Саймон Скамелл-Кац

Искусство шопинга

Посвящается Изи, Клаудии и Фой

От автора

Несколько лет назад я пришел на «последний звонок» в школу, где учились мои дети. В качестве приглашенного перед ребятами выступал бывший выпускник этой школы, ставший диктором на радио. Он спросил примерно у 400 присутствовавших родителей, кто из них в возрасте 14 лет знал, какую карьеру хочет выбрать. Около половины из них подняли руки. Затем он спросил: а кто действительно пошел по выбранному в 14 лет пути? Подняли руку всего трое.

Как и многие работники розничной торговли, я отношусь к остальным – всем, кроме тех троих. Я мечтал стать музыкантом и артистом – и вот теперь, на склоне лет, наконец вернулся к своей юношеской мечте. Эта книжка рассказывает о пройденном мною пути – от продавца в большом магазине до основателя собственного предприятия, где в результате упорной работы, которой сопутствовала большая удача, нам удалось изобрести новые методы и внедрить их в TNS – компании мирового масштаба, купившей наше маленькое агентство.

За эти 20 лет рядом с таким же упорством трудились многие мои коллеги, с которыми мне было очень хорошо работать и которые в большой мере способствовали моему успеху. Упомяну только некоторых из тех, кто работал вместе со мной в агентстве Magasin: это Андре Фрир, Роб Лоусон, Марк и Бриджет Шрив, Лоуренс Голдинг, Тина Рэнсом, Лео и Клер Уильямс, Марджори Эпсон, Тони Рен, Пол Рэнсом, Эли Алден, Пола Стимпсон, Шерил Гибсон, Глени Сейфорд, Кевин Уилкинсон, Кити Томпсон, братья Бромли, Клер Найон, Пирс Таннер и Эмили Барроу. Спасибо вам всем, а также многим другим сотрудникам Magasin за многие годы помощи и дружбы!

Продажа нашего маленького агентства огромной фирме, занимающей по размеру второе место в мире в области маркетинговых исследований, стала бы для нас тяжелым испытанием, если бы не несколько замечательных ее сотрудников, сделавших наш переход к ним приятным и увлекательным. Это в первую очередь Барри Лимон, Дэн Боэм, Неб Соренсен («Проповедник»), Геймс Соренсен, Пат Маккан и Сьюзен Томас. Вместе с ними мы получали много удовольствия, плывя против ветра!

Особенной благодарности заслуживают наши клиенты. Без них мы не могли бы существовать. Они, как в первые годы нашей деятельности, так и в дальнейшем, брали на себя риск, поддерживая наше агентство, часто вопреки мнению традиционного большинства, не принимавшего наших новых методов. Из многих, кого надо было бы здесь назвать, упомяну лишь следующие имена: Крис Коул, Джефф Гуд, Грэм Дженкинс, Крис Пул, Сара Лейси, Нил Манро, Крис Коннер, Джо Уорд, Майкл Дарген, Джон Бридж, Мартин Саутгейт, Линдси Хилс и Мартин Темплар.

Хочу также выразить огромную благодарность Джереми Курди, который сделал читабельными мои каракули, а также Нилу Манро, Кристине де Баланзо, Кристине Кейн и Карен Петерсон, которые в своей невероятно напряженной и насыщенной жизни смогли найти достаточно времени, чтобы прочесть эту книгу и предложить свои рекомендации по ее улучшению. При разработке описанных в ней методов я пользовался обширной научной литературой и перечислил часть использованных мною работ в прилагаемой библиографии. Хотя некоторые из этих замечательных исследователей могут не согласиться с моей интерпретацией их работ, я надеюсь, что способствовал справедливой оценке их вклада в науку.

Предисловие

Сидя за деревянным обеденным столом (он же – стол заседаний), мы просмотрели все видеокассеты, пытаясь понять, о чем они говорят. Роб распечатал первый черновик отчета.

Я вспоминаю, как мы рассматривали все эти стрелки, изображающие передвижение потоков покупателей по магазину, и схемы распределения плотности покупателей с выделенными на них «горячими» и «холодными» участками. По сравнению с данными, которыми мы пользуемся сегодня, эта информация выглядела до смешного примитивной, но в тот момент она была принципиально новой. Мы возбужденно листали отчет страница за страницей, скалясь друг на друга, как дураки, и ощущали себя на пороге настоящего открытия. Наконец-то мы получили возможность количественно оценить реальные действия покупателей в магазине. Я ощущал эту «горячку» исследователя, о которой слышал раньше, и понимал: мы сделали что-то по-настоящему новое и значительное.

* * *

Я начал работать в магазинах с 16 лет. Ежедневная доставка газет уже не покрывала мои потребности, и нужен был субботний приработок. Как-то раз я провел полдня с девочкой, которая мне нравилась, за изучением витрины, думая, что эта жертва докажет ей мои пламенные чувства. Мы заглянули в магазин «Laura Ashley»[1] и пришли в восторг от выставленных там товаров. Туда я и устроился работать.

Это произошло в 1981 г. Я был застенчивым, неловким подростком. Меня представляют персоналу магазина, состоящему примерно из 20 девушек от 17 до 25 лет. Воздух комнаты для персонала наполнен ароматами разгоряченных тел, хлопковых тканей от «Laura Ashley», сигаретным дымом и гудит от 20 одновременных разговоров. Я влюблен. Я тружусь изо всех сил, таскаю упаковки с тканями три лестничных пролета вверх, часами убираю склад красок, веду учет обоев и бордюров, нахожу и приношу все, что нужно этим богиням. Они меня дразнят, особенно те, кто работает по субботам. Одна из них, рыжая взбалмошная красавица, как-то раз нескончаемо долгим субботним утром объясняет мне смысл любви, пока мы сортируем краски (эмульсионные и глянцевые, по цветам и по составу). Понемногу меня начинают допускать в торговый зал, и я обнаруживаю, как прекрасны ткани, узоры, расцветки и выкройки. Я принят в семью «Laura Ashley» и на всю жизнь увлекаюсь миром розничной торговли.

Отчасти из-за моего увлечения новой средой общения я не получаю «уровень А» на выпускных школьных экзаменах, и – о ужас! – вместо того, чтобы вести дискуссии на философские и политические темы в прокуренном университетском общежитии, я стал мелким банковским клерком в крошечном английском городке. Целую неделю я ввожу данные чеков в древний компьютер времен «Энигмы». Дни напролет я вытаскиваю выписки со счетов из огромной кучи им подобных и раскладываю по конвертам. Неделя за неделей я слушаю брюзжание сотрудников, сплетничающих друг о друге, перемывающих косточки клиентам, а в мое отсутствие не забывающих, конечно, и меня.

Промучившись так три месяца, я вернулся в «Laura Ashley», на этот раз как стажер-менеджер. Я работал в специализированном магазине обивочных материалов «Сделай сам» в моем родном городе, а затем перевелся в другой магазин, уже вдали от родных мест, в качестве младшего менеджера (это означало, что я подсчитывал выручку, когда не было никого из старших менеджеров). Затем я стал рядовым менеджером, но теперь уже на Риджент-стрит, в центральном лондонском магазине фирмы. Из магазина с тремя сотрудниками я перешел в другой (где их было около сотни) – со специализированными отделами, встречами с представителями крупных клиентов. А также с рождественскими распродажами, когда длинная очередь тянется по улице, и с американскими туристами, накупающими столько, что не могут унести в руках. Я молод, я работаю и провожу все вечера в центре Лондона. Чего мне стесняться, когда я встречаюсь с друзьями-студентами?

Чуть позже начинается «революция на главной торговой улице», имя которой – фирма Next. Вслед за сетью магазинов модной одежды, Next собиралась заняться торговлей предметами интерьера и организовала новое подразделение Next Interior. Об этом проекте было много слухов, а потом они объявили набор сотрудников. Я получаю место в их обновленном флагманском магазине, снова на Риджент-стрит в Лондоне. Это была новая концепция, разработанная Джорджем Дэвисом, самым прославленным новатором в области розничной торговли. Работа была настолько престижной, насколько позволял статус ретейлера с Хай-стрит. В конце изнурительной 110-часовой рабочей недели мы провели вечернюю презентацию нового магазина для прессы, а затем открыли двери для широкой публики.

Я работал на Риджент-стрит около года, переходя из отдела декоративных тканей в отдел мужской одежды, потом ненадолго в новое кафе (в то время это было новинкой для лондонских модных магазинов), а оттуда – в маленький отдел мужских костюмов по индивидуальному заказу.

Вскоре я подружился с двумя сотрудниками, работавшими здесь еще со времен Хэпворта, предыдущего хозяина магазина. Один, азиат из Уганды, был лучшим продавцом, какого я встречал в жизни. Я наблюдал, как он продает пиджак 44-го размера парню от силы 38-го. В тот год мы обшивали британскую олимпийскую команду, и поэтому у нас осталась куча одежды, сшитой про запас. Вторым другом был портной, афро-карибский иммигрант в первом поколении с лучшей коллекцией грамзаписей джаза и фанка, какую я когда-либо видел. Они вдвоем учили меня, что костюм – это не пиджак и брюки, принесенные со склада, а одежда, созданная художником, чтобы придать любому мужчине геройский вид, какими бы ростом и фигурой он ни обладал.

Именно здесь я впервые столкнулся с маркетингом, еще сам этого не понимая. Фирма Next устроила соревнование между отделами одежды по индивидуальному заказу во всех своих магазинах, обещая премию коллективу, который добьется самого высокого роста объема заказов. Много раз, заглядывая в складские помещения нашего магазина, я обращал внимание на многочисленные коробочки, выглядевшие как упаковки для галстуков. На самом деле в коробках хранились копии заказов наших клиентов со всеми их данными, причем не только недавних, но даже сделанных много лет назад, еще при старом владельце магазина. Мне пришла в голову идея связаться со всеми этими клиентами. Составив стандартный текст, я от руки написал на каждой копии соответствующие имя и адрес и убедил директора магазина оплатить рассылку этих писем. И – о чудо! Мы не только привлекли многих бывших клиентов, пришедших к нам заказывать новые костюмы, сжимая в руке пригласительное письмо, – мы победили в соревновании.

Результатом этого успеха, а также того, что мы работали в магазине, удостоившемся посещения дирекцией фирмы Next, было для меня приглашение перейти в центральный офис фирмы. Отработав положенные последние две недели в Лондоне, я переехал в Лестер и устроился в маленькой семейной гостинице с завтраками, которую держала шотландская пара, оба – бывшие танцоры на льду. В их доме полы во всех комнатах были покрыты коврами в клетку разных шотландских кланов.

Поначалу я оставался работать в клиентской службе подразделения интерьеров (Next Interior); но вскоре произошел главный переломный момент в моей карьере. В возрасте 21 года я был принят на должность младшего сотрудника в отдел закупок и оказался под вдохновляющим руководством самого замечательного шефа в моей жизни – Джона Майлза. Джон пришел к Джорджу Дэвису по окончании Королевского колледжа (Royal College); его идеи развития Next Interior опережали время на несколько десятилетий. Кроме того, он обладал невероятной энергией: мог в конце дня отправиться поездом в Лондон на вечеринку, а на следующее утро уже снова подгонять нас на работе.

Именно тогда я познакомился с миром дизайна в новом для меня аспекте, встречаясь и с дизайнерами, и с производителями для совместной разработки мелких партий великолепных новых образцов. К несчастью, звезда Джорджа Дэвиса быстро закатилась, так что мое захватывающее обучение в отделе закупок прекратилось уже через год – отдел перевели в Брэдфорд, объединив с приобретенной перед тем фирмой, торговавшей тюлевыми занавесками по почте. На этом закончились и мечта Next Interior, и моя работа там.

Чем теперь заняться? Ответ был прост: дизайном розничной торговли. Сам не знаю как, при отсутствии нужной квалификации, я сумел получить должность продавца в фирме OYA, незадолго перед тем вошедшей в рекламную империю WPP. Я торговал всем на свете – от проектов магазинов до кассового оборудования. Проработав так пару лет с невысокими, честно говоря, результатами, я решил, что смогу сам намного эффективнее управлять агентством по торговому дизайну. Вместе с тремя другими сотрудниками мы пережили драматические моменты ухода из фирмы и создания собственного бизнеса. Мне было тогда 25 лет, и я не имел ни малейшего понятия о том, как вести дела и что такое бухгалтерский учет. Ну что ж, скоро я это узнал! По словам Ральфа Уолдо Эмерсона, «часто бывает, что отказ от благоразумия и предусмотрительности становится предпосылкой успеха». Через год наше «агентство по торговле мечтой» оказалось на мели: продажи были слишком малы, долги намного превышали доходы, и в банке больше не хотели с нами дружить. Тогда мы разделили фирму на две, и в обмен на рассрочку долга компании, занимавшейся оборудованием магазинов, мы трое (Антон, Эндрю Фриер и я) открыли новое агентство коммерческого дизайна под названием ID Magasin, в котором 52 % акций имел представитель компании-кредитора Пол Рэнсом, а остальные акции были поделены между мною и Эндрю.

Мы с ним были мечтателями. Любую проблему старались решать с нуля, полагая, что стандартный подход может оказаться неверен и некоторое творческое усилие приведет к лучшему решению. Нам удалось убедить немногих наших слушателей в том, что мы правы и маленькое, недавно возникшее агентство способно предложить совершенно новый подход к дизайну розничной торговли. Это было большой смелостью в период глубокого экономического кризиса. Мучительно медленно мы смогли, однако, выбраться на поверхность. Один клиент, потом два; когда же после многих трудностей и задержек их стало трое, мы решили расширить наш штат. У нас появился новый менеджер проектов Пол Тиррелл, а также длинный и тощий северянин Роб Лоусон, пришедший помогать нам прямо с университетской скамьи.

Тут-то история и начинается. Мы осознали тот факт, что до сих пор разрабатывали дизайн и оборудование магазинов без настоящего понимания того, как именно ведут себя реальные покупатели, куда и в какие магазины они ходят. Каждое агентство торгового дизайна, от самого крупного до самого маленького, разрабатывало любой проект магазина во всех деталях, вплоть до передвижных рекламно-демонстрационных стендов, однако без малейшего представления о том, как все это должно взаимодействовать. Данная индустрия (как тогда, так в основном и сейчас) продает идею внешнего вида вещей, а не того, как они должны функционировать. Лучшими считаются дизайнеры, предлагающие красивое оформление, а к функции (т. е. к продажам) при этом внимание минимальное. Двигаясь дальше, мы быстро поняли, что маркетинговые исследования тоже не затрагивали эту тему. Методов ее изучения практически не существовало, если не считать опросы покупателей, во время которых интересовались их действиями в магазине. Честно говоря, мы были поражены. Каким образом финансовый директор магазина или сети принимает решения по обновлению дизайна и оборудования, по перепланировке торговых площадей, по размещению фиксированных и передвижных элементов для выкладки товаров, не имея возможности оценить результаты этих вложений? Мы говорим о миллионных инвестициях, а решения принимаются по принципу «это выглядит симпатично». Мда…

Роб узнал, что Рой Брэдбери и Хью Филипс в Ноттингемском университете (University of Nottingham) пробовали использовать фотокамеры для регистрации передвижений покупателей. Мы пошли дальше и воспользовались камерами видеонаблюдения – так в Англии появилось изучение покупательского поведения в современном смысле слова. Одновременно с нами, хотя мы об этом не знали, аналогичные исследования были начаты в США Хербом Соренсли и Пако Ундеркиллом, а перед этим во Франции Жоржем Шетошином. Вместе с ними мы являемся первооткрывателями в этой области.

* * *

Меня всегда удивляло, насколько консервативна индустрия, связанная с творчеством. За внешним глянцем моды и новизны, ей присущим, скрывается удивительная косность. Это относится, в частности, и к индустрии маркетинга – как к обслуживаемым ею брендам, так и к розничной торговле ими; она упорно сопротивляется любым изменениям. Над этим консерватизмом можно было бы посмеиваться, если бы каждому из нас не приходилось переплачивать за него при любой покупке.

«Запланированный провал» – вот за что приходится платить нам, покупателям. Производители бренда включают в цену товара стоимость его разработки, дизайна, рекламы, раскрутки, плату розничным сетям за выкладку на прилавки. Но хотя покупатели считают, что они «жаждут» новых товаров, их реальное отношение к новинкам иное. По данным агентства Nielsen, занимающегося мониторингом розничной торговли, восемь из десяти новых продуктов исчезают в течение трех лет после их выпуска на рынок.

Так почему же производители брендов так благодушно к этому относятся, в то время как акционеры требуют от них во всем максимальной эффективности? Почему получается, что розничные сети, сражающиеся, словно тигры, за каждый цент или пенс, который можно получить с производителя бренда, спокойно соглашаются на ренту, включенную в цену этого «запланированного провала»?

Ответ содержится в другом вопросе: а кто хотел бы это изменить? Потребители находятся в блаженном неведении того, что огромная отрасль экономики построена вокруг этого удручающе неэффективного процесса, приводящего каждую неделю к провалу вновь появляющихся товаров. Покупатели вообще не стремятся к каким-либо изменениям; и поэтому вся индустрия в целом спокойно существует в этих чудовищных рамках, вместо того чтобы искать новые возможности.

Почему так происходит? Это не отдельные случаи, основанные на причуде бренд-менеджера. Производители брендов не принимают необдуманных решений по инвестированию в разработку новых продуктов; напротив, весь процесс жестко планируется, с огромными затратами времени и денег как на управление процессом, так и на оплату агентств по выводу на рынок предполагаемых завтрашних победителей. И несмотря на это, завтрашние победители часто оказываются вчерашними, когда запускается новый продукт в еще одной линейке, и опять никто не хочет оценить достоинства очередной «новинки».

Отчасти проблема порождена самим развитием данной отрасли; но с другой стороны – налицо полное непонимание подлинных мотивов покупателей брендов. Люди, которые этим занимаются, вообще не в курсе мотивов и поведения покупателей; в частности, они либо не могут ясно сформулировать их потребности, либо не понимают сам процесс, приводящий к покупке товаров.

Будет неплохо, если мы разберемся в том, как рождается «новый» продукт. Как правило, новая идея является результатом тщательного исследования потребителей: их образа жизни, покупательского поведения в прошлом. Определяются незакрытые сегменты. Чаще всего это ниши внутри существующих линеек продуктов, реже – создание нового бренда, иногда – создание совершенно новой категории продуктов. Затем фирма обращается к специалистам, занимающимся стратегическим маркетингом и рекламой, для разработки «концепции новинки».

Представим себе задачу создания «новой» зубной пасты. Допустим, анализ рынка показал, что особенности ухода за зубами у пожилых людей отличаются от потребностей более молодых; в частности, у женщин старше 50 лет другие косметические требования к белизне зубов. Таким образом, обнаруживается незакрытый сегмент рынка для нового вида зубной пасты. Специалисты в данной области, находящиеся в штате компании-производителя или привлекаемые извне, получают задание по разработке такого продукта. Производственные отделы компании в соответствии с получаемой от разработчиков информацией начинают планировать адаптацию имеющегося оборудования под новое производство (или установку нового оборудования).

Итак, разработана новая зубная паста, учитывающая потребности пожилых женщин. Затем производитель и агентства по стратегическому маркетингу анализируют существующие бренды компании и изыскивают возможности расширения какого-либо из них с учетом нового сегмента рынка. Это очень важный момент, так как каждый существующий бренд уже имеет в глазах потребителей весьма определенные установившиеся качества. Текущая реклама позиционирует его на рынке неким определенным образом, которому соответствует и вид упаковки, разработанный для этого бренда. Предположим, что наш производитель имеет бренд, который специалисты по маркетингу сочли возможным расширить за счет нового продукта в условиях предложенного позиционирования на рынке.

Следующий этап состоит одновременно из нескольких действий. Рекламному агентству передается необходимая информация и поручается разработка креативной идеи, выражающей изменившуюся позицию всего бренда и специфические преимущества конкретного продукта. Агентство по дизайну упаковки получает задание придумать концепцию преобразования дизайна существующего бренда таким образом, чтобы он смог привлечь новых потенциальных покупателей. После нескольких итераций и консультаций с компанией-заказчиком результат обеих разработок передается агентству по исследованию рынка. Это агентство делает качественное и количественное тестирование разработанной концепции на предмет получения мнений покупателей о новом продукте, его упаковке и рекламной кампании. Затем другие маркетинговые агентства проводят опросы потребителей, выясняя, будут ли они покупать новый продукт. В зависимости от полученных результатов компания-производитель разрабатывает финансовую модель для продукта, в которой оценивается размер его потенциального рынка, предполагаемый объем выпуска и ожидаемая прибыль на рынке.

На каждом из перечисленных этапов проекта руководство компании принимает решение – надо ли его продолжать. Многие проекты, таким образом, остаются незавершенными, поскольку не удовлетворяют каким-то критериям данной компании. Итак, предположим, что наша отважная новая зубная паста выдержала проверки на всех этапах.

Первоначальный проект после разработки концепции продукта и предварительного анализа рынка оказывается измененным и адаптированным. Когда к делу подключаются производственные отделы компании, возникает необходимость компромиссных решений по составу продукта, способам его производства, расфасовки и упаковки.

Может быть, через два года после возникновения первоначальной идеи нового продукта его первые образцы будут отправлены в соответствующие регулирующие организации для проверки на безопасность для потребителя и соответствие продукта и упаковки различным законодательным требованиям. Пройдя этот необходимый этап, производитель сможет, наконец, подумать о продаже «новшества» через розничные сети.

Кроме начального этапа анализа рынка, когда возникла идея нового продукта, и проверки первой концепции в процессе разработки, на всех остальных этапах выясняется – каким образом новый продукт окажется включенным в категорию «зубная паста». Например, есть ли другие продукты данной компании, предназначенные для пожилых потребителей, которые могут быть объединены в одну группу с новым? Если продукт будет успешным, какое влияние он окажет на всю данную категорию продуктов нашей фирмы? Увеличит ли он общий объем продаж по всей категории? По какой причине возникнет этот рост? Какой должна быть оптимальная цена продукта, адекватно отражающая его позицию в бренде и преимущества?

На основе всей этой информации, результатов тестов и идей по выводу продукта на рынок (включая рекламную кампанию и связи с общественностью) его наконец предлагают розничным сетям. Они рассматривают новинку в контексте прочих товарных категорий с главной целью – увеличить общие продажи в данной товарной группе. В какой мере новый продукт окажется выгоден розничной сети? Если он будет иметь успех, побудит ли это других производителей выпустить на рынок сходные продукты? Есть ли возможность создать версию такого продукта под собственной фирменной маркой? Далее следуют финансовые вопросы: какова максимальная маржа, которую торговая сеть может получить с производителя? О каких условиях оплаты можно будет договориться? Какую «плату за вход» (т. е. за размещение продукта на магазинной полке) можно будет получить с производителя? Какую кампанию по продвижению продукта (и в какой мере) готов профинансировать производитель? И, конечно, для многих розничных продавцов основная часть их прибыли (если не вся) будет получена не от реальных продаж продукта, а из сумм, выплачиваемых продавцу производителем за право продажи товара в сети продавца.

Наш новый бренд теперь рассматривается в сравнительных обзорах наравне с другими предложениями товаров от того же производителя и его конкурентов. Продукт представляет замечательную новую идею, благодаря ему вырастут продажи всей данной категории товаров, а кроме того, производитель выложил оператору розничной сети весьма привлекательную сумму за право продавать продукт именно через него. Итак, мы выиграли, попали в «ассортимент продавца»!

Приближается момент выхода продукта на рынок. Каналы поставок как производителя, так и розничного оператора оценивают предположительные объемы продаж и, исходя из этого, договариваются об обеспечении доставки товара на склад. Еще одно агентство коммерческого дизайна получает заказ на разработку стендов для размещения продукта на прилавках магазинов до начала продаж. Рекламное агентство получает время на телевизионных каналах и место на газетных и журнальных полосах. Агентство по связям с общественностью обеспечивает выход продукта на рынок соответствующей медийной поддержкой, сочиняя тексты, которые затем могут перепечатываться журналистами в различных специализированных изданиях и в широкой прессе.

Возможно, для нового бренда будет создана страничка на Facebook, обеспечивающая выход пиар-акции в социальные сети. «Новинка» может быть представлена на веб-сайтах, посвященных заботе о здоровье и сохранении красоты старших поколений покупателей.

И вот с большим шумом, под звуки фанфар новая зубная паста появляется в магазинах. По телевидению гоняют рекламные ролики, пресса пестрит материалами о преимуществах новой пасты, она выставлена на стендах новинок в магазинах, ведется широкая кампания по убеждению стоматологов в ее преимуществах. Вся система работает на новый товар.

Это совершенно типичная история выпуска нового бренда на рынок. В его разработке и выведении на рынок задействованы тысячи людей. Для некоторых из них работа с этим продуктом была основным занятием в течение двух или трех лет. В разработку, маркетинговую и предпродажную подготовку продукта были инвестированы огромные средства. И тем не менее, несмотря на размах такой деятельности, объем работы различных профессионалов и суммы вложенных средств, бо́льшая часть этого рабочего времени и денег оказывается потраченной совершенно впустую, потому что бо́льшая часть новых продуктов не будет иметь успеха. А цена вопроса оплачивается покупателями.

Почему так происходит? Почему процесс столь неэффективен?

Имеются три основных фактора, приводящих тот или иной бренд к успеху или провалу. Они действуют как при выпуске «новинки», так и во время его дальнейшего присутствия на рынке. Первый фактор – привлекательность продукта. Даже если покупатель знает о продукте, привлекателен ли тот для него? Удовлетворяет ли он какие-то потребности покупателя или рождает в нем какие-то желания? Второй фактор может быть охарактеризован как выбираемость продукта. Когда потребитель заходит в магазин и становится покупателем, видит ли он (или она) данный продукт на полке и выбирает ли его среди других, чтобы купить? Последний фактор – потребительские качества продукта. Когда покупатель пользуется продуктом, нравится ли ему продукт? Удовлетворяет ли он конкретное пожелание или потребность? Возникает ли у людей достаточное желание или потребность купить тот же продукт снова? Можно ли его найти? Будет ли он нам по-прежнему нравиться в сравнении с альтернативными вариантами? И так далее.

Традиционно отрасль маркетинговых услуг успешно решала вопрос с первым фактором (т. е. анализ рынка и создание привлекательного образа нового продукта), а также с последним – обеспечение потребительских качеств. Удивительно, но только в последние 20 лет агентства, аналогичные моему, сконцентрировались на анализе имеющего решающее значение второго фактора, который А. Дж. Лафли, до недавнего времени исполнительный директор корпорации Procter & Gamble, назвал «первым моментом истины». Если покупатель не выбрал данный товар в магазине, то остальное, изложенное выше, лишается всякого смысла. В этой книге обсуждаются все указанные факторы, но особенное внимание уделяется второму: сделать так, чтобы покупатели выбирали именно данный продукт.

* * *

После того как наше агентство по дизайну розничных магазинов стало агентством по исследованию потребительского поведения, наступили годы борьбы. Проблема заключалась в том, что мы начали предлагать услуги, которые прежде не только никто не заказывал, но и не задумывался об их полезности. Мы были первыми в Англии, кто использовал видеокамеры для анализа действий покупателей в магазине. Впоследствии мы стали первой компанией в мире, применившей для этого технологию айтрекинга[2]. В сотрудничестве с Марком Данном и двумя его аспирантами с факультета наук о зрении Астонского университета (Aston University) мы разработали метод сравнительного измерения воздействия на смотрящего изображений, расположенных горизонтально или вертикально, – фундаментальный вопрос, когда дело касается расположения товаров на полках. Затем мы переместили наше оборудование из лаборатории в магазин и начали исследования в реальной ситуации. Я вспоминаю, как мы предложили сотрудникам ITL[3] Джеффу Гуду и Крису Коулу заняться исследованиями, о которых не было известно ни как их выполнять, ни какой результат получится. Они проявили большую смелость, начав работать над нашей идеей и поддержав первые эксперименты. Через некоторое время нам удалось продать идею еще нескольким брендам. Второй прорыв на коммерческом фронте произошел, когда я пришел в Procter & Gamble поговорить с Крисом Пулом. В мире маркетинга две огромные соперничающие друг с другом корпорации (Procter & Gamble и Unilever) известны как университеты маркетинга. Крис согласился на проект, и после того как был подписан контракт с P&G, у нас стали появляться новые возможности.

Дважды мы были на грани закрытия предприятия. Один раз мы уже собрались через несколько часов ликвидировать дело, освободить помещения и т. д. В такое мрачное время я и расстался с Эндрю. Это был один из самых худших моментов в моей жизни – когда в попытке сохранить предприятие на плаву я попросил Эндрю уволиться, т. е. по сути дела выгнал своего партнера, талантливого учителя и друга. Позднее он простил меня, проявив незаурядное великодушие.

Итак, мы были первыми в Англии, кто использовал видеокамеры для анализа поведения людей в магазине, и первыми в мире, кто использовал для этого технологию айтрекинга. Встал вопрос – а что дальше? В сотрудничестве с Бобом Стоуном из Салфордского университета (University of Salford) и британской розничной сетью Co-op мы разработали первую в мире компьютерную модель розничного магазина по принципу «виртуальной реальности» (ВР) и провели с ее помощью исследование покупательской активности. Затем последовали другие мировые премьеры: видеосъемка полной траектории движения покупателя по супермаркету; использование айтрекинга совместно с МРТ[4]. Мы предлагали новые технологии, но в сфере маркетинга к нам не хотели по-настоящему прислушаться. Поэтому мы попросили Кристину Кейн из Campaign Marketing Services помочь нам в продвижении бизнеса. Наши сотрудники выступали на конференциях и рассказывали многое из того, чему мы научились. Слушателям нравились доклады, но мало кто раскошеливался на оплату наших услуг. Понемногу, однако, все стало меняться.

Многие крупные фирмы начали признавать важность отношения к покупателям как к людям, которые смотрят и выбирают, а не просто как к клиентам, пользующимся чем-то. Дело продвигалось, и одно время у нас было 60 сотрудников, размещавшихся в трех тесных офисах в маленьком городке Маркет-Харборов Центральной Англии. Марджори Эпсон помогла нашей фирме преобразоваться в четко структурированное предприятие с соответствующими бизнес-системами и процессами, а Тони Рен стал финансовым директором. Вдвоем они выправили крен нашего корабля – мы превратились в правильно организованную компанию, расширили международную активность и ожидали дальнейшего успеха, поскольку несколько других агентств уже принялись копировать наши новаторские технологии и конкурировать с нами.

Дальше произошло следующее: корпорация Taylor Nelson Sofres (TNS), проявившая интерес к исследованиям поведения покупателей, купила мою фирму, а также американскую компанию одного из моих коллег-первооткрывателей Эрба Соренсена. Вслед за этим TNS купила китайское агентство Zdology. Для всех нас открылись фантастические возможности. До этого мы были небольшими страновыми агентствами и редко занимались международными проектами. Благодаря TNS, имеющей отделения в 70 странах и среди клиентов которой можно найти практически каждый известный бренд, мы получили возможность применить наши инновации на глобальном уровне.

Основная часть инвестиций в исследования поведения покупателей была сделана брендами, продающимися через сети супермаркетов; таким образом, бо́льшая часть того, чем я собираюсь с вами поделиться на этих страницах, относится именно к данному сегменту розничной торговли. Пользуясь видео регистрацией, айтрекингом и интервьюированием, мы проанализировали покупательское поведение миллионов людей в большинстве стран мира. Мы работали также в каждом секторе специализированной розничной торговли, так что я смогу рассказать о клиентах магазинов моды, магазинов одной цены, банков, универмагов и гипермаркетов (например, бытовой электроники или товаров «сделай сам»).

За последние несколько лет произошли самые крупные изменения в индустрии розничной торговли, какие я видел за свою профессиональную жизнь. Наш бизнес, как и торговля в целом, постоянно и неуклонно изменяется. Приходится все время расширять границы понимания этого завораживающего и волнующего мира, чтобы помочь клиентам сориентироваться среди массы различных коммерческих каналов, в том числе виртуальных. Поймем ли мы когда-нибудь потребителей и покупателей в достаточной мере? Возможно, и нет, но мы хотя бы попробуем прокатиться по этим «американским горкам». Немало уже достигнуто, но многое еще предстоит сделать.

Глава 1

Дорога к рынку

Говорят, что человек – разумное животное. Всю жизнь я пытался найти доказательства этому утверждению.

Бертран Рассел

Как-то раз журналисты стали расспрашивать меня о секретах супермаркетов. Что они делают для того, чтобы мы покупали, даже когда мы этого не хотим? Что они делают, чтобы мы покупали как можно больше? В коллективном воображении живет здоровое подозрение, что нами каким-то образом манипулируют злые силы, принуждающие нас невольно, может быть даже под гипнозом, делать то, чего мы не хотим.

Обычно я разражаюсь в ответ искренним смехом. Розничная торговля в XXI в. – это чрезвычайно сложный бизнес, причем в большинстве стран происходящий в острой конкурентной борьбе, когда каждая торговая сеть неотрывно следит за своими соперниками. При этом в одном пункте все лучшие розничные сети безусловно сходятся: в способах организации своих каналов поставок.

Для закупки товаров по лучшим ценам и доставки их наиболее эффективным образом в магазины, а затем на полки самые крупные и успешные торговые сети разработали бизнес-модели и каналы поставок, находящиеся, по общему признанию, на высшем мировом уровне ведения бизнеса.

В чем большинство торговых сетей гораздо менее эффективны – это в ответе на вопрос: что происходит дальше, когда товары уже лежат на полках, готовые к внимательному рассматриванию и покупке? Многие принципы организации ретейлинга являются продолжением старых практик, никогда не ставившихся под сомнение и базирующихся на сочетании слухов и мифов. Сами покупатели только поддерживают данное положение вещей, давая при опросах неопределенные ответы, основанные на осмыслении своих действий постфактум. Истина заключается в том, что хотя торговые сети могут быть фантастически эффективны при доставке товаров в магазин, это все же не их специализация.

Жизненно важным аспектом успешной розничной торговли является маркетинг, и это утверждение старо как мир. Древнейшие свидетельства сельскохозяйственной деятельности найдены в Иерихоне, на Ближнем Востоке, удаленном от нас на 10 000 лет. В эту эпоху человечество начало переходить от кочевого образа жизни, основанного на охоте и собирательстве, к жизни маленькими оседлыми общинами, возделывающими землю. Жители деревень и отдельных хозяйств обменивались излишками произведенных продуктов с другими группами людей, и особенно важно, что земледелие позволило одним специализироваться на производстве пищевых продуктов, а другим – на создании каких-то иных предметов, совершая между собой обмен результатами деятельности. Убеждать кого-то в полезности предлагаемого обмена стало обычной практикой, которой маркетинг обязан своим рождением.

Поставка товара на рынок – не только действие столь же древнее, как сама цивилизация, но это и базисный компонент торговли вообще. Средства, используемые для продажи товара, со временем становились все более изощренными. Несмотря на постоянную и непрерывную эволюцию маркетинга, только в последние 20 лет мы начали понимать, почему мы покупаем, – благодаря тому, что вплотную занялись вопросом: как мы покупаем и вообще ходим в магазины? В изучении покупательского поведения наука сочетается с искусством. Торговля любым продуктом – деятельность, зависящая от свойств человеческой природы. Наши решения редко основаны на холодных рациональных рассуждениях, и поэтому их исследование научными методами, основанными на наблюдениях, стало открытием.

Все сказанное не надо рассматривать как попытку помещения сегодняшних споров об истории маркетинга в контекст изучения нравственных основ экономики в Средние века. В то время как доренессансные церковные ученые больше занимались природой «справедливой цены» и честности распределения продуктов, современная наука перешла к изучению психологии спроса. Полезность, бывшая ранее ключевым элементом для понимания процесса продажи какого-либо продукта, все более отходит на второй план: мы часто платим не за сам продукт, а за идею, положенную в основу его создания, руководствуясь сложными психологическими мотивами. «Хочется» взяло верх над «нужно».

В «The Journal of Marketing» между 1956 и 1963 гг. были опубликованы 23 биографические статьи о пионерах маркетинга, очень полезные читателю по двум причинам.

Во-первых, увеличение потребления в начале XX в. привело к серьезному повышению профессионального уровня маркетинга. Но хотя некоторые специалисты и компании инстинктивно чувствовали необходимость рассмотрения точки зрения покупателя, только после 1945 г. возникло понимание того, что расширившееся разнообразие каналов рекламы может быть использовано для дальнейшего приближения к покупателю и создания конкурентного преимущества. В частности, появление радио, телевидения и кинематографа ознаменовало переход к эпохе широковещания, когда привлекательность определенного товара может демонстрироваться намного шире, чем когда-либо раньше.

Во-вторых, из ситуации, когда о маркетинге либо ничего не знали, либо помещали его в разряд «исследований и разработок», он перешел в статус профессиональной науки. Как и в любой другой «культурной империи», для победы над конкурентами следует быть в курсе новейших идей. Вот пример, демонстрирующий важность конкуренции для маркетинга. В большинстве стран мира наложен запрет на рекламу табака. Конечно, законодательный запрет на рекламу для всех конкурентов данной фирмы выгоден и ей самой, так как она теперь может на этом экономить, не теряя своей доли на рынке. Ответом стал интенсивный поиск новых маркетинговых инструментов, которые можно использовать в рыночной борьбе. В других отраслях экономики за последнее столетие все происходило с точностью до наоборот. В таких отраслях, как киноиндустрия и индустрия моды, продаваемые продукты настолько отошли от обычной сферы потребления, что стали считаться произведениями искусства. Различие между торговлей товаром на основе приносимой им пользы и продуктом, создающим некий имидж своему владельцу, огромно. Посмотрите на фирму Apple.

Поворотный момент в истории маркетинга и розничной торговли произошел, когда начали применять современные методы статистического анализа. Это дало производителям возможность более детально анализировать сферу продаж, используя разработки Рональда Фишера по дисперсионному анализу и регрессии. Статистические методы стали использовать в маркетинге, чтобы измерять взаимосвязь таких переменных, как демографические параметры и объемы продаж, для фокусировки направлений маркетинговых усилий.

Искусство маркетинга прочно и неразрывно связано с пониманием поведения покупателей. С появлением супермаркетов и быстрым экономическим ростом после 1945 г. маркетинг развился в крупную отрасль бизнеса с глобальным охватом. В 1916 г. в Мемфисе, штат Теннесси, открылся магазин «Piggly Wiggly». Он произвел революцию, поскольку одним из первых предложил покупателям самообслуживание, вместо того чтобы нанимать продавцов, приносящих товар со склада к кассе. Этот подход поощрял покупателей к более активной роли по выбору того, что купить, а не доверяться советам продавца. Первый «настоящий» супермаркет был открыт Майклом Дж. Калленом в 1930 г. в помещении бывшего большого гаража (560 кв. м) в Квинсе, одном из районов Нью-Йорка. Он назывался «King Cullen» и следовал девизу «накладывай больше, продавай дешевле». К моменту своей смерти в 1936 г. Каллен имел сеть из 17 магазинов «King Cullen», и способ взаимодействия между покупателем и продавцом изменился навсегда.

Затем последовал долгий, медленный спад практики продажи товаров в магазинах, сменившийся искусством представления продукта в пространстве. Это пространство могло быть каким угодно – от спартанской бакалейной лавки уцененных товаров до роскошного магазина модной одежды.

Для качественного исследования факторов, влияющих на розничную торговлю, надо осознать фундаментальное отличие этого бизнеса от, скажем, таких корпораций, как Boeing или Google. Для розничной торговли маркетинг – это организация пространства, в котором клиенты могут тратить деньги. Важным фактором являются силы притяжения или отталкивания, действующие на клиентов, передвигающихся в этом пространстве. Каллен организовал площадку, на которой покупатели могли рассматривать и перебирать незнакомые им раньше продукты, вместо того чтобы приходить в магазин для удовлетворения заранее определенной потребности и доверять кому-то другому выбор нужных им товаров. И подобно тому, как закон тяготения Ньютона вызвал к жизни множество связанных с ним новых понятий (импульс, инерция, сила и т. д.), так и влияние пространства на саму торговлю увеличилось. Весьма важно то, что в торговле, как и в физике, действует закон энтропии; и к покупателю применим закон сохранения энергии, являющийся ключевым моментом при проектировании торговых площадей таким образом, чтобы люди эффективнее совершали покупки.

Наблюдение и анализ покупательского поведения осложняются тем, что мы как покупатели сознательно отдаем себе отчет только в малой части наших действий, в то время как основные принимаемые решения не всегда запоминаются. Поскольку торговля в равной мере искусство и наука, разработка прогнозирующих моделей деятельности покупателей «в теории» менее важна, чем наблюдение за реальным их поведением «на практике». Уильям Дж. Рейли в своей книге «The Law or Retail Gravitation» («Закон розничной гравитации»), вышедшей в 1931 г., указал на решающее влияние торгового пространства на поведение покупателя, но на этом «законе» весьма трудно построить какую-либо прогнозную модель. Например, нам кажется не соответствующим здравому смыслу то, что клубника, продаваемая по методу «собирай сам», обходится дороже, чем в супермаркете, или что «справедливо купленный кофе»[5] размещен в магазине среди продуктов высшего качества, в то время как на соседних полках разложены в изобилии более дешевые варианты. Все эти вопросы относятся к области наших вкусов и предпочтений.

Методы рекламы, влияющие на эти вкусы и убеждения, родились в конце XIX в., в эпоху визуально простой информации, получаемой из небольшого числа источников. Ситуация коренным образом изменилась в годы после Первой мировой войны, которые британский премьер-министр Гарольд Вильсон назвал «временем белого каления технологий».

Тогда появились и новые источники информации, и способы ее представления, создавшие дополнительные возможности для рекламы. После успеха радиосериала «Ma Perkins», сильно поднявшего продажи моющего средства «Oxydol» компании Procter & Gamble, которая являлась спонсором фильма, другие бренды тоже занялись разработкой жанра «мыльной оперы». Первая телевизионная реклама была показана 1 июля 1941 г., когда часовой фабрикант Bulova заплатил 9 дол. за рекламу перед началом бейсбольного матча. 20-секундный ролик изображал часы на фоне карты США, а голос за кадром говорил: «Америка живет по времени Bulova». Модель рекламы, существовавшая с 1950-х годов, состояла в том, чтобы расширить известность продукта и увеличить его долю на рынке.

Довольно часто концептуально неверная технология рекламы разрабатывалась без правильного понимания того, почему покупатели и клиенты ведут себя так, а не иначе. Примером может служить телевизионная реклама безалкогольного напитка, в которой звучала современная поп-песенка вкрадчиво-нежного характера. Фокус-группы, проведенные с подростковой аудиторией, дали устойчиво негативную оценку, и производителю посоветовали не использовать ролик. Однако рекламу показали, и успех был настолько ошеломительным, что доля этого напитка на рынке чрезвычайно выросла. Компания-производитель потом объясняла столь неожиданный результат тем, что песня пошла на пользу рекламе, вызывая у зрителей чувство доверия, основанное на приятных воспоминаниях. Пример демонстрирует, насколько важнее реальности часто оказывается то, как она преломляется в человеческом воображении и общем контексте.

Реклама пытается быть современным продолжением искусства торговать. Она изменила способы торговли не меньше, чем появление супермаркетов. Традиционно реклама фокусируется на потребителе и даже сегодня продолжает пользоваться устаревшей моделью «последовательного убеждения»: я привлекаю внимание к продукту, стимулирую интерес к нему, создаю у вас желание его купить, и, таким образом, в результате вы его покупаете. Однако ведь именно покупатель, а не кто-то другой платит деньги за данный продукт; поэтому суммы, затраченные на то, чтобы помочь ему сделать покупку, существенно отличаются от средств, израсходованных на то, чтобы людям захотелось сделать ее. Аналогично маркетинговые исследования стали меньше фокусироваться на воспоминаниях людей о том, что они подумали, и больше заниматься тем, что покупатели чувствуют, поскольку достижения в неврологии позволяют регистрировать эмоциональное состояние человека.

В контексте сегодняшнего рынка, гораздо более сложного и менее доверчивого, чем аудитория сериала «Ma Perkins», успешный маркетинг приносит результат, когда исходит из констатации недостаточного уровня розничных продаж конкретного продукта, но при этом признает ограниченность результата, достигаемого рекламой. Понимание того, как именно мы покупаем, должно стать отправной точкой для формирования представлений об искусстве убеждения. В следующей главе мы представим ряд результатов наших исследований реального покупательского поведения, постепенно изменивших способ мышления руководства некоторых розничных сетей и производителей брендов. Мы покажем, как всюду в мире люди выполняют эту жизненно необходимую задачу, опишем их типичный образ мыслей и введем важное понятие задач (missions), решаемых при каждом посещении магазина.

Глава 2

Отправляясь за покупками

Когда человек покупает обычные товары в супермаркете, это вызывает в нем самые глубокие эмоции.

Дж. К. Гэлбрейт

Как вы совершаете покупки? Возможно, вы этого не знаете, но примерно восемь человек из десяти предпочитают покупать продукты в одном и том же продовольственном магазине. И так в любой части света. Это происходит несмотря на то, что во многих регионах (в особенности в развитых странах Европы и Северной Америки) имеется широкий выбор современных розничных магазинов разного формата, расположенных в непосредственной близости от места жительства и работы человека. Существует общая проблема – влияние склада ума и привычного образа жизни на решение, куда именно отправиться за покупками. Почему это происходит? Как мы выбираем данный магазин, а не какой-то другой? Что побуждает людей пользоваться одним и тем же магазином снова и снова? Только ли низкие цены?

Выясняется, что невысокие цены вовсе не самый важный фактор. Большинство покупателей хорошо знают уровень цен в магазине, которым они пользуются (и примерно представляют себе стоимость аналогичной потребительской корзины в других розничных сетях), однако это не является самой распространенной причиной выбора конкретного магазина. Дело в том, что все современные розничные сети (такие, как Walmart, Carrefour, Tesco) стараются предлагать одной и той же группе покупателей сходные корзины товаров. Покупатели могли бы сортировать магазины по предположительной стоимости еженедельного похода за покупками, но в дело вступают другие соображения.

В реальности самым важным критерием при выборе магазина является его местоположение. Люди предпочитают магазин либо ближайший к дому, либо по дороге с работы. Такой выбор, основанный на местоположении, показывает, как люди видят сам процесс регулярных покупок и какое место он занимает в их жизни. Рассуждая в более общих категориях по поводу важности времени и денег для каждого из нас, можно сказать, что выбор места покупок зависит от того, какой из этих аспектов для нас важнее. В качестве иллюстрации важности выбора местоположения магазина приведем пример немецкой аптекарской сети Rossman, сместившей один из своих магазинов в Чехии на 150 м вдоль по шоссе. Первоначально этот магазин располагался около автобусной остановки в направлении из города; его передвинули к остановке в сторону города, что больше соответствовало потребностям покупателей, и по этой единственной причине продажи увеличились на 36 %.

Как правило, мы относимся к еженедельному походу в магазин для пополнения домашних запасов как к рутинной обязанности, которую зачастую втискиваем между другими, более важными для нас делами. Это означает, что выбор магазина зависит от образа жизни. Если я – 25-летний неженатый мужчина, живущий в Лондоне, то могу делать необходимые покупки в паре небольших магазинчиков, один из которых, скажем, рядом со входом в метро по дороге на работу, а другой – по пути в часто посещаемое мною место, например ресторан или спортзал. В данном случае я определенно предпочитаю экономить время, а не деньги. Если я – неработающая мать семейства в Германии, то, вероятно, предпочту магазин по дороге в школу, где учатся мои дети; а если я живу на пособие в пригороде Йоханнесбурга, то буду ходить в магазинчик «Spaza», пристроенный к гаражу моего соседа, и ездить на автобусе в супермаркет, расположенный около остановки.

Итак, первый фактор при выборе магазина – время. Занятой одинокий молодой мужчина в Лондоне долгие часы проводит на работе, и на покупки у него остается совсем немного времени, поэтому он удовлетворится тем, что найдет в небольшом магазине продуктов повседневного спроса. Немецкая домохозяйка, вероятно, раз в неделю отправляется на большой шопинг и старается делать это в одни и те же дни в соответствии со своим расписанием. Хотя, возможно, она считает закупку продуктов скорее обязанностью, нежели удовольствием. Большая экскурсия в супермаркет раз в неделю эффективней экономит время, и она может особенно не торопиться (если только при ней нет маленького ребенка). Для нашего южно-африканца, живущего на пособие, время не играет решающей роли, а поход за покупками – основной элемент его общения с другими жителями квартала; поэтому он готов пожертвовать временем, но сэкономить деньги. Ежедневно посещаемый магазинчик «Spaza», где жители квартала обмениваются новостями, – это место сбора общины, подобное тому, чем была церковь для европейца в Средние века.

Важно также отметить: отсутствие в развивающихся странах общественного транспорта для покупателей с очень низкими доходами означает, что у них нет другого выбора, кроме как ходить в магазинчики в своих кварталах. Такие районы с бедным населением и небогатым выбором торговых точек называют «продуктовыми пустынями». Сочетание маленьких доходов и скудости выбора усугубляется еще и тем, что в таких местах цены обычно выше, чем в крупных труднодоступных супермаркетах, расположенных в пригородах, и, как правило, в них почти отсутствуют скоропортящиеся продукты.

Таким образом, выбор покупателями того или иного магазина во многих развитых странах обоснован не только уровнем цен, но местоположением. Это подтверждается постоянным ростом числа небольших магазинов товаров повседневного спроса, в которых люди мирятся с более высокими ценами, поскольку им удобнее туда заходить. Напротив, наш житель пригорода Йоханнесбурга будет сравнивать цены на обиходные продукты в разных магазинах по рекламным листкам и выберет самый дешевый, но в пределах транспортной досягаемости.

В развитых странах каждый из нас пользуется несколькими магазинами. Может быть, один супермаркет для еженедельной большой закупки, а другой – для небольших покупок в течение недели (подкупить скоропортящиеся продукты или что-то незапланированное). Признание этих различных «покупательских стилей» или «задач» с конца 1990-х годов привело к существенным изменениям в понимании розничной торговли, причем не только в отношении продуктовых магазинов. Покупательские задачи соответствуют тем или иным потребностям в покупках, и это должно учитываться в стратегии любой розничной торговли. Вы можете пойти в магазин, чтобы купить черное платьице для сегодняшней вечеринки, а можете зайти просто так – посмотреть, не приглянется ли что-нибудь особенное. Вы заходите в один и тот же магазин в обоих случаях, но образ ваших действий зависит от решаемой вами покупательской задачи.

Допустим, вы решили купить стиральную машину и ваша текущая покупательская задача состоит в сравнении различных предложений. Когда вы уже выбрали модель, следующий визит в тот же магазин будет выглядеть по-другому. Продавец должен рассчитывать на любую покупательскую задачу и решить, на каких именно ему стоит сконцентрироваться. Для решения первой указанной выше задачи вы захотите отправиться в магазин с широким ассортиментом моделей, где сузите свой выбор. Не исключено, что вам захочется более детально рассмотреть несколько моделей, найденных в Интернете. Вы можете проконсультироваться у продавца, получить совет или объяснение основных функций товара. С этой целью покупатели часто сначала заглядывают в маленькие магазинчики, не входящие в крупные торговые сети, рассчитывая на заслуживающий доверия совет, а затем, сделав свой выбор, отправляются в сетевые магазины в пригороде, считающиеся более дешевыми. Различным покупательским задачам соответствуют разные требования к магазинам.

С 1970-х годов несколько розничных сетей постоянно наращивали свою долю рынка в развитых странах Европы и Северной Америки. Эта тенденция зародилась в США и привела к тому, что магазины становились все крупнее и крупнее. Часто очень большой торговый центр открывается на городской окраине или за городом, где земля дешевле, и составляет конкуренцию супермаркетам меньшего размера, расположенным в центральных районах нескольких окрестных городов.

Репутация таких торговых центров как магазинов с низкими ценами в сочетании с возможностью купить в одном месте не только провизию, но и много других товаров (от одежды до телевизора), а также зайти в свой банк, привела к закрытию небольших супермаркетов. Бизнес-модель торговых центров оказалась эффективней, поскольку она уменьшала операционные расходы за счет более концентрированной поставки товаров в несколько крупных магазинов вместо многих мелких. Также на круг требуется меньше продавцов. В моем родном английском городке в 1970-е годы было два небольших супермаркета, один из которых (примерно 6000 кв. футов[6]) принадлежал сети International, а другой (примерно 10 000 кв. футов) – сети Safeway. Двадцатью годами позже оба эти магазина закрылись, уступив место торговому центру «Tesco» площадью 60 000 кв. футов. Это укрупнение магазинов превратило многие из них в склады, куда мы обычно приезжаем за уже выбранным товаром и редко – чтобы выбирать его.

Растущее желание лучше понять задачи, для решения которых покупатели приходят в магазины, побудили одну из двух крупнейших британских продовольственных сетей заказать нашей фирме исследование эффективности планировки их магазинов. В частности, как покупатели входят в магазин и передвигаются по нему? Соответствует ли порядок, в котором различные категории товаров выложены в магазине, тому, как их используют покупатели? Это был прорывной проект. Раньше большинство исследований касалось отдельных категорий продуктов и финансировались производителями, а не продавцами. Мы решили обследовать большой супермаркет на окраине Бристоля и предложили установить в магазине 120 маленьких видеокамер, вмонтированных в потолок торгового зала и подключенных к центру управления системой. Оператор, располагавшийся в одном из служебных помещений, мог отслеживать весь путь покупателя, начиная с входа в магазин. Мы занимались этим каждый день в течение четырех недель и отсняли траектории движения 400 покупателей, в разное время дня и во все дни недели. Когда один из покупателей, за которым велось наблюдение, покидал магазин, наш интервьюер подходил к нему и задавал несколько вопросов. Например, как часто покупатель посещает этот магазин? В какой мере магазин удовлетворяет его нужды? Видеозаписи в формате VHS затем посылались в офис нашего агентства, где сотрудники прочерчивали траекторию передвижения каждого покупателя на бумажной копии плана магазина. Они отмечали места, где он останавливался, точки его первой и последней покупок, сколько времени было на них затрачено, а также множество других величин, которые мы обычно фиксируем в подобных случаях. Для просмотра и анализа траекторий 400 покупателей нам потребовался 21 сотрудник, каждый из которых работал по 12 часов в день, в целом – более 5000 часов. Информация с видеозаписей комбинировалась с данными, полученными в результате индивидуальных опросов покупателей.

Мы обнаружили, что примерно треть людей делала покупки в этом магазине два или три раза в неделю, другая треть пользовалась им раз в неделю. При этом примерно две трети обследуемых отметили, что данная точка является для них основным местом покупки продовольствия. Большинство хорошо знали этот магазин. Наш заказчик Sainsbury’s[7] попросил проанализировать две основные покупательские задачи: «основную закупку», когда покупатель приходит в магазин отовариваться на всю следующую неделю, и «дозаправку» – он докупает что-то в дополнение к основному набору.

Проводя это исследование, мы сделали поразительное открытие. Наш большой супермаркет распланирован в расчете на «типового» покупателя, и в этом он похож на тысячи других супермаркетов в мире. Разработчики представляли себе 35-летнюю мать двоих детей, катящую перед собой тележку, куда она складывает продукты для всей семьи на предстоящую неделю. Этот образ оказался неверным. На самом деле две трети покупателей приходили в данный магазин для «дозаправки», и поэтому большинство из них испытывали неудобства от необходимости пробегать по многим рядам, чтобы купить несколько продуктов. Зачастую это было неэффективной и ненужной тратой времени. Например, хлебный отдел размещался в глубине торгового зала, что вполне приемлемо для тех, кто делал «основную закупку»; но пришедшие «дозаправиться» должны были пробежать треть зала за хлебом, затем сделать вторую пробежку за молоком и отстоять 10 минут в очереди к кассиру, пересчитывающему содержимое полной тележки другого покупателя. Это стало видно по времени, затраченному разными покупателями. «Основной» покупатель на покупку 50 предметов тратил в среднем 38 минут, в то время как «дозаправщик» на 15 предметов или даже менее тратил целых 22 минуты. Это создавало жизненные неудобства для тех, кому время дороже денег. Люди метались по супермаркету, стараясь разобраться в отделах и проклиная его в душе.

Хотя у обеих групп покупателей самые востребованные категории продуктов оказались одни и те же (например, свежие овощи и фрукты, мясные продукты, хлеб и молоко), образ мыслей и действий существенно различался. Мы заметили, что покупатели «основной закупки» в гораздо большей мере были склонны реагировать на различные промоакции и внимательно по порядку обходить все товарные ряды. Эти «основные» покупатели чаще всего, покрутившись в нескольких первых рядах и пропустив следующие, снова задерживались у каких-то рядов, двигаясь таким образом по передней части торгового зала, а затем возвращались к кассам по рядам в глубине зала. Покупатели же, пришедшие «дозаправиться», больше использовали центральный проход (широкую «улицу», идущую поперек торгового зала) или двигались по периметру, забегая в нужные им ряды и возвращаясь по ним же.

Для более успешного обслуживания различных категорий покупателей планировку магазина следовало изменить таким образом, чтобы она лучше соответствовала их психологии. Конкретная покупательская задача определяла образ мысли покупателя – он выбирал способ использования данного магазина, а затем решал, стоит ли полученный опыт повторения. Разумеется, один и тот же покупатель в течение недели мог приходить в данный магазин для решения разных задач. Соответственно, пришедшие совершить «основную закупку» и те, кто в другой день отправились для «дозаправки», могли оказаться одними и теми же покупателями, но ведущими себя по-разному, в зависимости от поставленной перед собой задачи.

Потом мы интервьюировали многих людей, снятых в магазине на видео, и просили каждого описать нам выполняемую покупательскую задачу. В первом фильме была снята Линда, мать двоих подростков. История начиналась у нее дома: она проверяла запасы в шкафу и дополняла список необходимых покупок, составлявшийся всей семьей в течение недели. Первые действия Линды в магазине относились к блюдам, которые она собиралась приготовить в ближайшие дни, и нужным для них ингредиентам.

Хотя в ее списке было только десять предметов, в магазине оказались в наличии все остальные нужные ей категории продуктов. Увидав товары, продающиеся по промоакциям, она изменила список. В частности, заменила охлажденные пиццы, предлагавшиеся по вполне разумной цене, на замороженные – по еще лучшей цене. Линда увидела промоакцию на шампунь, оцененную ею как весьма выгодное предложение; но этот бренд она обычно не покупала и сейчас решила не брать. Закончив с упражнением по приобретению ингредиентов для будущих блюд, она перешла к пополнению своего шкафа с продуктами – как в категориях, нуждавшихся в еженедельной покупке (например, зерновые для завтрака) и поэтому даже не упомянутых в ее списке, так и в менее регулярных покупках (таких, как чистящие средства), находящихся в списке. В завершение Линда решила побаловать себя парочкой косметических продуктов. Все вместе заняло у нее около часа – регулярные покупки большинства категорий товаров и ознакомление с текущим предложением.

Следующий сюжет был про Оливию, молодого специалиста по маркетингу в обследуемом магазине. Она после работы покупала продукты для ужина. В течение дня она составила небольшой список необходимого; руководствуясь им, подбегала к нужным полкам и кидала в корзинку товары. Поскольку она устала за рабочий день, ее цель была справиться с задачей как можно скорее. Оливия полностью игнорировала категории продуктов, не указанные в списке, а также все промоакции. В интервью она отметила, что в выходные вернется сюда для «основной закупки».

Затем была Трейси, молодая мать, выходящая сегодня первый день на работу и оставившая свою дочь Рут в яслях. Готовя дома сумку с детскими вещами, Трейси обнаружила, что подгузники почти кончились, поэтому по дороге на работу надо забежать купить новые. Она выбрала этот магазин, потому что могла припарковаться рядом. С ребенком на руках Трейси промчалась прямо к полке с подгузниками, схватила пакет единственного представленного в магазине бренда, побежала к кассе, заплатила и исчезла. Все это было сделано стремительно, поскольку следовало завезти Рут в ясли и вовремя появиться на новой работе.

У каждой из трех наших женщин конкретная потребность повлияла на вид покупательской задачи, а это, в свою очередь, определило выбор магазина и тип поведения. Для одной покупательницы (Линды) это было сочетание неторопливого просмотра одних групп товаров и выбора между дешевыми промоакциями в других категориях. Противоположный вариант продемонстрировала Трейси, промчавшаяся к нужной ей полке подобно баллистической ракете, купившая ровно один предмет и убежавшая.

По завершении данного пилотного проекта мы продолжили изучение покупательских задач. Наши сотрудники обнаружили, что в гипермаркетах и супермаркетах развитых стран есть по меньшей мере пять типовых вариантов покупательских задач, в то время как для небольших магазинов повседневного спроса это число может вырасти до 12. Иногда специфические для данной страны факторы порождали некоторые особенности поведения покупателей. Например, в США мы обнаружили такую покупательскую задачу, как ежемесячная закупка, возникшую благодаря просторным машинам и большим домам, обеспечивающим возможность хранения продуктов, закупленных на месяц вперед. В России супермаркеты – сравнительно новое явление, и многие покупатели еще не расстались с привычкой ежедневно покупать свежие овощи и фрукты. Мы видели там немало огромных магазинов, куда люди приходили с целью купить свежую пищу. Во Вьетнаме, где главный вид передвижения – скутер или мопед, жители не могут купить много товаров, поэтому ежедневно приобретается то, что можно довезти на мопеде.

Реализованные проекты дали нам возможность сформулировать два основных требования. Во-первых, розничные сети должны оборудовать свои магазины так, чтобы выполнять задачи различных типов покупателей, у каждого из которых собственные потребности. Следует отразить широкий спектр предпочтений в планировке магазина, в выборе промоакций, в мерчандайзинге (способе выкладки товаров на полке), в подборе ассортимента и в ценах.

Второе требование состоит в необходимости для производителей следовать тому же принципу – удовлетворять потребности различных типов покупателей. Например, выпуск продуктов в упаковках, удобных для больших ежемесячных закупок в США. Выпускают ли они товар по уходу за волосами в одноразовых упаковках для Нигерии, где у покупателей может не быть денег на упаковки многоразового использования? Наше исследование дало возможность расширить понимание покупательского процесса от одномерного представления до гораздо более сложного и многомерного.

В некоторых регионах (причем как в развитых, так и в развивающихся странах) мы видим огромное количество маленьких, «корзиночных», не рассчитанных на тележки магазинов. Это особенно заметно в плотно населенных городах, таких как Нью-Йорк, Лондон или Москва, где многие живут в небольших квартирах с весьма ограниченными возможностями хранения продуктов. Кроме того, на покупательское поведение оказало сильное влияние изменение структуры семей, постоянно растущее количество бессемейных одиноких жителей. Вследствие этого многие люди используют магазин как свою кладовую, куда они заходят по мере надобности, чтобы купить что-то на текущий день. С одной стороны, это уменьшает объем излишков при покупках, с другой – создает нерегулярность в покупательском поведении, с которой гораздо труднее справляться розничному магазину.

Увеличение частоты продуктовых покупок, по-видимому, способствовало уменьшению количества выбрасываемых излишков в домашних хозяйствах; но даже при этом в Англии очень высокий процент (15 %) покупаемых домашними хозяйствами продуктов питания по-прежнему выбрасывается. Часто семьи, не обнаружив подходящей упаковки продукта, просто покупают больше, чем нужно. Важную роль играют также величина доходов и размеры жилья. Например, пособие, являющееся главным источником дохода для многих домашних хозяйств в Южной Африке, выплачивается ежемесячно, тем самым определяя, по каким числам эти покупатели отправляются делать запасы. Канадские покупатели часто имеют два холодильника и подвал, где можно хранить продукты, и поэтому, как и американцы, предпочитают делать закупки раз в месяц.

Во время экономического бума 1990-х годов потребители в Европе и Северной Америке делали покупки очень часто. Реакцией на экономические трудности 2008 г. в некоторых странах стало уменьшение недельного числа покупательских задач. Теперь люди стали лучше организовывать свои недельные закупки. В других странах, напротив, мы наблюдаем, как многие возвращаются за продуктами каждые два дня, а это значит, что они просто приобретают «еду на сегодня». Итак, хотя в среднем лишь треть людей покупает продукты по списку, этот процент увеличивается благодаря более эффективному планированию ими своих приобретений. Одновременно сокращается время, затрачиваемое на посещение магазинов для менее организованных «дозаправок», – это означает, что потребители избегают более дорогих магазинов и заранее не запланированных покупок.

Вскоре после первого исследования покупательских задач мы начали переговоры с компанией Waitrose (оператором сети магазинов высококачественного продовольствия) в сравнительно густонаселенных районах Великобритании. Незадолго перед этим компания поручила Диане Хантер, самому опытному специалисту по дизайну магазинов в Европе, помочь изменить концепцию своих торговых точек таким образом, чтобы лучше соответствовать запросам клиентуры. В то время (начало 2000-х) основные операторы сетей уже перестали бояться гипермаркетов, «окопавшихся» в пригородах и выживающих магазинчики поменьше. В ответ ретейлеры начали открывать магазины разного формата, в соответствии с новым пониманием покупательских задач: минимаркеты товаров повседневного спроса на заправочных станциях и в прилегающих к ним кварталах, небольшие супермаркеты на главных улицах городов, большие супермаркеты на городских окраинах и гипермаркеты в крупных торговых комплексах в пригородах. Однако, хотя маленькие и более гибко организованные магазины становились все популярнее, они испытывали трудности с размещением многофункциональных площадей.

Диана предложила нам посетить несколько магазинов сети Waitrose и составить отчет, проанализировав существующую концепцию при помощи наших исследовательских методов. Выводы отчета не были положительными. «Waitrose» предлагал великолепные продукты, и многим нравился этот бренд, но планировка магазинов оставляла желать лучшего с точки зрения удобства совершения покупок.

Мы решили заняться самым распространенным форматом их супермаркетов, с торговой площадью примерно 25 000 кв. футов; выбрали магазин в Ньюбери в 50 милях к западу от Лондона. Была воспроизведена использованная ранее технология – установка видеокамер и исследование поведения в магазине 1000 покупателей за четыре недели. Из наших выводов следовало, что у клиентов «Waitrose» имелись четыре основные покупательские задачи и планировка магазинов соответствовала не всем, поэтому мы предложили план ее реорганизации, который Диана попросила нас представить руководству компании. Презентация произвела шокирующее впечатление. Отвечая на наши вопросы, клиенты «Waitrose» говорили, что магазин великолепен, а видеосъемки показы вали, что покупатели испытывали неудобства. Почему же так отличалось то, что покупатели говорили, от их реального поведения в магазине, зафиксированного на видеокадрах?

Далее мы обследовали теми же методами три других магазина «Waitrose», снимая посетителей на видеокамеры и опрашивая некоторых из них. Наконец, мы с Дианой представили наши рекомендации исполнительному директору компании. Он по-прежнему отнесся к ним критически, но согласился с тем, что видеосвидетельства трудно оспорить, и предложил Диане, основываясь на наших результатах, разработать новую планировку магазинов. Она получилась радикально новой, с несколькими альтернативными траекториями, соответствующими разным типам покупательских задач, вместо обслуживания клиентов одного «усредненного» типа. Мы создали первый в мире многопрофильный («многозадачный») магазин.

Результат был превосходный. Продажи подскочили, покупатели стали приходить в магазин чаще, и он нравился им еще больше. Мы доказали – многопрофильный магазин может процветать и находить все большее одобрение у своих клиентов без того, чтобы прибегать к дорогостоящим промоакциям. Для этого нам просто понадобилось создать среду, в которой каждому покупателю легче было выполнять свою задачу.

Примерно в это же время мы начали разрабатывать для корпорации Unilever оптимальный магазин повседневного спроса (convenience store). В составе большой проектной группы в сотрудничестве с сетью United Co-op мы повторили метод установки видеокамер для съемки и последующего интервьюирования покупателей в маленьком магазине одного из графств Центральной Англии. И опять мы обнаружили несколько разных покупательских задач, решавшихся посетителями в магазине, и, соответственно, разные типы поведения. На сей раз мы применили (и снова первыми в мире) метод «виртуальной реальности» (ВР), в сотрудничестве с другим агентством, разработавшим для нас виртуальный макет данного магазина в исходной планировке. Мы попросили людей «произвести покупки» в этом виртуальном магазине сначала в исходной планировке. Затем мы меняли планировку на компьютерном макете и снова просили покупателей произвести тот же эксперимент.

Полученные результаты были многообещающими. При перепланировке магазина мы воспользовались тем вариантом, который по макету определили как оптимальный, и поставили видеокамеры, чтобы увидеть, каков результат наших рекомендаций. Почти каждая категория товаров была теперь лучше представлена и притягивала к себе больше покупателей. Потоки покупателей через торговый зал стали эффективнее, и они начали заходить в этот магазин чаще, используя его для большего числа покупательских задач. Объем продаж увеличился невероятно. Сеть United Co-op применила новую концепцию во многих других своих магазинах, и всюду с положительным результатом: объемы продаж увеличились. Опять многопрофильная перепланировка сделала процесс покупок более эффективным и повысила лояльность потребителей.

Несомненно, лояльность покупателей к магазину – жизненно важное условие обеспечения его будущего. Это особенно важно в странах, где розничная торговля перенасыщена и у каждого есть выбор по меньшей мере из двух удобно для него расположенных магазинов. На таком рынке происходит жесткая конкуренция, чтобы переманить потребителя из другого магазина и удержать его среди своих постоянных клиентов. Отсюда вечные ценовые войны. Интересный и, может быть, неожиданный факт: в то время как «карточки лояльности», предлагаемые каким-либо брендом, играют роль в определении его доли на рынке, такие же карточки, предлагаемые торговой точкой или сетью, практически не влияют на выбор магазина покупателями. Исследование, выполненное в конце 1990-х годов одним крупным производителем, показало, что средний европейский покупатель имел у себя в бумажнике «карточки лояльности» по меньшей мере двух разных магазинов, что не мешало ему делать покупки в третьем. Так или иначе, основная функция «карточек лояльности» – собирать полезные сведения о покупательском поведении их держателей, а вовсе не вознаграждать их за преданность, как можно было бы предположить из названия.

Как показывает наше исследование, ответы на вопрос «как вы делаете покупки?» оказываются на удивление сложными и разнообразными. В более бедных странах уровень цен в магазине является самым важным фактором его успеха. Типичный покупатель в каком-нибудь южноафриканском городке обычно больше занимается сравнением цен по рекламным листкам магазинов, чем покупатель из страны побогаче.

С другой стороны, поскольку покупатели все больше ценят свое время, важнейшим фактором успешности магазина является разумный выбор его местоположения и внутренней планировки. Оператор розничной сети может развивать магазины различных форматов с целью поддержания лояльности своих клиентов всеми возможными способами. Так действует французская сеть Carrefour, имеющая франшизы типа полномасштабных супермаркетов, интернет-магазинов с самовывозом со склада, гипермаркетов и магазинов повседневного спроса.

Еще один важный аспект, наряду с экономией времени покупателей, – позиционирование бренда торговой сети. Некоторые сети (например, Whole Foods в США) акцентируют внимание на высоком качестве своих продуктов и ответственном отношении к окружающей среде. И это отражено в том, как представлены продукты в магазинах этой сети. Так, в знак внимательного отношения к деталям служащие в этих магазинах выкладывают перцы стеблем к покупателю. Сети вроде Tesco тоже много поработали над имиджем качества своих продуктов, так что большинство покупателей сегодня верят, что продукты под маркой «Tesco» ничем не хуже, а может быть, даже лучше продуктов более раскрученных брендов. Publix (еще одна сеть в США) сконцентрировалась на развитии имиджа эмоциональной близости со своими покупателями, показывая в рекламе теплые отношения в семье, укреплению которых способствует компания. Если у вас есть дети, спорим, что вы не сможете просмотреть не прослезившись их ролик на День святого Валентина. Отношение к бренду, реклама, покупательское восприятие – все это, несомненно, оказывает влияние на то, как мы приобретаем товары, и дает дополнительные конкурентные преимущества сетям, в которых эти вопросы правильно решены. Мы обсудим их детально далее, в частности в главе 10.

Понимание сложной природы покупательских задач весьма важно и для производителей. Например, если большинство покупателей вашей категории товаров ходят в магазины повседневного спроса, чтобы сделать «аварийную покупку» (т. е. когда дома вдруг закончился данный продукт и срочно нужно ку пить небольшую его упаковку), то они вряд ли захотят приобрести «семейную упаковку» товара. Это в особенности верно, поскольку небольшие магазины известны своими более высокими ценами. Поэтому производителям следует создавать такой ассортимент продуктов, который соответствовал бы покупательским задачам и мотивациям людей не только в том, как они вообще совершают покупки в магазине, но и применительно к каждой конкретной категории продуктов.

Если магазин поддерживает ассортимент товаров, соответствующий конкретным покупательским задачам, у него остается возможность более гибко управлять складскими запасами, что дает целых три преимущества: уменьшается объем оборотных средств, связанных складскими запасами; сокращаются затраты на ненужные поставки; увеличивается объем продаж более узкого, но более специализированного ассортимента. Последнее происходит потому, что покупателю проще сориентироваться и сделать свой выбор при малом ассорти менте товаров.

В результате выполненных нами исследований производители тоже начали интенсивно разрабатывать концепцию покупательских задач. Корпорация Coca-Cola поручила нам исследовать, как различия в покупательских задачах влияют на продажи безалкогольных напитков в супермаркетах; результаты получились весьма интересные. Исследование данного сектора показало, что безалкогольные напитки, ранее рассматривавшиеся и производителями, и торговыми сетями как товары для «импульсивных покупок», на самом деле были частью регулярных. Покупатели приходили пополнить домашние запасы, а не для того, чтобы схватить на бегу одну банку или бутылку. Соответственно, большинство покупателей в супермаркетах и гипермаркетах посещали отдел безалкогольных напитков по заранее принятому решению, а не в результате случайной прогулки по магазину или однократной промоакции удешевления: их покупательской задачей была «основная закупка». На самом деле приобретение безалкогольных напитков оказалось наиболее основательно планируемым. Поскольку лишь около 30 % покупателей находились в магазине с целью «основной закупки», для Coca-Cola это означало, что остальные 70 % посетителей не покупали продукты этой категории и даже не заходили в тот ряд, где они были выставлены.

В результате Coca-Cola изменила как размеры упаковок, так и места продажи своих товаров. Во многих магазинах Великобритании (причем не только в городах) популярна «задача обеденного перерыва», или «бизнес-ланча», когда покупатели забегают купить сандвичи и напитки для ланча. Вместе с операторами розничных сетей компания разработала магазинное оборудование, специально приспособленное для продажи охлажденных напитков немедленного употребления. Coca-Cola также заинтересовалась использованием домашних запасов напитков – пополнялись ли они заблаговременно или после того, как полностью истощались. От этого зависело, какой размер упаковок выбрать из основного ряда безалкогольных напитков в магазине, предназначенном для домашних закупок. Проанализировали, в какие ряды заходили покупатели, пришедшие с задачей «дозаправки» и вообще не заглянувшие в ряд безалкогольных напитков; полученная информация по могла найти другие возможности продажи напитков (например, рядом с чипсами и готовыми закусками).

В то время как производители и розничные сети продуктов питания разрабатывают идею покупательских задач в течение примерно десятилетия и добились заметных успехов, в других секторах розничной торговли этот принцип даже не рассматривается при планировке магазинов. Возьмем, к примеру, рынок сотовых телефонов и других мобильных устройств – один из наиболее быстро растущих секторов розничной торговли. Магазины мобильных устройств, независимо от того, где они находятся и какому бренду принадлежат, повсюду имеют очень схожую планировку. Вы видите стенды с рядами устройств, расположенные, как правило, вдоль стен, с небольшими зонами для консультаций и сотрудниками, переходящими с места на место. Это пространство совершенно не предназначено для таких покупательских задач, как первоначальное исследование, сужение выбора и покупка. Поэтому часто случается, что покупатель пришел в магазин, имея в виду какой-то выбранный им бренд, а в конце концов приобретает совсем другой. Эти магазины не спланированы для того, чтобы успешно продавать.

Это является основным слабым местом индустрии магазинного дизайна. Магазины разрабатываются с целью выглядеть броско, но без детального понимания того, как на самом деле ведут себя покупатели. Удивительно, но при всех средствах, затрачиваемых на переоборудование магазинов, большинство решений, касающихся их дизайна, принимаются с минимальным учетом мнения покупателей. Их только могут спросить – «нравится ли им это». От дорогих и эксклюзивных модных бутиков до самых дешевых магазинов уцененки отсутствие понимания того, как люди покупают одежду, усложняет задачу и для продавцов, и для покупателей. В результате (невероятный факт!) каждый десятый посетитель магазина модной одежды, пожелавший что-то купить, уходит, не найдя того, что искал, хотя этот товар там был! Если вы – оператор розничной сети, вам должны быть небезынтересны покупательские задачи посетителей ваших магазинов. Каковы самые важные из этих задач? Как именно посетители разглядывают товары в зависимости от решаемой ими покупательской за дачи? Как можно побудить посетителей перейти от разглядывания товара к тому, чтобы взять его в руки, и каков самый надежный способ завершить дело продажей?

Поразительно, но большинство ретейлеров не могут точно ответить ни на один из перечисленных вопросов. Об этом факте мы поговорим в следующей главе, в которой объясняется, что бывает, когда мы входим в магазин, какова роль указателей и на чем обычно останавливается внимание потребителя.

Глава 3

Зазеркалье

Иногда перед завтраком я верила в целых шесть невозможных вещей.

Льюис Кэрролл

Устройство витрин издавна считалось важным элементом хорошего магазина. Еще в 1883 г. в классическом «A Guide to Window-Dressing» («Руководстве по украшению витрин») подчеркивалась важность создания первого впечатления. Сегодня люди также ходят посмотреть на витрины («витринный шопинг»), и красивое оформление может побудить их зайти в магазин. Поговорите с менеджером любой торговой точки на центральной улице, и он подтвердит вам: если какой-нибудь товар выложить на витрину, его продажи гарантированно вырастут.

Я, разумеется, знал о значении витринного дизайна, когда после года работы в британской сети магазинов модной одежды Laura Ashley меня попросили оформить витрину. Я отнесся к этому заданию как к признанию моих успехов, потому что руководство особо подчеркнуло всю его важность. Целый день был потрачен на расставление и развешивание разных товаров в витрине. Я выходил на улицу, чтобы посмотреть, как выглядит результат снаружи, и снова возвращался что-то перевесить или передвинуть. Позднее, когда я работал в отделе закупок компании Next, очень гордившейся качеством своих витрин, мы столкнулись со следующей проблемой: как оформлять витрины магазинов в большой розничной сети, если они сильно различаются по своим возможностям? Решение было таково: в головном офисе на первом этаже выставили макет магазина, сфотографировали и разослали снимки по всем магазинам, чтобы на местах могли скопировать предложенную развеску и обеспечить согласованность дизайна. Территориальные управляющие, инспектируя подконтрольные торговые точки, проверяли в числе прочего также и качество оформления витрин как один из параметров успешной деятельности магазина. Неотвратимо надвигающийся визит управляющего заставлял нас бегать по магазину и приукрашивать все на свете в надежде получить хорошую отметку.

Итак, важность оформления витрин была в меня вбита с юности. Затем мне стало интересно, на каких научных принципах может быть основана эта деятельность. При оформлении витрины так, как меня научили в магазине «Laura Ashley», основное внимание уделяют «фасаду». Иными словами, мы стоим по ту сторону витрины и смотрим прямо перед собой. Правильность этого принципа, однако, была решительно поколеблена в результате исследования, которое мы сделали для британской сети магазинов женской одежды Dorothy Perkins. Мы использовали технику айтрекинга, дающую возможность увидеть то, на что смотрел покупатель, с помощью адаптированных очков, которые мы просили его надеть. Крошечная видеокамера, вмонтированная в их оправу, не только регистрирует угол зрения, но также показывает, на какие объекты человек действительно смотрит и в течение какого времени. Это делается с помощью инфракрасного луча, направляемого на глаз и отслеживающего движения роговицы.

Как ранее мы рассматривали материалы видеосъемки движения покупателей по магазину, так теперь анализировали результаты айтрекинга, но гораздо медленнее, кадр за кадром. На анализ осмотра витрины одним покупателем в течение четырех или пяти минут у нас уходило примерно десять часов. Айтрекинг позволяет видеть, на что именно смотрят люди, и, таким образом, понять: что привлекло их внимание и могло по влиять на решение? Как именно и в какой момент человек среагировал на тот или иной элемент витрины и на выкладку товаров, и что в конце концов побудило его совершить покупку.

Мы набрали 30 добровольцев-покупателей и попросили их прогуляться по главной улице города, а затем зайти в магазин «Dorothy Perkins». Затем, после того как каждый из них заканчивал свои покупки, мы просили его вспомнить, что именно он делал и видел. В процессе интервью мы показывали ему видеозапись движений его глаз, чтобы точнее проанализировать принимавшиеся им решения куда-то переместиться или что-то сделать. Кроме того, мы опрашивали других выходивших из магазина покупателей, чтобы понять, почему они пришли в этот магазин и что, по их воспоминаниям, видели.

Начав анализировать результаты съемок, мы обнаружили много удивительных фактов, требующих осмысления. По нашим наблюдениям, покупатели, проходящие по центральной улице, редко рассматривали витрины целиком и полностью, в противоположность тому, что думали владельцы магазинов. Вместо этого покупатели идут по тротуару вплотную к витринам, при этом их обзор ограничен довольно острым углом. Таким образом, лишь малая часть выставленного в витрине может потенциально повлиять на решение войти в магазин. Более того, большинство покупателей вообще не рассматривали витрины, сконцентрировав свое внимание на входе в магазин. Проинтервьюированные нами на выходе, они не могли вспомнить ни одной детали витринного оформления; а среди тех, кто смог хоть что-то вспомнить, самым детальным был ответ «Я помню коричневое платье». Это, по-видимому, ставило под сомнение все стародавние представления о роли витрин в привлечении потребителей в магазины.

Мы продолжили исследование, установив в витринах видеокамеры, снимающие проходящих мимо потенциальных покупателей. За три недели мы насчитали 9108 прохожих, и результаты подтвердили то, что обнаружил айтрекинг. Только 8–10 % пешеходов обратили какое-то внимание на данный магазин. Из них преобладающее большинство заглянули в магазин через вход, вместо того чтобы осмотреть витрины. Отсюда следовало: самый важный элемент внешнего вида магазина – не витрины и тем паче не вывеска (на которую, как показал айтрекинг, вообще ни один человек ни разу не взглянул), но именно вид через входную дверь. Между разглядыванием витрины и фактом посещения магазина не было обнаружено вообще никакой связи. Более того, поскольку первый взгляд на витрину происходил всегда под острым углом, на основную ее часть обращали внимание лишь те, кто уже решил зайти внутрь. Невероятно, но хотя очень немногие обращали внимание на витрину перед тем, как войти в магазин, треть из них утверждали на выходе, что смотрели на витрину, хотя это было не так!

С подобным поведением мы встречались затем неоднократно. Люди часто не способны вспомнить свои действия, но в основ ном у них есть некоторое понимание того, каким образом совершаются покупки. Это означает, что, когда мы их расспрашиваем о покупательских действиях, они пытаются задним числом осмыслить свое поведение и высказывают предположения о том, что они делали. Так рождается много мифов в мире розничной торговли. Часто решения производителей и ретейлеров основываются на утверждениях покупателей о том, что они делают, а не на том, как это происходит в действительности. Наши мысли о сделанном или несделанном зависят от восприятия собственного поведения и желания считать его рациональным и логичным. Такое положение вещей усугубляется тем, что совершение покупок, как многое другое в человеческой жизни, происходит бессознательно, и поэтому, когда интервьюер спрашивает о наших поступках, мы выдаем желаемое за действительное.

Например, мы знаем, что магазины используют витрины для того, чтобы завлекать покупателей внутрь. Выражение «витринный шопинг» входит в лексикон современного покупателя. Значит, витрины надо использовать. На самом же деле на многих центральных торговых улицах и в большинстве торговых центров «витринным шопингом» занимаются менее 5 % посетителей. Розничные торговцы просто слушают разговоры людей и строят на этом свои фантазии, которые затем продолжают жить собственной жизнью, и на реализацию их тратятся нешуточные средства.

А как насчет вывески с названием магазина? При работе над оформлением магазинов разработка корпоративного образа считалась чем-то настолько жизненно необходимым, что на разработку и установку вывески тратятся, как правило, тысячи фунтов стерлингов. А при этом наши исследования показали, что покупатели никогда вообще на нее не смотрят! Несмотря на все средства, которые тратятся на оформление вывесок и витрин, они не играют никакой роли (или она ничтожно мала) в привлечении покупателей.

Затем мы выполнили исследование для компании Guinness – производителя пива в Дублине (Ирландия). Эта компания потратила много денег на то, чтобы установить рекламный знак «Guinness» на автобусных остановках почти перед каждым пабом в городе. Очевидно, идея заключалась в следующем: заходя в паб, почти половина посетителей еще не знает, что они будут пить, и реклама непосредственно перед входом окажется своевременным напоминанием как раз перед тем, как они направятся к стойке, чтобы сделать заказ. Рассуждение выглядит убедительно; но и в этом случае мы обнаружили, что большинство покупателей вообще не обращали внимания на этот знак, а если кто и обращал, то понимал так – «здесь находится паб». В компании Guinness стали думать, продолжать ли устанавливать эти знаки, но в конце концов решили, что они все-таки оказывают некоторое влияние – не на тех, кто заходит в паб, но просто как реклама пива «Guinness» для едущих мимо на машинах и в автобусах.

Unilever, один из крупнейших в мире производителей пищевых продуктов, напитков и косметики, тратит на маркетинг миллионы долларов в год. Часть этого бюджета идет на наружную рекламу: штендеры («раскладушки»), щиты и прочие устройства на парковках вокруг магазинов. Наверное, не случайно магазины требуют высокую плату с рекламодателей за размещение рекламы в таких местах – это для них хороший источник доходов. Каждую неделю в типографиях печатаются рекламные постеры для рассылки по магазинам, а работники тратят время на их расклейку. Работая с рекламным агентством, купившим много таких носителей для размещения объявлений компании Unilever, мы снова воспользовались айтрекингом для оценки эффективности этого вида рекламы, на сей раз – на парковках двух супермаркетов и одной сети небольших продуктовых магазинов. И опять было обнаружено, что эффективность таких затрат чрезвычайно мала. Когда покупатель заезжал на парковку, его внимание в первую очередь концентрировалось на поставленной перед собой покупательской задаче и на необходимости побыстрее найти корзинку или тележку. Им также надо было следить за движением машин на территории парковки, не оставляя при этом без внимания свои сумки и бумажник. Существенная часть всей этой деятельности была бессознательной, но в результате даже те, кто обратил внимание на дорогостоящую рекламу компании Unilever, мало что на ней запомнили, и ее влияние на увеличение продаж было совсем незначительным.

Аналогичным образом мы проанализировали рекламу, размещенную в витринах продуктовых магазинов оператором британской национальной лотереи «Camelot». И снова тот же результат: никто не смотрел на витрину, прежде чем зайти в магазин. Фирма Camelot отреагировала радикально, решив у брать вообще витринную рекламу, с целью более эффективного использования средств, выделенных на ее организацию. Когда это решение было обнародовано на ежегодной конференции по сбыту, менеджеры по продажам чуть не взбунтовались – они решили, что руководство сошло с ума. Они боялись – и вполне обоснованно, – что отмена витринной рекламы у бьет продажи лотерейных билетов. Несмотря на эти возражения руководство фирмы настояло на своем и полностью отменило всякую рекламу в витринах магазинов – никакого влияния на объемы продаж это не оказало.

Мы убеждались в этом снова и снова на примерах модных магазинов, банков, ресторанов фастфуда, магазинов товаров повседневного спроса и т. д. Вместо того чтобы эффективно заманивать прохожих в магазины, витрины, по всей видимости, просто являются вариантом наружной рекламы, таким же, как плакаты на автобусах.

Каково объяснение этого феномена? На самом деле большинство из нас ходят за покупками на одну и ту же хорошо знакомую центральную улицу, где известно расположение нужных магазинов. Как правило, людям не нужно смотреть на вывески или витрины, чтобы обнаружить магазин; мы просто выполняем привычную задачу – приближаемся к входу и идем внутрь. Наш мозг сконцентрирован на выполнении этой будничной задачи и не принимает никакой посторонней информации.

Когда же человек занимается шопингом в незнакомом торговом центре или на незнакомой улице, он видит вывески над головой под таким углом зрения, что практически не обращает на них внимание. Мы замечаем таблички автобусных остановок, установленные перпендикулярно стене, на которой находятся вывески; мы узнаем магазин по знакомым архитектурным деталям, стилю витрин и размещенных в них рекламных конструкций, но важнее всего оказывается все-таки вид торгового зала с улицы, открывающийся через вход. Тот факт, что мы практически не замечаем наружную информацию, особенно очевиден на примере часто посещаемых нами магазинов (например, продуктового магазина у ближайшего перекрестка). Работая с одной из продуктовых сетей, мы обнаружили, что половина находившихся в магазине покупателей не могла вспомнить, как он называется. Для них это был просто «магазин». Некоторые вспоминали название многолетней давности. Кроме того, сочетание привычности магазина, рутинности действия и ожидаемого результата – еще одна причина, по которой человек не фиксирует взгляд на наружной рекламе. Проводя исследование эффективности рекламы на автомобильных заправках, мы обнаружили: входя в магазин, клиенты самым решительным образом забывали все, что они могли перед этим увидеть снаружи. Вы уверены, что когда водитель начинает заливать бензин в бак своей машины – это самый подходящий момент для сообщения ему чего-либо? Действительно, после того как вы вставляете заправочный пистолет и начинаете заливать топливо в бак, вы заблокированы в этой позиции на несколько минут. Мы заметили, что большинство людей, стоя около колонки, имели такой вид, как будто они смотрели по сторонам. Этот момент мог оказаться выигрышным для сообщения рекламной информации. Поэтому мы стали измерять внимание людей к рекламе, помещенной над бензоколонками (там, где показаны цены на бензин и куда большинство людей поднимают глаза, отмечая их быстрый рост), а также на ручках пистолетов и в витринах магазина – всюду, куда клиенты, казалось, обращали свой взгляд. Ни один из этих видов рекламы не работал. Мы отметили, что даже тот, кто заметил что-то снаружи, все забыл, как только переступил порог магазина. Коме того, когда люди вынуждены делать что-то нудное или неприятное, например стоять в очереди или ждать у бензоколонки, пока наполнится бак, им свойственно мысленно переключаться с томительного ожидания на другое (типа занятий, которые ждут дома). Очевидно, реклама не достигает своей цели.

Эту ситуацию мы наблюдали множество раз, и особенно явно она обнаруживалась во время интервьюирования покупателей, стоящих перед рекламным дисплеем в очереди в кассу. Вот эта покупательница, о чем она думала, глядя на дисплей? Повлияло ли что-нибудь из показанного на ее покупательские действия? Ответ: нисколько. Смотрела, но не видела; а думала при этом о вечерней телевизионной программе.

Вооруженные всем этим знанием, вы можете теперь спросить: изменили ли владельцы магазинов хоть что-нибудь в оформлении своих витрин? Грустный ответ: в большинстве случаев нет. Слишком рискованно, нарушает принятые нормы, и поэтому, как ни удивительно, никто ничего не менял. Торговые сети продолжают тратить свою потенциальную прибыль на оформление витрин и других наружных рекламных конструкций, которые не увеличивают продаж, потому что не оказывают никакого влияния на поведение покупателей после того, как они зашли в магазин.

Так что же происходит, когда мы заходим в магазин?

Наше исследование для фирмы Dorothy Perkins показало, что мы выполняем «рекогносцировку», в процессе которой быстро осматриваем пространство, оценивая его размеры и используя местоположение некоторых легко узнаваемых товаров для мысленного построения плана расположения нужных продуктов. Это позволяет нам затем продвигаться по магазину по мысленно составленной траектории. Мозг обрабатывает также некоторую дополнительную информацию: запахи, температуру, цвета и освещение. Поскольку восприятие имеет пределы, мы склонны не обращать внимания на все, отвлекающее от рекогносцировки магазина. Соответственно, в течение этого этапа усвоения информации наше зрение концентрируется на товарах, находящихся на расстоянии от пяти до семи метров. При этом надо отметить, что покупатели не читают указателей.

Многие могут вспомнить, как в небольшом продуктовом магазине мы начинаем набирать товары, а когда в руках уже не помещается, восклицаем – где же корзинка? (Впрочем, другие в такой ситуации направляются прямо к кассе.) Это происходит несмотря на то, что мы прошли мимо стопки корзин, обычно установленной сразу при входе. Войдя в магазин, мы ее не заметили, потому что были заняты рекогносцировкой. Зона «приземления» (или «парковки») за входом в магазин часто оказывается местом сенсорной перегрузки: наше внимание концентрируется на ближайшем пространстве, и бессознательно выполняемая мозгом работа состоит в оценке и понимании той новой среды, в которой мы оказались. Один из наших клиентов, приняв этот факт к сведению, передвинул стопку корзин от входной двери в глубину первого и второго ряда, где люди могли ее видеть. Объем продаж в магазине увеличился на целых 11 % в результате одного только перемещения корзин!

В заключение мы рассмотрим еще одну дополнительную нагрузку на входящих в магазин, которая создается отделами парфюмерии. Повсюду в мире в большинстве универсальных магазинов парфюмерия и косметика располагаются на первом этаже. Как только вы входите в универмаг, органы чувств атакуются ароматом и видом прекрасных продавщиц, ярким освещением, сверкающими прилавками и тяжелой атмосферой, насыщенной ароматами духов. Большинство универмагов сдают площади в аренду парфюмерным фирмам (чем ближе прилавок ко входу, тем дороже он стоит).

Мы изучали отношение покупателей к парфюмерному бренду «Lancôme», расположенному сразу при входе в лондонский «Selfridges». Как ни странно, желающие приобрести что-то подходили к прилавку не спереди, а сзади, хотя оформление отдела было рассчитано так, чтобы привлечь внимание входящих в универмаг. В действительности театрально перегруженная «зона приземления» в этом магазине была чрезвычайно просторной, и вместо нескольких шагов покупатели продвигались на много метров вглубь, прежде чем начинали что-то замечать вокруг себя. А это сигнализировало: нужный отдел они уже миновали.

На самом деле бренд «Lancôme» привлекал внимание только в момент, когда люди уже собирались выйти из магазина, причем оформление парфюмерного отдела на это не влияло. Хуже того, «Lancôme» потенциально терял часть покупателей из-за другого парфюмерного бренда, размещенного за их отделом в глубине зала и не платившего за привилегированное расположение в магазине.

Когда человек уже зашел в магазин, вопрос о том, как он в нем перемещается, разумеется, представляет чрезвычайную важность как для ретейлеров, так и для самих брендов. Хотя значение этого вопроса понимают в большинстве дальновидных компаний, интересно и удивительно то, насколько различны бывают их ответы. В следующей главе мы займемся обсуждением этой темы и опишем некоторые наиболее существенные факторы, влияющие на типичное передвижение покупателей по выбранному магазину.

Глава 4

Путешествие первооткрывателя

Возможно, я вышел не оттуда, откуда собирался, но думаю, что пришел туда, где должен был оказаться.

Дуглас Адамс

Недалеко от места, где я живу, некий фермер устроил на своем поле аттракцион для туристов. Каждый год он сеет там кукурузу, а когда она вырастает до двухметровой высоты, прорубает тропинки, так что образуется кукурузный лабиринт. Посетители с удовольствием блуждают в нем, кое-кто самостоятельно находит выход, но большинству для этого требуется помощь. Представьте себе, что, бродя по такому лабиринту, вы должны запомнить его схему. Справится ли память с такой задачей?

Теперь представьте себе продуктовый магазин, где вы регулярно делаете покупки. Вы входите внутрь; а теперь попробуйте вспомнить, где тут у них молочный отдел. А хлебный ряд? Вина? Йогурты? Стиральные порошки и чистящие средства? Если вы регулярно делаете в этом магазине закупки для семьи, то, конечно, вспомните, где расположена каждая категория продуктов. То, что вы знаете расположение продуктов в супермаркете и не запомнили конфигурацию лабиринта, вовсе не является чем-то странным; напротив, это связано с тем, как работает наш мозг и какие задачи ему свойственно решать.

Представление потребителей о расположении продуктов в магазине, кроме того, подвержено бессознательной интерпретации. Когда люди составляют для себя список покупок, то часто представляют, как идут по магазину. В этом мысленном упражнении внимание сосредоточено на составлении списка продуктов в порядке, соответствующем их расположению в магазине, что делает процесс покупки более эффективным. Дополнительной мотивацией является то, что, если список достаточно точно соответствует расположению товаров в магазине, уменьшается вероятность пропустить нужное.

Даже для тех из нас (а таких большинство), кто предпочитает заранее не составлять список покупок, забывчивость – скорее редкое явление. Каким-то образом нам удается на еженедельной большой закупке пополнять наш семейный набор более чем из 60 разных продуктов. Очень редко мы забываем что-то нужное. Это еще одна иллюстрация возможностей человеческого бессознательного.

Когда мы вспоминаем расположение товаров в магазине площадью, скажем, 60 тыс. кв. футов (т. е. примерно как кукурузное поле того фермера), выполняем то, что в психологии называется составлением когнитивной карты. Наш мозг запоминает некоторые области пространства и пути через них. Например, если вы регулярно проходите или проезжаете по одному и тому же пути, возвращаясь домой с работы, то составляете его когнитивную карту. Это значит, что вам не нужно думать, где поворачивать, – работает инстинктивный автопилот. Для сравнения допустим, что вы едете по незнакомому маршруту, например к другу, который переехал в город, где вы раньше никогда не бывали; тут приходится на каждом перекрестке решать, куда повернуть и какую дорогу выбрать. Именно эти бессознательные действия являются причиной большинства дорожных происшествий, в которые люди попадают, приближаясь к своему дому: когда дорога привычна, мы перестаем следить за ней. Если не нужно концентрировать внимание на поиске пути, мы становимся невнимательны также и к тому, что происходит вокруг.

Из-за этой привычки составлять когнитивную карту и действовать затем «на автопилоте» часто возникает чувство досады и недовольства при покупке продуктов: «Они все передвинули в магазине!»

Это раздражение вполне обоснованно, поскольку когда мы занимаемся рутинным делом еженедельной закупки провизии (и стоим в очереди), то хотим обращать на выполнение этой задачи как можно меньше осознанного внимания. А логика руководства магазинов состоит в том, чтобы регулярно перемещать по магазину все категории товаров – это полезно, так как заставляет покупателей сознательнее относиться к выбору продуктов. На самом деле происходит обратное. Если вы портите когнитивную карту, клиенты обескуражены и сердятся. На то, чтобы хорошо запомнить расположение категорий товаров в большом супермаркете, уходит не менее шести месяцев. Возможности нашего мозга по обработке информации ограниченны: когда больше внимания тратится на передвижение («Что мне было нужно? И куда они теперь это засунули?»), меньше возможностей остается на размышления о том, что бы еще купить.

Большинство людей отправляются за покупками без составленного заранее списка, используя сам магазин как каталог предложений, напоминающий о вещах, которые нужны. Сохраненная в памяти карта нашего пути через магазин действует как подсказка о том, что требуется. Если расположение товаров изменилось, такая подсказка больше не работает. При новом размещении покупатели по-прежнему пытаются воспроизвести ту последовательность обхода категорий, которую они составили еще при старом порядке, дабы быть уверенными, что ничего не забыли. Например, покупатель может помнить, что молоко находится дальше за йогуртами, и теперь он сознательным образом ищет молоко, не обращая никакого внимания ни на что другое. При этом он проходит мимо нового прилавка с товарами, совершенно не замечая его, хотя руководство магазина специально сделало новую полку на самом виду.

Отсюда недалеко до еще одного магазинного мифа. Вы можете сколько угодно удивляться, почему молоко и хлеб (т. е. продукты, которые вам надо покупать очень часто – и при больших закупках, и при «дозаправке») находятся в глубине магазина. Миф владельцев магазинов состоит в следующем: если на пути к искомому товару выставить много продуктов других категорий, то вам захочется что-нибудь из этого купить.

Чтобы объяснить, почему это не более чем миф, представьте себе, что вы сотрудник какой-нибудь английской фирмы и едете к клиенту. Время ланча, и вы голодны. В Англии принято в этот час закусывать, и на автомобильных заправках обычно предлагается широкий выбор сандвичей, чипсов и безалкогольных напитков. Мы производили исследование на заправках, подобное описанным выше, с установкой видеокамер для отслеживания передвижения покупателей. Преимущественный поток, как и следовало ожидать, направлялся от колонки к входу, а дальше напрямую к кассе – оплатить заправку. Здесь находится так называемая «подручная зона», в которой покупателю, пока он идет к кассам или стоит в очереди, легче всего увидеть какую-нибудь мелочь (например, сладости) и купить ее по внезапному импульсу.

Второй по интенсивности поток покупателей направляется за сандвичами и напитками. В сети заправок, где мы проводили исследование, эти товары были размещены у самой дальней стены магазина, причем по пути туда все другие полки были поставлены под углом. По пути к сандвичам и напиткам вы видели много различных категорий товаров, из которых могли, в идеале, вдруг выбрать и купить что-нибудь. Реально, однако, наши голодные покупатели имели в голове одну-единственную задачу – перекусить сандвичами. Они устремлялись от входной двери напрямик к своим сандвичам, нигде по дороге не останавливаясь. Люди так спешили купить то, что им нужно, что не обращали абсолютно никакого внимания на иные товары, вопреки сложившемуся мифу. На самом деле покупатель склонен рассматривать другие категории товаров только после того, как он выполнил запланированную задачу. В рассматриваемом нами случае, поскольку сандвичи и напитки были помещены в дальнем углу магазина, покупатели пробегали не останавливаясь мимо всех полок с «необязательными» товарами, атакуя свои сандвичи подобно баллистической ракете, летящей к цели. Таким образом, магазин упускал какую-либо возможность дополнительных продаж.

Мы собрали по всему миру бесчисленное число видеозаписей, зафиксировавших покупательские траектории движения по супермаркетам за небольшими покупками, когда в голове единственная идея – купить хлеб, молоко и прочие продукты первой необходимости. Продовольственные магазины, находясь в плену у мифа, помещают эти товары в глубине зала, и люди пробегают лишние километры, не замечая ничего по пути, пока их не найдут. Обежав две трети магазина, потребитель следует кратчайшим путем к кассам, пропуская все возможности дополнительных покупок. В противоположность этому, если магазин организует время клиента эффективно и с уважением к нему, тот с гораздо большей вероятностью вернется туда для будущих покупок. Удобное расположение товаров стимулирует покупательскую лояльность. Одной из причин успеха революционных «многопрофильных» точек сети Waitrose было то, что, проанализировав когнитивные карты, мысленно составленные клиентами, руководство разработало планировку магазина, им соответствовавшую. Покупатель может провести меньше времени в магазине, но при этом он больше тратит за один визит и чаще возвращается. Эффективная планировка – один из способов укрепить лояльность покупателей.

Неумение учитывать когнитивную карту – причина того, почему многие супермаркеты и гипермаркеты так плохо распланированы. Это еще один пример различия между нашим представлением о том, как мы делаем покупки, и тем, как это происходит в реальности. Если вы пойдете в большой супермаркет в какой-нибудь развитой стране, например во Франции, и станете расспрашивать покупателей об их действиях в магазине, примерно 25 % скажут, что они обошли весь магазин (т. е. прошли по каждому ряду). Такие опросы делались операторами торговых сетей во всем мире, и исходя из уверенности, что многие покупатели обходят все ряды, магазины располагают товары в логической последовательности родственных категорий. Хорошо, мы уже видели, что покупатели чаще всего заходят за небольшими покупками и такое расположение товаров уж точно не для них. Операторы сетей рассуждают следующим образом: поскольку клиенты, пришедшие в магазин сделать «основную закупку», говорят, что они обошли все ряды, по крайней мере для них логичное расположение товарных категорий должно быть удобно, а так как именно они тратят больше всего денег, значит, принцип работает.

Для его проверки мы просмотрели видеозаписи траекторий движения тех 25 % клиентов, которые при опросе на выходе заявили, что они обошли весь торговый зал. Оказалось, что около половины магазина обошли не более 2 %. Понятно, что такое большое различие между представляемой и реальной картиной стало результатом когнитивной карты. Эти люди составили и запомнили когнитивную карту магазина для задачи «основной закупки», и теперь они обошли его в соответствии с ней. Если у вас нет ни собаки, ни кошки, вам незачем заглядывать в отдел товаров для животных, а если не надо думать о детском питании, то не нужен и детский отдел. Кроме того, такие категории товаров, как постельное белье или средства ухода за зубами, посещаются нечасто. Неожиданно оказалось – то, что покупатели считают «основной недельной закупкой», на самом деле занимает сравнительно небольшую часть площади торгового зала. Таким образом, поскольку многие товарные категории в этой закупке отсутствовали, «логическая» планировка была бессмысленной.

В большом супермаркете средняя покупательская траектория движения в действительности покрывает менее трети торговых площадей, а в типичном магазинчике смешанного ассортимента в Северной Америке эта цифра снижается до 20 %. Здесь стоит вспомнить то, о чем говорилось в главе 1: магазин типа супермаркета – это не место, где чем-то торгуют; это скорее склад, куда клиенты приходят забрать товары, аналогично тому, как складской рабочий снимает товары с полок в соответствии с заказом. Рабочий не проходит для этого по всем рядам склада – это было бы чудовищно неэффективно.

Меня всегда удивляло, почему покупатели, отвечая интервьюерам, говорят, что планировка магазина хорошая, когда я вижу, взглянув на его план, что она совершенно непрактична. Такой клиент просто выучил планировку магазина и теперь сопоставлял его когнитивную карту, составленную в соответствии с выполняемой покупательской задачей, с реальным торговым пространством. Выполнив это, человек был удовлетворен, и ему почти безразлично, хорошо или плохо спланирован магазин. В таких местах средняя сумма покупок на одного покупателя ниже, так как затраты неэффективны по времени.

В странах, где магазины современного типа менее распространены (например, в Юго-Восточной Азии), большие гипермаркеты имеют и другое применение. Кроме использования для «больших закупок» и «дозаправки», они являются и местом проведения свободного времени. В то время как в США в типичном гипермаркете площадью 100 тыс. кв. футов покупатель тратит на покупки в среднем 25 минут, в Азии в аналогичной торговой точке с похожей планировкой и набором продуктов клиент проводит в среднем 50 минут. Примерно 10 % покупателей проводят в магазине больше часа просто для удовольствия, приобретая продукты всего трех или четырех категорий; они могут делать это регулярно, например два раза в месяц по выходным. Покупатели в Азии относятся с гораздо большим вниманием к совершению покупок, чем европейцы и американцы; например, они могут внимательно читать текст на упаковке товара, независимо от его категории.

Мой коллега Эрб Соренсен разработал другой способ исследования покупательских действий в магазине, позволяющий обойтись без камер видеонаблюдения. С согласия магазина и покупателей мы установили на тележках чипы радиочастотной идентификации (RFID-метки). Каждая RFID-метка посылает свой уникальный опознавательный сигнал, который ловится считывающими устройствами, вмонтированными в потолок торгового зала. Это позволило нам изучить сотни тысяч покупательских траекторий движения. Мы имели возможность отследить перемещение каждой тележки и проанализировать путь любого человека через магазин, учитывая остановки, а затем сравнили эти данные с кассовой информацией, чтобы у знать, что именно было куплено. Все это происходило, конечно, полностью анонимно, т. е. без информации, которая могла бы идентифицировать покупателя.

На основе такой новой технологии одна из моих коллег, Сьюзен Томас, установила постоянно действующие системы RFID-мониторинга во многих магазинах разных стран и регионов и собрала данные за несколько лет. Анализировать эти цифры чрезвычайно интересно. В типичном большом супермаркете на севере Европы среднее время, проведенное покупателем в зале, – 28,5 минут; на семь минут меньше, чем несколько лет назад, потому что покупатели стали брать меньше и приходить чаще. Примерно половину этого времени занимает «транзит» – путешествия от одной категории товаров к другой. Средняя длина траектории покупателя по магазину составляет 500 м. На небольшую закупку с ручной корзинкой (на сумму не более 15 фунтов стерлингов) требуется в среднем 28 минут, в то время как на закупку на 50 фунтов и более уходит в среднем 35 минут. При этом средняя длина траектории движения в последнем случае всего лишь на 95 м превышает путь при самой маленькой закупке! Эти данные показывают, как плохо обычные супермаркеты обслуживают своих посетителей.

Вернемся к запоминанию покупателями расположения товаров в магазине. Как быстро можно запомнить планировку магазина площадью 60 тыс. кв. футов? Запомним ли мы конфигурацию описанного выше «кукурузного лабиринта» за такое же количество посещений? Конечно, нет. При составлении когнитивной карты мы пользуемся не только информацией о направлениях, но также и сопутствующими визуальными ориентирами. Один из компонентов, помогающих быстрее изучить супермаркет, – это знание того, как выглядят товары той или иной категории. В любом магазине, будь то супермаркет, магазин одежды или стройматериалов «сделай сам», мы узнаем категории товаров по внешнему виду отдельных их представителей.

Компания Focus, оперирующая сетью «сделай сам», попросила нас проанализировать планировку торговых точек, реализованную по принципу «беговой дорожки». Покупатель, зайдя в магазин, оказывается в широком проходе, опоясывающем торговый зал вдоль стен, но на некотором расстоянии от них, так что по ходу движения он видит справа и слева от себя товары разных категорий, расположенные в определенной последовательности. Идея этой планировки заключается в такой организации перемещения клиента, чтобы он прошел мимо всех категорий товаров, – все с той же целью побудить его сделать незапланированные покупки. Может быть, вдобавок к банке краски он захочет купить, например, лампу. Но этот подход не принимает в расчет покупательскую задачу, ради которой клиент пришел, а в магазинах «сделай сам» она практически всегда соответствует конкретному проекту покупателя. Если ему нужна именно краска, то, войдя в магазин, он не обращает внимания на широкий проход, ведущий его кружным путем. Вместо этого (что не должно нас удивлять) он ищет именно отдел красок и, как только замечает визуальный ориентир (полки с банками), устремляется туда кратчайшим путем.

Итак, мы обнаружили, что «беговая дорожка» в магазинах сети Focus не использовалась так, как было запланировано. Покупатели предпочитали различные более короткие пути, ведущие к искомой категории. Тщательно продуманное расположение товаров в соответствии с некоторой логической последовательностью (например, обои, затем клей, потом щетки) попросту не работало. Покупатель красок пересек «беговую дорожку», прошел напрямую через отдел скобяных товаров, затем через один из рядов осветительных приборов – и оказался прямо в отделе красок. Это похоже на хорошо утоптанную тропу от одного входа к другому в парке, рядом с мощеной дорожкой, извивающейся вдоль ограды, мимо прекрасного пруда и прочих красивых видов, но совершенно пустой – ведь мы всегда стараемся пройти кратчайшим путем к точке назначения. Кроме того, покупатели подчиняются закону энтропии. В магазинах мы чаще всего ориентируемся по внешнему виду товаров на полках, а не по указателям (и даже предпочитаем этот вариант). Мы злимся, когда оказываемся в магазине с высокими пещерообразными рядами, не дающими нам возможности увидеть издалека нужный отдел и заставляющими бесконечно бродить по проходам в поисках указателя.

Как мы различаем продукты в поисках необходимого нам? В частности, в продовольственных магазинах, где продукты различных категорий могут выглядеть похожим образом (например, консервы в банках), – как мы узнаем нужный отдел или категорию?

Ответ состоит в следующем: мы используем внешний вид некоторых брендов, настолько узнаваемых, что они могут служить ориентирами для нахождения всей соответствующей категории. Клиент бессознательно применяет эти бренды-ориентиры, или узнаваемые бренды, для обозначения границ между разными категориями товаров, мимо которых проходит. Так, «Coca-Cola» сигнализирует нам, что здесь стоят безалкогольные напитки, «Evian» и «Perrier» говорят о том, что мы подошли к отделу минеральных вод, и т. д. Эти ориентиры – самые наглядные представители своей категории, хотя не обязательно самые продаваемые. Скажем, «Coca-Cola» – не всегда самый популярный напиток в тех странах, где сильны местные производители; но даже и в этом случае она служит реперной точкой для покупателей при обходе магазинных рядов. Обычно мы идем по главным «транзитным» проходам, в частности по среднему ряду (широкая «улица» поперек торгового зала), или вдоль дальней стены, или, как в американских магазинах смешанного ассортимента («Walmart»), – по «беговой дорожке», опоясывающей весь торговый зал. Мы бросаем беглый взгляд вдоль каждого ряда, обычно на его центральный стеллаж, и пользуемся увиденными брендами-ориентирами, чтобы понять, что там за товары.

Покупатель, как правило, кидает взгляд на товар узнаваемого бренда, даже если не собирается его приобретать. В обширных товарных категориях (например, спиртные напитки) узнаваемые бренды служат также ориентирами отдельных подкатегорий – джин, водка, виски. Этим задается «конфигурация поиска», используемая клиентом, чтобы найти нужный товар. Однако не в каждой категории существует бренд-ориентир: замороженные продукты его не имеют, поскольку они скрыты в рефрижераторах. В этом случае ориентиром служит сам ряд холодильников. То же относится к винам – здесь нет распространенных брендов, зрительно их представляющих; ориентиры – ряды зеленых и коричневых бутылок.

Выделение товаров узнаваемых брендов увеличивает визуальную распознаваемость их отдельных категорий и может способствовать увеличению объема продаж. Мы провели такой анализ в категории «пиво» для «Guinness». При видео съемке было видно, что большинство покупателей заходили в этот ряд, покупали «Lager» или «Bitter», затем разворачивались и покидали отдел, чаще всего даже не подойдя к стеллажу со стаутами, где размещался «Guinness». С помощью айтрекинга мы исследовали, каким образом и с помощью каких визуальных ориентиров действовали клиенты.

Было ясно, что «Guinness» является брендом-ориентиром всей категории, хотя, кроме наклейки черного цвета, марка «Guinness» не отличается никакими другими характерными визуальными элементами, по которым покупатель ее идентифицирует. От сотрудников отдела маркетинга «Guinness» мы узнали, что народ считает эту марку просто неким продуктом, налитым в бутылки «Guinness». Мы решили изготовить рекламный стенд с четырехфутовым изображением бутылки «Guinness» черного цвета с белым верхом. Разместив такие стенды с обеих сторон стеллажа с крепким пивом, мы проанализировали с помощью видеосъемки произведенный эффект. Немедленно продажи стаутов увеличились на 23 %, а общие продажи всех видов пива – на 4 %. Наш стенд не предлагал другого бренда вместо «Guinness», и поэтому не отвлекал покупателей от известного им ориентира. Он привлек покупателей к основной части пивного ряда и способствовал росту продажи всех марок крепкого портера.

После того как мы успешно использовали айтрекинг для выявления брендов-ориентиров и выяснения их роли в распознавании и поиске категорий продуктов, мы решили, что хорошо бы исследовать ответные реакции мозга на визуальные подсказки. Был запущен совместный проект с участием профессора Джеммы Калверт из Уорвикского университета (Warwick University, UK), являющейся также владельцем компании Neuro sense, специализирующейся на использовании различных технологий в нейробиологии. В нашем проекте участвовали покупатели, которым мы предложили прийти в лабораторию Королевского колледжа в Лондоне, где были установлены сканеры МРТ, специально адаптированные для айтрекинга. При работе с МРТ обследуемый укладывается на кушетку, вдвигается в широкое кольцо тороидальной формы, где находится сильный магнит. Это устройство позволяет специалисту увидеть те зоны мозга, в которых возникает более интенсивная активность по сравнению с обычным постоянно наблюдаемым ее уровнем.

Мы заранее сделали видеосъемку двух отделов магазина (кофе и моющих средств) с точки зрения покупателя, приближающегося к соответствующему ряду полок и проходящего вдоль него. Лежа на койках в устройствах МРТ, наши «покупатели» смотрели видеозапись, представляя, что они ходят по магазинным рядам. Это дало нам возможность провести совместный анализ данных айтрекинга и карты мозговой активности. Мы осуществили первое в мире исследование, комбинировавшее айтрекинг с данными мозговой активности.

Результаты были одновременно увлекательными и неожиданными. Во-первых, мы обнаружили, что воздействие узнаваемых брендов оказалось сильнее, чем просто идентификация по ним всей соответствующей категории продуктов, поскольку активировался центр удовольствия в мозгу. Некоторые бренды вызывают положительные воспоминания, другие, наоборот, отталкивают потенциальных покупателей. При виде узнаваемого бренда в мозгу покупателя фиксировали предвкушение удовольствия, типичное для ситуации, когда мы вот-вот купим то, что нам нравится. При этом мозг посылал импульсы, усиливающие внимание: от простого просмотра сцены к более внимательному поиску. Выяснилось также, что узнаваемый бренд активировал некий ранее заученный «сценарий поведения»; таким образом, он не только помогал покупателю искать и находить данную категорию продуктов, но также подготавливал его к процессу покупок товаров в этой категории.

Независимо от того, составлен ли заранее список нужных покупок, мы перемещаемся по магазину, пользуясь брендами-ориентирами, которые записаны в нашей когнитивной карте и запускают ранее заученные короткие сценарии поведения (особенности – в регулярно покупаемых нами категориях товаров).

Мы в буквальном смысле слова обучаемся покупать, точно так же, как рабочие на заводском конвейере, выполняющие некое повторяющееся задание. Каждый раз, подходя, скажем, к молочному отделу, мы повторяем одни и те же зрительные и физические действия для покупки привычного продукта.

Поняв, насколько важны бренды-ориентиры, можно ответить на вопрос: как выглядит типичная траектория движения покупателя продуктов в большом супермаркете? При еженедельной «основной закупке» человек сначала входит в магазин и берет тележку. Почти никто не останавливается при входе, например у цветочного или газетного киоска, как бы отодвигая начальный момент выполнения своего задания. Затем клиент направляется в отдел свежих овощей и фруктов, где начинается первая фаза закупки – «создание обедов». Для большинства из нас это означает покупку одних и тех же продуктов для приготовления двух или трех главных обеденных блюд в течение следующих нескольких дней. После более или менее неконтролируемого блуждания по отделу свежих овощей и фруктов мы обычно направляемся в противоположную, дальнюю часть магазина и передвигаемся вдоль среднего или заднего ряда. Очень часто мы начинаем с более систематического просмотра нескольких первых рядов. После этого мы приступаем к этапу пополнения запасов либо по списку, либо пользуясь магазином как кладовой, мысленно отмечая бренды-ориентиры различных категорий товаров, запасы которых у нас на исходе. На этом этапе мы, как правило, больше не думаем о логической последовательности категорий и не обходим все отделы подряд; просмотрев один, пропускаем один или два следующих и возвращаемся по третьему.

После того как мы доходим до конца задних рядов, мы поворачиваемся и возвращаемся по передним рядам, в направлении к выходу. Снова мы просматриваем один ряд и возвращаемся по другому, пропустив несколько. Но теперь мы с гораздо большей вероятностью прекратим это занятие и двинемся прямиком к кассам. Очень мало покупателей проходят по передним рядам, перед тем как оплатить свою «недельную закупку». Большинство потребителей, как «еженедельных», так и пришедших для «дозаправки», мало пользуются рядами непродовольственных товаров (одежда, кухонные принадлежности, компакт-диски…), как правило, находящимися в передней части магазина. Но если в магазине продаются лекарственные и косметические средства, покупатели часто заходят в эти отделы еще до того, как перейти в основную часть магазина для продовольственной закупки.

Человек, пришедший для «дозаправки», использует магазинное пространство следующим образом. Взяв тележку, он обычно направляется в отдел свежих овощей и фруктов, через который проходит всего один раз, а затем выходит в средний проход и быстро передвигается по нему, как по транзитному шоссе, ныряя в некоторые из проходов и возвращаясь по ним же к среднему. Также довольно часто покупатель пользуется проходом вдоль дальней стены, чтобы быстро дойти до самой крайней части магазина. После этого он возвращается назад по двум или трем проходам к кассам. У покупателей, пришедших для «дозаправки», обычно довольно короткий список запланированных покупок: свежие овощи и фрукты, молочные продукты и хлеб. Им более свойственно делать импульсивные покупки или приобретать вместо запланированного продукта какой-то другой. Объем их трат за минуту пребывания в магазине намного выше, чем при любой другой покупательской задаче.

В магазине многие люди устают. Как уже говорилось выше, средний покупатель проходит по торговому залу примерно полкилометра. В какой-то момент нам уже хочется побыстрее закончить с покупками. Другие процессы, наоборот, замедляются (например, мы начинаем реже моргать), и, поскольку наш мозг перегружается интенсивным потоком зрительной информации, мы воспринимаем ее все меньше и меньше. Исследуя покупки приправ к салатам в американских магазинах, мы обнаружили, что если данная категория товаров находится в той зоне магазина, которую покупатель посещает ранее других (например, в отделе свежих овощей и фруктов), то он тратит на нее в среднем 28 секунд; а если та же самая категория продуктов и в такой же выкладке перемещена в последние ряды, то всего 8,5 секунд.

Во всем мире быстро растет сектор небольших магазинов продуктов повседневного спроса. На развивающихся рынках они непосредственно пришли на смену семейным магазинчикам. В развитых странах их популярность объясняется тем, что там легче и быстрее можно делать небольшие покупки с корзиной. Люди часто используют крупные супермаркеты для «основ ной закупки», а магазины повседневного спроса – каждые два-три дня для «дозаправки». Во многих странах (в частности, в США) такими магазинами становятся аптеки, расширившие свой ассортимент за счет продовольственных товаров.

В типичном магазине повседневного спроса предлагается набор продуктов для удовлетворения сиюминутных потребностей (например, безалкогольные напитки и готовые закуски), а также небольшой выбор товаров для «дозаправки» из более широкого ассортимента, который можно видеть в супермаркете (например, супы, свежие овощи и фрукты). Покупательские задачи, решаемые в таких магазинах, довольно разнообразны: приобрести что-то для ланча или быстрого перекуса на сегодняшний вечер; купить закончившийся продукт или совершить небольшую «дозаправку». Покупатели в таких магазинах стараются как можно эффективнее использовать время и не задерживаться на входе и на выходе. Однако, несмотря на плановый стиль покупок и концентрацию на решении конкретной покупательской задачи, многие часто покупают продукты импульсивно, в заранее не запланированных категориях товаров.

Кроме того, покупатели регулярно пользуются одним и тем же магазином для решения конкретной задачи. Обычно более двух третей посетителей данного магазина приходят в него каждые два-три дня и уже составили для себя его когнитивную карту по конкретной задаче. Здесь даже в большей мере, чем в крупных супермаркетах, люди действуют отчасти бессознательно, используя узнаваемые бренды как визуальные ориентиры и применяя ранее заученные сценарии поведения. В этих магазинах чаще можно увидеть мужчин, хотя женщины по-прежнему составляют большинство.

Одна из важных особенностей таких магазинов – изменение их использования в течение дня. Иногда это настолько очевидно, что, например, в Японии в магазинах повседневного спроса расположение разных категорий товаров меняют днем в соответствии с потребностями. Утром покупают газеты, в обеденный перерыв – еду в готовых упаковках для ланча (например, суши), а вечером спрашивают журналы и охлажденное вино. В соответствии с этими заранее известными ежедневными изменениями спроса стеллажи с нужными продуктами перемещают ближе ко входу, а некоторые товары (сигареты, безалкогольные напитки и суши) даже выставляют наружу, так что покупатели могут не заходить за ними внутрь.

Важным моментом является то, что на посещение таких магазинов мы тратим обычно около пяти минут, причем половина из них уходит на стояние в очереди и оплату в кассе. Мы либо обходим магазин по периметру, либо проходим напрямик к кассе, по пути заглянув в какой-нибудь ряд. Проект «идеального магазина», который мы разработали для компании Unilever, дал нам возможность понять, какую последовательность категорий продуктов предполагает каждая покупательская задача. Мы предложили такое их расположение, которое годится сразу для нескольких задач. Компания Unilever приняла нашу модель и стала предлагать ее сетям продуктовых магазинов в разных странах, от чего выиграли и магазины, и их клиенты по всему миру.

В странах, где по-прежнему преобладают традиционные семейные магазинчики, они используются по-другому. Покупатели заходят в них еще чаще, иногда по нескольку раз на дню. Роль владельца магазина весьма велика. Например, в Индии покупатель (как правило, мужчина) дает свой список хозяину, который набирает по нему продукты, часто делая важный выбор самостоятельно. В этих магазинах обычно царит беспорядок, и наличие многочисленных фирменных стендов разных производителей не упрощает, а лишь усложняет процесс.

Некоторые клиенты ходят в такие магазинчики поколениями и часто имеют кредит от хозяина. Это формирует крепкие социальные связи между покупателем и продавцом, который зачастую живет в своем магазине, что еще больше объединяет его с соседской общиной. Например, в Гондурасе немалое число семейных магазинов отказывается продавать алкогольные напитки – из уважения к религиозным и общественным убеждениям жителей своего квартала.

В некоторых странах очень многие розничные торговцы не имеют стационарного магазина и либо выкатывают свой товар на улицу в тележках, либо ежедневно открывают прилавок на уличном рынке. Там, где параллельно существуют и розничные магазины современного типа, последние часто закупают товар у мелких торговцев, так как это дешевле, чем у оптовиков. Некоторые уличные торговцы, исходя из возможностей самых неимущих покупателей, открывают упаковки и продают, например, сигареты поштучно или стиральный порошок маленькими кулечками.

Хотя торговцев такого типа не особенно интересует, в каком порядке покупатели обходят магазин, они часто имеют большой опыт в привлечении потока потенциальных клиентов и руководствуются им, выкладывая товар.

В результате проведенных исследований и накопленного опыта мы теперь понимаем все разнообразие способов, которыми пользуются магазины, и причины их выбора. Имеет значение не только ассортимент товаров, предлагаемый магазином, но также и визуальные ориентиры, показывающие их местонахождение, и причина, по которой мы сюда пришли, – наша покупательская задача. На перемещения покупателей по торговому залу также оказывают влияние различные архитектурные элементы; в особенности это касается тех видов розничной торговли, где планировка магазинов не слишком плотная, а покупателей не очень много (например, в универмагах). В отношении архитектурных элементов действует тот же принцип: мы воспринимаем «архитектурные сигналы» неосознанно, и они влияют на наши передвижения по магазину. Первый раз мы обратили внимание на это обстоятельство, когда работали для британской компании Marks & Spenser (M&S). Я и мой коллега Эндрю Фрир изучали планировку и основные пути передвижения покупателей в ее магазине. На бумаге все выглядело вполне логично: широкий проход без мягкого покрытия вел от входа к привычной кольцевой аллее («беговой дорожке»), идущей вокруг торгового зала.

Мы с Эндрю простояли несколько часов, наблюдая за покупателями, и были поражены тем, что немногие из них сворачивали на кольцевую аллею. Исходя из нашего опыта по планировке магазинов, мы считали, что эта аллея должна быть самой загруженной. Но посетители, казалось, тонули в море товаров, выплескивавшихся в проход, причем не просто потому, что они выбирали покупки. Пытаясь понять, что происходит, мы перешли в зону, где скопилось больше всего людей. Они передвигались по отделу мужских брюк, следуя линии между стеллажами. Мы находились между отделами мужских сорочек и обуви, и путь, по которому шла основная масса покупателей, не планировался магазином как маршрут доступа. Мы заглядывали в другие места скопления посетителей, где они опять куда-то пробирались, ничего не покупая. Похоже, все двигались параллельно кольцевой аллее, но метров за 10 от нее, пересекая разные отделы магазина. Как обычно, кольцевой маршрут шел параллельно периметру магазина, отстоя от него на ширину, достаточную для размещения каких-то отделов. Через некоторое время мы наконец поняли, в чем дело. Вблизи наружных стен потолок торгового зала понижался для создания задуманного дизайнерами осветительного эффекта, и люди бессознательно двигались вдоль линии, с которой начиналось это понижение.

Несколькими годами позже мы видели такой же эффект, когда занимались исследованием универмага британской сети Debenhams. Установив в магазине видеокамеры, мы следили за перемещениями покупателей по этажу с товарами для дома. Они попадали сюда по эскалатору, который выходил непосредственно на кольцевую аллею без мягкого покрытия. Все отделы (постельного белья, кухонной утвари и т. д.) были, наоборот, устланы ковровым покрытием. В отличие от предыдущих примеров (магазин стройматериалов «Focus» и универмаг «M&S») здесь покупатели попадали прямо на кольцевую аллею и, по-видимому, с нее уже не сходили. На видеозаписях было видно, что большинство покупателей оставались на кольцевой аллее, рассматривая только ближайшие к ней стеллажи. Очень мало кто рисковал углубиться в какой-нибудь отдел. При чиной этому стал сильный сенсорный эффект различия между твердым полом кольцевой аллеи и мягким покрытием основной части отделов, разделенными четко видимой пограничной линией, которую посетители бессознательно боялись пересечь. На видеозаписях можно было даже видеть, как покупатели тянулись к товарам от кольцевой аллеи, стараясь устоять на ней и не ступить на ковер.

Мы говорили выше, что в магазинах, куда люди приходят с определенной целью или покупательской задачей, они передвигаются с помощью своей когнитивной карты, пользуясь брендами-ориентирами. Но дело обстоит иначе в магазинах, куда многие заходят без определенной цели, «просто посмотреть». Здесь, кроме узнаваемых брендов, бессознательными ориентирами оказываются и вид покрытия пола, и размещение стоек с товарами, и т. д. Рассмотрим теперь еще один быстро растущий вид розничной торговли, о котором мы пока еще не говорили, – торговли через Всемирную сеть (онлайн-магазин, виртуальный магазин).

Великобритания имеет самый высокий в мире процент жителей, покупающих продовольственные продукты по Интернету, и он продолжает расти. Этому успеху интернет-коммерции способствует комбинация нескольких факторов: небольшое число очень крупных продовольственных сетей, высокая плотность городского населения (облегчающая доставку товаров на дом), а также типично английское бережное отношение к своему времени. Однако организация сайтов онлайн-магазинов отнюдь не способствует развитию интернет-коммерции. Веб-дизайнеры не имеют никакого представления о том, как люди покупают, продвигаются от одной категории товаров к другой, пользуясь брендами-ориентирами, или как они «создают обеды», а затем пополняют запасы в шкафу, и т. д. Сайты магазинов отличаются затрудненной и медленной навигацией. Все ориентиры, усвоенные покупателями за многие годы хождения в обычные магазины, исчезли. Именно поэтому так много людей при первом визите в интернет-магазин попросту сдаются и уходят с сайта, ничего не купив, а среди оставшихся пользователей 80 % ограничиваются списком своих обычных предпочтений, чтобы избежать трудного поиска по большой базе. Я вспоминаю случай в самом начале интернет-коммерции – мы искали чипсы фирмы Walkers на сайте. Несомненно, в обычных магазинах эта фирма является брендом-ориентиром отдела чипсов и других хрустящих закусок. И хотя на сайте для облегчения поиска продуктов давались фотографии их упаковок, мы не сразу нашли нужный, поскольку он начинался с буквы «W» и оказался похороненным в самом конце второй страницы списка продуктов этой категории – она была организована по алфавиту!

Мы стали работать с виртуальными магазинами, как только они начали открываться (с середины 1990-х годов). Наш первый проект, совместно с Салфордским университетом (Salford University), разрабатывался для Co-op – первого в мире оператора розничной сети, запустившего полноценный интерактивный виртуальный магазин. Салфордские коллеги создали виртуальную среду «с полным погружением»: покупатель должен был надеть пару специальных очков, на линзах которых компьютер генерирует изображения, создающие трехмерную картинку. Особо сконструированная ручка, соединенная с компьютером, позволяла клиенту перемещаться по виртуальному магазину с виртуальной тележкой (при помощи перчатки, надетой на руку и передающей на компьютер сигналы, соответствующие движениям руки) и управлять своими действиями так же, как в реальности. Человек мог протянуть руку к полке, взять товар, который видел в трехмерном изображении, и положить его в корзину. Передвижение в виртуальном магазине оказалось потрясающим занятием. Чем больше времени вы здесь проводили, тем сильнее мозг привыкал к представлению о том, что вы – в реальном магазине.

Нам не терпелось увидеть, как покупатели поведут себя в этой виртуальной среде. Будут ли их движения другими, когда у них на глазах большие очки, на одной руке странная перчатка с проводами, тянущимися к компьютеру, а другой они держат ручку от тележки, хотя никакой тележки нет? Мы постарались набрать типичных покупателей, включая пожилых людей, имеющих совсем маленький опыт использования компьютеров или вообще его не имеющих. Главное, что мы хотели узнать, – сможет ли пожилая дама возраста моей бабушки, с большим подозрением относящаяся даже к банкомату, привыкнуть к этой компьютеризованной среде, странно похожей на реальность, и эффективно действовать в ней?

Ответ оказался положительным. Мы обнаружили, что примерно 90 % ключевых элементов поведения в реальном мире успешно имитировались в виртуальном. А поскольку виртуальный магазин был смоделирован как аналог реального, которым покупатели постоянно пользовались, они обнаруживали в нем все знакомые ориентиры. Мы наблюдали, как покупатели, надев очки, толкая и поворачивая подвешенную ручку от тележки и делая сложные движения рукой в перчатке, полностью осваивались с этим новым для них миром.

Сегодня виртуальная реальность весьма широко используется для анализа покупательского поведения вообще без всяких посещений реального магазина. Качество графических изображений стало гораздо выше по сравнению с тем, что мы имели при моделировании магазинов «Co-op», и больше не нужно надевать специальные очки и перчатки. При работе с виртуальным магазином мы также регулярно пользуемся айтрекингом. Были построены виртуальные модели целых гипермаркетов и торговых центров, таких как, например, «Tesco» в Великобритании и «Walmart» в США, включая реалистические изображения отдельных товаров и целых полок. Металлические детали сверкают как в реальном магазине, полы выложены так же и т. д. Покупатели передвигаются по магазину, берут товары с полок, читают этикетки, выбирают то, что им нужно. В Северной Америке сейчас существует не менее 50 центров, где набираемые для экспериментов потребители производят покупки в виртуальных магазинах, тестируя таким образом новые варианты планировки, идеи оформления, варианты выкладки продуктов и их упаковок. Мы проводили эксперименты, в которых делали видеосъемку покупателей в реальном магазине, моделировали этот магазин, а затем предлагали им совершать покупки в виртуальном магазине. В 95 % случаев мы наблюдали повторяемость поведения.

В первые годы работы с виртуальными моделями магазинов задача осложнялась тем, что необходимый для этого объем компьютерной памяти и скорость обработки данных были труднодостижимы. Для выдачи одного реалистичного изображения требовалось несколько дней работы большого компьютера. Сегодня такой виртуальный магазин может работать даже на ноутбуке. Увеличение скорости доступа к сетям в Интернете скоро приведет к тому, что мы сможем пользоваться виртуальными магазинами вместо привычных на сегодняшний день онлайн-магазинов, которые выглядят как простой интерфейс к базе данных. Новые виртуальные магазины будут запоминать ваши обычные траектории движения через магазин, а также категории товаров, которые вы, как правило, просматриваете. Они смогут сами смоделировать магазин по вашим потребностям, чтобы сделать процесс приобретения более эффективным. У каждого из нас будет свой виртуальный магазин, распланированный в соответствии с тем, как мы хотим делать покупки. Следующая глава посвящена обсуждению индивидуальной манеры человека приобретать; в ней показано, как внимание определяется работой глаз и мозга, а все это вместе влияет на рекламу, выбор упаковок и маркетинг.

Глава 5

Что мы видим?

Каждый человек принимает границы своего поля зрения за границы мира.

Артур Шопенгауэр

Деревня XII в. Халлатон в одном из центральных британских графств, расположенная на перекрестке пяти дорог, мягко огибающих окружающие холмы и долины, была местом, где встречалось много людей. В особенности на Пасху, когда происходил традиционный турнир bottle kicking[8] с жителями соседней деревни Медбурн. Игра напоминала регби, но без правил. Путники приносили новости из ближних и дальних мест и делились ими в четырех деревенских пабах; затем эти рассказы превращались в сказки, а иногда в песни.

Многие песни были циклическими, с чередованием куплетов и хоровых припевов; они передавали какую-нибудь мысль с помощью традиционных образов. Со времен наших самых дальних предков и вплоть до XVII в. главным способом общения был устный. Изобретение книгопечатания произвело радикальный переворот – общение стало более визуальным, также люди начали писать письма, могли изложить в них сложную историю, что было невозможно в устной традиции циклических песен.

Уолтер Дж. Онг в своей книге «Orality and Literacy» («Устное и письменное») объясняет, как письмо удаляет пишущего от его адресата. Кроме того, чем сильнее укоренялся письменный способ выражения, тем более человечество переходило от слуховых ощущений к безраздельному господству зрительных. Двадцатый век необычайно ускорил тенденцию к доминированию визуального, с изобретением и распространением телевидения, а затем и компьютеров.

Наше зрение главенствует над нашими делами и поступками. Поставьте задачу в среду, где она должна решаться, – и наши глаза исследуют ее и проинформируют нас о способе решения. Покупательский процесс в этом отношении не отличается от других задач. Мы ставим себе задачу (например, одну из обсуждавшихся выше типовых покупательских задач) и выбираем среду, подходящую для ее решения.

В этой главе мы поговорим о том, что мы видим, когда отправляемся за покупками. Чего только не делают бренды и розничные магазины, чтобы заставить наши зрительные впечатления работать на себя, – тут и реклама, и дизайн магазинов, и оформление упаковок товаров. При этом удивительно, насколько вся торговая индустрия, зная силу зрительных впечатлений, мало понимает, как работает наше зрение и как мозг обрабатывает зрительную информацию. При этом надо отметить, что произошедший сравнительно недавно переход от слухового способа коммуникации к преимущественно зрительному совершенно не обязательно означает, что второй сам по себе более успешен. За минувшие 100 лет объем визуальной информации, который нам надо перерабатывать и как-то на него реагировать, увеличился чрезвычайно. Для примера взгляните на черно-белые фотографии типичной центральной улицы какого-нибудь города в начале XX в. Вы увидите вывески над входами в некоторые магазины и обратите внимание на то, что на улице больше пешеходов, чем транспорта. Посмотрите на эту же улицу сегодня – кроме увеличившегося количества пешеходов, вы увидите автомобили и автобусы, разнообразную уличную рекламу, светящиеся вывески, ярко освещенные витрины и т. д. Наш сегодняшний мир во многих отношениях чрезвычайно отличается от недавнего прошлого, и одно из главных отличий – объем и интенсивность маркетинговой активности, стремящейся ослепить нас и привлечь внимание.

Понимая, как мало мы знаем о получении и обработке зрительной информации в процессе совершения покупок, мы решили посчитать, сколько визуальных сигналов от брендов поступает к человеку в среднем за один день. Для этого были набраны добровольцы, которым выдали бейсболки с вмонтированными в них крошечными видеокамерами, регистрировавшими все, что они видели за день.

Затем мы просматривали видеозаписи и подсчитывали число случаев, когда каждый из добровольцев подвергался рекламному воздействию – либо «первичному», как в телевизионных роликах, либо «вторичному» (например, на фирменных пакетах магазинов). Все участники эксперимента жили в городских агломерациях Великобритании; они надевали наши кепки утром и носили их вплоть до отхода ко сну, кроме некоторых приватных моментов в течение дня. Среднее число рекламных сигналов, полученных каждым испытуемым в течение дня, составило около 3000. Мы опросили каждого, сколько из этих сигналов он запомнил, и среднее значение всех ответов было… один. Эти данные, конечно, должны рассматриваться с некоторыми оговорками. Во-первых, если респондент имел возможность увидеть какую-то рекламу, потому что она находилась прямо перед его глазами, это еще не означало, что он ее увидел или даже на нее посмотрел (хотя в расчетах эффективности рекламы учитывается именно этот факт). Во-вторых, то, что он явным образом ее не вспомнил, еще не означает отсутствие бессознательного восприятия сигнала и обработки его мозгом. Но даже с учетом оговорок удивительное соотношение 3000 полученных сигналов к одному запомнившемуся ставит перед нами вопрос: почему это так?

Обычная ошибка – считать, будто мы «видим» все, что находится перед нами, просто потому, что нам так кажется. Наше поле зрения имеет угол примерно 200 градусов, но это не означает, что мозг обрабатывает все из увиденного. Хорошо известен эксперимент, который поставили Дэниел Саймонс из Университета штата Иллинойс (Illinois State University) и Крис Шабри из Гарвардского университета (Harvard University). Они показали группе волонтеров 30-секундный ролик с записью баскетбольной игры между командой в белых майках и командой в черных майках и при этом просили посчитать, сколько раз мяч бросался кем-то из белых маек. После показа ролика более 50 % опрошенных не заметили ходившую в фильме по площадке женщину, переодетую гориллой; а если перед респондентами была поставлена какая-то более сложная задача, то процент обративших внимание на гориллу оказывался еще меньше. Я использовал этот ролик более 100 раз в разных странах мира, перед аудиторией, доходившей до 3500 человек (но чаще всего в группах от 20 до 100 участников). При этом систематически обнаруживалось, что только около 20 % людей видят гориллу с первого раза, а остальные в изумлении замечают ее лишь при повторном просмотре (обычно они утверждают, что я подменил фильм между показами). Кажется невероятным, что большинство из нас умудряются не заметить двухметровой гориллы, которая бьет себя в грудь посреди сцены. Этот феномен называется слепота по невниманию; Шабри и Саймонс написали о нем целую книгу на основе данного эксперимента и других материалов.

Феномен «ролика с гориллой» основан на том, как именно мы смотрим и видим. В любой картине, развертывающейся перед вами, вы на самом деле воспринимаете лишь 1 % от всех составляющих ее визуальных элементов, и ваш мозг затем обрабатывает лишь 5 % от этого значения. Таким образом, наша система обработки визуальной информации рассчитана скорее на ее отсеивание, нежели на собирание. Человеческий мозг в каждый данный момент времени способен к обработке лишь семи битов визуальной информации. Чтобы избежать чрезмерной перегрузки мозга данными, наша зрительная система выполняет сэмплинг (т. е. выбирает маленькие образцы) всей картины и использует метод распознавания образов для заполнения остальной части.

Этот процесс стоит рассмотреть более детально. Картина перед нами через линзу хрусталика проецируется на сетчатку задней стенки глазного яблока. Сетчатка состоит из крошечных ячеек, называемых фоторецепторами; два основных их типа – палочки и колбочки. Палочки используются при слабом освещении. Например, когда мы выходим на темную ночную улицу из ярко освещенной комнаты, нашим глазам требуется от 5 до 10 минут, чтобы переключиться на ночное зрение. За это время мозг переключается с информации от колбочек на информацию от палочек.

Колбочки ответственны за восприятие цвета, интенсивности и глубины и на самом деле выполняют основную роль в зрительном процессе. Колбочки в основном сконцентрированы в маленькой ямке в средней части сетчатки; эта зона фиксирует почти все, что мы видим. В пределах полного угла зрения в 200 градусов мы на самом деле концентрируемся всего лишь на одном-двух градусах. Чтобы представить себе, насколько это мало, вытяните руку вперед, как будто собираетесь нажать кнопку лифта. Посмотрите на ноготь вытянутого пальца – это примерно и есть размер зоны так называемого фовеального внимания. Примерно 50 % волокон зрительного нерва начинаются именно в этой маленькой ямке в центре сетчатки. Когда мы «видим» некую картину, то быстро передвигаем по ней наш взгляд, последовательно помещая разные ее части в зону фовеального внимания. При использовании метода айтрекинга устройство показывает, где в каждый момент находится зона фовеального внимания исследуемого, накладывая прицельное перекрестие на видеоизображение картины, находящейся перед его глазами. Рассматривая замедленную запись айтрекинга, мы видим, что мишень перескакивает на новое место, останавливается там, снова перескакивает, снова останавливается и т. д. Эти две фазы движения глаз называются соответственно саккадами (скачки) и фиксациями (остановки). Каждая фиксация длится от 100 до 600 миллисекунд; за это время информация считывается в мозг. На протяжении саккады, длящейся всего от 20 до 200 миллисекунд (это самое быстрое движение, производимое органами человеческого тела), в мозг не посылается никакой информации, чтобы избежать отправки смазанного быстрым движением образа.

На протяжении фиксации, когда фовеальное внимание остается фиксированным на одном участке картины, мозг, кроме обработки информации об этом сегменте, изучает его очень тщательно, используя так называемую карту выделения. Этот процесс состоит в выявлении тех деталей видимой картины, которые потенциально заслуживают внимания и фиксации. Параметры следующего цикла «саккада – фиксация» определяются либо в процессе обучения, либо при обнаружении предметов, необычных по форме, освещению, характеру движения и т. д. Человеческое зрение сформировалось, когда мы были охотниками и собирателями, поскольку замечать двигающиеся или необычные объекты стало необходимо для выживания: пока собираешь ягоды, на поляну может выскочить саблезубый тигр…

Вернемся теперь к эксперименту с видеороликом про гориллу. При айтрекинге людей, смотрящих этот ролик, часто можно видеть, что их взгляд фиксируется на горилле, хотя при этом они ее «не замечают». Почему это происходит? Понятно, что фиксация – это еще не все. Дело в том, что способ получения и обработки информации обычно зависит от поставленной задачи. Когда я инструктирую группу участников эксперимента перед показом видео про гориллу, то прошу их следить за командой в белых майках и отмечать передачу мяча между ее членами. Это означает, что когда происходит фиксация на горилле (а она черная), в соответствии с заданной задачей мозг, как правило, не отмечает эту информацию или считает ее несущественной, и поэтому они «не видят» гориллу.

Поскольку человеческий мозг обрабатывает лишь семь битов информации одновременно, он весьма выборочно определяет, на что надо обратить внимание. Другой замечательный пример, иллюстрирующий этот принцип, приведен Шабри и Саймонсом в их книге «Невидимая горилла, или История о том, как обманчива наша интуиция» («The Invisible Go rilla: And Other Ways Our Intuitions Deceive Us»)[9]. Там описан адаптированный вариант эксперимента с гориллой: пока двое респондентов беседуют по мобильному телефону, в поле зрения появляется неожиданный объект. Поскольку их внимание сконцентрировано на телефонном разговоре, в 90 % случаев они не замечали его. Понятно, что при разговоре по телефону за рулем опасность представляет не то, что мы физически занимаем руку мобильным телефоном, а то, что наше внимание отвлекается от дорожного движения.

Мы способны адаптироваться к окружающей среде таким образом, чтобы не замечать сильных сигналов от наших органов чувств. Когда я был маленький, родители часто брали меня с собой к тете Ро и дяде Майклу. Я помню, как в один солнечный день мы приехали к ним и сидели во дворе перед домом, и это было бы очень приятно, если бы не одно обстоятельство: они жили прямо под полосой снижения самолетов, подлетающих к лондонскому аэропорту Хитроу, одному из самых загруженных в мире. Каждые три минуты над нашими головами с ревом пролетал огромный реактивный самолет, оглушая и прерывая разговор. «Как вы это выдерживаете?» – спрашивали мы, еще не оправившись от звукового удара. «О, знаешь, к этому привыкаешь и уже даже не замечаешь».

С самых первых мгновений жизни мы начинаем соотносить зрительные образы и какие-то значения. После того как глаза приспособились к впервые увиденному яркому свету, мы начинаем обучаться тому, что зрительный образ перед нами, вместе с его теплом и запахом, – это «мама», которая нас кормит, когда мы голодны. По некоторым данным, ребенок начинает узнавать лицо матери уже через 15 минут после рождения. Мы растем и развиваемся дальше, продолжая обрабатывать огромное количество информации, сопоставляя визуальные воздействия с уже находящимися в памяти образами и ставя им в соответствие смыслы и значения. Это формирование взаимодействий, реализуемое в виде связей между нейронами, является основным механизмом нашей памяти.

Рассуждая о значении понятий «мы видим» и «мы обрабатываем визуальную информацию», надо понимать, что́ такое наша память. Традиционные методы исследования заключались в следующем: сначала испытуемым предлагалось запоминать какие-то образы или предметы, а затем проверялась их способность вспоминать. Основная часть нашей памяти, однако, не выполняет таких «форсированных» действий. В традиционных тестах испытуемый запоминает какую-то информацию по заданию исследователя, и это – решение исследователя, а не испытуемого, что не соответствует обычным механизмам памяти, в которых акт вспоминания – средство для достижения какой-то цели, а не сама цель.

Память людей образована миллиардами нейронов – клеток, из которых состоит их мозг. Между соседними нейронами имеются узкие зазоры, называемые синапсами, через которые с помощью специальных молекул, называемых нейромедиаторами или нейротрансмиттерами, выполняется передача сигналов по цепочкам нейронов. После активизации некой цепочки нейронов для передачи сигнала вероятность повторного процесса повышается – таков основной механизм памяти. При повторном стимулировании (например, при взгляде на что-то уже виденное), активизируется та же цепочка нейронов. Известный нейробиолог баронесса Сьюзен Гринфильд, профессор фармакологии Оксфордского университета (University of Oxford), называет такие скопления нейронными облаками, и каждое из них имеет миллионы синаптических соединений с другими участками памяти.

Элементы нашей памяти не сосредоточены в каком-нибудь одном отделе мозга; они рассредоточены, и многие находятся в спящем состоянии. Рассмотрим, например, из чего состоит образ томатного кетчупа торговой марки «Heinz» в моем мозгу. Я помню зрительный образ этого бренда, сенсорное ощущение при его наливании из бутылки, вкус, моторное ощущение открывания бутылки и наливания содержимого, а также (отчасти потому, что это часто обыгрывалось в рекламе) ощущение того, как долго он вытекает из бутылки. Я помню даже вид слов на этикетке. Кроме того, у меня есть неприятное воспоминание об одном случае в ресторане – я встряхнул бутылку, крышка слетела, и весь кетчуп оказался на мне, моих друзьях и даже на посетителях за соседними столиками. Образ кетчупа связан в моей памяти также с другими предметами и людьми: рыбными палочками, чипсами, горошком, тарелками, моим крестником, который поливает им все подряд, моим сыном, размазывающим его по лицу, по кухонному столу, в кафе и т. д.

В передней части головы, в лобных долях мозга, находится оперативная память, в которой организуются воспоминания, нужные нам в каждый данный момент для выполнения текущей задачи. В зависимости от выполняемой задачи мозг постоянно вызывает в оперативную память нужные воспоминания, а затем удаляет их оттуда. Например, если я собираюсь воспользоваться бутылкой кетчупа, в мою оперативную память вызываются воспоминания о том, где она стоит на кухне, как ее держать, открывать и как из нее наливать. Мне не нужно сознательно вспоминать эти образы; они автоматически вызываются и организуются в последовательность.

На память также влияют наши эмоции, притупляя ее или обостряя. Воспоминания, связанные с кетчупом, для меня обострены и окрашены ощущением того неловкого и смешного случая в ресторане, когда я обрызгал им всех вокруг. Однако для запоминания чего-нибудь накрепко и надолго совершенно не обязательна эмоциональная окраска. Например, представьте комод, стоявший в вашей спальне, когда вы были молоды. Вероятно, с этим образом у вас не связаны сильные эмоции; тем не менее, поскольку вы видели его каждый день, «дорожка» к нему в вашей памяти регулярно возобновлялась и в результате осталась хорошо протоптанной. Возможно, вы помните, какими тяжелыми были ящики и как вы наводили в них порядок (или оставляли в беспорядке).

Легко себе представить, насколько сильно указанные факторы могут влиять на успех или неуспех в маркетинге. И тем не менее, несмотря на огромное значение этих научных данных для индустрии маркетинга, она пребывает в почти полном о них неведении. Усилия брендов в основном направлены на потребителей (тех, кто уже купил данный продукт и пользуется им), а не на покупателей (тех, кто собирается что-нибудь купить). Другими словами, реклама бренда концентрируется на том, как хорош продукт в употреблении. Хотя совершенно ясно: для того чтобы стать потребителем, надо сначала сделаться покупателем. Как бы ни был хорош продукт, человек не получит активного опыта его употребления, не купив его.

Проблема в том, что многие рекламодатели ожидают от рекламы слишком больших результатов. Они не только стараются создать образ бренда, имеющий определенный смысл и значение, но хотят также сделать из рекламы «немого продавца», основываясь на ошибочном представлении о магазине как о месте, где продают. Но выше уже говорилось: магазин – это склад, место, куда мы приходим выполнить конкретную покупательскую задачу и забрать товары, которые решили купить.

На то, чтобы сделать выбор и принять решение – продукт какого бренда мы хотим купить, – в магазине тратится ничтожное время. Несмотря на это, некоторые рекламодатели, по-видимому, считают, что, показав товар покупателю в магазине, они прокручивают в его голове свою рекламу и напоминают, почему надо купить именно его.

Упаковка товара часто становится частью его рекламы, так как ее видит и человек, еще его не купивший, и тот, кто уже успел это сделать. Поэтому упаковка сильно влияет на объем продаж продукта. При разработке и выпуске нового продукта дизайн его упаковки, как правило, разрабатывается с использованием фокус-групп. Новый дизайн демонстрируется фокус-группе и обсуждается в течение часа или более. Это, пожалуй, единственный эпизод, когда кто-то другой, кроме собственно разработчиков продукта, тратит время на его рассмотрение. Во всяком случае, он – самый длительный.

Если для тестирования того, как упаковка продукта будет выглядеть на полке, используется айтрекинг, то обычно это статический айтрекинг в лабораторных условиях. Участник эксперимента сидит в кресле и смотрит на экран, где демонстрируется полка с продуктом в упаковке нового дизайна. В реальных условиях, однако, покупатель никогда не рассматривает продукт подобным образом. Аналогично тому, как описывалось выше для магазинных витрин, человек, перемещаясь по магазину, почти всегда приближается к стеллажу с продуктами под некоторым углом. Отсюда ясно, что вы сможете изучить с помощью такого статического айтрекинга единственную ситуацию, когда кто-то сидит у себя на кухне и смотрит на полку перед собой, где уже стоит или лежит упаковка данного товара. Но она не соответствует той, что возникает в магазине.

Все исследования, обычно выполняемые для определения потенциальной привлекательности нового продукта, не включают сценария с тем единственным действием, в совершении которого и заключается успех продукта, – его кто-то покупает, проходя по реальному магазину. Одна из вещей, которую мы поняли, когда начали использовать айтрекинг в магазинах, – совсем немного фиксаций требуется глазам клиента, чтобы распознать нужные продукты, в особенности те, что он покупает регулярно. Анализируя общую совокупность данных по магазину, мы установили, что среди всех фиксаций более двух третей приходилось на распознавание цвета. Это привело нас к следующему большому открытию: для узнавания брендов мы используем упрощенные подсказки. Например, покупатели не читают название диетической «Coca-Cola» («Diet Coke») на упаковке двухлитровой бутылки. Они смотрят на коричневый цвет жидкости и на серебристо-серую наклейку, и поскольку дело происходит в отделе безалкогольных напитков, люди знают, что перед ними «Diet Coke». Мы называем это цветоформой.

Считается, что в начальный момент каждой фиксации самая существенная часть полученной информации посылается в различные участки визуальной памяти мозга одним «пакетом», который может быть прочитан следующим образом: «Кто-нибудь из вас может распознать вот это?» Если какой-то из сегментов памяти узнал предложенный образ, то уже вся информация, полученная при данной фиксации, посылается в этот участок. Такой процесс называется «прямая, или упреждающая, связь» (feedforward).

Разработчики упаковок продуктов и менеджеры брендов думают, что покупатели приходят в магазин, чтобы читать. Это одно из фундаментальных заблуждений. Раньше считалось, что мы воспринимаем смысл читаемого по очертаниям каждого слова. Позднейшие исследования с использованием айтрекинга показали, что во время визуальной фиксации на слове, которая обычно фокусируется ближе к его центру, распознается форма букв, состоящая из кривых, горизонтальных и вертикальных линий, а затем мозг группирует и интерпретирует эти элементы, сопоставляя их смысл и звучание слова. Одновременно мозг обрабатывает информацию, приходящую от периферийных участков сетчатки, для оценки длины следующего слова и позиции очередной фиксации, как правило – чуть левее центра следующего слова. На коротких словах, таких как предлоги и местоимения, часто вообще не происходит отдельной фиксации. Наше понимание написанного возникает в результате совместного применения мозгом методов распознавания образов (форма отдельных букв), запоминания (обучение смыслам) и предсказывания (обучение контекстам). Сказанное может быть проиллюстрировано следующим примером, не представляющим больших трудностей для понимания:

Токльо унмый чевлеок мжоет прчоесть это. я не мог пвореить чтоо я мгоу пноять что здсеь нпаиасно. Фнемоелнаьная соп снообсть чвлеоечскгоо мзгоа, соалгнсо ислсдевоаиню, вылнпоенонму в Кбремидсжком уринсветиете, сотисот в том, что нам не вжнао, в каокм пдяроке рлапсоеожны бкувы в сдерие не с лвоа, лшиь бы пверая и плодсеняя бвукы отсвалаись на м тсее. Оатснльые бвкуы муогт бтыь в пнлоом брепсоякде, и тем не мнеее вы мтжоее лкгео пяноть ткаой тескт.

Покупательский процесс, однако, не есть чтение. Он редко состоит в собирании информации, за исключением тех случаев, когда мы пускаемся на поиски сложного нового устройства, например телевизора. Когда же мы отправляемся за продовольствием, то ходим по магазину согласно заранее заученной карте, пользуясь брендами-ориентирами для узнавания различных категорий продуктов. В этой ситуации мы переключаемся с рефлективных движений глаз (состоящих в последовательных фиксациях для интерпретации видимой нами картины) на активно-внимательные движения, когда разыскиваем глазами зрительные ориентиры из заученного нами набора. Тут мозг снова использует распознавание образов (в основном цветоформ) и память, но лишь в малой мере занимается интерпретацией видимой картины. Хотя некоторые фиксации могут быть направлены на другие продукты данной категории, эта информация вряд ли будет обрабатываться, потому что текущая задача – найти заученные визуальные ориентиры того бренда, который мы в этой категории обычно покупаем.

Человеческая природа способствует распространению ошибочного мнения о том, что покупатели якобы читают и выбирают, в то время как они визуально фиксируют, а затем забирают привычные им продукты. На классическом предприятии менеджер бренда (тот, кто отвечает за его маркетинг) работает на этой должности, как правило, два-три года. Что может сделать новый бренд-менеджер, чтобы это воспринималось как значительный этап и на фирме, и в его собственной карьере? Самый очевидный шаг – заказать новый дизайн для бренда.

Один весьма известный бренд жидких средств для мытья посуды как-то раз проходил через это. В аналитическом отчете, составленном бренд-менеджером, было сказано, что дизайн упаковки устарел и ему не хватает женственности. Агентство по торговому дизайну получило заказ на радикальное изменение внешнего вида продукта. Они изменили форму и цвет упаковки, которую сделали прозрачной, так что можно было видеть ее содержимое. Проведенные фокус-группы дали фантастический результат. Новый дизайн признали современным и женственным, и все были уверены, что потребители станут с энтузиазмом покупать этот продукт в такой упаковке.

С большой помпой новый дизайн был запущен – и потерпел неудачу. Он полностью провалился, продажи стали таять. Как могло случиться, что новый дизайн был так высоко оценен, но показал столь низкие результаты? Ответ прост: жидкости для мытья посуды – это товарная категория, не привлекающая особого интереса; люди покупают ее на бегу. Цветоформы старого дизайна были не только хорошо заучены покупателями, но их также частично скопировали на упаковках сходного товара, выпущенного магазинной сетью под собственным именем. Покупатели, пробегая мимо стеллажа с посудными жидкостями, хватали эту имитацию, похожую на старый бренд, и кидали в свои тележки. Потеряв изрядную сумму денег, производители оригинального бренда были вынуждены развесить повсюду рекламу с изображением старого и нового дизайна со словами: «Если вы покупали это, покупайте теперь вот это, оно просто стало выглядеть по-другому».

Такая же история случилась в 2010 г. в США с популярной маркой фруктовых соков «Tropicana». Новый дизайн был тщательно подготовлен и разработан, но, хотя он понравился фокус-группе потребителей, у покупателей не имел никакого успеха. Люди попросту перестали замечать его на полках, потому что больше не видели привычных им простых визуальных элементов бренда. После того как эти визуальные элементы пропали, сок «Tropicana», хоть и оставался на полке, стал «черной гориллой» в мире «баскетболистов в белых майках».

Мой друг Чарлз Хискокс, эксперт по мировым брендам, подчеркивает важность «последовательности в обновлениях». Сохранять привычные цветоформы в дизайне упаковки не означает ничего никогда не менять. Он приводит пример Джеймса Бонда. Европейского типа мужчина ростом 180 см в черном вечернем костюме, с пистолетом, из которого он стреляет в зрителей в начале каждого фильма, – такой образ продержался с 1962 г. до наших дней, при том что на протяжении этого времени его играли шесть разных актеров. Их интерпретации главного героя сильно различались между собой, что не мешало зрителю верить, будто каждый из них – Джеймс Бонд.

Аналогично, если вы проследите дизайн томатного супа-пюре фирмы Heinz от его появления в 1910 г. до наших дней, то увидите, что он остался почти неизменным: на красном фоне черный силуэт, напоминающий надгробие, над которым выписано по дуге название «Heinz». Сигареты «Marlboro», выпускаемые с 1924 г. в пачках с узнаваемой фигурой на крышке (в форме буквы «К» красного цвета), тоже почти не изменились за это время; как и ставшие классикой фигурные бутылки «Coca-Cola».

В покупательском процессе нам помогают не только узнаваемые цветоформы упаковок, но также и другие заученные визуальные ориентиры. Мы до такой степени запоминаем цветоформы на рекламных материалах в магазине, что часто просто глядим на цвета и не читаем сопутствующих текстов. В исследовании, недавно проведенном в США фирмой Accenture, покупателей интервьюировали на выходе из магазина. Более половины товаров в корзинах было куплено по промоакциям, но люди не заметили этого!

Мы знаем: в торцевых стеллажах в конце каждого ряда проводятся самые интересные промоакции, и выучили это настолько хорошо, что часто вообще не читаем, в чем именно они заключаются. Как-то раз мы делали видеосъемку покупателей у такого торца, где была акция типа «купите один пакет, получите второй в подарок». Примерно 80 % покупателей взяли только один пакет.

В области торговли пищевыми продуктами суммарные мировые затраты производителей и торговых сетей на оборудование кассовых терминалов (POS) презентерами и другим POS-материалом оцениваются в 14 млрд дол. в год. По нашей консервативной оценке, 80 % этих средств тратятся впустую из-за неподходящего расположения, содержания и формата.

В начале 2000-х годов несколько крупнейших торговых сетей с большой помпой запустили рекламное телевидение в своих магазинах. Большинство операторов исходили из следующего: их продуктовые магазины ежедневно посещает весьма значительный процент населения, и это дает брендам гораздо более широкую потенциальную аудиторию, чем постоянно сужающийся круг стандартных рекламных средств, таких как телевизионные каналы. За показ рекламы на внутримагазинных экранах операторы розничных сетей установили весьма высокие расценки, сравнимые со стоимостью рекламного времени на общенациональных телевизионных каналах. Для одного из крупнейших брендов мы выполнили небольшое исследование с целью оценить эффективность этого нового рекламного носителя. Выбранный нами супермаркет установил по всему торговому залу 55 больших плоских телевизионных экранов; тот, что был повешен прямо над входом, имел два метра в ширину. И ни один покупатель не обратил внимания на наши экраны!

Эффективность экранов оказалась нулевой, как и в большинстве других обследованных нами магазинов, потому что они были повешены высоко над стеллажами, и притом в неправильных местах. Покупатели не бродят по магазину, устремив взор в потолок; возможно, вы удивитесь, но их внимание занято продуктами на полках.

Многие операторы в самых разных областях розничной торговли пользуются подвесными средствами для рекламных акций или для показа сценок из жизни с использованием рекламируемого продукта. Этот метод требует больших денежных затрат и усилий – ведь не так просто подвесить что-то к потолку! Выше (в главе 3) мы говорили о том, как трудно сообщить что-то покупателю, выходящему из машины на стоянке и направляющемуся к магазину. В том же самом исследовании и при помощи устройств айтрекинга, вмонтированных в очки покупателей-добровольцев, мы регистрировали их дальнейшее поведение уже внутри магазина, а затем показали им то, что получилось. Параллельно мы опрашивали других покупателей на выходе, оценивая степень эффективности POS-оборудования в магазине. Люди, которых мы интервьюировали и чьи действия анализировали, делали покупки в непродовольственных отделах, а также прошлись по рядам и аллеям магазина. Мы систематически обнаруживали, что более 80 % глазных фиксаций относились к продуктам на полках и примерно 10 % – к POS-оборудованию. Причем эти 10 % преимущественно приходились на POS-материалы, расположенные на полках вокруг рекламируемого продукта. На подвешенные к потолку рекламные средства оставался совсем маленький процент фиксаций, да и то потому, что исследование проводилось во время широких рекламных кампаний. Снова приходится повторить, что задача покупателя – покупать, а не читать рекламу (в особенности – расположенную у него над головой). Размещение, размещение, размещение!

Бренды часто предлагают различные подарки вместе с покупаемым товаром. По заказу корпорации Coca-Cola мы исследовали эффективность проводившейся ими промоакции – к бутылкам прилагались фирменные стаканы. Мы тестировали POS-материалы, установленные в различных местах, но имевшие одно и то же содержание: картинка со стаканами и бутылкой «Coca-Cola», которую нужно купить, чтобы получить их в придачу. Тут же предлагалось подробное описание акции. Бренд-менеджер обсуждал с нами степень популярности этих фирменных стаканов среди потребителей, будучи уверенным в успехе акции.

Стенды этой промоакции были установлены в трех различных точках продуктовых магазинов повседневного спроса. Мы набрали добровольцев, еще не вошедших в магазин, предложив каждому надеть наши очки с айтрекером и заниматься покупками так, как они это обычно делают. Когда мы опрашивали их на выходе из магазина, то все были согласны с мнением бренд-менеджера, что предложение бесплатных стаканов очень заманчиво. Некоторые из них заметили стенд промоакции, некоторые даже купили предложенный на нем продукт, и у большинства были зарегистрированы глазные фиксации на нем. Но ни один не вспомнил, в чем заключалось рекламное предложение.

По заказу компании Unilever мы изучали эффективность различных POS-материалов в гипермаркетах Великобритании и в Таиланде. Везде использовалась напольная рек лама – большие постеры, приклеенные к полу в гипермаркете и содержащие рекламу какого-нибудь бренда или промоакции. Людям свойственно смотреть вниз (мы к этому еще вернемся позднее); данное свойство как будто должно было обеспечить эффективность такой рекламы. Один из рассматривавшихся нами напольных постеров рекламировал только что выпущенный молочный продукт, набравший 11 наград в женских журналах. На постере был изображен сам товар, полученные им награды и еще несколько строк о качествах, за которые он был награжден.

Результат получился тот же – многие фиксировали взгляд на этих постерах, но никто не вспомнил, о чем они. При этом как для акции со стаканами, так и для этой рекламы молочного продукта расположение рекламных материалов было осмысленным, т. е. в местах, где покупатели могли их увидеть. Они не сработали, потому что содержание оказалось слишком сложным. Как правило, на постер приходятся в среднем лишь две зрительные фиксации; поэтому покупатели за столь краткое время не могли разобрать, о чем эти напольные постеры. Люди в магазинах повседневного спроса обычно очень спешат, им важно выполнить свою задачу как можно скорее, и поэтому они концентрируются на тех действиях, ради которых сюда пришли. Никакое сложное сообщение не имеет шансов быть прочитанным. Проблема с постером молочного продукта заключалась именно в этом. Он демонстрировал бренд-менеджера, гордящегося полученными наградами, сами многочисленные награды, а также убедительное описание качеств продукта. Но постер был на полу, а люди двигались, и поэтому, если они и бросали на него взгляд, времени хватало лишь на одну фиксацию. При этих условиях все, что не имеет привычно узнаваемой цветоформы, просто не работает.

В другом исследовании, выполненном нами для компании Diageo – производителя напитков, мы рассматривали различные POS-материалы этого бренда, которые были розданы для установки в барах и пабах. Они включали штендеры на улице перед баром, световую рекламу на автобусных остановках (о которой мы уже говорили ранее), настенные постеры, коврики при входе в бар, держатели для бутылок, пивную башню, подставки под тарелки и кружки и т. д. Мы с интересом начали это исследование, потому что в данном случае покупатели (они же, как правило, и потребители) проводили здесь длительное время в размягченном состоянии духа (по крайней мере, в более размягченном, чем люди, спешащие сделать покупки в продуктовом магазине). Мы задались одним вопросом: делает ли все это рекламу бренда более эффективной?

В пабах, как и в супермаркетах или в магазинах одежды, разумеется, тоже есть покупательские задачи, только они другие – регулярные встречи с друзьями, серьезная ночная выпивка, стаканчик после работы и т. д. Каждая из этих задач создает иное состояние духа, в котором принимаются решения. Мы обнаружили, что примерно треть посетителей перед входом в паб еще не имела в голове определенной идеи, что именно они собираются пить. Как в такой ситуации будут действовать различные POS-материалы? Мы увидели тот же тип поведения, что и в магазинах: посетитель заходит в паб, не обратив никакого внимания на наружную рекламу, поскольку его задачей в этот момент было просто войти в паб. Затем он ищет глазами бар, а подойдя к нему – бармена и самое подходящее место у стойки, чтобы его обслужили. Мы заметили, что постоянные посетители паба сразу идут к привычному месту у барной стойки и, поскольку они здесь свои, не обращают никакого внимания на «обои» (т. е. на наш POS-материал), а смотрят только на пивную башню, чтобы сделать окончательный выбор.

По нашим наблюдениям, посетители, пришедшие с компанией, а также те, кому данный паб незнаком (подобно покупателям, вышедшим из машины перед входом в супермаркет), мысленно были сосредоточены на предстоящей задаче – заказать напиток. Таким образом, они также думали о том, как бы найти у стойки место получше; при этом от них требовалось больше усилий для принятия правильного решения, чем в условиях самообслуживания, так как им надо было знать, что именно они хотят получить, и поручить выполнение этого заказа другому человеку. Очень существенно, что большинство посетителей паба выбирают напиток именно за то время, пока пробираются к барной стойке. И хотя этим посетителям в большей мере, чем постоянным клиентам, было свойственно оглядываться вокруг себя, они, тем не менее, в основном смотрели на бармена и пивную башню, а также разглядывали зал, совершенно не обращая внимания на коврики, подставки, держатели бутылок… Только после того, как люди садились, получив заказанные напитки, они начинали смотреть на эти коврики и подставки, но очень немногие хоть что-нибудь запомнили. Теперь они выпивали, расслаблялись и общались с приятелями, не отвлекаясь ни на что иное.

Более четко осознав поведение посетителей, фирма Diageo разработала новый набор рекламного материала, размещаемого вокруг пивной башни и за барной стойкой. Было проведено дополнительное исследование, показавшее эффективность новой рекламы, после чего Diageo полностью пересмотрела весь набор POS-материала, предоставлявшегося торговым точкам. Понимание того, что видят и о чем думают посетители, позволило этой фирме одновременно увеличить объем продаж и сэкономить 5 млн фунтов (примерно 8 млн дол.) благодаря одному только изъятию неэффективного POS-материала. Это исследование, как и многие другие, показало: вместо того чтобы переполнять торговую точку (магазин или бар) множеством различных POS-материалов, бренды могут добиться большего успеха, выбрав всего несколько простых POS-элементов и постаравшись уменьшить ощущение суеты и хаоса в головах вечно спешащих покупателей.

В следующей главе мы перейдем к обсуждению очередного этапа покупательского процесса – обманчиво простой задачи выбора и реальной покупки чего-нибудь. Мы покажем, почему часто так трудно превратить «покупателя» в «купившего», и детально рассмотрим значение торговых категорий и сценариев поведения людей.

Глава 6

Теперь покупаем

Я всегда повторяю, что пойти в магазин обойдется вам дешевле, чем на прием к психиатру.

Тэмми Фэй Бэккер

Год работы в магазине мужской одежды «Next for Men» на лондонской Риджент-стрит был для меня счастливым временем. Тогда, в середине 1980-х годов, это был сравнительно новый магазин, экспериментировавший с группированием одежды различных категорий по темам. Фирма отказалась от традиционного подхода – все брюки в одном отделе, сорочки – в другом и т. д. Целью было помочь покупателю создать полный образ, а не просто купить хорошую сорочку. Это давало возможность не только облегчить покупателю процесс выбора, но и продать ему больше одежды.

Я стал ответственным за отдел костюмов, предлагавший модели по индивидуальной мерке. Первый костюм, смотревший на покупателя с вешала[10], был вместе с сорочкой и галстуком, и мы довольно часто продавали такие комплекты. Это оказалось революцией в развеске магазинной одежды, и в результате фирма Next имела такой успех, что количество ее магазинов выросло с 50 в 1982 г. до 400 в 1988-м. Примерно через 10 лет после этой работы я получил заказ на исследование покупательского поведения в магазинах одежды. Первое, что мы обнаружили, – реально приобрели товары не более 20 % посетителей; причем из тех, кто вышел с пустыми руками, многие намеревались сделать покупку.

Комбинируя видеозапись с айтрекингом, мы стали выяснять, почему эти магазины столь неэффективны и так мало посетителей становятся реальными покупателями. Конечно, продается огромный ассортимент одежды, с разной отделкой и всевозможных расцветок, но в остальном все магазины одежды (от самых дорогих до торгующих дешевой уцененкой) следуют одной и той же устоявшейся формуле: одна часть одежды размещается на вешалах вдоль стен и посередине торгового зала, другая – предлагается покупателям в сложенном виде на полках и столах.

Тот, кто придумал показывать покупателям одежду в таком виде, в каком она будет лежать потом в комоде или висеть в гардеробе, плохо представлял себе, как совершаются покупки. В действительности во многих модных магазинах на перемещение покупателя практически не обращают внимания. Как правило, если человек после трех каких-либо действий в отношении представленных в магазине товаров (например, потрогал что-то, снял с вешала и т. д.) ничего не хочет купить, то он уже собирается уходить.

Мы решали вопрос, жизненно важный для любого магазина одежды: почему так трудно превратить посетителя в реального покупателя? Для ответа следует хорошо понимать, что́ люди думают и как они поступают в торговом зале. Пребывая в «покупательском состоянии», человек медленно двигается к полкам и вешалам, потом обходит их вокруг. Взгляд фокусируется на каких-то деталях дизайна выставленных предметов одежды, подготавливая клиента к следующему этапу: потрогать. По нашему предположению, трогая пальцами вещь, покупатель старается представить себе – как она ощущается на теле и хорошо ли будет сидеть. Большая часть этих действий выполняется бессознательно. Отсюда следует, что традиционное развешивание одежды на вешалах или выкладывание стопками в сложенном виде только усложняют процесс покупки. В частности, предмет одежды, висящий среди других на вешале, виден покупателю только малой своей частью, сбоку. У костюма человек видит кусок пиджака и не знает, как выглядят брюки. Если это платье, то можно увидеть только часть рисунка или отделки, не имея никакого представления о форме изделия. Поэтому развеска вдоль стен работает лучше: предметы одежды легче разглядеть, когда они помещены повыше и анфас, так что видны все детали. Первая причина того, почему в магазинах одежды трудно бывает убедить посетителя стать реальным покупателем, – предлагаемые предметы оказываются частично скрыты.

Вторая причина состоит в том, что в большинстве магазинов количество поговоривших с кем-то из сотрудников составляет меньше половины от всех покупателей, а из тех, кому это удалось, только половина начала разговор по собственной инициативе. Когда же беседу начинает продавец, это часто делается не вовремя, до того, как человек обнаружил предмет, который ему нравится, и поэтому он не поддерживает диалог. Очень важно убедить клиента пойти в примерочную кабинку, но даже если это происходит, мы и тут часто теряем покупателя. Предположим, я примеряю пару джинсов и вижу, что они малы. Всегда ли я готов снова надеть свои брюки и башмаки, отправиться за джинсами другого размера и повторить ту же процедуру еще раз? Если продавец не оказывается около кабинки в нужный момент, то еще одна потенциальная покупка, можно считать, не состоялась.

Как уже обсуждалось в главе 2, поведение клиента зависит от магазина, в который он пришел, от покупательской задачи и от того, насколько ему нужны покупаемые предметы. Приобретение одежды, как правило, характеризуется высокой степенью заинтересованности, ощущением нужности и большой эмоциональной нагрузкой. Одежда – это наша единственная персональная реклама, показывающая, кто мы такие. Даже люди, утверждающие, что не интересуются модой и им не важно, как выглядеть, согласятся с тем, что одежда сообщает нечто личное о своем владельце.

В связи с этим следует особенно подчеркнуть, насколько серьезно покупательское поведение зависит от конкретной категории покупаемых товаров. Мы изучали эту зависимость, когда выполняли большое исследование с Нейлом Манро из компании Unilever. Ввиду того что этот бренд присутствует в очень большом количестве товарных групп, Нейл заинтересовался тем, как покупательское поведение изменяется при переходе от одной категории к другой. Компания Unilever хотела выявить ключевые факторы, влияющие на стиль поведения клиента в зависимости от категории. Какие мотиваторы определяются покупателями как самые существенные для данной категории? Каковы основная покупательская задача и частота покупок? Были и другие вопросы. От чего зависит, покупает ли человек данный продукт обычно в одном и том же магазине? Сколько времени он тратит на покупки в данной категории? Какой процент покупателей, просматривающих продукты данной группы, реально что-то покупает? В какой мере купленный продукт соответствует запланированному? Всегда ли человек знает заранее, какой продукт он купит? Каков эффект промоакций? Каков отклик на наличие известных брендов? Проведя некоторые исследования и эксперименты, мы выявили два наиболее важных фактора: в какой мере покупатель вовлечен в процесс покупки и как часто он его повторяет.

По некоторым категориям товаров (например, шампанское) люди склонны принимать нетривиальные решения, руководствуясь не только ценой, но и малым знакомством с данной группой, поскольку такие приобретения совершаются редко. Другие категории, такие как молоко, отличаются простотой принятия решения (вплоть до «схватить первое, что подвернулось») и частой повторяемостью покупок. Где-то посередине находятся такие категории, как корма для домашних животных (покупаемые часто, но после некоторого обдумывания) и чистящие средства, приобретаемые реже, но тоже не сразу. После того как мы рассортировали по этим параметрам все товарные категории в магазине, стало ясно, что из указанных различий в покупательском поведении и вытекают важные последствия.

Покупая молоко, люди почти всегда берут один и тот же продукт и просто ищут глазами визуальные ориентиры, помогающие его обнаружить. Поэтому единственное требование к выкладке товаров этой категории – простота. Следует помочь человеку быстро зайти в отдел и выйти из него, не усложняя ему жизнь всяким POS-материалом и чрезмерно богатым ассортиментом. Другое дело – категории шампанского, где покупатель много времени тратит на сравнение марок; в этом случае дополнительная информация, широкий ассортимент и даже промоакции «обучающего» типа будут вполне уместны.

Этот подход помог нам понять некоторые истории успехов и провалов. Несколько лет назад, основываясь на ошибочной идее импульсивности покупок в разных категориях, один из самых больших супермаркетов создал отдел чипсов и безалкогольных шипучих напитков, перегруженный всевозможным декоративным материалом: повсюду были размещены многочисленные яркие картинки по типу комиксов. Затея провалилась, потому что обе указанные категории (быстрые закуски и напитки) относятся к тому же типу, что и молоко, – продукты, покупаемые часто и без долгих размышлений. Поэтому пытаться сделать процесс покупок в этом отделе более разнообразным – значит сбивать покупателей с толку. Asda, другая крупнейшая сеть британских супермаркетов, сделала наоборот: она максимально упростила отдел безалкогольных напитков, уменьшив ассортимент и сгруппировав его по крупнейшим брендам. В результате процесс покупок стал намного проще, что обеспечило полный успех нововведения.

Большинство товарных категорий в продуктовом магазине можно отнести к типам «молоко» или «корма для животных», покупаемым с различной частотой. Из этого вытекают интересные последствия. Во-первых, как уже говорилось в предыдущей главе, в подготовке людей к покупке и в быстром поиске нужной категории большую роль играют узнаваемые бренды-ориентиры. Поскольку очень многие продукты покупаются нами без долгих размышлений, на это тратится очень мало времени – часто меньше 45 секунд (для сравнения: чтобы пройти вдоль одного ряда из конца в конец вообще не останавливаясь, нужно около 30 секунд). Оказавшись перед категорией более чем из 200 различных вариантов товаров, каким образом покупатель находит цветоформу бренда, который он обычно покупает?

В таком случае срабатывает способность выключать сознательное поведение, используя нечто иное, чем распознавание образов и связывание их со значениями. Например, если вы за рулем автомобиля и у машины, идущей впереди, загорелись красные стоп-сигналы, вам не надо думать, что в этом случае делать, – вы заученно жмете на тормоз. Это называется сценарием поведения. Когда вы подходите к знакомой двери, то не просто знаете обычное место для дверного замка – у вас в голове определенный сценарий действий, нужных, чтобы ее открыть. Этот принцип применим и к нашему знанию о магазине. Мы передвигаемся по нему, используя заученную когнитивную карту, распознаем категории по привычным визуальным ориентирам узнаваемых брендов и действуем дальше автоматически по сценарию поведения, соответствующему данной категории.

Это может быть очень простой сценарий, состоящий в заучивании места на полке, где находится продукт всегда покупаемого вами бренда. Фирма Nestlé попросила нас исследовать покупательское поведение в отделах чая и кофе в супермаркетах. Покупки в этих категориях обычно производятся при регулярной «основной закупке». В данном супермаркете примерно треть покупателей приобретала эти продукты регулярно каждую неделю. Среди тех, кого мы интервьюировали на выходе из магазина, большинство заявило, что они планировали посетить соответствующий отдел и очень многие заранее знали, какого бренда и размера упаковку они хотят купить. Это предполагало поведение по заученному сценарию; среднее время, затраченное на покупки в этой категории, составляло всего 12 секунд, и покупатели редко изменяли давно выбранной «своей марке». Очень многие вообще не занимались покупкой в обычном смысле слова; они выучили местоположение «своего» продукта настолько хорошо, что им достаточно на ходу протянуть руку к полке, бросив на нее лишь беглый взгляд, и взять стоящий там нужный товар.

По заказу компании SABMiller (крупнейший мировой производитель пива), мы проводили в Южной Африке исследование поведения покупателей, когда им предлагалось выбирать пиво прямо в холодильной камере. Первый раз в жизни мы столкнулись с ситуацией, когда 100 % пришедших заранее знали, какой сорт пива они возьмут, и 98 % действительно покупали его. Поскольку все они были регулярными покупателями и знали, в каком месте холодильника находится заранее выбранный ими сорт, то вбегали туда, хватали, что им было нужно, и немедленно убегали. Что это? Удивительная и непривычная нам верность южноафриканцев однажды сделанному выбору? Нет – это просто заученный сценарий поведения, возникший по причине некомфортабельных условий. Вместо спокойного просмотра и перебора вариантов, чего можно было бы ожидать в этой товарной категории с высоким уровнем покупательского интереса, клиент предпочитал следовать заранее сделанному выбору, чтобы не задерживаться в холодном помещении.

Сценарии поведения могут быть и более сложными. Мы изучали процесс покупки дезодорантов в Европе. Люди точно знали, что именно им нужно, и почти все определили заранее, продукт какой марки они собираются купить; однако некоторые, подойдя к полке, начинали выбирать между разными вариантами аромата. Решение принималось быстро, окончательный выбор делался за 16 секунд, и только один покупатель из пяти пробовал товар перед покупкой. В данном случае заученный сценарий включал в себя проверку продукта. Мы заметили даже, что несколько покупателей совали шарик флакона себе под мышку (теперь, наверное, покупая дезодорант, вы возьмете тот, что стоит глубже на полке).

Для сравнения рассмотрим, как покупают приправы и пряности. Владельцы торговой марки «Schwartz» решили проверить, достаточно ли удобен стеллаж с их продуктами. Для этого мы сделали видеосъемку, а потом проинтервьюировали покупателей. Люди приобретали продукты с этого стеллажа не особенно часто; две трети опрошенных – не чаще раза в месяц, что не вызвало нашего удивления. Покупка была запланированной, большинство просто пополняло запасы, а несколько человек составляли комплект специй, требовавшихся для определенного рецепта. Несмотря на все эти приготовления на просмотр стеллажа со специями понадобилось более минуты; значительная часть этого времени была потрачена на изучение самого стеллажа и его окружения, и только 30 секунд – на более тщательное рассмотрение каких-то продуктов. Покупатели прочитывали много текста – как на стеллаже, так и взяв какую-либо упаковку в руку (больше, чем даже в винном отделе). И хотя каждый заранее знал, что ему нужно, примерно двое из 10 отходили без покупок. Итак, в отсутствие заученных сценариев покупатели были сбиты с толку изобилием похожих друг на друга продуктов, так что многие не могли найти нужного и оставались без приобретения. Фирма Schwartz полностью изменила дизайн упаковок и всего стеллажа. После этого мы повторили исследование, и оно показало, что людям стало намного легче купить специи.

Мы вели наблюдение при помощи видеокамер и опрашивали покупателей в большинстве стран мира, практически во всех товарных категориях, представленных в магазинах. Там, где жители уже давно пользуются современными супермаркетами, мы выявили больше заученных сценариев поведения. В тех же странах, где этот вид шопинга сравнительно новый, поведение людей иное. Например, когда я наблюдал за покупателями в магазинах «Co-op Mart» во Вьетнаме, то был поражен, увидев, что почти в каждой категории продуктов они брали товар с полки и читали текст на упаковке, отчасти потому, что только еще знакомились с разными брендами, а также для проверки, где был произведен данный продукт. Молочный скандал в Китае в 2008 г., когда пострадало около 300 000 младенцев (шестеро умерли), сделал вьетнамских покупателей очень подозрительными.

Из-за наличия заученных сценариев поведения довольно трудно изменить «обычный» выбор покупателя. Одной из наиболее жестко «запрограммированных» товарных категорий являются табачные изделия: курильщики покупают их очень часто, нередко в одном и том же месте, и при этом проявляют чрезвычайную преданность своему бренду. Но даже здесь можно добиться долговременных изменений. Основная задача бренд-менеджера в подобном случае – побудить потребителей переключиться с привычной марки на другую. Один табачный фабрикант добился впечатляющего успеха, воспользовавшись особенностями поведенческих сценариев. Бренд, с которым он решил соперничать, занимал гораздо большую долю рынка. Этот предприниматель сначала убедил розничные магазины изменить порядок расположения товаров, с тем чтобы сигареты его марки соседствовали с сигаретами «главного» бренда.

В соответствии с заученным сценарием, прежде чем попросить сигареты привычного бренда, покупатели бросают взгляд на стеллаж, чтобы убедиться, что он там присутствует. Размещение товара таким образом, чтобы его было хорошо видно, расширило осведомленность, а поскольку он стоял рядом с «главным» брендом, можно было предположить сходство этих марок. В результате новый бренд смог «увести» часть покупателей старого, и с течением времени его продажи существенно увеличились.

Заученные сценарии появляются в любой области розничной торговли. Выполняя заказ McDonald’s, мы использовали айтрекинг для выяснения того, как посетители находят в ресторане все, что им хочется. Более половины клиентов McDonald’s приходят в него по меньшей мере раз в неделю и поэтому хорошо знакомы с процессом обслуживания в фастфуде, а скорее всего – и в конкретном ресторане. Компания McDonald’s любит предлагать идеи по выбору из своего ассортимента на подходе к ресторану, на пути от входа до прилавка, на дверных и подвесных постерах. Самый распространенный сценарий поведения состоит в том, что посетитель смотрит через окно, много ли народу сейчас в ресторане, и, если решает войти, направляется от двери прямо к прилавку. Это означает, что дверные и подвесные постеры остаются без внимания.

Возникает естественный вопрос – если покупатели пользуются заученными сценариями для того, чтобы найти свой излюбленный бренд на полке, в магазине или ресторане, значит ли это, что магазинное оборудование вообще не имеет «зон улучшенной видимости»? Нет, не значит. Такие зоны имеются, и хотя большинство покупателей действуют по заученным сценариям, среди них всегда найдется несколько, кто по разным причинам решил сменить бренд. Кроме того, появляются новые покупатели, даже, например, в таких категориях, как туалетная бумага, которой пользуется практически каждая семья (никто не смог мне толково объяснить, что происходит в тех 3 % семей Великобритании, которые не покупают туалетной бумаги).

Очень важно добиться «улучшенной видимости» внутри своей товарной категории. Здесь включаются несколько важных факторов. Во-первых, есть узнаваемые бренды-ориентиры. Поскольку посетители склонны сначала взглянуть в их сторону, они окружены «сияющим ореолом».

Зону вокруг бренда-ориентира покупатели с большой вероятностью увидят раньше всего остального. Это – одно из самых выгодных местоположений. Есть и другие важные факторы. Когда я только начинал работать с брендами продовольственных товаров, у меня в ушах звучало как заклинание: «покупают то, что видят на уровне глаз». Такая полка – самая выигрышная для бренда, и поэтому магазины требуют более высокие комиссионные за размещение на ней товаров.

Один из первых больших брендов, в работе с которым мы применили айтрекинг, очень хотел при помощи этого способа изучить «эффект уровня глаз». Изначально сочли, что «уровень глаз» – тот, на котором находятся глаза стоящего человека. Поскольку целевой категорией покупателей считались европейские женщины, он был, в среднем, 160 см от уровня пола. Компания Procter & Gamble, с которой мы работали, продает широкий ассортимент товаров во многих различных категориях, так что им приходится тратить значительные суммы на выплату комиссионных магазинам за якобы максимально выигрышную выкладку товаров. Результаты оказались весьма обнадеживающими для бренда. Мы обнаружили, что человеческий взгляд обычно направлен немного вниз, под углом от 15 до 30 градусов к горизонтали, так что полка «на уровне глаз» на самом деле находится под той полкой, за которую магазины требовали самые большие комиссионные. На следующий год осведомленные бренды попросили магазины передвинуть их товары на полку ниже (и дешевле), с легким сердцем предоставив конкурентам платить более высокие комиссионные за выкладку на якобы лучшее место. (Основная причина того, что мы смотрим немного вниз, связана с весом и формой нашей головы и ее посадкой на шее.)

Еще один миф, который был развенчан наблюдением за покупателями, заключался в уверенности: «покупают первое, что встретили на пути». И бренды, и магазины считали, будто подходя к товарному ряду, человек сначала видит первый пролет стеллажей, а значит, это самая выгодная позиция для размещения товара. Наши исследования с использованием айтрекинга опровергли данную концепцию.

При выполнении упомянутого выше исследования для компании Unilever, проводившегося в двух британских супермаркетах и одном таиландском, Нейл попросил меня проанализировать с помощью айтрекинга не только то, как покупатели используют POS-материал в магазине, но и как они перемещаются по торговому залу. Как уже говорилось в главе 3, клиент, находясь в состоянии поиска нужных категорий продуктов, подходит к какому-нибудь ряду либо по среднему проходу, либо по дальнему, идущему вдоль задней стены. Это означает, что он подходит сбоку, и когда весь ряд открывается его взору, он смотрит в центральную его часть, чтобы понять, какие товары здесь представлены. Для помощи в этом распознавании выполняется ряд зрительных фиксаций на брендах-ориентирах. Если представленная категория – одна из тех, которую покупатель хотел видеть, он поворачивает в проход между рядами, пытаясь проникнуть туда со своей тележкой. В процессе этого маневра направление взгляда сильно снижается, часто до уровня пола.

Тут клиент переходит из состояния «навигации» к процессу выполнения покупок, включая сценарий, заученный для этого ряда. Он уже продвинулся на один-два метра вглубь прохода, и его взгляд поднимается от пола. Человек готов к тому, чтобы покупать товары выставленной здесь категории. Это означает, что он прошел мимо первого пролета стеллажей и вряд ли вернется к нему снова. Вид прохода в перспективе, местоположение брендов-ориентиров и направление взгляда вместе создают ромбовидный участок обозрения, который шире и выше всего в зоне около бренда-ориентира и сужается к обоим концам прохода.

Глубокое понимание того, как мы совершаем покупки в данной категории, подводит нас к следующему интересному вопросу: если действия людей в большинстве товарных категорий в основном распланированы и это заложено в заученных сценариях их поведения, какую роль в таком случае играют цены? Цены – главный пункт в переговорах между производителями и розничными сетями. Если вы спросите покупателя, он ответит, что цена – важная (если не самая главная) характеристика при выборе конкретного продукта.

Люди чаще всего представляют себе примерную общую стоимость тележки или корзины с товарами, особенно когда речь идет о крупной еженедельной закупке. Мы постоянно слышим о ценовых войнах между розничными сетями, и когда покупатели в большинстве своем бедны, цена, несомненно, является для них важнейшим аспектом. Наблюдая за посетителями в магазинах серьезных скидок, мы часто видим их с калькуляторами, подсчитывающими общую сумму, растущую при каждой покупке.

Вопрос цен, однако, скорее относится к области нашего восприятия, нежели к реальности. Недавно мы участвовали в телевизионной программе, где производители интересовались тем, как покупатели относятся к ценам в магазинах. Они попросили одну женщину посетить привычный магазин в восточном пригороде Лондона, а мы экипировали ее нашим устройством айтрекинга. На вопросы телеведущего она отвечала, что очень экономна, всегда внимательно выбирает товары и следит за ценами на покупки. Она была изумлена, когда узнала, что на протяжении 30-минутного визита в магазин посмотрела на ценники всего два раза!

Стоит остановиться подробнее на этом пункте: являются ли цены (якобы столь важный аспект для многих потребителей) вопросом восприятия или реальности? Если я спрошу, насколько для вас существенны цены при совершении недельной закупки, то получу практически гарантированный ответ – да, они являются очень важным, а возможно, и самым серьезным фактором. В следующий раз, когда вы отправитесь покупать продукты, постарайтесь проследить, обращаете ли вы внимание (и как часто) на цены. Если да, то очень вероятно, что речь идет о тех товарных категориях, продукты которых вы покупаете редко, либо о тех, где товары самые дорогие. Часто мы также используем критерий цены для выделения подкатегорий в процессе нашего выбора.

Большинство покупателей вин в Великобритании и США неопытны в этом вопросе. В данной категории очень мало лидирующих брендов, влияющих на человека и облегчающих ему выбор. В итоге отсутствует достаточный набор критериев – есть лишь один, когда человек пробовал вино раньше и остался им доволен. Типичный покупатель вина сначала ограничивается каким-то его видом (например, красное французское), затем распределяет все имеющиеся варианты по цене на несколько небольших групп. На последнем этапе выбор часто основывается на привлекательной этикетке.

Значительная часть академических исследований (включая анализ цен) производится в лабораторных условиях, когда покупателей спрашивают: купили бы они тот или иной продукт по такой-то цене? Из-за множества не всегда определенных факторов (главным из которых является привычка), такие исследования дают, в лучшем случае, спорные результаты. Это происходит потому, что покупателям предлагается принять осознанное решение, в то время как в действительности они в гораздо большей мере действуют бессознательно. Изменения в ценах, конечно, влияют на поведение людей (в особенности это касается брендов с широким ассортиментом), но более интересен вопрос – кто тот субъект, который реагирует на эти изменения?

Причина, по которой мы не смотрим на ценники, часто заключается в силе привычки. Каждый раз, приближаясь к стеллажу, чтобы приобрести товар, покупаемый еженедельно, исходя из предпочтения конкретного бренда, вы ведете себя не так, как было, когда вы впервые решили купить эту марку. Вначале, возможно, имело место рациональное решение, которое основывалось, в том числе, и на сравнении цен (об этом мы поговорим ниже). Но после того как выбор стал привычным, зачем повторять весь процесс принятия решения? Это будет неэффективной тратой драгоценного времени. В следующей главе мы детально рассмотрим важнейший вопрос о привыкании: как формируются привычки и что это означает в контексте процесса покупки?

Глава 7

Привыкание

Странная вещь эти привычки. Люди даже не представляют себе, что их имеют.

Агата Кристи

Загляните в ваш кухонный шкаф и на полочку в ванной – продукты каких марок там стоят? Ничего не приходит в голову? Не кажется ли, что все эти бренды вам давно знакомы? Когда какой-нибудь новый бренд обсуждается на фокус-группах потребителей, они часто начинают рассказывать, как постоянно разыскивают и пробуют разные новые продукты. Основываясь на этих словах, индустрия товаров повседневного спроса (ТПС) инвестирует миллиарды долларов в разработку и продвижение новых продуктов. Как уже говорилось выше, несмотря на якобы существующий запрос со стороны потребителей и лихорадочную непрекращающуюся активность производителей, в целом по всему миру количество новых товаров, не имевших успеха и снятых с производства в течение первых трех лет после выпуска, достигает 80 %.

За объяснением причин этих провалов загляните снова в ваш кухонный шкаф и на полочку в ванной. Марки товаров не случайно кажутся настолько знакомыми – вы годами покупаете одно и то же. Люди, как правило, пользуются теми же марками кофе, кетчупа, жидкости для мытья посуды, стирального порошка и т. д. Аналогично, если заглянете в ваш гардероб, то, скорее всего, увидите (в особенности если вам больше 35 лет), что ваша одежда – от одних и тех же производителей).

Рассмотрим любой продовольственный бренд, который вы покупаете снова и снова. Почему вы приобретаете именно его? Он действительно намного лучше других? Вы и вправду попробовали все остальные варианты? Как вы решили, что он лучше прочих? Положим, это стиральный порошок определенной марки. Мало кто из нас может квалифицированно проверить, действительно ли используемый в нем реагент хорошо удаляет видимые пятна и невидимую грязь с одежды, притом для разных видов тканей и волокон. Часто мы просто выбираем бренд, который нам кажется самым подходящим, и в дальнейшем держимся однажды сделанного выбора.

В первый раз я был этим поражен, изучая две категории продуктов весьма интимного свойства. Первая – бюстгальтеры. Мы обнаружили, что более двух третей женщин в Великобритании покупают бюстгальтеры неподходящего размера, часто меньше, чем нужно. Вторая категория – предметы личной гигиены. Женщины хватают такие упаковки очень быстро, по понятным причинам несколько стесняясь посторонних взглядов. Но больше всего поражает, что когда мы стали расспрашивать женщин самого разного возраста о марках и моделях предпочитаемых ими товаров, выяснилось: они продолжают покупать изделия той же марки, которую когда-то купила им мать. Часто данные изделия уже не соответствуют их потребностям. Как это может происходить?

Первое, что мы отметили: большинство покупателей по многим категориям продуктов бывают удовлетворены маркой и сортом, который «ну, в целом мне подходит». Причина в том, что мы часто не готовы уделять слишком много времени поиску самого лучшего бренда; и уж, во всяком случае, не хотим заниматься сравнительным анализом целого списка брендов по многим параметрам каждый раз, когда осуществляем регулярно повторяющуюся покупку. Во-вторых, большинство этих категорий товаров не представляют для нас важности. Разумеется, когда мы собираемся приобрести новую машину, телевизор или видеокамеру, то, скорее всего, сначала поищем в Интернете, посмотрим сайты со сравнительными обзорами, посоветуемся с семьей и друзьями. Затем отправимся в магазин, чтобы посмотреть и потрогать предварительно выбранные варианты, уйдем, снова заглянем в Интернет, почитаем отзывы, сравним цены и способы оплаты и, наконец, примем окончательное решение. Если бы большинство из нас располагали свободной неделей или двумя, чтобы сравнить возможные альтернативы тем 150–200 продуктам, которые мы покупаем регулярно, то, может быть (хотя весьма маловероятно), мы бы этим и занялись. Не станем же мы сравнивать все возможности, когда в очередной раз покупаем чистящие средства, или соль, или корм для животных? Разумеется, нет – жизнь слишком коротка.

К сожалению, опубликовано несколько вводящих в заблуждение исследований того, каким образом мы принимаем решения. С покупателями обсуждался вопрос, который задавался также на фокус-группах, проводившихся брендами: почему вы решили купить данный продукт? Ответы, в которых опрашиваемые пытались рационально объяснить сделанный ранее выбор, были поразительны. Большинство покупателей не хотят выглядеть недостаточно рачительными домохозяйками или домохозяевами, и поэтому они излагают интервьюеру рациональную пошаговую процедуру сознательного принятия решения, якобы имевшую место в процессе выбора. Такая процедура называется «деревом решений». Исследователи пытаются нас убедить, что покупатели принимают решения именно таким образом, за пять или шесть логических шагов.

Возьмем для примера категорию безалкогольных напитков. Дерево решений в данном случае выглядит так. Первый шаг – в какой подкатегории (например, «Coca-Cola», газированные напитки со вкусовыми добавками и т. д.)? Второй шаг – известный бренд или торговая марка магазина? Третий шаг – размер упаковки; четвертый – вкус; пятый – цена. Бренды планируют свои действия в соответствии с этим деревом решений, в предположении, что покупатель следует ему всякий раз, как подходит к стеллажу с товарами. Но если бы это было так, то на каждую еженедельную закупку продуктов человек тратил бы примерно по 14 часов.

Разумеется, этого не происходит. Агентство маркетинговых исследований Kantar Worldpanel, специализирующееся на программах массового анализа покупательских предпочтений, привлекает тысячи покупателей, соглашающихся регистрировать все свои продовольственные покупки. В Великобритании, например, 21 000 домохозяйств, представляющих различные слои общества, сохраняют кассовые чеки всех продовольственных покупок; затем их сканируют и расшифровывают. Таким образом составляется обширная база данных, содержащая сведения обо всех покупаемых товарах, о том, где производилась каждая покупка, и о конкретной покупательской задаче, решавшейся в каждом конкретном случае – от покупки банки «Coca-Cola» в маленьком продуктовом магазине до еженедельной большой закупки в супермаркете.

Чтобы понять, как часто мы покупаем одинаковые продукты одного и того же бренда, я задал этот вопрос Филу Дорсету, сотруднику вышеупомянутого агентства. Проанализировав обширную базу данных, он подтвердил, что 55 % клиентов при повторяющихся покупках в какой-то категории выбирают всегда один и тот же продукт. При еженедельных крупных закупках процент повторяемости брендов в одних и тех же категориях увеличивается до 69 %. В категориях с низкой вовлеченностью покупателей, т. е. когда мы покупаем быстро и без особого интереса, 69 % покупок являются повторяющимися покупками одного и того же бренда.

Интересно, что при повторяющихся покупках человек может привыкнуть не только к конкретному бренду. Возникает и привычка к промоакциям. Например, в Великобритании пиво долго являлось продуктом, для которого каждый год разными брендами проводилось много промоакций. Покупателей таким образом «натренировали» приобретать по акциям, вместо того чтобы просто взять бутылку или упаковку своего любимого пива. Люди приучались к мысли, что для них годятся четыре или пять различных марок, и выбирали ту, на которую в данный момент были наиболее существенные скидки. В подобном случае повторяемость покупок одного и того же бренда падает до 51 %.

Наше свойство покупать по привычке относится не только к выбору брендов. Скажите, например, насколько изобретательны вы на кухне? К сожалению, Великобритания не имеет репутации страны с высокой кулинарной культурой. В моих поездках по всему миру обнаружилось единственное блюдо, представляющее британскую кухню в отелях и ресторанах, – жареная рыба с картошкой. Поэтому вы, наверное, не удивитесь, узнав, что в средней британской семье в ходу только восемь различных блюд. Я был шокирован, узнав это. Себя я считал «поваром выходного дня» с некоторыми гастрономическими интересами. Однако, рассмотрев в деталях наши семейные обеды, я обнаружил все ту же повторяемость нескольких блюд. А что французы? Они ведь имеют повсюду в мире репутацию необыкновенных гастрономов. Очередной шок: и у них наблюдается примерно та же повторяемость блюд. Если рассмотреть 15 блюд, чаще всего приготавливаемых в Великобритании 15 лет назад и сейчас, то окажется, что набор почти не поменялся. Просто возник другой порядок частоты употребления.

Исследование, опубликованное в 2006 г., показывает, что мы изменились в сторону большего привыкания. Анализируя работу головного мозга при азартной игре, группа ученых из лаборатории вычислительной нейробиологии фирмы UCL под руководством Натаниеля Доу и Джона О’Доэрти обнаружила: чтобы попробовать нечто новое, требуется работа высших областей мозга, в то время как повторение привычного связано только с теми его долями, которые ответственны за получение удовольствия. Эта особенность мозга наводит на мысль: для того чтобы начать исследовать новые варианты, нам надо пересилить желание получить немедленную выгоду. Такая осторожность является результатом эволюции – предпочитать знакомую еду и противиться азартному желанию по пробовать что-нибудь новое (возможно, это свойство оказалось очень важным для нашего выживания).

Как уже говорилось в главе 5, способность распознавать образы и ставить им в соответствие некоторые значения показывает, что мы великолепно обучаемся разным вещам, а для их дальнейшего узнавания можем пользоваться алгоритмами быстрого поиска и сравнения по памяти. Повторим, что в эволюционном плане это является вполне осмысленным – остановив выбор на чем-то не слишком важном для нас, в дальнейшем не тратить внимание и энергию на постоянную его перепроверку. Рутинная задача продуктовых покупок становится легче благодаря выбору по привычке. Мы можем положиться на заученный сценарий поведения, который приведет нас к обычно покупаемому нами бренду; таким образом, нам не нужно тратить время и внимание на то, чтобы найти его.

Тут возникают два новых вопроса: насколько сильны такие привычки? И до какой степени мы им верны? Если кто-то кажется лояльным по отношению к определенному бренду (например, много раз подряд пользуется услугами одной и той же авиакомпании), это еще не значит, что он на самом деле ему верен. Здесь может сыграть свою роль привычка; переменим ее – и пропадает лояльность. Если же лояльность основана на верности, то ее гораздо труднее разрушить, потому что работает эмоциональная привязанность.

В процессе дальнейшего изучения этой темы я встретился с интереснейшим экспертом и вообще невероятным персонажем. Батч Райс знаменит своим новаторством. В маленьком ресторанчике в теплом солнечном парижском дворике он рассказал мне историю своей фирмы Research Surveys, одной из наиболее успешных исследовательских организаций в Южноафриканской республике, позднее вошедшей в корпорацию TNS. Дженни Хофмейр, научный сотрудник Кейптаунского университета (University of Cape Town), заказала фирме Батча полевое исследование. Их проект начался с изучения обращений из одной религии в другую. На чем основана верность людей своей религии, и почему процесс перехода в другую происходит порой постепенно, а иногда – сразу и неожиданно? Дженни работала над теорией и моделями религиозной верности и межрелигиозных обращений; затем она применила те же методы для анализа политической жизни как раз в то время, когда в Южной Африке происходила демократическая революция.

Батч и Дженни вместе разработали метод исследований при помощи конверсионной модели, сегодня широко применяемой во всем мире. Эта технология позволяет изучать психологическую приверженность какому-нибудь бренду, понимаемому в очень широком смысле (например, политической партии, автомобилю или супермаркету). Оценка степени приверженности производится по четырем различным осям.

• Удовлетворение – насколько нам нравится выбранный бренд.

• Отношение к альтернативам – например, мы часто продолжаем работать в своем банке только потому, что считаем все другие ничуть не лучше.

• Важность выбора бренда, или, иными словами, – насколько увлечен потребитель рассматриваемой категорией.

• Нерешительность (амбивалентность) – ощущение или понимание того, что некоторые альтернативы тоже привлекательны, и это затрудняет принятие окончательного решения.

С помощью очень простого набора вопросов конверсионная модель дает возможность определять среди потребителей различные группы по характеру их приверженности к брендам внутри конкретной категории. Сначала производится деление на сторонников данного бренда и тех, кто им не пользуется. Первые далее делятся на несколько групп, начиная с «привычных» или «укоренившихся» поклонников данного бренда и кончая теми, кто не укоренен и не привержен, поэтому его легче можно «конвертировать» в другой бренд. Вторая группа (не пользующихся брендом), в свою очередь, делится на «открытых и доступных», «открытых и амбивалентных» и «полностью недоступных». Все указанные свойства могут быть как почти незаметными, так и явно выраженными.

Применительно к розничной торговле этот метод дает хорошие результаты. В соответствии с описанной моделью, в каждой товарной категории можно выделить смешанную совокупность приверженцев разных брендов, т. е. тех, кто доверяет своему бренду и привык к нему. Затем выделяется группа «открытых к убеждению» – людей, готовых перейти к какому-то варианту из набора потенциально возможных. И наконец – группа, состоящая либо из людей, активно ищущих замену ранее выбранному варианту, либо тех, кому в общем безразлично, продукт какого бренда он купит. Это очень важное деление, потому что в зависимости от принадлежности к той или иной группе покупательское поведение в данной категории сильно различается. Одни просто «запускают» заученный сценарий поведения и, игнорируя все отвлекающие визуальные элементы, концентрируют внимание на цветоформе обычно покупаемого ими бренда. Другие покупатели, возможно, выбирают более осознанно, используя предлагаемую информацию, касающуюся вкуса, размера и, может быть, даже цены. Вследствие этого одна группа продуктов, представленная на том же стеллаже, несет несколько совершенно различных функций.

Эта ситуация отражена в разделении товарных категорий на несколько типов, описанном в предыдущей главе. В таких категориях товаров, как молоко, покупаемых часто и почти без активного принятия решений, имеется тенденция к высокому проценту привычных покупателей. Категория шампанского – противоположный пример. Здесь покупки совершаются редко, они достаточно дороги, и имеет место процесс активного принятия решений – в наличии тенденция к высокому проценту «доступных» покупателей. Таким образом, то, как каждая категория представлена в магазине (ассортимент, выкладка на стеллажах, информация и способ ее передачи, цены, промоакции), должно учитывать различную степень приверженности покупателей брендам, а значит – и тип данной товарной категории.

Часто мы обнаруживаем, что категории товаров с высокой долей покупателей, не обращающих внимания на бренд, более чувствительны к изменениям цен по сравнению с категориями, характеризующимися высоким процентом покупателей, лояльных своему бренду. Сказанное означает, что изменения цен в основном влияют на покупателей, не демонстрирующих лояльности по отношению ни к одному бренду. Разумеется, это работает прекрасно, если клиент, переключившись на другой бренд, остается ему верен, а не выбирает следующий, в данный момент оказавшийся дешевле других.

В проекте, которым руководили Кристина де Баланзо, заведующая отделом нейробиологии в фирме TNS, профессор Джемма Калверт (фирма Neurosense) и Тим Амблер, почетный член Лондонской школы бизнеса (London Business School), мы проводили нейрофизиологический анализ покупательского процесса с использованием описанной выше конверсионной модели. Степень приверженности покупателя бренду можно оценить, исследуя ответные реакции центральной нервной системы. Мы анализировали мозговые процессы, происходящие при фиксации глаз покупателей на наиболее часто покупаемом ими бренде. В этом эксперименте, уже упоминавшемся выше, совместно использовались айтрекинг и МРТ. Испытуемые просматривали видеозапись процесса покупки кофе и чистящих средств и в каждом из двух отделов выбирали продукт предпочитаемого ими бренда. Мы выяснили пристрастия людей, когда отбирали их на проект за несколько недель до эксперимента. При сравнении полученных данных с контрольным тестом мы обнаружили наиболее интенсивную активность в различных зонах мозга: в тех, которые подготавливают человека к действию, в области долгосрочной памяти и ассоциативного вспоминания, а также в центрах, ответственных за предпочтение и (что, может быть, интереснее всего) за вознаграждение (или удовольствие).

Используя конверсионную модель, мы исследовали такие параметры деятельности мозга, как оценка вознаграждения и ассоциативное вспоминание, а также наши привычные ответные реакции на особенность данного бренда.

Человеку, конечно, свойственно стремиться к тому, что доставляет удовольствие, и избегать того, что приносит страдание. Один из аспектов нашего восприятия брендов состоит в припоминании ассоциаций, связанных с разными уровнями вознаграждения.

Под «степенью влияния» или «способностью влиять» Т. Х. Валвис, сотрудник голландской фирмы THEY, специализирующейся на управлении брендами, понимает комбинацию трех факторов: согласованности, яркости и релевантности. Согласованность выражается в прочности запоминания некоторого образа, которая в свою очередь достигается многократной активацией одних и тех же цепочек нейронных синапсов. Яркость характеризуется многообразием источников запоминания образа. Здесь следует напомнить, что наличие нескольких разных сценариев, в которых мы встречаемся с данным брендом, увеличивает степень связанности соответствующей зоны в нашей памяти. Релевантность – это степень соответствия бренда стоящей перед нами задаче. Мы уже видели определяющее влияние выполняемой задачи на то, какая информация воспринимается или отвергается нашим мозгом. И наконец, интенсивность привычных ответных реакций на некоторый бренд зависит от того, насколько часто мы выполняем задачу выбора именно его.

В Нью-Йоркском университете (New York University) группа сотрудников под руководством Сэмюела Макклэра выполнила хорошо известное в профессиональных кругах исследование феномена приверженности какому-либо бренду, используя упомянутую выше технологию МРТ. Изучая различные аспекты узнаваемости бренда, они показали, что высокая степень его согласованности, яркости и релевантности может в значительной мере определить предпочтения и выбор покупателей. В этом исследовании были выполнены два вида тестов. В первом тесте, имевшем целью выявить поведенческие предпочтения, испытуемым предлагалось сравнить на вкус напитки типа «кола» – «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola». Основной результат заключался в том, что знание о принадлежности данному бренду (в особенности если это «Coca-Cola») сильно влияет на предпочтения. Респонденты гораздо чаще утверждали, что им больше нравится «Coca-Cola», если пили ее из стаканов с логотипом этого бренда, по сравнению с вариантом теста, в котором они пили ее из простых стаканов. Знание того, что напиток «кола», который они пьют в данный момент, – именно «Coca-Cola», значительно усиливало уровень испытываемого ими удовольствия. Интересно, что когда респонденты пили «Pepsi-Cola» из маркированных или нейтральных стаканов, такой разницы в оценках не было обнаружено. Это свидетельствует о том, что «Coca-Cola» – более узнаваемый бренд.

Во второй группе тестов с помощью оборудования МРТ контролировалась мозговая активность испытуемых в процессе такого же сравнения напитков, как описано выше. Макклэр и его коллеги обнаружили, что при анонимном сравнении напитков (из нейтральных стаканов) активизировалось меньше различных областей мозга, чем при использовании маркированных стаканов. При анонимном вкусовом сравнении наблюдалась активизация области мозга, связанной с основными аспектами вознаграждения (или удовольствия). Однако когда испытуемым предоставлялась информация о бренде напитка (и в особенности когда они думали, что пьют «Coca-Cola»), наблюдалась более интенсивная активность области, связанной с изменением поведения. Таким образом, информация о бренде смещает индивидуальные предпочтения.

Исследование Сэмюэла Макклэра и его группы особенно интересно тем, что ясно показывает эффект, который могут оказать на покупателя или потребителя знаки известного бренда. В рассматриваемом случае зрительное представление бренда «Coca-Cola» имело значительное влияние на восприятие респондентом вкуса потребляемого напитка. Визуальные элементы данного бренда вызывали усиленную нейробиологическую активность в отделах мозга, связанных с предпочтениями.

Следует ли лояльность привычке? Описанные выше данные, собранные фирмой Kantar Worldpanel, анализировались также в Институте Эренберга – Басса, Университет Южной Австралии (University of South Australia). Они сконцентрировались на исследовании потребителей, стопроцентно приверженных некоему бренду. Здравый смысл говорит нам, что те, кто всегда покупает один и тот же бренд, – самые желанные клиенты. В конце концов, разве объем покупок, совершаемых этой категорией людей, не является самым надежным и ценным для бренда? Отсюда рождается стратегия – найти или создать как можно больше покупателей со стопроцентной лояльностью данному бренду. Однако опытные данные показывают, что их очень мало. Более того, оказывается, что даже и эти немногие абсолютно лояльные бренду клиенты в основном представляют небольшую ценность, потому что они вообще мало покупают в данной категории. Иначе говоря, у них меньше шансов переключиться на другой бренд. Далее, наблюдая эту группу покупателей в течение некоторого времени, мы обнаружили, что она уменьшается, когда предложение в данной категории становится более разнообразным. Например, наблюдая за привычками посетителей ресторанов быстрого питания в течение четырех недель, исследователи насчитали 21 % таких полностью лояльных посетителей; но когда период наблюдения увеличили до трех месяцев, их количество сократилось до 12 %. Эта естественная тенденция покупать продукты большего числа брендов означает, что попытки «конвертировать» обычных покупателей в полностью лояльных, скорее всего, не будут иметь успеха.

Фил Дорсет обнаружил, что покупатели «с маленькой корзинкой», выполняющие задачу «дозаправки», лишь в 51 % случаев повторяют делавшиеся ранее покупки. Отсюда следует, что когда при выполнении покупательской задачи приоритетом является затраченное время, человека сбивают с толку усложненная выкладка товаров или отсутствие привычных брендов. Люди гораздо чаще готовы переключиться на другой бренд, даже если это для них нелегко. Отсюда следует, что хотя мы можем любить или предпочитать определенный бренд, который регулярно употребляем, лояльность оказывается довольно хрупким понятием. Наверное, полезнее было бы вместо этого рассматривать привычки и привыкание. Хотя различие между привычкой и лояльностью может показаться семантической тонкостью, оно, тем не менее, существенно влияет на будущее маркетинговой деятельности и определение ее точек приложения. Может быть, вместо того чтобы рассматривать лояльность потребителей в том же плане, в каком футбольные болельщики поддерживают «Арсенал» или «Барселону», нам лучше думать о привычке и привыкании к брендам в контексте стиральных порошков и йогуртов.

Аналогично, когда мы работаем над расширением доли на рынке, занимаемой нашей компанией, полезно спросить: каковы особенности привычки к конкурирующему бренду и в чем может заключаться роль специалиста по маркетингу? Для того чтобы защитить рыночную долю своего бренда или отобрать часть у конкурента, фундаментальной отправной точкой любой маркетинговой деятельности является изучение процесса принятия решения в магазине различными категориями покупателей: следующими привычке, доступными или колеблющимися. Понимание этого может затем быть использовано при выборе маркетинговых средств и методов (например, телевизионной рекламы, промоакций и т. д.).

Здесь полезно уточнить, что мы имеем в виду под психологической и физической доступностью бренда. И то и другое имеет большое значения для его успеха. Психологическая доступность бренда зависит от качества его рекламирования с узнаваемыми и согласованными визуальными элементами, благодаря которым в памяти закрепляются зрительные ассоциации, позволяющие затем узнавать и вспоминать этот бренд в самых разнообразных ситуациях. Физическая доступность попросту означает, что данный бренд легко заметить и купить. Понятие включает в себя степень проникновения на розничный рынок и наличие на магазинных полках.

Байрон Шарп в статье для Института Эренберга – Басса отмечает, что конкуренция между брендами происходит в основном в терминах психологической и физической доступности. Доля рынка выше у тех брендов, которые лучше известны и узнаются широким кругом людей, а также наиболее доступны. На самом деле бренды, занимающие значительную долю рынка, не только имеют широкую психологическую и физическую доступность, но тратят больше на маркетинг для поддержания своего преимущества. Приверженцы данного бренда выражают примерно то же отношение к нему, что и покупатели какого-нибудь другого. Когда потребители переключаются на другой бренд, их отношение меняется в его пользу. Существенно то, что покупатели одной товарной категории в основном похожи и покупательская база каждого бренда внутри этой категории отличается от конкурентов в основном количеством покупателей, а не какими-то особенными демографическими, психологическими, личными характеристиками, ценностями или качествами. Имеется мало подтверждений того, что какой-то бренд сумел создать свой особенный набор ценностей, существенно отличающий его от конкурентов. Люди просто-напросто лучше знают и любят те бренды, к которым привыкли, поэтому им более свойственно и дальше замечать, выбирать и покупать именно их.

Эмпирические данные показывают, что бренды конкурируют в основном как варианты продуктов внутри данной товарной категории. Даже если учитывать функциональные и внешние несовпадения между ними, а также различия в ценах и качестве, различия брендов весьма невелики.

Итак, многие бренды покупаются по привычке, и при этом иногда люди переключаются с одного бренда на другой, привыкая и к нему. В некоторых категориях (особенно в категориях с большим покупательским интересом или вовлеченностью – например, в одежде) покупатели принимают решения более активно. Возникает вопрос: как мы принимаем решения и делаем выбор, когда находимся в магазине? Рассмотрим его в следующей главе.

Глава 8

Вопрос выбора

Повсюду, от поп-культуры до официальной пропаганды, на людей оказывается непрерывное давление с целью дать им почувствовать свою беспомощность, убедить в том, что их единственная роль – одобрение чужих решений и потребление.

Ноам Хомски

В предыдущих главах мы рассмотрели, как большинство из нас покупают продукты в знакомых магазинах, где хорошо заучено расположение отделов и товаров. Мы показали важность покупательской задачи, от которой зависит выбор магазина, и продемонстрировали, что очень часто люди делают покупки без заранее составленного списка, используя магазин как наглядный путеводитель, напоминающий о необходимых товарах. Наша способность обратить внимание на те предметы, которые пытаются продать магазины и бренд-менеджеры, в значительной мере определяется работой мозга и тем, как мы обрабатываем визуальную информацию. Рутинная обыденная задача найти нужное на самом деле предполагает, что на большинство вещей вокруг мы не обращаем внимания. Вместо этого при зрительном поиске человек руководствуется узнаваемыми «брендами-ориентирами», представляющими всю соответствующую им товарную категорию (например, безалкогольные напитки), после чего включается ранее заученный сценарий поведения. Мы обсудили важность «визуальных подсказок» (в особенности цвета и формы упаковок) при поиске желаемого бренда. В каждой товарной категории процесс покупки происходит по-разному, и действия людей в первую очередь определяются тем, насколько сложный выбор им предстоит сделать и как часто мы повторяем этот процесс в данной категории. Мы также говорили о том, что во многих категориях нам свойственно регулярно приобретать одни и те же бренды.

Обсуждение всех этих вопросов неизбежно приводит к заключению, что маркетинговая активность, как правило, чрезвычайно мало результативна. И тем не менее, несмотря на все доказательства данного факта и доступность информации, менеджеры брендов и торговых сетей упорно продолжают применять одни и те же неэффективные методы. В результате они выбрасывают на ветер огромные суммы денег, которые, в конце концов, вынимаются из вашего и моего кармана. Больше всего денег выбрасывается, когда менеджеры чрезмерно преувеличивают эффективность маркетинговых акций, в особенности рекламных, проводимых еще до того, как потребители стали покупателями, т. е. пришли в магазин. Эта ошибка – следствие неосведомленности о поведении покупателей в магазине. Вся маркетинговая деятельность, направленная на совершение покупки, должна основываться на более глубоком знании того, как пришедшие в магазин становятся потребителями. Этот вопрос имеет такое глубокое, фундаментальное значение для всех, кто интересуется розничной торговлей (включая самих потребителей), что он заслуживает особого внимания. Какие решения на самом деле принимаются при всех описанных выше поведенческих привычках? Как люди думают? Как можно на них повлиять? До сих пор мы в основном говорили о продовольственных магазинах, но имеет смысл также рассмотреть, как принимаются решения в категориях товаров, которые мы покупаем гораздо реже (одежда, мобильные телефоны и т. д.).

Приведем несколько часто встречающихся вопросов, которые мы задаем после того, как сняли на видео процесс покупок в разных отделах товарных категорий. Планировали ли люди зайти в этот отдел сегодня? Рассчитывали купить что-то в данной категории? Знали ли они, продукт какого бренда собираются купить, прежде чем подошли к стеллажам? В розничной торговле имеется понятие «импульсной», или спонтанной, покупки. Это – покупка в незнакомой вам категории товаров (встречается на самом деле очень редко). Разумеется, мы порой покупаем разные вещи «отчасти спонтанно». Например, когда клиент оказывается перед стойкой категории продуктов редко или нерегулярно покупаемых (чистящие средства), он может решить сделать незапланированную покупку, поскольку их вид напомнил ему, что дома они скоро кончатся. Это особенно заметно в такой категории, как батарейки. Считается, что чем больше установить в магазине стоек с этим товаром (конечно, в разумных пределах), тем больше его будут покупать. Батарейки – классический пример категории, в которой мы довольно редко планируем делать покупки, но при этом у каждого из нас дома есть какие-то устройства на батарейках, которые как раз сейчас не работают и их надо заменить. Нам требовалось только напоминание об этом.

Уровень планирования людьми своих покупок в разных странах различен. В большинстве государств Европы и Северной Америки доля категорий, в которых покупки планируются, составляет от 60 до 95 %. Там, где сегодня совершается переход от ежедневных закупок к евро-американскому стилю, зачастую уровень планирования ниже. Например, в России он примерно на 20 % меньше. Вид планирования также варьируется, отражая уровень привычности покупок в каждой категории. Для категорий с высоким уровнем привычности (покупаемых наиболее часто) обычно характерна и бо́льшая степень планирования.

Однако даже в категориях с наибольшим уровнем привычности, в которых люди регулярно приобретают один и тот же запланированный бренд при минимальных усилиях по принятию решения, его смена может время от времени все же происходить под влиянием каких-то других факторов. Исследование, проведенное Институтом Эренберга – Басса, показало, что примерно половина постоянных потребителей какого-либо бренда на следующий год его больше не покупает. Это бывает по разным причинам. Например, если продукт выбранного бренда раскуплен или часто отсутствует на полках, покупателям, естественно, приходится выбирать что-то на замену. Хотя примерно треть людей утверждает, что они пойдут в другой магазин, чтобы добыть продукт привычного бренда, на самом деле это происходит довольно редко. Конечно, можно и отложить покупку до следующего визита в магазин, но обычно существует небольшой набор приемлемых для нас брендов, и мы просто переключаемся на другой.

В некоторых категориях переключение покупателей на другой бренд происходит под воздействием промоакций. Однако в категориях, где постоянно бывает много промоакций, покупатели начинают выбирать из них, а не из брендов. Они по-прежнему руководствуются небольшим набором приемлемых брендов и переключаются на тот, что в данный момент предлагает скидку. Например, это постоянно происходит в категории замороженных продуктов и других подобных ей, отличающихся тем, что товар невозможно ни увидеть, ни потрогать, и поэтому эмоциональный аспект выбора ослаблен. Интенсивные промоакции – это ленивый подход к розничной торговле; очень легко сбыть продукт по дешевке, в особенности когда платить за это должен бренд. В статье двух авторов, Сьюзен Нуан Руи и Джона Дейвиса, написанной в 2007 г., анализируются результаты 1300 скидочных акций. Примерно в половине случаев основной объем товаров со скидками все равно был бы продан и за полную стоимость. Это показывает, что часто промоакция стоит организаторам дороже, чем ее результат, – объем продаж может слегка увеличиться, но не настолько, чтобы компенсировать убытки или потерю прибыли от продаж со скидкой.

Часто на решение людей пересмотреть их обычный выбор и вообще ассортимент приобретаемого влияют изменившиеся обстоятельства или условия жизни. Перемены бывают крупные и мелкие. К крупным можно отнести появление в семье новорожденного ребенка, взросление детей и их переход к самостоятельной жизни, потерю места работы или другие экономические трудности. К мелким относится, например, открытие нового магазина шаговой доступности, что дает возможность сэкономить время на покупки.

В редких случаях широкая маркетинговая кампания все же приводит к успеху и убеждает покупателей пересмотреть их обычный выбор брендов. Это может оказаться результатом активной рекламной кампании при выпуске нового продукта на телевидении или непосредственно в торговых точках. Однако случаи такого активного маркетингового воздействия на фундаментальные аспекты покупательского поведения весьма редки, несмотря на внешне убедительные претензии менеджеров. Это похоже на лотерею: все думают о возможном выигрыше, а не о том, что в реальности для большинства ничего не изменится.

До самого последнего времени наше понимание процесса принятия решения основывалось на учении французского философа XVII в. Рене Декарта. В одном из своих основных трудов «Рассуждения о методе» Декарт предлагает модель процесса принятия решения, в которой эмоциональный аспект отделен от рационального. И хотя позднейшими научными исследованиями некоторые положения декартовой теории о функционировании мозга были опровергнуты, идея о том, что люди принимают рациональные, не зависящие от эмоций решения, жива до сих пор. Это можно видеть во многих исследованиях, где респондентам предлагается рациональным образом сравнить различные варианты по нескольким параметрам и выбрать оптимальное решение о покупке, как если бы они его сделали в магазине. Недавно Антонио Дамасио в своей книге «Descartes’ Error» («Ошибка Декарта»), совершившей переворот в нейрофизиологии, обосновал утверждение о том, что в любом акте выбора неизбежно присутствует эмоциональное начало и именно оно придает ценность каждому сделанному нами выбору.

Стоит остановиться на этом вопросе несколько подробнее. В конце концов, механизмы мозговой деятельности в значительной мере определяют то, как мы думаем и поступаем в процессе совершения покупок. Наш мозг имеет три различных функциональных отдела; первый из них – рептильный мозг, свойства которого одинаковы для всех млекопитающих, включая человека. Эта часть мозга ответственна за телесное выживание, контролирует дыхание и сердцебиение, управляет температурой тела и прочими параметрами. Второй отдел – лимбический, или эмоциональный; третий – неокортекс, или мыслящий мозг.

Глаза и система обработки зрительной информации передают ее в лимбический мозг, интерпретирующий эти сигналы и подготавливающий тело к совершению действия. Лимбический мозг фокусирует наше внимание и помечает приходящий сигнал как важный или такой, который может быть проигнорирован. Это делается в зависимости от того, вызывает ли он положительные или отрицательные эмоции. Жозеф Леду, профессор Центра нейрофизиологии в Нью-Йоркском университете, изучающий первичное чувство страха, предлагает рассмотреть картину, которая может возникнуть во время деревенской прогулки. Глаза человека фиксируются на чем-то, по виду напоминающем змею, зрительный сигнал проходит через лимбический мозг, где он эмоционально окрашивается чувством страха и откуда посылается в неокортекс запрос на получение дополнительной информации. Последующая обработка информации использует нейронные облака в нашей памяти для понимания, что это не змея, а простая палка, и поэтому наше тело может не включать механизм «спасайся от опасности». Таким образом, лимбическая система действует как термометр эмоций, помечая все сенсорные данные как «горячие», «холодные» или промежуточные.

В лимбической системе находится также центр удовольствия, который контролирует ответные реакции на различные стимулы; мы запоминаем, какие вещи приносят нам положительные эмоции, и активно стремимся к ним снова. Записи в памяти о полученных удовольствиях помечаются запомненными предметами и ассоциациями в нейронном облаке и, в свою очередь, сопоставляют то или иное эмоциональное значение с зафиксированным. Это стремление к повторению действий, доставляющих удовольствие, является, по-видимому, фундаментальным свойством человеческой натуры. В процессе принятия решений ключевым моментом становится эмоциональная фильтрация информации на страдания и удовольствия. Дамасио объясняет этот феномен с помощью гипотезы о соматических маркерах. Пользуясь знанием о ситуациях, помеченных эмоциональными маркерами, мы можем моментально оценивать различные сенсорные данные и либо отвергать их, либо действовать в соответствии с ними. Этот фильтр определяет, на что нам обращать внимание и чему учиться. Такая комбинация внимания и памяти влияет на наше восприятие мира.

Все это, разумеется, имеет прямое отношение к сфере брендов и управления ими. Один из важных аспектов покупательского процесса относится к упомянутым ранее импульсным покупкам. Мы чрезвычайно редко покупаем что-нибудь в категории, ранее нами не использовавшейся. Это нельзя сравнить с решением жениться на ком-то или отправиться в отпуск в совершенно незнакомое место. Как правило, в магазине мы принимаем решения на основе уже имеющихся предпочтений; данный факт был многократно подтвержден экспериментами по анализу мозговой активности при помощи МРТ. В публикации об исследовании, которое провел Брайен Кнатсон со своей группой из Стэнфордского университета, показано, что когда мы делаем выбор между продуктами с очень хорошо видимыми ценниками, активируется отдел мозга, предчувствующий приобретения и потери, в то время как другие отделы в данном случае спокойны.

Каким же образом мы выработали в себе эти прочно укорененные предпочтения? Ответ заключается в том, что мы получаем информацию о брендах многими прямыми и непрямыми способами. Ее сообщает нам реклама, рассказывают люди, использующие продукты данного бренда, магазины и многие другие источники.

Телевизионный рекламный ролик, как правило, большинство из нас смотрят с меньшим вниманием, чем программу, в которую он помещен. По некоторым предположениям, мы вообще не обрабатываем примерно половину рекламной информации. Людям гораздо более свойственно обращать внимание на рекламу тех брендов, которые им уже нравятся и используются. В статье под названием «The Hidden Power of Advertising» («Тайная власть рекламы») Роберт Хит из Университета Бата (Bath University) описывает, что происходит, когда мы смотрим телевизионную рекламу. Хорошая реклама не только привлекает внимание и интерес, но также сообщает информацию о бренде; это, в свою очередь, означает, что у нас в мозгу могут возникать так называемые аналитические воспоминания.

Если я проинтервьюирую вас через неделю после того, как вы видели какую-то рекламу, и спрошу, что о ней можно вспомнить, вызванное вами из памяти будет именно аналитическими воспоминаниями. Однако при просмотре рекламы мы запоминаем не только внимательно обработанную информацию, но также и тот ее слой, на который обычно не обращаем особого внимания. Этот второй слой называется концептуальными или перцептивными воспоминаниями, иначе говоря, воспоминаниями восприятия; они могут включать такие элементы, как цветовую гамму, связанную с данным брендом.

Например, в рекламной кампании марки бритвенных станков «Gillette Fusion» корпорация Procter & Gamble, владелец бренда «Gillette» рассчитывала как на пристальное, так и на невнимательное восприятие. Почти каждый кадр любого рекламного ролика «Gillette», кроме специфических визуальных моментов (блеск бритвенных лезвий, привлекательные мужчины в процессе использования рекламируемого продукта, научные сотрудники за работой) содержит общие элементы, характеризующие данный бренд, – синий и оранжевый цвета. Такая реклама призвана создать не только аналитические (в данном случае сведения о количестве лезвий в станке, об участии ученых в разработке продукта), но также и концептуальные воспоминания о характерных цветах бренда. Это очень важный элемент, поскольку, как мы уже говорили выше, специфические цвета бренда играют большую роль в его узнавании на магазинных полках.

Развивая идею Дамасио о соматических маркерах, я полагаю, что с каждым узнаваемым нами брендом связан некий эмоциональный блок, представляющий собой не имеющую четких границ совокупность воспоминаний, эмоций и ощущений, полученных из разных источников, включая рекламу продукта и визуальный контакт с ним как в магазине, так и в других местах. Мы убедились в существовании таких эмоциональных блоков, проводя описанные выше исследования в категориях «кофе» и «чистящие средства». После того как испытуемые фиксировали взгляд на бренде, который они покупают чаще всего, серьезные изменения активности отмечались в тех областях лимбического мозга, которые ответственны за обнаружение удовольствия и организацию соматических маркеров.

Эмоциональные блоки любого покупателя соответствуют его потребностям в каждой конкретной категории. Рассмотрим, например, категорию йогуртов и человека, который хочет купить удобную ему упаковку полезного для здоровья продукта с насыщенным фруктовым вкусом. Рассматривая имеющиеся в наличии бренды йогуртов, покупатель при помощи ранее сформировавшихся в мозгу соответствующих эмоциональных блоков сравнивает каждый бренд со своими потребностями в данной категории.

Когда он уходит от обычно покупаемого продукта и начинает что-то выбирать, то внимательно рассматривает другие варианты, выложенные на полке. Эмоциональный блок при этом, конечно, еще не фиксирован, и при анализе вариантов человек может рассматривать новую информацию о конкретном бренде, которая повлияет на его эмоциональный блок. Такие данные обрабатываются как со вниманием (аналитический тип), так и без концентрации оного (концептуальный тип). Например, читая текст на упаковке, человек может обнаружить дополнительную информацию о составе и питательной ценности продукта, которая улучшит эмоциональный блок этого бренда. С другой стороны, расположение продукта на стеллаже, в частности его соседство с другим известным брендом, может бессознательно повлиять на оценку статуса информации.

Можно заметить, что чем сильнее эмоциональный блок, тем меньше вероятность того, что окончательный выбор покупателя будет произведен рациональным образом. Рассмотрим, к примеру, покупку футболки в дорогом модном магазине «Ralph Lauren». Разумом мы понимаем, что цена продающихся здесь футболок во много раз выше, чем стоимость их производства. Тем не менее некоторые из нас, благодаря мощному эмоциональному блоку, связанному с этим брендом, приобретут такую футболку, заплатив многократно завышенную цену.

Возвращаясь к продуктовым магазинам, следует отметить еще одну проблему брендов, влияющую на их выбор покупателем. Чтобы рассматривать бренд в качестве возможного варианта, его сначала надо увидеть на полке. В большинстве товарных категорий, представленных в магазине, покупателю предлагается слишком много вариантов, которые он просто не может рассмотреть за ограниченное время. В ряде стран ассортимент продуктов, из которых может выбирать данная розничная сеть или магазин, состоит примерно из 250 000 наименований. Типичный гипермаркет предлагает около 80 000 наименований из этого списка. Именно колоссальный выбор является одной из причин того, почему люди ходят в большие магазины – тут они могут купить необходимое за один визит. Ирония состоит в том, что в развитых странах средняя семья за целый год использует всего около 300 продуктов из представленного ассортимента, а регулярно покупает еще меньше – 150 наименований. Почему же тогда поддерживается столь огромный разрыв между количеством брендов, предлагаемых розничными сетями, и тем небольшим ассортиментом, который мы реально выбираем? Дело в том, что в производимых розничными сетями опросах покупатели говорят о своем желании иметь выбор. Отсюда оператор делает такое заключение: обеспечить покупателей возможностью выбора означает предложить ему как можно более широкий спектр вариантов.

Все проведенные нами исследования показывают, что человек в продуктовом магазине просто не в состоянии рассмотреть все предлагаемое. Но даже если представить это гипотетически: чтоб на самом деле имеет в виду человек, когда говорит о желании выбирать? Он думает: «Я хочу сделать выбор, подходящий для меня». Это, разумеется, определяет гораздо меньший спектр возможностей. Как получается на практике, можно видеть в исследовании, сделанном для фирмы Danone (производителя молочных продуктов и минеральной воды). Они проанализировали категорию йогуртов в одной итальянской розничной сети, подсчитав темпы продаж для каждого варианта, представленного на полках. Результатом стало смелое предложение уменьшить ассортимент на 40 %, принятое оператором сети, после чего определили сознательную реакцию покупателей на произошедшее. При том что почти половину ранее доступных вариантов удалили с полок, только 15 % покупателей вообще заметили какие-то изменения в данной категории, и у большинства из них возникло впечатление, что выбор увеличился. Одновременно замерили объемы продаж, и выяснилось, что они возросли более чем на 20 %. Таким образом, при слишком широком ассортименте товар становится плохо различимым, а когда выбор позиций ограничен, у человека появляется шанс увидеть все варианты и сделать покупку.

Есть еще одна трудность, возникающая при слишком большом выборе малоразличимых между собой продуктов: ложные воспоминания. В 1959 г. Джеймс Диз, сотрудник факультета психологии Университета Вирджинии (University of Virginia), провел эксперимент, в котором испытуемым предлагались специально составленные списки из 12 семантически связанных между собой слов, причем в каждом из них отсутствовало одно ключевое слово. Например, нет слова «игла», а остальные слова – «нитка», «булавка», «глаз», «шитье», «острый», «кончик», «уколоть», «наперсток», «стог сена», «боль», «рана», «инъекция». Такой список зачитывался группе испытуемых студентов, после чего им предлагалось записать то, что они могли вспомнить, – сначала последние слова, а затем – те из оставшихся, в которых были наиболее уверены. В результате лучше всего были воспроизведены первые и последние слова в списке, в то время как отсутствующее ключевое слово «игла» вспоминалось с такой же частотой, как те, что реально присутствовали в середине списка.

Второе задание заключалось в работе испытуемых с более длинными списками. Теперь их просили не просто записать запомненные слова, но и прокомментировать каждое из них: «помнят» ли они его (в том смысле, что они как бы снова видят его перед глазами) или «знают», что оно было (уверены, что видели его раньше, но сейчас не видят перед глазами). Те, кто указал отсутствовавшее в списке ключевое слово, гораздо чаще отмечали, что они помнят, а не знают, видели ли его перед этим.

По одной теории, подобные ошибки в восприятии возникают, когда люди выстраивают семантические ассоциации слов. Например, если они видят слово «горячий», то могут подумать по ассоциации о «холодном». Другие исследователи полагают, что кодирование информации в памяти и извлечение ее выполняются в человеческом мозгу при помощи множества простых, но объединенных в сеть процессоров. Это обстоятельство только усиливается наличием у нас мощного потенциала распознавания образов. Имеет смысл предположить, что мозг запоминает в одном и том же месте то, что выглядит или ведет себя аналогичным образом. Еще по одной теории, легкость, с какой человек может вызвать воспоминания, одновременно дает возможность считать прошлые воспоминания текущим опытом. Таким образом, если люди легко вспоминают и узнают слово «игла» и столь же легко могут представить его произнесенным в эксперименте, то они с большей вероятностью станут утверждать, что оно действительно было произнесено.

Другие исследования феномена ложного распознавания показывают, что он почти полностью исчезает в ситуациях, когда надо запомнить сильно различающиеся понятия. Только когда вы начинаете оперировать тесно связанными категориями, ложные ассоциации возникают чаще. Это выяснилось в процессе наблюдения за покупателями замороженных продуктов, когда мы обнаружили, что 23 % опрошенных купили «не тот» продукт – не только «не тот», который собирались купить, но даже «не тот», который, как считали, выбрали. Таким образом, из-за похожести предлагавшихся брендов и продуктов люди были уверены, что приобрели «тот» продукт («иглу», которую они на самом деле не купили), а вместо этого выбрали что-то другое, похожее с виду.

Фирма Millward Brown (крупнейшее в мире агентство рекламных исследований) тестировала рекламный ролик автомобилей «Skoda», в котором машина «изготавливалась» несколькими «пекарями», «пекущими пирог» отдельными кусками, а потом их собирали вместе, и получался готовый продукт. При тестировании, в частности, использовался айтрекинг для наблюдения за глазами испытуемых, когда они смотрели эту рекламу по телевизору. Внимание зрителей ролика постоянно привлекалось к центральному моменту – логотипу автомобилей «Skoda». И действительно, как показал айтрекинг, взгляд зрителей часто фиксировался на нем. Однако после просмотра многие были уверены, что это – реклама марки «Citroen». По моему предположению, такой ошибке сильно способствовала форма автомобиля на рекламе – маленький хэтчбек того типа, который у людей прочно ассоциируется с компанией Citroen, знаменитой своими небольшими юркими машинками. Результатом стали ложные воспоминания о другом автомобильном бренде. Этот анекдотичный случай является проявлением общего правила – хорошая реклама бренда, именно в силу указанного феномена ложных воспоминаний, привлекает интерес не только к нему, но и к другим похожим брендам в данной категории.

Профессор Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора. Почему „больше“ значит „меньше“» («The Paradox of Choice: Why More is Less»)[11] описывает другие последствия слишком широкого предложения. Одно из них – разочарование. При очень большом выборе ожидания покупателя найти идеальный вариант возрастают и, естественно, не оправдываются. Вместе с разочарованием приходит огорчение: «При таком широком ассортименте я мог бы выбрать что-нибудь получше». Другая реакция – замешательство. Видя широчайший ассортимент, человек оказывается плохо подготовленным к рассмотрению всех возможных опций. Это приводит к ощущению беспомощности, когда говоришь себе: «Я не хочу сделать неправильный выбор, но не знаю, какой верен».

Как упоминалось выше, наш мозг способен в каждый момент времени обрабатывать примерно семь битов зрительной информации, представляющих лишь кусок чего-либо (например, слова или знакомого образа). Когда этот лимит превышен, мозг попросту прекращает обрабатывать данные. Специалисты в области процессов принятия решений полагают, что когда покупатели пытаются выбрать из слишком широкого ассортимента, они бессознательно создают для себя небольшое подмножество брендов, в котором легче сориентироваться и быстро принять решение.

Некоторые розничные сети решили сделать этот принцип своим отличительным признаком. Сеть магазинов Stew Leonards в американском штате Коннектикут сильно сократила свой ассортимент по сравнению с другими магазинами примерно того же размера. Не следует считать чистой случайностью, что они достигли самого высокого в мире объема продаж на единицу площади торгового зала. Мой друг Эрб Соренсен, как и я, в течение долгого времени исследующий розничную торговлю, пользуется метафорой «большая голова и длинный хвост».

Большая голова – это 3 % продуктов, генерирующих две трети продаж магазина; товары, которые люди покупают. Длинный хвост – 50 % продуктов, на которые приходится всего 7 % продаж. Покупатели при этом утверждают, что они ходят в большие магазины именно по причине такого широкого выбора.

Бренды, чаще всего рассматриваемые потребителями в качестве возможного выбора, хорошо видны в магазине и формируют у людей эмоциональный блок. Поскольку реклама – одно из лучших средств его создания, при определенном уровне затрат на нее можно рассчитывать на соответствующее увеличение доли товара на рынке. Следует отметить, что реклама, концентрирующаяся на впечатлениях от бренда, имеет больше шансов на успех. Прекрасным примером тому является «Coca-Cola». Эта реклама состоит из очень простых сообщений, направленных на создание у потребителей ощущения своей общности с данным брендом, а магазины занимаются улучшением его «заметности». Мало найдется в мире магазинов повседневного спроса или киосков, где не стоял бы холодильник с фирменными бутылками «Coca-Cola».

Недавние исследования с помощью айтрекинга дают основания предполагать, что хорошая видимость на полках, вероятно, даже действеннее, чем сохраненные в памяти стимулы, которые покупатель мог заметить вне магазина, перед тем как в него войти. Возможность узнать продукт в зоне наибольшей видимости в магазине, и притом – на уровне взгляда, оказывает самое сильное воздействие на увеличение объема продаж. Дальнейшие исследования с использованием айтрекинга показали, что у загроможденных товарами полок покупатель, как правило, смотрит в направлении центра.

Один из моих коллег, Ранджив Джил, обобщил результаты наших исследований с использованием айтрекинга, проведенных в шести различных категориях. Он сравнил полученные данные и пришел к выводу, что для брендов с наилучшей видимостью вероятность того, что человек их запомнит, а затем купит, оказалась самой высокой. В случаях, когда бренд заранее хорошо знаком покупателю в результате внемагазинной рекламы, наличие сильного эмоционального блока способствовало более легкому распознаванию его с помощью меньшего числа зрительных фиксаций. Улучшенная видимость бренда на полке делала его более продаваемым, особенно в тех случаях, когда упаковка была хорошо заметна и ее дизайн соответствовал рекламе вне магазина.

Эти факторы особенно важны в супермаркетах, потому что в большинстве товарных категорий люди не готовы тратить слишком много времени на процесс покупок. В данном случае мы на самом деле не занимаемся принятием решений, а лишь иногда делаем несущественный выбор между хорошо известными брендами, пользуясь при этом всеми возможными способами (как сознательными, так и бессознательными) для упрощения и сокращения продолжительности процесса. Меня часто спрашивают: «Как мы можем прервать покупателя, чтобы получить потенциальную возможность изменить его решение?» Я всегда отвечаю: «Не делайте этого!» Когда мы выбираем в ситуациях с низкой вовлеченностью и неявным интересом, прерывание процесса может нарушить его, а иногда и остановить покупку. Любое допустимое вмешательство должно помогать чело веку в нахождении более коротких и простых шагов: например, увеличение видимости небольшого набора предпочитаемых им брендов или подсказка какой-нибудь про стой идеи, соответствующей его потребностям в данный момент. Наши исследования с применением айтрекинга показали, что зрительное внимание людей концентрируется на продуктах, а не на указателях или рекламе. Из тех немногих элементов POS-материала, которыми пользуются покупатели, большинство находится на ребре полки с нужным продуктом. Таким образом, если мы пони маем, какими упрощающими действиями как «привычного», так и «доступного» типа пользуются покупатели, мы можем сделать для них процесс более эффективным и успешным, вместо того чтобы «палить из всех орудий» в надежде, в лучшем случае, попасть хоть в кого-нибудь.

Фирма Kimberley Clark (KC), производитель бумажных носовых платков, салфеток и прочей аналогичной продукции, стала одной из первых, кто начал серьезно инвестировать в использование виртуальной реальности как средства исследования покупательского поведения. Она не только построила половину супермаркета в своем головном офисе в Эплтоне (штат Висконсин), но также оборудовала большой стенд для выкладки продуктов, позволявший отобразить другую часть магазина виртуально. Таким образом, она могла экспериментировать с различными вариантами показа и выкладки товаров, а также с новыми упаковками и продуктами, не создавая их реально. KC также произвела серьезные инвестиции в компанию Red Dot – разработчика программных продуктов для виртуальной реальности. Эта фирма сотрудничала с нами в создании тестовой установки, использующей виртуальную реальность. Установка давала нам возможность, вербуя покупателей в торговых центрах, предлагать им «совершать покупки» виртуально. Она включала в себя оборудование айтрекинга, с помощью которого мы делали в виртуальном супермаркете все исследования, обычно проводимые в реальности.

Одно из исследований относилось к товарной категории «туалетная бумага». Следуя рассмотренному выше методу, мы просили посетителей купить необходимое им в нескольких категориях, включая ту, что интересовала нас. Потом проводили интервью для анализа применявшегося людьми процесса принятия решений. Используя данные айтрекинга, мы могли напрямую сравнить то, что они нам говорили, с происходящим в реальности. Покупатели утверждали, что для нахождения данной категории они использовали расположенные над проходами указатели, хотя на самом деле при навигации по магазину они руководствовались видом самих продуктов, в первую очередь – узнаваемых брендов-ориентиров. Большинство клиентов знали, какой бренд они собираются купить, и с помощью айтрекинга мы убедились, что «привычные» покупатели могли его обнаружить всего за несколько глазных фиксаций по цвету и названию на упаковке. Как «привычные», так и «доступные» покупатели утверждали, что важным шагом при принятии решения стала проверка цены и количества рулонов в упаковке. Однако в сумме на оба эти действия пришлось менее 3 % фиксаций.

Другие органы чувств также могут играть свою роль. Исследователи из Лестерского университета (University of Leicester) в Великобритании провели эксперимент с использованием музыки в винном отделе. На двух стеллажах были выставлены вина: на одном – немецкие, на другом – французские. В течение нескольких дней в отделе звучала немецкая народная музыка, а затем, в другие дни, – французская. В зависимости от звучащей мелодии люди преимущественно подходили к соответствующему стенду и приобретали в первые несколько дней немецкие вина, а в следующие дни – французские.

Проводились также эксперименты с использованием запахов, являющихся прекрасными эмоциональными стимулами, так как обонятельный центр головного мозга быстро передает сигналы в лимбическую систему и связывает эмоции с воспоминаниями. Мы видели, что когда в отделе товаров для ухода за детьми распылялся запах детского лосьона фирмы Johnson, туда заходило больше покупателей. Аналогичный эксперимент провел один производитель спиртных напитков, использовав запах можжевеловых ягод для привлечения покупателей к стойке с джином. Несмотря на успех некоторых таких опытов, запахи редко применяются для привлечения покупателей (кроме запаха свежей сдобы в большинстве супермаркетов).

Указатели, помогающие людям в навигации по магазину (например, знаки брендов-ориентиров типа «автобусная остановка», установленные на шестах над уровнем стеллажей), привлекают дополнительных покупателей в отделы с соответствующими категориями. Когда человек уже в отделе, влияние на него могут оказывать простые указатели, помогающие ориентироваться. Если они соответствуют эмоциональным потребностям людей, то могут оказаться очень эффективными – обратят внимание на новинку или поощрят в выборе продукта. Поощрить можно разными способами: например, простым сообщением о том, что данный бренд получил такие-то призы, или им пользуется повар такой-то знаменитости, или, наконец, что это – «лидер продаж» в данной категории. Мы работали с одной розничной сетью в США, где развернули целую программу указателей «лидер продаж». Простые желтые этикетки с этими словами были приклеены к полкам в различных категориях по всему магазину. Успех был в целом впечатляющий, хотя сильно зависел от типа категории. В ряде случаев наличие такой этикетки увеличило объем продаж на 10–15 %, в то время как в других категориях товаров произошла полная замена предыдущего «главного» бренда на нового «лидера», продажи которого выросли более чем на 100 %. В целом по магазину объем продаж вырос на 4 %, и это – во время глубокого экономического спада.

Перемещаясь из продуктового магазина в другие, где покупатель готов затратить время на покупку, мы видим также гораздо больше сознательно принимаемых решений. Чем сильнее мы заинтересованы в приобретаемой вещи, тем сознательнее включаемся в процесс выбора.

Визит в типичный магазин одежды на центральной улице города в среднем занимает 10 минут; если при этом вы что-то покупаете, то, вероятно, дополнительно истратите еще 10 минут. В среднем будет выполнено примерно 80 глазных фиксаций на различных вещах (по три на каждой). Вы переключаетесь с беглого просмотра товаров, находящихся близко (как правило, в пределах двух метров), на режим более внимательного разглядывания – обращаете внимание на расцветку и рисунок тканей, швы, пуговицы и ремешки. Вы продвигаетесь по магазину, бессознательно повторяя этот процесс осмотра и оценки. Когда ваше внимание особенно привлекает какая-то вещь, вызывающая эмоциональный отклик, вы переключаетесь в другой режим и начинаете ее трогать. Тактильные ощущения позволяют представить себе, как данная вещь будет ощущаться и выглядеть на вас. В среднем покупатель повторяет это действие (потрогать и представить себе) 15 раз, и если он заинтересовался вещью, то снимает ее с вешала. После того как это происходит, человек хочет дополнить свой эмоциональный отклик на данный предмет одежды более рациональными сведениями о нем, такими как цена и размер. Это решающий момент всего процесса.

Среди покупательниц-женщин в среднем 25 % используют примерочную кабинку. Это весьма интенсивный и напряженный момент, не в последнюю очередь потому, что большинство из нас не привыкли снимать с себя одежду на публике. В этой ситуации мы очень быстро принимаем целую серию эмоционально нагруженных решений и, в частности, обмениваемся высказываниями «за» и «против» с партнером, если пришли вдвоем. Рациональные аргументы (такие, как цена) спорят с нашей преимущественно эмоциональной оценкой примеряемой вещи. Снова вступают в силу эмоциональные блоки, на этот раз связанные не только с брендом, но также со стилем, ощущением данного предмета одежды и с нашими воспоминаниями о похожих вещах. В 20–30 % случаев мы решаемся на покупку.

При рассмотрении процесса принятия подобных решений важно понимать, что эмоциональный блок и рациональные аргументы вступают в противоборство ближе к концу. Чем сильнее эмоции, тем меньше влияния на окончательный выбор оказывают рациональные факторы. Для большинства покупателей магазин – это важный элемент процессов поиска и покупки. В категориях, где покупки происходят достаточно редко, люди на этапе поиска пользуются магазином только для первоначальной сортировки вариантов и не особенно заинтересованы в советах продавцов-консультантов. Когда же человек остановился на определенной идее возможного выбора, он возвращается в магазин, чтобы обсудить с продавцом различные альтернативы и принять окончательное решение.

Важные компоненты успеха бренда – его «заметность» в магазине и создаваемый им эмоциональный блок. В свою очередь, главной составляющей последнего является то, каким оказывается товар при реальном употреблении. Этот вопрос мы обсудим в следующей главе, посвященной процессу принятия решения при покупке чего-то непривычного.

Глава 9

Выбор и пользование

Без Фило Тейлора Фарнсуорта[12], изобретателя телевидения, мы бы все еще ели замороженные радио-обеды.

Джонни Карсон

Многие жизненно важные аспекты покупательского процесса часто рассматриваются слишком обобщенно, в то время как они заслуживают гораздо более серьезного внимания. Каким образом мы выбираем что-то, с чем еще не знакомы? Что влияет на наше решение? И что происходит в сознании человека, когда он пользуется своей покупкой? Иными словами, насколько большое значение имеет опыт использования продукта?

Мы уже видели, что между нашими регулярными продуктовыми покупками (где элемент выбора почти не имеет значения) и приобретением товаров повышенного спроса и высокого уровня вовлеченности, существует фундаментальное различие, заключающееся в нашей самообучаемости, или способности адаптироваться. Эмоциональный блок участвует в обоих типах принятия решений, но при покупке мобильного телефона для правильного выбора мне все же нужно сделать усилие и изучить разные модели и их параметры. Это очень важно, потому что так я могу рационально оценить их достоинства и недостатки.

При покупке других продуктов ситуация не всегда столь же проста. Допустим, я выбираю товар в категории «готовые соусы» – это добавки к базовым белковым продуктам (например, куриному мясу). Я никогда не покупал товаров данной категории, но помню, что однажды ел приготовленную с их использованием пищу в доме у друга. Подходя к соответствующему стеллажу, я вижу, что в этой категории доминируют два бренда, каждый из которых представлен широким ассортиментом продуктов: «Dolmio» и «Ragu». Хотя я не помню, какой из брендов использовал мой друг, но визуальный язык упаковок и широкий ассортимент подсказывают мне, что это крупные бренды, рассчитанные на массового покупателя. Затем я замечаю третий, более скромный бренд – «Loyd Grossman». Вопрос правильного выбора осложняется тем, что я ничего не знаю о нем, так как не смотрю телевизор, хотя дизайн упаковок, цвет, шрифт надписей – все говорит о том, что он рассчитан на более изысканную публику. Как мне быть – позвонить другу или поискать сведения об этом бренде в Интернете? А что сделали бы вы?

Согласно общепринятой логике, я выбираю на основе информации, предоставленной брендами. Разумно, но не соответствует реальности, потому что на самом деле выбор происходит на основании визуальных сигналов от брендов. Как широко представлен каждый из них? Что говорит дизайн упаковок – продукт предназначен для широкого потребителя или он премиум-класс? В каком месте стеллажа расположен каждый из брендов? Все эти видимые мною знаки используются бессознательно как намеки при принятии решения. Мой окончательный выбор может также зависеть от цены.

Таким образом, вместо того чтобы тратить силы на получение информации о продукте и использование ее для принятия решения (как при покупке мобильного телефона), я предпочитаю обходиться понятными всем намеками и делаю собственные предположения, которыми и буду руководствоваться при выборе. Такие догадки, конечно, не могут считаться надежными, поскольку не основаны на информированности.

Это указывает на важнейший аспект, влияющий на решение покупателя снова приобрести какой-то продукт: опыт использования или потребления. В частности, соответствовал ли товар нашим ожиданиям – как рациональным, так и эмоциональным? Например, достаточно ли хорошо удаляет грязь этот стиральный порошок? Соответствует ли он моим ожиданиям?

Потребление в развитых странах существенным образом поменялось за последние 30 лет. В основном это произошло по причине изменений в структуре семьи, принимающей менее традиционные и более разнообразные формы. В частности, появляется все больше домашних хозяйств из одного человека, увеличивается процент пожилых людей, а также семей, где оба родителя работают. С этим связаны нарастающие трудности – на ведение домашнего хозяйства остается все меньше времени. Эти изменения в обществе происходят сегодня и в быстроразвивающихся странах, в первую очередь – в Азии.

Например, по данным агентства Kantar Worldpanel, дважды в год проводящего анкетирование 24 000 домашних хозяйств в Великобритании, среднее время приготовления еды упало с 60 минут в 1980 г. до всего лишь 18 минут в 2010 г. Средний британец тратит больше времени на просмотр кулинарных телепрограмм, чем на собственно стряпню. В Великобритании только 25 % блюд для вечерних семейных обедов приготовлены из первичных продуктов.

Та же история во Франции, особенно в Париже – родине лучшей в мире кулинарной традиции и Мекке любителей «высокой кухни». В этой стране ежегодно закрываются 3000 ресторанов и открываются 70 новых ресторанов McDonald’s.

Все больше людей проводят отпуск за границей, по этому в британской кулинарии за последние 30 лет чрезвычайно возросло количество рецептов из других стран. То же упомянутое выше исследование показывает, что хотя в основном люди пользуются традиционными английскими рецептами, интерес к кухне других народов растет быстрыми темпами. Около 20 % блюд готовятся по итальянским рецептам, более 10 % – по индийским, и по 5 % занимают мексиканская и китайская кухни.

Несмотря на эти изменения, как говорилось выше, мы до сих пор весьма консервативны в питании. Средний англичанин за двухнедельный период пользуется ассортиментом всего лишь из шести с половиной разных блюд.

В развивающихся странах на выбор пищевых продуктов все более сильное влияние оказывает озабоченность покупателей своим здоровьем и лишним весом, поскольку количество людей, страдающих ожирением в клинической форме, продолжает расти. По данным Организации экономического сотрудничества и развития, клиническим ожирением страдают 30 % американцев, 24 % мексиканцев, 23 % британцев и 22 % словаков. Более половины британских покупателей озабочены проблемой лишнего веса. Заботе о здоровье, однако, не обязательно сопутствует самоограничение. Изучите рацион большинства потребителей, и вы увидите, что многие начинают день с решения есть только полезную пищу, но к вечеру начинают потакать своим желаниям и гастрономическим соблазнам. То же самое происходит в течение недели: в понедельник мы хотим питаться здоровой пищей, но к выходным эта решимость пропадает.

Ослабление традиционных семейных структур, характерное для развитых и некоторых развивающихся стран, чрезвычайно сильно влияет на значение домашнего хозяйства и готовки, а также на выбор магазинов и брендов. Недавний опрос владельцев кошек в США показал смещение акцентов в бюджете на питание, в особенности у одиноких женщин с кошками: для животных они покупают самую дорогую пищу, а на собственной готовой еде экономят в ущерб качеству. В наиболее богатых странах Азии, например в Южной Корее, Сингапуре или Японии, женщины выходят замуж во все более позднем возрасте, растет процент незамужних. Сегодня в таких городах, как Токио, количество незамужних женщин в возрасте от 30 до 34 лет превышает 30 %. Это не означает, что они живут с партнером и просто не вступают с ним в брак, как сейчас принято на Западе. Все больше женщин, в особенности с высшим образованием, предпочитают вообще не иметь партнера. Данный факт приводит к ряду последствий: например, женщины по-другому покупают (частые походы за небольшим количеством провизии). Кроме того, неженатые мужчины либо дольше остаются в доме родителей, либо вообще не покупают еду, предпочитая питаться в кафе. Кроме того, увеличивается число браков между партнерами из разных стран. Мелоди Лу и Вен-Шан Янг в книге «Asian Cross Border Marriage Migration» («Международная миграция в Азии в результате смешанных браков») указывают, что в 2002 г. 27 % тайваньских браков были заключены с заграничными невестами. Для розничных сетей и брендов это означает внезапное появление спроса на новые виды продуктов питания и рецепты готовых блюд, в соответствии с пожеланиями приезжих невест. Таким образом, демографические изменения оказывают огромное влияние на наше покупательское поведение.

Роль брендов в разных странах может быть различной. Международные бренды в большинстве стран считаются наиболее надежными. Особенно хорошо это видно на примере России, где за сравнительно короткое время они прошли путь от полного отсутствия на рынке до безоговорочного доминирования. За одно поколение русские «подсели» на международные бренды, уровень доверия к которым закрывает все возможности развития для существующих или вновь появляющихся российских марок. В Индии в семьях с очень низким доходом фирменные упаковки известных брендов присутствуют, но не используются, являясь как бы символом достатка. Я вспоминаю коробку стирального порошка «OMO» на кухне одной индийской женщины: она продолжала стирать белье в реке, а эта не вскрытая коробка с бесценным порошком предназначалась для демонстрации друзьям. Британский рынок характеризуется высоким уровнем доверия к «магазинным маркам» розничных сетей. Предполагается, что к 2025 г. доля «магазинных марок» вырастет до 50 % объема рынка. Как правило, их успех находится в прямой зависимости от доверия к выпустившей их торговой сети. Таким образом, позиционирование самой сети является ключевым фактором для успеха выпускаемых ею «магазинных марок».

Во многих других странах (особенно в Азии), где поколения людей выросли в общинной культуре, в противоположность нашей индивидуалистической, покупатели в гораздо большей мере привыкли следовать за лидерами своей общины. Доверие к «народной мудрости» означает: если одни начали покупать продукты с какой-то полки, другие за ними по следуют. В этом можно увидеть положительный аспект. В странах, недавно бывших тоталитарными, разрушалось доверие к обычным источникам информации (таким, как правительство или церковь). Люди гораздо больше верили тому, что говорили их соседи в очереди за продуктами, чем информации из официальных СМИ. В этих странах слова, передаваемые «из уст в уста» в пределах местных общин, а также данные, получаемые от международных брендов, имеют гораздо больше шансов вызывать доверие и служить руководством к действию.

Наш выбор при покупках часто является способом самовыражения. Это доказывают, например, результаты обследования привычек при выборе марок пива в Голландии. Жители востока страны пьют «Grolsch», потому что пивной завод этого названия находится здесь с XVII в. Если вы приходите в гости с бутылкой пива «Heineken», не собираетесь ли вы оскорбить хозяев? Многие курильщики в течение недели курят дешевые сигареты или даже самокрутки, а в выходные и в компании переходят на дорогие бренды. «Магазинные бренды» часто имеют больше успеха в категориях тех продуктов, которые люди у себя дома не держат на виду. Например, стиральный порошок обычно хранится (точнее, бывает спрятан) в шкафчике под умывальником, чтобы никто не видел, какую именно марку вы употребляете. Напротив, кетчуп используется за столом, и все друзья ваших детей в курсе, употребляете ли вы данный бренд или «магазинную марку» (и могут рассказать об этом другим).

Как бы ни были успешны реклама на входе и магазинная выкладка продукта, но он должен и сам говорить за себя. Например, может добавлять некоторое эмоциональное удовлетворение или ощущение повышения социального статуса. Особы противоположного пола могут прокомментировать вашу новую куртку, а гости за ужином – похвалить качество предлагаемого вина. Это касается и более фундаментальных свойств продукта: например, такой-то стиральный порошок действительно отстирывает одежду до прежней белизны, ваша кожа явно становится нежнее от данного увлажняющего средства, а это блюдо просто очень вкусно.

Общество потребителей почти повсюду проходит эволюцию от потребностей к желаниям. В какой-то мере это соответствует теории Абрахама Маслоу, известной как «иерархия потребностей». Он разработал ее в США в 1943 г. и изложил затем в книге «Motivation and Personality»[13]. Основные ее идеи проистекают из духа американского индивидуализма, но она может с успехом использоваться для описания того, как люди переходят от потребностей к желаниям. По теории Маслоу, наши первоначальные потребности – физиологические, нацеленные на поддержание жизни: дыхание, пища, вода, секс и сон. Затем появляются потребности в безопасности – тела, семьи, собственности, а также потребность любить или принадлежать (например, потребность в семье и дружбе). Следующий, более высокий уровень – потребность в уважении, выражающаяся в доверии к другим. На последнем этапе появляется потребность в самореализации, включающая, среди многих других, такие аспекты, как мораль, творческие способности и стремление решать проблемы. На нижних уровнях ценностей людям требуются продукты, позволяющие выживать; при продвижении к верхним уровням иерархии мы начинаем хотеть вещей, позволяющих самовыражаться – либо по отношению к другим (бренды статуса), либо по отношению к самим себе (бренды членства – например, принадлежность к футбольному клубу).

При дальнейшем обобщении теории Маслоу мы можем с ее помощью выразить идею личности не только как продукта некоторой социальной системы (например, англосаксонской, китайской или арабской), но и как активно выражаемую нами позицию, создаваемую через потребление. Ричард Эллиот из Оксфордского университета в одной своей статье, написанной в 1998 г., описывает присущий каждому из нас набор ценностей, которые мы унаследовали, наблюдали, частично пересмотрели или скопировали. Мы выражаем эти ценности через потребляемые нами продукты, вещи и бренды, предлагая как бы рассказ о себе. Если я представитель социально консервативного среднего класса в США, то предпочту один набор брендов, а если я либеральный европеец, то в качестве средства самовыражения выберу другой их набор. Если я представитель нового среднего класса городов на востоке Китая, то образ, создаваемый мною в обществе, к которому я принадлежу, будет опять-таки состоять из некоего набора брендов. Мы можем проявлять гибкость в этом выборе в зависимости от конкретного социального контекста, но если то, чем я являюсь, выражается в том, чем я владею и потребляю, становятся понятными и символическая нагрузка и эмоции, которыми мы облекаем различные бренды, а также проясняется роль, которую играет описанный выше «эмоциональный блок».

Вкус – одно из пяти чувств, дающих нам возможность определять вкусовые качества пищи, минералов, а в крайнем случае – и ядовитых веществ. Все основные вкусы делятся на привлекательные и отвратительные, в зависимости от производимого ими телесного воздействия. Они определяются вкусовыми сосочками, маленькими сенсорными элементами, сконцентрированными на верхней стороне языка. Сигналы от них передаются в мозг по трем черепным нервам: передние две трети языка и мягкое нёбо пользуются лицевым нервом, маленькая вкусовая зона надгортанника – блуждающим нервом, и, наконец, задняя треть языка – еще одним.

Наши вкусовые ощущения формируются и несколькими другими факторами, такими как запах, текстура, температура и пряность. Основные вкусы – это сладкое, горькое, кислое и соленое, а также «умами» (вкус глютаматов, в первую очередь глютамата натрия). Есть предположение о наличии у нас отдельных рецепторов «жирного» вкуса, поскольку они были обнаружены у мышей.

Я вспоминаю, как меня учили основам дегустации вин: очень важно «покрутить» глоток вина во рту, перекинуть с одной стороны языка на другую, через границы зон и в особенности через «вкусовой пояс». Эти правила стали результатом широко распространенной ошибки: якобы различные зоны вдоль края языка специализируются на распознавании основных вкусов. Родоначальник этой ошибочной теории – гарвардский психолог Эдвин Дж. Боринг, неправильно понявший смысл одной переводной немецкой статьи, написанной в 1901 г. В ней на самом деле говорилось, что имеются небольшие различия между зонами языка, из которых одни обнаруживают вкус ранее других; но при этом все они в одинаковой мере хорошо распознают различные вкусы.

Сладкий вкус, обычно рассматриваемый как ощущение, приносящее удовольствие, в основном зависит от присутствия различных сахаров; в его распознавании участвуют по меньшей мере два вида рецепторов сладости. Горький вкус имеет самое сильное сенсорное воздействие – возможно, потому что очень многие токсичные вещества горькие, но горечь также чувствуется, например, в пиве, кофе и маслинах. Кислый вкус указывает на наличие кислот, часто присутствующих во фруктах (например, в лимонах или винограде). Соленый вкус свидетельствует о наличии в пище ионов натрия (в частности, поваренной соли) или других щелочных металлов. Вкус «умами» – сравнительно недавнее открытие. Само это слово заимствовано из японского языка и означает «приятный мясной вкус». Такие продукты, как сыры, соевый соус или любая пища с добавлением глютамата натрия, имеют сильный вкус «умами», ему придается очень важное значение в кухне многих стран Юго-Восточной Азии.

Язык может воспринимать и другие ощущения, в основном обнаруживаемые соматосенсорной системой: ощущение присутствия кальция; ощущение прохлады (в том числе мятный вкус); сухость, такая как вкус танина или ревеня; оцепенение во рту, вызываемое такими специями, как сычуаньский перец; ощущение согревания (или «кокуми»), свойственное пище, приготовленной с добавлением алкоголя; ощущение обжигающей остроты, создаваемое такими ингредиентами, как черный перец или соус «чили» из красного перца. И наконец, последнее ощущение – температура, которую мы чувствуем и в ледяном пиве, и в горячем супе.

Вкусы или иные сенсорные ощущения, получаемые нами при потреблении пищевых продуктов определенного бренда, запоминаются вместе с другими элементами «эмоционального блока» этого бренда и дополняют его. Очень важно то обстоятельство, что наши впечатления от продукта на этапе его потребления отнюдь не исчерпываются сенсорными ощущениями (например, при поедании пищи или ношении одежды). Важен еще эргономический аспект пользования данным продуктом или вещью. Мозг человека положительно реагирует на обстоятельства, облегчающие моторику, выполнение нужных движений. Допустим, имеется продукт одного и того же бренда, но в двух разных упаковках. Если одну из них легче брать с полки, чем другую, мы будем выбирать первую. Надо мной смеялись, когда во время написания этой книги я возил с собой повсюду два компьютера – обычный ноутбук, предоставленный мне для работы фирмой TNS, и мой собственный Apple MacBook. Эргономический дизайн последнего облегчал процесс написания текста, и поэтому я был счастлив таскать с собой оба ноутбука по бесчисленным аэропортам только ради сенсорного ощущения при использовании MacBook.

Еще один фактор, влияющий на домашнее пользование продуктом, – его заметность, видимость. В среднем британском домашнем хозяйстве холодильник открывается 42 раза в неделю, продуктовый шкаф – 24, морозильник – 8. Поэтому от того, хорошо ли размещены продукты в холодильнике и шкафу (и как часто мы туда заглядываем), зависит, замечаем ли мы их и насколько регулярно ими пользуемся. Таким образом, дизайнер упаковок должен учитывать не только «покупательское лицо» продукта, т. е. по каким визуальным меткам покупатель узнает его на полке магазина, но также и «пользовательское лицо». В зависимости от того, хорошо ли упаковка продукта помещается в шкафу или холодильнике, его будет легче или труднее использовать. Например, упаковки «Coca-Cola», предназначенные для хранения в холодильнике, не только удобно размещаются в нем, но, благодаря своему яркому дизайну, чаще побуждают человека к ее «импульсному потреблению».

Итак, мы обсудили факторы, влияющие на процесс потребления или использования какого-либо продукта, а перед этим говорили о различных аспектах представления товаров в магазине. Но есть еще один компонент, играющий чрезвычайно большую роль в формировании эмоционального блока, связанного с данным продуктом: маркетинг вне магазина. Хорошо ли выполнена маркетинговая подготовка продукта вне магазина, достаточно ли в ней использован его «эмоциональный блок» и как можно сделать его притягательным – об этом пойдет речь в следующей главе.

Глава 10

Создание привлекательного и запоминаемого образа

Реклама – способ арестовать человеческий рассудок на достаточный срок, чтобы получить с этого деньги.

Стивен Ликок

В начале 2009 г. меня пригласили прочесть доклад на конференции в Кракове, втором по размерам городе Польши и основном центре польской научной, культурной и художественной деятельности. Это была одна из первых конференций по нейромаркетингу – довольно неуклюжий термин, обозначающий использование нейрофизиологии для изучения влияния маркетинговой деятельности. В этой области работают солидные, всеми уважаемые нейрофизиологи, хотя можно встретить и менее почтенных, занимающихся всевозможным шарлатанством (об этом говорится, например, в одном из недавних выпусков «Harvard Review of Psychiatry»).

Конференцию организовал Рафал Оме, член Польской академии наук, в то время – профессор Варшавской школы социопсихологии (Warsaw School of Social Psychology), а ныне владелец одного из самых успешных в мире агентств по нейромаркетингу. Другим выступавшим был Тим Амблер, автор одной из самых влиятельных академических работ на данную тему, опубликованной в первые годы нашего века. Тема его публикации – использование нейрофизиологии для поиска новых подходов к пониманию действия рекламы. На этой же конференции мне посчастливилось встретиться с уже упоминавшимся выше другим влиятельным и отважным сотрясателем основ – Робертом Хитом. Их исследования в области анализа рекламы имеют прямое отношение к тому, что мы узнали о покупательском поведении.

В предыдущих главах было показано, насколько редко покупатели принимают решения сознательным образом, в особенности приобретая продовольственные продукты. В реальности вся сфера рекламной деятельности базируется на теории, известной как иерархия воздействий и утверждающей абсолютно противоположный принцип. Эта теория оказала наиболее определяющее и притом самое вредное влияние на всю рекламу в XX в. В самых общих чертах иерархия воздействий – это модель из пяти шагов, которые делает потребитель от первоначальной встречи с продуктом или его рекламой до принятия решения его купить. Эти пять шагов: осведомленность, интерес, оценка, убежденность и покупка. Были предложены и другие модели покупательского процесса:

• классические когнитивные модели, основанные на утверждении, что мы сначала думаем, затем действуем, потом ощущаем;

• не-когнитивные модели, не предполагающие, что «думать» является частью процесса;

• модель вероятностной актуализации, построенная на утверждении, что мы предпочитаем «правильное» отношение к данному объекту и поэтому стараемся внимательно рассмотреть его, но даже если у нас нет побуждения это сделать, мы все-таки воспринимаем какие-то внешние элементы, связанные с объектом;

• модели «сканирования и фокусирования» и «эвристического системного убеждения», в которых определяются различные уровни вовлеченности;

• интегративные модели, в которых вовлеченность и эмоциональный отклик рассматриваются совместно.

Индустрия рекламы в основном исходила из предположения о рациональном выборе потребителем наилучшего решения с учетом цен и преимуществ товаров. Как мы видели выше на примерах категорий продовольственных продуктов с низким уровнем вовлеченности покупателя, а также при высокой вовлеченности (одежда и сотовые телефоны), процесс принятия решений лучше всего описывается как «несущественный выбор, достигаемый при малых затратах энергии». Предполагалось, что человек действует исходя из точных и объективных суждений и понимания ситуации. Когда мы что-то покупаем, то в большинстве случаев исходим из предположений о разных брендах на основе эмоционально окрашенной информации, полученной из ненадежных источников. Это особенно верно, когда решение о покупке оказывает относительно небольшое влияние на нашу жизнь (например, покупка «не той» жидкости для мытья посуды для большинства людей не окажется серьезной помехой в жизни). Поэтому информация, случайным образом соединенная в наших эмоциональных блоках для различных предметов, редко подвергается рациональному анализу. Вместо этого мы предпочитаем зрительный ориентир какого-нибудь «бренда» как указатель на некоего представителя данной категории, более или менее удовлетворяющего наши потребности.

Одна из самых популярных моделей организации рекламных кампаний – AIDA («attention-interest-desire-action», «внимание – интерес – желание – действие»), предполагающая линейную последовательность рациональных действий, какой в реальности вообще никогда не бывает. Эта модель не принимает в расчет возможную предшествующую осведомленность потребителей о рекламируемом продукте, и, что еще более важно, из-за упрощенного применения причинно-следственного принципа она не позволяет учитывать множество различных компонентов, образующих эмоциональный блок этого товара у потребителей.

Интересную работу по анализу воздействия рекламы выполнил Спайк Крэмпхорн из агентства рекламных исследований Add+impact. В этом исследовании по-новому рассматриваются эмоциональное принятие решений и роль бессознательного. Подрывая традиционную веру в линейные модели воздействия рекламы, оно помогает осознать, как она действует на самом деле.

В исследовании обработаны данные ответов примерно 250 тысяч респондентов из 40 разных стран на вопросы, касавшиеся 4000 рекламных материалов, распространявшихся через традиционные медиа – телевидение, радио и т. д. Мнения респондентов об этих рекламных материалах были распределены по трем группам.

• Внимание к рекламе – вызывала ли реклама сильные ощущения положительного или отрицательного характера.

• Ощущение бренда – какие возникали эмоции в связи с рекламируемым брендом (например, «людям нравится, что я пользуюсь этим брендом»).

• Новости о бренде – сообщалось ли в рекламе что-либо новое.

Затем анализировалась связь между ответами трех типов и покупательскими намерениями респондентов – соответствовали ли они высказанным мнениям. Хотя такие рационализированные высказывания респондентов имеют мало отношения к реальности, они, по крайней мере, дают возможность сравнить степень внимания к рекламе.

Из указанных трех групп ощущение бренда оказалось в наибольшей мере связано с намерением купить соответствующий продукт, но при этом не было обнаружено взаимодействие с предыдущими этапами. Модель AIDA никак не объясняет, откуда берется ощущение бренда. Развивая мысль Тима Амблера о том, что потребители начинают не с чистого листа, на который заносится новая информация о бренде или категории, была предложена четвертая группа: опытное знание о бренде. На самом деле Тим Амблер предложил другой вариант модели AIDA, состоящий в том, что опытное знание о бренде зависит от памяти, ощущения бренда и способности к волевому движению или к размышлению. Этот подход известен как «модель MAC» – чем сильнее положительные воспоминания, тем более вероятно, что потребитель купит продукт данного бренда. Такой подход больше соответствует современной концепции (мы ощущаем, затем действуем, потом думаем), чем традиционной идее о том, что мы сначала думаем, потом действуем и только потом ощущаем.

Анализ опытного знания о бренде выявил его положительное влияние на все MAC-факторы (память, ощущение, волевое усилие или размышление). Воспоминание о бренде, несомненно, влияет на намерение совершить покупку, но не столь сильно, как ощущение бренда. Ощущение бренда («аффект») и волевое движение зависят от знаний о бренде и также оказывают воздействие на намерение купить данный продукт.

Связь между рекламой и бессознательным слишком часто игнорировалась. Изображенная Оруэллом[14] в середине XX в. картина подсознательного внушения, повторенная в так называемой сублиминальной рекламе (вставка в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров), способствовала поддержанию иррационального страха, противоречащего научным данным. На самом деле понимание стимулов, влияющих на наш мозг и вызывающих определенные реакции с его стороны, и управление ими – просто расширение существующего современного опыта. К тому же и сам термин «сублиминальная реклама» возник в прошлом веке в результате фальсифицированного эксперимента Джеймса Вайкери, вызвавшего истерический страх.

В 1957 г. Джеймс Вайкери, по его утверждениям, провел эксперимент, в ходе которого между обычными кадрами фильма вставлялся «25-й кадр» длительностью 0,03 секунды, содержавший рекламу «Coca-Cola» или попкорна. Вайкери утверждал, что продажи этих продуктов существенно увеличились. Следует напомнить, что ситуация имела место всего через несколько лет после сенатских слушаний Маккарти[15], в период, когда страх «холодной войны» активно укоренялся, и поэтому предположения о возможной «промывке мозгов» не только активно популяризировались, но послужили даже материалом для отчета ЦРУ, приведшего к запрету сублиминальной рекламы. Некоторые предполагают, что первоначальный эксперимент никогда не проводился. Сам Джеймс Вайкери несколькими годами позже признался в том, что это был хитроумный трюк и собранных данных оказалось слишком мало, чтобы делать какие-то выводы. Тем не менее мы унаследовали от того времени некий «городской миф» о возможности 25-го кадра.

Результаты исследования, проведенного в начале 1970-х годов Робертом Хитом на основе идей Герберта Кругмана, показывают: для того чтобы телевизионная реклама работала эффективно, совершенно не обязательно смотреть ее внимательно. Мало кто из нас подпрыгивает от радости и впивается глазами в экран, когда фильм, новостная или юмористическая программа прерывается рекламой. Когда мы думаем, читаем или учимся чему-либо, то добровольно сосредоточиваем внимание на предмете и возвращаемся к нему каждый раз, когда он временно исчезает, а затем вновь появляется. В гораздо меньшей мере мы готовы делать такие же усилия при рассматривании постоянно меняющихся стимулов, таких как кинофильм или телевизионная программа, и в особенности – если это телевизионная реклама. Большинство людей в эти моменты частично отключают канал поступления зрительной информации в мозг, начиная думать о чем-нибудь другом. Это та же реакция, которую мы видели у покупателей, стоящих в очереди в кассу или держащих заправочный пистолет у бензоколонки. Они могут смотреть вокруг себя, но при этом на самом деле ничего не видеть. По уже упоминавшемуся выше предположению Роберта Хита, наш мозг работает в двух режимах: сознательного сосредоточенного внимания к чему-то и более примитивной бессознательной реакции на окружающее. Мы уже обсуждали этот феномен при изучении покупательского поведения.

Например, я попросил вас посмотреть какую-то телевизионную рекламу, а потом ответить на несколько вопросов о том, что вы из нее запомнили. Такой типичный сценарий исследования эффективности рекламы нарушает, однако, ваш привычный домашний комфорт, когда вы сидите перед телевизором, привалившись к спинке кресла; поэтому ценность подобного исследования сомнительна. Вообще говоря, если вы просмотрели рекламный ролик более внимательно, чем обычно, то, возможно, будете в состоянии вспомнить из него отдельные кадры. Такие воспоминания – результат сознательного пристального внимания, и, вероятно, вы даже сумеете сохранить их вплоть до интервью несколькими неделями позже. Однако одновременно с этим мозг будет бессознательно обрабатывать какую-то информацию из рекламного ролика на пониженном уровне внимания, и ее вы не сможете вспомнить. Это – часть того же процесса запоминания и бессознательного заучивания цветов и форм, который происходит при вашем посещении магазина и столь важен для распознавания известных брендов, как было описано выше на примере рекламы бренда «Gillette».

Хотя внимательный просмотр потребителем рекламы какого-то продукта, вообще говоря, теоретически повышает уровень его готовности купить этот товар, все выполненные нами исследования покупательского поведения в магазинах дают основание полагать, что информация, полученная и обработанная при низком уровне внимания, возможно, имеет гораздо большее значение, чем обычно считается в рекламной индустрии. Основная роль «опыта о бренде» – стимулирующая. Вполне естественно, что те, кто уже пользуется данным брендом, как правило, имеют о нем лучшее впечатление; но между указанными факторами нет жесткой очередности. В соответствии с результатами наших исследований, именно ощущения больше всего способствуют намерению купить продукт данного бренда; в гораздо меньшей мере – внимание к рекламе, интерес к новизне, а также уже имеющиеся привычки.

Понятие «ощущения бренда», которое предложил Спайк Крэмпхорн, является поэтому очень существенным и имеет долговременный эффект. Оно состоит в сопоставлении опыта долговременных взаимоотношений между брендом и потребителем и описанного выше эмоционального блока. Еще одна прекрасная работа – «Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей» («The Advertised Mind: Ground-Breaking Insights Into How Our Brains Respond to Advertising»)[16] Эрика дю Плесси рассматривает понятие «сомы бренда», развивающее идею Дамасио о соматических маркерах. Дю Плесси называет «сомой» элементарный отклик лимбического мозга, ответственного за инстинкты и эмоции. Первоначальная реакция часто бывает «нравится – не нравится», но затем она преобразуется в гораздо более сложные вещи. Эмоциональный фильтр также участвует в решении запомнить что-то и надолго. Именно так реклама, среди многих других факторов, участвует в создании и укреплении эмоционального блока.

В одной недавней статье Роберт Хит и Пол Фелдвик развивают идею о том, что зрительные образы, звуки, символы, музыка, жесты, контекст не обязательно помогают вызывать воспоминания или привлекать внимание. Эти элементы, напротив, сами нагружены какими-то сообщениями и в свою очередь оказывают влияние на эмоциональный блок. Например, короткий музыкальный клип, который звучит всякий раз, когда рекламируемый продукт основан на процессоре фирмы Intel, участвует в том, как мы ощущаем данный продукт и каково наше знание о нем. Действие музыкального клипа не ограничивается просто привлечением нашего внимания, по скольку он обычно проигрывается не до, а после рекламы основного продукта.

Тот факт, что за маркой «Coca-Cola» стоит огромный рекламный бизнес, в целом верен. Однако для многих людей прочный эмоциональный блок, приводящий, например, к результатам, которые мы видели в обсуждавшемся выше эксперименте со сравнением напитков «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola», есть результат не только широкой рекламы и каких-то акций в магазине. Хотя и то и другое, несомненно, очень важно. Это прежде всего результат эмоционального воздействия воспоминаний, сформировавшихся у нас еще в детстве, когда «Coca-Cola» была для нас желанным лакомством. Сильные положительные воспоминания о напитке, заложенные в детском возрасте (включая возбуждение, вкусовые ощущения и предвкушение), создают прочную основу для дальнейшей маркетинговой деятельности по расширению этого эмоционального блока.

Широко распространяемая реклама, конечно, может усилить эмоциональный блок, связанный с данным брендом, как любой другой положительный опыт о нем; но все эти элементы в целом имеют сравнительно небольшое значение. Задача маркетинг-менеджера – попытаться повлиять положительным образом на эмоциональный блок продукта, при этом сознавая, что есть другие, неподконтрольные ему элементы (например, запомнившиеся рассказы других людей о данном продукте).

Хороший пример – газеты. Большинство англичан, увидев, как кто-то покупает газету «Financial Times», сделают целый ряд предположений об образе жизни, политических и иных предпочтениях покупателя. Аналогично, другие предположения будут сделаны о купившем газету «The Guardian» или какой-нибудь таблоид. Это является выражением наших эмоций, связанных с каждой из данных газет. Таким образом, для определенной группы людей ценности бренда «The Guardian» лучше всего соответствуют их представлению о себе, и их эмоциональный блок именно для этой газеты является самым сильным. Аналогичную ситуацию мы видим и в других странах. Например, в США можно четко отличить позиции бренда «The New York Times» от позиций «The Wall Street Journal», во Франции – «Le Monde» по сравнению с «Le Figaro» и т. д.

Описанные исследования показывают, что роль рекламы – не в линейном продвижении потребителя по этапам некоей иерархической модели. Напротив, ее значение – в накоплении элементов эмоционального блока, связанного с брендом. Если этому утверждению еще требуются дополнительные доказательства, вспомним, что потребители, уже пользующиеся данным брендом, являются самыми надежными адресатами для его новой рекламы.

Наш краткий экскурс в рекламное дело имел двоякую цель. Во-первых, мы показали, что даже самый затратный сегмент маркетинговой активности изобилует ошибками, и, во-вторых, напомнили, что без знания особенностей покупательского поведения в магазине все предшествующие усилия по продвижению бренда могут оказаться пустой тратой сил и денег.

Как только мы входим в магазин, вступают в действие эмоциональные блоки брендов, включаемые их визуальными ориентирами (такими, как цветоформы), а также – правильное расположение на стеллажах, улучшающее их видимость. Эмоциональный блок часто бывает уже вполне сформированным до того, как покупатель оказывается в магазине, и именно это определяет успех или провал всей высокозатратной кампании по воздействию на него. Он формируется не только рекламой; есть много других менее формальных источников нашего знания о брендах, и магазин – один из главных.

В ситуациях, когда мы делаем «незатратный» выбор при небольших усилиях, связь между нашими встречами с брендом до и в момент разглядывания его на магазинной полке оказывается фундаментальной. Рекламная индустрия должна переместить центр внимания на изучение того, как «доступные» и «привычные» покупатели производят очередной выбор.

Для убеждения каждой такой группы покупателей необходимо разрабатывать соответствующие стратегии создания ощущения бренда и его видимости – как до прихода в магазин, так и перед соответствующим стеллажом.

В заключительной главе мы поговорим о будущем розничной торговли: какие аспекты станут влиять на покупательское поведение; технологии конкурентной борьбы и убеждения покупателей, разрабатываемые как брендами, так и розничными сетями. Покупательский процесс меняется; соответственно развивается и обновляется маркетинговая деятельность.

Глава 11

А что дальше?

Будущее – не что иное, как встреча с по следствиями прошлого; но прошлое, которое тоже когда-нибудь окутает нас, – это создание нашего эха.

Дональд Макларен, директор фирмы MacLarens (в частной беседе)

Когда 25 лет назад были начаты первые исследования поведения покупателей и покупательского процесса, мы пытались привлечь к нашим проектам руководителей брендов и розничных сетей, совершенно этим не интересовавшихся. Большинство из нас начинали с того, что адаптировали существующие методы анализа потребительского спроса; затем были разработаны специальные технологии, и, наконец, мы достигли новых территорий, где используются современные методы наблюдения и этнографических исследований. В последнее время мы оказались на переднем фронте применения психофизиологических и нейрофизиологических исследований, где работаем вместе с ведущими в этих областях науки университетами и лабораториями.

Большинство маленьких передовых компаний, которые когда-то начали заниматься покупателями и покупательскими процессами, были впоследствии куплены большими интернациональными агентствами маркетинговых исследований. Анализ покупательского поведения сегодня является центральным компонентом в пакете услуг, предлагаемом этими агентствами в разных странах мира, и большинство брендов и розничных сетей относятся к этим исследованиям как к важной составляющей своих программ обучения. Один из самых трудных вопросов для наших клиентов – как адаптировать и применить эти новые идеи к текущему бизнесу. Этот процесс, по-видимому, всегда протекает медленно и с трудом.

Попытки внедрить методы анализа покупательского поведения в сферу, где его результаты ставили под вопрос существующую практику ведения бизнеса, очень часто создавали нечто вроде изолированного бункера внутри большой организации. Преодолеть разрыв между исследованиями и практикой – задача, которую только сейчас начали решать бренды и розничные сети. В результате основные усилия сегодня направлены не на разработку новых технологий, а на тестирование различных путей воздействия информации о покупательском поведении на традиционные методы ведения бизнеса. Самые передовые компании, и в первую очередь некоторые мультинациональные бренды, занялись объединением уже накопленных сведений о своей клиентской базе с данными, полученными с помощью применения новых методов изучения покупательского поведения.

Если мы вспомним сегодня самые крупные достижения, сделанные на основе данных изучения потребителей, то обнаружим несомненный факт: интенсивное использование методов анализа покупательского поведения в магазине либо способствовало более значительному успеху, либо позволило избежать провала.

В 1990-е годы компания – производитель замороженных продуктов Birds Eye Walls, проанализировав покупательские привычки своих клиентов, выяснила, что возник интерес к готовым блюдам. Фирма сделала серьезные инвестиции в разработку целой серии продуктов, дававшей возможность быстро готовить фантастические блюда прямо из морозильника. Большие деньги были потрачены на разработку продуктов, рекламу, упаковки и, наконец, на кампанию по выпуску в продажу. Пользователи положительно оценили этот опыт. Тем не менее, несмотря на проведенные исследования и кампанию сопровождения, новая серия продуктов не имела успеха.

Неудача произошла по одной простой причине – недопонимание покупателями ценности замороженных продуктов. Основная часть потенциальных покупателей новой серии либо вообще не приобретала замороженные продукты, либо, в лучшем случае, заскакивала в этот отдел только за овощами и мороженым, не обращая внимание на остальное. Поэтому все эти аппетитные новые продукты оказывались спрятаны глубоко в морозильниках, где их никто не видел и откуда их никто не вынимал. Инвестиции стали пустой тратой денег.

Другой пример – пиво. Считается, что товары в этой категории проигрывают соревнование с винами. Исследования рынка показали, что потребители больше не хотят пить «Bitter», имеющий вкус жестянки и совершенно не похожий на тот продукт, которым они наслаждаются в пабах. Умелая технологическая находка привела к появлению добавок, воссоздававших вкус того пива, которое подается в барах. Несмотря на большие инвестиции и широкую рекламную кампанию, новые продукты оказались практически незамеченными и с трудом пробивали себе дорогу – в основном путем передачи информации от одного покупателя другому. К счастью, достаточно много потребителей обнаружили продукт и рассказали о нем друзьям, что в конце концов привело его к успеху.

Другой интересный пример – «Pringles», бренд, заново открывший категорию чипсов и закусок. Раньше эта территория была заполнена одинарными пакетиками разных продуктов и брендов. Корпорация Procter & Gamble профинансировала исследование покупательского поведения в этой товарной категории. В результате они создали отдельную стойку, на которой смогли разместить заметным для покупателя образом упаковки большего размера для коллективного потребления, обыграв идею «большой домашней вечеринки». Эти цилиндрические упаковки на отдельных полках хорошо заметны среди моря традиционных пакетиков, и, развернув широкую рекламную кампанию, корпорация смогла добиться успеха.

В будущем производители и розничные сети станут последовательно, а не от случая к случаю включать исследования покупательского поведения в свои планы стратегического развития. Практически разработки брендов во всех категориях будут исходить из того, как и какие решения принимают покупатели, стоя перед магазинными полками. Кроме выбора, производимого покупателем перед полкой, на стратегию брендов и розничных сетей начнут оказывать влияние и другие важные аспекты покупательского поведения. В частности, будут рассматриваться: уровень привычки, глубина приверженности конкретным маркам, выложенным на стеллаже, установившиеся процессы поиска и выбора продуктов как «привычными», так и «доступными» покупателями, стили покупательского поведения перед стеллажом, установившиеся сценарии поведения, реакция на бренды-ориентиры, использование когнитивных карт, а также, возможно, на первом месте по важности – цвет и форма различных брендов. Все эти характеристики начнут учитываться в маркетинговой деятельности – от первоначальной идеи нового продукта до его упаковки и размещения в магазине.

Производители и ретейлеры будут тестировать появившиеся товары не только как предметы потребления, но и в плане их выбираемости покупателями в магазине. Маловероятно, что во многие отделы магазинов вернутся продавцы. Поэтому брендам придется серьезно озаботиться тем, как увеличить эффективность маркетинговых усилий на этапах, когда человек еще не дошел до дверей, и связать эти действия с продуктом, ждущим покупателя на полке в магазине, более похожем на склад. Отказавшись от однообразных коробок и банок, искусство упаковки пойдет по пути фирмы Apple, сделавшей впечатление от упаковки частью самого продукта, что резко увеличило его покупаемость. Как человек ощущает продукт в своих руках, так он ощущает и сам бренд.

Такая работа окажет большое влияние на структуру и функционирование всей отрасли розничной торговли и маркетинга, а следовательно, отчасти и на зарабатывание в ней денег. Это будет подобно взрывному эффекту, произведенному Интернетом и сопутствующими технологиями на другие отрасли, в результате чего им пришлось пересмотреть и в конце концов изменить свои стратегии. Посмотрите, например, на индустрию музыкальной продукции, в которой средства производства, маркетинга и дистрибуции полностью изменились за одно поколение.

Нынешний затяжной экономический кризис во многих развитых странах демонстрирует нам предсмертную агонию некогда могучих динозавров производства и торговли, ныряющих в мутные воды промоакций и наперебой предлагающих покупателю все б́ольшие скидки в надежде выиграть эту войну, в которой неизбежно проигрывают все. «Купите один, получите в придачу еще один» трансформируется в «купите один, получите в придачу еще два». Как уже говорилось выше, мы таким образом приучаем покупателей не к покупке данного бренда, а к выбору из ассортимента примерно одинаковых продуктов на основе действующих в данный момент промоакций. С такого пути возврата нет. Когда покупатели привыкли к этому, производители уже не могут повернуть вспять и продавать товары за их полную цену.

В результате производители, вероятно, придут к тому, чтобы начать максимально использовать свои возможности анализа потребителей и покупателей в комбинации с различными технологиями домагазинного и внутримагазинного маркетинга для разработки небольшого числа новых продуктов и расширения существующих линий. Они будут действовать в направлении более определенной дифференциации брендов и связанных с ними ценностей, улучшения присутствия в магазинах и способов доставки. Завтрашние мегабренды – те, кто сумеет играть на привлекательности места происхождения своих продуктов, на их подтвержденной экологичности, на честности производителя. В противном случае бренды станут бессмысленными вариантами одних и тех же предметов потребления, продаваемых по ценам, почти не приносящим прибыли. Чем активнее покупатели перемещаются в Интернет, тем менее продавцы могут играть на различиях в ценах.

Чем «умнее» станут наши дома, тем скорее автоматизируется процесс покупок в «малоинтересных» категориях. Холодильник предупредит нас, что кончается молоко, шкафчик под раковиной – что кончается жидкость для мытья посуды, а душевая кабина – что надо купить шампунь. Зачем нам вообще тогда заказывать все это на сайте? Технология домашнего мониторинга будет подключена к системе закупок через Интернет, которая автоматически найдет продукты по подходящим ценам у первичных поставщиков и доставит их через надежную сеть прямо вам домой. Розничная торговля полностью выпадает из этой цепочки, как и ценовая конкуренция, потому что самая низкая цена будет в каждом случае выбираться автоматически.

Такой сценарий представляет серьезный вызов для розничных сетей, которые сегодня объединяют свою торговлю через Интернет и «живые» магазины, придумывая объяснения для клиентов, почему они должны их посещать. Розничные сети играют большую роль в «просеивании» возможностей для покупателя. В будущем это сделается основным источником создаваемой ими добавленной стоимости. Розничная сеть станет не только договариваться с дистрибьютором о цене товара, поставляемого покупателю, но также предлагать ему посетить магазин, чтобы познакомиться с новым брендом, действительно отличающимся от других и в чем-то их превосходящим. Таким образом, процесс тестирования новых эксклюзивных продуктов переместится в магазины. Каково бы ни было дальнейшее развитие, нынешние магазины-склады с металлическими полками исчезнут, а их место займут торговые пространства, в которых процесс покупок в «малоинтересных» категориях будет технологически упрощен, а приобретения в категориях, представляющих большой интерес, станут занимательными.

Розничные сети в Германии и Швейцарии в экспериментальном порядке вводят использование радиочастотных идентификационных меток (RFID-меток) для того, чтобы исключить необходимость распаковки и обратной упаковки товаров на кассе. В обычной цепочке поставок каждый продукт соответствующего бренда идентифицируется своим штрих-кодом. При использовании RFID-технологии каждый конкретный экземпляр продукта идентифицируется единым способом – при помощи метки. Специально оборудованные тележки сканируют RFID-метки сложенных в них товаров, превращая тележку в кассовый аппарат. Следует также упомянуть новое применение смартфонов, которые становятся все более распространенными, – бренды посылают на них сообщения, если владелец аппарата приближается к полкам соответствующей категории. Когда данные с карточек постоянного покупателя переместятся в смартфоны, магазины будут знать, какой бренд в каждой категории обычно покупается конкретным клиентом. Фирмы смогут предлагать специально для него разработанную промоакцию, которую видно по мере приближения к соответствующей полке, – не важно, в каком магазине.

В походе за покупками, «шопинге», есть, конечно, определенный общественный аспект. Для некоторых социальных групп – это единственный шанс на время ускользнуть из дома по причине относительной бедности или других социальных условий (например, уход за близкими). Некоторые ретейлеры в развитых странах, возможно, учитывают этот аспект при расширении своих центров массовой торговли, дополняя их финансовыми услугами, и даже начинают заниматься строительством не только самого магазина, но и города вокруг него, возводят дома, продают жилье под ипотечный кредит, а также и соответствующую инфраструктуру.

Мы входим сейчас в эпоху затяжного упадка западного мира, ценности которого исчезают под влиянием новых экономических империй с другими культурными нормами. Нашему индивидуализму противопоставляются общительность и культура соседства, развитые в таких странах, как Китай, Россия и Индия. Это не означает, что одно полностью вытесняет другое; вместо игр и мультфильмов про «Scooby-Doo» у моих внуков, возможно, будут иные развлечения, в которых получат дальнейшее развитие культурные ценности различного происхождения. Постоянно уменьшающееся значение аспекта конфиденциальности, когда мы меняем защищенность частной жизни на более широкий доступ к информации, коммуникациям и развлечениям, согласуется с этим культурным трендом. Возможно, мы достигли предела в стремлении к выбору и индивидуальности и теперь повернули назад – к миру, в котором вся наша жизнь и мысли становятся общим достоянием в реальном времени. Может быть, людям стало слишком трудно постоянно находиться в состоянии выбора, и идет поворот к более однородному миру. Как замечает Сьюзен Гринфильд в своей книге «Tomorrow’s People» («Завтрашние люди»), если мы записываем и публично распространяем все наши мысли и поступки, нужна ли нам теперь вообще память?

Отсюда возникает вопрос: как смогут бренды включиться в эту коллективизацию? Будут ли они заниматься инновациями для новых «дженериков»[17] (как фирма Hoover, производящая пылесосы) или прекратят инвестировать в свои фирменные товары и станут просто поставщиками торговых сетей и формируемых ими собственных торговых марок?

В будущем на розничных рынках появятся новые возможности – где и как продавать. Они станут результатом демографических изменений, в особенности – старения населения во всем мире. Одновременно выход на пенсию отодвинется, вероятно, лет до 75. В этих условиях некоторые торговые предприятия сконцентрируются на той части покупателей, у которых больше времени и денег, кто захочет большей интеграции в свою среду и высокого уровня услуг; возможно, будет более широко востребовано предоставление на дому услуг, связанных с заботой о здоровье. Другие, наоборот, попробуют разместить розничную торговлю непосредственно в местах работы и перемещения своих клиентов. Например, недавно корпорация Tesco разместила в сеульском метро постеры, изображающие в натуральную величину полки с продуктами; покупатели могут выбрать товары и сделать заказ со своего смартфона прямо из метро, пока ждут поезда, а доставка осуществляется по домашнему адресу.

Технологии изготовления пищевых продуктов (особенно нанотехнологии) позволят нам прощать себе самые экстравагантные вкусовые пристрастия, при этом употребляя в пищу вполне здоровые продукты. Вещество, на вкус и по другим ощущениям похожее на мороженое, может на атомном и молекулярном уровне быть переработано настолько, что жира там окажется не больше, чем в огурце; какой-нибудь гамбургер переделают так, что в нем почти не останется холестерина. Производитель маргарина марки «Flora» уже сегодня позиционирует себя на рынке именно таким образом и этим расширяет отличительные характеристики своего бренда на новые товарные категории, делая упор на полезность своих продуктов для здоровья.

Некоторые бренды выкупают акции на фондовом рынке, с тем чтобы иметь возможность разрабатывать новые бизнес-модели, в которых прибыль или другие ценности создаются не для владельцев акций, а для благотворительных фондов. Таким образом, мы можем, например, покупая бутылку ключевой воды в богатой водой части света, участвовать в бурении артезианской скважины в каком-нибудь засушливом районе. В том же направлении могли бы действовать розничные сети, выстраивая новые коммерческие отношения в областях с низким доходом и нездоровым образом жизни, перенастраивая жителей на более здоровое питание с помощью проведения демонстрации и дегустации полезных продуктов, а также организуя собрания на своих торговых площадях. Магазины перестанут быть складами продуктов, которые и без их участия будут доставляться к нам домой непосредственно с настоящих складов. Кажется слишком идеалистичным? Но если средняя ожидаемая продолжительность жизни в Ист-Энде (восточных предместьях) нашего шотландского Глазго – всего 51 год, при средней продолжительности жизни по всей Великобритании 80 лет, то, продлив человеческую жизнь еще на 30 лет, мы получим дополнительного покупателя на весь этот срок.

Во время такого увлекательнейшего путешествия я наблюдал и изучал образ жизни людей в разных частях света при выполнении задачи, которую можно считать одной из самых рутинных. Это исследование торговли и обмена обнаруживает некоторые из наиболее фундаментальных характеристик человеческого рода. Когда меня спрашивают, чем я зарабатываю себе на жизнь, и я рассказываю о своей профессии, почти каждый говорит – ну, вам было бы неприятно наблюдать за мной в магазине, потому что я веду себя совсем не как обычный покупатель! Нет, мне не будет неприятно, потому что в нашем поведении так много общего, независимо от происхождения, куль туры и страны проживания. И это меня воодушевляет.

Библиография

• Ambler T. Persuasion, pride and prejudice: how ads work // International Journal of Advertising. 2000. Vol. 19. № 3. P. 299–315.

• Ambler T. [et al.] Salience and choice: Neural correlates of shopping decisions // Psychology and marketing. 2004. Vol. 21. № 4. P. 247–261.

• Ambler T., Burne T. The impact of affect on memory of advertising // Journal of Advertising Research. 1999. Vol. 39. № 2. P. 25–34.

• Ambler T., Ioannides A., Rose S. Brands on the brain: neuroimages of advertising // Business strategy review. 2000. Vol. 11. № 3. P. 17.

• Astolfi L. [et al.] Assessing the memorization of TV commercials with the use of high resolution EEG: a pilot study // Conference Proceedings: Annual international Conference of the IEEE Engineering in Medicine and Biology Society. IEEE Engineering in Medicine and Biology Society. 2008. Vol. 2008. P. 3755–3758.

• Astolfi L. [et al.] Neural basis for brain responses to TV commercials: a high-resolution EEG study // IEEE transactions on neural systems and rehabilitation engineering: a publication of the IEEE Engineering in Medicine and Biology Society. 2008. Vol. 16. № 6. P. 522–531.

• Astolfi L. [et al.] The track of brain activity during the observation of TV commercials with the high-resolution EEG technology // Computational intelligence and neuroscience. 2009. P. 652078–652078.

• Awh E., Armstrong K. M., Moore T. Visual and oculomotor selection: Links causes and implications for spatial attention // Trends in cognitive sciences. 2006. Vol. 10. № 3. P. 124–130.

• Blanchette I., Richards A. The influence of affect on higher level cognition: a review of research on interpretation, judgement, decision making and reasoning // Cognition & Emotion. Psychology Press. 2009. August 22. P. 1–74.

• Braun-Latour K., Latour M. Assessing the long-term impact of a consistent advertising campaign on consumer memory // Journal of Advertising. 2004. Vol. 33. № 2. P. 49.

• Brewe J. B. [et al.] Making memories: brain activity that predicts how well visual experience will be remembered. Science. N. Y. 1998. Vol. 281. № 5380. P. 1185–1187.

• Cacioppo J. T., Petty R. E. Effects of message repetition and position on cognitive response, recall and persuasion // Journal of Personality and Social Psychology. 1979. Vol. 27. P. 97–109.

• Chaiken S. Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion // Journal of Personality and Social Psychology. 1980. Vol. 39. № 5. P. 752–766.

• Chandon P. [et al.] Does in-store marketing work? Effects of the number and position of shelf facings on brand attention and evaluation at the point of purchase // Journal of Marketing. 2009. Vol. 73. P. 1–17.

• Cramphorn S. How to use advertising to build brands // International Journal of Market Research. 2006. № 48. P. 255–276.

• De Balanzo Bono C., Serrano Abad N. Fundamentals for the construction of an advertising communication model from the neuroscience perspective // International Communication Conference Malaga University. Spain. 2010.

• Fallani F. D. V. [et al.] Structure of the cortical networks during successful memory encoding in TV commercials // Clinical Neurophysiology. 2008. Vol. 119. P. 2231–2237.

• Fisher C. E., Chin L., Klitzman R. Defining neuromarketing: practices and profesional challenges // Harvard Review of Psychiatry. 2010. Vol. 18. № 4. P. 230–237.

• Gill R. S. An eye-tracking study investigating the effects of in-store marketing on brand salience. University of Leicester. 2011. MBA Thesis.

• Gottleib J. From thought to action: The Parietal Cortex as a bridge between Perception, Action and Cognition // Neuron Review. 2007. Vol. 53. P. 9–16.

• Greenfield S. Tomorrow’s People: How 21st Century technology is changing the way we think and feel // Penguin. 2003.

• Heath R. Low involvement processing: a new model of brands and advertising // International Journal of Advertising. 2000. Vol. 19. № 3. P. 287–298.

• Heath R., Feldwick P. 50 years using the wrong model of advertising // International Journal of Market Research. 1999. Vol. 50. Issue 1. P. 29–59.

• Huang R. S., Dawes J. Price promotions: How much volume is discounted that would sell anyway at the normal price? // Report 43 for Corporate Members. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. 2007. December.

• Knutson B. [et al.] Neural predictors of purchases // Neuron. 2007. Vol. 53. № 1. P. 147–156.

• Kraulis R. J. The control of voluntary eye movements: New Perspectives // The Neuroscientist. 2005. Vol. 11. P. 124–137.

• Krugman H. E. The impact of television advertising: learning without involvement // Public Opinion Quarterly. 1965. Vol. 29. № 3. P. 349–356.

• Krugman H. E. Brain wave measures of media involvement // Journal of Advertising Research. 1971. Vol. 11. P. 3–9.

• Krugman H. E. Memory without recall, exposure without perception // Journal of Advertising Research. 1979. Vol. 17. P. 3–10.

• Lamme V. A. F., Roelfsema P. R. The distinct modes of vision offered by feedforward and recurrent processing. Trends in Neurosciences. 2000. Vol. 23. № 66. P. 530–558.

• Lang A. Involuntary attention ad psycho physiological arousal evoked by structural features and mild emotions in TV commercials // Communication Research. 1990. Vol. 17. № 3. P. 275–299.

• Miller M. B., Gazzaniga M. S. Creating false memories for visual scenes // Neuropsychologia. 1998. Vol. 36. № 6. P. 513–520.

• Moore T., Armstrong K. M., Fallah F. Visuomotor origins of covert spatial attention // Neuron. 2003. Vol. 40. P. 671–683.

• Morris J. D. [et al.] The power of affect: predicting intention // Journal of Advertising Research. 2002. Vol. 42. № 3. P. 7–17.

• Mcclure S. [et al.] Neural correlates of behavioural preference for culturally familiar drinks // Neuron. 2004. Vol. 44. P. 379–387.

• Norman H., Romaniuk J., Riebe E. 100 per cent brand loyals exposed // Report 35 for Corporate Members. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. 2005.

• Ohme R., Reykowska D., Wiener C. A. Application of frontal EEG asymmetry to advertising research: Sony Bravia case // Journal of economical psychology. Special edition: Decision in neuroscience.

• Rayner K. Eye Movements in Reading and Information Processing: 20 years of research // Psychological Bulletin. 1998. Vol. 124. № 3. P. 372–422.

• Roediger H. L., Mcdermott K. B. Creating False Memories: Remembering words not presented in lists // Journal of Experimental Psychology: Learning, memory and cognition. 1995. Vol. 21. № 4. P. 803–814.

• Romaniuk J., Sharp B. Where knowledge of your brand resides: The Pareto Share of brand knowledge // Report 44 for Corporate Members. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. 2008. May.

• Rothschild M. L., Hyun Y. J. Predicting memory for components of TV commercials from EEG // Journal of consumer research. 1990. Vol. 16. № 4. P. 472–478.

• Rothschild M. L. [et al.] EEG activity and the processing of television commercials // Communication Research. 1986. Vol. 13. № 2. P. 182–220.

• Sharp B. How brands compete // Report 39 for Corporate Members. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. 2006.

• Siefert C. [et al.] Biometric and eye-tracking insights into the efficiency of information processing of television advertising during fast-forward viewing // International Journal of Advertising. 2008. Vol. 27. № 3. P. 293–303.

• Silberstein R. B. The steady state visually evoked potential as a window into brain functional connectivity associated with cognition // International Journal of Psychophysiology. 2006. Vol. 61. № 3. P. 317–317.

• Silberstein R. B., Nield G. E. Brain activity correlates of consumer brand choice shift associated with television advertising // International Journal of Advertising. 2008. Vol. 27. № 3. P. 359–380.

• Squire L. R. Memory and the Hippocampus: A Synthesis from findings with rats, monkeys and humans // Psychological Review. 1992. Vol. 99. № 2. P. 195–231.

• SoltanI M., Knight R. T. Neural origins of the P300 // Critical Reviews in Neurobiology. 2000. Vol. 14. № 3–4. P. 199–204.

• Srull T. K. Affect and memory: the impact of affective reactions in advertising on the representation of product information in memory // Advances in Consumer Research. 1983. Vol. 10. № 1. P. 520–524.

• Vaktratsas D., Ambler T. How advertising works: what do we really know // Journal of Marketing. 2009. Vol. 63. P. 26–43.

• Vaugh R. How advertising works: a planning model revisited // Journal of Advertising Research. 1980. Vol. 20. P. 27–33.

• Weinstein S., Apple V., Weinstein C. Brain activity responses to magazine and television advertising // Journal of Advertising Research. 1980. Vol. 20. P. 57–63.

Примечания

1

Английская фирма Laura Ashley – мировой лидер по изготовлению классической модной одежды и созданию необычных интерьеров. Этот бренд предпочитают в аристократических кругах. – Примеч. редактора.

2

Айтрекинг (eye-tracking) – технология отслеживания движения глаз. – Примеч. переводчика.

3

Information Technology Limited (ITL) – британский разработчик и производитель компьютеров в 1980-е годы. – Примеч. переводчика.

4

МРТ (fMRI) – функциональная магнитно-резонансная томография, технология исследования активности головного мозга. – Примеч. переводчика.

5

Fair Trade Coffee (справедливо купленный кофе) – кофе, купленный без посредников у вырастивших его фермеров, объединенных в кооперативы, обязующиеся гарантировать лучшие условия труда на своих плантациях. – Примеч. переводчика.

6

1 кв. фут = 929 кв. см, т. е. примерно 1/10 кв. м; таким образом, 6000 кв. футов равны примерно 600 кв. м. – Примеч. переводчика.

7

Британская сеть супермаркетов. – Примеч. редактора.

8

В память о чудесном спасении двух женщин из Халлатона от разъяренного быка ежегодно проводят шествие с тремя маленькими деревянными бочонками (bottle). В двух из них пиво, а третий сделан из цельного куска дерева и раскрашен под цвет первых двух. Далее участники шествия делятся на две команды по территориальному признаку и перекидывают друг другу три бочонка, пытаясь доставить их в свою деревню. Соревнования бывают довольно жесткими. – Примеч. редактора.

9

На русском языке книга выпущена издательством «Карьера Пресс» в 2011 г. – Примеч. редактора.

10

Вешало – прямоугольная вертикальная рамка или другая конструкция, на которой в магазинах выставляют одежду на индивидуальных плечиках. – Примеч. переводчика.

11

На русском языке книга выпущена издательством «Добрая книга» в 2005 г. – Примеч. редактора.

12

О том, кого считать настоящим изобретателем телевидения, сейчас как будто больше не спорят. Фило Тейлор Фарнсуорт запатентовал свой «диссектор» в 1931 г., а Владимир Зворыкин изобрел «иконоскоп» на восемь лет раньше. При этом все дальнейшее развитие телевещания основано именно на идее Зворыкина. Американский юморист и телеведущий Джонни Карсон, видимо, имел по этому вопросу особое мнение. – Примеч. переводчика.

13

На русском языке книга «Мотивация и личность» выпущена в 3-м издании издательством «Питер» в 2011 г. – Примеч. редактора.

14

Джеймс Оруэлл – знаменитый английский писатель-антиутопист. В книге «1984» изобразил будущее тоталитарное государство, в котором власть над обществом осуществляется с помощью постоянной промывки мозгов, воздействующей на подсознание. – Примеч. переводчика.

15

Джозеф Реймонд Маккарти, с 1947 по 1957 г. сенатор от штата Висконсин, был вдохновителем и организатором кампании по чистке государственных органов США от «неблагонадежных элементов», вошедшей в историю под названием «охота на ведьм». Отправной точкой явилось желание обезопасить США от влияния советской агентуры, которая была в это время очень активна в Европе; но кампания быстро приобрела характер повсеместных идеологических чисток в атмосфере всеобщей подозрительности и страха. – Примеч. переводчика.

16

На русском языке книга выпущена издательством «Питер» в 2007 г. – Примеч. редактора.

17

Дженерик (мед.) – непатентованный лекарственный препарат, являющийся воспроизведением оригинального препарата, на действующее вещество которого истек срок патентной защиты. Может отличаться от оригинального препарата по составу вспомогательных веществ. – Примеч. редактора.

Content

Саймон Скамелл-Кац
Искусство шопинга

От автора

Предисловие

Глава 1 Дорога к рынку

Глава 2 Отправляясь за покупками

Глава 3 Зазеркалье

Глава 4 Путешествие первооткрывателя

Глава 5 Что мы видим?

Глава 6 Теперь покупаем

Глава 7 Привыкание

Глава 8 Вопрос выбора

Глава 9 Выбор и пользование

Глава 10 Создание привлекательного и запоминаемого образа

Глава 11 А что дальше?

Библиография

Примечания