Тимур Асланов

PR-тексты. Как зацепить читателя

© ООО Издательство «Питер», 2017

© Серия «Маркетинг для профессионалов», 2017

* * *

Для кого, о чем и зачем эта книга

Когда я в 25-й раз принялся объяснять очередной выпускнице факультета по связям с общественностью, чем пресс-релиз отличается от милицейского протокола и почему нельзя ставить к нему желтый тизерный заголовок, мое терпение окончательно лопнуло и я решил написать эту книгу.

Во-первых, для того, чтобы перестать разжевывать азы новичкам в профессии. И дать им пособие, с помощью которого они могли бы быстро закрыть пробелы в образовании или пополнить копилку знаний, если образование получали в другой области.

Во-вторых, чтобы поделиться с более опытными коллегами своими соображениями о том, как пиарщикам лучше работать над текстами, чтобы получать максимальный эффект. И возможно, подкинуть кое-какие подсказки, которые окажутся полезными для тех, кто не перестает совершенствовать профессиональное мастерство на любом этапе карьеры.

В-третьих, чтобы дать руководителям пресс-служб и пиар-отделов инструмент для обучения и контроля персонала. Чтобы они тоже могли не объяснять стремительно меняющимся девочкам-стажерам каждый раз прописные истины, а просто дать в руки книжку и попросить проработать.

Эта книга не занудный учебник. Это практическое пособие для начинающих пиарщиков, справочник для тех, кто в профессии уже несколько лет, и возможность взглянуть на какие-то пиар-инструменты по-новому, под другим (моим) углом зрения для тех, кто считает себя продвинутым специалистом.

Я больше 20 лет работаю в различных медийных и пиар-структурах, участвовал в интересных проектах и написал сотни пиар-текстов, а уж прочитал, поправил и переписал за других точно тысячи, если не десятки тысяч. Находясь периодически и по ту и по другую сторону баррикад – и со стороны медиа, и со стороны пиара (PR), – я составил вполне четкое представление, что именно нужно делать для того, чтобы текст миновал корзину при первом прочтении и реинкарнировал в заметку, статью или интервью, вышел в печать или в онлайн и разошелся максимальным количеством репостов и лайков.

И то, что я буду рассказывать на этих страницах, не истина в последней инстанции, а мой личный опыт, мой взгляд и моя точка зрения на то, как надо упаковывать мысли и буквы в тексты так, чтобы решать максимально эффективно все основные задачи пиар-коммуникаций.

Прежде чем написать эту книгу, я создал семинар-тренинг на ту же тему, который сначала проводил для своих пиарщиков, а позднее сделал открытым и начал рассказывать все то же самое и пиарщикам других компаний. Как на открытых мероприятиях, так и на корпоративных. Но тренинг – дело не дешевое, и далеко не каждый специалист по связям с общественностью может себе позволить купить билет, и не каждому в условиях экономического спада и урезания бюджетов дадут в организации денег на билет.

И я решил, что надо делать книгу. Весь тренинг в нее, конечно, не запихнуть, и книга дает только знания, тогда как тренинг еще и учит навыкам. Но лучше начать с чего-то малого, хоть как-то приблизиться к цели. А цель благородная – сделать мир лучше благодаря тому, что многие люди прочитают книгу и их тексты станут лучше. Если их тексты станут лучше, то и журналисты станут добрее ☺. А там, глядишь, и мы – читатели – получим свою долю позитива.

Я абсолютно уверен, что очень много бед в нашей жизни – и в личной, и глобально в обществе и мире – происходит из-за плохих, неумелых коммуникаций. Так давайте будем учиться коммуникациям и сделаем этот мир лучше. Пусть звучит пафосно, но суть от этого не меняется.

Надеюсь, моя книга хотя бы немного приблизит нас к данной цели.

Еще раз подчеркну: я не претендую на роль абсолютного гуру, я лишь предлагаю некоторые советы и рекомендации и пытаюсь помочь читателю разложить в голове по полочкам важные моменты в сфере написания пиар-текстов. Книгу не обязательно читать по порядку. Вы можете сразу выбрать наиболее интересные для вас главы и работать с ними. Можете читать с конца. Можете пропускать те ее части, где описаны вещи, которые вы считаете хорошо знакомыми. Это не роман, это справочник, учебное пособие и шпаргалка.

Для кого эта книга:

• руководителей и сотрудников пресс-служб, пиар-отделов и пиар-департаментов;

• пресс-секретарей и специалистов по связям с общественностью;

• сотрудников пиар-агентств и фрилансеров, занимающихся продвижением клиентов;

• новичков в профессии и тех, кто только готовится посвятить себя карьере в области пиара.

Глава 1

Что такое связи с общественностью и зачем они нам

Прежде чем начать разговор о том, как писать пиар-тексты и какие пиар-тексты нужны, мне бы хотелось поговорить о том, что такое вообще пиар и зачем мы занимаемся связями с общественностью в государственной или общественной организации, коммерческой фирме или при продвижении той или иной персоны.

Это важная информация. Если мы не проговорим эти моменты в самом начале, нам потом будет сложно понимать друг друга и цель действий, которые я буду описывать. Поскольку пиар – это не математика, а скорее гуманитарная дисциплина, где дважды два сегодня четыре, завтра пять, а послезавтра вообще может быть восемь, то и определений, что такое пиар, может быть бесчисленное множество. И от нюансов того, как вы определяете для себя, что такое пиар, напрямую зависит и то, как вы занимаетесь этим самым пиаром.

Поэтому я всегда в процессе обучения и неподготовленной аудитории, и опытных профессионалов начинаю разговор с данного вопроса. Давайте сверим формулировки. Как военные сверяют часы перед какой-то серьезной операцией. Не потому, что у кого-то более правильное время, а потому, что у всех на часах оно должно быть одинаковое, тогда у операции будет успех. А иначе подкрепление подоспеет не тогда, когда было запланировано, а тогда, когда у командира этого подразделения часы покажут нужное время. И если часы отстают, то и помощь придет слишком поздно.

Пиар – понятие масштабное, поэтому заложить в одну формулировку все возможные значения, цели и сущности достаточно проблематично. Но отталкиваться от чего-то надо, поэтому предложу свой вариант определения.

Пиар – это политика организации (компании, персоны), направленная на построение правильных коммуникаций между организацией и целевыми аудиториями, имеющая задачей наладить устойчивые отношения, доверие, взаимопонимание, изменить взгляды и поведение этих аудиторий.

Звучит наукообразно. Попробуем перевести на человеческий.

Есть группы людей, от которых зависит жизнь нашей организации, компании, персоны – того, что мы продвигаем как пиарщики. Эти группы разные, неоднородные, но наша задача – построить с каждой из них свои отношения, персональные и доверительные.

Для этого мы должны с ними постоянно контактировать, лично или через информационное поле. И в результате подобных действий мы должны добиться, чтобы представители этих групп людей:

• знали, что мы такие есть на белом свете;

• не забывали об этом;

• знали, кто мы и чем занимаемся;

• доверяли нам;

• хорошо к нам относились;

• были готовы выполнять нужные нам действия, например: голосовать за наших кандидатов на выборах или за наши инициативы на всевозможных опросах и референдумах, покупать наши товары и услуги, поддерживать нас в трудные моменты, участвовать в наших благотворительных или социальных акциях, говорить о нас хорошо в процессе общения с другими людьми, выбирать нас в качестве партнеров для ведения бизнеса или участия в проектах и т. д.

Вот так мне видится определение того, чем мы занимаемся и во имя чего предпринимаем все многочисленные действия, в том числе пишем пиар-тексты.

Целевые аудитории

Хочу акцентировать ваше внимание на словосочетании «целевые аудитории», употребленном в определении пиара. Здесь важно именно множественное число. Когда мы станем дальше разбирать специфику подготовки текстов, мы будем этого касаться достаточно плотно: целевая аудитория неоднородна и делится на группы. И наша задача – не выстраивать отношения с некой безликой массой и всеми подряд, а именно выделить из толпы нужных нам людей, а потом еще и сегментировать их, то есть выделить из этой группы уже более мелкие подгруппы, в которые объединить людей по определенным общим признакам.

Поясню на примере. Допустим, вы хотите победить на губернаторских выборах в вашем регионе. Соответственно, перед вами стоит задача рассказать жителям региона о том, что вы классный, вы выдвигаете свою кандидатуру и просите их отдать за вас свой голос. Начинаем определять целевые аудитории, и круг сужается. Прежде всего, вам нужны не все жители вашей области, а только те, кто имеет право голоса. Сразу убираем тех, кому меньше 18 лет, и тех, кто живет в области, а прописан в других регионах или не имеет российского гражданства.

Оставшуюся часть нам теперь надо сегментировать. Давайте подумаем, по каким признакам мы можем их разделить. Пенсионеры, студенты, бизнесмены, безработные, малоимущие, бюджетники – все это группы людей, объединенные определенными общими характеристиками. Каждый из них, безусловно, яркая индивидуальность, но тем не менее можно выделить характерные общие черты – проблемы, интересы, потребности и нужды. И на этом мы с вами будем играть и к этому апеллировать в пиар-текстах.

А если мы будем писать общие тексты сразу для всех, то не сумеем зацепить никого из них. Потому что с пенсионерами надо говорить о пенсиях, с бизнесменами – о понижении налогов, с молодежью – о доступном жилье и т. д. Таким образом, все послания – и письменные и устные – должны быть максимально персонифицированы. Иначе они будут никому не интересны.

Аудитории эти могут быть совершенно разными, в зависимости от того, чем мы занимаемся. Нам надо влиять на самые разнообразные группы людей. И, выстраивая пиар-стратегию, мы должны определить для себя максимальное количество таких групп.

Кто это может быть:

• клиенты: действующие, бывшие, потенциальные;

• дилеры и дистрибьюторы;

• поставщики;

• конкуренты;

• контролирующие и проверяющие органы;

• власть;

• отраслевые объединения, палаты и ассоциации;

• потенциальные и действующие инвесторы;

• отраслевые эксперты и аналитики;

• общественные организации;

• население, проживающее в зоне наших интересов или рядом с нашими производственными помещениями;

• действующие и потенциальные сотрудники;

• бывшие сотрудники;

• родственники действующих сотрудников;

• профсоюзные организации;

• блогеры;

• средства массовой информации и т. д.

Это только очень приблизительный список. Каждый для себя его должен корректировать, дополнять и расширять, чтобы добиться максимального охвата нужной аудитории.

На каждую аудиторию мы влияем с разными целями.

Власти мы рассказываем про себя через СМИ, что мы социально ответственные, платим налоги, создаем рабочие места и вообще опора общества.

Покупателям мы рассказываем о том, что мы надежные, давно работаем, делаем все очень качественно и нам можно безопасно доверять свои деньги. Еще мы рассказываем о своих ценностях и показываем, что наши ценности и ценности потребителей совпадают, чем вызываем у них еще больше доверия.

Инвесторам мы рассказываем, что мы надежные, нас поддерживает власть, у нас много клиентов и большие перспективы развития и захвата новых рынков.

Сотрудникам мы рассказываем о том, что компания мощно развивается и бодрым шагом идет к светлому будущему, куда с удовольствием возьмет с собой и сотрудников, сделав их жизнь сказочной… ☺

Родственникам сотрудников мы рассказываем о том, что они (сотрудники) выбрали единственно правильное место работы, что мы – компания мечты и что все должны гордиться тем, что у нас работают.

И так далее. С каждым на своем языке в его системе ценностей и приоритетов.

Теперь очень важный момент, на котором я хотел бы заострить ваше внимание. Одна из главных задач пиара – формирование доверия. Доверие очень важно и в случае, если мы что-то продаем, и в случае, если мы продвигаем политика или государственную организацию.

И именно пиарщики занимаются построением доверительных отношений с целевой аудиторией. Никакая реклама с этой задачей не справится.

Реклама навязчива. Реклама врывается в нашу жизнь и наше сознание насильно и вызывает отторжение. Реклама – это проплаченная информация, и этот факт очевиден даже людям, совсем далеким от мира медиа.

Другое дело пиар. Пиар подкрадывается незаметно, обольщает, обволакивает, берет за руку и ведет к светлому и прекрасному. ☺

Именно поэтому так важна роль связей с общественностью в построении отношений с потребителями, покупателями, электоратом и т. д.

И еще один важный момент: если мы не занимаемся связями с общественностью, не формируем свой образ в глазах аудитории, это не значит, что этого образа нет.

Если мы не наполняем информационное пространство правильной для нас информацией о том, что мы делаем и кто мы такие, это обязательно будет делать кто-то другой. И скорее всего, он будет наполнять его неправильной информацией, неприятной для нас. Пустым это место не будет.

Люди ищут информацию об интересных людях, организациях, компаниях. И они должны находить и получать нашу версию, а не какую-то другую. А если информации про нас нет или ее очень мало, это тоже очень плохо. Это формирует низкий уровень доверия к нам, а мы уже говорили о том, насколько важно, чтобы нам доверяли.

И тут я хочу ввести еще один термин, который мне кажется важным для понимания нашей работы.

Это термин – паблицитный капитал.

Он означает совокупность информации, которую мы загружаем про нас в информационное поле, совокупность публикаций, статей, видеоматериалов, постов в социальных сетях, репостов и лайков – то есть все, что мы делаем в информационном поле и что в итоге формирует некую картинку про нас в голове представителей целевой аудитории.

Чем больше этой информации и чем более позитивный характер она носит, тем значимей наш паблицитный капитал. Чем больше ссылок о нас выдает поисковик (опять же ссылок с позитивной информацией), тем больше у нас этого капитала.

Паблицитный капитал – это своего рода нематериальный актив, который тем не менее вполне имеет денежное выражение. Он напрямую влияет на стоимость компании, порой перевешивая все ее материальные активы.

Потому что стоимость бизнеса с раскрученным брендом намного выше, чем бизнеса, про который мало кто что знает.

И что еще важно – отнять материальные активы у бизнеса достаточно несложно. А вот отнять известность гораздо сложнее. Хотя возможно все. И паблицитный капитал тоже надо защищать. И постоянно наращивать, увеличивая информационное присутствие.

Этим в том числе и должны заниматься пиарщики. И пиар-тексты, о которых пойдет речь в этой книге, как раз являются одним из важнейших инструментов приращения паблицитного капитала.

И говоря о том, какую роль играет пиар в организации, не могу не отметить роль пиара в продажах. А если вы пиарщик в государственной структуре или некоммерческой организации, то не спешите пропускать следующие страницы. Ведь продажи – это далеко не обязательно обмен товара на деньги. Мы продаем друг другу идеи, политические взгляды, решения и многое другое. Мы пытаемся повлиять на поведение людей, и это очень важная задача. Потому продажей может быть и призыв голосовать, и предложение поддержать общественную акцию и т. д.

Мы ведь говорили о том, что цель пиара – менять взгляды и поведение людей. То есть не просто их информировать о чем-то, но и подвигать к определенным решениям и действиям. Поэтому о продажах должен знать каждый пиарщик.

Восемь вещей, которые пиарщик должен знать о продажах

Пиар должен продавать! Пиар не должен продавать!

Эти два противоположных мнения по-прежнему вызывают бурю дискуссий на профессиональных пиар-мероприятиях и в комментариях в отраслевых сообществах в соцсетях.

Тупоконечники считают, что не должен ни в коем случае. У нас, дескать, другие задачи. Мы должны нравиться, внушать любовь, корректировать имидж, формировать привлекательность и т. д. Но за зарплатой тем не менее они приходят регулярно, не сильно задумываясь о том, откуда она берется.

Остроконечники же, наоборот, полагают, что пиар – это неотъемлемая часть системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. И соответственно, пиар – это такой же инструмент продаж, как и прямая реклама. Просто работающий немного по другим законам и правилам.

И я поддерживаю вторых и считаю, что особенно в нынешние непростые в экономическом плане времена пиар и маркетинг должны работать в тесной связке на решение общих задач. А в кризис во многих компаниях идут активные сокращения, и там, где раньше был и пиарщик, и маркетолог, и рекламист, теперь оставляют одну ставку и сотрудник делает все, что раньше делали трое.

Можно сколько угодно рассуждать о том, правильно это или нет. А можно активно реагировать на внешние обстоятельства и добиваться результатов вопреки трудностям. И тот, кто готов перестраиваться, получит дополнительные преимущества в виде расширения кругозора, дополнительного опыта, полезных строчек в резюме и повышения собственной стоимости на рынке труда.

Безусловно, пиар многолик и решает очень много разных задач. Все зависит от конкретной отрасли и от того, что мы продвигаем и зачем. Но если мы говорим о бизнесе, то не говорить о продажах очень неправильно.

Пиар должен обеспечивать продажи и реально влиять на выручку компании.

Цель данного раздела – разобраться в том, что же пиарщик должен знать о продажах, чтобы хорошо делать свою работу.

1. Покупают у тех, про кого слышали.

И реклама и пиар в данном вопросе льют воду на одну и ту же мельницу. Если вы no name и про вас никто никогда не слышал, упоминаний нигде нет, в Интернете информацию не найти, у вас нет сайта или есть просто сайт-визитка – вы очень сомнительный кандидат в поставщики.

Товаров и услуг сейчас на рынке в избытке. И желающих что-то продать тоже не перечесть. А вот покупатели нарасхват. Поэтому еще один человек, который что-то хочет продать, – это не повод покупать и даже не повод поговорить.

Волшебные слова, ласкающие слух любого менеджера по продажам, когда он представляется потенциальному клиенту: да-да, конечно, я слышал о вашей компании. Или в худшем случае: да, я что-то про вас недавно читал, припоминаю.

И не всегда это решается путем многомиллионных затрат на прокат рекламных роликов по телевидению. Грамотная работа пиарщика позволяет сэкономить эти многие миллионы и добиться если не схожего, то вполне приемлемого эффекта совсем другими инструментами и несопоставимо меньшими затратами.

Представьте себя в супермаркете перед полкой с алкоголем. Вам надо купить бутылку водки, и перед вами две марки. Про одну вы вообще слышите первый раз, а про другую читали статью о том, что директор ликеро-водочного завода, выпускающего этот напиток, коллекционирует матрешек и собрал уникальную в своем роде коллекцию в пять тысяч штук, которую недавно подарил музею своего города.

При прочих равных факторах типа «цена/качество/оформление/упаковка» вы скорее выберете ту водку, которую делает собиратель матрешек. Просто потому, что в вашей картине мира она уже занимает некое место – она пролезла туда благодаря статье, грамотно размещенной пиарщиком в бизнес-еженедельнике, который вы читаете время от времени. А конкурирующая марка – пока еще совершенно чуждый элемент для вас, никак и ничем не отзывающийся в душе и разуме.

Насчет статьи с матрешками я, конечно, утрирую в целях наглядности иллюстрации. Но суть именно такая.

2. Покупают у тех, кому доверяют.

Но просто быть на слуху мало. Это еще не обеспечивает необходимое количество покупок. Потому что тех, кто на слуху, тоже немало. Мы выиграли первый небольшой бой с конкурентом, про которого никто ничего не знает. Но у нас впереди следующее сражение – обратить на себя внимание и выделиться из ряда тех, кто так же, как и мы, старается везде про себя рассказывать. И здесь нам надо доказать потенциальному покупателю, что нам можно доверить деньги. Надо рассказать ему о том, что мы надежные, давно на рынке, что у нас много клиентов, есть профессиональные награды, высококвалифицированный персонал, интересные технические разработки и инновационное производство. Все эти слова – набор штампов, которые уже надоели и безумно раздражают и журналистов и читателей. Но суть и смысл от этого не меняется – нам нужно показать клиенту мощный бэкграунд и успокоить его: все будет отлично – мы не исчезнем, получив деньги, мы действительно произведем и доставим товар, качественный, без брака, мы поможем освоить, наладить, установить и окажем поддержку и помощь после покупки и т. д.

И это все клиент должен узнать не из брошюры компании и не от продавца. Хотя, конечно, и оттуда тоже. Но нам важно, чтобы из отдельных элементов, которые мы расположим в информационном поле, у клиента в голове сложилась мозаика с нужным нам узором и он полностью созрел к визиту нашего торгового представителя.

3. У тех, про кого слышали, покупают дороже.

Еще один немаловажный фактор. За раскрученный продукт многие люди готовы платить больше. Известность имеет вполне четкую ценность, выраженную в денежных знаках. Человек меньше торгуется, покупая такие товары. Человек скорее готов выбирать более дорогой продукт, если он про него знает, чем более дешевый, про который слышит впервые.

Известность фирмы, торговой марки, товара во многом плод трудов пиарщика.

4. Покупают у тех, кто вас понимает.

Когда мы говорим о том, что пиар должен продавать, разумеется, речь не идет о том, что пиарщик должен писать рекламные статьи или стоять за прилавком, убеждая покупателей в прелестях товара.

Хотя… Пару-тройку дней в месяц не мешало бы постоять, чтобы понимать, кто наш покупатель и что ему нужно. Побыть в торговом зале или в отделе телефонных продаж. Послушать разговоры с клиентом. Понять, какие вопросы он задает и какие у него сомнения. Не рисовать себе в голове фантазии, не мечтать о том, каким бы нам хотелось, чтобы был наш покупатель, а увидеть вживую реальный портрет и понимать, кто эти люди и какие у них проблемы.

5. Покупают у тех, кто нравится.

Продажи – это эмоции. Эмоциональный фактор в данном процессе играет главенствующую роль. Если вам не нравится продавец, вы не будете у него покупать, как бы виртуозно он ни владел техникой продаж. Вы найдете другого поставщика или уйдете в другой магазин. Если продавец хороший, но вам кажется, что товар выглядит как-то не так или упаковка «не айс», вы тоже, скорее всего, откажетесь от покупки.

Мы тратим деньги, которые, как правило, достаются нам нелегким трудом, и хотим удовольствия. Не только от использования товара, но и от самого процесса покупки и всего, что с этим связано.

Для того чтобы вы с легкой душой отдали мне ваши деньги, я должен вам понравиться. Я, мой товар, моя компания и некая аура вокруг всего этого. Ее нельзя потрогать, но она очень ощутимо влияет на процесс принятия решения о заключении сделки.

И тут без пиара никуда. Эта самая аура как раз и формируется силами пиарщиков. Именно они придумывают образ, который должен понравиться целевой аудитории, и потом планомерно его выстраивают у этой самой аудитории в голове.

6. Покупают у тех, у кого покупают другие.

Человек – стадное животное, как бы ни было это кому-то обидно. Мы живем в обществе, делимся на сообщества, группы, ячейки и пр. И для нас очень важно мнение окружающих. Мы внимательно смотрим, что делают другие: где живут, куда ходят, где отдыхают, а также что и у кого покупают.

С одной стороны, нам хочется быть в тренде и знать, что и где сейчас модно покупать. Не отставать от остальных.

С другой стороны, мы боимся выглядеть идиотами, когда покупаем что-то у того, у кого никто не покупает, или покупаем товар, который никто другой не берет. И умом мы понимаем, что это совсем не значит, что с товаром или поставщиком что-то не так. Но внутри нас безжалостно гложет червь сомнения: а вдруг я и правда единственный дурак, который тратит тут деньги?

Развеять эти сомнения – важная задача пиарщика. Привести социальные доказательства, продемонстрировать востребованность именно этого продукта, наличие других покупателей, которые имеют позитивный потребительский опыт и рады, что имели с нами дело, – вот, что должен делать в том числе пиар-отдел вашей компании.

7. Покупают у тех, кого рекомендуют другие.

В продолжение тезисов предыдущего пункта хочу отметить, что нам надо не только показывать, что есть другие покупатели, но и давать им слово, чтобы реальные отзывы реальных довольных клиентов служили рекомендацией для клиентов потенциальных.

Нужно эти отзывы записывать, причем лучше всего в аудио– и видеоформатах, и выкладывать на сайт, в блог, присылать клиентам, показывать на презентациях и т. д. И важно правильно построить работу по сбору таких отзывов. И это тоже, на мой взгляд, задача пиарщика – взаимодействовать с аудиторией и получать от нее обратную связь.

8. Покупают у тех, кто объяснил преимущества.

Предположим, потенциальный покупатель про вас знает. Знает, что есть такая компания, что она давно на рынке, у нее много клиентов и все они довольны. Всегда ли этого достаточно для покупки?

Нет. Клиент должен быть уверен в том, что товар ему действительно нужен и может решить его проблемы. А для этого клиенту нужно рассказать о преимуществах вашего продукта. Понятно, что о них будет взахлеб рассказывать продавец во время переговоров. Но этого мало. Нам нужно, чтобы, когда продавец начал такой разговор, у клиента уже было представление о данных преимуществах. Чтобы клиент уже отчасти созрел к покупке или хотя бы склонялся к нужному решению.

Для этого мы должны наполнить информационное пространство сведениями о наших преимуществах и выгодах от приобретения нашего товара. Не рекламировать характеристики, как это делают многие горе-маркетологи, а объяснять покупателю выгоду.

Мне все равно, какая тактовая частота процессора в ноутбуке. Мне надо понимать, потянет ли он новую мощную игрушку с тяжелой графикой и не будет ли тормозить при просмотре фильмов в blue-ray-качестве. И об этом мне надо рассказать. И желательно рассказать до того, как я пришел в магазин и уже начал разговор с продавцом-консультантом.

Как рассказать так, чтобы я поверил? Как рассказать не в рекламной статье и не устами актера местного ТЮЗа, которого вы сняли в рекламном ролике? А так, чтобы я понял и поверил. Вот об этом должен ломать голову пиарщик.

Подведем итоги?

Задача пиарщика – сделать клиента максимально теплым и готовым к разговору о покупке. Задача пиарщика – заставить клиента самого позвонить в компанию. Задача пиарщика – максимально облегчить труд продавца во время переговоров о продаже. Задача пиарщика – чтобы клиент хотел покупать. Сам хотел.

Именно поэтому мы говорим о том, что пиар должен продавать. Должен приводить клиентов. Должен влиять на выручку компании. А все, кто считают по-другому, просто не готовы отвечать за результат своей работы.

А если обобщать, то задача пиара, как я уже сказал, – менять установки и поведение людей. И для того, чтобы делать это максимально эффективно, нам надо разобраться еще в нескольких важных моментах, о которых пойдет речь в следующей главе.

Глава 2

Как устроены СМИ

Эта глава о том, как устроены СМИ и что делать пиарщику для того, чтобы найти с ними общий язык. Если вы относитесь к категории продвинутых специалистов по связям с общественностью или долго работали в СМИ, прежде чем перейти на темную сторону, можете данную главу пропустить. Всем остальным рекомендую потратить немного времени, потому что иногда понимание некоторых базовых составляющих коммуникационного процесса позволяет достигать реально высоких результатов.

Для того чтобы построить эффективные коммуникации со своими целевыми аудиториями, пиарщику необходимо взаимодействовать не только напрямую с представителями этих аудиторий, но и с различного рода посредниками, стоящими у нас на пути.

И главный посредник до сих пор – средства массовой информации (СМИ). До поры до времени СМИ были фактически монополистами – не было возможности отправить сообщение большим целевым группам, не прибегая к помощи газет, радио или телевидения. Распространение листовок и прокламаций в счет не берем. Рассылать пресс-релизы массово по почте, как маркетологи рассылают свои продающие письма, у пиарщиков тоже было не принято.

Приходилось мириться с этой передаточной инстанцией. А хлопот пиарщикам она всегда доставляла немало. Как, собственно, любой посредник, за редким исключением. Посредник – это всегда плохо. Ну, если он опытный адвокат, который помогает вам «отмазаться» от какого-то неприятного иска в суде, то это хорошее посредничество. Практически во всех остальных случаях посредник – зло. Он искажает информацию при передаче, имеет свою точку зрения, вместо того чтобы проводить и отстаивать нашу, и вообще может быть к нам негативно настроен.

Журналисты – живые люди, и, как все живые люди, они могут быть в плохом настроении, плохо себя чувствовать, мучиться похмельем, болеть, погружаться в свои проблемы, вместо того чтобы заниматься нашими, и т. д. В конце концов, могут просто забыть важные детали или перепутать ключевые имена.

Все это не добавляет радости в нашу работу, но и избежать этого практически невозможно.

Сейчас, конечно, ситуация стала получше – появляется все больше каналов прямой коммуникации с аудиториями: Интернет, социальные сети, мессенджеры и т. д., но, увы, совсем отказаться от использования посредников пока еще невозможно. В большинстве сфер деятельности, причем особенно в регионах, СМИ продолжают сохранять свои позиции. И, даже стремительно теряя год от года тиражи, все еще имеют весьма высокие показатели охвата.

И как бы ни пророчили смерть, например, печатных СМИ, лет десять они еще поживут. А специализированные отраслевые – и того больше. Да и телевидение, несмотря на резкое падение доверия к информации, которая транслируется, продолжает оставаться важным источником новостей для многих людей. Особенно в отдаленных населенных пунктах, где Интернета еще нет или он пока распространен слабо и не впечатляет скоростью.

Все это говорит о том, что, хочется нам того или нет, нам просто необходимо научиться с данным посредником работать и строить взаимоотношения. Надо научиться понимать его проблемы и потребности, потому что именно это и является основой эффективной коммуникации – уметь слушать и слышать другого человека, понимать его проблемы и нужды. Тогда вполне реально встроиться в его картину мира и дать ему то, что ему необходимо, а взамен получить то, что требуется вам.

Пиарщик должен уметь строить эффективные коммуникации и отличать таковые от неэффективных.

Коммуникации становятся неэффективными, как только одна сторона начинает продавливать свою точку зрения, пытаться жестко решить свои проблемы, не принимая во внимание мнение, чувства и эмоции второй стороны.

В неэффективной коммуникации есть победитель и побежденный.

В неэффективной коммуникации есть место спорам, отстаиванию определенной точки зрения и давлению на противоположную сторону.

Неэффективная коммуникация открыто использует манипулятивные техники, формулировки «правильно – неправильно» и попытки поставить собеседника в неприятное положение, доказав свою мнимую правоту или отстаивая какую-то позицию.

Конечно, в разных жизненных ситуациях у нас бывают различные собеседники и совершенно разные цели переговоров. И иногда надо и давить, и «гнобить» собеседника, и не давать ему вздохнуть или выбирать. Если у нас сильная переговорная позиция и нам надо получить хорошую цену при покупке или отстоять свои интересы в корпоративном конфликте – можно применять жесткие техники, и порой это оправданно.

Но если мы говорим о том, чтобы строить долгие и продуктивные отношения, будь то брак, дружба или контакты с журналистами, нам надо это делать, основываясь на несколько иных принципах – принципах эффективной коммуникации. В таком случае речь идет о том, чтобы понять мысли, чувства и стремления своего оппонента и перестать вообще считать его оппонентом. Переименовать его в партнера и найти точки соприкосновения и формат взаимоотношений, который не просто позволял бы результативно общаться, но и вел к взаимной выгоде и пользе.

Тогда будем дружить долго и все будут счастливы. И такое, поверьте, возможно. Просто откажитесь от позиции, что все безоговорочно должны принять вашу точку зрения. И постарайтесь сами понять других людей и мотивы их поступков.

А чтобы вашу точку зрения тоже кто-то понял, вам надо ее грамотно донести и не просто рассказать, чего вы хотите, но и объяснить, какую выгоду это принесет вашему партнеру. А если выгоды нет, то нет и отношений.

Без этого всегда будут вражда, война, непонимание.

– Ну почему они не берут мои пресс-релизы?! Я отправил уже десять штук на этой неделе, и ни один не пошел в публикацию!

И не пойдут. Потому что вы не понимаете, что нужно человеку с той стороны забора. Вы разговариваете через забор, через стенку и не пытаетесь перелезть через этот барьер и посмотреть глазами другого на то, что происходит. Я, конечно, сейчас не имею в виду вас лично, а обращаюсь к некоему абстрактному автору вышеприведенного эмоционального высказывания.

Вот для того, чтобы сломать забор и преодолеть барьеры, давайте посмотрим, как же устроены СМИ, что они делают и зачем и к чему стремятся. И что движет журналистами, когда они принимают те или иные решения.

* * *

Средства массовой информации – это бизнес. Как у любого бизнеса, основная цель у СМИ – зарабатывать деньги. Как можно больше денег. И желательно сделать это, потратив наименьшие усилия, ресурсы и время. Данный факт важен для понимания их мотивов.

А в чем состоит этот бизнес? Что именно продают СМИ и кому?

Источников дохода у средств массовой информации, как правило, два:

• деньги за сам информационный продукт – печатную газету или сигнал платного телеканала, например;

• доходы от рекламы.

При этом у большинства СМИ, особенно общественно-политических, реклама является или единственным, или самым главным источником дохода, так как традиционно количество денег, получаемых собственно за подписку или продажу в киосках, ничтожно мало.

То есть главный продукт – это реклама. Но за счет чего продается реклама и почему ее покупают? Почему у нас, а не у других? Почему по той цене, по которой нам бы хотелось, а не дешевле?

Что мы должны предоставить тем, кто покупает рекламу, чтобы им было интересно с нами работать?

Для этого попытаемся поставить себя на место рекламодателя. А что ему нужно и важно?

Он через СМИ распространяет некое послание о себе и своем продукте, платит за это деньги и хочет, чтобы:

• его сообщение прочитало максимальное количество людей;

• это были не случайные люди, а те, кто в принципе может себе позволить купить его товар и может быть теоретически заинтересован в такой покупке.

Иными словами, ему (как и нам с вами) нужна целевая аудитория, а не просто выстрелы в воздух. И то средство массовой информации, которое готово ему предоставить максимальное количество этой целевой аудитории, и является для рекламодателя наиболее ценным и интересным.

Получается, что средства массовой информации продают рекламодателям свою аудиторию. Вот суть их бизнеса. Продажа рекламы – это уже как бы следствие. Главное – аудитория. Хорошая большая постоянная аудитория, отвечающая определенным требованиям: платежеспособная, интересная определенным кругам рекламодателей.

Стало быть, для того, чтобы продавать эту самую аудиторию изданиям и каналам, нужно где-то ее взять. Каким-то образом собрать, накопить и удержать для того, чтобы потом на ней зарабатывать.

А как это сделать? Где ее взять? Как удержать?

Здесь вступает в свои права маркетинг. Если издание, радиостанция или телеканал будут вещать всем обо всем подряд, то это будет мало кому интересно. Потому что не может быть универсального СМИ, удовлетворяющего все запросы и потребности. Люди все разные и интересуются разным. В советские годы все смотрели два канала телевидения, потому что не было альтернативы. Но сейчас альтернатива есть везде и всегда. И чем более насыщен рынок информационными продуктами, тем более нишевым должен быть ваш продукт, чтобы завоевать и удержать свою аудиторию.

И, говоря о нише, я не обязательно имею в виду специальное издание для тех, кто любит вышивать крестиком, хотя это отличный пример нишевого издания и совершенно понятно, какому рекламодателю эту аудиторию можно продавать. Но я подразумеваю определенную специализацию и нацеленность на некую понятную и очерченную группу людей и их интересы и информационные потребности.

Почему нельзя всем рассказывать понемногу обо всем? Потому, что, включив выпуск новостей на канале, который вещает всем и обо всем, я – человек, интересующийся, допустим, только новостями бизнеса, и то только в моем городе, – из 20-минутного выпуска теленовостей смогу увидеть только одну или две новости, которые именно мне будут реально интересны. Но для этого мне придется потратить 20 минут жизни и посмотреть весь выпуск. И зачем мне это, если я могу подписаться на деловую газету или слушать деловую радиостанцию в своем городе? Меня ведь не интересует, что пенсионерам сделали надбавку или в другом конце города бомжи кого-то зарезали. Мне нужны только мои новости, и я не хочу смотреть чужие. Тем более что, как мы знаем, в любом выпуске новостей много всякого негатива, заряжаться которым у меня нет никакого желания.

Есть, конечно, люди, которым нравится узнавать новости обо всем на свете, но, как правило, это бездельники, лежащие на диване и принадлежащие не к самым обеспеченным слоям населения. И в качестве целевой аудитории коммерческих рекламодателей они не сильно интересуют. Они нужны разве что в качестве электората политикам различного уровня, поэтому и для них есть свои СМИ – общественно-политические газеты, областные телеканалы как раз вот с описанной выше информационной кашей в выпусках новостей и программы типа «Поля чудес».

И даже областные телеканалы и газеты, как правило, в реальности имеют некий фокус, не всегда афишируемый, – отражают точку зрения действующего губернатора или, наоборот, какой-либо оппозиционной группы.

Но я говорю о нишах в более широком смысле: газета для бизнесменов, журнал для модниц, молодежный телеканал, радиостанция для тех, кому за 50, и т. д. То есть любому медиаканалу надо выбрать, для кого он будет работать, какую аудиторию он хочет обеспечить информацией. Нужно эту аудиторию описать, нарисовать ее подробный портрет: что они любят, чем увлекаются, про кого хотят читать, смотреть или слушать, кого ненавидят и с чем не согласны, против чего борются или протестуют, кто их кумиры и идеал.

Когда мы нарисуем вот такой портрет нашей ЦА, нам сразу станет понятно, о чем этим людям надо рассказывать, чтобы им было интересно читать наше издание, слушать наше радио или смотреть наш телеканал.

Дальше начинается роль редактора – планировать тематику, которая вписывается в круг интересов этой целевой аудитории, отбирать факты и события, которые могут быть интересны этим людям, искать темы для материалов и, что очень важно, не брать к публикации то, что будет неприятно, неинтересно и неактуально для этой аудитории.

И вот, как только сформируется такой информационный пакет, четко сфокусированный на определенную группу людей, эта группа начнет формироваться вокруг СМИ и прирастать. Привлекать ее издание будет с помощью сарафанного радио и маркетинговых мероприятий, но удерживать аудиторию будет собственно сам контент – содержание номеров печатных изданий или выпусков телерадиопередач.

И редактор будет подобную группу холить и лелеять, взращивать и заботиться о том, чтобы этим людям было комфортно и приятно жить с нашим СМИ. И когда вы такому редактору пытаетесь скормить в качестве новости пресс-релиз о том, что ваша компания лучшая на рынке и всем надо бежать и покупать ваш продукт, то в голове редактора возникают две мысли:

• они хотят распугать мою замечательную и любимую целевую аудиторию своими дурацкими рекламными новостями, навязывая моим читателям свои товары;

• мы собирали целевую аудиторию, чтобы продавать ее рекламодателям и на эти деньги содержать издание и жить самим – получать зарплаты, премии, прибыль. А этот пиарщик хочет меня обокрасть, пытаясь просунуть откровенно рекламный материал в качестве бесплатного новостного.

Теперь понятно, почему журналистов так злят пресс-релизы о лидерах рынка, самых надежных партнерах, инновационных суперпродуктах и т. д.? Мы только слегка заглянули к ним за перегородку и уже открыли для себя некоторые важные вещи.

Для того чтобы еще глубже разобраться, как устроены современные средства массовой информации, попробуем посмотреть, по каким критериям мы можем их классифицировать. Эти критерии во многом и определят наше понимание, на кого работают данные СМИ, какую целевую аудиторию обслуживают и, стало быть, какая информация им нужна для того, чтобы кормить эту аудиторию.

Итак, критерии.

Критерий первый: собственность.

СМИ бывают государственными, муниципальными, частными, корпоративными. И соответственно, в зависимости от того, кто владеет средством массовой информации, можно достаточно точно определить, какие задачи этот собственник решает с помощью своих изданий. Потому что продажа рекламы не всегда является главной или истинной целью издания. Часто журнал, газета или телеканал обслуживают именно интересы собственника и решают задачи, которые он ставит: политическое влияние, орудие для угроз и давления на оппонентов, защита какого-либо бизнеса и т. д. Но вопрос аудитории остается по-прежнему актуальным, так как если у издания нет аудитории, то и оружием оно быть не сможет.

Разбираясь в структуре собственности того или иного СМИ, надо учитывать, что в реальной жизни конкретное СМИ может быть частным де-юре и государственным де-факто – когда учредителем является физическое лицо или коммерческая структура, но они либо просто номинально выполняют функции учредителя, либо получают целевое финансирование от той или иной государственной структуры (например, от губернатора) для отстаивания ее интересов и проведения соответствующей редакционной политики.

Поэтому домашней работой, с которой должен начать любой пиарщик, будет составить карту СМИ. Это известно всем, но обычно пиарщики начинают составлять карту СМИ с того, что выискивают и заносят туда контакты журналистов Это тоже важная работа, но прежде, чем начинать контактировать с данными журналистами, вам стоит собрать максимум информации о том, кому принадлежит средство массовой информации – фактически и юридически, и составить картину – а какие интересы отстаивает это издание, на какую аудиторию ориентируется и как строит свою редакционную политику.

Это не всегда легко сделать вот так, со стороны, не будучи погруженным в какие-то закулисные моменты. Но вы должны всегда копать в данном направлении. Например, спрашивать у журналистов этого издания. Вы удивитесь, но очень немногие пиарщики задают им напрямую такие вопросы. А непонимание ведет как раз к тому, что журналисты получают потоки спама, непригодного к публикации. Спросите у представителя СМИ, какова редакционная политика его издания, кто его целевая аудитория, какие темы у них в приоритете и т. д. Конечно, если вы позвоните ему в разгар рабочего дня и начнете не торопясь задавать эти вопросы, то сможете вызвать только раздражение.

У него дедлайны и горят сроки сдачи, на полосе дыра и надо срочно добить 100 строк в передовицу, а тут вы со своими вопросами.

Не стоит также приглашать журналиста на встречу, чтобы познакомиться и поболтать. Это корпоративные пиарщики живут достаточно размеренной жизнью. Нет, они-то считают, что у них вечный цейтнот и беготня, но если хотите узнать, что такое настоящий цейтнот, попробуйте поработать в редакции ежедневной газеты или на новостной ленте. Поэтому журналистов несказанно бесит, когда звонит очередной пиарщик, который недавно пришел в компанию или в отрасль и хочет познакомиться. И знакомство начинает так: «Я такой-то такой-то из компании такой-то. Хотел бы с вами познакомиться, чтобы начать сотрудничество. Давайте встретимся, попьем кофе, пообщаемся».

Это путь в никуда. Для журналиста это пустая трата времени. Если ему понадобится информация о вашей компании или комментарий вашего ньюсмейкера, он и так вас найдет и вы ему и так все расскажете. А если у вас появится сногсшибательный информационный повод, то вы тоже сами к нему прибежите и принесете его на блюдечке с голубой каемочкой, как говаривал бессмертный Остап Бендер.

Так зачем же тратить час с лишним времени на пустое сидение в кафе, обмен визитками и ничего не значащей информацией, бестолковые разговоры и пр. Кофе он и сам себе может купить, а время невосполнимо. За этот час он успеет написать три новости на ленту и выполнить очередной KPI по строкам, чтобы гарантированно получить свою зарплату.

Поэтому в лоб мы не заходим, а собираем информацию по открытым источникам, через знакомых пиарщиков и журналистов, а также знакомимся с журналистами интересующего нас СМИ на мероприятиях для прессы, в курилках и на фуршетах и т. д. В общем, плетем сеть знакомств как профессиональный нетворкер (об этом подробнее рассказано в последней главе книги), и тогда информация сама к нам придет. Наша задача – ее проанализировать и занести в свою базу.

А вот когда мы уже потрудимся и вступим в отношения, тогда и расспросим как следует и про ЦА, и про редакционную политику.

В общем, возвращаясь к вопросу о классификации, будьте внимательны, и, как завещал Козьма Прутков, «если на клетке слона написано “буйвол”, не верь глазам своим». В том плане, что не надо обманываться, если СМИ частное, а пишет, какой губернатор золотой человек и как все время о России думает.

Корпоративные СМИ обслуживают конкретную компанию, помогают ей работать, как правило, с внутренней аудиторией, и не факт, что не могут быть в определенной ситуации вам полезны. Хотя есть случаи, когда корпоративное СМИ становится практически городским, если компания градообразующая или просто очень крупная И тогда если ваши аудитории пересекаются, то есть смысл сотрудничать.

Следующий критерий, важный для нас: территория распространения издания.

СМИ бывают федеральными и региональными, причем последние также делятся на областные, республиканские, городские, районные и еще мельче. У каждого ТСЖ может быть свое СМИ. И даже компания может выпускать газету для клиентов, кафе может делать бюллетень для своих посетителей и т. д.

И по тому, какую территорию охватывает средство массовой информации, мы тоже можем судить, что для него важно и какие темы совсем не попадают в его поле зрения. Не стоит в информационный листок микрорайона протаскивать новость о событии, происходящем за пределами этой территории и напрямую не касающемся его жителей.

Следующий критерий: периодичность выхода.

Это важно для понимания, какая информация может заинтересовать то или иное СМИ, а куда лучше с ней не соваться.

Печатные СМИ бывают ежедневными, еженедельными, ежемесячными и даже ежеквартальными (если, например, мы говорим про отраслевые издания). А электронные СМИ, включая интернет-издания, работают в большинстве своем в режиме онлайн, это значит, что периодичность выхода информации у них как таковая отсутствует, они в эфире всегда и, как только появляется новость, она ставится в ленту или в информационный выпуск по мере появления. Информационные выпуски по радио могут выходить раз в час или даже несколько раз в час. По телевидению – примерно раз в два или три часа.

Зачем нам эта информация?

Зная периодичность, мы можем понять, какие события имеют шанс попасть в выпуск, а какие – нет. Например, если мы имеем дело с еженедельником, то есть газетой или телепередачей, которая встречается со своей аудиторией раз в неделю, то, вероятнее всего, речь будет идти о событии, которое происходило в течение последних шести дней (с момента выхода предыдущего выпуска), или, если мы говорим о предстоящем событии, о том, что произойдет в 6–7 дней с момента выхода ближайшего номера.

Понятно, что еженедельник не столько сообщает новости, сколько уже дает какой-то анализ, потому что в XXI веке трудно быть источником новостей, выходя так редко. Значит, и мы должны нашу информацию подавать с соответствующим соусом в виде аналитики и каких-то дополнительных выводов и обобщений.

То же самое касается ежемесячников. Новостная составляющая там еще меньше. Аналитическая или повествовательная – больше. Стало быть, можно попробовать прыгнуть в последний вагон уходящего поезда, если даже у вас в компании процедура согласования пресс-релиза со всеми начальниками составляет от недели до двух, что, конечно же, нонсенс в наше время молниеносного распространения данных.

Сложнее уже вам будет убедить журналиста ежедневного издания взять к публикации новость со словом «позавчера». Если издание выходит каждый день, то там есть только три слова: «вчера», «сегодня» и «завтра». И то «вчера» не в почете.

И позавчерашняя новость уже выглядит сильно протухшей. Если событие произошло позавчера поздно вечером, на границе между позавчера и вчера вы еще сможете как-то убедить ежедневку взять его в номер. Но надо очень постараться. А если у вас все случилось позавчера утром – вы «в пролете». Кидайте в корзину или готовьте новость в еженедельник уже под другим соусом.

Ну и, конечно, нам надо знать дедлайны каждого СМИ, чтобы, планируя пресс-конференцию или обнародование важной информации, четко понимать, кто успеет взять в ближайший выпуск, а кто – нет. Потому что если пресс-конференция во второй половине дня, да еще и, не дай бог, после шести, то в вечерние выпуски новостей можем не попасть и рискуем пролететь мимо завтрашних газет, если они сдаются в печать рано.

А в СМИ, которые работают в режиме информационной ленты, тоже своя специфика. Там мощный конвейер, и какие-то сложные сообщения, которые надо долго перепроверять или обрабатывать перед публикацией, там просто не пройдут: их заменят другими – более простыми.

Еще один важный критерий: формат средства массовой информации.

СМИ бывают общественно-политическими, отраслевыми, деловыми, рекламными, массовыми и т. д.

Очень часто у людей, не связанных плотно с работой средств массовой информации, возникает ошибочное представление о том, что СМИ должны доносить до аудитории правду, являться сборником различных мнений, чтобы представлять читателю некую объективную картину мира. В идеале – может быть, но в реальной жизни идеальные модели практически не встречаются И просто набор различных мнений и точек зрения мало кому интересен. Любое издание должно выражать определенную точку зрения, определенный взгляд на те или иные события или положение вещей. А в рамках этого взгляда могут обсуждаться разные точки зрения.

Этот взгляд и есть позиция СМИ, и благодаря ей аудитория выбирает «свое» издание. Потому что правда нужна не всем и не всегда, и правда – очень абстрактное и спорное понятие.

И здесь мы плотно подходим к такому термину, как формат средства массовой информации. Именно формат и сочетает в себе редакционную политику, портрет целевой аудитории и соответственно формирует правила подбора контента для издания.

Формат, как правило, описан в своего рода внутреннем своде законов, гласном или негласном, который является ориентиром для всех сотрудников редакции.

Если бизнес-процессы в СМИ отлажены и система работает по бизнес-законам, то формат обычно прописан и доводится до сотрудников и даже до внешних контрагентов.

Но, как и в любой отрасли, в медиаиндустрии есть и предприятия, организованные на коленке по колхозному укладу. В таких представления о формате порой крайне приблизительные либо находятся исключительно в голове главного редактора, который или активно рассказывает о нем своим сотрудникам, или думает, что они телепаты и сами обо всем догадаются. В таких изданиях, как правило, формат – это нечто неопределенное и расплывчатое, витающее в воздухе. Но это не значит, что его нет. Просто докопаться до него сложнее.

В процессе разговора про форматы и типологию СМИ надо обязательно рассмотреть такой термин, как качественная пресса. Этот термин устоявшийся, он активно используется в медийной и пиар-среде.

«Википедия» определяет это понятие так:

«Качественная пресса – это издания, рассчитанные на высокообразованного читателя. Часто качественную прессу называют “прессой мнений для интеллектуальной части общества”.

Для качественной прессы характерны такие отличительные признаки, как преобладание аналитических жанров (статьи, корреспонденции, рецензии, комментарии, обозрения), взвешенность оценок, контроль за достоверностью информации, спокойный тон публикаций. Читателей качественной прессы интересуют не столько публицистические рассуждения журналистов, сколько мнения компетентных экспертов.

Главное условие для качественной прессы – это надежность фактов и мнений, их достоверность. Качественная пресса востребована интеллектуалами, политиками, людьми деловых кругов, менеджерами и др.».

Противоположностью качественной прессы является пресса массовая и бульварная. Посередине находится массовая пресса – издания, рассчитанные на широкую аудиторию и не предъявляющие к контенту столь высоких требований. Это не значит, что такие издания делаются на низком профессиональном уровне сапожниками от журналистики. Качество материалов у подобной газеты может быть вполне на высоте, и проработка той или иной темы бывает достаточно глубокой. Но в целом они рассчитаны на не очень притязательную публику. Язык у таких изданий попроще, и разговор идет на уровне обывателя.

Ну а с противоположного конца расположилась пресса бульварная – таблоиды и прочие их желтые собратья. Эта компашка не стесняется залезать в грязное нижнее белье, не брезгует утками и откровенной клеветой. Привлекает внимание аудитории любыми способами, не гнушаясь ничем. Доверия таким изданиям в обществе, как правило, нет. Репутация у них довольно скверная, но почитывают такие издания порой даже любители самой что ни на есть качественной медиапродукции.

При этом таблоиды тоже бывают относительно приличными, а бывают и такими, что в руки взять стыдно.

Нам понимать это разделение нужно с той же вечной целью – определять, какую именно информацию в какую редакцию нести и как ее готовить, чтобы она вписалась в концепцию издания и картину мира редактора. Ведь если вы принесете в «Комсомольскую правду» серьезный аналитический отчет, который будет изобиловать цифрами и прогнозами экспертов, вас поднимут на смех. Точно так же, как если вы придете в «Коммерсантъ» с эмоциональными соплями по поводу пластической операции очередной престарелой звезды.

Вот мы и заглянули с вами за забор, отделяющий обычных людей, и пиарщиков в том числе, от таинственного мира средств массовой информации. Многие пиарщики сами в прошлом журналисты, и я не открыл для них особенных секретов, но моя практика показывает, что, даже если человек работал в СМИ, он не всегда досконально понимает классификацию и форматы либо быстро забывает, что такое редакционная политика и информационный стандарт, и данная глава ему про это напомнит.

В этой же главе, помимо того, как устроены СМИ, я бы хотел поговорить и о том, как строится рабочий день журналиста и что влияет на принятие им решений о различных материалах, в том числе брать нашу новость в работу или нет.

Журналист современного СМИ живет в режиме постоянного цейтнота СМИ – это, как правило, всегда конвейер. Десятки, если не сотни, писем попадают к журналисту в почтовый ящик ежедневно. Десятки и сотни строк текстов он должен выдавать на-гора каждый день для того, чтобы кормить огромного зверя по имени медиа. Он все время в поиске темы для очередной публикации. Темы не дежурной и проходной, а хорошей и интересной, потому что ему еще, возможно, придется отстаивать эту тему на планерке, куда все приходят со своими идеями, о чем написать, и защищают эти идеи перед коллегами. А коллеги стараются доказать журналисту, что тема его высосана из пальца и изданию не подходит.

Ну а если журналист сидит на информационной ленте и должен постоянно подкидывать в топку этого паровоза уголь в виде свежих новостей, то цейтнот и конвейер утраиваются и удесятеряются. И счет идет не только на минуты, но иногда и на секунды.

Вытаскивает такой журналист очередной пресс-релиз из папки «Входящие» своего электронного почтового ящика и 5-10 секунд, не больше, тратит на принятие решения – работать с ним или нет. Потому что в ящике еще пара сотен таких текстов, и если релиз кривой – написан не по стандартам, сразу непонятна суть новости, много орфографических ошибок и т. д., – то проще кинуть его в корзину и тащить следующий – вдруг там все намного лучше. Времени-то в обрез.

И шанса быть реанимированным из корзины у вашего релиза нет никакого. Поэтому и нет права на ошибку И прежде, чем отправить свой пресс-релиз в редакцию, посмотрите на него глазами такого вот журналиста, находящегося в паровозе, и решите для себя – работать или в мусорку?

Подробнее об ошибках, которые ведут ваши пресс-релизы к неминуемому краху, мы поговорим в следующих главах, а пока ваша задача – просто представить себе эту картинку конвейера, цейтнота и проникнуться ощущением загнанной лошади, и вы, может быть, начнете понимать, почему журналисты в определенных ситуациях ведут себя так, а не иначе.

Глава 3

Информационные поводы

Любой разговор о пиар-текстах невозможен без обсуждения темы информационных поводов. Любой ваш текст, даже самый талантливый и гениальный, самый яркий и сочно написанный, не сможет прорваться через защитные барьеры журналистов, если повод, по которому он написан, высосан из пальца. И наоборот – если повод убойный и тема стопроцентная, то даже кривой релиз с ошибками имеет шанс стать публикацией.

Потому что тема все-таки первична. Потому что качественный текст журналист может написать и сам, а вот в поиске интересной истории для такого текста ему надо помочь, и это наша с вами роль.

Для начала давайте разберемся, что же такое информационный повод.

Определений информационного повода много. Определяют его по-разному. Я в свое время где-то вычитал формулировку, которая мне кажется наиболее правильно отражающей суть этого понятия.

Информационный повод – реальное, специально организованное или сымитированное событие, которое представляет общественный интерес и может быть воспринято журналистом как основа для публикации.

И здесь сразу все расставлено по своим местам:

• событие как основа для публикации бывает реальным, бывает организованным или вообще имитируется, если реального события у нас нет;

• главная задача информационного повода – стать основой для публикации.

В общем, нам необходимо найти или создать историю – событие, которое будет настолько интересно журналистам, что сможет попасть в опубликованный материал.

Теперь осталось понять, а что же все-таки интересует журналистов, что им важно. Тогда мы будем знать, какие материалы для них искать и готовить.

Первый и самый важный момент – журналистов интересуют факты. Факт – это событие или явление. Факт – это когда что-то произошло, что-то случилось в реальности.

Но фактов существует великое множество. В мире ежесекундно происходят миллиарды событий. Вы читаете в данный момент мою книгу, я наверняка в этот же момент где-то веду семинар о том, как писать правильные пиар-тексты, под окном у вас кошка перешла дорогу и спешит по своим делам, а где-то грузовик не справился с управлением и задел фонарный столб и т. д. Как понять, какие из этих событий значимы, а какие – нет?

И мы получаем второй критерий – значимость. Какие события значимы? Для кого какие события значимы?

Ведь журналист не может писать обо всем, что происходит в мире. Он вынужден пропускать информацию через определенную воронку, в которую вливается сверху и перерабатывается большое количество информации, а на выходе остается только самое важное и значимое – то, что будет интересно целевой аудитории, на которую работает журналист.

Таким образом, пресса выполняет функцию информационного навигатора для своих читателей: журналист и есть тот человек, который решает, что важно, а что – нет. Иначе мы с вами утонули бы в потоке информации, большая часть которой нам не нужна и не интересна. Газеты выходили бы на 100 с лишним страницах, выпуски новостей по радио не прекращались бы, и некогда было бы послушать музыку и т. д. Вместо этого у каждого СМИ существует четкий формат, и в рамках него издание отбирает определенный объем новостей, которые оно несет своему читателю.

Информационное лицо каждого издания определяется целевой аудиторией. То, что интересно читателю «Московского комсомольца», совсем не факт, что попадет на страницы газеты «Ведомости». Потому что у читателей этих изданий совершенно разные ценности и разные приоритеты.

И журналисты стремятся отобрать такие новости, которые вписываются в редакционный формат и интересны именно целевой аудитории данного издания.

Что же такое новость?

Новость – это всегда что-то связанное с изменением текущего порядка вещей или уклада жизни аудитории. Что-то новое. Отклонение от текущего хода событий. Плюс это что-то значимое. То, что повлияет на жизнь людей и на принятие ими важных решений.

В этой связи надо понимать, какие инфоповоды однозначно не являются реальными новостями. Открываем любую редакционную почту и читаем:

• наш продукт самый лучший;

• мы участвуем в выставке;

• мы переехали;

• у нас распродажа;

• мы проводим обучение сотрудников;

• у нас детский утренник;

• наш продукт стал еще лучше.

Это все ваши внутренние, местечковые радости, которые никого за пределами вашей компании не интересуют и не могут интересовать. Половину этих новостей не захотят читать даже сотрудники вашей организации. Это новости для галочки. Их можно выложить в соответствующий раздел корпоративного сайта и там и похоронить, потому что ни один здравомыслящий читатель по доброй воле не будет потреблять такой контент.

Корпоративные новости – это очень скучно. Как правило, еще и написаны они соответствующим языком. Давайте скажем себе честно: нам тоже не нравится читать такую скучнятину. Представьте, что речь не о вашей компании, а о какой-то другой: вам есть дело до их детского утренника? Или до их заслуженных работников или наград, которые они получили либо купили на отраслевой выставке?

Чушь. Пусть сами кушают такие новости.

Следовательно, нам с вами надо искать такие темы для публикаций, которые реально задевают интересы людей за пределами забора нашего предприятия.

Когда вы выбираете или придумываете информационный повод, поставьте себя на место журналиста. Подумайте, а хочется ли поделиться такой новостью с читателем? Только честно. А с другом или подругой вам бы хотелось поделиться этим сообщением?

Если нет, то и журналист не захочет. А ведь читатель для него как друг.

Это важный критерий, позволяющий понимать, как работать с информацией.

Еще один критерий информационного повода – широта аудитории, которой интересна данная новость. Померили? Теперь кидайте смело в корзину новость о том, что на вашем заводе ветерану труда подарили пылесос.

Следующий важный критерий – уровень медийной привлекательности. Тут важна величина объекта – известность ньюсмейкера и значимость в обществе вашего спикера или вашей компании.

Если вы мелкая мошка и дохлая рыбешка – ваши новости не интересны никому, кроме вас самих. Чем крупнее производитель информации, тем привлекательнее его события для остальных.

Например, в школе есть Вася Пупкин, который учится в 4 «А» классе, он серая мышь, и о его существовании не всегда помнят даже его одноклассники, а есть Маша Иванова, ученица 10 «А», звезда школы, чирлидер, отличница, общественница, комсомолка, спортсменка. Конечно же, всей школе интересно, с кем она гуляет, куда будет поступать, на какой машине папа привозит ее в школу и т. д.

Если вы Вася Пупкин, то ваши новости интересны только вашей маме. Станьте звездой, станьте крупной рыбой, станьте заметной и интересной фигурой, и тогда журналисты начнут съедать у вас инфоповоды, от которых сегодня плюются. Всех будут интересовать не только крупные события, связанные с покупкой нового завода, но и то, чем вы сегодня завтракали и какая музыка у вас в плей-листе в айподе.

Если вы ларек или мелкий оптовик, то вы мало кому интересны. Развивайте бизнес или придумывайте проекты, которые станут значимыми для целевой аудитории каких-либо изданий.

Географический охват.

Если вы первый парень на деревне, а в городе о вас слыхом не слыхивали, не суйтесь пока в городскую газету без серьезного повода. Надо охватывать СМИ в вашем ареале обитания, а потом подрасти и уже смело отправляться на завоевание столицы и других регионов.

Усилители информационного повода.

Есть события, которые сами по себе не являются особенно интересным информационным поводом, так как используются многими и стали уже довольно заурядными в плане новостной привлекательности. Поэтому просто так у нас их никто не берет. Если мы хотим такое событие вытащить на передний план и скормить журналистам, наша задача – приделать к ним некий усилитель, добавить газа, чтобы резче стартануть.

Что же это за усилители такие?

Давайте рассмотрим конкретный пример: многие компании и ньюсмейкеры любят использовать для своего продвижения различные благотворительные акции. «Смотрите, какой я добрый, отзывчивый и социально ответственный. Вот накормил бездомных супом, а вот привез в дом престарелых большой телевизор с плоским загнутым экраном, чтобы старички смотрели программу “Время” в HD-качестве».

Журналистов давно уже тошнит от таких вот благотворителей. Все понимают, зачем и как это делается, и писать о таких акциях скучно.

Что же делать? Как заставить СМИ обратить внимание на такой повод? Единственный вариант – прикрутить к новости усилитель. Таким усилителем, например, является слово «самый». Ваша задача – придать масштабность вашей акции, и это сразу сделает ее интересной: «самая большая благотворительная акция», «самая массовая благотворительная акция», «самая дорогостоящая благотворительная акция», «самая неожиданная» Масштаб – это то, что привлекает прессу.

«Самая большая» – вовлечены тысячи человек, а ваш ньюсмейкер это придумал и возглавил. Акция прошла во всех домах престарелых – «самая охватная»

«Самая необычная» – все ветераны получили возможность поиграть в танковые сражения с помощью новых компьютеров, которые наша компания завезла в дома престарелых.

Либо же слово «самый» должно быть применимо к кому-то из участников этой акции: «Самый старый житель области найден и облагодетельствован», «Самый молодой участник благотворительной акции – десятилетний школьник Никодим лично запаковал 2000 подарков малоимущим матерям-одиночкам». Или «самый пожилой выпускник вуза Алексей Борисович Колбаскин окончил политехнический институт в 86 лет и планирует защищать кандидатскую»

Новость – это не всегда новое. Новость – это еще и необычное, выходящее за рамки, разрывающее шаблон. Если у вас есть акция, но нет необычных участников, найдите их и подключите к мероприятию – и оно заиграет новыми красками.

Усилители также могут переносить ваше событие в обстоятельства, где они теоретически происходить не могут или не должны.

Городская велогонка на призы компании «Одуванчик» – почему бы и нет, но это как у всех. Скукота, зевота. Мало ли велогонок и других спортивных мероприятий проводят различные фирмы, чтобы привлечь внимание общественности? А вот городская велогонка зимой, в январе, – уже интересно. На велосипедах по снегу в холод – живописно, необычно, достойно внимания местной прессы.

Попробуем еще усилить: городская велогонка на льду по руслу городской реки – уже пахнет новостями на федеральных каналах. ☺

Поставьте ваше событие в необычные обстоятельства – и внимание СМИ вам будет обеспечено. СМИ как сорока – летят на все яркое.

Думаете, зачем теннисисты играют матчи на вертолетной площадке на небоскребе в Дубае? Поэтому же. Ведь если они играют на земле, просто на корте – это обычное рядовое событие, ничего выдающегося, они это делают каждый день. Каждый день сотни и тысячи теннисистов выходят на корты во всем мире – нет темы для публикаций. Даже если на корт выходят играть чемпионы – это тема для спортивной колонки, не более. А вот чемпионы, играющие в небе на маленьком пятачке, за пределами которого ничего нет – ни ограждений, ни страховки, ни какой-либо сетки, – вот это тема. Это ярко, необычно и заслуживает внимания и публикаций.

Информационные поводы бывают разовыми и циклическими.

С разовым все понятно: событие происходит один раз, отрабатывается как инфоповод, собирает нужное количество публикаций и умирает от старости.

А вот с циклическими инфоповодами интереснее. Это некие события, которые происходят регулярно, – регулярно происходит послание президента Федеральному Собранию, и каждый раз это важный инфоповод, так как президент, как правило, говорит там какие-то значимые для страны вещи. Таким же циклическим инфоповодом являются и планерки у губернатора.

Циклический инфоповод – это юбилеи вашей компании: фактически каждые пять лет есть тема, чтобы поговорить о предприятии, отчитаться об успехах, рассказать о достижениях, провести какие-то мероприятия и акции, приуроченные к юбилею. Если предприятие заметное, а еще лучше градообразующее, то ваши юбилеи – это фактически юбилеи всего города и повод для большого количества публикаций.

Посмотрите, какие циклические информационные поводы у вас есть, и занесите заранее их в ваш пиар-план, чтобы вовремя подготовить необходимые материалы для публикаций на эту тему.

Обязательные информационные поводы

Это такие информационные поводы, которые, как правило, случаются независимо от нас, но на которые нам обязательно надо реагировать. Чаще это негативные события: нас обвиняют в чем-то, к нам пришла проверка, на предприятии произошла авария, техногенная катастрофа и т. д.

Мы не отсидимся в стороне, нам обязательно нужно будет выходить к прессе и что-то говорить, готовить пресс-релизы и заявления, предавать события огласке и давать интерпретацию.

К сожалению, в жизни часто случаются неприятные события и избежать многих вещей не удается. Мы все надеемся, что именно с нами не случится таких напастей, но мы должны быть всегда к ним готовы.

И хочу обратить ваше внимание, что обязательные информационные поводы могут также быть разовыми и циклическими.

С разовыми все понятно – случилась некая неприятность, отработали, проехали и забыли. Но если неприятность случилась большая и задела немалое количество людей, то есть все шансы, что инфоповод перерастет в циклический.

Допустим, по вине вашего предприятия произошла большая авария, в результате которой были разрушены дома, погибли люди и т. д. Вы отработали ситуацию на высшем уровне, устранили все последствия, помогаете семьям погибших, оплатили лечение раненых и т. п. В общем, с честью и достоинством вышли из сложного положения. Значит ли это, что пиарщик может вздохнуть с облегчением?

Ни в коем случае. Журналистам постоянно нужно скармливать своей аудитории что-то, что задевает ее за живое. А такой мощный инфоповод, конечно, не останется просто так в архиве. Пройдет год после аварии, и пресса в поисках тем с удовольствием вернется к вопросу. И появятся публикации со словами: «Вот прошел год с той страшной аварии, которая произошла по вине компании Х и принесла такие страшные последствия. А давайте вспомним, как все было, и посмотрим, как сегодня живут участники тех трагических событий…»

И снова вас будут полоскать и припоминать вам совершенные ошибки.

И через два года вспомнят. И через пять – будет юбилей, и редактору снова захочется поиграть на эмоциях читателей, особенно если других ярких поводов для публикаций в этот момент не будет.

Это значит, что и тут мы должны заранее предвидеть данную ситуацию и к ней готовиться: самим инициировать публикации о прошедшем событии и подавать в них информацию под нужным нам углом, описывать, как много мы сделали для решения проблем и заглаживания своей вины.

Некоторые политики, принявшие ошибочные решения, всю жизнь вынуждены сталкиваться с тем, что журналисты вспоминают им их деяния, непопулярные законы, экономические решения, неправильные реформы и т. д. И всю жизнь отмываются, оправдываются и рассказывают, что другого выбора не было и они, наоборот, спасли российскую экономику, а не погубили ее, как принято думать.

Естественные и искусственные инфоповоды

Если нет своих инфоповодов, значит ли это, что нужно сидеть сложа руки и ждать, пока они появятся? Конечно же, нет. Мы недаром с вами говорили про паблицитный капитал. Его надо сохранять и приумножать всеми силами.

Вот, допустим, вы решили отложить деньги на черный день. Банкам и инвестиционным инструментам вы не доверяете. Каждую неделю у банков отнимают лицензии, все инвестиционные компании кажутся вам финансовыми пирамидами, вы считаете, что гораздо надежнее, когда деньги под присмотром. Вы берете пачку купюр покрупнее и засовываете дома в матрас. И пусть лежат, пока не понадобятся.

Квартира на сигнализации, гости к вам не ходят, домработницы у вас нет. Значит ли это, что деньги в полной сохранности?

В смысле абсолютных цифр – да. Как вы засунули пять лет назад свои 100 тысяч рублей в матрас, так и вынете столько же. Если моль не уничтожит пару тысяч. А вот в плане сохранности покупательной способности вы потеряете существенную часть отложенной суммы. Цены за пять лет выросли, курс рубля несколько раз сильно изменился не в лучшую сторону. Ваши деньги съела инфляция.

То же самое происходит и с паблицитным капиталом. Если его постоянно не умножать – он тает. Обесценивается. Людям свойственно забывать о том, что им не очень важно. И забывать быстро. Особенно о чем-то хорошем – какие вы социально ответственные и что вы власть с человеческим лицом и очень любите детишек. Всем наплевать. Если вы постоянно о себе не напоминаете, не мелькаете в информационном поле, то вас просто нет. Это очень хорошо знают артисты и другие деятели шоу-бизнеса. Если ты не мелькаешь, про тебя забывают уже на следующий день.

Поэтому наша с вами задача – не сидеть сложа руки в ожидании, пока информационный повод свалится на нас с неба, а создавать его самим. Самим придумывать события и факты. И это самая интересная часть работы пиарщика, на мой взгляд. Конструировать реальность и создавать события.

В этом деле есть два подхода: придумывать события, которых не было, и выдавать их за настоящие или придумывать и проводить события, которых не было бы, если бы нам не нужен был инфоповод.

Профессиональные и отраслевые конкурсы

Придумайте отраслевой или профессиональный конкурс в вашей области деятельности. Это отличный инфоповод, который к тому же может стать циклическим. Конкурсы привлекают внимание аудитории и СМИ.

Мы издаем с 2003 года журнал для специалистов по связям с общественностью «Пресс-служба». И с самого начала у нас стояла проблема: журнал читателям нравится, но как рассказать всей стране, что есть классный журнал для пиарщиков? Задача непростая, потому что СМИ о СМИ писать не любят. Все пресс-релизы, которые мы придумывали и отправляли в редакции, летели в корзину. Нам говорили: «Ну а что про вас писать, вы журнал. Пишите про себя сами».

Мы долго думали, как решить эту проблему, и в 2008 году создали профессиональный конкурс для пиарщиков «Пресс-служба года». Разработали номинации, критерии оценки. Пригласили признанных экспертов в жюри.

В первый год мало кто знал о конкурсе. В первом проекте мы набрали около 40 участников. Получился маленький, камерный конкурс. Мы сделали мероприятие ежегодным. Время шло. Начало работать сарафанное радио. Проект развивался, и через пять лет мы проводили свою церемонию награждения в мультимедийном центре РИА «Новости», при их активной поддержке и в присутствии множества средств массовой информации И в том конкурсе уже было более 400 участников. А в жюри – весьма уважаемые в отрасли и компетентные эксперты.

Мы с нуля создали себе циклический информационный повод, который теперь работает на нас каждый год. Сейчас это большое событие и СМИ пишут о нем с интересом.

Мы каждый год осенью начинаем прием работ. И это первый инфоповод. Потом мы начинаем формировать жюри, и добавление каждого эксперта – это отдельный инфоповод.

В феврале мы заканчиваем прием работ, и у нас есть инфоповоды – дедлайн и количество участников, подавших заявки.

Потом объявление шорт-листа.

Затем приглашение на церемонию награждения, где мы и объявляем окончательный список победителей.

И потом пост-релиз с рассказом, как это было.

И СМИ теперь сами нам пишут: «А что у вас в этом году, будет или нет? А давайте мы сделаем интервью. А давайте мы на церемонию приедем. А пришлите нам новости про ваш конкурс».

Подумайте, какую награду вы можете учредить для своей целевой аудитории в своей отрасли или области деятельности, чтобы привлечь этих людей и чтобы им было интересно в этом участвовать и об этом рассказывать.

Инфоповод без события

Если у нас с вами нет никакого события, а выдавать публикации все равно надо, есть такой прием, который называется «освежить новость». Мы оглядываемся назад, смотрим, какие новости мы выдавали в не очень отдаленном прошлом, и думаем, как придать этим новостям актуальность.

Например, год назад наш ньюсмейкер – мэр города – отремонтировал все дороги. Была мощная информационная кампания, все про это написали, информационный повод отработан по полной программе. Но прошел год, и сообщать про это уже как бы нечего.

Надо новость освежить – запросите статистику дорожнотранспортных происшествий по городу и ее изменения за год. Если дороги реально отремонтировали, залатали ямы и убрали открытые люки, то количество ДТП неминуемо должно было уменьшиться – на хороших дорогах всегда меньше аварий. Если статистика подтверждает эти предположения, вот вам готовый инфоповод: год назад мэр отремонтировал дороги, и сегодня вы видим закономерный итог – количество ДТП снизилось на 30 %. Ура, товарищи! Посмотрите, какой молодец наш мэр!

Или аналогичный пример: закрыли уличную торговлю – упала преступность.

Посмотрите, какие ваши действия из прошлого могут иметь интересные и важные последствия в настоящем. Пересмотрите все старые новости и найдите ту, которую можно «освежить»

Опрос как инфоповод

Если говорить дальше о создании событий для формирования информационных поводов, то как вариант надо рассмотреть и проведение опросов общественного мнения. Как всегда, берем из информационной повестки дня какую-нибудь актуальную тему, которая у всех на слуху и волнует многих, и проводим или инспирируем опрос общественного мнения. Сам по себе опрос, может быть, и не вызовет особенного интереса у общественности, если мы не применим к нему уже известный нам усилитель «самый-самый» и не проведем самый массовый опрос. Но информационным поводом может стать неожиданный результат опроса.

То есть, к примеру, мы опросили 3000 человек на тему: как вы считаете, кто должен стать следующим губернатором города, например, Запиндюжинска, – и более половины опрошенных ответили: Лунтик, так как от него будет больше добра и пользы, чем от действующего и потенциальных кандидатов, и уж точно меньше вреда. Я, конечно, опять утрирую, но ключевая мысль именно такая. Мы по умолчанию всегда считаем, что нам понятно, о чем и как думает большинство людей, и если выясняется, что все не совсем так или совсем не так, как представляется нам, то это интересный факт и прессе тоже будет интересно в этом покопаться. А мы соблюдаем основные правила: общественно значимая тема плюс неожиданный поворот, новый взгляд.

Резкая критика или неожиданный взгляд на какие-то события

Принцип тот же: берем тему, которая у всех на слуху или волнует многих, и пишем острый, резкий комментарий или экспертное высказывание, которое должно пойти серьезно вразрез с общепринятой точкой зрения, противоречит распространенным устоявшимся стереотипам и нарушает рамки и общепринятые шаблоны. Да что там – просто рвет эти шаблоны в клочья. И тут вы сразу же становитесь объектом повышенного внимания читателей и журналистов.

Потому что мы уже много раз говорили о том, что людей интересует все яркое и блестящее и непохожее на то, что в общем ряду.

Людям нужны яркие эмоции и впечатления, а пресса торгует такими эмоциями и зарабатывает на них немалые деньги. Так дайте прессе этот товар, и она будет вас любить.

Это не так уж просто, и не все к этому готовы. Потому что люди не только кинутся читать и делиться. Люди кинутся комментировать. И далеко не все комментарии будут позитивными. Найдется немало желающих написать: «Аффтар, выпей йаду», и это будут самые невинные комменты. Потому что высказать резкую точку зрения и не задеть ничьи чувства практически невозможно. Да и просто, увидев ваш успех и популярность вашего поста, высказывания или интервью, найдутся завистники, которые захотят присосаться к вашей популярности или просто сделать вам неприятно.

Если ваш шеф – человек ранимый, чересчур эмоциональный или консервативный в плане выстраивания имиджа и плохо реагирует на критику и негатив, подумайте много раз, прежде чем использовать такой вариант создания информационного повода.

Но если все же решились, давайте посмотрим, какие это могут быть варианты.

Некий Иван Иванович выходит в СМИ и рассказывает, что российская экономика реально при смерти, все крупные промышленные предприятия на грани закрытия, а курс национальной валюты стремительно летит в пропасть и уже завтра мы будем платить не по 70 рублей за доллар, а по 270.

Люди охотно верят в плохие сценарии. Люди пугливы и любопытны. Они радостно пугаются и начинают покупать соль и спички И все такие резкие и неожиданные прогнозы принимают за чистую монету. Люди вообще любят прогнозы, потому что очень хотят заглянуть в будущее.

И Ивана Ивановича начинают везде цитировать в СМИ, публиковать в газетах и лентах, приглашать на телеэфиры. Потому что он представляет неожиданную и яркую точку зрения на события, интересные всем И Иван Иванович становится медиазвездой в одночасье.

Совсем не обязательно идти именно по этому сценарию, можно раскритиковать новый сезон всеми любимого сериала или любимых всеми музыкантов.

Например, не так давно музыкант Юрий Лоза назвал в своем интервью в одной из телепрограмм группы Led Zeppelin и Rolling Stones слабыми и непрофессиональными, а Мика Джаггера и Кита Ричардса – людьми, совершенно не умеющими петь и играть.

«80 % того, что спето Led Zeppelin, слушать невозможно, потому что это сыграно и спето плохо. Rolling Stones гитару не настроили за всю жизнь ни разу, а Джаггер ни в одну ноту не попал ни разу. Кит Ричардс как тогда не умел играть, так и сейчас не умеет» – цитировали Лозу информационные агентства.

Вот классический пример использования описанного мной приема. И Led Zeppelin и Rolling Stones – кумиры миллионов, музыканты, признанные во всем мире в качестве классиков мировой рок-музыки, и, конечно, резкое негативное высказывание подобного рода привлекло внимание СМИ. В соцсетях поднялась волна обсуждений, мнения, как всегда, разделились, но автор инфоповода своего добился – о нем говорят и его цитируют.

Видимо, не имея других способов заставить публику говорить о себе, бывшая звезда использует резкую критику и жесткие комментарии как активный инструмент своего продвижения и делает это уже не в первый раз. И его имя регулярно на слуху, хотя новых песен от него давно уже не слышно.

Как добывать информационные поводы внутри организации

Каждый специалист по связям с общественностью знает, что нужно транслировать в мир новости своей компании и делать это регулярно. Особенно если компания крупная и в ней постоянно что-то происходит. Но новости, к сожалению, не падают на пиарщиков прямо с неба в рабочую почту. Новости приходится добывать и порой надо прилагать усилий не меньше, чем это делают журналисты. Потому что сотрудники вашей организации и руководители подразделений живут себе преспокойно без всякого пиара и чаще всего не понимают ничего в информационных поводах и не считают, что у них происходит что-то достойное публикации. Или наоборот считают интересной любую ерунду, не стоящую выеденного яйца.

И вот появились в компании вы – человек, который понимает, что такое новости, как их создавать, чем инфоповод отличается от домашней радости и как его трансформировать в публикации. Теперь дело за малым – вам необходимо сырье для вашей мини-фабрики новостей: нужно знать, что делается внутри вашей организации, какие происходят события и какие будут происходить.

Но сотрудникам в большинстве случаев совершенно наплевать на ваши проблемы. Они себе трудятся каждый на своем посту и вникать в ваши заморочки совершенно не хотят.

Как же быть? Предлагаю несложный набор действий, который вам надо претворить в жизнь, чтобы решить данную проблему.

Начинать нужно всегда с обсуждения важности информационной политики с первым лицом компании. Заручитесь поддержкой босса, объясните ему суть информационной работы и расскажите, почему вам все время нужны инфоповоды и как важно, чтобы в этой работе принимали участие все сотрудники компании.

Далее вам необходимо разработать в организации документ об информационной политике и информационные регламенты. Основное назначение этого инструмента – дать сотрудникам предприятия шпаргалку, сверяясь с которой они смогут оценить важность и нужность или, наоборот, опасность для организации той или иной информации, которая оказалась у них в руках, и получат инструкцию, как действовать в определенной ситуации – алгоритмы И будут понимать, в каком случае нужно срочно привлекать пресс-службу компании. Речь пойдет и о положительных инфоповодах, и о кризисах – какую информацию мы будем распространять, а какую – держать в строжайшей тайне. Там же надо прописать и критерии срочности и ценности информации в зависимости от ее свежести. У людей, не связанных с медийной работой, порой нет понимания, что в случае с инфоповодом счет может идти не только на дни, но и на часы.

После этого добейтесь того, чтобы был выпущен приказ, обязывающий всех в компании изучить вашу информационную политику и соблюдать регламенты. Это просто формальность, которая вряд ли кого-то реально заставит вести себя по-другому, но ее все равно надо соблюсти.

Следующим шагом вам необходимо при поддержке первого лица собрать всех ключевых руководителей подразделений на совещание-тренинг, во время которого вы расскажете им в красках о том, зачем вы делаете свою работу, почему нужна информационная политика, и представите документ, который вы создали, рассказав вживую об основных принципах работы с информацией. И попросите их всячески поддерживать вас и помогать вам. А шеф должен в этот момент грозно хмурить брови и авторитетно кивать.

Если коллектив компании не очень большой, попросите созвать общее собрание коллектива на эту же тему или проведите по такому собранию в каждом ключевом подразделении, потому что руководители – это хорошо, но нужными нам знаниями об информационной политике должны обладать все сотрудники компании, так как порой именно они находятся на передовой и узнают какие-то вещи, которые могут кому-то сообщить или которым могут не придать значения.

Далее по пунктам:

• добейтесь права участвовать в оперативках вашей компании и во всех важных совещаниях;

• добейтесь права на регулярные встречи с первым лицом, чтобы задавать ему вопросы о том, что происходит в компании, куда она движется, какие намечаются проекты;

• добейтесь права на регулярные встречи с руководителями ключевых департаментов с той же целью;

• добейтесь того, чтобы вас ставили в копию при служебной переписке по важнейшим проектам компании;

• используйте инструменты геймификации – пусть подразделения компании зарабатывают специальные баллы за интересные инфоповоды, которые закончились публикацией. Накапливая эти баллы, они не только будут соревноваться с другими подразделениями, но и смогут впоследствии их обменять на что-то интересное – премию, подарки, корпоративные сувениры, участие в интересных мероприятиях и т. д.;

• сделайте всех ключевых сотрудников своими союзниками, станьте важным, нужным и полезным человеком, задействуйте инструменты нетворкинга. Помогайте сотрудникам решать их профессиональные и личные проблемы, и они помогут вам в ответ решать ваши;

• торгуйте публичностью – многие руководители департаментов и ведущие специалисты так же, как и первое лицо, хотят светиться в прессе, появляться на телеэкране и давать интервью. Просчитайте таких людей и дайте им такую возможность, попросив в ответ помогать вам в поиске и создании инфоповодов. Они будут самыми верными вашими союзниками;

• изучайте документы, корпоративную прессу, пропадайте в курилках и имейте агентов влияния, которые будут вам рассказывать не только о том, что произошло, но и о чем шепчутся сотрудники;

• выступайте в корпоративной прессе периодически с напоминанием важности информационной политики и участия в подготовке новостей всех сотрудников компании. Людям свойственно забывать то, что не является для них первостепенным. Вам нужно постоянно напоминать им о том, что важно для вас и для компании;

• не забывайте говорить спасибо тем, кто помогает вам добывать новости внутри организации, и делать им что-то доброе в ответ. Это доброе не всегда должно быть материальным. Иногда простая благодарность творит чудеса. Отмечайте авторов самых интересных новостей грамотами, пишите о них на страницах той же корпоративной прессы. Выделяйте их – и они будут стремиться помогать вам снова и снова.

Ваша задача – создать мощный поток входящих новостей из всех уголков вашего предприятия, чтобы вместо беготни и добывания этой информации заниматься только сортировкой и обработкой.

Информационная работа внутри компании – это большой и сложный процесс, требующий ежедневного кропотливого труда, содержащий большое количество рутины, и порой война с ветряными мельницами. Чем больше союзников вы приобретете на своем пути, тем легче вам будет двигать этот процесс. А другого выхода нет – сам он никогда не движется.

Глава 4

Пресс-релиз

Пришло время поговорить о самом распространенном, самом главном, самом часто изготавливаемом и самом, наверное, проблемном пиар-тексте. О пресс-релизе.

Это ключевой инструмент пиарщика, как гаечный ключ для слесаря, как нож для повара и стетоскоп для терапевта.

Ежедневно в нашей стране создаются тысячи или даже десятки тысяч пресс-релизов, и 80 % из них летит в корзины, не успев попасть на глаза пиарщикам. А отдельные экземпляры громко зачитываются в редакции под дружный хохот коллег и выкладываются в социальные сети в качестве образца, как не надо делать, и на посмешище аудитории.

Пресс-релиз – это базовый документ, основа работы любого пиар-специалиста, но именно он дается порой труднее всего. Вроде бы нехитрая наука, которой обучают все факультеты и отделения по связям с общественностью, а тем не менее из стен вузов в массовом порядке выходят люди, совершенно порой не понимающие, зачем, для кого и по каким правилам следует готовить такие документы.

Потому что не так уж на самом деле тут все просто, как кажется на первый взгляд. И многие другие виды пиар-текстов (взять хотя бы бэкграундер, байлайнер или даже экспертную колонку) готовить существенно легче, и правила игры намного понятнее, чем в случае с пресс-релизом.

Давайте же попробуем немного пролить свет на причины неудач многих авторов пресс-релизов.

Что такое пресс-релиз?

Для начала надо разобраться с тем, что же это за документ и, что очень важно, кому именно он предназначен. Для кого мы пишем свои релизы?

Открываем «Википедию» и читаем:

«Пресс-рели́з – сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно, и о частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение ее позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме “ответов на вопросы”».

Для объективности возьмем еще одно определение из открытого источника – с сайта b2bloger.com:

«Пресс-релиз – это информационное сообщение компании или учреждения, предназначенное для обозревателей СМИ, содержащее в себе потенциально интересную для общественности новость».

В принципе, уже достаточно информации, чтобы сделать два очень важных для нашего разговора вывода.

Вывод первый: пресс-релиз – это документ для прессы.

Это принципиальный момент, на котором спотыкается огромное количество сотрудников пресс-служб и пиар-департаментов. В процессе проведения семинаров и тренингов в компаниях я много читаю пресс-релизов, которые пишут те, кого я тренирую, и вижу, что в подавляющем большинстве случаев авторы создают не пресс-релиз, не документ для сотрудников СМИ, а новость для конечной публикации.

И когда мы начинаем с ними этот разговор, многие искренне не понимают разницы. А разница принципиальная, потому что именно тут и кроются многие ошибки и причины неудач.

Цель пресс-релиза – сообщить журналисту о том, что у вас есть некая интересная новость, история, которую вы хотите с его помощью рассказать широкой общественности в лице целевой аудитории его издания.

Цель вашего действия – не прислать сотруднику редакции готовую новость для публикации, написанную вами, а уведомить его, что у вас есть для него интересный материал, которым вы хотите поделиться.

Чувствуете разницу?

У каждого издания свой формат, как мы с вами уже обсудили. Свой уникальный, индивидуальный стиль подачи информации. И материалы в это издание пишут его сотрудники, а не любой, кто возомнил себя собратом по перу.

И ваша такая вот помощь совершенно не нужна, потому что:

• вы не знаете правил подачи информации, принятых в этом СМИ;

• журналисту виднее, как описать вашу новость на языке его аудитории;

• журналист понимает, что он у вас не единственный и вы ту же самую новость запихнули еще в десяток газет и пяток информагентств, и если он опубликует ваше послание в неизменном виде, то завтра в информационном поле появится примерно 15 братьев-близнецов. А когда редактор это обнаружит, то снимет голову с журналиста за то, что допустил появление одного из братьев в ленте или на полосе. А журналист этого совсем не хочет.

Теперь вы понимаете, почему не надо посылать в редакцию готовую заметку для публикации?

Вместо этого вам необходимо подготовить служебный информационный документ, который предоставит редакции нужные сведения для того, чтобы:

• понять, кто вы и какую организацию или персону представляете;

• понять, о чем, собственно, вы хотите сообщить общественности;

• оценить достоверность сообщаемой информации;

• оценить интересность и значимость этой новости;

• оценить, как она вписывается в формат и редакционную политику издания;

• понять, достаточно ли фактуры, чтобы работать с новостью; О принять решение, стоит ли делать публикацию.

Теперь понятно, насколько велика разница между присланной в редакцию готовой заметкой для публикации и служебным документом для журналиста?

Безусловно, и готовую заметку можно переписать и переделать под свой формат. Но в готовой заметке часто бывают ненужные литературные обороты, попытка произвести впечатление на читателя, прямые обращения к аудитории и совершенно неуместные эмоциональные пассажи. Все это мешает пробраться к сути послания и осложняет принятие положительного решения со стороны СМИ.

Именно этот важный момент и обусловливает структуру и содержание пресс-релиза, которые надо знать и которых надо придерживаться. Потому что заметка для читателей строится совсем по другим правилам, нежели информационное письмо журналисту.

Вывод второй: пресс-релиз должен содержать в себе новость. И не просто любую, а общественно значимую.

Поэтому нам совершенно не подходят новости в стиле:

• «наш генеральный директор принял участие в очередной конференции»;

• «наша компания купила стенд на выставке сельскохозяйственной техники»;

• «ветерану труда подарили пылесос»;

• «у нас открылся новый филиал в Запиндюжинске»;

• «местный депутат посетил цеха нашего завода»;

• «мы переехали в новый офис» и т. д.

Это все внутренние радости компании, которые и внутри вашей организации далеко не всем интересны, а уж за ее пределами и подавно не представляют никакой ценности. Стало быть, не вписываются в концепцию общественно значимой новости И не могут быть основой пресс-релиза.

И разумеется, совсем не являются новостью сообщения о том, что:

• «наша компания самая лучшая»;

• «мы надежный партнер»;

• «наш продукт лучше продукта конкурентов» и т. д.

Это в чистом виде рекламная информация. Это даже не событие никакое, а просто констатация некоего факта, который и сам по себе является довольно спорным, и это скорее не факт, а некоторое субъективное суждение. А субъективное суждение рекламного характера – это точно не новость.

– Подождите! – скажете вы. – У нас есть документ с выставки, подтверждающий, что мы надежная компания.

Уверяю вас, что таких документов полно у всех, кто активно ведет себя на рынке. Все участвуют в выставках и мероприятиях, а мероприятия для своего продвижения активно раздают дипломы и грамоты компаниям, чтобы компании их всем показывали и рекламировали не только себя, но и выставку.

А вот если какая-то серьезная авторитетная организация признала вас лучшими или вы выиграли в важном отраслевом конкурсе – это может стать новостью. Но только один раз – в момент присуждения звания, награды, титула. А дальше этот факт должен перекочевать в справку, которую вы прикрепляете в конце ваших пресс-релизов, и жить он теперь будет там.

Резюме: пресс-релиз – это служебный документ. Он пишется пиарщиком для журналиста, чтобы донести до него информацию о том, что у компании есть новость, которая может быть интересна или полезна аудитории данного средства массовой информации, и вкратце рассказывает суть этой новости, чтобы журналист мог взять ее в работу.

Структура пресс-релиза

Теперь, когда мы выяснили, что такое пресс-релиз и зачем он нужен, нам уже гораздо легче обсуждать вопрос, каким он должен быть, чтобы решать те задачи, которые мы перед ним ставим.

Как строить пресс-релиз, чтобы добиться нашей цели?

Начнем со структуры. Если вы хоть как-то уже изучали этот вопрос, то наверняка слышали про перевернутую пирамиду. Слышали многие, но не все усвоили и не все применяют. Я не о вас, уважаемый читатель, сейчас говорю, а об армии пиарщиков, ежедневно штампующих некондиционные пиар-тексты в силу непонимания принципа действия этой самой пирамиды или незнания о ее существовании.

Нам в любом случае надо этот вопрос обсудить, потому что я буду постоянно на этот момент ссылаться и для разговора необходимо, чтобы все понимали, о чем именно речь.

Большинство людей пишут любые тексты на основе своего опыта и знаний о том, как это надо делать. Знания приобретаются в школе или вузе, а потом применяются на практике, и получается опыт. Так вот, эти знания и опыт у большинства людей в нашей стране строятся на том, как их учили писать тексты в российской (советской) школе или обычном (не специализирующемся на теме связей с общественностью) вузе.

А учили писать сочинения по следующему плану.

1. Вступление. Во вступлении мы обычно подводим читателя к теме, рассказываем предысторию того, о чем будем писать в сочинении. Даем предварительную информацию. Готовим читателя, чтобы он проникся важностью темы или глубиной нашего подхода.

2. Основная часть. В ней мы излагаем основные постулаты, которые хотим донести до нашего читателя, приводя аргументы для своей точки зрения, рассказывая различные обстоятельства, акцентируем внимание на деталях.

3. Заключение. Тут мы пишем ключевые выводы – фактически делаем выжимку, выносим суть нашего текста, основной смысл нашего высказывания, выводы из тех аргументов, которые приводили в основной части.

Основные тексты, которые мы пишем в вузе, – научного характера: курсовые и дипломные работы.

А по какому принципу строятся научные работы? Тоже по специальному плану.

1. Вступление. В нем нужно обосновать важность и значимость поднимаемой темы. Рассказать о том, кто и как изучал эту тему до нас и каким образом высказывался по всем этим вопросам. Подвести плавно к тому, что мы планируем рассказать.

2. Основная часть. Тут мы также, практически как и в сочинении, приводим результаты исследований или наших размышлений по поднимаемому вопросу, выкладываем свои аргументы и детально рассматриваем некие положения, подходя к основным выводам.

3. Заключение. Собственно, в заключении мы и излагаем основные выводы, которые можно сделать на основании проведенного нами исследования и изложенных аргументов.

И в том и в другом случае основные мысли нашего текста, ключевые сообщения нашего послания излагаются в самом конце.

И конец нашего текста – это как кульминация в художественном произведении. В любом интересном романе, пьесе или фильме нас долго готовят к неким событиям, разыгрывают предварительные действия, чтобы в конце состоялась эта самая кульминация и мы получили основное впечатление от произведения.

Если вы посмотрите на то, как большинство людей пишут письма и служебные записки, вы увидите, что в 80 % случаев они строят свои тексты, исходя из тех же принципов. Сначала долгая прелюдия, потом обоснования и в самом конце – суть.

Эта структура и называется обыкновенной пирамидой. Начинаем сверху, с острого кончика, расширяем книзу и в основании – в самой значимой части любого строения, на которой все держится, – излагаем основную мысль.

Но мы с вами уже говорили о том, что журналист живет в режиме цейтнота и конвейера И у него очень мало времени на работу с каждым конкретным текстом.

Его задача – как можно скорее определить, стоит тратить силы на ваш опус или нужно скорее кидать его в корзину и хватать следующий – более интересный, более качественный, а главное – более понятный.

Не больше десяти секунд тратит журналист в условиях своего конвейера на то, чтобы принять такое решение. Подумайте теперь сами: есть у него время, чтобы читать введение, основную часть, продираться через предысторию и обоснование темы к тому, о чем вы, собственно, хотели сказать своей новостью?

Конечно же, нет. Он хочет, чтобы суть новости была изложена сразу вверху, в самом начале текста. Чтобы ее не надо было искать, не надо было проходить квесты и отгадывать ребусы, которыми многие пиарщики так любят начинять заголовки своих текстов.

Именно поэтому наша задача – взять эту самую классическую пирамиду, к которой все так привыкли, и перевернуть ее с ног на голову И в начало текста сразу ставить заключение: основной посыл, выводы, ключевую мысль.

В середине дать дополнения и конкретику с аргументами и обоснованиями.

А все ритуальные вводные танцы и прелюдии отправить в самый конец. Если ваша новость зацепит журналиста и вызовет интерес, он прочитает и дополнительную информацию. А если не зацепит, то лучше, чтобы она вообще ему на глаза не попадалась.

Если наполнять эту структуру конкретикой, то выглядеть это будет так:

Вот так у нас и получается перевернутая пирамида. И перевернута она по отношению к традиционным представлениям о том, как нужно писать информационные тексты (включая научные и служебные). На самом деле эти традиционные представления во многом устарели и неактуальны и за пределами области связей с общественностью. Технология перевернутой пирамиды эффективна и в личной и в служебной переписке.

Любые корпоративные письменные коммуникации только выиграют, если сотрудники перестанут писать письма по старинке. Корпорации сэкономят колоссальное количество рабочего времени, понятность писем возрастет, а следом возрастет и результативность.

Эффективность коммерческих предложений повысится в разы, если их авторы вместо того, чтобы ходить вокруг да около, начнут сразу излагать суть дела и преимущества.

Подумайте об этом, когда в следующий раз будете писать письмо своему коллеге о том, что ему необходимо выступить на отраслевой конференции, чтобы представить там компанию в нужном свете. Попробуйте начать с сути и потом уже привести аргументы, вместо того чтобы долго подводить и подбираться к главному.

Но мы немного отвлеклись. Продолжим разговор о структуре пресс-релиза.

Теперь нам надо посмотреть, чем мы будем наполнять каждый этаж нашей перевернутой пирамиды.

Верхний этаж, как мы говорили, самый важный. На нем мы сообщаем все самое главное и цепляем внимание читателя, чтобы не дать ему швырнуть наш релиз в корзину или нажать кнопку Delete. Эту функцию у нас выполняют такие структурные элементы текста, как заголовок, подзаголовок (необязателен) и лид.

На втором этаже – основной блок: важные подробности и обстоятельства происшедшего, факты и цифры, цитаты.

И самый нижний этаж – справка, бэкграунд, второстепенные подробности.

Давайте рассмотрим теперь более подробно каждый составной элемент нашего пресс-релиза.

Заголовок

Это самая важная часть пресс-релиза. Это как вывеска в магазине: если она не заинтересовала, мы в магазин не пойдем.

Цель заголовка в релизе – сообщить журналисту суть нашей новости. Сразу взять быка за рога и изложить содержание всего сообщения.

Именно на основании заголовка журналист будет решать судьбу нашей новости. Мы говорили с вами уже о цейтноте и необходимости быстро принимать такие решения.

Нет времени вчитываться в текст. Нет времени искать суть сообщения в следующих абзацах. Все самое главное мы должны сказать в заголовке.

Если наш заголовок показался журналисту непонятным или скучным, если новость, выраженная в заголовке, его не впечатлила – релиз полетит в корзину. Точка.

Распространенная ошибка многих пиарщиков – писать заголовок не для журналиста, а для читателя. В результате релизу дается образный или тизерный заголовок, из которого совершенно непонятно, про что новость. Итог печальный. Корзина.

Заголовок релиза – это заголовок факта.

Задача – передать одной строкой суть новости.

Формула заголовка: кто сделал что.

«Компания “Огонек” инвестировала в экономику региона 20 миллионов долларов».

«Совет директоров назначил Сергея Левашова новым генеральным директором завода “Красный пролетарий”».

Заголовок должен быть кратким. Не более семи слов (60–75 знаков).

Глагол всегда в активном залоге. Никаких пассивных форм типа: «Было принято решение построить дорогу».

Кем было принято? Природой? Или конкретными людьми?

Мы кого продвигаем? Губернатора? Так и надо писать: «Губернатор принял решение построить дорогу».

Лид

Это не менее важный инструмент пресс-релиза, чем заголовок. Лид – это первый и самый главный абзац текста. Он также относится к верхнему этажу нашей пирамиды и тоже сообщает журналисту важные сведения про новость, помогая определиться, работать с ней или нет.

Если в заголовке мы говорим, кто сделал что, то в лиде сообщаем подробности, когда и где это произошло.

Задача лида – удерживать внимание журналиста.

В лиде мы не повторяем заголовок.

Лид не должен быть слишком длинным – 1–3 предложения, не больше.

Заголовок: «Русфон выпустил новую модель своего телефона».

Лид: «Продажи аппаратов стартуют 14 ноября в 00:00 часов в главном магазине компании на улице Гоголя».

Основной блок

Переходим на второй этаж нашей пирамиды. Что должен содержать основной блок пресс-релиза?

Обычно это 4–5 абзацев. Каждый абзац – не более пяти строк. Не используем прилагательные – им вообще не место в релизе. Обязательно ставим одну или несколько цитат.

Рассказываем дополнительные подробности о событии, второстепенные детали, важные мелочи.

Цитаты в пресс-релизе

Цитата – очень важный элемент пресс-релиза, который многие пиарщики недооценивают. Кто-то вообще не ставит цитаты, считая, что не стоит заморачиваться. Кто-то подходит к вопросу формально: слышал, что все ставят, надо и мне что-то воткнуть. И втыкает такое, что лучше бы совсем ничего не втыкал.

А между тем цитата – это не просто некий элемент украшения вашего пиар-текста, это мощный инструмент, с помощью которого можно добиваться разнообразных целей.

Во-первых, это возможность выделить нашего ньюсмейкера, обратить на него внимание и вставить его в текст, даже если сам инфоповод напрямую с ним не связан.

Во-вторых, это возможность развивать имидж вашего руководителя, вкладывая ему в уста сильные и мощные формулировки, яркие интересные мысли и т. д.

В-третьих, это инструмент выработки имиджа компании. Ведь если у компании есть яркий лидер, который хорошо и интересно говорит, то, значит, и компания интересная и привлекательная, потому что сильный лидер вряд ли руководит слабой компанией.

В-четвертых, это единственное место в пресс-релизе, где допустимы какие-либо эмоции. Нигде больше мы не можем себе позволить такую слабость, нигде больше нельзя давать никаких оценок, приводить сравнения и использовать хлесткие фразы. А в цитате можно. Цитата, в отличие от всего остального текста, предназначена не для журналиста, а сразу для конечного читателя. То есть на журналиста мы ее все равно ориентируем – она должна сделать нашу историю более привлекательной, добавить в нее ярких красок и служить дополнительным аргументом в деле убеждения журналиста в том, что с нашей историей стоит поработать, что она заслуживает внимания и потраченного времени.

Сильные эмоции – это то, что цепляет журналиста. Это ему интересно. Он понимает, как это скормить читателю. Хлесткая цитата, цепляющая цитата, порой даже резкая цитата могут привлечь внимание сотрудников редакции больше, чем пафосные инфоповоды.

Какими же должны быть цитаты в пресс-релизе?

Они должны дополнять основной текст пресс-релиза и нести важную и интересную информацию.

Самая распространенная ошибка – цитаты в стиле «Мы строили, строили и наконец построили!». То есть мы вкладываем спикеру просто набор слов, который ничего не выражает или дублирует уже и так известную информацию.

Например, в пресс-релизе по поводу футбольного матча читаем: «“Да, мы проиграли, но ребята выложились по полной”, – сообщил газете главный тренер команды».

Что он сказал этим? Ничего. Какой вывод можно сделать? Какова добавочная стоимость этого сообщения? Ноль!

А можно в цитату поставить важную и интересную деталь, которая сама по себе будет сильным инфоповодом. Например: «Василий Пупкин вчера на тренировке сломал ногу, но сегодня все равно вышел на дистанцию с такой серьезной травмой, и это не помешало ему прийти первым».

Понятно, что это тоже немного утрированный вариант. Но он как раз иллюстрирует суть приема.

«В команде играют четыре легионера, но все голы в этом матче забили наши молодые ребята – дебютанты сборной».

Даем интересную конкретику, новые подробности или уникальный, необычный взгляд на события в прямой речи спикера – и тогда цитата резко усиливает наш текст и выполняет свою роль. И даже если вдруг из релиза не родится новость, то цитата вполне может попасть в какую-то публикацию журналиста, связанную с нашей организацией.

Следующая ошибка: чересчур длинная цитата.

«Как отметил председатель Правления банка Макар Теляткин, “капитал банка является одним из важнейших показателей его деятельности, фактором надежности и стабильности. Поэтому мы и занимаемся его ростом, так как понимаем, что это прежде всего дальнейшее развитие самого банка, укрепление его позиций на отечественном и международном финансовых рынках, а также повышение возможности банка способствовать восстановлению реальной экономики страны”».

Уже примерно на третьей строке надоело читать и захотелось вздремнуть. Длинная цитата ни о чем. Убили цитату и завалили спикера.

Дайте спикеру короткую емкую фразу, и тогда вы и его выделите, и цитата с большей вероятностью войдет в итоговую публикацию.

Цитата не должна занимать много места, потому что журналист и сам в ней потеряется, и не допустит ее в таком виде до читателя. В худшем случае он ее просто выкинет. В лучшем, но не самом для нас хорошем – он ее поправит.

Это плохо, потому что нам не надо, чтобы журналист перекраивал слова нашего спикера по своему усмотрению. Чем меньше он думает за нас, тем лучше. Потому что в основном журналист всегда думает не в ту сторону, в какую надо нам.

Цитата нужна сотруднику СМИ не только для эмоций – порой в материале необходима экспертная оценка происходящих событий, позиция лидеров мнений. Иногда мнение эксперта содержит важные дополнительные факты или цифры. Все это для прессы крайне важно.

Новые детали, неожиданный взгляд на происходящее – все это отличный способ сделать вашу цитату заметной и обеспечить ей путь к публикации.

Но не пытайтесь в цитате продвигать и восхвалять свой продукт и свою компанию. Это загубит и цитату, и релиз.

Выделяйте цитату курсивом, а автора слов полужирным – так они будут сразу заметны и читатель вашего релиза легко их обнаружит И монотонность общего текста будет разбавлена.

Резюме: цитата в релизе должна быть обязательно, она должна быть яркой и эмоциональной, но при этом содержательной и конкретной, а главное – не длинной.

Бэкграунд

На нижнем этаже перевернутой пирамиды обычно располагается бэкграунд, или справка.

Справка содержит ключевые данные о компании:

• профиль деятельности;

• описание товаров и услуг;

• общие данные (когда и кем основана, кто акционеры, география деятельности);

• достижения, дипломы, награды, звания;

• рыночные показатели;

• Ф. И. О. руководителя;

• организационная структура и т. д.

Здесь же обязательно присутствуют контактные данные отправителя пресс-релиза.

Пресс-релиз – документ без авторства. Мы не подписываем его, потому что это не новость, а служебный текст. Но у служебного текста есть отправитель, которому журналист при желании может задать вопросы, обратиться за дополнительной информацией, попросить разъяснений или подтверждения каких-то данных. Если контактов в релизе не окажется, а разъяснения будут нужны, то не факт, что журналист станет искать отправителя релиза. Проще всего взять другой релиз от другого отправителя, где все данные на месте.

Да и доверия к релизу без контактов гораздо меньше. А вдруг это фейк? Вдруг это происки конкурентов и в релизе полное вранье?

Поэтому не забывайте вставлять контакты, и чем больше средств для связи укажете, тем лучше.

И в завершение еще небольшое замечание.

Вы должны понимать, что не каждый пресс-релиз обязательно должен закончиться публикацией новости. Нас, таких вот желающих прорваться в печать и эфир, очень много, а места в газете и эфире мало. Поэтому часть наших сообщений все равно не попадет к широкой аудитории. Но это не повод расстраиваться.

Есть еще несколько целей, ради которых мы пишем релизы:

• побудить журналиста заинтересоваться определенной темой и обратить на нее внимание;

• заинтересовать журналиста емкой цитатой, чтобы он взял ее в свой материал по теме, связанной с нашей деятельностью;

• дать журналисту ценную дополнительную информацию, которую ему захочется сохранить в своем архиве и использовать в работе над другими материалами в качестве справочной.

Рассмотрим распространенные ошибки при написании пресс-релизов.

1. Длинные заголовки.

«Компания “Сигма-трейд-инжиниринг”, ведущий поставщик инженерного программного обеспечения для B2B-рынков, сообщает о том, что она исправила баги в последней версии SigmaPROdouble-A + + и выпустила новую расширенную версию программы, легко интегрируемую с любым оборудованием на 8.5lite и выше».

Журналист в коме, пресс-релиз в корзине. И это еще не самый худший вариант – тут есть глаголы, есть подлежащее и сказуемое, действительный залог и т. д.

Могло бы ведь быть и вот так: «Выпущена новая версия программы SigmaPROdouble-A + +, в которой были исправлены баги».

Такой заголовок, конечно, короче и читается с первого раза, но от этого не менее бестолковый. А страдательный залог делает его еще и убогим И его автора в том числе.

Длинный заголовок, через который невозможно продраться к смыслу высказывания, обилие в нем лишних деталей, куча аббревиатур и сложных названий продуктов, обилие иностранных слов, оценочные эпитеты – при виде каждого из этих элементов в мозгу журналиста загораются красные лампочки. Кто-то нажмет кнопку Delete после третьей лампочки, а кто-то не будет столь терпелив и сделает это после первой.

Заголовок – одежка для вашего текста, по которой его встречают. Подберите одежку так, чтобы разговор не закончился сразу в момент встречи.

2. Переход сразу к сути сообщения.

Возможно, вы будете удивлены, но журналисты обычно не увлекаются чтением пресс-релизов для того, чтобы расширить свой кругозор, узнать побольше об окружающем мире, историях успеха компаний средней руки и т. п. Они используют релизы строго по делу: понять, есть интересная новость для публикации или нет, и если есть, тут же взять ее в работу. Все. Никакой лирики. Никакого «а поговорить?».

Поэтому если вы решили начать свое произведение с пространной вводной части, обозначить бэкграунд предложениях в десяти, добавить пару абзацев о своей компании, ее роли и месте в истории и на рынке – дочитывать ваш релиз будут тараканы в мусорной корзине или вирусы в корзине электронной.

У журналиста (особенно в новостном агентстве) нет времени на возню с вашим словоблудием. Если из заголовка и первого абзаца не просматривается новость, скорее всего, он просто начнет читать следующий релиз, а ваш удалит или закроет. Но не питайте иллюзий – второе не лучше первого. Шансов, что он заново будет открыт, практически нет.

Не тяните резину – начинайте с главного. Место бэкграунда в самом конце. Если уж новость реально зацепила – прочитают и хвост.

3. Сложные термины, профессиональный жаргон.

Не пишите в релизе слов типа «дивергенция», «диспаритет», «декантирование» и т. д. Журналисты не все люди образованные. Многие попали в профессию случайно. Многие не являются специалистами в вашей отрасли и не знают специфики вашего продукта. Не путайте их. Объясняйте все простыми словами, как для пятиклассника.

4. Повествование от первого лица.

Пресс-релиз не личная записка, а безличный служебный документ.

5. Художественная проза.

Ничто так не бесит журналистов, как ваша попытка писать изощренным слогом, использовать цветастые эпитеты и яркие (по вашему мнению) метафоры. Да, возможно, в вас погибает второй Пелевин или новый Толстой и Нобелевский комитет по литературе все глаза проглядел в ожидании ваших романов. Но журналистика – это не литература, а написание пресс-релизов – не журналистика.

Каждый должен заниматься своим делом. Ради бога, если хочется – пишите романы, читайте их друзьям, отправляйте в издательства или сжигайте, как Гоголь. Но не надо грузить своими талантами журналиста У него у самого в столе лежит пара томов рукописей, бесспорно достойных Букера, но вот из-за таких, как вы, все руки не доходят дописать, а то бы все обалдели… ☺ Поэтому не злите его лишний раз.

Вы пишете релиз не для читателя. Релиз – это скорее служебный документ, извещение СМИ о наличии информации. Поэтому ваши экзерсисы тут просто неуместны.

К тому же подумайте вот о чем. Если ваш литературный пассаж будет особенно удачным, то, взяв его в заметку, журналист как бы совершит кражу. Что плохо. А никто не хочет быть плохим даже в своих глазах. Поэтому ничего, кроме раздражения, ваше творчество не вызовет.

Но это еще хороший расклад. Скорее всего, ваши хлесткие определения, точные сравнения и сочные характеристики встречаются в каждом втором пресс-релизе (а журналист читает в день от 20 до 40 таких вот творений), поэтому… да-да, ничего, кроме раздражения, ваше творчество не вызовет.

6. Обилие штампов.

Многие слова несут в себе вполне понятный смысл, и очень часто хочется включить их в свой текст. Но они настолько затасканы, что вызывают только кривую усмешку у журналистов и больше ничего.

Поставьте под запрет слова и выражения:

• уникальный;

• лидер;

• лучший;

• самый;

• крупнейший;

• инновационный;

• революционный;

• нанотехнологии;

• стратегическое партнерство;

• динамично развивающийся;

• преуспевающий;

• молодой дружный коллектив и т. д.

Как часто отправлять пресс-релизы.

Меня часто спрашивают на семинарах: как часто надо отправлять пресс-релизы в редакцию СМИ?

Вопрос вроде бы простой, но в то же время и очень сложный.

Как часто надо заниматься сексом в браке? Если вы не молодожены, а женаты уже несколько лет. Раз в неделю – это редко? Два раза в день – это часто? Во всем должны быть золотая середина и некий баланс. Секс в браке должен быть регулярным. Достаточно регулярным, чтобы хватало обоим супругам, и не слишком частым, чтобы не быть в тягость, не превращаться в повинность и не стать обыденностью.

В отношениях с прессой все то же самое. Отправка релизов должна быть регулярной, чтобы не давать журналистам забыть о вашем существовании, но не настолько частой, чтобы стать навязчивой и вызвать раздражение.

Но для одних регулярно – это раз в неделю, для других – три раза в неделю. Сексологи считают регулярной половую жизнь, если секс у вас не реже раза в месяц.

Выбирать вам. Это очень индивидуально, как в семье, так и в отношениях с прессой.

Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов. Например, от периодичности выхода конкретного средства массовой информации. Если это ежеквартальный отраслевой журнал «Рынок электротехники» и вы каждые два дня бомбите редакцию новостями об участии в выставках и запуске нового продукта, то все равно в номер попадут максимум две ваши новости, если мы о бесплатном размещении. И не факт, что именно те, какие вам хотелось бы, если вы завалили редакцию сплошным потоком релизов.

Не надо надоедать редактору. Лучше незадолго до верстки отправить ему самые важные события.

А если мы имеем дело с ежедневным информагентством, то и три раза в день нормально, потому что им нужно много сырья для обработки. Им каждый час надо кидать и кидать в топку новости.

Лучше всего, конечно, пообщаться с журналистом напрямую и спросить его, какая регулярность будет ему комфортна. Журналист – это ведь не рекламный отдел. Ему нужны хорошие интересные новости, и он, скорее всего, скажет вам честно, как ему удобнее получать от вас информацию. Но для того, чтобы выйти с ним на такой разговор, надо обязательно строить личные отношения и активно заниматься нетворкингом.

Анонс для прессы

Родной брат пресс-релиза – анонс. Это тоже пиар-текст. И тоже документ для прессы, а не для широкой аудитории. Анонсы для аудитории – жанр отдельный.

Итак, анонс – это фактически пресс-релиз о некоем предстоящем событии, который мы также отправляем в СМИ. То есть цель этого анонса – уведомить СМИ о том, что произойдет некое событие.

Чуть раньше мы говорили о том, что информационный повод в пресс-релизе, как правило, выражен глаголом в прошедшем времени и что пресс-релиз должен рассказывать о событии, которое уже произошло.

Анонс же как раз, наоборот, повествует о событии, которое только должно свершиться, и в анонсе мы используем будущее время глагола. Мы не говорим в анонсе о планах и намерениях, мечтах и желаниях. Мы говорим о событии, которое запланировано и точно произойдет. Это событие максимально конкретно, и журналист может на нем поприсутствовать.

В отличие от пресс-релиза с намерением что-то сделать – подать иск, создать рабочие места, выделить деньги на исследования, в данном случае речь идет о факте, который непременно состоится, и на момент собственно свершения этого факта мы и приглашаем журналиста в качестве участника.

Что можно анонсировать:

• мероприятие: выставка, конференция, чемпионат, марафон, дегустация, открытие цеха, открытие магазина, велогонка, спектакль, тренинг, презентация, инаугурация, встреча с читателями и т. д.;

• значимое событие в жизни вашей организации: стотысячный покупатель, выпуск миллионной детали;

• появление нового продукта: выход новой книги, выпуск нового альбома, премьера фильма (здесь мы говорим не о торжественном мероприятии по случаю премьеры или выхода книги, а именно о самом факте появления нового продукта).

Как писать анонс.

Анонс не должен быть длинным (идеально уложиться в 1000 знаков)

Излагаем коротко основные моменты. Желательно заложить какую-то интригу, хотя это не всегда позитивно воспринимается прессой – они хотят все знать заранее.

Если в момент распространения анонса нам известна не вся информация, мы должны указать, когда она будет известна и где ее взять: «Точное место проведения конференции определится после 20 февраля, и мы разместим эту информацию на сайте компании».

Что входит в анонс:

• название мероприятия;

• дата и время проведения мероприятия или когда свершится событие (ставим в самом начале, лучше всего выделить жирным шрифтом);

• место проведения (с точным указанием адреса в скобках);

• короткое описание мероприятия: для кого, сколько ждем гостей, какие значимые персоны будут присутствовать, что примерно будет происходить, платное или бесплатное и сколько стоит вход и т. д.;

• кто организаторы мероприятия;

• нужна ли предварительная аккредитация для СМИ;

• программа мероприятия (как правило, отдельным файлом); О контактное лицо и телефон.

Вот пример того, как мог бы выглядеть анонс мероприятия.

Анонсы отправляются в средства массовой информации заблаговременно, для того чтобы журналисты могли спланировать свое время и поставить в график и редакционный план посещение мероприятия, если оно их заинтересует.

Небольшое локальное событие мы, как правило, анонсируем за 2–3 недели, а более крупное – за месяц. И конечно, ближе к событию напоминаем о нем звонком или отправкой дополнительного анонса.

Глава 5

Сухим языком фактов

В этой главе мы поговорим об особенной категории пиар-текстов – о текстах, основанных на изложении фактов. Вы скажете: да ведь и пресс-релиз основан, как правило, исключительно на фактах. Безусловно. Но в данной главе речь пойдет о текстах, где, кроме фактов, ничего нет – ни цитат, ни других развлечений.

Это вспомогательные инструменты для работы.

Они нужны для того, чтобы предоставить журналисту некую предварительную информацию о нашей организации, нашем ньюсмейкере или о ситуации, которую мы собираемся обсуждать на пресс-конференции. То есть суть в том, что мы делаем за журналистов их домашнюю работу. Это злит многих пиарщиков, но делать это все равно нужно.

Можно сколько угодно злиться, но мы прекрасно понимаем, что журналисты, как и представители многих других профессий, бывают добросовестные и недобросовестные В каждой профессии есть люди, которые делают свою работу на пятерку, независимо от того, контролирует их начальство или нет, и люди, которые делают работу для галочки. И в журналистике таких очень много.

Журналисты не готовятся к интервью, не читают прошлые интервью спикера, не изучают его биографию. Они не утруждают себя сбором информации о компании, прежде чем прийти на пресс-конференцию. Не тратят время на поиск дополнительных фактов, чтобы сделать картину более объективной при подготовке статьи или аналитического обзора.

– Я же хорошо делаю свою работу! – восклицает в отчаянии пиарщик в такой ситуации. – Почему же журналисты не хотят делать хорошо свою?!

Можно негодовать. Можно воевать с ними. А можно просто сделать часть работы за них. Нас ведь должен интересовать конечный результат, а не справедливость. А конечный результат – это хорошие и правильные вопросы во время интервью со спикером, а не те, что ему уже 50 раз задавали до этого и ответы на которые все, кроме этого журналиста, уже знают. Конечный результат – это правильное построение общения на пресс-конференции, чтобы речь шла именно о том месседже, ради которого мы и собрали журналистов, вместо того чтобы в присутствии остальных публично помогать корреспонденту заполнять пробелы в его знаниях о ситуации. Конечный результат – это максимально объективная аналитическая статья, написанная журналистом с учетом всех фактов, которые нам бы хотелось осветить, не полагаясь на везение: найдет он время до них докопаться или поленится.

Вот именно поэтому, отбросив в сторону гордыню и негодование (пусть и справедливое), мы должны сделать за журналистов часть их работы и облегчить им и себе жизнь. Во-первых, мы избежим ошибок и неприятных ситуаций. Во-вторых, журналисты будут нам благодарны, а это очень важный фактор в работе пиарщика.

Теперь давайте посмотрим, какие же документы нам надо готовить для журналистов, чтобы помочь им не попасть впросак и облегчить их нелегкую долю.

Бэкграундер

Бэкграундер – это пиар-текст для СМИ, представляющий собой подборку информации об организации, продуктах и услугах, истории создания, развития и т. д. Фактически это досье на вашу компанию. Несмотря на предполагаемую краткость, бэкграундер должен максимально полно излагать важную информацию об организации.

Бэкграундер не сообщает журналисту какие-либо новости, в отличие от анонса или пресс-релиза. Это исключительно справочный текст. Сухая информация. Изложение фактов.

Цель бэкграундера: дать журналисту дополнительную информацию для составления вопросов к интервью с представителем организации, при подготовке к пресс-конференции или написании статьи.

Это некий старший брат короткой справки, которую мы даем в конце пресс-релиза. Только брат вырос и стал мощнее и объемнее.

Мы можем высылать его журналисту, если знаем, что журналист работает над материалом, где речь пойдет о нашей компании, или готовится к интервью И мы обязательно включаем бэкгра-ундер в пресс-папку, которую выдаем журналистам на пресс-конференции.

Предполагается, что журналист просмотрит содержимое пресс-папки и прочитает бэкграундер. И даже если он перед этим всю ночь веселился в ночном клубе и перед приходом на пресс-конференцию смутно помнил название нашей компании, то, прочитав необходимые сведения в бэкграундере, будет почти готов задавать правильные вопросы на мероприятии.

Длина. Поскольку бэкграундер является справочным документом, то перед нами не стоит задача любой ценой сократить его до половины страницы А4, как это мы стараемся сделать с пресс-релизом. Вполне допустим объем 4–5 страниц (больше не стоит, на мой взгляд). А если вы готовите этот документ именно для пресс-кита, сделайте его покороче – 2–3 страницы, потому что на мероприятии журналисту некогда читать большие материалы. Если же он в кабинетной тиши не спеша работает над статьей, то лишними не будут никакие факты, и чем меньше усилий надо будет приложить для получения нужных данных, тем больше вероятность, что эти данные будут использованы.

Разумеется, такой текст тоже должен быть очень хорошо структурирован, чтобы максимально облегчить чтение и поиск нужных фрагментов.

Сухим изложением фактов сложно решить еще какие-то дополнительные пиар-задачи, но кое-что сделать можно. Сам отбор фактов, их компоновка уже позволяют некоторым образом влиять на восприятие. Кое-где можно подгрузить немного рекламных посылов, но только очень тонко и аккуратно.

Как писать бэкграундер:

• пишем об организации, товарах, услугах, важных событиях в жизни организации, ключевых руководителях;

• пишем от третьего лица – как и большинство пиар-текстов, это документ без ярко выраженного авторства;

• строгий стиль, никакого юмора, никаких цитат, сухой деловой язык;

• только факты;

• разбиваем текст на недлинные абзацы;

• активно используем подзаголовки в различных частях текста, чтобы лучше его структурировать и сразу привлечь внимание читателя к нужным ему деталям;

• избегаем профессионального жаргона, сложных аббревиатур и терминов. Пишем упрощенно для неподготовленного читателя;

• обязательно ставим в бэкграундер контактные данные, чтобы журналист мог переспросить, перепроверить, да и просто убедиться, что это именно мы прислали ему данный набор фактов, а не наши конкуренты понаписали ерунды, чтобы нас подставить. С анонимными бэкграундерами журналист, скорее всего, работать не станет.

Что писать в бэкграундере:

• биографию организации;

• кратко основные сведения об организации;

• год основания;

• этапы развития;

• состояние компании на сегодняшний день;

• информацию об учредителях, инвесторах, владельцах (если информация публичная);

• сферы деятельности;

• какова стратегия;

• кто партнеры;

• основные отличия от конкурентов;

• достижения;

• количество сотрудников;

• количество подразделений, офисов, филиалов;

• города и страны, где представлена компания;

• каковы финансовые итоги последнего года (если информация публичная);

• общую информацию по рынку, на котором работает компания;

• какие планируются изменения в компании или ее политике; О перспективы;

• контакты пиарщика.

Не обязательно использовать все перечисленные элементы. Разумеется, доходы и учредителей мы раскрываем, только если это не противоречит нашей политике. Если мы открытая компания и наши акции торгуются на бирже, нам деваться некуда – мы обязаны раскрывать эти данные. А если мы ООО и в учредителях у нас физические лица, всячески избегающие публичности, то, конечно, мы эти пункты опустим.

Таким образом, у бэкграундера нет очень жесткой структуры. Бэкграундер может готовиться по различным поводам, и, соответственно, его содержимое тоже будет разным: для пресс-конференции одно, для пресс-релиза о выпуске новой модели – другое, по запросу журналиста для подготовки материала – третье и т. д.

Пример бэкграундера:

Как правило, бэкграундер пишется как связный рассказ, выстроенный по определенной логике.

Бэкграундер может использоваться не только вне компании, но и внутри: для подготовки сотрудниками корпоративных буклетов, статей, релизов, а также в HR-департаменте – для составления книги нового сотрудника или корпоративной книги продаж.

Бэкграундер имеет смысл повесить в открытый доступ на сайте вашей организации, в разделе для СМИ, чтобы те журналисты, которые ищут о вас информацию в Интернете, но еще не готовы с вами пообщаться лично, могли взять все, что им необходимо, из первоисточника.

Факт-лист

Факт-лист, близкий родственник бэкграундера, такой же вспомогательный инструмент для журналиста. Факт-лист – это информационная справка о компании в виде набора ключевых фактов или показателей.

В отличие от бэкграундера факт-лист – всегда одна страница текста и не больше.

Факт-лист может быть посвящен в целом компании. А может быть приурочен к конкретному событию: слияние компаний, запуск нового проекта, закрытие производства и т. д. Это может также быть и перечень экономических показателей организации. Это список фактов-подробностей, связанных с какой-либо новостью, описанной, например, в пресс-релизе.

В отличие от бэкграундера факт-лист – не связный текст, а именно набор фактов и тезисов. И наша задача – сделать его таким, чтобы максимально облегчить журналисту поиск и отбор информации из данного документа. Этим и обусловлены структура и оформление.

По структуре факт-лист, как правило, маркированный список, то есть мы перечисляем факты, разделяя их буллитами И стараемся выделять наиболее важные вещи – фамилии, даты и события – полужирным шрифтом, чтобы на них сразу падал взгляд читателя.

Например, если взять факт-лист по ежегодной конференции «Эффективная пресс-служба», которую проводит наше издательство, то мы включаем в него такую информацию, как:

• история конференции;

• цель конференции;

• состав спикеров;

• темы докладов;

• информация об организаторах;

• информация о спонсорах;

• сведения о целевой аудитории;

• информация о партнерах;

• в чем уникальность;

• контакты пиарщика.

Кроме того, в факт-листе вполне уместно использование графиков и таблиц, если необходимо проиллюстрировать какую-то информацию и сделать ее более наглядной.

Да и инфографика очень неплохо решает задачи, которые стоят перед факт-листом.

Пример факт-листа:

Проект WWF «Псковский модельный лес» для обеспечения устойчивого лесопользования на северо-западе России.

«Псковский модельный лес» – проект Всемирного фонда дикой природы (WWF), крупнейшей международной природоохранной организации.

Проект «Псковский модельный лес» – это удачный пример внедрения новых методов устойчивого ведения лесного хозяйства, основанных на экологических, экономических и социальных подходах.

• Территория – Стругокрасненский район, Псковская область, арендная территория «СТФ-Струг», дочерней компании международного лесопромышленного концерна Stora Enso.

• Площадь модельного леса – 18 400 га.

• Распространение опыта – северо-запад России.

• Цель проекта – создание и распространение модели интенсивного устойчивого управления лесным хозяйством на северо-западе России.

• Периоды работы проекта: 2000–2004 годы (I фаза); 20052008 годы (II фаза)

• Доноры проекта:

– Шведское управление международного развития и сотрудничества (Sida);

– Международный лесопромышленный концерн Stora Enso, WWF Германии.

• Партнеры:

– Министерство сельского хозяйства РФ;

– Министерство природных ресурсов РФ;

– Администрация Псковской области;

– Администрация Стругокрасненского района;

– Северо-западное государственное лесоустроительное предприятие;

– Санкт-Петербургский научно-исследовательский институт лесного хозяйства.

Лист вопросов и ответов

Продолжая рассказ о фактологических текстах, нельзя не поговорить о таком виде пиар-текстов, как лист вопросов и ответов.

Для его составления мы выписываем все самые часто встречающиеся нам вопросы о компании и к нашим спикерам и даем на них недлинные, но исчерпывающие ответы.

Задача простая – профилактировать задавание подобных вопросов во время интервью и на пресс-конференции. Потому что спикеры на них уже много раз отвечали. Потому что подготовленная аудитория уже много раз слышала эти ответы. Потому что на пресс-конференции надо задавать вопросы по существу информационного повода, а не о том, «почему ваша компания так называется» или «в каком году вы начали свой бизнес», и т. д.

Таким образом, это некая увертюра к общению журналиста с вашим спикером. Мы даем возможность журналисту не попасть в дурацкую ситуацию при выяснении общеизвестных фактов и избавляем его от необходимости искать эту информацию самостоятельно. И ограждаем спикера от необходимости по 100 раз рассказывать очевидные вещи.

Так же как и в предыдущем случае, лист вопросов и ответов – это не связный текст, а набор фрагментов. Можно пытаться выстроить вопросы в некую логическую цепочку, можно просто дать непоследовательный набор. На ваше усмотрение.

Мне больше нравится, когда этот несвязный текст все-таки образует некое подобие рассказа. Я рекомендую делать подзаголовки, разбивая вопросы на тематические группы. Так легче работать с этим документом и больше шансов, что журналист по свойственной ему невнимательности не пропустит какого-то вопроса и не будет пытаться его снова задавать.

Сами вопросы выделяем жирным, чтобы журналисту было легче ориентироваться в тексте.

Вопросов не должно быть много: 10–12 самых распространенных вполне достаточно.

По форме это может напоминать интервью, но готовится не для публикации, а для справки.

Примерный список вопросов, которые могут входить в лист вопросов и ответов:

• «Как вы пришли в этот бизнес?»;

• «В каком году и при каких обстоятельствах вы основали компанию?»;

• «Почему ваша компания так называется?»;

• «В чем ваше основное конкурентное преимущество?»;

• «Вы действительно производите все свои товары из отечественного сырья?»;

• «Какие общественные и благотворительные проекты поддерживает ваша компания?»;

• «Какие новые продукты вы собираетесь вывести на рынок в следующем году?»;

• «Как вы боретесь с засильем дешевых китайских товаров в вашей отрасли?».

И так далее в том же духе.

Биография

Следующий инструмент в нашем пиар-арсенале – биография. Без нее никуда. На каждого ключевого руководителя организации надо заготовить биографию, причем желательно в нескольких вариантах.

Задачи у этого документа такие же, как и у предыдущих: дать журналисту нужную нам и ему информацию, избавить его от траты времени на поиски, а нас – от возможных неприятностей из-за того, что он поленился искать и наделал ошибок И от ненужных вопросов на интервью или пресс-конференции.

Обычно используют три варианта биографии.

Первый вариант – мини. Фактически это краткое резюме, не более 500 знаков. Излагаем основные факты биографии, такие как:

• Ф. И. О;

• дата рождения;

• образование (вуз, специальность, дополнительные специальности, диплом, дополнительное образование и т. д.);

• научные степени;

• карьерный путь (где и кем работал, в какие годы);

• семейное положение (женат/разведен, замужем/не замужем, информация о детях);

• хобби, увлечения.

Пример краткой биографии:

Расширенная биография представляет собой более распространенный и живой вариант резюме. Скорее это уже небольшой рассказ. Объем – около 2000 знаков. Чуть больше деталей и подробностей, менее сухо, больше глаголов.

Третий вариант – литературная биография. Это скорее биографический очерк, статья, описывающая жизненный путь и достижения руководителя. И здесь мы можем не просто перечислять важные вехи в жизни героя, но и сделать акцент на его личностных и деловых качествах, показать героя с разных сторон, применить сторителлинг.

Чем больше интересных деталей биографии вашего руководителя вы сможете найти, тем увлекательнее получится конечный документ. Разговорите спикера, объясните ему важность этой задачи и постарайтесь вытащить из него максимум подробностей. Покажите своего героя живым человеком, продемонстрируйте трудности, которые ему пришлось преодолеть на своем жизненном пути, и достижения, которые дались нелегким трудом. Заставьте читателя увлечься вашей историей и сопереживать вашему персонажу И тогда, возможно, литературная биография станет частью публикации или основой для журналистского материала.

Распространенная ошибка – перегружать биографию лишними фактами и пытаться впихнуть в нее максимум известной информации. Биография, особенно литературная, – это творческое произведение, которое строится по законам повествовательного жанра, а не по принципу максимально полной справки. Цель биографии – акцентировать внимание на важных вещах, а при информационном перегрузе мы просто усыпим внимание читателя и утомим его раньше времени.

Ну и, конечно, в биографии надо писать правду. Настолько, насколько это возможно. Мы живем во времена, когда любому из нас ничего не стоит накопать на другого человека множество сведений в Интернете, поэтому лучше не скрывать и не искажать очевидные и легко проверяемые факты.

Разумеется, все варианты биографии должны быть снабжены хорошими фотографиями ньюсмейкера.

Кейс

Для того чтобы клиент поверил нашей компании, для того чтобы рассеять его сомнения и подтолкнуть к сделке, мы часто используем такой пиар-текст, как кейс.

Кейс – это описание реальной истории из опыта компании. Но не просто любой истории и не описание борьбы с превратностями судьбы или российской действительностью, которые мы часто используем в сторителлинге. Кейс – это описание того, как продукт, услуга или определенные действия компании помогли конкретному клиенту решить его конкретную проблему.

Кейс – это история по принципу «было – стало». Или «проблема – решение – результат».

Была у клиента проблема. Он обратился в нашу компанию. Мы дали ему суперинструмент. Клиент проблему решил. И теперь он счастлив и богат.

Например, была проблема: неразбериха в клиентской базе, отсутствие системной работы с клиентами, потеря информации, невозможность контролировать работу с клиентами, невозможность быстрого поиска нужной информации.

Клиент обратился к нам, и мы предложили решение: приобрести у нас и внедрить CRM-систему «Ромашка». Клиент согласился, и наша компания в короткие сроки внедрила систему, обучила сотрудников клиента работе с новым программным обеспечением, провела для них тренинги, чтобы объяснить не только принципы работы с системой, но и преимущества и способы повысить эффективность работы отела продаж.

Результат: удалось в короткие сроки не только навести порядок в клиентской базе, но и за счет этого увеличить объем продаж в компании за два месяца на 60 %.

Именно так мы и отражаем всю эту историю в кейсе. Начинаем с обозначения проблемы, погружая читателя во все трудности, которые испытывал наш клиент оттого, что возникла проблема. Проблему описываем максимально подробно, объясняем, какой ущерб наносила она компании, показываем мрачные перспективы ухудшения ситуации в случае затягивания процесса решения проблемы.

В общем, пугаем, нагнетаем, напрягаем читателя. Читатель, у которого есть подобная проблема, должен, прочитав эту часть, немедленно осознать необходимость скорейшего принятия мер.

После этого плавно переходим к стадии решения. Так же максимально подробно мы должны описать, какое именно решение было предложено нашей компанией и почему. Разложить все выкладки, цифры, аргументы и обоснования. Рассказать о нашем продукте, с помощью которого мы предполагали решить проблему клиента. Показать преимущества выбранного нами пути.

В следующей части кейса читатель должен увидеть, как сказочно изменилась жизнь клиента после внедрения нашего продукта, применения нашей услуги и т. д. Желательно поэтапно проследить все стадии изменений к лучшему. Что и на каком этапе делалось и как менялся результат. Разговор о результате всегда хорошо подкрепить конкретикой: цифрами, процентами, графиками роста, увеличением аудитории, объемов, клиентской базы, размерами денежной выгоды.

Завершить эту часть надо словами благодарности от счастливого клиента – попросите реально довольного клиента написать отзыв о том, как он оценивает вашу роль в решении его проблемы и как вы сделали его счастливым.

В завершение кейса не забудьте не просто поставить свои контакты, но и призвать читателя к конкретным действиям:

«Если у вас такая же проблема, мы с удовольствием поможем вам ее решить.

Позвоните нам сегодня же по телефону (000) 000-00-00, и мы не откладывая придем вам на помощь».

И не забудьте, что, как у любого уважающего себя пиар-текста, у кейса должен быть броский и цепляющий заголовок. В него стоит вынести не просто название компании, а именно смысл проблемы и результат «Кейс компании “Одуванчик”: наведение порядка в клиентской базе и увеличение объема продаж на 60 % за счет внедрения CRM-системы “Ромашка”».

«Кейс компании “Огонек”: ликвидация текучки в отделе продаж и повышение их объема на 120 % за счет внедрения конвейера продаж консалтинговой компанией “АТ-консалтинг”».

И не забывайте, что кейс – это не рекламная листовка, а все-таки пиар-продукт. Не переборщите с рекламными посылами и откровенным самовосхвалением. Ваша задача – похвалить себя через историю, через описание конкретной пользы, которую вы принесли клиенту. Чтобы все остальные тоже захотели работать с вами.

Где использовать кейсы:

• вкладываем в пресс-папку, которую раздаем журналистам на пресс-конференциях и других наших мероприятиях;

• публикуем в корпоративных буклетах;

• помещаем в презентационную папку для отдела продаж и маркетинга;

• выкладываем на сайт компании;

• используем в пресс-релизах;

• отправляем журналистам;

• отправляем клиентам и потенциальным клиентам;

• вставляем в электронную рассылку, которую ведем для целевой аудитории;

• публикуем в соцсетях и т. д.

Глава 6

Живым языком от первого лица

В этой главе мы рассмотрим пиар-тексты, которые имеют ярко выраженное авторство в отличие, например, от пресс-релизов и адресованы также конкретному лицу: непосредственно получателю как конечной инстанции. То есть это не служебные документы для журналиста, это не послания, рассчитанные на то, чтобы стать частью подготовленного журналистом материала или войти в большое исследование. Это личные послания представителям целевой аудитории, чтобы вызвать какую-то нужную нам реакцию или донести какой-то важный посыл.

В различных классификациях пиар-текстов, используемых авторами учебников, их еще называют образно-новостными, в отличие, например, от оперативно-новостных, к которым относят, в частности, пресс-релиз. Классификации эти условны, и я ссылаюсь на них только для упрощения понимания тем, кто изучал связи с общественностью по учебникам, где эти классификации присутствуют.

Для меня важно, что это именно тексты от первого лица, с ярко выраженным авторством и авторской позицией.

Давайте же посмотрим, что это за тексты и зачем они пиарщику.

Байлайнер

Байлайнер – это текст от имени первого лица организации, ориентированный на определенную целевую аудиторию. Аудитория может быть как внутренней, так и внешней. Байлайнер – это не речь, это именно статья, текст, но текст, имеющий с речью много общего. То есть это авторская статья руководителя компании, где он высказывает свое личное мнение по важным для компании и целевой аудитории вещам.

Ну а пишут такие «авторские» статьи обычно пиарщики, поэтому нам с вами стоит обсудить в двух словах особенности данного жанра.

Задачи, которые решают руководитель компании и его пиарщик с помощью байлайнера:

• возможность выразить свою позицию по определенным вопросам и донести ее до целевой аудитории напрямую;

• повысить свой экспертный статус;

• усилить имидж;

• улучшить репутацию;

• укрепить доверительные отношения с целевой аудиторией;

• показать себя живым человеком со своим мнением и позицией и вызвать симпатию;

• укрепить лидерские позиции и авторитет в коллективе.

Именно четкая авторская позиция является отличительным свойством такого текста, как байлайнер. Он пишется не просто, чтобы порассуждать о том о сем, а с целью высказаться о важном.

Обычно выделяют два типа байлайнера: периодический и событийный.

Событийный байлайнер, как ясно из названия, привязан к какому-то событию, которое требует либо разъяснений, либо четкой позиции от ньюсмейкера. Руководитель рассказывает о том, что произошло и какова его личная позиция по поводу произошедшего, как компания будет реагировать на то, что случилось, и в конце обязательно конкретный ясный вывод – что будет дальше и т. д.

Периодический байлайнер чаще всего публикуется в корпоративной печати. Это может быть вступительная статья, которой открывается каждый номер заводской газеты или корпоративного журнала. В данной статье шеф может рассказывать о том, что наиболее важное произошло в компании и на рынке за время, прошедшее с выхода предыдущего номера, дает оценку событиям и напутствие персоналу.

Я бы добавил и третью категорию – информационный байлайнер. И отнес бы сюда все авторские приветствия и обращения к клиентам, которые мы пишем от имени руководителя компании и размещаем в корпоративных буклетах, на сайтах компании, в пресс-папке и т. д. В такой статье ньюсмейкер приветствует аудиторию и рассказывает, например, в общих чертах о том, что у нас за организация, чем мы занимаемся, чем отличаемся от других, чем интересны и чем можем быть полезны потенциальным клиентам.

В конце байлайнера ставим не просто подпись директора, а его факсимиле. И если есть возможность, обязательно добавляем его фотографию.

Используйте больше сильных эмоциональных пассажей в таком тексте. Покажите руководителя реальным хозяином своего дела. Его позиция не обязательно должна всем нравиться, но она должна быть и должна быть конкретно сформулирована. Аудитория любит сильных лидеров, а у сильных лидеров нет сомнений. Они всегда знают, чего хотят и как относятся к тем или иным фактам и мнениям.

К текстам, которые исходят непосредственно от руководителя, всегда больше доверия. Фотография и персональная подпись создают ощущение личного общения с руководителем компании. Все это помогает решать те задачи, которые мы обозначили в начале.

Эффективность байлайнеров часто недооценивают. Многие пиарщики вообще не знают, что это такое. Подумайте, где еще вы можете использовать байлайнеры, чтобы получить максимальную отдачу от этого инструмента.

Пиар-интервью

Интервью – популярный жанр журналистики, активно используемый различными средствами массовой информации. Для пиарщиков это отличный инструмент решения тех или иных задач в рамках пиар-стратегии.

Начнем, как обычно, с определений.

Мы рассматриваем интервью именно как жанр текста, а не как способ получения информации с помощью задавания вопросов.

Интервью – это текст, в котором информация представлена в виде беседы представителя того или иного издания, СМИ и ньюсмейкера в форме диалога, где представитель СМИ задает вопросы, а ньюсмейкер отвечает на них.

Не все интервью строятся строго по этим правилам. Часто можно встретить интервью-беседу, где нет в чистом виде формы «вопрос – ответ», а интервьюер и интервьюируемый обсуждают те или иные проблемы, высказывая по очереди свое мнение. Кроме того, иногда интервью представляют в форме монолога спикера, обозначая в начале текста основные темы и вопросы, а далее предлагая читателю исключительно ответы, скомпонованные в виде связного текста.

Все это допустимо, но нас в рамках данного раздела будет интересовать более классическая форма: вопрос – ответ.

Какие интервью нам нужны?

Мы не будем рассматривать в этом разделе те интервью, которые берет у нашего спикера журналист по своей или нашей инициативе. Это отдельная тема. Тоже важная, но она лежит за пределами разговора, который мы ведем в настоящей книге, так как тексты такого интервью будете писать не вы, а журналист.

А здесь я бы хотел поговорить о том, как пиарщику готовить такие материалы самостоятельно. Потому что в этом случае мы практически полностью контролируем ситуацию, избегаем ненужных вопросов, имеем возможность осветить все нужные вопросы в данном тексте в правильном свете и уверены в том, что слова нашего спикера не будут перевраны при трансформации из диктофонной записи в текст или просто по злому умыслу.

Качественные СМИ, скорее всего, не возьмут на бесплатной основе такой наш материал, но всегда есть варианты договориться с теми, у кого не настолько строгие правила, или каким-либо другим способом разместить в изданиях наше интервью.

Но основная цель подготовки таких текстов может быть и не в том, чтобы обязательно попасть в сторонние СМИ. У нас с вами есть СМИ корпоративные, и это тоже большая и важная часть работы и порой немалая аудитория.

А еще у нас всегда есть возможность разместить этот материал в Интернете на нашем сайте или на каких-то других посещаемых ресурсах.

Я на протяжении всей книги говорю о том, как важно обходить посредников и доносить наши месседжи напрямую до целевой аудитории. И интервью, о которых мы будем говорить, – именно такой случай.

Чтобы не путаться, будем называть такие тексты пиар-интервью. Зачем нам нужны пиар-интервью?

Интервью решает все те же наши основные задачи:

• информирует аудиторию о нас и о том, что у нас происходит;

• привлекает внимание аудитории. Мы показываем конкретную живую личность, а это всегда привлекает внимание;

• формирует доверие аудитории, потому что мы показываем определенного человека, а не просто оперируем слоганами и утвержденными маркетинговыми формулировками;

• формирует и укрепляет статус эксперта у нашего спикера;

• доносит ключевые сообщения до целевой аудитории.

Что важно?

Как и в случае с цитатами в пресс-релизе, в интервью мы можем добавлять эмоции и цеплять ими людей, давать оценку событиям, себе и своему продукту в ненавязчивой нерекламной манере. Вызывать эмоции у аудитории, что тоже очень важно.

И в этом разделе я хотел бы поговорить о том, как же готовить такие интервью и каких ошибок следует избегать при написании данного вида пиар-текстов.

Самая распространенная ошибка как начинающих журналистов, так и неопытных пиарщиков – считать, что сам факт беседы с ньюсмейкером – это уже и есть интервью и материал. То есть факт беседы воспринимается ими как информационный повод. Это заблуждение. То, что вы с кем-то поговорили и он ответил на какие-то вопросы, еще не делает данный текст достойным рассмотрения или публикации.

Если интервью обо всем, то это значит ни о чем. У интервью, как и у любого другого пиар-текста, должна быть некая ключевая тема, и именно она и делает материал пригодным для публикации.

Если вы решили сделать интервью со своим генеральным директором и говорили с ним три часа о том, как он начинал строить свой бизнес в лихие 90-е, и о том, какое у него хобби, как он любит стрелять львов в Африке из дорогущего ружья, аналогов которому в мире нет, о политических событиях в нашей стране или ряде соседних стран, о стотысячной детали, которую недавно выпустил ваш завод, о том, что российское образование совершенно никуда не годится и на кадровом рынке голод и т. д, то не торопитесь всю эту кашу вываливать на вашего читателя.

Такое интервью и брать-то не стоило, а уж тем более нельзя его в подобном виде выпускать на публику.

У каждого интервью должна быть четкая, понятная тема. Тогда оно будет интересным. Когда вы пишете информационную заметку, вы же не пишете ее обо всем сразу. Так и интервью должно быть подчинено определенной тематической цели, что сделает его привлекательным для читателя.

Какие же темы мы должны выбирать?

Принцип информационного повода работает здесь точно так же, как и в случае с пресс-релизом. Нам нужен повод, какое-то событие, вызывающее интерес у целевой аудитории.

Например, у вас в компании что-то произошло. Желательно, конечно, позитивное – вашего гендиректора наградили государственной премией, компания вошла в Книгу рекордов Гиннесса, произошло крупное слияние и вы поглотили крупнейшего конкурента и т. д. – главное, чтобы это было что-то значимое, новое и важное.

Это повод сделать событийное интервью – интервью, посвященное произошедшему событию. Задаем ньюсмейкеру вопросы, связанные с самим событием, подготовкой к нему, его масштабами, последствиями и перспективами, а также говорим о его чувствах в связи с произошедшим.

При этом мы не говорим с ним о том, где он родился и почему так поздно женился, не расспрашиваем его, почему он так рано начал заниматься спортом или чем он увлекается в свободное от работы время, если таковое у него есть. Мы говорим только по делу, только вокруг события и не отступаем в стороны. Если мы и касаемся каких-то вещей из прошлого нашего героя, то только в том ключе, как они повлияли на то, что произошло сейчас, как поспособствовали тому, что данное событие стало возможным. Но не вытряхиваем сюда всю предысторию компании или жизни ньюсмейкера, не пытаемся широкими мазками рисовать портрет героя.

Говорим о событии, делимся информацией о нем, эмоциями о нем, обсуждаем возможные перспективы и последствия в связи с произошедшим. Это существенно больше, чем экспертный комментарий или цитата для пресс-релиза, но принцип тот же. При этом основной акцент мы делаем не на личности героя интервью, а именно на событии. Личность ньюсмейкера присутствует как бы между строк.

В итоге у нас получается хорошее событийное интервью, которое можно попробовать и в прессу отправить – чудеса случаются, и журналист может взять его если не целиком, то хотя бы частично. А можно и опубликовать на сайте компании или в корпоративной газете, в соцсетях или рассылке для клиентов.

Второй вариант: экспертное интервью.

Оно может быть также приурочено к какому-то событию, но уже не связанному непосредственно с нашей компанией, а произошедшему в информационном поле в целом: в мире, стране, городе, отрасли и т. д. А может быть посвящено просто сложившейся ситуации в той же отрасли или в экономике и прогнозам по поводу ее развития. И в таком случае наш ньюсмейкер выступает в роли эксперта, гуру по какому-либо важному вопросу. Он комментирует это общее событие или ситуацию на рынке, дает свои рекомендации или прогнозы.

Это повышает экспертный статус и значимость ньюсмейкера, позиционирует его как источник авторитетного мнения и, конечно же, увеличивает доверие к нему и к вашей организации у целевой аудитории.

И тут мы опять же не спрашиваем его о том, как он в детстве гонял в футбол и почему он выбрал такую профессию и т. п. Мы блюдем рамки тематического интервью и спрашиваем только о том, упадет или вырастет и почему.

Третий вариант: имиджевое, или портретное, интервью.

Цель такого материала – максимально раскрыть личность собеседника, рассказать о его интересной судьбе, показать его с определенной, нужной нам стороны и вызвать максимальную симпатию аудитории. Нас интересуют биография героя, его взгляды на жизнь, принципы, характер, привычки, хобби, подробности быта и т. д.

Именно тут мы рассказываем всем практически прямым текстом о том, какой наш шеф молодец-удалец. Каким непростым было его детство, сколько всего пришлось преодолеть нашему руководителю, чтобы добиться успеха. Как он варил джинсы в 80-е, отбивался от бандитов в 90-е, строил бизнес, преодолевая экономические кризисы и рыночные катаклизмы. Как учился на своих ошибках, как его обирали люди в погонах, обманывали партнеры и обворовывали сотрудники. То есть включаем все механизмы сторителлинга. Цепляем аудиторию, очаровываем и заинтересовываем.

Не всегда удается такое интервью протащить в СМИ бесплатно. Имиджевое интервью чаще всего воспринимается журналистами как заказное и рекламное, и они просят денег за публикацию. Но если ваш ньюсмейкер – лицо значимое и если есть какое-то интересное событие, например, президент наградил его именной саблей за вклад в развитие озеленения региона или выдающуюся роль в сохранении культуры, то СМИ проглотят такой текст.

Но имиджевое интервью надо делать и в том случае, когда нет надежды опубликовать его бесплатно в прессе. На сегодня Интернет позволяет донести информацию о вашем герое до широких слоев населения и минуя страницы газет.

Сделайте хороший, живой, яркий и интересный текст, придумайте увлекательную историю, найдите крючки и зацепки, чтобы читателю хотелось дочитать материал до конца, и он не только прочтет, но и поделится им с другими людьми в социальных сетях.

Таким образом, в первом случае нас интересуют факты и подробности, во втором – мнение, а в третьем – личность.

Но пиарщики понимают, что личность надо показывать во всех трех видах интервью. А вот пытаться смешивать все виды в одном – типичная ошибка неопытных пиарщиков. Именно это часто ведет к тому, что ваши интервью неинтересны прессе, да и целевой аудитории тоже. Не надо в экспертном интервью рассказывать о трудном детстве персонажа – это просто неуместно. Не надо в событийном интервью пытаться давать экспертную оценку по фактуре, не относящейся к событию, и т. д. Чистота жанра – вот залог успеха.

Научитесь писать, четко соблюдая формат, и интервью станет одним из самых эффективных ваших инструментов по построению личного бренда руководителя и продвижению компании в целом.

Открытое письмо

«Правды – вот все, чего я жажду страстно ради человечества, столько страдавшего и заслужившего право на счастье. Негодующие строки моего послания – вопль души моей» (Эмиль Золя, «Я обвиняю!»).

Статья Эмиля Золя «Я обвиняю!», опубликованная в 1898 году во французской газете L’Aurore, – классический пример произведения в таком интересном жанре, как открытое письмо. Этот жанр считается публицистическим, но, на мой взгляд, для пиарщика он может быть очень интересным и полезным инструментом.

Что же такое открытое письмо и зачем оно нам?

Открытое письмо – вид текста, публикуемого в прессе и адресованного, как правило, конкретному адресату или группе, чаще всего представителю власти или известному человеку, а также, как вариант, широкой общественности для привлечения внимания к какому-либо важному вопросу.

В частности, вышеупомянутое открытое письмо Эмиля Золя было обращено к тогдашнему президенту Франции Феликсу Фору и было посвящено известному делу Альфреда Дрейфуса. Золя обвинял правительство и военный суд и хотел привлечь к делу внимание президента и общественности.

Этот пример как раз наглядно показывает, что открытое письмо – отличный инструмент пиарщика.

Открытое письмо позволяет:

• привлечь внимание к автору письма (ньюсмейкер, компания);

• привлечь внимание к адресату письма (не факт, что вы должны обязательно быть автором письма, вы можете быть адресатом, и это тоже привлекает внимание и дает паблицитный капитал);

• указать на какую-то проблему, вопрос, общественное явление и т. д.;

• отвлечь внимание от какой-то проблемы, которую мы хотели бы не афишировать или замолчать;

• донести позицию нашей компании или нашего спикера по какому-то актуальному вопросу;

• в случае возникновения конфликтной ситуации, особенно если она получила огласку в СМИ (на нас наехали правоохранительные органы или конкуренты, нас пикетируют недовольные потребители, нас обвиняют в нарушении закона, противоправных действиях, мы стали жертвой произвола властей, на нас подали иск в суд и т. д.), рассказать, что происходит, по нашему мнению, и донести свою точку зрения.

В общем, это широкое поле для пиар-творчества и решения наших с вами задач.

Что касается структуры и содержания такого послания, то тут нет каких-то жестких правил. Дам лишь некоторые рекомендации.

Адресат.

У такого письма обязательно должен быть адресат. И он должен быть назван и в заголовке письма, и в самом его начале. Если вы просто обращаетесь к широкой общественности – это тоже вариант, но он фактически означает, что вы не обращаетесь ни к кому конкретно. Поэтому лучше выбрать определенного адресата. Письмо на то и открытое, что его все равно прочитают все, но конкретный адресат цепляет лучше.

И чем более широко известен получатель вашего открытого письма, тем лучше.

Даже если вы обратитесь к президенту России с гневным посланием о том, что лампочки в вашем подъезде так и не горят, это будет гораздо заметнее и интереснее публике, нежели если получателем вашего опуса станет глава местного ЖЭКа или директор ТСЖ. Масштаб не тот, и читать неинтересно. ☺

Насчет президента я, конечно, утрирую, но запомните, что письма, адресованные конкретному человеку, чиновнику, предпринимателю, политику, общественному деятелю, гораздо более эффективны, чем письма, адресованные группе лиц или просто общественности. Потому что в этом случае нет персональной ответственности и каждый может решить, что письмо не ему и почему это именно он должен реагировать. А когда в письме конкретно указаны имя и фамилия, когда есть обращение в самом теле письма к конкретному человеку, это всегда существенно усиливает послание.

Тема.

У вашего письма должна быть конкретно и ясно сформулированная тема, и ее надо выносить в заголовок. Если вы обратились к общественности, губернатору или министру культуры, но смысл вашего обращения не совсем понятен, а тема расплывчата, вы потеряете внимание читателя. Прочитать письмо – для многих серьезный труд. Читать текст, назначение которого не очень понятно, многие просто не захотят.

И тема должна быть не просто обозначена, она призвана цеплять. В теме должны быть вызов, конфликт, провокация – все что угодно, лишь бы привлечь внимание как можно большего числа людей.

Структура.

Структуре письма надлежит быть максимально четкой и понятной, чтобы читатель мог сразу разобраться, где основные тезисы, где аргументы, где конкретные предложения или угрозы (если, не дай бог, они там у вас есть). Ни в коем случае не вываливаем огромный кирпич текста. Дробим письмо на небольшие абзацы. Вводим подзаголовки к каждому из них. Выделяем жирным шрифтом ключевые мысли послания.

Объем.

Помним золотое правило копирайтинга: чем короче текст, тем больше у него читателей. Ни у кого нет времени и сил на длинные тексты. Но открытое письмо – все же не пост в Твиттере и не может быть слишком коротким. Не 140 символов и даже не 300. Да и изложить важные аргументы и выплеснуть необходимые эмоции в трех строках не получится.

Минимум, на мой взгляд, две тысячи знаков. А лучше всего – 4–5 тысяч.

Максимально допустимая длина, по моему мнению, – две страницы А4. Больше уже совсем никак.

Где публиковать.

Как правило, открытые письма публикуются в прессе. Сейчас, в XXI веке, это не всегда эффективно. Открытое письмо, опубликованное в интернет-СМИ или на каком-то популярном сайте, в читаемом блоге и даже в раскрученном аккаунте в социальных сетях, прочитает гораздо больше людей, нежели если его опубликовать, например, в печатной версии городской или областной газеты. Впрочем, практически все современные газеты уже дублируют контент на своем сайте. Правда, некоторые берут плату за доступ к этому контенту. Так вот, в таких мы публиковать наше открытое письмо и не будем.

Нам нужна площадка, с которой оно разлетится по тысячам или даже миллионам читателей с помощью ссылок, репостов, лайков и комментариев. И конечно, текст такого письма мы обязательно разместим и на своем сайте тоже.

А адресату мы еще и отправим бумажный вариант и в нем укажем, где можно найти текст письма в открытом доступе, чтобы адресат понимал, что этот документ уже предан огласке и не отвечать будет очень сложно.

Публичная полемика – очень интересный инструмент работы пиарщика и при правильных настройках может давать очень неплохой результат. Использовать открытые письма очень часто не получится – инструмент утратит свою остроту. Но иногда, точно рассчитав и метко выстрелив, вы можете получить замечательный эффект. Не забывайте про это оружие, пусть оно будет в вашем арсенале.

Поздравления

У всех нас есть клиенты, партнеры, поставщики и прочие контрагенты, с которыми мы постоянно общаемся, строим отношения и хотим, чтобы эти отношения были приятными, длились долго и приносили максимальную пользу. Для этого нам необходимо поддерживать как формальную, так и неформальную часть таких отношений. И к поддержанию неформальной части в том числе относятся всевозможные поздравления с праздниками, успехами, достижениями и прочими заметными событиями в жизни людей, которые нам по тем или иным причинам важны.

Как писать эти поздравления, чтобы действительно добиваться нужного эффекта, а не раздражать адресата штампованными формулировками?

Давайте сначала обсудим поводы, по которым мы будем такие поздравления писать. Ведь каждое подобное послание потенциальному или действующему клиенту – это дополнительное касание, которое закладывает важные кирпичики в отношения И тут, с одной стороны, важно не переборщить, а с другой – не делать этого слишком редко.

Итак, набросаем список определенно важных событий:

• день рождения адресата;

• Новый год;

• профессиональный праздник (День строителя, День металлурга, День медицинского работника, День пиар-специалиста и т. д.);

• общепризнанные гендерные праздники – 23 Февраля и 8 Марта;

• день рождения компании адресата, особенно юбилей.

С очевидными календарными праздниками на этом все. Далее идут неочевидные.

Если вы уверены, что точно знаете отношение вашего адресата к религиозным праздникам, то можно добавлять в этот список. Рождество, Пасху, Йом-Кипур или Курбан-Байрам. Но еще раз повторяю – надо быть точно уверенными, что получатель вашего поздравления действительно воспринимает эти дни как праздничные и разделяет радость своих единоверцев. Потому что религия – тема тонкая, и тут легко попасть впросак. Многие недооценивают деликатность этого момента, поздравляя всех подряд с Рождеством или Пасхой, не задумываясь, что это праздники совсем не для всех. У нас в стране очень много совершенно разных людей и присутствует широкое многообразие взглядов: есть атеисты, мусульмане, иудеи и представители других конфессий, и им совсем не понравится, что вы их так запросто записали в православные. И наоборот.

Кроме того, к неочевидным относятся всевозможные государственные праздники – День независимости России, День народного единства и даже, как это ни странно, День Победы. Я как-то пытался поздравить с ним одного коллегу Коллега демонстративно игнорировал мои поздравления Я сначала не мог понять, что не так. Потом выяснилось, что коллега из Прибалтики и праздником никаким этот день не считает. Скорее наоборот. Но книга у нас не о политике, а о пиаре, и для выстраивания отношений мы должны уважать чувства и убеждения читателей наших текстов.

Политические взгляды, так же как и религиозные предпочтения, тоже очень личные моменты, и если вы не уверены, что для вашего клиента этот день действительно воспринимается как праздничный, лучше не стоит торопиться с поздравлениями.

И чтобы закончить тему календаря, упомянем еще такой вопрос, как праздники родов войск. Если вы точно знаете, что Иван Иванович служил в десантуре и каждый раз вначале августа надевает под пиджак от Бриони свою армейскую тельняшку, это значит, что ваше поздравление будет очень даже «в кассу».

Думаю, объяснять прописные истины, что клиентов надо изучать и знать про них все, не имеет смысла. Ведите досье, узнавайте подробности, изучайте прошлое ваших покупателей – и у вас в руках окажутся отличные инструменты для того, чтобы в один момент приятно удивить их и вызвать реакцию «вау!». А это прямой путь не просто к укреплению отношений, но и к увеличению суммы закупок.

Кроме календарных праздников, есть и другие поводы для поздравлений. Это всевозможные достижения и успехи. И за ними тоже надо следить.

Клиент заключил крупную сделку с госкорпорацией и выпустил на эту тему релиз? Поздравьте его с этим специальным письмом.

Клиент выпустил миллионную деталь? У клиента вышла книга? Его наградили профессиональной наградой или он победил в отраслевом конкурсе? Партнера повысили в должности? Журналиста наградили Пулитцеровской премией? Автор телепроекта получил «Тэфи»? Это все – прекрасные поводы для контакта и выражения нашей радости и позитивного сопереживания. Ему будет приятно, что вы следите за его успехами и что поздравили с важным для него событием.

Поэтому надо такую работу в компании ставить на поток, в систему, вот только написание самих поздравлений не должно быть похоже на конвейер, штампующий одинаковые детали. Каждый текст надо писать индивидуально, основываясь на том, что вы знаете про этого человека, апеллируя именно к нему и его обстоятельствам.

Думаю, излишне говорить, что чаще всего в компаниях эту работу «вешают» на пиарщиков. Именно потому мы не можем в рамках данной книги обойти этот вопрос.

Как же конструировать поздравительные тексты? Из каких слагаемых складывать?

Давайте попробуем разобрать этот вопрос на примере новогоднего поздравления.

Итак, у вас клиент, который покупает много и часто И есть задача поздравить его с Новым годом так, чтобы он запомнил это поздравление, а не воспринял его как написанное по шаблону всем одновременно.

Забудьте о стишках, которыми кишат соответствующие сайты, любезно предлагающие позаимствовать у них тексты поздравлений. Ваш клиент уже получил штук пять или шесть таких писем с одинаковой начинкой в разных обертках. Не вставайте в этот общий ряд и не выставляйте себя на посмешище. Не надо думать, что вы самый умный, а остальные не догадались поискать в Google оригинальные заготовки. Все поискали и все кликнули на первые три ссылки, потому что времени у всех нет и чего тут возиться, когда вон же все есть.

Давайте сразу договоримся, что текст мы будем писать сами.

Прежде всего убейте в себе желание запихнуть в новогоднее поздравление предложение праздничных скидок и распродаж. Это злит. Вместо искренней радости от проявленного к нему внимания ваш адресат испытает раздражение от того, что вы хотите его использовать, надавив на святое – радость от большого праздника.

Попытки что-то втюхать, куда-то пригласить за деньги, на что-то подписать оставьте для отдельного письма, никак с поздравлением не связанного. Пусть маркетологи пишут эти письма. Задача пиарщика – строить отношения. Искренние и добрые. Не завязанные на корысть. Как минимум на первый взгляд. ☺

Начало письма в любом случае будет стандартным – начинаем всегда с обращения И оно всегда должно быть личным. Никаких «уважаемые господа» или «дорогие товарищи», никакого «милостивый государь» или «достопочтимый клиент». Только адресное обращение. Только по имени или имени-отчеству. Получатели поздравлений обращают на это внимание ВСЕГДА! Они всегда смотрят – массовая это рассылка или вы индивидуально их поздравляете.

Да, клиент понимает, что он у вас не один, что в вашей клиентской базе или списке партнеров и друзей сотни компаний, но это его совершенно не волнует. Он-то у себя один-единственный и хочет к себе такого же отношения с вашей стороны. А иначе как вы можете рассчитывать на хорошие отношения и партнерство в будущем?

Никто не хочет получать штампованные открытки из-за того, что вам некогда или вы без души подошли к решению этой задачи. Если вы не вкладываете душу в отношения – почему будут вкладывать они?

Даже если вы хотите поздравить весь коллектив вашего клиента или редакцию газеты, которая с вами сотрудничает, не пишите «уважаемые господа». Напишите: «Дорогой любимый коллектив редакции газеты “Абаканскийрабочий”! Поздравляем вас…»

Если не знаете имен – ищите. Писать поздравления – это важная часть работы пиарщика, и, как и к любой другой работе, к ней надо относиться серьезно и ответственно.

Итак, начинаем с личного обращения.

«Уважаемый Леопольд Яковлевич!»

«Дорогой Леонид Семенович!»

«Милый Вольдемар Карлович!»

И так далее.

После этого переходим сразу к делу без долгих предисловий: «Поздравляем Вас с наступающим Новым годом!»

То есть сразу берем быка за рога и после обращения (а куда же без него?) формулируем повод, по которому обратились, – поздравить с праздником. Потому что нет смысла в данный момент сочинять долгие вступления и подводки. Экономим время читателя.

А вот дальше уже надо ломать стереотипы и уходить от шаблонов. Что пишут дальше горе-авторы поздравлений?

«Желаем вам крепкого здоровья, счастья в личной жизни и роста благосостояния».

Тьфу! Тут всех обычно тошнит.

«Успехов во всех начинаниях».

«Осуществления всех планов».

«Исполнения всех желаний».

«Благополучия в семье».

«Любви и верных друзей».

«Сибирского здоровья и кавказского долголетия».

«Улыбок и отличного настроения».

Есть еще любители прибить дешевыми штампами типа «Моря удачи и дачи у моря», «Сбычи мечт», «Чтобы у вас все было и вам за это ничего не было» и прочие пошлости из тостов и застольных прибауток.

Что делать?

Не стоит сразу переходить к пожеланиям. Сначала немного поговорите с поздравляемым. Пообщайтесь. Покажите, что письмо написано именно для него и про него. Помогите ему почувствовать себя значимым.

Добавьте конкретики из ваших реальных отношений. Упомяните, что связывало вас с адресатом послания в минувшем году. Напишите, за что вы ему благодарны и почему вы цените ваши отношения. Подведите краткий итог ушедшего года.

«Благодарим Вас за то, что Вы были с нами в уходящем году и мы всегда могли рассчитывать на Ваш строгий и объективный взгляд на политику нашей компании и моральную поддержку всех наших проектов».

«Мы очень ценим четкость работы Вашей службы доставки и то, что Вы всегда готовы прийти нам на помощь, даже в ситуации, когда проблема возникает по нашей вине».

«Спасибо Вам огромное за то, что, несмотря на нашу спонтанность и порой не совсем четкое исполнение требований Вашего издания, Вы всегда находите возможность пойти нам навстречу и помочь в решении сложных вопросов, связанных с публикацией материалов о нашей компании…»

«Ваше внимание к мелочам и позитивный максимализм в вопросах качества – бесценны! Мы счастливы иметь такого партнера и друга…»

Очень важно, чтобы поздравление было искренним, и достигается это ощущение отнюдь не словами «искренне поздравляю» и «от всей души желаю», а именно тем, что вы опишете, какие приемы индивидуализации будете использовать.

Упоминание конкретики из ваших отношений и есть самый сильный прием индивидуализации.

Расскажите о том, что вы ждете от ваших отношений в году наступающем, что это должно принести адресату и вам, чем вы будете ему полезны и чем планируете его порадовать.

Пообещайте ему что-то приятное. Сделайте какой-то подарок – виртуальный, который можно отправить в письме. Но не дарите скидку на ваши продукты, купон или приглашение на распродажу. Не примешивайте деньги к праздничному общению.

Подарите электронную книгу, ссылку на скачивание интересных и полезных материалов или на интересное и непременно полезное видео. Не надо отправлять котиков и хохмы. Да, праздник, да, веселье, но не стоит веселить адресата чем попало. И конечно, материалы, которые вы отправляете, должны быть связаны с интересами и бизнесом клиента, а не с вашими. Либо находиться на стыке.

По моему личному мнению, хорошая электронная книга – прекрасное дополнение к поздравительной открытке.

И вот теперь уже можно перейти к пожеланиям. Но с пожеланиями надо тоже обходиться очень аккуратно, потому что, как мы уже обсуждали, есть очень много распространенных штампов, которые всем надоели.

В пожеланиях также нужно использовать конкретику. Конкретику из жизни адресата.

Пожелайте тележурналисту «Тэфи». Газетчику – не абстрактного карьерного роста, а стать редактором. Оптовой компании – выйти на федеральный рынок. Магазину – стать розничной сетью. Поставьте себя на место адресата и подумайте, чего ему больше всего хочется в жизни. Этого и пожелайте.

Ну и в завершении поздравления не забывайте подписываться – это самая важная для нас часть, ради которой мы и пишем поздравления. И не надо ставить безликое «Коллектив пресс-службы завода “Северный полюс”» или «Отдел по связям с общественностью фабрики “Красный башмачок”». Подписывайте поздравления конкретными людьми. Поставьте небольшие фотографии-аватарки в подпись к поздравлению – это создаст тот самый нужный градус доверительности и личного участия.

В конце ставим дату, когда писалось письмо. В электронных письмах она, конечно, и так отразится, но я считаю, что будет нелишним ее продублировать в конце. Потому что, если поздравление адресату понравится, вполне вероятно, что он захочет его распечатать или сохранить. Пусть сохранит с датой – потом ему легче будет ориентироваться, когда вы его поздравляли и чего желали. Особенно если в последующий год пожелания сбудутся.

Как отправлять поздравления.

Вариант первый: электронное письмо. Самый распространенный в нынешнее время.

Если вы отправляете свое поздравление по электронной почте, придумайте оригинальную тему письма, чтобы сразу выделиться в толпе. Будьте уверены, что почтовый ящик вашего адресата просто кишит такими темами, как «С Новым годом!», «Поздравляем с Новым годом», «С праздником!» и т. д.

Проявите смекалку и прокачайте вашу творческую мышцу – сделайте так, чтобы не просто выделиться в этом ряду, но и побудить получателя начать именно с вашего письма.

«Новогоднее волшебство от корпорации “Наноуголь”»

«Праздничная депеша от компании “Трансстройснаб”»

«Новогодний подарок от Деда Мороза в лице ПАО “Нижсельпром”»

Думайте, творите, экспериментируйте. Но главное – выделяйтесь!

Вариант второй: бумажное письмо. Если получатель письма нам особенно важен и мы хотим выделиться и запомниться – надо отправлять бумажное письмо. Сегодня это делают все реже и реже, и тем ценнее такие послания. А уж если вы не поленитесь написать его от руки – это усилит эффект многократно. Писать рукой сегодня для людей немалый труд и показатель самоотверженности. Тут уж точно понятно, что это не копипаст и вы трудились именно для него, дорогого и любимого. И это оценят.

И конечно, подумайте над оригинальной упаковкой, ярким конвертом, интересным свитком или чем-то еще в этом роде. А на конверте тоже можно сделать оригинальную надпись из тех, что мы придумывали для темы электронного письма.

В общем, чем более индивидуальным будет послание во всех своих аспектах, тем лучше и тем скорее оно достигнет цели – формирования определенного отношения к вам и вашей организации у получателя.

И еще хотел бы отметить один момент: не факт, что ваш адресат сам не грешит копипастом, желая сэкономить время на поздравлении своих уже клиентов и контрагентов. Если вы ему отправили свое поздравление, которое сами вымучили и родили в муках, но оно получилось довольно-таки абстрактным и унифицированным, то получатель вполне может скопировать его и переслать уже своим адресатам, а те – своим и т. д. И в итоге не только вы можете получить от кого-то такой текст, но и ваши клиенты могут получить несколько одинаковых поздравлений с вашим оригинальным текстом, но от разных отправителей. Такое в моей практике было.

В том числе поэтому любое ваше поздравление должно быть «заточено» именно под этого конкретного получателя, описывать уникальные моменты, связанные именно с ним и важные для него. Тогда и ему будет особенно приятно, и копипаст уже не сработает.

Не делайте поздравление слишком объемным. В XXI веке никто не ценит длинных эпистол. Все экономят время и благодарны другим за уважительное отношение к своему времени.

Говорите о клиенте – это единственное, что ему интересно. Чем больше вы говорите о нем, тем больше ему хочется читать ваше поздравление. Если вы сказали о нем как-то особенно хорошо, он не только сам порадуется, но и постарается другим рассказать о том, как его ценят и любят: покажет друзьям, коллегам и родственникам, распечатает и повесит над столом, выложит в социальные сети. А нам только того и надо. ☺

Итак, еще раз о структуре поздравления.

1. Обращение (максимально конкретное и личностное).

2. Торжественное событие, по поводу которого пишется письмо (чтобы сразу было понятно, о чем оно и зачем его читать)

3. Поздравительные слова (максимальная индивидуализация, благодарность и добрые слова о конкретных действиях адресата и его качествах)

4. Пожелания (индивидуальные, оригинальные, нешаблонные, не скопированные из других писем).

5. Подпись отправителя (лично от кого поздравление, даже если группа лиц).

6. Фотография (факультативно, но желательно).

7. Дата.

Благодарственное письмо

Люди часто бывают к нам добры и совершают хорошие поступки, делая что-то полезное для нас или нашей компании. И если мы хотим сохранить и развить с ними отношения, добавить в них позитива, укрепить наш имидж, нам надо научиться благодарить людей за то, что они для нас делают. Именно людей, потому что, даже если что-то доброе нам сделала организация, все равно за этим стоят конкретные люди, принявшие определенные решения И все отношения в рамках связей с общественностью всегда завязаны на конкретных людей.

Эффективным инструментом построения таких отношений является благодарственное письмо.

Люди всегда очень живо реагируют на благодарность. Людям нравится, когда им говорят спасибо, потому что это происходит редко. Так уж получается, что мы не любим благодарить или не придаем важности этого момента особого значения.

А еще люди очень любят, когда их благодарят искренне и нестандартно. Так же как и поздравления, стандартные благодарности, написанные под копирку по шаблону, скачанному в Интернете, не только не радуют, но, наоборот, злят.

Кого и за что мы можем благодарить?

Клиентов:

• за то что они стали нашими клиентами;

• сделали покупку;

• оперативно оплатили заказ.

Журналистов:

• за принятый к публикации пресс-релиз;

• хорошо написанную статью о нашей компании;

• хорошо сделанное интервью с нашим боссом;

• внимание к нашей компании и объективный подход.

Общественную организацию, с которой работаем:

• за поддержку нашей акции;

• включение нас в пресс-релиз, который они распространяли.

Подрядчиков:

• за хорошо сделанную работу;

• вовремя сделанную работу;

• техническую поддержку;

• консультационную помощь и т. д.

Думаю, что общее направление мысли понятно и дополнить этот список вы сможете самостоятельно.

Теперь поговорим о том, как писать сами письма.

Начинаем, как всегда, с заголовка.

Текст без заголовка не имеет права на существование. Потому что такой текст прочитает в десятки раз меньше людей, чем текст с заголовком. И еще потому, что текст без заголовка – это неуважение к читателю. Читатель хочет знать, о чем текст, и знать об этом сразу, а не копаться в первых абзацах, чтобы это выяснить.

Кроме того, совершенно неправильно ставить шаблонные заголовки, как у всех И повторять ошибки, которые допускают все. Поэтому, если вы назовете свое благодарственное письмо «Благодарственное письмо», это также будет ошибкой. Ну это просто скучно и неинтересно. Хочется зевать.

Официозные благодарственные письма выглядят неживыми. Если вы пишете благодарность, потому что так положено по протоколу, пусть так и будет. Но если мы говорим о построении отношений – а это и есть задача пиарщика, – то надо цеплять и вызывать эмоции уже в самом названии текста.

Подумайте над тем, как сломать стереотипный подход. Попробуйте такие варианты:

«Спасибо!

Евгений, я пишу Вам это письмо, чтобы сказать Вам огромное спасибо за то, что Вы сделали для нашей компании…»

или

«Евгении, вы супер!

Мы прочитали материал, который Вы опубликовали в своем блоге, о ситуации с… и хотим сказать Вам, что Вы супер! Спасибо Вам за взвешенный и объективный подход к проблеме и…»

или

«Валентин, примите нашу благодарность!

Вы были нашим клиентом в течение последних пяти лет, и мы хотим искренне поблагодарить Вас за это.»

Следующий важный момент, на который вы должны обратить внимание: ваше благодарственное письмо должно содержать важные личные детали. Для того чтобы у читателя не было ощущения, что вы делаете массовую рассылку по шаблону.

Не просто скажите, что вы благодарны, не просто укажите, за что – за сотрудничество или хорошую работу, но и обязательно сошлитесь на какой-то конкретный момент совместной работы, на характерную черту вашего адресата – любую подробность, которая скажет читателю, что вы действительно обращаетесь лично к нему и обращение это индивидуально.

«Евгений, мы особенно ценим хлесткий и эмоциональный стиль Вашего блога, а также Вашу уникальную манеру начинать посты с прямых обращений к читателю…»

Старайтесь писать благодарственные письма простым и живым языком, каким вы общаетесь с друзьями и хорошими знакомыми. Кондовые министерские формулировки и угрюмый чиновничий язык убивают весь эмоциональный эффект от такой благодарности.

Сравните:

«Уважаемый Сергей! Разрешите от лица нашего коллектива выразить Вам благодарность за оказанную помощь и своевременную поставку заказанной нами продукции…»

«Сергей, Вы реально нас выручили тем, что оперативно привезли груз. Мы все безумно Вам благодарны и очень хотим, чтобы Вы знали, как мы рады, что у нас есть такой поставщик…»

Не бойтесь говорить от души и простыми словами. Они трогают сердце адресата и ведут вас прямиком к поставленной цели.

И дайте человеку в конце еще что-нибудь – перекиньте мостик в будущее, напишите, что «мы с удовольствием будем и дальше с вами работать, мы очень рассчитываем на вашу поддержку, мы готовы сами вас поддержать» и т. д. Раз мы пишем письмо для построения отношений, надо об этом сообщить и в самом письме: мы хотим с вами дальше дружить и общаться, покупать у вас или пользоваться вашей помощью.

Конечно, степень неформальности в общении в рамках благодарственного письма надо регулировать в зависимости от того, кто является получателем, так как не все, что допустимо в общении с молодым журналистом, будет нормально воспринято пожилым директором завода. Но и с директором не надо быть сухарем и занудой. Будьте уверены: скучных и однообразных благодарственных писем на его столе предостаточно. Но обратит внимание он только на яркое и интересное. Не будьте как все – эту мантру я повторяю на протяжении всей книги.

Глава 7

Сухим языком цифр

В этой главе мы поговорим еще об одном направлении деятельности пиарщика в компании, в котором требуется умение готовить совершенно отдельный пласт текстов. Речь пойдет о такой разновидности пиар-работы, как Investment Relations, то есть отношения с инвесторами.

Поскольку пиар, как мы уже говорили, – это работа с различными целевыми аудиториями, то сейчас мы разберем еще одну такую целевую аудиторию – инвесторов и потенциальных инвесторов компании.

В первую очередь Investment Relations необходимы компаниям, акции которых торгуются на бирже Российской или одной из зарубежных. То есть это так называемые открытые компании. Их еще называют публичными. Они по закону обязаны информировать общественность о том, что у них происходит, и поэтому у них нет выбора, публиковать информацию или нет.

Но и непубличные компании тоже порой заинтересованы в привлечении инвесторов, в продаже определенной доли компании и повышении своей инвестиционной привлекательности. И поэтому тоже начинают думать о построении комплексной стратегии информационной работы с инвесторами.

К тому же многие непубличные компании в какой-то момент могут решить, что хотят стать публичными, и выйти на биржу И тогда им очень сильно понадобится грамотный пиарщик, умеющий писать тексты для инвесторов.

Именно поэтому я решил посвятить таким текстам отдельную главу в моей книге. Не каждому пиар-специалисту нравится такая работа И если сегодня у вас нет такой задачи в вашей должностной инструкции, то завтра ситуация может поменяться и знания и умения в этой области могут очень сильно пригодиться. Дополнительные навыки всегда повышают вашу стоимость на рынке труда. А это важно.

В большинстве публичных компаний есть специальный отдел Investment Relations. Но на практике в российской действительности очень часто эти функции «вешаются» на отдел по связям с общественностью в качестве одной из нагрузок.

Так что в любом случае данная информация будет полезна пиарщикам.

Для начала надо поговорить о том, какие задачи вообще стоят перед сотрудником, который отвечает за отношения с инвесторами. Что тут важно и какие нюансы надо учесть.

Целевая аудитория: существующие акционеры компании, потенциальные акционеры (те, кто рассматривает для себя вопрос покупки акций), потенциальные инвесторы, финансовые аналитики и консультанты, представители инвестиционных фондов и инвестиционных банков. В общем, все люди, которые так или иначе могут влиять на стоимость акций компании на рынке.

Какая информация о компании интересует этих людей? Все, что так или иначе может повлиять на стабильность компании, ее прибыльность и дать информацию о потенциальных рисках:

• финансовое состояние компании;

• результаты деятельности компании;

• прогноз развития;

• важные сделки;

• слияния, поглощения, разделение компании;

• приобретение или потеря крупного клиента;

• выход на новые рынки;

• увеличение доли рынка;

• изменения в составе топ-менеджмента;

• стратегия компании и ее изменения;

• инвестиционная политика компании;

• риски;

• серьезные судебные иски против компании;

• объявление прибыли;

• эмиссия акций;

• дивидендная политика;

• изменения в составе ключевых акционеров;

• информация об основных активах предприятия;

• объем производства;

• объем продаж;

• информация о долгах компании;

• крупные займы;

• продажа крупных пакетов акций;

• существенные трудовые споры в компании.

Соответственно, наша задача – информировать эту аудиторию обо всем, что связано с вышеперечисленными пунктами. Конечно, в наших интересах создать максимально привлекательный образ компании в глазах инвесторов, но в отличие от традиционного пиара здесь всегда упор делается не на эмоции, а на факты. Инвесторы верят только цифрам, фактам и конкретным данным.

Общая раскрученность и известность компании, безусловно, тоже влияет на стоимость акций, но это все же лежит больше в плоскости обычной пиар-работы. А в данной главе мы ведем речь именно о текстах для инвесторов.

Важность этой работы сложно переоценить. Если отношения с инвесторами выстроены неправильно, если они не получают достаточно необходимой им для принятия решений информации, то акции компании будут недооценены, акционеры получат меньше денег, а при самом неблагоприятном развитии событий компания может не просто понести большие потери, но и разориться или уйти с биржи.

В рамках данной книги мы не можем рассмотреть построение комплексной стратегии связей с инвесторами, так как тема нашего разговора – исключительно тексты. Вот о том, какие тексты нужны специалистам по связям с инвесторами, мы и поговорим подробно в этой главе.

IR-релизы

Если говорить именно о текстах, то ключевой инструмент взаимоотношения с инвесторами – IR-релиз.

Это не пресс-релиз на финансовую тему, это именно пиар-текст для инвесторов. Первое отличие от традиционного релиза: IR-релиз – это текст для конечного потребителя, а не для журналиста. То есть в данном случае мы работаем без посредника и доносим информацию напрямую до представителя целевой аудитории.

Соответственно и законы формирования текста будут немного другие.

Темы для IR-релизов можно смело брать из списка «Что интересует инвестора», приведенного выше. Фактически наша задача – с определенной регулярностью отправлять во внешний мир некоторые сообщения, которые должны поддерживать инвесторов в состоянии покоя и благодушия в отношении нашей компании и сигнализировать им: все хорошо, прекрасная маркиза, все идет по плану – компания стабильно развивается, денежки прирастают, инвестициям ничто не угрожает. Ну а потенциальные инвесторы и аналитики, глядя на такие новости, должны соответственно хотеть покупать акции компании и рекомендовать покупать их своим клиентам. Потому что все отлично, все надежно, все очень солидно и прибыльно.

Закончился очередной квартал, получили отчетность – написали релиз. Прошло собрание совета директоров, подвели итоги, порадовались достижениям – написали релиз. Заключили крупный многолетний контракт с большой государственной структурой – потираем от радости ладошки и пишем релиз. И так изо дня в день, из месяца в месяц: в Багдаде все спокойно, ваши денежки растут.

Стиль изложения: максимально сухо и кратко, самую суть. Не надо придумывать цепляющих заголовков. Не надо думать, как завлечь читателя. Провели собрание акционеров – так и пишем в заголовке: «Прошло собрание акционеров ПАО “Рублевские пестициды”».

Сдали бухгалтерскую отчетность по МСФО – заголовок четко отражает суть: «ПАО “Семеновтрансснаб” сдало финансовую отчетность по МСФО». И кратко в релизе описываем, что там, в этой отчетности примечательного. Дебет с кредитом сошелся, и все довольны.

Работа скучная, но спокойная и непыльная. Не надо переживать, понравится наш релиз журналисту или нет, возьмет он его в публикацию или выкинет в корзину. У нас другая задача: написали релиз, выложили на сайт, отправили в рассылку по базе адресов действующих акционеров и потенциальных инвесторов и закрыли позицию в KPI. Все отлично.

На сайтах большинства акционерных компаний есть разделы для инвесторов, и там эти релизы лежат пачками. Открывайте любой сайт, хоть «Газпрома», хоть Сбербанка, и берите за образец. Тут нет особенных тонкостей и нюансов.

Главное, чтобы читателю были понятны суть сообщения и ключевой месседж.

«ПАО “Трямстрой” подписало договор о поставках стройматериалов в Калининградскую область».

«Совет директоров ПАО “Трямстрой” утвердил инвестиционную программу на 2017 год».

«ПАО “Трямстрой”успешно внедрило программу импортозаме-щения».

«ПАО “Трямстрой” и ПАО “Тумснаб” подписали меморандум о стратегическом партнерстве».

«ПАО “Трямстрой” привлекает кредит Сбербанка 10 млрд рублей на строительство нового завода в Тульской области».

«Иван Топорищев избран членом правления ПАО “Трямстрой”».

Работа важная и нужная. Нам – пиарщикам – кажется, что это тоска зеленая и смерть нашему профессионализму. Но вы удивитесь: есть категория людей, которые следят внимательно за этой информацией и жадно впитывают каждый ваш очередной свежесляпанный опус на эту тему. Это инвесторы. Их деньги напрямую зависят не только от того, что реально происходит в компании, но и от того, как именно об этом пишут, как это отражается в информационном поле.

Здесь не нужны суперталанты копирайтера. Нужно понимание довольно простых правил, аккуратность, точность и внимательность. Если вы освоите все эти навыки – будете востребованы на этой работе, а дальше сможете либо сделать карьеру уже в отделе IR и вырасти до IR-директора, либо все же уйти в традиционный пиар и заниматься более творческими проектами. Решать вам.

Годовой отчет

Помимо периодической публикации новостей для инвесторов, каждая публичная компания раз в год должна готовить для своих акционеров большую сводную информацию о своей деятельности – годовой отчет.

Как же писать этот документ и что должно в него обязательно входить?

Для начала, как всегда, надо определиться, кто же является конечным получателем нашего текста. В принципе, годовой отчет изначально адресован действующим акционерам, но, как правило, его отправляют и финансовым аналитикам, и в инвестиционные фонды, и журналистам, пишущим на финансовые темы, и т. д.

Таким образом, из инструмента, предназначенного исключительно для информирования тех, кто вложил в компанию деньги, многие превращают годовой отчет просто в пиар-инструмент, призванный, помимо представления сухих цифр, вызвать еще и определенные эмоции и заложить нужное количество кирпичиков в построение имиджа компании. Отсюда и многочисленные эксперименты с формой и содержанием, смешение жанров, размытие границ. Многие рассматривают годовой отчет как некий вариант внешнего корпоративного СМИ.

Как поступать именно вам именно в вашей компании – решать вам и вашему руководству. Можно делать два варианта отчета – внутренний и внешний. Можно ограничиться одним. Можно смешивать, взбалтывать или сохранить чистоту жанра. Думайте сами, как говорил классик, решайте сами.

Я всегда являлся сторонником такой идеи: каждому сегменту целевой аудитории – отдельное послание. Акционерам – один отчет. Аналитикам – другой. Потенциальным инвесторам – третий. Сотрудникам – четвертый и так далее в зависимости от того, сколько и каких аудиторий мы хотим охватить.

Практика показывает, что обычно в компаниях в целях экономии ресурсов и времени все же стараются совмещать и делать минимум редакций такого документа.

Рассмотрим первый вариант: отчет строго для акционеров. Что им нужно и что они хотят узнать?

Фактически мы должны сообщить им, как за прошедший год компания приумножила деньги, вложенные в нее. То есть насколько выросла доля рынка, как изменились ключевые показатели, как эффективно исполняется стратегия компании, как мы приобрели новые рынки сбыта, открыли новые филиалы, купили разорившихся конкурентов или перспективные стартапы в нашей отрасли. Какие новые рыночные возможности перед нами открылись. Как изменился наш бизнес за прошедший год. Как изменилась капитализация компании, и как весело росли весь год наши акции, и насколько они приросли к данному моменту.

Наша задача – напомнить акционеру, что он сделал правильный выбор, вложив деньги в наше предприятие, что мы всеми силами не покладая рук и не щадя живота своего оправдываем его высокое доверие. Что инвестиционная привлекательность компании не только не упала за очередной прошедший год, но еще больше выросла, что сулит ему в будущем рост доходов и благосостояния.

Конечно, речь не о том, чтобы просто себя нахваливать. Речь о том, что нам нужно выбрать важные, ключевые события, которые произошли за год, и показать, как они повлияли на капитализацию и позиции компании на рынке. Рассказать об успехах и о том, как они привели нас к выполнению наших стратегических целей.

Обязательно надо показать, как развивалась компания в этом году, на фоне информации о развитии в предыдущие годы. Привести цифры, графики, таблицы. Нарисовать красивую и понятную инфографику.

Необходимо дать четкую информацию о финансовых результатах деятельности компании. Обязательно сообщить о начисленных дивидендах и планах по их выплате.

Рассказать о ключевых сделках за отчетный период.

Поведать о перспективах развития компании.

Описать приоритетные направления деятельности предприятия.

Нам также нужно обязательно повторить все важные, ключевые сообщения о компании и ее инвестиционной привлекательности, так как в этом вопросе кашу маслом не испортишь. То есть начать годовой отчет имеет смысл с напоминания базовых вещей о компании: кто мы, каким бизнесом занимаемся, какое положение имеем в отрасли, каковы наша стратегия, финансовая ситуация, структура компании, продукция и услуги, производственные показатели. Подробнее мы все это излагаем в инвестиционном меморандуме, о котором поговорим ниже. Но в годовом отчете не помешает сделать краткий обзор всех ключевых моментов, так как многие потенциальные инвесторы также черпают информацию из годовых отчетов. А действующим акционерам просто будет полезно освежить данную информацию в голове.

Это, как говорят в фигурном катании, обязательная программа. А в произвольной программе можно рассказать и о том, насколько социально ответственной является наша корпорация. Как мы бережем окружающую среду или заботимся о сирых и убогих. Можем рассказать об инновациях, о новой интересной кадровой политике и о том, как мы растим таланты. Здесь широкое поле для импровизации. Задача – не утопить читателя в море подробностей и не превратить годовой отчет в спам.

Инвестиционный меморандум

Инвестиционный меморандум – документ, содержащий ключевую информацию о компании для потенциальных инвесторов, построенный по определенной структуре.

Цель – продемонстрировать инвестиционную привлекательность компании, представить компанию как выгодный объект для инвестиций и, соответственно, побудить адресата купить акции компании.

По сути, инвестиционный меморандум – это выжимка из бизнес-плана компании. Проблема в том, что во многих российских компаниях бизнес-план если и существует, то в голове собственника или топ-менеджера, а не на бумаге и тем более не в пиар-отделе. Поэтому, скорее всего, вам придется самостоятельно готовить этот документ с нуля.

Начинается он, как правило, сразу с резюме: в начало выносим самую суть, приводим ключевые данные о компании, акцентируем внимание на выгоде от покупки акций именно нашей компании, предполагаемых вариантах и процедурах инвестирования.

Далее расписываем все уже подробно по пунктам.

1. Отрасль и наше положение на рынке.

Краткий обзор ситуации в отрасли, в которой работает компания, основные конкуренты и распределение доли рынка, наше положение относительно конкурентов, перспективы развития отрасли и конкретно наши перспективы в ней. Емкость рынка. Количество потенциальных клиентов. Прогноз спроса на продукцию компании.

2. Кто мы.

Кратко история компании, кто основные акционеры, структура предприятия, дочерние предприятия, размер имущества компании.

3. Наш бизнес.

Каким бизнесом занимается компания. Описание бизнес-модели. Стратегия компании на рынке. Описание продукции и услуг компании. Основные активы. Производственные мощности. Сырье и поставщики. Патенты. Зарегистрированные торговые марки. Клиентская база. Крупные клиенты. Маркетинговая стратегия. Модель продаж. Круг потенциальных клиентов. Система ценообразования.

4. Руководство и персонал.

Описание ключевых руководителей компании, их возраста, компетенций, опыта, уровня подготовки и образования. Описание их деятельности. Какие у них имеются акции компании и опционы.

Организационная структура компании. Описание коллектива, сколько работает сотрудников, информация о фонде заработной платы, опционах и акциях, бонусах и т. д.

5. Финансовая информация.

Финансово-экономическое состояние предприятия. Сводные данные о результатах финансово-хозяйственной деятельности за последние годы. Отчеты о прибылях и убытках за последние три года. Промежуточные финансовые отчеты. Прогноз уровня доходности. Оценка возможных финансовых рисков.

6. Условия инвестирования.

Сумма возможных инвестиций. Срок инвестиций. Условия их осуществления. Условия выхода инвестора. Процедура осуществления инвестиций. Схема их возврата. Срок их окупаемости. Возможность получения гарантий на инвестиции.

Я описал много пунктов и параметров, которые, по идее, должен содержать инвестиционный меморандум. Но мы с вами уже не один раз на протяжении этой книги обсуждали, что главная задача любого пиар-текста не столько в том, чтобы рассказать читателю все, что мы знаем, и даже не в том, чтобы рассказать ему все, что он хочет знать, а в том, чтобы побудить его выполнить действие, ради которого мы и затеяли написание документа.

Поэтому не стремитесь впихнуть в ваш меморандум все, что я описал Я намеренно уже выкинул ряд пунктов, составляя эту инструкцию. Ваша задача – выбрать самое важное и не перегрузить документ данными и деталями. Иначе ваш инвестор заскучает и отложит бумажку до лучших времен, которые, как мы знаем, никогда не настанут.

Пишите емко, кратко, только самые яркие моменты, только самое вкусное, чтобы клиент захотел скорее купить. Если сумеете вызвать интерес – дойдут руки и до необходимых деталей, и до толстых бухгалтерских папок с таблицами. Но сначала пусть заглотит червячка с крючком.

Пишите интересно. Уходите от сухих формулировок и акцентируйте внимание на выгодах. Пишите живым языком, но не переборщите с разговорными формулировками – финансисты этого не любят. Но не грузите читателя терминами. Не каждый денежный мешок учился на МВА в Гарварде. Многие окончили уличный университет 90-х и от слова EBITDA нервно вздрагивают. Пишите простыми словами, так, чтобы и школьник понял.

Помните правило elevator speech – быстро, четко, кратко, самую суть и выгоду.

Глава 8

Русский язык как инструмент пиарщика. Ошибки и подсказки

Ни для кого не секрет, что общий уровень грамотности в нашей стране год от года только падает. Я сужу об этом по тем текстам, которые пишут мои и чужие сотрудники, по релизам, которые нам присылают в издательство, по текстам в Интернете, которые приходится читать ежедневно. И если интернет-вариант русского языка, как бы ни было это прискорбно, неуклонно движется в сторону максимального упрощения и освобождения от рамок элементарной грамотности – и вряд ли с этим можно будет что-то поделать, – то язык печатной прессы все-таки должен оставаться в рамках определенного эталона.

«Зачем? – спросите вы. – Не лучше ли все упростить и писать слова так, как они слышатся, и не заморачиваться на знаках препинания?»

Отвечу: нет, совершенно не лучше.

Подумайте сами, а что по большому счету еще связывает нас – жителей огромной страны и русскоязычных жителей зарубежья – кроме русского языка? Мы живем на различных концах планеты, у нас у каждого несколько разные заботы и проблемы, разные условия жизни и разные приоритеты порой. Кто-то борется с наводнением на Дальнем Востоке, кто-то мокнет под дождем в Петербурге, кому-то не хватает электричества в Крыму, а кто-то скучает по родине в канадских снегах, но все мы можем пообщаться друг с другом и протянуть руку помощи благодаря тому, что говорим на одном языке.

А больше, пожалуй, нас ничто особенно крепко не связывает И если мы будем говорить на разных языках, пусть даже и родственных – огромная страна развалится на множество мелких осколков, собрать которые воедино будет крайне проблематично.

И если каждый из нас по своему усмотрению начнет этот язык упрощать и подстраивать под себя, вместо того чтобы выучить его правила и соответствовать единому стандарту, то язык очень быстро расползется на диалекты и через пару поколений общаться будет очень непросто. Вы хорошо понимаете чешский? Легко читаете по-польски? А ведь когда-то у всех нас был один пра-славянский язык. Но потом его растащили на территориальные варианты, и теперь языковые барьеры разделяют нас довольно прочно и, как следствие, появляются непонимание и взаимная настороженность или нелюбовь.

Но не будем углубляться в политику.

Русский язык является важным, ключевым связующим звеном для более чем полутора сотен миллионов человек, проживающих на территории Российской Федерации, и еще примерно столько же, если не больше, людей считают его родным или говорят на нем как на одном из основных за пределами нашей страны в ближнем и дальнем зарубежье. От 300 до 400 миллионов, по разным оценкам, всего русскоговорящих людей в мире.

Для того чтобы не потерять, что имеем, в том числе и некую идентичность – я тут не про национальность, а про культурную общность, – нам надо беречь и поддерживать свой язык как инструмент общения и единения.

А как можно поддерживать в рабочем состоянии этот инструмент?

В первую очередь должен быть некий эталон, стандарт, единый для всех, кто говорит на русском языке или учит его. Независимо от того, где он это делает – в чуме на Чукотке, в кондоминиуме в Майами, в деревенской школе в средней русской полосе или в университете в Москве.

Таким эталоном всегда считается литературный вариант языка, который, как правило, отображается в его официальной письменной форме. А официальная письменная форма – это два варианта: литература и журналистика, то есть печатная пресса. Именно они являются носителями и хранителями эталона.

Вот и прямая связь с темой нашей книги: пиарщики также участвуют в процессе поддержания и распространения эталона, потому что готовят тексты для печатной прессы, для журналов и газет и официальных новостных каналов в Интернете.

Журналист – там, на передовой, а мы подносим ему снаряды, помогаем и поддерживаем. Поэтому так важно для пиарщика владеть правильным нормативным русским языком и следить за тем, чтобы тексты были написаны с соблюдением всех его правил.

Помимо сохранения идентичности и общности, писать грамотно надо еще и затем, чтобы тебя понимали.

Мы уже говорили с вами о том, как раскиданы по миру и даже в рамках нашей большой страны люди, говорящие, пишущие и читающие по-русски. Если мы будем писать неправильно, нас просто не будут понимать те, кто рядом, и особенно те, кто живет далеко и оторван порой от контекста событий.

Проблема коммуникации, как мы уже говорили, в том, что мы кодируем свои мысли для донесения до других. Ошибки на уровне кодирования плюс ошибки на уровне декодирования – и вот уже читатель читает не то, что вы планировали, и видит совсем другие вещи. Или журналист не увидел соли новости потому, что вы слишком витиевато и с ошибками ее описали И вся ваша работа насмарку.

Еще один важный аргумент, зачем пиарщику писать грамотно: в СМИ работает много людей с журналистским или филологическим образованием, либо обладающих врожденной грамотностью, либо хорошо знающих правила русского языка. Увы, их не 100 %, но гораздо больше, чем в других отраслях. И многие из них относятся довольно презрительно к людям, пишущим с ошибками, считая их людьми второго сорта.

И грамотность пресс-релиза может быть поводом принять или не принять его в работу. Представьте такую картину: открывает такой журналист ваш пресс-релиз… Ну хорошо, не ваш, конечно, а вашего коллеги Сидорова, а там сплошные «вообщем», «придти», «будующий» и прочие чудеса, которыми так часто пестрят тексты горе-пиарщиков. Увидев текст, изобилующий ошибками, журналист подумает: «Я что, должен еще у этих пиарщиков корректором работать? Сколько же времени уйдет у меня на исправление всех ошибок? Возьму-ка я лучше чей-нибудь другой пресс-релиз, более грамотного автора, с которым не надо нянчиться и выступать в роли учителя словесности».

И весь ваш труд по написанию релиза окажется напрасным.

А еще есть люди, относящиеся к категории так называемых граммар-наци – радикальные борцы за грамотность, для которых грамотная речь и текст в любом случае важнее содержания, и они просто в принципе не готовы воспринимать ваши инфоповоды, если они не изложены идеально верным и кристально чистым русским языком без единой лишней или пропущенной запятой.

И наша задача – не бороться с ними, а решать свою проблему – доносить наши месседжи до целевой аудитории, несмотря на такие вот помехи. Поэтому роль грамотности и знания школьных правил для пиарщика сложно переоценить. Иначе нам эту Курскую дугу не пройти и Берлин не взять.

И есть еще один момент: не все журналисты такие грамотеи. А кризис сделал профессию корректора в СМИ исчезающей. В качественной печатной прессе они, разумеется, никуда не делись, а вот многие информагентства и онлайн-СМИ от них потихоньку отказываются. Дорого. А иногда и просто некогда вычитывать новости, которые должны быстро отправляться в информационную ленту.

Именно поэтому, если вы отправили журналисту новость, написанную с ошибками, а ему тоже не хватило знаний русского языка, чтобы ее поправить, и он ее поставил в ленту в таком виде, как получил, то все ваши ошибки увидит широкая общественность. А среди нее совершенно точно есть и грамотные люди, и граммар-наци, и не удивляйтесь, если под новостью появятся комментарии из серии: «Проверь ошибки, дебил!», «Иди в школу, двоечник!», «Грамотеи! Сначала ошибки поправьте, а потом пиарьте свой завод» и т. д. Напишут не все, но многие молча покачают головой и решат, что компания ваша не заслуживает внимания, общения, сотрудничества, потому что там работают непрофессионалы. Если пиарщик непрофессионал, значит, и инженеры там такие же, и разработчики тоже троечники.

Так что есть и такая ловушка. Помните об этом.

Вывод: для того чтобы наши тексты не летели в корзину и не позорили нас и нашу организацию, имеет смысл серьезно подтянуть свои знания по русскому языку. Освежить. Или прокачать заново. Ну или на крайний случай держать под рукой какой-нибудь справочник, к которому обращаться в случае возникновения сомнений при написании текста.

В этой главе я хочу предложить вам как раз такую кратенькую шпаргалку по наиболее проблемным, на мой взгляд, местам и пробелам в знаниях у авторов текстов, с которыми мне приходится иметь дело.

Пробежимся?

Начнем с классики: -тся и -ться.

Эта ошибка бьет все рекорды и занимает верхние строчки всех хит-парадов ошибок, причем не только у нерадивых школьников, но и у очень многих взрослых.

Это своего рода индикатор – красная лампочка, которая загораеТСЯ каждый раз, когда мы видим, как кто-то ошибаеТСЯ подобным образом. Просто надо было в свое время учиТЬСЯ в школе как следует, а не занимаТЬСЯ всякой ерундой на уроках русского языка.

ВстречаюТСЯ такие глагольные формы, как мы видим, в текстах довольно часто, поэтому важно разобраТЬСЯ раз и навсегда, как они правильно пишуТСЯ.

Есть несколько правил в русском языке, которые надо знать. Например, что в инфинитиве (неопределенная форма глагола) мягкий знак всегда ставится. Но ведь что такое инфинитив, тоже надо запомнить, а это не всем под силу.

Поэтому запоминать будем упрощенное правило: когда встречаеТСЯ такой глагол, задавайте ему ключевой вопрос, на который он отвечает.

«Вы неграмотный, и я больше не хочу с вами переписываться». Нужен мягкий знак или нет?

Спрашиваем: не хочу что делать? Если в вопросе в глаголе есть мягкий знак (а у нас он есть – делаТЬ), то и в ответе он должен присутствовать – переписываТЬСЯ.

«На открытие памятника ожидает…ся прибытие губернатора». Нужен мягкий знак?

Подбираем вопрос: что делаеТСЯ? Звучит немного коряво, но по сути вопрос верный. Есть в вопросе мягкий знак? Нет. Стало быть, и в ответе его не должно быть: ожидаеТСЯ.

На случай, если и вопрос «что делается» вызывает сомнение в том, есть там мягкий знак или нет, вспоминаем все же правило про инфинитив: неопределенная форма глагола отвечает на вопросы «что делать?», «что сделать?» и мягкий знак там ставится всегда, а в остальных случаях он не нужен. «Что делается?» – это не инфинитив. Поэтому мягкий знак вычеркиваем, если уже поставили – он тут не к месту.

«Студенты специальности “Связи с общественностью”учат. ся писать пресс-релизы».

Что студенты делают? Мягкого знака нет. Стало быть, студенты спокойно себе учаТСЯ без всяких мягких знаков.

«Студенты специальности “Связи с общественностью” очень хотят научит. ся писать хорошие пресс-релизы».

Мы тоже хотим, чтобы они научились, поэтому задаем вопрос: хотят что сделать? Мягкий знак присутствует в вопросе. Поэтому должен быть и в ответе. НаучиТЬСЯ.

«Преподавателирассчитывают, что студенты научат…ся писать хорошие пресс-релизы».

Студенты что сделают? Мягкого знака в вопросе нет. И в ответе тоже не нужен НаучаТСЯ.

* * *

Разновидностью этой проблемы является проблема написания или пропуска мягкого знака в глаголах 2-го лица единственного числа настоящего и будущего времени:

пишеШь, читаеШЬ, знаеШЬ, понимаеШЬ, переводиШЬ

и возвратные формы:

настроиШЬСЯ, побрееШЬСЯ, стрижеШЬСЯ, моеШЬСЯ.

Тут разночтений быть не может: во всех этих формах мягкий знак ставится обязательно!

* * *

Еще одна ошибка, от которой бросает в дрожь любого мало-мальски образованного человека, – неумение склонять простые существительные женского рода, встречающееся сплошь и рядом:

«Губернатор договорился о встречИ с предпринимателями».

«На этой неделИ состоится пресс-конференция директора завода “Красный грамотей”».

Не знаю, как тут помочь, кроме как посоветовать выучить правило: существительные женского рода, оканчивающиеся на -а или -я, относятся к I склонению и в предложном падеже (а именно об этом у нас сейчас речь) имеют окончание -е:

договорился о встречЕ; состоится на этой неделЕ; говорили о книгЕ; думаю о РодинЕ; вспомнил о песнЕ.

Да, в русском языке, в отличие от некоторых иностранных, не два падежа, а шесть, но и шесть вполне реально выучить. Если так тяжело – учите вьетнамский, там вообще падежей нет. ☺

А если сильно ропщете на то, какой сложный вам достался русский язык с его шестью падежами, то знайте, что вам еще очень повезло. Потому что шесть падежей – далеко не предел. Я читал, что есть такой табасаранский язык (один из дагестанских), так вот в нем не 6, а 46 падежей.

Ну и как после этого не выучить шесть?

* * *

А вот еще серия чудесных ошибочек.

«Ищите недорогой способ улучшить свою грамотность?» – вопрошает автор продающего письма, лелея себя надеждой продать мне курс русского языка.

– Только не с тобой! – вскрикиваю немедленно я, прочитав этот ужас. Потому что, если это вопрос, то пишется «ищЕте». А если это повелительное наклонение и автор призывает меня искать способ, то к чему вопрос в конце?

«Пишите по-английски с ошибками? Приходите к нам, и мы вас научим!»

Чему научите? Делать ошибки еще и в русском? Та же совершенно история: если это вопрос, то надо использовать букву «Е» – «пишЕте». А если это приказ делать ошибки, то надо убрать знак вопроса в конце. Ведь тот, кто отдает приказ, не должен сомневаться и спрашивать.

И из этой же серии:

«Если вы будите делать такие ошибки в русском языке, вас никто не возьмет на работу».

«Вы осетрину на ужин будите?»

А что, осетрина спит? А нельзя ее не будить, а съесть, пока она не проснулась?

Искать, писать, быть и т. д. – глаголы I спряжения. Окончания глаголов первого спряжения:

– у (-ю); -ем (-ем);

– ешь; -ете;

– ет; -ут (-ют).

Учите спряжения глаголов! Или хотя бы сделайте шпаргалку.

Если ударение падает на окончание глагола, то спряжение определяется на слух по окончанию. Если ударение падает на основу и личные окончания на слух различить трудно, то спряжение определяется по неопределенной форме.

К I спряжению относятся глаголы, инфинитив которых оканчивается на -еть, -ать, -оть, -уть, -ять, -ыть, -ть, а также несколько глаголов на -ить: брить, стелить, почить, зиждиться, зыбиться, зыбить, – шибить (ушибить, ошибиться) (и образованные от них). При спряжении такие глаголы имеют окончания: 1-е лицо: ед. ч. -у (-ю), мн. ч. – ем; 2-е лицо: ед. ч. – ешь; мн. ч. – ете; 3-е лицо: ед. ч. – ет, мн. ч. – ут (-ют).

Глаголы II спряжения при спряжении имеют следующие окончания. 1-е лицо: ед. ч. – у (-ю), мн. ч. – им; 2-е лицо: ед. ч. – ишь, мн. ч. – ите; 3-е лицо: ед. ч. – ит, мн. ч. – ят (-ат). К ним относятся:

• глаголы, оканчивающиеся на -ить (кроме брить, стелить, почить, брезжить, зиждиться, зыбить, ошибиться и образованных от них);

• некоторые глаголы на -еть: вертеть, видеть, зависеть, ненавидеть, обидеть, смотреть, терпеть (и образованные от них);

• некоторые глаголы на -ать: гнать, дышать, держать, слышать (и образованные от них)

Остальные глаголы с безударными личными окончаниями относятся к I спряжению.

Несколько глаголов имеют нехарактерную (архаическую) для глаголов I и II спряжений систему окончаний: дать, есть, создать, быть, надоесть (и производные от них, то есть съесть, поесть, воссоздать и пр)

Некоторые глаголы являются разноспрягаемыми, то есть имеют часть форм от I спряжения, а часть – от II: бежать, хотеть. Или имеют формы на выбор: чтить – чтут/чтят, а также сыпать – сыплют/сыпят (согласно словарю В. Лопатина), трепать, щипать и ряд других.

Скопируйте себе и повесьте над рабочим столом. А если стесняетесь, то положите в ящик стола. Но всегда имейте под рукой. Дабы не позориться.

* * *

Деепричастия.

Еще одна очень частая ошибка – неумение использовать правильно деепричастия и деепричастные обороты.

Классический пример подобной ошибки приведен в известном рассказе Чехова: «Подъезжая к сией станцыи и глядя на природу в окно, у меня слетела шляпа».

Что же не так в этом предложении и почему это смешно? Давайте вспомним, что такое деепричастие и зачем оно нужно.

Деепричастие – это особая форма глагола, которая отвечает на вопросы «что делая?», «что сделав?».

Например:

• «что делая?»: размышляя, отъезжая, просматривая, покупая, отрицая;

• «что сделав?»: подумав, оценив, подсчитав, посмотрев, решив.

Деепричастия, как и глаголы, обозначают действия предмета, только действия добавочные.

«Подписав соглашение об инвестировании, партнеры пожали друг другу руки».

Теперь вернемся к нашей, то есть чеховской, шляпе.

В русском языке действие, выраженное деепричастиями (в нашем случае это слова «подъезжая» и «глядя»), должно относиться к подлежащему. А подлежащее, как мы помним из школьного курса русского языка, всегда стоит в именительном падеже и отвечает на вопросы «кто?» или «что?».

В приведенном примере подлежащим является слово «шляпа». «Что?» – шляпа. «Шляпа что сделала?» – слетела.

«Слетела» – это сказуемое, которое обозначает действие подлежащего. А деепричастия «подъезжая» и «глядя» – его добавочные действия.

Получается, что наша шляпа подъезжала к станции и глядела на природу. Представили себе такую картину?

Вот отсюда и комизм.

Но вы зря смеетесь – такие шляпы встречаются в каждом втором письме.

Люди пишут или говорят, даже не замечая, насколько это нелепо.

«Считая выручку магазина за первый день продаж, сердце радовалось как ребенок».

Если вдуматься, получается, что сердце считало деньги, потому что именно это слово является подлежащим в предложении. Как вам такая картина?

Нам надо отредактировать наши предложения, чтобы они соответствовали правилам русского языка.

Начнем с Чехова:

«Подъезжая к станции и глядя на природу в окно, я потерял шляпу».

«Я» – вот подлежащее. Я могу и подъезжать, и смотреть. Шляпа не может.

То же самое и с сердцем.

«Считая выручку магазина за первый день продаж, я радовался как ребенок».

Если же мы не хотим ничего менять в основном предложении, нам надо отредактировать придаточное:

«Когда я подъезжал к станции и глядел на природу в окно, у меня слетела шляпа».

«Когда я считал выручку от первого дня продаж, мое сердце радовалось».

Существуют предложения, в которых подлежащее не называется, но его легко домыслить: «Прочитав весь текст, ответьте на вопросы на странице 24».

Как видим, действие, выраженное деепричастием «прочитав», как раз и относится к этому подлежащему: ВЫ ответьте.

А вот такая конструкция уже неверна: «Прочитав это коммерческое предложение, мне непонятно, зачем мне покупать этот продукт».

Потому что предложение «мне непонятно» – безличное. Подлежащего, то есть слова в именительном падеже, отвечающего на вопросы «кто?» или «что?», нет и быть не может. Слово «мне» стоит в дательном падеже и отвечает на вопрос «кому?»

Придется эту конструкцию переделать так, чтобы подлежащее появилось: «Прочитав это коммерческое предложение, я не понял, зачем мне покупать этот продукт»-.

Итак, резюмируем:

• действие, выраженное деепричастием, должно относиться к подлежащему данного предложения (как названному, так и возможному);

• не следует употреблять деепричастие в предложении, в котором нет и не может быть подлежащего.

* * *

И еще несколько замечаний в шпаргалку.

Уровень может повышаться или понижаться, но никогда не увеличивается или не уменьшается.

Цены могут быть высокими или низкими, баснословными или бросовыми, но не могут быть дорогими или дешевыми.

В слове «будущий» нет и не может быть буквы «ю» ни в каком месте, как бы вам ни хотелось ее туда вставить.

Сотрудника можно «уполномочить» выполнить определенные поручения, передав ему таким образом наши полномочия. Но слова «уполномАчивать» в русском языке нет.

После слова «согласно» мы ставим всегда дательный падеж и никогда не ставим родительный: «согласно указу, приказу, закону, постановлению»

Еще несколько ловушек, в которые часто попадают авторы текстов:

И еще часто возникают трудности в написании слов, начинающихся на дву- или двух-. Приведу несколько вариантов также в качестве шпаргалки:

* * *

Плеоназмы.

Этим красивым иностранным словом обозначаются словосочетания с избыточным смыслом, обороты речи, в которых происходит дублирование некоторого элемента смысла.

Поясню на примере: мертвый труп.

Слово «труп» уже содержит в себе понятие «мертвый», поэтому выражение «мертвый труп» – это масло масляное. В этом и проявляется избыточность.

Плеоназмы являются грубой ошибкой, и надо научиться их вылавливать и удалять.

Но есть и такие, которые, на первый взгляд, заметить сложно, и мы их часто употребляем, не считая ошибкой. Например: подниматься вверх.

А разве можно подниматься вниз? Или вбок?

Когда мы диктуем друг другу адреса электронной почты, очень часто можно услышать фразу «нижнее подчеркивание». А разве бывает верхнее?

Часто нас вводят в заблуждение многие иностранные слова, смысла которых мы до конца не понимаем.

Рассмотрим несколько примеров.

Прейскурант цен.

Слово «прейскурант» в первой своей части «прейс-» уже содержит слово «цена» в переводе с немецкого. И само слово в русском языке означает «справочник цен».

И когда мы пишем «прейскурант цен», мы фактически удваиваем одно из слов: «справочник цен цен».

Цейтнот времени.

Цейтнот – недостаток времени. Второй раз слово «время» употреблять не имеет смысла.

Свободная вакансия.

В самом слове «вакансия» уже заложено значение «свободный»

Выдающийся ас.

Ас – выдающийся мастер своего дела. Поэтому повторять два раза «выдающийся» не стоит.

Опытный эксперт.

А бывает неопытный? Эксперт, который пороху не нюхал?

Ну и еще приведу распространенные ошибки.

Адрес места жительства.

Адрес – это и есть место жительства или нахождения.

Героический подвиг.

Подвиг может быть трусливым? Исподтишка совершил подленький подвиг?

Незаконное бандформирование.

А покажите мне законное. Нет, я понимаю, что в определенном политическом контексте и полемическом запале кто-то может назвать бандформированием правительственные войска или полицейские подразделения (конечно же, речь не о нашей стране, а о насквозь коррумпированных банановых республиках с тоталитарным строем ☺). Но это крайность и перебор, и в нормальном значении слово «бандформирование» уже несет в себе значение «незаконный».

Написал свою автобиографию.

Автобиография – это и есть «своя биография». Если бы человек написал чью-то чужую, то уже не автобиографию, а просто биографию.

Но вот если «переписал свою автобиографию» или «напечатал свою автобиографию» то тут уже вполне приемлемо, так как можно было напечатать и биографию своего начальника, напарника, подельника и т. д.

Мы стали более лучше одеваться.

Известная фраза, ставшая популярным мемом. Слово «лучше» означает «более хорошо», и еще одно слово «более» здесь как пятая нога у собаки.

Добавлено известным персонажем от избытка чувств к объекту высказывания, но нарушает все нормы и делает говорящего посмешищем.

Фраза «Председатель совета директоров объявил о том, что банк будет проводить эмиссию акций» с точки зрения грамматики не содержит ошибок. Но в ней присутствует так называемый синтаксический плеоназм: слова «о том» можно выкинуть, и смысл фразы не изменится. А значит, это сигнал, что фразу можно оптимизировать. Важный для пиарщика сигнал.

Проверяйте свои тексты на плеоназмы. Опытный редактор их, конечно, вычеркнет, но будет бухтеть и посылать вам лучи профессионального презрения. А неопытный пропустит, и лучи презрения вам пошлют все грамотные читатели.

Краткость и емкость формулировок – важное оружие пиарщика В плеоназмах часть слов избыточна – занимает место, но не несет никакой смысловой функции. Избавляйтесь от них, и ваши тексты станут более сильнее ☺ сильными и привлекательными.

* * *

Собирательные числительные.

Собирательные числительные коварны – правила помнят очень немногие, и ошибиться здесь тоже очень легко.

Для тех, кто не помнит, что такое собирательные числительные, – это числительные, которые служат для обозначения множества как единого целого.

Классический пример: семеро козлят.

Таких числительных в русском языке немного: двое, трое, четверо, пятеро, шестеро, семеро, восьмеро, девятеро, десятеро – и все.

Однако собирательные числительные употреблять надо с большой осторожностью. Они далеко не со всеми словами сочетаются. Вот, к примеру, семеро козлов сказать можно, а семеро коз – уже нарушение нормы русского языка, которая требует, чтобы мы говорили только «семь коз».

Трое друзей – это правильное словосочетание, а трое подруг – нет.

Итак, чтобы правильно говорить и писать по-русски, нужно помнить: собирательные числительные «двое», «трое» и т. д. сочетаются с одушевленными существительными мужского рода.

Часто при написании текстов, да и в устной речи, у многих возникают проблемы со склонением таких собирательных числительных, как, например, «оба» и «обе».

Давайте посмотрим, как их правильно склонять.

Знаки препинания перед союзом КАК

Это тоже очень частая ошибка и предмет глубоких раздумий в процессе написания: ставить или не ставить перед «как» запятую. Вот эта табличка послужит вам подсказкой и шпаргалкой.

Запятая не ставится.

Запятая ставится.

* * *

Буквенные аббревиатуры и сложносокращенные слова.

Сложносокращенные слова пишутся слитно: стенгазета, профком, Роспотребнадзор.

Аббревиатуры, которые читаются по звукам, как обычные слова, а не по буквам, входящим в аббревиатуру, пишутся с маленькой буквы: вуз, роно.

Но: МГУ, ПТУ, МВД и т. д., так как тут мы читаем именно названия букв.

Названия учреждений и организаций, состоящие из сложносокращенных слов, пишутся с большой буквы – Мосэнерго, Роспотребнадзор, Роскомспорт.

И вот еще некоторый набор напоминаний.

• В заголовках точка не ставится.

• Млн, млрд – точка не ставится: 12 млн рублей, 1 млрд долларов и т. д. Но после тыс. – обязательно ставится точка: 138 тыс. рублей, 19 тыс. долларов.

• Числительные до десяти пишем словами: пять миллионов рублей, три тысячи долларов, девять лет, три палеты и т. д.

• Числительные после десяти пишем цифрами: 18 миллиардов евро, 138 квадратных метров, 4000 долларов, 20 000 человек и т. д.

• Очень много ошибок возникает с «хвостиком» после числительных – наращением падежного окончания.

18 января, а не 18-е января: если после числительного, обозначающего дату, стоит название месяца, то «хвостик» не пишется.

А если «18-го числа мы заключили договор», то «хвостик» вполне себе на месте.

Кроме того, надо помнить, что «хвостик» не должен быть длинным: 18-го числа, а не 18-цатого и не 18-того.

То же самое и с годами: 2015 год, 2015 года, в 2015 году, но не 2015-ый год, 2015-ого года, в 2015-ом году. Когда есть слово «год», «хвостик» не пишется.

Но «в 2015-м мы планируем увеличить продажи вдвое» – «хвостик» закономерно занял свое место.

• Время в русском языке пишется через двоеточие: 12:30,14:28, 18:23:38 и т. д.

• Квартал обозначается римской цифрой: I квартал. При римских цифрах наращения падежных окончаний не ставятся: в I квартале, а не в I-м квартале.

• Полугодие пишется полностью словом: в первом полугодии, во втором полугодии.

Синонимы.

Важный момент, с которым приходится биться многим редакторам, работающим с чужими текстами, – многократный повтор одних и тех же слов в тексте релиза или новости.

Происходит это по двум возможным причинам:

• автор текста обладает весьма скудным словарным запасом и в его активе просто нет слов, какими можно было бы заменить слова, которые он ставит в текст, при повторном использовании;

• автор текста невнимательный лентяй и плохо делает свою работу, потому что ему лень проверить и улучшить свой текст.

И то и другое – признак непрофессионализма. И если вы думаете, что такие тексты встречаются редко, то вы глубоко заблуждаетесь.

Вот примерно как это выглядит:

«17 июня стартует проект Ассоциации “Молодежный бизнес” – Startup “МБ”, в рамках которого молодые предприниматели смогут реализовать свои бизнес-идеи. Об этом сообщил председатель Ассоциации “Молодежный бизнес” Александр Якушев на пресс-конференции в Доме предпринимателя, состоявшейся 18 мая».

“В рамках этого проекта мы планируем провести конкурс бизнес-идей молодых предпринимателей, также и из числа членов Ассоциации. И в течение лета мы планируем отобрать эти проекты совместно с предпринимательским сообществом. Так молодые предприниматели смогут реализовать свои бизнес-идеи”, – пояснил Якушев».

Текст реальный. Я только заменил название ассоциации и фамилию спикера, чтобы не бросать ни на кого тень.

Посчитайте количество повторов. Три раза «молодые предприниматели» плюс еще «предпринимательское сообщество» тут же, три раза «бизнес-идеи», три раза проекты и два раза в цитате «мы планируем»

Неужели так трудно было потратить десять минут и подобрать адекватные замены?

Возьмите за правило перечитывать внимательно текст перед тем, как отправлять в редакцию. Хотя бы два раза. И если увидели повтор, не пропускайте, не закрывайте на него глаза с мыслью «ну журналист же не слепой, поправит». Это ваша работа. А иначе получается, что вы сделали бракованный продукт. А значит, вы не профессионал.

А для того, чтобы легко и вовремя подбирать подходящие замены, надо регулярно тренироваться. Выбирайте слова, которые чаще всего приходится использовать в ваших текстах, и подбирайте замены. Посидите минут 20–30 над листочком и накидайте 30–40 вариантов. И навык разовьете, и шпаргалку себе заготовите.

Я вот для вас накидал на скорую руку. Очень часто приходится определять различными словами действия спикера на пресс-конференции или во время ответов на вопросы. И у всех всегда одно и то же: сказал, сообщил, пояснил.

Я решил проявить фантазию и выписать возможные замены. Они не абсолютно заменяемы, разные варианты применимы в разных ситуациях, но в целом все могут служить заменой основному сказал в зависимости от контекста.

Вот они:

• сообщил;

• пояснил;

• объяснил;

• разъяснил;

• заявил;

• объявил;

• прокомментировал;

• заметил;

• отметил;

• подчеркнул;

• резюмировал;

• подытожил;

• добавил;

• доложил;

• проинформировал;

• уведомил;

• осветил;

• отрапортовал;

• известил;

• поведал;

• рассказал;

• озвучил;

• огласил;

• оповестил;

• поделился;

• декларировал;

• высказал (точку зрения);

• обнародовал;

• ответил;

• парировал;

• возразил;

• согласился;

• довел до сведения;

• предал огласке;

• выразил (мнение).

Посмотрите, какие слова вы используете чаще всего, и напишите себе хотя бы 10–15 шпаргалок.

Конечно, описать все ошибки, которые делают пиарщики при написании текстов, просто нереально. И цель нашей книги не в том, чтобы сделать справочник по русскому языку. Я выбрал наиболее часто встречающиеся мне примеры проблем с грамотностью И постарался дать подсказки, как исправить ситуацию.

А дальше вам самим нужно развивать свои знания русского языка, чтобы избегать этих и других оплошностей. Или развивать знания своих сотрудников, если у вас все в порядке, а у них – нет.

Что же делать, чтобы улучшить свою грамотность?

Увы, и здесь тоже нет волшебной таблетки, чтобы выпить перед сном и утром проснуться грамотным человеком. Как и все в этой жизни, грамотность приобретается системным приложением усилий.

Вариант первый: нанять репетитора, с которым пройти экспресс-курс русской грамматики, чтобы он прокачал и подтянул именно те навыки и знания, в которых у вас есть слабые места. Он протестирует, выявит эти лакуны и подберет программу по их заполнению.

Ничего, что я написал слово «лакуны»? Ну если что – спросите у репетитора, он объяснит, что оно значит. ☺

Вариант второй: самому засесть за учебники. Обложиться книжками Д. Розенталя и других хороших филологов и подучить основные правила, чтобы перестать ударять в грязь лицом при каждом письменном контакте с окружающими. Вариант трудный, так как требует не просто усилий, но и большой самомотивации, чтобы не бросить это дело после первого же занятия.

Вариант третий: учиться через практику.

Первый шаг: больше читать. Звучит банально, и не я первый, не я последний, кто вам это скажет, но совет не перестает быть действенным. Читайте русскую классику, лучшие образцы художественной прозы – и правильные словоформы сами запишутся к вам на подкорку. Одной книжкой тут не отделаться. Возьмите за правило читать хотя бы по 20–30 страниц в день. И не фэнтези, и не современные опусы, порой написанные совершенно против всех правил, содержащие больше матерных, чем литературных слов, а именно классику. Я не ортодокс и люблю современную литературу, но мы сейчас не об искусстве рассуждаем, а о том, как научиться писать грамотно. Тут современная литература подойдет далеко не вся и не всегда.

Читайте Толстого, Тургенева, Пушкина. Одного только Льва Николаевича вам хватит на несколько лет.

Второй шаг: переписывайте. Да-да! Как в школе – берете ручку, листок бумаги, кладете перед собой книгу и списываете. Слово в слово, запятую в запятую, один в один. Да, понимаю, лень. Да, жалко времени. Но это инвестиции в себя, которые окупаются всегда. Грамотный человек выглядит более умным. Грамотный человек легче найдет престижную работу с более высокой зарплатой. Поэтому не нойте и переписывайте.

Берите ту же «Анну Каренину» или «Бежин луг» и переписывайте от руки, внимательно проверяя точное соответствие переписанного первоисточнику. Моторная память поможет вам также зафиксировать в секретных закоулках головного мозга правильное написание многих слов и даже основные моменты пунктуации.

Здесь секрет успеха тоже кроется в системности. Одного раза, даже если вы потратите на это три часа, недостаточно. А вот полчаса 2–3 раза в неделю уже существенно лучше. Несколько месяцев такой работы – и можно смело отправляться на тотальный диктант. ☺

Третий шаг: перепечатывайте. Принцип тот же самый, что и при переписывании. Задача – разобрать текст по косточкам и буквально пальцами его ощутить и потрогать. И пальцы запомнят И потом вас выручат. Чередуйте перепечатывание с переписыванием. Если вы владеете навыком скоростной слепой печати, постарайтесь его не применять в данном упражнении. Не рекомендуется применять скорочтение при чтении высокохудожественной прозы. Насладитесь текстом и пропустите через себя все слова и замечательные словесные узоры, сплетенные автором.

После регулярных занятий вы почувствуете, что не только писать стали грамотнее, но и формулировать – интереснее. А это в профессии пиарщика очень важный элемент.

В общем, совершенствуйтесь и не бойтесь прилагать усилия. Спрос на грамотность в медиаотрасли будет высоким еще долгие годы. Как и в бизнесе, и в государственной сфере в целом. Чем больше людей вокруг говорит и пишет на олбанском, тем ценнее те, кто знает правильный русский.

Глава 9

Нужны ли пиарщику полезные связи, или Зачем коммуникатору нетворкинг

Во многом определяющие факторы успеха пиар-текстов лежат за пределами самого текста. То есть далеко не всегда действительно важно, насколько хорошо написан текст, и даже (крамольную вещь скажу) не всегда важна крутизна инфоповода. Порой наличие качественно выстроенных отношений с представителями средств массовой информации играет гораздо большую роль для продвижения конкретного текста и компании в целом.

Именно поэтому завершить книгу о пиар-текстах я бы хотел разговором о том, что должен делать пиарщик за пределами листа бумаги или экрана компьютера, на которых он создает свои произведения.

Главная задача пиарщика, как известно, коммуникации, то есть установление и поддержание контактов с целевыми аудиториями. Можно, конечно, делать это все, сидя в углу за офисной перегородкой, отгородившись от внешнего мира монитором и наушниками. Наличие мессенджеров, соцсетей и электронной почты позволяет быть активным тусовщиком, не выходя из закрытого помещения И если вы ортодоксальный интроверт, то почему бы этим не пользоваться? Но застенчивый коммуникатор – это все-таки скорее из области профессионального юмора. Без личного общения практически невозможно построить реально прочные, работающие отношения ни с целевой аудиторией, ни с такими важными посредниками, как журналисты.

Наш жизненный успех, наша карьера, наша возможность решать важные личные или рабочие задачи очень сильно зависят именно от того, кого мы знаем, с кем имеем хорошие налаженные и проверенные связи. А связи строятся только через встречи, личный контакт глаза в глаза, крепкое рукопожатие, обаяние и харизму. Поэтому, даже если вы как огня боитесь общения с незнакомыми людьми, запаситесь валерьянкой и начинайте плести паутину личных контактов, с помощью которых вы будете добиваться профессионального и личного успеха.

Давайте посмотрим, какие же связи нужны пиарщику в первую очередь и чего он может добиться с их помощью.

Полезные знакомства среди журналистов.

Когда пиарщик устраивается на новую работу, будущему работодателю всегда важно, кого из журналистов пиарщик знает лично, насколько велика его база контактов и насколько эти контакты «теплые», то есть насколько реально у пиарщика выстроены отношения с этими журналистами или он просто знает их имена и телефоны. Может ли он позвонить журналисту делового еженедельника среди ночи и попросить снять либо поставить жизненно важный материал или комментарий? Может ли договориться о каких-то преференциях, недоступных пиарщикам конкурентов? Умеет ли управлять этими процессами или тупо заходит с прилавка, надеясь только на качество текстов в своих пресс-релизах и везение?

Конечно же, пиарщик со связями на рынке труда в большой цене, и никакие кризисы ему не страшны. Он легко найдет работу с высоким окладом в престижной компании. Да и старую не потеряет, так что новую и искать не придется. Сделает карьеру до вице-президента по связям с общественностью. Войдет в правление. А там и до опциона рукой подать. А многие, кто начинал с ним вместе, получил такое же образование и стартовал с одних и тех же позиций, так и просидят долгие годы на должности пиар-менеджера или специалиста по коммуникациям. Не потому, что хуже пишут релизы или не отличают реальный инфоповод от домашней радости, которую директор заставляет скормить журналистам. Причина в другом: одни знают и понимают негласные правила игры в обществе и корпоративном мире, другие считают, что терпение и труд все перетрут. И трут до потери пульса, пока их более удачливые коллеги движутся вверх И я сейчас не о количестве прилагаемых усилий, а о распределении приоритетов и понимании, что тереть и во имя какого результата.

Вот и получается, что одним из важнейших инструментов в работе пиарщика являются налаженные продуктивные личные связи с журналистами, репортерами, редакторами и другими обитателями мира медиа. У вас должна быть максимально теплая, активно поддерживаемая база ваших контактов в СМИ.

Что это дает?

• Возможность просить о помощи в текущей работе: находить информацию, которая не лежит на поверхности, а порой и просто закрыта.

• Возможность находить выходы на важных и нужных людей, чтобы решать вопросы.

• Возможность обращаться с просьбами о помощи в сложных ситуациях и в том числе: снять или поставить что-то в публикацию (работает, конечно, далеко не всегда и далеко не всегда зависит от журналиста), убедить журналиста принять определенную точку зрения в спорной ситуации, повлиять на градус освещения различных проблем и т. д.

Полезные знакомства среди коллег-пиарщиков.

Строятся на тех же принципах и открывают очень многие двери:

• найти контакты нужных журналистов, редакторов;

• получить помощь в достижении определенных очень нужных договоренностей с журналистами, на которых у вас лично выхода нет;

• найти ньюсмейкеров для добавления комментария в материал или релиз;

• найти интересную подработку;

• найти более интересную или более высокооплачиваемую работу и т. д.

Полезные знакомства среди ньюсмейкеров, работодателей, клиентов.

Очень ценная часть вашей базы контактов. С их помощью можно:

• получать полезные ценные сведения для использования в работе;

• получать комментарии в качестве эксперта третьей стороны;

• находить новую высокооплачиваемую работу;

• получать новых клиентов, если вы решили создать свое пиар-агентство;

• решать различные вопросы личного характера.

И это далеко не весь список. Кстати, люди тоже не сидят на одном месте, и сегодня он журналист, завтра пиарщик, а послезавтра – глава компании, префект или вообще мэр. Так что связи нужно строить на всех уровнях и поддерживать всеми силами, год за годом развивая и расширяя свою базу.

Подобную базу нельзя скопировать у коллег, ее невозможно купить. Отношения нельзя получить по щелчку пальцев или взмахнув волшебной палочкой. Они не появляются за один день. Эта самая паутина нарабатывается годами построения отношений.

Как же их строить?

Путь первый – качественная профессиональная работа пиарщика:

• нужно вовремя давать им интересную информацию;

• необходимо помогать им получить доступ к телу ньюсмейкера для извлечения информации;

• если журналисту среди ночи нужен комментарий, вы должны дать его, даже если вы в этот момент на другом конце земного шара лежите в джакузи с парой мулаток и абсолютно не имеете никакого желания покидать эту великолепную зону комфорта;

• вам следует периодически скармливать журналистам хотя бы небольшой эксклюзив, чтобы давать им возможность отличиться перед начальством и утереть нос конкурентам;

• бескорыстно консультировать их по вопросам вашей отрасли и помогать находить интересные темы и т. д.

Многие не делают и этого, отмахиваясь от прессы как от назойливых мух, рассылая типовые релизы во все СМИ разом, даже не озаботившись тонкими настройками на целевые аудитории. Поэтому, если вы даже просто будете делать все вышеописанное и развиваться в этом отношении, вы уже сможете завязать неплохие отношения с пишущей, снимающей и вещающей братией.

То же самое касается и коллег-пиарщиков: помогайте, подсказывайте, знакомьте с нужными журналистами и сотрудниками. Будьте профессионалом не только с прессой, но и с коллегами.

Есть и второй путь, которым надо идти в процессе создания своей паутины контактов параллельно с первым, – помогать людям проживать их жизнь более комфортно, успешно и с удовольствием. И речь не о совместных пьянках с журналистами, хотя и это часть построения отношений. Речь о помощи в решении различного рода вопросов, связанных с жизнью за пределами редакции.

У журналистов, как, впрочем, и у коллег-пиарщиков, есть жены-мужья-любовницы, дети, престарелые родители-тещи-свекрови. Они постоянно в чем-то нуждаются:

• без очереди попасть в детский сад;

• получить место в нормальной школе;

• найти хорошего врача вместо коновала в районной поликлинике;

• найти хорошего автослесаря, который не ограбит и качественно отремонтирует машину;

• найти приличного плиточника, положить в ванной плитку;

• достать дефицитные билеты на концерт или спортивный матч;

• раздобыть приглашение на уникальный семинар и т. д. и т. п.

Вы поняли принцип? Всегда есть люди, которые могут делать такие чудеса на ровном месте И остальные смотрят на них как на волшебников и готовы их на руках носить за простые мелкие услуги, оказываемые ими друзьям и приятелям без нечеловеческих усилий, которые пришлось бы приложить этим самым друзьям, если бы они попытались сделать это все сами.

А почему? А потому, что есть сеть контактов, есть связи и круговорот взаимопомощи в рамках паутины. Станьте таким волшебником, и ваши вопросы также начнут решаться чудесным образом. Это и называется нетворкинг. Станьте активным нетворкером, и вы сами удивитесь, как вдруг вам в руки легко и непринужденно приплывет то, о чем вы и мечтать не могли.

Где же брать полезные контакты для паутины? Как знакомиться с нужными людьми не по одному в месяц, а пачками? Как поставить эту работу на поток?

Надо искать места, где нужные вам люди находятся в больших количествах, общаются и сами приходят туда, чтобы знакомиться.

• Профессиональные клубы и отраслевые ассоциации. Как правило, все их участники тоже озабочены проблемой расширения своей базы контактов и совершенно нормально воспринимают, когда вы им суете визитку и пытаетесь подружиться на ровном месте.

• Профессиональные и отраслевые конкурсы. Особенно церемонии награждения, куда приходит много представителей вашей целевой аудитории, и они не заняты обычно важными делами, а настроены на общение. В качестве примера могу привести наш ежегодный конкурс «Пресс-служба года». Более 400 участников ежегодно и более 300 человек всегда бывают на церемонии награждения в Москве. Отличная площадка для новых знакомств.

• Третий пункт – последний по очереди, но не по важности – конференции. Специализированные конференции по вашей теме, в частности по теме связей с общественностью, поскольку тема нашего разговора – нетворкинг пиарщиков. Помимо того что они дают много пользы, предоставляя вам возможность послушать доклады интересных спикеров, они еще и являются прекрасным местом для нетворкинга. Очень большое количество ваших коллег ходит на такие мероприятия как раз с целью заполучить себе не просто 50-60-100 новых визиток в кляссер, а именно познакомиться, пообщаться, посмотреть в глаза и, может быть, уже сразу о чем-то договориться. Не стойте скромно в углу, не пейте кофе в одиночестве – знакомьтесь, общайтесь, разговаривайте, действуйте.

А если конференция правильная, то на ней обязательно есть нетворкинг-сессия. Это специальное мероприятие, не только помогающее всем, кто не очень представляет, как это – подойти к жующему свой обед человеку и начать представляться, преодолеть ненужные страхи и начать говорить, но и выделяющее для этого специальное место и время. И предлагающее специальную технологию быстрого, но качественного знакомства в ограниченное время с большим количеством людей.

Ищите такие мероприятия, посещайте их и осваивайте искусство нетворкинга. Ходите на семинары по нетворкингу – туда тоже ходят те, кто хочет знакомиться с людьми более активно и эффективно.

Подумайте, где еще находятся интересные вам люди и где их можно выловить и «взять в оборот». Главное – заниматься этой работой постоянно и целенаправленно. И успех придет.

Еще раз напоминаю: для успеха важно не то, ЧТО вы знаете, а то, КОГО вы знаете.

Заключение

Вот и подошел к концу наш с вами разговор о пиар-текстах.

Мы поговорили о том, что такое пиар и как устроены СМИ, обсудили, какие бывают тексты и как они служат целям коммуникаций. И более или менее подробно разобрали, как писать некоторые виды этих самых пиар-текстов. Конечно, в рамках одной книги довольно сложно дать исчерпывающую информацию по всем вопросам, связанным с такой обширной темой, как тексты для связей с общественностью, но я надеюсь, что вы нашли для себя какие-то важные и новые моменты и я смог предложить необычный или неожиданный взгляд на аспекты работы пиарщика.

Хочу напомнить некоторые важные моменты, которые мы обсудили в книге:

• связи с общественностью – это построение отношений с целевыми аудиториями;

• аудитория неоднородна, ее надо сегментировать и с каждой подгруппой говорить на ее языке;

• необходимо понимать редакционную политику изданий, формат и правила работы журналиста, чтобы взаимодействие с ним было максимально эффективным;

• журналистам нужен хороший, сильный информационный повод, который они сами захотят донести до своей аудитории и который впишется в формат издания;

• пресс-релиз пишется для журналиста, а не для конечного читателя и должен максимально быстро сообщить журналисту суть послания;

• русский язык – такой же важный инструмент, как информационный повод, и простые ошибки в написании пиар-текстов могут загубить даже самый хороший инфоповод;

• самая главная задача пиарщика – не быть таким, как все. Выделяться, обращать на себя внимание, искать нестандартные ходы и не действовать в рамках шаблона. Серые мыши никому не интересны. Интересны зеленые ирокезы и яркие личности.

Учитесь писать хорошие тексты. Учите этому своих сотрудников и помогайте им постоянно развивать свои навыки в данном деле.

А если вам нужна помощь в этом вопросе, напишите мне. Моя почта – aslanov@supersales.ru. Я активно провожу семинары и тренинги, обучая персонал различных компаний, как писать тексты. Делаю это легко и с удовольствием, как для себя, так и для обучаемых. Я проведу аудит ваших текстов и подскажу решения Я проведу семинар и расскажу, что и как надо делать Я проведу тренинг, и мы отработаем навыки у ваших сотрудников, чтобы дальше они уже на автомате выдавали качественный пиар-продукт.

Еще раз скажу: улучшая свои тексты, вы улучшаете мир. Я не шучу. В нашем мире и в нашем информационном поле такое количество отвратительных текстов, что, если вы перестанете отправлять подобные тексты в эфир, а начнете отправлять хорошие, вы реально сделаете мир лучше.

Когда вы пишете шаблонные пресс-релизы и стандартные анонсы, где-то плачут журналисты и грустит редактор. А где-то они смеются гомерическим хохотом над вами и вашей компанией.

Так будем же давать им только позитивные поводы для смеха и поменьше поводов для насмешек. Читайте СМИ, вникайте в технологию, понимайте журналистов и целевую аудиторию – и у вас будут получаться замечательные пресс-релизы, отличные анонсы и превосходные экспертные колонки.

Удачи вам!

Тимур Асланов,

любитель профессиональных текстов

aslanov@supersales.ru

Подарок за отзыв

Я постоянно работаю над улучшением моих книг, которые пишу по теме связей с общественностью и семинаров для пиарщиков. Именно поэтому мне очень важно знать мнение моих читателей о том материале, который я предлагаю.

В связи с этим я хочу предложить вам весьма полезный, на мой взгляд, обмен.

Я прошу вас написать и прислать мне отзыв о книге, которую вы только что прочитали. Мне важно ваше мнение, и я буду не просто благодарен вам за отклик, но и сделаю в ответ подарок: каждому, кто пришлет мне отзыв на книгу в соответствии с теми небольшими требованиями, которые я озвучу ниже, я подарю мою новую электронную книгу «PR без денег. Как продвигаться, если бюджета нет или он очень маленький». Книга содержит набор рецептов и рекомендаций по малобюджетному продвижению и будет полезна всем специалистам по связям с общественностью независимо от объема их бюджета.

Требования к отзыву:

• отзыв должен быть объемом не менее 1000 знаков;

• отзыв должен быть подписан вашими именем и фамилией и желательно содержать название вашей должности и места работы;

• необходимо привести ссылку на ваш профиль в социальных сетях – в Facebook или «ВКонтакте»;

• в отзыве вам нужно ответить на следующие вопросы:

– чем данная книга отличается от других книг по связям с общественностью, которые вы читали;

– насколько методы и приемы, описанные в ней, применимы на практике, на ваш взгляд;

– что самое ценное вы взяли для себя из этой книги;

– насколько легко было ее читать, как бы вы охарактеризовали стиль подачи материала;

– какие темы были освещены особенно хорошо, на ваш взгляд;

– какие темы были освещены недостаточно, что можно было бы добавить;

– кому будет особенно полезна данная книга, кому бы вы порекомендовали ее прочитать;

– что вы изменили в своей работе после прочтения этой книги; какие результаты это принесло?

Мне не нужны пустые дифирамбы, мне нужен честный и взвешенный отзыв, ваше реальное мнение о прочитанной книге и о той пользе, которую она вам принесла или не принесла.

Присылайте отзывы на мою электронную почту aslanov@super-sales.ru, и я в ответ вышлю вам свою электронную книгу.

Об авторе

Тимур Асланов:

• основатель Издательского Дома «Имидж-Медиа» (www.image-media.ru), г. Москва;

• предприниматель;

• главный редактор журнала «Пресс-служба»;

• председатель жюри международного профессионального конкурса «Пресс-служба года»;

• более 20 лет работает в различных медийных структурах и занимается связями с общественностью;

• бизнес-тренер, бизнес-спикер и бизнес-консультант;

• автор и ведущий семинаров и тренингов по продажам, маркетингу и пиару;

• член Гильдии маркетологов;

• член Российской ассоциации по связям с общественностью;

• автор книг «Арифметика продаж», «Альфа-продавцы: спецназ в отделе продаж», «Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов»;

• организатор, модератор и спикер общероссийских практических бизнес-конференций «Эффективная пресс-служба», «Связи с общественностью в социальных сетях», «Пресс-служба: новые технологии PR-работы», «Новости маркетинга» и многих других;

• автор семинаров по связям с общественностью «Секреты и техники написания эффективных PR-текстов», «Эффективная работа пресс-службы и PR-отдела», «PR и продвижение в Интернете и социальных сетях» и др.;

• автор блога о продвижении и продажах www.supersales.ru;

• активно обучает технологиям пиар-работы сотрудников пресс-служб и пиар-подразделений государственных организаций и коммерческих компаний по всей России и в ближнем зарубежье.

Content

Тимур Асланов
PR-тексты. Как зацепить читателя

Для кого, о чем и зачем эта книга

Глава 1 Что такое связи с общественностью и зачем они нам

Целевые аудитории

Восемь вещей, которые пиарщик должен знать о продажах

Глава 2 Как устроены СМИ

Глава 3 Информационные поводы

Обязательные информационные поводы

Естественные и искусственные инфоповоды

Как добывать информационные поводы внутри организации

Глава 4 Пресс-релиз

Структура пресс-релиза

Анонс для прессы

Глава 5 Сухим языком фактов

Бэкграундер

Факт-лист

Лист вопросов и ответов

Биография

Кейс

Глава 6 Живым языком от первого лица

Байлайнер

Пиар-интервью

Открытое письмо

Поздравления

Благодарственное письмо

Глава 7 Сухим языком цифр

IR-релизы

Годовой отчет

Инвестиционный меморандум

Глава 8 Русский язык как инструмент пиарщика. Ошибки и подсказки

Глава 9 Нужны ли пиарщику полезные связи, или Зачем коммуникатору нетворкинг

Заключение

Подарок за отзыв

Об авторе