Сергей Филиппов

Sales-детонатор. Как добиться взрывного роста продаж

Издано при содействии консалтинговой компании Vertex

Руководитель проекта А. Ефимов

Арт-директор Л. Беншуша

Корректор И. Астапкина

Компьютерная верстка Д. Беляков

Иллюстратор В. Подвицкий

© ООО «ВЕРТЕКС», 2015

© ООО «Интеллектуальная Литература», 2015

* * *

Благодарности

Всем клиентам нашей компании Vertex, благодаря которым эта книга содержит большое количество уникальных методик, дающих реальный результат.

Максу Днепровскому, который в ультраскоростном режиме набрал текст с моих слов, благодаря чему книга получилась точным отражением моих мыслей.

Виктору Щеглову, благодаря креативным идеям которого книга легко читается и содержит много интересных историй.

Ирине Кочневой, на плечи которой легло управление всей компанией на время написания книги.

Екатерине Чупиной, благодаря которой эта книга была издана.

Всем моим родным и близким, которые всегда поддерживают меня в сложные моменты и вдохновляют на подвиги.

И вам, уважаемые читатели, которые купили эту книгу и готовы применять мои профессиональные советы в своей практике.

Сергей Филиппов

Глава 1

Определение продажи шире, чем вы думаете…

Те, кто сталкивался с продажами, понимают, что это целое искусство. В отличие от науки искусству нельзя научиться без хорошего учителя. Вы можете прочитать сотни книг, но при этом так и не будете уметь продавать. Я хочу показать уникальную методику, которая позволит вам после прочтения этой книги и выполнения всех содержащихся в ней упражнений, стать настоящим профессионалом в продажах.

На рисунке представлена пирамида, которая показывает, как развивается человек. Две ее верхние части отражают области сознательного. Например, вы осознаете, что читаете эту книгу, что вас зовут так-то и т. д.

Нижние две части пирамиды относятся к области бессознательного. Это то, что вы делаете на автомате, не концентрируясь на процессе. Например, вы дышите, чувствуете ступнями ботинки, водите глазами по строкам книги. Пока я об этом не сказал, вы не обращали на это внимания, но все равно делали. Это и есть бессознательное применение навыков и привычек.

Человек развивается сверху вниз этой пирамиды. Сначала он получает знания, например от прочтения книги. Как вы думаете, почему, невзирая на то, что существует много очень неплохих книг по продажам, так мало хороших продавцов? Знания быстро забываются: в течение двух недель из памяти стирается примерно половина полученной информации. Если вы откроете книгу, которую читали больше года назад, то увидите, что, несмотря на закладки и пометки, практически все вылетело из головы. Знания нужно применять на практике.

Получая знания и применяя их на практике, вы приобретаете умение. Умение – это пока еще сознательно контролируемое знание. Например, вождение автомобиля в первый раз. Вы знаете, как и что нужно делать, но практически все приходится контролировать сознательно. И если вдруг зазвонит телефон, то вы будете вынуждены остановить машину.

Навык приобретается примерно спустя месяц практики. Вы уже действуете на автомате. Привычка складывается через 3–4 месяца практики и остается с вами практически навсегда.

Главное отличие навыка от привычки в том, что навык вам надо сознательно захотеть применить, например, решив кому-то что-то продать. Привычка же включается автоматически, вы продаете уже неосознанно: и клиентам, и даже своим друзьям и близким.

Суть моей философии заключается в том, что подача материала так же важна, как и его содержание. Те 600 тренингов, которые я провел за 10 лет для крупнейших предприятий России и мира, подтверждают правильность этой философии. Продажи клиентов росли после тренингов всегда, что позволило нашей компании – Vertex[1] – войти в пятерку лидеров российского рынка тренинговых услуг.

Итак, что же такое продажа? Процесс или результат? Деньги или удовольствие? Призвание или работа? Я скажу вам так: продажи – это способ мышления! Суть продажи – убедить другого человека в том, что он хочет сделать то, чего хотите вы. И чем лучше вы научитесь убеждать другого человека в том, что он искренне хочет исполнить ваше желание, тем выше будет уровень вашего мастерства в продажах. Это в свою очередь даст возможность не только зарабатывать столько, сколько вы хотите, но и получать от любого человека максимум желаемого.

Многие авторы книг о продажах пишут, что понятию «продажи» можно дать определение, и даже ухитряются это сделать. Но при этом резко ограничиваются возможности. Попробуйте дать определение смысла жизни, и как только это сделаете, вы станете несчастным человеком – ведь многие из тех возможностей, которые были перед вами, окажутся вдруг недоступны, так как не вписываются в выработанную вами концепцию.

Поэтому предлагаю вам подойти к определению продаж шире – необходимые для этого знания и навыки вы сможете приобрести после прочтения этой книги и добросовестного выполнения всех приведенных в ней упражнений.

Один из моих знакомых – Алексей – в возрасте 25 лет был бухгалтером в небольшой компании и получал 25 000 руб. Когда однажды мы разговорились о его работе, он сказал, что единственное, о чем мечтает, – это самореализация, возможность показать, чего он стоит. Но как ни пытался Алексей добиться этого, все упиралось в непонимание и даже противодействие окружающих. Тогда я рассказал ему об инструментах эффективных продаж и предложил их освоить. Спустя год после этого он создал свою небольшую лизинговую компанию, которая по прошествии еще восьми лет стала одной из крупнейших в своей отрасли в Москве – со штатом более 300 человек и многомиллиардными оборотами. Сейчас Алексей коллекционирует эксклюзивные автомобили. Последнее приобретение, седьмая модель в его коллекции, – Lamborghini.

Чтобы убедиться в правдивости этой истории, вы можете связаться со мной, и я познакомлю вас с Алексеем лично. Он действительно овладел навыками продаж.

Представьте, что у вас есть ручка, а у кого-то есть степлер. Степлер стоит дороже ручки, но, обладая навыками продаж, вы можете обменять ручку на степлер, не доплачивая ни копейки. Потом точно так же можете поменять степлер на что-то другое, снова без доплаты. Вот что такое навыки продаж.

Теперь давайте поиграем:

• вообразите яхту, которая стоит $1 млн;

• представьте, что она вам нужна.

Теперь я задам вам вопрос, а вы ответьте на него искренне. Вы можете ее купить? Скорее всего, вы промолчали… А знаете, почему?! Потому что в вашей голове пронесся шквал примерно следующих мыслей:

• «Есть ли деньги?» – И вы ответили себе: «Нет!»;

• «Есть где взять деньги?» – И вы снова ответили: «Нет!»;

• «Зачем мне эта яхта?» – И вы не нашли ответа;

• «Есть более важные вещи, которые можно купить – забудь про яхту»;

• «Ее же надо содержать»;

• «Где я буду на ней плавать?»;

• «Меня укачивает»;

• «А вдруг ее украдут?».

Почему так произошло? Потому что ваш мозг – это самое ленивое «существо», с которым вы знакомы. Он очень не любит работать и предпочитает простые решения. Безусловно, это свойственно мозгу человека вообще, так что не принимайте на свой счет. Для того чтобы ваш мозг взялся за дело, вам нужно научиться его включать.

Не надо задавать себе вопрос: «Есть ли деньги?».

Не надо задавать себе вопрос: «Зачем мне яхта?».

Задайте себе вопрос: «Как я могу это сделать?». И ваш ответ будет такой: «Никак».

Спроси́те себя «Как я могу это сделать?» еще столько раз, сколько потребуется, чтобы мозг потихоньку начал предлагать вам мало-мальски разумные решения. Тогда вы поймете, что до того, как прочитали эти строки, вы спали и вам снился сон о том, что скоро станете финансово независимы и проживете долгую счастливую жизнь. Причем все эти изменения должны были случиться сами собой, без каких-либо усилий с вашей стороны. И только сейчас ваш мозг немного активизировался.

Если бы ваш мозг был включен и работал как следует, тогда бы вам пришла в голову самая очевидная и здравая мысль: «Вы можете купить эту яхту, чтобы просто перепродать ее дороже». Ведь я не говорил, что эта яхта вам нужна для того, чтобы на ней путешествовать! И не сообщал, что $1 млн – ее рыночная цена. Может, она просто выглядит на эту сумму, а в действительности ее можно купить куда дешевле.

Вы не видели решения данной задачи, потому что ваш мозг спал. И посмотрите, какие ответы он вам выдал – тупиковые, которые не помогают достичь цели, а, напротив, заставляют как можно скорее от нее отказаться.

А ведь чтобы купить эту яхту для, скажем, перепродажи, даже нет нужды иметь $1 млн. Вы можете получить деньги от покупателя яхты до того, как отдадите ему судно, а выплатить деньги продавцу яхты после того, как он отдаст ее вам. Все это вопрос переговоров.

Если кто-то не верит, что это возможно, то вот вам пример из жизни. В 2012 г. в Лондоне прошел громкий судебный процесс между двумя известными олигархами, и один из них официально заявил, что ни разу в своей жизни не покупал ничего для бизнеса за свои деньги. Он открывал кошелек лишь для оплаты своих повседневных расходов.

Если только заставить свой мозг как следует работать, то можно, не вложив в бизнес ни копейки собственных денег, исключительно благодаря своему уму заработать многомиллионное состояние.

В этой связи вот вам еще одно определение продаж. Продажи – это умение заставить работать свой мозг и получать все, что вы хотите в этой жизни.

Глава 2

Вы уверены, что продаете клиенту то, что нужно?

Вы уверены, что продаете клиенту то, что нужно?

Ответ на этот вопрос, казалось бы, крайне прост. Вы продаете продукт, который продает ваша компания. И пока вы так думаете, продажи будут неэффективными.

На самом деле нужно продать четыре сущности.

Сначала вы продаете продукт – точнее, веру в его ценность – самому себе. Важно почувствовать продукт, понять все его преимущества. Как это сделать? Ответьте себе на простой вопрос: «Почему я купил бы этот продукт?». Напишите минимум 10 причин. И повесьте их у себя перед глазами. Чем честнее будет ответ на этот вопрос и чем убедительнее будут ваши 10 причин, тем большего эффекта вы добьетесь от этого упражнения.

Список причин будет постоянно дополняться по мере развития продаж. Фактически этот список похож на дерево: вначале оно маленькое, и вы еще не знаете, вырастет ли оно, и если вырастет, то какие плоды даст. Однако благодаря своим усилиям и новым наблюдениям вы постепенно будете дополнять этот список и вскоре увидите, как ваше «дерево» растет и крепчает. В результате вы настолько поверите в свой продукт, что не сможете продавать его дешево. Это и будет значить, что вы продали продукт самому себе на 100 %. Для достижения такой цели список причин должен быть постоянно перед глазами.

Второе, что вы продаете, – себя. Объясню, что я имею в виду. Вы наверняка сталкивались с ситуацией, когда, несмотря на ваше всестороннее знание продукта и убедительность рассказа о нем, покупатель вам не верит. Не задавались вопросом: почему так происходит? Я вам отвечу: «Это от того, что вы не продали ему себя!». Продать себя – значит вызвать доверие клиента, только в этом случае он начнет слышать вас и верить вам. Для этого необходимо придерживать простых правил: хороший внешний вид, умение слушать, отличное знание своего продукта и способность правильно начать беседу и направить ее в нужное русло. Этих вопросов мы коснемся в следующих главах.

Третье, что вы продаете, – ваша фирма. Если вы не продали клиенту вашу фирму, значит, у него не возникло доверия к ней. И даже если ваш продукт хорош или даже безупречен, вероятность того, что он купит его именно у вашей компании, крайне мала. Правильная презентация компании – очень важный момент, который часто упускают из виду. Эту тему мы рассмотрим в главе «Презентация».

И только четвертое, что вы продаете, это собственно продукт. Давайте посмотрим, что получится, если вы поторопитесь и попробуете сразу продать свой продукт.

Ситуация первая. Вы продали себя, клиент вам верит, продали компанию, клиент хочет с ней работать, презентовали свой продукт, но при первой же просьбе клиента дать скидку вы легко снижаете цену. И так происходит каждый раз. Вы много продаете, у вас большой товарооборот, но почему-то ваша компания не имеет денег для активного развития. Зато у клиентов достаточно средств, чтобы перейти к вашим конкурентам, ведь у них и сервис лучше, и менеджеры работают профессиональнее – потому что они постоянно вкладывают деньги в развитие бизнеса. Вы легко даете скидку и уступаете в цене потому, что вы не продали свой продукт самому себе и не понимаете, сколько он стоит. На кого в таком случае вы работаете? На конкурентов!

Представьте другую ситуацию. Вы встретились с клиентом, рассказали ему подробно о своем продукте. Он внимательно вас выслушал, возможно, даже не стал возражать. Вы искренне уверены в том, что отлично выполнили свою работу. Таким же образом вы продолжаете общаться и с остальными клиентами. Однако через некоторое время становится понятно, что они вас игнорируют. Да, клиенты заинтересовались продуктом, но почему-то покупают не у вас, а звонят конкуренту. Причем у него клиенты приобретают ваш продукт без вопросов и расспросов, ведь они уже все знают о нем благодаря вам.

Знаете, почему так происходит? Потому что конкурент продал клиенту себя и компанию, клиент ему доверяет, а про продукт вы сами ему отлично рассказали. Если вы хотите работать на себя, а не на конкурентов, то четко придерживайтесь предложенной мной последовательности.

Глава 3

Правильно выстроить цикл продаж, или Секретная тропинка, ведущая к максимальному результату

Существует мнение, что можно продать все, что угодно, обладая навыками продаж. Это абсолютно неверно. Навыки продаж – это разрозненные инструменты, и эффективно они работают, только составляя единое целое – полный цикл продаж.

Цикл продаж – это последовательность шагов, которые необходимо сделать для того, чтобы с максимальной вероятностью заключить сделку. И для каждого товара, для каждой стратегии сбыта цикл продаж будет разным, это своего рода уникальный ключ к успеху.

Классический цикл продаж

1. Понять, кто ваш клиент. Проанализируйте свой опыт продаж и опишите наиболее характерные особенности ваших клиентов. Вы увидите, что у них много общих черт, которые вы раньше не замечали. Если у вас нет опыта продаж, то лучший способ определить вашего клиента – воспользоваться опытом конкурента. Как это сделать? Адресуйте этот вопрос своему мозгу, ведь он теперь не спит!

У меня был такой случай. Руководитель отдела продаж настаивал на том, что менеджеры должны продавать продукт всем клиентам без исключения. В итоге компания начала терпеть убытки. При этом человек был искренне уверен, что все делает правильно. Его ошибка заключалась в том, что он не учел сегментирования рынка и, соответственно, не сегментировал своих клиентов. Ведь есть клиенты, которым можно продать с минимальными трудозатратами, а есть такие, на которых тратится неоправданно много усилий.

Если вы не разобьете своих клиентов на сегменты, то рынок разобьет на сегменты ваш бизнес, а так как ваши ресурсы ограничены, вы начнете терпеть убытки. Поэтому нужно продавать продукт в первую очередь тем клиентам, с которыми трудозатраты на организацию продаж минимальны при условии прибыльности сделок. И только потом – работать с клиентами, на которых ресурсов уйдет чуть больше. Постепенно определяя своих основных клиентов и сегментируя их, в какой-то момент вы поймете, что оставшимся потенциальным покупателям продавать просто не выгодно, так как коэффициент полезного действия от работы с ними стремится к нулю. В этом случае существуют два пути: либо менять товар (а также цены, условия поставки и т. д. – все, что относится к вашему уникальному торговому предложению), либо искать новые рынки (например, уходить в регионы).

Интересный факт: продажи через активный поиск клиентов по телефону и продажи через Интернет для многих бизнесов являются разными и мало пересекающимися рынками сбыта. Поэтому часто можно фактически удвоить уровень продаж, добавив продажи через Интернет, если у вас были только активные продажи. И наоборот.

2. Найти телефоны и другие контактные данные ваших потенциальных клиентов. Для этого можно использовать следующие источники: поисковые запросы в интернете, специализированные сайты, форумы, сайты конкурентов, интернет-каталоги, выставки, специализированные журналы, печатные и электронные базы данных, знакомые, друзья, рекламные объявления, тендерные сайты и т. д.

Распространенная ошибка заключается в том, что менеджеры берут самые примитивные источники, например различные каталоги компаний, и удивляются, что у них плохие продажи. Между тем причина очень проста. В таких каталогах чрезвычайно много мелких клиентов, которые не могут позволить себе купить у вас товар. Зато они, как и большинство мелких клиентов, крайне горды собой, поэтому надувают щеки и почти никогда не признаются в том, что не могут у вас ничего купить, а мотивируют свой отказ огромным количеством возражений и упреков. В результате менеджер по продажам, работающий с таким каталогом, колоссальное количество времени тратит впустую, испытывает негативные эмоции, у него практически нет продаж, и он быстро уходит.

Поэтому следует помнить: у каждого источника информации о возможных клиентах есть коэффициент качества, и чем больше потенциальных покупателей указано в источнике, тем более он эффективен. От того каким источником вы пользуетесь, напрямую зависит результат: успех или полное поражение.

3. Позвонить вкомпанию и, «преодолев» секретаря, выйти на лицо, принимающее решение. Большинство начинающих менеджеров по продажам сильно демотивируются из-за того, что не знают эффективных приемов «преодоления» секретаря. В итоге они очень много времени тратят на уговаривание секретарей, отправку предложений на общую почту а-ля info@шансов.net или на факс, который распечатывает их предложения сразу на мягкую бумагу.

Грамотные приемы выхода на лицо, принимающее решение, мы подробно обсудим в главе 6 «Не лает, не кусает, к лицу, принимающему решение, не пускает. Приручаем секретаря».

4. Правильноначать разговор с лицом, принимающим решение. Здесь многие допускают грубейшую ошибку, пытаясь сразу начать что-то выяснять. «Нам не надо», «Мы сами позвоним», «Работаем с другими», «Все устраивает», «Уже купили», «Мы вас знаем и сами позвоним», «Звоните позже», «Пришлите все, что есть», «Нам не интересно» – таковы типичные ответы лица, принимающего решение, менеджеру по продажам в самом начале разговора. И клиента нельзя за это винить. Дело не в нем, а в вас. Вы не умеете правильно начать разговор.

Был у меня однажды такой случай. Человек, принимающий решение, постоянно переадресовывал менеджеров на других своих сотрудников, но все они были с крайне оригинальными именами. Так в базе данных менеджера, работающего с этим клиентом, оказались следующие персонажи: Репа Мартыновна, Акулина Акакиевна, Поликарпий Астахиевич и прочее в таком духе. Менеджер, не смутившись, упорно и настойчиво пытался с ними связаться. Настоящие имена сотрудников этой компании все же удалось выяснить: мы сказали, что хотим пригласить их на профессиональную выставку, а для этого нужно отправить личное приглашение, бесплатное, в то время как стандартный билет придется покупать за деньги. И конечно, это сработало. Что же, юмор клиентов становится иногда проблемой для начинающих менеджеров.

Подробнее о том, что надо делать и каких еще ошибок следует избегать на этом важном этапе, я расскажу в главе 6 «Не лает, не кусает, к лицу, принимающему решение, не пускает. Приручаем секретаря».

5. Договориться о встрече. Нужна встреча или нет – зависит от многих факторов, но в основном решение этого вопроса сводится к финансовой целесообразности. Если прибыль от клиента гораздо меньше, чем затраченные на него ресурсы, в том числе времени и сил, то встреча не нужна. Если же прибыль от клиента ожидается достаточная, то встречи необходимы. Преимущества встречи рассмотрим в главе 8 «Назначение встречи. Как перейти к живому общению».

6. Презентация себя и компании. Эффект от хорошей презентации – это искреннее доверие клиента и его интерес к вам, вашей компании и продукту.

7. Выяснение потребностей клиента. Иногда выяснение потребностей предлагается делать до проведения презентации, но возникает вопрос: насколько искренен будет с вами клиент, если вы еще не завоевали его доверие? Поэтому презентовать себя и компанию я рекомендую до выяснения потребностей, а презентовать свой продукт – после их выяснения.

Для наглядности представьте, что вы пришли к врачу, еще не успели сказать, что именно вас беспокоит, а он уже выписывает вам рецепт. При этом он искренне улыбается, протягивая его вам, и говорит, что лекарство вам обязательно поможет. Взяли бы вы этот рецепт? – Конечно, нет. Почему же вы тогда удивляетесь, что клиент не реагирует на ваше предложение? В первую очередь нужно выяснить, чего хочет он.

8. Презентация вашего продукта. Хорошо проведенная презентация создает у клиента сильный импульс к покупке или как минимум вызывает серьезный интерес.

9. Переговоры о цене. Бывает так, что менеджеры проводят огромное количество встреч, очень много продают, но при этом мало зарабатывают. Это происходит из-за того, что они не умеют продавать выгодно. Именно этому вопросу будет посвящена глава 12 «Разминайтесь – бой за цену начинается, или Как продавать дорого».

10. Завершение сделки. Если вы не умеете завершать сделки, у вас будет много клиентов, которые лояльны к вам, знают и очень любят вас, но при этом ничего не покупают.

Проводить личную встречу или нет – решение зависит, как уже было сказано, от многих факторов, и поэтому я не стал включать этот шаг в цикл продаж.

Как определить свой цикл продаж и, следуя ему, совершенствоваться в искусстве продаж?

Это самый большой секрет успеха вашего бизнеса. Вроде бы в целом все понятно, но в любом деле есть свои особенности. Где лучше всего брать контакты? Кто является лицом, принимающим решения? С какими клиентами надо встречаться? Сколько встреч имеет смысл проводить с клиентом? Надо ли демпинговать при первой сделке? Следует ли форсировать завершение сделки или специально педалировать этот процесс не стоит? Все это нюансы, разобраться с которыми вы можете лишь на собственном опыте (или проанализировав опыт конкурентов). Как это сделать? Вспоминайте про мозг.

Хочу предупредить вас об одной распространенной ошибке. Известно, что самый опасный период для водителя – это второй год вождения. А вы знаете, почему? Первый год он ездит осторожно, так как чувствует себя неуверенно за рулем. На второй год он уже более уверен в своих силах и даже начинает рисковать, забывая иногда и об элементарных правилах безопасности. То же самое – с циклом продаж. Когда вы найдете успешный цикл продаж, первое время будете четко его придерживаться. Но потом вам покажется, что у вас появилась интуиция, которая позволяет обходиться без цикла продаж, и продажи начнут стремительно падать. Мозг не любит признавать себя дураком – это вторая его особенность после любви к лени, поэтому вы будет искренне верить, что дело не в вас, а мозг, в свою очередь, услужливо подскажет причины: кризис, конкуренция, высокие цены, не очень хороший товар, низкая зарплата, изменившаяся конъюнктура рынка и т. д.

На самом же деле причина в том, что вы отклонились от цикла продаж. Делать этого категорически нельзя! Цикл можно только корректировать в соответствии с условиями на рынке. Цикл продаж – это механизм, а масло, которое позволяет ему работать без сбоев, – искусство продаж. И здесь вас подстерегает еще одна опасность. Когда вы только начинаете продавать, этот процесс кажется крайне увлекательным, творческим, полным драйва и куража, но через некоторое время вы замечаете, что, предпринимая определенные шаги и обладая определенными навыками, вы получаете конкретный результат, – и продажи становятся рутиной.

Куда же пропали драйв и кураж?! Ответ простой: поднимите планку своих целей. Как только вы вдруг почувствуете, что продажи стали для вас скучны, как только вы подумаете, что все знаете, просто попробуйте поднять продажи хотя бы в два раза, – и увидите, что вы не знаете еще очень многого. И замечательно, что есть к чему стремиться! Вы же не смотрите передачу «Что? Где? Когда?» повторно, искренне радуясь, что теперь знаете ответы на вопросы. Так и в продажах: через некоторое время нужно переходить на следующий уровень – и вас снова ждут креатив, драйв, кураж и удовольствие.

Глава 4

Вы или вас? Активные и пассивные продажи

Все достаточно просто. Активные продажи – это когда менеджер сам активно ищет клиента. Он совершает полный цикл продаж, который был описан в предыдущей главе: ищет клиента, звонит ему, «преодолевает» секретаря, выходит на лицо, принимающее решение, и т. д. А при пассивных продажах менеджер специально не ищет клиента, а в основном работает на входящих звонках.

Что лучше, активные или пассивные продажи?

Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов: особенностей вашего бизнеса и продукта, от конкуренции, ценовой политики вашей компании по отношению к конкурентам и т. д. Есть бизнесы, в которых принято продавать именно через пассивные продажи. Также в ситуации, если ваши клиенты – физические лица, совершать активные продажи крайне затруднительно, ведь их гораздо больше, чем юридических. Или, может быть, для вашей компании пассивных продаж просто вполне достаточно в силу определенных причин. Но в этих случаях нужно сразу подумать о том, какими могут быть последствия применения такого подхода.

Приведу пример. Представьте, что ваши конкуренты активно ищут своих клиентов и совершают холодные звонки, а вы решили продавать пассивно, дали большое количество рекламы и посадили отдел продаж ждать входящих звонков. Кто будет вам звонить? Клиенты, у которых все хорошо? Вряд ли, у них и без вас все хорошо. Те, кто хочет что-то поменять? Тоже едва ли, потому что им уже позвонили ваши конкуренты, встретились с ними и предложили продукт на лучших условиях. Поэтому, скорее всего, звонить вам будут, во-первых, начинающие маленькие компании, которые только недавно вышли на рынок. Во-вторых, компании проблемные, уже поменявшие множество поставщиков и сейчас ищущие очередную «жертву», чтобы взять товарный кредит на максимально возможную сумму и с большой отсрочкой, а потом просто сменить вас на другого поставщика. И, в-третьих, фирмы, которые в силу конфликтности отдельных менеджеров или компании в целом часто меняют поставщиков. Итак, молодые, начинающие, не способные купить ваш продукт, проблемные и конфликтные – нужны вам такие клиенты?

Поэтому совет: если ваши конкуренты продают товар или услугу активно – активно ищут клиентов, совершают холодные звонки – то вы должны поступать так же, но делать это лучше конкурентов. А для этого необходимо постоянно развиваться и оттачивать мастерство продаж.

Проблемы с пассивными продажами могут возникнуть еще по одной причине – изначально неверное видение ситуации в вашем бизнесе, а соответственно, неправильный выбор стратегии продаж.

Приведу яркий пример из собственной практики. К нам обратилась компания, которая только недавно появилась на рынке. Фирма специализировалась на ремонтно-строительных работах, продажами занимался сам генеральный директор. Он давал много рекламы, нанял трех сотрудников – отвечать на звонки, и у него были бригады, как собственные, так и привлекаемые. Однако дела шли не очень хорошо. После анализа ситуации оказалось, что по рекламе звонят в основном физические лица. А как известно, денег у физических лиц примерно в пять раз меньше, чем у юридических, и расстаются они с ними гораздо болезненнее, а к качеству работ относятся требовательней. Не зря говорят, если физическое лицо застраховалось на 7000 руб. в медицинской страховой компании, то «налечится» оно обязательно на все 70 000. То же самое и с ремонтом: если физическое лицо заплатило за ремонт 100 000 руб., то результат по его ожиданиям должен выглядеть как минимум на 200 000.

Возникает проблема: рекламы много, стоит она дорого, надо платить трем сотрудникам, отвечающим на входящие звонки, а звонят в основном физические лица. Мы рекомендовали фирме перейти на активные продажи и с физических лиц переключиться на компании, которые могут дать субподряд.

Следуя нашим советам, директор начал брать при строительстве домов небольшие субподряды по внутренней отделке первых этажей, а также небольших магазинов. И дела пошли в гору. Сейчас это достаточно крупная фирма, которая занимается не только отделочными работами, но и строительством загородной недвижимости, павильонов. Заметно вырос и штат: сначала он состоял из шести сотрудников и десяти человек в бригаде, а сейчас в этой компании работает более 100 человек, и этот рост произошел за три с половиной года, что является достаточно хорошим показателем. Вот что дает переход с пассивных продаж на активные в том секторе бизнеса, где это жизненно необходимо.

Активные и пассивные сотрудники

Сотрудники, которые могут успешно заниматься активными продажами, и те, для кого больше подходят продажи пассивные, – это совершено разные люди с точки зрения психотипа, темперамента и характера выполняемой работы. Активные продавцы в большинстве своем сангвиники, сангвиники-холерики. Эти люди готовы встречаться, они энергичны, даже немного агрессивны по причине своей настроенности на достижение результата. Если же мы говорим про пассивные продажи, то здесь люди более мягкие, отчасти флегматичные, они способны сидеть в офисе, никуда не выезжая. Они больше нацелены на «сглаживание углов», нежели на агрессивные наступления и атаки. В силу этих различий между активными и пассивными продавцами в некоторых компаниях порой возникают определенные проблемы.

Поэтому, формируя отдел по выбранной вами стратегии ведения продаж – активной или пассивной, – нужно грамотно подобрать сотрудников, учитывая особенности их характеров. Иначе могут возникнуть следующие проблемы.

Например, компания дает много рекламы, имеет хорошую репутацию, принимает большое количество входящих звонков, которых достаточно для выполнения плана развития. Соответственно, формируется отдел пассивных продаж. Затем в силу кризиса, ужесточения конкуренции или каких-то других причин возникает необходимость совершать холодные звонки, встречаться с клиентами. И компания сталкивается с огромной проблемой: оказывается, что тот штат специалистов, который эффективно занимается пассивными продажами, обработкой входящих звонков, психологически абсолютно не готов делать холодные звонки и совершать активные продажи.

В данном случае только часть сотрудников, занимавшихся пассивными продажами в этой компании, смогут перейти к активным продажам. Остальных придется, скорее всего, заменить на новых специалистов: с другим темпераментом, навыками, подходом.

Есть также и другая проблема. Например, в компании большой отдел активных продаж. В какой-то момент его руководитель либо генеральный директор решает, что надо разделить отдел на тех, кто активно ищет, и тех, кто будет вести уже имеющихся клиентов, т. е. последняя группа войдет в состав отдела сервисной поддержки и развития.

Но у него ничего не получается, потому что сотрудники, которые занимаются активными продажами, рвутся в бой, ездят на встречи, активно атакуют, – не способны сидеть и ждать. Это их угнетает, они теряют энтузиазм, начинают «сдуваться», чувствуют демотивацию оттого, что не скачут в бой с шашкой наголо и с кличем: «Эхей! Сейчас я вам продам!», а сидят и выжидают. В этой ситуации тоже придется либо брать людей со стороны, либо выбирать из имеющихся активных продавцов тех, кто более-менее близок по психотипу и темпераменту к тем, кто подходит для пассивных продаж.

Подводя итог, скажу, что активные и пассивные продажи – это противоположные виды продаж с разными типами менеджеров, условиями и мотивацией. А самое главное, отдел активных продаж не может превратиться в отдел пассивных продаж, и наоборот. Оба отдела требуется формировать с самого начала, потому что работать в них будут совершенно разные люди.

Глава 5

Холодные звонки. Как не замерзнуть самому

Неотъемлемой частью активных продаж являются холодные звонки. Что такое холодный звонок? И чем он отличается от теплого звонка? И вообще, есть ли понятие «теплый звонок»? – Да, есть.

Холодные звонки – это звонки клиенту, который совершенно не ожидает, что кто-то позвонит и будет предлагать что-либо купить, отнимая его время презентацией своего продукта. Это абсолютно чужой человек, он занят делом и не готов к разговору с вами. Вот что такое холодный звонок.

Какой же звонок называют «теплым»? Теплые звонки – это когда клиент уже знает вас. Возможно, он видел какую-нибудь информацию о вашей фирме, статью, рекламу или же знаком с вашим продуктом благодаря чьей-нибудь рекомендации. И когда вы звоните ему, он уже расположен к вашему продукту и, соответственно, диалогу. Безусловно, холодные звонки делать гораздо сложнее, и здесь есть ряд особенностей.

Не концентрируйтесь на негативе от клиента

Менеджеры не любят делать холодные звонки, потому что в процессе часто приходится выслушивать возражения, отказы, упреки, – все это в целом формирует негативное отношение к звонкам.

Если вы занимались конным спортом, то наверняка знаете, что есть такое правило: упали с лошади – сразу сядьте на нее снова. Это необходимо для того, чтобы у вас не сформировался страх перед верховой ездой. И если вы моментально не переборете себя и не сядете на лошадь, испытанный шок впоследствии закрепится и будет мешать, а может, и совсем не позволит вам ездить верхом. То же самое происходит при холодных звонках.

Распространенная ошибка заключается в том, что, получив негатив от клиента, который был не готов к разговору, менеджер начинает концентрироваться на этом. Если после очередного звонка с отказом и негативной реакцией клиента вы чувствуете, что разговор вас не отпускает и постоянно прокручивается в голове, поступите так:

• ни в коем случае не делитесь этой отрицательной информацией с вашими коллегами. Не надо пересказывать им, как грубо с вами разговаривал клиент, что он вам сказал, крикнул, иначе этот негатив будет закрепляться в вашей памяти, словно изображение на фотопленке. Известно, что изображение на пленке нужно зафиксировать с помощью специальных химических средств. Если же открыть фотоаппарат, то пленка засветится и на ней не останется ни одного кадра. Так и с холодными продажами: не делитесь негативным опытом с другими, не фиксируйте его в голове, потому что он надолго может сформировать у вас страх перед холодными звонками;

• вместо зацикливаний и переживаний – продолжайте звонить. Наткнулись на неблагожелательного клиента и получили отказ – не откладывая позвоните еще в одну компанию, вторую, третью, четвертую. Вам необходимо разговориться, чтобы негативный разговор забылся;

• если же вы постоянно слышите отказы, отвлекитесь немного и позвоните своим родным, друзьям или знакомым. Это позволит вам снова почувствовать себя уверенней и поможет не сформировать отрицательного отношения к холодным звонкам;

• также существует одно очень хорошее упражнение. Я называю его «Откажите мне». Что необходимо сделать? Вы берете справочник с телефонами организаций и звоните по любому номеру. Допустим, вам ответила девушка. Вы говорите ей: «Здравствуйте, меня зовут Иван Иванов. Я тренируюсь не бояться отказов при холодных звонках. Вы можете мне отказать как можно грубее, чтобы я перестал бояться отказов и холодных звонков?!» Девушка в недоумении, но если у нее есть чувство юмора, то она вам поможет: возможно, просто посмеется, а может, откажет в очень грубой форме, фактически пошлет, – этого-то вам и нужно! Так необходимо сделать 30 раз. Уже после 10-го звонка вы почувствуете облегчение, после 20-го у вас возникнет ощущение внутреннего спокойствия, а к 30-му вам будет совершенно безразлично, что вам ответят на том конце провода. Вы будете себя чувствовать абсолютно уверенно, спокойно и невозмутимо. Это именно то состояние, которое нужно, чтобы в дальнейшем успешно совершать холодные звонки.

Время для холодных звонков

Часто я слышу от менеджеров по активным продажам такое рассуждение: утром звонить клиентам неэффективно, потому что они только что приехали на работу, у них могут быть совещания, они еще не выпили свой кофе и не готовы разговаривать. Ближе к обеду звонить тем более бесполезно, потому что клиенты голодные. Они злые, разговор не получится. Во время обеда звонить бессмысленно, потому что клиенты не на месте. После обеда звонить без толку, потому что клиент вялый и сонный, он переваривает пищу, борется с послеобеденным сном и не захочет разговаривать. Он готов философствовать, рассуждать на отвлеченные темы, но не готов говорить о деле либо просто отмахивается из-за того, что не хочет, чтобы его отвлекали. Ближе к вечеру звонить совсем бесполезно, потому что клиент уже устал, у него был тяжелый рабочий день, и разговор не получится, ведь потенциальный покупатель раздражен, старается поскорее завершить дела и не хочет долго с вами разговаривать. В результате получается, что в течение практически всего рабочего дня звонить клиенту нет никакого смысла.

Так вот, все это неправда. Звонить клиенту можно в любое время: и утром, и перед обедом, и в обед, и после обеда, и ближе к вечеру. Все зависит от того, как вы с ним разговариваете. В следующих главах будет рассказано о множестве инструментов, которые позволяют разговаривать практически в любое время, с любым клиентом и получать максимальный результат от холодных звонков.

Эффективный рабочий режим

Очень важным нюансом при совершении холодных звонков является цикличность распределения работ. Что я имею в виду? Ответьте на вопрос: «Если вы едете на машине со скоростью 100 км/ч, то за какое время вы доедете из пункта А в пункт Б, если расстояние между ними 100 км?» Правильно, примерно за час. Да, вам требуется время на разгон и торможение, но в целом вы потратите около часа, чтобы преодолеть требуемое расстояние.

А теперь представьте, что вам нужно останавливаться каждые 5 км. В этом случае суммарное время будет уже больше: вам нужно будет тормозить и вновь разгоняться, и так через каждые 5 км. Предположим, это займет 1,5 часа. А если на протяжении стокилометрового пути вам нужно будет останавливаться каждый километр, тогда затраченное время станет еще больше – около двух-трех часов. Если же вам придется останавливаться каждые 100 м, то время увеличится в разы. Кроме того, вы потратите больше бензина, и ваша машина быстрее выработает свой ресурс.

Это наглядный пример для понимания принципов функционирования нашего мозга. Он быстро привыкает делать одну и ту же работу и совсем не любит переключаться на другую. Распространенная ошибка менеджера по активным продажам заключается в том, что он постоянно переключается с одного вида задач на другие. Сначала он звонит клиенту, но как только договаривается с ним о чем-то, сразу переходит к отправке коммерческого предложения. Потом звонит следующему – и вновь возвращается к бумажной работе, потом звонит третьему, пятому, седьмому, всякий раз отвлекаясь на что-то еще. В результате этот менеджер быстро устает, реальный объем его работы, оказывается более чем скромным, и ему остается лишь удивляться: почему он работает так неэффективно?!

Правильный рабочий режим должен выглядеть иначе. Разделите время, которое вы выделили на холодные звонки, на несколько промежутков. Сначала обзвоните всех клиентов до единого, но ничего не отправляйте кроме срочной информации, которой будет немного. Помечайте, кому из клиентов вы должны отправить письма. Когда вы обзвонили всех, кого запланировали на сегодня, отвлекитесь на пять минут, смените психологическую обстановку, походите, выпейте чашечку кофе. После этого сядьте и подготовьте все необходимые коммерческие предложения и отправьте их. Вы увидите, что при таком режиме работы ваша эффективность повысится более чем в два-три раза – в зависимости от специфики бизнеса и сложности подготовки предложений.

Если коммерческие предложения – простые и однотипные или если вы отправляете информационные письма, то эффективность и продуктивность вашей работы повысится в четыре-пять раз. При этом усталость к концу рабочего дня почти не накапливается.

Поэтому запомните исключительно простое правило: сначала нужно всех обзвонить и только потом, после небольшого перерыва, посылать письма. Исключения составляют только очень срочные предложения, которые необходимо отправить немедленно, но таких обычно крайне мало. В большинстве случаев разница в несколько часов между звонком и отправкой коммерческого предложения оказывается совершенно несущественной. Предположение, что чем быстрее вы отправите предложение, тем больше шансов у вас заключить сделку первыми и обойти конкурентов, чаще всего ошибочно. Практически всегда клиент готов подождать. Более того, часто бывает так, что первые предложения, которые пришли от конкурентов, уже забылись, а ваше предложение, появившееся позже, запомнится лучше. Особенно если оно подготовлено профессионально – об этом поговорим в главе 10 «Презентация. Как вызывать желание купить».

У меня был достаточно интересный случай. Семь лет назад мы начали работать с небольшой компанией, которая занимается продажей метизной продукции. Сначала в штате было около 20 человек: генеральный директор, бухгалтер, второй учредитель, пять менеджеров в отделе продаж, еще несколько офисных сотрудников и работников на складе. Основная проблема заключалась в том, что эффективность работы отдела продаж была очень низкой. После анализа ситуации оказалось, что навыки специалистов отдела продаж достаточно высокие.

Генеральный директор набрал хороших специалистов на рынке и достойно им платил. Но, к сожалению, он неправильно поставил перед ними задачу, и сотрудники были вынуждены постоянно переключаться с одной работы на другую. Помимо того что они беспрестанно чередовали холодные звонки с рассылкой коммерческих предложений, им приходилось параллельно делать отгрузки, отправлять различные документы, резервировать товар и т. д. Мы дали рекомендацию разделить работы: сначала заниматься холодными звонками и только во второй половине дня, после 15.00, браться за второстепенные вещи. Также мы посоветовали, чтобы с определенной периодичностью каждый из пяти сотрудников отдела продаж помогал остальным: оформлял заявки, составлял коммерческие предложения, делал отгрузки и т. д. Получилось, что в каждый из пяти рабочих дней эти обязанности всякий раз выполнял другой менеджер.

Таким образом, работы были полностью разделены, и менеджерам по продажам больше не нужно было переключаться с одного дела на другое. Как вы думаете, насколько увеличилась выручка этой компании? Вы будете удивлены! Результат был виден уже через месяц после того, как они ввели данную методику. Директор компании тоже был удивлен, что такой простой совет дал столь мощный результат. Выручка через месяц выросла в полтора раза, через два – в три, а за полгода – более чем в четыре. Это произошло из-за повышения эффективности работы. Количество звонков в день выросло с 30 до 100, количество коммерческих предложений, которые они отсылали клиентам, также заметно увеличилось. Кроме того, уменьшилась усталость сотрудников, они стали работать продуктивно на протяжении всего рабочего дня, а не только в первой его половине.

Книга, которую вы сейчас читаете, содержит очень ценные профессиональные советы. Это квинтэссенция многолетнего опыта – моего и нашей компании Vertex – (см. подробно www.vertexglobal.ru) в продажах и в обучении этой тонкой профессии, которую лично я считаю наукой.

Существует множество наук, и, с моей точки зрения, продажи – это наука не менее интересная и сложная, чем любая другая. Она требует серьезных исследований, ежедневной практики, и в ней еще могут быть сделаны большие открытия, которые позволят менеджерам по продажам быть более эффективными. А те, кто возьмет на вооружение эту науку первыми, будут завоевывать рынок и лидировать на нем.

Теперь, когда мы достаточно поговорили о холодных звонках, давайте перейдем к вопросу о том, как «преодолеть» секретаря.

Глава 6

Не лает, не кусает, к лицу, принимающему решение, не пускает. Приручаем секретаря

Большинство менеджеров по продажам совершают типичную ошибку при разговоре с секретарем. Менеджер звонит в компанию, с которой еще не работает, представляется секретарю и сразу переходит к краткой презентации своего продукта. После этого он просит секретаря переключить его на лицо, принимающее решение (далее – ЛПР). Важно понять: секретарю любой компании каждый день приходится общаться с огромным количеством менеджеров, предлагающих разнообразные услуги и товары: воду в офис, канцелярию, продвижение сайта и пр. И каждый такой разговор начинается примерно одинаково: «Здравствуйте. Меня зовут так-то. Я представляю такую-то компанию. С кем можно поговорить по такому-то вопросу?» Услышав фразы типа «коммерческое предложение» или «сотрудничество», секретарь моментально включает «автопилот», при этом главной задачей становится не пропустить менеджера дальше. Естественно, что у секретаря уже отработана схема ведения подобных разговоров. Вот примерный диалог:

Секретарь: Здравствуйте, компания «Вершина».

Менеджер: Здравствуйте. Это Василий, компания «Курьер». Хотим предложить вам услуги по отправке корреспонденции. С кем можно поговорить по этому вопросу?

Секретарь: У вас конкретное предложение?

Менеджер: Да.

Секретарь: Отправьте на электронную почту.

Менеджер: Мы так сразу не отправляем. Переключите, пожалуйста, меня на лицо, принимающее подобные решения.

Секретарь: Мы не переключаем. Отправляйте на почту…

Дальше секретарь диктует адрес электронной почты: info@[название компании]ru. Это общая почта компании, и результатов от отправки писем по таким адресам менеджер не получит. Подобные адреса можно также назвать вникуда@дыра.com.

Итак, вопрос: как преодолевать секретаря? Предлагаю небольшую игру. Представьте, что вы пришли на тренинг. В самом начале занятий тренер сказал, что он иногда будет неожиданно бросать кому-нибудь из участников тренинга мяч, но ловить его нельзя. И вот на одном из занятий мяч брошен вам, как и предупреждал тренер, – резко и неожиданно. Что вы сделаете? Все-таки поймаете мяч или, в крайнем случае, отобьете его. Почему, несмотря на запрет тренера, вы ловите мяч? Верно, срабатывает рефлекс.

Вот и ответ на поставленный вопрос: секретаря нужно преодолевать на уровне рефлексов. Нельзя вступать с ним в логический диалог. Предлагаю вам правила разговора с секретарем.

Три правила разговора с секретарем

Первое – и основное – правило: секретарю нельзя представляться, пока он сам не попросит! Нельзя начинать диалог с ним со слов: «Здравствуйте. Меня зовут так-то, я хотел бы поговорить по такому-то вопросу». Ни в коем случае!!! Иначе у него включится тот самый «автопилот», и разговора не состоится.

Второе правило: нет стопроцентных методов преодоления секретаря. Разговор должен строиться по одному из методов, о которых я расскажу далее в этой главе. Данные методы увеличивают вероятность того, что вас переключат на ЛПР, но, конечно, не гарантируют этого.

И третье правило: если у вас что-то не получилось, перезвоните позже, через полчаса или час, – и преодолейте секретаря с помощью другого метода.

Методы преодоления секретаря

Метод «Универсальный», или «Минимум информации, максимум настойчивости». Данный метод прекрасно дополняет любой другой. Разговор при этом может идти по такому плану:

Секретарь: Здравствуйте. Компания «Вершина», слушаю вас.

Менеджер: Здравствуйте, переключите, пожалуйста, на генерального директора.

Секретарь: Как вас представить?

Менеджер: Это Сергей.

Секретарь: А по какому вопросу?

Менеджер: Да это Филиппов!

Секретарь: И все-таки, что вы хотели?

Менеджер: Он в курсе.

На практике после вашего ответа «Это Сергей», как правило, возникает некоторая заминка, потому что у секретаря складывается ощущение, что он получил ответ на свой вопрос. Ответ был максимально кратким и содержал имя – соответственно, у собеседника создается впечатление, что директор вас хорошо знает. И даже если секретарь спросит после этого: «По какому вопросу?» или «Что вы хотели?», вы должны ответить настойчиво и невозмутимо что-то вроде: «Да это Филиппов!».

Метод «Спешка». В этом случае диалог может развиваться следующим образом:

Секретарь: Здравствуйте. Компания «Вершина», слушаю вас.

Менеджер: Ой, девушка, переключите на директора, пока он не убежал, а то у меня звоночек сорвался.

Если вдруг секретаря это не удовлетворит, и он продолжит расспросы, то далее разговор можно продолжить так:

Секретарь: А как вас представить?

Менеджер: Это Сергей.

Секретарь: А из какой вы компании?

Менеджер: Да это Филиппов!

Запомните, всегда называйте сначала имя и только потом фамилию.

Метод «Свой парень». Это может выглядеть так:

Секретарь: Здравствуйте. Компания «Вершина», слушаю вас.

Менеджер: Добрый день, девушка! Там директор еще не убежал?

Есть и другие варианты вопроса менеджера: «Там директор с обеда вернулся?» или: «Там ваш замечательный генеральный из отпуска вышел?», или: «Там коммерческий директор с совещания вернулся?».

Можно импровизировать до бесконечности. У секретаря складывается впечатление, что вы свой парень. Если же вас все-таки спрашивают: «А что вы хотели?» или «А по какому вопросу?» – вы должны задействовать универсальный метод (имя, фамилия, «Да он в курсе!»).

Метод «Можно Пушкина?». Метод очень хорош, когда вы не знаете должность и имя ЛПР. Ведь не всегда можно определить масштаб компании, должность ЛПР по вашему продукту.

Секретарь: Здравствуйте. Компания «Вершина», слушаю вас.

Менеджер: Здравствуйте, можно Александра Сергеевича [выдуманное имя и отчество, вы не знаете, есть ли в компании такой человек]?

Как правило, этот диалог продолжается именно так:

Секретарь: У нас нет такого.

Или:

Секретарь: Какой добавочный?

Менеджер: Не знаю. От вас звонил человек по поводу поставки оборудования [говорите о своем продукте, соответственно]. Возможно, наш секретарь не правильно записала информацию. Кто это у вас может быть?

Обратите внимание на два момента. Во-первых, спрашивая «Можно Александра Сергеевича?», вы должны быть уверены, что такого нет. Это важно. Можно использовать и другие имена, однако не стоит придумывать сложные и редко встречающиеся, например что-то вроде Акакий Полиграфович. В этом случае секретарь может просто обидеться из-за того, что вы подумали, что такой человек может у них работать, или решит, что ее разыгрывают. Во-вторых, любая ваша фраза должна завершаться открытым вопросом, например: «Кто у вас это может быть?». Тогда секретарь задумается именно об этом, а не о том, кто вы такой. Это существенный нюанс.

Метод «Запарить». Здесь общение строится следующим образом:

Секретарь: Здравствуйте. Компания «Вершина», слушаю вас.

Менеджер: Здравствуйте, спросите скорее у вашего технического директора, по какому ГОСТу выполнять работы? По 38128600 1998 года или по 38127911 1997 года? И соответственно, какую маркировку нанести: отечественную красно-белую или импортную сине-черную?

Как правило, секретарь не может запомнить такой объем информации и сразу переключает на того человека, которого вы и хотите услышать. Обычно секретарь говорит: «Сами спросите. Как вас представить?» И тогда уже переходите к методу «Универсальный».

Частая ошибка при использовании метода «Запарить» – небольшой объем информации. Нужно произнести как можно больше цифр или сложных терминов, чтобы секретарь не смог запомнить.

Метод «Запарить» замечательно работает со сложными секретарями, которые ведут себя надменно, считая свою работу крайне важной. При подобном разговоре секретарь мыслит следующим образом: «Что?! Технические вопросы? Я не буду даже пытаться в них разобраться». И вас переключат на ЛПР.

Метод «Добавочный номер». Вы звоните клиенту, автоответчик говорит: «Наберите добавочный номер». Тогда вы вводите в любой поисковой системе в Интернете запрос с номером телефона компании, например такого вида – «(XXX) XXX–XX–XX доб.». Поиск может выдать добавочный номер нужного вам человека или отдела. Если нужный номер не нашелся, тогда можете использовать любой другой добавочный этой компании. Вы звоните, набираете этот номер и говорите: «Ой! Меня неверно переключили. Как мне связаться с финансовым директором [либо с главным инженером, либо с генеральным – смотря кто вам нужен]?»

Есть один нюанс в данном методе: если вы увидели, что один из добавочных компании, например, 256, то, скорее всего, директор находится на номерах 200, 201, а на номере 222 находится системный администратор.

В этом методе также есть подводный камень: на том конце трубки могут ответить: «Позвоните по основному номеру, секретарь вас переключит». Как же узнать, как зовут генерального директора или любого другого сотрудника компании, который вам нужен? Если вы скажете: «Напомните мне его имя-отчество» или «Скажите, как его зовут», это может вызвать подозрения. Поэтому достаточно спросить: «Напомните, как его отчество?». В большинстве случаев человек не ответит вам, например, «Петрович», а скажет полностью имя с отчеством: «Олег Петрович». Если же секретарь назвал только отчество, задайте вопрос про имя. И вам ответят, потому что отчество вам уже сообщили. Здесь срабатывает принцип обязательства и последовательности: если человек открыл немного конфиденциальной информации, ему уже легче дать и другую ее часть.

Метод «На позитиве». Действенный метод, позволяющий улучшить настроение и себе, и секретарю.

Секретарь: Здравствуйте. Компания «Вершина», слушаю вас.

Менеджер: Здравствуйте, где там самый лучший специалист, звезда компании, ваш технический директор?

Секретарь: А как вас представить?

Менеджер: Это не менее замечательный человек Сергей.

Секретарь: А из какой вы компании?

Менеджер: Да это Филиппов!

Создается полное ощущение того, что вы прекрасно знаете того человека, с которым вам нужно связаться. Таким образом, вы преодолеваете секретаря.

На тренингах мы звонили реальным клиентам для отработки ведения разговоров по этим методам. Вы можете посмотреть, как это было. Ссылки на видео: http://youtu.be/SE7nekKMyOc; http://youtu.be/sUJhr6LiVn4.

Нет методов, гарантирующих 100 %-ный результат. Используя даже самые эффективные из них, не всегда получается преодолеть секретаря. И здесь всегда побеждает тот, кто владеет инструментами, дающими максимальную вероятность продажи. Поэтому даже если вам не удалось выйти на нужного человека с первого раза, перезвоните в компанию через полчаса, через несколько часов и попробуйте использовать иной метод. И вы точно добьетесь необходимого результата!

Упражнение

Возьмите список из 30 компаний и любыми методами начинайте преодолевать секретарей. Сначала вам психологически будет сложно выходить на ЛПР. Вам будет казаться, что вас сейчас поймают и в чем-то обвинят. Но со временем делать это будет все легче и легче. А к 30-й компании вы почувствуете, что преодоление секретаря – очень легкая операция.

После выполнения упражнения проанализируйте вашу эффективность. Вы увидите, что она гораздо выше, нежели при использовании метода «Здравствуйте. Меня зовут так-то, я представляю такую-то компанию. С кем можно поговорить по такому-то вопросу?». Вы поймете, что теперь выход на нужного человека в компании не составляет проблемы для вас.

Что же делать после того, как вы вышли на ЛПР? Об этом мы поговорим в следующей главе.

Глава 7

Борьба за внимание. Как продать, когда вас посылают

Учитывайте интересы ЛПР

Вот вы вышли на ЛПР. Что же ему сказать? Этот человек, естественно, занят своими делами и, если это холодный звонок, совершено не готов к разговору с вами.

Чтобы ситуация стала понятней, приведу пример. Вечер, вы сидите дома, смотрите телевизор. Вдруг раздается звонок, и незнакомый голос говорит: «Выйдите, пожалуйста, на улицу». Каков будет ваш ответ? Скорее всего, искренне недоумевая, вы скажете: «Зачем? Мне не нужно на улицу! Я не планировал сегодня выходить из дома!».

Когда вы добрались наконец до ЛПР, начинается «родео». Бык – это, соответственно, ЛПР, вы на быке. ЛПР будет пытаться вас сбросить, ваша же задача оставаться на быке как можно дольше, удерживая внимание ЛПР. Круг внимания будет расти, и ваши шансы добиться успеха будут увеличиваться.

Примерно такую же реакцию и вы вызываете у ЛПР при первом звонке. Вы пытаетесь предложить ему свой продукт, задаете вопросы – но он абсолютно не заинтересован в этом разговоре и пытается как можно быстрее «отвязаться» от вас: «Мы работаем с другими», «Нам не нужно», «Нет времени», «Поговорите с моим подчиненным», «Позвоните потом», «Я вам перезвоню, если мне что-нибудь понадобится», «Сейчас не время».

Вы, конечно, принимаете подобные ответы за возражения. Но это не так. Это лишь отговорки. В чем же отличие? Возражение – это обдуманный ответ, когда человек понимает, что вы предлагаете, и осознанно вам отказывает. А отговорка – это спонтанный отказ, только чтобы вы отстали. Точно так же и вы ответите человеку, который позвонит вам вечером и предложит зачем-то выйти на улицу.

Теперь смоделируем другую ситуацию. Вечер, вы сидите дома, смотрите телевизор. Вдруг вам звонит человек и говорит: «Выйдите, пожалуйста, на улицу. Я вам случайно машину поцарапал. Хочу деньги отдать. Нашел ваш номер телефона под стеклом машины». Чувствуете разницу? Уверен, что вы не сможете проигнорировать подобное предложение. И конечно, вы выйдете. А что, собственно, поменялось? Все просто: человек во втором случае учитывает ваши интересы, а в первом – нет.

Итак, запомните: самое главное при первом звонке ЛПР – вызвать его интерес. Нельзя сразу пытаться презентовать свой продукт или пытаться что-то выяснить.

Как же вызвать интерес? Оказывается, есть секрет. Давайте по порядку.

Начало разговора

Многие менеджеры начинают разговор с ЛПР примерно так: «Здравствуйте, меня зовут Василий. Компания “Прогресс”. Мы осуществляем грузоперевозки. У нас есть десять машин. Мы возим по всей России и из-за рубежа. Можем сделать таможню» и т. д. Это не правильно! Вы не знаете, чем занят ваш собеседник. У него, может быть, нет времени на беседу. Он еще совершенно не знает вас. И ваш монолог не представляет для него никого интереса и абсолютно не «цепляет».

Как же правильно начинать разговор? Нужно четко назвать свое имя, свою компанию, четко сказать, чего вы хотите, и в конце задать широкий открытый вопрос: «Здравствуйте, Иван Петрович. Сергей Филиппов, компания Vertex. Мы хотим с вами работать по поставке такой-то продукции. С чего нам начать сотрудничество?». Завершающий вопрос варьируется: «Как нам сделать первые шаги для сотрудничества?», «Как нам стать вашим поставщиком?» и др. Собеседника всегда нужно называть по имени-отчеству. Открытый вопрос в конце – очень важная фраза, она сразу должна снять часть возможных отговорок.

Однако отговорки все же могут появиться. Что же делать в такой ситуации? Как «зацепить» человека, как попасть в сферу его интересов? Сделать это достаточно сложно, особенно если вы его не знаете. Но у меня есть варианты решения этой задачи.

«Три кита» правильного разговора

Вы, конечно, слышали легенду о том, что мир стоит на трех китах. И это очень удачная метафора. Да, мир стоит на трех китах, и эти три кита – три эмоции, которые управляют практически любым человеком. Первая– страх, вторая – жадность, а третья – тщеславие. Если вы поведете беседу так, что ваши вопросы и ответы будут включать у собеседника любую из этих эмоций, то сможете удержать его внимание определенное время. Обычно достаточно нескольких минут такого диалога, чтобы человек начал выдавать нужную вам информацию.

Представьте ситуацию: вы лежите на пляже, нежитесь на солнце, читаете книгу. Вдруг к вам начинает приставать оса и постоянно жужжать над ухом. Вы отмахиваетесь и не особенно обращаете на нее внимание. Но вот она вас ужалила. И тут уж вы непременно уделите ей достаточно времени – пока не прихлопните. «Эффект осы» важно учитывать и в разговоре с нужным вам человеком: сначала от вас попытаются отмахнуться, но если вы «зацепите» интерес собеседника – он обязательно даст информацию, благодаря которой вы сможете выстроить мостик к дальнейшему сотрудничеству.

Итак, как же попадать вашими фразами в эмоции собеседника? Давайте рассмотрим этот момент по пунктам:

1. Отговорка: «Мы работаем сдругими». Варианты ответов на данную отговорку:

• «Если вы работаете не с нами, то, возможно, переплачиваете» – это «выпад» в расчете на страх и жадность;

• «Работая только с одним поставщиком, вы рискуете» – на страх;

• «Рассмотрите нас как более выгодную альтернативу» – на жадность;

• «А если мы предложим более выгодные условия?» – на жадность;

• «А хотите сэкономить?» – на жадность;

• «Компании вашего уровня нужно иметь нескольких поставщиков» – на тщеславие.

2. Отговорка «Нам не нужно, нам не интересно». Варианты ответов:

• «Вы же можете упустить уникальную возможность!»;

• «Но вы ведь еще не знаете всех наших уникальных условий, которые могут быть выгодны для вас»;

• «А что необходимо? Давайте мы предложим более выгодные условия»;

• «А если это позволит вам реально экономить? У нас одни из самых лучших условий».

3. Отговорка «Нет времени». Варианты ответов:

• «Предлагаю встретиться. Это реально сэкономит ваше время»;

• «Предлагаю отправить вам информацию только по тем вопросам, которые вас интересуют в первую очередь»;

• «Давайте встретимся для того, чтобы я мог презентовать вам нашу компанию и предложить лучшие условия сразу на месте. Такой уважаемый человек, как вы, всегда должен выбирать самое лучшее».

4. Отговорка «Поговорите с моим подчиненным». Варианты ответов:

• «Я именно так и сделаю, но некоторые моменты могут оценить только руководители вашего уровня. Позвольте я их уточню»;

• «А если мы договоримся с подчиненным, вы готовы сменить поставщика?»;

• «Есть ли у вас принципиальные возражения против смены поставщика?».

Упражнение

На каждую из указанных выше отговорок придумайте 5–10 своих вариантов ответов, соответствующих специфике вашего продукта. Каждый из них должен попасть в одну из эмоций: страх, жадность, тщеславие. Иногда вариант ответа будет включать сразу две эмоции, как правило, это страх и тщеславие либо жадность и тщеславие. Придумать варианты ответов на комбинацию «страх и жадность» очень сложно, и если вам удастся – это показатель достаточно высокого уровня профессионализма.

Мы рассмотрели только несколько возможных отговорок. Перечислите все отговорки, с которыми вы сталкивались, например: «Позвоните потом», «Я сам вам перезвоню», «У нас всё есть», «Директор против, мне его не уговорить», «Если у вас будет в два раза дешевле, тогда я у вас куплю», «Сейчас сезон / не сезон» и т. д.

Так же, как и раньше, придумайте по 5–10 вариантов ответов отговорки, которые вы вспомнили. В результате у вас получится банк ответов на все типичные отговорки.

Что с ним делать? Возьмите карточки 4×12 см, на каждой из них с одной стороны напишите отговорку, а с другой – все варианты ответов на нее, которые вы придумали. Пользуйтесь этими карточками, постоянно держите их перед глазами, чтобы выучить. Чем больше вариантов ответов на типичные отговорки вы запомните, тем проще вам будет вести диалог с ЛПР.

До каких же пор надо удерживать внимание вашего собеседника? Вариантов несколько.

Первый такой: вы получили дополнительную информацию, позволяющую вам в дальнейшем перейти к сотрудничеству, это очень хорошо. Результат достигнут.

Второй вариант: если собеседник начал нервничать, вы должны закончить разговор, чтобы не вызвать еще большего раздражения. Лучше сказать: «Извините, Иван Петрович, давайте я перезвоню в другой раз».

Третий вариант: если ваш оппонент бросил трубку, перезвоните ему незамедлительно и скажите: «Извините, Иван Петрович, видимо, связь прервалась, я хотел вам сказать то-то и то-то». В этом случае вы дадите ему возможность «сохранить лицо», не показывая себя несдержанным. Если же он говорит, что намеренно бросил трубку, и просит вас больше не звонить, то в этом случае вы можете связаться с ним снова через несколько дней или недель – в зависимости от того, сколько еще потенциальных клиентов у вас есть для обзвона.

Упражнение

Итак, мы рассмотрели вопрос о том, как удержать внимание ЛПР. Чтобы закрепить изложенные в данной главе техники, необходимо позвонить в новую компанию, преодолеть секретаря теми методами, которые нам теперь известны, и постараться максимально долго удерживать внимание ЛПР.

Для тренировки я рекомендую вам не использовать ваш продукт и вашего потенциального клиента. Лучше придумайте новый продукт, например бренд кофе, нафантазируйте оригинальную фасовку для него, а потом звоните в разные кафе и удерживайте внимание ЛПР как можно дольше. Засекайте время.

При первых звонках у вас может возникнуть небольшой страх, будет тяжело звонить, но это временные сложности. По мере заучивания вариантов ответов на отговорки, вам будет все легче и легче общаться с людьми. Вы начнете получать от них информацию о других ЛПР, критериях выбора товаров, возможностях личных встреч, перспективы отправки пробной партии – то есть, те сведения, которые позволят вам выстроить мостик к дальнейшему сотрудничеству.

Не бойтесь практиковаться вживую, на реальных клиентах – это самая действенная, значительная и серьезная тренировка. Вы сможете победить все страхи, развеять сомнения и стать гораздо сильнее и увереннее в себе. Именно практика даст вам все необходимое для того, чтобы вы стали успешным продавцом.

Глава 8

Назначаем встречу. Как перейти к живому общению

Нужно ли назначать встречу?

В решении данного вопроса нужно руководствоваться экономической целесообразностью. Безусловно, нет необходимости встречаться со всеми клиентами подряд.

В каких случаях можно обойтись без встречи?

• например, если у вас в основном небольшие сделки, при этом клиентов очень много, но все они покупают нерегулярно и не являются крупными заказчиками;

• если ваш продукт не «сложный», к примеру метизы или пищевые добавки, и вы продаете его небольшими партиями;

• если вы распространяете продукт на большой территории и добраться до каждого клиента нет возможности.

Во всех этих случаях целесообразны продажи по телефону.

Но есть условия, при которых личная встреча с клиентом необходима:

• например, если речь идет о достаточно крупных сделках;

• или вы занимаетесь продажей «сложных» продуктов, например станочного оборудования или инжиниринговых и консалтинговых услуг;

• также в некоторых отраслях бизнеса есть необходимость встречаться с ключевыми клиентами, так как они закупают много и регулярно. В подобных случаях без встречи продажу сделать невозможно. Такие встречи обязательно себя окупят.

Как правильно назначить встречу?

Если вы определились и считаете, что встреча с клиентом необходима, действуйте по следующим правилам:

При первом разговоре с клиентомсами предлагайте встречу. Что бы он вам ни сказал, каждый ваш ответ может начаться с оборота: «Именно поэтому предлагаю встретиться…». Обязательно используйте эту фразу. В качестве примера приведу следующий диалог:

Клиент: Нам ничего не нужно.

Менеджер: Именно поэтому предлагаю встретиться, чтобы я мог рассказать, чем мы можем быть вам полезны.

Клиент: Мы работаем с другими.

Менеджер: Именно поэтому предлагаю встретиться – чтобы у вас была возможность сравнивать.

Клиент: У нас всё есть.

Менеджер: Именно поэтому предлагаю встретиться – мы выберем только то, чего у вас нет. Я вам сделаю хорошее предложение прямо на месте.

Клиент: Нас все устраивает, мы не хотим ничего менять.

Менеджер: Именно поэтому предлагаю встретиться – чтобы рассказать о том, как можно улучшить ситуацию в вашем бизнесе.

Как видите, в любом диалоге можно перейти к предложению встречи.

В процессетелефонного разговора вам следует несколько раз предложить встретиться. Одного раза недостаточно. Это несложно сделать, если научиться грамотно отвечать на все возможные отговорки клиента. Варианты ваших ответов на них могут быть такими:

• «Благодаря встрече вы реально сэкономите время, ведь вместо долгой переписки я смогу кратко, быстро и по существу рассказать, чем мы сможем быть вам полезны»;

• «На встречу я привезу образцы, чтобы вы смогли посмотреть их вживую»;

• «На встрече мы познакомимся лично и решим все вопросы, которые по телефону обсуждать гораздо дольше»;

• «На встрече вы сможете получить более выгодные условия, потому что – сами понимаете – так проще и удобнее договариваться».

Момент, на который следует обратитьпристальное внимание, – четкая аргументация всех выгод встречи для клиента. Он должен услышать обстоятельные доказательства того, что встреча с вами для него действительно будет полезна.

Постарайтесь подтолкнуть клиентак личной встрече, придумав какой-то невинный предлог. Например, вы можете сказать: «Я как раз буду недалеко от вас завтра», «Мы как раз находимся в вашем районе», «Я завезу вам небольшой сувенир от нашей компании».

Во время разговора обязательно нужно попытаться взятьу клиента номер его мобильного телефона. Можно пустить в ход несколько приемов. Например, начните со слов: «Вы очень занятой человек. Чтобы накануне подтвердить нашу встречу, могу ли я в виде исключения взять номер вашего мобильного?» В большинстве случаев собеседник соглашается.

Если это не помогло, то спросите: «А корпоративный мобильный?» И ждите… Если у человека его нет, ему будет неприятно признаваться в этом. Вы заденете тщеславие собеседника, и вероятность того, что он все же даст вам номер своего личного мобильного, повышается.

Обязательно оговорите время встречи. Здесь можно применить следующую уловку. Предположим, клиент говорит вам: «Давайте созвонимся на следующей неделе и тогда уже договоримся». Соглашаться на подобное предложение ни в коем случае нельзя. Когда вы позвоните ему, вся следующая рабочая неделя у него уже будет расписана. Поэтому вы должны назначить встречу на следующую неделю сразу: «Иван Семенович, давайте договоримся сейчас, пускай даже примерно. А на следующей неделе я позвоню и подтвержу встречу». При такой договоренности шансы встретиться намного выше, потому что клиент отметил себе время рандеву и уже не займет его другими делами.

Итак, резюмируем. Предлагайте встречу сами, всегда начиная со слов: «Именно поэтому предлагаю встретиться…» В процессе разговора нужно предложить встречу несколько раз, это совершенно нормально. Каждый раз начинайте со слов «Именно поэтому…», но под разным «соусом». Аргументируйте клиенту выгоды личной встречи с вами. Подталкивайте к встрече. Постарайтесь взять номер его мобильного телефона. Обязательно оговорите время встречи, хотя бы предварительно, и договоритесь подтвердить его накануне.

Глава 9

Чего желаете? Выясняем потребности клиента

В какой момент выяснять потребности?

Это один из наиболее распространенных вопросов менеджеров по продажам. Казалось бы, ответ очевиден: начинаем выяснять потребности при первом же разговоре с клиентом. Однако выясняется, что он по разным причинам еще не готов разговаривать с вами. Тогда, может быть, стоит делать это на личной встрече? Но такой вариант не всегда возможен. На какие-то вопросы клиент готов ответить, а на какие-то – нет. Бывает, попадаются клиенты, которые хронически не хотят общаться, порой реагируют неадекватно, могут даже накричать и выгнать. Так в какой же момент выяснять потребности?

Я вам отвечу: выяснять потребности необходимо всегда. И это единственно верный ответ, если вы хотите добиться результата. Выяснение потребностей – это не конечный результат, это процесс, причем постоянный, ведь у клиента часто появляются новые потребности. А иногда клиент и сам может не осознавать всех своих потребностей. Вы должны основательно «прощупать» почву, выявить все проблемы, с которыми сталкивается клиент. И возможно, тогда вы сможете натолкнуться на непродуманные и нерешенные им вопросы – а значит, выявить новые потребности, достаточные для того, чтобы совершить продажу.

Итак, выяснение потребностей – процесс постоянный. Безусловно, делать это необходимо при помощи вопросов. Однако прежде чем мы начнем разбираться, как именно это должно происходить, давайте сначала выясним, какие бывают типы вопросов.

Типы вопросов

Закрытые вопросы – те, на которые можно ответить «да» или «нет». Например: «У вас белая рубашка?», «Вы сидите на стуле?», «Вы используете станки?», «Вы ездите на машине?». Такие вопросы эффективны, когда вы уже выяснили потребности и хотите уточнить, правильно ли вы поняли те или иные моменты.

Открытые вопросы – те, на которые нельзя ответить «да» или «нет». Они начинаются с вопросительных слов: как, когда, каким образом, где, почему, зачем, с чем связано. Например: «Какие станки вы используете?», «На какой машине ездите?», «С чем связан выбор именно этого поставщика?», «Почему хотите рассмотреть несколько предложений, прежде чем сделать свой выбор?», «С чем связано то, что вы хотите отложить рассмотрение этого вопроса на месяц?». Эти вопросы обязательно нужно использовать для выяснения потребностей клиента, ведь собеседнику приходится давать на них открытый ответ. Здесь отмечу, что на практике, если вам удалось установить психологический контакт с клиентом, то даже на закрытый вопрос он даст достаточно открытый ответ.

«Хвостатые» вопросы направляют клиента к нужной вам теме. Они включают в себя фразы «не так ли», «правда ли», «правильно ли, что», «согласны, ли вы что», «верно ли, что» и т. д. Например: «Верно ли, что вы хотите улучшить ситуацию в своей компании?», «Правда ли, что вы всегда приобретаете только современное оборудование?», «Правильно ли я понял, что вы хотите модернизировать парк автомобилей?», «Вы согласны, что очень важно рассматривать постоянно появляющиеся новинки на рынке, чтобы быть конкурентоспособными?»

Альтернативные вопросы подталкивают клиента к принятию решения. Они исключают сомнения в готовности принять решение и дают клиенту возможность лишь выбрать наиболее подходящий из предлагаемых вами вариантов. Например: «Вам удобнее, чтобы я подъехал к вам сегодня или завтра?» – то, что вы подъедете, уже решено; «Вам удобнее встретиться в час или после четырех?» – то, что вы встретитесь, уже решено; «Вы будете модернизировать сразу весь парк оборудования или начнете с наиболее устаревших станков?» – то, что клиент будет заниматься модернизацией, уже решено. То есть вы заменяете вопрос: «Готовы ли вы купить?» на «А что именно вы хотите купить и на каких условиях?», тем самым перекрывая или, по крайней мере, сильно осложняя для клиента пути к отступлению.

Вопросы вовлечения втягивают клиента в обсуждение перспектив покупки вашего продукта. Например: «Что бы вы выбрали, если?..», «Если бы вы все-таки решили купить, то что?», «Давайте представим, что вы решили приобрести, тогда что бы вы выбрали?» Подобные вопросы и ответы собеседника дадут вам возможность зацепиться за те или иные детали, которые есть в ответе клиента. Например: «Если бы вы стали модернизировать парк станков, что бы вы приобрели?», «Если бы вы решили сменить автомобиль, то на какой марке остановили бы свой выбор?», «Предположим, что вы решили сменить мобильный телефон, какая модель и какой производитель были бы вам интересны?»

Уточняющие вопросы необходимы, когда вы что-то недопоняли или хотите уточнить детали. Они начинаются со слов «то есть». Например: «То есть вы хотите вот это?», «То есть вас устроит вот такой вариант?», «То есть вы хотите модернизировать парк оборудования?», «То есть вы можете встретиться уже сегодня?», «То есть вы хотите сделать предоплату?»

На тренинге, для того чтобы определить, насколько хорошо менеджер умеет выяснять потребности клиента, я провожу следующее упражнение. Несколько участников выходят из зала, как правило, три-четыре человека. Остальные разрабатывают ситуацию: компания, продукт, что закупает, у каких поставщиков, по каким ценам, с НДС или без, на каких условиях, с самовывозом или доставка включена в стоимость, какой ассортимент, почему клиент работает с данными поставщиками, по каким критериям принималось решение и т. д. – то есть весь контекст, который необходимо выяснить менеджеру, чтобы сделать коммерческое предложение максимально целенаправленным. Все условия контекста мы прописываем на доске, и я закрываю ее.

Затем один из участников возвращается, перед ним лежит ручка и бумага для того, чтобы он смог сделать записи. Одного из присутствующих в зале я прошу сыграть роль клиента. Далее происходит следующее: менеджер садится, за его спиной я ставлю флипчарт так, чтобы надписи были видны «клиенту». Затем объясняю «менеджеру» задачу: «Вы встречаетесь с таким-то человеком из такой-то компании, ваша задача задать максимальное количество вопросов для того, чтобы выяснить текущую ситуацию в компании и ее потребности».

Как вы думаете, сколько из того, что мы написали на доске, «менеджеру» удается выяснить? Вы будете удивлены! – Меньше 30 %. И такие результаты, к сожалению, бывают в большинстве случаев. Не меньшее удивление вызывает то, что «менеджеры» практически ничего не записывают, в лучшем случае делают лишь несколько пометок. После этого я показываю «менеджерам» весь контекст ситуации и их результаты. Спрашиваю: «Почему вы не писа́ли?», на что получаю ответ: «Я все запомнил!». Тогда я отворачиваю флипчарт от него и говорю: «Повторите то, что сможете вспомнить!». Как вы думаете, сколько из того, что менеджер сумел выяснить у клиента, он может вспомнить? Не больше 30–40 % из выясненного, что в конечном итоге составляет менее 15 % от исходных данных о клиенте. Мало того, что человек узнал лишь 30 % от того, что мог бы, так он еще и забыл почти половину этой информации. И это сразу после ее получения. А что будет, если по дороге в офис произойдет какая-нибудь ситуация, которая заставит его понервничать? А если у него в этот день будет несколько встреч с клиентами? У менеджера вылетит из головы практически вся информацию о клиенте.

Есть еще одна распространенная ошибка: менеджер, еще не выяснив потребности клиента, начинает предлагать свой товар. Он по каким-то причинам считает, что клиент не будет отвечать на вопросы, начнет нервничать и злиться. Это предположение в корне неверно. Просто нужно выяснять потребности не за один раз, задавая клиенту огромное количество вопросов и превращая тем самым встречу в допрос, а постепенно. В первый заход вы должны узнать максимум из возможного, а остальное выяснять от случая к случаю.

Итак, еще раз повторим. Выяснение потребностей – процесс постоянный, а ваши самые важные рабочие инструменты – бумага и ручка, не надейтесь на свою память. Кстати, руководителю компании имеет смысл проверять подобные записи, чтобы оценить, грамотно ли менеджер провел встречу и в целом насколько эффективно он ведет данного клиента. Особенно это актуально для долгосрочных продаж. В таком случае оценить, в правильном ли направлении менеджер делает шаги, бывает очень сложно, потому что финансовый результат продажи может быть понятен только через значительный промежуток времени. Но даже в быстрых продажах, когда приходят практически сразу, задача менеджера все та же: максимально аккумулировать всю информацию о клиенте, постоянно дополняя ее записями о текущей ситуации и обо всех новых деталях. Это позволит вам «развивать» клиента, удерживать его, предлагать ему полный ассортимент товаров и услуг на оптимальных условиях. Каким же методом пользоваться, чтобы правильно и максимально полно выяснять потребности клиента?

Метод «Возделывание огорода»

Чтобы выяснить потребности и текущую ситуацию у клиента, я рекомендую достаточно универсальный метод. Он называется «Возделывание огорода».

Что нужно для возделывания огорода? Во-первых, лопата. Во-вторых, определив место под огород, следует вспахать его и сформировать грядки, чтобы в дальнейшем было удобно работать.

«Лопата» в нашем методе – главный инструмент, который имеет две составляющих: цепочка основных вопросов и вопрос «А что еще?».

Цепочка включает в себя следующие вопросы: «Что?», «Какой объем?», «Где?», «С какой периодичностью?», «Сколько стоит?», «С НДС или без?», «На каких условиях?», «Кто принимает решения?», «Что хотелось бы улучшить?». Вы идете по этой цепочке вопросов, опуская те из них, которые в данный момент неуместны. Таким образом, вы вспахиваете «огород», и у вас постепенно вырисовывается полная картина текущей ситуации клиента. Затем вы переходите ко второму пункту – вопросу «А что еще?». Возможно, клиент закупает не один вид продукта, а несколько или дополнительно приобретает, например, расходные материалы.

С помощью своего главного рабочего инструмента – «лопаты» – вы и должны выяснить все потребности клиента.

С инструментом разобрались. Теперь нужно решить, каким образом наиболее эффективно работать с огородом. Безусловно, правильнее сначала сформировать грядки, ведь их потом легче будет обрабатывать. В нашем случае «грядками» будут тематические блоки информации о клиенте. Как правило, это выглядит так:

• грядка № 1 – о клиенте;

• грядка № 2 – текущая ситуация, что покупают;

• грядка № 3 – кто принимает решения;

• грядка № 4 – какие планы на будущее.

Иногда добавляется еще несколько «грядок», это зависит от специфики вашего бизнеса.

Правила «возделывания огорода»

Обязательно записывайте все выясненные данные о клиенте. Каким образом лучше это делать? Возьмите лист А4, разбейте его на несколько частей в зависимости от количества «грядок» в «огороде» конкретного клиента (см. схему ниже). В каждой тематической «грядке» сначала записывайте тот факт, который выяснили в первую очередь. Когда вы проработаете всю цепочку основных вопросов, переходите к следующему пункту – задайте вопрос «А что еще?». Если клиент говорит, что больше их компания ничего не закупает, тогда поставьте под стрелочкой с этим вопросом знак «кирпич».

За одну встречу узнатьо клиенте все невозможно. Но при каждом удобном случае – в разговоре, на встрече – вы должны прояснять для себя как можно больше позиций по текущей ситуации клиента. Напротив тех пунктов, которых прояснить не удалось, ставьте вопросы – вы сможете уточнить их при дальнейшем общении с клиентом.

Многие менеджеры боятсязадавать клиенту вопросы «Где вы берете продукт?», «Сколько это стоит?», «На каких условиях?». Чтобы не было очень страшно, часто они добавляют: «если не секрет…». Запомните важное правило: спровоцировать клиента не отвечать на вопрос может только ваш способ подачи вопроса, а не его содержание. Сопутствующие фразы типа «если не секрет» и извиняющийся вид вряд ли могут расположить клиента к конструктивному разговору. Например, вместо вопроса «По какой цене вы закупаете товар, если не секрет?» следует спокойно и уверенно спросить: «По какой цене вы закупаете товар? Возможно, мы сможем сделать вам более выгодное предложение». Не сомневайтесь, это обязательно расположит клиента к ответу.

Что делать, если клиент обманывает? Здесь правило крайне простое. Если в ответ на вопрос о том, сколько стоит закупаемый им продукт, вам называют нереально низкую цену, то добавьте к этой цифре 20–30 % (в некоторых бизнесах – до 40–50 %) и вы получите реальную закупочную стоимость продукта. Это выведено на практике за те 15 лет, которые я занимаюсь продажами.

Ни вкоем случае не превращайте выяснение потребности или текущей ситуации вдопрос клиента. Обязательно разбавляйте вопросы оценочными словами и выражениями: «хорошо», «отлично», «прекрасно», «чтобы сделать лучшее предложение, позвольте…». Переключайтесь изредка на отвлеченные темы, вставляйте ремарки относительно качества работы и конкурентных преимуществ вашей компании или продукта, а затем продолжайте расспросы. Когда вы увидите, что клиент устал или ему больше не интересно отвечать, переходите к презентации – но уже с учетом того, что вы смогли выяснить.

Упражнение

Попробуйте выполнить упражнение, о котором я вам рассказывал в этой главе. Попросите знакомого или коллегу сыграть роль клиента. Он должен продумать контекст: что, где, когда и по какой цене закупает – все, что сочтет нужным, и записать на листочке, не показывая вам. Сначала попробуйте выяснить это по старинке, и увидите, что смогли узнать о клиенте крайне мало. А рабочие записи сделаны несистемно. Затем воспользуйтесь инструментом «Возделывание огорода». Возьмите «лопату», вспахайте «огород» и сформируйте четыре «грядки» – попробуйте таким образом выяснить потребности клиента. И вы увидите, что даже в сложной ситуации узнаете более 90 % задуманного контекста. Исключения составляют лишь те случаи, когда вы не разбираетесь в специфике продукта. Тогда вам затруднительно составить правильную цепочку вопросов, и в ней могут отсутствовать вопросы, связанные, например, с технической стороной продукта или его спецификой. Также вы можете не предусмотреть нужное количество «грядок», к примеру «грядку» «Расходные материалы», когда речь идет о производстве. Если же вы обладаете знаниями о специфике бизнеса, то, составив цепочку вопросов и определив те «грядки», которые вам необходимо разработать, вы совершенно спокойно сможете получить более 90 % информации о клиенте со всеми необходимыми для полного видения ситуации деталями.

Поверьте, если вы будете следовать изложенным выше правилам, ваша презентация или предложение будет более точным, ведь вы сможете выяснить максимум из возможного. По сравнению с конкурентом, который не делает этого, добывает менее 30 % необходимых сведений и больше половины из них практически сразу забывает, вы сможете сделать клиенту более правильное предложение, а значит, быстрее и дороже продать свой продукт. Практикуйтесь для того, чтобы закрепить этот навык.

Глава 10

Презентация. Как вызывать желание купить

Что такое презентация? Многие менеджеры считают, что презентация – это просто информирование клиента об особенностях и конкурентных преимуществах продукта и выгодах от приобретения этого продукта. Но такое определение совершенно неверно. Для настоящей презентации информирование играет второстепенную роль. Основная же цель презентации – создать у клиента определенный эмоциональный настрой, вызвать желание узнать о продукте как можно больше и, самое главное, вызвать внутренний импульс к действию – покупке.

Поэтому я даю такое определение: презентация – это искусство создавать у клиента желание сделать вам шаг навстречу. В первую очередь презентация носит эмоциональный характер. Это своего рода рекламный ролик, в котором вы – главное действующее лицо. Он начинается с первого разговора с клиентом и продолжается в течение всего времени совместной работы.

Ваше выступление перед клиентом, показ слайдов, рекламных материалов, презентация, сделанная в Microsoft PowerPoint, – это важные элементы презентации. Зачастую менеджеры сосредотачивают все свои усилия только на выстраивании грамотного, эффектного и логичного выступления. Но, по статистике, собственно, информирование – это всего лишь 7 % влияния на клиента. Оказывается, гораздо важнее ваш внешний вид (55 %) и то, как вы говорите (38 %). Ведь ваш собеседник обращает внимание не только то, что вы ему показываете. Он слышит ваш голос, видит вас, машину, на которой вы приехали. Замечает ваши костюм, часы, телефон, компьютер, кейс или сумку. Осматривает зал, в котором вы проводите презентацию. Если вы не уделяете должного внимания всем этим составляющим вашего образа, а сконцентрированы лишь на своем выступлении и информировании клиента – вы упускаете 93 % воздействия на него.

Поэтому запомните: вы – ключевая фигура презентации, и ее успех напрямую зависит от образа, который в результате сформируется у клиента.

Теперь поговорим о том, как проводить презентацию. При подготовке вам необходимо продумать два основных момента.

Цель презентации. Четко сформулируйте то, чего вы хотите добиться презентацией: чтобы он захотел узнать больше о вашем продукте, осуществил пробный заказ, купил ваш товар или услугу, сделал следующий шаг на пути к взаимодействию с вашей компанией, пришел на выставку, посетил вашу компанию и т. д.

План презентации. Классическая и самая эффективная схема: завязка – кульминация – развязка. Несмотря на то что это схема достаточно простая, она прекрасно работает:

• завязка – это выявление и описание тех проблем, с которыми сталкивается клиент. Внимание акцентируется на остроте и актуальности этих проблем;

• кульминация – это максимальное усугубление проблем клиента и выводы о том, к чему они могут привести. Здесь можно упомянуть о тенденциях рынка, конкурентоспособности клиентов, вообще конкуренции в данной отрасли – для создания потребности решить выявленные проблемы в кратчайшие сроки. Если на этапе завязки эта потребность была нечетко сформулирована, то на этапе кульминации клиент отлично ее осознает. Он уже знает, что необходимо срочно что-то делать, но пока еще не понимает, что именно. Вот тут и наступает развязка;

• развязка – это решение проблем, которое предлагаете вы. Нужно упомянуть о конкурентных преимуществах вашего продукта, обязательно рассказать о выгодах для клиента при приобретении продукта, привести примеры и т. д.

Таким образом, классическую схему презентации: завязка – кульминация – развязка можно сформулировать точнее: проблематика – усугубление – решение. Вот еще вариант: нечеткая потребность – максимально четкое осознание потребности – предложение решения.

Потребности клиента

Какие могут быть проблемы и, соответственно, потребности у клиента? Какие мотивы им движут при покупке?

Упражнение

Вспомните десять вещей, купленных вами за последнее время. Ответьте на вопрос: почему вы приобрели ту или иную вещь? Сгруппируйте свои ответы.

В результате выполнения этого упражнения у вас получится «картина», очень близкая к тому, что вы прочитаете ниже. Возможно, придется прояснить некоторые цепочки ваших ассоциаций, чтобы точнее выявить мотивы покупки. Но поверьте, если такое упражнение проделает большое количество людей, то на основе их ответов можно будет четко выделить восемь следующих мотиваторов покупки.

Мотиватор «комфорт». Понятие «комфорт» для разных потребителей разное: один и тот же товар одним человеком оценивается как комфортный, другим может быть куплен по иным мотивам. Нет определенного перечня «комфортных» товаров, но существует ряд продуктов, при продаже которых акцентируют внимание именно на этом критерии. Показательный пример – обувь. Каркас презентации обуви может выглядеть так:

• завязка. Рассказываем о проблеме – неприятные ощущения от неудобной обуви. Это вызывает усталость, нервное напряжение, раздражительность и, как следствие, – непродуктивность работы, плохое настроение. Зачем вам это нужно?

• кульминация. Как показывают исследования, часто дискомфорт, связанный с плохой обувью, является неосознанным. Если обувь натирает – это очевидное неудобство, но бывает так, что обувь не натирает и все равно неудобна. День за днем, неделя за неделей вы не замечаете этого легкого дискомфорта. Усталость, рассеянное внимание, невозможность сосредоточиться, раздражительность и напряжение нарастают – коэффициент полезного действия стремительно падает, вы неэффективно тратите свое время, а значит, теряете деньги;

• развязка, она же решение. Наша обувь обладает уникальными характеристиками: анатомическая «дышащая» подошва, удобный супинатор, специально разработанная форма и пр. – и это наше конкурентное преимущество.

Так работает мотиватор «комфорт». В результате у вас должна получиться яркая, эффектная презентация. Провести ее нужно в красивом зале, с хорошим лектором, запоминающимся визуальным рядом и пр.

Важный момент: даже если ваш продукт специально не нацелен на повышение уровня комфорта, в презентации все равно можно акцентировать внимание на этом критерии.

Мотиватор «Уверенность, надежность, безопасность». Защитные сигнализации, металлические двери, средства самообороны, сейфы люди покупают для того, чтобы обезопасить себя и свое имущество.

Упражнение

Представьте, что вы продаете металлические двери. Попробуйте сделать презентацию. В завязке распишите проблематику, усугубите ее, доведите до пика – кульминации, а в развязке предложите решение проблемы, упомянув о конкурентных преимуществах вашего продукта.

Мотиватор «престиж». Дорогие часы, ручки, одежда, портфели, очки известных брендов, автомобили приобретаются из-за престижа. Нет необходимости в дорогой ручке, можно писать и обычной шариковой за 20 руб. Можно ездить на автомобиле за 500 000 руб., а не на той, стоимость которой превышает 5 млн руб. Машина за 500 000 руб. тоже достаточно комфортна, но, конечно, не так престижна.

Прекрасный пример – два бренда автомобилей – Toyota и Lexus, – выпускающиеся, как известно, одним производителем. В линейке обоих брендов есть по внедорожнику: они практически копия друг друга. Один из моих клиентов, занимающийся продажей машин в Архангельске, в том числе и вышеупомянутых, и рассказал мне показательный случай. Покупатель хотел приобрести у него внедорожник Lexus, но машины не оказалось в наличии на тот момент, и ему предложили идентичный Toyota. На что клиент после небольшой паузы ответил: «Нет, брат, понты не те».

Мотиватор «общение». Очень многие вещи люди покупают из-за желания пообщаться: тортик на работу, алкогольные напитки, цветы, конфеты и т. д. Желание общаться является одним из самых сильных мотиваторов. Если ваш продукт облегчает общение, клиенты с радостью его приобретают. Социальные сети – это возможность общаться, поэтому столько людей стремятся иметь там собственную страницу. По той же причине так популярен Skype, ICQ и другие аналогичные программы. Если бы они были платными и не существовало бесплатной альтернативы, люди все равно охотно покупали бы этот софт.

Мотиватор «любознательность». Чего только люди не покупают из-за желания попробовать или узнать что-то новое. Расскажу один случай, который произошел со мной в книжном магазине. Я увидел книгу с довольно любопытным названием «О чем думают мужчины кроме секса». Она достаточно толстая, примерно 200–300 страниц, запечатана в полиэтиленовую упаковку, так что невозможно было даже пролистать ее.

Стоимость издания составляла около 700 руб., но, несмотря на это, она быстро раскупалась, потому что в ее названии содержалась интрига. Я все же не купил ее. Каково же было мое удивление, когда как-то на тренинге я привел этот пример, и один из наших клиентов сказал, что приобрел ту книгу. Все ее страницы оказались пустыми. Вот такой интересный маркетинговый ход, позволивший продавать блокноты для записей по достаточно высокой цене.

Мотиватор «выгода». Выгодно – это не значит дешево. Можно убедить клиента, что очень многие хотят купить тот же самый продукт, уверить, что есть скидка (даже если она была от наценки) и что по сравнению с другими товарами этот является более выгодным приобретением – возможно, более дорогим, но более эффективным или более производительным. Создавать иллюзию выгоды – это настоящее искусство.

Приведу пример, о котором мне рассказал мой хороший друг детства, сейчас живущий в США. В Нью-Йорке на одной из небольших улочек есть магазин костюмов. Они шьются прямо на месте, за счет чего стоимость их достаточно высокая – более $2000 за костюм. Работают в магазине два брата, люди достаточно солидного возраста, им около 60 лет. Так как не все клиенты могут сразу решиться на столь серьезную покупку, братья придумали хитрую уловку. Они запоминают своих клиентов и те костюмы, которые они смотрели, но не купили сразу. И когда в очередной раз клиент приходит в их магазин снова взглянуть на понравившийся костюм – ценника на нем уже нет, его заблаговременно сняли. Клиент помнит, что ценник был, и примерную стоимость, но на всякий случай спрашивает одного из братьев, сколько стоит костюм. Тот, как будто, не помня цену, обращается с этим вопросом к брату, делая вид, что плохо слышит. Брат ему отвечает: «$3500». Тогда «глухой» брат говорит клиенту: «$2500. Вы сами слышали. Будете брать?» Если клиент не слишком порядочен, то он немедленно покупает костюм, ведь выгода колоссальна. Если же у клиента с воспитанием все в порядке, он переспрашивает: «Вроде ваш брат сказал $3500». В таких случаях «глухой» отвечает следующим образом: «Знаете, я хорошо расслышал цену. Я просто хотел проверить, насколько вы порядочны. И такому порядочному человеку, как вы, я дам вам специальную цену – $2000». В обоих случаях клиенты без долгих раздумий приобретают костюм и уверены, что такой выгодной покупки они еще никогда не совершали.

Мотиватор «авторитет». Если вы скажете клиенту, что такие часы носит известный политик или крупный бизнесмен, что на такой машине ездит популярный шоумен, что в этой квартире жил поэт, – практически всегда этот мотиватор сработает безотказно, простимулировав клиента к покупке.

Вот вам пример. В США несколько лет назад квартира с рыночной стоимостью $5–6 млн продавалась за $8 млн. И только по одной причине – здесь жил когда-то и устраивал вечеринки для своих гостей Барак Обама. Таким образом, за счет известности бывшего владельца квартира была продана дороже на $2–3 млн.

Мотиватор «здоровье». Люди готовы тратить любые суммы для того, чтобы чувствовать себя хорошо и быть здоровыми. Это целая индустрия. Поэтому если ваш продукт способствует сохранению, защите или восстановлению здоровья – вы никогда не останетесь в убытке, ведь это очень серьезный мотиватор к покупке.

В одной презентации можно сделать акцент сразу на нескольких мотиваторах, используя их в завязке, кульминации и развязке. Но не стоит апеллировать сразу к более трем мотиваторам покупки, иначе презентация затянется и будет перегруженной.

Правила эффективной презентации

Для того чтобы презентация была эффективной, при ее подготовке нужно использовать следующие приемы:

• правило «10-10-10». Презентация должна длиться менее 10 мин, быть понятной хоть бы даже и 10-летнему ребенку, а значит, – достаточно простой и яркой. И отрепетировать ее нужно как минимум 10 раз. Это правило выручало меня при подготовке даже к очень серьезным презентациям;

• эффектные вступление и заключение. Вступление привлечет внимание аудитории и создаст правильный эмоциональный настрой, а заключение даст клиентам импульс к действию;

• яркие визуальные образы, запоминающиеся рассказы и примеры;

• комплимент аудитории или клиенту. Это настроит на позитивное восприятие вашей презентации;

• один-два статистических примера. Это повысит степень доверия к вашим словам;

• конкретные примеры использования вашего продукта, ссылки на лестные отзывы от других ваших клиентов. Это также вызовет доверие аудитории;

• ориентированность на людей с разными особенностями восприятия: визуалов, аудиалов и кинестетиков. Кроме того, есть еще и диджитальный тип, но он более сложный, редкий, поэтому мы не будем его рассматривать. Для визуалов важны зрительные образы, аудиалы лучше воспринимают информацию на слух, для кинестетиков первостепенное значение имеют телесный контакт, ощущения (обоняние, осязание и проч.). Большинство людей – визуалы, остальные в основном – аудиалы, кинестетиков же довольно мало. Визуальная и аудиальная компоненты вашей презентации, безусловно, должны быть достаточно сильны. Это позволит настроить аудиалов и визуалов на нужную вам волну. Чтобы расположить кинестетиков, презентация должна проводиться в комфортной обстановке, в помещении с хорошей вентиляцией, удобными креслами и пр.;

• используйте жесты, они усилят образность;

• в конце презентации – призыв к конкретным действиям. Это повысит ее результативность;

• к аудитории, к собеседнику, даже если они невнимательно вас слушают, проявляйте уважение. Это подчеркнет ваш профессионализм.

Упражнение

Проделайте следующее:

• составьте список проблем вашего клиента и отметьте те из них, что могут быть решены с помощью вашего продукта. Если ваш продукт не уникален на рынке, тогда напишите конкурентные преимущества именно вашего предложения и те проблемы клиента, которые можно решить благодаря им. Это необязательно преимущества предлагаемого вами товара, это могут быть преимущества лично ваши или вашей компании, или сотрудников вашей компании;

• продумайте, как можно усугубить проблемы клиента, чтобы он прочувствовал их остроту. Напишите, к каким последствиям могут привести клиента проблемы его компании;

• найдите статистические факты и хорошие яркие примеры, которые подчеркивают проблематику и ее усугубление;

• найдите яркие визуальные и слуховые образы. Слуховым образом является либо яркий пример, либо использование какого-то сильного, но уместного слова;

• напишите один, два, максимум три мотиватора из тех, о которых мы говорили: комфорт, уверенность, надежность, безопасность, престиж, общение, любознательность, выгода, авторитет или здоровье. Именно на них нужно делать акцент на протяжении всей презентации;

• самое главное: увяжите это все в единый каркас «завязка – кульминация – развязка» и сделайте презентацию в PowerPoint либо в любой другой программе.

Эту презентацию в дальнейшем вы можете использовать так: распечатайте ее, чтобы оставлять своим клиентам при встрече, разместите на своем сайте или отправляйте клиентам по электронной почте. Если же в вашем бизнесе возникает необходимость делать публичные презентации для большой аудитории, то вам, конечно, потребуются дополнительные навыки работы с аудиторией. Мы не будем на них останавливаться в этой книге, но в будущем я планирую подробно рассмотреть этот аспект.

Теперь мы разобрались, как делать презентации. Помните самое важное: без практики все это быстро забудется, поэтому обязательно выполните упражнения, приведенные в этой главе. Это позволит вам закрепить материал и выработать навыки использования тех инструментов, которые вы получили.

Глава 11

Сквозь лабиринт возражений клиента – к заветному «Да!»

Типы возражений

Любой менеджер сталкивается с большим количеством возражений клиента. Почему же он возражает и что с этим делать, как правильно реагировать? Давайте разберемся.

Упражнение

Вспомните все возражения, с которыми вы сталкивались в работе. Запишите их и только потом продолжайте чтение этой главы.

Теперь посмотрим на ваш список, получившийся в результате выполнения приведенного выше упражнения. Есть ли в этом списке возражение «дорого»? Скорее всего, есть. Где оно находится? Скорее всего, на первом месте. И вы думаете, что это не очень хорошо. Так вот я хочу вам сообщить радостную новость – это замечательно! Компании, которые сталкиваются с возражениями «дорого» и у которых оно стоит на первом месте, – это, как правило, успешные компании, уверенно чувствующие себя на рынке и активно развивающиеся. Если же у вас в списке возражение «дорого» стоит не на первом месте или его вовсе там нет, то надо задуматься – не продаете ли вы свой продукт слишком дешево и тем самым упускаете прибыль? Тогда, возможно, имеет смысл изменить ценовую политику. Да и вообще, если в вашем списке нет возражения «дорого», тогда зачем вам активные продажи?! Ваш продукт хорошего качества и обладает достойными потребительскими свойствами – он фактически продает сам себя.

Некоторые тренеры говорят своим слушателям, что если выяснить потребности клиента и установить с ним психологический контакт, то возражений не будет.

Давайте рассуждать логически. Почему возражает клиент? Причины могут быть такими:

• не устраивает то, что вы предлагаете;

• не устраивает цена;

• плохое настроение;

• хочет поторговаться;

• хочет показать вам, что продать ему что-либо не так легко;

• самоутверждается, возражая собеседнику;

• просто любит поспорить;

• хочет оставить последнее слово за собой.

Если вы установили психологический контакт с клиентом и выяснили его потребности, какие причины для возражений уйдут? Скорее всего, следующие:

• не устраивает то, что вы предлагаете;

• не устраивает цена;

• плохое настроение.

А эти причины для возражений все же могут остаться:

• хочет поторговаться;

• хочет показать вам, что продать ему что-либо не так легко;

• хочет самоутвердиться, возражая собеседнику;

• просто любит поспорить;

• хочет оставить последнее слово за собой.

Запомните следующее правило: как бы хорошо вы ни установили психологический контакт с клиентом, как бы ему ни понравились, как бы отлично вы ни выяснили ситуацию и потребности, все равно может остаться много возражений, с которыми вам придется работать.

Как работать с возражениями?

Теперь посмотрим, по каким поводам обычно возражает клиент. Обратимся к составленному вами списку. Скорее всего, в нем есть возражения, которые характерны для многих сфер бизнеса: «Дорого», «Нет времени», «У вас нет в наличии / на складе», «Нет денег», «У нас уже есть поставщик», «У конкурентов дешевле», «Не хочу платить предоплату», «Хорошие отношения с поставщиком», «Я подумаю» и т. д.

Представьте, что в голове клиента – лабиринт. В конце этого лабиринта – заветное слово «да!» – клиент согласен купить ваш продукт. Но чтобы пройти этот лабиринт до конца, вам нужно обойти все стенки-препятствия – возражения клиента.

Часто на тренингах я провожу следующий эксперимент. Я беру телефон, например iPhone, и спрашиваю, кто хотел бы у меня его купить.

Выбираю одного из желающих. Далее следует примерно такой диалог:

– Купите у меня iPhone.

– Он мне не нужен.

– А что могло бы вас заинтересовать в приобретении этого телефона?

– Если бы он был дешевле.

– Я правильно понимаю, что вас устраивает сама модель, устраивают характеристики? Вам только хотелось бы, чтобы он был дешевле?

– Да.

– Какая цена была бы для вас приемлемой? В магазине он стоит 35 000 руб. Я предлагаю вам его за 24 000 руб. Вы готовы купить?

– Да.

– Скажите, пожалуйста, а сумма в 1000 руб. для вас является ощутимой?

– Слабо ощутимая.

– Правильно ли я понимаю, что телефон вас во всем, кроме цены, устраивает, что вы готовы купить его за 24 000 руб., а сумма в 1000 руб. для вас является незначительной?

– Да.

– Тогда я предлагаю вам беспроцентный кредит на один год. 24 000 руб. вы платите сейчас и еще 11 000 руб. – в течение года.

– Мне не нужен кредит, я не люблю кредитоваться.

– Почему?

– Потому что я уже брал кредит и до сих пор по нему не расплатился.

– Я правильно понимаю, вы сомневаетесь, что вам дадут кредит?

– Да.

– То есть если вам дадут кредит, вы готовы купить?

– Возможно.

– Я готов дать вам кредит. Есть ли у вас с собой паспорт?

И дальше мы переходим непосредственно к оформлению сделки.

Какие выводы мы можем сделать из этого эксперимента? Каждый раз, когда вы натыкаетесь на стенку-возражение в разговоре с клиентом, не пытайтесь выдать «убойный» аргумент. Сделать это практически невозможно. Постарайтесь обойти все стенки, шаг за шагом приближаясь к выходу. Это основной принцип. Но есть еще несколько важных моментов, которые следует учесть.

После проведения описанного выше эксперимента я спрашиваю участников тренинга, не хотелось ли кому-нибудь из них возразить мне не так, как это сделал участник упражнения. Может быть, его возражения показались кому-нибудь незначительными? Как правило, многие бы хотели повести разговор иначе. Как вы думаете, почему то, что убедило одного, на других совсем не произвело впечатления, и они готовы были возражать и дальше? Правильно: потому что у каждого в голове свой лабиринт.

Отсюда проистекает одна из наиболее частых ошибок менеджеров по продажам: они даже не пытаются отвечать на возражения клиента, думая, что его ответы будут неубедительны. В голове у менеджера тоже лабиринт возражений, но только стенки расположены по-другому. Поэтому то, что менеджеру кажется неубедительным, может легко зацепить клиента.

Различия в устройстве лабиринтов в голове менеджера и потенциального покупателя могут вызвать и противоположный эффект. Иногда продавец что-то с пеной у рта доказывает, пытаясь обойти стенку-возражение, отсутствующую в лабиринте клиента, но имеющуюся у менеджера.

Еще одна распространенная ошибка менеджеров при общении с клиентом состоит в том, что иногда они пытаются давить на клиента: отвечают на возражения механически, без улыбки, без шуток, агрессивно. Менеджер, возможно, убедит клиента, что продукт хороший и покупка выгодна, – но негативная энергия давления скорее всего заставят клиента отказаться от покупки.

Итак, подведем итог. Не старайтесь выдать «убойный» аргумент, часто его просто не существует. Или он окажется убедительным лишь вам, а клиенту – нет. Всегда отвечайте на возражения, даже если ответ не кажется убедительным вам самому. У вас с клиентом разные лабиринты возражений. Не надо экстраполировать свой лабиринт на клиента. Нельзя форсировать переговоры и отвечать на возражения механически, иначе клиент почувствует давление и уйдет. Обязательно работайте с возражениями, добавляя эмоции, шутки, улыбки, комплименты, небольшие «лирические» отступления.

Методы работы с возражениями

Вы продаете клиенту идею «надо», а клиент в свою очередь тоже продает вам идею, но она звучит как «не надо».

Начнем с простых методов и постепенно перейдем к более сложным.

1. Метод «Да, но…». Ниже приведены примеры его использования.

Клиент: У вас дорого.

Менеджер: Да, но у нас качественный товар.

Клиент: Я слышал негативные отзывы.

Менеджер: Да, но положительных отзывов от наших клиентов гораздо больше.

Клиент: Долго доставляете товар.

Менеджер: Да, но зато у нас много товара и абсолютно все есть в наличии на складе.

Клиент: Нет денег.

Менеджер: Да, но у нас есть возможность кредита (лизинга).

Клиент: У конкурентов дешевле.

Менеджер: Да, но давайте сравним условия.

Клиент: Не хочу платить предоплату.

Менеджер: Да, но это выгоднее, чем оплата после поставки.

Или:

Менеджер: Да, но давайте встретимся, чтобы согласовать выгодные условия для обеих сторон.

Или:

Менеджер: Да, но у нас есть другие преимущества, которые позволят вам компенсировать необходимость предоплаты.

2. Метод «Именнопоэтому…». Применяться он может следующим образом.

Клиент: Я подумаю.

Менеджер: Именно поэтому я предлагаю встретиться, все вам рассказать, чтобы у вас была дополнительная информация.

Клиент: Хорошие личные отношения с действующим поставщиком.

Менеджер: Именно поэтому я и хочу начать с вами сотрудничать, чтобы и с нами у вас тоже сложились хорошие личные отношения.

Клиент: Не хочу платить предоплату.

Менеджер: Именно поэтому у нас есть масса других достоинств, которые позволят это компенсировать.

Клиент: У конкурентов дешевле.

Менеджер: Именно поэтому давайте сравним условия.

Клиент: У нас уже есть поставщик.

Менеджер: Именно поэтому я предлагаю встретиться, чтобы рассказать о наших преимуществах.

Клиент: У вас дорого.

Менеджер: Именно поэтому я предлагаю вам взять только пробную партию. Тогда вы сможете убедиться, что наш продукт стоит этих денег.

3. Метод «Задать вопрос». Можно использовать «выясняющие вопросы».

Клиент: Дорого.

Менеджер: С чем вы сравниваете?

Или:

Менеджер: Что для вас дорого?

Или:

Менеджер: Сколько для вас недорого?

Клиент: Нет денег.

Менеджер: А когда у вас открывается бюджет?

Или:

Менеджер: А когда мы сможем с вами встретиться, чтобы познакомиться на перспективу?

Клиент: У конкурентов дешевле.

Менеджер: Как вы определили, что у нас одинаковый товар?

Клиент: Хорошие личные отношения с другими поставщиками.

Менеджер: Почему это мешает вам просто рассмотреть наше предложение?

Также можно применять «подгружающие вопросы». Они заставляют клиента задуматься и содержат скрытое утверждение.

Клиент: У вас дорого.

Менеджер: Если бы у нас было дорого, с нами долгие годы не работало бы столько клиентов. Как вы думаете, почему они у нас покупают?

Или:

Менеджер: Скажите, почему тогда у нас клиенты покупают товар на протяжении многих лет?

4. Метод «Сравнить по пунктам». Прекрасный аргумент для возражения «Дорого».

Клиент: Дорого.

Менеджер: Давайте сравним.

Далее начинаете сравнивать по пунктам: Какой объем партии вы берете? С какой периодичностью? На каких условиях происходит оплата? Какая отсрочка? Какова величина товарного кредита? Какое качество товара? Кто производитель? С какого склада отгружается? Есть ли в наличии? Какой ассортимент дополнительно берете помимо этого товара? Были ли проблемы с качеством? Как быстро поставщик возвращает товар в случае брака? Какие гарантийные условия он дает? Какое сервисное обслуживание предлагает дополнительно? Если ли у поставщика пост сервисного обслуживания? Как давно поставщик на рынке, чтобы гарантировать исполнения тех обязательств, которые он на себя берет?

Ваша задача, используя метод «Давайте сравним», показать клиенту, что нет одинаковых продуктов и рассказать о конкурентных преимуществах вашего продукта.

5. Метод «Подмена», или «Парафраз». Этот метод имеет два варианта применения. Первый состоит в следующем: меняем возражение на выгодное нам утверждение. Фразу начинаем со слов: «Я правильно вас понял?», «Насколько я понял…», «То есть вы имеете в виду, что…».

Второй вариант использования метода «подмена» – одно возражение мы меняем на другое. Это более мягкая форма ответа, чем подмена возражения на утверждение.

Помните, что одним ответом на возражение клиента вы не убедите его, но сможете обойти очередную стенку-возражение в его голове и продвинуться дальше в лабиринте возражений к заветному ответу – «да!».

6. Метод «Деление». Используйте его, когда вам нужно доказать, что покупка дорогого товара в итоге окажется выгоднее, чем дешевого.

Хороший пример – всем известное моющее средство. Компания утверждает: их дорогое средство в небольшой упаковке намного эффективнее и выгоднее, чем все остальные, даже те, что в упаковках гораздо большего объема. Каким образом они это доказывают? Сравнением количества тарелок, отмытых их средством и средством-конкурентом.

Для своего товара вы тоже должны определить некий параметр, из которого можно вывести выгодное в сравнении с товаром-конкурентом соотношение «цена – качество».

Приведу пример. Один из наших клиентов продает бабочек. Вы покупаете коробочку, открываете ее – и оттуда вылетает изумительной красоты бабочка. Прекрасный подарок для любой женщины. Но стоимость сувенира достаточно высокая – примерно 5000 руб. Как же доказать клиенту, что он должен потратить такую сумму на вылетающую из коробочки бабочку, которую обратно уже не поймать? Вводим 10-балльную шкалу, отражающую степень эмоциональной удовлетворенности женщины от подарка. Средний подарок – букет цветов – по нашим данным это примерно 3 балла – стоит 1500 руб. А наша бабочка «тянет» на 10 баллов, по нашим исследованиям, и стоит 5000 руб. Поэтому цена за 1 балл одинаковая – 500 руб. В конечном итоге вам стоит только решить, насколько сильно вы хотите порадовать свою любимую – на 3 балла или на 10. Решайте сами. Клиента настолько ошеломил этот простой способ «деления», что он построил на нем всю свою маркетинговую политику. И фирма вышла на новый виток развития. Так, всего лишь из одного метода работы с возражениями можно сделать целую маркетинговую стратегию, и, как показывает практика, достаточно успешную.

7. Метод «Расскажи историю». Начинаем фразу со слов: «Многие наши клиенты сначала тоже…» или «Некоторые наши клиенты сначала тоже…».

8. Метод «А разве не важнее?». Очень часто хочется сказать клиенту, что скупой платит дважды. Но это грубо и будет расценено клиентом как прямая провокация, что, конечно, вызовет встречную агрессию. Используйте более мягкую форму. Задайте потенциальному покупателю вопрос, начиная его со слов «А разве не важнее, что…» и завершая подходящим к случаю аргументом:

• «…наш товар более качественный?»;

• «…наш товар более узнаваемый?»;

• «…наш бренд лучше продается?»;

• «…у нашего товара больше оборачиваемость?».

Говоря «А разве не важнее?», вы тем самым показываете другое конкурентное преимущество вашего продукта и спрашиваете: «А разве это не важнее небольшой разницы в цене?».

9. Метод «Метафора / пословица/ поговорка». В данном случае потребуется заранее подготовиться, потому что вы не сможете быстро придумать метафору или молниеносно вспомнить нужную пословицу или поговорку.

Приведу вам пример с поговоркой. В свое время, очень давно, когда я работал по найму в одной компании, к нам пришел консультант, чтобы оценить бизнес-процессы. Помимо этого он занимался интервьюированием ключевых сотрудников, к которым относился и я. В разговоре мы с ним затронули многие темы, которые вызывали у меня вопросы. Среди прочего речь зашла о финансах. На тот момент я очень сильно переживал, что не могу достичь тех финансовых результатов, к которым стремился. Он внимательно меня выслушал, сделал паузу, и сказал поговорку, которая изменила всю мою дальнейшую жизнь: «Вся проблема в том, что вы делаете ошибку. Не надо бояться больше тратить, надо бояться меньше зарабатывать». Тогда я понял: действительно, я не инвестировал деньги, а пытался накопить. Копить деньги – крайне неэффективный метод: инфляция забирает те крохи, которые удалось собрать, а ставка в банке всегда ниже уровня инфляции. Поэтому без инвестирования невозможно сохранить деньги. И я начал по-другому мыслить. И это изменение мышления привело к достаточно серьезным переменам в моей жизни, в том числе к открытию своего бизнеса. Я абсолютно уверен: точно подобранная и своевременно сказанная поговорка способна творить чудеса.

С метафорой сложнее. Необходимо подобрать ее так, чтобы она подходила к вашему утверждению. Метафора как метод преодоления возражений клиента очень действенна. Говоря клиенту: «Дешевле не значит лучше», «Качественный товар покупать выгодней», «Сэкономив сейчас, вы потратите еще больше потом» – вы вряд ли сможете его убедить, и он обязательно найдет на подобные шаблонные фразы массу возражений. Но эти же слова, сказанные после метафоры и небольшой паузы, будут иметь совсем другой вес. Метафора, сказанная вовремя, вызывающая нужные эмоции у клиента и подводящая его к необходимым для вас выводам, – очень эффективный метод.

Мне запомнилась метафора, которую я услышал на лекции одного известного европейского профессора психологии. Образ, приведенный профессором для примера, запечатлелся у меня в памяти и помог мне в дальнейшем легче относиться к негативным событиям в жизни. Думаю, этот образ запомнится и вам. Профессор взял стакан воды в руку, вытянул руку со стаканом и спросил:

– Что будет, если я буду держать этот стакан перед собой минуту?

– Ничего, – ответили из аудитории.

– А если я буду держать стакан в течение часа?

– У вас устанет рука.

– А если я буду держать его целый день?

– Рука будет сильно болеть.

– А если я буду держать его в течение недели?

– У вас будут проблемы с рукой.

– А если я буду держать его еще дольше?

– Рука может отняться.

Так же и с негативными переживаниями: если вы держите их в голове минуту – это нормально, если час – они вызывают беспокойство, если день – могут создать проблемы, а если неделю и больше – они могут навсегда остаться в голове. Поэтому, совершив ошибку, не задерживайте внимание на этой проблеме слишком долго, не возвращайтесь к внутреннему диалогу снова и снова – сделав правильные выводы из ситуации, идите дальше.

10. Метод «Сведение кабсурду». Вы сталкиваете возражение клиента с более сильным утверждением. Например:

Клиент: У вас дорого.

Менеджер: Если бы у нас было дорого, то с нами бы не работало столько клиентов долгие годы.

11. Метод «Отсылка к прошлому». Вы строите свой ответ на возражение на том, что клиенту уже знакомо из его прошлого опыта.

Клиент: У нас есть поставщик.

Менеджер: Вы же когда-то выбрали этого поставщика, потому что он предложил выгодные условия. Может быть, пришло время рассмотреть наши условия?

Часто клиенты говорят менеджерам, что обычно закупают товары, о которых идет речь, по более низкой цене. На это можно ответить в таком духе: «А у вас был в жизни такой случай, что вы купили дешевую вещь, а потом все равно купили дорогую, потому что дешевая вас не устроила? Вам тогда было жалко тех денег, которые вы потратили на дешевую вещь?» Конечно, такой случай был, даже если клиент этого не скажет: подобный опыт есть у большинства людей. Поэтому, не дожидаясь ответа, вы можете подытожить: «Возможно, в данном случае так же. Давайте вместе посмотрим, действительно ли вас устраивает более дешевый вариант!» Опираясь на прошлый опыт клиента, вам легче его убедить.

12. Метод «Отсылка к будущему». Этот метод хорош для того, чтобы разговорить клиента. Если он у вас еще пока ничего не покупает, вы можете сказать: «А что бы вы выбрали, если бы решили покупать? Что бы вы стали покупать?» Если у вас уже установлен психологический контакт с клиентом, то он начнет рассказывать. А если нет, то вы можете еще немного подтолкнуть его к рассуждениям о будущем: «Возможно, вы бы стали брать вот это, потому что так-то и так-то. Потому что вам необходимо вот это». Если клиент начал рассуждать о будущем, это дает вам возможность понять, чего он хочет и выстроить правильную аргументацию, найти правильные зацепки для того, чтобы продолжить продажу.

13. Метод «Ссылка на нормы». Ссылка на нормы начинается со слов: «Для компании вашего уровня совершенно нормально…». Таким образом утверждается, что есть некая норма поведения.

14. Метод «Завышенная планка». Завышенная планка – это рассказ о более сложном случае. Часто менеджер, говоря клиенту об опыте работы с более крупной компанией, получает в ответ возражение: «Ну, это крупная компания, а мы-то маленькие. Мы так не можем». Поэтому не рассказывайте клиенту о более крупной компании, расскажите лучше о более сложном случае и о более мелком клиенте.

*Далее приведите примеры вашего сотрудничества с компаниями, бизнес которых имеет даже более сложную специфику, чем у данного клиента.

15. Метод «А что могло бы вас убедить, несмотря на…». Этот метод – палочка-выручалочка. Даже если у вас все вылетело из головы, прибегайте к нему.

Если же вы совсем не знаете, как ответить на возражение клиента, или клиент поставил вас в тупик постоянным упоминанием одного и того же возражения, спросите: «А что могло бы вас убедить, несмотря на это возражение?». Может оказаться, что это возражение ложное и за ним стоит совсем другое возражение, с которым и нужно работать.

Мы разобрали 15 методов ответов на возражения, с помощью которых вы сможете преодолевать лабиринт из стенок-возражений клиента. Помните, что нельзя это делать механически. Ни в коем случае! Иначе вы будете похожи на бесчувственного робота, и контакт с клиентом не состоится. Вы должны разговаривать с клиентом, разбавляя ответы на возражения комплиментами, шутками, улыбкой, вопросами, разговорами на отвлеченные темы и краткими упоминаниями о преимуществах вашего товара, то есть небольшими презентациями.

Упражнение

Чтобы вы смогли закрепить навыки работы с возражениями, сделайте следующее упражнение. Возьмите список возражений клиентов, который я просил вас составить в начале главы. На каждое из них придумайте по пять вариантов ответов, используя любые методы (со временем вы разберетесь, какие методы более действенны). Запишите то, что у вас получилось, на карточках – так, чтобы на каждой из них было одно возражение и все ответы на него. Регулярно просматривайте эти карточки, чтобы выучить ответы на возражения, и тогда вы свободно сможете не только употреблять эти ответы на возражения, но и придумывать на ходу свои. Тогда ни один клиент никогда не поставит вас в тупик. А значит, вы будете легко и с улыбкой пробираться по лабиринту возражений клиента к заветному ответу «да!».

Глава 12

Разминайтесь – бой за цену начинается, или Как продавать дорого

Как определить ценность продукта?

На тренингах я провожу следующий эксперимент. Беру мобильный телефон (какую-нибудь старую модель) обычно он уже потрепанный и поцарапанный. Показываю его группе и спрашиваю, за сколько они были бы готовы за него заплатить. Средняя стоимость этого телефона, по мнению аудитории, 250 руб. Я спрашиваю: «А с чем вы сравниваете?». Слышу такие ответы: «С той суммой, которую не жалко отдать»; «С рыночной стоимостью этого телефона»; «Ни с чем не сравниваем, этот телефон нам не нужен».

Тогда я говорю: «А теперь представьте, что в этом телефоне есть контакты 300 ваших потенциальных клиентов, причем большая их часть уже готова купить ваш продукт. Там и рабочие телефоны с добавочными номерами, и мобильные, и адреса электронной поч– ты. Сами знаете, как трудно найти всю эту информацию. Скажите, сколько теперь вы готовы заплатить?» Естественно, стоимость взлетает молниеносно. Максимальная цена, до которой мы доходили на тренингах, – 500 000 руб. Спрашиваю аудиторию: «С чем вы сравниваете цену в этот раз?». Мне отвечают: «С материальными и временными затратами на создание своей подобной базы данных», «С доходом, который принесут эти клиенты», «С тем, сколько заработает компания».

Из этого эксперимента видно: человек всегда определяет цену методом сравнения. Иначе невозможно понять – дешево или дорого стоит товар. Если вы не дадите клиенту информации о преимуществах вашего продукта, он будет сравнивать его цену либо с той суммой, которую не жалко потратить, либо со стоимостью продукта, который, по его мнению, является аналогом вашего.

Соответственно, можно сделать следующий вывод. Мы должны продать клиенту две сущности:

• конкурентное преимущество нашего продукта;

• новые идеи и возможности.

Рассмотрим эти два пункта подробнее.

Продаем конкурентное преимущество

База данных потенциальных клиентов – это конкурентное преимущество того телефона, что я предлагал приобрести в описанном выше эксперименте. Но представим ситуацию, где я – менеджер по продажам и все телефоны, которыми я торгую, содержат в себе эту базу данных ЛПР. Я продаю этот продукт очень долго и абсолютно уверен, что все клиенты знают о наличии в моих телефонах баз данных. Но так ли это? Конечно, нет. Менеджер по продажам обязательно должен не только рассказать потенциальному покупателю о конкурентных преимуществах своего продукта, но и грамотно создать у клиента ощущение ценности. Только в этом случае он будет готов заплатить дорого.

Продаем новые идеи и возможности

За телефон вы готовы отдать 250 руб. За базу данных в точно таком же телефоне – 500 000 руб. Что мне выгодней вам продать? Ответ очевиден. Теперь спросите себя, чем торгуете вы. Безусловно, в прайс-листе у вас есть название вашего продукта. Но, может, стоит продавать клиенту не то, что написано у вас в прайс-листе, а новые идеи и возможности? Возможность больше заработать или сэкономить, уверенность в том, что у него не будет проблем с качеством, что товар будет доставлен точно в срок, что клиент сможет обойти всех конкурентов или выйти на новый рынок.

Приведем конкретные примеры. Не продавайте клиенту станок – продайте ему идею, что с этим станком у него вырастет объем производства и он сможет стать лидером на рынке. Не продавайте клиенту услугу, связанную с аудитом бухгалтерии, – продайте ему уверенность в том, что в случае проверки у него не будет проблем, штрафов и он сможет спокойно заниматься бизнесом. Не продавайте клиенту автомобиль, – продайте ему ощущение того, как он будет чувствовать себя за рулем и что будут думать окружающие, когда увидят его в роскошном седане представительского класса. Вы должны продать то, за что клиент готов заплатить дороже, а не то, что написано у вас в прайсе. Необходимо сформировать ценность своего продукта. Она дает клиенту точку отсчета, с ней он сопоставляет ту цену, которую вы называете. Чем лучше вы справитесь с созданием ценности продукта, тем больше клиент готов будет заплатить или захочет приобрести больший объем вашего товара. А если цена фиксированная и вы не можете ее менять, то вырастет вероятность того, что он совершит покупку.

Формируем ценность продукта

Когда вы ведете с клиентом переговоры о цене и условиях поставки, помните, что в его голове есть весы: на одной их чаше находится цена, которую он готов заплатить, а на другой – ценность продукта. И покупатель всегда сравнивает цену с ценностью. Если вы как менеджер по продажам не создали ценность, то практически любая цена, какой бы она ни была, будет сравниваться не с ценностью вашего продукта, а с тем, сколько не жалко заплатить, или с тем, сколько стоит аналог. Но, поверьте мне, нет продукта, у которого есть абсолютный аналог. Всегда имеются нюансы, связанные с условиями поставки, репутацией вашей компанией, количеством лет на рынке, сервисом, гарантией, надежностью, рисками, профессионализмом персонала, наличием на складе, сроками поставки, техническими характеристиками, потребительскими свойствами, страной производителя и т. д. Даже если два идентичных товара произведены на одном и том же заводе, но продаются разными компаниями, то эти продукты все равно отличаются друг от друга. Если вы не создали ценность продукта – клиент сравнивает его с чем-то, что, по вашим представлениям, гораздо хуже того, что предлагаете вы. И тогда будет очень тяжело объяснить, почему ваш продукт стоит дорого.

Ценность увеличивает цену вашего продукта. Менеджер должен создать ощущение ценности продукта не только в голове клиента, но и в собственной. Менеджер, который не верит в то, что его продукт действительно стоит дорого, вряд ли сможет эффективно его продавать.

Точно такие же весы есть и в голове менеджера по продажам. Часто бывает так, что, по мнению менеджера, ценность продукта ниже той цены, по которой он должен продавать. Возьмем, к примеру, сферу телекоммуникационных услуг. Человек без опыта продаж приходит работать менеджером по продажам в компанию, оказывающую подобные услуги, и ему говорят: «Интернет 10 Мбит/с для наших клиентов – юридических лиц – будет стоить 10 000 руб. в месяц». В этот момент в голове менеджера происходит коллапс: он знает, что домашний интернет при той же скорости стоит 500 руб., а юридическому лицу он почему-то должен продавать этот продукт в 20 раз дороже. Как же это вообще возможно?! Никак, пока у менеджера не появится ощущение ценности своего продукта. Оно может быть сформировано только путем его изучения, причем досконального. Только в этом случае менеджер сможет что-то продать. Когда он думает, что справедливая цена составляет 500 руб., и при этом пытается убедить клиента, тоже сомневающегося в том, что продукт действительно стоит 10 000 руб., – вероятность продажи крайне низка. Подобный настрой менеджера чувствуется по его невербальному поведению, готовности убеждать, боевому духу, аргументам, что он приводит. Поэтому менеджер должен сначала сам понять ценность своего продукта, а только потом уже формировать ее для клиентов.

Формирование ценности достигается правильными презентациями (см. главу 10 «Презентация. Как вызывать желание купить») и отличным знанием своего продукта (см. главу 12 «Разминайтесь – бой за цену начинается, или Как продавать дорого»).

Учимся торговаться

Как правильно вести переговоры с клиентом о цене и условиях? Как торговаться? Давайте посмотрим.

Цена, которую вы называете клиенту в самом начале, должна быть больше той, по которой вы хотите продать. Насколько больше, зависит от специфики вашего бизнеса. Предположим, вы называете клиенту цену 100 руб., а продать данный продукт можете за 90 руб. Что это означает? Вовсе не то, что 90 руб. – это себестоимость продукта или какая-то минимальная цена. 90 руб. – это цена, ниже которой вы не будете продавать данному конкретному клиенту. Ведь клиент может быть крупный, и тогда имеет смысл специально занизить цену, с которой вы хотите «зайти» к нему, чтобы потом, при дальнейшем сотрудничестве, наверстать упущенное. Если же данный клиент не является для вас основным или исключительно важным, а хочет очень многого, тогда, возможно, эта цена будет выше, скажем, 93 руб. или даже 95 руб. И дешевле данному клиенту вы продавать не готовы. А цена 100 руб., которую вы озвучили потенциальному покупателю, – это, как правило, стоимость, указанная в вашем прайс-листе, от нее вы можете сделать скидку. Если у вас открытый прайс-лист, то клиент и так наверняка с ним знаком. Если же закрытый – то это некая стандартная цена, с которой вы начинаете вести переговоры. Как же нужно торговаться?

Весьма распространенная ошибка, когда менеджер уступает либо сразу – со 100 до 90 руб., либо примерно равными частями – 100-95-90 или 100-97-94-90. Так делать нельзя. Поймите, ваш клиент должен получить удовольствие от торга и от того, что получил скидку. Если скидка достанется легко, то у покупателя создастся ощущение, что изначально вы специально завысили цену, чтобы иметь возможность затем снизить ее, а значит, никакой скидки по факту он не получил. Так бывает при распродажах в некоторых недобросовестных магазинах, где на ценниках специально указывают сумму побольше, потом ее перечеркивают и рядом пишут новую – в два раза ниже. Это не распродажа, а уловка, которая искушенному покупателю видна сразу. Вы же, как настоящий менеджер, как профессионал, должны дать клиенту возможность получить удовольствие от торга. Для этого используйте следующий прием. Сколько бы вы ни уступили в первый раз, во второй скидка должна стать, например, в два раза меньше, в третий – в четыре, в четвертый – в восемь и т. д. То есть каждый раз скидка должна уменьшаться, хотя, конечно, не обязательно именно в два раза. Скажем, я бы уступал так: со 100 руб. до 96 руб., потом до 94 руб., потом до 93 руб., потом до 92,5 руб., и, возможно, где-то здесь мы бы и договорились. Ниже я не стал бы опускаться. А вот время, которое затрачивает клиент, чтобы получить следующую скидку, должно увеличиваться. Например, если вы разговаривали с клиентом 5 мин, перед тем, как уступить ему в первый раз, то следующей скидки он должен добиваться от вас уже 10 мин, еще одной – 20 мин. Увеличение времени тоже примерное, не обязательно его удваивать, но оно должно заметно удлиняться при каждой следующей уступке, в то время как сами уступки должны становится заметно меньше.

Чем же заполнять это время? Его вы должны использовать для создания ощущения ценности продукта у клиента и для ответов на его возражения. Ценность создается небольшими, но яркими презентациями, которые мы изучали в главе 10 «Презентация. Как вызывать желание купить».

Существенный момент. Когда клиент просит скидку, вы сразу должны задать ему вопрос: «Я правильно понял: вас все устраивает, осталось лишь договориться по цене?». Если клиент говорит: «Нет, меня устраивает не все», то вы отвечаете: «Давайте обсудим все, что вас не устраивает, а потом обсудим цену». Если этого не сделать, то вы часто будете сталкиваться с такой ситуацией: потенциальный покупатель, поторговавшись с вами, говорит: «Я подумаю», – и вы в результате ни о чем не договариваетесь.

Если в ответ на свой вопрос вы услышите: «Да, я готов торговаться и принять решение», – начинайте торговаться. Убеждайте клиента купить без скидки, приводите примеры, презентуйте, отвечайте на возражения и аргументируйте свою позицию. Если в течение некоторого времени, предположим 5 мин, вам не удалось договориться о цене и клиент хочет получить скидку, сделайте ему первую уступку. В нашем примере это 4 руб. – со 100 до 96 руб. Если даже клиента эта скидка не устроила, то вы в любом случае уже создали у него ощущение ценности вашего продукта. На первом этапе – при цене 100 руб. – ценность для клиента пока не велика, а цена ему кажется завышенной. Затем вы создаете ценность и тут же снижаете цену. Возможно, тогда ценность и цена сравняются, и клиент скажет: «По рукам, я согласен купить за 96 руб.» Если продать за 96 руб. не получилось, то вы разговариваете с клиентом еще 10 мин, продолжаете отвечать на его возражения, усиливаете у него ощущение ценности. Затем дайте ему скидку в два раза меньше предыдущей – 2 руб. – до 94 руб. Клиенту еще легче будет согласиться на вашу цену, ведь она еще снизилась, пусть и немного, зато ценность выросла значительно. Таким образом, потенциальный покупатель застревает при подходе к минимальной для вас цене. Задача менеджера по продажам заключается не в том, чтобы не дать скидку, а в том, чтобы она была ровно такой, чтобы клиент купил товар, и не больше. Работайте по методу «затормаживания» клиента при подходе к минимальной цене.

Стратегия торга: каждая последующая уступка должна быть меньше предыдущей в два раза, а время, за которое вы согласились на нее, должно быть больше в два раза.

Еще один важный момент: когда вы торгуетесь, можете что-то попросить у клиента взамен либо предложить ему что-то вместо скидки. Этот метод я рекомендую осваивать во вторую очередь, когда вы овладеете искусством создания ценности.

Упражнение

Придумайте 5–6 вариантов окончания фразы: «Я не могу вам дать скидку. Вместо нее могу предложить вам…». Ответы должны быть подходить именно для вашего продукта. Например, вы можете дать отсрочку, скидку в следующий раз, небольшой дополнительный сувенир, бесплатную доставку – это должно быть для вас менее ценно, чем скидка.

Упражнение

Придумайте 5–6 вариантов продолжения фразы: «Я даю вам скидку, но тогда прошу за это…». Например: «Я могу дать вам скидку, но тогда прошу купить еще и вот это…» Можно предложить или увеличить объем закупаемого товара, или осуществить самовывоз, или попросить порекомендовать нашу фирму некоторому количеству клиентов и т. д. Всегда, когда вы торгуетесь, создавая ценность и отвечая на возражения, сначала предлагайте что-то вместо скидки. Если клиент не согласился, тогда уже делайте скидку, но просите что-то взамен. В этом случае создается ощущение взаимных уступок, и клиент не будет думать, что он получил скидку просто так, а значит, что цена была изначально завышена.

Упражнение

Для оттачивания умения торговаться выполните следующее упражнение. Попросите коллегу или знакомого помочь вам. Коллега – клиент, вы – менеджер, который пытается убедить клиента купить какой-нибудь продукт. Договоритесь, как именно вы будете уступать. Пускай ваш партнер знает, по какой схеме это будет происходить. Задача – убедить его купить, раньше, чем он «дожмет» вас до конца. Вы будете удивлены: несмотря на то что ваш партнер знает условия игры, в том числе и то, до какой минимальной цены должен дойти, он, тем не менее, начнет застревать задолго до того, как достигнет ее. Это будет происходить благодаря тому, что вы создадите ощущение ценности продукта, попросите у него что-нибудь взамен, предложите что-то вместо скидки, убедите, ответьте на возражения.

Итак, резюмируем. Вполне возможно, что какой-то клиент все же «дожмет» вас до конца – до минимальной цены – и только тогда купит товар. Не исключено также, что какой-то клиент ничего не приобретет, даже дожав вас до минимальной цены. А кто-то, быть может, купит, вообще не торгуясь. Ваша задача – сделать именно такую скидку, чтобы продать продукт, но не больше. Не бойтесь давать скидки, до той поры пока сделка остается рентабельной. Если вы не будете делать скидки, то потеряете часть клиентов. Хорошим решением является дробление скидки на части и параллельное создание ощущения ценности у клиента. Постоянно просите что-то в обмен на скидку, тогда у клиента исчезнет ощущение, что цена была изначально завышена.

Глава 13

Свидание с клиентом (советы бывалого ходока)

Подготовка к встрече с клиентом

Что необходимо сделать перед встречей с клиентом:

• определите цели: чего вы хотите от встречи;

• продумайте сценарий встречи;

• определите, какую информацию вы хотите донести до клиента и какие сведения нужно получить от него;

• найдите всю важную информацию о клиенте: посмотрите сайт компании, поищите другую информацию в интернете. Осведомленность, которую вы сможете продемонстрировать при встрече, будет огромным плюсом. Это вызовет у клиента больше доверия к вам, расположит его к вам как профессионалу, что, в свою очередь, позволит вам добиться того результата, той цели, которую вы перед собой ставите;

• продумайте свой внешний вид. Это очень важный момент.

Как влияют вербальные (смысл слов) и невербальные (внешний вид, голос) компоненты на восприятие – мы с вами рассмотрели в главе 10 «Презентация. Как вызывать желание купить». Но еще раз вкратце повторим. Невербальная компонента – это 93 % влияния на собеседника (55 % – как мы выглядим, 38 % – как мы говорим), а вербальная – всего лишь 7 %.

Постарайтесь уделить достаточно внимания не только содержанию разговора и презентации, но и своему внешнему виду. Одежда, прическа, маникюр, телефон, аксессуары, автомобиль, мимика, жестикуляция – все это определяет наш образ.

Невербальную компоненту собеседник оценивает бессознательно, примерно за первые 30 секунд общения. За эти секунды впечатление о вас уже сформируется, и изменить его в дальнейшем очень сложно. Поэтому крайне важно всегда хорошо выглядеть и быть готовым к личным встречам. Например, один из богатейших людей своего времени, Аристотель Онассис, на первые заработанные деньги купил хороший костюм и аксессуары, чтобы производить правильное первое впечатление.

Очень важно, чтобы ваш внешний вид соответствовал тому бизнесу, которым вы занимаетесь, и конкретной ситуации. Если вы – сотрудник банка, то стиль, соответственно, должен быть официальным. Если же вы занимаетесь организацией праздников, то строгий темный костюм и галстук, наоборот, окажутся неуместными.

Как мы отметили выше, важна и наша манера разговора: лексикон, грамотность речи, тембр голоса, интонации, паузы, умение варьировать темп и громкость речи, делать акценты на определенных словах и пр.

Как назначить встречу?

Часто менеджерам бывает достаточно сложно найти предлог для встречи с клиентами. Предложу вам несколько вариантов:

• можно встретиться, чтобы познакомиться;

• можно встретиться, чтобы поблагодарить клиента. Например, вы прочитали интересное интервью с ним, нашли там нечто ценное для себя – и решили лично сказать спасибо человеку, который дал столь полезный совет. В этом случае можно подготовить комплимент (об этом далее мы поговорим подробнее);

• можно найти предлог, связанный с чьей-то рекомендацией. Например, вам порекомендовал обратиться к этому человеку кто-то из его клиентов, или компанию, в которой он работает, посоветовали, скажем, на выставке и т. д.;

• можно сказать, что вы хотели бы завезти клиенту некий сувенир от вашей компании. Это еще один замечательный повод для встречи;

• можно договориться о встрече, чтобы продемонстрировать преимущества своего продукта;

• можно назначить встречу, основываясь на том, что вы вместе были на выставке, симпозиуме, конференции. Можно ссылаться на выставку, даже если вы не встречались там с этим клиентом. Скорее всего, он либо кто-нибудь из его коллег был на той выставке, а значит, вам могли дать его контакты;

• можно назначить встречу с клиентом в связи с идеей, которая появилась у вас относительно сотрудничества. Однако для этого требуется подготовка: необходимо изучить бизнес клиента, его компанию и продумать возможности оптимизации ее работы, снижения издержек или увеличения прибыли;

• можно назначить встречу, чтобы выяснить мнение клиента по какому-либо вопросу. В данном случае вы апеллируете к авторитету клиента, что располагает очень многих. Вероятность того, что вам откажут, крайне низка.

Правила встречи с клиентом

Запомните следующие пять правил эффективного установления контакта.

1. Зрительный контакт. Не начинайте разговор с клиентом, пока он на вас не посмотрит. Некоторые менеджеры начинают говорить, едва войдя в кабинет. Создается ощущение суеты, и потенциальный покупатель делает вывод, что вы – начинающий менеджер. Как следствие, он не ждет от вас выгодных предложений и думает, что общение будет не особенно конструктивным. Сначала поймайте взгляд собеседника, поздоровайтесь и только потом продолжайте диалог. В этом случае создастся ощущение серьезности подхода, вашей солидности, отсутствия суетливости.

2. Улыбайтесь. Не надо демонстрировать американскую улыбку, которая может даже раздражать. Чтобы улыбнуться клиенту, достаточно сказать про себя нейтральную фразу: «Здравствуй, старый друг!». Если вы мысленно произнесете ее, то у вас получится не напрягающая, сдержанная улыбка, которая расположит клиента к общению.

3. Имя-отчество собеседника. Всегда называйте собеседника по имени-отчеству или просто по имени. Часто менеджер забывает имя клиента, особенно если он договаривался о встрече с одним человеком, а в итоге ней присутствуют двое или трое. Чтобы этого избежать, никогда не убирайте в сумку или еще куда-то визитки, которые вам дали в начале встречи и не заменяйте слишком часто в разговоре имя собеседника местоимением «вы». Имя человека является для него самым приятным словом, поэтому запоминайте имена и отчества или кладите визитки перед собой. Если вы будете называть собеседника по имени, он будет чувствовать себя нужным, а вас станет воспринимать как настоящего профессионала.

4. Комплимент. Чтобы сделать комплимент, необходимо подготовиться. Конечно же, вы можете сказать какую-то общую фразу, например: «Спасибо, что уделили мне время, при вашей занятости это непросто» или: «Рад знакомству. Это большая честь для меня». Но лучше будет, если вы сделаете продуманный комплимент. Здесь есть один подводный камень. Ни в коем случае не надо говорить что-то очевидное. Иногда на тренингах я провожу следующий эксперимент. Прошу половину группы выйти из аудитории, предварительно дав ей задание: каждый должен сказать комплимент, когда зайдет обратно. В аудитории есть большая картина, она привлекает к себе внимание, поэтому первый из зашедших практически всегда говорит что-то хорошее про нее. Я говорю ему: «Спасибо. Присаживайтесь». Второй тоже лестно отзывается о картине. То же самое делает третий, четвертый, пятый. Те, кто заходил вначале, начинают смеяться. Для них происходящее уже становится забавным, для тех же, кто только вошел, причина этого веселья совершенно не очевидна. Они не понимают, почему люди так реагируют на, казалось бы, столь яркий и оригинальный комплимент!

Поэтому не стоит делать очевидных комплиментов. Постарайтесь подготовить что-то интересное. Если ваш клиент написал книгу, если на днях он выступил по телевизору или на радио, скажите, что это произвело на вас впечатление. Поверьте, он оценит это больше, потому что немногие сделают ему такой комплимент.

5. О чем не нужно говорить на личнойвстрече? Нельзя затрагивать тему политики, ведь вы не знаете политических взглядов оппонента. Не следует касаться и таких тем, как религия, национальность, семья, здоровье, спорт. Фотографии на столе тоже не стоит комментировать – это слишком личная тема. Если же одну из этих тем затрагивает сам клиент, вы можете мягко отшутиться либо дипломатично промолчать и перевести разговор в другое, более безопасное, русло.

Краткий сценарий встречи

Сначала установите зрительный контакт. Для этого необходимо просто подождать секунду-две, чтобы клиент посмотрел на вас.

Поздоровайтесь, назовите клиента по имени-отчеству, пожмите ему руку, сделайте комплимент, дайте свою визитку, попросите визитку у него. Не бойтесь просить встречную визитку. Иногда возникает ситуация, когда клиент начинает долго искать визитку. Ни в коем случае не говорите: «Не ищите, ничего страшного». Тем самым вы показываете клиенту, что делаете ему одолжение. Это может быть крайне неприятно для клиента. Просто терпеливо ждите, когда он сам скажет: «К сожалению, я не могу ее найти, давайте пока без визитки. Я дам вам ее позже». Если даже у клиента нет визитки, обязательно в конце разговора запишите его контакты.

Обязательно спросите клиента, сколько у вас есть времени. Не надо говорить: «Я отвлеку вас ненадолго», «Я займу у вас всего 15 мин», «Мы быстро управимся» и пр. Тем самым вы принижаете себя, принижаете свой продукт, свою компанию. Спросите прямо: «Сколько у нас есть времени?».

Сколько бы клиент ни отвел времени на встречу, далее предложите план встречи. Это позволит ему почувствовать себя хозяином положения. Звучит это примерно так: «Сколько у нас есть времени?» – «Минут 20». – «Хорошо. Тогда я предлагаю следующий план встречи. Я кратко расскажу о нас, мы обсудим задачи и, уверен, найдем варианты сотрудничества». – «Хорошо». – «Что вы слышали о нашей компании?»

Далее переходите к небольшой презентации вашей компании. Если клиент располагает достаточным количеством времени, вы можете устроить развернутую презентацию. Если же времени мало, уделите презентации всего несколько минут, сделав акцент на самом основном.

После этого спросите, хочет ли клиент узнать что-то еще или готов перейти к обсуждению задачи. Если вопросов у него нет, переходите к обсуждению задачи.

В данной главе я показал не полное проведение личной встречи, а только ее эффективное начало. Дальше ситуация может развиваться спонтанно. В каждом случае индивидуально. Именно для этого мы изучили такие вопросы, как презентация, работа с ценой, обработка возражений и т. д. Все эти знания позволят вам грамотно и продуктивно провести личную встречу, как бы она ни развивалась.

Глава 14

Завершение продажи. Финишная прямая

Основной секрет завершения продажи заключается в том, чтобы первым предложить сделку и не ждать, когда это предпримет сам клиент. Многие начинающие менеджеры этого не понимают. Они правильно проводят все этапы продаж: преодолевают секретаря, назначают встречу, грамотно презентуют, обрабатывают возражения, ведут переговоры о цене, формируют у клиента лояльность, но не предлагают заключить договор и удивляются, почему потенциальный покупатель сам этого не делает и почему показатели продаж такие низкие. Подтолкнуть ЛПР к оформлению сделки – именно ваша задача, как менеджера по продажам, и вы должны предложить заключить договор в тот момент, когда чувствуете, что клиент готов купить.

Готовность покупателя к заключению сделки может выражаться по-разному. Иногда клиент может начать задавать уточняющие вопросы, часто звонить вам, рассуждать вслух о том, куда он поставит ваш товар и как будет его использовать, или планировать, как он максимально выгодно смог бы использовать вашу услугу. Все это говорит о том, что он готов к совершению сделки. Предложите ее в этот момент, подтолкните клиента к заключению договора. Сделать это можно:

• в виде прямого предложения: «Ну что, Иван Петрович, заключаем договор?». И пауза. Ждите, что ответит клиент;

• создав иллюзию необходимости поспешить с окончательным решением: «Иван Петрович, остались два последних товара на складе»; «Иван Петрович, скоро повышение цены»; «Иван Петрович, следующая партия товара, возможно, будет дороже»;

• взяв на себя обязательство: «Я отложу для вас товар»; «Оплатите 10 % – мы зарезервируем»; «Иван Петрович, если вы точно будете брать, я зарезервирую для вас товар»;

• предложив принять промежуточное решение: «Иван Петрович, давайте пока согласуем договор»;

• попросив клиента оценить положительные и отрицательные стороны вашего предложения. Например, если клиента что-то смущает, можно спросить: «Иван Петрович, что мешает вам заключить договор?». Если собеседник называет какие-то не нравящиеся ему моменты, старайтесь переубедить его и заканчивайте перечислениями положительных качеств продукта, возможными выгодами от его приобретения. А потом предлагайте заключить договор;

• рассказав об опыте соседнего предприятия, его партнера по бизнесу или о вашем предприятии, когда вы что-либо выбирали и покупали;

• переведя решение с уровня фирмы на личный уровень: дайте клиенту свой мобильный телефон, скажите, что именно вы будете курировать сделку;

• предлагая альтернативные варианты: «Скажите, пожалуйста, вы будете платить на основании счета или договора?», «Вы хотите, чтобы мы оформили поставку товара дополнительным соглашением к данному договору или составили новый?», «В дальнейшем станет возможным заключать соглашения на каждую последующую закупку, что значительно удобнее»;

Завершение сделки, несмотря на то что это достаточно короткая процедура, – один из самых важных этапов в продажах.

Помните: всегда нужно призывать клиента к заключению сделки, когда вы почувствовали, что внутренне он уже готов купить. И очень важно практически любое ваше послание собеседнику завершать призывом: «Предлагаю встретиться», «Предлагаю согласовать договор», «Предлагаю вместе съездить на выставку», «Предлагаю вместе съездить к нашему производителю, чтобы посмотреть все на месте». Предлагайте, предлагайте и еще раз предлагайте. Именно в этом заключается ваша задача, именно это подталкивает клиента. И когда он внутренне готов к тому, чтобы принять решение, предложите ему заключить договор, используя те методы завершения сделки, которые приводятся в этой главе.

Заключение

Вы прочитали книгу о продажах. Но, для того чтобы освоить все инструменты, которые в ней описаны, одного прочтения не достаточно. Выполняйте упражнения, приведенные на страницах этой книги, работайте самостоятельно, зовите в помощники своих коллег или друзей. Берите на вооружение те приемы и методы, которые вы узнали. Осваивайте их постепенно – не все сразу – и практикуйтесь! Овладев одними инструментами, добавляйте в свой арсенал другие. На то, чтобы в полной мере освоить все техники, о которых я рассказал, у вас уйдет, возможно, не один месяц. Но поверьте, если вы овладеете хотя бы половиной представленных в этой книге приемов, ваши показатели продаж радикально улучшатся. И вы будете получать удовольствие как от самого процесса продаж, так и от его финансовых результатов!

Искренне ваш,

Сергей Филиппов

Сноски

1

Сайт компании: www.vertexglobal.ru

Content

Сергей Филиппов
Sales-детонатор. Как добиться взрывного роста продаж

Благодарности

Глава 1 Определение продажи шире, чем вы думаете…

Глава 2 Вы уверены, что продаете клиенту то, что нужно?

Глава 3 Правильно выстроить цикл продаж, или Секретная тропинка, ведущая к максимальному результату

Классический цикл продаж

Как определить свой цикл продаж и, следуя ему, совершенствоваться в искусстве продаж?

Глава 4 Вы или вас? Активные и пассивные продажи

Что лучше, активные или пассивные продажи?

Активные и пассивные сотрудники

Глава 5 Холодные звонки. Как не замерзнуть самому

Не концентрируйтесь на негативе от клиента

Время для холодных звонков

Эффективный рабочий режим

Глава 6 Не лает, не кусает, к лицу, принимающему решение, не пускает. Приручаем секретаря

Три правила разговора с секретарем

Методы преодоления секретаря

Упражнение

Глава 7 Борьба за внимание. Как продать, когда вас посылают

Учитывайте интересы ЛПР

Начало разговора

«Три кита» правильного разговора

Упражнение

Упражнение

Глава 8 Назначаем встречу. Как перейти к живому общению

Нужно ли назначать встречу?

Как правильно назначить встречу?

Глава 9 Чего желаете? Выясняем потребности клиента

В какой момент выяснять потребности?

Типы вопросов

Метод «Возделывание огорода»

Правила «возделывания огорода»

Упражнение

Глава 10 Презентация. Как вызывать желание купить

Потребности клиента

Упражнение

Упражнение

Правила эффективной презентации

Упражнение

Глава 11 Сквозь лабиринт возражений клиента – к заветному «Да!»

Типы возражений

Упражнение

Как работать с возражениями?

Методы работы с возражениями

Упражнение

Глава 12 Разминайтесь – бой за цену начинается, или Как продавать дорого

Как определить ценность продукта?

Продаем конкурентное преимущество

Продаем новые идеи и возможности

Формируем ценность продукта

Учимся торговаться

Упражнение

Упражнение

Упражнение

Глава 13 Свидание с клиентом (советы бывалого ходока)

Подготовка к встрече с клиентом

Как назначить встречу?

Правила встречи с клиентом

Краткий сценарий встречи

Глава 14 Завершение продажи. Финишная прямая

Заключение

Сноски