Юрий Воскресенский

Стартап в медиа: Опыт создания делового радио

Руководитель проекта С. Турко

Корректор С. Чупахина

Компьютерная верстка А. Фоминов, Ю. Юсупова

Дизайн обложки AltCommunication Group

© Юрий Воскресенский, 2012

© ООО «Альпина Паблишер», 2017

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

* * *

Предисловие

Есть медиапроекты, которые в какой-то момент превращаются в культурное явление. Таким, несомненно, можно считать Business FM. Проект, который задал стандарт радиоэфира ровно на 10 лет вперед и, по сути, раз и навсегда перестроил весь рынок разговорного вещания в России. Это был успех. И, разумеется, нам захотелось о нем рассказать. Так появилась данная книга – первый бизнес-кейс по созданию делового радио, учебник из серии «Как это сделано», если хотите. История создания радиостанции Business FM была рассказана нами подробно и, что самое ценное, правдиво. Герои книги не приврали и ничего не утаили. Обложка обещала историю успеха. Страницы позволяли (и позволяют!) составить его формулу. Тираж в пять тысяч экземпляров весь разошелся, так что будьте уверены: если книга переиздается, значит это кому-нибудь нужно.

Business FM начала вещание 1 марта 2007 года, время было удачным. Во-первых, для делового радио созрела аудитория. В стране появилась основательная бизнес-прослойка, и ей действительно нужны были новости – владеющий информацией владеет миром, попробуйте опровергнуть. Во-вторых, рынок представлял отличный ландшафт. Непаханое, практически, поле. Важно было стать первыми, у нас это получилось, и дальнейшие события показали – торопились не зря. После появления Business FM количество разговорных станций увеличилось в разы: с трех, которые были на момент запуска проекта, до семи уже через несколько лет. То есть конкуренты у нас потенциально были, и работать нужно было быстро и очень профессионально. Команду радиостанции собрали, устроив эффективную «охоту за головами». Начали с пробы – тренировочного центра на первом этаже основанного мной агентства. Мы пытались найти формат, который должен был иметь массу «крючков», цеплять и не отпускать. Мы искали его все девять месяцев фактически до старта радиостанции. Мы – это Даниил Купсин, Дмитрий Солопов, я и вся наша команда. В этот же момент надежный тыл мне обеспечивала моя жена Кристина Альтман, руководя практически целым рекламным агентством, пока мы втроем покоряли вершины российского радиорынка. Мы были, наверное, в это время похожи на алхимиков, колдующих над созданием философского камня: это добавим, это уберем к чертовой бабушке, а об этом еще раз подумаем. Как это было, прочтете в книге. Как стало – узнаете, включив Business FM: непрерывный новостной поток и оперативная реакция на происходящее в стране и мире. Актуальные комментарии людей, добившихся действительных высот в бизнесе, и слоган, идеальный по своей простоте и двойному смыслу: «Держитесь курса». Нынешняя Business FM не изменяет принятому десять лет назад правилу – станция должна работать на свою аудиторию. Ведь пока радио играет на стороне слушателя – оно популярно!

Еще один важный и любопытный момент книги – мы не скрывали, что изначально готовим Business FM для продажи. Отец современной рекламы Дэвид Огилви сказал как-то: «В современном мире бизнеса нет пользы быть креативным мыслителем, если вы не можете продать то, что вы создаете». И я с ним согласен. Сделка была заключена. Команда, создавшая Business FM, получала право выдохнуть и расслабиться. И я этим правом не воспользовался – хотел не просто передать проект из рук в руки, но и быть уверенным, что он и дальше будет работать как часы. Приехал к Михаилу Бергеру, новому генеральному директору медиахолдинга «Объединенные медиа», в который входила Business FM. Сказал, что готов ради качественной передачи дел работать за символические деньги, и делал это несколько месяцев. Зачем и почему? Чтобы зафиксировать, если хотите, успех и сохранить то уникальное, что мы сделали. Чтобы и через семь лет можно было включить радио и услышать на волне 87,5 последние бизнес-новости и много рекламы на созданной мной радиостанции. И потому, что четко понимал: если это удастся, Business FM принесет мне еще немало денег и новых возможностей. Просто потому, что я ее создавал.

В этом году Business FM исполняется десять лет. Понятно, что на старте она была чуть другой, но глобально станция не изменилась. Оформление эфира, сетка, ведущие, фичеры, формат – все на должном уровне. Большая часть команды. И Бергер, который после нашего ухода в хорошем смысле носился с проектом, как с дорогой хрустальной вазой, и ничего принципиально не изменил, хотя мог бы, конечно, переделать станцию так, как считал нужным. Когда мы уходили, я сравнивал Business FM с маленьким военным кораблем. Сейчас это крейсер. Он плывет, уверенно рассекая волны, команда в полном порядке. У штурвала – опытный главный редактор Илья Копелевич, который отвечает за информационную политику Business FM с момента ее запуска. Впрочем, лучше всего о нынешнем статусе и положении Business FM скажут цифры – самые бесстрастные свидетели, упрямо утверждающие, что интерес слушателей растет. Сетка Business FM охватывает Москву и еще девять городов вещания. Если средняя суточная аудитория радиостанции в Москве составляла 4,5 в 2013 году, в 2016 году – уже 5,7 (Daily Reach). То есть звание лучшего СМИ страны в области деловой журналистики, присвоенное 21 апреля 2011 года Российским союзом промышленников и предпринимателей (во второй раз!), получено Business FM более чем заслуженно. Спросите, как дела с прибылью? Извольте. На протяжении многих лет Business FM, по моей оценке, да и по мнению экспертов тоже, удерживает лидирующие позиции по доходам среди всех разговорных радиостанций в России. Проект действительно популярен и коммерчески успешен.

Не стану лукавить. Я горд тем, что принимал участие в создании и становлении первого делового радио России. Я уверен, что это один из самых важных проектов в моей жизни. Нам, его создателям, он дал бесценный опыт. И в буквальном смысле открыл для меня многие двери, потому что мы сделали что-то по-настоящему стоящее и крутое.

Так что, если книга переиздается, это точно кому-нибудь надо. Читайте. Будьте внимательны и… держитесь курса!

Егор Альтман, Трижды медиа-менеджер России. Президент рекламного агентства AltCommunication Group. Бывший первый заместитель генерального директора управляющей компании «Объединенные медиа».

P.S. За помощь в подготовке книги хотелось бы поблагодарить Сергея Турко и Анну Сапожникову. Посвящается моей жене Кристине.

От автора

«Совершенство в разработке достигается не тогда, когда нечего добавить, а тогда, когда нечего убрать».

Антуан де Сент-Экзюпери

Поиск возможностей, концентрация ресурсов, проектирование, создание, развитие и продажа уникального бизнеса, сформировавшего новую рыночную нишу…

Перед нами один из немногих примеров в истории российского рынка, когда бизнес делался «правильно». Не по гениальному озарению и капризу харизматичного предпринимателя, а в результате слаженной работы многих талантливых людей. Этот бизнес сделан «по шпаргалке», но не девочкой-отличницей, а веселыми, добросовестными и талантливыми парнями.

За время общения со мной мои герои высказали несколько фундаментальных идей, сформулировали универсальные и эффективные механизмы управления и обосновали их многочисленными примерами из своей практики.

Книга должна была стать учебным кейсом для профи-бизнесменов и уже была написана на треть, когда я понял, что не хочу ее писать.

Слишком многое оставалось за кадром. Увлекательный, почти детективный сюжет. Особенности внешней среды и влияние обстоятельств. Психологические портреты героев – преуспевающих молодых людей – очень разных и в то же время типичных героев нашего времени; образ мысли и действия, напряжение их дискуссий и изящество, с которым они принимали неожиданные решения, ведущие к успеху… Потерять все это было обидно.

Поэтому я переписал текст заново, придав ему форму трехчастных «мемуаров» – потока сознания героев, чьи точки зрения на один и тот же предмет иногда весьма разнятся.

Эта книга для тех, кто устал от мистификаций, не слишком доверяет диаграммам в отчетах и предпочитает сам разбираться в сути событий.

По желанию моих героев, которое я разделяю, книга посвящена светлой памяти Алены Даниной, очаровательной женщины, талантливого менеджера и одной из ключевых фигур в этой истории. Дорогая Алена, мы встречались лишь однажды, незадолго до вашей смерти, но все, что вы успели рассказать, я бережно сохранил и использовал.

Также мой привет и благодарность всем тем, кто привнес в эту работу толику своей души и интеллекта. Маргарите Адаевой-Датской, чья способность мгновенно отсекать все несущественное в любом объеме информации служит для меня недостижимым идеалом. Покойному Сергею Агееву, который учил меня публицистике в «Эксперте». Таксисту, который сентябрьской ночью подвозил меня от ВДНХ до Фрунзенской набережной и рассказал, почему он слушает Business FM.

Моим героям: Егору, Диме и Дане за искренность, смелость и доверие. Егору – вдвойне – за идею написать книгу о Business FM. Аркадию Гайдамаку – за то, что моим героям было над чем работать, а мне – о чем написать. Команде издательства «Альпина Паблишер» и особенно – главному редактору Сергею Турко.

Моим экспертам: Юрию Кацману, Юрию Федутинову, Михаилу Бергеру, Евгению Ревзину, Алене Даниной, Максу Лобову, Павлу Богословскому, Александру Штейнбоку, Сергею Корзуну, Вадиму (Вадичу) Твердюкову, Антону Носику, Кате Балабан, Татьяне Луцевой, Павлу Тодосейчуку, а также всем бывшим и нынешним сотрудникам радиостанции Business FM и управляющей компании «Объединенные медиа». Моим помощникам и ассистентам: Ольге Евдокимовой, Алексею Демченко, Елене Логиновой, Елене Ерохиной, Елене Дмитриевой, Паше Гейдту, Жене Кондратьеву. Моим критикам и стилистам: брату Андрею Гниловскому, Андрею Куче, Алексею Горшкову, Михаилу Завилейскому, Владу Поздышеву, Льву Черкашину, Сергею Позднякову, Сергею Громову, Игорю Ширяеву. Студентам и коллегам, которые не дают мне расслабляться. Друзьям, которые поддерживают во мне интерес к жизни. Маме, которая молится обо мне.

Спасибо!

Памяти Алены Даниной

Часть I. Случайные встречи

Явление Героев

(осень 2005 и ранее)

Глава первая, в которой герои хотят преуспеть, строят карьеру и бизнес, встречают разных людей, выбирают свой путь. Знакомятся друг с другом, становятся партнерами, дружат семьями, говорят на одном языке, разделяют общие ценности.

…В России концентрируются ресурсы, развивается бизнес-среда. Наиболее емкие сегменты рынков затовариваются один за другим. Предприниматели и менеджеры испытывают потребность в систематизации знаний о бизнесе для повышения эффективности капитала.

Формируются новый общественный уклад, социальная дифференциация, классовое сознание и сигнальная система. Кристаллизуются аудиторные группы. Становится возможным прогнозировать поведение потребителей. Растет и развивается медиарынок.

Для меня эта история началась утром 7 октября 2005 года. Как всегда, перед началом рабочего дня я просматривал новости в Интернете. Биржевые котировки, новости компаний, главные международные новости…

Мое внимание привлекло сообщение о том, что мой руководитель Аркадий Александрович Гайдамак купил газету «Московские новости». Никаких существенных деталей, только сухие факты. Информация дублировалась несколькими ресурсами.

До этого Аркадий Александрович не проявлял PR-активности в России, и мне показалось необычным, что он решил приобрести общественно-политическую газету. Захотелось выяснить подробности. Сверхсрочных дел не было, и я позволил себе потратить 20 минут на сбор дополнительной информации об издательском доме, который, как я только что узнал, теперь входил в нашу группу.

Чем больше я читал, тем сильнее было мое недоумение. Все заслуживающие внимания источники сходились в том, что этот актив морально устарел и давно не приносил своим владельцам ничего, кроме убытков и головной боли.

Зачем шефу понадобился этот «нафталин»?!

Я был озадачен. Но… зазвонили телефоны, засуетились служащие, стали поступать сводки с биржевых торгов… В Москве начался очередной рабочий день, и он принес мне куда более актуальные вопросы и задачи.

В октябре 2005-го я руководил департаментом корпоративных финансов в инвестиционном банке. Мне было 28 лет, я увлеченно торговал акциями и в основном общался с людьми из инвестиционного сектора. Можно сказать, что карьерные перспективы в сфере финансов полностью поглощали мое внимание. В частности, я планировал создать собственный инвестиционный фонд. У меня уже были инвесторы и партнеры, готовые доверить мне управляющую позицию. Российский рынок рос как на дрожжах, а сулил еще больше… Словом, будущее рисовалось довольно ясно, и эта картина мне нравилась.

Семья Гайдамаков владела активами и вела дела во многих отраслях. Некоторые бизнесы были больше связаны между собой, другие – в меньшей степени. Таким образом, приобретение «Московских новостей» могло вообще меня не затронуть, и не удивительно, что информация об этом практически сразу была вытеснена из моего сознания более существенными интересами. Однако через несколько дней мне пришлось об этом вспомнить при совершенно невероятных обстоятельствах.

Мне позвонил Гайдамак.

Личный звонок шефа сам по себе представлялся значительным событием. Такое бывало, но не было в порядке вещей. Инвестиционный консультант не бог весть какая шишка, даже если у него на визитке написано «вице-президент». Но дальше стало еще интереснее: без всяких предисловий, так, будто речь шла о чем-то само собой разумеющемся, Аркадий предложил мне возглавить издательский дом.

Он и прежде удивлял меня некоторыми своими решениями – уж очень по-разному мы мыслим. Но на этот раз я, честно говоря, просто растерялся.

Почему он выбрал меня? Никого другого не было под рукой, а я случайно попался ему на глаза? Ерунда! Так не бывает. Но что тогда? Ясно было одно – «очевидной» кандидатурой я не был.

Разумеется, он лично знал меня и мою семью. Знал, что мы владеем некоторыми российскими активами и мне есть что терять. Это вселяло уверенность, что я поведу дела осторожно, и это единственный пункт, который можно было бы записать в графу «плюс». В графу «минус» я записал бы три пункта: молод, ничего не понимает в медиа и никогда прежде не руководил бизнесом в России.

Но мой патрон считал иначе. Там, где мне виделись три заурядных минуса, он разглядел один жирный плюс – амбиции. Предложение содержало небывалый челлендж, и Аркадий предполагал, что я сделаю все, что только возможно, чтобы не обмануть его доверие.

И он не ошибся: хотя все это никак не вписывалось в мои планы, я решил рискнуть и принял это странное предложение. Отчасти из любопытства, но больше потому, что просто не мог отказаться от шанса проявить себя в совершенно новом деле.

Это вовсе не значит, что меня привлекла карьера медиаменеджера. В своем назначении я видел, прежде всего, возможность проявить лояльность к Аркадию Александровичу, укрепить свой авторитет и обзавестись новыми связями в ожидании дальнейшего роста – не в медиа, а в группе Гайдамака.

* * *

Не будет сильным преувеличением, если я скажу, что 7 октября я впервые услышал о «Московских новостях», а уже 19 ноября вышел на работу в качестве генерального директора этого издательского дома.

Издательский дом – сильно сказано! Всего два издания: Moscow News и «Московские новости» с неплатежеспособной аудиторией старше 45 лет. Средний возраст сотрудников – 55 лет. Все это были хорошие, порядочные люди, наверное, их можно было даже назвать высококлассными специалистами, и тем не менее продукт, который они делали, безнадежно устарел.

Должен сказать, что в начале, пока мы не предприняли попытку реформировать издательство, отношения с сотрудниками в целом были приятные. Я до сих пор с благодарностью вспоминаю Ольгу Тимофееву, которая стала моим первым проводником в этом новом мире. Да и все остальные старались мне помочь, и газета делалась как бы сама собой. И все же мне приходилось туго. Особенно первые пару месяцев. На самом деле, до прихода Виталия Третьякова, я просто присутствовал на планерках и редколлегиях, пытаясь понять, куда попал. В этом была известная доля иронии: 28-летний банкир, изучавший бизнес и право в Соединенных Штатах и ничего не смыслящий в медиа, среди престарелых титанов советской журналистики.

Передо мной была поставлена задача: сделать влиятельное, уважаемое издание, лояльное действующему правительству. Задача выйти на прибыль не ставилась, но мне самому было интересно, возможно ли это. И позже я предпринял такую попытку.

В качестве советника я пригласил Егора Альтмана. Годом ранее он обратился ко мне по рекомендации самых близких мне людей и просил проконсультировать в вопросе публичного размещения акций его рекламного агентства.

Он мне сразу очень понравился. Я проникся его семейственностью, его талантом администратора и особенно его самостоятельностью – редко встретишь человека, который построил серьезный бизнес без поддержки родителей или крупных инвесторов. Это вызывает большое уважение. Мы стали встречаться регулярно. Никаких общих дел у нас не было, нам было просто комфортно друг с другом. Общались семьями, с его женой Кристиной и моей Соней. И вот теперь пришел мой черед обратиться к нему за консультацией.

Эта история началась осенью 2005-го, когда Аркадий Гайдамак купил «Московские новости» и поставил генеральным директором Даню Купсина. Даня уже тогда был блестящим администратором, но в медиа разбирался плоховато. Вернее сказать, вовсе не разбирался и, естественно, нуждался в консультациях. Его родители – давние клиенты «Идальго» – рекомендовали ему обратиться ко мне. Сначала мы с ним попытались привести издательство в порядок, а убедившись в том, что это невозможно, начали искать альтернативные варианты. И через полгода, весной 2006-го, сформировали концепцию деловой радиостанции. В наших руках одновременно оказались все необходимые ресурсы, и этот выбор стал очевиден.

Однако сама по себе идея делового радио возникла гораздо раньше. Солопов считает, что она дискутировалась на рынке более десяти лет и могла окончательно сформироваться сразу после запуска РБК ТВ в 2003-м, но мне ее впервые озвучил Юра Кацман весной 2005 года. Насколько я понимаю, в тот момент «Секрет фирмы» был на вершине успеха и они задумывались о дополнительных возможностях развития. Зная, что я разбираюсь в радио, Кацман попросил провести своего рода экспертизу идеи.

Мы поговорили об этом и сошлись во мнении, что деловое радио в дополнение к журналу по менеджменту – логичная и перспективная комбинация. Однако в тот раз все так и осталось на уровне разговоров. Для Кацмана этот вопрос не был приоритетным, а поскольку конкретных предложений от него не последовало, вскоре об этом забыл и я.

2005 год был переломным для многих в России. Как и Кацман в «Секрете фирмы», мы с Солоповым в «Идальго» были сосредоточены на поисках новых возможностей. Мы преуспевали и стремились найти новые ниши, для того чтобы развить успех. В России был настоящий потребительский бум. Появилось много разных товаров. Невероятное количество. Одной из самых востребованных услуг стал нейминг.

Изучая рынок, я наткнулся на чикагское креативное агентство 4 monkey, имеющее безупречную репутацию в этой области. Создатель и владелец агентства оказался… моим однофамильцем. Такого рода совпадения привлекают меня. Не то чтобы я относился к ним всерьез, но они придают моим действиям дополнительную интригу, делают жизнь веселее. Я подумал, что было бы неплохо стать представителем 4 monkey в России, и стал искать, кто из клиентов «Идальго» мог бы дать нам необходимые рекомендации.

Нужен был человек, обладающий авторитетом в Штатах. Таким человеком был Евгений Вениаминович Купсин, крупнейший производитель «Антигриппина» в России, владелец медицинских клиник в нескольких американских мегаполисах и наш давний клиент. Я попросил его написать этому Альтману правильное письмо.

Описывая свой замысел старшему Купсину, я говорил, что медийный и рекламный рынок активно развиваются и, вероятно, в этих отраслях скоро будут IPO, об успехах «Идальго Имидж», о том, что наше агентство настолько окрепло, что мы подумываем сделать его публичной компанией. А также о том, что мы преобразуем агентство в синдикат, планируем развивать диверсификацию и, в частности, считаем очень перспективным партнерство с американскими креативными компаниями. Евгений Вениаминович обещал написать нужные письма и заодно рекомендовал поговорить о наших планах со своим сыном Даниилом, молодым инвестиционным банкиром.

C Даней мы встретились в офисе его мамы Беллы Моисеевны, которая тоже пользовалась услугами «Идальго Имидж». Поговорили. Даня дал мне несколько общих советов, но, поскольку моя идея IPO была достаточно сырой, мы быстро исчерпали деловую повестку. Еще поговорили. Расставаться не хотелось. Нам было чрезвычайно комфортно друг с другом, и мы стали встречаться просто так, по-приятельски.

Москва – город бизнесменов и проституток. Все мы к этому привыкли, впитали в себя и приняли прагматичный жесткий стиль. Это нечто вроде делового костюма. Ты надеваешь его на работу и снимаешь, возвращаясь в родные стены. Некоторым этот костюм «жмет». Поэтому, когда встречаются два персонажа, которых объединяет нечто, выходящее за рамки бизнеса, они могут получать чистый кайф от общения.

У меня было двое детей (теперь трое) и любимая жена, а Купсин помешан на семейственности. Он только что женился и планировал обзавестись детьми. В тот период это волновало его, наверное, больше всего остального. Так и получилось, что любовь к детям и очень специфическое отношение к семье объединили нас с Даней. Он человек традиции, для него очень важна община, которой он служит по мере сил: вкладывает личные деньги в строительство синагоги, участвует в общественных делах. Его отношение к близким – жене и детям – также в большой степени моделируется еврейской традицией. Он хозяин дома, и все его заботы направлены на то, чтобы дом был благополучен, а домочадцы счастливы. Я, хотя и не вполне разделяю его убеждения, к своей семье отношусь схожим образом.

В тот период у нас с Купсиным не было общих бизнес-интересов, однако я чувствовал, что мы встретились не случайно и, если когда-нибудь появится проект, где мы могли бы работать вместе, это будет и интересно, и выгодно.

Пожалуй, такой уровень доверия до этого у меня был только с Солоповым, но с ним мы работаем вместе уже 17 лет.

С чего все началось? Хороший вопрос. Такие проекты не рождаются вдруг. Невозможно сесть, придумать и сделать нечто выдающееся. Все это складывается годами из проб и ошибок, встреч с разными людьми и большого количества наблюдений. Нас окружает хаос, из которого мы выхватываем нечто и складываем, складываем… И однажды складывается что-то значительное. Или не складывается.

Для меня, наверное, все началось со встречи с Егором Альтманом, потому что именно эта встреча стала началом моей менеджерской карьеры. До этого я занимался чистой журналистикой. А познакомила нас с Егором его первая жена, когда еще была невестой, в 1994 году.

В те стародавние времена я работал корреспондентом на радиостанции «Эхо Москвы». И как раз мы с Ирой Рысиной, которая теперь именуется Кирой Альтман, и с еще одной замечательной ведущей, Люсей Грин, запустили ежедневную программу про ночные клубы. Вначале мы просто анонсировали клубные события. Мы понимали, что на этом можно заработать деньги, но не понимали – как, много об этом думали и говорили.

Однажды приходит румяная Ира и рассказывает, что за ней ухаживает некий молодой человек. Слово за слово, выясняется, что человека зовут Егором, занимается он рекламой и у него есть свое агентство. Я ей говорю: «Это же именно то, что нам надо! Давай, приводи молодого человека знакомиться с коллективом».

Приехал Егор в зеленом пиджаке[1] (на малиновый он тогда еще не заработал), в белых слаксах, с «мафоном» в руках – тогда в автомобилях были такие магнитофоны с большой ручкой, которые можно было за эту ручку вытаскивать из гнезда и носить с собой.

– Здравствуйте, я Егор.

Мы здороваемся, я только открываю рот, чтобы о нашей программе рассказать, а Егор как-то странно смотрит в окно, бледнеет, говорит: «Ой, я сейчас вернусь» – и пулей вылетает из офиса.

Что произошло?

Егор тогда ездил на автомобиле «Таврия» – такой двухдверной, типа «восьмерки-жигулей». Он поставил машину перед нашим офисом, но у него что-то случилось с ручником, машина покатилась и въехала в какой-то дорогой автомобиль, выезжавший со Старого Арбата на Новый. Понятно, что в 1994-м слова «страховка» в России никто еще не слышал. Мир был много проще, чем теперь, так что у Егора был повод побледнеть…

Однако, сколь бы драматичными ни были обстоятельства нашего знакомства, сотрудничать мы начали вполне благополучно. Вот с того самого дня не менее 60 % времени своей жизни мы с Егором проводим вместе.

Надо сказать, что «дружба взасос» у нас возникла не сразу, а сначала был вполне конкретный коммерческий интерес. Егор подтянул клиентов. Была одна программа, потом две (к этому времени я выкупил долю в «Идальго» и мы с Егором стали партнерами), потом три, потом мы сделали всю коммерческую сетку вещания «Эха». Все эти бесконечные программы об автомобилях, сады-огороды, недвижимость, развлечения, одежда – почти все это было сделано нами, вдвоем. В конце 1990-х «Идальго Имидж» приносило «Эху» больше 20 % выручки.

Сначала мы просто придумывали программы и продавали рекламу в них, потом сделали студию и стали писать собственные программы со встроенным рекламным блоком – брали эфирное время с дисконтом и делали свои программы на четырех станциях: «Эхо Москвы», «Серебряный дождь», «Дважды два» и «Престиж». На каждой станции минимум две передачи. Соответственно, восемь ежедневных информационных передач, четыре часа собственного эфирного времени.

Можно сказать, что наш продакшн функционировал как микрорадиостанция. Мы, совершенно естественно, стали задумываться о том, что было бы неплохо сделать собственное радио. Но подходящего случая долго не представлялось.

Все это меня так увлекало, что в какой-то момент я решил вовсе уйти из журналистики в рекламный бизнес. В 1996-м я перебрался из «Эха» в «Коммерсантъ», проработал там два года, после чего окончательно переквалифицировался в менеджеры.

В связке с Егором мы делали много интересных вещей, как правило на стыке содержания и коммерции, как все эти радио– программы для «Эха», наполненные продакт плейсментом[2], или, например, журнал «Ъ-Weekend», созданный нами в «Коммерсанте». Можно сказать, в этом состоит одно из наших конкурентных преимуществ: мы находим синергию там, где принято видеть противоречия.

Может быть, поэтому, параллельно с управлением агентством, мы с Егором всегда где-нибудь работали: у клиентов или в медиа, которые обслуживали. В этом не было какого-то специального тактического расчета – каждый раз решения принимались ситуативно: мы просто не упускали представлявшиеся возможности. Однако такая – в некотором смысле «инсайдерская» – позиция приносила нашему агентству дополнительные очки и возможности для маневра и со временем стала важной частью бизнес-модели «Идальго», хотя выбрана она была интуитивно.

Когда осенью 2005 года мы оба получили приглашения консультировать медиапроекты, для нас это была стандартная ситуация и ничего экстраординарного мы не ожидали. Купсин позвал Егора помочь ему в «Московских новостях», а Миша Эйдельман попросил меня создать коммерческую службу для новых станций «Сити FM» и «Релакс FM», которые запускал Газпром. Для нас обоих это были просто очередные проекты, и никто из нас не предполагал, что это выльется в нечто настолько серьезное.

Поразительно, насколько важную роль в жизни играют случайности. И как мало, в сущности, мы можем рассчитать или предвидеть заранее.

Из затеи стать представителем чикагского креативного агентства 4 monkey ничего не получилось. Мой американский однофамилец, которому я так старательно готовил письма, попросту на них не ответил. Но это ничуть не помешало нам стать одним из ведущих игроков на московском рынке нейминга. К слову, оба названия – и Business FM, и «Сити FM» – были предложены именно «Идальго», и как показало время, это был наилучший выбор для обоих брендов.

Я встретился с Даней Купсиным, чтобы обсудить возможности вывода агентства на IPO, и из этого тоже (пока, во всяком случае) ничего не вышло. Зато мы с Даней подружились, и через полгода он пригласил меня в «Московские новости».

Осенью 2005-го мы оба, Солопов и я, получили приглашения консультировать медиапроекты: Дима – «Газпром-Медиа» со всем его пафосом и престижем, я – умирающие «Московские новости». Однако именно в «Московских новостях» началась история Business FM, в то время как «Сити FM» – проект с неизмеримо большим рыночным потенциалом и пафосным владельцем – так и не реализовал представившиеся возможности.

С другой стороны, именно в Газпроме Солопов получил доступ к информации, без которой наш общий успех был бы попросту невозможен.

Но сначала были «Московские новости».

Незадачливые реформаторы

(ноябрь 2005 – февраль 2006)

Глава вторая, в которой появляется много новых лиц. Политика переплетается с частными интересами. Отцы и дети не могут понять друг друга и становятся на тропу войны.

Мои герои (пока что вдвоем – Егор и Даниил) предпринимают попытку кардинальной реформы издательского дома и терпят неудачу. Их оппонент празднует победу, не понимая, что в изменяющемся мире невозможно избежать изменений, а иррациональное сопротивление только укрепляет решимость молодых амбициозных менеджеров.

Для «Московских новостей» это – начало конца, для наших героев – повод переосмыслить свои цели, возможности и угрозы и выработать новую стратегию.

Было бы самонадеянно с моей стороны взвешивать резоны Аркадия Гайдамака. Для меня важно, что никаких коммерческих целей заявлено не было, и из этого можно сделать вывод, что он приобрел газету по политическим соображениям. На уровне схемы каждому понятно, что влияние можно конвертировать в деньги. В самом деле, какая разница, сколько стоит клуб «Спартак» – миллион, пять или два? Ну, 20, может быть, дороговато… Хотя в хороший год и 20 не жалко, если тебе намекнули, что за добрые дела можно получить лицензию на право разработки какого-нибудь месторождения и в итоге ты заработаешь 20 млрд… Возможно, так Аркадий и относится к «Московским новостям».

«Московские новости» – дважды легендарный бренд. Во-первых, это главное международное издание в СССР, созданное еще в 1930 году. В разное время, кроме России, газета печаталась также в США, Израиле, Германии и Австралии и распространялась в 54 странах мира на восьми языках, включая эсперанто. Во-вторых, именно «Московские новости» стали первым независимым СМИ в России, когда в сентябре 1990 года Егор Яковлев – тогдашний главный редактор «МН» – добился вывода газеты из структуры АПН (ныне РИА «Новости»).

Немудрено, что с этим изданием всегда было связано много политических интересов. Кто только ни пытался использовать бренд «МН» и что с ним только ни делали! Между Яковлевым и Гайдамаком там сменилось несколько владельцев, несколько раз менялась и политическая направленность издания, но, как мне представляется, все эти изменения носили внешний характер и, судя по тому, в каком состоянии газета досталась нам, наших многочисленных предшественников не очень-то интересовала бизнес-составляющая проекта.

Когда мы туда пришли, это было антипутинское, антикремлевское издание, каким его сделали при Невзлине и Ходорковском. Возможно, Аркадий Гайдамак считал, что возврат легендарного орудия интернациональной пропаганды в лоно Кремля будет оценен по достоинству. Кроме того, бренд весьма удачно вписывался в его образ международного предпринимателя. Аркадия, как и прочих, не слишком заботила коммерческая перспектива. Я получил четкие указания, что газета должна перестать быть оппозиционной и по возможности быстро приобрести явную и однозначную проправительственную окраску.

Однако излишне эмоциональные действия Аркадия чуть не поставили под угрозу реализацию его собственного замысла. На каком-то приеме он познакомился с Рафом Шакировым. Тот его обаял и немедленно – в первую же встречу – получил предложение позиции главного редактора «МН».

Я был обескуражен. Вспомните 2005 год и уважаемого человека Рафа Шакирова, талантливого и авторитетного журналиста, регулярно увольнявшегося из федеральных газет акционерами за скандальные публикации. Многие люди, к которым я прислушиваюсь, советовали мне всячески избегать его назначения. Все сходились на том, что он будет слишком независим, возможно, газета при нем станет лучше, но наверняка останется оппозиционной. Егор тоже не советовал мне соглашаться на эту кандидатуру, правда, совсем по другой, но тоже важной причине. Он считал, что, общаясь с Гайдамаком напрямую, Шакиров возьмет проект под контроль, приведет свою команду и более не будет нуждаться в наших услугах. Его резоны были очевидны.

Конечно, потерять контроль в проекте, еще даже не войдя как следует в курс дела, было бы обидно, но это волновало меня в последнюю очередь. Не было у меня и каких-то особых политических убеждений, в отношении которых мы бы в корне расходились с Шакировым (я вообще мало интересуюсь политикой). Тем более я не испытывал неприязни к нему лично. Даже не был с ним знаком. Это был вопрос элементарной осторожности, оценки рисков, чему меня хорошо научили в инвестиционном бизнесе. Передо мной, как перед менеджером, стояли четкие задачи, и я не имел права на ошибку.

Моя задача в работе по управлению издательским домом, прежде всего, заключалась в том, чтобы не допустить конфликтных, будоражащих умы масс, провокационных антигосударственных материалов. Вторая по приоритетности задача состояла в том, чтобы наладить издательский процесс. Далее – я должен был контролировать все расходы, которые были колоссальны. И только после решения этих задач я мог позволить себе думать о плане развития. И в этом последнем пункте должен был действовать с большой осторожностью, чтобы не подставить своего патрона. Но уж если он сам собирался подставиться, я считал своим долгом защитить его интересы. «МН» не были коммерческим проектом, это была политика, большая игра. И хотя это была не моя игра, но даже мне было понятно, что в такой игре несколько миллионов долларов могут ничего не стоить, а одно неосторожное кадровое решение нередко приводит к катастрофе. Наша группа и без того была не особенно авторитетна в олигархической «табели о рангах». А тут еще и Раф Шакиров, который с большой вероятностью будет оппозиционным и провокативным редактором. Этого следовало избежать.

На самом деле когда в качестве редактора Гайдамак предложил Шакирова, Даня был безумно счастлив, что с ним, под его началом, будет работать такой известный человек. Он не знал, кто такой Раф Шакиров. Он был не в курсе. Ну какой-то там известный главный редактор… А то, что Раф в состоянии самостоятельно делать всю работу и ему не нужна помощь Купсина, – об этом он не знал. Да и какая от Купсина могла быть помощь? Что на тот момент он знал про медиа?

Раф Шакиров – бывший главный редактор «Коммерсанта», главный редактор газеты «Газета», главный редактор «Известий» – человек с именем на рынке, взрослый, умный, опытный, с командой. Его начальниками были: Березовский, Яковлев, Потанин, Лисин. Все прямые контакты – он всегда непосредственно общался с ними, с небожителями. И он идет в подчинение к Купсину? Интересно… Зачем ему некомпетентный посредник? Надо же отдавать себе отчет в том, что Купсин до назначения генеральным директором «МН» никогда не работал ни в одной газете, ни в одном медиа, не имел ни команды, ни опыта, ни знаний, ничего. Через некоторое время Раф вышел бы напрямую на акционера и сам решал бы с ним любые вопросы. Если бы Рафа все-таки назначили, то вряд ли Купсину там осталось бы место.

Все это может показаться мелкой подковерной борьбой за власть. В каком-то смысле так оно и есть. И этому не стоило бы уделять особого внимания, если бы тот факт, что от Рафа удалось избавиться, не стал одной из многих звезд, которые сошлись на небосводе, чтобы свершилось чудо – реализовался проект Business FM.

Дело не в том, что Шакиров плохой, а Купсин хороший, или наоборот, просто на момент появления Рафа у Купсина не было ни Альтмана, ни Солопова, вообще никого. Он был один в «Московских новостях».

Бывают такие моменты, когда человек должен уметь защищаться. Не сумев защититься, Даня очень быстро превратился бы в марионетку. А быть марионеткой ему не позволяет характер. Все мы в какой-то мере манипулируемы, но у каждого есть свой предел, а у Купсина, несмотря на его обаяние и привычку всем нравиться, характер есть. Потеряв инициативу, он, вероятно, просто ушел бы из медиабизнеса, вернулся бы к своим финансам и сейчас управлял каким-нибудь фондом – может быть, даже весьма солидным, но вряд ли выдающимся. И иногда, покуривая сигару, рассказывал клиентам, что был у него забавный опыт работы в газете. Ведь история с «МН» без последующей трансформации в Business FM и правда не более чем анекдотический эпизод, каких много в жизни любого менеджера. При таком раскладе никакого Business FM не получилось бы, потому что для этого проекта нужен был именно Купсин. А также именно Солопов, именно Альтман и, конечно, именно Гайдамак – все четверо, и никак иначе (хотя мы, разумеется, об этом тогда знать не могли).

Чтобы избежать упреков в ангажированности, скажу точнее: Business FM наверняка сделал бы кто-то другой. Или еще точнее: кто-то другой сделал бы какую-нибудь деловую радиостанцию, потому что, как мы поняли впоследствии, этот продукт не мог не появиться на рынке, раз уж для него созрели условия. Но я сильно сомневаюсь, что этот проект был бы столь же успешен, как наш.

Как бы то ни было (история не терпит сослагательного наклонения, и историю успеха можно написать только ретроспективно), поскольку в России существует только одна деловая радиостанция, а мы взяли на себя труд разобрать этот кейс, то приходится признать, что в создавшейся ситуации назначение Шакирова не должно было состояться.

Но раз уж об этом зашла речь, давайте посмотрим, было ли это правильно с точки зрения выживания «Московских новостей»? Мог ли Шакиров сделать из «МН» популярную газету?

Скорее всего, да. Другой вопрос, что на тот момент было нужно Гайдамаку.

Раф человек независимый. Не конформист. Во всяком случае, не такой ярый, как Третьяков (который в конце концов пришел на это место). Он, конечно, не станет марать на каждом углу действующее правительство. Но у него есть свое представление о том, как сделать медиа интересными. Для этого они должны: а) давать правду, в) давать две точки зрения на проблему, а не одну.

История с Бесланом, со съемками обложки, из-за которой Шакиров приобрел имидж оппозиционера, могла не понравиться конкретным лицам, но по сути была правильна. И не потому, что отражала «моральную точку зрения», – она правильна с точки зрения бизнеса. Такие истории делают тираж, а задача главного редактора как раз и состоит в том, чтобы издание было популярным и, как следствие, приносило деньги.

Но в том-то и штука, что Аркадий Александрович купил это прекрасное дело – «МН» – вовсе не для того, чтобы оно приносило ему деньги, а по глубоко политическим соображениям. В одном своем интервью он прямо признался, что тогда ему было все равно, что именно будет работать на его репутацию: газета или слон, на котором можно будет написать «Гайдамак – хороший человек» и водить его по улицам.

«Московские новости» не приобретались с целью превращения этого издания в коммерчески успешную газету и проект, как, например, «Комсомольская правда», или «Московский комсомолец», или «Аргументы и факты». На это даже намека не было. Сообразно задаче нужен был главный редактор «вообще», и этот главный редактор должен был быть лоялен к власти. Очевидно, с этой точки зрения человек, который имеет свою позицию, не подходил, потому что, даже соглашаясь с генеральной линией Кремля, такой человек в какой-то момент по какому-то конкретному вопросу неизбежно окажется в оппозиции, как это не раз происходило с Шакировым.

Третьяков другой. Он – конформист. Он в любом случае будет плыть по течению. Не будет сопротивляться, ругаться, спорить. Ему поручили два года делать газету, «лояльную партии и правительству», – он ее делал. Такая у него была работа, ему за это зарплату платили. Он именно тот человек, который был нужен для решения подобных задач. Он их решал с успехом. Лично мне непонятно, зачем такая газета была нужна, но это, так сказать, «не моего ума дело». У Гайдамака были резоны, и он за них платил.

Взвесив все, я твердо решил, что работать с Шакировым не буду, и поставил Гайдамака в известность о своих соображениях в ультимативной форме. Разумеется, Аркадию этого было недостаточно. Ему нужно было решение задачи. И раз уж я брал на себя ответственность, блокируя кандидатуру известного и по-настоящему хорошего редактора, то я и должен был предложить достойную альтернативу. Тогда я решил эту задачу вполне успешно, но именно это решение впоследствии привело газету к гибели.

Я консультировался со многими уважаемыми людьми города и в конце концов остановился на кандидатуре Виталия Товиевича Третьякова. Понадобились титанические усилия, чтобы представить его Гайдамаку. Оба они проявили себя не лучшими политиками, и первый их совместный обед закончился демонстративным уходом Третьякова из ресторана. Я предпринял еще одну попытку – и добился успеха.

В декабре мы заключили контракт с Виталием Третьяковым, в январе он вышел на работу. Все встало на свои места – есть главный редактор, есть генеральный директор. Переходный этап был пройден, ни одного материала, который ставил бы под угрозу репутацию Гайдамака или противоречил нашей редакционной политике, в газете не появилось. Издательский процесс шел своим чередом, и теперь у меня появилась возможность задуматься о будущем проекта.

Пока Даня занимался высокой политикой, я должен был подготовить возможности для преобразования морально устаревшей газеты в современное медиа. Кстати, это была не первая попытка такого рода, к которой я имел отношение: еще в 2005-м мы встречались с Евгением Киселевым, который тогда был главным редактором «МН», и обсуждали возможности участия «Идальго» в репозиционировании газеты. Потом Евгений Алексеевич расстался с этим проектом, и все вернулось на круги своя. Однако, благодаря тем давним переговорам, я примерно представлял, с чем придется работать.

У «Московских новостей» была «дурная наследственность». Газета когда-то принадлежала Невзлину, и после дела Ходорковского возможности ее развития были серьезно ограничены. Управление медийным активом и без того задача не из легких, а тут еще приходилось прилагать титанические усилия для преодоления инерции всевозможных негласных запретов. Не знаю, в какой момент это произошло, но, очевидно, еще задолго до нашего прихода проекту были нанесены «травмы, несовместимые с жизнью». Это не был живой организм. Это был зомби, механически исполнявший простейшие производственные функции: редакция, верстка, распространение по стандартным каналам. Все.

Газета жила на 100 %-ной дотации. Коллектив и бизнес-структура издательского дома за годы бездеятельности сильно деградировали. К моменту покупки там было пусто. Не было ни коммерческой службы, ни промослужбы, ни одного человека, который мог бы что-либо продавать и развивать.

Разумеется, в таких условиях речь не шла о выходе на самоокупаемость, всем было понятно, что проект слишком старый. Но какие-то изменения сделать было можно. По крайней мере превратить «МН» из «неприличной истории» в «приличную» нам было вполне по силам.

Я, Егор, который был у меня на консалтинге, Дима, которого я уже тогда планировал привлечь на работу в проекте (он еще работал в Газпроме), – мы хотели создать динамичный, современный, рекламоемкий продукт.

Мы были молоды – по 25–30 лет, и, хотя инвестор от нас этого не требовал, нам самим было важно, чтобы проект, который мы делаем, был коммерчески успешным. Однако очень скоро мы убедились, что с Третьяковым это сделать невозможно. Не потому, что он плохой журналист, а потому, что он считал, что нужно делать СМИ другого типа.

Третьяков – архипрофессиональный человек, но старой закваски. Публицист классической модели, ярый представитель школы Егора Яковлева.

Складывалось впечатление, что он искренне верит в то, что делает. Он пытался предложить инвесторам свою программу развития газеты, а впоследствии также найти возможности для совмещения проектов радиостанции и газеты, но это оказалось невозможно. Мы культивировали абсолютно разные идеологические подходы к созданию контента.

Сейчас я понимаю, что конфликт между представителями разных поколений, которые пытаются делать один и тот же продукт, работать в одном направлении, – неизбежен. В медиабизнесе все построено на противоречивости мнений – это творческий бизнес. Не бывает одного архигениального человека, который знает все. «Гениальность» подтверждается опытом работы, создания успешных медиапродуктов.

Никто из нас тогда не имел такого опыта. О себе я даже не говорю, а у ребят хотя и было многое за плечами (они действительно создавали программы и делали большие рекламные кампании), но единственный полноценный медиапродукт «под ключ», который они к тому времени сделали, – это специальное приложение «Коммерсанта» «Ъ-Weekend». Совсем не тот масштаб. Понятно, что в любой дискуссии Третьяков – основатель «Независимой газеты» – по умолчанию имел преимущество. У нас было видение, у Третьякова тоже было видение. Видение против видения, слово против слова. Его слово в глазах акционера тогда весило больше. На любую нашу инициативу Виталий Товиевич, как дедушка Ленин в кругу пионеров, реагировал снисходительной доброй улыбкой, и все оставалось, как было.

Однако политика – политикой, но Аркадий Александрович Гайдамак, прежде всего, талантливый предприниматель и к тому же очень эмоциональный человек. Оказавшись вовлеченным в медийный проект, – что бы ни послужило тому причиной – он, конечно, хотел понять предел возможностей, открывавшихся в этой новой для него игре.

Он проявлял интерес к любой информации с рынка, будь то возможность приобретения других активов или тренды. Каждое наше предложение он по крайней мере выслушивал и никогда не говорил «нет». Как правило, он вообще ничего определенного не говорил, но всегда давал понять, что если мы действительно считаем идею перспективной и готовы брать на себя ответственность и дополнительную нагрузку по ее реализации, то он нас поддержит. Поэтому, если речь шла о развитии, у нас всегда была возможность маневра. Или, по крайней мере, нам так казалось.

Для создания альтернативной концепции, которая удовлетворяла бы нашим представлениям о медиа, мы пригласили Владимира Бородина. Вот кто понимал нас с полуслова. Володя – представитель молодого, либерального, но не безбашенного поколения, один из наиболее профессиональных и современных креативных менеджеров, которые умеют делать ежедневную прессу. Даже из «Известий» в тот короткий период, когда он ими управлял, он умудрился сделать нормальное современное медиа. Про газету «Труд» я и не говорю – к ней вообще нет никаких претензий.

Мы с ребятами и с Володей разработали потрясающий пилотный номер* новых «Московских новостей». Он у меня до сих пор лежит в сейфе (это такая «толстушка» из пяти тетрадок в цвете), иногда я его с удовольствием листаю. Запуск этого пилота очень увлек всех нас, два месяца мы практически не выходили из офиса, только этим и занимались. Нам нравилось то, что мы делали, и результат не заставил ждать. Я до сих пор уверен, что, если бы мы довели проект до реализации, он мог бы иметь большой успех.

Возникает вполне резонный вопрос: почему мы всеми силами старались избавиться от Рафа Шакирова, но пригласили Владимира Бородина?

Бородин – человек Шакирова, работал с ним в редакции, рядом, вместе. После увольнения Рафа именно он стал главным редактором «Известий». Прямой наследник, друг и т. д. Но существенная разница заключалась в том, что Бородина нашли мы.

Была задача Гайдамака, и она решалась Гайдамаком. Для нее наилучшим образом подходил Третьяков. Была наша задача, и для ее реализации мы пригласили Бородина. Мы пригласили его под другие «Московские новости». Мы делали пилот принципиально других «Московских новостей», и в этом проекте задачи ставили мы. Володя вливался в команду, это была убойная команда, и риски, связанные с уровнем влияния, не рассматривались. Каждый занимался своей поляной, границы были очерчены.

В концепции еженедельника мы пытались совместить бизнес и развлечения – два основных направления интересов яппи, современных, молодых, обеспеченных, активно работающих людей-космополитов. Под пилот была сформирована рабочая группа. Тестирование на представителях целевой аудитории дало положительные результаты.

Пилот презентовали Аркадию Александровичу, и формально он был принят. Но потом тихой сапой все это съехало на нет, потому что было принято решение в любом случае сохранить на посту главного редактора Виталия Третьякова, который продемонстрировал недюжинный талант в плетении интриг и с большим энтузиазмом включился в работу по «реформированию» издания.

Все это не склеилось – и не могло склеиться, потому что попытка Виталия Товиевича сделать на базе наших идей газету для людей, которых он не очень понимает, ни к чему хорошему привести не могла. Реальные изменения коснулись только макета, а содержание осталось на прежнем уровне, и проект в целом провалился. Бородин пошел работать в «Труд». Третьяков остался со своей концепцией еще на некоторое время, а холдинг начал уже развиваться альтернативно.

Естественно, при Третьякове газета не стала влиятельной. И не могла стать. Газета, которая имеет проправительственную позицию, не может быть влиятельна по определению. Например, мы имеем на рынке влиятельное издание – газету «Коммерсантъ». Можно ли его назвать оппозиционным? Нет, конечно! Но его нельзя назвать и конформистским. Оно критикует, спорит, говорит иногда неприятные вещи. Это популярное издание и настоящее медиа, а не боевой листок. А Виталий Товиевич «Московские новости» превратил в боевой листок. Эдакий буклет о том, как хорошо живется в стране. А кому нужен еженедельный буклет с бешеным тиражом?

Эта история тянулась и тянулась. Более двух лет мы совершено бессмысленно тратили огромные деньги. Все это было утомительно и скучно.

Третьяков категорически отверг любые возможности самостоятельной работы молодого коллектива, и его можно понять. Он считал, что делает качественный еженедельный политический продукт, в точности соответствующий задачам, которые перед ним были поставлены. Никто не ставил перед ним задачу вывести издание в плюс. Я думаю, он вообще не верил, что газета может всерьез рассматриваться как бизнес-проект. В его мировоззрении это была блажь капризных мальчишек. Точка.

Очень жаль, потому что для «Московских новостей» это был единственный шанс выжить и перейти в новое качество. И этот шанс был упущен.

Возможно, я проявил излишнюю осторожность. Возможно, недостаточно лоббировал проект. Там был серьезный бюджет, и у меня не было 100 %-ной уверенности, что мы потянем. Тогда я еще не был никаким партнером в бизнесе, а был наемным представителем акционера, и в конечном итоге меня, по умолчанию, устраивала любая позиция, которая устраивала его. Было безумно обидно, но со временем я успокоился. Понял, что не стоит ломать уважаемого главного редактора, которого я сам пригласил на эту должность, поскольку у него действующий контракт и его деятельность удовлетворяет моего начальника.

Коммерческой перспективы у проекта не было. Я стал терять к нему интерес и готовился к разговору с акционером о выходе из проекта. Мне было 28 лет, и мне хотелось зарабатывать деньги, впрочем, как и сейчас. Я планировал найти себе замену и вернуться к проекту инвестиционного фонда.

Так бы оно и произошло, если бы в феврале ко мне не обратился Егор Альтман с информацией о том, что группа, близкая к сотрудникам «Эха Москвы», рассматривает возможность продажи радиостанции «Арсенал».

Личные мотивы

(ноябрь 2005 – февраль 2006)

Глава третья, в которой «Эхо Москвы» избавляется от «запасного аэродрома» – радиочастоты 87,5 FM. Это знаковый момент в истории российских медиа: бывшие революционеры окончательно инкорпорируются в новый миропорядок. Но для данного кейса важнее, что благодаря этому историческому событию в руках наших героев сосредоточиваются все необходимые ресурсы. Они объединяют усилия, и на руинах «Московских новостей» прорастает новый бизнес.

У нас с Солоповым давно была идея сделать радиостанцию не частями, как мы делали много лет (на «Эхе», на «Серебряном дожде», etc.), а взять в управление какие-то частоты и отработать проект от начала до конца. Мы наблюдали за движениями на рынке, и, когда стало известно, что Газпром запускает сразу три новые частоты – будущие «Сити», «Релакс» и «Детское радио», – вышли на них с соответствующим предложением. Были довольно вялые долгие разговоры, которые закончились тем, что Эйдельман просто пригласил Диму работать коммерческим директором. Таким образом, еще до того, как я занялся «Московскими новостями», Солопов стал консультировать Газпром по поводу «Сити FM». Мы помогали друг другу, чем могли, все важные решения, как обычно, вырабатывали в диалоге и фактически трудились на обоих проектах в четыре руки.

Кстати, вот еще одно весьма любопытное наблюдение о природе счастливых случайностей, которые мы притягивали к себе как магнит. На первый взгляд у меня, всю жизнь занимавшегося продажами, было гораздо больше шансов преуспеть в создании коммерческой службы, чем у креативного менеджера Солопова. Диме, в свою очередь, больше подошла бы роль постановщика задач на разработку пилота еженедельной газеты. Однако мы чувствовали себя комфортно каждый на своем месте и в результате сэкономили кучу сил и подошли к запуску Business FM в очень хорошей форме. А произошло это потому, что проекты, которые мы сопровождали, в точности соответствовали нашим темпераментам.

Я очень ленивый человек. Просто невероятно ленивый. Если бы не трое детей и вся остальная орава – няня, домработница, водитель, жена, мама, папа – все, кого надо кормить, я вообще не стал бы работать. Я не люблю два раза делать одно и то же и вообще не люблю что-либо делать без острой необходимости. Для меня совершенно естественно находиться в состоянии ожидания, как бы в антракте, пока третий звонок не прозвучит, «труп моего врага не проплывет мимо по реке» или не сложится какая-то история, которая меня торкнет.

Я не верю в случайности и знаю, что любое значимое событие обязательно предваряется некой преамбулой, предисловием. Я никогда не подгоняю события, а чтобы взяться за дело, мне надо увидеть, как обстоятельства складываются в последовательность, формируя процедуру.

В «Московских новостях» – помимо большого количества рутины, которую я делаю, не включая головы, – моя настоящая работа как раз и сводилась к наблюдению и выбору, что у меня получается лучше всего.

Солопов, напротив, человек увлекающийся, неспокойная душа. Очень креативный и очень несистемный. Ему необходимо находиться в постоянном движении, часто довольно сумбурном, совершать по дороге множество невротических поступков с абсолютно непредсказуемым результатом. Но если генеральная линия выбрана правильно, то он обычно выплывает в нужное место, оставляя своих дисциплинированных конкурентов недоумевать и завидовать.

На запуске «Сити», как я понимаю, львиную долю времени ему приходилось проводить в образе сейлза – излучать улыбки, блистать остроумием, всеми гранями своей артистической натуры нести по Москве добрую весть о меганачинаниях Газпрома, поглощая по дороге тонны интереснейшей и новой информации. Ему было и чем похвастать, и чему поучиться – практически идеальная среда обитания для представителей его вида.

Параллельно «Идальго» попало в тендер «Газпром-Медиа» на разработку названия и логотипа городской радиостанции. Название «Сити FM» придумали мы, а логотип – другое агентство. Кроме того, мы предложили генеральный слоган, отражающий как позиционирование проекта, так и оптимальную форму его реализации: «Все новости Москвы». То есть получилось так, что в придачу к нашим прошлым заслугам «Идальго» разрабатывало креатив и многое в стратегии коммуникации «Сити FM». Все это позволяло нам видеть объемную картину столичного медиарынка, и в нужный момент обнаружить и обосновать ниши для принципиально нового медиа.

Когда стало ясно, что реформа «Московских новостей» окончательно провалилась, это, конечно, всех тихо бесило, но в жанре трагедии воспринималось одним только Купсиным, и то недолго. К этому моменту мы уже сформулировали в общих чертах альтернативную концепцию развития холдинга, и Дане оставалось только убедить Гайдамака, что инвестиции оправданны. Что Даня и сделал с известным изяществом, как только в нашем пазле появилось ключевое звено.

Одним февральским вечером, около девяти часов, судя по всему в пятницу, он получил от Солопова информацию о возможности покупки радиочастоты. Готов побиться об заклад, что само это сложное слово «радиочастота» он тогда услышал, может быть, во второй раз в жизни. После этого всю ночь до утра он бухал с нами, слушая Димин хмельной бред про светлое будущее информационного радиовещания; с озабоченным лицом рассуждал о том, как бы поаккуратнее подать информацию Аркадию, какие рекомендации могут потребоваться и о прочих тактических изощрениях. Прощаясь с нами на рассвете, он пребывал в растерянности, предлагал обмозговать детали и еще раз все обсудить через недельку…

Но не через недельку и даже не на следующий день, а тем же утром, в девять часов, он уже был у Гайдамака, в одиннадцать уже вернулся домой, разбудил меня бодрым телефонным звонком и сообщил, что согласие акционера на приобретение частоты в приемлемом диапазоне цен получено. После чего, как я понимаю, забылся сном младенца – в отличие от меня, которому было не до сна.

Должен сказать, что в то утро Купсин поразил наше с Димой воображение и окончательно завоевал мое сердце – уже не просто как приятный персонаж, но и как предприниматель и переговорщик.

Это был переломный момент. Мы с Димой долго ждали такого момента и смогли заразить Купсина своей уверенностью в успехе, настроить на победу. Убедить, что риск оправдан, что он должен пойти и рискнуть. Он ведь это сделал не в бреду, не во сне, не под наркозом. Не с закрытыми глазами, а с открытыми, счастливыми глазами и в полной уверенности, что все у нас будет хорошо. И Гайдамак поверил ему.

Это был радостный момент, но он накладывал серьезную ответственность. Даня взял большие деньги. И если бы он их потерял, как происходило с большинством медийных проектов в России, то это осталось бы и на моей совести.

Сейчас, когда этот бизнес не только создан, но и продан, очень соблазнительно рассказать о том, как нас посещали гениальные озарения. В действительности ничего такого не было. Мы направлялись чередой случайных и как бы не связанных друг с другом событий и обстоятельств, а большинство идей, что послужили успеху Business FM, были на самом деле придуманы вовсе не нами.

Фактически нишу делового радио стало возможно увидеть уже осенью 2003 года, сразу после запуска телеканала РБК. Именно тогда стало ясно, что в России окончательно сложился класс буржуазии и есть территория бизнеса, не окученная деловой информацией. Это вовсе не значит, что мы ее тогда видели. Лично мне эта ниша стала понятна, когда я начал работать в команде «Сити FM».

Нам очень повезло, что генеральным директором «Сити FM» и «Релакс FM» был Миша Эйдельман, который всю жизнь изучает радио, программированием эфира занимался еще в советские времена и создал такие легендарные проекты, как «Авторадио» и радио «Максимум».

Я знаю на этом рынке всех, но я не знаю другого человека, который сосредоточил бы в себе такую квинтэссенцию теоретических и прикладных знаний в данной предметной области, и, конечно, работа с ним, под его началом, в Газпроме дала мне абсолютно уникальный опыт и знания.

Самым важным, чему я у него научился, была наглядная методология позиционных исследований* австралийской компании BP&R – одного из лучших (если не лучшего) в мире маркетинговых агентств, специализирующихся на телевидении и радиовещании, которое Эйдельман представляет на территории России.

Об этой модели, а равно и ее разработчиках мы будем вспоминать еще не раз. А пока, чтобы внести ясность, скажу, что данная методика позволяет измерять ощущения и реальное восприятие контента аудиторией и дает имеющему уши простые до изящества инструменты форматного программирования* в буквальном соответствии с аудиторными ожиданиями и потребностями.

Изучая территорию вместе с консультантами из BP&R, я впервые обратил внимание на то, что в Москве ощущается острая нехватка финансовой информации, но ни одна из существующих радиостанций, во-первых, не удовлетворяет эту потребность, а во-вторых, не ассоциируется с данной тематикой. Я смотрел отчеты по formatsearch* для «Сити FM» и как на ладони видел нишу делового радио.

Кстати, другие кейсы на московском рынке подтвердили эффективность выбранной нами технологии formatsearch. Наши исследования наглядно продемонстрировали наличие не только ниши делового радио, но и ряда других весьма привлекательных сегментов. По сути, у нас в руках была подробнейшая карта рынка со всеми возможными форматами, снабженная легендой, включающей конкретные измерители и дающей довольно точные прогностические возможности. В частности, на этой карте была четко прорисована ниша для станции общих новостей и несколько других, которые вскорости – в разной степени успешно – были заняты новыми игроками.

Но вернемся к нашей истории: что же такое я увидел, что убедило меня в наличии места для делового радио?

Есть три ключевых критерия восприятия аудиторией продукта – не только медиапродукта, а вообще любого продукта или бренда:

1. Мотив и концепция потребления. Представление потребителя о необходимости данного товара, услуги – в нашем случае некого фрагмента информации – для него лично. А также ответы на сопутствующие вопросы о том, как, почему и в какой форме потребитель хотел бы получать это нечто.

2. Уровень удовлетворенности по некой субъективной шкале «комфортно – некомфортно».

3. Ассоциация между брендом и мотивом. Представление о том, какой именно бренд способен удовлетворить данную потребность.

Эти ощущения субъективны, однако правильно поставленные вопросы и грамотная интерпретация результатов в количественных перцепционных исследованиях* позволяют видеть наиболее распространенные потребности и ожидания целевой аудитории.

Успех бизнеса находится в прямой зависимости от того, насколько точно определен каждый из этих трех параметров на старте.

Попробую объяснить на примерах радиорынка.

Пример 1

Контентное поле сформировано и занято

Потребность в аналитике – если мы понимаем под аналитикой некие заумные беседы специалистов на разнообразные темы – максимально удовлетворяет «Эхо Москвы». Из этого следует, что соваться в аналитический формат – значит обрекать себя на сложную позиционную войну, в которой вы будете вынуждены не только представить слушателю продукт лучшего качества, но еще и убедить его отказаться от привычного бренда с длительной позитивной историей в пользу вашего нового.

Несомненно, есть новаторы потребления, но мы знаем, что их не более 10–15 % и на них нельзя делать ставку (по крайней мере в информационном радиовещании: затраты, скорее всего, никогда не окупятся).

Пример 2

Контентное поле в процессе формирования (не занято, но ангажировано сильным игроком)

Есть огромная потребность в информации о дорожном трафике. Это вам покажет любое исследование. Также любое исследование покажет, что потребители не удовлетворены качеством и формой доступной информации по данной теме, однако с самим понятием «трафик» неразрывно связан бренд «Авторадио». Попытайтесь доносить большие объемы информации о трафике – и вы лоб в лоб столкнетесь с холдингом «Авторадио». Очевидно, это потребует привлечения огромных ресурсов, и шансы на успех сомнительны.

В отличие от приведенных примеров, ниша деловой информации на радио осенью 2005 года была для меня как рождественский подарок в ярко освещенной витрине:

• Перцепционное исследование наглядно демонстрировало потребность москвичей в соответствующей информации. Ниша существовала и была четко очерчена.

• Данная потребность не была удовлетворена совершенно.

• Не существовало ни одной радиостанции, которую потребитель ассоциировал бы с деловой тематикой.

Маркетинговые предпосылки для создания формата были налицо. Беглый анализ производственного комплекса также обнадеживал:

• Производство можно было сделать сравнительно дешевым, так как информации по названной теме очень много и она сравнительно доступна, что минимизирует редакционные расходы.

• Доступность «сырья» (информации по теме) позволяло гибко подходить к форматированию.

• Сама природа деловой информации могла стать преимуществом при организации комплекса продаж. Речь, очевидно, шла о качественной аудитории, что облегчало роботу продавцов и увеличивало ценовую премию.

Наконец, идея деловой радиостанции была мне просто симпатична. Будучи типичным представителем целевой аудитории, я сам испытывал потребность в соответствующей информации и дискомфорт в ее отсутствие.

Сообразив, что к чему, я до поры до времени положил свою находку «в карман», так как непосредственно использовать эти возможности в проекте, над которым мы тогда трудились в Газпроме, было нецелесообразно.

Надо признать, что формат деловой радиостанции был далеко не самым привлекательным. Исследования демонстрировали несколько других весьма перспективных рыночных ниш. В частности, формат, выбранный нами для «Сити», – «Все новости Москвы» или «Все, что происходит в Москве» – гораздо более интересен и востребован москвичами. С точки зрения объема аудитории его потенциал в столице несоизмеримо выше, чем у любого другого, в том числе и у аналитического формата, в котором работает абсолютный лидер «всех времен и народов» – «Эхо Москвы». Почему «Сити» не реализовало прогноз – это вопрос отдельный, но правильность первоначального выбора формата не вызывает у меня и тени сомнения.

Осень 2005-го и начало 2006 года были до предела насыщены переговорами с потенциальными клиентами, агентствами и свеженабранным персоналом. Я подвязался обеспечить Газпрому довольно серьезные финансовые показатели, и мне было не до абстрактных рассуждений. Поэтому я не вспоминал о своих изысканиях вплоть до конца февраля, когда мне позвонил один из моих учителей, генеральный директор «Эха Москвы» Юрий Юрьевич Федутинов, и сообщил, что они хотят продать частоту радиостанции «Арсенал» 87,5 FM.

Эту частоту трудовой коллектив «Эха Москвы» в свое время приобрел в качестве запасного аэродрома, в период, когда конфликт с Газпромом был в острой фазе и бывшие соратники Гусинского жили как на пороховой бочке, ожидая всего худшего в любую минуту. Однако все проходит, и это прошло. К началу 2006-го это были уже преданья старины глубокой, все точки над i давно были расставлены, все сестры получили по серьгам, «Эхо» нашло свое уникальное место в новом миропорядке и необходимость в запасном аэродроме отпала сама собой.

А вот расходы на содержание частоты оставались и были абсолютно неэффективны, учитывая, что, ко всему прочему, у «Арсенала» были труднопреодолимые проблемы с разрешительной документацией и однокиловаттный передатчик в Мытищах, обеспечивавший охват аудитории не более 60 000 человек. При таком раскладе продажа частоты была для них самым разумным решением. Они его приняли, и теперь Юрий Юрьевич спешил распространить информацию об этом в кругу потенциальных покупателей.

Должен сказать, что разговор с Федутиновым принес мне много радости. На «Эхе Москвы» под началом Федутинова и Корзуна я, еще подростком, начинал свою журналистскую карьеру и – черт возьми! – теперь оказался в числе первых, кому Юрий Юрьевич считал нужным сообщить о возможности приобретения радиочастоты. Я был тронут.

Поблагодарив своего учителя за доверие и утерев скупую слезу, я стал соображать и довольно быстро сообразил, что предложение содержит огромный потенциал. От Егора мне было известно, что Аркадий Гайдамак пристально следит за медийным рынком Москвы, считает его перспективным и уже не раз обсуждал с ребятами возможности делать что-либо, кроме газеты. Таким образом, теперь в наших руках сосредоточивалось все необходимое для создания успешного бизнеса: оригинальная идея, деньги и частота.

Я немедленно перезвонил Альтману, и тем же вечером, сразу после работы, мы встретились с ним и Даней Купсиным в какой-то пивной. Я доложил предложение Федутинова. С ходу, на уровне эмоций, всем все чрезвычайно понравилось. Собственно деловой разговор занял 20 минут, после чего мы до самого утра предавались бурным возлияниям во славу будущего успеха, который почему-то не вызывал сомнений ни у кого из нас.

И правда, все срослось как по волшебству. Никогда не видел, чтобы сделки проходили так быстро. К тому же «Арсенал» приобрели по очень выгодной цене. Сколько такой актив может стоить сейчас – это никому не известно, потому что рынок частот исчез вместе со многими другими… Но в тот момент на фоне роста цен это была хорошая сделка.

К сожалению, мне не удалось зафиксировать ни дату исторической встречи, ни название ресторана. Но именно от той пьянки следовало бы, по-хорошему, вести хронологию радиостанции Business FM, так как именно в тот вечер в хаосе случайных событий наконец стал прорисовываться «замысел», который, как мне кажется, был там с самого начала. Потому что – пусть меня считают сумасшедшим – от всей этой истории веет какой-то мистической предопределенностью. Нас всех не покидает чувство, что мы воплощали в жизнь некий генеральный план, который не были способны охватить целиком, пока он не обрел форму продукта, вырос, был продан и стал растворяться в дымке прошлого.

В феврале 2006-го я умирал от скуки и духоты на бесконечных редакционных коллегиях, где обсуждалось много важных «ничего». Я поистратил пыл, с которым принимался за работу в ноябре, и уже готов был смириться с тем, что не создан для карьеры медиаменеджера. Но скажите на милость, кому и когда было по нраву признавать, что он сделал неправильный выбор? Переживая все это довольно болезненно, я хватался за любую возможность отсрочить практически созревшее решение просить отставки.

Неудивительно, что сообщение Егора о звонке Федутинова и последовавшая встреча с Димой были для меня как глоток свежего воздуха. На фоне бледной немочи, окружавшей меня в «Московских новостях», все, что рассказывал Солопов, казалось вызывающе интересным и сулило широкие возможности для ведения бизнеса.

Мгновенно созрело решение: во что бы то ни стало убедить Аркадия приобрести частоту «Арсенала».

Пока мы сидели в ресторане, я пребывал в состоянии «менеджера», взвешивая аргументы «за» и «против», которые могли бы возникнуть в будущем разговоре. Однако, едва попрощавшись с ребятами и выйдя на свежий воздух, встряхнулся и решил не мудрить, а тем же утром ехать к Гайдамаку домой и просто пересказать ему наш разговор так, как сам его воспринял.

Так я и поступил и уже через час получил полное одобрение патрона на переговоры с «Эхом», а заодно понял еще одну важную вещь. Понял, что интуитивно нащупал самый правильный, если не единственно возможный, путь к успеху в переговорах с Аркадием Александровичем, как, пожалуй, и со многими другими представителями первой волны российского бизнеса. Это может прозвучать странно для современного уха, но найденный мною рецепт включал всего лишь два очень простых ингредиента: искренняя убежденность и готовность брать ответственность на себя.

Через пару дней мы встретились с Юрием Юрьевичем Федутиновым, который произвел на меня чрезвычайно приятное впечатление: опытный, взрослый, профессиональный человек, всю свою жизнь посвятивший радийной отрасли. Так же как и Третьяков, он был представителем старшего поколения медийщиков, однако, в отличие от Третьякова, он был менеджер. С ним мы говорили на одном языке – языке бизнеса. Добавлю, что он оказался очень приятным собеседником. Секрет его обаяния – в манере держаться. В неком довольно сложном сочетании обходительности и безупречной вежливости интеллигента старого образца, лаконичности инженера и искренней жизнерадостной улыбке студента. Он внимательно и терпеливо слушал мои – тогда еще не слишком грамотные – вопросы. Отвечал точно, конкретно, понятно, но без тени снисходительности.

Мы обсудили основные параметры будущей сделки (ориентировочную стоимость и некоторые другие) и приступили к процессу дью дилидженс* по компании, которая владела частотой 87,5 FM.

Я еще не объявлял о намерении уйти из «МН». И теперь решил повременить и посмотреть, чем закончится эта история. Все же речь шла о создании пусть маленького, но медиахолдинга. Передо мной снова был челлендж. И снова я не мог устоять перед искушением испытать свои силы.

* * *

Вначале мы с Аркадием приняли рабочую версию, что это будет городская радиостанция в поддержку «Московских новостей». При условии, что издательский дом был бы все-таки реформирован, могла получиться неплохая связка: общественно-политическая газета о городе и для горожан и городская информационная радиостанция.

Начались бесконечные ночные консультации с коллегами, в том числе с Димой и Егором. Уже на втором или третьем мозговом штурме городская тема была загублена, поскольку в Москве существует как минимум две радиостанции со словом «Москва» в названии – «Эхо Москвы» и «Говорит Москва». Таким образом, если учесть, что к этому моменту уже появилось «Сити FM», мы становились третьей или даже четвертой радиостанцией городского формата. Да и идея петь дифирамбы Лужкову нас не вдохновляла, а городской формат в Москве без этого не очень-то сделаешь.

Мы также не видели смысла ваять «классическое» общественно-политическое радио – сателлит газеты. Общественно-политические передачи слушает не платежеспособная аудитория, а так называемый «электорат» – аудитория, которая голосует. Политики нам хватало в «Московских новостях». Заниматься политикой не хотелось вовсе. Все-таки мы – представители нового технократического поколения менеджеров. Хорошо это или плохо, но мы совершенно лишены способности действовать в отсутствие информации о механике и логике процессов, которыми управляем. Дима с Егором избегали даже обсуждать эту тему, а я, сколько ни выпытывал у Гайдамака и других знакомых олигархов секрет «конвертации влияния», так и не смог разобраться, «где деньги».

Было предложено и отвергнуто еще несколько форматов, и наконец в апреле мы договорились, что будем создавать деловую радиостанцию. Не помню, кто первым высказал эту идею, но я за нее буквально ухватился и должен признаться, что мной руководили глубоко личные мотивы.

Дело в том, что незадолго до этого я имел весьма печальный опыт общения с руководством РБК, которое фактически шантажировало Гайдамака, требуя, чтобы мы заключили с ними договор на абонентское обслуживание.

Когда я еще только осваивался в должности генерального директора «Московских новостей», в декабре 2005-го на РБК появилась заметка, порочащая честь и достоинство моего патрона. Материал не содержал никакого информационного повода – эдакий пятилетней давности нафталин, переделанный впопыхах. Факты, изложенные в статье, не соответствовали действительности.

К тому времени я уже пару лет проработал в России и научился разбираться, как появляются подобные вещи, но только в теории. Этого оказалось недостаточно для эффективного противодействия, опыта не хватало.

Первым делом я позвонил в редакцию и потребовал, чтобы заметку сняли, но ничего не добился. Тогда мы с моим начальником службы безопасности поехали к руководству РБК.

В высоком кабинете нам для начала высказали недоумение (как это так, мы до сих пор не являемся их подписчиками), а затем чуть ли не прямым текстом сказали: «Платите бабки, или заметка будет висеть вечно».

Моих оппонентов абсолютно не интересовало, нуждаемся мы в их услугах или нет, и еще меньше – достоверность опубликованного ими материала. Растерявшись от такого неприкрытого хамства, я дал слабину и позволил дискуссии перейти в «подростковый» формат.

«Раз уж вы так ставите вопрос, то мы ведь тоже можем что-нибудь про вас написать», – произнес я и увидел весьма красноречивые ухмылки на лицах собеседников. Их ответ был лаконичен:

«Вы – никто, а мы – РБК!»

Аргумент прозвучал веско. Надо понимать, что в те годы их компания уже стоила $1 млрд. Они сделали IPO в 2002-м, в 2006-м у них были публичная отчетность и международные корпоративные стандарты. Против нас выступала действительно серьезная структура – медийный монстр, которому пол-Москвы платило дань.

Не уличные рэкетиры, а холеные топ-менеджеры с дипломами MBA тупо разводили меня на бабки. Для меня до сих пор остается загадкой, как при этом они умудрялись управлять архисовременным, высокотехнологичным и по всем формальным признакам «западным» предприятием.

С большим трудом мне удалось взять себя в руки и не наделать глупостей. К публичному скандалу мы готовы не были.

Выходя, я бросил фразу:

«Знаете, господа, у вас тут не естественная монополия! Рано или поздно появятся люди с деньгами, которые сделают продукт лучше, чем вы, а вы просто зарываетесь. Это еще никого до добра не доводило».

Очень остро переживая этот эпизод, я долго не мог успокоиться. И вот прошло всего три или четыре месяца – обида еще не успела остыть, – когда кто-то из коллег обмолвился, что именно мы можем стать первой деловой радиостанцией в России.

Должен признаться, что в ту минуту испытал сильный прилив адреналина. Эмоции, юношеский задор и business opportunity слились в едином потоке. Мне захотелось обязательно сделать этот проект. Дима с Егором аккуратно, но настойчиво подогревали мой интерес и невзначай подкидывали аргументы для переговоров с Аркадием. Не прошло и недели, и рабочая версия деловой радиостанции была принята единогласно.

Часть II. Учебный полет

New kids on the block

(февраль – октябрь 2006)

Глава четвертая, в которой наши герои преодолевают барьеры входа на рынок. Блуждают в лабиринтах государственного регулирования, изучают стандарты и тонкости взаимоотношений в отрасли. Действуют процедурно, аккуратно, быстро. Верят в успех, идут напролом и совершают невозможное.

Мы закончили дью дилидженс «Арсенала», и сразу столкнулись с проблемой. Выяснилось, что будет непросто согласовать позиции многочисленных миноритариев уважаемого предприятия. В некоторых вопросах мы пришли к соглашению, но кое-чем пришлось пожертвовать.

В частности, Николай Грахов настаивал на выводе из компании подразделения, имевшего право вещания в Нижнем Новгороде, которое он хотел сохранить за собой.

Мы, естественно, рассчитывали приобрести обе частоты, но дело не только в этом. Надо понимать, что радио – одна из отраслей с очень жестким государственным регулированием.

Вывести из-под предприятия право вещания в другом городе административно крайне сложно: придется заново прописать концепции и защитить их перед конкурсной комиссией, оформить лицензии, разрешения на вещание и прочее. Эта процедура требует времени, денег и подразумевает ненулевой риск отзыва или приостановки действия всех разрешений, т. е. фактической ликвидации вещающего предприятия. Федутинов мне сказал: «Не могу уговорить Колю, сам попробуй». И я попробовал.

Это были очень странные переговоры. Мы с Граховым сидели на Палашевке, в офисе Федутинова, несколько часов, смотрели друг другу в глаза и играли в молчанку. Буквально: в кабинете была тишина. Только пару раз секретарь Юрия Юрьевича нарушил ее, предложив нам кофе, и раз в 40 минут я объявлял новую цифру. Со стороны мы, наверное, выглядели как пара актеров, бесконечно репетирующих одну и ту же сцену для фильма про сицилийскую мафию.

К вечеру мои полномочия были исчерпаны. Премия к первоначальной цене выглядела солидно, но Грахов отказался. В короткую он был прав, в долгую – скорее нет. По крайней мере мне ничего не известно о дальнейшей судьбе нижегородской станции. Мы закрыли сделку с московским диапазоном FM и приступили к мероприятиям по созданию рабочего вещания.

Запустить радио «Арсенал» в эфире было крайне тяжело. Пожалуй, это был один из самых сложных бизнес-процессов, которыми я управлял в своей жизни.

Было два молниеносных направления: во-первых, надо было определиться с концепцией вещания и контентом, во-вторых, распутать клубок административно-юридических вопросов и привести в порядок инфраструктуру.

Мы приобрели радиостанцию, у которой не было ни офиса, ни внятной разрешительной документации, ни фактической возможности вещания; прежде всего, не было нормального передатчика. Станция вещала из каптерки в Мытищах и покрывала территорию одного микрорайона – 50 000–60 000 человек. В центре Москвы сигнала не было, на этой частоте был шум.

Процессы, которые мы запускали, объективно сложны, а в нашем случае пришлось еще преодолевать иррациональное сопротивление среды. Мы были, что называется, new kids on the block – новые люди в индустрии, где все давно друг друга знают, и интересы игроков тесно и сложно переплетены. К тому же мы представляли Аркадия Гайдамака, который в тот момент являлся крупным инвестором. В каком-то смысле и он был «новым парнем», да еще успел приобрести репутацию человека, способного на необдуманные эмоциональные поступки.

На практике это приводило к тому, что каждый, с кем мы имели дело, почел за честь урвать побольше и завысить стоимость любого нашего движения. Должен сказать, что в тот период не раз имел основания с улыбкой вспомнить свое детство на улице Марата в коммунальном Ленинграде, потому что в ситуациях, самую малость выходящих за привычные рамки, серьезные люди на рынке ведут себя, как дворовые мальчишки. Не будь у меня опыта общения в таком формате, нас могли элементарно заклевать.

Для начала надо было сделать так, чтобы станцию стало слышно. Кроме действующего передатчика в Мытищах, который ни на что не годился, «Арсенал» располагал разрешительными документами на подвеску передатчика на башне «Октод» на Октябрьском Поле. Однако высота подвески по документам не соответствовала реальным техническим возможностям, башня еще не была достроена до нужной высоты. Разница составляла более 50 метров.

Владелец «Октода» господин Клигер уверял нас, что строительство ведется ускоренными темпами и ввод башни в строй – вопрос одного-двух месяцев. Однако сомнения в успехе этого мероприятия возникли уже тогда, когда я в первый раз приехал знакомиться с руководством радиоцентра. Слова были правильные, улыбки доброжелательные, но какая-то недосказанность таилась во всех движениях.

Пейзаж за окном навевал невеселые мысли: «Вот передо мной лежат два гектара земли, практически в центре Москвы, и рано или поздно здесь будут строить жилые дома».

Когда все вышли из кабинета, я ненадолго остался с глазу на глаз с уважаемым господином Клигером, человеком преклонного возраста, и задал ему простой вопрос в лицо: «Какая ваша концепция по жизни?» На что он сказал уклончиво: «Знаете, Даниил, скоро на пенсию пора….» И я все понял.

Понял, что сидит он здесь на куске земли стоимостью минимум $100 млн и вряд ли нужна ему какая-то там башня, с которой будут вещать пять (или даже 25) радиостанций. Ведь это просто абсурд. Я попрощался, вышел и позвонил Аркадию: «Безнадежно. Надо искать другие варианты».

Надо искать – сказать легко, но попробуй найди! Задача казалась неисполнимой. Да и на «Октоде» не отказывали, а может быть, просто не могли отказать, поскольку наши разрешения были оформлены аккуратно и правильно. В течение следующих четырех месяцев мы терпеливо ждали, пока нам подтвердят техническую возможность повесить передатчик на Октябрьском Поле. Ждали, пока четыре месяца спустя господин Клигер, уважаемый в городе вещатель, мастодонт радийной отрасли и владелец этой башни, не попросил меня позвонить Сергею Кужугетовичу Шойгу, чтобы привлечь тяжелый вертолет на монтаж дополнительных конструкций. Это было слишком.

Стало предельно ясно, что тему пора закрывать. Раз уж такой уважаемый господин не может задействовать свои ресурсы, а это его работа и его собственность, то мне, наверно, легче купить у него башню…

Нашла коса на камень. Осознав, что простые решения нам все равно недоступны и несмотря на любые наши уступки нас попросту вытесняют с рынка, мы решили идти напролом и взять самое лучшее. Мы приняли решение добиваться разрешительных документов на Останкинскую телебашню – самый режимный объект в стране. Уважаемые вещатели говорили: «Ну-ну…» – и сочувственно кивали седыми головами.

Радийная отрасль в России настолько бюрократизирована и регламентирована, что иногда создается впечатление, будто эту систему специально создали для коррупции. По взяткоемкости ее можно сравнить разве что с регулированием дорожного движения. Думаю, что ни в одной стране мира, кроме России, ничего подобного найти невозможно.

Уважаемые вещатели имели все основания сомневаться в нашем успехе, и, окажись на нашем месте более опытные люди, разбирающиеся в правилах игры, у них и правда ничего бы не получилось. А мы ломились во все двери. И как по волшебству двери оказались открыты.

Великое счастье, что нам не пришлось выигрывать ни одной частоты на реальной конкурсной комиссии. Мы покупали готовые бизнесы, а смена концепции происходила крайне прозрачно. Прозрачность и легальность всех операций с первого дня были в числе наших приоритетов. На то были сугубо практические соображения. Дело в том, что мы с первого дня готовили бизнес для продажи, и не просто для продажи, а для публичного размещения акций. Тогда – на растущем рынке – это было модно, и нам казалось, что так будет всегда.

Естественно, никакой поддержки от регуляторов мы не получали. Хотя почему же это естественно?

Я, например, хотел бы надеяться на такую поддержку. Поскольку делали мы не просто коммерчески успешный проект, не просто яркий проект, но еще и социально правильный проект. В период бурного развития российской биржи и бизнеса благодаря нашим усилиям в России наконец-то появилась деловая радиостанция, которая в круглосуточном режиме рассказывает населению о том, что есть разница между долларом и евро, и о том, как курсы валют и стоимость нефти отражаются в ВВП, и еще много такого, о чем неплохо бы знать любому участнику экономического процесса. Разве государство не заинтересовано в подобных проектах? Впрочем, это риторический вопрос.

Итак, нам предстояло сделать невозможное. За этот проект взялся Егор, проявивший необычайную напористость и четкость во всех действиях. Он пер, как танк, и добился результата исключительно за счет правильной работы с документацией. Мы получили разрешение подвесить наш передатчик не просто на Останкино, а на хорошей высоте рядом с «Эхом Москвы». Это очень и очень престижно, это по-настоящему круто! Это была серьезная победа, после которой наш авторитет в профессиональной среде уже никогда не подвергался сомнению. Но главное, у нас получился великолепный охват всего города и частично области. В документах было написано: «Территория покрытия – 13 млн человек», что подразумевало исключительно благоприятные условия для ведения бизнеса, может быть, самые благоприятные, какие только возможны на этом рынке в Москве.

Мы все еще были «новыми парнями», но теперь в нашем арсенале было все, что нам требовалось.

За любую учебу приходится платить. Если ты делаешь что-то новое, чего раньше не делал, ты всегда переплачиваешь. Просто потому, что опыт и знания – это ресурс, который тоже стоит денег.

Даня такие нюансы воспринимал болезненно и, пожалуй, острее, чем мы. Во-первых, потому, что Даня – человек на удивление доверчивый и часто пытается вымутить нечто без шансов. И даже когда ему говорят: это делать не стоит, он все равно это делает, а потом с великой грустью признается, что был неправ. Во-вторых, для него все, с чем мы столкнулись, было терра инкогнита. Правда, я тоже никогда прежде радиостанций не запускал, но этой темой занимаюсь 14 лет, а Солопов вообще начал работать на радио еще до того, как получил аттестат зрелости.

Так что я бы не сказал, что нас специально пытались мочить, но… просто мочили. Это нормально. На некоторые операции нам требовалось больше времени и, соответственно, больше ресурсов просто потому, что мы не знали, как их правильно делать, и нам, конечно, никто ничего не объяснял. Но мы ребята быстрые, научились моментально. И если придется пройти это путь вторично, многих ошибок, надеюсь, удастся избежать.

Для изменения мощности и подвески передатчика на нормальной вышке надо было подготовить комплект документов, выйти с концепцией на конкурс, получить разрешение на вещание и прочее, прочее, прочие…

Это было долго, дорого и сложно: частота приобреталась в крайне плохом техническом состоянии. Изначально она принадлежала трудовому коллективу «Эха Москвы» под патронажем Гусинского. Понятно, что на них были наложены серьезные ограничения со стороны государства. Формально «Арсенал» никто не закрывал, но был определенный барьер по изменению параметров вещания. Никто из экспертов вообще не верил, что мы сможем привести в порядок эту частоту.

Это в принципе небесплатная задача, и не всякая компания в состоянии обойти многочисленные капиллярные коридоры, учесть массу тонких интересов и найти точку подвеса на Останкино, где много лет назад все распределено и поделено и свободных мест нет. К тому же известны примеры, когда жулики берутся за подобные согласования, сливают откаты и просто кидают людей.

Не вызывает сомнений, что предыдущие владельцы тоже хотели, чтобы «Арсенал» вещал с другой мощностью, с другой точки, на другой высоте подвеса передачи, потому что от высоты зависит зона покрытия. На изменение этих параметров они потратили несколько лет и, не получив никакого результата, были вынуждены продать частоту. А нам улыбнулась удача. Удивительным образом и за очень короткий срок (около шести месяцев) мы сумели из невещающей частоты 87,5 сделать вещающую частоту в Останкино с передатчиком 5 кВт.

И пошло и поехало… Несколько процессов было запущено параллельно: проектирование формата, проектирование и строительство студийного комплекса, формирование команды. У Купсина родился первый ребенок, он был постоянно на взводе, нервничал, ходил зеленого цвета, разрываясь между чувством Долга и… чувством Долга. То и дело срывался с места и летел в Австрию, к Соне и сыну, и так же неожиданно возвращался, боясь выпасть из процесса. А мы здесь фигачили часов по 12. Спорили, придумывали, писали, обсуждали, строились, ссорились…

Многие процессы были болезненными просто потому, что до нас их никто не делал. Приходилось все придумывать на ходу. Аналогов не было. Что придумали, то сами и сделали.

И ведь ни капли не пролили! В 2006-м, в момент, когда вся Москва была как одна большая стройплощадка и у строительных компаний было невероятное количество заказов, мы смогли найти свободных подрядчиков. И не просто строителей, а очень крутых ребят с опытом проектирования и реализации высокотехнологичных объектов, которые взялись и сделали весь студийный комплекс 2000 м2 за четыре месяца.

Мы арендовали плохоотапливаемые бывшие цеха – кирпичные коробки – и превратили их в сложнейшее инженерное сооружение, напичканное самым современным оборудованием, в котором было комфортно работать и приятно проводить время.

В невероятно краткий срок мы разыскали и наняли около 200 человек, обслуживающих бэк-офис. У меня были, конечно, свои люди: Алена Данина, руководитель коммерческой службы, которую я забрал из «Идальго Имидж», Аня Горелова, которая занимается персоналом, кое-кто еще… Но основная масса людей, в том числе и на ответственные посты, была набрана с рынка. Их просто организовали, и они пошли совершать подвиги. И что важно, в этом огромном коллективе, практически во всех его подразделениях, аутсайдеров не было.

Разумеется, первый вопрос, который надо было решить: кто же будет главным редактором, так как Солопов все еще работал на «Сити». Перебирая возможные варианты, я вспомнил о Мише Гуревиче, который вел передачу «Рекламная пауза» на РБК и был нам известен как хороший журналист и опытный менеджер. Однако наше предложение его не заинтересовало, он оказался не готов расстаться со своими проектами на РБК и посоветовал обратиться к Жене Ревзину. Ревзин согласился сразу, мгновенно набросал толковую презентацию, и мы договорились. Впоследствии Солопов отвечал за редакционную политику всего холдинга, а Ревзин стал главным редактором Business FM.

Мы изначально разделили сферы влияния и компетенций. Альтман занимался инфраструктурой и коммерцией, я – контентом, Купсин контролировал финансы, осуществлял связь с акционером и GR. На каждом из этих направлений перед нами стояли задачи – не побоюсь этого слова – грандиозные.

Будь мы хоть семи пядей во лбу, нам втроем было не по силам охватить все процессы. К тому же каждый из нас был занят в других проектах. Я работал на «Сити», у Купсина и Альтмана много времени отнимали «Московские новости», которые еще долго висели гирей на наших ногах. Кроме того, нам с Егором приходилось тратить время и в «Идальго» – любому собственнику бизнеса понятно, что за лавкой надо следить, чтоб не растащили.

Вопрос о формировании управленческой команды стоял перед нами как никогда остро.

Кстати, я считаю это большой удачей, потому что с перепугу нам удалось собрать беспрецедентное количество абсолютно выдающихся креативных ресурсов. Я не знаю другого проекта с такой концентрацией интеллекта, как у нас.

Будь мы посвободнее – конечно, старались бы экономить и делать все своими силами. В таком случае и результат наверняка был бы много слабее.

«Мы все учились понемногу…» Теперь трудно найти менеджера без диплома бизнес-школы. В частности, мы с Егором учились в Стокгольмской школе экономики. И главное, чему нас там научили: нужных людей следует переманивать у конкурентов. А где тогда можно было найти специалистов деловой журналистики? Ну естественно, на РБК! Какой еще тут может быть выбор…

К РБК есть много вопросов, но в 2006 году это был единственный деловой медиахолдинг, включавший в числе прочего и электронные СМИ. Туда мы и отправились – сначала к Мише Гуревичу, которого знали лично.

Гуревич познакомил нас с Женей Ревзиным, который проникся нашими идеями, как своими собственными, и начал стремительно собирать команду информационщиков. Он был из журналистского мира, мы в этом мире не были, но я знал людей на «Эхе» и пригласил Сергея Львовича Корзуна и Сашу Иллерицкого.

К концу июня у нас был протокостяк команды и мы записали первый час пилота.

Продюсеры

(лето – осень 2006)

Глава пятая, в которой почти ничего не происходит. Точнее, происходит множество событий, но они останутся за кадром.

В новоиспеченном медиахолдинге сконцентрированы необходимые ресурсы и определена дата официального старта – 1 марта 2007 года. Запущен процесс создания дорогостоящей инфраструктуры. Проект стремительно обрастает людьми – формируется редакция, коммерческие и инженерные службы. Девять месяцев, оставшихся до выхода в свет, будут наполнены ежедневными тренировками и экспериментами в режиме симуляции эфира. Управленческая команда, к которой присоединились несколько ведущих медиаменеджеров Москвы, сосредоточилась на детальной разработке концепции и бизнес-плана.

Все младенцы похожи друг на друга – орут, требуя внимания, пожирают ресурсы и гадят в пеленки. Этот бизнес не исключение. Пока он зреет, обретая индивидуальные черты, мы воспользуемся передышкой, чтобы узнать, как наши герои понимают свой «родительский долг».

В июне мы записали первый полноценный пилот. Послушали. Все было неплохо. Поехали дальше: офис, оборудование, создание бизнес-плана, комплектация первого эшелона коллектива и прочее, прочее, прочее. Все лето мы работали по 15–16 часов и часто ночевали в офисе. У нас еще не было своего студийного комплекса, я находился на территории «Московских новостей», а для радийной команды мы сняли небольшой полуподвал в Черкасском переулке, по соседству с «Идальго». Это была самая настоящая лаборатория по созданию радиостанции.

Приглашая к сотрудничеству Егора и Диму, я рассчитывал только на отраслевую экспертизу. Но со временем нашел в их лице полноценных партнеров, и вместе нам удалось многое сделать гораздо быстрее. Одна голова хорошо, а три лучше. Тем более если все три головы не только мыслят, но и дышат в одном направлении.

В нашем трехколесном велосипеде Дима стал творческим драйвером, концептуалистом и технологом. А мы с Егором разделили продюсерские функции. Моя зона ответственности – IR (в частности, отношения с Аркадием), GR, общая стратегия и кадровая политика среди топ-менеджмента. Егор управлял всеми операциями бэк-офиса, контролировал коммерческую службу, продвижение и развитие.

Он никогда не посягал на мою власть и авторитет, но в критические моменты проявлял инициативу и некоторые ключевые решения принимал оперативно. Это меня устраивало, так как мне это было выгодно. Я либеральный человек. Плохо это или хорошо, не знаю. Результат известен: 600 000 ежедневной аудитории и компания, которая в какой-то момент стоила «шестьдесят тире восемьдесят» миллионов долларов.

Мы выступили монолитно и очень мощно. 90 % успеха обусловлены тем, что мы воспринимали друг друга всерьез и больше спрашивали, чем давали советов. Каждый из нас стремился эффективно сотрудничать и находить компромиссы. Так же мы подходили и к подбору людей в команду.

Проект получился не потому, что у нас была хорошая идея, а потому, что мы смогли реализовать ее наилучшим образом. Выжали максимум из каждой детали, каждую грань отшлифовали. Это стало возможно только потому, что мы собрали много талантливых людей, обладавших исключительной компетентностью, настоящих экспертов.

Мы сняли все сливки. Самых лучших, кто вообще был тогда в Москве. Генин, Иллерицкий, Вишневский, Копелевич, Сабина Гаршина… Лица эфира – Богданов и Бегларян, Хачатуров, Кира Альтман… Каждое из этих имен хорошо известно на рынке. Многие из наших сотрудников имели опыт самостоятельного создания и управления медийными проектами. Были и настоящие звезды. Сергей Львович Корзун создал радиостанцию «Эхо Москвы» и много лет был ее главным редактором. Женя Ревзин – один из создателей РБК ТВ – блестяще разбирается в деловой тематике и знает людей.

Отношения «начальник – подчиненный» в нашей ситуации были условны. Мы все вместе «несли это бревно», и никто из нас не может сказать: «Это придумал я». У станции много пап, мам и вообще родителей.

Если задаться вопросом, что самое ценное в нашей работе, по моему мнению, это именно подход к формированию команды. Уникальность этого проекта состоит в том, что он сделан менеджментом. Не кем-то в отдельности, а всеми нами вместе и каждым из нас.

Инвестор выделил деньги, большие деньги. Но этим и ограничился. Можно сказать, что он сработал как менеджер, отвечающий за свое направление, а в остальном полностью доверился коллегам – нам. Мы имели практически полную свободу действий. Но с другой стороны, вопреки сложившейся в Москве практике, мы не имели никакого административного ресурса. Например, когда мне понадобилось познакомиться и встретиться с Сурковым, то я сам искал выход на него, Егор сам искал нужных людей в Останкино и т. д. и т. п.

Мы могли рассчитывать только на самих себя и выкладывались полностью. Каждый из нас имел свои цели и профессиональные задачи, оставаясь независимым. Есть много книжек, в которых написано, что именно так надо делать бизнес. Но я что-то не часто слышал, чтобы кому-то это удавалось в России.

Обычно бывает иначе. Крупный инвестор продавливает рынок силовыми методами, а менеджер в моем положении работает под его диктовку, становясь жандармом для коллектива, страшно этим гордится и рассказывает всем подряд, как плохи его подчиненные. Ну и на какой результат он может рассчитывать? Сотрудники попросту саботируют, а он живет в мире иллюзий, пока окончательно не разорит инвестора. Тогда все удивленно разводят руками, менеджер со скандалом уходит разорять другого инвестора, а на его место приходит новый цербер, разоривший кого-то еще.

Неприкольно, стыдно и малоэффективно. Разрушительно для бизнеса.

На Business FM все было ровно наоборот. Со временем я слился с коллективом в неком творческом порыве, стал им предан. Появились свои любимцы, свои нелюбимцы тоже…

Будучи ставленником акционера, смотрящим и организатором делового процесса, я гораздо больше времени проводил с людьми, с которыми работал. Инвестора хорошо если раз в неделю встретишь, а коллектив видишь и слышишь круглосуточно. В моем случае – буквально. Звонки в пять утра («Даня, есть гениальная идея») по крайней мере первые два года считались абсолютно нормальным явлением. Соне (жене) было трудно. Она обижалась. Мы ссорились. И телефон, летящий в стену, – это тоже бывало. Потом мирились…

«Даня, есть гениальная идея!» или «Даня, приезжай пить пиво в “Старлайт”» – потому что мы что-то там обсуждаем…

В этом есть смысл. Так делается медиа. Так делается любой бизнес, основанный на интеллектуальной собственности, будь то музыкальный лейбл, написание книги, создание радиостанции или журнала.

Мне было нетрудно это усвоить. Я вырос в семье, где творчество и организация творческого процесса всегда являлись неотъемлемой частью жизни. Моя мама много лет была главным администратором Ленконцерта, всю жизнь отдала шоу-бизнесу и по-прежнему продюсирует Розенбаума, Сергея Трофимова и прочих известных исполнителей. Я прекрасно понимал и знал, как делается творческий бизнес.

В моем доме было в порядке вещей, что Розенбаум может приехать на рассвете, всех перебудить и петь песни, которые он только что написал по дороге в машине. Ребенком я сотни часов провел в поездах и самолетах с артистами на гастролях по всей стране. Видел, как рождаются великолепные произведения. В этом я вырос. И к этому отношусь всерьез.

Механика медиабизнеса крайне проста: это всегда некоторое количество денег, на которые ты можешь купить мозги. Есть у тебя 100 рублей – на них ты должен купить хороших мозгов.

Но у мозгов, к сожалению, механика сложнее. Чтобы они заработали, их недостаточно купить. Им надо создавать условия для работы и обеспечивать их хорошим инструментом. Артиста – правильной гитарой, журналиста или редактора – хорошим рабочим местом. Но и этого мало. Надо обеспечить их правильной атмосферой внутри коллектива, чтобы им захотелось творить, потому что заставить творить невозможно.

Меня этому специально никто не учил, но, видно, перетекла ко мне душа моей матушки-продюсера. А у нее так заведено, что если в доме артист, то ему нужно все самое лучшее и самое спокойное. Полный стакан водки, тележка накрыта, и подушечка подготовлена.

Но если он больше 15 минут болтает лишнее или не вовремя приходит в студию, а студия оплачена, то, значит, кто-то из нас ошибся в выборе. Либо он плохой артист и не любит свою работу, либо я плохой продюсер.

Мой актив – его талант. Да, я продаю его талант. Если Кира Альтман способна делать хорошие передачи, то я должен сделать так, чтобы она создала и правда клеевую передачу. Отношения «начальник – подчиненный» в этом случае неэффективны, потому что потребителю плевать на начальников, он платит за труд подчиненных.

При конфликтах между управленцами и редакцией я, за редким исключением, принимал сторону редакции. По счастью, в нашем случае такого рода конфликтов было немного, так как вся управленческая команда разделяла эту точку зрения.

Не прошло и года с тех пор, как я приобщился к миру медиа, но уже чувствовал себя так, как будто всю жизнь занимался только этим. Мне было интересно и приятно общаться с коллегами, решать нестандартные задачи и разбираться в тонкостях организации творческого процесса.

Было нелегко. Мои коллеги – блестящие специалисты и энергичные деятели, но зоны их ответственности строго очерчены конкретными направлениями бизнеса. В то время как я выступал гарантом интересов всех стейкхолдеров*, нес ответственность перед акционером, партнерами, сотрудниками, аудиторией и за проект в целом.

Трудно было, прежде всего, потому, что Гайдамак – мой патрон и главное заинтересованное лицо – не вникал в тонкости нашей работы. Его позиция исключала возможность получить четкие однозначные указания. Все стратегические решения мне приходилось принимать самостоятельно. Он, конечно, не отказывался от обсуждения наших дел и с легкостью давал советы, если я бывал в затруднении. Но я следовал его рекомендациям с большой осторожностью, так как скоро понял, что Аркадий не осознает объем рисков, связанных с проектом.

При работе с публичными активами правильные бизнесмены в первую очередь смотрят на финансовые показатели. Есть бизнесмены, которые высчитывают до запятой, а есть бизнесмены, которым быстрота важнее, нежели методичность или так называемая институциональность. Вот Аркадий как раз тот, которому важны темп и быстрота. Аркадий, как и мой отец (они одногодки), человек старой закалки и работает в большей степени на конечный результат. Эти люди выросли и накопили капитал в начале 90-х, и у них такой стиль работы. Они за мечтой ходили, не за баблом. По гамбургскому счету, что ли.

Я так не умею, но отношусь к этому с уважением. С глубоким почтением.

Современные ребята работают по-другому: более институционально, более формально – этакие технари-коррупционеры. Это естественно. Сегодня ты уже не сможешь развивать бизнес, если у тебя нет отчетности по МСФО. Даже Черкизовский рынок умудряются бюрократизировать.

К сожалению, коррупция у нас зашла в институциональную фазу. При Ельцине она была либерально-наивна, квота на металл могла стоить и $100, и $100 млн, а теперь на все своя такса. Мерзко это, сил нет. Если хочешь проехать на красный свет – мент у тебя уже 500 рублей не возьмет. А десять лет назад взял бы и полтинник – как поговоришь.

Сейчас не возьмет. Не потому что честный – он скажет: «Что вы, гражданин, пусть вас так поощряют! Это стоит полторы тыщи».

Это институциональный подход к коррупции, закоренелый, крайне порочная практика и издевательство над народом.

Ельцин, какой бы он там ни был, хоть не поленился и придумал с Чубайсом выпустить книжку, от которой они показали доход в $1 млн. Была эта книжка или нет – бог весть. Но они хотя бы поняли, что несут ответственность перед обществом – голодным, злым, безработным, несчастным народом. Хоть мизерная, но ответственность, мораль – как хочешь назови.

«Ладно, ребята, смотрите: я книгу выпустил, заработал себе миллион. С этого миллиона живу и кормлю семью. А еще у меня “Волга” есть 21-я».

Всем понятно, что это была туфта – поговаривали, что книжку им написал Юмашев. Или какой-то там мальчик – не важно. Но они не поленились – сели, придумали эту книгу, сделали типографскую работу, издательскую работу, не пожадничали – сами выкупили тираж, где-то его хранили… Теперь так не делают.

А Гайдамак он из тех, из первых.

Я проработал с ним шесть лет и далеко не сразу понял, как это правильно делать. Мне очень сложно было понять его логику. Это одна из самых сложных частей работы с ним. Аркадий Александрович, видимо, в принципе не понимает, что такое бизнес-план. Он слова такого не знает. Для него бизнес-план – это некое обещание менеджера, а на самом деле – это расчет рисков. Финансовая стратегия, коммуникационная и прочее – от «А» до «Я».

На третьем бизнес-плане я понял, что ему это просто неинтересно, а главное, он не знает, что это. Я даю ему табличку в Excel, а он не знает, с какого конца ее читать.

ОК! Я понял: это такая «концепция». Значит, надо работать по-другому. Надо быть в меру скромным, но очень агрессивным с точки зрения темпов созидания. Я знал точно, что, если Аркадию Александровичу не звонить в течение трех недель, он просто забудет, кто я. Забудет, что я есть, как меня зовут и чего я от него добиваюсь. Я не шучу!

Даже отчеты перед ним, как правило, носили устный характер. Естественно, я писал письма, формальности соблюдал, но он к этому относился очень небрежно. Ему важно было, что все в порядке. Разговор на уровне цифр был для него тяжел. В бюджет он не вникал. И это порождало безумную ответственность с моей стороны, потому что когда хозяин не вникает в бизнес, который ты ведешь от его имени, то все риски на твоей совести.

Стиль работы заключался в следующем: если ты ведешь себя порядочно и понятийно, то достаточно быстро обретаешь почти полную свободу, которая перерастает в серьезную ответственность. А именно, Аркадий дает тебе возможность работать, не вмешиваясь в творческие и управленческие процессы. Это на самом деле сильное качество – способность делегировать: не у каждого такое есть.

Менеджеру сложно, когда акционеры лезут. Тем более в творческом бизнесе, там так работать практически невозможно, это кратчайший путь, чтоб все было плохо. Но с другой стороны, в придачу ты получаешь и большую нестабильность. То есть пока у инвестора все хорошо, ты можешь работать и развиваться и делать все, что считаешь нужным, но если возникают проблемы у него, то тебе надо забыть о финансировании: вроде есть подписанный бюджет, но ты не знаешь, будет ли он выполнен.

Меня не страшит ответственность, но мне, как и любому в моем положении, было необходимо некое прагматичное альтер эго – человек, к которому я мог бы обратиться в сомнении перед принятием ключевых решений. Иногда спросить совета, иногда просто проговорить собственные мысли, расставить акценты, проверить, нет ли ошибки в цепочке рассуждений. По счастью, рядом со мной был Егор. Он взял на себя функции моего консильери – сначала просто как грамотный консультант и здравомыслящий человек, а впоследствии, став партнером, разделил мои риски.

Всем понятно: для того чтобы выжить и преуспеть в конкурентной среде, надо действовать быстро. При этом между идеей и ее физическим воплощением лежит огромное количество больших и маленьких транзакций.

В любом проекте, а особенно в большом, все процессы происходят субъективно медленно. То есть все происходит так, как надо, – не быстро, не медленно, но участникам процесса, особенно творческим людям, кажется, что события развиваются слишком медленно.

Они-то уже все придумали, увидели, для них бизнес уже существует, но в реальности это не так. Они начинают скучать, нервничать, совершать необусловленные невротические поступки и подчас разрушают собственные начинания. Поэтому важно, чтобы рядом с творческим человеком был другой, более трезвый, который отвечает за исполнение, воплощение идей.

Он должен понимать, как развивается содержание, и быть достаточно гибким, чтобы разглядеть ценные идеи в потоке сознания. И при том быстро, аккуратно решать административно-хозяйственные вопросы, связанные с обслуживанием этого содержания. Некий консильери – советник и администратор в одном лице. Не просто умник, а еще и деятель.

Это моя роль. Она мне нравится, и я с ней справляюсь. Со мной это не то что разговоры у психотерапевта, когда все приблизительно и ответственности никакой. В конечном итоге все, что обсуждается, я потом иду и делаю.

В проекте Business FM, в нашей трехголовой конструкции, я самый здравомыслящий и трезвый человек. С первого дня, при общем одобрении, я воздвиг некий коридор, по которому бегала вся тусовка.

С Солоповым мы обсуждали, какие должны быть люди, чтобы делать такую станцию, какую он хотел, как их нанимать и назначать, сколько платить, на что закрыть глаза, когда уволить. С Купсиным – как все это «продавать» инвесторам, опять же каких подобрать людей, как распределить функции, обязанности, должности.

Оба эти персонажа – Купсин и Солопов – крайне эмоциональные и увлекающиеся парни. Идеи и концепции сыплются из них, как из рога изобилия. А поскольку решения приходится принимать быстро, они нуждаются в собеседнике, способном удержать от явных глупостей.

Многие менеджеры тратят львиную долю своего времени на составление процедур и правил, думая, что таким образом смогут сохранить стабильность и единый стиль управления. На мой взгляд, правила должны быть в голове. И чем более общо они сформулированы, тем лучше. Главное, чтобы во всех головах, принимающих решения, были одни и те же правила. Для этого нет другого способа, кроме как постоянно говорить друг с другом. Разумеется, необходимо знать повестку дня и иметь резерв времени для тех, кого ты хочешь сделать своими доверителями. Если при этом ты не дурак, они обязательно воспользуются предоставленной возможностью. Это удобно и быстро входит в привычку.

Самолет стоит денег. Было бы странно сразу доверить необученному летчику штурвал реальной боевой машины, и все пилоты сначала учатся на тренажерах-симуляторах. Пилот долго отрабатывает навыки управления в имитации полета и, только доведя их до автоматизма, отправляется в небо.

Радиостанция стоит примерно столько же, сколько самолет. И поскольку задача менеджеров – наша задача – не тратить деньги акционера, а бережно их использовать, то начали мы с того, что построили самый настоящий учебный центр. Сначала в продакшн «Идальго», а потом закупили небольшой комплект оборудования и арендовали подвал в Черкасском переулке, рядом с офисом агентства.

Первые записи мы сделали уже в мае, учебный центр появился в августе, станция запустилась в марте следующего года, а в апреле и мае эфирная сетка обросла деталями. Подготовка шла девять месяцев – девять месяцев для того, чтобы люди понимали, какую именно радиостанцию они делают.

Корреспонденты искали информацию, редакторы писали тексты, ведущие программ начитывали их в студии со звукорежиссерами, инженеры тестировали оборудование, отрабатывались процедуры взаимодействия между различными службами и специалистами и т. д. и т. п.

Мы писали сами для себя. Июнь, июль, август, сентябрь, октябрь, ноябрь, декабрь, январь, февраль – девять месяцев. Девять месяцев станция работала в стол.

И каждый вечер все мы собирались за этим «столом», слушали записи и обсуждали проделанную работу. Выявляли проблемы и неточности, вникали в детали, спорили, предлагали усовершенствования, искали нестандартные решения.

Так-то все и обкаталось, появлялись элементы команды, будущие хедлайнеры* станции, элементы оформления…

Каждый день у нас был «живой эфир». Приходили гости, на них надевали наушники, усаживали в самой настоящей вещающей студии перед самым настоящим микрофоном и задавали самые настоящие вопросы. Этот «эфир» никто, кроме нас, не слышал, но наши гости – гости у нас тоже были настоящие – уже несли по Москве весть о том, что мы есть. Что скоро в эфире появится новая станция, которая будет посвящена бизнесу.

Побочным эффектом наших тренировок стало анонсирование проекта. Мы не считали нужным скрывать, что мы делаем. Это, собственно, и невозможно было скрыть на рынке, где все друг друга знают.

Радио Business FM еще не было, но гости приходили на радио Business FM. Приходили в тестовый режим, зная, что их никто не услышит, но они приходили.

На нашем проекте собрались многие известные и уважаемые люди: Корзун, Копелевич, Вишневский – у каждого из них был авторитет на рынке и много знакомых среди экспертов и истеблишмента. Нам никто не отказывал. Нам верили. Все понимали, что Business FM запустится, а это значит, что все наши гости однажды появятся в живом эфире. Их интерес был в будущем. В их лице мы приобретали сильных союзников, так как их энергия ожидания суммировалась с нашей.

Со временем мы стали делать небольшие включения на «Арсенале». Какие-то кусочки, необходимые для того, чтобы проверить технологии в реальном масштабе ну и чтобы журналисты могли себя послушать. Потому что журналистам обязательно надо себя слышать. Это нормальное желание, и это необходимо, чтобы не потеряться в виртуальном пространстве.

«Арсенал» все это время вещал «балалайку»*: в Останкино стоял компьютер, и раз в неделю наш редактор туда ездил и менял диски.

Включения начались осенью. Сначала час в день, потом два. Потом все больше-больше-больше. В конце февраля 2007-го, за две недели до официального старта, мы вещали практически в круглосуточном режиме.

Лично для меня эти девять месяцев стали этапом интеграции всех знаний и навыков, приобретенных за предшествовавшие годы. Каждый человек однажды получает то, к чему стремится. Егор любит шутить, что «Идальго» – идеальная модель реализации личных амбиций. Когда-то у нас был еще один партнер, Андрей Кожанов. Он всегда хотел заниматься графическим дизайном, и теперь у него маленькая дизайн-студия. Денег (по крайней мере по моим представлениям о деньгах) она не приносит, но дает возможность творческой реализации. Егор хотел построить бизнес, и он его построил, а я якобы всегда хотел стать главным редактором.

Ну, всегда или не всегда – сказать трудно: я не формулировал цели так однозначно, просто делал то, что мне было интересно и выгодно. Хотя похоже на правду. Особенно если взглянуть на мою карьеру «со стороны». Мне-то казалось, что я выбираю «теплое место», а получилось, что таким образом я изучал части, чтобы впоследствии эффективно управлять целым.

За 16 лет, до Business FM, я успел примерить на себя практически все роли, которые есть в медиабизнесе. Начинал корреспондентом на «Эхе» и в «Коммерсанте», параллельно с работой в «Коммерсанте» стал партнером в рекламном агентстве.

Мог бы, безусловно, стать хорошим журналистом. Но не стал, потому что после кризиса 1998 года «Ъ» объединил редакции и все корреспонденты должны были писать в ежедневном режиме, а для меня это оказалось невыносимо.

Окончательно ушел в рекламный бизнес – работал медиадиректором «Идальго». Писал стратегии, управлял планерами, договаривался об условиях размещения рекламы. В 2004 году впервые попробовал себя в роли медиаменеджера в проекте под названием «Столичная вечерняя газета», которую издавал Юра Кацман. Егор там работал коммерческим директором, а я был заместителем главного редактора, координировал корреспондентскую службу и учился управлять людьми. Потом были проекты «Сити» и «Релакс», где я построил коммерческую службу, руководил продажами и изучал маркетинговую составляющую медиа.

Каждый из этих поворотов имел свои причины, как правило очень конкретные и скорее связанные с чувством комфорта здесь и сейчас, чем с некой долгосрочной стратегической целью. Но последствия каждого из них носили системный характер.

Попробовав себя в роли менеджера, я понял, что мне куда интереснее организовывать журналистский процесс изнутри, чем писать самому.

Я большой, ленивый и беззаботный. Прекрасно чувствую себя среди волков на какой-нибудь презентации «Коммерсанта». Умею продавать проект, умею сделать его блестящим. Но я не люблю делать проекты не по средствам.

Я универсальный специалист. Могу объяснить, как что сделать. В принципе, могу и сам сделать, если другого выхода не будет. На радио знаю все, начиная от монтажа, заканчивая управлением редакцией, коммерческой службой и в целом этим бизнесом.

Все это я прошел. Пленку в свое время монтировал ножницами. Я всегда точно знаю, когда журналист пытается схалтурить, а когда действительно нужна помощь. И если иной корреспондент говорит мне, что до кого-то невозможно дозвониться, я отвечаю: «Вранье! Как-то в “Коммерсанте”, я дозвонился Ренату Акчурину через три часа после операции».

Пауза между прямым ремеслом журналиста и созданием медиапродукта – пауза, во время которой я был занят управлением процессами, – дала мне возможность понять механику бизнеса и научиться делать продукт так, чтобы его покупали. А все многообразие опробованных мною ролей привело к пониманию, что в этом бизнесе не бывает мелочей, что на каждом участке должны быть классные специалисты и талантливые люди, что в интеллектуальном бизнесе люди являются носителями технологий и, соответственно, чем выше качество людей в команде, тем выше технологическая оснащенность бизнеса.

Когда человек независим, у него все получается лучше, чем когда он находится в рабстве. Больше простора для творчества.

Независимость – это, пожалуй, моя самая важная ценность. Мне нравится чувствовать себя профессионалом. Любой проект, на котором я работаю, – это просто заказ. И я его выполняю по своему плану, в своем графике и без советов, что мне делать. Есть задача, она выполняется. С известным результатом и вовремя.

Сложных, неразрешимых проблем и задач не бывает. Если задача реализуема, то нужно понять, из каких простых частей она состоит и подобрать правильных людей, которые смогут ее реализовать. Но мне не нужна команда, где буду один я и 1000 помощников (есть такая стратегия, и даже книжка об этом написана[3]). Отношения с сотрудниками должны строиться на равноправии. И главное, людям надо доверять. Это единственно возможный подход, если ты хочешь, чтобы с тобой работали лучшие. Ценность личной свободы, возможность проявить себя, скорость принятия решений – это «гигиенический набор» классного специалиста. Если ты не способен доверять подчиненным и делегировать ответственность, приличные люди просто не станут с тобой работать.

С другой стороны, надо очень четко обозначать задачу. Даже не задачу, а результат со всеми возможными подробностями. «Пойди и выкопай яму» – это не задание. Яма должна иметь глубину, ширину, уклон стены, должны быть определены сроки завершения работ. И разумеется, надо сделать так, чтобы людям было удобно и комфортно работать. В организации работы, рабочего места и инфраструктуры не бывает мелочей.

Наверное, у меня есть талант приглашать людей на работу так, чтобы они делали ее с удовольствием. В случае с Business FM именно эта способность, которая, кстати, есть и у Димы и у Дани, стала ключевым условием успеха. В результате мы получили профессиональную, мобильную команду, которая обеспечила выдающийся результат.

Этот процесс не технологизирован, и его трудно объяснить. В основе всего – опыт и знание психологии. Человеку нужно понравиться, его нужно настроить. Заразить своей уверенностью в успехе и сознанием ценности действий и достижений. Каждый человек способен совершить подвиг, просто кто-то должен сказать ему об этом – «назначить» его на совершение подвига.

Вот я ищу талантливых людей и уговариваю прийти на работу. Делаю это с удовольствием. Как-то все откликаются. Потом каждый из них подтягивает за собой еще кого-то. Постепенно формируется слаженный организм.

В организации нужен юрист, который разбирается в интеллектуальной собственности и финансах. Их мало. Нужен хороший. Нахожу Люду Гаврилову, директора юридического департамента. Уверен, что без нее мы бы проиграли большинство судебных процессов и не отработали многие сделки.

Нужен редактор, управлявший электронными СМИ и разбирающийся в бизнес-тематике. Звоню Гуревичу. Гуревич не может, но рекомендует Женю Ревзина, который в мгновение ока собирает команду информационных журналистов – становится неким глобальным HR-ом. Не появись Ревзин – не появились бы все остальные, не было бы нашей редакции.

Нужно собрать коммерческую службу. Ну кому пришло бы в голову делать ставку на Алену Данину? У нее не было большого опыта работы на радио. Она 13 лет назад была коммерческим директором на микроскопической радиостанции «Престиж». Но я ей доверился, и она обеспечила сверхрезультат. Без Алены мы не смогли бы организовать настолько квалифицированную службу продаж, которая заработала за первый же год больше пятерки ($5 млн). Человек оказался на своем месте. Она почувствовала идеологию нашего контента, тончайшую специфику продаж для радио и смогла все это передать своим менеджерам. У нее все хорошо работали, аутсайдеров не было.

Без Штейнбока мы вообще ничего бы не запустили. Только он был способен наладить техническое обеспечение такого качества в такие сроки. Без Генина я бы не построил процедуры, не сэкономил, не справился бы с администрированием и логистикой. Без Севы Минькова, который нам достался по наследству от «Московских новостей», без его знания медиа у нас не было бы финансовых подразделений такого качества.

Андрюха Вишневский сформировал классную информационную службу. Копелевич организовал редакционные процессы. Корзун все это отшлифовал, довел до блеска – он был у нас таким специальным человеком «с замшевой тряпочкой». Без Богданова и Бегларяна и без Киры Альтман у станции не было бы лица.

И конечно, всего этого вообще бы не было без Солопова, без Купсина и без Гайдамака. Дима нашел правильную идею, правильно упаковал и правильным образом раздал людям. Даня смог «продать» проект Аркадию. А Аркадий оказался тем единственным предпринимателем, кто осмелился вложиться в столь рискованное предприятие. Ни один стратегический инвестор не дал бы под этот проект денег. Никто не верил, что нишевое радио с такой большой затратной частью может приносить прибыль. А Гайдамак поверил. И как бы ни складывались наши отношения в дальнейшем, мы – каждый из нас – всегда будем вспоминать его с благодарностью за уникальный шанс, который он нам предоставил.

В поисках жанра

(июль 2006 – февраль 2007)

Глава шестая, перед которой следует сделать одно важное замечание. У читающего эти заметки может сложиться впечатление, что деятельность моих героев была четко разделена по периодам, как главы в книжке. Это не так.

Все события происходили практически одновременно, и, если бы мы взялись описать их в точном соответствии с хронологией, боюсь, читателю пришлось бы трудно.

Хронология в нашем повествовании носит подчиненный характер, а информация в главах скомпонована в соответствии с некими разделами-фреймами, на которых в большей степени было сконцентрировано внимание героев в разные периоды создания бизнеса.

Итак, мы уже кое-что узнали об обстоятельствах, сопутствующих запуску проекта, познакомились со всеми ключевыми фигурами, выяснили их компетенции и подходы к формированию команды. Пришла пора познакомиться с целевой аудиторией.

В этой главе речь пойдет о форматном менеджменте. О том, как в процессе тренировок и бенчмаркинга трансформировались представления героев о своей аудитории и о самих себе и шаг за шагом сформировалось уникальное лицо радиостанции – не просто делового радио, а лучшего из возможных вариантов делового радио. Не просто нишевого бизнеса, а бизнеса, чьи финансовые показатели существенно превысили прогнозную емкость ниши.

В любом сервисном бизнесе (а радио – это сервисный бизнес) надо четко понимать свое позиционирование в глазах аудитории. Для начала – сделать выбор между массовым рынком и работой в нише.

• В массовом сегменте покупательная способность каждого отдельно взятого слушателя минимальна, но все вместе они готовы приобретать товары повседневного спроса – всевозможные стиральные порошки и зубную пасту. По счетам таких проектов текут мощные потоки рекламных денег, однако совсем небольшая их часть задерживается в компании. Массовый сегмент, как правило, низкомаржинален и требует огромных первоначальных вложений. Доходность такого бизнеса обеспечивается стандартным набором менеджерских компетенций (неспецифичных для медиарынка): минимизация издержек, унификация процессов и управление финансовыми рисками.

• В нише аудитория существенно меньше, но выше удельная стоимость рекламы (цена контакта). Здесь ценен каждый слушатель: он не абстрактная птичка из статотчета, а живой потребитель, который точно знает, чего хочет, и готов принимать соответствующие предложения от рекламодателя. В результате при скромном обороте проект, как правило, обеспечивает высокую маржу. Доходность нишевого бизнеса находится в абсолютной зависимости от качества и полноты маркетинговой информации, коммуникационной компетентности и навыков форматного менеджмента.

Хотя мы и располагали довольно большими деньгами на старте, но решили, что массовый рынок не для нас. Мы просто не понимали, как делать массовый продукт. Опыт работы с «Московскими новостями» был крайне негативным. Зато у нас было все необходимое для работы в нише, для той аудитории, которую мы понимали и которой могли приносить конкретную пользу. Золотых гор мы не ожидали, но финансовый прогноз был вполне благоприятен. В нашей нише концентрировалась наиболее платежеспособная и активная часть московского населения, что позволяло рассчитывать на высокую ценовую премию. Кроме того, мы сами были представителями своей аудитории и нам не составляло труда взглянуть на бизнес глазами клиента.

Есть американское слово yuppi. Американцы любят придумывать подобные выражения. В России это слово ругательное, хотя достойной альтернативы наш лексикон не предлагает. «Молодой мобильный профессионал, житель мегаполиса, зарабатывающий деньги интеллектуальным трудом» – очень длинно, но короче не переведешь. То ли дело «яппи» – звучно, кратко, емко, а главное – понятно. Английский язык, в принципе более лаконичный, гибкий, создан под клиента. Как в общем-то все в мире и должно быть создано – под клиента.

Дима, Егор, я, большинство наших ключевых сотрудников – все мы яппи. Концепция делового радио была нам близка, прежде всего, потому, что каждый из нас повседневно нуждается в такой радиостанции. Мы выступали главной референтной группой при строительстве бизнеса, и это, несомненно, послужило успеху проекта. Однако это только самая верхушка айсберга.

Казалось бы, что может быть легче, чем сделать вещь для самого себя? Варианты ответа на этот, с виду простенький, вопрос могут сильно отличаться, если вы зададите его в развернутой форме. Девять месяцев, отведенные нами на отработку технологий и обучение сотрудников, принесли совершенно неожиданный эффект. В процессе ежедневных тренировок и экспериментов мы коренным образом пересмотрели свой взгляд на потребности аудитории. Выяснили, что премиальную станцию можно сделать по-разному и наши первоначальные представления о наилучшем формате делового радио были ошибочны. Самое интересное, что природа этих ошибок была та же, что и наше главное преимущество. Находясь внутри аудиторной группы, мы в полной мере разделяли не только ее ценности, но и набор убеждений, в том числе заблуждений относительно самих себя.

Страна переживала потребительский бум и засилье гламура. Даже вполне деловые люди были одурманены атмосферой бесконечного праздника. А поскольку мы стремились отражать интересы консьюмеров, первое время нам казалось самым важным, чтобы станция получилась люксовая по форме. Еще в июне мы записали первый пилотный час а-ля «Эхо Москвы» с перебивкой на новости. На эту первую программу пришел Александр Яковлевич Розенбаум: «звезда эстрады, депутат и бизнесмен» долго и вкусно рассказывал про свой стиль жизни и отношение к бизнесу. Это была хорошая, интересная программа, добротный продукт. Невыдающийся, может быть, особых восторгов он не вызвал, но и аргументированных возражений ни от кого не последовало. Запись продемонстрировали Аркадию, он ее одобрил. Пилот утвердили, наметили дату запуска, открыли учебный центр и начали тренировки.

* * *

Параллельно с тренировками редакции и инженерных служб мы вели переговоры о подвеске передатчика, делали расчеты бизнес-плана, согласовывали инвестиционные обязательства, налаживали связи с ключевыми фигурами в правительстве и крупных финансово-промышленных группах, проектировали и строили студийный комплекс, закупали оборудование, нанимали сотрудников (без малого 200 человек), верстали эфирную сетку и план продаж.

Уследить за такой прорвой транзакций возможно только при четком разделении зон ответственности. Каждый занимался своим делом, а на общее рассмотрение выносились экстренные или стратегически важные вопросы.

Пока писался пилот, я принимал в этой работе живейшее участие. Однако когда пилот был записан, утвержден редакцией и одобрен инвестором, его дальнейшее развитие уже не касалось меня непосредственно. Я надолго выпал из редакционного процесса. Солопов с Ревзиным что-то там колдовали, нанимали и увольняли ведущих, ездили в Париж и еще куда-то обмениваться опытом. Для меня все это выглядело как рутинная работа радиостанции перед запуском. Но однажды…

Однажды, в начале октября, Солопов позвонил мне среди ночи. Теперь это кажется забавным, но все ключевые новости мои партнеры умудрялись сообщать мне почему-то именно по ночам и, как правило, в те моменты, когда я меньше всего был готов их услышать. В тот раз мы с Соней были на каком-то званом ужине, вернулись поздно, навеселе и уже успели улечься в постель, когда зазвонил телефон.

Я нехотя взял трубку и услышал Димин голос (тоже не вполне трезвый), который произнес с необычайным воодушевлением:

– Даня, ты уже знаешь? Мы меняем сетку!

Спросонья я не сразу сообразил, о чем он говорит. А когда смысл его слов стал до меня доходить, меня как холодным душем окатило: выходит, что-то пошло не так и все провалилось! Я моментально протрезвел и проснулся.

Солопов любит произвести впечатление и позабавиться реакцией окружающих на парадоксальные заявления, но, очевидно, это был не тот случай. Он человек достаточно здравомыслящий и не стал бы звонить мне среди ночи, чтобы сообщить о том, что поменял местами какие-то программы. Если Дима говорил: «Мы меняем сетку», это означало, что речь идет о кардинальном изменении всего формата вещания. Поменять сетку за четыре месяца до официального старта невозможно. Немыслимо. Люди подобраны, роли распределены, идет dry run*, ежедневные тренировки – все заточено под определенный формат. Формат – «священная корова» медиабизнеса. Формат определяет бизнес-модель, технологии, ключевые компетенции и основные средства.

Но больше всего меня волновало, что наш формат был многократно согласован с инвестором и именно под него были обещаны деньги. Решение о кардинальном изменении сетки в такой момент подразумевало, что вся проделанная мной работа – месяцы тончайшей дипломатии – идет насмарку и мы начинаем с нуля. Я был в полной растерянности.

Однако к этому времени я уже твердо усвоил: если творческие люди предлагают какие-то идеи – даже против правил, даже в самый неподходящий момент, – их обязательно надо выслушать. И вовсе не для того, чтобы «не ранить нежную душу художника», – не так уж они ранимы и беззащитны, как стараются показаться. Просто опыт свидетельствует, что именно в такие импульсивные моменты рождаются правильные идеи, приносящие успех. Так случилось и в этот раз. Я выслушал Димины аргументы и понял, что его позиция обоснованна.

Даже самые трезвомыслящие и дальновидные медиаменеджеры, прежде всего, живые люди, люди своего времени. Мы можем владеть эффективными инструментами влияния на массовое сознание, виртуозно решать сложнейшие задачи массовых коммуникаций, но в повседневности подвержены предрассудкам, моде и мнениям, которые зачастую сами же и придумываем по заказу клиентов. В этом мы ничуть не умнее своих жен, детей и прочих представителей «целевой аудитории».

Мы начали с концепции лакшери, исходя из распространенного заблуждения, что «богатые» любят поговорить и послушать про роскошь, про сигары, коньяки и дорогие машины… Что их хлебом не корми, а дай похвастать декором нового особняка или гардеробом супруги.

Именно таким был наш первый пилотный час, и, откровенно говоря, мне он не особо нравился, как, думаю, и всем остальным. Но никто из нас тогда не понимал, что же здесь не так, не имел достаточно четкой позиции и конструктивных аргументов. Все это пришло со временем.

Радио – это проверка «на вшивость» для любого медиаменеджера. Здесь не работают простые маркетинговые решения. Например, вы не можете играть ценой. У этого продукта нет цены – потребитель получает все бесплатно в любом случае. Платит только рекламодатель. А чтобы рекламодатель заплатил, вас должны слушать.

Мы были первопроходцами в новой нише и не могли позволить себе сделать слабый проект. Это неизбежно привело бы к появлению сильного конкурента-последователя. И выходило так, что перед нами стояла задача сделать не просто радио для деловых людей, а «лучшее деловое радио из всех возможных вариантов». Только такой вариант гарантировал нам успех.

Именно поэтому нам были необходимы девять месяцев тренировок. Одно дело – записать часовой пилот, и совсем другое – спрограммировать круглосуточный эфир, наполнить его полезным содержанием, выбрать темп, стиль, тон, придать продукту черты уникальности.

Неудивительно, что наш первый пилот не имел ничего общего с тем, что вы слышите сейчас. Вообще ничего общего. Он был интересный, забавный, и не исключено, что такая станция тоже имела бы успех (это сложно проверить, но после прослушивания все это казалось нам ужасно несовременным). Это было что-то не то. Выбранная нами концепция люксовой станции оказалась слабой, а альтернативы долго не просматривались несмотря на то, что с нами был уже главный редактор Евгений Ревзин и многие другие ключевые сотрудники. Мы долго трудились, каждый из нас имел серьезный опыт в индустрии и привнес много интересных идей и наработок.

Что же такое «деловое радио»? Из самого словосочетания можно заключить только одно – это радио «разговорное». Но какое именно?

• Серьезное, скучное, умное, аналитическое вроде журнала «Эксперт»?

• Модная глянцевая лакшери-история о стиле жизни, о богатстве для богатых, со всевозможными «мазератти», «ламборгини», игорными домами Монте-Карло и историями о том, как войти в доверительное управление?

• Биржевой вестник?

• Образовательный проект для предпринимателей с мастер-классами и критикой управленческих технологий?

• …

Множество путей открывалось перед нами. Каждый диктовал своеобразный подход к организации производства, маркетинга, продаж, специфические требования к найму специалистов и тысячи других параметров… Мы могли материализовать любой формат и с определенной вероятностью прийти к успеху или к провалу.

Встречи, консультации, обсуждения по 12 часов в сутки… Ни одному из нас еще не приходилось проектировать в таком масштабе. У каждого были свои кейсы, идеи и заявки на эксперимент, которые теперь следовало свести воедино. Мы ссорились, мирились и снова ссорились… Огромное количество виски было выпито, невероятное число ночей пролетело без сна.

Business FM создавалась как классический бренд: сначала долго просчитывалась и только потом делалась. Мы изучали многие аспекты. И эмоциональные, и функциональные, и позиционные отличия. Внимательно смотрели на конкурентов – и не только с точки зрения того, как от них отстроиться. Мы также внимательно изучали все то лучшее, что было у наших конкурентов и что мы могли бы использовать у себя. Мы не копировали ни один из существующих форматов, но взяли многое у многих. В частности, многое взяли у «Эха» и у «Сити FM».

Изучив московский рынок вдоль и поперек, стали искать аналоги на Западе. Мы понимали, что на более зрелых конкурентных рынках наверняка уже решено большинство задач, с которыми нам только предстояло столкнуться.

В Париже мы обнаружили радиостанцию для деловой аудитории, которая так и называется – Business FM – и входит в холдинг RMC. Нас познакомил Сергей Львович Корзун. Выяснилось, что в свое время «Эхо Москвы» очень многому у них научилось. В частности, утренний информационный канал «Эха» строился на опыте этой радиостанции.

Сразу скажу, что, несмотря на буквальное совпадение названия, опыт парижской Business FM мы тоже не могли применить буквально, и тем не менее наша поездка к французам стала переломным моментом.

Прежде всего мы окончательно отказались от концепции лакшери, так как узнали, что наши парижские коллеги несколько лет работали в подобном формате и так и не вышли на самоокупаемость. Сейчас они делают аналитический формат и вполне пристойно живут.

Кроме того, мы заимствовали многое в подборе и подаче материала. Сергей Львович – бывший профессиональный переводчик, он идеально знает французский, и благодаря ему мы смогли разобраться во многих деталях.

Собственно, после этой поездки все встало на свои места. Был создан бренд-пас* радиостанции, сформирована новая сетка. Проект станции ожил, приобрел объем, и началась кропотливая работа по его реализации.

Чем больше времени вы затрачиваете на подготовку, тем лучше продукт получаете на выходе. Это верно для любого бизнеса, это особенно важно для медиабизнеса. С этой точки зрения у нас все было весьма неплохо.

Наверное, главное – то, что при создании бренда и компании мы все делали так, как нас учили в Стокгольмской школе экономики. Нам повезло. Повезло, что мы обладали нужными знаниями и технологиями, имели доступ к информации, возможность консультироваться с лучшими экспертами на каждом из участков работы. И главное, имели достаточно времени, чтобы сделать все так, как надо, с тестами, с изучением потребностей аудитории, с изучением конкурентной среды, с экспериментами. Это, конечно, удача. Надо сказать, что, пройдя этот путь однажды, шаг за шагом, на Business FM, мы теперь можем сделать любую информационную радиостанцию. Под любую концепцию и для любой аудитории. Но летом 2006-го все выглядело иначе.

Мы буксовали. Обкатка программ продолжалась уже несколько месяцев. Мы шлифовали детали, меняли названия и ведущих, а формат нравился все меньше. Не было стройной конструкции эфира, изящества, если хотите…

На этом рынке преуспевает тот, кто понимает, что информация – это большое развлекательное пространство. Потому что сама информация практически не изменяется.

Это кажется парадоксальным, но с тех пор, как вышла первая информационная газета (я даже не знаю, когда она вышла – в XVI или XVII веке), в принципе ничего кардинально нового не появилось. Современные технологии изменили только одно – скорость передачи информации от события к потребителю. Сейчас главный писк медиа – user generated content – снятая на мобильный телефон авиакатастрофа. Вот факт – а вот ты. Но это миф. Потому что между фактом и тобой на самом деле есть целая технология, которая проагрегировала все известные и доступные факты и предложила тебе некую готовую форму. Ты же не знаешь, сколько на самом деле было сделано таких видеозаписей с падающими самолетами. Это в любом случае решение конкретных людей, отвечающих за агрегацию контента и пользующихся определенным набором технологий.

Информационные массмедиа – это всегда передача информации и способы ее агрегирования. Есть определенная классовая аудитория, которой нужна четко отобранная группа сообщений, например только деловая информация. Агрегируйте, пожалуйста!

Дальше возникает вопрос о формате агрегации: одно и то же сообщение может быть дано в разной форме –…цать строк, или видео, или три строки с супербэкграундом с 20 гиперссылками… – миллион вариантов подачи, а сообщение одно и то же.

В этом и состоит смысл моей работы – не просто найти события, а из массы событий составить такой коктейль и разлить его в такую форму, которые будут понятны и придутся по вкусу определенной аудитории. Что это за коктейль? Какие там ингредиенты? В каком соотношении? Если сегодняшний коктейль меня не устраивает, что я могу изменить? Каким должен быть новый?..

Информационное вещание призвано создавать не иллюзию понимания, а эффект присутствия. Цель этой работы – обеспечить максимальное качество контакта с представителем аудитории, обеспечить вовлеченность.

Мы понимали, что в существующей социальной структуре есть класс людей, для которых понятие информационной картины дня всегда будет значительным. С самого начала мы видели свою роль в том, чтобы помочь этим людям в самоактуализации. Дать не только необходимую информацию, но и некоторый набор «стикеров», способствовать осознанию социальной принадлежности. С этой точки зрения форматное программирование мало чем отличается от работы по созданию бренда.

Все начинается с позиционных исследований. Я уже упоминал, что сама идея деловой радиостанции появилась у меня после анализа рынка, проведенного с австралийскими консультантами из BP&R. Но, к сожалению, когда мы запускали собственный проект, мы не могли воспользоваться их услугами, так как они обслуживали «Газпром-Медиа» и контракт накладывал на них ограничения.

Первое позиционное исследование для нас проводила российская компания, тоже весьма неплохая, но все-таки не такого высокого уровня. Они собрали прекрасный материал, но не смогли его интерпретировать (к сожалению, я не знаю ни одной российской компании, которая в состоянии полноценно интерпретировать результаты). И это была первая трудность, с которой мы столкнулись при программировании. На этом мы потеряли довольно много времени.

Позиционные исследования – это ключевой момент в работе над радиоформатом, но качественно интерпретировать результаты можно, только находясь «снаружи». Глядя изнутри, находясь внутри проекта, сделать это очень сложно. Мы получили качественные исходные данные, но без полноценного анализа они были все равно что карта без компаса. То есть ты знаешь, что надо плыть «туда», а определить, где это «туда» находится, не можешь. Например: исследование показывает, что людям интересна юридическая информация. Прекрасно. Но какая именно? Нам приходилось это понимать самим, экспериментировать и много учиться.

К счастью, на Западе все давно придумано. Как бы банально ни звучала эта фраза, но это правда.

Мы слушали через Интернет все, что имело отношение к бизнесу. И хотя мы так и не нашли прямых аналогов, но поняли главное: тема делового радио значительно больше, чем нам виделось с самого начала. Больше, шире, многограннее. Включает очень много разнообразных аспектов. Недаром «Ъ» ежедневно выходит на 16 полосах. Также и радио, претендующее на внимание деловых людей, не может ограничиваться какой-то одной стороной их жизни.

Мы пытались вложить в новое радио максимальное количество существующих жанров и осветить все, что связано с бизнесом. Есть бизнесмен, который сегодня на слуху, – давайте сделаем ток-шоу «Герой дня». Аудитория любит машины – сделаем передачу про машины. Юридические вопросы – интерактив со слушателями по юридическим вопросам… Блок биржевой информации. Новости компаний. Инициативы регулирующих органов. Недвижимость. Кадровые перестановки… и т. д. и т. п. Мы видели определенные пласты деловой информации и наваливали все это в кучу. Но до поры нам не было очевидно то главное, что, собственно, должна нести наша радиостанция.

* * *

Те, кто смотрел фильм «Нью-Йорк 9/11» про взрывы башен-близнецов, могли обратить внимание, что в начале фильма, когда мы видим панораму Нью-Йорка, за кадром звучит голос Ли Харриса, ведущего утреннее шоу на 1010 Wins. Режиссер не случайно выбрал такую озвучку. Утреннее шоу Ли Харриса – это неотъемлемый атрибут нью-йоркской жизни, а 1010 Wins – радиостанция, которую по утрам слушает весь нью-йоркский трафик. Концепция 1010 Wins выражена в их базовом слогане: «You give us twenty-two minutes, we’ll give you the world». Это послание в точности соответствует ожиданиям и настроению жителя мегаполиса, спешащего на работу. Ритм города – ритм бизнеса…

Слушая 1010 Wins в Интернете, мы поняли, что бизнес-станция должна, помимо информации и фактов, давать еще и определенный эмоциональный заряд. В самом деле, ведь мы тоже собирались вещать в мегаполисе. В одном из самых динамичных городов мира!

Жизнь делового человека в Москве насыщена событиями, здесь принято ценить время, быстро принимать решения и быстро достигать результата. Так мы поняли, что наш эфир должен быть очень сильно скомпрессирован.

Эта концепция стала одним из краеугольных камней в конструкции Business FM, основой программной сетки и важной частью внешней коммуникации, выраженной в отбивке «20 минут на все», которая была практически калькой слогана 1010 Wins.

Мы постоянно напоминаем слушателю через ведущего, что на Business FM он может получить исчерпывающую информационную картину дня всего за 20 минут.

Для занятого человека это чрезвычайно важно. Он понимает, что мы не станем отнимать его время дольше, чем это необходимо: надо послушать всего 20 минут… Но в реальности слушают нас гораздо дольше, TSL* – 133 минуты в день. Даже если разделить это линейно на три периода – утром по дороге на работу, в обед и вечером по дороге домой, – все равно получится около 45 минут.

Конечно, мы не сразу смогли реализовать это на практике. Мы пришли к этому постепенно. Через 15-минутный шаг новостей, 15-минутный шаг программы рынки, через идею сверхскомпрессированных сюжетов…

У нас нет сюжетов больше 2,5 минут, у нас очень короткие новости – 1,5–2 минуты, выпуск рынков – только самые важные биржевые индикаторы… По сути, наш час – это первая полоса газеты.

В какой-то момент мы поняли, что для нас важно иметь возможность сказать о том, что только что появилось, сразу, без задержки, чтобы подчеркнуть, что мы держим руку на пульсе и работаем в режиме реального времени. Так появилась рубрика Breaking News.

По мере реализации новых идей стало очевидно, что воспринимать столь концентрированный информационный поток довольно тяжело, тогда мы стали придумывать различные развлекательные элементы – всякие отбивки и микрорубрики.

Мы обратились к опыту Bloomberg и CNN и стали давать в огромных количествах саморекламу. Самореклама станции – это нечто большее, нежели просто рекламное пространство. Любопытно, но многие вещи выглядят не тем, чем на самом деле являются. Точнее, решают сразу несколько задач. Например, рекламные ролики и особенно самореклама и анонсы программ, помимо своей прямой функции играют важнейшую роль в оживлении эфира. Секрет прост: самый злободневный информационный сюжет делает один корреспондент в течение максимум трех часов (обычно меньше), а 30 секунд рекламы делают пять человек не менее суток, в нее вложено все. Да, сюжет может быть интересен, но по звуку и по драматургии он всегда слабее.

Мы придумали скелет, который всем был очень понятен. Скелет – это новости каждые 15 минут, это рынки каждые 15 минут, это Олег Богданов и Григорий Бегларян 15 минут в конце часа (большие рынки), это потребительская информация: автомобильная программа, программа «Покупки» с Кирой Альтман, это забавные прокладки между рекламным блоком и информационным эфиром – программа об истории брендов «О чем это?» и т. д.

Потом он только обрастал мясом. Наращивалось количество обозревателей, менялись какие-то голоса, шла работа над текстами обозревателей, появлялись новые рубрики. Но окончательно концепция Business FM сформировалась после поездки в Париж.

В Париже мы, наконец, почувствовали flavour, который должен быть у современной деловой радиостанции. Кстати, как мне сейчас кажется, очень здорово, что мы не понимали, о чем говорят французы. Незнание языка некоторым образом обострило чувства, позволило сосредоточить внимание именно на динамике, на ритме, на стилистике. Это было похоже на 1010 Wins, но это было по-другому. Та же супердинамика, но здесь был еще живой энергичный язык, юмор, ирония, задор, легкая провокация. Французы не просто задавали темп, но и виртуозно вовлекали в свою игру гостей эфира, а гости у них, надо сказать, были весьма и весьма статусные.

Успех Business FM был, конечно, предсказуем. Но обусловлен он не только правильным выбором ниши, но и тем, что мы попали в тон. Этому мы научились у французов.

Наша тональность – ироничная, слегка оппозиционная, мы всегда «держим фигу в кармане»… Мы никогда не говорим, что какой-нибудь важный государственный муж – дурак, но, если это так, не упускаем случая его поцитировать.

Лучше всего об этом сказал Миша Эйдельман: «Это радиостанция, которая играет на стороне слушателя». Мы общаемся не с трибуны, как это делают все государственные СМИ, а за столом, мы хорошо себе представляем нашего слушателя, мы шутим вместе.

А дальше день за днем появлялись какие-то удачные вещи, какие-то неудачные уходили. В октябре мы рубрика за рубрикой, час за часом делали сюжеты, делали новости, придумывали компоновки. В середине ноября мы уже четко понимали, какой именно у нас будет час вещания, что где стоит. Мы уже понимали, что нам делать, и просто нарабатывали опыт.

Разумеется, мы проводили фокус-группы (в конце января они были уже с так называемым трактовым часом*). И кстати, фокус-группы были средние, не суперуспешные, но это нас не смущало. Мы были уверены, что все делаем правильно.

Сразу после Нового года, еще до окончания ремонта, мы перебрались в студийный комплекс на Хуторском. Эфира еще не было, но все службы были укомплектованы и работали по графику. На территории суетились строители, была пыль и шум, в офисных помещениях еще вовсю стучали отбойными молотками, но студии и ньюсрум* были готовы, шла трактовка и обучение на аппаратуре.

Начались включения. Сначала полчаса эфира, час, два, три… К 14 февраля – за две недели до запуска – мы выходили в лайф* по восемь часов в день. Нужно же было все тестировать: как работает передатчик, как работает аппаратура. Журналистам надо было слушать себя.

Все генеральные решения, определявшие наше будущее, были приняты. Редакция имела потрясающий драйв. Мы вели обратный отсчет.

Часть III. 20 минут на все

Тревожная музыка и крупный формат

(1 марта – май 2007)

Глава седьмаЯ, в которой читатель будет вознагражден за долготерпение. В лучших традициях авантюрного романа – полкнижки позади, а история только начинается.

Кто готовил презентации, знает, что это за утро: разрываются телефоны, суетливые менеджеры и полуодетые метрдотели носятся, сбивая друг друга с ног, поставщики в последнюю минуту пытаются исправить нелепые ошибки, инженеры блещут иронией, стараясь казаться равнодушными, – словом, кромешный ад, как сказал бы классик.

Так или примерно так было и утром 1 марта 2007 года в отеле «Арарат Парк Хаятт» накануне презентации первого делового радио.

Для своей презентации мы придумали одну странную вещь. Очень странную. Если бы я знал, чем это обернется, ни за что не допустил бы, но, как говорится, задним умом каждый крепок…

Публика начала подтягиваться к 11 часам. Я встречал гостей в лобби, когда мне сообщили, что машина Гайдамака подъехала к черному ходу. Извинившись перед собеседниками, я пошел его встречать.

Аркадий Александрович был мрачен.

– Закрывай лавочку, – сказал он, не поздоровавшись.

– Что?

– Закрывай проект. Какой-то балаган устроили в эфире. Все. Закончили. Сворачиваемся. Не нужна мне ни конференция, ни радиостанция. Поигрались и хватит!

Я никак не мог сообразить, что происходит. Шеф был настроен решительно и вовсе не шутил. Он быстрым шагом продвигался к лобби, увлекая меня за собой, и говорил короткими резкими фразами. Я почувствовал, как накатывает тошнота и головокружение, и мне стоило большого труда удержаться на ногах и не упасть в обморок. Аркадий говорил что-то еще, но я плохо соображал, что именно. Он был красен как рак, голос звучал громко и раздраженно. На нас стали обращать внимание. В воздухе запахло скандалом. Подбежали Дима и еще кто-то из ребят и стали оттеснять нас в коридор подальше от гостей, чьи недоуменные взгляды уже сверлили нашу нелепую пару в предвкушении соблазнительной сплетни.

Слова долетали до меня, как сквозь толстый слой ваты.

Теперь мы стояли позади конференц-зала у боковой двери. Гостей в зал еще не пускали, там суетились инженеры, настраивая оборудование… дверь была полуоткрыта и из за нее доносилась тревожная музыка… а на фоне музыки выделялся голос Аркадия:

– Балаган… балаган… балаган… балаган в эфире…

Стоп! Что же не так с нашим эфиром?..

И вдруг я понял, что имеет в виду Гайдамак, и мне стало немного легче.

* * *

А случилось вот что.

Мы решили выпендриться и включить вещание прямо на пресс-конференции. Нам казалось, что мы придумали очень красивый ход, но никто, кроме нас, так и не понял, в чем там было дело, и эффект оказался не совсем такой, какого мы ждали.

Дело в том, что внутри редакции «старта» как такового не было. К моменту официального запуска станция на самом деле уже работала. «Балалайку» мы играли до Нового года. Потом начались включения. А в конце февраля у нас был уже полноценный эфир.

Идет музыка, потом – раз, включились на пару часов, поговорили-поговорили, раз, выключились. Опять идет музыка… включились на четыре часа, выключились… на восемь… Последнюю неделю мы вещали по 12 часов, а числа с 25–26-го – круглые сутки.

Но для паблисити нужно было зафиксировать какую-то дату официального старта. «Ленточку перерезать», чтобы журналисты могли об этом написать. Как это сделать, если станция уже вышла на проектную мощность? Ну вот как? Ведь совершенно непонятно!

Мы придумали такой ход: с нуля часов 1-го числа возвращаем эфир на автомат и запускаем фирменную музыкальную подложку Business FM: несколько тем в барабане. Музыка такая тревожная, нагнетающая соответствующую атмосферу… Дима страшно ею гордился – и не без оснований. А в 12.00 прямо на пресс-конференции начнем вещание, нажав на «красную кнопку», которую специально для этого случая изготовили. Эдакая большая, яркая пластмассовая штуковина – чтобы по телику хорошо смотрелась.

Очень красиво придумали. Да…

Только мы не учли, что многие нас уже слушают. Те, кто знал частоту, нас слушали и успели привыкнуть. И главное, мы не предупредили Аркадия, не придали этому значения или забыли – неважно. А он-то – можете быть уверены – слушал нас очень внимательно.

И вот, представьте, 1-го числа Аркадий Александрович приезжает в Москву. Он едет в машине, включает радио на нашей частоте… там музыка. Он крутит ручку тюнера, но частота правильная. Та самая частота, за которую он выложил несколько миллионов долларов и на которой еще вчера были деловые новости. Аркадий в недоумении. Он не понимает, что происходит, не понимает, куда потратил миллионы. Какая-то музыкальная станция, причем с очень странной и однообразной музыкой. Он пытается дозвониться мне, но за полтора часа до презентации это оказывается совершенно невозможно – идут последние приготовления, аврал, мой телефон наглухо занят. В Москве 9 утра, будний день. Машина с трудом пробивается в пробке, из приемника доносится тревожная однообразная музыка, нагнетающая напряжение, и Аркадий предоставлен самому себе… Я боюсь даже вообразить, что он там насочинял в этой машине. Он человек очень эмоциональный.

Гайдамак приехал на пресс-конференцию серо-зеленого цвета, стал метать громы и молнии и потребовал немедленно закрыть проект. Нам было непросто объяснить, что происходит. И кажется мы так и не смогли это сделать в полной мере.

Ребята обступили его со всех сторон и наперебой говорили что-то довольно невразумительное. Дима своим мощным телом перекрывал проход в лобби. Мы окончательно заморочили шефу голову. Ему ничего не осталось, как согласиться, что коли мы на эту конференцию собрались, и здесь в холле уже толпятся все журналисты Москвы, и рекламная кампания проплачена, и потрачен не один миллион долларов на проект, то давайте как минимум зайдем в зал и посмотрим, что там происходит, прежде чем принимать решение. Мы вошли в зал.

Там действительно были все. Ведущие журналисты страны, телевидение, истеблишмент. Зал был полон. Стена позади сцены с многократно повторенным лого Business FM напоминала гигантскую шахматную доску. На огромных мониторах крутились проморолики. Из динамиков неслась тревожная музыка – та самая музыка, которая только что доставила нам столько хлопот, но теперь она звучала жизнеутверждающе.

Наш PR-директор Лена Быстрова долго и тщательно готовила мероприятие, и все мы принимали в этом живое участие, но даже на нас обстановка произвела сильное впечатление. Надо ли говорить, что Гайдамак, который не ожидал ничего подобного, сразу забыл сомнения и теперь радовался, как ребенок, поднимаясь на сцену, где в самом центре красовалось его имя.

Таким счастливым я редко видел шефа. Ну а мне ни разу в жизни не было так страшно, как в этот момент… Ощущение, как перед дракой, но в этот раз у меня была команда мечты и я знал, что выйду победителем. Я чувствовал, что мы «порвем» и эту прессу, и этот город. Все в итоге так и произошло.

Мы нажали «красную кнопку» – запустилась радиостанция: начало часа с Лешей Корнеевым. Началась пресс-конференция.

Мы не совершали революцию – не были первой токовой* станцией, но все-таки это был новый взгляд на радиовещание. Раньше потребитель думал, что разговорная станция – это «Эхо Москвы» или «Сити FM». Хотите «про умное минут на 40» – пожалуйте на «Эхо», про обыденное – вот вам «Сити FM». Оказалось, что существует промежуточный формат, который позволяет чувствовать себя умным человеком, но прагматиком.

Мир бизнеса тесен, и новости в нем распространяются мгновенно. Получилось так, что владельцы компаний начали слушать станцию еще до рекламной кампании, многие даже до официального старта. Они нашли в эфире нечто, адресованное персонально им. Не просто интересное, яркое, не просто необходимое… Нечто очень личное и долгожданное, такое, о чем они даже не мечтали потому, что не верили, что такое возможно. Потому, что все эти циничные люди привыкли, что разговоры о таргетинге* в России – это только разговоры. И вдруг какие-то никому не известные ребята взяли и сделали сверхсервисный проект.

Это был прорыв. Но ни в апреле, ни тем более в момент запуска, в марте, мы об этом еще не знали.

Вообще это очень любопытно и забавно: представьте армию, которая уже заняла город, но продолжает драться, сомневаясь в своей победе. Все эксперты, даже те, кто работал непосредственно с нами, например Сергей Львович Корзун, были настроены крайне скептически. Со всех сторон мы слышали суждения конкурентов – негативные, разумеется. Положительной обратной связи не было. Была пауза. Тишина. Запустили продукт – тишина.

Первое время было очень тяжело, потому что никто из нас не знал, что происходит, и не мог быть уверен в том, что делал: катит это, не катит, нравится, не нравится… Мы понимали, что это, вероятно, затишье перед бурей, но что принесет нам буря, этого мы не знали. Мы шли по намеченному плану, опираясь на интуицию, как слепые прощупывают пространство перед собой, и не оглядываясь. Было достаточно острых моментов внутри команды, особенно в первое время. Было много споров.

Помню, как в течение нескольких месяцев Егор говорил мне практически ежедневно, что нельзя давать в эфире так много цифр. А сколько разговоров было о частых повторах! Ведь никто до нас новости «в барабан» не ставил. Тут мы действительно были первыми. Мы обращались с новостями, как музыкальные радиостанции с песнями, – запускали в ротацию. Это очень смелая история: новости следующих 15 минут будут такими же, как и предыдущие, за исключением тех, которые только что пришли. Это было интересно, необычно, ново. И надо сказать, это было очень рискованно, и мы не могли быть уверены в успехе.

Бывали и откровенно анекдотические эпизоды. Например, мы чуть было не потеряли проект вместе с бойцом прямо в день официального старта, потому что Гайдамак не оценил наш «гениальный PR-ход» с перезапуском вещания. Если бы мы были в курсе того, что Аркадий воспринимает тестовый эфир как регулярную работу станции, мы, возможно, поостереглись бы экспериментировать. Но мы не знали, не чувствовали, не могли вообразить… Мы получили хороший урок и иллюстрацию важности ранней обратной связи.

Когда Аркадий за 20 минут до презентации потребовал закрыть проект и распустить команду, Купсина натурально хватил удар. Мы думали, он умрет. Все так забегали! Было забавно. Хотя какие уж тут шутки! Данька все же не барышня: видно, знал что-то такое, чего мы не знали. Он был единственный, кто имел «доступ к телу», регулярно с Аркадием общался и понимал его лучше, чем мы. Он понимал, что Аркадий и правда способен закрыть станцию одним волевым решением и всех разогнать к чертовой матери, несмотря на потраченные миллионы.

Не помню теперь, кому принадлежала идея крутить подложечную музыку. Вероятно, все-таки мне (да простит меня Даня). Должен сказать, что само по себе музыкальное оформление Business FM – предмет моей гордости. Успех Business FM – это во многом история «упаковки товара», что характерно для пресыщенного рынка, и, в частности, музыка делает огромную работу в эфире.

Мы многое знали о медиабизнесе и во многом опирались на собственный опыт, но были вещи, которые никому из нас делать не приходилось. Тут мы полагались на интуицию и искали решения методом проб и ошибок. Многие наши находки можно объяснить качеством экспертизы: даже если никто из нас и не имел опыта в тех или иных областях, в целом команда обладала исключительным набором навыков и мы, конечно, были способны генерировать очень качественные решения. Во многом нам просто везло. И еще была некая правильная настройка, которая предопределяла успех. Мы могли не знать или не уметь что-то конкретное, но были способны правильно выбирать общее направление и верили в свои силы. Эта уверенность позволяла не суетиться, не хвататься за первое попавшееся предложение. Если «правильное» решение не просматривалось, мы продолжали искать до тех пор, пока не убеждались, что рассмотрены все мыслимые варианты и сделан наилучший выбор. Часто шли на риск, меняя важные части в последнюю минуту, и всегда были готовы к новым изменениям и уточнениям. Так было, когда мы поменяли сетку после поездки в Париж, так случилось и с музыкальным оформлением, которое было готово только в январе и запускалось буквально с колес.

Мы долго и упорно проводили тендеры среди российских авторов, перепробовали десятки вариантов – все не то! Мы уже стали немного подкисать, когда Миша Эйдельман посоветовал посмотреть, что творят ребята из студии Foster Kent Music Imaging, оформлявшие «Сити FM». Это было в декабре, до запуска оставалось чуть больше трех месяцев, и надо было срочно принимать какие-то решения. Мы залезли на их сайт, посмотрели-послушали – чувствуем, это нам близко. Я в тот же вечер вылетел в Зальцбург и на следующий день встретился с Питером Кентом.

Приятно, когда можешь честно сказать: «Если нам было не под силу сделать самое лучшее своими силами, мы обращались к тем, кто делает это лучше всех в мире».

С музыкальным оформлением так и получилось. Австрийцам понадобился всего лишь месяц, чтобы сделать совершенно гениальное оформление. Я считаю, что это лучшее оформление информационной станции в России. Но главное, они четко угадали, что именно нужно нам, что нужно нашей аудитории, как наилучшим образом подать этот контент и т. д. Тот редкий случай, когда совпали эмоции. На эмоциональном уровне это попадание в десятку.

В марте мы были заняты доработками эфира. Как бы мы ни старались приблизить dry run к реальности, многие вещи можно отработать только в лайф. Одно дело – знать, что ты выходишь в стол, совсем другое – настоящая работа. Оказалось, что нам надо гораздо больше материалов, больше фичеров*, потребительских программ и т. д.

В апреле появилась рекламная компания, и вдруг прорвало. После Лондонского экономического форума в мае мы поняли, что аудитория стала лояльна, поняли, что ядро сообщества давно нас слушает. Уже больше месяца все говорят, что мы появились. Мы поняли, что поймали удачу, как-то вот поперло!

В «Объединенных медиа» не прижился ни один директор по маркетингу. Связано это с тем, что здесь каждый топ-менеджер позиционировал себя как маркетолога и все имели свой специфический взгляд на коммуникации. Надо сказать, ситуация потенциально взрывоопасная. Нас спасло то, что мы все друг друга достаточно долго знаем. То есть реально понимаем, кто что думает, кто в чем силен. Это действительно хороший пример командной работы, где есть пресловутое «чувство локтя» – то, что не вербализуется, просто каждый почему-то знает, в какой момент идти на уступки, а когда, наоборот, твердо стоять на своем. И главное, все происходит как бы само собой, без протокольных формальностей. Весело как-то…

Например, наш замечательный сексуальный микрофон. Когда эту картинку первый раз увидела Данина, натурально, был скандал. Я говорю ей: «Алена, ты себе только представь: 1 апреля все будут говорить, что у нас стоит»…

Это может выглядеть, как острота (так оно и есть, разумеется), только за шуткой скрываются вполне конкретные технологии, настолько привычные и понятные, что они не требуют разъяснений.

Если бы по итогам этой встречи надо было составить отчет (например, если бы речь шла о клиентской кампании), в нем было бы написано:

• Важной характеристикой данного продукта на стадии Launch является идея обновления, новизны, свежести.

• Сообщение должно нести заряд позитива.

• Тон сообщения – задорный.

• Важен также выбор даты старта массированной кампании. В нашем случае наилучшим представляется 1 апреля, так как сама дата и все, что с ней связано в сознании аудитории, сработает на нас и запустит вирусный маркетинг.

• Поэтому нам следует использовать элементы, дающие простор для творчества на заданную тему.

• И бла-бла-бла….

Все правда, все по делу, но скучно. В нашем случае было достаточно одной фразы, чтобы возникла искра, которая позволяет процессу дальше рдеть.

Решения принимались буквально на уровне телефонного звонка.

– Ну что, ребята. Давайте проведем вечеринку в Питере?

– А давайте.

Все. Это означало, что мы ее делаем. И потом уже сметы, бюджеты, согласование сценария, все остальное.

Таким образом и рождался весь креатив и последующая рекламная кампания.

Мы решили с самого начала, как полагается, проводить тендеры, чтобы избежать упреков со стороны акционера и разговоров на рынке об ангажированности.

Тендер на рекламу мы провели, но тоже в своей манере, совершенно нетипично. А именно выкупили у трех разных агентств три разных креатива. То есть, реально, мы заплатили трем агентствам для того, чтобы иметь возможность курировать все эти материалы. И все использовали.

Основной идальговский слоган – «Первое деловое радио» – был использован для наружной рекламы. Со вторым мы выиграли Канны. О нем мало кто знает, так как мы его не стали сразу использовать – только один раз опубликовали в нашей же газете, чтобы на «Каннских львах» приняли. Это был очень сильный креатив, но он не годился для запуска.

Там были слишком сложные образы, которые можно эффективно использовать, только если известность продукта уже достигнута. Поэтому мы его придержали до поры[4].

Третий креатив в целом был довольно плох – совершенно несуразная общая линия, настолько эпатажная, что даже для нас оказалась чересчур. Но у них был замечательный BTL. И мы его купили.

BTL был действительно великолепный: аниматоры-бомжи – этакие пообнищавшие олигархи – стояли у основных модных клубов того времени: «Рай», «Дягилев», «Опера» и т. п. с табличкой: «Я не слушал Business FM».

Хорошие были аниматоры! Один умудрился за ночь заработать 30 000 рублей «милостыньки», а еще одного сильно побили, потому что он слишком активно приставал к людям в очереди.

В рамках креативного тендера агентства должны были предоставить также медийную стратегию. Не то чтобы мы не могли ее сами посчитать (мы все, в общем-то, рекламщики), просто решили озадачить агентства дополнительной нагрузкой, – а вдруг что-то выплывет. Но поначалу ничего не выплыло.

Понятно, что медийку все считают приблизительно одинаково. Распределение, конкуренты, доли… Посмотрели, посчитали – вот давайте так, так и так. Столько-то щитов три на шесть, столько-то того, столько-то сего, кто-то говорил, что нужен телевизор, кто-то говорил – не нужен телевизор, кто-то говорил – идем в Интернет… Короче, у всех все было скучно, мы и сами понимали, что все будет скучно. Чего-то нам не хватало.

Нужно было простое, лаконичное решение, которое позволило бы однозначно выделиться и донести до аудитории мысль о нашем первенстве и позиционировать нас в премиальной категории. Я предложил отказаться от сити-формата в наружной рекламе и потратить основную часть бюджета на брандмауэры*, потому что премиум – это нечто «большое».

В рекламе, как ни странно, не надо ничего придумывать: когда есть простые решения и они работают – лишний креатив не нужен. Если «Ролекс» висит на Красной площади огромным брандом, то Business FM должен был висеть за углом, на гостинице «Москва». И ничего больше.

Я это давно понял, еще до «Идальго», когда с отцом занимался наружной рекламой. Мы это проходили. Был опыт, подтверждавший это предположение. В середине 90-х почти все большие настенные конструкции в Москве принадлежали нам.

Однако такое решение представлялось рискованным: взять и ухнуть все бабки в одно место. Тогда мы с Аленой Даниной провели нечто вроде фокус-группы – еще раз встретились с представителями агентств, которые считали медийку, и как бы между прочим спрашивали их: «Вот если бы вы для себя делали, так, чтобы совсем круто?»

В процессе разговоров стало ясно, что хотя все и трусят, но это всем нравится и по большому счету нужно играть на крупных форматах. Мы решили рискнуть и 30 % денежного бюджета потратить на бранд на Манежной площади, самый большой бранд в Москве. За месяц наша аудитория хоть один раз точно проезжает мимо. Дополнительный аргумент был в том, что в начале мая наружку почти никто не покупает и десять дней рекламы на Охотном Ряду нам достались даром, а это почти 500 000 показов в день для самой премиальной аудитории.

Начали клеить бранд – он действительно огромный – и клеили его несколько дней. И представьте, сначала поклеили таким образом, что от нашего слогана – «Первое деловое радио» – читались только отдельные слоги. Получалось: «Пер‹…›делово‹…›». Естественно, тут же эта фраза, вместе с фото нашего «сексуального» микрофона, облетела весь Интернет. Хотите – верьте, хотите – нет, но так вышло совершенно случайно. То есть если кто-то это и придумал, то не мы, а скорее промышленные альпинисты, которых мы наняли, – и уж точно без нашего одобрения.

В свое время, когда запускался наш основной конкурент «Сити FM», они нанимали специальное агентство, чтобы сделать свой вирусный маркетинг в Интернете, они его продумывали, считали, а нам вот так повезло! Хотя никто в это не поверил. Все подумали, что это была заготовка.

Так вот весело проект и пошел. Стартанул, полетел… по пути порастерял немало топлива, отвалилась пара этих, как там… частей ракеты, но в целом ракета полетела высоко, громко, все зааплодировали.

Сейчас, назначьте мне встречу в девять утра, – я на нее не поеду. Поеду, только если меня Путин будет ждать или потенциальный работодатель с серьезным проектом. Мне очень сложно выехать с дачи в семь. Не потому что «здоровье не то» или лень, нет – мне просто неинтересно. Хотя в 34 года это звучит странно. Но это так. А когда начинался Business FM, бухал с ребятами круглосуточно, а ровно в девять был в редакции. Мне казалось, что директор должен быть на работе в девять. Как же иначе? Нанялся на работу – должен быть на работе. И как мне это удавалось? Все удавалось. На все хватало времени и сил.

Это было, наверно, самое счастливое время в моей жизни – с ноября 2006-го, когда мы окончательно определились с форматом, и до конца лета 2007-го, когда мы вышли на плановый режим вещания. Это было потрясающе, просто великолепно. Хотелось ехать на работу и не хотелось ехать домой. А ведь Соня была беременна, и в доме все было прекрасно, но мне не хотелось ехать домой, мне хотелось работать, хотелось круглосуточно делать то, что мне понравилось. Я становился медиаменеджером.

После запуска станции, и особенно в апреле – мае, когда пошла рекламная кампания, Соня, наконец, тоже была вознаграждена за терпение. Ей, разумеется, было приятно видеть, как вокруг нас стал формироваться ореол успеха, как вчера еще не знакомые люди стремятся в наш круг, читать интервью мужа – молодого, преуспевающего – или видеть собственное фото в глянцевом журнале: «Купсин с супругой там-то и там-то…», а вокруг разные известные люди в модных платьях. Конечно, это было приятно. Это тщеславие. На тщеславии тоже строится бизнес. А почему бы и нет?

Амбиции человека надо уметь использовать. Недалеко ходить за примерами. Аркадий умел использовать мое тщеславие и в результате сэкономил серьезные деньги. Но, откровенно говоря, в момент запуска станции тщеславие уже не было для меня главным мотивом. Появилось нечто новое: любопытство, азарт, лояльность к команде и желание приобщиться к их мастерству, участвовать в настоящей творческой работе. И прямо-таки детский восторг, когда мы видели результаты своего труда.

1 апреля утром я увидел гостиницу «Москва» с логотипом Business FM во всю стену и почувствовал себя совершенно счастливым. То есть ни копейки еще не было заработано, я был по-прежнему наемным менеджером, но мне стало безумно гордо. И потом еще несколько дней подряд я каждый вечер просил водителя сделать крюк специально, чтобы еще раз увидеть это чудо.

«Что же Вы, Даниил, не читаете прессу?»

(апрель – май 2006)

Глава восьмая, в которой речь пойдет о феномене независимой прессы, и о том, что не так страшен черт, как его малюют. Главное – честность в равной степени по отношению к самому себе и к окружающим.

В апреле центральным событием для нас стал Лондонский экономический форум. Волнительное событие. Во-первых, мы только что запустили проект и это было наше первое выездное мероприятие. Но было и еще кое-что. Мы поехали туда вопреки практически прямому запрету тогдашнего президента Путина, который чуть ли не прямым текстом сказал, что не фиг проводить мероприятия по российской экономике в Лондоне, давайте проводить в Москве. Или потерпите месяц и отправляйтесь на Питерский экономический форум.

В тот момент, когда я сел в самолет, у меня зазвонил телефон. Мне позвонил замглавы администрации президента и спросил, где я. Я сказал, что в самолете, вылетаю в Лондон, а в ответ услышал: «Неужели вы, Даниил, не читаете прессу?» Я, натурально, чуть не обделался.

Позвони он на 15 минут раньше, я не раздумывая вышел бы из самолета. Но теперь я уже не мог выйти – был конкретно пристегнут к креслу. Самолет делал маневр, выезжая на взлетную полосу, и стюардесса совершала невероятно эмоциональные движения лицом и телом, пытаясь обратить на себя мое внимание: мол, пора выключать телефон!

Все четыре часа полета прошли для меня, как в тумане. Я был уверен, что, когда самолет приземлится в Лондоне, в Москве эфира уже не будет. Чего только я не передумал в этом самолете.

Я читал прессу. В тот день на первой полосе «Коммерсанта» вышла статья о том, что открывающийся в воскресенье в Лондоне Российский экономический форум (РЭФ) будет игнорирован госчиновниками – такая рекомендация поступила из Кремля. Причем, судя по тому, что визиты отменяли накануне, – в последний момент. В администрации президента посчитали, что чиновникам нечего делать на «эмигрантской сходке», а стоит подождать июньского экономического форума в Петербурге. В Кремле «есть понимание того, что для обсуждения российских проблем совсем не обязательно собираться в Лондоне», отмечал источник, близкий к администрации президента. Ему неизвестно, чтобы со стороны первых лиц государства был прямой запрет, «хотя наверняка дали понять, что ехать нежелательно». «Коммерсанту» также пояснили массовый отказ государственных мужей от визита в Лондон «указанием сверху». «В Лондон едет лишь тот, у кого на носу IPO (представители ВТБ). Остальные желающие выступать сделают это в Санкт-Петербурге на Российском экономическом форуме в июне», – заявил источник газеты.

В итоге в Лондон не поехал глава «Роснефти» Сергей Богданчиков, о чем два источника, знакомых с его планами, сообщили «Ведомостям». Не собирался туда и Петр Авен из «Альфа-банка», говорил источник в банке. Представитель «Реновы» Андрей Шторх сослался на плотный график Виктора Вексельберга, глава совета директоров «Северстали» Алексей Мордашов – на командировку, а глава РАО «ЕЭС» Анатолий Чубайс находился в отпуске после болезни, сообщал член правления компании Андрей Трапезников. Да уж…

Я всегда старался поддерживать дистанционно-уважительные отношения с Кремлем. У меня были контакты в администрации президента, и я регулярно приходил и рассказывал, что я делаю, чтобы ни в коем случае не сложилось впечатление, что какая-то там команда на олигархически-еврейские деньги что-то замутила. Потому что самое ужасное – попасть под раздачу случайно. Когда за дело, это одно. В этом случае ты сам определяешь меру ответственности и предел риска, а когда возникают какие-то странные мысли, могут загасить так, что костей не соберешь. Поскольку у меня есть и семейный бизнес, и другие активы, естественно, я это принимал во внимание. Еще до запуска Business FM пошел конкретно к Суркову в кабинет и познакомился.

Пришел и рассказал, что мы делаем. Мы планируем запускать деловую радиостанцию, она не будет касаться политики, она будет иметь очень маленький охват. Наша задача – зарабатывать бабки. Никаких долгих передач не будет. Будет формат нон-стоп новостей. Места для политических амбиций там нет.

Сурков произвел на меня приятное впечатление, и разговор получился конструктивный. Я рассказал о наших начинаниях, Сурков меня очень внимательно выслушал и пожелал удачи. Он был корректен, советов не давал, благословений тоже. Просто пожелал удачи. После этого я стал общаться с одним из его замов, что абсолютно нормально. Если бы я этого не сделал, у них могли возникнуть мысли: «Что эти еврейские ребята там замутили?» Могли бы и загасить.

GR – это однозначно моя зона ответственности. Если бы я не взял это на себя, то была бы угроза, что компания с ней не справится. Тогда и я стал бы менее независим, т. е. сделался бы инструментом в чьих-то руках. К тому же я считал, что если у меня есть Дима и Егор, мои партнеры, которым я могу доверить некие тактические моменты, то стратегически я должен более активно участвовать в судьбе компании. Особенно после того, как Аркадий хотел взять на работу Рафа Шакирова. Потому что, может быть, завтра он встретит на улице еще кого-нибудь, к примеру Шендеровича. Тот его очарует, Аркадий мне позвонит и скажет: «Посылаю тебе нового главного редактора, прошу любить и жаловать». После этого что можно делать? Бежать в Шереметьево, если успеешь. Но у меня дети, у меня семья в Петербурге и бизнес в Москве. Для меня это слишком большие риски. Поэтому-то для меня и было важно контролировать GR.

Я всегда вел открытую политику, разглашал наши цифры «Ведомостям» и «Коммерсанту», хоть мы и не обязаны были этого делать. Всегда был очень открытым. Если мы заработали 340 млн руб. выручки в 2008 году, я рассказывал об этом рынку. Мне скрывать нечего, у меня белая компания, белые прозрачные потоки, деньги никто не ворует.

Абсолютно нормально, что администрация общалась со мной. На самом деле там прекрасно понимали, что не так важно, кто владеет СМИ. Важно, кто реально работает – контролирует эфир и кадровую политику. На этих встречах мы не решали каких-то конкретных задач, я просто показывал своей открытостью, что мы за пазухой не имеем ничего, не будем лоббировать ничьих интересов. Это не про нас.

И кто в это поверит? А вот поверили, потому что постоянно показывал, общался, был открыт. И еще потому, наверное, что это была правда.

Не так страшен черт, как его малюют, – все эти администрации президента. Абсолютно нормальные, современные люди. Решают серьезные государственные задачи. И правильно делают, что решают, за это им и деньги платят. А мы – маленькое медиа, маленькое СМИ…

Это политика. Говорят, что в России все возможно. Говорят: «Позвонят и прикажут…» Так ли это? Я не знаю. Слава богу, в моей практике такого никогда не было. Что бы ни говорили, но мне ни разу никто не позвонил и ни о чем не попросил и тем более не приказал. Никогда.

Может быть, все это сказки-страшилки, а может быть, это я все правильно сделал, но факт налицо: мы создали по большому счету независимое СМИ и не испытывали никакого давления. Я делал все, чтобы на нас было как можно меньше любого давления. И на мой взгляд, мне это идеально удалось. Не было давления со стороны акционеров, не было давления со стороны Кремля, не было давления на редакцию с моей стороны.

Лишь однажды, когда случился массовый исход из одного медиапроекта, меня попросили их не брать на работу, если они ко мне придут. Не буду говорить, кто просил, не буду говорить, откуда они ушли. Но я бы их и так не взял. Да еще раз я сам перестраховался. Ехал в машине и слышу прямой эфир с Березовским… Ну, я не устоял. Позвонил Диме и попросил выключить. Дима Солопов, он в первую очередь прагматичный парень, а не безбашенный журналист, за что я его люблю и уважаю, он прекрасно понимает, что если звонит Даня, то надо сделать, как надо, не надо никаких вопросов лишних. Зато я никогда не говорю ему, какие фичеры ставить и кто будет директором службы информации.

Конечно, если бы мне позвонил Аркадий и сказал, надо так, так и так, то и я бы вопросов не задавал, а просто сделал бы. Но в том-то и состояла моя работа, чтобы не допустить таких звонков. Не спорить и доказывать, когда тебе звонят, а сделать так, чтобы не звонили. Отношения строить на основе взаимного уважения и открытости. Уж извините за громкие слова, но так оно и было. И должно быть в принципе.

«Неужели вы, Даниил, не читаете прессу?» – этот вопрос заставил меня поволноваться. Но обошлось.

Как-то мы прошли под радарами, и, наверно, больше было иронии во всех этих словах, нежели реальных угроз или намеков. А может быть, это и вовсе была шутка. И даже наверняка. Он сказал: «Ну что же вы, Даниил, не читаете прессу?!» Теперь мне уже так и кажется, что сказано было задорно, с улыбкой в голосе. Хотя тогда мне было не до шуток.

Приехали в Лондон. Отработали экономический форум, набрали много контактов. Мы – первая радиостанция, которая построила там выездную студию. После этого, кстати говоря, и ВГТРК, и РИА «Новости» – все ринулись делать похожие проекты, но мы были первопроходцами. Первые, кто это придумал. Мы заказали в Лондоне у местных умельцев мобильную студию, заплатили за нее $35 000, и она еще долго служила нам, мы ее возили на некоторые мероприятия.

Несмотря на все запреты, форум состоялся и стал бенефисом студии Business FM. Мы делали оттуда прямые включения, в нашем эфире сразу появились олигархи и прочие VIP-персоны. И вообще мы произвели фурор на этом Лондонском форуме.

Мы фактически с колес запустились, все еще было впервой, но тем не менее у нас появились статусные гости. Там же мы приобрели наш основной костяк рекламодателей. После этого сразу же отработали Питерский экономический форум и тоже были первой радиостанцией, которая построила студию прямо на территории форума, в павильоне, где были представлены всемирные корпорации.

Команда была еще молодая, мы были задорные такие, немножко нахальные, и вот на этой нахалке все у нас и получалось. Потому что никакой административной поддержки от нашего акционера у нас не было. Это очень важно понять. Всего, чего мы добились, мы добились благодаря двум вещам: а) финансированию, б) потрясающему креативному драйву. При полном отсутствии какой-либо административной поддержки. Аркадий не сторонник того, чтобы вообще это делать. Если вы можете что-то – докажите сами. И мы пытались доказать. И доказывали.

Лето прошло на волне стремительного роста выручки. Уже в июне, т. е. через три месяца после запуска, мы показали $300 000 ежемесячной выручки и начали достаточно стабильно набирать обороты по рейтингу.

Параллельно мы приобрели радиостанцию в Петербурге. Она называлась «Радио Ленинград», сейчас называется Business FM. И готовили к запуску ретрансляцию Business FM в Уфе. Задача была покрыть все 12 городов-миллионников. К этому моменту у меня уже складывалась картинка, как все это должно происходить. Уникальность Business FM состоит в том, что на ней звучит реально федеральный контент. Где бы вы ни жили, в Рязани, в Петропавловске-Камчатском или в Москве, влияние акций Газпрома или стоимости нефти и всех прочих финансовых инструментов едино. В этом отношении Business FM является уникальным торговым предложением, уникальным деловым СМИ в масштабах всей страны. Просто уникальным.

Все это можно было бы просчитать и теоретически, и, разумеется, мы об этом думали и говорили, но чтобы поверить в это, почувствовать, принять как руководство к действию, надо было оказаться в Лондоне. Форум был действительно интересным, таким бизнес-оппозиционным. Состоялась неформальная презентация Business FM для сообщества. Все увидели, что у них есть радиостанция, которая не аффилирована ни с каким холдингом, ни с каким государственным устройством, площадка для свободной дискуссии. Это было шагом к популярности. Тем более в апреле у нас уже во всю шла рекламная кампания, и Business FM была на слуху. Аудитория увидела нас, а мы увидели аудиторию и поняли, что все делаем правильно.

Запрет Путина был связан с тем, что власть упивалась своими успехами, основанными на анонимности. Надо помнить, что тогда происходило в экономике и в политике. Был безумный рост, все купались в деньгах. Олигархи соревновались в покупках, вовсю шел процесс создания госкорпораций, усиливалось давление на бизнес в целом.

В апреле цены на нефть начали стремительно расти и росли весь квартал. Приблизились к $100 за баррель (Brent). Были значения, близкие к потолкам. Российская политика была на таком подъеме, что правительство вообще не воспринимало никакую общественную критику, просто вообще. Началось все с дела несчастной Бахминой. А очередным продолжением этой истории стал запрет чиновникам на участие в Лондонском форуме. Типа, зачем нам Лондонский форум, когда у нас есть Питерский форум. Вот такие были разговоры интересные.

Но форум все же состоялся и, я бы сказал, удался. Там собрались бизнесмены, которые не боялись открыто говорить о том, что происходит в стране. Говорили об избыточном государственном регулировании, о том, что нельзя перегружать бюджет национальными проектами (они тогда только начали появляться). Было некое ощущение глотка свободы, легкой оппозиционности, и все это попало в струю идеологии Business FM.

Идея делать выездную студию пришла Егору. Мы решили, что будем информационными спонсорами, Егор и говорит: ну что мы станем, как все… давайте как-нибудь интересно это сделаем. Вообще, на старте Business FM и впоследствии, хотя чуть меньше, у нас была совершенно жесткая позиция, что мы никогда не делаем так, как все. Мы пытаемся постоянно сделать что-то иначе, более креативно и т. д. И мы в рекордные сроки, буквально за три недели соорудили эту студию, прямо в Лондоне, и уже в павильоне все скоммутировали. Это было дико интересно – не просто телефон, а ты садишься в кресло за стойку с мониторами, слышишь эфир из Москвы, говоришь в микрофон. На самом деле в этом как бы нет необходимости – раздвинулись технологии, и совершенно не обязательно делать стекляшку, но мне до сих пор больше нравится именно студия. Это совсем другой класс!

То, что первый наш вояж был именно в Лондон, – это случайность. Просто сроки совпали. Но, как и многие другие случайности в нашей истории, этот факт имел системный эффект. Я бы сказал, что мы в очередной раз оказались вовремя в нужном месте. Многие важные вещи не кажутся столь уж важными, когда смотришь на них со стороны, пока сам не соприкоснешься с ними, не приобретешь соответствующий опыт. Взять, к примеру, пресловутую оппозиционность. Ведь мы вовсе не собирались делать оппозиционный проект, боже упаси! Business FM и по замыслу, и по реализации вполне лояльна действующей власти. Не оппозиционна, по крайней мере. Объективно мы не можем быть в оппозиции, потому что мы говорим устами не оппозиции, а скорее антиоппозиции. Наши спикеры не только чиновники, но и предприниматели, и прочие: все они преуспевают в современной России. То есть они так или иначе инкорпорированы в систему. Но в вопросах информационного обеспечения они предпочитают канон независимой прессы. И то, что мы были с ними в Лондоне вопреки запрету, сыграло огромную роль в формировании нашей репутации и способствовало лояльности аудитории.

Я сам человек либеральный, поэтому всегда жестко говорю, что мы должны быть чуть-чуть оппозиционны, в силу того что государственная политика в целом крайне недемократична. Но дело не только в этом. Будь я отмороженным консерватором, я и тогда настаивал бы на необходимости давать два мнения в эфире. На самом деле это касается не убеждений, а технологии.

В мире есть только одно государственное медиа, которому доверяют потребители – это компания BBC. Но, во-первых, англичане вообще очень странные люди, а во-вторых, надо понимать, что структурно BBC – это именно public company. Они живут не просто на деньги зрителей и слушателей, поступающие в виде налогов, а на деньги каждого англичанина в отдельности. Каждый англичанин платит £20 в год на содержание BBC. Сложная система директоров, конечно не без тонкой политики, действительно сложная, уравновешенная система, куча всяких там интересов, но с точки зрения информационного обеспечения это абсолютно независимый канал. А такие создания, как «Евроньюс», например, и ВГТРК… Это же нонсенс! Я не представляю себе, в какой еще стране может быть ВГТРК и зачем? Неужели кто-то не покажет выступление Путина, если оно содержательное? История этих каналов связана с тем, что происходило на Первом канале, когда им управлял Березовский. И это ужас просто, что у нас теперь есть «кнопка по воздействию на массы». Пусть там «Коммерсантъ», «Ведомости», Business FM и прочие клоуны народ развлекают, а вот «кнопку» мы себе оставим. Смешно!

Наверно, если бы мы платили за ВГТРК впрямую, а не через глобальные налоги, вот если бы у нас, как в Британии, был такой специальный налог на общественное телевидение, на общественное радио, мы, возможно, иначе относились бы к ВГТРК. Может быть, даже так, как англичане относятся к BBC. Но к счастью ли, к сожалению, – не знаю – у нас такого нет.

Поэтому всегда в России аудитория будет больше любить негосударственное, точнее сказать, независимое средство массовой информации, которое в своей работе использует каноны информационного подхода, такие как отображение двух точек зрения, отображение объективной картины дня, ненавязывание своему слушателю какой-то информации и т. д. Но это должно жить в душе людей, создающих информационный поток, а если нет, компания может принадлежать кому угодно, и будет она государственной или прогосударственной – без разницы. Как, например, эти несчастные «Московские новости», которые Гайдамак купил по чисто политическим соображениям.

Лучшие медиа могут быть только независимыми, потому что, когда в структуре предусмотрен человек, для которого возможно сказать журналисту: «Вот эту информацию ты должен пустить 15 раз», ни о каком качестве эфира не может быть речи.

Здесь дело не только в наличии или отсутствии цензуры, это некое состояние сознания. Есть определенная российская специфика, которую необходимо учитывать. Не в том смысле, что наше государство всегда все делает плохо, а просто в России, у образованной прослойки общества, так называемой интеллигенции (не в старом, может быть, смысле слова, а в некотором новом, т. е. у думающих людей, вне зависимости от того, чем они занимаются: пишут книги или бизнесом управляют, даже у тех, кто работает на государство, как это ни смешно), – у всех нас государственная информация вызывает рвотный рефлекс. Но даже в Америке, где совсем другое отношение к государству, чем у нас, тем не менее даже там государственные радиостанции, государственные телекомпании ничего не могут сделать в смысле конкуренции с коммерческими информационными компаниями.

Я обсуждал этот вопрос с Ли Харрисом, ведущим 1010 Wins, и он объяснил это очень просто. Здесь налицо подмена понятий. Государственный служащий, или шире, как это модно было говорить в советские времена, «государственный человек», он на службе состоит. У него есть сверхзадача, не имеющая ничего общего с задачей информационного обеспечения.

Представьте себе, что директор продовольственного магазина станет рассматривать свой прилавок не как средство для зарабатывания денег, а как инструмент продвижения в массы неких светлых идеалов. Кстати, прекрасный метод пропаганды! Пожалуй, эффективнее, чем на радио может получиться. Да будь они светлее светлого, потребитель либо станет покупать в другом магазине, либо – если его лишить такой возможности – станет этот магазин тихо ненавидеть, станет лицемером: будет покупать и плеваться.

В сознании государства медиа связаны с пропагандой и потребностью что-то донести, а задача независимых медиа – быть наиболее интересными, рассказать как можно больше и не быть скучными. Вот такие простые эмоциональные вещи на самом деле очень многое решают.

«Голос Америки» и «Свобода» в своей Америке не вещают. Потому что там даже не понимают, зачем государству своя собственная трибуна, когда есть СМИ, они передадут. Да, несомненно, все это потом загадят аналитики, но это тоже нормально. Пресса в англосаксонской цивилизации в принципе направлена на интересы общества и контроль государства, как общественного института. Поэтому-то ее и называют «четвертая власть». Власть эта распространяется на все стороны жизни здорового общества, не только на государство, но и на социальную сферу и на корпорации. И всем это выгодно.

А вот пример иррегулярной работы нашей радиостанции. Идет материал о какой-то компании, и начинаются звонки Даниилу Евгеньевичу, который у нас отвечал за то, что называется «крыша». Что с этим делать?

Даниил Евгеньевич – человек толерантный, потому что он человек европейской цивилизации. Он впитал в кровь, что свободная пресса – это неотъемлемая часть нормальной жизни. Он в Америке учился и «не читал перед обедом советских газет» – никакого тебе радио «Маяк» или «Известий». Он вырос на CNN, CNBC, New York Times, Barrons Magazine и т. д. И для него неудивительно, что журналисты могут выяснить какую угодно гадость о какой угодно компании и сообщить об этом общественности, а для 95 % бизнесменов в нашей стране это совершенно непостижимо. Они думают: «Если про нас что-то выяснили, значит, кто-то заплатил». Другого варианта они в принципе предположить не могут.

Но ничего, поговорят-поговорят они с Даней и успокаиваются, понимают, что для них же стараемся.

Сегодня наше медиапространство абсолютно готово для так называемого «российского CNN». То есть информационного потока, который будет чуть шире, чем Business FM, будет соответствовать потребностям и мотивам потребления аудитории, желающей получать независимые, объективные новости обо всех сторонах жизни быстро, оперативно и качественно, возможно, в некоторых новых формах. Я имею в виду более коротко, более лаконично, более экспрессивно по подаче и емко по содержанию.

Я бы сказал, что Business FM стала первым камнем в этом здании. Не просто создала новую нишу, но и открыла огромный новый рынок для других игроков. И я считаю, нужно отдать должное Гайдамаку и Купсину, что в наш формат, в общем, никто не лез. Мы действительно сделали толковый прототип, который запустит гораздо более масштабный процесс в развитии российского инфотеймента.

Я думаю, что понятие «независимая пресса» следует трактовать буквально. Радиостанция Business FM действительно независима. Конечно, проект невозможно назвать высокомаржинальным и сверхприбыльным, аналогом музыкальных радиостанций. Слишком высока затратная часть. Но при этом даже в сегодняшнем виде станция собирает ровно те деньги, которые необходимы для ее существования. В то время как наши конкуренты, например те же «Вести», до сих пор остаются дотационными. И у них мало шансов в ближайшее время выйти на приличный уровень доходов.

А ведь там тоже есть коммерческая служба, есть люди, которые отвечают за продажи, и это не худшие люди. Там работают журналисты и редакторы – тоже вполне себе профессионалы. Но я думаю, что, пока они не начнут отдавать себе отчет в том, что коммерческая независимость – это независимость информации и наоборот, они будут ангажированы и не будут собирать достаточно денег. Совершенно аналогичный случай – «Сити FM».

И не надо разговоров про давление со стороны государства! Это «разговоры в пользу бедных». Что такое государство? Это миф.

«Эхо Москвы» фактически принадлежит государству. Но тем не менее они не ангажированное СМИ. Как это так? Да очень просто! Все предельно просто. «Эхо Москвы» является коммерческим проектом, и этот проект находится на самоокупаемости, в прибыли. Именно поэтому там можно получить объективную информацию о том, что на самом деле происходит.

Независимое СМИ существует вне каких-либо структур, потому что не просит у них деньги. Мы не просим – и структуры, в свою очередь, ничего не просят у нас. То есть мы обязаны только нашим прямым клиентам. А эти обязательства контрагентны. Соответственно, мы лимитируем свою ответственность заранее. Как говорится, договариваемся на берегу. О чем договорились – то и будет.

Межвидовое скрещивание невозможно

(август 2006 – 31 декабря 2007)

Глава девятая, в которой мы ненадолго отвлечемся от первого делового радио и вернемся на год назад, чтобы посмотреть, что происходило в издательском доме «Московские новости» в период запуска радиостанции.

Это история реального бизнеса и реальной жизни, а в реальности новое не появляется вдруг. Business FM возник на руинах «Московских новостей», но это произошло не мгновенно. Хотя мои герои-менеджеры и рассматривали радиостанцию как альтернативный проект, для инвестора это не было так очевидно. Прошел почти год, прежде чем он тоже осознал, что проект Business FM может быть не только коммерчески успешен, но и эффективно решает PR-задачи, под которые в свое время приобретался издательский дом. Все это время «МН» оставались «тяжелым роялем», привязанным к ноге молодого динамичного бизнеса. Проекты сосуществовали, хотя никакой редакционной синергии добиться было немыслимо.

Решение о закрытии газеты было болезненным и несло в себе огромный репутационный риск, поэтому его долго откладывали. Но однажды, под грузом обстоятельств, оно все-таки было принято.

Я душегуб, я негодяй. Уволил 80 человек и убил Никиту Хрущева. Я плохой…

В «Московских новостях» работал внук Хрущева, Никита Сергеевич Хрущев, он работал там 25 лет, архивом занимался. Эдакий старожил, любимец коллектива. И однажды я его уволил, потому что не понимал, что он делает. Никаких личных чувств. Просто в коллективе был человек, который не выполнял никакой полезной функции. Он был лишним и был уволен. Но так трагически случилось, что через несколько месяцев после этого он умер. И коллектив «Московских новостей» дал мне понять, что это я его убил.

Помню, как в ту ночь лежал в кровати с Сонькой и мне было страшно. Я убил человека. Я его уволил, он вошел в депрессию и умер. Нет таких слов, чтобы описать это чувство, реально страшное чувство. Невозможно, нестерпимо, настолько страшно внутри, что я себя съедал.

Потом пришло возмущение. Во-первых, это не так. Он был болен и умер. Он умер бы и без моей помощи. Во-вторых, я исполнял свой долг. Поступил правильно с точки зрения бизнеса. На мне лежала ответственность за всех людей в коллективе, за то, чтобы бизнес функционировал и кормил их всех. В том числе и тех, кто считал меня негодяем. Значит, надо было уволить одного человека, который не делал работу, и сэкономить деньги для компании. И в-третьих, я уже понимал, что пришло время закрывать газету. Два года я пытался реформировать этот проект, влить в него новую жизнь. Все было тщетно. Теперь от меня уже ничего не могло зависеть и было не важно, кто прав, а кто виноват. Очень скоро все эти люди останутся без работы, и несколько месяцев ничего не могли решить в жизни Никиты Сергеевича Хрущева.

* * *

Осенью 2007-го мы вплотную столкнулись с финансовыми проблемами. Инвестор и раньше выполнял обязательства крайне неаккуратно. Но теперь перебои финансирования стали носить почти системный характер. Что это значит?

«Почти системный» – это значит, что вплоть до последнего дня я не знал, смогу выдать зарплату или нет. «Московские новости» по-прежнему выходили в свет и требовали огромных денег. Передо мной был вечный выбор: кому дать зарплату в первую очередь – радиостанции или издательству.

В стране нет закона о холдингах, в глазах надзорного органа мы были сборище ООО-шек. И хотя юридически Business FM была отдельным предприятием, но инвестиции в проект не были защищены целевым назначением. Гайдамак просто выдавал некую сумму куском, и требовалось распределить ее так, чтобы хватило на всех. Это было очень похоже на молодую семью, в которой на иждивении живет парализованный дедушка.

Де-факто газета висела на балансе «Объединенных медиа» и стоила больше, чем радиостанция, притом что радиостанция уже тогда приносила стабильный доход, а «МН» приносили ноль. Мы палили по четверти миллиона долларов в месяц, а в обмен не получали ничего, кроме мифического влияния. Как конвертировать это влияние в деньги? Наверное, это знал Гайдамак, но не мы.

Ладно. Пока он платил, мы молчали: дело хозяйское. Но осенью 2007 года ситуация изменилась. Было очевидно, что при нестабильном финансировании газета просто утянет нас в могилу. Теперь решение вопроса о судьбе издательского дома всецело ложилось на мои плечи.

Коллеги давно понимали, что газету необходимо как можно скорее закрыть, и не упускали случая напомнить мне об этом. Их правота была очевидна, но я все же продолжал искать выход. Прежде всего, потому, что радикальное решение содержало в себе огромный репутационный риск.

Любое движение в медиа всегда будет перед глазами населения. Если какой-то олигарх купил газету, все об этом будут писать, все об этом будут болтать. А чтобы закрыть газету, да еще такую известную, с историей… Тут уж – готовься к самому худшему. Нужно обладать немалым мужеством, чтобы пойти на это.

Ты можешь купить яхту за $30 млн, вывести из страны НДС на миллиард, захватить месторождение где-нибудь под Нижневартовском… об этом никто не узнает. Разве что пара чиновников. А если я уволил Никиту Хрущева и еще 80 человек в «Московских новостях» – вот об этом будет знать вся Москва. И всякий напишет, что я негодяй. Таковы правила игры.

Но главное, было безумно жаль усилий, времени, денег.

Принять решение о закрытии «Московских новостей» означало признать, что деньги выброшены на ветер. А с ними сотни часов работы, нетривиальные идеи, надежды, энергия… Пока мог, я продолжал искать выход.

Нами была проделана огромная работа по налаживанию системы логистики и хранения. В России это вообще архисложно, а для нас было почти невозможно из-за того, что газета была когда-то в руках Ходорковского. Мы столкнулись с негласным запретом на распространение в сетях, в парламенте, в правительстве и на больших мероприятиях. Проведенные нами в конце 2005 года опросы населения свидетельствовали, что москвичи просто не знают о существовании такой газеты. Якобы она была когда-то в Советском Союзе, но уже давно прекратила свое существование. Мне пришлось стать постоянным гостем в администрации президента, подружиться с очень влиятельными людьми и проявить чудеса красноречия, чтобы восстановить репутацию издания.

Титаническими усилиями мы обеспечили распространение «МН». Она стала появляться у людей. Материалы газеты стали включать в press-clipping, который каждое утро ложится на стол Путину и каждому члену Совета Федерации. Все это стоило серьезных денег и усилий.

Про фонд заработной платы говорить не буду, и так все понятно. А сколько стоит печатать газету за границей! И зачем она вообще была там нужна?

Аркадий Александрович считал, что газета должна быть за границей. Моя газета!..

«Московские новости» отягощали нас не только финансово, но и структурно и психологически. Создать какую-либо редакционную синергию было невозможно. Мы работали над созданием медиахолдинга, объединяющего динамичные, современные, узконаправленные деловые продукты. Старались привлечь на работу не просто лучших специалистов, но еще и людей, разделявших наши идеи. Молодых, ориентированных на достижения, гибких, думающих о будущем. Как, скажите на милость, могли они уживаться с пенсионерами из «Новостей»? О какой корпоративной культуре мы могли говорить? Это были абсолютно разные люди. Отцы и дети – иначе не скажешь.

Однажды мы попытались провести общую вечеринку для сотрудников. Мероприятие получилось настолько странным, что больше мы подобных попыток не предпринимали.

Практически сразу после провала нашей реформы и отказа от концепции Володи Бородина стало ясно, что вся деятельность Третьякова сводится к произнесению вдохновенных речей. Для меня до сих пор загадка, как профессионал может быть настолько недальновидным.

Первый год, пока Business FM не вышла в эфир, бездеятельность Виталия Товиевича можно было, хоть и с натяжкой, списать на «монопольное» положение – у Аркадия Гайдамака другого СМИ не было. Но после бешеного успеха радиостанции, когда стало очевидно, что она станет не только прибыльным, но и очень влиятельным информационным ресурсом, убыточные «Московские новости» оказались абсолютно бесполезны. Тем не менее в редакции газеты царил сонный благостный мир, какой можно позволить себе, разве что если собираешься жить вечно.

Теоретически ситуацию можно было разрешить тремя способами. Первый – самый «теоретический» – вывод проекта на федеральный уровень и существенное увеличение тиража. Этот путь мы даже не рассматривали – нам он был не по карману.

Второй путь казался более реалистичным: продать газету. Мы пробовали, однако безуспешно. Никто ее не покупал. Даже за бесценок никто не покупал. Это была личная игрушка Аркадия, и никому, кроме него, она была не нужна.

Наконец, был третий путь. Можно было предпринять еще одну попытку реформы. Откровенно говоря, эта идея никого не вдохновляла. Мы были увлечены новым проектом, все у нас получалось. Снова рыться в старом хламе не хотелось вовсе. И все же я решил попробовать. Не мог не попробовать. Это был мой первый большой медиапроект, и я хотел его разрулить, чтобы сохранить лицо. Очень хотел.

Перебои в финансировании начались годом позже, но я чувствовал, что дела Гайдамака не слишком хороши и ситуация ухудшается. Времени практически не оставалось. Еще чуть-чуть – и все. Действовать надо было немедленно и наверняка. Было предельно ясно, что третьей попытки не будет.

Первым делом следовало поменять главреда. А для этого требовался такой главный редактор, чтобы «главнее не придумаешь». И в августе 2006-го я его нашел.

В российских медиа немало громких фамилий. Но что ни говори, есть только две фамилии, которые вызывают священный трепет у любого информационщика. И обе звучат одинаково: Яковлев. Егор Владимирович Яковлев, общепризнанный лидер российской демократической прессы эпохи Горбачева, и его сын Владимир Егорович Яковлев, основатель издательского дома «Коммерсантъ».

Как только я узнал, что Владимир Яковлев прервал свой затянувшийся отпуск и снова появился на московском горизонте, я обратился к нему с предложением заниматься «Московскими новостями» «с расширенными полномочиями».

Задумано было красиво, классно.

Яковлев!.. Во-первых – фамилия, наследственность. Его отец когда-то рулил «Московскими новостями», и в то время это было самое влиятельное издание страны, рупор перестройки. Во-вторых, Владимир Егорович сам по себе клевый дядька и окружает себя стильными молодыми людьми. В-третьих, репутация, которой любой позавидует!

Он был живой легендой. Человеком, который создал новый стандарт информационной журналистики и самый успешный медиапроект в истории новой России. Когда я встречался с ним в офисе, наши редакторы – тоже, в общем-то, не последние люди на рынке – вели себя, как школьницы на концерте поп-звезды. Выскакивали из студий, просто чтобы на него посмотреть, а потом неделю делились впечатлениями.

Да. Задумано было красиво. Но не случилось. Видно, не судьба мне работать с главными редакторами любимой газеты[5].

Я представил Яковлева Гайдамаку в середине августа, а в конце августа Соне подошло время рожать и я повез ее в Австрию.

Миша родился 11 сентября. Я был счастлив и спокоен. У меня родился сын, запустился учебный радиоцентр. Все шло как нельзя лучше, появилась надежда, что и в «Новостях» все наладится. Я разыграл отличную комбинацию: убедил Аркадия уволить Третьякова, привел Яковлева… и на три недели выпал из процесса. Как выяснилось, зря.

Пока я возился с женой в Австрии, Владимир Егорович подготовил и успел даже подписать с Аркадием Александровичем меморандум о структуре управления издательским домом. Выдающийся документ.

В соответствии с этим документом Яковлев получал 30 % акций «Московских новостей» в собственность, а остальные 70 % передавались ему в управление на два года. Это было чересчур. Взять 30 %. За что? За то, что ты сын Яковлева? Или за «Коммерсантъ»? Но со времени продажи «Коммерсанта» почти десять лет прошло, а новых проектов не появилось…

К счастью, у меня есть способы узнавать новости своевременно. Узнав эту новость, я в тот же день прилетел в Москву и все запорол. Просто взял этот меморандум из рук Аркадия и разорвал. Такие вещи – пожалуйста, без меня!

Было обидно. Но ничего поделать было нельзя. Вторая попытка реформы провалилась, даже не начавшись. Судьба издательского дома была решена в тот день, когда я порвал злополучный меморандум, хотя формально «Московские новости» просуществовали еще целый год.

Как показало время, и для нас, и для Владимира Егоровича Яковлева все было к лучшему. Перспективы в «Новостях» не было. Ровно через два года после этих событий начался кризис, и мы были вынуждены закрывать куда более перспективные и менее затратные проекты (газету Business & FM, журнал «Популярные финансы»), так что у «Московских новостей», очевидно, тоже не было шансов выжить. Но даже если не брать в расчет кризис, начни Яковлев работать у нас, неизвестно еще, как бы все сложилось, но тогда он наверняка упустил бы «Сноб».

* * *

Закончился 2006 год, радиостанция запустилась и окрепла, 2007-й близился к концу. За две недели до Нового года, я пришел к Аркадию в офис и произнес давно подготовленный текст:

– Продать «Новости» невозможно. Батурина не покупает… Никто не покупает. Никому они не нужны… Нам они тоже теперь не нужны. У нас есть гораздо более влиятельное СМИ – Business FM, которое к тому же приносит доход. Нет никакого смысла сжигать по четверти миллиона в месяц и искусственно поддерживать жизнь в коматозном проекте. Я сам все сделаю, возьму на себя весь негатив, дайте только отмашку. Прямо сейчас. Через две недели закончится действие трудовых договоров. Если за эти две недели мы не проведем все процедуры и не закроем газету до Нового года, контракты автоматически пролонгируются. Будет катастрофа…

Гайдамак согласился.

На следующий день я приехал в редакцию и зашел в кабинет Третьякова. Виталий Товиевич был в приподнятом настроении, и мне пришлось некоторое время послушать о его планах на будущее. Он как раз рассказывал мне о том, как замечательно мы будем работать в следующем, 2008 году.

Потом я сообщил ему о наших планах. Последовала немая сцена в духе гоголевского «Ревизора». Я попрощался и вышел.

И все. Закрыли газету.

Англоязычное приложение Moscow News и торговую марку «Московские новости» продали РИА «Новости». Продали за бесценок. Предлагали им также и концепцию Бородина с нашим пилотом, но тогда им это было не нужно[6].

Из многомиллионного проекта с 80-летней историей нам удалось вынести только два ценных актива: сеть киосков на Тверской и главного бухгалтера Севу Минькова. И еще неоценимый опыт.

Началась новая глава в нашей жизни. Business FM окрепла и набирала рейтинг, мы строили планы по созданию новых проектов под зонтиком бренда.

В нашем клубе

(март – октябрь 2006)

Глава десятая, в которой модель организации, где интересы клиента, слушателя и команды пересекаются, интуитивно понятна. Любой предприниматель стремится к этому. Это здравый смысл и человеческие отношения. Нужно суметь выбрать правильный пул рекламодателей, иметь определенный уровень доверия с той стороны, репутацию, возможность вести диалог на равных. Кому-то это удается лучше, кому-то хуже. Моим героям это удалось.

Business FM – нетривиальный продукт, и продавать его нужно специальным образом.

Нам удалось разработать и реализовать уникальный сервисный комплекс, позволяющий совмещать рекламные и информационные возможности и очень сильную PR-поддержку, что в глазах рекламодателей давало нам огромное преимущество. На радиорынке до нас никто не делал ничего подобного. Это называлось «Business FM-club».

Суть предложения состояла в том, что, помимо роликов по хорошей цене, клиент получал возможность комментировать различные события, связанные с его сегментом, серии интервью и несколько сюжетов. Сразу оговорюсь, речь не шла о «джинсе», т. е. мы не брали за это деньги и не согласовывали редакционную политику с клиентами. Клиент, соответственно, платил только за прямую рекламу, но мы сумели так выстроить отношения с рекламодателями, что они видели в сотрудничестве нечто большее, чем просто рекламные возможности.

В нашем случае сработал целый комплекс факторов. Прежде всего, крайне важно было то, что Дима, в отличие от большинства редакторов, прекрасно разбирается в рекламе и понимает ценность рекламодателей для проекта. Он сумел наладить качественные отношения между редакцией и коммерческими службами, что для основной массы деловых СМИ за гранью возможного (как правило, коммерческая служба является главным врагом всех редакций).

Редактор говорит: «Вы засоряете мою газету, радио, журнал, телевизионный канал, etc. ненужной информацией рекламного характера и тем самым снижаете качество моей работы!» А коммерческая служба отвечает: «Вы периодически пускаете такие сюжеты, что от нас сбегают рекламодатели!» А бывает еще хуже: когда менеджеры-коммерсанты, отчаявшись найти общий язык с руководством редакции, пытаются коррумпировать журналистов. Это прямой путь в могилу.

В данном случае за продажу рекламы глобально отвечал я, а Дима глобально отвечал за контент, оба мы неплохо разбираемся в смежных областях и при этом за 15 лет совместной работы научились находить компромиссы. Нам было легко договариваться, и именно это принесло такой отличный эффект.

Второй, не менее важный, фактор успеха – работа на опережение. В медиа, а на радио особенно, важно, что называется, попасть в первый транш. Это очень консервативный рынок. Коммуникационные бюджеты планируются минимум на год вперед и тщательно обосновываются, маркетинговые службы компаний и рекламные агентства никогда не делают рискованных размещений. Получить серьезный рекламный контракт для нового медиа – все равно что попасть на Isle De Muerto – «Лежит остров посреди моря, а дорогу к нему найдет тот, кто уже там». Нам это удалось. Мы собрали все сливки, всех клиентов, все бюджеты.

Мы начали работать по пресейлу. Первые продажи сделали еще до Нового года. То есть станция, запустившаяся в марте, уже имела рекламодателей. Я знаю только один медиапроект, который сделал нечто подобное до нас, – газета «Ведомости». Они создали похожую структуру, когда запускались в 1998 году, и у них тоже был успешный пресейл*, обеспечивавший безбедное существование в течение первого полугода. Мы во многом повторили их опыт и вышли с таким же пулом клиентов. Это были, прежде всего, крупные игроки на рынке финансовых услуг: «Атон» и «Ренессанс».

Надо сказать, что мы, как и «Ведомости», имели определенное преимущество при реализации клубной модели, что связано со спецификой финансовой отрасли: ничто так не промотирует эксперта, как его высказывания о предмете. И естественно, компании в принципе заинтересованы в том, чтобы их аналитики появлялись в специализированных СМИ.

Кроме того, сильно помогли опыт и ресурсы «Идальго».

«Идальго» много лет концентрируется на финансовом секторе, и основных игроков на рынке я просто знал, как рекламщик. Например, бюджет «Ренессанса» процентов на 60 обслуживался нами еще до появления Business FM.

Мы начинали, как большинство несетевых агентств, с корпоративного дизайна и активно работали с банками, в частности над созданием годовых отчетов. Газпромбанк, Внешторгбанк, а потом ВТБ, Внешэкономбанк, ТрансКредитБанк, Росэксимбанк, Интер РАО ЕЭС, Лукойл-Оверсис – все эти клиенты как раз оттуда. Зачастую в банке смешаны понятия – пресс-служба и рекламная служба очень часто пересекаются. Получив их в свое время на дизайн, мы постепенно привели их к нам на медиа. Так случилось, что к моменту запуска Business FM у нас были хорошие контакты, нас знали, была определенная репутация. Плюс через нас эти компании довольно много всего размещали на постоянной основе в рамках абонентского обслуживания. Например, ВТБ исторически все радио по всей стране размещает через наше агентство. И соответственно, мы просто вписали Business FM в большой план по рекламе их IPO.

Если взглянуть с точки зрения агентства и забыть о том, что есть интересы компании-партнера, то для нас это не было выгодно. Скажем так: не более выгодно, чем на «Эхе Москвы» или на «Серебряном дожде», где мы активно размещали рекламу раньше. «Идальго» получало свою стандартную комиссию, но ничего более.

Откровенно говоря, агентство не особенно выиграло от сотрудничества с Business FM. Особенно если учесть, что оба десижн-мейкера на много месяцев выключились из бизнес-процесса. Слава богу, что Кристина (моя жена) подхватила управление. Если бы станция не появилась и наши с Димой усилия были направлены на трансформацию агентства, вероятно, денежный эффект был бы гораздо выше. «Идальго Имидж» стало бы в два раза больше, появились бы новые направления и т. д. Но мы работали не только за деньги. Есть масса способов зарабатывать, и это не так интересно. В проекте радиостанции был вызов. Решалась важная имиджево-политическая задача – станция должна была показать хороший финансовый результат, и быстро.

Скорость была так важна, потому что эта штука проектировалась не так, как обычно проектируются медиа в России. Структура изначально создавалась вбелую, она создавалась под продажу. То есть у нас не было задачи сделать «клевую радиостанцию». Задача, которую поставили инвестор, Купсин, я сам себе: сделать не просто звонкий продукт, а такой, который будет интересен как объект приобретения. Что в результате мы и получили.

Если бы это не был наш проект, «Идальго» не прикладывало бы столько усилий, а, как и другие агентства, ждало бы формирования рейтинга. И больше того, мы, наверное, вообще не спешили бы размещаться на новой станции – слишком высоки риски. Но в данном случае мы четко расставили приоритеты и провели массированную атаку.

На старте мы работали практически со всеми основными игроками. Мы все равно без них не обошлись бы. Куда деться от «Тройки», от «Ренессанса», как можно не взять ВТБ. Это невозможно. Они являются фактически концептообразующими.

Есть компании-ньюсмейкеры, а есть просто компании. И компании-ньюсмейкеры, как правило, в то же время являются крупнейшими рекламодателями. Естественно, возникает предмет торга. С одной стороны, они всегда могут сказать медиа: «Извините, если вы не будете говорить обо мне, то вас не будут слушать, потому что я интересен зрителю, читателю, слушателю». С другой – существует не так много специализированных изданий, через которые они могут поддерживать узнаваемость бренда и общаться с потенциальными клиентами. Переговорные силы примерно равны. Важна тактика продаж. Не просто «ты мне – я тебе», а поиск общих интересов.

Почему к нам клиенты хорошо относятся и возвращаются? Потому что для наших менеджеров формула «нет клиентов – есть партнеры» – это не пустые слова, мы действительно стараемся отдать больше. То есть мы договариваемся не о размещении рекламы, а о некоем совместном промо, коммерческом проекте и т. д. Мы говорим клиентам:

– Коллеги – вот минимальные договоренности, которые мы можем подписать как обязательства. Но вы получите больше – само собой разумеется.

После первого же опыта сотрудничества становится очевидно, что это не пустые слова.

Конкуренты нас не любят. Понятно, мы оторвали у них большой кусок пирога и сделали это нетипичным образом. Очень жестко выстроили рынок. В кризис «Европа плюс» демпинговала до 80 %. А мы не дали ни одной дополнительной скидки, но и не потеряли ни одного клиента. Как мы это сделали? А черт его знает! Но мы это сделали. И когда мне говорят про какие-то там технологии – просто тупой вендинг не работает.

Работает здравый смысл и любовь к своему делу: дополнительное время менеджера, готовность искать нестандартные решения, некая внутренняя заинтересованность, способность вести диалог с рекламодателем на его языке, знание предмета, проблематики компаний, умение понять, что заботит клиента и в какой форме это может быть интересно аудитории. Способность найти синергию.

Мы же новости не продаем. Это не магазин, где на полке лежат сюжеты, новости, прогнозы погоды. То есть интервью с президентом «Ренессанса» об управлении инвестициями мы бы в любом случае взяли. Но в том-то и состоит высший пилотаж в пиаре – брать деньги за то, что ты сделал бы в любом случае.

Клиент платит не за то, что поставил материал. Он платит за уровень отношений, за дополнительное внимание к своим интересам, за более глубокое знание проблематики, за гибкость и открытость. Это уровень внимания, а не уровень продажности. То есть нельзя прийти и что-то конкретное купить. Естественно, если завтра выходит большая новость о том, что Сбербанк выпустил дополнительную эмиссию акций, мы обязательно о ней расскажем со всеми подробностями. И если к нам в эфир приходит Gilette, например, на Питерском экономическом форуме, он обязательно войдет в программу, но опять-таки это вопрос уровня контактов.

Еще одна важная составляющая успеха – правильная работа с агентствами. Да, в кризис мы раздали суперкомы* за объем – это абсолютно нормальная рыночная ситуация. Но было бы кому их давать! Дело в том, что обычно крупные и сетевые агентства смотрят на маленькую нишевую станцию свысока и начинают с ней общаться на третьем году жизни, а нам удалось с ними договориться практически сразу. Во-первых, мы ссылались на референсы от владельцев компаний, а во-вторых, показывали пример.

«Идальго» стало первым рекламным агентством и привело первых больших клиентов. Не было бы «Идальго», не было бы такого эффекта по сбору денег. А так станция запустилась уже с брендами, не просто с бесплатно поставленной рекламой, а с оплаченной. И об этом знал весь рынок. Просто мы в свои бюджеты и в свои программы вписали Business FM. Практически пролоббировали. Мы использовали все возможности, чтобы этот бизнес стал эффективным.

Технологически важно, что у нас коммерческая служба и промо-служба находились под началом одного человека – Алены Даниной, а она человек уникальный. Одна на миллион. Все сидели в одной комнате, опенспейс. Понятно, что в нашей ситуации подавляющее большинство сделок обеспечивалось на уровне руководства компании, но при этом все менеджеры всегда были в курсе того, какая сделка на каком этапе, и все детали обсуждались и регулировались на общем собрании. Никогда никакого недопонимания не было. Несколько человек у Алены в коммерческой службе почти год продавали «Московские новости» и ждали, когда же, наконец, закончится катавасия с частотой и можно будет начать пресейл. Это такой редкий случай на самом деле в медийке, когда люди верят кому-то. Готовы ждать, продавать абсолютно непродаваемый продукт. Верят в то, что продукт, который будет создан, получится толковым.

Совмещение маркетинга и сэйл-хауса* или промо– и коммерческой службы, если спуститься ниже, дает неплохие коммерческие результаты. Это уже можно рассматривать как технологию. Они делают совместные проекты, и благодаря этому все наши мероприятия коммерчески эффективны. Мы даже не думаем о том, чтобы сделать мероприятие, в которое акционеру придется вкладывать деньги. Сначала мы считаем смету, после этого мы понимаем, где мы возьмем деньги, после этого смотрим, сколько мы заработаем. Очень многие пытаются так работать, но удачных примеров немного.

Персонал подбирать было сложно, потому что требования мы предъявляли безумно высокие. Если в редакцию набирали много молодежи, то в коммерческую службу мы брали только профессионалов. Были какие-то одно-два исключения, но в принципе мы набирали людей с опытом продаж на радио. К тому же мы требовали знания не только радиорынка, но и прессы, потому что планировали продавать комплекс. Совокупные продажи газеты и радиостанции, а потом портала и радиостанции.

Это определяло и уровень их дохода, естественно. Мы сразу готовы были отдавать достаточно высокие проценты. Таким образом, мы сэкономили очень много времени на обучении. Мы их учили другому – нестандартным продажам: «технологии плюс душа», как это называла Алена Данина.

Кроме того, мы сразу договорились о том, что условия работы меняются только один раз в год. В течение года ни план, ни условия никто не пересматривает, и это тоже сыграло свою роль. Да, в кризис были пересмотрены зарплаты, проценты, сократились доходы, но это тоже делалось в назначенные даты, и у людей сохранилось ощущение стабильности.

Нет ничего лучше, чем простые решения. Нечего мудрить, людям должно быть все понятно, они должны понимать, по каким принципам они работают. Коммерческая служба должна быть очень стабильной структурой, потому что у большинства менеджеров техническое образование и структурные мозги, которые не дают им покоя.

Забегая немного вперед, добавлю, что, ко всему прочему, нам сильно помог кризис. Кризис поднял нам рейтинг. В самый разгар кризиса, когда рынок практически перестал существовать, Business FM оказалась на коне.

Любая хорошая штука – это стечение обстоятельств. То есть невозможно просчитать полного успеха. Люди пока не обладают таким экспериментальным знанием. Успех Business FM – это тоже не формула. Это вопрос стратегического выбора. Во что ты веришь? Мы верили в Business FM.

Когда были опубликованы данные о том, что за первые семь месяцев мы заработали $5,4 млн, были комментарии с рынка, что это невозможно. Никто не верил, что новая станция могла это сделать. Но мы это сделали.

Многим это кажется странным, но мы с Егором люди многостаночные. Много чего умеем делать. Егор больше меня понимает в коммерции, но я и себя тоже считаю в этом профессионалом. С другой стороны, он очень неплохо разбирается в креативе и в содержании, хотя это моя территория. У каждого из нас к чему-то больше лежит душа, но уровень профессионализма довольно высок и в смежных областях. Во многом именно этим объясняется успешность наших проектов. Мы хорошо понимаем друг друга не только потому, что долго работаем вместе, но и потому, что оба знаем, о чем говорим, когда говорим о своей отрасли.

«Идальго» – один из крупных игроков на рынке радиорекламы, крупный игрок по обслуживанию бюджетов финансовых и страховых компаний. Конечно, это нам помогает. Наша компания умеет работать на рынке услуг для мидел-ап-класса, не массово, а фокусно.

Почему «Сити» не может достичь тех же результатов, которых достигает Business FM? Вовсе не потому, что они выбрали неправильный формат. Концепция была правильная, а реализация подвела. Более того, все идеи по организации коммерческого процесса, которые мы использовали на Business FM, на самом деле рождались на «Сити», когда я работал там коммерческим директором и занимался в основном вопросами сбора рекламы. Именно тогда я понял, что технология сбора рекламы на информационной радиостанции связана с возможностями модификации контента под интересы рекламодателей. Не в том смысле, чтобы ставить любые новости и интервью от рекламодателей, а в том, чтобы создавать контентные поля под интересы рекламодателя. Так, агентству недвижимости интереснее разместиться в программе о недвижимости, а финансовой компании – в программе с анализом рынка. Всем рекламодателям интересны на информационной радиостанции некие особые позиции. Поэтому тогда я очень внимательно изучал сетку и перенес свой журналистский опыт в область менеджмента.

В бизнесе, как и в науке, и в инженерии, в любой области интеллектуальной деятельности, новое возникает на стыке дисциплин.

Есть журналисты, которые всю жизнь работали в редакции. Они не представляют, что такое клиент на медийном рынке. Есть люди, которые всю жизнь работали в рекламном агентстве, они не знают, как устроена редакция. А у нас счастливое сочетание, мы понимаем, как устроен этот бизнес и изнутри, и снаружи. Будучи профессионалами отрасли, мы в то же время находились за ее пределами. У нас была возможность со стороны смотреть на события в жизни медийной Москвы. У нас не было предвзятости и так называемых «слепых зон». Пожалуй, это самое ценное. Уникальность Business FM во многом связана с тем, что здесь работают люди, которые знают бизнес с разных сторон.

Длительная работа с различными радиопроектами и многими рекламодателями сформировала у нас с Егором определенное мировоззрение, а сотрудничество «Идальго» и Business FM – двух проектов, в которых мы были совладельцами, дало возможность проверять новые гипотезы и много экспериментировать. Мы действовали по принципу «кого люблю, того бью», предъявляя повышенный спрос к собственному агентству именно потому, что мы его владельцы, основатели и учредители. Иногда даже излишне жестко. Это нормально, потому что бизнес-логика основана на конкуренции и другой логики в бизнесе нет.

Летом стало понятно, что проект идет вверх, хотя рейтинги были еще низкие. Мы чувствовали волну и просто работали, работали, улучшали технику, улучшали эфир, вычищали.

Мы все старались делать по максимуму. Был посыл, что мы делаем хороший продукт. А хороший продукт нельзя сделать, сильно сэкономив, можно немножко сэкономить, можно (и нужно) эффективно использовать ресурсы, но надо отдавать себе отчет в том, что хорошая вещь всегда стоит серьезных денег.

Сережа Архипов в одном интервью в «Коммерсанте» сказал прикольную вещь: «Фигли считать бизнес-план и смету проекта, и рассказывать, сколько это стоит, если продукт тебя не заводит! Можно сколько угодно кроить и выкраивать, но деньги не придут обратно. Ты должен сначала поверить…» Такая очень русская и довольно-таки правильная мысль.

Я пожизненно благодарен Аркадию Гайдамаку, что он поверил нам и в то, что мы делали, и на первом этапе давал денег столько, сколько просили. И еще, хотя это может прозвучать несколько цинично, я ему благодарен за то, что это были не наши деньги, потому что, если бы это были наши деньги, мы бы совершенно иначе их тратили. Вот это очень важный момент! Когда ты тратишь чужие деньги, ты позволяешь себе такие эксперименты, которые никогда бы не позволил со своими деньгами. Мы покупали ведущих с рынка, иногда в два раза повышая им зарплату. Это похоже на педаль газа на тест-драйве – ты ее разгоняешь по полной… И вдруг у тебя вылетает суперрезультат: два плюс два равно пять. Если бы не Аркадий, ничего подобного мы бы, конечно, не сделали. Он нам поверил и не ошибся, потому что мы потом это все отыграли с лихвой.

Сейчас без ложной скромности я могу сказать, что мы все доводили до блеска, и вполне естественно, что это привлекало внимание профессионалов и в рекламных агентствах, и в маркетинговых подразделениях рекламодателей – все они просто хотели к нам присоединиться, соучаствовать, быть рядом… И мы всячески поощряли такие мотивы.

После запуска проекта я в большей степени сконцентрировался на возможностях привлечения инвестиций, а также на подготовке бизнеса к публичной продаже. Моя идея состояла в том, чтобы нарастить достаточно выручки и сделать IPO. В те годы это было не просто модно, но еще и коммерчески выгодно. Разумеется, мы не собирались делать это в течение по крайней мере трех лет, но тут, как говорится, «береги платье снову». Опыт работы в инвестиционном бизнесе подсказывал мне, что основы будущего IPO следует закладывать как можно раньше – лучше всего на старте.

На самом раннем этапе создания компании я определил некие жесткие вводные. Во-первых, отсутствие политики, во-вторых, отсутствие возможности для коррумпирования журналистов с целью собственного пиара клиентов на радиостанции, и в-третьих, наверно самое важное, отсутствие какой-либо теневой или даже серой деятельности, компания изначально была полностью прозрачна.

С первого дня в компании вообще не было кэша. Коррупция возникает там, где есть наличные. Под наличными я понимаю не обязательно купюры «в конверте», а любые деньги за балансом. Например, ни для кого не секрет, что у нас абсолютно коррумпирована отрасль недвижимости. Почему? Да просто потому, что квартиры продаются не по балансовой стоимости. Официальная цена одна, а в ячейку ты кладешь совсем другую сумму. Есть кэш – есть коррупция. Так вот, у нас в принципе не было возможности принести наличные в офис.

Я сравнительно легко пережил осеннюю смену сетки, отчасти потому, что предложенный формат непрерывного новостного потока сводит на нет возможности коррумпирования журналистов. Любой длинный формат таит угрозу, что у журналистов появится желание зарабатывать бабки на нелегальной «джинсе». А у нас сюжеты больше двух-трех минут можно было пересчитать по пальцам. В такой концентрированный информационный поток и захочешь – не впихнешь никакого пиара.

Соответственно, если там и была какая-то коррупция, то не на нашей стороне. Например, периодически некоторым рекламным агентствам дается за объем привлеченных денег дополнительная скидка. Я не уверен, что агентства показывают эту скидку своим клиентам. Но это вопрос их ответственности.

Нам, как компании, это выгодно. Потому что если в этом году рекламное агентство внесло 100 руб. или 120 руб. – я хочу за следующий год приблизительно столько же. Значит, надо их больше мотивировать. Дать им немножко больше заработать денег. Тогда я смогу прогнозировать свои доходы. Но с нашей стороны все обязательно проходило по балансу. Было закреплено договорами, подписанными реальными людьми, в том числе мною.

Через несколько месяцев после запуска, как только стало ясно, что мы сделали проект всерьез и надолго, Аркадий выдержал свое обещание и передал мне 15 %-ный пакет акций. Было безумно приятно почувствовать себя собственником бизнеса, совладельцем.

Изначально Аркадий отписал акции мне, но я уже понимал, что часть пакета должен передать ребятам. Что я и сделал и по-прежнему считаю, что сделал правильно. Во-первых, это было выгодно, потому что позволяло платить меньше денег. Во-вторых, очевидно, что собственник, заинтересованный в капитализации проекта, будет гораздо эффективнее работать, нежели наемник. В-третьих, это внесло некую логику и системность в мой ежедневный менеджмент. То есть я понимал, что есть надежные люди, партнеры, которые заинтересованы, чтобы продукт развивался, компания дорожала, и они несут свою долю ответственности за проект в целом, а не только за конкретные направления деятельности.

Часть IV. Хроники пикирующего бомбардировщика

Сослагательное наклонение

(июнь 2007 – 15 сентября 2008 – и позднее)

Глава Одиннадцатая, грустная и поучительная. Успех – странная штука. Когда все получается, начинает казаться, что так будет всегда, а нет. Именно в такие моменты совершаются главные ошибки. Ниже о том, что не получилось, почему не получилось и чему научились герои на этом опыте.

Успех пришел сразу. Выручка, рейтинг, слова благодарности, поздравления, хвалебные статьи в тех же изданиях, которые еще пару месяцев назад изливали на нас потоки сарказма. Неожиданно мы оказались в центре внимания.

Гайдамаку, естественно, позвонили все, кто только мог, – даже те, кто до этого считал, что он им не ровня. Он и прежде не особо ограничивал нашу свободу, а теперь сам говорил: «Давай, давай!»

Мы ринулись в бой на создание холдинга. Business FM, «Кино FM», газета Business & FM и портал bfm.ru, журнал «Популярные финансы»

Радиостанция «Кино FM» – наш самый серьезный прокол – при новых владельцах превратилась в «98 хитов», а потом в «Радио Шоколад»; газету и журнал мы были вынуждены закрыть перед кризисом 2008 года; портал живет и процветает. Еще было телевидение. То есть его не было, но должно было быть.

Если масштаб работ измерять деньгами (освоенным бюджетом), то получится, что над радиопроектом мы работали первые четыре месяца после запуска, а потом все делалось как бы само собой, денег в развитие мы уже не вкладывали, а наоборот, начали искать возможности оптимизации и пытались урезать расходы, где могли. В такой ситуации идея расширения холдинга выглядела логично. И самым перспективным направлением нам представлялось ретранслировать свой контент на телевидении. Приличного делового канала в России тогда не было, у нас были все шансы стать если не первым игроком, то по крайней мере лидером в сегменте.

Мы рассчитывали войти на рынок на волне успеха Business FM и сделать телевизионный проект существенно дешевле, чем кто-либо другой. В нашей редакции работали люди, которые знают эфир, мы располагали оригинальным контентом, начали осваивать искусство экономить и, главное, знали, как и кому продавать рекламу.

Там, где есть место для радио, обязательно найдется место и для телевидения. Это совершенно разные медианосители, разные способы доставки информации, но информация может быть одна и та же. Диктует потребитель. Есть информация, в которой он нуждается, и средства доставки, которыми пользуется в различных обстоятельствах. Таким образом, если в некоем информационном кластере есть место для одного медиа, значит, есть место и для любого другого. Бывают удобные и неудобные носители, мобильные и немобильные, дорогие и дешевые, модные и немодные, но контент принципиально не отличается. Принт это или частота – все это только каналы доставки.

Идея делового телевидения всем чрезвычайно нравилась, тем более перед нашими глазами на студийных мониторах ежедневно были прекрасные образцы Блумберга и другие мировые аналоги. Мы создали рабочую группу, сняли помещение, но… ни одного доллара финансирования не получили.

Это была моя самая большая ошибка. Я с пониманием относился к тому, что инвестор не всегда аккуратно поставляет деньги, и видел свою задачу в том, чтобы сделать эти моменты как можно мягче: старался соизмерять ожидания и всегда имел запасные варианты. Но не в данном случае.

Успех Business FM был настолько ошеломляющим, что все мы на некоторое время потеряли способность критически мыслить. Все выглядело так многообещающе. Глядя на умиленного Аркадия, трудно было предположить, что он нарушит обещание.

Представьте, что вы строитель и вам сказали, что на этом пятне вы будете строить небоскреб, а стройматериалов подогнали на особнячок. Добротный такой, клевый, современный особнячок. Но фундамент-то вы заложил под небоскреб!

Командир может ошибаться, как и любой специалист. Но только не в том случае, когда перед принятием решения должен провести предварительные мероприятия. Я недостаточно хорошо выполнил свою функцию, не провел всей необходимой работы, не подтвердил обещание инвестора на создание телевизионного проекта. Внес ничем не подтвержденную надежду на карьерный рост своих подчиненных и сумятицу в рабочий процесс. Мы арендовали дополнительные помещения, неоправданно завышали зарплаты, потому что готовились к большему, амбиции были другие.

Вроде как идет совещание по телевизионному проекту, а денег нанять инженерное бюро, которое спроектирует студийный комплекс, просто нет. Я пытался сделать главного редактора радиостанции главным редактором телевидения, мы делали другие кадровые перестановки, готовясь к новому массированному проекту. Все это оказалась работой в стол. Да что там в стол! Надо признать, что очень многое из проделанной нами подготовительной работы мы в принципе не могли использовать – это была работа конкретно в мусорное ведро.

Телевидение – не игрушка: сотни человеко-часов и миллионы долларов. Пообещав людям интересную задачу и инициировав деятельность рабочей группы по телевидению, я попал в щекотливую ситуацию, подложил мину замедленного действия под свой авторитет как руководителя и под свою командную функцию.

Я добился уникальных условий по аренде – мы получили девять месяцев отсрочки арендных платежей. Этого хватило бы и на ремонт, и на запуск, но в итоге мы только катастрофически испортили отношения с арендодателем и получили колоссальный финансовый ущерб. Надо понимать, что студийный комплекс – не магазин готового платья, я не могу встать и уехать. Нас взяли за горло настолько сильно, что после года споров Аркадий принял решение переложить бремя ответственности на предприятие, и наша аренда возросла.

Важно каждое движение генерального директора, вплоть до того, с каким настроением он входит в кабинет. Запуск нового проекта, в котором работают сотни людей и десятки подразделений, подразумевает гигантскую ответственность за принятие каждого решения. Каждое распоряжение, которое я отдаю, имеет последствия. Если бухгалтерия потратила 100 часов на отчетность по проекту, которого не будет, это значит, что я украл 100 часов у своих акционеров. Если редакция потратила 100 часов на планирование сетки несуществующей телекомпании, значит, я украл 100 часов у аудитории, 100 часов у акционеров и 100 часов у семей своих сотрудников.

Если бы даже половина этих усилий, драйва и денег была направлена на улучшение и модернизацию основного продукта, толку было бы больше. Толку было бы больше, если бы мы просто провели это время с семьями. Время – самый дорогой актив, который у нас есть. Люди, которые его не ценят, просто бездарны. Я не ценил время в те годы и глубоко об этом сожалею.

Уничижение паче гордости. Надо сразу оговорить две вещи: во-первых, многие наши неудачи имели объективные предпосылки, во-вторых, в итоге мы справились с большинством проблем и нашли наилучшие решения в создавшейся ситуации. Но лучше бы такие ситуации не складывались вовсе. Тут нам приходится признать всю меру ответственности.

Само по себе решение о расширении холдинга было правильным, так как подразумевало синергию в контенте, в контактах, в продвижении. Очень удобно иметь разные медианосители для кросс-продвижения друг друга. Это также хорошая синергия доходов, потому что позволяет объединить в коммерческом предложении для рекламодателей возможности разных медиаплощадок. Поймать одну и ту же аудиторию в разное время, используя разные каналы. С этой точки зрения модель правильная.

Показательно, что в итоге из всех наших продуктов остались только радио и интернет-портал. Радио как кэш-машина и Интернет как наиболее перспективная история, которая доступна практически в любом месте, – не обязательно иметь компьютер, чтобы читать сайты.

Можно сказать, они остались не потому, что это правильно, а потому, что ничего другого мы не могли себе позволить в условиях разорения Гайдамака. Безусловно. Но когда возникает необходимость что-то закрывать, почему-то из нескольких вариантов люди выбирают «то», а не «это». То, что кажется менее перспективным, менее интересным, более дорогим или длинным и т. д. и т. п.

Все влияет на смысл бизнеса. Очень здравая, понятная, прагматичная позиция. Мы не влюбляемся в свое дело настолько, чтобы тянуть до могилы… «Это мое», «я это сделал», «я это придумал», «во что бы то ни стало», «до победного конца» – это не про нас. Мы нормальные, здравомыслящие люди. У нас может быть сколь угодно большой объем интересов, но мы не забываем, что бизнес должен зарабатывать деньги. Для этого мы создаем бизнес и им управляем.

Главное – не переоценить возможности и не занизить потребности. Это основная ошибка, ее все совершают, особенно медиа – они всегда говорят: «У нас такая идея, такая команда, наш продукт так нужен аудитории… Мы самые умные… Надо потратить сколько-то там миллионов? Какие пустяки! Мы же так много заработаем». В 80 % случаев все получается ровно наоборот. Мало зарабатывается и много тратится.

Я сторонник консервативных прогнозов выручки и пытаюсь с запасом рассчитать расходную часть. Всегда настаиваю на этом. Но самый тонкий момент – это просчитать объем доходов. Он наименее прогнозируемый. Сколько конкретно тебе нужно продать роликов в течение года. Нам удается делать эти расчеты, и в работе над Business FM мы всегда выполняли план.

Точнее, перевыполняли. Выход на операционную окупаемость был намечен на третий год. Я заявил об этом публично в день открытия станции. Журналисты мое выступление переврали и распространили информацию, что на третий год мы планируем получить прибыль. Забавно, что так и произошло: я ошибся почти на год, и точку безубыточности мы прошли в четвертом квартале 2008 года. В 2009-м станция показала положительный результат, небольшой, но положительный.

Однако этот результат мог быть гораздо более впечатляющим, если бы в первый год после старта мы не распыляли ресурсы, а Гайдамак поосторожнее раздавал обещания.

Идея создания холдинга возникла задолго до запуска станции, еще осенью 2006-го Купсин отправил меня к Кацману торговаться за «Секрет фирмы». Гайдамак с Купсиным хотели приобрести если не весь издательский дом, то по крайней мере журнал и газету «Бизнес». Были такие планы.

Я встретился с Юрой. Он озвучил цену. Цена была высока и нас не удовлетворила. Очевидно, Кацман просто не хотел продавать. Мы забыли об этом на несколько месяцев.

Но весной 2007-го, сразу после нашего старта, Кацман сам пришел к нам. Не вдаваясь в подробности, скажу, что его позиция изменилась и теперь он продавал все активы «Коммерсанту».

Однако «Коммерсанту» была не нужна газета. У них газета есть, и платить за вторую ежедневку они не считали нужным. Основной их интерес лежал в другой плоскости: они покупали прежде всего «Газету. ru» и во вторую очередь – журнал «Секрет фирмы».

Все сделали довольно быстро. Мы купили «Бизнес» по нормальной цене, это была объективно хорошая цена. Для нас она была небольшой, для них она была хорошей, хотя и не отбивала затраты.

В основе сделки лежала понятная идея – возможность застолбить всю поляну. Красивая, удобная конструкция: радио Business FM, газета Business & FM. Мы уже знали, что переделаем «Бизнес» в Business & FM. Получилась крайне удачная игра слов, и первым на нее обратил внимание Гайдамак: FM – Financial Market. Всего лишь две буквы самым естественным образом перепозиционировали газету для малого и среднего бизнеса в более высокий сегмент, давали простор для совместного продвижения с радио и красивую упаковку пакетных продаж рекламы. Плюс мы получали серьезный, правильно сконструированный коллектив.

Подготовка радиостанции длилась почти год, это был сложный, муторный процесс. У газеты такого срока не было. Нам было проще, потому что мы купили готовую газету. Собственно, потому и купили, что она была готова, был отработан весь производственный цикл, были люди. Не надо было все это собирать.

Понятно, что, когда мы обсуждали цены, мы обсуждали именно это – что «Секрет фирмы» отработал логистику и исполнил роль кадрового агентства: собрал коллектив, готовый идти в бой.

Юра Кацман и Юра Хнычкин оставались на своих должностях и обеспечивали работоспособность коллектива, пока газета не была полностью интегрирована в наши процессы (Кацман – несколько месяцев, а Хнычкин – вплоть до закрытия проекта). Таким образом, нам не пришлось перезапускать эту машинку. Она работала.

Также мы унаследовали и небольшую базу подписчиков, с которой можно было работать. Работать или нет – это уже второй вопрос, но готовой аудитории предлагать новый продукт всегда легче. Допустим, что конверсия на новый продукт этой аудитории составила 10 %. Это тоже неплохо. Много лучше, чем начинать с нуля.

На момент покупки это была хорошая идея, возможность немедленно расширить группу. Понятно, что у холдинга должна быть своя бумага. Но в газету нужно вложить 15–20 млн. Бумага – это долгая история: лет пять надо заниматься, пока она не заживет своей жизнью. Это самая долгая история из всех.

Что сказать, да, мы были готовы, но через год деньги закончились. А как можно держать газету, когда у тебя впереди кризис и денег нет. Понятно, я сказал: «Все, к черту! Мы ее закрываем».

Я еще весной 2008-го понимал, что осенью будет конец света. Я менеджер. Моя задача – беречь деньги инвесторов. Если я вижу, что, очевидно, история влечет за собой большие финансовые потери, надо зафиксировать убытки, а не ждать, пока разоришься. Вот и с газетой я не стал тянуть. Оттого мы и оказались в кризис в таком хорошем положении, что первыми начали сбрасывать балласт. Первыми!

Все пальцами у виска крутили: «Да вы, ребята, ничего не понимаете, гляньте, как все прет, какой индекс РТС…»

Ага! Прошло четыре месяца, и все они грохнулись вместе с РТС, а мы в осень вошли просто в отличной форме. И именно благодаря тому, что летом газеты уже не было. Мы честно ее закрыли, выплатили всем компенсацию, никакого скандала, ничего. Солопов был против, ну и черт бы с ним.

Потому что когда нужно принимать непопулярные решения, Солопов уходит в отпуск, и я отношусь к этому совершенно спокойно. Мне не надо, чтобы он страдал от чувства вины или раздавал обещания, которые не сможет исполнить. Он тогда работать не сможет нормально. Каждый на своем месте хорош.

Но именно потому, что я это знаю, я делаю так, чтобы непопулярные решения принимались в рабочем порядке, пока еще можно все интересы учесть, убрать негатив и выплатить компенсации. Потому что в любом бизнесе решающее слово имеют деньги, а не творческие амбиции. Творческие амбиции – дома, на свои бабки делаешь газету, или, пожалуйста, как Ван Гог: пишешь картины, потом их продаешь[7].

Здесь – ремесло. Тебе сначала дают деньги, а потом ты за них пишешь картины. Если их нельзя продать, значит, ты не пишешь картины. Делаешь что-то другое: убираешь мусор, работаешь на заводе, водишь автомобиль… Это бизнес.

Но продолжим скорбный список наших неудач.

Журнальный проект малоинтересен. На мой взгляд, сама идея была сомнительной. Но даже если не так, проверить это невозможно. Журнал «Популярные финансы» просуществовал несколько месяцев и закрылся, так и не проявив себя.

«Кино FM» – этот проект должен был провалиться. Когда я рассказал Эйдельману, что мы запускаем «Кино FM», он на меня как на идиота посмотрел и говорит: «Может быть, вам еще “Балет FM” сделать?»

В общем, получился у нас «Цирк FM».

Идея звучала красиво, и определенный потенциал у проекта, конечно, был, но только не в музыкальном формате. Музыкальное вещание – совершенно особый жанр, Дима его делать не умеет, никогда не занимался.

Надо было брать человека из киноиндустрии, вкладывать больше денег, приглашать селебрити и делать всякие разговорные программы.

Сам я ничего в этом не смыслю, но эксперты говорили, в частности, что мы не наберем фонотеку. Первая проблема в том, что на всех радиостанциях есть киношные саундтреки, выделиться по звуку практически невозможно. Вторая – очень разная музыка, никак не ложится в единую стилистику. Да, многие люди любят кино, но это не означает, что они любят одни и те же фильмы.

Все говорили: «О, какая идея!» Все же так любят эту тему. Да, все правильно, но есть один нюанс. Все – это разные люди. У каждого свое кино. Каждый ждал что-то свое, а удовлетворить все вкусы невозможно. То есть это уже не нишевой продукт, а массовый. Значит, нужен набор хитов (по оценкам экспертов – не менее 500 композиций), которые будут там крутиться. Только приличных композиций оказалось недостаточно, потому что очень мало композиций, которые отделились от фильма и обрели собственную жизнь. В результате слишком высокая повторяемость. Аудитория потянулась было на новенькое, но уже через месяц отвалилась.

Получилась рулетка. Забросили шарик – он остановился не в том числе.

Таких рулеток полно на рынке. Хотя бы «Кекс FM». Они взяли голландскую модель и решили, что смогут угадать, что в сию секунду хочет услышать вся массовая аудитория. Вроде есть какая-то математическая модель, как мне объяснили. В Нидерландах придумали этот формат. Грубо говоря, голландцы как-то умудряются рассчитывать аудиторные ожидания в режиме реального времени. Прекрасная идея!

Проблема в том, что, хоть мы и говорим: «Надо учиться на Западе», «Там все придумали» и т. п. – есть разница между учебой и копированием. Любая идея нуждается в адаптации, а еще надо понимать, что в ряде случаев адаптация невозможна.

Готов поверить, что в Нидерландах все это с успехом считают. Культура монолитная, традиционная. Поведение прогнозируемое. Вкусы однотипные. Населения – с гулькин нос. Хочешь – с каждым лично поговори и спроси: «Чего угодно?».

В общем, возвращаясь к нашему кейсу, работать надо было и нанимать правильных людей – поживее, чем Голубовский, чтобы они работали. А Голубовский пришел с радио «Культура» и был не в состоянии двигаться даже выше среднего, а не то что в нашем темпе.

В других обстоятельствах мы бы, конечно, так не облажались. Но в тот момент возникло у нас такое опасное ощущение, что, к чему мы ни притрагиваемся, все в золото обращается. Хуже этого ничего и представить невозможно.

Редактор слабенький? Не беда! Мы ему сейчас скажем, что делать, а он пусть исполняет. Мы-то самые умные. Оказывается – нет.

Оказывается, есть еще масса людей, без которых ты сам ничего и не можешь.

Все это проверки такие. Нет ничего более разрушительного для человека, личности, профессионала, чем успех. Пока мы делали Business FM, никто особенно не разбирался, кто здесь главный, каждый своим делом занимался. А потом началось. Ну и получили по заслугам. Если боги хотят погубить человека, они лишают его разума!

Важный такой момент проверки. Не все выдерживают. Кто идет, как таран, тот и доходит до финиша, а по пути миллионы людей отваливаются: раз, раз, раз. Кобзон сколько лет поет и все еще популярен. А сколько рядом с ним было других певцов, где они? Кто их помнит?

Есть много музыкантов, сыгравших одну песню. Ее весь мир поет, но других песен нет, только одна. А вот чтобы стать Джексоном или Пугачевой, надо иметь особый талант. Звездность губит людей. Как только некто говорит, например: «Маркетинг – это я, и только я знаю, как правильно работать» – можно смело закрывать проект. Ничего хорошего уже не будет.

В поп-музыке это очень наглядно. Есть музыканты, которые проходят одну волну славы, а есть многоволновые, как Пугачева. В свое время профессор Ульянов разложил Пугачеву на бостонскую матрицу*. Что такое Пугачева с точки зрения бизнеса и бренда? Во-первых, она сама, во-вторых, это Киркоров и Орбакайте. Все это единый бренд. Теперь смотрим на продуктовую линейку: в какой-то момент Пугачева превратилась в собаку, Киркоров – дойная корова, Орбакайте – звезда. Вот это умение продюсировать и жить!

Такие вещи командой делаются. Нельзя сесть, написать текст песни, музыку, еще спеть, записать, все это продвинуть, разрекламировать, наладить дистрибуцию и концерты по стране. Не получится. Должна быть команда, а у команды должны быть единые цели. Как только цель перестает быть единой – все. Начинаем экстеншнами меряться – у кого больше. Кто тут главный с точки зрения воспроизводства?

На Business FM мы собрали сильную команду. И идея была сильной, и желание, и в команде одни звезды – все звезды. А когда делали «Кино FM», было ощущение, что гении – это мы, других звезд нам не надо. Нужны исполнители, которым мы будем указывать, что делать.

Каждый думал, что это именно он на своем участке совершил главный прорыв. Ну, гуру! Сейчас нам только в кино. Вот мы и начали снимать части этого фильма, и надо сказать, «Крестного отца» у нас не получилось.

Вот такая история про звездную болезнь. У кого-то она прогрессирует, и тогда он на всю жизнь так и остается с приставкой «экс». Другой в какой-то момент приходит в себя, и к нему возвращается успех.

Нам, конечно, тогда нужно было паузу выдержать, заняться повседневными рутинными делами, шлифовать свое детище и не предпринимать ничего нового. Но с одной стороны, торопил инвестор, он говорил: «Парни, у вас получается, давайте дальше». С другой – все мы были больны звездной болезнью.

Отсутствие передышки в результате вылилось в палату № 6.

В какой-то момент мы потеряли фокус. Возникло определенное кашлянье: станция была полуфабрикатом, даже «Московские новости» еще не закрыли, а уже купили газету «Бизнес», осенью еще купили «Кино FM», стали распыляться.

Когда запускали Business FM, было очень много скепсиса, не было ни одного человека, который бы говорил, что у нас все будет хорошо. Говорили: «это очень дорого», «рекламы столько не будет», «слушателей мало», «может быть, вы и добьетесь каких-то результатов, но мегарезультатов у вас не будет»…

С «Кино FM» все наоборот. Забавно.

«Выстреливают» только уникальные вещи. «Русская Медиагруппа» сделала «Русское радио». Гениально! Но затем последовала череда не слишком успешных проектов. В РМГ работают очень профессиональные люди. И все, что они делают, довольно прилично, но на фоне «Русского радио» смотрится тускло, посредственно. Так же и мы, сделав Business FM, так высоко задрали планку, что сделать что-то лучше нам уже тяжело. Есть, конечно, люди, которые одну за другой делают очень хорошие вещи. Новиков делает один за другим хорошие рестораны. Но это не значит, что он делает только хорошие, просто при прочих равных у него больше хороших ресторанов, чем плохих.

Нет людей, которые совершают только результативные поступки. Тем более в медиа: это очень тонкий бизнес, он завязан на людей, на настроения и взаимоотношения. При хорошем отношении бизнес быстро развивается. Пропал настрой – все идет прахом. Да и в любом бизнесе, независимо от того, медийный он или сталеварный, главное – искренне любить то, что ты делаешь. Любить по-настоящему.

Успех Business FM перекрыл большое количество неудач (как сказал один мой коллега, «вам можно многое простить за то, что вы сделали».)

Возникают такие моменты в жизни, и человек от них зависит. Менделееву не просто так таблица приснилась. Сложились обстоятельства. Вот и для Business FM сложилось огромное количество обстоятельств. Надо стараться, чтобы эти обстоятельства сложились, а не пытаться их искусственно повторить. Давайте, как раньше, нажремся и придумаем гениальный проект. Нажраться смогли, а придумать – нет.

Идея «Кино FM» была уж очень красивая, всем она нравилась. Ну просто всем! Но одной идеи мало.

Все сильно зависит от выбора людей. Мы подобрали не лучших. Они, конечно, профессионалы, что-то знают, что-то умеют, но не лучшие.

Мы думали, что, сделав хорошую информационную станцию, мы так же хорошо сделаем и музыкальную. Классическое заблуждение. Прекрасная иллюстрация того, что не следует быть самонадеянным. И уговаривать себя тоже не нужно. Есть переводчики с листа, есть переводчики с голоса. Если ты замечательно играешь на скрипке, это вовсе не значит, что ты будешь играть на фортепьяно так же хорошо. Скорей всего, ты будешь играть на фортепьяно посредственно, потому что везде свои законы и свои профессионалы.

У всех есть определенная специализация. Талантливых людей много, всесторонне одаренных – единицы. Осознавать границу своих способностей и, соответственно, область своего успеха – для этого тоже нужен особый талант.

Мы профессионалы информационного потокового рынка. Вот это мы делать умеем, а музыка – другая профессия. Это тоже радио, но совершенно другая специализация. Для нас это хороший урок: не надо соваться со свиным рылом в калашный ряд.

Но в конце концов мы вырулили. По счастью, мы очень профессиональны в рекламе и смогли содержательно плохой проект сделать в то же время прибыльным. На момент продажи «Объединенных медиа» «Кино FM» было самым рентабельным предприятием в холдинге.

Когда стало ясно, что идем не туда, Егор сказал: «Стоп, на автомат!».

Для начала резко сократили затраты. Но пеший не поедет. Стали искать уникальные отличия – и нашли. Аудитория-то у нас была, просто маленькая.

Открыли эту площадку для медицинской рекламы. Их не ставят никуда. Ну какая нормальная станция поставит 15-минутную передачу о каловых массах в прайм-тайм? Мы пошли от обратного: никто не ставит, а мы ставим. И как говорила статистика этих самых БАДов (они все через колл-центры работают), отдача высокая.

Выходит, станцию слушали ровно те люди, которых интересуют каловые массы. Ну и славно. Есть статистика – есть возможность для бизнеса. Можно медикам создавать свою радиостанцию про каловые массы.

Все зависит от базы сравнения. Когда у тебя три станции по пункту*, это всех устраивает, но когда у тебя одна станция – шесть, а другая – полтора, эти полтора пункта как кость в горле. Хотя по бизнесу – вполне замечательно. Потратил полдоллара, получил два с половиной – прекрасно. К медиа это отношения не имеет. Все очень примитивно: спрос, предложение, цена… Наши коммерсанты умели правильно выстраивать эту ситуацию, с выгодой для всех.

Хотя, конечно, было бы куда как лучше сделать приличную станцию с пятью пунктами, низкозатратную и высокодоходную. В тот раз не удалось. Но и история на этом не закончена.

Весной 2009-го произошло абсолютно выдающееся событие. Мы наконец-то получили возможность сотрудничать с BP&R. Ранее они были связанны контрактом с Газпромом, но постепенно стало ясно, что «Сити FM» в силу внутренних ограничений просто не способны в полной мере использовать рекомендации австралийцев. Миша Эйдельман давно покинул «Сити» и занимался другими проектами. В результате, к счастью для нас (а больше для наших преемников), BP&R разорвала контракт с Газпромом, и мы воспользовались их услугами. В частности, стали готовить репозиционирование проекта «Кино FM». Но осуществляли эти планы уже новые владельцы.

Все эти перипетии научили нас не разбрасываться. Наша ключевая компетенция – деловая информация. Мы, похоже, умеем это делать. И логично, что, умея делать деловой контент, мы должны развивать этот жанр.

Именно поэтому я был категорически против закрытия бумажных проектов – газеты и журнала.

Да, газета – очень сложный марафонский забег. Долгий, утомительный, с большим объемом инвестиций, с высокой конкуренцией на рынке, с ужасающей системой распространения в Москве. Просто ужасающей, совершенно грабительской. Все это правда. Но с другой стороны, за первый (и единственный) год существования наша газета заработала больше $1 млн – чистый кэш без учета бартера! Ни одна газета со времени запуска «Ведомостей» не показывала подобного результата. Думаю, у нас были шансы, но теперь это уже не имеет значения, поскольку экспериментально проверить невозможно. Даже если наши преемники решат перезапускать проекты и, допустим, воспользуются нашими наработками, это будет происходить на другом рынке (читай – в другую эпоху).

Мы так и не пришли к единому мнению и большинством голосов приняли решение зафиксировать убыток. Признаю за партнерами право. Решили так решили.

Много ли мы потеряли?

Это я не посчитаю. Но потеряли достаточно. Где-то потеряли, где-то приобрели.

Прежде всего, мы приобрели замечательную команду людей, которые после закрытия газеты стали работать на портал.

В Команде слушателя

Глава двенадцатая, в которой будет раскрыт главный секрет успеха моих героев. Что значит играть в одной команде со своими слушателями? Что объединяет журналистов, редакторов, коммерсантов, маркетологов, инженеров, делающих радио, с обывателями, которые его слушают? Что общего между этими обывателями, среди которых, как мы уже знаем, встречаются и олигархи, и топ-менеджеры, и водители таксомоторов?

По странному стечению обстоятельств, в день, когда я начал работать над этой главой, я прочел ответ на стене дома, мимо которого проходил множество раз, гуляя по Бульварному кольцу.

На здании бывшей типографии братьев Рябушинских в Большом Путинковском переулке сохранился барельеф с надписью: «Вся наша надежда покоится на тех людях, которые сами себя кормят».

Боюсь, что художник, создавший барельеф в конце 1910-х в рамках ленинского плана монументальной пропаганды, не согласился бы с моей интерпретацией, но это не важно. В разное время и в зависимости от обстоятельств разные ответы на один и тот же вопрос могут оказаться более или менее правильными. Эта книга увидит свет в начале 2010-х.

Следующая глава об этом. А еще о том, что друзья познаются в беде.

Когда мы говорим «играть в одной команде со своим слушателем», это, возможно, звучит чересчур пафосно. Есть тут нечто миссионерское. На самом деле это глубоко прагматичная позиция. Миссия здесь действительно есть, только в современном понимании: сверхзадача бренда, нечто, без чего невозможно развиваться.

Радио – сервисный бизнес. Им невозможно управлять, не имея сверхзадачи.

Любой бизнес, связанный с сервисом, в чистом виде очень плохой актив, потому что флуктуации на рынке услуг беспредельны. Здесь работает человеческий фактор.

Основной актив сервисных услуг каждый вечер ходит ночевать домой – это тебе не станки и даже не технологические решения.

Мало того, что ты всегда покупаешь кота в мешке. Дальше – хуже. Если он окажется хорош, за ним станут охотиться все твои конкуренты, а если плох, то, чтобы от него избавиться, тебе придется заплатить компенсацию.

Есть замечательный анекдот про то, как в конструкторском бюро раздается телефонный звонок. Звонит представитель авиационного завода:

– Нам необходимо, чтобы вы срочно разработали устройство для закручивания гайки № 726.

А конструкторы недоумевают:

– Как же так? Вы ведь этот двигатель выпускаете с 1986 года. Как вы раньше гайку закручивали?

– Ну, вы понимаете, у нас дядя Вася работает. Он в детстве с дерева упал. Руку сломал в трех местах, так она неправильно срослась. Вот он гайку и закручивал. Только он через месяц на пенсию выходит.

Мы говорим о технологиях, но очень многие вещи лежат не в технологиях, а в корпоративной культуре. А корпоративная культура – это дядя Вася с кривой рукой. Абсолютно.

Такой актив. Тонкий, нежный, надо его чувствовать, пестовать, ухаживать за ним…

Реально плохой актив. В нем нужно быть, чтобы он был в нормальном состоянии, в нем нужно находиться физически. Пока он вырастет и заживет самостоятельной жизнью, должно пройти много времени. Для медиа это не менее десяти лет от старта. Ведь речь идет не только о рентабельности, но еще и об устойчивости. Может потребоваться и больше десяти лет. Блумберг 30 лет руководил Bloomberg и только потом позволил себе уйти в большую политику и перестать заниматься продуктом оперативно.

Количество стрессов, которые получают люди, занятые в информационных медиа, несопоставимо ни с какой другой профессиональной деятельностью. Потому что, делая успешный информационный продукт, ты начинаешь влиять на сознание людей. Совершенно беспрецедентный уровень ответственности.

Когда тебе доверяет слушатель, зритель, читатель – это неизбежно становится очень личным твоим делом.

Однажды к тебе приходят конкретные живые люди и говорят: «Вот вы на прошлой неделе выпустили репортаж, а мы из-за этого разорены и теперь увольняем сотрудников».

И что делать? А что ты можешь сделать?

В бизнесе всегда много точек зрения, много интересов, много конкретных живых людей, чьи интересы входят в противоречие, и ты должен уметь удерживать баланс. И не забывать при этом, что есть твои слушатели, рекламодатели, сотрудники, есть общественные интересы, есть власть. А еще – твои убеждения…

Не представляю себе, где еще возможна такая нервозность. Но с другой стороны, где еще ты получишь такой кайф? Возможность погружаться в гущу событий, вплоть до формирования этих событий, – этот кайф также совершенно беспрецедентен. Это как прыжки с парашютом. Своего рода экстремальный спорт. Впрочем, не совсем точно.

Любой бизнес – в большой степени экстремальный спорт. Но при этом есть обычные горные лыжи, спуск по трассе, с подъемником и хорошей гостиницей, а есть те же лыжи, но только тебя вертолет на горку забрасывает и ты едешь, куда глаза глядят. Вот это, пожалуй, про медиа.

В российских медиа много интересных активов: издательский дом «Коммерсантъ», Independent Media, замечательная корпорация «ПрофМедиа» – холдинг и радиостанция, «Европейская Медиагруппа»… Успешных проектов много, но нужно понимать, что все эти активы – все до одного – очень нестабильны, как и любой сервисный проект.

Что-то не понравилось, что-то не сложилось, от тебя ушли люди, а новые не пришли или пришли, да не те.

Да, есть технологии, но они не безусловны. Это не электрическая цепь, в конце которой загорается лампочка, если собрать по инструкции. Ты можешь соблюсти все условия, а лампочка не загорится. Или загорится, но другая. И никто не в состоянии объяснить причинно-следственную связь позитивных и негативных моментов, которые влияют на твой бизнес.

В любом другом бизнесе, если он успешен, можно в какой-то момент абстрагироваться от менеджмента, нанять управляющего и, по крайней мере на какое-то время, расслабиться. Для владельца медийного бизнеса это невозможно. История Блумберга это прекрасно иллюстрирует.

Наш мажоритарий мог себе позволить не быть медиаменеджером только потому, что у него был миноритарий-партнер, который стал медиаменеджером.

Медиабизнес никому не позволяет расслабиться. Ни владельцам, ни менеджерам, ни специалистам. Особенно специалистам.

Информационному журналисту трудно провести грань между профессиональной жизнью и обиходом. В этом есть плюсы для профессии, но не все на это способны. Ты как полицейский под прикрытием. Увлекательная игра, но расслабляться нельзя.

В классическом случае редакция дает задание расследовать некое событие или подтвердить факты. К примеру, готовится материал про случаи мошенничества в валютных пунктах. Корреспондент едет проверять факты на своей собственной шкуре. К сожалению, в данном случае его никто не обманул.

Значит, в материал пойдут данные статистики, а репортер добавит антураж, живые детали обстановки, и материал, конечно, выиграет. Но гораздо лучше было бы, если бы он стал непосредственным участником события. Поэтому, помимо плановых заданий редакции, хороший информационщик старается использовать повседневные наблюдения и конкретные ситуации.

Кто-то из редколлегии меняет права в ГАИ, а заодно выясняет, что там вообще происходит на рынке взяток. Кто-то покупает автомобиль и выясняет, что заявленные скидки – обман, тупая приманка для потребителя, мы делаем об этом материал.

Иногда так возникают целые рубрики, так появилась рубрика «Ситуация». Была конкретная ситуация у одного из сотрудников, после которой мы увидели, как важно получить юридический совет в режиме реального времени. Сделали ежедневную рубрику, где адвокат Саша Трещев разбирал вопросы радиослушателей.

Каждый элемент эфира так или иначе связан с жизнью. Каждый.

Это и называется играть в команде слушателя – не пытаться что-то придумать, умничать, «думать о благе народа», а давать ровно ту информацию, которая необходима.

В этом главное отличие нашего первого пилота, который был придуман, от реального эфира, который рождался повседневно, прорастал из окружающей реальности.

Так возникли «Специальное расследование», где важные в определенный момент события разбираются экспертами, и «Главные ответы на главные вопросы», где мы задаем вопросы реальным участникам экономического процесса, бизнесменам, и они каждый день отвечают, например: «Куда вложить деньги?», «Что будет с курсом доллара?», «Поменяется ли премьер-министр?» Одна неделя – один вопрос, актуальный по каким-либо причинам именно сейчас. За неделю мы успеваем собрать весь спектр мнений.

Когда радиостанция запускалась, было всего три фичера: «Покупки с Кирой Альтман», автомобильная программа Гоши Хачатурова и путешествия с Андреем Дубровским. Потом появились фичеры про антиквариат, про рестораны и т. п.

Большинство элементов в межпрограммке* тоже появлялись в процессе, когда мы поняли, что при таком насыщенном эфире аудитории необходимо давать передохнуть. Все они появились неслучайно. Это не просто развлечение, а развлечение на заданную тему: программа «О чем это?» рассказывает об истории брендов, программа «Между делом» выстроена на основе двухминутных интервью бизнесменов и позволяет узнать, какие они в обыденной жизни, в семье, в быту.

Сетка меняется не очень динамично, это закон радио. На радио нельзя делать много изменений, потому что это путает слушателя. На радио очень важна привычка. Надо уметь меняться постепенно. Так, чтобы не надоело, но в то же время чтобы сохранить узнаваемость продукта.

Обычно обсуждение у нас на станции происходило в две фазы. Главные генераторы контента в сыром виде – я и Женя Ревзин, такие Ильф и Петров. Потом это все выносится на редколлегию, и там уже ребята работают, как классическая команда: есть доводчики, креаторы, критики.

Спокойная, размеренная работа, без надрыва и авралов. Мы просто каждую неделю садились и говорили: давайте сделаем такую программу. Через десять дней слушали ее пилот. И в общем все шло трудно, но ровно. Мы как-то сразу поняли, что Business FM – это станция, которая должна быть стабильной как по содержанию, так и по работе. Идут тренировки, идет эфир, формируются службы, стартует рекламная кампания, совершенно замечательно, что она простая, «первое деловое радио», и далее шаг за шагом. Работа над ошибками каждый день.

Каким образом трансформировать матрицу часа, состоящего из однообразных элементов, чтобы у слушателя не было ощущения, что он все это уже знает? Два часа бились, какие-то вещи придумали. Может быть, это станет технологией. Тем же днем слышу, как Домбровский в эфире говорит не просто «через минуту – тест-драйв с Георгием Хачатуровым», а «через минуту – тест-драйв с Георгием Хачатуровым, где он расскажет о новой “шкоде октавии”». Мне сразу: хоп, стало легче воспринимать следующий материал. Это такая мельчайшая деталь, но она моментально приподняла эфир. Из таких мелочей складывается комфорт потребления.

Допустим, я отвлекся на телефонный звонок, вошел на этот тест-драйв в середине, но я уже знаю, что речь об «октавии». Все это элементы технологии, которые аккумулируются в культуре редакции. Иногда описываются, формализуются, иногда просто живут между людьми, которые здесь работают. Наверно, это самое ценное, что есть в нашем бизнесе.

Это время, это обмен опытом, наблюдениями, энергией. Это система флуктуативного накопления знаний.

Это кривая опыта, если говорить бизнес-языком, самая настоящая кривая опыта. То, что позволяет масштабировать бизнес. Если завтра Business FM будет открываться в Варшаве, они смогут просто использовать наработки. Потому что восприятие бизнес-аудитории везде приблизительно одинаковое. Нужно будет просто объяснить новым людям эти законы. Как правило, их можно объяснить, потому что они связаны с рациональностью.

Хотя, несомненно, на каждой станции есть многое, что невозможно описать, то, что зависит от личности человека, который в данный момент работает. Например, будет сложно Гришу найти на польском языке. Экономическая аналитика – уникальный жанр, это и журналистика, и аналитика, и шоу, очень много нюансов, совершенно неповторимый коктейль. Но что-то подобное сделать можно. А может быть, другое.

Все это создается и накапливается годами.

Мы почти год тренировались перед запуском, и все же первое время было много огрехов. Журналисты не могли правильно произнести названия некоторых компаний, неправильно ставили ударения в терминах. Но мы довольно быстро учились. С каждым набором дикторов и журналистов какие-то проблемы решаются, возникают какие-то новые. Это нормальные ошибки молодости. В некотором роде слушатель дал нам фору: какие бы ошибки мы ни допускали первое время, нас слушало все больше людей.

Business FM была единственной деловой радиостанцией. Другой не было. Сравнивать не с чем. Это – преимущество первого игрока. Однако с такими вещами надо быть очень осторожным. Известно, что на многих рынках побеждает второй игрок. «Второй – лучший». Это происходит, как правило, потому, что у компании-последователя есть возможность учиться на ошибках пионера. Чтобы минимизировать риск, пионер должен сам максимально быстро учиться на собственных ошибках.

Важно соблюсти баланс между фактурой и элементами шоу, чтобы эфир был живым, но без искажений информации, без спекуляций.

Каждое утро мы придумывали суперхэды*. Например: «Дмитрий Медведев признал, что столько-то миллиардов, потраченные на выкуп российской хартии с рынка, достались спекулянтам». Он не сказал это прямо, но это косвенно следовало из его речи.

Это заголовок, он точно отражает суть сообщения, хотя формально содержит преувеличение. Это то, что мы можем себе позволить при сохранении жесткой фактуры. Такие вещи позволяют себе «Коммерсантъ» и другие уважаемые издания. Граница очень тонкая, ее надо чувствовать, чтобы не потерять связь с реальностью и доверие аудитории.

Радио – это футбол, с футболистами, вратарями, тренерами, массажистами, стратегами, продюсерами. Это большая командная работа.

Как попадают люди в эту команду? Конечно, прежде всего, по навыкам. Но для командной работы этого недостаточно. Мы подбирали людей по их настроению, способностям, по тому, как они могут дополнять друг друга. Кого-то учили, от кого-то отказывались в процессе. Приглашали тех, кого знали по другим проектам: Киру Альтман, Гошу Хачатурова, Петю Журавлева.

Сильно почувствовали друг друга с Женей Ревзиным и до сих пор такое ощущение, будто мы знаем друг друга 100 лет. Мне ни с кем не было так комфортно работать, как с Женей, а мы познакомились только на этом проекте. Мы вообще не знали друг друга. Нас познакомил Мишка Гуревич.

Очень важно практически в любой работе, когда люди понимают, что ты имеешь в виду. Особенно важно, когда ты говоришь: «Сделай то, что еще никто не делал». У меня или еще у кого-то возникает какая-то идея, здравая, но сырая, недостаточно точно сформулированная – не настолько, чтобы с ней идти в производство. В такой ситуации Женя просто незаменим, он, как переводчик-синхронист, способен уловить суть и донести до исполнителей уже в конкретных не методиках даже, а в конкретных шагах. Это совершенно гениальное качество, духовный его талант.

Очень важен взгляд со стороны. У нас есть такая методика. Мы собираем внешних экспертов, показываем свои наработки и просим подрихтовать: добавить, убрать, реализовать ту или иную идею, которая, может быть, не совсем получилась, предложить, что еще сделать.

Внешние эксперты и наши сотрудники объединяются в проектную группу и общими усилиями реализуют задачу. Именно так делался bfm.ru.

В некоторых случаях, когда мы понимаем, что хотим более тесно сотрудничать с экспертом, мы приглашаем его на постоянную работу. Так мы в свое время стали работать с Сергеем Львовичем Корзуном. Мы для него даже специальную должность придумали, которой в общем-то не должно было быть. Потому что было не совсем понятно, как формально описать его функции, но каждое его слово – по любому вопросу – было на вес золота.

Когда мы запускали портал, мы аналогичным образом пригласили Антона Носика, потому что всем стало очевидно, что он очень хорошо подходит на роль главного редактора портала, что он именно тот человек, который способен довести ресурс до ума.

Мы создали технологическую платформу, подготовили бета-версию и собрали креативную группу.

Кроме Антона в этой группе был я, Женя Ревзин, Андрюша Вишневский (тогда он у нас был директором службы информации, а потом отвечал за интеграцию портала и радиостанции), Саша Плющев с «Эха Москвы».

Все это люди, так или иначе связанные с Интернетом. Саша Плющев – очень известный интернет-эксперт. Андрей Вишневский участвовал в запуске сайта RBC daily, Женя также участвовал во многих интернет-проектах от РБК, Антон – авторитетный интернет-предприниматель, в каком-то смысле один из создателей Рунета. Не из Интернета там был только я.

Работы над порталом начались меньше чем через год после старта радиостанции. Бета-версия вышла 1 марта 2008 года. Кавер-версия – 12 ноября.

Задача стояла следующим образом: продлить продуктовую линейку для нашей аудитории, чтобы увеличить длительность контакта с брендом.

Идея очень проста.

Деловой человек не слушает радио нигде, кроме машины, но когда он едет в машине, то с высокой вероятностью слушает именно Business FM.

Что он получает? Если это утро, то быстрый срез всего, что происходит: открытие рынков и новости, и пожалуй, этого достаточно. Если затем будут фичеры, которые покажутся ему интересными, он остается на частоте. Когда ты в пробке, то очень здорово, если тебе интервью с Чубайсом выдают. Но все это работает только до тех пор, пока ты не приехал в офис.

Далее. У всех деловых людей настроено какое-то количество RSS-каналов, которые они просматривают в начале рабочего дня, т. е. непосредственно после того, как в машине слушали Business FM.

Большинство новостей, которые мне нужны, я уже знаю – спасибо Business FM, что экономит мое время, – но я все равно полезу в RSS. Потому что мне нужны детали, а из эфира я получил по большому счету только заголовки.

Кроме того, информация по-разному воспринимается на слух и в текстовом виде. Многие радиостанции публикуют стенограммы наиболее популярных программ, в первую очередь ток-шоу и интервью, на своих сайтах. В нашем случае это было особенно логично, потому что контакт уже состоялся, а продлить контакт проще, чем организовать новый.

Не могу сказать, что это получилось на 100 %, но, мне кажется, процентов на 45–50 это получилось сразу.

Естественно bfm.ru отчасти дублирует функции визитной карточки радиостанции. Например, там можно найти подкасты* программ и слушать радио онлайн.

Ну не успел ты сегодня, не попал на станцию. Раз, зашел в Интернет, скачал подкаст конкретного выпуска программы Бегларяна, или прямо оттуда послушал, или почитал текстовую версию сюжетов. Постепенно портал обрастает beyond the radiostation-сервисами: например, закачать в мобильный телефон музыку, которая тебе нравится в оформлении. Много людей это любят.

Но в целом это совершенно отдельный проект. Радиостанция значительно более оперативна, она нацелена на то, чтобы сообщить тебе самое главное здесь и сейчас, дает фактуру. Портал дает более аналитический срез экономической ситуации на день, более аналитический апдейт.

Есть иллюзия, что Интернет – инструмент оперативного информирования. Это верно лишь отчасти. То есть это одна из многих возможностей Интернета. Поскольку она лежит на поверхности, то именно этот сегмент наиболее затоварен.

То, что «здесь и сейчас», в Интернете очень многие сообщают, и с этими многими не так-то просто конкурировать. Отчасти поэтому мы стремились не дублировать функции станции, но дополнить их при сохранении единой информационной картины.

К сожалению, нам не сразу удалось добиться повторяемости заголовков.

Хотелось, чтобы они повторялись, и со временем они стали повторяться больше. Я думаю, что через некоторое время слушатель станции, зайдя на портал, увидит ту же информационную картину дня, которую услышал в эфире, но добиться этого крайне сложно.

Очень разные жанры текста на радио и на портале, принципиально разные. Именно поэтому для запуска портала была создана своя редакция.

Есть журналисты портала, есть журналисты радиостанции. Один танцует, другой, так сказать, играет на пианино. Свести их в единый ансамбль непросто. Это совершенно отдельная задача.

Даже аналитика на станции – это другой жанр. Аналитика на станции – чтение с листа и некое фантазирование на тему, моментальная импровизация. Вот появилась какая-то цифра, и ты сразу проанализировал, что она может значить. Аналитика на портале – это довольно-таки яйцеголовый текст, который даст тебе связное описание системы событий, раскроет их значение. Абсолютно разные вещи, которые дополняют друг друга.

А дальше кропотливая работа по созданию единого информационного поля и бренда. Это важно с точки зрения формирования лояльности, это также важно с точки зрения эффективности производства, потому что дает возможность экономии на масштабе. Наконец, если достигается синергия проектов в производстве, можно работать значительно более оперативно.

Процесс объединения начинается с создания общей информационной картины внутри редакций, а для этого проводятся объединенные редколлегии.

На ежедневных летучках радиостанции обязательно присутствуют люди с портала, они слушают, что обсуждают на станции, предлагают какие-то свои темы и т. п.

Совместно обсуждаются вопросы развития и продвижения проектов.

Отношения в этом бизнесе могут быть только дружескими. В здоровом коллективе они быстро трансформируются в дружеские и таковыми остаются. Другие варианты не работают. Слишком эмоциональный бизнес: если ты человеку не доверяешь, то сложно работать на хорошем уровне. Это у всех так.

В нашей команде серьезные разногласия бывали достаточно редко. Если возникали спорные моменты, мы садились, спорили и принимали решения, что называется, большинством голосов. Пожалуй, газета Business & FM – один из немногих случаев, когда у нас не было согласованной позиции по всем вопросам.

И радио и портал работают в сложном конкурентном поле, поэтому для того, чтобы сохранить рейтинг, который корреспондируется с доходами, необходимо держать руку на пульсе и много работать над расширением преимущества.

Стратегическая цель – накопление корневой аудитории и развитие лояльности. Способы разные. У новых владельцев могут быть свои приоритеты в этой области. Мы видели расширение преимуществ, во-первых, в региональной экспансии. Каждый город, в котором есть экономическая активность, – хорошая площадка для вещания Business FM.

Во-вторых, нужно расширять линейку продуктов, в частности на платформе bfm.ru. Там должна была появиться собственная блогосфера и клуб слушателей, а также набор специализированных сервисов. В-третьих, мы считали необходимым и планировали делать бизнес-телевидение, потому что если мы умеем работать с деловой информацией, то, значит, мы умеем с ней работать в разных жанрах.

Любое медиа – это аудитория. Каждый последующий жанр медиа, который мы развиваем в рамках бренда, – это расширение аудитории.

Количественное расширение не всегда возможно и, строго говоря, не является необходимым. Аудитория измеряется двумя показателями: количеством и числом контактов. Добавление нового сервиса для той же аудитории – тоже расширение. В этом смысле Интернет особенно интересен, потому что он позволяет с большой достоверностью считать не только количество уникальных пользователей, но и количество хитов, показов. Мы работаем и над количественным расширением, и над количеством показов. Наш бизнес – это продажа аудитории, мы создаем все больше и больше единиц аудитории, которые продаем.

Все это лежит на поверхности. В какой мере реализуются те или иные возможности, зависит от многих факторов: насколько хватит творческих сил, как команда будет справляться с кризисными моментами – внутренними и внешними, удастся ли привлечь достаточно денег на все это, в какой мере команда будет единой и целеустремленной. Миллион разных факторов. Но по большому счету все зависит только от команды, и ни от кого больше.

Наши коллеги из Европы и Америки разводят руками: «Как же так, вы не говорите о любовниках Бритни Спирс, а вас слушает такое количество людей!»

Нам во многом повезло. В частности, мы буквально попали в пик потребительской готовности. Но тем не менее это произошло. Что-то мы поймали такое, что заставило людей прислушаться к нашей истории.

Мы передали эти возможности своим преемникам. Теперь все в их руках – формат, технологии, бренд. Но главное, сохранить эмоциональный драйв, который присутствует в Business FM. Без этого хорошее медиа сделать невозможно.

И тут мы возвращаемся к миссии, сверхзадаче. Именно сверхзадача дает команде ощущение, что игра стоит свеч. Потому что если ты профессионал, то зарплату ты можешь получать в любом проекте, эмоций она тебе не добавляет. А вот ответ на вопрос, почему ты делаешь именно этот проект, а не какой-то другой, лежит в эмоциональной плоскости. Это присутствует в любом хорошем медиа, но в любом хорошем медиа оно уникально – уникальное общественно-ценное. Я не знаю, как это формулировать…

Пожалуй, мы помогаем бизнесу самоидентифицироваться. Предоставляем некоторый набор стикеров, определяющих социальную принадлежность.

Они верят нам, потому, что мы в одной команде. За столом, не в центре его, а плечом к плечу. Вот не случайно же компании, о которых мы рассказываем какие-то неприятные вещи, считают возможным позвонить нам и сказать: «Ребята, мы страдаем от этого». Это абсолютно не случайно, потому что они чувствуют, что мы люди, с которыми они могут поговорить, мы нормальные ребята.

Меня спрашивают: «А многих вы утопили, нормальные ребята?»

Отвечаю: медиа не может никого утопить, даже если ставить такую задачу. Оно может выявить тонущую компанию и сказать всем, что она тонет. Все-таки медиа – это зеркало жизни, а не действующая сила. Нечего на зеркало пенять, когда рожа кривая.

Когда говорят, что мы вызвали кризис, нам это очень приятно, потому что это великолепный пиар, но это ложь. Мы всего лишь отражаем то, что происходит.

Полонский обещал кому-нибудь из нас морду набить. Пока не сделал. Может, забыл. А может быть, после кризиса его точка зрения изменилась. Может быть, он понял, что грядут еще кризисы. И наверное, лучше быть к ним готовым, чем делать вид, что ничего не меняется.

Мы всего лишь отражаем то, что происходит в окружающем пространстве. В этом наш профессиональный долг. В этом также наша гражданская позиция. Для нас это вопрос порядочности. Мы тоже занимаемся бизнесом. И именно благодаря своевременной информации о кризисе мы смогли к нему подготовиться. Значит, мы обязаны сообщать об этом и другим.

В Америке провели исследование, какое из медиа имеет больше возможностей для того, чтобы ввести человека в заблуждение. Самым эффективным оказалась газета.

Когда вы видите «документ» напечатанный на бумаге с шапкой «прокуратура», «Путин», «украл», с «подписью», вы верите чему угодно.

Второе место у телевидения – там много возможностей для отвлечения внимания. Задник яркий, картинка туда-сюда, две бегущие строки, девочка с красивым бюстом… Вы теряете способность критически оценивать, что в эту минуту говорит ведущий.

Так вот, на радио, как выяснилось, обмануть вообще нельзя. Голос выдает.

На радиостанции не может появиться что-то случайно. С этой точки зрения радио, несомненно, самый сложный жанр. Диктор выходит к слушателю «нагим». Вы не можете ничего спрятать или задрапировать. Радио – жанр, который не терпит неточности. Есть только голос, его модуляции передают тончайшие оттенки настроения, голос неспособен лгать. Слушатель неизбежно чувствует неуверенность, сомнение, скуку…

Сейчас никому не надо объяснять, что для выработки стратегии компании необходимо изучить аудиторию. Но в подавляющем большинстве случаев компании – даже на медиарынке! – решают эту задачу очень формально. Мужчины 30–50 лет с таким-то доходом, работающие, семейные и т. д. При такой генерализации эта информация бесполезна. Какая-то серая масса людей.

В бренд-пасе Business FM указаны референтные группы. И эту информацию повседневно используют не только маркетологи и коммерсанты, но и редакторы.

Каждый день на летучке мы задаемся вопросом: «Будет ли этот конкретный материал интересен этим конкретным людям?» Возникают дикие споры.

«Давать хоккей или не давать?» Если подойти к вопросу формально, то, наверное, нет, не надо хоккея. Где хоккей, где бизнес? Но мы говорим: «нашим ребятам» это интересно…

С другой стороны, многие «бизнес-новости» не звучат в нашем эфире.

Например, ко мне прибегает радостный редактор:

– GM отзывает 1,5 млн автомобилей!

Казалось бы – суперновость, но я ее не ставлю. Эти машины на наш рынок не поступают. Сюжет интересный, но нашего кошелька не касается.

Зато когда мы узнали, что у той же GM перебои с запчастями, об этом делается сюжет. Среди наших слушателей много владельцев машин группы GM, им важно знать, как после банкротства компания обеспечит сервисное обслуживание.

Или возьмем войну в Грузии. Тема не сходила с первых полос. Все об этом писали, говорили. Мы тоже об этом говорили, но нас не интересовал ни политический аспект, ни патриотический, а только две вещи: кто на этой войне зарабатывает и кто теряет деньги. Деловая радиостанция должна давать информацию, которая носит глубоко неабстрактный характер. Прикладной характер. Прикладывается к кошельку.

Многие молодые редакторы стремятся найти яркие, необычные новости и сюжеты. Это похвально в том смысле, что при прочих равных форма подачи очень важна для привлечения внимания. Однако это не имеет ничего общего с функциональными задачами редактора.

Яркость, индивидуальность, новизна – привлекательны, но не сами по себе, а в простом, понятном и актуальном сообщении. Не стоит навязывать аудитории свои вкусовые предпочтения.

Есть шоу, а есть базисные принципы информации. На самом деле принцип один: факт и мнения сторон – не одно и то же. Есть домыслы, но есть факт. Этот сказал то-то и то-то: одна сторона говорит, что он сказал великолепно, другая – что он сказал хорошо, а третья – что он глупость какую-то сказал…

Война в Грузии. Мы давали российскую сторону и давали грузин. Нас обвиняли в том, что мы продались, что мы против родины, не поддерживаем российские интересы и т. д. Некие деятели накатали письмо в Росохранкультуры про то, какие мы отвратительные коллаборационисты. Мы отвечали: ребята, мы вообще не про политику. Мы просто в шесть часов утра о деньгах рассказываем. У нас есть очень хорошая передача о деньгах. Деньги политического свойства не имеют, они все одинаковые. Если кто-то зарабатывает деньги, то мы рассказываем, как он это делает. Если он это делает на заводе – рассказываем про завод, если на войне – что ж, будем про войну рассказывать. Такая наша работа.

В современном медиа должно быть меньше посредников, а больше проводников. Тогда, во-первых, не понадобится верификация, во-вторых, контакт с рафинированной информацией интереснее, насыщеннее, дает ощущение, что время потрачено с пользой.

Мы старались, чтобы у нас было меньше журналистов и больше людей со своим мнением и со знанием рынка изнутри. Юридическую программу вел адвокат. Автомобильную – опытный автомобилист. «Путешествие с Домбровским» – реальные путешествия. Недвижимость с Валерией Мозгановой – экспертиза из первых уст.

Потребительская информация занимает не менее половины времени. Международная тема проходит по касательной.

Например, пираты в Сомали. Очень интересно. Только нас не заботят судьбы российских моряков. Пусть о них ВГТРК заботится. Нас даже суммы выкупа сами по себе не интересуют – это тема для желтой прессы. Но из-за угрозы пиратских нападений судовладельцы взвинтили цены на фрахт – вот это наша история.

Ореол полезности. В моем мире денег и потребления: деньги вошли и вышли. Никаких бабушек и АвтоВАЗа.

Наш концептуальный потребитель – человек с деньгами, представитель класса буржуазии. Ему нужна своя медиаплощадка. Профессиональная с точки зрения контента, интересная в качестве гайда, разделяющее его мировоззрение.

Надо сказать, что на уровне концепции мы не испытывали никаких творческих проблем, так как ниша и правда очень понятная. Язык, которым говорит аудитория, тоже понятен.

Наш бизнес вольно или невольно американизирован. Любому буржую, как ни смешно, гораздо удобнее говорить «тайминг» и «позиционировать», вместо того чтобы воспользоваться русскими аналогами, хотя образование, за редким исключением, вполне позволяет им это делать.

Прекрасная иллюстрация – наша рубрика Breaking News. Мы уже говорили, что особенно важные новости появляются в эфире без задержки, как только мы о них узнаем, но как ввести их в эфир? Нетривиальная задача. Представьте, вы слушаете анализ биржи или какую-нибудь потребительскую передачу и вдруг она прерывается новостями. Как сообщить об этом, чтобы не вызвать раздражения? Нужна специальная отбивка.

Вопрос спровоцировал споры и породил огромное количество предложений: начиная с тривиального «только что нам сообщили…» и до самых экстравагантных вариантов. Я предложил сделать отбивку Breaking News по-английски, как на CNN. Сначала это вызвало абсолютный шок. Как же можно использовать английский язык на русскоязычном радио? Но с точки зрения нашего слушателя – ничего страшного, более того: именно так и следует делать. Не потому, что он знает английский, это вовсе не обязательно. Но он смотрит Bloombers и CNN, для него отбивка Breaking News звучит не как иностранный термин, а как стандартный ярлык для обозначения соответствующего явления.

Есть вещи, которые очень хотелось иметь, но мы так и не нашли адекватного способа реализации. Например, любому деловому СМИ очень полезно и престижно публиковать собственный «индекс чего-нибудь» – деловой активности в целом или по какому-либо специфическому показателю.

Мы долго хотели сделать индекс Business FM, но так и не сделали. Если его делать профессиональным, он не будет понятен большому количеству слушателей. А если попсовым, его не примут профессионалы. Золотую середину найти не удалось. Возможно, эту задачу решат наши преемники. А может быть, не решат.

Эфир можно чистить до бесконечности. Это как картина, которую все время пишешь. Информационное радио отображает действительность в режиме реального времени. Каждое мгновение что-то происходит, мы этого не замечаем, но появляются какие-то новые эмоции.

Наиболее важные вещи мы стараемся фиксировать по мере того, как вырабатываются и проверяются подходы и приемы. У нас есть профайлы с инструкциями, как делать репортаж, как новость, как интервью, как говорить в эфире. Но кто-то в состоянии это сделать, а кто-то нет.

Задача, которой я посвящаю львиную долю времени, – следить за соответствием станции некоему камертону, который есть внутри нас.

Станция молодая. Любому бизнесу, а радиостанции особенно, надо пожить, чтобы какие-то важные вещи впитались в кровь, чтобы выработался флуктуативный процесс передачи знаний. Технологии и приемы должны перейти в область навыка, освободить место в головах и сердцах людей, чтобы они могли сосредоточиться на сверхзадаче бренда.

Чтобы бизнес получился, нужна хорошая идея, деньги нужны, нужны правильные люди и правильный момент.

Сейчас запусти журнал «Огонек», наверное, он мало кому будет интересен. Или газету «Московские новости». А когда-то это были легендарные бренды. Я думаю, что вечных медиа не бывает. Те, которые мы считаем «вечными», на самом деле просто вовремя возникли и сумели удержаться за счет способности к изменениям. «Московский комсомолец» советских времен и сейчас – две совершенно разные газеты. Название одно, газеты разные.

Business FM появилась в правильный момент, хотя мы и не осознавали, насколько этот момент был правильный. Слушателей должно было быть мало, денег много. А поскольку слушателей оказалось много, то денег, соответственно, гораздо больше, чем планировали. На 90 % – это удачный момент.

Есть люди, и их большинство, которые газету «Коммерсантъ» читают в метро. Газета «Коммерсантъ» продается в метро, и «Ведомости» продаются в метро.

Многие читатели деловых изданий приобретают не столько информацию, сколько желаемый статус: «Если я читаю “Коммерсантъ”, значит, я когда-нибудь буду коммерсантом». Так же и подавляющее большинство слушателей Business FM не имеют отношения к бизнесу, но они говорят: «Я хочу быть в курсе того, что происходит в бизнесе, и слушаю бизнес-радио».

Это, прежде всего, возможность самоактуализации. Две трети материалов, которые идут на Business FM, очевидно, не представляют для них никакой ценности. Но они хотят представлять себе, что и для них это важно. Они хотят на кого-то равняться.

Мы не думали об этом, когда проектировали станцию, все случилось само собой. Прорыв произошел потому, что мы говорили не только собственно о бизнесе, но и об идеологии бизнеса, о ценностях бизнеса. О том, что бизнес – гораздо более широкая и важная история, чем простое получение прибыли.

По-настоящему массовой станция стала в кризис 2008 года. Очевидно, той осенью информация о положении дел в экономике и среднесрочные прогнозы, которые мы давали, стали жизненно необходимы каждому, вне зависимости от социального положения и отношения к бизнесу.

Как только кризис проявился в реальной жизни – в уровне заработных плат, массовых сокращениях, отношении работодателей к найму новых сотрудников и т. п. – наш рейтинг взлетел до небес.

Можно сказать, что мы заработали на проблемах своей аудитории. А можно сказать, что мы разделили эти проблемы со своими слушателями, вместе с ними справились с кризисом и получили кредит доверия своей аудитории.

О том, что кризис будет, – и во всей красе – мы знали заранее, еще в марте. Мы честно делились этой информацией со слушателями.

У нас был отличный источник. Выдающийся аналитик работал на Business FM – Наташа Спицына. В начале года, когда в США заговорили о неизбежном разорении ипотечных агентств Fannie Mae и Freddie Mac, Наташа дала прогноз, что замедление объемов потребления в Штатах, вызванное ипотечным кризисом, приведет к снижению объемов производства. Как следствие – к снижению объемов потребления сырья и далее к снижению стоимости сырья. Мы говорили об этом в эфире, но никто не верил.

То есть не то чтобы не верил – это была такая модная тема для светской беседы. Все об этом говорили, но никто не предпринимал никаких действий, потому что на самом деле никто не мог себе представить, что это правда возможно,

РТС рос как на дрожжах, росла нефть. 19 мая индекс достиг исторического максимума (2498,10 пункта), а 11 июля на свой исторический максимум вышла цена на нефть, превысив $147 за баррель. Потом был Питерский экономический форум, в котором мы участвовали второй раз. Там господин Медведев в очередной раз озвучил совершенно феерическую идею про «тихую гавань для инвестиций». На самом деле это была всего лишь цитата из годичной давности «Программы по улучшению инвестиционного имиджа России за рубежом» министерства финансов. Ее все тогда цитировали: в Давосе в январе 2008 года Кудрин и Чубайс, Медведев на ПЭФе и даже премьер-министр Путин в интервью французской газете Le Figaro 13 сентября 2008 года (за два дня до краха российской биржи!). Но всем запомнилось почему-то именно медведевское выступление в Петербурге.

Конечно, это было смешно, потому что все понимали, что масштабы кризиса будут катастрофическими. Наверно, это понимали и правители, но боялись, что не справятся с ситуацией, и оттягивали неприятный момент, сколько могли.

Начиная с апреля я ходил, как сумасшедший Нострадамус, и говорил: «Ребята, пора сокращаться, осенью будет конец света».

Первый звонок прозвучал в мае, когда АКАР* подвел итоги квартала и выяснил, что весной 2008 года резко упали продажи на всех радиостанциях. Никто сначала не мог объяснить, что же случилось (у себя мы никакого падения не зафиксировали). Но я уже церемониться не стал и настоял на закрытии газеты Business & FM и начале масштабных сокращений по всем службам.

Солопов категорически сопротивлялся, получился серьезнейший скандал. В результате он уехал на месяц в отпуск, а мы с Купсиным в мыле закрывали газету. Дима просто не хотел в это ввязываться. Тут больше 100 журналистов, им всем надо было что-то объяснять, сделать так, чтобы они на тебя в суд не подали, и т. д. Кстати, газету закрыли мирно, без эксцессов. Впереди был Интернет. Было очевидно, что Интернет как рынок более перспективен, чем печатная пресса.

Летом цены на нефть начали падать, начался развал крупнейших американских банков – Lehman Brothers, Bear Stearns и других.

А потом случилось 15 сентября, когда встали рынки РЕПО и межбанковского кредитования. В тот день к Солопову один за другим приехали восемь разорившихся банкиров.

В редакцию посыпались релизы о банкротстве компаний. «КИТ Финанс», который только что собирался нас купить, рухнул первым. За ним та же участь постигла «Глобэкс», «Электронику» и многие другие банки.

Мы были первыми, кто об этом говорил публично, потому что до выступления Путина 12 ноября на каком-то совещании слово «кризис» вообще было запрещено употреблять на всех государственных каналах. Ситуация очень напоминала историю про Чернобыль.

В ноябре, когда все было уже предельно ясно, мы сильно поволновались. Было ощущение, что придется докладывать деньги, иначе не реализуем бюджет. Во-первых, потому что изначально на 2009 год все-таки ожидался рост рынка, а во-вторых, станция еще не набрала полные обороты. И для начала нужно было пережить 2008 год. К тому же мы запускали интернет-портал bfm.ru, в который требовалось инвестировать несколько миллионов долларов.

Ситуация была критическая, потому что Гайдамак бросил нас на произвол судьбы как раз в канун кризиса. Мы остались наедине с самими собой. Расклад был такой, что нам, возможно, придется брать кредиты под личные гарантии, отказаться от собственной зарплаты и проделать чрезвычайно сложную операцию по сокращению издержек. Тогда впервые возник вопрос о дополнительном опционе, который был подписан в начале 2009 года.

Все эти вещи разруливал Купсин, и признаться, глядя на него в тот период, я побаивался за его здоровье.

Это было тяжелое и неприятное время. Сделали очередные расчеты и поняли, что надо снова сокращаться. Для любого человека – я не исключение – совершенно естественно опираться на опыт прошлого при принятии решений. Я прекрасно помнил глубину падения рекламного рынка в 1998 году и на 2009-й прогнозировал обвал не менее 50 %, а то и все 70 %. Мы ждали худшего, был очень плохой прогноз и просто отвратительное настроение. В ноябре царила настоящая паника, все ей поддались – мы тоже. И надо сказать, по рынку в целом картина получилась весьма печальная. Особенно сильно пострадала бумага, радио – меньше, но в целом тоже довольно круто.

Мы расширили программу суперкома и стали более лояльно относиться к вопросам информационной поддержки рекламодателей. Очень серьезно сократили расходы. Я на 30 % снизил зарплату во всех своих службах, в редакциях прошла череда увольнений и значительные сокращения заработных плат. Также мы существенно переработали систему поощрения продавцов: снизили оклады при одновременном увеличении процентов и сокращении срока выплаты.

Продукт не поменялся, потому что мы все делали заблаговременно и осторожно. В результате стали получать очень хорошую выручку при существенном снижении затрат. А сразу вслед за этим начались настоящие чудеса: мы еще не закончили реструктуризацию, а наш рейтинг стал стремительно расти. Уже через месяц после пресловутого коллапса станцию слушали считай в два раза больше человек, чем до него. Мы быстро сориентировались: подняли тарифы на 15 % (судя по всему, нам следовало их увеличить еще больше) и развернули бешенную переговорную активность. Таким образом, вопреки моим собственным прогнозам, в первом квартале 2009 года мы не только не ощутили острых проблем, но, напротив, получили гандикап. Такой вот подарок судьбы: благодаря той замечательной осени охват Business FM вырос на 40 %, а издержки уменьшились еще значительнее. Есть много объяснений, почему так произошло, – все они бездоказательны. Я склонен объяснять такие вещи на некоем системном уровне: судьба благоволит тем, кто не ждет от нее поблажек. Мы действовали решительно, в точном соответствии с прогнозом и получили выдающийся результат.

Правда, это стало окончательно понятно только осенью 2009-го, так что в полной мере нашими суперрезультатами смогли воспользоваться уже новые хозяева. Но все равно приятно сознавать, что Business FM стала практически единственным медиа, у которого в 2009 году продажи не упали, а выросли.

Осень 2008-го стала проверкой на прочность.

Солопов был против закрытия газеты. Вы думаете, что я был за? Я же сам инициировал ее покупку! Я пришел из инвестиционного бизнеса и мечтал сделать газету наподобие Barrons– издания о рынках капитала. Но что оставалось? Мы должны были выжить и продолжить работу, значит, надо было сократиться, сконцентрироваться, сохранить ядро.

Аркадий больше не имел возможности вливать деньги в этот проект. Последний транш инвесторских денег прошел в марте 2008-го. Он был последним де-факто. Мы были сильно недофинансированы.

Я догадывался, что ситуация не самая хорошая, и весной провернул великолепную сделку. Продал последние, так сказать, остатки «Московских новостей» – восемь киосков на Тверской улице.

Как нельзя кстати господин Лебедев, запускавший «Московского корреспондента», испытывал сильное политическое давление. Ему не давали возможности дистрибуции в Москве. Наши киоски были нужны ему, как воздух.

Помню, сидели мы с Олегом Борисовичем Гениным, исполнительным директором, и гадали, сколько могут стоить восемь киосков. Посчитали так и эдак… $200 000, ну $250 000 – это край. Не стану говорить, за сколько продали, но дороже, гораздо дороже.

Одна из лучших моих сделок! Не вдаваясь в подробности, скажу, что это была наиболее выгодная сделка по продаже права землеотвода в Москве как минимум за последние десять лет. Не знаю, почему они так переплатили. Им было нужно. У всех бывают такие моменты. Словом, продали за хорошие деньги и вовремя. Эти деньги сильно нам помогли на запуске интернет-портала, что было весьма символично: вот так печать уступает место электронике.

Жаль, что киосков было всего восемь. А то открыли бы еще и портал бизнес-стиля. Там-то точно недостатка в рекламодателях не было бы, ведь радио к тому времени ежедневно слушали почти 400 000 человек, а это премиальная аудитория, и продавать ее было одно удовольствие.

* * *

Как сделать так, чтобы ты скушал дорогой и, может быть, не очень вкусный суп, был при этом доволен и чувствовал себя сытым? Одна из технологий – сильно пропиарить этот суп и сделать его из очень дорогих продуктов. Так и был сделан проект Business FM – достаточно большими деньгами. При этом – полезный он или не полезный? Большой вопрос.

Мы, естественно, настаиваем на том, что он полезный. Но я знаю не одного и не двух, а пару десятков влиятельных людей, которые не слушают Business FM. Не потому, что им не интересна эта информация, просто в машине они отдыхают и в гробу видели любую радиостанцию, а информацию берут совсем из других источников.

Если эту информацию можно получить из других источников, в другой форме, значит, мы уже не можем претендовать на монополию. Значит, мы должны дать что-то еще. Некую добавленную ценность. Что же это?

Есть масса аспектов так называемого потребительского качества: качество контакта, глубина контакта, позиционные отличия, удобство пользования, но очевидно, что главные преимущества лежат не в функциональной плоскости, а, скорее, в эмоциональной или, точнее, «социально-эмоциональной». Это история про то, что «мы одной крови. Ты и я».

По иронии судьбы, станция, созданная нами для 100 000 трейдеров, 20 000 банкиров, 40 000 юристов и двух десятков олигархов, стала массовой.

Настоящие деньги мы стали зарабатывать, когда наша «нишевая» станция уже на второй год вещания имела ежедневную аудиторию более полумиллиона человек, т. е. стала реально массовым продуктом.

Должен честно признаться, что мы ничего подобного не прогнозировали и, более того, были озадачены, однажды обнаружив в числе своих слушателей студентов, средний менеджмент частных компаний, младших чиновников госучреждений, домохозяек, таксистов…

Очевидно, для всех этих людей трансляции Business FM не представляют никакой практической ценности. Однако по мере развития проекта их число только прибывало.

Мы долго ломали голову, что же их привлекает, и в конце концов определили два основных мотива. Первый – сугубо психологический: иллюзия причастности к миру бизнеса и денег. Некая ролевая игра и демонстративное потребление. Второй – гораздо более рациональный: попытка разобраться в том, как устроен этот мир, какие возможности он предоставляет, какие таит угрозы. Понять, как это все отражается в повседневной жизни, и попытаться использовать новое знание в практических целях. Ведь если задуматься, каждый неглупый человек – даже из сравнительно бедных слоев населения – понимает: не боги горшки обжигают. Этот мотив стал особенно заметен в кризис, когда наша аудитория росла лавинообразно.

Business FM заинтересовала массовую аудиторию потому, что мы точно угадали социальный тренд. Поколение россиян, считавших, что государство обязано (или хотя бы способно) решать их проблемы, уходит. Современные люди – по крайней мере в Москве – привыкли полагаться на самих себя. Это, конечно, еще не «американская мечта». Соотечественники далеки от мысли, что упорный труд может привести любого из них на вершину общественной лестницы. Но тренд намечен, и в соответствии с ним новое поколение формирует представления о будущем и образцы для подражания. Тема бизнеса становится модной, имидж делового человека – предпринимателя или менеджера – привлекательным.

Все это обеспечивает рейтинг Business FM. Но для начала мы завоевали ядро аудитории. Тех, кому хотят подражать рядовые обыватели, – людей, чей интерес к деловой информации носит неабстрактный характер.

В этом проявилась наша социальная роль. И для меня лично со временем она приобретает все большее значение. Постепенно сам проект уходит в прошлое, в памяти стираются детали происшествий и мотивы конкретных принятых решений. Остается сухой осадок, нечто универсально ценное.

Надо понимать, что деловая аудитория неоднородна. Бизнес-среда формируется в России крайне медленно. Люди, созидающие нечто значительное, как правило, непубличны. Они слишком заняты. А вместо них мы повсюду сталкиваемся с симулякрами.

Из-за нефтедолларов и феномена Путина все эти ребята до кризиса были в натуре в неадеквате. Они почему-то считали, что должны стоить больше – причем в десятки раз, – чем их коллеги по всему миру. А с какой стати?!

Я в Австрии плачу менеджеру €2000 с небольшим, так он из них отдает 60 % налогами. У него на жизнь остается 900. Он не плачет, никогда не придет с вопросом о повышении. А если все-таки придет, не скажет: «Вы мне мало платите». Скажет: «Я придумал проект, который может быть интересен компании, и хочу взять на себя дополнение к основной работе».

А все очень просто. Мы в этой стране слишком быстро заработали слишком много. Потому что если тебе в пустыне будет литься вода с неба сладенькая и вкусненькая, то ты ровно через два дня будешь этой водой коз поить и машину мыть, хотя канава рядом. Ты не будешь ценить эту воду.

Остальной мир смотрит и не понимает, как можно платить $10 000 управленцу, отвечающему за бюджет аж в $3 млн в год! Он же не стоит этих денег. Он не может стоить этих денег. Это абсурд.

А дальше вся эта история тиражируется в глянце, и народ реально сходит с ума.

Живет такой Вася Пупкин в Москве, зарабатывает $800 в месяц, а хочет 80 000, т. е. живет в отрыве от реальности. Учиться? Зачем? Трудиться? А как это?

Рассказывая людям, как устроен мир реального бизнеса, Business FM выполняет чрезвычайно важную общественную работу. В этом, в числе прочего, проявляется наша «командная функция» в обществе.

Сделка

(20 июня 2009, а также ранее и позднее)

Глава тринадцатая, завершающая.

Смена собственника – это смена санкций. Все, что ты мог сделать для бизнеса, ты уже сделал.

Это момент истины. Именно в такие моменты, когда игра близится к финалу и ставки взлетают до небес, – чувства обострены. Приходится балансировать на лезвии бритвы.

Вопросы, которые до сих пор носили теоретический характер, приобретают практический смысл.

Как провести черту между романтикой и цинизмом? Где заканчивается предприимчивость и начинается безответственность? Как соотносятся доход и репутация? Кому должен хранить верность профессионал – цеху или корпорации? И что это вообще такое – профессиональный долг?

Кто сделал Business FM? Для олигархов и для власти это был Гайдамак. А кто лобзиком пилил? Это мы.

Мы люди приличные и считали своим долгом сделать так, чтобы компания работала дальше, кто бы туда ни пришел, даже если нас там не будет.

Логика предельно проста: если мы создали такой гениальный механизм, который без нас не работает, значит, он уже не гениальный. Это просто авторский проект, а мы – плохие менеджеры.

С первого дня мы держали это в уме и строили бизнес под продажу. Именно поэтому радиостанция подошла к сделке не только с хорошим финансовым прогнозом, но и с минимальным количеством рисков. У нас никогда не было проблем заниженных зарплат и вообще не было никаких проблем юридического или организационного характера. Компания продавалась в идеальном состоянии. Когда прошел дью дилидженс, у покупателя вопросов не было.

С другой стороны, нам было небезразлично, кому именно достанется наше детище.

Мы руководствовались двумя простыми критериями. Первое: мы не стали бы работать с тем, кто сделает из проекта игрушку, – с коллекционером, который антикварными часами колет орехи, «потому что может себе позволить». Эта штука должна была оказаться у людей, которые понимают, что это источник дохода и репутации, и относятся к нему внимательно, со всей ответственностью.

Второе: нам было важно, чтобы новый владелец понимал, что именно он покупает. Не только денежные потоки и бизнес-структуру, но и слаженный коллектив, и лояльную аудиторию, и, не в последнюю очередь, интересные перспективы. Возможность развивать проект, создавая новые продукты, направления и форматы, укрепляя редакционную независимость, которая была в проекте с момента его основания, масштабируя бизнес на федеральном уровне с возможностью дороже продавать рекламу и комбинировать подходы к медиапланированию, и, наконец, развить социальную и образовательную роль проекта.

Мы, разумеется, не могли прогнозировать все риски. Положа руку на сердце, в момент сделки никто из нас не был уверен, что мы поступаем правильно. Но мы сделали все, что могли в данных обстоятельствах, и, к счастью, все сложилось наилучшим образом. Время – главный арбитр. Три года станция живет без нас, а ее доходы и рейтинг стабильны.

* * *

Впервые мы надеялись продать компанию весной 2008 года. Инвестиционный банк «КИТ Финанс» провел аудит и вступил с нами в переговоры. У меня сохранилась бумага, где они предлагали за компанию диапазон $60–80 млн. Мой инвестор сказал, что меньше, чем за 100 млн, не продаст.

Но вот в чем штука: для меня даже само предложение купить за 60 млн то, во что вложено намного меньше, было грандиозным успехом.

Во-первых, 15 % из этого – наша с ребятами доля, а это уже большие бабки, во-вторых, с точки зрения карьеры – вы только представьте, какой рывок! Мне 30 лет, а я сделал компанию в тяжелейшей конкурентной среде, с очень непростым акционером, в отсутствие какого-либо политического лоббирования и поддержки. У меня же не было на звонке Суркова, который решал все вопросы. Не было мощной спины, на которую можно опереться. Да, мне дали деньги, дали свободу действий, но со всем этим бросили в океан. Потрясающий опыт.

И вот нам сделали предложение на такую крупную сумму. Я был в восторге. Это как сдать экзамен. Когда последний экзамен сдал на пятерку, выходишь из класса такой истощенный, но счастливый. Такое чувство у меня и было. Но к сожалению, а скорее к счастью, та сделка не состоялась.

Сначала Аркадий заявил, что ему надо не меньше сотни. Потом мы с китфинансами разругались, и довольно глупо. Им башню подснесло малость, думали, наверное, что компания у них уже в кармане. Поторопились они и нашу отчетность опубликовали в SmartMoney.

Положа руку на сердце, нам это было даже выгодно, поскольку отчетность была хорошая. Но это все-таки вопрос санкций. С какого перепугу они, в нарушение контракта и ни с кем не посоветовавшись, слили данные по аудиту?

Мы об этом прочитали в очередном номере журнала и натурально озверели.

Встретились с Винокуровым, попросили его публично извиниться, что, мол, так, по-медвежьи, помог нам поднять капитализацию компании.

То, что информация вышла из его офиса, доказывать не пришлось. Мы свою агентурную сеть имели и конкретно знали, кто из его сотрудников слил информацию. В любой другой цивилизованной стране я бы засудил их так, что они обанкротились бы еще раньше. Но Винокуров повел себя очень осторожно, и нашим и вашим, и, вместо того чтобы разрешить конфликт, просто затянул его. Да он с нами встретился, сказал: «Ой, я очень извиняюсь, это мои люди сделали, простите…», но публиковать извинения отказался.

«Простите» в карман не положишь – все взрослые люди. Мы не могли себе позволить оставить ситуацию без реакции. Когда ты такой маленький, надо обязательно показывать зубы. Не потому, что гордый, а потому, что за тобой коллектив 350 человек, которые тебе верят, и это твой единственный ресурс по большому счету. Они не должны даже мысли допускать, что ты позволишь дать команду в обиду. При этом мы не олигархи, чтобы там гасить, мочить и что еще модно делать в России, – у нас, кроме публичной площадки, ничего нет. Поэтому мы опубликовали в нашей газете открытое письмо и поставили его в жесткую ротацию на радио[8].

В общем, пока мы бодались, ситуация сама собой отвалилась. Через несколько месяцев сгинул «КИТ Финанс», наступил кризис, началась другая эпоха. И пали они первой жертвой. Так что все к лучшему.

Следующий опыт общения с внешними инвесторами был более удачным, но и значительно более драматичным.

В 2007–2008 годах пиар-активность Аркадия Гайдамака в Израиле имела очевидно негативные последствия для всех его бизнесов в России, в том числе для нашего.

Когда твой руководитель занимается политикой, пусть даже в другой стране, тебе, как менеджеру, приходится смириться с тем, что некоторые вещи становятся дорогостоящими, а другие просто невозможны. Аппетиты чиновников растут, сотрудники требуют больше зарплаты…

Пока все тихо-спокойно, ты более или менее по-рыночному работаешь, но чуть шум какой – возникают эти нюансы, люди пытаются из тебя выжать максимум.

Не стоит забывать и о том, что в подобных обстоятельствах действительно возникают критические риски – политика дорогая игрушка, и денег может просто не хватить – как и произошло в нашем случае.

У меня есть близкие друзья, которые управляют фондом. Не большим, а среднего уровня. Они, правда, близкие мои знакомые с университетских времен. Молодые такие, талантливые выпускники всяких там школ – гарвардов-шмарвардов. Фонд создали в конце 1990-х. Это фонд прямых инвестиций. Привлекают деньги американских университетов.

Тут важно отметить, что университеты являются крупнейшими инвесторами в Соединенных Штатах. Общий рынок 50 американских университетов почти $100 млрд. Например, у Гарварда в управлении $7 млрд, у Дюка – $8 млрд.

Сидит там такой профессор седовласый, завкафедрой по совместительству, и у него $8 млрд. Сидит он, и с ним еще пять-шесть человек обслуги, и управляет всем этим богатством. Они вкладывают в другие фонды, в маленькие фонды. Доходы от инвестиций направляют на развитие. В структуре финансов многих уважаемых университетов это основной источник дохода. Мои друзья управляют как раз одним из таких маленьких фондов, которые распределяют университетские деньги.

Это длинные деньги и, соответственно, потрясающе прозрачный бизнес – эталонный, как в учебнике. В общем, ребята – молодцы.

Контора небольшая. Менеджмент русскоязычный. Все они дети эмигрантов 1970-х годов, выросшие в Америке. Только не богатенькие разгильдяи, а как раз те, кто из бедных семей поднялся и получил великолепное образование.

Они постарше меня – лет по 40–45. Мы подружились, как в подростковом сериале (в Нью-Йорке это в порядке вещей). Однажды Соня – тогда мы еще не были женаты, но уже встречались – сидела на ступеньках университета и познакомилась с девочкой. А девочка встречалась с парнем… Ну и так далее.

Я жил прямо в центре Манхэттена, они жили за углом. Все было рядом: кинотеатры, концерты, дискотеки, рестораны. Мы стали общаться, ходили в кафешки разные, в Майами часто летали.

Ну и в контору к ним я заглядывал, само собой. Они видели, как я развивался. После моего переезда в Москву мы продолжили общаться.

Когда общение в основном происходит в Интернете, очень легко вычислить график человека. Включен компьютер, выключен… На такие вещи специально внимание не обращаешь, но на самом деле все понятно.

Вот они видят, что-то происходит. Где это он? В пять утра выходит из офиса. С чего бы? Они знают меня довольно хорошо и понимают, что я не в танчики играю, а делаю что-то интересное. Стали расспрашивать.

Когда мы запустили Business FM, они, конечно, обалдели. Они люди западные и понимали, что Business FM может быть только одна. А если ты монополизировал целую нишу, то это очень существенно, прежде всего с точки зрения эффективности инвестиций. Они стали намекать, а потом прямо говорили: «Даня, дай возможность инвестировать».

Я отвечал: «Ребята, вы друзья, это очень сложно будет совмещать. Получается, я вас привлеку, мы дружим, а тут деньги замешаны… Давайте я пока без вас обойдусь».

И обходился до поры.

Но вот летом 2008 года я понял, что денег больше не будет. К сожалению, я был вынужден сам это понять, а не то что мне Аркадий сказал: «Даня, вот такая ситуация – все, теперь крутись, как умеешь». К этому моменту инвестиционный план срывался несколько раз. Была пара эпизодов с задержками заработной платы. Дошло до того, что однажды я увидел в редакции бодрый плакат, нарисованный от руки: «Нет денег – нет радио!» Это было слишком.

Я обегал всю Москву в поисках инвестора, но никто не хотел работать с Гайдамаком.

Альтернативы американцам не было, и я решил организовать их вхождение в капитал группы. Они выкупали акции у Аркадия, а деньги шли в компанию в погашение задолженности по бюджету. Мы это сделали летом.

Привлекли, таким образом, сумму из расчета капитализации 60 млн. Слили информацию в «Коммерсантъ». Солидно звучало.

У меня как раз должен был родиться второй сын. Я находился в Австрии. Вдруг я узнаю, что у Аркадия очень тяжелое материальное положение и он срочно, т. е. немедленно, ищет финансирование под залог своих акций «Объединенных медиа». При этом за деньгами он обратился к людям, которых я не знал. Таким образом, я рисковал получить новых партнеров, с которыми никогда не работал, с непредсказуемым поведением, а главное – без каких-либо обязательств передо мной. Потому что наши договоренности с Аркадием носили понятийный характер и отчасти были устные – нас связывали годы совместной работы и отношения между семьями.

Кроме того – это касалось уже не только меня – существовала предварительная договоренность, что в случае, если инвестор захочет выйти из проекта, он сначала предложит выкупить мажоритарный проект трудовому коллективу. Делать это надо было заблаговременно, потому что таких денег у нас не было и потребовалось бы время на привлечение финансирования.

Узнав новости, я сильно расстроился. Прилетел в Москву, разобрал ситуацию и буквально сошел с ума. Представил себе коллектив, к которому я приду и скажу, что не смог удержать ситуацию под контролем.

Американцы в этот момент владели 11 %. Я им даже говорить ничего не стал, потому что, если бы я им сказал: «Мол, ребята, так и так, Аркадий ищет, кому заложить мажоритарный пакет», они бы вышли. И они бы не просто вышли, а со скандалом. Могло получиться нехорошо. Очень нехорошо.

А у меня мало того что реально живущая компания, у меня прямой эфир! То есть даже в ежедневной прессе: в три часа дня газета уже вышла, а новый номер еще не сверстан, и есть несколько часов для маневра, и вроде как все в порядке. А тут эфир идет в моменте, и я не могу себе позволить, чтобы мои сотрудники не имели уверенности в завтрашнем дне.

В эту самую секунду они «лично» говорят с полумиллионом самых высокодоходных и очень капризных москвичей и жителей других мегаполисов. Малейшая фальшь в голосе молниеносно отразится на качестве эфира. А дальше – цепная реакция: слушатели – рейтинг – рекламодатели – выручка – дефицит бюджета. Маховик вернется в редакцию – и пиши пропало…

Рекламодатель и без того очень чувствителен к любым публичным движениям вокруг медианосителя. Он считает – и совершенно справедливо, – что лучше вообще не ставить рекламу, чем ставить, не зная, как она отыграет.

Такова специфика этого бизнеса – он очень сенситивен.

Сделай что угодно с каким-нибудь месторождением на $100 млрд, и об этом узнают пять юристов, девять банкиров и два чиновника. Может быть, еще выйдет восьмушка в «Коммерсанте», пусть даже на первой полосе: кто-то там что-то там купил и продал. Все, тишина.

А тут малюсенькая компания с оборотом в $10 млн, но она имеет колоссальное влияние на аудиторию, любое движение – публичность.

Я обратился в «Тройку Диалог» и стал вести переговоры о привлечении средств. Переговоры были удачные, но недолгие. Не успели мы зафиксировать сумму, как случилось 15 сентября, когда русский рынок фактически умер.

В 11 часов ночи мне позвонил один из топов «Тройки»:

– Даня, все провалилось. Биржа закрыта. Мы сами почти банкроты – никаких денег не будет.

Это было 15-го, а 16-го Аркадию были нужны деньги.

Я понимал, что, если деньги не привлеку я, он будет вынужден обратиться к тем людям, которых я не хотел. Выход был только один – просить о помощи американцев.

Я поехал в их московский офис и буквально за 15 минут уговорил их дать финансирование.

17 сентября фонд перевел Аркадию весьма солидную сумму под залог его акций на два месяца.

Я успокоился, сконцентрировался на работе. Но через два месяца меня ждал новый удар.

Аркадий объявил технический дефолт, и все мы оказались в патовой ситуации.

Что же делать, что делать?

Я понимаю, что не могу даже просить ребят удерживать компанию, для них это ЧП. Это значит, что в эту минуту они уже бросили все силы на поиски покупателей своего пакета.

Я безумно нервничаю, потому что никак не могу влиять на ситуацию. Любой расклад угрожает мне или компании.

Если покупатель не найдется, получается, я поставил под удар репутацию уважаемого фонда – а у них за всю историю ничего подобного не было.

Предположим, покупатель найдется. В сложившихся обстоятельствах они продадут акции кому угодно – первому, кто согласится. Я не знаю, кто это может быть и каковы будут его интересы.

При этом мне безумно жалко, что Гайдамак за сравнительно небольшие деньги может потерять перспективную компанию. Новых денег не привлечь – ноябрь – самый разгар кризиса.

Отношения с Аркадием напряглись. Когда я деньги привлек, все вроде было хорошо, но он быстро их потратил, а выкупить акции уже не мог. Получается так, что это я оказал ему медвежью услугу.

Я говорил: «Аркадий Александрович, вы же звонили мне каждые 15 минут. Как наркоман, с 10 сентября по 18-е, звонили мне ежедневно каждые 15 минут, в шесть утра, в 12 ночи. Вам нужны были деньги, и я сделал все что мог, но я же не виноват, что кризис и даже “Тройка” фактически лопнула» …

В общем, кое-как страсти улеглись, и был заключен договор обратного выкупа Аркадию. Вошли в новую сделку.

Для меня проблема состояла в том, что наступил конец декабря, заканчивались срочные договоры, и мне надо было принимать решение по бюджету компании.

Никто из них не хотел принимать решений. Фонд говорил: «Мы только в залоге держим, нам лезть в управление не с руки. Аркадий сейчас выкупит».

Аркадий говорил: «Я уже все потерял, мне теперь все равно. Выкупим, не выкупим – не знаю…»

Де-факто я оказался без мажоритарного партнера. Все бремя ответственности снова легло на мои плечи, опять было нужно принимать стратегическое решение, придумать решение по бюджету и т. д.

В декабре эти решения приняты так и не были – вошли в 2009 год с крупным дефицитом.

Мы резали, что могли, но рынок сильно просел, а кредит привлечь было невозможно потому, что компания была обременена долгами акционера. Баланс был отвратительный. Чтобы прочувствовать всю тяжесть моего положения, надо осознать две чрезвычайно неприятные особенности медиабизнеса. Во-первых, это производство непрерывного цикла – оно живет ровно до тех пор, пока вы обслуживаете постоянные издержки (заработную плату, арендные платежи и т. п. – в нашем бюджете было более 800 статей расходов), и остановка платежей влечет немедленную остановку операций. Это все равно, что домну погасить – разжигать будешь полгода! При этом, если погашенную домну можно продать или заложить и взять под нее кредит, то в медиабизнесе фактически нет ликвидационной стоимости. Все стоящие активы – люди, но они вам не принадлежат. Это во-вторых.

О том, как туго мне пришлось в эти последние месяцы перед продажей радиостанции, даже Дима с Егором мало что знают. Знает только один человек – Сева Миньков, наш финансовый директор.

27 января я собрал у Гайдамака дома совещание: Егор, Дима, Аркадий Александрович, его помощник, и говорю:

– У компании дефицит почти в $3 млн. Никто под Новый год решений не принял. Мои руки скованы. Теперь вариантов два – увольнять людей или существенно сокращать всем зарплату в обмен на что-то. Поэтому я предлагаю выделить еще 10 % акций для управляющей команды, и тогда мы сами уже будем работать без зарплат, но сохраним коллектив. Таким образом сократим временный бюджет и как-то пролетим 2009 год.

На этот раз речь шла не только о нас троих. Новыми акционерами должны были стать все топ-менеджеры. Аркадий сказал «да» и подписал с нами бумагу. Мы стали работать над новым бюджетом и стратегией сокращений.

1 марта, когда пришло время делать ротацию, выкуп акций у американцев еще не состоялся, соответственно, коллектив немножко погас. Аркадий эти акции выкупил в мае, но исполнять обещания по опциону в пользу топ-менеджмента не стал.

Чем хороши и чем плохи олигархи? Они хозяева своего слова. Слово дал, слово взял обратно. И очень просто. Плетью обуха не перешибешь.

Я к этому отнесся философски, потому что морально был готов. Сказал Аркадию Александровичу, что в компании будет дефицит и, значит, придется докладывать деньги. Я сделаю, чтобы сумма была минимальной, но какие-то деньги докладывать придется. Вот такая история.

Как там Брэнсон сказал о своей карьере? «Теряя невинность»[9]? Вот и я стал безусловным циником. В силу воспитания я, наверное, не способен стать агрессором, тираном, узурпатором, но я стал циником. И произошло это на Business FM, где я уже не романтик.

Теперь, пройдя через все это, я и минуты думать не стану, если представится случай выбирать старшего партнера. Никаких олигархов! Только институциональные инвесторы. Но, положа руку на сердце, скажу: никой институт никогда не дал бы денег на Business FM. Такие риски мог взять на себя только предприниматель. И даже не всякий предприниматель, а именно такой отчаянно упертый, как Гайдамак, который готов ради красивой идеи лбом стены прошибать. Вот такая дилемма.

* * *

Весной 2009 года кризис уже не воспринимался так остро, но возможности бизнеса были сильно ограничены. Рынки схлопнулись, инвесторы – и без того чрезвычайно консервативные – теперь попрятались в норы, зализывали раны и боялись пошевелиться.

На фоне полумертвого медиарынка мы процветали. И все же нам пришлось пересмотреть свои подходы к среднесрочному планированию и отказаться от некоторых концепций, которые раньше были ключевыми в нашем мировоззрении. В частности, мы уже не мечтали вывести компанию на IPO. Мир стал другим, и надолго.

Также мы были вынуждены смириться с тем, что нам не удастся привлечь дополнительные инвестиции, а поскольку дела Гайдамака так и не наладились, стало предельно ясно, что компания в ближайшее время сменит владельца.

Дима инициировал переговоры с «Коммерсантом», но они затянулись, а тем временем на нас вышли представители Владимира Лисина, владельца Новолипецкого металлургического комбината.

Интрига заключалась в том, что цена в «100 рублей», которую был готов платить господин Лисин за актив, которому мы отдали три-четыре года своей жизни, была, на наш взгляд, очень мала. С другой стороны, нашему старшему партнеру деньги были нужны срочно. История из разряда «полцарства за коня!». Ты, может быть, будешь жалеть об этом ровно через две секунды, но бывают моменты, когда деньги нужны как воздух. Любые деньги. Нужно дышать, и тебе неважно, сколько стоит воздух.

Для меня это было не так. Мне хотелось расторговать ситуацию. Я считал и по-прежнему, считаю, что Business FM – один из самых перспективных медиапроектов на территории страны, а если говорить о радио, то, несомненно, самый перспективный проект на территории СНГ и Восточной Европы. Как формат, так и команда и высокий финансовый потенциал, учитывая значительную себестоимость продукта.

Да, я знаю, и не один раз от многих людей слышал, что продукт дорогой. Но, во-первых, со временем он становится дешевле, потому что мы научились управлять операциями и поняли где наши излишки, во-вторых, стремительно растут доходы, и, наконец, продукт показал себя как минимум в двух городах-миллионниках и имел серьезную социальную составляющую.

Я практически ежедневно ездил в «Коммерсантъ», даже когда понял, что они не заинтересованы в покупке. В этом был тактический расчет: поскольку информация о параллельных переговорах была открыта, мне удалось таким образом немного поднять сумму сделки. С другой стороны, я до конца не терял надежды, что «Коммерсантъ» нас все-таки купит. Я знал, что именно этого хочет весь коллектив. Надо понимать силу бренда «Ъ» для информационного журналиста. Влиться к ним в коллектив для любого из них – все равно что мне получить MBA Harvard.

Но видимо крутые менеджеры в ИД просто не хотели нас там видеть: как это ни забавно, но после Business FM Купсин, Солопов и Альтман вместе – это звучало слишком серьезно даже для некоторых коммерсантовских деятелей.

Жаль. Впрочем, я, скорее всего, и не стал бы там работать – слишком много начальников.

Демьян Кудрявцев решил забрать одного только Солопова и делать «Коммерсант FM» с нуля. Понять его могу, но с коммерческой точки зрения он, конечно, просчитался. Не так-то просто сделать пятую разговорную станцию в не таком уж большом московском эфире.

Впрочем, станция очень даже получилась. Сделано отлично руками мастера Солопова. Снимаю шляпу!

Отрадно все-таки, что благодаря угрозе альтернативного покупателя мне удалось поднять цену сделки на 10 %. Если бы меня не торопили, можно было бы поднять и выше.

Торговля шла пару месяцев, и в конце концов сделка состоялась.

Это была красивая сделка.

Если быть совершенно откровенным, в самой сделке и некоторое время после нее был ряд шероховатостей и повод для конфликта. Яблоком раздора стал 10 %-ный опцион, который Гайдамак подписал в январе.

Если бы эта сделка была не летом, она, может быть, не прошла так гладко. Но, к счастью, это было лето. Лето 2009 года. А перед ним был самый тяжелый год в экономике страны и в моей жизни.

Я очень устал. Очень хотел в отпуск. Хотел быть с семьей, со своими сыновьями, с Соней. Заканчивался июнь, и я мечтал 1 июля оказаться не директором.

Мечта была достигнута. Мне это стоило $1 млн, но это того стоило.

Каникулы на миллион. Можно так главу назвать.

Впрочем, это лирика. Да, нас немножко отжали, но это была красивая сделка, репутационно правильная.

Возможно, по бумагам я был прав, но отступил и не стал скандалить. Внешнему кругу людей было бы трудно объяснить, почему я скандалю. В реальности компания была продана в минус мажоритарному акционеру, его финансовые потери невосполнимы, а наши в существенной части компенсировали при увольнении. Кроме того, мы получили деньги за свои акции, и это были адекватные деньги. Я не оправдываю своего старшего партнера, но это его дело.

Свою репутацию я ценю больше, чем в миллион. Зато я знаю, что никого не обманул, ничего не украл, и могу работать дальше со спокойной совестью. Я долгосрочно подхожу к процессу бизнеса. Заработать короткие деньги мне не так ценно, как сохранить репутацию и иметь возможность приходить в большие кабинеты к серьезным людям, а не к их посредникам, предлагать интересные проекты и, по крайней мере, получать честные ответы в лицо. Это того стоит. Возможно, это не модель, которая подходит всем, но мне эта модель подходит.

Мы единственные, кто создал с нуля и продал бизнес современного масштаба на российском медиарынке, в радио-то точно. Мы единственные, кто сделал такое без помощи государства, без помощи сильных лоббистов и вне каких-либо крупных медиаструктур.

Да, первые два года у нас было хорошее финансирование благодаря яркому и смелому инвестору, который умел нам доверять и не скупился. Все остальное сделано командой.

Проект сделан, его успешность подтверждена продажей. Пришел довольно-таки серьезный новый владелец (не в смысле медийных проектов, а в смысле масштаба бизнеса). По-моему, отличный кейс.

Да, мы получили меньше денег. По-хорошему, надо было потерпеть чуть-чуть, подождать и мы получили бы больше, но это было связано не с нами. Мы-то так, в пристежку. Все-таки был основной владелец, а ему срочно были нужны деньги. Ситуация поменялась неожиданным образом, и у нас не осталось пространства для маневра.

Что-то получилось, что-то не получилось. На что-то нам не хватило времени, на что-то нам не хватило денег. В сложившихся обстоятельствах мы сделали, что могли и должны были сделать. Какой смысл рассуждать о том, чего нет? Главное, что весной 2009-го станцию уже можно было продавать. Продукт, конечно, еще не был доведен до ума, но шансов раздолбать его быстро уже было немного. Должен сказать, что, в принципе, раздолбать медиапроект, вплотную подошедший к стадии операционной окупаемости, довольно трудно. Тут надо иметь особенный талант. Таких примеров немного.

А вот продавать проект на стадии, когда он только запустился, бессмысленно. Либо продашь дешево, либо он помрет. Надо ему настояться.

Конечно, когда «КИТ Финанс» нам предлагал 60 или даже 80 млн, соблазн был велик. Но и времена были другие. Особого желания продавать не было. Ни у Гайдамака, ни у нас. Никто с голоду не умирал.

Просто звезды не сошлись, и слава богу! Даже подумать страшно, что стало бы с радиостанцией, если бы после банкротства банка проект достался РЖД. Было бы у нас первое государственное бизнес-радио. Со всеми вытекающими качествами охватов, доходов и интересности работ. И книги этой тоже не было бы. Я, во всяком случае, не стал бы помогать писать книгу с таким финалом.

После продажи станции и за некоторое время до этого всех нас засыпали предложениями, в основном довольно бестолковыми. Это был хороший повод разобраться, куда двигаться дальше. Откровенно говоря, для меня ответ предельно ясен. Я просто не понимаю, какие тут могут быть альтернативы.

Я занимаюсь бизнесом с 16 лет. Собственную компанию – агентство «Идальго Имидж» – открыл, когда мне был 21 год. Сейчас мне 34, и лет 20 активной жизни у меня точно есть.

За три года, пока мы занимались Business FM, наше агентство развивалось не так динамично, но оно не рассыпалось, не развалилось, не уменьшилось и сохранило потенциал. Правда, кризис 2009 года сильно потрепал «Идальго», и теперь передо мной стоял явно асимметричный выбор.

Приняв какой-либо оффер (среди них были и весьма соблазнительные, например, Лисин-младший предлагал оставаться на Business FM и перезапускать «Кино FM»), я с высокой вероятностью мог потерять собственную компанию. Разумеется, я вернулся к оперативному управлению агентством.

С ходу пришлось принимать довольно жесткие и неординарные решения. Кризис был на излете. Если бы мы работали в одной из базовых отраслей, то в пору было бы вздохнуть спокойно. Совсем другое дело – реклама. Есть мнение, что без нее можно обойтись, и справедливости ради скажу: иногда – можно. Это был как раз такой печальный момент. Наш бизнес принимает на себя первые удары любого кризиса, а депрессия в этом секторе бывает глубже и продолжительнее, чем в целом по рынку.

К тому же наше агентство традиционно специализировалось на обслуживании финансового рынка. Более десяти лет это было нашим серьезным конкурентным преимуществом, но не в 2009-м!

Финансовый сегмент схлопнулся, и, чтобы не потерять темп развития (или чего похуже), мы были вынуждены заняться FMCG. А для этого пришлось научиться делать телевизионную рекламу.

Тем временем половина наших конкурентов прекратила существование. Не сказал бы, что это меня сильно радует, потому что в целом рынок движется к укрупнению и нет уверенности, что это хорошо для развития отрасли. Так, после кризиса доля российских агентств типа нашего в обороте рекламы, размещаемой на телевидении, сократилась в два раза (сейчас – не более 10 %, а все остальное приходит через международные сети). Утешаю себя мыслью, что теперь «Идальго» в их числе.

Это было весьма увлекательно и в крайней степени непросто, но ставка оправдала себя.

Мы ликвидировали асимметрию клиентского портфеля, стали более выносливы и мобильны и, главное, существенно почистили портфель, укрупнив сделки. В результате к 2010 году обогнали докризисный оборот, обслуживая 40 клиентов вместо 150, как раньше, получили второй «бренд года» за перезапуск «АТОН» и сделали еще много интересного.

Параллельно с этим я стал советником председателя правления Мастер-Банка по маркетингу и PR, а также решил попробовать себя в качестве независимого директора и вошел в совет директоров «Лаборатории АНВИ», который возглавил Даня Купсин.

Без лишней скромности добавлю, что успешная продажа «АНВИ» в прошлом году во многом произошла благодаря многолетней работе «Идальго» над брендом «Антигриппин Максимум», который стал «брендом года» еще в 2009 году.

Я думаю, что впереди у меня много проектов, но по большому счету «Идальго» останется в моей жизни единственным бизнесом. Не потому, что этот бизнес выгоднее или престижнее – это не так, а потому, что это своего рода лаборатория, в которой могут рождаться и рождаются новые бизнес-проекты. Может быть, поэтому мне было гораздо приятнее получить в 1992 году «Яблоко»* и выйти на сцену Московского Международного фестиваля рекламы, чем «Медиаменеджера» за Business FM в 2008-м.

Когда я говорю, что «Идальго» останется бизнесом на всю жизнь, меня спрашивают: «Как же так? Вы планировали его продать».

Тут все предельно просто. Я считаю, что любой бизнес изначально должен быть запланирован к продаже. Это «гигиенический» фактор. Если возможность продажи не рассматривается, то, вероятно, ваш бизнес «нездоров». Ведь на самом деле ключевой вопрос продажи – наличие покупателя, а продаешь ты или нет, зависит от ситуации.

Мы планировали продать агентство, но не продали. Мы продали радиостанцию, но на самом деле могли и не продавать. Могли привлечь дополнительные инвестиции и работать дальше. Могли и не привлекать. Могли затянуть пояса, продолжить оптимизацию, развиваться пусть не так динамично, но зато надежно. Это тоже вполне себе сценарий, многие медиапроекты живут без дополнительных инвестиций, на собственных ресурсах, и умудряются десятилетиями удерживать лидирующие позиции и успешно развиваются. И все это время их хотят купить.

Пока на бизнес есть покупатели, бизнес – интересный. Если покупателей на ваш бизнес нет, то это как бы не бизнес. Это хобби, которое, может быть, даже позволяет зарабатывать деньги, но его главная функция в том, чтобы самих себя занять. Концептуально это должна быть компания, которая перестанет быть хобби.

Когда ты делаешь нечто в первый раз, требуется много экспериментов, тратится много ресурсов. Сначала получается такая дорогая вещь, а потом ее надо удешевлять. Именно поэтому следует любой бизнес строить «под продажу», даже если ты его продавать не собираешься. Это лучший способ оценки собственной деятельности. Потому что самое опасное – влюбиться в свое детище и перестать его развивать.

Только задумайтесь, насколько первый автомобиль был дороже, чем современный! Первые машины руками собирают. Потом появляются технологии, инструменты, меняются средства производства. Потом приходит Форд и строит конвейер. Это эволюционный процесс.

Мы не создавали первое радио. Но такое – первое. Поэтому, конечно, мы все делали с запасом. А дальше постепенно разгружали, упрощали, удешевляли. Меньше ведущих, меньше звукорежиссеров, меньше административного персонала, меньше процентов продавцам. Больше автоматизации, ночной эфир на полуавтомате… Оптимизация, оптимизация, оптимизация… Увеличивали производительность труда и количество операций на одного конкретного человека. Для того чтобы оптимизировать расходы, нужно сокращать умело, т. е. иметь технологию, и ее тоже надо выработать. Мы довели бы компанию до ума за год-полтора, но этого времени у нас уже не было. Процесс был остановлен в апреле 2009-го.

Не надо быть оракулом, чтобы понять, насколько болезненны процессы сокращения издержек, даже если компания в идеальном состоянии. Если бы мы продолжали оптимизацию – могли порушить сделку.

После сделки новые владельцы, разумеется, возобновили эти процессы и довольно прилично с ними справляются. Работы там непочатый край.

Со времени сделки прошло почти три года, и теперь уже понятно, что наши преемники все поняли правильно и научились управлять активом. Конечно, продукт уже не так ярок, не столь моден, временами и пресноват. Теперь все как-то осторожно и нерешительно. Однако если смотреть на это с позиции чистого бизнеса, может быть, оно и правильно. Компания четко следует в намеченной нами колее, сохраняет рейтинг и доход.

На самом деле это немало!

В конце концов, в момент сделки и это было неочевидно. Отношение к продаже, к этой сделке, к фигуре покупателя было неоднозначным и даже стало причиной серьезных конфликтов в команде.

Даня хотел выйти в кэш любой ценой, потому что на него давил Гайдамак. Дима хотел любой ценой довести проект до некоего законченного вида и вообще был против продажи кому-либо, кроме «Коммерсанта». А я, как обычно, предпочел не сопротивляться естественному развитию событий. Но считал своим долгом сделать так, чтобы созданная, в том числе мной, успешная радиостанция продолжала работать в любых руках. Именно это я считаю профессиональной работой менеджера. Сегодня руки одни, завтра – другие, а продукт должен жить. Завтра, может быть, Лисин захочет по какой-то причине продать свой медиахолдинг кому-то третьему – он и тогда должен работать, как часы.

Не комментируя покупателя, скажу, что сам факт сделки – это позитив, и не только для бизнеса, но и для нас.

Может быть, благодаря этой сделке мы окончательно не перегрызлись. Шансы были. Когда такие персонажи находятся в одной комнате, в довольно маленькой комнате… они должны быть очень-очень заняты, чтобы не поубивать друг друга.

Мы могли продолжать эффективно сотрудничать только в одном случае – если бы нашли дополнительные инвестиции и для всех снова было бы много работы.

Но этого не произошло, потому что не произошло: денег нам никто не дал. Может быть, мы их плохо искали, может, просто кризис случился, не важно.

Дима утверждал, что следовало всеми силами задерживать сделку, чтобы дать возможность «Коммерсанту» подготовиться, и если бы нас купил «Коммерсантъ», то дальше проект развивался бы стабильно в той же логике, в которой создан. Я тоже считал такой вариант наилучшим – но это зависело не от нас.

«Коммерсантъ» в данном случае проявил удивительную нерасторопность. Складывалось ощущение, что они не особо заинтересованы, а липецкие ребята двигались быстро и решительно.

Дима – романтик. Он часто принимает желаемое за действительное. А потом, простите, конечно, но если ты был уверен и не смог найти слова или создать обстоятельства для того, чтобы изменить ситуацию, тебе и отвечать за это.

Не случилось. И надо жить тем, что есть. Что обсуждать? Ну да, наверное, а может быть, нет и кто его знает. А может, в «Коммерсанте» испугались бы внутренней конкуренции и проект стал бы средним. Или его могли попытаться «превратить в газету», чрезмерно политизировать. Именно это сейчас происходит на «Коммерсанте FM», и для них это правильно, поскольку вторая Business FM никому не нужна. Потребитель выигрывает, получая две разные радиостанции. А вот если бы была только Business FM, то такое изменение формата вряд ли было бы удачным. И это только один из возможных сценариев. Никто не знает, что могло бы быть. Я не знаю. Чтобы быть уверенным, надо проверять.

Дима воспринимал все это эмоционально, «хлопнул дверью» и довольно громко заявлял свои претензии новым владельцам. Те в свою очередь обвиняли его, что он нарушает контракт и уводит людей к конкурентам. Все это шумно обсуждалось в прессе. В такие острые моменты очень трудно понять, кто прав, кто виноват. Мне не нравится формулировка «уходить к конкурентам», люди с хороших мест не уходят, как правило. Но с другой стороны, и от Солопова уходили люди. Илья Копелевич и Андрей Вишневский незадолго перед сделкой ушли на Russia Today и тоже довольно шумно. Увели с собой нескольких важных для станции журналистов. И ничего, как-то мы справились. А липецкие ребята как-то справились без Солопова, а в конце концов и без всех нас.

Произошло то, что должно было произойти.

На самом деле каждый проект (если не умирает) однажды должен превратиться в маленький или в большой, но очень структурированный бизнес. В нашем случае – вне зависимости от сделки – кто-то должен был уйти. Мы, как команда, выполнили свою функцию. Должен был остаться кто-то один из нас троих. И не важно, кто именно. Любой из нас, на самом деле.

В зависимости от того, кто бы это был, проект стал бы развиваться с тем или иным уклоном, но отклонения были бы незначительные. В данном случае это был я.

Надо было передать дела, на это требовалось время. Даня не подходил по политическим соображениям – новые владельцы его побаивались, воспринимали как человека Гайдамака. Для них это было все равно что оставить в доме бывшую свекровь после нового замужества. Дима сам не захотел сотрудничать. Пришлось мне.

Нет смысла подробно рассказывать о конфликте. Эта информация уже никого ничему не может научить, да и мы теперь по-другому смотрим на многие вещи. Важны два факта. Первое: когда вы собираетесь произвести кардинальные изменения в успешном проекте, тем более если вы продаете бизнес, конфликты неизбежны. Второе: в нашем случае именно этот конфликт имел неожиданно позитивные последствия и обеспечил преемственность редакционной политики и процессов, так как после ухода Солопова в компанию вернулись Копелевич и Вишневский. И тут было совершенно не важно, как они относились друг к другу в момент конфликта, – радиостанцию-то они создавали вместе. Для коллектива редакции это был правильный сигнал: да, владельцы теперь новые, но главный редактор – Илья Копелевич, один из создателей проекта, гарант преемственности во внутренней политике, значит, можно спокойно работать.

В конечном итоге все получили, что просили. Дима хотел «Коммерсантъ» – вот теперь он главный редактор «Коммерсанта FM» и даже успел запустить «Коммерсант TV». Данька, как блудный сын, вернулся к семейным активам, возглавил совет директоров «Лаборатории АНВИ», за полтора года подготовил компанию к продаже и заключил совершенно потрясающую сделку с «Протеком» на сумму с семью нулями.

У меня тоже не было никакого желания провести всю свою жизнь на Business FM. Всему свое время. Жизнь человека ограничена. А бизнес… Бизнес он тоже как человек. Растет, развивается, зреет. За ним надо ухаживать, пока он мал, но со временем, бизнес обретает самостоятельную жизнь и более не нуждается в родительском контроле.

Тот же «Коммерсантъ» всем нам пример. Уже десять лет нет там людей, которые его создавали: нет Пономаревой, нет Милославского, нет Васильева, нет Яковлева, который все это придумал, нет Голованова, три или четыре раза менялись владельцы, люди уходили целыми командами и создавали конкурирующие проекты, но издательский дом по-прежнему самодостаточен и остается несущим столпом медийной отрасли.

Я тоже хотел бы через десять лет, вернувшись в Москву из очередного путешествия, взять в аэропорту такси, где тюнер настроен на 87,5, слушать по дороге домой последние бизнес– новости на мною созданной радиостанции. Наверно, через десять лет она будет звучать по-другому. Будут меняться обстоятельства. Будет меняться эфир, и бренд будет меняться. Ничто живое не стоит на месте.

Предложения о покупке радиостанции стали поступать уже через год после выхода в эфир. Практически еженедельно возникали такого рода разговоры. Не все предложения были нам интересны, но мы их добросовестно рассматривали.

Разрушить медийный актив можно за три месяца, ты даже не заметишь, что произошло. Поэтому я видел эту историю как стратегическое партнерство. То есть не продажу, а скорее слияние со стратегическим инвестором, который будет нам интересен. Им могла стать любая компания, которая понимает, что значит медиабизнес: News Corporation, CNN, Bloomberg, крупные российские игроки медийного рынка.

Свою позицию по поводу сделки, которая в конце концов состоялась, я высказывал публично, и она широко обсуждалась в прессе. Не вижу смысла ни подтверждать ее, ни отказываться. Это дела давно минувших дней.

Для Business FM (так же, как и для каждого из нас) сделка была своего рода дверью, за которой открывался новый путь. И очевидно, от фигуры покупателя зависело, сможем ли мы стать попутчиками. В данном случае – не смогли. Что ж, как сказал Уинстон Черчилль: «Успех не окончателен, неудачи не фатальны. Важно лишь мужество продолжать».

Грубо говоря, всегда есть три сценария: развалить, законсервировать или развивать. Должен признать, что, вопреки моим ожиданиям, новые владельцы счастливо избежали первого. Станция сохранила бренд и аудиторию и продолжает работать в рамках концепции, которую мы отработали за два года с момента запуска. Соответственно удалось сохранить и высокий рейтинг и уровень дохода. Прекрасно.

Говорю без иронии и от чистого сердца. С точки зрения бизнеса это действительно хороший результат.

Могло ли быть лучше?

На этот вопрос «правильного» ответа не существует, поскольку история не терпит сослагательного наклонения.

Гораздо полезнее задаться вопросом «что будет дальше?». На этот вопрос тоже нет ответа, но он, по крайней мере, имеет практический смысл.

Жизненный цикл радиостанции, как и любого интеллектуального продукта, – пять-шесть лет. Огромное количество проектов, прожив пять лет, растворяются в небытии. Поэтому главная задача медиаменеджмента в среднесрочной перспективе – придумать нечто, что позволит бизнесу не соскочить с плато вниз, запустить новый виток развития или, говоря языком бизнеса, новую кривую маркетинговых усилий. Это важно для любого проекта, это важно для Business FM»

Проект активно рос первые два года, а к моменту продажи мы вышли на плато маркетинговых усилий. Мы сказали нашей аудитории все, что могли сказать нового. Следующие три-четыре года мы должны были бы вышлифовывать радиостанцию до безусловного блеска и придумывать новое восхождение – нечто, что мы скажем слушателю, когда он устанет.

Что это может быть?

А вот не знаю. Понятия не имею. Хотя и думаю об этом каждый день.

По первоначальному замыслу (так оно есть и сейчас) Business FM дает прикладную информацию, полезную для конкретных решений. Послушал эту станцию – и принял решение: «О, значит, мне нужно сделать вот это»:

• мне нужно перейти из долларов в рубли;

• мне пора сократить плату своей домохозяйке;

• мне нужно уезжать из России;

• мне нужно возвращаться в Россию;

• мне нужно покупать не такой костюм, а другой (и т. п.).

То есть в ощущении потребителя это радиостанция, которая сообщает что-то полезное. Так воспринимается станция сейчас. И это, конечно, очень хорошее позиционирование. Но это не значит, что она будет так восприниматься всегда. И это также не значит, что такое позиционирование всегда будет выгодным для проекта.

Дело в том, что позиционные отличия внутри новостного формата весьма условны. В конце концов, все информационные радиостанции дают слушателю примерно одинаковый набор фактов. Все то, что действительно важно, обязательно прозвучит в эфире и на «городской станции», и на «бизнес-станции», и на «станции общих новостей».

Вы спросите: «К чему тогда все эти восторги в адрес форматного программирования? Получается, вы мне голову морочили на сотнях страниц?» А вот и нет! Не морочили. Форматное программирование – ключевой элемент успеха в медиабизнесе. Но не единственный.

Социальная психология не является наукой в строгом смысле. На самом деле мы не можем ни подтвердить, ни опровергнуть ни одну из маркетинговых концепций никак иначе, кроме как ссылкой на опыт реализации. Но в реальности ни одна концепция никогда не была реализована в полной мере и в чистом виде. То есть в области рационального мы не можем найти аргументов достаточно прочных, чтобы строить на них бизнес. Мы используем те или иные аргументы, но, принимая решения, руководствуемся интуицией, чувством.

Миша Эйдельман верит в «стратегию голубых океанов» и на ее основе строит методологию своего консалтинга. Я верю Мише и пользуюсь его исследованиями. При этом в случае Business FM мы попадаем в десятку, а у «Сити FM» ничего не получается. И тот и другой проект делается на базе одинаковых исследований, интерпретированных одними и теми же людьми, и более того, в существенной части проекты реализуют тоже одни и те же люди.

Мы много говорили о том, что «Сити FM» не смогла реализовать потенциал потому, что менеджменту «Газпром-Медиа» не хватило смелости в реализации предложенной модели. Я не собираюсь отказываться от своих слов, но хочу предложить еще один взгляд.

А может быть, просто время не пришло? Может быть, они запустились слишком рано? Может быть, аудитория была еще не вполне готова воспринимать столь насыщенный информационный поток?

На самом деле это ничуть не противоречит тезису о «смелости». Средства массовой информации и люди, которые их делают, находятся в неразрывной связи с обществом. Для того чтобы совершить смелый поступок, человек должен преодолеть внутреннее сопротивление – то есть как минимум верить в успех!

Обратите внимание, что профессионализм и опыт этих ребят я никогда не подвергал сомнению. Та же команда сделала «Релакс FM» – абсолютно выдающийся проект, который стал «Радиостанцией года» в Европе!

В размышлениях о сих предметах я провожу довольно много времени по долгу службы. Все это особенно сильно занимало меня в 2009-м, когда стало понятно, что мы закончили работу над форматом и ничего принципиально нового добавить уже не сможем.

Я настаивал на слиянии с крупным медиахолдингом потому, что рассчитывал найти партнеров, которые были бы в состоянии оценить важность этих, на первый взгляд «теоретических», вопросов.

У меня были кое-какие идеи, как именно должна трансформироваться наша станция. Собственно, их я в какой-то мере реализовал на следующем проекте – «Коммерсантъ FM».

Если бы я оставался в «Объединенных медиа», то настаивал бы на трансформации станции как раз в этом направлении. И тогда, возможно, Business FM повторила бы историю самого «Коммерсанта» – легендарной газеты 1990-х.

В 2009-м в России, в Москве не было нормальной информационной радиостанции общего формата (новости обо всем). «Эхо» не является такой радиостанцией – она не информационная, а аналитическая, разговорная. «Вести» – плохая радиостанция общего формата. Она плохо сделана. Слишком на поводке.

Эта нехватка могла стать основой для развития Business FM. То есть со временем она могла постепенно трансформироваться (как в свое время «Ъ», а затем «Ведомости») из «полезного радио» в «базовый элемент», must-have для определенного слоя населения.

Отчасти эта трансформация произошла сама собой. Для многих Business FM сразу стала как бы информационным каналом – «бизнес-информационным», а может быть, и «информационным интересным». Будет ли Business FM развиваться в этом направлении или (учитывая появление «Коммерсанта FM») выберет другой вариант трансформации, зависит от новых владельцев, но сама трансформация неизбежна.

Сейчас мы конкуренты, и в тактическом смысле я не заинтересован в успехе Business FM, но не все так просто. Российский медиарынок еще очень молод.

Для примера: сколько вы сможете вспомнить спортивных телеканалов в России? В США их семь! Представьте: вы можете круглосуточно смотреть только спорт в семи форматах. Трудно представить? То-то и оно!

Мы просто к этому еще не готовы. Мы можем только теоретически объяснить, зачем рынку такая подробная сегментация.

Значит, нам предстоит еще очень долгий путь, и на этом пути общие интересы развития отрасли могут оказаться более важными, чем конкурентные отношения компаний. Я говорю не о каких-то там высоких сферах, а о вполне осязаемых вещах, на которых базируется успех бизнеса.

Почему в России нет такого количества телевизионных информационных программ, как в других странах? Ну, во-первых, время не пришло: человеку, который впервые попробовал виски, вы не сможете объяснить уникальные особенности разных купажей. Во-вторых, в какой-то момент отрасль оказалась под жестким влиянием государства и фактически под запретом на инвестиции.

Нет инвестиций – нет экспериментов – нет школы. Неразрывная связь явлений, неизбежный результат. Но с другой стороны, общество не может долго стоять на месте. Нереализованная энергия накапливается и начинает прорываться. Появляются какие-то отдельные проекты. Недоделанные, нежизнеспособные, оторванные от инфраструктуры, но они появляются. Потом умирают. На их месте появляются какие-то другие. Люди, которые их сделали, приобретают навык, кругозор, способность систематизировать специфический опыт. Постепенно складываются истории получше. Потом на их основе делаются вполне себе вменяемые проекты – невыдающиеся, но жизнеспособные. Начинают чего-то там зарабатывать, формируется рынок. Рынок ведь формируют не создатели проектов, а последователи, те, кто сам ничего нового сделать не может, но умеет хорошо копировать. И вдруг происходит прорыв. Количество перерастает в качество. Возникает некая совершенная форма реализации.

Business FM не могла стать тем, чем стала, без огромной работы, которую проделали в отрасли другие люди. И она не могла иметь такого успеха, если бы рынок и аудитория оказались не готовы ее принять.

Идея витала в воздухе. Но все игроки понимали, что это очень дорогая вещь, и боялись, что ниша окажется слишком узкой. Просто не наберет ядра. Мы решили, что пора, – и попали в точку.

История с бизнес-телевидением ровно та же, что с бизнес-радио. Хорошее бизнес-телевидение до кризиса стоило бы $50 млн, сейчас 30. Это большие деньги. Большой риск. Может ничего и не получиться. Есть пример РБК, где телевидение успело «состариться» раньше, чем вышло на самоокупаемость.

Вот я сейчас запустил «Коммерсантъ ТВ». Было чуть полегче, чем с радио, – есть суперпримеры: CNBC, Bloomberg, гениальный американский канал Fox-money – бери и делай. Насколько мы угадали – время покажет.

А вот с «Коммерсантом FM», похоже, угадали – год в эфире, а рейтинг уже перевалил за три пункта.

Я обратил внимание на любопытную закономерность: все выдающиеся проекты на рынке информационного вещания так или иначе приурочены к кризисам – экономическим и политическим.

Если 20 лет новой России условно поделить на эпохи, то станет очевидно, что каждой эпохе соответствует свое характерное эфирное СМИ. Политический кризис 1991–1993 годов породил «Эхо Москвы». Потом пустота вплоть до 2003-го, когда появилось РБК ТВ, однако, если задуматься, становится понятно, что это был ответ на кризис 1998 года, несколько запоздалый в силу слабого развития рынка. Памятная осень 2008 года сопутствовала успеху Business FM. Очевидно, кризисы обостряют интерес публики к некому актуальному пласту информации и таким образом способствуют успеху тех медиапродуктов, которые наилучшим образом удовлетворяют эту потребность.

Если мое предположение верно, то сейчас как раз настал удачный момент для «Коммерсанта FM» – недаром наши трансляции с Болотной площади и проспекта Сахарова стали хитами эфира. Есть эмоции – это тренд.

Мы живем в интересное время. Отрасль наконец-то стала наполняться традицией, начала формироваться школа.

Любое ремесло – это традиция. Выдающиеся вещи всегда базируются на традициях: ремесленных, художественных, интеллектуальных. Андрея Рублева не было бы, если бы не было Феофана Грека и канонов византийской школы. Эйнштейн не «придумал» теорию относительности. Он ее сформулировал. Вывел из суммы других знаний, которые уже существовали. Была школа, была актуальная дискуссия и огромное количество конкретных вещей: ньютоновская физика, исследования о сущности электронов, математические модели…

Так же и в бизнесе, и в частности в медиабизнесе, выдающиеся проекты как бы прорастают из всей суммы накопленных знаний, технологий и усилий, накопленных предшественниками.

Я буду счастлив, если родится информационная радиостанция лучше, чем наша. Пока я таких не видел, но я буду счастлив.

Всегда есть возможность сделать что-то лучше, и мы должны это понимать. Я к этому отношусь спокойно. Я буду счастлив, если появятся люди, которые сделают что-то лучше меня. Мои амбиции в этой области удовлетворены с избытком. Мы сделали уже нечто, что продвинуло отрасль в целом. Наши находки начали копировать другие, значит, они вошли в школу, в традицию российского радио и в какой-то степени – в мировую традицию.

После Business FM сложно делать новый проект, потому что есть определенная планка, которая не дает покоя. Ты говоришь: «Ну что же такое, почему все так слабо, почему так туго идет!» Ты просто начал забывать, как туго шла Business FM.

Но вот что любопытно: мир стал меняться уж очень быстро. Похоже, что цикл кризисов существенно сократился. Это значит, что сегменты информационного рынка будут заполняться быстрее и нас ждет много выдающихся медиапроектов в самое ближайшее время. Будет много работы.

Зачем написана эта книга

Если все, о чем я рассказываю, производит впечатление тяжелого труда, то позвольте заверить вас, что так оно и есть. ‹…› Дело в подготовке. Чтобы со спокойной совестью отдаваться импровизации, необходимо точно знать, что ты делаешь.

Сидни Люмет «Как делается кино»

Сегодня 28 февраля 2012 г., на моих часах – 4 часа 11 минут. В Москве обычное зимнее утро. Я долго размышлял, бродил по центру, заглядывая в окна кафетериев, ресторанов и в конце концов выбрал комфортное место, чтобы написать заключительный текст и позавтракать. Через несколько дней моя книга уйдет в печать, а 12 апреля, в мой любимый праздник – Дня космонавтики, – я планирую крепко выпить со своими героями и отпраздновать запуск проекта (если, конечно, типография не подведет). Потом будут встречи с читателями, раздача автографов, шумные вечеринки, много шампанского, огромные продажи и роялти, клиенты выстроятся ко мне в очередь и я смогу повысить стоимость часа консультации, инвесторы понесут деньги на возрождение моего журнала, коллеги по клубному бизнесу засыплют вопросами о том, когда же я снова открою свой замечательный ресторан… так, кажется, все перечислил. Вот и ответ на вопрос «Зачем написана книга?» Известно, зачем!

Это правда. Но не вся.

* * *

В конце 1990-х я писал обзорную статью о зарождающемся рынке бизнес-образования в петербургском издании журнала «Эксперт», и мы с тремя очень опытными редакторами потратили полночи на то, чтобы согласовать текст. Выводы были парадоксальны: все понимали, что бизнес-образование необходимо, но опросы один за другим неизменно показывали, что после окончания приличной бизнес-школы менеджеры вынуждены менять место работы, так как новые знания невозможно применить в практике компаний, которые отправляли их учиться. Компании теряли деньги.

С тех пор российский рынок подрос и стал похож на всезнайку-отличника, у которого на любой случай есть схема из правильной книжки и которому дела нет до того, как на самом деле устроен мир. Диплом бизнес-школы – теперь необходимое условие при приеме на работу. А западные специалисты едут к нам вовсе не за приключениями – их привлекают высокие зарплаты (в среднем существенно более высокие, чем в «цивилизованных» странах) и один из самых низких в мире подоходный налог. Забавно, не правда ли?

Глядя на все эти изменения, хочется сказать: «Много воды утекло с тех пор…» А ведь прошло всего несколько лет!

Да, прошло несколько лет, но деловая и социальная жизнь в России обогатилась, обросла подробностями, многократно усложнилась, обрела объем. И, самое важное, мы перестали воспринимать себя как уникальное явление (мы больше не говорим «У русских собственная гордость», «У нас особый путь», «Россия – родина слонов» и прочую славянофильскую и коммунистическую чушь). Теперь мы можем видеть картину мира целиком и принимать решения обоснованно.

Да, прошло несколько лет, но именно в эти годы мы начали осознавать, что Мир переживает изменения такого масштаба, которых не припомнят хроники. Глобальные и, что гораздо важнее, необратимые. Впервые в истории человечества скорость технологического прогресса вплотную приблизилась к скорости мысли. Если раньше, сталкиваясь с чем-то новым и необычным – какой-либо идеей или технологической концепцией, – мы говорили: «Это невозможно», – то теперь в нашем лексиконе нет этих слов. Мы больше не считаем что-либо (что бы то ни было!) невозможным. Теперь мы говорим: «На это понадобится столько-то времени/денег/человеко-часов и т. д.» И сколь бы ни были огромны цифры – эти самые время/деньги/человеко-часы и прочее – это всего лишь цифры, технический момент. Была бы воля – все получится.

На растущем рынке успех всегда связан с трендом. Тут уже есть предмет для разговора – все-таки тренд объективен, а значит, его можно просчитать, угадать и даже предвосхитить. Тоже задачка не из легких, но, по крайней мере, конкретная – разумеется, если вы знаете свой рынок.

Известная формула: чтобы оказаться в нужном месте в нужное время, надо быть во всех местах одновременно. Это, конечно, полная бессмыслица, как и всякое обобщение! Приблизим его к реальности: «бла-бла-бла… В нескольких местах…» Ок. Но в каких именно? Мы же не прорицатели, а мест этих – прорва! Как их выбирать?

Сколько об этом говорено-переговорено и умных книжек написано… Но если перечитать их все внимательно и выбрать те, где пишут что-то правдоподобное, – вот хоть бы мою, которую вы только что прочли, – выходит, что никто ничего наверняка не знает. Все истории успеха описываются ретроспективно и содержат массу необоснованных допущений, а реальная жизнь идет своим чередом, как именно и почему – неизвестно.

Увы, так оно и есть. Как бы вы ни были умны, талантливы, агрессивны, подлы, креативны, обаятельны, хитры, трудолюбивы, жадны, информированы, богаты – ничто не гарантирует успех. Это первый урок. Но не единственный.

Мне посчастливилось участвовать во многих выдающихся проектах (или постоять рядом). В те времена, когда я был молод, верил в авторитеты и собирал архивы, в моем архиве долго хранился пилотный номер «Коммерсанта». Я собственными глазами видел, как один из основателей «Спорт-Экспресса» торговал газетами с лотка в поездах «Москва – Петербург» (впоследствии он стал миллионером и разорился в кризис 1998-го). День, когда меня пригласили в «Эксперт», был одним из счастливейших в моей жизни. Потом я променял «Эксперт» на «Стокгольмскую школу экономики». Сейчас это имя мало что значит на рынке, но в те годы сила бренда SSE в России была такова, что один наш студент – музыкальный продюсер – сказал мне как-то: «Вы можете выпустить туалетную воду SSE, и она будет хитом продаж!»

Меня самого трудно назвать успешным человеком в традиционном смысле, но кое-что об успехе я знаю.

Чем дольше я живу и наблюдаю, тем более склоняюсь к мысли, что самые эффективные рецепты на самом деле лежат в гуманитарной или, еще уже, – в моральной плоскости. Это те простые рецепты, которым родители учат своих малолетних детей и которые, увы, так редко закрепляются в памяти, – может быть, потому, что они слишком просты и кажутся банальными, а может быть, потому, что им труднее всего следовать. Например, «Делай что должно, и будь что будет».

Будет ли эта книга иметь успех? Я искренне на это надеюсь. Это сложное чувство: я хочу получать роялти, мне не чужды амбиции, я рассчитываю на отклик читателей, потому что ищу единомышленников, наконец, мне приятна мысль о том, что я могу сделать нечто полезное для общества, – вся гамма простых человеческих мотивов.

Надеюсь ли я что-либо изменить? Да. По крайней мере, содействовать изменениям.

Откровенно говоря, мне совсем не нравится то, что я вижу вокруг. Меня бесят московские девочки «копипаст», получающие бешеные бабки за просиживание дизайнерских юбок в социальных сетях, студенты престижных вузов, не знающие грамоты, снобы, называющие себя профессионалами креативной рекламы, которые не способны создать ничего, редакторы, не умеющие читать, и дизайнеры, не знакомые с историей искусства, коллекционеры визиток, наивно полагающие, что они специалисты по продажам, и барыги, которых по какому-то нелепому недоразумению у нас называют бизнесменами. Но более всего меня бесят бесконечные разговоры обо всем вышеперечисленном, которые с огромным энтузиазмом ведут представители всех названных категорий, потому, что это модно, и еще потому, что так легче забыть о собственном ничтожестве.

Что я могу им противопоставить? Пожалуй, только информацию, альтернативный взгляд, видение, если угодно. Я могу поделиться своими наблюдениями: рассказать о том, что в России не только нефть качают и крадут из казны, здесь уже есть – оглянитесь вокруг! – приличные люди, которые занимаются бизнесом всерьез, учатся и трудятся, берут на себя ответственность и являют примеры настоящего лидерства, хотя и стесняются называть себя лидерами. Может быть, оттого, что не хотят стать похожими на тех бессмысленных существ, о которых сказано выше?

Вот, пожалуй, и все на сегодня.

До новых встреч, друзья!

Ваш Юрий Воскресенский.

Дополнительные материалы и дискуссионный клуб этой книги на www.u-journal.com и в группе «Сделано в России» на Facebook.

Глоссарий

Brand-pass

Маркетинговая технология РА «Идальго имидж». Один из вариантов методики построения коммуникационной стратегии бренда на основе конкурентной стратегии компании. Большинство крупных (в основном сетевых) рекламных агентств использует собственные варианты этой методики (широко известна, например, модель Томаса Гэда «Бренд-код», описанная в книге «4D Брендинг»), но все они сводятся к декомпозиции бренда по важным характеристикам восприятия извне и изнутри, и во многом повторяют друг друга.

Dry run

Предварительное тестирование, тренировка в условиях, имитирующих реальные.

Formatsearch

(с англ. «поиск по формату») – метод поиска информации, когда задаются некоторые ограничения на формат, т. е. оболочку или вид объекта.

TSL, Time Spent Listening

Средняя продолжительность прослушивания радиостанции.

АКАР

Ассоциация коммуникационных агентств России

«Балалайка»

Вещание станции с помощью компьютера, без ведущих (профессиональный жаргонизм).

«Барабан»

Набор аудиотреков, многократно повторяющихся в эфире в неизменной форме по заданной программе (профессиональный жаргонизм).

Бостонская матрица

Инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании исходя из их положения на рынке относительно роста рынка и занимаемой компанией доли на этом рынке. Предполагает наличие типов компаний/продуктов, каждому из которых даны метафорические наименования: звезды, дойные коровы, собаки и трудные дети.

Брандмауэр

Здесь – разновидность наружной рекламы: крупноформатная рекламная конструкция в виде натянутого полотна или большого плаката, расположенная на торцевой стене здания.

«В лайф»

Живой эфир (профессиональный жаргонизм).

Дью дилидженс

От англ. due diligence – проверка должной добросовестности. Процедура исследования деятельности компании перед покупкой для оценки предпринимательских рисков.

Межпрограммка

Элементы эфира между основными частями эфирной программы (профессиональный жаргонизм).

Нейминг

От англ. naming – наименование. Специфическая область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием – т. е. с подбором, поиском, придумыванием подходящего наименования для всего того, что, с точки зрения заказчика, нуждается в собственном оригинальном имени.

Ньюсрум

Комната, где работает информационная бригада.

Перцепционные исследования

Исследование восприятия аудиторией (ощущений) продукта или бренда.

«Пилот», пилотный номер/выпуск

Пробный выпуск передачи, сделанный специально для демонстрации его потенциальному заказчику.

Подкаст

Серия аудио– или видеозаписей, сделанная автором в стиле радио– и телепередач и доступная для прослушивания посетителями на сайте в Интернете.

Позиционные исследования

Анализ конкурентной среды с точки зрения дифференциации игроков.

Пресейл

Предварительная продажа сервисов по контракту до возможного исполнения задач перед заказчиком, поддержка и продвижение сбыта, подготовка и согласование задач с заказчиком.

Продакт плейсмент

От англ. product placement – скрытая реклама, часть встроенного маркетинга, при которой в кино, телепередаче, музыкальном клипе, компьютерной игре, радиопередаче или книге в сюжете якобы непреднамеренно участвует определенная марка товара.

Пункт

Устоявшееся выражение, которое условно соответствует однократному охвату 1 % аудитории в течение определенного промежутка времени.

Сейл-хаус

Компания (департамент), являющаяся объединенной площадкой по продаже рекламы от своих представителей – заинтересованных компаний (подразделений).

Стейкхолдер

От англ. stakeholder – держатель доли. Лицо, группа или организация, имеющая непосредственный интерес в деятельности компании, как то: акционеры, директора, менеджмент и прочие сотрудники, государственные ведомства, союзы и сообщества, поставщики, кредиторы, потребители и т. д. Зачастую интересы таких лиц противоречат друг другу.

Суперком

Технология стимулирования продаж посредством дополнительных агентских вознаграждений (скидок), в случае, если объем продаж превышает плановую величину, оговоренную контрактом (профессиональный жаргонизм).

Медиаплощадки стараются не афишировать размер таких выплат, а по возможности, скрывать и сам факт использования суперкома, чтобы не повредить отношениям с партнерами-агентствами, которые, в свою очередь, утаивают информацию о дополнительных скидках от своих клиентов-рекламодателей.

Суперхэд

«Главный» заголовок, определяющий центральную тему дня/номера

Таргетинг

В маркетинге – механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и в дальнейшем сосредоточить усилия и ресурсы на работе именно с этой группой (например, показать рекламу именно ей и т. п.).

Токовая станция

Радиостанция «разговорного» формата (профессиональный жаргонизм).

Трактовый час

Запись тренировочного эфира.

Фичер

Публикация в неформальном стиле по схеме: «описание – объяснение – оценка».

Форматный менеджмент

Ключевая функция медиаменеджера – управление форматом (проектирование, формирование, поддержание, развитие и изменение) характеристик медиапродукта с тем, чтобы он наилучшим (наиболее выгодным, эффективным с точки зрения медиакомпании и рынка) образом воспринимался целевой аудиторией. Концепции и набор технологий форматного менеджмента позволяют выражать ощущения потребителей в конкретных физических формах и таким образом удовлетворять потребности.

Хедлайнер

Наиболее успешный в ряду аналогичных объектов – ключевой сотрудник, лидер продаж в продуктовой линейке, компания – лидер отрасли и т. п.

«Яблоко»

Приз за первое место на Московском международном фестивале рекламы.

Сноски

1

По версии Егора Альтмана, на встречу с Солоповым он пришел в синем свитере, ботинках Dr. Martens (естественно!) и Levi’s 501, а пиджаков он в жизни не носил и не собирается.

2

Разъяснение терминов, помеченных звездочкой, приводится в глоссарии в конце книги.

3

Коллинз Дж. От хорошего к великому. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.

4

Данная рекламная кампания была запущена в 2009 г., уже после смены владельцев радиостанции.

5

Имеются в виду два бывших главных редактора «Коммерсанта» – Раф Шакиров и Владимир Яковлев, с которыми Купсин не смог договориться.

6

В 2011 г. РИА «Новости» использовало торговую марку «Московские новости» для ребрендинга газеты «Время новостей». В настоящее время издательский дом «Время» выпускает «Московские новости» на русском языке совместно с РИА «Новости».

7

Ван Гог при жизни не продал ни одной картины, согласно некоторым источникам – одну.

8

http://www.mediaatlas.ru/items/?id=8478&cat=companynews

9

Брэнсон Р. Теряя невинность: Как я построил бизнес, делая все по-своему и получая удовольствие от жизни. – М.: Альпина Паблишер, 2012.

Content

Юрий Воскресенский
Стартап в медиа: Опыт создания делового радио

Предисловие

От автора

Часть I. Случайные встречи

Явление Героев (осень 2005 и ранее)

Незадачливые реформаторы (ноябрь 2005 – февраль 2006)

Личные мотивы (ноябрь 2005 – февраль 2006)

Часть II. Учебный полет

New kids on the block (февраль – октябрь 2006)

Продюсеры (лето – осень 2006)

В поисках жанра (июль 2006 – февраль 2007)

Часть III. 20 минут на все

Тревожная музыка и крупный формат (1 марта – май 2007)

«Что же Вы, Даниил, не читаете прессу?» (апрель – май 2006)

Межвидовое скрещивание невозможно (август 2006 – 31 декабря 2007)

В нашем клубе (март – октябрь 2006)

Часть IV. Хроники пикирующего бомбардировщика

Сослагательное наклонение (июнь 2007 – 15 сентября 2008 – и позднее)

В Команде слушателя

Сделка (20 июня 2009, а также ранее и позднее)

Зачем написана эта книга

Глоссарий

Сноски