Майкл Сэндел

Что нельзя купить за деньги

Моральные ограничения свободного рынка

Посвящается Кике, с любовью

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой-либо форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения издателя.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

Введение

Рынок и мораль

Конечно, в мире все еще есть вещи, которые нельзя купить за деньги, но в наши дни их осталось не так уж много. Сегодня на продажу идет почти все. Вот несколько живых примеров:

• Тюремная камера с удобствами: 82 долл. за ночь. В тюрьме города Санта-Ана в Калифорнии, а также некоторых других городов заключенные, отбывающие срок за ненасильственные преступления, могут заплатить за более комфортное размещение – в чистой тихой тюремной камере, подальше от «некоммерческих» заключенных[1].

• Возможность движения в одиночку по дорожной полосе, выделенной для транспорта, едущего с пассажирами: 8 долл. в час пик. В Миннеаполисе и других городах пытаются бороться с дорожными пробками, позволяя водителям, едущим в одиночку, пользоваться за определенную плату выделенными дорожными полосами, размер платы варьируется в зависимости от интенсивности трафика[2].

• Услуги индийской суррогатной матери по вынашиванию плода: 6250 долл. Супружеские пары из западных стран заказывают данную услугу в Индии, где такая практика является законной, а ее стоимость составляет менее трети от ставки, принятой в Соединенных Штатах[3].

• Право иммигрировать в США: 500 000 долл. Иностранные граждане, которые инвестируют в экономику США 500 000 долл. и создают не менее десяти рабочих мест в регионе с высоким уровнем безработицы, могут получить «грин-карту», дающую им право на постоянное проживание в стране[4].

• Право на отстрел находящихся под угрозой исчезновения черных носорогов: 150 000 долл. В Южной Африке владельцы ранчо получили право продавать охотникам лицензии на убийство носорогов, относящихся к исчезающему виду, что, по мнению местных властей, стимулирует скотоводов к разведению и защите данного вида животных[5].

• Номер мобильного телефона вашего врача: 1500 долл. и более в год. Все большее число врачей предлагает своего рода «консьерж-услуги» по предоставлению консультационной медицинской помощи в любое время дня и ночи тем пациентам, которые готовы платить за это ежегодно от 1500 до 25 000 долл.[6]

• Право на выброс в атмосферу тонны углекислого газа: 13 евро (около 18 долл.). Европейский союз организует рынок выбросов углекислого газа, позволяющий промышленным компаниям покупать и продавать права на загрязнение воздуха[7].

• Поступление вашего ребенка в престижный университет. Хотя цена данной услуги не называется, представители некоторых ведущих университетов поведали The Wall Street Journal, что их учебные заведения принимают на учебу некоторых не слишком способных студентов, чьи родители достаточно богаты и имеют желание сделать существенные финансовые пожертвования в университетский фонд[8].

Далеко не каждый может позволить себе описанные выше приобретения. Зато сегодня появилось много новых доступных способов заработка. Если вы имеете желание подзаработать, то вот вам несколько вариантов на выбор:

• Сдать в аренду место на лбу (или на другой части вашего тела) под размещение коммерческой рекламы: 777 долл. Авиакомпания Air New Zealand наняла тридцать человек, которые согласились обрить головы и носить на них временные татуировки со слоганом: «Жаждете новых впечатлений? Слетайте в Новую Зеландию»[9].

• Поработать в качестве «подопытного кролика» на фармацевтические компании, испытывающие на добровольцах новые лекарственные средства: 7500 долл. Величина заработка может варьироваться в зависимости от инвазивности процедуры тестирования препарата и степени вызываемого им дискомфорта[10].

• Служба в рядах частных военизированных организаций в горячих точках, например в Сомали или Афганистане: от 250 долл. в месяц до 1000 долл. в день. Размер оплаты варьируется в зависимости от уровня военной подготовки, опыта и национальности претендента[11].

• Провести ночь в очереди на Капитолийском холме, карауля место для лоббиста, который хочет принять участие в слушаниях Конгресса: 15–20 долл. в час. За этой услугой лоббисты обращаются в специализированные компании, которые нанимают в качестве «очередников» бомжей и прочих нуждающихся в деньгах граждан[12].

• Если вы плохо успевающий учащийся одного из начальных классов школы в Далласе, вы можете прочесть книгу: 2 долл. Для повышения мотивации школы платят детям такую сумму за каждую прочитанную ими книгу[13].

• Если вы страдаете ожирением, то можете сбросить четырнадцать фунтов в течение четырех месяцев: 378 долл. Компании, занимающиеся медицинским страхованием, предлагают денежную плату за похудение и иные действия, направленные на ведение здорового образа жизни[14].

• Вы можете застраховать жизнь больного или пожилого человека, делать за него ежегодные взносы, пока этот человек жив, а затем, после его смерти, получить страховую выплату: возможно, миллионы долларов (в зависимости от суммы страхового полиса). Подобные «ставки на жизнь» чужих людей привели к созданию целой индустрии с оборотом в тридцать миллиардов долларов. Чем раньше умирает застрахованный незнакомец, тем более высокий доход получит инвестор, вложивший деньги в его страховку[15].

Мы живем в такое время, когда купить или продать можно практически все. За последние три десятилетия рынок и рыночные ценности вторглись в нашу жизнь настолько глубоко, как никогда раньше. Это не результат нашего осознанного выбора. Можно сказать, что нас просто поставили перед свершившимся фактом.

После окончания холодной войны рынок и рыночное мышление стали пользоваться непререкаемым авторитетом, что и понятно. Никакие иные механизмы организации производства и распределения товаров не были столь же успешны в части достижения богатства и процветания. И все же, в то время как все большее число стран мира брали на вооружение рыночные принципы формирования своих экономических систем, происходило и кое-что еще. Рыночные ценности стали играть все бо́льшую роль в ранее нерыночных сферах жизнедеятельности общества. Рынок превращался в имперский домен. Сегодня логика купли-продажи вышла далеко за пределы функции распределения материальных благ и управляет всей нашей жизнью. Настало время спросить, действительно ли мы желаем такой жизни.

Эра рыночного триумфа

Годы, предшествовавшие финансовому кризису 2008 года, были ярким периодом торжества и дерегулирования рынка – эрой рыночного триумфа. Эта эра началась в начале 1980-х годов, когда Рональд Рейган и Маргарет Тэтчер провозгласили, что именно рынок, а не правительства, способен указать путь к процветанию и свободе. Политика рыночного либерализма была продолжена в 1990-х годах Биллом Клинтоном и Тони Блэром, которые, хотя и с некоторой степенью умеренности, все же продолжали содействовать укреплению веры в то, что именно рынок является основным средством достижения общественного благополучия.

Сегодня истинное положение дел представляется нам уже не столь однозначным. Эра рыночного триумфа подходит к своему завершению. Финансовый кризис не только поставил под сомнение способность рынка эффективно нивелировать экономические риски, но и вызвал широко распространившееся ощущение того, что рыночные отношения вышли далеко за пределы существовавших доселе нравственных норм и что мы должны каким-то образом восстановить нарушенные границы. При этом вовсе не очевидно, каким именно образом мы должны это сделать.

Некоторые считают, что основным аморальным источником рыночного триумфа стала жадность, которая и привела участников рынка к принятию безответственных рисков. С этой точки зрения решение проблемы, требующей установления моральных ограничений для рынка, состоит в том, чтобы обуздать алчность, настоять на повышении ответственности банкиров и управляющих с Уолл-стрит за свои действия, принять разумные «правила игры», которые предотвратят возникновение подобных кризисов в будущем.

Однако этот рецепт, в лучшем случае, лишь отчасти способен вылечить заболевание, поразившее наше общество. Конечно, жадность сыграла важную роль в развитии финансового кризиса, однако главной угрозу представляет нечто большее. Роковые изменения, произошедшие в последние три десятилетия, не объяснимы одной жадностью. Проблема заключается в распространении рыночных отношений и рыночных ценностей на те сферы общественной жизни, где им явно не место.

Чтобы противостоять этому вторжению, недостаточно просто выступить с порицанием алчности; мы должны переосмыслить ту роль, которая отводится рынку в жизни нашего общества. Необходима общественная дискуссия о том, что означает «поставить рынок на место», удержать его в отведенных ему рамках. Для того чтобы такая дискуссия стала возможной, мы должны подумать о моральных ограничениях для рынка, спросить, существуют ли вещи, которые нельзя покупать за деньги.

Одним из наиболее значимых признаков нашего времени стало вторжение рыночных отношений и рыночного мышления в те сферы общественной жизни, которые традиционно регулировались нерыночными нормами.

Взять хотя бы распространившуюся практику передачи функций обеспечения безопасности в школах, больницах и тюрьмах частным военизированным компаниям. Более того, на аутсорсинг сегодня передано даже ведение боевых действий (в Ираке и Афганистане число воюющих контрактников, нанятых частными фирмами, на деле превосходит численность размещенных в этих горячих точках американских регулярных войск[16]).

Частные охранные фирмы постепенно подменяют собой полицию – это особенно заметно в Соединенных Штатах и Великобритании, где число частных охранников уже более чем вдвое превосходит численность государственных полицейских подразделений[17].

Сюда же относится и агрессивная маркетинговая политика фармацевтических компаний, направленная на потребителей в богатых странах. (Если вы обратите внимание на телевизионную рекламу в вечерних новостях, транслируемую в Соединенных Штатах, вы можете подумать, что наибольшую опасность для здоровья людей во всем мире представляют не малярия, онхоцеркоз («речная слепота») или сонная болезнь, а безудержная эпидемия эректильной дисфункции.

Вспомните и о таких фактах, как проникновение коммерческой рекламы в государственные учебные заведения, продажа прав на присвоение имен паркам и иным общественным объектам. Вспомните о рекламе «сконструированных» куриных яиц[18], продаже спермы и яйцеклеток для искусственного оплодотворения; передаче беременности на аутсорсинг суррогатным матерям из развивающихся стран; покупке и продаже компаниями и государствами прав на загрязнение окружающей среды. Вспомните о системе финансирования избирательных кампаний, которая становится все больше похожей на выдачу разрешений на покупку и продажу голосов избирателей.

Факты проникновения рыночных отношений в сферы здравоохранения, образования, общественной и национальной безопасности, правосудия, защиты окружающей среды, отдыха, деторождения, в иные социально важные области еще тридцать лет назад считались бы, по большей части, неслыханным покушением на общегражданские ценности. Сегодня мы, как правило, воспринимаем такое вторжение как нечто само собой разумеющееся.

Все на продажу

Что же плохого в том, что мы движемся к обществу, в котором все идет на продажу?

Для беспокойства есть две причины: первая связана с нарушением принципа равноправия, вторая – с моральным разложением. Что касается обеспечения равноправия, то в обществе, где все продается, значительно усложняется жизнь людей со скромными доходами. Чем больше вещей становится возможным приобрести за деньги, тем большее значение приобретает наличие богатства (как и его отсутствие).

Если бы единственным преимуществом богатства было наличие возможности приобретать яхты, спортивные автомобили, фантастические туры, неравенство в уровне доходов не имело бы слишком большого значения. Но поскольку деньги теперь позволяют приобретать все новые и новые блага – политическое влияние, более качественное медицинское обслуживание, жилье в безопасном, а не криминогенном районе, возможность обучения в элитных школах – расслоение общества по уровню доходов и богатства становится все более и более заметным. В мире, где все хорошее можно купить или продать, наличие или отсутствие денег устанавливают и различия в правах.

Это объясняет, почему в последние несколько десятилетий в наибольшей степени ухудшилось положение семей с низким и средним уровнем дохода. Мало того, что увеличился разрыв между богатыми и бедными, превращение в товар всего и вся обострило «жало» нехватки денег, повысив их значимость.

Описать вторую причину нашего беспокойства по поводу рыночного засилья гораздо сложнее. В данном случае речь идет не о нарушении равноправия и социальной справедливости, а о коррозийных свойствах рынка. Установление цены на общественные блага может привести к их ухудшению. Причиной тому служит способность рынка не только распределять товары, но и формировать определенное отношение общества к ним. Если вы платите детям за чтение книг, это, конечно, может заставить их читать больше, но одновременно такой подход заставляет их относиться к чтению как к работе, а не как к способу удовлетворения собственных потребностей. Продажа с аукциона мест в колледже способствует повышению дохода учебного заведения, но при этом подрывает его репутацию и снижает ценность его диплома. Привлечение иностранных наемников для борьбы с нашими внешними врагами помогает сохранить жизни американских граждан, но при этом разрушает сам смысл гражданства.

Экономисты часто утверждают, что рынки инертны и не оказывают влияния на те товары, торговлю которыми они организуют. Однако это не соответствует действительности. Рынок оставляет свою печать на всем, к чему он прикасается. В некоторых случаях рыночная стоимость вытесняет заключенную в товаре нерыночную ценность.

Конечно, мнения людей о тех или иных ценностях расходятся. Для того чтобы решить, что можно и что нельзя покупать и продавать за деньги, мы должны прежде определить основные ценности в различных областях социальной и общественной жизни. Полагаю, что это и является главной темой данной книги.

Мой предварительный ответ, который я намерен предложить читателю, основывается на следующем: придя к ситуации, когда определенные вещи могут покупаться и продаваться, мы решили, по крайней мере неявно, что было бы целесообразно рассматривать их в качестве товаров, инструментов, приносящих определенную выгоду. Однако не все может быть оценено с этих позиций[19]. Наиболее очевидным примером этого является сам человек. Рабство было ужасным явлением в нашей истории, поскольку оно позволяло рассматривать человека в качестве товара, который покупается и продается на аукционах. Такой подход не позволяет оценить человека должным образом – как личность, требующую уважения и имеющую чувство собственного достоинства, а не как инструмент, полезный в хозяйстве.

Примерно то же самое можно сказать и о других важных для нас объектах и понятиях. Так, мы, например, не допускаем торговлю детьми. Даже если покупатели будут хорошо обращаться с приобретенными ими детьми, сам факт такой продажи будет способствовать продвижению недопустимого способа определения ценности ребенка. Дети должны рассматриваться не как товар, имеющий некие потребительские качества, а как живые существа, достойные любви и заботы. Или рассмотрим гражданские права и обязанности. Если вас пригласили в качестве присяжного заседателя, вы не можете нанять кого-то себе на замену. Мы не позволяем гражданам продавать свои избирательные права, несмотря на то, что есть те, кто готов был бы их купить. Почему? Потому что считаем, что гражданские обязанности не должны рассматриваться в качестве частной собственности, которой гражданин может распорядиться по своему усмотрению, это элемент личной ответственности гражданина перед обществом. Передача кому бы то ни было гражданских обязанностей ведет к неправильной их оценке и принижению степени гражданской ответственности в целом.

Приведенные выше примеры иллюстрируют тезис: некоторые полезные для жизни вещи, превратившись в товар, становились хуже или теряли при этом свою ценность. Таким образом, чтобы решить, в каких областях рынок должен присутствовать, а от каких его следует держать на расстоянии, мы должны выработать подходы к определению ценности благ в таких областях, как здравоохранение, образование, семья, природа, искусство, гражданские обязанности и т. п. Эти вопросы должны рассматриваться не только в экономическом, но и в моральном и политическом аспектах.

Сделать это можно посредством общественной дискуссии для каждого конкретного случая, применяя как соответствующие способы оценки рассматриваемых благ, так и их нравственный смысл.

В эпоху рыночного триумфа попыток проведения подобных дискуссий не предпринималось. В результате мы, не вполне осознавая происходящее и не принимая никаких конкретных решений, постепенно дрейфовали от состояния, когда мы имели рыночную экономику, в состояние, когда мы стали рыночным обществом.

Разница заключается в следующем: рыночная экономика представляет собой инструмент – ценный и эффективный инструмент – для организации производственной деятельности. Рыночное общество – это такая организация жизнедеятельности, при которой рыночные щупальца проникают в каждый аспект нашей жизни. Общественные отношения в этом случае приобретают рыночный облик.

Для современной политики важно обсуждение роли рынка и необходимых ограничителей расширения его присутствия. Хотим ли мы иметь рыночную экономику или быть рыночным обществом? Какую роль должен играть рынок в общественной жизни и в межличностных отношениях? Каким образом мы можем решить, какие именно продукты и блага могут участвовать в коммерческом обороте и как следует управлять нерыночными ценностями? В каких случаях деньги не должны иметь решающего значения?

На поиск ответов на эти вопросы направлена данная книга. Поскольку сама тема, что является благом для жизни и общества, достаточно дискуссионная, я не могу обещать вам, что у меня есть однозначные ответы на все поставленные вопросы. Но надеюсь, что приведенные здесь выводы смогут, по крайней мере, способствовать публичному обсуждению этих проблем и послужат философской основой для их разрешения в будущем.

Переосмысление роли рынка

Даже если вы согласны с тем, что вопрос о нравственности рынка является серьезным и требующим своего разрешения, вы можете сомневаться в способности сделать это посредством общественного обсуждения. Такие сомнения обоснованны. Любая попытка переосмыслить роль рынка в нашей жизни должна начинаться с признания наличия двух серьезных препятствий.

Одним из них является превосходство и авторитет рыночного мышления, сохраняющийся несмотря на жесточайшие рыночные кризисы последних восьми десятилетий. Другим препятствием является озлобленность и бессодержательность общественного дискурса. Причем оба этих препятствия некоторым образом связаны между собой.

Наличие первого препятствия вызывает недоумение. В свое время финансовый кризис 2008 года был широко воспринят как моральный приговор некритическому отношению к повсеместному засилью рынка, продолжавшемуся в последние тридцать лет при поддержке представителей всего политического спектра. Крах некогда могущественных финансовых компаний Уолл-стрит и потребность в массированных денежных вливаниях для их спасения за счет налогоплательщиков, казалось, обязательно должны были привести к пересмотру обществом своего отношения к рынку. Даже Алан Гринспен, который, будучи председателем Федеральной резервной системы США, служил «верховным жрецом» веры в рыночный триумф, признался, что находится в «состоянии потрясения и недоверия» и его уверенность в способность свободного рынка к саморегулированию оказалась ошибочной[20]. На обложке The Economist, явно прорыночного британского журнала, под заголовком, вопрошающим, что случилось с экономической системой, было опубликовано изображение учебника по экономике, плавающего в луже[21].

Эра рыночного триумфа подошла к своему разрушительному концу. И, казалось бы, для рынка настало самое время, чтобы понести моральную ответственность за содеянное, время для трезвого размышления о доверии к рыночным принципам. Но на деле все оказалось совсем иначе.

Впечатляющее падение финансового рынка не привело к ослаблению доверия к рынку в целом. На самом деле финансовый кризис дискредитировал в большей степени правительства, нежели банки. Исследования, проведенные в 2011 году, показали, что представители американской общественности с более чем двукратным перевесом голосов считают главным виновником вставших перед страной экономических проблем федеральное правительство, а не финансовые институты Уолл-стрит[22].

Финансовый кризис погрузил Соединенные Штаты и бо́льшую часть мировой экономики в самую серьезную экономическую рецессию со времен Великой депрессии, оставил без работы миллионы людей. Тем не менее даже это не способствовало фундаментальному переосмыслению роли рынка. Вместо этого наиболее заметным политическим последствием кризиса в Соединенных Штатах стал подъем движения под названием «Чайная партия»[23], чья враждебность по отношению к правительству и удушающим объятиям свободного рынка заставили бы Рональда Рейгана густо краснеть. Осенью 2011 года движение «Оккупируй Уолл-стрит» провело протестные акции в городах на территории Соединенных Штатов и по всему миру. Эти протесты были направлены против крупных банков и корпораций, а также увеличения степени неравенства доходов. Несмотря на имеющиеся идеологические различия, и представители «Чайной партии», и активисты «Оккупируй Уолл-стрит» озвучивали широко распространенное недовольство граждан действиями правительств, направленными на спасение финансовых институтов[24].

Однако несмотря на эти голоса протеста, серьезная дискуссия о роли рынка и необходимости ограничения масштабов его распространения практически не имеет места в нашей политической жизни. Демократы и республиканцы, как и на протяжении многих лет до этого, продолжают спорить о налогах, расходах и дефиците бюджета. Разве что теперь они делают это с более заметным акцентом на свою партийную принадлежность и с все меньшей способностью вдохновлять и убеждать своих слушателей. Разочарование же граждан вызывает рост недоверия к политической системе в целом, она в их глазах демонстрирует свою неспособность работать на благо общества или решать наиболее важные для него вопросы.

Это опасное состояние общественного дискурса является вторым препятствием для содержательных дискуссий о моральных ограничениях для рынка. Пока вся политическая аргументация сводится к выкрикиванию популярных лозунгов участниками различных программ кабельного телевидения, «партизанскому» сарказму в ток-шоу на радио, к идеологическим схваткам в зале Конгресса, трудно представить возможность конструктивного общественного обсуждения спорных вопросов морали и поиска правильного способа оценки столь важных жизненных благ, как деторождение, образование, здравоохранение, окружающая среда, гражданство и т. п. И тем не менее я считаю такую дискуссию возможной и необходимой для активизации нашей общественной жизни.

Некоторые видят в наших злобных политиках избыток моральной убежденности: очень многие из них слишком кичатся своей верой и излишне крикливы в попытках навязать собственные убеждения всем остальным. Я думаю, что в нашем затруднительном положении это создает лишь дополнительные препятствия. Проблема наших политиков состоит как раз в недостатке моральных аргументов. Наша политика перенасыщена пустыми фразами, не имеющими морального и духовного содержания. Она не может заниматься решением серьезных вопросов, по-настоящему волнующих людей.

Моральная недостаточность современной политики имеет ряд источников. Одним из них является попытка изгнать из общественного дискурса представления о критериях благополучной жизни. В надежде избежать межрелигиозной розни, мы часто заявляем о том, что граждане оставляют свои моральные и духовные убеждения, когда выходят на городские площади. Но, несмотря на благие намерения, нежелание допустить политическое обсуждение критериев, делающих нашу жизнь благополучной, только способствует подготовке почвы для триумфа рынка и рыночных представлений.

Рыночные убеждения, в свою очередь, также вымывают из общественной жизни моральные аргументы. Одной из привлекательных черт рынка является то, что он не рассуждает о предпочтениях, он их удовлетворяет. Он не ищет более точных способов оценки стоимости тех или иных благ. Тот, кто готов купить ребенка и кого устраивает его пол и характер, задает продающему лишь один исключительно экономический вопрос: «Сколько стоит?» Рынку чужды сомнения. Он не делает различий между желаниями и принципами. Каждая сторона сделки сама, на основе собственных представлений, делает вывод о ценности предмета торга.

Такое не осуждаемое отношение к определению ценности лежит в основе рыночного мышления и во многом объясняет его привлекательность. Но наше нежелание приводить моральные и духовные аргументы против привлекательных сторон рынка вкупе с нашей погруженностью в рынок обходится очень дорого: общественность лишается моральной, гражданской энергии и вносит свой вклад в усиление господства технократической, административной политики, поражающей многие современные общества.

Дискуссия о моральных ограничениях для рынка позволила бы нам, обществу, решить, в каких сферах рынок служит общественному благу, а где его присутствие является недопустимым. Оздоровить нашу политику позволил бы и возврат конкурирующих представлений о критериях благополучия. Что, как не это, позволяет находить аргументы для обсуждения? Если вы согласны с тем, что купля-продажа определенных товаров и благ ведет к развращению и/или ухудшению, вы должны согласиться и с тем, что существуют иные, более подходящие, нерыночные способы определения ценности этих товаров и благ.

Моральные принципы лежат в основе некоторых все еще продолжающих работать рыночных ограничителей. Мы не позволяем родителям продавать своих детей, а избирателям свои голоса. И одна из причин этих запретов, честно говоря, субъективна: мы полагаем, что продажа этих вещей приведет к их неправильной оценке и к появлению у людей нежелательных психологических установок.

Размышление об установлении моральных ограничений для рынка вызывает неизбежные вопросы. Оно требует публичных аргументов в пользу тех или иных подходов к оценке используемых нами социальных благ. Было бы глупо ожидать, что общественная дискуссия, связанная с понятием морали, приведет к достижению общего согласия по каждому из обсуждаемых вопросов. Однако сам факт такой дискуссии стал бы шагом на пути к оздоровлению общественной жизни. Кроме того, она дала бы нам более полное представление о той цене, которую мы платим за жизнь в обществе, где все продается и покупается.

Задумываясь о нравственности рынка, мы прежде всего вспоминаем о безрассудных проступках банкиров Уолл-стрит и хедж-фондов, о правительственных финансовых вливаниях и реформе финансового регулирования. Но моральные и политические вызовы, с которыми мы сегодня сталкиваемся, более приближенны к нашей повседневной жизни. Они требуют переосмысления роли рынка и степени его присутствия в наших социальных и человеческих взаимоотношениях.

Глава 1

Обслуживание вне очереди

Никто не любит стоять в очередях. Но в некоторых случаях для того, чтобы обойти очередь, достаточно лишь заплатить. Давно известно, что в модных ресторанах щедрые чаевые метрдотелю позволяют сократить время ожидания свободного столика оживленным вечером. В данном случае чаевые представляют собой аналог взятки и передаются конфиденциально. Вы не найдете в витрине заведения никаких рекламных объявлений о том, что любой, заплативший пятьдесят долларов, незамедлительно получает место за столиком. Однако в последние годы практика платного «перепрыгивания через головы» стоящих в очереди людей вышла из тени и стала привычным явлением нашей жизни.

Ускоренный режим

Длинные очереди у контрольно-пропускных стоек в аэропортах способны превратить авиаперелет в настоящую проверку нервной системы на прочность. Не каждый способен выдержать это медленное движение в живом серпантине. Те, кто покупают билеты в салон первого или бизнес-класса, могут воспользоваться отдельными проходами, позволяющими обойти очередь, состоящую из обычных пассажиров. Авиакомпания British Airways называет это «ускоренным режимом» – сервис, позволяющий владельцам более дорогих билетов проходить паспортный и иммиграционный контроль, минуя общую очередь[25].

Однако большинство людей не могут позволить себе летать первым классом. Поэтому авиакомпании стали предлагать и обычным пассажирам возможность приобрести привилегии «ускоренного режима» в качестве отдельной услуги. За дополнительные 39 долл. United Airlines позволит вам зарегистрироваться вне очереди при посадке на рейс из Денвера в Бостон и избежать ожидания в очереди у контрольных стоек. В британском аэропорту Лутон пассажирам предлагается еще более простая по своему исполнению услуга: вы можете выстаивать длинную очередь или, заплатив 3 фунта (около 5 долл.), пройти процедуру досмотра без томительного ожидания[26].

Критики этой системы настаивают на том, что быстрое прохождение процедуры проверки в аэропортах не должно быть предметом продажи. Они утверждают, что в данном случае речь идет об обеспечении безопасности, а не о более комфортных условиях полета в виде дополнительного пространства для ног или привилегии подняться на борт раньше других. Неудобства, связанные с предотвращением террористических угроз, должны быть разделены между всеми пассажирами поровну. Авиакомпании отвечают на это, что все пассажиры подвергаются одинаковой процедуре проверки, а платная услуга предусматривает лишь сокращение времени ожидания в очереди. Каждый пассажир проходит через одно и то же сканирующее устройство, утверждают они, и сокращение времени ожидания в очереди к пункту пропуска – это всего лишь дополнительное удобство, подлежащее свободной продаже[27].

Парки развлечений также начали продажу права воспользоваться предлагаемыми ими услугами без очереди. Традиционно на самые популярные аттракционы посетители могли попасть, лишь выстояв многочасовую очередь. Теперь же Universal Studios Hollywood и другие тематические парки предлагают способ избежать ожидания: заплатив примерно в два раза больше обычной стоимости билета, вы получаете пропуск к самому началу очереди. Ускоренный доступ к получению острых ощущений на аттракционе «Месть мумии», возможно, менее аморален, чем привилегированный доступ к пункту досмотра в аэропорту, однако некоторые из тех, кому пришлось столкнуться с нововведением на практике, рассматривают политику владельцев парков как покушение на одну из полезных гражданских привычек: «Прошли те времена, когда очередь в тематическом парке являла собой великий уравнитель гражданских прав, когда любая отдыхающая семья демократично ожидала своей очереди», – написал один из комментаторов[28].

Интересно, что парки развлечений часто стараются скрыть продажи ими особых привилегий. Чтобы не обижать рядовых посетителей, в некоторых парках платный проход осуществляется через задние двери и отдельные входы, в других случаях VIP-гостям обеспечивается сопровождение к началу очереди. Это говорит о том, что для прохода вне очереди – даже в парке развлечений – требуется «буксир», идущий против общепринятого представления, согласно которому справедливость означает соблюдение очередности. Тем не менее на сайте парка Universal вы можете приобрести за 149 долл. билет, который дает своему владельцу открыто рекламируемое право «проходить БЕЗ ОЧЕРЕДИ на все аттракционы и шоу!»[29].

Если вас не привлекают аттракционы в парках развлечений, вы можете выбрать для познавательного отдыха традиционно посещаемые туристами достопримечательности, такие как, например, Эмпайр-стейт-билдинг[30]. За 22 долл. (для детей – 16 долл.) вы можете подняться на лифте на восемьдесят шестой этаж и насладиться захватывающим видом Нью-Йорка с высоты птичьего полета. Но поскольку данный объект в течение года посещают несколько миллионов человек, ждать лифта иногда приходится по нескольку часов. В результате администрация Эмпайр-стейт-билдинг пришла к тому, что стала предлагать желающим более быстрый путь к лифту, естественно, за дополнительную плату. Заплатив 45 долл. с человека, вы можете получить так называемый «экспресс-пропуск», позволяющий обойти очередь как к пункту проверки безопасности, так и непосредственно к лифту. Конечно, 180 долл. на семью из четырех человек могут показаться слишком высокой платой за быстрый подъем на обзорную площадку. Но, как указано на сайте, продающем «экспресс-пропуска», это обеспечивает вам «фантастическую возможность потратить время своего пребывания в Нью-Йорке – и в Эмпайр-стейт-билдинг – с максимальной пользой, получив быстрый доступ к зачаровывающей панораме города»[31].

Выделенные полосы для «лексусов»

Тенденция к ускоренному продвижению наблюдается и на автострадах по всей территории Соединенных Штатов. Все чаще наличие в автомобиле пассажиров позволяет водителям избежать плотного общего потока и двигаться значительно быстрее по выделенным экспресс-полосам. Такие полосы появились в 1980-е годы, когда многие штаты в надежде сократить дорожные пробки и интенсивность загрязнения атмосферы выхлопными газами стали отводить одну из полос автострады исключительно для автовладельцев, едущих с пассажирами. Если такой полосой пользовались водители-одиночки, они наказывались высокими штрафами. Говорят, что некоторые водители пытались обмануть дорожную полицию, усаживая на пассажирское сиденье надувные куклы. В одном из эпизодов телевизионной комедии «Умерь свой пыл» Ларри Дэвид демонстрирует гениальный способ получения доступа к выделенной полосе: столкнувшись с интенсивным движением по дороге на матч с участием его любимой бейсбольной команды «Лос-Анжелес Доджерс», он подсаживает в свою машину проститутку, но не для того, чтобы заняться с ней сексом, а чтобы быстрее попасть на стадион. И, конечно же, благодаря возможности двигаться по свободной полосе он успевает на стадион как раз к моменту первой подачи[32].

Сегодня, чтобы воспользоваться выделенными полосами, автовладельцам не надо проявлять подобную изобретательность. Заплатив 10 долл. в час пик, водители-одиночки получают право передвигаться по экспресс-полосе в Сан-Диего, Миннеаполисе, Хьюстоне, Денвере, Майами, Сиэтле и Сан-Франциско. Размер платы обычно варьируется в зависимости от интенсивности трафика – при более интенсивном движении плата за проезд по выделенной полосе увеличивается. (В большинстве мест автомобили с двумя или более пассажирами все еще могут пользоваться выделенными полосами бесплатно.) На шоссе Риверсайд-фривей, что к востоку от Лос-Анджелеса, скорость потока по бесплатным полосам в час пик не превышает 15–20 миль в час, в то время как платежеспособные автомобилисты могут мчаться по выделенной полосе как почтовый экспресс, со скоростью 60–65 миль/ч[33].

Некоторые люди возражают против идеи платного прохода без очереди. Они утверждают, что повсеместное распространение «ускоренного режима» добавляет привилегии богатым и отправляет в конец очереди малоимущих. Противники платных выделенных полос на автотрассах называют их «полосами для “лексусов”» и говорят, что их наличие выглядит несправедливо по отношению к водителям, обладающим скромными средствами. Их оппоненты с этим не согласны. Они утверждают, что в плате за более быстрое обслуживание нет ничего плохого. Взимает же почтовая служба Federal Express дополнительный сбор за доставку отправлений в течение одного дня. Дополнительные деньги за быстрое обслуживание берут и химчистки. Но при этом никто не жалуется на несправедливость из-за того, что FedEx или химчистка доставят чью-то посылку или отстирают чью-то рубашку раньше других.

С экономической точки зрения длинные очереди за товарами и услугами расточительны, неэффективны по своей сути и являются признаком того, что системе ценообразования в данном случае не удалось выровнять спрос и предложение. Соответственно, предоставление возможности заплатить за быстрое обслуживание в аэропортах, парках развлечений и на автострадах способствует повышению экономической эффективности и позволяет людям устанавливать цену своего собственного времени.

Бизнес на очередях

Даже в тех случаях, когда вы не можете купить проход вне очереди, часто имеется возможность нанять кого-то, кто готов постоять в очереди вместо вас. Каждое лето нью-йоркский Публичный театр показывает в Центральном парке бесплатные спектакли по пьесам Шекспира. Входные билеты на вечерние спектакли доступны с 13.00, но очередь за ними выстраивается на несколько часов раньше. В 2010 году, когда Аль Пачино выступал в роли Шейлока в «Венецианском купце», желающих попасть на представление оказалось особенно много.

Многим жителям Нью-Йорка не терпелось увидеть его игру, но у них не было времени стоять в очереди. Газета New York Daily News сообщала, что эта проблема породила кустарный бизнес – нашлись люди, которые предлагали постоять в очереди за тех, кто был готов заплатить за оказанную услугу. «Профессиональные очередники» рекламировали свои услуги на Craigslist и других веб-сайтах. Свое ожидание в очереди вместо занятых клиентов они оценивали вплоть до 125 долл., и это за билет на бесплатное представление[34].

Театр пытался бороться с подобным бизнесом, заявляя, что «это противоречит самому духу акции “Шекспир в парке”». Миссия Публичного театра, некоммерческого предприятия, субсидируемого государством, состоит в обеспечении доступности представления для самой широкой зрительской аудитории. Эндрю Куомо, бывший в то время генеральным прокурором Нью-Йорка, оказывал давление на владельцев сайта Craigslist, пытаясь запретить публикацию объявлений об услугах по выстаиванию очереди за входными билетами. «Продажа билетов, которые должны распространяться бесплатно, – заявлял он, – лишает жителей Нью-Йорка возможности наслаждаться теми преимуществами, на которые в данном случае имеет право каждый налогоплательщик»[35].

Центральный парк не является единственным местом, где зарабатывают деньги те, кто готов терпеливо стоять в очереди. В столице США Вашингтоне бизнес на очередях быстро превращается в атрибут власти. В дни, когда комитеты Конгресса проводят слушания по законопректам, предлагаемым к принятию, некоторое количество мест в залах заседаний резервируется для представителей прессы, а остальные становятся доступными для всех желающих по принципу «кто первый пришел, тот и занял». В итоге из претендентов на свободные места в зале образуются очереди, которые в зависимости от обсуждаемого законопроекта и размера зала, где будут проходить слушания, могут появляться за день или даже несколько дней до события. И этому неспособны помешать ни дождь, ни зимняя стужа. Корпоративные лоббисты стремятся попасть в зал, где проводятся слушания, чтобы получить возможность пообщаться с законодателями во время перерывов и проследить за тем, как учитываются их отраслевые интересы. Однако при этом сами лоббисты не хотят тратить долгие часы на томительное ожидание в очереди, чтобы гарантировать себе место в зале заседаний. И они платят тысячи долларов компаниям, специализирующимся на найме «профессиональных очередников», готовых стоять за кого угодно и сколько угодно.

Компании, делающие бизнес на очередях, вербуют для этой работы пенсионеров и, все чаще, бездомных. Эти люди терпеливо стоят в очереди за дверьми здания Конгресса, чтобы первыми попасть внутрь и расположиться у входа в зал заседаний, где должно состояться слушание. Затем, незадолго до начала заседания, этих неряшливо одетых людей сменяют приезжающие богатые лоббисты, которые и занимают места в порядке выстоянной за них очереди[36].

Данная услуга обходится лоббистам в сумму от 36 до 60 долл. за час ожидания в очереди. Это означает, что получение места в зале заседаний, где проходят комитетские слушания, может обойтись в 1000 и более долларов. Сами компании платят наемным очередникам по 10–20 долл. в час. Редакция газеты Washington Post выступила с осуждением этой практики, назвав ее «унижающей» Конгресс и выражающей «пренебрежение к обществу». Сенатор от штата Миссури, демократ Клэр Маккаскил пыталась добиться запрета на данный вид деятельности, но безуспешно. «Допущение того, что группы заинтересованных лиц имеют возможность покупать места на слушаниях в Конгрессе точно так же, как они покупают билеты на концерт или футбольный матч, является для меня оскорбительным», – сказала она[37].

Тем не менее бизнес на очередях не только не прекратился, он, наоборот, расширился. Очередным объектом стал Верховный суд США. В дни, когда в суде проходят прения сторон, попасть в зал судебных заседаний оказывается непросто. Но если вы готовы платить, вы можете нанять того, кто посторожит вам местечко в высшей судебной инстанции страны[38].

Компания LineStanding.com позиционирует себя как «лидера бизнеса по продаже мест в очереди к зданию Конгресса». Когда сенатор Маккаскил предложила принять закон, запрещающий подобную практику, Марк Гросс, владелец компании, выступил в качестве ее оппонента. Он сравнил свой бизнес с системой разделения труда на конвейере Генри Форда: «Каждый работник несет ответственность за выполнение своей конкретной задачи». Точно так же, как лоббисты хороши в «анализе всего услышанного», а сенаторы и конгрессмены хороши в «принятии обоснованных решений», профессиональные очередники хорошо умеют ждать. «Разделение труда делает Америку прекрасным местом для работы, – заявил Гросс. – Стояние в очереди может показаться странным занятием, но это, в конце концов, честная работа в рыночной экономике»[39].

Оливер Гомес, профессиональный очередник, согласен с этим мнением. Он жил в приюте для бездомных, когда ему предложили эту работу. Телекомпания CNN брала у него интервью в тот момент, когда он держал место в очереди для лоббиста, желавшего принять участие в слушаниях, посвященных проблеме изменения климата. «Когда я вхожу в зал Конгресса, я чувствую себя немного лучше, – заявил Гомес корреспонденту CNN. – Это возвышает меня в собственных глазах и заставляет чувствовать себя, ну, вы понимаете, как будто бы я тоже отсюда, как будто я хотя бы в течение короткой минутки соответствую здешнему уровню»[40].

Однако действия Гомеса и ему подобных разочаровали тех же экологов. Явившись на слушания, посвященные проблеме изменения климата, они не смогли попасть в зал заседаний, поскольку все свободные места оказались заняты профессиональными очередниками, застолбившими их для заплативших за это лоббистов[41]. Конечно, можно говорить о том, что экологи, если они действительно имели сильное желание присутствовать на слушании, могли бы сами провести ночь в очереди. Или, по примеру лоббистов, нанять кучку бездомных, которые сделали бы это за них.

Спекуляция талонами на прием к врачу

Плата за место в очереди не является исключительно американским феноменом. Недавно во время визита в Китай я узнал, что бизнес на очередях стал обыденным явлением в лучших клиниках Пекина. Проводимые в этой стране последние два десятилетия рыночные реформы привели к сокращению финансирования государственных больниц и клиник, особенно в сельской местности. В результате пациенты из сельской местности вынуждены ездить в крупные государственные больницы, расположенные в столице, создавая длинные очереди в залах регистрации. Люди стоят в очереди всю ночь, а иногда по несколько дней, чтобы только получить талон на прием к врачу[42].

Стоимость талона составляет всего 14 юаней (около 2 долл.). Но получить его нелегко. Вместо того чтобы проводить в очереди под открытым небом несколько дней и ночей, некоторые пациенты, отчаянно нуждающиеся в посещении врача, покупают талоны у спекулянтов, которые делают свой бизнес на наличии зияющей пропасти между спросом и предложением на данную услугу. Спекулянты выстраиваются в очередь за талонами, а затем продают их за сотни долларов – сумму, которая превышает средний доход китайского крестьянина за несколько месяцев. Особенно ценятся талоны к наиболее востребованным специалистам. Они предлагаются спекулянтами почти как билеты в ложу на матчи Мировой серии[43]. В одной из статей в газете Los Angeles Times сцена перепродажи талонов у дверей регистратуры пекинской клиники была описана словами местного спекулянта: «Доктор Тан. Доктор Тан. Кому талон к доктору Тану? Ревматология и иммунология»[44].

В спекуляции талонами на прием к врачу есть нечто безнравственное. Во-первых, эта система вознаграждает сомнительных посредников, а не тех, кто непосредственно оказывает медицинскую помощь. Доктор Тан вполне может спросить, почему, если его пациенты готовы заплатить за посещение 100 долл., бо́льшая часть этих денег достается спекулянтам, а не ему самому или клинике, в которой он работает. Экономисты могли бы посоветовать клинике повысить цены на свои услуги. На самом деле некоторые пекинские клиники добавили в регистратуру специальные окна, в которых талоны продаются по более высокой цене, и очереди в эти окна оказываются гораздо меньшими[45]. Это вариант «медицинской версии» практики, используемой парками развлечений или аэропортами, – официальная возможность заплатить за то, чтобы получить услугу без очереди.

Однако даже безотносительно того, кто в результате получает выгоду от избыточного спроса на услуги ревматолога, встает более фундаментальный вопрос: должны ли отдельные пациенты получать медицинскую помощь вне очереди только потому, что могут позволить себе заплатить дополнительные деньги?

Пекинские спекулянты, специальные окна в регистратуре, в которых продаются более дорогие талоны на посещение врача, указывают на злободневность данного вопроса. Вместе с тем этот же вопрос актуален и в отношении другой, менее явной, формы перепрыгивания через головы ожидающих медицинской помощи, которая все шире практикуется в США. Речь идет о так называемых «консьержных» врачах.

«Консьержные» медицинские услуги

Хотя в американских клиниках скопления спекулянтов не наблюдается, получение медицинской помощи и здесь часто связано с долгим ожиданием. Записываться на прием к врачу следует за недели, а иногда и за месяцы. При этом даже когда вы уже пришли на прием, вам, возможно, придется некоторое время прохлаждаться в комнате ожидания в преддверии торопливой десяти– или пятнадцатиминутной беседы с врачом. Причина: страховые компании недостаточно платят врачам, ведущим первичный прием пациентов. В результате, чтобы иметь достойный заработок, врачи общей практики должны обслуживать три и более тысяч пациентов, принимая по 25–30 пациентов в день[46].

Многие пациенты и врачи недовольны этой системой, которая оставляет слишком мало времени на то, чтобы врачи могли уделить пациентам больше внимания или ответить на их вопросы. В результате все большее число врачей в настоящее время предлагают более заботливый вариант медицинской помощи, известный как «консьержные» медицинские услуги. Подобно консьержу пятизвездочного отеля, «врач-консьерж» готов оказывать своим пациентам медицинские услуги в круглосуточном режиме. Внося ежегодную плату в размере от 1500 до 25 000 долл., пациенты могут быть уверены в том, что получат медицинскую помощь в день обращения или на следующий день. При этом они получают квалифицированную консультацию, имеют возможность позвонить своему врачу на мобильный телефон или направить ему электронную почту в любое время суток. Кроме того, «консьержный» врач в случае необходимости обеспечит доступ к необходимым врачам-специалистам[47].

Для того чтобы окружить пациента такой внимательной заботой, «консьержный» врач вынужден резко сокращать число обслуживаемых им пациентов. Врачи, решившие перевести свою практику в форму предоставления «консьерж-услуг», направляют своим существующим пациентам письма, предлагая на выбор: или они подписываются на новые условия предоставления медицинских услуг, предусматривающие внесение ежегодной фиксированной платы, или ищут себе другого доктора[48].

Одной из первых и одной из самых дорогих компаний, внедривших практику предоставления медицинских «консьерж-услуг», является MD^2 (MD Squared), основанная в 1996 году в городе Сиэтле. За дополнительную плату в размере 15 000 долл. в год на человека (25 000 долл. на семью) компания обещает своим клиентам «абсолютный, неограниченный и эксклюзивный доступ к личным врачам»[49]. Каждый врач, работающий на эту компанию, обслуживает не более пятидесяти семей. Компания объясняет это на своем сайте следующим образом: «поддержание высокого уровня предлагаемого нами сервиса заставляет нас ограничивать свою практику немногими избранными клиентами»[50]. В статье, опубликованной в журнале Town & Country сообщалось, что зал ожидания медицинской компании MD^2 «больше похож на холл отеля Ritz-Carlton, нежели на офис клинических врачей». Однако посещают этот офис лишь немногие пациенты. Большинство из них – «руководители и владельцы бизнеса, которые не хотят терять даже час своего времени на поход к врачу и вместо этого предпочитают получать медицинскую помощь в тиши своих домашних или рабочих кабинетов»[51].

Другим примером «консьержной» медицинской практики является базирующаяся во Флориде сеть MDVIP, чья деятельность направлена на удовлетворение потребностей представителей верхнего сегмента среднего класса. Данная компания предлагает своим клиентам прием у врача в день обращения и быстрое реагирование (колл-центр отвечает на ваш звонок уже после второго гудка) за 1500–1800 долл. в год, при этом оплату стандартных медицинских процедур допускается осуществлять за счет страховки. Врачи, работающие в этой компании, обслуживают не более шестисот пациентов, что позволяет уделять каждому из них большее количество времени[52]. Компания гарантирует клиентам, что «ожидание не станет дополнительным испытанием для их здоровья». Согласно публикации New York Times, в зале ожидания медицинского офиса компании MDVIP, расположенном в Бока-Ратоне, пациентам предлагаются фруктовый салат, бисквиты. Но поскольку ожидание редко затягивается, если вообще имеет место, угощение часто остается невостребованным[53].

«Консьержная» форма предоставления медицинских услуг полностью устраивает как участвующих в этой системе врачей, так и их платежеспособных клиентов. Врачи могут принимать в день не тридцать, а восемь–двенадцать пациентов и при этом все равно выигрывают у своих коллег в финансовом отношении. Врачи, работающие на MDVIP, получают две трети от суммы годовых взносов клиентов компании (одна треть остается в распоряжении самой компании). Это означает, что шестьсот обслуживаемых пациентов приносят в год 600 000 долл. одних только авансовых платежей, не считая возмещения, получаемого от страховых компаний. Для пациентов, которые могут позволить себе данную услугу, неторопливые беседы с врачом и круглосуточный доступ к медицинской помощи являются теми преимуществами, которые стоят потраченных на это денег[54].

Недостатком данной системы, конечно же, является то, что она существует за счет обделения вниманием докторов тех, кто не может заплатить высокие дополнительные взносы[55]. Поэтому в данном случае можно привести все те же возражения, которые были выдвинуты против всех остальных видов обслуживания вне очереди: такая система несправедлива по отношению к тем, кто вынужденно остался стоять в очереди. Безусловно, «консьержные» медицинские услуги отличаются от спекулятивной продажи талонов в Пекине. Те, кто не может позволить себе оплату услуг «консьерж-врача», все же может получить достойную медицинскую помощь в другом месте, в отличие от тех, кто, не имея средств на покупку талона у пекинского спекулянта, обречен на дни и ночи томительного ожидания.

Однако в обеих системах присутствуют общие черты: каждая из них позволяет более богатым гражданам получить медицинскую помощь вне общей очереди. Просто прыжки через головы томящихся в ожидании сограждан в Пекине выглядят более нагло, чем в Бока-Ратоне. Казалось бы, существует огромная разница между шумом переполненного помещения регистратуры и спокойствием зала ожидания, где на столике посетителей ожидают бисквиты. Но это различие заметно лишь потому, что к моменту, когда клиент «консьержной» медицинской компании приходит на прием, его невидимый прыжок через головы стоящей в очереди толпы уже состоялся – благодаря внесенной загодя дополнительной плате.

Доводы рынка

Истории, которые мы только что рассмотрели, – приметы нашего времени. В аэропортах и парках развлечений, в коридорах Конгресса и залах ожидания медицинских клиник этический принцип очередности – «первым пришел, первым обслужили» вытесняется этикой рынка – «вы получаете то, что заплатили».

И этот сдвиг отражает нечто большее – растущее влияние денег и рыночных отношений в тех сферах нашей жизни, которые ранее не зависели от рыночных норм регулирования.

Продажа права получить желаемое вне очереди – это не самый тревожный пример данной тенденции. Но размышления на тему правильности или неправильности поведения «профессиональных очередников», спекулянтов билетами и участников иных вариантов перешагивания через головы людей, терпеливо ожидающих своей очереди, помогает взглянуть с моральной точки зрения – и определить моральные ограничения – на рыночные принципы. Есть ли что-то плохое в найме людей, которые будут стоять за вас в очереди, или в действиях билетных спекулянтов? Ответ большинства экономистов на этот вопрос будет отрицательным. Этические принципы очереди им не близки. «Если я хочу нанять бездомных, чтобы они отстояли очередь вместо меня, то почему это может кому-то не нравиться? – спрашивают они. – Если я предпочитаю продать, а не использовать свой билет, почему кто-то должен мне в этом помешать?»

Отношение рынка к очередям базируется на двух аргументах. Один из них говорит об уважении свободы личности, а другой о максимизации благосостояния или общественной полезности. Первый аргумент – либертарианский. Согласно ему, люди должны иметь возможность свободно покупать и продавать все, что им заблагорассудится, пока это не нарушает чьи-либо права. Либертарианцы выступают против законов, запрещающих спекуляцию билетами, по той же причине, по которой они выступают против запрета проституции или продажи человеческих органов: они считают, что запрещающие законы нарушают свободу личности, противодействуя реализации добровольного выбора, сделанного при обоюдном согласии сторон сделки.

Второй рыночный аргумент, более популярный среди экономистов, является отражением прагматичной точки зрения. Согласно ему, рыночный обмен приносит пользу как покупателям, так и продавцам, повышая, таким образом, наше коллективное благосостояние или общественную пользу. Тот факт, что я и нанятый мной «очередник» заключили сделку, доказывает, что мы оба получаем устраивающий нас результат. Если я отдаю 125 долл. за возможность посмотреть пьесу Шекспира без необходимости стоять в очереди, значит, я вижу в этом свою выгоду, в противном случае я бы не воспользовался услугами «профессионального очередника». Тот, получая 125 долл. за многочасовое стояние в очереди, тоже считает, что совершил удачную сделку, иначе он не взялся бы за эту работу. Мы оба извлекли выгоду из заключенного соглашения; наша взаимная полезность возросла. Это то, что имеют в виду экономисты, когда говорят, что свободные рынки действуют эффективно при распределении товаров и услуг.

Мой коллега Грег Мэнкью, экономист, автор одного из самых популярных учебников по экономике в Соединенных Штатах, использует факт спекуляции билетами в качестве примера, иллюстрирующего достоинства свободного рынка. Во-первых, поясняет он, экономическая эффективность означает распределение товаров таким образом, чтобы максимизировать «экономическое благополучие каждого члена общества». Затем он отмечает, что свободные рынки способствуют достижению этой цели путем направления «товаров и услуг тем потребителям, которые оценивают их наиболее высоко и подтверждают это своей готовностью платить наиболее высокую цену»[56]. Рассматривая пример с билетными спекуляциями, он пишет: «Если экономика распределяет свои ограниченные ресурсы эффективно, товар должен достаться тем потребителям, которые оценивают его наиболее высоко. Спекуляция билетами является одним из примеров того, как рынок достигает высокой эффективности распределения… Устанавливая наивысшую цену, которую только смогут осилить потребители, спекулянты тем самым гарантируют, что билеты достанутся именно тем потребителям, которые продемонстрируют наибольшее желание их получить»[57].

Если признать правоту аргументов поборников свободного рынка, то билетные спекулянты и «профессиональные очередники» не только не должны подвергаться порицанию за нарушение принципа очередности, но и заслуживают похвалы за повышение степени общественной полезности путем обеспечения доступа к недооцененным товарам и услугам для тех, кто готов заплатить за них наиболее высокую цену.

Рынок или очередь?

Как же быть с этическими принципами очереди? Зачем пытаться изгнать «профессиональных очередников» и билетных спекулянтов из Центрального парка или с Капитолийского холма? Активисты акции «Шекспир в парке» предлагают следующее обоснование: «Они лишают билетов и мест тех людей, которые желали бы увидеть постановку. Мы хотим, чтобы “Шекспир в парке” был доступен людям бесплатно»[58].

Первая часть приведенного аргумента является ошибочной. Наемные «очередники» не уменьшают общее число людей, которые видят представление, они лишь меняют состав тех, кто получает возможность его увидеть. Это правда, что «профессиональные очередники» забирают билеты, которые могли бы достаться тем людям, которые стоят дальше в очереди и которые хотели бы лично посмотреть пьесу Шекспира. Но те, кто пользуется услугами «очередников», тоже имеют такое желание. Именно поэтому они выкладывают 125 долл. за бесплатный входной билет.

Возможно, представитель акции «Шекспир в парке» имел в виду, что спекуляция билетами несправедлива по отношению к тем, кто не может позволить себе заплатить 125 долл. Она ставит обычных людей в невыгодное положение и уменьшает их шансы получить билеты. Это сильный аргумент. Когда билет достается наемному «очереднику» или спекулянту, тот, кто стоит в очереди после него, проигрывает, и этот кто-то, вполне возможно, неспособен отдать за билет 125 долл.

Сторонники свободного рынка могут ответить на это следующим образом: если театр действительно хочет, чтобы билеты доставались лишь тем, кто желает посетить спектакль и кто видит максимальную полезность билета именно в этом, то он должен приветствовать получение мест на представлении теми, кто ценит эту возможность наиболее высоко. А это и есть люди, которые будут платить за билет максимальную цену. Поэтому лучший способ собрать наиболее заинтересованную аудиторию – позволить свободному рынку работать, т. е. либо продавать билеты по максимально высокой цене, либо делегировать эту функцию «профессиональным очередникам» и спекулянтам. Распределение билетов среди тех, кто готов заплатить за них самую высокую цену, – лучший способ выбора тех зрителей, кто в наибольшей степени заинтересован увидеть постановку пьесы Шекспира.

Однако данный аргумент выглядит неубедительно. Даже если ваша цель состоит в максимизации общественной полезности, свободные рынки не могут достичь ее более правильным путем, чем очередь. Причина состоит в том, что готовность платить за некоторое благо вовсе не идентична наивысшей оценке этого блага. Рыночные цены отражают способность, а также готовность платить. Но тот, кто больше чем кто-либо другой, хочет увидеть постановку пьесы Шекспира или игру бейсбольной команды «Бостон Ред Сокс», может быть не в состоянии заплатить максимальную цену за билет. А в некоторых случаях те, кто платят за билеты высокую цену, вовсе не ценят представившуюся им возможность.

Я заметил, например, что люди, занимающие самые дорогие места на бейсбольном стадионе, часто опаздывают к началу матча и уходят до его окончания. Это заставляет меня задуматься о том, насколько их вообще интересует бейсбол. Возможно, покупка ими самых дорогих мест на стадионе имеет больше общего с глубиной карманов, нежели с любовью к этой игре. При этом их, конечно же, не волнуют проблемы некоторых фанатов игры, особенно молодых, которые не в состоянии заплатить за место на стадионе, но которые могут не задумываясь перечислить статистические показатели каждого игрока из стартового состава. Притом что рыночные цены отражают способность, а также готовность платить, они не являются совершенным индикатором для определения того, кто из потребителей оценивает конкретный товар или услугу наиболее высоко.

Этот вывод широко распространен, даже очевиден. Но он ставит под сомнение утверждения экономистов, что в распределении товаров и услуг среди тех, для кого они представляют наибольшую ценность, рынок всегда эффективнее очереди. В некоторых случаях готовность стоять в очереди – за билетами в театр или на бейсбол – является более точным индикатором степени желания увидеть шоу, нежели готовность платить.

Защитники билетных спекуляций указывают на то, что очереди «дискриминационны в пользу тех людей, которые имеют больше свободного времени»[59]. Это правда, но в том же смысле, в каком рынки «дискриминационны» в пользу людей, имеющих большее количество денег. Как рынок основывается на способности и готовности платить, так и очередь на распределение благ основана на способности и готовности ждать. И нет никаких оснований предполагать, что готовность платить за определенное благо является лучшим индикатором его полезности для потребителя, чем готовность стоять в очереди.

Таким образом, прагматичный аргумент рынка против очереди является весьма сомнительным. В некоторых случаях рынок действительно помогает эффективно распределить товары и услуги среди тех, для кого они представляют наибольшую ценность, но в других случаях круг таких потребителей лучше определяется при помощи очереди. Независимо от того, какой способ распределения является лучшим в каждом конкретном случае, установить это можно лишь эмпирическим путем, а не исходя из абстрактных экономических рассуждений.

Рынок и коррупция

Прагматичный аргумент, приводимый в доказательство преимущества рынка над очередью, вызывает и другое, более принципиальное возражение: прагматичный подход не является в данном вопросе единственно применимым. Некоторые товары и услуги имеют ценность, выходящую за рамки прагматичной полезности, которую они приносят отдельным продавцам и покупателям. То, как происходит распределение блага, само по себе может быть составляющей ценности этого блага.

Вспомните еще раз о бесплатных летних спектаклях Публичного театра по пьесам Шекспира. «Мы хотим, чтобы “Шекспир в парке” был доступен людям бесплатно», – сказал представитель театра, объясняя недовольство практикой привлечения наемных «очередников». Но почему? Каким образом на впечатления зрителей повлиял бы факт покупки и продажи билетов на эти спектакли? Безусловно, этот факт имеет значение для тех, кто хотел бы увидеть спектакль, но не имеет финансовой возможности приобрести билет. Однако соблюдение социальной справедливости – не единственное, что в данном случае поставлено на карту. Что-то теряется, когда доступ в открытый публичный театр превращается в рыночный товар, и это влечет за собой нечто большее, чем просто разочарование от того, что за просмотр приходится платить.

Публичный театр рассматривает свои бесплатные выступления как некий народный фестиваль, своего рода гражданский праздник. Это своеобразный подарок, который город делает самому себе. Конечно, количество его участников не беспредельно; весь город не может присутствовать на вечернем представлении. И все же идея состоит в том, чтобы обеспечить возможность насладиться спектаклями, поставленными по пьесам Шекспира, всем желающим, вне зависимости от их платежеспособности. Взимание платы за вход или получение спекулянтами прибыли от перепродажи того, что задумывалось как подарок, входит в противоречие с целями театра. Это превращает народный фестиваль в бизнес, инструмент для извлечения личной выгоды. Это все равно, как если бы муниципалитет стал брать с горожан плату за просмотр салюта, устроенного в честь празднования Дня независимости.

Аналогичные соображения можно привести и в отношении наличия «наемников» в очереди на Капитолийском холме. Одно из возражений связано с необходимостью соблюдения принципа справедливости: существующая практика не является справедливой, поскольку богатые лоббисты могут монополизировать право участия в слушаниях Конгресса, лишая рядовых граждан возможности их посещать. Но неравный доступ – не единственный тревожный аспект этой практики. Предположим, что лоббисты при их обращении к услугам компаний, нанимающих «очередников», облагались бы специальным налогом, а вырученные при этом средства направлялись на то, чтобы услуги таких компаний стали доступными и для рядовых граждан. Например, гражданам выдавались бы ваучеры, которые можно было бы обменять на скидки при оплате услуг компаний, нанимающих «очередников». Такая схема позволила бы нивелировать несправедливость существующей системы. Однако дальнейшее возражение все равно осталось бы неизменным: превращение права доступа граждан на проводимые Конгрессом слушания в рыночный продукт принижает и разрушает значение этого права.

С экономической точки зрения свободный доступ к слушаниям в Конгрессе является «недооцененным» товаром, что и приводит к образованию очереди. Компании, зарабатывающие на этом деньги, способствуют ликвидации данной неэффективности путем установления рыночной цены. Они обеспечивают места в зале, где проводятся слушания, тем, кто готов за это заплатить. Но это одновременно приводит к неправильной оценке самого права доступа граждан к органу представительной власти.

Мы можем внести бо́льшую ясность, если спросим, почему Конгресс «недооценивает» допуск граждан к своей работе. Предположим, что, задавшись целью поспособствовать сокращению дефицита бюджета страны, Конгресс принимает решение взимать за допуск граждан на слушания в Комитете по ассигнованиям плату, скажем, 1000 долл. за место в первом ряду. Многие люди стали бы возражать против этого, и не только потому, что плата за вход несправедлива по отношению к тем, кто не может себе позволить заплатить такие деньги, но и на том основании, что введение платы за присутствие представителей общественности на слушаниях в Конгрессе является своего рода проявлением коррупции.

Мы часто ассоциируем коррупцию с доходами, полученными нечестным путем. Однако коррупция включает в себя не только взятки и незаконные доходы. Коррупцией следует считать и ухудшение какого-либо общественного или социального блага, снижение его ценности по сравнению с соответствующим ему должным уровнем. В этом смысле введение платы за присутствие на слушаниях в Конгрессе является одной из форм коррупции, поскольку данный шаг направлен на сведение деятельности органа представительной власти к своего рода бизнесу, на принижение значения этого органа как института власти.

Циники могут ответить на это, что деятельность Конгресса уже давно превратилась в бизнес, в том смысле, что он регулярно занимается торговлей влиянием и поддержкой интересов отдельных групп. Так почему бы не признать это открыто и не ввести плату за вход? Ответ заключается в том, что имеющие место в Конгрессе лоббирование интересов отдельных групп и торговля влиянием также являются случаями проявления коррупции. Они влекут за собой деградацию власти в глазах общества. В этом смысле бизнес по найму «очередников» вкупе с расширением бизнеса по лоббированию интересов отдельных групп является коррупционным. Он не незаконен, все выплаты осуществляются вполне открыто. Однако его существование приводит к деградации Конгресса, восприятию этого органа как источника личной выгоды, а не инструмента, защищающего общественное благо.

Что плохого в спекуляции билетами?

Почему в одних случаях такие явления, как платные прыжки через головы стоящих в очереди, наемные «очередники» и спекуляция билетами вызывают у нас неодобрение, а в других нет? Причина в том, что рыночный подход приводит к ухудшению одних благ, но при этом вполне согласуется с другими. Прежде чем мы сможем решить, должны ли товар или услуга распределяться по рыночному принципу, в порядке очереди или каким-то иным способом, нам следует определить, что это за товар или услуга и каким образом должна определяться ценность данного конкретного блага.

Выяснить это не всегда легко. Рассмотрим три примера «недооцененных» благ, билеты на доступ к которым в недавнем прошлом стали предметом массовых спекуляций: места для разбивки лагерей в Йосемитском национальном парке, публичную мессу Папы Бенедикта XVI и живые концерты Брюса Спрингстина.

Спекуляция местами для пикника в Йосемитском национальном парке

Йосемитский национальный парк в Калифорнии привлекает более четырех миллионов посетителей в год. Там имеется около девяти сотен мест для установки палаток, которые могут быть зарезервированы заранее, по номинальной стоимости 20 долл. за ночь. Забронировать место можно по телефону или через интернет начиная с 7.00 утра пятнадцатого числа каждого месяца, не более чем на пять месяцев вперед. Но сделать это нелегко. Спрос, особенно летом, настолько высок, что все места оказываются забронированными уже в течение нескольких минут после того, как они становятся доступны на сайте.

Однако в 2011 году газета Sacramento Bee сообщила, что билетные спекулянты на сайте Craigslist предлагают места в Йосемитском парке по цене от 100 до 150 долл. за ночь. На Службу национальных парков, которая запрещает перепродажу брони, обрушился поток жалоб на действия спекулянтов. Представители данного ведомства предприняли попытки предотвратить незаконные продажи[60]. Согласно стандартной логике рынка, в этом не было никакой необходимости: если Служба национальных парков хочет максимизировать благо для общества, исходящее от Йосемитского парка, она должна была бы только приветствовать тот факт, что места для палаток достаются тем, кто видит в них наибольшую ценность и демонстрирует это своей готовностью платить. Таким образом, вместо того чтобы пытаться бороться со спекулянтами, их следовало бы поддержать. Другим вариантом могло бы стать увеличение официальной стоимости мест до рыночного уровня, что позволило бы устранить избыточный спрос.

Но общественное возмущение по поводу спекуляции местами в Йосемитском парке отвергает рыночную логику. Заголовок статьи, которая сделала эту историю достоянием общественности, утверждал, что спекулянты наносят удар по Йосемитскому парку, и вопрошал, есть ли для них хоть что-то святое? Редакция газеты увидела в этом аферу, которая должна быть предотвращена, а не общественно полезную услугу. «Красоты Йосемитского парка принадлежат всем нам, – заявила газета, – а не только тем, кто может позволить себе раскошелиться, чтобы заплатить спекулянтам»[61].

В основе враждебности по отношению к спекуляции местами в Йосемитском парке фактически лежат два возражения – одно из них связано с соблюдением принципа справедливости, другое – с правильностью оценки ценности доступа в национальный парк. Первое возражение состоит в том, что эта спекуляция несправедлива по отношению к людям со скромным достатком, которые не могут позволить себе заплатить 150 долл. за ночь в парке. Второе возражение содержит в себе риторический вопрос («есть ли хоть что-то святое?»), который отражает идею о том, что некоторые вещи нельзя рассматривать как предметы купли-продажи. Согласно этой идее, национальные парки являются не только объектами для использования или источниками общественной полезности. Их природное богатство и красота заслуживают достойной оценки и даже трепетного благоговения. Соответственно, спекуляция доступом к таким местам представляется своего рода святотатством.

Папская месса на продажу

Вот еще один пример, когда рыночный подход граничит с покушением на святыни: когда Папа Бенедикт XVI нанес свой первый визит в Соединенные Штаты, спрос на билеты на его мессы, которые должны были состояться на стадионах в Нью-Йорке и Вашингтоне, намного превысил предложение. Для всех желающих увидеть и услышать Папу не хватило мест даже на «Янки Стэдиум». Бесплатные билеты распространялись через католические епархии и приходы. Ажиотаж привел к неизбежной спекуляции – один билет продавался через интернет более чем за 200 долл. Служители церкви осудили это: доступ к религиозному обряду не должен быть объектом купли-продажи. «Билеты не должны продаваться, – заявил пресс-секретарь церкви. – Невозможно заплатить за отправление церковного таинства»[62].

Те, кто купил билеты у спекулянтов, могут не согласиться с этим мнением. Они заплатили именно за отправление церковного таинства. Но представитель церкви, на мой взгляд, пытался донести несколько иную мысль: оплата доступа на папскую мессу имеет место быть, но сама по себе покупка билета у спекулянта вредит духу таинства, делая его объектом торговой сделки. Представление о религиозных ритуалах или природных чудесах как о высоколиквидных товарах подрывает почтительное уважение к ним. Превращение святынь в источник денежной прибыли ведет к неправильному пониманию их истинной ценности.

Рынок билетов на концерты Спрингстина

А что можно сказать о билетах на мероприятие, которое отчасти является коммерческим, но при этом представляет собой и нечто большее? В 2009 году Брюс Спрингстин дал два концерта в своем родном штате Нью-Джерси. Он установил максимальную цену на билеты в размере 95 долл., хотя залы были бы полностью заполнены даже в том случае, если бы цена была значительно более высокой. Это привело к безудержной спекуляции билетами и лишило Спрингстина крупного заработка. Например, стоимость лучших мест во время недавнего концертного тура группы «Роллинг Стоунз» составляла 450 долл. Экономисты подсчитали, что упущенная выгода от установления цены билетов на концерты Спрингстина ниже рыночного уровня составила около 4 млн долл.[63]

Так почему же в этом случае цена билетов оказалась явно заниженной? Для самого Спрингстина доступность цен на билеты имела целью отдать должное своим фанатам, являющимся представителями рабочего класса. Кроме того, таким образом он хотел подчеркнуть статус своих выступлений, которые лишь отчасти являлись коммерческим мероприятием. Это был еще и праздник, успех которого зависит от атмосферы в зале и состава слушателей. Его шоу – это не только песни, но и особый дух отношений, возникающих между исполнителем и аудиторией.

В опубликованной в New Yorker статье, посвященной экономической составляющей рок-концертов, Джон Сибрук[64] отмечает, что живые концерты нельзя рассматривать исключительно с рыночной точки зрения; подобное отношение принижает их ценность: «Записи являются товаром; живые же выступления – общественно значимые мероприятия, и в попытке превратить их в товар вы рискуете все испортить». Он процитировал слова Алана Крюгера, экономиста, проанализировавшего цены билетов на концерты Спрингстина: «Следует учитывать специфику рок-концертов, которые больше похожи на вечеринку, чем на торговый рынок». Крюгер пояснил, что билет на концерт Спрингстина имеет не только рыночную ценность. Это, в некотором отношении, подарок. Если бы Спрингстин установил рыночную цену билетов на свои концерты, это уже не было бы подарком, сделанным им для своих фанатов[65].

Некоторые видят в действиях Спрингстина продуманный пиар-ход, позволяющий, отказавшись от части доходов сегодня, обеспечить хорошее отношение зрителей и максимальную прибыль в долгосрочной перспективе. Но это лишь частное мнение. Спрингстин с полным на то основанием может считать, что чисто рыночное отношение к его живым выступлениям является унизительным, направленным на неверную оценку его творчества. В этом отношении он может иметь нечто общее с Папой Бенедиктом XVI.

Этика очереди

Мы рассмотрели несколько способов обойти очередь за счет внесения дополнительной платы: воспользоваться услугами наемных «очередников», приобрести билеты у спекулянтов или купить эту привилегию непосредственно у авиакомпании или администрации парка развлечений. Каждая из этих операций подменяет этику очереди (стоящих в ней людей) этикой рынка (желающих заплатить за обслуживание вне очереди).

Рынок и очередь – плата и ожидание – два различных способа распределения благ, и каждый из них является подходящим для определенных случаев. Этика очереди, «первым пришел, первым получил», апеллирует к эгалитарности. Она призывает нас игнорировать привилегии и власть набитых кошельков – по крайней мере в определенных случаях. «Жди своей очереди, – говорили нам в детстве. – Нельзя нарушать очередь».

Этот принцип, похоже, все еще действует на детских площадках, автобусных остановках и в очередях к общественным туалетам, образующихся, например, в театре или на стадионе. Мы возмущаемся, когда кто-то пытается пролезть впереди нас без очереди. Если кто-то просит пропустить его вперед в связи с острой необходимостью, в большинстве случаев ему делают такое одолжение. Но мы посчитаем странным, если кто-то, стоящий в хвосте очереди, предложит нам 10 долл. за место в ее начале или если администрация поставит рядом с бесплатными туалетами отдельные кабинки для состоятельных клиентов (или для тех, кому уже совсем невтерпеж).

Но этические принципы очереди не являются однозначно уместными для всех без исключения жизненных ситуаций. Если я выставляю на продажу свой дом, то я не обязан принять предложение потенциального покупателя только потому, что он пришел первым. Продажа дома и ожидание автобуса представляют собой совершенно различные случаи, и регулироваться они должны разными правилами. Нет никаких оснований утверждать, что все блага должны распределяться только по какому-то одному из принципов – по очереди или за плату.

Иногда правила меняются, и неясно, какой принцип должен превалировать. Вспомните сообщение, которое вы слышите при обращении в колл-центр вашего банка, медицинского офиса или интернет-провайдера: «На ваш звонок будет дан ответ в порядке его поступления». В этом главный этический принцип очереди. Эта фраза направлена на то, чтобы успокоить ваше нетерпение в ожидании ответа своеобразным «бальзамом справедливости».

Однако утешающему вас сообщению автоинформатора не стоит доверять всерьез. В наше время на звонки некоторых клиентов тоже отвечают вне очереди. Это еще один пример «ускоренного обслуживания». Постоянно растет число банков, авиакомпаний и прочих организаций, которые сообщают своим лучшим клиентам специальные телефонные номера или переводят их звонки на отдельные линии с более быстрым и внимательным обслуживанием. Современные технологии позволяют колл-центрам компаний составлять «белые списки» телефонных номеров, звонки с которых должны обрабатываться в приоритетном порядке. Недавно компания Delta Airlines решила предложить своим часто летающим пассажирам спорную привилегию: за дополнительные 5 долл. они могли бы приобрести право общения с американскими операторами по обслуживанию клиентов вместо перенаправления их звонков в колл-центр, расположенный в Индии. Однако осуждение со стороны общественности заставило компанию отказаться от этой идеи[66].

Есть ли что-то плохое в первоочередном телефонном обслуживании лучших (или наиболее перспективных) клиентов? Ответ на этот вопрос зависит от того, чем торгует данная компания. Следует понимать, идет ли речь о звонках по поводу комиссионной платы за обслуживание кредита или об удалении аппендицита.

Конечно, очереди и дополнительная плата не являются единственными способами распределения благ. Одни блага распределяются по заслугам, другие по потребности, третьи разыгрываются в лотерею. Университеты, как правило, принимают на учебу наиболее талантливых и перспективных абитуриентов, а не тех, кто первым подаст заявление или предложит наибольшую сумму за место на первом курсе. Больницы скорой помощи обслуживают больных в соответствии со степенью тяжести их состояния, а не в порядке поступления и готовности заплатить дополнительные деньги за медицинское обслуживание. Состав суда присяжных определяется случайным образом, и если эта обязанность выпадает вам, вы не можете нанять кого-то, кто готов исполнить ее вместо вас.

Рыночные механизмы вытесняют очереди и другие нерыночные способы распределения товаров и услуг, проникая в нашу жизнь таким образом, что мы уже не замечаем этого. Поразительно, что большую часть примеров платного обхождения очередей, которые мы рассмотрели в этой главе, – в аэропортах и парках развлечений, на театральных шекспировских фестивалях и слушаниях в Конгрессе, в колл-центрах и медицинских офисах, на автострадах и в национальных парках – невозможно было даже представить всего каких-то тридцать лет назад. Утрата очередью своей роли может показаться эксцентричной проблемой. Но это далеко не единственная область, которая подверглась вторжению рынка.

Глава 2

Финансовые стимулы

Деньги за стерилизацию

Ежегодно сотни тысяч детей рождаются у наркозависимых матерей. Некоторые из этих детей рождаются с пристрастием к наркотикам, и очень многие из них страдают от жестокого обращения или пренебрежения со стороны родителей. Барбара Харрис, основатель благотворительной организации под названием Project Prevention («Проект профилактики»), нашла рыночное решение данной проблемы: предлагать наркозависимым женщинам 300 долларов наличными за согласие подвергнуться стерилизации или воспользоваться долгосрочными противозачаточными средствами. С того момента, как в 1997 году эта программа была запущена, в ней приняли участие более трех тысяч женщин[67].

Критики называют данный проект «морально предосудительной взяткой за стерилизацию». Они утверждают, что предлагать наркоманам финансовый стимул, заставляющий их отказаться от своих репродуктивных возможностей, равносильно принуждению, тем более что программа ориентирована на женщин, живущих в бедных районах. Вместо того чтобы помочь им преодолеть свою зависимость, жалуются критики, деньги направляются на ее субсидирование. В одной из листовок, пропагандирующих данную программу, так и говорится: «Не позволяйте беременности разрушить вашу зависимость»[68].

Харрис признает, что чаще всего участницы ее программы используют полученные деньги для покупки наркотиков. Но она считает, что это невысокая цена за предотвращение рождения наркозависимых детей. Некоторые из этих женщин беременели уже десять и более раз, многие из их детей воспитываются в приемных семьях. «Неужели право женщины рожать превыше права ребенка на нормальную жизнь?» – задается вопросом Харрис. Она опирается на собственный опыт. Вместе с мужем они воспитывают четырех детей, родившихся от наркозависимой женщины из Лос-Анджелеса. «Я сделаю все, что смогу, чтобы избавить детей от страданий. Я не могу согласиться с тем, что кто-то имеет право заставить их страдать от чужой зависимости»[69].

В 2010 году Харрис запустила свою программу стимулирования в Великобритании, где идея платы за стерилизацию встретила серьезное противодействие со стороны прессы и Британской медицинской ассоциации – газета Telegraph назвала ее «жутким предложением». Затем неутомимая Харрис развернула свою деятельность в Кении, где она платит ВИЧ-инфицированным женщинам 40 долл., если они соглашаются воспользоваться средствами долгосрочной контрацепции. И в Кении, и в Южной Африке, на которую Харрис планирует распространить действие своей программы, работники здравоохранения, правозащитники выражают свое возмущение и противодействуют реализации проекта[70].

С точки зрения рынка непонятно, почему данная программа должна вызывать возмущение. Хотя некоторые критики говорят, что она напоминает им о нацистской евгенике, участие в программе стерилизации представляет собой добровольное соглашение между частными лицами. Государство этим не занимается, никто никого не стерилизует против его воли. Некоторые утверждают, что наркоманы отчаянно нуждаются в деньгах и потому их выбор не является в полной мере добровольным, когда им предлагается возможность получить легкие деньги. Но на это у Харрис имеется сильный контраргумент – как в таком случае от этих матерей можно ожидать принятия разумных решений, связанных с рождением и воспитанием детей?[71]

Любая рыночная сделка подразумевает выгоду для обеих сторон и увеличивает социальную полезность. Наркоманка получает 300 долл. в обмен на отказ от возможности иметь детей. Заплатив эти 300 долл., Харрис и ее организация получают гарантию того, что наркоманка в будущем не произведет на свет наркозависимых детей. Согласно стандартной рыночной логике, сделка экономически эффективная. Она приводит к передаче блага – в данном случае это контроль над репродуктивной способностью наркозависимой женщины – человеку (Харрис), который готов заплатить и для которого, как предполагается, это благо имеет наибольшую ценность.

Так из-за чего же разгорелся сыр-бор? Существует два основных возражения, которые в данном случае вводят моральные ограничения для применения рыночного подхода. Одни критики рассматривают плату за стерилизацию как принуждение, другие называют это взяткой. Эти возражения различны и указывают на разные причины, по которым следует воспрепятствовать проникновению рыночных отношений в сферы, где им не должно быть места.

Возражение, связанное с принуждением, отражает беспокойство, что когда наркозависимая женщина соглашается на стерилизацию за деньги, она не действует добровольно. Хотя никто при этом не приставляет к ее голове пистолет, финансовый стимул может быть слишком соблазнительным, чтобы ему сопротивляться. Учитывая наличие наркозависимости и, в большинстве случаев, бедность, согласие подвергнуться стерилизации за 300 долл. нельзя считать действительно добровольным. В этом случае наркозависимая женщина, по сути, действует под принуждением сложившейся ситуации. Конечно, по поводу того, в каких случаях финансовый стимул следует рассматривать как принуждение, единого мнения не существует. Чтобы оценить степень нравственности любой рыночной сделки, мы должны задаться вопросом: при каких обстоятельствах вступление в рыночные отношения отражает свободу выбора, а при каких оно происходит под своего рода принуждением?

Другое возражение указывает на то, что предложение организации Харрис носит характер взятки. При этом речь идет не об условиях, при которых будет совершена сделка, а о природе покупки-продажи определенного блага. Рассмотрим стандартный случай взяточничества. Если взятка предлагается судье или чиновнику с целью получить незаконную выгоду или преимущество, то такая незаконная сделка может быть совершенно добровольной. Ни одна из сторон не действует под принуждением, обе они получают выгоду. Соответственно, предосудительное свойство взятки заключается не в принудительном характере данной сделки, а в том, что она является коррупционной. Коррупция подразумевает покупку и продажу чего-либо (допустим, мягкого приговора или политического влияния), что не должно служить предметом рыночной сделки.

Мы часто ассоциируем коррупцию с незаконным обогащением государственных чиновников. Но, как уже было сказано в первой главе, коррупция имеет более широкий смысл: она состоит еще и в ухудшении, снижении ценности существующего блага или социально значимой практики. Соответственно, если рассматривать крайний случай – продажу родителями своих детей, можно говорить о коррупции родителей, поскольку они относятся к детям как к товару, инструменту для извлечения выгоды, а не как к любимым чадам. Политическая коррупция может рассматриваться в том же свете: когда судья берет взятку за вынесение несправедливого приговора, он рассматривает судебную власть, которой наделен, как инструмент, используемый для личного обогащения, а не как элемент общественного доверия. Он дискредитирует правосудие, принижая тем самым его истинную ценность.

Это расширенное толкование коррупции лежит в основе возражения, согласно которому предложение денег за стерилизацию является разновидностью взятки. Те, кто называют это взяткой, исходят из предположения, что независимо от того, насколько добровольно действуют стороны, заключающие данную сделку, она по своей сути является коррупционной. И доказательством является тот факт, что обе стороны – покупатель (Харрис) и продавец (наркозависимая женщина) – определяют ценность передаваемого блага (репродуктивной функции продавца) недолжным образом. Харрис рассматривает наркозависимых и ВИЧ-инфицированных женщин как поврежденный детородный аппарат, который может быть отключен за определенную плату. Те, кто принимают ее предложение, дискредитируют сами себя. В этом заключена безнравственная сущность взяточничества. Как и коррумпированные судьи и государственные служащие, люди, которые получают деньги за собственную стерилизацию, продают то, что не должно быть предметом продажи. Они рассматривают свою репродуктивную функцию как инструмент для получения денежной выгоды, а не природный дар, который должен заботливо охраняться и использоваться в соответствии с нормами общественной морали.

На это можно было бы возразить, что приведенная аналогия неуместна. Судья, который берет взятку в обмен на вынесение несправедливого приговора, продает то, что ему не принадлежит, поскольку приговор не является его собственностью. А вот женщина, которая соглашается на стерилизацию за плату, продает то, что ей принадлежит, а именно – свою репродуктивную функцию. Если забыть о денежной стороне вопроса, то женщина, если она хочет подвергнуться стерилизации (или просто не рожает детей), не совершает никакого преступления, тогда как судья, выносящий несправедливый приговор, нарушает закон даже при отсутствии факта взятки. Некоторые считают, что если женщина имеет право добровольно отказаться от использования своей детородной функции, значит, она должна иметь право сделать то же самое за деньги.

Если мы примем этот аргумент, то нам придется признать, что сделка, предусматривающая плату за добровольную стерилизацию, не имеет со взяточничеством ничего общего. Поэтому для того, чтобы определить, может ли репродуктивная способность женщины являться предметом рыночной сделки, требуется прежде всего выяснить, о каком товаре в данном случае идет речь: должны ли мы рассматривать наши тела как имущество, которое нам принадлежит и которым мы можем пользоваться и распоряжаться как нам заблагорассудится, или же представление о человеческом теле как о наборе органов является проявлением самоуничижения? Это большой и спорный вопрос, который постоянно возникает по ходу дебатов о таких явлениях, как проституция, суррогатное материнство и покупка-продажа яйцеклеток и спермы. Прежде чем мы сможем решить, подходят ли рыночные представления для данных областей, следует выяснить, какими нормами должны регулироваться наша сексуальная жизнь и деторождение.

Экономическое представление о жизни

Большинство экономистов предпочитают не касаться вопросов морали, по крайней мере в экономическом контексте. Они говорят, что их работа заключается в объяснении поведения людей, а не в вынесении суждений о нем. Экономисты настаивают, что указание, какими нормами должен регулироваться тот или иной вид деятельности или как должна определяться истинная ценность того или иного блага, – это не то, чем они должны заниматься. Система ценообразования позволяет распределять блага в соответствии с людскими предпочтениями, но она не оценивает эти предпочтения с точки зрения их достойности, качества или соответствия сложившимся обстоятельствам. Однако, несмотря на показное стремление отмежеваться от данной темы, экономисты все чаще оказываются замешаны в вопросах, связанных с соблюдением норм морали.

Это происходит по двум причинам: первая связана с глобальными изменениями, вторая вызвана изменениями в подходах экономистов к пониманию предмета своих исследований.

В последние десятилетия рынок и рыночные отношения вошли в такие сферы общественной жизни, которые традиционно регулировались нерыночными нормами. Все чаще мы сталкиваемся со случаями установления рыночных цен на нерыночные блага. Предложение, с которым Барбара Харрис обращается к наркозависимым женщинам, находится как раз в русле данной тенденции.

В то же время экономисты придают новую форму своей науке, делая ее более абстрактной и амбициозной. В прошлом они имели дело исключительно с экономическими понятиями – инфляцией и безработицей, сбережениями и инвестициями, процентными ставками и внешней торговлей. Они объясняли, как государства становятся богатыми и как система ценообразования выравнивает спрос и предложение на рынке фьючерсов на свинину и другие товары.

Однако в последнее время многие экономисты ставят перед собой более амбициозные задачи. Экономика, утверждают они, не просто предлагает набор углубленных представлений о производстве и потреблении материальных благ, но и является наукой о человеческом поведении. В основе этой науки лежит простая, но всеобъемлющая идея: поведение человека во всех областях жизнедеятельности можно объяснить, если исходить из того, что люди принимают свои решения путем соизмерения затрат и выгод всех имеющихся вариантов и выбирают тот, который, по их убеждению, принесет им наибольшую выгоду или пользу.

Если эта идея верна, то все на свете имеет свою цену. Эта цена может быть явно выраженной, как в случае с автомобилями, тостерами и свининой. Или неявной, как в случае с сексом, браком, детьми, образованием, криминалом, расовой дискриминацией, политикой, охраной окружающей среды и даже самой человеческой жизнью. Закон спроса и предложения так или иначе оказывает регулирующее воздействие во всех этих областях.

Наиболее весомый вклад в поддержку данной точки зрения внес Гэри Беккер, экономист из Чикагского университета. В своей работе под названием «Человеческое поведение: экономический подход»[72] он отвергает старомодные представления о том, что экономика является «учением о распределении материальных благ». Живучесть традиционной точки зрения, по его мнению, объясняется «нежеланием признать подчиненность определенных видов человеческого поведения “холодному” экономическому расчету». В своей работе Беккер стремится избавить нас от этого нежелания[73].

По словам Беккера, люди действуют таким образом, чтобы максимизировать свое благосостояние, независимо от конкретного вида деятельности. Это предположение, «используемое безжалостно и неуклонно, формирует основу экономического подхода» к пониманию человеческого поведения. Экономический подход применяется независимо от того, о каких благах идет речь, и объясняет как принятие человеком жизненно важных для него решений, так и «выбор марки кофе». Он применим и к выбору партнера, и к покупке банки краски. Беккер продолжает: «Я пришел к выводу, что экономический подход является всеобъемлющим, применимым к любому поведению человека, будь то повторяющиеся или единожды принимаемые действия, прямо или косвенно связанные с деньгами; важные или второстепенные решения; эмоциональные или механические поступки богатых или бедных людей, мужчин или женщин, взрослых или детей, умных или глупых, больных или врачей, бизнесменов или политиков, преподавателей или студентов»[74].

Беккер не утверждает, что пациенты и врачи, бизнесмены и политики, преподаватели и студенты на самом деле осознают, что их решения регулируются экономическими императивами. Но это лишь потому, что мы часто не придаем значения мотивам наших действий. Однако тот, кто умеет подмечать ценовые сигналы, присутствующие в каждой жизненной ситуации, может увидеть, что любое наше поведение, казалось бы, далекое от материальных резонов, можно объяснить и предсказать путем рационального соизмерения выгод и затрат[75].

Беккер иллюстрирует свои утверждения экономическим анализом решений о заключении брака и разводе: «Согласно экономическому подходу, человек решает жениться (или выйти замуж), когда ожидаемая польза от брака превышает ожидаемую пользу от холостой жизни или поиска более подходящего партнера. Аналогичным образом человек, состоящий в браке, решается на развод в том случае, когда польза от одиночества или брака с другим партнером превосходит потерю пользы, связанной с разводом, включая раздел совместно нажитого имущества, отдаление от детей, судебные издержки и так далее. Поскольку в поисках спутника жизни находятся многие люди, можно говорить о существовании брачного рынка»[76].

Некоторые полагают, что такой подход лишает брачные отношения романтики. Они утверждают, что любовь, семейные отношения и обязательства являются категориями, которые не могут быть сведены к денежному выражению. Они настаивают на том, что хороший брак бесценен и его невозможно купить за деньги.

Для Беккера эти возражения представляют собой проявление сентиментальности, которая только мешает ясному мышлению. Он пишет, что те, кто сопротивляется экономическому подходу к объяснению человеческого поведения, «с изобретательностью, достойной восхищения при лучшем ее применении», лишь потворствуют неопределенности и непредсказуемости, являющихся результатом «невежественного и иррационального следования часто необъяснимым обычаям и традициям соблюдения неизвестно как появившихся на свет социальных норм». Беккер не намерен мириться с таким беспорядком. Четкая направленность на соизмерение выгод и затрат, считает он, обеспечивает социальной науке крепкий фундамент[77].

Возможно ли описание любых человеческих действий терминологией рынка? Этот вопрос продолжают обсуждать экономисты, политологи, юристы и другие специалисты. Но в глаза бросается тот факт, что данные представления все чаще становятся не только предметом обсуждения в академических кругах, но и элементами нашей повседневной жизни. Мы становимся свидетелями того, как за последние несколько десятилетий общественные отношения все чаще выстраиваются на основе рыночных представлений. И одним из проявлений этих изменений становится все более широкое использование денежных стимулов при решении социальных проблем.

Плата детям за хорошие оценки

Плата за согласие на стерилизацию является кричащим примером применения денежных стимулов. Но есть и другие примеры: образовательные округа по всей территории Соединенных Штатов сейчас пытаются улучшить успеваемость учащихся путем денежных выплат за получение ими хороших оценок, высоких баллов при сдаче школьных тестов. Идея о том, что денежные стимулы помогут решить существующие проблемы в образовании, занимает важное место в реформе, проводимой в данной сфере.

Я посещал очень хорошую, но помешанную на конкуренции государственную среднюю школу в Пасифик-Пэлисейдсе. Иногда я слышал, что другие дети получали от родителей деньги за каждую оценку в дневнике. Большинство из нас не считали такую практику правильной. Но нам и в голову не приходило, что школа сама может платить за хорошие оценки. Я помню, что в те годы учащиеся средней школы, показывавшие высокие достижения, премировались бесплатными билетами на игры бейсбольной команды «Лос-Анджелес Доджерс». Мы с друзьями, конечно, не возражали против такой системы поощрения и посетили таким образом довольно много матчей. Но никто из нас не рассматривал это как стимул к хорошей учебе.

Теперь все иначе. Все чаще и чаще финансовые стимулы рассматриваются в качестве ключевого фактора улучшения успеваемости, особенно в отстающих городских школах.

На обложке одного из выпусков журнала Time вопрос был поставлен ребром: «Платят ли школы взятки детям?»[78] Некоторые говорят, что ответ на этот вопрос зависит от того, как именно работает система стимулов.

Роланд Фрайер-младший, профессор экономики Гарвардского университета, попытался это выяснить. Фрайер, афроамериканец, выросший в криминальных районах Флориды и Техаса, считает, что денежные стимулы могут помочь в мотивации учащихся городских школ. Получив финансовую поддержку, он опробовал эту идею в нескольких крупнейших школьных округах Соединенных Штатов. Начиная с 2007 года в рамках реализации его проекта было выплачено 6,3 млн долл., которые получили учащиеся 261 городской школы, живущие в бедных районах, населенных преимущественно афро– и латиноамериканцами. При этом в разных городах использовались различные схемы стимулирования[79].

• В Нью-Йорке школы, участвующие в эксперименте, выплачивали четвероклассникам по 25 долл. за хорошие оценки и высокие баллы, полученные при прохождении стандартных тестов. Семиклассники могли заработать на успешной сдаче каждого теста по 50 долл. В среднем каждый семиклассник получил в общей сложности 231,55 долл.[80]

• В Вашингтоне учащиеся средних классов получали денежное вознаграждение за посещаемость, хорошее поведение и выполнение домашних заданий. Добросовестные дети могли зарабатывать до 100 долл. каждые две недели. Средний заработок учащегося составлял около 40 долл. за двухнедельный период и 532,85 долл. за учебный год[81].

• В Чикаго девятиклассникам предлагались следующие ставки за получаемые ими оценки по предметам: 50 долл. за оценку «A», 35 долл. за «B» и 20 долл. за «C». Лучшим ученикам удалось заработать за учебный год по 1875 долл.[82]

• В Далласе второклассникам платят по 2 долл. за каждую прочитанную книгу. Для получения денег учащиеся должны пройти компьютерный тест, чтобы доказать, что действительно прочитали книгу[83].

Результаты системы денежного стимулирования оказались неоднозначными. В Нью-Йорке выплаты за успешную сдачу тестов не привели к повышению успеваемости. Введение платы за хорошие оценки в Чикаго привело к повышению посещаемости, но не дало никаких улучшений в решении стандартных тестов. В Вашингтоне денежное стимулирование помогло некоторым учащимся (выходцам из Латинской Америки, молодым людям, отличавшимся неудовлетворительным поведением) достичь более высоких результатов в чтении. Наилучший результат был получен в Далласе, где детям платили по два доллара за каждую прочитанную книгу. К концу года учащиеся продемонстрировали лучшую способность к усваиванию прочитанного[84].

Проект Фрайера – лишь одна из многих недавних попыток стимулировать школьников к лучшей успеваемости. Другая похожая программа предусматривает выплаты за хорошие оценки на экзаменах по углубленному изучению предметов. Эти школьные курсы построены на более сложном учебном материале, предполагающем обучение на уровне колледжа по таким предметам, как математика, история, английский язык и др. В 1996 году в Техасе была запущена программа финансового стимулирования углубленного изучения предметов, в рамках которой обучающимся выплачивалось от 100 до 500 долл. (в зависимости от школы) за получение на экзаменах проходного балла (оценка «3» или выше). Учителя тоже получали вознаграждение от 100 до 500 долл. за каждого обучающегося, который успешно сдавал экзамен, плюс дополнительные бонусы к заработной плате. Программа стимулирования, которая в настоящее время действует в шестидесяти техасских школах, направлена на улучшение подготовки к обучению в колледже молодых людей из семей, представляющих национальные меньшинства и имеющих низкий доход. Не менее десятка штатов сегодня предлагают финансовое вознаграждение для школьников и преподавателей за успехи в сдаче тестов по программам с углубленным изучением предметов[85].

Некоторые целевые программы предусматривают стимулирование учителей, а не школьников. И хотя профсоюзы учителей настороженно отнеслись к идее оплаты труда на основании полученных результатов, предложение платить учителям за академическую успеваемость их учеников пользуется популярностью среди избирателей, политиков и некоторых реформаторов системы образования. Начиная с 2005 года в школьных округах Денвера, Нью-Йорка, Вашингтона, Гилфорд-Каунти, Хьюстона была внедрена система финансовых стимулов для учителей. В 2006 году Конгресс учредил фонд стимулирования учителей, чтобы профинансировать предоставление грантов тем из них, кто добился успешных результатов, работая на территории штатов, отличающихся низким уровнем школьного образования. Администрация Обамы пошла на увеличение финансирования данной программы. Недавно стало известно о финансируемом из частных источников проекте стимулирования учителей математики, работающих в средних школах города Нэшвилла. В рамках данного проекта учителя могут получать денежные премии в размере до 15 000 долл. за улучшение результатов тестов, сдаваемых их учениками[86].

Размер бонусов, выплачиваемых в Нэшвилле, выглядит весьма внушительно, однако это практически не сказывается на математических успехах местных школьников. Вместе с тем программа стимулирования при освоении курсов с углубленным изучением предметов, применяемая в Техасе и некоторых других местах, дала положительный эффект. Заметно большее число обучающихся, в том числе из малообеспеченных семей и представляющих национальные меньшинства, смогли успешно сдать тесты на освоение углубленных курсов. Многие из них справились и со сдачей экзаменов, дающих право на получение образовательного кредита для дальнейшего обучения в колледже. Это очень хорошая новость. Однако она не подтверждает стандартное представление экономистов о финансовых стимулах: чем больше вы платите, тем упорнее будут трудиться учащиеся и тем лучше будет итоговый результат. На практике все выглядит гораздо сложнее.

Стимулирование успеваемости по учебным программам с углубленным изучением предметов принесло лучшие результаты, чем выплаты школьникам и учителям за иные успехи; оно способствовало изменению образовательной культуры и отношения школьников к учебе. Такие программы предполагают проведение специальных тренингов для учителей, предоставление лабораторного оборудования, организацию дополнительных обучающих семинаров в учебные дни и по субботам. Администрация одной из городских школ в Вустере сделала курсы с углубленным изучением предметов доступными для всех учащихся, а не только для избранных, привлекала школьников плакатами, где рэп-звезды типа Лила Уэйна, «которых так боготворят мальчики в джинсах с низкой посадкой», призывали записываться на курсы с углубленным изучением предметов. Те 100 долларов, которые в этом случае служат наградой за прохождение экзаменационного теста по усложненным программам, похоже, содержат в себе нечто большее, чем просто денежную сумму. «В этих деньгах есть что-то клевое, – сказал один из «счастливчиков» в интервью New York Times. – Это отличный бонус». Предусмотренные этой программой дополнительные занятия, которые проводятся дважды в неделю после уроков, и восемнадцать часов занятий по субботам тоже помогают в достижении успеха[87].

Когда экономист Кирабо Джексон внимательно проанализировал результаты стимулирования школьников к участию в программах углубленного изучения предметов в школах Техаса, он обнаружил кое-что интересное: система стимулирования оказала благотворное воздействие на повышение академической успеваемости, но не настолько, как этого можно было бы ожидать исходя из стандартного экономического представления о «ценовом эффекте» (чем больше вы платите, тем лучше результат). Несмотря на то, что в одних школах за успешную сдачу теста платили 100 долл., а в других 500 долл., результаты, показанные учащимися из школ с максимальной оплатой, не были более высокими. «Школьники и их преподаватели не вели себя подобно “максимизаторам прибыли”», – резюмировал автор исследования[88].

В чем же причина? Денежные выплаты привели к желаемому эффекту – хорошая успеваемость стала восприниматься как нечто «клевое». И сумма выплат здесь не имела решающего значения. Несмотря на то, что в большинстве школ система стимулирования распространялась только на курсы углубленного изучения английского языка, математики и естественных наук, ее реализация привела к росту количества заявок на углубленное изучение других, неоплачиваемых, предметов, таких как история и обществознание. Система стимулирования углубленного изучения предметов достигла поставленных целей не за счет подкупа учащихся, а путем изменения их отношения к своим школьным достижениям и их образовательной культуры[89].

Взятки за здоровый образ жизни

Здравоохранение является еще одной сферой, где денежное стимулирование входит в моду. Все чаще врачи, страховые компании и работодатели вознаграждают людей за их стремление поправить свое здоровье – за использование прописанных лекарственных препаратов, за согласие бросить курить, за похудение. Представляется, что желание избежать угрожающих жизни человека заболеваний само по себе является достаточной мотивацией. Но, как ни странно, на деле это часто совсем не так. От одной трети до половины всех больных не принимают прописанные им лекарства. Из-за того, что состояние этих больных ухудшается, дополнительные расходы на здравоохранение составляют миллиарды долларов в год. Соответственно, медицинские и страховые компании начинают применять финансовые стимулы для мотивации пациентов к выполнению рекомендаций лечащих их врачей[90].

В Филадельфии пациенты, принимающие антикоагулянт варфарин, могут выиграть денежный приз в размере от 10 до 100 долл. Участники системы стимулирования получают в среднем 90 долл. в месяц за выполнение предписаний своих врачей. В Великобритании некоторые пациенты с биполярным расстройством и шизофренией получают 15 фунтов (около 22 долл.) за публичное проведение своих ежемесячных инъекций. Девочкам-подросткам предлагается 45 фунтов (около 68 долл.) в виде ваучеров для шопинга за прививку, защищающую от передаваемого половым путем вируса, который может вызвать цервикальный рак[91].

Курение влечет значительные затраты для компаний, предоставляющих медицинскую страховку своим работникам. В результате в 2009 году компания General Electric стала платить некоторым из своих сотрудников 750 долл. за то, что они не будут курить на протяжении года. Результаты оказались настолько впечатляющими, что GE распространила это предложение на всех своих американских сотрудников. Сеть продуктовых магазинов Safeway предлагает более дешевые медицинские страховки тем своим работникам, которые не курят, держат под контролем свой вес, кровяное давление и уровень холестерина. Все большее число компаний используют сочетание кнута и пряника, чтобы мотивировать сотрудников к улучшению состояния своего здоровья. Восемьдесят процентов крупных компаний США в настоящее время предлагают финансовые стимулы тем из своих работников, которые участвуют в оздоровительных программах. И почти половина наказывают их за вредные привычки, как правило, путем повышения размеров их взносов на медицинское страхование[92].

Снижение веса является наиболее заманчивой, но вместе с тем и труднодостижимой целью экспериментов с денежными стимулами. Демонстрируемое на телеканале NBC реалити-шоу Biggest Loser стало яркой иллюстрацией модного увлечения платить людям за похудение. Правила шоу предусматривают выплату приза в размере 250 000 долларов тому конкурсанту, который на протяжении сезона сможет добиться самого значительного в пропорциональном отношении снижения веса[93].

Врачи, ученые и работодатели предлагают более скромные стимулы. В рамках одного из проводившихся на территории США исследований его участникам, страдающим от ожирения, предлагалось несколько сотен долларов в качестве стимула к тому, чтобы за четыре месяца сбросить около четырнадцати фунтов веса. (К сожалению, в большинстве случаев потери веса оказались временными.) В Великобритании, где Национальная служба здравоохранения тратит пять процентов своего бюджета на лечение заболеваний, связанных с ожирением, пациентам с избыточным весом предлагается до 425 фунтов (около 612 долл.) за похудение и сохранение веса на достигнутом уровне в течение двух лет. Данная схема носит название «Фунты за фунты»[94] [95].

В отношении платы за соблюдение людьми здорового образа жизни возникает два вопроса: первый – работоспособны ли такие системы стимулов на самом деле, и второй – подлежит ли применение таких стимулирующих систем осуждению?

С экономической точки зрения плата за поддержание здорового образа жизни является простым случаем соизмерения выгод и затрат. Соответственно, вопрос остается только один – насколько эффективны подобные системы стимулов. Если деньги заставляют людей принимать прописанные им лекарства, бросать курить или записываться в тренажерные залы, тем самым снижая будущую потребность в оказании дорогостоящей медицинской помощи, то какие могут быть возражения?

И все же многие находят причины для осуждения. Использование денежных стимулов для поощрения здорового образа жизни порождает острые моральные противоречия. Одно из приводимых возражений построено на наличии в этом несправедливости, другое указывает на применение разновидности взятки. Возражение, связанное с наличием несправедливости, по-разному звучит с обеих сторон политического спектра. Некоторые консерваторы утверждают, что люди с избыточным весом должны худеть сами, без какой-либо платы, которая (особенно если она осуществляется за счет средств налогоплательщиков) является «вознаграждением за потакание собственным слабостям, а не способом лечения». В основе этого возражения лежит представление о том, что «все могут контролировать собственный вес», и потому несправедливо платить тем, кто не делает этого без финансового стимулирования, – особенно когда подобные выплаты, как в Великобритании, осуществляет государственная служба здравоохранения. «Плата кому бы то ни было за отказ от вредных привычек в конечном счете вызывает у граждан представление о государстве как о няньке и заставляет их отказываться от всякой ответственности за свое здоровье»[96].

Некоторые либералы выказывают противоположное беспокойство: финансовое вознаграждение за хорошее здоровье (и наказание за плохое) может быть несправедливым по отношению к людям, которые больны по не зависящим от них обстоятельствам. Разрешение работодателям или компаниям, продающим медицинские страховки, устанавливать разные размеры страховых взносов в зависимости от состояния здоровья человека несправедливо по отношению к тем, кто менее здоров и подвержен большему риску заболеваний не по своей вине. Одно дело предоставлять каждому скидку на занятия в тренажерном зале, и совсем другое устанавливать страховые тарифы на основе состояния здоровья, которое многие люди не могут контролировать[97].

Возражение по поводу того, что данная система стимулов представляет собой разновидность взяточничества, является более завуалированным. Пресса часто называет денежные стимулы к сохранению здоровья взятками. Но являются ли они таковыми? В выплате денег за стерилизацию признаки подкупа проявляются более явно. Женщинам платят за отказ от репродуктивной способности не для их собственного блага, а ради достижения внешней цели – предотвращения появления на свет наркозависимых детей. Им платят за действия, которые, по крайней мере во многих случаях, противоречат их интересам.

Но сказать то же самое о денежных стимулах, предназначенных для того, чтобы помочь людям бросить курить или похудеть, нельзя. Несмотря на то, что и в этом случае преследуются внешние интересы (сокращение расходов компаний и государства на здравоохранение), на этот раз деньги поощряют действия, направленные на улучшение здоровья их получателя. Так почему же это называют взяткой?[98] Или, если сформулировать вопрос иначе, откуда берутся обвинения в подкупе, если деньги платятся за действия, совершаемые подкупаемыми лицами в их собственных интересах?

Я полагаю, что речь в данном случае идет о том, что финансовые стимулы могут подменять собой другие, более правильные мотивы поведения. Хорошее здоровье – это не только хорошие показатели уровня холестерина и индекса массы тела. Речь идет также о необходимости воспитания правильного отношения к нашему собственному физическому благополучию, об уважении и бережной заботе человека о своем организме. Плата за то, чтобы люди пили прописанные им лекарства, не только не помогает, но даже вредит воспитанию такого отношения.

Подкуп подразумевает манипулирование. Взятка направлена на замену внутренних убеждений внешними. «Вы не настолько заботитесь о своем собственном благополучии, чтобы бросить курить или похудеть? Тогда сделайте это потому, что я заплачу вам за это 750 долларов».

Взятки за ведение здорового образа жизни заставляют нас делать то, что мы должны делать в любом случае. Они побуждают нас делать правильные вещи по неправильной причине. Иногда это порождает самообман. Люди убеждают себя в том, что бросить курить или похудеть самостоятельно очень непросто, раз за это платят деньги. Но мы должны быть выше этих манипуляций. В противном случае получение взяток может войти в привычку.

Если система стимулирования людей к ведению здорового образа жизни работает, то беспокойство по поводу подрыва воспитания бескорыстно правильного отношения к своему здоровью может показаться излишним. Если деньги могут помочь нам вылечиться от ожирения, то зачем все эти занудства о манипулировании? Один из ответов на этот вопрос заключается в том, что надлежащая забота о собственном физическом благополучии является составной частью человеческого самоуважения. Другой ответ заставляет нас увидеть наличие проблемы в более практичной плоскости: при отсутствии бескорыстного стремления к поддержанию собственного здоровья лишние килограммы легко могут вернуться, когда закончатся денежные стимулы.

Похоже, что именно это происходило в известных на сегодняшний день случаях применения денежных выплат за снижение веса. Выплаты за согласие отказаться от курения подарили исследователям проблеск надежды. Но даже самые обнадеживающие исследования показали, что более 90 процентов курильщиков, которые получили деньги за отказ от курения, вернулись к своей пагубной привычке через шесть месяцев после прекращения стимулирования. В общем случае денежные стимулы, похоже, приводят к лучшим результатам, когда люди получают деньги за конкретные действия – прием прописанных врачом лекарств или инъекций, – чем в тех случаях, когда денежное стимулирование направлено на отказ от долгосрочных привычек и изменение привычного поведения[99].

Плата за действия, направленные на сохранение людьми своего здоровья, может иметь негативные последствия, поскольку она мешает правильному определению той ценности, которую несет в себе поддержание хорошего здоровья. Если это действительно так, то вопрос экономистов («Работает ли система медицинских стимулов?») и вопрос моралистов («Подлежит ли применение таких стимулирующих систем осуждению?») связаны более тесно, чем кажется на первый взгляд. Понимание того, работает ли система стимулов, зависит от поставленной перед ней целью. При этом попадание в нее денежных стимулов может привести к разрушению истинной ценности и должного отношения человека к своему здоровью.

Порочные стимулы

Один мой друг имел обыкновение платить своим маленьким детям по одному доллару за каждое написанное ими благодарственное письмо. (Обычно, читая такие письма, я говорю, что они были написаны под давлением). Такая практика может как сработать, так и не сработать в долгосрочной перспективе. Может оказаться, что, написав достаточное количество благодарственных писем, дети в конце концов поймут их реальную значимость и будут продолжать выражать благодарность за полученные подарки даже тогда, когда им за это уже не будут платить. Однако возможно и обратное. Дети получат неправильное представление и будут считать написание благодарственных писем сдельной работой, которая должна выполняться исключительно за плату. В этом случае полезная привычка не будет выработана и дети прекратят писать такие письма, как только за это перестанут платить. Хуже того, подобные взятки могут принести вред их нравственному воспитанию и воспрепятствуют пониманию ими самого значения благодарности. Даже при наличии хорошего результата в краткосрочной перспективе взятки за благодарственные письма воспитывают неправильный подход к определению ценности блага.

Аналогичная проблема возникает и в случае платы детям за хорошую успеваемость в школе: почему бы не платить ребенку за получение хороших отметок или за чтение книг? Цель в данном случае состоит в том, чтобы мотивировать стремление ребенка к учебе или чтению. Деньги выступают стимулом, способствующим достижению этой цели. Экономика учит, что люди реагируют на стимулы. Одни дети могут иметь достаточную мотивацию к чтению или успешному обучению, а другие нет. Так почему бы не использовать деньги в качестве дополнительного стимула?

Может оказаться – на это указывают экономические выкладки, – что два стимула будут работать лучше, чем один. Однако может случиться и так, что денежный стимул навредит внутренней мотивации ребенка, что приведет к уменьшению, а не к росту любви к чтению. Или к увеличению количества прочитанных книг в краткосрочной перспективе, но по неправильным причинам.

В этом случае рынок становится инструментом для достижения цели, и его роль не является невинной. Использование рыночных механизмов быстро превращается в рыночную норму. Очевидное беспокойство вызывает то, что денежное стимулирование может приучить детей рассматривать чтение книг как способ зарабатывания денег, что приведет к разрушению или вытеснению бескорыстной любви собственно к чтению.

Использование денежных стимулов для того, чтобы заставить людей похудеть, читать книги или подвергнуться стерилизации, не только отражает логику экономического подхода к жизни, оно расширяет ее. Когда Гэри Беккер в середине 1970-х годов написал, что все, что мы делаем, можно объяснить тем, что мы действуем, соизмеряясь с выгодами и затратами, он употребил понятие «теневые цены» – неявные оценочные величины, используемые человеком при выборе из нескольких альтернатив. Так, например, когда человек решает, оставаться ли ему в браке или развестись, перед ним, конечно, не висят ценники с цифрами, однако он использует неявные цены, позволяющие ему определить стоимость развода – его финансовую и эмоционального цену – и сопоставить ее с ценой получаемых выгод.

Но широко применяемые сегодня системы стимулирования идут еще дальше. Устанавливая цену за человеческие действия, весьма далекие от производства материальных благ, они выводят «теневые цены», о которых говорил Беккер, из тени и делают их абсолютно реальными. Эти системы строятся на принятии его предположения о том, что все человеческие отношения, в конечном счете, являются рыночными.

Развивая свою теорию, Беккер предложил рыночное решение вызывающей многочисленные споры иммиграционной проблемы: Соединенные Штаты должны отказаться от сложной системы выделения квот и просто продавать право на иммиграцию. Учитывая высокий спрос, Беккер предлагал установить размер входной платы на уровне 50 000 долларов или даже выше[100].

Иммигранты, готовые заплатить хорошие деньги за получение вида на жительства в США, утверждал Беккер, автоматически соответствуют предъявляемым к ним требованиям. Вероятно, это будут молодые, опытные, амбициозные и трудолюбивые люди, которые вряд ли используют иммиграцию для того, чтобы обратиться за помощью в благотворительные организации или жить на пособие по безработице. Когда в 1987 году Беккер впервые предложил продавать право на иммиграцию, многие посчитали его доводы притянутыми за уши. Но для тех, кто рассматривал вопрос в экономической плоскости, данное предложение представлялось разумным и даже очевидным ответом на сложный вопрос: как определять, каких иммигрантов нам следует принимать?

Другой экономист, Джулиан Саймон, примерно в то же самое время предложил аналогичный план. Он предлагал устанавливать ежегодную квоту на прием иммигрантов и проводить аукцион по продаже мест, пока вся квота не будет выбрана. Продажа права на иммиграцию является честным способом отбора, утверждал Саймон, «поскольку он осуществляется согласно стандартам рыночно ориентированного общества: исходя из способности и готовности платить». На возражение о том, что его план позволит иммигрировать только богатым, Саймон предложил позволить выигравшим аукцион участникам расплачиваться за счет взятого у государства кредита, который впоследствии погашается за счет подоходного налога. Если же кто-то окажется не в состоянии вернуть данный кредит, заметил Саймон, его всегда можно будет депортировать[101].

Идея продажи права на иммиграцию некоторыми была воспринята как оскорбление. Но в эпоху растущего доверия к рынку предложение Беккера–Саймона нашло свой путь к умам законодателей. В 1990 году Конгресс принял закон, согласно которому иностранцам, вложившим 500 000 долларов в экономику США, разрешалось иммигрировать в страну вместе со своими семьями. Вид на жительство выдавался в этом случае на два года. Если в течение этого срока вложенные инвестиции создавали не менее десяти рабочих мест, иммигрант мог претендовать на получение постоянной «грин-карты». Система предоставления «грин-карт» за деньги открывает быстрый путь к гражданству в обход общей очереди. В 2011 году два американских сенатора предложили законопроект, подразумевающий аналогичный стимул приобретателям элитного жилья, рынок которого «провис» после разразившегося в стране финансового кризиса. Любой иностранец, купивший дом стоимостью не менее 500 000 долларов, получал бы право жить в Соединенных Штатах вместе со своей супругой (или супругом) и несовершеннолетними детьми до тех пор, пока они владеют этой собственностью. Заголовок статьи, опубликованной в The Wall Street Journal, резюмировал условия такой сделки: «Купи дом и получи бесплатную визу»[102].

Беккер даже предложил брать деньги с беженцев, спасающихся от преследований. Свободный рынок, по его словам, позволит легко определить, кого из беженцев стоит принимать – тех, кто достаточно мотивирован, чтобы заплатить за свое спасение: «По понятным причинам политические беженцы и лица, преследуемые в своих странах, были бы готовы заплатить значительные суммы за право жить в свободной стране. Соответственно, введение платы за въезд автоматически избавило бы иммиграционные службы от необходимости трудоемкого выяснения того, насколько реальна опасность, грозящая беженцам на их родине»[103].

Предложение выставлять беженцам, спасающимся от преследования на родине, счета за въезд в США в размере, превышающем 50 000 долларов, поражает своей черствостью и является еще одним примером отказа экономиста отличать готовность платить от способности платить. Поэтому давайте рассмотрим другое рыночное предложение, направленное на решение проблемы беженцев, но не заставляющее их платить за спасение из своего кармана. Питер Шак, профессор права, предложил следующее.

Пусть международный орган устанавливает для каждой страны ежегодную квоту беженцев, исходя из величины национального благосостояния. Затем всем странам предоставляется возможность покупать и продавать эти квоты друг другу. Так, например, если для Японии квота составляет 20 000 беженцев в год, но эта страна не желает их принимать, она может заплатить России или Уганде за то, чтобы эти страны приняли соответствующее количество беженцев вместо Японии. Согласно логике рынка, от такого подхода выигрывают все. Россия и Уганда получают новый источник пополнения государственного бюджета, Япония выполняет свои обязательства по приему беженцев, передав их на аутсорсинг, и значительно большее число беженцев находят для себя убежище[104].

Однако существует нечто неприятное в создании рынка беженцев, несмотря на то, что это позволит большему их числу найти убежище. Что же вызывает это неприятие? Ответ, видимо, заключается в том, что рынок беженцев меняет наше представление о том, кем являются эти люди и как к ним следует относиться. Описанный подход призывает участников такого рынка – покупателей, продавцов, а также тех, чьи убежища являются предметом торга, – воспринимать беженцев как бремя, от которого нужно избавиться, или как источник дохода, а не относиться к ним как к людям, оказавшимся в опасности.

Можно как признать наличие уничижительного эффекта рынка беженцев, так и сделать вывод о том, что эта схема принесет больше пользы, нежели вреда. Важно то, что данный пример свидетельствует – рынок не просто инструмент. Он воплощает в жизнь определенные нормы и правила. Он предлагает – и поощряет – определенные способы оценки благ, становящихся предметами торга.

Экономисты часто заявляют о том, что рынки не вмешиваются в свойства и не могут портить товары, распределение которых они регулируют. Но это не соответствует действительности. Рынки вызывают изменения социальных норм. Во многих случаях рыночные стимулы подрывают или вытесняют нерыночные мотивы поведения людей.

Опыт некоторых детских садов в Израиле показывает, как это может произойти. Центры столкнулись с известной проблемой: иногда родители приезжали, чтобы забрать своих детей, довольно поздно. Воспитателям приходилось оставаться с детьми до тех пор, пока последнего из них не заберут припозднившиеся родители. Чтобы решить эту проблему, центры ввели для родителей штрафы за опоздание. Как вы думаете, к чему это привело? Количество опозданий в итоге даже увеличилось[105].

Если исходить из предположения о том, что люди реагируют на стимулы, такой результат выглядит странным. Можно было ожидать, что штрафы уменьшат, а не увеличат количество опозданий. Почему же этого не произошло? С введением денежной платы изменилось отношение людей к опозданиям. Раньше опоздавшие родители чувствовали себя виноватыми в том, что они создают неудобства для воспитателей, вынужденных проводить с их детьми дополнительное время. Теперь же опаздывающие родители стали воспринимать это как услугу, за которую они готовы платить. Они не отнеслись к этой плате как к штрафу и опаздывали теперь уже «с чистой совестью». Вместо того чтобы обременять воспитателя своим опозданием, они просто оплачивали сверхурочную работу.

Штраф или плата за услугу

В чем разница между штрафом и платой? Выяснение различий между этими понятиями заставляет задуматься. Штрафы подразумевают под собой наказание, тогда как плата не сопровождается моральным осуждением. Устанавливая штрафы за загрязнение окружающей среды, мы тем самым заявляем: мусорить – это плохо. Бутылка из-под пива, брошенная в Гранд-каньон, влечет за собой не только затраты на уборку мусора. Она является отражением плохого отношения к природе, которому мы, как общество, хотим воспрепятствовать. Предположим, что штраф за это деяние составляет 100 долл. и богатый турист решает, что это небольшая плата за удобство не нести стеклотару до выхода из парка. Он воспринимает штраф как плату за данную услугу и бросает свою пивную бутылку в Гранд-каньон. Даже если он заплатит при этом штраф, мы все равно осудим его действие. Рас-сматривая Гранд-каньон в качестве дорогого контейнера для мусора, он не в состоянии оценить это чудо природы по достоинству.

Или рассмотрим случай занятия парковочных мест, зарезервированных для использования инвалидами. Предположим, торопящийся на встречу бизнесмен, не являющийся инвалидом, хочет припарковаться возле офиса своего клиента. Занимая место, предусмотренное для инвалидов, он готов заплатить довольно большой штраф, сумма которого, по его мнению, вписывается в затраты на ведение бизнеса. Несмотря на то, что он платит штраф, мы не считаем его действия оправданными, не так ли? Он полагает, что просто вносит более высокую плату за удобную парковку. Но это не снимает с него моральную ответственность. Воспринимая штраф как плату за услугу, он демонстрирует свое неуважение к потребностям инвалидов и к желанию общества облегчить их участь путем выделения специальных мест для парковки.

217 000 долларов за превышение скоростного режима

Когда люди воспринимают штрафы просто как дополнительные расходы, они попирают те нормы, которые эти штрафы призваны защищать. Часто общество наносит по такому неуважительному отношению ответный удар. Некоторые богатые водители считают штрафы за превышение скорости просто дополнительной платой, позволяющей ездить так быстро, как им заблагорассудится. В Финляндии закон жестко направлен против такого образа мышления (и вождения), увязывая размер штрафа с уровнем доходов нарушителя. В 2003 году Юсси Салонойа, двадцатисемилетний наследник колбасного бизнеса, был оштрафован на 170 000 евро (около 217 000 долл. по тогдашнему курсу) за езду со скоростью 80 км/час при разрешенной скорости в 40 км/ч. Салонойа, являющийся одним из самых богатых людей Финляндии, имел доход в размере 7 млн евро в год. Предыдущий рекорд по размеру штрафа за превышение скорости принадлежал Ансси Ванйокки, исполнительному директору компании Nokia. В 2002 году он был оштрафован на 116 000 евро за превышение скорости во время езды по Хельсинки на своем «харлее». Судья сократил размер штрафа, когда Ванйокки доказал, что его доходы сократились из-за падения прибыли компании[106].

Штраф за превышение скорости в Финляндии воспринимается именно как штраф, а не как плата за быструю езду, не только потому, что его размер исчисляется в зависимости от дохода нарушителя. За этим стоит еще и осуждение со стороны общества, не считающего нарушение скоростного режима нормальным явлением. Прогрессивный налог на прибыль также зависит от уровня дохода, и все же он не является штрафом, поскольку не имеет целью наказать плательщика за деятельность, приносящую налогооблагаемый доход. Штраф в размере 217 000 евро показывает, что финское общество хочет не только покрыть расходы, связанные с рискованным поведением водителей на дороге, но и отмерить за него такое наказание, которое соответствовало бы и тяжести преступления, и размеру банковского счета виновного.

Несмотря на наплевательское отношение некоторых богачей-лихачей к установленному ограничению скорости, различие между штрафом и оплатой не так легко стереть. В большинстве мест выписанный штраф все еще представляет собой своего рода клеймо. Никто не считает, что дорожная полиция просто собирает плату или выставляет нарушителю счет за удобства быстрого передвижения. Недавно я наткнулся на странное предложение, которое ясно показывает, как будет выглядеть взимание платы за превышение скорости вместо штрафа.

В 2010 году Юджин «Джино» Ди Симоне, независимый кандидат на пост губернатора Невады, предложил необычный способ пополнения бюджета штата: позволить жителям штата превышать установленное ограничение и передвигаться по дорогам штата со скоростью 90 миль в час за плату в размере 25 долл. в сутки. Всякий раз, когда водителю требовалось бы ускорить свое передвижение в пространстве, он мог это сделать, просто позвонив на определенный номер телефона. При этом с его кредитной карты снимались бы 25 долл., и на следующие двадцать четыре часа он освобождался бы от соблюдения скоростного режима. Данные о том, кто из водителей заплатил за право более быстрого передвижения, поступали бы к офицерам дорожной полиции, и те не выписывали бы «платным клиентам» никаких штрафов. Согласно подсчетам Ди Симоне, реализация его предложения могла бы приносить в казну штата по меньшей мере 1,3 млрд долл. в год без повышения налогов. Однако, несмотря на всю заманчивость идеи пополнить бюджет, дорожный патруль Невады заявил, что этот план ставит под угрозу безопасность граждан, и предложение кандидата было отвергнуто[107].

«Зайцы» в метро и видеопрокат

На практике различия между штрафом и оплатой могут быть весьма размытыми и даже спорными. Возьмем такой пример: если вы едете в парижском метро, не заплатив за свой проезд два доллара, то можете быть оштрафованы на сумму до 60 долл. Штраф является наказанием за безбилетный проезд. Однако недавно группа заядлых «зайцев» придумала хитрый способ преобразования штрафа в оплату, но по более скромному тарифу. Они сформировали страховой фонд, из которого будет оплачиваться штраф, если безбилетник, являющийся членом данной группы, будет пойман контролерами. Каждый участник ежемесячно вносит около 8,5 долл. в страховой фонд (так называемый mutuelle des fraudeurs[108]), что гораздо меньше стоимости месячного проездного билета, составляющей 74 долл.

Участники группы заявляют, что мотивом их поведения является не извлечение финансовой выгоды, а идеологические убеждения, согласно которым проезд в общественном транспорте должен быть бесплатным. «Это способ совместного протеста, – сказал лидер группы в интервью Los Angeles Times. – Во Франции есть услуги, которые должны быть бесплатны, – образование, здравоохранение. Так почему бы не отнести сюда же и общественный транспорт?» Маловероятно, что взгляды этих «идейных безбилетников» будут поддержаны большинством, однако придуманная ими схема преобразует наказание за мошенничество в ежемесячный страховой взнос – цену, которую они готовы заплатить, чтобы противостоять системе[109].

Чтобы разобраться в том, должны ли в определенном конкретном случае применяться штраф или плата, мы должны выяснить цели, которые преследуют действующие в отношении этого случая нормы. Соответственно, ответ на поставленный вопрос будет варьироваться в зависимости от того, идет ли речь об опоздании родителей в детский сад, безбилетном проезде в парижском метро или… о задержке возврата взятых напрокат DVD-дисков.

Когда видеопрокаты только появились, они рассматривали взимаемую ими плату за поздний возврат взятых дисков как штраф. Если я возвращал диск с опозданием, это вызывало недовольство человека за прилавком, как будто бы, задержав фильм на лишние три дня, я совершал аморальный поступок. Я считал такой подход неуместным. В конце концов, коммерческий видеопрокат это не публичная библио-тека. Библиотеки в случае просрочки возврата книг берут не плату за услугу, а именно штрафы. Это происходит потому, что общественная миссия библиотеки состоит в организации свободного обмена книгами. Поэтому я действительно чувствую себя виноватым, когда не возвращаю книги вовремя.

Но видеопрокат – это бизнес. Его целью является зарабатывание денег. Поэтому если я задерживаю диск с фильмом на несколько дополнительных дней, я должен считаться не нерадивым, а, напротив, выгодным клиентом. По крайней мере, мне так казалось. Со временем отношение видеопрокатов к просрочкам изменилось. Теперь они, похоже, берут за поздний возврат дисков не штрафы, а просто дополнительную плату.

Китайская демографическая политика: одна семья – один ребенок

Часто в контексте размытости границы между штрафом и платой речь идет о более высоких моральных ценностях. В Китае штраф, установленный за нарушение государственного принципа «одна семья – один ребенок», все чаще рассматривается просто как высокая плата за рождение в семье дополнительных детей. Политика ограничения рождаемости была введена в действие более трех десятилетий назад для сокращения прироста населения Китая. Большинство городских семей были ограничены возможностью иметь только одного ребенка (для сельских семей допускается наличие второго ребенка, если первый ребенок – девочка). Размер штрафа за нарушение этой нормы зависит от региона и для крупных городов может достигать 200 000 юаней (около 31 000 долл.), что является огромной суммой для среднего работника, но доступной для состоятельных предпринимателей, звезд спорта и знаменитостей. Одно из китайских информационных агентств поведало историю о беременной женщине и ее муже из Гуанчжоу, который явился в местное отделение службы контроля над рождаемостью и бросил деньги на стол со словами: «Вот вам 200 000 юаней. Мы должны позаботиться о нашем будущем ребенке. Пожалуйста, не беспокойте нас больше»[110].

Чиновники, отвечающие за планирование семьи, пытались восстановить карательный статус штрафа путем увеличения его размера для богатых нарушителей закона, осуждения и запрета появляться на телевидении знаменитостей, которые не поддерживают политику властей, а также лишения государственных заказов тех бизнес-компаний, владельцы которых позволяют себе заводить «лишних» детей. «Штраф не является проблемой для богатых, – пояснил Чжан Чженьву, профессор социологии из шеньженьского Университета Жэньминь. – Поэтому правительству пришлось нанести действительно чувствительный удар по их популярности, репутации и положению в обществе»[111].

Власти считают данный штраф наказанием и хотят сохранить его в статусе позорного клейма. Они не желают превращать его в обычную плату. И происходит это не столько из-за обеспокоенности по поводу богатых родителей, имеющих слишком много детей, – на самом деле число богатых нарушителей закона относительно невелико. На кону в данном случае стоит сила запрета, составляющего основу государственной политики. Если штраф будет восприниматься как обычная плата за получение дополнительного блага, то государство в глазах населения окажется в неловком положении бизнесмена, продающего право на рождение детей всем, кто способен и готов за них заплатить.

Торговля разрешениями на деторождение

Как ни странно, некоторые западные экономисты призывают к применению в демографической политике рыночного подхода, поразительно похожего на ту платную систему, с которой пытаются бороться китайские чиновники. Эти экономисты призывают страны, нуждающиеся в ограничении численности их населения, заняться продажей лицензий на деторождение. В 1964 году экономист Кеннет Боулдинг предложил систему торговли такими лицензиями как способ борьбы с перенаселением. Он посоветовал выдавать каждой женщине сертификат (или два, в зависимости от интересов демографической политики страны), дающий ей право родить ребенка. При этом она может, по своему усмотрению, воспользоваться данным сертификатом по назначению или продать его по рыночной цене. Боулдинг предложил организовать рынок, который позволит людям, желающим иметь детей, покупать необходимое количество сертификатов у (как он неделикатно выразился) «нищих, монахинь, старых дев и т. п.»[112].

Он полагал, что данная схема будет представлять собой меньшее зло, чем принудительная система фиксированных квот, используемая при реализации принципа «одна семья – один ребенок». Кроме того, она была бы экономически более эффективной, поскольку позволяла бы распределять блага (в данном случае детей) среди потребителей, наиболее готовых за них заплатить. Недавно два бельгийских экономиста возродили предложение Боулдинга. Они указали на тот факт, что, поскольку богатые, скорее всего, будут выкупать лицензии на деторождение у бедных, данная схема будет иметь дополнительное преимущество, обеспечивая малоимущих граждан новым источником дохода[113].

Пока одна часть общества выступает против любых ограничений на продолжение рода, другая часть считает: чтобы избежать перенаселения, репродуктивные права вполне могут быть ограничены на законных основаниях. Забудем на минуту об этих принципиальных разногласиях и представим себе общество, в котором осуществляется жесткий контроль над рождаемостью. Какая политика является, на ваш взгляд, более желательной: фиксированная система квот, ограничивающая каждую семейную пару одним ребенком и налагающая штрафы на всех, кто превысит установленный лимит, или рыночная система, предоставляющая каждой семье лицензию на рождение одного ребенка, которую можно купить или продать другим людям?

С экономической точки зрения, второй вариант выглядит явно предпочтительнее. Наличие свободы выбора, использовать или продать свою лицензию, является благом для одних людей и никак не ухудшает положение других. Те, кто покупают или продают такие лицензии, совершают взаимовыгодные сделки, а положение тех, кто не выходит на рынок, оказывается не хуже, чем при наличии системы фиксированных квот, поскольку и в том, и в другом случае они могут иметь одного ребенка.

И все же в системе, позволяющей людям торговать правом иметь детей, есть нечто вызывающее беспокойство. Отчасти оно обусловлено несправедливостью такой системы в условиях общего неравенства. Мы пока еще не решаемся превращать детей в предмет роскоши, доступный богатым, но не бедным. Если наличие детей является важнейшим аспектом человеческого процветания, то было бы несправедливо ставить платежеспособность условием доступа к этому благу.

За сомнениями в справедливости данной системы стоит вопрос о подкупе. В описанной выше рыночной сделке с лицензией на рождение ребенка проявляются тревожные, с точки зрения морали, признаки: родители, которые хотят иметь еще одного ребенка, должны побудить других потенциальных родителей к тому, чтобы продать свои права на рождение ребенка. С позиции соблюдения морали это не сильно отличается от покупки уже родившегося ребенка.

Экономисты могут утверждать, что рынок лицензий на рождение детей является эффективным: он способствует распределению этого блага таким образом, что его получают те, кто ценит это право наиболее высоко, если судить по готовности и способности платить. Но торговля правом на потомство способствует воспитанию извращенного восприятия детей со стороны родителей. Центральное место в представлении о родительской любви занимает идея о том, что дети являются нашей неотъемлемой частью и выставление их на продажу – немыслимый поступок. Таким образом, покупка ребенка или права на его рождение неизбежно сопровождается подрывом данного представления в умах тех, кто это право продает. И разве любовь к своим детям не будет подпорчена тем фактом, что некоторых из них вы приобрели за счет подкупа других семейных пар, заплатив им за то, чтобы они остались бездетными? Не возникло бы у вас соблазна по крайней мере скрыть этот факт от своих детей? Если это так, значит, есть основания считать, что независимо от всех имеющихся преимуществ, рынок лицензий на продолжение рода несет в себе такой вид вреда, который не прослеживается в пусть и одиозной, но не подразумевающей продажи лицензий системе квот.

Торговля лицензиями на загрязнение

Различия между штрафом и оплатой также имеют отношение и к дискуссии о том, как сократить выбросы парниковых газов и углекислого газа. Должны ли правительства вводить ограничения на такие выбросы и штрафовать компании, которые эти ограничения превышают? Или же властям следует организовать торговлю разрешениями на загрязнение атмосферы? Второй подход подводит нас к восприятию выбросов не как наказуемого загрязнения атмосферы, а как издержек производства. Но правильно ли это? Может быть, на компании, чрезмерно загрязняющие воздух, все же должно накладываться позорное клеймо? Чтобы получить ответ на этот вопрос, мы должны не только соизмерить все затраты и выгоды, но и определиться с тем, какое отношение к окружающей среде должно восприниматься обществом как правильное.

На проходившей в 1997 году в Киото конференции, посвященной проблеме глобального потепления, Соединенные Штаты настаивали на том, что любые обязательные международные стандарты выбросов должны предусматривать торговые схемы, позволяющие странам покупать и продавать права на загрязнение. Так, например, Соединенные Штаты могли бы выполнять свои обязательства в рамках Киотского протокола либо путем сокращения объемов собственных выбросов парниковых газов, либо оплатив сокращение выбросов в какой-нибудь другой стране мира. Вместо того чтобы вводить дополнительный налог на владельцев прожорливых «хаммеров» у себя дома, США могли бы заплатить деньги, которые можно было бы направить на восстановление амазонских тропических лесов или модернизацию старых угольных электростанций в развивающихся странах.

В то время я написал для The New York Times статью, содержавшую доводы против торговли квотами на загрязнение. Меня беспокоил тот факт, что позволение странам покупать право на загрязнение аналогично разрешению людям за определенную плату мусорить там, где им заблагорассудится. Мы должны стараться укрепить, а не ослабить моральную ответственность за загрязнение окружающей среды. Я также обеспокоен тем, что наличие у богатых стран возможности откупиться от обязанности сокращать свои вредные выбросы может подорвать ощущение общей ответственности и основы для будущего глобального сотрудничества в деле сохранения окружающей среды[114].

В ответ на эту статью в адрес Times посыпались резкие письма – в основном от экономистов, в том числе и от моих коллег по Гарварду. В них указывалось, что я недооцениваю возможности рынка, преимущества повышения эффективности торговли, не понимаю элементарных принципов экономической рациональности[115]. Среди этого потока критики было милое письмо от профессора экономики, моего преподавателя в колледже. Он написал, что понимает мою озабоченность. Но при этом попросил о небольшой услуге: не раскрывать публично личность человека, обучавшего меня экономике.

С тех пор я в определенной степени пересмотрел свои взгляды на торговлю выбросами – хотя и не по тем причинам, которые выдвигали доктринальные экономисты. В отличие от выбрасывания мусора из окна едущей по шоссе машины, выделение углекислого газа само по себе не является нежелательным. Мы все делаем это при каждом выдохе. В том, что в атмосферу попадает CO_2, нет ничего ужасного. Нежелательно лишь делать это в чрезмерном объеме, что является частью расточительного использования энергоресурсов. Именно такого подхода к потреблению нам следует избегать и даже заклеймить его[116].

Одним из способов борьбы с загрязнением окружающей среды является государственное регулирование: от автопроизводителей требуют соответствия их продукции более высоким экологическим стандартам; химическим компаниям и целлюлозно-бумажным комбинатам запрещается проводить сбросы токсичных отходов в водные объекты; заводам предписывается устанавливать на свои трубы очистные фильтры. А если компании не соблюдают установленные стандарты, на них накладываются штрафные санкции. Это то, к чему пришли Соединенные Штаты, когда в начале 1970-х годов ввели в действие первый пакет природоохранных законов[117]. Штрафные санкции были способом заставить промышленные компании платить за загрязнение окружающей среды. Кроме того, в этих штрафах был заложен и моральный посыл: «Мы осуждаем тех, кто загрязняет ртутью и асбестом озера и ручьи, насыщает атмосферу удушающим смогом. Это не только опасно для нашего здоровья, но еще и является проявлением недобросовестного отношения к природе».

Некоторые люди выступают против этих правил, потому что им не нравится все, что ведет к дополнительным промышленным затратам. Другие, разделяющие озабоченность по поводу неуемной эксплуатации окружающей среды, ищут более эффективные способы ее защиты. С ростом влияния рыночных представлений в 1980-х годах некоторые защитники окружающей среды начали склоняться в пользу рыночных подходов к спасению планеты. Они рассудили, что вместо установления нормы выбросов для каждого завода следует установить цену за загрязнение окружающей среды, а в остальном положиться на рыночные механизмы[118].

Самый простой способ установить цену за загрязнение состоит в том, чтобы обложить его налогом. Налог на выбросы можно рассматривать как плату, а не как штраф, но, если он достаточно высок, это позволяет возместить за счет загрязнителей тот ущерб, который они наносят. Именно по этой причине данный вариант не понравился политикам. И они приняли более лояльное по отношению к рынку решение – ввели торговлю квотами на выбросы.

В 1990 году президент Джордж Буш-старший подписал законопроект, направленный на сокращение кислотных дождей, которые вызваны выбросами диоксида серы угольными электростанциями. Вместо того чтобы устанавливать фиксированные квоты для каждой электростанции, согласно новому закону, им были выданы лицензии на определенный объем выбросов. При этом компаниям разрешалось торговать этими лицензиями между собой. Таким образом, каждая компания оказывалась перед выбором: либо сокращать свои выбросы, либо покупать дополнительные лицензии у других компаний, которые каким-то образом сумели удержать объем своих выбросов ниже допустимого уровня[119].

В результате выбросы диоксида серы сократились, и рыночная схема получила широкое признание как весьма успешная[120]. Затем, в конце 1990-х годов, внимание всего мира оказалось обращено к проблеме глобального потепления. Киотский протокол о противодействии изменению климата предоставил каждой стране выбор: либо сократить свои выбросы парниковых газов, либо заплатить другой стране за такое сокращение. Обоснованием применения такого подхода служит меньшая стоимость затрат на его реализацию. Если заменить используемые в индийских деревнях керосиновые лампы дешевле, чем сократить выбросы углеводорода в Соединенных Штатах, то почему бы Штатам не заплатить за замену этих ламп?

Однако несмотря на экологическую важность Киотского протокола, Соединенные Штаты к нему не присоединились, и все последующие глобальные переговоры по проблеме изменения климата окончились провалом. Но для меня интерес представляют не столько сами международные соглашения, сколько то, как они оценивают моральные издержки, которые влечет за собой право, выданное глобальному рынку на загрязнение окружающей среды.

В случае с лицензиями на рождение ребенка моральная проблема состоит в том, что эта система принуждает одни семейные пары подкупать другие с тем, чтобы те отказались от своего шанса на продление рода. Это подрывает представление о родительской любви, поощряя родителей рассматривать детей в качестве отчуждаемых объектов, которые могут быть проданы. Моральная проблема, обусловленная существованием глобального мирового рынка лицензий на вредные выбросы, носит иной характер. В данном случае речь идет не о подкупе, а об аутсорсинге обязательств. И в глобальном масштабе эта проблема выглядит куда более острой, чем в границах одной страны.

Глобальное сотрудничество, условия которого позволяют богатым странам избегать значимого сокращения производства энергии в собственной стране, покупая право загрязнять атмосферу у других стран (или оплачивая программы, позволяющие другим странам сократить масштабы загрязнения окружающей среды), подрывает сразу две существующие нормы. Оно укрепляет потребительское отношение к природе и ослабляет дух всеобщей ответственности за соблюдение глобальной экологической этики. Если богатые страны могут откупиться от своей обязанности сокращать выбросы углерода, то это в конце концов возвращает нас к приведенному выше примеру с туристом, выбрасывающим пивную бутылку в Гранд-каньон. Образно говоря, богатые «туристы» не платят штраф за выброшенный мусор и могут продолжать безнаказанно засорять Гранд-каньон, если нанимают кого-то, кто займется уборкой мусора где-нибудь в Гималаях.

Правда, эти два случая нельзя назвать идентичными. Брошенная в Гранд-каньон бутылка не может изменить природный ландшафт на половине земного шара. Глобальное потепление, напротив, наносит кумулятивный вред. При этом с точки зрения небосвода, не имеет никакого значения, какие страны нашей планеты отправляют в атмосферу меньшие объемы углерода.

Зато это имеет значение с политической и моральной точек зрения. Позволение богатым странам откупаться от значимых изменений их расточительных привычек лишь способствует укреплению порочной практики – природа все больше превращается в свалку для тех, кто может позволить себе заплатить за экологические нарушения. Экономисты часто говорят, что решение проблемы глобального потепления состоит в проектировании правильной структуры стимулирования, под которой готовы будут подписаться практически все государства мира. Но они упускают из виду моральный аспект. Международные усилия, направленные на решение проблемы изменения климата, могут потребовать, чтобы мы пришли к необходимости соблюдения новой экологической этики, выработали новый комплекс отношений к природному миру, который все мы населяем. При всей своей эффективности мировой рынок квот на загрязнение окружающей среды может существенно усложнить развитие навыков самоограничения и справедливого разделения ответственности за совершаемые действия, необходимых для соблюдения экологической этики.

Компенсации за выбросы углекислого газа

Аналогичные вопросы возникают в связи с растущим распространением добровольных компенсаций за выбросы СО2 в атмосферу Земли. В настоящее время нефтяные и авиакомпании предлагают своим клиентам делать денежные взносы с целью нейтрализации их личного вклада в глобальное потепление. Сайт British Petroleum позволяет желающим рассчитать количество CO_2, которое они выбрасывают в атмосферу, сидя за рулем своих автомобилей, и компенсировать эти выбросы путем денежных пожертвований на реализацию «зеленых» энергетических проектов в развивающихся странах. По данным сайта, на компенсацию выбросов, производимых средним британским водителем, требуется потратить около 20 фунтов стерлингов в год. Произвести подобный расчет предлагает и компания British Airways. Заплатив 16,73 долл., вы можете нейтрализовать свою долю парниковых газов, выброшенных в атмосферу во время перелета из Нью-Йорка в Лондон и обратно. Авиакомпания обещает компенсировать вред, нанесенный природе организацией вашего перелета, направив 16,73 долл. на нужды ветряной электростанции, расположенной на территории Внутренней Монголии[121].

Кампания по выплате компенсаций за выбросы углекислого газа отражает похвальное стремление: установить цену за ущерб, который наше энергопользование наносит планете, и попытаться устранить его путем уплаты установленной цены непосредственными потребителями энергии. Привлечение денежных средств для восстановления лесов и поддержки экологических проектов в развивающихся странах, безусловно, является важным делом. Но данный процесс таит в себе и определенную опасность: те, кто платят компенсации, будут считать себя свободными от любой ответственности за дальнейшее изменение климата. Риск при этом состоит в том, что добровольные компенсации за выбросы углекислого газа станут, по крайней мере для некоторых плательщиков, безболезненным способом откупиться от необходимости осуществления более фундаментальных изменений своих привычек, представлений и образа жизни, что может быть действительно необходимым для решения климатических проблем[122].

Критики добровольных компенсаций за выбросы углекислого газа сравнили их с индульгенциями, которые в Средние века можно было получить от церкви, внеся соответствующую плату во искупление своих грехов. Пародийный сайт www.cheatneutral.com предлагает всем желающим «возможность покупки и продажи квот на супружескую неверность». Если кто-то, живущий, скажем, в Лондоне, чувствует свою вину за супружескую измену, он может заплатить, например, некоему жителю Манчестера за то, что тот хранит верность своей супруге, и таким образом измена будет «компенсирована». Впрочем, моральная аналогия не является совершенной: супружеская измена в любом случае увеличивает общее количество несчастья в мире; она является проступком конкретного человека, который не может быть компенсирован актом добродетели, совершенным в другом месте. В то же время выбросы СО2, напротив, приносят вред только при нарушении общемирового баланса[123].

Так или иначе, критики были правы. Индивидуализация ответственности за парниковые газы и превращение ее в товар может привести к возникновению того же парадоксального эффекта, как взимание платы за поздний приход родителей в детский сад, только ухудшив, а не улучшив общее положение дел. Езда на «хаммере» во времена глобального потепления рассматривается уже не как признак статуса, а как доказательство расточительного сибаритства, своего рода чревоугодия. Использование автомобилей с гибридным двигателем, напротив, приветствуется. Но выплата компенсаций за выбросы углерода может сломать данное представление, выдавая водителю «хаммера» мнимую моральную индульгенцию на производимое им загрязнение атмосферы. Если этот водитель имеет возможность смягчить свою вину, выписав чек организации, которая сажает деревья в Бразилии, он вряд ли поменяет свой неэкономичный «хаммер» на автомобиль с гибридным двигателем. В итоге прожорливые транспортные средства вновь будут восприниматься как признак респектабельности, а не безответственности, и призывы общественности к принятию мер коллективной ответственности за изменение климата могут сойти на нет.

Конечно, описанный мной сценарий является спекулятивным. Влияние штрафов, сборов и других денежных стимулов не может быть точно предсказано, все варьируется в зависимости от конкретного случая. Я хотел лишь донести свою точку зрения, которая состоит в том, что рынок оказывает непосредственное воздействие на бытующие представления и продвигает определенные способы оценки благ, находящихся в торговом обращении. К решению проблемы превращения благ в рыночный товар мы должны подходить, не ограничиваясь рассмотрением вопросов эффективности и справедливости при их распределении. Мы должны также выяснить, будет ли при этом происходить вытеснение привычных нерыночных норм рыночными подходами, и если да, то не приведет ли это к ущербу, о возмещении которого нам придется потом заботиться.

Я не утверждаю, что добродетельная компенсация вреда, наносимого окружающей среде, денежное возмещение недостатков воспитания или образования всегда должно восприниматься в штыки. Иногда система подкупа работает. И в каких-то случаях применение этой системы может быть оправданным. Плата неуспевающим детям за каждую прочитанную книгу дает значительное улучшение навыков чтения, поэтому ее можно применять, с надеждой, что в дальнейшем мы сможем привить этим детям и бескорыстную любовь к чтению. Но важно помнить, что сам по себе подкуп является морально скомпрометированной практикой, подменяющей более низменными интересами (чтение ради заработка) более высокие (чтение из любви к нему).

С проникновением рынка и рыночного мышления в те сферы жизни, которые традиционно регулировались нерыночными нормами, – здравоохранение, образование, деторождение, защиту беженцев, охрану окружающей среды – эта дилемма возникает все чаще и чаще. Что мы должны делать в ситуации, когда будущий экономический рост или экономическая эффективность обуславливаются установлением цены на те блага, которые мы считаем бесценными? Иногда мы поддаемся нравственно сомнительным рыночным соблазнам в надежде на то, что это поможет нам в достижении более высоких целей.

Плата за охоту на носорога

Обратимся к вопросу защиты находящихся под угрозой исчезновения видов животных, например черного носорога. С 1970 по 1992 годы популяция африканских черных носорогов сократилась с шестидесяти пяти тысяч до менее чем двух тысяч пятисот голов. Хотя охота на животных, находящихся под угрозой исчезновения, является незаконной, большинство африканских стран не смогли защитить носорогов от браконьеров, которые за большие деньги продают рога этих животных в Азию и на Ближний Восток[124].

В 1990-х и в начале 2000-х годов официальные власти некоторых африканских стран стали рассматривать использование рыночных стимулов для защиты исчезающих видов животных. Предполагалось, что если разрешить владельцам частных ранчо продавать охотникам лицензии на отстрел ограниченного числа черных носорогов, у скотоводов появится стимул разводить исчезающих животных, заботиться о них и защищать от браконьеров.

В 2004 году правительство Южной Африки сумело в рамках Конвенции о международной торговле биологическими видами, находящимися под угрозой исчезновения, получить лицензии на отстрел пяти черных носорогов. Как известно, черные носороги являются опасными животными, подстрелить их довольно трудно, поэтому данный трофей ценится среди охотников очень высоко. Первая за десятилетие легальная охота обошлась ее заказчику в 150 000 долларов. Эту сумму заплатил американский охотник, зарабатывающий деньги в индустрии финансов. В числе следующих клиентов оказался нефтяной миллиардер из России, который заплатил за то, чтобы убить сразу трех черных носорогов.

Похоже, рыночный метод сработал. В Кении, где охота на черных носорогов была по-прежнему запрещена, популяция этого вида животных в ходе освоения местных земель и передачи их под нужды сельского хозяйства и животноводства сократилась с 20 тысяч до примерно шестисот особей. Зато в Южной Африке, где владельцы ранчо получили денежный стимул к тому, чтобы уделять больше внимания сохранению дикой природы, численность черных носорогов начала восстанавливаться.

Для тех, кто спокойно относится к такому явлению, как добыча охотничьих трофеев, продажа права на убийство черных носорогов является разумным способом использования рыночных стимулов для спасения вымирающего вида животных. Пока находятся желающие платить по 150 000 долларов за охоту на носорога, владельцы ранчо имеют стимулы к разведению этих животных и их защите, тем самым увеличивая их популяцию. Они предлагают потребителям своеобразную разновидность экотуризма: «Заплатите деньги, и вам будет предоставлена уникальная возможность выстрелить в находящегося под угрозой исчезновения черного носорога. Тем самым вы получите незабываемые впечатления и одновременно послужите делу сохранения редких видов животных».

С экономической точки зрения рыночное решение данной проблемы выглядит весьма успешным. Оно никому не вредит, а некоторым людям приносит пользу. Владельцы ранчо получают деньги, у охотников появляется шанс удовлетворить свою потребность выстрелить в грозное животное, а находящаяся под угрозой исчезновения популяция избегает вымирания. Казалось бы, на что тут жаловаться?

Что ж, в данном случае все зависит от моральной стороны погони за охотничьими трофеями. Если вы не считаете допустимым убийство представителей дикой природы из спортивного интереса, то такая охота представляется сродни сделке с дьяволом, своего рода моральным вымогательством. Можно приветствовать позитивное влияние этих рыночных сделок на сохранение редкого вида животных, но тот факт, что этот результат достигается за счет удовлетворения порочных удовольствий богатых охотников, вызывает сожаление. Это похоже на сохранение реликтовых лесов за счет наделения богатых спонсоров правом вырезать на некоторых редких деревьях свои инициалы.

Так что же делать? Вы можете отказаться от использования рыночного подхода на том основании, что моральное уродство охоты на живых существ перекрывает все возможные выгоды. Или согласиться с тем, что продажа лицензий на отстрел некоторой части носорогов позволяет спасти от вымирания весь этот вид животных. Выбор правильного ответа отчасти зависит от того, действительно ли рыночный метод будет обеспечивать обещанные им преимущества. Но помимо этого следует учитывать и отношение самих охотников. Если они воспринимают дикую природу исключительно как полигон для удовлетворения своей спортивной страсти, то с позиции морали выбор рыночного метода решения проблемы будет неправильным.

Мы снова сталкиваемся с тем, что рассуждения, основанные исключительно на рыночных представлениях, оказываются неполными без включения в них моральных аспектов. Мы не можем решить, нужно ли торговать лицензиями на убийство носорогов без решения вопроса о справедливом, с точки зрения морали, способе оценки стоимости этого права. Конечно, не все согласятся с таким подходом. Но когда речь идет о рынке, невозможно не задать вопрос о справедливом способе оценки того блага, которое является предметом торга.

Серьезные охотники инстинктивно принимают данную точку зрения. Они понимают, что моральная легитимность любимого ими вида спорта (и платы за охоту на вымирающих представителей животного мира в том числе) зависит от общественных представлений о правильном отношении к дикой природе. Некоторые из таких охотников подчеркивают свое благоговейное отношение к добыче и утверждают, что убийство великого и могучего животного является своеобразной формой выражения этого уважения. Российский бизнесмен, который заплатил за охоту на черного носорога в 2007 году, сказал: «Мой выстрел был одним из самых больших комплиментов, которые я мог сделать черному носорогу»[125]. Критики же скажут, что убийство живого существа является весьма странным способом выразить к нему уважение. Главным, с точки зрения морали, остается вопрос о том, насколько правильно охотники за трофеями оценивают значение дикой природы. Это возвращает нас к дискуссии об общественных представлениях и нормах поведения: достаточно ли для оправдания существования рынка лицензий на убийство исчезающих видов животных одного того факта, что это способствует росту их популяции, или же следует учитывать и то, отражает и пропагандирует ли такой подход правильный способ определения ценности дикой природы.

С позиций морали рынок охотничьих лицензий на черного носорога представляется сложным явлением, поскольку он направлен на защиту исчезающих видов путем содействия сомнительному по своей сути отношению к дикой природе. Далее следует еще одна «охотничья история», которая подвергает рыночный подход к животному миру еще более жесткому испытанию.

Плата за охоту на моржей

На протяжении веков атлантические моржи присутствовали в арктической части Канады в таком же изобилии, как зубры на американском Западе. Эти массивные морские млекопитающие, которые ценились за свое мясо, кожу, жир и бивни, из-за своей беззащитности всегда становились легкой добычей для охотников, и к концу XIX века популяция этих животных оказалась практически уничтоженной. В 1928 году Канада запретила охоту на моржей, сделав небольшое исключение лишь для эскимосов, коренных жителей региона, не мыслящих себя без охоты на моржей, бок о бок с которыми они жили более четырех с половиной тысяч лет[126].

В 1990-х годах лидеры инуитов[127] обратились к канадскому правительству с предложением позволить им продавать охотникам часть своей квоты на добычу моржей. Они обосновывали это тем, что в результате такой сделки число убитых моржей не увеличится, а инуиты получат от охотников не только деньги за лицензии, но и работу в качестве проводников и егерей. Кроме того, у них останутся традиционные продукты добычи – мясо и шкуры убитых животных. В итоге данная схема позволит улучшить экономическое положение бедных национальных общин без превышения существующей квоты на добычу. В итоге канадское правительство согласилось с этим предложением.

Сегодня богатые охотники со всего мира держат свой путь в Арктику, чтобы воспользоваться возможностью пострелять моржей. За эту привилегию они платят от 6000 до 6500 долларов. При этом они не испытывают азарта от погони или трудностей, связанных с преследованием неуловимой добычи. Моржи являются безобидными существами, они медленно передвигаются и являются удобной мишенью для людей с ружьями. В своем захватывающем отчете, опубликованном в New York Times Magazine, К. Д. Чиверс сравнил охоту на моржей под контролем инуитов с «долгой поездкой на лодке с целью выстрелить в очень большой пуф»[128].

Местные гиды маневрируют на лодке в пятнадцати ярдах от моржей и подают охотнику сигнал, когда тот должен выстрелить. Чиверс описал сцену, в которой охотник из штата Техас убивает свою жертву: «Пуля охотника ударила тушу в шею, заставив моржа дергать головой, ударяя лежащих рядом сородичей. Кровь хлынула из раны. Морж лежал неподвижно. [Охотник] опустил винтовку и взял видеокамеру». После этого экипаж инуитов принялся за тяжелую работу – им предстояло оттащить по льду и разделать тушу убитого животного.

Трудно понять привлекательность такой охоты. Она является слишком легкой и не имеет ничего общего со спортом или экстремальным туризмом. Охотник в этом случае не может даже украсить трофеями стены своего дома: моржи охраняются в Соединенных Штатах, и ввозить в страну части тел этих животных запрещено.

Так зачем же охотники стреляют в моржей? Видимо, чтобы поставить галочку в списках трофеев, составляемых охотничьими клубами. В этих списках есть, например, африканская «Большая пятерка» (леопард, лев, слон, носорог и буйвол), а также арктический «Большой шлем» (северный олень, мускусный бык, белый медведь и морж).

Вряд ли такую цель можно считать достойной, многие находят это отвратительным. Но вспомните, что рынки не судят о желаниях, они их удовлетворяют. В самом деле, с точки зрения рынка, многое говорит в пользу решения инуитов продавать свое право на отстрел определенного количества моржей. Инуиты получают новый источник дохода, а «охотничьи списки» – возможность пополниться новой позицией, и все это без превышения существующих квот. В этом плане продажа права на убийство моржей похожа на продажу лицензий на деторождение или загрязнение окружающей среды. Рыночная логика подсказывает, что если у вас есть квота, то выставление лицензий на продажу улучшает общее благосостояние. Это приносит пользу одним потребителям и не ущемляет права других.

И все же в существовании рынка лицензий на убийство моржей есть нечто морально отталкивающее. Предположим, что разрешение инуитам заниматься охотой на моржей, как они делали это на протяжении многих столетий, – разумное решение. Но согласие на продажу этого права аморально по двум причинам.

Во-первых, рынок в данном случае занимается удовлетворением порочного желания, реализация которого не имеет никакой общественной пользы. Можно по-разному относиться к «большой охоте», но в данном случае мы имеет дело с чем-то иным. Желание убить беспомощное млекопитающее с близкого расстояния, без риска или погони, просто ради того, чтобы пополнить список своих жертв, недостойно исполнения, даже если это приносит инуитам дополнительный доход. Во-вторых, для самих эскимосов продажа чужакам права убивать моржей в рамках выделенной для аборигенов-охотников квоты извращает смысл и цель исключения из правил, сделанного для местной общины. Данная привилегия является выражением уважения к традициям и жизненному укладу инуитов, учитывающим их давнюю зависимость от возможности охоты на моржей. Превращение этой привилегии в денежный эквивалент и концессию на убийство никоим образом не соответствует изначальной цели сделанного для эскимосов исключения из правил.

Финансовые стимулы и их моральные ограничители

Во второй половине ХХ века основным учебником по экономике была «Экономика: вводный анализ» Пола Самуэльсона. Недавно я заглянул в раннее издание (1958) этой книги, чтобы узнать, как автор определял предмет своей науки. Оказалось, что в те годы экономика ограничивалась традиционной тематикой: «Мир цен, заработной платы, процентных ставок, акций и облигаций, банков и кредита, налогов и расходов». Задачи, которые ставил перед собой автор, были конкретными и ограниченными: объяснить, как избежать депрессии, безработицы и инфляции, изучить принципы «повышения производительности труда» и «улучшения жизненных стандартов»[129].

Сегодня экономика вышла далеко за пределы своих традиционных границ. Согласно определению, предложенному Грегом Мэнкью в недавно выпущенном учебнике: «Нет никакой тайны в том, что означает термин “экономика”. Экономика – это просто взаимодействие групп людей в процессе их жизнедеятельности».

Из этого следует, что экономика уже не ограничивается исключительно производством, распределением и потреблением материальных благ. Действие этой науки распространяется и на взаимодействие людей, и на принципы, которыми они руководствуются при принятии решений. Одним из наиболее важных принципов, по мнению Мэнкью, является то, что «люди реагируют на стимулы»[130].

Обсуждение финансовых стимулов получило настолько широкое распространение в современной экономике, что они даже вошли в определение этой дисциплины. Во введении к своей книге под названием «Фрикономика»[131] Стивен Левитт, экономист из Чикагского университета, и Стивен Дабнер заявляют, что «стимулы являются краеугольным камнем современной жизни» и что «экономика, по сути, занимается изучением стимулов»[132].

Довольно легко упустить из виду новизну этого определения. Понятие стимулов лишь относительно недавно получило свое отражение в экономической мысли. Слово «стимул» не упоминается в трудах Адама Смита, других экономистов классической школы[133]. На самом деле это понятие не являлось предметом экономического дискурса вплоть до ХХ века и не играло заметной роли до 1980–1990-х годов. Оксфордский словарь английского языка относит первое использование данного понятия в экономическом контексте к 1943 году со ссылкой на Reader’s Digest: «Мистер Чарльз Уилсон… призывает представителей военной промышленности к применению “стимулирующих выплат” – т. е. платить рабочим больше, если они больше производят». Частота использования слова «стимулы» резко возросла во второй половине ХХ века, с усилением позиций рынка и рыночного мышления. Согласно статистическим данным, приводимым компанией Google, инцидентность данного термина в период с 1940 по 1990 годы увеличилась более чем на 400 процентов[134].

Восприятие экономики как учения о стимулах означает нечто большее, чем проникновение рыночных отношений в нашу повседневную жизнь. Экономисты начинают играть более активную роль. «Теневая цена», на которую Гэри Беккер ссылался в 1970-х годах для объяснения человеческого поведения, в то время была размытым, неактуальным термином. Это была скорее метафора, которую экономисты использовали в своем кругу. Стимулы же, напротив, явились теми интервенциями, которые экономисты (или политики) создали, усовершенствовали и распространили по миру. На их основе разрабатывались способы заставить людей похудеть, больше работать или меньше загрязнять окружающую среду. «Экономисты любят стимулы, – пишут в своей книге Левитт и Дабнер. – Им нравится с ними возиться, выдумывать их и находить им практическое применение. Типичный экономист считает, что мир еще не столкнулся с такими проблемами, которые нельзя было бы решить путем разработки правильной схемы стимулирования. Предлагаемое им решение не всегда является идеальным – оно может предусматривать принуждение, или непомерные штрафы, или нарушение гражданских свобод, – но, будьте уверены, исходная задача будет при этом решена. Стимул – это пуля, рычаг, ключ: зачастую почти незаметные предметы обладают удивительной силой, способной изменить ситуацию»[135].

Это совсем не похоже на представление Адама Смита о «невидимой руке рынка». После того как стимулы стали «краеугольным камнем современной жизни», «рука рынка» перестала быть невидимой и предстала в виде массивного манипулятора (вспомните о денежных стимулах, подталкивающих людей к стерилизации и получению хороших отметок). «Большинство стимулов имеет искусственное происхождение, – отмечают Левитт и Дабнер. – Кто-то – экономист, политик или родитель – должен их придумать»[136].

Все более широкое использование стимулов в современной жизни и необходимость их искусственного создания нашли свое отражение в появлении нового глагола – «стимулировать». Согласно Оксфордскому словарю, «стимулировать» означает «мотивировать и поощрять (кого-либо, особенно сотрудников или клиентов) путем предоставления (как правило, финансовых) стимулов». Появление данного слова датируется 1968 годом, но особенно популярным оно стало в последние десятилетия, прежде всего, среди экономистов, руководителей, чиновников, политических аналитиков, политиков, и журналистов. В книгах это слово практически не упоминалось до 1990 года. Но затем частота его использования увеличилась более чем на 1400 процентов[137]. Статистика, приводимая службой поиска по материалам ведущих газет LexisNexis подтверждает эту тенденцию:

Упоминание слова «стимулировать» в материалах ведущих газет[138]

В последнее время слово «стимулировать» вошло в лексикон президентов. Джордж Буш-старший был первым президентом США, который использовал этот термин в публичных выступлениях, употребив его дважды. Билл Клинтон, так же как и Джордж Буш-младший, за восемь лет воспользовался им только один раз. Барак Обама за первые три года своего президентства использовал глагол «стимулировать» двадцать девять раз. Он надеется, что стимулирование врачей, больниц и медицинских учреждений позволит уделять больше внимания профилактической помощи, хочет «призвать, подтолкнуть [и] стимулировать банки» к предоставлению кредитов ответственным домовладельцам и представителям малого бизнеса[139].

Британскому премьер-министру Дэвиду Кэмерону тоже нравится это слово. Выступая перед банкирами и бизнесменами, он призвал их приложить больше усилий для «стимулирования» «инвестиционной культуры». Обращаясь к британскому народу после возникших в 2011 году в Лондоне беспорядков, он пожаловался на то, что «некоторые из худших проявлений человеческой природы» были «восприняты, оправданы, а иногда даже простимулированы» государством и его представителями[140].

Несмотря на новое прочтение роли стимулирования, большинство экономистов продолжают настаивать на существовании значимых различий между экономикой и этикой, между рыночным мышлением и представлениями о морали. Экономика «просто не вращается в моральной среде, – объясняют Левитт и Дабнер. – Моральные принципы представляют мир таким, каким мы хотели бы его видеть, в то время как экономика показывает, как все происходит на самом деле»[141].

Представления, согласно которым экономика является наукой, свободной от оценочных суждений моральной и политической философии, всегда выглядели сомнительно. Но растущие экономические амбиции делают защиту этих сомнений все более трудной задачей. Чем больше рынок расширяет свое присутствие в неэкономических сферах жизни, тем более запутанными становятся вопросы, связанные с соблюдением морали.

Рассмотрим экономическую эффективность. Почему нам следует о ней заботиться? Предположительно, ради максимизации общественной полезности, под которой понимается сумма потребительских предпочтений. Как объясняет Мэнкью, эффективное распределение ресурсов максимизирует экономическое благополучие всех членов социума[142]. Но зачем нужно максимизировать общественную полезность? Большинство экономистов либо игнорируют этот вопрос, либо ссылаются на некоторые версии утилитарной моральной философии.

Но к утилитаризму предъявляются давно известные претензии. И одна из них имеет самое непосредственное отношение к рынку: спрашивается, почему мы должны в максимальной степени удовлетворять потребительские предпочтения, независимо от их моральной ценности? Если одним людям нравится опера, а другим собачьи бои и женская борьба в грязи, должны ли мы отречься от осуждения и наделить эти предпочтения равным весом в утилитарном исчислении?[143] Когда рыночные рассуждения касаются исключительно материальных благ, таких как автомобили, тостеры и телевизоры с плоским экраном, указанное возражение не приобретает угрожающих размеров, поскольку допущение того, что стоимость товара зависит от потребительских предпочтений, является разумным. Но когда рыночные представления используются применительно к сексу, продолжению рода, воспитанию детей, образованию, здравоохранению, уголовному наказанию, иммиграционной политике и охране окружающей среды, предположение о том, что любые человеческие предпочтения имеют одинаковую ценность, выглядит весьма сомнительно. С моральной точки зрения предпочтения в этих областях заслуживают разной оценки. И если это так, то непонятно, почему мы должны удовлетворять все предпочтения без разбора и без учета их моральной ценности. (Неужели ваше желание научить своего ребенка читать является столь же значимым и должно учитываться наравне с желанием вашего соседа расстреливать в упор беспомощных моржей?)

Поэтому, когда рыночные рассуждения выходят за рамки сферы материальных благ, они должны «вращаться в моральной среде», если, конечно, они не направлены на слепое достижение максимальной социальной полезности, без оглядки на моральную ценность удовлетворяемых предпочтений.

Существует еще одна причина, по которой расширение рынка делает более сложными различия между рыночным и нравственным мышлением, между объяснением устройства мира и стремлением к его улучшению. Отражением одного из главных принципов экономики является ценовой эффект – когда цены идут вверх, люди покупают меньше, а когда цены снижаются, они покупают больше. Этот принцип, как правило, действует в том случае, если речь идет о рынке таких товаров, как, например, телевизоры с плоским экраном.

Но, как мы смогли убедиться, он куда менее применим к социальной практике, которая регулируется нерыночными нормами, как, например, приход родителей в детский сад за ребенком. Как мы видели в приведенном выше примере, при установлении цены за опоздание количество опозданий увеличилось. Такой результат противоречит ожидаемому ценовому эффекту. Но это объяснимо в том случае, если вы признаете, что перевод блага на рыночные рельсы может изменить значение и свойства этого блага. Установление цены за опоздание меняет отношение к этому явлению. То, что раньше рассматривалось как моральное обязательство прибыть вовремя, чтобы избавить воспитателя от дополнительных неудобств, стало восприниматься через призму рыночных отношений, с точки зрения которых опоздавшие родители могут просто заплатить воспитателю за сверхурочную работу. В результате введение стимула в данном случае привело к получению результата, обратного ожидаемому.

Данный пример демонстрирует, что в том случае, когда рынок проникает в те сферы жизни, которые регулируются нерыночными нормами, принцип ценового эффекта может не выполняться стандартным образом. Повышение (экономической) стоимости опоздания привело к увеличению, а не к уменьшению количества опозданий. Таким образом, чтобы объяснить происходящее в мире, экономисты должны, в том числе, выяснять, не будет ли установление цены в каждом конкретном случае вытеснять существующие нерыночные нормы. Чтобы это сделать, они должны будут исследовать моральные договоренности, которые имеют отношение к сложившейся практике, и определить, к каким изменениям в каждом конкретном случае приведет внедрение рыночных норм (путем предоставления финансовых стимулов или установления препятствий).

Исходя из этого, экономисты должны признать, что для того, чтобы объяснить происходящее, им придется окунуться в изучение моральной психологии или антропологии, чтобы выяснить, какие нормы являются преобладающими в анализируемом контексте и какое влияние окажет на них внедрение рыночных подходов. Но почему им следует это сделать? По следующим причинам.

В случаях, когда рыночные отношения подрывают нерыночные нормы, экономист (или любое заинтересованное лицо) должен решить, приведет ли это к нежелательным последствиям. Хотим ли мы позаботиться о том, чтобы родители перестали чувствовать вину за поздний приход за своими детьми и могли рассматривать свои отношения с воспитателями в более практичной плоскости? Мы должны выяснить, приводит ли плата за каждую прочитанную книгу к тому, что дети начинают воспринимать чтение как работу, не получая радости от самого процесса? Ответы будут варьироваться в зависимости от конкретного случая. Но сама постановка данных вопросов уводит нас за пределы простого прогнозирования того, будет ли работать тот или иной финансовый стимул. Она требует от нас моральной оценки: какова моральная ценность существующих норм и отношений, может ли внедрение рыночных подходов привести к их ухудшению или вытеснению? Приведет ли вытеснение нерыночных норм к таким изменениям сложившейся практики, о которых мы вынуждены будем сожалеть? И если ответ на этот вопрос является положительным, то должны ли мы отказаться от введения финансовых стимулов в анализируемую практику, даже в том случае, если они несут с собой что-то хорошее?

Ответ будет зависеть от цели и характера рассматриваемой практики и действующих в ее отношении моральных норм. Даже детские сады отличаются друг от друга заведенным в них порядком. Вытеснение рыночными нормами сложившихся отношений, предусматривающих, например, что родители в качестве волонтеров отрабатывают в детском саду несколько часов в неделю, окажется более разрушительным, чем в обычных детских заведениях, где родители просто платят воспитателям за то, чтобы те присматривали за их детьми. Ясно, что в любом случае мы имеем дело с взаимодействием в моральной среде. И чтобы решить, следует ли в каждом конкретном случае полагаться на финансовые стимулы, мы должны спросить, не навредят ли они тем существующим отношениям, которые нам стоило бы оберегать. Чтобы ответить на этот вопрос, рыночные рассуждения должны стать моральными. Поэтому экономистам в конце концов все же придется «вращаться в моральной среде».

Глава 3

Как рынок вытесняет мораль

Существуют ли такие вещи, которые невозможно было бы купить за деньги? Если да, то как определить, какие именно товары и услуги должны покупаться и продаваться, а какие нет? Соответственно, я предлагаю подойти к решению главного вопроса, видоизменив его следующим образом: существуют ли такие вещи, которые нельзя покупать за деньги?

Что можно и что нельзя купить за деньги

Большинство людей скажут, что вещи, которые нельзя купить за деньги, существуют. Например, дружба. Предположим, что вы хотите иметь больше друзей, чем у вас есть. Вы попытаетесь их купить? Вряд ли. Не потребуется много времени для того, чтобы понять, что финансовая схема в данном случае работать не будет. Нанятый друг – это далеко не то же самое, что реальный. Вы можете нанять людей, которые могут выполнить некоторые ваши просьбы, с которыми обычно обращаются к друзьям, – забирать почту, пока вы находитесь в отъезде, присмотреть за вашими детьми в форс-мажорных случаях или, как в случае с психотерапевтом, выслушать ваш рассказ о существующих проблемах и предложить вам сочувствующий совет. До недавнего времени вы могли даже подкрепить свой авторитет в социальных сетях, увеличив количество «друзей» на вашей личной странице в Facebook, заплатив по 99 центов в месяц за каждого «друга». (Сайт phonyfriend был закрыт, когда выяснилось, что использование пользователями фотографий, в основном моделей, не было санкционировано)[144]. Несмотря на то, что все перечисленные выше услуги можно получить за деньги, вы не можете купить реального друга. Так или иначе, покупка дружбы за деньги извращает это понятие, превращает его в нечто иное.

Или, например, Нобелевская премия. Предположим, что вы отчаянно хотите получить Нобелевскую премию, но не можете претендовать на нее в установленном порядке. Возможно, вам в голову придет мысль о том, чтобы ее купить. Но вы быстро поймете, что этот вариант не сработает. Нобелевская премия не та вещь, которую можно купить за деньги. То же самое можно сказать о традиционном призе Американской бейсбольной лиги самому полезному игроку сезона. Вы сможете купить этот трофей лишь в том случае, если кто-то из его нынешних обладателей решится его продать, тогда у вас появится шанс украсить им свою гостиную. Но при этом вы ни за какие деньги не сможете купить собственную награду.

Это объясняется не только тем, что Нобелевский комитет и Американская бейсбольная лига не предлагают свои награды для продажи. Даже если бы они продавались с аукциона, скажем, одна Нобелевская премия в год, то купленная награда не имела бы той же ценности, что и честно заработанная. Рыночный подход приведет к нивелированию реальной ценности, заложенной в этой награде. Нобелевская премия является почетным знаком. Возможность ее покупки приведет к потере именно этой составляющей ее ценности. Как только станет известно, что приз был куплен, он перестанет служить отражением заслуг своего владельца и выражением того признания, которое получают люди, удостоенные Нобелевской премии.

То же самое относится к бейсбольным наградам. Они тоже представляют собой объект, ценность которого теряется в случае его покупки вместо получения за реальные спортивные достижения на бейсбольной площадке. Существует огромная разница между трофеем, который символизирует награду, и самой наградой. Известно, что некоторые лауреаты голливудского «Оскара» продали свои статуэтки или это сделали их наследники. Некоторые из этих «Оскаров» были проданы «Сотбис» и другими аукционными домами. В 1999 году Майкл Джексон заплатил 1,54 млн долларов за «Оскар», врученный в номинации «Лучший фильм» картине «Унесенные ветром». Киноакадемия выступает против таких сделок и в настоящее время настаивает на том, чтобы лауреаты «Оскара» подписывали специальное соглашение о том, что награда не будет выставлена на продажу. Таким образом Киноакадемия старается избежать превращения знаменитой статуэтки в предмет коммерческого коллекционирования. Так или иначе, совершенно очевидно, что покупка «Оскара» за лучшую женскую роль вовсе не равнозначна победе в этой номинации[145].

Эти достаточно очевидные примеры предлагают нам ключ к ответу на более сложный вопрос, который и является предметом нашего исследования: существуют ли вещи, которые можно, но не следует покупать за деньги? Рассмотрим товары, которые можно купить, но при этом возможность их покупки и продажи является сомнительной с моральной точки зрения, – например человеческие почки. Некоторые люди выступают за существование рынка органов для трансплантации, другие считают это морально неприемлемым. В данном случае мы не имеем дело с проблемой нивелирования ценности объекта при его продаже, как это было бы с Нобелевской премией. Почка будет работать (если приживется) независимо от факта ее приобретения за деньги. Таким образом, чтобы определить, может ли человеческая почка быть предметом рыночной сделки, мы должны оперировать понятиями морали. Мы должны рассмотреть аргументы за и против возможности продажи человеческих органов и выяснить, какие из них являются более убедительными.

В этом же контексте можно рассматривать и продажу детей. Несколько лет назад судья Ричард Познер, один из лидеров движения «Закон и экономика», предложил организовать рынок детей, предлагаемых для усыновления. Он признавал, что более здоровые дети будут иметь более высокую цену, чем те, которые страдают различными заболеваниями. Но при этом он утверждал, что свободный рынок лучше справится с работой по распределению детей, чем нынешняя система, которая позволяет агентствам по усыновлению взимать плату с приемных родителей, но не предусматривает продажу детей с аукционов и установление на них рыночной цены[146].

Многие люди не согласны с предложением Познера и утверждают, что дети не должны быть объектом купли-продажи, невзирая на степень эффективности рыночного подхода. Обращаясь к этой полемике, стоит заметить отличительную особенность предмета обсуждения: как и в случае с продажей человеческих органов, существование рынка детей не привело бы к ухудшению предмета купли-продажи на данном рынке. В этом отношении покупка ребенка отличается от покупки друга или Нобелевской премии. При наличии такого рынка люди, которые заплатили деньги, приобрели бы именно ту ценность, которую они хотели получить, – ребенка. Допустимо ли существование такого рынка с нравственной точки зрения – это уже другой вопрос.

На первый взгляд, из вышесказанного следует, что существует четкое разделение между двумя видами благ: те, которые нельзя купить за деньги (например друзья или Нобелевская премия), и те, которые, хотя это и возможно, но, видимо, не следует покупать за деньги (например человеческая почка или дети). Однако я считаю, что граница, разделяющая эти виды благ, является куда более размытой, чем это кажется на первый взгляд. При более внимательном рассмотрении мы можем заметить связь между очевидными случаями обесценения благ в результате вмешательства товарно-денежных отношений и случаями, когда негативное влияние рынка на истинную ценность блага оказывается не столь явным.

Оплаченные извинения и свадебные тосты

Мы можем исследовать эту связь, рассмотрев некоторые примеры, которые представляют собой промежуточные варианты между покупкой дружбы и человеческой почки. Например, если невозможно купить дружбу, то что в этом плане можно сказать о знаках дружеского расположения, внимания, привязанности или раскаяния?

В 2001 году в The New York Times была опубликована статья о китайской компании, предлагающей необычную услугу: если вам нужно перед кем-то извиниться – отвергнутым любовником или бизнес-партнером, с которым вы испортили отношения, но вы не можете заставить себя сделать это при личной встрече, вам на помощь придет компания Tianjin Apology и профессионально принесет извинения от вашего имени. Девиз компании: «Мы произносим слова извинения за вас». Согласно приведенным в статье данным, профессиональный «извиняющийся» – это «человек среднего возраста, мужчина или женщина, с высшим образованием, одетый в темный костюм. По профессии он обычно юрист, социальный работник или педагог, обладающий “отличными вербальными способностями” и значительным жизненным опытом, прошедший дополнительную подготовку по искусству проведения собеседований»[147].

Я не знаю, насколько успешно идут дела у этой компании и существует ли она в настоящее время. Но приведенная в статье информация заставила меня задаться вопросом: могут ли работать купленные извинения? Если кто-то вас обидел или оскорбил, а затем, чтобы загладить свою вину, прислал к вам наемного извиняющегося, вас бы это устроило? Это может зависеть от конкретных обстоятельств или даже от стоимости данной услуги. Считаете ли вы дорого обошедшееся заказчику извинение более значимым, чем дешевое? Или извинения могут быть приняты только при наличии искреннего раскаяния, поэтому они не могут быть переданы на аутсорсинг? Если не учитывать описанную возможность покупки извинения, которую следует все же считать экстравагантным исключением, то извинение, как и дружбу, следует отнести к категории таких вещей, которые нельзя купить за деньги.

Обратимся к другой социальной практике, тесно связанной с дружбой, – к свадебным тостам в честь жениха и невесты. Традиционно с теплым, веселым, искренним выражением добрых пожеланий на свадьбе, как правило, выступает самый лучший друг жениха. Но сочинить элегантную поздравительную речь не так легко, и многие, даже самые лучшие друзья, не чувствуют себя способными успешно справиться с этой задачей. В результате некоторые прибегают к покупке свадебных тостов в интернете[148].

Сайт ThePerfectToast.com является одним из ведущих интернет-ресурсов, предлагающих написанные на заказ свадебные речи. Компания занимается этим бизнесом с 1997 года. Вы отвечаете на вопросы онлайн-анкеты, описывая жениха и невесту, рассказывая о том, как они познакомились, указываете, хотите ли вы, чтобы поздравление было юмористическим или сентиментальным, и через три рабочих дня получаете профессионально написанный текст свадебной речи, продолжительностью в три–пять минут. Стоимость данной услуги составляет 149 долл., к оплате принимаются кредитные карты. Для тех, кто не может себе позволить сделать персональный заказ, существуют другие веб-сайты, такие как InstantWeddingToasts.com, на которых за 19,95 долл. продаются уже написанные тексты более стандартных свадебных поздравлений. Владельцы сайта настолько уверены в качестве предоставляемой услуги, что предусмотрели даже возможность возврата денег по гарантии[149].

Теперь предположим, что в день вашей свадьбы ваш лучший друг выступает с трогательным тостом, вызывающим слезы умиления на глазах всех присутствующих. А позже вы узнаете, что он не сочинял эту речь сам, а купил ее в интернете. Вас это покоробит? Стало бы это поздравление значить для вас меньше, чем тогда, когда вы еще не знали, что оно написано профессионалами за деньги? Большинство из нас, вероятно, ответит, что да, купленный свадебный тост имеет меньшую ценность, чем придуманный лично.

На это можно возразить, что президенты и премьер-министры регулярно прибегают к услугам спичрайтеров, но никто не осуждает их за это. Однако свадебное поздравление нельзя поставить в один ряд с протокольным выступлением. В первом случае речь идет о выражении дружеских чувств. Хотя купленный тост тоже может «сработать» в смысле достижения желаемого эффекта, но этот эффект будет нести в себе элемент фальши. Вот вам вопрос на засыпку: если бы вы, зная, что вам предстоит выступить на свадьбе лучшего друга с поздравительной речью, приобрели душещипательный шедевр в интернете, вы раскрыли бы молодоженам происхождение своего тоста или попытались бы утаить чужое авторство текста? Если факт покупки поздравительного тоста влияет на степень производимого им эффекта и у вас возникает желание скрыть его происхождение, значит, есть все основания подозревать, что покупка текста поздравления действительно снижает его ценность.

Извинения и свадебные поздравления относятся к категории вещей, которые могут быть куплены. Однако факт покупки меняет характер этих обращений и снижает их ценность.

Аргументы против подарков

Теперь рассмотрим еще один способ выражения дружеских чувств – подарки. В отличие от свадебных поздравлений подарки неизбежно имеют материальное выражение. Однако если в случае с одними подарками их денежная стоимость не имеет особого значения, то в других случаях денежный аспект оказывается ярко выраженным. В последние десятилетия наблюдалась тенденция к монетизации подарков, что являет собой еще один пример коммерциализации общественной жизни.

Экономистам подарки не нравятся. Или, если быть более точным, им трудно воспринимать подарки как рациональную социальную практику. С рыночной точки зрения, наличные деньги почти всегда имеют преимущество перед любым подарком. Если исходить из того, что люди, как правило, знают свои предпочтения лучше других и что смысл подарка заключается в том, чтобы сделать вашего друга или любимого человека счастливым, то нет ничего лучше, чем подарить ему деньги. Даже если у вас изысканный вкус, вашему другу или подруге все равно может не понравиться выбранный вами галстук или ожерелье. Поэтому если вы действительно хотите своим подарком максимизировать благо для вашего друга, не покупайте подарок, а просто дайте ему возможность самостоятельно потратить ту сумму, которую вы собирались израсходовать на подарок. Ваш друг или любимый человек может потратить эти деньги на нужную ему вещь или (что более вероятно) на что-нибудь, что доставит ему удовольствие.

Такова экономическая логика тех, кто выступает против подарков. Но она заслуживает некоторой критики. Если вы собираетесь подарить своему другу такую вещь, о существовании которой он не знает, – например какой-нибудь новейший гаджет, – то вполне возможно, что этот подарок доставит вашему другу больше удовольствия, чем то, что он или она купил бы за эквивалентную сумму наличных. Но это особый случай, который согласуется с основной экономической предпосылкой о том, что целью подарка является максимизация блага или полезности для получателя.

Джоэль Вальдфогель, экономист из Университета штата Пенсильвания, доказывал экономическую неэффективность подарков на конкретном примере. Под «неэффективностью» он имел в виду разрыв между ценностью, которую представляет для вас узорчатый свитер стоимостью в 120 долл., подаренный вам на день рождения, и ценностью того, что вы сами могли бы купить на эти деньги (например iPod). В 1993 году Вальдфогель в своей статье под названием «Безвозвратные потери Рождества» обратил внимание на эпидемию расточительности, связанную с приобретением праздничных подарков. Он переработал и развил эту тему в своей недавно вышедшей книге под названием «Скруджономика: Почему вы не должны покупать подарки к праздникам». Вальдфогель пишет: «Суть в том, что когда другие люди приходят в магазины, чтобы найти там для вас одежду, или музыкальные диски, или что-то еще, весьма маловероятно, что они выберут именно то, что предпочли бы вы сами. Можно ожидать, что их выбор, какими бы благими намерениями он ни сопровождался, окажется ошибочным. Ценность такого подарка еще более снижается, если подумать о том, что вы сами могли бы потратить ту же сумму денег с куда большей для себя пользой»[150].

Исходя из стандартных рыночных принципов, Вальдфогель делает вывод о том, что в большинстве случаев было бы лучше дать одаряемому деньги: «Экономическая теория и здравый смысл подсказывают нам, что покупка вещей для себя самого на ту же сумму евро, долларов или шекелей, которые были потрачены на покупку вещей для других, приносит больше удовлетворения… Купленный подарок обычно не имеет ценности, соответствующей его стоимости, и лишь в особых случаях является таким же ценным благом, как наличность»[151].

Помимо оперирования экономической логикой Вальдфогель провел исследование, направленное на то, чтобы измерить величину неэффективности практики дарения подарков. Он попросил получателей подарков оценить денежную стоимость полученных ими подарков и назвать сумму, которую они сами готовы были бы за них заплатить. Его вывод: «Мы оцениваем стоимость вещей, которые получаем в качестве подарков, в расчете на каждый потраченный доллар на 20 процентов ниже по сравнению с теми вещами, которые покупаем сами для себя». Полученное значение, 20 процентов, позволило Вальдфогелю оценить общую сумму «безвозвратных потерь», вызванных приобретением подарков в масштабах страны: «Учитывая, что общая сумма расходов американцев на приобретение подарков составляет 65 миллиардов долларов в год, это означает, что мы получаем на 13 миллиардов долларов меньше удовлетворения, чем могли бы получить, если бы тратили эти деньги обычным способом – с умом и на себя. Американцы во время праздников устраивают оргию уничтожения стоимости»[152].

Если дарение подарков представляет собой массовую расточительность и является неэффективным, то почему же эта традиция сохраняется? В рамках стандартных экономических рассуждений найти ответ на этот вопрос довольно затруднительно. В своем учебнике экономики Грегори Мэнкью предпринимает отважную попытку. Он начинает с замечания о том, что «дарение подарков является странным обычаем», но признает, что вообще это плохая идея – дарить своим друзьям на день рождения наличные деньги вместо подарка. Но почему?

Объяснение Мэнкью состоит в том, что дарение подарка является «посылкой сигнала» – экономический термин, обозначающий использование рыночных инструментов для преодоления «информационных асимметрий». Так, например, компания, выпустившая хороший продукт, заказывает дорогую рекламу не только для прямого воздействия на потенциальных клиентов, но и для «посылки сигнала» о том, что компания настолько уверена в качестве своей продукции, что может позволить себе проведение дорогостоящей рекламной кампании. Мэнкью предполагает, что дарение подарков выполняет подобную сигнальную функцию. Мужчина рассматривает подарок для своей подруги «как способ передачи ей личной информации, которую она хотела бы получить: ответ на вопрос, действительно ли он ее любит? Выбор хорошего подарка – это сигнал мужчины о своей любви». Поскольку это требует затрат времени и усилий, поиск подходящего подарка обеспечивает мужчине способ «сказать ей о своей любви»[153].

Однако это довольно топорное представление об отношениях любящих друг друга людей и о подарках. Подача любовных «сигналов» – это не то же самое, что выражение любви. Мысль о сигнализации основана на ошибочном предположении о том, что любовь является частью личной информации, которую одна сторона предоставляет другой. Если бы это было так, то ту же функцию смогли бы выполнить наличные деньги. Кроме того, бо́льшая сумма подаренных денег означала бы (предположительно) наличие более сильной любви. Но любовь не заключается в личной информации. Это способ быть с человеком и реагировать на него. Дарение подарков, особенно тщательно подобранных, может быть выражением любви. С этой точки зрения ценность подарка измеряется не только его способностью удовлетворить потребительские предпочтения получателя. Если подарок подходит получателю, он таким образом отражает наличие определенной близости. Вот почему правильный выбор подарка для любимого человека настолько важен.

Конечно, далеко не всегда подарки выражают наши чувства описанным способом. Если вы приглашены на свадьбу дальнего родственника или на бар-мицву[154] ребенка своего делового партнера, наверное, правильнее будет купить к этому случаю какой-нибудь традиционный подарок или подарить конверт с наличными. Но дарить деньги вместо тщательно продуманного подарка близкому другу, любимому человеку или супругу равносильно проявлению равнодушия. Это похоже на стремление отделаться «малой кровью».

Экономисты соглашаются с тем, что подарки несут в себе выразительную функцию, даже несмотря на то, что это необъяснимо в терминах экономической науки. «Сидящий во мне экономист говорит, что лучший подарок это деньги, – пишет экономист и блогер Алекс Тэбаррок. – Но остальная часть меня протестует против этого». Он предлагает хороший контрпример к утилитарному представлению о том, что идеальный подарок это тот, который мы купили бы сами для себя: Предположим, что кто-то дает вам 100 долл. и вы покупаете на них комплект шин для вашего автомобиля. Это максимизирует полезность. Однако вы вовсе не были бы счастливы, если бы любимый человек подарил вам на день рождения автомобильную резину. В большинстве случаев, указывает Тэбаррок, мы бы предпочли, чтобы нам подарили что-то менее обыденное, что мы сами не стали бы покупать для себя. По крайней мере, от близких нам людей мы предпочитаем получить в подарок что-то, отражающее «наше дикое, страстное и романтичное внутреннее содержание»[155].

Я думаю, он недалек от истины. Смысл подарка далеко не всегда заключается в эффективной передаче содержащейся в нем рациональной полезности и максимизации блага. Некоторые подарки служат выражением нашего отношения, внимания и помогают переосмыслить нашу идентичность. А все потому, что дружить означает нечто большее, чем быть полезными друг другу. Кроме того, здесь можно вести речь о формировании характера и о познании себя в кругу других людей. Как учил Аристотель, дружба, в лучшем своем проявлении, выполняет формирующую, воспитательную функцию. Монетизация традиции обмена подарками в дружеском кругу может навредить дружбе насаждением утилитарных норм поведения.

Даже экономисты, рассматривающие дарение подарков исключительно с точки зрения потребительской полезности, не могут не заметить, что денежные подарки являются скорее исключением, чем правилом, особенно среди коллег, супругов и других близких людей. Для Вальдфогеля это источник неэффективности, которую он порицает. Что же, по его мнению, заставляет людей так упорно соблюдать традицию, которая приводит к массовой потере стоимости? Он считает, что виновником этого является тот факт, что наличные деньги считаются «безвкусным подарком», несущим в себе некий негатив. Он не задается вопросом о том, насколько правильным или неправильным является подобное восприятие. Он просто принимает наличие негативного отношения к денежным подаркам как социологический факт, сопровождающий печальную тенденцию к снижению суммарной полезности[156].

«Единственной причиной того, что так много рождественских подарков вручается в натуральной форме, а не в виде наличных денег, является негативное восприятие денежных подарков, – пишет Вальдфогель. – Если бы не это клеймо, то дарители вручали бы получателям подарков деньги, которые те могли бы потратить на покупку тех вещей, которые они действительно хотят получить, что позволяло бы достичь максимального удовлетворения от потраченной суммы денег»[157]. Стивен Дабнер и Стивен Левитт предлагают аналогичную точку зрения: нежелание дарить деньги по большей части объясняется наличием «социального табу», которое «крушит мечту экономиста» о «прекрасной рыночной эффективности»[158].

Экономический анализ практики дарения подарков демонстрирует наличие двух изобличительных особенностей в рыночных суждениях. Во-первых, мы видим, что экономисты прибегают к осуждению сложившихся моральных норм, вместо того чтобы сохранять свою нейтральную позицию. Вальдфогель не оценивает справедливость негативного отношения к денежным подаркам; он ни разу не задается вопросом, является ли это отношение оправданным. Он просто считает его иррациональным препятствием на пути к достижению максимальной полезности, «нефункциональным элементом системы», который в идеале должен быть устранен[159]. Он не учитывает вероятность того, что негативное отношение общества по отношению к денежным подаркам может являться отражением некоторых моральных представлений, которые стоит сохранить, поскольку такие нормы связаны с понятием дружбы.

Утверждение о том, что целью всех подарков является максимизация полезности, основывается на не подкрепляемом аргументами предположении о том, что концепция максимизации полезности, с моральной точки зрения, подходит для дружбы наилучшим образом. Утверждается, что гораздо правильнее взаимодействовать с друзьями, удовлетворяя их предпочтения, а не развивая, углубляя или усложняя дружеские отношения.

Таким образом, экономические аргументы против подарков нельзя рассматривать как морально нейтральные. Они навязывают нам собственную концепцию дружбы, которую многие считают ущербной. И все же в эпоху дефицита морали экономический подход к подаркам постепенно набирает силу. В этом заключается вторая из выявленных нами особенностей рыночного суждения о подарках. Спорные с моральной точки зрения экономические представления о подарках все чаще доказывают свою близость к реальности. На протяжении последних двух десятилетий денежный аспект подарков постепенно приобретал все бо́льшую значимость.

Монетизация подарков

Обратим внимание на рост популярности подарочных сертификатов. Вместо поиска подходящего подарка к празднику люди все чаще предпочитают «не заморачиваться» и дарят сертификаты или карты с определенной номинальной стоимостью, которые могут быть использованы предъявителем для получения товаров в розничных магазинах. Подарочные сертификаты представляют собой компромисс между выбором конкретного подарка и дарением наличных денег. Они облегчают жизнь тому, кто дарит подарок, и предоставляют свободу выбора тому, кто является его получателем. Пятидесятидолларовый подарочный сертификат супермаркетов Target, Walmart или Saks Fifth Avenue позволяет избежать «уничтожения стоимости» из-за покупки свитера, неподходящего на два размера, и обеспечивает одаряемому возможность самому выбрать то, что он или она действительно хотели бы получить. И при этом дарение сертификата несколько отличается от вручения наличных. Правда, в этом случае получатель подарка знает точную сумму потраченных вами денег. Но несмотря на этот факт, подарочные сертификаты конкретного супермаркета воспринимаются менее негативно, чем купюры, вложенные в подарочный конверт. Возможно, сглаживанию негативного отношения в какой-то мере способствовал тот факт, что даритель все же потратил некоторое время на размышление о том, сертификат какого именно магазина выбрать в качестве подарка.

Тенденция к монетизации праздничных подарков начала набирать обороты в 1990-е годы, когда в качестве подарка все чаще стали использоваться подарочные сертификаты. В конце 1990-х годов переход на пластиковые подарочные карты с магнитной полосой ускорил эту тенденцию. С 1998 по 2010 годы годовой объем продаж подарочных карт увеличился почти в восемь раз и превысил 90 млрд долларов. По данным опросов потребителей, подарочные карты в настоящее время являются наиболее востребованным подарком к празднику – они обгоняют предметы одежды, видеоигры, бытовую электронику, ювелирные изделия и другие товары[160].

Наличие данной тенденции весьма печалит традиционалистов. Колумнист Джудит Мартин, освещающая тему этикета, известная под именем Мисс Манера, жалуется на то, что подарочные карты «лишили праздники былой сердечности и душевности. Теперь вы просто платите, чтобы побыстрее отделаться». Журналист Лиз Пуллиам Уэстон, ведущая колонку, посвященную личным финансам, беспокоится по поводу того, что «искусство дарения подарков быстро уступает свое место обычной процедуре коммерческого обмена. Как много времени, – спрашивает она, – пройдет до того момента, когда мы начнем одаривать друг друга стопками долларовых банкнот?»[161]

С экономической же точки зрения подарочные карты являются шагом в правильном направлении. Пройти весь путь до дарения непосредственно долларовых банкнот было бы еще лучше. Почему? Несмотря на то, что подарочные карты сокращают объем «безвозвратных потерь стоимости» подарков, они не устраняют их полностью. Предположим, ваш дядя дарит вам подарочный сертификат супермаркета Home Depot на сумму 100 долл. Конечно, это лучше, чем абсолютно ненужный вам набор инструментов за ту же сумму. Но если вы не собираетесь в ближайшее время заняться обустройством своего дома, вы бы предпочли получить в подарок наличные деньги. В конце концов, деньги тоже можно рассматривать как подарочный сертификат, отоварить который можно в любом месте.

Неудивительно, что рыночные решения данной проблемы уже появились. В настоящее время большое количество интернет-компаний занимаются покупкой подарочных сертификатов (с дисконтом к их номинальной стоимости) с целью их дальнейшей перепродажи. Так, например, компания под названием Plastic Jungle готова купить стодолларовый сертификат супермаркета Home Depot за 80 долл., чтобы затем перепродать его за 93 долл. Величина скидки варьируется в зависимости от популярности супермаркета. За стодолларовые подарочные сертификаты таких магазинов, как Walmart и Target, Plastic Jungle готов заплатить 91 долл., а вот стодолларовый сертификат от Barnes & Noble[162], к сожалению, оценивается всего лишь в 77 долл., немногим больше (79 долл.) дадут за аналогичный сертификат Burger King[163].

С точки зрения экономистов, говорящих о безвозвратных потерях стоимости при дарении, этот вторичный рынок позволяет оценить масштаб потерь от использования в качестве подарков подарочных сертификатов вместо наличных денег: чем выше дисконт при перепродаже, тем больше разрыв между стоимостью подарочного сертификата и стоимостью потраченных на него денежных средств. Конечно, ни в том, ни в другом случае не может быть и речи о выражении заботы и внимательности, с которыми ассоциируются традиционные подарки. Эти добродетели теряются при замене подарков подарочными сертификатами и, в конце концов, наличными деньгами.

Один из экономистов предложил следующий способ, позволяющий примирить экономическую эффективность подарочных сертификатов и выражения неравнодушного подхода к выбору подарка: «Тот, кто собирается преподнести в качестве подарка подарочный сертификат, возможно, захочет добавить к его номинальной стоимости свои мысли о подарке с помощью специальной приписки о том, что эти деньги можно потратить в [впишите название магазина]»[164].

На самом деле передача денег вместе с милой припиской о том, где получатель может эти деньги потратить, окончательно разрушает сам смысл подарка. Это подобно упаковке потребительской и выразительной составляющих подарка в две отдельные коробки, перевязанные одной ленточкой.

Моим любимым примером коммерциализации подарков является недавно запатентованная система электронного передаривания. Статья в The New York Times описывает ее следующим образом: «Предположим, что тетя решила подарить вам на Рождество кекс. Компания-продавец присылает вам по электронной почте уведомление о том, что вы стали счастливым обладателем столь хорошо продуманного подарка, и предоставляет вам возможность выбора: принять этот дар, обменять его на что-нибудь другое или отправить кекс ничего не подозревающему человеку, входящему в список тех, кому вы сами собирались сделать подарок. Поскольку сделка проводится в онлайновом режиме, вам не придется беспокоиться о получении и переупаковке подарка, если вы предпочтете его передарить. Новому получателю будет предоставлен точно такой же выбор. Поэтому вполне возможно, что несчастный кекс, попутешествовав некоторое время в киберпространстве, вернется бумерангом к вашей тетушке»[165].

Однако здесь имеется неприятный нюанс: политика некоторых ритейлеров в отношении раскрытия информации позволяет каждому получателю подарочного кекса отследить его маршрут. Это может привести к возникновению неловкой ситуации. Увидев, что кекс уже был передарен несколькими предыдущими получателями, вы, скорее всего, существенно понизите степень своей благодарности за такой подарок, и его выразительное значение будет утрачено. Это несколько напоминает то, как если бы вы узнали, что текст трогательной поздравительной речи, с которой ваш лучший друг выступил на вашей свадьбе, был приобретен им на специальном сайте в интернете.

Купленный почет

Хотя дружбу нельзя купить за деньги, можно приобрести некоторое ее подобие и признаки выражения дружеских чувств. Как мы уже видели, превращение извинений, свадебных поздравлений и подарков в потребительские товары не приводит к их полному уничтожению. Однако снижает их ценность. Это снижение связано с невозможностью купить друзей: дружба и поддерживающие ее социальные практики образуют определенные нормы, отношения и добродетели. Перевод этих практик в товарный вид приводит к вытеснению нравственных норм – сочувствия, щедрости, заботы, внимательности – и подменяет их рыночной стоимостью.

Практически каждый человек может описать, чем нанятый друг отличается от реального. Единственное исключение, которое я могу вспомнить, – это персонаж, сыгранный Джимом Керри в фильме «Шоу Трумана». Его герой всю свою жизнь провел в безмятежном городе, не подозревая, что на самом деле он участвует в телевизионном реалити-шоу. В какой-то момент он неожиданно для себя узнает, что его жена и лучший друг – нанятые актеры. Хотя, конечно, нанимал их не он сам, а телевизионный продюсер.

Мы (обычно) не покупаем друзей – покупка разрушит дружеские отношения, – и это проливает свет на то, каким образом рынок вредит выражению дружеских чувств. Когда мы узнаем о том, что извинение или свадебное поздравление является купленным, при всей своей похожести на «настоящее» оно тем не менее теряет свою ценность в наших глазах. Эти вещи, конечно, можно купить за деньги, но только в несколько деградированном виде.

Аналогичным образом происходит деградация при превращении в товар такой категории, как почет. Да, Нобелевскую премию купить нельзя. Но как насчет других форм чествования и признания? Рассмотрим присвоение почетных званий. Колледжи и университеты присваивают почетные степени выдающимся выпускникам, ученым, представителям культуры и государственным деятелям. Однако в некоторых случаях такой же чести удостаиваются и благотворители, пожертвовавшие на нужды образовательных учреждений крупные денежные суммы. Что можно сказать о почестях, приобретенных таким способом: являются они купленными или действительно заслуженными?

На этот вопрос может не найтись однозначного ответа. Если колледж открыто заявляет о побудительных мотивах своего решения, это может разрушить ценность присвоенного звания. Представим, что присуждение почетной степени сопровождается следующими словами: «Обычно мы присваиваем почетные звания ученым и деятелям культуры за их выдающиеся достижения. Но сегодня мы решили вручить вам эту награду в благодарность за те 10 млн долларов, которые вы пожертвовали нам на строительство новой библиотеки». Такое награждение вряд ли может иметь что-то общее с присвоением почетных званий. Конечно, никто и никогда не сопровождает чествование лауреатов подобными заявлениями. В таких случаях обычно говорят о служении обществу, социальной ответственности и преданности университетской миссии, используют иные обороты, которые способствуют стиранию различий между описанием реальных заслуг и сообщением о покупке почетного звания.

Аналогичные сомнения возникают в отношении купли-продажи студенческих мест в элитных университетах. Университеты не продают право на зачисление с аукциона, по крайней мере открыто. Хотя многие ведущие колледжи и университеты могли бы существенно пополнить свои бюджеты, если бы брали с родителей абитуриентов хорошие деньги за поступление на первый курс. Но даже при наличии желания увеличить свой доход университеты не будут продавать с аукциона все места, поскольку это неизбежно привело бы к падению престижа учебного заведения, потери им своего почетного статуса. Странно было бы гордиться тем, что вы (или ваш ребенок) поступили в Стэнфорд или Принстон, если бы всем было известно о том, что для поступления в эти учебные заявления достаточно заплатить определенную сумму денег. В лучшем случае это было бы сродни гордости за свою способность купить яхту.

Предположим, однако, что большинство мест на первом курсе распределяется по заслугам и лишь некоторая часть по-тихому продается. При этом мы исходим из того, что при приеме в учебное заведение учитывается множество факторов – успеваемость, участие в общественной работе, расовое, этническое и географическое представительство, спортивные достижения, наследный статус (является ли абитуриент ребенком выпускника вуза), – и потому в каждом конкретном случае трудно определить, какие именно факторы стали решающими при зачислении того или иного абитуриента. В подобных условиях университеты могли бы продавать часть мест детям богатых спонсоров без ущерба для своего престижа.

Критики системы высшего образования утверждают, что этот сценарий довольно точно описывает то, что на самом деле происходит сегодня во многих колледжах и университетах. Они считают, что статус «потомка выпускника вуза» учитывается при поступлении именно для того, чтобы обеспечить преимущество для детей богатых спонсоров. Они указывают и на некоторые случаи, когда университеты шли на снижение планки своих стандартных требований лишь для того, чтобы ее могли преодолеть менее способные абитуриенты, чьи родители, хотя и не были выпускниками вуза, могли позволить себе внести существенный вклад на покрытие его финансовых нужд[166]. Защитники этой системы утверждают, что частные университеты сильно зависят от финансовой поддержки со стороны выпускников и богатых спонсоров и что такие взносы позволяют университетам выплачивать стипендии и оказывать финансовую помощь менее обеспеченным студентам[167].

Таким образом, в отличие от Нобелевской премии, места в колледже вполне могут покупаться и продаваться, при условии, что это происходит незаметно для общества. Должны ли колледжи и университеты прибегать к такой практике, это другой вопрос. Идея продажи мест на первом курсе престижных вузов сопровождается двумя возражениями. Одно из них связано с несправедливостью, а другое с коррупцией. Первое возражение состоит в том, что зачисление в учебное заведение детей состоятельных спонсоров в обмен на финансовые пожертвования является несправедливым по отношению к тем абитуриентам, кому не посчастливилось родиться в богатых семьях. Это возражение рассматривает высшее образование как стартовую площадку для построения карьеры, и, соответственно, такой подход приводит к предоставлению преимуществ детям из богатых семей и закреплению социально-экономического неравенства.

Возражение, связанное с коррупцией, направлено на защиту институциональной идентичности. Это возражение указывает на то, что высшее образование не только дает студентам шанс на получение высокооплачиваемой работы, но и воплощает в себе определенные идеалы – стремление к познанию истины, поощрение научных знаний, развитие преподавания и обучения, воспитание гражданских качеств. Несмотря на то, что все университеты нуждаются в деньгах для достижения своих целей, наличие платного приема на обучение способно привести к искажению этих целей и разрушению самих основ существования университетов. О том, что коррупция угрожает институциональной идентичности вузов – их верности заявленным идеалам и ценностям, – можно судить по ставшим известным общественности обвинениям в «продажности».

Два возражения для рынка

Приведенные выше возражения вытекают из дискуссии о том, что можно и что нельзя покупать за деньги. Возражение, связанное с обеспечением справедливости, обращено к принципам, на основании которых рынок осуществляет распределение благ; возражение о коррупции отражает опасение в том, что рыночный подход может привести к разложению существующих норм и отношений[168].

Вернемся к примеру с покупкой человеческой почки. Это правда, что ее можно купить за деньги, не нарушив при этом функциональность самого органа. Но должны ли человеческие органы продаваться и покупаться? Те, кто говорят, что такая практика является неприемлемой, приводят один из двух аргументов: они либо утверждают, что существование рынка человеческих органов приводит к организации охоты на бедных граждан, чье решение о продаже почки нельзя считать действительно добровольным (аргумент о справедливости), либо говорят о том, что существование такого рынка унижает человеческое достоинство, рассматривая личность как ходячий набор запчастей (аргумент о коррупции).

Или рассмотрим пример, связанный с покупкой детей. Можно было бы создать рынок детей, которым требуется усыновление. Но должны ли мы это делать? Те, кто возражают против этого, приводят следующие аргументы: во-первых, установление цены за усыновление приведет к тому, что этой процедурой смогут воспользоваться лишь богатые родители, либо менее обеспеченные родители смогут получить лишь тех детей, которые неинтересны богатым усыновителям (аргумент о справедливости); во-вторых, продажа детей приведет к нарушению представлений о безусловной родительской любви; неизбежные различия в цене будут пропагандировать идею о том, что ценность ребенка зависит от его расы, пола, интеллектуального потенциала, физических особенностей и других признаков (аргумент о коррупции).

Эти аргументы в пользу установления моральных ограничителей для распространения рынка стоит дополнительно уточнить. Первое возражение указывает на несправедливость ситуации, которая может возникнуть, когда люди покупают и продают вещи, будучи поставленными в неравные условия или находясь в тяжелом материальном положении. В соответствии с этим возражением рыночный обмен не всегда является настолько добровольным, как это представляют энтузиасты рынка. Крестьянин может согласиться на продажу своей почки или роговицы, чтобы прокормить голодающую семью, но такое согласие нельзя считать действительно добровольным. По сути, он будет действовать под несправедливым принуждением, обусловленным наличием крайней нужды.

Второе возражение указывает на опасность коррупционного разрушения, под которым понимается уничижительное влияние установления рыночных цен на определенные товары и социальные практики. В соответствии с этим возражением ценность общественно значимых благ уменьшается или повреждается самой возможностью их купли-продажи. В этом смысле коррупция не может быть устранена путем установления справедливых условий рыночного договора, поскольку его стороной может выступать человек, поставленный в заведомо невыгодное положение. Это можно проиллюстрировать на примере имеющей давнюю историю дискуссии о проституции. Некоторые люди выступают против данного явления на том основании, что лишь в редких случаях, если вообще когда-либо, занятие проституцией является действительно добровольным. Противники утверждают, что те, кто продает свое тело, как правило, действуют по принуждению, будь то бедность, наркозависимость или угроза насилия. Данное возражение опирается на аргумент о справедливости. При этом другие оппоненты возражают против проституции на том основании, что она унижает женщин, независимо от того, действуют ли они по принуждению или нет. Согласно этому аргументу, проституция является одной из форм коррупции, которая унижает женское достоинство и способствует извращенному восприятию секса. Данное возражение не ссылается на недобровольность согласия, оно осуждает проституцию даже в обществе, где нет бедности, даже в тех случаях, когда речь идет об элитных проститутках, которым нравится их род занятий и которые свободны в своем выборе.

Каждое из возражений подкрепляется своим нравственным идеалом. Аргумент о справедливости опирается на идеальное представление о согласии сторон договора, достигаемом на абсолютно справедливых условиях. Один из главных аргументов в пользу использования рыночных подходов при распределении товаров основан на присущей рынку свободе выбора, под которой подразумевается наличие у человека права принять решение, стоит ли ему продавать тот или иной товар по определенной цене.

Однако возражение о справедливости указывает, что в некоторых случаях выбор человека не является исключительно добровольным. Выбор на рыночных условиях нельзя считать абсолютно свободным, когда совершающие его люди отчаянно бедны или не имеют возможности торговаться на справедливых условиях. Таким образом, чтобы понять, является ли выбор в условиях рынка действительно свободным, мы должны выяснить, имеются ли признаки неравенства в условиях, на фоне которых стороны сделки приходят к согласию. В каком случае неравенство рыночных позиций сторон следует трактовать как принуждение, подрывающее справедливость заключаемой сделки?

Коррупционный аргумент указывает на различия нравственных идеалов. Он апеллирует не к добровольности сделки, а к моральной стороне купли-продажи того блага, которое теряет свою ценность, превращаясь в рыночный товар. Таким образом, чтобы понять, допустимо ли для колледжа продавать места для зачисления абитуриентов, мы должны обратить внимание на те моральные и общественные ценности, источником которых выступает данный колледж, и спросить, приведет ли продажа мест для зачисления к деградации этих ценностей. Чтобы решить, следует ли создавать рынок детей, нуждающихся в приемных родителях, мы должны выяснить, какими моральными нормами должны регулироваться отношения родитель-ребенок, и спросить, не приведет ли купля-продажа детей к нежелательному пересмотру этих норм.

Приведенные возражения отличаются по своим последствиям для рынков: аргумент о справедливости не содержит в себе возражений против рыночной продажи определенного блага на том основании, что оно является священным или бесценным. Вместо этого он указывает на наличие достаточно серьезных оснований подозревать, что при сложившихся обстоятельствах покупка и продажа блага будет осуществляться на условиях, несправедливых по отношению к одной из сторон сделки. Этот аргумент не направлен на создание каких-либо препятствий для коммерциализации блага (будь то человеческие органы, секс или место в колледже) в том случае, если переход к рыночному способу его распределения происходит с соблюдением принципа справедливости и равноправия сторон сделки.

Аргумент, апеллирующий к опасности коррупции, напротив, сосредоточен на характере самих благ и нормах, которые должны регулировать их потребление. Поэтому снять это возражение просто путем установления справедливых условий договора не получится. Даже в абсолютно справедливом обществе, в котором люди имеют равные права и возможности независимо от наличия власти и богатства, все еще будут вещи, которые не должны покупаться за деньги. Причиной этого является тот факт, что рынок не является исключительно механизмом распределения; он несет в себе определенные нормы и правила. И в некоторых случаях переход на рыночные отношения приводит к вытеснению нерыночных норм, которые нам стоило бы сохранить.

Вытеснение нерыночных норм

Как именно происходит такое вытеснение? Как рыночная оценка ухудшает, размывает или вытесняет нерыночные нормы? В соответствии со стандартными экономическими представлениями превращение блага в товар не изменяет его свойства. Рыночный товарообмен лишь способствует повышению экономической эффективности без изменения самих товаров. Именно поэтому экономисты, как правило, поддерживают применение финансовых стимулов, имеющее целью вызвать желаемую ответную реакцию. Спекуляция билетами на выступления популярных артистов, спортивные мероприятия и даже папскую мессу; торговля квотами на загрязнение окружающей среды, прием беженцев и деторождение; замена подарков наличными деньгами – все это примеры использования рыночных механизмов для сокращения разрывов между спросом и предложением на всевозможные товары, включая человеческие органы. Рыночный товарообмен направлен на взаимовыгодное удовлетворение потребностей обеих сторон сделки без ущемления интересов третьих лиц – но лишь при условии, что рыночные отношения и отношения, которые они порождают, не приводят к снижению ценности товаров, являющихся предметом рыночной сделки.

Однако выполнение последнего условия вызывает сомнения. Мы уже рассмотрели целый ряд примеров, на основании которых можно сделать вывод, что такие сомнения являются обоснованными. Когда коммерция проникает в те сферы жизни, которые традиционно регулируются нерыночными нормами, заявления о том, что рынок не затрагивает и не ухудшает свойства своих товаров, выглядят менее правдоподобно. Все большее количество исследований подтверждает то, что и без того подсказывает здравый смысл: финансовые стимулы и другие рыночные механизмы могут иметь неприятные последствия из-за вытеснения нерыночных норм. В некоторых случаях финансовое стимулирование, заставляющее потребителей вести себя определенным образом, приводит к тому, что последние получают не больше, а даже меньше, чем раньше.

Хранилище ядерных отходов

На протяжении многих лет Швейцария пыталась найти место для хранения радиоактивных ядерных отходов. Хотя эта страна сильно зависит от ядерной энергетики, мало кому нравится идея жить рядом с ядерной свалкой. Одно из потенциальных мест для организации такого хранилища расположено неподалеку от небольшой горной деревушки Вольфеншиссен (население 2100 чел.) в Центральной Швейцарии. В 1993 году, незадолго до проведения референдума по данному вопросу, экономисты провели опрос среди жителей деревушки. Их интересовало, будут ли жители голосовать за создание хранилища радиоактивных отходов в их общине, если швейцарский парламент примет такое решение. Вопреки распространенному мнению о том, что соседство с подобным объектом является нежелательным, незначительное большинство (51 процент) жителей дали положительный ответ. Видимо, чувство гражданского долга в этом случае перевесило озабоченность по поводу сопутствующих рисков. Тогда экономисты добавили к своему вопросу финансовый «подсластитель»: если парламент, приняв решение о строительстве хранилища ядерных отходов в вашей общине, предложит каждому жителю компенсировать связанные с этим неудобства ежегодной денежной выплатой, как бы вы тогда отнеслись к этому?[169]

Результат: уровень поддержки не увеличился, а даже сократился. Добавление финансового стимула привело к уменьшению количества положительных ответов в два раза, с 51 до 25 процентов. Предложение денег фактически снизило готовность людей принять на своей территории ядерные отходы. Более того, не помогло даже повышение ставки. Когда экономисты увеличили сумму предлагаемой денежной компенсации, результат не изменился. Жители твердо стояли на своем, даже когда им предлагались ежегодные денежные выплаты в размере 8700 долл. на человека, что намного превышало их средний месячный доход. Похожая, хотя и менее драматичная реакция на денежные предложения была отмечена и в других местах, жители которых сопротивлялись идее создания хранилища радиоактивных отходов на их территории[170].

Так что же происходит в этой швейцарской деревне? Почему большее число ее жителей готовы принять ядерные отходы бесплатно, нежели за плату?

Стандартный экономический подход предусматривает, что предложение денег должно увеличивать, а не уменьшать количество сторонников. Но Бруно Фрай и Феликс Оберхольцер-Ги, экономисты, проводившие данное исследование, отмечают, что ценовой эффект в некоторых случаях идет вразрез с моральными соображениями, в том числе с представлениями об общем благе. Для многих сельских жителей готовность принять ядерные отходы явилась отражением общественного духа – гражданской ответственности за то, что страна в целом зависит от ядерной энергии и, соответственно, ядерные отходы нужно где-то хранить. Если установлено, что место проживания этих людей лучше других подходит для организации такого хранилища, они готовы были принять на себя бремя ответственности. На фоне этого предложение денег выглядело как взятка, направленная на покупку их голосов. И действительно, 83 процента тех, кто отверг денежное предложение, объяснили свое несогласие тем, что они не хотят быть подкупленными[171].

Можно было предполагать, что добавление финансовых стимулов просто подкрепило бы уже существующие патриотические настроения и тем самым усилило поддержку планов создания хранилища ядерных отходов. В конце концов, разве два действующих в одном направлении стимула – финансовый и гражданский – не являются в сумме более мощными, чем один? Не обязательно. Было бы ошибкой считать, что эти стимулы являются аддитивными. Напротив, для граждан Швейцарии перспектива получения персональных компенсаций превратила гражданский вопрос в сугубо денежный. Вторжение рынка в эту сферу привело к вытеснению норм, обусловленных чувством гражданского долга.

«Там, где преобладает гражданский дух, – заключили авторы исследования, – использование финансовых стимулов для того, чтобы заручиться поддержкой строительства социально важного объекта со стороны местного населения, для которого соседство с данным объектом представляет определенные неудобства, обходится значительно дороже, чем можно было бы предположить, опираясь на стандартные экономические представления, поскольку в этом случае финансовые стимулы, как правило, приводят к замещению мотивации, вызванной чувством гражданского долга»[172].

Это не означает, что власти должны просто навязывать местным жителям свои решения о размещении опасных объектов. Авторитарное регулирование может вызвать еще более агрессивный протест общественного духа, чем денежные стимулы. Включение местных жителей в процесс принятия решений о том, каким образом их земли могут лучше всего служить интересам общества, предоставление местным общинам возможности объективно оценить возникающие риски и права закрыть опасные объекты в случае необходимости – вот самый верный способ получения общественной поддержки, в отличие от попытки купить ее за деньги[173].

При наличии негативной реакции на денежные компенсации отношение к компенсациям, предоставляемым в натуральной форме, заметно позитивнее. Исследования показали, что общины с бо́льшим удовольствием принимают компенсации за размещение на их «задних дворах» таких нежелательных объектов, как аэродромы, полигоны, мусороперерабатывающие станции, если эти компенсации выражаются в виде общественных благ, а не наличных денежных средств. Публичные парки, библиотеки, культурные центры, модернизация учебных заведений и даже создание беговых и велосипедных дорожек принимаются в качестве компенсации за неудобства с гораздо большей готовностью, чем денежные выплаты[174].

С точки зрения экономической эффективности это вызывает недоумение и даже подозрения в иррациональном поведении. Предполагается, что получение наличных денег всегда более предпочтительно, чем общественных благ в натуральной форме, по причинам, которые мы рассматривали в разделе, посвященном подаркам. Деньги можно рассматривать как универсальные подарочные сертификаты: если жители получают компенсацию в денежной форме, они всегда могут объединиться и потратить полученные средства на строительство все тех же парков, библиотек и детских площадок, если это будет максимизировать общественную полезность. При этом никто не лишает их возможности сделать иной выбор и потратить эти деньги на личное потребление.

Но эта логика оказывается ущербной, когда сталкивается со случаями гражданской жертвенности. Предоставление общественных благ является более подходящим способом компенсации, чем персональные денежные выплаты за причиняемый членам общины вред и неудобства, поскольку такие блага выражают признание гражданской жертвы, которую приносят члены общины, соглашаясь на реализацию непопулярных решений. Денежные выплаты жителям за согласие разместить на своей территории новые взлетно-посадочные полосы или свалки можно рассматривать как взятку за согласие общины поступиться своими правами и интересами. Зато новая библиотека, детская площадка или школа воспринимаются как достойный ответный шаг на гражданский поступок членов общины, который соответствует духу сообщества и ведет к его укреплению.

День пожертвований и опоздания за детьми

Наличие противоречий между финансовыми стимулами и моральными принципами общества можно заметить и на других, менее драматичных примерах, чем те, что связаны с ядерными отходами. Каждый год в День пожертвований израильские студенты ходят по домам и собирают пожертвования на благие цели – на разработку лекарств против рака, помощь детям-инвалидам и т. п. Два экономиста провели эксперимент, чтобы определить, как финансовые стимулы влияют на мотивацию студентов.

Они разделили студентов на три группы. Первая группа прослушала краткую мотивирующую речь о важности того дела, которым им предстоит заняться. Второй и третьей группе после точно такой же речи было предложено денежное вознаграждение, которое должно было определяться исходя из суммы собранных пожертвований. Членам второй группы был обещан один процент от собранных средств, членам третьей группы – десять процентов. При этом студентам было сообщено, что деньги на выплату вознаграждений будут взяты не из суммы собранных ими благотворительных пожертвований, а получены из отдельного финансового источника[175].

Как вы думаете, какая группа студентов собрала наибольшую сумму пожертвований? Если вы решили, что это была группа, собиравшая деньги бесплатно, значит, вы оказались правы. Студенты, которым не было обещано вознаграждение, сумели собрать на 55 процентов больше чем те, кому был предложен один процент комиссионных. Те, кто должен был получить 10 процентов, собрали значительно больше пожертвований, чем представители второй группы, но все же меньше, чем те, кто работал за идею (первая группа добровольцев собрала на 9 процентов больше, чем высокооплачиваемая третья группа)[176].

В чем мораль этой истории? Авторы исследования пришли к выводу, что если вы собираетесь использовать финансовые стимулы для мотивации людей, то вы должны либо «платить достаточно много, либо не платить вовсе»[177]. И хотя замечание о том, что высокая оплата может помочь вам получить нужный результат, может быть верным, это еще не главный вывод, который можно извлечь из истории о сборе пожертвований. В ней заключен урок о том, как деньги вытесняют моральные нормы.

В какой-то степени данный эксперимент подтверждает известное утверждение о том, что денежные стимулы работают. В конце концов, группа, которой платили десять процентов комиссионных, собрала больше пожертвований, чем те, кому был предложен только один процент. Но вот интересный вопрос, почему обе группы, работавшие за деньги, отстали от своих коллег, которые делали это бесплатно? Скорее всего, это произошло потому, что плата за доброе дело изменила характер деятельности. Сбор средств на благотворительность стал в меньшей степени ассоциироваться с выполнением гражданского долга и в большей – с получением заработка. Финансовые стимулы превращают патриотическую активность в оплачиваемую работу. В случае и с жителями швейцарской деревни, и с израильскими студентами внедрение рыночных норм приводит к замещению или, по крайней мере, к искажению моральных и гражданских обязательств.

Аналогичный урок вытекает из другого примечательного эксперимента, проведенного теми же исследователями в израильских детских садах. Как мы уже знаем, введение штрафа для родителей, поздно забирающих своих детей, привело не к уменьшению, а почти к двукратному увеличению количества опозданий. Родители рассматривали штраф как вполне посильную плату за услугу. Больше того: когда примерно через двенадцать недель штраф был отменен, тенденция к увеличению количества опозданий не изменилась. Введение денежной платы подорвало отношение к моральным обязательствам, и возродить былое чувство ответственности оказалось сложно[178].

Эти три случая, связанные с размещением хранилища ядерных отходов, благотворительным сбором средств и, наконец, с опозданием родителей в детские сады, иллюстрируют то, как рыночные отношения меняют отношение людей, замещая собой моральные и гражданские обязательства. Искажающее влияние рынка иногда оказывается достаточно сильным для того, чтобы вызвать обратный ценовой эффект: предложение финансовых стимулов, чтобы добиться согласия на размещение опасного объекта, или повысить собираемость пожертвований, или сократить количество опозданий, приводило к получению не лучших, а даже худших результатов.

Почему нас должна беспокоить отмеченная тенденция к вытеснению рынком нерыночных норм? По двум причинам: одна из них носит финансовый, а другая этический характер. С экономической точки зрения социальные нормы, такие как общественная добродетель и гражданский дух, являются ценными категориями. Они мотивируют общественно полезное поведение, что весьма дорого ценится. Если бы вам пришлось полагаться исключительно на финансовые стимулы, чтобы получить согласие общины на размещение на ее территории хранилища ядерных отходов, это обошлось бы значительно дороже, чем в том случае, если бы вы могли полагаться на чувство гражданской ответственности. Если бы вам пришлось нанимать школьников для сбора благотворительных пожертвований, вам не удалось бы ограничиться десятью процентами комиссионного вознаграждения, если вы хотели добиться того же результата, который был получен бесплатно, когда единственным стимулом к выполнению работы служила гражданская ответственность.

Однако рассмотрение моральных и гражданских норм поведения исключительно с позиции экономической эффективности данного способа мотивации не учитывает внутреннюю ценность этих норм. (Это похоже на восприятие негативного отношения к денежным подаркам просто как к социальному факту, препятствующему достижению экономической эффективности, без оценки его моральной подоплеки.) Ставка исключительно на денежные выплаты для получения согласия жителей на размещение по соседству с ними хранилища ядерных отходов не только потребует гораздо бо́льших финансовых затрат, но и приведет к искажению существующих моральных норм. Такой подход не позволяет получить согласие, которое стало бы результатом вдумчивого подхода к оценке рисков и принятия решения на основе внутренних убеждений. Аналогично плата студентам за сбор пожертвований не только увеличивает стоимость привлечения благотворительных средств, но и ведет к падению общественного духа и уродованию морального и гражданского воспитания.

Эффект коммерциализации

Многие экономисты теперь признают, что рынок все же изменяет свойства тех товаров и социальных благ, которыми он управляет. В последние годы одним из первых, кто указал на разрушительное воздействие рынка на нерыночные нормы, был Фред Хирш, британский экономист, работавший старшим советником Международного валютного фонда. В своей книге, опубликованной в 1976 году – в том же году, когда вышел в свет влиятельный труд Гэри Беккера «Экономический подход к человеческому поведению», за три года до того, как Маргарет Тэтчер была избрана премьер-министром, – Хирш оспорил утверждение, что ценность блага неизменна независимо от того, определяется ли она рыночным или каким-то иным способом.

По мнению Хирша, такое распространенное экономическое представление упускает из виду то, что он назвал «эффектом коммерциализации». Под этим термином он подразумевал «эффект, возникающий из-за того, что свойства продукта или практики оцениваются исключительно с коммерческой точки зрения, без учета каких-либо других оснований – таких как неформальный обмен, взаимные обязательства, альтруизм, любовь, чувство долга или обязательство». И далее «распространенное представление, которое почти всегда подразумевается, состоит в том, что процесс коммерциализации не влияет на продукт». Хирш отмечает, что это ошибочное представление появилось в период подъема «экономического империализма», в том числе на фоне попыток Беккера и других экономистов распространить принципы экономического анализа на социальную и политическую сферы жизни[179].

Хирш умер всего через два года после публикации своей книги, в возрасте сорока семи лет, и потому не имел возможности развить свою критику в отношении преобладающего экономического представления. В последующие десятилетия его книга получила некоторую известность среди тех, кто выступал против растущей коммерциализации общественной жизни и экономических представлений, которые и являлись объектом критики Хирша. Три примера, только что рассмотренные нами, подтверждают правоту его мнения о том, что внедрение рыночных стимулов и механизмов может изменить отношение людей и вытеснять нерыночные ценности. В последнее время другие эмпирически настроенные экономисты нашли новые доказательства существования эффекта коммерциализации.

Например, Дэн Ариели, один из представителей набирающей популярность поведенческой экономики, провел серию экспериментов, демонстрирующих, что предложение людям денежной платы за некоторые виды их деятельности приводит к ухудшению полученного результата по сравнению с тем, который был получен, когда та же работа выполнялась бесплатно, особенно если речь идет о благом деле. В подтверждение своих слов он приводит пример из реальной жизни. Американская ассоциация пенсионеров попросила группу юристов предоставлять юридические услуги малоимущим пенсионерам по сниженной тарифной ставке 30 долл. за час. Юристы отказались. Тогда Ассоциация пенсионеров спросила, готовы ли юристы предоставлять юридические консультации нуждающимся пенсионерам бесплатно. И на этот раз юристы ответили согласием. То есть, когда им стало ясно, что их просят принять участие в благотворительной деятельности, а не заключить рыночную сделку, отношение изменилось, и юристы проявили милосердие[180].

Многочисленные исследования, проводимые в области социальной психологии, предлагают возможное объяснение эффекта коммерциализации. Эти исследования подчеркивают существующую разницу между внутренней мотивацией (к которой относятся моральные убеждения, интерес к выполняемой задаче) и внешними стимулами (например денежным или иным материальным вознаграждением). Когда люди занимаются делом, которое они считают очень важным, предложение платы за ту же самую деятельность может ослабить их мотивацию, обесценивая или «вытесняя» внутренние ощущения интереса или долга[181]. Стандартная экономическая теория рассматривает все мотивы, независимо от их характера или источника, исключительно как однонаправленные и взаимно усиливающиеся факторы. Но такой подход не учитывает разрушительного влияния денежных отношений.

Феномен вытеснения имеет большое значение для экономики, поскольку его наличие ставит под сомнение эффективность использования рыночных механизмов и рыночных подходов применительно ко многим аспектам общественной жизни, включая применение финансовых стимулов для мотивации человеческой деятельности в областях образования, здравоохранения, охраны труда, добровольных объединений, общественной жизни, а также в иных сферах, где значительную роль играют внутренняя мотивация и моральные обязательства. Бруно Фрай (автор швейцарского исследования общественного мнения по вопросу размещения хранилища ядерных отходов) и экономист Рето Йеген обобщили полученные выводы следующим образом: «Можно утверждать, что «эффект вытеснения» является одной из наиболее важных экономических аномалий, поскольку он предполагает наличие исключений для одного из фундаментальных экономических “законов”, гласящего, что увеличение денежного стимулирования приводит к росту предложения. При возникновении «эффекта вытеснения» мы наблюдаем обратное – увеличение денежных стимулов приводит к сокращению, а не к росту предложения»[182].

Продажа крови

Пожалуй, самой известной иллюстрацией к процессу вытеснения рынком нерыночных норм является классическое исследование такого явления, как донорство крови, проведенное британским социологом Ричардом Титмуссом. В опубликованной в 1970 году книге «Взаимодарение» Титмусс привел результаты сравнительного анализа двух систем сбора крови. Первая из них применяется в Великобритании, где вся предназначенная для переливания кровь сдается добровольными донорами на полностью безвозмездной основе. Другая система используется в Соединенных Штатах, где запасы крови формируются как за счет доноров, сдающих ее бесплатно, так и за счет коммерческих банков крови, которые привлекают в качестве доноров, как правило, малообеспеченных граждан, готовых продать свою кровь, чтобы заработать немного денег. Титмусс привел доводы в пользу британской системы и выступил против отнесения человеческой крови к категории товаров, которые могут свободно продаваться и покупаться на рынке.

Титмусс представил множество доказательств того, что и в экономическом, и в практическом плане британская система донорства крови работает лучше, чем американская. Несмотря на предполагаемую эффективность рынка, американская система, по его мнению, испытывает хронический дефицит донорской крови, является более затратной и отличается достаточно высокой степенью риска заражения[183]. Кроме этого, Титмусс привел и этические аргументы против покупки и продажи крови.

Этические аргументы Титмусса против превращения донорской крови в товар являются хорошей иллюстрацией к двум возражениям против расширения рыночного влияния, которые были представлены выше, – о справедливости и о коррупции. Один из его аргументов ссылается на тот факт, что рынок донорской крови эксплуатирует бедных (возражение о справедливости). Титмусс отмечал, что коммерческие американские банки крови вербуют своих доноров в районах с крайне бедным населением, отчаянно нуждающимся в получении быстрого заработка. Коммерциализация донорства приводит к увеличению доли крови, «полученной от бедных неквалифицированных безработных негров и представителей других групп населения с низким уровнем дохода». «Формируется новый класс эксплуатируемой человеческой популяции», – пишет он. Перераспределение крови «от бедных к богатым представляется одним из доминирующих последствий американской системы банков донорской крови»[184].

Титмусс приводит и еще одно возражение: превращение крови в рыночный товар уничтожает чувство человеческого долга, снижает дух альтруизма и наносит удар по «взаимодарению», являющемуся активной особенностью социальной жизни (возражение о коррупции). Взяв в качестве примера Соединенные Штаты, он посетовал на «наблюдаемое в последние годы сокращение объемов безвозмездно сданной крови», связав это с увеличением количества коммерческих банков крови. «Коммерциализация и зарабатывание денег на донорской крови привели к изгнанию добровольных доноров». Титмусс предположил, что как только люди начинают рассматривать кровь в качестве товара, являющегося предметом обычной купли-продажи, они перестают ощущать свою моральную обязанность пожертвовать ее нуждающимся. Таким образом он указывает на наличие эффекта вытеснения рынком нерыночных норм поведения, хотя и не прибегает к использованию данного термина. Широкое распространение покупки и продажи крови деморализует практику бесплатного донорства[185].

Титмусс был обеспокоен не только снижением готовности сдавать кровь, но и более значительными моральными последствиями. Помимо опасного снижения количества и качества донорской крови, он видел в этом потерю гражданского духа, обеднение моральной и социальной жизни. «Вполне вероятно, что снижение духа альтруизма в одной сфере человеческой деятельности будет сопровождаться аналогичными изменениями в отношениях, мотивах поведения и взаимодействии в других жизненных сферах»[186].

Донорская система, основанная на рыночных принципах, постепенно разрушает отношение к безвозмездной сдаче крови. «Способы организации общества и структура его социальных институтов – прежде всего здравоохранения и социального обеспечения – могут способствовать или препятствовать альтруистическим побуждениям человека, интеграции или отчуждению; они могут способствовать распространению “идеи дарения” – из щедрости по отношению к незнакомым людям – среди и между социальными группами и поколениями». Титмусс беспокоился, что в какой-то момент рыночное общество может стать настолько нетерпимым к альтруизму, что это приведет к ограничению свободы в отношении безвозмездной сдачи крови. «Коммерциализация донорских отношений подавляет чувство альтруизма, – заключил он, – и подрывает ощущение общности»[187].

Книга Титмусса вызвала ожесточенные споры. На стороне критиков выступил Кеннет Эрроу, один из самых выдающихся американских экономистов своего времени. Эрроу не был столь же ярым сторонником свободного рынка, как Милтон Фридман. В своих ранних работах он проанализировал недостатки внедрения рыночных отношений в сферу здравоохранения. Однако он категорически не согласился с критикой Титмусса в отношении экономического и рыночного мышления[188]. При этом Эрроу ссылался на два ключевых принципа рыночной лояльности – два предположения о человеческой природе и нравственной жизни, которые экономисты так часто декларируют, но так редко защищают.

Два ключевых принципа рыночной лояльности

Первый принцип гласит, что коммерциализация какой-либо деятельности не приводит к ее изменению. Исходя из этого, деньги никоим образом ее не ухудшают и рыночные отношения не вытесняют нерыночные нормы. Если это правда, то проникновению рынка в любую область человеческой деятельности трудно противостоять, поскольку превращение в товар ранее не продававшегося блага не должно причинить никакого вреда. Те, кто желает заниматься его куплей-продажей, могут это делать к взаимной выгоде, а те, кто считает данное благо бесценным, вправе отказаться от торговли. В соответствии с этой логикой, одни люди получают выгоду от использования рыночных возможностей, а другим от этого не становится хуже – даже если торгуемым благом является человеческая кровь. Вот объяснение Эрроу: «Экономисты обычно исходят из того, что рынок обеспечивает людям более широкий выбор. Соответственно, его появление ведет к увеличению общей выгоды. Таким образом, если в системе добровольного донорства крови появляется возможность ее продажи, это лишь расширит диапазон доступных человеку альтернатив. Если, как утверждается, он получает удовлетворение от безвозмездной сдачи крови, ничто не будет препятствовать ему в реализации этого права»[189].

Этот довод опирается на представление о том, что создание рынка крови не меняет значения или смысла донорства. Кровь останется кровью и по-прежнему будет выполнять свою жизнеобеспечивающую функцию, независимо от того, сдана ли она безвозмездно или получена на платной основе. Конечно, в качестве блага в данном случае следует рассматривать не только саму кровь, но и акт ее безвозмездной сдачи. Титмусс ссылается здесь на необходимость принятия во внимание моральной ценности щедрости, которая мотивирует безвозмездный дар. Но Эрроу выражает сомнение в том, что рынок каким-либо образом оказывает вредное влияние в этой части: «Почему появление рынка донорской крови должно приводить к ослаблению альтруистических побуждений к ее сдаче?»[190]

Ответ на этот вопрос состоит в том, что коммерциализация изменяет смысл донорства. Вопросы для размышления: в мире, где кровь регулярно продается и покупается, сдача пинты крови в местном отделении Красного Креста по-прежнему воспринимается как акт великодушия? Или же это больше похоже на недобросовестную практику, которая мешает нуждающимся зарабатывать на продаже своей крови? Если вы хотите внести свой вклад в банк крови, то как вам лучше поступить: сдать кровь самому или пожертвовать 50 долларов на ее покупку у бездомного человека, который остро нуждается в деньгах? Эти вопросы способны посеять сомнения в душе потенциального альтруиста.

Второй принцип рыночной лояльности, фигурирующий в критике Эрроу, состоит в том, что этичное поведение само по себе тоже является товаром, который необходимо экономить. Его идея заключается в следующем: мы не должны слишком сильно полагаться на альтруизм, щедрость, солидарность, гражданский долг, поскольку эти нравственные чувства являются дефицитными ресурсами, которые истощаются по мере их использования. Рынок, опирающийся на личную материальную заинтересованность, избавляет нас от необходимости злоупотребления этими ресурсами. Так, например, если мы будем полагаться на человеческую щедрость при формировании банков крови, на долю других социальных или благотворительных целей останется меньше щедрости. Если же мы задействуем рыночные механизмы, то нерастраченные альтруистические ресурсы можно будет направить туда, где мы в них больше всего нуждаемся. «Как и многие экономисты, – пишет Эрроу, – я не хотел бы чересчур полагаться на использование этических мотивов там, где могут быть задействованы материальные интересы. Я полагаю, что для всех было бы лучше, если бы моральное побуждение использовалось лишь в тех случаях, когда рыночные механизмы не срабатывают… Мы не хотим опрометчиво тратить и без того скудные ресурсы альтруистической мотивации»[191].

Легко заметить, что эта концепция экономии добродетели подводит еще одно основание для проникновения рынка во все сферы человеческой жизни, включая те из них, которые традиционно подчинялись нерыночным ценностям. Если запасы альтруизма, щедрости и гражданской добродетели являются по своей природе такими же конечными и истощимыми, как, скажем, запасы полезных ископаемых, то мы должны приложить усилия к их сбережению. Исходя из этого, ставка на рыночные механизмы, а не на мораль, является способом сохранения дефицитных ресурсов.

Экономия любви

Классическая формулировка этой идеи была предложена в 1954 году сэром Деннисом Робертсоном, экономистом Кембриджского университета и бывшим студентом Джона Мейнарда Кейнса, в выступлении, посвященном двухсотлетию Колумбийского университета. В своей лекции, озаглавленной вопросом «Что экономит экономист?», Робертсон стремился показать, что несмотря на эксплуатацию «агрессивных и корыстных человеческих инстинктов», экономисты, тем не менее, выполняют моральную миссию[192].

Робертсон начал с признания того, что экономика, которая опирается на человеческое стремление к наживе, не имеет отношения к благородным побуждениям. Прививать высшие добродетели – альтруизм, милосердие, щедрость, солидарность и гражданский долг – «это занятие для проповедников, законников и клерикалов, – сказал он. – Скромная, часто неприглядная, роль экономиста состоит в том, чтобы помочь, насколько он в состоянии это сделать, облегчить стоящую перед проповедниками задачу до посильного масштаба»[193].

В чем же заключается помощь экономиста? Проводя такую политику, которая была бы основана в максимально возможной степени на материальной заинтересованности, а не на альтруизме или моральных убеждениях, экономист оберегает общество от разбазаривания скудных запасов добродетели. «Если мы, экономисты, хорошо делаем [свое] дело, – резюмировал Робертсон, – мы можем, я полагаю, сильно поспособствовать экономии… такого ограниченного ресурса, как Любовь», которая является «самым дорогим ресурсом в мире»[194].

Для тех, кто не погружен в экономику, подобный подход к рассмотрению добродетельной щедрости может показаться странным, даже надуманным. Они не допускают возможности того, что наша способность любить и бескорыстно совершать добрые дела не только не оскудевает, но и увеличивается с практикой. Подумайте о супругах. Если на протяжении всей жизни они занимались экономией любви в надежде, что смогут таким образом ее сберечь, то насколько хороша их семейная жизнь? Разве не будет их любовь лишь усиливаться от того, что они дарят ее друг другу? И если они действительно нуждаются в любви друг друга, будут ли их отношения строиться на холодном расчете потраченных и сэкономленных чувств?

Аналогичные вопросы можно задать в отношении социальной солидарности и гражданской добродетели. Должны ли мы стараться их экономить, призывая граждан заняться шопингом вместо того, чтобы идти на жертвы ради общего блага? Или нам скорее следует опасаться того, что добродетельность и общественный дух могут атрофироваться из-за редкого их использования? Многие моралисты считают верным последний вариант. Аристотель учил, что добродетель есть то, что мы культивируем в себе с практикой: «Наш характер соответствует нашим деяниям, мы становимся воздержанными, когда воздерживаемся, и храбрыми, когда совершаем храбрые поступки»[195].

Аналогичную точку зрения высказывал Руссо. Чем больше страна просит от своих граждан, тем выше их преданность к ней. «В хорошо управляемом городе на собрания приходят все жители». При плохом правлении никто не участвует в общественной жизни, «потому что никто не заинтересован в том, что происходит» и «домашние заботы становятся всепоглощающими». Гражданская добродетель не растрачивается, а множится усилиями граждан. В сущности, Руссо говорит – используйте ее, иначе вы ее потеряете. «Как только служение обществу перестает быть главным делом граждан и они предпочитают служить ему своими деньгами, а не поступками, государство оказывается на грани краха»[196].

Рассуждения, предлагаемые Робертсоном, отличаются беззаботным, спекулятивным духом. Однако его слова о том, что любовь и щедрость являются истощаемыми ресурсами, продолжают оказывать сильное влияние на моральные представления экономистов, даже если они не выказывают их в явной форме. Это не входит в официальные учебники по экономике, как закон спроса и предложения. Никто не проверял справедливость рассуждений Робертсона опытным путем. Это больше напоминает аксиому, под которой готовы подписаться многие экономисты.

Спустя почти полвека после лекции Робертсона экономист Лоуренс Саммерс, являвшийся на тот момент президентом Гарвардского университета, был приглашен в Гарвардский мемориальный храм, чтобы публично прочесть утреннюю молитву. В итоге он поведал собравшимся, что «экономика может способствовать размышлениям о вопросах морали». В экономике, заявил он, «слишком редко ценятся присущие ей не практические, а моральные качества»[197].

Саммерс отметил, что экономисты делают «более сильный акцент на уважении к отдельной личности, а также на потребностях, вкусах, выборе и суждениях, которые они выносят сами для себя». В отношении стандартного утилитарного подхода к определению общественного блага как суммы субъективных человеческих предпочтений он высказался следующим образом: «Очень многие экономические выводы основываются на том, что благо представляет собой совокупность множества субъективных оценок собственного благополучия», вне зависимости от моральной стороны этих представлений.

Он проиллюстрировал этот подход, обращаясь к студентам, которые выступали за бойкот товаров, произведенных на предприятиях с непосильно тяжелыми условиями труда: «Мы все сожалеем о том, в каких условиях приходится работать многим людям на этой планете, и о тех ничтожных компенсациях, которые они получают за свой тяжелый труд. И, безусловно, поводом для морального беспокойства является то, что раз рабочие добровольно трудятся в столь тяжких условиях, значит, они не имеют лучшей альтернативы. Являются ли действия, приводящие к еще большему ограничению их выбора, актом уважения, любви или даже беспокойства за судьбу этих людей?»

Он заключил, отвечая тем, кто критикует рынок за то, что тот опирается на эгоизм и жадность: «В каждом из нас не так много альтруизма. Экономисты вроде меня предпочитают рассматривать альтруизм как ценное и редкое благо, которое необходимо сберегать. Наилучшим способом такого сбережения является разработка системы, в которой желания людей будут удовлетворяться за счет корыстных интересов. Это позволит нам сохранить свой альтруизм для наших семей, наших друзей и для решения многих социальных проблем этого мира, которые нельзя разрешить рыночными методами».

Здесь он высказался в поддержку мнения Робертсона. Обратите внимание, что слова Саммерса производят еще более удручающее впечатление, чем версия Эрроу. Он указывает, что безрассудное расходование альтруизма в социальной и экономической жизни не только истощает ресурсы, которые могут быть направлены на достижение иных общественно значимых целей, но и обделяет альтруизмом наши семьи и наших друзей.

Такой экономистский взгляд на добродетель способствует усилению рыночных позиций и проникновению рынка в недоступные ему ранее сферы человеческой жизнедеятельности. Но на самом деле приведенная метафора вводит в заблуждение. Альтруизм, щедрость, солидарность и гражданский дух не относятся к тем ресурсам, которые истощаются по мере их использования. Они больше похожи на мышцы, которые развиваются и крепнут благодаря физической нагрузке. Одним из недостатков рыночного общества является то, что оно способствует истощению добродетели. Поэтому для возрождения нашей общественной жизни мы должны не экономить, а эксплуатировать свои лучшие моральные качества как можно чаще.

Глава 4

Рынок жизни и смерти

У Майкла Райса, сорокавосьмилетнего помощника менеджера компании Walmart в г. Тилтон, случился сердечный приступ, когда он помогал клиенту донести приобретенный телевизор до машины. Через неделю он умер. Его жизнь была застрахована примерно на 300 000 долларов. Но эти деньги не достались его жене и двум детям. Их получила компания Walmart, которая застраховала жизнь Райса и указала себя в качестве выгодоприобретателя[198].

Когда об этом узнала вдова Райса, Вики Райс, она была возмущена до глубины души. Кто дал Walmart право извлекать выгоду из смерти ее мужа? Он много работал на компанию, иногда по восемьдесят часов в неделю. «Они просто эксплуатировали Майка, – сказала она, – и после этого они получают за его смерть 300 000 долларов. Это аморально»[199].

По словам миссис Райс, ни она, ни ее муж даже не знали о том, что Walmart приобрела страховой полис на его жизнь. Узнав о наличии страховки, она подала иск в федеральный суд, утверждая, что деньги должны отойти семье, а не компании. Ее адвокат утверждает, что корпорации не должны иметь возможность извлекать выгоду из смерти своих рабочих: «Это абсолютно предосудительно для такого гиганта, как Walmart, играть в азартные игры с жизнями своих сотрудников»[200].

Пресс-секретарь Walmart признал, что компания является владельцем полисов страхования жизни на сотни тысяч своих сотрудников, включая не только помощников менеджеров, но и подсобных рабочих. Но он отрицал, что компания получает от этого выгоду. «Мы утверждаем, что ничего не выиграли от смерти наших сотрудников, – сказал он. – Мы сделали значительные инвестиции в этих работников и продолжаем вкладывать в них деньги, пока они живы». В случае с Майклом Райсом, утверждал пресс-секретарь, страховая выплата являлась не ожидаемой выгодой, а компенсацией расходов на его обучение и вынужденную замену. «Он прошел обучение и приобрел опыт, который мы не можем теперь компенсировать, не понеся дополнительных затрат»[201].

Страхование подсобных рабочих

Страхование жизни руководителей высшего звена является для корпораций устоявшейся практикой, которая позволяет им компенсировать значительные затраты на замену этих лиц в случае их смерти. На языке страхового бизнеса, корпорации имеют в этом случае законный «страховой интерес»[202]. А вот страхование жизни рядовых работников является относительно новой практикой. Такое страхование иногда называют «страхованием уборщиц» или «страхованием мертвых душ». До недавнего времени в большинстве штатов данная практика считалась незаконной; компании не должны были иметь материальной заинтересованности в жизни или смерти своих рядовых работников. Однако в течение 1980-х годов страховые компании успешно лоббировали свои интересы, особенно на уровне законодательных собраний штатов, и добились смягчения законов о страховой деятельности, что позволило корпорациям покупать полисы на всех своих сотрудников, начиная с генерального директора и заканчивая курьерами[203].

В 1990-е годы крупные компании уже вовсю вкладывали миллионы долларов в страхование жизни сотрудников в интересах корпораций (такие полисы получили аббревиатуру COLI), создавая многомиллиардный рынок фьючерсов на смерть. Среди компаний, которые застраховали жизни своих рабочих, были: AT&T, Dow Chemical, Nestle USA, Pitney Bowes, Procter&Gamble, Walmart, Walt Disney, сеть супермаркетов Winn-Dixie. Привлекательной стороной этой сомнительной формы инвестиций являлся благоприятный налоговый режим. Как и в случае с обычными полисами страхования жизни, суммы страховых выплат в случае смерти работников корпораций были освобождены от налогообложения[204].

Лишь немногие сотрудники знали о том, что работодатель установил цену на их головы. Законодательство большинства штатов не обязывает корпорации информировать сотрудников о том, что их жизнь застрахована, или получать на это их согласие. Более того, полис COLI продолжает действовать даже после увольнения застрахованного сотрудника (в том числе по инициативе администрации) или выхода его на пенсию. Таким образом корпорациям удавалось получать страховые выплаты в случае смерти тех сотрудников, которые умирали через несколько лет после своего ухода из корпорации. Факты смерти бывших работников отслеживались корпорациями через органы социальной защиты населения. В некоторых штатах работодателям разрешалось страховать жизни и, соответственно, получать страховые выплаты в случае смерти детей и супругов своих сотрудников[205].

Особенно популярным страхование подсобных рабочих было среди крупных банков, включая Bank of America и JPMorgan Chase. В конце 1990-х годов некоторые банки стали рассматривать идею распространения корпоративного страхования жизни на своих вкладчиков и владельцев кредитных карт[206].

Свет на процветающий бизнес страхования жизней подсобных рабочих пролила серия статей, опубликованных в The Wall Street Journal в 2002 году. Газета рассказала о двадцатидевятилетнем человеке, который умер от СПИДа в 1992 году, что принесло 339 000 долл. компании, которая владела музыкальным магазином, в котором умерший некоторое время проработал. Его же семья не получила ничего. В другой статье приводилась история двадцатилетнего уборщика из магазина в Техасе, который был застрелен на рабочем месте во время ограбления. Компания – владелец магазина предложила вдове молодого человека и его ребенку 60 000 долл. отступных, не раскрывая информацию о том, что сумма полученной страховой выплаты составила в этом случае 250 000 долл. В этих статьях также упоминалось о том, что «после теракта, совершенного 11 сентября, одними из первых страховые выплаты получили не семьи жертв, а их работодатели»[207].

К началу 2000-х годов полисы COLI были выписаны на жизни миллионов рабочих и составили от 25 до 30 процентов всего рынка страхования жизни. В 2006 году Конгресс попытался ограничить практику страхования жизни подсобных рабочих путем принятия закона, который предусматривал получение согласия работника на заключение договора страхования и ограничивал работодателей тем, что позволял страховать жизни не более трети самых высокооплачиваемых сотрудников компании. Это, однако, мало что изменило. К 2008 году одни только американские банки вложили 122 млрд долларов в страхование жизней своих сотрудников. Распространение этой практики на всю корпоративную Америку привело к трансформации смысла и цели страхования жизни. «Это означает, – заключила The Wall Street Journal, – что страхование жизни тихой сапой превратилось из инструмента социальной защиты в стратегию корпоративных финансов»[208].

Должны ли компании извлекать выгоду из смерти своих сотрудников? Даже некоторые из тех, кто работает в страховом бизнесе, считают такую практику неэтичной. Джон Биггс, бывший председатель и главный исполнительный директор TIAA-CREF – ведущей компании в сфере пенсионных и финансовых услуг, заявил, что это «тот вид страхования, который всегда вызывал у меня отвращение»[209]. Но что именно делает его таковым?

Наиболее очевидным возражением против применения данной практики является следующее: позволение корпорациям иметь финансовую выгоду от смерти своих сотрудников едва ли способствует повышению безопасности рабочих мест. Напротив, не слишком процветающая компания, застраховавшая жизни своих сотрудников на миллионы долларов, имеет порочный стимул экономить на их здоровье и принятии мер безопасности. Конечно, компания не будет открыто способствовать ускорению гибели сотрудников, поскольку это является преступлением. Продажа компаниям полисов страхования жизни ее работников не означает выдачу лицензий на убийство.

Но я подозреваю, что те, у кого практика страхования жизни подсобных работников вызывает «отвращение», имеют в виду наличие моральных возражений и риска того, что недобросовестные компании могут не слишком ответственно подходить к вопросам охраны труда и закрывать глаза на опасности, грозящие сотрудникам на их рабочих местах. Чем вызваны эти моральные возражения и насколько они убедительны?

Во-первых, возмущение вызывает возможность страхования жизни без получения согласия застрахованного лица. Как бы вы себя чувствовали, если бы узнали, что ваш работодатель купил полис страхования вашей жизни без вашего ведома и согласия? Вы могли бы посчитать, что вас просто использовали. Но разве это дает вам повод для жалобы? Если существование такого страхового полиса не приносит вам никакого вреда, то почему ваш работодатель должен иметь моральное обязательство сообщать вам о факте страхования или получать ваше согласие?

В конце концов, речь идет о добровольной сделке между двумя сторонами – корпорацией, которая покупает полисы (и становится выгодоприобретателем), и страховой компанией, которая их продает. Работник не является стороной сделки. Пресс-секретарь KeyCorp, компании, оказывающей финансовые услуги, высказался по этому поводу весьма прямолинейно: «Сотрудники не платят страховые взносы, поэтому нет никаких причин для того, чтобы раскрывать им информацию о полисах»[210].

Некоторые штаты имеют иную точку зрения и обязывают работодателей получать согласие своих работников, прежде чем страховать их жизни. Когда корпорации сталкиваются с необходимостью получить согласие от своих работников, они, как правило, предлагают им скромные стимулы. Так, Walmart, которая в 1990 году застраховала жизни примерно 350 тысяч своих работников, предлагала сотрудникам за получение их согласия бесплатную страховку на сумму 5000 долл. Большинство работников приняло это предложение, не подозревая о существовании огромной разницы между 5000 долл., которые в случае их смерти получит овдовевшая семья, и сотнями тысяч долларов, которые получит компания[211].

Но страхование без ведома застрахованного является не единственной причиной моральных возражений, выдвигаемых против существования данной практики. Даже в тех случаях, когда работодатель получает предварительное согласие своих работников на страховку, неприятный осадок все же имеет место. Отчасти это связано с отношением работодателей к своим работникам, которое выражается приобретением этих полисов. Создание условий, при которых мертвый рабочий стоит больше, чем живой, подталкивает работодателя к тому, чтобы рассматривать его как товарный фьючерс, а не как человека, чья ценность для корпорации состоит в выполняемой им работе. Кроме того, возражения вызывает и тот факт, что корпоративные полисы искажают цель страхования жизни; то, что когда-то являлось инструментом, обеспечивающим социальную защищенность семьи, теперь превратилось в способ получения налоговых льгот для корпораций[212]. Трудно понять, почему налоговая система должна стимулировать корпорации к вложению миллиардов долларов в возможность смерти своих работников, а не в производство товаров и услуг.

Виатикальные сделки: ставки на жизнь

Эти же возражения можно привести при рассмотрении другого сомнительного с моральной точки зрения вида страхования жизни, который возник в 1980–1990-х годах на фоне эпидемии СПИДа. Этот вид договоров страхования был назван «виатикальным» (от латинского слова viaticum – причастие перед смертью). Он заложил основу для создания целой индустрии, которая включала в себя рынок страхования жизни людей, больных СПИДом и другими смертельными заболеваниями. Вот как это работает: допустим, кто-то, имеющий полис страхования жизни на сумму 100 000 долл., узнает от своего врача, что жить ему осталось не более года. Предположим также, что этот больной нуждается в деньгах для оплаты медицинской помощи или просто для того, чтобы достойно провести остаток своих дней. Некий инвестор желает купить у этого человека его страховой полис со скидкой, скажем, за 50 000 долл., и берет на себя выплату ежегодных взносов. Если первоначальный владелец полиса умирает, инвестор получает 100 000 долл.[213]

Это похоже на взаимовыгодную сделку. Умирающий получает необходимые ему денежные средства, а инвестор – солидную прибыль, при условии, что продавец полиса умирает в соответствии с медицинским прогнозом. При этом существует инвестиционный риск: несмотря на то, что виатикальная сделка гарантирует инвестору получение определенной суммы в случае смерти застрахованного (100 000 долл. в нашем примере), доходность сделки напрямую зависит от того, как долго тот проживет. Если больной умрет в течение года, как и предсказывалось медиками, доходность сделки для инвестора, заплатившего 50 000 долл. за полис стоимостью 100 000 долл., составит 100 процентов годовых (за вычетом уплаченных страховых взносов и суммы брокерской комиссии за организацию сделки). Если продавец полиса проживет еще два года, инвестору придется ждать той же прибыли в два раза дольше, поэтому его годовая доходность сократится наполовину (не считая дополнительных затрат на выплату страховых взносов, которые «съедят» часть доходности). Если же пациент чудесным образом выздоравливает и остается в живых в течение многих лет, инвестор может остаться ни с чем.

Конечно, любая инвестиция сопряжена с риском. Но в случае с виатикальными сделками финансовые риски сопряжены с моральными проблемами, которых нет в большинстве других инвестиций: инвестору волей-неволей приходится надеяться на то, что застрахованный человек, чей полис он приобрел, умрет как можно раньше. Чем дольше жизнь этого человека провисит на волоске, тем ниже окажется доходность сделки.

Излишне говорить, что индустрия виатикальных сделок предпринимает усилия для того, чтобы как-то оправдать и преуменьшить неприглядные аспекты своего бизнеса. Виатикальные брокеры говорят, что их миссия заключается в финансовом обеспечении людей с неизлечимыми заболеваниями, чтобы они могли прожить остаток своих дней достойно и в относительном комфорте (на латыни слово viaticum означало в том числе и дорожный набор путешественника). Однако нет никаких сомнений в том, что инвестор имеет финансовую заинтересованность в скорейшей смерти застрахованного. «Нам известны феноменальные случаи выздоровления и шокирующие примеры чрезвычайно долгой жизни со смертельными заболеваниями, – говорит Уильям Скотт Пейдж, президент виатикальной компании Fort Lauderdale. – Это своего рода издержки виатикальных сделок. В настоящее время не существует достаточно точного научного способа спрогнозировать чью-либо смерть»[214].

Некоторые из этих «шокирующих примеров» привели к судебным процессам, поскольку разочарованные инвесторы подавали в суд на брокеров, продавших им полисы страхования жизни, которые не удалось «обналичить» так быстро, как ожидалось. В середине 1990-х годов были разработаны препараты против ВИЧ-инфекции, которые позволили продлить жизни десяткам тысяч больных СПИДом. Это, конечно же, спутало карты виатикальным компаниям, руководители которых обвинили эти лекарственные препараты в своих убытках: «Когда двенадцатимесячное ожидание превращается в двухгодичное, это, безусловно, вносит сумятицу в показатели прибыли». В 1996 году прорыв в разработке антиретровирусных препаратов привел к тому, что, например, цена акций виатикальной компании Dignity Partners из Сан-Франциско рухнула с 14,50 до 1,38 долл. Вскоре после этого компания и вовсе вышла из бизнеса[215].

В 1998 году The New York Times опубликовала статью, в которой рассказывалось о разгневанном инвесторе из Мичигана, который пять лет назад приобрел полис страхования жизни Кендалла Моррисона, жителя Нью-Йорка, безнадежно больного СПИДом. Благодаря применению новых лекарственных препаратов Моррисон, к ужасу своего инвестора, сумел излечиться. «Никогда прежде я не чувствовал, чтобы кто-либо так желал моей скорой смерти, – рассказал Моррисон. – Они донимали меня своими звонками и заказными письмами, в которых сквозил один и тот же вопрос: “Ты все еще жив?”»[216].

После того как диагноз «СПИД» перестал быть смертным приговором, виатикальные компании поспешили диверсифицировать свой бизнес, перенеся основное внимание на рак и другие смертельные на поздних стадиях заболевания. Уильям Келли, исполнительный директор Американской виатикальной ассоциации, выступил с заявлением, в котором выразил свой оптимизм по поводу будущего индустрии, основанной на смертельных ставках: «По сравнению с количеством больных СПИДом число людей с онкологическими, тяжелыми сердечно-сосудистыми и другими опасными на своих последних стадиях заболеваниями является огромным»[217].

В отличие от страхования подсобных рабочих, виатикальный бизнес представляется вполне определенным социальным благом, поскольку он обеспечивает финансовую поддержку людям, доживающим свои последние дни вследствие наличия неизлечимых заболеваний. Кроме того, в данном случае согласие застрахованного лица имеется изначально (хотя вполне возможно, что в некоторых случаях безнадежно больные люди оказываются в заведомо менее выгодных условиях и не могут получить за свой полис справедливую рыночную цену). Моральные проблемы с виатикальными сделками заключаются вовсе не в отсутствии согласия застрахованного, а в том, что они являются ставками инвесторов на смерть тех людей, полисы страхования жизни которых они приобрели. В результате инвесторы оказываются финансово заинтересованными в скорейшей смерти других людей.

На это можно было бы заметить, что не только виатикальный бизнес делает смертельные ставки. Страховые компании, продающие полисы страхования жизни, тоже превращают нашу смерть в товар. Но тут имеется некоторое отличие: страховая компания, продавая мне такой полис, делает ставку не на мою смерть, а на мою жизнь. Чем дольше я живу, тем больше денег приношу страховой компании. У виатикальной компании финансовый интерес абсолютно противоположный. С ее точки зрения, чем скорее я умру, тем лучше[218].

Почему я должен беспокоиться по поводу того, что какой-то инвестор надеется на мою скорую смерть? Возможно, нет никаких причин для беспокойства, если его надежда не влечет за собой каких-либо действий с его стороны, например частых звонков с целью справиться о моем самочувствии. Да, это противно, но стоит ли оно морального осуждения? Или, может быть, моральная проблема заключается не в нанесении какого-либо ощутимого вреда мне, а в негативном воздействии на характер самого инвестора? Вы бы хотели зарабатывать на жизнь, делая денежные ставки на то, что один человек умрет раньше другого?

Я подозреваю, что даже энтузиасты свободного рынка не рискнули бы, с учетом всех последствий, заявлять, что ставки на жизнь других людей – это просто еще один вид бизнеса. Давайте рассмотрим следующие вопросы. Если виатикальный бизнес морально сопоставим со страхованием жизни, то не имеют ли его представители аналогичные права по лоббированию своих интересов? Если страховая индустрия имеет право лоббировать свои интересы, требуя внесения законопроектов, способствующих продлению жизни (например, обязательное применение ремней безопасности или антитабачные законы), то почему виатикальная индустрия не может лоббировать свои интересы, продвигая законы, способствующие ускорению смерти (за счет снижения федерального финансирования борьбы со СПИДом или поиска лекарственных средств против рака)? Мне лично неизвестны примеры такого лоббирования. Но если инвестировать в вероятность того, что жертва СПИДа или рака умрет скорее раньше, чем позже, морально допустимо, то почему бы не признать столь же нормальным и содействие проведению государственной политики в этом направлении?

Одним из виатикальных инвесторов был Уоррен Чисам, консервативный член законодательного органа штата Техас, «известный своими крестовыми походами против гомосексуализма». Он предпринимал успешные попытки восстановления уголовного наказания за содомию в Техасе, выступал против полового воспитания и голосовал против принятия программы помощи жертвам СПИДа. В 1994 году Чисам с гордостью заявил, что вложил 200 000 долларов в покупку полисов страхования жизни шести человек, больных СПИДом. «Я собираюсь заработать на этом не менее 17 процентов прибыли, а возможно, и значительно больше, – сообщил он в интервью газете The Houston Post. – Если они умрут в течение одного месяца, это [инвестиции] принесет мне действительно хороший доход»[219].

Некоторые обвинили техасского законодателя в том, что он голосовал за проведение политики, в которой он имеет личную материальную заинтересованность. Но такое обвинение не является обоснованным, поскольку материальные интересы в данном случае вытекают из его существующих убеждений, а не наоборот. Здесь имеет место не классический конфликт интересов. На самом деле это кое-что похуже – это осознанная моральная перверсия социального инвестирования.

Демонстративное подчеркивание Чисамом омерзительных аспектов его виатикальных сделок является, скорее, исключением. Лишь для очень малой части инвесторов главным мотивом является враждебность по отношению к застрахованным лицам. Большинство же из них желает крепкого здоровья и долгих лет жизни всем больным СПИДом – за исключением тех, чьи страховые полисы лежат в их инвестиционных портфелях.

Виатикальные инвесторы – не единственные, кто получает материальную выгоду от смерти других людей. Коронеры, владельцы похоронных бюро, могильщики тоже живут за счет покойников, и их никто за это не подвергает моральному осуждению. Несколько лет назад The New York Times рассказала о Майке Томасе, тридцатичетырехлетнем служащем одного из окружных моргов Детройта. Его работа заключается в том, чтобы доставлять в морг тела умерших. Оплата его труда является сдельной, он получает по 14 долл. с каждого доставленного в морг трупа. Благодаря большому количеству происходящих в Детройте убийств, это невеселое занятие позволяет ему зарабатывать около 14 000 долл. в год. Но когда криминогенная обстановка в городе улучшается, для Томаса наступают трудные времена. «Я знаю, что это звучит немного странно, – сказал он. – Я имею в виду ждать, пока кто-то умрет. Желать, чтобы кто-то умер. Но такова жизнь. Только это позволяет мне прокормить свою семью»[220].

Сдельная оплата труда сборщика трупов, возможно, и является более экономной для городского бюджета, но она несет в себе еще и моральные издержки. Обеспечение финансовой заинтересованности работника в смерти других людей, вероятно, ведет к притуплению его – да и наших – этических представлений. В этом смысле его занятие напоминает виатикальный бизнес, но с одним важным в моральном отношении отличием: хотя заработок сборщика трупов напрямую зависит от смерти людей, ему не приходится ждать ранней смерти какого-либо конкретного человека. Деньги ему приносит любая смерть.

Смертельные тотализаторы

Близкой аналогией виатикальных сделок являются смертельные тотализаторы – жуткая азартная игра, ставшая популярной в интернете в 1990-е годы, т. е. примерно в то же время, когда наблюдался расцвет виатикальной индустрии. Смертельные тотализаторы представляют собой интернет-эквивалент традиционных любительских тотализаторов, когда группа людей делает ставки на то, какая команда выиграет Суперкубок, формируя выигрышный фонд, который затем распределяется среди авторов верных прогнозов. С той лишь разницей, что в данном случае участники пари соревнуются в предсказаниях не результатов спортивных событий, а того, кто из знаменитостей умрет в течение ближайшего года[221].

Многие сайты предлагают свои версии этой циничной игры, при этом такие сайты носят соответствующие названия, такие как «Пул упырей» или «Тотализатор на смерть знаменитостей». Одним из самых популярных интернет-ресурсов такого рода является stiffs.com[222], организаторы которого провели свою первую игру в 1993 году, а с 1996 года перешли на прием онлайновых ставок. За вступительный взнос в размере 15 долл. участникам этого тотализатора предоставляется список знаменитостей и предлагается угадать, кто из них умрет до конца года. Автор самого точного прогноза срывает джек-пот в размере 3000 долл., участник, занявший второе место, получает из выигрышного фонда 500 долл. Тотализатор сайта stiffs.com ежегодно привлекает более тысячи участников[223].

Некоторые игроки подходят к этим ставкам весьма серьезно; они изучают глянцевые журналы и таблоиды в поисках новостей о болезнях звезд. На момент написания этой книги среди главных фаворитов числились Жа Жа Габор (возраст 94 года), Билли Грэм (93) и Фидель Кастро (85). Другими популярными среди игроков смертельного тотализатора кандидатами на скорый уход в мир иной являются Кирк Дуглас, Маргарет Тэтчер, Нэнси Рейган, Мухаммед Али, Джоан Рут Бейдер Гинзбург, Стивен Хокинг, Арета Франклин и Ариэль Шарон. В этих списках в основном фигурируют престарелые и больные люди, хотя в некоторых случаях участникам игры предлагаются повышенные коэффициенты за успешное прогнозирование преждевременной смерти, таких, как в случае с принцессой Дианой, Джоном Денвером и некоторыми другими безвременно ушедшими знаменитостями[224].

Игры со ставками на смерть появились задолго до широкого распространения интернета. В частности, они на протяжении многих десятилетий были популярны среди трейдеров Уолл-стрит. Сюжет фильма Dead Pool[225] (1988), где в главной роли снялся Клинт Иствуд, основан как раз на такой игре, которая привела к серии загадочных убийств знаменитостей. Но интернет вкупе с рыночной манией 1990-х годов поднял эту омерзительную игру на новый уровень[226].

Конечно, ставки на смерть знаменитостей представляют собой разновидность развлечений. Никто не зарабатывает этим на жизнь. Но данная игра затрагивает те же самые нравственные вопросы, которые возникают в связи с виатикальными сделками и страхованием жизни подсобных рабочих. Оставим в стороне детективный сюжет вышеназванного фильма, когда участники игры ради выигрыша убивали знаменитостей из списка, и подумаем, что плохого в том, что кто-то делает ставку на смерть постороннего человека и, возможно, получает от этого материальную выгоду? Конечно, есть в этом нечто, вызывающее неприятие. Но кто может на это пожаловаться, при условии, что игроки никоим образом не ускоряют наступление смерти того, на кого они поставили? Испытывают ли Жа Жа Габор или Мухаммед Али какие-либо неудобства в связи с тем, что люди, которых они даже не знают, делают ставки, пытаясь угадать время их смерти? Возможно, их оскорбляет нахождение их имен на вершине рейтинга самых ожидаемых смертей. Однако моральный вред этой игры заключается, на мой взгляд, главным образом в том отношении к смерти, которое она выражает и пропагандирует.

Это отношение представляет собой нездоровое сочетание легкомыслия и одержимости игрой со смертью. Участники игры не просто делают свои ставки, они формируют определенную культуру. Они тратят свое время и энергию на изучение подробностей жизни тех людей, на которых они делают ставки. Они приобретают неприличную озабоченность смертями знаменитостей. Веб-сайты, организующие смертельные тотализаторы, изобилуют новостями и информацией о болезни известных людей, что еще больше подогревает этот нездоровый интерес. Существует даже возможность подписаться на специальный сервис, который предусматривает рассылку пользователю сообщений по электронной почте или СМС-сообщений всякий раз, когда кто-либо из знаменитостей умирает. Участие в смертельном тотализаторе «действительно меняет подход к просмотру телепередач и восприятию новостей», – говорит Келли Бакст, администратор сайта stiffs.com[227].

Как и в случае с виатикальными сделками, аморальный аспект ставок на смерть вызывает осуждение. Но в отличие от виатикальных сделок, смертельные тотализаторы не служат никакой общественно полезной цели. Они представляют собой исключительно разновидность азартных игр, являются источником прибыли и развлечений. Это, хотя и неприятное, явление вряд ли можно считать одной из наиболее тяжких моральных проблем нашего времени. В иерархии грехов его следовало бы отнести к категории пороков. Но ставки на смерть интересны тем, что они, являясь особым случаем, иллюстрируют те изменения в подходах к страхованию, которые могут произойти в эпоху рыночного триумфа.

Страхование жизни всегда характеризовалось наличием двух смысловых составляющих: объединением рисков для обеспечения общей безопасности, а также мрачным пари против смерти. Эти два аспекта сосуществуют в непростой комбинации. При отсутствии моральных норм и правовых ограничений азартная составляющая грозит подмять под себя социальные цели, наличие которых как раз и оправдывает существование страхования жизни в первую очередь. Когда социальные цели потеряны или отодвинуты на задний план, хрупкая грань, разделяющая страхование, инвестиции и азартные игры, перестает существовать. В результате страхование жизни превращается из инструмента, предназначенного для обеспечения социальной безопасности, прежде всего семей, зависящих от своего кормильца, в очередной финансовый продукт и, далее, в спекулирование на смерти, которое не является благом ни для кого, кроме тех, кто получает удовольствие и прибыль от участия в циничной игре. Смертельные тотализаторы хотя и выглядят как легкомысленная забава маргиналов, на самом деле являются темным двойником страхования жизни – это ставки, не прикрытые искупительной ценностью предоставляемых социальных благ.

Появление в 1980-х и 1990-х годах практики страхования подсобных рабочих, виатикальных договоров и смертельных тотализаторов можно рассматривать как эпизод ускорившегося в конце ХХ века процесса коммерциализации жизни и смерти. События первого десятилетия XXI века указывают на продолжение этой тенденции. Однако прежде чем окунуться в реалии сегодняшних дней, стоит оглянуться назад, чтобы вспомнить о том моральном беспокойстве, которое страхование жизни вызывало с момента своего появления.

Краткая моральная история страхования жизни

Обычно мы рассматриваем страхование и азартные игры как различные способы отношения к рискам. Страхование является инструментом для снижения рисков, в то время как азартные игры представляют собой способ их использования. Страхование основано на благоразумии, азартные игры – на спекуляции. Но граница между этими категориями всегда была размытой[228].

Исторически сложилось так, что тесная связь между страхованием жизни и ставками на нее заставляет многих считать страхование жизни отвратительной практикой с нравственной точки зрения. Не только потому, что наличие такого страхового полиса создает стимул для убийства; оно создает еще и ошибочное представление о ценности человеческой жизни. На протяжении веков страхование жизни было запрещено в большинстве стран Европы. «Человеческая жизнь не может быть предметом торговли, – писал один французский юрист, живший в XVIII веке, – и это позорно, что смерть должна служить источником коммерческих спекуляций». Во многих европейских странах компании, которые занимались бы страхованием жизни, отсутствовали вплоть до середины XIX века. В Японии данный вид страхования не применялся до 1881 года. В отсутствие моральной легитимности «страхование жизни не получило своего развития в большинстве стран до середины или конца XIX века»[229].

Исключением была Англия. Начиная с конца XVII века судовладельцы, брокеры и страховщики имели обыкновение собираться в кофейне Ллойда в Лондоне, служившей центром морского страхования. Некоторые приходили сюда для того, чтобы обеспечить финансовую защиту своих кораблей и грузов. Другие – с целью сделать ставку на людей и события, к которым они не имели прямого отношения. Многие люди «страховали» корабли, которыми они не владели, в надежде получить прибыль в том случае, если судно не прибудет к месту назначения. Страховой бизнес смешивался с азартными играми, в которых страховщики выступали в роли букмекеров[230].

Английские законы не накладывали никаких ограничений на страхование или азартные игры, тем более что отличия между тем и другим были слабо различимы. В XVIII веке «страховщики» делали ставки на исход выборов, роспуск парламента, на вероятность того, что два английских лорда будут убиты, на смерть или пленение Наполеона и даже на жизнь королевы[231]. Другими популярными событиями для спекулятивных азартных игр, так называемой спортивной составляющей страхования, были результаты осады городов и военных кампаний, события «многократно застрахованной жизни» Роберта Уолпола[232], а также то, вернется ли король Георг II из боя живым. Когда король Франции Людовик XIV заболел в августе 1715 года, английский посол во Франции сделал ставку на то, что «король-солнце» не доживет до октября (посол выиграл пари). «Известные люди обычно воспринимались публикой как поставщики событий, на которые можно сделать ставку», что представляло собой раннюю версию современных интернет-игр со смертельными тотализаторами[233].

Один из наиболее циничных примеров ставок на человеческую жизнь был связан с судьбой восьми сотен немецких беженцев, которые в 1765 году прибыли в Англию и были брошены без крова и пищи на окраине Лондона. Спекулянты и страховщики в кофейне Ллойда делали ставки на то, сколько из этих беженцев умрет в течение недели[234].

Большинство людей считают такие ставки морально неприемлемыми. Однако на рыночный взгляд в них нет ничего плохого. При условии, что игроки никоим образом не могут повлиять на судьбу беженцев, факт заключения пари не ускоряет чью-либо смерть. Обе стороны такой сделки считают ее заключение выгодным для себя делом; в противном случае, как уверяет нас экономическая теория, они бы не стали ее совершать. Беженцы, по-видимому, просто не знали о сделанной на их жизни ставке, что, соответственно, не ухудшало их положения. Такова примерная экономическая логика свободного рынка страхования жизни.

Таким образом, причины того, что ставки на смерть являются нежелательной практикой, выходят за пределы рыночной логики и основаны на том, что такие пари носят бесчеловечный характер. Игроки своими ставками выражают безразличие к смерти и страданиям людей, что является негативной оценкой их человеческих качеств. Институты, которые поощряют эти ставки, способствуют огрублению и развращению общественных взаимоотношений. Как мы уже видели в других случаях коммерциализации, разрушение или вытеснение моральных норм само по себе не служит достаточным основанием для отказа от рыночных отношений. Но поскольку ставка на жизнь незнакомого человека не несет в себе никакого социального блага, кроме попытки получить прибыль и развлечения, разлагающий характер этой деятельности является достаточно веским поводом для ее осуждения.

Безудержное распространение в Великобритании ставок на смерть вызвало рост возмущения этой сомнительной практикой со стороны общества. Кроме того, существовала еще одна причина для введения ограничений на этот вид деятельности. Страхование жизни, предназначенное, прежде всего, для того, чтобы защитить семьи от нищеты в случае потери их кормильцев, оказалось морально испорчено укрепившейся ассоциацией с азартными играми. Чтобы стать морально одобренным бизнесом, страхование жизни должно было абстрагироваться от финансовых спекуляций.

Это в конце концов произошло с принятием в 1774 году Страхового акта (также известного как Закон об азартных играх). Этот закон запрещал ставки на жизнь незнакомых людей и ограничивал возможность страхования жизни лишь теми случаями, когда усматривался «страховой интерес» того человека, чья жизнь оказывалась застрахованной. Поскольку неограниченное страхование жизни превратилось в «безобразную игру», парламент запретил все виды страхования жизни «за исключением тех случаев, когда страхователь имел прямой интерес к жизни или смерти застрахованного лица». «Проще говоря, – пишет историк Джеффри Кларк, – Закон об азартных играх устанавливал, в какой степени человеческая жизнь может рассматриваться в качестве товара»[235].

В Соединенных Штатах процесс придания страхованию жизни моральной легитимности проходил очень медленно. Эта практика не имела твердой сформировавшейся основы вплоть до конца XIX века. Хотя большинство местных страховых компаний были организованы еще в XVIII веке, они главным образом занимались страхованием на случай пожара или потери морских судов и перевозимых ими грузов. Попытки страхования жизни сталкивались с «мощным культурным сопротивлением». Согласно высказыванию Вивьен Зелизер, «рыночный подход к смерти сдерживался системой ценностей, в соответствии с которой жизнь считалась священным и не подлежащим коммерциализации понятием»[236].

В 1850-х годах бизнес страхования жизни начал развиваться, но при этом данные договоры носили подчеркнуто защищающий характер и их коммерческий аспект сознательно преуменьшался: «До конца XIX века страхование жизни старалось обходиться без использования экономической терминологии и окружалось религиозной символикой с акцентом на его моральную ценность, а не на возможность получения денежной выгоды. Страхование жизни преподносилось как альтруистический, самоотверженный дар, а не как выгодная инвестиция»[237].

Со временем продавцы страховых полисов перестали стесняться и стали рекламировать страхование жизни как инвестиционный инструмент. Постепенно, с ростом индустрии, смысл и цели страхования жизни изменялись. На смену осторожному позиционированию в качестве способа заботливой защиты интересов вдов и детей пришло продвижение данного вида страхования как инструмента для сбережений и инвестиций. Определение понятия «страховой интерес» было расширено таким образом, что в число заинтересованных лиц попадали уже не только члены семьи и иждивенцы, но и деловые партнеры. Корпорации получили возможность страховать жизнь своих руководителей (но пока еще не рядовых сотрудников и подсобных рабочих). К концу XIX века рыночный подход к страхованию жизни привел к «использованию страхования жизни в сугубо деловых целях» за счет распространения страхового интереса на людей, «не связанных друг с другом ничем, кроме экономических взаимоотношений»[238].

Однако моральные сомнения в отношении возможности превращения смерти в товар по-прежнему имели место. Зелизер указывает, что именно это послужило причиной появления агентов, задачей которых была продажа полисов страхования жизни. Страховые компании быстро обнаружили, что люди не склонны страховать жизнь по собственной инициативе. Несмотря на то, что данный вид страхования обрел легитимность, в представлении общества «смерть не могла служить предметом обычной коммерческой сделки». Таким образом, цель страховых агентов состояла в том, чтобы искать потенциальных клиентов и преодолевать их инстинктивное неприятие путем рекламирования преимуществ предлагаемого продукта[239].

Неприятие коммерческих сделок, предметом которых являлась смерть человека, объясняет традиционно неуважительное отношение к страховым агентам. Причиной этого был не только тот факт, что их работа связана со смертью. Врачи и представители духовенства тоже регулярно сталкиваются с этим печальным событием, но их занятие не запятнано неприятными ассоциациями. Агенты по страхованию жизни получили свое клеймо из-за того, что они воспринимались как «”продавцы” смерти, предлагающие извлечь выгоду за счет самой страшной для человека трагедии». Это негативное отношение сохранилось и в ХХ веке. Несмотря на все усилия, направленные на реабилитацию профессии страхового агента, неприятие отношения к смерти «как к бизнесу» не позволило преодолеть в обществе чувство отвращения к данному роду деятельности[240].

Требование, согласно которому страхование жизни было возможно лишь в случае наличия прямого страхового интереса к жизни застрахованного, обусловленного семейными или финансовыми связями, позволило отделить страхование жизни от азартных игр. Однако запрет на получение выгоды за счет ставок на жизнь незнакомых людей оказался не настолько жестким, как это представлялось. Причина заключалась в следующем. Суд решил, что после того, как вы приобрели полис страхования жизни (на законных основаниях при наличии прямого страхового интереса), вы вольны распоряжаться им так, как вам будет угодно, в том числе продать его кому-то другому. Толкование о «переуступке» означало, что полис страхования жизни следовало рассматривать так же, как любой другой вид собственности[241].

В 1911 году Верховный суд США подтвердил право продавать или «отчуждать» любой полис страхования жизни. Судья Оливер Уэнделл Холмс-младший в своей подготовленной для Верховного суда пояснительной записке признавал наличие проблемы: предоставление людям права продавать свои полисы страхования жизни третьим лицам вступает в противоречие с требованием наличия прямого страхового интереса. Это означало, что спекулянты могут вновь выйти на вторичный рынок страховых полисов: «Договор страхования жизни в случае, когда выгодоприобретатель не является застрахованным лицом, является чистым пари, приводящим к появлению опасной заинтересованности выгодоприобретателя в смерти застрахованного лица[242].

Это описывало именно ту проблему, которая возникла спустя десятилетия с появлением виатикального страхования. Вспомните о страховом полисе, который больной СПИДом Кендалл Моррисон продал третьему лицу. Для инвестора, который купил этот полис, данная сделка была чистым пари на то, как долго Моррисон будет оставаться в живых. Когда Моррисон вдруг «передумал умирать», у инвестора возникла «опасная заинтересованность в смерти застрахованного лица». Именно наличием такой заинтересованности объяснялись адресованные Моррисону зловещие телефонные звонки и заказные письма.

Холмс признавал, что весь смысл требования об обязательном наличии страхового интереса заключается в препятствовании превращению договоров страхования жизни в «разновидность азартной игры». Но он не посчитал это достаточной причиной для недопущения появления вторичного рынка полисов страхования жизни, привлекательного для спекулянтов. «Страхование жизни стало в наши дни одним из наиболее признанных способов инвестирования и самопринуждения к экономии, – заключил он. – При соблюдении разумной безопасности было бы желательно придать полисам свойства, обычно присущие частной собственности»[243].

Столетие спустя дилемма, с которой столкнулся Холмс, стала еще более сложной. Границы, разделяющие страхование, инвестиции и азартные игры, все еще присутствуют, но являются в значительной степени размытыми. Страхование подсобных рабочих, виатикальные сделки и смертельные тотализаторы, получившие популярность в 1990-е годы, были только началом. Сегодня рынок, торгующий нашими жизнями и смертями, успешно игнорирует социальные цели и моральные нормы, которые ранее являлись сдерживающим фактором.

Рынок фьючерсов на терроризм

Предположим, что существует смертельный тотализатор, который является не просто развлекательным ресурсом. Представьте себе веб-сайт, который позволяет вам делать ставки не на смерть звезды кино, а на убийство или свержение иностранных лидеров или на то, где будет совершен следующий террористический акт. Предположим также, что совокупность всех сделанных на этом тотализаторе ставок представляет собой ценную информацию, которую правительство может использовать в интересах национальной безопасности. В 2003 году создать такой сайт предложило Министерство обороны США. В Пентагоне его назвали «рынком политического анализа»; средства массовой информации предпочли называть этот проект «рынком фьючерсов[244] на терроризм»[245].

Сайт был детищем DARPA (Агентства перспективных научно-исследовательских разработок Минобороны), в задачи которого входит разработка инновационных технологий для вооруженных сил и разведки. Идея проекта заключалась в том, что инвесторы, явля-ющиеся пользователями сайта, покупали и продавали бы фьючерсные контракты на различные политические сценарии развития событий. Изначально авторы проекта брали за основу ситуацию на Ближнем Востоке. Варианты возможных сценариев включали в себя следующие вопросы: будет ли убит палестинский лидер Ясир Арафат? Будет ли свергнут король Иордании Абдалла II? Подвергнется ли Израиль биотеррористической атаке? Один вопрос, правда, не был связан с Ближним Востоком: сможет ли Северная Корея нанести ядерный удар?[246]

Поскольку трейдеры должны были подкреплять свои прогнозы реальными деньгами, предполагалось, что больший объем скопившихся ставок будет указывать на наиболее вероятный вариант развития событий. В конце концов, если фьючерсные рынки хороши в прогнозировании цен на нефть, акции и сою, то почему бы не воспользоваться этой провидческой способностью для того, чтобы предсказать направление следующей террористической атаки?

Новость о появлении такого проекта вызвала возмущение в Конгрессе. Как демократы, так и республиканцы осудили идею появления фьючерсного рынка такого рода, и Министерство обороны быстро свернуло проект. Причиной протестов отчасти стали сомнения в том, что предложенная схема будет работать, но главным образом они были вызваны моральным неприятием перспективы поддержки правительством ставок на трагические события. Как может правительство США призывать людей делать ставки на терроризм и смерть?[247]

«Можете ли вы себе представить ситуацию, когда в какой-то другой стране мира организуется тотализатор, позволяющий… делать ставки на убийство американских политических деятелей?» – вопрошал сенатор Байрон Дорган (демократ от штата Северная Дакота). Сенатор Рон Вайден (демократ от штата Орегон) поддержал Доргана и потребовал от Минобороны отменить свой план, назвав его «отвратительным». «Идея федерального тотализатора на жестокость и терроризм нелепа и абсурдна», – сказал Вайден. Лидер сенатского большинства Том Дэшл (демократ от штата Южная Дакота) назвал данную программу «безответственной и возмутительной», добавив: «Я не могу поверить, что кто-то на полном серьезе мог предложить торговать смертью людей». Сенатор Барбара Боксер (демократ от штата Калифорния) заявила, что данный проект – «плод больного воображения»[248].

Пентагон не стал отвечать на моральные аргументы. Вместо этого он выступил с заявлением, в котором заступился за принцип, лежавший в основе проекта, указав, что торговля фьючерсами была эффективна в предсказании не только цен на сырьевые товары, но и исхода выборов, и кассового успеха голливудских фильмов: «Исследования показывают, что рынки являются чрезвычайно эффективным, действенным и свое-временным агрегатором дисперсной и даже скрытой информации. Фьючерсные рынки зарекомендовали себя хорошими предсказателями таких вещей, как результаты выборов; зачастую они более точны, чем мнения экспертов»[249].

Многие представители академических кругов, прежде всего экономисты, согласились с этим мнением. Один из них написал, что ему «печально видеть, как плохой пиар приводит к уничтожению обладающего высокой потенциальной полезностью инструмента анализа разведданных». Разразившаяся буря протестов помешала получению надлежащей оценки достоинств этой программы. «Финансовые рынки являются невероятно мощным агрегатором информации, – написали двое экономистов из Стэнфордского университета в своей статье в The Washington Post, – и часто они дают лучшие прогнозы, чем те, что можно получить, используя традиционные методы». Они сослались на онлайновый фьючерсный рынок под названием Iowa Electronic, который сумел предсказать результаты некоторых президентских выборов более точно, чем проведенные социологические опросы. В качестве другого примера был приведен рынок фьючерсов на апельсиновый сок. «Рынок фьючерсов на концентрат апельсинового сока является более точным предсказателем погоды во Флориде, чем Национальная служба погоды»[250].

Одним из преимуществ рыночного прогнозирования по сравнению с традиционными методами сбора разведывательных данных является то, что рынки не подвержены искажениям информации, вызванным бюрократическим и политическим давлением. Трейдеры, обладающие некоторым объемом информации, могут выйти непосредственно на рынок и вложить свои деньги на основании имеющихся у них представлений о будущем развитии ситуации. Совершаемые этими трейдерами сделки могли бы пролить свет на то, что не замечает высокое начальство. Вспомним историю о том, как ЦРУ перед началом войны в Ираке настойчиво утверждало, что Саддам Хусейн обладает оружием массового уничтожения. Вместе с тем пользователи независимого сайта, позволяющего делать ставки на вероятность этого события, выразили по данному вопросу гораздо больший скептицизм, чем директор ЦРУ Джордж Тенет, который заявил, что информация о наличии у Саддама такого оружия является «верняком»[251].

Случай с веб-сайтом, организующим торговлю фьючерсами на терроризм, показывает, насколько сильной и всеобъемлющей является вера в возможности рынка. Защитники проекта Минобороны сформулировали новый постулат о той силе, которую набрал рынок за счет полученного с годами опыта и огромных финансовых вливаний: рынок не только является наиболее эффективным механизмом производства и распределения товаров, но и обеспечивает лучший способ агрегирования информации и предсказания будущего. Преимущество фьючерсного рынка DARPA состояло в том, что он мог бы, «используя интеллектуальные способности свободного рынка, привлекать внимание разведчиков к определенным тенденциям». Он мог бы открыть заинтересованным лицам глаза «на то, к чему давно уже пришли теоретики рынка: вероятность тех или иных событий может измеряться на основе денежных ставок, которые люди готовы сделать на наступление этих событий»[252].

Утверждение о том, что свободный рынок является не только эффективным, но и ясновидящим, звучит слишком преувеличенно. Далеко не все экономисты готовы под этим подписаться. Некоторые из них утверждают, что фьючерсные рынки хороши в прогнозировании цен на пшеницу, но вряд ли способны предсказывать такие редкие события, как террористические акты. Другие утверждают, что с задачей сбора и обобщения разведывательной информации лучше справится рынок, участниками которого являются только эксперты, а не рынок, открытый для широкой публики. Кроме того, в отношении проекта DARPA возникли и другие, более конкретные вопросы: будет ли этот рынок открыт для манипуляций со стороны самих террористов, которые могли бы заниматься «инсайдерской торговлей», чтобы получить за счет проведения теракта еще и денежную прибыль либо скрыть свои планы путем заключения на этом рынке сделок, отвлекающих внимание разведчиков? И станут ли участники данного рынка делать ставки, скажем, на убийство короля Иордании, заранее зная, что американское правительство воспользуется этой информацией, чтобы предотвратить убийство и тем самым помешать наступлению предсказанного рынком события?[253]

Оставив в стороне практическое применение такого рынка, зададимся этическим вопросом – является ли аморальной такая организованная под эгидой правительства версия смертельного тотализатора? Предположим, что практические трудности могут быть преодолены, рынок фьючерсов на терроризм заработает и сможет выполнять возложенные на него функции лучше, чем традиционные методы спецслужб по прогнозированию политических убийств и террористических актов. Будет ли в этом случае моральное отвращение к торговле и получению прибыли за счет смерти и несчастий людей достаточной причиной, чтобы отказаться от использования данного метода прогнозирования?

Если бы правительство выступило в поддержку тотализатора, в котором принимаются ставки на смерть знаменитостей, ответ на поставленный вопрос был бы ясен: поскольку такой проект не содействует достижению общественного блага, нет никаких оправданий для оказания содействия работе смертельного тотализатора, основанного на равнодушии или, хуже того, на омерзительном увлечении смертями и несчастьями других людей. Такие пари вызывают неприятие даже в том случае, когда они заключаются между частными лицами. Безответственные ставки на смерть вызывают коррозию человеческого сочувствия и порядочности, и правительство должно осуждать их, а ни в коем случае не поощрять.

В отличие от смертельного тотализатора, рынок фьючерсов на терроризм в моральном отношении является более сложным, поскольку его существование направлено на благое дело. В случае оправдания возлагаемых на него ожиданий он способен поставлять весьма ценную информацию. То есть в смысле наличия полезности этот рынок является аналогом виатикального страхования. В обоих случаях мы сталкиваемся с похожими моральными дилеммами: допустима ли заинтересованность в смерти чужого человека ради финансирования медицинских потребностей умирающего; оправданна ли моральная стоимость предоставления инвесторам возможности заработать на смерти и несчастьях других людей, если это способствует срыву террористических атак?

Некоторые уверенно отвечают: «Да, конечно». Именно таким был и ответ экономиста, участвовавшего в разработке проекта DARPA: «Бывает, что ради обеспечения национальной безопасности люди идут на обман, воровство и даже убийство. По сравнению с этим наше предложение является весьма гуманным. Мы просто берем деньги у одних людей и отдаем их другим в зависимости от того, кто из них оказался прав»[254].

Но этот ответ представляется слишком поверхностным. Он не учитывает те способы, которыми рынок вытесняет нормы морали. Когда сенаторы и журналисты характеризовали рынок фьючерсов на терроризм как «возмутительный», «отвратительный» и «нелепый», они указывали на моральное уродство практики инвестирования в чужую смерть в надежде на то, что это позволит вам получить финансовую прибыль. Хотя это происходит в нашем обществе уже сейчас, поскольку под эгидой правительства создаются учреждения, которые воспринимают подобную морально разлагающую практику как нечто само собой разумеющееся.

Возможно, в критических ситуациях и стоит поступиться моралью. Возражения, указывающие на коррупционный фактор, не всегда являются решающими. Но они обращают наше внимание на причиняемый в таких случаях моральный вред, который энтузиасты рынка часто не учитывают в своих расчетах. Если бы мы были уверены в том, что рынок террористических фьючерсов является единственным или лучшим способом защитить страну от террористических атак, мы, возможно, согласились бы с тем, что попрание рынком наших моральных убеждений будет оправданным. Но это была бы сделка с дьяволом.

Сложно сохранить моральные принципы в условиях, когда рынок смертей становится обычным явлением. Об этом важно помнить в то время, когда страхование жизни становится, как это было в Англии XVIII века, инструментом для спекуляций. Сегодня ставки на жизнь незнакомых людей перестали быть салонным развлечением и превратились в мощную индустрию.

Чужие жизни

Продлевающие жизнь лекарства от СПИДа стали благословением для больных, но проклятием для виатикальных компаний. Инвес-торы столкнулись с необходимостью платить взносы по договорам страхования жизни, которые не удалось «обналичить» так быстро, как это ожидалось. Чтобы поддержать свой бизнес на плаву, виатикальным брокерам нужно было срочно найти более надежный способ инвестиций в человеческую смерть. После рассмотрения вариантов инвестиций в страховые полисы больных раком и другими неизлечимыми заболеваниями, брокеры выдвинули смелую идею: зачем ограничивать свой бизнес полисами страхования жизни людей, имеющих тяжелые заболевания? Почему бы просто не покупать эти полисы у пожилых граждан, желающих их обналичить?

Пионером новой индустрии стал Алан Бюргер. В начале 1990-х годов он занимался тем, что продавал корпорациям полисы страхования жизни подсобных работников. Когда Конгресс урезал налоговые преимущества для данного вида страхования, Бюргер решил заняться виатикальным бизнесом. Но затем ему пришло в голову, что здоровые богатые и пожилые люди представляют более перспективный рынок. «Меня как молнией ударило», – вспоминал Бюргер в интервью, данном The Wall Street Journal[255].

В 2000 году он начал скупать полисы страхования жизни у людей в возрасте от шестидесяти пяти лет и старше и продавать их инвесторам. Это было похоже на виатикальный бизнес с той лишь разницей, что продолжительность жизни здоровых пожилых людей оказывалась выше, но и стоимость их полисов, как правило, начиналась от одного миллиона долларов. Инвесторы покупали страховые полисы тех людей, которые не были заинтересованы продолжать платить страховые взносы и не нуждались в том, чтобы страховая выплата после их смерти досталась наследникам. Дабы избежать нежелательных ассоциаций с виатикальными сделками, представители нового бизнеса утверждали, что они занимаются «прижизненными расчетами». Компания Бюргера Coventry First является одной из наиболее успешных в этом бизнесе[256].

Индустрия прижизненных расчетов позиционирует себя как «свободный рынок страхования жизни». Раньше у людей, которые по каким-либо причинам более не нуждались в своих полисах страхования жизни, не оставалось никакого выбора, кроме как позволить им пропасть или, в лучшем случае, вернуть их страховой компании, выручив при этом лишь небольшую сумму денег. Теперь же они могли получить гораздо больше, продавая ставшие ненужными им полисы заинтересованным инвесторам[257].

Казалось бы, это выглядит как сделка, устраивающая всех. Пожилые люди получают достойную цену за свои полисы страхования жизни, инвесторы получают прибыль, дождавшись страховой выплаты. Тем не менее появление вторичного рынка полисов страхования жизни породило ряд противоречий и вал судебных исков.

Одной из недовольных сторон оказались традиционные страховые компании, которым прижизненные расчеты не нравятся. При определении размеров страховых выплат они уже давно исходили из того, что определенное количество людей откажется от своих полисов страхования жизни до наступления страхового случая. В случае, когда их дети выросли и супруги обеспечены, застрахованные граждане часто прекращают выплату взносов, несмотря на то, что это приводит к аннулированию полиса. На самом деле почти по 40 процентам полисов страхования жизни не происходит страховых выплат по случаю смерти застрахованного лица. Но чем больше полисов продается инвесторам, тем меньшее их количество аннулируется, и в результате страховым компаниям приходится производить больше выплат в связи с наступлением страхового случая (их получают инвесторы, которые продолжают платить страховые взносы)[258].

Другое противоречие связано с моральным неприятием ставок против жизни. В случае с прижизненными расчетами и виатикальными сделками доходность инвестиций зависит от того, когда человек умирает. В 2010 году The Wall Street Journal сообщила, что Life Partners Holdings, компания из Техаса, занимающаяся прижизненными расчетами, систематически недооценивала продолжительность жизни людей, чьи полисы она продавала инвесторам. Например, компания продала инвесторам страховой полис на жизнь семидесятидевятилетнего фермера из Айдахо стоимостью 2 млн долл., заявив, что ему осталось прожить лишь два–четыре года. По прошествии более чем пяти лет фермер, которому на тот момент исполнилось восемьдесят четыре, по-прежнему отличался крепким здоровьем, бегал на беговой дорожке, поднимал тяжести и рубил дрова. «Я здоров как бык, – заявлял он. – Так что инвесторы будут разочарованы»[259].

Журналисты Wall Street Journal выяснили, что этот случай был далеко не единственным. В 95 процентах случаев продажи полисов при посредничестве Life Partners Holdings застрахованные граждане были все еще живы по истечении того срока, который «отвела» им компания. Чрезмерно «оптимистичные» прогнозы о скорой смерти застрахованных лиц были сделаны врачом, практикующим в Рино и нанятым компанией. Вскоре после публикации данной статьи Комиссия по ценным бумагам и рынкам начала расследование в отношении Life Partners Holdings из-за недостоверности оценки продолжительности жизни жителей Техаса[260].

Еще одна занимавшаяся прижизненными расчетами компания из Техаса в 2010 году была ликвидирована по решению властей штата все по той же причине – за введение инвесторов в заблуждение относительно предполагаемой продолжительности жизни застрахованных лиц. Шэрон Брэйди, отставной сотруднице правоохранительных органов городка Форт-Уорт, было сказано, что она может рассчитывать на получение доходности в размере 16 процентов годовых за счет инвестирования в страховые полисы пожилых незнакомцев. «Они показали нам фотографии и назвали возраст этих людей. Еще там был врач, который рассказал, чем болен каждый из них и как долго он еще проживет, – рассказывала Брэйди. – Не следует рассчитывать на чью-либо смерть, но когда вы зарабатываете деньги, если это происходит, их смерть действительно превращается для вас в азартную игру».

Брейди сказала, что она «чувствовала себя немного странно». «Нам предложили такую высокую доходность на вложенные деньги». Предложение выглядело сомнительным, но финансово привлекательным. Они с мужем вложили 50 000 долларов, прежде чем узнали, что оценка продолжительности жизни застрахованных лиц, чьи полисы они приобрели, оказалась, мягко говоря, заниженной. «На самом деле люди жили в два раза дольше, чем говорил нам врач»[261].

Еще одним спорным моментом бизнеса прижизненных расчетов стали методы поиска полисов страхования жизни для продажи их инвесторам. К середине 2000-х годов такие продажи превратились в огромный бизнес. Хедж-фонды и финансовые институты, такие как Credit Suisse и Deutsche Bank, были готовы тратить миллиарды долларов на покупку полисов страхования жизни богатых пожилых людей. В связи с резким ростом спроса некоторые брокеры стали платить пожилым людям, не имеющим страховых полисов, за то, чтобы они застраховали свою жизнь на крупную сумму, а затем использовали эти полисы для перепродажи. Такие полисы стали называть спекулятивными или спин-полисами страхования жизни[262].

В 2006 году The New York Times оценила объем продаж спин-полисов на уровне около 13 млрд долл. в год. Газета описывала безумие, связанное с приобщением граждан к новому бизнесу: «эти сделки являются настолько прибыльными, что на пожилых граждан устроена настоящая “охота”». Во Флориде инвесторы спонсируют бесплатные круизы для тех пожилых людей, которые готовы пройти медицинский осмотр и заключить договор страхования жизни прямо на борту корабля»[263].

В Миннесоте восьмидесятидвухлетний мужчина застраховал свою жизнь на 120 млн долл. в семи различных компаниях, а затем продал страховые полисы спекулянтам, получив при этом солидную прибыль. Неудивительно, что это вызвало возмущение страховых компаний, которые жаловались на то, что откровенно спекулятивный характер использования договоров страхования жизни входит в противоречие с их главной целью, которая заключается в финансовой защите семей, потерявших кормильца, и что распространение практики продажи спин-полисов может привести к увеличению стоимости страхования жизни для законопослушных граждан[264].

Большое количество спин-полисов было оспорено в суде. В некоторых случаях страховые компании отказывались осуществлять выплату при наступлении смерти застрахованного лица на том основании, что спекулянты не имели страхового интереса. Со своей стороны, компании, занимающиеся продажей полисов страхования жизни, утверждают, что многие страховщики, в том числе такой гигант индустрии, как AIG (American International Group), в свое время приветствовали появление спин-полисов и были довольны приносимой ими прибылью, начав жаловаться только тогда, когда пришло время платить по счетам. Другие иски были поданы пожилыми людьми против брокеров, которые принудили их к покупке страховых полисов для последующей перепродажи спекулянтам[265].

Одной из жертв индустрии спин-полисов стал известный ведущий телевизионного ток-шоу Ларри Кинг, который купил и сразу продал два полиса страхования своей жизни общей номинальной стоимостью в 15 млн долл. Кинг заработал на этом 1,4 млн долл., но в своем судебном иске он утверждал, что брокер ввел его в заблуждение в отношении размеров комиссий, сборов и налоговых последствий. Кинг также пожаловался на то, что он не может узнать, кто теперь финансово заинтересован в его смерти. «Мы не знаем, является ли владельцем полисов хедж-фонд с Уолл-стрит или глава мафиозного клана», – сказал его адвокат[266].

Битва между страховыми компаниями и представителями индустрии прижизненных расчетов разразилась и в законодательных органах штатов по всей стране. В 2007 году Goldman Sachs, Credit Suisse, UBS, Bear Stearns и другие банки организовали Институциональную ассоциацию рынка страхования жизни и выступили в законодательных органах единым фронтом против попыток ограничить ее деятельность. Миссия Ассоциации декларировалась следующим образом: создание «инновационных инвестиционных решений» для «рынка, связанного с долголетием и смертностью»[267]. Таким был вежливый термин для обозначения рынка, на котором принимались ставки на смерть.

К 2009 году большинство штатов приняли законы, запрещающие спин-полисы, или «полисы страхования жизни, инициированные третьими лицами» (STOLI), как их стали теперь называть. Однако брокерам по-прежнему разрешалось торговать полисами страхования жизни больных и/или пожилых граждан, которые приобрели их по собственному желанию, без подсказки со стороны спекулянтов. Дабы избежать дальнейшего ужесточения требований, представители индустрии прижизненных сделок стремились к принципиальному разграничению понятий «полис страхования жизни, принадлежащий третьему лицу» (который был разрешен законом) и «полис страхования жизни, инициированный третьим лицом» (который теперь оказался под запретом)[268].

С моральной точки зрения между этими понятиями нет большой разницы. Конечно, привлечение спекулянтами пожилых граждан к покупке полисов страхования жизни для их последующей перепродажи с целью получения быстрой прибыли представляется особенно неприглядным. И, безусловно, это не соответствует той цели, которая оправдывает существование практики страхования жизни, – защите семей и предприятий от финансовых потрясений, связанных с потерей кормильца или топ-менеджера корпорации. Однако прижизненные расчеты и сами по себе выглядят аморально. Спекуляция жизнями других людей безнравственна, вне зависимости от того, кто является инициатором покупки страхового полиса.

Выступая в суде Флориды на слушаниях, посвященных страхованию жизни, Даг Хэд, представлявший индустрию прижизненных расчетов, утверждал, что наличие у граждан возможности продать свои полисы страхования жизни спекулянтам «подтверждает их имущественные права и представляет собой триумф конкуренции и свободной рыночной экономики». Когда человек, имеющий законный страховой интерес, покупает полис, ему должна быть предоставлена возможность свободно продать его по рыночной цене. «“Полис страхования жизни, принадлежащий третьему лицу” является естественным продолжением реализации владельцем полиса своего неотъемлемого права на продажу своей частной собственности на открытом рынке». Полисы, приобретенные по инициативе третьих лиц, – настаивал Хэд, – это нечто совершенно иное. Они являются нелегитимными, поскольку инициирующий их покупку спекулянт не имеет страхового интереса[269].

Данный аргумент звучит неубедительно. Спекулянт, который в обоих случаях оказывается в конечном счете владельцем полиса, не имеет страхового интереса в продолжении жизни пожилого человека, чья смерть принесет спекулянту денежную прибыль. И в том, и в другом случае у конечного владельца полиса имеется финансовая заинтересованность в скорейшей кончине застрахованного лица. Если, как утверждает Хэд, я обладаю неотъемлемым правом покупать и продавать страховку на мою собственную жизнь, то какое значение имеет тот факт, воспользовался ли я этим правом по собственной инициативе или клюнув на чье-то заманчивое предложение? Если ценность прижизненных расчетов состоит в том, что они позволяют мне «обналичить» уже имеющийся у меня страховой полис, то ценность спин-полиса состоит в том, что он позволяет мне превратить в наличный капитал оставшиеся годы жизни. В любом случае, некое третье лицо становится заинтересованным в моей смерти, а я получаю деньги за свое согласие с таким положением дел.

Смертельные облигации

В сложившейся ситуации не хватало всего лишь одного шага, чтобы растущий рынок ставок на смерть приобрел совершенную форму. Этим шагом была их секьюритизация[270]. В 2009 году The New York Times сообщила, что инвестиционные банки Уолл-стрит планируют скупать прижизненные расчеты, «упаковать» их в облигации и перепродавать получившиеся ценные бумаги пенсионным фондам и другим крупным инвесторам. Эти облигации позволят генерировать поток доходов, образующихся за счет страховых выплат по случаю смерти застрахованных лиц. Таким образом, Уолл-стрит намеревался проделать с человеческими смертями ту же процедуру, которая за последние несколько десятилетий была проделана с ипотечными кредитами[271].

По данным Times, «инвестиционный банк Goldman Sachs разработал пригодный для биржевой торговли индекс прижизненных расчетов, что позволяет инвесторам вкладывать деньги в то, проживут ли люди дольше, чем ожидалось, или, напротив, умрут раньше запланированного срока». Кроме того, стало известно, что банк Credit Suisse создает «специальный денежный фонд для покупки большого количества полисов страхования жизни с целью их дальнейшей «упаковки» в ценные бумаги и перепродажи – по той же схеме, которая использовалась на Уолл-стрит для выпуска на рынок ипотечных ценных бумаг». Учитывая то, что общая стоимость проданных в США полисов страхования жизни составляет 26 трлн долларов, а также рост количества сделок с прижизненными расчетами, вывод на рынок ценных бумаг, основанных на человеческих смертях, давал банкирам надежду на то, что новый финансовый продукт поможет компенсировать потери, связанные с крахом рынка ипотечных ценных бумаг[272].

Пока большинство рейтинговых агентств предпочитает по крайней мере сохранять настороженность, но одно из них считает возможным минимизировать риски при создании облигаций на основе прижизненных расчетов. Аналогично разделению ипотечных ценных бумаг на транши, характеризующиеся различной степенью риска, при создании ценных бумаг на основе прижизненных расчетов страховые полисы можно было бы ранжировать «по заболеваниям застрахованных лиц – лейкемии, раку легких, болезням сердца, раку молочной железы, сахарному диабету, болезни Альцгеймера». Облигации, созданные на основе такого диверсифицированного по заболеваниям портфеля полисов, позволят инвесторам спокойно отдыхать в ожидании прибыли, поскольку открытие лекарства от одной конкретной болезни не приведет к обвалу цен сразу на все облигации[273].

Гигант страховой индустрии, корпорация AIG, чьи сложные финансовые сделки поспособствовали возникновению финансового кризиса 2008 года, тоже проявила интерес к этим ценным бумагам. Будучи страховой компанией, AIG выступает против бизнеса прижизненных расчетов и неоднократно сталкивалась с его представителями в суде. Тем не менее корпорация по-тихому скупила полисы прижизненных расчетов на сумму 18 млрд долларов, притом что полный объем рынка этих инструментов в настоящее время составляет 45 млрд долларов, и теперь надеется «упаковать» их в ценные бумаги и продавать в виде облигаций[274].

Как можно определить статус смертельных облигаций с моральной точки зрения? В некотором смысле они сопоставимы со ставками на чужую смерть, которые и лежат в их основе. Если заключать пари на жизнь человека и получать прибыль за счет его смерти аморально, значит, то же самое можно сказать и о смертельных облигациях, равно как и о других рассмотренных нами порочных практиках – страховании подсобных рабочих, виатикальных сделках, смертельных тотализаторах и других видах чистых спекуляций на страховании жизни. Можно было бы утверждать, что такие характеристики смертельных облигаций, как анонимность и абстрактность, до некоторой степени уменьшают их разрушительное воздействие на наши моральные чувства. Поскольку при создании смертельных облигаций полисы страхования жизни объединяются в огромные пакеты, а затем нарезаются ломтиками и продаются пенсионным и другим инвестиционным фондам, ни один инвестор не имеет финансовой заинтересованности в смерти конкретного человека. Но правда и то, что цены смертельных облигаций неизбежно будут падать в том случае, если национальная политика в области здравоохранения, введение экологических стандартов, улучшение питания и поддержание здорового образа жизни приведут к укреплению здоровья граждан и увеличению продолжительности жизни. Конечно, игра против такого общественного блага выглядит несколько менее отвратительно, чем подсчет дней, оставшихся до смерти больного СПИДом из Нью-Йорка или владельца ранчо в Айдахо. Или все-таки нет?

Иногда мы смиряемся с аморальным характером рыночных явлений ради порождаемого ими общественного блага. Страхование жизни изначально являлось примером такого компромисса. Необходимость защиты от финансовых рисков семей, преждевременно потерявших кормильца, и предприятий, лишившихся своего топ-менеджера, за прошедшие два века привела общество к вынужденному согласию с тем, что людям, заинтересованным в продолжении жизни конкретного человека, должно быть разрешено сделать ставку и на его смерть. Но преодоление спекулятивного искушения оказалось трудной задачей.

Сегодняшний массовый рынок финансовых инструментов, основанных на человеческой жизни и смерти, указывает на то, что все недюжинные усилия, направленные на отделение страхования от азартных игр, пошли прахом. Подготовка банкиров с Уолл-стрит к торговле смертельными облигациями возвращает нас в морально разнузданную атмосферу кофейни Ллойда в Лондоне, только теперь ставки на смерть и несчастья людей приобретают несопоставимо больший масштаб.

Глава 5

Права на наименование

В детстве я жил в Миннеаполисе и был страстным бейсбольным фанатом. Моя любимая команда «Миннесота Твинс» проводила домашние матчи на стадионе «Метрополитэн». В 1965 году, когда мне было двенадцать, лучшие места в «парке» стоили три доллара, а места на открытой трибуне – полтора. В тот год «Твинс» участвовали в регулярном чемпионате, и у меня до сих пор хранится корешок билета на одну из игр, на которую мы ходили вместе с отцом. Мы сидели на третьем ярусе, между основной и третьей базой. Цена билета составляла 8 долларов. Я с разбитым сердцем смотрел, как великий питчер из команды «Лос-Анджелес Доджерс» Сэнди Куфакс буквально вырывал победу для «Доджерс».

Звездой «Твинс» в то время был Хармон Киллбрю, один из величайших подающих по количеству хоум-ранов[275] за всю историю, сейчас он принят в Зал Славы бейсбола. На пике своей карьеры он зарабатывал 120 000 долларов в год. Это было еще до появления практики свободных агентов, т. е. в те времена, когда права на игроков сохранялись за командами на протяжении всей их карьеры. Это означало, что игроки практически не имели возможности требовать увеличения своей зарплаты. Они обязаны были либо играть за ту команду, которой принадлежали, либо не играть вовсе (эта система была отменена в 1975 году)[276].

С тех пор бейсбольный бизнес сильно изменился. Нынешняя звезда «Миннесота Твинс» Джо Мойер недавно подписал восьмилетний контракт стоимостью 184 млн долларов. Таким образом, при зарплате в 23 млн долларов в год Мойер зарабатывает за одну игру больше, чем Киллбрю получал за целый сезон[277].

За прошедшее время цены на билеты сильно выросли, что неудивительно. Места в ложе на матч «Твинс» теперь стоят 72 доллара, а самое дешевое место в «парке» – 11 долл. И это еще относительно дешево. На стадионе, где выступает «Нью-Йорк Янкиз», требуют 260 долларов за место в ложе и 12 долларов за место на трибуне, с которого ничего не видно. Места в корпоративных и VIP-ложах, которых на бейсбольных стадионах моего детства не было, обходятся еще дороже и приносят командам большой доход[278].

Изменились и другие аспекты игры. Я имею в виду не введение десятого игрока – горячо обсуждаемое изменение в правилах Американской лиги, освобождающее питчеров от необходимости бить по мячу. Речь идет о тех изменениях в бейсболе, которые отражают увеличивающуюся роль рынка, меркантилизма и экономического мышления в современной социальной жизни. Со времени своего возникновения в конце XIX века профессиональный бейсбол всегда являлся бизнесом, хотя бы частично. Но за последние три десятилетия рыночные страсти наложили отпечаток и на наш национальный вид спорта.

Автографы на продажу

Возьмем, к примеру, коллекционирование спортивной атрибутики. Бейсболисты с давних пор являются объектами назойливого преследования со стороны молодых фанатов, настойчиво требующих автографов. Раньше наиболее любезные игроки подписывали карточки и бейсбольные мячи перед игрой, неподалеку от скамейки запасных, а иногда и после игры, на выходе со стадиона. Сегодня невинная давка за автографами уступила место коллекционному бизнесу спортивной атрибутики, который оценивается в миллиарды долларов и управляется брокерами, оптовиками и самими командами.

Больше всего мне запомнилась охота за автографами, в которой я поучаствовал в 1968 году, когда мне было пятнадцать лет. К тому времени моя семья переехала из Миннеаполиса в Лос-Анджелес. В ту зиму я постоянно слонялся вдоль кромки поля в Ла Косте, на котором проходил благотворительный турнир по гольфу. В нем участвовало несколько величайших бейсболистов всех времен, и большинство из них охотно раздавали автографы в перерывах. Мне не хватило дальновидности прихватить с собой бейсбольные мячи или авторучку фирмы Sharpie с несмываемой пастой. Все, что у меня было, – это стопка простых карточек размером три на пять сантиметров. Некоторые игроки расписывались ручками, некоторые – небольшими карандашами, которыми они записывали набранные очки в конце партии. Но я уходил оттуда с ощущением найденного сокровища, в возбуждении от встречи, пусть и краткой, с героями моей молодости и легендарными личностями, которые играли еще до моего рождения: Сэнди Коуфаксом, Уилли Мейсом, Микки Мэнтлом, Джо Ди Маджо, Бобом Феллером, Джеки Робинсоном и – да! – Хармоном Киллбрю.

Мне бы никогда не пришло в голову продавать эти автографы, даже задаться вопросом, сколько они стоят на рынке. Они до сих пор хранятся у меня вместе с коллекцией бейсбольных карт. Но в 1980-е годы автографы и личные вещи спортсменов превратились в ходовой товар, их стали покупать и продавать постоянно увеличивающие свою численность легионы коллекционеров, брокеров и дилеров[279].

Бывшие звезды бейсбола начали раздавать автографы за плату, которая варьировалась в зависимости от их статуса. В 1986 году питчер Боб Феллер, чье имя занесено в Зал Славы, продавал свои автографы на выставке коллекционеров по два доллара за штуку. Три года спустя Джо Ди Маджо расписывался за 20 долларов, Уилли Мейс – от десяти до двенадцати, Тед Уильямс – за 15 (плата за автограф Феллера к 1990-м годам возросла уже до десяти долларов). Поскольку эти знаменитости играли до «эры» высоких зарплат, трудно винить их за стремление извлечь из своей подписи маленькую выгоду. Но этим своеобразным бизнесом занялись и действующие игроки. Роджер Клеменс, будучи звездным питчером команды «Бостон Ред Сокс», получал за автограф восемь с половиной долларов. Некоторые игроки, включая питчера «Доджерс» Ореля Хершисера, считали подобную практику отвратительной. Консервативные поклонники бейсбола жаловались на платные автографы, вспоминая, что тот же Бейб Рут всегда расписывался бесплатно[280].

Однако рынок предметов коллекционирования в то время только зарождался. В 1990 году в журнале Sports Illustrated появилась статья, описывавшая, как изменяется давняя традиция брать автографы. «Новое поколение коллекционеров автографов» стало «грубым, жестоким, мотивированным исключительно деньгами», докучает игрокам в отелях, ресторанах и даже у них дома. «Если раньше охотниками за автографами были всего лишь дети, одержимые почитанием своих героев, то сегодня в погоню включились коллекционеры, дилеры и инвесторы… Дилеры зачастую платят группам детей – почти как Феджин и Ловкий Плут с его командой[281]. Те собирают автографы, а дилеры вводят их в оборот и продают. Инвесторы покупают автографы, предполагая, что, как и предметы изобразительного искусства или артефакты, представляющие историческую значимость, подписи Ларри Берда, Майкла Джордана, Престона Маттингли или Хосе Кансеко со временем вырастут в цене»[282].

В 1990-е годы брокеры начали платить профессиональным бейсболистам за то, чтобы те подписывали тысячи мячей, бит, маек и других вещей. Затем дилеры продавали эти массово выпускаемые предметы коллекционирования с помощью рассылочных компаний, телемагазинов и магазинов розничной торговли. В 1992 году Микки Мэнтл, как сообщалось, получил 2,75 млн долларов, за которые должен был подписать 20 000 бейсбольных мячей и появляться на публике; эта сумма превышала сумму, которую он заработал за всю свою спортивную карьеру в команде «Янкиз»[283].

Однако наибольшей ценностью обладают те предметы, которые использовались в реальных играх. Помешательство на коллекционировании усилилось, когда в 1998 году Марк Магуайер установил новый рекорд по количеству хоум-ранов за сезон. Фанат, поймавший во время матча семнадцатый мяч, который стал для игрока рекордным, продал его на аукционе за три миллиона долларов, что стало наибольшей ценой за предмет коллекционный спортивной атрибутики за всю историю[284].

Превращение бейсбольных сувениров в товары изменило отношение поклонников и к игре, и друг к другу. Когда Магуайер сделал шестьдесят второй хоум-ран за сезон и побил предыдущий рекорд, человек, отыскавший мяч, не продал его, а тут же отдал Магуайеру. «Мистер Магуайер, кажется, у меня есть кое-что, что принадлежит вам», – произнес этот человек, Тим Форнерис, протягивая мяч[285].

Учитывая рыночную стоимость этого мяча, такой великодушный поступок вызвал поток комментариев – главным образом одобрительных, хотя не обошлось и без осуждений. Двадцатидвухлетнего Тима Форнериса, который был сезонным работником, следящим за состоянием газона на стадионе, чествовали на параде Disney World, он стал гостем ток-шоу Дэвида Леттермана, был приглашен в Белый Дом на встречу с президентом Клинтоном. Он выступал в начальных школах, рассказывая детям о необходимости совершать хорошие поступки. Однако, несмотря на все эти почести, автор колонки о личных финансах в журнале Time раскритиковал Форнериса за опрометчивость, назвав его решение вернуть мяч примером «тех нескольких грехов, которые мы все совершаем в сфере личных финансов». Как только он «коснулся мяча своими рукавицами, мяч стал принадлежать ему», писал автор колонки. По мнению колумниста, тот факт, что Форнерис отдал мяч игроку, служил иллюстрацией «такого типа мышления, который приводит многих из нас к серьезным ошибкам в повседневных денежных делах»[286].

Вот еще один пример того, как рынки трансформируют нормы морали. С тех пор как бейсбольный мяч, принесший новый рекорд, стал рассматриваться как ходовой товар, возвращение его хозяину-рекордс-мену больше не считается обычной данью уважения. Теперь это либо героическая щедрость, либо глупое расточительство.

Три года спустя Барри Бондс выбил семьдесят три хоум-рана за сезон, побив рекорд Магуайера. Борьба за семьдесят третий мяч хоум-рана привела к возникновению неприятной сцены на трибунах и породила длительный правовой спор. Фаната, поймавшего мяч, сбила с ног неуправляемая толпа людей, пытавшихся схватить мяч. Мяч выскользнул из его рукавицы и попал в руки другого фаната, стоявшего рядом. Каждый утверждал, что мяч принадлежит ему по праву. Спор перерос в многомесячные пререкания и в конце концов вылился в судебный процесс, в ходе которого шесть адвокатов и группа профессоров права пытались определить законные основания для вступления во владение бейсбольным мячом. Суд постановил, что оба претендента должны продать мяч и разделить выручку поровну. В итоге этот раритет был продан за 450 000 долларов[287].

Сегодня рынок спортивной атрибутики является неотъемлемой частью игры. Даже сломанные биты и использованные мячи, оставшиеся после бейсбольных игр Высшей лиги, находят жаждущих покупателей. Для обеспечения коллекционеров и инвесторов гарантией подлинности использованного инвентаря на каждой игре Высшей лиги присутствует по крайней мере один официальный дежурный «аутентификатор». Вооружившись высокотехнологичными стикерами с голограммами, он регистрирует и удостоверяет подлинность мячей, бит, маек, карточек игроков и прочих вещей, предназначенных для рынка предметов коллекционирования, объем которого оценивается в миллиард долларов[288].

В 2011 году трехтысячный хит Дерека Джетера стал золотым дном для сувенирной индустрии. Заключив сделку с коллекционером, легендарный шортстоп «Янкиз» подписал около тысячи памятных мячей, фотографий и бит на следующий день после юбилейного удара. Подписанные мячи продавали за 699,99 долл., биты – за 1099,99 долл. Они умудрились продать даже землю, по которой он ходил. После игры, во время которой Джетер совершил трехтысячный хит, смотритель стадиона собрал пять галлонов почвы с домашней базы и позиции шортстопа, где стоял Джетер. Ведро со «священной землей» запечатали, прилепили к нему голограмму, удостоверяющую подлинность, а затем продали небольшими порциями фанатам и коллекционерам. Еще раз собирали и продавали почву тогда, когда сносили старый стадион «Янкиз». Одна из компаний, специализирующаяся на сувенирной продукции, утверждала, что заработала 10 миллионов долларов на продаже подлинной почвы, снятой с этого стадиона[289].

Некоторым игрокам удалось получить выгоду менее симпатичными способами. У Пита Роуза, непревзойденного чемпиона по хитам, дисквалифицированного за то, что он ставил деньги на матчи, есть веб-сайт, на котором продаются вещи, связанные с его отстранением от игр. За 299 долл. плюс стоимость доставки и сортировки можно купить бейсбольный мяч, на котором рядом с подписью Роуза будет содержаться извинение: «Простите меня за ставки на бейсбол». За 500 долл. Роуз пришлет вам подписанную копию документа о его дисквалификации[290].

Другие игроки преуспели в продаже еще более странных вещей. В 2002 году аутфилдер команды «Аризона Даймондбэкс» Луис Гонсалес выставил на онлайн-аукцион использованную им жвачку за 10 000 долл.; как сообщают, это было сделано в благотворительных целях. После операции на локте питчер «Сиэтл Маринерс» Джефф Нельсон выставил на продажу через интернет-аукцион eBay снятую с локтя костную стружку. Цена успела дойти до 23 600 долл., когда eBay остановил аукцион, процитировав правило, запрещающее продавать части тела (о том, присутствовал ли во время проведения медицинской операции аутентификатор, отчеты умалчивали)[291].

Имя для игры

Автографы игроков и их личные принадлежности – далеко не все, что выставляется на продажу. Это касается и названий бейсбольных стадионов. Хотя некоторые стадионы до сих пор сохранили свои первоначальные названия – например «Янки» и «Фенуэй Парк» – большинство команд Высшей лиги теперь продают права на наименование стадионов участникам аукциона, предложившим самую высокую цену. Банки, энергетические компании, авиакомпании, фирмы, занимающиеся разработкой технологий, и другие корпорации готовы заплатить круглую сумму за то, чтобы их логотип красовался на стадионах и спортивных аренах Высшей лиги[292].

На протяжении восьмидесяти одного года «Чикаго Уайт Сокс» играли на стадионе «Комиски Парк», названном в честь бывшего владельца команды. Теперь они играют на просторном стадионе «Ю.С. Селлулар Филд», по названию оператора сотовой связи. «Сан Диего Падрес» проводят матчи на стадионе «Петко Парк» – по названию компании, выпускающей аксессуары и корм для домашних питомцев. Команда, за которую я болел в своей молодости, «Миннесота Твинс», сейчас играет на «Таргет Филд» и спонсируется гигантом розничной торговли из Миннеаполиса, давшим свое название и близлежащей баскетбольной арене («Таргет Центр»), где проводит матчи «Миннесота Тимбервулвз». В результате одной из крупнейших сделок по покупке прав на наименование спортивной арены финансовая корпорация Citigroup в конце 2006 года заплатила 400 млн долл. за то, чтобы на протяжении двадцати четырех лет новый стадион команды «Нью-Йорк Метс» носил имя «Сити Филд». К 2009 году, когда «Метс» впервые сыграли на этом стадионе, финансовый кризис поставил спонсорское соглашение под угрозу, и оно субсидировалось за счет денег налогоплательщиков, направляемых правительством на спасение Citigroup, что вызвало недовольство критиков.

Футбольные стадионы также не остаются без внимания со стороны компаний-спонсоров. «Нью-Ингленд Пэтриотс» играют на стадионе «Жилетт», «Вашингтон Редскинз» – на «Федэкс». Корпорация Mercedes-Benz недавно купила право на наименование стадиона «Супердоум» в Новом Орлеане, домашней арены команды «Сэйнтс». К 2011 году из двадцати трех команд Национальной футбольной лиги двадцать две играли на стадионах, названных именами компаний-спонсоров[293].

Продажа прав на наименование стадионов сегодня стала настолько обыденной, что порой забываешь, как молода эта вошедшая в моду традиция. Зародилась она примерно в то же время, когда бейсболисты начали продавать свои автографы. В 1988 году только три стадиона продали права на наименование, причем общая сумма этих сделок составила каких-то 25 млн долларов. К 2004 году количество таких спортивных арен достигло шестидесяти шести, и общая стоимость контрактов на продажу права наименования оценивалась в 3,6 млрд долларов. Таким образом, более половины всех арен и стадионов для профессионального бейсбола, футбола, баскетбола и хоккея стали участниками данного рынка. К 2010 году более ста компаний заплатили за право дать имя стадиону или арене команды, играющей в высшей американской лиге. В 2011 году компания MasterCard приобрела право на наименование бывшей спортивной арены «Бейджин Олимпикс»[294].

Приобретаемые корпорациями права на наименование не ограничиваются размещением своего логотипа на воротах стадиона; по мере развития данного рынка в продажу были запущены даже слова, которые должны использовать дикторы стадиона в своих объявлениях, относящихся к игровой ситуации. Когда Bank One купил право именовать стадион команды «Аризона Даймондбэкс» не иначе как «Бэнк Уан Боллпарк», в договоре также указывалось, что дикторы должны объявлять каждый хоум-ран «Аризоны» как «Бэнк Уан – удар». У большинства команд пока еще нет хоум-ранов, проспонсированных корпорациями. Однако некоторые из них продали право на объявление о смене подающего. Когда тренер производит замену питчера, дикторы, в соответствии с контрактами, должны объявлять об этом следующим образом: «АТ&Т вызывает на площадку питчера»[295].

Даже такая игровая ситуация, как возвращение игрока в «дом»[296] превратилась в событие, имеющее спонсора. Страховая компания New York Life заключила контракты с десятью бейсбольными командами высшей лиги, в соответствии с которыми каждый раз, когда арбитр фиксирует успешное возвращение игрока в «дом», на табло появляется рекламная заставка компании и диктор по стадиону произносит: «Игрок “дома” и в безопасности. В полной безопасности. Нью-Йорк Лайф». Обратите внимание, речь идет не о той рекламе, которая транслируется между иннингами[297], а о проплаченных объявлениях диктора непосредственно во время игры. «Такое сообщение естественным образом вписывается в ход игры», – поясняет вице-президент и директор по рекламе корпорации New York Life. Это «хорошее напоминание фанатам, радующимся возвращению своих любимых игроков на базу, о том, что и они сами будут в полной безопасности, если воспользуются услугами крупнейшей в Соединенных Штатах компании взаимного страхования жизни»[298].

В 2011 году «Хагерстаун Санс», бейсбольная команда Нижней лиги из Мэриленда, обрела коммерческого спонсора для последнего игрового рубежа: она продала местной коммунальной компании право на объявление имени игрока, находящегося на бэте. Каждый раз, когда Брюс Харпер, лучший нападающий команды и самый перспективный игрок лиги, подходил к бэту, по стадиону звучало объявление: «Теперь на бэте Брюс Харпер, представленный вам компанией Miss Utility, которая напоминает: прежде чем копать, позвоните 811». Зачем нужно это нелепое сообщение? Видимо, компания считает, что это хороший способ донести информацию до бейсбольных болельщиков, которые работают на строительных объектах и которые могут повредить подземные коммуникации. Директор по маркетингу этой коммунальной компании привел следующее объяснение: «Обращение к болельщикам в тот момент, когда Брюс Харпер, готовясь к удару, “копает горку”[299] своей битой, – это отличный способ напомнить присутствующим о необходимости обращения в Miss Utility перед тем как производить земляные работы»[300].

Ни одна команда Высшей лиги пока еще не дошла до того, чтобы продавать подобные объявления. Но в 2004 году Высшая бейсбольная лига сделала попытку отдать под размещение рекламы наиболее значимые места игрового поля. Рекламный контракт, подписанный бейсбольными функционерами с кинокомпанией Columbia Pictures, предусматривал размещение в течение трех июньских дней анонса выходящего на экраны фильма «Человек-паук 2» на первой, второй и третьей базе каждого крупного стадиона лиги. При этом главная «пластина» игрового поля оставалась нетронутой. Однако поднявшаяся волна общественного возмущения заставила заинтересованных лиц отказаться от этой рекламной инновации. При всей безудержной коммерциализации этой игры бейсбольные базы, по-видимому, все еще воспринимаются зрителями как святые места[301].

VIP-ложи

Как и некоторые другие атрибуты американской жизни, бейсбол, футбол, баскетбол и хоккей являются предметом нашей гражданской гордости и источником социального единения. От стадиона «Янки» в Нью-Йорке до стадиона «Кэндлстик парк» в Сан-Франциско спортивные арены страны представляют собой соборы нашей гражданской религии, это общественные места, где собираются представители разных слоев общества для совместного участия в ритуалах, наполненных надеждами и разочарованиями, ненормативной лексикой и молитвами[302].

Но профессиональный спорт является не только источником гражданской идентичности. Это еще и бизнес. И в последние десятилетия деньги успешно вытесняют из спорта социальные ценности. Было бы преувеличением сказать, что продажа прав на наименования и корпоративное спонсорство отбили у нас охоту болеть за родную команду. И тем не менее изменение названия смещает гражданские ориентиры, меняет их смысл. Это является одной из причин того, почему болельщики из Детройта оплакивали смену названия своего стадиона с «Тайгер Стэдиум» (в честь команды) на «Комерика парк» – по имени банка-спонсора. Это стало причиной возмущения фанатов команды «Денвер Бронкос», когда их любимый «Майл Хай Стэдиум», ассоциирующийся с местом, где они родились, сменил свое название на «Инвеско Филд», которое вызывает ассоциации только с паевым инвестиционным фондом[303].

Конечно, стадионы – это, прежде всего, места, где люди собираются, чтобы посмотреть спортивные состязания. На спортивные арены болельщиков влечет не гражданское самосознание. Они идут туда, чтобы увидеть, как Дэвид Ортис выбивает хоум-ран или как Тома Брэди делает тачдаун-пас на последних секундах игры. Но общественный характер этих событий придает им гражданское звучание – по крайней мере, в эти несколько часов мы испытываем одинаковое чувство гражданской гордости. Из-за того, что стадионы все меньше напоминают архитектурные памятники и становятся все больше похожи на рекламные биллборды, их общественный характер утрачивается, а с ним, возможно, теряются и социальные связи и гражданские чувства, которые призваны вдохновлять эти спортивные сооружения.

Еще большему размыванию ощущения гражданского единства способствует существование таких распространенных элементов роскоши, как VIP-ложи. Когда я ходил на игры «Миннесота Твинс» в середине 1960-х годов, разница в цене между самыми дорогими и самыми дешевыми билетами составляла 2 долл. На протяжении большей части ХХ века бейсбольные стадионы оставались теми местами, где руководители компаний сидели бок о бок с рабочими, где все стояли в одних и тех же очередях, чтобы купить хот-доги и пиво, и где под начавшимся дождем одинаково мокли как бедные, так и богатые. Однако за последние несколько десятилетий ситуация изменилась. Появление люксовых VIP-лож, нависающих высоко над игровым полем, отделило богатых и привилегированных граждан от простого люда, расположившегося на трибунах ниже.

Хотя роскошные VIP-ложи впервые появились на футуристическом «Хьюстон Астродоум» еще в 1965 году, их широкое распространение началось, когда в 1970 году «Даллас Коубойз» организовали люксовые места на «Техас Стэдиум». Корпорации платили сотни тысяч долларов за то, чтобы их руководители и важные клиенты могли наслаждаться игрой из нависающих над головами толпы шикарных надстроек. В 1980-е годы более десятка команд последовали примеру «Коубойз» и тоже переместили своих богатых поклонников в высокие застекленные ложи. В конце 1980 года Конгресс урезал налоговые вычеты, которые корпорации могли получить на сумму расходов, направленных на обустройство VIP-лож, но это не остановило их тягу к уединенным кондиционируемым помещениям.

Доходы, получаемые от роскошных апартаментов, стали финансовой находкой для команд и вызвали бум строительства стадионов в 1990-х годах. При этом критики указывали на то, что VIP-ложи препятствуют традиционному для спортивных мероприятий классовому смешению. «При всей своей уютной фривольности, – пишет Джонатан Кон, – они свидетельствуют о наличии существенного изъяна американской общественной жизни: стремлении элиты, порой отчаянном, отделить себя от остальной толпы… Профессиональный спорт, ранее служивший противоядием, теперь оказался сам тяжело поражен этим заболеванием». Фрэнк Дефорд, пишущий для Newsweek, заметил, что особенно привлекательной стороной спортивных состязаний была их «демократичность… Спортивная арена стала в ХХ веке замечательным общественным местом, где мы все могли собраться вместе, объединенные общим волнением». Однако появившиеся затем роскошные VIP-ложи «изолировали знать от простолюдинов таким образом, что было бы справедливо сказать, что американские дворцы спорта могут похвастаться наиболее высокими достижениями в распределении зрителей по классовому признаку во всей индустрии развлечений». Одна техасская газета назвала такие ложи «спортивным эквивалентом закрытых кварталов», жителями которых становятся только богачи, «стремящиеся отгородиться от остального общества»[304].

Несмотря на протесты, VIP-ложи теперь присутствуют на большинстве стадионов, а также на спортивных аренах многих колледжей. Хотя количество мест в VIP-ложах, включая люксы и клубные места, составляет лишь малую часть от общего количества посадочных мест на стадионах, на их долю приходится почти 40 процентов дохода, получаемого некоторыми командами высшей лиги от продажи билетов. Новый «Янки Стэдиум», который был открыт в 2009 году, имеет на три тысячи меньше мест, чем его предшественник, но зато в три раза больше роскошных люксов. Команда «Бостон Рэд Сокс» ведет лист ожидания на сорок люксов своего стадиона «Фенвэй Парк». Стоимость каждого из этих люксов составляет 350 000 долл. за сезон[305].

Университеты, активно участвующие в спортивных состязаниях, тоже не устояли перед возможностью хорошо заработать. К 1996 году почти три десятка университетских стадионов были оборудованы VIP-ложами. К 2011 году практически все стадионы, на которых проходят игры высшей студенческой лиги по футболу, за исключением арены «Нотр-Дам», имели VIP-ложи. Федеральный налоговый кодекс позволяет покупателям мест в ложах спортивных арен колледжей исключать из налогооблагаемой суммы 80 процентов их стоимости, рассматривая эти деньги в качестве благотворительного взноса в университетский фонд[306].

Последняя по времени дискуссия, посвященная этичности существования VIP-лож, состоялась в Мичиганском университете, владеющем одной из крупнейших в стране студенческих спортивных арен. Более известный как «Большой дом», «Мичиган Стэдиум» с 1975 года привлекает более ста тысяч болельщиков на каждый домашний матч местной футбольной команды. Когда в 2007 году попечители университета рассматривали план обновления стадиона, стоимостью 226 млн долларов, который включал в себя пристройку к этому знаковому сооружению VIP-лож, некоторые выпускники университета выступили с протестом. «Одним из достояний университетского футбола, особенно в Мичигане, является то, что он представляет собой замечательное общественное пространство, – утверждал один из выпускников, – место, где могут собраться рабочие автозавода и миллионеры, чтобы вместе поболеть за свою команду»[307].

Группа под названием «Сохраним “Большой дом”» занималась сбором подписей под петицией в адрес попечительского совета университета, в которой содержалась просьба отклонить план модернизации стадиона, предусматривающий организацию VIP-лож. На протяжении 125 лет «болельщики “желто-синих” были единым целым, вместе трепетали, вместе приветствовали свою команду и вместе побеждали, бок о бок, – писали критики. – Роскошные частные VIP-ложи бросают вызов этой традиции, разделяя поклонников мичиганской команды в соответствии с величиной доходов и подрывая то единство, азарт и дух товарищества, которыми делились друг с другом болельщики всех возрастов и профессий, вместе наблюдая за игрой. Сама идея строительства роскошных частных VIP-лож на “Мичиган Стэдиум” противоречит идеалам всеобщего равенства, которым всегда был предан Мичиганский университет»[308].

Но протестующим не удалось добиться желаемого. Совет попечителей пятью голосами «за» при трех голосах «против» утвердил план, предусматривающий надстройку восьмидесяти одной ложи на «Мичиган Стэдиум». Когда в 2010 году обновленная арена была вновь открыта, цена сезонного абонемента в каждую VIP-ложу, вмещающую шестнадцать человек, достигала 85 000 долларов, включая оплату мест на парковке[309].

«Манибол»

Распространение в последние десятилетия практики платных наименований и VIP-лож является отражением реалий рыночного общества. Еще одним примером применения рыночного мышления в мире спорта является недавнее преобразование бейсбола в «манибол»[310]. Данный термин ввел в оборот Майкл Льюис, который в вышедшем в 2003 году бестселлере, Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game («Искусство победы в нечестной игре»), перенес в бейсбол идеи из мира финансов. В своей книге Льюис описывает, как небогатая команда «Окленд Атлетикс», которая не могла себе позволить покупку дорогих звезд, сумела выиграть столько же игр, сколько и богатая «Нью-Йорк Янкиз», несмотря на втрое меньшую зарплатную ведомость своих игроков.

Под руководством генерального менеджера Билли Бина «Атлетикс» смогли собрать конкурентоспособную команду без значительных финансовых затрат, используя статистический анализ для нахождения игроков с недооцененными навыками и применяя непривычные для бейсбола стратегии. Они обнаружили изъяны в общепринятых представлениях о том, какие аспекты игры наиболее важны для достижения победы, и на этом основании разработали собственные стратегии и тактики, под реализацию которых и подобрали соответствующих игроков.

Стратегия Бина оказалась успешной, по крайней мере на некоторое время. В 2002 году, когда Льюис пришел в команду, «Атлетикс» стали лучшими в Западном дивизионе Американской лиги. И хотя после этого они потерпели поражение в плей-офф, их история привлекла всеобщее внимание, как библейская притча о Давиде и Голиафе: испытывающий недостаток финансирования аутсайдер, использовав ум и методы современной эконометрики, сумел достойно противостоять такой богатой и мощной команде, как «Янкиз», на ее домашней арене. По словам самого Льюиса, это был наглядный урок того, как обнаружение и использование неэффективностей рынка может принести выгоду проницательным инвесторам. Билли Бин привнес в бейсбол то же самое, с чем пришли на Уолл-стрит представители нового поколения трейдеров, – возможность использования методов компьютерного анализа для получения преимущества над старожилами, которые привыкли полагаться на свой инстинкт и личный опыт[311].

В 2011 году в Голливуде сняли фильм «Манибол» с Брэдом Питтом, сыгравшим главную роль – менеджера Билли Бина. Этот фильм оставил меня равнодушным. Вначале я даже не понял почему. Брэд Питт, как всегда, был очарователен и харизматичен. Так почему же фильм мне не понравился? Отчасти потому, что в нем проигнорировали заслуги в достижении общекомандного успеха трех молодых питчеров и главной звезды шорт-стопа[312] Мигеля Теджады. Все внимание было уделено игрокам, которых Бин привлек в команду за их умение совершать пробежки. Но я думаю, что настоящая причина моего равнодушия к этому фильму заключается в том, что трудно заставить себя болеть за победу математических методов и более эффективных механизмов ценообразования. Именно они, а не игроки, были главными героями «Манибола»[313].

На самом деле я знаю по крайней мере одного человека, которого вдохновляет ценовая эффективность, – это мой друг и коллега Ларри Саммерс (экономист, прочитавший ту самую утреннюю молитву об экономии альтруизма, о которой я писал ранее в этой книге). В нашей беседе, состоявшейся в 2004 году, когда он занимал пост президент Гарвардского университета, Саммерс привел «Манибол» в качестве иллюстрации к «имевшей важные последствия интеллектуальной революции, которая произошла за последние 30 или 40 лет»: росту влияния социальных наук, и прежде всего, экономики «как актуальной формы науки». Он рассказал, как «очень мудрый генеральный менеджер бейсбольной команды нанял доктора эконометрики», чтобы измерить влияние различных навыков и стратегий игры на итоговый результат. Саммерс увидел в этом локальном успехе Бина более глобальную истину: «манибольный» подход применим и к другим аспектам нашей жизни. «То, что справедливо для бейсбола, на самом деле справедливо и в отношении гораздо более широкого спектра человеческой деятельности».

Где же еще, по мнению Саммерса, применение данного научного подхода должно стать преобладающим? Например, в области экологического регулирования, где «идейным активистам и юристам» следовало бы уступить место «людям, специализирующимся на анализе выгод и затрат».

Или в президентских кампаниях, во время которых востребованные ранее яркие молодые юристы теперь уступают место «ярким экономистам и обладателям дипломов MBA». Или на Уолл-стрит, где вооруженные компьютерными программами гении математического анализа вытесняют местных болтунов и изобретают новые сложные производные ценные бумаги. «В последние 30 лет, – отметил Саммерс, – в инвестиционно-банковской сфере стало меньше тех, кто может составить богатому клиенту компанию в гольф, и больше тех, кто проявляет незаурядные способности в решении очень трудных математических задач, связанных с ценообразованием на рынке производных ценных бумаг»[314].

Такова была вера в рыночный триумф – вера в «манибол» всего за четыре года до начала финансового кризиса.

Как показали дальнейшие события, ничего хорошего из этого не вышло – ни для экономики, ни для «Окленд Атлетикс». В последний раз эта команда выходила в плей-офф в 2006 году, и ей больше не удавалось занять первое место в регулярном сезоне. Справедливости ради следует отметить, что причиной этого стал не провал «манибола», а его распространение. Благодаря, в частности, книге Льюиса, другие команды, в том числе обладающие большими бюджетами, пересмотрели свой подход к селекции игроков и их зарплатам. К 2004 году зарплаты и рыночная стоимость бейсболистов в гораздо большей степени отражали их реальный вклад в победу команды. Таким образом, неэффективности данного рынка, на которых сыграл Бин, просто перестали существовать[315].

«Манибол», как оказалось, не является стратегией исключительно для аутсайдеров, по крайней мере в долгосрочной перспективе. Богатые команды тоже могли нанять статистиков и покупать игроков именно на те позиции, которые те рекомендовали усилить. Одна из богатейших команд бейсбольной лиги, «Бостон Рэд Сокс», становилась победителем Мировой серии в 2004 и 2007 годах, при этом владелец команды и ее генеральный менеджер являлись апостолами «манибола». В первые же годы после выхода книги Льюиса выяснилось, что деньги по-прежнему оказывают не меньшее, если не большее, влияние на процент побед команд Высшей лиги[316].

Это согласуется с экономической теорией. Если рынок эффективно оценивает бейсбольные таланты, то можно ожидать, что наивысшего успеха будут достигать те команды, которые имеют финансовую возможность платить игрокам более высокие зарплаты. Однако в этой связи возникает более глобальный вопрос. «Манибол» сделал бейсбол более эффективным с экономической точки зрения, но привело ли это к улучшению самой игры? Наверное, нет.

Вызванные сменой подхода изменения игровой стратегии и тактики трудно назвать улучшающими. Они привели к изменению некоторых игровых моментов, считавшихся классикой игры, к тому, что игра стала более рациональной, но менее зрелищной. Нет, «манибол» не погубил бейсбол, но, подобно другим вторжениям рынка в несвойственные ему сферы, ухудшил его свойства.

Это приводит нас к тому же выводу, который я уже не раз делал в этой книге в отношении различных товаров и видов человеческой деятельности: увеличение степени эффективности рынка само по себе не является добродетелью. Главный вопрос заключается в том, является ли введение того или иного рыночного механизма фактором улучшающим или ухудшающим игру. И данный вопрос относится не только к бейсболу, но и ко всем аспектам нашей жизни.

Место для вашей рекламы

Мир спорта – это не единственная территория, на которой буйно расцветают рынки и меркантилизм. За последние двадцать лет коммерческая реклама, став привычной для газет, журналов, радио и телевидения, вышла за их пределы, колонизировав все сферы нашей жизни.

В 2000 году российская ракета с огромным логотипом Pizza Hut полетела рекламировать сеть ресторанов за пределами земной атмосферы. Но большинство новых мест, которые реклама завоевывает с 1990-х годов, сугубо прозаичны. На продающихся в продуктовых магазинах бананах и яблоках стали появляться наклейки, рекламирующие новый голливудский фильм или сериал, демонстрируемый по кабельному телевидению. А в молочных отделах – яйца с рекламой осенних передач на канале CBS. Реклама была не на картонках, а на каждом яйце – благодаря новой технологии лазерной маркировки, с помощью которой логотип компании и рекламный слоган нанесли прямо на скорлупу (аккуратно, но на века)[317].

Видеоэкраны расположились в таких местах, где они привлекают внимание даже самых спешащих граждан в те моменты, когда они вынуждены стоять и ждать, – в лифтах, пока они доставляют вас на нужные этажи, у торговых автоматов, пока вы получаете сдачу, на заправках, пока вы дожидаетесь заполнения бака, даже в туалетах в ресторанах, барах, других общественных местах[318].

Реклама в туалетах раньше имела вид противозаконных наклеек, граффити на стенах кабинок и содержала номера телефонов проституток и эскорт-услуг. Однако в 1990-е годы это стало превращаться в мэйнстрим. Согласно статье, опубликованной в Advertising Age, «такие рыночные производители, как Sony, Unilever и Nintendo вместе с ведущими компаниями по производству спиртных напитков и телевизионными сетями расталкивают локтями уличных девиц и сумасшедших, чтобы наклеить свою рекламу перед глазами целевой группы, оказавшейся в туалете с приспущенными штанами и расстегнутой молнией». Наштампованная пачками реклама дезодорантов, машин, аудиозаписей и видеоигр стала привычным зрелищем в кабинках и на стенах туалетов. К 2004 году подобная реклама, нацеленная на молодую, состоятельную и обязательно захваченную врасплох аудиторию, превратилась в бизнес, оценивающийся в 50 млн долларов. У фирм, специализирующихся на рекламе в уборных, есть даже собственная ассоциация, которая недавно провела четырнадцатое ежегодное собрание в Лас-Вегасе[319].

Параллельно тому, как рекламодатели стали покупать места на стенах уборных, реклама начала проникать в книги. Скрытая коммерческая реклама долгое время была отличительной чертой фильмов и телепрограмм. Но в 2001 году британская писательница Фэй Уэлдон сочинила роман по заказу Bulgari, итальянской ювелирной компании. В обмен на неназванную сумму Уэлдон согласилась упомянуть в романе ювелирные изделия компании, как минимум, десять раз. Книгу, метко названную «Ожерелье от Булгари»[320], опубликовали издательства HarperCollins в Великобритании и Grove/Atlanticо в Соединенных Штатах. Уэлдон с лихвой отработала свой рекламный контракт, упомянув в своей книге ювелирные изделия Bulgari тридцать четыре раза[321].

Некоторые писатели выразили возмущение идеей проспонсированного романа и призывали издателей книги отказаться от публикации. Один из критиков заявил, что скрытая реклама, скорее всего, «поколеблет уверенность читателя в подлинности повествования». Другой указывал на громоздкую перегруженность текста романа названиями ювелирных изделий, как, например, в следующих предложениях: «Одно колье от Bulgari в руках лучше, чем два в перспективе, – возразила Дорис», «они некоторое время лежали, прижавшись, друг к другу, просто так, уже утолив страсть. Затем они встретились в Bulgari в обеденный перерыв»[322].

Хотя скрытая реклама в книгах не получила широкого распространения, появление электронных устройств для чтения и электронных версий книг, возможно, позволит рекламе ворваться в процесс чтения. В 2011 году Amazon начала продажу двух версий электронных книг Kindle, одну со «специальными предложениями и заставками спонсора», другую без них. Книга со специальными предложениями стоит на сорок долларов дешевле обычной, но в ней в виде заставки, а также в нижней части главного экрана появляется меняющаяся реклама[323].

Авиаперелеты – это еще одна сфера, которую рынок оккупирует с возрастающей настойчивостью. В первой главе мы видели, как авиалинии превратили очереди в аэропортах в прибыльное дело, взимая дополнительную плату за возможность сократить ожидание в очередях на контрольно-пропускных пунктах или за право оказаться на борту самолета раньше других пассажиров. Однако это далеко не все. Как только вы преодолели очереди, сели в самолет и устроились на своем сиденье, вы, скорее всего, обнаружите, что окружены рекламой. Несколько лет назад авиакомпания US Airways начала продажу рекламных мест на откидных столиках, салфетках и – каким бы неправдоподобным это ни казалось – на гигиенических пакетах. Spirit Airlines и Ryanair, две бюджетные авиалинии, налепили рекламу на верхние отделения для багажа. Delta Airlines недавно сделала попытку показывать видеорекламу автомобилей «линкольн» перед предваряющим полет роликом о правилах безопасности. После жалоб на то, что из-за шума рекламы пассажиры проигнорировали объявление о мерах безопасности, авиалиния поменяла видеоролики местами[324].

В наше время вовсе не обязательно быть писателем или авиакомпанией, чтобы привлечь рекламных спонсоров. Подойдет и личный автомобиль, при условии, что вы согласны превратить его в передвигающийся рекламный щит. Рекламные агентства платят до девятисот долларов в месяц за то, чтобы завернуть вашу машину в виниловую обертку с нанесенной на нее рекламой энергетических напитков, операторов сотовой связи, моющих средств или местного магазина сантехники. Такие рекламные контракты налагают на вас несколько разумных ограничений. Если вы, допустим, рекламируете продукт компании «Кока-кола», вас не должны застать за рулем с бутылкой «Пепси» в руках. По подсчетам рекламодателей, объявления, которыми украшена ваша машина, пока вы едете по городу, ежедневно привлекают внимание не менее семидесяти тысяч человек[325].

В рекламный плакат можно превратить и ваш дом. В 2011 году Adzookie, небольшая рекламная компания из Калифорнии, предложила специальный бонус владельцам домов, потерявшим право выкупа или испытывающих трудности при выплатах по закладной. Если вы предоставите компании возможность раскрасить всю внешнюю часть здания (за исключением крыши) яркими объявлениями, она будет оплачивать за вас закладную ежемесячно до тех пор, пока ваш дом украшает их реклама. «Если вы готовы к ярким цветам и к пристальным взглядам соседей, – пишет компания на своем веб-сайте, – просто заполните заявку ниже». На компанию тут же обрушился вал заявок от заинтересованных владельцев домов. Притом что компания собиралась украсить рекламой всего десять домов, менее чем за два месяца она получила двадцать две тысячи заявок[326].

Даже если у вас нет ни машины, ни дома, остается возможность заработать на рекламном буме последних лет: вы можете превратить в биллборд свое тело. Эта практика, насколько мне известно, зародилась в Casa Sanchez – небольшом семейном мексиканском ресторанчике в Сан-Франциско. В 1998 году владельцы заведения предложили пожизненный бесплатный ланч всем, кто согласится сделать татуировку эмблемы ресторана – мальчика в сомбреро, оседлавшего гигантский початок кукурузы, – на своем теле. Семья Санчесов думала, что немногие согласятся на такое предложение, если вообще найдутся. Они ошибались. Спустя несколько месяцев более сорока человек гуляли по улицам Сан-Франциско, щеголяя татуировками Casa Sanchez, а ближе к обеду частенько наведывались в ресторан, требуя свои бесплатные буррито.

Вначале владельцы ресторана были довольны успехом своей рекламной кампании, но затем ужаснулись, осознав, что если каждый обладатель татуировки будет приходить за ланчем ежедневно в течение следующих пятидесяти лет, то потери ресторана составят 5,8 млн долларов[327].

Спустя несколько лет одно лондонское рекламное агентство начало продажу мест для рекламы на человеческих лбах. В отличие от рекламной кампании Санчесов, татуировки на этот раз были временными. Зато место их нанесения было более заметным. Агентство наняло студентов университета, согласившихся носить у себя на лбу спонсорские логотипы за четыре фунта и двадцать пенсов (6,83 долл.) в час. Один из потенциальных спонсоров одобрил идею, сказав, что объявления на лбу – это «развитие идеи рекламы-сэндвича, только немного более органическое»[328].

Другие рекламные агентства тоже разрабатывали вариации рек-ламы, наносимой непосредственно на человеческое тело. Авиакомпания Air New Zealand наняла тридцать человек в качестве «черепных плакатов». Добровольцы побрили головы и сделали себе на затылках временные татуировки, гласящие: «Жаждете новых впечатлений? Слетайте в Новую Зеландию». Плата за две недели ношения рекламы на собственном выбритом черепе – билет в Новую Зеландию и обратно (стоимость – 1200 долларов) или 777 долларов наличными (намек на название самолетов «Боинг-777», которые использует эта компания)[329].

Наиболее экстремальное использование собственного тела для рекламных целей связано с именем тридцатилетней женщины из Юты, которая выставила место на своем лбу на аукцион. Будучи матерью-одиночкой, воспитывающей одиннадцатилетнего плохо успевающего в школе сына, Кари Смит остро нуждалась в деньгах. В 2005 году на онлайн-аукционе она предложила наколоть у себя на лбу перманентную татуировку рекламы того коммерческого спонсора, который согласится заплатить за это 10 000 долл. В качестве покупателя выступило онлайн-казино. Несмотря на попытки тату-мастера отговорить женщину от столь экстравагантного поступка, она настояла на своем и наколола на лоб адрес веб-сайта казино[330].

Что плохого в меркантилизме?

Многие люди наблюдали за шквалом продаж прав на наименование и рекламы в 1990-е и начале 2000-х годов с отвращением и даже беспокойством. Тревога сквозила в бесчисленных заголовках газет: «Некуда бежать, негде спрятаться от шквала рекламы» (Los Angeles Times), «Рекламный штурм» (The Sunday Times, Лондон), «Рекламная бесконечность» (Washington Post), «Реклама везде, где только можно ее увидеть» (The New York Times), «Везде реклама» (USA Today).

Критики и активисты порицали «пустые коммерческие ценности» и «пошлость рекламы и меркантилизма». Они называли меркантилизм «эпидемией», которая «огрубляла сердца и умы общества по всей стране». Некоторые изображали рекламный бизнес как «нечто похожее на загрязнение». Одна покупательница в ответ на вопрос, почему ей не нравятся наклейки с анонсами фильмов на фруктах в овощном отделе, ответила: «Не хочу, чтобы реклама испортила мое яблоко». Приводились даже слова управляющего рекламным агентством, сказавшего: «Не знаю, осталось ли что-либо святое в этом мире»[331].

Невозможно отрицать наличие оснований для подобных высказываний с точки зрения морали. И все же сложно объяснить простыми и понятными всем словами, что плохого в том распространении рекламы, которое мы наблюдаем последние двадцать лет.

Агрессивная и навязчивая реклама, бесспорно, уже давно является поводом для недовольства. Уолтер Липпман еще в 1914 году сокрушался по поводу «вводящего в заблуждение шума, который портит внешний облик, загораживает собой город, сверкает и подмигивает вам по ночам». Казалось, реклама была везде. Восточное небо «пылало жвачкой, северное – зубными щетками и нижним бельем, западное – виски, южное – детскими юбочками, и все небо светилось страшно кокетливыми женщинами»[332].

Если бы Липпман проехал дорогами Среднего Запада и Юга, он только укрепился бы в своих опасениях. Он увидел бы тысячи сараев, раскрашенных в кричащие цвета рекламой жевательного табака: «Жуйте табак Mail Pouch, побалуйте себя лучшим». С конца 1890-х годов владельцы предприятия Mail Pouch Tobacco платили фермерам, чьи сараи находились вблизи от основных автотрасс, от одного до десяти долларов (плюс бесплатная покраска) за согласие превратить эти сооружения в рекламные щиты. Такие рекламные сараи, одними из первых превратившиеся в объекты уличной рекламы, стали ранними предшественниками недавней попытки наносить рекламу прямо на стены жилых домов[333].

Несмотря на прецеденты в прошлом, меркантилизм последних двух десятилетий имел свою отличительную особенность – он стал представлять собой символ того мира, где все выставляется на продажу. Многие находят такой мир неуютным, и не без оснований. Но чем именно он неприятен?

Некоторые считают, что ничем. В том случае, если места, которые продаются для размещения рекламы – дом или сарай, стадион или кабинка в уборной, бицепс или лоб, – принадлежат человеку, их продающему, и в том случае, если такая продажа является добровольной, никто не вправе возражать против заключения данной сделки. Если это мое яблоко, самолет или бейсбольная команда, я могу свободно продавать права на их наименование и места для размещения рекламы. Таков принцип свободного рынка рекламы.

Как мы уже видели в других контекстах, этот довод о невмешательстве вызывает два вида возражений. Первый связан с несправедливостью, второй – с коррупцией и деградацией.

Первое возражение признает принцип свободы выбора, но оспаривает тот факт, что принятие рыночного решения в любом случае совершается абсолютно добровольно. Если владелец дома, столкнувшийся с неминуемым лишением его права выкупа по закладной, соглашается на то, чтобы на его доме нарисовали кричащую рекламу, то его выбор, в сущности, является вынужденным. Если родитель, остро нуждаясь в средствах на покупку лекарств для своего ребенка, соглашается сделать татуировку с рекламой какого-либо товара, он действует не совсем добровольно. Возражение, связанное с наличием вынуждающих обстоятельств, указывает на то, что рыночные отношения можно считать свободными только в том случае, когда причины, обуславливающие наши покупки и продажи, справедливы и ни одна из сторон сделки не совершает ее в связи с крайней экономической необходимостью.

Большая часть дебатов на эту тему проходит между сторонниками свободных рынков и теми, кто считает, что рыночный выбор свободен лишь в том случае, когда игра идет на равных, когда соблюдены основные принципы социального партнерства.

Однако ни одна из этих позиций не помогает нам понять, почему ситуация, в которой рыночное мышление и рыночные отношения вторгаются во все виды человеческой деятельности, настолько нас беспокоит. Чтобы описать наши тревоги, необходимо оперировать такими моральными понятиями, как коррупция и деградация. А говорить о коррупции и деградации – значит обращаться, как минимум косвенно, к представлениям о благополучии.

Обратите внимание на язык, который используют критики меркантилизма: «снижение ценности», «опошление», «разложение», «загрязнение», «утрата святынь». Эти слова являются духовно заряженными и указывают на возможность существования лучших условий для жизни. В них не содержится указаний на принуждение и несправедливость, но они заявляют о деградации определенных отношений, действий и благ. Критика меркантилизма с моральной точки зрения – это пример того, что я назвал неодобрением разложения (вспомним возражение, связанное с коррупцией).

В отношении прав на наименование и рекламной деятельности такое разложение происходит на двух уровнях. В некоторых случаях меркантилизм, проникший в определенную сферу деятельности, приводит к внутренней деградации. Например, гулять по городу с проплаченной некой компанией рекламной татуировкой на лбу унизительно, даже если решение о ее нанесении было принято человеком по доброй воле.

Или возьмите для примера то, что можно назвать экстремальной продажей прав на наименование: в 2001 году одна супружеская пара в преддверии рождения сына выставила на интернет-аукцион право дать будущему новорожденному имя. Они надеялись, что какая-нибудь корпорация купит это право и взамен обеспечит любящих родителей суммой, достаточной для покупки уютного домика, поможет с приобретением прочих, необходимых растущей семье благ. Однако в результате ни одна компания не согласилась на запрошенную цену – 500 000 долл., поэтому родителям пришлось распрощаться со своей затеей и дать ребенку имя традиционным способом (они назвали его Зейном)[334].

Возможно, вы возразите, что продавать право на имя для ребенка неправильно, ибо ребенок не давал на это своего согласия (возражение о несправедливости и принуждении). Но не это должно являться главным поводом для возражений. В конце концов, дети обычно не придумывают себе имена сами. Большинство из нас остается с тем именем, которое дали нам наши родители, и мы не считаем их действия принудительными. Единственная причина, по которой при разговоре о продаже права на имя для ребенка встает вопрос о принуждении, заключается в том, что жить с подобным именем (скажем, Уолмарт Уилсон, или Пепси Питерсон, или Джамба Джус Джонс) унизительно – даже если ребенок и даст на это свое согласие, которое само по себе спорно.

Не все проявления меркантилизма вредоносны. Некоторые из них приемлемы, допустим, реклама, с давних пор украшающая табло или даже стены стадиона. Другое дело, когда из дикторской кабины при каждой смене питчеров или перебежке к следующей базе звучат проплаченные спонсором неуместные объявления. Это уже больше похоже на скрытую рекламу в художественном романе. Если вы недавно слушали по радио или смотрели по телевидению трансляцию бейсбольного матча, то понимаете, что я имею в виду. Беспрестанно произносимые комментаторами рекламные слоганы вторгаются в игру и затмевают собой удачные и относящиеся к игре фразы, из которых мог бы состоять прямой репортаж.

Поэтому для определения того, в каком случае реклама уместна, а в каком нет, недостаточно оперировать одними только понятиями права собственности, с одной стороны, и справедливости – с другой. Мы должны также учитывать социальную значимость тех практик и тех благ, которые она реализует. И в каждом случае вынуждены задаваться вопросом, не ухудшатся ли их свойства в связи с коммерциализацией.

Это приводит нас к дальнейшим рассуждениям: некоторые виды рекламы, не вредоносные сами по себе, могут, тем не менее, вносить свой вклад в меркантилизм социальной жизни в целом. Здесь уместна аналогия с экологическим загрязнением. В выделении в атмосферу углекислого газа нет ничего дурного, если рассматривать его вне глобального контекста; мы совершаем это действие при каждом выдохе. И все же избыток выбросов углекислого газа может оказать пагубное влияние на окружающую среду. Подобным образом широкое проникновение в художественные произведения рекламы, которая в ином контексте не вызвала бы нареканий, способствует становлению общества, характеризуемого засильем корпоративного спонсорства и консьюмеризма, общества, где повсюду присутствует если не MasterCard, то McDonald’s. Это тоже один из видов деградации.

Вспомните покупательницу, которая не хотела, чтобы рекламные наклейки «испортили» ее яблоки. Строго говоря, с ее стороны это было преувеличением. Наклейка не портит фрукт в прямом смысле этого слова (при условии, что она не оставляет на нем следа). Вкус яблока или банана остается прежним. Стикеры Chiquita, указывающие на производителя бананов, существуют уже долгое время, и мало кому приходило в голову жаловаться на их присутствие. Не выглядят ли в таком случае абсурдными жалобы на наклейки с рекламой нового фильма или телешоу? Не обязательно. Скорее всего, неудовольствие покупателей вызывает не конкретная наклейка на яблоке, а вторжение коммерческой рекламы в их повседневную жизнь. Речь идет о «порче» не яблока, а окружающего нас мира, в котором все большее значение приобретают рыночные ценности.

Следует отметить, что в овощном отделе супермаркета коррозийное воздействие рекламы проявляется не настолько сильно, как на городских улицах и площадях, которые все чаще становятся желанной целью корпоративных рекламных кампаний. Это явление, получившее название «муниципальный маркетинг», грозит проникновением меркантилизма в самое сердце городской жизни. В течение двух последних десятилетий города и штаты, испытывающие финансовые трудности, пытаются свести концы с концами, продавая под размещение рекламы места на общественных пляжах, в парках, школах, на станциях метро и вблизи городских достопримечательностей.

Муниципальный маркетинг

Эта тенденция зародилась в 1990-е годы. Когда оказалось, что сделки по продаже прав на наименование стадионов приносят владельцам команд высшей лиги немалую выгоду, местные власти начали искать способы привлечения корпоративной рекламы на объекты муниципальных служб и городского хозяйства.

Спасательные станции и права на продажу напитков

Летом 1998 года люди, приехавшие на городской пляж в Сисайд-Хайтс, обнаружили на песке пять тысяч изображений банок арахисового масла Skippy, покрывающих все пространство, насколько хватало взора. Это был результат использования новой хитроумной технологии, позволяющей формировать рекламные изображения из песка, и Skippy заплатила городским властям за то, чтобы разместить свою пляжную рекламу прямо под ногами отдыхающих[335].

Проникновение рекламы на пляжи происходило по всей стране: в калифорнийском округе Ориндж пляжные спасатели теперь были представлены маркой Chevrolet. Согласно спонсорскому контракту стоимостью в 2,5 млн долларов, корпорация General Motors обеспечила спасателей округа сорока двумя новыми пикапами и автомобилями «Шевроле Блейзер», украшенными рекламой, сообщающей, что эти автомобили являются «официальными транспортными средствами службы морской безопасности пляжей округа Ориндж». По условиям контракта компания-спонсор получила право на свободное проведение пляжных фотосессий. При этом официальным пляжным транспортом близлежащего округа Лос-Анджелес являлись автомобили «Форд Рейнджер», а тамошние спасатели щеголяли исключительно в купальных костюмах от Speedo[336].

В 1999 году компания Coca-Cola заплатила 6 млн долларов за то, чтобы ее продукт стал официальным безалкогольным напитком калифорнийского пляжа «Хантингтон». По условиям сделки Coca-Cola получала эксклюзивные права на продажу своих безалкогольных напитков, соков и бутилированной воды на городских пляжах, в парках и городских сооружениях, а также на использование в своей рекламе логотипа местного пляжа «Сёрф Сити».

Около десятка городов по всей стране заключили подобные сделки с компаниями по производству безалкогольных напитков. В Сан-Диего эксклюзивное право на продажу напитков на муниципальных объектах по контракту стоимостью 6,7 млн долларов получила компания Pepsi. Власти этого города заключили еще несколько спонсорских контрактов; по одному из них Verizon становилась «официальным беспроводным партнером» города, а по другому компания под названием Cardiac Science – официальным поставщиком дефибрилляторов[337].

В 2003 году мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг, убежденный сторонник муниципального маркетинга, впервые назначил городского управляющего по маркетингу. Его первой серьезной инициативой стал пятилетний контракт с компанией Snapple стоимостью 166 млн долларов, по которому компания по производству напитков получала эксклюзивное право на продажу воды и соков в бесплатных городских школах, а также на продажу чая, воды и шоколадных напитков на шести тысячах городских объектов. Критики шутили, что «Большое яблоко» устроило распродажу, чтобы стать «Big Snapple»[338]. Тем не менее муниципальный маркетинг стремительно расширялся: если в 1994 году объем заключенных спонсорских контрактов составлял 10 млн долларов, то в 2002 году он оценивался уже в 175 млн долларов[339].

Станции метро и туристские тропы

Впрочем, до некоторых общественных мест сделки по продаже прав на наименование добрались не сразу. В 2001 году Управление транспорта штата Массачусетс сделало попытку продать право на наименование четырех существующих станций метрополитена в Бостоне, но ни одну корпорацию это предложение не заинтересовало. Однако не так давно некоторым городам все же удалось продать права на наименование станций метрополитена. В 2009 году транспортное управление Нью-Йорка продало банку Barclays за 4 млн долларов право назвать своим именем одну из старейших и наиболее загруженных станций метро в Бруклине на двадцатилетний срок. Штаб-квартира этого банка располагается в Лондоне, но он захотел назвать своим именем станцию метрополитена, вблизи которой находится спортивная арена, также носящая название Barclays. Помимо продажи прав на наименования, транспортное управление Нью-Йорка активно продает права на размещение рекламы на самих станциях, позволяя заклеивать рекламными объявлениями целые поезда, колонны, турникеты и даже полы. Выручка от подземной рекламы в Нью-Йорке выросла с 38 млн долларов в 1997 году до 125 млн долларов в 2008 г.[340]

В 2010 году Управление транспорта штата Филадельфия продало компании AT&T право на переименование станции «Паттисон», названной в честь губернатора Пенсильвании, жившего в XIX веке. Телефонная компания заплатила 3,4 млн долларов транспортному управлению и еще 2 млн долларов рекламному агентству, организовавшему сделку. Обретшая новое имя станция AT&T находится в популярном районе, где расположены стадионы, на которых играют многие спортивные команды, представляющие Филадельфию. Кстати говоря, сами эти стадионы носят названия банков и финансовых компаний: Citizens Bank Park (арена бейсбольного клуба «Филлис»), Wells Fargo Center (баскетбольный клуб «Филадельфия Севенти Сиксерс» и хоккейный клуб «Филадельфия Флайерз») и Lincoln Financial Field (футбольный клуб «Иглз»). Бывший член общественно-консультативного совета города возражал против продажи названия станции, заметив, что «муниципальный транспорт – это общественная услуга, и названия станций ассоциируются с окрестными улицами и кварталами». Однако официальные власти города ответили, что транспортному управлению требуются деньги и что продажа названий позволит «сэкономить деньги потребителей и налогоплательщиков»[341].

Некоторые города и штаты ищут корпоративных спонсоров для общественных парков и туристических зон. В 2003 году законодательное собрание штата Массачусетс проголосовало за проведение исследования, которое оценит возможность продажи права на наименования шестисот государственных парков, лесов и зон отдыха. Газета Boston Globe писала, что уолденский пруд Торо вскоре может быть переименован в пруд Wal-Mart. Однако власти Массачусетса так и не реализовали эту задумку. Тем не менее в последнее время сразу несколько корпораций-спонсоров с громкими именами заключили сделки, которые дают им право увековечить свои бренды в названиях государственных парков по всей стране[342].

Компания North Face, производитель качественной и дорогостоящей спортивной верхней одежды, разместила свои логотипы на указателях в общественных парках Вирджинии и Мэриленда. Coca-Cola купила право размещать свой логотип в национальном парке Калифорнии в обмен на спонсирование проекта восстановления лесонасаждений после пожара. Принадлежащий компании Nestle' бренд Juicy Juice можно встретить на указателях в нескольких парках штата Нью-Йорк, где компания за свой счет установила детские площадки. Конкурирующая с Nestle' компания Odwalla, являющаяся производителем соков, профинансировала программу озеленения, благодаря чему ее бренд присутствует теперь в государственных парках по всей стране. В 2010 году в Лос-Анджелесе противники размещения рекламы не смогли противостоять продаже мест под размещение рекламы в городских парках. В результате реклама фильма «Медведь Йоги» появилась на парковых сооружениях, столиках для пикника и урнах[343].

В 2011 году законодательное собрание штата Флорида приняло законопроект, разрешающий продажу прав на наименование и размещение коммерческой рекламы вдоль туристских троп, находящихся во владении штата. Выделение денежных средств на содержание и благоустройство велосипедных дорожек, туристских троп и водных путей для плавания на каноэ в последнее время было сокращено, и некоторые члены законодательного собрания рассматривали рекламные кампании как способ покрытия дефицита бюджета. Компания Government Solutions Group выступает в роли посредника, обеспечивающего связь между национальными парками и корпоративными спонсорами. Шери Боуер, исполнительный директор этой компании, заметила, что государственные парки являются идеальным местом для проведения рекламных кампаний. Посетители этих парков – «отличные потребители» с высоким доходом, объяснила она. К тому же парки «очень спокойная маркетинговая среда», где мало что отвлекает внимание посетителей. «В таких местах легко воздействовать на людей; они находятся в правильном расположении духа»[344].

Полицейские автомобили и пожарные гидранты

В начале 2000-х годов многие муниципалитеты, испытывавшие нехватку денежных средств, польстились на неправдоподобно щедрое предложение. Одна компания из Северной Каролины пообещала муниципальным властям новые, полностью оснащенные полицейские автомобили с проблесковыми маячками и тюремными решетками по цене один доллар в год. Это предложение сопровождалось одним условием: автомобили будут расписаны рекламными слоганами и логотипами компаний в стиле автогонок NASCAR[345].

Некоторые полицейские чины и городские чиновники посчитали рекламную расцветку не слишком высокой платой за новенькие патрульные автомобили, которые обычно стоят около 28 тыс. долл. за штуку. Более ста шестидесяти муниципалитетов в двадцати восьми штатах согласились на предложенную сделку. Компания Government Acquisitions, которая и была инициатором сделки, подписала контракты с заинтересовавшимися муниципалитетами, а затем предложила образовавшиеся рекламные места местным и национальным коммерческим компаниям. Компания настаивала на том, чтобы реклама, размещаемая на полицейских автомобилях, выглядела прилично – никакой пропаганды алкоголя, сигарет, огнестрельного оружия или азартных игр. На сайте компании можно было увидеть вариант воплощения данной маркетинговой идеи: фотографию полицейского автомобиля с золотыми арками McDonald’s на капоте. Среди клиентов компании значились Dr Pepper, NAPA Auto Parts, соусы Tabasco, Федеральная почтовая служба, армия США и компания Valvoline. Планировалось также задействовать в качестве потенциальных рекламодателей банки, компании кабельного телевидения, агентства по продаже автомобилей, инвестиционные компании, а также радиостанции и телеканалы[346].

Перспектива появления на улицах городов разукрашенных рекламой полицейских автомобилей вызвала в обществе острые разногласия. Журналисты и некоторые представители правоохранительных органов возражали против этой идеи по ряду причин. Их беспокоило наличие риска протекционизма полиции по отношению к спонсорам. Другие считали, что наряд полиции, предоставленный McDonald’s, Dunkin’ Donuts[347] или местным магазином бытовой техники, подрывает авторитет и достоинство правоохранительных органов. Кроме того, остальные отмечали, что реализация этого проекта плохо отразится на самом государстве и на желании нации финансировать необходимые службы. «Некоторые функции настолько существенны для упорядоченного управления обществом, – писал обозреватель Леонард Питтс-младший, – настолько значительны для его достоинства, что их по традиции доверяют только тем, кого выбрали и снарядили мы все, общими усилиями, в интересах общего блага. Охрана правопорядка является одной из таких функций. Или, по крайней мере, являлась»[348].

Сторонники сделки признавали несуразность идеи, в соответствии с которой полиция должна открыто рекламировать коммерческие продукты. Однако, подчеркивали они, в трудные с финансовой точки зрения времена лучшим для общества вариантом является наличие полицейских машин с рекламными объявлениями, нежели полное отсутствие этих машин. «Возможно, люди будут смеяться, увидев на дороге патрульный автомобиль, раскрашенный рекламой, – сказал один шеф полиции. – Но если этот автомобиль спешит на экстренный вызов, люди будут счастливы, что он прибудет к месту назначения и сделает это вовремя». Один из членов городского совета Омахи сказал, что сначала идея ему не понравилась, но его мнение изменилось при мысли об экономии. Он предложил аналогию: «Реклама давно уже присутствует на наших стадионах, в других общественных местах. И при достойном оформлении реклама на полицейских автомобилях ничем не отличается от приведенных мной примеров»[349].

Продажа прав на наименование стадионов и корпоративное спонсорство оказались морально заразными или, по крайней мере, наводящими на размышления явлениями. Ко времени возникновения разногласий по поводу разукрашенных рекламой полицейских машин они подготовили сознание общества к обдумыванию дальнейших путей коммерциализации общественной жизни.

Впрочем, в конце концов компания из Северной Каролины так и не предоставила муниципалитетам ни одной полицейской машины. Встретив неприятие со стороны общества, выразившееся, в том числе, в протестном движении, поставившем перед собой цель отговорить национальных рекламодателей от участия в данном проекте, инициаторы идеи сдались, а затем и вовсе вышли из бизнеса. Однако сама идея рекламы на полицейских машинах не умерла. В Великобритании приобретенные на спонсорские средства полицейские автомобили стали появляться еще в 1990-е годы, после того как Министерство внутренних дел приняло новое положение, позволявшее отделениям полиции увеличивать свой годовой бюджет на один процент за счет привлечения спонсоров. «До недавних пор эта “территория” была запретной, – сказал один полицейский чиновник. – Теперь же здесь все по принципу “хватай, что можешь”». В 1996 году в Лондоне появились констебли, на полицейских машинах которых характерным фирменным шрифтом было написано: «Спонсором этого автомобиля является Harrods»[350].

В конце концов идея размещения рекламы на полицейских автомобилях, пусть и не в стиле NASCAR, была реализована и в Соединенных Штатах. В 2006 году отделение полиции в Литтлтоне представило патрульную машину с тремя неброскими рекламными логотипами Donelan, местной сети продовольственных магазинов. Рекламные изображения, похожие на увеличенные наклейки на бампер, располагались на крышке багажника и задних крыльях. В обмен на эту рекламу сеть супермаркетов платит городу 12 000 тыс. долларов в год, что покрывает стоимость аренды одной машины[351].

Насколько мне известно, пока еще никто не пытался продать место для рекламы на пожарных машинах, однако в 2012 году Kentucky Fried Chicken (KFC) заключила спонсорскую сделку с пожарной частью Индианаполиса с целью добавить в свое меню новое блюдо: «огненные» крылышки цыпленка гриль. Условия сделки включали в себя проведение фотосессии с членами пожарной команды Индианаполиса и размещение логотипов KFC (включая культовое изображение полковника Сандерса) на огнетушителях в городских рекреационных центрах. Еще в одном городе штата Индиана KFC провела похожую рекламную кампанию, заплатив за право украсить своими логотипами пожарные гидранты[352].

Тюрьмы и школы

Реклама вторглась еще в два вида учреждений, которые наиболее близки к гражданской власти и общественным нуждам: в тюрьмы и школы. В 2011 году в следственном изоляторе графства Эри в городе Буффало стали показывать рекламу на телевизионном экране, который видели задержанные за различные правонарушения. Кого из рекламодателей могла заинтересовать данная аудитория? Профессиональных поручителей, готовых предоставить залог, адвокатов. Стоимость демонстрации такой рекламы составляет 40 долларов в неделю, при этом договор заключается на год. Ее крутят вместе с информацией самого изолятора о внутренних правилах и часах посещения. Рекламные объявления можно увидеть и в лобби, где находятся пришедшие навестить заключенных члены их семей и друзья. Правительство графства получает одну треть от рекламной выручки, что позволяет увеличить бюджет графства на 8–15 тысяч долларов в год[353].

Рекламодатели нашлись довольно быстро. Энтони Диина, руководитель рекламной компании, реализующей данный проект, объяснил, в чем заключается его привлекательность: «Что хотят люди, попавшие в изолятор? Они хотят выйти оттуда. И не хотят отбывать наказание. То есть им нужен поручитель. И адвокат». В данном случае реклама напрямую попадает в умы своей целевой аудитории. «Рекламодатели хотят рекламировать свою продукцию именно в тот момент, когда люди готовы принять решение, – сообщил Диина журналисту Buffalo News. – Мы имеем как раз такой случай. У этой аудитории нет иного выбора»[354].

Channel One использует в своих интересах еще один случай, когда аудитория также вынуждена обращать свое внимание на рекламные ролики. Миллионы подростков заставляют смотреть этот спутниковый канал в школьных аудиториях по всей стране. Проект, предусматривающий показ двенадцатиминутной программы коммерческих новостей, был запущен в 1989 году предпринимателем Крисом Уиттлом. Он предложил школам бесплатные телевизоры, видеооборудование и линии спутниковой связи в обмен на обязательную для просмотра школьниками ежедневную телепрограмму, которая включает в себя двухминутную рекламную паузу. Несмотря на то, что штат Нью-Йорк отказался от предложения Channel One, большинство других штатов не стали накладывать запрет, и к 2000 году канал смотрели уже восемь миллионов учащихся двенадцати тысяч школ. С тех пор как аудитория составила более 40 процентов всех подростков страны, канал получил возможность заламывать таким рекламодателям, как Pepsi, Snickers, Clearasil, Gatorade, Reebok, Taco Bell и армия США, цену, составля-ющую около 200 000 долларов за тридцатисекундную рекламную паузу (что сопоставимо с ценами на рекламу, которая транслируется на обычных федеральных телеканалах)[355].

Представитель Channel One объяснил финансовый успех данного проекта на конференции по маркетингу для молодежи в 1994 году: «Самый весомый коммерческий аргумент для рекламодателей [заключается в том, что] мы вынуждаем детей смотреть двухминутную рекламу. Рекламодатель получает целевую детскую аудиторию, представители которой во время трансляции рекламных роликов не могут отойти от экрана в ванную, не могут переключиться на другой канал, не могут слышать крики своих мам на заднем плане, не могут поиграть в видеоигры или надеть наушники»[356].

Несколько лет назад Уиттл продал Channel One и теперь занимается организацией частной школы в Нью-Йорке. Его бывшая компания уже не является столь мощным рекламным инструментом, каким была раньше. Со времени своего расцвета в начале 2000-х годов Channel One потеряла около трети школ и большое количество своих основных рекламодателей. Однако преуспела в преодолении запрета на рекламу в школьных классах. Сегодня бесплатные средние школы наводнили рекламные объявления, корпоративное спонсорство, скрытая реклама и даже продажа прав на наименование[357].

Нельзя сказать, что меркантилизм в школьных кабинетах является новым веянием. В 1920-е годы компания Ivory Soap предоставляла школам куски мыла своего производства для того, чтобы те могли проводить конкурсы по резьбе по мылу. Размещение логотипов этой компании на школьных стендах и в выпускных альбомах уже долгое время является широко распространенной практикой, но 1990-е годы стали годами поистине массового корпоративного проникновения в средние школы США. Компании закидывали учителей бесплатными видео, плакатами, «наборами для обучения» с целью «отполировать» мозги ребят логотипами своих компаний и заполонить их торговыми марками. Компании называли эти наборы «спонсированными учебными материалами». Ученики могли получить полезную информацию о питании из учебных материалов, предоставленных компаниями Hershey’s Chocolate или McDonald’s, либо узнать о последствиях разлива нефти на Аляске с помощью видеоролика, произведенного компанией Exxon. Корпорация Procter & Gamble предложила учебный курс, направленный на изучение окружающей среды, объясняющий, почему одноразовые памперсы полезны для природы[358].

В 2009 году Scholastic, крупнейшее в мире издательство детских книг, отправило шестидесяти шести тысячам учителей четвертых классов бесплатные учебные пособия по курсу, посвященному энергетической отрасли. Спонсором курса, названного «Соединенные Штаты Энергии», выступил Американский угольный фонд. Соответственно, данный учебный план подчеркивал преимущества угля, но в нем не было сказано ни слова о несчастных случаях на шахтах, о токсичных отходах, парниковых газах и остальных составляющих вредного воздействиях на окружающую среду. Когда в прессе появилась критика столь однобокого представления информации, Scholastic заявило, что отказ от издания привел бы к сокращению оплаченных спонсорами тиражей детских книг[359].

Не все оплаченные корпоративными спонсорами продукты имеют идеологическую пропагандистскую направленность. Некоторые просто рекламируют бренд. Широкую огласку приобрел случай, когда компания Campbell Soup выпустила бесплатные наборы для обучения школьников «научному методу». С помощью ложки с отверстием (включенной в набор) ученикам предлагалось доказать, что соус к спагетти Prego производства компании Campbell, гуще соуса Ragu', который выпускает компания-конкурент. Компания General Mills предоставила учителям пособие под названием «Нефтяные фонтаны: чудеса Земли». В комплект входили бесплатные конфеты компании – «фруктовые нефтяные фонтаны» с мягкой начинкой, которая «извергалась» при раскусывании. Пособие предлагало провести эксперимент с откусыванием конфеты для сравнения полученного результата с геотермальным извержением. Набор Tootsie Roll демонстрировал, как третьеклассники могут попрактиковаться в арифметике, посчитав конфеты компании. В качестве письменного задания ученикам предлагалось попросить членов своей семьи поделиться их впечатлениями о продукции фирмы[360].

Волна рекламных кампаний в школах отражает растущее влияние детей на семейные затраты. В 1983 году американские компании потратили на рекламу для детей 100 млн долларов. В 2005 году они израсходовали на эти цели уже 16,8 млрд долларов. Поскольку бо́льшую часть дня дети проводят в школе, маркетологи усердно работают над тем, чтобы воздействовать на детей именно там. Тем временем недостаточное финансирование образования побудило бесплатные средние школы охотно соглашаться на участие в рекламных кампаниях[361].

В 2001 году начальная школа в Нью-Джерси первой в стране продала корпоративному спонсору права на наименование. В обмен на взнос в 100 000 долларов спортивный зал школы переименовали по имени местного супермаркета в ShopRite of Brooklawn Center. Вскоре последовали другие сделки, связанные с продажей прав на наименование. Наиболее прибыльной оказалась продажа прав на наименование школьных стадионов: стоимость таких сделок варьировалась от ста тысяч до миллиона долларов. В 2006 году новая государственная школа в Филадельфии замахнулась на большее. Она выпустила целый прей-скурант доступных для продажи прав на наименование: миллион долларов за название для актового зала, 750 тысяч – за спортивный зал, по 50 тысяч – за научные лаборатории, 5 миллионов за название самой школы. Компания Microsoft заплатила сто тысяч долларов за право на наименование школьного центра для посетителей. Можно найти объекты для переименований и подешевле. Средняя школа в Ньюберипорте предложила желающим за десять тысяч долларов дать название кабинету директора[362].

Многие школьные округа продают права на прямую рекламу во всех возможных местах. В 2011 году школьный округ Колорадо продал место для рекламы на табелях успеваемости. За несколько лет до этого начальная школа во Флориде выпустила табели успеваемости в обложках с рекламой компании McDonald’s – изображением Роналда Макдоналда и золотых арок – логотипа ресторана. Собственно, реклама была частью проекта «поощрения на основе успеваемости», в рамках реализации которого отличники, хорошисты и те, кто пропустил не более трех занятий, получали от McDonald’s бесплатные «Хэппи Мил». Однако многочисленные протесты привели к прекращению этой рекламной кампании[363].

К 2011 году семь штатов одобрили размещение рекламы на школьных автобусах. Такие объявления появились в 1990-х годах в Колорадо; школы этого штата одними из первых подписали соглашения о доступе рекламы внутрь своих зданий. В Колорадо-Спрингз реклама Mountain Dew красовалась в школьных коридорах, а реклама Burger King украшала школьные автобусы. Совсем недавно школы Миннесоты, Пенсильвании и других штатов дали согласие на размещение рекламодателями «супернаглядных» рекламных плакатов на школьных стенах и полах, шкафчиках и скамейках в раздевалках, а также на столиках в кафетериях[364].

Буйный меркантилизм в школах оказывает разрушительное воздействие по двум направлениям. Во-первых, распространение большинства учебных материалов, спонсированных корпорациями, отличается ангажированностью, искажением фактов и поверхностным подходом. По результатам исследования Союза потребителей, около восьмидесяти процентов спонсированных учебных материалов акцентируют внимание на товаре спонсора или его точке зрения, что неудивительно. Но даже если бы компании-спонсоры поставляли беспристрастные учебные материалы безупречного качества, коммерческая реклама все равно продолжала бы оказывать свое пагубное влияние, поскольку она сама по себе противоречит сути школьного образования. Реклама пробуждает в людях желание получить товар и подталкивает к удовлетворению этого желания. Образование побуждает людей рассматривать свои желания критически, ограничивать их или совершенствовать. Целью рекламы является привлечение покупателей, целью школы – воспитание граждан[365].

Непросто воспитывать молодых граждан, способных критически смотреть на окружающий мир, когда они с детства привыкают жить в обществе потребления и приобретают соответствующие навыки. В наше время, когда многие учащиеся сами выполняют роль ходячих рекламных манекенов, обклеенные логотипами и ярлыками брендовой одежды, становится все труднее – и все более необходимо – хоть немного оградить школы от массового проникновения духа меркантилизма.

Но рекламный бизнес ненавидит ограничения. Он размывает границы и превращает любой объект в место для размещения рекламы. «Школы могут стать для вас источником стабильной прибыли!» – провозглашала брошюра, приглашающая на маркетинговую конференцию для рекламодателей. «Будь то первоклассники, которые учатся читать, или подростки, присматривающиеся к покупке своего первого автомобиля, – мы гарантируем проведение для этой аудитории презентаций вашего товара и вашей компании непосредственно в школьных кабинетах!»[366]

Когда маркетологи ломятся в ворота школ, образовательные учреждения, страдающие от скудного финансирования в условиях экономического спада, не находят иного способа для пополнения своего бюджета, кроме как впустить этих маркетологов на свою территорию. Но вина за это лежит, скорее, не на школах, а на нашем обществе. Вместо того чтобы увеличить государственные фонды развития образования наших детей, мы продаем их внимание и позволяем «промывать» их мозг таким компаниям, как Burger King или Mountain Dew.

Эффект VIP-ложи

Меркантилизм разрушает не все, чего он касается. Пожарный гидрант с логотипом компании KFC все же не теряет способности обеспечивать водой для тушения пожара. Подземная электричка, оклеенная рекламой голливудского фильма, все же может довезти вас до дома так быстро, чтобы вы успели к обеду. Дети могут изучать арифметику, считая конфеты Tootsie Rolls. Спортивные фанаты все так же болеют за команду хозяев на стадионах Bank of America, AT&T Park и Lincoln Financial Field, пусть и немногие из нас смогут назвать те команды, которые считают эти стадионы своими домашними.

Как бы то ни было, размещение логотипов компаний на каких-либо объектах меняет их свойства. Рынок всегда оставляет свой след. Скрытая реклама нарушает цельность повествования в книге и портит отношения между автором и читателем. Реклама-татуировка овеществляет и унижает людей, которым платят за ее ношение. Реклама в школах ослабляет их образовательную функцию.

Я признаю, что все эти суждения можно оспорить. Предметом множества дискуссий является ценность книг, человеческих тел и школ. Фактически мы не соглашаемся с моральными последствиями вторжения рынка во многие сферы нашей жизни, такие как семья, дружба, секс, рождение детей, здоровье, образование, природа, искусство, гражданство, спорт и даже смерть. Но именно об этом я и говорю: раз мы увидели, что рынки и меркантилизм изменяют свойства вещей, которых они касаются, мы должны задаться вопросом, в какие сферы нашей жизни рынок может иметь доступ, а в какие нет. И мы не ответим на этот вопрос, не осознав значение и функции этих вещей, ценности, которые их определяют.

Подобное осознание неизбежно сталкивается с различным пониманием критериев комфортной жизни и благосостояния. Это та территория, на которую мы порой боимся ступить. Из боязни столкнуться с неприятием мы сомневаемся, стоит ли выставлять наши моральные и духовные убеждения на всеобщее обозрение. Однако уход от этих вопросов не оставляет их нерешенными, потому что в этом случае рынок все решает за нас. В этом состоит урок трех последних десятилетий. Эпоха рыночного триумфа совпала с тем временем, когда в публичных выступлениях по большей части отсутствует упоминание моральной или духовной составляющей нашей жизни. Нашей единственной надеждой на сдерживание триумфального шествия рынка является открытое публичное обсуждение ценности тех благ и социальных практик, которыми мы дорожим.

В дополнение к обсуждению ценности того или иного блага нам следует задаться более глобальным вопросом: каким должно быть общество, в котором мы хотим жить. В то время когда продажи прав на наименование и муниципальный маркетинг подчиняют себе мир, они ухудшают его общественный характер. За тем вредом, который меркантилизм наносит определенным благам, на самом деле скрывается разрушение нашей общности. Чем больше благ переходит в категорию товара, покупаемого за деньги, тем реже возникает возможность встречи людей, представляющих разные социальные слои общества. Мы видим это, когда посещаем бейсбольные матчи и смотрим снизу вверх на VIP-ложи – или сверху вниз из VIP-лож, в зависимости от обстоятельств. Исчезновение имевшейся ранее возможности соприкосновения различных слоев общества является потерей не только для тех, кто смотрит снизу вверх, но и для тех, кто наблюдает за игрой из своих лож.

Нечто подобное происходит во всех сферах общества. В период активного социального расслоения рыночное засилье приводит к тому, что зажиточные граждане и люди со скромным достатком ведут все более различающиеся образы жизни. Наши дети ходят в разные школы. Можно назвать это американским «эффектом VIP-ложи». Он не способствует ни торжеству демократии, ни удовлетворенности жизнью.

Демократия не подразумевает абсолютного равенства, но она подразумевает участие граждан в общественной жизни. Важно то, что люди разного происхождения, представляющие различные социальные слои общества, встречаются друг с другом и взаимодействуют в повседневной жизни. Ибо именно так мы учимся преодолевать противоречия, учитывать существующие различия и, в конечном счете, заботиться об общественном благе.

Поэтому вопрос о моральных ограничениях для рынка – это на самом деле вопрос о том, как мы все вместе хотим жить дальше. Хотим ли мы быть обществом, в котором все продается и покупается? Или все же существуют такие моральные и общественные блага, которые неподвластны рынку и ценность которых нельзя измерить деньгами?

Благодарности

Работа над данной книгой велась в течение долгого времени. Еще в те времена, когда я был студентом, меня заинтересовала тема нравственных аспектов экономики. Затем, когда в 1980 году я начал преподавать в Гарвардском университете, я вплотную занялся данной темой, читая студентам и аспирантам курс, посвященный связи рынка и нравственности. На протяжении многих лет я преподавал этику, экономику и право, вел семинары по политической теории, философии, экономике и истории в Гарвардской школе права для студентов юридического и философского факультетов. На этих семинарах мы обсуждали большинство из тем, представленных в этой книге, и я многому научился у своих выдающихся студентов, которые были слушателями данных семинаров.

Я также извлек для себя немало полезного в процессе совместного преподавания учебных курсов, тематически связанных с этой книгой, со своими коллегами по Гарвардскому университету. Весной 2005 года я вел совместный курс под названием «Глобализация и ее критика» с Лоуренсом Саммерсом. Наше с ним преподавание в итоге вылилось в ряд энергичных дискуссий о моральной, политической и экономической сторонах доктрины свободного рынка применительно к процессу глобализации. В некоторых случаях к нам присоединялся мой друг Томас Фридман, который чаще всего признавал справедливость аргументов Ларри. Я благодарен им обоим, а также Дэвиду Греволу, в то время аспиранту кафедры политической теории, а в настоящее время восходящей звезде юридического факультета Йельского университета, который посвятил меня в историю экономической мысли и помог подготовиться к интеллектуальной схватке с Ларри и Томасом. Весной 2008 года я вел для аспирантов курс этики, экономики и рынка, совместно с Амартием Сеном и Филиппом Ван Парейсом, философом, приехавшим в Гарвард из Лёвенского католического университета. Несмотря на совпадение политических взглядов, наши взгляды на рынок существенно отличались, и я получил большую пользу от наших дискуссий. Хотя мне пока не довелось читать учебные курсы вместе с Ричардом Таком, на протяжении многих лет мы вели с ним дискуссии на экономические и политические темы, из которых я всегда выносил для себя много полезного.

Студентам я читаю лекции о справедливости, что также дает мне повод и дополнительные возможности для изучения темы, поднятой в данной книге. В ряде случаев я приглашал Грегори Мэнкью, который преподает в Гарвардском университете вводный курс экономики, присоединиться к нам для обсуждения моральных аспектов рынка. Я благодарен Грегу за его участие, которое позволило моим студентам и мне самому получить представление о различных подходах экономистов и политических философов к пониманию социальных, экономических и политических вопросов. Пару раз мой друг Ричард Познер, пионер в области экономического подхода к праву, присоединялся ко мне по ходу лекций на тему моральных ограничений для рынка. Несколько лет назад Дик пригласил меня присоединиться к нему и Гэри Беккеру для участия в знаменитых семинарах, посвященных теме рационального выбора, в Чикагском университете, являющемся эпицентром идеи о всеобщей применимости экономического подхода. Это дало мне незабываемую возможностью проверить свои аргументы перед аудиторией, убежденной, что рыночное мышление является ключом к человеческому поведению.

Мой первый аргумент, который со временем превратился в эту книгу, был сформулирован на лекции Таннера о человеческих ценностях в Брэйзноуз-колледже Оксфордского университета в 1998 году. Участие в академической программе Корпорации Карнеги в Нью-Йорке в 2000–2002 гг. обеспечило мне необходимую поддержку на ранних стадиях этого проекта.

Я премного благодарен Вартану Григоряну, Патриции Розенфельд и Хизеру Маккей за их терпение, доброту и неизменную поддержку. Я также признателен факультету летних семинаров Гарвардской школы права за предоставленную возможность опробовать на коллегах материалы одного из разделов данной книги, посвященного стимулированию. В 2009 году полученное от радиостанции BBC Radio 4 приглашение прочесть курс лекций заставило меня переработать свои аргументы о моральных ограничениях для рынка в форму, доступную для неакадемической аудитории. Общее название цикла звучало как «Новое гражданство», но две из четырех лекций были посвящены рынку и нравственности. Я благодарю Марка Томпсона, Марка Демейзера, Мохиту Бакайю, Гвинет Уильямс, Сью Лоли, Сью Эллис и Джима Фрэнка, которые сделали все для того, чтобы новый опыт доставил мне немалое удовольствие. Это моя вторая книга, изданная в издательстве FSG, и я вновь обязан Джонатану Галасси и его замечательной команде, включая Эрика Чински, Джеффа Сероя, Кэти Фримен, Райана Чепмена, Дебру Хельфанд, Карен Мэн, Синтию Мерман и, прежде всего, моего превосходного редактора Пола Эли. В тот время, когда рынок отбрасывают свою длинную тень и на издательский бизнес, люди, работающие в FSG, относятся к изданию книг как к призванию, а не как к производству товара. То же самое относится и к моему литературному агенту Эстер Ньюберг. Я благодарен им всем.

Глубочайшую признательность я выражаю своей семье. За обеденным столом и во время семейных путешествий мои сыновья Адам и Аарон всегда были готовы к тому, чтобы дать свои проницательные ответы на все морально-этические дилеммы, связанные с расширением власти рынка, которые я перед ними ставил. И всегда для того, чтобы решить, кто из нас прав, мы обращались к Кике. Я посвящаю эту книгу ей, с любовью.

Об авторе

Майкл Сэндел является профессором государственного управления в Гарвардском университете. Его книга «Justice: What’s the Right Thing to Do?» («Справедливость. Как поступать правильно?») стала международным бестселлером. Как приглашенный профессор преподавал в парижской Сорбонне, выступал с лекциями о человеческих ценностях в Оксфордском университете, а в 2009 году был приглашен в качестве лектора на одну из радиопрограмм BBC. Его книги переведены на 18 языков, а лекции о справедливости (www.JusticeHarvard.org) пользуются большой популярностью в интернете и транслируются по телевидению во всем мире. В 2010 году журнал China Newsweek назвал его «самым влиятельным иностранцем года» в Китае.

Майклом Сэнделом также написаны:

Liberalism and the Limits of Justice (1982)

Democracy’s Discontent: America in Search of a Public Philosophy (1996)

Public Philosophy: Essays on Morality in Politics (2005)

The Case Against Perfection: Ethics in the Age of Genetic Engineering (2007)

Justice: What’s the Right Thing to Do? (2009)

Примечания

1

Jennifer Steinhauer, «For $82 a Day, Booking a Cell in a 5-Star Jail», New York Times, 29 апреля 2007 г.

2

Daniel Machalaba, «Paying for VIP Treatment in a Traffic Jam: More Cities Give Drivers Access to Express Lanes – for a Fee», Wall Street Journal, 21 июня 2007 г.

3

Sam Dolnick, «World Outsources Pregnancies to India», USA Today, 31 декабря 2007 г.; Amelia Gentleman, «India Nurtures Business of Surrogate Motherhood», New York Times, 10 марта 2008 г.

4

Eliot Brown, «Help Fund a Project, and Get a Green Card», Wall Street Journal, 2 февраля 2011 г.; Sumathi Reddy, «Program Gives Investors Chance at Visa», Wall Street Journal, 7 июня 2011 г.

5

Brendan Borrell, «Saving the Rhino Through Sacrifice», Bloomberg Businessweek, 9 декабря 2010 г.

6

Tom Murphy, «Patients Paying for Extra Time with Doctor: “Concierge” Practices, Growing in Popularity, Raise Access Concerns», Washington Post, 24 января 2010 г.; Paul Sullivan, «Putting Your Doctor, or a Whole Team of Them, on Retainer», New York Times, 30 апреля 2011 г.

7

Текущие цены в евро можно найти на веб-странице www.pointcarbon.com.

8

Daniel Golden, «At Many Colleges, the Rich Kids Get Affirmative Action: Seeking Donors, Duke Courts “Development Admits”», Wall Street Journal, 20 февраля 2003 г.

9

Andrew Adam Newman, «The Body as Billboard: Your Ad Here», New York Times, 18 февраля 2009 г.

10

Carl Elliott, «Guinea-Pigging», New Yorker, 7 января 2008 г.

11

Matthew Quirk, «Private Military Contractors: A Buyer’s Guide», Atlantic, сентябрь 2004 г., стр. 39, процитировано P. W. Singer и Mark Hemingway, «Warriors for Hire», Weekly Standard, 18 декабря 2006 г.; Jeffrey Gettleman, Mark Massetti и Eric Schmitt, «U.S. Relies on Contractors in Somalia Conflict», New York Times, 10 августа 2011 г.

12

Sarah O’Connor, «Packed Agenda Proves Boon for Army Standing in Line», Financial Times, 13 октября 2009 г.; Lisa Lerer, «Waiting for Good Dough», Politico, 26 июля 2007 г.; Tara Palmeri, «Homeless Stand in for Lobbyists on Capitol Hill», CNN, http://edition.cnn.com/2009/POLITICS/07/13/line.standers/.

13

Amanda Ripley, «Is Cash the Answer?», Time, 19 апреля 2010 г., стр. 44–45.

14

По условиям одной из программ по снижению веса, участники получали в среднем по 378,49 долл. за потерю четырнадцати фунтов веса в течение шестнадцати недель. См. Kevin G. Volpp, «Paying People to Lose Weight and Stop Smoking», Issue Brief, Институт экономики здоровья Леонарда Дэвиса, Университет Пенсильвании, том 14, февраль 2009 г.; K. G. Volpp и др., «Financial Incentive–Based Approaches for Weight Loss», JAMA 300 (10 декабря 2008 г.): 2631–37.

15

Sophia Grene, «Securitising Life Policies Has Dangers», Financial Times, 2 августа 2010 г.; Mark Maremont и Leslie Scism, «Odds Skew Against Investors in Bets on Strangers’ Lives», Wall Street Journal, 21 декабря 2010 г.

16

T. Christian Miller, «Contractors Outnumber Troops in Iraq», Los Angeles Times, 4 июля 2007 г.; James Glanz, «Contractors Outnumber U.S. Troops in Afghanistan», New York Times, 2 сентября 2009 г.

17

«Policing for Profit: Welcome to the New World of Private Security», Economist, 19 апреля 1997 г.

18

Куриные яйца, состав которых изменен в сторону насыщения витаминами и снижения уровня холестерина. Прим. перев.

19

Этой мыслью я обязан прекрасному докладу Элизабет Андерсон, опубликованному в Value in Ethics and Economics (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1993).

20

Edmund L. Andrews, «Greenspan Concedes Error on Regulation», New York Times, 24 октября 2008 г.

21

«What Went Wrong with Economics», The Economist, 16 июля 2009 г.

22

Frank Newport, «Americans Blame Government More Than Wall Street for Econo-my», Gallup Poll, 19 октября 2011 г., www.gallup.com/poll/150191/Americans-Blame-Gov-Wall-Street-Economy.aspx.

23

Политическое движение в США, возникшее в 2009 г., направленное против реформ, объявленных правительством с целью ликвидации последствий экономического кризиса. Прим. перев.

24

William Douglas, «Occupy Wall Street Shares Roots with Tea Party Protesters – but Different Goals», Miami Herald, 19 октября 2011 г.; David S. Meyer, «What Occupy Wall Street Learned from the Tea Party», Washington Post, 7 октября 2011 г.; Dunstan Prial, «Occupy Wall Street, Tea Party Movements Both Born of Bank Bailouts», Fox Business, 20 октября 2011 г., www.foxbusiness.com/markets/2011/10/19/occupy-wall-street-tea-party-born-bank-bailouts.

25

Christopher Caldwell, «First-Class Privilege», New York Times Magazine, 11 мая 2008 г., стр. 9–10.

26

Описание услуги содержится на веб-сайте: https://store.united.com/traveloptions/control/category?categoryid=UMPMRLINE&navSource=Travel+Options+Main+Menu & linkTitle=UM PMRLINE; David Millward, «Luton Airport Charges to Jump Security Queue», Telegraph, 26 марта 2009 г., www.london-luton.co.uk/en/prioritylane.

27

Caldwell, «First-Class Privilege».

28

Ramin Setoodeh, «Step Right Up! Amusement-Park Visitors Pay Premium to Avoid Long Lines», Wall Street Journal, 12 июля 2004 г., стр. B1; Chris Mohney, «Changing Lines: Paying to Skip the Queues at Theme Parks», Slate, 3 июля 2002 г.; Steve Rushin, «The Waiting Game», Time, 10 сентября 2007 г., стр. 88; Harry Wallop, «Ј350 to Queue Jump at a Theme Park», Telegraph, 13 февраля 2011 г. Цитата из Mohney, «Changing Lines».

29

Setoodeh, «Step Right Up!»; Mohney, «Changing Lines»; www.universalstudio-shollywood.com/ticket_front_of_line.html.

30

Самое высокое здание в Нью-Йорке и третье по высоте в США. Благодаря наличию смотровой площадки небоскреб стал одной из самых популярных достопримечательностей города. Прим. перев.

31

www.esbnyc.com/observatoryvisitorstips.asp; https://ticketing.esbnyc.com/Webstore/Content.aspx?Kind=LandingPage.

32

www.hbo.com/curb-your-enthusiasm/episodes/index.html#1/curb-your-enthu-siasm/episodes/4/36-the-car-pool-lane/synopsis.html.

33

Timothy Egan, «Paying on the Highway to Get Out of First Gear», New York Times, 28 апреля, 2005 г., стр. A1; Larry Copeland, «Solo in the Carpool Lane?», USA Today, 9 мая 2005 г., стр. 3A; Daniel Machalaba, «Paying for VIP Treatment in a Traffic Jam», Wall Street Journal, 21 июня 2007 г., стр. 1; Larry Lane, «“HOT” Lanes Wide Open to Solo Drivers – For a Price», Seattle Post-Intelligencer, 3 апреля 2008 г, стр. A1; Michael Cabanatuan, «Bay Area’s First Express Lane to Open on I-680», San Francisco Chronicle, 13 сентября 2010 г.

34

Joe Dziemianowicz, «Shakedown in the Park: Putting a Price on Free Shakespeare Tickets Sparks an Ugly Drama», Daily News, 9 июня 2010 г., стр. 39.

35

Там же; Glenn Blain, «Attorney General Andrew Cuomo Cracks Down on Scalping of Shakespeare in the Park Tickets», Daily News, 11 июня 2010 г.; «Still Acting Like Attorney General, Cuomo Goes After Shakespeare Scalpers», Wall Street Journal, 11 июня 2010 г.

36

Brian Montopoli, «The Queue Crew», Legal Affairs, январь/февраль 2004 г.; Libby Copeland, «The Line Starts Here», Washington Post, 2 марта 2005 г.; Lisa Lerer, «Waiting for Good Dough», Politico, 26 июля 2007 г.; Tara Palmeri, «Homeless Stand in for Lobbyists on Capitol Hill», CNN, http://edition.cnn.com/2009/POL ITICS/07/13/line.standers.

37

Sam Hananel, «Lawmaker Wants to Ban Hill Line Standers», Washington Post, 17 октября 2007 г.; Mike Mills, «It Pays to Wait: On the Hill, Entrepreneurs Take Profitable Queue from Lobbyists», Washington Post, 24 мая 1995 г.; «Hustling Congress», Washington Post, 29 мая 1995 г.. Слова сенатора Маккаскилл процитированы по: Sarah O’Connor, «Packed Agenda Proves Boon for Army Standing in Line», Financial Times, 13 октября 2009 г.

38

Robyn Hagan Cain, «Need a Seat at Supreme Court Oral Arguments? Hire a Line Stander», FindLaw, 2 сентября 2011 г., http://blogs.findlaw.com/supremecourt/2011/09/need-a-seat-at-supreme-court-oral-arguments-hire-a-line-stander.html; www.qmsdc.com/linestanding.html.

39

www.linestanding .com. Выступление Марка Гросса опубликовано на веб-сайте: http://qmsdc.com/Response%20to%20S-2177.htm.

40

Слова Гомеса процитированы в следующем источнике: Palmeri, «Homeless Stand in for Lobbyists on Capitol Hill».

41

Там же.

42

David Pierson, «In China, Shift to Privatized Healthcare Brings Long Lines and Frustration», Los Angeles Times, 11 февраля 2010 г.; Evan Osnos, «In China, Health Care Is Scalpers, Lines, Debt», Chicago Tribune, 28 сентября 2005 г.; «China Focus: Private Hospitals Shoulder Hopes of Revamping China’s Ailing Medical System», Xinhua News Agency, 11 марта 2010 г., www.istockanalyst.com/article/viewiStockNews/articleid/3938009.

43

Имеется в виду финальная серия игр чемпионата США по бейсболу. Прим. перев.

44

Yang Wanli, «Scalpers Sell Appointments for 3,000 Yuan», China Daily, 24 декабря 2009 г., www.chinadaily.com.cn/bizchina/2009-12/24/content9224785.htm; Pierson, «In China, Shift to Privatized Healthcare Brings Long Lines and Frustration».

45

Osnos, «In China, Health Care Is Scalpers, Lines, Debt».

46

Murphy, «Patients Paying for Extra Time with Doctor»; Abigail Zuger, «For a Retainer, Lavish Care by “Boutique Doctors”», New York Times, 30 октября 2005 г.

47

Paul Sullivan, «Putting Your Doctor, or a Whole Team of Them, on Retainer», New York Times, 30 апреля 2011 г., стр. 6; Kevin Sack, «Despite Recession, Personalized Health Care Remains in Demand», New York Times, 11 мая 2009 г.

48

Sack, «Despite Recession, Personalized Health Care Remains in Demand».

49

www.md2.com/md2-vip-medical.php.

50

www.md2.com/md2-vip-medical.php?qsx=21.

51

Samantha Marshall, «Concierge Medicine», Town & Country, январь 2011 г.

52

Sullivan, «Putting Your Doctor, or a Whole Team of Them, on Retainer»; Drew Lindsay, «I Want to Talk to My Doctor», Washingtonian, февраль 2010 г., стр. 27–33.

53

Zuger, «For a Retainer, Lavish Care by “Boutique Doctors”».

54

Lindsay, «I Want to Talk to My Doctor»; Murphy, «Patients Paying for Extra Time with Doctor»; Zuger, «For a Retainer, Lavish Care by “Boutique Doctors”»; Sack, «Despite Recession, Personalized Health Care Remains in Demand».

55

Согласно результатам недавно проведенного исследования, в штате Массачусетс большинство семейных врачей и врачей-терапевтов не принимают новых пациентов. См.: Robert Pear, «U.S. Plans Stealth Survey on Access to Doctors», New York Times, 26 июня, 2011 г.

56

N. Gregory Mankiw, Principles of Microeconomics, 5 изд. (Mason, OH: South-Western Cengage Learning, 2009), стр. 147, 149, 151.

57

N. Gregory Mankiw, Principles of Microeconomics, 1 изд. (Mason, OH: South-Western Cengage Learning, 1998), стр. 148.

58

Blain, «Attorney General Cuomo Cracks Down on Scalping of Shakespeare in the Park Tickets».

59

Richard H. Thaler, экономист, процитировано по следующему источнику: John Tierney, «Tickets? Supply Meets Demand on Sidewalk», New York Times, 26 декабря 1992 г.

60

Marjie Lundstrom, «Scalpers Flipping Yosemite Reservations», Sacramento Bee, 18 апреля 2011 г.

61

«Scalpers Strike Yosemite Park: Is Nothing Sacred?», Sacramento Bee, 19 апреля 2011 г.

62

Suzanne Sataline, «In First U.S. Visit, Pope Benedict Has Mass Appeal: Catholic Church Tries to Deter Ticket Scalping», Wall Street Journal, 16 апреля 2008 г.

63

John Seabrook, «The Price of the Ticket», New Yorker, 10 августа 2009 г. Сумма в 4 млн долл. взята из следующего источника: Marie Connolly и Alan B. Kreuger, «Rockonomics: The Economics of Popular Music», март 2005 г., рабочие материалы, www.krueger.princeton.edu/working_papers.html.

64

Джон Сибрук (John Seabrook) – известный американский культуролог, журналист. Прим. ред.

65

Seabrook, «The Price of the Ticket».

66

Andrew Bibby, «Big Spenders Jump the Queue», Mail on Sunday (Лондон), 13 марта 2006 г.; Steve Huettel, «Delta Thinks of Charging More for American Voice on the Phone», St. Petersburg Times, 28 июля 2004 г.; Gersh Kuntzman, «Delta Nixes Special Fee for Tickets», New York Post, 29 июля 2004 г.

67

Michelle Cottle, «Say Yes to CRACK», New Republic, 23 августа 1999 г.; William Lee Adams, «Why Drug Addicts Are Getting Sterilized for Cash», Time, 17 апреля 2010 г. Число наркоманов и алкоголиков (включая и мужчин, и женщин), согласившихся за плату на стерилизацию или долгосрочную контрацепцию в рамках Проекта профилактики, по состоянию на август 2011 года составило 3848 человек, согласно следующему источнику: http://projectprevention.org/statistics.

68

Pam Belluck, «Cash for Sterilization Plan Draws Addicts and Critics», New York Times, 24 июля 1999 г.; Adams, «Why Drug Addicts Are Getting Sterilized for Cash»; Cottle, «Say Yes to CRACK».

69

Adams, «Why Drug Addicts Are Getting Sterilized for Cash»; Jon Swaine, «Drug Addict Sterilized for Cash», Telegraph, 19 октября 2010 г.; Jane Beresford, «Should Drug Addicts Be Paid to Get Sterilized?», BBC News Magazine, 8 февраля 2010 г., http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/magazine/8500285.stm.

70

Deborah Orr, «Project Prevention Puts the Price of a Vasectomy – and for Forfeiting a Future – at Ј200», Guardian, 21 октября 2010 г.; Andrew M. Brown, «Paying Drug Addicts to be Sterilised Is Utterly Wrong», Telegraph, 19 октября 2010 г.; Michael Seamark, «The American Woman Who Wants to “Bribe” UK Heroin Users with Ј200 to Have Vasectomies», Daily Mail, 22 октября 2010 г.; Anso Thom, «HIV Sterilisation Shock: Health Ministry Slams Contraception Idea», Daily News (Южная Африка), 13 апреля 2011 г.; «Outrage over “Cash for Contraception” Offer to HIV Positive Women», Africa News, 12 мая 2011 г.

71

Adams, «Why Drug Addicts Are Getting Sterilized for Cash».

72

Гэри С. Беккер. Человеческое поведение: экономический подход. М.: ГУ ВШЭ, 2003 г.

73

Gary S. Becker, The Economic Approach to Human Behavior (Чикаго: University of Chicago Press, 1976), стр. 3–4.

74

Там же, стр. 5–8.

75

Там же, стр. 7–8.

76

Там же, стр. 10. Выделено в оригинале.

77

Там же, стр. 12–13.

78

Amanda Ripley, «Should Kids Be Bribed to Do Well in School?», Time, 19 апреля 2010 г.

79

Обобщенные результаты исследований Фрайера приведены там же. Для ознакомления с результатами в полном объеме см. Roland G. Fryer, Jr., «Financial Incentives and Student Achievement: Evidence from Randomized Trials», Quarterly Journal of Economics 126 (ноябрь 2011 г.): 1755–98, www.economics.harvard.edu/faculty/fryer/papers_fryer.

80

Fryer, «Financial Incentives and Student Achievement»; Jennifer Medina, «Next Question: Can Students Be Paid to Excel?», New York Times, 5 марта 2008 г.

81

Fryer, «Financial Incentives and Student Achievement»; Bill Turque, «D. C. Students Respond to Cash Awards, Harvard Study Shows», Washington Post, 10 апреля 2010 г.

82

Fryer, «Financial Incentives and Student Achievement».

83

Там же.

84

Там же.

85

Michael S. Holstead, Terry E. Spradlin, Margaret E. McGillivray и Nathan Burroughs, «The Impact of Advanced Placement Incentive Programs», Университет Индианы, Центр анализа и политики в области образования, Отчет об образовательной политике, том 8, зима 2010 г.; Scott J. Cech, «Tying Cash Awards to AP-Exam Scores Seen as Paying Off», Education Week, 16 января 2008 г.; C. Kirabo Jackson, «A Little Now for a Lot Later: A Look at a Texas Advanced Placement Incentive Program», Journal of Human Resources 45 (2010), http://works.bepress.com/c_kirabo_jackson/1/.

86

«Should the Best Teachers Get More Than an Apple?», Governing Magazine, август 2009 г.; Национальный центр эффективного стимулирования, Университет Вандербильта, www.performanceincentives.org/news/detail.aspx?pageaction=ViewSinglePublic&LinkID=46&ModuleID=28&NEWSPID=1; Matthew G. Springer и др., «Teacher Pay for Performance», National Center on Performance Incentives, 21 сентября 2010 г., www.performanceincentives.org/news/detail.aspx?pageaction=ViewSinglePublic&LinkID=561&ModuleID=48&NEWSPID=1; Nick Anderson, «Study Undercuts Teacher Bonuses», Washington Post, 22 сентября 2010 г.

87

Sam Dillon, «Incentives for Advanced Work Let Pupils and Teachers Cash In», New York Times, 3 октября 2011 г.

88

Jackson, «A Little Now for a Lot Later».

89

Там же.

90

Pam Belluck, «For Forgetful, Cash Helps the Medicine Go Down», New York Times, 13 июня 2010 г.

91

Там же; Theresa Marteau, Richard Ashcroft и Adam Oliver, «Using Financial Incentives to Achieve Healthy Behavior», British Medical Journal 338 (25 апреля 2009 г.): 983–85; Libby Brooks, «A Nudge Too Far», Guardian, 15 октября 2009 г.; Michelle Roberts, «Psychiatric Jabs for Cash Tested», BBC News, 6 октября 2010 г.; Daniel Martin, «HMV Voucher Bribe for Teenage Girls to Have Cervical Jabs», Daily Mail (Лондон), 26 октября 2010 г.

92

Jordan Lite, «Money over Matter: Can Cash Incentives Keep People Healthy?», Scientific American, 21 марта 2011 г.; Kevin G. Volpp и др., «A Randomized, Controlled Trial of Financial Incentives for Smoking Cessation», New England Journal of Medicine 360 (12 февраля 2009 г.); Brendan Borrell, «The Fairness of Health Insurance Incentives», Los Angeles Times, 3 января 2011 г.; Robert Langreth, «Healthy Bribes», Forbes, 24 августа 2009 г.; Julian Mincer, «Get Healthy or Else…», Wall Street Journal, 16 мая 2010 г.

93

www.nbc.com/the-biggest-loser.

94

Игра слов: имеются в виду денежные единицы (фунты стерлингов), выплачиваемые за фунты, являющиеся мерой веса. Прим. перев.

95

K. G. Volpp и др., «Financial Incentive–Based Approaches for Weight Loss», JAMA 300 (10 декабря 2008 г.): 2631–37; Liz Hollis, «A Pound for a Pound», Prospect, август 2010 г.

96

Victoria Fletcher, «Disgust over NHS Bribes to Lose Weight and Cut Smoking», Express (Лондон), 27 сентября 2010 г.; Sarah-Kate Templeton, «Anger Over NHS Plan to Give Addicts iPods», Sunday Times (Лондон), 22 июля 2007 г.; Tom Sutcliffe, «Should I Be Bribed to Stay Healthy?», Independent (Лондон), 28 сентября 2010 г.; «MP Raps NHS Diet-for-Cash Scheme», BBC News, 15 января 2009 г.; Miriam Stoppard, «Why We Should Never Pay for People to Be Healthy!», Mirror (Лондон), 11 октября 2010 г.

97

Harald Schmidt, Kristin Voigt и Daniel Wikler, «Carrots, Sticks, and Health Care Reform – Problems with Wellness Incentives», New England Journal of Medicine 362 (14 января 2010 г.); Harald Schmidt, «Wellness Incentives Are Key but May Unfairly Shift Healthcare Costs to Employees», Los Angeles Times, 3 января 2011 г.; Julie Kosterlitz, «Better Get Fit – Or Else!», National Journal, 26 сентября 2009 г.; Rebecca Vesely, «Wellness Incentives Under Fire», Modern Healthcare, 16 ноября 2009 г.

98

Для обсуждения возражений о взяточничестве см. Richard E. Ashcroft, «Personal Financial Incentives in Health Promotion: Where Do They Fit in an Ethic of Autonomy?», Health Expectations 14 (июнь 2011 г.): 191–200.

99

V. Paul-Ebhohimhen и A. Avenell, «Systematic Review of the Use of Financial Incentives in Treatments for Obesity and Overweight», Obesity Reviews 9 (июль 2008 г.): 355–67; Lite, «Money over Matter»; Volpp, «A Randomized, Controlled Trial of Financial Incentives for Smoking Cessation»; Marteau, «Using Financial Incentives to Achieve Healthy Behaviour».

100

Gary S. Becker, «Why Not Let Immigrants Pay for Speedy Entry», в под ред. Gary S. Becker и Guity Nashat Becker, The Economics of Life (Нью-Йорк: McGraw Hill, 1997), стр. 58–60, первоначально опубликовано в BusinessWeek, 2 марта 1987 г.; Gary S. Becker, «Sell the Right to Immigrate», интернет-блог, 21 февраля 2005 г., www.becker-posner-blog.com/2005/02/sell-the-right-to-immigrate-becker.html.

101

Julian L. Simon, «Auction the Right to Be an Immigrant», New York Times, 28 января 1986 г.

102

Sumathi Reddy и Joseph de Avila, «Program Gives Investors Chance at Visa», Wall Street Journal, 7 июня 2011 г.; Eliot Brown, «Help Fund a Project, and Get a Green Card», Wall Street Journal, 2 февраля 2011 г.; Nick Timiraos, «Foreigners’ Sweetener: Buy House, Get a Visa», Wall Street Journal, 20 октября 2011 г.

103

Becker, «Sell the Right to Immigrate».

104

Peter H. Schuck, «Share the Refugees», New York Times, 13 августа 1994 г.; Peter H. Schuck, «Refugee Burden-Sharing: A Modest Proposal», Yale Journal of International Law 22 (1997): 243–97.

105

Uri Gneezy и Aldo Rustichini, «A Fine Is a Price», Journal of Legal Studies 29 (январь 2000 г.): 1–17.

106

Peter Ford, «Egalitarian Finland Most Competitive, Too», Christian Science Monitor, 26 октября 2005 г.; «Finn’s Speed Fine Is a Bit Rich», BBC News, 10 февраля 2004 г., http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/3472785.stm; «Nokia Boss Gets Record Speeding Fine», BBC News, 14 января 2002 г., http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/1759791.stm.

107

Sandra Chereb, «Pedal-to-Metal Will Fill Nevada Bud get Woes?», Associated Press State and Local Wire, 4 сентября 2010 г.; Rex Roy, «Pay to Speed in Nevada», AOL, 2 октября 2010 г., http://autos.aol.com/article/pay-to-speed-nevada/.

108

Фонд мошенников (фр.). Прим. перев.

109

Henry Chu, «Paris Metro’s Cheaters Say Solidarity Is the Ticket», Los Angeles Times, 22 июня 2010 г.

110

Malcolm Moore, «China’s One-Child Policy Undermined by the Rich», Telegraph (Лондон), 15 июня 2009 г.; Michael Bristow, «Grey Areas in China’s One-Child Policy», BBC News, 21 сентября 2007 г., http://news.bbc.co.uk/2/hi/asia-pacific/7002201.stm; Clifford Coonan, «China Eases Rules on One Child Policy», Independent (Лондон), 1 апреля 2011 г.; Zhang Ming’ai, «Heavy Fines for Violators of One-Child Policy», china.org.cn, 18 сентября 2007 г., www.china.org.cn/english/government/224913.htm.

111

«Beijing to Fine Celebrities Who Break “One Child” Rule», информационное агентство Xinhua, 20 января 2008 г., http://english.sina.com/china/1/2008/0120/142656.html; Melinda Liu, «China’s One Child Left Behind», Newsweek, 19 января 2008 г.; Moore, «China’s One-Child Policy Undermined by the Rich».

112

Kenneth E. Boulding, The Meaning of the Twentieth Century (Нью-Йорк: Harper, 1964), стр. 135–36.

113

David de la Croix и Axel Gosseries, «Procreation, Migration and Tradable Quotas», материалы CORE № 2006/98, ноябрь 2006 г., доступно на веб-сайте: http://ssrn.com/abstract=970294.

114

Michael J. Sandel, «It’s Immoral to Buy the Right to Pollute», New York Times, 15 декабря 1997 г.

115

Письма в редакцию Sanford E. Gaines, Michael Leifman, Eric S. Maskin, Steven Shavell, Robert N. Stavins, «Emissions Trading Will Lead to Less Pollution», New York Times, 17 декабря 1997 г. Некоторые из писем вместе с оригинальной статьей перепечатаны под ред. Robert N. Stavins, Economics of the Environment: Selected Readings, 5-е изд. (Нью-Йорк: Norton, 2005), стр. 355–58. См. также Mark Sagoff, «Controlling Global Climate: The Debate over Pollution Trading», Отчет Института философии и общественной политики 19, № 1 (зима 1999 г.).

116

Слово в собственную защиту. В обсуждаемой статье на самом деле не утверждалось, что выбросы углекислого газа по своей сути являются нежелательными, и только провокационный заголовок о безнравственности купли-продажи прав на загрязнение окружающей среды (это был выбор редактора, а не мой), возможно, вызвал такую интерпретацию. Многие люди посчитали нужным прояснить мои возражения. Я благодарен Питеру Каннаво и Джошуа Коэну за обсуждение этой темы. Я также признателен Джеффри Скопеку, студенту Гарвардской юридической школы, который подготовил материалы для моего семинара по этому вопросу.

117

Paul Krugman, «Green Economics», New York Times Magazine, 11 апреля 2010 г.

118

См. Richard B. Stewart, «Controlling Environmental Risks Through Economic Incentives», Columbia Journal of Environmental Law 13 (1988): 153–69; Bruce A. Ackerman и Richard B. Stewart, «Reforming Environmental Law», Stanford Law Review 37 (1985); Bruce A. Ackerman и Richard B. Stewart, «Reforming Environmental Law: The Democratic Case for Market Incentives», Columbia Journal of Environmental Law 13 (1988): 171–99; Lisa Heinzerling, «Selling Pollution, Forcing Democracy», Stanford Environmental Law Journal 14 (1995): 300–44. См. Stavins, Economics of the Environment.

119

John M. Broder, «From a Theory to a Consensus on Emissions», New York Times, 17 мая 2009 г.; Krugman, «Green Economics».

120

Broder, «From a Theory to a Consensus on Emissions». Для знакомства с критической оценкой подхода, основанного на лимитах и торговле выбросами соединений серы, см. James Hansen, «Cap and Fade», New York Times, 7 декабря 2009 г.

121

См. сайт BP: www.bp.com/sectionbodycopy.do?categoryId=9080&contentId=7058126; Ежегодная оценка Ј-20 доступна на сайте: www.bp.com/sectiongenericarticle.do?categoryId=9032616&contentId=7038962; о проекте British Airways, см.: www.britishairways.com/travel/csr-projects/public/engb.

122

Jeffrey M. Skopek, студент, посещавший мои семинары в Гарвардской юридической школе, хорошо осветил критику выбросов углекислого газа в работе «Note: Uncommon Goods: On Environmental Virtues and Voluntary Carbon Offsets», Harvard Law Review 123, № 8 (июнь 2010 г.): 2065–87.

123

Для получения весомых экономических аргументов в защиту квот см. Robert M. Frank, «Carbon Offsets: A Small Price to Pay for Efficiency», New York Times, 31 мая 2009 г.

124

Brendan Borrell, «Saving the Rhino Through Sacrifice», Bloomberg Businessweek, 9 декабря 2010 г.

125

Там же.

126

C. J. Chivers, «A Big Game», New York Times Magazine, 25 августа 2002 г.

127

Самоназвание одного из эскимосских народов, проживающего преимущественно на принадлежащих Канаде островах Арктического архипелага. Прим. перев.

128

Там же.

129

Paul A. Samuelson, Economics: An Introductory Analysis, 4-е изд. (Нью-Йорк: McGraw-Hill, 1958), стр. 6–7.

130

N. Gregory Mankiw, Principles of Economics, 3-е изд. (Mason, OH: Thomson South-Western, 2004), стр. 4.

131

Стивен Левитт, Стивен Дабнер. Фрикономика. М.: МИФ, 2012 г.

132

Steven D. Levitt и Stephen J. Dubner, Freakonomics: A Rogue Economist Explores the Hidden Side of Everything, переработанная и дополненная редакция (Нью-Йорк: William Morrow, 2006), стр. 16.

133

Для получения дополнительной информации о концепции стимулов и ее истории см. Ruth W. Grant, «Ethics and Incentives: A Political Approach», American Political Science Review 100 (февраль 2006 г.): 29–39.

134

Google Books Ngram Viewer, http://ngrams.googlelabs.com/graph?content=incentives&year start=1940&yearend=2008&corpus=0&smoothing=3. Доступно на 9 сентября 2011 г.

135

Levitt и Dubner, Freakonomics, стр. 16.

136

Там же, стр. 17.

137

Google Books Ngram Viewer, http://ngrams.googlelabs.com/graph?content=incentivize&year_start=1990&year_end=2008&008corpus=0&smoothing=3. Доступно на 9 сентября 2011 г.

138

Академическое исследование LexisNexis в отношении появления в прессе слова «стимулирование». Доступно на 9 сентября 2011 г.

139

Данные взяты из материалов Американского президентского проекта, Калифорнийского университета, Архива публичных докладов президентов, www.presidency.ucsb.edu/ws/index.php#1TLVOyrZt.

140

Речь премьер-министра на Международном экономическом форуме, Давос, 28 января 2011 г., www.number10.gov.uk/news/prime-ministers-speech-at-the-world-economic-forum/; слова Кэмерона по поводу беспорядков в Лондоне процитированы в John F. Burns и Alan Cowell, «After Riots, British Leaders Offer Divergent Proposals», New York Times, 16 августа 2011 г.

141

Levitt и Dubner, Freakonomics, стр. 190, 46, 11.

142

Mankiw, Principles of Economics, 3-е изд., стр. 148.

143

Для получения более полной информации о возражениях против утилитаризма см. Michael J. Sandel, Justice: What’s the Right Thing to Do? (Нью-Йорк: Farrar, Straus and Giroux, 2009), стр. 41–48, 52–56.

144

Daniel E. Slotnik, «Too Few Friends? A Web Site Lets You Buy Some (and They’re Hot)», New York Times, 26 февраля 2007 г.

145

Heathcliff Rothman, «I’d Really Like to Thank My Pal at the Auction House», New York Times, 12 февраля 2006 г.

146

Richard A. Posner, «The Regulation of the Market in Adoptions», Boston University Law Review 67 (1987): 59–72; Elizabeth M. Landes и Richard A. Posner, «The Economics of the Baby Shortage», Journal of Legal Studies 7 (1978): 323–48.

147

Elisabeth Rosenthal. «For a Fee, This Chinese Firm Will Beg Pardon for Anyone», New York Times, 3 января 2001 г.

148

Rachel Emma Silverman, «Here’s to My Friends, the Happy Couple, a Speech I Bought: Best Men of Few Words Get Them on the Internet to Toast Bride and Groom», Wall Street Journal, 19 июня 2002 г.; Eilene Zimmerman, «A Toast from Your Heart, Written by Someone Else», Christian Science Monitor, 31 мая 2002 г.

149

www.theperfecttoast.com; www.instantweddingtoasts.com.

150

Joel Waldfogel, «The Deadweight Loss of Christmas», American Economic Review 83, № 5 (декабрь 1993 г.): 1328–36; Joel Waldfogel, Scroogenomics: Why You Shouldn’t Buy Presents for the Holidays (Принстон: Princeton University Press, 2009), стр. 14.

151

Waldfogel, Scroogenomics, стр. 14–15.

152

Joel Waldfogel, «You Shouldn’t Have: The Economic Argument for Never Giving Another Gift», Slate, 8 декабря 2009 г., www.slate.com/articles/business/the – dismal science/2009/12/you_shouldnt_have.html.

153

Mankiw, Principles of Economics, 3-е изд., стр. 483.

154

Иудейский праздник, отмечаемый при достижении ребенком религиозного совершеннолетия (13 лет для мальчиков, 12 лет для девочек). Прим. перев.

155

Alex Tabarrok, «Giving to My Wild Self», 21 декабря 2006 г., http://marginal_revolution.com/marginalrevolution/2006/12/giving_to_my_wi.html.

156

Waldfogel, Scroogenomics, стр. 48.

157

Там же, стр. 48–50, 55.

158

Stephen J. Dubner и Steven D. Levitt, «The Gift-Card Economy», New York Times, 7 января 2007 г.

159

Waldfogel, Scroogenomics, стр. 55–56.

160

Jennifer Steinhauer, «Harried Shoppers Turned to Gift Certificates», New York Times, 4 января 1997 г.; Jennifer Pate Offenberg, «Markets: Gift Cards», Journal of Economic Perspectives 21, № 2 (весна 2007 г.): 227–38; Yian Q. Mui, «Gift-Card Sales Rise After Falling for Two Years», Washington Post, 27 декабря 2010 г.; Отчет Национальной федерации ритейлеров о предпраздничных тратах покупателей за 2010, процитирован в «Gift Cards: Opportunities and Issues for Retailers», Grant Thornton LLP, 2011, стр. 2, www.grantthornton.com/portal/site/gtcom/menuitem.91c078ed5c0ef4ca80cd8710033841ca/?vgnextoid=a047bfc210VgnVCM1000003a8314RCRD&vgnextfmt=default.

161

Слова Джудит Мартин процитированы в следующем источнике: Tracie Rozhon, «The Weary Holiday Shopper Is Giving Plastic This Season», New York Times, 9 декабря 2002 г.; Liz Pulliam Weston, «Gift Cards Are Not Gifts», MSN Money, http://articles.moneycentral.msn.com/SavingandDebt/FindDealsOnline/GiftCardsAreNotGifts.aspx.

162

Сеть книжных магазинов в С??. ША. Прим. перев.

163

«Secondary Gift Card Economy Sees Significant Growth in 2010», Marketwire, 20 января 2011 г., www.marketwire.com/press-release/secondary-gift-card-economy-sees-significant-growth-in-2010-1383451.htm; прайс-лист сертификатов представлен на веб-сайте www.plasticjungle.com 21 октября 2011 г.

164

Offenberg, «Markets: Gift Cards», стр. 237.

165

Sabra Chartrand, «How to Send an Unwanted Present on Its Merry Way, Online and Untouched», New York Times, 8 декабря 2003 г.; Wesley Morris, «Regifter’s Delight: New Software Promises to Solve a Holiday Dilemma», Boston Globe, 28 декабря 2003 г.

166

См. Daniel Golden, The Price of Admission (Нью-Йорк: Crown, 2006); под ред. Richard D. Kahlenberg, Affirmative Action for the Rich (Нью-Йорк: Century Foundation Press, 2010).

167

См. комментарии президента Йельского университета Рика Левина в: Kathrin Lassila, «Why Yale Favors Its Own», Yale Alumni Magazine, ноябрь/декабрь 2004 г., www.yalealumnimagazine.com/issues/2004_11/q_a/html; и комментарии президента Университета Принстона Ширли Тильгман в: John Hechinger, «The Tiger Roars: Under Tilghman, Princeton Adds Students, Battles Suits, Takes on the Eating Clubs», Wall Street Journal, 17 июля 2006 г.

168

Я представил версию этих двух возражений против коммерциализации в своих лекциях, прочитанных в Оксфордском университете в 1998 г. В данном разделе приводится переработанная версия того материала. См. Michael J. Sandel, «What Money Can’t Buy» в: под ред. Grethe B. Peterson, The Tanner Lectu-res on Human Values, том 21 (Солт-Лейк-Сити: University of Utah Press, 2000), стр. 87–122.

169

Bruno S. Frey, Felix Oberholzer-Gee, Reiner Eichenberger, «The Old Lady Visits Your Backyard: A Tale of Morals and Markets», Journal of Political Economy 104, № 6 (декабрь 1996): 1297–1313; Bruno S. Frey и Felix Oberholzer-Gee, «The Cost of Price Incentives: An Empirical Analysis of Motivation Crowding-Out», American Economic Review 87, № 4 (сентябрь 1997 г.): 746–55. См. также Bruno S. Frey, Not Just for the Money: An Economic Theory of Personal Motivation (Челтенхэм, UK: Edward Elgar Publishing, 1997), стр. 67–78.

170

Frey, Oberholzer-Gee и Eichenberger, «The Old Lady Visits Your Backyard», стр. 1300, 1307; Frey и Oberholzer-Gee, «The Cost of Price Incentives», стр. 750. Размер предлагаемых выплат варьировался от 2175 до 8700 долл. в год на все время существования объекта. При этом среднемесячный доход респондентов составлял 4565 долл. Howard Kunreuther и Doug Easterling, «The Role of Compensation in Siting Hazardous Facilities», Journal of Policy Analysis and Management 15, № 4 (осень 1996 г.): 606–608.

171

Frey, Oberholzer-Gee и Eichenberger, «The Old Lady Visits Your Backyard», стр. 1306.

172

Frey и Oberholzer-Gee, «The Cost of Price Incentives», стр. 753.

173

Kunreuther и Easterling, «The Role of Compensation in Siting Hazardous Facilities», стр. 615–19; Frey, Oberholzer-Gee и Eichenberger, «The Old Lady Visits Your Backyard», стр. 1301. Для знакомства с аргументами в пользу компенсаций см. Michael O’Hare, «“Not on My Block You Don’t”: Facility Siting and the Strategic Importance of Compensation», Public Policy 25, № 4 (осень 1977 г.): 407–58.

174

Carol Mansfield., George L. Van Houtven и Joel Huber, «Compensating for Public Harms: Why Public Goods Are Preferred to Money», Land Economics 78, № 3 (август 2002 г.): 368–89.

175

Uri Gneezy и Aldo Rustichini, «Pay Enough or Don’t Pay at All», Quarterly Journal of Economics (август 2000 г.): 798–99.

176

Там же, стр. 799–803.

177

Там же, стр. 802–807.

178

Uri Gneezy и Aldo Rustichini, «A Fine Is a Price», Journal of Legal Studies 29, № 1 (январь 2000 г.): 1–17.

179

Fred Hirsch, The Social Limits to Growth (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1976), стр. 87, 93, 92.

180

Dan Ariely, Predictably Irrational, перераб. изд. (Нью-Йорк: Harper, 2010), стр. 75–102; James Heyman и Dan Ariely, «Effort for Payment», Psychological Science 15, № 11 (2004): 787–93.

181

Для ознакомления с обзором и анализом 128 исследований о воздействии внешних денежных стимулов на внутреннюю мотивацию см. Edward L. Deci, Richard Koestner и Richard M. Ryan, «A Meta-Analytic Review of Experiments Examining the Effects of Extrinsic Rewards on Intrinsic Motivation», Psychological Bulletin 125, № 6 (1999): 627–68.

182

Bruno S. Frey и Reto Jegen, «Motivation Crowding Theory», Journal of Economic Surveys 15, № 5 (2001): 590. См. также Maarten C. W. Janssen и Ewa Mendys-Kamphorst, «The Price of a Price: On the Crowding Out and In of Social Norms», Journal of Economic Behavior & Organization 55 (2004): 377–95.

183

Richard M. Titmuss, The Gift Relationship: From Human Blood to Social Policy (Нью-Йорк: Pantheon, 1971), стр. 231–32.

184

Там же, стр. 134–35, 277.

185

Там же, стр. 223–24, 177.

186

Там же, стр. 224.

187

Там же, стр. 255, 270–74, 277.

188

Kenneth J. Arrow, «Gifts and Exchanges», Philosophy & Public Affairs 1, № 4 (лето 1972): 343–62. Аргументированный ответ на критику Эрроу приводится в следующем источнике: Peter Singer, «Altruism and Commerce: A Defense of Titmuss Against Arrow», Philosophy & Public Affairs 2 (весна 1973): 312–20.

189

Arrow, «Gifts and Exchanges», стр. 349–50.

190

Там же, стр. 351.

191

Там же, стр. 354–55.

192

Сэр Dennis H. Robertson, «What Does the Economist Economize?», Колумбийский университет, май 1954 г., перепечатано в: Dennis H. Robertson, Economic Commentaries (Вестпорт: Greenwood Press, 1978 [1956]), стр. 148.

193

Там же.

194

Там же, стр. 154.

195

Aristotle, Nicomachean Ethics, перевод David Ross (Нью-Йорк: Oxford University Press, 1925), книга II, глава 1 [1103a, 1103b].

196

Jean-Jacques Rousseau, The Social Contract, перевод G. D. H. Cole, перераб. изд. (Нью-Йорк: Knopf, 1993 [1762]), книга III, глава 15, стр. 239–40.

197

Lawrence H. Summers, «Economics and Moral Questions», утренняя молитва в мемориальной церкви, 15 сентября 2003 г., издано в: Harvard Magazine, ноябрь–декабрь 2003 г., www.harvard.edu/president/speeches/summers_2003/prayer.php.

198

Associated Press, «Woman Sues over Store’s Insurance Policy», 7 декабря 2002 г.; Sarah Schweitzer, «A Matter of Policy: Suit Hits Wal-Mart Role as Worker Life Insurance Beneficiary», Boston Globe, 10 декабря 2002 г.

199

Associated Press, «Woman Sues over Store’s Insurance Policy».

200

Schweitzer, «A Matter of Policy».

201

Там же.

202

Под страховым (страхуемым) интересом понимается наличие у владельца страхового полиса личной материальной заинтересованности в том, чтобы предусмотренный договором страховой случай не наступил. Прим. перев.

203

Ellen E. Schultz и Theo Francis, «Valued Employees: Worker Dies, Firm Profits – Why?», Wall Street Journal, 19 апреля 2002 г.

204

Там же; Theo Francis и Ellen E. Schultz, «Why Secret Insurance on Employees Pays Off», Wall Street Journal, 25 апреля 2002 г.

205

Ellen E. Schultz и Theo Francis, «Why Are Workers in the Dark?», Wall Street Journal, 24 апреля 2002 г.

206

Theo Francis и Ellen E. Schultz, «Big Banks Quietly Pile Up “Janitors Insurance”», Wall Street Journal, 2 мая 2002 г.; Ellen E. Schulz и Theo Francis, «Death Benefit: How Corporations Built Finance Tool Out of Life Insurance», Wall Street Journal, 30 декабря 2002 г.

207

Schultz и Francis, «Valued Employees»; Schultz и Francis, «Death Benefit».

208

Schultz и Francis, «Death Benefit»; Ellen E. Schultz, «Banks Use Life Insurance to Fund Bonuses», Wall Street Journal, 20 мая 2009 г.

209

Ellen E. Schultz и Theo Francis, «How Life Insurance Morphed Into a Corporate Finance Tool», Wall Street Journal, 30 декабря 2002 г.

210

Там же.

211

Schultz и Francis, «Valued Employees».

212

Налоговые вычеты, связанные с корпоративным страхованием жизни, согласно оценке федерального бюджета, проведенной в 2003 г., составляли 1,9 млрд долл. в год. См. Theo Francis, «Workers’ Lives: Best Tax Break?», Wall Street Journal, 19 февраля 2003 г.

213

В основу данного раздела положен текст моей статьи: «You Bet Your Life», New Republic, 7 сентября 1998 г.

214

Слова Уильяма Скотта Пейджа процитированы в следующем источнике: Helen Huntley, «Turning Profit, Helping the Dying», St. Petersburg Times, 25 января 1998 г.

215

David W. Dunlap, «AIDS Drugs Alter an Industry’s Math: Recalculating Death-Benefit Deals», New York Times, 30 июля 1996 г.; Marcia Vickers, «For “Death Futures”, the Playing Field Is Slippery», New York Times, 27 апреля 1997 г.

216

Stephen Rae, «AIDS: Still Waiting», New York Times Magazine, 19 июля 1998 г.

217

Слова Уильяма Келли взяты из следующего источника: «Special Bulletin: Many Viatical Settlements Exempt from Federal Tax», Viatical Association of America, октябрь 1997, цитируется в: Sandel, «You Bet Your Life».

218

Пенсионная система и система пожизненной ренты, которые предусматривают пожизненные ежемесячные выплаты, более похожи на виатикальный бизнес, чем страхование жизни. Компании, выплачивающие пожизненную ренту, имеют прямую финансовую заинтересованность в скорейшей смерти получателей. Однако в случае ренты риски, как правило, распределяются внутри имеющих значительный объем «рентных пулов», которые к тому же являются более анонимными, чем виатикальные инвестиции, что в значительной степени снижает степень «корыстного интереса» плательщиков ренты к ранней смерти конкретного получателя. Кроме того, договоры ренты часто продаются компаниями, которые также занимаются страхованием жизни, благодаря чему им удается хеджировать риски долголетия. Прим. автора.

219

Molly Ivins, «Chisum Sees Profit in AIDS Deaths», Austin American-Statesman, 16 марта 1994 г. См. также Leigh Hop, «AIDS Sufferers Swap Insurance for Ready Cash», Houston Post, 1 апреля 1994 г.

220

Charles LeDuff, «Body Collector in Detroit Answers When Death Calls», New York Times, 18 сентября 2006 г.

221

John Powers, «End Game», Boston Globe, 8 июля 1998 г.; Mark Gollom, «Web “Death Pools” Make a Killing», Ottawa Citizen, 15 февраля 1998 г.; Marianne Costantinou, «Ghoul Pools Bet on Who Goes Next», San Francisco Examiner, 22 февраля 1998 г.

222

В данном случае слово stiff имеет значение «мертвец». Прим. перев.

223

Victor Li, «Celebrity Death Pools Make a Killing», Columbia News Service, 26 февраля 2010 г., http://columbianewsservice.com/2010/02/celebrity-death-pools-make-a-killing/; http://stiffs.com/ blog/rules/.

224

Laura Pedersen-Pietersen, «The Ghoul Pool: Morbid, Tasteless, and Popular», New York Times, 7 июня 1998 г.; Bill Ward, «Dead Pools: Dead Reckoning», Minneapolis Star Tribune, 3 января 2009 г.. Обновленный список знаменитостей размещен на веб-сайтах: http://stiffs.com/stats и www.ghoulpool.us/?page id=571. Gollom, «Web “Death Pools” Make a Killing»; Costantinou, «Ghoul Pools Bet on Who Goes Next».

225

В российском прокате – «Игра в смерть». Прим. перев.

226

Pedersen-Pietersen, «The Ghoul Pool».

227

www.deathbeeper.com/; Слова Келли Бакст процитированы в следующем источнике: Ward, «Dead Pools: Dead Reckoning».

228

Geoffrey Clark, Betting on Lives: The Culture of Life Insurance in England, 1695–1775 (Манчестер: Manchester University Press, 1999), стр. 3–10; Roy Kreitner, Calculating Promises: The Emergence of Modern American Contract Doctrine (Стэнфорд: Stanford University Press, 2007), стр. 97–104; Lorraine J. Daston, «The Domestication of Risk: Mathematical Probability and Insurance 1650–1830», в под ред. Lorenz Kruger, Lorraine J. Daston и Michael Heidelberger, The Probabilistic Revolution, том 1 (Кэмбридж: MIT Press, 1987), стр. 237–60.

229

Clark, Betting on Lives, стр. 3–10; Kreitner, Calculating Promises, стр. 97–104; Daston, «The Domestication of Risk»; Viviana A. Rotman Zelizer, Morals & Markets: The Development of Life Insurance in the United States (Нью-Йорк: Columbia University Press, 1979), стр. 38 (со ссылкой на французского юриста Эмириньона), 33.

230

Clark, Betting on Lives, стр. 8–10, 13–27.

231

Kreitner, Calculating Promises, стр. 126–29.

232

Роберт Уолпол (1676–1745) – видный британский политик, считается первым премьер-министром Великобритании. Прим. перев.

233

Clark, Betting on Lives, стр. 44–53.

234

Там же, стр. 50; Zelizer, Morals & Markets, стр. 69, со ссылкой: John Francis, Annals, Anecdotes, and Legends (Лондон: Longman, Brown, Green, and Longmans, 1853), стр. 144.

235

Закон о страховании жизни 1774 г., гл. 48 14 п. 3, www.legislation.gov.uk/apgb/Geo3/14/48/introduction; Clark, Betting on Lives, стр. 9, 22, 34–35, 52–53.

236

Zelizer, Morals & Markets, стр. 30, 43. См. также стр. 91–112, 119–47.

237

Там же, стр. 62.

238

Там же, стр. 108.

239

Там же, стр. 124.

240

Там же, стр. 146–47.

241

Там же, стр. 71–72; Kreitner, Calculating Promises, стр. 131–46.

242

Grigsby v. Russell, 222 U.S. 149 (1911), стр. 154. См. Kreitner, Calculating Promises, стр. 140–42.

243

Grigsby v. Russell, стр. 155–56.

244

Фьючерс – рыночный контракт на поставку товара в будущем по цене, зафиксированной на момент заключения сделки. В данном контексте вместо поставки товара подразумевается наступление (или не наступление) некоторого события, т. е. фактически речь идет о денежных ставках. Прим. перев.

245

Carl Hulse, «Pentagon Prepares a Futures Market on Terror Attacks», New York Times, 29 июля 2003 г.; Carl Hulse, «Swiftly, Plan for Terrorism Futures Market Slips into Dustbin of Ideas», New York Times, 29 июля 2003 г.

246

Ken Guggenheim, «Senators Say Pentagon Plan Would Allow Betting on Terrorism, Assassination», Associated Press, 28 июля 2003 г.; Josh Meyer, «Trading on the Future of Terror: A Market System Would Help Pentagon Predict Turmoil», Los Angeles Times, 29 июля 2003 г.

247

Bradley Graham и Vernon Loeb, «Pentagon Drops Bid for Futures Market», Washington Post, 30 июля 2003 г.; Hulse, «Swiftly, Plan for Terrorism Futures Market Slips into Dustbin of Ideas».

248

Guggenheim, «Senators Say Pentagon Plan Would Allow Betting on Terrorism, Assassination»; Meyer, «Trading on the Future of Terror»; Robert Schlesinger, «Plan Halted for a Futures Market on Terror», Boston Globe, 30 июля 2003 г.; Graham и Loeb, «Pentagon Drops Bid for Futures Market».

249

Hulse, «Pentagon Prepares a Futures Market on Terror Attacks».

250

Hal R. Varian, «A Market in Terrorism Indicators Was a Good Idea; It Just Got Bad Publicity», New York Times, 31 июля 2003 г.; Justin Wolfers и Eric Zitzewitz, «The Furor over “Terrorism Futures”», Washington Post, 31 июля 2003 г.

251

Michael Schrage и Sam Savage, «If This Is Harebrained, Bet on the Hare», Washington Post, 3 августа 2003 г.; Noam Scheiber, «Futures Markets in Everything», New York Times Magazine, 14 декабря 2003 г., стр. 117; Floyd Norris, «Betting on Terror: What Markets Can Reveal», New York Times, 3 августа 2003 г.; Mark Leibovich, «George Tenet’s “Slam-Dunk” into the History Books», Washington Post, 4 июня 2004 г.

252

Schrage and Savage, «If This Is Harebrained». См. также Kenneth Arrow и др., «The Promise of Prediction Markets», Science 320 (16 мая 2008 г.): 877–78; Justin Wolfers и Eric Zitzewitz, «Prediction Markets», Journal of Economic Perspectives 18 (весна 2004 г.): 107–26; Reuven Brenner, «A Safe Bet», Wall Street Journal, 3 августа 2003 г.

253

По поводу ограниченности прогнозирования рынка см. Joseph E. Stiglitz, «Terrorism: There’s No Futures in It», Los Angeles Times, 31 июля 2003 г. Аргументы в защиту, см. Adam Meirowitz и Joshua A. Tucker, «Learning from Terrorism Markets», Perspectives on Politics 2 (июнь 2004 г.), а также James Surowiecki, «Damn the Slam PAM Plan!», Slate, 30 июля 2003 г., www.slate.com/articles/news_and_politics/hey_wait_a_minute/2003/07/damn_the_slam_pam_plan.html. Для получения обзорной информации, см. Wolfers и Zitzewitz, «Prediction Markets».

254

Слова Робина Д. Хэнсона, экономиста Университета Джорджа Мэйсона, взяты из следующего источника: David Glenn, «Defending the “Terrorism Futures” Market», Chronicle of Higher Education, 15 августа 2003 г.

255

Liam Pleven и Rachel Emma Silverman, «Cashing In: An Insurance Man Builds a Lively Business in Death», Wall Street Journal, 26 ноября 2007 г.

256

Там же; www.coventry.com/about-coventry/index.asp.

257

www.coventry.com/life-settlement-overview/secondary-market.asp.

258

См. Susan Lorde Martin, «Betting on the Lives of Strangers: Life Settlements, STOLI, and Securitization», University of Pennsylvania Journal of Business Law 13 (осень 2010 г.): 190. Доля аннулированных полисов страхования жизни в 2008 году составила 38%, согласно ACLI Life Insurers Fact Book, 8 декабря 2009 г., стр. 69, данные приведены в указанной выше работе Мартина.

259

Mark Maremont и Leslie Scism, «Odds Skew Against Investors in Bets on Strangers’ Lives», Wall Street Journal, 21 декабря 2010 г.

260

Там же; Mark Maremont, «Texas Sues Life Partners», Wall Street Journal, 30 июля 2011 г.

261

Maria Woehr, «”Death Bonds” Look for New Life», The Street, 1 июня 2011 г., www.thestreet.com/story/11135581/1/death-bonds-look-for-new-life.html.

262

Charles Duhigg, «Late in Life, Finding a Bonanza in Life Insurance», New York Times, 17 декабря 2006 г.

263

Там же.

264

Там же.

265

Leslie Scism, «Insurers Sued Over Death Bets», Wall Street Journal, 2 января 2011 г.; Leslie Scism, «Insurers, Investors Fight Over Death Bets», Wall Street Journal, 9 июля 2011 г.

266

Pleven и Silverman, «Cashing In».

267

Там же. Котировки взяты с домашней страницы веб-сайта Институциональной ассоциации рынка страхования жизни: www.lifemarketsassociation.org/.

268

Martin, «Betting on the Lives of Strangers», стр. 200–06.

269

Свидетельские показания Дага Хэда, исполнительного директора Life Insurance Settlement Association на слушаниях флоридского отделения Федерального регулятора страховых услуг, 28 августа 2008 г., www.floir.com/siteDocuments/LifeInsSettlementAssoc.pdf.

270

Процедура превращения какого-либо базового актива в ценные бумаги. Прим. перев.

271

Jenny Anderson, «Wall Street Pursues Profit in Bundles of Life Insurance», New York Times, 6 сентября 2009 г.

272

Там же.

273

Там же.

274

Leslie Scism, «AIG Tries to Sell Death-Bet Securities», Wall Street Journal, 22 апреля 2011 г.

275

В бейсболе наиболее удачное отбивание мяча, при котором мяч покидает пределы игрового поля. Прим. перев.

276

Информация о зарплате Киллбру взята из Бейсбольного альманаха за 1969 год, www.baseball-almanac.com/players/player.php?p=killeha01.

277

Tyler Kepner, «Twins Give Mauer 8-Year Extension for $184 Million», New York Times, 21 марта 2010 г.; http://espn.go.com/espn/thelife/salary/index?athleteID=5018022.

278

Цены билетов на игры «Твинс» в 2012 году взяты с веб-сайта: http://minnesota.twins.mlb.com/min/ticketing/season-ticket_prices.jsp; цены билетов на игры «Янкиз» в 2012 году взяты с веб-сайта: http://newyork.yankees.mlb.com/nyy/ballpark/seating_pricing.jsp.

279

Rita Reif, «The Boys of Summer Play Ball Forever, for Collectors», New York Times, 17 февраля 1991 г.

280

Michael Madden, «They Deal in Greed», Boston Globe, 26 апреля 1986 г.; Dan Shaughnessy, «A Card-Carrying Hater of These Types of Shows», Boston Globe, 17 марта 1997 г.; Steven Marantz, «The Write Stuff Isn’t Cheap», Boston Globe, 12 февраля 1989 г.

281

Персонажи романа «Оливер Твист» Ч. Диккенса. Прим. перев.

282

E. M. Swift, «Back Off!», Sports Illustrated, 13 августа 1990 г.

283

Sabra Chartrand, «When the Pen Is Truly Mighty», New York Times, 14 июля 1995 г.; Shaughnessy, «A Card-Carrying Hater of These Types of Shows».

284

Fred Kaplan, «A Grand-Slam Bid for McGwire Ball», Boston Globe, 13 января 1999 г.; Ira Berkow, «From “Eight Men Out” to EBay: Shoeless Joe’s Bat», New York Times, 25 июля 2001 г.

285

Daniel Kadlec, «Dropping the Ball», Time, 8 февраля 1999 г.

286

Rick Reilly, «What Price History?», Sports Illustrated, 12 июля 1999 г.; Kadlec, «Dropping the Ball».

287

Joe Garofoli, «Trial Over Bonds Ball Says It All – About Us», San Francisco Chronicle, 18 ноября 2002 г.; Dean E. Murphy, «Solomonic Decree in Dispute Over Bonds Ball», New York Times, 19 декабря 2002 г.; Ira Berkow, «73d Home Run Ball Sells for $450,000», New York Times, 26 июня 2003 г.

288

John Branch, «Baseball Fights Fakery With an Army of Authenticators», New York Times, 21 апреля 2009 г.

289

Paul Sullivan, «From Honus to Derek, Memorabilia Is More Than Signed Bats», New York Times, 15 июля 2011 г.; Richard Sandomir, «Jeter’s Milestone Hit Is Producing a Run on Merchandise», New York Times, 13 июля 2011 г.; Richard Sandomir, «After 3,000, Even Dirt Will Sell», New York Times, 21 июня 2011 г.

290

www.peterose.com.

291

Alan Goldenbach, «Internet’s Tangled Web of Sports Memorabilia», Washington Post, 18 мая 2002 г.; Dwight Chapin, «Bizarre Offers Have Limited Appeal», San Francisco Chronicle, 22 мая 2002 г.

292

Richard Sandomir, «At (Your Name Here) Arena, Money Talks», New York Times, 2004; David Biderman, «The Stadium-Naming Game», Wall Street Journal, 3 февраля 2010 г.

293

Chris Woodyard, «Mercedes-Benz Buys Naming Rights to New Orleans’ Superdome», USA Today, 3 октября 2011 г.; Brian Finkel, «MetLife Stadium’s $400 Million Deal», Bloomberg Businessweek, 22 августа 2011 г., http://images.businessweek.com/slideshows/20110822/nf_l-stadiums-with-the-most-expensive-naming-rights/.

294

Sandomir, «At (Your Name Here) Arena, Money Talks», со ссылкой на слова Дина Бонхэма, исполнительного директора по спортивному маркетингу, о количестве и стоимости сделок, связанных с продажей прав на наиме-нование.

295

Bruce Lowitt, «A Stadium by Any Other Name?», St. Petersburg Times, 31 августа 1996 г.; Alan Schwarz, «Ideas and Trends: Going, Going, Yawn: Why Baseball Is Homer Happy», New York Times, 10 октября 1999 г.

296

Цель игрока нападающей команды – обежать все базы и вернуться в т. н. «дом». В этом случае его команда получает очко. Прим. перев.

297

Часть игры, в течение которой команды поочередно играют в защите и в нападении. Прим. перев.

298

«New York Life Adds Seven Teams to the Scoreboard of Major League Baseball Sponsorship Geared to “Safe” Calls», пресс-релиз New York Life, 19 мая 2011 г., www.newyorklife.com/nyl/v/index.jsp?vgnextoid=c4fbd4d392e10310VgnVCM100000ac841cacRCRD.

299

«Горкой», «пластиной» или «ромбом» в бейсболе называют место на поле, где питчер и бэттер находятся при вводе мяча в игру. Прим. перев.

300

Scott Boeck, «Bryce Harper’s Minor League At-Bats Sponsored by Miss Utility», USA Today, 16 марта 2011 г.; Emma Span, «Ad Nauseum», Baseball Prospectus, 29 марта 2011 г., www.baseballprospectus.com/article.php?articleid=13372.

301

Darren Rovell, «Baseball Scales Back Movie Promotion», ESPN.com, 7 мая 2004 г., http://sports.espn.go.com/espn/sportsbusiness/news/story?id=1796765.

302

Этот и несколько следующих абзацев основаны на материале моей статьи «Spoiled Sports», New Republic, 25 мая 1998 г.

303

Tom Kenworthy, «Denver Sports Fans Fight to Save Stadium’s Name», USA Today, 27 октября 2000 г.; Cindy Brovsky, «We’ll Call It Mile High», Denver Post, 8 августа 2001 г.; David Kesmodel, «Invesco Ready to Reap Benefits: Along with P.R., Firm Gets Access to Broncos», Rocky Mountain News, 14 августа 2001 г.; Michael Janofsky, «Denver Newspapers Spar Over Stadium’s Name», New York Times, 23 августа 2001 г.

304

Jonathan S. Cohn, «Divided the Stands: How Skyboxes Brought Snob Appeal to Sports», Washington Monthly, декабрь 1991 г.; Frank Deford, «Seasons of Discontent», Newsweek, 29 декабря 1997 г.; Robert Bryce, «Separation Anxiety», Austin Chronicle, 4 октября 1996 г.

305

Richard Schmalbeck и Jay Soled, «Throw Out Skybox Tax Subsidies», New York Times, 5 апреля 2010 г.; Russell Adams, «So Long to the Suite Life», Wall Street Journal, 17 февраля 2007 г.

306

Robert Bryce, «College Skyboxes Curb Elbow-to-Elbow Democracy», New York Times, 23 сентября 1996 г.; Joe Nocera, «Skybox U»., New York Times, 28 октября 2007 г.; Daniel Golden, «Tax Breaks for Skyboxes», Wall Street Journal, 27 декабря 2006 г.

307

John U. Bacon, «Building – and Building on – Michigan Stadium», Michigan Today, 8 сентября 2010 г., http://michigantoday.umich.edu/story.php?id=7865; Nocera, «Skybox U».

308

www.savethebighouse.com/index.html.

309

«Michigan Stadium Suite and Seats Sell Slowly, Steadily in Sagging Economy», Associated Press, 12 февраля 2010 г., www.annarbor.com/sports/um–football/michigan-stadium-suite-and-seats-sell-slowly-steadily-in-sagging-economy/.

310

Игра слов, от англ. «money» – деньги. Прим. перев.

311

Adam Sternbergh, «Billy Beane of “Moneyball” Has Given Up on His Own Hollywood Ending», New York Times Magazine, 21 сентября 2011 г.

312

Участник защищающейся бейсбольной команды, играющей на позиции между второй и третьей базой. Прим. перев.

313

Там же; Allen Barra, «The “Moneyball” Myth», Wall Street Journal, 22 сентября 2011 г.

314

Президент Lawrence H. Summers, «Fourth Annual Marshall J. Seidman Lecture on Health Policy», Бостон, 27 апреля 2004 г., www.harvard.edu/president/speeches/summers_2004/seidman.php.

315

Jahn K. Hakes и Raymond D. Sauer, «An Economic Evaluation of the Moneyball Hypothesis», Journal of Economic Perspectives 20 (лето 2006 г.): 173–85; Tyler Cowen и Kevin Grier, «The Economics of Moneyball», Grantland, 7 декабря 2011 г., www.grantland.com/story/_/id/7328539/the-economics-moneyball.

316

Cowen и Grier, «The Economics of Moneyball».

317

Richard Tomkins, «Advertising Takes Off», Financial Times, 20 июля 2000 г.; Carol Marie Cropper, «Fruit to Walls to Floor, Ads Are on the Marсh», New York Times, 26 февраля 1998 г.; David S. Joachim, «For CBS’s Fall Lineup, Check Inside Your Refrigerator», New York Times, 17 июля 2006 г.

318

Steven Wilmsen, «Ads Galore Now Playing at a Screen Near You», Boston Globe, 28 марта 2000 г.; John Holusha, «Internet News Screens: A New Haven for Elevator Eyes», New York Times, 14 июня 2000 г.; Caroline E. Mayer, «Ads Infinitum: Restrooms, ATMs, Even Fruit Become Sites for Commercial Messages», Washington Post, 5 февраля 2000 г.

319

Lisa Sanders, «More Marketers Have to Go to the Bathroom», Advertising Age, 20 сентября 2004 г.; «Restroom Advertising Companies Host Annual Conference in Vegas», пресс-релиз, 19 октября 2011 г., http://indooradvertising.org/pressroom.shtml.

320

Фэй Уэлдон. Ожерелье от Булгари. М.: АСТ, 2003.

321

David D. Kirkpatrick, «Words From Our Sponsor: A Jeweler Commissions a Novel», New York Times, 3 сентября 2001 г.; Martin Arnold, «Placed Products, and Their Cost», New York Times, 13 сентября 2001 г.

322

Kirkpatrick, «Words From Our Sponsor”; Arnold, «Placed Products, and Their Cost».

323

Последний пример об электронной книге, содержащей скрытую рекламу, приведен в следующем источнике: Erica Orden, «This Book Brought to You by…», Wall Street Journal, 26 апреля 2011 г.; Stu Woo, «Cheaper Kindle in Works, But It Comes With Ads», Wall Street Journal, 12 апреля 2011 г.. В январе 2012 года Kindle Touch продавался по цене 99 долл. «со специальным предложением», и за 139 долл. «без специального предложения», www.amazon.com/gp/product/B005890G8Y/ref=famstripekt.

324

Eric Pfanner, «At 30,000 Feet, Finding a Captive Audience for Advertising», New York Times, 27 августа 2007 г.; Gary Stoller, «Ads Add Up for Airlines, but Some Fliers Say It’s Too Much», USA Today, 19 октября 2011 г.

325

Andrew Adam Newman, «Your Ad Here on My S.U.V., and You’ll Pay?” New York Times, 27 августа 2007 г.; www.myfreecar.com/.

326

Allison Linn, «A Colorful Way to Avoid Foreclosure», MSNBC, 7 апреля 2001 г., http://lifeinc/today/msnbc/msn.com/news/2011/04/07/6420648-a-colorful-way-to-avoid-foreclosure; Seth Fiegerman, «The New Product Placement», The Street, 28 мая 2011 г., www.thestreet.com/story/11136217/1/the-new-product-placement.html?cmven=GOOGLEN. С тех пор компания изменила свое название на Godialing: www.godialing.com/paintmyhouse.php.

327

Steve Rubenstein, «$5.8 Million Tattoo: Sanchez Family Counts the Cost of Lunch Offer», San Francisco Chronicle, 14 апреля 14 1999 г.

328

Erin White, «In-Your-Face Marketing: Ad Agency Rents Foreheads», Wall Street Journal, 11 февраля 2003 г.

329

Andrew Adam Newman, «The Body as Billboard: Your Ad Here», New York Times, 18 февраля 2009 г.

330

Aaron Falk, «Mom Sells Face Space for Tattoo Advertisement», Deseret Morning News, 30 июня 2005 г.

331

Коммерческий релиз новостей Ральфа Нейдера: «Nader Starts Group to Oppose the Excesses of Marketing, Advertising and Commercialism», 8 сентября 1998 г., www.commercialalert.org/issues/culture/ad-creep/nader-starts-group-to-oppose-the-excesses-of-marketing-advertising-and-commercialism; Micah M. White, «Toxic Culture: A Unified Theory of Mental Pollution», Adbusters #96, 20 июня 2011 г., www.adbusters.org/magazine/96/unified-theory-mental-pollution.html; слова покупательницы процитированы в следующем источнике: Cropper, «Fruit to Walls to Floor, Ads Are on the March»; слова управляющего рекламным агентством процитированы в следующем источнике: Skip Wollenberg, «Ads Turn Up in Beach Sand, Cash Machines, Bathrooms», Associated Press, 25 мая 1999 г.. См. Adbusters magazine, www.adbusters.org/magazine; Kalle Lasn, Culture Jam: The Uncooling of America (Нью-Йорк: Morrow, 1999); и Naomi Klein, No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies (Нью-Йорк: Picador, 2000).

332

Walter Lippmann, Drift and Mastery: An Attempt to Diagnose the Current Unrest (Нью-Йорк: Mitchell Kennerley, 1914), стр. 68.

333

Информация о рекламных сараях, включая некоторые показательные фотографии, приведена в следующем источнике: William G. Simmonds, Advertising Barns: Vanishing American Landmarks (Сан-Пауло: MBI Publishing, 2004).

334

Janet Kornblum, «A Brand-New Name for Daddy’s Little eBaby», USA Today, 26 июля 2001 г.; Don Oldenburg, «Ringing Up Baby: Companies Yawned at Child Naming Rights, but Was It an Idea Ahead of Its Time?», Washington Post, 11 сентября 2001 г.

335

Joe Sharkey, «Beach-Blanket Babel», New York Times, июля 5, 1998; Wollenberg, “Ads Turn Up in Beach Sand, Cash Machines, Bathrooms».

336

David Parrish, «Orange County Beaches Might Be Ad Vehicle for Chevy», Orange County Register, 16 июля 1998 г.; Shelby Grad, «This Beach Is Being Brought to You by…», Los Angeles Times, 22 июля 1998 г.; Harry Hurt III, «Parks Brought to You by…», U.S. News & World Report, 11 августа 1997 г.; Melanie Wells, «Advertisers Link Up with Cities», USA Today, 28 мая 1997 г.

337

Verne G. Kopytoff, «Now, Brought to You by Coke (or Pepsi): Your City Hall», New York Times, 29 ноября 1999 г.; Matt Schwartz, «Proposed Ad Deals Draw Critics», Houston Chronicle, 26 января 2002 г.

338

Игра слов, основанная на созвучии названия компании Snapple и английского слова «apple» (яблоко). Нью-Йорк называют «Большим яблоком» (Big Apple). Прим. перев.

339

Terry Lefton, «Made in New York: A Nike Swoosh on the Great Lawn?», Brandweek, 8 декабря 2003 г.; Gregory Solman, «Awarding Keys to the Newly Sponsored City: Private/Public Partnerships Have Come a Long Way», Adweek, 22 сентября 2003 г.

340

Carey Goldberg, «Bid to Sell Naming Rights Runs Off Track in Boston», New York Times, 9 марта 2001 г.; Michael M. Grynbaum, «M.T.A. Sells Naming Rights to Subway Station», New York Times, 24 июня 2009 г.; Robert Klara, «Cities for Sale», Brandweek, 9 марта 2009 г.

341

Paul Nussbaum, «SEPTA Approves Changing Name of Pattison Station to AT&T», Philadelphia Inquirer, 25 июня 2010 г.

342

Cynthia Roy, «Mass. Eyes Revenue in Park Names», Boston Globe, 6 мая 2003 г.; “On Wal-Mart Pond?», Boston Globe, 15 мая 2003 г.

343

Ianthe Jeanne Dugan, «A Whole New Name Game», Wall Street Journal, 6 декабря 2010 г.; Jennifer Rooney, «Government Solutions Group Helps Cash-Strapped State Parks Hook Up with Corporate Sponsor Dollars», Advertising Age, 14 февраля 2011 г.; «Billboards and Parks Don’t Mix», Los Angeles Times, 3 декабря 2011 г.

344

Fred Grimm, «New Florida State Motto: “This Space Available”», Miami Herald, 1 октября, 2011 г.; Rooney, «Government Solutions Group Helps Cash-Strapped State Parks Hook Up with Corporate Sponsor Dollars».

345

Daniel B. Wood, «Your Ad Here: Cop Cars as the Next Billboards», Christian Science Monitor, 3 октября 2002 г.; Larry Copeland, «Cities Consider Ads on Police Cars», USA Today, 30 октября 2002 г.; Jeff Holtz, «To Serve and Persuade», New York Times, 9 февраля 2003 г.

346

Holtz, «To Serve and Persuade»; «Reject Police-Car Advertising», Charleston (Южная Каролина) Post and Courier, 29 ноября 2002 г.; «A Creepy Commercialism», Hartford Courant, 28 января 2003 г.

347

Международная сеть закусочных-кондитерских. Прим. перев.

348

«Reject Police-Car Advertising»; «A Creepy Commercialism»; «A Badge, a Gun – and a Great Deal on Vinyl Siding», Roanoke (Вирджиния) Times & World News, 29 ноября 2002 г.; «To Protect and to Sell», Toledo Blade, 6 ноября 2002 г.; Leonard Pitts, Jr., «Don’t Let Cop Cars Become Billboards», Baltimore Sun, 10 ноября 2002 г.

349

Holtz, «To Serve and Persuade»; Wood, «Your Ad Here».

350

Helen Nowicka, «A Police Car Is on Its Way», Independent (Лондон), 8 сентября 1996 г.; Stewart Tendler, «Police Look to Private Firms for Sponsorship Cash», Times (Лондон), 6 января 1997 г.

351

Kathleen Burge, «Ad Watch: Police Sponsors Put Littleton Cruiser on the Road», Boston Globe, 14 февраля 2006 г.; Ben Dobbin, «Some Police Agencies Sold on Sponsorship Deals», Boston Globe, 26 декабря 2011 г.

352

Anthony Schoettle, «City’s Sponsorship Plan Takes Wing with KFC», Indianapolis Business Journal, 11 января 2010 г.

353

Matthew Spina, «Advertising Company Putting Ads in County Jail», Buffalo News, 27 марта 2011 г.

354

Там же.

355

Michael J. Sandel, «Ad Nauseum», New Republic, 1 сентября 1997 г.; Russ Baker, «Stealth TV», American Prospect 12 (12 февраля 2001 г.); William H. Honan, «Scholars Attack Public School TV Program», New York Times, 22 января 1997 г.; «Captive Kids: A Report on Commercial Pressures on Kids at School», Союз потребителей, 1997, www.consumersunion.org/other/captivekids/c1vcnn_chart .htm; Simon Dumenco, «Controversial Ad-Supported In-School News Network Might Be an Idea Whose Time Has Come and Gone», Advertising Age, 16 июля 2007 г.

356

Цитируется в следующем источнике: Baker, «Stealth TV».

357

Jenny Anderson, «The Best School $75 Million Can Buy», New York Times, 8 июля 2011 г.; Dumenco, «Controversial Ad-Supported In-School News Network Might Be an Idea Whose Time Has Come and Gone»; Mya Frazier, «Channel One: New Owner, Old Issues», Advertising Age, 26 ноября 2007 г.; «The End of the Line for Channel One News?», новостной релиз Кампании за детство, свободное от коммерции, 30 августа 2011 г., www.commondreams.org/newswire/2011/08/30-0.

358

Deborah Stead, «Corporate Classrooms and Commercialism», New York Times, 5 января 1997 г.; Kate Zernike, «Let’s Make a Deal: Businesses Seek Classroom Access», Boston Globe, 2 февраля 1997 г.; Sandel, «Ad Nauseum»; «Captive Kids», www.consumersunion.org/other/captivekids/evaluations.htm; Alex Molhar, Giving Kids the Business: The Commercialization of American Schools (Боулдер: Westview Press, 1996).

359

Tamar Lewin, «Coal Curriculum Called Unfit for 4th Graders», New York Times, 11 мая 2011 г.; Kevin Sieff, «Energy Industry Shapes Lessons in Public Schools», Washington Post, 2 июня 2011 г.; Tamar Lewin, «Children’s Publisher Backing Off Its Corporate Ties», New York Times, 31 июля 2011 г.

360

David Shenk, «The Pedagogy of Pasta Sauce», Harper’s, сентябрь 1995 г.; Stead, «Corporate Classrooms and Commercialism»; Sandel, «Ad Nauseum»; Molnar, Giving Kids the Business.

361

Juliet Schor, Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture (Нью-Йорк: Scribner, 2004), стр. 21; Bruce Horovitz, «Six Strategies Marketers Use to Get Kids to Want Stuff Bad», USA Today, 22 ноября 2006 г., цитата Джеймса Макнила.

362

Bill Pennington, «Reading, Writing and Corporate Sponsorships», New York Times, 18 октября 2004 г.; Tamar Lewin, «In Public Schools, the Name Game as a Donor Lure», New York Times, 26 января 2006 г.; Judy Keen, «Wisconsin Schools Find Corporate Sponsors», USA Today, 28 июля 2006 г.

363

«District to Place Ad on Report Cards», KUSA-TV, Colorado, 13 ноября 2011 г., http://origin.9news.com/article/229521/222/District-to-place-ad-on-report-cards; Stuart Elliott, «Straight A’s, With a Burger as a Prize», New York Times, 6 декабря 2007 г.; Stuart Elliott, «McDonald’s Ending Promotion on Jackets of Children’s Report Cards», New York Times, 18 января 2008 г.

364

Catherine Rampell, «On School Buses, Ad Space for Rent», New York Times, 15 апреля 2011 г.; Sandel, «Ad Nauseum»; Christina Hoag, «Schools Seek Extra Cash Through Campus Ads», Associated Press, 19 сентября 2010 г.; Dan Hardy, «To Balance Bud gets, Schools Allow Ads», Philadelphia Inquirer, 16 октября 2011 г.

365

«Captive Kids», www.consumersunion.org/other/captivekids/evaluations.htm. Этот и два последующих абзаца основаны на материале моей статьи: Sandel, «Ad Nauseum».

366

Текст брошюры 4-й ежегодной маркетинговой конференции для рекламодателей приводится в следующем источнике: Zernike, «Let’s Make a Deal».

Content

Майкл Сэндел
Что нельзя купить за деньги
Моральные ограничения свободного рынка

Введение Рынок и мораль

Эра рыночного триумфа

Все на продажу

Переосмысление роли рынка

Глава 1 Обслуживание вне очереди

Ускоренный режим

Выделенные полосы для «лексусов»

Бизнес на очередях

Спекуляция талонами на прием к врачу

«Консьержные» медицинские услуги

Доводы рынка

Рынок или очередь?

Рынок и коррупция

Что плохого в спекуляции билетами?

Спекуляция местами для пикника в Йосемитском национальном парке

Папская месса на продажу

Рынок билетов на концерты Спрингстина

Этика очереди

Глава 2 Финансовые стимулы

Деньги за стерилизацию

Экономическое представление о жизни

Плата детям за хорошие оценки

Взятки за здоровый образ жизни

Порочные стимулы

Штраф или плата за услугу

217 000 долларов за превышение скоростного режима

«Зайцы» в метро и видеопрокат

Китайская демографическая политика: одна семья – один ребенок

Торговля разрешениями на деторождение

Торговля лицензиями на загрязнение

Компенсации за выбросы углекислого газа

Плата за охоту на носорога

Плата за охоту на моржей

Финансовые стимулы и их моральные ограничители

Упоминание слова «стимулировать» в материалах ведущих газет

Глава 3 Как рынок вытесняет мораль

Что можно и что нельзя купить за деньги

Оплаченные извинения и свадебные тосты

Аргументы против подарков

Монетизация подарков

Купленный почет

Два возражения для рынка

Вытеснение нерыночных норм

Хранилище ядерных отходов

День пожертвований и опоздания за детьми

Эффект коммерциализации

Продажа крови

Два ключевых принципа рыночной лояльности

Экономия любви

Глава 4 Рынок жизни и смерти

Страхование подсобных рабочих

Виатикальные сделки: ставки на жизнь

Смертельные тотализаторы

Краткая моральная история страхования жизни

Рынок фьючерсов на терроризм

Чужие жизни

Смертельные облигации

Глава 5 Права на наименование

Автографы на продажу

Имя для игры

VIP-ложи

«Манибол»

Место для вашей рекламы

Что плохого в меркантилизме?

Муниципальный маркетинг

Спасательные станции и права на продажу напитков

Станции метро и туристские тропы

Полицейские автомобили и пожарные гидранты

Тюрьмы и школы

Эффект VIP-ложи

Благодарности

Об авторе

Примечания