Пол Черри

Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

Переводчик И. Окунькова

Редактор В. Мылов

Руководитель проекта А. Рысляева

Арт-директор Л. Беншуша

Дизайнер М. Грошева

Корректор И. Астапкина

Компьютерная верстка Б. Руссо

Художник обложки Л. Беншуша

© 2006 Paul Cherry. Published by AMACOM, a division of American Management Association, International, New York. All rights reserved.

© Перевод, оформление. ООО «Интеллектуальная Литература», 2017

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Предисловие

Среди многочисленной литературы, призванной помочь предпринимателям организовать свое дело c максимальной эффективностью, особое место занимают книги об улучшении одного из главных бизнес-процессов – продаж. Подобная литература подразделяется на легкие и часто поверхностные брошюры, фундаментальные труды и узкоспециализированные пособия.

Книга, которую вы держите в руках, относится к последнему типу и сразу оправдывает ожидания читателя – в ней много вопросов. Хотя читается книга исключительно легко, она не проста. Сразу настраивайтесь, что для повышения отдачи к данной книге нужно отнестись как к учебнику, вытаскивая из каждой главы рекомендации и интегрируя их в практику повседневной жизни.

Звезда современного американского бизнеса Илон Маск как-то, когда еще только делал свои первые шаги в предпринимательстве, сказал: «Книга "Автостопом по Галактике" (The Hitchhiker's Guide to the Galaxy) научила меня, что самая сложная вещь на земле – это выбрать, какой вопрос задавать. Но если уж ты выбрал нужный, то все остальное пойдет легко». «Автостопом по Галактике» – любимая книга Илона с 14 лет, с той же поры жизненный принцип «задавать правильные вопросы» стал для него главным.

Книга Пола Черри «Продающие вопросы» уникальна среди множества бизнес-изданий. Это mustread для тех, кому необходимо повысить эффективность продаж в сегменте B2B. Пол Черри – профессиональный бизнес-тренер, это не единственная его книга. Более того, материал, изложенный в ней, – лишь часть ноу-хау, которое он вместе со своим партнером Патриком Коннором успешно внедряет в различных отраслях более 25 лет.

Книга Пола Черри, конечно же, не пособие по улучшению мира. Она предметна и четко ориентирована на выполнение трех конкретных бизнес-задач. Сам автор достаточно убедительно сформулировал их в начале своей книги:

«Настоящие деловые отношения требуют, чтобы вы выяснили, о чем мечтает, чего хочет и опасается ваш клиент и что его мотивирует, а для этого нужно задавать правильные вопросы, – способные заинтересовать клиента, – и преобразовывать его интерес в действия. При таких отношениях вас будет заботить не только ваш заработок или заключение сделки, скорее вы захотите помочь клиенту по трем основным направлениям: минимизировать риск клиента, укрепить конкурентоспособность клиента и достичь целей клиента».

Книга хорошо структурирована. Она может использоваться как справочник для специалистов по продажам. Если вы будете иметь под рукой и оригинальное издание – знайте, это еще и кладезь американских идиом. Но главное – она содержит ровно то, что обещает в своем названии, – вопросы. Правильные вопросы. Их в книге почти тысяча! Для всех стандартных бизнес-ситуаций. Все основные профессиональные проблемы и трудности продавцов найдут в книге свое решение.

Часто руководители, задействованные в продажах, чувствуют, что тратят свое время впустую, многие не могут добраться до лиц, принимающих решения, некоторые не знают, как убедить в преимуществах сотрудничества потенциальных клиентов, хотя уверены, что те недовольны существующими партнерами.

Все эти ситуации Пол Черри подробно разбирает, чтобы рекомендовать вопросы, помогающие добраться до сути, а затем предлагает упражнения для закрепления навыков. По сути, его книга – готовое методическое пособие.

Несомненным достоинством этой книги является ее предельная практичность. Она просто необходима руководителям, желающим добиться от своих продавцов глубокого понимания клиентов, с которыми они работают. «Продающие вопросы» – это также идеи для тех, кто не знает, как подтолкнуть своих клиентов к действиям. Конечно, правильный вопрос – еще не гарантия положительного результата. Но, задав его, вы будете уверены в том, что становитесь с клиентом на «одну ступень», и поймете, стоит ли тратить ваше время на дальнейшие расспросы, ведь время – деньги.

Не теряйте время, читайте и задавайте правильные вопросы!

Ярослав Глазунов,

управляющий директор Spencer Stuart Россия

Введение

Звучит знакомо?

Темп жизни все убыстряется, и мы, специалисты по продажам, должны постоянно приспосабливаться к новым ситуациям. В сегодняшних условиях клиенты не хотят тратить время на выстраивание отношений с нами. Им нужны быстрые и простые решения по наименьшей цене. Научно-технический прогресс навсегда изменил наш мир, и теперь клиентам, чтобы вести бизнес по всему миру, не нужны опытные специалисты по продажам. Они могут мгновенно получить доступ к информации в интернете или от толпы продавцов, ежедневно их обзванивающих. Не пытайтесь стать другом своему клиенту, переходите сразу к делу и предлагайте ему самые выгодные условия или вы будете каждый раз проигрывать!

Подобные утверждения ошибочны. Мысль о том, что наш мир коренным образом отличается от мира, каким он был в 1980-м, 1950-м или даже 1900 г., нелепа. Дейл Карнеги написал книгу «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» в 1938 г., и она до сих пор пользуется спросом в книжных магазинах! Сегодня у нас другие технологии по сравнению с теми, что были 20 лет назад, но люди, с которыми мы ведем бизнес, не изменились. Даже если вы не запомните из моей книги больше ничего, запомните эти слова: люди остаются людьми, какой бы год ни шел!

Если мы бросим взгляд на историю, то увидим, что каждое поколение считало, будто именно оно радикально изменило мир. Когда были изобретены автомобили, все приняли как должное, что отныне жизнь и взаимосвязи изменятся навсегда. (То же самое касается электричества, телевидения, самолетов и компьютеров.) Люди поверили, что из-за автомобилей будут разрываться личные отношения, так как стало возможным уехать от семьи и друзей на сотни километров. Однако в итоге важность настоящих отношений не уменьшилась и, я уверен, не уменьшится никогда.

Как я могу делать такое смелое утверждение? За много лет работы в продажах и консалтинге я узнал, что существуют два типа отношений: поверхностные и содержательные. Поверхностные отношения характеризуются болтовней о погоде, гольфе и на другие нейтральные темы; такие отношения строятся на случайных встречах, в них нет никакой глубины. Пример тому – ваша встреча с клиентом, который учился в том же колледже, что и вы. Несколько минут общих воспоминаний и обсуждения этого совпадения не повлияют на то, как вы оба ведете бизнес. Напротив, содержательные отношения характеризуются взаимной выгодой.

На своих семинарах я прошу специалистов по продажам раскрыть понятие «отношения». Обычно его описывают с помощью таких слов, как «доверие», «согласие», «честность» и «понимание». Это чудесные качества, к которым стоит стремиться, однако большинство потенциальных клиентов в них не нуждаются. Когда же клиентов просят определить понятие «отношения» касательно бизнеса, они пускаются в рассуждения, например, о том, каким образом специалист по продажам может привнести в их компанию ценность. Gallup Organization провела крупное исследование 250 000 профессионалов в области продаж, его результаты были опубликованы в книге Бенсона Смита и Тони Рутильяно «Раскройте ваши сильные стороны в продажах: как лучшие специалисты по продажам развивали свои успешные карьеры» («Discover Your Sales Strengths: How the World's Greatest Salespeople Develop Winning Careers»). Выяснилось, что корреляция между хорошими навыками общения с людьми и успехом в области продаж ничтожно мала. Я не говорю, что в продажах навыки общения с людьми не важны – они действительно важны. Но для выстраивания значимых отношений мало одного дружелюбия. Настоящие деловые отношения требуют, чтобы вы выяснили, о чем мечтает, чего хочет и опасается ваш клиент и что его мотивирует, а для этого нужно задавать правильные вопросы, способные заинтересовать клиента, и преобразовывать его интерес в действия.

При таких отношениях вас будет заботить не только ваш заработок или заключение сделки, скорее вы захотите помочь клиенту по трем основным направлениям:

1. Минимизировать риск клиента. Вы избавляете клиента от опасений (потратить слишком много или купить плохо работающий продукт) и гарантируете ему, что он будет гордиться, купив ваш продукт для своей компании. Если клиент спит спокойно, благодаря тому что сотрудничает с вами, то определенно захочет иметь с вами дело и в будущем.

2. Укрепить конкурентоспособность клиента. Клиенты, как и все деловые люди, в конечном счете хотят продвинуться вперед. Если ваш продукт поможет им хорошо выглядеть на фоне коллег и подняться на ступеньку вверх по корпоративной лестнице, то вы наверняка заслужите место за столом переговоров.

3. Достичь целей клиента. Специалист по продажам, способный предоставить решение, которое повысит прибыль или сократит затраты, не подлежит замене. Если вы сможете помочь клиенту осуществить его мечту – вывести компанию на следующий уровень, то станете не просто подрядчиком, но и настоящим партнером.

Что общего у всех этих пунктов? В каждом случае вы как специалист по продажам завоевываете свое место и добиваетесь результатов, чтобы установить отношения. Содержательные отношения не возникают на пустом месте; они культивируются усердными специалистами по продажам, понимающими, что для достижения успеха необходимо приобрести настоящую ценность в глазах клиента.

Слишком долго так называемые эксперты по продажам проповедовали ценности отношений, не называя их. В большинстве своем они доказывали, что специалистам по продажам нужно только «достичь взаимопонимания, вести себя честно и выстроить доверительные отношения», чтобы способствовать коммерческому успеху. Однако эти характеристики дружбы не обязательно ведут к успешным отношениям в процессе купли-продажи. Клиенты не хотят «заводить друзей»; они хотят видеть результаты, а результаты обеспечивают содержательные отношения.

Неужели эти вопросы действительно помогают?

Работая консультантом, я в основном имею дело со специалистами по продажам, сбывающими продукты и услуги на рынке «бизнес для бизнеса». Это означает, во-первых, что мои уроки опробованы и использованы тысячами самых высокооплачиваемых специалистов по продажам в США. Данная техника работает, но требуются время и усилия, чтобы ее освоить. Во-вторых, если вы стремитесь создавать и поддерживать долговременные деловые отношения со своими клиентами так, чтобы отличаться от всех остальных специалистов в своей области, то вам, несомненно, очень пригодятся мои советы.

Отличный специалист по продажам должен быть не только экспертом в своей области, но и брать на себя роль «психотерапевта в бизнесе». Что я имею в виду? «Психотерапевт в бизнесе» – это человек, способный выявить, в чем разочарован своей работой потенциальный клиент. Позволяя человеку выразить досаду, вы даете ему возможность осознать необходимость перемен и обратиться к вам за решением. Например, потенциальные клиенты часто испытывают трудности из-за продолжительного рабочего дня, чрезмерно требовательного начальника или поставщика, который постоянно срывает сроки. Специалист по продажам, действующий как психотерапевт, может докопаться до этих проблем, задавая подходящие вопросы и выслушивая ответы. Как только специалист по продажам докажет, что ему можно доверять и он готов слушать, потенциальный клиент расслабится и охотнее станет делиться своими проблемами и обращаться за помощью.

Почему именно эти вопросы?

Применяя данную технику, вы сможете задавать более веские, эффективные и интересные потенциальному клиенту вопросы. Задавая улучшенные вопросы, вы:

• вызываете потенциального клиента на разговор. Для этого вам нужно побороть желание продемонстрировать накопленные знания о своем продукте или своей сфере деятельности. Вместо того чтобы навевать скуку на потенциального клиента, подтолкните его открыться вам, задавая умные вопросы и внимательно выслушивая ответы. Дейл Карнеги, автор книги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», утверждает, что можно произвести более сильное впечатление на другого человека за десять минут, продемонстрировав свой к нему интерес, чем за полгода, говоря о себе. Задавая правильные вопросы, вы дадите потенциальным клиентам почувствовать их значимость;

• демонстрируете свои отличия от ваших конкурентов. Исследования показывают, что 90 % опытных специалистов по продажам не знают, как задавать правильные вопросы, или боятся этого. Если вы научитесь задавать правильные вопросы, то автоматически начнете отличаться от своих конкурентов;

• выражаете сочувствие по отношению к потенциальным клиентам. Выразив клиенту готовность выслушать его рассказ о проблемах и невзгодах, вы вызовете у него желание общаться с вами. В нашем обществе люди бывают нетерпеливы при обсуждении проблем и часто хотят немедленно перейти к их решениям. Однако вашему потенциальному клиенту нужно сначала распознать и понять свои проблемы, прежде чем он согласится с тем, что ему необходима помощь. Дав клиенту почувствовать, что вы его понимаете, вы получите доступ к информации, в которую иначе вас бы не посвятили;

• облегчаете понимание потенциальным клиентом его потребностей и помогаете ему самостоятельно прийти к выводам. Даже если это для вас очевидно, вам не следует указывать потенциальному клиенту, в чем его проблемы, а нужно помочь ему самостоятельно их обнаружить, и тогда он обратится к вам за решением. Даже те, кто знает о своих проблемах, нуждаются в ваших наводящих вопросах, чтобы выплеснуть негативные эмоции. Разочарование и другие подобные чувства, сопровождающие проблемы, с которыми они столкнулись, настроят ваших потенциальных клиентов на действия, но только если вы заострите на проблемах внимание, задав подходящие вопросы;

• подталкиваете потенциального клиента к признанию важности действий. Стоит потенциальному клиенту обнаружить, в чем его проблемы, как он без колебаний заговорит о возможных решениях. Он даже будет стремиться обсудить, чем вы можете ему помочь, поскольку осознал необходимость исправить ситуацию;

• выясняете, как конкретная компания принимает решение о покупке, а также кто в компании принимает решения. Любые методы работы с вопросами, которыми вы овладеете, будут бесполезны, если обращаться не к тому человеку. Задавая правильные вопросы и позволяя потенциальным клиентам выговориться, вы сможете выяснить, кто принимает решения о покупках и как эти решения принимаются в каждой конкретной компании. Без этой информации любые методы построения отношений окажутся бесполезными.

Уделяйте особое внимание любым потенциальным препятствиям, способным сорвать возможную сделку. Задавая правильные вопросы, вы узнаете, что беспокоит потенциального клиента и какие сомнения вызывает у него предстоящее приобретение.

Чего я ожидаю от вас?

Построение реальных отношений требует времени и сил. Вам следует представить совокупность своих навыков продаж в виде базового набора инструментов. По мере изучения различных типов вопросов, представленных в книге, вы будете добавлять новый специализированный инструмент в свой набор. Добавив эти инструменты, не забывайте правильно их использовать. Ведь если вы попытаетесь вынуть шуруп кувалдой, то не слишком в этом преуспеете, однако можете сломать стену. Вместо того чтобы хвататься за первый попавшийся инструмент, не спеша оцените ситуацию и выберите наилучший план действий. Если применять стратегии, предложенные в книге, наполовину, они не принесут эффекта; различные типы вопросов нужно тщательно составлять и корректировать под конкретных клиентов и специалистов по продажам. Овладев этими навыками и увидев результаты своих усилий, вы признаете, что не зря потратили время.

Почти в каждую главу я включил упражнения. Они выступают в поддержку изложенных мной методов и позволят вам отточить навыки работы с вопросами, прежде чем применять их на практике. Эти упражнения необходимо выполнять; иначе вы не сможете в полной мере овладеть различными методами. Кроме того, переварить весь материал за один раз будет слишком тяжело. Поэтому я предлагаю читать по одной главе и выполнять приложенные к ней упражнения. Затем вернитесь и перечитайте главу, чтобы убедиться, что вы поняли, как и когда применять конкретный тип вопросов. Если выделите время на то, чтобы изучить, как пользоваться предлагаемыми мной вопросами, способными заинтересовать партнера, то не сомневаюсь, что ваши успехи превзойдут все ожидания.

О каких проблемах идет речь в этой книге?

Мы поговорим обо всех проблемах и препятствиях, с которыми ежедневно сталкиваются специалисты по продажам. Ниже приведены несколько из числа наиболее распространенных проблем, о них пойдет речь в последующих главах:

«Мне тяжело сделать первый шаг»;

«Потенциальные клиенты спешат получить информацию, но не спешат с действиями»;

«Клиенты говорят, что ценят наши услуги, но хотят получить их по самой низкой цене»;

«Мне кажется, что я трачу слишком много времени на бесперспективные варианты»;

«Мне подсовывают людей, которые не принимают решения»;

«Я уже готов заключить сделку, но в последнюю минуту происходит нечто, отчего все срывается»;

«Все потенциальные клиенты, с которыми я контактирую, говорят, что не ищут новых поставщиков, но я-то знаю, что они недовольны теми, с кем работают»;

«Похоже, мне не удается связаться с нужным человеком»;

«Мои презентации не находят отклика»;

«Мне все время говорят, что прямо сейчас у них нет денег на покупку».

Что вы найдете в этой книге?

Попросту говоря, вы узнаете, как задавать вопросы, способные развязать у клиента язык. Специалисты по продажам часто опасаются давать клиенту слово. Боятся, что, если клиент заведет разговор «не в ту сторону», они потеряют контроль и в итоге упустят сделку. Нет ничего более далекого от истины. У клиента есть масса информации, которой он жаждет поделиться, если только мы предоставим ему возможность! Задавая вопросы, вызывающие клиента на откровенность, вы поймете, что можете контролировать направление разговора, в то же время давая человеку выговориться. Исследования показали, что во время типичной деловой встречи клиенты раскрывают всего 20 % своих мыслей, поэтому ваша цель – заинтересовать клиента так, чтобы он выложил остальные 80 %. Применяя мою технику работы с вопросами, вы сможете извлекать эту информацию и, в свою очередь, предлагать клиентам индивидуальные решения, превосходящие их ожидания.

Книга начинается с самоанализа типичных вопросов, которые вы обычно задаете потенциальным клиентам. Обдумав эти вопросы, вы поймете, что многие из них не приносят желаемого результата. Выполнив данное упражнение, вы постепенно измените свой репертуар с помощью новых типов вопросов, и они будут не только вдохновлять разговор, но и позволят вам выделиться из общей массы. Все типы вопросов, приведенные в книге, помогут вам более эффективно общаться с клиентами. Кроме того, они позволят построить такие деловые отношения, что клиенты постоянно будут к вам возвращаться.

В основе книги лежит мое убеждение о том, что клиенты активно реагируют на специалистов по продажам, которые проявляют интерес к их бизнесу и жизни. Я буду часто повторять, что это не подразумевает досужей светской болтовни о спорте, погоде и на другие банальные темы. Вам же нужно культивировать реальные, прочные отношения с клиентами, чтобы убедиться в удовлетворении их потребностей. Для этого нужно слушать своих клиентов и действительно слышать, о чем они говорят. Иногда придется просто молча выслушивать, как клиент будет возмущаться низким уровнем обслуживания со стороны вашей компании или ненадежными поставками. В другой раз, возможно, придется выслушивать излияния на такие личные темы, как надежды и мечты клиента. А, возможно, будут случаи, когда вас посвятят в подробности внутренней борьбы между клиентом и его начальником или между отделами компании. Подобные беседы могут утомлять, однако установившиеся деловые отношения способны выдержать слияния компаний и смену технологий. Если вы готовы вложить время и силы в установление таких отношений с клиентами, вас ожидает успех.

Глава 1

Скучные или интересные: насколько оправданны ваши вопросы?

Вероятно, у вас уже есть ряд вопросов, которые вы задаете своим клиентам, когда обращаетесь к ним с коммерческим предложением по телефону. Обычно вопросы сводятся к следующим:

• Что вы знаете о нашей компании?

• Чем мы можем быть вам полезны?

• Чьими услугами вы сейчас пользуетесь?

• Как давно вы работаете с действующим поставщиком?

• Чем он вас привлекает?

• Что вас в нем не устраивает?

• Каков ваш средний объем продаж?

• Какие цели вы ставите перед собой?

• Сколько вы сейчас платите?

• Если я сделаю такое же (или более выгодное) предложение по сниженной цене, вас это заинтересует?

• Придерживаетесь ли вы сметы расходов?

• Когда вы собираетесь сменить поставщика?

• Решение принимаете лично вы?

• Могу я составить для вас предложение?

Возможно, вы испытаете удовлетворение от встречи, на которой задали эти вопросы, потому что получили полезную информацию о текущем использовании продукта, требованиях и предпочтениях потенциального клиента. А вот он услышал те же самые вопросы, что задают практически все специалисты по продажам, и потому ваш визит ничем не отличался от визитов других торговых представителей, чьи предложения рассматривает клиент.

Для вас встреча была полезна, так как вы собрали информацию, которую не знали раньше. Однако потенциальный клиент ничего не получил от общения с вами. Бóльшую часть времени речь шла о том, что он уже знал. Поэтому для него ваши вопросы оказались докучными. И он, скорее всего, завершит встречу такими словами: «Оставьте мне материалы по вашему продукту, я разберусь в них и потом свяжусь с вами».

Как специалисты по продажам решают проблемы

Все специалисты по продажам утверждают, что способны решать проблемы, однако в большинстве своем никогда не просят клиентов наглядно описать их затруднения. И редко кто спрашивает, как этипроблемы воздействуют на клиентов. Избегая такого рода вопросов, специалисты по продажам лишают клиентов возможности открыться и дать выход своим расстроенным чувствам. Не попадайтесь в эту ловушку, учитесь по-настоящему заинтересовывать клиента.

Факты может собрать любой. А незаурядный специалист по продажам пробуждает эмоции у потенциального клиента и выясняет, что его мотивирует. К сожалению, большинство специалистов по продажам не знают, как подтолкнуть людей к действиям. Они либо боятся выражения подлинных чувств, либо не знают, что делать, когда эти чувства выплеснутся на поверхность. Пусть ваш обычный перечень вопросов и способен помочь с получением необходимого объема информации, но техника работы с вопросами, представленная в последующих главах, обеспечит вам доступ ко всем фактам, необходимым для заключения сделки.

Даже если вы будете задавать вопросы, интересные клиенту, это не гарантирует положительного результата. Некоторые потенциальные клиенты еще не будут готовы признать, что им нужна помощь, а другие действительно не будут нуждаться в ваших услуге или продукте. Однако вызывающие на откровенность вопросы позволят вам как специалисту по продажам быстро распознать проблемы и определиться с порядком действий по отношению к конкретному потенциальному клиенту.

Упражнение 1

Запишите все вопросы, которые обычно задаете во время первого звонка потенциальному клиенту с коммерческим предложением. Постарайтесь вспомнить как можно больше вопросов.

Упражнение 2

Договоритесь о встрече с потенциальным клиентом и задайте ему некоторые вопросы из своего списка. Отмечайте, какие вопросы задаете и сколько времени говорите во время беседы. Если есть возможность записать разговор, сделайте это, чтобы у вас не возникло искушения переоценить свои успехи. Сразу по окончании беседы ответьте на следующие вопросы:

1. Какие вопросы вы задали?

2. Сколько примерно времени длился разговор?

3. Сколько времени говорили лично вы?

4. Говорили ли вы больше, чем предполагали?

5. Чьим потребностям в первую очередь служили ваши вопросы: вашим собственным или потенциального клиента?

6. Получили ли вы представление о текущих проблемах потенциального клиента? Если да, то в чем именно они заключаются?

7. Узнали ли вы о планах потенциального клиента? Если да, то каким он представляет свое будущее?

8. Как вы думаете, отличались ли вы от других специалистов по продажам во время этой беседы? Если да, то укажите, в чем заключалось своеобразие ваших вопросов?

9. Приблизились ли вы к заключению сделки после беседы?

10. Обещал ли потенциальный клиент перейти к следующему этапу сделки? Если да, то к какому конкретно?

11. Какое, по-вашему, впечатление сложилось о вас у клиента после первой встречи?

Рассмотрев заданные вами вопросы, честно ответьте себе, насколько хорошо вы сработали. Скорее всего, вы обнаружите несколько областей, в которых вам нужно улучшить технику работы с вопросами. После того как вы признали, что, возможно, вопросы надо немного скорректировать, вам потребуется лучше понять свою аудиторию. Проникнув в менталитет потенциальных клиентов, вы сможете задавать более подходящие вопросы и получать более качественную информацию.

Для этого вам нужно узнать, что движет клиентом и что выводит его из себя.

Что влияет на поведение клиента

Будучи специалистом в области продаж, вы понимаете, что решения редко когда принимаются одним человеком. В компаниях действуют меры предосторожности и ограничения, обеспечивающие принятие решений только после рассмотрения всех возможных факторов, что хорошо для компаний, но затрудняет вам работу. Ваш потенциальный клиент должен отчитаться перед начальством, другими отделами компании, коллегами по команде, акционерами, членами совета директоров, а также заказчиками, которые зависят от поставок продукта компании.

Так же как и вы, ваши потенциальные клиенты стремятся повысить свой жизненный уровень, упрочить свои позиции в компании и добиться заслуженного признания. Вы преуспеете в построении отношений с потенциальными клиентами, только если проникнете в их мир и поймете, какие силы движут их жизнью. На рис. 1.1 показаны различные факторы, которые потенциальному клиенту необходимо учитывать, принимая решения о том, работать с вами или нет.

Кто все эти люди, изображенные на рис. 1.1? В категорию «внутренние заказчики» входят начальники, члены совета директоров, коллеги и сотрудники других подразделений. Они устанавливают пределы суммы, которую может потратить ваш потенциальный клиент, и даже способны препятствовать завершению сделки. У внутренних заказчиков свои интересы – о них вам нужно узнать как можно скорее по ходу сделки. Часто их интересы противоречат друг другу и ведут к спорам между сотрудниками внутри компании. Если вам удастся выяснить, что мотивирует и что беспокоит внутренних заказчиков вашего потенциального клиента, вы сможете разрядить обстановку и продолжить проведение сделки. К «внешним заказчикам» относятся те, кто ведет бизнес с вашим потенциальным клиентом. Именно их потребности он стремится удовлетворить, поэтому вам нужно собрать о них как можно больше информации, чтобы лучше понять, что движет вашим потенциальным клиентом. Если он несет высокую административную ответственность, то непременно постарается узнать, как предлагаемые вами решения могут помочь ему в деловых операциях с внешними заказчиками.

Людей, к которым вы обращаетесь, также беспокоят действия конкурентов. В зависимости от должности, занимаемой потенциальным клиентом, его стремление превзойти конкурентов будет возрастать в диапазоне от слабого интереса до первостепенной задачи. Например, если вы встречаетесь с президентом компании, то очевидно, что для него конкурентоспособность крайне важна, и он, несомненно, захочет провести различие между своей компанией и конкурентами. Однако если будете обсуждать программное обеспечение с руководителем IT-отдела, то ему даже не придут в голову мысли о конкурентах. В любом случае необходимо выяснить, насколько внешние и внутренние заказчики, а также конкуренты влияют на решения вашего потенциального клиента.

Еще один фактор, влияющий на действия потенциального клиента, – это «карьерные цели» и прочие личные мотивы. Руководителю низшего звена хочется стать вице-президентом, а президенту – вывести свою отечественную компанию на международный уровень; у всех потенциальных клиентов есть концепция развития и личная мечта. Осторожно выявляя эти желания, вы можете предложить себя в качестве «поставщика решений», способного помочь в достижении поставленных целей.

И, наконец, на потенциальных клиентов влияют «требования эффективности», ежедневно предъявляемые к ним на работе. Сюда относятся вопросы прибыли, убытков и издержек производства, которые могут определять повседневную жизнь многих работающих людей. Если специалист по продажам выяснит, в чем состоят эти требования, то сможет удовлетворить потребности потенциальных клиентов, сделав предложение, соответствующее их бюджету, приносящее больший доход и сокращающее издержки.

* * *

Инструменты, представленные в книге, позволят вам составлять вопросы, способные заинтересовать потенциального клиента. Теперь вы будете меньше спрашивать и получать больше высококачественной информации. Эта техника поможет вам выделиться среди других специалистов по продажам в своей области. Прочитав книгу, вы овладеете всеми навыками, необходимыми для того, чтобы составить новый список вопросов с учетом специфики вашей сферы деятельности – он гарантирует, что вы наладите взаимопонимание и заслужите уважение со стороны гораздо большего числа клиентов.

Глава 2

Познакомьтесь со своим потенциальным клиентом

Развитие любых отношений – это процесс, требующий времени и усилий. Если вы будете пытаться втиснуть отношения в определенные временные рамки или манипулировать ими, то можете получить обратный эффект: одна или обе стороны разорвут отношения. Это относится как к деловым, так и к личным отношениям. Чтобы взрастить доверие и успех, специалисту по продажам необходимо потратить время на подготовку правильных вопросов как для существующих, так и для потенциальных клиентов. Однако не менее важно терпеливо выслушивать информацию, поступающую к вам в форме ответов. Тогда вы внушите потенциальным клиентам уверенность и доверие, которые послужат основанием для построения крепких деловых отношений. Из данной главы вы узнаете о том, какие жизненно важные области необходимо изучить, чтобы лучше узнать своих клиентов.

Подготовка

Крайне важно составить список вопросов до обращения с коммерческим предложением, потому что выработка вашей стратегии начинается с определения того, какая информация вам нужна. К встрече следует непременно заранее подготовиться. Например, можно воспользоваться популярными поисковыми серверами, такими как Google, Yahoo! или MSN, для сбора личной и деловой информации о потенциальных клиентах. Также рассмотрите возможность обратиться к онлайновым бизнес-справочникам, таким как Hoovers, Dun & Bradstreet, Leadership Library, Reference USA, Corptech, Datamonitor, Mergent и Plunkett Research. С помощью этих источников можно определить положение компании в отрасли, ее финансовую устойчивость, узнать о ее руководителях и их квалификации, тенденциях в отрасли, конкурентах и постоянном контингенте заказчиков. Чем более детализированную информацию вы сможете собрать, тем более индивидуализированными будут ваши вопросы.

А если потенциальный клиент сам вышел на вас? В таком случае подготовьте вопросы, чтобы выяснить, что именно вызвало его интерес и что у него на уме. Им движет безотлагательное дело, идея, которую он собирается «обкатать», или тактическая задумка с целью поддержать в напряжении действующего поставщика?

Первая встреча

Вам нужно с ходу произвести сильное впечатление. Что же нужно сделать в первые несколько минут встречи? Начинать ли сразу с вопросов, если потенциальный клиент мало или вообще ничего не знает о вас? Как рассказать о вашей компании, не прибегая к ее рекламе? Все это важные вопросы.

Когда речь идет о том, чтобы добиться взаимопонимания с потенциальным клиентом, вам нужно быстро наладить доверительные отношения и подготовить почву для разговора. Иначе потенциальный клиент может спросить себя: «Зачем я трачу на него время?» Ниже описан процесс, состоящий из двух этапов, который позволит без труда перейти к вопросам и вызвать потенциального клиента на откровенность:

1. Представления и обмен любезностями.

2. Цель встречи.

На втором этапе вы проводите краткую (на 60 секунд или, что лучше, еще короче) презентацию. Ее также называют «речью в лифте», потому что у вас совсем немного времени, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, прежде чем он решит, хочет ли продолжать диалог с вами или нет.

Как сжать всю информацию о продукте, хранящуюся у вас в голове, до минутной речи, которая вызовет у потенциального клиента желание слушать дальше? Посвятите первые восемь секунд тому, чтобы кратко объяснить, чем занимается ваша компания, или указать, на чем она специализируется. Затем расскажите историю успеха одного из своих недавних клиентов. Потенциальные клиенты примеряют на себя такие истории. Лучше всего сделать упор на эмоции потенциального клиента. Но история должна быть подходящей, конкретной, короткой и ориентированной на результат, т. е. содержать суммы, проценты или цифры.

Вот пример начала беседы.

Специалист по продажам: «Здравствуйте, меня зовут Пол Черри [пожимаем руки, представляясь], я работаю в компании Performance Based Results. [Следует обмен любезностями, и затем я перехожу к следующему этапу.] Прежде чем начать, позвольте потратить минуту, чтобы рассказать, кто мы такие и чем занимаемся».

Потенциальный клиент: «Конечно».

Специалист по продажам: «Performance Based Results – это компания по обучению торгового персонала. Мы работаем более чем с 1200 организациями, и наша цель – помочь компаниям повысить их прибыль за счет максимального повышения эффективности продаж. Позвольте привести в качестве примера нашего недавнего клиента, хорошо известного в отрасли медоборудования [выберите ту же отрасль, в которой работает потенциальный клиент, или близкую ей]. Его не устраивал затянувшийся торговый цикл нового продукта, выпущенного на рынок, поэтому он обратился к нам за помощью. Мы составили план обучения торгового персонала основным моделям поведения применительно к конкретным результатам продаж. Через шесть месяцев они смогли сократить торговый цикл на 50 % и зафиксировали доход в размере свыше $10 млн, что в компании связали с нашим процессом обучения.

Не знаю, поможет ли наш процесс вам. Но, если не возражаете, я хотел бы задать несколько вопросов, чтобы лучше понять ваши цели и определить, подходят ли наши решения к вашим задачам. Вы согласны?»

Важно говорить коротко. Эффект производят фразы с упоминанием денежных сумм, цифр или процентов. Они также должны вызывать эмоциональное желание, например, преодолеть неудачу и/или достичь большего успеха. 98 % потенциальных клиентов хотят либо того, либо другого.

Закончив презентацию, не поддавайтесь искушению приступить к продаже. Сейчас важно отпустить поводья, некоторые называют это «психологией навыворот». Если вы будете стремиться продать, потенциальный клиент почувствует это и займет оборонительную позицию. Ко всему прочему вы будете похожи на всех остальных специалистов по продажам, которые пытаются навязать свое решение клиенту. Главное при установлении отношений – сместить фокус внимания на клиента и удерживать его на нем, а не на вас.

Три совета о том, как сделать, чтобы первая встреча прошла гладко

1. Начинайте разговор с разминочных вопросов. Расспрашивать о проблемах в начале беседы рискованно, если только потенциальный клиент заранее добровольно не рассказал о них. Некоторым специалистам нравится заводить речь о погоде, спорте, хобби или знакомых предметах в кабинете потенциального клиента, однако эти приемы используются слишком часто и не тратьте время на них понапрасну. Разминочные же вопросы предполагают различные ответы, носят широкий характер и направлены на то, чтобы потенциальный клиент заговорил о себе.

Примеры хороших разминочных вопросов

• Вы давно работаете в этой организации? Как за прошедшее время изменилась ваша работа [обязанности]?

• Что вам больше всего нравится в вашей работе? А что меньше всего?

• Если бы ваши сотрудники [команда, коллеги, начальник и т. д.] должны были описать вашу организацию с помощью пяти или менее слов, какие бы слова пришли им в голову? [Выслушайте ответ, а затем сделайте акцент: «Вот хорошее слово, не могли бы вы подробнее разъяснить его?»]

• Как вы думаете, почему вашим лучшим заказчикам нравится работать с вами?

Исходя из ответов потенциального клиента на разминочные вопросы, вы сможете за короткое время многое понять об его интересах, личности, убеждениях, отношениях с организацией, где он работает, и корпоративной культуре компании.

2. Запишите информацию, предоставленную вам потенциальным клиентом. Зафиксируйте всю важную информацию прежде, чем она выскочит из головы. Обычно я, слушая, выделяю ключевые слова и эмоции, связанные с ними. Запишите эти слова, и потом будет легче вернуться к ним, чтобы попросить потенциального клиента разъяснить их подробнее.

3. Избавьтесь от любых предположений насчет потенциального клиента и его проблем. Почему говорят, что новичкам в продажах везет? Помню, как работал с торговым представителем, который продал высокотехнологичное оборудование в сложных условиях для сделки. На тот момент он работал всего полгода, однако сумел заключить самую крупную сделку в истории компании. Когда его спросили, в чем секрет его успеха, он признался, что едва понимал, как действует продукт. Но чтобы сохранять контроль над процессом продажи, он просто задавал много вопросов! Думаете, ему повезло? Сомневаюсь. Скорее у него не было никаких предположений насчет клиента, его проблем или продукта. Однако любознательность новичка подталкивала его задавать вопросы, которые опытные специалисты по продажам на его месте пропустили бы, решив, что уже знают ответы.

Специалисты по продажам очень самолюбивы, что помогает им справляться с тяготами их такой требовательной профессии. Однако самолюбивые люди часто любят поговорить, поделиться своими мыслями и мнениями. Открою вам секрет: ваши клиенты любят поговорить не меньше, чем вы! Если сумеете задать вопросы, которые вызовут их на откровенность, то с гораздо большей вероятностью узнаете, как удовлетворить их потребности.

Вопросы о прошлом

Многие специалисты по продажам упускают из виду вопросы о прошлом. Некоторые думают, что разговоры о том, что было в прошлом году или даже месяце, к делу не относятся. Мне доводилось слышать: «Прошлое ведь не изменить? Так зачем о нем расспрашивать?» Во время каждого семинара я прошу специалистов по продажам записать все типичные вопросы, которые они регулярно задают, независимо от того, первичное ли это обращение с коммерческим предложением или же возобновление ранее установленных отношений. Просматривая вопросы, всегда вижу, что 90 % из них касаются настоящего, несколько – будущего и редко когда – прошлого, да и то, как правило, это разминочные вопросы типа «Сколько лет вы работаете в компании?».

Задать вопросы о прошлом – это прекрасный способ понять приоритеты, мотивы и поведение ваших клиентов. Представьте, что вы проводите собеседование с потенциальным сотрудником. Вы явно не будете спрашивать его только о настоящем или будущем. Вы захотите узнать, чем он занимался раньше, чего достиг и как выбирал работу. При знакомстве с потенциальным клиентом происходит тот же самый процесс: вы проводите собеседование.

Вопросы о прошлом позволяют вам понять, как лучше всего устраивать продажи для этого клиента в будущем. Они также помогают узнать про истории, случавшиеся с клиентом, проблемы, с которыми он сталкивался, масштаб и последствия этих проблем, причастных к ним людей, отношения с бывшим и нынешним поставщиком, прочность этих отношений, а также об изменениях в организации, тенденциях и угрозах со стороны конкурентов, с которыми она сталкивается. Все, что вам нужно знать о клиенте, можно найти в прошлом. Так почему не потратить на это побольше времени? Вот несколько примеров вопросов, которые можно задать о прошлом:

• Что, на ваш взгляд, изменилось в вашей организации по сравнению с тем временем, когда вы только начали в ней работать?

• Что привело вас в эту компанию? Что вы ожидали тогда от этой работы и как изменились ваши ожидания с тех пор?

• За то время, что работаете в компании, с какими наиболее серьезными препятствиями вы столкнулись?

• Не могли бы вы рассказать, что изменилось в вашем отделе за последнее время? С какими сложностями или возможностями вы столкнулись в связи с этими изменениями?

• Оглядываясь на свою карьеру, скажите, что принесло вам наибольшее удовлетворение?

• Какой из проектов был для вас самым трудным в последнее время?

• Представься вам такая возможность, что бы вы сделали по-другому?

• Что в прошлых поставщиках вам нравилось или не нравилось?

• Можете привести недавний пример ситуации, когда вам пришлось решать проблему с…?

• Какую тенденцию вы наблюдаете на рынке в последние несколько лет? Какие шаги предприняли, чтобы адаптироваться к этой тенденции?

Вопросы, вскрывающие проблемы

Сколько вам встречалось потенциальных клиентов, которые понятия не имели о своих проблемах? Сколько беспечно относились к своим проблемам? Или находились в режиме выживания? Или надеялись, что если достаточно подождать, то проблема в конце концов решится сама по себе?

Я люблю находить проблемы, потому что при этом нахожу возможности. Полезно помнить, что клиенты больше мотивированы решать свои проблемы, чем получать удовольствие. Это означает, что при каждом удобном случае вы должны искать у них проблемы. Люди слишком заняты в повседневной жизни. У них не остается времени или сил отступить на шаг и оценить, в каком состоянии они реально находятся, потому что угодили в деловую круговерть. Именно поэтому хорошие специалисты по продажам понимают, как ценно стать доверенным советчиком, который может помочь потенциальному клиенту оценить текущую ситуацию и предпринять действия прежде, чем возникнет проблема.

Мы все предпочитаем ничего не менять. Такова человеческая природа. Но специалистам по продажам необходимо задавать правильные вопросы, чтобы раскрыть глаза потенциальным клиентам и заставить их задуматься, чем они рискуют, оставаясь в своей привычной среде. Однако никогда не следует указывать потенциальным клиентам на проблемы – они должны найти их самостоятельно, размышляя над ответами на ваши вопросы. Вот несколько отличных вопросов для выявления проблем:

• Расскажите мне о трех ваших самых серьезных задачах. Из этих трех какая давит на вас сильнее всего?

• Какие проблемы вы испытываете в настоящее время и почему?

• В чем причина этих проблем? Можете привести пример?

• С какими препятствиями вы сталкиваетесь?

• Что помогает? Что не помогает и почему?

• Как давно вы испытываете эту проблему?

• Кто еще испытывает эту проблему?

• Вспомните время, когда вы начали внедрять этот процесс. Чего вы ожидали от него? Какие результаты получаете сейчас и какие хотели бы получать в будущем?

• Если бы вы могли повернуть время вспять [или взмахнуть волшебной палочкой], то что бы изменили?

• Всем приходится сталкиваться с переменами. Что меняется лично у вас [в вашем отделе, организации]? Какие задачи порождают эти изменения?

• На что больше всего жалуются ваши заказчики? И ваши внутренние заказчики [начальство, коллеги, подчиненные или сотрудники других отделов]?

• Если оценивать по шкале от 1 до 10, то насколько вы удовлетворены текущим продуктом / нынешним поставщиком / сложившейся ситуацией? (В зависимости от ответа скажите: «Вы назвали число… Каким, по-вашему, должен быть продукт / что должен делать поставщик / чем должна завершиться ситуация, чтобы получить оценку 10?»)

• Что вы считаете основным препятствием на пути к вашим целям? Когда оцениваете текущую ситуацию, то где видите области или возможности для ее улучшения?

Вопросы, подталкивающие разорвать отношения с действующим поставщиком

Спрашивая об отношениях с поставщиком, надо быть осторожным. Вы же не хотите усилить отношения, сложившиеся у потенциального клиента с его действующим поставщиком. Избегайте вопросов вроде «Что вам нравится в вашем поставщике?». Предположим, что ваш потенциальный клиент вполне им доволен, и тогда он начнет перечислять положительные качества отношений с поставщиком, что подорвет ваши усилия по заключению сделки. Лучше направьте свои вопросы на выяснение тех критериев, которыми руководствуется потенциальный клиент при выборе поставщика. К критериям могут относиться сервис, поставки, качество, время между получением и выполнением заказа или ценообразование. Выяснив критерии и важные для потенциального клиента аспекты, начните выяснять, насколько действующий поставщик соответствует его ожиданиям, исходя из этих критериев.

Ниже приведены несколько моих любимых вопросов, помогающих определить, насколько прочные отношения сложились у потенциального клиента с его поставщиком:

• Можете поделиться со мной, какие идеальные качества вы ищете в поставщике?

• Насколько идеальная, по вашему мнению, ситуация похожа на вашу текущую ситуацию?

• На какие критерии вы опирались, выбирая действующего поставщика? Каким образом изменялись ваши критерии по мере того, как вы переоценивали свои сегодняшние потребности? Чего вы ждете от будущего?

• Как бы вы оценили отношения с вашим нынешним поставщиком по шкале от 1 до 10? (В зависимости от ответа спросите: «Что должно произойти, чтобы оценка… изменилась на 10?»)

• Если бы вы могли изменить что-нибудь одно в вашем действующем поставщике, то что именно бы изменили?

• Каким образом поставщик может лучше соответствовать вашим целям?

Вопросы, направленные на укрепление отношений с имеющимся клиентом

Ожидая, что клиент сам определит статус ваших отношений, вы рискуете узнать об этом уже после того, как он найдет нового поставщика. Лучше взять инициативу в свои руки и следить за настроением клиентов, задавая им следующие вопросы:

• Что вы больше всего цените в работе с нами [со мной]?

• Что, на ваш взгляд, мы [я] делаем правильно для поддержания деловых отношений?

• Каким образом мы [я] помогаем вам достичь своих целей?

• Каким образом мы [я] можем улучшить свою работу?

• Что нам [мне] нужно изменить, чтобы обеспечить больший успех?

• Если бы вы могли изменить что-нибудь одно в наших отношениях, то что именно бы изменили?

• Каких, на ваш взгляд, целей нам [мне] надо добиться совместно с вами в течение следующих 12 месяцев?

• Чем мы [я] можем облегчить вам жизнь?

• Стали бы вы рекомендовать мой продукт или компанию? Если да, то не могли бы уточнить, что именно сказали бы о нас? Если нет, то почему?

• Что нам [мне] нужно сделать, чтобы получить контракт, который вы отдаете нашим конкурентам?

Многие специалисты по продажам воздерживаются от подобных вопросов. Почему? Потому что боятся ответов. Что если клиенты выразят недовольство? Что если они захотят более быстрого выполнения заказа, более высоких скидок и улучшения качества? Как на это реагировать? С благодарностью и желанием выполнить просьбы, попросив что-нибудь взамен.

Что если ваши клиенты захотят снижения цен? Тогда пусть пообещают увеличить объем закупок. Если вашему клиенту нужно сократить сроки выполнения заказа, оцените его проекты по премиальной цене, и тогда он получит дополнительное внимание, заинтересованность и поддержку, которые так ценят заказчики. В отношениях всегда участвуют две стороны, поэтому не бойтесь спрашивать, что вы можете сделать для улучшения сотрудничества, не забывая просить что-нибудь взамен.

Однако, как быть, если вы понимаете, что уровень вашего сервиса или качества продукта низок? Тогда не нужно задавать такие вопросы. Лучше решите проблему. Если этого не сделаете вы, то это, без сомнения, сделают ваши конкуренты!

Вопросы о внешних заказчиках ваших клиентов

Удивительно, но не каждый клиент, к которому вы обращаетесь с коммерческим предложением, сосредоточен на своих внешних заказчиках. Если ваши клиенты не работают напрямую с внешними заказчиками, то слишком часто вы будете обнаруживать, насколько равнодушны они к потребностям внешних заказчиков или не знают о них. В этом случае, скорее всего, внутренние заказчики оказывают больше влияния на ваших клиентов. Это вдвое усложняет вашу работу, потому что вам придется убедить своих клиентов в важности их внешних заказчиков и выяснить желания и потребности последних. Вот несколько примеров вопросов о внешних заказчиках:

• Кто ваши самые ценные заказчики?

• Можете описать мне вашего типичного клиента?

• Как ваши заказчики измеряют успех от сотрудничества с вами?

• Что ваши заказчики ожидают от вас как подрядчика или поставщика?

• Изменились ли ожидания ваших заказчиков за последние десять лет? За последние пять лет? Как, на ваш взгляд, изменятся их ожидания в ближайшие три – пять лет?

• Какие шаги вы предпринимаете, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей ваших заказчиков?

• Почему заказчики покупают именно у вас?

• В чем заказчики видят сильные стороны вашей компании?

• На что жалуются вам заказчики?

• Что клиентам больше всего нравится в работе с вашей компанией? Что им нравится меньше всего? Какие шаги вы предпринимаете, чтобы улучшить свою работу?

• Не могли бы вы объяснить разницу между прибыльным и неприбыльным заказчиком?

Выбирайте, кому будете задавать эти вопросы. Например, если зададите их агенту по закупкам, то он уставится на вас с непониманием, потому что закупочная деятельность практически никак не связана с внешними заказчиками. Поэтому, прежде чем задавать эти вопросы, убедитесь, что адресуете их людям, у которых налажены прочные связи с внешними заказчиками.

Вопросы c «Почему?..»

Вопросы, начинающиеся с «Почему?..», позволяют вам понять мотивы ваших клиентов. Некоторые из них действуют под воздействием страха, другие – движимые личной заинтересованностью, третьи – желая повысить прибыль. Сумев выяснить их мотивы, вы получите отличное представление о том, как работают ваши клиенты. А эти знания, в свою очередь, позволят вам обеспечить для них индивидуальный сервис.

Получить информацию о мотивах весьма сложно. Если вы просто будете снова и снова спрашивать «Почему?», это начнет действовать клиенту на нервы или же он обидится. Ниже приведены примеры вопросов, которые дадут возможность копнуть глубже и лучше понять, что мотивирует ваших клиентов:

• Скажите, что интересует вас в…?

• Что к этому привело?

• Чем вызвана необходимость перемен?

• Что привело вас к этому решению?

• Расскажите, как поэтапно пришли вы к такому выводу.

• Чего вы надеетесь добиться?

• Поделитесь, что мотивировало вас принять такое решение о…?

• Почему это важно для вас?

• Что подтолкнуло вас к действиям?

• Что для вас значит осуществить этот…?

• Если вы сможете добиться такого результата, что он будет означать для вас?

• Если вы не сможете добиться такого результата, чем это для вас обернется? И как неудача может повлиять лично на вас?

Вопросы о корпоративной культуре

Понятие «корпоративная культура» вбирает в себя многое, включая процесс принятия решений о покупках; восприятие сотрудниками своей компании; отношения между различными отделами или между головным офисом и филиалами; отношения вашего контактного лица с другими членами его команды, начальником и всеми другими отделами компании; методы предложения и осуществления изменений.

Вопросы о корпоративной культуре позволят вам стать своего рода «скрытой камерой» в зале, где проходят заседания совета директоров компании вашего клиента. Они дадут вам доступ к внутренним механизмам организации и позволят предвидеть проблемы еще до их появления.

Помните, что сотрудники конкурируют за фиксированное количество ресурсов внутри компании. Поэтому ваш план, например по перестройке их системы поставок, может наткнуться на глухую стену, если вы не примете во внимание тот факт, что другие сотрудники тоже будут участвовать в принятии решения об осуществлении этого плана. Вот несколько примеров вопросов о корпоративной культуре компании:

• Можете рассказать мне о процессе принятия решений?

• Какие шаги должна предпринять ваша компания, чтобы принять решение о покупке этого типа?

• Как, на ваш взгляд, развивается процесс принятия решения?

• Вы предвидите проблемы в процессе принятия данного решения?

• Что вы думаете о предстоящем проекте? Как к нему относится ваш начальник? Ваши коллеги? Другие члены вашей команды? Рабочая группа?

• Есть ли в компании люди, которые будут противиться изменениям?

• Как нам скорректировать идею, чтобы она всем показалась выигрышной?

• Как люди воспринимают работу в вашей компании?

• Как бы люди, работающие в вашей компании, описали атмосферу в ней посторонним людям?

• Люди, работающие с вами, противятся изменениям или благосклонно их принимают?

• Как вы знакомите сотрудников с предстоящими изменениями?

• Как ваша организация планирует сокращать расходы в будущем?

• Как взаимодействуют отделы вашей компании?

• Происходили ли в последнее время изменения в организационной структуре компании?

• Можете рассказать мне об этих организационных изменениях, например, почему они проводились и насколько гладко прошли?

• Как бы вы охарактеризовали отношения между головным офисом корпорации и ее филиалами?

• Возглавляет ли инновационный процесс какой-то один отдел (например, маркетинга, по работе с персоналом или исследований и разработок)?

• Есть ли в компании отдел, который принимает больше решений, чем другие?

• Как у вас в компании решаются кадровые проблемы?

• Испытывает ли компания трудности из-за проблем с высоким оборотом?

• Как высокий оборот влияет на вашу прибыльность?

• Как высокий оборот влияет на затраты на обучение и наем персонала?

Критерии принятия решений вашими клиентами

Рука об руку с вопросами о корпоративной культуре компании идут вопросы о критериях, которыми компания руководствуется при принятии решений. Если вам удастся вытянуть из клиентов основные характеристики, которые ищет их компания при принятии решений, то вы сможете соответственно скорректировать свое предложение. Эти вопросы также дадут вашим клиентам возможность по-настоящему задуматься о том, что важно для их компании при выборе поставщика или услуги.

Вопросы о критериях принятия решений помогают клиентам переключиться с навязчивых мыслей о «наименьшей цене» на обсуждение ценности. Понятие ценности уникально для каждого человека, поэтому совершенно необходимо спрашивать у клиентов, что для них важно. Если вы сможете сделать так, чтобы клиенты назвали ценности, исходя из своих конкретных потребностей, вам будет гораздо легче обосновать свое решение как более разумное вложение средств по сравнению с более дешевыми альтернативами. Вот несколько примеров вопросов о критериях принятия решений:

• Как вы оцениваете успехи в работе с действующим поставщиком?

• Какие альтернативы вы будете рассматривать?

• Расскажите мне о критериях, которыми пользуетесь, когда выбираете…?

• Насколько важна цена по сравнению с сервисом? По сравнению с качеством? По сравнению с доступностью? По сравнению со сроком вывода продукта на рынок?

• Насколько важно качество по сравнению с доступностью?

• Что для вас наиболее важно: цена, качество, обслуживание, поставки, поддержка клиентов или удобство эксплуатации? Что наименее важно?

• Вы сказали, что для вас важно качество. Расскажите о своем понимании качества.

• Можете привести пример, когда продукт не соответствовал вашим стандартам качества?

• Можете расположить названные вами критерии в порядке от наиболее важного к наименее важному?

• Давайте предположим, что вы рассматриваете трех потенциальных поставщиков, которые отвечают всем вашим критериям (включая цену). Как вы будете принимать решение?

• Вы сказали, что самыми важными критериями являются цена, качество и обслуживание. Какие еще критерии могут быть важны для вас, кроме этих трех?

• Вы сказали, что самое важное для вас – это цена. А что считает самым важным технический отдел (производственный, проектный, эксплуатационный, маркетинга, обработки заказов)?

• Когда вы опрашиваете своих заказчиков, какие критерии они называют в качестве самых важных для них?

• Вспомните, какие критерии вы применяли, когда в первый раз выбирали существующий продукт? Опираясь на имеющиеся у вас сейчас знания, как бы вы изменили эти критерии?

• Если заглянуть на три года вперед, что будет для вас самым важным: изначальная цена продукта или душевное спокойствие благодаря знанию того, что будете получать необходимую поддержку еще долгое время после совершения покупки?

• Какие характеристики продукта для вас обязательные, а какие – нет?

• Изменения, которые мы обсудили, приведут к повышению прибыли. Что бы вы сделали с этими дополнительными доступными средствами?

• Какие альтернативные решения этой проблемы вы рассматривали?

• Вы сказали, что компания выделила на этот продукт $… Как определили эту сумму?

• Как вы думаете, достаточно ли средств, выделенных на данный проект?

• Что вам больше всего нравится в моем предложении?

• Какие из областей применения продукта, которые мы обсудили, вызывают у вас беспокойство?

Конкуренты и тенденции

Ни один бизнес не сможет выжить, если периодически не будет оценивать своих конкурентов. И ни один бизнес не сможет процветать, если не будет иметь четкого представления о тенденциях, влияющих на отрасль. При общении со своими клиентами вам следует задавать им вопросы об этих двух важных аспектах бизнеса.

Такие вопросы заставят ваших клиентов сосредоточиться на будущем, при этом критически анализируя ситуацию в настоящем; им придется спросить себя: «Смогу ли я достичь того, чего хочу, с тем, что у меня есть сейчас?» Каким бы ни был ответ, вы уже оказали им ценную услугу, предложив ответить на этот вопрос. Вот несколько хороших вопросов на тему конкурентов и тенденций:

• Чем вы отличаетесь от своих конкурентов?

• Как вы думаете, кто в ближайшие три года представит для вас самую большую угрозу?

• Как вы думаете, что в ближайшие три года станет для вас самой большой возможностью?

• Какая из сильных сторон вашего продукта или услуги позволит вам продолжать добиваться успехов?

• Каким вы представляете себе направление развития вашей отрасли через пять лет? Через десять лет?

• Какое изменение могло бы уменьшить вашу долю рынка?

• Как старение поколения бэби-бумеров (например) влияет на вашу долю рынка? (В этом примере можно использовать любую подходящую тенденцию.)

• Как ваша компания измеряет свой прогресс?

• Планируете ли вы начать слияние с другими компаниями?

• Какой видит себя ваша компания сегодня? Изменилась ли она за последние пять лет? Какой вы хотите ее видеть через следующие пять лет?

• Как ваша компания подходит к вопросу изменений?

• Какие законопроекты (или рыночные условия, угрозы со стороны конкурентов, демографические тенденции, организационные преобразования и т. д.) могут изменить ваш способ ведения бизнеса?

• Какие рыночные силы беспокоят вас сильнее всего?

• Как ваша компания справляется с давлением со стороны конкурентов?

• Какие, на ваш взгляд, проблемы должна рассмотреть или преодолеть ваша компания, чтобы стать более успешной? Какие конкретно шаги или действия вам необходимо предпринять?

• Опишите ваши цели по увеличению доли рынка. Что у вас получается хорошо, а что не очень?

* * *

В этой главе мы обсудили множество различных типов вопросов, которые помогут вам лучше узнать своих клиентов и их потребности. Очевидно, что вы не можете задать заказчику или потенциальному клиенту все предложенные вопросы, да этого и не требуется. Лучше всего просмотреть их и выбрать наиболее подходящие для вас. Добавьте их к уже имеющимся в вашем наборе методов продаж. Скорректируйте их так, чтобы они соответствовали вашей отрасли и вам лично. Держа наготове самые разнообразные вопросы, вы будете проводить свои встречи с клиентами гораздо более эффективно и содержательно.

Глава 3

Управление возможностями для бизнеса: метод отбора

Специалистам по продажам нужно особенно тщательно следить за тем, как проходит их рабочий день. Если вы потратите несколько часов для того, чтобы написать предложения для потенциального клиента, а потом получите отказ, то никто не компенсирует вам потраченное время. Не следует расходовать свое ценное время на тех, кого не интересуют прочные деловые отношения. Для того чтобы не допустить потерь времени (или чтобы не допускать их слишком часто), вам следует отбирать возможности для продаж.

Отбирать – значит определять, подтверждается ли данная возможность продажи или же это пустая трата времени. Наверняка вам знакомы следующие ответы на ваши запросы:

«Пришлите мне более подробную информацию».

«Перезвоните мне».

«Предложите мне цену пониже».

«Давайте я доложу о ваших предложениях начальнику».

«Что если я приглашу вас поучаствовать в проекте в будущем?»

«Почему бы вам не обсудить это с нашим закупщиком?»

«Вы можете предоставить нам демоверсию?»

Каждый из ответов потребует от вас усилий, причем в большинстве своем ответы не требуют практически никакого участия со стороны потенциального клиента.

Кроме того, последний ответ может привести к поездке в другой город и/или трате дополнительных ресурсов (читай «времени и денег») без твердого обязательства со стороны потенциального клиента. Такая «просьба» может просто означать отказ в вежливой форме от общения с вами по телефону.

Специалисту по продажам следует помнить, что бизнесмены не всегда отвечают на вопросы честно. На то может быть множество причин, например:

• Они опасаются сказать «нет».

• Они не доверяют вам или же вы им не нравитесь.

• Они хотят получить от вас информацию, чтобы провести новые переговоры с действующим поставщиком.

• Они предвидят возможные проблемы в дальнейшей работе с действующим поставщиком и хотят иметь запасные варианты.

• Они намерены держать вас на расстоянии, чтобы сохранять господствующие позиции и контроль.

• У них был неудачный опыт взаимодействия с поставщиком в прошлом, и они боятся его повторить.

• Они даже не осознают, что у них есть проблема или возможность ее появления.

Прежде чем вы начнете отыскивать возможности для сделки, прислушайтесь к тому, как потенциальные клиенты отвечают на ваши вопросы. Метод отбора позволит вам ответить на следующие вопросы:

• Не пытается ли этот человек в вежливой форме избавиться от вас?

• Действительно ли он хочет приобрести ваши услуги или же пытается бесплатно выведать ваши идеи?

• Может быть, он хочет сказать «нет», но у него просто не хватает на это духу?

• Возможно, ваше время истекло и у собеседника есть более животрепещущие проблемы, чем те, которые вы обсуждаете?

• Готова ли компания к переменам?

• Вы разговариваете с нужным вам человеком?

Как говорилось в главе 2 «Познакомьтесь со своим потенциальным клиентом», вам нужно подготовить надежный список вопросов, которые вы сможете задать, чтобы больше узнать о потребностях клиентов. Но что если вы задаете вопросы, а результатов не получаете? В таком случае вам нужен метод, позволяющий определить, какими клиентами стоит заниматься, а какие просто впустую потратят ваше время.

Интерпретация ответов потенциальных клиентов

Вот несколько особенностей, которые следует искать в ответах потенциального клиента, прежде чем тратить время и энергию на составление торгового предложения, подготовку презентации или рассылку проспекта.

Может ли ваш потенциальный клиент сформулировать свои потребности?

Любой ответ на вопрос о потребностях должен показать вам, владеет ли потенциальный клиент проблемой на практическом уровне и пробовал ли искать ее возможные решения. Если нет, то это может указывать на отсутствие у него интереса к вашим услугам. Или, возможно, вы говорите не с тем человеком. В таком случае ваша задача найти человека, которому нужно решать проблему и который лично заинтересован в ее решении. Поговорив с тем, кто сталкивается с проблемой ближе других, вы сможете определить, есть ли здесь подтвержденная возможность для сделки.

Насколько важна эта потребность?

Из ответа потенциального клиента вам предстоит понять, хочет ли он решить проблему срочно. Имеет ли ее решение приоритет по сравнению с другими потребностями? Выясните причину как при положительном, так и при отрицательном ответе. Если потребность малозначима, потенциальный клиент может не чувствовать необходимости пользоваться вашими услугами. Как же определить, важна ли потребность? Задайте потенциальному клиенту ряд вопросов:

• Насколько эта проблема важна для вас?

• На какие области вашего бизнеса она влияет?

• Можете ли привести конкретный пример, чтобы я действительно понял, в чем дело?

• Кто еще, кроме вас, считает это крупной проблемой?

• Какие шаги предпринимались для решения данной проблемы?

Если ваш потенциальный клиент подробно ответит на все вопросы и приведет соответствующие примеры, можете быть уверены в том, что перед вами открылась обоснованная возможность для бизнеса. Не получив же такой важной информации, стоит поостеречься тратить время и силы на этого потенциального клиента.

Каким потенциальный клиент видит результат решения своей проблемы?

Иначе говоря, что значит для потенциального клиента решить эту проблему? Каким образом, скорректировав ситуацию, он сможет добиться желаемого? Вам совершенно необходимо понять мотивы, которые заставляют его действовать. Получив более полное представление о причинах, побудивших потенциального клиента принять ваше потенциальное предложение, вам будет легче составить план действий.

Внимание! Если ваш потенциальный клиент не хочет делиться своими мотивами, отвечая на вопросы, значит, у вас нет подтвержденной возможности для заключения сделки. Однако будьте осторожны, следите, чтобы ваши ответы не были своекорыстными. Если потенциальный клиент почувствует, что им манипулируют, то вполне оправданно не захочет раскрывать конфиденциальную информацию.

Реакция на ответы: трехэтапный метод отбора

Воспользуйтесь нижеприведенным трехэтапным методом, чтобы определить, есть ли у вас реальная возможность для сделки. Этот сэкономит вам время и деньги и поможет избежать разочарования.

Соглашайтесь

Найдите в ответе нечто, с чем вы согласны. Это довольно простая стратегия, но вы удивитесь, сколько специалистов по продажам воспринимают данный этап формально или вообще его пропускают. А ведь таким образом можно установить связь с человеком на самом элементарном уровне и завоевать признательность со стороны потенциального клиента. Вы также можете выиграть время. Но не останавливайтесь на этом!

Уточняйте

Согласившись с частью изначального заявления потенциального клиента, добейтесь как можно больше подробностей в его ответе. Задайте один-два вопроса, чтобы собрать информацию о текущей ситуации, процессе принятия решений внутри компании или любых затруднениях в работе с имеющимся поставщиком.

Получайте подтверждение

Определите, говорит ли потенциальный клиент искренне или просто пытается вежливо от вас избавиться. Задайте вопрос, который перенес бы его в будущее и позволил выявить потенциальные препятствия к соглашению.

Например, иногда потенциальные клиенты приглашают меня к себе на предприятие, чтобы продемонстрировать продукт или для личной встречи. Обычно я с радостью на это соглашаюсь, если только мне не надо ехать больше пяти часов на машине или лететь на самолете через полстраны. В таких случаях выкроить время довольно сложно. Прежде чем согласиться на столь дальнее путешествие, я подолгу разговариваю с потенциальным клиентом по телефону, задавая уточняющие вопросы, чтобы лучше понять его потребности. Говорю: «Давайте предположим, что я приехал на день к вам на предприятие. Вы собрали людей, мы посмотрели демоверсию, и все признали наше предложение ценным. Что, на ваш взгляд, должно произойти дальше?»

На такой вопрос можно получить самые разнообразные ответы, но в основном они сводятся к двум вариантам: (1) «Мы готовы работать с вами» или (2) «Нам надо согласовать это с боссом или рабочей группой, или корпорацией … или … нам надо выяснить, сможем ли мы достать деньги … или … нам нужно сравнить вас с нашим действующим поставщиком … или … мы не совсем уверены». Если я получаю первый ответ, то сажусь на ближайший авиарейс. Если второй, то не собираюсь с ходу тратить время и ресурсы, потому что существуют препятствия, которые я не могу контролировать. Прежде чем сяду на самолет или проведу за рулем пять часов, потребуется найти способ избавиться от этих препятствий. Так мне будет легче взять на себя некие обязательства после личной встречи с потенциальным клиентом, и я, несомненно, потрачу время с пользой.

Запустите метод в работу

Теперь давайте рассмотрим несколько распространенных ответов на типичные запросы торговли и определим, как можно использовать метод отбора, чтобы установить их достоверность.

«Отправьте мне информацию»

Часто ли вы получаете ответ «Отправьте мне информацию», когда звоните потенциальному клиенту? Стоит вам пробраться через автоответчик к живому человеку, как вас тут же выбивают из колеи таким ответом. Или, еще хуже, вы исполнены надежд, из кожи вон лезете, и все это лишь для того, чтобы в итоге разочароваться из-за отсутствия у партнеров заинтересованности. Вот какие шаги следует предпринять, получив такой ответ.

Этап 1. Соглашайтесь. Найдите в ответе потенциального клиента нечто, с чем вы можете согласиться. В таком случае можно сказать что-то вроде: «Буду рад направить вам информацию».

Этап 2. Уточняйте. Вместо того чтобы завершить разговор, попытайтесь получить разъяснения по поводу потребностей. Например, спросите: «Для того чтобы я отправил подходящую информацию, скажите, что конкретно вас интересует?» Или так: «Какая именно информация может вас особенно заинтересовать?» Теперь важно проанализировать ответ и найти причины, по которым человек хочет получить информацию о вашем продукте.

Если потенциальный клиент отвечает на уточняющий вопрос, используя одно из нижеследующих слов, то велики шансы, что возможность для заключения сделки реальная: «Мы стремимся … добиться … исправить … решить … избавиться … избежать … обеспечить … улучшить …» Подобные слова означают, что компания уже выявила свои проблемы и признала необходимость перемен. Пока потенциальный клиент объясняет, в чем его проблема, вам следует внимательно его слушать, чтобы лучше понять цели и решения, которые он ищет и которые вы можете ему обеспечить.

Внимание! Если на ваши уточняющие вопросы потенциальный клиент отвечает чем-то вроде «отправьте что есть», то он выдает вам не обоснованную возможность, а шаблонный ответ. Взамен ищите вот такие ответы: «Мне нужна информация о том, как этот процесс работает в реальности. У меня весь стол завален глянцевыми буклетами, а мне нужен способ, чтобы сократить затраты на товарооборот… путем поиска подходящих людей и поддержки их…»

Этап 3. Получайте подтверждение. На последнем этапе метод отбора призван убедить вас спроектировать для потенциального клиента его будущее, с тем чтобы он познакомил вас с процессом принятия решения в своей компании. Вы можете ответить, например, так: «Я подберу для вас информацию, и вы получите ее к понедельнику. Вас это устроит по срокам?» Если потенциальный клиент ответит согласием, вам следует продолжить фразой вроде: «С учетом того что вам понадобится время, чтобы просмотреть информацию, когда мне перезвонить, чтобы продолжить разговор?» Теперь вы будете в точности знать, когда сможете вернуться к сделке.

Далее вы приступаете к процессу подтверждения. Например, таким образом: «Я отправлю вам информацию в понедельник. Предположим, к пятнице вы просмотрите информацию и останетесь довольны увиденным. Что вы предпримете дальше?» Задавая этот вопрос, вы создаете сценарий, который клиент может себе представить, и он уже начинает всерьез оценивать ваши услуги, а также процесс их приобретения. Из ответа вы сможете понять, есть ли у этой компании реальный интерес или же от вас пытаются отвязаться.

Вы можете начать вопросы с целью подтверждения следующим образом:

«Предположим, мы готовы…»

«Что если…»

«Давайте просто вообразим…»

«Чисто теоретически…»

«Представьте на минуту…»

Вы можете закончить вопросы с целью подтверждения следующей фразой: «Что, по вашему мнению, последует дальше?» Используя эти ключевые фразы в начале и конце вопросов, вы создаете картину события и оцениваете реакцию потенциального клиента. Еще одно преимущество заключается в том, что вы поймете, как потенциальный клиент представляет себе работу с вами, а также узнаете, какие препятствия необходимо устранить или какие возражения преодолеть. Узнав о последних, можно для их устранения воспользоваться методами, представленными в главе 8.

Вот один из возможных сценариев.

Специалист по продажам: «Что, по-вашему, произойдет после того, как вы рассмотрите мое предложение?»

Потенциальный клиент: «Понятия не имею. Кстати, я уже пробовал его продвинуть, но оно было отвергнуто».

Конечно, такой ответ вам не хотелось бы услышать, но важно понять скрытые возражения потенциальных клиентов. Это не означает, что данный клиент бесперспективен, но ситуация явно сложная, а вам нужно принять решение. В таком случае либо ищите того, кто в этой компании действительно принимает решения, либо откажитесь от дальнейших попыток и сосредоточьтесь на других многообещающих возможностях.

А вот еще один возможный сценарий.

Специалист по продажам: «Что, по-вашему, произойдет после того, как вы рассмотрите мое предложение?»

Потенциальный клиент: «Я приглашу вас на встречу с моим начальником и руководителем команды».

Такой ответ сразу же сигнализирует о наличии интереса. Задавая вопрос с целью подтверждения, вы узнаете, каким будет следующий этап процесса, а также кто еще будет участвовать в принятии решения.

* * *

Применив трехэтапный метод отбора с целью подтвердить, что выбор потенциального клиента обоснован, вы можете задать и другие вопросы, особенно если потенциальный клиент выказывает желание продолжить диалог. Воспользовавшись этой возможностью, можно получить неограниченное количество информации, а также обеспечить участие клиента на следующем этапе. Такая стратегия экономит время и помогает сосредоточиться на реальных возможностях для бизнеса.

Теперь давайте рассмотрим некоторые другие ответы, для которых вы также можете применить трехэтапный метод отбора.

«Мне нужно обсудить это с…»

Складывалось ли у вас впечатление, что никто в компании не хочет принимать решение или что вы всегда разговариваете не с тем человеком? Хотя сегодня продажи группам заказчиков, советам директоров или закупочным комиссиям стали обычным делом, но следует помнить, что решения принимают не компании, а люди. Однако из-за конкурирующих интересов внутри организации часто бывает трудно определить, кому принадлежит решающий голос при покупке и кто сильнее всех влияет на процесс принятия решения. Когда вы услышите нечто вроде «Мне нужно обсудить это с Майком», вспомните обо всех этих факторах и задавайте вопросы, которые помогут разъяснить запутанную ситуацию.

Этап 1. Соглашайтесь. Ответьте что-нибудь вроде: «Отлично, рад слышать, что вы уделите внимание этому вопросу». Однако помните, что не следует на этом заканчивать разговор. Если вы не условитесь о времени следующего звонка или встречи, то потенциальный клиент, вероятно, не будет заинтересован в передаче вашей информации лицу, принимающему решение.

Этап 2. Уточняйте. Получите от своего потенциального клиента дополнительную информацию. Обязательно убедитесь, что для совершения сделки установлены временные рамки, а также узнайте подробности предстоящего сотрудничества.

Внимание! Если потенциальный клиент не может или не захочет отвечать на уточняющие вопросы, значит, возможностей для обоснования сделки нет.

Хорошие уточняющие вопросы

«Из представленного мною что вам понравилось больше всего?»

«Какая из обсужденных нами тем может вызвать у вас озабоченность?»

Однако самый важный уточняющий вопрос звучит так: «Вы бы порекомендовали наш продукт другим?» Если получите ответ, отличный от энергичного «да», насторожитесь. Ведь если этот человек, который будет выступать в роли вашего представителя перед другими сотрудниками компании, не уверен в том, что вы предлагаете стоящий продукт, значит, он не подходит в качестве единственного контактного лица. Получив ответ «да», можно переходить к другим уточняющим вопросам, например:

«Когда вы обсудите с Майком мое предложение?»

«Сможем ли мы встретиться втроем и обсудить любые возможные проблемы?»

«Какие проблемы, на ваш взгляд, будут наиболее важными для Майка?»

Этап 3. Получайте подтверждение. Теперь, когда у вас есть четкий график, можете спросить потенциального клиента о том, каким он представляет следующий этап процесса совершения покупки.

Спросите что-нибудь вроде: «Давайте представим на минуту, что вы встречаетесь со своим начальником (советом директоров, комитетом, руководителем команды и т. д.) по поводу нашего предложения. Что именно вы ему расскажете?»

Получив ответы на уточняющие и подтверждающие вопросы, вы сможете оценить, действительно ли потенциальному клиенту нужно посоветоваться с другим человеком или же вам вежливо дают от ворот поворот. Такие вопросы не только приведут к содержательным ответам, но и помогут развить отношения с потенциальным клиентом. И, наконец, подтверждающие вопросы позволят представить будущее данного проекта и усилия, которые потребуются для заключения сделки.

«Перезвоните мне через три месяца»

К сожалению, потенциальные клиенты не сидят в ожидании вашего звонка. Не стоит удивляться, что многие бывают заняты, когда вы совершенно неожиданно им звоните. Важно помнить, что, получив такой ответ, ничего невозможно предположить.

Вам нужно вытянуть из человека больше информации, чтобы понять, стоит ли тратить свое ценное время на повторный звонок или лучше на этом остановиться. Вот как три этапа помогут вам в данном случае:

Этап 1. Соглашайтесь. Говорите ли вы с потенциальным или действующим клиентом, но если услышите «Перезвоните мне позже», то здравый смысл подсказывает так и сделать. Может показаться тривиальным, но согласитесь с этим предложением и договоритесь, когда конкретно вы перезвоните. Таким образом, вы снижаете риск позвонить в тот момент, когда потенциальный клиент будет занят или его не окажется в офисе. Иначе будете все время попадать на автоответчик и потратите еще два месяца впустую.

Этапы 2 и 3. Уточняйте и получайте подтверждение. Фраза «Перезвоните» отлично показывает, что не всегда надо систематически пользоваться трехэтапным подходом. Реагируя на «Перезвоните», вы можете сочетать уточняющие и подтверждающие вопросы, что позволит вам проявить гибкость, когда будете пытаться заинтересовать потенциальных клиентов.

Согласившись перезвонить, не заканчивайте разговор. Попытайтесь добыть больше информации, чтобы оценить уровень интереса к вашей услуге. Задайте, например, следующие вопросы:

«Чтобы я мог лучше подготовиться к следующему звонку, скажите, что именно мы обсудим?» [при условии, что он знает, кто вы такой].

«Мы договорились, что я позвоню через месяц, а что будет происходить в течение этого времени?» [или других указанных им сроков].

Внимание! «Перезвоните» – один из ответов, которые наиболее трудно поддаются расшифровке. Иногда потенциальный клиент действительно занят, а может быть, у него в разгаре кризис и совершенно нет времени говорить. Получив такой ответ, спросите, когда именно можно перезвонить. Если потенциальный клиент назовет время, то, возможно, есть и возможность для заключения сделки. Если не назовет, тогда, возможно, стоит переключиться на следующего потенциального клиента.

Теперь вы должны быстро оценить, означают ли ответы на ваши уточняющие вопросы обоснованную возможность сделки или черную дыру, где часами вы будете даром растрачивать ваше время. Потенциальный клиент, способный перечислить конкретные проблемы, которые он хотел бы обсудить, такие как низкая производительность или сложности в управлении персоналом, показывает, что признает ценность ваших услуг, и поэтому его следует считать перспективным. Такой потенциальный клиент ответит нечто вроде: «Когда вы перезвоните, мне хотелось бы обсудить, как мы можем оптимизировать наш процесс отгрузки, поскольку из-за задержек теряем там деньги».

Ситуация, когда важная персона, которая должна принять участие в оценке вашего предложения, находится в отпуске или командировке, также является обоснованной возможностью для сделки. Потенциальный клиент может сказать: «Джон, который руководит отгрузками и должен помочь мне в принятии решения, сейчас в отъезде, но он вернется в течение нескольких недель, и я с ним посоветуюсь».

Другие варианты уточняющих и подтверждающих вопросов:

«Что, на ваш взгляд, больше всего заинтересует Джона?»

«На каких ключевых позициях вы сделаете акцент, рассказывая о моем предложении?»

«Что, по-вашему, вызовет у Джона сомнения?»

Задав любые из этих вопросов, задайте и подтверждающий вопрос, чтобы оценить, насколько потенциальный клиент заинтересован вашим предложением. Возможны такие вопросы: «Предположим, Джону понравится мое предложение, и что же последует дальше?» или «Представьте, что Джона не заинтересует мое предложение. Как вы на это отреагируете?» Можете немного развлечься и придумать собственные возражения, чтобы проверить, насколько контактное лицо готово поддержать ваше предложение.

Эти вопросы должны снабдить вас достаточной информацией, чтобы прийти к выводу о целесообразности вашей инициативы.

К сожалению, не всегда удается дойти до этой стадии при первом звонке. Вам придется столкнуться со многими неподтвержденными возможностями. Важно помнить, что, подвергая каждый звонок процессу отбора, вы потратите время именно на тех клиентов, которые, скорее всего, готовы вести с вами дела.

«Вам надо поговорить с кем-то другим»

Такой ответ представляется удобным выходом для многих людей. Говоря «вам надо поговорить об этом с Джанин», потенциальный клиент снимает с себя ответственность и перекладывает ее на Джанин. Конечно, бывают случаи, когда такой ответ является правдивым, но часто это просто еще один способ отделаться от вас.

Необходимо корректировать свои вопросы в зависимости от аудитории. Например, представьте себе, что вы пытаетесь продать программное обеспечение президенту крупной корпорации. Нужно заинтересовать его тем, каким образом ваш продукт увеличит прибыль, сократит накладные расходы и улучшит коммуникации. Если вы начнете говорить техническим языком и указывать на различия операционных систем, он может просто переложить принятие решения на более низкий уровень – сотрудника по закупкам. Менеджера низшего звена не будут интересовать долгосрочные обещания; скорее всего, его больше заинтересует единственный фактор – цена. Таким образом, вы упустите блестящую возможность вести дело непосредственно с лицом, принимающим решения на высшем уровне, и будете торговаться из-за центов с его подчиненными.

* * *

Выполнив следующие упражнения, вы потренируетесь применять трехэтапный метод отбора с целью определить, разговариваете ли вы действительно с потенциальным клиентом.

Упражнение 1

Запишите (или, по крайней мере, мысленно сформулируйте) три последовательных этапа, помогающих определить, подтверждена ли возможность для сделки.

Соглашайтесь. Клиент говорит: «Вам надо поговорить с кем-то другим». Запишите предложение, в котором вы соглашаетесь с чем-то из сказанного.

Уточняйте. Выясните, почему этот человек считает, что вам надо поговорить с кем-то другим и какая тема может наиболее заинтересовать «того другого». Запишите ваш вопрос.

Получайте подтверждение. Для заключительного этапа вам нужно сформулировать подтверждающий вопрос. Запишите его.

Ну как, вы справились? На этом этапе от вас требовалось сформулировать один ответ и два вопроса, чтобы вытянуть информацию из потенциального клиента. Вот несколько примеров хороших ответов для этого упражнения. Сравните ваши вопросы с образцами, чтобы убедиться в том, что вы усвоили трехэтапный метод отбора:

Ответы на Упражнение 1

Соглашайтесь. Ваш ответ должен звучать позитивно и кратко: «Отлично! Я с удовольствием поговорю с Сарой» [или с человеком, названным потенциальным клиентом].

Уточняйте. Ваш ответ должен быть направлен на выяснение того, заинтересована ли компания в вашей услуге, какие отношения у потенциального клиента с Сарой и что может заинтересовать Сару в связи с вашей услугой. (1) «Что мне подготовить к разговору с Сарой и что, на ваш взгляд, больше всего ее заинтересует?», или (2) «Я хочу быть готовым к любым возможным вопросам Сары. Что, на ваш взгляд, стоит изменить к лучшему в услуге, которой вы пользуетесь сейчас?», или (3) «Исходя из вашего опыта работы с Сарой, предположите, как, по-вашему, она отреагирует на информацию о моей услуге?», или (4) «Для того чтобы я подготовился к разговору с Сарой, скажите, с какими проблемами вы столкнулись в связи с получаемой ныне услугой?»

Получайте подтверждение. Ваш ответ должен включать две части подтверждающего вопроса, а также подсказки для потенциального клиента. (1) «Предположим, я позвонил Саре и ей понравилось мое предложение. Что, на ваш взгляд, произойдет дальше?» или (2) «Представьте, что Сара прочитала мое предложение. Как вы считаете, могут ли после этого у нее возникнуть сомнения?»

Упражнение 2

Теперь вы сами предложите решения следующей задачи (возможно, вы с ней не раз сталкивались):

Соглашайтесь. Клиент предлагает: «Пришлите мне рекомендации от ваших клиентов».

Уточняйте. Какой вопрос вы зададите, чтобы уточнить ответ?

Получайте подтверждение. Что вы спросите, чтобы подтвердить ответ?

Ответы на Упражнение 2

Соглашайтесь. «Я готов огласить их список прямо сейчас!» (Таким образом, вы продолжаете разговор и не тратите время и деньги на пересылку информации. Кроме того, если вы согласитесь направить информацию без дальнейших расспросов, то рискуете не получить никакой реакции от потенциального клиента.)

Уточняйте: (1) «Для того чтобы я мог свести вас с нужными людьми, скажите, что именно вы хотите с ними обсудить?» или (2) «Я хотел бы предупредить моих рекомендателей о вашем звонке. Когда вы планируете связаться с ними?»

Получайте подтверждение: «Уверен, вы понимаете, что наши рекомендатели являются и самыми нашими удовлетворенными клиентами и, естественно, будут отзываться о нас хорошо. Предположим, вы поговорили с ними и вам понравилось услышанное, тогда что, по-вашему, будет происходить дальше?»

Зачем нужен отбор?

Авторы многих книг о продажах и методах продаж настаивают на том, что специалисты по продажам должны во что бы то ни стало доводить до конца каждую сделку. Это ошибочное мнение. Во многих случаях вы обнаружите, что здесь ничего не продать! Пытаясь навязать покупку, вы рискуете отпугнуть потенциального клиента в будущем, раздражая его. Кроме того, потратите драгоценное время и силы, не получив ничего взамен. Вот почему трехэтапный метод отбора так важен. Всего за несколько минут с помощью правильно составленных вопросов можно оценить, действительно ли потенциальный клиент заинтересован в том, чтобы иметь с вами дело. Вы сэкономите время и деньги, не говоря об осложнениях, которые могут возникнуть у вас или у потенциального клиента. Кроме того, ответы, полученные с помощью этого метода, снабдят вас ценной информацией о вашем потенциальном клиенте и его компании.

С помощью этих ответов вы сможете в будущем лучше подготовить предложение и представить его потенциальному клиенту. Они помогут вам предвосхитить наиболее вероятные возражения с его стороны и дадут вам возможность ответить на них. В таблице 3.1 представлена схема, которая позволит вам применить этот метод в самых разных ситуациях.

Глава 4

Разговорите своего клиента: детализирующие и сравнительные вопросы

Различные типы вопросов, представленные в этой и трех следующих главах, обеспечат вас набором полезных инструментов, которыми вы сможете пользоваться в процессе заключения сделки. Детализирующие, сравнительные, познавательные, проясняющие, побуждающие и дальновидные вопросы позволят вам различным образом воздействовать на реакции ваших потенциальных клиентов. Узнав, как формулируются эти вопросы, вы сможете включить их в свой репертуар и максимально увеличить свои деловые контакты.

Детализирующие вопросы

Среди нескольких типов вопросов, которые вам следует использовать, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов, есть и детализирующие вопросы. Они превращают обычный запрос данных в наводящий вопрос, который дает возможность получить более подробную информацию. Детализирующие вопросы позволят вам откинуться на спинку кресла и просто слушать рассказ клиента.

Как превратить обычные вопросы в детализирующие

• Обычный: «Кто принимает решения?», «Когда вы примете решение?», «Какие у вас сроки?»

• Детализирующий: «Расскажите о процессе принятия решений в вашей компании». Здесь один детализирующий вопрос заменяет три обычных.

• Обычный: «Вы удовлетворены существующей у вас системой?»

• Детализирующий: «Расскажите, насколько вы удовлетворены существующей у вас системой?»

• Обычный: «Чем вас привлекает ваш действующий поставщик?»

• Детализирующий: «Опишите качества, которые вы ищете при выборе поставщика».

• Обычный: «Важна ли для вас цена?», «Важно ли для вас качество?», «Важен ли для вас сервис?»

• Детализирующий: «Расскажите о критериях, которыми вы пользуетесь при принятии решения». Это еще одна ситуация, когда три вопроса можно превратить в один.

Детализирующие вопросы следует начинать со слов:

«Опишите…»

«Поделитесь со мной…»

«Объясните…»

«Помогите…»

«Скажите…»

Эти слова сигнализируют вашим потенциальным клиентам, что вы действительно хотите их выслушать и предлагаете им конкретизировать свои ответы. Давайте рассмотрим сначала пример разговора с использованием обычных вопросов, а затем – с использованием детализирующих. Марк, профессиональный специалист по продажам с десятилетним опытом работы, звонит Лизе, агенту по закупкам National Trucking Corporation. После обмена общими фразами о погоде и предстоящих праздниках Марк переходит к делу:

Марк: «Лиза, кто принимает решения в National Trucking?»

Лиза: «Я».

Марк: «Понял. А в какие сроки вы хотите осуществить изменения?»

Лиза: «Как можно скорее».

Марк: «Каковы ваши цели?»

Лиза: «Заработать побольше и побыстрее».

Марк: «Можно я составлю для вас предложение?»

Лиза: «Да, присылайте».

Проанализируем итог: вряд ли Марк заключит сделку, так как он ограничился обычными вопросами. Специалист по продажам, задавай он детализирующие вопросы, получил бы больше информации и лучше разобрался в ситуации Лизы. Теперь рассмотрим ситуацию, когда Марк будет использовать детализирующие вопросы, чтобы понять, как работает National Trucking и кто или что влияет на принятие решения Лизой (внешние заказчики, внутренние заказчики, конкуренты, карьерные цели или рабочие проблемы).

Марк: «Лиза, не могли бы вы рассказать мне о процессе принятия решений в вашей компании?»

Лиза: «Сначала я просматриваю любые предложения, касающиеся замены поставщика. Если я считаю, что изменение пойдет на пользу и предложение мне нравится, то направляю свои рекомендации региональному руководителю Элу. Он просматривает информацию и определяет, целесообразен ли будет новый контракт. После одобрения Элом предложение передают вице-президенту филиала Джону Уильямсу. В случае его положительного решения компания устанавливает двухнедельный срок для оценки начальных результатов. Если все идет хорошо, то на следующем этапе я формирую заказ на поставку и завершаю сделку».

Марк: «Похоже, принятие решения зависит от многих людей. Можете поделиться со мной, каких конкретных целей хотели бы добиться вы и другие причастные к закупкам люди, изменив действующую у вас систему?»

Лиза: «Мы еще не определили в точности свои цели. По правде говоря, мы испытываем трудности уже более года, и, насколько я понимаю, никто особенно не спешит что-либо менять. Мне кажется, я единственная, кто признает наличие проблемы, потому что мне приходится задерживаться после работы и со всем этим справляться. Похоже, остальным все равно».

Марк: «Да, похоже, у вас действительно проблема, которую остальные не замечают. Исходя из того, что вы рассказали, думаю, вам стоит представить меня вице-президенту филиала. Я, несомненно, смогу пролить свет на этот вопрос, ведь моя компания накопила успешный опыт работы с подобными проблемами. Когда бы мы все могли встретиться?»

Лиза: «Я выясню это и договорюсь о встрече как можно быстрее».

Проанализируем итог: задав всего несколько детализирующих вопросов, Марк узнал ряд ценных фактов о Лизе и National Trucking. Во-первых, он понял, что Лизе не хватает полномочий, чтобы принимать окончательное решение о замене поставщика, но при этом любая инициатива касательно изменений должна исходить от нее. Во-вторых, Марк узнал, что именно Лиза испытывала в компании проблемы в связи с текущей ситуацией. Выяснив это, он понял, что она будет с энтузиазмом продвигать его предложение, так как хочет изменить ситуацию.

* * *

Узнав о многоэтапном процессе принятия решения, Марк решил заручиться поддержкой Лизы и пойти прямо к вице-президенту, чтобы сделать предложение по новому контракту. Ему не только удалось договориться о встрече, но и получить из первых рук внутреннюю информацию о текущих проблемах и о том, как в компании обычно принимаются решения.

Когда Лизе задавали привычные вопросы, она не говорила о том, что расстроена и недовольна текущей ситуацией. Если бы Марк просто завершил разговор после первого сценария, то его усилия, скорее всего, оказались бы напрасными. Лиза уже знала, что в компании есть проблема, но не была уверена, что кто-либо еще признает необходимость перемен. Какими были бы шансы Марка на успех в такой ситуации? Вероятнее всего, крайне малыми, но он не мог узнать об этом, если бы не разговорил потенциального клиента. С другой стороны, детализирующие вопросы Марка вызвали реакцию у Лизы и подтолкнули ее к организации встречи с человеком, уполномоченным принимать решения.

Мы еще вернемся к ситуации Марка, а пока подумайте, как использовать детализирующие вопросы в вашей профессиональной жизни.

Упражнение 1

Выберите четыре-пять вопросов из Упражнения 1 в первой главе, начинающихся со слов «Кто», «Что», «Где», «Почему» или «Когда». Превратите их в детализирующие вопросы (начинающиеся со слов «Опишите мне…», «Поделитесь со мной…», «Объясните…», «Помогите…», «Скажите…»).

Обратите внимание, что в этом упражнении я не прошу превратить все ваши вопросы в детализирующие. Дело в том, что, как и другие типы вопросов, описанные в книге, детализирующие вопросы следует применять эпизодически. Прочитав о других типах вопросов, вы сможете вернуться к своему изначальному списку и решить, какие из них следует изменить, чтобы они лучше всего соответствовали вашей профессиональной ситуации. Научившись составлению собственных детализирующих вопросов, вы больше не станете беспокоиться о том, чтобы не забыть предложенные мной фразы. Однако я рекомендую для начала строить свои детализирующие вопросы именно таким образом, чтобы не забывать о своей цели – разговорить клиента. Усвоив мои наставления, вы свободно сможете заменять слова на более соответствующие вашему стилю.

Сравнительные вопросы

Еще один полезный инструмент, который следует включить в свой набор, – это сравнительные вопросы. Как вы, вероятно, догадались из названия, в сравнительных вопросах используются вариации слова «сравнить», такие как «противопоставить», «отличаться», «или», «в сопоставлении». Сравнительные вопросы немного сложнее детализирующих и требуют, чтобы их тщательнее обдумывали; однако польза от ответов на эти вопросы с лихвой окупает затраченное на них время. Сравнительный вопрос может открывать несколько направлений для обсуждения, включая:

• Время. С помощью сравнительных вопросов можно узнать о событиях, случившихся в прошлом у потенциального клиента, а также о его надеждах на будущее. Также они помогут выявить проблемы, вызывающие озабоченностьу клиента, и какие из них выходили на первый план с течением месяцев и лет.

• Лиц, принимающих решения. Сравнительные вопросы позволяют вам получить доступ к внутренним механизмам организации и выяснить, кто принимает серьезные решения. Они позволяют вам, постороннему человеку, узнать о конкурирующих или конфликтующих интересах среди сотрудников компании. Вы сможете легко найти себе сторонника (в предыдущем примере это Лиза) и выявить возможные очаги сопротивления. Сравнительные вопросы раскрывают процесс принятия решений и дают вам доступ к внутренней политике организации. Зная о скрытых ловушках, вы можете подготовить контраргументы на любой возможный аргумент.

• Конкурентов. Сравнительные вопросы могут стимулировать диалог с потенциальным клиентом об отрасли в целом и снабдить информацией о конкурентах, а также о том, какие аспекты компании нуждаются в совершенствовании. При встрече с топ-менеджером, принимающим решения, вы узнаете, что его озабоченность дифференцированием продуктов и услуг компании на конкурентном рынке сродни вашим заботам как специалиста по продажам. Сравнительные вопросы могут помочь клиентам увидеть, что вам близка их ситуация и вы способны предоставить ее решение.

• Альтернативный выбор. Сравнительные вопросы могут открыть путь к новым решениям для ваших потенциальных клиентов. Вы можете задавать вопросы, способные пролить свет на любого рода неудовлетворенность, которую они испытывают в отношении существующих продукта или услуги, и, в свою очередь, показать, как ваше решение может избавить от этих проблем.

Обычные вопросы, измененные на сравнительные

Пример со временем

• Обычный: «Каковы ваши цели?»

• Сравнительный: «Поделитесь со мной, чего вы надеетесь достичь в ближайшие 12 месяцев. Чем тогда ситуация будет отличаться от сегодняшней?» или «Поделитесь со мной, чего вы надеетесь достичь в ближайшие 12 месяцев по сравнению с ситуацией год назад».

Пример с альтернативным выбором

• Обычный: «Что вам нравится в своей существующей системе?»

• Сравнительный: «Опишите, что вам нравится в своей существующей системе и что не нравится».

Пример с лицом, принимающим решение

• Обычный: «Кто здесь принимает решения?»

• Сравнительный: «Расскажите, какие качества поставщика важны для вас и насколько они сопоставимы с теми, что ожидают от поставщика другие [начальник, коллеги, руководители отделов либо члены команды]» или «Скажите, как ваш начальник воспринимает эту проблему по сравнению с вашей точкой зрения?»

Пример с конкурентами

• Обычный: «Кто ваши конкуренты?»

• Сравнительный: «Расскажите мне, какие качества отличают вас от конкурентов».

Аналогично преимуществам детализирующих вопросов сравнительные позволяют получить больше информации, давая потенциальному клиенту высказаться. В отличие от вопроса, на который вы получите банальный ответ (например, «Есть ли у вас смета доходов и расходов?»), сравнительный вопрос способен активно вовлечь потенциального клиента в беседу и обеспечить ответы, содержащие полезную для вас информацию. Сравнительный вопрос также может быть особенно полезным при выяснении важных для потенциальных клиентов критериев. Если спросить, важна ли для них цена, то подавляющее большинство людей ответит «да», но если попросить их расставить по степени значимости цену, качество и обслуживание, то потенциальные клиенты будут вынуждены оценить свои приоритеты и вербализовать самые сильные свои пристрастия.

А теперь давайте вернемся к нашему специалисту по продажам Марку и его деловым отношениям с National Trucking Corporation. Из первого разговора с Лизой Марк узнал, что сделка с этой компанией будет непростой, так как в процессе принятия решений участвуют несколько человек. Когда Лиза ему перезвонила, чтобы подтвердить встречу с вице-президентом Джоном Уильямсом, у Марка уже было наготове еще несколько вопросов о компании и ее сотрудниках.

Лиза: «Марк, я договорилась о нашей встрече с Джоном Уильямсом на следующую пятницу в девять. Вас это устраивает?»

Марк: «Да, конечно, и еще раз спасибо, Лиза, за помощь. Для того чтобы встреча прошла с максимальной отдачей, я хочу задать вам еще несколько вопросов о ситуации в компании, если у вас есть время».

Лиза: «Да, пожалуйста, никаких проблем».

Марк: «Отлично! Не могли бы вы объяснить мне как агент по закупкам, что важно для вас при выборе поставщика и что важно для Джона».

Лиза: «От меня всегда требуют удерживать низкую цену. Каждый квартал наш регион сравнивают с другими по стране, чтобы выявить, у кого меньше всех накладных расходов. В прошлом месяце мой региональный руководитель сообщил мне, что мой отдел должен сократить расходы на 15 % в течение следующих 12 месяцев. Поэтому мы вынуждены выбирать самую низкую цену. Что касается Уильямса, то на совещаниях он в основном нацеливает на повышение выручки».

Марк: «Да, сложная ситуация… Вас как будто тянут в разные стороны. Так что же важнее для вашей компании: сократить расходы или повысить выручку?»

Лиза: «Хороший вопрос. Нам нужно сосредоточиться на росте бизнеса. Лично я думаю, что все слишком зациклились на сокращении расходов. С его помощью можно добиться быстрых результатов, но смысл бизнеса в прибыли. Без прибыли компания не выживет, вот на чем нам нужно сосредоточиться».

Марк: «Спасибо, Лиза. Еще один вопрос. Можете описать, что вам нравится, а что не нравится в существующей у вас системе».

Лиза: «Проблемы, которые я с ней испытываю, вызваны задержками. Наши операции без видимых причин застревают на полдороге, а механизма, который позволил бы выйти за пределы системы и сделать все вовремя, нет. Эти задержки стоят мне денег, и приходится задерживаться на работе, чтобы убедиться в завершении операций. Наша система экономит время, когда не возникает затруднений, но в остальном это сущее наказание».

Марк: «Лиза, большое спасибо за то, что уделили мне время, и за помощь с информацией. До встречи с вами и Джоном Уильямсом в пятницу в девять».

Проанализируем итог: Марк умело использовал сравнительные вопросы в течение второго разговора с Лизой, чтобы получить информацию о компании, ее действующей системе и людях, с которыми он будет общаться при заключении сделки. Он может отправляться на встречу в пятницу, будучи уверенным в своем превосходстве над конкурентами, поскольку разузнал особенности бизнеса потенциального клиента, а также проблемы, сильнее всего волнующие Лизу и Джона. То, с какой готовностью Лиза делится важной информацией с Марком, также доказывает ее желание встать на сторону Марка и способствовать заключению сделки.

* * *

Утро пятницы. Марк сидит в конференц-зале с Лизой, своим контактным лицом, и Джоном Уильямсом, вице-президентом National Trucking Corporation. После обмена любезностями они переходят к делу:

Марк: «Джон, еще раз спасибо за то, что дали мне возможность встретиться с вами и Лизой».

Джон: «Лиза очень хорошо отзывалась о вас, поэтому я готов вас выслушать».

Марк: «Мы много работаем в вашей отрасли и добились серьезных результатов, которыми я хотел бы поделиться с вами. Для того чтобы сосредоточиться на самом важном для вас, я хотел бы сначала задать несколько вопросов».

Джон: «Задавайте!»

Марк: «Мне бы очень помогло, если бы вы рассказали о своих долгосрочных целях и сравнили их с тем, где находитесь сейчас и где находились 12 месяцев назад». (Сравнительный вопрос.)

Джон: «Моя долгосрочная цель заключается в том, чтобы наша компания стала крупнейшим автоперевозчиком на Восточном побережье. Для этого нам надо принять меры к тому, чтобы клиент, однажды воспользовавшийся услугами компании, возвращался к нам снова и снова. В последнее время наша доля рынка сжимается, потому что кое-кто из конкурентов срезает цены, чтобы раскрутить бизнес. Мы же не заинтересованы в том, чтобы стать самыми дешевыми; мы стремимся стать лучшими. 12 месяцев назад мы были сравнительно малоизвестны на большей части юго-восточного региона, но сейчас благодаря агрессивной рекламной кампании повысили там долю рынка до 23 %. Теперь мы намерены сохранить качество, которое всегда гарантируем клиентам, но в большем масштабе, чем раньше».

Марк: «Можете рассказать мне о шагах, которые предпринимаете, чтобы гарантировать соблюдение стандартов качества?» (Детализирующий вопрос.)

Джон: «К сожалению, мы плохо справляемся с шагами на пути к этой цели и, боюсь, заплатим за отсутствие перспективного планирования. Но Лиза уверяет меня, что вы сможете помочь нам в этом».

Марк: «Совершенно верно. Мы с Лизой обсуждали проблемы с задержками…»

Проанализируем итог: Марку удалось адаптировать для этой ситуации как детализирующие, так и сравнительные вопросы. Он разговорил клиента и позиционировал себя в качестве поставщика решения – человека, который может помочь компании достичь ее краткосрочных и долгосрочных целей. Подготовка и беседы с Лизой полностью окупились.

* * *

Сейчас вы могли подумать, что главное в успешной продаже – это обратиться непосредственно к топ-менеджеру; в конце концов ведь именно он принимает окончательное решение, не так ли? Необязательно. Каждая компания уникальна, и каждому человеку в компании принадлежит разная доля власти. В примере с компанией-автоперевозчиком вице-президент может быть тем, кто окончательно одобрит новый контракт, но именно агент по закупкам решает, кому дать шанс на рекламу свежих идей. Каждый играет свою роль, и ваша задача – разобраться с этим, после чего вы сможете использовать сложившиеся отношения и внутреннюю информацию для создания новых коммерческих возможностей.

Здесь следует вспомнить о различных факторах, влияющих на решение потенциального клиента и способных породить у него как опасения, так и мотивацию. В то время как агент по закупкам испытывала давление со стороны регионального руководителя, вице-президент был озабочен собственной карьерой, а также положением компании относительно конкурентов. Цели у Лизы более краткосрочные, чем у вице-президента, потому что агента по закупкам оценивают каждый квартал, и единственным критерием оценки служит ее способность поддерживать затраты на низком уровне. С другой стороны, совет директоров считает вице-президента стратегом, ведущим компанию в будущее. Очевидно, что будущее не наступит уже завтра, поэтому вице-президент допускает больше гибкости, принимая решения, результаты которых не будут заметны сразу.

Крайне важно понимать эти различия, если вы хотите эффективно общаться и в итоге вести дела в данном случае с обоими клиентами. Разобраться в их отношениях и личностях детализирующие и сравнительные вопросы позволят лучше, чем обычные. Марк, наш специалист по продажам в примере с автоперевозчиком, ни за что бы не получил столько внутренней информации, если бы не пользовался сравнительными и детализирующими вопросами, чтобы заинтересовать и разговорить потенциального клиента и ее начальника.

Упражнение 2

1. Запишите сравнительный вопрос, который поможет вам выяснить какой-либо фактор, влияющий на потенциального клиента.

2. Запишите сравнительный вопрос, позволяющий выяснить, как компания потенциального клиента ведет свой бизнес.

3. Запишите сравнительный вопрос, затрагивающий одну из следующих тем: конкуренты, действующий поставщик или использование существующего продукта.

* * *

Вы узнали о том, как важно задавать правильные вопросы и вовлекать клиентов в процесс продажи. В этой главе вы получили два относительно простых инструмента, с помощью которых клиенты открываются перед вами и делятся информацией. В следующих главах вы познакомитесь с другими инструментами и несколько более сложными методами работы с вопросами. Помните, что, освоив азы составления новых вопросов, вы можете адаптировать их к любой ситуации, связанной с продажами.

Глава 5

Кто вы: консультант или продавец? Познавательный вопрос

Знаю по своему опыту, что большинство специалистов по продажам не хотят, чтобы их воспринимали как «продавцов». В своем большинстве они искренне хотят помочь потенциальным клиентам улучшить их бизнес, сэкономить им деньги и увеличить их долю рынка. Проблема в том, что многие потенциальные клиенты циничны. Они либо уже обожглись в прошлом на недобросовестном специалисте по продажам, либо у них есть знакомый с аналогичным негативным опытом. Поэтому они с подозрением относятся к новым продавцам.

Чтобы преодолеть этот психологический барьер, специалистам по продажам нужно зарекомендовать себя в качестве экспертов или советчиков, которые используют свой опыт для улучшения жизни потенциальных клиентов. Применяя познавательные вопросы, вы сможете добиться доверия потенциальных клиентов и быстро наладить с ними взаимопонимание.

Познавательные вопросы являются развернутым видом сравнительных. Они позволяют потенциальным клиентам выразить свое мнение, а вам – увидеть их реакцию на различные рабочие проблемы. Зачастую лучший способ установить отношения с потенциальными клиентами – представить себя как источник информации, а не как продавца, которому нужно просто «отметиться» звонком.

Давайте посмотрим на примере торгового представителя фармацевтической компании, как познавательные вопросы помогают ему установить деловые отношения с авторитетным педиатром.

Торговый представитель: «Доктор, я прочел в журнале Time на прошлой неделе статью, где обсуждались нарастающие проблемы, с которыми сталкиваются педиатры, консультируя пациентов и их семьи по поводу ожирения. В статье утверждалось, что многие семьи отрицают проблемы c лишним весом и вредные пищевые привычки у своих детей и обычно отмахиваются от предупреждений педиатров о том, к каким бедам приведет позднее нездоровый образ жизни. Не могли бы вы поделиться своими наблюдениями на эту тему?»

Врач: «Мы сталкиваемся с этой проблемой каждую неделю. Некоторые семьи совершенно не в курсе того, как надо правильно питаться. Я недавно встречался с родителями троих мальчиков, и эти родители гордились собой, потому что сократили потребление фаст-фуда с пяти раз в неделю до четырех! К сожалению, некоторые родители понятия не имеют о том, как пища, которой они кормят своих детей, влияет на их здоровье».

Познавательные вопросы позволяют специалисту по продажам брать на себя роль консультанта, который знает, что происходит на рынке и в исследовательских центрах. Задавая познавательный вопрос, вы не только вовлекаете потенциального клиента в обсуждение спорных тем, но и показываете, что владеете свежей информацией, а не просто пытаетесь продать свой продукт. Познавательный вопрос легко сформулировать, потому что он требует только следить за последними новостями в вашей отрасли, а также за тенденциями или проблемами, влияющими на бизнес потенциального клиента, – этим вы и так, вероятно, занимаетесь.

Цель использования познавательных вопросов – заинтересовать потенциального клиента, поделившись с ним информацией, относящейся к его проблемам. Главное, чтобы он чувствовал, что вы его вполне понимаете. Эти вопросы не предназначены для манипулирования; скорее, их цель – стимулировать мышление потенциального клиента и вдохновить его на рассмотрение вариантов. Стоит ему задуматься о различных возможностях и новых способах ведения бизнеса, как ваш продукт почти неизбежно начнет рассматриваться в качестве решения.

Образцы познавательных вопросов

«Я недавно прочел статью в [любой уважаемый источник новостей или отраслевой журнал, например New York Times, Wall Street Journal, U. S. News & World Report, Journal of the American Medical Association, Business Week или The Economist], где [изложите вкратце основные положения статьи]. Скажите, насколько это совпадает с вашими наблюдениями?»

Например:

• «Я прочел на прошлой неделе статью в Wall Street Journal, где говорилось, что тестирование на наркотики является неэффективным способом отсеивания претендентов на вакансии. Однако же сегодня в пять раз больше компаний, чем десять лет назад, проводят такое тестирование. А о чем свидетельствует ваш опыт?»

• «В недавней статье, опубликованной в U. S. News & World Report, утверждалось, что более 75 % высокотехнологичных компаний нанимают иностранных работников в службу технической поддержки. К основным проблемам при этом относятся языковой барьер и трудности клиентов при общении с новыми компьютерщиками. Как вы относитесь к такой нарастающей тенденции?»

• «В последнем номере Journal of the American Medical Association его издатели приветствовали новые законы, по которым врачам запрещается принимать подарки или льготы от фармацевтических компаний. Однако некоторые врачи заявляют, что эти законы их дискриминируют. А как вы восприняли недавние изменения?»

• «Сегодня утром New York Times процитировала председателя Федеральной резервной системы, который сказал, что до конца года собирается поднять процентную ставку, по крайней мере, на один процентный пункт. Многие небольшие компании обеспокоены тем, что такая мера значительно повлияет на их возможности удерживать расходы. Что вы думаете об этом и как это может повлиять на ваш бизнес?»

Приведенные примеры иллюстрируют различные способы применения познавательных вопросов. У вас должен быть заготовлен план насчет того, как перейти от познавательного вопроса к проблемам, волнующим человека, с которым вы встречаетесь. Это не всегда напрямую приведет к обсуждению вашего продукта или услуги, но хороший познавательный вопрос способен заложить основу для обмена идеями и вызвать реакцию у вашего потенциального клиента.

Задав познавательный вопрос, внимательно выслушайте ответ и соответственно скорректируйте последующие вопросы. Тогда разговор пойдет в нужном вам направлении и вы сможете предложить потенциальному клиенту свою помощь.

Информация, которую вы используете для познавательного вопроса, не обязательно должна исходить из печатного источника. Специалисты по продажам ежедневно взаимодействуют с большим количеством людей, работающих в той же отрасли. Начав свой вопрос со слов «Некоторые из моих клиентов рассказали мне…», вы увидите, что потенциальный клиент лучше оценит вашу способность делиться важной информацией. Познавательный вопрос, заданный в стратегических целях на деловой встрече, поможет вам выяснить настроения потенциального клиента и будет стимулировать разговор.

Как выбрать подходящий момент для познавательного вопроса

Есть три ключевых момента, когда познавательный вопрос принесет наибольшую пользу. Во-первых, его можно использовать в качестве приманки, оставив сообщение на автоответчике; во-вторых, он помогает снять напряжение в начале деловой встречи и, в-третьих, способен активизировать разговор, если возникла пауза.

Первый пример, пожалуй, самый простой. Нам всем приходилось проводить почти целый день на телефоне, оставляя на автоответчике сообщения для потенциальных и действующих клиентов, которые потом не перезванивают. Вместо того чтобы просто оставить свое имя и номер телефона (или, того хуже, трехминутную речь о своем продукте), оставьте познавательный вопрос, придав ему ощущение важности и даже неотложности. Например, сотрудник маркетинговой фирмы может оставить такое сообщение руководителю страховой компании:

Здравствуйте, Билл, это Дженна. Я прочитала сегодня утром статью в Wall Street Journal, которая может вас заинтересовать. В ней цитировали представителя отрасли, утверждавшего, что ужесточившееся федеральное регулирование и регулирование на уровне штата вынудит ряд агентств на юго-востоке либо сливаться, либо закрываться. Однако многие фирмы, с чьими представителями я говорила, хотят извлечь выгоду из этих изменений, избавившись от неприбыльного бизнеса и сосредоточившись на более выгодных рынках. Мне интересно, видели ли вы статью и что думаете об этом? Может, вы мне перезвоните, чтобы обменяться мнениями о действиях других фирм? Заранее благодарю!

Хотя Билл, скорее всего, уже знал об изменениях в регулировании, но Дженна сделала на них акцент и тем самым показала себя человеком, который способен помочь с поисками новых направлений бизнеса.

Как уже говорилось, познавательный вопрос может снять напряжение в начале разговора и установить контакт с потенциальным клиентом. Используя вопрос подобным образом, вы не только подталкиваете потенциального клиента к разговору, но и частично разряжаете ситуацию вокруг «продажи». В отличие от других вопросов познавательный не подводит потенциального клиента непосредственно к покупке вашего продукта или услуги. Вы не навязываете сделку, а используете вопрос, чтобы предоставить человеку возможность дать выход своим чувствам, «выпустить пар» и начать воспринимать вас как консультанта. А теперь взглянем на пример познавательного вопроса, используемого для того чтобы завязать разговор.

Лукасу нужно найти для этого новый способ к следующей деловой встрече. Предыдущего потенциального клиента он спросил о его хобби, и затем ему пришлось 20 минут сидеть и выслушивать сетования о том, как тяжело в городе заполучить стартовое время для игры в гольф. В конце концов потенциальный клиент посмотрел на часы и пробормотал, что ему пора на другую встречу. Лукас понял, что больше так рисковать не стоит.

Когда он читал Investors Business Daily, ему на глаза попалась статья о работодателях, следящих за тем, как их сотрудники пользуются интернетом. Лукас трудится консультантом, специализирующимся на продуктивности работников, и теперь у него появилась приманка. Во время следующей встречи с Ларри, IT-директором крупного банковского конгломерата, он упоминает эту статью.

Лукас: «Сегодня утром я прочел в Investors Business Daily статью, в которой говорилось, что сотрудники крупных компаний ежедневно проводят более часа в интернете по личным причинам. В статье утверждалось, что для типичной компании, входящей в список Fortune 1000, это обходится в миллионы долларов ежегодно. Интересно, что вы думаете по этому поводу?»

Ларри: «Любопытно, что вы подняли ту же проблему, которую мы обсуждали на заседании совета директоров в прошлом месяце. Но мы не знаем точно, каковы здесь требования закона и как будут чувствовать себя сотрудники, если мы станем за ними следить. Об этом в статье что-нибудь говорилось?»

Проанализируем итог: хотя конкретно этот вопрос мог и не привести Лукаса к сделке, но IT-директор точно запомнит его в качестве ценного источника информации – человека, который заслуживает доверия и к которому стоит обратиться в случае необходимости.

* * *

Третий способ использования познавательных вопросов годится, когда в разговоре возникает пауза или же вам не удается заинтересовать потенциального клиента даже детализирующими и сравнительными вопросами. Как бы уклончиво ни пытался человек отвечать во время встречи, но ему придется высказать свое мнение, отвечая на познавательный вопрос. Это позволит вам выяснить его отношение к предмету переговоров и не заполнять время пустой болтовней о погоде. Познавательный вопрос заставляет потенциальных клиентов принять чью-либо сторону и не дает соблюдать нейтралитет, когда интересуются их мнением.

Познавательный вопрос требует, чтобы потенциальный клиент занял определенную позицию, и когда он ее выражает, то непроизвольно проявляет свои эмоции. Ниже приведем еще один пример познавательного вопроса, на этот раз использованного для того, чтобы человек обозначил занимаемую им позицию.

Кэти, сотрудница компании, специализирующейся на предоставлении пособий наемным работникам, уже полчаса мучается на неудачной деловой встрече. Она пыталась расспросить Марлу, президента строительной компании, о ее проблемах и мотивациях, но Марла оставалась непроницаемой как каменная стена. Тогда Кэти, понимая, что никакие ее детализирующие и сравнительные вопросы не вызовут реакцию у Марлы, решает побудить ее высказать хоть какое-то мнение.

Кэти: «Как вы знаете, многие строительные фирмы испытывают постоянные трудности с привлечением высококвалифицированных специалистов. Kiplinger Reports утверждает, что работники больше всего хотят получить качественную медицинскую страховку. Другие с этим не согласны и говорят, что больше всего люди хотят получать конкурентоспособную почасовую оплату. Что вы думаете об этих противоположных точках зрения?»

Марла: «Мы столкнулись с этой проблемой некоторое время назад. Стоимость медицинского страхования последние пять лет растет примерно на 15 % в год. Мы уже испытываем трудности с привлечением и удержанием квалифицированных работников. Конечно, 18-летних не волнует медицинская страховка, потому что они мнят себя суперменами. Но средний возраст наших работников – 27 лет, и у большинства есть семьи. Поэтому медицинское страхование является необходимостью. Мы пробовали более дешевые программы страхования, но они не годятся. Мы обнаружили, что эта тема всплывает на собеседованиях по выяснению причин ухода, когда сотрудники покидают компанию. Выяснилось, что талантливые люди уходили, потому что наши конкуренты предлагают расширенные программы страхования».

Кэти: «Так вот, моя компания обладает успешным опытом работы в вашей отрасли. Это означает, что мы можем разработать очень креативные и притом конкурентоспособные программы медицинского страхования, которые не только привлекут высококвалифицированных специалистов, но и сократят текучесть кадров».

Марла: «Да, нам стоит об этом поговорить. Разумеется, мне известна репутация вашей фирмы. У вас найдется время, чтобы встретиться с нашим директором по работе с персоналом, который отвечает за социальный пакет?»

Проанализируем итог: очевидно, что не всякий познавательный вопрос приведет к новому контракту с потенциальным клиентом. Однако такие вопросы позволяют наладить отношения и зарекомендовать себя как партнера, а не просто продавца. Познавательный вопрос также представляет собой хорошую альтернативу традиционным вопросам, которые задают давним клиентам. Вместо того чтобы спрашивать: «Я могу что-либо сделать для вас сегодня?» или «Как идут дела?», лучше внести свою лепту в виде информации. Принося своим клиентам свежие идеи и открывая перед ними новые перспективы, вы не только помогаете им, но и укрепляете свою позицию консультанта.

* * *

Теперь у вас может возникнуть вопрос: почему мне нужно, чтобы меня рассматривали в качестве партнера? Как это поможет мне в долгосрочном плане, после того как я получу контракт? Это закономерные вопросы, и на них есть очень важные ответы. Один из них состоит в том, что специалистом по продажам, которого не рассматривают как партнера, зачастую можно пожертвовать при появлении на рынке более дешевого продукта. Если вы обеспечиваете своим заказчикам только предоставление продукта или услуги, то решающим фактором при возможности сменить поставщика становится цена. Даже если вы установили отношения и добились взаимопонимания со своим клиентом, другой специалист по продажам может предложить тот же продукт со скидкой на 10 % и с легкостью занять ваше место.

Упражнение 1

Теперь вы уже знаете, как выполняются упражнения. Составьте три познавательных вопроса, которые можно задать во время встреч с потенциальными клиентами.

1. Сформулируйте познавательный вопрос, который можно использовать, чтобы снять первоначальное напряжение на деловой встрече с человеком, работающим в вашей отрасли.

2. Сформулируйте познавательный вопрос, с помощью которого можно выяснить мнение человека по теме, актуальной для вашей отрасли.

3. Сформулируйте познавательный вопрос, способный оживить затухающий разговор. Он не обязательно должен быть связан с вашим продуктом или услугой – просто запишите вопрос, который позволит вовлечь вашего потенциального клиента в разговор.

Несколько заключительных примеров познавательных вопросов

• «Интенсивные изменения в технологиях особенно сильно повлияли на вашу отрасль. Согласно U. S. News & World Report, многие больницы испытывают возросшую _______. Что испытываете в связи с этим вы?»

• «Прочитав о вашей отрасли в последнем номере журнала Fortune, я узнал о трех основных изменениях/тенденциях/проблемах. Это – _______. Какая из них кажется вам наиболее важной?»

• «Как ваш опыт в ____________ соотносится с тем, о чем говорится в этой статье?»

• «Как новое законодательство в области _______ изменило ведение бизнеса вашей компанией?»

• «Ожидаете ли вы, что тенденция, о которой сообщает New York Times, будет способствовать или, наоборот, препятствовать росту?»

Познавательные вопросы хороши тем, что позволяют применить уже сделанные вами наблюдения (вы же следите за новостями и тенденциями отрасли?), при этом повышая ваш статус в глазах потенциальных и действующих клиентов. Только не старайтесь забрасывать собеседника такими вопросами, поскольку это будет выглядеть неестественно. Одного познавательного вопроса на встречу вполне достаточно, чтобы закрепить вас в роли консультанта.

Глава 6

Направьте разговор в нужную сторону: проясняющие и побуждающие вопросы

Вы уже познакомились с несколькими типами вопросов, пригодных для использования на встречах с потенциальными и действующими клиентами. Возможно, вы уже задумались о том, что же я делаю со всей информацией, которую получаю от клиентов, задавая им рассмотренные выше вопросы? Как я управляю беседой, позволяя при этом клиенту изливать душу и обсуждать проблемы? Если позволять клиенту все время говорить, то как можно до чего-либо договориться? Ответ на эти вопросы заключается в следующем инструменте, с которым я вас познакомлю, – проясняющих вопросах.

Проясняющий вопрос поддерживает естественный ход разговора, при этом направляя его в определенную сторону. Задав проясняющий вопрос, вы можете сфокусироваться на особо важном моменте и привлечь к нему внимание клиента. Таким образом, вы сэкономите время и силы, а в итоге предоставите клиенту решение в короткий срок.

Еще одним преимуществом проясняющего вопроса является его способность, исходя из названия, прояснять мысли и чувства ваших клиентов. Часто в разговоре они используют такие слова и термины, как «качество», «партнерские отношения» или «оптимизация», не вкладывая в них точные определения. Проясняющие вопросы позволяют вам проникнуть в мысли клиента и выяснить, что он имеет в виду на самом деле. В мире бизнеса преобладает жаргон. Здесь часто употребляют слова, вкладывая в них мало смысла или вообще обходясь без него; иногда клиент даже в точности не знает, что они означают. Проясняющие вопросы дают вам прекрасную возможность услышать, как клиенты формулируют свои проблемы и продолжают высказывать свои идеи.

Dartnell Research, ведущая исследовательская фирма, обнаружила, что клиенты не вербализуют свои реальные тревоги и проблемы в 80 % случаев, предпочитая скрывать свои уязвимые места. Однако с помощью проясняющих вопросов вы можете вынудить клиентов открыться вам. Вместо того чтобы погрязнуть в жаргоне и поверхностных темах, разговор наполнится действительно важными фактами и опытом. Вы можете затем использовать эту информацию, чтобы узнать об эмоциях, убеждениях и ценностях клиента с помощью побуждающих и дальновидных вопросов. А в этой главе узнаете, как и когда применять проясняющие вопросы и почему они позволят вам управлять разговором. Затем познакомитесь с достоинствами побуждающих вопросов, которые призывают клиентов подсчитать расходы, связанные с отказом вести с вами дело. Из следующей главы узнаете об эффективности дальновидных вопросов, позволяющих скрепить партнерские отношения, установившиеся с вашими клиентами.

Как сформулировать проясняющие вопросы

Теперь, когда вы понимаете, в чем польза проясняющих вопросов, взгляните на несколько примеров их в действии.

Клиент: «Мы несколько месяцев пытаемся сдвинуть с места этот проект».

Поясняющий вопрос: «Я заметил, что вы сказали „пытаемся“. Что же именно у вас сработало, а что нет?»

В этом примере ключевым словом является «пытаемся». Оно демонстрирует разочарование и уныние из-за невозможности достичь цели. Таким образом, клиент дал вам прекрасную возможность вытащить на поверхность его проблемы, помочь ему излить душу, а затем обратиться к вам в поисках решения.

Клиент: «Я ищу человека, который стал бы партнером, а не просто продал мне продукт».

Поясняющий вопрос: «Не могли бы вы подробнее рассказать о том, что подразумеваете под партнерством?»

Слово «партнерство» является одним из примеров делового жаргона, имеющего мало реального смысла. Хотя специалист по продажам может рассматривать партнерство как способ обеспечить реальную ценность клиенту путем улучшения его бизнеса, однако многие клиенты используют этот термин, чтобы вынудить поставщиков уступить в цене. Например, «Большая тройка»[1] автопроизводителей часто использует его по отношению к поставщикам, чтобы склонить тех к снижению цены. Поэтому для вас как специалиста по продажам важно выяснить, что подразумевает под этим термином клиент.

Клиент: «Моя компания испытывает проблемы с действующим поставщиком, и мы ищем нового».

Поясняющий вопрос: «Не могли бы вы привести пример с конкретной проблемой?» [Вашему клиенту не найти лучшего способа облегчить душу, чем рассказав о болезненной ситуации, созданной поставщиком.]

Невозможно переоценить эффективность просьбы привести примеры. Клиент, рассказывающий о прошлой проблеме, снова испытывает эмоциональную травму, причиненную ею. Он не только доверяется вам, но и раскрывает подробности своего бизнеса и критерии выбора поставщика.

Клиент: «Наша цель в этом квартале – сократить расходы на 10 %, но оказалось, что это очень сложно».

Поясняющий вопрос: «Говоря „сложно“, что именно вы имели в виду?»

Аналогично примеру со словом «пытаемся», слово «сложно» передает отрицательные эмоции и огорчение, связанное с недостигнутыми целями. Проясняющий вопрос поможет клиенту излить эти эмоции и рассказать подробности, которые помогут вам в продвижении своего продукта.

Как видно из этих примеров, проясняющие вопросы обеспечивают вас ответами, помогающими полностью сосредоточиться на определенном аспекте высказываний клиента. Затем вы можете либо уточнить его слова, либо направить разговор в нужную вам сторону. Вот ряд слов и выражений, которые можно с легкостью использовать в проясняющих вопросах:

Пытаясь

Решая

Проблемы

Интересы

Многообещающий

Неоднозначный

Напряженный

Поиск

Потребности

Улучшение

Проблемный

Испытываем трудности

Задачи

Опасения

Расстроены

Сомнения

Исследование

Ожидания

Цели

Эти и подобные слова сигнализируют о том, что потребности клиента полностью не удовлетворены. Они позволяют вам сосредоточиться на факторах, вызывающих беспокойство, и найти способы для их устранения. Почти все эти слова раскрывают эмоции и говорят о понимании того, что есть проблема, требующая решения.

Выявив эти слова и задав проясняющие вопросы, чтобы найти проблемы, вы можете представить себя в качестве поставщика решений. Клиент будет благодарен вам за то, что вы локализовали проблему и помогли найти ее решение. Подобно случаю с познавательным вопросом, после того как вы зададите проясняющий вопрос, вас станут рассматривать в качестве ценного партнера по бизнесу, а не как человека, который просто продает продукт или предоставляет услугу.

Применяют клиенты и другие индикаторы, которые можно «прояснить» и превратить в отличные вопросы, например слова «мы» или «нас». Может показаться очевидным, но каждый раз, когда клиент использует «мы» или другое местоимение во множественном числе, вам становится понятно, что принимает решение или признает проблему не один человек. Это отличный повод для выяснения: «Я заметил, что вы используете слово «мы». Кто еще столкнулся с этой проблемой?» Главное в использовании проясняющих вопросов – это внимательно слушать, что говорит клиент, и затем задавать вопросы на основе его собственных слов.

Помните: когда клиенты произносят эти ключевые слова, они открывают перед вами дверь в свой образ мыслей. Вам не следует переживать по поводу того, что вы проявляете назойливое любопытство или суете нос не в свои дела. Клиенты сами хотят поговорить о своих проблемах, разочарованиях и сомнениях, но часто не знают, как поднять эти темы в разговоре.

Когда следует задавать проясняющие вопросы

Как и другие типы вопросов, представленные в этой книге, проясняющие вопросы не предназначены для того, чтобы их постоянно задавали во время деловой встречи. Разговор, щедро сдобренный проясняющими вопросами, будет казаться неестественным и неловким для клиента, а вам не позволит следовать логике в течение встречи. Ввиду их личного характера проясняющие вопросы также не следует задавать в самом начале при установлении отношений. Клиент, которому зададут проясняющий вопрос сразу после знакомства, может заподозрить вас в неискренности или даже сарказме. Если задавать проясняющие вопросы слишком часто, то у клиента может сложиться впечатление, что его допрашивают. Вы должны хорошо понимать эти условия и правила, прежде чем начнете задавать проясняющие вопросы. Задавайте их, когда:

• у вас хорошие отношения с клиентом и вы демонстрируете ему сочувствие;

• испытываете искреннее желание сблизиться с клиентом;

• вас устраивает степень детализации, при которой клиенту комфортно делиться информацией;

• избегаете проблем, для которых не можете предложить решения;

• вникаете в проблемы, которых не касаются ваши конкуренты;

• избегаете проблем, которые вы или ваша компания, возможно, создали в прошлом этому клиенту.

Поняв и приняв правила использования проясняющих вопросов, вы будете готовы испробовать этот метод на клиентах. Кроме того, если вы думаете, что проясняющие вопросы покажутся слишком прямыми, можно использовать смягчающие фразы, предваряющие вопрос. Вот несколько примеров таких фраз:

«Помогите мне разобраться…»

«Когда вы произносите слово…»

«Не могли бы вы пояснить мне…»

«Какой пример приходит вам в голову…»

Упражнение 1

После каждого высказывания клиента выделяйте в нем слова или фразы, которые можно использовать для проясняющих вопросов. В первом примере я немного помог вам, выделив курсивом отдельные слова, пригодные для использования в вопросах. Запишите столько проясняющих вопросов, сколько сможете придумать.

1. «Мы искали разные варианты, чтобы лучше удовлетворить наши потребности».

2. Сколько проясняющих вопросов вы можете сформулировать на основе этих слов? Будем надеяться, у вас получилось хотя бы пять или шесть. (См. «Несколько образцов проясняющих вопросов».)

3. «Большинство из нас согласны с тем, что нам следует улучшить качество и повысить продуктивность, при этом сократив накладные расходы, а тем временем будем искать поставщика, который прислушается к нашим потребностям».

4. «Моему отделу сделали выговор за то, что мы не выполняем план по прибыли».

5. «В данный момент мы боремся с недавно обострившейся конкуренцией на рынке, которым движет, по сути, только цена».

Образцы проясняющих вопросов

Вот несколько возможных ответов на первый пункт Упражнения 1:

• «Вы сказали, что ищете варианты. А как долго ищете?»

• «Что подтолкнуло вас к поиску вариантов?»

• «Какие варианты вы рассматривали?»

• «Какие варианты вы отбросили?»

• «Вы сказали, что "искали". Поиск продолжается?»

• «Какие потребности не удовлетворяются до сих пор?»

• «Как долго ваши потребности не удовлетворяются?»

• «Какие критерии вы применяете, чтобы определить, кто лучше всех сможет удовлетворить ваши потребности?»

• «Какие из ваших потребностей наиболее важные, а какие – наименее?»

• «Вы сказали "мы", а кто еще принимает участие в принятии решения?»

• «Как будет приниматься решение о выборе нового варианта?»

• «Предположим, ваши потребности удовлетворены; в таком случае чего вы надеетесь достичь?»

Вы уже должны были оценить все возможности, которые дают проясняющие вопросы. Однако важно помнить, что проясняющие вопросы не принесут эффекта, если вы не будете выслушивать своих клиентов. Слишком многие из нас приобрели привычку не слушать их ответы. Я тоже совершал эту ошибку. Вместо того чтобы слушать, думал о следующем вопросе! Проясняющие вопросы не только заставляют вас слушать; они также избавляют вас от необходимости думать о следующем вопросе. Он возникнет сам по себе, если только вы будете слушать то, что говорит клиент.

Метод проясняющих вопросов трудно дается большинству специалистов по продажам. Многие настолько запрограммированы следовать собственному плану, что хотят обеспечить решение, не выслушивая, в чем состоит проблема. К сожалению, многие из нас стали слишком самонадеянно полагать, будто лучше знают, что нужно клиентам. На деле же все ситуации разные. Даже если вы думаете: «Я уже десятки раз это слышал», но в действительности у клиента есть специфические проблемы и индивидуальные мотивации, о которых вы не можете знать, если только он сам не расскажет о них. Проясняющие вопросы не только обеспечивают вас инструментом для деловых встреч, но и заставляют вас слушать клиентов.

Как управлять разговором с помощью проясняющих вопросов

Теперь, узнав, как надо сосредоточиваться на эмоциях клиента с помощью проясняющих вопросов, вы сможете оценить и другие способы их применения. Многие специалисты по продажам сначала недоверчиво относятся к моей системе работы с вопросами, потому что боятся потерять контроль над ходом разговора. Они не понимают, что, задавая вопросы, как раз и сохраняют контроль – получая возможность направлять разговор, вместо того чтобы просто представить свой продукт и надеяться, что клиент им заинтересуется.

Например, Кэтрин продает одежду универмагам и дискаунтерам, но, работая всего лишь несколько месяцев, пока не добилась реального успеха. На протяжении последней недели обзванивала различные магазины, представляя линию одежды своей компании, но до сих пор не обзавелась своим клиентом. Сегодня утром ей удалось дозвониться до вице-президента по закупкам крупного дисконтного магазина. Кэтрин надеется, что эта потенциальная сделка наконец сделает ее заметной фигурой. И вот что происходит далее.

Вице-президент признается Кэтрин, что руководители магазина недавно обсуждали проблемы, возникшие с действующим поставщиком. Это прекрасный момент задать проясняющий вопрос, чтобы выяснить подлинную природу проблем. Кэтрин спрашивает: «Вы сказали, что действующий поставщик не отвечает вашим ожиданиям; можете привести конкретный пример?» Как только вице-президент начинает говорить, Кэтрин с легкостью находит другие вопросы касательно ситуации в магазине. Эту информацию она может использовать, чтобы скорректировать свою презентацию под конкретные потребности магазина.

Но Кэтрин нужно еще и определить, насколько серьезно руководство магазина настроено на перемены. Как известно, за год проводятся сотни совещаний, на которых обсуждается необходимость перемен, но впоследствии ничего так и не происходит. Вместо того чтобы принять на веру готовность компании к переменам, Кэтрин нужно изучить ее заявления и акции, чтобы понять, на какой стадии находится процесс принятия решения. Один из первоначальных способов сделать это – провести «отбор» возможностей, пользуясь методами, изложенными в главе 3. Затем Кэтрин придется все равно выяснить, насколько серьезны намерения компании, чтобы понять, готова ли она сменить поставщика, продукт или услугу.

Стадии готовности

Выделяют три стадии готовности: «Следовало бы сделать», «Хотим сделать» и «Должны сделать». На стадии «Следовало бы» у клиента еще нет желания что-либо менять, и он не видит в том необходимости. На стадии «Хотим» клиент уже хочет что-то изменить и признает необходимость этого, но не стремится переходить к действиям. На стадии «Должны» клиент готов к изменениям и согласится с решением, соответствующим потребностям компании.

Просто вслушиваясь в слова вице-президента, Кэтрин может определить уровень готовности руководства магазина и использовать полученные знания для того, чтобы подвести его к стадии «Должны». В таблице 6.1 приведены примеры высказываний и поведения клиентов и соответствующие им стадии готовности.

Кэтрин также нужно подтолкнуть вице-президента к тому, чтобы он рассказал о проблемах с действующим поставщиком и объяснил, чтó эти проблемы означают для компании. Кэтрин проще всего спросить его: «Как непосредственно повлияли на компанию проблемы с действующим поставщиком?» Подняв вопрос о проблемах и их негативном воздействии на компанию, она может потом без труда представить себя как разумную альтернативу действующему поставщику. Давайте посмотрим, как Кэтрин может воспользоваться ситуацией, задав проясняющий вопрос.

Вице-президент: «Какое совпадение! Мы как раз собирались два дня назад на совещание, где пришли к выводу, что наши действующие поставщики не совсем отвечают нашим ожиданиям. Не хотите ли сделать презентацию своей продукции?»

Кэтрин: «Я с удовольствием подготовлю презентацию для вашей компании, но прежде хотела бы получше разобраться в ситуации. Не могли бы вы привести пример того, как действующий поставщик не оправдал ваши ожидания?» (Проясняющий вопрос.)

Вице-президент: «Да, вот что случилось в прошлом месяце. Мы должны были получить поставку 10 000 купальников в наши магазины по всей стране. Наш поставщик, Shag Clothing, не отгрузил товар вовремя – мы ждали купальники четыре недели! Очевидно, что мы ожидаем от поставщиков получения обещанных товаров вовремя, но, к сожалению, в данном случае наши ожидания не оправдались».

Кэтрин с выгодой использовала несколько фраз клиента. Она задала проясняющий вопрос и убила двух зайцев: узнала больше о бизнесе клиента и смогла разговорить его о проблемах с поставщиком.

Если вы добрались с клиентом до этой точки, пора двигаться дальше и приступать к новой фазе – побуждающему вопросу. В этой фазе вы будете использовать полученную информацию, чтобы заставить клиента признать, насколько действительно проблематична ситуация с действующим поставщиком.

Как использовать побуждающие вопросы

Недостаточно вынести на поверхность проблемы клиента; вам также нужно помочь ему их оценить. Клиент, не понимающий масштаба проблемы, не будет мотивирован на перемены. Создать мотивацию можно с помощью побуждающих вопросов. Они заставляют клиентов задуматься о проблеме, оживить ее в памяти и подсчитать, как она влияет на компанию и них самих.

Побуждающие вопросы часто начинаются так: вы подводите клиента к тому, чтобы он подсчитал, сколько денег теряет, продолжая работать с действующим поставщиком, пользоваться имеющимися продуктом или услугой. Давайте рассмотрим пример такого подхода, которым может воспользоваться Кэтрин в беседе с вице-президентом, а затем обсудим вторую часть побуждающих вопросов.

Вице-президент: «Вот что случилось в прошлом месяце. Мы должны были получить поставку 10 000 купальников в наши магазины по всей стране. Наш поставщик, Shag Clothing, не отгрузил товар вовремя – мы ждали купальники четыре недели! Очевидно, что мы ожидаем от поставщиков получения обещанных товаров вовремя, но, к сожалению, в данном случае наши ожидания не оправдались».

Кэтрин: «Как повлияла на компанию эта задержка?»

Вице-президент: «Конечно, это плохо сказалось на компании. Сезон покупки купальников длится совсем недолго, поэтому опоздать на четыре недели – значит пропустить полсезона. Кроме того, у входов в магазины пустовали стойки!»

Кэтрин: «Сколько у вас стоят эти купальники?»

Вице-президент: «Обычно мы продаем их по $30. В этом году продали только около 2500 купальников из-за того, что пропустили полсезона, а собирались продать 10 000».

Кэтрин: «Это означает, что 7500 купальников остались на складе и вы потеряли приблизительно $225 000 выручки от реализации, я правильно подсчитала?»

Вице-президент: «Да».

Кэтрин: «Позвольте задать еще один вопрос на эту тему. Сколько в среднем тратит покупатель, приходя в ваш магазин?»

Вице-президент: «Мы подсчитали, что в среднем у нас тратят $200 за визит. Благодаря широкому ассортименту (мы продаем все – от кроссовок до мыла), обычно покупатели приходят к нам за одним, а в итоге совершают несколько покупок».

Кэтрин: «Как вы думаете, возможно ли, чтобы покупатели, придя к вам за купальниками и увидев пустые стойки, развернулись и ушли, не купив больше ничего?»

Вице-президент: «Конечно. По данным Gartner Group, чьему мнению о тенденциях в розничной торговле мы доверяем, 20 % покупателей уходят без покупки, если не обнаруживают на полках продукт, за которым пришли».

Кэтрин: «По вашей оценке, сколько покупателей ушли с пустыми руками в течение четырех недель, когда на стойках не было купальников?»

Вице-президент: «Не удивлюсь, если окажется, что около 2000 человек».

Кэтрин: «Подсчитаем. 2000 человек умножаем на $200 и получаем упущенную выручку в размере $400 000. Правильно?»

Вице-президент: «Да, около того».

Кэтрин: «Всего один инцидент обошелся вам в $625 000! Сколько раз подобное повторялось в текущем году?»

Вице-президент: «К сожалению, с этим поставщиком случаются проблемы примерно раз в квартал».

Кэтрин: «Чему это равняется, если говорить об упущенной выручке?»

Вице-президент [глубоко вздыхает]: «Думаю, около $1,8 млн».

Кэтрин: «$1,8 млн в год. Во что выливается эта сумма в совокупной выручке за год?»

Вице-президент: «Это почти 2 % от совокупной выручки за год. Просто безумие терять такие деньги из-за поставщика».

Как видите, подвести клиента к тому, чтобы он оценил свою проблему, не так просто. Для этого вам надо проявить немного терпения, а результаты будут неоценимыми. В вышеприведенном примере Кэтрин помогла клиенту понять, что компания теряет из-за поставщика $1,8 млн в год. Как же компании после этого не произвести его замену? Большинство клиентов не признают масштаба своих проблем, и ваша задача заключается в том, чтобы с помощью вопросов перевести их проблемы в денежный эквивалент.

После того как клиент измерил свою проблему в долларах, можно переходить ко второму этапу побуждающих вопросов. Теперь вы будете спрашивать клиента о воздействии проблемы (в данном случае проблемы с поставщиком) на компанию, положение клиента в компании и личное благосостояние клиента. Вам нужно довести его до крайнего огорчения всеми отрицательными последствиями сложившейся ситуации.

Побуждающие вопросы заставляют клиента отступить на шаг назад и посмотреть на картину в целом. Вместо того чтобы заниматься только повседневными делами, ему придется заглянуть в будущее и увидеть, что может случиться, если не решить текущую проблему. Вот пример того, как Кэтрин применяет побуждающие вопросы:

Кэтрин: «$1,8 млн в год. Во что выливается эта сумма в совокупной выручке за год?»

Вице-президент: «Это почти 2 % от совокупной выручки за этот год. Просто безумие терять такие деньги из-за поставщика».

Кэтрин: «Сколько времени вам и вашим сотрудникам приходится тратить на отслеживание задержек с поставками? Или сверхурочного времени на то, чтобы заполнить полки в последнюю минуту?»

Вице-президент: «Хорошо, что вы об этом спросили. В прошлую субботу я потратил 12 часов на то, чтобы заполнить пустые полки вследствие этой проблемы, из-за чего мне пришлось отказаться от планов сходить на матч моего парнишки в „Малой лиге“[2]. Мы с ним оба ужасно расстроились».

Кэтрин: «Представляю, как вам было обидно. Терпеть не могу, когда приходится оставлять детей, чтобы сделать что-то по работе. Если подвести черту под тем, что вы мне рассказали, получается, что эта проблема стоит вашей компании $1,8 млн в год, а вам лично – времени, которое вы могли бы провести с семьей. Как, по-вашему, это повлияет на компанию, если вы решите ничего не предпринимать и продолжите работать с действующим поставщиком?» [Это первый побуждающий вопрос, касающийся воздействия в данном случае на компанию.]

Вице-президент: «По правде говоря, мне не верится, что мы так долго мирились с этой проблемой. $1,8 млн в год – огромная финансовая убыль для нашей компании. Разговор с вами заставил меня понять, что мы не можем позволить себе продолжать работать с тем же поставщиком». [Клиент перешел в фазу «Должны» и готов к переменам.]

Кэтрин: «Какое влияние, на ваш взгляд, могла оказать эта проблема лично на вас внутри компании?» [Это второй побуждающий вопрос, теперь о воздействии на положение клиента в компании.]

Вице-президент: «Если мы продолжим терять большие деньги, думаю, я недолго продержусь на этой работе. Не знаю, что буду делать, если такое случится». [Кэтрин помогла клиенту признать проблему и взять на себя ответственность за нее. Вместо того чтобы просто указать на проблему, она помогла ему осознать, насколько разорительна такая ситуация для компании и него самого.]

Кэтрин: «Я вас понимаю. В тот или иной момент, думаю, мы все опасались за свою работу. Вы также говорили, что теряете время, которое планировали провести с детьми. Как, по-вашему, изменится ситуация, если проблемы с этим поставщиком будут продолжаться?» [Третий побуждающий вопрос, на этот раз о воздействии на личную жизнь клиента.]

Вице-президент: «Если мы не сменим поставщика, думаю, что проведу еще много вечеров и выходных дней на работе, а не с детьми, чего я не хочу. Нам нужно прямо сейчас начать разруливать эту ситуацию!» [Кэтрин выяснила, что ценным для клиента оказалось время, проведенное с семьей. Теперь она сможет предложить свой продукт как решение его проблемы и, следовательно, как способ тратить больше времени на желанные для него занятия и меньше – на решение рабочих проблем.]

Кэтрин: «Тогда почему бы нам не поговорить о презентации?»

Как видите, побуждающие вопросы действительно подчеркивают серьезность проблемы клиента. Насколько далеко зайти – решать вам. Когда я обучаю этому навыку специалистов по продажам, побуждающие вопросы часто вызывают у них сомнения. Многим они кажутся слишком личными или слишком противоречивыми. Однако в вышеприведенном примере именно вице-президент (а не специалист по продажам) поднял вопрос о семье, а также о возможности потерять работу. Если клиент заговаривает о подобных вещах, значит, он предлагает обсудить их.

Вместо того чтобы сторониться деликатных тем, специалистам по продажам следует научиться их использовать, чтобы понять, каким образом можно лучше помочь клиенту. Важно помнить, что искренность пойдет на пользу обоим. Если бы вы задавали вопросы о влиянии только для того, чтобы отпугнуть клиента, это была бы уже манипуляция.

Как побуждающие вопросы ведут к переменам

Большинство людей неохотно идут на перемены, если только этого не требует ситуация. Даже сталкиваясь с проблемой, они обычно стараются приспособиться к ней, а не искать пути ее решения. Вошедшую в поговорку яму легче обойти, чем засыпать. Поэтому специалисту по продажам нужно задавать вопросы, которые привлекают к проблеме особое внимание клиента и помогают ему самостоятельно определить ее серьезность.

Слишком многие специалисты по продажам набрасываются на клиента с готовым решением, как только он заговаривает о проблеме. В этом случае вы не даете клиенту выпустить пар. Предоставьте ему столько времени, сколько ему нужно, чтобы пожаловаться на ситуацию. Спросите, как проблема влияет на его работу, отдел, компанию и клиентов. Высказав все свое недовольство, он с готовностью купит ваш продукт.

В большинстве случаев клиенты не тратят время на анализ своих проблем и не подсчитывают в точности, во сколько обошелся им конкретный случай. Если вы поможете клиентам сделать это, чтобы они сами поняли, сколько времени, денег, ресурсов отнимает бегство от проблемы и сколько огорчений оно приносит, тогда они осознают, как важно ее решить.

Образцы побуждающих вопросов

• «Как эта проблема влияет на продажи? На прибыльность? На планирование? На своевременность поставок? На качество? На производство?»

• «Как вы полагаете, во сколько вам обходятся эти проблемы?»

• «Как эта проблема влияет на итоговые показатели?»

• «Сколько времени вы тратите ежедневно на данную проблему? Если бы у вас освободилось это время, то какими бы другими делами вы занялись?»

• «Сколько сотрудников занимаются данной проблемой? Сколько стоило трудоустройство и обучение этих людей?»

• «Когда у вас возникают проблемы с качеством, то сколько средств вы тратите на их решение?»

• «Вы теряли клиентов из-за данной проблемы? Во сколько вам обошлись эти потери?»

• «Как эта проблема затрагивает другие области вашего бизнеса?»

• «Предположим, вы не станете решать эту проблему прямо сейчас. В какую сумму тогда она обойдется вам в нынешнем году?»

• «Если вы не решите эту проблему, каким будет потенциальное воздействие на ваш бизнес? Можете ли вы позволить себе такой риск?»

• «Способна ли ваша компания достичь поставленных целей, не решив эту проблему?»

• «Удается ли вам, занимаясь этой проблемой, уделять достаточно времени другим проектам?»

• «Влияет ли данная проблема на корпоративную культуру компании? Если влияет, то уходили ли от вас сотрудники по этой причине?»

• «Сколько стоит найти и обучить нового сотрудника? Сколько времени нужно, чтобы он начал выполнять свою работу самостоятельно? Во сколько вам обходится потерянное из-за этого время?»

После того как вы зададите своему клиенту ряд побуждающих вопросов и он признает необходимость перемен, обрисуйте ему более светлую картину будущего. Для этого вам понадобятся дальновидные вопросы. Этот тип вопросов не только поднимает клиенту настроение, но и позиционирует вас как человека, способного представить решение. Дальновидные вопросы мы рассмотрим в следующей главе.

Глава 7

Назад в будущее: дальновидные вопросы

Задав клиенту ряд побуждающих вопросов, вы превратите его в человека, отчаянно стремящегося к переменам. Дальновидные вопросы о будущем помогут вам нарисовать клиенту радужную картину, которая станет явью, если он начнет работать с вами. В то время как побуждающие вопросы были направлены на то, чтобы подчеркнуть отрицательные стороны текущей ситуации, дальновидные вопросы нацелены на положительные результаты, которых клиент может достичь.

Поначалу абстрактные вопросы, касающиеся будущего вашего клиента, могут показаться вам странными. Большинство специалистов по продажам чувствуют себя более комфортно, задавая вопросы о настоящем, чем о прошлом или будущем. Однако положительный эффект дальновидных вопросов невозможно отрицать. Когда ваш клиент сможет представить себе будущее без сегодняшних проблем, а возможно, даже с повышенной зарплатой или укороченным рабочим днем, он станет вашим горячим сторонником. Подобно побуждающим вопросам, дальновидные часто приносят лучшие результаты, если задавать их сериями, начиная с того, как смена поставщика повлияет на компанию, и постепенно переходя на личную выгоду для человека, с которым вы имеете дело.

Дальновидные вопросы обычно содержат в себе слово «если». Они очень эффективны, поскольку помогают узнать о будущих потребностях и желаниях клиента. Дальновидные вопросы стимулируют людей на выражение своих эмоций, что и мотивирует их действовать. У вашего клиента, так же как и у вас, есть надежды и мечты. Ваша задача – помочь ему осуществить эти мечты. Вам нужно побудить клиента, чтобы он рассказал о своих целях, а потом наметить для него путь к их осуществлению. Путь – это, конечно, ваш продукт или услуга. Главное, чтобы клиент сам его выбрал, а не вы проталкивали свое решение. Не пытайтесь стать для своего клиента героем; лучше станьте готовым прийти ему на помощь инструктором.

Образцы дальновидных вопросов

• «Если бы мы смогли устранить проблему, которую вы сейчас испытываете и которая обходится вам [например] в $1 млн ежегодно, то как бы это повлияло на вашу компанию?»

• «Если бы мы смогли провести эти изменения, то как бы они, на ваш взгляд, повлияли на ваши цели и положение в компании?»

• «Как эти изменения повлияют лично на вас? Что вы сможете делать по-другому?»

Дальновидные вопросы личного характера особенно смущают специалистов по продажам. Однако все мы знаем, что занятость человека на работе влияет на то, сколько времени он проводит дома. Многие считают сверхурочную работу и работу по выходным скорее неизбежным злом, чем жертвой ради блага компании. Если вы сможете предложить решение, которое не только поможет компании, но и облегчит жизнь вашему клиенту, то станете для него героем!

Что нужно клиенту

Возможно, вы спрашиваете себя, почему клиенты никогда не говорят вам, что хотели бы проводить больше времени с семьей и получить прибавку к зарплате. В нашем обществе не принято слишком распространяться на личные темы, чтобы не казаться уязвимыми. И клиенты перенимают эти повадки, маскируя свои реальные желания поверхностными потребностями.

Лучший способ понять эту концепцию – противопоставить явные и скрытые потребности. К явным относятся те, о которых чаще всего говорят клиенты, если спросить их, к чему они стремятся, например улучшение сервиса или качества, увеличение доли рынка и сокращение накладных расходов. Эти потребности опираются на измеримые факторы, такие как цена и доля в процентах, но не отражают истинные мотивы действий клиентов. Поэтому нам надо искать скрытые потребности.

Скрытые потребности являются движущей силой большинства наших ежедневных действий, и их можно разделить на пять категорий:

1. Успех. Это потребность испытывать чувство удовлетворения, приходя домой после долгого рабочего дня. Даже если клиенты не получают немедленного вознаграждения за проведенную сделку, чувство удовлетворения от достигнутого мотивирует их стремиться к цели и доводить дело до конца. Клиенты с такой потребностью нередко говорят, что хотят «выполнить работу» или «стремятся к чувству удовлетворения».

2. Независимость. Это потребность испытывать в какой-либо степени ощущение контроля над своей работой. Многим клиентам приходится отчитываться перед несколькими начальниками, а еще и перед акционерами, стоящими над душой. Когда клиент может самостоятельно принять решение, он чувствует, что его судьба в его руках, и не ощущает себя мелкой сошкой. Клиенты, стремящиеся удовлетворить эту потребность, часто упоминают «возможность проявить творческий подход» или «доверие со стороны боссов на принятие самостоятельных решений».

3. Признание. Это потребность чувствовать, что тебя ценят на работе и что к твоему мнению прислушиваются. Хотя нам и платят за работу, но почти всем по-прежнему хочется, чтобы нас еще и «погладили по головке» – получить сигнал от начальника, что он замечает наши старания. Никому не понравится ежедневно ходить на работу и понимать, что к тебе не прислушиваются. Специалист по продажам рассказывал мне, что худший день в его жизни был, когда ему сказали, что он может не приходить на совещания. Он понял, что его усердный труд не получил признания, а сам он практически стал в компании невидимкой. Клиенты, испытывающие вышеназванную потребность, могут выражать желание, чтобы «все поняли, какой тяжелой работой я занимаюсь» или чтобы «люди всерьез обращали внимание на мои слова, когда я выступаю на совещаниях».

4. Безопасность. У этой потребности есть две стороны: уверенность, что не лишишься своей работы, и желание не ударить в грязь лицом и не выглядеть тупицей. Хотя многие специалисты по продажам и учитывают, что клиенты боятся лишиться работы, однако в большинстве своем не принимают в расчет потребность клиентов избежать конфуза и критики со стороны коллег и начальства. Когда вам кажется, что клиент не хочет принимать решения и даже сознательно откладывает его, то, возможно, он просто опасается сделать неверный шаг. Специалисты по продажам не могут давать им гарантий относительно работы, но могут предоставить способы, чтобы, используя их, клиенты продемонстрировали начальству, насколько они важны для компании. Клиенты, которые стремятся удовлетворить эту потребность, могут сетовать: «Боюсь, я рискую своей работой» или употреблять такие слова, как «беспокоюсь», «волнуюсь», «не уверен», «опасаюсь», «тревожусь» или «сомневаюсь».

5. Стимулирование. Это потребность преодолевать трудности на работе, идти на нее каждый день с радостью, а не со скукой. Мы все сталкивались с клиентами, которые жалуются на плотный график и немыслимые сроки, но еще хуже клиенты, которые «просиживают стулья» и которых не вдохновляет их работа. Людям нравится использовать все свои способности для решения проблемы, и нередко они расцветают в такой ситуации. Клиенты, стремящиеся удовлетворить эту потребность, будут, скорее всего, жаловаться на не нравящиеся им задачи и на доставшую их рутину.

Скрытые потребности мотивируют клиентов вести с вами дела, но только если вы признаете эти потребности. Как только вы поймете, какую скрытую потребность хочет удовлетворить клиент, можете задавать ему дальновидные вопросы, чтобы откликнуться на нее. В следующем упражнении вам надо будет, опираясь на несколько высказываний клиента, определить, какая именно его скрытая потребность не удовлетворяется.

Упражнение 1

Прочитайте следующие фразы клиентов и затем определите, какую скрытую потребность они хотят удовлетворить:

1. «Мне тяжело, потому что я работаю здесь всего несколько месяцев и многие по-прежнему не знают, кто я такой. А ведь я действительно принес кое-какую пользу, но, похоже, никто этого не заметил».

2. «Мистер Райс, вице-президент, говорит, что мне нужно в первую очередь сокращать накладные расходы, но тогда на меня начинают орать региональные менеджеры, мол, их ужимают со всех сторон. Знаю, что если бы мне просто дали выполнять свою работу, то я нашел бы хорошее решение. Но все хотят, чтобы я поступал так, как они считают нужным, и в итоге ничего не делается».

3. «Каждый день одно и то же. Сначала я получаю расчеты за предыдущий день, а затем обобщаю их для отдела маркетинга. Я мог бы делать это и во сне».

4. «Последние несколько месяцев дела идут очень плохо, потому что все сделки, о которых я договаривался, сорвались. Я хочу довести до конца хотя бы одну продажу, неужели я хочу слишком многого?»

5. «Этот поставщик нас достал своими задержками, а порой, когда получаем товар, он оказывается поврежденным, и нам приходится отправлять его обратно. За последние полтора года так случалось четыре раза! Я не хочу брать на себя вину за всю упущенную выручку, но, боюсь, все свалят на меня».

Как использовать дальновидные вопросы

Определив, какая именно потребность вашего клиента не удовлетворяется, вы можете использовать эту информацию, чтобы скорректировать дальновидные вопросы. Давайте вернемся к примеру из главы 6, посвященной побуждающим вопросам. Вице-президент сети универмагов жалуется: «Если мы продолжим терять большие деньги, думаю, я недолго продержусь на этой работе. Не знаю, что буду делать, если такое случится». Из этих слов становится очевидно, что вице-президент нуждается в ощущении безопасности, которого у него в данный момент нет. Узнав об этом, вы можете задать сформулированный конкретно для него дальновидный вопрос.

Дальновидные вопросы для клиента, стремящегося к безопасности

• «Если бы мы с вами смогли найти решение этой проблемы, как бы это, на ваш взгляд, повлияло на компанию в ближайшие пять лет?»

• «Если бы вы пришли к своему начальнику с решением, которое сэкономило бы компании почти $2 млн в год, что бы это значило для вас?»

• «Если бы сейчас в вашей карьере произошли изменения, то какой, по-вашему, стала бы ваша жизнь через пять лет?»

Как видите, в дальновидных вопросах нет ничего слишком сложного. Они просто предлагают клиенту заглянуть в будущее и представить себе, насколько большие могли бы произойти перемены. Доведя клиента до уровня, на котором станете использовать дальновидные вопросы, вы заслужите право убедить его, что ваш продукт или услуга способны помочь ему в достижении цели.

Давайте воспользуемся примерами из предыдущего упражнения, чтобы потренироваться в составлении вопросов этого типа.

Упражнение 2

Прочитав примеры, сформулируйте ряд дальновидных вопросов, соответствующих скрытым потребностям клиента. Первый пример уже выполнен в качестве образца (см. «Ответ»).

1. «Я не очень давно работаю на этом заводе и постепенно знакомлюсь с людьми. Провел некоторые изменения, но, похоже, мой начальник их не замечает».

2. «Меня разрывают на части, я даже сконцентрироваться не могу. Если бы мне просто позволили выполнять свою работу!»

3. «Я занимаюсь одними и теми же повседневными делами. Ничего не меняется. Лучше бы потратил время на своих клиентов».

4. «Все наши последние десять ценовых предложений сорвались. Какие бы действия предпринять, чтобы продать хоть что-нибудь?»

5. «Босс требует от меня сокращать накладные расходы отдела. Иначе я окажусь первым в очереди на увольнение».

Ответ

Ответы на пункт 1:

• «Во время нашего разговора мы подсчитали, что использование новой сборочной линии может сэкономить компании $1 млн в течение следующих двух лет. Как это повлияет на вашу компанию?»

• «Если бы вы смогли сэкономить компании $1 млн и подготовить почву для открытия нового завода в Фениксе, то как, по-вашему, это восприняли бы в компании?»

• «Что бы это значило для вас лично?»

Другие способы применения дальновидных вопросов

Дальновидные вопросы не только служат дополнением побуждающих вопросов. Их можно использовать и отдельно, когда вам кажется, что клиент уже достиг стадии «Должны» и его не нужно убеждать с помощью побуждающих вопросов. Кроме того, дальновидные вопросы могут спасти разговор, если побуждающие вопросы оказались не так эффективны, как предполагалось. Дальновидные вопросы в обобщенном виде можно задавать и во время других частей встречи, чтобы определить мотивы клиентов. Например, иногда они говорят о том, что их расстраивает и беспокоит, не так свободно, как в вышеприведенных примерах. Необщительный и замкнутый клиент может раскрыться, если задать ему дальновидный вопрос.

Давайте рассмотрим пример. Специалист по продажам Джефф мучительно долго беседует с Сандрой, потенциальным клиентом. Он уже задавал ей познавательные, детализирующие и проясняющие вопросы, но Сандра все еще по-настоящему не раскрылась и не вовлечена в разговор. Джефф готов признать поражение и завершить беседу, так как чувствует, что не сдвинулся с места, но решает задать последний вопрос.

Джефф: «Сандра, я понимаю, что вы очень занятой человек… но позвольте задать вам вопрос. Представьте, что прошло три года, и вы оглядываетесь на прошедшее время. Какие из ваших достижений порадовали бы вас больше всего?»

Сандра: «Надеюсь, что за три года меня повысят с должности руководителя филиала до вице-президента».

Джефф: «Какие, по-вашему, шаги вам понадобится предпринять, чтобы занять эту должность?»

Сандра: «Я прекрасно прохожу аттестацию и уже четыре года руковожу филиалом, но мне нужно найти способ, чтобы существенно повысить чистую прибыль».

Джефф: «Как вы знаете, я собрал данные у ваших сотрудников и провел обширные исследования, чтобы найти для вас способы экономии. Опираясь на эти данные, утверждаю, что мои услуги могут сэкономить вам почти $3 млн в год на стоимости доставки. Если бы вы продемонстрировали такой способ своему начальству, как бы это помогло вам в достижении своих трехлетних целей?»

Сандра: «Гм, это интересное предложение. Я не осознавала, что экономия может быть настолько существенной. Если вы все говорите верно, будет глупо не представить руководству эту идею. Я попробую договориться о встрече с президентом на утро следующего вторника. Вы сможете присутствовать?»

Еще несколько дальновидных вопросов

• «Если вы сможете достичь своей цели, какую пользу это принесет организации? Вашему отделу? Вам лично?»

• «Каким вы видите будущее вашей компании [отдела, команды, территории[3] ]? Какие основные шаги вам необходимо предпринять, чтобы оно стало реальностью?»

• «Какой вы видите в мечтах свою будущую карьеру? Что вам нужно совершить, чтобы достичь желанной позиции?»

• «Попробуйте представить себя через три года. Расскажите, что именно должно произойти, чтобы вы были удовлетворены тем, чего добились».

• «От каких хлопот вы избавитесь, если решите эту проблему? На что будете тратить освободившееся время?»

• «Если бы вы смогли добиться своей цели, что бы это означало для вас?»

• «Если бы эта проблема решилась, что бы вы смогли сделать?»

У дальновидных вопросов нет минусов благодаря их позитивному тону и оптимистическому заряду. В обычный рабочий день большинство людей заняты настоящим и не думают о будущем, как и о том, что оно им готовит. Если вы с помощью своих дальновидных вопросов сможете перенести клиентов в прекрасное будущее, они останутся надолго вам благодарны, не говоря уже о том, что почти наверняка захотят вести с вами дела.

Глава 8

Как преодолеть «А что если?». Возражения и отговорки

Не все торговые взаимодействия проходят гладко, иногда и специалисты по продажам сталкиваются с трудностями. Они могут возникнуть либо в результате нашего неправильного поведения, либо из-за противоречивых чувств клиента по отношению к сделке. В любом случае, если мы хотим спасти проделанную тяжелую работу и убедиться, что сделка состоится, нам нужно научиться преодолевать эти препятствия так, чтобы удовлетворить потребности клиента.

Первый шаг такого процесса восстановления заключается в том, чтобы выяснить истинную природу возражений клиента или почему он прибегает к «методу проволóчек». Только выяснив, почему клиент откладывает сделку, вы сможете начать разряжать ситуацию. Узнаете причины возражений – сможете предложить решения, которые успокоят клиента и не дадут пропасть времени, потраченному на сделку.

Нужно внимательно следить за своим поведением в ходе этого процесса, иначе рискуете отстранить от себя клиента и потерять сделку. В первой части этой главы мы поговорим о наиболее распространенных ошибках, совершаемых специалистами по продажам, когда они сталкиваются с отговорками. Узнав, как не надо реагировать на возражения клиента, вы можете переходить к следующим частям, где будут предложены конкретные правильные процедуры, при помощи которых вы разрешите сомнения клиентов.

Ошибки специалистов по продажам

Существуют шесть распространенных ошибок, которые допускают специалисты по продажам, когда сталкиваются с возражениями или проволочками со стороны клиента:

1. Боятся реакции клиента. Многие специалисты по продажам боятся того, что может сказать клиент, и в итоге упускают возможность для сделки, поскольку не выясняют, чего хочет клиент на самом деле. Например, специалист по продажам страшится услышать: «У вас слишком высокая цена». Практически рефлекторной реакцией будет предложение более низкой цены. Вместо этого специалисту по продажам следует взять инициативу в свои руки и попытаться выяснить, какие особенные критерии важны для клиента при покупке, с тем чтобы возражения по поводу цены больше никогда не выходили на первый план.

2. Принимают возражения на свой счет. Хотя мы осознаем, что плохое отношение к нам клиента отнюдь не отражается на нашем человеческом достоинстве, но иногда наше эго восстает, и мы перенимаем негативные чувства заказчика. Когда он заговаривает о проблеме, не время занимать оборонительную позицию и делать вид, что проблемы нет. Не только клиент, вероятно, будет недоволен вашей реакцией, но и вы упустите возможность добраться до сути дела – не предложите способы для решения проблемы.

3. Торопятся с выводами. Специалисты по продажам должны полностью концентрировать свое внимание на клиенте и его потребностях. Однако иногда мы забываем об этом. Вместо того чтобы выслушать жалобы клиента и вникнуть в подробности его ситуации, налетаем на него со своим решением. Спеша перейти к делу, производим впечатление высокомерных зазнаек, и клиент чувствует, что с его мнением не считаются.

Эту ошибку совершают по следующим причинам: (а) мы хотим выглядеть «экспертами» и продемонстрировать все свои знания, предложив решение еще до того, как клиент закончит мысль; или (б) мы спешим, и у нас нет времени и сил, чтобы посвятить их клиенту. Приведу пример.

Предположим, вы готовитесь уехать на неделю в отпуск, и тут звонит потенциальный клиент. Он начинает многословно рассказывать о своем бизнесе и обо всех проблемах, с которыми столкнулся за последние пять лет. Вы понимаете, что слышали подобную историю уже множество раз, и перебиваете клиента, чтобы, предложив ответ на его проблемы, как можно быстрее закончить разговор и уйти с работы. В этом случае, даже если вы и предложите потенциальному клиенту хорошее решение, есть вероятность, что он не будет удовлетворен разговором. Ему не дали возможности рассказать о своем бизнесе, и он чувствует себя обделенным вниманием. Как же вам следовало поступить?

Надо запоминать всю информацию, которую сообщает потенциальный клиент, независимо от того, кажется она вам ценной или нет. Если у вас правда не было времени, чтобы подробно поговорить с потенциальным клиентом, следовало с ним договориться, что вы перезвоните после отпуска. Если же время было, следовало отложить свой портфель, закрыть дверь кабинета и слушать его столько, сколько ему потребуется. Помните, что, даже если вы постоянно слышите одну и ту же историю, для каждого клиента она уникальна. Поэтому не перебивайте клиента стандартным решением, а дайте ему возможность рассказать о своей проблеме. И только после этого приступайте к поиску решения, которое избавит клиента от страданий.

4. Тратят время попусту. У всех нас есть клиенты, которые отнимают слишком много времени. От них мало или вообще нет никакого проку, однако они весьма требовательны и даже склонны к конфронтации. Иногда подобные клиенты стоят нам денег, потому что мы тратим слишком много времени на то, чтобы угодить им. Продолжаем вести с ними дела в надежде, что, может быть, когда-нибудь они вознаградят нас за преданность. Однако следует отдавать себе отчет в том, что бывают и не нужные нам клиенты! Будь то потенциальный клиент, который тянет с ответом, или заказчик, который требует вас при возникновении малейшей проблемы, наступает момент, когда вам нужно принять трудное решение о прекращении таких односторонних отношений.

Моего клиента, производителя запчастей для одного из автопроизводителей, входящих в «Большую тройку», попросили об уступке в цене на 10 % в год, пообещав стать ценным партнером в будущем. На четвертый год уступок мой клиент понял, что ему не нужен партнер, который наносит ущерб его бизнесу! То же касается и вас. Это может показаться непродуктивным, но вам следует ежегодно изучать список клиентов и исключать из него 10 % наименее прибыльных. Так вы освободите ценное время и сможете сосредоточиться на тех потенциальных и действующих клиентах, которые ценят ваши предложения.

5. Перекладывают вину. В последние 20 лет организации восприняли концепцию командной работы. Однако, когда дела идут вкривь и вкось, легко начать искать виноватого. Шоу Дональда Трампа «Кандидат» (The Apprentice) наглядно демонстрирует, как люди могут набрасываться друг на друга, защищая собственные интересы. В этом шоу во время общего собрания во главе с «самим Дональдом» участники выставляют напоказ свою оборотную сторону. Каждую неделю исключают одного участника, и обычно за то, что он подвел команду.

Когда клиент сообщает вам о проблеме с обслуживанием, качеством, ценой или чем-либо еще, найдется ли в вашей команде человек, который попытается переложить вину на другого человека или отдел компании? Если вы будете показывать друг на друга пальцем, это лишь отсрочит неизбежное – решение проблемы вашего клиента. Когда дела в вашей организации идут хорошо, то, разумеется, славу надо делить на всех. Однако, когда дела идут плохо, ответственность тоже должна быть общей.

6. Относятся ко всем жалобам клиентов одинаково. Некоторые специалисты по продажам используют универсальный подход к возражениям клиентов – могут предложить снизить цену на 5 % или автоматически добавить опции к продукту по желанию заказчика, даже не прислушиваясь к причинам, из-за которых расстраивается клиент. Пока вы приучаетесь реагировать на жалобы скидками, ваши клиенты приучаются к тому, что любые их жалобы вознаграждаются. Например, клиент просит снизить цену на 5 %, чтобы заключить сделку. Если вы соглашаетесь, то соответственно определяете его ожидания на следующие переговоры. Он будет думать, что стоит ему выдвинуть возражение, как вы тут же уступите.

Есть две причины, по которым один-единственный подход к решению проблем клиентов является ошибкой: вы не решаете реальную проблему клиента и зачастую предлагаете больше, чем действительно ему нужно. Вместо того чтобы давать всем нерешительным клиентам скидку 5 %, сначала послушайте, что они вам говорят, и исходите из их слов.

Рассмотрев проблемы, с которыми часто сталкиваются специалисты по продажам в связи с возражениями клиентов, нам теперь нужно выяснить, почему, собственно, клиенты возражают. Важно понять, почему они так поступают, чтобы преодолеть возражения и продолжать процесс продажи.

Мотивы отговорок

Почему клиенты начинают возражать на ваши предложения и применяют метод проволочек? У них, как и у специалистов по продажам, есть надежды и опасения, связанные с их работой и жизнью. В предыдущих главах говорилось о том, что мотивация клиентов исходит из разных источников, включая внутренних и внешних заказчиков, карьерные цели, требования эффективности и конкурентов. Все эти факторы крутятся в голове у клиента, когда он решает, иметь с вами дело или нет. Ниже приведено несколько основных мотивов, вследствие которых клиенты используют отговорки и возражения:

• «Что если это не сработает?» Почти 100 % клиентов, с которыми вам доведется иметь дело, будут волноваться по поводу своей репутации и работы. Если они согласятся на сделку, а продукт или услуга не оправдают ожиданий, клиенты будут выглядеть глупо, и их могут даже уволить! Всем когда-то приходилось оставаться у разбитого корыта. От синдрома раскаяния покупателя никуда не деться, и каждый раз, совершая крупную покупку, мы волнуемся, не напрасно ли тратим деньги.

Клиенты, совершающие покупки для своих компаний, сегодня гораздо более осторожны, чем 30 лет назад. Из-за волатильности экономики и отсутствия лояльности в большинстве крупных компаний многие менеджеры просто избегают принимать решения, чтобы при возникновении неприятностей их не могли обвинить в этом.

• «Вы посторонний». Многие клиенты сильно привязаны к своей территории бизнеса. Они не хотят, чтобы на ней появился посторонний и привлек к себе все внимание и славу. Случалось ли вам выходить с предложением по улучшению продукта или услуги в своей собственной организации? Обычно предложение откладывается в долгий ящик, а потом кто-то слегка его «подправляет». Ваше предложение реализуют, а вся слава достается другому! От этого чувства не избавиться, поэтому клиенты особенно подозрительно относятся к посторонним.

Работая консультантом, я использую свой статус постороннего с выгодой для себя. Ведь я имел дело с тысячами организаций и обладаю способностью видеть более широкую картину в отличие от клиентов, погрязших в мелочах повседневных дел. Но хотя и обладаю этим опытом, должен признать, что лучшие идеи чаще исходят из самих организаций. В большинстве них не прислушиваются к предложениям и проблемам собственных сотрудников. Высказывания внутренних заказчиков часто воспринимают как помеху, а не как ценное мнение. Однако внутренние заказчики жаждут внимания и хотят поразить других сотрудников организации. Как человек со стороны, вы можете не только взглянуть на ситуацию свежим взглядом, но и дать внутреннему заказчику шанс стать героем, представив его незаурядное предложение руководству.

• «Понятия не имею». Все компании должны придерживаться сметы расходов, и наши клиенты – не исключение. Однако иногда люди зацикливаются на финансовых показателях и забывают о картине в целом. Даже если вы сделали свою работу, продемонстрировав, чего им стоит текущая ситуация и сколько они сэкономят в долгосрочном плане, некоторые клиенты просто отказываются тратить деньги. Кому-то не хватает воображения, и они всю жизнь только реагируют на изменения ситуации, а не проявляют инициативу. Когда их спрашиваешь о долгосрочных целях, они понятия о том не имеют или же способны заглядывать вперед не далее, чем на неделю. Многим другим не хватает уверенности, чтобы приступить к решению проблем.

Ни один клиент не признает, что у него не хватает уверенности, чтобы принять решение; он будет маскировать свои опасения заявлениями вроде «Я этим занимаюсь», «Я еще не готов» или «Мне не совсем удобно». Специалисту по продажам нужно будет профессионально оценить, можно ли мотивировать этого человека или придется поискать в компании другое контактное лицо.

• «Вы мне просто не нравитесь». Вам неизбежно встретятся клиенты, с которыми вы не поладите или не сможете найти общий язык. Если вы, например, энергичный и решительный человек, то вам, возможно, будет сложно общаться с клиентом, любящим делать все не спеша и подолгу размышлять над решениями. В таком случае вы неизбежно придете к столкновению. Когда это случится, клиент с легкостью может погрязнуть в личностном конфликте и перестанет обращать внимание на ваш продукт или услугу. Клиент такого типа способен даже очернить вас перед другими сотрудниками компании просто потому, что вы с ним не поладили. В ваши профессиональные обязанности входит распознать зарождение подобного конфликта и скорректировать свое поведение.

Какова бы ни была причина возражений клиента, задача специалиста по продажам – найти причину и справиться с ней! Далее вы узнаете о необходимых для этого инструментах.

Четырехэтапный метод преодоления возражений

Следующий метод позволит вам справиться с любыми возражениями и отговорками клиента. Однако он не гарантирует вам заключения сделки; бывают случаи, когда клиенты просто к ней не готовы, что бы вы ни говорили или ни делали. Но, применяя этот метод, вы сумеете не только обнаружить мотив возражений, но и определить, можно ли их преодолеть.

Этап 1. Найдите, с чем согласиться

При любых возражениях клиента вы всегда можете найти, с чем согласиться и за что можете потом ухватиться. (Примечание. Этот этап очень похож на этап «Соглашайтесь» при использовании метода отбора, о котором шла речь в главе 3.) Когда клиенты делают провокационные заявления вроде «У вас слишком высокая цена», они ожидают, что специалист по продажам начнет им возражать или даже спорить с ними. Вместо этого найдите в их заявлении некий элемент, с которым вы можете согласиться. После этого переходите к следующему этапу.

Этап 2. Задайте уточняющий вопрос

Ваш клиент, несомненно, будет застигнут врасплох тем, что вы согласились с его возражением. Это хорошо, потому что вы можете воспользоваться моментом и задать вопрос о текущей ситуации. Вам понадобится вопрос, который поможет прояснить суть проблемы клиента и привести к успешному исходу.

Этап 3. Просветите клиента

После того как вы дали клиенту возможность излить свои чувства и пожаловаться на ситуацию, вам надо заверить его в том, что проблема решаема. Это можно сделать одним из следующих методов:

• Результаты. Клиент, сомневающийся в вашем продукте, может изменить свое мнение, если вы покажете конкретные результаты, которых вы добились с другими компаниями. Причем факты должны исходить не от вас, а от третьей стороны, знакомой вашему клиенту и пользующейся его доверием. Клиентов мотивируют эмоции, но свои действия они оправдывают логикой.

• Примеры. Многим клиентам необходимо «увидеть», чтобы понять, будь то график или визуализация будущего проекта строительства. Видеть – значит верить, особенно когда речь идет о поколениях X и Y, для которых визуальные стимулы являются главными, так как они выросли на MTV, видеоиграх и интернете.

Еще один способ привести примеры – это поделиться собственным опытом работы с другими клиентами или в своей компании, где выдвигались и были опровергнуты аналогичные возражения. Истории относятся к лучшим примерам, которые можно привести, чтобы убедить клиентов. Приходилось ли вам получать по почте просьбы о благотворительном взносе в организацию, предоставляющую продовольствие и медицинскую помощь сиротам? Письмо неизменно начинается с истории конкретного ребенка, а далее в нем говорится, как ему можно помочь посредством вашего взноса. История одного ребенка помогает тысячам других, оказавшихся в том же тяжелом положении. В этом сила примеров.

• Сравнения. Иногда наши продукты могут казаться немного сложными клиентам, не знакомым с технологией или профессиональным жаргоном. Если вы объясните те же идеи более простым языком (например, «Используя этот микрочип, вы как будто включаете ускоренную перемотку вперед»), клиенту будет легче понять сложную концепцию. Сравнение способно успокоить клиента и убедить его в том, что ему не пытаются продать нечто ненужное.

Просветив клиента относительно ситуации, пора переходить к финальному этапу использования метода.

Этап 4. Заручитесь обязательством

На последнем этапе вам понадобится просто завершить разговор. Вы разрядили ситуацию, больше узнали о его потребностях клиента и гораздо лучше подготовлены, чтобы предложить решение. Возвращайтесь к сделке и разрабатывайте план, который устроит и вас, и клиента.

* * *

Хотя применение метода включает четыре этапа, однако иногда не обязательно использовать их все. Если вы получили от клиента информацию, указывающую на то, что сделка не состоится, важно сократить свои потери и выйти из нее. Многие специалисты по продажам неохотно идут на это, не желая чувствовать себя неудачниками; однако они не правы. Неудачниками следует признать тех, кто, осознав, что надежды на сделку нет, продолжает ее навязывать в ущерб другим своим клиентам. Хотя специалисты по продажам и не любят слышать это, но иногда от клиента просто невозможно добиться обязательств. В таком случае лучше потратить свое время на других.

Этапы применяемого метода могут показаться немного абстрактными и непонятными, поэтому давайте рассмотрим несколько примеров того, как можно его использовать в повседневных ситуациях.

Применение четырехэтапного метода

Специалисты по продажам каждый день слышат множество одних и тех же возражений. Клиенты хотят, чтобы вы снизили цены, повысили качество обслуживания или оставили их в покое, потому что им не хочется размышлять о вашем продукте. Ниже приведены примеры наиболее распространенных сценариев – не для того чтобы вы повторили их слово в слово в следующий раз, когда столкнетесь с возражениями, а для того чтобы изучили метод и адаптировали его к своему личному стилю и предпочтениям.

Распространенные возражения по поводу цены

Многие специалисты по продажам избегают вопросов о смете расходов и цене. Они боятся обидеть клиента или услышать ответ, который им не понравится. Например, спросить клиента «Какая у вас смета расходов?» и услышать слишком низкую сумму. Или же клиент попросит снизить цену, чтобы продолжать процесс. Вот несколько различных вопросов и хороших ответов по поводу сметы расходов и бюджета, способные избавить вас от опасений и беспокойства:

• Возражение: «У вас слишком высокая цена». Согласитесь: «Я понимаю важность для вас финансового вопроса». Уточняющий вопрос: «Можете поделиться со мной критериями выбора поставщика?»

• Возражение: «Смета израсходована». Согласитесь: «Полностью согласен с тем, что при ведении бизнеса вам крайне важно тщательно управлять финансами». Уточняющие вопросы: (1) «Вы беспокоитесь о бюджете или не уверены в ценности продукта, который получите?»; (2) «Что нужно, чтобы вам выделили средства и вы больше не испытывали проблему с… [укажите проблему, которой клиент поделился с вами, чтобы понять, насколько он расстроен текущей ситуацией]?»; (3) «Что вам нужно, чтобы убедиться в важности данной инвестиции, а не в ее затратности для вас лично [и вашей организации]?» Если ответ будет положительным, спросите: «Каким образом могли бы вы добиться, чтобы вам выделили необходимые средства, и вы воспользовались этой возможностью сейчас, а не впоследствии?»

• Возражение: «Другой поставщик предложил нам такую же сделку, но на 15 % дешевле». Согласитесь: «Конечно, важно получить лучшее соотношение цены и качества за свои деньги». Уточняющие вопросы: (1) «Насколько важна цена по сравнению с качеством [или своевременными поставками, обслуживанием, другими ожиданиями клиента]?»; (2) «Поделитесь со мной, какими критериями вы пользуетесь при оценке предложений»; (3) Расскажите, что для вас важнее всего: получить самую низкую цену или самые низкие общие издержки?»; (4) «Важно, чтобы ваши инвестиции максимально окупились. Не могли бы вы поделиться со мной критериями принятия решения?»; (5) «Если бы этот продукт/услуга помог вам увеличить рентабельность инвестиций на …%, то цена по-прежнему оставалась бы проблемой?»; (6) «Что если я обращусь к своему руководству и оно согласится на эту цену? Тогда вы станете со мной работать?» Акцентируйте «что если» и ясно дайте понять, что вы не берете на себя обязательств, а просто пытаетесь определить, действительно ли дело в цене или в чем-то еще. Менее всего вам хотелось бы снизить цену и при этом не провести сделку…

Дополнительные вопросы для уточнения цены

• «Не могли бы вы описать процесс составления сметы расходов?»

• «Чтобы я мог предложить вам подходящее решение, скажите, в каких рамках сметы вы находитесь?»

• «Как будет определяться финансирование этого проекта?»

• «Каким образом вы сможете получить финансовое одобрение этого решения?»

• «С какими препятствиями вы можете столкнуться, пытаясь получить финансовое обязательство для этого проекта?»

• «Кто еще будет принимать решение об одобрении сметы расходов?»

• «Оцените по шкале от 1 до 10, насколько важно будет получить услугу/продукт?»

• «Какую рентабельность инвестиций вы ожидаете?»

Типичные возражения с целью потянуть время

Если вы помните этапы готовности клиента к переменам, то отговорки означают не что иное, как пребывание клиентов на стадии «Следовало бы сделать» или «Хотим сделать», о которых шла речь ранее. Ваша цель – найти болевую точку или мотив, способные помочь им перейти на стадию «Должны сделать».

• Возражение: «Мне нужно подумать». Согласитесь: «Я рад, что вы хотите это тщательно обдумать». Уточняющий вопрос: «Что из сказанного мной вам понравилось, а что вызвало озабоченность?»

• Возражение: «У нас слишком много всего происходит прямо сейчас». Согласитесь: «Важно обеспечить, чтобы ваши время, энергия и ресурсы тратились разумно». Уточняющий вопрос: «Что поможет вам сделать наше предложение приоритетным?»

• Возражение: «Мы не готовы двигаться вперед». Согласитесь: «Я понимаю ваше нежелание принимать такое серьезное решение». Уточняющий вопрос: «Не могли бы вы помочь мне разобраться, в чем причина ваших сомнений?»

Возражения в ваш адрес (или вашей компании)

Часто возражения выглядят двусмысленно. Заставьте клиента говорить конкретно и сможете понять, в чем он действительно сомневается.

• Возражение: «Мы недовольны вашим обслуживанием». Согласитесь: «Удовлетворить ваши потребности – самое важное в наших отношениях». Уточняющий вопрос: «В чем именно мы не отвечаем вашим ожиданиям?»

• Возражение: «Нас устраивает действующий поставщик». Согласитесь: «Для вашего бизнеса крайне важно получать лучшие качество, поддержку и обслуживание». Уточняющий вопрос: «Расскажите мне о критериях принятия решения при выборе поставщика».

• Возражение: «Вы просто не понимаете особенности нашего бизнеса». Согласитесь: «Важно, чтобы поставщик знал как можно больше о вашей ситуации». Уточняющий вопрос: «Не могли бы вы поделиться со мной проблемами, которые испытываете в тех сферах, что вызывают у вас беспокойство?»

Вы познакомились со множеством примеров, теперь пришло время потренироваться в реакциях на возражения.

Упражнение

1. Возражение: «Последняя ваша поставка по нашему заказу задержалась на две недели. Мы больше не будем ничего у вас заказывать!» Найдите, с чем согласиться. Какой уточняющий вопрос вы зададите?

2. Возражение: «Руководство принимает жесткие меры в отношении расходов. На этот финансовый год нам практически не выделили средств». Найдите, с чем согласиться. Какой уточняющий вопрос вы зададите?

3. Возражение: «Решение принимаю не я, а комитет». Найдите, с чем согласиться. Какой уточняющий вопрос вы зададите?

4. Возражение: «Ваши цены вдвое выше, чем у компании Х». Найдите, с чем согласиться. Какой уточняющий вопрос вы зададите?

5. Возражение: «Ваша компания слишком мала. Мы работаем только с крупными поставщиками». Найдите, с чем согласиться. Какой уточняющий вопрос вы зададите?

6. Возражение: «На прошлой неделе я звонил в вашу службу поддержки и прождал на линии сорок пять минут!» Найдите, с чем согласиться. Какой уточняющий вопрос вы зададите?

7. Возражение: «Решение по этому вопросу не будет принято до начала следующего года». Найдите, с чем согласиться. Какой уточняющий вопрос вы зададите?

* * *

Примеры, приведенные в этой главе, дали вам представление о том, как работает метод. Во многом все просто: вместо того чтобы полагать, будто вы знаете, о чем думает или что чувствует клиент, спросите его об этом! Сформулируете хороший вопрос, и вам нужно будет лишь выслушать ответ, чтобы выяснить, что мучает вашего клиента. Затем вы можете просветить его на предмет того, как ваши продукт или услуга помогут ему облегчить эти мучения. И тогда вам только останется заключить сделку.

Глава 9

Собираем все инструменты воедино

Эта книга познакомила вас с многочисленными инструментами, которыми можно пользоваться для повышения качества взаимодействия с клиентами и выстраивания с ними реальных отношений. Теперь вы потренируетесь применять эти инструменты все вместе. Выполняя упражнения из этой главы, обратите внимание на то, что порядок вопросов не регулируется жесткими правилами; например, в некоторых случаях познавательный вопрос подойдет для начала беседы, а в других – нет. Главное при использовании вопросов – это выслушивать клиента и реагировать на его заботы, идеи и разочарования.

В примерах данной главы не будут фигурировать специалисты по продажам, представленные в предыдущих примерах; эта глава посвящена лично вам. Вы будете специалистом по продажам, который управляет ситуацией и формулирует вопросы, подходящие для вашего клиента. Я выбрал простой и типичный сценарий, связанный с автомобилями. Вы сможете сконцентрироваться на процессе вовлечения клиента в сделку и не тратить время на знакомство с продуктом.

Цель книги заключается в том, чтобы помочь вам в бизнесе деловых продаж. Финальный сценарий представляет собой задачу, в рамках которой вы можете применить стратегии работы с вопросами в сложных условиях, предполагающих многочисленные звонки, несколько участников и комплексный анализ.

Ваша цель – по-настоящему вникнуть в процесс принятия решений в компании, понять критерии, используемые ее главными лицами, и распознать силы, мотивирующие решения клиентов. Полученные уроки применимы во всех областях бизнеса.

Сценарий

Ваша компания Sheatler Financial специализируется на лизинге, главным образом автомобильного транспорта, компаниям, отдающим на аутсорсинг продажи, обслуживание и техническую поддержку. Sheatler, как и другие организации в этой отрасли, является независимой компанией. Индустрия лизинга испытывает те же трудности, что и другие отрасли, связанные с сырьевым бизнесом: клиенты ищут самую выгодную цену.

Sheatler возникла всего десять лет назад и уже конкурирует с многочисленными независимыми лизинговыми фирмами, а также с ведущими финансовыми институтами. Ваша компания старается дифференцироваться от конкурентов, предлагая решения c приращением стоимости и безупречное обслуживание. Будучи агентом по продаже, отвечающим за лизинг, вы обладаете широкими возможностями и доступом по первому требованию к тысячам легковых и грузовых автомобилей.

Недавно вы заключили сделки с риелторской компанией, которой потребовались автомобили для приблизительно 50 риелторов, и с косметической компанией, оснастившей своих торговых представителей роскошными фиолетовыми седанами. Сегодня вы получили уведомление от своего начальника о том, что весовой компании Metro Scales необходимы грузовики для сотен технических специалистов, обслуживающих весы по всем Соединенным Штатам. Metro Scales недавно расторгла контракт с другой лизинговой фирмой, ушедшей с рынка.

Вот информация, которую сообщил вам начальник:

Metro Scales, компания, входящая в список Fortune 1000, ищет новый контракт на 3000 грузовиков. Вице-президент компании Лу Тайлер привык добиваться для нее выгодных условий. Последние 22 года компанией руководит в основном он, так как президент предпочитает проводить время в Сен-Тропе. Технические специалисты по продажам составляют основу компании; они устанавливают весы и ремонтируют их в случае поломки. Этим специалистам необходимы грузовые машины. Они используют их не только для транспортировки, но и для тестирования (калибровки) весов и инструментов.

Вам нужно найти в компании контактное лицо, чтобы проникнуть в нее, иначе Sheatler Financial затеряется среди крупных конкурентов вроде Citibank, Wells Fargo, Wachovia и Bank of America. Будьте осторожны, не ущемляйте чьи-либо интересы, так как поговаривают о слиянии Metro Scales с другой крупной весовой компанией, из-за чего сотрудники Metro нервничают.

Упражнение 1

Подготовьте список вопросов для Ванессы О'Рилли, которая отвечает за транспортные средства в Metro Scales. Именно она рассматривает жалобы технических специалистов на поломки и другие проблемы с надежностью. Если грузовики ломаются, Ванессу охватывает недовольство. У вас запланирован телефонный разговор с ней, и во время него вы надеетесь не только заинтересовать ее, но и получить ценную информацию о потребностях компании. Вероятно, это будет ваш единственный шанс завязать деловые отношения, поскольку ваша компания не так хорошо известна, как другие, конкурирующие за этот контракт. Однако если вам удастся склонить Ванессу на свою сторону, вы значительно продвинетесь к заключению сделки. Ниже в пустых строчках запишите вопросы, которые можно задать Ванессе во время предстоящего разговора. (В скобках вам напоминают, что надо использовать различные типы вопросов и затрагивать различные аспекты, влияющие на бизнес.)

1. (Детализирующий вопрос на тему внутренних заказчиков) _____________________________________________

2. (Вопрос, с помощью которого можно выяснить, каких результатов необходимо добиться клиенту, например сокращения накладных расходов, повышения прибыли или соблюдения сроков) _____________________________________________

3. (Сравнительный вопрос на тему удовлетворенности действующими поставщиками) _____________________________________________

4. (Дальновидный вопрос касательно целей компании, а также карьерных целей Ванессы) _____________________________________________

Поговорив с Ванессой, вы выяснили следующее:

1. Ванесса крайне недовольна действующим поставщиком и рада, что прекращает с ним работать. Из-за проблем, возникающих с грузовиками, технари постоянно приходят к ней с жалобами на то, что машины приходится отправлять в сервис, а люди лишаются платы за сверхурочное время, так как у них не было доступа к автомобилю. Недовольна была Ванесса и тем, что действующий поставщик медлил с предоставлением новых автомобилей, и порой уходило до шести месяцев на то, чтобы обеспечить нового специалиста грузовиком.

2. Руководство постоянно оказывает давление на Ванессу в течение последних двух лет ввиду снижения производительности труда, вызванного необходимым ремонтом. Ванесса снова и снова пыталась объяснить, что проблема в грузовиках, а не в ней, и спустя два года ее, наконец, оправдали, когда действующий поставщик заявил о банкротстве.

3. Компания ежегодно теряла крупную сумму из-за поломок грузовиков и времени, потраченного на их ремонт. Ванесса рассказала вам, что в среднем ломались три грузовика ежедневно (из 3000 грузовиков, работающих по всей стране). Это выливалось в 15 грузовиков в неделю и 15 специалистов, приходящих с жалобами к Ванессе. Она подсчитала, что ей пришлось тратить 12 часов в неделю только на поддержание автомобилей в рабочем состоянии, а у себя в кабинете разместить сотрудника, который только тем и занимался, что переносил назначенные визиты специалистов из-за поломок автомобиля.

4. Ванесса считает, что Лу Тайлер (вице-президент компании) всегда относился к ней с уважением, но операционный директор Тим Дейли часто отказывался признать, насколько транспортное обеспечение важно для самого существования Metro Scales. Вместо того чтобы признать его важность, Дейли тратит все силы на то, чтобы повысить производительность и добрать квоты на продажу и обслуживание.

5. Разговоры о слиянии Metro Scales с другой компанией достигли крайней степени, и Ванесса опасается, что ее должность сократят, если слияние все-таки произойдет.

Упражнение 2

Используя информацию, полученную от Ванессы, сформулируйте побуждающие вопросы, которые высветят проблемы с действующим поставщиком.

1. Побуждающий вопрос № 1 (подсказка: влияние на клиентов) _____________________________________________

2. Побуждающий вопрос № 2 (подсказка: влияние на компанию) _____________________________________________

3. Побуждающий вопрос № 3 (подсказка: влияние на Ванессу и ее возможности выполнять свою работу) _____________________________________________

Благодаря вашим проницательным вопросам и заинтересованности Ванессы О'Рилли вам удалось договориться о личной встрече с ней и Тимом Дейли. Встреча состоится через неделю, и вам нужно собрать информацию о текущем положении дел в весовой индустрии. Вам также нужно сформулировать вопросы, которые вы зададите Тиму Дейли, чтобы сдвинуть процесс продажи с места. Проведя исследование, вы выяснили, что в данной отрасли последние несколько лет наблюдается устойчивый рост и дела Metro Scales идут неплохо.

Объем продаж новых весов, как правило, зависит от состояния экономики. Если компании процветают и расширяются, тогда они покупают новые весы; если же бизнес страдает, они откладывают покупку новых весов и ремонтируют старые. Metro Scales также получает значительную часть дохода от контрактов – компании с большим количеством весов часто покупают сервисные контракты, обеспечивающие им круглосуточное обслуживание и ремонт по фиксированной ставке.

Как рассказала вам Ванесса О'Рилли, весовой бизнес не может функционировать без грузовиков. Они доставляют технических специалистов, их инструменты и весы клиентам. А те, особенно у кого есть сервисные контракты, хотят, чтобы их весы чинили немедленно! Объяснения на предмет того, что грузовики на ремонте или, еще хуже, что грузовиков не хватает на всех специалистов, не интересуют клиентов, теряющих деньги каждую минуту, когда их весы не работают.

После первоначальной беседы с Ванессой и блестящего применения вами побуждающих вопросов она позвонила вам, чтобы уточнить информацию. Сообщила, что в целом 5 % визитов к клиентам требуют переноса из-за проблем с грузовиками. У каждого технического специалиста приблизительно 120 клиентов, и каждый из них приносит Metro Scales в среднем $20 000. (Это отличная информация, которую можно использовать, чтобы выразить масштаб проблемы в цифрах.)

Теперь в вашем распоряжении есть вся информация, чтобы сформулировать вопросы к Тиму Дейли, операционному директору. В его основные обязанности входит контроль над 10 региональными менеджерами и финансовыми показателями компании. Ванесса рассказала вам, что Дейли реагирует на цифры, особенно если перед ними стоит символ доллара.

Упражнение 3

Подготовьте вопросы к Тиму Дейли, операционному директору. Не забывайте использовать информацию, полученную от Ванессы, а также в рамках собственного исследования.

1. Детализирующий вопрос касательно финансовых показателей (подсказка: включите в него такие аспекты, как производительность труда сотрудников, квоты на продажу, количество времени, которое технические специалисты тратят на каждого клиента) _____________________________________________.

2. Сравнительный вопрос касательно ожиданий от поставщика (подсказка: сравните его текущую деятельность с идеальной) _____________________________________________.

3. Уточняющий или сравнительный вопрос касательно процесса принятия решений (подсказка: постарайтесь найти различные наборы критериев покупки среди лиц, принимающих решение) _____________________________________________.

4. Детализирующий или сравнительный вопрос касательно внешних заказчиков (подсказка: это отличная возможность создать ощущение неотложности, высветив качества, которые клиенты хотят получить, но не получают от Metro Scales. Собранная информация приведет вас к следующему вопросу, когда вы будете выражать в цифрах проблему и ее воздействие на компанию.) _____________________________________________.

5. Вопрос, квантифицирующий проблему (подсказка: сосредоточьте внимание на отрицательном влиянии проблемы на Metro Scales) _____________________________________________.

6. Дальновидный вопрос _____________________________________________.

Готовясь к встрече с Тимом Дейли, вы звоните ему, чтобы выяснить, есть ли какие-то проблемные аспекты, к которым следует привлечь внимание в вашей презентации. Он отвечает: «Я хочу, чтобы за следующий квартал прибыль возросла на 10 %, и не хочу беспокоиться о транспорте – это больше не должно меня заботить».

Упражнение 4

Используйте слова Тима Дейли, чтобы сформулировать проясняющие вопросы. Вы должны записать не менее четырех вопросов к его пожеланию. Привожу пример, чтобы помочь вам вспомнить, о чем речь.

Пример: «Тим, вы сказали, что хотите увеличить прибыль на 10 %. Другие руководители компании разделяют ваши взгляды на будущее или есть разногласия по поводу краткосрочных и долгосрочных целей?»

1. _____________________________________________

2. _____________________________________________

3. _____________________________________________

4. _____________________________________________

Встреча с Тимом Дейли вас воодушевила, так как, по-видимому, вы произвели впечатление на этого бизнесмена, которому трудно угодить. Вот что вы выяснили:

1. Компания теряла большие деньги, не осознавая этого. По оценкам Тима, у компании 360 000 клиентов по всей стране. Вы связали с этой информацией слова Ванессы о том, что выполнение 5 % заявок приходится переносить, и подсчитали, что это выливается в 18 000 недовольных клиентов в год. Тим добавил, что, вероятно, 10 % из этих 18 000, т. е. 1800, ежегодно отказываются от услуг Metro Scales и уходят к конкурентам из-за отсрочек с техобслуживанием. Вместе вы подсчитали, что общая сумма убытков составляет $36 млн в год (если в среднем клиент приносит доход в $20 000 ежегодно). Это стало откровением для Тима Дейли!

2. Хотя Тим по-настоящему и не оценил проблемы, с которыми сталкиваются Ванесса и технические специалисты при действующем поставщике, но признал, что из-за этих проблем страдает производительность компании. Когда Тим узнал, что еженедельно 15 технарей сидят без дела и ждут, пока отремонтируют их грузовики, он пришел в ярость! Тим заявил, что одно только это снижает производительность и обходится Metro Scales в $2 млн в год.

3. Во время вашей встречи с Ванессой и Тимом Ванесса упомянула, что грузовики их действующего поставщика проходят лишь около 7 км на литре бензина, а Metro Scales тратит на бензин своих технических специалистов $9 млн в год.

4. Предложив Тиму поделиться своими заботами, вы узнали от него, что Metro Scales недобирает квоты на продажу и обслуживание почти на 15 %. Он также рассказал, что Лу Тайлер, вице-президент компании, недавно задавал ему вопросы на эту тему.

Теперь у вас есть блестящая возможность встретиться с Лу Тайлером, убедить его в достоинствах Sheatler Financial и рассказать, что она может сделать для Metro Scales. Во время встречи с Лу вам нужно будет сделать следующее:

• Обобщить все цифры и расчеты, полученные из бесед с Ванессой и Тимом. Не забудьте продемонстрировать все обстоятельства, из-за которых Metro Scales теряет деньги, работая с действующим поставщиком. Покажите, какими способами Sheatler Financial может сократить расходы и/или избавить от них и, таким образом, увеличить прибыль Metro Scales.

• Задать Лу еще ряд побуждающих вопросов, на этот раз касательно траты бензина для грузовиков. Сообщите ему, что у Sheatler есть доступ к новым грузовикам, которые проходят 10 км на литре бензина, а это позволит ему экономить в среднем $3 млн ежегодно.

• Раскрыть тот факт, что услуги вашей компании будут стоить Metro Scales на 25 % в год дороже, чем они платят действующему поставщику, но обязательно напомните Лу, какую экономию он получит с помощью вашей компании и что чистая прибыль составит миллионы долларов.

Упражнение 5

Это последняя проверка ваших навыков. Вы будете говорить с вице-президентом компании, располагающим полномочиями принять окончательное решение по поводу сделки. Убедитесь, что ваши вопросы выявляют не только суммы, которые компания теряет прямо сейчас из-за действующего контракта, но и суммы, которые она сможет заработать, ведя дела с Sheatler Financial.

1. Составьте ряд побуждающих вопросов касательно расхода бензина и его влияния на финансовые показатели Metro Scales.

2. Сформулируйте вопрос о конкурентах Metro Scales, подчеркнув, что компания ежегодно теряет 1800 клиентов из-за отмены заявок.

3. Запишите ряд дальновидных вопросов касательно личных и профессиональных целей Лу.

4. Подготовьте вопрос на тему разговоров о слиянии – что оно может означать для Лу и как Sheatler Financial способна помочь Metro Scales в ее финансовой ситуации?

5. Предложите уточняющий вопрос, проясняющий готовность Лу к сделке.

* * *

К настоящему моменту вы, вероятно, уже поняли, что этот метод продаж не устраняет все осложнения. По-прежнему могут возникать проблемы и личные вопросы, способные помешать сделке. Но в вашем распоряжении есть все представленные выше инструменты, и вы сможете предугадывать любые возражения, развеивать страхи и мотивировать клиентов на принятие решения. Не важно, будете ли вы задавать познавательный, побуждающий или уточняющий вопрос, – попрактиковавшись в использовании этой техники, вы обнаружите, что имеете преимущество перед своими конкурентами.

Глава 10

Заключение

Надеюсь, вы многому научились с помощью стратегий, представленных в книге. Применяя предложенные здесь методы, вы сможете установить и поддерживать более прочные отношения со своими клиентами. По словам Клода Леви-Стросса, знаменитого антрополога ХХ в. мудрый человек это не тот, кто дает правильные ответы, а тот, кто ставит правильные вопросы. Я назвал свою книгу «Продающие вопросы», поскольку искренне считаю, что успех продаж зависит от того, что вы спрашиваете, а не от того, что вы рассказываете.

Поначалу может показаться, что на протяжении всей своей профессиональной жизни вы только и будете постоянно задавать вопросы. Уверяю вас, это не так. Прелесть вопросов в том, что они вынуждают по большей части говорить вашего собеседника. Стоит вам задать несколько хорошо продуманных вопросов, как клиенты с готовностью начнут делиться с вами подробной информацией. Ваша задача – внимательно слушать их ответы и реагировать на них новыми вопросами только при необходимости. Вначале вам будет, возможно, трудно позволять клиентам так много говорить, но в конце концов их слова помогут вам предоставить им самое эффективное решение.

Эта книга содержит все инструменты, необходимые, чтобы культивировать столь выгодные отношения. Прочитав ее, вы узнали, чтó клиентам нужно от вас. Им не нужен торговец или поставщик шаблонного подхода. Клиентам нужен специалист по продажам, способный поделиться своим опытом и предложить индивидуальный план. Познавательные, сравнительные, детализирующие и побуждающие вопросы позволяют вам копнуть глубже и выяснить потребности и желания клиентов. Сумев скорректировать свое предложение в соответствии с пожеланиями клиентов, вы окажете им неоценимую услугу, которую они не скоро забудут.

Предоставляя такие скорректированные решения, вы повысите эффективность бизнеса клиентов. Они обожают получать больше ценностей за свои деньги, что и происходит при применении этих методов. Помните, что ваши знания и опыт способны создавать ценности.

Еще один важный урок книги – возможность попрактиковаться в самооценивании. Я попросил вас сделать это в начале, когда вы записывали вопросы, которые обычно задаете потенциальному клиенту. Затем вы должны были ему позвонить и отметить, насколько ваши вопросы помогли вам продвинуться в установлении выгодных отношений. Практика самоанализа должна войти у вас в привычку, а не только при чтении книги. Заметив, что дела на работе идут особенно хорошо, потратьте немного времени, чтобы оценить, что именно вы делаете правильно, и изучить, почему это помогает. Даже если у вас выдалась пара сложных недель, все равно сядьте и составьте список того, что не получалось. В любом случае оценивайте свою эффективность и ищите способы ее улучшить.

В конце концов этому и посвящена моя книга. Будь такое возможно, я пришел бы на работу к каждому из моих читателей, чтобы помочь ему улучшить отношения с его клиентами. К сожалению, у меня нет времени и бонусных миль для осуществления такой задачи. Эта книга, пожалуй, самое лучшее, что я могу для вас сделать. Вы можете прочитать о моих методах и затем адаптировать их для себя, взяв все лучшее из того, что я могу предложить, и сочетая это с тем лучшим, что уже помогает вам добиваться успеха в своей профессии. Удачи на вашем пути!

Приложение А

Покажите мне деньги! Как создать ценность, чтобы больше не возникал вопрос о цене

В главе 6, посвященной побуждающим вопросам, я говорил о необходимости квантифицировать (выражать в цифрах) затраты клиентов, чтобы продемонстрировать им, сколько денег они теряют и продолжат терять, если не начнут вести дела с вами. Этот метод позволит не только показать, сколько денег вы можете им сэкономить, но и развеять их сомнения на предмет того, стоит ли тратиться на ваши продукт или услугу. Я привел несколько аспектов, которые вы можете затронуть при общении с различными клиентами; однако признаю, что не всегда легко выяснить, куда идут деньги клиента. Поэтому и включил в книгу данное приложение, где представил различные способы, позволяющие убедить человека вести с вами дела.

Я также расширил круг рассматриваемых отраслей и включил в него строительство, производство, здравоохранение, пищевую промышленность и обслуживание / техническую поддержку клиентов. Надеюсь, что, отметив характерные особенности каждой из этих отраслей, я охвачу большинство способов, с помощью которых вы можете придать ценность своему продукту или услуге.

Почему я трачу на это столько времени? Многие специалисты по продажам, которых я консультирую, делились со мной одной и той же проблемой: «Я продаю самое дорогое решение. Как мне сделать его ценным в глазах своего клиента?»

Для того чтобы клиенты поняли ценность вашего решения, начните задавать им правильные вопросы. Для этого вам надо выявить типичные затраты своих клиентов и решить, можно ли их сократить или устранить с помощью ваших продукта или услуги. В таблице А.1 представлен довольно обширный список типичных затрат. Внимательно изучите его и отметьте те, которые могли бы обсудить со своими клиентами. Я также включил в приложение конкретные примеры того, как квантифицировать затраты в текущей ситуации, что будет стимулировать у вас критическое мышление и подтолкнет к поиску направлений, пригодных для вашей отрасли.

Здравоохранение

В последние несколько лет аутсорсинг стал популярной темой среди бизнесменов и политиков, и многие клиенты спрашивают о моем мнении на этот счет. Мне, конечно, понятно желание использовать за меньшую зарплату работников с теми же навыками, что и работники в нашей стране. Однако меня всегда беспокоят непредвиденные последствия подобных действий. Я прошу своих клиентов не забывать, что если они хотят привлечь работников из другой страны, то нужно быть готовыми ко всему.

Один из моих клиентов продает оборудование для больниц. Однажды он между делом упомянул, что несколько местных больниц обдумывают возможность привлечь врачей-рентгенологов из других частей мира. Я был заинтригован таким поворотом событий и попросил рассказать об этом подробнее. Он сообщил, что больницы годами страдали во время ночных смен из-за невозможности найти рентгенолога, с тем чтобы он читал рентгеновские снимки в неотложных случаях. Поэтому каждую ночь один из врачей остается на связи, и когда требуется расшифровать снимок, ему отправляют сообщение, после чего он приезжает в больницу из дома.

С развитием электронной почты больницы начали отправлять рентгеновские снимки врачам на дом. Однако рентгенологам это быстро надоело, так как им приходилось находиться поблизости от компьютера всю ночь и постоянно проверять почту. Тогда с местными больницами связалось международное агентство, которое нанимает рентгенологов, имеющих лицензию на работу в США (но в настоящее время живущих за границей) и готовых в течение рабочего дня читать снимки, отправляемые им американскими больницами. Посреди ночи на Восточном побережье США больница может отослать снимок неотложного пациента врачу в Берлине, Гонконге или Калькутте. Агентство предлагает фиксированную ставку, что позволит больнице экономить приблизительно $500 000 в год. Клиент спросил, что я думаю об этом.

Прежде чем сказать вам, что я думаю, хочу, чтобы вы за минуту обдумали ситуацию. Что вы думаете об этой идее? Готовы ли вы посоветовать своим клиентам заключить подобную сделку? Ваши клиенты, вероятно, будут рады сэкономить полмиллиона долларов в год, но нет ли здесь скрытых расходов, способных нежданно проявиться позже? Давайте рассмотрим «за» и «против», чтобы выявить аспекты, которые вы можете затронуть:

«За»

• Первое и самое очевидное – клиент сэкономит $500 000 в год.

• Пациентов больниц станут обслуживать быстрее, потому что их рентгеновские снимки будут читать моментально. Им не придется ждать, когда рентгенолог по вызову проверит почту и расшифрует их снимок.

• Каждая больница сможет сократить трех рентгенологов. Это не только сэкономит деньги (см. выше), но и позволит отдать освободившееся пространство медсестрам, которым его вечно не хватает.

«Против»

• Возможное влияние на страхование врачей в случае судебного преследования. Несмотря на заверения агентства, что его врачи лицензированы в США, как ваши клиенты могут быть уверены в этом? Не будет ли страховая компания, где застрахованы врачи, возражать против новой практики? Или просто повысит страховую премию из-за возросшего риска?

• Что если отключится интернет? Если больница рассчитывает на врачей, находящихся за границей (а не на другом конце города), то при отключении связи ей будет не к кому обратиться. Раньше врачи могли приехать в больницу и расшифровать снимок, если компьютер не работал. Что будет происходить теперь, когда местных врачей по вызову не останется?

• Отсутствие контакта между пациентом и врачом. Как будут чувствовать себя пациенты, если не смогут взаимодействовать с врачом, расшифровывающим рентгеновский снимок? Что если у пациента возникнут вопросы по поводу диагноза? Кто на них ответит?

• Кому будут подотчетны эти врачи? Если произойдет ошибка, кто будет за нее отвечать? Больнице придется брать на себя ответственность за врачей, с которыми не проводились собеседования и которых здесь вообще в глаза не видели.

• Следует задуматься и о вопросах конфиденциальности. За последние несколько лет были приняты законы, тщательно охраняющие личную информацию пациентов. Как передача рентгеновских снимков за границу может повлиять на неприкосновенность частной жизни? Не окажется ли система уязвимой для хакеров?

Хотя у этой схемы есть преимущества, однако я считаю, что риски, возможно, перевешивают выгоды. Рассмотрев весь процесс, я нашел несколько аспектов, которые следует изучить. Такой тип мышления можно применять, оценивая затраты в конкретной ситуации.

Обоснование затрат в здравоохранении

При обосновании затрат в здравоохранении следует учитывать следующее:

• Денежные компенсации и расходы на бесплатную медицинскую помощь.

• Судебные тяжбы из-за врачебных ошибок.

• Качество медицинского обслуживания – квалификацию врачей и медсестер.

• Затраты на персонал – зарплату и льготы.

• Затраты на оборудование – медицинское, такое как рентгеновские аппараты, и базовое офисное, такое как компьютеры и факсы.

• Нормативные акты.

• Удовлетворенность пациентов.

• Врачебную тайну – касается ли она бумажных оригиналов или электронных сообщений.

• Плату за полезное пространство – затраты на размещение оборудования и персонала.

• Затраты на обучение – деньги и время, необходимые, чтобы познакомить персонал с новыми системами и оборудованием.

• Пусковые расходы – деньги и время, необходимые для осуществления новой программы.

• Оперативные расходы – расходы на обслуживание, замену и пополнение запасов материальных средств.

Строительство

Продажу кирпича не назовешь захватывающим занятием, но выразить в цифрах затраты в этой сфере возможно. Джеки продает кирпич владельцам домов, строящим новые здания, и строительным компаниям, возводящим новые кварталы. Обе категории покупателей трудно убедить использовать кирпич, так как он дороже, чем другие стройматериалы. Однако Джеки нашла отличный способ сбывать свой кирпич и домовладельцам, и строительным компаниям. Она просто излагает им следующие факты:

• Кирпич лучше держит тепло, чем другие материалы, поэтому в долгосрочном плане вы сэкономите на отоплении.

• В отличие от сайдинга, который нуждается в замене после нескольких лет использования, кирпича хватает на всю жизнь.

• Исследования показывают, что при прочих равных условиях кирпичный дом продается на 15 % дороже, чем дом, отделанный сайдингом.

• Строительным компаниям легче работать с кирпичом и хранить его, чем другие материалы.

Все эти факты кажутся довольно очевидными, но в совокупности они производят сильное впечатление. После того как Джеки стала использовать систему обоснования затрат, ее продажи возросли на 25 %. До этого она с трудом продавала кирпич, потому что он, как уже говорилось, гораздо дороже, чем другие строительные материалы. Когда владельцы домов и подрядчики спрашивали ее, зачем им использовать более дорогой материал, ей нечего было ответить. Таким образом, продажи Джеки были ограничены элитными домами и домовладельцами, которые желали строить именно из кирпича. Теперь же она смогла нанять двух новых рабочих и расширить бизнес, просто придав в глазах клиентов ценность своему товару.

Обоснование затрат в строительстве

Выражая в цифрах затраты на строительство, следует учитывать следующее:

• Затраты на приобретение, хранение и доставку материалов.

• Затраты на рабочую силу (зарплата, льготы и обучение).

• Затраты на поиск и обучение персонала.

• Стоимость перепродажи.

• Удовлетворенность заказчика (если он не удовлетворен, то молва об этом, вероятнее всего, распространится).

• Затраты на оборудование и техобслуживание.

• Затраты в связи с возможными задержками (сверхурочные, штрафы за превышение сроков, потерянные в ожидании поставок человеко-часы).

Производство

Хотя клиенты не всегда верят специалистам по продажам, но нередко мы видим то, чего они сами не могут увидеть. Наше преимущество во взгляде со стороны. Даже не помню, сколько раз я пытался отговорить клиента от действий, которые, как я знал, будут стоить ему денег, но он все равно поступал по-своему. Иногда наши клиенты могут быть очень упрямы; если уж они приняли решение, то не хотят слышать ни о каких его возможных отрицательных последствиях. Но при взгляде со стороны мы можем привносить ценность в наши отношения с клиентами.

Давайте рассмотрим еще один пример. Лоис руководит мастерской по сборке мотоциклов на Среднем Западе. Мастерская тюнингует мотоциклы для магазинов по всей стране; это небольшое, но прибыльное производство. Лоис решила перейти с традиционной модели производства на систему оперативного управления запасами. Она считает, что сэкономит деньги на хранении и больше не будет терять их, закупая большие партии запчастей, которые впоследствии не находят применения. Вместо того чтобы хранить большое количество запчастей, мастерская теперь будет заказывать только те, что требуются в данный момент.

Глядя на ситуацию в компании Лоис со стороны, я вижу потенциальные риски, связанные с переходом на новую систему. Вот что вызывает у меня беспокойство:

• Оперативное управление запасами оправдывает себя, когда все идет гладко, но так бывает редко. Если Лоис закажет деталь, а на складе у ее постоянного поставщика таковой не окажется, что Лоис будет делать? Если станет ждать, то рискует потерять клиента. Если закажет у другого, незнакомого поставщика, то деталь может оказаться качеством хуже. В любом случае Лоис рискует потерять клиента, если у нее не окажется нужной запчасти.

• Все больше поставок в США подвергаются досмотру. Лоис часто заказывает детали у дистрибьютора в Южной Америке. В прошлом году было три случая, когда контейнер, предназначенный Лоис, зависал на таможне больше, чем на неделю. Если Лоис станет зависеть от такого типа поставок, она сделает себя заложницей непредсказуемых действий со стороны Таможенной службы США.

• Трудовые споры – еще один предмет беспокойства. Если рабочие решат бастовать, порт закроется. Ураган или другое стихийное бедствие также следует учитывать.

• Затраты на сверхурочные могут резко возрасти, если у Лоис постоянно не будет под рукой необходимых запчастей. Если случится любая из проблем с поставкой, мастерской придется работать сверхурочно, чтобы собрать мотоцикл и отправить его клиенту. В результате могут возрасти не только затраты на сверхурочные, но и снизиться общая производительность, потому что сотрудники будут всё дольше сидеть без дела в ожидании деталей.

• Затраты на отгрузку запросто могут удвоиться. Мотоциклы, собранные в последнюю минуту, нужно будет срочно отправлять, чтобы выполнить требования клиента по доставке.

Лоис следует учитывать и другие факторы. Сколько она реально сэкономит, перейдя на эту систему? В настоящее время она тратит на хранение приблизительно $6400 в год, потому что в помещении мастерской нет места для хранения лишних деталей. Последние два года она несла убытки в размере $8000 в год за счет заказанных, но не использованных запчастей. В конце концов детали вышли из употребления, и Лоис пришлось их выбросить. По большому счету Лоис предположительно будет экономить $14 400 в год, если перейдет на систему оперативного управления запасами.

Сколько она может позволить себе потерять при таком переходе? По оценкам Лоис, каждый ее клиент (местные магазины, торгующие мотоциклами по всей стране) приносит ей $10 000 в год. Если она потеряет всего двух клиентов из-за проблем с поставками или задержками, то эти потери сведут к нулю всю экономию. И это даже не считая денег, потраченных на сверхурочные, отгрузки и другие непредвиденные расходы. Действительно ли ей стоит переходить на новую систему? Вместо того чтобы идти на такие резкие изменения, она могла бы просто поискать более дешевый вариант хранения. Лоис также могла бы пригласить специалиста, который углубленно изучил бы ее ситуацию и посоветовал, как ей не терять столько денег на устаревших деталях.

Обоснование затрат на производство

Выражая в цифрах затраты на производство, следует учитывать следующее:

• Затраты на персонал (зарплата, льготы, поиск персонала и его начальное обучение).

• Затраты на оборудование и его монтаж.

• Затраты на обучение персонала (сколько времени и денег понадобится, чтобы обучить сотрудников работе по новой системе).

• Затраты на приобретение.

• Затраты в связи с задержками и простоями (затраты на отгрузку, сверхурочные).

• Удовлетворенность клиентов (потеря клиентов в связи с задержками в обслуживании).

• Оперативные затраты, связанные с хранением, техобслуживанием, заменой и пополнением.

Пищевая промышленность

Большинство людей, работающих в закупках, к сожалению, являются рабами цифр. Обычно их не интересует относительная ценность продукта или услуги; они хотят только самое дешевое. Один из моих бывших клиентов руководил цехом по переработке картофеля. Этот клиент, назовем его Смит, получал несколько тонн картофеля каждую неделю и с помощью своего оборудования превращал его в картофель фри и другие картофельные продукты. Смиту потребовалось купить новое оборудование для резки картофеля, поэтому он попросил своего агента по закупкам Лу собрать несколько предложений и найти лучшую сделку. Лу запросил предложения в трех компаниях.

Компания А предложила цену $205 000 за новое оборудование и его установку, компания В – $230 000, а компания С – самую низкую цену: $185 000. Лу решил, что все оборудование имеет приблизительно одинаковую ценность, и заключил контракт с компанией С. Через три месяца после установки машина для резки непонятно почему сломалась. Смит позвонил в компанию С, но там сказали, что технический специалист сможет приехать к ним только через два дня! Тем временем цех Смита полностью остановился.

Сколько денег терял Смит, ожидая, пока компания С отремонтирует сломавшуюся машину? Его цех выпускал в среднем 1000 мешков обработанного картофеля в час, продавая мешок по $2. То есть он терял $2000 дохода в час, а через 48 часов уже $96 000 вылетело в трубу. Если оглянуться назад, то стоило ли компании Смита покупать самое дешевое оборудование (экономя от $20 000 до $45 000)? Очевидно, что нет, но как бы Смит и Лу узнали о том, если бы только специалисты по продажам из компании А или компании В не указали им на промах?

В качестве профессионала по продажам вам необходимо предупреждать о подобном сценарии любого клиента, если ваши продукт или услуга покажутся ему слишком дорогими. Вот несколько вопросов, которые вы можете задать, чтобы обосновать затраты в такой ситуации:

• Какова разница между моим предложением цены и самой низкой ценой?

• Сколько денег тратится в час, чтобы поддерживать работу вашей компании? (Сюда относятся зарплата персонала, расходы на электричество, отопление и т. д.)

• Сколько ваша компания зарабатывает в час?

• Если более дешевое оборудование сломается, сколько денег вы будете терять каждый час, пока его будут ремонтировать?

• Гарантирует ли другая компания ремонт сломанного оборудования в течение приемлемого для вас времени?

• Мы хотим предложить вам лучшую цену, но не готовы жертвовать качеством. А другая компания сообщала вам, как ей удается поддерживать цены на таком низком уровне?

Обоснование затрат в пищевой промышленности

Выражая в цифрах затраты в пищевой промышленности, следует учитывать следующее:

• Почасовые затраты (зарплата, стоимость оборудования и прибыль в час).

• Затраты на оборудование и его установку.

• Качество обслуживания, обеспечиваемое компанией-подрядчиком.

• Гарантии качества или обслуживания от компании-подрядчика.

• Клиентов, потерянных из-за производственных задержек.

• Затраты на доставку.

• Затраты в связи с простоями.

• Надежность оборудования.

• Риск порчи продуктов и связанные с этим затраты.

• Оперативные затраты на хранение, техобслуживание, замену и пополнение.

Обслуживание / техническая поддержка клиентов

Иногда нам везет на ситуации, когда оценить затраты несложно. Лиза, еще один из моих клиентов, продает сотовые телефоны, пейджеры и другое телекоммуникационное оборудование компаниям по всей территории США. Она позвонила в торгующую электроникой компанию, в которой работают почти 3000 технических специалистов по всем Соединенным Штатам. Специалисты ездят от одного клиента к другому, привозят им новые детали и ремонтируют сломавшееся оборудование. Им необходимо постоянно поддерживать контакт с центральной диспетчерской в Мемфисе, и у них должна быть возможность общаться между собой. Лиза спросила у Шона, вице-президента по обслуживанию, могут ли они рассмотреть новое телекоммуникационное оборудование. Шон ответил: «Это последнее, что нам нужно. У наших техников уже слишком много оборудования!» И прервал разговор.

Лиза удивилась, почему вице-президент так разнервничался из-за пустяка, и решила провести небольшое расследование. Она связалась с региональным менеджером Джен. Лиза спросила ее, в каком состоянии находятся сотовые телефоны и другое коммуникационное оборудование их технических специалистов. Джен ответила, что у них есть не только сотовые телефоны, но у каждого есть также пейджер и приемопередающая карманная рация. Лиза не могла поверить своим ушам! Она спросила, сколько стоило все это оборудование. Джен задумалась на минуту и сказала, что, по ее прикидкам, все это обходится в сумму около $750 в год на специалиста.

Лиза спросила Джен, действительно ли все эти средства связи, на ее взгляд, необходимы. Джен ответила: «Нет, не думаю. Мы начали с пейджеров 15 лет назад, еще до того как сотовые телефоны вошли в обиход. Затем купили сотовые телефоны, но оставили пейджеры, потому что техникам нужна возможность получать текстовые сообщения из главного офиса. Затем на рынке появились приемопередающие карманные рации, и мы приобрели их, чтобы не платить за те минуты, когда техники разговаривают между собой». После чего Лиза спросила: «Что если я предложу вам телефон с возможностью чтения текстов и функцией рации? Вас это заинтересует?» «Конечно, – ответила Джен, – но я не могу принять решения насчет этого».

Закончив разговор с Джен, Лиза начала подсчитывать в уме. Если $750 умножить на 3000 технических специалистов по всей стране, то получится $2,25 млн. Лиза не могла поверить: эта компания тратила ежегодно на коммуникационное оборудование $2,25 млн! А компания Лизы могла обеспечить те же самые услуги с помощью одного аппарата за $750 000 в год, благодаря чему обслуживаемая компания не только сэкономила бы $1,5 млн в год, но и облегчила жизнь своим техникам. Теперь им понадобится носить с собой только сотовый телефон вместо сотового телефона, пейджера и рации. Лиза снова позвонила Шону, но на этот раз у нее были наготове убедительные цифры.

Обоснование затрат в сфере обслуживания / технической поддержки

Выражая в цифрах затраты в сфере обслуживания / технической поддержки, следует учитывать следующее:

• Совпадающие технологии (спросите о действующей технологии, чтобы получить представление о том, за что платит компания в данный момент).

• Затраты на персонал (зарплата, обучение, наем и льготы).

• Затраты на оборудование и оперативные затраты (для технической поддержки они включают офисное пространство, телефоны, столы и т. д.; для мобильного отдела по обслуживанию клиентов, как в вышеприведенном примере, – грузовики, бензин, униформу и т. д.), а также любые затраты на сервис, техобслуживание, замену или обновление.

• Частоту ошибок (если технические специалисты или сотрудники службы по работе с клиентами недостаточно подготовлены, то последствия могут быть тяжелыми).

• Удовлетворенность клиентов (сколько стоит каждый клиент и сколько из них компания теряет ежегодно из-за ценовых проблем, некачественного обслуживания или недопустимых задержек).

Приложение В

Использование автоответчика и электронной почты

Задавать вопросы, оставляя сообщения на автоответчике и отправляя их по электронной почте, непросто, но возможно. Один из лучших способов состоит в том, чтобы воспользоваться вариациями познавательного вопроса (см. главу 5).

Использование автоответчика

Вот несколько отличных примеров того, как заставить клиента отреагировать на сообщение, оставленное на автоответчике:

«По данным JAMA[4], еженедельно происходит случай заболевания пневмонией среди пациентов, находящихся на аппарате искусственной вентиляции легких в переполненных реанимационных отделениях, и до 40 % таких пациентов умирают. Последние 12 месяцев я работаю с больницей на севере Нью-Джерси, и за это время там никто из подобных пациентов пневмонией не заболел. Сталкивались ли вы с такой проблемой, нужно ли вам ее решить? Если да, то, пожалуйста, перезвоните мне по номеру [ваш номер телефона]».

• «Здравствуйте, меня зовут ____________________, на прошлой неделе я прочитал в статье в Wall Street Journal, что тестирование на наркотики является неэффективным способом отсеивания непригодных соискателей вакансий. Однако сегодня в пять раз больше компаний, чем десять лет назад, проводят такое тестирование. Я работал с компанией в вашей отрасли, которая утверждала, что сэкономила свыше $5 млн, рационализировав процесс приема на работу и увеличив долю удержания персонала. Вас может заинтересовать подобная практика? Если да, то, пожалуйста, перезвоните мне по номеру ____________________».

• «В New England Journal of Medicine сообщается, что от сепсиса, заражения крови, поражающего уязвимых пациентов, умирает в среднем 42 % заболевших. Мы работаем с рядом врачей, которые сократили это количество вдвое. Является ли сепсис проблемой для вашей больницы? Пожалуйста, перезвоните мне по номеру ____________________».

• «Здравствуйте, меня зовут ____________________, недавно я читал статью в U. S. News & World Report, где говорится, что более 75 % высокотехнологичных компаний нанимают иностранных работников в службу технической поддержки. При этом возникают проблемы с преодолением языкового барьера и клиентам непросто общаться с вновь нанятым персоналом. Наша компания в настоящий момент работает с клиентом, который решил эту проблему и увеличил темпы привлечения новых заказчиков на 30 % за последние 12 месяцев, воспользовавшись нашими услугами. Сталкивались ли вы с подобной проблемой? Если да, то, пожалуйста, свяжитесь со мной по номеру _______________».

Ниже приведено несколько шаблонов, которые помогут вам составить познавательные вопросы, соответствующие вашей ситуации. Просто заполните пробелы.

• «Здравствуйте, меня зовут ____________________, недавно мне попалась информация, которая может вас заинтересовать. Читая отраслевой журнал Х, я узнал, что ____________________. Как эта проблема повлияла на вашу компанию? Мы можем предложить решения. Пожалуйста, перезвоните мне ____________________».

• «Здравствуйте, меня зовут ____________________, я узнал о законопроекте, который может затронуть вашу компанию. Он касается ____________________. Есть ли у вашей компании план, учитывающий грядущие изменения? Более [число компаний] в вашей отрасли уже обратились к нам за решениями».

• «Здравствуйте, меня зовут ____________________, сегодня утром я прочитал статью в ____________________, где утверждается, что ____________________. Однако у моих клиентов был другой опыт, и я хотел бы сравнить его с опытом вашей компании».

Использование электронной почты

Вот несколько примеров того, как добиться, чтобы клиент ответил вам по электронной почте:

• «Я пишу вам, так как наша компания добилась больших успехов в данной отрасли. Мы смогли увеличить рентабельность и стали быстрее выводить на рынок новые продукты. Я понимаю, что вы заняты и не желаете выслушивать рекламные призывы, поэтому пусть наш успех говорит сам за себя. Ниже привожу текст благодарственного письма от компании Х [лидера отрасли, который вызовет доверие у потенциального клиента], где говорится о том, какого успеха они добились благодаря нашей системе. Если вам будет интересно больше узнать о наших услугах, то, пожалуйста, свяжитесь со мной по ____________________».

• «Сегодня утром я прочитал статью в Wall Street Journal, которая, на мой взгляд, могла бы вас заинтересовать. В статье цитировали представителя отрасли, утверждавшего, что фирмы, специализирующиеся на страховании собственности и от несчастных случаев, ожидает рекордный рост в ближайшие пять лет. Я просто хотел узнать, читали ли вы данную статью и что об этом думаете. В настоящее время мы работаем с рядом фирм, которые уже переживают рост, выражаемый двузначными показателями. Если у вас будет возможность написать мне пару строк или позвонить по номеру ____________________, я поделюсь с вами своими идеями. Спасибо!»

• «Только сегодня утром я прочитал статью в Washington Post, в которой говорилось, что сотрудники крупных компаний ежедневно проводят в среднем два часа в интернете по личным причинам. Ищете ли вы способы улучшения эффективности? Продукт, предлагаемый нашей компанией, помог другим крупным корпорациям решить подобную проблему. Если вы пожелаете следовать тем же путем, пожалуйста, свяжитесь со мной по ____________________».

• «Я пишу вам, так как сегодня утром мне попалась статья (см. приложенный документ), в связи с которой я подумал о вашей компании. В статье из Journal of the American Medical Association приводились данные исследования, где сравнивались методы продаж различных фармацевтических компаний. В результате исследования выяснилось, что ____________________. Испытываете ли вы подобную проблему? В настоящий момент мы работаем с многочисленными фармацевтическими компаниями, и наши клиенты сообщают, что, благодаря предпринятым нами мерам, объемы их продаж возросли в среднем на 15 %».

• «По данным Wall Street Journal, свыше 225 000 человек ежегодно умирают из-за врачебных ошибок. Мы работаем более чем со 100 больницами по всей территории США. За последние 12 месяцев в этих больницах вследствие применения нашего продукта число ошибок сократилось на 40 %. Хотелось ли бы вам изменить что-либо в данной области? Если да, то, пожалуйста, позвоните ____________________».

Вот несколько шаблонов, которые можно использовать, составляя познавательные вопросы для отправки по электронной почте:

• «Я пишу вам, так как недавно прочитал статью в ____________________, которая, на мой взгляд, может вас заинтересовать. В статье утверждается, что ____________________. Волнуют ли вас подобные проблемы? Если да, то мы готовы предложить ряд решений».

• «Я приложил к письму статью, которая, как мне кажется, содержит полезные для вас сведения. В ней говорится, что ___. Думаю, что эта тенденция / закон / демографическая ситуация создает новые возможности для вашего бизнеса. Интересуют ли вас идеи, способные помочь вам воспользоваться открывающимися возможностями? Если вы захотите обсудить вероятные пути сотрудничества, то можете связаться со мной по ____________________».

• «Я пишу вам, поскольку наша компания добилась больших успехов, работая с коммерческими структурами вашей отрасли. Прилагаю текст письма от ____________________, президента компании ____________________. В нем он восторгается тем, насколько успешными оказались наши планы. Мы сэкономили ему более $3 млн за последние 12 месяцев. Хотели бы вы рационализировать свою деятельность в данной области? Если захотите узнать больше о наших услугах, пожалуйста, свяжитесь со мной по ____________________».

Приложение С

Реализация плана

Я поделился с вами множеством информации, и, возможно, теперь вам трудно представить, каким должно быть коммерческое предложение по телефону, чтобы вобрать в себя все инструменты, представленные в этой книге. К сожалению, я не могу оказаться рядом с вами и продемонстрировать мой метод, поэтому и выбрал наилучший из возможных вариантов. На следующих страницах вы найдете полный сценарий коммерческого предложения по телефону от начала до конца и с использованием всех типов вопросов, с которыми я вас познакомил. Я выбрал пример из сферы здравоохранения, поскольку многие мои клиенты утверждают, что эта отрасль растет не по дням, а по часам, но специалисту по продажам зачастую бывает трудно наладить здесь связи. Если вы работаете в другой отрасли, не расстраивайтесь. Я не стал перегружать этот сценарий профессиональным жаргоном, чтобы уделить больше внимания тому, как специалисты по продажам могут установить связи с клиентами. Когда вы будете знакомиться со нижеследующим примером, отмечайте различные методы, применяемые специалистом по продажам, и сколько ей потребовалось упорства, чтобы заключить сделку.

Саманта, наш специалист по продажам

Саманта продает карманные электронные медицинские устройства больницам и другим лечебным учреждениям. Ее продукт MedInfo 2000 позволяет врачам и медсестрам получать мгновенный доступ к медицинским картам пациентов, а также справочным материалам по лекарственному взаимодействию и новейшим методам лечения. MedInfo 2000 дает больницам возможность синхронизировать информацию о пациенте, благодаря чему экономится драгоценное время и сокращается частота врачебных ошибок на целых 10 %. Данный продукт также предоставляет врачам доступ к новейшей медицинской информации, которую они могут использовать, чтобы лучше лечить пациентов.

В отличие от более ранних карманных устройств, громоздких и ненадежных, MedInfo 2000 легкий и предельно точный. Он также помогает сохранить конфиденциальность сведений о пациентах, устраняя необходимость в бумажных записях, которые может прочитать любой человек, имеющий доступ в больничную палату. MedInfo 2000 защищен паролем, что обеспечивает просмотр конфиденциальной информации только персоналом, наделенным на то полномочиями.

Однако, чтобы заключить сделку, Саманта должна преодолеть несколько проблем. Одна из самых больших – сложность устройства. Часто у Саманты уходит несколько минут на рассказ о возможностях MedInfo 2000, но за это время большинство клиентов теряют к нему интерес. Еще одна проблема, стоящая перед Самантой, заключается в первоначальных затратах на ее продукт. Стоимость установки системы MedInfo 2000 в средней по размерам больнице превышает $300 000. Такие деньги необходимы для создания надежной компьютерной сети, к которой будет доступ по всей больнице, и покупки карманных устройств для сотрудников. Большинство администраторов низшего уровня или агентов по закупкам приходят в ужас, когда им называют подобную сумму, после чего Саманте приходится убеждать их в преимуществах ее системы. Стоит же Саманте продемонстрировать положительные аспекты своего продукта, как больницы в большинстве своем соглашаются на первоначальные затраты, но самое трудное в процессе продажи – это сделать первый шаг.

День первый. Саманта разговаривает с главным бухгалтером

Сегодня Саманта звонит в Greenville Hospital, среднюю по размерам больницу, расположенную на окраине крупного города. Саманта знает, что больница пытается улучшить свой имидж и увеличить свою долю рынка, но столкнулась при этом с проблемой, поскольку другие близлежащие больницы имеют отличную репутацию. Саманта надеется, что сотрудники больницы воспримут ее продукт как прекрасную возможность, а не просто как очередной объект расходов.

Сначала Саманта звонит в бухгалтерию менеджеру, который значится контактным лицом на веб-сайте больницы. Вот как протекает их разговор:

Саманта: «Доброе утро. Как поживаете?»

Менеджер: «Все в порядке. Чем могу вам помочь?»

Саманта: «Я звоню, чтобы поговорить с вами о продукте, который используют передовые больницы по всему миру. Он называется MedInfo 2000. Вы слышали о нем?»

Менеджер: «Нет, не слышал. Что это такое?»

Саманта: «MedInfo 2000 – это карманное электронное медицинское устройство, в котором хранятся электронные карты пациентов и которое дает доступ врачам и медсестрам к справочным материалам и новейшим методам лечения».

Менеджер: «Интересно, но наверняка оно дорогое». [Сейчас нашему специалисту по продажам нужно прояснить ситуацию, чтобы понять, насколько заинтересован менеджер.]

Саманта: «Я знаю, что нас всех беспокоит цена, но иногда преимущества перевешивают стоимость. Чтобы лучше понять ситуацию в вашей больнице, позвольте мне задать несколько вопросов. Когда больница рассматривает новый продукт, как проходит типичный процесс его оценки?»

Менеджер: «В данный момент больница не рассматривает новые приобретения. Последние три или четыре года у нас падает прибыль, и потому „власть имущие“ установили мораторий на расходы. Мы просто не можем ничего с этим поделать».

Саманта: «Спасибо, что уделили мне время. Я правда вам очень признательна».

С помощью уточняющего вопроса Саманта поняла, что у собеседника сейчас нет полномочий принимать решение о покупке. Кроме того, похоже, он имеет слабое представление о повседневной работе больницы. Она решает, что не стоит тратить время на администраторов среднего уровня, поскольку их заставляют сокращать расходы. Лучше сосредоточиться на врачах и медсестрах, тех, кто будет использовать продукт, и надеяться, что у них хватит авторитета, чтобы заставить руководство больницы прислушаться к ним.

Саманта звонит в справочную больницы и просит назвать имя и номер телефона старшей медсестры. Набирает названный номер, но попадает на автоответчик. Понимая, что старшей медсестре, вероятно, приходится прослушивать десятки сообщений в день, Саманта старается изо всех сил, чтобы ее сообщение запомнилось:

Здравствуйте, Карин! Меня зовут Саманта Фокс, я из компании MedInfo, а звоню в связи с тем, что половину своего времени, которое медсестры могли бы потратить на пациентов, они тратят на административные функции. Поскольку мы помогли более чем 25 000 медсестер уменьшить их нагрузку в среднем на 40 %, мне хотелось бы обсудить с вами то, каким образом наш продукт может немного облегчить вам жизнь. Если вы сможете перезвонить, мы поговорим об этом подробнее. Мой номер 555-555-1212. Спасибо!

Саманта оставила всего лишь короткое сообщение, однако ей удалось заинтересовать Карин. «Неужели хоть что-то способно облегчить мне жизнь? Черт возьми, хочу на это надеяться», – думает Карин и решает перезвонить Саманте на следующее утро.

День второй. Саманта разговаривает со старшей медсестрой

На следующий день в 9 часов утра Карин, старшая медсестра, звонит Саманте. Саманта предполагает, что, в отличие от главного бухгалтера, Карин не будет зацикливаться на бюджете и сокращении расходов. По прошлому опыту продаж Саманта знает, что люди на той же должности, как у Карин, чаще всего стараются, чтобы их медсестры (внутренние заказчики) были довольны, и заботятся о безопасности пациентов (внешние заказчики). Если Саманте удастся повернуть разговор на эти две темы, то в лице Карин она получит союзника. Вот их разговор:

Карин: «Здравствуйте, Саманта! Это Карин, старшая медсестра больницы Greenville Hospital. Я получила ваше сообщение».

Саманта: «Карин, спасибо, что перезвонили. Как я сообщила вчера на автоответчике, наша компания MedInfo дала возможность более чем 25 000 медсестер заниматься любимой работой – на высоком профессиональном уровне ухаживать за пациентами, а не исписывать горы бумаг. Не знаю, отвечает ли вашим потребностям наше предложение, и, чтобы выяснить это, можно я задам несколько вопросов?»

Карин: «Да, спрашивайте».

Саманта: «Многие медсестры, с которыми мы имеем дело, жалуются, что тратят более 50 % времени на разного рода бумажную работу, об этой проблеме недавно писали в U. S. News & World Report. Вы видели эту статью? Пытаетесь ли вы решить такую же проблему?» [Наш специалист по продажам использовал отличный познавательный вопрос, чтобы начать разговор.]

Карин: «Нет, я не видела статью, но согласна с тем, что медсестры действительно тратят около половины рабочего времени на бумажную работу. Впустую расходуем столько времени!» [Саманта может быть уверена, что попала в больное место клиента, судя по реакции Карин. Как только это произошло, специалист по продажам сразу начинает устанавливать контакт с клиентом, потому что Карин хочет открыть душу и выплеснуть свою досаду.]

Саманта: «С учетом того, сколько времени вы тратите на бумажную работу, как вы думаете, не сказывается ли это на качестве ухода за пациентами?» [Это отличный вопрос в развитие сказанного клиентом.]

Карин: «Думаю, что сказывается. Мои медсестры отлично выполняют свои обязанности и очень преданы пациентам, но последние несколько лет мы трудимся на пределе. Когда я только начинала работать 15 лет назад, то обычно одна медсестра отвечала за шестерых пациентов. А сейчас на каждую медсестру приходится 12 пациентов и бумажной работы добавилось! Согласно требованиям страховых компаний и новых законов о конфиденциальности личных данных, каждый пациент поступает со стопкой бумаг, которые медсестры должны заполнить. Мои медсестры валятся с ног от усталости и крайне раздражены».

Саманта: «Наверное, вы теряете много медсестер из-за этого. Я знаю, что текучесть кадров среди медсестер в среднем по стране довольна высока. Как с этим обстоят дела в Greenville?» [Специалист по продажам снова следует за ходом беседы и задает вопросы, связанные с темой, поднятой клиентом.]

Карин: «В среднем по стране 15 %, а у нас последние два года текучесть кадров составила 20 %. Очень жаль, что из-за сверхурочной работы и напряженного графика от нас ушли прекрасные медсестры». [Специалист по продажам обнаружил мотивацию клиента: удовлетворить внутренних заказчиков, в данном случае медсестер.]

Саманта: «Когда от вас уходят медсестры, им трудно найти замену?»

Карин: «Конечно. По всей стране не хватает медсестер, и, даже когда мы находим новых, приходится несколько недель обучать их больничным процедурам и заполнению бумаг. А это означает, что другая медсестра должна отрываться от ухода за своими пациентами и обучать нового человека».

Саманта: «Как это сказывается на пациентах?» [Здесь специалист по продажам перешел к теме внешних заказчиков.]

Карин: «У нас работают очень хорошие медсестры, они обеспечивают пациентам наилучший уход. Но когда они испытывают такую нагрузку, даже самый лучший уход не всегда может быть достаточно хорошим. Тяжело не чувствовать свою ответственность за это. Старшая медсестра должна быть и руководителем, и вдохновителем, но в последнее время мне стало тяжело сохранять позитивный настрой». [Это доказательство того, что клиент нуждается в чем-то, чтобы изменить ситуацию к лучшему. Пора заговорить о продукте.]

Саманта: «Карин, я уверена, вы знаете, что не бывает чудодейственного средства, которое разом избавило бы вас от этой проблемы. Однако у меня есть кое-что, способное помочь вам. Наш продукт называется MedInfo 2000. Это карманное электронное медицинское устройство, в котором хранятся электронные файлы пациентов и которое обеспечивает врачам и медсестрам доступ к справочным материалам и новейшим методам лечения. Эти своего рода мини-компьютеры могут сообщаться между собой и хранить информацию».

Карин: «Звучит заманчиво, но как он сможет помочь мне?»

Саманта: «MedInfo 2000 избавляет от 95 % бумажной работы в больницах, потому что информация о пациентах хранится в электронном виде. Например, когда медсестра дает пациенту лекарство, она, вместо того чтобы записывать дату, время, тип и дозу лекарства в карту пациента, просто нажимает несколько кнопок, и все сведения автоматически записываются в электронный файл. В каждой больнице, где работает MedInfo 2000, он использует общие сеть и сервер, так что все записи в карте пациента обновляются автоматически. Тем самым устраняется риск того, что пациент получит двойную дозу лекарства, неверную дозу или совсем не получит лекарства. К тому же карманное устройство дает медсестрам и врачам мгновенный доступ к обновленным справочным материалам о взаимодействии лекарственных средств, правильной дозировке с учетом конкретного роста и веса пациента и новейшим методам лечения. В нем также есть программа, которая, когда пользователь вводит симптомы пациента, выдает перечень возможных диагнозов. Somerville Hospital пользуется этой технологией уже год и смог значительно улучшить уход за пациентами».

Карин: «Вот как! Вы работаете с Somerville? Да у вас, ребята, должно быть, хорошая репутация. Система, о которой вы говорите, хотя я и не уверена, что все поняла, похоже, может сэкономить медсестрам массу времени и обеспечить безопасность пациентов. Знаете что? Мне бы правда хотелось, чтобы вы поговорили об этом с врачебным комитетом. Они собираются по средам, то есть завтра у них совещание. Если я договорюсь, вы сможете прийти?»

Саманта: «Конечно, с удовольствием. Как вы думаете, что их больше всего заинтересует?» [Специалист по продажам хочет убедиться в том, что может скорректировать информацию для конкретной группы, с которой будет встречаться. Кроме того, она хочет получить как можно больше внутренней информации о лицах, принимающих решение.]

Карин: «Думаю, врачей особенно заинтересуют специальные функции, о которых вы говорили, – особенно получение новейшей информации о взаимодействии лекарств и методах лечения. Кроме того, большинство врачей понимают, насколько испортился у них почерк, и, думаю, они будут рады системе, способной избавить их от необходимости заполнять бумаги от руки. Наши доктора также беспокоятся в связи с возможным преследованием по суду врачебных ошибок, потому что страховые взносы сильно возросли. Все, что лучше защитит их от судебных исков, станет определенным плюсом в вашу пользу». [Специалист по продажам обнаружил, что эти клиенты уделяют особое внимание внешним заказчикам, а также личным карьерным целям.]

Саманта: «Большое спасибо, Карин. Буду ждать, когда вы сообщите время и место завтрашней встречи».

День третий. Саманта встречается с врачебным комитетом

Карин связалась с Самантой, чтобы подтвердить: собрание врачебного комитета состоится на следующий день в 12 часов в комнате отдыха. Хотя Карин не сможет присутствовать на собрании из-за предварительных договоренностей на этот день, но она дала Саманте полную свободу цитировать все, сказанное ею накануне. Саманта пришла на собрание подготовленной.

После обмена любезностями она кратко представила свою компанию, а затем перешла к делу:

Саманта: «Хочу поблагодарить вас за то, что согласились встретиться со мной. Не собираюсь отнимать у вас слишком много времени, но все же мне хотелось бы услышать об основных проблемах, которые вас беспокоят. Не могли бы вы поделиться, насколько вы удовлетворены действующей в Greenville системой обработки медицинских карт пациентов?»

Врач № 1: «Я бы сказал, что совсем не удовлетворены. Сейчас мы используем комбинацию компьютерных файлов и бумажной картотеки. При этом информация из одной системы часто теряется в другой. Лично я терпеть не могу заполнять все эти бумаги, поскольку мне кажется, что впустую трачу свое время. Лучше бы мы потратили это время на пациентов, а не заполняли бумаги в трех экземплярах». [В комнате раздается одобрительный гул.]

Врач № 2: «К тому же, боюсь, однажды может произойти фатальная ошибка. С пациентом взаимодействуют столько разных людей – врачи и медсестры, не говоря уже о санитарах, что передача информации может нарушиться. Например, я назначил лекарство и сказал об этом одной медсестре, а она оказалась занята и перепоручила процедуру другой. Это нормально и происходит постоянно, но что если другая медсестра неправильно расслышала инструкции и дала не то лекарство или не в той дозировке? Я не хочу за это отвечать». [Все врачи согласно кивают.]

Саманта: «Итак, если я правильно вас поняла, вы хотите меньше заниматься бумажной работой и получить более качественную систему сообщений с другим больничным персоналом. Могу заверить, что у меня есть продукт, способный в этом помочь». [Далее Саманта рассказывает врачам о MedInfo 2000 и перечисляет его преимущества, о которых уже говорила Карин. Врачей очень заинтересовали возможности новой системы, и, побеседовав с Самантой, они говорят, что она может рассчитывать на их всемерную поддержку. Старший врач связывается с секретарем президента больницы, которая организует Саманте встречу через два дня.]

День четвертый. Саманта собирает информацию и изучает факты касательно Greenville Hospital

Завтра предстоит встреча с президентом Greenville Hospital. Саманта знает, что ее продукт действительно может помочь этой больнице, ее персоналу и пациентам. Она знает, что перемены, которые произойдут с помощью MedInfo 2000, могут вывести Greenville на новый уровень и поставить ее в один ряд с крупнейшими больницами региона, такими как Somerville.

Саманта решает систематизировать всю информацию, которую получила от медсестер, врачей и даже главного бухгалтера, чтобы полностью подготовиться к встрече с президентом. Она составляет перечень некоторых фактов и цифр:

• Текучесть персонала в больнице составляет 20 %. Это на 5 % выше, чем в среднем по стране.

• В штате больницы 500 медсестер, значит, ежегодно отсюда уходят 100. Судя по словам Карин, это связано главным образом с предельным напряжением и высокой степенью разочарованности, вызванной дезорганизацией и несогласованными действиями.

• Найти и нанять новую медсестру стоит не менее $10 000.

• Врачи опасаются, что несогласованные действия и недостатки делопроизводства могут привести к возрастанию числа исков в связи с врачебными ошибками. Больница уже вовлечена в три продолжительных и дорогостоящих судебных процесса и не может позволить себе новых.

• Частота врачебных ошибок в Greenville Hospital, согласно информации из открытых источников, составляет 4 %, что означает 20 000 ошибок в год (больница обслуживает 500 000 пациентов в год).

• У Greenville Hospital одна из самых низких процентных долей возмещения по страховке среди больниц страны. В Институте страхования, где ведутся записи о страховых выплатах, Саманте сказали, что Greenville оплачивают всего 73 % счетов из-за неправильного ведения документов. В большинстве своем больницы получают не менее 85 % выплат, а некоторые даже 90 %.

После того как Саманта поговорила с Карин и врачами, она перезвонила главному бухгалтеру. (Саманта вела себя осмотрительно и не стала им пренебрегать, хотя он и не смог помочь ей в самом начале.) Она попросила его прикинуть, сколько денег списывалось со счетов ежегодно из-за неправильного ведения документов. По его оценкам, убытки приближались к $5 млн в год.

День пятый. Саманта встречается с президентом больницы

Саманта знает, что должна действовать решительно во время встречи с Дианой, президентом больницы. MedInfo 2000 может сэкономить Greenville Hospital миллионы долларов в год и обеспечить наилучший уход за пациентами. Все что нужно сделать Саманте, так это убедить Диану в том, что начальная инвестиция в размере $400 000 (в Greenville Hospital нет хорошей сети, к которой можно было бы подключиться, поэтому ее придется создавать с нуля) окупится. Саманта знает, что на этом уровне большинство клиентов хотят вывести компанию на «следующий уровень», обойдя конкурентов и сэкономив деньги.

После нескольких минут светской беседы Саманта переходит к делу. Она делится с Дианой всей информацией, полученной за последнюю неделю, в том числе беспокойством врачей и медсестер касательно пациентов и огромных сумм, которые теряет больница из-за неправильного ведения документов. Диану впечатлила способность Саманты собирать информацию и излагать ее. Выслушав оценку Саманты насчет состояния больницы, Диана, в свою очередь, делится тем, что расстраивает ее. Говорит, что хочет произвести изменения, но боится, что сотрудники больницы (например, врачи и медсестры) будут противиться переменам. Теперь же Диана узнала, что и ее, и персонал волнуют одни и те же вопросы и что больница созрела для переустройства. Тогда Саманта дает Диане возможность представить себе, что может принести будущее ей и больнице, если все эти проблемы будут решены.

Саманта: «Если мы сможем устранить проблемы с несогласованными действиями и дезорганизацией документооборота, которые обходятся вам по меньшей мере в $4 млн ежегодно, то, по-вашему, как это повлияет на Greenville?» [Этот дальновидный вопрос может помочь клиенту сосредоточить внимание на преимуществах продукта для организации в целом.]

Диана: «Если бы нам удалось этого добиться, больница смогла бы приобрести новые медицинские технологии и пригласить самых лучших врачей, а не пытаться каждый месяц наскрести на зарплаты».

Саманта: «Если бы вы смогли прийти в совет директоров больницы и сказать им, что сэкономили больнице $4 млн в год и укрепили ее авторитет, что бы это означало лично для вас?» [Этот второй дальновидный вопрос подчеркивает влияние перемен на клиента, а не только на компанию.]

Диана: «Мне не пришлось бы волноваться насчет того, что меня заменят безжалостным бизнесменом, который будет думать только о деньгах. Я сама врач и работала врачом 20 лет, прежде чем занять административную должность. Знаю, что больнице не добиться успеха без отличных врачей и медсестер, но совет директоров требует, чтобы я избавлялась от лучших сотрудников, так как им платят высокую зарплату. Когда я смогу прийти к ним и показать, что мы сэкономим миллионы долларов, то, думаю, мы все станем меньше волноваться за свою работу». [Такой ответ демонстрирует, что клиент опасается потерять работу и потерпеть неудачу, поскольку Диана рискует потерять и своих сотрудников.]

Саманта: «Приятно слышать это. На вашей должности важно видеть картину в целом. Каких профессиональных целей вы хотели бы достичь, скажем, через три года?»

Диана: «Ну, мне хотелось бы меньше думать о бюджете больницы и больше заниматься привлечением врачей-новаторов и закупкой лучших медицинских технологий, какие только можно купить. Мне хотелось бы, чтобы Greenville стал лидером вместо Somerville. И было бы хорошо, наконец, взять отпуск после трех лет непрерывной работы. А теперь давайте поговорим о контракте…» [Задав этот вопрос, специалист по продажам помогла клиенту перейти от опасений к желаниям. Теперь клиент видит связь между специалистом по продажам и будущими успехами компании, а также своим собственным успехом.]

Возможно, вам интересно, почему специалист по продажам продолжал задавать дальновидные вопросы после того, как стало ясно, что сделка состоится. Для профессионального успеха недостаточно заключать одиночные ограниченные сделки. Лучшей стратегией будет формирование отношений, позиционирование себя в качестве партнера и проведение сделки до конца и даже дальше. Привязанность, возникшая между Самантой и Дианой на почве будущего Greenville, в дальнейшем преобразуется в лояльность и доверие. Кроме того, разнообразные вопросы позволяют специалисту по продажам понять мотивацию желаний клиента. Только по-настоящему поняв клиента и вникнув в его ситуацию, можно удовлетворить его потребности. В результате вы сможете не только предложить специализированное решение уже на начальной стадии, но и выстроить отношения, которые будут длиться и после подписания контракта.

Об авторе

Пол Черри более 20 лет работает в области продаж, управления, высшего руководства и стратегий по повышению производительности. Будучи президентом и генеральным директором Performance Based Results, международной организации, занимающейся обучением искусству торговли и навыкам лидерства, он ежегодно инструктирует более 5000 специалистов по продажам о том, как улучшить методы стимулирования сбыта. Пол работал с 1200 организациями, от крупных компаний, входящих в Fortune 500, в том числе Johnson & Johnson, Federal Mogul, Medtronic, Moody's, Comcast, Blue Cross, Wells Fargo, Shell Oil и GlaxoSmithKline, до небольших и средних, в самых разнообразных отраслях, включая здравоохранение, производство, телекоммуникации, издательскую деятельность, финансовые услуги и дистрибуцию.

Сноски

1

Три крупнейших производителя автомобилей в США – Daimler-Chrysler, Ford Motor Company и General Motors. – Прим. ред.

2

Детская бейсбольная лига. – Прим. ред.

3

Административная единица в США. – Прим. ред.

4

The Journal of the American Medical Association («Журнал Американской медицинской ассоциации»). – Прим. ред.

Content

Пол Черри
Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты

Предисловие

Введение

Неужели эти вопросы действительно помогают?

Почему именно эти вопросы?

Чего я ожидаю от вас?

О каких проблемах идет речь в этой книге?

Что вы найдете в этой книге?

Глава 1 Скучные или интересные: насколько оправданны ваши вопросы?

Как специалисты по продажам решают проблемы

Что влияет на поведение клиента

Глава 2 Познакомьтесь со своим потенциальным клиентом

Подготовка

Первая встреча

Вопросы о прошлом

Вопросы, вскрывающие проблемы

Вопросы, подталкивающие разорвать отношения с действующим поставщиком

Вопросы, направленные на укрепление отношений с имеющимся клиентом

Вопросы о внешних заказчиках ваших клиентов

Вопросы c «Почему?..»

Вопросы о корпоративной культуре

Критерии принятия решений вашими клиентами

Конкуренты и тенденции

Глава 3 Управление возможностями для бизнеса: метод отбора

Интерпретация ответов потенциальных клиентов

Реакция на ответы: трехэтапный метод отбора

Запустите метод в работу

Зачем нужен отбор?

Глава 4 Разговорите своего клиента: детализирующие и сравнительные вопросы

Детализирующие вопросы

Сравнительные вопросы

Глава 5 Кто вы: консультант или продавец? Познавательный вопрос

Как выбрать подходящий момент для познавательного вопроса

Глава 6 Направьте разговор в нужную сторону: проясняющие и побуждающие вопросы

Как сформулировать проясняющие вопросы

Когда следует задавать проясняющие вопросы

Как управлять разговором с помощью проясняющих вопросов

Как использовать побуждающие вопросы

Как побуждающие вопросы ведут к переменам

Глава 7 Назад в будущее: дальновидные вопросы

Что нужно клиенту

Как использовать дальновидные вопросы

Другие способы применения дальновидных вопросов

Глава 8 Как преодолеть «А что если?». Возражения и отговорки

Ошибки специалистов по продажам

Мотивы отговорок

Четырехэтапный метод преодоления возражений

Применение четырехэтапного метода

Глава 9 Собираем все инструменты воедино

Сценарий

Глава 10 Заключение

Приложение А Покажите мне деньги! Как создать ценность, чтобы больше не возникал вопрос о цене

Здравоохранение

Строительство

Производство

Пищевая промышленность

Обслуживание / техническая поддержка клиентов

Приложение В Использование автоответчика и электронной почты

Использование автоответчика

Использование электронной почты

Приложение С Реализация плана

Саманта, наш специалист по продажам

День первый. Саманта разговаривает с главным бухгалтером

День второй. Саманта разговаривает со старшей медсестрой

День третий. Саманта встречается с врачебным комитетом

День четвертый. Саманта собирает информацию и изучает факты касательно Greenville Hospital

День пятый. Саманта встречается с президентом больницы

Об авторе

Сноски