Марти Ньюмейер

Zag: манифест другого маркетинга

MARTY NEUMEIER

ZAG

The Number One Strategy of High-Performance Brands

Издано с разрешения Pearson Education

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

© 2007 Marty Neumeier

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

* * *

Посвящается моим родителям

Предисловие

Бизнес стремительно развивается, компаний и брендов становится все больше, и определять, какие из них останутся, а какие исчезнут, должны клиенты. Избыток однообразных товаров и услуг вынуждает покупателей искать нечто, что выделяло бы из этой беспорядочной массы лучший продукт.

Решение есть: когда все делают зиг, делайте заг.

Эта книга – живой пример практики заг. Многие авторы берут ценные идеи из различных статей и развивают их до размера целой книги, я же взял лучшее из книг и сжал до размера статьи. Вместо теоретического взгляда снаружи я даю практический обзор изнутри. Книга содержит около 200 страниц понятных и простых в использовании принципов. Одним словом, с заг я проповедую то, что я практикую.

Я ценю ваше время, поэтому создал книгу, которую вы смогли бы прочитать за время непродолжительного полета. Еще одна цель – описать механизм и вдохновить вас на создание собственного высокоэффективного бренда.

Марти Ньюмейер

Введение

У бизнеса есть только две основные функции: маркетинг и инновации. – Питер Друкер

Резкое ускорение

Стартовый выстрел раздался в 1965 году, когда Гордон Мур[1] предсказал: количество транзисторов в производимых чипах будет ежегодно удваиваться, цена каждого будет снижаться, а производительность увеличиваться. Прошло уже сорок лет, а закон Мура все работает, компания Intel остается на пике революции в скорости, и мы пока еще не в состоянии полностью осознать, как сильно скорость изменила наши жизни.

С увеличением мощностей компьютеров мы получили доступ к большему количеству информации. Так, в 1998 году число проиндексированных страниц Google составляло 25 миллионов. К концу 2004 года этот показатель вырос до 8 миллиардов страниц – чрезвычайный рост. А что со скоростью? Когда я ввел в поисковую строку запрос «скорость бизнеса», Google выдал мне 170 миллионов результатов за 0,2 секунды.

Благодаря мобильным телефонам, электронной почте и мессенджерам мы можем быть на связи с друзьями и коллегами по всему миру. Мы так привыкли постоянно быть на связи, что теперь боимся оказаться вне сети. Некоторые компании считают, что сотовые под столом – это самая большая проблема для проведения общих совещаний.

Теперь во время совещаний мы можем тайком писать электронные письма, разговаривать по телефону, слушать музыку, читать документы онлайн и одновременно общаться с коллегами. Дома мы постоянно переключаемся от чтения журнала к прослушиванию музыки, совмещаем серфинг по интернету с просмотром футбольного матча, готовим жаркое и следим за мировыми новостями. Новостные каналы боятся разочаровать своих многозадачных подписчиков, поэтому экраны наших устройств пестрят потоком рыночных котировок, новостями и прочей информацией.

У производителей тоже возникла жажда скорости. Самыми успешными становятся те, у кого лучше налажены цепочка поставок и логистика, а не те, кто предлагает лучший продукт. Автор книг и эксперт по системам поставки и логистики Роб Родин объясняет, что современные компании стали заложниками «трех потребностей бизнеса, которые никогда не получится удовлетворить: бесплатно, качественно и прямо сейчас». Широкополосные компьютерные сети, 24‑часовая и экспресс-доставка, RFID-метки[2] и отлаженные с точностью до секунд процессы помогают сделать «прямо сейчас» реальностью. Лидеры производств, такие как Dell и Toyota, нажили свои капиталы на том, что в 1965 году предсказывал социолог Элвин Тоффлер: «По мере ускорения бизнеса каждая единица времени будет становиться более ценной».

В прошлом веке поход в магазин мог занять целый день, а сейчас можно купить все необходимое в магазине рядом с домом. В 1986 году школ в Америке было больше, чем торговых центров. Сейчас же количество торговых центров в два раза превышает количество школ, а товаров в супермаркетах по сравнению с 1986 годом стало в три раза больше. Инновации, применяемые в системах контроля и на кассах, сократили очереди в два раза.

До открытия закона Мура американцы мало путешествовали – каждый год Европу посещало около 3 миллионов человек. Теперь благодаря низким тарифам и большому числу авиакомпаний и аэропортов в Европу летает более 11 миллионов американцев в год. Где они останавливаются? Возможно, в одной из 54 тысяч гостиниц, выбранной на сайте Expedia.com. Люди могут быстро сравнить описания и цены, посмотреть фотографии и забронировать номер онлайн банковской карточкой.

Путешествия также расширяют границы наших пищевых привычек. В Европе мы можем распробовать устрицы белон. Рыбные рестораны заманивают нас блюдами из рыбы, доставленной самолетом из Бретани, или свежевыловленными устрицами.

Короли фастфуда «Макдоналдс» недавно сократили среднее время обслуживания клиента до 121 секунды. Они планируют уменьшить его еще на 15 секунд за счет использования RFID-меток, что позволит покупателям оплачивать заказ, даже не прикасаясь к кошелькам. Но для некоторых и это покажется долгим.

Скорость заберется вам под кожу. Закон Мура открыл эпоху, в которой крохотные чипы играют важнейшую роль

Нынешняя конкуренция – это продуктовая перегруженность

Мы живем в мире, где все быстрее, в мире, где всего больше. В конкурентной борьбе рыночные стратеги обычно ограничиваются разнообразием предложений в одной категории (например, представляют новую модель спортивной машины). Когда же они действуют нестандартно, то могут предложить что-то из смежной категории (например, спортивные седаны или мотоциклы). Но в наши дни конкуренция настолько вездесуща, что мы ее и не замечаем, – она не исходит от прямых или непрямых участников рынка. Конкуренция вызвана чрезвычайным беспорядком и перегруженностью на рынке.

Когда в 1876 году Джон Ванамейкер[3] распахнул двери первого универсама, он дал потребителю возможность выбирать, и с тех пор этот выбор только расширяется. В год открытия закона Мура в обычном супермаркете было представлено до 20 тысяч видов товара. Сейчас мы можем выбирать из 40 тысяч наименований. В одном только 2005 году было издано 195 тысяч книг помимо четырех миллионов, уже находящихся в продаже. В этом же году было выпущено 40 миллиардов каталогов с различными товарами, что составило по 134 каталога на каждого мужчину, женщину и ребенка. За один день 2005 года в финансовом секторе было зафиксировано больше операций, чем за весь 1965 год. Все это примеры продуктовой перегруженности.

У каждого продукта и услуги – свои характеристики и функции, увеличение которых также влечет за собой дальнейшее развитие продуктовой перегруженности. Достаточно сравнить функции телефона 1986 года и 2006 года выпуска, и мы увидим, что происходит, когда инженеры всерьез берутся за дело. Это пример функциональной перегруженности, которая возникает из‑за прямолинейного мышления: чем больше, тем лучше.

Чем больше функций у продукта, тем активнее стремятся компании донести информацию о достоинствах своего товара до покупателя. Теперь на человека обрушивается до трех тысяч рекламных сообщений в день – в сравнении с полутора тысячами сообщений в год открытия закона Мура.

И все же наши способности воспринимать рекламные сообщения совсем не улучшились. По данным Американской ассоциации рекламных агентств, человек может осилить не больше ста сообщений в день. Не удивительно, что две трети американцев жалуются на то, что их засыпают рекламными сообщениями, – на рекламную перегруженность.

Если изучить содержимое сообщений, мы обнаружим, что проблема куда глубже. Исследования показывают, что большинство рекламных сообщений информационно перегружены. К тому же элементы информации зачастую неинтересны, неясны или не относятся к теме. Руководство компаний жалуется, что половина денег, выделенных на рекламу, тратится впустую. Возможно, эти деньги и были потрачены на создание информационной перегруженности.

В конце концов развитие технологий и конкуренции вылилось в перегруженность средствами массовой информации. В 1960 году в Америке было 8400 видов журналов, 440 радиостанций и 6 телевизионных каналов. Сейчас – 12 тысяч журналов, 13 с половиной тысяч радиостанций и 85 телевизионных каналов, а также 25 тысяч интернет-каналов, которых не существовало до появления закона Мура.

В те времена конкуренция была на уровне телеканалов. Сейчас, в связи со скоростью и многозадачностью нашего времени, реклама на телеканалах соревнуется за наше время с компьютерами, MP3‑плеерами и журналами.

Несмотря на увеличение доли рекламы на 75 %, мы стали уделять меньше внимания предлагаемому товару, услуге, информации. В статье под названием «Сложности выбора» составительница рекламных текстов Глори Карлберг объясняет: «Много лет назад примеры качественного мерчандайзинга подтверждали, что чем больший выбор у потенциального покупателя, тем сложнее ему отказаться от продукта. Однако огромный выбор товаров может запутать клиента, и он просто возьмет старую привычную модель и не будет выбирать что-то новое из предлагаемых 23 вариантов». Статья была написана в 1965 году.

Как это ни парадоксально, но, столкнувшись с конкуренцией огромного количества товаров, услуг и информации, компании начали бороться с перегруженностью, создавая еще бо́льшую перегруженность. Это все равно что пытаться потушить огонь, подливая в него бензин.

[Ах, разве так не лучше?]

Битва брендов

Человеческий мозг нашел, как бороться с перегруженностью: он просто блокирует ее. Те элементы, которые, попав к нам в сознание, показались нам наиболее полезными и интересными, получают свои ярлычки и помещаются в ячейки памяти. Как только ячейка заполняется, мозг перестает добавлять туда новую информацию. Этот простой факт оказал огромное влияние на принцип конкуренции между компаниями.

Чтобы оставаться на вершине успеха, компаниям постоянно нужно ставить барьеры для конкурентов. Например, во времена промышленной революции самым популярным барьером компаний было овладение средствами производства. Если у одного предприятия был швейный станок, а у конкурентов его не было, то лидером на рынке обычно оставалась компания со станком.

Когда у большинства компаний появились станки, барьером для конкурентов стали заводы. Компания, которая могла позволить себе владеть и управлять большим производством с хорошо обученными сотрудниками и конвейерной эффективностью, и становилась лидером.

Позже, когда у многих предприятий появились свои заводы, барьером стал доступ к капиталу. Если компании удавалось привлечь капитал через продажу акций или использовать завод в качестве залога, она и выигрывала на рынке.

Когда серийное производство начало уступать место информационным технологиям, барьером стал не денежный капитал, а интеллектуальный. Если компания владела патентами и авторскими правами и могла помешать конкурентам копировать свои товары и процессы, то она и лидировала.

Сегодня в этом виде барьера стали появляться трещины. Вчерашние патенты теряют свою ценность. Компании устроили чехарду в постоянной гонке за инновациями. Использование интеллектуальной собственности в качестве барьера для конкуренции скорее вредит компаниям. Такие барьеры могут замедлить рост экосистемы бизнеса и не дать ему процветать. Примером может служить решение Apple Computers не развивать свою операционную платформу, в отличие от Microsoft, которая поступила иначе.

Зона боевых действий снова перемещается. Интеллектуальная собственность, доступ к капиталу и производственные возможности все еще остаются важными составляющими, но появляется новая преграда для конкуренции – барьер, который возводят потребители в своем сознании, чтобы оградить себя от перегруженности. Впервые в истории самый мощный барьер в конкуренции контролируется не компаниями, а их клиентами. Ячейки в головах у потребителей определяют границы брендов.

Барьеры в конкуренции из материальных превратились в интеллектуальные и ушли из-под контроля компаний.

Новое определение бренда

Что же такое бренд? Это не реклама и не логотип, которые контролируются самой компанией. Бренд – это интуитивное чувство человека, возникающее у него по отношению к какому-либо продукту, услуге или компании целиком. Люди создают бренды, чтобы упорядочить существующий хаос. Если бы слова бренд не существовало, нам стоило бы придумать его, потому что ни одно другое слово не отражает всю сложность и богатство этой концепции. Единственное слово, схожее по смыслу, – «репутация». Ваша личная репутация. Она, как и бренд компании, находится вне вашего контроля. Это не ваши слова, а то, что другие говорят о вас. Лучшее, что вы можете сделать, – это оказать некоторое влияние на нее.

Если бренд – это интуитивное чувство человека, то что же такое брендинг? В двух словах: это попытка компании создать непреходящую ценность, удовлетворяя потребности клиента. Формулы для измерения ценности бренда сложны, а цель брендинга достаточно проста: удовлетворять клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного периода по более высоким ценам. У брендинга также есть свой кармический закон. Если компания будет обещать больше, чем делать на самом деле, то ее бренд пострадает и эффект будет обратный: меньше людей будут покупать меньше продуктов в течение менее продолжительного периода и по меньшей цене. Компании работают по воле своих клиентов.

Россер Ривз выбивает страйк

Россер Ривз долгие годы работал в рекламном агентстве Теда Бейтса, в 1961 году он написал книгу Reality in Advertising («Реальность в рекламе»). В ней он призывал рекламных деятелей сфокусироваться на уникальном торговом предложении, или УТП, и утверждал, что «потребитель имеет склонность запоминать из рекламы только какой-то один элемент – одно сильное утверждение или идею». В то время, в 1961 году, его концепция уникального торгового предложения была могущественна, но сейчас, кажется, единственной сильной частью, которую можно использовать из этой фразы, осталось слово «уникальный».

В наше время покупатели не хотят, чтобы им продавали товар, они хотят покупать его сами и, как правило, склонны делать это, относя себя к какой-либо группе. Теперь компаниям следует направить рекламные усилия не на УТП, а на УГП – уникальную группу покупателей, которая имеет отношение к определенному продукту или услуге. В группах новости распространяются быстрее, что дает брендам дополнительную поддержку.

УТП было направлено на продвижение продуктов и услуг. УГП – на вовлечение людей в группу, которой они могут доверять. На рынке однообразных предложений люди ищут не столько уникальные функции или преимущества товара, сколько принадлежность к группе. «Что изменится в моей жизни, если я это куплю?» – спрашивают они.

Проблема рекламы

Традиционные методы рекламы встали на путь тупикового развития. Средства массовой информации дробятся на все меньшие и меньшие медиаканалы, и теперь, чтобы добраться до большей аудитории, нужно потратить гораздо больше денег. Причин тому несколько. Во-первых, людям не нравится слушать монологи, во-вторых, люди не верят рекламе. В результате они голосуют ногами.

Традиционные средства связи с покупателем, такие как телевизионная реклама, используют навязчивые односторонние посылы. Но в настоящее время у людей есть выбор. Они отдают предпочтение всемирной сети, где информация подается в форме диалога, а не сказкам. Люди стали больше слушать своих друзей – мы возвращаемся к культуре сарафанного радио, которая существовала до появления средств массовой информации. Люди отворачиваются от навязчивой рекламы, но, к сожалению, индустрия рекламы пытается бороться с этим, еще больше напирая на потребителя. Это первая причина тупикового развития рекламы.

Становясь более навязчивой и применяя запрещенные приемы, традиционная реклама может достичь сиюминутных результатов, но рискует долгосрочными.

Традиционная реклама работает, когда обещает больше – больше, чем может предложить. Именно поэтому люди уже давно перестали ей верить. В 1998 году в рейтинге честности и этических стандартов, составленном Институтом Гэллапа, рекламщики оказались на нижних строчках, между адвокатами и торговцами автомобилями. Сегодня около 92 % людей пропускают рекламу в телепередачах. Как на это отреагировала индустрия? Она продолжает наступать, бьет ниже пояса и вставляет рекламу в бесплатную прессу, в передачи и фильмы, модные события, называя это «продакт-плейсмент».

Второй причиной тупикового развития рекламы стал альянс рекламы и смыслового наполнения, помноженный на несбыточные обещания.

Сможет ли индустрия рекламы выйти из этого губительного крутого пике? Возможно. В рекламе работают умные люди, и они, вероятно, найдут способы реформировать эту сферу. Будет ли она называться сферой рекламы? Это уже другой вопрос. Бренды, которым можно доверять, – вот чего сегодня хотят люди. Людям не нужна навязчивость, пустые обещания и перегруженность.

Не предлагайте больше. Предлагайте другое

Однажды, в 2005 году, на первых страницах газеты The Wall Street Journal оказалось две новости: «Экономика США сбавила обороты» и «Доходы Apple возросли в шесть раз». Любому СЕО[4], которому в тот день попалась в руки эта газета, послание было абсолютно понятно: чтобы преуспеть в условиях высокой конкуренции, необходимы инновации. Философия Apple «Думай иначе» становится мантрой бизнеса XXI века.

Преимущества перед конкурентами на первые страницы новостей не попадают. В мире чрезвычайной перегруженности на первых страницах появляются новости о том, что вам необходимо что-то большее, чем просто отличие. Вам нужно радикальное отличие.

Новое правило: когда все делают зиг, делайте заг. Тратить силы на создание обновлений – равносильно проигрышу, в котором компании слишком щедро расходуют свои ресурсы на мелкие конкурентные преимущества: новый цвет, новейшая функция, цена ниже, скорость выше. Создание радикального отличия состоит в том, чтобы найти совершенно новую рыночную нишу, которой вы сможете овладеть, защитить ее и благодаря которой вы сможете получать доходы в течение многих лет, а не пару месяцев.

Представьте, что радикальное отличие – это двигатель высокопроизводительного бренда. Он быстро приводит к тому, что больше людей покупают больше товаров в течение более продолжительного периода и по более высокой цене. Он создает стратегию для ответа на вопросы: «Что нам надо делать?», «Что нам производить?», «Кого нам нанимать?» и «Как нам себя вести?». Вместе с практикой заг вы можете открыть новую категорию, которую вам помогут создать ваши клиенты, сотрудники, партнеры и даже конкуренты. Без практики заг вы легко можете стать ископаемым в залежах рыночной перегруженности.

Чтобы ввести в действие радикальное отличие, вам необходимо овладеть четырьмя дисциплинами:

1. Поиск своего заг.

2. Дизайн своего заг.

3. Создание своего заг.

4. Обновление своего заг.

Вы готовы?

Часть I: Поиск своего «заг»

Бей туда, где никого нет

Когда мне было пять лет, отец подарил мне детскую бейсбольную биту и стал обучать меня великой американской игре. Каждую свою подачу он сопровождал обильной порцией советов: «Согни колени. Локти выше. Смотри на мяч. Корпус чуть вперед. Развернись. Доводи биту до конца после удара». Но вот совет, который я помню до сих пор. Я спросил, как мне улучшить удар. Отец сказал: «Бей туда, где никого нет».

Отец повторил слова Вилли Килера – самого маленького игрока в истории бейсбола. При росте всего 1 м 62 см и весе 63 кг Килер провел серию сезонов с 1894 по 1902 год, набирая в каждом больше 200 хитов. После 19 лет игры в ведущих лигах он завершил карьеру со средним соотношением выходов на биту и хитов .347. Все это играя битой, которая была не больше моей детской. Как? Он работал мозгами, а не мышцами. Он научился находить пустые пространства между игроками в поле.

Динамика хорошего и другого

Компаниям, работающим над созданием радикально нового, трудно создать именно нечто радикальное. Думаете, если никто не проводит кардинальные изменения, это неразумно? Неверно. На самом деле, если вы хотите стать лидером в новом рыночном пространстве, правило говорит об обратном. Если все делают одинаковое, то неразумно повторять за ними. Вы не сможете стать лидером, если будете плестись в хвосте. Вместо этого вам необходимо найти пустые пространства между игроками. Вам нужно найти свой заг.

Сомнения в эффективности инноваций удерживают многие компании от решительных перемен. В попытках избавиться от неопределенности создаются фокусные группы, полезные во многом, но только не в вопросах введения инноваций. Это происходит потому, что радикально новое фокусными группами не проверяется. Когда вы спрашиваете людей, чего они хотят, они неизменно отвечают, что хотят такое же, но только с лучшими функциями или дешевле. Для радикальных изменений это не подходит. С таким рецептом вы сможете изготовить неуникальный продукт с низкой потенциальной прибылью.

Лучший способ оценить новое предложение – совместить отклики потребителей с матрицей привлекательности. Нарисуйте две оси: ось «хорошее» и ось «другое» – и посмотрите, как ваша бизнес-концепция соотносится с другими успешными заг. Также вы сможете увидеть, как фокусные группы «обманывают» многие компании.

Ось «хорошее» может включать характеристики, которые обычно оценивают потребители: качество продукта, внешний вид, низкая цена, высокая функциональность, простота в использовании, скорость, мощность, стиль и т. д. Большинство товаров соревнуются между собой по этим параметрам. Ось «другое» содержит то, из‑за чего продукт можно считать особенным, уникальным. Это могут быть качества, из‑за которых потребитель охарактеризует продукт такими словами, как: необычный, нереальный, ужасный, свежий, сумасшедший, непривычный, нестандартный, оригинальный и т. д.

Как и в других видах подобных графиков, лучшее место – в правом верхнем углу. В нашем случае в этой части совмещены «хорошее» и «другое», это и определяет успешный заг. Вот несколько классических примеров: кресла Aeron, банк Citibank, автомобиль Toyota Prius, брокерская компания Charles Schwab и Цирк дю Солей. Однако успешные заг обычно плохо проверяются на покупателях, прежде чем вводятся на рынок. Они набирают очки по оси «хорошее», но часто вызывают отрицательные отзывы по оси «другое», и компании начинают нервничать и отвергают их.

График «хорошее и другое» помогает вам заранее соотнести реакцию клиентов с разными успешными моделями, в отличие от ситуации, когда вы получаете отклики номинально

Неудивительно, что компании более ориентируются на верхний левый угол матрицы. Предложения из этого сегмента очень хорошо проявляют себя в проверках на покупателях. «Хорошие» отклики редко сопровождаются такими словами, как «странный», «ужасный», «сумасшедший», «непривычный». Но причина отсутствия негативных комментариев у потребителей заключается в том, что ничего яркого, нового или особенного, способного вызвать обратную реакцию, предложено не было. Предложения из левого верхнего угла матрицы могут получать положительные отзывы потребителей, но вряд ли смогут привести к радикальным изменениям.

Предложения из левого нижнего угла матрицы, где «не хорошее» встречается с «не другим», также достаточно неплохо проходят проверку на потребителях, потому что в них нет ничего необычного, отталкивающего или непонятного. Руководствуясь лояльностью потребителей, компании могут инвестировать в подобные предложения, но потерпят неудачу из‑за низкого спроса или слишком высокой конкуренции.

Предложения из правого нижнего сегмента обычно даже не рассматриваются. Они с самого начала классифицируются как непригодные, коими, по сути, и являются.

Матрица «хорошее-другое» коварна: некоторые потенциально лучшие предложения из правого верхнего сегмента могут быть похожи на предложения из правого нижнего угла. Грань между ними очень часто размыта, а последствия неправильного выбора могут стать критическими. Только очень опытный инноватор, который может сопоставить отклики потребителей с матрицей привлекательности, увидит различия между этими предложениями.

Когда BMW решила запустить серию Mini Cooper, результаты исследований показывали, что американцам неинтересна идея миниатюрной машины – все хотят внедорожники. Несмотря на этот «факт», загмайстеры BMW вместо тормоза нажали на педаль газа и ворвались в новое прибыльное рыночное пространство.

У отважных парней из BMW было много общего с физиком Нильсом Бором. Однажды одному из его коллег-физиков пришлось представлять спорный проект группе ученых, включая самого Бора. Сразу после выступления физик спросил Бора, как восприняли его работу другие ученые, на что Бор ответил: «Мы все считаем, что твоя идея безумна. Но мнения разделились по поводу того, насколько она безумна». Люди, работавшие над Mini, были безумцами. Но в этом и был расчет.

Поиск белых пространств

Находить свободные рыночные пространства – парадоксальный навык. Человеческая система восприятия запрограммирована замечать только то, что существует. В теории восприятия существующее и несуществующее известны под названиями «фигура» и «фон», или «позитивные» и «негативные пространства». Художники специально обучаются воспринимать обе составляющие, поэтому они часто замечают то, что другие люди не видят. Когда компании ищут новое рыночное пространство, им нужно думать как художникам, потому что новое рыночное пространство, или белое пространство, – это секрет поиска заг.

Примерами белых пространств, которые впоследствии стали успешными рыночными пространствами, могут служить стикеры (Post‑it), фоновая музыка (Muzak), автомобили в стиле милитари (Hummer), сборно-разборные дизайнерские дома (Dwell magazine), компьютеры, сконфигурированные под заказ клиента (Dell), прямые авиалинии (Southwest).

Чего же не хватает среди этого разнообразия? Может, изысканных ресторанных блюд, которые можно заказать не выходя из автомобиля? Пластиковых бонусных карточек типа Diner‑club для кинотеатров? Комнат для сна в аэропортах с почасовой оплатой? Газа для барбекю с запахом древесины? Национального сервиса по уходу за животными? Галогеновых лампочек, которые легко заменить? Книг о брендинге, объясняющих все на пальцах? Погодите-ка – последняя идея уже занята.

Что вы увидели сначала? Знак доллара или сердечко?

Приподнимите завесу потребности

Очень мощная техника поиска свободных пространств представлена в книге Клейтона Кристенсена и Майкла Рейнора «Решение проблем инновации»[5]: найдите работу, которую люди хотят выполнить, и помогите им в этом. Инновация, опирающаяся на потребности, в отличие от инноваций, опирающихся на продукт, поможет вам обойти проблему с испытанием продукта, который еще только предстоит ввести в коммерческое обращение.

Примером такой инновации могут служить десятидолларовые очки для чтения, которые продаются в аптеках. Категория дешевых товаров для чтения была белым пространством, пока кто-то не заметил, что потребность людей не удовлетворяется: люди не хотели тратить сотни долларов на очки, выдаваемые по рецепту врача, и обходились только одной парой. Но разве дешевые очки так же хороши, как те, что выписывает врач? Нет. Но это не имеет значения. За цену в 5 % от стоимости прописанных очков дешевые вполне справляются со своей задачей. И так хорошо справляются, что в домах в каждой комнате лежит по две пары очков. Эта категория товаров преобразовалась в целую индустрию с полумиллиардным оборотом.

Алан Джордж Лафли, СЕО Procter & Gamble, раскрутил свою компанию после того, как очень внимательно, практически под микроскопом, рассмотрел потребности своих клиентов. Напрямую изучив привычки потребителей, исследователи нашли такие, которые впоследствии привели к созданию очень успешного продукта Swiffer. Исследования показали, что для уборки мусора нужно ходить со щеткой и совком, и нашли решение, которое упростило уборку. Лафли говорит: «Один из самых простых принципов в жизни – выяснить, что человек хочет, и дать ему это. Этот принцип 35 лет помогает мне в семейной жизни, и так же хорош в вопросах уборки». Когда вы ищете, что нужно потребителю, не думайте слишком много о самом продукте, которого еще не существует, подумайте о человеке.

Конечно, прекрасный стимул для продвижения бренда, когда он попадает в струю, в тренд. Starbucks получила развитие благодаря моде на европейский стиль жизни. iPod Apple приобрел популярность, когда люди стали делиться музыкой онлайн. Брокерская компания Charles Schwab завоевала большую долю рынка, предложив персональные банковские решения для вкладчиков. Продуктовая сеть Whole Foods and Trader Joe’s выиграла на тренде перехода к здоровому питанию. Линия мужской косметики Tout Beau, Jean-Paul Gaultier’s получила хорошее подспорье в виде тренда на метросексуальность. Дезодоранты AXE – наоборот, из‑за популярности мужчин-мачо.

Возглавьте парад

Помню случай из детства: я вернулся домой с секции по бейсболу, стою на кухне и слушаю, как тихонько позвякивают в холодильнике баночки. У меня не было потенциала Уилли Килера, и поэтому я запивал свои печали литром молока.

Мама спросила меня: «Скажи мне, кем ты хочешь стать в будущем?»

Я ответил: «Не знаю. Я чувствую, что могу быть лидером или руководителем. Я просто еще не понял чего».

Она задумалась и сказала: «Что ж, это не так сложно. Найди какой-нибудь парад и встань в первый ряд».

Советы мамы и отца помогли создать небольшую серию книг по брендингу. Среди «бей туда, где никого нет» (перемен) и «первых рядов парада» (поиска тренда) лежат ключи к созданию вашего заг. Все, что вам останется сделать, – построить из него высокопроизводительный бренд.

Часть II: Дизайн своего «заг»

Бренд как система

В книге «Разрыв бренда»[6] я показал, что построение бренда – это не серия изолированных процессов, а полноценная система, состоящая из пяти дисциплин. Для создания устойчивого конкурентного преимущества их необходимо усвоить и объединить: создание отличия, взаимодействие, инновация, признание и развитие. С заг я хочу обратить внимание и более подробно разобрать дисциплину «создание отличия» и раскрыть ее внутреннюю систему.

Предыдущие разделы дали вам подсказки, как найти свой заг. В этом разделе описан процесс его дизайна. Слово «дизайн» я использую в значении, которое предложил экономист Герберт Саймон: «Дизайном занимается каждый, кто разрабатывает варианты действий, направленные на изменение существующих ситуаций в предпочтительные». Предпочтительной ситуацией в нашем случае является влиятельный бренд, основанный на радикальном отличии. Варианты действий – такая стратегия бренда, которая делает заг.

Дизайн больше опирается на эвристическое мышление, чем на алгоритмическое. Это означает, что для достижения вашей цели никаких определенных путей или специальных математических формул нет. Но определенная методика вам все-таки потребуется, иначе вы будете перескакивать от одной идеи к другой и в конце концов от осознанного действия перейдете к теореме о бесконечных обезьянах[7].

Когда фокус связан с отличием, поддерживается трендом и окружен устойчивыми коммуникациями, у вас появляется базовый набор ингредиентов для создания своего «заг»

В этом разделе я расскажу вам о 17 контрольных точках, которые мы используем в Neutron при обучении наших клиентов дизайн-методу заг. Каждая контрольная точка обращена к одному из четырех ключевых элементов: отличие, фокус, тренд и коммуникации. Элемент, которому посвящена каждая контрольная точка, показан на маленькой диаграмме после заголовка.

Чтобы продемонстрировать, как работает этот метод 17 шагов, я приведу здесь примеры упражнений, которые мы используем на наших семинарах по брендингу. Нашей целью будет создание сети винных баров. Конечно, проработка единственного примера не сможет охватить весь спектр вариантов бренда, но все же поможет вам понять, как перейти от теории к практике.

Контрольная точка 1: Кто вы?

Первый шаг к построению бренда – заглянуть внутрь себя и понять, откуда вы будете черпать энергию. Опыт, доверие и страсть должны подпитывать ваш успех, который будет каждодневно и из года в год терпеть нападки от конкурентов, а без него свободные пространства не так уж и ценны. Джозеф Кэмпбелл советует: «Следуй своему вдохновению». Такой совет отлично подходит не только людям, но и компаниям в целом.

Чтобы доказать, что этот принцип работает, давайте посмотрим, что получится, если из нашего уравнения убрать страсть. Помните катастрофу доткомов[8] в конце девяностых? Люди бросились играть на бирже, но мало кто захотел построить реальную компанию, которая бы создала стоящий перспективный продукт. В результате мы увидели резкое увеличение числа мусорных брендов – брендов с красивыми вывесками, но пустым содержанием. Вскоре экономика обвалилась, увлекая за собой мусорные бренды. Неожиданно слова инвестора-философа Уоррена Баффета зазвучали очень жизненно: «Когда время прилива закончится, отлив покажет, кто купался голышом».

Для сравнения давайте посмотрим на интернет-компанию, в основе которой стоит страсть, – Google. Создатели Google не только обогатились, но и смогли построить бренд на ясном моральном принципе: «Не будь злом». Эта прозрачная философия позволила компании не только пережить катастрофу доткомов, но и вдохновить сотрудников, полюбиться пользователям и привлечь инвесторов так, как раньше никто даже не мог и мечтать.

Что же ваша компания? В чем ваша страсть? Вы можете облечь вашу страсть в понятную форму, используя одно из упражнений, которое специалисты компании C2[9] предлагают своим клиентам: через 25 лет ваша компания закроется. Напишите ей некролог. Что бы вы хотели рассказать своим потомкам о ней? Как только вы найдете ответы на эти вопросы, вы поймете, что они также будут являться ответами на основополагающие вопросы: кто вы? в чем ваша страсть? что заставляет вас каждое утро подниматься с кровати?

А теперь давайте вернемся к винному бару. Мы начнем путешествие вместе с небольшой группой единомышленников, объединенных одной страстью: они любят вино, еду и путешествия и хотят поделиться этой любовью с остальным миром. Причем сила их страсти достаточно велика, что позволяет им преодолеть множество явных и скрытых препятствий, и у них достаточно опыта и высокий уровень доверия, что заставляет клиентов, партнеров и инвесторов воспринимать их всерьез. Они только что прошли контрольную точку 1.

Контрольная точка 2: Чем вы занимаетесь?

Далее вам необходимо понять, каким делом вы заняты – каков ваш главный замысел. Главный замысел, по словам Джима Коллинза и Джерри Порраса, авторов книги «Построенные навечно»[10], – это основной смысл существования вашей компании помимо идеи заработка денег. Это то, что никогда не поменяется в вашем бизнесе. Например, главный замысел Google состоял в том, чтобы структурировать мировую информацию, сделав ее общедоступной. Disney хотят сделать людей счастливыми. Компании отличаются друг от друга, но у обеих есть общая черта: они отчетливо понимают, кем являются и зачем они делают свою работу. Без четкого понимания своего главного замысла компании довольствуются краткосрочными победами, но вместе с тем несут потери в долгосрочной перспективе.

У основателей сети винных баров главный замысел был сформулирован в шести словах: сплотить людей, научив их культуре вина. Когда-нибудь они смогут внести небольшие поправки в основную цель, но ключевая идея – обучение – им ясна.

Сколько слов нужно вам, чтобы сформулировать ключевой замысел? Если больше 12, то вернитесь к контрольной точке 1 или отложите ненадолго свои раздумья и вернитесь к данному вопросу позже.

Контрольная точка 3: Каково ваше ви́дение?

Главный замысел компании обозначает всю ее деятельность, показывает направление движения. Если замысел может иметь абстрактный характер, ви́дение должно быть конкретным. Видение – это картина будущего, в которую верит вся компания целиком. Аристотель сказал: «Душа не может мыслить без образов». Так и компания не может действовать без видения.

Сегодня слово «видение» употребляется на каждом шагу, но зачастую в него вложено лишь только видение лидера. Настоящее видение нельзя навязать компании – оно должно прорасти из замысла и страсти, разделяемых людьми.

Задача лидера – сформировать концепцию видения и отчетливо его изложить, делая осязаемым, запоминающимся и воодушевляющим. Настоящее видение вызывает живое, а не формальное участие, вдохновляет людей, развеивает их сомнения.

Связь между замыслом и видением была наглядно объяснена Питером Сенге в книге «Пятая дисциплина»[11]. Проводя параллель с временами правления Кеннеди, он говорил, что «дать человеку возможность исследовать небо» – это замысел, а «человек на Луне к концу 60‑х» – это видение. Все могут представить картину: человек там, далеко на Луне, втыкает американский флаг в серую пыльную поверхность.

Вдохновлять людей, не имея ясного видения, – опасно. Если сотрудники будут руководствоваться разными замыслами, то это может привести к путанице, сумятице и вызовет недоверие. Вместо того чтобы общими усилиями создавать концепцию, сотрудники разобьются на группы и разбредутся по углам.

Как вы определяете свое видение? «Дизайнеры видения» в компании Stone Yamashita Partners советуют своим клиентам создавать его в наглядной форме: брошюра, текст или речь – то, что поможет им четко донести свое видение во внешний мир. Когда вы положите видение на бумагу, вы сразу же заметите слабые места. Затем вы сможете доработать его и укрепить, чтобы оно выдерживало удары судьбы, от которых не застрахована ни одна компания.

Вернемся к нашему винному бару. Ваши партнеры заняты созданием картины будущего компании. Они представляют, что в каждом студенческом городке Америки будет открыт хотя бы один Tastings (над названием мы еще подумаем). В каждом баре можно найти по сто видов вин со всего света, меню будет постоянно обновляться новыми сортами и производителями. Они представляют, как группы людей узнаю́т что-то новое о вине, общаются на эту тему, с удовольствием обмениваются историями о путешествиях, еде и различных культурных традициях.

Контрольная точка 4: На какой волне вы плывете?

Первые три контрольные точки показывают роль фокуса при построении своего заг. Следующие пять покажут, как фокус взаимодействует со своим могущественным братом – отличием. Но давайте прервемся ненадолго и посмотрим, какое влияние на оба элемента оказывают тренды.

Конечно, вы можете создать бренд без учета влияния трендов, но в таком случае вы не сможете использовать чистую, свежую энергию заг. Когда фокус и отличие подкреплены трендом, результатом станет харизматичный бренд, которому покупатели не изменят. Сравните: медленно плыть на весельной лодке или оседлать волну на доске для серфинга.

Какие тренды вы можете оседлать? Они бесконечно разнообразны, поскольку каждая индустрия, регион и субкультура рождает свои собственные тренды. Порой трендом может стать реакция на предыдущий тренд, который потерял свою привлекательность или статус. Так, например, в пятидесятые рок-звезды сменили эстрадных певцов. Иногда тренд появляется в результате технологической инновации: производство кевлара вызвало революцию в текстильной промышленности. Некоторые тренды, такие как демократия, спустя сотни лет после возникновения все еще набирают силу, а другим, положим моде на пирсинг, удается в конечном итоге занять лишь полстраницы в книгах по истории моды.

В качестве примера компаний, которые смогли оседлать волну трендов, можно привести компанию Samsung с ее дизайнерскими гаджетами или Anthropologie, продающую эклектичную одежду, Progressive с услугами самостоятельного страхования, Dean & Deluca, предлагающую деликатесные продукты, Aveda – экологически чистая косметика, Design Within Reach – немодернистская мебель и Volkswagen с ее новым «прозрачным» заводом и фабрикой по переработке автомобилей. Загляните под капот какого-либо высокоэффективного бренда, и вы почти всегда обнаружите, что его подпитывает какой-нибудь тренд.

Мощность бренда увеличивается, когда он использует сразу несколько трендов. Наш винный бар плывет сразу на нескольких волнах: популяризация вина, международные путешествия, развитие сельского хозяйства, доступная роскошь и деликатесная еда. А если поработать еще немного, то можно задействовать такие тренды, как интегральные технологии, самообслуживание и беспошлинная торговля. А также микротренды: вина по низкой цене, вина с особенностями географического региона или упаковка с легкооткрывающейся пробкой.

Тренды – это волны, которые несут все лодки вперед.

Контрольная точка 5: Кто ваши конкуренты?

Бренд не может существовать в вакууме. Страсть, замысел и ви́дение, обусловливающие существование одной компании, применимы и для других. Вы наверняка видели ключевые цели других организаций, которые те публикуют, чтобы обозначить свои ценности. При внимательном рассмотрении целей внутри какой-нибудь одной отрасли окажется, что все они укладываются в 12 положительных характеристик. Культура нашей компании будет определена следующими (выберите четыре): инновации, ориентированность на рынок, ориентированность на клиента, нравственность, гибкость, общность, надежность, высокое качество, прогрессивность, опережение событий, ответственность и оптимизм.

Все эти качества достойны восхищения, но для создания заг необходимо, чтобы компания определяла себя чем-то уникальным, а не просто достойным восхищения. Здесь нам потребуется покинуть мир фокуса и войти на территорию отличия.

В любой конкурентной категории есть свои победители и проигравшие. Но при построении бренда победа и проигрыш – понятия относительные, поскольку в одной категории могут успешно сосуществовать три, четыре и более брендов. Действительно интересно то, что принципы конкуренции формируются в достаточно предсказуемые структуры.

В уже сложившихся структурах обнаруживается, что существует бренд номер 1, чья доля рынка в два раза превышает долю бренда номер 2, та же, в свою очередь, в два раза превышает долю бренда номер 3, и так далее, пока рынок не будет полностью поделен. В категориях, где наблюдается множество конкурирующих компаний, различие в занимаемых долях рынка менее резкое, но иерархия все еще сохранена.

Этот феномен соответствует тому, что в теории сетей называется законом степеней, который объясняет, почему успех притягивает успех или почему «богатые становятся еще богаче». Под действием этого закона распределение долей рынка и успех компаний контролируют сами клиенты. Степень успеха, в свою очередь, определяется двумя факторами: последовательностью возникновения компаний-конкурентов, которая включает в себя известное преимущество первопроходца, и предпочтительным присоединением – термин из теории сетей для обозначения популярности. Эксперты по позиционированию компаний Джек Траут и Эл Райс утверждают, что лидером является не тот бренд, который первым вошел на рынок, а тот, который первым вошел в сознание людей.

Учитывая наличие закона степеней, в большинстве категорий стоит занимать только первые две позиции. Позиция номер три будет удобна для последующего смещения компании, находящейся на втором месте. Если вы на позиции номер четыре и ниже, разумнее образовать новую категорию, чем бороться с обладателями первых трех мест. В конце раздела описаны некоторые обстоятельства, при которых закон степеней будет работать в пользу лидирующего бренда. Джек Уэлч в 1981 году правильно разгадал силу лидерства на рынке, когда дал своим топ-менеджерам задание «наладить продажи или закрывать» подразделения General Electric, которые находятся ниже первых двух позиций в своей категории.

Закон степеней, который определяет лидерство бренда, можно упростить до следующей формулы:

Некоторые бренды, например связующие в технологических, промышленных или социальных сетях, особенно чувствительны к законам степеней. Причина, по которой Microsoft так твердо позиционируется на рынке, заключается в том, что рынок в действительности не хочет иметь другой стандарт операционных систем. По этой же причине Microsoft будет трудно сместить Adobe с позиции лидера в формате переносимых документов. Одного стандарта PDF достаточно.

Так что же насчет нашего винного бара? В какой категории он попробует стать лидером? Поскольку сеть винных баров с уклоном в обучение – это новая концепция и мы будем являться первопроходцами в новой категории, в краткосрочной перспективе лидерство нам обеспечено. Однако в долгосрочной, чтобы оставаться лидерами, когда конкуренты войдут в борьбу, нам потребуется задействовать вторую часть закона степеней – популярность.

Конечно, еще до создания бара как новой категории у нас появятся несколько конкурентов. В начале своего существования он будет соревноваться с уже существующими вариантами в виде традиционных баров, винных баров с самообслуживанием, дегустационных залов, винных магазинов и ресторанов. Поэтому очень важно, чтобы бар появился на свет с уже полностью сформированным заг.

Обстоятельства, работающие на лидирующий бренд:

1. Многофункциональная категория (мобильные телефоны)

2. Сложно сравнивать (рекламные агентства)

3. Высокая цена (автомобили)

4. Низкий уровень интереса (столовая соль)

5. Необходим стандарт (операционные системы)

6. Выгода неосязаема (банковские услуги)

7. Высокотехнологическое производство (фармацевтика)

8. Преимущества сложно доказать (драгоценности)

9. Высокий фактор риска (юридические фирмы)

10. Престижность марки (мода)

Контрольная точка 6: Что делает вас уникальным?

Закончите предложение: наш бренд представляет единственный _______, который _______. На месте первого пробела напишите категорию (замороженная пицца, мебель, услуги по ремонту компьютеров). На месте второго – опишите свой заг (такая же вкусная, как в Неаполе; создана из экологических материалов; с возможностью вызова на дом). Если у вас не получается сформулировать предложение кратко, то можно считать, что у вас нет заг. В таком случае можно поступить так: составить список всех конкурентов, которые могут сделать точно такое же утверждение, и попробовать сместить свою стратегию в сторону от их.

Помните, заг – это не просто отличие, а радикальное отличие. Мой местный банк вывесил пятнадцатиметровый баннер, украшенный рекламным слоганом «Хорошие. С 1878 года». Лучше бы они оставили эти деньги на счете в своем банке. «Хорошие» – это не заг. Как и «с 1878 года». Заг – это то, что предложил Citibank, когда стал позиционировать себя как антибанк и использовал рекламный слоган «Живите богаче» или «Хотите гарантированных инвестиций – купите цветы». Быть единственным в своем роде – это настоящая проверка вашего заг. Если вы не можете сказать, что вы «единственные», то вернитесь назад и начните все сначала.

Проходит ли концепция винного бара проверку на единственность? Давайте попробуем: «Наш бренд представляет единственную сеть винных баров, образующую сообщество людей, увлеченных изучением культуры вина». Отлично. Получилось. Даже на примере такого несложного утверждения вы можете увидеть, что у бренда есть три уникальные черты, которые отличают его от других брендов: это не один бар, а сеть; он ориентирован на сообщество единомышленников, а не просто на клиентов; построен на обучении, а не просто на наслаждении.

Теперь, когда вы освоили принципы, предлагаю вам более подробную версию упражнения, которое поможет еще точнее определить, в чем ваша уникальность. Это упражнение напоминает телевизионное интервью: что за категория? в чем ваше отличие? кто ваши клиенты? где они живут? зачем вы им нужны? когда вы им нужны?

HARLEY-DAVIDSON

КТО: единственный производитель мотоциклов

КАК: делает большие громкие мотоциклы

КОМУ: для настоящих мужчин (и тех, кто хочет ими стать)

ГДЕ: в США

ПОЧЕМУ: для тех, кто хочет присоединиться к банде лихачей

КОГДА: в эпоху ограничения свободы личности

WHEAT MONTANA FARMS

КТО: единственный продавец пшеницы

КАК: продает цельное зерно в магазинах

КОМУ: людям, серьезно увлекающимся домашней выпечкой

ГДЕ: в США

ПОЧЕМУ: нужна свежемолотая мука

КОГДА: в эпоху повышенного интереса к слоу-фуд

WHITE STRIPES

КТО: единственный музыкальный поп-дуэт

КАК: создает грубые, но модные рок-песни

КОМУ: для городской молодежи

ГДЕ: в США и странах первого мира

ПОЧЕМУ: не хватает аутентичности

КОГДА: в эпоху однообразной музыки

HOOTERS

КТО: единственная сеть ресторанов

КАК: работают только сексуальные официантки

КОМУ: для молодых мужчин

ГДЕ: в США

ПОЧЕМУ: хотят побаловать свое либидо

КОГДА: в эпоху строгой политкорректности

Обратите внимание на новые детали, которые привнес такой формат. Вы определили не только категорию (КТО/ЧТО) и в чем состоит отличие (КАК), но и аудиторию сегмента (КОМУ), сузили географию рынка (ГДЕ), сконцентрировались на потребности (ПОЧЕМУ) и определили лежащий в основе тренд (КОГДА). Давайте вернемся к нашему винному бару.

ВИННЫЙ БАР

КТО: единственная сеть винных баров

КАК: создает сообщество заинтересованных в обучении

КОМУ: людям «питьевого» возраста

ГДЕ: в мегаполисах США

ПОЧЕМУ: желание узнать больше о вине

КОГДА: в эпоху культурного пробуждения

Такой «тест на уникальность» определяет рамки вашего заг. Как только вы определите точку отличия, у вас появится фильтр для подбора оптимальных решений для вашей компании. Каждый раз, когда вы захотите принять какое-либо новое решение, вы можете вернуться к результатам теста и прикинуть, поможет ли вам это решение или только навредит, сконцентрирует бренд или расфокусирует, облагородит или видоизменит его.

И специализированный магазин в большом городе, и универмаг в маленьком должны придерживаться одного и того же принципа: чем выше конкуренция, тем у́же должен быть фокус, и наоборот

Контрольная точка 7: Добавить или убрать?

Фокусное выравнивание – еще один мощный принцип построения бренда. К сожалению, этот принцип еще не стал для компаний обычной практикой, и им чаще руководствуются уже после возникновения проблемы. Почему? Людям проще что-то добавить, чем убрать. Мы любим начинать что-то новое и строить, строить, строить… Мы ненавидим, когда нам говорят «нет». Принцип выравнивания, напротив, лучше всего работает при чрезвычайном фокусе и самодисциплине.

Выравнивание бренда – это практика присоединения вашей бизнес-стратегии к опыту и впечатлениям клиента. Выравнивание стратегии всей вашей компании на четко сформулированный заг. Между тем, что вы говорите и тем, что делаете, не должно быть никаких противоречий, сомнительных предложений и незаконченных деталей. Результатом выравнивания будет являться согласованность. Отказ от выравнивания – пустая трата ресурсов.

На наших семинарах мы демонстрируем работу принципа выравнивания в игре «жертвоприношение». В этом упражнении команды-участники берут какой-нибудь известный бренд и определяют, что делает его таким востребованным и отличает от других. Затем, удаляя то, что не поддается выравниванию, они сокращают его до ключевого замысла. Только потом команды предлагают использовать новые элементы, которые могут усилить, но не ослабить фокус бренда.

Так, например, идею Ralph Lauren Polo можно передать как «классическая американская одежда высокого класса». Чтобы усилить выравнивание бренда, можно предложить, чтобы компания оставила одежду и аксессуары, но отказалась от игрушек для собак, малярной краски, мебели, ТВ-шоу, журналов и ресторанов. Затем можно предложить добавить пару элементов: например, дорожные сумки и одежду для занятий конным спортом.

Используйте простое проверенное правило: если добавление нового элемента к вашему бренду вовлекает вас в борьбу с более сильным конкурентом, подумайте дважды. Вы зря потратите ваши силы и запутаете ваших покупателей.

Давайте рассмотрим недавний случай в General Motors. Они дали разрешение компании Kent International использовать логотип Cadillac для создания серии велосипедов. По словам людей из Cadillac, «это отличный способ бороться с предубеждением покупателей по поводу Cadillac». Теперь все думают, что Cadillac – это элитная компания, выпускающая и машины, и велосипеды. Почему бы просто не сфокусироваться на создании лучшей элитной американской машины? Простора для улучшения предостаточно. Луис Герстнер, бывший СЕО IBM, любил говорить: «Если вы не знаете, куда идти, вам подойдет любая дорога».

Как нам лучше выровнять концепцию нашего винного бара? Конечно, пока мы еще находимся на стадии формирования концепции, нет никаких ошибок, последствия которых надо исправлять, и элементов, которыми можно пожертвовать. Но у нас есть возможность пожертвовать некоторыми предположениями. Например, предположением, что бокал вина будет стоить семь долларов. Кто так решил? Если бренд основывается на обучении культуре вина, то «ученики» с бо́льшим удовольствием потратятся в наших барах, чем в колледжах и университетах. Может, поставить два доллара за бокал «обучающего вина»? Еще одно утверждение: вино обязательно должно быть в бутылках. Что если мы будет хранить «обучающие вина» в специальных упаковках, замедляющих скорость окисления? Или разрешим клиентам приносить свою тару, как это делают в некоторых европейских странах? Мы также можем разливать вино из контейнеров из нержавеющей стали по гораздо более низкой цене. Еще одно утверждение: винный бар должен выглядеть как винодельня, быть оформлен камнями, грубым деревом и витражными стеклами. Кто так решил? А что если он будет выглядеть как университетская библиотека?

Самый короткий маршрут к своему заг – посмотреть, что делают конкуренты, и сделать что-то другое.

Действительно другое.

Контрольная точка 8: Кто вас любит?

Любой бренд создается сообществом. Не сообществом внутри компании, а ее партнерами, поставщиками, инвесторами, клиентами и даже конкурентами. Это целая экосистема, в которой вы постоянно кому-то что-то даете и кто-то постоянно дает что-то вам. У каждого есть своя роль и каждого нужно вознаграждать за усилия.

Хочу проиллюстрировать эту идею одной историей.

Почти каждое утро, выгуливая собаку, я захожу за чашечкой латте в местное кафе. Себе я беру кофе, а Буделсу – пирожное. Это кафе – всего лишь небольшой семейный магазин в торговом ряду с голыми бетонными полами, любительскими фотографиями на стенах, пошарпанными диванами на одной стороне, большим аппаратом для обжарки кофе на другой и парковкой. Это место работает 365 дней в году и закрывается на полдня в Рождество.

Когда я пришел туда в первый раз, стояла длинная очередь. Но, что удивительно, очередь двигалась быстро, и казалось, что все люди знают друг друга. После нескольких посещений я уловил идею. В этом кафе было что-то вроде «программы лояльности» – всем выдавали маленькую бумажную карточку на двенадцать напитков по цене десяти. На этой карточке записывалось твое имя и любимый напиток, и при каждом заказе на ней ставилась соответствующая отметка.

В результате такого подхода все быстро узнавали друг друга по имени. Более того, люди за прилавком узнавали и твою машину и, когда ты подъезжал на парковку, уже начинали готовить твой напиток. Когда подходила очередь, ты сразу же забирал его. Со временем посетители стали собираться и общаться, сидя на диване, за столиками, на крыльце…

Продвинутая команда Starbucks не могла не заметить то, что происходило в том кафе, и вскоре они открыли хорошо оборудованный и оформленный магазин неподалеку. Вы помните, что вы делали 11 сентября 2001 года? Я помню. Прошла всего пара недель с открытия Starbucks. Я парковался около того кафе. У меня в голове промелькнула мысль: бедные люди – Starbucks их разорит. Теперь они уйдут в небытие. И я решил оказать им моральную поддержку и во что бы то ни стало прийти к ним на следующий день. Когда я заехал на парковку, у меня отвисла челюсть – очередь растянулась от самых дверей вокруг здания.

Что же рождает такую лояльность? Как такое небольшое местечко могло создать такую клиентуру, о которой Starbucks может только мечтать? Очень просто. Все дело в том, что вы кому-то что-то даете и кто-то что-то дает вам. Владельцы усердно работают и неплохо зарабатывают. Клиенты приходят каждый день и заводят новые знакомства. Пекарь готовит по заказу, а счастливые клиенты платят ему. Владелец недвижимости сдает помещение по невысокой цене, тем самым привлекая других арендаторов. Я получаю свой латте, а Буделс – пирожное. А Starbucks тем временем просто строит сетевой бизнес в этом же квартале.

Может ли винный бар выиграть, используя такую стратегию? Что получит покупатель, присоединившись к сообществу? А сотрудники? Производители вина? Что получат магазины по соседству? Местное отделение полиции (в которое время от времени, возможно, придется звонить)? Школы? Благотворительные учреждения? Инвесторы, партнеры и поставщики, которые будут помогать создавать бренд? Чтобы система оставалась здоровой и развивалась, каждый должен что-то привносить в нее и что-то получать.

Бренд – это элемент экосистемы, где каждый участник что-то привносит в нее и что-то от нее получает.

Без Голиафа не было бы и Давида

Контрольная точка 9: Кто ваш враг?

Вы не сможете дружить со всеми. Вместо того чтобы пытаться удовлетворить всех, рискуя не угодить никому, шагните вперед и примите бой. Только убедитесь, что вашим соперником станет самый большой и самый успешный конкурент. Почему, спросите вы? Потому что именно это привнесет радикальное в «радикальное отличие». История брендов изобилует примерами победы Давида над Голиафом – Avis сражается с Hertz, Apple принимает вызов IBM, маленький Mini соревнуется с гигантскими внедорожниками. Целью является не повалить больших парней на лопатки, а использовать принцип контраста и резко выделить свой заг.

Иногда врагом может стать не конкурирующая компания, а старый подход к решению вопросов. Акцентируйте на этом внимание! Расскажите врачам, что, самостоятельно ведя свои счета, они могут терять до половины своих доходов. Расскажите путешественникам, что номер в гостинице они могли снять в два раза дешевле. Пусть менеджеры по поставкам знают, что факсы и стикеры вместо программного обеспечения стоят их компаниям миллионы.

Кто враг винного бара? Может, каста винных снобов, которые используют «таинства вина» для раздувания цен и запугивания людей.

Да здравствует революция!

Контрольная точка 10: Как вас называют?

В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание. Я говорю о названии. Может быть, так происходит, потому что новым продуктам, услугам и компаниям часто присваивают имена до того, как за дело берутся команды маркетологов. Основатели, наверное, считают, что сами должны окрестить свое детище. А может, они просто не знают, какую цену придется заплатить за плохо названный бренд или какой эффект вызывает хорошее имя.

Давайте представим историю двух компаний. Обе входят на рынок персональной электроники, где конкуренция очень высока. Одна из них называется Personal media devices («Персональные медиаустройства»), вторая – Yubop.

Основатели Personal media devices очень довольны названием своей компании, потому что, как говорит один из них, «этим названием все сказано. Человек посмотрит на вывеску и сразу поймет, что именно мы продаем».

Давайте теперь перенесемся на пять лет вперед. Personal media devices сталкивается с возросшей конкуренцией компаний под названиями International Media Devices («Международные медиаустройства»), Personal Media Systems («Персональные медиасистемы») и International Media Machines («Международные медиамашины»). Люди устали произносить Personal media devices и стали называть компанию просто PMD. Новые клиенты не знают, как расшифровывается PMD, и путают ее с компаниями PMC, DMD и PDM, так же как и конкуренты, чьи названия, в свою очередь, сократились до IDM, PMS и IMM. Вы еще не запутались? А клиенты PMD уже да.

PMD теперь приходится тратить все больше денег на рекламу и пиар, чтобы отличаться от конкурентов и напомнить людям, что именно они были первыми и лучшими. Но даже несмотря на это никто не может вспомнить, чей товар они хотели приобрести – PMD или PMC. Компания PMD реагирует на возросшую конкуренцию снижением цен, и вскоре ей опять приходится повысить бюджеты на рекламу. А тем временем конкурент под именем Yubop играет у нее на нервах.

Когда основателям Yubop впервые было предложено такое название, они отнеслись к нему со скепсисом. Как сказал один из инвесторов: «Это не похоже на название серьезной компании». Но название было лаконичным, непохожим на другие и подходило для сетевого бренда, поэтому основатели решили оставить его.

Пять лет спустя слово Yubop становится нарицательным. Рекламный слоган «Who bop?»[12] стал одним из самых узнаваемых в рекламе, и люди используют его в своих повседневных разговорах. Творческое сообщество Yubop находит бесконечное число способов поиграть с названием (I bop, we bop, they bop, Yubop), и сарафанное радио стало таким мощным средством, что бюджет компании, выделяемый на маркетинг, оказался значительно ниже среднего по стране, в то время как показатели рентабельности возросли.

Можно ли раскрутить бренд на одном названии? Узнайте у Starbucks, jetBlue, TomTom, Brocade и Smuckers. Плохое название – это тяжелая обуза в создании бренда, а хорошее – отличный катализатор.

Если имя вашего бренда уже надежно закрепилось, вы можете двигаться к следующей контрольной точке. Если нет, то вот вам несколько небольших подсказок из книги «Разрыв бренда»: название должно: 1) отличаться от конкурентов, 2) быть кратким – четыре слога или меньше, 3) логичным, но не слишком описательным, чтобы оно не показалось искусственным, 4) легким в написании, 5) удобным в произношении, 6) подходящим для «обыгрывания» и 7) юридически законным.

Основатели нашего винного бара тем временем хорошенько поработали над улучшением временного названия бренда Tastings. Каков их окончательный выбор? Переверните страницу и посмотрите сами.

Curriculum (лат. курс) намекает на обучение. След от красного вина напоминает букву «c» и может использоваться как символ бренда. но не слишком ли чванливое название получилось?

In vino veritas (лат. истина в вине) – это выражение означает, что вино развязывает язык. используя только слово Veritas, мы избежим чрезмерного использования слова vino, но можно ли считать это название высококлассным?

Tastings. Три бокала символизируют дегустацию вина. Но и само название, и графика слишком предсказуемы и просты. разве так создается «заг»?

Uncorked (англ. откупоренный). Вместе с этой графикой uncorked кажется веселым местом, где люди могут поговорить и попробовать вино. но где связь с обучением?

Sunset & Vine (англ. закат и лоза, знаменитый небоскреб в г. Лос-Анджелесе на пересечении бульвара Сансет и Вайн-стрит). Тонкий намек на знаменитое место в Голливуде, где люди любят собираться. Но разве мы создаем бар для Голливуда?

Bibli – европейское сленговое название для библиотеки. Хорошая метафора обучения. Название также легко запомнить и оно лаконично. Бинго!

Контрольная точка 11: Как вы представляете себя?

Бренд должен говорить на языке тех, кем вы себя позиционируете, проистекать из так называемой линии правды. Линия правды – это та самая правда, которую можно вывести, основываясь на вашей уникальности. Это должно быть что-то, чего не смогут (или не будут) утверждать ваши конкуренты, и то, что сочтут ценным и достойным доверия ваши клиенты. Помните, в расчет берется не то, что вы можете сказать, а то, что говорят они. В двух словах, ваша линия правды – это ваше ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов.

В качестве примера линии правды можно привести то, что говорят об авиакомпании Southwest Airlines: вы можете улететь куда угодно дешевле, чем если бы вы ехали туда по земле. Или о Mini: небольшой автомобиль для людей, которые хотят, чтобы дорога превратилась в развлечение. О eBay: место, где можно купить что угодно. С позиции клиента такие высказывания о брендах являются отличительными «правдами». Эти утверждения нельзя обесценить, опровергнуть или просто отклонить.

Как только у вас появится своя линия правды, останется сделать небольшой шаг до слогана, ориентированного на клиентов. Например, Southwest говорит: «Теперь вы можете свободно перемещаться по всей стране». Она просто придает своей линии правды более отшлифованную форму.

Southwest выжимает максимум из того, что предлагает нам небывалую свободу. Когда Mini говорит: «Едем на машине!», она переводит целый набор сложных эмоций в посыл: если вы цените маленькие высокопроизводительные автомобили, такие популярные в Европе, и ненавидите американскую моду на неповоротливые, прожорливые внедорожники, присоединяйтесь к нам. И когда eBay называет себя «мировым онлайн-рынком», то напоминает нам, что, как самая большая барахолка в мире, она может обслужить самое большое число покупателей и продавцов.

Несомненно, ключом к созданию искусных линий правды и рекламных слоганов является фокус на одном-единственном заявлении. Если вам не удается избежать использования множества запятых или союзов, то вам нужно еще поработать над фокусом. Каково же правило? Один бренд – одно заявление.

Линия правды Bibli вырастает прямиком из своего названия: это место, где люди встречаются, чтобы узнать больше о вине. Немного отполировав его и сместив акцент в сторону клиента, линию правды легко можно преобразовать в слоган: «Bibli. Educate your palate» («Bibli. Обучи свой вкус»). Три слова без запятых и союзов.

Линии правды и слоганы

1. A.G. Edwards лично заинтересован в ваших сбережениях.

ПОЛНОСТЬЮ ВКЛАДЫВАЕМСЯ В СВОИХ КЛИЕНТОВ.

2. Citibank знает, что деньги – это всего лишь средство достижения счастья.

ЖИВИТЕ БОГАЧЕ.

3. Audi создает машины для людей, которые ищут новые дороги.

БУДЬ ПЕРВОПРОХОДЦЕМ.

4. Chapstick – секрет здоровых губ в суровую погоду.

МОИ ГУБЫ ЗАЩИЩЕНЫ.

5. Тренажеры Bowflex – тренировка дома, результат как в зале.

ПРОКАЧАЙСЯ САМОСТОЯТЕЛЬНО.

6. Disneyland – самый любимый парк развлечений в мире.

САМОЕ СЧАСТЛИВОЕ МЕСТО НА ЗЕМЛЕ.

7. Charles Schwab – это не компания, а реальный человек.

ПОГОВОРИТЕ С ЧАКОМ.

8. Earthlink – теперь отправить e‑mail стало легче.

ВЫ В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ EARTHLINK.

9. Nike помогает открыть в себе спортсмена.

ПРОСТО СДЕЛАЙ ЭТО.

10. Heller Ehrmann – юридическая фирма, которая опровергает стереотипы.

ИСПЫТЫВАЕМ ЗАКОНЫ.

11. Hooters – неполиткорректный ресторан для шумных мужиков.

НЕ ПРОСТО СИМПАТИЧНЫЙ, А ВОСХИТИТЕЛЬНО БРОСКИЙ.

12. Las Vegas – это место, где люди становятся непослушными.

ЧТО ПРОИСХОДИТ В ВЕГАСЕ, ОСТАЕТСЯ В ВЕГАСЕ.

13. Lending Tree собирает ставки кредиторов онлайн.

ВЫ ВЫИГРЫВАЕТЕ, КОГДА БАНКИ СОРЕВНУЮТСЯ.

Контрольная точка 12: Как вы заявите о себе?

Ну что ж, мы придумали название, линию правды и слоган. Теперь нам надо раскрыть содержание, спрятанное за всеми этими словами, и распространить его через различные точки коммуникации с клиентом – места, в которых люди соприкасаются с нашим брендом. Нам необходимо, чтобы клиенты стали настоящими сторонниками нашего бренда и делились своим мнением с друзьями. Здесь мы столкнемся лицом к лицу с барьерами, о которых говорилось ранее: чрезвычайная перегруженность рынка, повышающийся спрос на время людей, разрозненная модель рекламы и групповые покупательские привычки. Куда следует вложить ограниченные деньги, чтобы получить наилучший результат?

Сим Вон Ху, СЕО компании Creative Technology, говорит: «Наша самая сложная задача – это маркетинг. Но я слишком скуп. Я не хочу тратить деньги на что-то, пока не буду убежден, что это работает». Судя по всему, мистер Ху считает, что маркетинг очень разорителен, даже когда он дает результаты. Противоположное мнение у Стива Джобса, СЕО компании Apple, который верил, что маркетинг – это важнейшая часть продукта. Обе компании занимались продажей MP3‑плееров, но Apple продала более четырех миллионов устройств за три месяца, а Creative Technology смогла достичь лишь крошечной части этого показателя. По недавним подсчетам, в мире продается 14 659 моделей MP3‑плееров. Какие бренды вы можете назвать? iPod?

В действительности, если подробнее рассмотреть, как налажены коммуникации Apple с клиентами, то мы увидим, что ненужные и излишние траты сведены к минимуму. В телевизионной рекламе используются такие же изображения, что и на рекламных щитах, плакатах, выставках, в магазинах и на упаковках. Бренд говорит на одном языке во всех своих точках коммуникации. Маркетологи Apple выбирают такие места, где всегда выигрывают конкуренцию. Там, где они победить не могут, они в борьбу не вступают.

Не каждая компания может стать Apple, но каждая может использовать подход Apple к маркетингу. Он начинается с заг и ориентируется на впечатления и опыт клиентов. Поскольку заг был придуман, чтобы выделяться из рыночного беспорядка, то и маркетинговый план, основанный на заг, будет иметь другой, более глобальный масштаб. Выражаясь современным языком, он увеличит окупаемость инвестиций в маркетинговые коммуникации.

Бюджет нашей компании Bibli может быть сфокусирован на «рекламе на местах» – в самом баре, а клиенты станут каналами распространения новостей. Точками коммуникации могут стать упаковки, винные бокалы, фирменные книги и DVD, а также полезные советы, которыми покупатели могут легко делиться с другими людьми.

Сумки для покупок Apple идеально соответствуют самому бренду – стильные и приятные

Контрольная точка 13: Как вы вовлекаете людей?

Прежде чем вы сможете выстроить точки коммуникации, необходимо определить, что вы продаете и как вы будете это продавать. Естественно, это повлияет на затраты и получаемые выгоды. Поскольку бренд – интуитивное чувство человека, эти вопросы лучше решать не при помощи холодного расчета, а обращаясь к чувствам. Ищите способы создания своего заг, а потом уже вы сможете оценить потенциальную прибыльность других составляющих бренда.

Когда вы будете создавать свой заг, то можете обнаружить, что вам будет выгодно отдать даром то, за что ваши конкуренты получают деньги. Или увидите, что конкуренты пытаются бороться друг с другом, используя одни и те же методы или действуя в одной области, а вы сможете вырваться вперед, уступив в битве.

В книге «Стратегия голубого океана»[13] Ким Чан и Рене Моборн описывают системный подход по смещению конкурентов, предлагая новые методы привлечения клиентов. Главная идея состоит в том, чтобы держать курс на свободный, не перегруженный рынок («голубой океан»), обходя рынки, погрязшие в кровопролитных конкурентных войнах («красный океан»).

Поскольку изначально задумывалось, что Bibli будет выходить на новое рыночное пространство, основатели могут сравнить бренд с ближайшими конкурентами: традиционными винными барами, ресторанами с винными картами и винными магазинами с дегустационными залами.

Что такого может предложить Bibli, чего нет у конкурентов? Недорогие «обучающие вина» на розлив? Интересные материалы на большом видеоэкране? Игры с угадыванием сортов вина вслепую? Групповые экскурсии в страны виноделия? Интернет-сайт с полезной информацией и графиком дегустаций? Демонстрационные выставки вина и еды? Вина под собственной маркой, которые можно забрать домой?

Лучшее правило при сопоставлении своих преимуществ – забыть о так называемой передовой практике. Обычно это просто устоявшаяся практика. А устоявшиеся практики никогда не смогут привнести что-нибудь новое в заг. И не важно, как много практик вы используете.

Контрольная точка 14: Что люди испытывают?

Стратегия – очень важная и мощная дисциплина, но многие компании забывают, что без должного воплощения стратегия останется только планом, намерением. Каждый год тысячи стратегических планов проваливаются, потому что они не были преобразованы во впечатления и опыт клиентов. В общем, благими стратегиями вымощена дорога в ад.

Клиенты находятся под воздействием вашего бренда в определенных точках коммуникации, поэтому выбор таких точек и определение силы их воздействия – это очень важная работа. Лучше всего начать ее, продумав и проложив путь клиента от ознакомления с брендом до возникновения лояльности. Как они узнают о нем? Как вы поможете им включить бренд в свои фавориты? С кем или чем вы будете конкурировать в каждой точке коммуникации? Куда следует вкладывать маркетинговые ресурсы? И, что более важно, куда их вкладывать не стоит?

Маркетологи винного бара, например, могут составить следующий список точек коммуникации: сарафанное радио, витрины, рассказ друга, реклама в газетах, реклама на радио, реклама в интернете, веб-поиск, веб-сайт Bibli, редакционное освещение, адресная рассылка, интерьеры, поведение персонала, винные бокалы, меню, упаковка продукта, обучающие материалы, обучающие игры на сайте, дегустация вина, программы по путешествию и знакомству с винами.

Приоритеты точек коммуникации можно расставлять в зависимости от их потенциала к фокусному выравниванию. Дизайн интерьера может иметь высокий приоритет, и на него следует выделить больше денег, поскольку хороший интерьер может располагать людей к общению. Огромная видеостена за баром, на которой показывают специально разработанные обучающие, развлекательные и игровые материалы, также должна привлечь особое внимание. Можно быстро оформлять заказы при помощи планшетов. На менее важные коммуникационные точки следует выделять меньше средств, а от всех остальных, в особенности тех, которые используют конкуренты, нужно будет отказаться.

Любой бренд создается на основе впечатлений и опыта людей, будь этим брендом компания, продукт или услуга. И не важно, кому вы его собираетесь предлагать: предприятиям или отдельным людям. Идея в том, чтобы создавать такие впечатления и опыт, которые будут восхищать ваших клиентов – людей, определяющих ценность и значимость вашего бренда.

Что если установить видеостену во всю длину бара Bibli и транслировать на нее различные предложения, развлечения и обучающие материалы – вызовет ли это восторг клиентов?

Контрольная точка 15: Как вы заслужите лояльность людей?

Немного статистики: более 50 % покупателей готовы переплачивать до 20–25 %, прежде чем поменяют привычный бренд на другой. В некоторых категориях прирост лояльных клиентов на 5 % может привести к 95 %-ному росту доходности. В некоторых эксклюзивных категориях 10 % клиентов приносят 50 % доходов. Этого достаточно, чтобы заставить сердце любого рекламного деятеля биться чаще.

Скотт Дэвис и Майкл Данн в книге «Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд»[14] выделяют шесть причин, по которым важно завоевать лояльность клиента. Когда клиенты преданы бренду, они: 1) перестают интересоваться другими брендами; 2) при покупке товара используют название вашего бренда; 3) рекомендуют ваш бренд другим; 4) дольше ждут и дальше ходят, чтобы заполучить именно ваш бренд; 5) с легкостью воспринимают расширение бренда; 6) продолжают платить больше.

Вот еще статистические данные: сегодня на перегруженном рынке 80 % клиентов интересуются предложениями конкурентов и меньше чем 20 % клиентов будут рекомендовать ваш бренд другим людям. С такими резкими показателями и высокой ценой на кону рост количества программ лояльности клиентов вполне объясним. Но работают ли они?

В большинстве своем – нет. И на это есть шесть причин. Программы лояльности: 1) часто основываются на скидках, что приучает нынешних клиентов дожидаться заниженных цен и пережидать нормальные; 2) пытаются привлечь уже лояльных клиентов, и так готовых платить больше; 3) отталкивают новых клиентов и заставляют их чувствовать себя наказанными или изгоями; 4) способствуют развитию похожих программ лояльности у конкурентов; 5) снижают прибыльность, что, в свою очередь, 6) снижает возможность компании обслуживать клиентов на прежнем высоком уровне.

Правда в том, что лояльность нельзя запрограммировать. Как только клиенты чувствуют, будто их кто-то «преследует», они сопротивляются или убегают. Они либо вычисляют, как переиграть систему, либо переходят на другой бренд.

Вот пример из моей жизни: несколько месяцев назад по дороге в офис я заглянул в Safeway. Обычно я закупаюсь в другом супермаркете, поэтому был удивлен, увидев привлекательные цены. На кассе продавщица спросила, есть ли у меня карточка Safeway, и сообщила, что, если я хочу приобрести товары по низкой цене, мне необходимо заполнить анкету. Я оставил товары на прилавке и с тех пор больше не появлялся в Safeway.

Возможно, вы бы реагировали по-другому. Вы могли бы взять карту, положить в кошелек к другим картам и тем самым заставить магазины продолжать бороться друг с другом. В таком случае, где же лояльность? Ее нет. Потому что настоящую лояльность купить нельзя. Ее можно только заслужить. Сначала компании должны стать лояльны к своим клиентам, а не наоборот. Лояльность станет взаимной только после того, как клиенты почувствуют лояльность компаний.

Чтобы проиллюстрировать принцип взаимной лояльности, давайте представим, что одним из элементов процесса винного обучения Bibli станет база данных, которая хранит информацию о том, какое вино пробовали клиенты, их оценки и личные рейтинги.

В дальнейшем клиенты смогут посмотреть историю дегустаций на сайте Bibli, со своих гаджетов или попросить планшет у официантов. Они увидят, какое вино они уже пробовали, и получат возможность прочитать рекомендации других клиентов.

Когда клиенты попробуют несколько видов вина, система оценок может автоматически перевести их на другие уровни, предоставив какие-нибудь привилегии. На уровне «новичок», например, они смогут бесплатно попробовать вина дорогих сортов. На уровне «эксперт» они получают скидку на лучшие вина из «библиотеки», которой, в свою очередь, они могут поделиться с друзьями, приобщая их к Bibli. Поэтому каждое посещение Bibli может стать вложением в создание взаимоотношений. При этом первый шаг делает компания, а клиенты только отвечают взаимностью, приводя друзей. С такой моделью у клиентов не будет появляться ощущения ловушки и наказания за неучастие в программе.

Лояльность нужно заслужить, и она должна быть взаимной. Как заметил Дэвид Огилви, «любой дурак может провернуть сделку, но создать бренд способен только гениальный, верный и настойчивый человек».

Контрольная точка 16: Как преуспевать?

Самый острый вопрос в стратегии развития бренда – как продолжать развиваться? В какой-то момент жизни успешно существующего бренда игроки на рынке почувствуют давление, которое заставит их двигаться дальше, используя бренд в новых областях. Есть надежда, что имя бренда станет точкой опоры для создания новой линейки продуктов или услуг, которые также вызовут лояльность клиентов.

Порой расширение бренда вполне обоснованно. Если оригинальный бренд вызывает у людей позитивные ассоциации, то почему бы не поискать свежие идеи, которые компания сможет использовать. Новые проекты, в свою очередь, помогут усилить оригинальный бренд, но бывает и так, что в данной категории не окажется достаточно пространства, и вложенные в запуск и обслуживание отдельного бренда ресурсы не оправдают себя.

Очень часто расширения – это ответ на наболевшие вопросы компании, например: у нас есть клиенты, что еще мы можем им продать (Virgin)? У нас есть возможности, что еще мы можем произвести (General Electric)? У нас есть бренд, на какой еще рынок мы можем его вывести (Disney)? Как только компания переходит от одного предложения к линейке предложений, у нее появляется портфель брендов.

Существуют две основные модели организации портфелей брендов. Первую можно назвать «дом брендов» – когда компания использует на рынке несколько отдельных торговых марок. В этом случае на рынке получают известность несколько индивидуальных брендов, а сама материнская компания остается за кулисами (Procter & Gamble). Вторая модель «брендовый дом»: компания сама является брендом, а ее продукты и услуги – лишь его разновидностью (Hewlett-Packard).

Преимущество «дома брендов» состоит в том, что каждый бренд может самостоятельно бороться на своих условиях, не стесненный статусом материнского бренда. Недостаток: в каждый бренд необходимо отдельно вкладывать деньги, отдельно строить его и управлять им.

Преимущество «брендового дома» состоит в том, что все продукты и услуги могут разделять единый бюджет, клиентов и позицию на рынке. Недостаток: не все предложения получат равную выгоду от бренда, и конкуренты легко смогут обойти стратегически слабые предложения.

Обе модели могут быть крайне эффективны. Все зависит от отрасли, конкурентной среды и ви́дения компании. Наименее эффективной моделью будет являться та, которая совмещает в себе элементы двух подходов. Оставляя портфель брендов в «тусклой середине» – ни «дом брендов», ни «брендовый дом», – вы обрекаете его на забвение после того, как сфокусированные бренды заберут всех клиентов. Для работы с обеими моделями необходим тщательный менеджмент, чтобы у каждого бренда и суббренда была определена его роль в общей цепочке продуктов.

«Рассматривать бренды в качестве обособленных элементов – это путь к оптимизации только отдельных частей системы и неэффективности», – пророчествует Дэвид Аакер. Для подробного изучения этого вопроса прочитайте его книгу «Стратегия управления портфелем брендов»[15].

Вернемся к Bibli. Основатели заранее планируют, как они будут расширять свой успех, если им удастся создать прибыльный бизнес. Построить мировое сообщество ценителей вина, которые сами будут привлекать новых клиентов? Продавать вина под собственной маркой в магазинах? Перенести бизнес-модель в другие страны, где люди интересуются вином?

Контрольная точка 17: Как вы защищаете свой портфель?

Все больше компаний понимают ценность взаимосвязанных брендов, и эпоха брендов-одиночек подходит к своему закату. Помимо ценной объединяющей силы, которой обладает портфель брендов, существует также четыре опасности, с которыми не сталкиваются одиночные бренды: вредное влияние, неопределенность, противоречие и запутанность.

Первая из четырех опасностей – вредное влияние. Это темная сторона синергии. Через связь брендов может распространяться не только преданность клиентов, но и дурные вести. Если один бренд испытывает проблемы, то в зависимости от прочности его связи с другими брендами тем тоже может быть нанесен урон. К примеру, много лет назад на шоу «60 минут» была рассказана байка о «самопроизвольном ускорении» Audi 5000 – недостоверное утверждение, которое распространилось, как огонь в лесу, и звучало во всех СМИ и в каждом дворе, разрушив репутацию не только 5000, но и всех остальных моделей Audi. У компании ушли годы на то, чтобы вернуть блеск своему бренду.

Для сравнения, если бы та же судьба выпала на долю Mini Cooper, то материнская компания BMW пострадала бы гораздо меньше. Компания соорудила защитную стену между двумя брендами, создав отдельный бренд Mini.

Поэтому выбор между созданием портфеля брендов или одиночного бренда предполагает наличие перевеса либо в пользу синергии, либо в пользу защищенности.

Неопределенность не так опасна, как вредное влияние, но встречается гораздо чаще. Она возникает, когда компании расширяют границы своих брендов, которые они сами и установили. Мне нравилась зубная паста Crest, но теперь, когда на прилавках лежит по 17 ее видов, я уже не совсем понимаю, что собой представляет этот бренд. Я лучше перейду на Tom’s Natural, чем буду пытаться разобраться, какой Crest мне подходит. По крайней мере, я знаю, что стои́т за этим брендом. Клиентам нужен выбор, но они хотят выбирать среди разных брендов, а не внутри одного.

Неопределенности можно избежать, поняв, на какой компромисс между жесткостью и гибкостью бренда вы можете пойти. Жесткость – это способность бренда закрепить определенное значение в головах людей. Гибкость – способность расширить значение, не ломая его.

Несомненно, искушению растянуть бренд практически невозможно противостоять. Компаниям необходимо расти, и в краткосрочной перспективе расширение бренда принесет прибыль. В долгосрочной же расширения могут только изуродовать бренд и запутать клиентов. Если посмотреть на все это сквозь призму системного мышления, то картинка получится примерно следующая: 1) компании необходим рост прибыли; 2) она начинает расширять бренд; 3) это приводит к увеличению выручки в краткосрочной перспективе; 4) но в долгосрочной – только расфокусирует бренд; 5) что, в свою очередь, ведет к снижению доходов; 6) из‑за чего опять возникает необходимость в увеличении прибыли и так далее. Это тупиковая петля расширения бренда. Не попасть в нее можно через фокусировку на долгосрочном перспективном мышлении.

Противоречие может возникнуть, когда компания пытается расширить бренд в глобальном масштабе. Поскольку бренды определяются клиентами, а не компаниями, клиенты в разных культурных средах могут по-разному воспринимать бренд. Бренд Disney, например, в одной культурной среде может означать «правильное развлечение», в другой – «американское развлечение», а в третьей – «культурный империализм». Расширяя географию своего портфеля брендов, Disney рискует сильно пострадать из‑за противоречивости восприятия.

Одним из способов избежать противоречий является построение отдельного бренда в каждой отдельной культурной среде, с новым названием и вызываемым набором ассоциаций. Другой путь – сфокусировать бренд с мировым именем на общем знаменателе. Hewlett-Packard хорошо продемонстрировала такой метод: ее девиз «Изобретай» дал возможность занять такую позицию, которая позволяла бренду путешествовать по всему миру, не вступать в противоречия и не подставляться под удары культурной среды.

Последняя опасность – запутанность. С ростом портфеля бренда то, что сначала кажется упрощением процесса построения бренда, впоследствии заканчивается только его усложнением. Множество сегментов, множество продуктов и расширений, различные конкурентные группы и запутанные каналы распространения могут легко привести к возникновению неэффективного чрезмерно раздутого портфеля брендов с осложненным процессом управления. Людям свойственно добавлять, а не отрезать, но ключом к созданию сильных портфелей является именно уменьшение – отсечение брендов и суббрендов, не поддерживающих ваш заг.

Управление портфелем брендов требует определения ясных ролей, взаимоотношений и границ каждого из брендов. Необходимо жертвовать прибыльными потоками, которые могут расфокусировать бренд. Также нужно хорошо чувствовать клиентов и то, каким они позволят быть вашему бренду. «Как бы провокационно это ни звучало, – говорит Хельмут Панке, один из руководителей BMW, – но самое сложное в создании бренда – уметь говорить “нет”».

Итак, теперь мы готовы к открытию винного бара. Основатели уверены в четкости, ясности, направленности и рыночном потенциале своего заг. Им еще предстоит принять множество важных решений, но теперь в их распоряжении есть мощный инструмент, который позволит им выравнивать бренд и поддерживать прибыльность бизнеса еще долгие годы.

С чем вас и поздравляю!

Часть III: Обновление своего «заг»

Камень, ножницы, бумага

Если вы хотите создать новый бренд, по типу нашего винного бара Bibli, то можете прекратить на этом чтение – у вас достаточно информации, чтобы запустить процесс создания своего заг. Но если вы хотите репозиционировать ваш бренд или вам интересно, куда дальше двигаться после его создания, то этот раздел книги поможет вам понять, как и когда стоит обновлять свой заг по мере его движения по трем стадиям цикла конкуренции.

На семинарах по позиционированию бренда мне всегда задают такой вопрос: если фокус так важен для достижения успеха, как же многим расфокусированным компаниям удается вырасти до таких огромных размеров? Другими словами, как я могу объяснить успех General Electric, которая занимается всем: от создания электроустановок до выпуска пластиковой тары, от услуг по страхованию до организации развлечений, от выпуска электрических лампочек до легкорельсового транспорта? Или Mitsubishi, чье имя можно увидеть на 23 720 различных продуктах и предложениях, начиная с отрасли автомобилестроения, авиации и космоса, текстильной и табачной промышленности, банковского дела и заканчивая выращиванием брокколи?

Факт (такой же мощный, как и принцип фокуса) в том, что компании с различными степенями фокуса могут сосуществовать на рынке. Легче всего можно понять, как это работает, на примере детской игры «камень, ножницы, бумага».

Помните, как в нее играть? Ножницы разрезают бумагу, бумага накрывает камень, камень ломает ножницы. У каждой позиции есть свои сильные и слабые стороны. Создан сбалансированный цикл конкуренции.

История бизнеса показывает, что процветают обычно те компании, которые пребывают в стабильном состоянии, при котором бизнес-среда достаточно предсказуема и сотрудники уверены в том, что они делают. В теории самоорганизации – части теории хаоса, изучающей порядок, который, на первый взгляд, спонтанно возникает в сложных системах, – эти стабильные состояния называются точками притяжения. По мере роста компания начинает притягиваться к одному из трех состояний, которые мы можем назвать «камень, ножницы или бумага».

«Компании-ножницы» – это стартап или небольшой бизнес, чаще всего владеющий одним брендом. Отличаются очень четким фокусом. Они ведут конкурентную борьбу, отрезая себе кусочек белого пространства на рынке, где доминируют гораздо более крупные «компании-бумаги», которые либо слишком заняты, чтобы замечать подобное, либо слишком медленны, чтобы реагировать.

Когда «компания-ножницы» становится успешной и начинает расти, она превращается в «компанию-камень» – организацию средних размеров, в распоряжении которой имеется большее число брендов и меньший фокус.

Определяющей характеристикой таких компаний обычно является не столько фокус, сколько способность поймать момент и динамика. «Компании-камни» процветают, сокрушая «компании-ножницы», у которых недостаточно ресурсов, чтобы бороться с ними лицом к лицу.

По мере роста «компании-камня» ее динамика снижается, и в конце концов она превращается в «компанию-бумагу». «Компании-бумаги» отличаются своими огромными размерами, еще бо́льшим количеством брендов и меньшим фокусом, им удается выживать за счет сетей и ресурсов для сдерживания «компаний-камней».

И так все идет по кругу.

Наблюдая за циклом конкуренции, можно сделать следующие выводы: 1) компании имеют тенденцию к развитию по часовой стрелке, от ножниц к камню, от камня к бумаге; 2) конкурируют они против часовой стрелки – бумага накрывает камень, камень ломает ножницы, ножницы режут бумагу; 3) промежутки между стабильными и нестабильными состояниями – это периоды времени, когда изменения не только возможны, но и необходимы.

Теперь давайте более подробно рассмотрим методы, используя которые компания каждого вида сможет извлечь наибольшую выгоду из своего характерного преимущества.

Фокус ножниц

В книге «Решение проблемы инноваций в бизнесе»[16] Клейтон Кристенсен и Майкл Рейнор выделяют два типа инноваций: устойчивые, которые вызывают постепенные поэтапные улучшения существующих предложений, и прорывные, которые пытаются найти новые рыночные пространства и чаще всего используют менее дорогие и изначально воспринимаемые как недостаточно хорошие продукты или услуги. Именно фокус на прорывные инновации позволяет «компаниям-ножницам» обойти «компании-бумаги» на маневре.

Почему же «компании-бумаги» не контратакуют своими собственными прорывными предложениями? Из‑за «асимметричной мотивации». Когда компания переходит в верхние эшелоны рынка, бо́льшая часть приращенной выручки падает в чистый доход. Когда компания двигается на дешевый рынок, то меньшая часть приращенной выручки переходит в чистый доход. Большие компании не могут получать большую прибыль на зарождающихся и развивающихся рынках, поэтому они проходят мимо них.

Компания eBay показала хороший пример использования прорывных инноваций – она стала «мировым онлайн-рынком» до того, как мир понял, что ему нужен такой. eBay преуспевала, будучи «компанией-ножницами» на протяжении доброй половины десятилетия. По наблюдению Маргарет Уитмен, «молодые компании обладают отличным фокусом».

Динамика камня

Как только определяются возможности дальнейшего развития, «компании-ножницы» вступают в первое состояние нестабильности на пути к превращению в «компанию-камень». Они могут думать об увеличении количества брендов и суббрендов или поглощении других компаний. Когда компании начинают систематизировать действия, которые приводили к хорошим результатам в прошлом, страсть заменяется отлаженным процессом. В этот период они могут принять решение о преобразовании в акционерное общество или привлечь профессиональных менеджеров.

Когда компании становятся «камнями», они начинают представлять опасность для «компаний-бумаг». Теперь у «компаний-бумаг» есть причины сдерживать «компании-камни» новыми предложениями, которые могут быть менее прорывными, но зато направленными на получение прибыли.

Если «компания-ножницы» попробует перейти из частной компании в акционерную, ее динамика может возрасти за счет дополнительных денежных вливаний. Но вскоре пыл будет поумерен высокими рисками порчи отношений между акционерами и менеджментом компании из‑за оказываемого давления на менеджмент и требований непрерывного роста уровня доходов.

У «компаний-камней» есть одно громадное естественное преимущество: их движущая сила и инерция позволяют им выходить на новые рынки, привлекать талантливые кадры мирового уровня и покупать «компании-ножницы», с которыми они раньше конкурировали.

Размер бумаги

Со временем динамика «компаний-камней» снижается, и они переходят во второе состояние нестабильности на пути к преобразованию в «компанию-бумагу». Самая сложная задача в период перехода – продолжать стабильный рост. К настоящему моменту компания, возможно, совершила несколько серьезных ошибок и растеряла часть огня и фокуса, которые имела в начале своего существования. Если у руля все еще стоит один из основателей, то сейчас наступило самое подходящее время для смены штурмана.

Первое, что должен сделать новый лидер, – перефокусировать бизнес и вернуть былую уверенность акционеров. Он сократит число сотрудников, уменьшит число убыточных направлений бизнеса и перестроит архитектуру бренда. «Компания-камень» не сможет вернуть былой острый фокус «компании-ножниц». Недостаток фокуса компания компенсирует размером. С ростом компании появляются широкие сети клиентов, партнеров, дистрибьюторов и сотрудников, а также доступ к большему резервному капиталу.

«Компании-ножницы» достигают больших успехов благодаря прорывным инновациям; «компании-бумаги», напротив, добиваются успеха при помощи устойчивых инноваций. Они выигрывают, пошагово создавая лучшие продукты, которые могут быть проданы клиентам за более высокую цену.

Тем временем «компании-камни» дышат им в затылок, а «компании-ножницы» атакуют их точечно. «Компании-бумаги» находятся под постоянным давлением. Им необходимо становиться еще больше, чтобы иметь возможность защитить себя.

Однако существуют веские основания полагать, что у любой компании есть свой предельный максимальный размер, превышая который она все равно не сможет увеличивать свою прибыль. В такой момент компания стремится к собственному обновлению путем завершения цикла конкуренции – подготавливая почву для будущих «компаний-ножниц». Она перефокусируется, отделяет некоторые направления бизнеса и превращает их в самостоятельные небольшие компании. Она уменьшает свои размеры, распределяя талантливых менеджеров, словно семена, по направлениям бизнеса. Прекращает вкладывать средства в инновации, которые окупятся недостаточно выгодно или быстро. Все это возобновляет ресурсы «компаний-ножниц» и подпитывает их успех.

Что даст вам принцип «камень-ножницы-бумага»? Многое. Понимание того, на какой позиции цикла конкуренции вы находитесь, позволит вам: 1) по максимуму использовать сильные стороны вашей компании и свести к минимуму слабые; 2) взять на вооружение слабости ваших конкурентов и лучше подготовиться к их атакам; 3) использовать неустойчивые состояния для обновления своего заг; 4) обновить свой заг во время устойчивых периодов, для того чтобы заблокировать движения конкурентов или просто для того чтобы выжить.

Как структура становится ограничением?

Бизнес – это организм, обладающий определенной культурой. Он растет, разрабатывая определенные процессы, и развивается, базируясь на ценностях, которые способствовали его успеху, а также идет по пути повышения самостоятельности сотрудников. Все это образует модели мышления и организационные правила, которые определяют культуру компании.

Но когда модель мышления приобретает черты неоспоримости, культура костенеет. Компаниям становится чрезвычайно трудно реагировать на возникающие трудности и решать задачи, которые не вписываются в их картину мира. Именно с этим столкнулся Луис Герстнер, когда в 90‑х принялся за работу в IBM: «Успешные организации почти всегда вырабатывают прочную культуру, усиливающую те первичные основы, которые превратили организацию в великую. Но это и становится огромным препятствием и снижает возможности компании к адаптации».

Такое «культурное запирание» выливается в малоподвижность компании даже перед лицом очевидных угроз. Когда основные ресурсы компании в самих людях, измениться и реагировать на угрозы достаточно просто. Но когда ресурсы обитают в процессах и ценностях, происходит запирание и что-то изменить становится очень трудно. Как сказал Сэмюэл Джонсон: «Оковы привычки слишком слабы, чтобы их можно было почувствовать, но только до тех пор, пока они не становятся настолько крепкими, что их уже нельзя разорвать».

Освобождаем свой «заг»

Герстнер превратил IBM из продавца «больших утюгов»[17] в лидера в сфере технологий, потому что сосредоточился на решении главной проблемы построения бренда: как создать сложную организацию для воплощения простой идеи? Во-первых, вам необходима эта простая идея – ваш заг. Во-вторых, для того, чтобы изменить вектор вашего бизнеса, вы должны использовать порождающее обучение вместо простого обучения. Простое обучение помогает делать то же самое, но лучше. Порождающее обучение помогает создавать что-то новое. «Чаще всего, – говорит Герстнер, – для этого необходимо, чтобы организация начала делать что-то особенное, обрела бо́льшую ценность, чем в прошлом, и получила навыки, которых у нее раньше не было».

Исследователь в области теории организации Джеймс Марч выступает в пользу «притока свежих идей и наивного взгляда» для запуска процесса порождающего обучения. Он предупреждает, что люди постепенно перестают замечать возможности, когда тратят слишком много времени на разработку и слишком мало – на исследование.

В режиме разработки люди фокусируются на зарабатывании денег здесь и сейчас, отметая разногласия и копирования существующей модели. В режиме исследования они сфокусированы на отложенной прибыли и отрыве от прошлого.

Пополняя свои ряды свежей кровью, компания может привлечь людей, у которых еще не сформировалось закоренелых привычек.

Модели мышления бывают двух видов: те, которые решают проблемы и делают жизнь легче, и те, которые усложняют жизнь, создавая тупиковые ситуации.

Модель мышления зрелой организации действует как эластичная сетка – когда вы будете тянуть один из элементов какой-нибудь системы, она будет находиться в измененном состоянии, пока вы не перестанете тянуть. Как только вы отпустите элемент, все вернется на свои места. Но изменения могут произойти на удивление легко, если вы определите правильное место, куда нужно приложить усилие. Для того чтобы найти точку приложения силы в вашей организации, просто ответьте на три вопроса:

1. Что мешает изменениям?

2. Это является проблемой?

3. Что должно случиться, чтобы это больше не являлось проблемой.

Существует миф, что людям не нравятся изменения. На самом деле люди любят изменения. Они не любят, чтобы меняли их самих. Когда вы найдете свой заг, спросите своих коллег, как они смогут помочь воплотить его в жизнь. Вы будете поражены количеством энергии, которую высвободите.

Нарисовать тот же квадрат большего размера – это простое обучение

Нарисовать абсолютно новую фигуру – это порождающее обучение

Когда хорошие акционеры становятся плохими

Сьюзен Аннунцио, президент центра повышения эффективности г. Гудзон, так определяет высокоэффективную компанию: это компания, которая может зарабатывать деньги, создавая новые продукты, услуги и рынки. «Самой большой помехой в достижении высокой эффективности, – считает она, – является фокус на краткосрочной перспективе». Фокус на краткосрочной перспективе очень часто бывает реакцией на запросы акционеров, которые готовы быстро расстаться с неэффективными активами. Но неэффективные активы и неэффективные компании – это две разные вещи.

«Гарвардский бизнес-обзор» изучил 275 компаний за последние 11 лет и выделил те, которые, по мнению клиентов, более и менее всего изменились. Рост количества акций компаний, подвергшихся большим изменениям, составил 4,8 % в год, число акций компаний с несущественными изменениями снижалось на 4,3 %. Более того, стоимость акций также выросла через год после изменений в компаниях. Другими словами, клиенты сразу видят то, что акционеры могут увидеть только после подсчета доходов.

Акционеров, которых не волнует взаимосвязь создания заг и эффективности, можно сравнить с водителями, которые пытаются управлять автобусом, сидя на заднем сиденье.

Новая первостепенная установка

СЕО ставят под сомнение необходимость создания акционерной стоимости в ущерб другим активам. Они считают, что это опасный путь, так как: 1) постепенные вложения не приводят к быстрому развитию; 2) акционеры обесценивают активы; 3) руководителей увольняют; 4) новые руководители по-своему срезают цены и возвращаются к прежнему уровню доходов; 5) компания снова стремится к быстрому развитию.

Аннунцио советует СЕО «дать отпор инвесторскому сообществу и объяснить им, что снижение цен не приведет компанию к устойчивому развитию». Вместо этого «они должны изменять свои продукты и использовать возможности новых рынков».

Недавние исследования доказывают, что компании, в которых 80 % доходов приносят инновационные продукты, за пятилетний период удваивают свою рыночную долю. Пятая часть всех инновационных компаний удваивали доходы акционеров, в отличие от оставшихся четырех пятых, не использующих инновации в той же мере. Все компании, которые радикально преобразовали свои бренды, ощутили реальные результаты, а их акции росли на 250 % в год.

Новая первостепенная установка – делать заг.

Двухступенчатая ракета

Пока существует культурный блок, компании могут столкнуться с ситуацией, в которой однажды оказалась компания Sears. Sears одно время была лидером в сфере продажи товаров по почте и доставляла клиентам тысячи полезных вещей, которые люди выбирали из ее информационных каталогов. До сегодняшнего дня многие считали Sears лучшей компанией, продающей инструменты, электроприборы и другие полезные товары. Но в погоне за большей прибылью Sears расширила свою сферу от продаж по почте до продаж в универмагах. Со временем она стала продавать под своим брендом услуги по страхованию, фотоуслуги и другие товары. Сейчас компания еле дышит, доживая свой век.

Старое направление деятельности начинает терять свою изначальную движущую силу

Старое направление отбрасывается, а новое набирает высоту

Sears упустила свою возможность в 90‑х, когда она могла кардинально преобразовать себя, вернувшись к своим корням – продажам по почте, – и снова стать самым надежным и проверенным магазином, только теперь уже онлайн-магазином. Но этой чести удостоилась Amazon.

Kodak недавно запустила свою двухступенчатую ракету и совершила путешествие из мира пленочных изображений в мир цифровых. Компания прекратила вкладываться в пленку и теперь использует свои доходы от старой дойной коровы для поддержки нового цифрового бренда. Она может пойти дальше и создать новое имя для цифровой компании, сохранив бренд Kodak для использования в профессиональных кругах. Новое имя может с самого начала закрепиться в качестве синонима фотокамер, специально созданных для цифрового мира, – это и есть заг, который заслуженно вызовет ажиотаж.

Делаем «заг» со скоростью изменений

Я начал эту книгу с закона Мура – предсказания из 1965 года, что производительность компьютеров будет значительно увеличиваться каждый год. Закончить хочу законом Уорхола – предсказанием художника Энди Уорхола, что в будущем каждый сможет стать всемирно известным на 15 минут. Закон Уорхола основан на наблюдении, что средства массовой информации становятся все более раздробленными, демократичными и индивидуализированными и не только позволяют, а даже требуют, чтобы все больше людей подпитывало эту информационную машину. Этот феномен неразрывно связан с резким ускорением, поскольку для постоянных изменений необходимо постоянное обновление. Мы живем в эпоху нескончаемых инноваций.

С увеличением возможностей выбора на рынке время жизни бренда будет уменьшаться. Первопроходец в создании накопителя на основе жестких магнитных дисков Эл Шугарт в шутку сказал: «Иногда я думаю, что наступит такой день, когда утром на свет появится какой-нибудь новый продукт, а вечером уже будет объявлено о его кончине». Этот день почти настал. Путь от инновации к возникновению полноценного предмета потребления стал настолько коротким, что практически не остается времени на извлечение из него выгоды. В то время как одна компания делает ставки на успех своей самой последней разработки, другие компании заняты запуском продуктов следующего поколения. Рынок как единое целое двигается гораздо быстрее, чем любая компания. В огромном рыночном казино выигрывает всегда казино.

Так как же ваша компания может победить казино? Только при помощи обновления и введения инноваций с той же скоростью, с которой движется рынок. Для этого вам потребуется сократить промежуток между изобретением и воплощением в жизнь. Вам необходимо запускать новые бренды в белых пространствах, пока центральные бренды спокойно существуют в своем ритме. Вам нужно создавать компанию на основе взаимодействия и сотрудничества брендов. Нужно побеждать рыночную перегруженность, а не вносить в нее свою лепту, и создать такую культуру, которая будет развиваться и цвести, основываясь на радикальных изменениях и отличиях.

По последним данным, полученным в ходе опросов СЕО различных компаний, при организации бизнеса необходимо ориентироваться на три самые главные цели: 1) устойчивый рост доходов; 2) скорость, гибкость и способность изменяться; 3) удержание клиентов и воспитание лояльности. Большинство руководителей сказали, что были бы рады добиться хотя бы двух целей. Что советую я? Будьте другими. Стремитесь ко всем трем вместе с брендом, который делает заг.

МЕТОД 17 ШАГОВ

1. Кто вы?

В КАКОЙ СФЕРЕ ВАМ БОЛЬШЕ ВСЕГО ДОВЕРЯЮТ?

ГДЕ У ВАС БОЛЬШЕ ВСЕГО ОПЫТА?

В ЧЕМ ВАША СТРАСТЬ?

НАПИШИТЕ БУДУЩИЙ НЕКРОЛОГ ДЛЯ ВАШЕГО БРЕНДА

2. Чем вы занимаетесь?

КАКИМ БИЗНЕСОМ ВЫ ЗАНИМАЕТЕСЬ?

ОПРЕДЕЛИТЕ, КАКОЙ СМЫСЛ СТОИТ ЗА ПРОДАЖЕЙ ВАШЕГО ПРОДУКТА ИЛИ УСЛУГИ

ЗАПИШИТЕ ВАШУ ИДЕЮ, ИСПОЛЬЗУЯ НЕ БОЛЬШЕ 12 СЛОВ

3. Каково ваше видение?

ЧЕГО ВЫ ХОТИТЕ ДОСТИЧЬ ЧЕРЕЗ 5, 10 ИЛИ 20 ЛЕТ?

КАКИМ ОБРАЗОМ ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ ЭТО ОСЯЗАЕМЫМ, ЗАПОМИНАЮЩИМСЯ И ВООДУШЕВЛЯЮЩИМ?

НАРИСУЙТЕ НАГЛЯДНУЮ КАРТИНУ ВАШЕГО БУДУЩЕГО

НЕОДНОКРАТНО ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЕЕ, ЧТОБЫ ПРОИЛЛЮСТРИРОВАТЬ НАПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА

ВЕРНИТЕСЬ И ПОРАБОТАЙТЕ НАД НЕЙ ЕЩЕ

ОПРОБУЙТЕ ЕЕ В РЕАЛЬНЫХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯХ С ЛЮДЬМИ

4. На какой волне вы плывете?

КАКОЙ ТРЕНД УСИЛИВАЕТ ВАШ БИЗНЕС?

НАСКОЛЬКО ОН МОЩНЫЙ?

СМОЖЕТЕ ЛИ ВЫ ПЛЫТЬ НА ВОЛНАХ НЕСКОЛЬКИХ ТРЕНДОВ?

СОСТАВЬТЕ ПЕРЕЧЕНЬ ТРЕНДОВ, КОТОРЫЕ БУДУТ ПОДКРЕПЛЯТЬ ВАШ УСПЕХ

5. Кто ваши конкуренты?

КТО ЕЩЕ КОНКУРИРУЕТ В ОДНОЙ КАТЕГОРИИ С ВАМИ?

КТО ПРИХОДИТ НА УМ КЛИЕНТАМ ПЕРВЫМ, ВТОРЫМ И ТРЕТЬИМ?

ВЫЯСНИТЕ, КАКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ВЫ ЗАНИМАЕТЕ В ГЛАЗАХ КЛИЕНТОВ

ПРИДУМАЙТЕ СТРАТЕГИЮ, КОТОРАЯ ПОМОЖЕТ ВАМ СТАТЬ НОМЕРОМ ОДИН ИЛИ ДВА

ИЛИ СТАНЬТЕ ПЕРВОПРОХОДЦЕМ В НОВОЙ КАТЕГОРИИ

6. Что делает вас уникальным?

НАЗОВИТЕ ОДНУ ВЕЩЬ, КОТОРАЯ ДЕЛАЕТ ВАШ БРЕНД ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫМ И ВЛИЯТЕЛЬНЫМ

НАПИШИТЕ ПРОСТОЕ УТВЕРЖДЕНИЕ ОБ УНИКАЛЬНОСТИ

ДОБАВЬТЕ ДЕТАЛЕЙ, ОТВЕТИВ НА ВОПРОСЫ: ЧТО? КАК? КТО? ГДЕ? ПОЧЕМУ? КОГДА?

7. Добавить или убрать?

КАКИЕ ТЕКУЩИЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРЕНДА ОТРИЦАТЕЛЬНО СКАЗЫВАЮТСЯ НА УНИКАЛЬНОСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ?

КАКИЕ НОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ БРЕНДА ПОМОГУТ СДЕЛАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ УНИКАЛЬНЫМ?

КАК СУЩЕСТВУЮЩИЕ ЭЛЕМЕНТЫ СООТНОСЯТСЯ С ВАШИМ ВИДЕНИЕМ?

СОСТАВЬТЕ СПИСОК ВСЕХ ТЕКУЩИХ И ПЛАНИРУЕМЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ВАШИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ И БРЕНДОВ

РЕШИТЕ, КАКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ОСТАВИТЬ, КАКИЕ ДОБАВИТЬ И КАКИМИ ПОЖЕРТВОВАТЬ

БУДЬТЕ БЕЗЖАЛОСТНЫ – ЛУЧШЕ ДЕЙСТВОВАТЬ, ЖЕРТВУЯ ЧЕМ-НИБУДЬ

8. Кто вас любит?

КТО СОЗДАЕТ СООБЩЕСТВО ВОКРУГ ВАШЕГО БРЕНДА?

ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ ДОБАВИТЬ, А ЧТО УБРАТЬ, ЧТОБЫ ВСЕ БЫЛИ СЧАСТЛИВЫ?

НАРИСУЙТЕ СХЕМУ ЭКОСИСТЕМЫ ВАШЕГО БИЗНЕСА

ОПРЕДЕЛИТЕ, ЧТО КАЖДЫЙ УЧАСТНИК ПРИВНОСИТ В НЕЕ И ЧЕМ ЖЕРТВУЕТ

9. Кто ваш враг?

КОГО ИЗ КОНКУРЕНТОВ ВЫ МОЖЕТЕ НАЗВАТЬ «ПЛОХИМ ПАРНЕМ»?

РАССКАЖИТЕ СВОИМ КЛИЕНТАМ, КЕМ ВЫ НЕ ЯВЛЯЕТЕСЬ

10. Как вас называют?

ИМЯ ВАШЕГО БРЕНДА ПОМОГАЕТ ИЛИ ТОЛЬКО ВРЕДИТ?

ЕСЛИ ВРЕДИТ, ЕСТЬ ЛИ ВОЗМОЖНОСТИ ИЗМЕНИТЬ ЭТО?

ЕСЛИ МЕНЯТЬ ЕГО СЛИШКОМ ПОЗДНО, ТО ЕСТЬ ЛИ СПОСОБ КАК-НИБУДЬ ОБОЙТИ ПРОБЛЕМУ?

МОЖНО ЛИ КАК-НИБУДЬ ОБЫГРАТЬ ЭТО ИМЯ? ЕСТЬ ЛИ У НЕГО ТВОРЧЕСКИЕ «КОСТЫЛИ»?

ВЫБЕРИТЕ НЕПОХОЖЕЕ НА ДРУГИЕ, КОРОТКОЕ И ПОДХОДЯЩЕЕ ИМЯ

УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ЕГО ЛЕГКО ПРОИЗНЕСТИ И НАПИСАТЬ

ОПРЕДЕЛИТЕ, ЛЕГКО ЛИ МОЖНО БУДЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИМЯ В ИНТЕРНЕТЕ

ВЫЯСНИТЕ, ЛЕГКО ИЛИ СЛОЖНО ЕГО ЗАЩИТИТЬ АВТОРСКИМ ПРАВОМ

11. Как вы представляете себя?

КАКИМ ОДНИМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ МОЖНО ОХАРАКТЕРИЗОВАТЬ ВАШ БРЕНД?

СОЧИНИТЕ «ЛИНИЮ ПРАВДЫ», КОТОРАЯ РАССКАЖЕТ, ПОЧЕМУ ВАШ БРЕНД ТАКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ

ИЗБЕГАЙТЕ ЗАПЯТЫХ И СОЮЗОВ

ПРЕВРАТИТЕ ВАШУ ЛИНИЮ ПРАВДЫ В СЛОГАН, КОТОРЫЙ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДЛЯ КЛИЕНТОВ

12. Как вы заявите о себе?

КАКИМ ОБРАЗОМ ВЫ МОЖЕТЕ РАСКРЫТЬ СВОЕ ИМЯ, ЛИНИЮ ПРАВДЫ И СЛОГАН?

КАК ПРИ ПОМОЩИ СВОЕГО «ЗАГ» ВЫ МОЖЕТЕ НАЛАДИТЬ ВСЮ ВАШУ КОММУНИКАЦИЮ?

КАК С ПОМОЩЬЮ СООБЩЕНИЙ ВЫ МОЖЕТЕ ПРИВЛЕЧЬ СТОРОННИКОВ БРЕНДА?

УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ВАШИ ПОСЫЛЫ ТАКИЕ ЖЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫЕ, КАК И ВАШ БРЕНД

ВЕДИТЕ БОРЬБУ ТОЛЬКО В ТЕХ СЛУЧАЯХ, КОГДА ВЫ МОЖЕТЕ ПОБЕДИТЬ

13. Как вы вовлекаете людей?

ЧТО И КАК ВЫ ПРОДАЕТЕ?

КАКИЕ ТОЧКИ КОММУНИКАЦИИ ПОЗВОЛЯТ ВАМ КОНКУРИРОВАТЬ В СВОБОДНОМ ПРОСТРАНСТВЕ?

СОПОСТАВЬТЕ СВОЕ ЦЕННОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ С ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ КОНКУРЕНТОВ

ОПРЕДЕЛИТЕ, КАКИХ ОБЛАСТЕЙ КОНКУРЕНЦИИ ВЫ МОЖЕТЕ ПОЛНОСТЬЮ ИЗБЕЖАТЬ

ОТКРОЙТЕ ТОЧКИ КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТОМ, В КОТОРЫХ ВЫ НЕ ВСТРЕТИТЕ СОПРОТИВЛЕНИЯ

14. Что люди испытывают?

КАК КЛИЕНТЫ УЗНАЮТ О ВАС?

КАК ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ ИХ СТОРОННИКАМИ ВАШЕГО БРЕНДА?

КТО БУДЕТ КОНКУРИРОВАТЬ С ВАМИ В КАЖДОЙ ТОЧКЕ КОММУНИКАЦИИ?

КУДА СЛЕДУЕТ ВЛОЖИТЬ СВОИ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕСУРСЫ?

НАРИСУЙТЕ КАРТУ ПУТЕШЕСТВИЯ КЛИЕНТА ОТ НЕОСВЕДОМЛЕННОСТИ О БРЕНДЕ ДО ПОЛНОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ К НЕМУ

ВКЛАДЫВАЙТЕ СВОИ РЕСУРСЫ В ТО, ЧТО ДЕЛАЕТ «ЗАГ»

15. Как вы заслуживаете лояльность людей?

КАК ВЫ МОЖЕТЕ ПОМОЧЬ КЛИЕНТАМ ВЫСТРОИТЬ БАРЬЕРЫ ПРОТИВ КОНКУРЕНТОВ?

КАК ВЫ МОЖЕТЕ ИЗБЕЖАТЬ ПОЯВЛЕНИЯ «ПРОГРАММ НЕЛОЯЛЬНОСТИ»?

СТАНЬТЕ САМИ ЛОЯЛЬНЫ КЛИЕНТАМ

НЕ ВЫЗЫВАЙТЕ У КЛИЕНТОВ ЧУВСТВА НЕПРИЧАСТНОСТИ

ПРЕДОСТАВЬТЕ ЛОЯЛЬНЫМ КЛИЕНТАМ ИНСТРУМЕНТЫ, БЛАГОДАРЯ КОТОРЫМ ОНИ СМОГУТ ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

16. Как преуспевать?

КАК ВЫ БУДЕТЕ ПОДДЕРЖИВАТЬ РАЗВИТИЕ БРЕНДА ГОД ЗА ГОДОМ?

ВЫБЕРИТЕ МЕЖДУ «ДОМОМ БРЕНДОВ» И «БРЕНДОВЫМ ДОМОМ»

РАСШИРЯЙТЕ БРЕНД ТАК, ЧТОБЫ УСИЛИТЬ ЕГО ЗНАЧИМОСТЬ

ИЗБЕГАЙТЕ РАСШИРЕНИЙ БРЕНДА, КОТОРЫЕ ВОВЛЕКАЮТ ВАС В БОРЬБУ С ЛИДЕРАМИ

ИЗБЕГАЙТЕ РАСШИРЕНИЙ БРЕНДА, КОТОРЫЕ ОСЛАБЛЯЮТ ЕГО ЗНАЧИМОСТЬ

17. Как вы защищаете свой портфель?

КАК ЦЕЛОЕ МОЖЕТ СТОИТЬ БОЛЬШЕ, ЧЕМ ОТДЕЛЬНЫЕ ЧАСТИ?

КАК ПОД ДАВЛЕНИЕМ НЕОБХОДИМОСТИ БЫСТРОЙ ПРИБЫЛИ ВЫ МОЖЕТЕ ОСТАВАТЬСЯ СОСРЕДОТОЧЕННЫМ?

ИЗБЕГАЙТЕ ВРЕДНОГО ВЛИЯНИЯ, НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ, ПРОТИВОРЕЧИВОСТИ И ЗАПУТАННОСТИ

ОСОЗНАЙТЕ ДОЛГОСРОЧНЫЙ ЭФФЕКТ РАСШИРЕНИЯ БРЕНДА

На вооружение

Для повторения и закрепления прочитанного вашему вниманию представляется краткое изложение всех идей, затронутых в книге. Не бойтесь использовать эти мысли в своих презентациях или попробуйте добавить в деловую переписку какую-нибудь из них, и вы будете удивлены, как изменится ход беседы.

Рыночная перегруженность

• Бизнес стремительно развивается, компаний и брендов становится все больше, и определять, какие из них останутся, а какие исчезнут, должны клиенты.

• В наши дни конкуренция не исходит от других компаний, она вызвана чрезвычайным беспорядком и перегруженностью на рынке.

• Бороться с перегруженностью, создавая еще бо́льшую перегруженность, – это все равно что пытаться потушить огонь бензином.

• Бренд – это то, как клиент воспринимает продукт, услугу или компанию в целом. Это не то, что вы говорите, – это то, что другие говорят о вас.

• Избыток однообразных товаров и похожих друг на друга услуг вынуждает покупателей искать нечто, выделяющее лучший продукт из этой беспорядочной массы.

• Человеческий мозг нашел наилучший способ бороться с перегруженностью: он просто блокирует ее. То, что попадает к нам в сознание – те элементы, которые показались нам наиболее полезными и интересными, – получает свои ярлычки и откладывается в маленькие ячейки памяти.

• Впервые в истории барьеры в конкуренции контролируются не компаниями, а потребителями. Ячейки в головах потребителей определяют границы брендов.

• Цель брендинга достаточно проста: удовлетворять потребности клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного времени по более высоким ценам.

• В наше время покупатели не хотят, чтобы им продавали товар, они хотят покупать его сами и, как правило, отождествляют себя с какой-либо группой покупателей.

• На рынке однообразных предложений люди ищут принадлежность к группе. «Что изменится в моей жизни, если я это куплю?»

• Существует несколько причин неэффективности традиционных методов рекламы. Во-первых, никому не нравится слушать монолог, во-вторых, люди перестали верить рекламе.

• Люди хотят брендов, которым можно доверять, а вместо этого получают навязчивость, пустые обещания и перегруженность информацией.

• В мире чрезвычайной перегруженности вам необходимо не просто отличие, а радикальное отличие. Новое правило: когда все делают зиг, делайте заг.

Поиск своего «заг»

• Чтобы обрести заг, ищите идеи, которые совмещают в себе качества хорошего и другого.

• Художники научились воспринимать свободные пространства. Когда компании ищут новое рыночное пространство, им нужно думать как художникам, ведь новое рыночное пространство, или белое пространство, – это секрет поиска заг.

• Когда вы пытаетесь найти какую-то потребность, не думайте слишком много о самом продукте, которого еще не существует, подумайте о человеке, которому это нужно. Найдите работу, которую люди хотят выполнить, и помогите им в этом.

Дизайн своего «заг»

• Далее вам необходимо понять, каким делом вы заняты – каков ваш главный замысел. Главный замысел – это основополагающая причина существования вашей компании, лежащая за рамками идеи заработка денег.

• Задача лидера – придать форму ви́дению и отчетливо его изложить, делая осязаемым, запоминающимся и воодушевляющим. Настоящее видение вызывает у людей вовлеченность, а не формальное согласие, доверие, а не осмотрительность.

• Без ясного видения сотрудники склонны руководствоваться противоречивыми замыслами, что зачастую для людей становится поводом искать убежище в функциональных бункерах компании вместо организации полезного взаимодействия и создания разделяемой всеми сотрудниками картины будущего.

• Закон степеней, который определяет лидерство бренда, можно упростить до следующей формулы: первопроходец + популярность = лидерство.

• Когда фокус и отличие подкреплены трендом, результатом станет харизматичный бренд, которому покупатели не изменят. Что лучше – медленно плыть на весельной лодке или оседлать волну на доске для серфинга?

• Такие качества компании, как инновационность, быстрое реагирование и ориентированность на клиента, достойны восхищения, но для создания заг необходимо, чтобы компания определяла себя чем-то, что бы делало ее уникальной, а не просто достойной восхищения.

• Бренд подвергается действию того, что в теории сетей называется законом степеней, который объясняет, почему успех притягивает успех или почему богатые становятся еще богаче.

• В мире подобных законов клиенты контролируют иерархию распределения рыночных долей и коллективно упорядочивают успехи конкурентов.

• Тест на исключительность определяет рамки вашего заг. Наш бренд представляет единственный _____, который _____.

• Каждый раз, когда вы захотите принять новое решение, вы можете обратиться к своему тесту на уникальность и прикинуть, поможет ли вам это решение или только навредит, сконцентрирует бренд или расфокусирует, облагородит или видоизменит его.

• Фокусное выравнивание – еще один мощный принцип построения бренда. Результатом выравнивания будет согласованность. Отказ от выравнивания – пустая трата ресурсов.

• Если добавление нового элемента к вашему бренду вовлекает вас в борьбу с более сильным конкурентом, подумайте дважды. Вы просто-напросто можете зря потратить энергию и запутать своих покупателей.

• Бренд – это часть экосистемы, каждый участник которой что-то привносит в нее и что-то получает от нее.

• Вместо того чтобы пытаться удовлетворить всех, рискуя не угодить никому, шагните вперед и примите бой. Только убедитесь, что вашим соперником станет самый большой и самый успешный конкурент.

• В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание – имени. Плохое название – это тяжелая обуза в создании бренда, а хорошее – отличный катализатор.

• Название должно быть: 1) отличным от названий конкурентов; 2) кратким – четыре слога или меньше; 3) логичным, но не слишком описательным, чтобы оно не показалось искусственным; 4) легким в написании; 5) удобным в произношении; 6) подходящим для обыгрывания; 7) юридически законным.

• Все коммуникации должны исходить от линии правды. Линия правды – та самая правда, которую можно произнести, сделав тест на уникальность. Это ваше ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов. Эти утверждения нельзя обесценить, опровергнуть или просто отклонить.

• Ключом к созданию линии правды является фокус на одном-единственном заявлении. Если вам не удается избежать использования множества запятых или союзов, то вам нужно еще поработать над фокусом.

• Маркетинговый план, основанный на заг, будет иметь другой, более глобальный масштаб. Цель – вести борьбу там, где вы можете выиграть.

• Забудьте о передовой практике. Обычно это просто устоявшаяся практика. А устоявшиеся практики никогда не смогут привнести что-нибудь новое в заг. И неважно, как много практик вы используете.

• Без должного исполнения стратегия остается всего лишь планом, намерением. Благими стратегиями вымощена дорога в ад.

• Клиенты испытывают на себе действие вашего бренда в определенных точках коммуникации, поэтому выбор таких точек и определение воздействия, которое происходит в них, – это очень важная работа.

• Лояльность клиентов нельзя запрограммировать. Сначала компании должны стать лояльны своим клиентам, а не наоборот. Только потом лояльность станет взаимной – когда клиенты почувствуют лояльность компаний.

• Если оригинальный бренд вызывает у людей позитивные ассоциации, то компания сможет расширить бренд и усилить его значимость.

• Помимо объединяющей энергии, которой обладает портфель брендов, существует также четыре опасности, с которыми не сталкиваются одиночные бренды: вредное влияние, неопределенность, противоречие и запутанность.

• Вредное влияние – темная сторона синергии. Если у одного бренда проблемы, то и весь портфель брендов может заразиться ими.

• Неопределенность возникает, когда компании расширяют границы своих брендов за рамки, которые они сами и выставили. Клиентам нужен выбор, но они хотят выбирать среди разных брендов, а не внутри одного.

• Противоречие может возникнуть, когда компания пытается расширить бренд в глобальном масштабе. Клиенты в разных культурных средах могут по-разному воспринимать продукт или компанию.

• Запутанность опасна для расширяющегося бренда. То, что сначала кажется упрощением процесса построения бренда, впоследствии заканчивается только его усложнением.

• Ключом к созданию сильных портфелей является уменьшение – отсечение брендов и суббрендов, которые не поддерживают ваш заг.

Обновление своего «заг»

• По мере роста компании она начинает тяготеть к одному из трех стабильных состояний, которые мы можем назвать «камень, ножницы или бумага». У каждой позиции есть свои сильные и слабые стороны, которые создают сбалансированный цикл конкуренции.

• «Компании-ножницы» – это стартап или небольшой бизнес. Такие компании ведут конкурентную борьбу, отрезая себе одной небольшую зону (белого пространства) рынка, где доминируют гораздо более крупные «компании-бумаги». Отличаются очень четким фокусом.

• «Компании-ножницы» перерастают в «компании-камни», которые ведут свою борьбу с «компаниями-ножницами», сокрушая их. Определяющими характеристиками таких компаний являются момент и динамика.

• Со временем «компания-камень» расширяется и превращается в «компанию-бумагу», которая использует свои сети и ресурсы для сдерживания «компаний-камней». Определяющая характеристика таких компаний – их размер.

• Фокус побеждает размер, размер побеждает динамику, динамика побеждает фокус.

• Компании имеют тенденцию к развитию по часовой стрелке, от ножниц к камню и бумаге.

• Со временем фокус перерастает в динамику, динамика превращается в размер, размер разделяется на фокус… И цикл конкуренции снова повторяется.

• Промежутки между стабильными и нестабильными состояниями – это периоды времени, когда изменения не только возможны, но и необходимы. Это нейтральное время для обновления своего заг.

• Понимание того, на какой позиции цикла конкуренции вы находитесь, позволит вам: 1) по максимуму использовать сильные стороны вашей компании и свести к минимуму слабые; 2) использовать слабости ваших конкурентов и лучше подготовиться к их атакам; 3) использовать неустойчивые состояния для обновления своего заг; 4) обновить свой заг во время устойчивых периодов для того чтобы заблокировать движения конкурентов, или просто для того чтобы выжить.

• Существует миф, что сотрудникам компаний не нравятся изменения. На самом деле люди любят изменения, но они не любят, чтобы меняли их самих.

• Для того чтобы найти точку приложения силы в вашей организации, просто ответьте на три вопроса: 1. Что мешает изменениям? 2. В чем трудность? 3. Что должно произойти, чтобы трудностей не возникло?

• Главная проблема в построении бренда – создать сложную организацию для воплощения простой идеи.

• Когда вы найдете свой заг, спросите ваших коллег, как они смогут помочь воплотить его в жизнь. Вы будете поражены количеством энергии, которую вы высвободите.

• Самой большой помехой в достижении высокой эффективности является фокус на ближайшую перспективу. Фокус на краткосрочную перспективу зачастую бывает реакцией на запросы акционеров, которые готовы быстро расстаться с неэффективными активами.

• Компании, которые радикально преобразовали свои бренды, ощутили реальные результаты, а цены их акций выросли на 250 % в год.

• Когда компании необходимо освоить развивающийся рынок, лучшим средством передвижения может стать двухступенчатая ракета. Компания может использовать первую ступень: существующий бренд – для подпитки второй ступени: нового бренда.

• Закон Уорхола неразрывно связан с резким ускорением, поскольку для постоянных изменений необходимо постоянное обновление. Мы переходим в эпоху нескончаемых инноваций.

• Рынок как единое целое двигается гораздо быстрее, чем любая компания. В огромном рыночном казино в выигрыше остается казино.

Рекомендую к прочтению

Бэкграунд

Быстрее, Джеймс Глейк (Faster, James Gleick). Эта книга под завязку набита фактами, которые подтверждают то, что большинство из нас понимают на уровне интуиции, – темпы жизни ускоряются. Глейк исследует проблемы «быстрорастворимого кофе, быстрых знакомств, мгновенных повторов и сиюминутных удовольствий» и раскрывает причины того, что доктора и социологи называют болезнью спешки. В книге Zag я не приводил обширных исследований на предмет резкого ускорения, поскольку Глейк уже сделал это в своей книге. К тому же у моих читателей не так много времени и они спешат.

Мудрость толпы[18], Джеймс Шуровьески. Шуровьески выдвигает свежую идею: большие группы людей умнее, чем кучка элиты, независимо от того, насколько велики познания элитного меньшинства. Это открытие имеет практическую пользу для понимания, почему бренды ведут клиентов к объединению в «племена». Клиенты знают, что, если они будут следовать за толпой, они вряд ли смогут серьезно ошибиться.

Парадокс выбора[19], Барри Шварц. Расхожая мудрость гласит, что чем шире выбор, тем лучше. Но, как говорит Шварц, это хорошо только до определенного момента, после которого количество перестает переходить в качество. Перегруженность выбором может привести к самообману, вере в несбыточные мечты и стать причиной, по которой мы виним себя за любую ошибку. Избыточность выбора может негативно влиять на нас, вместо того чтобы давать силы, и даже в некоторых случаях приводить к клиническим депрессиям. Если ваша цель – снизить перегруженность рынка и сократить выбор клиентов, то эта книга для вас.

Плоский мир[20], Томас Фридман. Цепочки поставок выходят на глобальный уровень, барьеры между странами, культурами, богатыми и неимущими рушатся, заставляя бизнес ускорять свои темпы, а рынки – наполняться суматохой и шумом. Нет, эта книга не про конец света – в ней Фридман дает воодушевляющие советы по адаптации к нынешним условиям.

Позиционирование. Битва за умы[21], Эл Райс и Джек Траут. В начале 70‑х появилась брошюра на тему позиционирования, которая впоследствии переросла в книгу и с тех пор постоянно обновлялась и переиздавалась, не теряя своего характерного содержания. Райс и Траут были первопроходцами в концепции позиционирования, которую они вскоре расширили до десятка книг, в каждой из которых предмет рассматривался под разным углом. Если вы сможете уловить одну простую основную мысль, представленную в книге, то поймете то, чего не могут понять 90 % маркетологов, – вы поймете клиентов! А вы что подумали?

Разрыв бренда, Марти Ньюмейер. Моя первая книга, в которой показано, как перекинуть мост между стратегией бизнеса и впечатлениями клиентов. В ней построение бренда определяется как система, которая включает в себя пять дисциплин: создание отличия, взаимодействие, инновация, признание и развитие. Как и книга заг, она написана в формате «доступно о сложном» – займет два часа вашего времени и может послужить справочным руководством в работе. Также можете посмотреть второе издание, которое включает все определения из книги «Словарь бренда».

Сила простоты[22], Джек Траут и Стив Ривкин. Простота – это очень сильное и поэтому действенное средство в мире рекламы и бизнеса. Книга расширяет наши представления о рекламе и объясняет успех таких компаний, как In‑and‑Out Burger, Google, iPod и Post‑It Notes. Также она способна объяснить, почему самая простая реклама работает лучше всего и почему идеи, на описание которых требуется много слов, проваливаются на рынке. По мнению Траута, упрощение – это стратегия номер один для улучшения бизнеса и преумножения доходов. Все просто.

Словарь бренда, под редакцией Марти Ньюмейера (The Dictionary оf Brand, edited by Marty Neumeier). Эту карманную книгу можно купить только на Amazon. Изданная профессиональной ассоциацией по дизайну AIGA, эта книга первая в своем роде, в которой упорядочены общепринятые термины, связанные с брендом. Чтобы договориться, как правильно их употреблять, я собрал совет из десяти ведущих представителей в областях менеджмента, рекламы, делового издательства, маркетинговых исследований и дизайна.

Поиск своего «заг»

Во главе революции[23], Гэри Хэмел. Книга Хэмела – это призыв мечтающих о революции к оружию. Он говорит, что недостаточно создать один или два инновационных продукта. В XXI веке вам необходимо войти в состояние постоянной инновации – не только касательно продуктов, но и всех бизнес-моделей. Как только инновация становится устоявшейся практикой, говорит он, ее потенциал утерян. «Если она не отличается от других, то она стратегически невыгодна». Настоятельно рекомендую эту книгу для провокаторов на любом уровне карьерной лестницы.

Дифференцируйся или умирай![24], Джек Траут и Стив Ривкин. Траут не из тех, кто будет смягчать удары. Вместе с этой книгой он и его соавтор Стив Ривкин бьют нас прямо в лоб. Для тех, кому необходимы примеры и их исчерпывающие разборы, перед тем как сделать заг, очень хорошо подойдет эта книга и книга «Нацельтесь на успех». Они сказали «или умирай?» О да!

Стратегия голубого океана, Ким Чан и Рене Моборн. Стратегия голубого океана – это прямой аналог радикального изменения. Книга направлена на поиски свободных рыночных пространств (голубых океанов) вместо битвы лицом к лицу с крепкими конкурентами (красный океан). Предлагаемый авторами инструмент для сопоставления кривой линии ценности бренда с кривыми конкурентов особенно полезен для внесения ясности и четкости в общую картину.

Фиолетовая корова[25], Сет Годин. Автор сравнивает уникальный бренд с фиолетовой коровой. Когда выезжаешь за город, первые коричневые коровы сначала привлекают твое внимание, но после десяти-двенадцати коров тебе уже не так интересно. Годин доказывает свою точку зрения на примере нынешнего ассортимента брендов и рассказывает, как компании выделиться из общего стада. Также в своей книге он, как обычно, обращается к вопросам рекламы и заявляет о смерти телевизионной индустрии. Время двигаться дальше, ребята.

Шесть шляп мышления[26], Эдвард де Боно. Когда руководители пытаются устроить мозговой штурм и совместно решить вопросы будущего своих компаний, дискуссия очень часто переходит в ссоры и разногласия. Эдвард де Боно, признанный мастер мысли, рассказывает, как получить от группы наилучшие идеи и результат, фокусируясь на разных типах мышления. Каждый мозговой штурм он организует по принципу нескольких «шляп» (красная – для эмоций, черная – для критики, зеленая – для творчества) так, чтобы идеи не отметались еще до их возникновения. В Neutron мы часто и успешно использовали эту систему с нашими клиентами и довольны результатами.

Дизайн своего «заг»

11 непреложных законов интернет-брендинга, Эл Райс и Лора Райс (The 11 Immutable Laws of Internet Branding, Al Ries and Laura Ries). В то время как большинство людей все еще не понимают, как построить бренд во всемирной сети, Райсы (отец и дочь) создают систему из одиннадцати заповедей. Смелая и парадоксальная книга ставит под сомнение все то, что вы знали до этого про интернет.

Бренд-билдинг, Скотт Дэвис и Майкл Данн. Все упирается в точки коммуникации – места, в которых клиенты соприкасаются с брендом. Дэвис и Данн объясняют, как выделить в этом соприкосновении отдельные фазы: перед покупкой, во время покупки и после покупки – для того чтобы каждый человек в компании понимал свою роль в построении бренда.

Десять лиц инновации, Том Келли (The Ten Faces of Innovation, Tom Kelley). Автор утверждает, что убивающая идеи сила одного «адвоката дьявола» настолько мощна, что для ее укрощения требуется до десяти защитников инноваций. Он предлагает взглянуть на тему глазами «антрополога», который идет в народ, чтобы увидеть, как в действительности живут клиенты; глазами «перекрестного опылителя» посмотреть на то, какими новыми способами связываются идеи, люди и технологии; и в качестве «скаковой лошади» перепрыгнуть высокие препятствия, которые блокируют инновации.

Индивидуальность бренда[27], Алина Уиллер. Ваш бренд не будет отличаться от других, пока его индивидуальность не начнет определяться его отличительными чертами. В книге приводятся примеры успешных товарных знаков и прочих графических средств коммуникаций и дается убедительное описание того, как стратегия и творчество встречаются в реальном мире в компаниях мирового уровня.

Искусство инноваций, Том Келли (The Art of Innovation, Tom Kelley). Келли поднимает занавес компании IDEO и раскрывает внутренние процессы нынешнего лидера в сфере промышленного дизайна. Он показывает, как компания использует мозговые штурмы и прототипирование для создания таких инновационных продуктов, как электронный органайзер Palm V, «толстые» зубные щетки для детей и электронные аксессуары. Классные вещички!

Миссия компании, Джеффри Абрамс (The Mission Statement Book, Jeffrey Abrahams). Это очень удобный инструмент, который содержит миссии и кредо 301 самой известной американской компании, таких как Johnson & Johnson, Kelly Services, TRW и John Deere. Эта книга вам понадобится не раньше, чем вы начнете формулировать миссию своей компании, но она станет вам незаменимым помощником в этом вопросе.

Продавая незримое[28], Гарри Беквит. Ветеран рекламы Беквит решает самую сложную задачу брендинга – как рекламировать продукты, которые люди не могут увидеть, – услуги. В книге «Прикосновение незримого» (2000) изложены четыре ключа к современному маркетингу: цена, брендинг, упаковка и взаимоотношения. Тот, кто занимается продажей материальных продуктов, сможет отточить многие похожие принципы и методы: если вы научитесь продавать незримое, то продать зримое будет проще простого. Обе книги читаются запоем и легко запоминаются.

Стратегия управления портфелем брендов, Дэвид Аакер. Автор потратил больше десятка лет, чтобы систематизировать теорию бренда. В своей книге он помогает определить и распределить по категориям все зависимости, необходимые для управления брендами. Он переводит свое внимание с брендов-одиночек к семействам брендов, показывая, как можно расширять бренд, не ломая его, и как развить бизнес, не расфокусируя его.

Улыбка разума, Берилл Макалон и Дэвид Стюарт (A Smile in the Mind, Beryl Mcalhone and David Stuart). Если вам нужна только одна книга по графическому дизайну, вы нашли ее. Дизайнер Стюарт и писатель Макалон на примерах работ американских и европейских дизайнеров, а также работы компании самого Стюарта The Partners, базирующейся в Лондоне, доказывают, что разум – это душа инновации.

Управление капиталом бренда, Дэвид Аакер (Managing Brand Equity, David Aaker). Аакер дает первый залп в революции брендов, доказывая, что имена, символы и слоганы – это ценные и измеримые стратегические активы. Если вы хотите получать знания по созданию бренда, вам стоит начать с этой книги. Вы узнаете, почему слова «бизнес» и «бренд» стали нераздельны.

Эмоциональный брендинг, Марк Гобе (Emotional Branding, Marc Gobe). Создание эмоций, эстетики и впечатлений – это родная область таких практикующих специалистов, как Гобе. В этой книге он на примере своей компании демонстрирует и расширяет труды Дэвида Аакера и Бернда Шмитта и показывает, как логика и магия соединяются в практике дизайна.

Эмпирический маркетинг[29], Бернд Шмитт. Век маркетинга новых функций и преимуществ закончился, говорит профессор маркетинга Колумбийского университета. В книге он разбирает множество примеров, чтобы показать, как прогрессивные компании вызывают у клиентов всесторонние впечатления, создавая свои бренды через чувственные, социальные и творческие ассоциации. Шмитт предоставляет научные обоснования своих рассуждений о восприятии бренда как впечатления.

Эстетика маркетинга[30], Бернд Шмитт и Алекс Симонсон. В этой книге – предшественнике «Эмпирического маркетинга» Шмитт и Симонсон развивают дальше мысль Аакера, показывая, что эстетика – это то, что движет эмоцией. Перед какими качествами бренда невозможно устоять? Какие стили и темы необходимы для создания уникальных контекстов? Какие значения передают символы? Ответы на эти вопросы имеют ключевое значение для возведения моста между стратегией бизнеса и впечатлениями клиентов.

Обновление своего «заг»

Антиступор[31], Кит Ямасито и Сандра Спатаро. Когда все заходят в тупик, выйдите из ступора. Эта небольшая книга от основателя компании Stone Yamashita Partners и знатока организационного поведения полна подсказок и уловок, которые помогут наладить и улучшить взаимодействие. Авторы использовали очень понятные визуальные методы коммуникации, «компактные» идеи (почти как в Zag), веселую манеру повествования и создали этот удобный инструмент для придания мощного импульса вашей команде. Скорее воодушевляющая, чем обучающая книга, которая сделает читателя соучастником описываемых действий.

Бренд-лидерство[32], Дэвид Аакер и Эрик Йохимштайлер. Для достижения успеха необходимо, чтобы движущая сила брендинга создавалась с верхушки. Это смещение от тактического подхода к стратегическому требует такого же смещения в организационных структурах, системах и культурах компаний. Авторы подтверждают свою точку зрения сотнями примеров на опыте компаний от Virgin до Swatch, от Marriott до McDonald’s.

Круг инноваций, Том Питерс (The Circle of Innovation). Соавтор книги «В поисках совершенства»[33] и автор «WOW-идеи»[34], Питерс открывает силу инноваций, которую он называет бизнес-преимуществом, которое никто не замечает. «Это преимущество – дизайн!» – говорит Питерс. Книга, сама представляющая пример инновационного дизайна, получает десять баллов по шкале Рихтера и гарантированно вытрясет все занудство из самого занудного зануды.

Нацельтесь на успех[35], Эл Райс. Райс (без Траута) приводит убедительные доводы против использования ошибочных расширений линейки продуктов, которые уменьшают силу бренда. Он рассказывает, как компании могут развиваться, увеличивать долю на рынке и акционерную стоимость, не снижая при этом фокус, который изначально имел бренд.

Построенные навечно, Джим Коллинз и Джерри Поррас. Бренды не вечны, но компании могут стать таковыми, говорят Коллинз и Поррас. Ключ к долгой жизни – сохранить ядро и стимулировать прогресс. Каково ядро вашего бизнеса? Каковы ваши ценности? Какие обещания вы даете? Именно здесь начинается создание отличия и надо определить, ваша компания является «домом брендов» или «брендовым домом». Авторы потратили шесть лет на это исследование, что дает книге определенный авторитет.

Пятая дисциплина, Питер Сенге. В своей книге Сенге привносит в вопросы управления организациями идею системного мышления – то, что он называет пятой дисциплиной. Остальные дисциплины включают в себя личное совершенствование и командное обучение. Он рекомендует сотрудникам и менеджерам изучать модели мышления, которые изначально позволили организациям закрепить успех, но позже не давали им развиваться на рынке. Сенге предлагает собственные модели мышления, основанные на оригинальном системном мышлении, и помогает компаниям взглянуть на свой бизнес целиком и с учетом всех его элементов.

Решение инноваторов, Клейтон Кристенсен и Майкл Рейнор (The Innovator’s Solution, Clayton Christensen and Michael Raynor). Авторы показывают, как инновационные компании могут вырываться вперед при помощи продуктов и услуг, которые изначально казались недостаточно хорошими. Также они рассказывают, что большим компаниям не стоит праздно сидеть без дела, пока одинокие компании-выскочки репозиционируют свой бизнес. Фундаментальная книга.

Создание сильных брендов[36], Дэвид Аакер. Следующая после «Управление капиталом бренда» книга содержит подтверждение, что многие бренды различных компаний являются частью большей системы пересекающихся и перекрывающихся брендов и суббрендов. Автор показывает, как управлять системой брендов для достижения наибольшей ясности и синергии, как приспособиться к изменяющейся среде и как расширить активы бренда и перевести их на новые рынки и продукты.

О Neutron

Многие идеи, описанные в этой книге, получены из моего собственного опыта работы с Neutron – мозговым центром брендинга, который я основал в Сан-Франциско в 2003 году. Миссия Neutron – помочь компаниям решить главную проблему в построении бренда: создать сложную организацию для воплощения простой идеи. Эта тема запачкана кровью брендов, которые не смогли решить эту задачу.

Конечно, чтобы воплотить простую идею в жизнь, нужно иметь такую идею – уникальную и убедительную. Наш опыт показывает, что, когда ценное предложение компании является простым, уникальным и притягательным, то есть исповедует принцип заг, все получается гораздо легче. Сотрудники становятся более энергичными, менеджеры начинают взаимодействовать друг с другом, клиенты находят причины рассказывать о вас другим людям, другие компании все больше хотят сотрудничать с вами, а акционеры дают руководителям больше пространства для действий. Эти улучшения, в свою очередь, ведут к возникновению инноваций, которые будут успевать за рынком, к созданию крепких связей с клиентами и повышению эффективности работы. Роль Neutron в этом процессе – убедиться, что улучшения становятся закономерными, а не случайными.

Как вы, наверное, могли ожидать, Neutron сама по себе является заг. Мы открыли новое рыночное пространство, придумав такую роль, которая еще десять лет назад не существовала: роль бренд-тренера. Задача брендинга становится все более сложной, и компании теперь понимают, что для построения бренда нужна разносторонняя команда, работающая в различных дисциплинах, а не один отдел или компания. А также, поскольку брендинг все больше влияет на успешность, компании чувствуют давление и необходимость управлять своими брендами изнутри. Neutron стала «дежурной» компанией для организаций, которые верят, что управление брендами необходимо отдавать на аутсорсинг.

Как мы тренируем компании? Мы открываем новые методы каждый день (поскольку для заг не существует готовых решений), но начинаем мы с мозгового штурма в области стратегии и дизайна (работа как раз для мозгового центра). Создаем новые модели (мы называем их концептуальными игрушками), чтобы помочь компаниям понять, как они могут стать на путь положительных изменений. А также разрабатываем язык, инструменты и средства, необходимые для преобразования этих идей, чтобы ими могли пользоваться целые команды (часто это происходит в рамках обучения).

Если вы когда-нибудь работали в компании, где процесс затмевает цель, где коллеги не сотрудничают, где решения кажутся не связанными между собой, где впечатление от бренда портится при его презентации клиенту, где искра вдохновения гаснет, так и не достигнув людей, или вы просто не испытываете удовольствие, приходя в офис, то вы наверняка ощущали на себе, как велика пропасть между прошлым, основанным на таблицах и отчетах, и будущим, движимым брендом. Именно над восполнением этой пропасти упорно трудятся Neutron и наши клиенты.

Благодарности

С чего я начал? Книга очень лаконичная, но потребовались знания сотни людей, чтобы добиться краткости. При создании книги было очень много экспертов, с которыми я советовался по поводу содержания, на выходе – еще больше людей, которые вложили свои знания и навыки в производство, издание и маркетинг книги. Я собирал информацию, изучал ее и составлял книгу в течение трех лет. Я получал советы и рекомендации от многих бизнес-мыслителей, которые лучше меня владеют информацией.

Доктор Джеймс Форсиер, к примеру, поделился со мной концепцией экономиста в вопросах барьеров в конкуренции. Тим Калкинс рассказал об «условиях, которые работают на пользу бренда» и о том, чему он учит на занятиях по стратегии брендов в Северо-Западном университете. Рон Санчез, доктор наук и профессор Копенгагенской школы бизнеса, на своих семинарах по стратегическому менеджменту прояснил мне многие вопросы стратегий компаний. Гэри Эллиотт, вице-президент по бренд-маркетингу в HP, помог мне более глубоко разобраться в отношениях между стратегией бизнеса и построением бренда.

Хочу поблагодарить своего старого приятеля, с которым мы работали в рекламе, Гарта де Кью, за точное определение брендинга, которое красуется на страницах 38 и 39. А также своего друга и некогда клиента Питера ван Наардена за помощь с определением ви́дения Bibli – мы были так взбудоражены, что чуть не побросали свою работу и не побежали создавать сеть винных баров. Но видение винного бара не было бы таким богатым и живым, если бы не те сотни талантливых людей, которые посещали семинары Neutron по построению бренда. Они были источником замечательных идей.

Спасибо моим критикам: Брайану Коллинзу из Ogilvy & Mather, Джонатану Копульски из Deloitte Consulting, Кипу Найту из eBay, Робу Родину из RDN Group, Роду Свансону из Electronic Arts и Кти Ямасито из SY[P]. Отдельное спасибо Грегу Галле из C2, чьи неумолимые требования создания связной истории побудили меня потратить несколько дополнительных недель на то, чтобы стянуть потуже ослабленные нити повествования.

Также благодарю моих приятелей писателей за их горячую поддержку: Эла Райса – эксперта по позиционированию, Сета Година – автора стольких свежих идей по маркетингу, что на них не хватит книжных полок, и Дэвида Аакера – человека, который рассказал миру, что брендинг – это больше чем имя, упаковка и реклама.

Искренняя благодарность Нэнси Руэнзел и ее издательской команде в Peachpit, Майклу Нолану, который поддерживал мою идею с самого первого дня, а также всей команде по выпуску книги: Саре Джейн Тодд, Скотту Коулину, Дэвиду ван Нессу, Брук Фарлинг и Шарлин Уилл.

Я не смог бы написать и единой страницы без поддержки профессионалов. Низкий поклон моим товарищам из Neutron, включая Диану Ли, Джоша Левина, Дженнифер Мёртелл, Сью Смит, Лауру Стройновски и Тонье Ветлесеттер за их тонкую работу. Снимаю шляпу перед нашей веб-командой: Робом Байндером и Брэдом Бенджамином за то, что смогли сделать так, чтобы экран выглядел как книга (посетите zagbook.com). И наконец, крепко обнимаю Хизер МакДоналд, которая взяла на себя смелость заняться оформлением страниц и прекрасно справилась с этой задачей.

Я очень благодарен за возможность использовать фотографию Тима Бэйкера, стоящего напротив Guss Pickles – Нью-Йоркской компании, основанной в 1910 году. Вы можете навестить Тима и главного управляющего и СЕО Эндрю Лейбовица, которые занимаются изготовлением маринадов уже в четвертом поколении, на новой фабрике в поселке Седерхёрст, штат Нью-Йорк, или заказать их продукцию онлайн на сайте gusspickle.com. Попробуйте их огурцы в кислом маринаде, и вы сразу же ощутите силу специализации.

Само написание книги – это деятельность, требующая долгих часов уединения за клавиатурой. В основном по ночам и в выходные, когда солнечный свет тебя начинает раздражать и все это время приходится бороться с сомнениями. Первоклассная система поддержки чрезвычайно помогает в течение всего этого времени. Поэтому львиная доля благодарностей уходит моей жене Эйлин за то, что она обеспечивала меня спокойствием, моральной поддержкой и уважением в таком количестве, которое не заслужил ни один муж в мире.

И, конечно же, выражаю огромную любовь моим маме и папе, которые стали основой этой книги и всю жизнь направляли меня.

Об авторе

Марти Ньюмейер, президент Neutron LLC – американской компании, специализирующейся в сфере брендинга, которая помогает крупным компаниям, создавая единые маркетинговые команды.

Ньюмейер начал свою карьеру в 70‑х в качестве графического дизайнера и копирайтера в Южной Калифорнии, затем, в начале 80‑х, он переехал в Северную Калифорнию и сфокусировался на бренд-дизайне для клиентов в сфере технологий. К середине 90‑х его компания разработала сотни символов бренда, потребительских упаковок и других рекламных продуктов для таких компаний, как Apple Computer, Adobe Systems, Eastman Kodak и Hewlett-Packard. За двадцать пять лет в качестве практикующего дизайнера Ньюмейер получил сотни наград за успехи в области дизайна, а его статьи регулярно появлялись в отраслевых журналах и изданиях.

В 1996 году он начал выпускать журнал под названием Critique о мышлении в графическом дизайне, который быстро стал лучшим ресурсом для улучшения эффективности дизайна. Работая над журналом, Ньюмейер затронул тему возведения мостов над разрывом между стратегией и дизайном, что прямо привело к созданию агентства Neutron и идей, описанных в книге «Разрыв бренда».

Сейчас Ньюмейер живет со своей женой в Пало-Альто, штат Калифорния. Он пытался найти себе хобби или стать спортивным фанатом, но ничто так не интриговало и не затрагивало его душу, как ежедневная работа с творческими людьми. Ньюмейер часто выступает с докладами по вопросам дизайна, брендинга и творческого взаимодействия как у себя в Neutron, так и за ее пределами. Вы можете связаться с ним по почте marty@neutronllc.com.

Сноски

1

Мур, Гордон (1929) – почетный председатель совета директоров и основатель корпорации Intel, основоположник закона Мура. Закон Мура – эмпирическое наблюдение, изначально сделанное Гордоном Муром, согласно которому количество транзисторов, размещаемых на кристалле интегральной схемы, удваивается каждые 24 месяца.

2

Radio Frequency IDentification (англ. радиочастотная идентификация) – способ автоматического распознавания, при котором посредством радиосигналов считываются или записываются данные, хранящиеся в так называемых транспондерах, или RFID-метках.

3

Ванамейкер, Джон (1838–1922) – легендарный американский коммерсант, революционер в торговле (открыл первый универсам в США, первым применил ценники), отец современной рекламы.

4

Chief Executive Officer – главное должностное лицо компании, аналог генерального директора в российской иерархии.

5

Издана на рус. яз. М.: Альпина Бизнес Букс, 2013.

6

Издана на рус. яз. М.: Вильямс, 2006.

7

Теорема о бесконечных обезьянах утверждает, что абстрактная обезьяна, ударяя случайным образом по клавишам пишущей машинки в течение неограниченно долгого времени, рано или поздно напечатает любой наперед заданный текст.

8

Катастрофа доткомов – экономический пузырь, существовавший в период приблизительно с 1995 по 2001 год. Пузырь образовался в результате взлета акций интернет-компаний (преимущественно американских), а также появления большого количества новых интернет-компаний и переориентировки старых компаний на интернет-бизнес в конце XX века.

9

Консалтинговая компания, предоставляющая услуги индивидуального обучения и репетиторства.

10

Издана на рус. яз. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

11

Издана на рус. яз. М.: Олимп-Бизнес, 2003.

12

Игра слов: «Кто делает Боп?», «Делай Боп».

13

Издана на рус. яз. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

14

Издана на рус. яз. СПб.: Питер, 2005.

15

Издана на рус. яз. М.: Эксмо, 2008.

16

Издана на рус. яз. М.: Альпина Паблишер, 2014.

17

От англ. big iron – выражение, появившееся в 70‑х, обозначающее компьютеры слишком большого размера.

18

Издана на рус. яз. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

19

Издана на рус. яз. М.: Добрая книга, 2005.

20

Издана на рус. яз. М.: АСТ, 2007.

21

Издана на рус. яз. СПб.: Питер, 2007.

22

Издана на рус. яз. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

23

Издана на рус. яз. СПб.: Бест Бизнес Букс, 2007.

24

Издана на рус. яз. СПб.: Питер, 2008.

25

Издана на рус. яз. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

26

Издана на рус. яз. М.: Попурри, 2006.

27

Издана на рус. яз. М.: Alpina Digital, 2014.

28

Издана на рус. яз. М.: Альпина Паблишер, 2014.

29

Издана на рус. яз. М.: Фаир-Пресс, 2001.

30

Издана на рус. яз. М.: АСТ, 2005.

31

Издана на рус. яз. М.: Эксмо, 2006.

32

Издана на рус. яз. М.: Бренд-менеджмент, 2003.

33

Издана на рус. яз. М.: Альпина Паблишер, 2014.

34

Издана на рус. яз. М.: Эксмо, 2010.

35

Издана на рус. яз. М.: АСТ, 2005.

36

Издана на рус. яз. М.: Бренд-менеджмент, 2003.

Content

Марти Ньюмейер
Zag: манифест другого маркетинга

Предисловие

Введение

Резкое ускорение

Нынешняя конкуренция – это продуктовая перегруженность

Битва брендов

Новое определение бренда

Россер Ривз выбивает страйк

Проблема рекламы

Не предлагайте больше. Предлагайте другое

Часть I: Поиск своего «заг»

Бей туда, где никого нет

Динамика хорошего и другого

Поиск белых пространств

Приподнимите завесу потребности

Возглавьте парад

Часть II: Дизайн своего «заг»

Бренд как система

Контрольная точка 1: Кто вы?

Контрольная точка 2: Чем вы занимаетесь?

Контрольная точка 3: Каково ваше ви́дение?

Контрольная точка 4: На какой волне вы плывете?

Контрольная точка 5: Кто ваши конкуренты?

Контрольная точка 6: Что делает вас уникальным?

Контрольная точка 7: Добавить или убрать?

Контрольная точка 8: Кто вас любит?

Контрольная точка 9: Кто ваш враг?

Контрольная точка 10: Как вас называют?

Контрольная точка 11: Как вы представляете себя?

Контрольная точка 12: Как вы заявите о себе?

Контрольная точка 13: Как вы вовлекаете людей?

Контрольная точка 14: Что люди испытывают?

Контрольная точка 15: Как вы заслужите лояльность людей?

Контрольная точка 16: Как преуспевать?

Контрольная точка 17: Как вы защищаете свой портфель?

Часть III: Обновление своего «заг»

Камень, ножницы, бумага

Фокус ножниц

Динамика камня

Размер бумаги

Как структура становится ограничением?

Освобождаем свой «заг»

Когда хорошие акционеры становятся плохими

Новая первостепенная установка

Двухступенчатая ракета

Делаем «заг» со скоростью изменений

На вооружение

Рыночная перегруженность

Поиск своего «заг»

Дизайн своего «заг»

Обновление своего «заг»

Рекомендую к прочтению

Бэкграунд

Поиск своего «заг»

Дизайн своего «заг»

Обновление своего «заг»

О Neutron

Благодарности

Об авторе

Сноски