Анна Арутюнова

Арт-рынок в XXI веке: пространство художественного эксперимента

© Арутюнова А., 2015

© Издательский дом Высшей школы экономики, 2015

* * *

Благодарности

В 2007 г., когда еще студенткой я начала работать московским корреспондентом небольшого американского сайта Artmers.com, где публиковались новости бурно развивающегося в тот момент российского рынка искусства, мне было сложно представить, что полученные благодаря той первой работе впечатления об арт-рынке станут основой последующих многолетних исследований о природе этого неоднозначного явления. Тем более я не могла подумать, что эти исследования, поначалу в основном журналистские и впоследствии все более и более академические, будут собраны воедино и опубликованы в издательстве одного из лучших университетов Москвы. Это стало возможно благодаря помощи главного редактора ИД ВШЭ Валерия Анашвили – важность его доверия и интереса к темам моих расследований в области арт-рынка переоценить так же трудно, как доступное в единственном экземпляре произведение первостепенного мастера. И точно так же, как бесценное произведение искусства имеет вполне конкретную, выраженную в валюте цену, так и поддержка ИД ВШЭ не ограничилась лишь общим интересом. Работа над книгой была бы невозможна и затянулась бы на неопределенный срок, не будь гранта, полученного от издательства.

Проникновение в мир арт-рынка было бы намного более трудным без помощи моих прежних и нынешних коллег из изданий – газет и журналов по искусству, в которых печатались мои статьи о ярмарках и репортажи из аукционных залов. Благодаря друзьям, коллегам и редакторам из Openspace.ru, «ART+AUCTION Russia», «Ведомости. Пятница», «Ведомости», «T e Artnewspaper Russia», Arterritory.com я смогла встретиться со многими важнейшими российскими и зарубежными художниками, коллекционерами, галеристами, кураторами, директорами ярмарок и специалистами отделов аукционных домов. Всем им я тоже благодарна за готовность делиться своим мнением о механизмах рынка искусства, за профессионализм, за откровенные рассказы о своих историях любви с искусством, за негодование и энтузиазм, которые вызывали в них упоминания отношений искусства на стороне – с деньгами.

Я благодарна Иосифу Бакштейну, сотрудникам и студентам Института проблем современного искусства, в котором на протяжении четырех лет у меня была возможность читать курс о творческих и кураторских практиках в коммерческом контексте. Эти лекции, начавшиеся как введение в систему и устройство арт-рынка, быстро переросли в исследование социальных, философских и исторических аспектов связей мира искусства и мира денег.

Толчком к более глубокому теоретическому осмыслению проблем арт-рынка и экономики искусства в целом стало участие в двух кураторских школах – организованной Виктором Мизиано при поддержке фонда V-A-C Московской летней школе кураторов в 2012 г. и школе при фонде биеннале в Кванджу, Южная Корея, в 2013 г. (Gwangju Biennale International Curator Course). Прямота, непредвзятость, бескомпромиссное признание необходимости разговора об искусстве и деньгах, выраженные главным преподавателем курса куратором Марией Линд, еще больше убедили меня в необходимости подобной книги.

Я благодарю организаторов и вдохновителей международной исследовательской программы Transnational Dialogues Луиджи Галимберти и Лоренцо Марсили. С их помощью я получила возможность съездить в Бразилию, познакомиться и поговорить с ключевыми игроками местного арт-рынка. Благодаря организаторам программы Critics’ Visits (и в особенности Енни Кинге) я смогла познакомиться с художественным коллективом Tidens Krav, участники которого с радостью приняли меня в своей мультифункциональной галерее в Осло.

Это издание было бы невозможно без сотрудников редакции ИД ВШЭ, которым я благодарна за внимательную работу с текстом и подготовку книги к публикации.

Наконец, книга не была бы написана без поддержки родных и близких: Давиде Монтелеоне – всегда готового дискутировать на столь запутанную тему, как рынок искусства, Ольги Абрамовой – внимательного критика моих текстов, Михаила и Георгия Арутюновых – не сомневавшихся в реализации этого первого книжного опыта.

Предисловие

Рынок искусства – словосочетание, ставшее настолько привычным для любого, кто хоть чуть-чуть интересуется искусством, что, казалось бы, уже не требует никаких пояснений. Мы все неоднократно слышали про многомиллионные сделки, которые заключаются на этом самом рынке искусства, и рекорды, устанавливаемые произведениями современных и не очень художников на аукционных торгах, как если бы это были олимпийские спортсмены и каждый год они должны пробежать быстрее или прыгнуть выше. Даже мало интересующиеся искусством люди в состоянии объяснить разницу между галереей Тейт в Лондоне, Третьяковской галереей в Москве и, например, галереей Гагосяна с ее филиалами по всему миру – все они называются галереями, но функциональная разница между ними огромна. Хотя словарь нам предлагает одно и то же слово для обозначения этих институций, мы точно знаем, что в одном случае речь идет просто-напросто о музее, некоммерческой, общественной институции, а в другом – как раз о самой что ни на есть коммерческой художественной галерее, организованной с целью не только показывать искусство, но и продавать его. Неясности в определениях преследуют и арт-рынок, а между тем слова, которыми мы обозначаем те или иные его явления, с самого начала определяют наши с ним взаимоотношения.

Терминология вообще не самая сильная сторона рынка искусства, тем более в русском языке, не привыкшем к необходимости обозначать такое количество коммерческих действий, которые долгое время считались попросту незаконными. Советские годы, да и нормы дореволюционной экономики России не особо способствовали тому, чтобы здесь сформировался разветвленный свободный рынок, не говоря уже о полномасштабном рынке искусства. Однако с тем, что такое рынок в принципе, все более или менее ясно. Словари и энциклопедии экономических терминов предлагают нам самые разные определения. Это «территория, на которой встречаются продавцы и покупатели, чтобы обменяться тем, что представляет ценность». Это «совокупность экономических отношений, проявляющаяся в сфере обмена товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена». Это и «физическое или номинальное место, где действуют силы спроса и предложения, взаимодействуют покупатели и продавцы (прямо или через посредников) с тем, чтобы торговать товарами, услугами, за деньги или на бартерной основе». Небольшие различия в формулировках не меняют сути происходящего – на рынке обменивают деньги на товары, в результате чего формируются особые отношения между продавцами и покупателями.

Вроде бы все то же самое происходит на рынке искусства: здесь тоже обменивают деньги на определенные товары – произведения искусства, работы художников. Однако специфика этого самого «товара», – и кавычки здесь принципиальны, поскольку использование слова «товар» по отношению к искусству вовсе не однозначно, – превращает рынок искусства в совершенно иную, неподвластную обычным экономическим законам структуру. Поэтому и с определением рынка искусства, или почему-то пользующегося большей популярностью слова «арт-рынок» (в этой книге оно будет появляться исключительно в качестве синонима), дела обстоят сложнее. Несмотря на внимание, прикованное к нему на протяжении последних 15 лет, едва ли существует емкая фраза, которая не копировала бы слово в слово экономические дефиниции, а описывала специфику арт-рынка и была удовлетворительной для всех, от кого зависит его успешное функционирование. А это не только продавцы (галереи и аукционные дома) и покупатели (среди которых отдельные люди, государственные и частные музеи, фонды, банки), это и художники, и дилеры, и эксперты, и кураторы, и арт-критики. Да и само функционирование рынка искусства – это не только продажа и покупка работ, но и целая индустрия, выстроенная для того, чтобы художники повстречались с коллекционерами, а их произведения заняли место в подобающих собраниях.

«Сеть взаимосвязанных действующих субъектов и институций, которые создают, вводят в обращение и потребляют искусство»[1]. Так рынок искусства определяет Наташа Деген, исследователь и преподаватель нью-йоркского отделения Института Sotheby’s, и это определение кажется вполне правомерным. Оно достаточно сухо, чтобы походить на словарное определение, и одновременно емко для того, чтобы вместить самые разные интерпретации и позиции. Ведь упоминаемые в нем «субъекты» и «институции» – это как раз те специфические деятели рынка искусства, которые на первый взгляд могут не иметь к нему непосредственного отношения. Художественный критик точно так же, как и галерист, «вводит» произведение искусства или вообще творчество определенных художников «в оборот», публикуя о них статьи и книги, на которые потом могут обратить внимание коллекционеры или кураторы. Зрители, зашедшие на выставку в галерею или проводящие свои выходные на очередной художественной ярмарке, точно так же, как и покупатели, потребляют искусство.

Почему вдруг рынок искусства обсуждается столь горячо? А это, безусловно, так – стоит только взглянуть на количество и качество научных, академических исследований, книг, статей, дискуссий и споров, касающихся бытования искусства в коммерческом пространстве. Динамика цен на работы модных художников ложится в основу профессиональных аналитических исследований финансовых компаний, модели коммерческого поведения художников становятся предметом изысканий экономистов и математиков, тонкая грань, проходящая между ценой и ценностью, – богатая почва для культурологических и философских споров. Причина такого повального увлечения этими сюжетами может показаться очень прозаической – это беспрецедентный рост объемов рынка начиная с нового тысячелетия.

Есть разные точки зрения на то, что именно положило начало этому порочному кругу и полностью изменило расстановку сил на арт-рынке. Важно выделить два временных отрезка. В конце 1990‑х годов рынок искусства стал просыпаться, реагируя на общие подвижки в экономическом климате. Форпостом этого процесса стала Великобритания, а олицетворением нового коммерческого витка в искусстве – «Молодые британские художники», или YBA (Young British Artists). Впрочем, пробуждение арт-рынка началось вовсе не с современного искусства, а с проверенных временем модернистских работ. В 1997 г. холст «Мечта» Пабло Пикассо ушел за 49 млн долл. на аукционе Christie’s – и маховик начал раскручиваться, вовлекая все новые и новые произведения искусства в игру, которая совсем скоро превратиться в грандиозную спекулятивную лотерею.

Другая важная дата – 2004 г. Тогда, по мнению большинства свидетелей рыночных коллизий начала «нулевых», рост цен просто вышел из-под контроля. Причем прорыв случился сразу на двух фронтах. Картина Пабло Пикассо «Мальчик с трубкой» преодолела психологическую отметку в 100 млн долл. на аукционе Sotheby’s. До этого самой дорогой работой, проданной на аукционе, был портрет доктора Гаше кисти Винсента Ван Гога, купленный на волне предыдущего спекулятивного витка на рынке искусства японским магнатом за 82,5 млн долл. Гораздо важнее, однако, была непубличная сделка, заключенная на рынке современного искусства и вызвавшая целый шквал эмоций – от восхищенной оторопи до бурного порицания. За 8 млн долл. в результате частной сделки была продана акула в формальдегиде Дэмьена Хёрста. По мнению журналистки и эксперта по рынку искусства, автора книги «Взрыв арт-рынка в XXI веке» Джорджины Адам[2], отсчет стоит вести не от каких-то конкретных продаж; гораздо существеннее тот факт, что именно в 2004 г. продажи современного искусства стали впервые за 10 лет приносить стабильно высокую прибыль всем участникам рынка, включая галеристов, дилеров и аукционные дома.

Между двумя датами произошло немало других важных событий, внесших свою лепту в формирование современной структуры арт-рынка. Так, многие считают, что более важным (просто не таким сенсационным и заметным, как крупные аукционные или частные сделки) событием было назначение на пост директора ярмарки Art Basel Сэма Келлера в 2000 г. За короткое время гений Келлера, злой или добрый, превратил ярмарку в самое главное коммерческое событие на планете. Благодаря многочисленным нововведениям Art Basel представила искусство, которое перестало быть только результатом творческой работы художника, частью истории идей и художественных направлений, но превратилось в стиль жизни, бесконечный конвейер закрытых показов, вечеринок и развлечений.

Один из самых наглядных, или пытающийся быть таковым, способов описать рост рынка – это отследить динамику изменения цен на произведения разных направлений и эпох, составленную по результатам продаж на аукционах. Аукционные дома как открытые, публичные организации являются единственным источником информации о ценах на рынке, доступным всем – итоги торгов регулярно публикуют в Интернете, взглянуть на них может любой желающий. На сегодняшний день существует немало компаний, которые, анализируя эту информацию, составляют графики и схемы развития рынка – и картина, нарисованная линиями роста и столбиками объемов продаж, весьма впечатляет. Одна из этих компаний – ArtTactic, выпускающая отчетные обзоры развития аукционного рынка дважды в год, представила следующую панораму[3]. В фокусе оказался период с 2000 г. по первую половину 2014 г.; данные о ценах собирались с аукционов, где продавались работы старых мастеров, импрессионистов, модернистов, художников послевоенного времени и современных авторов. Также в исследование попали данные о рынке китайского искусства (как антикварного, так и современного). К слову, появление специального «китайского» компонента на графиках, рассчитывающих общий рост продаж, в новинку и говорит о том, насколько важную роль в развитии мирового рынка сегодня играют китайские покупатели и китайское искусство. Возвращаясь к самому графику: специалисты ArtTactic рассчитывали, что за обозначенный период общий рост рынка искусства составит почти 15 % в год. Причем линия начинает резко ползти вверх в 2004 г. и проваливается в посткризисном 2009 г., но только для того, чтобы на следующий год взлететь к прежним высотам и продолжить рост вплоть до настоящего момента. Другая любопытная и важная для нас тенденция касается искусства, попадающего в раздел «послевоенного и современного». Доля этого искусства в общем объеме продаж резко выросла в 2007 и 2008 гг. и сравнялась с долей, которую в общий котел вносили продажи работ импрессионистов и модернистов. За десятилетие, начиная с 2002 г., число работ современных художников, выставляемых на аукционах, увеличилось втрое. Словом, у Пикассо и Ван Гога появились серьезные конкуренты на поле аукционных боев – и они наши современники, которые продолжают работать (факт сам по себе удивительный, если вспомнить, в какой нищете закончил жизнь Ван Гог и многие другие авторы, которым не довелось испытать коммерческого успеха при жизни). После предсказуемо провального 2009 г. доля современного искусства снова начала расти в 2010 г., и уже к 2013 г. объем этого рынка перевалил за миллиард долларов – исторический максимум.

После кризиса 2008 г. вопреки ожиданиям и даже надеждам многих игроков рынка, которые в один голос заявляли о ненормальном, перегретом его состоянии, рост аукционных цен продолжился как ни в чем не бывало. 2013 и 2014 гг. удивили сразу несколькими абсолютными рекордами: триптих Фрэнсиса Бэкона был продан за 143,4 млн долл., «Серебряная автокатастрофа» Энди Уорхола – за 105 млн долл., оранжевая «Надувная собака» Джеффа Кунса – за 55 млн долл. (установив тем самым рекорд цены на работу живущего художника). Парад аукционных побед продолжился в 2014 г.: 80 млн долл. за этюды Фрэнсиса Бэкона к портрету друга художника Джона Эдвардса, 84,2 млн долл. за работу «Black Fire 1» («Черный огонь 1») Барнетта Ньюмана.

Отметка в 100 млн долл. – уникальная, невиданная для рынка искусства, да и просто для любого человека – сегодня уже не воспринимается в аукционных кругах как нечто небывалое. На сегодняшний день кажется, что все вернулось на круги своя. Аналитики, как и несколько лет назад, предупреждают о существенных рисках и отмечают противоречивую тенденцию – аукционы бросили все свои силы на работу с произведениями, стоимость которых может превысить 10–20 млн долл., а значит, сделали ставку на спекулятивное развитие рынка, на самый дорогой, или, как принято говорить на аукционном жаргоне, топовый, сегмент. Причем в этот сегмент начинают все чаще попадать имена художников, чья карьера началась сравнительно недавно. По данным все той же ArtTactic, «барометр спекуляции» поднялся за 2013 г. на 4 %, в то время как 60 % опрошенных экспертов оценили его в 7 баллов (при шкале от 1 до 10). «Эксперты выражают обеспокоенность количеством краткосрочных инвесторов и спекулянтов, которые толкают цены вверх, и в особенности на работы молодых, начинающих художников, добившихся заметных успехов в 2013 г.», – подводит свой лаконичный итог ArtTactic.

А какой вывод из этих цифр можем сделать мы? Во-первых, рост рынка в целом и рынка современного искусства в частности вовсе не прекращался на время кризиса, напротив, шел даже быстрее, чем до него. Рост выглядит особенно странно на фоне продолжающихся дискуссий вокруг сокращения финансирования культуры и искусства во многих странах Европы и Америки. Он говорит о том, что деньги сосредотачиваются в руках отдельных людей, частных лиц, что имеет последствия не только для кривой роста цен (в количественном смысле положительные), но и для судьбы современного искусства в целом (не всегда однозначные[4]). Во-вторых, объемы рынка гораздо больше в численном выражении, чем нам это представляют графики. Ведь за бортом остается информация о частных сделках. А их сегодня тоже заключается немало, и некоторые ничуть не уступают по своим сенсационным суммам аукционным. Так, в 2013 г. завершилась драматичная история продажи полотна Пабло Пикассо «Мечта». Картина, на которой изображена возлюбленная и муза художника Мари-Терез Вальтер, долгое время принадлежала Стиву Уинну, владельцу казино в Лас-Вегасе. За ней долго охотился другой Стивен – Стивен Коэн, хедж-менеджер, прославившийся на весь мир тем, что купил «ту самую» акулу Хёрста за 12 млн долл. (работа 1991 г. называется «Физическая невозможность смерти в сознании живущего» и представляет собой чучело тигровой акулы в огромном резервуаре с формальдегидом). В 2006 г. Коэн и Уинн договорились о сделке – работа Пикассо должна была сменить владельца, но во время своего рода прощальной вечеринки с «Мечтой» Уинн, по неосторожности, повредил холст. На реставрацию ушли годы, а частная сделка состоялась только в 2013 г. и составила почти 158 млн долл. Еще одна многомиллионная и при этом частная сделка 2013 г. – продажа картины Барнетта Ньюмана «Свет Анны» (1968). Минималистская по сути (работа представляет собой монохромный красный холст) и максималистская по масштабам (почти три на шесть с лишним метров; это самая большая картина, сделанная Ньюманом), она была продана за 107 млн долл. Продавцом выступила одна из старейших японских фирм по производству красок, пигментов и биохимикатов DIC Corporation, выставившая картину в собственном музее перед тем, как с ней расстаться. Покупатель остался неизвестным.

Из цифр, передающих бурный рост арт-рынка и семизначных сумм, можно сделать и другой, не количественный, а качественный вывод. Правда, качество в данном случае будет скорее со знаком минус. Рост цен (и в особенности на аукционах) привел к укреплению ложного представления об искусстве как о сфере инвестиций. В таком контексте искусство начали преподносить уже давно (в середине XX в. уже выходили журналы, объясняющие финансовые преимущества покупки произведений), но спекулятивный характер рынка современного искусства сделал воображаемую связь между произведением и инвестицией прочной как никогда. Сегодня для огромного количества покупателей работа художника имеет смысл главным образом как вложение средств (по крайней мере, так ответили 76 % опрошенных Art-Tactic покупателей искусства). Для армии экономистов, занятых подготовкой аналитических обзоров рынка, тот факт, что искусство как никогда упрочило свой финансовый имидж, является положительной тенденцией и ведет к развитию отдельной сферы финансов, обслуживающей новые интересы новых клиентов.

Аукционные рекорды хоть и не дают полного представления о происходящем в мире искусства, но привлекают много внимания к коммерческим успехам того или иного художника. Эта информация постоянно находится на виду и, более того, используется в спекулятивных целях – и теперь речь не о финансовой, а об имиджевой спекуляции. Цены вдруг превратились в своего рода барометр, навигатор, с помощью которого попавший в мир современного искусства человек получает шанс не потеряться среди тысяч имен и миллионов работ. Навигатор ведет его по проторенным, но зачастую ложным дорожкам, намеренно вводя в заблуждение и несправедливо акцентируя внимание на отдельных явлениях. Нет ничего страшного в том, чтобы сделать пару крюков на пути к пониманию прекрасного, однако, систематически следуя по неправильному пути, человек рискует составить весьма специфическую карту искусства, где маленькие тропинки становятся хайвеями и, наоборот, мегаполисы превращаются в деревушки.

Зацикленность на коммерческом успехе при самом плохом раскладе может попросту разрушить понятие истории искусства в том виде, в каком оно было знакомо нам в XX в. Джозеф Кошут, отец-основатель западного концептуализма, не раз повторял, что обратился в 1960-e годы к новым формам искусства потому, что живопись (даже в самых радикальных своих проявлениях) безвозвратно увязла в товарно-денежных отношениях. На его глазах картина из результата художественных и интеллектуальных поисков автора стремительно превратилась в декорацию и украшение дома богатых коллекционеров, в объект, смысл которого во многом сводился к возможности купить его и затем продать. Чтобы противостоять рынку, не допустить навязывания рыночной логики логике искусства, он провозгласил, что настоящее искусство – это не столько объект, созданный физическими усилиями художника, сколько концепция, идея, предвосхищающая появление произведения. Этот вывод имел огромное влияние на современников и последователей Кошута и стал modus vivendi для нескольких поколений концептуалистов. В декабре 2013 г. Кошут снова вернулся к этой теме, беседуя на одной из самых известных международных ярмарок современного искусства Art Basel с нью-йоркским издателем и арт-консультантом Байером Факстом. Очевидно, что подмеченные художником в 1960‑е годы процессы не только никуда не исчезли, но даже не изменили своего направления: вопросы взаимодействия искусства и рынка, коммерциализации искусства и поисков путей для независимого от экономической и политической конъюнктуры творчества по-прежнему волнуют художников, критиков, кураторов.

Во время беседы Кошут говорил о любопытном расколе, произошедшем в истории искусства под влиянием рынка. «У нас всегда была история искусства, и это была история того, кто что сделал, когда и как это повлияло на дальнейшее развитие искусства – это была часть истории идей. А потом, 10, 15 лет тому назад… появилась новая история искусства, соперничающая с классической, и это история арт-рынка»[5]. Он размышлял о том, что новая история искусства имеет совершенно иные представления о ценности и основывает свои суждения не на идее, стоящей за произведением, но на его стоимости. Художник нарисовал весьма мрачную картину современного мира искусства, где произведение сводится к статусу выигрышного билета в культурной лотерее, а покупатели этих лотерейных билетов не очень хорошо понимают, что именно оказывается у них в руках. «Мы знаем имена всех тех художников, чьи работы сегодня продаются за миллионы, но совершенно не знаем почему. Мы понимаем, что такая ситуация не имеет никакого отношения к истории искусства в том виде, в каком мы ее знали до сих пор. Произведения искусства, о которых идет речь, часто вторичны, неоригинальны и не представляют важности с точки зрения классической истории искусства. И вот в мир искусства приходит огромное количество новых людей с огромным количеством денег, и они не особо волнуются о своем художественном образовании, они обращают внимание только на то, что дорого стоит», – негодует Кошут. В результате мы имеем дело с разрушением морального авторитета, которым искусство было до сих пор наделено, и подменой культурного авторитета финансовым.

Можно по-разному относиться к словам Кошута, принимать или отвергать его позицию. Его борьба с коммерциализацией искусства имеет давнюю историю, его взгляды подкреплены личным опытом и знанием кухни арт-рынка. Кому-то категоричная критика Кошута может показаться преувеличением, кто-то с ней солидарен. Однако его выступление в некотором смысле характерно – оно демонстрирует всю запутанность коммерческого и некоммерческого, критического и потребительского отношения к искусству в сегодняшнем мире. Достаточно напомнить, что беседа состоялась на ярмарке Art Basel, которую без труда можно назвать олицетворением произошедших на рынке искусства перемен. И дело даже не в том, что художник своим присутствием лишь добавляет ей очков (ведь в мире есть немало музеев, которые с не меньшим удовольствием устроили бы дискуссию с Кошутом, но не могут себе этого позволить). Ярмарка, приглашая такого крупного деятеля, демонстрирует, насколько высок ее художественный уровень и авторитет в мире искусства, насколько она, будучи по своей сути мероприятием, заточенным исключительно на коммерческий результат, открыта самым разным мнениям, даже таким, которые разносят ее принципы в пух и прах. Ведь Кошут, если продолжить его размышления, рано или поздно обязательно выскажет очевидную мысль, что в формировании ненавистной ему истории арт-рынка повинны в том числе и такие ярмарки. Впрочем, к самому художнику предъявлять претензии сложно и бессмысленно – любая платформа хороша для защиты собственных взглядов, даже если эта платформа расположена в самом сердце стана врагов. Ирония заключается в том, что в павильонах ярмарки на стендах галерей можно было найти немало работ художника, выставленных на продажу и принимающих самое деятельное участие в мировом круговороте денег и искусства.

А может, это не ирония, но правда жизни, в которой искусство зависит от денег и от рынка. И все дело в том, что чрезмерный рост последних лет просто представил этот неприятный факт в новом свете. Раз так, то арт-рынок не столько главный «изм» XXI в., сколько обстоятельства, активно навязывающие себя искусству и нам, его зрителям. Чтобы самим не ошибиться с выбором пути и настроить собственный навигатор, стоит разобраться в территории, на которую мы вступаем, и ответить на несколько на первый взгляд несложных вопросов. Как изменился арт-рынок с начала XXI в.? Почему в эпицентре коммерциализации оказалось именно современное искусство? Уникальны ли процессы, которые мы наблюдаем в течение последних 15 лет, или бумы и кризисы, ажиотаж и разочарование – лишь повторение давно пройденного пути?

«Изм» XXI века и его последователи

Сверхновые богачи

На центральной аллее в утопающем в зелени кусочке Венеции Джардини один павильон сменяет другой. В каждом – выставки художников, представляющих свои, а иногда и чужие страны на Венецианской биеннале современного искусства. Великолепные сады, модернистские особняки, Гран Канале, который можно разглядеть сквозь деревья, – все торжественно и, несмотря на сотни перемещающихся по дорожкам чуть ли не бегом и толпящихся в очередях людей, умиротворенно. Но около одного из выставочных пространств умиротворение переходит в тревогу, а через секунду в ужас: в небольшом бассейне перед павильоном лицом вниз плавает человек. И только тот факт, что окружающая его толпа бездействует, позволяет панике уступить место любопытству.

Конечно, в бассейне плавал манекен. И хотя он неодушевленный персонаж, история за ним скрывалась самая настоящая. Это был мистер Б. – герой, придуманный дуэтом из Дании Elmgreen & Dragset, а павильон – это его дом на то время, что была открыта Венецианская биеннале 2009 г., где художники представили свой проект «Коллекционеры». Дом, к слову, был выставлен на продажу, и на газоне красовалась табличка «For Sale». Посетители вместе с агентом по недвижимости, а вернее с играющим эту роль экскурсоводом, могли пройтись по жилищу мистера Б. Жилище это едва ли было готово к продаже. Судя по разбросанным вещам, хозяин покинул его совсем недавно и вовсе не для того, чтобы больше никогда не вернуться. Кроме того, в одной из комнат – секретном пристанище героя – тихо продолжалась незаконченная вечеринка и молодые люди попивали коктейли с водкой, устроившись в удобных креслах. Изюминка состояла в том, что по-скандинавски стильный и стерильный дом мистера Б. принадлежал коллекционеру. Здесь были самые настоящие, невымышленные (в отличие от своего владельца) произведения искусства: живопись известных художников вроде Вольфганга Тильманса или Элен Стюртевант, скандинавская дизайнерская мебель.

Собрание мистера Б. – единственное, что от него осталось, и единственный для зрителя шанс понять, что же собой представлял этот загадочный коллекционер. Очевидно, он был очень состоятельным человеком. А судя по тому, что он утопился в бассейне, не сняв белой рубашки и черных брюк, мистер Б. занимал какую-нибудь важную должность в банке, финансовой корпорации или юридической фирме. В любом случае он был топ-менеджером, а возможно, даже менеджером хедж-фонда, в его жизни было много работы, много денег и, очевидно, вечеринок. Он очень похож на тех коллекционеров, о которых так много писали до кризиса 2008 г. глянцевые журналы по искусству; газеты с пристрастием следили за их покупками на аукционах и в галереях, рапортуя о каждом новом потраченном миллионе.

Действительно, без таких, как мистер Б., было бы невозможно объяснить невероятный коммерческий взлет современного искусства, ведь одной из его причин стало резкое увеличение количества денег, вливаемых в арт-рынок. Глобализации и дерегуляции экономики, бум финансового сектора – все то, что одни клеймят, а другие превозносят как неолиберальную экономическую модель, привело к скачку роста количества богатых людей в мире, и произошел он в течение последних 10–15 лет. Кого мы относим к категории «богатых людей»? В середине 1990‑х годов экономисты предложили использовать термин High Net Worth Individuals – то есть лица с крупным частным капиталом; те, у кого есть свободный для инвестирования миллион долларов. Разные компании из сферы финансовых исследований предлагают разный «денежный ценз», но миллион остается низшим порогом. «Отчет о богатстве» за 2013 г. (отчет ежегодно совместными усилиями выпускают компании Capgemini и RBC Wealth Management) показал, что выросло и число богачей в мире – теперь их 13,7 млн человек, – и объем их богатства, который составил 52,6 трлн долл.

Впрочем, темпы, с которыми экономика росла в начале XXI в., быстро сделали понятие «богач» слегка устаревшим, а миллион долларов – каким-то романтическим напоминанием о периоде первоначального накопления капитала. В начале 2000‑х годов появился термин «сверхбогачи» (Very HNWI), для которых порог инвестиционных возможностей устанавливался в 5 млн долл. Наконец, к 2007 г. все чаще стали говорить об «ультрабогачах» (Ultra-HNWI) – тех, кто мог на свое усмотрение распоряжаться судьбой как минимум 30 млн долл. И на 2013 г. этих самых ультрабогачей в мире больше 199 тыс. человек.

Нет необходимости вдаваться в дальнейшие подробности и цитировать цифры, чтобы понять – начало XXI в. стало началом очередного витка накопления, только в отличие от времен промышленных революций речь идет о сфере финансов, инвестиций и вещей, в общем, неосязаемых. Осязаемым, однако, стал интерес новых богачей к искусству, на которое они, даже по самым скромным подсчетам, готовы тратить как минимум 1 % своих денег[6]. Многие исследовательские компании, пытающиеся разобраться в инвестиционных предпочтениях богачей, уверяют, что процент на самом деле гораздо больше. Так, по данным Barclays Wealth за 2012 г., сверхбогачи в США потратили около 9 % своих доходов на покупку искусства (не только современного), в Китае – 17 %. Конечно, эти богатые, сверхбогатые, ультрабогатые или как их ни назови покупатели – особый класс, поведение представителей которого вовсе не отражает всех тенденций и хитросплетений рынка современного искусства. Ими может руководить искренний интерес или же прагматический расчет, но эффект в любом случае одинаков – без них объемы рынка современного искусства не выросли бы так стремительно.

И все же, почему их внимание устремилось на современное искусство? Ведь в конце 1980‑х – начале 1990‑х годов, когда мир был еще не настолько глобален, но переживал похожую финансовую лихорадку, современное искусство едва ли обращало на себя столько внимания покупателей. Конечно, увидеть работы живущих художников на аукционах того времени не составляло труда, но никто не платил за произведения современников такие огромные суммы, как в 2000‑е. Всплеск произошел разве что с появлением на рынке экспрессивных живописных работ Джулиана Шнабеля. Он и еще несколько художников-экспрессионистов на короткое время оказались в центре рыночного бума, но с экономическим кризисом рубежа 1990‑х взлет цен на их работы прекратился, так и не побив рекорды рынка импрессионистов и модернистов.

Исследователь Мелани Каллиган считает, что дело в специфике самой профессии покупателей «нулевых». Словом, нет никакой случайности в том, что утопившийся в бассейне герой венецианского проекта Elmgreen & Dragset мог показаться банкиром или финансистом. Ответственными за безмерную спекуляцию в самом дорогом сегменте арт-рынка Каллиган не без оснований считает менеджеров хедж-фондов. Их интерес к послевоенному и современному искусству, а не, скажем, к проверенным временем ценностям вроде холстов старых мастеров объясняется некой внутренней близостью логики рынка современного искусства и той деятельности, которой они занимаются. «Предрасположенность к современному искусству, нежели к картинам Рембрандта или Мане, говорит об их склонности к риску, к постоянной погоне за тем правильным типом вложений, который принесет наибольшую прибыль… – пишет Каллиган. – Как таковое появление менеджеров хедж-фондов в арт-мире не ограничивается вкусовыми пристрастиями нескольких богатых людей, напротив, оно обозначает коллективный сдвиг в сферу, с которой они чувствуют особое родство»[7]. Другими словами, проблема не в покупателях, которые делают ставку на спекулятивную торговлю, – рассчитывать на прибыль можно и не поклоняясь алтарю искусства-как-инвестиции – проблема в самой системе современного арт-рынка, которая оказывается предрасположена к такому агрессивному бизнес-поведению.

Помимо того, что логика рынка старого искусства может быть не близка сегодняшним покупателям, есть и более существенный фактор – большинство качественных работ старых мастеров или импрессионистов и даже многих художников первых послевоенных десятилетий уже давно разошлось по музейным коллекциям. Их трудно достать на рынке, или же стоимость их настолько велика, что позволить их себе могут немногие. К тому же искусство, отстоящее от нас по времени, диктует свои правила игры: чтобы научиться разбираться в живописи старых мастеров и отличить оригинал от подделки, нужно провести не один год в архивах и музеях. В противном случае не обойтись без профессионала – музейного эксперта, историка искусства, исследователя творчества конкретных художников.

Галеристы и специалисты аукционных домов отмечают еще одну немаловажную тенденцию – современные покупатели гораздо моложе своих предшественников и это люди с совершенно иным подходом к получению информации и знаний. Их внимание постепенно смещается с искусства прошлого на современность, на художников, которые работают здесь и сейчас, потому что так им легче идентифицировать себя в качестве активных деятелей современного мира. Возможность личного общения с художником, новизна и подвижность интригуют, обещают заманчивый статус «первооткрывателя». Тот, кто задался целью собрать коллекцию, получает карт-бланш в формировании собственного взгляда на современность с помощью художников, чьи работы отвечают только его взглядам, а не чужой, хоть и устоявшейся системе ценностей. Конечно, дело не том, что современное искусство проще для понимания, напротив, подчас оно вызывает гораздо больше вопросов и требует не только знания истории искусства, но и умения самостоятельно интерпретировать на первый взгляд непонятные вещи. Но как только проходит страх перед неизвестностью, именно это качество – свобода трактовки – начинает импонировать зрителю. «Современное искусство можно безошибочно определить как современное, оно выглядит определенным образом и дарит определенные ощущения, оно может усилить представления человека о собственной эрудиции и знаниях последних тенденций – все это одним махом; значение и ценность современного искусства можно легко транслировать вовне, делиться ими и усиливать их (благодаря активному участию в жизни арт-сообщества или медийным средствам); наконец, современное искусство позволяет почувствовать волнение соперничества – волнение, которое овладевает человеком, обошедшим соперника на повороте, которое он испытывает от внезапной популярности только что открытого для себя художника» – так исследователь рынка искусства и преподаватель Института Sotheby’s Ноа Хоровиц описывает чувства, которые обуревают того, кто решил вступить на территорию современного искусства.

Современное искусство превратилось в своего рода lingua franca, объединяющий американских финансистов, русских олигархов, арабских принцев и китайских магнатов. Так что теперь помимо общих бизнес-интересов у новых покупателей есть и общие культурные ценности. Получая ценник, произведение оказывается в пространстве «универсального языка денег»[8] и вступает во взаимоотношения со всеми остальными предметами, имеющими цену, – и, вероятно, для живущих по правилам финансового мира становится чуть понятнее. Постоянный упор на инновативность, прогрессивность и смелость оказывается в конечном счете созвучен картине мира предпринимателя, который живет в логике постоянного роста. В конце концов, даже возможность спекуляции иногда может иметь положительные последствия. Какой бы ни была конечная цель покупателя – экономическое обогащение или желание заработать благородную репутацию мецената, – ожидая прибылей и рискуя, он с большей готовностью потратит деньги на новые работы новых авторов.

Тем не менее, как отмечают некоторые галеристы, перемены, вызванные формированием нового класса покупателей с новыми ценностями, далеко не всегда оказываются благоприятными. Все меньше становится людей, инвестирующих в развитие художника не только деньги, но и время, поддерживающих его на протяжении всей карьеры. Знания, знаточество как способ взаимодействия с искусством уходит в прошлое. Или, как говорят художник Андреа Фрейзер и теоретик Сухаил Малик, приобретает ранее неизвестные формы. Они, как и многие другие исследователи, приписывают привлекательность рынка современного искусства безграничной возможности спекулировать. Но объясняют эту спекуляцию по-своему – как творческий процесс, где покупатель меняется с художником ролями. Возможность потратить огромную сумму денег на произведение искусства и тем самым повлиять на рынок работ того или иного автора дает покупателю шанс очутиться в роли творца, вершителя судеб и союзника провидения. Находясь в постоянном поиске «голубых фишек» – тех самых работ, которые позволят ему в будущем выиграть на перепродаже и еще больше обогатиться, – он ощущает, что участвует в игре, где многое зависит от его собственных «творческих» способностей. Пусть даже эти способности будут означать умение быть в курсе текущей ситуации, осведомленность о последних рыночных и художественных тенденциях, умение разглядеть потенциальный талант и убедить окружающих в том, что сделанный выбор правилен. Покупатель, делающий ставку на спекуляцию, с помощью своих денег и выбора запускает весьма своеобразный, перевернутый с ног на голову процесс, конечной целью которого является не покупка того, что уже обладает ценностью (критической или экономической), а конструирование этой ценности.

Рынок современного искусства напоминает игру в кошки-мышки, где кошка – это покупатель-спекулянт, а мышка – произведение искусства или следующий покупатель, который заплатит большую цену. И если этот следующий покупатель тоже проникнется азартом спекулятивной игры, то сможет сам стать кошкой. Этот сценарий может проигрываться по кругу до бесконечности. Но игра необязательно заканчивается для коллекционера хорошо. Неслучайно мир, созданный Elmgreen & Dragset, – это меланхоличный мир, в котором коллекционер скорее жертва, чем хищник; а в его доме царит атмосфера полного опустошения. Дом мистера Б. походил на корабль, только что переживший страшный шторм и потерявший во время бури капитана. Все это казалось недвусмысленным намеком на события на рынке искусства – биеннале 2009 г. проходила в самый пессимистичный для рынка посткризисный момент: продажи упали, о рекордах позабыли, вечеринки закончились – и оставалось лишь подсчитать убытки. Мир коллекционеров, придуманный художниками, таким образом, стал метафорой общего положения дел. Коллекционер, включившийся в спекулятивную игру и ставший главным двигателем коммерческого бума середины 2000‑х, утопился; его дом – система арт-рынка – остался без хозяина.

Представляя нам эти руины, художники пытаются сместить акценты с рыночной лихорадки и взглянуть на саму суть коллекционирования. Для чего коллекционер окружает себя произведениями искусства и дает, таким образом, любому ключ к своим самым сокровенным секретам? Почему он испытывает необходимость в искусстве и его демонстрации? Как соотносятся личные интересы коллекционера и формирующийся вокруг него миф? «Мы хотели подчеркнуть, что коллекционирование связано не только с рынком или аукционами или инвестициями, не только с тем, кто “модный”, а кто нет. Многие собирают по другим причинам – из своих собственных убеждений, политических взглядов, сексуальной идентичности или потому что им особенно нравится какое-то определенное художественное направление. Кто-то собирает, потому что это семейная традиция или потому что у него невротическая склонность к порядку в жизни, а может, просто из тщеславия или из желания дать что-то обществу. Нам кажется интересной мысль, что предметы, собранные вместе, могут сформировать личность»[9] – таков посыл и направление идей Elmgreen & Dragset. Попытаемся и мы разобраться в этих вопросах.

Необузданная страсть к искусству

Внимание к фигуре коллекционера, к его мотивациям и часто необъяснимому стремлению окружать себя предметами искусства оправданно. Именно в этой, по сути психологической, плоскости часто кроются ответы на вопросы о функционировании системы арт-рынка. Искусство наделено качествами, которые делают его невероятно притягательным для рынка. Его поведение в коммерческой среде совершенно парадоксально, ведь, если говорить строго с экономической точки зрения, себестоимость произведения искусства довольно низкая. Конечно, на создание масштабных современных инсталляций могут уйти огромные деньги, но до рынка такие работы доходят редко – у частных покупателей, приобретающих искусство на аукционах и в галереях, большим спросом пользуется живопись и фотография, для создания которой обычно не требуется много денег. Продаваясь и покупаясь, оставаясь дешевыми в производстве, многие произведения искусства при этом могут похвастаться статусом «бесценных». Такое явное противоречие между якобы низкими затратами и перспективой получить огромную прибыль, несоответствие вложенных в производство денег и огромного нематериального значения произведения искусства превращают его в особенно притягательный объект желания.

Желание вообще один из самых верных способов проникнуть в тайну функционирования арт-рынка, потому что от него зависит не только личный выбор каждого покупателя, но в конечном счете и вся система. Как писал философ и социолог рубежа XIX–XX вв. Георг Зиммель в своем фундаментальном труде «Философия денег», желание само по себе не может сообщить предмету ценность, но, наталкиваясь на препятствие, превращается в вечный двигатель, который заставляет покупателя вновь и вновь возвращаться к несовершенной покупке. «Если бы любое желание можно было удовлетворить вполне и без всякой борьбы, экономический обмен ценными вещами просто не развился бы, а желание никогда не достигло бы высокой отметки. Отсрочка удовлетворения, препятствование ему, страх никогда не заполучить предмет, напряжение борьбы за него – все это вместе составляет разные элементы желания; активное стремление и постоянное приобретение»[10], – писал Зиммель.

Этот «человеческий фактор» многократно усложняет попытки объяснить логику развития рынка искусства и мотивацию покупателя, представляя собой одну из самых запутанных проблем, где желаемое чаще всего выдается за действительное. Неудивительно, что объяснение поведения и покупательских предпочтений коллекционеров легче искать не в экономической теории, а в работах философов и социологов или даже психологов. И хотя многие исследования были написаны задолго до появления современных покупателей, они все же помогают кое-что о них понять.

Одним из первых к запутанным взаимоотношениям покупателей и искусства обратился Торстейн Веблен. В книге «Теория праздного класса», вышедшей еще в 1899 г., он впервые использовал термин «демонстративное потребление». Исследователь описывал особенности поведения людей, разбогатевших в результате промышленной революции, нуворишей своего времени. Для них покупка роскошных товаров стала способом продемонстрировать собственную социальную и экономическую власть. Веблен писал, что в каждую эпоху существует класс хищников, который разными способами возвещает о своих успехах. И если речь идет о капиталистическом обществе, то лучшим средством оказываются деньги, а вернее их количество, продемонстрировать которое можно, покупая предметы роскоши. Так, по Веблену, демонстративное потребление ценных товаров – это способ упрочить свою репутацию для представителя праздного класса[11]. Он напрямую не говорит именно о произведениях искусства, а размышляет в целом об улучшенных товарах, товарах, которые человек покупает, не имея в них нужды. Это вещи, обладающие определенными эстетическими качествами, а иногда и утилитарными, как, например, украшения с драгоценными камнями.

Социолог описал одну из самых любопытных черт в отношении потребителя к товарам высшего класса – смешение представлений о «красоте» предмета и его экономической стоимости. «Как правило, большая удовлетворенность от употребления и созерцания дорогих и, казалось бы, красивых предметов в значительной мере объясняется удовлетворением нашего вкуса к дорогостоимости, которая скрывается под маской красоты. Мы гораздо чаще высоко ценим те или иные вещи за их престижный характер, чем просто за красоту. В наших канонах вкуса требование демонстративной расточительности обычно не присутствует на сознательном уровне, но тем не менее оно присутствует – как господствующая норма, отбором формирующая и поддерживающая наше представление о красоте и позволяющая нам различать, что может быть официально одобрено как красивое, а что нет… Всякий ценный предмет, отвечающий нашему чувству прекрасного, должен сообразовываться с требованием красоты и с требованием дороговизны. Помимо этого, канон дорогостоимости влияет также на наши вкусы таким образом, что мы безнадежно смешиваем при восприятии предмета признаки дороговизны с характерными признаками красоты, а суммарный эффект восприятия относим просто к красоте. Черты, по которым обнаруживается цена дорогих предметов, начинают приниматься за признаки красоты», – пишет Веблен[12]. Подобные рассуждения кажутся крайне современными, а примеры, которые подтверждали бы актуальность этой тенденции более чем столетней давности, можно отыскать в совсем недавнем прошлом. Во время бума «нулевых» произведения художников, едва ли вписанные в канон традиционной истории искусства, уходили за десятизначные суммы и уже сам этот факт – высокая цена – становился достаточным обоснованием художественного качества.

Дискуссию о мотивациях участников арт-рынка продолжил социолог Пьер Бурдье и преуспел в том, чтобы перевести ее на новый уровень, обозначив феномен «отрицания экономики». Описанный в работе «Производство веры. Вклад в экономику символических благ» 1977 г., он позволяет лучше разобраться в поведении и сегодняшних покупателей. Торговлю искусством Бурдье рассматривает прежде всего как торговлю тем, что не продается: «Вызов, который экономики, основанные на отрицании “экономики”, бросают всем разновидностям экономизма, заключается как раз в факте, что они функционируют и могут практически (а не только в представлениях) функционировать только за счет постоянного и коллективного вытеснения из сознания собственно “экономического” интереса и истины практик, которую обнажает “экономический” анализ»[13]. Другими словами, поведение покупателей на рынке искусства объясняется совершенно иными факторами, нежели их поведение в обычном экономическом мире. В обычном мире считается совершенно нормальным стремление к прибыли, к получению процентов, тогда как в мире искусства такая мотивация отрицается и даже осуждается. Но осуждение, тем не менее, вовсе не означает, что игроки арт-рынка не могут (или не хотят) получить прибыль. Двойственный характер торговли искусством Бурдье объяснил существованием символического капитала – не имеющего экономического выражения, не осязаемого в финансовом смысле, но опосредованно ведущего к получению экономической прибыли: «Иначе говоря, в стороне от поиска “экономической” прибыли… остается место для накопления символического капитала, как отрицаемого экономического или политического капитала, неузнанного и признанного, а потому легитимного “кредита”, способного при определенных условиях и всегда в свой срок гарантировать “экономические” выгоды»[14]. Как мы убедились, многие участники арт-рынка рассматривают покупку произведений искусства лишь как возможность удачно вложить средства. Бурдье показывает, что есть и другие покупатели, чья цель не в экономическом обогащении, а в построении собственной репутации и статуса, которые, в свою очередь, способны в долгосрочной перспективе принести не только экономическую, но и символическую прибыль.

Описанная логика распространяется и на некоторых арт-дилеров и галеристов, делая рынок искусства самым противоречивым из всех возможных. Здесь напрямую заинтересован ные в экономической прибыли продавцы строят свою бизнес-стратегию на парадоксальном нежелании представлять произведение искусства как товар. Неслучайно Бурдье окрестил торговлю искусством экономикой лицемерия. Участники рынка хорошо понимают свою выгоду, точно так же, как понимают необходимость ее скрывать. Поддерживая окружающих в заблуждении, что творчество и рынок существуют в параллельных вселенных, и наделяя покупку произведения искусства особыми качествами, они слегка смешивают понятия и даже играют на чувствах и слабостях человеческой натуры покупателя: приравнивают покупку к проявлению интеллекта и оставляют за скобками подводные камни, которые могут навредить образу искусства. «Инвестиция тем продуктивнее в символическом плане, чем менее открыто о ней объявляют, – писал Бурдье. – Это приводит к тому, что действия по продвижению товара, которые в деловом мире принимают отрытую форму рекламы, в нашем случае должны принимать эвфемизированную форму: торговец произведениями искусства может пользоваться своим “открытием”, только если он поставит себе на службу всю свою убежденность, которая исключает “низкие торгашеские” приемы, манипуляцию и “давление”, отдавая приоритет более мягким и скромным формам “связей с общественностью” (являющимся высоко эвфемизированными формами рекламы), приемам, светским раутам, – очень разумно размещенной конфиденциальности»[15]. Демаркационная линия, табу на кровосмесительную связь между искусством и капиталистическим накоплением – это первый и безусловный признак существования искусства в коммерческих целях: «В то время как искусством, действительно, торгуют на рынке, именно отрицание рынка с его либеральными принципами и практикой свободы подтверждает вовлеченность в искусство»[16].

Такое отношение дилера к тому, чем он торгует, имеет и весьма практические последствия для функционирования и устройства рынка искусства. Например, оно привело к появлению так называемых листов ожидания – списков покупателей, выстраивающихся в очередь за определенным произведением художника. Первые «листы ожидания» появились еще в 1980‑е годы (как раз на волне тогдашнего бума арт-рынка); а одной из первых, кто начал их использовать, была известная галеристка Мари Бун, когда желающих приобрести работы Джулиана Шнабеля или Жана-Мишеля Баскиа в ее галерее оказывалось слишком много. Суть практики в том, что галерист, когда речь заходит о художнике, в настоящий момент особенно востребованном на рынке, вовсе не спешит продавать его работы первому выразившему на то желание клиенту. Составляется список возможных, а главное, желательных для галериста покупателей, среди которых затем распределяются новые произведения по мере их поступления. Безусловно, эта практика немыслима для традиционного финансового рынка, она возможна только в особенно благоприятные для арт-рынка времена и действует только в отношении самых востребованных художников. Ее существование оказывается одним из самых веских аргументов в споре с теми, кто считает рынок искусства похожим на любой другой.

Дело в том, что выборочный подход к покупателям противоречит одной из фундаментальных аксиом неолиберального рынка, в котором каждый имеет право «голосовать» с помощью денег, то есть, обладая нужной суммой, может и должен получить то, что хочет. Однако практика «листов ожидания» предлагает совершенно иную систему, где одних только денег недостаточно для покупки[17]. С точки зрения галеристов, это позволяет предварительно оценить будущего владельца работы, удостовериться в том, что он не преследует чисто спекулятивных целей, не выставит работу на аукцион через год после покупки, а, наоборот, будет «заботиться» о произведении, как о своем ребенке, то есть выставлять его на хороших выставках, предоставлять музеям во временное пользование или вовсе отдаст в дар в музейное собрание. Это сыграет на руку художнику и косвенно повысит статус галереи, которая «снабжает» искусством музеи.

Наконец, «листы ожидания» позволяют сдерживать слишком уж быстрый рост цен, который в конечном счете ставит галериста в рискованное положение. Ведь когда желающих купить работу много, цена, действительно, может расти бесконечно, но однажды наплыв покупателей уменьшится – и тогда цены резко упадут. А это плохой знак для коллекционеров, которые могут засомневаться в качестве работы, и вероятность оскорбить чувства художника, чье творчество «дешевеет». История арт-рынка знает нелицеприятный пример того, как продажа одновременно очень большого числа работ одного художника привела к карьерному краху. Речь о представителе итальянского трансавангарда Сандро Чиа, произведения которого купил и через сравнительно короткое время продал Чарльз Саатчи. Из-за того, что Саатчи избавился сразу от десятков холстов, рынок работ Чиа обвалился. Впрочем, много лет спустя художник поблагодарил коллекционера за то, что тот избавил его от коммерческого водоворота, оставив свободу заниматься тем, чем вздумается, без оглядки на рынок.

Многие исследователи критически относятся к практике «листов ожидания», считая ее лишь еще одной уловкой галериста, которая дает ему отличный способ манипулировать ценами и спросом. Действительно, если коллекционер покупает, а галерист продает «из любви к искусству», если оба они думают о будущей музейной судьбе произведения и в целом верят в художника, то почему же их должно беспокоить снижение цен на его работы? Или же какой смысл галеристу удерживать работы, объясняя это попыткой сдержать рост цен, если коллекционер, который не может получить желанное произведение, может просто пойти на аукцион и купить аналогичную работу, заплатив при этом больше? Несомненно, «лист ожидания» – это отличный способ для галериста заработать символический капитал. Отказывая тем, кто готов дать больше денег, и отдавая предпочтение тому покупателю, который будет правильным и хорошим владельцем произведения, галерист лишний раз демонстрирует, что работает не ради денег, а ради искусства. Тем самым жертвуя быстрой прибылью ради репутации. Однако существование «листов ожидания» можно объяснить и более прозаичными причинами. Иногда это означает, что к той или иной работе присматривается музей, занимающий по шкале желательных покупателей первое место. Возможность указать в комментариях к творчеству художника, что его работы находятся в собраниях известных музеев, – это беспроигрышный способ увеличить цену. Музейные закупки – это длительный процесс, который должен пройти согласование в разных инстанциях. Пока этого не произойдет, произведение «откладывается» – и за ним выстраивается очередь покупателей (тем более вдохновленных перспективой заполучить работу художника, которым интересуется уважаемый музей). Часто такие листы оказываются необходимыми и для поддержания нормального темпа работы художника, который должен не подстраиваться под запросы рынка, а иметь возможность развиваться последовательно. Ни для кого не секрет, что многие художники жертвуют выбранной творческой линией ради большей и более быстрой прибыли. Но они рискуют не меньше дилеров и покупателей, которые делают ставку на инвестиции, – прогореть можно в обоих случаях, как творчески, так и финансово.

Раз никто якобы не преследует коммерческих целей или ни в коем случае не хочет показывать, что руководствуется ими; раз все игроки якобы действуют исключительно из бескорыстных соображений и раз рынок искусства играет по другим правилам, нежели финансовый, то как же можно описать его характер? Художник и теоретик Андреа Фрейзер и критик Сухаил Малик предложили взглянуть на него как на рынок, движимый страстью, и поэтому разбирают его в контексте распространенного стереотипа о том, что любовь к искусству – самая чистая из всех возможных и уж тем более лишена любых порочащих намеков на связь с деньгами или буржуазными ценностями[18]. Они предположили, что отношения между покупателем и произведением искусства – это любовная история, где коллекционер играет необычную для себя роль героя-любовника. Он не всегда может контролировать свои чувства, он импульсивен и непредсказуем или, наоборот, до мелочей просчитывает алгоритм завоевания капризной возлюбленной. Действительно, взяв на вооружение такую романтическую модель арт-рынка, можно объяснить немало на первый взгляд совершенно нелогичных поступков покупателей. Так, постоянная накрутка цены на аукционе – это проявление отчаяния, которое возлюбленный испытывает при одной мысли об отказе. Послушное следование ритуалам арт-рынка – доказательство его смирения и готовности на все ради одобрения возлюбленной и ее окружения. Дилеры и консультанты в системе рынка, основанного на страстях, оказываются своего рода служителями культа, пытающимися придать вкусам (замаскированным под чувства) коллекционера нужную форму и направить их в правильное русло. В любом случае для всех участников этой игры любовь является главной причиной, по которой они оказываются связаны с художественным миром.

Но так ли романтичен этот якобы полный любви рынок искусства? Андреа Фрейзер в одной из своих скандально известных видеоработ «Без названия» (2003) опровергает идиллическую картину, придавая идее «любви к искусству» экстремальное и одновременно буквальное значение. В видео художница занимается сексом с коллекционером, который по договору, подписанному с галерей Фрейзер Petzel Gallery, заплатил за обладание записью 20 тыс. долл. Видео длится один час и снято с одной камеры, закрепленной под потолком гостиничного номера. Внешне все происходящее на видео кажется спонтанным действием, но по сути – это результат четко оговоренной сделки. Чтобы получить право на участие в создании этого своеобразного произведения искусства, коллекционер должен был соответствовать нескольким требованиям: он должен был быть гетеросексуален, не женат и проявлять серьезный интерес к приобретению видео. Фрейзер в своем творчестве часто обращается к ожиданиям, которые мы возлагаем на искусство, разбирается в том, чего хочет коллекционер, чего от коллекционера хочет художник, а чего хочет аудитория. Ее противоречивое видео говорит о том, что любовь к искусству едва ли может быть совершенно бескорыстной, как со стороны покупателя, так и со стороны художника – они связаны не безрассудной связью, но вполне рассудочным договором. И каким бы откровенным ни был результат их взаимодействия, он достижим только благодаря наличию публики и посредника.

Вокруг желаний, побуждаемых искусством, и почти эротических приемов, которые специалисты арт-рынка используют, чтобы соблазнить потенциальных покупателей, строится проект Кристиана Янковски «Раздень аукциониста» (также подготовленный для Petzel Gallery). Художник превратил помещение галереи в аукционный зал, заполненный скульптурами и фотографиями; в нем же он поместил экран, на который в реальном времени проецировалось видео с аукциона, устроенного Янковски в мае 2009 г. в торговых залах Christie’s в Амстердаме. Главный герой видео и одновременно объект желания – аукционист Амо Веркаде, который одну за другой пускает с молотка части своего костюма. Бурлеск и юмор в этом действе перемешиваются точно так же, как перемешиваются представления об экономической и символической ценности искусства. Где проходит граница между ними и от чего она зависит? Художник показывает нам, что нередко мы находимся во власти театрализованного шоу, которым, по сути, является арт-рынок.

И Янковски, и Фрейзер ставят во главу угла бытование искусства в коммерческой сфере, однако их интерес к анализу сущности желания в отношении искусства лежит скорее в пространстве психологии. Ведь если импульсивный покупатель – это человек, страдающий определенного вида патологией, а продавец – тонкий психолог, играющий на его слабостях, значит, и рыночные процессы проще описать исходя из основ поведенческой психологии, нежели рациональных законов финансового рынка.

Коллекционер или покупатель?

В книге «Коллекционирование: необузданная страсть» психоаналитик, историк искусства и коллекционер африканского искусства Вернер Мюнстербергер исследовал эмоциональную сторону поведения коллекционеров в ситуации аукционных торгов. Именно в накале аукционной борьбы, по его мнению, наиболее ярко проявлялась «страстность» рынка. «В сфере, где ценится осведомленность, неосознанные импульсы соперничества, страх неудачи и чувство неполноценности можно восполнить обманчивым… честолюбием и маниакальной экстравертностью. Атмосфера торгового зала, совсем как атмосфера покерной игры, часто возбуждает неосознанное стремление к обладанию, триумфу и собиранию трофеев, кульминация которого выражается не только в том, чтобы заполучить приз, но также в том, чтобы привлечь внимание и даже аплодисменты»[19]. Эмоции, безусловно, составляют немалую часть жизни покупателя произведения искусства, но и рациональный подход не сдает своих позиций.

В последнее время все заметнее становится прежде едва уловимое различие между разными типами людей, покупающих искусство. Нередко можно услышать, как галеристы, поморщив нос, говорят о погоне некоторых современных покупателей за прибылью и осуждают их откровенную заинтересованность в коммерческой выгоде. Но и среди коллекционеров есть те, кто считает разговоры о рынке искусства и упоминание в связи с искусством слова «бизнес» кощунством. Кому-то, действительно, нет дела до устройства системы, частью которой они являются. А кто-то, видимо, опасается, что его могут обвинить в чрезмерной коммерческой прозорливости.

Так или иначе, сегодня можно выделить как минимум три группы покупателей. Первая – это те, кто со знанием дела покупает работы, следуя определенной цели и концепции, формирует тематическое собрание и следует его внутренней логике. Есть более расплывчатая группа покупателей – те, кто интересуется искусством, приобретает разные работы, но пока что не перевел свой интерес в последовательную картину и не имеет цельного образа конечного собрания. Это промежуточное состояние, которое может продолжаться вечно, балансируя между двумя возможностями – перейти в статус коллекционера или же попытаться заработать на росте цен. Последнюю стратегию выбирают инвесторы, которые даже не стремятся к художественной цельности собрания, но покупают из спекулятивных соображений, следуя логике диверсификации активов. Таких покупателей сегодня все реже называют коллекционерами.

Разным типам покупателей соответствуют разные типы дилеров, так что каждый в состоянии найти себе пару. Если воспользоваться терминологией современных исследователей, то эти взаимосвязанные группы распадаются на две категории: «коммерческую» и «подлинную». В первую входят топовые дилеры, делающие ставку на покупателей-инвесторов (сегодня наиболее ярким примером такого подхода может считаться Ларри Гагосян, чья галерейная империя поставляет самые известные имена самым богатым покупателям). Вторая – это интеллектуальная элита мира искусства, пытающаяся оградить его от воздействия спекуляции. Таких галерей немало, часто их обороты невысоки, зато они стараются придерживаться старой тактики ведения бизнеса – работать не только со звездами, взращивать как новые таланты, так и аудиторию, способную их оценить.

Социальный состав покупателей бесконечно усложнился. На одном полюсе позиции заняты инвестиционными художественными фондами, пронизанными логикой финансовых рынков, на другом расположились те, кто тоже ищет прибыли, но при этом готов пожертвовать сиюминутной выгодой ради работы над собственным авторитетом в художественном сообществе, то есть помимо экономической прибыли они ищут и символический капитал. Между этими крайними точками рассредоточены самые разные категории покупателей, чья мотивация объясняется тысячью причин. Здесь и те, кто охотится за трофеями, и те, кто мечтает о славе первооткрывателя, и желающие включиться в локальный или международный клуб коллекционеров, чтобы пожинать все сопутствующие такому статусу плоды. Так или иначе, все эти люди включены в систему рынка искусства и все сильнее влияют на наши представления о том, что такое современное искусство.

В экономической науке существует понятие «система экспертного мнения»[20]. Оно не относится напрямую к рынку искусства, скорее описывает общие характеристики процесса, в ходе которого определяется ценность того или иного продукта. Экономист Люсьен Карпик, подробно разобравший особенности этого механизма, определяет его как выбор, который делают эксперты, уполномоченные отбирать лучшее. Эта формула отлично описывает ситуацию общественного договора, заключенного между игроками арт-рынка относительно того, что имеет на нем ценность, а что нет; какие работы ценны только в экономическом понимании, а какие обогащают наш культурный и интеллектуальный багаж. Кто эти эксперты, от которых зависит судьба художественного процесса и коммерческий успех произведения?

В XIX в., когда в общих чертах сложился известный нам сегодня арт-рынок, такими экспертами были критики. К началу XXI в. их место заняли кураторы. Но и те, и другие вписываются в систему определения ценности, которая называется «дилер-критик». Она прошла два важных этапа за свою историю. Первые признаки появления этой системы можно отметить во Франции, где на фоне господства художественной академии и зарождения на сцене новых движений и тенденций, которые принесли с собой художники-импрессионисты, впервые явственно обозначилась фигура дилера. Появление дилера повлекло за собой буквально сейсмический сдвиг. Благодаря их деятельности художников перестали оценивать по одной картине, отобранной академией для выставки, а стали рассматривать их творчество в более обширном контексте, поставив во главу угла процесс художественного становления. «Именно художники, а не картины оказались в центре внимания институциональной системы дилер-критик. Новая система добилась успеха отчасти потому, что смогла распоряжаться и командовать более обширным рынком, чем тот, что находился во власти государственно-академических структур»[21], – объясняют перемены авторы книги об изменениях во французской арт-системе конца XIX в. Гаррисон и Синтия Уайт.

Новая система несла с собой новый подход к художественной практике – отныне конкретная работа автора рассматривалась в контексте всего его творчества, а суждение о художнике выносилось исходя из целостного представления о его практике. Это шло вразрез с тактиками академии, которая концентрировала все свое внимание на одной картине и не заботилась о том, что художник сделал до этого и чем будет заниматься после. При этом переключение на долгосрочное развитие карьеры, где дилер выступал одновременно в качестве покровителя и работодателя, было выгодно и художнику, и дилеру. Известный французский дилер Дюран-Руэль, выкупая у художников большинство имеющихся работ, давал им возможность сводить концы с концами и рассчитывать на более или менее стабильный доход. При этом он мог более последовательно «воспитывать» вкус своих клиентов к определенным художественным направлениям, одновременно работая над репутацией главного специалиста и эксперта по ним.

Тогда же, в конце XIX в., возникла галерея как пространство, где продается и покупается искусство, положив начало непрекращающимся дискуссиям о пограничном статусе галереи между хранителем музейных традиций и посланником культуры универсальных магазинов. «Хотя исторически и в очень общих чертах музей обслуживает знатоков, а универмаг – потребителей, есть одна институция, которая постоянно размывает эти границы. Коммерческая галерея возникла… в зазоре между музеем и универмагом: она одновременно магазин искусства и выставочное пространство»[22]. Появление галереи, таким образом, было неразрывно связано с отмиранием академической системы и необходимостью создать такую структуру, которая позволяла бы поддерживать художника на протяжении длительного времени.

Следующий скачок система сделала в послевоенные годы, когда акцент уже окончательно сместился на последовательное развитие художественной карьеры, а на авансцену вышли дилеры, взявшие на вооружение пиар-технологии, а также представления о профессионализме, скорости и эффективности, распространенные в других, совсем не связанных с искусством сферах бизнеса. Олицетворением нового подхода стал известный американский дилер итальянского происхождения Лео Кастелли, превративший галерейное дело в предпринимательство со своими особыми правилами. Он больше не зависел от уже сформировавшегося круга художников и покупателей, но производил своих собственных авторов и коллекционеров. Как отмечал автор статьи «Американский художник как голубая фишка» из журнала «Esquire» за 1965 г. Маркин Элков, подобный «новый профессионализм» проявлял себя, казалось бы, в незаметных деталях: стоило обратиться за информацией в галерею Кастелли, как вам тут же предоставляли фотографии работ и биографическую справку художника, в то время как другие галереи были вовсе не так расторопны и даже нередко просили плату за такие «дополнительные услуги».

Новый подход открыл двери большей спекуляции, ведь, воспользовавшись выстроенной годами репутацией эксперта, дилер теперь мог делать забегающие далеко вперед предположения о потенциале, творческом и коммерческом, художников, с которыми работает. В арт-системе, не подверженной чрезмерной коммерциализации, подтвердить или опровергнуть прогнозы галериста могут художественные критики и кураторы. Выставки одних и статьи других могут выделить художника на общем фоне, обратить на него внимание публики и специалистов, добиться для него места в коллекции уважаемого музея или коллекционера. И те, и другие в состоянии упрочить репутацию художника, или, говоря словами Пьера Бурдье, создают веру в его работу. При этом в идеальном мире они не должны иметь никакой коммерческой заинтересованности в том, чтобы тот или иной художник достиг определенных высот, – их мнение должно быть независимо и по возможности объективно. Словом, в основе системы «дилер-критик» в начале ее существования лежит независимое сотрудничество критика (а с недавних пор и куратора), от которого зависит объективная художественная оценка, и дилера, подтверждающего экспертное мнение коммерческими путями.

Уже в первой половине XX в. эта система дала сбой, повлекший за собой немало скандалов о предвзятости критических оценок. Один из самых известных связан с именами историка искусства Бернарда Беренсона, авторитетного эксперта по искусству итальянского Возрождения, и арт-дилера Джозефа Дювина, игравшего активную роль в формировании этого рынка. Дювин регулярно отправлял Беренсону фотографии картин; историк искусства делал на них отметку об атрибуции и скреплял свое экспертное заключение подписью. Дилер хранил подписанные снимки картин и демонстрировал потенциальным покупателям в качестве заключений о подлинности. Однако, как выяснили исследователи, договор между дилером и экспертом был вовсе не бескорыстным: в случае успешной продажи атрибутированной Беренсоном работы эксперт получал 25 % от ее стоимости – немыслимую комиссию, сделавшую его весьма состоятельным человеком. Такой очевидный конфликт интересов поставил под удар немало заключений, сделанных Беренсоном при жизни; а значит, поставил под сомнение и цены, заплаченные покупателями, среди которых немало музеев, за те произведения.

В случае с искусством старых мастеров экспертная оценка может базироваться на исторических документах и научных исследованиях. Но когда речь заходит о современном искусстве, возникающем буквально на наших глазах, велик соблазн не только финансовой спекуляции, но и спекуляции вкусами. Коммерциализация современного искусства ввергла систему «дилер-критик» в еще больший хаос, сделав положение независимых экспертов – как критиков, так и кураторов – более уязвимым. Сложный процесс, в результате которого независимое мнение перестает быть таким уж независимым, привел к тому, что экспертные оценки сегодня может выносить коллекционер, используя свое экономическое влияние, обращая внимание на художника суммой, заплаченной за его работу. В 1990‑е годы карьеры многих британских художников находились в руках маркетингового магната Чарльза Саатчи, в 2000‑е многие авторы добились мировой славы благодаря щедрым закупкам в частные собрания и музеи, например французского предпринимателя Франсуа Пино. В результате мы можем наблюдать смену системы оценок. Вместо независимого критика и его художественной экспертизы на первый план выходит коллекционер, чей персональный выбор теперь диктует правила игры.

На Западе эту новую модель окрестили «дилер-коллекционер». Ее успех за последнее десятилетие обеспечивается увеличением количества сверхбогатых покупателей. У многих из них бюджеты намного больше, чем те, которыми располагают государственные музеи. Многие коллекционеры просто-напросто открыли собственные музеи, где уважаемые специалисты работают над экспозициями и вписывают, иногда заслуженно, а иногда не очень, произведения из частных собраний в искусствоведческий канон. Любопытно, что коллекционер оказывается в центре внимания не только в западном контексте, где неолиберальная политика последних лет привела к урезанию бюджетов государственных музеев, оказавшихся в большей зависимости от частных спонсоров и корпоративных инвесторов. Не сильно отличается ситуация в странах, где система искусства развита меньше, где предыдущая модель «дилер-критик» не получила достаточного распространения, а число государственных институций и независимых экспертов по современному искусству невелико. Такова, по мнению Олава Велтейса, ведущего в Амстердамском университете сравнительный анализ арт-рыночных систем стран БРИК, ситуация в Китае и Индии. В Бразилии и России в государственных институциях нет недостатка, однако их развитие не является приоритетом для местных властей. В обоих случаях, хоть и с разными последствиями, инициатива в определении ценности искусства переходит в руки частных лиц – коллекционеров.

Именно этот сдвиг – засилье финансовой элиты в мире искусства – затронул в своей базельской речи Джозеф Кошут. Он говорил, что всегда испытывал потрясение от того, насколько низкой была рыночная цена концептуальных работ Марселя Дюшана в сравнении с ценой холстов другого знакового для XX в. художника – Пабло Пикассо: «Со временем важность Дюшана для современного искусства становилась все более и более очевидной, его влияние на художественную практику второй половины XX в. было понято и переоценено. Сегодня очевидно, что Дюшан гораздо более важный художник, чем Пикассо. Но рынок этого смещения акцентов никоим образом не отразил»[23]. Проблема не в том, что рынок в принципе существует, а работы художников продаются, а в том, что современное устройство арт-рынка не всегда в состоянии отразить мнение профессионалов – тех, от кого раньше зависело место того или иного художника в истории искусства. Для справки отметим, что стоимость произведений Кошута сравнительно невелика – принты, объекты, фотографии, рисунки художника могут стоить от 4–5 тыс. до 300–400 тыс. долл. Работы Дюшана тоже в среднем оцениваются совсем невысоко (за исключением разве что самых известных реди-мейдов). А вот холсты Пикассо входят в число самых дорогих произведений искусства, когда-либо появлявшихся на частном и аукционном рынке.

Разрыв между мнением профессионалов и суждениями рынка стал, как отмечает Кошут, особенно заметен в последние 15 лет. С ним трудно не согласиться, и объяснение, кажется, лежит на поверхности – внимание, которое в последнее время уделяется взаимодействию денег и искусства, во многом подогревается как раз новоприобретенным статусом произведения искусства как инвестиции. Здесь круг замыкается – возможность сыграть на выгодном вложении запускает спираль спекуляции, спекуляция лишь еще больше подстегивает цены.

Движет ли коллекционером любовь, корысть или тщеславие, фанатская преданность художнику или же зависимость от бренда, его интересы и потребности оказались на первом месте. На изменившуюся расстановку сил стремительно отреагировала структура арт-рынка. Эффектно перегруппировавшись, подобно трансформеру, она предстала перед нами в новом обличье. И то, что раньше было второстепенной запчастью этого сверхтехнологичного робота, превратилось в его главное оружие. Но коллекционер с его желаниями и капризами, деньгами и интересами хоть и одна из крупнейших планет в солнечной системе арт-рынка, однако не единственная. Развитие рынка привело к расширению системы в целом – увеличению числа художников, арт-дилеров, преподавателей, ярмарок, биеннале, художественных вузов и программ. Словом, получив толчок со стороны рынка, система отреагировала бурным цветением.

Структура арт-рынка. Новые акценты

На четырех столпах

В 2004 г., реагируя на все быстрее раскручивающийся маховик арт-рынка, Getty Center в Нью-Йорке организовал выставку под своевременным названием T e Business of Art: Evidence from the Art Market («Бизнес искусства: свидетельства арт-рынка»). Это первая выставка, поставившая во главу угла кухню рынка искусства. В экспозиции показали многочисленные документы, по которым можно было проследить историю арт-бизнеса вплоть до Возрождения. Здесь были рукописные каталоги частных коллекций XVII в., переписка Антонио Канова и Наполеона Бонапарта, в которой художник отчитывается о прогрессе в работе над скульптурным портретом императрицы Марии-Луизы. В журналах середины XX в. речь шла о налоговых преимуществах, на которые могут рассчитывать коллекционеры и меценаты. И это очень напоминает современные исследования крупных инвестиционных компаний, расписывающих другие преимущества покупки произведений искусства. А систему Kunstkompass, придуманную после войны немецким критиком Вилли Бонгардом, можно смело назвать одним из первых индексов, основанных на известности художника. Бонгард собирал информацию о художниках в музеях, коммерческих галереях и журнальных рецензиях и ежегодно рассчитывал для них коэффициент «успеха», который затем сравнивал с галерейными ценами на их работы. Он присваивал каждому художнику очки за те или иные достижения, которые в его системе координат имели значение. Так, художник получал 300 очков за каждую работу в коллекции важного музея, например Metropolitan, и 200 – за музей меньшей значимости; 50 очков доставалось тем авторам, что были упомянуты в авторитетном художественном журнале, и 10 – за упоминание в журнале попроще. Бонгард отобрал 100 художников, набравших наибольшее количество очков, и сравнил баллы с ценой работы, вполне отражающей все сильные стороны творчества того или иного автора. Сравнение этого «эстетического» и «экономического» значения привело к появлению одного из первых методов, позволяющих рассчитать инвестиционную привлекательность[24].

Выставка проливает свет на, казалось бы, совершенно скандальные факты, подтверждающие, что сами художники нередко оказывались в роли дилеров и экспертов. И хотя всячески иронизировали по поводу пристрастий коллекционеров и совсем как современные художники часто сокрушались о печальной сделке искусства с коммерцией, включались в игру на правах ведущих. Так, Андре Лот написал коллекционеру Габриэлю Фризу, на деньги которого отправился в Париж. Лот докладывает о своей поездке и советует патрону обратить внимание на картины Поля Гогена и начинающего художника Эмиля Бернара, прикладывая к письму сделанные им наброски картин. Гоген тоже вел переписку на благо рыночных сделок. Известно, что, пользуясь своими связями в мире финансов (художник длительное время работал на парижской бирже), он всеми силами старался помочь новым коллегам-художникам найти покупателей среди прежних коллег-банкиров. Письмо, адресованное Писсарро, подкупает невероятной прямолинейностью, которая сегодня может показаться даже чуть-чуть наивной. Но одновременно она служит лучшим доказательством того, насколько ощутимым было присутствие рынка в жизни художников, насколько обыденной была реальность арт-бизнеса.

Мой дорогой Писсарро,

Я знаю одного служащего биржи, он попросил меня купить две картины для него за 300 франков. Естественно, я намереваюсь предложить ему несколько Писсарро. Поэтому по твоему возвращению я хотел бы, чтобы ты принес несколько работ, но в формате 6 на 8 – в больших нет нужды. Не обижайся на то, что я сейчас скажу, но ты знаешь так же хорошо, как и я, что среднему классу трудно угодить, поэтому мне бы хотелось, чтобы этот молодой человек получил две картины настолько милые, насколько это возможно. Он молодой человек, который совсем ничего не знает об искусстве и не утверждает обратного, и это уже очень кое-что; словом, некоторые твои работы могут напугать его, даже несмотря на влияние, которое я имею на его суждения.

Так что поступай наилучшим образом, и скоро увидимся.

П. Гоген[25]

Хотя в преамбуле к выставке и говорилось, «что бизнес искусства осуществляется точно так же, как и любая другая коммерческая деятельность», исторический акцент позволил отбросить блеск сенсационных продаж середины 2000‑х годов и обратиться к истокам. Возможно, целью кураторов было немного сбить накал страстей, возможно, наоборот, подогреть их, показав, что даже такие служители идеи «бесценного» искусства, как Писсарро или Гоген, да и Канова, были замешаны в интригах арт-рынка. Что Getty Center точно удалось, так это продемонстрировать все составные части и винтики машины, запускающей торговые отношения в искусстве, и доказать одну простую мысль: цена искусства – это общественный договор, который между собой заключают коллекционеры, дилеры, кураторы, критики и эксперты. Историческая, интеллектуальная и эстетическая оценка, которую они выносят произведению (а также их личное участие в судьбе художника), рано или поздно выливается в коммерческую сделку.

Какой же до недавних пор была структура рынка искусства? Она базировалась на четырех столпах: коллекционер, дилер, художник, эксперт – и долго функционировала без существенных изменений. Коллекционеры, появившиеся лишь в XVI в. (до этого коллекционирование не было частной, индивидуальной практикой, а собрания чаще всего посвящали природным артефактам), покупали искусство по знакомым нам сегодня причинам. Так они выражали свои художественные вкусы, вкладывали деньги, демонстрировали высокое социальное положение. Обычным явлением были коллекционеры, собиравшие произведения искусства ради ученых изысканий. Коллекционер – знаток или ученый – это, пожалуй, наиболее типичный образец коллекционера прошлого и почти вымерший вид сегодня. Выносить собственные суждения и заниматься исследованием творчества заинтересовавших художников коллекционер мог и не будучи ученым – под чутким наблюдением независимого эксперта. Но и те раньше были скорее представителями научного мира, поддерживая обращенность старого мира искусства в прошлое, где акцент делался на изучение работ уже умерших художников, а не современных тенденций. Экспертиза была ценна настолько, насколько энциклопедически обширны и одновременно специализированы были познания в истории искусства.

Естественно, структура была бы невозможна без художника, который, как мы увидели, часто оказывался дилером, а мог быть еще и коллекционером. Наконец, дилер – посредник между множеством игроков, который должен был одинаково умело как демонстрировать свои экспертные знания, так и формировать интерес публики к искусству, не ограничиваясь лишь похвалами, но сообщая произведению денежный эквивалент.

На первый взгляд система эта совсем не изменилась. В ней по-прежнему невозможно обойтись без художника и коллекционера, без дилера, который должен помочь им встретиться, и эксперта, к чьему стороннему мнению должны прислушиваться покупатели. Но события «нулевых», рост цен, приток новых покупателей и общее расширение системы искусства переставили акценты. И в первую очередь изменения коснулись площадок, на которых происходит торговля искусством: ярмарок, галерей и аукционных домов.

Ярмарочный век

Если современное искусство – это lingua franca покупателей с разных концов света, то ярмарка современного искусства – это их университеты. В отличие от последнего десятилетия XX в., которое принято считать временем некоммерческих биеннале, «нулевые» стали звездным часом ярмарок. Заметный скачок произошел между 2000 и 2005 гг., когда их число выросло с 36 до 68. Впоследствии рост продолжался в геометрической прогрессии: в 2011 г. по всему миру прошло 189 ярмарок, в 2014‑м их число перевалило за 200. Выручка от сделок, заключенных на ярмарках в 2014 г., составляет 40 % всех продаж, совершенных арт-дилерами и галеристами за тот же период, и достигает 9,8 млрд евро.

С одной стороны, такой уверенный рост объясняется тем, что галерейные продажи по-прежнему отвечают за значительную долю рынка и включают в свою орбиту многое из того, что оказывается за бортом аукционных продаж. С другой стороны, популярность ярмарок имеет причины, кроющиеся во внутреннем устройстве современного галерейного мира. Клер МакЭндрю, основательница компании Arts Economics, занимающейся вопросами экономики культуры и коллекционирования, в одном из своих исследований привела любопытные факты, позволяющие оценить неравномерность распределения сил в галерейной сфере. По ее данным, в мире существует более 70 тыс. арт-дилеров, но при этом половина сделок (по стоимости) заключается силами всего лишь одной тысячи человек[26]. Хотя МакЭндрю учитывает дилеров, торгующих любыми видами искусства, любого периода, включая антиквариат и декоративное искусство, можно предположить, что и на рынке современного искусства существует подобная диспропорция между несколькими ведущими (с коммерческой точки зрения) галереями с почти промышленными оборотами и более мелкими галереями с более низкими ценами.

Крупные международные галереи, или мегагалереи, вроде Gagosian Gallery, Pace Gallery или White Cube выигрывают за счет того, что удачно вписываются в логику «победитель забирает все». Торгуя работами наиболее известных художников, они перетягивают на себя внимание многих покупателей, которые в свою очередь готовы платить деньги за имена на слуху. Такая концентрация на ограниченном количестве художников и галерей нередко ведет к сужению круга интересов коллекционеров. В этой ситуации особенно тяжело приходится менее раскрученным и не столь знаменитым галереям, которые взращивают новых художников и не рассчитывают на внимание мультимиллионеров или азиатских бизнесменов. Для таких галерей ярмарка совсем не однозначный партнер, потому что из-за развития ярмарок галереям становится все сложнее привлечь аудиторию в свои обычные помещения по физическим адресам в разных городах мира. Заинтересованным покупателям больше нет смысла ходить по небольшим выставкам, ведь, попав на ярмарку, они как на ладони могут увидеть весьма обширную картину между народного галерейного мира, сэкономить массу времени и пообщаться сразу с огромным количеством художников и специалистов. С другой стороны, как раз доступ к новой аудитории, к людям, которые, приезжая из Сан-Паулу на ярмарку в Париж, заглянут на стенды галерей из Восточной Европы, является самой привлекательной для галерей и покупателей чертой успешной ярмарки. Однажды вписавшись в напряженный график гастролей по ярмаркам, галерея получает возможность обратить на себя внимание публики, которая раньше даже не знала о ее существовании. Главная битва современного рынка искусства разворачивается за новых покупателей, поэтому недостатка в заявках на участие сегодняшние ярмарки не испытывают.

И все же отношение к этим масштабным коммерческим арт-фестивалям неоднозначно – одни порицают их за то, что они усугубили и без того пугающие масштабы коммерциализации искусства, другие превозносят в качестве новых платформ для обмена информацией, идеальных площадок для общения художников, галеристов и покупателей с разных континентов. От любви до ненависти один шаг, и организаторы ярмарок осознают это лучше других – им приходится постоянно лавировать между интересами клиентов, простых посетителей, арт-критиков и других участников арт-процесса. Современная ярмарка – грандиозное и довольно скоропалительное мероприятие (для публики она редко открыта больше четырех дней). Главное отличие сегодняшней ярмарки от предшественниц из XX в. кроется в разнообразной параллельной программе, которая превращает ярмарку в интересное событие даже для тех, кто не собирается ничего покупать. И именно дополнительные мероприятия – дискуссии и круглые столы, перформансы и кинопоказы, не имеющие на первый взгляд коммерческого назначения, – на деле существенно влияют на образ и репутацию ярмарки, превращаясь в действенное орудие борьбы за лидирующие позиции как на мировом, так и на региональном уровне. Не секрет, что выручка ярмарки зависит от количества сданных галереям выставочных площадей, а значит, главная задача директора ярмарки – сделать так, чтобы галеристы заключали удачные сделки и хотели участвовать в ярмарке снова и снова. Принимая во внимание то, как тесно переплетены понятия об экономическом и символическом капитале в наших отношениях с искусством, совсем не кажется парадоксальным повышенное внимание организаторов к некоммерческим ярмарочным программам. Помимо обычного театра купли-продажи и формирования рыночной ситуации, сегодняшняя ярмарка должна производить и критическую дискуссию, создавать базу для исследования обсуждаемого предмета – искусства и собственно рынка. Только так она сможет завоевать расположение разномастной аудитории современного искусства. Усложнение структуры, кураторский подход к устройству отдельных разделов, таким образом, вовсе не кажутся необычными в коммерческом контексте.

Предвестницей многих изменений, а заодно ролевой моделью для большинства ярмарок нового поколения стала Art Basel. Она появилась в 1970 г. по инициативе влиятельного коллекционера Эрнста Бейлера. В середине XX в. Бейлер начал работать в галерее редких книг, антиквариата и искусства в Базеле, а после смерти ее владельца взял управление на себя, постепенно превратившись в успешного арт-дилера и уважаемого коллекционера. Со временем он составил собрание первоклассных картин Кандинского, Пикассо, Сезанна, Моне, нередко выкупая целиком коллекции богатых американских промышленников или семейств с европейскими корнями. Он был одним из первых покупателей экспрессионистских абстракций Роберта Раушенберга в Европе и в целом довольно часто покупал произведения у художников напрямую. К концу жизни Бейлера (он скончался в 2010 г.) стоимость его собрания составляла примерно 2 млрд долл. Когда в конце 1970‑х годов он задумал организовать в Базеле художественную ярмарку, то рассматривал ее скорее как возможность дать финансовый толчок европейскому искусству, поддержать европейских художников на международном рынке и, конечно, продать отдельные произведения искусства из своего обширного собрания. Заручившись поддержкой местных галеристов, он открыл ярмарку, которая довольно быстро заняла свое заметное место под солнцем арт-торговли, сумела привлечь не только европейских, но и заокеанских галеристов и покупателей, поправила городские финансы, превратив Базель в важную точку на карте рынка искусства. Однако до 1990‑х годов Art Basel была всего лишь одной из ярмарок, и вовсе не самой главной – в Европе еще были сильны позиции Art Cologne, открывшейся в 1967 г.; всего через несколько лет после открытия Art Basel в Париже заработала FIAC, а в Штатах с начала XX в. проходила авторитетная Armory Show.

В 1991 г. Art Basel нанимает нового директора Лоренцо Рудольфа, который кардинально изменил стратегию развития ярмарки и задал те новые правила, которые впоследствии примут организаторы других ярмарок современного искусства. Главным нововведением была глобальная экспансия, которая поначалу выражалась в гораздо более активной работе с зарубежными галереями, а вылилась в то, что сегодня Art Basel проходит сразу в трех частях света (в Европе, Северной Америке и Азии). Также Рудольф начал гораздо более пристально отбирать потенциальных корпоративных спонсоров ярмарки и заручился многолетней финансовой поддержкой банка UBS, который является бессменным спонсором ярмарки в Базеле с 1994 г. Он предложил создать специальный сервис для особо важных клиентов, которые могли пользоваться разнообразными привилегиями – для них устраивались специальные превью и мероприятия. Наконец, Рудольф дал толчок развитию многочисленных образовательных программ ярмарки, которые должны были сбалансировать ее образ как события не только эксклюзивного, предназначенного для коллекционеров, но и культурного, рассчитанного на очень широкую, заинтересованную в искусстве аудиторию.

В 2000 г. на смену Рудольфу пришел не менее предприимчивый директор Сэм Келлер, под чутким руководством которого ярмарка переместилась за океан и начала работать в Майами. Она продолжала активно пополнять свой арсенал все новыми кураторскими и дискуссионными разделами, предприняла успешную высадку на территорию дизайна. Поставив во главу угла ярмарки тяжелую артиллерию в виде самых известных и влиятельных галерей, организаторы добавили коммерческие разделы для молодых галерей, для галерей, показывающих начинающих художников, или тех, что могли устроить персональную выставку того или иного автора. При всем многообразии современного искусства ярмарка, претендующая на успех, больше не могла оставлять за бортом художественные практики, которые не вписывались в традиционные представления о ярмарочном формате. Art Basel впервые предложила площадки, где можно увидеть альтернативные проекты, не подходящие для экспонирования на небольших типовых стендах. В разделе Unlimited регулярно показывают масштабные скульптуры и инсталляции, видеопроекции, перформансы, которые художники осуществляют специально для ярмарки. С помощью Parcours ярмарка вышла за пределы выставочного пространства и создала зоны своего влияния в виде арт-проектов в городской среде. Чтобы усилить образ разнопланового и не только коммерческого мероприятия, Art Basel стала ежегодно устраивать программу Films, которая мало чем отличается от полноценного специализированного кинофестиваля. Все эти разделы делаются под чутким руководством опытных кураторов. В 2013 г. Art Basel высадилась в Гонконге, обозначив смену вектора в сторону гораздо более динамичных азиатских рынков. Словом, по тому, как менялся курс Art Basel в течение последних 25 лет, можно судить об общем состоянии арт-рынка, о его главных направлениях на сегодняшний день и перспективах, как коммерческих, так и художественных. Неудивительно, что организационный подход Art Basel переняли многие ярмарки по всему миру – и те, что пытаются конкурировать с ней за мировое господство (вроде Frieze), и те, что последовательно развивают региональные рынки (как мадридская ARCO или австрийская Viennafair). Почему инфраструктура ярмарки оказалась во главе угла и с чем связано такое быстрое и повсеместное преображение ярмарок из коммерческих событий для специалистов в насыщенные культурные мероприятия для широкой аудитории? Объяснения можно найти в разных сферах. Куратор и исследователь Пако Барраган предлагает взглянуть на ярмарочное движение в контексте новых веяний в урбанистике. Он вписывает художественные ярмарки в ряд других городских развлекательных центров (в то, что у нас принято называть торгово-развлекательными комплексами) – определенную урбанистическую категорию, описывающую процесс возрождения заброшенных центральных районов городов. С конца 1990‑х годов такие центры стали повсеместным явлением, а их появление зависело от участия сразу нескольких действующих лиц: владельцев недвижимости, представителей муниципальной власти и компаний, специализирующихся на всякого рода развлечениях для горожан (чаще всего речь шла о магазинах или музеях). Немаловажной составляющей оказывается архитектура – само по себе здание должно было привлекать людей. «Опыт хождения по магазинам смешивается с новым и всепроникающим опытом пребывания внутри восхитительного, грандиозного, временами полного жизни архитектурного объекта, символа и одновременно действа нового капиталистического духа»[27], – пишет Барраган. Связь ярмарки с городским контекстом быстро нашла выражение в архитектурном оформлении этих мероприятий. Так, беспроигрышным оказалось решение оргкомитета французской ярмарки FIAC перенести ее из безликого выставочного комплекса, какие можно увидеть на окраине почти любого крупного европейского города, в одно из самых заметных (и заодно центральных) зданий Парижа – Большой Дворец (Гран Пале). Дворец, соединенный садами Тюильри с Лувром и напоминающий о бурном промышленном развитии и инженерной лихорадке рубежа XIX и XX вв., без сомнения обладает харизмой, а его просторное пространство, увенчанное гигантским прозрачным куполом, оказалось отличным домом для ярмарки. В середине 2000‑х годов FIAC преобразилась во многом именно благодаря переезду, который вполне вписывался в новую логику ярмарки как мероприятия для широкой аудитории – не только торговой площадки, но и развлекательного события. Один из главных на сегодняшний день конкурентов FIAC лондонская Frieze пошла по другому архитектурному пути. Она сделала ставку не на исторические памятники, а на новую, временную, подвижную архитектуру – с самого своего открытия она работает с разными архитекторскими коллективами, которые создают специально для Frieze огромный павильон в Риджентс-парке. Каждые 3–4 года организаторы приглашают новую команду, и в 2014 г. на смену студии Carmody Groarke (построившей среди прочего лондонскую мастерскую художника Энтони Гормли) пришла Universal Design Studio, чьи звездные основатели – Эдвард Барбер и Джей Осгерби – отвечали за дизайн олимпийского огня 2012 г. Одним из эффектных преимуществ прошедшей в Москве осенью 2014 г. ярмарки Cosmoscow стало ее расположение в гигантском здании Манежа, близость к историческому центру и грандиозные объемы которого внесли свою лепту в общее впечатление от события. Можно привести и другие примеры того, каким образом архитектурный контекст проведения ярмарки отражает характер и цели мероприятия. Так, в Сингапуре или в Дубае, где городская инфраструктура главным образом рассчитана на туристов, пространство ярмарки внедряется в гостиничные или торговые комплексы. Словом, архитектура, помещение стали неотъемлемой частью идентичности ярмарки, картой, которую можно разыграть себе на пользу, еще больше подчеркнув общекультурное, а не коммерческое значение мероприятия.

Логика торгово-развлекательного комплекса отчасти описывает логику нового типа ярмарок. Ее же можно использовать и для того, чтобы разобраться в некоторых особенностях поведения покупателей. И ярмарка, и обыкновенный торговый комплекс предлагают то, что Барраган определяет как «хороший покупательский опыт». Опыт покупателя напрямую зависит от продавца, и поэтому исследователь предлагает вспомнить о понятии «хороший торговец», пришедшем из XVII в. Тогда рынок был не только местом купли-продажи, но и прибежищем справедливости; в то время как профессия торговца была благородной, и те, кто слыли жадными и корыстолюбивыми, не удостаивались звания «хорошего торговца». У каждого продавца, таким образом, была мотивация вести себя честно, чтобы избежать обвинений в «плохой» торговле. Такое разделение на «плохую» и «хорошую» торговлю вполне можно перенести на сегодняшнюю ситуацию, где первый тип относится к покупкам, сделанным из желания продемонстрировать свой статус и достаток, а второй – к тем, что сделаны ради собственного личностного развития. То есть если искусство покупается из желания похвастаться – это «плохой» опыт, если из внимания к содержанию и сущности – «хороший». Конечно, такое разделение не учитывает всех нюансов, тем более в том, что касается арт-рынка, ведь, как мы уже видели, в действиях покупателя могут в равной степени присутствовать заинтересованность произведением и желание «демонстративного потребления». Тем не менее современные художественные ярмарки как нельзя лучше соответствуют типу «хорошей» торговли, и не в последнюю очередь благодаря своим дополнительным, некоммерческим или кураторским программам. Они подчеркивают, что здесь покупки совершают информированные, заинтересованные люди, высшая категория покупателей, которую обслуживают лучшие продавцы.

Другая причина, с которой связано преобразование ярмарок в интеллектуальные, культурные события, – изменение роли современных музеев. Подчиняясь вездесущей логике действия, музеи вынуждены соответствовать времени и предлагать все новые и новые способы взаимодействия с искусством. Акцент сместился с коллекционирования на способы демонстрировать собрания, с постоянных экспозиций на временные выставки, которые благодаря кураторским находкам могут привлечь в музей новую публику. Все чаще в современных музеях можно увидеть гастролирующие выставки, которые слабо или вовсе не связаны с содержанием и собранием музея. Этот факт ничего не говорит о качестве выставок как таковых, однако красноречиво свидетельствует об изменившемся темпе выставочного круговорота. Получается, что в мире, где все больше экспозиций делается независимыми кураторами, музей, ярмарка, арт-центр или галерея – совершенно разные по своей сути площадки – превращаются в одинаково привлекательную платформу для кураторского высказывания, нивелируя фундаментальные различия между ними. В пример можно снова привести Art Basel, но на этот раз в ее гонконгской реинкарнации – два года подряд ярмарка сотрудничала с Юко Хасегава. Она отвечала за раздел Encounters, где показывают крупноформатные инсталляции и скульптуры художников со всего мира, и параллельно делала выставки в Токийском музее современного искусства, директором которого является, а также вела собственный независимый проект в качестве куратора 11‑й биеннале в Шардже. Едва ли сегодня найдется ярмарка, которая обходится без приглашенного куратора. Его якобы внешний и незаинтересованный в продажах взгляд должен привнести последовательность и цельность в отдельные разделы ярмарок. Art Dubai для своей постоянной рубрики Marker, где каждый год показывают искусство разных регионов мира, выбирает наиболее уважаемых специалистов. За экспозицию галерей из Западной Африки в 2013 г. здесь отвечала известный куратор из Лагоса Бизи Сильва. В 2014 г. Art Dubai пошла на эксперимент – и пригласила группу художников Slavs & Tatars курировать раздел, посвященный Средней Азии и Кавказу. Художники не только выбрали коммерческих участников для вверенного им раздела, но и придумали экспозиционный ход, который позволил объединить галереи из разных регионов в рамках одной инсталляции. Она представляла собой отделенный одним цветом от общего пространства ярмарки отсек, расположившийся вдоль длинной стены; стенды коммерческих галерей плавно перетекали один в другой и вместе больше напоминали цельную экспозицию, чем дробные галереи. Еще большее единство разделу сообщило публичное пространство в виде стенда-чайханы, где можно было полистать книги и выпить чаю. Slavs & Tatars, для которых создание пространственных платформ, привлекающих зрителя к взаимодействию, является одним из ключевых ходов, превратили коммерческий раздел в инсталляцию, сообщив тем самым совершенно новое звучание и значение представленным в нем работам.

Привлекая известных музейных или независимых деятелей, художников и кураторов к работе над ярмарками, их организаторы пытаются подчеркнуть высокий уровень и качество своей работы. Или, если мы вернемся к средневековой, но по-прежнему актуальной терминологии, заработать у покупателей репутацию хорошего, надежного продавца. Чем престижнее ярмарка, тем более значимых специалистов она может себе позволить и тем больше интереса вызовет у профессионального художественного сообщества, доверие к которому все еще сохранилось у потенциальных клиентов.

Помимо дополнительных программ и экспозиций, кураторские практики самым непосредственным образом диктуют правила экспозиции главным действующим лицам ярмарок – галереям. Насыщенная визуальная среда большинства современных ярмарок, где число участников нередко доходит до 200–300, вынуждает их тщательно продумывать свои стенды. Только так они могут выделиться на общем фоне и создать цельный образ, который с большей вероятностью запомнится зрителю (влиятельному куратору или важному коллекционеру), задержавшемуся на стенде всего на 10–15 минут. Одни выбирают эффектный жест, как берлинская галерея Neugerriemschneider, которая позволила художнику Риркриту Тиравания заложить кирпичами вход на свой стенд на ярмарке Art Basel в 2004 г. За глухой стеной остался совершенно пустой стенд, в то время как на самой стене красовалась надпись «Ne Travaillez Jamais» («Не работайте никогда»). Другие все чаще склоняются к персональным выставкам художников на своих стендах. И если 10 лет назад галерея, привозившая на ярмарку работы одного художника, вызывала недоуменное удивление, сегодня она окажется в числе тех, кто задает ярмарке тон. С недавних пор персональным выставкам на стендах галерей отводятся специальные разделы. Такие есть и на Art Basel, и на Frieze, и на FIAC. Дальше других в этом направлении пошла берлинская ярмарка ABC, которая состоит исключительно из сольных выставок художников. К тому же на ABC постепенно происходит избавление от ярмарочного стенда как такового. С одной стороны, это концептуальное решение организаторов и напоминание о неформальных истоках ярмарки, которая появилась в конце 2000‑х как выставка масштабных скульп тур и инсталляций. С другой – это последствие особенностей правил аренды: в отличие от большинства мировых ярмарок, предлагающих галереям-участницам аренду стендов, ABC взимает только плату за участие (и она совсем невелика – в 2014 г. она составила всего 4 тыс. долл.). Таким образом, обустройством стендов занимаются не организаторы, а галеристы, на плечи которых ложатся и связанные с этим дополнительные расходы. Неудивительно, что многие галеристы предпочитают потратиться на перевозку сложных для транспортировки работ, чем на строительство стен. Некоторые используют стены, оставшиеся у них с прошлых выпусков ярмарки (как в 2014 г. это сделала одна из галерей-основательниц ABC берлинская Neugerriemschneider). Другие просто отказываются от них, придумывая новые формы ярмарочной экспозиции или выбирая для нее трехмерные объекты, которым стены только мешают.

Все чаще на галерейных стендах появляются произведения искусства, которые на первый взгляд не вписываются в ярмарочный канон – то есть не являются коммерчески востребованными у большого числа покупателей. Долгое время, чтобы как-то восстановить баланс между альтернативными и коммерческими видами искусства, инсталляции, видео и перформансы включались в дополнительные программы ярмарок. Теперь же они все чаще проникают в основные разделы как полноправные участники коммерческой игры. Хотя живопись, графика, фотографии, небольшие скульптуры и объекты до сих пор превалируют на галерейных стендах, ярмарки активно ассимилируют неформатные произведения и таким образом решают сразу несколько важных для себя задач. Они получают выгодное преимущество перед аукционными домами, намного более традиционными и ограниченными в выборе лотов; подчеркивают собственную значимость в качестве междисциплинарных платформ и, наконец, получают действенный инструмент, позволяющий соответствовать ожиданиям зрителя, который рассчитывает, что встреча с искусством не ограничится созерцанием произведения, но даст импульс к взаимодействию с ним.

На парижской FIAC в 2013 г. многие галеристы рискнули выставить весьма масштабные произведения искусства и, что намного важнее, сумели их продать. Упомянутая выше Neugerriemschneider показала всего одну работу – семиметровую инсталляцию Ай Вэйвэя «Железное дерево», которая заняла весь стенд галереи. Она была продана в первые дни работы ярмарки за миллион евро. Решение галеристов не назовешь особенно рискованным – ведь китайский художник знаменит на весь мир, а объекты из серии «Деревья» были неоднократно показаны во многих мировых музеях. Серия была начата в 2009 г. в южных регионах Китая, где местные жители продают высохшие ветви как декоративные вещицы, приравнивая их по значению к камням причудливых природных форм, которые можно увидеть в традиционных китайских садах для медитации. Художник решил собрать высохшие ветви и части стволов и соорудить из них новые деревья с мощной, но совершенно оголенной кроной (экземпляр, который показали на стенде Neugerriemschneider, более поздний – из серии аналогичных деревьев, отлитых из металла по мотивам оригинальной серии). Они напоминают о последствиях промышленного развития Китая для природы, одновременно выражая вечную связь живого и мертвого; и, конечно, демонстрируют главные принципы работы Вэйвэя – аккумуляцию вещей, собирание общего из частного, диалог с китайской традицией на уровне ремесленной техники и исторических метафор.

Neugerriemschneider, впрочем, известна своим нестандартным подходом к коммерческой деятельности, и помимо нее очень мало галерей, добившихся пропуска на ведущие мировые ярмарки, позволяют себе такие выходки на грани провокации. Хотя многие стараются соответствовать постепенно формирующимся новым стандартам, демонстративно нарушая формальные каноны традиционного рынка, и показывают работы, которые раньше было проще увидеть в специальных скульптурных парках, чем на коммерческих стендах. Подтверждений тому было немало на той же FIAC 2013 г., где одна из самых главных парижских галерей, Yvon Lambert, продала инсталляцию «Dino» (1993) Бертрана Лавье. «Dino» – самая настоящая, но разбитая в пух и прах «Ferrari» фирменного красного цвета – попала в частную коллекцию за 250 тыс. долл. Лавье, в чьих руках побывала машина, с иронией продолжает многолетний и фундаментальный для современного искусства разговор о реди-мейде. Еще один центральный игрок французской и международной коммерческой арт-сцены – галерея Perrotin продала за 400 тыс. долл. трехметровую скульптуру художника из Нью-Йорка KAWS. Мультяшный герой, напоминающий Микки-Мауса, был сделан таким огромным специально для ярмарки. Риск всех этих галерей, конечно, относителен, ведь каждая выставляет очень известных художников, со сложившейся карьерой, большим списком выставок в уважаемых музеях и наверняка стабильным кругом покупателей.

Гораздо более интригующим представляется проникновение в ярмарочный мир перформанса. Процесс этот идет намного медленнее и не столь последовательно, поскольку во многом противоречит самой сути перформанса, появившегося отчасти в результате протеста против превращения произведения искусства в объект, а значит и в товар. В эссе 1968 г. «Дематериализация искусства» теоретик Люси Липпард описывала новое движение, объединяющее концептуализм, ленд-арт, хеппенинг, перформанс, активистские практики, то есть все те виды искусства, реализация которых осуществлялась чаще всего за пределами мастерской художника. Действительно, искусство-как-идея существует в двух состояниях – собственно идеи и процесса ее воплощения, который может быть принципиально не связан с физическим пространством мастерской художника. Мастерская перестала быть единственным местом создания произведения искусства, а разделение мысли и ее физического воплощения привело к тому, что, возникнув в качестве идеи, произведение затем могло создаваться в другом месте профессиональными ремесленниками, актерами, помощниками. Физическая эволюция произведения больше не была прерогативой автора; а если его работа предполагала создание объекта, то интерес к нему со стороны художника мог быть минимальным. «Формалистская канва была не просто замещена не классифицируемыми объектами, которые не охватывала система изобразительного искусства. Сама живопись как апофеоз визуального была замещена и обращена в иные формы»[28], – писал в своем исследовании культуры постмодерна Перри Андерсон.

«Протестный запал 1960‑х гг. сосредоточился на де-мистификации и де-коммодификации искусства, на необходимости независимого (или “альтернативного”) искусства, которое не могло быть продано или куплено алчными представителями общества, обладавшими всем тем, из-за чего была возможна эксплуатация… Художники, пытающиеся создавать не-объектное искусство, предлагают радикальное решение ситуации, в которой и художник, и его работа продаются и покупаются с такой легкостью»[29], – объясняла те же процессы Липпард. Другими словами, дематериализованное искусство, основанием для существования которого служит идея, а не ее реализация, отметает материальную сторону произведения как вторичную. А значит, в своем материальном проявлении такие произведения будут намеренно дешевыми, непримечательными, непривлекательными для покупателя. В этом заключалась антикоммерческая стратегия художников того времени, которая, как заключила Липпард, вместе с отрицанием физического материализма предполагала отрицание материализма экономического.

Однако то, что в конце 1960‑х – начале 1970‑х годов выглядело вполне разумными и оригинальными попытками вывести искусство из-под юрисдикции рынка, препятствовать его превращению в товар, в XXI в. полностью утратило свой протестный смысл. Из искусства, априори непригодного для коммерческого потребления, нематериальное искусство – или искусство-идея, искусство-действие – превратилось в рядовое явление коммерческого контекста. И дело не только в том, что дилеры и галеристы быстро научились продавать артефакты, связанные с бытованием нематериального искусства, но и в том, что сама экономическая система все в большей степени стала основываться на неосязаемых, невидимых процессах. Мы не можем описать услуги, опыт или информацию в физических терминах, однако в новых экономических обстоятельствах эти явления приобретают вполне реальную, поддающуюся подсчету силу и превращаются в двигатели экономического роста. «Идеи и действия не ослабляют рыночную систему и не выходят за ее пределы постольку, поскольку они нематериальны; они способствуют ее развитию именно по этой причине»[30], – пишет исследователь Мивон Квон. Раз современная экономика в состоянии капитализировать неосязаемый опыт, то можно предположить, что и экономика искусства сможет создать прибыль, используя его нематериальные проявления.

Всепоглощающая сила рынка, которая сумела переварить даже, казалось бы, неподвластные ей формы искусства, встретила в лице перформанса последнее препятствие. Вопреки ожиданиям и надеждам 60‑х годов, арт-дилеры научились торговать перформансами, переосмыслив их в качестве набора артефактов, документации определенных событий, которые могли свидетельствовать о существовании произведения в прошлом. Объект-реликвия, или то, что Люси Липпард называла «эпилогом» перформанса, стал обыденным товаром в арсенале галеристов. Впрочем, если подобные физические обрывки – обычное явление на ярмарках современного искусства, то перформанс как живое действо, происходящее здесь и сейчас, на коммерческом стенде галереи (а не в рамках параллельной некоммерческой программы) считался до недавних пор роскошью, которую могут себе позволить лишь самые известные и коммерчески успешные игроки. Те галереи, что уже достаточно знамениты и имеют круг настолько преданных покупателей, что ярмарка перестает быть для них исключительно коммерческим предприятием. Свои основные сделки такие галереи могут заключать в ходе внеярмарочной рутины, за закрытыми дверями или в так называемых запасных комнатах, скрытых от глаз любопытных посетителей. Здесь потенциальным покупателям обычно показывают работы известных авторов, на которых зиждется финансовое благополучие галереи и благодаря продажам которых она может экспериментировать с альтернативными формами искусства (например, перформансом) и поддерживать начинающих художников. Ярмарка становится для таких галерей скорее поводом продемонстрировать свои кураторские амбиции и провидческие взгляды в ближайшее будущее искусства, возможностью привлечь внимание не столько покупателей, сколько кураторов, разыскивающих на ярмарках новые имена для своих выставок.

Словом, перформанс – удел тех, кто может себе позволить немного риска. Галерея, которая приезжает на ярмарку за верными сделками, не будет рисковать и предпочтет ставший уже традиционным «белый куб», наполненный живописью, фотографиями, объектами и в крайнем случае инсталляциями. Но с начала 2000 г. ситуация с перформансом в ярмарочном контексте начала меняться. И чтобы описать ее, нужно упомянуть enfant terrible этого жанра Тино Сегала. Художник, который в лучших традициях антикоммерческого и антиматериального искусства запрещает любую документацию своих произведений, тем не менее не остался в стороне от главного театра купли-продажи XXI в. – ярмарки; и именно с его именем связаны одни из первых интервенций перформанса на коммерческие стенды галерей. То, что он обычно делает, трудно назвать даже перформансом. Его интересует конструирование ситуаций, создание постановочных, заранее продуманных обстоятельств, которые могут (но не обязательно) привести к появлению интерактивного – в смысле вовлеченности в него зрителей и якобы случайных свидетелей – произведения. Конечно, его неуловимые работы сначала завоевали мир биеннале и некоммерческих выставок: в 2005 г. Сегал вместе с другим художником, Томасом Шейбицем, представлял Германию на Венецианской биеннале. В то время как Шейбиц расставил по пространству яркие геометрические скульптуры, Сегал подрядил несколько десятков актеров, переодетых в смотрителей, пускаться в пляс по павильону, напевая: «О, это так современно, современно, современно!» В 2013 г. художник попал уже в основной проект биеннале в Венеции, где в одном из первых залов экспозиции «Энциклопедический дворец» представил очередную перформативную работу. Декорациями к ней служили наброски новой антропософской вселенной, сделанные австрийским философом-эзотериком и архитектором Рудольфом Штайнером, и конструкция архитектора-авангардиста Вальтера Пихлера, похожая на антропоморфный летательный аппарат будущего, каким его мог бы вообразить Леонардо да Винчи. По залу плавно перемещались несколько актеров – кто-то сидел, кто-то медленно двигался, кто-то напевал мелодию или воспроизводил какой-то ритм. За это сосредоточенное, легко вводящее зрителя в оцепенение, подкрепленное непониманием происходящего произведение Сегал получил «Золотого льва» биеннале – главную мировую награду в области современного искусства.

В промежутке между двумя биеннале было еще много неуловимых, труднораспознаваемых и неизменно интерактивных на межличностном уровне работ. А еще были выставки в коммерческих галереях и на ярмарочных стендах. В 2004 г. на Art Basel произведением стали обстоятельства, в которых художник вынудил работать консультантов сразу двух галерей. Его работа, таким образом, оказывала непосредственное влияние на коммерческую активность галерей, превратив само это влияние, вмешательство в работу дилеров, в перформанс под названием «Это конкуренция». Он вполне точно передавал атмосферу одной из самых успешных ярмарок десятилетия и разыгрывался на соседних стендах Jan Mot и Johnen+Schottle (обе уже работали с Сегалом прежде). По задумке художника сотрудники каждой галереи могли произнести за раз только одно слово, а значит, если дилерам нужно было провести переговоры с потенциальным покупателем и рассказать о работе, им приходилось просить друг друга о помощи. Эта одна из первых ярмарочных «ситуаций» Сегала вполне очевидно говорит о том, что художник хоть и создает нематериальные произведения искусства, которые якобы по умолчанию критикуют арт-рынок, на самом деле выступает в качестве наблюдателя, а не судьи этого рынка. Он вторгается в уже существующую ситуацию, не пытаясь создать новые правила игры, но усложняя уже имеющиеся. «Это конкуренция» – попытка с помощью искусства сделать коммерческое взаимодействие покупателя и продавца чуть более творческим и чуть менее серьезным, нарушить правила, поставив тем самым правомерный вопрос – а есть ли они на рынке искусства вообще?

Следующий перформанс Сегала был показан на ярмарке Frieze London в 2005 г. на стенде Wrong Gallery и назывался «Это правильно». В очередной сконструированной художником «ситуации» юноша и девушка приветствовали посетителей стенда словами: «Здравствуйте, добро пожаловать во Wrong Gallery. Мы показываем работу Тино Сегала “Это правильно”». После чего молодые люди демонстрировали пять ранее осуществленных Сегалом перформансов, которые можно было приобрести в галерее. Впрочем, Wrong Gallery не вполне обычная галерея: основанная художником Маурицио Каттелланом и кураторами Массимилиано Джони и Али Суботником, она была скорее экспериментальным пространством, арт-проектом, на некоторое время принявшим функции коммерческой галереи. Игривая провокация и ирония были для нее важнее финансовых показателей, поэтому и ее сотрудничество с Сегалом в рамках Frieze сложно рассматривать как свидетельство окончательного мирного урегулирования между коммерческим ярмарочным форматом и ускользающим от материального воплощения перформансом. Однако, когда в 2013 г. одна из акул мирового арт-бизнеса – галерея Marianne Goodman – показала перформанс Сегала Ann Lee на своем стенде на ярмарке Frieze в Нью-Йорке, представления о коммерческой непригодности этого жанра окончательно развеялись. Ann Lee – проект с длинной историей, у которого много авторов и Сегал – лишь один из них. В 1999 г. два художника, Пьер Хьюг и Филипп Паррено, купили у японской анимационной фирмы, поставляющей рисованных героев манга для мультипликационных фильмов, права на использование одного из персонажей – им оказалась ничем не примечательная девочка Эн Ли. Впрочем, попав в руки художников, она начала жить новой жизнью. Хьюг и Паррено создали 3D-версию девочки и сняли два анимационных видео с ней в главной роли. Затем они решили поделиться персонажем с другими художниками, которые могли использовать образ Эн Ли в своих собственных фильмах. Однако Сегал, оставаясь верен своим выразительным принципам, срежиссировал с участием Эн Ли очередную «ситуацию», которую показал сначала в 2011 г. на фестивале в Манчестере, а затем с некоторыми изменениями повторил на стенде Marianne Goodman. Перформанс происходил в специально построенном белом кубе, подсвеченном флуоресцентными лампами; внутри него зрителей ждала девочка – персонификация Эн Ли, которая рассказывала о работе с разными художниками: с Хьюгом, Паррено, с самим Сегалом, неизменно упоминая, сильно ли были заняты художники в последнее время. Девочка могла задать вопрос кому-то из зрителей и вступить в диалог, процитировать фразу из Хайдеггера о судьбе человеческой природы в технологическом веке. Работа, безусловно, продавалась, хотя в случае с Сегалом продажа начинает означать какую-то совершенно новую форму взаимодействия между автором, произведением и покупателем. Она происходит исключительно устно в присутствии нотариуса, не оставляя за собой ни записанных инструкций, ни чеков. В таком радикальном отказе от любого овеществления прочитывается наследие перформативных практик прошлого века.

Они, как мы видим из сегодняшнего дня, не сильно преуспели в разрушении рыночной системы, зато дали толчок развитию альтернативных способов обмена, которые «противостоят, усложняют или пародируют систему обмена, движимую рынком и прибылью»[31].

Впрочем, на сигнал, данный галереей Marianne Goodman, быстро откликнулась рыночная система. Свидетельства о сближении перформанса и коммерческого контекста, которые можно было уловить в течение 2000‑х годов, достигли критического звучания и расставили новые акценты в структуре рынка. До сих пор на стендах галерей на ярмарках по всему миру можно было в лучшем случае увидеть видеодокументацию перформанса, тогда как представления в реальном времени, в своем первоначальном виде, были изгнаны в параллельные, некоммерческие программы. Однако осенью 2014 г. сразу две ярмарки – Frieze и туринская Artissima – запустили специальные коммерческие разделы, посвященные исключительно перформативному искусству. Название соответствующего раздела на лондонской Frieze – Live – намекает, что речь идет, конечно, не только о перформансе, но об искусстве, не поддающемся четким определениям и существующем на грани между театром, танцем, инсталляцией. В Live было представлено шесть галерей, которые, как и участники других коммерческих разделов ярмарки, должны были пройти предварительный отбор. У каждой был стенд или подобие такового; каждая демонстрировала художников, с которыми работает уже некоторое время на коммерческой основе. Совсем как и в других разделах ярмарки, в Live можно было увидеть и уже известные работы, и те, что были созданы специально к Frieze. Присутствие в разделе исторических перформансов вполне транслирует стремление организаторов ярмарки подчеркнуть, что перформанс – это не только нечто, происходящее здесь и сейчас, или же набор артефактов, документирующий существование перформанса в прошлом, но это произведение, которое имеет длительность и способно существовать во времени. Картина, написанная однажды, продолжает жизнь в качестве материального объекта, в котором заложены обстоятельства и история его создания; перформанс, хоть и лишенный материального проявления, тоже может быть сохранен для будущего в виде устной традиции, инструкции или сценария.

Так, галерея Jocelyn Wolf показала так называемые скульптуры-действия классика искусства взаимодействия Франца Эрхарда Вальтера. Они были показаны в 1968 и 1975 гг.; обе состояли из двух человек, которые должны были занимать заранее продуманные художником позиции. Например, один человек неподвижно стоит на плоской металлической подставке, выложенной на полу в форме буквы «Г», другой – рядом с ней. Другая скульптура представляет собой двух человек, между которыми натянут длинный кусок ткани – его края надеты на головы исполнителей, и они, благодаря силе натяжения, могут слегка отклониться назад. Ключевые для этой живой скульптуры равновесие и баланс возможны только за счет внимательного наблюдения за тем, насколько сильно другой человек натягивает ткань. Обе скульптуры были досконально воспроизведены на Frieze в 2014 г. по инструкции, которой галерея снабдила исполнителей. Таким образом, перформанс в контексте рынка превращается в подобие воспроизводимого произведения искусства, как, например, фотография или графическая работа; и не исключено, что через несколько лет цена того или иного перформанса будет зависеть не только от значимости его создателя, но и от технических аспектов – вроде тиража (сколько покупателей имеют право воспроизводить купленный перформанс?), подлинности (получил ли покупатель инструкцию по воссозданию перформанса у художника или его галериста или же подсмотрел и подслушал ее на каком-нибудь званом ужине, где показывали работу?). Конечно, это лишь предположения, но, учитывая, какими темпами перформативные практики интегрируются в арт-рынок, они в скором времени вполне могут оказаться фактами.

С точки зрения истории искусства, выстроенной в противовес рынку, процесс такого активного взаимопроникновения перформанса и коммерции может показаться поражением. Но для истории рынка искусства включение в арсенал некогда альтернативных видов искусства, каким считается перформанс, – безусловное достижение, лишний раз демонстрирующее его гибкость и готовность подстраиваться под новые условия. Кроме того, оно предвещает два важных нововведения. Во-первых, необходимость торговать такими нетрадиционными, неудобными для рынка произведениями неизменно ведет к формированию новых правил в отношениях покупателя и продавца, преображая их почти до неузнаваемости. Превращение деловой сделки в ритуал устного описания произведения (как это происходит в случае с продажей работ Тино Сегала), пожалуй, самый радикальный способ включения нематериального произведения в рыночный круговорот. Одновременно процесс, благодаря которому произведения Сегала обретают покупателя, полностью меняет представление о том, что такое сделка на арт-рынке и что является ее предметом. Во-вторых, завоевание перформансом коммерческого ярмарочного пространства свидетельствует о фундаментальных изменениях в характере самих ярмарок и их аудитории. Безусловно, востребованность перформанса на рынке подготовлена общим повышением интереса к этому жанру (достаточно проследить скачок популярности биеннале Performa в Нью-Йорке, появившейся в 2005 г. и посвященной исключительно перформативным практикам). Дело еще и в том, что благоприобретенный ярмарками статус культурных (и только затем коммерческих) мероприятий стал привлекать к ним совершенно новую аудиторию – теперь это не только коллекционеры и интересующиеся искусством люди, но и музейные специалисты и кураторы. Коммерческая ярмарка теперь соревнуется на равных не с себе подобными, а и с музеями, арт-центрами и, конечно же, биеннале.

Ярмарки и биеннале: опасные связи

Битва коммерческого и некоммерческого, альтернативного и рыночного разворачивается не только внутри системы арт-рынка, но затрагивает все смежные территории. Помимо разнообразных путей, которыми ярмарки научились управлять коммерческой привлекательностью современного искусства, есть и другие, выходящие за внутреннюю юрисдикцию ярмарки, способы повлиять на стоимость искусства. Речь о так называемом эффекте биеннале.

Биеннале современного искусства считаются территорией, свободной от коммерческих интриг. Крупнейшие мероприятия вроде Венецианской биеннале должны выступать арбитрами, мнение которых опирается на объективную, художественную оценку искусства. Впрочем, пытаясь всячески откреститься от связей с рынком, биеннале подчас лишь подогревают коммерческий интерес к тем или иным работам. Об этом, вероятно, уже мало кто вспоминает, однако Венецианская биеннале – законодатель мод, съезд главных арт-игроков всего мира и вершитель художественных судеб – была задумана в конце XIX в. как выставка, которая должна была поспособствовать формированию рынка современного искусства. Среди подразделений биеннале даже было одно, посвященное продажам, – там художники могли рассчитывать на помощь в поиске покупателей, за что уплачивали этому «офису продаж» 10 % от стоимости произведения.

Коммерческие дела биеннале шли настолько хорошо, что система продажи произведений с выставки продержалась до 1968 г. Тогда на волне всеобщего протеста студенты и интеллектуалы левых взглядов оккупировали сады, где располагаются биеннальные павильоны. Развернув транспаранты с лозунгами «Биеннале капиталистов!», они обвиняли организаторов выставки в том, что те превратили ее в игрушку для богатых магнатов, а искусство – в товар. Протест не прошел незамеченным, и организаторам пришлось отказаться от системы биеннальных продаж. Запрет этот существует и сегодня, а биеннале всеми способами пытается развести две то и дело сталкивающиеся сферы – независимого художественного эксперимента и коммерческого расчета; публичных, некоммерческих выставок и ярмарочного искусства.

На поверхности биеннале, действительно, представляется независимой, некоммерческой выставкой, где можно увидеть, чем живет прогрессивный художественный мир. Но помимо ярких кураторских идей и смелых творческих решений этот мир, как ни крути, живет и рыночными отношениями тоже. В разгар рыночного бума середины 2000‑х произведения искусства покупали «из павильонов» биеннале, как будто они были стендами на ярмарке. В 2007 г. работы Трейси Эмин, представлявшей на биеннале Великобританию, были проданы ее галереей White Cube еще до открытия экспозиции. То же самое произошло с рисунками Зигмара Польке в павильоне Италии, которые «ушли» к коллекционеру Франсуа Пино в часы так называемого профессионального превью выставки.

«Эффект биеннале» – хорошо известное галеристам и арт-дилерам явление: появление художника в основном проекте Венецианской биеннале или же в павильоне той или иной страны уже давно стало верным способом ускорить рост цен на его работы, а для галериста – занять более высокую ступень в иерархии. Схожий эффект оказывает участие художников в выставках известных музеев вроде Tate или MoMA, в других масштабных кураторских экспозициях вроде кассельской Documenta – все это способы обратить внимание будущих покупателей на автора и убедить их в художественной безупречности произведения, высокая оценка которому уже вынесена профессионалами. Венецианская биеннале все же остается самой мощной сигнальной системой для крупных коллекционеров. Исследователь Олав Велтейс объясняет это четырьмя «парадоксами»[32]. Первый – «рыночная мощь как следствие непорочности» – объясняет, почему пренебрежение, отталкивание рынка и всего с ярлыком «коммерческое» (будь то мероприятие или произведение искусства) приводит к обратному результату – росту коммерческого интереса. Подсказка кроется в упомянутой уже концепции символического капитала Пьера Бурдье: этот капитал зарабатывают кураторы, критики и эксперты своими независимыми исследованиями по истории искусства, публикацией монографий о художниках, организацией музейных выставок и составлением музейных собраний. Они демонстративно пренебрегают тенденциями рынка и коммерческим аспектом своей работы. Их мнение о художниках считается независимым, объективным, основанным исключительно на научной работе. Но рано или поздно символический капитал начинает обращаться в экономический. Все больше исследований, посвященных формированию цен, показывает, что стоимость произведений искусства главным образом зависит от репутации художника; а репутация, в свою очередь, складывается из внимания к его творчеству со стороны независимых исследователей, искусствоведов и музейных кураторов. Получается, что чем активнее эти кураторы и исследователи сопротивляются арт-рынку, чем дольше поддерживается образ Венецианской биеннале как независимого мероприятия, тем более мощный сигнал получают коллекционеры: «То, что вы видите, – некоммерческое, настоящее искусство». Таким образом, отказ говорить о рынке и его влиянии на искусство лишь усиливает это влияние.

«Чем свежее сигнал, тем сильнее эффект» – второй парадокс, описанный Велтейсом, и касается он изменившегося представления о времени и траектории художественной карьеры. Еще каких-нибудь 20 лет назад включение в основную экспозицию биеннале означало международное признание художника, было пиком его карьеры. Безусловно, это поднимало цены на работы художника, однако не вело к драматическим изменениям и невероятным скачкам. С тех пор количество биеннале выросло настолько, что их экспозиции во многом превратились в соревнования кураторов, цель которых – первыми открыть новый талант. И часто это художники, у которых еще нет сформированного рынка, работы которых стоят совсем недорого. К этим новым именам коллекционеры присматриваются особенно пристально – отчасти и потому, что перед ними открывается заманчивая перспектива вырастить талант и в коммерческом, и в творческом смысле.

Третий парадокс самый нелицеприятный для биеннале – «независимость на деньги арт-дилеров». Здесь кроется настоящий змеиный клубок и все самые острые противоречия современного мира искусства. Одним из результатов противостояния коммерциализации искусства стало распространение работ, которые трудно продать. Джозеф Кошут часто объяснял свой интерес к нестандартным формам изобразительного искусства страхом, что модернистская живопись ко второй половине XX в. превратилась не более чем в декоративный элемент богатых домов, пойдя на компромисс с рынком. Так или иначе, за последние два десятилетия сложно перевариваемые рынком работы наводнили некоммерческие выставки и биеннале, вытеснив традиционные форматы как скомпрометировавшие себя связями с рынком. Но и это не сильно помогло Венеции полностью избавиться от якобы порочащих связей с коммерческим контекстом.

Влиятельные галеристы часто финансируют создание новых работ «своими» художниками, если тех выбрали для участия в биеннале. Это происходит и в случае с важными музейными выставками: нередко основным продюсером выставки крупного художника выступает именно его галерист, ведь выставка в хорошем музее – дополнительный повод повысить цену. Кроме того, галеристы, поддерживая создание неформатных, заведомо некоммерческих произведений, следуют той же логике, что и кураторы: они подчеркивают, что заботятся не только о прибыли и не ограничиваются более востребованными у клиентов живописью и фотографией. Для биеннале или музеев, чьи бюджеты сегодня переживают не лучшие времена, сотрудничество с галереями – это дополнительная возможность заплатить по счетам: за страховку, если речь идет о работе очень известного художника, за транспортировку, за монтаж, если мы говорим о сложных, масштабных инсталляциях, а также оплатить расходы на производство новых работ. Наконец, мы увидели, что современная структура ярмарки все подвижнее и все чаще воспринимает то, что некогда было альтернативой, как мейнстрим.

Последний парадокс звучит как «возможность быть замеченным благодаря близости биеннале» и описывает причину, по которой Венеция во время биеннале превращается в запруженный бесчисленным количеством выставок город. В 2015 г. биеннале, сделанную куратором Массимилиано Джони, посетили более 475 тыс. человек (это число растет с каждым годом). Это сравнительно небольшая цифра в мире, где выставка может привлечь более 5 млн человек, как случилось с ретроспективой Дэмьена Хёрста в Tate Modern. Однако конек Венецианской биеннале – качество аудитории. Ни одно другое художественное мероприятие в мире (за исключением разве что кассельской Documenta) не собирает такого количества профессионалов в одном место в одно время.

У привлекательности биеннале много причин. Это место ее проведения: Венеция и без помощи этой выставки остается одним из самых популярных направлений у путешественников; это и ее статус старейшей биеннале в мире, которая послужила примером для множества других аналогичных событий. Но есть и еще один важный фактор: географическая близость к швейцарскому Базелю и временная – к проходящей там крупнейшей международной ярмарке современного искусства Art Basel. Ярмарка обычно открывается всего через неделю после биеннале, и на нее съезжается почти та же профессиональная публика, что и в Венецию: коллекционеры, дилеры, кураторы.

Ярмарка в Базеле и биеннале в Венеции за последние 15 лет превратились в двуликого Януса современного мира искусства, демонстрируя все его темные и светлые стороны. Признавая фундаментальное разделение между коммерческим и некоммерческим, нужно сказать, что схожих черт у этих двух событий больше, чем различий. Оба выступают в качестве витрин международного, глобального искусства, формируя некий сильно отфильтрованный набор из самых известных имен (в национальных павильонах на биеннале можно чаще всего увидеть художников первой величины) и самых коммерчески успешных авторов. Собирая мировые тенденции фактически под одной крышей, Art Basel и биеннале поддерживают дихотомию «международного» и «локального», в которой «локальное» искусство часто превращается в менее значимое, менее интересное и маргинальное. Оба мероприятия поддерживают механизмы культуры потребления, выставки как развлечения и предлога для социализации. Наконец, и там, и там навязывается жесткая статусная иерархия, которая выражается в наличии или отсутствии у профессионального посетителя доступа на всевозможные закрытые мероприятия, превью и вечеринки по особым случаям.

Аукционные бои

Летом 2014 г. на онлайн-торгах, устроенных вполне реальным аукционным домом Phillips и виртуальным домом Paddle8, за 6 тыс. ф. ст. была продана картина «Under the Inf uence» (или «Под влиянием») художника из Амстердама Йонаса Лунда. Событие в аукционной сфере, казалось бы, незначительное по своим финансовым результатам; да и имя совсем еще молодого художника едва ли могло привлечь к нему внимание журналистов и серьезных коллекционеров. Однако продажа именно этого лота интересна с двух точек зрения – она лишний раз подтверждает художественные предпочтения основной массы клиентов аукционных домов и свидетельствует о важной тенденции, которую можно наблюдать на рынке искусства в целом и в особенности в аукционном бизнесе.

Работа Лунда представляла собой композицию из разноцветных пятен – желтых, красных, голубых, – спонтанно разбросанных по холсту, покрытому интенсивной синей краской. На ум тут же приходит запатентованный Ивом Кляйном синий цвет – и эта ассоциация не случайна, более того, она ведет нас в нужном направлении. Дело в том, что за декоративной картинкой кроется кропотливая статистическая работа художника, одержимого сбором информации, анализом баз данных, составлением рейтингов и хитроумных алгоритмов, которые позволяют отобразить визуальными средствами структуру современного мира искусства и механизмы его действия. Так и упомянутая работа сделана по четко разработанному алгоритму. Лунд собрал информацию о лотах, наиболее удачно проданных на аукционе Phillips Under the Inf uence в марте 2014 г. На нем были представлены сравнительно недорогие работы стоимостью до 150 тыс. долл.; среди авторов было много не слишком известных, только вступивших на территорию арт-рынка. Знаменитости в каталоге тоже были, но «выступали» с недорогими работами – такие покупают либо жертвы «бренда», связанного с именем художника, у которых нет денег на его произведения первого ряда, либо специалисты, которым интересны даже самые незначительные нюансы его творчества. Среди подобных лотов был ранний коллаж японки Яёи Кусама[33], проданный за 23 тыс. долл. (в то время как рекордные цены ее работ составляют несколько миллионов); рисунки и объекты Криса Офили, некогда скандально известного художника, причисляемого к группе YBA (эти лоты «ушли» в пределах 10–25 тыс. долл.).

В числе проданных работ было много живописи или настенных рельефов; ярких абстракций или экспрессивных фигуративных холстов, рисунков с веселыми мультяшными персонажами, эффектной графики и небольших объектов. Лунд, которого пригласили поучаствовать в следующем аукционе Phillips, проводящемся совместно с Paddle8, проанализировал характерные черты топ-лотов мартовских торгов: какого они размера, какие в них преобладают цвета, что за композицию предпочли покупатели, абстракция это или фигуративная работа – и, конечно, способ исполнения: масляные или акриловые краски, печать, рисунок, фотография и т. д. На основе всех этих данных художник составил подробную инструкцию «сборки» работы, которая демонстрировала бы усредненный, среднестатистический образ коммерчески востребованного произведения. Неудивительно, что художнику, который привык заниматься цифровым искусством, пришлось взяться за кисть – декоративные, абстрактные композиции, хорошо вписывающиеся в интерьер, по-прежнему среди лидеров аукционных торгов.

Действительно, само устройство торгов не позволяет аукционным домам, в отличие от ярмарок, продавать крупноформатные объекты, видео или инсталляции. Это неоправданный риск – на торгах сделка должна совершиться в течение нескольких минут, она происходит на глазах у всех и ее результаты оказываются открыты публике. Если покупатель не найден, то о провале узнают все, и это может иметь негативные последствия как для продавца, так и для художника. К авторам, чьи работы систематически не продаются, аукционные дома быстро теряют интерес. В этом кроется фундаментальное различие между галерей и аукционом – первая настраивается на постепенную работу, умалчивает о неудачах, чтобы не испортить репутацию ни себе, ни «своему» автору; второй нацелен лишь на успешные сделки, поскольку неудачу нельзя будет скрыть.

Именно поэтому пространство для «кураторского» маневра у аукционных домов гораздо меньше, чем у ярмарок. Сама логика аукциона вынуждает подбирать работы таким образом, чтобы их было легко продать разношерстной публике, которую притягивают современные торги. Именно поэтому в каталогах успешных торгов чаще всего фигурируют одни и те же имена, и никого не смущает, что два или три важных аукциона современного искусства, проходящих с разницей в один день, предлагают практически идентичный набор авторов. Разница лишь в деталях – одному аукциону удалось заполучить более значимое произведение, зато другому досталась работа из более известного собрания. Однообразность, приносящая прибыль, важнее эксперимента и желания более объективно отразить специфику современного искусства. Однако и в аукционной сфере, испытывающей напряжение после кризиса 2008 г. и заинтересованной в лояльности новых клиентов, начались перемены, цель которых – придать изюминку каждым конкретным торгам. И кураторские тактики здесь пришлись как нельзя кстати.

Довольно быстро стало понятно, что покупатели готовы платить не только за качество (подчас и вовсе не за него), а за историю, которая окружает то или иное произведение искусства. Доказательства тому несложно найти в истории аукционных домов – в 1996 г. с оглушительным успехом (34,5 млн долл. против ожидаемых 4,6) на Sotheby’s были проданы личные вещи Жаклин Кеннеди – книги, предметы мебели, украшения, рисунки художников, с которыми дружила первая леди, ручки, скатерти и покрывала – словом, вовсе не примечательные по сути предметы. Однако тот факт, что ими пользовалась Кеннеди, превратил их в коллекционные редкости с особым статусом: ручка была продана за 4 тыс. долл., крошечный рисунок Жаклин Дюэм – за 18 тыс. долл. (при эстимейте всего в 500–700 долл.), два рисунка близкого друга семейства Кеннеди Уильяма Уолтона, оцененные в пределах тысячи долларов, «ушли» за 30 и 35 тыс. Дилеры и эксперты в один голос объясняли успех аукциона «фактором Кеннеди», который сыграл роль своего рода добавленной стоимости.

В полную силу потенциал этого фактора проявился в посткризисное время, когда рутинные торги современного искусства, живописи импрессионистов и модернистов и старых мастеров не приносили аукционным домам прежних прибылей. Так, в 2009 г., в момент наибольшего падения заработков, Christie’s объявил о сокращении 300 рабочих мест и в том же году провел одни из самых запоминающихся торгов – трехдневную распродажу произведений искусства из собрания модельера Ив Сен-Лорана и его спутника Пьера Берже. На фоне невыразительных итогов других аукционов этот принес больше 443 тыс. долл. На работы Мондриана, Матисса и Бранкузи были установлены ценовые рекорды, а самым впечатляющим итогом стали 28 млн долл. за кресло Dragon ирландского дизайнера начала XX в. Эйлин Грей. Эксперты аукционного дома оценили его всего в 2,6–3,8 млн долл. В 2011 г. в Christie’s снова сделали ставку на громкое имя владельца распродаваемых лотов и выставили на продажу украшения, произведения искусства и наряды Элизабет Тейлор, которые в общей сложности принесли аукционному дому почти 157 млн долл. Торги стали знаковыми, определив развитие рынка на ближайшие годы, – это был первый крупный аукцион, прошедший в режиме онлайн (все лоты были проданы, включая 26 лотов стоимостью выше миллиона).

И аукцион коллекции Ива Сен-Лорана, и торги, посвященные Элизабет Тейлор, все же нельзя назвать обычными – и не только из-за того, что построены они вокруг знаменитостей, не имеющих прямого отношения к искусству. Каталоги этих торгов были объединены только именем знаменитых владельцев, в то время как выставленные на продажу предметы относились к самым разным областям культуры и искусства, а иногда даже быта. Однако успех подобных мероприятий заставил маркетологов задуматься о том, как можно создавать пресловутый «фактор Кеннеди» с нуля, не апеллируя к «звездам» из мира моды и кино. Решение нашлось довольно быстро – и первым его предложил аукционный дом Phillips.

Традиционно расписание аукционов основано на чередовании разных художественных эпох. Периодизация нередко весьма условная, но позволяет собрать каталог таким образом, чтобы искусство более или менее одного времени оказывалось под одной тематической рубрикой. Такая тактика прекрасно действует до тех пор, пока речь не заходит о современном и даже актуальном искусстве, вышедшем на первые роли аукционного бизнеса. Преимущество современного искусства, за развитием которого можно наблюдать здесь и сейчас, превращается в головную боль для аукционов, которые не могут из финансовых соображений поместить в один каталог работы чрезвычайно успешных художников и совсем еще неизвестных. При этом именно современное искусство, как наиболее спекулятивный раздел рынка, сулит наибольшую прибыль, именно оно привлекает большинство новых покупателей, а значит, здесь должны быть сосредоточены маркетинговые силы аукционов. Неудивительно, что сразу после кризиса Phillips, чтобы нарушить монотонность расписания торгов, вводит тематические аукционы современного искусства. Для них придумываются простые названия, больше напоминающие ключевые слова. Так, в 2009 г. Phillips проводит торги «Музыка», «Латинская Америка», NOW (посвященный искусству XXI в.). А в 2010 г. придумывает совершенно новую для аукционной сферы тактику – кураторские торги.

«Меня всегда интересовала идея кураторского аукциона, работы для которого отбираются не по принципу их рыночной стоимости, а благодаря их художественному качеству, исторической важности, связи с другими работами. Теперь я хотел бы развить эту идею, собрав небольшую “коллекцию” из моих любимых произведений моих любимых авторов. Результат этих усилий – автопортрет, близкое к оригиналу изображение моей жизни как поклонника искусства, коллекционера и арт-консультанта» – такими словами описывал торги Carte Blance арт-дилер Филипп Сегало, которому Phillips поручил составить свои первые кураторские торги. Расчет был в том, что Сегало – известная в западном мире искусства фигура – привлечет своим авторитетом внимание коллекционеров, сумеет, благодаря своему авторскому взгляду, вдохнуть новую жизнь в рынок современного искусства, потерявший доверие покупателей после кризиса 2008 г. Перенесение акцента с самих работ на фигуру эксперта, собравшего их, должно было увеличить привлекательность лотов для покупателей – ведь теперь это был не просто очередной Уорхол, а Уорхол, специально отмеченный экспертом.

Впрочем, в Уорхоле – а вернее, в некоторой предсказуемости выбора – и крылась проблема. Сегало, действительно, представил немало интересных работ, однако обещанной новизны в торгах не оказалось. В числе авторов были хорошо известные по аукционной лихорадке докризисного времени – Такаси Мураками (его работы были проданы выше эстимейта), Субодх Гупта, чья картина «ушла» ниже предварительной оценки, Маурицио Каттелан с двумя скульптурами, проданными в пределах эстимейта, Жан-Мишель Баскиа (автопортрет 1982 г. тоже не вызвал особого энтузиазма у публики и «ушел» в пределах эстимейта за 4,5 млн долл.). Самым главным событием вечера, лишь усилившим впечатление о преувеличенных ожиданиях, стала продажа шелкографии Энди Уорхола «Мужчины в ее жизни». Работа, действительно, важная – одна из ранних шелкографий 1962 г., где за основу взяты газетные снимки Элизабет Тейлор. Однако для кураторского хода работа явно слишком коммерчески ангажированная. Приглашение стороннего эксперта, тематические торги, ставка на авторский выбор специалиста – все это свидетельствует о попытках аукционного дома создать «фактор Кеннеди», некий эксклюзивный повод, который выделит определенный аукцион на фоне более рутинных и регулярных торгов современного искусства.

Торги Carte Blanche должны были стать серийными, однако после 2010 г. Phillips так их и не повторил. Но идея авторского аукциона, собранного экспертом, не умерла – понадобилось четыре года, прежде чем кураторские торги рискнул провести Christie’s. В мае 2014 г. состоялся аукцион If I Live I’ll See You Tuesday (или «Если я буду жить, увидимся во вторник»); его подготовил специалист Christie’s по современному искусству Лоик Гузе. Соответствуя духу и букве кураторского века, о котором пишут исследователи и свидетели художественного процесса, Гузе в отличие от Сегало сделал ставку не на личные предпочтения, а на кураторскую идею. Она заключалась в том, чтобы связать обычно разрозненные произведения современного искусства не только хронологически, но и по смыслу; показать работы, в которых проявлялась бы мрачная сторона искусства последних 50 лет. И хотя большинство имен художников, представленных в каталоге, вновь не удивили новизной, многие лоты, действительно, отвечали поставленной Гузе цели. Аллюзии на смерть сквозили в давшей название аукциону картине-афоризме Ричарда Принса, в работе Энди Уорхола «Электрический стул», в экспрессионистской живописи Марка Гротьяна, в объекте с наручниками и ружьями Кэди Ноланд, в ранних картинах Дэмьена Хёрста, заполненных изображениями дохлых мух. Другая задача Гузе заключалась в том, чтобы дать простор произведениям, которые обычно не вписываются в жесткие коммерческие рамки вечерних (самых ответственных и прибыльных) аукционов современного искусства, работам художников, вышедших на авансцену в 80‑90‑е годы, но вытесненных на второй план поп-артом, лондонской школой во главе с Фрэнсисом Бэконом и абстрактными экспрессионистами.

Хотя Christie’s не обошелся без подстраховки – 13 из 35 работ были выставлены на торги с гарантией, что означает, что неизвестная третья сторона пообещала продавцу определенную сумму в независимости от того, каким будет исход торгов, аукцион оказался неожиданно успешным. Торги принесли почти 135 млн долл. (вместо ожидаемых 70) и 16 новых ценовых рекордов (в том числе на работы Мартина Киппенбергера, Ричарда Принса, Питера Дойга, Томаса Шютте). На поверку кураторский аукцион оказывается лишь способом красиво упаковать работы более или менее известных авторов. В этом инициатива Сегало не слишком отличается от задумки Гузе. Но, приняв во внимание тенденции последних пяти лет, Christie’s сделал правильный для себя вывод – и подтвердил многочисленные указания исследователей – о сближении мира искусства с миром шоу-бизнеса. Так, не последнюю роль в успехе аукциона сыграл сам Лоик Гузе, молодой харизматичный специалист, который одинаково часто становится героем сводок об арт-рынке и светских мероприятиях. Фактически сам эксперт постепенно превращается в звезду и самолично становится причиной возникновения «фактора Кеннеди». Специально к торгам был снят промо-ролик, больше похожий на видеоклип для MTV. В нем профессиональный скейтбордист Кристофер Мартин разъезжает на скейте по просторному хранилищу Christie’s, выделывая разные трюки; в те моменты, когда он проезжает очередной топ-лот предстоящих торгов, камера картинно замирает, видео замедляется, ловко продуманные мизансцены подчеркивают общий мрачноватый настрой, который стремился передать Гузе своей подборкой. Эффект усиливается благодаря использованию в видеоклипе музыки группы AWOLNATION, играющей электронный рок. Ролик, размещенный на сайте Christie’s и разошедшийся по социальным сетям, вызвал шквал критики у американских художественных обозревателей, но, судя по итогам аукциона, понравился более молодой и состоятельной аудитории, завлечь которую и рассчитывал аукционный дом.

Среди недовольных, как ни странно, оказались и художники. Присоединившись к хору обвинений в адрес аукционного дома, выставившего слишком высокие эстимейты, художник Вейд Гайтон устроил своеобразный демарш. Он известен тем, что создает картины с помощью струйного принтера и ксерокса. Одна из таких картин – «Без названия» (Fire, Red/Black U) 2005 г. – была отобрана для аукциона и выставлена с эстимейтом в 2,5–3,5 млн долл. В знак протеста против спекулятивных оценок Гайтон распечатал несколько десятков копий собственной работы в надежде, что произведение, потерявшее ауру уникальности, в одночасье превратившееся в тиражное, обесценится и не заинтересует покупателей. Он выложил фотографии распечатанных листов в Instagram, однако попытки вывести из строя раскрутившийся маховик аукционного азарта оказались тщетными – лот был продан почти за 4 млн долл.

Запутавшись в сети

Онлайн-саботаж системы аукционной торговли, предпринятый Гайтоном с помощью Instagram, торги в Интернете, которые составляют конкуренцию реальным торгам, возможность сию секунду просмотреть портфолио художника, находящегося в другой точке планеты, или «сходить» на ярмарку современного искусства, не отходя от компьютера, – все это лишь немногие последствия перемещения искусства и арт-рынка в Интернет. Глобальная сеть не оставляет альтернативы, помещая рынок искусства в наше личное пространство, делая его близким, доступным и от того, вероятно, чуть более понятным. Победоносный марш Интернета и цифровых технологий в сфере торговли искусством – явление сравнительно недавнее, но развивающееся стремительно. По данным отчета Arts Economics, в 2013 г. объем онлайн-продаж произведений искусства составил 2,5 млрд евро. Эксперты компании предсказывают, что к 2020 г. интернет-рынок искусства, состоящий из онлайн-продаж физически существующих аукционных домов и галерей, а также компаний, действующих исключительно в виртуальной реальности, может превысить 10 млрд евро.

С начала XXI в. в Интернете появилась не одна инициатива по продаже искусства. Такие сайты, как Artspace.com или Artsy.net, предпринимают все возможное, чтобы клиенты не боялись делать покупки онлайн. Логика сайтов очень похожа: в обоих случаях ставка делается на расширение кругозора пользователей. Artspace запустил свой собственный онлайн-журнал, где публикует интервью с художниками и коллекционерами, репортажи из мастерских, обзоры выставок и ярмарок, заранее подготовленные приглашенными экспертами (кураторами и галеристами) или же редакцией сайта, тематические коллекции – не больше 30 работ в каждой; и каждая готова переместиться в виртуальную корзину покупателя прямо сейчас. Artsy предлагает немного другой способ «навигации». Здесь задействован алгоритм T e Art Genome, который позволяет создавать самые неожиданные комбинации работ. На сайте собирается огромная библиотека изображений произведений искусства, каждому из которых присваиваются ярлыки, или «геномы». С помощью этих ярлыков можно связать между собой самые разные стили, художественные направления, сюжеты и имена и таким образом создавать бесконечные ассоциативные цепочки произведений. Так, присмотрев на сайте произведение Ай Вэйвэя, можно легко закончить в разделе, посвященном Сандро Боттичелли. Оба художника использовали метафору и аллегорию в качестве творческого метода и на основе этих «геномов» оказываются связаны.

Гигант интернет-торговли Amazon запустил в 2013 г. раздел Fine Art, воплощающий все плюсы и минусы покупки искусства онлайн. Каталог представленных работ невероятно подробен, единовременно такого выбора нет ни на одном аукционе и ни в одной галерее: здесь и живопись, и фотография, и смешанная техника, около сотни разнообразных стилей, столько же тематических тегов; работу можно выбрать по длине, ширине, цветовой гамме, формату, цене. Такой прямолинейный подход должен окончательно избавить нерешительного человека от сомнений насчет покупки – достаточно выбрать одну из тысяч работ, положить в виртуальную корзину, оплатить в один «клик» и дождаться посылку. То, что все привычные ритуалы, связанные с покупкой произведения, – предварительные беседы с экспертами, самостоятельные исследования, выставки, переговоры о цене – сведены на нет, можно считать плюсом и экономией времени и сил. Однако, приравнивая механизм продажи произведения искусства к механизму продажи электрического чайника или пылесоса, Amazon Fine Art делает вид, что произведение – это стандартизированный продукт, и тем самым нарушает одно из неписаных правил – не приравнивать искусство к обыкновенному товару или хотя бы делать это не так откровенно.

В Интернет смещаются и аукционные дома. Christie’s регулярно устраивает торги, доступные только пользователям Интернета. За первую половину 2014 г. онлайн-продажи Christie’s выросли на 27 %. Впрочем, конечная цель – все же привлечь клиентов в реальные выставочные залы Christie’s и подготовить их к участию в традиционных торгах. До сих пор такая стратегия приносила свои плоды: 11 % клиентов, купивших за первые шесть месяцев 2014 г. что-то на аукционе онлайн, решили поучаствовать в реальных торгах Christie’s.

Sotheby’s тоже предпринимает активные шаги в направлении интернет-торговли: в середине июля дом заключил соглашение с eBay. На первых порах речь идет о регулярных онлайн-трансляциях аукционов Sotheby’s на базе eBay и о создании специального раздела на сайте eBay с более изысканным дизайном, соответствующим более ценным товарам, которые теперь тут можно будет купить. Ставку компании делают не столько на продажу живописи, сколько на часы, вино, графику, драгоценности, фотографии и дизайн XX в.

Один из наиболее заметных и активно развивающихся стартапов в сфере аукционной торговли – Paddle8, торгующий современным искусством онлайн. За первую половину 2014 г. он выручил 17 млн долл.; и судя по тому, что с момента основания компании в 2011 г. число ее клиентов увеличилось в четыре раза, это далеко не предел. Paddle8 – результат совместных усилий Александра Джилкса, некогда сотрудника компании LVHM, а затем ведущего аукциониста Phillips, и предпринимателя Адитьи Юлка. Заручившись поддержкой частных и корпоративных инвесторов, среди которых Redline Capital Management Владимира Евтушенко, художник Дэмьен Хёрст и арт-дилер Джей Джоплин, молодые люди создали самую динамичную на сегодняшний день платформу онлайн-торговли искусством.

Ее главное преимущество, позволяющее успешно конкурировать с традиционными аукционными домами, – сжатые сроки, в которые потребители могут получить нужное произведение искусства. В то время как Christie’s или Sotheby’s должны следовать определенному ритму торгов (есть определенные «сезоны», когда продаются работы современных художников, импрессионистов или старых мастеров), на Paddle8 срок, в который работа проходит всю цепочку от продавца к покупателю, сокращается до пары недель. Скорость, впрочем, не единственное преимущество онлайн-торговли. Виртуальный бизнес позволяет сэкономить на всем, что касается реального, физического мира. Дорогие печатные каталоги заменяются интерактивными онлайн-страницами, снабженными ссылками на дополнительную информацию о художнике или произведении. Доставка напрямую от продавца к покупателю экономит деньги на оплате услуг перевозчиков. Кроме того, онлайн аукционному дому нет необходимости заводить выставочное пространство и аукционный зал, которые обычно располагаются в самых дорогих районах городов, – а значит, платить невероятно высокую аренду. Все это ведет к снижению комиссионных, которые уплачивает покупатель. Наконец, предоставляя покупателю время на размышления (ведь решение о покупке принимается не моментально в аукционном зале, а растянуто во времени на период онлайн-действия аукциона), интернет-аукцион позволяет избежать психологического давления, которое часто заставляет совершать немотивированные шаги и переплачивать.

Тем не менее у онлайн-торговли есть ограничения. И они зависят не столько от размеров аукционных домов, сколько от все той же психологической готовности людей тратить большие суммы денег онлайн. Главная слабость интернет-торговли в невозможности реально увидеть то, что покупаешь, и в отсутствии прямого общения с продавцом, которое необходимо для формирования доверия покупателя. Этот барьер сказывается на ценовом диапазоне работ, которые обычно выставляются на онлайн-торги, – чаще всего это вещи стоимостью ниже 100 тыс. долл. В то время как для традиционных аукционов основным источником дохода остаются реальные торги, а ставка делается на лоты с эстимейтом от миллиона долларов. Эксперты предрекают, что развитие интернет-технологий через некоторое время приведет к четкому разделению между аукционными домами по ценовому принципу – более «дешевый» сегмент обоснуется в Интернете, «голубые фишки» останутся в реальных аукционных залах.

На поводу у глобализации

«Со времен войны арт-бизнес вырос до беспрецедентных размеров. Цены взлетели как ракеты; обороты зашкаливали; удачная сделка из незначительного события, которое касается лишь избранного круга дилеров, превратилась в информационный повод для международных газет; возникла целая армия новых и самых разных коллекционеров: от тех, кто хочет купить пару-тройку картин за всю свою жизнь, до пенсионных фондов и финансовых трастов, которые все чаще пускают свои прибыли на прямые инвестиции в искусство»[34]. Казалось бы, перед нами фраза, которая в точности описывает характер современного рынка искусства с его новыми коллекционерами, одержимостью инвестициями, зацикленностью медиа на рекордных продажах и всех прочих атрибутах рыночного роста последних лет. Однако написана она была почти полвека тому назад и принадлежит Питеру Фуллеру, британскому арт-критику, искусствоведу и основателю журнала «Modern Painters». В процитированной статье для журнала «New Society» 1970 г. содержится еще немало наблюдений, которые из сегодняшнего дня выглядят на удивление точными предсказаниями, а иногда просто калькой современных событий[35]. История идет по кругу и ставит непростой вопрос – насколько глубинны произошедшие с арт-рынком перемены? Так ли естественна логика действия, постоянного увеличения, накопления и приумножения или это лишь внешняя оболочка, маркетинговый трюк, который должен подстегивать покупательский интерес к современному искусству?

В оценках развития рынка искусства между собой борются два подхода – линейный и циклический. Первый, подгоняемый современным modus vivendi бесконечного прогресса, предлагает модель постоянного укрупнения. Она предполагает, что в результате изредка прерываемого роста структура рынка будет бесконечно разрастаться. Описанные выше интернет-торговля и распространение ярмарочного движения, сенсационные и все возрастающие суммы продаж на аукционах, рост числа покупателей, количества художников и цен – все это характерно для линейного подхода. Второй – более сдержанный взгляд на динамику торговли искусством; он показывает, что арт-рынок всего лишь воспроизводит свои прошлые конфигурации с различными более или менее существенными вариациями.

Мы привыкли слышать, что арт-рынок растет, обретает новых игроков, захватывает новые территории, с помощью Интернета объединяет ранее ничем не связанные части арт-мира, наводя мосты между продавцами и покупателями, находящимися в противоположных точках земного шара. Однако кризис 2008 г. вскрыл слишком много параллелей с событиями давно минувших дней, чтобы продолжать верить в бесконечный прогресс. Достаточно проследить взаимосвязь экономических потрясений и развития рынка искусства на протяжении XX в., чтобы убедиться в том, что мы не стали свидетелями чего-то прежде небывалого. Последствия Великой депрессии конца 1920‑х – начала 1930‑х годов отражены в отчетах аукционных домов, рапортовавших о снижении оборотов. Снижались не только цены, но и количество работ, выставленных на аукционы. Так, аукционный дом Sotheby’s приводит данные, согласно которым в начале 1930‑х вместо прежних 100–150 лотов он выставлял на торги всего 10–25. Нефтяной кризис 1973 г. положил конец стабильному росту рынка искусства в 50‑е и 60‑е годы. Через год после кризиса созданная на волне предшествовавшего ему экономического роста ярмарка Art Basel впервые зарегистрировала снижение числа посетителей и объема продаж. С 1982 по 1990 г., по данным Artprice, цены на искусство выросли на 600 % (особенно быстро на работы импрессионистов, которые скупали японские магнаты). Беспрецедентный рост был нарушен очередным мировым спадом экономики, начавшимся в 1989 г. и длившимся в течение нескольких лет. За ним последовал спад на арт-рынке, продлившийся примерно до конца 1990‑х. Развитие событий на рынке искусства в конце 1980‑х и в конце «нулевых», кажется, и вовсе прошло одни и те же стадии, разве что главные роли разыгрывали разные актеры. В ноябре 1987 г., всего лишь через месяц после крупнейшего на тот момент обвала фондовой биржи США, «Ирисы» Винсента Ван Гога были проданы на аукционе Sotheby’s почти за 54 млн долл. Через двадцать с лишним лет ситуация повторяется – в феврале 2008 г. индекс Доу – Джонса потерял в одночасье 370 пунктов и в тот же месяц в Лондоне проходят торги импрессионистов и модернистов, которые приносят аукционному дому впечатляющие 231 млн долл. Однако за огромными продажами, неизменными уверениями в том, что в моменты экономического кризиса средства лучше вкладывать в предметы роскоши, обязательно следовала рецессия.

Какими бы очевидными ни были параллели между событиями недавнего прошлого и динамикой рыночного развития десятилетия назад, сегодняшняя ситуация отличается своим размахом. Одним из самых красноречивых последствий изменившихся масштабов торговли искусством стало удивительно быстрое восстановление рынка. Если прежний экономический спад затянулся почти на десятилетие, то после обвала биржи 2008 г. до новых рекордов едва ли прошло три-четыре года; одни покупатели сменились другими, на место прежних денег пришли новые. Вследствие глобализации арт-рынок расширился, достигнув самых краев мира и не оставив темных пятен на его карте, а покупатели современного искусства уже давно не только и не столько выходцы из Европы и Америки. Само искусство преодолело языковые и культурные преграды быстрее и проворнее, чем это сделали литература, кино или другие области современной культуры. Однако любой разговор о глобализации – и глобализация арт-рынка и мира искусства не исключение – рискует превратиться в набор клишированных фраз, поскольку сам процесс ускользает от каких-либо четких определений и даже временных рамок.

Как показал видный исследователь мировых социально-экономических процессов, социолог и философ Иммануил Валлерстайн, сегодняшняя глобальная система, которая нередко кажется настолько свежим, исключительно актуальным явлением, в общих чертах приобрела свой современный вид в конце XIX в., а формироваться начала еще раньше – в результате кризиса феодальной системы середины XV в., который заставил страны Западной Европы постоянно расширять свои национальные границы с тем, чтобы обеспечить непрекращающийся экономический рост. Получившаяся система оказалась самой интернациональной за всю историю существования мира и к тому же очень динамичной. Формула ее успеха крылась в постоянном росте и описывалась балансированием экономических сил между странами, которые Валлерстайн распределил на три группы: «ядро», «периферия» и «полупериферия». «Современная миросистема родилась из консолидации мировой экономики. Вследствие этого у нее было время достичь своего полного развития в качестве капиталистической системы. По своей внутренней логике эта капиталистическая мировая экономика затем расширялась и охватила весь земной шар, поглощая при этом все существующие мини-системы и миро-империи. Поэтому на конец XIX в. впервые за все время на земном шаре существовала только одна историческая система. И сегодня мы еще находимся в той же ситуации»[36], – объясняет Валлерстайн, подчеркивая, что структурно современный мир вовсе не так сильно отличается от мира столетней давности, как нам это может показаться.

В русле размышлений Валлерстайна выстраивает свою концепцию развития глобального рынка экономист Алан Квемин, утверждающий, что основополагающая система рынка искусства ничуть не изменилась за последние годы ни в количественном, ни в качественном смысле. Его недавнее исследование показало, что продажи на 87 % сосредоточены всего лишь в четырех странах мира – это США (30 %), Великобритания (19 %), Франция (5 %) и Китай, на долю которого приходится 33 % мировых продаж (остальные 13 % – доля всего остального мира). Лишь появление в этой группе Китая существенно изменило в остальном довольно предсказуемое распределение сил: Китай оказался в списке самых крупных рынков искусства в 2007 г. и с тех пор не покидает его. Приведенные цифры вполне подтверждают мысль о том, что глобализация на деле лишь утверждает уже существовавшую власть определенных географических регионов. Группа наиболее экономически развитых стран контролирует организацию и участие в современном рынке искусства, а международный арт-рынок при этом остается территориальным и контролируемым национальными объединениями[37]. Таким образом, глобализация в сфере культуры вовсе не несет с собой более интенсивный обмен, а приписываемые ей свойства вроде открытости культурам всего мира и готовности к интеграции в лучшем случае сильно романтизированные домыслы, в худшем – мифы.

Критика Квемина, развенчивающая значение глобализации и ее последствий для культурного многообразия, основывается на двойственности, характерной для распространения художественных мероприятий по миру. С одной стороны, невозможно отрицать тот факт, что современное искусство преодолело абсолютно все географические границы, а биеннале и ярмарки достигли самых отдаленных от Европы уголков. С другой стороны, художественная экспансия не привела к падению традиционных арт-центров и даже, как считает Квемин, не поколебала баланс сил между центром, периферией и полупериферией. Вместо более равномерного развития мировой сцены мы наблюдаем экспортирование привычных форм на другие территории и одновременно увеличение количества художников из самых разных стран в главных арт-столицах мира. «Глобализация сегодня – это мираж, просто слоган, и таковой она останется в течение ближайшего десятилетия»[38] – таков прогноз Квемина.

Действительно, если взглянуть на динамику развития разных сфер рынка критически, а не с навязываемых позиций постоянного роста, мультикультурализма и интеграции, то окажется, что заявленные глобализацией изменения не так уж радикальны. И особенно ярко это видится в структуре арт-рынка. Основными действующими лицами здесь по-прежнему остаются два типа посредников – аукционные дома и художественные галереи, конкурирующие между собой за клиентов и долю рынка. Несмотря на появление множества региональных аукционных домов, Christie’s и Sotheby’s остаются самыми авторитетными игроками (в то время как вышедшие на первые позиции по оборотам китайские аукционные дома имеют влияние только на региональном уровне). Самые крупные международные ярмарки современного искусства сосредоточены в Западном полушарии, а наиболее успешные мероприятия за его пределами имеют европейские корни, как, например, гонконгская Art Basel или сингапурская Art Stage – местная ярмарка, сделанная силами Лоренцо Рудольфа, бывшего директора европейской Art Basel. Роль последней, к слову, на протяжении почти трех десятилетий неизменна – это самая влиятельная в мире ярмарка. Что касается галерей, то из почти 2500 галерей по всему миру, активно участвующих в ярмарках, львиная доля приходится на США и европейские государства (многие галереи из этих регионов открывают филиалы в экономически процветающих городах в других частях света). Нью-Йорк все еще остается главным коммерческим центром современного искусства, а большинство галерей хоть и проповедуют принципы интернационализма, все же опираются главным образом на локальную клиентскую базу. Даже мировую экспансию галереи Ларри Гагосяна или Pace Gallery можно объяснить не с точки зрения глобальных процессов, а наоборот – как иллюстрацию крайней замкнутости рынка разных регионов: сложно поддерживать продуктивный контакт с покупателями в Лондоне, Гонконге или Милане, проводя большую часть времени где-то еще.

Под сомнение достижения глобализации на рынке искусства ставит и тот факт, что новые рынки – например, китайский или латиноамериканский – с трудом выходят за границы географических регионов. Безусловные успехи китайских и бразильских художников на аукционах, даже относительные успехи русских авторов в докризисное время не привели к появлению на международной арт-сцене большего количества галерей из этих стран. Зато привели к экспансии в эти страны европейских и американских игроков. Показательно и то, что за исключением нескольких известных на Западе имен китайских или русских художников большинство знакомы лишь коллекционерам из соответствующих стран, чего не скажешь о европейских или американских авторах. Не произошло никаких фундаментальных изменений в том, каким образом устроено сотрудничество художника и галереи. Действительно, многие галереи стали более агрессивны в продвижении «своих» авторов, буквально проводя экспансионистскую политику по захвату рынка. Однако речь по-прежнему идет об арт-дилере, который представляет определенных художников на более или менее постоянной основе. Интернет-технологии, оказавшие фундаментальное воздействие на механизмы торговли, тем не менее, не сильно изменили треугольник, существующий со времен Вазари и Микеланджело: художник – дилер – коллекционер. Просто теперь дилер иногда лишается персонификации, превращаясь в интерфейс или приложение для смартфона. Главным механизмом продвижения на протяжении десятилетий было включение галереей «своих» авторов в структуру арт-мира всеми возможными способами – от публикаций в авторитетных журналах до выставок в музеях и на биеннале. И сегодня механизмы воздействия на вкусы покупателей по сути те же.

Словом, не отрицая перемен, важности и положительных эффектов культурного обмена на глобальном уровне, можно сказать, что главные свойства арт-рынка остались неизменными. Чтобы описать столь разнонаправленные процессы – непрекращающийся рост, коммерциализацию, глобализацию, с одной стороны, и сохранение прежних, исторических черт системы – с другой, социолог и исследователь коммерческих рынков искусства Олав Велтейс предложил концепцию f ux versus stasis – или «течение против статики». Достаточно признать, что рынок искусства – это не однородное пространство, где действуют одинаковые для всех законы, а конструкция из множества разных более или менее крупных сфер или областей торговли. Тогда столь любимые журналистами и экономистами новости о рекордах продаж, якобы доказывающие инвестиционную привлекательность искусства в целом, окажутся релевантными лишь для одной из таких областей – коммерческого искусства. В ней могут крутиться баснословные суммы, художники – играть роль поп– или, может быть, рок-звезд; за глобализацию здесь будет приниматься тот факт, что одни и те же выставки колесят по миру от Нью-Йорка до Абу-Даби, а ведущие галереи открывают филиалы по разные стороны океана. Эта сфера торговли в основном строится вокруг одних и тех же имен – их несложно узнать из газет или сводок о самых «дорогих» художниках. Но тенденции, которые можно наблюдать в этой части рынка, вовсе не отражают общего положения дел. Зато служат отличным водоразделом между миром коммерческого искусства и искусства, которое, напротив, изо всех сил старается отмежеваться от рынка и создать альтернативу.

Американская художница Марта Рослер, известная своими критическими проектами, в которых развенчиваются структуры власти и обнажаются изъяны капиталистической системы, и вовсе выводит арт-рынок за пределы общей конструкции мира искусства. «В то время как теоретик или преподаватель, со своей выгодной позиции вне рынка искусства, вновь и вновь заявляет о том, что не существует места “вне” мира искусства, дилеры… подтверждают, что это “вне” есть», – пишет Рослер в статье «Деньги, власть, современное искусство»[39]. Рослер различает разные миры искусства и условно предлагает обозначить каждый в виде сферы, которая пересекается со множеством других подобных себе, но не идентичных сфер. Одни оказываются совсем близко от условного центра, другие далеко; сферы различаются по размеру – ведь, к примеру, сфера/мир старого искусства вовсе не то же самое, что сфера/мир искусства перформанса, а мир американского искусства отличается от мира традиционного искусства Китая, мира искусства из арсенала аукционных домов и того искусства, что можно увидеть в независимых галереях художников. Арт-рынок в этой конструкции представляется неким дополнительным наложением, которое может с одинаковой силой проявляться в разных точках этой запутанной системы. Господство таких мировых центров, как Лондон, Нью-Йорк или Гонконг, объясняется тем, что в них пересекается множество очень разных сфер. В то время как другие географические точки оказываются вспомогательными, потому что имеют более узкую специализацию: Маастрихт важен как центр антикварной торговли, а Шарджа в Арабских Эмиратах – как центр кураторской мысли в области современного искусства, в соседнем Дубае все заточено исключительно на рынок современного искусства. «Безусловно, существует множество миров искусства, в лучшем случае слабо соотнесенных между собой»[40], – пишет Рослер и предлагает модель пирамиды, где на вершине сосредоточены самые влиятельные игроки арт-мира, от которых к широкому основанию и сторонам расходятся менее значимые деятели и институции. В применении к арт-рынку такое распределение сил вполне объясняет напряженное соревнование, которое проходит за право оказаться в числе руководящей элиты. С верхушки пирамиды гораздо легче регулировать развивающийся по своим правилам арт-рынок.

Зрелищный бизнес

В разных мирах или сферах искусства действуют собственные правила. В то время как отдельные сферы существуют совершенно независимо друг от друга и пересекаются только посредством других сфер или не пересекаются вовсе, можно предположить, что существуют сферы, приближенные друг к другу настолько, что между ними начинаются процессы взаимопроникновения, симбиоза и мимикрии. Этим можно объяснить еще одно существенное изменение, повлиявшее на темпы развития рынка искусства и его структуру в начале XXI в., – а именно его превращение в индустрию, заимствующую отдельные приемы из сферы шоу-бизнеса и развлечений. Эквивалентом недель моды в Париже или Милане в сфере арт-рынка становятся ярмарки, которые, как мы увидим позже, помещают опыт покупки искусства в социальный и культурный контекст. Такой же сезонной логике следуют и аукционные дома, которые тщательно продумывают расписание своих самых важных торгов, планируя их в непосредственной временной близости к крупным ярмаркам. И те, и другие навязывают художнику свой темп, ориентируя его на краткосрочные проекты, поддерживая иллюзию того, что искусство должно быть модным, а карьера – стремительной. Художник начинает напоминать дизайнера модного дома, который должен поставлять на суд зрителей новые коллекции с наступлением каждого следующего сезона. Даже если художник в состоянии сохранить при таком темпе последовательность мысли и творческую целостность, каждое его следующее действие все чаще становится реакцией на внешний раздражитель.

Иногда художники оказываются в роли поп-звезд, культивируя вокруг себя культуру фан-клубов. Художника сегодня все чаще можно увидеть на страницах модного журнала, а разговор с ним вертится вокруг того, что он носит и где проводит время. Он сам, а не его произведение становится темой для обсуждения. «Многое в современном искусстве держится на парадоксе. Средства, которыми создается произведение, становятся все менее выразительными и не отражают личности своего автора; произведение все чаще рождается из текущих обстоятельств, нежели чувств, и представляет собой скорее коллаж из редимейдов, а не органичную целостную композицию; личность художника не отходит на второй план, а, наоборот, захватывает новые территории и затмевает собой произведение. Художник (а в данном случае автор) вовсе не умер, но, кажется, пребывает в великолепном, пусть и искусственно взвинченном состоянии», – пишет британский критик Джулиан Сталлабрасс в книге, посвященной «молодым британским художникам»[41].

Вспомнив пример Энди Уорхола, можно возразить, что так дела обстоят уже очень давно, однако фиксация на знаменитостях, характерная для Уорхола, отличается от засилья поп-культуры в сегодняшнем искусстве. В 1970‑е годы стремление смешаться с миром богатых и знаменитых было скорее исключением, позицией меньшинства, которое таким образом пыталось отмежеваться от художественного большинства. Связь и ассоциация с известными актерами и музыкантами была скорее тактической мерой, способом нарушить существовавшую в мире искусства расстановку сил, а не встроиться в ряды «звезд». Сегодня, наоборот, фокус на личности художника, как если бы он был частью шоу-бизнеса, нередко оказывается ключевым для понимания его произведения.

Помимо жесткого сезонного расписания и выдвижения на первые роли личности художника, рынок искусства позаимствовал у модной индустрии понятие о «бренде». Как тотальную схему брендирования арт-рынок представляет экономист и преподаватель Института Sotheby’s Дональд Томпсон[42]. Художники, галеристы, арт-дилеры, музеи, аукционные дома – все это превращается у него в бренды, взаимосвязь которых в конечном счете и становится сутью арт-рынка, а также играет не последнюю роль в установлении цен. Усилия всех участников рынка сводятся к созданию технологии по раскручиванию брендов. Бренд или миф превращаются в маркеры, помогающие покупателям ориентироваться в огромном количестве предлагаемых произведений искусства и справиться с неуверенностью относительно их качества (и сделать выводы о цене). «…По-скольку коллекционеры не могут до конца понять тайный язык профессионалов, у них появляется естественная неуверенность в собственных оценках. В результате они вынуждены зачастую полагаться на бренд, то есть на устойчивую репутацию, “торговую марку”. Коллекционеры становятся клиентами брендовых дилеров, делают покупки в брендовых аукционных домах, посещают брендовые художественные ярмарки и ищут работы брендовых художников»[43], – пишет Томпсон. В системе тотального брендинга такому покупателю достаточно лишь научиться распознавать маркетинговые коды и отслеживать, насколько произведение искусства соответствует набору внешних качеств, отвечающих за его инвестиционную привлекательность. Среди них Томпсон выделяет провенанс[44] произведения, репутацию и профессиональный уровень галериста, который представляет художника, количество музейных выставок, где были представлены работы автора, наконец, такой условный фактор, как положение художника в арт-рейтинге (чаще всего основанном на рыночных продажах и мнении определенного числа экспертов).

Все эти аспекты, безусловно, важны, но Томпсон уверен, что занять верхние позиции на рынке теоретически может совершенно любое произведение искусства, вне зависимости от его художественных качеств или значения для истории искусства – стоит только правильно разработать маркетинговую стратегию продвижения его автора. Какой бы прямолинейной и циничной ни казалась схема Томпсона, она вполне объясняет, например, тот факт, что рынок не в состоянии оценить по достоинству работы значимых художников вроде Дюшана, – работы, которые заведомо не вписываются в логику рынка. Также доверие к «бренду» отчасти объясняет и то, что на рынке искусства успешно действует принцип «победитель получает все»[45]. Социальный, внешний эффект от покупки произведения искусства зависит от того, насколько оно узнаваемо и насколько известен художник, а значит, покупатели, стремящиеся к «демонстративному», статусному потреблению, будут интересоваться довольно ограниченным числом уже достаточно известных художников[46]. То есть Томпсон прав, говоря, что многие произведения искусства продаются за миллионы, поскольку над этим поработали профессионалы-маркетологи. Но совершенно не прав, утверждая, что одними лишь усилиями арт-рынка возможно создать адекватное представление об истории искусства и его многообразии.

Искусство и деньги

Враги навек

Коммерциализация искусства более явно обозначила множество разных лагерей внутри его системы, и у каждого, кажется, своя правда. Современный мир искусства невероятно обширен, но ни одна его часть не защищена от воздействия коммерческих тенденций, а чтобы составить хотя бы приблизительную картину рынка, важно разобраться в том, какие в принципе существуют взгляды на взаимодействие произведений искусства и денег. Действительно ли соприкосновение с рынком дискредитирует искусство? Гарантирует ли критический настрой отдельных художников или кураторов по отношению к коммерциализации их независимость от рыночных тенденций? И почему задействованные в торговле искусством коллекционеры и галеристы так не любят говорить о ценах?

Можно предположить, что существует по крайней мере два диаметрально противоположных подхода к арт-рынку. Правомерность того или другого зависит от наших предпочтений в пользу одной из частей словосочетания «рынок искусства» или слова «арт-рынок». Склоняемся ли мы к определению, где доминирует «искусство» с его хаотичным, творческим, якобы не поддающимся правилам и рациональным объяснениям началом, или же хотим навести относительный порядок, подчинив художественный мир законам рынка и экономики. Одна позиция – жесткое неприятие, где коммерческий аспект в связи с искусством является абсолютно чужеродным и нежелательным. Другая заключается в представлении об искусстве исключительно как о части более обширной экономической системы, которая подчиняется тем же, что и остальная экономика, законам. Примирить два мнения не так-то просто, а истина, как всегда, окажется где-то посередине.

В современном мире искусства немало явлений, которые вызывают удивление, негодование или просто непонимание. Ведь на каждом шагу мы слышим о том, как одни художники продают свои произведения за миллионы, в то время как другие вынуждены совмещать по три дополнительных работы, чтобы свести концы с концами и иметь возможность заниматься собственным творчеством; что каждый следующий художественный проект все больше зависит от денег частных или корпоративных спонсоров, которые подчас могут диктовать свои правила игры и использовать искусство если не в корыстных, то в имиджевых целях (и раз так, компрометирует ли такое сотрудничество искусство и его создателя?); что государственные музеи, не имея возможности конкурировать с частными институциями, должны выступать с ними на равных в борьбе за аудиторию и бюджеты; что вкусы этой самой аудитории все чаще оказываются сформированы под влиянием сенсационных историй о ценах на произведения, которые особенно часто появлялись с СМИ в разгар финансового бума и процветания арт-рынка 2000‑х годов. Все эти проблемы создают общее критическое поле для исследований арт-рынка и превращают любую современную работу в контекст противостояния между искусством и деньгами (а вернее, источником этих денег).

В последние годы все ярче обозначаются две противоположные вселенные, сосуществование которых в границах арт-мира может показаться парадоксальным. На наших глазах разворачивается очередной акт пьесы, где искусство как инвестиция сталкивается с искусством как способом противостоять коммерциализации, как если бы эти два состояния искусства были иллюстрацией к фундаментальному закону о единстве и борьбе противоположностей. В конечном счете сегодня уже невозможно вынести ни одного категоричного суждения относительно искусства в коммерческом контексте – ведь астрономическая цена на произведение может посылать самые разнообразные сигналы: что это спекуляция, что это, действительно, важное для истории искусства произведение или что это работа интересного, хорошего художника, попавшего в водоворот инвестиционных страстей. Такой же разброс интерпретаций преследует нас на другом конце ценовой шкалы: работы, продающиеся по невысоким ценам, могут быть просто вторичными, а могут быть невероятно оригинальными, но в силу тематики или способа исполнения совершенно не востребованными покупателями и даже не рассчитанными на включение в арт-рынок. А иногда антикоммерческий настрой, так же как создание стопроцентных хитов продаж, – это дань моде. Но и такие работы важны – пусть они и не формируют ситуацию, а лишь звучат с ней в унисон, они не хуже других описывают ее противоречивость и вскрывают ее проблемы. Как бы то ни было, деньги и идущие с ними рука об руку условности экономических отношений уже давно превратились не в средство создания произведения искусства, а в его объект, предмет, контекст и временами проклятие. Упомянутый философский закон подсказывает нам, что в конечном счете противоречие должно быть разрешено, в результате чего перед нами окажется какое-то новое, неизвестное прежде искусство. Будет ли оно коммерческим, инвестиционно привлекательным, независимым, альтернативным или каким-то другим, нам еще предстоит узнать.

Именно проклятием Роберт Хьюз (1938–2012) называет развитие арт-рынка в своем документальном фильме «Проклятие Моны Лизы»[47]. Известный арт-критик был ярым противником рынка, его проникновения в сферу искусства и вообще любого упоминания коммерческого начала в связи с творческим. Его многосерийный фильм – это история трагического падения высоких идеалов искусства, не выдержавших наступления коммерческой эры. Арт-критик старой школы, Хьюз перебрался из Лондона в Нью-Йорк в 1970 г. – в тот момент, когда город в очередной раз продемонстрировал свое умение собирать и сплавлять различные элементы в единое и невероятно энергичное целое. На этот раз речь шла об искусстве, которое переживало тем более интересный момент в 1970‑е годы – абстрактный экспрессионизм (защитником которого выступал Хьюз) вступил в неравную схватку с поп-артом, появление которого Хьюз закономерно считал началом конца «старого мира» искусства. Довольно консервативный в своих оценках, всеми силами не желающий идти на компромисс с грядущими переменами, Хьюз вынес не совсем уж неверный, но чересчур категоричный приговор будущему искусства: его удел – развлекать толпу. Автор даже обозначил точку невозврата, после которой отношение к «прекрасному», по крайней мере в США, уже никогда не было прежним.

Как ни странно, виновницей падения оказалась «Мона Лиза», прибывшая в Вашингтон в 1963 г. на выставку одного шедевра. В фильме Хьюз мрачно отмечает, что за несколько недель, пока картина висела в Национальной художественной галерее, она превратилась из произведения искусства в «икону массового потребления». Толпы посетителей пришли, по мнению Хьюза, не за тем, чтобы посмотреть на картину, понять ее и проникнуть в ее тайны, но лишь для того, чтобы потом сказать, что видели ее, были там и участвовали в действе. Американские гастроли шедевра Леонардо да Винчи изменили представления о назначении художественной выставки, превратив ее одновременно в светское событие государственного значения (на торжественном открытии в Нью-Йорке присутствовали Джон и Жаклин Кеннеди) и массовый аттракцион. «Это полностью изменило ожидания людей от искусства», – заключает критик и констатирует начало нового периода – коммерческого. Хьюз сокрушался, что отныне искусство обязано развлекать, привлекать внимание, будоражить воображение миллионов и добиваться этого любыми средствами.

Если выставка в Вашингтоне подготовила почву для перемен в статусе произведения искусства в целом, то событием, которое стало ключевым именно для рынка искусства, был аукцион 1973 г. Тогда аукционный дом Sotheby’s провел для кого-то печально известные, для кого-то сенсационные торги, на которых были проданы 50 произведений из собрания Роберта Скалла и его жены Этель. В течение 1950‑1960‑х годов этот нью-йоркский предприниматель (он владел крупной компанией, управляющей таксопарком) собрал одну из самых выдающихся коллекций абстрактного экспрессионизма и поп-арта. В основе ее были работы художников, которых сегодня не называют иначе как классики: Джаспера Джонса, Роберта Раушенберга, Джеймса Розенквиста, Роя Лихтенштейна, Энди Уорхола и Тома Вессельмана. Пара дружила со многими художниками, чьи произведения собирала, поддерживала их финансово и нередко спонсировала создание работ. Так, когда выставка Джонса в знаменитой галерее Лео Кастелли, не смогла привлечь покупателей, Скалл купил ее целиком. 50 картин, выставленные на аукцион, по оценкам аукционных экспертов, должны были принести впечатляющие по тем временам 2 млн долл. Это был первый в истории аукцион, целиком состоящий из работ американских современных художников из одного собрания, к тому же художников, еще не достигших ни славы, ни какой-то стабильной рыночной репутации. До торгов решение Скалла продать эти работы называли авантюрой. После – в лучшем случае невероятной удачей, в худшем – хитроумным планом.

Учитывая, что среди лотов были исключительно работы живущих, современных ему художников, которые Скалл покупал непосредственно у авторов, часто прямо из мастерских, торги принесли невиданную по тем временам сумму – 2 242 900 долл., немного превысив эстимейт. Историк искусства критик Ирвин Сандлер справедливо заметил, что аукцион 1973 г. дал толчок развитию рынка в том виде, в котором мы знаем его теперь. Однако сегодня новость о рекорде вызвала бы волну заинтересованных публикаций, авторы которых пытались бы предсказать, как долго еще продлится рост цен на искусство и не наблюдаем ли мы очередной мыльный пузырь, который вот-вот лопнет. А вот сорок с лишним лет назад такие цены на актуальное искусство были в новинку – и спровоцировали не столько интерес, сколько грандиозный скандал. Бесцеремонный финансовый успех аукциона шокировал в первую очередь художников. Работы, которые они продавали Скаллу за бесценок, совершенно неожиданно принесли коллекционеру миллионы, в то время как сами авторы остались за бортом финансового триумфа[48]. Естественно, многие усмотрели в этом обман и несправедливость; не остались в стороне и критики, порицавшие действия Скалла: перед офисом Sotheby’s даже прошли демонстрации.

Как бы то ни было, 1973 год вошел в историю как поворот к новой системе арт-рынка, более жесткой, спекулятивной, такой, какой мы знаем ее теперь. Аукцион, засвидетельствовавший астрономический рост цен на современное искусство, оставил в прошлом прежнюю расстановку сил и мир, где дилеров было сравнительно немного, а их связи с клиентами и художниками были тесными, почти дружескими; где галереи чаще всего были небольшими и не делали ставку на прибыль, а главной мотивацией всех задействованных в рынке лиц были, скорее, любовь и интерес (подчас научный) к искусству. После аукциона Скалла наступили времена более хитрых и практичных с финансовой точки зрения людей. Дилеры, художники и коллекционеры стали уделять больше внимания статусному значению покупки произведения искусства, стали задумываться о его инвестиционной привлекательности и в целом вести более агрессивную ценовую политику.

Все эти процессы лишь усугубили настороженное отношение многих деятелей искусства к рынку (больше других, пожалуй, пострадал имидж дилеров, с которыми отныне связывали все негативные черты нового арт-рынка). Сформировалось мнение, что назначение цены опошляет произведение, а сохранить «сакральные» свойства искусства и спасти его от морального упадка можно, только разделив понятия цены и культурной ценности искусства. Подобная дихотомия привела к тому, что многие стали рассматривать связь между искусством и рынком как безоговорочное зло, как причину, по которой искусство теряет некое важное свойство и лишается статуса искусства в полной мере.

То, что ощутили многие представители мира искусства по отношению к зарождающейся современной рыночной системе, можно описать с социологической точки зрения. Американский исследователь Вивиана Зелицер разработала концепцию «враждебных миров», продемонстрировав, что рынок так называемых сакральных товаров, к числу которых относятся и произведения искусства, во многом находится под влиянием не-рыночных ценностей и вне-экономических понятий. А значит, не вполне вписывается в инструментальную логику обычного рынка привычных предметов потребления. Более того, Зелицер говорила о существовании постоянного внутреннего конфликта между рынком и искусством, ценность которого подвергается опасности, как только произведение художника превращается в стандартный объект торговли и спекуляции[49]. Ее размышления продолжает социолог и исследователь рынка искусства Олав Велтейс, который в описании взаимодействия искусства и рынка предложил использовать «модель загрязнения»[50]. Ее наглядным примером могут служить взгляды вышеупомянутого арт-критика Хьюза, чей фильм как нельзя лучше передает жесткое отношение и однозначное неприятие, которое некоторые представители мира искусства питают к рынку и его проникновению в сферу культуры. В логике «загрязнения» культурная ценность искусства – это священная земля, в то время как деньги и цены – напоминание о прибывших на нее варварах.

Позиция «загрязнения» экстремальна хотя бы потому, что искусство всегда было связано с рынком и существовало в непосредственной близости к денежным, экономическим отношениям, даже тогда, когда рынка искусства не существовало в его современном понимании. Если, по аналогии с экономическими определениям, предположить, что арт-рынок – это место, где произведения обмениваются на деньги (или услуги), то историю «арт-рынка» можно начать и с Италии эпохи Возрождения, а один из самых первых примеров взаимодействия искусства и денег – патронаж, о котором можно узнать немало интересных фактов из вазариевского «Жизнеописания наиболее знаменитых живописцев, ваятелей и зодчих» XVI в. В этом, по сути, обзоре «рыночной» системы Италии речь идет и о ценах, и о работе на заказ, и о жесткой конкуренции между художниками за благосклонность «спонсоров»: папского двора, знати, богатых негоциантов. Как подметила критик и автор книги «Продано!» Пирошка Досси, существование искусства в контексте капиталистического рынка, которое мы наблюдаем в последние несколько десятилетий, – всего лишь продолжение длительной борьбы искусства за собственную автономию. Прежде на месте рынка были церковь и клерикальный мир. На смену им пришел мир меценатов и феодальной власти[51]. Сегодня искусство должно сосуществовать с нормами неолиберальной экономики, глобализации и свободных рынков. Но ключевой остается всегда одна и та же ситуация – обмен произведения на деньги и сопутствующие этому обстоятельства.

Лишенное всяких эмоций решение априори конфликтной ситуации «искусство – рынок» предлагают те, кто подходит к ее описанию с экономических позиций, рассматривая сферу искусства как подчиненную сфере экономики и денежных отношений. Такой подход можно определить как экономический, и особое распространение он получил под влиянием бурного роста рынка с конца 1990‑х годов, который привел к упрочению образа искусства как выгодного вложения, способа инвестировать средства и быстро получить существенную прибыль. «Экономисты»[52] безоговорочно принимают статус искусства как инвестиции и пытаются вписать его в систему финансового рынка. Они исходят из неоклассических представлений об экономике искусства, в соответствии с которыми рынок – самый надежный способ определить не только денежную, но и художественную ценность. В их взглядах, как отмечает исследователь арт-рынка Эрика Кослор, эти два понятия объединяются без всяких оговорок: «Мне нередко приходилось объяснять, что существуют люди, для которых излишняя коммерциализация мира искусства представляет проблему, тогда как для большинства экономистов это не так», – пишет она в статье «Враждебные миры и сомнительная спекуляция»[53].

В лагере «экономистов» тоже есть те, кто стоит на экстремальных позициях, например американский экономист Уильям Грампп, который уверяет, что и художники, и коллекционеры, и дилеры, покупая и продавая искусство, ищут исключительно выгоды, а рынок искусства может функционировать исключительно как удобный механизм обмена ресурсов: таланта художников на деньги покупателей и наоборот. Роль дилера в этой системе сводится к посреднической – он должен обеспечить встречу спроса и предложения в максимально короткий срок. Самая главная мысль Грамппа в том, что критическая ценность произведения искусства – всего лишь форма его экономической стоимости, а структура рынка искусства зеркально отражает устройство любой другой сферы экономики, то есть является ничем иным, как обыкновенной бизнес-системой, где правят законы стоимости. За такой решительно рыночный подход взгляды Грамппа получили название «Ничто иное» (или Nothing But). Последователи Грамппа смело вписывают работу художника в разряд обыкновенных предметов потребления, а развитие арт-рынка представляют в виде сухой статистики, индексов и математических выкладок.

Распространению таких взглядов, как мы уже сказали, очень помог рост арт-рынка в 2000‑е годы. Спекуляция стала одной из его движущих сил, и профессиональный аппарат экономистов вовсю заработал на обоснование инвестиционной привлекательности искусства. Поставленный между ценой и ценностью знак равенства привел к быстрому распространению двух прежде не совсем типичных для арт-рынка явлений: индексов и инвестиционных арт-фондов. Опираясь на то, что рынок искусства работает по тем же законам, что и все остальные рынки, экономисты Джанпинг Мей и Майкл Мозес создали в начале 2000‑х годов группу индексов, с помощью которых можно было бы оценить инвестиционную историю разных художественных направлений и отдельных произведений. Они рассматривали произведения искусства как самостоятельный класс активов, таких же, как все остальные, разве что наделенных некоторыми дополнительными бонусами. Эти бонусы авторы индекса называют «проявлениями красоты искусства», и в их числе оказались эмоции, которые способна вызвать работа художника, или удовольствие от самого процесса покупки, который сопровождается приятными для покупателя мыслями о собственной образованности, а также дает ему возможность встретить новых людей – других коллекционеров или художников-кумиров.

Но главное «проявление красоты искусства» для Мея и Мозеса заключается в финансовых показателях, которые демонстрирует арт-рынок на протяжении последних десятилетий. Собрав информацию о повторных продажах на аукционах, исследователи пришли к выводу, что в долгосрочной перспективе инвестиционные успехи искусства ничуть не хуже, чем у золота или недвижимости, – то есть произведение искусства может быть выгодным способом вложить средства. С этими выводами можно поспорить (например, в краткосрочной перспективе показатели вовсе не такие хорошие), однако индекс сыграл интересную с культурологической точки зрения роль, переведя язык «мира искусства» на другой, финансовый язык, зачастую более понятный основным покупателям современного искусства: банкирам, финансистам, крупным предпринимателям и владельцам инвестиционных компаний. Неудивительно, что вывод Мея и Мозеса повлек за собой не только бум индексов, но и настоящую арт-инвестиционную лихорадку, когда почти каждый уважающий себя банк или финансовая компания стали предлагать своим клиентам приобрести произведения искусства «для диверсификации портфеля».

Однако прямолинейные попытки представить рынок искусства как рынок обычных активов не выдерживают критики. И даже в словах специалистов из мира финансов, расписывающих преимущества арт-инвестиций, сквозит неуверенность. Никто из них не скрывает, что здесь есть ряд серьезных ограничений, который делает информацию неполной, а значит, развитие отдельных частей рынка практически непредсказуемым. Инвестиционные арт-фонды, хоть и, безусловно, важное явление для рыночной инфраструктуры[54] – первые в череде примеров, показывающих, что обусловленный только рыночными импульсами взгляд на искусство и арт-рынок дает очень ограниченные о них представления. Если судить о развитии арт-рынка по собраниям инвестиционных фондов, перед нами предстанет довольно однообразная, черно-белая картинка. Как и обычные инвестиционные фонды, они имеют очень четкие представления о том, в какие именно «товары» (произведения) можно вкладывать деньги своих дольщиков, и чаще всего набор их весьма ограничен и своеобразен. В применении к искусству это означает, что предпочтение будет всегда отдаваться предмету как таковому (и лучше, если он уникальный, невоспроизводимый), наделенному определенными физическими свойствами. Попросту говоря, в собраниях легче найти картину очень известного автора или напечатанную маленьким тиражом культовую фотографию, компактную скульптуру, в авторстве которой будет трудно ошибиться, чем видео или инсталляцию. Такой выборочный взгляд не только не характеризует общую динамику арт-рынка, но и вводит в заблуждение относительно происходящих на нем процессов. Ограничивая свои активы традиционными видами искусства, инвестиционные фонды закрывают глаза на существование любых других, но не потому, что современная скульптура или инсталляция не представлены или не востребованы на рынке, а потому, что для подобных произведений сложнее написать историю аукционных продаж, которая, в свою очередь, служит практически единственным реальным источником информации об инвестиционной перспективности той или иной работы.

Действительно, отсутствие информации об огромном количестве сделок на рынке – одна из самых серьезных проблем, с которой сталкиваются сторонники «экономического подхода» и вообще все, кто пытается разобраться в механизмах арт-рынка. Большая часть сделок здесь происходит за закрытыми дверями, и та информация, которой мы располагаем, – это лишь отчеты о продажах в аукционных домах. И даже эти данные, подчас неполные, могут не отражать стоимость самой сделки – например, комиссионные аукционного дома иногда составляют от 10 до 20 % финальной стоимости работы и для каждой покупки могут быть разными. За бортом оказываются данные о продажах в галереях, на долю которых приходится, по разным оценкам, от трети до половины мирового оборота искусства.

Арт-рынок неликвиден. Если ценная бумага продается за день десятки раз, то картина, к примеру, Герхарда Рихтера – одного из самых дорогих художников современности – в лучшем случае несколько раз в месяц. Каждая ценная бумага определенной компании равна по стоимости и качеству предыдущей и следующей, в то время как ранняя работа Рихтера будет отличаться от поздней, большая от маленькой, написанная маслом от нарисованной карандашом. Кроме того, арт-актив не приносит регулярных дивидендов и не «производит» никакого капитала до тех пор, пока не меняет своего владельца. Более того, пока он дожидается перепродажи на стене дома или в банковской ячейке, то приносит с финансовой точки зрения одни убытки. Ведь, в отличие от ценных бумаг, торговля произведениями искусства влечет за собой массу дополнительных расходов, связанных с транспортировкой, хранением, страхованием. Могут понадобиться услуги эксперта или оценщика, чьи гонорары приведут к снижению итоговой прибыли от перепродажи произведения. И даже если, несмотря на все эти «но», мы признаем инвестиционный потенциал искусства, единственный реальный дивиденд, на который может рассчитывать владелец, – это удовольствие от обладания и созерцания произведения.

Нюансы ценообразования

Вероятно, стремительность, с которой финансы ворвались в развитие истории искусства в XXI в., отчасти объясняет то неприятие, которое система искусства испытывает к ним. Во взаимоотношениях искусства и денег чувствуется вынужденность, никто не готов в открытую заявить о своем интересе к финансовой стороне вопроса, все обходят разговоры о деньгах и рынке стороной, смещая акценты, спутывая карты.

Причины этой ситуации отчасти разобраны в фундаментальном труде немецкого философа и социолога рубежа XIX–XX вв. Георга Зиммеля «Философия денег». Специфику взаимоотношений денег и искусства, а главное, платы за творческую работу он объяснял тем, что среди творческих людей было немало тех, кто не столько не мог заработать своим творчеством, сколько принципиально к этому не стремился. Незаинтересованность в финансовом аспекте работы, обусловленная романтическими мифами о возвышенном творце, далеком от низменных проявлений жизни (вроде ее финансового аспекта), привела к формированию представлений о двух разных типах успеха: экономическом и идейном – и в принципе о разнице между успехом, трансформируемым в экономическую прибыль, и, например, успехом, выражающимся в признании коллег. «Гораздо сложнее и опаснее обстоят дела с теми, кто не зарабатывает денег своей деятельностью, но может оценить ее только с объективных позиций и в соответствии со своими собственными взглядами. Им не хватает благотворных и утешительных мыслей о том, что хотя бы в экономическом смысле они добились своего и получили признание. Они сталкиваются с идеалом “все или ничего” и вынуждены приспосабливаться к закону, не ведающему смягчающих обстоятельств. Таково вознаграждение тех, чье безразличие к деньгам вызывает зависть других людей и кто может посвятить себя делу. Они вынуждены платить за это преимущество тем, что ценность их действий находит выражение только в одном типе успеха. А если их действия ведут к провалу (в идейном плане. – А. А.), они не могут утешиться даже тем, что хотя бы имели вторичный (то есть экономический. – А. А.) успех»[55], – пишет Зиммель. Попытка представить деньги как не что, не имеющее значения для определения идеальной ценности творческой деятельности, затрудняет оценку творческого и интеллектуального труда с экономической точки зрения, делая ее фактически неуместной. Стоимость творческого труда оказывается несоизмерима с его ценностью, как, например, гонорар, который выплачивается художнику, или плата за входной билет на концерт не отражают экономической и тем более идейной ценности картины или исполнительского мастерства. Это лишь способы «обеспечить исполнителю достойный образ жизни, но никак не объективный эквивалент между платой и творческим актом»[56]. Действительно, гонорар, как отмечает Зиммель, должен выплачиваться художнику вне зависимости от того, удался портрет или нет, плата за билет на концерт взимается вне зависимости от того, хорошо играл музыкант или нет. Более того, количество заплаченных денег не влияет на качество конечного результата творческого труда: картина или роман не станут в два раза интереснее или лучше от того, что за них заплатят в два раза больше или меньше. Денежная составляющая не только не влияет на качество труда, но и представляется достаточной для художника платой: он рассчитывает кроме денег получить еще и определенные нематериальные вознаграждения – внимание, известность. «Личностная работа требует более высокого вознаграждения, чем деньги», – заключает Зиммель, очень точно определяя свойство искусства, делающее его неподвластным обычным механизмам ценообразования.

Действительно, на рынке, где предметом обмена являются творческие усилия, до сих пор отсутствует и вряд ли когда-нибудь появится ясная методология ценообразования, а потому решающую роль в определении стоимости произведений искусства по-прежнему играют дополнительные знания, экспертная оценка, подчас внешняя по отношению к искусству информация. Ведь динамика цен может зависеть и от макрофакторов, например общего роста экономики или уровня инфляции, и от микрокомпонентов, сиюминутных колебаний, как экономических, так и личностных, проанализировать которые только с точки зрения рынка невозможно, поскольку никакие финансовые инструменты не помогут предсказать интерес к тем или иным жанрам, художникам и направлениям в искусстве – они лишь его констатируют. Всякое ценностное суждение, выраженное также в форме цены, зависит от обстоятельств. «Ценность не является ни устойчивым атрибутом, внутренним качеством, ни объективным свойством вещей, но представляет собой результат множественных, постоянно меняющихся и взаимодействующих переменных, или, другими словами, продукт динамики системы, в особенности экономической системы»[57], – объясняет исследователь Барбара Херрнштейн Смит. Ее работа посвящена механизмам присвоения ценности литературному произведению, логика бытования которого, конечно, отличается от произведения современного искусства. Однако ее выводы о том, что и в экономической, и в эстетической теории считается нормальным четко различать меновую стоимость, другими словами, экономическую ценность и некий другой род ценности, «ценность пользования», весьма правдиво описывают ситуацию в искусстве. Здесь, как и в литературе, традиционный, исполненный идеалистических и гуманистских идей подход приводит к тому, что определенные аспекты культуры и искусства просто-напросто изолируются от экономических реалий. Это ведет к мистификации природы и динамики развития ценности творческого труда. Кроме того, в сфере искусства нередко можно столкнуться с весьма однобоким пониманием собственно рыночных отношений, поскольку в современном мире часто просто не учитывается так называемая личная экономика, которая формируется под воздействием нужд, опыта, интересов и ресурсов – биологических, психологических, материальных – каждого отдельного индивида, вступающего во взаимодействие с произведением искусства. «Неправильно было бы думать, – пишет Смит, – что ценность произведений искусства не имеет отношения к прагматичным соображениям и животным инстинктам. Неправильно обозначать эстетическую ценность в противовес всем возможным вариантам утилитарной ценности, как отрицание других форм ценности – практической, сентиментальной, исторической, идеологической»[58]. Впрочем, едва ли сегодня существует модель рынка, которая была бы в состоянии вобрать в себя и учесть все свойства искусства: метафизические, эстетические и философские. Нет системы, объясняющей мелкие переменные, которые, однако, играют не менее важную роль в определении ценности и цены искусства[59].

Действительно, если говорить о методах оценки, на ум в первую очередь приходят какие-то «механистические» факторы, которые в большей степени связаны с физическим состоянием работы или материальными обстоятельствами ее создания. Сюда можно отнести такие «переменные», как авторство, год создания, тираж произведения, если таковой вообще имеется, провенанс, то есть в каких коллекциях находилась работа до момента ее продажи. При определении стоимости произведения, как подсказывают эксперты самых разнообразных оценочных компаний, необходимо учитывать, требует ли оно реставрации (или потребует ли ее в будущем) или каких-то специальных условий хранения. Вряд ли Стивен Коэн, покупая за несколько миллионов долларов скандально известную работу Дэмьена Хёрста – акулу в формальдегиде, – предполагал, что рыба начнет через какое-то время гнить и разлагаться и работу придется либо каким-то образом спасать, либо просто менять. Хотя в XXI в. это может показаться странным, но на цену по-прежнему могут влиять размер, вес и габариты работы, цвет и ее содержание. Немаловажный фактор – доступность произведения на рынке, то есть насколько просто его можно купить, есть ли интересующие вас работы художника в частных коллекциях (а значит, шансов убедить владельца расстаться с ними больше), или они уже прижились в музейных собраниях, которые едва ли покинут в скором времени. Если художник продолжает работать, то цена будет зависеть и от того, как часто его новые произведения появляются в продаже. Дефицит, как и в любой другой рыночной ситуации, ведет к повышенному спросу и росту цен. К тому же произведение – штучный товар, и каждая отдельно взятая работа может не иметь замены. Поэтому до тех пор, пока на арт-рынке присутствует как минимум два покупателя и только одно произведение, которое удовлетворит их желания, цена может расти бесконечно. Но вышеописанная механика ценообразования хороша в основном, когда речь идет о старом искусстве, но как только она вступает в контакт с современностью, ее заманчивая ясность начинает постепенно исчезать. Как оценивается труд художника и можно ли найти ему финансовое выражение? Может ли удовольствие от созерцания – тот самый неизменный, стопроцентный дивиденд, что коллекционер получает в результате покупки произведения искусства, – выражаться в цене? Фундаментальные вопросы были поставлены ребром еще в конце XIX в. и волнуют художников, коллекционеров и всех тех, кто оказывается в роли посредника между ними, до сих пор.

В 1878 г. в лондонском судебном зале развернулась «схватка» между художником Джеймсом Уистлером и критиком Джоном Раскином. Уистлер, которого заслуженно считают предвестником европейского импрессионизма, подал на одного из самых влиятельных и незаурядных критиков своего времени в суд за клевету. Раскин, отстаивавший до последнего права нового искусства, ставший на защиту прерафаэлитов (актуальных художников викторианской Англии), активно боровшийся за признание политического и социального измерения современного ему искусства, отказался признать в картине Уистлера «Ноктюрн в черном и золотом» произведение искусства, причем, что особенно важно для нас, произведение искусства, достойное оценки в 200 гиней (большую по тем временам сумму). «Ради самого мистера Уистлера, а также в защиту покупателя сэру Кутсу Линдсею не стоило бы брать на выставку в галерею (речь о галерее Гросвенор, в экспозиции которой была представлена картина. – А. А.) работы, в которых самомнение необразованных авторов так тесно граничит с неприкрытым мошенничеством, – писал Раскин в сборнике статей «Fors Clavigera» в июне 1877 г. – До этого я уже видел и слышал немало о дерзости кокни; но не смел предположить, что какой-то тщеславец попросит 200 гиней за то, что плеснул краской в лицо публике»[60].

«Ноктюрн» – это пейзаж, на котором изображен фейерверк на фоне ночного неба. Вихрь из черных и серых мазков здесь и там освещен оранжевыми, желтыми и белыми огоньками. Но это всего лишь догадки, которые можно почерпнуть из названия картины, потому что в остальном она мало чем отличается от абстрактных работ следующего, XX века. Лишь намек на глубину и едва угадывающуюся перспективу, почти неуловимые очертания фигуры на переднем плане намекают на какой-то сюжет. Словом, «Ноктюрн» был слишком необязательным, слишком стремительным, беспредметным и лишенным всякой видимой связи с реальностью для своего времени. И уж точно не соответствовал взглядам Раскина на современное искусство, которое должно было заниматься интерпретацией (а лучше критикой) современности, тем самым способствуя ее позитивному преобразованию. Несоответствие между задачами, поставленными картиной, и усилиями, которые были вложены в ее создание, вызвало у критика особое негодование. Известно, что одним из главных аргументов его адвоката в суде был тот факт, что Уистлер потратил на написание картины всего два дня – слишком короткий временной промежуток, не стоящий 200 гиней. На что художник отметил, что просит эту сумму не только за работу над картиной, но за весь свой жизненный и художественный опыт, что привел к ее созданию.

Описанный случай, хоть и отстоит от нас на многие десятки лет и принадлежит к совершенно другой эпохе, показывает, насколько болезненно во все времена воспринимается тандем денег и искусства, художественной и коммерческой ценности, затрат художника и затрат покупателя, наконец, насколько вневременной оказывается проблема ожиданий от искусства – коммерческих, эстетических, культурных. Разбирательство между Раскином и Уистлером превратилось в скандал не потому, что критик был консерватором, не способным воспринять новые веяния в искусстве, предъявленные художником. Раскин, защищавший и всячески поддерживавший другого предшественника импрессионизма – Уильяма Тернера, при других обстоятельствах, вероятно, просто не обратил бы внимания на картину Уистлера. Однако вопрос об оплате труда художника и экономической стоимости произведенной им культурной ценности переместил акценты, открыв дорогу многочисленным дискуссиям о механизмах ценообразования в искусстве, которые не прекращаются до сих пор.

Как мы уже сказали, на арт-рынке отсутствует ясная методология ценообразования, и в этом кроется самая существенная причина, по которой арт-рынок никак не вписывается в общие каноны обыкновенной рыночной системы. Конечно, само значение денег, выраженная ими стоимость, цены на доступные нам товары – это условность, результат длительного процесса, в ходе которого деньги обретали физические эквиваленты и символические значения. Однако в мире искусства цены еще больше зависят от нашей способности верить в ценность произведений искусства. В этом смысле произведение и деньги вообще очень похожи, поскольку и та и другая система основана на акте веры. Но если в случае с деньгами мы можем проследить, как формировалось их символическое значение, с искусством это оказывается гораздо труднее. Как справедливо отметил Пьер Бурдье, мир искусства – это место, где постоянно порождается и ценность произведений искусства, и вера в эту ценность.

Чек: произведение искусства или финансовый документ?

Почему так сложно назначить цену искусству, поставить рядом с произведением денежный эквивалент? Без всяких сомнений, определенную роль в этом сыграл негативный образ денег как таковых, столь привычный для западной культуры. Многие связывают его с воспитанием в сознании человека изначально религиозных представлений об алчности и скупости. Литературный критик и профессор Гарвардского университета Марк Шелл в своей книге «Искусство и деньги» (1995) объясняет, что деньги – особенно чувствительная тема для христианской мысли, поскольку они являются универсальным эквивалентом. «Как и Иисус – одновременно бог и человек, деньги выражают одновременно идею и реальную вещь. Таким образом, деньги понимаются как воплощение власти и сущности, мысли и вещества, души и тела… Все это ставит деньги подозрительно близко к Христу, превращая их в конкурирующий архитектонический принцип»[61]. Религиозная подоплека играет не последнюю роль, ведь образ Христа, изгоняющего ростовщиков из храма, достаточно красноречив для понимания базовых культурных представлений о коммерции. Неудивительно, что многие даже определяют область искусства как нечто «святое», «сакральное» в противовес низменному и примитивному миру валюты, а процесс сопоставления искусства с определенной суммой денег вызывает столько проблем.

Вслед за торговцами, изгнанными из храма, образ денег – как воплощения и символа греховной деятельности – оказался надолго изгнанным из художественного пространства. Но вместе с развитием капитализма, все большей обыденностью денежных операций, распространением валюты деньги отвоевали свои изобразительные позиции. Можно, безусловно, привести знаменитые примеры живописи старых мастеров, в которой деньги и люди, занимающиеся денежными операциями, наделялись несвойственным им прежде благородством. Менялы и сборщики податей с холстов Квентина Массейса (фламандского художника рубежа XVI–XVII вв.) – одни из первых героев нового изобразительного мира, где коммерция оказывается в центре внимания. С конца XIX в. денежные знаки сами по себе превращаются в предмет изображения. Так, американские художники конца XIX в. Уильям Харнетт или Джон Хаберл рисовали пользовавшиеся большой популярностью обманки в виде долларовых знаков.

С легкой руки Марселя Дюшана и позже Энди Уорхола денежные знаки превратились в один из любимых сюжетов художников, пытавшихся выяснить их неоднозначную роль в судьбе искусства. Как мы уже отметили, между системой денег и системой искусства есть определенное сходство: обе системы символические, их ценность – результат общественного договора, то есть социальная конструкция, а не нечто свойственное им по определению. В обоих случаях гарантом ценности выступает институция – банк или музей, – подтверждая или опровергая их значение и легитимность. Без веры в ценность кусочка бумаги – купюры – не будет возможен никакой обмен, точно так же, как без веры в значимость искусства невозможно его существование. То есть, как говорил художник Даниэль Споерри, обменивая деньги на искусство, мы обмениваем одну абстракцию на другую – и именно эта абсолютная условность ценности денег, концептуальность их значения для общества не могла не привлекать художников.

Один из самых изощренных способов продемонстрировать условность наших представлений о деньгах и искусстве, а также их ускользающую от четких определений взаимосвязь предложил Дюшан в своей не слишком известной серии чеков, или, как их нередко называют, финансовых реди-мейдов. Серией эти чеки стали ретроспективно и изначально вовсе не задумывались как цельный проект. Первый появился в 1919 г., когда художник выписал чек на сумму 115 долл. на имя своего зубного врача Даниэля Тзанка, у которого накануне побывал на приеме. Чек был слегка больше обычного по размерам, но за исключением этого выглядел совершенно нормально. Однако, присмотревшись, на чеке можно было разобрать курьезные детали: например, указанную сумму должна была покрыть едва ли существовавшая зубная кредитно-заемная компания Teeth’s Loan and Trust Company, Consolidated с адресом на нью-йоркской Уолл-стрит. Главная особенность этого чека (делающая его также очень не характерным для Дюшана реди-мейдом) – его рукотворность. В отличие от прежних реди-мейдов, где Дюшан, выдергивая обыденные объекты из привычного контекста, превращал их в произведения искусства усилием своей творческой воли, чеки, напротив, невероятно авторская, снабженная подписью Дюшана, ручная работа, предполагающая такой забытый навык, как мастерство рисовальщика. Однако, выбрав для своей работы форму универсального, типового, тиражного финансового документа, художник тем самым пытается свести на нет «авторские» задатки своего произведения.

Через пять лет Дюшан сделает еще один финансовый редимейд – «облигации Монте-Карло». Ценные бумаги были выпущены для финансирования игры в рулетку, которой художник собирался предаться в знаменитом казино, заранее убеждая всех, что партии непредсказуемой игры на самом деле можно просчитать. Как и предыдущий чек, облигации Монте-Карло – это слегка измененный, но на первый взгляд выполненный по всем канонам финансовый документ. Верхнюю часть облигаций украшал сделанный Маном Рэем портрет Дюшана с лицом, покрытым пеной для бритья; фоном служили мелко написанные повторяющиеся слова «moustiques domestique demistock» («половинные акции домашних комаров»). Документ подписан президентом компании Роз Селяви (альтер эго Дюшана) и самим художником, принявшим на себя роль одного из помощников Селяви. Известно, что из 30 облигаций удалось продать 12, каждую по 500 франков; счастливые обладатели ценных бумаг едва ли получили с них финансовую прибыль, зато на руках у них остались произведения искусства.

Описанные бумаги появились в разгар авангардистских исканий Дюшана, обозначив важную линию развития его творчества – а именно постоянную провокацию существующих экономических отношений в сфере искусства. «Ощущение рынка здесь так отвратительно. Художники и картины как акции на бирже Уолл-стрит – то повышаются, то понижаются»[62], – писал Дюшан в письме Альфреду Штиглицу о своих наблюдениях за торговлей искусством. Не секрет, что художник отказывался зарабатывать, продавая свое искусство, и заботился о том, чтобы его собственные работы как можно реже (а лучше – никогда) оказывались в круговороте купли-продажи. Коллекционеры редко покидали его мастерскую без работы, которую Дюшан мог им попросту подарить, а иногда завершенное произведение становилось платой за расходы на его создание (как это произошло с одной из оптических машин, оказавшейся у коллекционера Жана Дусе, спонсировавшего ее производство). Хотя художник поддерживал очень тесные отношения всего с двумя-тремя коллекционерами (а основная часть его произведений оказалась в собраниях Катрин Дрейер и Вальтера и Лидии Аренсберг), он имел отличные связи в мире искусства, дружил с известными галеристами и музейными директорами. Он выступал распорядителем имущества Дрейеров и Мэри Рейнолдс, часто сотрудничал с галереями в качестве консультанта и помощника (особенно, если речь шла об организации выставок знакомых художников), а на короткое время даже возглавил небольшой музей современного искусства «Анонимное Общество», сооснователем которого являлся.

Более того, в 1920‑1940‑е годы Дюшан зарабатывал тем, что был арт-дилером, например в середине 1920‑х купил у своего приятеля художника-дадаиста Франсиса Пикабиа сразу 80 работ. Оформив их и издав каталог, он продал их через французский аукцион в Hotel Drouot. Дюшан также участвовал в покупке значительного числа скульптур Бранкузи из собрания американского предпринимателя Джона Куинна (по просьбе самого Бранкузи, который опасался, что коллекционер может продать все работы сразу). За сделкой последовала выставка в Нью-Йорке, где некоторые вещи были проданы; остальные Дюшан распродавал постепенно. «Антиклимаксом» заигрываний Дюшана с рынком искусства часто называют его сотрудничество с итальянским галеристом Артуро Шварцем. В 1964 г. специально для галереи художник сделал тираж 13 своих редимейдов, в том числе знаменитого фонтана, велосипедного колеса, сушилки для бутылок, вызвав тем самым шквал критики со всех сторон. Первостепенная задача реди-мейда заключалась в развенчании модернистского мифа об оригинальности и авторстве. Неслучайно Дюшан почти всегда очень вольно обходился с собственной подписью, следуя той логике, что чем больше вещей он подпишет, тем меньше будет значить подпись, а значит, тем быстрее потеряет свою роль в ценообразовании. Известно, что он считал реди-мейд без подписи намного более ценным, чем подписанный, ведь первый явно бросает вызов правилам арт-мира, где у произведения должен быть автор (тем более если произведение узнаваемо), а второй – частично вписывается в предложенную рынком искусства структуру. Однако после того, как появились тиражные реди-мейды, выставленные на продажу по фиксированной цене в галерее Шварца, Дюшан не только перестал подписывать вещи спонтанно, но словно бы согласился с тем, что существует разница между оригинальными реди-мейдами и не оригинальными, чем и вызвал множество обвинений в свой адрес.

К концу жизни и примерно в то же время, когда было заключено соглашение с Шварцем, Дюшан снова вернулся к экспериментам с финансовыми документами. В середине 1960‑х появились «Чешский чек» и «Чек Бруно». Впрочем, они сильно отличались от ранних, на которые художник тратил немало времени, внимательно прорисовывая каждую ненастоящую деталь ненастоящих чеков, – рукотворность, заключенная в оболочку вещи массового назначения, к тому же символизирующей основы финансового мира, составляла суть провокации. Последние два чека больше вписываются в логику классических редимейдов Дюшана, когда подпись художника наделяла случайные вещи новыми смыслами (и в этом случае подпись работает совсем не так, как в случае с подписью галерейных реплик). Так, основой для «Чешского чека» послужил членский билет Джона Кейджа в чешском микологическом обществе, на котором художник лишь оставил свой росчерк. Тем самым он хотел помочь Кейджу собрать средства на организацию фонда современного перформативного искусства. Чек был продан на одном из благотворительных мероприятий в пользу фонда за 500 долл. Обстоятельства появления «Чека Бруно» и вовсе полны случайности – некто Филипп Бруно, почитатель Дюшана, во время выставки художника в Нью-Йорке попросил его подписать каталог, к которому заранее предусмотрительно прикрепил настоящий чек. Дюшан не отказался, написав «безлимитный» в графе «сумма» и указав адрес «Банка Моны Лизы».

Реди-мейды Дюшана, и финансовые не исключение, критиковали основы представлений о ценности произведения искусства, принципов, в соответствии с которыми она формируется, и, конечно, привилегированного положения искусства в обществе. «Чек Тзанка», на котором написано «оригинальный», заостряет внимание на проблемах подлинности и фальшивки, значимых в равной степени и для мира искусства, и для мира финансов. Изобретая «Банк Моны Лизы», художник обращается к незыблемому канону истории искусств и тому, каким общественным доверием пользуется музей (в данном случае Лувр), охраняющий ценность шедевров. «Облигации Монте Карло» – неприкрытый намек на спекулятивную природу игры в рулетку и мира искусств, где успех в большей степени зависит от улыбки Фортуны, нежели от достоинств вступившего в игру. «Как будто бы он уже наблюдал за успехом Уорхола и почувствовал, что уныние предмета потребления было условием существования любого объекта, названного искусством, и что растворение эстетической ценности в меновой было условием обретения таким объектом цены»[63], – говорит Тьерри де Дюв о дюшановских экспериментах с реди-мейдами. Они как никогда раньше сделали очевидными взаимосвязи рынка, экономики и искусства и оказались одним из тех многочисленных способов, которыми художники могут продолжать следовать целям искусства, осознав вполне политэкономический контекст его бытования.

Дюшан своими финансовыми реди-мейдами задал лишь одно из возможных направлений развития темы денег в контексте искусства. Его собственные работы были не столько о деньгах как таковых (хоть и использовали временами их визуальный язык), сколько об экономических отношениях, в которые вступают художники, коллекционеры, зрители, обменивая деньги на произведения. Во второй половине XX – начале XXI в. мир искусства увидит не одну работу, в которой коммерческое, рыночное и в целом экономическое измерение существования искусства окажется в центре внимания. Художники пытались разобраться в процессах ценообразования, прокомментировать коммерческий характер нового мира искусства, поставить под вопрос сущность денег. Некоторые начинали выпускать свои собственные деньги, другие имитировали уже существующие, одни брали на вооружение технологии маркетинга с тем, чтобы торговать воздухом, другие изобретали альтернативные экономические системы, где обмен был основан на бартере или же на акте дарения. В любом случае начиная с середины XX в. западное искусство захлестнула волна интереса к экономике. Олав Велтейс, используя термин немецкого литературоведа Курта Хайнцельмана, называет это новое движение в искусстве «воображаемой экономикой», получившей распространение вследствие исчезновения границы между высоким и низким искусством, со становлением концептуального искусства и дематериализацией произведения искусства, наконец, с осознанием художниками собственной новой роли в обществе[64].

Новая валюта художников

Из чего складывается справедливая цена произведения искусства и в чем заключается его настоящая ценность, художественная и коммерческая? Как можно вывести работу на рынок, не подвергая ее при этом произволу рыночной системы, сделать ее объектом обмена, не низводя до уровня обыкновенного товара? Таковы вопросы, волновавшие в середине XX в. художника Ива Кляйна, создателя знаменитого запатентованного синего цвета. Конечно, его творчество намного шире интересующих нас рамок бытования искусства в коммерческом поле, однако его эксперименты, постепенное движение от материального к нематериальному искусству, смелая интерпретация ценностных и ценовых ориентиров внесли огромный вклад в развитие от ношений искусства и художников с рынком и деньгами как таковыми. В конце 1950‑х – начале 1960‑х годов он работает над «Наброском и общими принципами экономической системы синей революции» – утопическим манифестом, где кардинальным образом пересматривается положение искусства в системе рынка и предлагаются новые пути ценностного анализа произведений. Теоретические изыскания Кляйна были подкреплены практическими опытами, а выставки в разных европейских коммерческих галереях превратились в пространство непрекращающихся тестов.

Одна из таких выставок открылась в миланской Apollinaire Gallery 2 января 1957 г. На ней были показаны 11 одинаковых по размеру монохромных холстов того самого ультрамаринового, кляйновского синего цвета. По замыслу художника все эти картины, несмотря на то, что они были идентичны, должны были быть проданы по разным ценам (впрочем, был ли этот замысел реализован или остался частью мифа, окружающего выставку, не вполне понятно до сих пор). Для чего Кляйну понадобилось настаивать на разных ценах для одинаковых картин? Для того, чтобы продемонстрировать, что каждая наделена уникальными изобразительными, живописными качествами, которые не имеют физического выражения. Позднее Кляйн сформулирует это как «невидимую живописную чувствительность», которая хоть и незрима, но все же заключена в физическом состоянии произведения. Другими словами, есть что-то особенное в каждой похожей одна на другую картине, что делает ее ценной. Исследуя проблему оценки произведения искусства, Кляйн обратился к средневековому пониманию справедливой цены как выражения некоего божественного ценностного порядка, которому должны соответствовать человеческие меновые инструменты. Другими словами, ценность первична, а ее ценовое выражение вторично; «справедливая цена» в таком случае выражает одновременно ценность и цену, приводя их к общему знаменателю, в отличие от рыночной цены, которая будет меняться под воздействием обстоятельств и не будет выражать присущей произведению искусства как таковому ценности. Именно с этими преходящими обстоятельствами и рыночным произволом хотел справиться художник, назначая разные цены одинаковым произведениям.

Исследование «невидимой живописной чувствительности» продолжится и в последующих выставках. В 1957 и 1958 гг. сначала в галерее Colette Allendi, а затем у Iris Clert художник демонстрирует «пустоту» – вместо ожидаемых публикой холстов. Посетителей небольшими группками пропускали в зал галереи, стены которой были выкрашены в белый цвет. При этом выходящие на улицу окна галереи закрасили кляйновским синим, а над входом повесили выкрашенный таким же цветом транспарант. Таким образом, в экспозиции была явлена как материальная сторона «живописной чувствительности» (в виде выкрашенных в синий цвет частей помещения), так и нематериальная, невидимая, которую зрители должны были ощутить, находясь в пустой белой комнате. Именно эта пустота и составляла для Кляйна суть ценности произведения, и именно ее он пытался оценить, найдя подходящие для того экономические средства.

Впрочем, своим следующим шагом Кляйн поставил под сомнение саму возможность экономических средств – и денег – предложить адекватное выражение стоимости искусства. После выставки «Пустота» он придумал схему торговли «зонами нематериальной живописной чувствительности». Она заключалась в том, что покупатель, желающий приобрести такую «зону», подписывал с художником договор и обязывался уплатить определенную сумму в золотых слитках. Художник в свою очередь должен был выбросить половину полученной суммы, а другую половину пожертвовать св. Рите Кашийской (выбрана она была едва ли случайно, поскольку почитается в католицизме как святая, которая помогает в невозможных случаях и неразрешимых ситуациях). Комичная невозможность случая, инсценированного Кляйном, усугублялась еще и тем, что покупатель обязывался сжечь чек и любые документальные свидетельства о произведенной сделке. Так от нее не остается ничего, что могло бы впоследствии войти в привычный коммерческий оборот арт-рынка. Художник ведет двойную игру, с одной стороны, утверждая, что продажа является доказательством существования работы, с другой – отказываясь от денежного обмена в пользу бартерного, который позволяет сохранить чистоту произведения искусства, не отрицая при этом его стоимости. Противоречие, которое вскоре было разрешено с помощью серии монохромных золотых картин, или «моногольдов», или «монозолота»[65].

«Монозолото» – ответ, данный Кляйном на процесс становления искусства-как-товара, подгоняемый насаждением американских представлений об обществе потребления и всеобщего благоденствия в Европе 1950–1960‑х годов. Прежде чем художник совершит очередной творческий прорыв и займется перформансами и акциями, он попытается предложить альтернативу существующим экономическим связям, обратившись к основе основ – монетарной системе и золотому стандарту. Концепция «моногольда» почти аристотелевская по размаху. Если греческий философ объяснил появление денег необходимостью существования стандарта, по отношению к которому может быть измерена ценность всех вещей, Кляйн предложил превратить в подобный стандарт искусство. Золото в запасниках Центрального Банка должны были заменить «моногольды» – произведения искусства, весьма буквально покрытые золотом. Новая система поставила бы в центр произведение, которое автоматически лишится цены – ведь отныне оно само выступает мерой всех цен, по умолчанию оказываясь в основе любой производимой на рынке операции. Неслучайно среди многочисленных золотых монохромов, созданных Кляйном, есть один под названием «Ценность золота», ведь, как и золото, искусство должно было стать стандартом, абсолютом, по отношению к которому определялась бы стоимость всего остального. «Мы знаем, что технологические изменения, сильнее всего повлиявшие на общество, – это те, что изменили инструменты, с помощью которых люди взаимодействуют друг с другом», – пишет Бернар Лиетар в книге «Будущее денег». К таким радикальным изменениям он относит изобретение алфавита и письма, книгопечатания, телефона, автомобиля и телевидения. «Деньги для нас – ключевой инструмент материального обмена с людьми, находящимися вне нашего непосредственного, “близкого круга”. Из всех инструментов, которые могут изменять человеческие отношения, – что в капиталистическом обществе главнее денег? Капитализм вообще может быть определен как социальная система, которая использует потоки денег на рынке, чтобы распределять ресурсы среди всех членов общества. При капитализме деньги не только средство, но также и цель подавляющего большинства обменов. Аналогично двигатель внутреннего сгорания изменил только природу нашей системы перевозки грузов, а посмотрите на результат! В сегодняшнем капиталистическом обществе изменение денег равносильно изменению и ресурса, и основополагающего мотива большинства наших действий. Так что, преобразовывая природу денег, мы, скорее всего, получим гораздо более серьезные последствия, чем можно вообразить»[66], – пишет Лиетар. И если принять эту точку зрения, Ив Кляйн предпринял на пути трансформации природы денег самую решительную, хоть и отчаянную попытку. Связь между золотом и произведением искусства, музеем и банком легла в основу нескольких проектов еще одного критика коммерциализации и институционализации искусства Марселя Бротарса. В 1968 г. он придумал свой собственный путешествующий музей – «Музей современного искусства. Департамент Орлов», который, не имея собственного помещения, в течение четырех лет перемещался по разным странам, находя временное пристанище в пространстве других музеев. У музея Бротарса не было и собственной коллекции, так что каждый раз он проявлялся с новой стороны, представляя обрывки своего воображаемого собрания: отрывки фильмов, репродукции, надписи на стенах, ящики для упаковки произведений искусства. Музей без помещения, коллекция без произведений искусства. В 1970 г. Бротарс представил свой постоянно претерпевающий метаморфозы проект в виде «Финансового отдела», цель которого заключалась в продаже воображаемого музея по причине его банкротства. Коллекция отдела состояла из золотых слитков, на которых была проставлена вызывающая победоносные ассоциации эмблема музея – орел. Слитки должны были быть проданы по цене, в два раза превышающей стоимость собственно золотого слитка: разница в стоимости объяснялась новым статусом слитка как произведения искусства. В 1972 г. «Финансовый отдел» получил продолжение в виде двухчастного плаката «Музей-музей». На каждом плакате на черном фоне было изображено по 16 золотых слитков. Часть слитков была подписана именами известных художников, таких как Беллини, Мантенья, Дюшан или Магритт; часть – словами «копия», «имитации», «оригинал», «фальшивка»; еще часть носила названия самых обычных продуктов потребления вроде шоколада, табака, бензина, мяса. Таким образом, художники, продукты, копии и оригиналы оказались перемешаны в одном котле и приравнены к совершен но идентичным золотым слиткам. Помимо того, что художник демонстрирует нам уравнительную роль золота (или гарантированных им денег), он показывает безразличие, которое окутывает искусство, как только покупатель смотрит на него глазами потребителя или, что еще хуже, инвестора. Действительно, копия холста Мантеньи в традиционном контексте арт-рынка вряд ли более ценна, чем пачка хорошего табака, в то время как оригинал Дюшана – это почти такой же нонсенс, как имитация бифштекса. Мерой всего в конечном счете оказываются деньги, а музей, совсем в духе Дюшана, превращается в подобие центрального банка от искусства, наделенного правом определять наши взгляды на подлинность и ценность произведений.

«Что такое искусство?.. На самом деле я не верю, что есть основания всерьез определять искусство в каком-то другом свете, кроме как в свете одного неизменного фактора – а именно превращения искусства в товар. В наше время этот процесс ускорился до такой степени, что художественная и коммерческая ценности накладываются друг на друга»[67], – писал художник в 1975 г. В его понимании искусство было такой же коммерческой деятельностью, как и все остальные, а произведение искусства в контексте общества 60‑70‑х годов – разновидностью инвестиции. Впрочем, в отличие от Уорхола и многочисленных последователей его идеи об искусстве как о бизнесе, Бротарс не столько наделяет свои произведения характеристиками привлекательного товара, сколько превращает их в способ развенчания сопутствующих ему мифов. Он выводит на передний план такие второстепенные, казалось бы, действия, как составление каталогов или реклама выставок, обнажая каждый этап создания произведения, представляя его в виде результата труда, а не как следствие таинственного вдохновения.

Искусство из купюр

Говоря о финансовых экспериментах Дюшана, Тьерри де Дюв неслучайно приписывает художнику провидческие способности, благодаря которым тот будто бы смог предвидеть метаморфозы искусства-как-бизнеса в творчестве Уорхола. Действительно, Уорхол одним из первых поставил визуальный знак равенства между долларом и произведением искусства. Он посвятил одну из своих ранних шелкографий однодолларовой банкноте, а позже в своей «Философии» написал: «Мне нравятся деньги на стенах. Например, вы собираетесь купить картину за 200 000 долларов. Я думаю, вам следует взять эти деньги, перевязать их в пачки и повесить на стену»[68].

Именно в 1960‑е годы художники выступили с самыми разнообразными интерпретациями денег и их места в контексте искусства. Деньги были неотъемлемой частью массовой культуры, одержимой потребительскими товарами, так почему же банка супа или коробка мыла могли преодолеть собственную товарную сущность и превратиться в произведение искусства, а деньги, гарантирующие эту сущность, искусством не являлись? В 1962 г. близкий движению флюксус[69] художник Роберт Уоттс напечатал тираж собственноручно нарисованных реплик однодолларовой купюры, которые потом раздавал бесплатно, обесценивая тем самым одновременно и деньги, и искусство. Через некоторое время эти купюры были собраны в пачки, запечатаны в деревянные ящики и проданы как скульптуры. Двойная провокация заключалась в том, что Уоттс буквально приравнял деньги к искусству, сделав настоящие банкноты материалом, из которого сделано произведение, и беспечно нарушил представления о функциональности денег, лишив покупателя скульптуры возможности использовать купюры по назначению. Рэй Джонсон, чье имя ассоциируется с ранними этапами поп-арта, неодада, флюксусом и мейл-артом (в 1960‑е художник создал одну из самых известных и существующую до сих пор сеть мейл-арта New York Correspondence School), тоже сделал однодолларовую купюру главной героиней своих работ. Серия коллажей «Доллар» обыгрывает образы знаменитых американских актеров и певцов (например, Мэрилин Монро), отсылает к каноническим примерам старого искусства (как и Дюшан, Джонсон взывает к репутации Моны Лизы) или связанным с Америкой архетипам (вроде ковбоя). Каждый герой коллажа непременно соседствует с долларовой купюрой – главным символом современной ему Америки – и оказывается не в силах разорвать накрепко связавшие искусство и деньги путы. Основатель французского «Нового реализма» Арман превратил однодолларовые купюры в новогодние открытки, проставив на них штамп с поздравлением и подпись. В начале 2014 г. одна из таких «открыток» была продана на аукционе более чем за тысячу долларов, продемонстрировав нехитрый механизм превращения, запущенный Арманом: испорченная однажды банкнота теряет свою финансовую силу, приобретая взамен символическую силу произведения искусства. Произведение попадает в непредсказуемый водоворот ценообразования, давая одному доллару шанс менять свою стоимость в зависимости от прихотей арт-рынка. Похожую процедуру проделал в 1977 г. концептуалист, художник-мистификатор Йозеф Бойс, собрав 10 банкнот из разных стран, подписав каждую по два раза и проставив штамп.

Одновременно со все более активным использованием визуального образа денег художники начали изучать прежде не столь очевидные области экономики, основанные на финансовых рынках, валютном обмене, процентных ставках. Все эти явления были свидетельством новых обстоятельств экономической жизни, которая все в меньшей степени зависела от традиционных представлений о сырьевой экономике, где рост и накопление зависели от производства и потребления товаров, и все в большей степени основывалась на неосязаемых операциях на финансовых рынках, где деньги производили сами себя. «Разве может быть что-то более концептуальное, чем экономика, основанная на контрактах, чем виртуальные деньги, которые переходят из рук в руки, даже не материализуясь?»[70] – замечает исследовательница Софи Крас. Действительно, ценные бумаги, фьючерсы, опционы являются исключительно абстрактными понятиями, которые с каждой последующей трансакцией все больше удаляются от реальных физических обоснований. То же можно сказать и об инфляции – процессе, в ходе которого из денег появляются деньги без какого-либо вмешательства со стороны человека. Неудивительно, что уже в 1969 г. американский концептуалист и теоретик минимализма Роберт Моррис предложил для выставки «Анти-иллюзия: процедуры / материалы» в музее Уитни проект «Деньги», который предполагал, что музей должен получить ссуду в размере 100 тыс. долл. под залог своей коллекции или части принадлежащей музею недвижимости. Впрочем, затея Морриса этим не ограничивалась. На время выставки полученная музеем в кредит сумма должна была быть инвестирована в покупку произведений искусства. За время работы выставки они должны были быть проданы, а прибыль от их моментального сбыта (за вычетом гонорара брокера) поделена между музеем и художником. В ходе длительных переговоров музея, кураторов выставки Марсии Такер и Джеймса Монте и самого Морриса было решено уменьшить сумму до 50 тыс. долл., которые Уитни взял в кредит по 5-процентной ставке у брокера и мецената Говарда Липмана (до этого уже не раз финансово поддерживавшего проекты художника). Деньги были инвестированы в безрисковые активы, приносящие 5 % прибыли. То есть спекулятивная затея Морриса, которая должна была высмеивать одержимость покупателей искусства инвестиционными выгодами, теряла всякий инвестиционный смысл и превращалась из реальной игры на бирже в марионеточную сделку. Известно, что Липман впоследствии отказался от своей доли «прибыли» в пользу музея Уитни. Не сумев провернуть настоящую сделку, Моррис сосредоточился на документировании проекта, который впоследствии был выставлен в виде собрания из 16 бумаг: долговой расписки, депозитного сертификата, чеков, писем, отражавших стремление художника вжиться в роль инвестора, распоряжающегося деньгами от лица музея Уитни. Как отмечает Софи Крас, моррисовские «Деньги» и еще целый ряд художественных проектов, заступающих на территорию финансовой спекуляции, появились в то время совсем не случайно. В конце 1960‑х годов в США начали появляться первые инвестиционные арт-фонды (Art Fund, Sovereign American Arts Corporation). Вместе с ними и в противовес им была сформирована коалиция художественных работников – Art Workers’ Coalition, нацеленная на защиту прав художников. «Протест против идеи об искусстве как об инвестиции был в основе деятельности коалиции… Если мы вспомним, что в течение 1960‑х искусство стали считать очень выгодным вложением средств, неудивительно, что художники чувствовали себя несправедливо исключенными из мира якобы огромных финансовых прибылей, которые другие получали за счет их работ»[71].

Теми же словами можно описать и развитие «искусства экономики» в начале XXI в. Неудивительно, что именно в это время галереи и музеи накрыла следующая волна «денежного искусства». Предваряя череду художественных проектов о деньгах, Антони Мунтадас в 1999 г. создает цифровой коллаж под названием «Банк» – фоном постера служат сводки о курсах валют, его окаймляют флаги разных стран, в верхней части размещено изображение тысячедолларовой купюры, а под ней вопрос, в котором кроется суть работы: «Сколько времени потребуется для того, чтобы 1000 долларов исчезли в ходе операций по обмену валют?» «Банк» – часть более общего семиологического проекта «О переводе», в котором художник пытается разобраться в том, как переводятся и интерпретируются разные явления жизни с одного символического языка на другой. В данном случае как взаимосвязаны валютный обмен и реальная экономика, циркуляция денег, ведущая к их испарению, и прибыль, которую продолжают получать вовлеченные в экономический обмен институции. В 2002 г. Уилфредо Прието – художник с Кубы – создает скульптуру «Миллион долларов», которая состоит из двух зеркал и одной однодолларовой купюры, расположенной так, что она бесконечно отражается в зеркалах. Тем самым Прието говорит о капитализме как о большой иллюзии, окруженной мифами о якобы вечном росте богатства, который поддерживается вечным умножением денег. Созданный им мираж, экономическая ценность которого может варьироваться от одного реально использованного в работе доллара до миллиона, что мерещится зрителю, проводит черту между номинальной и реальной стоимостью денег и произведения искусства. В 2013 г. промежуточный визуальный итог исследованиям отношений денег и искусства подвел греческий художник Стефанос Тсивопоулус, представлявший Грецию на Венецианской биеннале. Его проект History Zero (или «История ноль») был посвящен деньгам, их восприятию разными представителями общества и альтернативным денежным системам. Название проекту дала «нулевая валюта», появившаяся в Индии по инициативе организации 5th Pillar, борющейся с коррупцией во всем мире. На сайте организации можно скачать цифровую копию банкноты индийской валюты рупии, правда, в отличие от настоящей ее номинал равняется «0». Организация предлагала людям использовать эту «нулевую валюту» в том случае, если они сталкивались со взяточничеством, – тогда взятка, данная сотнями нулевых купюр, обращается в протест против коррупции.

Выставка в греческом павильоне, сделанная в тот момент, когда страна переживала глубокий экономический кризис, затрагивала самый больной вопрос, однако проект Тсивопоулуса смог преодолеть границы актуального комментария конкретной ситуации, превратившись в поэтическое повествование об истории отношений людей с деньгами. Проект состоит из фильма, три сюжетные линии которого разворачиваются одновременно на трех экранах, и комнаты-архива, в которой были собраны документы и изображения, рассказывающие о различных альтернативных, не-монетарных системах экономического обмена, существовавших или до сих пор практикуемых в мире. Первая часть фильма – это история о пожилой женщине, коллекционере, страдающей болезнью Альцгеймера. Ее похожая на музей квартира наполнена произведениями искусства, книжные полки ломятся от изданий по искусству и каталогов аукционов; любимое и, судя по всему, единственное занятие старушки – складывать цветы-оригами из купюр евро, составляя из них роскошные букеты. Однако если букет по каким-то таинственным причинам не нравится своей создательнице, она выбрасывает его в мусорный пакет, который потом оказывается на помойке под домом. Именно тогда его находит герой второй сюжетной линии – иммигрант из Африки, который толкает по пустынным улицам Афин тележку из супермаркета и складывает в нее металлолом. Как только иммигрант обнаруживает, что найденный «мусор» позволит ему на некоторое время забыть о тележке, он оставляет ее посреди улицы. Как только тележку находит художник – третий герой фильма, она преображается в «найденный объект», один из многочисленных фрагментов городской среды, которые художник фотографирует на свой iPad. Повествование фильма плавно перетекает из одной главы в другую, наделяя одни и те же предметы (цветы из денег, тележку) разными значениями – в зависимости от того, кто из героев фильма выступает рассказчиком. Наконец, ядро проекта и выставки – архив из текстов и материалов об альтернативных экономических системах, которые позволяют избежать традиционного монетарного обмена. Это и есть «история ноль» – некая нулевая территория, где деньги и составленные из них суммы больше не имеют значения. Художник приводит десятки примеров валютных систем, которые формировались в самых разных обстоятельствах и в самых разных частях света. Он рассказывает о бартерных системах, распространенных среди африканских племен (так, одно из них использовало в качестве валюты пивные банки), о виртуальных деньгах, о средневековых монетах, не гарантированных драгоценными металлами и циркулировавших внутри закрытых сообществ, о многочисленных современных системах (вроде французской SOL), способствующих развитию так называемой экономики солидарности – то есть экономики, цель которой не столько в прибыли, сколько в социальных изменениях.

Деньги как реди-мейды, деньги как мираж и обманка или же как авторское произведение искусства, валюта, гарантированная выдумкой художника, банкноты как сюжет, объект и цель творческого послания – многочисленные примеры использования денег в искусстве. Комментарии, сделанные художниками относительно их сущности и назначения, убеждают лишь в том, что мы не имеем адекватного представления об их ценности. А раз так, то вряд ли мы можем с помощью денег оценить искусство и тем более говорить о возможности какой бы то ни было методологии ценообразования, какими бы убедительными ни казались финансовые отчеты о рыночных успехах того или иного художника. Способность искусства к самокритике, пожалуй, его самое мощное оружие против коммерциализации. Благодаря ему искусство продолжает балансировать на грани, а арт-рынок не превращается окончательно в просто рынок.

Художник и рынок: вместе или порознь

Художники против модернистских мифов

Сегодня невозможно себе представить традиционную историю искусства и систему арт-рынка без атрибуции. Процесс определения подлинности художественного произведения – важная часть искусствознания, аутентичность работы – ключевое понятие для формирования ее цены. Вопреки провозглашенной еще в 60‑е годы Роланом Бартом смерти автора, критически воспринятой и проанализированной художественным сообществом, авторство – как черепаха, на которой держится система арт-рынка. Росчерк художника на полотне, отметка на скульптуре способны возвысить произведение до статуса музейного шедевра или обречь его на весьма непримечательную жизнь в запаснике. Жан Бодрийяр определял подпись как знак, который поддерживает «легендарную ценность» художественного творения, и напрямую связывал функцию этого знака с маркированием произведения искусства как частной собственности, товара, который художник имеет право обменять. Таким образом, благодаря подписи или отметке об авторстве, произведение попадало в контекст рынка. «На подпись действует социальный консенсус и, естественно, скрывающиеся за ним тонкие механизмы спроса и предложения… Картина является не только некой раскрашенной поверхностью, но и подписанным предметом. Росчерк творца наделяет ее какой-то особой уникальностью… Незаметным, но решительным образом подпись вводит произведение в иной мир – мир предмета. Полотно становится уникальным – не в качестве произведения, а в качестве предмета – лишь посредством такого грифа»[72], – пишет Бодрийяр.

Связь между мифом об оригинальности и коммерческой стоимостью одним из первых распознал Дюшан в первой половине XX в. Причина, по которой в мир искусства стремительно проникали правила коммерческой игры, заключалась в убежденности зрителя в том, что ценность произведения зависит исключительно от его оригинальности и аутентичности. Неудивительно, что подпись стала одним из главных орудий художников, пытавшихся расшатать нормы рынка искусства, и в первую очередь самым верным оружием самого Дюшана в борьбе с коммерциализацией. С помощью подписи художник наделял объекты новым статусом произведений искусства и одновременно лишал их аутентичности, превратив подпись в подобие патента, пользоваться которым до поры до времени могли другие люди. Так, например, случилось с реди-мейдом «С тайным шумом» (1916) – он представлял собой предмет, помещенный в коробку, которую затем запаяли. Даже Дюшан, автор работы, не знал, что находится внутри коробки, поскольку реализовал реди-мейд его друг и коллекционер Уолтер Аренсберг. Чеки, или финансовые реди-мейды, Дюшана стали еще более прямолинейным свидетельством коммерческой функции подписи – она придавала реальную финансовую силу нереальным финансовым документам. Современник Дюшана Мишель Лейрис определил его чеки как «силлогистическую подножку»: «Чек поддельный, но вместе с тем подлинный, поскольку цену ему придает нарисовавшая его рука»[73]. Игра с подписью была способна изобличить тщательно маскируемые связи искусства и экономики. «Когда Дюшан подписывает предметы массового производства и отсылает их на художественные выставки, он отрицает категорию индивидуального творения. Подпись, сама суть которой заключается в том, чтобы отметить, что она обязана своим существованием определенному художнику, оказывается на случайно выбранном предмете массового производства – и все потому, что все претензии на индивидуальный творческий потенциал должны быть осмеяны, – писал один из видных теоретиков культуры авангарда Питер Бергер. – Провокация Дюшана не только срывает маски с рынка искусства, для которого подпись значит больше, чем качество; она ставит ребром вопрос о принципах искусства в буржуазном обществе, где конкретный человек считается создателем произведения искусства»[74].

Вопрос о подкрепленном подписью авторстве, который открыто поставил Дюшан в начале XX в., получил широкое развитие в его второй половине. Самые разные художники приступили к творческим экспериментам, цель которых заключалась в развенчании мифов, сопутствующих бытованию произведения искусства, – и мифы об оригинальности и авторстве подверглись самой мощной атаке, как самые устойчивые стереотипы, доставшиеся нам в наследство от эпохи романтизма. Несмотря на то, что романтические представления о художнике как о гении, творчество которого целиком обусловлено эмоциональным опытом и спонтанным самовыражением, не оставляли места рациональному объяснению искусства (и, например, его существованию в экономическом контексте), именно они сильнее всего привязывали произведение к рыночным нормам формирования цены. Гениальность подразумевала уникальность, что, в свою очередь, обуславливало выбор в пользу единичности против тиражного, оригинала против копии – а значит, и более высокие цены на более редкие работы.

Элен Стюртевант: художник без работ

В 1965 г. в нью-йоркской галерее Bianchini открылась первая персональная выставка Элен Стюртевант, на которой художница показала выполненные ею реплики работ современных художников. Там были шелкографии с цветами Энди Уорхола, флаг Джаспера Джонса, футболка Класа Ольденбурга, скульптуры Джорджа Сигала, рисунки Роберта Раушенберга. Все это были реплики, сделанные самой Стюртевант, которая возвела повторение работ других художников – причем ее современников, чьи имена еще не были окончательно вписаны в канон послевоенного искусства, – в творческий метод. Она никогда не делала точных копий; профессионал и даже просто внимательный зритель сможет без труда различить, где настоящий Рой Лихтенштейн, а где ее Лихтенштейн. Она заимствовала формы, цвета, сюжеты, словом, копировала некий собирательный образ произведения искусства, использовала элементы, которые позволяли бы с уверенностью сказать, что «это Уорхол» или что-то так сильно на него похожее, что не вызывает сомнений в авторстве. Таким образом, главный вопрос, который поставила художница, заключается в том, а что именно делает Уорхола Уорхолом, даже тогда, когда за узнаваемым изображением стоит труд другого художника? Как можно определить копию и реплику, может ли произведение искусства быть симулякром, результатом мимесиса, или, подражая и становясь напоминанием о чем-то другом, оно лишь превращается в подделку? Если мы клонируем произведение, как определить грань между оригиналом и клоном; а главное – как все эти практики сказываются на бытовании произведения в современном контексте коммерческого производства и истории арт-рынка?

Любопытно, что поначалу художники, чьи работы копировала Стюртевант, поддерживали ее инициативу. Вероятно, многие не сразу оценили опасную силу ее на первый взгляд невинной провокации. Известно, например, что для создания уорхоловских цветов она попросила самого художника объяснить ей во всех деталях технологию изготовления шелкографий. И когда Уорхола позже спрашивали о секрете их изготовления, он советовал адресовать этот вопрос Стюртевант, которая знала процесс чуть ли не лучше его самого. Поскольку она копировала работы своих современников, а не уже состоявшихся художников, на чьи произведения сформировался стабильный рынок, никто не видел в этом угрозы, напротив, ее работы в первой половине 1960‑х годов рассматривались как остроумный и ироничный комментарий к абсурдному миру искусства того времени. Они казались вполне логичным развитием нарождающейся эстетики поп-арта, где почти любой жест превращался в ироничный комментарий. Впрочем, постепенно отношение к работам Стюртевант стало меняться. В 1967 г. она сделала реплику инсталляции Класа Ольденбурга T e Store, и, по свидетельствам очевидцев, художник не испытал по этому поводу особенного воодушевления. Оригинальный проект Ольденбурга T e Store появился в 1961 г., когда художник арендовал помещение в восточной части Нижнего Манхэттена, чтобы открыть там свой магазин. Его полки были забиты всякой всячиной: товарами повседневного назначения, сладостями и бургерами, сигаретами и шляпами, обувью и фруктами. Впрочем, все они отличались от обычных вещей и продуктов из нормальных магазинов – они были сделаны из гипса и скорее были прототипами товаров, слепленными намеренно грубо, приблизительно, так, чтобы была очевидна их искусственность. Стоили эти суррогаты тоже не так, как обычные товары – цены варьировались от 20 до почти 900 долл.: случайные посетители едва ли догадывались, что перед ними скульптуры художника, созданные специально для инсталляции в единственном экземпляре. В дневниках Ольденбург так описывает проект: «В передней части я хочу воспроизвести атмосферу магазина, нарисовать и разместить (повесить, спроецировать, положить) объекты в духе и в форме востребованных потребительских товаров, таких, какие можно увидеть в витринах городских магазинов, в особенности в том районе города, где находится мой магазин… Ассортимент этого магазина будет постоянно дополняться новыми объектами, которые я буду делать из гипса в задней части помещения. Объекты будут продаваться в магазине»[75]. Инсталляция проработала один месяц и осталась одним из самых запоминающихся жестов поп-арта. Через шесть лет Стюртевант сделала копию магазина, расположив его примерно в том же районе города, что и Ольденбург, и заполнив его скульптурами, которые с легкостью можно было бы приписать руке художника. Точно так же как Ольденбург создавал не вполне точные реплики потребительских товаров, Стюртевант сделала не вполне точную реплику его работы – своего рода реплику реплики, повторение повторения. Эта визуально-идейная тавтология возвела в квадрат абсурдность поп-арта, всеми силами стремившегося стереть границу между произведением искусства и продуктом потребления, копией и оригиналом. Только если художники вроде Уорхола или Ольденбурга выбирали в качестве объектов интерпретации вещи из окружающего их товарного мира, Стюртевант заняла наиболее разоблачающую позицию – и взглянула на само искусство как на результат бесконечного повторения, спекуляции и потребления. «Массовая культура – это искусство, но не наоборот», – говорила она[76]. К середине 1970‑х ее апроприации вызывали скорее раздражение, чем интерес, и после выставки 1974 г., на которой Стюртевант показала имитации произведений Йозефа Бойса, она решила взять длинную паузу и не выставлялась более десяти лет.

Барбара Крюгер о величии

На одной из работ-коллажей американской художницы Барбары Крюгер (род. 1945 г.) красуется фраза: «Я покупаю, значит, я существую». Она написана большими белыми буквами на красной табличке; табличка прикреплена к фотографии, на которой изображена огромная рука. Этот фотоколлаж выполнен в конце 1980‑х годов в очень характерной для Крюгер манере: визуальный язык ее работ близок языку рекламного плаката – она использует всегда один и тот же шрифт, белые буквы на красном фоне поверх черно-белых фотографий. Простые графические приемы, благодаря которым ее произведения мимикрируют под продукцию рекламного агентства, позволяют застать зрителя врасплох как раз в тот момент, когда он ожидает очередного услужливого совета из уст рекламных персонажей, но никак не ироничных высказываний о собственном преисполненном консюмеризма поведении. Прямолинейные слоганы, высмеивающие логику общества потребления, не позволяют плакатам Крюгер полностью слиться с рекламой. Посыл художницы очевиден и в некотором смысле до сих пор актуален – люди по-прежнему определяют себя через те вещи, которыми обладают, конструируют свой социальный образ с помощью покупок, брендов, определенного стиля жизни, который также поддерживается набором специфических потребительских предпочтений. Она критикует стереотипы и привычки общества, которое диктует людям, как себя вести, во что одеваться и каким покупателем быть. Предложенная Крюгер интерпретация декартовского мотто намекает и на отсутствие альтернатив рынку, который постепенно проникает абсолютно во все сферы жизни человека, не делая исключений для искусства. Такими же меткими и едкими слоганами Крюгер растолковывает механизмы, благодаря которым произведение искусства оказалось в числе самых желанных объектов потребления. «Ты производишь бесконечную последовательность оригиналов», «Ты вкладываешься в божественность шедевра» – вот лишь некоторые из них, и в них рефреном звучит мысль о дихотомии оригинала и копии, уникальной и тиражируемой идее; о том, что произведение искусства – это нечто необычное, выходящее за рамки человеческого понимания, «божественное» и, тем не менее, доступное человеку в качестве товара или же подконтрольное его творческой воле. Крюгер сводит сложную цепочку взаимодействий между художником и зрителем или покупателем до емкой фразы, в которой одновременно утверждается и критикуется стереотипное восприятие искусства как непременно «божественного», оригинального и авторского, а значит, достойного «вложений».

Для Крюгер, как и для многих других художников ее времени, такое восприятие – заблуждение, которое ограничивает искусство статусом товара. Поэтому в своих работах она часто использует намеренно анонимные снимки, авторство которых не имеет никакого значения, и максимально приближает свои композиции к анонимному, тиражируемому плакату. Например, не имеет значения, кто именно сфотографировал руку, держащую табличку с переиначенной декартовской фразой. Иногда она, напротив, прибегает к визуальным образам настолько известным, что спорить с их статусом вечных ценностей не представляется возможным. Но, помещая их в иной контекст, она заставляет иначе оценить их значение, иронизирует по поводу неоспоримости канонов. Так, она использует фрагмент изображения знаменитой фрески «Сотворение Адама» из Сикстинской капеллы – тот самый, где Бог вот-вот прикоснется к Адаму – и сопровождает его слоганом: «Твое создание божественно, наше воспроизведение смертно». Крюгер проводит параллель между Микеланджело и Богом, приравнивания произведение художника к божественному творению. Если мы вспомним, что наделение искусства сакральными свойствами чуть ли не автоматически выводит его за пределы приземленного, низменного контекста денег, то совершенно очевидно, что Крюгер намекает, что для современного искусства этот процесс вовсе не такой очевидный. Она противопоставляет художника Возрождения – творца «божественных», уникальных шедевров – своим современникам, производителям реплик и повторений, «смертных» произведений. Раз современный художник лишился статуса гения, то как он воспринимает себя сегодня и каким видится со стороны?

С этим ключевым для современного искусства вопросом, который напрямую затрагивает и проблемы существования искусства в контексте рынка, связана еще одна важная для творчества Крюгер тема, а именно развенчание идеи о величии художественного гения, мифа, сопровождающего художника и заранее определяющего отношение к нему общества. В 1988 г. Крюгер по приглашению Музея современного искусства MoMA выступила куратором выставки «Изображая “величие”». Для нее она отобрала 39 черно-белых портретов знаменитых художников из собрания музея, сделанных не менее знаменитыми фотографами. Здесь были портреты Матисса и Пикассо Роберта Капы, портреты Кокто, Дюшана и Пикассо в исполнении Мана Рэя, Роден и Бранкузи Эдварда Стайхена, Джексон Поллок Ханса Намута, автопортрет Александра Родченко. Крюгер обращает внимание на зазор между тем, каким образом художники хотели показать себя перед камерой, и тем, какими их видел фотограф. Разумеется, это два различных взгляда, но идея Крюгер заключалась в том, чтобы показать, что образ художника как таковой – это клишированный образ. Другими словами, наше представление о том, как должен выглядеть художник, предопределено культурой. Любопытно, что главное свойство образа художника для Крюгер – это величие, а вернее, стереотип, который навязывает нам представление о художнике как о выдающемся человеке, гении. Неслучайно в названии выставки «величие» взято в кавычки: Крюгер сомневается в том, что художественное величие существует как независимая категория, не сводимая к разного рода культурным и социальным обстоятельствам. «Художественное величие оказывается функцией социального одобрения, взаимодействия социальных сил, которые, действуя в сговоре, возвышают одних на пьедестал художественного успеха и пренебрегают другими, не менее стоящими талантами», – писал художественный критик Роджер Кимбалл в своей рецензии на выставку Крюгер[77].

Действительно, «величие» в интерпретации Крюгер становится не слишком лестным эпитетом. Разглядеть ее сарказм без посторонней помощи непросто, но художница облегчила зрителям задачу, включив в состав выставки текст. В нем она пародировала возвышенный и высокопарный язык, которым так часто сопровождаются произведения классического искусства в музеях[78]. И в нем же объяснила, что «образ» художника навязывается нам извне. «Хотя большинство снимков излучают что-то вроде изысканной светскости, есть и такие, где художник скорее напоминает несчастного Гудини[79] в берете, придурковатого посредника между богом и публикой. Они заряжены вдохновением, но ведут себя безукоризненно, они все чувствуют нутром и при этом сочатся хорошими манерами; почти все они мужчины, и почти все – белые… – писала Крюгер в сопроводительном тексте. – Эти снимки показывают, как легко нас заманить в мир внешней видимости, подражания тому, что мы есть, и тому, чем мы не являемся. Призвание оказывается скрытым за клише и с помощью фотоаппарата превращается в стереотип». Можно предположить, что самый яркий образчик клишированного взгляда на художника представлял собой портрет Родена, которого Стайхен изобразил визави со скульптурой «Мыслитель».

Словом, величие становится пародией; а фотография лучше других изобразительных средств показывает, что и художники, и на них смотрящие легко попадают в ловушку стереотипов. Миф о «величии» художника для Крюгер оказывается не чем иным, как механизмом формирования рыночной ценности искусства, превращения его в один из возможных потребительских товаров. Подобранные Крюгер фотографии, где каждый художник пытается соответствовать своей творческой идентичности, можно интерпретировать как рекламу, все те же рекламные плакаты, которые она так ловко использовала для своих критических высказываний. В ее интерпретации перед нами вместо портретов великих творцов изображения людей, чья известность – хорошо подготовленная маркетинговая легенда. Ингредиенты легенды под названием «величие» художника Крюгер описывает все в том же сопроводительном тексте – и это «кусочек визуального удовольствия, щепотка тонкого вкуса, упоминание мифа и солидная порция денег»[80].

Эффект Brillo Box

Работы Стюртевант и Крюгер – единичные примеры масштабного слома, происходившего в культуре и искусстве второй половины XX в. Развенчание представлений о художнике как о независимом творце, сохраняющем критический, неангажированный взгляд на мир, новые взгляды на фундаментальные понятия авторства и объекта, новые художественные стратегии, где на первом месте был диалог с сообществом, – все это симптомы эпохи постмодерна. Для искусства, помимо всего прочего, она оказалась напрямую связана с изменением взаимоотношений с рынком, с необходимостью выстраивать новые связи с миром, где товары и коммерческие сделки оказывались все более привычными атрибутами повседневности. И одновременно с миром, в котором само искусство приобретало новые свойства – обыденного явления в жизни общества потребления.

Как писал один из главных теоретиков постмодерна Жан-Франсуа Лиотар[81] в книге «Состояние постмодерна», в 1980‑е годы мир впервые в истории подпал под контроль наиболее грандиозного нарратива – единой универсальной истории свободы и процветания, глобальной победы рынка. И если культура модерна была элитарной по своей сути, а искусство в ней – неизбежно оппозиционным по отношению к буржуа и системе рынка, то культура постмодерна, как указывает другой видный теоретик постмодернизма Фредрик Джеймисон, напротив, была куда более простонародна. Если для авангарда было естественным игнорировать границы между искусствами, то для постмодерна было характерно исчезновение барьеров между «высокими» и «низкими» жанрами культуры в широком смысле этого слова. «С самого начала ее (культуры постмодерна) направленность была однозначно популистской. В этом отношении постмодерн был отмечен новыми моделями производства и потребления. В том, что касается качества, определенный уравнительный эффект отрицать невозможно: время великих шедевров и индивидуализма модерна прошло. Отчасти это отражает запоздалую реакцию на нормы гениальности, которые стали теперь анахроническими. Но это отражает также и новое отношение к рынку – в той мере, в какой эта культура является комплементарной, а не антагонистической по отношению к экономическому порядку»[82], – писал Перри Андерсон в «Истоках постмодерна», книге, в которой он, в частности, подробно разбирает взгляды Джеймисона.

Переломным моментом для взаимоотношений искусства и рынка, безусловно, оказался поп-арт и в особенности творчество Уорхола[83], который с легкостью нарушил границы, разделявшие прежде «высокое» и «популярное» искусство. Неслучайно для философа, потрясшего современников заявлениями о конце искусства, Артура Данто именно работы Уорхола ознаменовали пришествие «пост-исторической» эпохи – той самой, что наступила после конца. Она определялась столкновением «высокой» и «низкой» культуры, которое, в свою очередь, полностью изменило наши представления о том, что такое искусство, как оно создается и демонстрируется. Отправной точкой для размышлений Данто послужила серия работ Уорхола Brillo Box, которая представляла собой объекты из дерева, полностью повторявшие упаковки популярного в 1960‑е годы в Америке мыла. Философ увидел их на выставке в галерее Stable в 1964 г. и провозгласил объектами искусства нового времени. Для Данто Brillo Box оказалась революционной работой, поскольку переворачивала с ног на голову традиционное определение искусства, испокон веков базировавшееся на представлении о его эстетических свойствах.

Другими словами, если коробки Уорхола внешне ничем не отличаются от настоящих упаковок, то почему коробки Уорхола могут считаться искусством, а обычные упаковки – нет? Вывод, к которому пришел Данто, заключался в том, что больше нет видимой разницы между «искусством» и «не-искусством», поскольку определение искусства больше не зависит от красоты того или иного предмета. Взамен эстетических качеств приходят новые свойства – а именно стоящие за произведением намерения и идеи. Свой статус оно получает, только попав в «мир искусства», или artworld. Это понятие стало ключевым во всей философской системе Данто. Согласно ему искусством является все, что признается в качестве такового широким сообществом экспертов, занимающихся деятельностью в этой области и говорящих на одном профессиональном языке[84]. Нормы этого сообщества подразумевают скорее философскую, нежели эстетическую интерпретацию. В тот момент, когда только интеллектуальное решение определяет, что является искусством, а что – нет, искусство превращается в философию.

Фактически произведением может стать все, а значит, больше невозможно говорить о существовании какой-то одной модели искусства. Именно с этим выводом связана концепция Данто о «конце искусства», которое больше не может существовать в привычных рамках классической западной истории и искусствознания, где главенствующую роль играли академии художеств, музеи, представления о прекрасном, о творческом гении; где форма предшествовала содержанию, эстетика – значению. Или как описал интеллектуальную революцию Данто Перри Андерсон: «Для Данто поп-арт означает вступление живописи в период “постисторической” свободы, в котором все видимое может стать произведением искусства, – это тот момент, символом которого вполне может быть Brillo Box Уорхола. Ибо поп-арт не является только лишь целительным “благоговением перед банальностью” после элитарной метафизики абстрактного экспрессионизма… Это также и демонстрация… того, что эстетика на самом деле не является существенным или определяющим свойством искусства»[85].

В своей неизменно ироничной манере художники дуэта Elmgreen & Dragset обыграли значение Brillo Box как визуального воплощения «конца искусства». В одноактной пьесе «Drama Queens» 2007 г. они разыграли краткую историю искусства XX в. с помощью шести моторизированных, дистанционно управляемых объектов. Каждый представлял собой слегка увеличенную реплику знаменитой скульптуры: «оживший» металлический кролик Джеффа Кунса превратился в гиперактивного и слегка истеричного холерика; он постоянно впутывается в склоки с флегматиком, обращенным в свой внутренний мир «Идущим человеком» Альберто Джакометти. Также на сцене присутствовали «Пастух облаков» дадаиста Ханса Арпа, «Элегия III» одного из главных скульпторов-абстракционистов британского модерна Барбары Хепуорт, «Четыре куба» минималиста Сола Левитта и квадратная стела «Без названия. (Гранит)» концептуалиста Ульриха Рюкрайма. В ходе их вроде бы ненавязчивой и необязательной беседы раскрывается суть каждого художественного периода с его противоречиями и целями. Ожившие скульптуры кажутся пациентами психбольницы, попавшими сюда из-за слишком резких или совершенно неправильных оценок зрителей. Они перечисляют разные эпитеты и объяснения, которые им давали арт-критики, ищут возможности высказаться и выразить свое значение так, как они сами его понимают. Зачастую их собственные домыслы совершенно расходятся как с идеей художника, так и с представлениями зрителей. Например, кунсовский Кролик произносит почти шизофреническую тираду: «Одни говорили – я ничто, пустой жест, искусственная, пусть и остроумная, декорация. Другие говорили, что я был воплощением разрушительной критики поверхностной экономики. Одни говорили, что от кончиков моих ушей до кончиков пальцев я был ослепительной атакой на одержимость целой страны богатством, блеском и легкими удовольствиями. Другие же думали, что я был просто очарователен, что я представлял настоящее и откровенное веселье – ту радость без налета иронии, которая покинула этот мир». На вопрос плавной и биоморфной скульптуры Хепуорт, говорящей голосом немолодой состоятельной дамы, что же Кролик думает сам о себе, он отвечает изменившимся, внезапно ожесточившимся голосом: «Я серебряный кролик, основанный на форме дешевой, но разноцветной пластиковой игрушки, и во мне примерно 104 сантиметра роста. Реальность просто отражается в моей красивой коже»[86].

Впрочем, самым уверенным в себе, непоколебимым и одновременно не произносящим ни слова произведением искусства на сцене оказывается Brillo Box Уорхола, которая под конец действия с грохотом падает на сцену, оставляя всех героев пьесы в безмолвном изумлении. Она лежит на авансцене в полной тишине и по сравнению с остальными ожившими, персонифицированными скульптурами кажется объектом по-настоящему неодушевленным и пустым. Одновременно напряженная атмосфера чего-то неизвестного, кардинально иного, окружающая Brillo Box, вполне соответствует словам Данто о фундаментальном перевороте, который эта скульптура совершила в истории искусства. Неслучайно больше всех появлению нового персонажа радуется кунсовский Кролик – уорхоловская решительная атака на любое различие между «высоким» и «низким», популярным и элитарным подготовила почву для его появления.

Исчезновение границ между «высоким» и «низким», «искусством» и «не-искусством», бессмысленность устаревшей категории «красоты» в оценке произведения искусства оказали непосредственное воздействие на функционирование рынка искусства. Скандал, возникший в конце 2000‑х вокруг провенанса уорхоловских Brillo Box, стал наглядным примером того, что традиционные институты арт-рынка более не могли справляться со своими задачами арбитра, решающего вопросы подлинности и авторства в ситуации, где эти вопросы оказывались на кону художественного эксперимента. История скандала берет начало все в тех же 1960‑х годах. Вскоре после выставки в галерее Stable, после которой Данто окрестил Brillo Box произведениями искусства «пост-исторической» эпохи, Энди Уорхол получил приглашение от известного куратора Понтюса Хюльтена[87], который хотел устроить первую европейскую ретроспективу художника в стокгольмском Moderna Museet.

Выставка состоялась в 1968 г., и позднее Хюльтен подробно описывает ее в воспоминаниях[88]: «Выставка начиналась снаружи, поскольку фасад музея был покрыт структурой, которая, в свою очередь, была покрыта пластмассой, на которую были наклеены обои желтого и ярко-розового цветов с изображением коровы. В главном зале музея работы были расположены таким образом, чтобы было возможно показать некоторые фильмы одновременно с картинами. Фильмы проецировались на сверхсветоотражающие экраны, а картины были подсвечены так, что свет падал только на их поверхность. Здесь было три темы: цветы, электрические стулья и Мэрилин. Из фильмов были закольцованные видео Empire State Building и другие. Энди в последний момент решил использовать закольцованные видео, а не катушки с пленкой, приготовленные заранее. Коробки Brillo были поставлены друг на друга и образовывали довольно высокую стену перед входом. Здесь было порядка 100 деревянных коробок, сделанных в Швеции в соответствии с инструкциями Энди (“почему бы тебе не сделать их там?”). Поскольку мне показалось, что сотни будет недостаточно для довольно большого пространства, на верхние и задние ряды стены было добавлено некоторое количество картонных коробок Brillo. Эти прибыли с “Фабрики”. У меня до сих пор есть одна такая коробка. Билл Клювер работал над подушками. Они были очень большими, намного больше тех, что я видел потом. Проблема с подушками заключалась в том, что гелий, единственный подходящий газ, чтобы надуть их, не существует в Европе как натуральный продукт, а потому стоит в Швеции довольно дорого. В результате подушки лежали на полу как какие-нибудь гигантские животные, шевелящиеся под воздействием потоков воздуха. Я прилагаю поляроидный снимок знака, относившегося к облакам. На нем было написано: “Не трогайте облака. Они могут взорваться”. Была еще и книга, такая, которую стоило считать не каталогом выставки, а скорее частью экспозиции. Ее продавали за один доллар. Эта книга – отдельная история… Заключительная часть выставки состояла из самых важных фильмов, включая “Chelsea Girls”. Энди был очень доволен выставкой и отдал в дар музею копию “Chelsea Girls”, одну из шелкографий с цветами и электрическим стулом. Насколько я помню, выставка не путешествовала. Энди отдал мне коробки Brillo. Они много лет пролежали в запаснике музея. Я забрал их, когда переехал в Лос-Анджелес. Не думаю, что сегодня в собрании музея есть коробки Brillo»[89].

Фраза, которая впоследствии станет причиной многолетних судебных разбирательств, касалась как раз Brillo Box – Хюльтен уверял, что специально для выставки в Стокгольме с согласия Энди Уорхола было сделано 100 деревянных коробок. Действительно, в каталоге-резоне, изданном Фондом Уорхола в 2004 г., различалось два типа деревянных коробок: 1964 г. (те, что были показаны на галерейной выставке в Нью-Йорке) и 1968 г., с выставки, устроенной Хюльтеном. Они были условно обозначены как коробки «стокгольмского образца». Первые были сделаны из фанеры, выкрашены белой краской и ценились на рынке выше (в ноябре 2006 г. на аукционе Christie’s такая коробка была продана за 710 тыс. долл.); в то время как коробки «стокгольмского образца» были сделаны из оргалита, на котором белый фон был напечатан (в середине 2000‑х они продавались по 100–200 тыс. долл.) Однако в самый разгар рыночного бума «нулевых» шведская газета «T e Expressen» опубликовала серию статей, в которых говорилось, что многие из оказавшихся на рынке деревянных коробок на самом деле подделки, сделанные Хюльтеном после смерти Уорхола. В газете также заявлялось, что в 1968 г. на ретроспективе художника в Moderna Museet не было ни одной деревянной коробки, а только картонные, присланные в музей непосредственно с открытой еще в то время фабрики Brillo, а вовсе не «произведенные» уорхоловской «Фабрикой».

В ходе трехлетнего расследования, к которому был вынужден подключиться Совет по аутентификации работ Энди Уорхола, выяснилось, что в 1968 г. Хюльтен сделал всего около 10–15 деревянных коробок; и, что немаловажно, уже после музейной выставки. Еще примерно 100 деревянных коробок Brillo появилось на свет по инициативе Хюльтена намного позже – в 1990 г., в Мальмо, перед выставкой в Санкт-Петербурге. Однако и на них была проставлена дата «1968». Именно эти коробки оказались в каталоге-резоне Уорхола, и именно они заполонили арт-рынок, став причиной переполоха. В 2010 г. Совет по аутентификации подготовил отчет, в котором различалось два типа «хюльтеновских» коробок Уорхола: 10–15 образцов 1968 г., которым присваивался статус «относящихся к выставке копий», и еще 105 коробок «образца Мальмо», сделанных к выставке в России и обозначенных в качестве «выставочных копий». Спустя год после этого отчета Фонд Уорхола принял решение о закрытии Совета по аутентификации. История с Brillo была лишь одной из целого ряда разбирательств, связанных с проблемами аутентификации работ Уорхола.

Каким образом можно вынести решение о подлинности произведения, которое изначально задумывается как уловка, смешивающая представления об оригинале и копии, об авторской работе и предмете массового производства? Если следовать логике размышлений Данто об Энди Уорхоле, то смысл его творческого открытия лежит за пределами конвенций рынка. Революционность коробок заключалась не столько в том, что они ловко имитировали массовый продукт, сколько в том, что они меняли отношение зрителя к произведению искусства. Данто, например, было не важно, отличаются друг от друга отдельные коробки Уорхола или нет; в точности ли они копируют оригинал, или же художник допускает незначительные изменения. У самого Данто, по свидетельству философа Дэвида Кэрриера (и заодно бывшего аспиранта Данто в Колумбийском университете), дома была Brillo Box, но «не уорхоловская, которая стоила слишком больших для профессора денег, а в исполнении Майка Бидло»[90]. Творческий метод Бидло заключается в заимствовании и воспроизведении картин и скульптур известных мастеров XX в. Он создает «копии» работ Пикассо, Леже, Дюшана, Поллока с тем, чтобы лишний раз поставить вопрос о правомерности существования в современном искусстве институтов аутентификации, показать преувеличенную значимость оригинальности и эксклюзивности, продиктованных правилами арт-рынка. Для Данто такая двойная игра – имитация оригинальной работы, которая, в свою очередь, имитировала массовую продукцию, – могла служить лучшим доказательством тезиса о второстепенности внешних, видимых качеств произведений по сравнению с критическим контекстом, в котором эти произведения существуют.

Жестокая шутка, невинная проделка или заранее просчитанный ход – сложно предположить, чем именно руководствовался Понтюс Хюльтен, предоставляя ложную информацию о коробках Brillo. Ответ, вероятно, подскажет тот факт, что сам куратор был ярым противником коммерциализации искусства и засилья арт-рынка; и к тому же был склонен к эксцентричным жестам. Например, в упомянутой книге, посвященной его частному собранию, в списке художников можно обнаружить фамилию самого Хюльтена. Исследователи его кураторской деятельности называют его «анархичным человеком действия», «Федерико де Монтефельтро сегодняшнего дня»[91]; а в фотографиях, опубликованных в каталоге, Хюльтен предстает Джекиллом и Хайдом музейной истории: вот он в замысловатом старинном одеянии на карнавале в Венеции изображает средневековый поединок, а вот в строгом костюме и галстуке ведет экскурсию по музею для шведской королевы.

Предприятие с Brillo Box могло быть очередной выходкой куратора-анархиста, борющегося со все более прочной системой коммерческой торговли искусством. Известно, что именно из-за его непримиримой антикоммерческой позиции не сложились его отношения с музеем современного искусства в Лос-Анджелесе, основателем которого он должен был стать. Хюльтен, переехав из Франции в США, отказался от работы в музее еще до того, как там открылась первая выставка, объяснив это тем, что чувствовал себя «не директором музея, а человеком, который только и делал, что искал спонсоров». О работах же Уорхола он часто говорил, что они балансируют на грани между подделкой и концептуальным представлением об аутентичности, – и тогда созданная им путаница вполне может оказаться жестом солидарности между куратором и художником, заключившими пакт о неповиновении предрассудкам арт-рынка.

В унисон с рынком

Каковы же были последствия философской революции в искусстве для арт-рынка? Она привела к уже упомянутому процессу «дематериализации» искусства. Как было сказано, в 1970‑е годы все более ясные очертания принимает критика активного проникновения рынка в систему искусства. Она основывалась на том, что качественные аспекты искусства и количественные аспекты, предлагаемые рынком, не могут существовать в одном проблемном поле. Поэтому логике рынка, приравнивавшей любое произведение к определенной сумме денег и превращавшей цену в некий общий знаменатель для самых разных художественных явлений, нужно было противостоять. Постмодернистская философия и процесс «дематериализации» искусства шли рука об руку и, начавшись в качестве переосмысления философского контекста существования искусства, привели к появлению минимализма, инсталляции, перформанса, видео, боди-арта и множества других экспериментальных видов искусства. Они полностью изменили устоявшиеся нормы производства искусства, а также его восприятия. Это новое искусство на определенное время поставило арт-рынок в трудное положение, заставив точно так же пересмотреть устоявшиеся представления о том, что может быть выставлено в коммерческой галерее и в принципе быть продано. Спектр рынка искусства стал постепенно расширяться, и к началу XXI в. почти исключительная сосредоточенность на торговле объектами, осязаемыми предметами, была дополнена более сложными формами коммерческих взаимодействий. С одной стороны, произошло расширение «ассортимента» объектов в продаже – теперь это были не только картины, фотографии или скульптуры, но и разного рода документация, свидетельства о художественных событиях (например, перформансах или акциях). С другой – на арт-рынке появилась практика устной передачи содержания работы или «продажа» интеллектуальных прав на нематериальное произведение искусства.

Включение в музейный, а затем и рыночный оборот этих новых видов искусства бесконечно усложнило структуру и стратегию торговли. Если до начала 1990‑х годов «нематериальное» искусство рассматривалось в рыночном контексте как маргинальное, а любая творческая деятельность под знаком «нематериальности» справедливо рассматривалась как враждебная коммерческой логике[92], то с 1990‑х годов (ознаменовавшихся очередным экономическим кризисом) это искусство стало все активнее проникать в галереи. Известный своими критическими оценками институционального и коммерческого бытования искусства художник Ханс Хааке в 1988 г. представил инсталляцию под названием «Сломанная R.M…». Она состояла из разломанной на две части лопаты, которой обычно чистят снег, – часть, где была ручка, свисала с потолка; совок лежал на полу; на стене располагалась табличка с фразой: «Искусство и деньги на каждом этаже». В работе заключается отсылка сразу к нескольким реди-мейдам Дюшана (инициалы R.M. в названии намекают на «Фонтан», подписанный Р. Мутт) и одновременно приглашение к размышлению о том, каким образом рынок искусства впитал в себя абсолютно все жесты «не-искусства». Ссылаясь на дюшановские реди-мейды в тот момент, когда цены на них поползли вверх, Хааке предостерегает от извращения их интеллектуального посыла, указывает на риск, который связан с присвоением им статуса привлекательных инвестиционных вложений. Как отмечала позже Андреа Фрейзер, проникновение реди-мейдов Дюшана в музеи и на рынок открыло пути для художественного осмысления – и превращения в товар – абсолютно всего. Действительно, приобретенная «дематериализованным» искусством музейная репутация открывала им дорогу на рынок. Упрощал путь тот факт, что видео, экспериментальные работы и инсталляции нередко оказывались наиболее дешевым и доступным способом начать коллекцию.

Но есть и другая версия развития событий. В книге «Возвращение реального: авангард в конце века»[93] Хал Фостер объясняет процесс проникновения якобы критического по отношению к арт-рынку искусства в коммерческую реальность тем, что в 80‑е годы многие критические художественные практики зашли в тупик и потеряли свой изначальный смысл. Он приводит в пример живопись, которую принято называть «нео-гео» или «симуляционизм», – она отсылает к визуальным традициям модернизма, заимствует и воспроизводит их; однако делает это с тем, чтобы высмеять приверженность модернистского искусства идеям оригинальности каждого отдельно взятого произведения и возвышенности искусства в целом. По версии Фостера, уже тот факт, что критика производилась с помощью все той же живописи, по определению связанной с традиционными представлениями об уникальности, делал эту критику по меньшей мере неэффективной. Грань между иронией по отношению к живописным традициям и довольно прямолинейным их заимствованием оказывалась иногда слишком тонкой, чтобы получившиеся произведения были по-настоящему критическими[94].

Одним из примеров подобной неопределенности могут быть работы Питера Хейли, одного из главных представителей движения «нео-гео». На художника оказали существенное воздействие минимализм, поп-арт и оп-арт – в его геометрически выверенных, ярких картинах это влияние очевидно – и теоретические работы французских философов (Жана Бодрийяра, Мишеля Фуко), которые занимались вопросами социального пространства. Совместив эстетику предшествующих художественных течений и философию постиндустриального общества, Хейли начал критиковать то, что он называл «геометризацией современной жизни». Геометрия при этом выступала самой широкой метафорой общества, в котором жизнь была построена на двух состояниях – изоляции и взаимосвязанности. Его композиции состояли из ярких разноцветных (художник использует специальную флуоресцентную краску) квадратов, прямоугольников и решеток, соединенных подобием труб. Все вместе представляет собой диаграмму, на которой отражен опыт существования в современном урбанистическом пространстве, все более дробном и «геометризированном». Трубы символизируют потоки информации, электричества и бесконечные дороги, с помощью которых отдельные участники социума могли поддерживать связь; блоки и решетки – социальные пространства, подверженные диктату архитектуры и жесткой общественной структуры.

Одной из задач Хейли и «нео-гео» в целом было представить альтернативу преобладавшему в 80‑е годы в США неоэкспрессионизму, который, по словам художника, был «чем-то вроде симуляции довоенного модернизма, Диснейленд-версией Парижской школы, рассчитанной на торговые центры»[95]. Оружием в этом противостоянии должны были стать не только эстетика минимализма, помноженная на преувеличенную интенсивность цветов, но и сдержанная ирония, хорошо замаскированная критика общества и экспрессионистских традиций в искусстве. Однако именно с этой иронией возникли проблемы, а критика оказалась замаскирована настолько хорошо, что через некоторое время работы самого Хейли превратились в «голубые фишки» рынка современного искусства. В середине 80‑х он начал выставляться в галерее International With Monument, которая обычно работала с концептуально подкованными авторами, но показывала их работы в откровенно коммерческом контексте (об этой галерее речь пойдет ниже). К концу 80‑х картины Хейли завоевали самые известные галерейные пространства Европы и Америки. «Смещение акцентов с иронии на… пафос… стало особенно очевидно в начале 90‑х, и в ретроспективе нео-гео оказывается лишь началом этой стратегии – и, вероятно, первым сигналом кризиса критического искусства… Сама критика превращалась в товар – замечание могло быть критичным, но одновременно оно было циничным, так как являлось в откровенно товарной форме»[96] – так объяснил логическую нестыковку между критикой и коммерческим успехом Питера Хейли Хал Фостер.

Другими словами, во включении искусства в коммерческий контекст на рубеже 80‑90‑х годов можно усмотреть не только процесс усложнения, роста и преобразования рынка, но и процесс определенного упрощения искусства. Можно сказать, что с этого момента начинается все более четкое разграничение между искусством, которое продолжает сопротивляться рыночным нормам, иногда с помощью того, что обращается к новым формам экономического обмена (и, например, оперирует в контексте дарения)[97], и искусством, которое оказалось открыто и восприимчиво к изменившимся экономическим реалиям, балансируя на грани изощренной критики и коммерческой востребованности.

Скульптура-товар Джеффа Кунса

За пределами поисков новых путей противостояния рынку оставалось искусство, воспринявшее рынок как некую новую реальность, с которой нужно не бороться, а взаимодействовать. Теоретики постмодерна видели в подобном искусстве высшее проявление «ценностей» нового порядка: «небрежное сочетание форм – графика, живопись, фотография, кино, журналистика, популярная музыка; ожидаемые объятья рынка; гелиотропическая гибкость по отношению к медиа и власти»[98]. Действительно, на протяжении 1980‑х годов формируется новый тип искусства, обозначаемый некоторыми как «утвердительное искусство»[99] или «искусство циничного расчета»[100], которое не критикует, но осваивает коммерческую реальность. «Кажется, что художники, добившиеся славы в 80‑е годы, были одержимы функционированием рыночной экономики и часто ссылались на нее в своих работах, – пишет Олав Велтейс, – … любой комментарий, критика или пародия экономики (искусства), в которой эти художники участвовали, была едва уловима… Развитие этого искусства было пущено на самотек в рамках идеологии laissez-faire, которая не делала различия между продуктом культуры, символом статуса и объектом инвестиции»[101].

Одним из ярких примеров подобного подхода было творчество Джеффа Кунса, который вышел на авансцену нью-йоркского современного искусства в то же время, что и Питер Хейли (и причислялся к тому же движению «нео-гео»). Кунс обращался к искусству прошлого с тем, чтобы показать его несостоятельность в новых экономических и культурных обстоятельствах. Как требовали того принципы «нео-гео», взгляд его был ироничным. Объектом иронии художника и одновременно средством ее воплощения оказался реди-мейд, его двусмысленность и ловкое жонглирование понятием предмета искусства и повседневного объекта. Кунс тоже жонглирует этими понятиями, пытаясь, однако, представить вместо искусства не обыденный предмет, а дизайн и китч. Он объединяет высокое искусство и культуру потребления самым прагматичным образом, указывая на полное слияние этих сфер и не пытаясь критически оценить причины и последствия этого: «У Уорхола присутствовал момент разрыва в смешении позиций и ценностей: художественное и коммерческое, высокое и низкое, редкое и массовое, дорогое и дешевое и так далее. Но сегодня эти категории проникли друг в друга, смешались»[102].

Любопытно, что сам Кунс неоднократно отрицал свое стремление иронизировать над чем бы то ни было или делать циничные комментарии относительно связей искусства и рынка. И это, пожалуй, главное, что отличает его «реди-мейды» от реди-мейдов, сделанных в дюшановской оптике. Используя вроде бы те же средства, к которым в свое время прибегали авангардисты, чтобы критиковать порочные связи общества потребления и искусства, Кунс занимает противоположную позицию – он не только не стремится поставить зрителя в неловкое положение, но, напротив, хочет создать для него наиболее комфортную обстановку, апеллируя к вкусам очень широкой аудитории. Эта, безусловно, популистская тактика дала некоторым исследователям повод вписать творчество Кунса в традицию авангардного искусства. Так, Хантельман пишет, что художник, совсем как авангардисты, пытается переопределить функцию искусства в обществе, «обновить» соглашение между ними, давая искусству дорогу к иначе структурированной и более широко понятой аудитории. Фундаментальное отличие в том, что авангард был антибуржуазным по сути и стремился разорвать связи между искусством и классом потребителей, в то время как Кунс провозглашает идею искусства, предназначенного для зрителя-буржуа: «Хотя уорхоловская банка с супом и имеет дополнительное значение, которое отсылает к массовой культуре, расшифровка ее смысла требует от зрителя художественного образования. Работы Кунса не действуют на уровне знаков или дискурса, но превращают искусство в способ действия. Они не являются критикой отчуждения; они просто не отталкивают зрителя»[103]. Другими словами, зритель должен всегда находиться на позиции силы по отношению к искусству, в независимости от уровня собственного образования, корней или культуры. Визуальный язык художника должен быть понятен любому, а музей, как следствие, открыт для большинства. Действительно, работы Кунса дают зрителю то, что он ожидает от «высокого» искусства, – они в широком смысле слова красивы, их создание требует определенного технического мастерства, а значит, предполагается, что художник обладает традиционно приписываемыми ему навыками (рисовать, лепить, писать маслом и т. д.); их можно легко встроить в изобразительную скульптурную традицию. В то же время в качестве своих объектов Кунс выбирает нечто, относящееся к «низкой» культуре: надувные игрушки, сердечки, цветы – то, что можно обозначить как архетипы повседневности.

С начала 1980‑х Кунс создал ряд работ, которые прямо отражают эту двойную игру. Помещая пылесосы в хорошо подсвеченные коробы из плексигласа (New Shelton Wet/Dry Doubledecker, 1981) или выставляя баскетбольные мячи в контейнерах с водой (T ree Ball 50/50 Tank (Two Dr. J. Silver Series, One Wilson Supershot), 1985), он маскирует выставку произведений искусства под витрину с товарами и наоборот. В поздних работах эта смысловая инверсия получила дальнейшее развитие благодаря техническому совершенствованию объектов Кунса – самые обыденные, китчевые предметы получают жизнь в качестве высокотехнологичных произведений, в которых идейная предыстория и ремесленное воплощение существуют на равных. В этом смысле Кунс не только добился полного тематического слияния «высокой» и «низкой» культуры, но и способствовал нехарактерному союзу между концептуальным (отсылки к реди-мейдам) и традиционным (ремесленность произведений) подходом к искусству. Словом, Кунс обыгрывает плохой вкус и китч, не опасаясь того, что и сам он окажется в этой крайности. Напротив, можно предположить, что в этом отчасти и кроется его задача – откровенно продемонстрировать современности ее истинное лицо в форме, которая будет доступна ее протагонисту: массовой аудитории. Он ставит под вопрос саму возможность существования какой-то особенной, образованной публики, а если таковая и есть, предлагает ей принять свою истинную идентичность, укорененную в массовой культуре. «Это искусство пытается скрыть любое напряжение, которое может возникнуть между искусством и капиталистической экономикой»[104], – комментирует карьерный рост Кунса Велтейс.

Выбранные Кунсом цели и средства как нельзя лучше соответствовали моменту – ситуации, в которой при отсутствии прежних разграничений между «высоким» и «низким» художник был вынужден заново определить свою роль как посредника между искусством и обществом. Отступив от критики общества потребления и пойдя на соглашательство с ним, художник добился беспрецедентного успеха: по данным агентства Artnet на июнь 2014 г., он самый дорогой художник (скульптура «Собака из воздушных шаров» была продана в 2013 г. на аукционе Christie’s в Нью-Йорке за 58,4 млн долл.) и, пожалуй, самый широко известный живущий автор в мире. Эксперты Artnet также рассчитали, что в 2014 г. в течение всего лишь шести месяцев на аукционы по всему миру было выставлено порядка 30 скульптур Кунса, стоимость которых превысила 112 млн долл. (то есть в среднем 3,7 млн долл. за работу)[105]. В связи с открытием масштабной ретроспективы художника в одном из главных музеев современного искусства Нью-Йорка – Whitney – летом 2014 г. Кунс вновь оказался в центре внимания арт-критиков и рыночных аналитиков. Выставка, ставшая самой дорогой в истории музея, оказалась очередным поводом вспомнить о его коммерческих успехах и вызвала многочисленные дискуссии относительно культурной значимости подобного искусства.

Одна из наиболее любопытных точек зрения была высказана журналистом «Guardian» Феликсом Салмоном, который сосредоточился на разборе технологического аспекта работ Кунса и том, как это связано с их рыночными ценами. Салмон отмечает, что перфекционизм художника заставлял его инвестировать огромные суммы денег в процесс создания скульптур, для которых были заимствованы передовые технологии из самых разных, не относящихся к искусству областей. Поскольку технологии оказывались зачастую не по карману художнику, ему пришлось пересмотреть привычный подход к продаже собственных работ – а именно находить покупателей до того, как произведения появлялись на свет. Потенциальный покупатель или коллекционер, таким образом, вкладывал деньги в разработку технологии и ее проверку, а не в произведение искусства. Салмон сравнивает эту модель с патронажем, с той существенной разницей, что обычно при патронаже художник работает на заказчика, который в свою очередь покрывает его расходы. В случае с Кунсом заказчик работал на художника, вынужденный вкладывать необходимые суммы в произведение, на покупку которого заранее согласился[106].

Перевернутая с ног на голову стратегия взаимодействия с покупателем, где последний оказывается напрямую заинтересован в коммерческом росте художника, представляется наиболее существенным сдвигом в отношениях рынка и искусства. Безусловно, еще Уорхол говорил о том, что хороший бизнес – это лучшее искусство, однако в практике Кунса эта формула была очищена от постмодернистской иронии и игривой двусмысленности и явлена в качестве полноценной концепции нового искусства в новых экономических условиях.

Промежуточные итоги: выставка Pop Life

В 2009 г. в лондонском музее Tate Gallery состоялась выставка Pop Life, на которой показали работы художников, поставивших во главу угла работу над собственным имиджем, смешавших искусство с медийными и коммерческими тактиками ради построения собственного образа – образа художника постмодернистской эпохи. Организованная в самый нестабильный для рынка искусства посткризисный год, она должна была подвести черту под почти тридцатилетним периодом развития западного искусства в контексте бурно развивающейся экономики капиталистических стран. Затишье на аукционах, осторожные комментарии ведущих международных галеристов и надежды на более сбалансированное, постепенное развитие рынка со стороны самых разных игроков казались правильной обстановкой для того, чтобы сделать передышку, оглянуться назад – и посмотреть, каким образом художники отреагировали на уорхоловский завет об искусстве и бизнесе. Его памятная фраза и нежелание скрывать собственный интерес к деньгам, рынку, коммерческой и медийной жизни искусства привели к появлению целой плеяды художников, для которых механизмы торговли и арт-рынка перестали быть terra incognita. Впрочем, как мы видели на примере художников других исторических эпох, рынок всегда присутствовал в контексте художественного развития. Однако выставка Pop Life не только продемонстрировала, как изменилось отношение художников к необходимости зарабатывать деньги своим искусством, но и подтвердила окончательное разрушение бытующего в обществе стереотипа, согласно которому художник должен быть бедным.

Творчество самого Уорхола и его более или менее удачные заигрывания с массовой культурой стали ее фундаментом; а отношение разных художественных практик конца XX – начала XXI в. – объединяющим полем для дискуссии. Несмотря на заголовок выставки, который якобы исключает возможность критического взгляда, на ней были показаны работы очень разных художников, придерживавшихся подчас противоположных взглядов на взаимодействие искусства и рынка. Акцент в данном случае был сделан скорее на life, жизни, которая с начала 1980‑х годов протекала под знаменем «поп». Помимо того что эта выставка стала попыткой необходимого анализа (пусть поспешного и сделанного по горячим следам) коммерциализации западного искусства последних десятилетий, она ознаменовала сразу несколько важных изменений в изучении арт-рынка. Во-первых, зафиксировала, что рынок искусства для художников уже давно перестал быть лишь внешним фактором, с которым необходимо взаимодействовать, но превратился в метод художественной практики. Во-вторых, продемонстрировала, что арт-рынок как таковой – это не просто элемент современной экономической действительности, но предмет скорее культурологических и исторических исследований. Наконец, важен тот факт, что выставка, хоть на ней и было немало лакун, четко определила временные границы целого этапа во взаимоотношениях рынка и искусства. 2009 год стал верхней планкой этого периода, скорее всего, по необходимости, однако сегодня эта дата кажется вполне убедительной в качества завершающей для целого периода – с начала 1980‑х, когда утвердилась уорхоловская концепция бизнеса как искусства, до экономического кризиса конца 2000‑х, который продемонстрировал все сильные и слабые стороны сформировавшейся системы.

Представленные на выставке работы продемонстрировали разные художественные формы взаимодействия с рыночной реальностью. Одни – откровенно коммерческие. К ним можно отнести творчество художников, в полной мере воспринявших предпринимательскую сторону знаменитой уорхоловской «Фабрики», для которых модель искусства как бизнеса стала основополагающей. Играя на пошатнувшемся разделении «высокого» и «низкого» искусства, с легкостью преодолевая пропасть между искусством, предназначенным для избранных, и искусством для масс, мечтающих прикоснуться к далекому от них миру, они приравняли произведение к потребительскому товару. Поставленный Уорхолом абсолютный знак равенства между товаром и произведением открыл им формулу, позволяющую в кратчайшие сроки капитализировать свое творчество. Помимо Кунса, чью тактику мы рассмотрели выше, к этой группе можно отнести Такаси Мураками, поставившего создание искусства в прямом смысле слова на производственные рельсы. Воспринимать его работы вне товарного контекста сложно, поскольку разница между сувениром и произведением искусства (если она вообще остается) сводится к цене предмета и к тому, в каких обстоятельствах его можно приобрести – в музейном магазине, коммерческой галерее или на аукционе.

Другие авторы заимствовали определенные формы торговли, используя коммерческие методы не вполне по назначению. Так, Кит Харинг в Нью-Йорке 1980‑х или Трейси Эмин с Сарой Лукас в Лондоне 1990‑х взяли на вооружение лишь структуру коммерческой деятельности – а именно магазин. Целый зал выставки в Tate был посвящен реконструкции магазина Харинга Pop Shop, который открылся в Нью-Йорке в 1986 г. В отличие от Класа Ольденбурга, чей T e Store был наполнен гипсовыми суррогатами тортов и гамбургеров, вызывая тем самым недоумение у пребывавших в неведении посетителей, Харинг не ставил своей целью маскировку. Напротив, магазин превращался в пространство, где не должно было возникать напряжения между искусством и зрителями. Пространство Pop Shop было разрисовано «фирменными» граффити Харинга (то есть должно было быть узнаваемым, знакомым), а в ассортименте были вполне обыкновенные предметы, исключающие возможность конфуза, – футболки или значки с придуманными художником логотипами и рисунками. Впрочем, затея заключалась не в том, чтобы сделать более доступные варианты дорогих произведений (как это характерно для Кунса или Мураками), а в том, чтобы опробовать альтернативный способ общения с максимально широкой аудиторией. Таким образом, магазин для художника-граффитчика, работы которого можно было в основном увидеть в нью-йоркской подземке, стал платформой для взаимодействия с публикой.

В открывшемся в 1993 г. на востоке Лондона магазине Трейси Эмин и Сары Лукас привлечение публики не было приоритетным. Предпринимательского духа в их инициативе поначалу не было вовсе, как не было на первых порах даже формального соответствия названию. Судя по свидетельствам Грегора Муира, арт-критика, а ныне арт-дилера, который был очевидцем появления и короткой жизни T e Shop, художницы задумывали его как мастерскую – им за бесценок досталось помещение бывшей приемной врача. Однако и в данном случае магазин как форма организации художественного пространства оказался востребован и стал альтернативой сложившейся в начале 90‑х в Англии системе арт-рынка. Превращение мастерской в магазин произошло совершенно спонтанно и скорее было навязано извне, нежели предопределено Эмин и Лукас. Формальным рубежом стало появление в помещении прилавка. «Вскоре после прибытия прилавка посетители стали относиться к помещению как к магазину. Эмин и Лукас… стали наполнять полки всякой всячиной собственного производства»[107], – вспоминает Муир.

В T e Shop продавались маленькие объекты, сделанные из пивных банок и кусочков ткани, животные-оригами, сложенные из сигаретных упаковок (и стоившие как целая упаковка сигарет), «пепельницы Дэмьена Хёрста», представлявшие собой обыкновенные пепельницы, ко дну которых была приклеена черно-белая ксерокопия фотографии художника, «покрывала Ротко» – квадратные куски ткани с вышитыми Эмин текстами и прочие подобные вещицы. «Большинство предметов были дешевыми и стоили всего пару фунтов; но были и более дорогие товары, например фаллические скульптуры Лукас из пивных банок. Со временем появились футболки с большими, написанными вручную черной краской слоганами. Поначалу дешевые, они дорожали по мере того, как росли обороты»[108], – пишет Муир.

Проект T e Shop обретал форму по мере существования, и его трансформацию в фабричный магазин можно объяснить по крайней мере двумя обстоятельствами. Во-первых, каким бы андеграундным он ни был и какими бы трешевыми ни были продаваемые в нем товары, они пользовались спросом. Многое продавалось друзьям, но магазин Эмин и Лукас не обошли вниманием и коллекционеры. Во-вторых, в начале 90‑х годов галерейная жизнь Лондона пребывала не в лучшем состоянии – последствия кризиса были весьма ощутимы, художники по большей части бедствовали, а развитие арт-рынка едва ли можно было назвать бурным. T e Shop, наполненный самодельными, дешевыми «произведениями искусства», был своего рода альтернативой обычным галереям современного искусства, которые утратили связь с активно развивающейся арт-сценой Лондона начала 90‑х. Магазин Эмин и Лукас был в полной мере художественным, а не коммерческим экспериментом еще и потому, что он был конечным. По истечении срока аренды художницы сожгли нераспроданные предметы, а оставшийся от них пепел представили в качестве самостоятельного произведения искусства.

Новые роли художников

На примере Кунса или Мураками мы наблюдаем, как художественная практика полностью сливается с коммерческой. При этом их деятельность остается в рамках конвенций арт-рынка, где художник или его безымянный ассистент создает работы, а посредник – галерист, арт-дилер, магазин, музей – их продает. Pop Shop и T e Shop продемонстрировали, что для художников коммерческая деятельность может быть альтернативной площадкой для решения собственных художественных задач – налаживания прямого контакта с аудиторией (Харинг) или создания параллельной системы арт-рынка, которая критиковала бы или пародировала доминирующую модель (Лукас и Эмин). Третья – и наиболее любопытная – форма взаимодействия искусства и рынка, показанная на выставке Pop Life, подразумевает полную переоценку роли художника в коммерческой жизни собственных произведений и описывает те до сих пор немногочисленные случаи, когда художник принимает на себя роли других игроков или структур коммерческого поля.

Вспомним, что Поль Гоген нередко выступал «арт-консультантом», который находил покупателей среди прежних коллег по бирже для работ новых коллег по миру искусства. Вспомним, что Марсель Дюшан, отказываясь зарабатывать продажей собственных работ, часто оказывался в роли арт-дилера, зарабатывая на удачных сделках. Можно привести и другие примеры того, как художники заступали на смежную территорию рынка в качестве продавцов, а не творцов. Однако до логического конца этот процесс был доведен двумя художниками из Нью-Йорка – Питером Надем и Майером Вайзманом: оба в начале 1980‑х открыли собственные коммерческие галереи современного искусства.

Первой открылась галерея Nature Morte, организованная Надем вместе с художником Аланом Белхером. «Однажды Билл пригласил меня на открытие небольшого пространства, которое он недавно открыл с Патти Астор. Я не чувствовал никакой близости ни к собравшейся там толпе, ни к искусству граффити, но мне понравился… практический подход ко всей этой затее. Мы начали беседовать с Белхером, нашли в Ист-Виллидж помещение с тем, чтобы его потерять и найти другое, намного лучше, и с помощью наших сокурсников по Парсонсу и примерно 500 долларов 15 мая 1982 года открыли Nature Morte, – пишет Питер Надь в статье, посвященной появлению галереи и художественной сцене Ист-Виллидж в то время. – Мы выбрали это название потому, что в нем было что-то пост-панковское (что-то подобное есть и в названии Joy Division), и потому, что все искусство в конечном счете – это натюрморт»[109]. Открытие Nature Morte состоялось в знаменательный для нью-йоркской арт-сцены период. Как мы уже выяснили, на рубеже 70‑80‑х годов город был охвачен неоэкспрессионистской лихорадкой, а главный представитель модного у коллекционеров движения Джулиан Шнабель с помощью своей галеристки Мэри Бун завоевывал все новых поклонников. Надь и его окружение исповедовали совсем иную эстетику – им было близко движение, формировавшееся вокруг галереи Metro Pictures, художники которой находились под влиянием массмедиа и одновременно исследовали ее воздействие на восприятие окружающей действительности. Они были одновременно потребителями множащихся картинок и образов мира и ироничными наблюдателями, смотрящими на себя и остальных с определенной отрешенностью.

Принципиален тот факт, что способом противостояния коммерчески востребованному мейнстриму для Надя стала такая же коммерчески обусловленная деятельность. Позже художник будет объяснять такое нехарактерное для сегодняшнего дня решение тем, что галерея была наиболее быстрым и действенным способом что-то изменить. «Мы любили искусство и представлявшие его институции: поэтому мы организовали свою собственную… – пишет он. – Коммерческая галерея казалась… обходным путем, позволявшим избежать трудностей и обязательств, связанных с альтернативными пространствами и некоммерческими фондами со всей их бумажной работой и консультативными советами». Словом, не было ничего предосудительного в том, чтобы художник принимал обличье арт-дилера, напротив, в конкретных экономических обстоятельствах эта ролевая модель давала ему возможность воздействовать на ситуацию, изменяя ее в нужном направлении. Надь позднее будет рассматривать практику «художник – арт-дилер» как один из способов самоорганизации, у которого были свои исторические предшественники (в лице Салона Отверженных 1863 г. или магазина Класа Ольденбурга начала 1960‑х годов) и последователи, среди которых он называл выставку Freeze, организованную Дэмьеном Хёрстом в Лондоне в 1988 г. Смешение функций художника, куратора и дилера, таким образом, превращалось в своего рода критику и концептуальное противостояние сложившейся рыночной системе, которая с трудом впускала в себя новые течения.

Впрочем, концептуальность в случае с Надем потерпела поражение в схватке с невероятной коммерческой востребованностью, которой пользовались его работы в 1980‑е годы. Оказавшись перед выбором, художник отдал предпочтение роли творца, а не посредника. Галерея Nature Morte закрылась в 1988 г.[110]

Почти одновременно с галерей Надя в Нью-Йорке открылась уже упомянутая ранее галерея International With Monument, которая во многом заимствовала стратегию и тактику Nature Morte. Здесь тоже показывали молодых авторов, которые предпочитали холодный, ироничный концептуализм бушующим эмоциям неоэкспрессионизма. International With Monument открылась в 1984 г., ее организаторами выступили три молодых художника – Майер Вайзман, Кент Клэмен и Элизабет Кури. Одной из целей художников было шокировать публику, убедить ее весьма агрессивными визуальными методами, что мода на прежнее художественное течение прошла. «В сегодняшней невероятно разнообразной художественной ситуации задача International With Monument в том, чтобы представить искусство, которое, оставаясь многообразным и интересным, соответствует тщательно продуманным стандартам качества, эстетики и концепции… Показывать работы художников, которые демонстрируют ясность задач и мыслей, редкую на все разрастающейся художественной сцене Нью-Йорка», – говорилось в уставном документе галереи. Там же объяснялись причины, по которым галерея стала провозвестником движения «нео-гео»: «Подобно географическому термину, International With Monument указывает на определенные границы на карте; наша галерея стремится пересмотреть границы для искусства, которое было отвергнуто в свете современной культурной и общественной ситуации». Отрешенность, отсылки к бодрийяровской гиперреальности[111], интерес к медиа, моде, рекламе, компьютерным технологиям, культурной символике – все эти истины стали для основателей галереи прописными.

В коммерческом выражении предприятие художников оказалось более чем успешным. В 1985 г. в галерее прошла выставка Джеффа Кунса и Питера Хейли, которая, по словам очевидцев, не только вызвала «сейсмический сдвиг» в кругах критиков, но и представляла совершенно новую форму взаимодействия со случайным, неподготовленным зрителем. «Работы (Кунса и Хейли. – А. А.), которыми была под завязку забита небольшая галерея с выходящими на улицу витринами, были хорошо видны прохожим; тем самым добавляя примесь визуальной сенсационности…»[112] Уже на следующий, 1986 г. работы четырех художников, наиболее близко ассоциируемых с International With Monument (помимо Кунса, Хейли и самого Вайзмана, членом «великолепной четверки» был Эшли Бикертон), были выставлены в галерее Sonnabend – одной из самых влиятельных и успешных в Нью-Йорке того времени. Интерес к новомодному течению «нео-гео», а вместе с этим и рынок росли в геометрической прогрессии, на горизонте появились влиятельные дилеры. Под давлением более опытных соперников галерейный союз художников постепенно распался: Вайзман продал свою долю и занялся собственным творчеством, из проекта вышел Клэмен, а некоторые авторы, с которыми сотрудничала галерея, перешли в другие, более престижные (вроде Castelli, Sonnabend, Jay Gorney, Barbara Gladstone). В 1988 г. галерея переехала в Сохо, где открылась под именем оставшихся владельцев Koury-Wingate, и едва ли имела что-то общее со своей предыдущей реинкарнацией.

Истории Nature Morte и International With Monument продемонстрировали, что рынком можно управлять и при определенных обстоятельствах делать это достаточно легко. Впрочем, главный вывод оказался в том, что для коммерческого продвижения идеи художнику вовсе не был нужен посредник. Обоим проектам можно предъявить претензии, самой очевидной из которых будет то, что галереи были в некотором роде искусственным созданием, рассчитанным не столько на формирование среды, сколько на коммерческий результат. Для участников эксперимента рыночное признание было важной мотивацией и основной целью всей затеи. Обвиняя существовавшую арт-систему в несостоятельности и узости, они в результате создали точно такую же; а их главное достижение оказалось в том, что место неоэкспрессионистских работ в ведущих галереях заняли произведения «нео-гео». Оценивая ситуацию 1970‑х годов два десятилетия спустя, Питер Надь писал, что главным завоеванием художников была «актуализация, а затем устранение представлений о том, что богема вовсе не обязательно была настроена враждебно по отношению к культуре гламура и престижа; это привело к формированию сегодняшнего ненасытного рынка (во всех сферах культурного производства), который заставляет любую андеграундную инициативу всплывать на поверхность так быстро, что само понятие “андеграунд” перестает иметь смысл»[113]. Действительно, успех, которого добились художники на коммерческой ниве в качестве ее активных действующих лиц, так или иначе оборачивался против них и вел к закрытию их пусть и весьма условно протестных инициатив. Несмотря на то что описанную Надем ситуацию едва ли можно назвать «завоеванием», формальный рубеж, разделявший роли продавца и создателя, был окончательно преодолен; а последствия этого шага трудно переоценить для дальнейшей истории развития отношений между рынком и художником.

YBA: Рынок по-британски

Самым радикальным образом эти отношения были пересмотрены Дэмьеном Хёрстом, enfant terrible британской, а затем и международной арт-сцены 1990‑х и 2000‑х годов. Буквально подмяв систему рынка под себя, заполонив своими работами коллекции, музеи, галереи и сувенирные лавки, Хёрст в конце концов преподнес рынку неожиданный урок. Доведя до логического конца начавшуюся с легкой руки Энди Уорхола одержимость художников собственной персоной, взяв на вооружение опыт американских коллег во взаимоотношениях с коммерцией и медиа, он устроил в 2008 г. аукцион собственных работ. Событие стало венцом целого десятилетия безудержного экономического роста и одновременно тревожным звоночком для игроков арт-рынка – чрезмерно успешный и предприимчивый, художник оказался угрозой для рыночной структуры, складывавшейся десятилетиями. Модель художника-бизнесмена существовала и до Хёрста, но именно в его лице получила самое полное выражение.

Но прежде чем говорить о причинах и следствиях аукциона, проведенного Дэмьеном Хёрстом, придется задержаться на хорошо известной в медиа и художественных кругах персоне – Чарльзе Саатчи. Именно он оказался связующим звеном между описанными выше нью-йоркскими экспериментами 80‑х годов и коммерческим восхождением британского современного искусства в Лондоне 1990‑х. 3 июня 1986 г. в разделе «Искусство» газеты «International New York Times» вышла статья, посвященная стремительному коммерческому восхождению художников, связанных с галереями International With Monument и Nature Morte. В частности, в ней говорилось о том, что в конце 1985 г. их работы привлекли внимание солидного игрока – Чарльза Саатчи, британского медиамагната и коллекционера. Его появление довершило и без того огромный интерес к новому течению и ознаменовало «важные перемены во вкусах представителей мира искусства»[114]. Тот факт, что он начал покупать работы нового поколения молодых американских художников, имел двойственные последствия. С одной стороны, не оставалось сомнений в том, что совсем недавно появившийся рынок теперь можно считать состоявшимся и интернациональным; за Саатчи потянулись другие покупатели, для которых внимание известного британского коллекционера было равносильно знаку качества, гарантией того, что они совершают удачную покупку. С другой стороны, резкий рост коммерческого интереса к работам этих художников привел к тому, что некоторым старым покупателям, поддерживавшим молодых авторов с самого начала, пришлось умерить свои амбиции – более богатые конкуренты включились в игру, обещавшую быструю, спекулятивную прибыль.

Сам Саатчи не избежал обвинений в том, что его интересует исключительно финансовая сторона вопроса. Однако, как вскоре стало ясно, его сиюминутная цель заключалась не столько в том, чтобы выгодно продать, сколько в том, чтобы показать новомодных художников из Нью-Йорка в Лондоне, в собственной художественной галерее. Saatchi Gallery открылась в конце 80‑х го дов и быстро завоевала статус одного из самых динамичных пространств города, где можно было увидеть актуальное искусство, с трудом пробивавшее себе дорогу в государственные музеи Великобритании. Именно здесь в сентябре 1987 г. открылась выставка New York Art Now, на которой показали работы Эшли Бикертона, Питера Хейли, Джеффа Кунса, Майера Вайзмана и еще пяти художников. Все они так или иначе были связаны с движением «нео-гео»[115]. Дэмьен Хёрст в это время был студентом Goldsmith College и, как и многие другие начинающие художники в Лондоне, активно интересовался деятельностью Саатчи, регулярно ходил на устраиваемые им выставки. «Хёрст видел в Saatchi Gallery идеальную пространственную модель, которую необходимо было воспроизвести», – пишет арт-критик и галерист, свидетель становления движения YBA Грегор Муир. Не пропустил Хёрст и экспозицию New York Art Now, художники которой оказали на него самое непосредственное влияние не только в изобразительном смысле, но и как инициаторы собственного успеха.

Действительно, меньше чем через год Хёрст организовал свою Freeze (1988) в одном из заброшенных административных помещений на востоке Лондона – экспозицию, которую впоследствии станут рассматривать как формальное начало нового художественного движения: Young British Artists. Именно тогда впервые вместе были показаны работы авторов, которые на протяжении последующих лет будут связаны творческими, деловыми и личными историями и в довершение всего остального устроят переворот на рынке искусства. Выставка Freeze была инновационной по многим причинам. Главное ее достижение заключалось в особом ощущении единения среди ее участников. Спустя много лет, когда Хёрст уже станет богатым и знаменитым и будет немало раздражать и даже злить отдельных арт-критиков, его защитники будут отмечать именно его способность создать эту атмосферу. Он умел собирать людей вместе, сотрудничать с другими художниками, мог разглядеть возможность совместной творческой работы в ситуации, где все привыкли существовать и думать по отдельности – а именно так обычно описывают состояние лондонской художественной сцены на рубеже 80–90‑х годов. Новое и необычное по тем временам качество Freeze подметит в своих воспоминаниях и Грегор Муир. «Тогда Freeze многим напоминала выставку, которую скорее можно было увидеть в европейском кунстхалле. До сих пор молодые художники, еще студенты, ни разу не были представлены публике на таком высоком уровне. Экспозиция была наполнена светящимися объектами и минималистскими картинами, сделанными прямо на стенах, здесь была подборка концептуальных скульптур и картин… Хёрст выставил одну из своих первых точечных работ…»[116] – пишет он.

Один из главных выводов, который сделали художники, участвовавшие в Freeze, заключался в осознании действенности подобных самостоятельно организованных инициатив. Экспозиция оказалась удачной (в том числе и с финансовой точки зрения – почти все авторы Freeze после выставки были приглашены коммерческими галереями). Во многом это объясняется тем, что Хёрст в качестве организатора тщательно продумал подготовительные этапы экспозиции – помимо собственно содержательной части выставки, он сумел договориться с несколькими крупными корпоративными спонсорами, составить список нужных людей, которым были отправлены приглашения, найти деньги на издание качественного каталога.

В целом же Freeze стала альтернативой сразу нескольким условностям, существовавшим на британской арт-сцене. Например, сложившейся выставочной системе и устоявшимся арт-институциям, которые не могли быстро реагировать на изменения в современном искусстве; одновременно это была реакция на ухудшающиеся условия финансирования искусства со стороны государства – правительство Маргарет Тэтчер незадолго до выставки практически упразднило государственные гранты художникам. Сокращалось и финансирование институций, которые должны были искать частных спонсоров для того, чтобы иметь возможность делать выставки, – и в этом случае самостоятельно организованная выставка, сделанная с помощью все тех же частных или корпоративных спонсоров, оказывалась более подвижным и быстрым организмом, легко преодолевающим обычные для институций препоны. «Freeze рассматривали как… успешную тактику выживания в тяжелых экономических условиях начала 1990‑х – способом вступить в соревнование за внимание немногочисленных галерей, все еще торговавших актуальным искусством, или хотя бы оставаться на виду до тех пор, пока ситуация не изменится к лучшему»[117], – описывал ситуацию Джулиан Сталлабрасс, подчеркивая, что, хотя выставка открылась за год до начала ощутимого экономического спада, она предвосхитила многие изменения в британской арт-системе и на местном арт-рынке, последовавшие за кризисом. Freeze стала своего рода «большим взрывом» в мире искусства, который позволил Великобритании претендовать на важное место в формирующейся новой глобальной экономике (искусства в том числе). Значение Freeze для вступления страны в игру на мировом уровне стало очевидно лишь некоторое время спустя, поскольку сама выставка и искусство, показанное на ней, совершенно расходились с консервативными представлениями об искусстве как о чем-то, доступном только элите и говорящем о важных для нее сюжетах. Напротив, это искусство передавало «атмосферу крайности, нарочитой и воинствующей заурядности, домашних проблем и социальных бед, убожества повседневности и грубости рабочего класса… спускалось глубоко в мир ужаса и готичного гротеска»[118].

В отличие от своих нью-йоркских предшественников, открывших коммерческие галереи для завоевания художественной сцены, будущие YBA изначально сделали ставку на иную тактику – некоммерческие экспозиции, сотрудничество со спонсорами, привлечение галеристов и преданных коллекционеров. Никто из художников YBA никогда не владел полноценной галереей современного искусства и не думал такую заводить. Многие из них сделали впечатляющую карьеру на рынке, однако все без исключения всегда настаивали на том, что финансовая составляющая не была для них самоцелью. Тогда как их старшие американские коллеги демонстрировали скепсис по отношению к коммерческой системе искусства, пародируя и подчиняя ее собственным интересам, YBA оказались намного более эмоциональными – и в этом смысле традиционными – художниками: они занимались полевыми исследованиями британской повседневности, для которой потом искали яркие и запоминающиеся, часто шокирующие образы. Подчас рассказывая зрителям не слишком приятную правду о реальной жизни, эти образы, тем не менее, оставались понятными и притягательными. Если добавить к этому сочетанию сопутствующие YBA на протяжении всех 90‑х годов скандальность и внимание медиа, то их финансовый успех не будет казаться таким уж просчитанным и незаслуженным.

Безусловно, не обошлось без помощи все того же Саатчи, а впоследствии и галериста Джея Джоплина, открывшего в Лондоне галерею White Cube и приложившего все возможные усилия к расширению покупательской аудитории YBA. Саатчи включился в игру вследствие экономического спада конца 80‑х го дов, который заставил его скорректировать свои коллекционерские стратегии: он перестал покупать уже прославившихся к тому моменту на весь мир нью-йоркских художников и сосредоточился на молодых талантах, работавших в Англии, – тех самых будущих YBA, которые в это время активно устраивали выставки по всему Лондону и готовы были продавать работы за небольшие деньги. К тому моменту, когда Хёрст устроил выставку Freeze, Саатчи уже был осведомлен о группе молодых художников и их новаторском искусстве. По свидетельствам Муира, коллекционер был среди посетителей выставки и купил на ней несколько работ, в том числе инсталляцию Хёрста «Тысяча лет»[119]. Это одна из самых жестких в своей прямолинейности и философской ясности работ художника, который хотел создать метафору жизненного цикла, неизбежность рождения и смерти, желания размножаться и бесконечного движения живых существ между этими тремя состояниями. Инсталляция представляет собой большой контейнер с прозрачными стенками; внутри этот контейнер поделен на две части прозрачной перегородкой, в которой проделано несколько отверстий. В одной части контейнера находится куб, где плодятся мухи. В другой лежит разлагающаяся голова коровы, над которой висит электрическая ловушка, убивающая мух разрядом. Все новые мухи устремляются на запах коровьей головы, получают от нее энергию для размножения, но одновременно оказываются под воздействием ловушки, которая, точно так же привлекая насекомых, означает конец их жизненного цикла.

В 1990‑е годы Саатчи станет самым активным покупателем произведений Хёрста. Свое доверие к таланту художника он выразил, предложив Хёрсту в 1991 г. сделку, от которой было трудно отказаться, – 50 тыс. ф. ст. в обмен на гениальную идею. Результатом договора стала еще одна скандально известная инсталляция – «Физическая невозможность смерти в сознании живущего» (та самая акула, помещенная в контейнер в формальдегидом и давшая начало целой серии работ с животными). Она прославила Хёрста, а спустя много лет подтвердила и инвесторский талант самого Саатчи, который сумел продать акулу американскому хедж-менеджеру Стивену Коэну за 12 млн долл.

Политика успеха

Впрочем, прежде чем превратиться в художника, поставляющего «голубые фишки» рынка современного искусства, Хёрсту, как и другим участникам группы YBA, предстояло завоевать признание художественных институций и международного арт-сообщества. Финансовая поддержка Саатчи была, безусловно, важна, однако другим, не столь убежденным покупателям требовались более весомые доказательства гениальности молодых британских художников, чем личная увлеченность влиятельного собирателя. И эти доказательства не заставили себя ждать.

Заметный перелом для YBA наступил в середине 1990‑х годов, когда андеграундные инициативы и самостоятельные выставки художников, подкрепленные безупречно организованными экспозициями в галерее Саатчи, стали привлекать внимание музейных кураторов и критиков за пределами Великобритании. В 1993 г. Хёрст, наряду с несколькими другими участниками YBA, был представлен на выставке в секции Венецианской биеннале Aperto. Эта секция была организована отцом-основателем современного независимого кураторства Харальдом Зееманом в 1980 г. и представляла на суд зрителей работы молодых художников. Появление здесь было синонимом серьезного критического успеха; по крайней мере, участие в Aperto гарантировало прицельное внимание арт-мира к подающим надежды талантам. Хёрст был представлен на выставке уже известной в Англии (и, естественно, вызвавшей там неоднозначную реакцию) инсталляцией «Мать и дитя». Туши коровы и теленка были разрезаны вдоль на две части и помещены в контейнеры с формальдегидом таким образом, что зритель мог подойти к ним с любой стороны и рассмотреть во всех деталях.

В 1995 г. YBA (правда, на этот раз без Хёрста) снова появились на Венецианской биеннале – на этот раз с большой групповой выставкой General Release: Young British Artists, которая стала еще одним мощным сигналом международного признания до сих пор альтернативной и по преимуществу локально известной группы художников. В то же время состав участников выставки продемонстрировал, что YBA – это не столько фиксированный набор имен, сколько определение более общего течения, объединившего в конкретный исторический момент весьма разношерстную группу авторов. Как мы уже сказали, на выставке не было Хёрста, зато были художники, не имевшие никакого отношения к институту Goldsmith, с которым изначально ассоциировалось зарождение движения. После этой экспозиции аббревиатура YBA обрела статус почти официального термина. Однако, как и многие термины, пытающиеся определить художественное течение, YBA стал постепенно превращаться в ярлык. Лишь условно очерчивая круг участников движения, будучи удобным обобщением в коммерческом плане, он все меньше был привязан к индивидуальной карьере отдельных участников группы.

С 1997 г. художники, связанные с YBA, стали главным экспортным продуктом Великобритании на Венецианской биеннале: в 1997 г. в павильоне Великобритании в Джардини устроил выставку Рейчел Уайтрид. Хёрст должен был представить страну в 1999 г., но отказался; вместо него в павильоне показали живопись Гэри Хьюма; в 2001‑м здесь были скульптуры Марка Уоллингера; в 2003‑м – живопись Криса Офили; в 2007‑м – инсталляции Трейси Эмин; наконец, в 2015 г. представителем Великобритании в Венеции снова стала художница, непосредственным образом связанная с историей YBA, – Сара Лукас.

Волна институционального признания YBA прошла по самой Англии. Так, в 1995 г. Хёрст удостоился престижной Тернеровской премии, а в 1997 г. большая выставка молодых британских художников заняла исторические залы Королевской академии искусств в Лондоне. Признание на родине было во многом предопределено более общими переменами в политике Великобритании, где с приходом в 1997 г. к власти лейбористов культура и искусство оказались во главе государственной программы по преобразованию и «оздоровлению» общества. Из протестной среды, которая пытается выстроить альтернативу существующим условиям в рамках жесткой рыночной конкуренции начала 1990‑х годов, YBA оказались заброшены в авангард социальной трансформации страны. В манифесте, опубликованном Лейбористской партией в 1997 г., прямо говорилось о том, что «искусство, культура… имеют огромное значение для восстановления идеалов сообщества, идентичности и гражданской гордости, которые должны характеризовать нашу страну. И тем не менее мы постоянно недооцениваем роль искусства и культуры в создании гражданского общества – и это относится ко всей культуре, начиная с любительских театров и заканчивая нашими художественными галереями»[120]. Художники, которых критики окрестили «художниками Тэтчер» (своими инновативными идеями они главным образом обязаны культурному застою времен Маргарет Тэтчер), превратились в апологетов новой, креативной Британии, а их подход к искусству оказался созвучен новому политическому курсу.

Курс этот был взят не только на более широкую поддержку искусства, но и на привлечение к нему большей аудитории, а главное – на придание культуре статуса перспективного бизнес-партнера, с помощью которого можно восстановить экономику. Эта стратегия впоследствии применялась как в масштабах всей страны (одним из первых ее результатов стало возведение в Ньюкасле огромной скульптуры Энтони Гормли, ставшего символом региона, – «Ангела Севера»), так и в масштабах одного города, например Лондона, где самым знаменательным событием стало появление Tate Modern на южном берегу Темзы и строительство моста, который соединил не слишком благоприятную зону Лондона с его финансовым сердцем, Сити. Сложно представить себе более красноречивый жест – искусство возносилось по значимости до уровня финансов, в то время как финансам было четко указано направление, в котором стоит развиваться.

В статье «Art Capital», вышедшей в журнале «Art Monthly» в 1998 г., вскоре после воодушевленных речей пришедших к власти лейбористов, Саймон Форд и Энтони Дэвис пытались разобраться в том, как YBA оказались вписаны в политическую повестку дня. Задача лейбористов сводилась к созданию нового образа Великобритании – молодой, предприимчивой, креативной, модной; страны, которая могла бы быть привлекательной для туристов, инвесторов и просто людей с активной жизненной позицией. YBA, как считают авторы, оказались подходящим инструментом для конструирования этого образа, так как отвечали всем вышеперечисленным параметрам. Лучше остальных для новой ролевой модели годился Хёрст с его предпринимательской жилкой и интересом к массовой культуре, его многообразной деятельностью и умением доступно выражать мысли, превращая банальность в философское произведение искусства. Вместе с остальными YBA он был олицетворением искусства, которое из специализированной территории для избранных превратилось в объединяющую платформу для всего общества. «Часто художники и артисты продолжают обращать свое творчество все к той же аудитории, по преимуществу белой и состоятельной. Они питают смутные надежды на то, что однажды просветление как по волшебству снизойдет на остальных, что массы однажды обретут мудрость и поймут их гениальность… так продолжаться больше не может»[121], – говорил председатель английского Совета по искусствам (Arts Council of England) Гарри Робинсон в выступлении 1998 г.

Секрет успеха и популярности YBA для многих заключался как раз в том, что они смогли предложить зрителям простую экзистенциальную картину мира, где практически все держалось на фундаментальных и оттого понятных парах: жизнь и смерть, добро и зло, наслаждение и боль. Этот доступный и одновременно философский взгляд на жизнь ловко передавали и Хёрст, демонстрируя забальзамированных, предназначенных вечности животных, и Эмин, чьи проекты были невероятно личными, шокирующими своими подробностями и оттого вызывающими у зрителя интерес скорее к личной истории Эмин, где наслаждение и боль были представлены в избытке.

Сталлабрасс – один из немногочисленных исследователей, предпринявших попытку академического анализа движения YBA, – писал, что для понимания современного искусства в его нынешнем изводе необходимо уяснить одну простую истину – в то время как сами по себе работы художников могут становиться все менее выразительными, превращаясь в коллажи из реди-мейдов, личность художника выходит на первый план и иногда затмевает собой его работу. Художник, который производит так мало видимых, привычных в глазах публики действий со своим материалом (или вовсе использует в качестве материала не краски или мрамор, а газетные вырезки и рекламные плакаты), но при этом получает существенное коммерческое вознаграждение, становится фигурой почти магической. Другими словами, произведения искусства в случае с YBA обретали смысл исключительно в связи с именами своих авторов и были непосредственно связаны с их медийными образами. Создание этого образа, частной «художественной идентичности», нередко становилось осознанной стратегией, и в случае с Хёрстом эта стратегия представляется наиболее явной. «На первых порах художник обращается к универсальным темам в традиционных произведениях искусства, эти темы банальны и мгновенно считываются, как рекламные клише. Доступное, подходящее для публикаций в журналах, это искусство, которому необходимо мгновенное узнавание… Затем, постепенно, клише все меньше ассоциируются со своим очевидным значением и все больше с фигурой самого художника…»[122] – писал Сталлабрасс.

Однако стремление правительства лейбористов к демократизации искусства имело в отношении YBA и побочные эффекты. Новый политический курс, подкрепляемый более благоприятной экономической конъюнктурой, расширил само понимание «доступности» искусства. Оно стало доступно и в прямом, финансовом, смысле, поскольку художники включились в маркетинговую игру и начали продавать целый набор товаров, лишь опосредованно связанных с искусством (от брелоков до чашек, от постеров до одежды). На первый план вышел бренд.

«Искусство стало неотделимо от товаров, продавать которые оно помогало, – от напольной плитки и предметов интерьера до ресторанов и клубов»[123], – писал Саймон Форд. Новая стратегия породила совершенно новый образ художника, который иначе понимает собственную роль в искусстве и обществе. Его больше не интересует культура потребления как таковая и тем более ее критика, отстраненная или же явленная через предметы потребления (как это было, например, у Уорхола). Художник теперь обращается исключительно к своему собственному личностному опыту, на примере которого говорит о повседневных, жизненных ситуациях, понятных очень широкому кругу людей.

Многие художники, работавшие над проблемами «авторства», оригинальности и аутентичности, выбирали путь откровенной критики этих модернистских оценок произведения искусства. Хёрст, оставаясь художником эпохи постмодерна, поставил их с ног на голову. Он обратил представления об «авторстве» себе на пользу, одновременно демонстрируя их условность. Чучела животных, которых он помещал в формальдегид, кажутся скорее экспонатами анатомического музея, чем произведениями художника – и тем не менее именно к ним художник относится как к уникальным объектам, настаивая на том, чтобы портящиеся инсталляции были реставрированы, а не заменены новыми. В то время как живописные работы, традиционно призванные выражать индивидуальный стиль художника, который, в частности, зависит от его технического мастерства, Хёрст отдает на откуп машине или, в лучшем случае, ассистентам. Картины из серии Spinning представляют собой одинаковые круги – их раскручивают и, пока они вертятся, разбрызгивают на них из специального устройства краски. Несмотря на то, что все работы очень похожи друг на друга, каждая оказывается уникальной благодаря случайному (и, подчеркнем, механическому) распределению краски по холсту. Для Хёрста, известного своей любовью к живописи и одновременно посредственным владением этой техникой, картины из этой серии стали выражением идеи художника, чье творчество сводится к бесконечному процессу создания картин.

Новая «идея художника» подразумевала также иной способ взаимодействия с арт-рынком. Как и большинство работ Хёрста, картины из серии Spinning можно с одинаковым успехом рассматривать с двух точек зрения. В своем однообразном механистическом повторении они иронизируют по поводу механизмов арт-рынка, где стоимость лишь условно связана с качеством или мастерством. Тот факт, что в докризисные годы эти работы с легкостью находили покупателей, подтверждает догадки о том, что громкое имя и антураж стали ключевыми факторами для рыночного успеха. Воспроизводя эти картины снова и снова, Хёрст обнажает эту простую истину. В то же время сложно удержаться от мысли, что художник задумал серию Spinning в качестве откровенно коммерческого предприятия, зная наперед, чем именно привлечь зрителя – яркими цветами, остроумной идеей и собственной персоной. Неизменным остается одно – ценность каждой картины определяется исключительно известностью автора, самого Хёрста.

Сенсация и коммерциализация

«…В публичной сфере демократизация манер и раскрепощение нравов идут рука об руку. Долгое время социологи говорили об (обуржуазивании) рабочего класса на Западе… Однако в 90‑е го ды куда более ярким феноменом стало (опрощение, огрубление) имущих классов… Этот пейзаж свидетельствует о том, что два условия модерна полностью исчезли. Больше нет никаких следов академического истеблишмента, с которым могло бы бороться прогрессивное искусство. Исторически условности академического искусства всегда были тесно связаны не только с представлением о себе титулованных или высших классов, но и с чувственностью и притязаниями нижестоящих традиционных средних классов. Когда исчез буржуазный мир, исчез и этот эстетический фон. Название и место проведения наиболее отталкивающей (причем сознательно отталкивающей) британской выставки работ молодых знаменитостей говорит само за себя: “Сенсация” под эгидой Королевской академии искусств»[124] – такой едва ли лестный отзыв о нашумевшей выставке молодых британских художников 1997 г. оставил Перри Андерсон.

Выставка подвела черту под десятилетним развитием нового британского искусства и поставила непростые вопросы о его значении, о сути и результатах художественных практик, сформировавшихся в Лондоне в течение 1990‑х годов. В экспозиции участвовали практически все художники, так или иначе связанные с YBA. Неудивительно, что в целом экспозиция представляла собой довольно разрозненную картину, объединенную разве что зачарованностью художников реальной жизнью, сегодняшним моментом во всех его пафосных и повседневных проявлениях. Здесь показали уже хорошо, если не сказать скандально известную инсталляцию Хёрста «Физическая невозможность смерти в сознании живущего», не менее противоречивые инсталляции братьев Чэпмен и вызвавшую у многих омерзение работу «Bullet Hole» Мэта Коллишоу (гигантский отпечаток изображал увеличенную во много раз рану от пулевого ранения в голове). Не столько омерзение, сколько возмущение вызвала работа Маркуса Харви – сделанный в пуантилистской манере портрет Миры, женщины, которая вместе со своим сообщником совершила несколько похищений и убийств детей в середине 1960‑х годов. Только вместо точек художник писал детские ладошки и тем самым вызвал бурю негодования в СМИ, обвинивших его в неуважении к чувствам пострадавших. Трейси Эмин показала тент с говорящим названием «Все, с кем я спала с 1963 по 1995 год»: внутри тент был расшит именами, среди которых были и мужские, и женские. Фотографии Ричарда Биллингэма были посвящены заурядной жизни семьи из рабочего класса и ее бесхитростным будням – собиранию паззла по вечерам, выпивке, ссорам, происходящим на фоне запущенной квартиры. В экспозиции были и другие известные работы – Сары Лукас, Криса Офили, Рона Мюека, Моны Хатум и других.

Насколько разнообразным был состав работ выставки, настолько неоднозначные мнения она породила среди критиков. Томас Кроу, отмечая родство и идейную близость американского искусства 80‑х и британского искусства 90‑х, писал о том, что YBA – это поп-арт наоборот: поп-арт заимствовал идеи и образы у «высокого» искусства, YBA, по сути, «низкое» искусство, которому ближе отраженная в медиа повседневность и которое заимствует приемы «высокого» искусства. Он указывал на любопытный разворот, который сделало искусство за эти два десятилетия. Так, Джефф Кунс, используя повседневные объекты в своих произведениях искусства, поначалу рассчитывал, что сумеет сделать мир искусства, полный теоретических размышлений, контекстуальных отсылок и абстрактных концепций, ближе зрителю. Другими словами, мир повседневной культуры по определению рассматривался как более понятный зрителю, и его внешние проявления должны были служить привлекательной оберткой более отвлеченных идей. Но разные художники относились к этому допущению по-разному – и если для одних использование образов повседневности было нарушением границ традиционного мира искусства, то другие изначально ощущали свою причастность к миру повседневности, как это было в случае с YBA[125].

Этот самый популизм делал YBA в глазах других исследователей уникальным движением с точки зрения его социальной позиции – насмешки над консервативными представлениями об искусстве как о материи, доступной исключительно элите, якобы позволили художникам занять по-настоящему демократическую позицию. Обращаясь к популярной культуре, культуре рабочего класса, заимствуя у нее простецкие, грубые и в то же время развлекательные элементы, YBA наводят мосты между искусством и классом, который на протяжении долгого времени был фактически от него отрезан. «Искусство настоящего момента ощущает себя частью популярной культуры не потому, что разделяет один и тот же статус с продуктами этой культуры, но потому, что художники работают в ее рамках и не делают иерархического различия между удовольствием, получаемым от этой культуры, и удовольствием, которое мы якобы должны получать от искусства», – объясняет марксистский исследователь Джон Робертс[126].

Куратор выставки Норман Розенталь приписывал движению YBA схожие освободительные характеристики, вписывая искусство молодых британских художников в традицию, представлявшую противостояние искусства общественным нормам. Того искусства, которое призвано «завоевывать новые территории, разрушать табу»[127]. Он сравнивает их откровенное, «сенсационное» обращение к проблемам сегодняшнего дня (сексу, наркотикам, убийствам и т. д.) с жестом Эдуарда Мане, который вместо обнаженной героини мифов и легенд, возлегающей на роскошной постели, изобразил проститутку «Олимпию».

Неоспоримым остается один факт – «Сенсация» говорила если не о единогласном признании движения YBA, то уж точно о его культурологическом значении для Великобритании, переоценить которое сегодня сложно. Одновременно выставка, подведя черту под формальным становлением движения, задав ему хронологические и прочие рамки, продемонстрировала, что историческая задача YBA была выполнена, а идея движения исчерпана. Это искусство больше не могло никого шокировать, потому что от него только этого и ждали; эти буквы стремительно обретали силу бренда, которому приписывался определенный, заранее известный набор качеств. Потеряв свой новаторский задор, YBA постепенно скатывалось в плоскость исключительно коммерческого существования, и шоковые реакции, которые оно некогда вызывало у зрителей своей откровенностью, теперь касались скорее цен, за которые работы уже не совсем молодых британских художников продавались в аукционных залах и галереях.

Ветер перемен стал еще более ощутимым в 2000 г., когда в Tate Britain состоялась выставка под названием Intelligence. Она стала началом конца критического осмысления YBA и дала понять, что миссия художников окончена; само название выставки было придумано как будто в пику всему сенсационному, что было в английском искусстве предыдущего десятилетия. Кураторы, и в их числе был известный своими левыми убеждениями Чарльз Эше, проводили черту между безудержным, шокирующим, грубоватым искусством YBA и другими, более сдержанными тактиками, в которых размышления о роли художника в обществе оказывались более изощренными. Другими словами, художнику было вовсе не обязательно бросать в лицо зрителю шокирующие образы, называть проблемы своими именами, не предлагая взамен возможности вступить в дискуссию. Напротив, кураторы собрали вместе художников, которые скорее были агентами разведки (и отсюда название выставки Intelligence, что в переводе означает «служба разведки») и должны были наблюдать, изучать, собирать данные о нашей жизни, критически анализировать окружающую среду, отношения между людьми, но не кричать об этом. Их искусство не использовало методы шоковой терапии (как это часто было с YBA), напротив, оно представляло иной взгляд на мир, где нет готовых ответов и штампов. Чарльз Эше призывал к тому, чтобы оставить позади «искусство социальной безответственности», давая пространство искусству, для которого важен социальный и даже политический резонанс, которое превратит зрителя из пассивного потребителя «сенсаций», в активного соучастника.

Речь шла именно о перестановке акцентов, поскольку некоторые художники выставки Intelligence, казалось бы, напрямую относились к движению, которое эта выставка скрыто критиковала. Так, в экспозиции была работа Сары Лукас «Life’s a Drag Organs», которая состояла из двух сожженных машин, украшенных невыкуренными сигаретами, и напоминала умирающие человеческие легкие. Среди художников оказалось немало тех, для кого целью было включение зрителя в пространство работы. Например, работа Боба и Роберты Смит «Протест» позволяла посетителям выразить собственный протест против чего угодно, в том числе против выставки – еженедельно один из предложенных слоганов появлялся на стене выставочного зала. Джулиан Опи, чья инсталляция открывала экспозицию, превратил зал в стилизованную художественную галерею, развесив по стенам портреты, натюрморты, композицию с обнаженной девушкой (все картины были сгенерированы компьютерной программой); но главное – он расставил по комнате игрушечных зрителей, недвусмысленно намекая, что никакое искусство невозможно и не закончено без зрителя. Ту же идею Марк Льюис заложил в свою видеоработу, посвященную массовкам, без которых не обходится почти ни один современный фильм.

Социальные проблемы, болезни, смерть – все то, что в произведениях YBA обрушивалось на зрителя шоком, теперь оказывалось зашифрованным посланием для него. Как, например, в инсталляции Бриджит Лоуве «I Saw Two Englands Breakaway» – на протяжении двух лет, 1996 и 1997 гг., художница собирала книги, но не покупала их, а доставала с помощью «альтернативных экономических структур, созданных обездоленными», то есть на книжных развалах, домашних распродажах, в благотворительных магазинах. Корочки с названиями всех приобретенных Лоуве книг были впоследствии составлены таким образом, чтобы перед нами явился текст: в нем говорились о предательствах, политике, несостоятельности идеологий современной Великобритании.

Словом, YBA не столько исчезают из критических дискуссий о современном искусстве в Великобритании (оставаясь при этом ценным «экспортным продуктом» в сфере культуры), сколько меняют «среду обитания», все чаще появляясь в отчетах об успехах арт-рынка. Главным полем для их новых завоеваний отныне становится коммерческий мир, мир медиа, предпринимательства и маркетинговых стратегий. Перефразируя слова Хэла Фостера, для YBA рынок стал средством выражения[128].

Революция Хёрста

«Что я вынес из выставки в Королевской академии, так это ощущение, что британское искусство оказалось охвачено двумя несовместимыми желаниями. Первое и более проблематичное – это желание переоценить модернистскую традицию, включить ее элементы в новую постмодернистскую визуальную культуру, чтобы скорректировать ее, использовать эти элементы иногда с иронией, иногда с уважением, иногда в качестве основы для критики. Второе – это, конечно, желание использовать мир искусства как трамплин для прыжка в еще более гламурный мир медиа, броситься вниз головой в новый соблазнительный мир популярности, коммерческого успеха и сенсационности»[129] – такими словами Питер Уоллен завершает обзор выставки «Сенсация». Уоллен с удивительной точностью предсказал судьбу, которая ждала некоторых представителей движения в начале нового века, – а именно гламурный мир медиа и рыночный успех.

Конечно, далеко не все участники YBA взобрались на олимп арт-рынка, но художник, ставший олицетворением движения, – Дэмьен Хёрст – испытал на себе все преимущества экономического роста. Впоследствии стратегии и тактики Хёрста по собственному продвижению на рынке легли в основу многочисленных бизнес-исследований, предназначенных не только для художников, но и для менеджеров. Одно из таких исследований – «Акула мертва: как создать себе новый рынок» – было опубликовано в журнале «Business Strategy Review» в 2009 г. Авторы статьи отмечают, что многим компаниям не удается достичь успеха, поскольку они оказываются заложниками так называемой слепоты по невниманию. Это психологический термин, описывающий состояние, в котором человек чересчур сосредоточен на каком-то одном действии или проблеме и поэтому не обращает внимания на важные события, опасности или возможности, выходящие за пределы его сиюминутных задач. Чаще всего, чтобы оценить бизнес-стратегию компании и ее перспективы, требуется оценить возможности конкурентов и предложить план развития, который помог бы сделать продукцию компании более разнообразной и привлекательной по цене. Компании пытаются разобраться в существующем потребительском спросе, чтобы удовлетворить его быстрее и лучше конкурентов. Но именно эти классические решения, по мнению авторов, часто ведут к «слепоте». Преодолеть ее можно, задав три вопроса: кого из потенциальных клиентов компании она пока не берет в расчет, какие продукты и услуги оказываются вне поля зрения компании и какими новыми способами компания может вести бизнес.

Завоевание Хёрстом арт-рынка авторы объясняют тем, что он сумел преодолеть «слепоту» арт-мира к новым стратегиям продвижения и продажи искусства. Он якобы нашел ответы на все три вышеупомянутых вопроса. Прежде всего, он сумел обозначить новый «продукт», которого прежде не было на арт-рынке, – сенсационные произведения искусства, шокирующие публику и удивляющие новыми, необычными «материалами» (авторы имеют в виду мух, бабочек и прочих животных, которых Хёрст использовал в своих инсталляциях). Скандальность открыла доступ к новому рынку, – рынку, на котором миллионы платили за «произведения, состоящие из тухлого мяса, личинок, мертвых животных и всякого рода других материалов, расширявших границы физического существования искусства»[130]. Конечно, взгляд авторов механистичен, но с точки зрения сухих рыночных правил использование «биологических» элементов – это «уникальный» прием Хёрста, который обеспечил ему место среди новаторов. Для рынка, основанного на медийной известности художников, подобная узнаваемость важна – она ничего не говорит о художественных качествах того или иного произведения, но позволяет безошибочно определить автора.

Хёрст также сумел разрешить проблему того, как искусство может быть показано, произведено и продано, отказавшись от обычного для художественного сообщества четкого распределения ролей. Авторы говорят о его новаторской идее совместить функции художника и куратора и подчеркивают, что Хёрст предугадал влияние кураторов на творческую и коммерческую судьбу художников в мире, где все зависит от умения вписаться в определенный круг. Этот довод не кажется слишком убедительным, хотя бы потому, что Хёрст далеко не первый художник-куратор. Кроме того, представляется, что намного важнее было умение Хёрста выполнять работу специалиста по связям с общественностью, бизнес-консультанта и одновременно дилера своих собственных работ, – умения, которые обрели особую актуальность в сложной экономической ситуации, когда «профессиональные» галеристы и дилеры не справлялись со своей работой.

Наиболее правдоподобным объяснением рыночного успеха Хёрста представляется его восприимчивость к новой аудитории, покупателям, чьи запросы не удовлетворялись достаточно быстро в рамках традиционной системы арт-рынка. Другими словами, Хёрст лучше других смог ответить на вопрос, кто эти новые покупатели современного искусства. В предыдущих главах мы уже говорили о них – это люди, разбогатевшие довольно быстро и чаще всего благодаря работе в финансовой сфере; они не были искушенными ценителями, но были готовы тратить деньги на искусство, которое соответствовало их личностным убеждениям, развивалось вместе с ними и разделяло их ценности. Кроме того, они были готовы покупать не только ради интереса к искусству, но и ради статуса, развлечения и, конечно, инвестиционной прибыли. Хёрст прекрасно понимал, что в покупке дорогих работ привлекательна перспектива еще большего выигрыша, и сумел выстроить систему, которая могла если не гарантировать, то поддерживать цены на достаточно высоком уровне.

Доказательством тому служит финансовое доверие, которым пользовались работы Хёрста с начала 2000‑х годов. В отчете ArtTactic от 2010 г. говорится, что с пары-тройки миллионов долларов в год в 2000 г. объем рынка художника увеличился примерно до 75–80 млн в 2007 г. Цены начали резко расти в 2004 г. вместе со спекулятивным ростом рынка искусства в целом и достигли максимума в 2008 г., когда объем рынка работ Хёрста составил более 160 млн долл., а средняя цена за картину художника держалась на уровне около 1,7 млн долл. Апогеем этого роста стал аукцион Beautiful Inside My Head Forever, на котором было продано 223 работы за сумму около 200 млн долл.

Впрочем, аукцион интересен не столько беспрецедентной выручкой, которую принес накануне катастрофического обвала биржи в конце 2008 г., и не тем, что стал весьма эффектным финалом коммерческой лихорадки, в которой пребывал рынок современного искусства с 2004 г. Он продемонстрировал новую форму независимости художника от посредников рыночной системы. Хёрст с самого начала своей карьеры в конце 1980‑х го дов избрал тактику, в которой не было места традиционным схемам продвижения искусства, приняв на себя важные организационные функции. Аукцион 2008 г., таким образом, не только факт истории аукционного рынка, но и своего рода художественный жест, в котором в полной мере была раскрыта идея Хёрста о художнике как о независимом творце своего коммерческого успеха.

Исторически и негласно правила на рынке искусства таковы, что работы современных художников (а Хёрсту в 2008 г. было всего 45 лет) не попадают в каталоги аукционов напрямую из их мастерских. Здесь пролегает граница между первичным рынком галерей, занимающихся раскруткой «своих» авторов, и вторичным рынком аукционов, которые берут в оборот художников, чьи работы уже обрели коммерческую стабильность и имеют постоянных покупателей. Хёрст, уверенный в прочности своей клиентской базы, подгоняемый финансовым «пузырем» на рынке, заключил соглашение напрямую с аукционом, в обход своих галеристов – беспрецедентный шаг, которому, впрочем, вряд ли суждено повториться.

Модели рынка по-художнически

Новаторы против консерваторов

Критика рыночной системы стала общим местом в современном искусстве. Действительно, у художников зачастую просто не остается другого выхода – либо вписываться в эту систему, либо пытаться ее разоблачить, не оказавшись при этом без средств к существованию. С начала 2000‑х годов коммерческая система арт-рынка, подгоняемая бумом в сфере художественного образования[131] и специфическими экономическими обстоятельствами, стала приобретать все более жесткие формы. Все меньше в ней оставалось спонтанных историй успеха и все росло число карьерных лестниц, по которым сегодняшние художники должны взбираться не менее ловко, чем любые другие профессионалы.

Однако коммерческое искусство, ориентированное на рынок, следующее его запросам и вкусам покупателей, необходимо для выживания искусства, которое не может рассчитывать на прямую поддержку рынка. По крайней мере, к такому выводу пришли два итальянских экономиста – Роберто Челлини и Тициана Куччи, рассмотрев поведение современных художников и тех, кто вкладывает (или не вкладывает) деньги в их художественные проекты, с точки зрения теории игр. В статье «Неполная информация и эксперимент в искусстве: взгляд теории игр»[132] они объясняют, каким образом взаимодействие между художниками и инвесторами может повлиять на творческую смелость и готовность авторов к экспериментам в периоды экономической стабильности и, наоборот, в финансово трудные времена.

Прежде всего, Челлини и Куччи выделяют две условные модели поведения художников. Первую они называют инновативной, поскольку она подразумевает склонность художника к творческим экспериментам. Другая – консервативная, при которой художник предпочитает в новых работах использовать уже опробованные стратегии (как, например, Дэмьен Хёрст, который поставил на поток пользующиеся спросом у спекулятивных покупателей картины с бабочками или круглые картины, выполненные автоматизированной машиной). Разница между инновативной и консервативной моделью поведения художника заключается главным образом в его отношении к рынку искусства. Исследователи предполагают, что все участвующие в этой схеме стороны рациональны, в том смысле что их цель – достижение наибольшей личной пользы. Таким образом, первая, инновативная модель поведения означает, что художник не ставит вопрос коммерческого, или рыночного, успеха во главу угла, но стремится прежде всего к нематериальному успеху – творческому удовлетворению, признанию критики, славе и т. д. Вторая же объединяет художников, работающих на рынок и рассчитывающих получить в первую очередь экономическую прибыль за собственный труд.

Конечно, подобное разделение весьма схематично и подчас не может описать запутанную реальность художественного мира, где ценники часто обращают на себя больше внимания, чем само произведение, а стоимость превращается в его составную, неотъемлемую часть, наравне с материалом, идеей и исполнением. Спекулятивные цены ведут к тому, что в поле зрения попадают работы, которые в более широком – некоммерческом – контексте не имели бы такого значения. Исследователь Вольфганг Ульрих проводит параллель между рыночной стоимостью как маркером ценности и стерильным пространством галерей и музеев – «белым кубом» как маркером признания искусства искусством. «Что бы ни было показано в “белом кубе”, оно удостаивается большего внимания и уважения только за счет самого факта экспонирования в таком пространстве. Огромное количество современных произведений искусства было бы невозможно представить без такой институциональной подпорки. Реди-мейды, к примеру, были бы неотделимы от повседневных объектов, которыми они, по сути, являются. Обычные зрители испытывают в этих случаях страх, так же как и в случаях с заоблачными рыночными ценами. Они понимают, то, что показано, – искусство, но не вполне признают это»[133], – пишет он. Словом, в современной ситуации славу и признание критики не так-то просто отделить от экономических успехов художника.

Но, несмотря на схематичность, сценарии развития событий, предложенные Куччи и Челлини, все же имеют практический смысл. Предположение исследователей заключается в том, что для частных лиц, приобретающих произведение искусства с целью получения прибыли (и для авторов это важная оговорка, так как они не берутся рассматривать поведение коллекционеров, покупающих работы исключительно «из любви к искусству»), выгоднее и надежнее заключать сделки с художниками консервативного типа. То есть работы консервативного художника быстрее и с большей вероятностью принесут прибыль; в то время как авторы, тяготеющие к эксперименту, скорее всего, станут причиной финансовых потерь для тех, кто решил инвестировать в их проекты свои деньги.

Тем не менее, Куччи и Челлини говорят, что решение «инвестора», финансировать художественный проект или нет, зависит от общего числа инновативных авторов в обществе в данный момент. Чем их больше, тем более естественным для мира искусства оказывается экспериментальный подход, тем легче сомневающимся в выборе стратегии поведения художникам проявить смелость и создать работу, которой от них не ожидали. Одновременно при господстве в творческих кругах эксперимента в кругах финансистов набирает силу скепсис, который подсказывает, что прибыль от подобных инновативных работ будет весьма низкой. А значит, инвестор скорее сделает выбор в пользу каких-то других, более надежных вложений.

Именно здесь в игру включаются художники-консерваторы, существование которых поддерживает инвестиционный интерес к искусству, буквально сохраняя его репутацию как достойной сферы для вложения денег. Такие художники оказываются «необходимым условием» для продолжения частного финансирования искусства. «Присутствие консервативных, ориентированных на рынок художников способствует положительным ожиданиям по прибыли частных инвесторов, а значит, способствует развитию частного финансирования искусства в целом… Частные средства непреднамеренно приносят пользу и инновативным художникам, выбирающим эксперимент», – объясняют исследователи. И продолжают: «На наш взгляд, такой механизм намного честнее государственного финансирования, поскольку позволяет избежать произвольного выбора государственных институций относительно того, каких художников считать инновативными, кого удостоить финансирования, а кого нет»[134]. Впрочем, с критикой государственного финансирования трудно согласиться – оно, безусловно, ослабляет давление рынка и коммерческой конкуренции на художников, позволяя им пойти по более рискованному творческому пути. Однако именно поэтому чрезмерная поддержка государства, по расчетам исследователей, приводит к падению интереса к искусству у частных инвесторов, которые не спешат вкладываться в непроверенные произведения и проекты.

Главный вывод из размышлений авторов в том, что творческие эксперименты невозможны без развитого арт-рынка и что арт-рынок гораздо более благотворно влияет на развитие финансирования искусства, чем государственные бюджеты. Одновременно можно сделать и другой вывод – чем стабильнее экономическая ситуация художника (будь то за счет государственных или частных денег), тем меньше у него стимулов к инновативному творчеству.

Теоретическим выкладкам и расчетам несложно найти подтверждение в истории арт-рынка начала 2000‑х годов, когда, по словам многих критиков, случилось нашествие коммерчески ориентированного искусства. Как отмечает социолог Диана Крейн, до 1990‑х годов художники были в меньшей степени мотивированы соображениями прибыли и больше обращали внимание на эстетические качества своей работы и ее восприятие коллегами. Современные художники работают в гораздо более тесной связке со «своими» галеристами, совместно продумывают дальнейшую карьеру, рассматривая свой творческий путь именно как «карьеру» со всеми необходимыми галочками в графах «образование», «степень», «участие в биеннале» и т. п.[135]

Экономическая мотивация художников влияет на искусство, которое они создают: это чаще всего узнаваемые, легко «усваиваемые» работы, провокационные, сенсационные. Чем быстрее они превращаются в предмет массовой культуры и запоминаются, тем лучше. Поскольку наиболее наглядным проявлением коммерциализации стал взрыв количества ярмарок современного искусства, то и произведения, вписывающиеся в новую, коммерчески ориентированную среду стали именовать art fair art[136]. Это ярмарочное искусство, идущее на поводу у спроса и определенного формата ярмарочной торговли, быстро приобрело негативную коннотацию. Ему нередко приписывали набор формальных, внешних характеристик, которые оказывались важнее всего остального. Это работы определенного размера и типа (картины, не слишком большие для частного дома), с остроумным, но не заумным сюжетом (так, чтобы мог понять и не искушенный в философии зритель), яркие и запоминающиеся. Они словно сделаны под формат той или иной ярмарки и должны были вызывать у зрителей не столько вопросы, сколько желание тут же их приобрести.

Появилось art fair art в результате фундаментальной смены системы координат, произошедшей в художественном мире на фоне резкого экономического роста. «В погоне за финансовой выгодой, – писал Олав Велтейс, – современные художники стали более подкованными… в вопросах карьерного развития, заключая союзы с влиятельными вершителями художественных судеб, выстраивая рынок своих работ и повышая на них цены. Художественная независимость исчезла из их умов, в то время как традиционное табу на удовлетворение уже сформировавшегося спроса постепенно разрушилось»[137]. Не менее утешительным оказался вердикт Фредрика Джеймисона, который писал, что в современном мире образ превратился в товар, и потому «бессмысленно ожидать от него отрицания логики товарного производства»[138]. Сложные, дающие пищу для размышлений произведения сегодня переживают тяжелые времена. И даже если такие работы появляются, они с трудом пробивают себе дорогу к новой аудитории, к тем зрителям, чью благосклонность и интерес еще предстоит завоевать и которые не принадлежат к армии поклонников, «посвященных» в мир искусства.

С этим связан еще один противоречивый процесс – в сознании людей меняется представление о том, что такое искусство и для чего оно нужно. Чем больше появляется эффектных, легких для восприятия, но не глубоких произведений, тем быстрее в глазах публики они превращаются в единственно верное и возможное искусство. Чем выше оказывается цена, заплаченная за работу, тем больше внимания она получает от стороннего наблюдателя, которому недосуг разбираться в хитросплетениях мира искусства и арт-рынка.

Наконец, все больше произведений искусства создается как результат внешнего запроса – специально к ярмарке, специально к выставке. В этом проявляется современная погоня за все новыми образами. Необходимость работать в заданных форматах ограничивает художника, приводит к тому, что он создает произведения от случая к случаю, от заказа к заказу, и его эволюция происходит не вследствие его собственных поисков, а как результат внешнего воздействия. Исчезнет ли под воздействием рынка тип художников, последовательно развивающих собственный изобразительный язык и разрабатывающих определенный круг тем? Это вопрос, на который сегодня трудно ответить. Единственное, о чем можно говорить с полной уверенностью, так это о невозможности сегодня отрицать рынок, какую бы позицию по отношению к нему мы ни занимали и с какой бы стороны ни подходили к его анализу – с философской, исторической или экономической.

В этих новых реалиях, где рынок диктует свои правила, а границы между «высокой» и «низкой» культурой окончательно рухнули, в самом затруднительном положении оказался сам художник. К началу XXI в. стало очевидно, что бизнес может принимать обличие искусства, а искусство притворяться бизнесом. Такое взаимопроникновение нередко ставит в тупик, требуя ответа на трудноразрешимый вопрос о самоопределении искусства и обостряя споры о том, уготована ли ему судьба придатка коммерческой системы или, напротив, территории независимости от нее.

Одним из главных феноменов начала XXI в. стал художник-предприниматель, который, в отличие от уникального в своем роде Энди Уорхола, теперь должен систематически заново изобретать формы взаимодействия с коммерческой реальностью. Впрочем, эффект активного освоения искусством территории рынка отозвался не только появлением art fair art или образа художника-бизнесмена. Стремление многих критически настроенных по отношению к коммерции авторов к регулированию собственных отношений с рынком и с системой арт-производства в целом – тоже прямое последствие коммерциализации искусства. Действительно, художник, вопреки распространенному стереотипу, не обязан быть бедным, и сегодня он активнее, чем когда-либо, ищет альтернативные пути собственного обогащения – и они вовсе не обязательно должны быть напрямую связаны с традиционной системой арт-рынка. Как мы уже видели на примерах из предыдущей главы, возможность побывать в шкуре предпринимателя соблазняла художников в самых разных исторических ситуациях, причем в их «бизнесе» были в разных пропорциях перемешаны стремление к творческому самовыражению и коммерческой выгоде. Но прежде чем рассказать о новых форматах рынка, предложенных современными художниками в ответ на все большую коммерциализацию искусства, посмотрим, каким образом развитие арт-индустрии сказалось собственно на бизнес-среде.

Искусство бизнеса

Существует распространенное мнение, что не только искусство подверглось изменениям – коммерциализации, но и коммерческая деятельность видоизменилась под давлением творческих инициатив. Многочисленные исследования говорят о том, что мы живем в эпоху постмодернистской экономики культуры, которая радикально отличается от экономики индустриальной. И современный рынок принял на вооружение множество приемов, которые мы привыкли относить к сфере искусства. Как отмечает философ и экономист Джереми Рифкин, реальными ценностными факторами современной экономики культуры являются концепции, идеи и образы, а не, например, продуктивность; богатство измеряется не столько физическим капиталом, сколько воображением и творческими способностями[139].

Восприятие экономикой механизмов искусства подготовило почву для появления в 2000‑е годы огромного числа инициатив, балансирующих на грани искусства и бизнеса, и еще большего смешения ролей художника и бизнесмена. Первой ласточкой нового симбиоза стал проект 1999 г., когда художники из Австрии Пламен Дежанов и Светлана Хегер заключили соглашение с BMW, по которому на протяжении года должны были отвечать за имидж немецкого автопроизводителя. Целый год их проекты и выставки строились вокруг известного бренда – в них использовались рекламные материалы, машины, различные аксессуары и предметы, так или иначе связанные с BMW. В каталогах и журналах, где должна была публиковаться информация о художниках, появлялась информация о машине. В рамках одной из экспозиций посетители даже могли пройти тест-драйв нового родстера (такой, по условиям договора, получили и художники), а на выставке в Мюнхене был установлен выездной офис, и представители компании могли рекламировать автомобили прямо в музее. Стоит ли говорить, что такое сотрудничество вызвало невероятно жесткую реакцию со стороны художественного сообщества.

Проект, получивший название T e Normal Luxury, можно рассматривать как полную капитуляцию искусства перед рыночной экономикой, для которой смысл имеет только денежное выражение ценности. Одновременно проект стал неприятным напоминанием о том, что искусство отделено от экономики лишь условной границей. Ведь современная экономика, как и искусство, производит символы и образы, а любой продукт стремится превратить в бренд, ценность которого определяется набором факторов, объединенных под расплывчатой категорией «стиль жизни». И то, что для художников может оказаться проектом сомнительного качества, для бизнеса превращается в успешную стратегию продвижения товара.

Буквально лбами предпринимательскую и художественную сферы сталкивает Кристиан Янковски, который в целой серии своих работ, посвященных бизнесу, демонстрирует, насколько тонка грань между маркетинговой стратегией и критическим истолкованием произведения искусства. Так, в видеоработе «Point of Sale» (2002) художник берет интервью у своего галериста Мишеля Маккароне и у владельца магазина электроприборов, который по иронии судьбы называется Kunst, или «Искусство». Оба героя беседуют с консультантом по устройству частного бизнеса, который в свою очередь расспрашивает о стратегии и тактике развития их предприятий, о взглядах на философию бизнеса и об общих целях. Два интервью в финальной версии видеоработы смонтированы таким образом, что галерист произносит текст владельца магазина электроприборов и наоборот. На первый взгляд две совершенно разные компании, принадлежащие параллельным мирам, должны сильно различаться по своим целям и задачам. Однако подмена текста обнаружила, что сиюминутные действия и далеко идущие планы у галериста и владельца магазина на удивление схожи.

Этот вывод Янковски продолжил исследовать в последующих работах. Тонкая грань между стратегией продажи произведения искусства и предметов роскоши стала главной темой его инсталляции на ярмарке Frieze в 2011 г. Художник заключил соглашение с фирмой, торгующей шикарными, сделанными на заказ яхтами, и придумал проект, в рамках которого нужно было продать такую яхту прямиком со стенда художественной галереи. То есть он поместил обыкновенный (пусть и невероятно дорогой) товар в «белый куб» галерейного пространства, тем самым пытаясь придать ему значение произведения искусства. Более того, у лодки было две цены – 65 млн евро в случае, если покупатель изъявлял желание приобрести ее в качестве обыкновенной яхты, и 75 млн евро, если будущий владелец пожелал бы приобрести ее в статусе произведения искусства. Разница в стоимости, не имеющая под собой реальных оснований, стала рычагом, с помощью которого на «произведение» мог воздействовать покупатель. Если когда-то художник своим волеизъявлением определял предметы, достойные стать искусством, то Янковски показывает, что в современном мире этой силой наделен покупатель, принимающий решение собственным кошельком.

Но одной только критики, хождения по самому острию коммерческого и независимого недостаточно. За последние годы были созданы десятки работ, в разной степени критикующие коммерческую систему, десятки выставок в больших музеях и небольших галереях были посвящены проблемам взаимодействия рынка, экономики и художника. Однако, оставаясь в пространстве только визуального высказывания, художники постоянно рискуют скатиться то в откровенно коммерческую крайность (ведь, каким бы ни был критический задор работ Янковски, фирма яхт провела с его согласия грандиозную рекламную кампанию), то в нигилистический отказ от рыночных механизмов, похожий на строгий пост, соблюдать который в конечном счете оказывается невозможно. Особенность экономики искусства, как писала сокуратор 8‑й Периферийной биеннале в Румынии, озаглавленной «Искусство как дар», Жужа Лазло, в том, что она самосознательна. Другими словами, производители в этой экономике – художники, критики, кураторы – в состоянии заниматься самокритикой и самоанализом, инициируя необходимые структурные изменения. Это объясняет двойственность арт-экономики, которая, с одной стороны, опирается на рыночную систему, а с другой – подвергает ее постоянным атакам.

Неразрешимость этой дилеммы привела к тому, что в течение 2000‑х годов стало появляться все больше художественных инициатив, пытающихся не столько критиковать рыночную систему, сколько переориентировать ее на собственные нужды, настроить так, чтобы она помогала художественному сообществу, а не толкала его к еще большей коммерциализации. Отдельные интервенции в этом направлении предпринимались художниками в рамках выставочных проектов. Мы уже упоминали о лишь наполовину осуществленном проекте «Деньги» Роберта Морриса для музея Уитни, предполагавшем игру на реальной фондовой бирже.

В 2002 г. Кристоф Бюхель и Джанни Мотти придумали эпатажный выставочный аттракцион – проект Capital Af air в некоммерческой галерее Helmhaus Zurich. Он представлял собой скорее квест для посетителей экспозиции, чем привычное произведение искусства. Художники в присутствии нотариуса спрятали в выставочном пространстве чек на 50 тыс. швейцарских франков – ровно таков был бюджет, выделенный на создание их выставки. Все эти деньги они пообещали посетителю, который первым найдет чек. Вместо конечного продукта – произведения искусства – художники выставили потенциальную, несозданную работу в виде ее денежного эквивалента и тем самым вынесли на первый план вопрос о формировании цены и понимании ценности произведения искусства. Выставка, пользовавшаяся большой популярностью у зрителей, продемонстрировала, с какой легкостью современный художник может разрушить наши ожидания от искусства, и показала, насколько неоднородны эти ожидания у публики. Действительно, достаточно ли зрителю лишь экономического аналога произведения? Осознает ли он финансовую подоплеку и рыночный контекст работы художника? Понимает ли зритель, что художник, играя на его любопытстве, азарте и, может быть, жадности, превращает его самого в участника творческого процесса (ведь люди, внимательно изучавшие помещение галереи, по сути, стали актерами, разыгрывающими перформанс о реальной и символической стоимости искусства)? И самое главное – что оказывается важнее: денежный эквивалент или потенциальность произведения?

В том же 2002 г. Бюхель решил еще раз использовать рыночные механизмы в некоммерческой среде. Он был приглашен к участию в европейской биеннале современного искусства «Манифеста», но вместо того, чтобы показывать собственный проект, решил продать свое право на участие в выставке на интернетаукционе eBay. Самую высокую цену за лот, названный «Invite Yourself» (или, дословно, «Пригласите себя сами»), предложила художница из США, выпускница Гарварда Сол Рэндольф, выложив 15 тыс. долл. за возможность поучаствовать в престижной выставке. Впрочем, покупателем она оказалась вовсе не случайным. Рэндольф была автором концептуальных работ и теоретических исследований о практиках дарения, бытовании денег и альтернативных экономических моделях в художественном контексте. К моменту, когда она купила право на участие в «Манифесте», она уже организовала масштабный проект Free Biennale в Нью-Йорке, сполна выразивший ее демократические идеи о должном функционировании системы искусства. В этой экспериментальной выставке, проходившей по всему городу, могли поучаствовать абсолютно любые художники, поскольку у свободной биеннале не было ни кураторов, ни предварительного отбора. Организация выставки не предполагала никаких фильтров, мешающих непосредственному контакту публики и художников. Ситуационистский по своей сути проект был критическим ответом Рэндольф на иерархичность американской системы институционального искусства.

«Официальное приглашение к участию в биеннале – это дар кураторов, дар, на который художники отвечают даром собственного искусства. Однако на рынке можно заполучить все, что пожелаешь, были бы деньги. Не нужно никого убеждать, производить на кого-то впечатление для того, чтобы купить то, что ты хочешь (хотя в своих высших стратах арт-рынок как раз становится исключением из этого правила). Бюхель, выставив свои права участника на аукцион, освободил их. Участие, или принадлежность, больше не были связаны с традиционными структурами власти»[140], – объясняла Рэндольф механизм действия их с Бюхелем сделки. В ее аналогичной нью-йоркской Free Manifesta, ставшей своего рода биеннале внутри биеннале, приняли участие более 300 художников. Такое сравнительно небольшое число (учитывая интерес к «Манифесте» в европейском арт-сообществе) можно объяснить тем, что, хотя участие для всех было бесплатным и открытым, финансировать создание работы, а также поездку во Франкфурт-на-Майне (там проходила «Манифеста 4») каждый художник свободной биеннале должен был самостоятельно. С этим связано, например, обилие дистанционных участников. Помимо общественных пространств города, галерей, офисов художники активно задействовали Интернет, телефон, электронную почту, спутниковое радиовещание в качестве альтернативных площадок[141].

В конце концов, свободная «Манифеста» делала акцент не столько на самих работах, сколько на социохудожественной структуре, появившейся в ходе работы над биеннале. Для Рэндольф главным смыслом всего происходящего была возможность создать отношения между художниками и зрителями, в которых не были бы задействованы деньги и все взаимные действия основывались бы на идее дарения и консенсусе. «Дары могут быть свободны от финансового контекста, но они часть системы взаимных обязательств и социальной иерархии. Рынок предлагает во многом более беспорядочный и либидный обмен, основанный на желании, – поясняет художник. – Пока мы перемещаемся между взаимосвязанными системами денежной экономики и экономики дарения, мы снова и снова меняем один вид свободы на другой»[142].

Любопытно, что именно Рэндольф смогла воспользоваться демаршем Бюхеля, точно так же, как и он, пробив брешь в стене институционального искусства с помощью рыночной сделки. Как и Бюхель, она пыталась нарушить четкое разграничение коммерческой и некоммерческой художественной среды, дав возможность художникам и зрителям общаться в неспрогнозированной, спонтанной ситуации. Поступок Бюхеля, безусловно, тоже арт-проект, в котором напрямую сталкиваются институциональные и рыночные ценности, кураторские стратегии с законами свободного рынка, эксклюзивность биеннального отбора с открытостью доступа, которую можно заполучить с помощью денег. В любом случае это был один из немногочисленных тогда еще художественных жестов, использовавших рынок с целью изменить расстановку сил в некоммерческой среде искусства. У Бюхеля коммерческая сделка оказывается механизмом институциональной критики, объектом которой стала герметичность системы некоммерческих выставок и проектов. По сути, он лишь указал на то, что два мира искусства (один – связанный с рынком, а другой – с арт-институциями) одинаково замкнуты на себе. Его вызывавший немало вопросов поступок пробил первую брешь в жестком разграничении коммерческого и некоммерческого.

Действительно, в арт-системе больше нет определенности, четких границ и недосягаемых пространств. Смешение самых разных стратегий и тактик стало не исключением, а правилом, необходимостью, позволяющей выжить в сложной системе взаимоотношений художников, покупателей, кураторов и зрителей. Взаимопроникновение бизнеса и искусства привело не только к процессу «окультуривания» предпринимательских стратегий, но и к осознанию художниками большей свободы действия в том, что касается их отношений с рынком искусства.

Со стороны художников часто звучит критика в адрес арт-рынка и коммерческой системы искусства. Мы видели, как часто их работы становятся скрытой или явной, удачной или не очень критикой навязываемых этой системой правил. Однако до сих пор в истории искусства XXI в., ход которой неизменно связан с резким взлетом рынка, совсем не много примеров художественных объединений и проектов, которые бы систематически работали над видоизменением этой системы. Поэтому в этой заключительной части мы обратимся именно к таким инициативам.

Три выбранных примера, три case-study, представляют собой возможную стратегию художнического взаимодействия с арт-рынком. Такого взаимодействия, в котором искусство не прогибается под коммерческую систему, но использует собственные ресурсы для ее изменения. Конечно, все три примера – скорее уникальные ситуации, возможные в конкретных экономических и культурных условиях. И тем не менее, они вполне удачно показывают, как художники маневрируют во все более запутанных обстоятельствах искусства и рынка, где грань между коммерческим и некоммерческим стала такой эфемерной.

Самой распространенной формой художественного объединения, позволяющей такие маневры, оказались artist run spaces, или, если переводить дословно, «пространства, управляемые художниками». Речь о художественных пространствах, устроителями которых выступают сами художники; именно они стали самым распространенным и мощным ответом арт-сообщества на сейсмические сдвиги в мировой системе искусства начала XXI в. Эти пространства – гибриды мастерских, галерей, выставочных залов, образовательных центров, в которых художники без посредничества галеристов, кураторов, директоров и маркетологов могут осуществлять интересные им проекты. Конечно, нечто подобное существовало и раньше – в некотором смысле упомянутые ранее International With Monument или Nature Morte из нью-йоркских семидесятых были как раз такими artist run spaces. Но с развитием глобальной сети Интернет у художников из разных стран появилось гораздо больше способов заявить миру о своей деятельности; а с ростом числа ярмарок и биеннале – еще более насущная необходимость быть замеченными. Организация собственной некоммерческой площадки подчас оказывалась самым верным способом установить собственные правила игры. Решение взять инициативу в свои руки становилось единственной возможностью лавировать между крайне неповоротливыми музеями, слишком коммерчески агрессивными галереями и чересчур занятыми кураторами международных выставок.

Когда XXI в. разменял второй десяток, стало совершенно очевидно, что повсеместное распространение artist run spaces – это не случайное стечение обстоятельств, но тенденция со своими причинами и следствиями. Чуткий до подобных изменений в структуре современного искусства New Museum в Нью-Йорке уже в 2012 г. начал масштабный проект по каталогизации этих новых художественных пространств. Кураторы музея создали спецпроект Art Spaces Directory, или «Каталог художественных пространств», куда вошло более 400 независимых арт-площадок из 96 стран[143]. Работа по систематизации альтернативных путей организации искусства проходила в рамках подготовки триеннале под красноречивым названием «Неуправляемые» (T e Ungovernables). Кто эти «неуправляемые» и какие способы развития арт-системы они нам предлагают?

Конечно, не все вошедшие в список пространства подходят под определение artist run spaces (в каталоге было немало музеев или арт-центров во главе с профессиональными кураторами). Можно также порассуждать о том, что именно подразумевали кураторы музея, используя в описании этих пространств слово «независимый». Например, считается ли независимой коммерческая галерея, основанная художниками? Или от кого будет зависимо некоммерческое арт-пространство, которому не стоит рассчитывать ни на поддержку рынка, ни на поддержку из бюджета? Вопрос о зависимости – и главным образом зависимости от источников финансирования – самый сложный.

Впрочем, главная тенденция была зафиксирована верно – на карте современного искусства появилось огромное количество галерей, не подходящих под какой-то один тип деятельности (например, только коммерческий или только образовательный); в общем-то, и слово «галерея» для этих новых учреждений подходит лишь условно. Важно, что среди них оказалось немало тех, что были инициированы художниками и ставили перед собой вполне конкретные задачи – лавировать между устоявшимися институциональными глыбами, пересматривать границы творческой деятельности и нарушать статус-кво в мире искусства.

Бразильская модель: галерея A Gentil Carioca

Бразильская A Gentil Carioca (что значит «Милая кариока», то есть жительница Рио-де-Жанейро) – как раз из таких «пространств», взбунтовавшихся против художественной конъюнктуры и попытавшихся предложить свое решение проблем, связанных с развитием современного искусства. Эта на первый взгляд обычная галерея (и речь именно о галерее в коммерческом смысле слова, то есть такой, где продается искусство) в самом центре Рио-де-Жанейро появилась в 2003 г. Что сделало ее не вполне обычной, так это ее художнические корни, благодаря которым коммерческая деятельность вышла за привычные границы. A Gentil Carioca появилась по инициативе трех бразильских художников – Лауры Лимы, Эрнесто Нето и Марсия Ботниа, и обстоятельства ее появления требуют предварительных разъяснений.

За два года до того, как три художника решили превратиться во владельцев коммерческой галереи, экономист и аналитик, председатель Goldman Sachs Джим О’Нейл пишет отчет, в котором употребляет акроним BRIC (позднее превратившийся в BRICS). В начале 2000‑х внимание Запада, действительно, было устремлено на бурное, хоть и неоднородное экономическое развитие Бразилии, России, Индии и Китая, к которым спустя некоторое время присоединилась и Южная Африка. По уже знакомой нам логике интерес к растущим экономикам нашел выражение не только в финансовых, но и в смежных областях, в том числе и в рынке искусства.

История бразильского арт-рынка во многом напоминает российскую – и главное сходство заключается в политических обстоятельствах, которые долгое время определяли развитие искусства этих стран. С 1964 г. и до середины 1980‑х Бразилия жила в условиях диктатуры, препятствовавшей любому проникновению иностранных художественных влияний в страну и не позволявшей бразильским художникам встроиться в международную систему искусства. И если для искусства как такового опыт противостояния, несогласия с властью был ценным уроком, то для рыночного и институционального развития эти годы были темными. После падения режима ситуация резко изменилась, и с начала 1990‑х годов бразильская система искусства стала активно включаться в мировую, воспринимая визуальный и структурный опыт художественных институций США, Франции, Германии. В это же время появляются зачатки современного бразильского арт-рынка – первые коммерческие галереи были основаны здесь в начале 1990‑х, и в особенности после 1994 г., когда в стране был принят государственный план экономического развития с целью стабилизации местной валюты. Некоторые из ветеранов галерейного движения, основавшие свои галереи в то время (как, например, Луиза Стрина и принадлежащая ей одноименная галерея Luisa Strina), до сих пор играют активную роль в продвижении искусства этой страны.

Экономические перемены имели неоднозначное влияние на искусство. Как и во многих развивающихся странах, добившихся определенной стабильности, культура и искусство превратились здесь в привлекательный объект для инвестиций, способный принести немалую выгоду. И речь идет не только о покупке произведений искусства на арт-рынке, но и о частном и государственном финансировании художественных проектов. «Культурный маркетинг», возможность списать часть налоговых платежей в счет проведения культурных мероприятий – все это привело к тому, что в Бразилии, как и во многих других странах, резко возрос финансовый интерес к визуальной культуре[144], а с ним и число художников, отдававших предпочтение стабильности коммерческих заказов, а не пресловутой независимой практике[145]. Отчасти именно с этой ситуацией изначально хотели бороться художники, организуя в 2003 г. A Gentil Carioca. При столь быстрой коммерциализации бразильского художественного пространства эта галерея пыталась дать возможность высказаться тем, кто не бросался с головой в омут бурного рыночного роста. В то же время 2003 г. был моментом, когда масштабы коммерческого роста бразильского искусства еще трудно было вообразить в полной мере – художников было очень много, а галерей, готовых дать им площадку для высказывания и заняться их карьерой, совсем мало. Об этом свидетельствуют и данные исследований Latitude, которые показывают, что в 1990‑е годы в Бразилии появилось лишь 7 галерей; в 2000‑е – 15 и еще 15 всего за четыре года – с 2010‑го по 2014‑й.

Таким образом, одним из вариантов приспособления арт-рынка к интересам художников оказалась классическая форма коммерческой галереи, где художники фактически взяли на себя функции продавцов и арт-дилеров. Действительно, с организационной точки зрения A Gentil Carioca не отличается от привычных галерей, задача которых заключается в проведении регулярных выставок собственного круга авторов, в поиске покупателей и продвижении художников в музейной сфере и на международном рынке. Доходы галереи целиком зависят от продаж, а значит, и цикл галерейной жизни полностью подчиняется необходимой для выживания рутине. Сегодня A Gentil Carioca – один из активных участников ассоциации бразильских галерей современного искусства и постоянный экспонент на международных ярмарках современного искусства (например, лондонской Frieze или итальянской Artissima, в которых участвует на равных правах с другими галереями). Более того, по данным исследований агентства Latitude, она входит в пятерку наиболее известных и коммерчески успешных бразильских галерей; в ней, наряду с такими гигантами бразильского арт-рынка, как Vermelho, Galeria Nara Roesler и Mendes Wood DM, зарубежные и местные коллекционеры чаще всего совершают покупки.

Что же делает ее не вполне обычной (помимо того, что она управляется художниками), отличной от конкурентов и даже дает ей право оказаться в списке независимых художественных пространств, составленном кураторами New Museum? Ответ прост – понимание галерейной деятельности в более широком контексте, как образовательной и социально ориентированной платформы. Другими словами, коммерческая галерея, увиденная глазами художников, стала не только местом продажи произведений, но центробежной силой для организации целого ряда проектов, которые позволили бы обсуждать современное искусство с разных точек зрения, привлекая к этому очень разную аудиторию. Зачастую искусство и вовсе выступает здесь лишь как повод для обсуждения более острых общественно-политических или городских проблем, в то время как коммерческая сторона галерейной жизни оказывается единственно возможным и наиболее доступным источником финансирования независимых, по сути кураторских проектов художников.

Среди таких, к примеру, долгосрочный проект Wall Gentil, или «Стена Gentil», начатый в 2005 г. и продолжающийся до сих пор. Благодаря ему стена расположенного по соседству с галерей двухэтажного дома превращается в «холст» для произведений приглашенных авторов. Эта стена выходит на оживленный перекресток исторического района Рио-де-Жанейро Саары, где помимо всего прочего расположен самый большой в Латинской Америке уличный рынок. Каждые четыре месяца волею одного художника стена превращается в инсталляцию, городской объект или картину с главной целью – сделать случайных прохожих соучастниками творческого процесса, показать им, как с помощью произведения искусства можно выстроить новые связи с городским пространством. Каждый из проектов по-своему отзывается на актуальные проблемы. Например, Гуга Феррас, художник из Рио, часто обращающийся в своих работах к проблемам города, выстроил на стене восьмиэтажную кровать; за те четыре месяца, что инсталляция занимала свое место на улице, каждую ночь кровати могли занимать оставшиеся без крова люди (каких на улицах Рио совсем не мало). Похожий по своей социальной направленности проект предложила группа молодых художников и архитекторов Opavivara! расположив вдоль стены душевые кабинки, воспользоваться которыми в душном Рио также мог любой желающий. Карлос Контенте написал на стене пейзаж, в котором реки, леса и поля, напоминающие о богатой природе бразильской Амазонии, постепенно обретали антропоморфные формы; живописное единение природы и человека выливалось в городское пространство – на припаркованную у стены машину, целиком расписанную.

Помимо обращенности к городу и его сиюминутным проблемам, готовности работать с публичным, уличным пространством, «Стена Gentil» также предложила не вполне обычную для бразильских коммерческих галерей формулу взаимодействия с коллекционерами. Каждый из проектов «Стены» сделан при финансовой поддержке конкретных коллекционеров, а сами работы фактически на четыре месяца превращаются в произведения из частного собрания, выставленные на всеобщее обозрение. Коллекционирование, таким образом, представляется не только как важный с коммерческой точки зрения процесс, но и как необходимая часть процесса образовательного, доступного широкой аудитории.

Ставка на образование стала для A Gentil Carioca возможностью разомкнуть заколдованный круг галерейной жизни, превратив коммерческую структуру из сравнительно закрытой, предназначенной для избранных в культурный центр в самом широком смысле слова. Все художественные средства оказались хороши в борьбе за распространение образования: проект Shirt Education, или «Образовательная майка», в рамках которого художники регулярно создают рисунки для маек со словом «образование»; проект Abre Alas – выставка молодых авторов со всей Бразилии (а сегодня и со всего мира), которая проводится каждый год в преддверии карнавала; проект Alalaô, представляющий собой серию перформансов и художественных интервенций на главном общественном пространстве Рио – пляже. Логическим завершением всех этих инициатив, представляющих художника и искусство в виде проводников социальных перемен, стало открытие филиала галереи A Gentil Carioca La (или «A Gentil Carioca там»), который больше походит на культурный центр, нежели на филиал коммерческой галереи. Этой задаче отвечает и архитектура здания, где есть библиотека, лекционный зал и помещение для встреч и дискуссий.

Безусловно, модель коммерческой галереи по-художнически возможна в Бразилии благодаря активно развивающемуся арт-рынку. Данные за 2013 г. показывают, что у 90 % галерей доходы выросли в среднем на 27,5 %; более чем две трети отчитались об успешных продажах на зарубежных рынках; цены на произведения искусства повысились в среднем на 9 %. Особенно любопытна цифра, показывающая, что из примерно тысячи авторов, представленных в бразильских галереях, 15 % вышли на рынок только в 2013 г. – то есть молодые художники активно встраиваются в галерейную систему, подбадриваемые тем фактом, что в стране есть достаточное количество коллекционеров и покупателей, чье финансовое участие зачастую оказывается важнее и продуктивнее, чем поддержка со стороны арт-институций. Действительно, несмотря на мировой интерес к бразильскому искусству и даже ажиотаж вокруг него, местные музеи, некоммерческие галереи и арт-центры получают из бюджета сравнительно небольшие деньги, которых к тому же оказывается недостаточно для систематической поддержки современных авторов. Именно поэтому Бразилия переживает бум альтернативных художественных пространств, которые пытаются выстроить новые связи с рынком и сформировать среду, в которой художник будет как можно меньше зависеть от посредников.

Как показывает пример одного из самых старых и авторитетных независимых художественных пространств в Бразилии – Atelier 397 в Сан-Паулу (основанного, как и A Gentil Carioca, в 2003 г.), художники, кураторы и остальные участники арт-процесса вовсе не против развития рынка, но хотели бы переосмыслить его, представив эти взаимоотношения в более независимом ключе. Так, для Atelier, некоммерческой, в отличие от A Gentil Carioca, галереи, сотрудничество с рынком необходимо – едва ли половина ее бюджета формируется за счет государственных грантов. Остальные средства приходится выкладывать из собственного кармана либо добывать в ходе разовых мероприятий: распродаж тиражных произведений или небольших аукционов – то есть за счет все той же коммерческой деятельности, просто представленной в ином формате.

Норвежский путь: Tidens Krav

Совсем иную форму взаимодействие художников с арт-рынком приобрело в Норвегии. Здесь также активно развивается сцена независимых арт-пространств, однако в отношении к современному искусству мы наблюдаем совершенно противоположную бразильской ситуацию. Государственная поддержка тут намного сильнее и последовательнее, чем поддержка со стороны частных лиц и коллекционеров, а местные художники уже не первое десятилетие успешно отстаивают свои экономические и социальные права перед государством. Еще в 1921 г. в Норвегии появилось общество молодых художников UKS, основной задачей которого была и остается борьба за права своих членов. Причем речь шла не только о «художественных» правах или шире – о положении молодых художников в системе норвежского искусства, но и о социальных. Долгое время UKS было местом, по сути, бартерного обмена между художниками и обществом – здесь искусство обменивалось на продукты и услуги. И хотя деятельность UKS теперь намного шире, члены организации до сих пор могут разрешить с ее помощью весьма насущные, почти бытовые вопросы – например, оформить медицинскую страховку или получить юридическую консультацию.

В 1970‑е годы UKS превратилось в ключевую организацию по борьбе за экономические права художников в рамках государства всеобщего благосостояния. Тогда появилась группа художников Kunstneraksjonen, или «Действие художника», всерьез занявшаяся делом обеспечения художникам государственной финансовой поддержки. Инициатива имела по-настоящему феноменальный успех, а ее результаты были революционными: художникам удалось убедить государство в необходимости учредить множество грантов и тратить намного больше денег на искусство. Разветвленная система грантов, существующая в Норвегии сегодня, получена современным поколением в наследство именно от активистов от искусства 1970‑х годов (и до сих пор остается основным источником средств, благодаря которым норвежские художники имеют возможность работать в условиях, которым можно только позавидовать).

В Норвегии практически отсутствует арт-рынок, по крайней мере рынок современного искусства. Он ограничивается здесь всего лишь парой-тройкой успешных галерей, а также весьма немногочисленными, хоть крупными частными коллекционерами, которые нередко отдают предпочтение работам зарубежных, а не норвежских художников. Впрочем, и этот весьма слабо развитый рынок с помощью хитроумной системы платежей был обращен на благо современных художников. Так, каждый раз, когда на территории Норвегии происходит продажа работы норвежского художника, продавец, будь то частное лицо или институция, должен заплатить небольшой процент от стоимости работы. И этот процент попадает в специальный фонд, из которого затем формируются гранты[146]. Словом, на государственном уровне рынок искусства рассматривается не столько в качестве сектора экономики, от которого можно ожидать значительных прибылей (как, например, в Бразилии), сколько как один из способов поддерживать творческую свободу авторов, развивать культурную сцену страны в целом.

Действительно, пример бразильской A Gentil Carioca показывает, каким образом благодаря косвенному влиянию бума на арт-рынке на плаву держатся альтернативные художественные инициативы (в то время как сам рынок, скорее, рассматривается как агрессивная и враждебная среда). А вот норвежский коллектив, о котором пойдет речь сейчас, демонстрирует, что в отсутствие рынка коммерческие отношения, напротив, становятся во главу угла независимой деятельности художников и даже оказываются желанными. Это молодой коллектив Tidens Krav, в который входят четыре самостоятельных автора: Линда Лерсетх, Мерседес Мюхлейсен, Андерс Холен и Эйвинн Аспен. Вместе они предложили совершенно новую схему коммерческого взаимодействия художников и покупателей.

В коллективе присутствует ясное понимание того, что рыночная среда точно так же способствует вовлечению аудитории в современное искусство, как и институциональная. Именно вследствие этого понимания на свет появился проект, а вернее новый арт-рыночный механизм под названием T e Newest Standard (или «Новейший стандарт»). Он подразумевает, что на определенный срок (с лета 2013 по лето 2014 г.) некоммерческое художественное пространство, управляемое Tidens Krav, переквалифицировалось в полноценную коммерческую галерею, а участники творческого коллектива – в ее финансовых директоров и художественных руководителей. Ни один из членов Tidens Krav в обозначенный период не проводил выставок собственных работ в помещении галереи. Здесь, как в обыкновенном коммерческом пространстве, ежемесячно проходили выставки художников, с которыми Tidens Krav хотели работать на правах галеристов. За год они провели выставки как молодых, так и более заслуженных авторов из Норвегии, а также художников, приглашенных из-за рубежа.

Задачи «Новейшего стандарта» заключались в том, чтобы нарушить сложившиеся на рынке искусства правила игры, заставить художника превратиться в покупателя и принять действенное участие в продаже собственных работ. Тем самым художники хотели решить сразу две проблемы: более глобальную и актуальную не только для Норвегии проблему зависимости художника от арт-рынка, и более локальную – необходимость подстегнуть развитие рынка современного искусства, находящегося под надежным крылом государственного финансирования. Слабость рыночного влияния и фактическое незнание механизмов его действия сделали актуальным расширение словаря арт-рынка, введение в обиход специальных терминов, которые бы затрагивали коммерческую сторону бытования искусства – и в этом смысле служили бы образованию не только покупателей, но и самих художников. Предложенный Tidens Krav механизм призывает художника взять коммерческую инициативу в свои руки, но делать это таким образом, чтобы результаты его действий на арт-рынке приносили выгоду в первую очередь ему самому.

Каким образом художники из Tidens Krav решили вопрос «выгоды»? Они провели четкую границу между двумя типами покупателей – покупателями-художниками и обычными покупателями; а в остальном положились на кооперативные принципы. В течение года в галерее могли делать покупки как художники, так и коллекционеры. Деньги, которые потратили на искусство обычные покупатели, формировали прибыль – то есть, как при обычной сделке в галерее, покупатель, расплатившись, получал приобретенную работу и на этом его отношения с галереей на данный момент заканчивались. Деньги, которые в галерее тратили художники, также шли в общий фонд прибыли, но с той поправкой, что покупка произведения искусства художником делала его к тому же дольщиком. Это означало, что по окончании проекта каждый художник, купивший в галерее Tidens Krav произведение искусства другого художника, мог рассчитывать на определенную долю от общей прибыли.

Небольшая доля заработанных таким образом денег шла на оплату аренды помещения (другая часть арендной платы покрывалась за счет грантов, на которые Tidens Krav подает заявки несколько раз в год). Оставшиеся деньги были поделены между художниками, сделавшими в галерее покупки. По замыслу Tidens Krav, подобный алгоритм должен был продемонстрировать преимущества сотрудничества между художниками, показать, что в современных условиях необходимо объединять усилия ради достижения коммерческих результатов. В некоторой степени «Новейший стандарт» должен был стать проявлением солидарности художников в их попытках освоить механизмы рынка. Одним из важных достижений эксперимента оказалось именно то, что многие художники осознали самих себя как покупателей, попробовали на своей шкуре, что значит тратить деньги на чужие произведения искусства. Механизм должен был заинтересовать художников в спекулятивной игре, но поскольку игра эта идет на равных, а покупатель, продавец и авторы – все художники, то можно предположить, что спекуляция приобретала в этом контексте не столь яростные формы. Каждый из художников, купивших в галерее работу другого художника, был заинтересован в том, чтобы привлечь к проекту новых, обычных клиентов. Фактически художники-покупатели, благодаря кооперативной схеме, были поставлены на место владельцев галерейного бизнеса – ведь чем больше денег потратит приведенный ими в галерею обычный покупатель, тем больше будет их собственная финальная прибыль.

Структура, предложенная Tidens Krav, позволила перенести часть ответственности за коммерческий успех эксперимента на его участников, создав им максимально благоприятные условия вовлеченности в арт-рынок. Важным был знак равенства, поставленный для художников-покупателей между возможностью финансовой выгоды и вложением денег в работы других художников. Весь «Новейший стандарт», по сути, был выстроен на принципе взаимного уважения коммерческой и некоммерческой среды и на убеждении, что сделка на рынке искусства – это не только финансовая процедура. «Любая покупка восхваляется и приветствуется, считается проявлением бескорыстной любви не только по отношению к только что приобретенному произведению искусства, но и к художнику, художественному сообществу и его будущему», – говорится в описании T e Newest Standard.

Коммерческая инициатива Tidens Krav раскрывает достаточно распространенные в современном искусстве проблемы – мистификацию арт-рынка, с какой бы стороны мы к нему ни подошли, отсутствие баланса в наших оценках рынка и неспособность увидеть многоступенчатость его структуры. Мистификация среды коммерческих сделок в целом ведет к тому, что арт-рынок чаще всего рассматривают как однозначно агрессивную сферу, в которой может выжить лишь сильнейший (и это необязательно самый талантливый, но может быть и лучше всего раскрученный художник). Мистификация покупателя – к тому, что все чаще он видится человеком, заинтересованным главным образом в прибыли, финансовой или символической. В то время как мы забываем о том, что «инвестировать» можно и в прозорливо обозначенное в манифесте Tidens Krav будущее художественного сообщества. Наконец, эта инициатива показала, что художник, занимающийся бизнесом, вовсе не обязательно должен быть помешан на деньгах и славе, как Уорхол, или бесконечно воспроизводить эффектные и востребованные у коллекционеров визуальные трюки, как это делал Хёрст. Он может быть сознательным участником пусть и весьма локального, но все же процесса, развитие которого почти невозможно без коммерческой составляющей.

Безусловно, в проекте T e Newest Standard масса практических нестыковок. Начать хотя бы с того, что, выступая за новую форму коммерческого взаимодействия, галерея не в состоянии принести своим вдохновителям – художникам из коллектива Tidens Krav – ровным счетом никакой финансовой прибыли и существует как независимый художественный проект во многом благодаря государственной поддержке. Tidens Krav не заработали на своем эксперименте: как мы уже отмечали выше, они лишь сумели таким образом раздобыть дополнительные средства на оплату аренды. Их коммерческий по форме жест по отношению к художественному сообществу оказался совершенно альтруистическим, а «стандарт» – скорее тестовой версией, которая работает в неких идеальных, как при любом эксперименте, условиях.

И все же работает – по результатам эксперимента каждый из художников-покупателей получил прибыль в размере 117 % от первоначально потраченной суммы. Хотя и здесь не обошлось без игры[147]: 100 % – это стоимость купленного произведения искусства, 17 % – реальная прибыль, сформированная за счет денег, которые в галерее потратили обычные покупатели.

Вымышленный рынок: маски Рины Сполингс

Tidens Krav и A Gentil Carioca существуют в крайне различных обстоятельствах. В то время как бразильские художники используют благоприятную арт-рыночную конъюнктуру для развития социально ответственных культурных проектов, Tidens Krav, пользуясь преимуществами развитой и более чем социально ответственной государственной программы поддержки культуры и искусства, указывают на недоработки в области арт-рынка. Для одних рынок становится способом выжить, для других – пространством для художественного эксперимента; но в обоих случаях речь идет о поиске альтернативных вариантов рыночного устройства. Если же мы говорим о ситуации, где частные и государственные пути поддержки искусства развиты одинаково хорошо, художникам приходится изобретать еще более изощренные формы взаимодействия с арт-рынком.

В одной из самых полных энциклопедий искусства XX и XXI вв.[148] целый раздел посвящен совершенно новому, неожиданным образом изменяющему привычный мир искусства явлению. А именно – практике создания художниками аватаров, вымышленных персонажей, реди-мейд-художников, функционирующих в самых разных реальных и виртуальных ситуациях. «Подобно суррогатным актерам в видеоиграх, тоже известным как аватары, эти придуманные художниками персонажи не имеют отношения к реально существующим людям или индивидуальностям, – пишут составители энциклопедии, в числе которых известные теоретики и критики искусства. – Напротив, это аватары на дистанционном управлении, которые, подобно их виртуальным родственникам из видеоигр, могут путешествовать в места или формулировать смыслы, недоступные людям из крови и плоти. Другими словами, аватар освобождает художника от личности, позволяя ему создавать формы индивидуальности, или субъективности, которые могут быть коллективными, воображаемыми или утопичными»[149].

Создание вымышленных ситуаций и героев – одна из заметных художественных стратегий рубежа 2000–2010‑х годов, с помощью которой художники получают возможность зайти на территории, ранее для них недоступные, в том числе на территорию рынка. Вживаясь в разные роли, переводя внимание зрителя с собственной персоны на личность несуществующих персонажей, они почти хитростью проникают в самое сердце системы арт-рынка. Маскируясь под арт-дилеров или выдуманных художников, они получают действенное средство в борьбе с внутренней иерархией этой системы.

Замести следы, смешать карты, прикинуться не тем, кто ты есть на самом деле, выдумать себе (или целой группе людей) альтер эго и пытаться переустроить мир искусства от имени несуществующего персонажа – таков творческий метод группы художников, так или иначе связанных с именем американской вымышленной художницы и арт-дилера Рины Сполингс. Сполингс – это коллективный проект и одновременно коллективно созданный образ, который существует в разных сферах творческой жизни: галерейной, музейной, выставочной, литературной, модной. Она предстает перед зрителем в разных ипостасях, за ее произведениями искусства и коммерческими сделками скрывается более или менее постоянная группа реальных художников и арт-деятелей, однако сказать наверняка, кто именно ответственен за ее бытование в мире, едва ли удастся.

Постоянное ускользание от определений, бесконечная смена образов, жонглирование идентичностями были с самого начала заложены в загадочный и лишь со временем раскрывающийся образ Рины Сполингс. Ее история начинается в 2004 г., когда не менее неуловимое нью-йоркское объединение художников Bernadette Corporation[150] (или «Корпорация Бернадетты») издало одноименный роман, главной героиней которого и стала девушка по имени Рина Сполингс. Произведение было написано в соответствии с основополагающими принципами Bernadette Corporation, члены которой всячески открещиваются от значимости индивидуального участия в собственных художественных проектах, подменяя его коллективной маской и обобщающим логотипом корпорации. Анонимность авторов романа (которых у него, к слову, несколько десятков), множественность идентичностей, многовариантность развития сюжета были главными творческими целями инициаторов этого необычного литературного произведения. Они выстроили работу над ним по старому голливудскому принципу коллективного авторства. Как в свое время продюсеры кинокартин, нанимавшие целый штат сценаристов, они привлекли к созданию романа самых разных людей, и каждый был ответственен за отдельного персонажа, ситуацию, развитие определенной нити повествования. Результатом литературного эксперимента стал роман, действие которого разворачивается в Нью-Йорке вскоре после взрывов 11 сентября 2001 г. В нем нет сюжета в привычном понимании; в его качестве выступает бесконечная череда трансформаций главной героини – Рины, чья жизнь состоит из потока спонтанных событий, связанных между собой случаем. Читатель узнает, что она работает смотрительницей в музее, затем находит себя в модельном бизнесе и становится высокооплачиваемой моделью нижнего белья; попадает на благотворительный концерт группы Strokes, во время которого беседует со Славоем Жижеком, после чего пляшет до упаду в ночном клубе Waste за компанию с Карлом Лагерфельдом. Ее сюрреалистическое, если не сказать галлюциногенное, путешествие в пространстве Нью-Йорка, не имеющее четкого начала и конца, приводит ее на улицу, в ряды анархистов, протестующих против правительства. Опыт противостояния властям и капиталистической системе превращается в музыкально-танцевальное шоу-протест «Битва на Бродвее». Как и все, что так или иначе касается Bernadette Corporation, роман «Reena Spaulings» – это попытка разрушения индивидуального начала и последовательности событий и действий, гимн дискретности личности, которая не составляет единого целого, но рассыпается на множество составных частей. Собрать эти части можно по разным шаблонам, результат всегда будет один и тот же – некий усредненный (но ни в коем случае не стандартный) образ, который в каждый момент своего существования находится в точке бифуркации.

Неслучайно через некоторое время после выхода книги Рина Сполингс из вымышленного мира коллективной творческой и главным образом литературной воли переступила границу мира вполне реального и стала выполнять реальные, пусть и столь же разнообразные функции. Ее проводником в осязаемый мир стали сразу несколько художников, и в их числе сооснователь Bernadette Corporation Джон Келси и американская художница шведского происхождения Эмили Сэндблад, основавшие в 2004 г. галерею Reena Spaulings Fine Arts. Благодаря им Рина превратилась одновременно в художника, владелицу галереи и арт-дилера, чья творческая и предпринимательская деятельность подрывает любые представления о разделении профессиональных обязанностей в мире искусства.

Рина-художник (а на самом деле Келси, Сэндблад и многие другие люди, принимающие участие в творчестве Сполингс) вслед за многими другими художниками конца XX – начала XXI в. работает над проблемой авторства. Рина – не просто художественный проект и произведение, критикующее зацикленность зрителя на связи произведения и его создателя (которая, как мы уже видели, всегда имеет ключевое значение для определения его цены). Она сама – воплощение отсутствия этой связи, поскольку мы никогда не знаем наверняка, кто именно автор работ Рины. Более того, мы точно знаем, что никакой Рины в действительности нет, но все равно продолжаем искать одного-единственного автора этих произведений. Неслучайно именно так (и надо сказать, весьма прозорливо) называлась первая персональная выставка Сполингс – «Одна-единственная», прошедшая в нью-йоркской галерее Haswellediger & Co в 2005 г. Эти два слова, действительно, сложнее всего применить к Рине, на которой замыкаются идентичности десятков людей. На выставке была показана серия инсталляций, представлявших собой флаги на вмонтированных в галерейные стены флагштоках.

Этой работой Сполингс сразу же обозначила проблемное поле, с которым работает, – а именно «территориальная» целостность в мире искусства. Устанавливая флаги в пространстве коммерческой галереи, она словно ее отвоевывает или обозначает как собственное пространство, прежде занятое арт-дилером, и задается вопросом, кому оно по-настоящему принадлежит – художнику, который представляет здесь свои работы, или галеристу, который их выставляет.

Следующая выставка на схожую, обыгрывающую ролевые модели арт-рынка тему состоялась уже в некоммерческом пространстве – цюрихском Кунстхалле – в 2007 г. и называлась «Как приготовить волка». На ней показали серию портретов «Дилеры» (не их ли Сполингс сравнивает с волками?). Героями стали настоящие дилеры, чьи фотографии художница собрала с интернет-сайтов разных изданий по искусству. В основном это были друзья или коллеги, с которыми Сполингс прежде приходилось сотрудничать. Портреты, написанные маслом на холсте, она затем превратила в открытки – их поставили в специальный крутящийся стенд вроде тех, с каких обычно продают открытки с туристическими видами, и раздавали посетителям галереи. Затея была в том, чтобы превратить торговца искусством в его объект. С легкой руки художницы эти произведения-дилеры отправлялись бы в свободное плавание по миру – ровно так, как в свободное плавание пускаются проданные артдилером произведения искусства.

Как вымышленная художница Рина Сполингс может похвастаться солидным списком сольных и групповых выставок, а также контрактами с несколькими известными и авторитетными международными галереями современного искусства, например с лондонской Campoli Presti или с парижской Chantal Crousel. Любопытно, что активная творческая деятельность этой вымышленной художницы не мешает не менее активной деятельности одной из ее создательниц – Эмили Сэндблад. Для нее, как и для Рины, взаимодействие с рынком, дилерами и существование в коммерческом контексте – темы непраздных размышлений; тем более актуальных, потому что Эмили является соучредителем коммерческой галереи Reena Spaulings Fine Arts. Один из самых ярких проектов Сэндблад на рыночную злобу дня был осуществлен в 2011 г. в рамках ее персональной выставки Que Barbaro в нью-йоркской галерее Algus Greenspon. Специально для выставки она написала картину – огромный автопортрет, который одновременно служил афишей мероприятия. Однако за несколько дней до вернисажа Сэндблад отправила картину прямиком в аукционный дом Phillips de Pury (с 2013 г. – Phillips), специалисты которого тут же взяли работу на дневные торги. Что еще интереснее, лот, название которого состояло из анонса выставки с указанием времени и места ее проведения[151], был продан за 37 500 долл., с лихвой превысив даже самые радужные ожидания аукционщиков (предварительная стоимость работы была установлена на уровне 10–15 тыс. долл.). Все это произошло за неделю до открытия экспозиции в Algus Greenspon. «Демонстрация и продажа картины на Phillips – это реклама выставки художницы и произведения, отсутствие которого будет частью ее выставки в галерее. Таким образом, это произведение распадается на два: картину и перформанс»[152], – говорилось в каталоге торгов аукционного дома. В то время как сама Сэндблад описывала этот шаг как «нелогичный, намеренно само-разрушительный», такой, какого художник не должен совершать, потому что «аукционный дом – это такой унизительный для искусства контекст». Страница из каталога, на которой помимо репродукции картины были указаны обычные аукционные справки вроде провенанса и финальной цены, была в результате использована в качестве афиши галерейной выставки.

Продемонстрировать скорость, с которой молодой и не имеющий опыта участия в аукционах художник (для Сэндблад те торги Phillips стали первым и сразу же успешным аукционным опытом) попадает в обойму коммерческого мира искусства, и было задачей Сэндблад. Эта скорость для нее – симптом не вполне здоровой ситуации, поскольку время между возникновением художника как творческой единицы и попаданием его работ в залы аукционных домов ничтожно мало. Его не хватает на то, чтобы стать художником; но достаточно, чтобы быть перемолотым охочим до новых имен и свежих идей нью-йоркский арт-миром. А еще история с афишей-автопортретом была своего рода экспериментом над собственной карьерой – безусловно, продажа подстегнула определенное внимание к выставке, а вместе с тем дала карт-бланш галеристу поднять цены на показанные работы.

Несмотря на намеренную коллективность и анонимность, связанные с образом вымышленной художницы Рины, Сэндблад – ключевая фигура для ее понимания. Именно опыт Сэндблад как одновременно творческой единицы и деятеля коммерческого фронта позволяет нам рассматривать проект Reena Spaulings во всех его ипостасях как очередную альтернативную форму взаимодействия художника и арт-рынка. «В беседах с моими коллегами дилерами мы постоянно говорим о том, что наша работа в интеллектуальном и физическом смысле одновременно созидает и разрушает нас. Сотрудничество подразумевает непростую политику единения, из-за которой бизнес теряет всякое отличие от любви», – говорила Сэндблад в предисловии к собственной выставке If you leave me I will destroy you («Если вы уйдете, я вас уничтожу»), прошедшей в 2010 г. в Мехико в галерее House of Gaga. Фраза, давшая название экспозиции, – цитата из интервью с британскими художниками Гилбертом и Джорджем (якобы именно ее произнес их дилер Конрад Фишер, от которого они, видимо, собирались уходить к другому галеристу). В ней, по мысли Сэндблад, выразилась вся «трагикомическая драма» и природа отношений между художниками и дилерами, о которых она взялась говорить как человек, исполняющий сразу обе эти роли.

Характерно, что сама Сэндблад никогда не говорит о собственном занятии с полной определенностью. Она певица и часто поет на открытиях собственных выставок и во время своих перформансов. Она называет себя «воскресным художником», подразумевая тем самым не полную преданность этому делу, потому что для нее быть художником – значит иметь возможность на некоторое время «убежать» от другой работы, работы галериста. В своих постоянных перевоплощениях и смене ролей она оказывается очень близка Рине Сполингс. Обе участвуют в маскараде, где художник – это одновременно реальный и вымышленный персонаж, где образы галериста, автора произведения искусства, куратора и критика замешиваются в одну густую массу, из которой потом формируется совершенно новый портрет современного творческого деятеля.

Примечательно, что подобную тактику заметания следов реального автора, переход к вымышленным идентичностям, аватарам, можно наблюдать далеко не только в Нью-Йорке. И, безусловно, идея вымышленного художника принадлежит не только создателям Рины Сполингс. Например, в том же 2004 г., только по другую сторону Атлантики, в Париже, заговорили о Клер Фонтен – еще одном коллективе художников, скрывающихся под псевдонимом. В биографии, размещенной на персональном сайте Клер Фонтен в Интернете, говорится, что это «реди-мейд-художница», разрабатывающая неоконцептуальное искусство, часто похожее на произведения других людей; «используя неоновые светильники, видео, скульптуру и текст в своей практике, она, можно сказать, постоянно подвергает исследованию политическое бессилие и кризис исключительности, которые сегодня кажутся определяющими в современном искусстве»[153]. Так же как и Рина, Клер Фонтен – вызов понятиям авторства, интеллектуальной и частной собственности. Однако в сравнении с Клер Фонтен обнаруживается важная для нас в контексте арт-рынка особенность проекта «Рина Сполингс» – а именно то, что он нашел реальное воплощение в коммерческом поле.

Рина – арт-дилер не менее важный персонаж, чем Рина-художник. Галерея Reena Spaulings Fine Art стала оплотом экспериментов для реальных художников, которые рассматривали арт-рынок как пространство критики, исследования и игры. Работая с художниками, у которых прежде не было галерейного представительства в Нью-Йорке, отдавая предпочтение тем, кто уже некоторое время работает в сфере искусства (в отличие от галерей, разыскивающих таланты в числе только что получивших дипломы выпускников), поддерживая художников, которые параллельно строят карьеру в других областях, Reena Spaulings Fine Art добилась весьма значительного международного успеха. И неудивительно, что на ярмарках современного искусства Сполингс можно часто видеть сразу в двух ипостасях – художника, представленного на стендах известных галерей, и мифического арт-дилера, чье собственное пространство составляет вполне реальную конкуренцию другим галереям.

Метод Сполингс, таким образом, – это комбинация разных подходов к рынку. Традиционная галерея совмещается с нестандартным пониманием роли и места художника в системе арт-мира. Смещая акцент с собственной личности, работая под масками «человеческих реди-мейдов»[154], Сполингс, благодаря своим создателям, бросает вызов самой важной составляющей арт-рынка – представлениям об авторстве, мифу об оригинальности. Приобретая произведение искусства, какие цели преследует покупатель, какие испытывает чувства? Художники, экспериментируя с арт-рынком, могут попробовать лишить его привычной системы координат – и тогда ответы на эти вопросы могут оказаться не столь очевидными.

Послесловие

Смомента, когда завершилась работа над рукописью этой книги, до момента, когда книга ушла в печать, маховик, раскручивающий мировую систему искусства заодно с арт-рынком, ни на минуту не останавливался. Аукционные торги шли своим чередом, новая «коллекция» рекордных сделок украсила заголовки газет, продолжают выходить все новые и новые интервью с коллекционерами и художниками. Те, в свою очередь, не преминут бросить пару укоризненных замечаний в адрес охватившей мир искусства коммерциализации.

Однако стоит ли им вторить и однозначно клеймить арт-рынок как «контрпродуктивную творчеству» среду, как это сделал художник Олафур Элиассон в интервью на виртуальных страницах портала Artsy.net[155]? Действительно, необходимость выстраивать отношения с рынком часто угнетает художников и ставит их в тупик, заставляет думать, что от них требуются дополнительные навыки, которые никак не вяжутся с образом творческого человека и, казалось бы, не должны входить в число необходимых. Элиассону, к примеру, страшно повезло с покупателями, в числе которых оказались коллекционеры, преданно собирающие его масштабные и трудно приспосабливаемые к домашнему и вообще к любому интерьеру инсталляции. Вышеупомянутое интервью художник дал в связи с открытием в частном выставочном центре Langen Foundation неподалеку от Нойса большой ретроспективы, целиком составленной из работ двух коллекционеров – пары, неизменно покупающей его произведения на протяжении последних 20 лет. Художнику, который не сумел обзавестись столь лояльными покупателями, приходится на ходу осваивать пару-тройку дополнительных профессий: задумываться о том, как выстраивать и поддерживать связи с музейными и галерейными кураторами, писать бесконечные заявки на гранты и в конце концов все равно надеяться, что найдется человек, которого его работы тронут до такой степени, что он будет готов расстаться со своими сбережениями. И неважно, идет ли речь о 100 или о 100 млн долл., ведь суть ощущений от «сделки» при этом не меняется.

Критикуя образ искусства, который создается аукционными домами и ярмарками, называя рынок контрпродуктивным творчеству, Элиассон, возможно, лукавит, а возможно, и впрямь считает, что частные коллекционеры лишь за счет своего благородного желания приобретать предметы искусства оказываются вне рамок коварного арт-рынка. Это не так, и, призывая начинающих коллекционеров и коллекционеров вообще больше доверять себе, не бояться рисковать и не относиться к искусству как к заранее размеченной территории, а к произведению – как к потенциальному инвестиционному промаху или выигрышу, Элиассон, вероятно вопреки своим убеждениям, призывает к развитию арт-рынка. Просто немного иного арт-рынка, того, что существует помимо сиюминутного круговорота, того, что выходит за рамки описанного Олавом Велтейсом «f ux» – поверхностного течения, где художественные предпочтения сменяются почти так же быстро, как модные фасоны на подиумах. В таком случае утверждение о контрпродуктивности арт-рынка творчеству легко развенчать как несостоятельное.

Мы увидели на примерах самых разных художников, как современных, так и работавших 10, 20 и даже 100 лет назад, что необходимость взаимодействовать с покупателем или заказчиком довольно часто приводила к самым неожиданным результатам и смелым творческим экспериментам. XX в. стал временем, когда художники боролись с засильем рынка в одиночку: принимали на себя роль создателей денег, пытались заменить валюту картинами, финансовые чеки – рисунками, манипулировали номинальной стоимостью банкнот или превращали их в изобразительные средства выражения. В какой-то момент постарались и вовсе создать такое произведение искусства, которое было бы невозможно купить, потому что его физическое существование и протяженность во времени подконтрольны только воле художника. Или же растворяли образ искусства в повседневной культуре, так чтобы красота (а в данном случае произведение) была только в глазах смотрящего.

Индивидуальное сражение с арт-рынком каждого художника, бравшегося за критику коммерческих механизмов, скорее всего, можно считать проигранным. И Марсель Дюшан со своими художественно-финансовыми чеками, и Ив Кляйн с монохромными золотовалютными полотнами, и Барбара Крюгер с вечной иронией о мании величия творческого гения создавали не столько альтернативные рынку системы, сколько альтернативные произведения, в которых была лишь заложена мечта о каком-то таком строе, где искусство будет свободно от денег и коммерции. Однако постмодернистские ценности, завладевшие миром искусства с появлением Энди Уорхола, не слишком способствовали развенчанию темных сторон рынка, напротив, превращали любые созданные художниками вопреки рынку вещи и нематериальные работы в часть грандиозной системы массовой культуры, где все имеет цену.

К началу XXI в. массовая культура никуда не исчезла, в то время как принципиальные расхождения по вопросам рынка внутри сообщества лишь усугубились. С трудом представляется, что сегодня художник-предприниматель вроде Дэмьена Хёрста или художник, чье творчество символизирует непротивление коммерческой системе, такой как Джефф Кунс, могут сосуществовать в одном критическом, медийном и музейном пространстве с авторами вроде Риркрита Тиравания, для которого коммерческие отношения – это просто еще один вид отношений между людьми и миром, нашедших отражение в его «сценах», или перформансиста Тино Сегала, который сегодня оказывается не менее востребованным на рынке, чем уже давно не соответствующие названию «Молодые британские художники», но предлагает совершенно иной способ взаимодействия между создателем, продавцом и покупателем искусства. Однако эти художники не только сосуществуют, но и не являются взаимоисключающими – они демонстрируют совершенно разные модели осмысления коммерческого контекста современного искусства.

В последние годы одной только возможности сосуществования уже недостаточно. Действительно, сломить коммерциализацию искусства поодиночке стало невозможно еще и потому, что многие художники вовсе не хотели ей противостоять. Те же, кто собрался идти до конца, должны объединить усилия – и с середины-конца 2000‑х именно коллективная работа становится наиболее распространенным и действенным методом преобразования арт-рынка. В статье, посвященной новым художественным практикам, основанным на различных формах сотрудничества, Мария Линд пишет, что «коллективная деятельность связана с желанием отойти от свойственной арт-рынку эксплуатации, от производства предметов и их сбыта»[156]. Объединение в группы позволяет добиться большего воздействия на общество и одновременно, продолжает она, «создать условия, способствующие рабочему процессу, как в интеллектуальном, так и в эмоциональном плане». Другими словами, распространение коллективных практик – это продолжение критики творческого индивидуализма, идеи авторства, с которой напрямую связаны основные механизмы функционирования рынка. На примерах, рассмотренных в книге, мы увидели, что формы подобной коллективной деятельности могут быть самыми разными. Это и сознательное дублирование существующих рыночных моделей, но так, чтобы очевидными были преимущества социально ответственной коммерческой деятельности в искусстве. Это и создание игровых ситуаций, на время которых художники принимают на себя новые роли, открыто заявляя о своих намерениях подстегнуть коммерческое развитие искусства. Это и коллективы, работающие под прикрытием вымышленного персонажа, многофункциональность которого должна вносить беспорядок в стройную систему рынка. Как бы то ни было, все эти художественные инициативы невозможны без арт-рынка, увиденного как поле для художественного эксперимента. Пусть они все существуют вопреки рынку, но до тех пор, пока рынок дает художникам поводы для создания новых форм, ситуаций и отношений, было бы преждевременным определять его как «контрпродуктивный».

Об авторе

Анна Арутюнова окончила исторический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова. Историк, специалист по Уильяму Моррису, английскому дизайнеру, предпринимателю и социалисту, который начал бороться с коммерциализацией искусства еще в конце XIX в. и одним из первых предпринял попытку преобразования мира искусства таким образом, чтобы вывести художника из-под власти капиталистических отношений. Продолжая исследования взаимодействия искусства и капитализма в XX в., А. Арутюнова с 2010 г. читает студентам московского Института проблем современного искусства авторский курс лекций «Художественные и кураторские практики в коммерческом контексте».

С 2007 г. она регулярно сотрудничает с ведущими российскими изданиями по искусству и культуре: в 2008 г. возглавляет раздел «Арт-рынок» на портале Openspace.ru, затем в качестве редактора работает в журнале о рынке и коллекционировании «ART+AUCTION Russia», с 2010 г. является постоянным обозревателем в издании «Ведомости. Пятница», впоследствии – автором статей об искусстве и арт-рынке в газетах «Ведомости» и «T e Artnewspaper Russia». Ее статьи печатались в российских журналах «Искусство», «Арт-Хроника», «Forbes», «Логос», специализированных онлайн-ресурсах по искусству и культуре Artguide.ru и Colta.ru, а также в зарубежных изданиях Artsy.net, Arterritory.com, «Calvert Journal» и «Pipeline Magazine».

В 2012–2013 гг. А. Арутюнова была участницей кураторских программ в Москве (Летняя школа фонда V-A-C и РГГУ) и в южнокорейском Кванджу (Международный кураторский курс при фонде биеннале в Кванджу), посвященных политическому и экономическому контексту развития современного искусства. В 2014 г. стала участником международной исследовательской программы для художников, кураторов и молодых специалистов Transnational Dialogues, в рамках которой на протяжении года проводила исследование независимых художественных пространств в Европе и Бразилии.

Arutyunova, A.

Art Market in the 21st Century: A Space of Artistic Experiment [Text] / A. Arutyunova; National Research University Higher School of Economics. – Moscow: HSE Publishing House, 2015. –232 p. – (Cultural Studies). – 1000 copies. – ISBN 978-5-7598-1287-6 (hardcover).

T e art market is one of those spheres of artistic life that provoke most debates both among those directly involved and those who watch from the sidelines. T is book depicts the changes in the Western art-market since the 2000s, its structure, controversies, and the main theoretical approaches to its analysis. T e book is not so much concerned with the art market as a mechanism of purchase and sale of art but focuses instead on it as a space where economy, philosophy, art and sociology meet. It is a phenomenon that allows us to discuss the value of art, to put in perspective the relationship between the world of art and the world of money, to understand why collectors need to buy artists’ works and why artists need to invent alternative ways of interaction with the market.

T e book addresses a wide audience interested in the history of art and art market in the 20th and 21st centuries, as well as scholars specialising in cultural studies and art economy.

Сноски

1

Degen N. Introduction. Value-Added Art // T e Market / ed. by N. Degen. L.: Whitechapel Gallery; Cambridge: MIT Press, 2013. P. 12.

2

Adam G. Big Bucks: T e Explosion of the Art Market in the 21st Century. Ashgate, 2014.

3

ArtTactic Art & Finance Report 2014. September 2014 [Электронный ресурс]. <http://www.deloitte.com/assets/Dcom-Luxembourg/Local%20Assets/Documents/Whitepapers/2014/lu_wp_artandfnancereport2014_08092014.pdf>.

4

В настоящий момент идут ожесточенные споры вокруг того, каким образом коммерциализация искусства влияет на художественные институции и, главным образом, на государственные музеи. Эти музеи, являясь такими же полноправными игроками рынка, как частные или корпоративные покупатели, больше не могут соревноваться с ними на равных – их бюджеты не позволяют приобретать чрезмерно дорогие работы.

5

Dahan A. Joseph Kosuth On Art Market // Purple Fashion Magazine. Spring/Summer 2014. Iss. 21 [Электронный ресурс]. <http://purple.fr/magazine/s-s-2014-issue-21/94>.

6

Олав Велтейс, исследователь Амстердамского университета, в предисловии к сборнику статей «Contemporary Art and Its Commercial Markets» проводит спекулятивные подсчеты, по которым с 2004 г. на рынок искусства поступило около 35 млрд долл.

7

Galligan M. Hedge Fund // Texte zur Kunst. 2007. Nr. 6. S. 76–82.

8

Ulrich W. Icons of Capitalism: How Prices Make Art // Price and Value: Contemporary Art and the Market. Florence: Centro di Cultura Contemporanea Strozzina, 2009 [Электронный ресурс]. <http://www.strozzina.org/artpriceandvalue/catalogue_ullrich.html#content>.

9

V e l a s c o D. Elmgreen & Dragset // Artforum. 2009 [Электронный ресурс]. <http://artforum.com/words/id=23020>.

10

Zimmel G. T e Philosophy of Money. L.; N.Y.: Routledge, 2004. P. 87.

11

Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. С. 108–111.

12

Там же. С. 153, 155.

13

Бурдье П. Производство веры. Вклад в экономику символических благ [Электронный ресурс]. <http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/3056>.

14

Бурдье П. Производство веры…

15

Там же.

16

Fraser A., Malik S. Tainted Love: Art’s Ethos and Capitalization // Contemporary Art and Its Commercial Markets / ed. by M. Lind, O. Velthuis. Berlin: Sternberg Press, 2012. P. 217.

17

Velthuis O. Accounting for Taste // Artforum. 2008. P. 308.

18

Fraser A., Malik S. Tainted Love…

19

Muensterberger W. Collecting: An Unruly Passion: Psychological Perspectives. Princeton, 1994. Цит. по: T e Market…

20

Karpik L. Valuing the Unique: T e Economics of Singularities. Princeton, NJ: Princeton University Press, 2010. P. 167.

21

White H., White C. Canvases and Careers: Institutional Change in the French Painting World. N.Y., 1965. P. 98–99.

22

Braathen M. T e Commercial Signif cance of the Exhibition Space // T e Price of Everything – Perspectives on the Art Market. 2007. Цит. по: T e Market…

23

Josh Baer in conversation with Joseph Kosuth. Art Market vs. Art History. Salon. Artist Talk. Art Basel Miami 2013 [Электронный ресурс]. <https://www.artbasel.com/miamibeach/salon>.

24

Отметим, что система, разработанная Бонгардом, подверглась тщательному анализу экономиста Уильяма Грамппа – сторонника радикально «экономического» взгляда на искусство. Он рассчитал, насколько точным было соответствие цены работы и баллов, полученных художником. По его данным, корреляция была «далекой от идеальной», однако исследование показало, что рост баллов на 10 % приводил к росту цены среднестатистической работы на 8 % (Grampp W. D. Pricing the Priceless: Art, Artists and Economics. N.Y., 1989).

25

Paul Gauguin, July 29, 1879 // Research Library, T e Getty Research Institute [Электронный ресурс]. <http://www.getty.edu/art/exhibitions/business/letter_pissarro.html>.

26

McAndrew C. Welcome to Arts Economics [Электронный ресурс]. <http://artseconomics.com/#publications>.

27

Barragan P. T e Art Fair Age. Milano: Charta, 2008. P. 25.

28

Андерсон П. Истоки постмодерна. М.: Территория будущего, 2012. С. 121–122.

29

Lippard L. Six Years: T e Dematerialization of Art Object from 1966 to 1972 (1973). Berkeley; Los Angeles: University of California Press, 1997. Introduction. Цит. по: T e Market / ed. by N. Degen. L.: Whitechapel Gallery; Cambridge: MIT Press, 2013. P. 134.

30

Kwon M. Exchange Rate: On Obligat ion and Reciprocity in S ome Art of the 1960s and Af er // Work Ethic / ed. by H. Molesworth, 2003. Цит. по: T e Market… P. 135.

31

Kw o n. Exchange Rate…

32

Velthuis O. T e Venice Ef ect // T e Artnewspaper, 2011. Online edition [Электронный ресурс]. <http://www.theartnewspaper.com/articles/Te-Venice-Efect/23951>.

33

1960‑е годы Кусама провела в Нью-Йорке вместе с набиравшими популярность поп-артистами, устраивала провокационные перформансы, дружила с Энди Уорхолом, но из-за проблем со здоровьем – она имела предрасположенность к психическим расстройствам – вернулась в Японию, где уединилась в госпитале для душевнобольных. На территории госпиталя была обустроена и ее мастерская.

34

Fuller P. T e £sd of Art, New Society (9 July 1970). Цит. по: T e Market… Р. 107.

35

Фуллер пишет об изменении статуса произведения искусства, его превращении из объекта в переживание (тенденция, полностью раскрывшаяся в логике современных ярмарок и выставок, предлагающих опыт взаимодействия с произведением). Говорит о яром стремлении рынка поглотить и переварить самые неподвластные ему формы искусства вроде реди-мейда или минималистского искусства 70‑х, сопротивлявшегося всеми силами перспективе оказаться в роли товара. И описывает двусмысленную ситуацию, в которой оказываются многие сегодняшние художники, протестующие против рынка, но зависимые от не менее противоречивого «спонсора» – государства.

36

Валлерстайн И. Миросистемный анализ // Время мира. Альманах. Вып. 1. Историческая макросоциология в XX веке / под ред. Н. С. Розова. Новосибирск: НГУ, 2000. С. 115–116.

37

Quemin A. T e Internationalization of the Contemporary Art World and Market: T e role of Nationality and Territory in a supposedly “globalized” sector // Contemporary Art and Its Commercial Markets / ed. by M. Lind, O. Velthuis. Berlin: Sternberg Press, 2012. P. 70.

38

Quemin A. T e Internationalization… P. 71.

39

Rosler M. Money, Power and Contemporary Art // T e Art Bulletin. 1997 [Электронный ресурс]. <http://www.darkmatterarchives.net/wp-content/uploads/2011/11/ROSLER.Moneypower.MYmarkup.pdf>.

40

Ibid.

41

Stallabrass J. High Art Lite. British Art in the 1990s. L.; N.Y.: Verso, 2001. P. 18.

42

Томпсон Д. Как продать акулу за 12 миллионов долларов. М.: Центрполиграф, 2012.

43

Там же. С. 20.

44

Провенанс (англ. provenance – происхождение, источник) – история владения произведением искусства, его происхождение. Работа из известной коллекции ценителей может стоить больше, чем аналогичная вещь без яркого прошлого. – Примеч. ред.

45

Авторы этого принципа экономисты Роберт Фрэнк и Филип Кук в своей книге «Общество, в котором победитель получает все» объяснили негативные последствия экономических и общественных систем, где главной целью действий является получение единственного приза. Под призом понимаются самые разные типы уникальных вознаграждений: это и бонусы топ-менеджеров, и научные премии, делающие ставку на «звезд» (как, например, Нобелевская), и конкурсы, построенные по принципу выбывания.

46

Действие этого принципа вкупе со все больше распространяющимися представлениями о занятии искусством как о прогнозируемой карьере приводит к весьма плачевным последствиям. Их, на примере американского опыта, подробно разобрал в своей книге «Темная материя» художник и активист Грегори Шолетт. Он говорит о разделении арт-мира на две неравноправные части. Одна представлена устоявшимися, принимаемыми формами искусства, доступ в нее чрезвычайно ограничен. Другая – та самая «темная материя», формируемая альтернативными и активистскими художественными практиками, которые существующая институциональная система искусства просто не в состоянии принять и переварить. Это ставит весьма трудный вопрос перед тысячами молодых людей, ежегодно поступающих в художественные вузы, – готовы ли они стать частью «темной материи», без которой не может существовать оборотная яркая сторона арт-мира? Или, принимая правила игры, будут развиваться в русле общепринятых практик. См.: Sholette G. Dark Matter: Art and Politics in the Age of Enterprise Culture. L.: PlutoPress, 2011.

47

T e Mona Lisa Curse. Oxford Film & Television, Channel 4 Television Corporation, 2008.

48

Double White Map Джаспера Джонса, купленная у художника за 10,2 тыс. долл., «ушла» за 240 тыс. долл. Работа T aw Роберта Раушенберга, купленная в конце 1950‑х за 900 долл., – за 85 тыс. долл.

49

Эта модель очень напоминает то, о чем писал британский экономист XIX в. Уильям Стэнли Джевонс. Он взялся за исследование удовольствия, которое человек испытывает, потребляя различные товары. Джевонс утверждал, что ощущения от потребления необходимых, повседневных вещей отличаются от эстетического или интеллектуального удовольствия, которое человек получает от, например, созерцания картины. Все дело в том, что эти чувства принадлежат совершенно разным мирам. Первое, имея отношение к физическому миру, поддается измерению, второе – только метафизическим исследованиям.

50

Velthuis O. Symbolic meanings of prices: Constructing the value of contemporary art in Amsterdam and New York galleries // T eory and Society. 2003. P. 183 [Электронный ресурс]. <http://www.aacorn.net/members_all/ velthuis_olav/pricemeaning.pdf>.

51

Досси П. Продано! Искусство и деньги. СПб.: Лимбус Пресс; Изд‑во К. Тублина, 2011. С. 20–22.

52

Речь, конечно, не только о представителях этой профессии, но и о любых специалистах, в том числе из мира искусства, которые сводят ценность искусства к его инвестиционным качествам.

53

Coslor E. Hostile Worlds and Questionable Speculation: Recognizing the Plurality of Views about Art and the Market // Research in Economic Anthropology. 2010. Vol. 30. P. 209–224.

54

См.: Horowitz N. Art of the Deal: Contemporary Art in a Global Financial Market. Princeton: Princeton University Press, 2010. P. 143–188.

55

Simmel G. T e Philosophy of Money. L.; N.Y.: Routledge, 2005. P. 312–313.

56

Simmel G. T e Philosophy of Money… P. 341.

57

Herrnstein Smith B. Contingencies of Value: Alternative Perspectives for Critical T eory. Cambridge, MА: Harvard University Press, 1988. P. 33.

58

Ibid.

59

Horowitz N. Art of the Deal… P. 21.

60

Ruskin J. Fors Clavigera. Letters to the Workmen and Labourers of Great Britain. Orpington, Kent: G. Allen, 1877. P. 200 [Электронный ресурс]. <https://archive.org/details/forsclavigeralet07rusk>.

61

Shell M. Art and Money. Chicago: University of Chicago Press, 1995. P. 7.

62

Tomkins C. Duchamp. A Biography. N.Y.: Henry Holt, 1996. P. 285.

63

De Duve T. Marcel Duchamp, or T e “Phynancier” of Modern Life // October. 1990. Vol. 52. P. 62.

64

Velthuis O. Imaginary Currencies. Contemporary art on the market: critique, conf rmation, or play // „Aesthetics of Value“ Conference. University of California, Riverside. 2001 [Электронный ресурс]. <http://www.aacorn.net/members_all/velthuis_olav/imaginarycurrencies.pdf>.

65

Андреева Е. Всё и ничто: символические фигуры в искусстве второй половины XX века. СПб.: Изд‑во Ивана Лимбаха, 2011.

66

Лиетар Б. Будущее денег. М.: Астрель, 2007. С. 149.

67

Цит. по: Schultz D. Marcel Broodthaers: Strategy and Dialogue. Bern: Peter Lang, 2007. P. 96.

68

Уорхол Э. Философия Энди Уорхола. М.: Д. Аронов, 2002. С. 120.

69

Флюксус (лат. f uxus – поток жизни) – европейское арт-движение 50–60‑х годов, значительное явление в искусстве второй половины XX столетия. Целью проектов движения было представление бытовых, каждодневных поступков и обыденных объектов в артистической и эстетической среде с целью изменить и расширить их восприятие. – Примеч. ред.

70

Cras S. Art as Investment and Artistic Stockholding: Experiments in the 1960s’ // American Art. 2013. Vol. 27. № 1. Цит. по: T e Market / ed. by N. Degen. L.: Whitechapel Gallery; Cambridge: MIT Press, 2013. P. 139.

71

Cras S. Art as Investment and Artistic Stockholding… P. 143.

72

Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2007. С. 128.

73

Лейрис М. Промыслы и ремесла Марселя Дюшана // Пространство другими словами: Французские поэты XX века об образе в искусстве / под ред. Б. В. Дубина. СПб.: Изд‑во Ивана Лимбаха, 2005. С. 129.

74

Bürger P. T eory of the Avant-Garde. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1984. P. 51–52.

75

Oldenburg C. Writing on the Side 1956–1969. N.Y.: T e Museum of Modern Art, 2013.

76

Hainley B. Erase and Rewind // Frieze Magazine. 2000. Iss. 53 [Электронный ресурс]. <http://www.frieze.com/issue/article/erase_and_rewind/>.

77

Kimball R. Is MOMA attempting suicide? // T e New Criterion. 1988.

78

Linker K. Love for Sale: T e Words and Pictures of Barbara Kruger. N.Y.: Harry N. Abrams Ine, 1990. P. 78–79.

79

Речь о знаменитом иллюзионисте и фокуснике Гарри Гудини, который прославился исполнением сложных трюков и номеров с исчезновением или высвобождением.

80

Kruger B. Remote Control: Power, Cultures, and the World of Appearances. Cambridge: MIT Press, 1994. P. 221–222.

81

В 1985 г. Жан-Франсуа Лиотар вместе с Тьерри Шапютом, главой французского центра промышленного творчества, выступили кураторами основополагающей для сближения постмодернистской философии и изобразительного искусства выставки «Нематериальное» (Les immatériaux). Она состоялась в парижском Центре Помпиду и существенно повлияла на дальнейшее развитие кураторского дела, поскольку собственно куратором и инициатором выставки был не историк искусства или искусствовед, но философ. Таким образом, философские дебаты впервые получили площадку, которая была в состоянии привлечь достаточно широкую публику, к тому же эти дебаты впервые были представлены не в форме текста, публикации или лекции, но как визуальные образы и артефакты. Выставка касалась в первую очередь технических нововведений того времени и того, каким образом они изменяют взаимоотношения человека с окружающим миром. Доминирующей тенденцией, о которой говорил Лиотар, была «дематериализация» отношений с миром и друг с другом. Примечательно, что на выставке показали не только и столько картины или скульптуры, но и самые разные объекты, раскрывающие тему, – знаки, тексты, звуки, технические изобретения. Наконец, в отличие от традиционной выставки, у которой обычно бывают начало и конец, выставка Лиотара представляла собой пространство, где зритель мог самостоятельно выбирать маршрут. См.: Heinich N. Les Immatériaux Revisited: Innovation in Innovations // Landmark Exhibitions. 2009. Iss. 1. Tate Papers. Iss. 12 [Электронный ресурс]. <http://www.tate.org.uk/research/publications/tate-papers/les-immateriaux-revisited-innovation-innovations>.

82

Андерсон П. Истоки постмодерна. М.: Территория будущего, 2012. С. 83.

83

Андерсон упоминает определение, данное искусству Уорхола Дэвидом Энтином в 1966 г., – это «серия образов образов». По мнению Андресона, основываясь именно на нем, Лео Стейнберг позже назвал тип уорхоловской живописи «постмодернистским». См.: Андерсон. Истоки постмодерна… С. 120.

84

Danto A. T e Artworld // T e Journal of Philosophy. 1964. Vol. 61. Iss. 19.

85

Андерсон. Истоки постмодерна… С. 124.

86

Tim Etchells. Drama Queens [Электронный ресурс]. <http://www.timetchells.com/index.php?option=com_tag&tag=Drama%20Queens&task=view&Itemid=9>.

87

Понтюс Хюльтен (1924–2006) – шведский коллекционер и музейный директор, один из величайших профессионалов XX в. Он стоял у истоков Музея современного искусства в Стокгольме, директором которого был с 1957 по 1972 г. В 1970‑е был приглашен к участию в создании Центра Помпиду в Париже и стал его первым директором. Главное достижение Хюльтена в качестве музейного директора и куратора заключалось в том, что он нарушил сложившийся образ традиционного музея, предложив модель открытого, подвижного пространства, так называемого музея без стен, в котором не существует дисциплинарных границ. Поэтому на его выставках на равных выступали изобразительное искусство, литература, кино, наука, театр, музыка. Кроме того, музей в понимании Хюльтена должен был быть дружелюбной и гостеприимной институцией, куда посетители приходят не только на выставки, – для этого он начал устраивать в музеях концерты, дискуссии, показы фильмов.

88

В 2004 г. Хюльтен принял решение о передаче в дар Moderna Museet около 700 произведений из собственной коллекции, которой впоследствии музей посвятил не одну выставку и публикацию. Одним из издательских проектов музея стал каталог собрания куратора, который был выпущен к первой из целой серии экспозиций. В увесистом томе рассказывалась история кураторской и коллекционерской деятельности Хюльтена, содержались его воспоминания о разных сделанных им прежде выставках, а также каталог вошедших в его собрание работ. Именно в этой книге он рассказывает о ретроспективе Энди Уорхола, после которой в его собственной коллекции и в коллекции музея осталось несколько произведений художника.

89

T e Pontus Hultén Collection. Stockholm: Moderna Museet, 2004. P. 360.

90

Carrier D. Arthur Danto on Andy Warhol’s Brillo Box. T e Warhol Blog. 2013 [Электронный ресурс]. <http://blog.warhol.org/museum/arthur-danto-on-andy-warhols-brillo-box/>.

91

Burch S. Introducing Mr. Moderna Museet: Pontus Hulten and Sweden’s Museum of Modern Art // Museums and Biographies – Stories, Objects, Identities / ed. by K. Hill. Woodbridge: T e Boydell Press, 2012. P. 37.

92

Как отмечает Ноа Хоровиц, западное концептуальное искусство, которое, к примеру, пользовалось успехом у частных коллекционеров практически с самого момента своего появления, едва ли сыграло значительную роль в росте арт-рынка 1980‑х, уступая лидирующие позиции фигуративным произведениям. См.: Horowitz N. Art of the Deal: Contemporary Art in a Global Financial Market. Princeton: Princeton University Press, 2010. P. 12.

93

Foster H. T e Return of the Real: T e Avante-Garde at the End of the Century. Cambridge, MA: MIT Press, 1996.

94

Ibid. P. 99.

95

Hixson K. Peter Halley: Oeuvres de 1982 à 1991. Exhibition catalogue, CAPC. Bordeaux: Musee d’Art Contemporain, 1991. Р. 9–33. Interview with Peter Halley.

96

Foster. T e Return of the Real… P. 100–101.

97

См.: Velthuis О. Imaginary Economics. Contemporary Artists and the World of Big Money. Rotterdam: NAi Publishers, 2005. P. 62–65.

98

Андерсон. Истоки постмодерна… С. 120.

99

Velthuis. Imaginary Economics… P. 88; von Hantelmann D. Why Koons? // Jef Koons: Popeye Series / ed. by H. U. Obrist. L., 2009. P. 217.

100

См.: Foster. T e Return of the Real… P. 99.

101

Velthuis. Imaginary Economics… P. 88.

102

von Hantelmann. Why Koons?.. P. 204.

103

Ibid. P. 218–219.

104

Ve l t h u i s. Imaginary Economics… P. 89.

105

Kinsella E. Charting Jef Koons’s Sky-High Market. www.artnet.com, 2014 [Электронный ресурс]. <http://news.artnet.com/market/charting-jef -koonsssky-high-market-39445>.

106

Salmon F. Jef Koons: a master innovator turning money into art // T e Guardian. July 3, 2014.

107

Muir G. Lucky Kunst. T e Rise and Fall of Young British Art. L.: Aurum, 2009. P. 66.

108

Ibid.

109

Nagy P. Dual Nature // T e Artforum International. 1999. Vol. 38. No. 2.

110

Впоследствии художник переехал в Индию, в Нью-Дели, где в 1997 г. возобновил деятельность галереи Nature Morte. Она существует до сих пор, представляет современных индийских художников и имеет филиал в Берлине.

111

Гиперреальностью французский философ называл эпоху постмодерна, в которой утеряно чувство реальности, а человек оказывается в окружении бесконечных симуляций.

112

Cameron D. On International With Monument // Artforum, 1999.

113

Nagy P. Dual Nature…

114

McGill D. T e Lower East Side’s New Artists // International New York Times. June 3, 1986.

115

Russel J. Art View; At the Saatchi Collection, a T in Show of «NY Art» // International New York Times. January 3, 1988.

116

Muir. Lucky Kunst. T e Rise and Fall…

117

Stallabrass J. High Art Lite. British Art in the 1990s. L.: Verso, 1999. P. 53–54.

118

Wollen P. T atcher’s Artists // London Review of Books. October 30, 1997.

119

На официальном сайте художника говорится, что инсталляция была впервые представлена публике на год позже, в 1990 г. Она стала частью очередной групповой выставки YBA под названием Gambler, которая проходила в пространстве Building One. Саатчи посетил Freeze и в течение года после открытия выставки купил две инсталляции Хёрста «Медицинский кабинет». Инсталляция «Тысяча лет» была куплена им на выставке Gambler.

120

New Labour: Because Britain Deserves Better, 1997 // Archive of Labour Party Manifestos [Электронный ресурс]. <http://www.labour-party.org.uk/manifestos/1997/1997-labour-manifesto.shtml>.

121

Stallabrass. High Art Lite… P. 289.

122

Stallabrass. High Art Lite… P. 31.

123

Bush K. On the YBA Sensation // Artforum International. October, 2004.

124

Андерсон. Истоки постмодерна… С. 110.

125

Crow T. Marx to Sharks: T e Art-Historical'80s // Artforum. April 2003.

126

Roberts J. Notes on 90s Art // Art Monthly. October 1996. Vol. 200.

127

Rosehnthal N. T e Blood Must Continue to Flow // Sensation. Young British Artists from the Saatchi Collection. L.: T ames & Hudson, 2009. P. 10.

128

Foster H. T e Medium is the Market // London Review of Books. 2008. Vol. 30. No. 19. P. 23.

129

Wollen P. T atcher’s Artists… Vol. 19. No. 21. P. 9.

130

Reckhenrich J., Anderson J., Kupp M. T e Shark is Dead: How to Build Yourself a New Market // Business Strategy Review. Winter 2009. P. 46.

131

См.: Sholette G. Dark Matter: Art and Politics in the Age of Enterprise Culture. L.: Pluto Press, 2011.

132

Cellini R., Cuccia T. Incomplete Information and Experimentation in the Arts: A Game T eory Approach // Economia Politica. 2003. a. XX. n. 1.

133

Ulrich W. Icons of Capitalism: How Prices Make Art // Price and Value: Contemporary Art and the Market. Florence: Centro di Cultura Contemporanea Strozzina, 2009 [Электронный ресурс]. <http://www.strozzina.org/artpriceandvalue/catalogue_ullrich.html#content>.

134

Cellini, Cuccia. Incomplete Information… P. 32.

135

Crane D. Ref ection on the Global Art Market: implications for the Sociology of Culture // Sociedade e Estado, Brasília. 2009. Vol. 24. No. 2. P. 333.

136

Velthuis O. Introduction: the contemporary art market between stasis and f ux // Contemporary art and its commercial markets: a report on current conditions and future scenarios / ed. by O. Velthuis, M. Lind. Berlin: Sternberg Press, 2012. P. 19.

137

Ibid.

138

Jameson F. T e Cultural Turn. L.; N.Y.: Verso, 1998. P. 135. В рус. переводе цит. по: Андерсон. Истоки постмодерна… С. 136.

139

Rif in J. T e Age of Access: T e New Culture of Hypercapitalism, where All of Life is a Paid-for Experience. N.Y.: J. P. Tarcher/Putnam, 2000. P. 163.

140

On Free Manifesta (from the Manifesta 4 Catalog) [Электронный ресурс]. <http://salrandolph.com/text/4/on-free-manifesta-from-the-manifesta-4catalog>.

141

Более половины проектов, представленных на свободной «Манифесте», использовали средства коммуникации. Телефонный арт-проект Сьюзен Мендес Сильва позволял любому желающему связаться с художницей по телефону и обсудить проблемы современного искусства. Кэт Иззе в мейл-арт-проекте «Настоящая любовь» была готова влюбиться в «зрителя» на один день и вести с ним целый день любовную переписку. Более 65 проектов были сделаны во Всемирной сети.

142

On Free Manifesta… <http://salrandolph.com/text/4/on-free-manifesta-fromthe-manifesta-4-catalog>.

143

С этим списком можно ознакомиться на сайте New Museum в разделе Art Spaces <http://www.newmuseum.org/artspaces>.

144

Agnaldo Farias, Peculiarities of the Brazilian art market and some of its most remarkable ef ects // Henry Moore Institute Online Papers and Proceedings. <www.henry-moore.org/hmi10March2006>.

145

Забегая вперед, необходимо отметить, что в Бразилии в деле систематизации финансирования культуры и развития арт-рынка пошли, пожалуй, намного дальше, чем того можно было ожидать. В 2007 г. здесь по инициативе бразильского государственного агентства по продвижению торговли и инвестиций Apex-Brasil была создана платформа Latitude, представляющая интересы местных галерей за границей. С 2011 г. к работе над платформой подключилась бразильская ассоциация современного искусства ABACT (другими словами, местная ассоциация галеристов, специализирующихся на современном искусстве). То есть, при первых же признаках глобального интереса к экономике страны государство не только не бросило развитие рынка искусства на произвол судьбы, но решило принять в нем посильное участие, превратив в полноценную часть бразильской экономики. Стратегический подход чувствуется и в том, какими словами Latitude описывает свои задачи. Например, «работать на рост экспорта в секторе», «поддерживать на разных уровнях выход бразильских галерей на международную арену», «поддерживать и расширять рынок», при необходимости «подготовить сектор к возможным менее благоприятным экономическим ситуациям» и т. д. В переводе на язык практических решений речь идет о финансовой поддержке галерей, прошедших отбор на участие в международных ярмарках, – эта поддержка может заключаться в оплате печати каталога, а может и в более существенной помощи, например частичной оплате галерейного стенда на ярмарке. Latitude берет на себя организацию поездок в Бразилию зарубежных специалистов с тем, чтобы знакомить их с местными галеристами и их художниками; проводит исследования рынков, с которыми бразильские галеристы хотели бы наладить особо тесные связи; обеспечивает международные коммуникации, устраивает культурные мероприятия, проводит тренинги для новичков рынка – словом, всячески пытается способствовать тому, чтобы бразильские галереи не затерялись на фоне мирового галерейного столпотворения. Надо сказать, что эта массированная атака приносит свои очевидные плоды – специальные бразильские разделы, подготовленные при участии Latitude, за последнее время были устроены на ярмарках ARCO в Мадриде, Art Dubai в ОАЭ и некоторых других. По данным исследовательского отчета Latitute за 2014 г., более 60 % продаж бразильского искусства XX и XXI вв. было осуществлено именно на международных ярмарках.

146

В этот же фонд попадают средства от норвежских музеев, которые обязаны платить небольшой взнос каждый раз, когда показывают на своих временных выставках работы норвежских художников. Так же, как и рынок, выставочная деятельность музеев приносит в грантовый фонд деньги, которые используются на создание новых работ. Система этих взносов называется vederlag.

147

Игра вообще оказывается важным для Tidens Krav методом творческого осмысления рынка искусства. В проекте, последовавшем за T e Newest Standard, игра – а именно азартная карточная игра – стала тем полем, где искусство вновь было объединено с деньгами. Collections as Allocated Objects, или «Коллекции как размещенные объекты» – экономический перформанс, игра с нулевой суммой, в которой приняли участие 10 человек, поставившие на кон вместо денег по одному произведению искусства. Таким образом, выигрышем в этой покерной партии была не денежная сумма, а готовое, пусть и небольшое, художественное собрание. Эта подмена денег искусством перекликается с трюком, проделанным Ивом Кляйном, который создал серию монохромных золотых полотен, чтобы заменить ими золотые запасы центральных банков, обеспечивающие стоимость валюты. В организованной Tidens Krav игре участвовали музейные кураторы и директора, художники, частные коллекционеры, как лично, так и при посредничестве профессиональных покерных игроков. Полная видеодокументация игры-перформанса доступна на сайте коллектива по адресу: <http://www.tidenskrav.org/Shows/Collection_as_Allocated_Objects/>.

148

Art Since 1900: Modernism, Antimodernism, Postmodernism / ed. by H. Foster, R. Krauss, Y.-A. Bois, B. H. D. Buchloh, D. Joselit. L.: T ames & Hudson, 2012.

149

Ibid. P. 764.

150

Bernadette Corporation – название объединения художников, основанного в 1994 г. тремя художниками: Джоном Келси, Антеком Валжаком и Бернадет Ван Хи. Особенностью коллектива было то, что его состав на протяжении всех этих лет оставался плавающим. Участники-основатели сотрудничали и осуществляли совместные проекты с огромным числом приглашенных авторов и всегда делали акцент на анонимности каждого конкретного участника группы, выдвигая на первый план обобщающий логотип Bernadette Corporation. В начале 1990‑х годов организационная форма корпорации была в новинку и лучше других форм художественных объединений позволяла критиковать устоявшиеся нормы арт-мира. «Плавающим», неопределенным и постоянно меняющимся было и само предназначение коллектива – его создатели постоянно меняли фокус деятельности корпорации. Первым совместным проектом группы стала линия одежды, замешанная на городской моде и уличном стиле с добавлением гламурных образов парижской моды haute couture. Затем корпорация перепрофилировалась в издательский дом, выпустивший несколько номеров журнала «Made in USA». Журнал был назван так в честь одноименного фильма Жан-Люка Годара; в нем печатались материалы самого разного калибра – от рецензий на коллекции одежды категории массмаркет до аналитических статей по философии. Следующим важным событием на творческом пути корпорации стало создание романа «Reena Spaulings», пустившего самые прочные корни в мире современного искусства и ставшего причиной появления нескольких самостоятельных инициатив вроде галереи Reena Spaulings. Наконец, проект с самой громкой выставочной историей за подписью Bernadette Corporation появился в 2011 г., когда коллектив представил видео «Избавься от себя» («Get Rid of Yourself»). В нем были использованы видеоматериалы с антиправительственных протестов, проходивших во время встречи «Большой восьмерки» (G8) в Генуе в июле 2001 г. В документальное видеоповествование были вмонтированы сцены с известной актрисой Хлоей Совиньи, произносившей на камеру текст, который выкрикивала толпа во время протестов в Генуе. По мнению многих критиков, видео «Избавься от себя» лучше многих продемонстрировало характерное для сегодняшнего медийного и культурного поля тотальное смешение реальных и вымышленных ситуаций.

151

Лот назывался Algus Greenspon Gallery. May 2011. Emily Sundblad «Que Barbaro». 212-255-7872. Opening Hours: Tues-Sat 10-6. algusgreen-spon.com, 2011.

152

Лот 364 // Part II Contemporary Art, May 13, 2011. N.Y.: Phillips de Pury & Company. P. 230.

153

Цит. по: <http://www.clairefontaine.ws/bio.html>.

154

Art Since 1900. P. 764.

155

Olafur Eliasson on Why the Art Market Is Counterproductive to Creativity [Электронный ресурс]. <https://www.artsy.net/article/artsyeditorial-olafur-eliasson-on-why-the-art-market-is>.

156

Lind M. T e Collaborative Turn // Selected Maria Lind Writing. Berlin: Sternberg Press, 2010. P. 202.

Content

Анна Арутюнова
Арт-рынок в XXI веке: пространство художественного эксперимента

Благодарности

Предисловие

«Изм» XXI века и его последователи

Сверхновые богачи

Необузданная страсть к искусству

Коллекционер или покупатель?

Структура арт-рынка. Новые акценты

На четырех столпах

Ярмарочный век

Ярмарки и биеннале: опасные связи

Аукционные бои

Запутавшись в сети

На поводу у глобализации

Зрелищный бизнес

Искусство и деньги

Враги навек

Нюансы ценообразования

Чек: произведение искусства или финансовый документ?

Новая валюта художников

Искусство из купюр

Художник и рынок: вместе или порознь

Художники против модернистских мифов

Элен Стюртевант: художник без работ

Барбара Крюгер о величии

Эффект Brillo Box

В унисон с рынком

Скульптура-товар Джеффа Кунса

Промежуточные итоги: выставка Pop Life

Новые роли художников

YBA: Рынок по-британски

Политика успеха

Сенсация и коммерциализация

Революция Хёрста

Модели рынка по-художнически

Новаторы против консерваторов

Искусство бизнеса

Бразильская модель: галерея A Gentil Carioca

Норвежский путь: Tidens Krav

Вымышленный рынок: маски Рины Сполингс

Послесловие

Об авторе

Сноски