Арсен Даллакян

Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

© Оформление. ООО «Издательство «Э», 2016

Глава 1. Проблема творчества в корпорации

Disclaimer. Каждый менеджер в компании – поведенческий маркетолог

На страницах этой книги понятия «менеджер» и «маркетолог» объединяются. Дело в том, что в клиентоцентричной компании функции маркетолога берет на себя каждый сотрудник – и инженер, и продавец, и финансист: каждый адаптирует вверенный ему бизнес-процесс к чувствам, мыслям и поведению клиентов с целью доставить им наибольшее удовольствие от взаимодействия с компанией.

Прочие компании обречены. Поэтому о маркетинге старой формации, где нужды клиента – головная боль исключительно одного департамента маркетинга, мы не говорим.

Кровь и плоть департамента

Все, что здесь написано, – выстраданный результат опыта и душевных переживаний автора. (Да, вы не единственный менеджер, у которого есть душа.) Внутренняя рефлексия перемежается бизнес-кейсами и описаниями научных экспериментов, как это и бывает в жизни. Вообще, из таких терзаний и противоборств в конечном счете и соткано психическое полотно человека, которое в массе своей бездушно и обезличенно и, как и все корпоративное, называется «департамент». В нашем случае – департамент маркетинга. Простите, мертвого маркетинга, но обо всем по порядку.

«Я» и «Оно»

О себе скажу лишь пару слов. Для знакомства.

Переехал в Москву из Уфы в 2008 году. За неделю до этого мой бизнес по дистрибуции межкомнатных дверей «отжевали» два полковника милиции в отставке. Переезжали наскоро. Вещей у молодой семьи почти не было. Денег тоже.

Это отправная точка. Все, что было до нее, – это «до». Все, что после, – это «после».

До нее – мечта создать федеральный бренд предметов домашнего интерьера, продавать франшизы и конкурировать с Ikea.

После – карьера в банке, страховых компаниях, депрессии, развод, поиск себя.

Почему это – отправная точка?

Потому что именно в тот самый день личность перестала быть цельной. Раскололась на две части, на «Я» и «Оно».

«Я» – это тот, кто продвигается по службе, копит на отдых, платит ипотеку и заглядывается на новый Camaro.

«Оно» – это творческое начало, мечты, идеи, концепты, креатив (отвратительное слово), которым нет места в моей голове. Ведь надо решать конкретные вопросы.

Со временем «Оно» начало покрываться страхами и сомнениями, словно коростой, и я, аки бьюти-блогерша, решил, что такую некрасивую штуку грех показывать людям и даже грех признаваться себе в ее наличии. Отчего прятал его все глубже и глубже. Пока наконец не утрамбовал куда-то далеко в бессознательное, откуда «Оно» могло вылезти только во время пьяных вечеринок с коллегами, обсуждающими, выгодно или нет быть честным.

Творчество иссякает по капельке

Так я потерял свой творческий потенциал. И сей факт даже не заметил.

Спохватился в тот момент, когда личностный кризис уже бушевал на полную. Я винил в своих душевных терзаниях всех и даже «Единую Россию». Как же это произошло?

Помните, Чехов писал: дескать, шикарно было б, если бы по домам человечки ходили и молоточком стучали, как бы держа в тонусе фетишистов, замороченных на крыжовнике?

Тут не то что чужую беду проглядишь, тут думаешь, как бы о своей вовремя спохватиться. Я лично многое отдал бы, чтобы такой человечек ко мне хаживал и о моих же проблемах мне постукивал. «Тук-тук, Арсен, вот здесь у вас проблема намечается».

О том, что что-то идет не так, в своей жизни я узнавал только в тех случаях, когда это что-то уже никуда не шло, а валялось на земле в конвульсиях.

Вам знакомо чувство, когда вы корпите в «опенспейсе» над очередной презентацией, но большая часть вас так и остается внутри вас, не находит выхода?

Если да, то вам стоит знать, что со временем все будет становиться только гаже.

Где же проблема, почему творчество исчезает в офисе?

Ответ прост: потому что работа перестает приносить удовольствие.

Нет удовольствия, нет желания творить. Знаете, как это бывает? Ты думаешь, что ошибся с профессией, думаешь, не пойти ли мне в продажники. (Господи спаси!)

На протяжении мучительных месяцев в голове крутится один и тот же вопрос.

Не говно ли я?

Вместо писателя (о совете Довлатова я узнал позднее) моему внутреннему голосу вторили люди попроще: торгаши, финансисты, иногда даже личные помощники. «Не говно ли ты, Арсен, не говно? – эхом разлеталось по коридорам, стоило мне пройти от кабинета к кабинету. – Что ты делаешь в этой компании, для чего ты тут?»

Как писал Тони Парсонс в своей книге «Тайна, которой нет»: тайны нет.

На вопрос, делаю ли я то, ради чего рожден, или, проще говоря, не говно ли я, ответ звучит так: «Ты – не говно, пока следуешь за своим удовольствием».

Тут самое главное – разобраться, что есть твое удовольствие. Как только задаешь этот вопрос менеджеру, вскрываются все проблемы. Все, что было таинственно и непонятно, обнажается.

И проблема творчества в большой компании решается сама собой. Но, к сожалению, тут же встает новая дилемма, не меньшая, однако о ней чуть позже.

Ты – менеджер! Каково твое удовольствие?

Я – менеджер! Мое удовольствие – дарить удовольствие клиентам.

Менеджер не получит удовольствие от красивого сайта, если клиент купил тухлый йогурт.

И наоборот, у менеджера не поднимется настроение от свежего йогурта, если у него тухлый сайт.

Сверхчеловек? Нет, Сверхменеджер!

Пожелание Чехова кажется утопичным для человека, но для менеджера верно на 100 %. Истинный менеджер не может быть полностью счастлив, потому что всегда где-то есть клиент, недополучивший своей порции удовольствия.

Это – философия Сверхмаркетолога. Я таких знаю.

Я не знаю людей, не способных чувствовать полное счастье, пока где-то на свете есть горе, но эта книжка не о людях, а о маркетологах. И маркетологов таких я знаю.

Более того, Сверхменеджер живет в каждом менеджере. Правда, корпоративной системой он вытеснен глубоко в бессознательное.

И это – та самая проблема, о вскрытии которой я говорил выше. И это о-го-го какая проблема!

Армия подавленных менеджеров

Этой книги не было бы, если б ее автор не встречал себе подобных в каждой компании. В каждом офисе сидят сверхменеджеры, забывшие о своем удовольствии.

Сотни тысяч менеджеров страдают в офисах.

Слышны их стоны рядом с Сити. Это великие творческие умы распяты на PowerPoint.

Что будет с вами, если вы дадите творчеству уйти?

«Оно», подавленная творческая энергия, восстанет против хозяина и против сложившегося устоя. Разрушит все, что попадется на пути, не щадя никого.

Внешне жизнь человека будет казаться вполне нормальной, но самого его переполнит тошнота и усталость (кто сейчас переживает такое, тому без ложной скромности рекомендую мой роман «Пути и Путы»).

Чем потеря творческой жилки обернулась для меня

Я оставил жену и ушел с работы.

Орсон Уэллс сказал: «Будет ли история печальной или с хеппи-эндом, зависит только от того, где мы закончим повествование». К счастью, моя жизнь продолжилась, а вместе с ней и история.

Чтобы запустить сердце, нужен удар током

Иногда хватает сил разворошить уснувшую творческую энергию, но приходится отдать в жертву душевный и финансовый комфорт.

Из стабильной «Альфы…» я перешел в тонущее МСК, и это было лучшим решением. Не только потому, что менее чем за год удалось перестроить всю компанию от ступенек в офисе до кнопок на сайте, превратив грубое болото в клиентский сад (и это – не хвастовство: в то время, когда мы трудились в МСК, компания стала № 1, согласно положительным отзывам, то есть клиенты рекомендовали ее чаще других, а при выборе страховки рекомендация друга имеет наибольший вес в принятии решений), но и потому, что удалось найти ответ на главный вопрос менеджера.

Главный вопрос менеджера

Возможно ли развить творческое начало, будучи менеджером в обычной компании?

Не в Google или «Яндекс», не в семейном ресторане или дерзком стартапе. Возможно ли взрастить в себе художника на мертвой корпоративной почве?

Барабанная дробь и… думаю, вы и сами знаете ответ. Конечно, возможно.

Я ошибся с вопросом. Верно, ошибся, правильный вопрос звучит так: должен ли менеджер в обычной компании быть личностью творческой?

Или творческий менеджер – это гайка с обратной резьбой, оригинальная, но бесполезная, глядя на которую Генри Форд сказал бы: «Нет ничего хуже, чем хорошо делать ненужную работу»?

На данный вопрос множество ответов. И часто звучит отрицательный.

Так, CEO крупных компаний, как правило, приоритизируют качество системы перед качеством элемента и часто не стимулируют творческий подход.

Маркетологи-ученые в ответ могут сказать нечто подобное:

«Прошли времена, когда маркетинг был магией и над рекламой колдовали шаманы-креативщики с макинтошами. Настала эра научного маркетинга. Все можно просчитать и протестировать».

Маркетологи из агентств, эти симпатичные панки, замаскированные под интеллектуальных хипстеров, демонстрирующие презрение к клеркам-заказчикам и цветные носки, не станут скрывать свою позицию и заявят:

«Корпоративные менеджеры должны делать только одно – не мешать нам работать. Что мы думаем о творческих менеджерах по маркетингу? Это похоже на порно “женщина с ослом”. Только без женщины».

Как же ответят на самый главный вопрос в своей жизни бледные, замученные штатные маркетологи, глядящие на ученых как на инопланетян, а на усачей из агентств – как на богов?

В качестве ответа услышим что-то подобное: «Конечно, кхе-кхе, должен. И мы постоянно тренируем свой креативный ум, кхе-кхе. Ну, например, вчера придумывали, как расставить столы в “опенспейсе”…»

Что же скажет эта книга?

На вопрос, должен ли быть менеджер творческим, ответим так.

Должен! Потому что сильные компании строятся вокруг человека. Предвосхищают его мысли, чувства и поведение.

Человека нельзя уложить в формулу: чтобы понять человека, нужно быть человеком.

А творческая искра и есть то, что делает человека человеком.

Это единственный аргумент, который стоит привести в защиту творчества маркетолога, потому что любой другой рядом будет казаться бабочкой на слоне.

Поведенческий маркетинг как следствие творческого подхода

Так мы плавно подошли к понятию поведенческого маркетинга, то есть маркетинга, построенного вокруг действий, мыслей и чувств клиента.

Верней сказать, не маркетинга, а всего бизнеса. Ведь в компаниях с поведенческим маркетингом департамент маркетинга исчезает как структурная единица и все более или менее значимые сотрудники становятся маркетологами, потому что думают в первую очередь о клиенте.

Подробнее о поведенческом маркетинге мы поговорим позже. А пока к творчеству.

Кстати, нетворческих сотрудников будут увольнять

В конце 1990-х Питер Друкер предсказывал, что автоматизация управления дойдет до такого уровня, что почти все бизнес-процессы начнут протекать без участия человека.

Раньше это казалось фантастикой, но уже сегодня строятся кол-центры без сотрудников, а в оперцентрах вместо сотни рабочих мест их с десяток.

То же самое и с производством. Я лично был на мебельном заводе в Латвии, который обслуживался одной семьей: сыном – программистом-инженером, отцом – генеральным директором и матерью – бухгалтером. Остальное – полностью автоматизированная линия производства: на входе – кусок древесины, на выходе – готовая к сборке деталь.

Мы знаем банки, которые обходятся тремя десятками сотрудников, издательства, в которых трудится пять человек, международные турагентства со штатом программистов в Таиланде.

Появились нейросети, которые учатся быстрее людей и способны решать задачи лучше менеджера из плоти и крови. Более того, они не болеют, не воруют и не создают непродуктивную атмосферу в коллективе.

А услуги доставки товаров дронами, а замена кассиров терминалами, закупщиков – торговыми роботами, а замещение отдела аналитики одной умной программой – что это? Это ли не реализация прогноза господина Друкера?

Творчество: испытание невесомостью

Невесомость настала 30 декабря 2014 года. Когда неожиданный конференс-кол застал меня попивающим Masala Tea на горе Сарангот в Непале.

После разговора меня уже не интересовали ни парапланеристы, ни орлы, парящие вокруг, – стало известно, что нашу компанию будут закрывать.

Чай остыл.

«Тогда я напишу книгу», – вдруг сказал я вслух.

И с того самого дня начал работать над сборником «Между небом и гаражами», объединяющим рассказы, написанные в период с 15 до 30 лет.

Но уже через неделю проблема, знакомая каждому начинающему, поставила меня в тупик.

Как требовать от себя творчества, если больше никто во Вселенной этого от тебя не требует? Как творить, если результат нужен только тебе?

Это даже сложнее, чем развить творческий потенциал во враждебной корпоративной среде. Ведь враг как встречный ветер для крыла. Он дует против – да, но поднимает.

Другое дело – невесомость. Здесь все зависит только от твоего желания.

Возрождение творческой энергии в невесомости

Начнем с того, что многие на дух не переносят книги типа how-to, а с ними все тренинги, которые учат, как повысить творческий потенциал. Я в числе таких.

Полная ерунда, не так ли? Даже если они кому-то и помогают, все равно ерунда. Ведь такие люди рано или поздно справились бы и сами. Это как лечить беременность с помощью родов.

Есть только один критерий, который определяет, добьешься ли ты чего-то или нет. И имя ему – желание.

Этому учат передовые нейробиологи и классические психологи, а также один беззубый старик в Непале, который, выслушав мои причитания о том, что я не могу реализовывать творческий потенциал, что текучка занимает по десять часов в день и тому подобное, сказал всего два слова: «Значит, не хочешь», тут же сплюнул и потянулся к трубке с разрешенным в некоторых странах зельем.

«Значит, не хочешь»

Вот единственный ответ на вопрос, почему у меня что-то не получается, и нет другого. Вся индустрия коучинга, все эти седовласые миллионеры, изображающие Будду, построили свои псевдорелигии только благодаря тому, что спрятали ответ из трех слов.

Значит, не хочешь.

Но, чтобы хотеть по-настоящему, надо предвосхищать удовольствие.

В книге «Ультиматум Удовольствия» подробно рассказано о механизме желания, об открытиях нейроученых в этой области.

А пока прошу вас запомнить только одно: нет действия без желания; нет желания без удовольствия.

Ниже пара советов, как найти свое удовольствие. Это не правила и не законы, это – трюки, которые помогли лично мне.

К счастью, удовольствие – вполне изученный феномен и с точки зрения психологии, и с точки зрения нейрофизиологии. Чтобы не повторять текста из книги «Ультиматум Удовольствия», пройдемся по верхам.

Человек получает удовольствие в том случае, если снимает напряжение.

Без напряжения нет удовольствия.

По сути, точнее будет сказать, что не стремление к удовольствию движет людьми, а желание избавиться от напряжения. Удовольствие – это следствие, второстепенный фактор, чтобы ваш мозг запомнил действие как полезное. Эта эволюционная система досталась нам в наследство от времен пещерного человека.

Энергия неудовольствия есть ваша движущая сила. Бензин души!

Хотите, чтобы у вас получалось? Культивируйте в себе недовольство!

Без шуток.

Самое отвратительное из человеческих существ – это самодовольный мужчина.

Самодовольство часто путают с самовлюбленностью и надменностью. Но у них нет ничего общего. Последние совсем не так ужасны, как первое.

Однажды у меня в команде был самодовольный сотрудник – Вадим.

С ним невозможно было работать – ему на все было наплевать. У него не было мотивации абсолютно ни к чему, потому что он сам себя устраивал в том виде, в котором был. На 100 %. Худшая черта для менеджера и мужчины. Уволен.

Культивируйте недовольство собой!

Гораздо продуктивнее оставаться в своих глазах настолько мерзким, чтобы балансировать между желаниями сунуть два пальца в рот – и перевернуть мир.

Далее обещанные советы.

Автомобиль

Вам нравится ваша машина? Вы хорошо себя в ней чувствуете?

Да? Очень плохо. Это никуда не годится. Было бы лучше, если бы вы отдали ее жене или маме, а сами пересели на самую плохую тачку, которую можете себе позволить.

Я езжу на Hyundai Solaris – серебристом хетчбэке с битыми бамперами.

Каждую секунду, находясь в машине, я чувствую себя униженным. Но я буду на ней ездить ровно столько, сколько она будет на ходу без поломок (кстати, за четыре года она ни разу не сломалась). Приезжая на работу и паркуясь где-то меж деревьями и бордюрами (никогда не пользуйтесь офисной парковкой – это повышает ваше довольство собой, я серьезно), закрывая скрипучую дверь на замок (у меня нет сигнализации), я чувствую в себе энергию, способную взорвать мир и создать новый.

Каждый раз, когда вижу рядом Rangerover и самодовольного 30-летнего парня за рулем, мне искренне становится его жаль.

Один такой тип, а по совместительству шапочный знакомый, как-то спросил меня: «А на чем ты ездишь?» (вопрос, низвергающий вопрошающего на две ступени эволюции ниже). – «На “Солярисе”».

Как здорово отвечать именно так! Односложно. У собеседника глаза изображают все сострадание, на которое способна душа. По трепету губ видно, что бедняжка хочет меня как-то поддержать, сказать: «Что случилось?» Он не представляет, сколько всего я сделал благодаря Hyundai Solaris. Каждый раз, садясь в него, я повторяю себе, что машина не может прославить водителя, а водитель машину может. Да что там машину – бар, город, страну! Как это делали Шумахер, Хемингуэй, Моцарт и Дима Билан.

Машина – это самый сильный инструмент.

Есть и попроще, для начинающих…

Рваные носки

У вас когда-нибудь рвался носок посреди рабочего дня? Если нет, тогда вам не знакомо чувство, когда палец пролазит в дырку и трется о ботинок. Чувство не из приятных, но зато как оно повышает желание делать что-то действительно выдающееся!

Недовольство собой и укрепляет желание творить.

Не стремитесь быть классным. Не накачивайте пресс, не бегайте марафоны, не отращивайте бороду. Будьте чмошником!

Доведите себя до такого состояния, что, если отнять у вас творчество, вы превратитесь в пустое место, ничтожество!

Стив Джобс призывал быть голодным и безрассудным, я призываю быть гадким.

И тогда ваша творческая энергия разгорится невиданным ранее пламенем. Озарит мир. Это свечение увидят вокруг. И мужчины, и женщины. И вы сами.

Почувствовав его однажды, вы испытаете такое удовольствие, что вам больше не потребуется искусственно усиливать напряжение, чтобы сгенерировать желание творить. Весь остаток жизни вы будете нестерпимо желать повторить это чувство. Тогда-то вы и сами не заметите, как накачаете пресс, купите Porsche 911, обзаведетесь любимой женщиной или тремя, а самые влиятельные мужики в городе будут по очереди тянуть вам руки.

Да, именно так это работает. Посмотрите хотя бы на Джорджа Клуни!

Ну а пока продолжим.

Никаких новостей, и тем более Facebook

The Guardian однажды написал отличную статью на эту тему. Позволю себе привести тезисы из нее.

Новости не имеют значения

Обычный человек потребляет примерно 10 000 историй в год. Менее 0,01 % информации он использует в принятии решений.

Новости подавляют мышление

Мышление требует концентрации. Концентрация требует непрерывного времени. Новости прерывают вас.

Новости работают как наркотик

Чем больше новостей мы потребляем, тем больше мы тренируем нейронные цепи, отвечающие за поверхностное ознакомление. Как следствие, способность к сосредоточенному мышлению, наоборот, снижается. И с этих пор мы хотим потреблять все меньше, меньше, меньше букв.

Новости делают нас пассивными

Это называется «заученная беспомощность». Новости рассказывают о вещах, на которые мы не можем повлиять. Ежедневно сталкиваясь с ними, мы в конце концов становимся пассивными.

Новости убивают творчество

То, что мы уже знаем, ограничивает наш творческий потенциал. Если вы хотите использовать старые решения, читайте новости. Если вы ищете новые решения, не стоит этого делать.

Женщины

Да, и самое главное: не соблазняйте красоток. Хотя после всего того, что вы с собой сделаете, я надеюсь, они на вас и не посмотрят. Надеюсь, потому что это – книга про творческую энергию, а не про пикап. Да, женщин и творчество можно сочетать, но в последовательности: сначала творчество, потом женщины. Можно крутить шашни налево-направо, но только после того, как сделаете что-то действительно классное!

Нет порно

Здесь без комментариев.

Нет переписке с девушками и сайтам знакомств

Отсутствие настоящих женщин так и хочется компенсировать виртуальными. Но вреда от них не меньше. А пользы – кот наплакал, особенно из-за пункта «Женщины».

Многие из вас видели режиссерский дебют Джозефа Гордон-Левитта «Страсти Дон Жуана» – про симпатягу, предпочитавшего живым красоткам, которые вились вокруг него, флирт в Сети. Так что, поймав себя за перепиской в Badoo, или Tinder, либо бог знает где еще, не оправдывайте себя: дескать, это исключение из правил или ваша маленькая шалость. Нет, это – глобальный тренд, и такие, как вы (я), не должны его поддерживать.

Женщина – она на ощупь.

Как развить творческую энергию в скучной корпорации?

Все мы – люди работающие – окружены ненужными персонажами и скучными обязанностями. А значит, живем не в невесомости. Плывем против течения. Здесь есть свои фишки, о которых я узнал, перейдя в страховую компанию МСК. За три месяца моя личность всем так надоела, что, пока я находился в первом отпуске на новом месте, собралось правление компании с повесткой «Уволить Даллакяна» (моя фамилия «в миру»).

По возвращении меня ждал разговор в кабинете генерального директора.

– Ты назначен вице-президентом, – сообщил мне Дмитрий Тимохин и продолжил: – Только начни уже договариваться с коллегами!

Я принял должность, но данное в кабинете обещание не выполнил.

Никаких «договариваться с коллегами»!

В последующий год мы на 100 % перезапустили компанию с годовым доходом 16 млрд рублей.

Проанализировав проделанную работу спустя пару лет, я смог вывести несколько правил того, как развить творческий потенциал в скучной, бюрократичной компании, несмотря на попытки всех вокруг сгладить углы.

Сначала делаем, потом говорим. За результат не наказывают

Однажды в моей команде появился паренек. Круглощекий, звонкий, бойкий.

И все в нем было бы обычным, если бы не его манера все делать втихаря.

Сам придумывал, сам все согласовывал с соседними департаментами, сам запускал проекты и никому не хвастался, даже в отчетах не обрисовывал свои заслуги.

Я узнал о его самодеятельности только спустя полгода такой работы, и то со слов начальника департамента юридического отдела.

Вот я был зол – а как же!

Оказывается, куча проектов проходила мимо меня, и это в то время, когда еще не все мои планы были реализованы.

Я вызвал парня на ковер и отчитал.

Тот выказал уважение, покраснел, извинился.

Прошло полгода – ситуация повторилась.

Я схватился за телефон, чтобы звонить в отдел HR, как вдруг пришло письмо от коллеги из другой компании с темой Respect. Я открыл – и что увидел?

Уважуху за проект, который без моего ведома запустил краснощекий парнишка.

В HR все-таки позвонил, но для того, чтобы назначить парня своим замом.

Теперь он работает в крупнейшей компании в РФ и зарабатывает больше меня!

Да, парнишка ходил по тонкому льду.

Вел двойную игру, публично выказывал уважение к начальнику, а на деле игнорировал субординацию. Но тот факт, что его проекты были успешны, определил судьбу парня.

Теперь я вижу, что круглолицый проныра вел себя точно так же, как я на заре своей карьеры.

Меньше согласований, не тоните в защите проекта, просто делайте.

И, если вы знаете свое дело, умеете виновато смущаться и краснеть, все вам сойдет с рук.

Творим в маленьких, никому не нужных проектах

В июне-июле у побережья ЮАР проходит миграция сардин. Миллионы рыб плывут из Антарктики в Арктику, и хищники знают об этом.

Дельфины вырывают из глубины фрагмент косяка под названием bait ball и поднимают к поверхности воды. А уже здесь бедный «шарик» начинают дербанить и акулы, и рыбы-парусники. Бакланы пикируют с неба. Морские котики приплывают с другого побережья континента, а за ними иногда – касатки. Бывает, что приплывает горбатый кит и заглатывает пол-облака сардин в один заход. Все это продолжается 10–15 минут: вода вскипает, потом успокаивается и блестит чешуей бедных рыбешек.

Так же активные менеджеры «дербанят» мегапроекты в компании. Всем, у кого есть амбиции и талант, хочется проявить себя в большом деле.

Но в том-то и парадокс, что в большом проекте очень трудно проявить себя.

В лучшем случае удастся внести лишь маленькую лепту своего участия.

Другое дело – маленькие проекты, так презираемые «эффективными менеджерами». А зря.

Том Питерс писал в книге «Вау-проект», что не бывает неважных проектов, что из любого, самого маленького и незаметного, бизнес-процесса можно сделать «ВАУ».

Например, такая функция, как заказ тиража полисов в страховой компании. Скучнейшая работа. Если, конечно, вы не запустите ароматизированные бланки. А потом еще и полисы в виде комиксов и позднее – оригами-полисы. И тем самым измените клиентское восприятие качества. А это уже ВАУ.

Делаем как знаем и получаем по голове

Эти советы не для начальников. Это не пособие по управлению департаментом в компании. Это – список трюков, позволивших мне возродить страсть к творчеству. Поэтому мои советы могут и навредить компании в целом. В частности, вот этот: делай как знаешь и получай за это по голове. Конечно, надо стараться не спорить с руководством. Но если руководитель тупица, что бывает нередко, то зачем же ломать себя? Лучше «ломать» его. И если за вами правда, то, вероятно, у вас все получится. В любом случае никакая стабильность не стоит того, чтобы ходить сгорбленным.

Игнорируем похвалу и критику

Научиться этому очень тяжело. Всегда хочется игнорировать критику и наслаждаться похвалой. Но нет, так не бывает.

Нужно отучиться и от того и от другого. Иначе в вас будет зреть томное желание угодить всем и вся, чтобы в очередной раз услышать «какой вы молодец». А такая дорожка может увести вас далеко от творчества.

Молодцом вы быть не должны. Вы должны работать на свое творческое портфолио. И все, что стоит на пути к этому, – ваши враги. И похвала, и критика.

Не делаем фигни. Просто не делаем

Еще один вредный совет для компаний, но не для творческого менеджера.

Текучка оттого называется текучкой, что течет сама по себе. Не обращайте на нее внимания.

И что же случается потом?

Ничего. Всегда находится кто-то, кто все подчищает.

Неизвестно, кто эти люди. Но они всегда находятся.

Может быть, это были корпоративные ангелы-хранители. Но таков «закон текучки»: всегда есть кто-то, кто ее разгребет.

Не пишем письма

Об этом говорят все. Но все равно электронные письма так и валятся со всех сторон. Можете ставить себе лимит на письма, можете отключать почту – все что угодно, но использовать ее следует только для того, чтобы отправить файл.

Работаем стоя

Отличный трюк, чтобы повысить производительность. В некоторых школах уже ввели стоячие парты. Они не только позволяют сохранить спину прямой, но и повышают концентрацию. А для менеджера, работающего 80 % времени со смартфона, – это вообще подарок судьбы. Заведите себе кафедру вместо стола. Я серьезно: сегодня же напишите заявку в административный отдел.

Опаздываем, нарушаем дисциплину и дресс-код

Никто не требует от менеджера гениальных идей и творчества.

Корпорация – это изначально унылое заведение с унылыми людьми. Вероятно, вы здесь один, кого заботит творческая реализация.

И вот еще один вредный совет – саботируйте!

Саботаж должен быть по мелочи. Претензии руководителя к вашему внешнему виду или опозданиям станут отличной порцией неудовольствия извне, которая стимулирует ваши гениальные идеи.

Все люди, создающие что-либо значимое, будь то экономисты, математики или рок-звезды, были хулиганами. Станьте же и вы офисным хулиганом! Но не забывайте, ради чего все это. Не будете творить, быстро превратитесь в занозу на одном месте. А с ними разговор короткий.

Ценим врагов

Вот уж где все HR прекратят читать и выбросят книгу!

Большинство, но не творческие.

Потому что у творческих HR уже полно врагов.

Враги – отличные ребята. И не только потому, что создают трудности, повышают требования к творчеству, но и потому, что они конкретны. Вы видите, с кем боретесь. Пусть вам снится их прищур, пусть вас выворачивает от их неуместных цветных носков, но именно вопреки им вы будете придумывать то, о чем никто раньше и догадаться не мог.

Ругань, злость, негатив – кто-то скажет, что это отнимает силы. Как бы не так!

Наоборот: негативная энергия отлично трансформируется в творчество.

Злиться и творить, к черту дзен!

P. S. Злиться – не значит делать зло.

Коллег в игнор

Что-то вредных советов все больше и больше… Генеральные директора, заткните уши. Менеджеры, подойдите поближе.

Когда вы поменяете работу, вы и не вспомните, как зовут ваших коллег.

Это абсолютно ненужный и никчемный балласт в вашем творческом полете. Сбрасывайте смело! Не бойтесь! Наплевать на тех, кто мешает вам реализоваться. Забудьте, чему учил Карнеги. Он сам все делал по-другому.

Натянутая белозубая улыбка и хвостовиляние – оставьте это пресмыкающимся. Вы все равно не сможете быть такими долго, рано или поздно в вас восстанет «Оно». Так лучше определить сразу, что в вашей жизни главное, а что исчезнет через пару лет.

Собственное видение, подход, мнение

Только не становитесь критиком всего и вся. Такие вызывают аллергию, но не уважение.

Кристаллизуйте свое видение.

На это может уйти не один год.

Но до тех пор не смейте никому перечить.

Пока вы не знаете точно, как вы добьетесь того, что считаете правильным, вы – немой сотрудник.

Но, как только картинка прояснится, действуйте без компромиссов.

Со стороны будет казаться, что вы лезете на рожон со своим мнением и вас за это вот-вот уволят, – но на самом деле вы будете близки к повышению, как никто другой.

Твой босс – крутой, но ты можешь лучше

Какую отличительную черту характера вы могли бы назвать у Тони Монтаны из фильма «Лицо со шрамом»? Отсутствие авторитетов. Своего босса он сразу попробовал на зубок.

Монтана далеко ушел, и вы тоже сможете, если перестанете относиться к боссу как к отцу святому или Матери Божьей.

Да, он крут, раз стал боссом. Но это совсем не значит, что вы не круче.

Помните, как заканчивались все истории про монахов из Шаолиня? Ученик всегда превосходил учителя.

Какой пример вам ближе: кубинский иммигрант или тибетский монах?

Неважно. В любом случае вы должны культивировать в себе желание превзойти босса.

Это не значит, что надо его подсиживать или заниматься подобными грязными делами. Нет! Вы же личность творческая. Ваше оружие – критическое мышление.

Страх мешает начать

Многие из вас уже вступили на путь развития своей творческой энергии. Значит, некоторые из вас сейчас находятся в таком расположении духа, когда хочется все бросить. То, что вы делаете, никому не нужно, а в своем творчестве вы топчетесь на месте. Вы не можете начать творить, ведь каждый третий делает это лучше вас. Когда-то вы рисовали себе успех, но сейчас будущее затянуто темной пеленой. Вы боитесь, что ошиблись в себе.

Все это нормально, терпите, и уже завтра все может измениться, один звонок, одно письмо – и вчерашние сомнения улетучатся.

Этот день наступит. Ну а пока держитесь!

Не поддавайтесь самому коварному страху – страху положиться на себя, страху будущего.

Дьявол не тот, кто пугает, а тот, кто губит

Про страх есть отличная история.

Однажды на Мальдивах мы ныряли в поисках китовой акулы.

Ныряли три дня по восемь часов в день. И вот однажды, на грани полного изнеможения, я повстречал морских дьяволов. Четырехметровых скатов.

Чудовища выплыли внезапно. Секунда – и передо мною пасть размером с ТВ-плазму. Я перестал дышать. Жизнь пронеслась. Причем не самые ценные ее фрагменты, что-то из детсада и какой-то день рождения. Только я приготовился погибать, как «дьявол» махнул крыльями и пролетел чуть ниже. Ухватив душонку на полпути в мир иной, я вскарабкался на лодку.

Морской дьявол – вот уж точно не возникает вопросов, почему его так прозвали.

На следующий день, переборов страх, я вновь отправился на поиски акулы. Пятнистую вегетарианку мы так и не нашли, но в этот день произошло другое, не менее примечательное событие. Во время одного из погружений мой напарник, местный парнишка, неистово замахал руками (что могло означать «Опасность!!!») и тут же замер.

Вокруг никого не было, как я ни пытался разглядеть угрозу. Только стайка серых рыбех проплыла мимо. Доплыв до Арчи, я разглядел его переполненные ужасом глаза. Он все так же не шевелился, только схватил меня за руку и сжал, да так сильно, что от ногтей остались следы.

Мы благополучно забрались в лодку, и, отдышавшись, Арчи выдавил: «Барракуды».

Знакомое слово – в России так бары называют. Парнишка повторил: там была стая барракуд. Он ждал реакции, но я пожал плечами, мол, ну ладно, ок.

Вечером я спросил у местных, какая самая опасная рыба в здешних морях, рассчитывая услышать истории о морском дьяволе. Но в ответ раздался хор: «Барракуда».

Оказывается, эти рыбы, достигающие в длину не более метра и плавающие стайками по 10–15 особей, нападают на людей в 90 % встреч. Они разгоняются до невероятной скорости и зубами полосуют жертву. Как лезвием (если у вас крепкие нервы, можете посмотреть на YouTube). После встречи с ними досчитаться всех конечностей считается большим везением. Многие в панике тонут.

– А морской дьявол? – вспомнил я.

– Манта? – рассмеялись местные. – Да они безобидные, наши детки катаются на них на мелководье.

Уважаемый читатель, я совсем не зря отнял у вас время на длинную историю, ведь в ней раскрылась большая жизненная мудрость.

Часто мы боимся того, что нас пугает, а не того, что убивает.

И конечно же, это не только в воде.

Дьявол офисных менеджеров

С детства мужчины боятся остаться без средств к существованию.

Мы держимся за источник дохода, как за баллон с кислородом.

Более того, мы боимся уже одного того, что другие могут просто допустить мысль о нашей финансовой несостоятельности. Поэтому демонстрируем свои доходы – авто, часы, образ жизни и прочее.

Многие понимают, что это неправильно. Но почему-то, несмотря на это, страх «дьявола» только крепнет.

Этот страх и мешает многим начать получать удовольствие от того, чего они по-настоящему хотят.

Первый шаг навстречу к возрождению творческой энергии – это победа над «дьяволом».

Не надо увольняться и бомжевать. Работать надо.

Но работать надо, потому что любишь, а не потому, что боишься.

Все это – прописные истины. Но чем очевиднее правило, тем тяжелее ему следовать. Мне повезло, я взглянул в глаза и своему «дьяволу», и тому, кто по-настоящему опасен. И конечно, теперь не перепутаю их.

Дьявол огромный, его видно издалека… Его рисуют на картинках и рассказывают о нем страшилки.

А то, что вас убивает, – маленькое, серое. Его трудно заметить, но именно оно отсекает от вас по кусочку и заставляет идти ко дну.

Потеряв работу и оставшись без средств к существованию, вы сразу же это заметите и сможете сманеврировать.

Но, растратив свой творческий потенциал, вы очухаетесь только тогда, когда будете на дне. Не финансовом, конечно, а на том, о котором многие и не подозревают, – экзистенциальном. Выбраться из него гораздо труднее, чем устроиться на новую работу.

Большое не может зайти через маленькую щелочку в двери, но зато может из нее вытечь.

Страх ворует удовольствие

Он преуменьшает ожидаемое удовольствие.

Он препятствует тому, чтобы, предчувствуя удовольствие от успеха, вы заряжались желанием.

Вместо этого вы представляете себе трудности и неудачи – удовольствием тут и не пахнет, желание тает и стимул что-либо начинать улетучивается.

Все, что порождает страх неудачи, надо гнать пинком под зад.

Помните только одно: желание заставляет вас добиваться того, что вы хотите. И точка.

Ищите удовольствие, забудьте про страх

О страхе написано много книг. Но не страх правит балом. Вам не надо бороться с ним. Вам надо просто искать свое удовольствие. Задача страха – спрятать его от вас.

Удовольствие от творчества – достойнейшее из достойных

Уделите время поискам того, что же вам нравится больше всего.

Какой процесс? Может быть, написание прозы или игра с рифмами? А может, управление людьми, разработка брендов или оптимизация бизнес-процессов? Творчество безгранично.

Творчество – больше, чем искусство

Бывают люди искусства – да, это особенные люди, отличные от многих, так же как и математики и нейробиологи.

А есть творческие люди – это все мы. Каждый. Без исключения.

И не надо становиться человеком искусства для того, чтобы начать творить.

Страх неодобрения

Каждый, кто хоть раз что-нибудь создавал, хотя бы пост в «Фейсбуке», знает это чувство – ожидания одобрения. Это естественно.

Но оно становится вредным, когда трансформируется в страх неодобрения.

Следите за своим удовольствием, если ваше удовольствие заключается в принятии похвалы, то, значит, вы добровольно сели на строгую гедонистическую диету. Вряд ли это можно назвать гуманным.

Так зачем самому обрекать себя на страдание?!

Ищите удовольствие в том, что не зависит от капризов толпы и подчиняется только вам. Стремитесь к удовольствию от процесса.

Арктика в маркетинге

В Арктику я прилетел встречать свой 30-летний юбилей.

Собутыльники в такой день нагоняют тоску.

Знаете, какая главная достопримечательность в Арктике?

Смерть.

Ею пахнет там везде…

Летом снега нет. Нет ни растений, ни даже бактерий. Деревянные заброшенные дома стоят по 70 лет и – как новенькие. Да что там дома – олений помет лежит годами как новоиспеченный. Чтобы представить арктическую пустоту, вспомните ощущения, которые вы испытывали, когда заходили в школьный спортзал после уроков. Вспомнили? А теперь возьмите баскетбольный мячик – набейте пару раз. Тишина и эхо. Жутко, не так ли?

Так же и в Арктике.

Чувствуется, что когда-то это место было живым. И более того, есть предчувствие, что Арктика однажды оживет. Будто ждешь пришествия кого-то.

И от этого мурашки по спине.

Зачем вам знать про Арктику?

Да потому, что маркетинг мертв так же, как Арктика. Так же, как арктическая земля, он когда-то был жив. Но изменился мир, и он погиб. Навсегда?

Нет!

Кто убил маркетинг?

Конечно, сами маркетологи. Они предали свое удовольствие. И я в их числе.

Однажды мой друг, маркетолог в большом банке на букву «С», сказал так: «Когда кто-нибудь уважаемый говорит, что “маркетинг мертв”, я вздрагиваю и озираюсь: мне кажется, что это я его убил».

Это лучшее чувство, которое может испытывать маркетолог, услышав подобное.

Татуированные усачи в Converse ни при чем

Все так: маркетинг мертв. И его убили мы с вами – корпоративные маркетологи.

Ребята из агентств могут смело кричать нам вслед: «Сволочи, они убили маркетинг!»

Ну их. Не будем обращать внимание, так как они к маркетингу имеют отношения не больше, чем дизайнеры футбольной формы – к футболу.

Эти усачи-бородачи в рваных джинсах – паразиты, смакующие сок болезненных корпоративных структур. Мы же – настоящие убийцы.

Кто оживит маркетинг?

Мы убили, мы и оживим маркетинг. Мальчики в узеньких брючках и девочки в юбках-карандашах.

Уважаемые читатели! Прошу, приготовьтесь: сейчас перед вами обнаружится суть всей книги. Посмотрите на соседнюю страницу.

Это – суть книги. Точка. Она специально написана на отдельном листе, чтобы вы могли его вырезать. Носите с собой на работу. Повторяя про себя по пять раз в день, вы сможете решить большинство своих рабочих проблем. И это не шутка.

Грамотный читатель заметит, что тут описана формула счастья не только маркетолога, но и представителя любой другой профессии, а если приглядеться, то, наверное, и вообще любого человека.

Так и есть.

Маркетинг умер. Да здравствует поведенческий маркетинг!

Маркетинг, построенный вокруг мыслей, чувств, поведения клиентов, называется поведенческим. Своему появлению он обязан поведенческой экономике, последователи которой совершили прорыв, сделав ставку на иррациональную природу поведения людей и тем самым укоротив языки классическим экономистам.

Суть всей книги

Маркетинг мертв, но его воскресят. Не бородачи из креативных агентств, а работяги в корпорациях. Для этого им надо примирить в своей душе «Я» и «Оно», где «Я» – это их рациональная сущность, а «Оно» – стремление к удовольствию.

У настоящего маркетолога может быть только одно удовольствие – приносить удовольствие клиенту.

И на этом пути менеджер должен реализовать свой творческий потенциал без ограничений. Творить как Ван Гог, как Пикассо, как безумный профессор – без тормозов и без страха и, если надо, ломать корпоративные матрицы. В этом – предназначение Сверхменеджера.

Поведенческий маркетинг – это привычные маркетинговые инструментарии с примесью психологии, науки о принятии решений и разработки дизайна, подталкивающего к действию.

Если кто-то не знаком с поведенческой наукой, рекомендую прочитать о поведенческой экономике и психологии в книгах «Теория игр» А. Диксита, «Позитивная иррациональность» Дэна Ариели, Decision making and brain Пола Глимчера, «Стратегия конфликта» Томаса Шеллинга. Не хотелось бы делать из нашей истории учебник, поэтому пройдемся по теории лишь по мере необходимости.

Design thinking

В компании, где реализован функционал поведенческого маркетинга, нет департамента маркетинга в классическом понимании, так как маркетологом становится каждый сотрудник во главе с генеральным директором. Потому что нельзя построить бизнес вокруг клиента, если в этом не задействована вся компания.

В ходе практики клиентоцентричного подхода выкристаллизовался относительно новый термин – design thinking.

В двух словах: design thinking значит «думать интерфейсом». То есть поверять все значимостью для клиента.

Перед стартом любого проекта ставится вопрос: как это будет влиять на клиента, как он будет на то реагировать и так далее.

Лучшими книгами на данную тему считаются работы Тима Брауна Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, Марка Стикдома This is Service Design Thinking: Basics – Tools – Cases.

Скоро думать «интерфейсами» будет каждый значимый сотрудник в компании.

Это не новая фишка, это шаг в эволюции.

Customer journey

Это еще один термин, который появился на свет в попытке объяснить, что же значит построить функцию поведенческого маркетинга в компании.

Customer journey – пользовательский опыт вашего клиента. Он начинается задолго до покупки товара и заканчивается много позже того, как товар попадает в мусорку.

Каждый уважающий себя маркетолог вешает customer journey map на стену своего кабинета (см. рис. справа).

Роли бородачей и мальчиков Zara в поведенческом маркетинге

Очевидно, что все процессы, которые стоят за этими новомодными терминами, не могут внедряться в компанию сторонними силами, например с помощью рекламного агентства. Для этого необходима инициатива внутри компании, проникающая в «кровеносную систему» организации с тем, чтобы впоследствии стать корпоративной культурой и даже средой существования сотрудников. Их экосистемой, если позволите.

Именно поэтому мы и заключаем, что корпоративные маркетологи – единственные, кто способен привить клиентоцентричный подход. Бородачи из агентств здесь могут выступать в роли консультантов и помощников, чья основная работа будет заключаться в пояснении сложных терминов. А ученые станут ориентирами, принося из своих лабораторий новые открытия.

Даже один менеджер способен изменить компанию!

Более того: чтобы в компании поведенческий маркетинг состоялся, достаточно воли пары рядовых менеджеров. Все потому, что маркетинг – не наука, не алгебра, которой можно и нужно учить годами, а сфера реализации творческой энергии. Если вы чувствуете в себе заряд сродни тому, что носит в груди Железный Человек, то можете изменить компанию, даже будучи обычным менеджером.

Просто творите! Перед творчеством раскрываются все двери. Творчеству выделяют бюджеты (рано или поздно), с ним согласовывают договоры (скорее поздно, чем рано) и его с улыбкой встречают у финансистов (что почти фантастика).

Творчество – это волшебная палочка менеджера.

Как отличить маркетинговое творчество от талантливой маркетинговой самодеятельности?

Первое люди желают. Глядя на второе, одобрительно кивают и проходят мимо. Все дело в Удовольствии. Его Величестве Удовольствии. Менеджер должен творить, чтобы приносить удовольствие клиенту. Именно тому, как это сделать, будет посвящена вторая глава книги.

Глава 2. Customer pleasure management ©

Краткое содержание главы

♦ Навстречу удовольствию.

В «обществе избытка» у потребителей – не потребности, а желания. Это значит, что компании должны не удовлетворять людей, а приносить им удовольствие. К счастью, удовольствие поддается моделированию.

♦ Три главных принципа для удовольствия от покупки.

• Моментальное подкрепление.

Отсутствие моментального поощрения ворует удовольствие. Для его создания необходимо правильно распознать мотивационную структуру и предоставить клиенту положительное подкрепление.

• Возобновляемое поощрение.

Если вашим товаром пользуются длительное время, то одного моментального поощрения недостаточно, необходимо возобновляемое поощрение, чтобы человек чувствовал удовольствие каждый раз, когда обращается к купленному товару.

• Социальное поощрение.

Каждый человек, осознанно или нет, стремится получить социальное подкрепление, поэтому выбирает те бренды, которые в этом помогают.

♦ «Нравится» еще не «хочу».

Бизнес должен вызывать желание, а не стараться понравиться клиенту.

Отличие желания от симпатии заключается в том, что объектом желания мы хотим обладать для реализации своих целей.

♦ История как способ заразить желанием.

История, в которой описывается жизненная ситуация и похожий на клиента герой активизирует зеркальные нейроны, благодаря которым клиент воспринимает описанные чувства как свои и принимает запрограммированный вывод.

♦ Метафора – мать желания.

Метафоры обращены на лимбическую систему и гарантируют правильное вспоминание, что не может сделать прямое изложение факта, а также заставляют зрителя принимать участие в сотворчестве, тем самым создавая его сопричастность к истории, что повышает желание.

♦ Несколько кейсов. Customer pleasure management из моего опыта. Трейд-маркетинг и ожидания удовольствия.

Когда отмирает трейд-маркетинг, главный принцип продаж продолжает работать – удовольствие от реализации товара, в который ты влюблен.

♦ Удовольствие на производстве.

Эффективность труда увеличивается в разы, когда работники получают удовольствие от сопричастности к компании.

♦ Реклама и удовольствие.

• Билборды.

Билборды могут формировать желания на подсознательном уровне через простые и легко считываемые метафоры.

• Листовки.

Листовки, содержащие в себе подробное описание услуг, не нужны никому, кроме потенциальных клиентов, которые хотят ознакомиться с условиями поближе. Но и здесь листовка не самый эффективный инструмент.

Большее желание купить товар или услугу вызовет у клиента персонализированный бланк, подписанный лично менеджером.

• Плакаты.

POS-плакаты могут вызвать сильные эмоции у воспринимающего: для этого сообщение должно повторяться как можно чаще и содержать в себе элементы, нарушающие когнитивный баланс. В таком случае ваши продукт или услуга, восстанавливающие баланс, принесут клиенту удовольствие.

♦ Несколько секретов интерьера для ожидания удовольствия.

Дизайн интерьера торговой точки должен разрабатываться совместно с поведенческим психологом, который сможет дать рекомендации, как направлять желания клиента таким образом, чтобы дизайн удовлетворял их, нацеливая на потребление вашего товара или услуги.

♦ Complaints, боль и удовольствие.

Клиентские жалобы – это концентрат боли. Как известно, снятие боли приносит удовольствие. 5 senses marketing (сенсорный маркетинг) и принципы психологического убеждения помогают снимать боль без ущерба для основного бизнеса.

♦ Удовольствие от отзывов.

Клиенты не знают, что почувствуют себя лучше, разместив положительный отзыв о продукте. Поэтому надо их подтолкнуть.

Навстречу удовольствию

♦ Желания вместо потребностей.

♦ Ультиматум удовольствия.

♦ Первые в очереди на выбывание.

♦ Удовольствие и процесс принятия решения.

♦ Все становится только хуже – лузеры в отчаянии.

♦ Надежда есть! Удовольствие в каждом продукте и услуге.

♦ Пример изменения продукта с целью увеличения ожидаемого удовольствия и удовольствия от использования.

♦ Пример того, как скучное может начать приносить удовольствие.

Желания вместо потребностей

За последние 10 лет было продано столько товаров, сколько за 30 предшествующих им[1]. Привычные цифры. Они никого не удивляют. Но почему мы покупаем больше?

Все дело в том, что покупатели эпохи излишеств перешли от удовлетворения потребностей к реализации своих желаний. Еще старина Томас Гэд в 1980 году предупреждал: «Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей…»

Важность этого перехода нельзя переоценить, но почему-то о нем умалчивают.

У потребителей XXI века не осталось неудовлетворенных потребностей, но у них с лихвой хватит таких желаний.

Бизнес откликнулся, перестал предлагать товары и начал поставлять удовольствие.

Удовольствия много не бывает. Получив одно, мы тут же хотим другое.

«Словно играя в жмурки, мы гоняемся за удовольствием, а когда, поймавши его, мы снимаем повязку с глаз, оно никогда не бывает таким, каким мы его представляли», – признавал Пьер Буаст, французский поэт XVIII века.

Ультиматум удовольствия

Не все компании идут в ногу со временем. Многие компании настолько заняты своими внутренними проблемами, что не заметили, как окружающий их мир переменился.

Они копируют лидеров, ищут ответы на свои вопросы в технологиях, винят во всем неповоротливую структуру и медленно умирают.

Вспомните Nokia, General Motors, Chrysler, Delta Air Lines, Saab, WorldCom.

Генеральным директорам крупных концернов тяжело принять мысль, что рынок изменился не по причине геополитики, не из-за введения новых законов и даже не из-за макроэкономических и финансовых трендов, а потому, что кто-то переключил маленький рычажок в сознании покупателя. Теперь он просто не хочет того, что вы производите.

Вы не попали в список его желаний. Он не ждет от вас удовольствия.

Это – конец.

Удовольствие ставит ультиматум всему мировому рынку: соблазняй или умирай.

Уилсон Брайан Кей говорил об этом еще в 1973 году в своей книге Subliminal Seduction: «Если вы, зайдя в ТВ-студию, произнесете слова “влияющий на подсознание”, вас вышвырнут оттуда. Они попытаются избавиться от вас, так как все их рекламодатели занимаются этим».

Либо компании учатся использовать удовольствие для попадания в виш-лист клиента, либо пора сворачивать лавочку. Надеяться не на что. Мир не станет прежним.

Первые в очереди на выбывание

Сегодня на рынке есть свои лидеры и аутсайдеры в создании удовольствия, как мы можем видеть на схеме.

Останавливаться на лидерах мы не станем. О них и так часто пишут. Вот только их истории успеха мало помогают другим. Выучив стратегию успеха General Motors, не спаслась American Motors, а Chrysler утонула бы, даже если бы скопировала секреты Ford. Panasonic разваливался, наблюдая впритык за Sony, и так далее и тому подобное.

Лучше раскрывать причины неудач, чтобы избегать их в вашей компании.

Может, это не так амбициозно, как вдохновляться мировым господством, глядя на Apple или Toyota, но во всяком случае полезнее.

Остановимся на аутсайдерах и причинах их неудач в областях: страхование, вклады, диспансеризация, техобслуживание авто и прочее.

Почему люди откладывают решение на потом?

Почему люди не страхуются, почему не записываются на медицинские обследования, почему откладывают визит на СТОА для техобслуживания, почему ходят к стоматологу только тогда, когда зубы начнут болеть?

Многие разводят руками и выдыхают:

– Народ у нас такой. Пока петух не клюнет…

Зря, народ у нас самый что ни на есть обычный.

Проблема на уровень выше. Не в национальных особенностях дело, а в антропологических.

Как замечает Тимоти Пичил, профессор психологии:

«Люди думают, что прокрастинаторам не хватает силы воли. Или они просто ленятся. В действительности же проблема, скорее всего, в том, что людям некомфортно жить в нынешней среде или с нынешними психологическими проблемами. Обычно люди откладывают дела на потом не потому, что думают, будто через время справятся с ними лучше. А потому, что сейчас для работы у них некомфортное настроение».

Поэтому проблема отложенных решений касается не будущего или прошлого, она живет здесь и сейчас, пока есть потребность принять решение; и бороться с ней нужно тоже здесь и сейчас, без домашних заданий или подготовительных работ.

В психологии сформировалось целое направление, изучающее причины возникновения отложенных решений. Такие яркие его представители, как Петр Людвиг, Люк Мелхаузер, Нейл Фьоре, Лео Бабаута, Пирс Стил, написали десятки книг, среди которых «Что такое прокрастинация и зачем с ней бороться?», «Как перестать откладывать дела», «The Now Habit (легкий способ перестать откладывать дела на потом)», «Нет прокрастинации», «Уравнение прокрастинации».

Я очень рекомендую ознакомиться с ними, а пока сведу сложный психофизиологический феномен к одной фразе: человек откладывает дело, потому что не предвкушает удовольствия.

Чтобы стало понятнее, мы должны раскрыть механизм принятия решений.

Удовольствие и процесс принятия решения

Удовольствие присутствует в абсолютно любом нашем решении (в том числе о покупке) как детерминант нашего выбора. О процессе принятия решения вы можете прочитать в книгах «Как мы принимаем решения» Джона Лерера, «Учимся принимать решения» Матиаса Нельке, «Озарение: Сила мгновенных решений» Малькольма Гладуэлла, а также в работе автора данной книги «Ультиматум Удовольствия».

Человек совершает выбор, сравнивая возможные затраты (затраты в решении о покупке – это не только деньги, но и время клиента, трудозатраты для совершения сделки и даже боль из-за отказа от альтернативных вариантов, а также многое другое, в зависимости от конкретной ситуации) – с ожидаемым удовольствием.

Таким образом, получается формула:

Ожидаемое удовольствие – Затраты >= 0.

Если же по факту затраты превышают удовольствие, то человек испытывает разочарование. Если наоборот, он испытывает счастье, наслаждение и все прочие эмоции, которыми характеризуется период проживания удовольствия.

Ожидание удовольствия может увеличивать удовольствие

Информация о том, что фольга на упаковке йогурта отрывается легко и с первого раза, усиливает ожидание удовольствия.

Нейроученые даже выяснили, что ожидание повышенного удовольствия от легкого отрывания фольги на йогурте повышает нашу оценку вкуса самого продукта. Иными словами, в удобной упаковке продукты кажутся вкуснее.

О влиянии ожидания на воспринимаемую полезность учеными из Корнелльского университета, университетов Беркли и Сан-Франциско, Калифорния, была написана статья Waiting for Merlot: Anticipatory Consumption of Experiential and Material Purchases, основанная на опытах, проведенных в 2014 году. В них Амит Кума, Мэттью Киллингсворт, Томас Гилович демонстрируют, как увеличивается удовольствие от ожидания. Ученые констатируют, что при решениях, связанных с действиями (поход в театр, туристическая поездка) данная зависимость еще более значительна, нежели при тех, что связаны с обладанием (покупка телевизора, смартфона).

Команда профессора Вольфрама Шульца из Кембриджского университета доказала, что наибольшее количество дофамина выделяется именно в период ожидания награды (http://physiologyonline.physiology.org/content/14/6/249). Независимо от Шульца, в Стэнфордском университете профессор биологии Роберт Сапольски объявил результаты исследования, согласно которым стало очевидно, что у животных дофамин вызывает эйфорию и вырабатывается не в момент получения награды, а во время ее ожидания (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Z8xFouSjPZE). Теперь вы легко ответите на вопрос, в какой именно момент покупатель нового телефона испытывает наибольшее вдохновение. Ясно – когда распаковывает новинку.

Именно поэтому топовые бренды уделяют столько внимания упаковке. Не меньше, чем дизайну корпуса и интерфейса: все должно быть подогнано до сотых долей миллиметра, никаких налетов, загибов, все упаковано и сложено с математической точностью. Бренды знают, что распаковка повышает ожидаемое удовольствие в разы и порой сильнее любых прочих коммуникаций: рекламы, советов друга, отзывов в Сети.

Маркетологи об этом знают. Потребители – нет, но это не мешает им снимать тысячи роликов на YouTube, в которых счастливчики, наконец дождавшись заказа через Интернет, смакуют распаковку (YouTube по запросу unboxing new gadget выдает 408 000 результатов; по запросу unboxing iphones – 1 190 000 результатов. Рост популярности подобных видео ускоряется на 57 % в год).

Что происходит в отраслях-аутсайдерах?

Ожидаемое удовольствие стремится к нулю. Поэтому клиент не готов даже на минимальные трудозатраты.

Эксперт российского страхового рынка, руководитель управления поддержки продаж «ВТБ Страхования» Михаил Ковалев говорит об этом так:

«В страховании клиент не до конца понимает, что покупает. Объяснения мало помогают, осознание приходит только после чувственного опыта».

Эта книга часто будет касаться процессов страхового рынка. Пусть читателя это не смущает, ведь автор долгое время руководил службой маркетинга крупнейших страховых компаний России. В любом случае все приведенные кейсы универсальны и могут быть использованы на разных рынках.

Мое знакомство с лузером

Придя в страховую компанию после работы в банке, я был поражен: наш продукт люди не хотят. В банке я отвечал за продвижение кредитных карт, и проблемы в том, хотят люди кредит или нет, в принципе не существовало – кредитных денег россияне хотят всегда. Задача маркетолога была лишь в том, чтобы убедить клиента выбрать твою компанию, и все усилия уходили на конкурентную борьбу. Увидев многомиллиардную страховую компанию изнутри, я понял, что здесь конкурируют не с другой компанией, а с решением не покупать страховку вообще.

Страхование зажато в тисках между двумя противоречиями.

• Компании выгодно продавать страховки от того, что случается редко, – например, страхование квартиры или здоровья от несчастного случая.

• Клиентам выгодно покупать страховку от того, что случается часто, – страхование автомобиля от повреждений во время аварий.

Долгие десятилетия страховые компании не могут примирить эти две реальности.

На что они только не идут, чтобы «впарить» ненужное, по ошибочному мнению клиента, страхование квартир!

Они пытаются научить клиентов правильному поведению, объясняют.

Но клиенты не верят словам.

Тогда страховые компании снижают цены (продают страховки по 400 рублей, хотя обычная страховка на среднюю квартиру в Москве стоит 15 000 рублей в год), надеясь, что клиент купит страховку, как лотерейный билет.

Потерять такую сумму не жалко, размышляет клиент, а если произойдет страховой случай, значит, вытащу свой «бинго». Страховки по 400–600 рублей продаются в магазинах электроники и мобильной техники, где люди думать не думают о том, как сохранить вложенные в квартиру деньги. Клиенты покупают «мусорные» страховки только под давлением агрессивного продавца. Положив бумаги в сумку, они забывают о покупке.

Все становится только хуже – лузеры в отчаянии

«Заплатить за страховку квартиры 15 000 рублей – это очень дорого», – говорит человек, купивший в прошлом месяце телефон за 40 000 рублей, в то время как его функциональный аналог продавался всего за 8000. Такое поведение клиентов – это подзатыльник всей отрасли-лузеру. Страховой агент бурчит: «За что ты доплатил 32 000? Я же прошу всего 15. За это я могу спасти тебя от нищеты. Но ты даже шанса мне не даешь».

К тому времени, пока «ботаник» закончит ныть, клиента уже и след простыл. Он стоит в очереди в банк и продается в финансовое рабство ради покупки пятилитрового заднеприводного монстра в городе, где средняя скорость – 15 км/ч.

Что не так с «ботаником»?

Он непривлекателен – вот что.

Страхованию, медицинской диспансеризации, ТО, вкладам и многим другим видам бизнеса выдвинут ультиматум удовольствия: соблазняй или умри!

Есть только один выход – начать приносить клиентам удовольствие.

Но возможно ли это?

Да.

Удовольствие скрыто в каждом продукте

Каждый товар или услуга может приносить его: продажа обуви или химчистка, продажа продуктов или автомойка, турпутевки, рестораны, автомобили, мебель и стройматериалы – все может приносить удовольствие.

Все дело в том, что часто путают удовольствие с другим понятием – наслаждением, которое люди испытывают лишь в редких случаях.

Наслаждение – это всего лишь избыток удовольствия – феномена, не сравнимого по своей важности ни с чем.

Удовольствие есть в каждом решении (в отличие от наслаждения).

Удовольствия может не хватать для приятных ощущений. Но не эту цель мы преследуем. Мы не хотим сделать клиенту приятно. Мы хотим покрыть его затраты.

Удовольствия должно быть на «грамм» больше затрат, и тогда по формуле:

Ожидаемое удовольствие – Затраты >= 0

клиент захочет совершить действие, а совершив, не испытает разочарования.

На нейронном уровне он запомнит этот опыт как положительный и захочет его повторить.

Снятие боли

Многие психологи определяют удовольствие как снятие боли.

Маркетологи знают это и нарочно провоцируют в покупателях «боль», чтобы тут же продать им обезболивающее.

Если вы пройдетесь по продовольственному магазину критичным взглядом, то обнаружите, что торговый зал – это смесь комнаты пыток и садов Эдема.

Слева вам причиняют боль, справа – обещают наслаждение.

Например, шоколад, кофе, соки – наслаждение от вкуса.

Биокефир, хлебцы, вода из горного источника – боль от сожаления, что вы живете в мегаполисе, отравленном токсинами.

Даже продавать билеты в автобусе можно так, чтобы это приносило людям удовольствие. В 1950-х годах в Лондоне работал кондуктор Билл, который всегда травил шутки, рассказывал интересные истории и благодаря своему природному артистизму заряжал хорошим настроением всех пассажиров. Слава о нем распространилась по всему Лондону, и некоторые горожане стали садиться в его автобус только для того, чтобы поднять себе настроение.

Они делали лишний круг по маршруту, но выходили из автобуса с улыбкой на лице. Билл, сам того не зная, использовал формулу уравнения удовольствия:

Ожидание удовольствия – Затраты >= 0,

превращая поездку за четвертак в способ поднять настроение.

Поняв природу удовольствия, понимаешь, что это вовсе не джинн из бутылки, который появляется по неизвестным нам причинам, а психонейрофизиологическая реакция, обеспечить которую не стоит большого труда. Нужно только правильно подставлять переменные в уравнение удовольствия.

Если Билл смог приносить удовольствие от продажи автобусных билетов, то что говорить о других товарах и услугах.

Пример изменения продукта с целью увеличения ожидаемого удовольствия и удовольствия от использования

Возьмем любой товар. Скажем, фонарик.

Как повысить ожидания удовольствия от него?

Просто.

Это мой фонарик. Я купил его второпях в спортивном магазине перед поездкой в Арктику, где стоял полярный день и местные жители перед сном надевали черную повязку на глаза. Да уж, я тот еще путешественник.

Но что мы можем сказать об этом фонарике?

Начнем с того, что он вызывает ассоциацию с маленьким пенисом. Не самое большое удовольствие для мужчины – держать нечто подобное в руках в темноте.

Вряд ли производитель намеренно хотел вызвать такие ассоциации, но в результате получилось то, что получилось.

Он красный – чей-то злой гений придумал использовать красный цвет для такой формы.

Он ребристый: вероятно, это было сделано для приятных тактильных ощущений, что в целом – правильно, но, объединяя такие цвет, форму и фактуру, как мне кажется, производитель предусмотрел и какое-то другое использование товара.

Какой фонарик я бы сделал, чтобы клиент выбрал мой продукт, а не этого красного проказника? И не просто выбрал, но и доплатил бы сверху и был бы счастлив это сделать?

Во-первых, форма.

Фонарь должен быть ровной трубкой, без имитации интимных органов.

Во-вторых, цвет – он должен быть хаки, напоминать о войне или армии. Можно стилизовать металл под потертости и царапины.

В качестве эксперимента можно сделать на корпусе фосфорный или люминесцентный рисунок. Фонарик нужен ночью, и если он выключен, то его не найти. Я бы напоминал об этом покупателям и продавал изделие в ящиках без дополнительного освещения. Демонстрация свечения вызовет у людей воспоминание о том, как когда-то каждый из них шарил рукой в темноте в поисках выключенного фонарика. Неприятное чувство, особенно когда ты среди дикой природы: можно легко нащупать гадюку или тарантула (как правило, фонарики используются на природе).

Ну и самое главное – что рисовать на упаковке.

К сожалению, у меня не сохранилась упаковка от моего красненького фонарика. Но на свой я бы поместил рисунок, демонстрирующий расстояние и радиус освещения, а также изображение пятящихся шакалов с поджатыми хвостами и обескураженного недоброжелателя, закрывающего глаза рукой от ослепительно-яркого луча моего фонаря.

Фонарик, господа, – это оружие против сильнейшего из страхов: перед темнотой и теми монстрами, что ее наполняют. Подкиньте дров в печь нашей фантазии, и она разгорится пламенем леденящего жилы первобытного страха.

Только не переусердствуйте – изображение страха не должно пугать покупателя, оно должно быть привлекательным, как тот отбеливатель, который спасает вас от миллионов опаснейших бактерий, угрожающих вашему здоровью. Кто бы мог подумать! Отбеливатель – тоже оружие.

Я провел эксперимент: выставил две картинки двум независимым группам людей и попросил приписать цену, за которую они были готовы купить изображенный продукт.

Мой фонарик оценили в два раза дороже. Внимание, в два раза!

Но ведь он остался той же лампочкой с батарейкой.

Как скучное может приносить удовольствие

Все в мире может обещать удовольствие, потому что получение удовольствия перестало быть тайной и оформилось в технологию.

Даже самые скучные вещи можно превратить в то, что приносит улов.

Аккуратное вождение – ярчайший пример. Что может быть скучнее, чем плестись со скоростью 60 км/ч, когда под капотом вашего Audi – 430 лошадиных сил?

Оказалось, что и здесь есть место удовольствию.

В Стокгольме ввели простую схему, основанную на психологических законах. Ученые задались вопросом: когда водители нарушают скоростной режим? И нашли ответы.

1. В случае, когда весь поток движется со скоростью выше положенной, то есть «по Чалдини», когда водители попадают под влияние социального подтверждения. (Хорошо то, что делают остальные, даже если они делают что-то плохое.)

2. В случае, когда водитель хочет удовлетворить свой альфа-мотив, то есть проявить доминирование. Обгон воспринимается как подтверждение превосходства.

3. Объективная критическая ситуация, когда водителю важна каждая секунда: реанимация, роды, опоздание в аэропорт.

Шведские ученые выявили интересный факт: большинство водителей не нарушают скоростной режим на пустой дороге, если знают, что на ней стоят камеры.

Речь идет о водителях, находящихся в машине без подружек и друзей.

Когда мы одни, наше поведение за рулем стремится к общественной норме как к ориентиру. Хотя, казалось бы, пустая дорога должна мотивировать врубить скорость до предела.

Что сделали власти Стокгольма, чтобы победить две главные причины нарушений?

Совместно с компанией Volkswagen ввели ежемесячную лотерею с призами 2500 евро среди тех водителей, кто не нарушает скоростной режим. Призовой фонд лотереи образован из оплаченных лихачами штрафов.

Таким образом, молодой человек на спортивном автомобиле, обгоняя всех в режиме «пятнашки», превращается из доминирующего самца в источник доходов прилежных автомобилистов.

Из хулигана он превращается в терпилу.

Главная мысль

В обществе избытка потребители удовлетворяют не потребности, а желания. Это значит, что компании должны не удовлетворять людей, а приносить им удовольствие и вызывать желание. К счастью, желание поддается моделированию и, придерживаясь технологии, его можно привить к любому продукту.

Три главных принципа создания удовольствия от покупки

♦ Моментальное подкрепление.

♦ Возобновляемое поощрение.

♦ Социальное поощрение.

Моментальное подкрепление

♦ Что ворует удовольствие?

♦ Вернуть поощрение!

♦ Система мотивации решает все.

♦ Как выявить мотивационную систему клиента?

♦ Разберем реальный кейс по изучению мотивационной системы клиентов на примере страховой отрасли.

♦ Мотивация понятна, что делаем дальше?

♦ Задействуйте все «три мозга» покупателя.

♦ Удовольствие нужно воспринимать всеми органами чувств и мышлением.

♦ Страховой кейс по созданию удовольствия.

Что ворует удовольствие?

Что отличает кредит от вклада, покупку авто от покупки страховки, салон красоты от медицинского чек-апа?

То, что в первом случае у вас всегда есть моментальное положительное подкрепление вашего решения: пачка денег, вкусно пахнущий автомобиль и, наконец, вы сами, крутой или очаровательная. А во втором его нет.

Вы сделали рисковый шаг, пошли на боль[2] – потратили деньги, и вам срочно нужна порция удовольствия, чтобы вы запомнили данное действие как правильное.

В противном случае сомнения «Правильно ли я поступил?» заставят записать траты в потери, появится чувство вины и вы обвините продавцов во всех смертных грехах. Сам продукт признаете хламом, а услугу – «разводиловом».

Полезный совет

Вкладчик сомневается в правильности своего решения до тех пор, пока обещанные проценты не поступят на счет.

Если вы работник банка и перед вами стоит задача удержать клиентов, не надо повышать ставки или дарить iPhone.

Просто отображайте на счете в личном кабинете клиента его остаток с процентами, даже если вклад открыли только вчера.

Мелким шрифтом напишите ту сумму, что он получит, если снимет деньги сейчас, а большими – остаток с годовыми процентами. Для пущей убедительности можно отобразить диаграммой сумму с процентами в конце года – цветной шкалой, текущую – серым. Именно в таком цветовом решении, а не наоборот.

То, что он может получить в конце года, должно радовать глаз, а то, что он получит, закрой он вклад сегодня, – удручать. Каждый раз, когда проснется среди ночи в поту от ночного кошмара, в котором финансовая система страны летит в тартарары, он будет открывать свой мобильный банк и соблазняться ожидаемой суммой, видеть, как потихоньку он приближается к ней. Тревожность пройдет, клиент успокоится. Денежки останутся у вас.

Вернуть поощрение!

Вы, наверное, видели, как в США детям у стоматолога дают леденец. Хорошая традиция.

Жаль, не распространяется на взрослых.

Дети выросли – да, но леденцы так же любимы!

Только удовольствие может снять боль от траты денег. Иначе человек выходит из офиса без денег, но с болью.

Как вы считаете, он повторит такое действие или порекомендует его друзьям?

Вряд ли.

Ловушка, в которую попали все страховые компании

В текущей системе продаж страховок клиент получает свое дофаминовое поощрение только в том случае, когда происходит страховое событие и компания ему выплачивает возмещение. Только тогда клиент восклицает: «Черт подери, оказывается, я зря год корил себя, что выкинул деньги. Какой же я все-таки молодец, что застраховался!»

Но клиент зря радуется. Как только он осознал полезность своих трат, он попал в черный список страховой компании. Ведь страховые компании любят страховать только тех, с кем ничего не случается.

Круг замыкается.

Похоже, в стратегиях страховых компаний написано: продавайте страховки только тем людям, с которыми ничего никогда не случается и которые прежде, чем умирать, уведомят вас об этом за год, чтобы вы смогли расторгнуть договор.

Отрасли-лузеры должны дать клиенту почувствовать поощрение сразу после покупки.

Как это делается?

Учитесь у парикмахеров.

Помните: перед тем как отпустить вас из салона, вам сушат волосы, укладывают воском, начесывают, как будто из дверей вы шагнете на подиум? Затем вам дают зеркало, и вы слышите, как замирает сердце мастера. Вы стараетесь продемонстрировать непредвзятость и констатируете: «Неплохо… совсем неплохо».

Парикмахер выдыхает, улыбается – и вы шагаете к кассе с ощущением, что вам обновили не только прическу, но и лицо, и тело, и работу, и всех любовниц, и друзей. Теперь вы молодой Рассел Кроу, а на улице вас ждут боевой мустанг, начищенные доспехи и двое пажей.

(Выходите на улицу, там снег с дождем, грязная машина припаркована за 300 метров, вы надеваете шапку и – о чудеса! – вы снова Виктор со сломанным носом, а вокруг Москва, пробки и пять пропущенных вызовов.)

Все то же самое должно быть со страхованием, медосмотрами и прочими обиженными удовольствием бизнесами.

Дайте клиенту поощрение. Немедленно!

Конечно же, оно должно отвечать системе мотивации.

Система мотивации решает все

Грош цена вашему поощрению (положительному подкреплению), если клиент принимал решение, преследуя иное удовольствие.

Не дарите брелоки тем, кто покупал ваш продукт ради самореализации (книжный магазин).

Не дарите краски и холст тем, кто покупал ваш продукт ради сексуальной привлекательности (магазин обуви).

Суметь разобраться в сложной и часто иррациональной системе мотивации, приводящей ваших клиентов к покупкам, есть первоочередная и наиважнейшая задача любого предпринимателя.

Часто, очень часто бывает так, что товар сам по себе не способен принести клиенту поощрение. В таких случаях требуется дополнить продажу бонусными элементами.

Для наглядности вернемся в парикмахерскую.

Мы пришли в салон для того, чтобы привести свой внешний вид в порядок.

Нас постригли. Но этого недостаточно. Как мы узнаем, стали ли мы красивыми или нет?

Никак. Оценить свою внешность объективно человек просто не в состоянии.

Нам нужны подсказки.

Например, время, потраченное на стрижку. Если постригли за 10 минут машинкой и указали пальцем на кассу, то, вероятно, мы стали только уродливее. Если же стригли ножницами полтора часа, три раза мыли голову, затем еще 20 минут укладывали волосы, после чего с замиранием сердца ждали нашей оценки, то, вероятно, мы теперь – красавчики (подсказкой может быть интерьер, запах, музыка, стоимость стрижки, авто, припаркованные рядом, внешность других клиентов или мастеров и многое другое).

Сама прическа к делу отношения практически не имеет.

Мы пришли в салон для того, чтобы стать красивыми, а не для того, чтобы постричь волосы.

Как выявить мотивационную систему клиента?

Здесь все просто: наймите психолога.

Ни штатные маркетологи, какими бы они милыми и образованными ни были, ни опытные продавцы – никто вам не поможет. Только квалифицированный, высококлассный психолог, знающий метод психоанализа и поведенческую теорию.

Попросите его понаблюдать за клиентами, послушать их разговоры, устройте совместные фокус-группы.

Как это сделала команда Procter and Gamble в поисках ответов на вопрос, почему никто не покупает их уникальный продукт – уничтожитель неприятных запахов «Фебриз». С помощью профессора Вольфрама Шульца, нейроученого из Кембриджского университета, они выявили, что никто не хочет, чтобы все запахи исчезли: вместо этого домохозяйкам нужно доказательство чистоты. То, что стало финальным аккордом в уборке, средство, которое можно использовать в конце, как подпись под идеальной уборкой. Поэтому в аэрозоль добавили запах свежести – и продажи взлетели в сотни раз.

Только опытный психолог сможет отсортировать истинные мотивы и официальные рационализированные версии клиентов. Стоит быть готовыми к тому, что клиенты сами не знают или не признаются себе, что на самом деле толкает их покупать ваш продукт. Многим маркетологам известен пример того, как экологичные автомобили часто покупаются людьми, заботящимися не столько об окружающей среде, сколько о своем имидже. Желание казаться социально ответственными толкает их на покупку гибридных авто, таких как Toyota Prius, например.

Реальный кейс по изучению мотивационной системы клиентов на примере страховой отрасли

Для чего же приходят клиенты в страховую компанию?

Задайте этот вопрос сотрудникам любой страховой компании – и 99 % из них ответят что-то буквалистское: «Клиенты приходят, чтобы купить страховку».

Ответят и глазом не моргнут.

Эти люди искренне верят, что клиента именно это заставляет серфить в Интернете, искать телефоны офисов или агентов, мучить себя выбором страховой, затем тратить полдня на то, чтобы понять, о чем ему говорят специалисты, после этого назначить встречу, отменив все дела, и раскошелиться по-серьезному. Все это он делает, потому что хочет приобрести три листа формата А4, именуемые страховкой?

Странное поведение для разумного существа, не так ли?

Но, к счастью, 1 % сотрудников вам скажет: «Человек пришел, чтобы удовлетворить свою потребность в защите от рисков, чтобы обезопасить себя». Это уже ближе к истине, но все же это рационализация, логичное и только частично верное объяснение его целей.

Причиной посещения клиентом страхового агента или компании является не цель, ради которой он пришел, а условия, которые вынудили его прийти.

Именно обстоятельства, которые сложились вокруг клиента в данный момент, и есть ответ на вопрос, почему он пришел в страховую компанию.

Это неуникальная ситуация. В большинстве отраслей, и наверняка в вашем бизнесе тоже, причина посещения клиентом офиса или торговой точки не имеет отношения к функциональной цели.

В страховании, например, это следующее.

1. Беда у друга.

Самая распространенная причина покупки страховки – это столкновение с бедой. Но не лицом к лицу, а заочно, через посредника.

У друга угнали машину, друг разбил машину и она не поддается восстановлению, авто друга поцарапали во дворе и так далее и тому подобное.

Тут все логично, ведь один друг может рассказать о своем горе в среднем тремстам другим. Да! Если 10 лет назад этот круг был всего из 7–15 человек, то сейчас благодаря социальным сетям он расширился до размеров зажиточной деревни.

2. Личный негативный опыт.

Конечно, за страховкой приходят люди, которые уже один раз оценили на себе, как она может выручать или, наоборот, как тяжела становится жизнь, когда ничто не может подстраховать.

3. Проявление нарочитой ответственности.

Часто мужья страхуют авто жены, и не только потому, что экономят деньги на ее царапинах. Нет, еще и потому, что в таком случае они выступают примером ответственного и правильного поведения. Они как старшие товарищи своим примером показывают, как надо. В глазах других мы хотим быть лучше – это известный факт. Даже зеркала, развешанные в помещении, заставляют нас меньше ковыряться в носу, врать и сутулиться. Да что там зеркала, просто фотографии глаз на стене меняют поведение людей. Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» рассказывал об эксперименте, при котором, разместив около кофе-машины фотографию пары человеческих глаз, он смог уменьшить количество потребляемого сахара в офисе, а также подтолкнуть людей выбрасывать использованную упаковку в урну, а не оставлять на подносе, как до этого делало большинство клерков.

Плюс покупка страховки для близкого человека – это элемент заботы.

Конечно, типов ситуаций, обуславливающих покупку, значительно больше, но я ограничусь главными.

Типы клиентов

Важно отметить, что у клиентов, покупающих страховые полисы, могут быть диаметрально противоположные взгляды на страхование, которые нужно также обязательно учитывать при формировании мотивационной карты.

Ведь из трех групп поощрение необходимо только одной – истинным страхователям.

Градация актуальна для продуктов КАСКО.

Обязанные

Клиенты, которым надо купить страховку, потому что так написано в их кредитном договоре. Без страховки они не получат кредит. Сумма страховки включена в тело кредита. Эти люди не особо задаются вопросами, какая у них страховая компания и сколько стоит их полис, ведь они перестанут страховаться, как только закончится первый год. Напоминания дилеров – продавцов страховки срабатывают только в 30–40 % случаев. Разве можно что-то требовать от россиянина после того, как он получил свое? Дудки.

Расчетливые

Клиенты, которые посчитали. Не поленились, сели и посчитали на калькуляторе, сколько они в среднем тратят на ремонт авто.

Как правило, это уже не новички и они обладают необходимым стажем, чтобы доверять своему опыту.

«Итак, за пять лет я попадал в аварию три раза, всего ремонт обошелся мне в 100 000 рублей. То есть 20 000 в год. Страховка на мое авто стоит 80 000 в год. С какого, простите, перепуга я должен страховаться?»

Или ситуация противоположная, что еще хуже для страховой компании.

«В год на ремонт я трачу 120 000 рублей, сам-то я, конечно, не бью машину, все это моя Зинка, вечно царапается во дворе, когда паркуется. Конечно, выгоднее купить страховку, они все починят за 80 000 в год».

Настоящие страхователи

Люди, которые не знают сумму своего годового ремонта авто. Они вообще не знают, случится ли ДТП или нет, но, чтобы обезопасить себя от возможных проблем, покупают страховку. То есть покупают страховку не для того, чтобы обратиться в страховую компанию, а для того, чтобы спокойно ездить, пока ДТП не случится. Очень важно различие в отношении к страхованию: покупать ради выплаты в случае несчастья и покупать ради спокойствия на тот период, пока несчастья нет.

Так вот: на страховом рынке РФ в первые две группы входят, по моим подсчетам, девять человек из десяти.

Неудивительно, что в отрасли проблемы.

Ведь одни клиенты спят и видят, как избавиться от этой ненавистной страховки, которую они воспринимают как налог в пользу богатых (в пользу корпораций), а вторые спят и видят, чтобы их расчет оказался верным и не дай им боже отремонтировать за год авто на сумму меньшую, чем стоимость страховки.

Маркетологи компаний тратят время и деньги, чтобы привлечь клиентов. Они изучают их социально-демографические характеристики, рисуют психологический портрет. Но мало кто уделяет внимание обстоятельствам, которые подтолкнули клиента к покупке. А именно они в большей степени формируют мотивационную систему клиента.

Мотивация понятна, что делаем дальше?

Если вы знаете, что привело к вам клиента и что по-настоящему он хочет от вас получить, дайте ему почувствовать, что он это действительно получил!

Ключевое слово здесь «почувствовать». Мало просто дать то, за чем пришел клиент. Надо убедиться, что он полностью прочувствовал обладание. Например, про страховые компании часто говорят, что они продают воздух. Но ведь это неправда! Страховые компании продают бумаги. Человек платит по 100 000 рублей и получает набор бумажек.

Волей-неволей задумаешься о том, что сделка-то не самая лучшая.

Задействуйте все три мозга покупателя

Человеческий мозг состоит не только из рассудительного неокортекса, но также из эмоциональной лимбической системы и примитивного «рептилиан брейн». Самое интересное, что на оценку и суждения эти участки влияют в обратном порядке.

Сначала свой вердикт выносит «рептилиан брейн»: он говорит, например: «Легкое не может быть ценным». Именно он убеждает нас в том, что чем предмет больше, тем он более значим. Это касается всего: и телевизора, и людей, и машин, и бицепсов, и… – всего.

Эмоциональный мозг говорит: «Бледное, серое и нейтральное не может быть важным». Он считает: тоненькая бумажка, исчирканная чернилами, недостойна внимания.

И только самая маленькая, самая молодая и самая слабенькая часть мозга – неокортекс – визжит во всю глотку: «Нет, вы не правы, все это крайне важно».

Зачем вы заставляете бедного клиента так страдать?

Удовольствие нужно ощущать всеми органами чувств

Дайте всем участкам мозга уверенность в том, что хозяин поступает правильно: используйте материальные объекты! Даже страховку нужно щупать, ощущать ее вес, текстуру… запах.

То, что не обладает запахом, наполовину исчезает из мира реальности.

Аромамаркетинг перестал быть экзотикой.

Повсеместно компании стараются влиять на людей через запахи: например, в журнале Hecho a Mano была размещена реклама BMW 7-й серии с запахом «нового автомобиля», японской концерн Shiseido выпускает специальные эссенции, распыление которых в офисах снижает количество ошибок работников на 50 %! В Великобритании создали препарат, который будут применять на стадионах и станциях метро для снижения уровня хулиганства и преступности. В США извещение об уплате налогов пропитывают не слишком приятно пахнущим составом. Такие извещения оплачиваются быстрее. Фирменные запахи уже есть у компании Ford, Chrysler, British Airways. Крупнейшие американские газеты Wall Street Journal и USA Today решили размещать на страницах своих изданий аромарекламу. Ожидается, что это заметно повысит тиражи газет. Компании Sony Ericsson, Motorola, Nokia видят большие перспективы за телефонами, способными передавать запах. Samsung Electronics приняла для применения во всем мире новую бренд-концепцию под названием Brand Sensory, которая подразумевает воздействие на все органы чувств человека, включая обоняние, и разработала фирменный аромат Samsung, которым ароматизируются салоны компании и будут ароматизированы буклеты и коробки с электроникой.

Запах должен присутствовать во всех видах бизнеса. Но запах – это далеко не все.

Клиент должен воспринимать поощрение не только органами чувств, но и рационально.

Только объединяя эмоции и разум, можно создать настоящее удовольствие, которое оправдает любые затраты.

Пример того, как создать удовольствие от покупки, если клиент пришел мотивированный нарочитой заботой

Клиент пришел покупать страховку для жены – значит, он хочет проявить заботу. Рекомендуем упаковать страховой полис в красивый подарочный конвертик или коробку. Обвязать ленточкой и вложить милую открыточку. Не будет лишним вручить вместе с полисом упаковку вкусных белых конфет в кокосовой стружке. Но это еще не все. Идите дальше, даже туда, куда сам клиент еще, может быть, не заглядывал. Но будьте уверены, если вы не ошиблись с мотивацией, он останется вам благодарен. Например, подарите партнерскую скидку на доставку цветов. Вы не только поощрите мотивацию заботы, но и поможете ему укрепить брак, что, конечно же, несравнимо важнее.

Для того чтобы выяснить, какой клиент перед вами сидит, не надо задавать вопросы. Скрипт для продавца, написанный психологом-бихевиористом, позволит клиенту раскрыться самому. Например, как бы случайно сказанная фраза, что на днях на перекрестке напротив офиса была сильная авария, в которой разбила свою машину вице-президент компании, в большинстве случаев заставит клиента поделиться историей о своем друге. Если именно она привела клиента, то, конечно, он держит ее в голове прямо сейчас.

Скрипты продавцов – это отмычки от всех секретных дверок клиента.

Важно использовать их по всем законам психолингвистики, и тогда вы сможете забыть об этих надоедливых анкетах, которые раздражают клиентов и редко дают релевантные результаты.

Моментальное поощрение – это важнейший фактор для запуска удовольствия. Дайте возможность мозгу поощрить человека за свершенное действие – и он уймет свою боль. Если вы все сделаете правильно, то клиент получит удовольствие, запомнит опыт покупки как правильный и впредь будет постоянно стремиться его повторить.

Но не одним моментальным поощрением сыто удовольствие.

Как правило, дорогие покупки используются длительное время. Нам нравится возвращаться к подкреплению, чтобы вновь и вновь получать удовольствие.

Главная мысль

Отсутствие моментального поощрения ворует удовольствие. Для его создания необходимо правильно распознать мотивационную структуру и предоставить клиенту положительное подкрепление.

Возобновляемое поощрение

♦ Возобновляемое поощрение с нарастающей динамикой.

♦ Что же делать бизнесам-неудачникам?

♦ Как спровоцировать возобновляемое поощрение, если клиент не вспоминает об оказанной услуге или купленном товаре?

Купив туфли, мы любуемся ими не только в зеркалах магазина, но и потом заглядываем в отражение витрин, смотрим на ноги и поднимаем себе настроение. Как минимум несколько дней наша система поощрения говорит нам: «Ай какая я умничка, какие красивые туфельки купила!»

Поощрение должно быть возобновляемым и доступным каждый раз, когда клиент обращается к товару. Удовольствие от покупки может не только не затухать со временем, но и, наоборот, увеличиваться.

На этом принципе построены все программы лояльности. Все «мили», накопительные скидки – все это великолепный способ увеличить удовольствие от использования товара.

Кастомизация

Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» доказывал, что мы ценим не только тех людей, которые сделали что-то хорошее для нас, но и тех, кому помогли мы. Объясняется это тем, что мы ценим свои трудовые и эмоциональные затраты.

Задолго до популярного психолога русский классик Лев Толстой высказывал эту мысль: мы любим не тех, кто любит нас, а тех, кому мы помогаем.

Спустя почти два столетия этот тезис доказали поведенческие психологи.

И через несколько десятилетий он нашел приложение в маркетинге: началась эпоха кастомизированных интерфейсов.

Любая кастомизация – неважно, настраиваете ли вы гаджеты под свои нужды, синхронизируете аккаунты или заполняете платежные шаблоны, – это ваши инвестиции в продукт. Неудивительно, что впоследствии каждое новое обращение к продукту вызывает у вас большее удовольствие.

Вы рационализируете через удовольствие ранее потраченные усилия.

Многие называют это эффектом Ikea (известно, что собранная вручную мебель кажется чем-то родным). Производители пошли дальше и позволяют клиентам заказывать персональные принты на двери, шкафы и кровати (http://www.thisismykea.com/).

Бизнесы-лидеры знают о возобновляемом поощрении и успешно используют его в своей практике.

Что же делать бизнесам-неудачникам?

Вся беда в том, что клиент компании из отрасли-неудачника не обращается к товару больше одного раза. Купив страховой полис, или получив услугу по профилактике зубов, или пройдя технический осмотр, мы не вспоминаем об этом, пока не возникнет необходимость повторить процедуру.

Как спровоцировать возобновляемое поощрение?

Напомнить о себе.

Например, девелопер проводил конкурс цветов на балконе: у кого красивей оформлен балкон, тот получает приз. Потребитель вспоминает о компании в течение длительного периода, отпивая по глоточку дофаминовый коктейль.

Страховые компании решили проблему возобновляемого поощрения по-своему, когда запустили так называемое умное страхование – телематику. Это когда стоимость полиса зависит от качества вождения автомобиля, замеряемого с помощью датчиков в аппаратуре транспортного средства (если резко тормозите, перестраиваетесь, разгоняетесь, то оплата выше, и наоборот: если водите аккуратно, то получаете скидки).

Клиент вносит свой вклад в продукт с помощью моделирования своего поведения и тем самым повышает ценность страховки.

Моментальное удовольствие и возобновляемое поощрение – важнейшие составляющие бизнеса, направленного на удовольствие. Но даже они меркнут перед удовольствием-гигантом – удовольствием от общественного подкрепления. О нем мы поговорим в следующем разделе.

Главная мысль

Если вашим товаром пользуются длительное время, то одного моментального поощрения недостаточно, необходимо возобновляемое поощрение, чтобы человек чувствовал удовольствие каждый раз, когда обращается к купленному товару.

Социальное поощрение

♦ Самое главное поощрение – социальное.

♦ Как клиент делится радостью и почему.

♦ Почему клиент не делится с друзьями радостью от продукта бизнеса-неудачника?

♦ Как бизнесам-неудачникам добиться того, чтобы их клиенты получали социальное поощрение?

♦ Удовольствие и желание.

Самое главное поощрение – социальное

Туфли за 1000 долларов принесут вам меньше радости, если ни один коллега не заметит вашу обновку.

Зачем сумочка за 80 000 рублей, если ни одна подружка не сделает завистливый комплимент?

Ну и конечно, разве кто-нибудь платил бы бешеные деньги за Bentley, если б не находил у своих машин фотографирующихся прохожих? Нет, конечно!

Признание со стороны окружающих приумножает ценность любого продукта и укрепляет уверенность в правильности своего выбора.

Есть один прекрасный, но хулиганский анекдот на эту тему.

После кораблекрушение до необитаемого острова смогли доплыть только двое: Моника Беллуччи и сантехник Дима.

Деваться некуда – кругом вода. Начали выживать: добывать еду, строить дом. Скучно, проходит неделя, другая. Ну и как-то так получилось, что между робинзонами произошла близость, потом еще раз и еще. В общем, стали они жить как пара. Но вскоре Моника заметила, что Дима как-то начал чахнуть, ходит грустный.

Она его спрашивает:

– Что не так, дорогой?

А он смотрит на нее, вздыхает и говорит:

– На вот, надень мою кепку.

Моника надела.

– Теперь надень мои штаны.

Моника повиновалась.

– На рубашку и пиджак – надевай все.

Моника не понимала, что происходит, но полностью переоделась в мужское.

Дима посмотрел на нее, растянулся в улыбке и хлопнул по плечу:

– Мужик, ты не поверишь, я сплю с Моникой Беллуччи!!!

Это анекдот про поведенческий маркетинг.

Как клиент делится радостью и почему

Если клиент не может поделиться своим удовольствием с друзьями, то удовольствие начинает таять.

Конечно, не каждый продукт создан для того, чтобы им хвастаться: мы не хвастаемся походом в аптеку или покупкой хлеба… Но это все потому, что удовольствие от покупки таких товаров совсем мало. Стоит ему увеличиться, как появится желание рассказать о нем. Если провизор в аптеке окажется сексуальной блондинкой в белом халатике или буханка хлеба будет горячей, то удержаться от соблазна поведать об этом друзьям станет тяжелее.

Тому подтверждением лавиноподобная динамика статистики чек-инов (500 млн за три месяца (http://habrahabr.ru/post/1 66245/)) и количества отзывов в Сети (200 млн отзывов написано только на сайтах, посвященных туризму (https://www.rezdy.com/resource/travel-statistics-for-tour-operators/)).

Почему мы не делимся с друзьями радостью от продукта бизнеса-неудачника?

Все дело в том, что тут клиент не знает, чем подкрепить свои слова:

♦ в руках нет соблазнительного гаджета;

♦ тело не украшают обтягивающие брюки с лого;

♦ на запястье не висит браслет с коллекцией кулонов.

Клиенту нечего добавить в подкрепление своих слов.

Более того, сама услуга очень уж прозаична: ну химчистка, ну страховка. Что тут интересного, чем здесь делиться? Практически так же буднично, как выпить чашку кофе.

Казалось бы, кто будет делиться с друзьями такой ерундой.

Но количество публикаций от пользователей «Фейсбука» о «Старбакс» достигает 22 млн, а в «Инстаграме» у кофейни более 5,3 млн подписчиков.

Написано множество книг о том, как «Старбакс» превратился из кофейни в пункт раздачи удовольствия, но лучшими я считаю «Starbucks навсегда» Говарда Шульца при участии Джоанны Гордо, «Как чашка за чашкой строилась Starbucks» Говарда Шульца и Дори Джонс Йенг, «Дело не в кофе: корпоративная культура Starbucks» Говарда Бехара. В них вы найдете все секреты этой великолепной компании.

Как бизнесам-неудачникам добиться того, чтобы их клиенты получали социальное поощрение?

Меняйте имидж. Меняйте подход.

Если сама услуга недостаточно впечатляющая, чтобы о ней говорить, измените ее подачу.

Любой бармен скажет, что 80 % стоимости коктейля – это его подача.

Каждая страховая компания призывает нас не ввязываться в рисковые предприятия: аккуратно водить машину, проверять здоровье каждый год, не пить, не есть жирного – в общем, это ходячее пособие. И компании еще удивляются, почему обычные живые люди избегают общения с ними.

Смелой страховой компании мы бы порекомендовали полностью пересмотреть свою социальную позицию. Превратиться из зануды в живого, знакомого многим партнера.

Да! Пусть страховые компании заявят: «Жизнь – это удивительное, драйвовое и чрезвычайно опасное предприятие. Ты не получишь кайфа и не прочувствуешь ее, если вечно будешь убегать от риска. Мы знаем, что со смелыми и отважными людьми может случиться беда. Поэтому застрахуйся, дружище».

Такая позиция на рынке привлечет массы людей, уставших от того, что их вечно поучают.

Наделив свою компанию имиджем живой, дерзкой, веселой, ищущей приключения, вы сможете построить и операционный маркетинг, и бизнес-процессы таким образом, что клиент, купивший у вас страховку, пойдет к своему другу и расскажет, какую клевую вещь он сделал.

А в ответ получит не скучающее покачивание головы, а восклицание: «Вау, ничего себе, ну ты даешь!»

Необычный ход

Если вы страховая компания, почему бы вам не пригласить своих клиентов на шоу Car Armageddon, где посреди стадиона десятки машин ведут борьбу за выживание, тараня, переворачивая и наезжая друг на друга?

А можно позвать своих клиентов смотреть, как сносят дома. Увлекательное зрелище! Недостаточно сумасшедшее?

Тогда устройте забег на тонком весеннем льду. На противоположном берегу поставьте призовой Range Rover в эксклюзивной комплектации за 15 млн рублей. Кто добежит первым – того и машина. Конечно, забег будет проходить в специальных гидрокостюмах, со страховкой – лебедкой, привязанной к берегу. Везде спасатели и врачи. Ведь вы ж все-таки страховая компания!

Будет ли что рассказать клиенту, когда вместе с полисом он получит приглашение на «забег сумасшедших»?

На вопрос: «Ты пойдешь?» – он ответит: «Нет, я что, дурак? Я же взрослый человек, у меня есть дела поважнее». А потом найдет себя несущимся по тонкому льду. Рядом то и дело уходят под лед неудачники, а впереди, на пьедестале, все ближе и ближе сияет эксклюзивный Range Rover.

Если страховые компании хотят приносить клиентам удовольствие, то им надо перестать делать вид, что их роль на земле – поучать и призывать всех к порядку. Они должны продемонстрировать, что сами такие же, как мы. Что они тоже любят риск. Особенно когда он подстрахован.

Удовольствие и желание

Мы рассмотрели три основных вида поощрения, способных удовлетворить широкий диапазон систем мотивации, а значит, доставить потребителю настоящее удовольствие. Однако удовольствие само по себе не способно изменить поведение человека. Чтобы воздействовать на потребителя, необходимо, чтобы тот начал ожидать, предчувствовать удовольствие. Иными словами, чтобы в нем проснулось желание.

Именно желание несет в себе деятельную энергию, заставляет концентрировать внимание и волю для достижения удовольствия.

Главная мысль

Каждый человек, осознанно или нет, стремится получить социальное подкрепление, поэтому выбирает те бренды, которые в этом помогают.

«Нравится» еще не «хочу»

♦ Брендинг 2.0: лишь бы нравилось.

♦ Не все, что нам нравится, мы хотим.

♦ Нейрофизиологические основы различия «нравится» и «хочу».

♦ «Нравится» украшает. «Хочу» кормит.

♦ Рационализация на службе у «хочу».

Брендинг 2.0: лишь бы нравилось

Понятие «нравится» часто путается под ногами и уводит маркетологов в степи, далекие от бизнеса.

Многие руководители считают, что их задача – создать бизнес, который бы нравился клиентам. Они рисуют красивые логотипы, делают модные фирменные стили, снимают смешные рекламные ролики. На их бизнес приятно смотреть! Но он тухнет на глазах. Такое встречается сплошь и рядом.

В эпоху взрывного брендинга 2.0 рынок наводнился маркетологами и рекламными агентствами, которые без остановки плодят стильную рекламу, сайты, вывески. Вся эта продукция отвечает последнему слову визуальных коммуникаций: яркая, сочная, эмоциональная. Уровень рекламы значительно поднялся. Кажется, ну все – вот он, маркетинговый рай.

У каждого мало-мальского банчика есть теперь брендменежер, у каждой кафешки – креативный директор. И вроде не лентяи, и стараются ребята, но на выходе их проекты похожи на красивую надувную бабу. Да, она красивая и нам, в принципе, нравится, но хоть убейте – мы ее не хотим.

Не все, что нам нравится, мы хотим

Марк Твен в свойственной себе манере подметил: «Классика – это то, что все считают нужным прочесть, но никто не читает». Великий писатель еще в XIX веке остроумно отделил «нравится» от «хочу».

Вам нравится Моцарт, но в плеере у вас звучит Риана.

Нам может нравиться салон амбициозного дизайнера за углом, но поедем на шопинг мы в торговый центр.

Близнецовое сходство «нравится» и «хочу» обманчиво!

Нейрофизиологические основы различия «нравится» и «хочу»

Английский маркетолог Фил Барден в книге «Взлом маркетинга» сообщает об этих различиях важную вещь:

«Науке давно известно, что “хочу” и “нравится” регулируются разными нейронными цепями мозга. Покупательскими решениями движут желание и ожидание вознаграждения, а не симпатии».

«Нравится» украшает. «Хочу» кормит

Работать на «нравится» – значит оставаться голодным. Такой подход может устроить художника, но не галерею. Те, кто должен продавать, должны работать на «хочу». Если ваш маркетолог, защищая свой макет, заявит: «Во-первых, это красиво», расскажите ему известный анекдот.

Шутка слишком грубая, чтобы приводить ее на страницах книги, но для вашей беседы с маркетологом сгодится, вероятно, вы видите его последний раз.

Бизнес не должен быть красивым, он не должен ни вызывать симпатию, ни нравиться людям – его должны хотеть. Хотеть настолько сильно, чтобы внутри свербило.

Рационализация на службе у «хочу»

А вот почему ваш бизнес будут хотеть, это другой вопрос. Механизм хотения прост.

Человек жаждет то, что может помочь ему в достижении целей.

Однако, тот факт, что покупатель, как правило, не осознает свои цели, путает всем карты.

По результатам исследований, проведенных нейроэкономистом из Стэнфордского университета Брайаном Кнутсоном, стало очевидно, что люди, в чьих мозгах активизируется зона удовольствия (орбитофронтальная кора, вентральный стриатум), порой ошибаются в ответе на вопрос, хотят ли они данный продукт или нет.

Они объявляли, что равнодушны к объекту, однако спустя некоторое время все же покупали его, объясняя покупку различными рационализированными причинами.

Мозг стремится оправдывать наши желания и делает это ежесекундно.

Так, под маской удобства покупаются новые гаджеты, хотя истинная цель – социальное соответствие, или под маской эксперта по качеству покупаются дорогие туфли, хотя истинная цель – сексуальная привлекательность.

Соблазните клиента, и он сам придумает, почему надо купить у вас.

В 2009 году в Harvard Business Review вышла статья профессора маркетинга из Гарвардского университета Клейтона Кристенсена «Ошибки маркетинга: причины и исправление», где автор сравнивает товары с «работниками», которых человек нанимает для определенного дела, позволяющего добиться конкретной цели.

В книге «Ультиматум Удовольствия» вместе с профессором философии Карленом Даллакяном мы рассказываем, как обойтись без «наемников» и как научиться осознавать свои цели, чтобы не стать заложником рационализации.

Но это нужно для личного счастья человека, которое не входит в список ваших KPI, не так ли? За это нам бонусы не платят.

Поэтому оставим сантименты для другой книги и сконцентрируем усилия на том, как сделать из потребителя «хочу»-зависимого наркомана.

Благо для этого у нас достаточно технологий: одной из таких является история, способная поселить в сердце любого человека нестерпимое желание.

Главная мысль

Бизнес должен вызывать желание, а не стараться понравиться клиенту.

Отличие желания от симпатии заключается в том, что объектом желания мы хотим обладать для реализации своей цели.

История как способ заражения желанием

♦ Зеркальные нейроны (ЗН): чувствовать чувства других.

♦ ЗН на вооружении нейромаркетологов.

♦ История. ЗН за 10 000 лет до нейромаркетинга.

♦ История создает свою «расширенную реальность».

♦ Эволюция на стороне сторителлинга.

♦ Истории вытеснены в бессознательное.

♦ Одна история стоит тысячи ячеек Excel.

♦ Клиенты получают от выводов удовольствие и делают их автоматически.

♦ Программирование выводов.

♦ Bias. Общее из частного – легко. Но не наоборот.

♦ Рекомендации по сторителлингу.

Зеркальные нейроны (ЗН): чувствовать чувства других

Зеркальные нейроны отвечают за то, что у меня бегут по спине мурашки, когда я смотрю на фотку, где ныряльщик гладит гигантского кашалота в водах у Азорских островов.

Зеркальные нейроны позволяют ощущать чувства другого человека, не переживая ситуацию, в которой они были вызваны.

Впервые зеркальные нейроны были обнаружены и описаны Джакомо Риццолатти, Лучано Фадигой, Витторио Галлезе и Леонардо Фогасси в университете итальянского города Парма в экспериментах на макаках с введением микроэлектродов в лобную кору.

ЗН на вооружении нейромаркетологов

Немногим позже нейрофизиологов о зеркальных нейронах узнали маркетологи. И тут же поставили их на службу компаниям.

Но и до открытия ученых рекламщики прекрасно пользовались услугами зеркальных нейронов. Самый простой пример – это манекен. Всем известно, какие страдания испытывает модница, увидав в витрине ЦУМа платье от Chanel на пластиковой кукле с идеальными пропорциями. Девушка тут же представляет платьице на себе, и с этого момента страдания от нереализованных желаний занимают все ее существо.

Но манекены – прошлый век.

Другое дело – расширенная реальность, 3D-моделирование, которое используют в некоторых продвинутых торговых центрах. Там для примерки не надо стоять в очереди в кабинки. Вы можете увидеть в зеркале свое отражение в виртуальном платье.

Отходя от зеркала с расширенной реальностью, вы почувствуете, точно с вас силой сорвали уже ставшее родным платье.

Поведенческие маркетологи прекрасно знают, что обладание вещью добавляет ей ценности.

Пусть даже это мнимое обладание в виртуальном мире.

Бренды часов – Tissot, в частности – предлагают клиентам примерить их дорогие изделия, даже не заходя в магазин. Оставаясь на улице, вы помещаете руку в специальный бокс со стеклянной крышкой, через которую видно 3D-проекцию часов стоимостью несколько тысяч долларов.

Ваша мечта становится на шаг ближе.

Поведенческие маркетологи помнят: чем ближе цель, тем сильнее страстное желание ее добиться.

История. ЗН за 10 000 лет до нейромаркетинга

Дать человеку ощутить обладание вашим продуктом, а затем вырвать его из рук – отличный трюк.

Но совсем не обязательно для этого закупать сверхтехнологичные проекторы. Можно обойтись инструментом, которому почти 10 000 лет. Это – история.

Задолго до появления термина «сторителлинг» Платон заявлял, что поэты и писатели – это наиопаснейшие члены общества и их следует изолировать за пределами полиса.

Шокирует?

Как столь великий ум дошел до таких крайних мер? Не проявление ли это варварства?

Отнюдь нет. Платон понимал силу слова, а вернее, истории.

Он считал, что история, словно заразная болезнь, заполняет ум и сердца людей, рождает убеждения. Это портит людей, выращивает в них чужие взгляды и снимает с государства благородную функцию просвещения и воспитания общества.

В те времена не было ни психологии, ни тем более нейрофизиологии; но античные философы умели видеть суть вещей.

История создает свою «расширенную реальность»

История, рассказанная по правилам повествования, затрагивающая близкие слушателю проблемы, описывающая знакомую ему жизнь, способна проникнуть в сознание, потихоньку вытесняя реальность. В какой-то момент нашему мозгу становится тяжело отличить хорошую историю от реальности.

Эволюция на стороне сторителлинга

Доверие к историям сложилось эволюционно.

Прежде чем научиться писать, люди долгое время передавали важные знания из уст в уста. В этих устных историях присутствовал герой, с которым слушателей знакомили в начале (ведь никого не волнует судьба никому не известной особы).

Дальше рассказывали об обстоятельствах, в которые он попадал, о его решениях и поступках, и в концовке раскрывалось, был ли он прав или нет.

Все по закону драматургии. Позднее истории научились записывать, они обогащались художественной ценностью, но по-прежнему главной целью любой истории было донести до читателя полезную и важную информацию.

Истории вытеснены в бессознательное

Долгое время историй было совсем немного (мифы), поэтому к ним относились с почитанием и берегли.

Жизнь изменилась, функции историй расширились. Теперь они и веселят, и развлекают, и вызывают сексуальное возбуждение и ненависть – всю гамму чувств, на которую способен человек.

Количество историй выросло до бесконечности, и в сознании снизилась их ценность. Теперь мы со скепсисом относимся к неподтвержденным рассказам, называем их слухами, сплетнями.

Но эмоциональный мозг эволюционирует гораздо медленней: для него до сих пор история остается основным источником информации.

Поэтому выдуманный яркий, эмоциональный, с узнаваемыми героями и ситуациями рассказ до сих пор способен менять нашу реальность.

Клиенты получают от выводов удовольствие и делают их автоматически

Удивительная способность мышления человека – делать выводы.

Наш мозг воспринимает вывод как положительный результат познания. Как поощрение. Тем самым снимает боль от проделанных мыслительных затрат.

Поэтому вывод приносит нам удовольствие. А информация без него – страдание.

За долгие годы эволюции мы научились делать выводы автоматически, защищая себя от «бесполезной» информации.

Слабость такого механизма заключается в том, что нам совершенно неважно, сделали ли мы верный вывод или нет. Главное, чтобы вывод был, тогда есть и удовольствие.

Но самое страшное заключается в другом. В том, что мы делаем с большим удовольствием те выводы, которые нравятся нам.

Мы избегаем когнитивного диссонанса, который причиняет нам боль, и подгоняем картину мира под наши убеждения, но не наоборот.

Программирование выводов

Маркетологи, специализирующиеся на психологии потребителей, знают все наши основные cognitive biases (предубеждения, предвзятости, когнитивные искажения). Поэтому создают истории, в которых просится запрограммированный вывод.

Приняв картину мира, описанную в истории, и примерив на себя убеждения героя, слушатель автоматически делает нужные выводы.

Bias: общее из частного – легко. Но не наоборот

Мы практически не можем вывести частное из общего.

Огромное количество статистической информации не поможет нам сделать вывод и принять решение в конкретной ситуации. Но одна личная история из чьей-то отдельно взятой жизни – поможет.

Одна история стоит тысячи ячеек Excel.

Мы можем знать статистику о вреде курения, но если у вас нет истории про дядю, который 30 лет курил, а потом в один день взял да бросил, то все труды Минздрава пойдут прахом.

Вы знаете, что акулы убивают 40 человек в год, а в автокатастрофах за тот же период умирает более 1,2 млн человек (http://www.who.int/gho/road_safety/mortality/traffic_deaths_number/en/).

Но все равно будете вглядываться в поверхность воды, купаясь в океане, где водятся белые акулы, и не перестанете отвечать на СМС за рулем на МКАДе. И все почему?

Потому что один особо талантливый режиссер снял фильм «Челюсти», в котором рассказал яркую страшную историю.

Рекомендации по сторителлингу

Все дело в истории.

Если вы хотите, чтобы у вашего клиента активно заработали зеркальные нейроны и он возжелал ваш товар или услугу, поместите его в центр интересной, живой и трогательной истории, в которой он мог бы прикоснуться к удовольствию или заразиться болью.

Приведу несколько рекомендаций.

♦ Герой должен быть чуть лучше, чем ваш потенциальный клиент. Не суперагент, но и не ровня. Мы все переоцениваем себя, поэтому люди нашего уровня нам кажутся недостойными внимания, но вместе с тем абсолютно недосягаемые герои не вызывают сопричастности и сопереживания.

♦ Экспозиция. Мир героя должен совпадать с тем, в котором живет читатель. Дайте столько фактов, чтоб клиенту их хватило для картины происходящего. Но не больше. Не делайте за фантазию ее работу.

♦ Сюжет. Каждый герой должен чего-то хотеть – даже если это просто стакан воды. Трудности должны усложняться по нарастающей, и темп их появления – тоже. Ближе к концу должно казаться, что все пропало. Но нет, герой все-таки находит выход. Хеппи-энд.

Далее приведена упрощенная схема построения сюжета.

Я нарочно не ставил перед собой цель рассказать все правила сторителлинга – это прекрасно сделали Блейк Снайдер в книге «Спасти кошку» и Роберт Макки в книге «История на миллион».

Страховая компания – это банк историй

Как правило, страховые компании используют в качестве рекламных материалов листовки с описанием продуктов: КАСКО, страхование квартир и прочее.

Все понимают, что клиенты их не читают: берут и выкидывают в ближайшую уличную урну.

В среднем страховая компания из топовой десятки тратит в год до 50 млн рублей на печать листовок. Не бог весть какая сумма, но в условиях кризиса каждая копейка на счету.

Поэтому было принято решение оптимизировать издержки.

Отказаться от листовок.

А вместо них разместить по офису копии заявлений на убыток, написанные от руки клиентами. В них не было ничего особенного, просто человек рассказывал обстоятельства, при которых произошел страховой случай. Криво, косо, со стилистическими и грамматическими ошибками, неразборчивым почерком, да еще и с помарками.

Такие копии стали зачитываться клиентами в точках продаж до дыр. Ведь в них была жизнь. В каждой копии своя неповторимая история. Из стиля написания и почерка складывался характер потерпевшего, рисовалась картина событий.

Стоит ли говорить, что интерес к продуктам, которых касались данные заявления, резко возрос. В среднем на 70 %. Затраты же были сокращены в 61 раз.

История может быть рассказана в виде текста или картинки, с помощью рекламного плаката или в журнальной статье, может быть роликом на ТВ или песней на радио, а может прыгать от поста к посту в «Фейсбуке». История может принимать разные формы, но всегда сохраняет способность заражать человека желанием. Однако история – это только один из инструментов создания желания.

Главная мысль

История, в которой описывается жизненная ситуация и похожий на клиента герой, активизирует зеркальные нейроны, благодаря которым человек ощущает описанные чувства как свои и принимает запрограммированный вывод.

Метафора – мать желания

♦ Память – это не флешка, а переводчик.

♦ Каждый факт в памяти имеет свою модальность и субмодальность.

♦ Управляя субмодальностями, меняем убеждения.

♦ Но для чего маркетологам знать об НЛП?

♦ Метафоры в рекламе для правильного запоминания.

♦ Метафора, направленная на удовольствие, рождает более сильное желание, чем демонстрация самого удовольствия.

♦ Кейс из реальной жизни.

♦ Метафоры проходят сквозь файервол сознания.

Память – это не флешка, а переводчик

Многие считают, что если речь заходит об ожидании удовольствия и его усилении с помощью рекламы, то непременно следует начинать расхваливать продукт. Это не так.

Мозг человека не работает как компьютер: вставили флешку и перенесли файлы. Нет, человеческий мозг совершает перекодировку всей поступающей к нему информации. Причем во время кодировки сильно искажает ее. Разные люди по-разному вспоминают один и тот же факт.

Управляя субмодальностями, меняем убеждения

Роберт Дилтс, один из самых влиятельных специалистов НЛП, в своей работе «Изменение убеждений с помощью НЛП» учит, как управлять убеждениями, фобиями, комплексами через изменение субмодальностей. Субмодальности – это степень интенсивности модальности. Для картинки это цветность, яркость, четкость, размер. Для звука – громкость, эхо, внятность и так далее.

Если страх пауков в вашем сознании – это большой черный прямоугольник, нависающий над вами, попробуйте представить его маленьким прозрачным овалом – и страх пройдет.

К сожалению, принципы НЛП сыскали дурную славу благодаря популистам, рекламирующим психологические инструменты как волшебство, способное избавить вас от всех проблем, будь то болезнь или бедность. Как и любая практика, НЛП – это только маленькая часть большого учения, и, конечно, оно не может принести пользу людям, не уделявшим обучению должного количества времени. Под должным я, конечно же, имею в виду всю жизнь, ведь знание бесконечно. Как бы долго мы ни учились, мы все равно в начале пути.

Но для чего маркетологам знать НЛП?

Для того чтобы не попадать в ловушку ложного представления о том, что чем прямолинейнее реклама, тем она понятнее клиенту.

Нет, это не так.

Клиент запоминает не то, что видит. А то, как интерпретирует.

Например, объявление «Продается гараж» человек может запомнить как беспокойство от того, что у него завален балкон.

Одновременно с этим картинка захламленного балкона может запомниться как информация о том, что надо купить гараж.

Знание о модальностях и метафорах внедрено в маркетинг уже давно. Так, Джеральд Залтман использует метафоры в своих исследованиях для выявления предпочтений клиентов.

Метафоры в рекламе для правильного запоминания

Залтман приводит отличный пример метафоры в рекламе шин Michelin.

На картинке изображена шина, плывущая посреди океана. В ней сидит малыш, окруженный мягкими игрушечными зверьками. Явная отсылка к Ноеву ковчегу. Каждому известно, что Ной спас все живое на земле. Отличная метафора для безопасности.

Бренды презервативов также великолепно используют метафоры.

Пойманную полицейскими девушку заставляют сдать отпечатки пальцев. Она делает это, предварительно надев презерватив на палец. Презерватив настолько тонкий, что через него пропечатывается рисунок кожи.

По окончании ролика зритель буквально физически ощущает удовольствие.

Метафора, направленная на удовольствие, рождает более сильное желание, чем демонстрация самого удовольствия

Все дело в вовлечении. Метафора запускает процесс сотворчества.

Не пичкайте человека уже пережеванной едой.

Активизируйте клиентскую фантазию. Не бойтесь, что вас не поймут.

Старайтесь обращаться к понятным образам. Люди думают по одним и тем же моделям. Если вы знаете психотип клиента, то наверняка угадаете и последовательность его ассоциаций.

В любом случае вы можете провести предварительный показ и сравнить полученные ассоциации с закодированными.

Кейс из реальной жизни

Если вы страховая компания, то лучший 20-секундный ролик, который вы можете показать по телевизору, – это изображение «шипящей» розетки и призыв, пока идет реклама, проверить, нет ли у вас подобной в квартире, ведь именно из-за них девять из десяти погорельцев потом снимают квартиры и кочуют по друзьям и родственникам.

Все остальное сделает клиент сам. Он сам поймет, что можно застраховаться от пожара в вашей компании. Каждый раз после просмотра ролика, когда он будет втыкать вилку в розетку, он вспомнит вашу компанию.

А если из розетки вылетит искра, то почти гарантированно клиент полезет в «Гугл» искать страховки от пожаров. Где ваша компания его уже будет ждать с распростертыми объятиями.

Метафоры проходят сквозь файервол сознания

Метафоры творят чудеса, но не потому, что они креативны и необычны.

Нет, метафора может быть простой и ясной, как откусывание куска от огромного зеленого яблока.

Чудодейственная сила метафоры в том, что потребитель не блокирует информацию о ней, как он это делает с вашим логотипом, названием и торговым предложением.

Рациональный мозг слишком слаб, он не готов запоминать каждое увиденное им рекламное сообщение, анализировать его и оценивать полезность. Ему проще забанить всю рекламу в целом. Что он отлично и делает. Но вот с метафорами у неокортекса вышел прокол. Его файервол пропускает метафоры, так как не считает их угрозой своим ресурсам.

Подумаешь – шелковый платок скользит по ноге! Подумаешь, перышко летит, что здесь анализировать? Нечего. Это мне не повредит – разрешаю.

Но стоит только информации прокрасться в мозг, как она запускает ассоциативный ряд, не требующий участия слабого и ленивого неокортекста. В игру вступает мощная, никогда не отдыхающая лимбическая система, она-то и рождает ассоциации, усиливая страхи и порождая желания.

Именно лимбическая система – целевая аудитория метафор.

Метафоры не должны нравиться, так же как и сами рекламные ролики. Не должны веселить или развлекать зрителя. Все это прекрасно, но только если выполняется главное условие – породить в зрителе желание либо соблазнив удовольствием, либо, наоборот, наделив зудом.

Главная мысль

Метафоры воздействуют на лимбическую систему и гарантируют правильное вспоминание, что не может сделать прямое изложение факта.

А также они заставляют зрителя принимать участие в сотворчестве, тем самым создавая сопричастность к истории, что повышает желание.

Кейсы. Customer pleasure management из моего опыта. Трейд-маркетинг и ожидания удовольствия

♦ Бессознательная вера.

♦ Бессознательное внушение.

♦ Эпидемии внушений.

♦ Заразить желанием продавца.

♦ О чувствах – чувственно.

♦ Удовольствие в дистрибуции. Кейс «АльфаСтрахования».

♦ Мотивация от слова «мотив», а не от слова iPad.

♦ Настоящие мотивы мотивации. Кейс межкомнатных дверей Enrico Piccolli и Credit Europe Bank.

♦ Удовольствие от работы как способ повышения производительности.

♦ Истинное удовольствие дарит смысл.

Бессознательная вера

Ученые провели эксперимент с плацебо. Нет-нет, погодите переворачивать страницу, речь идет не о самом эффекте плацебо, который уже успел вызвать оскомину. Уверен, что этот эксперимент вы будете пересказывать своему генеральному директору, защищая бюджет на развитие дистрибуции.

Итак, врачей разделили на две группы. Одним дали плацебо и сказали, что это плацебо. Врачей попросили обмануть пациента, выдав таблетку за настоящее лекарство. Других врачей обманули – выдали плацебо, но сказали, что это необходимые таблетки.

Как вы думаете, пациенты из разных групп показали одинаковый прогресс в лечении или разный? Напомню: и в том и в другом случае пациенты были уверены, что потребляют настоящие лекарства.

Пациенты, лечащиеся у обманутых докторов, показали лучший прогресс! Они быстрее шли на поправку, у них быстрее уходили симптомы болезни, нежели у тех пациентов, врачи которых осознанно обманывали.

Как и почему?

Ученые только догадываются. Есть теория, что клиенты считывали невербальные сигналы врачей на бессознательном уровне и интуитивно понимали, что врач не уверен в своих словах.

Известно, что через слова мы потребляем только 15 % информации, все остальное нам передается через интонацию, мимику, контекст. Вероятно, и ложь мы умеем распознавать с точностью детектора лжи. Просто еще не знаем об этом. Мы улавливаем признаки обмана, но не умеем их расшифровать силами мышления. Зато эмоциональная система умеет и отвечает на них также на эмоциональном уровне, остающемся незаметным для бдительного, но слепого разума. Это теория.

Факт остается фактом: пациенты выздоравливали быстрее в группах, где врачи были уверены в том, что говорят правду.

Бессознательное внушение

Владимир Михайлович Бехтерев еще в конце XIX века выдвигал гипотезу, что мысли, подобно молекулам инфекции, имеют свойство перескакивать от одного человека к другому. Великий российский нейрофизиолог разрабатывал теорию внушения задолго до современных психологов.

Владимир Михайлович Бехтерев в своем, свойственном ему фундаментальном подходе, опираясь на исследования в Институте мозга, шаг за шагом приближался к доказательству того факта, что внушение есть продукт эмоционального воздействия и порой не требует вовлечения рационального мышления людей. Для того чтобы внушить человеку ту или иную идею, сформировать в нем то или иное убеждение или даже вызвать то или иное поведение, порой не надо говорить с ним – все воздействия могут быть направлены на бессознательную часть его психики.

Бехтерев приводит наглядный пример внушения.

Как-то, принимая гостей, он беседовал с товарищем о силе внушения. И заметил, как в соседней комнате пара его коллег играет в шахматы. При этом один из них напевал мелодию Х.

В шутку поспорив с собеседником, Бехтерев сказал, что сможет вложить в уста шахматиста другой мотив – Y. Друг, конечно, не поверил, и пари состоялось.

Вместо сложных манипуляций, которых ожидал от профессора его приятель, Бехтерев начал отбивать пальцами ритм нужной мелодии. И – о чудо! Через несколько минут шахматист действительно начал насвистывать мелодию, принесшую Бехтереву выигрыш в споре.

Но это еще не все: профессор начал барабанить в такт предыдущей мелодии – и шахматист тоже как по мановению волшебной палочки перешел на прежний ритм.

Когда восхищенный, но проигравший приятель спросил манипулируемого, почему тот сменил мелодию, он ответил, что напевает то, что у него в голове, что он не менял мелодию и вообще не думал о ней, так как был весь погружен в игру. И попросил не отвлекать его ерундой.

Эпидемии внушений

В своей книге «Внушение, гипноз, телепатия» Владимир Михайлович Бехтерев предметно разбирал феномены религиозных болезней, таких как кликушество, стигматизм. Владимира Михайловича привлек тот факт, что стоит появиться одной такой «богоизбранной» или, наоборот, «одержимой дьяволом» особе в каком-нибудь селе, как спустя некоторое время оттуда приходили сообщения о втором и третьем случаях.

Практически одновременно с Фрейдом, но абсолютно независимо Бехтерев приходит к пониманию, что психические расстройства могут носить характер эпидемии. Фрейд назвал это массовым психозом.

Доказав более 100 лет назад, что внушение может передаваться от одного человека к другому, словно эпидемия, Бехтерев открыл новую эру в управлении массами.

Проявления, которые мы можем наблюдать и в наши дни: от кипящих митингующих площадей до копошащихся торговых центров.

Заразить желанием продавца

Часто друзья хотят одного и того же: мотоцикл, девушку, учебу в Беркли, шоколадку или наггетсы в три часа ночи.

Причем всегда есть тот, кто захотел это первым.

Второй заражается желанием.

Стоит нам поместить в сознание продавца какое-либо убеждение, как он, словно чумной, будет разносить его и заражать своих клиентов, а те, в свою очередь, своих друзей.

Для этого даже нет необходимости разрабатывать скрипты, продумывать социальные взаимодействия и креативить над вирусными стратегиями.

Лучшая вирусная механика разработана до нас, множество лет назад, самой природой. Чувства, такие как вера, страх, доверие и внимание, а также ЖЕЛАНИЕ, – передаются без слов и без участия разума.

Многие перенимают желание друга, даже если тот и словом не обмолвился о своих мечтах. Просто обернулся к девушке или сглотнул слюну.

Грамотные маркетологи знают, что желания заразны.

Маркетологи знают, что, если они хотят поселить желание в сердца своих клиентов, они сначала должны поселить это желание в сердца продавцов.

Как те пациенты, чьи врачи знали о плацебо, клиенты так же почувствуют, что дело нечисто, когда уверенный и хорошо надрессированный продавец будет продавать то, во что сам он не верит.

Веру, как и желание, можно поселить только через чувственно-эмоциональную систему; доказательства здесь работают как вспоминающие инструменты.

О чувствах – чувственно

Задача маркетолога – не переубедить человека, а перетащить на свою сторону внутренний голос клиента.

Рациональное мышление может возражать: дорого, неоправданно, чересчур ярко – как угодно. Пусть рацио думает, что оно правит бал, – раз ему так нравится, пожалуйста.

Маркетологи, специализирующиеся на поведенческой психологии, знают: людям свойственно слушать внутренний голос. Шут часто решает за короля. С шутом надо договориться по-шутовски. Делегации и официальные приемы здесь не сработают.

Эмоциональная система принимает только эмоциональные правила.

Если маркетологи хотят, чтобы продавцы в салонах или агенты «в полях» возжелали продукт самолично, они предлагают им отложить скрипты в сторону. Время скриптов настанет позже. А вначале дистрибуции (то есть продавцам продукта) предоставляется возможность захотеть вас, вашу продукцию.

Нет лучше способа возжелать что-то, чем познакомиться с этим поближе.

Продавцы должны знать вас – и соответственно вы должны знать продавцов. Всех. Даже если их – десятки тысяч.

В компаниях-лидерах имеется единая обновляемая база продавцов.

В ней есть каждый человек, который продает ваш продукт. Даже один упущенный продавец – это уже много.

В базе имена, фамилии, аккаунты в соцсетях, дни рождения, контакты супругов, телефоны, мейлы и адреса проживания.

Удовольствие в дистрибуции. Кейс «АльфаСтрахования»

В 2011 году компания «АльфаСтрахование» разработала проект для коммуникаций внутри дистрибуции. Цель состояла в том, чтобы выстроить коммуникации с каждым сотрудником, продающим полисы.

В процессе данной работы было собрано более 2000 контактов продавцов в Москве.

Но удовольствие – дело тонкое: просто забрасывать спамом ни в чем не повинных людей – никак не путь к достижению цели. Поэтому было решено использовать юмор.

Окружаем

Рядом с домами сотрудников на колодезные люки были наклеены стикеры с изображением крокодила и надписью «лучше подстраховаться». На всех квартирах в подъезде, где проживали сотрудники, повесили neck holders с игровой надписью «Как насчет подстраховаться?».

Таким образом компании удалось достигнуть эффекта присутствия. И на работе, и дома продавцы натыкались на информацию о компании.

Вовлекаем

Далее всех вовлекли в участие в лотерее. Где, отвечая на вопросы с помощью электронных сообщений, можно было выиграть ценные призы. Вопросы же прятались в еженедельных видеосообщениях, которые сопровождались письмами об обновленных тарифах: таким образом сотрудники изучали продуктовое предложение и вовлекались в коммуникации с компанией все глубже.

Веселим

Для того чтобы эффект присутствия был максимальным, для сотрудников сняли комедийный мини-сериал, в котором директор страховой компании в игровой манере рассуждал о том, каким должно быть страхование. Кстати, режиссером роликов был тогда еще неизвестный Роман Каримов.

Общаемся

Коммуникации с сотрудниками достигли своего апогея через полтора года после старта программы, когда в среднем каждому продавцу приходило по три СМС в неделю. Это было настоящее общение на принципах совместного удовольствия. Сотрудникам дистрибуции нравилось участвовать во всех викторинах, опросах, конкурсах от страховой компании, находить сюрпризы и приколы от нее. Что они подтверждали невероятно высоким респонсом во время маркетинговых опросов – 90 %. Компания могла собрать информацию о конкурентах, об их акциях, новых ценах нажатием одной кнопки. Чик – и 2000 агентов сообщали, у кого какие новости, в течение пяти минут.

Результат

Компания начала ассоциироваться с удовольствием. И продавцы старались заразить им клиентов. Об этом свидетельствует не только увеличение продаж, но и тот факт, что количество продавцов страховок, рекомендующих клиенту данную компанию, выросло с 10 до 60 %.

Мотивация от слова «мотив», а не от слова iPad

К сожалению, в финансовом секторе, да и в ретейле в целом уделяют недостаточно внимания эмоциональной составляющей в общении с продавцами. Многие считают, что работа трейд-маркетолога ограничивается обучением продавцов характеристикам товара, а также проведением мотивационных акций наподобие «продай 100 штук и получи в подарок айпад».

Многие трейд-маркетологи до сих пор не узнали настоящий смысл слова «мотивация».

Я не зря начал книгу с демонстрации того, что в основе любого решения лежит стремление к удовольствию.

Удовольствие – мотив каждого нашего действия.

Но когда молодые маркетологи начинают разрабатывать мотивационные программы, они исходят только из предположения, что человеку нужно что-то получить за свои старания. Что в мотивации важна именно награда в виде поездки на Мальдивы или нового iPad. Нет, конечно же, это не так. В мотивации важно удовольствие, которое предвкушается в процессе участия. Чем больше продавца будет искушать сам процесс участия, чем больше в нем будет культивироваться желание получить удовольствие – тем сильнее будет эффект от мотивации.

В случае с «АльфаСтрахованием» маркетологи могли бы пойти легким путем и просто поощрять продавцов, если те рекомендовали «АльфаСтрахование» клиенту, но тогда у продавцов не появилась бы уверенность в своем поступке как исключительно правильном. Они не верили бы в свои слова, и клиенты искали бы поводы для сомнений.

Конечно же, прививать удовольствие 2000 сотрудников гораздо сложнее, чем провести краткосрочную акцию, но, в конце концов, мы же говорим о стратегических активах.

Заражение желанием – один из сильнейших инструментов в управлении дистрибуцией.

И уже недалеко то время, когда использование таких понятий, как удовольствие, желание, боль, войдет в маркетинговый лексикон. Ученые научатся изменять эти чувства по шкале интенсивности, а технологи упростят это, как процесс фотосъемки.

Мы убеждены в том, что customer pleasure management будет использоваться в построении стратегий компаний.

Настоящие мотивы мотивации. Кейс межкомнатных дверей Enrico Piccolli

Однажды руководители Enrico Piccolli заметили, что продажи в Челябинске резко взлетели.

Приехав в салон дистрибьютора, менеджеры поразились. Их буквально окружили продавцы, все сыпали комплиментами. Вдруг старший продавец, воспользовавшись минуткой, когда руководитель Enrico Piccolli стоял один, подошел и, краснея, полушепотом произнес: «Можете в следующий раз присылать нам пиццу с морепродуктами, она нам особенно понравилась».

Директор смотрел с недоумением. Но продавец продолжил еще тише: «Мы все просто в восторге от вас, спасибо большое, еще никто так не делал. Очень приятно!»

Парень скрылся.

О чем он говорил? Директор не знал, но понял, что именно в этом и кроется причина роста продаж.

Оказалось, что для поддержания итальянского имиджа куратор региона подкармливал продавцов в магазине итальянской пиццей. Пиццу доставляли в обед, когда все были особенно голодны. Утоляя голод, пицца приносила сильное удовольствие и влюбляла продавцов в бренд.

Порой, когда нас спрашивают, что является лучшей мотивацией для продавцов, у нас ответ один – еда.

Обычно в ответ смеются и просят ответить серьезно.

Но мы серьезны, как никогда.

Еда – лучший способ взрастить удовольствие от вашего бренда.

Кормите своих продавцов в момент, когда они особенно голодны, и вы завоюете их любовь.

Более того: они буквально превратятся в собачек Павлова, при виде продукции вашей компании у них будет урчать в животе, даже если это простые межкомнатные двери.

Ожидание того, что его сегодня снова вкусно покормят, превращает даже взрослого человека в послушного раба. Раба не вашего, конечно, а своего желудка.

В чем суть мотивации?

Продавцы не работали ради еды. Они работали, потому что считали, что поступают правильно. Они были уверены, что рекомендуют лучшее, что у них есть. Это убеждение в них породило удовольствие, которое они испытали от бренда.

А вот уже удовольствие им подарила еда.

Главная мысль

Когда отмирает трейд-маркетинг, главный принцип продаж продолжает работать – удовольствие от реализации товара, в который ты влюблен.

Удовольствие на производстве

♦ Удовольствие и производительность.

♦ Смысл дарит удовольствие.

♦ Внутренний контролер проснулся внутри каждого рабочего.

♦ Pleasure management.

Удовольствие и производительность

Любой руководитель производственной фирмы скажет, что продажи начинаются у станка.

Если рабочий не получает удовольствия от работы, то шансы продать этот продукт значительно снижаются.

Неполучение удовольствия от работы сказывается на производительности труда и его качестве.

Если вы хотите, чтобы отдел контроля качества на вашем заводе потихоньку терял объем работы, то подарите рабочим удовольствие. Это совсем не значит, что надо обивать цеха красным деревом и ставить массажные кресла. Зарплаты, конкурсы, доски почета – все это вторично. Не это рождает удовольствие.

Смысл дарит удовольствие

Рабочим важно дать почувствовать или понять (это абсолютно разные технологии), для чего им важно качественно и продуктивно работать.

И лучше других с этим может справиться причастность к большой цели.

Любой работник должен осознавать и видеть свой вклад в жизнь компании.

Иными словами, самое сильное удовольствие может подарить только идеология, меняющая личное отношение к труду не как к способу заработать деньги, а как к внесению своей лепты в дело огромной значимости.

Что-то напоминает?

Верно, советскую идеологию. Но, что греха таить, наши прадеды знали, что делали.

Мне посчастливилось на своем опыте заметить, как сильно меняется результат труда, когда человек начинает верить, что делает больше, нежели просто свою работу.

В середине 2000-х в Башкирии я перезапускал работу деревообрабатывающего завода. К тому времени фабрика существовала уже 17 лет и на ней трудились рабочие со средним стажем 6–8 лет, знающие всю кухню изнутри и изрядно обрюзгшие от постоянства. Перезапуск стал необходим после того, как руководство решило запустить новую линию продукции – мебель, которая была дороже предыдущей в три раза.

Нам не удавалось добиться необходимого качества сборки деталей. Оставались щели, царапины, сколы и прочее.

Как мы ни трудились, заводчане работали так, как привыкли. Мы даже выделили линию по производству элитной мебели с отдельными людьми, но, что интересно, высокие стандарты в одном цеху и низкие в другом в итоге свелись к средним по всему заводу.

После долгих попыток добиться идеального качества было принято решение о перезапуске всего завода.

Запустили легенду о том, что завод выкупили итальянцы и теперь они будут тут главными. Слово «итальянский» – это как волшебное заклинание для людей, работающих в сфере дизайна интерьера. Все самое лучшее – от плитки до люстр – делают итальянцы. Они боги домашнего убранства.

На внеочередном собрании генеральный директор с дрожью в голосе объявил новость. Он всех заверил, что никаких принципиальных изменений принято не будет, никто не будет уволен, в том числе и он сам.

После чего на фабрике начались маленькие, но заметные для рабочих метаморфозы. Каждому выдали белый халат, на котором было вышито его имя в западной интерпретации и латинским буквами. Например, если он был Ильшат, то стал Шати, если была Олеся, то стала Люси и так далее.

Все таблички на дверях заменили на двуязычные, каждому сотруднику выдали русско-итальянский разговорник с подчеркнутыми наиболее популярными фразами. Меню в столовой тоже стало итальянским.

Вместо макарон по-флотски начали подавать пасту, вместо пельменей – равиоли. Каждую неделю на завод начали приезжать «проверки» – генеральный директор с двумя переводчиками и актерами театра, изображающими иностранную делегацию.

Прошел всего месяц, но мы заметили, что количество брака снизилось втрое. Причем качество повысилось как в цеху экономкласса, так и в премиальном.

Отчего было принято решение перейти исключительно на дорогую продукцию.

Рабочие показывали свой лучший результат не потому, что стремились к личному поощрению, а потому, что они хотели показать иностранцам, перед которыми в российской глубинке всегда было преклонение, что и в башкирском городке мужичье может не хуже.

Никто об этом их не просил, никто не говорил, что, если вы опростоволоситесь, то вас уволят. Нет. Мужики, которые работали на заводе по 5–6 лет, переродились. Привыкшие все делать спустя рукава, они вдруг разом взялись за ум.

Почему?

Потому что они чувствовали: для себя – можно и схалтурить, а новым хозяевам надо показать все, на что способны.

Перестали опаздывать, исчезли случаи появления в нетрезвом виде на работе, не сбегали от станка при первой удобной возможности. Никто не усиливал надзор, не вводил штрафные санкции или, наоборот, дополнительную денежную мотивацию.

Внутренний контролер проснулся внутри каждого рабочего

Каждый начал чувствовать удовольствие от труда, потому что осознал смысл своего действия.

Появилась цель – одна, большая, благородная, и каждому доставляло удовольствие чувствовать себя ее частью.

Рабочим подарили удовольствие. Рабочие подарили качество.

В качество верили продавцы, а покупатели желали приобрести качественный товар.

Удовольствие, как вода, перетекало от одного к другому по цепочке маркетингового обмена.

Pleasure management

Инвестиции в удовольствие – это дольше, сложнее, но это скопируют конкуренты.

В эпоху, когда компании перенимают друг у друга любые технологии, рекламные фишки, проекты, такая трудноощутимая и многим еще непонятная категория, как удовольствие, становится ценнейшим активом компании.

Возьмите на вооружение customer pleasure management. На первый взгляд это выглядит как игрушечный пистолет, но на самом деле это оружие массового поражения.

Главная мысль

Эффективность труда увеличивается в разы, когда работники получают удовольствие от сопричастности к компании.

Реклама и удовольствие

Билборды

♦ Билборды созданы разжигать желания.

♦ Билборды уходят в историю.

♦ Билборд идеален для метафор.

Билборды созданы разжигать желания

Да, уродливые конструкции 3 × 6 метров, оспинами покрывающие улицы, имеют удивительное свойство, о котором мало кто догадывается.

Как их только не используют! Кто вешает информацию о скидках, кто – о новых тарифах, кто использует под имиджевую рекламу (непонятно, что конкретно под ней подразумевая – все что угодно, только не ответственность за результат).

Лишь немногие используют городскую рекламу по назначению.

Билборд создан для метафор

Специалисты по наружной рекламе запротестуют, приписывая баннерам и другие способности. Возможно, билборды справляются с чем-то еще, но в создании метафор они просто идеальны.

Главные характеристики баннера:

♦ мелькает в сознании не более 1 с;

♦ повторяется в среднем по 8–10 раз в день;

♦ их воспринимаемый размер равен визитке;

♦ сообщение не читается, а фотографируется – попадает прямиком в подсознание через периферийное зрение водителя.

Согласитесь, что при таких условиях эффективнее работает простая метафора, а не послание для рационального мышления.

Метафора, как мы с вами выяснили ранее, не требует сознательного анализа и может жить в голове человека самостоятельно, порождая ассоциативные связи, формируя эвристические суждения и предубеждения. А самое главное – метафора формирует ожидание удовольствия – то есть желание.

Спустя две-три недели «уличной бомбардировки» метафора прочно оседает в голове потенциального клиента.

Клиент не будет ни помнить о ней, ни использовать в суждениях до тех пор, пока осознанно не столкнется с сообщением. Тогда его наполнит чувство, что увиденное якобы впервые утверждение – истинное.

Оно совпадет с его картиной мира. Клиент испытает от когнитивного равновесия удовольствие и поверит сообщению всем сердцем.

А ведь именно этого и ждали маркетологи, терпеливо рассеивая по городу метафоры, заражая подсознание миллионов людей желанием того, о чем те еще не догадывались.

Билборды уходят в историю

Развитие маркетинговых коммуникаций демонстрирует тренд на энвайроментальность. Формируется понятие «экологический маркетинг».

Это не связано с защитой окружающей среды, нет.

Речь идет о рекламных коммуникациях, присутствующих в среде обитания человека настолько гармонично, что они перестают в принципе считаться рекламой, превращаясь в полезную востребованную информацию.

Под средой подразумевается информационное пространство человека и его поведенческая карта. Конечно же, реклама должна сливаться с ландшафтом, как камбала с морским дном.

Мы говорим о том, что клиент будет получать сообщение о продукте в тот момент, как подумает о нем. Такая трансформация может произойти эволюционно в стремлении компании быть более эффективной. Поведение и мысли клиентов будут изучаться глубже, а сообщения – становиться все более адресными.

Сегодня тренд в энвайроментальном маркетинге проявляется в разных сферах: например туристическая страховка продается в том же интерфейсе, что и авиабилет; кредиты выдаются на местах продаж техники.

Один из дилеров Porsche провел энвайроментальную рекламную кампанию: он не размещал рекламу в дорогих журналах, не вешал билборды со своим телефоном, он просто отправил своих торговых представителей по району, где селились самые богатые люди города, – что-то наподобие московской Рублевки. Представители приезжали на Porshe, парковались около ворот коттеджа, фотографировали машину на фоне дома. Затем фотографии кидали в почтовый ящик владельца дома с подписью: «Неплохо смотрится, не правда ли?»

Рекламная кампания позволила продать за месяц в пять раз больше автомобилей этой марки.

Главная мысль

Билборды могут формировать желания на подсознательном уровне через простые и легко считываемые метафоры.

Листовки

♦ Листовки – рекламный архаизм.

♦ Плохие места для листовок.

♦ Листовки бесполезны даже в идеальном месте!

♦ Как маркетологи хотят, чтобы клиенты читали листовки?

♦ Как люди читают листовки на самом деле?

♦ Привычка печатать листовки.

♦ Как изменить вредную корпоративную привычку.

♦ Если не листовка, то что?

♦ Персонализация для большего удовольствия.

Листовки – рекламный архаизм

Запущены роботы, управляемые с помощью нейронной активности, то есть силой мысли. Имплантирован в мозг голубя чип, передающий электрические разряды. Команду чипу давали также через нейронный шлем. Таким образом, ученый мог управлять живым голубем.

Подобный опыт проведен и с тараканом!

То, что раньше режиссеры снимали в научной фантастике, свершилось, не успели первенцы этих же режиссеров окончить среднюю школу. Технологии меняют мир и людей до неузнаваемости, но одно остается неизменным – лифлеты!

До сих пор листовками застелены вестибюли всех банков, страховых компаний и прочих финансовых учреждений.

Листовка как обязательный носитель промокампании продолжает жить и делает вид, что на дворе XIX век.

Плохие места для листовок

Часто маркетологи оставляют листовки в местах, где клиенты ожидают своей очереди. Постоянно проводя по 6–7 часов в телефоне, разблокируя его по 200 раз на день[3]. (Менеджеры, видимо, считают, что так делают только они. Но нет. Все мы сидим в телефоне и не развлекаем себя листовками.)

Встречаются листовки и в других местах, например на входе/выходе из торговой точки. Наше сердце сжимается при виде валяющейся бумаги – ведь это срубленное и выброшенное гнить дерево.

Листовки бесполезны даже в идеальном месте!

В лифлетах нет никакой пользы, если, конечно, вы не устраиваете вечеринку в честь своего 14-летия и не приглашаете с их помощью соседей.

Листовки – это самый бесполезный способ потратить вашу зарплату, время, краску и бумагу.

Некоторые маркетологи считают, что, устав ждать, пока менеджер разберется с бумажками, клиент подумает: «Вероятно, этот вежливый и профессиональный сотрудник банка потратит на работу со сканером еще 140 секунд. В таком случае почему бы мне не распорядиться своим временем максимально эффективно? Раз уж я нахожусь в банке, давай-ка изучу все предложения. Наверняка грамотные и заботливые специалисты подготовили что-то действительное выгодное. Не страшно, что на данный момент я не представляю, что мне надо. Я прочитаю все, что у них имеется, и выберу то, что подходит именно для меня.

Итак, листовка номер один: потребительские кредиты по сниженным процентам…»

Так должны думать маркетологи, у которых обслуживаются не люди, а r2d2, Валл-и, T800 или Aibo.

Как люди читают листовки на самом деле?

Хотите узнать, что происходит в голове у живого человека, когда он стоит перед менеджером без дела?

В словах это может приобретать такую форму: «Пум, пурум, бум-бум, долго еще стоять, блин? Надо бы успеть поесть. Пум-пурум, “мы с тобой мечтатели-и-и-и-и-и…”, вот, блин, заело позорище. Уф, да сколько можно… А это че?.. Кре-дит на-ли-чны-ми… фигня. Хм, а Танька купит рыбу или мне заехать? Спрошу…»

Достает телефон и утопает в нем навсегда.

А в образах то, что происходит в голове, вообще невозможно передать.

Импульсы, которые трудно осознать, не то что упаковать в мыслеформу.

Это как тысячи извергающихся вулканов, каждая вспышка живет не более 0,3 с, но обычно гораздо меньше.

Среди всего этого кипящего котла вспышка о листовках безнадежно теряется.

Если листовка попала в руки клиента

Бывает, от скуки клиент вертит в руках лифлет. Вертит, сканирует, но не читает: 0,5 с на обложку, 1–1,5 с на все остальное.

Фотографирует глазами по принципу «полароид наоборот», то есть снимок живет не от мутного к четкому, а обратно. Сначала все видно четко, а потом, с течением времени, картинка мутнеет. Как правило, через 20 с она исчезает полностью.

Этого времени хватает, чтобы запомнить максимум 5–8 слов.

Давайте посчитаем.

«Потребительский кредит по сниженной ставке 14 % годовых от 1 млн рублей» – ровно восемь слов. Лично вы видели листовку с восемью словами?

Привычка печатать листовки

В разговоре с одним маркетологом банка я в очередной раз пристыдил его за безумные тиражи листовок (сотни тысяч копий стоимостью десятки миллионов рублей). На что приятель ответил, что листовки нужны в первую очередь продавцам. Сейлзы выдают их клиентам, когда те проявляют заинтересованность в продукте, чтобы можно было подробно изучить условия.

Это расхожее мнение является не чем иным, как самообманом.

Рационализацией неосознанных поступков.

Ведь, если продавцам нужен материал для того, чтобы выдавать его на руки заинтересованным клиентам, зачем печатать его тиражом, превышающим количество потенциальных клиентов в сотни раз, и раскладывать по всем офисам?

Наверное, все дело в корпоративной привычке. На российском финансовом рынке выработалась привычка печатать листовки. С ними и продавцы, и маркетологи чувствуют себя спокойнее.

Как изменить вредную корпоративную привычку

От привычек трудно отказаться, как писал Чарльз Дахигг в книге «Сила привычки». И личные, и корпоративные привычки можно изменять.

Дахигг подробно рассказывает, как переделывать даже самые закостенелые автоматизмы. Его рекомендации прекрасно подойдут и для российского финансового рынка.

Ученым было доказано, что привычка состоит из ряда составляющих: триггер, повторяющееся действие, награда.

В нашем случае триггер – это заинтересованность клиента в подробных условиях продукта, повторяющееся действие – снабжение точки продаж листовками, вознаграждение – удовольствие от того, что долг перед клиентом выполнен. Клиент удовлетворил свою потребность в информации.

Дахигг в своей книге доказывает, что для изменения привычки нужно сохранить первый и третий этапы, то есть триггер и вознаграждение. А поменять только действие: с вредного на полезное или нейтральное.

В нашем случае это будет выдача персонального бланка с условиями продукта.

Если не листовка, то что?

Да, клиенту действительно необходимо выдавать на руки материал о том, что его заинтересовало. Но каким он должен быть, чтобы укрепить желание покупки?

Обезличенная листовка с белозубой моделькой или happy family на обложке?

Конечно же, нет. Нужен персональный ответ на персональный вопрос. Клиент же пришел к вам в офис и лично спросил о заинтересовавшем его продукте.

Лучше всего эту мысль донесет пример из жизни.

В далеких 2000-х годах, когда я возглавлял торговый дом и строил дистрибуцию по всей России, я столкнулся с интересной закономерностью.

Когда приезжаешь на переговоры с крупным дилером с заранее подготовленным коммерческим предложением, тот даже не смотрит на него. Заранее подготовленная распечатка вызывала аллергию у генеральных и коммерческих директоров крупных торговых компаний. Некоторые воспринимали ее как оскорбление. Если приходишь на встречу и достаешь распечатки, то жди, что вторая сторона оборвет переговоры.

Даже торговаться не станет.

Я понял это, провалив третьи переговоры. На четвертой встрече генеральный директор ретейлера, находящийся в приподнятом настроении, не встал из-за стола при виде коммерческого предложения. Он вежливо и демонстративно отодвинул мои бумаги на край стола, достал чистый лист, свою дорогущую перьевую ручку и медленно, смакуя каждую закорючку, начал рисовать условия сделки. Написав контрпредложение, он подвинул лист и удовлетворенно улыбнулся.

Игра началась. Мне не надо было принимать его условия – не в этом была цель. Генеральный директор хотел родить договоренность путем живых, спонтанных переговоров.

Я достал свою ручку, тоже перьевую и не менее дорогую, и начал чиркать предложенные цифры. Глаза партнера загорелись. Нами было израсходовано пять листов А4, с двух сторон, в результате чего стороны договорились о поставках на условиях, которые вполне устраивали обоих. После этого случая я никогда не готовил предложения заранее, но на важных встречах имел при себе чистые листы бумаги и дорогую ручку в портфеле.

Персонализация для большего удовольствия

Конечно, неверно в точности проецировать опыт многомиллионных переговоров на обслуживание розничных клиентов. Понятно, что торговаться с каждым клиентом с чистого листа здесь не следует.

Но все же создать иллюзию персональности, зародить в клиенте предвкушение удовольствия, которое он может получить, обслуживаясь в вашей компании, можно одним легким штрихом.

Используйте бланки для описания ваших продуктов.

Никаких картинок, никаких рекламных текстов и глянца. Никаких листовок.

Строгие бланки на толстой бумаге, похожие на старинную рукопись времен, прекрасно подойдут.

Бумага обязательно должна пахнуть и быть шероховатой на ощупь.

Это не красоты ради, а ради удовольствия.

Будьте уверены: той суммы, что вы сэкономите на листовках, хватит на десятки лет для такой бумаги. Аромат лучше всего подобрать экологический. Травяной.

Бумага должна быть серо-желтого цвета, шершавая и рыхлая.

Тактильные ощущения убедят клиента в персональности и неконвейерности вашего предложения.

Но самое главное впереди. Шрифт текста на этом документе должен быть рукописным, то есть отсканированным с живого почерка. Нет ничего более омерзительного, чем компьютерный шрифт, выдающий себя за рукописный. Пусть сканированный вариант будет менее понятным, пусть даже там будут помарки – не страшно. Это даже к лучшему. Самое главное, что там должно быть, – это пропущенные окна, которые менеджер заполнит собственноручно дорогой перьевой ручкой. Обязательно перьевой. И прошу вас, не наносите на нее логотипы вашей компании. Не надо портить хорошую вещь. Как бы вы ни любили свою компанию, не надо шлепать ее логотип на все что ни попадя. О вас не станут думать лучше, если вы продемонстрируете свою способность обеспечить продавца фирменной символикой. Прекратите это соревнование маркетологов с маркетологами. Дорогая перьевая ручка без логотипа, которой менеджер вписывает некоторые условия сделки от руки, – вот что убедит клиента, что с вами стоит иметь дело.

Конечно же, менеджер не должен ничего выдумывать сам. Конечно же, менеджер вписывает стандартные условия, которые указаны на сайте в открытом доступе. И конечно же, не торгуется.

Но факт, что он собственноручно впишет условия и сделает это при клиенте, повысит значимость выданной ему бумажки в разы.

Персональный комплимент

Интересным экспериментом проверили, насколько сильно увеличивается лояльность клиентов, когда они чувствуют, что сотрудники относятся к ним персонально.

Замерили размер чаевых при разных способах оставлять комплимент – жвачку.

В первый день официанты традиционно клали жвачку в папку для расчетов.

Во второй официанты выдавали жвачки лично.

В третий официанты выдавали пустую папку и отходили на пару шагов, а затем, изображая забывчивость, выдавали жвачку.

И в четвертый официанты комментировали, что у них есть определенное количество жвачек, которые они выдают клиентам по своему усмотрению, просто тем, кому хотят.

Уверен, вы можете предугадать, когда официанты получали самые большие чаевые.

Правильно, в четвертом случае, когда клиенты расплывались в улыбке от удовольствия, что именно они понравились официанту. Гости забывали, что все должно быть наоборот и что это официант должен стараться нравиться клиентам.

После того как клиенты были облагодетельствованы личной симпатией официанта, они одаривали его чаевыми вдвое больше обычных.

На втором месте по размеру чаевых шли дни, когда официанты изображали забывчивость. Ведь и здесь клиент чувствовал заслугу официанта, который все-таки вспомнил о подарочке. Из само собой разумеющегося факта родился флирт – живое общение и повышенные чаевые как следствие.

На третьем месте были те дни, когда жвачку отдавали лично, но делали это механически.

Ну и на последнем, очевидно, те, которые жвачку клали в папку заранее, не демонстрируя это клиентам.

Личное, пускай и минимальное участие продавца в формировании предложения меняет отношение к нему кардинально, формирует ожидание гораздо большего удовольствия, чем типовые листовки.

Если вы действительно озадачены расходами своей компании, то проверьте соседние с офисом урны. Там лежит некоторая их часть.

В отличие от листовки клиент не выкинет личное предложение.

Принесет домой и сохранит.

С листовками покончено. С вашего позволения, переходим к следующему типовому каналу коммуникаций – к POS-плакатам.

Главная мысль

Листовки, содержащие в себе подробное описание услуг, не нужны никому, кроме потенциальных клиентов, которые хотят ознакомиться с условиями поближе. Но и здесь листовка – не самый эффективный инструмент.

Большее желание покупки вызовет персонализированный бланк, подписанный лично менеджером.

Плакаты

♦ POS-плакаты – орудие желаний.

♦ Один офис – одна тема для плакатов.

♦ Плакаты – это укол острой палкой.

♦ Продают продавцы, а не плакаты.

♦ Не больше четырех слов.

♦ Актуализация: время и место.

♦ Глаза на плакате.

POS-плакаты – орудие желаний

Здесь нужны пример, эксперимент, история, случай, доказывающие, что плакаты в помещении сильно влияют на психику и поведение.

И как следствие, с их помощью можно создать ожидание удовольствия.

Один офис – одна тема для плакатов

Итак, плакаты внутри офисов продаж. Вы можете их встретить в любом банке, страховой компании, брокере.

Что на них только не печатают: и скидки, и спецпредложения, и новые продукты, и стандартные. В одном офисе можно увидеть до десяти разных плакатов.

На вопрос, зачем сразу показывать разные плакаты, директора по маркетингу отвечают: для того, чтобы продемонстрировать широкую линейку продуктов и заинтересовать клиента с любой потребностью.

В итоге отделения пестрят предложениями различных продуктов и напоминают «Макдоналдс».

Но только неисправимый оптимист может верить в то, что ему удастся продать рублевый вклад на три года под 10 % годовых по тем же технологиям, что и бигмак с колой.

Чтобы с помощью плакатов сформировать ожидание удовольствия, нужно как минимум пять раз показать его. Клиент должен как минимум пять раз столкнуться с импульсом, чтобы тот начал жить в его сознании и мало-помалу вызывать зуд. В идеале рекламщики рекомендуют показывать сообщение 25 раз. Музыкальные продюсеры называют 40 повторений, для того чтобы песня понравилась слушателям.

Отсюда правило: все плакаты в один момент размещения в офисе должны быть посвящены одной теме.

Темы можно менять хоть каждую неделю, но в течение этой недели весь офис должен превращаться в храм одной идеи.

Да, вы проигнорируете нужды тех людей, которые могли бы с большей вероятностью согласиться на вклад, нежели на кредит, но зато вы продадите больше кредитов за эту неделю, чем за весь прошлый месяц.

Неделя вкладов будет следующей.

Плакаты – это укол острой палкой

Задача плаката – сформировать зуд, боль. Ни в коем случае не принести удовольствие. Нет!

Если ваши плакаты доставляют удовольствие, то клиент ничего у вас не купит.

Уколите клиента побольнее, чтобы он сам попросил у вас пластырь.

Проследите траекторию движения его глаз, в какой очередности он видит плакаты, и закодируйте в этот комикс сообщение.

Вызывайте чувство незащищенности, если вы хотите продать страховку. Либо чувство неполноценности, если хотите продать кредит.

Либо вину, если хотите, чтобы клиент купил кому-то подарок.

Я надеюсь, меня не поймут буквально и не повесят оскорбительные или отвращающие плакаты. Безусловно, визуально все должно привлекать внимание. Плакат должен ласкать глаз и не вызывать отторжения, но сообщение должно вселять раскол в его уверенной картине мира. Создавать когнитивный диссонанс, чтобы мотивировать его на поиск равновесия, конечно же, с помощью покупки вашего товара.

Продают продавцы, а не плакаты

Не надо надеяться, что, увидев пять плакатов, клиент сам начнет расспрашивать продавца о том, как можно приобрести услугу. Конечно же, этого не будет.

POS-плакаты нужны для того, чтобы в тот момент, когда продавец сделает предложение, у клиента создалось впечатление, будто он об этом уже думал, будто такая идея уже посещала его раньше. Тогда-то зуд усилится.

Плакаты не могут вырвать изо рта клиента нужные слова, но они могут создать у него нужные чувства.

Продавать должен продавец.

Не больше четырех слов

Безусловно, на плакатах не может быть больше четырех слов. В каждом слове – не больше трех слогов.

Максимум 12 слогов на плакате!

В противном случае текст перестанет восприниматься фотографической памятью, а читать плакаты никто не собирается. Все знают, для чего они здесь повешены – чтобы вытащить из нас побольше денег.

Актуализация: время и место

На плакатах необходима актуализация, то есть привязка к текущим датам. Если сейчас апрель, то срок действия предложения на плакате должен заканчиваться в апреле.

Если даты перебегают на следующий месяц, то вы дарите клиенту возможность отсрочить покупку до 1-го числа. Мы-то с вами знаем, что это значит «никогда».

Плакаты должны быть привязаны к данному месту. Если я нахожусь в отделении на Тверской, значит, на плакате должно быть написано: «У нас на Тверской». Нельзя писать просто «У нас». В таком случае клиент игнорирует сообщение, так как считает, что его это не касается.

Печатать плакаты партиями под каждую торговую точку – дорого.

Поэтому просто прикажите, чтобы менеджеры на местах вписывали адреса вручную. Это еще лучше!

Глаза на плакате

Ничто так не притягивает внимание, как изображение лиц.

Глаза на постере – это магнит для наших взглядов.

Даже если на плакате нарисована пышногрудая красотка в бикини, многие сначала посмотрят на глаза, потом уже опустят взгляд.

На известном плакате парфюма от Dolce Gabbana с изображением Скарлетт Йоханссон в глубоком декольте большинство так и сделало. Вне зависимости от пола. Не знаем, хорошо это или плохо, но очевидно, что глаза мисс Йоханссон более привлекательны, чем бюст.

Известно также, что зеркала заставляют людей быть более честными, тихими и воспитанными, но таким же свойством обладает и фотография глаз.

В эксперименте Роберта Чалдини рядом с офисной кофе-машиной разместили изображение строгих глаз. Потребление сахара снизилось вдвое, а бардак от неубранных упаковок исчез вовсе.

Доказано, что нас особенно привлекают глаза с расширенными зрачками. Конечно, мы не отдаем в этом отчет. Мы не замечаем. А наш мозг – постоянно.

Думаете, почему мы смотрим красивой женщине в глаза?

К сожалению, не из-за нашего природного романтизма. Наоборот.

Для того чтобы оценить степень ее возбужденности и готовности к спариванию! Широкие зрачки – признак сексуальной возбужденности.

Мы ищем секса.

Дадим же его и клиентам.

Плакаты в точках продаж – одно из сильнейших средств для формирования зуда у потребителя. А мы помним, что чем сильнее зуд, тем большее удовольствие мы испытываем при освобождении от него.

К сожалению, многие маркетологи еще не научились использовать потенциал POS-плакатов на полную мощность. До сих пор плакаты в офисах продаж воспринимаются как второстепенные рекламные материалы. Их приравнивают к бесполезным листовкам. Надеемся, такое отношение скоро изменится.

Главная мысль

POS-плакаты могут породить в человеке сильный зуд, для этого сообщение должно повторяться как можно чаще и содержать в себе элементы, нарушающие когнитивный баланс. В таком случае ваши продукт или услуга. восстанавливающие баланс, принесут клиенту удовольствие.

Несколько секретов интерьера для ожидания удовольствия

♦ И снова «хочу» и «нравится».

♦ Интерьеры без психологии.

♦ Дверь – это рукопожатие торговой точки.

♦ Теплые ручки обещают удовольствие.

♦ Как ваша дверь реагирует на клиента?

♦ Что ваша дверь произносит клиенту?

♦ Больше растений!

♦ Что показывает клиенту ваша дверь?

♦ Есть риск конфликта? Сгладьте углы.

♦ Удобные кресла помогают продавать.

♦ Что такое интуиция.

♦ Вместо листовок – стартовая страница.

♦ Бегущая строка вместо баннера или ролика.

♦ Еще раз о логотипе.

♦ Повышайте качество канцелярии.

И снова «хочу» и «нравится»

Чаще всего понятия «хочу» и «нравится» путают, когда речь заходит об интерьере точек продаж. Для того чтобы разобраться, кто использует в своем арсенале «хочу», а кто работает для красоты, я провел небольшое исследование.

В течение двух месяцев я фотографировал и анализировал все точки продаж, которые посещал. Их накопилось немало, ведь я старался ни в чем себя не ограничивать, жил полной потребительской жизнью: салоны связи, офисы банков, продуктовые магазины, торговые центры и модные бутики, кинотеатры, кафе, рестораны, заправки, парикмахерские – это далеко не полный список.

Накопился целый фотоальбом. Каждую фотографию распечатывал и вешал на большой доске в своей студии. Каждый день уделял полчаса анализу новых фотографий. Внизу каждой ставил свой вердикт: удовольствие или красота. «У» или «К». Из 54 фотографий 51 была помечена буквой «К», и только три – «У»: заправка, парикмахерская и элитный продуктовый магазин.

Интерьеры без психологии

Удивляться нечему: ведь дизайн интерьера – это работа дизайнера и в меньшей степени – маркетолога, и тем более редко, когда к проекту присоединяется психолог.

В Москве более 3000 архитектурных агентств, мониторинг топовых 50 показал, что ни одно не прибегало к услугам бихевиориста. Неудивительно, что компании упускают возможность влиять на поведение посетителей через интерьер.

Маркетологи беспокоятся только о сохранении фирменного стиля и общей привлекательности помещения. О том, чего же они хотят добиться от клиента в этом помещении, они вспоминают только тогда, когда сталкиваются с первыми проблемами.

А теперь – несколько секретов для создания интерьера, моделирующего поведение и усиливающего предвосхищение удовольствия.

Дверь – это рукопожатие торговой точки

Дверь – это ваше «здравствуйте» клиенту. Ни улыбка менеджера, ни плакат напротив входа не является настоящим «здравствуйте», как думают многие.

С клиентом за вас здоровается дверь.

У правильной двери есть три важнейших элемента:

♦ ручка;

♦ удобство открывания;

♦ табличка с текстом на уровне глаз.

Пойдем по порядку.

Ручка входной двери – один из самых главных элементов интерьера.

Без шуток, многие тратят десятки тысяч долларов на выбор напольного мрамора и забывают о такой мелочи, как ручка входной двери. Большая ошибка. Так делают почти все, ведь они не знают, что тактильные ощущения от ручки во время открывания двери формируют ожидание больше, чем какой-либо другой элемент.

Это сродни открыванию йогурта или пакета молока. Помните, что распаковка заставляет нас буквально трепетать от желания? С ручкой входной двери то же самое.

Есть несколько секретов, как из такого незаметного элемента сделать средство для мощнейшего предвкушения удовольствия.

Теплые ручки обещают удовольствие

Большинство входных ручек произведены из латуни, металла или пластика.

Твердый мертвый материал, не предвещающий ничего хорошего.

Измените это.

Наденьте на ручку приятный на ощупь чехол.

Достаточно толстый, чтобы человек не чувствовал железный стержень внутри. Создайте впечатление, что ручка – из каучука.

А если вы хотите, чтобы клиент почувствовал ваше расположение, еще не ступив на порог, подогрейте ручку. Особенно в зимний период, который в России длится девять месяцев, теплая ручка сделает больше, чем 20 тренингов продаж для сотрудников.

Ручка с подогревом – это маленький секрет, который растопит лед в сердцах ваших клиентов и раскроет их кошельки шире.

Эксперименты с восприятием клиентов

Во время личных переговоров (собеседований) одних кандидатов угощали чаем, других – холодным лимонадом.

Эксперимент выявил связь между температурой напитка и тем, как кандидат воспринимает личность интервьюера.

Тот, кто угощался горячим напитком, оценивал собеседника как теплую и душевную личность. А тот, кому приносили ледяной лимонад, описывал интервьюера как холодного и строгого.

Ученые объясняют это тем, что мозг человека при раскодировании памяти путает тактильные ощущения с эмоциональными.

Так, чувство от охладившейся гортани он может перепутать с холодком от строгой беседы.

В другом опыте, подтверждающем это утверждение, мужчин разделили на две группы: первым прежде, чем подойти к девушке-методисту, надо было пройти по коридору 20 метров, другим – по шаткому подвесному мостику.

После чего проследили за поведением мужчин.

Те, кто прошли по мостику, больше улыбались, трогали себя за волосы, вставали в доминирующие позы – в общем, флиртовали и проявляли неприкрытую симпатию к девушке.

А те, что просто прошли по коридору, – нет.

Оказалось, что мужчины спутали свои физиологические импульсы от возбуждения на мосту с впечатлениями о девушке. Они были уверены, что их сердцебиение, вспотевшие ладони, неровное дыхание – это влияние девушки.

Физиологическая реакция увеличила привлекательность девушки.

Именно это и делает теплая ручка двери.

Согрев руки клиенту, вы на физиологическом уровне обеспечиваете себе фору. Войдя в помещение, клиент свяжет приятное тепло в руке с комфортом от добродушного сервиса.

Как ваша дверь реагирует на клиента?

Вторая важная черта двери – это сила, которую надо приложить, чтобы открыть ее.

Дверь не должна быть ни легко распахиваемой, ни с трудом открывающейся.

Если дверь открывается от едва заметного усилия, то у клиента складывается впечатление о ненадежности предприятия в целом. О расхлябанности, о бардаке и неуправляемости внутренних процессов в компании.

Дверь, которую надо открывать двумя руками, наваливаясь всем телом, создает впечатление, что здесь ему вообще не рады. Это заведение настолько закрыто от внешнего мира и мира клиента, что не хочет пускать в себя никого со стороны. Чем труднее открыть дверь, тем агрессивнее и недоступнее воспринимается компания, и поведение клиента меняется соответствующе.

Самый лучший вариант – когда для открывания двери нужно приложить привычное усилие, может быть, небольшой рывок и движение телом, но после того, как дверь поддалась, она должна начать двигаться самостоятельно, облегчая и даже сводя на нет усилия клиентов.

К счастью, современные технологии в виде различных электронных доводчиков могут легко это обеспечить. Нужно только уделить внимание этому, казалось бы, никак не влияющему на продажи фактору.

В случае, когда после первичного усилия дверь движется самостоятельно, человек испытывает физиологическое удовольствие, ведь его мышца уже готова дальше прилагать силу – а тут приятный сюрприз, облегчение: применения силы больше не требуется.

Экономию физических затрат человек, может, и не осознает, но удовольствие проникнет в его тело. Удовольствие не может оставаться незамеченным, и клиент придумает ему другую причину – например, вежливый персонал или невысокие тарифы на обслуживание.

Что ваша дверь произносит клиенту?

Важны не только тактильные ощущения и сила, но даже и звук, с которым дверь открывается и закрывается. Дверь не должна быть немой.

Должен быть приятный щелчок от открытия-закрытия.

Дизайнеры интерьеров об этом не имеют представления, маркетологи в финансовых корпорациях или в торговых сетях – тем более.

Но вот специалисты в автоконцернах на этом съели собаку.

Звук открывающихся и, главное, захлопывающихся дверей авто – это один из моментов сильнейшего выброса дофамина. Водители обожают его. Многие производят его неосознанно. Нейроисследования показывают, что именно звук захлопывающихся дверей во многих случаях играет ключевую роль в принятии решения о покупке многомиллионного автомобиля. Не зря «Мерседес» его патентует.

Неужели немцы станут уделять внимание и тратить деньги на лишние детали? Никогда.

Тот самый design thinking

Эффективность бизнеса выражается часто не только в оптимизированных бизнес-процессах или в технологиях производства, но и в оптимизации вещей, входящих в картину мира потребителя. Если потребитель считает это важным, значит, и для производителя это становится важным. Именно поэтому такие, казалось бы, мелочи, как звук захлопывающихся дверей, становятся на один уровень с инновациями в двигателях. Может быть, с инженерной точки зрения это вещи абсолютно разных категорий и несопоставимы по своей значимости. Но для людей это вещи одного класса.

Всем другим отраслям надо поучиться у автопроизводителей обращать внимание на детали из клиентской картины мира в той же мере, как и на формирующие бизнес константы.

Ваша точка продаж может находиться в месте с большим трафиком, ваши продавцы могут быть отлично натренированы, вы можете предлагать лучшие соотношения цены и качества, но потенциал роста продаж будет спрятан в звуке, с которым открываются двери офиса.

Когда над этим будут смеяться толстяки из совета директоров вашей компании, просто отведите их на подземную парковку.

Что показывает клиенту ваша дверь?

Последнее, что хотелось бы сказать про двери, – это то, что написано на них на уровне чуть выше ручки.

Кто-то вешает туда табличку с режимом работы, кто-то – надпись «От себя/к себе». Но все это расточительство ценнейшего из ресурсов потребителя – внимания.

В тот момент, когда человек открывает двери в незнакомое помещение, его взгляд прикован к зоне «ручка + 20 см выше» (лишь немногие, в основном мужчины, смотрят на петли, чтобы определить, в какую сторону открывается дверь).

Клиенты привыкли, что там вешают самую важную информацию. Классический маркетинг учит давать клиенту то, что он хочет. Если он хочет увидеть, как открывается дверь, – значит, надо удовлетворить его потребность.

Поведенческий же маркетинг учит предоставлять большее из возможных удовольствий. Что, если клиент получит большее удовольствие, если мы разместим там другую информацию? Например, смайлик?

Бесполезный смайлик.

Мы не дадим клиенту то, что он думает, что хочет. Мы дадим клиенту то, что он по-настоящему хочет. Позитивный настрой. Хорошее настроение.

Надпись «Великолепного вам настроения!;)», или «Сегодня отличный день!;)», или «Все так шикарно!;)» сделает несоизмеримо больше, чем таблички PUSH/PULL.

Известно, что такой избитый и бесфантазийный элемент, как смайлик, крепко обосновавшись в нашем сознании, помогает придать положительный оттенок всему, что рядом с ним. Например, проверено, что цены, написанные рядом со смайликом, воспринимаются на 21 % привлекательней.

Больше растений!

Всего одним прикосновением к двери у клиента можно создать такой настрой, при котором он с удовольствием потратит больше денег, чем рассчитывал.

Но расслабляться рано: работа только началась, ведь клиент лишь переступил порог вашего магазина.

Итак, клиент внутри. Что обычно встречает его?

Верно: правила торговли, так называемый уголок клиента, к которому клиент никакого отношения не имеет, план эвакуации, листовки, корпоративные газеты и прочая ерунда. Кажется, что в офисе прибрались и все, что собирались выкинуть, поместили в зону у входа.

Неужели кто-то действительно надеется, что клиенты остановятся, отложив дела, и начнут разглядывать кипу ненужной инфы?

Входное пространство – это место, которое клиент хочет побыстрее пробежать, и неважно, в каком направлении он движется. Это уже не улица, но еще не офис. Это чистилище.

Лучшее, что можно сделать с этим местом, – это наполнить его цветами и растениями.

Да-да, не рекламными плакатами с белоснежными улыбками, не логотипами на всю стену, не кучей листовок, а растениями: на полу, в горшках, на стенах в кашпо.

Люди любят растительность, даже если говорят обратное. Даже если у них аллергия, они все равно чувствуют себя более комфортно в помещении с растениями, нежели без них.

Это наша биологическая потребность. Зелень нас успокаивает, она гарантирует нам выживание. Если, открыв дверь, клиент попадет в зону, наполненную зеленью, свободную от коммуникаций, то он сможет на чувственном уровне ощутить безопасность, расслабиться, ослабить работу прифронтальной коры головного мозга и довериться своим ощущениям. То, что нам и нужно.

Есть риск конфликта? Сгладьте углы

Потребуется написать несколько книг, если подробно описывать каждый элемент интерьера в точке продаж. Но, к счастью, уже существуют хорошие книги, такие как «Визуальный мерчандайзинг» Тони Моргана и «Принципы мерчандайзинга» Грегори А. Сэнда. Рекомендую начать погружение с них.

Здесь я остановлюсь только на ключевых, проверенных исследованиями моментах.

Если в помещении существует вероятность возникновения конфликтных ситуаций (например, в офисе урегулирования убытков страховой компании, где клиенты, несогласные с отказами в выплатах, часто ругаются и даже устраивают скандалы), то следует избегать прямых углов в интерьере. Грамотные архитекторы используют овалы, окружности, плавные линии. Стойку ресепшен делают без острых углов, вешают плакаты с закругленными краями, на потолке иногда используют украшения волнистой формы.

В общем, стараются исключить любые острые элементы. Это позволяет клиентам сдерживать негатив и подавлять в себе желание ругаться.

Удобные кресла помогают продавать

Успешные компании, продающие дорогостоящие услуги, где сделка занимает длительное время (например, продажа авто или страховки на коттедж), используют ортопедические кресла. Они не сажают клиента на обычные стулья, ведь знают: чем удобнее сидеть, тем дольше клиент будет общаться и тем больше шансов вытащить из него денежки.

Сколько сделок срываются, сколько невинных продавцов лишаются бонусов из-за болей в спине клиента!

Покупателю кажется, что продавец исчерпал разумные аргументы, что продукт недостаточно хорош, что сейчас не время тратить такие деньги и прочее, прочее, прочее. Но на самом же деле у него просто ноет спина и его тело требует сменить позу или пройтись.

Клиент также может подумать, что, раз у него заболела спина, значит, он уже чересчур долго тут сидит и пора закругляться.

Сыновья Рокфеллера однажды заявили: «Отец постоянно учил нас поведению рынка, законам экономики, заставлял анализировать биржу. Хотя мы-то прекрасно знали, что сам он 50 % своих решений принимал после того, как у него разболится спина. Боль в спине для него была признаком, что на рынке будут значительные изменения. Как ни странно, он часто был прав. Спина не подводила».

Что такое интуиция

Порой интуиция обожествляется, ей приписываются фантастические свойства. Но, как правило, интуиция – это не что иное, как вспоминание недоступной мышлению информации. Вспоминание провоцирует любой соматический маркер.

В книге Гладуэлла «Озарение» автор приходит к мысли, что если интуиции стоит доверять, то в делах профессиональных, там, где у вас имеется опыт принятия решения. Известно, что осознанная память не может хранить всю информацию из прошлого опыта, но чувственная система – может. Именно она подсказывает вам правильное решение, столкнувшись с похожим маркером в другой ситуации.

Поэтому, чем больше у вас опыт в определенной сфере, тем выше вероятность, что интуитивное решение будет верным.

Не стоит полагаться на свою интуицию, если вы всю жизнь прожили в тайге, а теперь вам надо определить курс в Атлантическом океане. Но зато вы без труда найдете морошку в тундре, даже если не сможете объяснить, как у вас это получается.

Но, конечно, дело было не в спине.

У Рокфеллера была профессиональная интуиция, основанная на огромном личном опыте трейдера. Миллионер на автоматизме переваривал множество неосознанных факторов, сложившихся на рынке, и спина отдавала болью как нервной реакцией на случаи, когда все предвосхищало обвал акций.

Сыновьям казалось, что их отец принимает решение «спиной», на самом же деле он делал это, исходя из своего многолетнего опыта. Боль в спине была лишь реакцией, запускаемой профессиональной интуицией. Рокфеллер это знал, поэтому заставлял сыновей учиться.

Клиент на неудобном стуле также начнет рационализировать свою боль в спине. Он посчитает, что сильно устал, что слишком засиделся. Он может даже подумать: «Вот и спина заболела, она у меня всегда болит, когда я чувствую что-то неладное».

Никто не хочет тягаться с интуицией клиента. Гораздо проще снабдить офисы мягкими креслами, в которых он будет чувствовать себя удобно и после двухчасовых переговоров.

Вместо листовок – стартовая страница

Мы забраковали листовки как рекламные носители, но, следуя правилу «критикуешь – предлагай», рекомендуем замену – стартовую страницу при подключении местного Wi-Fi.

Ничто так не радует современного жителя мегаполиса, как быстрый Wi-Fi.

Но внимание: если скорость вашего Wi-Fi будет ниже обычного 3G, вы получите обратный эффект. Позаботьтесь, пожалуйста, об этом заранее, чтобы впоследствии не искать причины клиентской недоброжелательности.

Бегущая строка вместо баннера или ролика

Не раздавайте Wi-Fi бесплатно. Попросите у клиента минутку внимания к своей скромной персоне. Используйте это время креативно. Повесить скучный баннер – не лучший способ, разместить ролик – тем более. Это чересчур надоедливо. Разместите бегущую строку. Она не станет стеной между клиентом и интересующим его контентом, но привлечет внимание.

Не грех взамен быстрого Wi-Fi попросить клиента идентифицироваться. Кнопкой из социальной сети – вполне достаточно. Идентификация становится нормой жизни. Многие клиенты согласятся заплатить конфиденциальностью за возможность выложить фотки в Dropbox или обновиться.

Будет не лишним напомнить, что все каналы коммуникации должны нести одно сообщение: плакаты, страница Wi-Fi, скрипт продавца.

Повышайте качество канцелярии

Сэкономьте на брендировании канцелярии, но повысьте ее качество.

Если клиент должен расписаться – дайте ему дорогую ручку.

Если вам надо написать клиенту записку – пишите на приятной на ощупь бумаге. С ароматом.

Если выдаете документы – выдавайте в дорогой, не затрапезной папке.

Если выдаете пакет, он должен быть из переработанной бумаги, с красивыми завязками, как из бутика.

Канцелярия – это один из немногих элементов, к которому клиент может прикоснуться, когда речь заходит о предоставлении финансовых услуг.

Маркетологи должны помнить, что качество воспринимается в первую очередь органами чувств, а уже потом мышлением.

Ожидание удовольствия может сформировать любая случайная мелочь: хорошо пишущая ручка или приветствие от продавца. Но, только объединив все мелочи в единой стратегии, вы сможете создать бизнес, который гарантированно будет вызывать у клиентов сильное желание.

Я молчу о большом

На страницах этой книги я говорю о таких тонких настройках, как удобство кресла или тяжесть открываемой входной двери, и некоторые читатели могут упрекнуть меня в том, будто мы рискуем не увидеть леса за деревьями. Мол, компании представляют собой огромные системы, в которых значимость подобных мелочей пропадает на фоне действительно важных вещей, таких как качество продукта, развитая дистрибуция.

Что ж, это понятно: здесь намеренно не обсуждаются системообразующие элементы.

Эта книга написана для менеджеров, которым скучно читать об очевидных вещах.

В следующем разделе речь пойдет о том, без чего не может существовать ни один бизнес. О службе работы с жалобами – complaints, а также о том, как жалобы можно превратить в источник удовольствий, а эволюционную способность человека получать удовольствие от советов – в бесплатную рекламу.

Главная мысль

Дизайн интерьера торговой точки должен разрабатываться совместно с поведенческим психологом, который сможет дать рекомендации, как направлять желания клиента таким образом, чтобы он удовлетворял их через потребление вашего товара или услуги.

Complaints, боль и удовольствие

♦ Жалобы есть всегда.

♦ Жалоба – это боль, а значит, источник удовольствия.

♦ Аромамаркетинг – маркетинг против боли.

♦ Психолингвистика против боли.

♦ Рацио против боли.

Жалобы есть всегда

Как бы компания ни старалась, сколько бы ни вилась вокруг клиентов, все равно жалобы останутся.

Маркетологи знают это. И не стараются избавиться от жалоб подчистую. Достаточно знать среднерыночную долю жалоб на тысячу клиентов и стремиться быть ниже этого показателя.

Грамотные маркетологи думают не как избавиться от жалоб, а как отрабатывать жалобы таким образом, чтобы клиент получал удовольствие.

Жалоба – это боль, а значит, источник удовольствия

Компании-лидеры используют жалобы как второй шанс подарить клиенту удовольствие. В таком смысле жалоба – это не кара небесная, а возможность.

Клиента с жалобой привела к вам самая настоящая боль, а это значит, в дело вступает удовольствие.

Клиентская жалоба есть не что иное, как заявка на покупку удовольствия. Все, что требуется от компании, – продать удовольствие подороже.

Привычное дело.

Страхование – это один из самых насыщенных жалобами рынок. Процент жалоб достигает 2–3 % от всех клиентов. Причем они имеются у всех компаний – и у огромных, с известными брендами, и у небольших региональных фирм.

Клиенты жалуются практически на все, но лидируют жалобы на отказы в выплате страхового возмещения.

В среднем в страховых компаниях жалобы на отказ составляют от 30 до 55 % от всех жалоб. Больше половины из них оборачиваются судами, в которых страховые компании, как правило, проигрывают, потому что суды занимают позицию граждан.

Проигранные суды – одна из наибольших статей расходов для любой страховой компании. Для некоторых они являются причиной банкротства.

В среднем страховая компания из первой двадцатки теряет на судах до 400 млн рублей в год.

Поэтому задача снизить боль клиента и не допустить его обращения в суд – ключевая для многих страховых компаний.

Возможно ли такое?

Оказывается, что да! Даже здесь удовольствие меняет полюс с минуса на плюс. Конечно, в этом случае бессознательное внушение и сознательное убеждение работают рука об руку.

Аромамаркетинг против боли

Клиент получает от страховой компании письмо с отказом. Этот бюрократический архаизм – не прихоть страховой компании, а обязательство, навязанное законодательством РФ.

Раз мы не можем избавиться от неудобного и длительного процесса информирования, то почему бы не превратить его в наше секретное оружие?

Как писал Том Питерс в своей книге «Вау-проекты», любой, даже самый мелкий проект в компании можно превратить в вау-проект, если отнестись к нему не как к маленькой части большого бизнеса, а как к самостоятельному явлению.

Что, если письмо – это не наше обязательство, а наша единственная возможность превратить тысячи разгневанных мужчин (и женщин) в смирных котиков?

Что, если мы просто неправильно смотрим на это письмо?

На помощь приходят исследования психологии и нейроэкономики.

Известно, что ассоциации, вызванные запахом, являются наиболее сильными и яркими по сравнению с образами, вызванными другими органами чувств.

Запах остается в памяти на долгий срок, потому что яркие ароматы мы слышим редко и наша чувственная память ими еще не забита.

Почему бы не использовать запах и в страховой компании?

Было решено отправлять отказные письма с ароматом. Древесный аромат рождал приятные ассоциации и успокаивал, тем самым бессознательно влиял на настроение людей.

«То, что так вкусно пахнет, не может быть плохим».

Тактильное удовольствие против боли

Конечно же, одним запахом не обошлось.

Для решения такой трудной задачи, как превращение злого клиента в нейтрального, надо призывать на помощь все органы чувств.

Бумага изменилась на приятный, рыхловатый, хрустящий лист. Прикосновение к которому вызывало приятные ассоциации.

Визуальное удовольствие против боли

На обороте листа разместили иллюстрацию, где была изображена команда страховой компании с протянутыми вперед руками, символизирующими открытость и желание продолжить сотрудничество.

Изображение как бы говорило: «Мир?»

Не каждый может ударить по протянутой руке.

Стали использовать конверты из вторсырья с ироничной надписью «При производстве этого конверта ни одна березка не пострадала». Это утверждало у клиента веру в заботливость компании. Даже если в этот раз он не смог прочувствовать ее на себе.

Психолингвистика против боли

Переписали текст письма с жуткого канцелярита на живой человеческий язык. Казалось, что письмо написано мамой, а не страховой компанией.

Короткие предложения, простые слова. Без оборотов и пассивных форм. Практически без необходимости использовать запятые. Без терминов. Тем более без скобочек или отсылок к названиям страховых документов.

Доброе, вежливое, немного сочувствующее обращение близкого человека.

Много слов женского рода, много гласных, мало шипящих. Слова, вызывающие только положительные ассоциации, рамки, направляющие мысль на позитивный настрой и исключающие бесперспективность.

Эти и другие принципы психолингвистики помогали оказать нужное влияние на клиента.

Рацио против боли

Но этого было мало, человек должен был утолить потребности собственного эго!

Рациональное мышление буйствовало: «Как так, я же заплатил, а мне ничего не дали!»

Клиенту нужно было что-то предложить, хоть что-нибудь, чтобы он не только почувствовал заботу, но и осмыслил ее.

Дать основу, чтобы клиент мог опереть на нее свои новые, только зарождающиеся убеждения в том, что страховая компания не такая уж и плохая.

Поэтому в самом письме клиентам, которым отказывалось в ремонте, предлагали возможность починить авто у официального дилера по ценам компании, то есть ниже розничных на 30 %.

В результате удовольствие сделало свое дело

Клиент начинал сомневаться в коварных мотивах страховой компании.

Вместо сообщества жуликов и роботов она представлялась теперь организацией, в которой работают живые люди, вынужденные придерживаться объективных правил.

Клиент начинал осознавать, что его не хотели обмануть.

Клиент начинал чувствовать, что на другой стороне есть человек, который готов ему помочь. Чувствовалось, что с тобой говорит не машина, а конкретная девушка. И, может быть, это ее духи так вкусно пахнут?

В результате частота жалоб снизилась на 72 %.

Но самое интересное, что ни один бизнес-процесс не был изменен, процент отказов сохранился.

Главная мысль

Клиентские жалобы – это концентрат боли. Как известно, снятие боли приносит удовольствие. 5 senses marketing и принципы психологического убеждения помогают снимать боль и без ущерба для основного бизнеса.

Удовольствие от отзывов

♦ Тот, кто приносит пользу другим, доставляет удовольствие себе.

♦ Клиентов нужно подталкивать к написанию хорошего отзыва.

♦ Можно быть настойчивым.

Тот, кто приносит пользу другим, доставляет удовольствие себе

Каждый из нас знает, что похвала приносит удовольствие.

Но только ли тому, кого хвалят?

Нет!

Если дело касается рекомендаций, то лицо, которое рекомендует, также получает удовольствие.

Согласно эволюционной теории, передача любой полезной информации приносит удовольствие.

Мы пишем отзывы в Сети, потому что хотим быть социально полезными.

Тот, кто приносит пользу другим, доставляет удовольствие себе.

Но, к сожалению, не все клиенты знают об этом.

Многим знаком кайф от написания негативного отзыва.

Кайф предостеречь общественность, а заодно и наказать провинившиеся корпорации. Удовольствие от положительного отзыва, к сожалению, гораздо меньше. Поэтому они и встречаются реже.

Клиентов нужно подталкивать к написанию хорошего отзыва

Ричард Талер рассказал в своей книге Nudge, как можно подтолкнуть людей правильно питаться и откладывать деньги на старость. Он говорил, что, если передвинуть стойку с овощами и салатами в начало очереди студенческой столовой, то рацион 80 % учащихся кардинально изменится. Они начнут есть больше полезной пищи, так как к тому времени, пока дойдут до вредной, тарелки будут заняты салатами и овощами.

В случае с отзывами подталкивать можно и погрубее.

Одна страховая компания, входящая в топ-15 российского рынка, опрашивала по телефону своих клиентов, насколько они довольны сервисом, и, если оценка была выше 8 (из максимальных 10), просила оставить честный отзыв в Интернете. Клиент соглашался и получал сообщение со ссылкой, где следовало оставить отзыв. Если клиент в течение трех дней не оставлял отзыва, ссылка дублировалась. Если опять была тишина, то компания не стеснялась напомнить о себе повторным звонком.

Можно быть настойчивым

Откуда такая смелость?

Все дело в том, что данное клиентом обещание становилось для него моральным долгом. Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» писал, что озвученное вслух обещание записывается в ментальный «кредит», который человек стремится списать, иначе чувствует себя обманщиком. Кстати, поэтому же Келли Макгоникал в своей книге «Сила привычки» рекомендует давать себе публичные обещания, а еще лучше записывать их на бумаге и отдавать на хранение другу.

В результате настойчивых просьб компания стала лидером по положительным отзывам в Сети.

Главная мысль

Клиенты не знают, что почувствуют себя лучше, разместив положительный отзыв. Поэтому надо их подтолкнуть.

Еще раз про pleasure management

Pleasure management, признаюсь честно, – выдуманное мною понятие.

Но под этим молодым названием скрываются очень древние и могучие механизмы управления человеческим поведением.

Миллионы лет природа настраивала главный человеческий мотив – стремление к удовольствию (или избегание неудовольствия) для того, чтобы человек принимал правильные решения и мог сориентироваться в абсолютно незнакомых ему условиях выбора.

Поведенческие маркетологи приподнимают завесу тайны над этим страшным манипулятором в поисках максимального удовольствия для своих клиентов. Customer pleasure management – это честный и этичный маркетинг. Маркетинг, оживляющий и компании, и творческую энергию менеджеров. Требующий выдумывать что-то новое, ведь удовольствие любит новизну, всем известно: вторая конфета не так вкусна, как первая.

Творческим должен быть любой менеджер. В любой компании.

Это не гимн творчеству. Это условие выживания. Нетворческие сотрудники будут увольняться. Нетворческие люди – эксплуатироваться.

Друкер был прав

Автоматизация менеджмента бросает вызов каждому сотруднику независимо от профессии (маркетологи просто оказались самым показательным примером).

Скоро каждому менеджеру работодатели зададут один и тот же вопрос:

зачем ты нужен в компании, если твой функционал можно заменить программой?

Вот тогда-то о творчестве вспомнят все. Даже специалисты самых, казалось бы, нетворческих профессий, будь то строитель (дома уже строят на 3D-принтерах) или водитель (беспилотные фуры уже бороздят дороги США).

И это великолепно!

Творческий бизнес – творческие потребители!

Таким образом, оживает бизнес. Творческие сотрудники будут выдавать «живой» товар. Потребители почувствуют небывалое удовольствие от потребления. И не просто от потребления, а от сотворчества, ведь творчество вдохновляет творить каждого, кто с ним соприкасается.

Да-да, я не исключаю, что общество обретет творческую энергию через всеми охаенное потребление.

Pleasure management – ключ не только к корпоративному творчеству, но и к творчеству вообще.

Pleasure management может стать первым шагом к ренессансу души общественной. И это светлая сторона. Но есть и темная.

Глава 3. Творческий ренессанс души

Нетворческие люди будут эксплуатироваться

Человек способен черпать в творчестве неограниченную энергию космоса.

В этом превосходство человека перед любой машиной, даже способной чувствовать и креативить.

Но не все люди знают о связи с Вселенной. У большинства способность к творчеству атрофирована.

Нетворческой категории людей суждено превратиться в обслуживающий персонал для машин.

Все как в фантастических фильмах.

Общество разделяется на две неравные группы.

Первая – это нетворческое потребляющее большинство. Вторая – это творческая управляющая элита.

Первая, словно из фильма «Матрица» (или трактата «Капитал»), будет обеспечивать условия для процветания второй, а сама деградировать. Все это уже запущенные процессы, оглянитесь. Думаю, люди, связанные с аналитикой и прогнозами, давно сделали вывод, что творчество – это не блажь свободного выходного, а условие развития и даже выживания человека.

Становление творческого мира

Мы живем в отличное время! В самое творческое за всю историю. Сегодня заниматься творчеством может любой. Для тех, кто зарабатывает творчеством деньги, этот факт усложнил жизнь в разы, ведь столько картин, рассказов, фильмов не производилось никогда прежде.

Технологии упростили творческий процесс. Где раньше нужна была глыба из гранита, сегодня достаточно планшета.

Уровень жизни вырос, теперь творчество доступно не только бездельникам-вельможам. Не надо сутки напролет заниматься хозяйством – у каждого нынче коммунальная индульгенция.

Сегодня мы находимся в лучших из когда-либо доступных человеку условий для творчества.

И мир от этого не может не измениться.

Мир меняется, но дает выбор человеку

Вопрос, вложенный Ф. М. Достоевским в уста Раскольникова, – «Тварь ли я дрожащая или право имею?» – приобретает иное звучание: «Творческая ли я личность или исполняющая?» Намечается новое сословное деление на творцов и потребителей. Но свобода выбора остается за человеком. Мы сами выбираем – быть ли нам творцами или нет. Поэтому главный вопрос воспитания и образования, в том числе корпоративного, заключается в создании творческой личности. Или, во всяком случае, сохранении творческого потенциала, данного человеку природой.

Интересно, что вплоть до второй половины XIX века в России называть себя творцом было неприлично, так как это слово носило религиозный смысл и обозначало Создателя. Лишь в 1847 году слово «творчество» включили в словарь с привычным нам значением.

Творчество – это путь на свободу

«Дух человеческий – в плену, – писал Николай Бердяев в «Смысле творчества». – Плен этот я называю “миром”, мирской необходимостью. Творческий акт всегда есть освобождение и преодоление. Творчество по существу есть выход, исход, победа».

Творчество – это второе рождение человека

Физического рождения еще недостаточно для становления человека. Мы должны родиться еще и духовно. А это возможно лишь посредством творчества.

Творчество – это воскресение души

Технизация, коммерциализация и абсурдизация мира пытаются превратить человека в «социальный атом», «экономический эритроцит» или «политического зомби» (выбирайте, кому что нравится). Только творчество – вертикальная связь человека с Космосом – может противостоять этому.

Творчество – это объединение

Парадоксально, но для того, чтобы сохранить в себе свободную личность, человек должен выйти за ее пределы!

Выйдя за рамки системы, творец больше не преследует потребности исключительно своего «Я». Он превращается в волю и глас своего окружения – в «Оно» общества. Чем выше уровень творчества, тем шире его ореол. Творец становится явлением общественным, а общество становится мускулатурой творца.

Навстречу большим переменам!

Мы находимся в преддверии нового общества, того, что некоторые называют Новым гуманизмом. Важнейшей чертой его является творчество.

Вам повезло, вы получили в подарок искру – потребность творить!

Но теперь вы не успокоитесь, пока не разожжете огонь в других.

И тогда в творчестве станет счастлив каждый человек на Земле!

Найдите свое удовольствие и творите, как Бог!

Словарь терминов

Аромамаркетинг – одна из мировых тенденций развития маркетинга, «маркетинг запахов», разрабатывающий воздействие на потребителя и его эмоциональное состояние через обоняние.

Дофамин – нейромедиатор, который вырабатывается в мозгу людей и животных. Является одним из химических факторов внутреннего подкрепления и служит важной частью «системы вознаграждения» мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия (или удовлетворения), чем влияет на процессы мотивации и обучения.

Кастомизация (от англ. customer – «клиент», «потребитель») – это адаптирование имеющегося продукта под конкретного потребителя.

Лимбическая система – совокупность ряда структур головного мозга. Участвует в регуляции функций внутренних органов, обоняния, автоматической регуляции, эмоций, памяти, сна, бодрствования и др.

Неокортекс (лат. neocortex) – новая (по сравнению с животными, у которых она только в зачатке) область коры головного мозга, у человека составляет основную часть коры. Отвечает за высшие нервные функции – сенсорное восприятие, выполнение моторных команд, осознанное мышление и речь.

Поведенческий маркетинг – вид маркетинга, акцентирующий возможность моделировать поведение потребителей с помощью грамотных стратегий коммуникации брендов с ними.

Прокрастинация – склонность человека к постоянному откладыванию даже важных и срочных дел, приводящая к жизненным проблемам и болезненным психологическим эффектам.

Рептильный мозг – самая древняя часть нашего мозга, отвечающая за немедленные реакции, инстинкты.

Сторителлинг (англ. story telling) – искусство рассказывать истории.

Триггер – приводящий нечто в действие элемент, «спусковой крючок».

Файервол (англ. firewall, от fire – «огонь» и wall – «стена») – межсетевой экран, технологический барьер, предназначенный для предотвращения несанкционированного или нежелательного сообщения между компьютерными сетями.

5 senses marketing – одна из мировых тенденций развития маркетинга и брендинга, «сенсорный маркетинг», в котором разрабатывается теория воздействия на потребителя и его эмоциональное состояние через органы чувств – вкус, обоняние, осязание, зрение и слух.

CEO – генеральный директор, руководитель компании.

Cognitive biases – предубеждения, предвзятости, когнитивные искажения (англ.); термин психологии.

Complaints – жалобы, претензии; в крупных компаниях служба работы с жалобами.

Customer journey – история соприкосновения потребителя с компанией, ее брендом и продукцией, путь клиента.

Customer pleasure management – менеджмент, построенный на использовании принципа удовольствия в организации работы компаний.

Design thinking – дизайн-мышление, умение находить нечто новое и креативное в массе уже известного всем.

Neck holders – держатели для мобильных телефонов.

POS-плакаты (POS – point of sales – «место продажи») – плакаты, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж.

Wishlist – буквально: список желаний.

Список литературы

1. Ариели Ден. Позитивная иррациональность. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

2. Ариели Ден. Предсказуемая иррациональность. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.

3. Ассаджоли Роберто. Психосинтез. – М.: Рефл-Бук, Ваклер, 1997.

4. Базерман Макс. Оценочные суждения при принятии управленческих решений. – М.: Азбука-Аттикус, 2014.

5. Бандхольд Ханс. Сценарное планирование. – М.: Олимп-Бизнес, 2009.

6. Барден Фил. Взлом маркетинга. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

7. Бендлер Ричард. Субмодальности [Электронный ресурс.] – Режим доступа: log-in.ru/books/author/bendler-richard/.

8. Бердяев Н. А. О свободе и рабстве человека. – М.: АСТ, 2006.

9. Бердяев Н. А. Русская идея. – М.: Азбука-Аттикус, 2015.

10. Берн Эрик. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. – М., 1999.

11. Бехтерев В. М. Внушение, гипноз, телепатия. – М.: МедиаКнига, 2013.

12. Веккер Л. М. Психические процессы. – Л.: Изд-во Ленинградского университета, 1974.

13. Гладуэлл Малькольм. Озарение. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

14. Гримак Л. П. Резервы человеческой психики. – М.: Политиздат, 1989.

15. Дахигг Чарльз. Сила привычки. – Random House AudioBooks, 2012.

16. Диксит А. Теория игр. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

17. Дилтс Роберт. Изменение убеждений. – СПб.: Питер, 2010.

18. Дули Роджер. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. – М.: Попурри, 2015.

19. Зинченко В. П. Миры сознания и структура сознания // Вопросы психологии, 1991. – № 2.

20. Изард К. Э. Эмоции человека. – М., 1980.

21. Клеон Остин. Кради как художник. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.

22. Ковалев А. Г., Мясищев В. Н. Психологические особенности человека. – М.: Институт практической психологии, 1995.

23. Костандов Э. А. Восприятие и эмоции. – М.: Медицина, 1977.

24. Кэмерон Джулия. Золотая жила. – М.: Гаятри, 2014.

25. Линдстром Мартин. Buyology. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

26. Линдстром Мартин. Вынос мозга! – М.: Эксмо, 2012.

27. Дэвид Льюис. Нейромаркетинг в действии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.

28. Макгоникал Келли. Сила привычки. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

29. Маркус Гари. Несовершенный человек. – М.: Альпина нон-фикшн, 2011.

30. Медина Джон. Brainrules. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

31. Паккард Вэнс. Тайные манипуляторы. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.

32. Плесси Эрик. Психология рекламного влияния. – СПб.: Питер, 2007.

33. Прайор Карен. Не рычите на собаку. – М.: Эксмо, 2014.

34. Ринпоче Йонге Мингьюр. Будда, мозг и нейрофизиология счастья. – М.: Открытый мир, 2009.

35. Талеб Нассим. Антихрупкость. – М.: Азбука-Аттикус, 2014.

36. Трайндл Арндт. Нейромакертинг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

37. Франкл Виктор. Страдание от бессмысленной жизни. – Сибирское университетское издательство, 2009.

38. Фрейд Зигмунд. По ту сторону принципа удовольствия. – М.: Прогресс, 1992.

39. Чаудхури Арьюн. Эмоции и рассудок: их влияние на поведение потребителя. – М.: ИДТ, 2007.

40. Шеллинг Томас. Стратегия конфликта. – М.: ИРИСЭН, 2007.

41. Эриксон Эрик. Гипнотические реалии. – М.: Класс, 1999.

42. Эриксон Эрик. Детство и общество. – М.: Университетская книга, 1996.

43. Эрлс Марк. Стадо. – М.: Эксмо, 2008.

44. Эяль Нил. Покупатель на крючке. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

45. Юнг Карл Густав. Архетип и символ. – М.: Академический проект, 1997.

46. Юнг Карл Густав. Проблема души нашего времени. – М.: Академический проект, 1997.

Примечания

1

По данным ЦРУ США: http://www.ereport.ru/stat.php?razdel= country&count=world&table=gpecia&time=0.

2

Потеря денег причиняет людям физическую боль, доказали исследователи Лондонского университетского колледжа. При потере денег, как считает руководитель исследования данной проблемы доктор Бен Сеймор, у человека активизируется та часть мозга, которая «отвечает» за такие чувства, как страх и боль. Вместе со своим коллективом Сеймор провел эксперименты с 24 добровольцами, принявшими участие в азартных играх. Когда подопытные оказывались в минусе, у них начинал работать стриатум (отдел мозга, реагирующий в случае опасности, страха или боли).

3

По данным приложения Phonanis.

Content

Арсен Даллакян
Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Глава 1. Проблема творчества в корпорации

Disclaimer. Каждый менеджер в компании – поведенческий маркетолог

Кровь и плоть департамента

«Я» и «Оно»

Творчество иссякает по капельке

Ты – менеджер! Каково твое удовольствие?

Что будет с вами, если вы дадите творчеству уйти?

Главный вопрос менеджера

Поведенческий маркетинг как следствие творческого подхода

Творчество: испытание невесомостью

Возрождение творческой энергии в невесомости

Культивируйте недовольство собой!

Автомобиль

Рваные носки

Никаких новостей, и тем более Facebook

Женщины

Нет порно

Нет переписке с девушками и сайтам знакомств

Как развить творческую энергию в скучной корпорации?

Сначала делаем, потом говорим. За результат не наказывают

Творим в маленьких, никому не нужных проектах

Делаем как знаем и получаем по голове

Игнорируем похвалу и критику

Не делаем фигни. Просто не делаем

Не пишем письма

Работаем стоя

Опаздываем, нарушаем дисциплину и дресс-код

Ценим врагов

Коллег в игнор

Собственное видение, подход, мнение

Твой босс – крутой, но ты можешь лучше

Страх мешает начать

Дьявол не тот, кто пугает, а тот, кто губит

Дьявол офисных менеджеров

Страх ворует удовольствие

Ищите удовольствие, забудьте про страх

Удовольствие от творчества – достойнейшее из достойных

Творчество – больше, чем искусство

Страх неодобрения

Арктика в маркетинге

Кто убил маркетинг?

Татуированные усачи в Converse ни при чем

Кто оживит маркетинг?

Маркетинг умер. Да здравствует поведенческий маркетинг!

Design thinking

Customer journey

Роли бородачей и мальчиков Zara в поведенческом маркетинге

Даже один менеджер способен изменить компанию!

Как отличить маркетинговое творчество от талантливой маркетинговой самодеятельности?

Глава 2. Customer pleasure management ©

Навстречу удовольствию

Желания вместо потребностей

Ультиматум удовольствия

Первые в очереди на выбывание

Почему люди откладывают решение на потом?

Удовольствие и процесс принятия решения

Что происходит в отраслях-аутсайдерах?

Все становится только хуже – лузеры в отчаянии

Удовольствие скрыто в каждом продукте

Пример изменения продукта с целью увеличения ожидаемого удовольствия и удовольствия от использования

Как скучное может приносить удовольствие

Три главных принципа создания удовольствия от покупки

Моментальное подкрепление

Система мотивации решает все

Как выявить мотивационную систему клиента?

Реальный кейс по изучению мотивационной системы клиентов на примере страховой отрасли

Мотивация понятна, что делаем дальше?

Задействуйте все три мозга покупателя

Удовольствие нужно ощущать всеми органами чувств

Возобновляемое поощрение

Кастомизация

Что же делать бизнесам-неудачникам?

Как спровоцировать возобновляемое поощрение?

Социальное поощрение

Самое главное поощрение – социальное

Как клиент делится радостью и почему

Почему мы не делимся с друзьями радостью от продукта бизнеса-неудачника?

Как бизнесам-неудачникам добиться того, чтобы их клиенты получали социальное поощрение?

Удовольствие и желание

«Нравится» еще не «хочу»

Брендинг 2.0: лишь бы нравилось

Не все, что нам нравится, мы хотим

Нейрофизиологические основы различия «нравится» и «хочу»

«Нравится» украшает. «Хочу» кормит

Рационализация на службе у «хочу»

История как способ заражения желанием

Зеркальные нейроны (ЗН): чувствовать чувства других

ЗН на вооружении нейромаркетологов

История. ЗН за 10 000 лет до нейромаркетинга

История создает свою «расширенную реальность»

Эволюция на стороне сторителлинга

Истории вытеснены в бессознательное

Клиенты получают от выводов удовольствие и делают их автоматически

Программирование выводов

Bias: общее из частного – легко. Но не наоборот

Рекомендации по сторителлингу

Метафора – мать желания

Память – это не флешка, а переводчик

Управляя субмодальностями, меняем убеждения

Но для чего маркетологам знать НЛП?

Метафоры в рекламе для правильного запоминания

Метафора, направленная на удовольствие, рождает более сильное желание, чем демонстрация самого удовольствия

Кейс из реальной жизни

Метафоры проходят сквозь файервол сознания

Кейсы. Customer pleasure management из моего опыта. Трейд-маркетинг и ожидания удовольствия

Бессознательная вера

Бессознательное внушение

Эпидемии внушений

Заразить желанием продавца

О чувствах – чувственно

Удовольствие в дистрибуции. Кейс «АльфаСтрахования»

Мотивация от слова «мотив», а не от слова iPad

Настоящие мотивы мотивации. Кейс межкомнатных дверей Enrico Piccolli

Удовольствие на производстве

Удовольствие и производительность

Смысл дарит удовольствие

Внутренний контролер проснулся внутри каждого рабочего

Pleasure management

Реклама и удовольствие

Билборды

Билборды созданы разжигать желания

Билборд создан для метафор

Билборды уходят в историю

Листовки

Листовки – рекламный архаизм

Плохие места для листовок

Листовки бесполезны даже в идеальном месте!

Как люди читают листовки на самом деле?

Если листовка попала в руки клиента

Привычка печатать листовки

Как изменить вредную корпоративную привычку

Если не листовка, то что?

Персонализация для большего удовольствия

Плакаты

POS-плакаты – орудие желаний

Один офис – одна тема для плакатов

Плакаты – это укол острой палкой

Продают продавцы, а не плакаты

Не больше четырех слов

Глаза на плакате

Несколько секретов интерьера для ожидания удовольствия

И снова «хочу» и «нравится»

Интерьеры без психологии

Дверь – это рукопожатие торговой точки

Теплые ручки обещают удовольствие

Как ваша дверь реагирует на клиента?

Что ваша дверь произносит клиенту?

Тот самый design thinking

Что показывает клиенту ваша дверь?

Больше растений!

Есть риск конфликта? Сгладьте углы

Удобные кресла помогают продавать

Вместо листовок – стартовая страница

Бегущая строка вместо баннера или ролика

Повышайте качество канцелярии

Я молчу о большом

Complaints, боль и удовольствие

Жалобы есть всегда

Жалоба – это боль, а значит, источник удовольствия

Аромамаркетинг против боли

Тактильное удовольствие против боли

Визуальное удовольствие против боли

Психолингвистика против боли

Рацио против боли

В результате удовольствие сделало свое дело

Удовольствие от отзывов

Тот, кто приносит пользу другим, доставляет удовольствие себе

Клиентов нужно подталкивать к написанию хорошего отзыва

Можно быть настойчивым

Еще раз про pleasure management

Друкер был прав

Творческий бизнес – творческие потребители!

Глава 3. Творческий ренессанс души

Становление творческого мира

Мир меняется, но дает выбор человеку

Творчество – это путь на свободу

Творчество – это второе рождение человека

Творчество – это воскресение души

Творчество – это объединение

Навстречу большим переменам!

Словарь терминов

Список литературы

Примечания