Александр Банкин

Контент-маркетинг для роста продаж

© ООО Издательство «Питер», 2017

© Серия «Маркетинг для профессионалов», 2017

1

Контент-маркетинг: модный тренд или технология роста? Двенадцать фактов, которые должен знать каждый владелец бизнеса

Контент-маркетинг сегодня в тренде. Только за последний год количество запросов со словами content marketing в поисковой системе Google выросло в полтора раза. «Яндекс» также показывает уверенный 40 %-ный рост интереса к этому направлению.

По контент-маркетингу собирают конференции, записывают онлайн-курсы, проводят семинары. В соцсетях создаются группы, которые активно набирают последователей. Количество книг по контент-маркетингу, продающихся на Amazon.com, перевалило за 200. В российском «Озоне» пока можно найти только семь книг, пять из них – переводные.

Все больше компаний могут сказать: «Мы занимаемся контент-маркетингом». А веб-студии и рекламные агентства ставят контент-маркетинг в список своих услуг.

Что это – очередная модная тема или реально работающая технология, время которой наконец-то пришло? Я убежден, что второе. Но с оговоркой: контент-маркетинг подходит не для всех, да и сделать его хорошо весьма непросто. А результатов порой приходится ждать от нескольких месяцев до полутора лет.

Как и любой новый тренд, контент-маркетинг окружен множеством мифов. Чтобы уверенно решить, вкладываться ли в это направление, каждому руководителю полезно знать ключевые факты и особенности контент-маркетинга.

1. Контент-маркетинг может спасти ваш бизнес.

Однажды он спас наш. В 2002–2005 годах мы с партнером создавали один из первых коммерческих (аутсорсинговых) колл-центров в России. И набили при этом практически все возможные шишки, которые могут набить начинающие предприниматели.

Выбросив 10 тысяч долларов на радиорекламу, которая за две недели принесла 400 звонков и ни одного клиента, мы стали искать другой путь. И создали детальную восьмиполосную брошюру, в которой в удобном журнальном формате доступно рассказали, кому, зачем и для каких задач полезно использовать колл-центр. Объяснили, как он работает, ответили на основные возражения и вопросы потенциальных клиентов.

Эту брошюру наши менеджеры рассылали курьерской почтой после звонка перспективным заказчикам. И, как ни странно, заказчики ее читали. А прочитав, звонили нам и договаривались о встрече. В итоге мы получили десятки крупных клиентов и вывели компанию в плюс. Этот колл-центр успешно работает и по сей день.

Кстати, на его сайте и сейчас используются тексты, которые мы написали для той брошюры более 12 лет назад. Они хорошо продают и сегодня.

Вывод: если вы уверены, что ваш продукт или услуга несут ценность клиентам, но об этом сложно или невозможно рассказать в короткой рекламе, то контент-маркетинг может стать волшебной палочкой, которая откроет дорогу ко многим клиентам.

2. Контент-маркетинг может принести пользу компании любого масштаба – стартапу, малому и среднему бизнесу, крупной корпорации, известному бренду.

Стартап или небольшой бизнес может использовать контент-маркетинг, чтобы привлечь клиентов, завоевать доверие и авторитет среди большего числа людей, а также для того, чтобы объяснить, как работают сложные товары или услуги.

Известный бренд применяет контент-маркетинг, чтобы стать ближе к своим покупателям, развеять заблуждения и мифы, полнее ответить на запросы различных клиентских сегментов, увеличить частоту и объемы покупок, а также уменьшить отток клиентов.

Среди известных компаний в России успешно используют контент-маркетинг:

• Сбербанк;

• Альфа-Банк;

• «Трансаэро»;

• «1С-Битрикс»;

• университет «Синергия»;

• «Мое Дело»;

• Ozon.ru;

• «М-Видео»;

• LaModa.ru;

• «1001 Тур»;

• Volvo Cars;

• «Мегаплан»;

• SPLAT;

• «Бизнес-Молодость»;

• «Манго-Телеком»;

• YOTA;

• «Связной»;

• «Вымпелком»;

• «Яндекс» и другие компании.

3. Эффективные компании имеют документально зафиксированную контент-стратегию.

Согласно исследованию Института контент-маркетинга (Content Marketing Institute), 42 % компаний, использующих контент-маркетинг в b2b-сфере, считают, что делают это вполне эффективно. Что же отличает их от компаний, которые оценили свой опыт контент-маркетинга как менее успешный?

Эффективные компании имеют документально зафиксированную контент-стратегию (она есть у 86 % эффективных компаний и только у 46 % неэффективных). Они используют больше инструментов контент-маркетинга (в среднем эффективные компании применяют 15 различных инструментов, тогда как малоэффективные – не более 10).

В эффективных компаниях процент бюджета на контент-маркетинг в 2,4 раза больше (39 %) по сравнению с 16 % бюджета, который отводят на контент-маркетинг те, кто невысоко оценил свои успехи.

Эффективные компании лучше умеют производить вовлекающий контент (хотя это является общей сложностью); 34 % эффективных компаний отметили, что им трудно генерировать вовлекающий контент, тогда как среди неэффективных компаний эту сложность отметили уже 61 %, что почти вдвое больше.[1]

4. Должность «контент-директор» станет самой востребованной новой позицией в сфере маркетинга, пишет Forbes.

В октябрьском номере Forbes за 2013 год обозреватель Джейсон Демерс утверждает, что все больше топ-менеджеров будут относиться к контент-маркетингу как к необходимой статье маркетинговых затрат. А значит, компаниям понадобятся ответственные менеджеры, чьими обязанностями и будет создание контент-стратегии, ее внедрение и контроль эффективности. И «контент-директор» – самое подходящее название для такой должности.

«Компании, которые не поручат ответственность за создание и распространение контента специальным людям или подразделениям, проиграют битву», – пишет Джейсон.

В 86 % успешных компаний есть человек, который курирует направление контент-маркетинга. Среди малоуспешных организаций отметили наличие такого менеджера только 46 %.[2]

5. Контент-маркетинг помогает привлечь больше клиентов при меньших затратах.

Сет Рэнд, основатель компании Rand Marketing, приводит результаты исследования, в ходе которого более 60 % опрошенных маркетологов отметили, что контент-маркетинг увеличил и количество, и качество поступающих лидов – потенциальных клиентов. По данным другого исследования, использование контент-маркетинга для привлечения клиентов оказалось на 38 % дешевле, чем другие виды маркетинга, а число лидов возросло почти в три (!) раза.

Примерно о таком же эффекте говорит основатель агентства TexTerra Денис Савельев, который в интервью на портале Zillion отмечает, что типовым результатом применения хорошей стратегии контент-маркетинга является снижение стоимости лида в 2,5–3 раза. Правда, это происходит через полтора года после начала внедрения такой стратегии.

Иными словами, хороший контент-маркетинг несет ощутимый коммерческий эффект, который может выражаться в том, что поток клиентов увеличивается, а стоимость их привлечения снижается. Что выбирать – решать вам. Либо снижать затраты на привлечение, либо увеличивать количество и объем продаж. Прибыль возрастет в любом случае.

6. Большие информационные статьи, видео и руководства имеют наибольший возврат на инвестиции из всех инструментов контент-маркетинга.

Согласно исследованию, проведенному компанией Copy Press среди руководителей по маркетингу, тремя наилучшими инструментами по показателю возврата на инвестиции были названы большие информационные статьи (feature articles), видеоматериалы, а также white papers – руководства, обзоры, мини-книги, помогающие выбрать тот или иной продукт или решение.[3]

В условиях дефицита времени и бюджета контент-маркетинг можно начать именно с материалов в форматах, которые дают максимальный эффект при минимальной сложности производства. Часто сотрудники компании имеют очень ценный опыт, которым они будут готовы поделиться с клиентами, если им представится такая возможность.

К примеру, мы делали серию интервью со специалистами сети фитнес-клубов, после чего подготовили несколько статей, которые оказались достаточно интересными и информативными, чтобы доступ к ним можно было предлагать в обмен на адреса электронной почты посетителей сайта, собирая таким образом базу подписчиков.

Хорошие статьи имеют вирусный эффект. Семейная пара Марк и Энджел Чернофф ведут свой блог www.marcandangel.com, посвященный личностному росту, психологии и развитию, с 2006 года. Одна из их статей – «30 вещей, которые нужно перестать делать с собой» (30 Things to Stop Doingto Yourself) – получила неожиданный резонанс в соцсетях – 660 тысяч (!) человек поделились ей в Facebook, десятки тысяч – в Twitter и 5 тысяч – в LinkedIn. Благодаря этому Марк и Энджел получили огромный приток новых подписчиков практически бесплатно. Почему это важно? Потому, что дальше своим подписчикам они предлагают приобрести уже платные продукты – электронные книги и аудиозаписи.

Как говорят практики контент-маркетинга, никогда не угадаешь, какая из статей станет вирусной и вызовет резонанс. Часто материал, на который уходит неделя, остается незамеченным, и наоборот – то, что написано за полчаса за столиком в кафе, вдруг активно подхватывается соцсетями и приобретает вирусный эффект. Поэтому я рекомендую для запуска блога или онлайн-журнала готовить минимум 12–15 разноплановых публикаций, чтобы протестировать интерес аудитории и обеспечить разнообразие материалов.

7. Ваша база подписчиков и клиентов – это ваш основной актив.

Нужно очень сильно постараться, чтобы человек сам вернулся на ваш сайт во второй, третий, четвертый раз и оставил заявку. Гораздо проще и выгоднее заинтересовать его ценной информацией уже при первом посещении, чтобы он в обмен на нее оставил адрес своей электронной почты. Эта информация становится лид-магнитом, который притягивает к вам новых подписчиков, пополняя вашу базу.

Наиболее яркий пример монетизации этого актива – мой опыт работы в компании «Бизнес-Молодость», где я отвечал за email-маркетинг в период интенсивного роста проекта. Так, за двухнедельную предновогоднюю распродажу было продано видеозаписей обучающих курсов на сумму около 800 тысяч долларов. Основная причина успеха – огромная предварительная работа с подписчиками в течение многих месяцев, на протяжении которых в регулярных рассылках до них различными способами доносилось понимание ценности продукта.

Есть множество свидетельств эффективности правильного email-маркетинга. По данным компании icontact.com, те покупатели, которые получали email-рассылки, тратят на 83 % больше денег при покупках онлайн, да и делают покупки на 28 % чаще. А на каждый доллар, вложенный в email-маркетинг, компании получают 44 доллара в виде возврата на инвестиции.

По опыту построения системы email-маркетинга в университете и школе бизнеса «Синергия», могу сказать, что от 25 до 60 % заявок на обучение по различным программам – от формального высшего образования до различных бизнес-семинаров, тренингов, программ профпереподготовки и MBA – поступало в отдел продаж после серии email-рассылок по собранной базе. И качество потенциальных клиентов, приходящих через рассылку, оказывалось лучше по сравнению с заявками из других источников – обзвонов, партнерских программ и прямой рекламы.

8. Подстройка контента под стадию воронки продаж, на которой в данный момент находится потенциальный покупатель, увеличивает конверсию в продажу на 73 %.

Эти данные международной исследовательской компании Aberdeen Group были получены при анализе различий в работе отделов продаж 20 % наиболее успешных компаний и наименее успешных и средних по рынку.

Обнаружилось, что успешные компании внедрили в отделе продаж внутреннюю «базу знаний», в которой содержатся все маркетинговые материалы (статьи, презентации, обзоры, кейсы, видео, интервью, чек-листы, рекомендации) вместе с инструкциями для менеджеров, на каком этапе работы клиенту нужно отправить тот или иной материал.

Данный процесс в англоязычном маркетинге называется leadnurturing, что можно перевести как «взращивание клиента». В продажах чаще говорят про «подогрев холодных клиентов». В контент-маркетинге leadnurturing – это процесс обучения потенциального клиента, ознакомления его с вашими продуктами и услугами и ненавязчивого подведения к покупке.

Те компании, в которых была внедрена такая система «взращивания» и обучения потенциальных клиентов с учетом этапа воронки продаж, показали на 73 % лучшую конверсию в продажи.[4]

Вывод: подготовьте полезные и интересные для клиентов материалы, которые помогут им сориентироваться в выборе, лучше понять ваши возможности и преимущества, и научите менеджеров по продажам этими материалами пользоваться, учитывая степень готовности клиента к покупке.

9. Не рассчитывайте, что в интернете люди прочтут все, что вы написали. По данным исследовательской компании Nielsen, в среднем посетители сайта прочтут лишь 20–28 % текста на каждой из просмотренных страниц. Текст в интернете требует особого подхода.

Семнадцать процентов посетителей тратят меньше четырех секунд на одну страницу. Видимо, это те, кто сразу понял, что попал не по адресу. Поэтому первая задача при оформлении материалов – дать человеку ясно и четко понять, что здесь он найдет то, что искал, или отыщет ответ на свой вопрос.

Вторая задача – сделать страницу удобной для быстрого сканирования, чтения по диагонали. Это достигается путем системы заголовков, подзаголовков и визуальных якорей. Порой творения дизайнеров весьма оригинальны и выразительны, но тексты на таких страницах прочесть крайне сложно. С этим необходимо бороться: текст должен читаться легко.

Третья задача – обеспечить яркие, контрастные и понятные призывы к действию, обладающие логикой и ценностью для клиента. Кнопки «Оставить заявку», «Позвоните мне», «Заказать», «Получить доступ» должны ярко выделяться на фоне страницы и привлекать внимание.

Интернет-копирайтинг – наука и искусство составлять убедительные тексты и маркетинговые материалы для интернет-сайтов и страниц – находится в постоянном развитии. То, что работало еще 2–3 года назад, сейчас вызывает у посетителей раздражение. Необходимо экспериментировать, пробовать и тестировать свежие решения, чтобы подтверждать цифрами новые идеи и подходы, а не идти на поводу у модных фишек.

На двухдневном семинаре по контент-маркетингу, который я провожу периодически для руководителей и маркетологов, отдельным блоком разбираются примеры успешных продающих страниц (лендингов), для которых известны цифры конверсии. И рассматриваются около 40 триггеров – элементов, приемов и техник, которые вызывают доверие, привлекают внимание, убеждают и ведут посетителя к нужным вам действиям на сайте.

10. Контент-маркетинг подходит не всем. Он требует информационной открытости – как по отношению к клиентам, так и внутри организации.

Одна из основных задач контент-маркетинга – вызывать доверие рынка. А это очень трудно (практически невозможно) сделать, скрываясь за стеной официального общения. Клиенты хотят работать с компетентными, увлеченными, болеющими за свое дело людьми, которые с пониманием отнесутся к их задачам, не бросят в трудной ситуации, будут проявлять ответственность и готовность идти навстречу. А в случае возникновения проблем не будут их замалчивать и скрывать, а сделают все возможное, чтобы их разрешить.

Как донести это отношение до клиентов? Только позволить вам и вашим сотрудникам раскрыться с человеческой стороны. Каким образом? Уместно использовать личностные характеристики, подчеркивающие индивидуальность вас и членов вашей команды, рассказывать истории, публиковать кейсы, отзывы, фото– и видеоматериалы с участием ваших сотрудников и клиентов. Общаться и поддерживать диалоги на форумах и в соцсетях, не избегая сложных и неприятных тем.

Для начала проверьте раздел «Контакты» на вашем сайте. Имеется ли полная информация о вашей компании: фактический адрес, телефон, контакты службы поддержки с указанием времени работы?

А фотографии и основные факты профессиональной карьеры основателей? Ключевых сотрудников? Есть ли у вас на сайте список клиентов, их отзывы с фотографиями? Согласно свежему исследованию компании Huff Industrial Marketing, все это увеличивает доверие потенциальных клиентов при просмотре вашего сайта.[5]

Среди зарубежных стартапов новой волны стало хорошим тоном использовать принцип внутренней и внешней открытости. На сайте компании Baremetrics, которая предлагает платформу онлайн-аналитики для стартапов, есть раздел «Открытые стартапы» (https://baremetrics.com/open). Там в открытом доступе можно посмотреть в онлайн-режиме ключевые показатели действующих компаний, исповедующих принцип информационной открытости. В том числе сведения о выручке, затратах, количестве клиентов, их среднем чеке, оттоке и др. Данные, которые для большинства российских компаний являются коммерческой тайной за семью печатями. Грустно, но факт: многие отечественные бизнесы не раскроют большинство этих показателей, даже если захотят, поскольку не знают их сами.

Много ли вы назовете компаний, в которых показатели оттока клиентов считаются ежедневно, а удовлетворенность замеряется еженедельно в разбивке по регионам? Внедрив такую систему в компании «ТЕЛЕ2-Россия», нам удалось за два года снизить отток абонентов с 120 до 42 %. Очень неплохой результат. И он был бы невозможен без использования правильной системы показателей и информационной открытости внутри компании.

Вы можете спросить: почему с 120 %? Как отток клиентов может быть больше 100 %? Дело в том, что показатель годового оттока обратно пропорционален среднему «сроку жизни» клиента в компании. Так, показателю оттока 100 % соответствует «срок жизни» клиента длительностью один год. Когда мы начинали борьбу с оттоком в TELE2, новый абонент пользовался услугами в среднем всего 10 месяцев (годовой отток 120 %), а в результате мы увеличили его «срок жизни» до двух лет и 4,5 месяцев (что соответствует показателю годового оттока 42 %).

И еще один красноречивый пример. Компания Buffer, которая также размещает свои показатели в открытом доступе на Baremetrics, раскрывает и сведения о зарплатах сотрудников. Любой желающий может получить доступ к документу Google со всеми цифрами и методикой расчетов. Прочитать об этом (и посмотреть зарплаты) можно по ссылке open.bufferapp.com.

Крупные компании тоже не остаются в стороне. Канадский McDonalds запустил сайт, на котором его руководство честно отвечало на вопросы о составе, рецептуре и особенностях изготовления бигмаков, молочных коктейлей и картошки фри.

На сайт yourquestions.mcdonalds.ca приходило по 300–450 вопросов в день. Всего McDonalds ответил на 10 тысяч (!) вопросов из поступивших 16 тысяч. На некоторые вопросы были записаны видеоответы. Так, видеоролик о том, как шеф-повар канадского McDonalds Дэн Кудро готовит соус для бигмака, набрал на YouTube больше 4 миллионов просмотров! Хорошо поработали.

11. У вас должна быть собственная платформа для ведения контент-маркетинга – раздел на сайте, отдельный блог или онлайн-журнал.

«Убедитесь, что вы размещаете контент на платформе, которая создана под ваши задачи и которую вы полностью контролируете», – призывает C. C. Чапмен в курсе «Введение в контент-маркетинг» (на сайте Lynda.com его изучили уже более 12 тысяч человек). «Остальные платформы – это арендованная территория. Они могут исчезнуть в один прекрасный день, и вы с этим ничего не сделаете. Разумеется, на них нужно публиковать ссылки на ваш основной контент. Но вести его нужно на вашей собственной платформе», – утверждает он.

В чрезмерном внимании к соцсетям есть и еще одна опасность: ваши конкуренты могут нацеливать рекламу исключительно на группы, которые вы ведете, и таким образом уводить у вас потенциальных клиентов.

Когда же доходит до монетизации контактов и клиентских баз, зарубежные практики отмечают, что один целевой подписчик на вашу email-рассылку приносит столько же денег, сколько 10–20 фолловеров в соцсетях. То есть целесообразно фокусироваться именно на сборе лояльной базы подписчиков на рассылку, рассматривая аудиторию в соцсетях как полезное дополнение к ней.

Своим клиентам я настраиваю систему email-рассылок под ключ и интегрирую ее с системой создания страниц подписки, лендингов и сплит-тестирования. Таким образом, контент-маркетолог клиента получает в распоряжение готовую систему автоматизации, которая позволяет собирать подписную базу, составлять и отправлять сегментированные рассылки, создавать лендинги и лид-магниты и встраивать их в основной сайт компании без участия программиста. Видели бы вы, как загораются глаза маркетолога, когда я показываю скорость и легкость работы с такой системой и все ее возможности!

Автоматизация маркетинга – это умение из готовых модулей собрать работающую систему, оптимально соответствующую бизнес-задачам конкретной компании. Участники семинаров по контент-маркетингу получают доступ к проверенному списку ресурсов для контент-маркетологов. В нем я собрал лично проверенные мною «полезности» и инструменты, которые значительно автоматизируют и упрощают работу по созданию хорошего контента и управлению им. Получить доступ к списку ресурсов можно, оставив ваш email-адрес на этой странице: www.ab21.ru/spisok-resursov.

12. Контент-маркетинг – это командный спорт.

В зависимости от ваших задач и масштабов вам понадобится человек или команда, которая воплотит вашу стратегию контент-маркетинга в жизнь.

Меня часто спрашивают, где взять хорошего контент-маркетолога или email-маркетолога. На рынке наблюдается явный дефицит специалистов в этой сфере. Поэтому один из вариантов – найти лучшего, которого вы можете себе позволить, и организовать его обучение. Важно, чтобы он понимал английский, поскольку качественные онлайн-программы по контент-маркетингу ведутся в том числе зарубежными специалистами.

Если вы можете позволить себе только одного специалиста, он должен обладать навыками написания и редактирования текстов, а также являться связующим звеном как вовне, так и внутри компании: получать экспертную информацию от ваших сотрудников и авторитетных источников и на ее основе готовить весь спектр маркетинговых материалов – от публикаций в блоге и соцсетях до email-рассылок и брошюр, которые менеджеры по продажам будут рассылать потенциальным клиентам.

Если вы можете позволить штат побольше, рассмотрите следующие позиции:

• копирайтер – создает все текстовые материалы. В крупных проектах нужны несколько копирайтеров или журналистов, которые работают под руководством главного редактора;

• дизайнер – особенно хорошо, если он будет владеть навыком создания выразительной инфографики и стильных иллюстраций;

• аналитик – обеспечивает ваш отдел количественной информацией, отслеживает и анализирует все показатели;

• специалист по видеомаркетингу. В крупных проектах – видеоотдел, состоящий из операторов, монтажеров и ассистентов под руководством видеопродюсера;

• SEO-специалист;

• трафик-менеджер – отвечает за распространение контента и привлечение трафика на вашу контент-платформу. При больших объемах трафика целесообразно назначить специальных менеджеров на каждый существенный рекламный канал;

• менеджер по работе с партнерами – ведет весь партнерский маркетинг;

• полезны могут быть также контент-менеджер, программист, HTML-верстальщик и отдельный email-маркетолог.

В компании, которая серьезно относится к контент-маркетингу, рано или поздно появляется позиция «контент-директор», о которой мы говорили ранее. Этот человек определяет контент-стратегию и обеспечивает ее выполнение в рамках бюджета.

Если это кажется сложным, не расстраивайтесь. В контент-маркетинге, как и в спорте, начинать можно с малого. Подобно тому как утренняя зарядка уже полезна для организма, даже одна сильная статья за пару недель может иметь большое значение, если такие статьи выдавать регулярно.

Для начала достаточно 1–3 человек, а когда войдете во вкус, можно спланировать создание полноценного отдела контент-маркетинга, который будет удивлять и радовать ваших клиентов ценными, полезными и вдохновляющими публикациями. А для вашей компании – приносить больше хороших клиентов.

2

Что приносит контент-маркетинг в бизнес

От рекламных бомбардировок к доверительному общению

Наступило время тотального недоверия.

Люди воротят нос от откровенной рекламы, их тошнит от скучных буклетов, стоковых фото с вымученными улыбками, от напыщенно-пустых и безликих текстов.

Клиенты устали от наигранно бодрого, назойливого, лживого и весьма неубедительного маркетинга. «Скажите прямо: что вы продаете и сколько это стоит!» – обрывают они тщательно подготовленные презентации с дизайнерскими слайдами, требуя конкретики и простоты.

В интернете недоверие и цинизм усиливаются многократно, а стоимость привлечения клиента растет вместе с конкуренцией.

В b2b-продажах холодные звонки приносят все меньше и меньше денег, но все больше разгневанных клиентов и недовольных сотрудников.

Давайте посмотрим на цифры (рис. 2.1).

Заметьте, 17 % всех просмотров страниц в интернете длятся менее четырех секунд. Это значит, что примерно каждый пятый покидает веб-страницу, лишь бегло бросив на нее взгляд. Вот уж действительно – в интернете у вас не будет второго шанса, чтобы произвести первое хорошее впечатление.

По исследованию, проведенному нами в 2014 году среди читателей рассылки школы бизнеса «Синергия», 87 % менеджеров отметили, что сейчас стало гораздо труднее доносить информацию (даже не рекламу!) до существующих и потенциальных клиентов по сравнению с тем, что было год назад.

Рис. 2.1. По данным исследований, с 2000 по 2013 год средний период неразрывного внимания, когда люди непрерывно фокусируются на одном деле или процессе, сократился с 12 до 8 секунд

Как же сегодня противостоять цинизму, недоверию и инерции клиентов?

Выход есть! Использовать стратегию контент-маркетинга, которая состоит в том, что вы заменяете агрессивную рекламу доверительным общением и стремитесь не насильно «внедрить сообщение» в сознание целевой аудитории (такую задачу ставит традиционная реклама), а передать ценность, вызвать доверие, принести авансом реальную пользу.

Выход простой: перестать быть скучными в вашей рекламе, перестать быть как все. Прекратите делать рекламу, которая звучит, выглядит и воспринимается как реклама. Теперь уже придется научиться делать маркетинг убедительным и ярким. Разжигать любопытство, выстраивать доверие и мягко, но настойчиво подводить клиента к покупке.

Контент-маркетинг помогает создавать и выстраивать онлайн– и офлайн-коммуникации (статьи, видео, email-рассылки, вебинары), использовать психологические триггеры, уместный и работающий креатив, чтобы создать настоящий актив вашего бизнеса – отзывчивую, лояльную, регулярно делающую покупки клиентскую базу.

Стратегия контент-маркетинга – давать клиентам информацию, обладающую для них максимальной ценностью, и получать взамен максимум прибыли.

Как контент-маркетинг обходит рекламные фильтры в сознании

Представьте, что вы что-то выбираете в магазине, рассматриваете и начинаете общаться с продавцом. Задаете вопросы, получаете ответы, и на каком-то этапе в голове как будто начинает мигать тревожная красная лампочка: «Осторожно, мне впаривают!»

Вы понимаете, что вами манипулируют, пытаются что-то продать. Сразу же падает доверие к человеку. Поскольку все мы имеем опыт общения, у нас есть в сознании «детектор лжи», встроенный антирекламный фильтр, стоп-сигнал, который распознает неискренность и рекламу и затем либо прерывает коммуникацию, либо резко снижает доверие к источнику.

Есть такое явление – баннерная слепота. Люди уже не смотрят на рекламные баннеры в интернете. Аналогично мы научились игнорировать рекламную информацию, просто не допускать ее в зону сознательного внимания.

Если нам требуется информация и мы понимаем, что текст рекламный, мы сканируем его по диагонали, выискивая нужные факты. Но это требует усилий с нашей стороны, а также затрудняет восприятие и сокращает количество читателей такого перенасыщенного штампами текста.

Поэтому контент-маркетинг идет по другому пути. Его даже можно назвать маркетингом любопытства. Мне очень нравится это название.

Как сделать так, чтобы человек сказал: «О, вот это интересно! Это любопытно! Посмотрю, что дальше здесь есть», – и таким образом втянулся в ваши материалы? Это прекрасно умеет делать желтая пресса – выдавать заголовки, которые привлекают внимание аудитории.

Потребитель не идиот. Потребитель – это ваша жена.

Дэвид Огилви

Этому необходимо научиться, хотя умение привлечь внимание читателя, зрителя или посетителя сайта – необходимый, но вовсе не достаточный навык в контент-маркетинге.

Пять уровней контента

Если рассматривать контент-маркетинг не просто как часть рекламной или PR-коммуникации, а как стратегию развития бизнеса, то, кроме поверхностно-завлекающего контента первого уровня, необходимо научиться создавать полезный контент второго уровня, который помогает решать небольшие практические задачи, принимать правильные решения и усиливает доверие к вам или вашей компании, а также контент третьего уровня – для интенсивного и более индивидуального общения, после которого следует решение о покупке.

В зарубежной терминологии для обозначения этих трех типов контента используют сокращения TOFU – Top of Funnel, MOFU – Middle of Funnel и BOFU – Bottom of Funnel. Здесь Funnel – это воронка продаж. И на каждом этапе движения по ней потенциальному клиенту нужен подходящий контент.

Я выделяю еще два типа контента: трансформационный и транслируемый.

Трансформационный контент – это «информация + технология», то есть методика, которая помогает клиенту перейти из проблемной точки А, где он находится сейчас, в желаемую точку Б. Фактически это методология обучения, сопровождения и поддержки, помогающая вашим клиентам совершить подобное путешествие.

Например, вы «случайно» натыкаетесь в интернете на статью «Десять полезных привычек успешных интернет-предпринимателей» – это завлекающий контент первого уровня. В конце статьи будет ссылка на онлайн-тест («Пройдите простой тест и узнайте, какой способ самоорганизации подойдет вам лучше всего»). После теста (это также контент первого/второго уровня) вы получаете его результаты на адрес электронной почты и вам предложат записаться на бесплатный вебинар «Как всё успевать и не разорваться: техники личной эффективности для предпринимателей» (это уже контент третьего уровня). А в конце вебинара вам сделают предложение пройти платный практический курс или тренинг по повышению личной эффективности предпринимателей по льготной цене.

Контент и структура этого платного тренинга при условии, что он действительно помогает предпринимателям стать более эффективными, и будет трансформационным контентом (контентом четвертого уровня). Именно он дает реальное решение комплексной проблемы.

Ну а что расскажут участники этого курса своим друзьям, знакомым и коллегам?

Если вы являетесь опытным организатором или продюсером, то заранее спланируете, создадите и внедрите в этот курс фрагменты информации: истории, примеры, тесты, удивительные факты, элементы шоу – их участники курса с удовольствием сами перескажут знакомым. И будут тем самым транслировать информацию, распространение которой полезно вам.

Это контент пятого уровня – транслируемые мемы, которые вы целенаправленно внедрили в опыт ваших клиентов, чтобы они передавали эту информацию дальше с помощью сарафанного радио.

Какому бизнесу контент-маркетинг нужен прежде всего

Информационный шум и хаос настолько сильны, что от внедрения качественного контент-маркетинга выиграет практически любой бизнес. За редкими исключениями – о них я расскажу дальше.

Однако есть пять сфер бизнеса, в которых, если вы не используете контент-маркетинг, вы рискуете потерять в лучшем случае прибыль, клиентов, а в худшем – сам бизнес, поскольку конкуренты не дремлют.

1. Обучение, образование, информационные услуги.

«Я бы учился на YouTube, но только он не дает диплома», – сказал как-то в интервью один студент. Действительно, в Сети море бесплатной информации. И если вы в обучающем бизнесе (будь то ведущий вуз, тренинговый центр, языковые курсы или кулинарная школа), то контент-маркетинг вам просто необходим. Иначе как люди поймут, почему нужно учиться именно у вас, если есть другие варианты, а также обилие бесплатных видео, книг, курсов и семинаров?

Есть примеры, когда быстрый взлет обучающих проектов («Бизнес-Молодость» – один из них) всецело связан с грамотным применением методов контент-маркетинга. Без него сейчас в образовании конкурировать просто невозможно.

2. Сложные товары и услуги для корпоративных клиентов (business-to-business).

Речь не идет о массовом b2b, таком как доставка воды в офис, курьерские услуги, канцтовары и т. п. Контент-маркетинг необходим и как ускоритель продаж, и как «понятная привлекательная упаковка» для сложных систем и сервисов, предназначенных бизнес-клиентам.

3. Сложные или дорогие товары/услуги для частных лиц.

Покупка недвижимости, автомобиля, выбор платной клиники для операции или косметологии – все это связано с высоким воспринимаемым риском ошибочного решения. А если обанкротится застройщик? Или придется пожалеть о необдуманной покупке нового автомобиля? Или косметологическая процедура грозит осложнениями?

В таких случаях людям нужна информационная поддержка, чтобы быть уверенными в правильности принятого решения. И контент-маркетинг делает свою работу.

4. Товары или услуги, которые принято обсуждать и делиться мнениями.

К ним относятся путешествия и поездки, гаджеты (мобильные телефоны, компьютеры, планшеты), спорт, фитнес, питание и диеты, одежда, детские товары, развлечения, домашние животные, книги, хобби.

Иными словами, то, о чем людям, как правило, интересно читать, делиться впечатлениями.

5. Нишевые товары и услуги, вокруг которых формируются сообщества по интересам.

В отличие от товаров «массового интереса» здесь речь идет об узких нишах энтузиастов. Например, о тех, кто готов часами обсуждать снаряжение для дайвинга, плюсы и минусы различных фотокамер или особенности CRM-систем.

В том случае, если вокруг вашей товарной категории формируется круг энтузиастов, специалистов, профессионалов или тех людей, кто готов платить хорошие деньги, для того чтобы заниматься любимым дорогостоящим хобби (гольф, верховая езда, дегустация вин и т. п.), контент-маркетинг поможет найти и привлечь их именно к вашему бренду, а в идеале – сформировать лояльное сообщество постоянных преданных сторонников.

Противопоказания есть? Кому не нужен контент-маркетинг

Есть ли бизнес, которому не стоит смотреть в сторону контент-маркетинга?

Разумеется, явных противопоказаний нет ни для кого. Но назову три категории тех, кому стоит трижды подумать, прежде чем начинать «строить самолет» контент-маркетинга.

Во-первых, если рынок ваших товаров или услуг стремительно сокращается. Ведь если проблема системная, не поможет никакой маркетинг. Подобно тому как никакая реклама не помогла бы возродиться компании по производству механических пишущих машинок, факсовых аппаратов или аудиокассет. Срочно ищите другую нишу, перепрофилируйтесь, выводите ресурсы. А вот для поиска и тестирования новых рыночных ниш контент-маркетинг подойдет очень даже хорошо.

Во-вторых, если с рынком все в порядке, но качество вашего товара или обслуживания оставляет желать лучшего. И – это важно! – вы не планируете улучшать ни то ни другое. Ну действительно, есть же ниша дешевой колбасы. Но привлекать внимание к процессу ее изготовления было бы излишним.

В-третьих, если ваш бизнес основан на конкуренции низкой ценой и вы эту конкуренцию вполне выдерживаете благодаря экономии на масштабах или чему-то другому. Вполне вероятно, что традиционного брендинга и рекламы для такого бизнеса будет вполне достаточно.

Дело в том, что путь контент-маркетинга – это движение в сторону премиальности, уникальности, экспертности. А они не могут стоить дешево. Поэтому, если ваш бизнес держится на низких ценах, рассмотрите вариант развития премиального направления, которое вы сможете продвигать с помощью контент-маркетинга.

3

Четыре модели монетизации контент-маркетинга

Где же здесь деньги?

Итак, как зарабатывать на контент-маркетинге?

Вполне логичный вопрос для руководителя или предпринимателя, заинтересованного в финансовых результатах.

Для построения бизнеса на контент-маркетинге есть четыре основные модели. Начнем с той, которая доказала свою способность к монетизации и находится на стыке контент-маркетинга и медиажурналистики.

Модель 1. Создать нишевое СМИ и продавать аудиторию рекламодателям

Ярким примером реализации этой модели стал портал Finparty.ru (рис. 3.1), созданный Гюзель Губейдуллиной, журналистом «Ведомостей».

Стратегия Finparty.ru – рассказывать про людей, работающих в сфере финансов, показывать неформальную, светскую жизнь «банковской тусовки». Пусть рейтинги, прогнозы, финансовые анализы и обзоры рынков делают признанные СМИ с аналитическим уклоном, такие как «Коммерсантъ», «Эксперт» и др. Писать о людях, карьере, событиях – вот ниша Finparty.ru.

Рис. 3.1. Сайт Finparty.ru – о людях, событиях и светской жизни в сфере финансов. Ресурса, посвященного этой стороне финансового мира, очень не хватало профессионалам

И, как показал рынок, эта стратегия оказалась успешной. Первые рекламодатели появились сразу. Гюзель ушла из «Ведомостей» и вместе с небольшой командой – шесть человек – занялась развитием проекта.

А что с деньгами? С деньгами все в порядке. Проект Finparty.ru был продан порталу Banki.ru за сумму, по данным журнала Forbes, около 0,5–1 миллиона долларов.

«Сейчас на Banki.ru можно найти много информации о самих банках, но практически ничего о тех, кто за ними стоит. Между тем через персоны топ-менеджеров можно понять очень многое о самом банке», – прокомментировали свое решение о покупке в компании Banki.ru.[6]

В данном случае у вас может возникнуть вопрос: «Это же проект в сфере журналистики, медиабизнеса. При чем здесь контент-маркетинг?»

Проект Finparty.ru попадает в сферу контент-маркетинга по двум причинам: он основан на продуманном, сфокусированном, качественном контенте и за ним стоит четкая маркетинговая стратегия. Многим маркетологам, да и бизнесу в целом полезно было бы поучиться технологиям, которые использует медиабизнес для создания и монетизации нишевых контентно-медийных проектов.

Тем более что одно из определений контент-маркетинга – это подход к продвижению бизнеса по технологиям, приемам и методам, которые используют СМИ. С этой точки зрения бизнес становится не просто экономической единицей, производящей товары и услуги, но и полноценным медиа, генерирующим поток информации для своей целевой аудитории.

Это давно поняли и взяли на вооружение многие международные бренды – от Virgin и Volvo до McDonalds и Red Bull. Не говоря уже о b2b-компаниях, более 90 % которых используют контент-маркетинг (по данным Института контент-маркетинга).

Важно понимать, что монетизация этой модели будет напрямую зависеть как от качества контента, так и от способности создателей проекта сегментировать аудиторию и поддерживать близкие отношения с ней по различным каналам – сайт, email-рассылки, соцсети и живые мероприятия.

Интересно, что именно с этой модели начал получать доход Институт контент-маркетинга (Content Marketing Institute). Как пишет его основатель Джо Пулицци, свести концы с концами в начале пути им удалось благодаря формированию спонсорских пакетов и привлечению нескольких постоянных партнеров.

Этот вид дохода – спонсорские контракты – также не нужно сбрасывать со счетов при формировании модели монетизации контент-проекта.

Модель 2. Продавать информацию, обучение, консалтинг

В рамках этой модели доход генерируется за счет продажи информационно-обучающих продуктов. Обучение может предлагаться как в онлайн-формате, так и вживую, то есть при непосредственном общении – в аудиториях, конференц-залах, танцевальных студиях и даже во время морских круизов и на экзотических курортах.

Ярким примером реализации этой модели в России стала компания «Бизнес-Молодость», которая предлагает обучение для предпринимателей: как создать собственный бизнес с нуля или увеличить доходы в существующем бизнесе.

В компании было принято стратегическое решение – инвестировать в создание базы знаний для предпринимателей. Эта база содержит множество материалов по различным аспектам создания и построения бизнеса. Среди них – продажи, финансы, персонал, психология, рекламные инструменты, выбор правильной ниши.

Особое внимание было уделено формату видеоинфорграфики – юмористическим видеосюжетам, развеивающим основные мифы и популярно объясняющим понятия предпринимательства (еще и с забавной анимацией). А также кейсам – историям учеников «Бизнес-Молодости», которым удалось создать собственное дело и получить прибыль (рис. 3.2).

Особенность этой модели – необходимость умело выстраивать технологию продаж платных образовательных услуг за счет понимания психологии целевой аудитории и создания цепочек множественных касаний.

За внешней простотой – море ценной бесплатной информации плюс платные живые мероприятия – стоит серьезная технология продаж, которая, как подводная часть айсберга, не видна неискушенному наблюдателю.

Я работал в проекте «Бизнес-Молодость» и отвечал за направление е-mail-маркетинга, поэтому могу оценить, сколько усилий требует выстраивание такой системы. Неудивительно, что со стороны столь быстрый взлет кажется подозрительным и вызывает волну критики.

Рис. 3.2. В базе знаний «Бизнес-Молодости» в бесплатном доступе находятся сотни статей, видео, историй из жизни (кейсов), которые содержат много ценных знаний и советов для начинающих предпринимателей

«А что здесь по деньгам?» – спросят люди бизнеса.

Петр Осипов – один из основателей «Бизнес-Молодости» – в интервью на сайте vc.ru говорил, что оборот компании за 2013 год составил около 800 миллионов рублей.

Мне эта цифра кажется вполне правдоподобной, тем более что только за две недели проведения «Космической распродажи “Бизнес-Молодости”» в декабре 2012 года, в организации которой я участвовал, были сделаны продажи видеозаписей семинаров и тренингов примерно на 800 тысяч долларов.

Поэтому деньги в этой модели есть. Но как сделать ее прибыльной с учетом вашей специфики – это отдельный и весьма непростой вопрос.

Модель 3. Гибридная: продавать и контент, и реальные товары и услуги

Что сделало рок-группу KISS самой коммерчески успешной в истории?

Почему доходы KISS уже намного превысили доходы от продаж альбомов The Beatles и Элвиса Пресли, вместе взятых?

Джин Симмонс, основатель рок-группы, рассказывает журналу Forbes: «Когда мы только создавали KISS, я учился играть на клавишных и бас-гитаре, исполнять и сочинять песни и в то же время читал все о музыкальном бизнесе, что попадало в поле моего зрения, включая профессиональные журналы Cashbox, Record World и Billboard. Я изучал музыкальный бизнес, его структуру и принципы. И начал кое-что в этом понимать, чего не знало большинство музыкальных групп. Вы занимаетесь не музыкой, а музыкальным бизнесом».[7]

На концертах KISS компания получает от продажи сувениров с символикой группы (футболок, бейсболок, плакатов, значков) прибыль, которая соразмерна или даже превышает прибыль от реализации билетов. KISS владеет более чем 2500 лицензий на сувенирную продукцию с ее символикой.

Менеджер KISS признается, что специально затягивает начало концертов, чтобы публика в ожидании выступления накупила побольше сувениров. Ведь их продажи только с одного сольного концерта приносят 600–700 тысяч долларов.

Группу KISS я привожу здесь для иллюстрации сути гибридной модели. Вы выстраиваете тесную связь с целевой аудиторией и организуете систему продаж как информационных, так и физических продуктов, которые ваша аудитория готова приобретать.

Примеров ярких российских бизнесов, построенных по гибридной модели, мне не удалось отыскать. Если вы знаете такие, пожалуйста, напишите мне на адрес ab@ab21.ru, чтобы я включил их в следующее издание этой книги.

А зарубежный пример привести можно. В США есть группа людей, интересующихся темой выживания. Для них ценностью являются навыки и инструменты, которые помогут им и их семьям выжить в дикой природе, если современный мир со всеми удобствами постигнет какая-либо катастрофа – война, стихийное бедствие или нашествие зомби.

Именно для них был создан сайт survivallife.com (рис. 3.3).

Рис. 3.3. На сайте survivallife.com те, кто хочет научиться выживать в дикой природе, могут получить бесплатную информацию, приобрести различные руководства, курсы и тренинги по этой теме, а также снаряжение, оборудование и инструменты

Внешне этот ресурс выглядит как блог или информационный портал, содержащий огромное количество видео, статей и практических советов по теме выживания. Но при более внимательном анализе, особенно если подписаться на email-рассылку, становится понятно, что это и онлайн-магазин интересных товаров – от ножей и рюкзаков до мини-электростанций и устройств очистки воды, которые могут пригодиться в случае масштабной катастрофы.

Приносит ли такая бизнес-модель финансовый результат? Несомненно.

Владельцы сайта поделились цифрами:

• объем продаж с этого ресурса превышает 1 миллион долларов в месяц;

• ключевой точкой контакта, предшествующей покупке, является е-mail-рассылка. Среднемесячный доход только с одного подписчика составляет от 0,5 до 4 долларов;

• основным источником трафика является Facebook. Страница сайта в Facebook получает около 500 тысяч лайков в год.

Разумеется, такая модель подойдет не для каждого бизнеса, нужно очень тщательно отнестись к выбору ниши, в которой наблюдается не только информационный голод, но и неудовлетворенный спрос на реальные товары.

И под конец – наиболее распространенная модель, которую можно применить в различных сферах бизнеса.

Модель 4. Контент-маркетинг для развития бизнеса

В этой модели, которая подойдет компаниям различных форм и размеров из широкого круга отраслей, стратегии и инструменты контент-маркетинга используются для улучшения бизнес-показателей или для качественных изменений.

Даже если вы не собираетесь продавать информационные продукты и не планируете создавать отраслевой информационный портал, существуют десятки вариантов использования контент-маркетинга, чтобы сделать ваш бизнес эффективнее, прибыльнее и привлекательнее – как для клиентов, так и для сотрудников.

Вот как минимум 12 целей, для достижения которых контент-маркетинг будет полезен.

1. Рост количества обращений (лидов).

2. Уменьшение стоимости привлечения потенциальных клиентов.

3. Сокращение цикла продаж по времени.

4. Увеличение конверсии из потенциальных клиентов (или посетителей) в продажи.

5. Рост авторитета и экспертности на рынке.

6. Уменьшение оттока клиентов.

7. Увеличение полной пожизненной ценности клиентов.

8. Улучшение качества клиентов, сокращение издержек на их обслуживание.

9. Рост привлекательности компании как работодателя.

10. Раскрытие творческого потенциала сотрудников, улучшение атмосферы в коллективе.

11. Ускорение обучения новых сотрудников.

12. Доступ к идеям, ресурсам и связям через сообщество клиентов и группы поддержки.

Здесь как раз можно привести в пример множество российских компаний – и небольших, и гигантских, которые уже используют контент-маркетинг для развития бизнеса (рис. 3.4).

Рис. 3.4. На информационном портале «Финансы просто» (Finprosto.ru), созданном Сбербанком, читатель найдет множество статей, видеокурсов, онлайн-калькуляторов и другой полезной информации, чтобы сориентироваться в мире современных финансов

• Сбербанк открыл отдельный информационный портал «Финансы просто» (Finprosto.ru), где можно найти множество ресурсов – от видеокурсов до онлайн-калькуляторов, которые помогут разобраться во многих вопросах, связанных с деньгами и банковскими услугами.

• На сайте Альфа-Банка открылся бесплатный сервис подготовки документов для регистрации ИП и ООО (reg-alfabank.ru) (рис. 3.5). Достаточно заполнить анкету и скачать готовые документы, которые можно подавать на регистрацию самому. В юридических фирмах такая услуга стоит 5–15 тысяч рублей. А на сайте Альфа-Банка пакет документов можно сформировать бесплатно. При этом открыть расчетный счет можно в любом банке.

Рис. 3.5. На сайте Альфа-Банка можно бесплатно сформировать пакет документов для создания ООО или ИП. А расчетный счет можно открыть как в Альфа-Банке, получив дополнительные бонусы, так и в любом другом

• На сайте стремительно набирающей популярность CRM-системы amoCRM (amocrm.ru) есть как полезные видеокурсы, так и интересный блог о продажах (amocrm.ru/blog), в котором публикуются результаты исследований – методом «тайных покупателей» – отделов продаж в различных отраслях.

• Интернет-магазин товаров и снаряжения для туризма «Шанти-шанти» (шанти-шанти. рф) получил множество новых посетителей и клиентов с помощью видеообзоров туристского снаряжения. На YouTube-канале магазина уже больше тысячи полезных видео, которые были просмотрены более 3 миллионов раз. И 8000 подписчиков канала ждут появления новых обзоров (подробнее об этом – в главе 11).

• Фитнес-клубы «Дон-Спорт» (donsport.ru) ведут блог для любителей упражнений и здорового образа жизни. Лучшие тренеры фитнес-клуба рассказывают, как добиться красивой фигуры и отличного самочувствия. О новостях читатели также узнают из регулярной email-рассылки, которую удобно просматривать и на мобильных устройствах.

• Компания «Элкод» (elcode.ru), распространяющая справочно-правовую систему «Консультант-плюс», ведет регулярные email-рассылки со свежими новостями законодательства, проводит обучающие семинары для бухгалтеров и юристов. А также издает печатный журнал «Искусство управлять», который клиенты компании получают бесплатно.

• Языковой тренинговый центр «Свобода Слова» (lingvo-svoboda.ru) ведет блог по интересным вопросам грамматики английского языка (lingvo-svoboda.ru/blog), а в еженедельной новостной email-рассылке делится с читателями лексикой, касающейся различных жизненных ситуаций.

• Если привести пример из промышленной сферы, то на сайте компании «АлтайСтройМаш», предлагающей линии по производству газобетона, представлено много видео и статей, посвященных тонкостям производственного процесса и правильному выбору оборудования. Также ведется регулярная email-рассылка.

• Колл-центр Mango Office ведет в своем блоге раздел «Бизнес-рецепты MANGO OFFICE», где публикует советы по использованию виртуального офиса в бизнесе (mango-office.ru/newsletter).

• Компания «Связной» (svyaznoy.ru/reviews) ведет на сайте обзоры новинок электроники и публикует полезные советы по эффективному обращению с новой техникой.

Этот список можно продолжать. Все больше российских компаний уже оценили преимущества, которые приносит контент-маркетинг, и активно развивают это направление.

Что касается доходов от контент-направления, они могут быть весьма разнообразными. Джо Пулицци поделился источниками доходов основанного им Института контент-маркетинга:

• участие в платных живых мероприятиях;

• спонсорство на живых мероприятиях;

• онлайн-обучение;

• спонсорство онлайн-курсов;

• корпоративные семинары и воркшопы;

• консультирование;

• продажа книг;

• спонсорство подкастов;

• спонсорство новостных email-рассылок;

• продажа целевых email-рассылок;

• оплачиваемые выступления сотрудников;

• спонсорство на сайте.

Как видно, даже отраслевой информационный проект может насчитать как минимум 12 источников дохода от контент-маркетинга.

А теперь обратимся к человеку, который стоял у истоков развития SEO-направления и давно и результативно использует контент-маркетинг как для клиентских проектов, так и для развития собственного агентства.

4

«Кроме контента у нас ничего нет». Интервью с Денисом Савельевым, основателем агентства интернет-маркетинга TexTerra

Контент-маркетинг и SEO

– Денис, скажи, пожалуйста, как начинался твой путь в контент-маркетинге и когда ты понял, что именно в этом направлении нужно развиваться, открывать агентство?

– На самом деле мой путь в контент-маркетинге начался очень давно, только понимание того, что это называется контент-маркетингом, пришло позднее. Я в интернет-маркетинге где-то с 2003 года работаю. С 2007-го уже глубоко по уши сижу в поисковой оптимизации, у меня есть клиенты на продвижение. Тогда, в 2007 году, все очень просто работало. Основные каналы получения лидов – это поисковая оптимизация. И я начал заниматься поисковой оптимизацией, своими руками делал все от и до. Я много чего могу руками делать: и кодить могу, и ссылки покупать, раньше ведь ссылочных бирж не было. Несмотря на то что по образованию я гуманитарий, очень много всякой технической работы делать могу. Параллельно как-то получилось, что начал обрастать самостоятельными клиентами на поисковую оптимизацию.

В 2010-м запустил агентство TexTerra, потому что у меня уже был пул собственных клиентов, и начал набирать людей в штат. А 2010 год – это достаточно поздний выход на рынок поисковой оптимизации, поскольку он был уже сформирован. Но было понимание, что происходящее на рынке – это тупиковый путь. И я уже тогда стал делать ставку на другие методики продвижения, например на поведенческие факторы, потому что о них тогда еще никто ничего не знал.

Я сторонник идей технологической сингулярности. Считаю, что против роботов противопоставлять накруточные схемы можно, и в какой-то момент это работало, да и сейчас в определенной степени работает, но коридор постоянно сужается и в итоге сузится полностью. Поиск как самый продвинутый прототип искусственного интеллекта нацелен на то, чтобы оценивать сайт по достоинству. Причем оценивать не манипулятивные механики, а естественные показатели: уровень доверия к сайту, уровень взаимодействия с ресурсом целевой аудитории.

– Кстати, по поводу этой идеи о поиске как наиболее продвинутом прототипе искусственного интеллекта – получается, что люди, которые хотят сманипулировать выдачей, накрутить какие-то факторы, играют против машин, а с другой стороны, искусственный интеллект на стороне поисковой системы играет за нормальных людей, чтобы им было удобнее смотреть сайты и получать ценную информацию…

– Эта картинка в идеальном мире. Понятно, что все начиналось с примитивных алгоритмов. Но поиск – даже люди с рынка этого не видят и не понимают – за последние 15 лет прошел колоссальную эволюцию и сейчас приближается к искусственному интеллекту.

Поиск ставит задачу оценивать сайт так, как оценивает его человек (целевая аудитория). Если мы согласны с идеей, что оценка сайта идет с точки зрения полезности, удобства навигации и т. д., то надо понять одну вещь: ничего, кроме контента, у нас нет, чтобы влиять на данные показатели. Этот момент и в 2015 году мало кто понимает на рынке. Даже те, кто в SEO занимается контентом – SEO-копирайтеры, – не понимают. Они рассматривают текст с точки зрения текстовых факторов ранжирования, а на самом деле текст сейчас работает не за счет этих текстовых факторов, а прежде всего за счет поведенческих факторов.

Многие технологии пользуются поиском и позволяют оценивать текст не с точки зрения текстовых факторов ранжирования, а с точки зрения степени взаимодействия пользователя со страницей.

Аркадий Волож, основной владелец «Яндекса», давно уже ввел в обиход топ-менеджмента компании такое понятие, как «счастье пользователя». Ходят легенды, что когда он собирает топ-менеджеров на ежедневной планерке (по крайней мере раньше так было), то спрашивает: «Что мы сделаем сегодня для счастья пользователей?» Это важный момент, потому что «Яндекс» пытается оценить счастье пользователя на сайте. То есть если сайт дает счастье пользователю, то такой ресурс будет высоко ранжироваться.

За рубежом контент-маркетинг стал популярен после того, как Google ввел два фильтра, которые значительно изменили англоязычный рынок оптимизации: «Google Панда» и «Google Пингвин». С этого момента обычные веб-мастеры начали понимать, что, кроме контента, не так уж много инструментов осталось для привлечения трафика из естественной выдачи. Именно из естественной, потому что для платных каналов нужен лишь бюджет. Пришел, заплатил денег – получил трафик.

Мы сейчас понимаем, что в эпоху, когда последний клик в поисковой сессии мало что решает, нужно множество касаний, нужно долго вести своих клиентов, на всех рынках это происходит. Редко когда продажа случается после первого касания. В эту эпоху контент вне конкуренции по сравнению даже с платными каналами получения трафика.

– Да, это хорошая картинка с точки зрения внутреннего развития индустрии, а что происходит сейчас с клиентами, которые, с одной стороны, напуганы «Минусинском», а с другой – настороженно относятся к контент-маркетингу и пока не знают, как его применять? Какие здесь тренды?

– Мы и раньше фактически использовали контент-маркетинг. Продавать его было невозможно – в него никто не верил. Но нам как агентству надо было как-то существовать, поэтому для нас контент-маркетинг был не отдельной услугой, а методикой получения результатов.

Мы создавали кейсы, рассказывали, обучали, но при этом видели, что клиентам это не обязательно понимать – им нужны продажи, лиды, звонки, в крайнем случае трафик. Хотя есть еще клиенты, которым до сих пор нужны топы по позициям, – это самые неинтересные клиенты, с ними приходится долго возиться, прежде чем объяснишь, что такая схема работы ущербная.

Договоры на комплексный интернет-маркетинг у нас часто оформлены под какие-то результаты – под трафик, под заявки. Мы этого не боимся, потому что умеем выполнять свою работу. Методика получения результатов для нас – это контент-маркетинг.

И клиентов мы получали всегда с рынка поисковой оптимизации. Мы выгрызали у этого рынка свою долю постепенно, год за годом. Вначале было тяжело, потом дело пошло легче. Последних года два чувствуем себя прекрасно. И с весны 2015 года можно фиксировать взрывной рост, потому что клиенты уже хотят именно контент-маркетинг. Раньше такого не было.

– То есть доля таких клиентов увеличилась?

– Увеличилась в разы по сравнению с тем, что было. Этот рынок появился сейчас, и до клиентов вдруг дошло, что массово покупать ссылки уже нельзя, – после «Минусинска», после обновления АГС-фильтра.

Что такое АГС?

АГС-фильтр поисковой системы «Яндекс» призван минимизировать постороннее влияние на результат поисковой выдачи. С помощью данного алгоритма «Яндекс» заносит сайты в черный список. Со временем фильтр совершенствовался, получая в процессе названия АГС-17, АГС-30, АГС-40, «Минусинск» и АГС-2015.

Как проверить, не находится ли ваш сайт под фильтром?

Проверьте ваш сайт по «Яндекс. Каталогу». Для этого укажите его адрес в следующей ссылке: yaca.yandex.ru/yca/cy/ch/<ваш сайт>. Если увидите надпись «Индекс цитирования (тИЦ) не определен», то ваш сайт, скорее всего, находится под АГС-фильтром.

Понятно, что 99 % рынка – это покупатели ссылок. Также не новость, что все «белые и пушистые» методы, которые у них были до этого, теперь стали «чернушными», соответственно, риски попасть под фильтры поисковых систем возрастают. В современных условиях SEO-рынок в том виде, в котором он существовал, дальше жить не сможет.

– Если сказать точнее, те методы, которые клиенты в России считали «белыми и пушистыми», во всем мире относились к методам «черного SEO»…

– Верно. На Западе то же самое произошло после введения алгоритма «Google Панда» – в 2011–2012 годах он просто убил рынок торговли ссылками.

«Сапожник с сапогами»

– Денис, твое агентство TexTerra – это такой «сапожник с сапогами», в том смысле, что вы сами используете контент-маркетинг для привлечения клиентов. Оглядываясь на пару лет назад, какие ваши действия принесли реальные результаты?

– Мы начали использовать собственные «сапоги» только в 2012 году. Да, мы оказывали услуги, работали, но то бюджета не было, то достаточных ресурсов, чтобы свой контент-маркетинг запустить. А через полгода после того, как запустили, мы по объему трафика обогнали всех лидеров поисковой оптимизации в агентском бизнесе, некоторых – в десятки раз. Таким образом, на собственном примере показываем, что контент-маркетинг как инструмент работает и с лидогенерацией все тоже очень хорошо – лидами мы обеспечены.

– Какие тактики принесли результаты? Статьи или что-то еще?

– Сложно выделить что-то одно, публикации в блоге прежде всего. Качественные публикации начинают цепочку дальнейших последовательностей. Они увеличивают естественные ссылочные сигналы, которые поиском оцениваются, они рождают не псевдоестественные, а естественные ссылки, которые тоже учитываются поиском.

Поиск не отказывается от ссылок вообще, он отказывается от массово закупленных SEO-ссылок. Ссылочное ранжирование никуда не денется, это хороший и достаточно важный сигнал для поисковых систем. Просто поиск научился отделять те ссылки, которые созданы для накрутки поиска, от естественных ссылок. И как раз контент-маркетинг дает хороший рост по естественным ссылкам. Соответственно, растет ядро аудитории.

У нас есть люди, которые постоянно возвращаются на сайт в течение месяца. Есть клиенты, первое касание с которыми в соцсети или через email-маркетинг произошло 8–9 месяцев назад, прежде чем они стали клиентами. Нужно просто создавать качественный контент – востребованный и интересный, и интенсивно его продвигать.

– Кроме кейса собственного агентства, что для тебя является безусловным доказательством того, что контент-маркетинг работает и приносит не только трафик, но и деньги тоже?

– Таких доказательств много. Потому что интернет будущего – это не сайты и не покупка трафика. Интернет будущего – это аудитория. У кого есть аудитория, тот и выигрывает.

Один из лучших кейсов в нашей стране – это сайт «Связного». Всегда его привожу в пример, потому что они, по сути, контент-маркетинг начали раньше, чем это слово появилось. У них стали выходить полезные, интересные, востребованные, технически безупречные и достоверные обзоры различных гаджетов.

Я говорю не про карточки товаров, а про статьи, сравнительные обзоры, видеопрезентации. То есть компания начала создавать контент, который представляет самостоятельную ценность. Статистика «Связного» открыта, если мы поинтересуемся, то увидим, что сайт в несколько раз превышает по трафику авторитетные СМИ, которые работают в тематике гаджетов, MobileReview например. То есть обгоняет по аудитории то СМИ, которое создано специально, чтобы зарабатывать на контенте.

Можно сделать вывод, что на сайт «Связного» большое количество пользователей заходит именно для того, чтобы получать информацию – узнать характеристики товара, почитать обзоры, посмотреть сравнения. А не для того, чтобы купить. Люди посещают сайт, потому что там свежие, технически достоверные данные. С точки зрения интернет-маркетинга, кейс «Связного» крепкий. И мы видим, что они, хотя в офлайне и соревнуются с «Евросетью», в интернете всех обошли за счет контента. Запускался сайт, кстати, на наших глазах – мы помогали.

Запуск контент-маркетинга

– Подробнее хочется поговорить про запуск контент-маркетинга. Для компаний, которые планируют выдавать хороший контент, что важнее на первом этапе – количество или качество? И какие этапы развития нужно наметить?

– Понимаю, что хочется получить ответ, который расставит все точки над «i». Почему мы видим мало примеров качественного контент-маркетинга? (За рубежом, кстати, этих примеров хватает во всех тематиках.) Потому что качественный контент делать сложно.

И надо понимать, что никто вам скидок не сделает. Вы соревнуетесь фактически со всем интернетом, включая профессиональные СМИ. Если в вашей тематике есть глянцевые журналы или аналитические издания, вы конкурируете с ними. То есть по качеству контента вы должны быть с ними наравне, а если только стартовали, то даже еще лучше.

В интернете человек редко помнит, где прочитал контент. Он помнит лишь, понравилось ему или нет.

– Можно сказать, что бесполезно размещать в новом блоге дисклеймер вроде такого: «Ребята, мы только начинаем, не относитесь к нам строго». Все равно будут относиться строго.

– Абсолютно. Никаких скидок на то, что вы не профессиональный журналист, никто вам не сделает. Надо становиться профессионалом.

Для того чтобы контент-маркетинг был успешен, нужны качественные материалы (к тому же достаточно много – особенно на старте). Вы должны создать как минимум 50 качественных статей по заявленной теме. Это сложно, но если вам удается, то дальше дело пойдет гораздо проще.

– Но для того, чтобы создать 50 качественных статей и грамотно их в интернете продвигать, понадобится команда. Скажи, пожалуйста, кто со стороны заказчика должен войти в контент-команду? Кто ему нужен в штате, а кого он может найти со стороны?

– На самом деле единственная проблема с заказчиком – это найти специалиста на стороне заказчика, который готов выдавать экспертную информацию. Мы говорим: «вытащить экспертизу».

Если мы развиваем проект по контент-маркетинговой стратегии, то нужно в этой тематике стать экспертом. Но давайте не будем лукавить и говорить, что любой копирайтер, любой журналист может писать о чем угодно, быстро стать экспертом. Это не так. Соответственно, основная проблема – найти эксперта и вытащить из него ценную информацию, сделать ее понятной читателям.

Если клиент идет навстречу, предоставляет контакты своего главного специалиста в его бизнесе, готов общаться, давать многочасовые интервью, то все будет нормально. Иногда эксперт – сам генеральный директор (в малом или среднем бизнесе). Если экспертизу не получается изъять и трансформировать, передать ее в отдел контент-маркетинга на стороне агентства, то будут проблемы.

Самый востребованный специалист будущего, которое уже настало

– А что важно для сотрудников контент-направления? То есть с каким бэкграундом люди показывают хорошие результаты? У тебя ведь уникальная ситуация: гуманитарное образование плюс очень хорошая подготовка в техническом SEO. Как быть с персоналом? Откуда и кого брать?

– В контент-маркетинге сейчас все больше принято разделять функции. Нужна команда сотрудников с разными компетенциями. Но отмечу главное: я считаю, что в будущем (а это будущее, кстати, наступает прямо сейчас) самым востребованным в интернет-маркетинге специалистом станет человек, умеющий создавать контент (текст, видеоконтент, инфографику, white papers и многое другое). В общем, человек, который умеет создавать контент и в то же время обладает глубокими знаниями веб-аналитики.

Человек, который умеет создавать контент и в то же время обладает достаточно глубокими знаниями веб-аналитики, будет самым востребованным специалистом в ближайшие пять лет.

Денис Савельев, основатель агентства TexTerra

– Сложно такого найти: люди обычно либо гуманитарии, либо аналитики.

– А я думаю, что разделение на гуманитариев и технарей условное. Да и самим людям не надо вешать на себя ярлыки – сегодня столько возможностей расширять свою компетенцию.

А когда соискатель мне с ходу говорит, мол, «я гуманитарий» или «я технарь», у меня сразу подозрения…

– …не слишком ли узкие рамки он для себя выбрал?

– Совершенно верно! Успешно развиваться можно в нескольких направлениях. И многие уже это поняли.

Как измерить эффективность контент-маркетинга

– Какие основные KPI в контент-маркетинге, с точки зрения руководителя, нужно обязательно отслеживать для своего бизнеса? Образно выражаясь, какие 3–4 индикатора должны быть на приборной панели постоянно?

– Все не так просто. Понятно, что основной показатель, каким бизнесмен должен оперировать, – это ROI, возврат на вложенные средства. Но возврат на вложенные средства можно посчитать только по ограниченным каналам рекламы (их специфика в том, что конверсия происходит в первый клик, который, как правило, и последний).

В «Яндекс. Директ», например, мы можем посчитать, сколько за месяц заплатили, сколько на выходе получили. Поэтому «Яндекс. Директ» нельзя рассматривать как инвестиционный инструмент. У нас же нет возможности шесть месяцев по полмиллиона класть, а потом ждать, сколько миллионов мы спустя это время заработаем. Этот бюджет должен отбиваться в рамках цикла продажи на данном рынке не дольше 1–2 месяцев. В таких каналах ROI считается хорошо.

Но дело в том, что весь бизнес, и интернет-маркетинг в том числе, движется в сторону сложных цепочек касаний. Не зря Google Analytics вводит свой инструмент для оценки большого количества касаний. А в контент-маркетинге первое касание работает, когда контент-маркетинг запущен. Но для того, чтобы он стал эффективным, бизнесу нужно пройти некую зону, я ее называю пустыней Сахарой. Речь о том, в какие сроки и с каким бюджетом вы сможете сделать 50 качественных контент-единиц, которые увеличат ваш трафик. Это инвестиционный период. Поэтому в контент-маркетинге ROI можно измерять, когда контент-маркетинг уже эффективен. А до той поры используются другие инструменты, которые условно говорят об эффективности контента, но на самом деле напрямую с выручкой не связаны. Это все, что можно вытащить из «Яндекс. Метрики»: длина сессии должна увеличиваться, количество просмотренных страниц должно увеличиваться, процент отказов – снижаться. Есть косвенная метрика – частотность по брендированным запросам. Если контент-маркетинг эффективный, частотность по брендированным запросам вырастает. В противном случае вы что-то делаете не так.

Советую в какой-то момент начинать оценивать результат только по ROI. Иначе не поймете, куда уходят деньги. Но это я размечтался, в реальности же у многих клиентов даже не отслеживаются звонки и они не знают, по каким каналам приходят лиды. Либо до сих пор все лиды заносятся в Excel менеджером, который захотел – внес, не захотел – не внес. Либо с утра встал не с той ноги, нагрубил клиенту и, чтобы не получить нагоняй от начальства, просто не внес этого клиента в систему. Реальность сурова.

Самый большой секрет

– Есть ли какой-то тест-драйв, чтобы понять, имеет смысл вкладываться в контент-маркетинг или продолжать пользоваться «Яндекс. Директ»?

– Я раньше придерживался мнения, что контент-маркетинг не каждому бизнесу подходит. Сейчас считаю, что он подходит всем.

Протестировать по-быстрому, наверное, можно. Например, создать супервостребованную контент-единицу. Но тогда должен быть конверсионный сценарий. Или сразу не создавать свою платформу коммуникаций с контентом (блог, сайт), а идти туда, где аудитория уже есть. Если вы работаете в айтишной тематике, идите на «Хабр». И если оттуда будет отклик и прямое влияние на продажу, то можно развиваться. Но даже если отклика не будет, это еще не значит, что дальше ничего не получится.

– Неконкретный тест какой-то: если отклик есть, значит, можно идти дальше, а если нет – это ничего не значит, потому что аудитория может в другом месте водиться или нужен иной контент.

– Или вообще с контентом не попали. Все это возможно быстро оценить для определенного типа контента, а в контент-маркетинге не один тип контента используется. Создавать только конверсионные статьи, я считаю, не вариант. Контент-маркетинг начинает работать, когда вы прежде всего даете ценность в виде этого контента. И не всегда эта ценность – конверсионная статья, которая тут же принесет кучу лидов.

– Вот у вас в блоге была отличная статья о том, как правильно писать тексты. А в комментариях народ удивлялся: зачем вы учите конкурентов? Мне понравился ваш ответ: мол, мы не учим конкурентов, а воспитываем клиентов, помогаем им работать правильно.

– А к чему разводить тайны мадридского двора? Мы живем в мире, в котором столько информации, что получить любые данные не составляет труда, особенно из интернета. Но дело даже не в самой информации, а в том, чтобы уметь применить знания на практике. Все проблемы начинаются именно тогда, когда текст создаешь.

– Это как в цирке: ну какие тайны у жонглера? Берет шарики и бросает, а попробуй повтори! Не получается.

– Точно!

Как стать хорошим клиентом

– Скажи, как быть хорошим заказчиком услуг контент-маркетинга при выборе агентства и в процессе работы? Что отличает хороших заказчиков, с которыми вам интересно и приятно работать?

– На этот вопрос у меня есть готовый ответ. Для нас хороший заказчик – это компетентный клиент, который разбирается в интернет-маркетинге. Тогда с ним можно на одном языке говорить. Идеальный же заказчик – это клиент, который обжегся в пяти разных местах и пришел к нам. Он уже не покупает никаких позиций, он достаточно денег потратил на контекст, много чего видел и знает. Это для нас самый удобный заказчик.

– То есть он уже потратил где-то деньги в надежде на быстрое решение, обжегся и понял, что волшебной таблетки нет и придется самому вникать…

– Отлично, когда клиент сам все понимает и просто использует нас как руки. Это идеальный вариант. Но скажу честно: клиенты у нас разные и не все из них эксперты. Тут многое зависит от аккаунт-менеджеров – находят ли общий язык с клиентом, умеют ли донести суть нашей работы неспециалисту. Все в итоге зависит от коммуникации.

– Да, без осознанного, вдумчивого подхода уже сейчас в интернет-маркетинге делать нечего. Простые вещи могут сработать на первых порах: сделать лендинг, запустить «Яндекс. Директ». Но серьезного бизнеса на этом не построишь.

– Не то что серьезный бизнес, даже несерьезный не построишь. Сейчас этот рецепт: «сделай лендинг, запусти контекст» – в 99 % тематик уже имеет отрицательное сальдо даже при лучшем раскладе.

– Потому что уже на рынок вышли те компании, которые смотрят на полную ценность клиента…

– На самом деле, если вы входите в какую-то нишу, например открываете маленький магазин одежды, не получится конкурировать с Wildberries. Если вы гаджеты продаете, то не сможете в контексте конкурировать с «монстрами». Почему? Потому что они считают допустимую стоимость лида не по разовой прибыли, а по полной ценности клиентов (LTV – lifetime value). Понятно, что у них LTV будет в разы больше, потому что есть бренд, потому что они уже десять лет на рынке и так далее.

– И в заключение скажи, пожалуйста, что ты сам читаешь, смотришь, слушаешь, чтобы оставаться в курсе событий в профессиональной сфере?

– Я читаю зарубежные блоги в основном. Их список не такой уж большой: moz.com, HubSpot, блог Нила Пателя и еще с десяток. Читаю inbound – это социальная сеть для зарубежных интернет-маркетологов, читаю про Growth Hacking – метод взрывного роста аудитории.

– А для души?

– Очень мало, не хватает времени. Бизнес-литературу я не читаю, если интересует этот вопрос. Книги по мотивации тоже. Если выдается свободное время, то перечитываю классику.

– А что тебя вдохновляет, дает силы двигаться вперед?

– Обычно вдохновляют результаты. Но результат сложно оценивать в моменте. Потом, когда смотришь назад, думаешь: «Ого, всего лишь лет пять назад у нас было пять сотрудников, а сейчас не помещаемся на 200 квадратных метрах!» Это воодушевляет.

5

С чего начать? Контент-стратегия

«Давайте начнем, а там разберемся по ходу дела!» Вам приходилось сталкиваться с такой формулировкой стратегии?

Действие, безусловно, лучше бездействия. Как говорил легендарный копирайтер Гари Халберт, «движение превосходит медитирование». Это правильно, если главная ваша сложность – сдвинуться с мертвой точки. Тогда движение – это то, что вам нужно.

Но если вы планируете внедрить контент-маркетинг не просто поддавшись порыву маркетинговой моды, а делаете осознанный выбор для бизнеса и думаете вложить в развитие этого направления достаточные ресурсы, задействовать команду, то действовать без стратегии – это все равно что выйти в открытое море на незнакомом судне без карты, радиостанции и запасов пресной воды.

Адаптироваться к ситуации приходится каждому успешному бизнесу. Но в контент-маркетинге есть один нюанс: срок достижения результата, даже если вы все будете делать правильно, может составить от нескольких месяцев до 1–2 лет. Поэтому, начав без стратегии писать одну за другой интересные статьи или вывешивать ежедневно по 2–3 публикации в соцсетях, вы просто не будете знать, на какие изменения обращать внимание, чтобы сориентироваться по ходу дела. Выйдя из гавани на парусной яхте, не получится по ходу дела перестроить ее в круизный лайнер, если вы поймете, что морское путешествие затянется.

Поэтому первый шаг – определиться со стратегией. И не нужно думать, что стратегия – это объемный документ, напичканный расплывчатыми фразами, за который бизнес-консультанты берут огромные деньги. Такая стратегия вам не нужна. А что нужно? Нужен ряд решений, зафиксированных документально, чтобы у всех членов команды контент-маркетинга было общее понимание того, что, как и зачем делать.

Семь вопросов о контент-стратегии

Какой контент-маркетинг уже есть на рынке

Первый пункт стратегии – понимание текущей ситуации. Важно провести рекогносцировку на поле предстоящей битвы за клиентов и ответить на следующие вопросы.

• Какие инструменты контент-маркетинга уже используются конкурентами? Как давно? С каким результатом?

• С каким информационным полем будут иметь дело ваши потенциальные клиенты, выбирая продукт или услугу в вашей рыночной нише? Какие статьи они найдут в поисковиках? Какие онлайн-журналы, блоги или сообщества в соцсетях уже освещают эти темы? Какие видео они легко отыщут на YouTube и других каналах?

• Есть ли бесплатные или платные обучающие курсы, семинары или онлайн-школы по вашей тематике? Проводятся ли тренинги, семинары, конференции?

• Какие периодические издания могут быть интересны вашим клиентам?

• Какие книги опубликованы по вашей теме? Что увидит потенциальный клиент на полке книжного магазина, к которой его подведет консультант, если у него спросить: «Скажите, что у вас есть о?..» Проведите подобный эксперимент, например, в «Библиоглобусе» (если вы находитесь в Москве) или в крупнейшем книжном магазине вашего города.

• Как ведут контент-маркетинг по вашей тематике за рубежом? Иногда даже беглый анализ принесет любопытные открытия.

На основании проведенного анализа в контент-стратегии появляется первый раздел – обзор ситуации на рынке (со списком сайтов, блогов, статей, рассылок, которые целесообразно вынести в приложение, а после регулярно пополнять).

Какой информации, обучения, ресурсов или поддержки не хватает клиентам

Здесь речь идет о болевых точках – информационных и мотивационных потребностях ваших имеющихся и потенциальных клиентов. Полезно узнать, что на самом деле нужно нашим клиентам, чтобы достигать своих целей быстрее, удобнее, приятнее или дешевле.

Не так давно я проводил семинар по контент-маркетингу для сотрудников одной московской компании – крупного игрока на рынке оптовых поставок сантехники в розничные магазины России. Ключевым моментом стало понимание того, что клиентам – директорам и владельцам магазинов – нужны не просто бесперебойные поставки широкого ассортимента сантехники по приемлемым ценам. Никто из оптовых поставщиков не предоставляет им технологий, знаний и обучения тому, как увеличить прибыль розничного магазина сантехники. Хотя именно в этом их основная цель.

Как правильно делать рекламу, оформлять витрины, формировать ассортимент? Как научить продавцов так общаться с покупателями, чтобы они уходили довольные и с максимальной по стоимости покупкой? Как организовывать промоакции и внедрять программы лояльности для постоянных клиентов? Эти вопросы клиентов очень интересуют, но они даже не надеются получить на них ответы от оптовых поставщиков. И если одна оптовая компания будет взаимодействовать с покупателями, предоставляя ценную информацию по этим темам, то отношения с клиентами ей можно будет выстраивать уже на совершенно ином уровне.

При этом важно учесть сегменты клиентов с различными информационными потребностями. И отвечать на приведенные для каждого сегмента вопросы нужно отдельно.

Другой мой клиент – сеть магазинов бытовых швейных машин и товаров для шитья – обнаружил как минимум три сегмента покупателей с разными потребностями. Это:

• женщины, которые покупают швейную машинку для мелкого ремонта одежды. Умение подшить шторы, поставить заплатку на штаны сына или ушить брюки мужа – для них составляющая образа хорошей хозяйки. Сшить для себя платье по выкройкам из журнала – это уже продвинутый уровень. Но зато как приятно похвастаться своим творением перед подругами;

• энтузиасты, для которых шитье и рукоделие – хобби и способ самовыражения. Слова «квилтинг» и «пэчворк» для них как музыка. Им нужно предоставить возможность продемонстрировать результаты своего творчества, пообщаться с теми, кто разделяет их страсть. Многие из них готовы учиться и совершенствоваться на платных учебных курсах и индивидуальных занятиях;

• предприниматели, для которых шитье – это заработок (основной или дополнительный). Их интересуют скорость и эффективность работы. А главные критерии при выборе швейной техники – ее надежность, производительность и длительный срок эксплуатации.

Понятно, что для каждой из этих групп целевой аудитории нужна особая информация – по темам, способу подачи и эмоциональному градусу.

Портреты ваших целевых групп и выявление соответствующих информационных потребностей – важнейшая часть контент-стратегии.

Также полезно зафиксировать ответы на следующие вопросы.

• Какие мифы существуют на рынке, которые мешают людям сделать правильный выбор? Как мы можем помочь их развеять?

• Какие наши уникальные преимущества и ресурсы мы можем использовать при создании и распространении контента?

• Как мы можем вовлечь в производство полезного контента сотрудников, клиентов, поставщиков и отраслевых экспертов?

В чем заключается уникальность, которую больше не предоставляет никто на рынке

«Много ли потеряет мир, если весь ваш контент в один прекрасный день исчезнет?» Такой вопрос рекомендует задать себе при составлении контент-стратегии Джо Пулицци, основатель американского Института контент-маркетинга.

Так же как для товаров и услуг важно иметь УТП (уникальное торговое предложение), которое убедительно отвечает на вопрос, почему нужно покупать товары этой категории именно у вас, в контент-маркетинге можно ввести понятие УФС (уникальный фокус и стиль подачи).

Фокус касается выбора тем и их аспектов, которые вы планируете затрагивать в публикациях. А стиль относится к аутентичности контента, авторской подаче, эмоциональности, ценностям и философии, которых вы придерживаетесь, общаясь с аудиторией.

Необходимость иметь свой стиль отмечает и Джо Пулицци, называя его content tilt, что можно приблизительно перевести как «сдвиг», «угол зрения» или «фишка».

Представьте, например, что вы вошли в картинную галерею – на стенах развешено множество картин. Вы в растерянности от их количества, но вдруг замечаете, что одна из них висит неровно. Скорее всего, именно она привлечет ваш взгляд, и, возможно, к ней вы подойдете в первую очередь.

Так и в битве за внимание – лучшие шансы одержать победу будут не просто у самого информативного и полезного контента, а у того, который вдобавок имеет УФС, выделяется на фоне безликих текстов и стоковых изображений.

Соответствующие вопросы следующие.

• В чем будет состоять уникальный фокус нашего контента: какие темы мы будем освещать и какие – нет?

• В чем будет заключаться наш уникальный стиль? Какие авторы, спикеры или «звезды» могут послужить примером?

• Какие ценности и философию мы будем вкладывать в наши публикации и общение с аудиторией?

Уникальный фокус и стиль «Бизнес-Молодости»

До появления проекта «Бизнес-Молодость» существовало множество курсов и тренингов по бизнесу как для начинающих, так и для опытных предпринимателей, но ни один из них не приобрел столь широкой аудитории и не вызвал резонанс. «Бизнес-Молодости» удалось это сделать, соединив пошаговые инструкции, как начать свое дело, и яркий, провокационный, молодежный стиль подачи информации, чем-то похожий на выступления Comedy Club.

Именно это уникальное сочетание качественного контента и неформальной подачи обеспечило успех «Бизнес-Молодости» среди молодежной аудитории. Если до этого на большинство курсов и тренингов «по бизнесу» набирались группы по 20–30 человек и это считалось нормой, то в 2013 году «Бизнес-Молодость» собрала в одном зале на платный семинар около 2000 (!) молодых предпринимателей, которые учились, общались, смеялись, выбирали рыночные ниши, делали упражнения и домашние задания. До этого столь массового обучения бизнесу в России еще не было.

На основе понимания ценности и уникальности контента далее происходит формирование «редакционной политики и миссии» – документа, который поможет вам быстрее устанавливать взаимопонимание с авторами и творческими профессионалами. Иными словами, с теми людьми, которых вы будете привлекать к созданию материалов.

Какие форматы и каналы распространения контента использовать

Решение о форматах и каналах работает на перспективу. От него зависит, какие специалисты и бюджеты потребуются для развития контент-направления. И, разумеется, какую аудиторию (охват и качественный состав) мы в итоге привлечем.

Полезные вопросы следующие.

• Что еще, кроме интернет-сайта и соцсетей, мы будем использовать для распространения контента?

• Какие стержневые форматы и инструменты контент-маркетинга будем применять?

• В какой мере станем использовать видео? Какие форматы видео будем производить: обзоры продуктов, видеоблог, онлайн-трансляции, видеокурсы, что-то еще?

• Какие офлайн-мероприятия будем проводить? Бизнес-завтраки, мастер-классы, конференции, семинары, тренинги, что-то еще?

• Будем ли мы выпускать печатный клиентский журнал?

• Можем ли мы написать и опубликовать книгу, которая будет интересна и полезна нашим клиентам?

• Будем ли мы создавать базу знаний по нашей теме?

• Какие материалы будем готовить для отдела продаж?

Отдельно необходимо решить, что будет представлять собой контент-платформа – станет ли весь контент размещаться на существующем сайте, или вы планируете сделать отдельный сайт с онлайн-журналом, базой знаний, видеотрансляцией и другими элементами.

Инструментов упаковки и распространения контента великое множество. Мы коснемся этой темы в отдельной главе. В контент-стратегии нужно решить, какие инструменты и каналы будут стержневыми. Это особенно важно, чтобы предусмотреть для них ресурсы и спланировать бюджет.

Каких результатов мы ждем от контент-маркетинга

В официальных документах раздел о целях и задачах проекта идет одним из первых, обычно сразу после аннотации или резюме для руководства (executive summary). Потом вы его туда и внесете. А на практике понимание того, каких реальных результатов вы можете ожидать от контент-маркетинга, приходит после проработки целевых сегментов, анализа ситуации на рынке, выбора инструментов и каналов коммуникации – всего того, что мы рассмотрели ранее.

Обдумывая ожидаемые результаты, полезно задать себе следующие вопросы.

• Какую модель монетизации контент-маркетинга мы выбираем? Будем ли мы зарабатывать на обучении, на рекламе или на росте продаж в основном бизнесе?

• Как повлияет контент-маркетинг на процесс привлечения клиентов и продаж? На сколько и за счет чего могут уменьшиться затраты на привлечение новых клиентов (лидогенерацию), может возрасти конверсия в продажу?

• Как мы можем увеличить полную ценность наших подписчиков и клиентов благодаря внедрению контент-маркетинга?

• Как изменится стоимость привлечения новых подписчиков? Насколько быстрее будет расти подписная база? Что это будет означать в плане монетизации?

• Сможем ли мы выйти на новые сегменты аудитории? Получить дополнительные источники дохода благодаря контент-маркетингу?

• Какие долгосрочные преимущества получит наш бизнес? Рост известности, авторитета, признания?

• Как можно улучшить отношение к нашему бренду за счет контент-маркетинга?

• Как внедрение контент-маркетинга повлияет на общую атмосферу в компании? Как можно вовлечь сотрудников в создание и распространение контента?

• Как контент-маркетинг можно использовать для роста качества обслуживания и удовлетворенности клиентов?

• Как контент-маркетинг поможет нам эффективнее работать со СМИ – прессой, ТВ, радио, интернет-изданиями?

• Как контент-маркетинг улучшит наш бренд в качестве работодателя?

Из этих вопросов видно, что выгоды от внедрения контент-маркетинга в бизнесе могут быть весьма существенными. Выбирайте приоритетные для вас направления и ставьте амбициозные и желательно измеримые цели.

Теперь подумайте о том, с помощью каких показателей вы сможете измерять прогресс на пути к целям.

Имеет смысл рассмотреть:

• бизнес-показатели – рост продаж, среднего чека, конверсии, увеличение полной ценности клиентов (LTV), снижение стоимости привлечения клиентов, расходов на традиционную рекламу, оттока клиентов;

• поведенческие характеристики на сайте и в соцсетях – увеличение посещений с органического поиска, рост количества просмотров страниц, конверсии в подписку, увеличение подписчиков в соцсетях, их активности в обсуждениях и комментариях, использование вирусности контента, рост числа положительных отзывов и оценок на сторонних сервисах и сайтах;

• результаты исследований – увеличение известности бренда, улучшение его восприятия, рост удовлетворенности клиентов, улучшение репутации компании в профессиональной среде, а также среди поставщиков и в качестве работодателя;

• климат в коллективе – лучшее удержание ключевых сотрудников, увеличение открытости и сотрудничества в коллективе благодаря совместной работе над контент-проектами, а также по созданию и развитию корпоративной базы знаний, рост профессионального авторитета и признания.

Какие бюджеты и ресурсы потребуются

Если отдельный блогер или энтузиаст может создавать контент-маркетинг «без бюджета» (тратя свое время и усилия), то в масштабах бизнеса для контент-маркетинга потребуются финансовые, материальные и организационные ресурсы, которые необходимо запланировать заранее.

В контент-стратегии бюджет можно обозначить широкими мазками, чтобы управленческой команде были понятны необходимые масштабы инвестиций. А когда стратегия будет скорректирована и принята, все равно придется составлять детальные расчеты по каждому направлению.

Обязательно учитывайте бюджеты:

• на развитие сайта и контент-платформы;

• на оплату творческих профессионалов – копирайтеров, журналистов, дизайнеров, иллюстраторов, режиссеров;

• на продвижение «бесплатного» контента (да-да, когда мы, к примеру, предлагаем скачать бесплатную книгу за подписку, страницу подписки необходимо рекламировать, чтобы привлечь больше подписчиков);

• на офлайн-мероприятия – семинары, конференции, бизнес-завтраки;

• на новых постоянных сотрудников и оборудование рабочих мест. Например, весьма затратной оказывается организация видеоотдела или видеостудии, поскольку требуется закупка профессионального оборудования;

• на офлайн-коммуникации – выпуск клиентского журнала, брошюр, мини-книг, рассылку директ-мейл, телемаркетинг, подготовку презентаций для сотрудников отдела продаж;

• на призы и подарки клиентам и победителям конкурсов;

• на оплату консультантов и аутсорсинговых компаний. Перевод аудио в текст, проведение онлайн-трансляций с крупных мероприятий, телемаркетинг и почтовые рассылки имеет смысл поручать специализированным компаниям и агентствам;

• на оплату онлайн-сервисов (видеохостинг, аналитика, email-рассылки, онлайн-опросы, вебинары, онлайн-конференции, управление задачами);

• резерв на незапланированные расходы и экстренные ситуации (они обязательно будут).

Конкретные статьи затрат будут зависеть от масштабов ваших задач и от используемых инструментов и каналов коммуникаций.

Какими будут состав команды контент-маркетинга и организация работы по его внедрению

Последний вопрос по порядку, но ключевой по важности.

Рассмотрите следующие вопросы.

• Кто из высшего руководства будет курировать направление контент-маркетинга?

• Кто будет ключевой фигурой, объединяющей усилия внешних и внутренних специалистов? За рубежом все чаще для этого вводится должность контент-директора или CCO (chief content officer).

• Какие дополнительные штатные сотрудники потребуются? Каковы их задачи, квалификация, подчиненность? Сотрудники будут набираться в офис или станут работать удаленно?

• Интенсивное участие каких существующих отделов, их руководителей и сотрудников понадобится? Или нужны организационные изменения в структуре?

• Каких внешних подрядчиков целесообразно привлечь на постоянной основе? Например, на IT-разработку, копирайтинг, выпуск клиентского журнала, видеопроизводство или для выполнения других регулярных задач.

• Кто за что отвечает? Распределите зоны ответственности.

• Какие решения принимаются внутри команды, а какие необходимо согласовывать с высшим руководством?

• Как часто и в каком формате проходят регулярные встречи, планирование, отчетность?

Кроме этих семи обязательных блоков контент-стратегии, в нее можно также включить:

• фактические данные о текущем состоянии контент-маркетинга в компании. Результаты исследований, интервью с сотрудниками и внешними консультантами;

• бизнес-кейс по расчету окупаемости инвестиций в контент-маркетинг. При этом особое внимание следует уделить описанию предположений и допущений, на которых строятся расчеты;

• план первого шага: что будет сделано в ближайшие три месяца после утверждения контент-стратегии и бюджетов? Какие материалы и результаты вы сможете продемонстрировать? Какие затраты потребуются на этот период?

Можно ли действовать постепенно?

Разумеется. Масштабы зависят от ваших аппетитов, доступных ресурсов и скорости внедрения. Но учтите, что конкуренты тоже не дремлют. И могут, увидев и оценив результаты ваших маленьких шагов, одолеть вас в битве за клиентскую аудиторию, когда решат вложить больше средств и привлечь более опытных специалистов в это направление.

Вам будет интересно прочесть интервью с менеджером по контент-маркетингу компании ASUS, который рассказал, как ему удалось донести ценность этого направления до руководства и сотрудников.

Как контент-маркетинг заработал в ASUS

Рассказывает Арчит Мардиа, Global Content Marketing Manager в ASUS

– Как вам удалось добиться, чтобы топ-менеджеры ASUS восприняли контент-маркетинг всерьез?

– Это потребовало времени. На ежеквартальных совещаниях мы видели, что отдача от традиционной рекламы в плане ROI все хуже и хуже, и руководство было заинтересовано в поиске альтернатив.

Контент-маркетинг мы начали пробовать понемногу, на региональном уровне, и результаты оказались блестящими. Мы показали эти удачные примеры руководству, продемонстрировали цифры: «Вот чего мы добились при помощи крохотных бюджетов». И они поверили в концепцию контент-маркетинга.

– Как вы объясняли, что такое контент-маркетинг, сотрудникам ASUS?

– Я уже работал в ASUS четыре года, и все вокруг говорили про диджитал. Для меня диджитал – это пустой звук. Так же как телевидение 50 лет назад – просто еще один способ достучаться до аудитории. Но реклама уже никому не нужна. Вы скорее заберетесь на Эверест, чем кликнете на рекламном баннере. И мы обнаружили, что технические спецификации как таковые тоже никому не нужны. Продолжая твердить о них, мы теряем контакт с аудиторией. ASUS – великая технологическая компания, но мы упустили нашу цель, а с ней и наш бренд.

А покупателям как раз был интересен бренд для людей, с вдохновляющей целью, чтобы с ним хотелось взаимодействовать. Когда мы поняли это, потребовалось время, чтобы донести эту мысль до сотрудников, и теперь все в компании верят в ценность контент-маркетинга.

– Каков самый большой вызов для вас сегодня в контент-маркетинге?

– Мы видим огромное множество тем, о которых хотелось бы рассказать покупателям, но вынуждены вписываться в ограниченный бюджет. Мы набираемся опыта в процессе. Сейчас сложность в том, что мы выбрали стратегию интуитивно и считаем, что она должна сработать, но бесспорных цифр, подтверждающих это, у меня пока нет. Мы очень внимательно наблюдаем, какие темы резонируют с нашей аудиторией, какой тон она предпочитает. Думаю, что в дальнейшем мы сможем больше опираться на цифры в наших решениях.

– Какие истории, на ваш взгляд, важнее всего рассказывать покупателям сегодня?

– Мы работаем с «болевыми точками», которые есть у покупателей по поводу современных технологий. И с «точками страсти». Например, многие имеют страсть к фотографированию. И компании-производители утверждают: «У нас классная камера!» Но не объясняют доступным языком, какие возможности она открывает для съемки.

Мы поняли, что важно не просто рассказать про новую камеру, но и показать, на что она способна. Рассказать о профессиональных хитростях и «лайфхаках». Именно такой контент, который помогает покупателям стать лучше в том, что они любят, мы и делаем.[8]

6

Как составить и использовать контент-план

Что такое контент-план

О чем писать в блоге? Что публиковать в соцсетях? О чем снимать видео? Эти вопросы мучают и SMM-специалистов, и блогеров, и руководителей.

О чем писать (чтобы это было осмысленно, интересно и актуально для вашей целевой аудитории), понять не так сложно. Рецепт простой: знать «болевые точки» и «точки страсти» тех, кто вас читает, и найти экспертов и источники информации, которые этим точкам соответствуют.

Сложнее, когда «крутая статья» нужна еще вчера. Факт: подготовка хорошего контента требует времени и ресурсов – как человеческих, так и финансовых. Поэтому необходимо планирование.

К тому же ваши читатели оценят постоянство публикаций. Если вы выдерживаете обещанный график, у аудитории возникает эффект предвкушения, читатели будут с нетерпением или интересом ждать вашей ежевечерней рассылки (например, рассылки «Вечерняя Медуза», которую делает интернет-издание Meduza.io, с основными новостями дня), ежендельного вебинара, подкаста или даже ежемесячного выпуска печатного журнала (как, например, Chief Content Officer, выпускаемый Институтом контент-маркетинга).

Главная задача контент-плана – организационная: обеспечивать своевременную подготовку и выпуск качественного контента.

Скользящий план на три месяца решает задачи среднесрочного планирования, а актуальный рабочий план на ближайший месяц организует оперативную работу по выпуску контента.

К тому же контент-план необходим, чтобы согласовать работу различных отделов компании. Например, понимать, какой контент подготовить к запланированной распродаже, кто именно и какие материалы должен для этого предоставить и какие задачи выполнить.

Итак, контент-план – это документ, в котором зафиксировано, когда и какой контент будет подготовлен и опубликован, указаны сроки и ответственные сотрудники.

Кто составляет контент-план и следит за его выполнением

В зависимости от масштабов бизнеса ситуация может быть разной. В крупных компаниях со множеством отделов, продуктовых направлений и региональных подразделений должен быть руководитель, отвечающий за координацию направления контент-маркетинга, – контент-директор. Его задача – обеспечить координацию выпуска контента, общего для всей компании или по ключевым направлениям, плюс к тому убедиться, что в региональных подразделениях и по всем остальным направлениям бизнеса также внедрен процесс планирования и выпуска контента.

В компании «ТЕЛЕ2-Россия» мы регулярно собирали региональных менеджеров на встречи в Москве, чтобы внедрить единые стандарты проведения акций по сокращению оттока и увеличению прибыли от абонентской базы.

На встречах разбирали, какие виды акций предпочтительно проводить, как их планировать и оценивать эффективность.

У каждого регионального подразделения были свои сильные стороны: у одних лучше налажены связи с прессой, у других – контакты с молодежными клубами и неформальными группами, у третьих – работа с персоналом дилерских точек. Поэтому мы не настаивали на проведении одних и тех же акций во всех регионах – пусть каждый делает то, что лучше получается.

На чем настаивали – так это на едином формате планирования акций и подсчета результатов. Внедрили методику и научили всех работать с шаблоном Excel-файла, который автоматически рассчитывал, оказалась ли акция результативной (по ROI, сроку окупаемости). Важны были и абсолютные критерии – на сколько процентных пунктов удалось снизить отток абонентов в целевой группе и сколько абонентов восстановили обслуживание.

В итоге за два года работы годовой отток абонентов по компании в целом был снижен с 120 до 42 % – это очень хороший результат. Он стал возможным благодаря тому, что удалось объединить усилия маркетинга, отдела обслуживания, биллинга, развития сети с работой региональных команд. В результате повысили и качество услуг, правильно расширяя зону покрытия, а снижение оттока абонентов значительно повлияло на финансовые показатели.

В небольших и средних по размеру компаниях ответственность за ведение контент-плана может взять на себя директор по маркетингу, рекламе или PR. В информационно-медийных проектах – главный редактор или редактор информационного портала.

Планировать лучше как минимум на три месяца. И иметь полностью утвержденный и согласованный план на месяц вперед. Следует также учитывать важные даты на год вперед, чтобы планировать выставки, конференции, праздники, юбилейные даты в отрасли и самой компании.

Наиболее удобный формат контроля соблюдения контент-плана – еженедельные встречи. На них обсуждается уровень готовности запланированных материалов и вносятся изменения и поправки.

Полезно отслеживать соответствие запланированных и реальных сроков выпуска материалов. Если расхождение оказывается слишком большим, значит, вы были либо чрезмерно оптимистичными, либо нужно менять исполнителей, если срыв сроков происходил по их вине.

Контент-план позволяет заранее планировать задачи и загрузку копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков. Если недостаточно внутренних ресурсов, он позволяет вовремя подключить фрилансеров или агентства.

Также заранее выстроенный контент-план может дать значительную экономию. Например, если спланировать серию из десяти видео, которые могут размещаться на протяжении месяца (в блоге, соцсетях, на сайтах партнеров), и снять их все за один день в студии или пригласив съемочную группу в офис, то стоимость съемки можно сократить в разы.

Что включать в контент-план

Контент-план, особенно в малом бизнесе, может быть простой таблицей, которая обязательно включает:

• дату выхода/публикации материала;

• тип материала (статья, видео, инфографика и др.);

• тему или заголовок материала;

• имя автора;

• имя ответственного редактора или менеджера проекта;

• степень готовности, например «в работе», «драфт», «на доработке», «на верстке» и самый приятный вариант – «готов».

Это необходимый минимум. Заметьте, что отдельно фиксируется, кто работает над материалом (автор) и кто отвечает за то, что материал выйдет вовремя и будет соответствовать всем требованиям по качеству, формату и стилю (это может быть редактор или менеджер проекта).

В зависимости от масштабов и особенностей подготовки в контент-план полезно добавить:

• где будет опубликован материал (на вашем сайте или в блоге, в соцсетях, на сайтах партнеров, в печатных СМИ);

• иллюстрации. Они нужны практически каждому материалу в интернете. Напишите, сколько и каких изображений потребуется подготовить и кто за это отвечает;

• категория и список тегов. Контент-менеджер, размещая материал в блоге, скажет вам спасибо за то, что вы продумали категорию и теги. К тому же это облегчит в дальнейшем поиск по контент-плану – вы всегда можете отфильтровать материалы по тегу или категории и посмотреть, когда и о чем вы уже писали;

• ключевые слова и метаданные для SEO. Полезно, чтобы контент и SEO работали в связке;

• веб-адреса (URL), где контент будет размещен. Члены вашей команды смогут быстро подготовить ссылки, например, для email-рассылок, соцсетей и партнеров;

• целевые действия. Что предлагается читателю сделать после прочтения материала? Прокомментировать его? Подписаться на рассылку? Скачать файл? Оставить заявку? Что-либо купить? Можно прописать это для ясности.

Джо Пулицци рекомендует также включать в контент-план еще одну полезную колонку – «В чем польза для читателя?». Что узнает читатель из этого видео или статьи? Чему научится? Что сделает его жизнь лучше? Запишите это одной короткой фразой. Например, «Как правильно составлять контент-план», «Как освоить профессию копирайтера», «Вредные советы: как не нужно оформлять ваши тексты». Автору это поможет придерживаться правильного направления и сохранять стержень статьи.

Иногда полезно иметь как общий контент-план, так и отдельные планы по направлениям на разных вкладках таблицы. Например, план по видеопроизводству или подготовке печатных брошюр может вестись отдельно.

Кроме того, для материалов в контент-плане полезно указать, какой коммерческий продукт имеет смысл предлагать читателям данной статьи. Например, на сайте Svyaznoy.ru публикуются обзоры гаджетов и электроники (рис. 6.1). А справа от статьи вы увидите баннер, где с указанием цены представлен один из товаров, о котором идет речь в статье. Так вы максимизируете коммерческий эффект от вашего контента.

Рис. 6.1. В обзорах на сайте «Связного» продумано, какой подходящий товар показывать рядом с каждой информационной статьей

Полезные советы

Проверяйте отраслевой календарь на полгода-год вперед: какие конференции, выставки и другие события в вашей отрасли уже запланированы (и конкурентами в том числе), какие тематические выпуски готовятся в профильных СМИ. Возможно, есть смысл подготовить к ним специальные материалы.

Плотно работайте с коммерческим отделом: какие новые продукты, акции, промокампании будут проводиться? Отлично, если у вас к нужному моменту будут готовы интересное исследование, видеообзор, инфографика или интервью.

Планируйте контент сериями, например серия:

• статей;

• видеообзоров;

• интервью с руководителями;

• клиентских отзывов;

• успешных кейсов;

• инфографики;

• обучающих вебинаров;

• карикатур или комиксов с забавными персонажами и др.

Работа с сериями помогает максимально использовать талант успешных авторов и дизайнеров, планомерно организовать их деятельность, спланировать бюджеты и вообще упрощает жизнь.

Имейте «тайное отделение» в вашем редакторском портфеле. Рано или поздно возникнет ситуация, когда запланированный материал не будет готов в срок. Предусмотрите это заранее и подготовьте про запас несколько интересных статей, которые вы сможете опубликовать в блоге, соцсети. Если появились хорошая идея, интересный собеседник, у которого можно взять интервью, или талантливый автор – сделайте или закажите такой страховочный материал. В критический момент он спасет ситуацию.

А сейчас перейдем к тому, что такое контент-платформа и почему она вам необходима, если вы серьезно намерены вести контент-маркетинг в интернете для решения бизнес-задач.

7

Контент-платформа: пространство, где контент живет и работает

Как встроить контент-маркетинг в процесс лидогенерации и продаж

Как можно изобразить наиболее типичный процесс продаж в интернете?

Для удобства разделим его на три этапа (рис. 7.1).

1. Привлечение трафика.

2. Конверсия трафика в звонки, заявки и немедленные покупки.

3. Работа отдела продаж с «горячими» потенциальными покупателями.

Для продаж прежде всего необходим трафик – стабильный поток посетителей, заходящих на ваш сайт, лендинги или страницы интернет-магазина.

Второй этап – конверсия посещений в лиды. Кто такой лид? Это потенциальный клиент, который оставил на сайте заявку со своими контактами или позвонил сам, чтобы продолжить общение с вашим сотрудником – менеджером по продажам или оператором колл-центра.

Разумеется, если на сайте предусмотрена онлайн-оплата без участия оператора, то в ряде случаев третий этап продаж не понадобится – его заменяет телефонный звонок с целью уточнить время доставки или получение товара у курьера.

На третьем этапе происходит работа с потенциальными клиентами (лидами) и их конвертация в продажи. Отправной точкой для этого являются письма с заявками, приходящие менеджерам на электронную почту, или данные о заявке и клиенте, зафиксированные вашей CRM-системой.

Рис. 7.1. Самая простая схема продаж в интернете. Трафик попадает на страницы конверсии, в результате в отдел продаж поступают лиды – контакты «горячих» клиентов, которых необходимо довести до покупки

Где на этих этапах присутствует контент-маркетинг?

Как минимум продуманный контент должен быть реализован в трех моментах, таких как:

• «упаковка» информации о вашей компании и предложении на лендинге или страницах сайта;

• транзакционные письма и СМС, которые получает клиент, после того как оставлена заявка;

• скрипты, используемые в ходе телефонного общения, и дополнительные материалы, которые менеджеры могут высылать клиенту индивидуально.

Но основной процесс контент-маркетинга, который даст мощный прирост продаж, здесь еще не отображен. Вот как будет выглядеть эта же схема, когда мы его добавим (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Контент-маркетинг расширяет процесс продаж, позволяя привлечь не только «горячий», но и «теплый» и «прохладный» трафик

Мы видим, что добавляется «подводная часть айсберга» – работа не только с «горячими» посетителями, которые готовы сделать покупку, но и с «теплым» и «прохладным» трафиком – людьми, которые пока не готовы покупать, но при правильно выстроенной коммуникации могут спустя время стать реальными клиентами.

Рассмотрим эти новые элементы:

• новый трафик. Специалисты по контекстной рекламе отлично знают, что наряду с целевыми и транзакционными запросами (например, «туры в Таиланд недорого») существуют и информационные запросы (например, «что посмотреть в Таиланде», «погода в Бангкоке»). И если по горячим запросам человека сразу можно вести на продающую страницу, то по информационным сперва нужно дать ему ответ на вопрос. Да и не факт, что такой посетитель созрел для покупки. Возможно, он пока просто собирает информацию. Если мы не учтем этот момент, станем похожи на навязчивого продавца, который на вопрос «Который час?» отвечает: «А вот купи часы! Хорошие!»;

• страницы захвата. Это специальные страницы, рассчитанные не на получение заявки или немедленную продажу, а на то, что человек оставит свои контакты (прежде всего имя и email-адрес) в обмен на ценную информацию. Такие страницы также называются страницами подписки. В англоязычном маркетинге у них есть специальное название squeeze pages (squeeze переводится как «выжимать»). Такие страницы буквально выжимают входящий трафик, собирая «самый сок» – тех, кто пополнит вашу базу подписчиков в обмен на лид-магнит, ценную информацию, доступ к которой вы предоставите после подписки;

• база подписчиков. Вместе с базой клиентов база подписчиков – один из самых ценных активов в интернет-бизнесе. При условии, что вам удалось наладить отношения с этими людьми и сформировать благоприятное впечатление о вашей компании;

• е-mail-рассылки. Именно с их помощью вы выстраиваете правильные отношения с теми, кто доверил вам свои контакты. Но рассылки обязательно должны куда-то вести. Куда? Как раз на интересный контент;

• контент. Ваши статьи, видео, инфографика, вебинары – все, что вы используете, чтобы донести до подписчиков ключевые сообщения, заинтересовать, увлечь, помочь примерить на себя ваши товары или услуги. И в итоге подвести к покупке.

А где физически должен находиться весь ваш контент, чтобы он работал с максимальной эффективностью? На правильно спроектированной и реализованной контент-платформе. Поговорим о ней подробнее.

Что такое контент-платформа

Контент-платформа – это пространство, где люди получают возможность видеть, слышать, изучать и взаимодействовать с вашим контентом.

Для писателя это все его бумажные или электронные книги. Для симфонического оркестра – концерты, фестивали, аудио– и видеозаписи. Для радиоведущих – радиошоу (например, «Утро с Черным Перцем»). Для знаменитой серии выступлений TED (technology – «технологии», entertainment – «развлечения», design – «дизайн»)[9] основная платформа – это живые мероприятия, которые потом появляются в виде записей на сайте проекта.

Ну и для большинства бизнес-проектов, присутствующих в интернете, контент-платформа – это раздел корпоративного сайта, блог или отдельный онлайн-журнал. Именно о такой платформе мы и будем говорить.

Контент-платформа может быть как частью вашего основного сайта, так и отдельным сайтом. Как часть сайта контент-платформа хорошо реализована в сети магазинов «Связной» (рис. 7.3).

Контент-платформа в сети «Связной» реализована как часть основного сайта, точнее, как его раздел. По адресу www.svyaznoy.ru/reviews находятся обзоры новинок техники и полезные советы и рекомендации по ее выбору.

Огромный плюс такого решения – связь информации с магазином. Пользователь в один клик может перейти к покупкам или товарам, уже находящимся в его корзине.

Второй вариант – завести блог или онлайн-журнал с особенной структурой и дизайном и разместить его на субдомене основного сайта. Так сделала американская сеть фитнес-клубов Equinox (рис. 7.4).

Рис. 7.3. Контент-платформа сети «Связной» реализована как часть основного сайта

Рис. 7.4. Онлайн-журнал фитнес-клубов Equinox отличается от основного сайта по структуре и дизайну

Онлайн-журнал фитнес-клубов Equinox дает возможность не просто узнать больше о клубе, тренерах и программах, но и прочитать статьи о фитнесе, диетологии, полноценном отдыхе, здоровье. Заметьте, что это решение позволяет организовать материал в многоуровневое меню, например, в разделе Regeneration, посвященном восстановлению организма после тренировок и отдыху, читатели найдут десятки статей на эту тему. Посмотреть журнал можно по адресу q.equinox.com.

Контент-платформа также может быть организована как отдельный онлайн-журнал – со своим названием, интернет-адресом и фирменным стилем. Это имеет смысл делать, если вы намерены стать информационным лидером в вашей отрасли и публиковать не только полезную информацию для потребителей продукции, но и материалы, представляющие интерес для отрасли в целом, – интервью с участниками рынка и экспертами, обзоры, исследования, рейтинги. То есть по максимуму использовать модель СМИ.

Кроме того, лидеры и руководители бизнеса могут вести личные блоги, не связанные с корпоративным сайтом.

Компания KissMetrics, специализирующаяся на сквозной онлайн-аналитике, имеет блог (blog.kissmetrics.com) с разделами «Блог», «Инфографика», Marketing Guides (руководства по маркетингу), «Академия» и «Вебинары». В то же время один из ее основателей Нил Патель успешно ведет собственный блог Quick Sprout, приносящий ему более 1 миллиона долларов ежегодно благодаря обучению и консалтингу.

Использовать существующий сайт для публикации контента или создавать отдельный – вопрос стратегии и ресурсов. В любом случае контент-платформа должна быть полностью под вашим контролем.

Почему контент-платформа должна обеспечивать вам полный контроль

Весь контент и функциональность вашей контент-платформы должны контролировать именно вы, поэтому внешние платформы публикации контента и соцсети не годятся на роль основной контент-платформы. Мы будем использовать их для распространения и продвижения контента, например для публикаций анонсов новых статей. А сами статьи должны быть на вашем сайте или в блоге.

К тому же внешние платформы не разрешат вам встроить код, чтобы показывать читателям всплывающие окна и подписывать их таким образом на вашу email-рассылку. А для контент-платформы эта задача является критически важной.

Ну и наконец, зачем вам делиться трафиком с соцсетями? Лучше зарабатывать на привлеченных посетителях самому. Например, размещая рекламу спонсоров или распространяя предложения партнеров.

Если коротко: собственная контент-платформа требует усилий по разработке и настройке, но в перспективе окупает себя многократно.

Какие есть варианты ее технической реализации? Давайте посмотрим.

Как выбрать CMS для контент-платформы

CMS – это система управления контентом, движок, на котором работает ваш сайт или контент-платформа. Существуют сотни CMS – платных и бесплатных. Относительно полный их список, если есть желание, можно посмотреть на сайте онлайн-журнала CMS Magazine (www.cmsmagazine.ru/catalogue/).

Выбирая CMS, обязательно учитывайте следующие факторы:

• какой будет нагрузка на ваш сайт, какое количество посетителей вы планируете привлечь. Многие крупные онлайн-СМИ работают на специально разработанных для них платформах, в том числе из-за требования не терять скорость работы при больших нагрузках;

• есть ли у вас IT-ресурс для работы именно с этой платформой. Найти команду толковых и понимающих программистов, которые будут дорабатывать и настраивать вашу платформу, – задача не из простых;

• насколько удобно для вас (или вашего контент-менеджера) работать в «админке» этой системы: создавать и редактировать публикации, управлять материалами и пользователями. Для начинающих проектов это очень важно. Кому-то не нравится, как устроена «админка» на Joomla, а кто-то привык работать на «Битрикс» и не хочет переучиваться. Учтите этот момент;

• крайне важный момент: соответствует ли функциональность CMS-системы задачам, которые вы ставите перед контент-платформой.

Кстати, если вам понравился тот или иной сайт и вы хотели бы сделать похожий, вы можете легко определить CMS-систему, на которой он работает. Для этого можно воспользоваться одним из следующих онлайн-сервисов:

• www.itrack.ru/whatcms;

• http://builtwith.com (на английском языке; показывает и другие данные выбранного сайта).

WordPress – самая популярная платформа для блогов и онлайн-журналов

Когда будете выбирать систему для контент-платформы, обязательно рассмотрите WordPress. На этой системе работают около 75 миллионов сайтов.

На WordPress работают не только небольшие блоги, но и сайты известных изданий и брендов:

• TechCrunch;

• The New York Times;

• Forbes Blogs;

• Time Inc.;

• российский журнал по веб-дизайну webdesignmagazine.ru и др.

Платформа WordPress имеет ряд преимуществ:

• внешний вид сайта можно быстро поменять путем установки новых тем оформления;

• контентом удобно управлять, «админку» новички осваивают быстро;

• контент хорошо организован и структурирован;

• существует огромное количество плагинов – устанавливаемых отдельно модулей, которые дополняют функциональность платформы;

• большое и отзывчивое сообщество пользователей и разработчиков, в том числе в России.

Теперь рассмотрим, какая функциональность требуется от контент-платформы.

Какие важные функции контент-платформы понадобятся

Что должна уметь контент-платформа?

Обратите внимание на такие моменты, как:

• удобство восприятия контента. На вашей платформе должно быть удобно читать/смотреть/слушать и обсуждать контент в различных форматах;

• SEO-настройки. Простота внутренней SEO-оптимизации. Контент с платформы должен хорошо индексироваться поисковыми системами;

• удобство обсуждения и рекомендаций. Контент должно быть удобно обсуждать, легко цитировать и делиться им;

• настройка под поведенческие факторы. Контент-платформа должна обеспечивать хорошие поведенческие факторы для ваших материалов в поисковых системах (низкие отказы, большое число просмотров страниц, длительное время, проведенное на сайте). Это достигается как удобной структурой страниц, так и различными инструментами, например механизмом рекомендаций похожих материалов, которые могут заинтересовать читателя;

• высокая конверсия посетителей в подписчиков. В контент-платформу должны быть встроены механизмы, дающие посетителям возможность легко и быстро подписаться на вашу email-рассылку. К ним относятся всплывающие окна, формы подписки, сервис HelloBar и др.;

• инструменты монетизации. Если вы намерены зарабатывать на вашем контенте или получать деньги за размещение рекламы, убедитесь, что ваша платформа интегрирована с системой оплаты, чтобы посетитель мог оплатить покупку банковской карточкой, или установлена система показа рекламы. А если вы ожидаете значительное количество покупателей, позаботьтесь об их поддержке – для этого потребуется установить и настроить систему онлайн-поддержки клиентов;

• адаптивность. Не нужно объяснять почему, но сегодня контент-платформа обязана быть адаптированной для просмотра материалов с мобильных устройств. Иначе вы потеряете огромное количество читателей и клиентов.

Решение о выборе и настройке контент-платформы лучше принимать с учетом мнений как IT-специалистов, так и ваших коллег – редакторов и владельцев контент-проектов, блогов, информационных порталов. По возможности поговорите с теми, кто уже несколько лет развивает сайт, похожий на тот, который хотели бы создать вы. Вы обязательно узнаете много полезного.

Теперь, когда есть понимание, какой должна быть ваша контент-платформа, перейдем к основным инструментам контент-маркетинга.

8

Инструменты контент-маркетинга

«А вы проводите вебинары? Публикуете White Papers? Используете мультилендинги? Снимаете видеоинфографику?» В этих и похожих вопросах речь идет об инструментах контент-маркетинга.

Под инструментами будем понимать определенные форматы контента, которые используются регулярно на протяжении длительного времени для решения тактических задач в работе с целевыми аудиториями (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Инструменты контент-маркетинга работают на тактическом уровне и определяют, как именно мы доносим сообщения до целевой аудитории

В англоязычных источниках инструменты так и называют – тактики (tactics).

Согласно исследованию Института контент-маркетинга, в конце 2015 года b2c-компании использовали в среднем 12 инструментов контент-маркетинга, а компании, работающие с корпоративными клиентами, – 13.

Инструменты стоит отличать от каналов распространения контента. Например, длинная статья – так называемый лонгрид (от англ. longread) – может быть размещена в различных каналах – на вашем сайте или в блоге, в независимых онлайн-СМИ или в печатных изданиях. На каналах и способах распространения контента мы остановимся отдельно.

Рассмотрим основные инструменты контент-маркетинга в виде списка, а потом я прокомментирую неочевидные из них.

Пятьдесят три инструмента контент-маркетинга

1. Статьи.

2. Блог или онлайн-журнал.

3. Мини-сайты.

4. Фотографии и иллюстрации.

5. Видео.

6. Лендинги.

7. Email-рассылки.

8. Соцсети.

9. Страницы подписки и лид-магниты.

10. Онлайн-опросы.

11. Отзывы клиентов.

12. Кейсы (case studies).

13. Инфографика

14. Интеллект-карты (mind maps)

15. Чек-листы.

16. Вебинары, онлайн-конференции.

17. Онлайн-трансляции.

18. Аудиокасты.

19. Онлайн-курсы.

20. Мембершип-сайты.

21. Контент-продукты.

22. Мобильные приложения.

23. Презентации PowerPoint.

24. Онлайн-сервисы.

25. Онлайн-калькуляторы, визарды, конструкторы.

26. Базы знаний, форумы, справочные ресурсы.

27. Тесты с анализом результата.

28. Шаблоны или комплекты шаблонов (templates).

29. White papers (белые страницы) – развернутые отчеты, руководства по выбору, описания.

30. Исследования и отчеты по ним.

31. Геймификация.

32. Динамические или интерактивные визуализации.

33. Электронные книги.

34. Печатные книги.

35. Живые мероприятия (бизнес-завтраки, конференции, мастер-классы, клубные встречи).

36. Длительные программы группового обучения с живым участием (курсы, коучинг-программы, клубы, мастермайнд-группы).

37. Выступления и продающие презентации.

38. Маркетинг-кит.

39. Консультации и аудиты (онлайн, по телефону или в офлайн-формате).

40. Коммерческие предложения и планы действий (actionplans).

41. Почтовые рассылки (физический директ-мейл и 3D-мейл).

42. Скрипты продаж для менеджеров.

43. Массовый телемаркетинг.

44. Онлайн-демонстрации.

45. Каталоги и магалоги (гибрид журнала и каталога).

46. Периодические клиентские журналы и информационные бюллетени (newsletters).

47. Пресс-релизы, пресс-конференции и пресс-кит.

48. Платные материалы в традиционных СМИ для продвижения контента или событий.

49. Платная онлайн-реклама для продвижения контента или событий.

50. Видео– или аудиоинфомершиалс (длинный продающий формат информационной рекламы).

51. Нативная реклама (native advertising) и совместные проекты со СМИ.

52. Подарки, сувениры, вложения в заказы и упаковку товаров.

53. Экскурсии и оркестровка продаж.

Это достаточно общий список без чрезмерной детализации. Если ее делать, то можно перечислять около сотни различных жанров и форматов одних статей. Или десятки вариантов видеоформатов. Или больше сотни специфических инструментов для соцсетей (как это сделал Дамир Халилов, эксперт по продвижению в соцсетях).

Такая детализация не входит в нашу задачу. Этот список составлен, чтобы показать основные инструменты контент-маркетинга как для b2c-, так и для b2b-направления, расширить перспективу и подумать, какие из тех инструментов, которые вы пока не используете, стоило бы задействовать.

В списке присутствует много офлайн-инструментов – живые мероприятия, книги, каталоги, печатные клиентские журналы, директ-мейл и даже экскурсии (по вашему офису, университету, заводу, клинике, фитнес-клубу, строительному объекту). Это подчеркивает, что далеко не весь контент-маркетинг происходит в интернете. Многие инструменты и форматы продолжают эффективно работать и в физическом мире, многие из них были доведены до совершенства задолго до появления интернета.

Наиболее распространенным и важным инструментам – статьям, блогам, видео, лендингам, соцсетям, email-рассылкам, лид-магнитам и учебным программам – будут посвящены отдельные главы. А сейчас остановимся на некоторых неочевидных инструментах из списка, которые нуждаются в комментарии.

Мини-сайты. Используются для запуска нового продукта, проведения конкурсов или маркетинговых акций. В отличие от лендингов (одностраничников) имеют более сложную структуру или функционал.

Канадский McDonalds использовал мини-сайт http://yourquestions.mcdonalds.ca для проведения акции доверия Our Food – Your Questions («Еда наша – вопросы ваши»), отвечая на любые, даже самые острые, вопросы канадской аудитории.

Онлайн-опросы. Важны для получения обратной связи от вашей аудитории, определения круга интересов, волнующих проблем, составления портрета клиентов и, разумеется, для сегментации.

Из сервисов для организации онлайн-опроса можно рекомендовать:

• SurveyMonkey (www.surveymonkey.ru) – отличный сервис с профессиональными возможностями для социологов и маркетологов;

• Simpoll (http://simpoll.ru/) – удобный и недорогой сервис, разработанный российской командой. Подойдет для большинства несложных опросов клиентов и подписчиков.

Важная особенность сервиса Simpoll – немедленная отправка оповещения на указанный email-адрес, если участник опроса выбирает определенный ответ. Так, для сети фитнес-клубов мы встроили в опрос подписчиков сигнальное письмо: если участник отмечает, что планирует выбрать фитнес-клуб в ближайший месяц, его контакты вместе с ответами сразу же отправляются на почту менеджера отдела продаж.

Отзывы клиентов. Все понимают, что они должны быть. Тем не менее по-прежнему мало сайтов, где отзывы были бы сделаны правильно.

При создании отзывов нужно учесть следующие моменты:

• никогда не придумывать несуществующих отзывов. Это чувствуется по стилю и рано или поздно выходит на поверхность. Можно выбирать ключевые цитаты из слов клиентов, делать небольшую редактуру, но стараться сохранять стиль;

• отзывов должно быть много – как минимум 10–12 для каждого направления. Не ограничивайтесь 2–3 отзывами и никогда не прекращайте их собирать;

• у каждого отзыва должен быть свой заголовок. Идеально, если каждый отзыв будет отвечать на типовое возражение или сомнение потенциального клиента. Выберите самую яркую фразу из каждого отзыва и подайте ее как заголовок;

• отзывы не должны уводить с продающей страницы. Если хочется по клику показать дополнительную информацию, делайте это в модальных (всплывающих) окнах. Не уводите клиента в сторону от места покупки, например на страницу «Отзывы» вашего сайта или в профили клиентов в соцсетях;

• добавьте специфики в подпись. Если не можете раскрыть личности автора отзыва или показать фотографию, добавьте специфики в подпись. Если клиент не согласен указывать имя, поставьте в подписи его должность, сферу деятельности компании, город.

Кейсы. Это гораздо более сложный формат по сравнению с отзывами, но и более мощный по эффекту. Кейс – это описание работы над конкретным клиентским проектом или проблемой, построенное по принципу: проблема – особенности – план действий – что сделали – с чем столкнулись в реальности – что получили в итоге.

Хороший кейс читается как увлекательная история, в которую вы включаете рассказ о том, что не получалось, было особенно сложным. Или о тупиковом пути, по которому вы пошли изначально, но потом нашли верное направление. По объему кейс может занимать 2–4 страницы формата А4 и обязательно должен включать официальное подтверждение представителя клиента. А в заключение – контакты обеих компаний (вашей и клиента). Хорошие кейсы сразу могут использоваться в качестве пресс-релиза для СМИ.

На сайте CRM-системы SugarCRM в специальном разделе размещены более ста кейсов внедрения системы в компаниях различных отраслей (на английском языке): http://www.sugarcrm.com/case-studies.

Инфографика. Инструмент, стремительно набирающий популярность. Это создание иллюстраций, которые помогают визуально представить сложные понятия, процессы, количественные соотношения.

При решении применять инфографику важно спросить себя, какую ценность она добавляет. Нужно не просто использовать дизайн и яркие шрифты для оживления скучных цифр, а делать акценты, чтобы ускорить и облегчить понимание и запоминание материала.

Например, лондонское агентство по поиску жилья для студентов Westminster Bridge Student Accommodation сделало полезную инфографику, иллюстрирующую различные способы ведения конспектов (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Фрагмент инфографики, иллюстрирующей способы ведения конспектов. Источник: wbsa.co.uk/the-ultimate-guide-to-note-taking-in-class-infographic

Еще один пример: компания Brickhunter (www.brickhunter.com), предоставляющая услуги по поиску и доставке кирпича, заказала инфографику «10 самых больших кирпичных зданий мира». Московское здание Исторического музея находится на девятом месте (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Фрагмент инфографики «10 самых больших кирпичных зданий мира». Полностью инфографику можно посмотреть по ссылке http://visual.ly/largest-brick-buildings-world

В блоге компании HubSpot можно посмотреть обзор «Лучшая инфографика – 2015» (по мнению его авторов). Среди тем материалов обзора – инфографика о том, как пластиковый мусор убивает обитателей океанов, дизайн-тренды 2015 года, как предотвратить храп у вашего партнера и 30 способов проиграть в споре (справочник по логическим ошибкам). Обзор находится по адресу blog.hubspot.com/ marketing/best-infographics-2015.

Перед тем как поставить задачу дизайнеру, полезно выбрать примеры инфографики, которая вам понравилась, чтобы он ориентировался на них в качестве образца. Негативные примеры – как делать не нужно – тоже не помешают.

Интеллект-карты. Популярный инструмент визуального мышления, введенный в широкий обиход британским психологом Тони Бьюзеном. Недавнее метаисследование подтвердило, что составление визуальных концепт-карт при обучении приносит лучшие результаты, чем посещение лекций и ведение конспектов. На русском языке опубликована серия книг Бьюзена, в том числе «Интеллект-карты для руководителя. Стратегии грамотного управления».

С помощью интеллект-карт удобно отображать структуру книг, лекций, учебных курсов, планов подготовки и других процессов. Они также используются для проведения мозговых штурмов и генерации идей.

Дэн Вудс в статье «Сила майнд-мэппинга», опубликованной в журнале Forbes, приводит пример интеллект-карты книги Роберта Морера «Один маленький шаг, который изменит всю вашу жизнь» (рис. 8.4).

Рис. 8.4. Интеллект-карта книги Роберта Морера «Один маленький шаг, который изменит всю вашу жизнь»

Посмотреть эту карту в интерактивном формате онлайн можно на сайте www.litemind.com/one-small-step-can-change-your-life.

Для составления и просмотра интеллект-карт есть много программ и онлайн-сервисов. Наиболее удобные и популярные следующие:

• Mindjet MindManager (www.mindjet.com). Платная программа с огромными возможностями, которую многие считают лидером отрасли;

• FreeMind (freemind.sourceforge.net). Бесплатная программа, которая позволяет строить разнообразные интеллект-карты. Сделана на основе Java-технологий;

• XMind (www.xmind.net). Бесплатная программа с удобным интерфейсом, быстрой навигацией и возможностью экспорта готовых карт в JPEG, HTML, PDF или текст. Позволяет быстро делиться картами с коллегами через бесплатный аккаунт на сервисе XMind.net. Есть платная профессиональная версия, но для большинства задач бесплатной вполне достаточно;

• MindMeister (www.mindmeister.com/ru). Простая бесплатная программа, работающая прямо из браузера. Картами можно делиться с коллегами для совместного редактирования и делать экспорт в популярные форматы. Платная версия добавляет возможности офлайн-редактирования и экспорта карт в другие программы.

Чек-листы. Это пошаговые планы действий, которые пригодятся новичку. Могут быть самостоятельным инструментом контент-маркетинга, поскольку являются конкретной инструкцией – «бери и делай».

На рис. 8.5 показан пример чек-листов по SEO-оптимизации с сайта www.seochecklist.ru.

Рис. 8.5. Удобные чек-листы с пояснениями привлекают аудиторию на сайт

На информационном сайте ipoteka-legko.ru можно скачать чек-лист «20 вопросов вашему ипотечному консультанту». На сайте life hacker.ru представлен переводной «Чек-лист байкера: проверка велосипеда на исправность» (рис. 8.6).

Рис. 8.6. Полезный чек-лист для велосипедистов с сайта lifehacker.ru

Чек-листы хороши также тем, что их удобно использовать в качестве лид-магнита. Об этом мы поговорим в отдельном разделе.

Вебинары и онлайн-конференции. Обязательный инструмент обучающего контент-маркетинга. Позволяет в онлайн-формате проводить учебные и продающие презентации в диалоге с участниками.

Сервисы для проведения вебинаров:

• webinar.ru – наиболее известная и надежная российская платформа;

• webinarbox.ru – сервис со специальной функциональностью для продающих вебинаров;

• webinar.fm – менее известный сервис и более демократичный по цене;

• myownconference.ru – относительно новый сервис с широкими возможностями. Есть как пакеты с помесячной оплатой, так и возможность разового проведения вебинара;

• clickwebinar.com – международная платформа от разработчиков GetResponse с широким кругом возможностей и бесплатным 30-дневным тестовым периодом. Работает на русском языке.

Онлайн-конференция состоит из серии выступлений спикеров в формате вебинара на одну тему. Организаторы конференции получают возможность сбора базы подписчиков и продвижения своих услуг, а участники – условия для самопиара.

Онлайн-трансляции. Отличаются от вебинаров тем, что дают возможность вести трансляции с крупных событий в реальном времени, не ограничиваясь показом экранной презентации и видео со встроенной камеры на ноутбуке.

Для онлайн-трансляций могут использоваться видеосъемка с нескольких камер, монтаж изображения и звука в реальном времени. Также возможна организация платных онлайн-трансляций с помощью доступа по уникальным ссылкам, воспользоваться которыми одновременно можно только с одного компьютера.

Один из проверенных сервисов онлайн-трансляций – livestream.com. Сейчас также развивается сеть Periscope (Periscope.tv) для проведения и участия в онлайн-трансляции с мобильных устройств.

Аудиокасты (подкасты). Аудиотрансляции и их записи, которые можно встраивать на сайт и открывать возможность посетителям для прослушивания и скачивания.

В контент-маркетинге важно использование мультимодальности. Предусмотрите инструменты, которые задействуют различные формы подачи информации – текст, инфографику, видео и аудио.

На основании одного и того же материала можно:

• подготовить статью;

• записать видео;

• сделать аудиокаст и выложить его запись;

• разработать инфографику или историю в картинках.

Особенно это полезно при подготовке онлайн-курсов и обучающих программ. Кому-то покажется более удобным формат статьи, чтобы визуально «сканировать» подзаголовки и прочитать подробно только то, что необходимо. Кто-то любит смотреть видео, кто-то предпочтет слушать аудиозаписи, например, во время прогулок, занятий спортом или в дороге.

Поэтому, если исходный материал вызывает интерес, рассмотрите вариант публикации его и в других форматах. Многие представители вашей аудитории это оценят.

Мембершип-сайты. Онлайн-ресурсы с регулярной (обычно ежемесячной) оплатой доступа к информации. В основном распространены в англоязычном сегменте интернета, поскольку для их эффективной работы требуется автоматически списывать ежемесячную плату с банковских карт клиентов.

Контент-продукты. Комплекты информационных материалов на физических носителях – DVD, флешках, в брошюрах и рабочих тетрадях (рис. 8.7). Используются для продажи дистанционных обучающих курсов и программ для самостоятельного изучения.

Рис. 8.7. Комплект материалов курса MagneticMarketing («Маркетинг притяжения») Дэна Кеннеди включает книгу, папки с текстами и примерами, диски с аудио– и видеозаписями, методички и дополнительные бонусы. Источник: gkic.com

Мобильные приложения. Могут использоваться для обучения и развлечения целевой аудитории. Google недавно выпустил мобильное приложение Primer (рис. 8.8). Загрузив его на мобильный, можно бесплатно проходить короткие уроки (5–7 минут) по таким темам, как реклама в Google AdWords, юзабилити сайта, аналитика, ретаргетинг.

Рис. 8.8. Мобильное приложение Primer от Google предлагает бесплатные уроки по онлайн-маркетингу. Источник: www.yourprimer.com

Онлайн-сервисы. Помогают компаниям стать действительно полезными для посетителей сайтов, предоставляя конкретные решения бесплатно или в обмен на контактную информацию.

Так, на сайте справочно-правовой системы «КонсультантПлюс» действует некоммерческая (бесплатная) версия, которая подходит для решения большинства юридических вопросов. Особенность ее в том, что бесплатно ею можно воспользоваться только после 20:00 по рабочим дням и круглосуточно в выходные (рис. 8.9).

Онлайн-тесты. Могут использоваться как для вовлечения посетителей, так и для практических задач. Например, интернет-издание Meduza.io регулярно проводит тесты для читателей – на активно обсуждаемые темы в СМИ, на знание российских регионов или в качестве спонсорских проектов (рис. 8.10).

Рис. 8.9. Интересный маркетинговый ход: бесплатная онлайн-версия системы «КонсультантПлюс» доступна только в нерабочее время. Так студенты и начинающие предприниматели смогут оценить ее плюсы. А офисные работники вряд ли будут пользоваться

Рис. 8.10. Тест на знание Владивостока можно пройти на сайте Meduza.io. Важно, что при выборе ответа вы сразу увидите правильный вариант, а также ответы других посетителей

Кроме тестов, призванных привлечь посетителей сайта, есть тесты с конкретной практической целью. Например, на сайте консультанта по интернет-маркетингу Перри Маршалла предложен тест «Насколько для вас подойдет реклама в Facebook?» (рис. 8.11). Ответив на десять простых вопросов, вы получаете оценку потенциала рекламы в Facebook для вашей компании.

Рис. 8.11. На сайте Перри Маршалла вы можете получить оценку, насколько для вашей компании подойдет реклама в Facebook. Источник: www.isfbforme.com

Шаблоны. Их можно рассматривать как один из видов контента. Их ценность – практичность и экономия времени. Спросом пользуются шаблоны договоров, примеры оформления вакансий и должностных инструкций, шаблоны технических заданий, презентаций и коммерческих предложений. Да и файл Excel, который поможет быстро сделать расчеты в вашей сфере, может оказаться полезен вашим читателям (рис. 8.12).

Рис. 8.12. Компания по автоматизации email-рассылок для интернет-магазинов предлагает бесплатно скачать семь шаблонов электронных писем

White Papers (белые страницы). Это разнообразные руководства по выбору какого-либо товара или решения, отраслевые анализы, обзоры, описания, результаты независимых тестов. Главная особенность – сочетание полезной информации и официального стиля. Как правило, белые страницы выпускаются в формате, удобном для скачивания и чтения в распечатанном виде, и отражают официальную точку зрения экспертов какой-либо организации по рассматриваемому вопросу.

На сайте Института контент-маркетинга есть специальный раздел, в котором публикуются белые страницы различных компаний на темы, имеющие отношение к контент-маркетингу.

Например, компания Citrix, разработчик систем GoToWebinar и GoToMeeting, опубликовала руководство «Вебинары: новые перспективы создания клиентского опыта». Компания Oracle разместила документ «Oracle Marketing Cloud: гид по ресурсам». А компания Workfront, специализирующаяся на системах управления проектами онлайн, выпустила белые страницы под названием «3 выигрышные стратегии управления талантливыми фрилансерами».

Возможностей много. Главное – иметь нечто ценное, чем можно заинтересовать рынок.

Все эти документы можно бесплатно скачать из библиотеки по адресу http://contentmarketinginstitute.com/education/white-paper-library.

Геймификация. Внедрение игровых механик с целью мотивировать пользователя к нужным действиям, например загрузить фото в свой профиль, подписаться на рассылку или прочитать пять статей на сайте. За такие действия можно награждать пользователя игровой валютой, повышать в «уровне». Существуют платформы геймификации, которые подключают специальный модуль к коммерческому сайту и позволяют легко добавлять разнообразные игровые элементы. Например, платформу Badgeville использовала компания Samsung на американском сайте, чтобы вовлечь пользователей в просмотр обзоров товаров и написание отзывов.

Будет ли геймификация работать для вас, зависит от тематики и портрета целевой аудитории (социально-демографические признаки, предрасположенность к играм и готовность вовлекаться в игровые механики).

Динамические или интерактивные визуализации. Интернет-технологии позволяют представлять сложные данные и тренды в понятном виде и вовлекать пользователей во взаимодействие с ними. Например, на сайте informationisbeautiful.net опубликованы результаты анализа медицинских метаисследований, насколько действительно полезен для здоровья тот или иной ингредиент, пользующийся народной славой или рекомендуемый нетрадиционной медициной. Размер кружков показывает степень интереса к данному веществу, а расположение на диаграмме – подтвержденную исследованиями пользу, отсутствие влияния или даже вред.

Так, можно увидеть, что кофе имеет подтвержденный исследованиями положительный эффект. Если щелкнуть на кружке на диаграмме, то появляется подробная информация (о том, что кофе предотвращает кардиоваскулярную недостаточность). Там же отображается ссылка на подробное описание исследования. За ссылку на сайт спасибо Алексею Каптереву (рис. 8.13).

Рис. 8.13. На интерактивной диаграмме можно проверить свои убеждения о пользе или вреде чая, кофе и других продуктов. Диаграмма построена на обобщении медицинских исследований. Источник: www.informationisbeautiful.net/visualizations/snake-oil-supplements

Другой пример: команда разработчиков Google Chrome создала интерактивную визуализацию того, как развивались взаимосвязи между веб-технологиями и браузерами, благодаря которым нам доступно столько функциональных веб-приложений.

Визуализацию можно посмотреть на сайте www.evolutionoftheweb.com. А на сайте www.digitalattackmap.com разработчики Google поместили в реальном времени карту DDOS-атак, которые происходят в разных странах в настоящий момент. На этом же ресурсе есть разделы, объясняющие, что такое DDOS-атаки и как от них защититься.

Поэтому, если у вас есть полезные материалы, которые можно представить в интерактивном визуальном формате, рассмотрите такую возможность.

Электронные книги. Можно готовить и публиковать самостоятельно или с помощью издательств. Электронная книга должна быть доступна в формате PDF, а также в форматах для наиболее популярных устройств – смартфонов и планшетов на IOS и Android.

Если позволяет бюджет, можно обратиться к специалистам. С помощью онлайн-издательства Ridero любой человек или компания могут быстро опубликовать и издать книгу (и онлайн, и в печатном виде), предоставив только текст, например, в формате Word. А сверстать, подготовить к печати, сделать тираж и разместить книгу в онлайн-магазинах помогут специалисты.

Однако, если есть желание разобраться в процессе и вы знаете английский язык, можно самостоятельно поставить книгу в продажу на крупнейшем англоязычном сайте Amazon.com.

Печатная книга. Требует больше времени на написание и издание, но именно она станет лучшей визитной карточкой вашего бизнеса. Специалисты, которые используют книгу для продвижения своих услуг, отмечают, что через этот канал приходит относительно немного клиентов. Зато это клиенты «отличного качества», которые хотят работать именно с вами и не пытаются торговаться.

Если вы архизаняты и не представляете, когда выкроить время на написание книги, есть вариант заказать текст профессиональному «теневому писателю». Один из моих знакомых копирайтеров получил такой заказ – написать книгу от имени владельца фирмы. Важно понимать: чтобы книга имела успех, вам придется не один раз встречаться с автором, организовывать для него встречи с сотрудниками, передавать контакты клиентов и внешних экспертов, чтобы автор мог собрать фактуру – реальные данные и истории, которые лягут в основу книги.

Маркетинг-кит. Красиво оформленный набор печатных материалов, который ваши представители могут использовать во время личной встречи с потенциальными клиентами, чтобы убедительно представить ваш бизнес. Маркетинг-кит можно воспринимать как печатную презентацию отличного качества, которую вы после встречи оставите клиенту.

За рубежом под этим термином понимают также полный комплект разнообразных маркетинговых материалов – статей, брошюр, отзывов, кейсов. Такой набор вы можете отправить курьером потенциальному корпоративному клиенту за несколько дней до встречи. И будете приятно удивлены, как изменится в лучшую сторону отношение к вам и вашему предложению во время переговоров.

Скрипты продаж (для менеджеров). Критически важный инструмент для осуществления последнего шага как в интернет-продажах сложных товаров и услуг, так и в работе с корпоративными клиентами, контакты которых получены через офлайн-каналы.

Не секрет, что существенную часть прибыли телемагазины получают за счет выверенных скриптов продаж, сценариев, по которым их операторы общаются с людьми, позвонившими по телевизионной рекламе. Скрипты предусматривают основные возражения и отговорки клиента и содержат специально придуманные «уговорки», чтобы склонить звонящего сделать заказ. Также в хороших скриптах указаны специальные предложения – допродажи сопутствующих товаров, чтобы увеличить сумму заказа.

Массовый телемаркетинг. Осуществляется, как правило, коммерческим колл-центром, который вы привлекаете для массового обзвона потенциальных или имеющихся клиентов. Разумеется, в редких случаях исходящий телемаркетинг по холодной базе сразу приводит к продажам. Правильнее осуществлять его по схеме «звонок – рассылка – звонок». То есть телемаркетинг отлично работает в паре с таким инструментом, как ДМ-пакет, – комплект материалов для прямой почтовой рассылки (директ-мейл).

Онлайн-демонстрации. Отлично подходят для продажи сложных интернет-сервисов и информационных систем корпоративным клиентам.

Если раньше ваши менеджеры договаривались о личных встречах и тратили полдня на поездку к клиенту, то, подготовив онлайн-демонстрацию, они могут договариваться о продолжительных встречах онлайн.

Клиент также резервирует в своем плане время на встречу, но сама встреча проходит за экраном компьютера. Ваш менеджер проверяет связь и может в онлайн-режиме демонстрировать клиенту, как ваша система или услуга способна решить его задачи.

Например, такие встречи активно использует российская компания Terrasoft для презентации возможностей своей CRM-системы клиентам на расстоянии.

Ресурсы для организации онлайн-встреч:

• GoToMeeting (www.gotometing.com) – распространенный сервис для организации онлайн-встреч и виртуальных конференций;

• ClickMeeting (www.clickmeeting.com) – платформа онлайн-встреч, более демократичная по цене.

Публикации в традиционных СМИ. Их можно и нужно использовать в контент-маркетинге. Важная особенность: рекламные модули, статьи, видео– и аудиоролики используются не для прямых продаж (как в обычной рекламе), а для получения контактов целевой аудитории в обмен на платную или бесплатную информацию – книгу, брошюру, набор DVD и т. п.

Другой вариант – когда в СМИ размещается реклама бесплатного или условно бесплатного события (семинара, мастер-класса), на котором и будут происходить основные продажи.

Видео– или аудиоинфомершиалз (от англ. infomercials). Длинный продающий формат информационной рекламы (от 5 до 15–20 минут). Используется для продаж в телемагазине, когда ведущий демонстрирует уникальные особенности и свойства продукта, удерживая внимание аудитории.

Нативная реклама и партнерские проекты. Нативная реклама это реклама, которая по виду напоминает обычные информационные материалы. Поэтому значительная часть читателей принимает ее за редакционную статью и испытывает большее доверие.

В соответствии с законодательством она должна явно содержать указание на рекламный или спонсорский характер публикации.

Также в нашей стране набирают популярность партнерские проекты СМИ и брендов. Печатное издание или онлайн-СМИ могут направить своих журналистов для написания тематических статей, связанных с рекламируемыми товарами. Или создать спонсорский мини-сайт, сочетающий информационные и рекламные материалы.

Значительное распространение получают интерактивные проекты, задача которых – максимально вовлечь аудиторию в общение с брендом. Так, компания Meduza.io совместно с Airbnb запустила чат «Лучшие города земли» (рис. 8.14). Фактически это интерактивный путеводитель, где можно задавать вопросы, выбирая их из списка внизу экрана, и получать ответы и ссылки в чате.

Рис. 8.14. Онлайн-издание Meduza.io запустило совместный проект с Airbnb – интерактивный чат «Лучшие города земли». Познавательно и нескучно. Источник: meduza.io/feature/2015/12/14/luchshie-goroda-zemli-berlin

Подарки, сувениры, вложения в заказы или упаковку товаров. Речь идет не просто о новогодних подарках клиентам, а о специально продуманных материалах, которые в итоге повлияют на продажи или повторные покупки.

К примеру, когда мы развивали шопинг-клуб KupiVIP.ru, части клиентов в первый заказ положили неожиданный подарок – компьютерную мышь с символикой KupiVIP и одной особенностью: на мышке была запрограммированная кнопка, нажав которую покупательница (основную массу клиентов составляли женщины) сразу попадала на интернет-сайт магазина.

Всех интересовал вопрос окупаются ли такие подарки? Ведь бюджет на них уходил весьма серьезный. Чтобы выяснить это, провели сплит-тест: в течение месяца компьютерные мыши (мы называли их shopping mouse – «мышь для покупок») вкладывались в каждый второй заказ.

Через два месяца отдел аналитики подвел итог: те клиентки, которые получили в подарок shopping mouse, в течение следующего месяца сделали заказов на сумму почти в четыре раза больше, чем те, которые такой подарок не получили. Огромная разница! Понятно, что после таких результатов каждая клиентка, сделавшая первую покупку, получала в подарок фирменную мышку с «волшебной» кнопочкой.

Экскурсии и оркестровка продаж. Этот инструмент относится к продажам на вашей территории, например в медицинском центре, офисе, на производстве, в университете или колледже, коттеджном поселке или на строительной площадке.

В этом случае, как и при прописывании сценария при телефонной продаже, имеет смысл записать сценарий личной продажи, включающий экскурсию, а также фразы, шутки и вопросы к клиенту от «менеджера-экскурсовода».

Важны не только слова, но и действия. По данным зарубежных исследований, пациенты стоматологических клиник демонстрировали гораздо более высокую удовлетворенность и чаще приходили повторно, если администратор выходила из-за стойки и лично провожала в кабинет врача.

Поведение ваших сотрудников во время общения с клиентами значительно влияет на результат. Создание целостной «продающей среды» на месте продаж и является задачей оркестровки продаж.

На наиболее важных инструментах контент-маркетинга, которые для большинства бизнесов являются обязательными, если речь идет о повышении продаж, дальше я остановлюсь подробнее. Статьям, лендингам, видео, лид-магнитам, email-рассылкам и онлайн-обучению посвящены отдельные главы.

9

Как заказать и получить серию хороших статей

Почему я не назвал эту главу «Как написать хорошую статью»? Эта книга не для копирайтеров, а в первую очередь для руководителей, которые будут развивать контент-направление в бизнесе. А задача руководителя – четко организовать процесс: поставить задачу, выделить ресурсы и найти профессионалов, которые смогут качественно эту задачу выполнить. Поэтому первая ошибка – писать все самому или рассчитывать, что все текстовые материалы для вашего сайта или блога будет готовить один копирайтер или журналист.

«Модель одинокого блогера» не работает для 99 % компаний. Разумеется, если вы звезда в своей сфере, как Артемий Лебедев или Радислав Гандапас, ваш блог будут читать, комментировать, обсуждать. Вы даже можете с его помощью что-то заработать, размещая платные публикации. Но будет ли личный блог по максимуму развивать ваш бизнес? Разумеется, нет.

Какое же направление является более результативным? Все просто: чтобы получить постоянный поток свежих, интересных публикаций, нужны авторы. Иными словами, правильный путь – сотрудничество с внешними авторами и экспертами, которые согласятся писать и размещать материалы на вашей платформе.

Много ли статей в Forbes написано его владельцем и главным редактором Стивом Форбсом? Крайне мало. Так же как и статей Арианны Хаффингтон – основательницы стремительно взлетевшего онлайн-издания The Haffington Post, вошедшего, по данным сервиса Alexa, в топ-100 самых популярных сайтов мира. Успешные профессиональные СМИ имеют либо большой штат сотрудников, либо привлекают внешних авторов.

Задача бизнеса – создать такую платформу по вашей теме или в вашей отрасли, на которой захотят публиковать свои материалы эксперты, практики, аналитики, журналисты и блогеры. Именно они обеспечат живость, свежесть и разнообразие материалов, а также их количество. И что немаловажно – приведут на ваш ресурс свою аудиторию: подписчиков соцсетей, рассылок и блогов. Поэтому один из критериев отбора будущих авторов – количество и качество их читателей в соцсетях, рассылках и блогосфере.

Вот почему намного перспективнее иметь отдельный онлайн-журнал, претендующий на отраслевое лидерство, а не просто корпоративный блог, при первом взгляде на который видно, что статьи написаны без души, исключительно за гонорары и с целью заполнить пустоту чем-то тематическим. Для привлечения поискового трафика это может сработать, для создания лояльной читательской аудитории – нет.

Ключевая фигура, от которой зависит, будет ли ваш контент привлекать «правильных» читателей, – не копирайтер, а редактор. Именно он понимает миссию издания, чувствует «болевые точки» и точки интереса читательской аудитории, составляет контент-план, отбирает авторов и следит за качеством и полезностью материалов.

На практике есть примеры, когда бизнес использует внешнего редактора или даже внешнюю редакцию – вместе с журналистами, дизайнерами, верстальщиками – для организации постоянного потока качественных материалов.

Как найти тех, кто напишет для вас хорошие материалы

Ваши авторы могут принадлежать к одной из трех групп:

• штатные сотрудники. Именно их предпочитают набирать профессиональные СМИ. Но и для бизнес-публикаций это может быть хорошим вариантом. Например, штатный автор больших обзорных статей или исследований – очень сильный ресурс;

• внештатные сотрудники – фрилансеры или работники СМИ: журналисты, копирайтеры, дизайнеры, иллюстраторы, которых вы привлекаете к работе над одной статьей или серией материалов;

• приглашенные эксперты. Это птицы высокого полета со своей аудиторией читателей. Иногда нужно очень постараться и придумать, чем их мотивировать, чтобы получить согласие написать статью для вашего ресурса.

Где же найти хороших авторов? Рассмотрите такие варианты:

• опубликуйте вакансии на сервисах подбора сотрудников, таких как HeadHunter. Это имеет смысл делать, если вы действительно намерены после испытательного срока брать человека в штат;

• разместите задание на сервисах поиска фриланс-специалистов.

Например:

– Freelance.ru;

– Weblancer.net;

– Work-zilla.com;

• изучите профессиональные СМИ, работающие в вашей тематике, составьте список авторов понравившихся вам публикаций. Найдите их контакты в соцсетях и пригласите сотрудничать;

• соберите мини-команду: найдите журналиста, который умеет брать интервью и работать с материалами, и составьте список экспертов в вашей сфере, с кем бы вы хотели опубликовать интервью. Вручите список журналисту и отправьте его к ним с этой задачей. В пару к журналисту добавьте фотографа (или видеографа), который сделает выразительные фотографии (или видео), передаст атмосферу с места интервью. Полезно также привлечь в команду дизайнера-верстальщика, чтобы потом оформить результат в итоговую публикацию.

Как показала практика, оценить стиль и талант журналиста или копирайтера можно, предложив написать ему эссе – о себе или о том, что он видит для себя интересного в вашем бизнесе. Так вы можете быть уверены, что работа действительно его (а не чужая), и поймете, насколько адекватно он может писать по вашей теме. Как оценить, хорош ли текст

Разумеется, это сфера компетенций профессионального редактора, который должен быть ключевой фигурой вашей контент-команды. Но если пока вы им не обзавелись и работаете напрямую с авторами или пишете сами, вот несколько простых правил.

• Цепляет ли заголовок? Еще исследователи рекламы ХХ века установили, что заголовок прочтут в десять раз больше читателей, чем основной текст. В интернет-пространстве важность цепляющего заголовка трудно переоценить. Ведь часто сайты построены так, что основной текст статьи появляется только после щелчка на заголовке.

• Затягивают ли первые два абзаца? У начинающих авторов первый абзац – кладезь банальностей, который можно безболезненно удалить. Задача короткого первого абзаца – энергично втянуть в чтение, дать сильный старт, чтобы читатель перешел ко второму абзацу и дальше к остальному тексту.

• Есть ли подзаголовки? Многие читатели лишь просканируют взглядом текст статьи, задерживаясь на подзаголовках и визуально выделяющихся элементах. Хорошие подзаголовки – способ передать основные аргументы и вовлечь в чтение.

• Есть ли оригинальные иллюстрации? Имеются ли под ними подписи? Исследования установили, что подписи под фотографиями или иллюстрациями читают чаще, чем основной текст статьи. Поэтому их необходимо использовать. А сами фотографии – оригинальные или взяты из фотостоков и клипартов? Нужно стремиться к первому варианту, поскольку «пластиковые» стоковые персонажи, растиражированные на множестве сайтов, убивают вашу уникальность и стиль.

• Понятна ли статья? Не пытается ли автор умничать, используя терминологию и длинные слова и конструкции? Простое правило: текст должен быть понятен читателю, который находится на уровень ниже вашей целевой аудитории. Например, если вы пишете для студентов, то текст должен быть понятен и восьмикласснику.

• Много ли в статье штампов и шаблонных фраз? Отредактировал ли автор текст? Убрал ли «воду»?

• Логична ли структура материала? И есть ли она?

• Содержит ли статья новые идеи? Или все то же самое, но написанное другими словами, вы неоднократно читали на десятке похожих сайтов?

• Есть ли ссылки на источники? Или автор пишет о том, что «где-то слышал или читал». Остерегайтесь «интересных» фактов, источник которых неизвестен, – они вполне могут оказаться уткой.

• Есть ли в тексте ритм? Как будет «звучать» материал, если прочитать его вслух? Не слишком ли монотонно? Чтобы добавить динамики, рекомендуется чередовать предложения средней длины с короткими. А длинные использовать редко.

• В чем практическая польза материала? Что может читатель поменять в своей жизни к лучшему после прочтения статьи?

• Какое впечатление остается после прочтения статьи? Вдохновляет ли статья? Побуждает ли к действиям? Вызывает ли желание попробовать самому то, о чем пишет автор, или хотя бы лучше разобраться в теме? Важно, чтобы после прочтения не было ощущения растерянности, неопределенности и скептицизма.

Часть авторов, которых привлечете, отбракуете сразу. Идеально подходящая вам статья – редкость. Гораздо чаще вы будете получать материалы, в которых «есть хорошие места», но в целом сыроватые. Без промедления возвращайте их автору на доработку, указав свои замечания. Нелишне перед публикацией отдать статью на проверку корректору. Даже грамотные люди порой допускают ошибки и делают опечатки.

Если автор вас устроил, сразу же заказывайте серию статей. Загляните в контент-план и подберите темы, которые будут интересны вашим читателям. Лучшие статьи получаются, когда автор сам увлечен темой, испытывает драйв от сбора фактуры и заинтересован в качественном результате.

Пятьдесят три темы, о чем написать в блоге или онлайн-журнале

Вы предусмотрели в вашем контент-плане закладку, куда записывать идеи для будущих статей? На первом этапе важно набрать скорость и выпускать больше разноплановых материалов. Часто начинающие авторы используют 3–4 шаблона статей и чувствуют себя уверенно, упуская из виду все разнообразие возможностей.

Если сложно придумать новую идею для статьи, просмотрите этот список. Возможно, вы найдете подходящие темы или форматы для новых публикаций.

Полезности

• Проблема – решение. Например, «Что необходимо сделать, чтобы ваши рассылки не попадали в спам».

• Нумерованный список по шаблону «10 причин…». Он может состоять из перечисления и описания ресурсов, ошибок, инструментов, возможностей, мифов, препятствий, открытий.

• Провести собственное исследование и рассказать о нем. Например, «О чем говорят люди в самом известном ресторане Москвы». (Мы в «Бизнес-Молодости» провели исследование «Портрет молодого предпринимателя: результаты социологического исследования».)

• Кейс. «Как мы решали проблему с… и что из этого вышло».

• FAQ. «Нас часто спрашивают…».

• О чем нужно спрашивать, но обычно не спрашивают. «Какие семь вопросов каждый владелец бизнеса должен задать SEO-оптимизатору».

• Чек-лист. «Контрольный список подготовки и запуска работающих email-рассылок».

• Полное руководство по выбранной теме в вашей нише.

• Дать определение («Что такое…»), это необходимо в новых нишах или в ресурсах для новичков.

• Обзор статистики, цифр, данных. Можно привлечь экспертов, чтобы получить комментарии.

Про интересных людей

Основная проблема корпоративных новостей – узкий взгляд. Пишут либо о руководстве, либо о «передовиках производства», упуская из виду огромнейшее разнообразие интересных личностей – и в отрасли, и в мире, не говоря уже об истории.

Пишите больше про людей: продвигайте экспертов, профессионалов, героев рынка – тех, кто интересен, имеет свою точку зрения, заслуживает внимания.

• Профильная статья о влиятельном человеке в вашей нише, сфере деятельности.

• Краудсорсинг-обзор. Соберите мнения экспертов или влиятельных людей об одной теме или проблеме вашего рынка. «Что десять менеджеров по продажам с выдающимися результатами делают за 15 минут до звонка клиенту».

• Интервью с экспертом.

• Один день из жизни. Отлично использовала компания «Вымпелком», опубликовав фоторепортаж «Один день генерального директора “Билайна”».

• О чем пишут. Обзор материалов других авторов. Разумеется, со ссылками.

• Цитаты в тему. Соберите цитаты известных людей на определенную тему. «Двадцать маркетинговых инсайтов, которые вдохновили нас в этом году». Так, например, сделали на сайте unbounce.com.

• Лучшее в интернете по… (статьи, инструменты, книги, другие ресурсы).

• Лучшее месяца. Обзор «Рижский бальзам» «Медузы» о лучших журналистских статьях месяца (Meduza.io).

• Люди, которых стоит читать. Список блогов влиятельных персон и экспертов в вашей нише, регулярно публикующих материалы в соцсетях.

Развлекайте

• Короткая забавная история или фото из жизни.

• Соберите ответы десяти участников рынка на какой-либо вопрос «не по теме».

• Сатирический пост – с иронией, преувеличениями. Хорошо работает по злободневным темам.

• Комиксы. Идеально – с продолжением каждую неделю или каждый месяц.

• Мемы.

• Вредные советы.

• Пародия (на известную персону, компанию, товар или бренд).

Следите за новостями

• Обзор нового продукта, услуги, рекламной кампании, события.

• Опрос с оценкой недавно произошедшего события. Можно проводить через сервис онлайн-опросов, по соцсетям, по телефону или электронной почте.

• Собственно новости. Но обязательно с авторским взглядом.

• Тренды. Если чувствуете, что что-то становится трендом, напишите об этом.

• Ваша позиция. Выберите проблему на вашем рынке, по отношению к которой необходимо выработать позицию, и напишите об этом.

Просто по-человечески

• Напишите о чем-то для вдохновения, воодушевления читателей.

Это прекрасно делал портал adme.ru.

• О личном – о чем-то, что вас глубоко затронуло.

• «За сценой». Напишите о том, что происходит за закрытыми дверями – у вас или где-то еще.

• Офтопик. Ваши увлечения, хобби, страсть, история во время путешествия.

• Гневный пост о чем-то, что вас раздражает, выводит из себя.

Для продвижения

• Сравнение свойств, выгод и особенностей вашего продукта с аналогичными на рынке. Для убедительности необходимо включить параметры, по которым ваш продукт – не лучшее решение. Сравнивать можно не только сами продукты, но и материалы, технологии, форматы.

• История одного проекта. Что и как вы делали для клиента – и процесс, и результаты.

• Новости компании. Новые клиенты, проекты, конференции, продукты, книги, клиенты-звезды.

• Презентации сотрудников. Попросите подготовить по теме, в которой они профи.

• Лучшее из того, что было опубликовано в вашем блоге за месяц, год, сезон.

• Лучшее из того, что будет организовано вами в будущем. Семинары, мастер-классы, новинки.

• Новое в наших продуктах/услугах.

• Малоизвестные особенности ваших продуктов и их использования. Полезные советы.

Для дискуссии

• «Что, если…». Статья о том, что будет, если… (при условии, что это будет интересно вашим читателям).

• Дебаты. Представьте вашу позицию (весьма резкую) по противоречивому вопросу. Найдите кого-то, кто не согласен с вами, и осветите его позицию.

• Атакуйте! Выберите человека или организацию и атакуйте. «Открытое письмо» используйте с осторожностью – реакция может быть не такой, как вы думаете.

• Предсказание, прогноз. Что-то весьма шокирующее.

• Реакция (очень эмоциональная) на чью-то книгу, публикацию, выступление, поступок, продукт.

Для вовлечения

• Соберите вопросы вашей аудитории (с форумов, из соцсетей) и ответьте на них.

• Задайте вопрос. Пусть читатели ответят в комментариях. Прокомментируйте ответы.

• Бросьте вызов. Помните Ice Bucket Challenge?[10]

• Объявите творческий конкурс с призами. Комментируйте работы по ходу поступления.

Для составления списка тем использованы рекомендации с сайта digitalmarketer.com.

Заметьте, что эти и другие темы вы можете раскрыть в четырех разных форматах: статья, инфографика, серия фотоснимков (или комиксов), видео (аудиокаст).

10

Лендинги. Сорок триггерных точек

Скорее всего, вы их уже используете. А если нет, то разрабатываете или планируете внедрить в ближайшее время, так?

На семинарах по контент-маркетингу, которые я проводил в 2014 и 2015 годах, наблюдался явный тренд: постепенно исчезли вопросы «А что такое лендинг?», «Зачем нам лендинг, если у нас хороший сайт?». Их сменили вопросы «Сколько лендингов нам нужно?», «У кого их заказать?», «Сколько стоит хороший лендинг?», «Какой он должен быть длины?». То есть лендинги, или посадочные страницы, стали фактом онлайн-маркетинга практически во всех рыночных нишах.

Поскольку моя задача – сделать эту книгу полезной для руководителя, я не буду вдаваться в технические и дизайнерские подробности изготовления лендингов. А коротко изложу, на что нужно обращать внимание при заказе, приемке и оценке эффективности посадочных страниц.

Три мифа о лендингах, которые убивают результат

Миф 1. Главное для лендинга – высокая конверсия в заявки

Конверсия, безусловно, важна. Но только как один из показателей. Если вы потребуете от агентства создать для вас лендинг с супервысокой конверсией в заявку, оно легко добьется этого результата, например написав над формой: «Оставьте заявку и получите смартфон в подарок!»

В итоге вы получите гору «мусорных» заявок и упустите немногих реальных клиентов, перегрузив ваших менеджеров ненужными звонками.

Ваша задача как руководителя бизнеса – убедиться, что лендинг приносит прибыль. И желательно быстро. Для этого вы сопоставляете затраты на рекламу с прибылью, полученной от продаж через этот лендинг. И делаете выводы.

Разумеется, при этом вы обязаны убедиться, что рекламная кампания построена хорошо и предложение на лендинге соответствует рекламным объявлениям.

Миф 2. Лендинг должен вызывать восхищение своим дизайном

Да, стильный дизайн необходим, но для эффективности посадочной страницы важнее другие факторы:

• понятность. Человек, впервые открывший вашу посадочную страницу, должен быстро убедиться, что попал по адресу. Иначе потенциальный клиент уйдет бродить по другим сайтам;

• заголовок, содержащий привлекательное УТП;

• правильное расположение формы для заявки и выверенный призыв к действию («Получите полный прайс-лист» лучше, чем просто «Оставьте заявку»);

• наличие основной информации, необходимой для принятия решения;

• триггеры доверия (фактические элементы, придающие достоверность).

Миф 3. Длинные лендинги не работают/короткие лендинги не работают

По результатам исследований длина посадочной страницы должна соответствовать типу принятия решения, характерному для вашей целевой аудитории (рациональное/эмоциональное), а также сложности и стоимости предложения.

Общее правило: чем сложнее и дороже товар, тем больше информации нужно посетителю, чтобы принять решение о покупке.

По моему опыту, на молодежную аудиторию – абитуриентов вуза – хорошо подействовал короткий лендинг, состоящий всего из двух экранов.

А для продаж дорогих семинаров и тренингов посетителям нужна более полная информация – лендинг должен занимать не менее 5–7 экранов по длине.

На семинарах по контент-маркетингу мы со слушателями разбираем более 40 элементов, которые могут быть на лендинге, чтобы сделать его максимально эффективным. Я приведу этот список.

Сорок продающих элементов лендинга

1. Что предлагаете (простое описание, чтобы человек понял, что попал по адресу).

2. Для кого это подходит.

3. УТП (отвечает на вопрос: почему нужно покупать именно у вас).

4. Гарантии.

5. Цифры о вашем бизнесе.

6. Отзывы клиентов.

7. Форма заявки/заказа, контактный телефон.

8. Форма подписки.

9. Расчеты или онлайн-калькулятор.

10. Кейсы.

11. Фото и видео.

12. Фотографии «до» и «после».

13. Рекорды.

14. Грамоты/сертификаты/призы.

15. Модификации продукции или варианты услуг (по функциям, стоимости, отраслям применения).

16. Опасности рынка («ужасы», которые вас ожидают, если встретите нечестного поставщика).

17. Как вы работаете (как это работает).

18. Исследования.

19. Эволюция решений (почему то, что предлагают конкуренты, – прошлый век).

20. Экономия (зачем переплачивать за раскрученный бренд и ненужные опции).

21. Признание (публикации, выступления, членство).

22. Знаменитости/звезды.

23. Отзывы авторитетов.

24. Сравнение свойств с аналогами.

25. Иконки, рисунки, которые подчеркивают индивидуальность.

26. Сравнение опций.

27. Лица команды.

28. Сообщество (фотографии людей, к которым хочется присоединиться).

29. Ваша история.

30. Истории клиентов.

31. Инфографика.

32. Списки клиентов.

33. Примеры решенных задач/выполненных проектов.

34. Скриншоты.

35. Кому не подойдет.

36. Требования к клиенту.

37. Подарки и бонусы.

38. Ограничения и дедлайны.

39. FAQ (список «вопрос – ответ»).

40. Карты/схемы проезда.

Разумеется, не все 40 пунктов нужно обязательно использовать. Выберите те, которые будут обладать для вашего рынка наибольшей силой убеждения.

Однако в любом случае полезно поручить вашему менеджеру пройтись по этому списку и записать по каждому пункту, какая информация у вас в компании есть (или какую можно подготовить в разумные сроки), а потом уже передавать полный пакет материалов тому, кто спроектирует и создаст для вас работающий лендинг – копирайтеру, дизайнеру, верстальщику и IT-специалисту.

В процессе работы над лендингом поможет пошаговый план – список пунктов, которые необходимо выполнить, чтобы получить качественный работающий лендинг.

Пошаговый план внедрения лендинга

1. Определить рынок – целевую аудиторию (ЦА), составить портрет покупателя.

2. Какую задачу/проблему ЦА вы решаете (ключевые факторы принятия решения).

3. Отработать ключевые возражения/сомнения ЦА.

4. Сформировать УТП (уникальное торговое предложение).

5. Составить список целевых действий (заявка, подписка и т. п.).

6. Разработать контент «первого экрана»: заголовок, УТП, изображение, телефон, форма заявки.

7. Подобрать остальные материалы (отзывы, кейсы, видео и др.).

8. Написать все тексты, нарисовать структуру (или сделать прототип).

9. Разработать дизайн.

10. Сделать верстку (HTML-файл).

11. Настроить и проверить поступление заявок, работу форм, технические моменты.

12. Подготовить рекламную кампанию.

13. Настроить аналитику посещаемости и конверсии.

14. Составить скрипты продаж для менеджеров.

15. Подключить email-рассылку (цепочку «дожима»).

16. Подготовить вариант лендинга для A/B-тестирования (когда часть посетителей страницы видит один ее вариант (вариант А), а другая – второй (вариант B). И затем на основе данных по конверсии выбирается лучший из них. Эта же методика называется сплит-тестированием).

17. Запустить трафик, смотреть визиты, слушать звонки. Считать конверсию и продажи.

18. Сделать лучший вариант. Запустить A/B-тест. Перейти к предыдущему пункту. ©

Из последних двух пунктов видно, что работа по совершенствованию системы лендингов (как правило, их должно быть несколько) – процесс постоянный. Даже эффективные лендинги со временем устаревают – и их приходится обновлять или переделывать полностью заново. Внедрение сплит-тестирования позволит всегда использовать актуальный, хорошо работающий вариант.

11

Видео в контент-маркетинге

Что говорят цифры

Сегодня видео может стать той самой стратегией, которая сделает ваш бизнес известным.

Давайте посмотрим на цифры. Наиболее популярной платформой для видео в интернете является видеохостинг YouTube:

• каждую минуту загружается более 400 часов видеоматериалов;

• мировая аудитория YouTube превысила 1 миллиард пользователей;

• в России канал YouTube в мае 2015 года находился на пятом месте по еженедельной аудитории (28,8 миллиона человек).

Согласно прогнозу компании Cisco, к 2018 году на IP-видео будет приходиться 79 % всего трафика, тогда как в 2013-м эта цифра составляла 66 %. Чтобы просмотреть весь объем видео, который будет за месяц проходить через глобальные IP-сети в 2018 году, одному человеку потребовалось бы более 5 миллионов лет.

На 19-м Российском интернет-форуме (РИФ) были озвучены следующие цифры: пользователи проводят в интернете в среднем 126 минут в день, в мобильном интернете – 86 минут в день, 26 % времени – в соцсетях, 12 % времени – за просмотром видео. То есть примерно каждая восьмая минута в Рунете – это просмотр видео.

При этом 11,8 миллиона человек являются так называемыми эксклюзивными мобильными пользователями – для выхода в интернет они используют только мобильные устройства. Это молодежь с высоким уровнем достатка. И, подтверждая принцип Парето, на YouTube действует неравенство распределения внимания: 5 % всех видео генерируют 95 % просмотров. Иными словами, если вы сняли видео и загрузили его на YouTube, это еще не гарантия, что его будут смотреть. Для того чтобы ваше видео набирало просмотры и приносило маркетинговый результат, нужно постараться.

Теперь давайте рассмотрим данные об эффективности использования видео для достижения коммерческих задач.

Что говорят исследования о влиянии интернет-видео на продажи

По данным исследовательской компании ComScore, 64 % покупателей более склонны совершить покупку после того, как посмотрели видео о товаре, который собираются приобрести.

Использование видео на посадочной странице (об этом сообщила компания Unbounce) может увеличить ее конверсию до 80 %. И больше половины топ-менеджеров (59 %), по данным Forbes Insight, сообщили, что скорее посмотрят видео на сайте, чем будут читать текст на эту же тему.

Какое видео наиболее эффективно

Компания Ascend2 провела опрос руководителей компаний в разных странах, чтобы узнать их мнение насчет эффективности видеомаркетинга (рис. 11.1).

Участники опроса отметили, что самыми эффективными форматами видео являются:

• положительные отзывы клиентов (отметил 51 %);

• обучающие видео (50 %);

• видео, демонстрирующие товар или услугу в действии (49 %).

Наименее эффективными, по мнению участников исследования, оказались видеозаписи вебинаров, различных событий и видеоблоги.

Рис. 11.1. Результаты опроса на тему «Какие типы видеоконтента при создании являются самыми эффективными и самыми сложными»

При этом только 8 % компаний занимаются производством видео самостоятельно. Большинство бизнесов (70 %) используют собственные ресурсы и аутсорсинговые услуги; 22 % организаций полностью отдают производство видео сторонней компании.

Интересные выводы получаются, если сравнить эффективность видеоформата и трудность его производства. Видеоотзывы клиентов оказались самыми эффективными, но и самыми трудоемкими. Скорее всего, сложность здесь не в самой съемке, а в подготовительной работе: довольного клиента, готового дать видеоинтервью, необходимо найти, договориться с ним, приехать к нему или выбрать подходящее место для встречи и снять так, чтобы его слова звучали искренне и естественно. А это непросто.

Видео с вебинаров, видеоблоги и видеозаписи событий оказались более простыми в производстве, но и менее эффективными.

Замечу, что данные этого исследования отражают лишь мнения участников, а не объективные замеры или результаты тестов. Эффективность видеоформата зависит от целесообразности его использования в каждой конкретной ситуации. Например, видеозапись обучающего вебинара по специализированной тематике вряд ли подойдет для привлечения новых подписчиков. С другой стороны, запись качественно проведенного продающего вебинара, встроенная в цепочку коммуникаций, работает очень хорошо.

Рассмотрим примеры успешного использования видео в контент-маркетинге.

Примеры использования видео

Многие помнят знаменитый рекламный ролик Volvo с Жан-Клодом Ван Даммом – актер садится на шпагат между двух грузовиков (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Видеоролик с Жан-Клодом Ван Даммом посмотрели на YouTube-канале Volvo больше 81 миллиона раз

Как видно на скриншоте, ролик просмотрели только на YouTube-канале Volvo более 81 миллиона раз. «Но это же реклама, – скажут многие. – Какое отношение она имеет к контент-маркетингу?» Самое прямое. Кроме продвижения бренда Volvo, данное видео отлично выполнило задачу привлечения подписчиков на YouTube-канал компании. На изображении видно, что их количество составляет более 127 тысяч человек. А если мы посмотрим на структуру канала Volvo Trucks, то увидим, что там представлено более сотни видеороликов, посвященных преимуществам грузового транспорта Volvo.

Таким образом, вирусное видео с Ван Даммом служит своеобразной наживкой, чтобы привлечь на канал целевую аудиторию и показать ей видео, знакомящие с продукцией компании (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Ролик с Ван Даммом привлек подписчиков на YouTube-канал Volvo Trucks – там можно найти множество великолепно снятых видеороликов, демонстрирующих особенности грузовой техники Volvo

Приведу еще один пример: американская сеть фитнес-клубов нового поколения Equinox стала знаменитой благодаря серии красивых видео с упражнениями – по йоге, на пресс, для разминки в офисе, для занятий на природе (рис. 11.4).

Рис. 11.4. Видео утренней йога-разминки в исполнении Бриони Смит

Топовое видео на канале – трехминутная утренняя йога-разминка, выполненная тренером Бриони Смит, – набрало более 10 миллионов просмотров, что способствовало росту популярности фитнес-клубов Equinox.

И несколько российских примеров.

Интернет-магазин товаров для туризма и активного отдыха «Шанти-шанти» (шанти-шанти. рф) смог продвинуться в весьма конкурентной сфере интернет-торговли благодаря видеообзорам (рис. 11.5).

На YouTube-канале «Шанти-шанти» представлено более 1300 видеообзоров туристского снаряжения – рюкзаков, палаток и другого снаряжения для активного отдыха. Более 8000 подписчиков канала уже посмотрели различные видео больше 3 миллионов раз.

Рис. 11.5. Посетители интернет-магазина «Шанти-шанти» ценят полезные видеообзоры туристского снаряжения, которые постоянно появляются на сайте

Ценность видеообзоров туристского снаряжения очевидна. Выбирая палатку, надо понимать, насколько просто и быстро ее можно поставить; нелишне получить комментарий специалиста, для каких маршрутов и погодных условий она подходит. Поэтому большинство карточек товаров этого интернет-магазина содержат видеообзоры. В перспективе команда «Шанти-шанти» планирует выпускать видео для каждого товара. А пока снаряжение, для которого еще не снят видеообзор, можно приобрести со скидкой.

«Бизнес-Молодость»: обучение для начинающих предпринимателей

Успех проекта «Бизнес-Молодость» в значительной степени связан с активным использованием видео.

Серия роликов в формате видеоинфографики стремительно набирала просмотры. На тот момент (2012 год) видеоинфографика была новаторским форматом. Его особенность: на видеовыступление спикера, которое снимается на специальном зеленом фоне (он называется хромакей), мультипликаторы или аниматоры потом накладывают фоновую анимацию, соответствующую тому, о чем говорит спикер.

При этом перед создателями видео была поставлена задача сделать его в игровой, шуточной манере, чтобы на примере забавных запоминающихся образов показать, как правильно, например, выбрать нишу в бизнесе при открытии своего дела, как преодолеть страх звонка клиенту, как не медлить, начиная бизнес, как настроить воронку продаж и т. п. Каждое видео имело продолжительность 5–7 минут.

Через три месяца лучшие видео уже набрали на канале YouTube более 100 тысяч просмотров каждое.

По данным исследования, которое мы проводили в компании, многие участники платных обучающих программ «Бизнес-Молодости» приняли решение пройти обучение именно после просмотра видео. Они поняли, что это будет не сухая лекция, а увлекательное событие, где можно и многому научиться, и получить удовольствие.

Видео, сочетающее полезную информацию и развлекательные, эмоциональные сюжеты, имеет высокое вовлечение зрителей. Этот формат называется edutainment (слово образовано из двух слов – education и entertainment) и соединяет в себе образование и развлечение. Видео в формате edutainment смотрят охотнее, часто делятся им в соцсетях, активнее переходят к действию – подписке, участию в мероприятии, покупке.

Какое использовать видео

Рассмотрим несколько форматов видео, которые дают хорошие результаты в контент-маркетинге.

1. Демонстрация продукта. Если вы продаете различные товары, особенно технику, оборудование или инновационные приборы, обязательно используйте видео, чтобы показать, как они работают. Подобные ролики (демонстрация или доказательство) хорошо зарекомендовали себя еще в классической рекламе, когда для того, чтобы доказать прочность нового клея, автора рекламы приклеивали за подошвы ботинок к потолку.

Посмотреть примеры демонстрационного видео можно на сайте магазина «Шанти-шанти. рф», о котором я упоминал выше.

Особенно актуально демонстрационное видео для ознакомления аудитории со сложным оборудованием. На сайте компании «Алтайстроймаш» (http://www.asm.ru/video/) представлены видеоролики, показывающие, как работает линия по производству газобетона, которую компания предлагает приобрести. Замечу, что на момент написания книги у этого видео было уже 37 тысяч (!) просмотров. Неплохо для узкоспециализированного рынка!

2. Объясняющее анимированное видео. Снимается, чтобы доступно объяснить новую идею, концепт, принцип действия – словом, сделать сложное простым.

Про этот стиль отлично написал Ли Лефевер в книге «Искусство объяснять: как сделать так, чтобы вас понимали с полуслова». Ли – основатель компании Common Craft, которая разрабатывает концепцию объясняющего видео для таких компаний, как Intel, Microsoft, Google и др.

Примеры объясняющих видео можно посмотреть в их видеотеке (https://www.commoncraft.com/videolist). Интересны видеоролики продолжительностью 3–4 минуты, в которых рассматриваются такие темы, как методология Agile, BigData и аффилиативный маркетинг.

Разновидностью анимированного видео можно назвать комбинированные видео: спикер + фоновая анимация (например, использованные проектом «Бизнес-Молодость»).

3. Путешествие по продукту. Как быстро объяснить, почему стоит использовать именно этот онлайн-сервис, программу или приложение? Двух-трехминутное видео должно дать ответ на вопросы «Как это работает?», «Чем это лучше?», «Что мне это даст?».

Для примера можно посмотреть путешествия по продукту сервиса онлайн-коммуникаций Slack, размещенные на сайте компании https://slack.com/is. Или короткую «Историю одной заявки» компании Zendesk о том, как эта система улучшает отношения с клиентами за счет великолепной работы службы поддержки (https://www.zendesk.com/demo/).

4. Видеоотзывы и видеокейсы. Если с видеоотзывами клиентов о продуктах, услугах или мероприятиях вы хорошо знакомы, то видеокейс – редкий зверь. Да, он гораздо сложнее в производстве, но по эффективности может превзойти остальные форматы.

Его суть – история вашей совместной работы с клиентом над решением важной проблемы или выполнением ответственной задачи. Стиль – документальный. Видео может быть длиннее, чем у предыдущих форматов (15–20 минут), зато оно дает целостную картину вашей работы над реальным проектом. И все должно быть подтверждено словами клиента, сказанными на камеру.

5. Регулярный видеокаст. Заведите традицию – каждую неделю рассказывать зрителям о чем-нибудь интересном и полезном, что имеет отношение к сфере вашего бизнеса. Рассказ не должен быть длинным – 15–20 минут вполне достаточно. Важны регулярность и уникальный стиль подачи материала.

Цель такой серии регулярных видеокастов, напоминающих еженедельную телепрограмму, – вызвать доверие и подчеркнуть вашу экспертность. Потом будет гораздо легче работать с аудиторией, которая к вам уже привыкла.

6. Видео процесса распаковки товара. Этот формат особенно популярен среди интернет-магазинов, которые продают преимущественно технологические товары – компьютеры, телефоны, фотокамеры, электронику – с доставкой.

Помните ощущения из детства, когда вы разворачивали новогодние подарки? Задача видео – передать эти эмоции, сняв, как вы распаковываете и рассматриваете заказанный в интернет-магазине товар.

Хотя обычно этот формат используется для небольших товаров, недавно появилось видео «распаковки» нового Boeing 787 авиакомпании KLM. Посмотрите, это интересно (http://787dreamliner.klm.com/en_gb/video).

7. Выступление или видеозапись презентации. Это может быть выступление, посвященное старту продаж новой модели или версии продукта, изменению стратегии компании, запуску производственной линии или итоговым результатам за год в целом. Важно, чтобы сочетались информация и эмоциональный настрой. Все хотят работать с интересными и компетентными людьми, а не с безликими организациями. И видеозапись такого выступления поможет передать атмосферу в компании. Важно смонтировать запись так, чтобы выступление было интересно смотреть – вставить кадры с цифрами, фотографиями, а саму запись вести с двух камер, чтобы чередовать планы.

8. Вебинар или онлайн-трансляция. Этот формат может использоваться как в целях обучения, так и для продаж. Его особенность – трансляция в реальном времени (или с вебинарной платформы, или с места события).

Вебинар может длиться от 40 минут до 2–3 часов. Важно, чтобы тема была актуальной, а подача – нескучной.

Для онлайн-трансляции обязательно организуйте «живое» участие – пригласите 20–30 или даже 50–100 человек лично поучаствовать в событии, тогда как остальная аудитория будет смотреть трансляцию по интернету и задавать вопросы в чате (если организаторы предусмотрят такую возможность).

Особый масштаб мероприятия подчеркивает момент, когда ведущий приветствует участников из других городов или даже стран.

9. «Как мы работаем». Лучший способ вызвать доверие и снять возражения, которые могут возникнуть по поводу «слишком высокой цены», – показать особенности производственного процесса или оказания услуги.

Это может быть одно длинное видео или серия коротких видео, каждое из которых посвящено отдельному аспекту работы, например используемому сырью, производственному процессу, контролю качества, упаковке, доставке.

Данный формат дает возможность познакомить потенциального заказчика с руководителями бизнеса: пусть каждый расскажет, за что он отвечает в компании, как решаются вопросы качества и другие важные аспекты, гарантирующие превосходный результат.

Для вдохновения можно посмотреть двухминутное видео о том, как вручную изготавливают сумки Dior (https://www.youtube.com/watch?v=ixBYyTYZvYQ). После просмотра не остается сомнений, что столь искусно и заботливо сделанная вещь должна стоить дорого.

10. Видеорецепты. Снимаются специально для ответа на вопросы «Как сделать?», мучающие потенциальных клиентов на разных этапах процесса. Вы выступаете в роли эксперта. Например, в процессе строительства дома или настройки блога на WordPress можно записать видеоответы на десятки, если не сотни вопросов, которые обязательно возникнут у части аудитории.

Классика этого видеоформата – кулинарные рецепты. Лучшие видео этого жанра четко пошагово демонстрируют начинающей хозяйке этапы, важные моменты и хитрости приготовления блюд. Примеры хорошо снятых роликов можно увидеть на сайте Юлии Высоцкой (http://www.edimdoma.ru/retsepty).

По такому же принципу (пошаговая инструкция по решению конкретной задачи) можно снять серию самых различных роликов – от искусства стильно одеваться до обучения пилотированию самолета.

Огромный плюс (и правило создания) таких видео в том, что их снимают под заранее составленный список поисковых запросов, чтобы привлечь на сайт целевых клиентов.

Замечу, что обучающее видео может быть достаточно длинным. Главное – ответить на вопрос и помочь человеку найти решение. Так, видео Тайлера Мура How To Make a WordPress Website – 2015 («Как создать сайт на WordPress в 2015 году») длительностью 2,5 часа набрало на YouTube за девять месяцев 2,5 миллиона просмотров (www.youtube.com/watch?v=sd0grLQ4voU). Когда будете смотреть, обратите внимание на стиль подачи материала: Тайлер учит не просто как сделать сайт, а как сделать прекрасный сайт на WordРress, преподносит материал эмоционально, с огоньком. Вряд ли скучное «техническое» видео было бы столь популярно.

Надо отметить, что есть множество других форматов видео – информативно-обучающие, развлекающие и продающие. Важно понимать: сегодня этот инструмент игнорировать нельзя. Отказываясь от видео, вы теряете потенциальных клиентов. А с развитием скорости передачи данных и ростом мобильного интернета спрос на видеоконтент будет только расти.

12

Лид-магниты и страницы подписки

Как собрать лояльную, отзывчивую, регулярно делающую покупки клиентскую базу?

Начать с базы подписчиков, а потом – уверенно и планомерно – довести подписчика до первой покупки. А там уже «включить» инструменты максимизации полной ценности клиента (customer lifetime value).

В этой главе мы рассмотрим инструменты формирования подписной базы.

Большинство людей забывают, на каком именно сайте они прочли полезную статью и посмотрели интересное видео. Немногие посетители добавят ваш сайт в закладки браузера, да и то если им об этом напомнить. Для того чтобы вернуть посетителя на сайт и не упустить возможности довести его до покупки, есть как минимум три работающих способа:

• подписать его на вашу email-рассылку;

• подписать на ваши страницы в соцсетях;

• сделать кампанию ретаргетинга.

В соцсетях вы не можете гарантировать, что ваши публикации увидят все подписчики вашей страницы. А за каждый клик при ретаргетинге придется дополнительно платить, чтобы посетитель снова зашел на ваш сайт. Поэтому подписка на рассылку остается лучшим способом повторного контакта, обеспечивающим высокую доставляемость ваших сообщений аудитории при относительно небольших затратах.

Зачем собирать именно email-адреса

«Вы задумывались, почему сегодня в вашу почту приходит гораздо больше коммерческих email-рассылок, чем раньше?» – спрашивают исследователи из компании McKinsey. И тут же отвечают: «Причина проста: email-маркетинг работает!»

По данным McKinsey, email-рассылки оказались в 40 раз (!) эффективнее для привлечения клиентов, чем Facebook и Twitter, вместе взятые.

Как пишет Forbes, конверсия в покупку под влиянием email-рассылок оказалась как минимум в три раза выше, чем под влиянием соцсетей, а сумма покупок клиентов, пришедших через e-mail, была на 17 % выше, чем у пришедших из соцсетей.

Разумеется, можно пойти дальше: собирать не только email-адреса, но и узнавать телефоны, должности, почтовые адреса, количество работающих сотрудников и другую информацию. И это также хорошо работает в продуманном b2b-маркетинге.

Но получение необходимого минимума – email-адреса и имени подписчика – поможет взять хороший старт в создании подписной, а потом и клиентской базы.

Что такое лид-магниты

Лид-магнит – это ценная для вашей аудитории информация, которую вы предлагаете получить в обмен на контактные данные.

Я начал использовать лид-магниты с 1998 года, когда только пробовал себя в качестве бизнес-тренера. Имея за плечами пятилетний опыт развития коммерческого колл-центра, я собрал типичные ошибки, которые встречались в телефонном общении и продажах, а также способы их преодоления, в небольшую книгу. Ее можно было бесплатно скачать в PDF-формате с моего сайта www.vip-trening.ru в обмен на имя и адрес электронной почты (рис. 12.1). Далее подписчики продолжали получать от меня на почту полезные статьи, советы, истории и примеры по телефонным продажам и маркетингу. И несколько раз в месяц мне в ответ приходили письма с запросами на проведение корпоративного тренинга по телефонным продажам, что я с удовольствием делал, разумеется, уже за деньги.

Рис. 12.1. Простой лид-магнит в виде бесплатной электронной книги помог заработать больше миллиона рублей на проведении тренингов по телефонным продажам

Обратите внимание: лид-магнит должен предлагать такую информацию, которую ваша целевая аудитория посчитает достаточно ценной, чтобы предоставить вам свои данные (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Форма подписки лид-магнитом не является. Лучше использовать пространство на сайте, предложив специфический лид-магнит: он обеспечит лучшую конверсию в подписку

Двадцать семь идей для лид-магнитов

Вариантов здесь множество – как по содержанию, так и по формату.

Для лид-магнитов могут использоваться:

• электронная книга, например «Двадцать одна ошибка… и как их избежать»;

• статья или серия статей, например «Семь проверенных способов…»;

• бесплатные вебинар, мастер-класс, семинар или их запись;

• видеокурс;

• аудиокнига;

• руководство, например «Быстрый старт в…», «Обзор лучших решений для…»;

• инфографика;

• презентация;

• интеллект-карта;

• отчет об исследовании;

• проверочный список (чек-лист);

• кейс («Как мы заработали ХХХ долларов за YYY дней»);

• интервью с экспертом или звездой;

• купон либо промокод на скидку или бесплатную доставку при первой покупке;

• подарок при покупке;

• доступ к бесплатному онлайн-сервису или бесплатный пробный период;

• бесплатный каталог, отправллемый по почте (например, на сайте IKEA можно заказать доставку каталога в свой почтовый ящик);

• загружаемый плагин, приложение или компьютерная программа;

• список онлайн-ресурсов, полезных сайтов;

• купон на бесплатную консультацию – живую или онлайн;

• приглашение на живую встречу или событие;

• бесплатные образцы (в основном для b2b-рынков);

• доступ к базе знаний, «секретной библиотеке», закрытому разделу на сайте;

• онлайн-тест с отправкой результатов на электронную почту;

• участие в розыгрыше призов;

• набор шаблонов, например договоров, техзаданий, шаблонов для дизайна;

• сборник примеров (за рубежом его называют swipe file), например лендингов, рекламных объявлений, должностных инструкций.

Вот несколько примеров (рис. 12.3–12.5).

Рис. 12.3. Новым посетителям сайта шоппинг-клуба kupivip.ru сразу предлагают получить бонус-купон на 500 рублей за подписку на рассылку

Рис. 12.4. Выбирая спортивную секцию для ребенка, родители оставляют email-адрес, чтобы получить статью с рекомендациями тренера

Рис. 12.5. «Бесплатные тесты» на знание языка уже не привлекают посетителей сайтов языковых школ. А вот интересные истории из жизни помогают собрать базу подписчиков

Как сделать хороший лид-магнит

Лид-магнит, который эффективно выполняет свою работу (собирает для вас максимальное количество контактов целевых клиентов), должен обладать следующими качествами.

1. Специфичный. Это ни в коем случае не должна быть общая информация. Хороший лид-магнит всегда предлагает конкретную выгоду для решения конкретной задачи у сегмента вашей целевой аудитории.

Плохо: «Навыки успешных презентаций».

Лучше: «15 навыков успешной презентации».

Еще лучше: «15 слайдов, которые обязательно должны быть в успешной маркетинговой презентации».

Хорошо: «15 слайдов, которые действительно важны инвесторам в презентации стартап-проекта».

2. «Одно самое важное». Если есть возможность, представьте лид-магнит в качестве одной действенной «волшебной таблетки», которая решит проблему клиента.

Например, Джефф Уолкер использовал для сбора подписчиков форму с текстом: «Получите ОДНУ ключевую стратегию, которая стоит за большинством успешных запусков новых продуктов».

3. Обещает желаемый результат. Разрабатывая лид-магнит, всегда спрашивайте себя: «Какие результаты хотят получить мои потенциальные клиенты?» И делайте лид-магнит, который поможет им прийти к такому результату.

4. Дает пользу сразу. Желательно, чтобы подписчик мог «освоить» лид-магнит за пять минут. Поэтому чек-лист, список ресурсов, пятиминутное видео – хорошие варианты. А вот видеокурс из пяти занятий, книга на 120 страниц или подписка на еженедельные уроки будут иметь меньшую привлекательность.

5. Создает отношения. Лид-магнит – ваш инструмент, чтобы произвести на человека хорошее первое впечатление. А как мы знаем, для этого есть только один шанс. Поэтому обеспечьте, чтобы в лид-магните ваш потенциальный клиент увидел лучшее, на что вы способны.

6. Воспринимается ценным. Несмотря на то что вы отдаете его бесплатно, лид-магнит не должен выглядеть дешево. Вложитесь в оформление и дизайн. Иногда помогает установить и обозначить цену на информацию, которую «именно сейчас» вы предлагаете бесплатно (даже если вы никогда не будете ее продавать).

Как показать лид-магнит на сайте

Перейдем к техническому вопросу: как должен выглядеть лид-магнит на сайте? Есть несколько способов показать его посетителям. И – замечу сразу – для одного и того же лид-магнита рекомендуется использовать сразу пару способов, чтобы получить максимальную конверсию.

1. Отдельная страница подписки. Страницу подписки полезно представлять как отдельный мини-лендинг, задача которого – получить контактные данные (рис. 12.6).

Рис. 12.6. Страница подписки фитнес-клубов «Дон-Спорт»

Как правило, такая отдельная страница подписки содержит:

• заголовок;

• изображение лид-магнита (книги, скриншота, набора шаблонов);

• несколько пунктов, что конкретно узнает или получит подписчик;

• форму подписки;

• соглашение о конфиденциальности данных.

Иногда на страницы подписки добавляют:

• логотипы СМИ, в которых публиковался автор или писали о компании;

• отзывы о компании, авторе или лид-магните.

2. Всплывающие окна (поп-ап). Есть несколько вариаций:

• окна, которые появляются через заданный интервал (например, через пять секунд);

• окна, которые появляются при попытке ухода с сайта.

В последнем случае специальный скрипт по движению мыши определяет, что посетитель собирается закрыть страницу, и показывает всплывающее окно с подходящим текстом, например: «Не уходите с пустыми руками! Получите бесплатно…» (рис. 12.7).

Рис. 12.7. Почти четверть электронных адресов посетителей лендинга, сделанного для продвижения мастер-класса Дэвида Аллена в Москве, были собраны через exit-popup

3. Статичные или плавающие блоки подписки. Они могут находиться в шапке сайта, в сайдбаре – сбоку от основного материала или в футере – в самом низу, после того как посетитель просмотрит всю информацию на странице (рис. 12.8).

4. Встроенные блоки и ссылки – размещаются они прямо в тексте публикации. Их не делают особенно яркими или выделяющимися, поскольку они предназначены для читателей, которые готовы получить дополнительный бонус в виде лид-магнита по ходу прочтения статьи.

Рис. 12.8. Пример форм подписки сайта QuickSprout.com. Одна размещена сразу после статьи, другая – на боковой панели

Инструменты для изготовления и размещения лид-магнитов на сайте

Для разработки и размещения лид-магнитов существует множество специальных онлайн-сервисов. Вот некоторые из них:

• LeadPages.net – очень удобный сервис, который позволяет использовать множество шаблонов для создания лид-магнитов, поп-апов, лендингов и других полезных страниц сайта. Все страницы и поп-апы являются адаптивными и хорошо работают на мобильных устройствах. Цена – от 37 долларов в месяц;

• ExitMist.com – позволяет создавать двухшаговые окна подписки, которые начинаются как простой опрос, а спрашивают email-адрес уже на следующем шаге. Цена – от 19 долларов в месяц;

• Picreel.com – может показывать всплывающие окна, если посетитель щелкает на одной из ссылок на сайте, встраивать миниопросы во всплывающие окна. Цена – от 14 долларов в месяц;

• SumoMe.com – один из самых мощных сервисов, предлагающих различные варианты форм захвата. Он также может подстраивать форму показа под заданные страницы сайта. Есть бесплатный тариф, правда, с весьма ограниченной функциональностью;

• MaillMunch.co – гибкая система с демократичными ценами. Позволяет формировать и размещать различные поп-апы и встроенные формы с возможностью настройки по отдельным страницам сайта. Есть постоянный бесплатный план для одного сайта.

На какие результаты рассчитывать

Стратегия сбора подписной базы с последующей прицельной работой с ней может полностью преобразить ваш бизнес, увеличив полную прибыль от клиентов на протяжении их срока жизни в разы.

Некоторые бизнес-модели (шопинг-клубы, купонные сайты) просто не смогли бы существовать без сбора базы подписчиков.

Вот пример роста скорости набора подписчиков после применения exit-popup Дарреном Роузом, основателем онлайн-фотошколы (digital-photography-school.com) (рис. 12.9).

Количество новых подписчиков после внедрения сервиса Sumome возросло примерно вдвое – с 2 до 4 тысяч подписчиков каждую неделю.

Рис. 12.9. После внедрения автоматизации сбора подписчиков в школе цифровой фотографии Даррена Роуза вдвое увеличилось количество новых подписчиков на рассылку. Источник: www.problogger.net

Лид-магниты – несложный инструмент, помогающий стабильно формировать подписную базу. Убедитесь, что в вашем бизнесе есть сотрудник, ответственный за его развитие.

О том, как работать с подписчиками с помощью email-маркетинга, поговорим в следующей главе.

13

Email-маркетинг

Как правильно использовать email-маркетинг в бизнесе

Специалист по email-маркетингу из Австралии Джон Макинтайр говорит, что есть два способа сделать большую ошибку: не использовать email-маркетинг и делать email-маркетинг по минимуму, как это происходит в большинстве бизнесов (офлайн или онлайн).

Я использую email-маркетинг с 2008 года и постоянно удивляюсь, насколько мощным и гибким может быть этот инструмент.

Вот несколько фактов, которые могут шокировать новичков. Все из них я наблюдал или применял лично.

• Даже небольшая база в 3–5 тысяч целевых подписчиков может приносить вам стабильную дополнительную прибыль 300–600 тысяч рублей в месяц.

• От 30 до 70 % всех продаж совершалось после переходов из email-рассылки.

• Если вы сохраняете неформальный, теплый тон письма, всегда найдутся люди, которые думают, что вы пишете лично им, даже если вы ведете рассылку по многотысячной базе. И они отвечают вам лично.

• На определенных рынках и в определенных ситуациях можно и нужно делать рассылки каждый день, а иногда и дважды в день, не уменьшая бизнес-показателей.

• Есть люди, которые могут год читать вашу рассылку, а потом сразу сделать крупную покупку. Так, одна участница шопинг-клуба KupiVip.ru получала рассылки в течение 13 месяцев, затем ее первой покупкой стала шуба за 80 тысяч рублей.

• При настроенной системе лид-магнитов и подписок база подписчиков может расти без дополнительных затрат. Интересно, что продажи точно так же можно настроить «на автопилоте». Но они вырастут в разы, если вы будете заниматься этим прицельно.

• Достаточно одной простой техники, чтобы сократить количество отписок в десять раз.

• Подключив правильную рекламу, можно наращивать подписную базу со скоростью 10–20 тысяч новых подписчиков в месяц. Не переставая зарабатывать при этом.

• А можно за месяц набрать участников на дорогой семинар, не имея вообще никакой базы (только за счет email-рассылок, которые для вас сделают партнеры).

• Достаточно трех месяцев интенсивной работы с базой с помощью хорошего контента, чтобы потом за две недели заработать 800 тысяч долларов дополнительного дохода! Размер базы был около 100 тысяч подписчиков.

Мне повезло, что я осваивал email-маркетинг в быстрорастущих компаниях онлайн-бизнеса – KupiVIP.ru и Kupikupon.ru, а потом внедрял и оттачивал полученные навыки в образовательных проектах «Бизнес-Молодость» и школе бизнеса университета «Синергия».

Есть ли разница между тем, как строится работа по email-маркетингу в интернет-торговле (e-commerce) и образовательных проектах? Несомненно. Если в интернет-магазинах или онлайн-сервисах требуется систематичная и более технологичная работа по построению и тестированию триггерных цепочек и отладке информационных писем, то в образовательном бизнесе основной фокус необходимо делать на качественном контенте. Если вам нечем зацепить, заинтересовать, увлечь аудиторию, то не помогут никакие технические хитрости и отлаженные процессы.

Работает ли email-маркетинг для бизнес-аудитории?

По данным исследований, офисные работники проверяют почту 30 раз в час. При этом во многих компаниях есть стандарты по допустимому времени ответа на электронные письма. К примеру, ответить на письмо необходимо в течение четырех часов или до конца дня. Поэтому офисные работники приучены ответственно относиться к электронной почте. Они с готовностью будут читать, кликать и отвечать на ваши рассылки, если вам удастся их заинтересовать и сохранить этот интерес.

Для примера подпишитесь на рассылки компании «АлтайСтройМаш» (www.asm.ru), и вы увидите, как можно настроить цепочку писем для продаж промышленного оборудования – линий по производству газобетона.

Что нужно, чтобы email-маркетинг заработал на полную мощность

Чтобы email-маркетинг заработал в вашем бизнесе на полную мощность, нужно выстроить работу в трех ключевых областях: технологической, организационной и контентной.

К технологической области относятся:

• создание и настройка почтовых субдоменов, подключение сервисов контроля доставки рассылок;

• выбор и настройка платформы рассылок, например MailChimp, GetResponse, SendSay или другой, которая будет оптимально подходить для ваших задач и устраивать по цене;

• модули на вашем сайте, например автоматическая авторизация подписчика, зашедшего из рассылки. Система управления подпиской. Правильно работающие формы подписки, лид-магниты, лендинги, система оплаты и поддержки пользователей и многое другое.

С организационной стороны прежде всего наличие специалиста по email-маркетингу или (в зависимости от масштаба бизнеса) команды специалистов. Постановка и контроль необходимых рабочих процессов – планирование, подготовка и тестирование рассылок, настройка цепочек, работа с сегментами, аналитика и снова планирование. Сюда же относится налаженное взаимодействие email-маркетолога с остальными отделами – коммерческим, рекламным, дизайнерским, службой поддержки и, разумеется, IT-отделом.

Что касается контентной части, в небольшом бизнесе один человек может и писать материалы, и проводить рассылки. Но по мере роста бизнеса или его ориентации на контент-маркетинг разработка контента выделяется в самостоятельное направление, а email-маркетолог становится частью контент-команды: выбирает из всего объема материалов самое яркое, лучшее и наиболее подходящее к конкретным задачам и «упаковывает» в работающие рассылки.

Разумеется, в email-маркетинге многое можно и нужно автоматизировать. Настраивать и внедрять триггерные рассылки и цепочки писем, продвинутую сегментацию. О трех основных цепочках рассылок, которые необходимо внедрить практически в каждом бизнесе, мы поговорим в отдельной главе, посвященной контент-цепочкам.

Рассылка – это в значительной мере отражение вашего сайта, блога или онлайн-журнала. Если у вас нет увлекательного и полезного контента, рассылка будет скучной. Возможно, полезной, но весьма однообразной (например, обзор новостей законодательства от юридической компании).

Иногда компания привлекает талантливого редактора и он делает классную рассылку, которую многие читают и хвалят. Однако влияние на продажи такой рассылки либо минимальное, либо его никто в компании не измерял. Это лучше, чем вообще никак. Потому что «горячую» благодарную аудиторию читателей гораздо проще развернуть и подтолкнуть в сторону покупок.

С другой стороны, посмотрите, как мастерски ведет рассылку онлайн-издание Meduza.io. Ее редакторы каждый вечер рабочего дня рассылают «Вечернюю “Медузу”» – основные новости, написанные понятно, со ссылками на материалы сайта.

Интересная информационно емкая статья (лонгрид) или полуторачасовой мастер-класс, записанный на видео, вполне могут быть источником материалов для 2–3 рассылок. И 5–6 публикаций в соцсетях. Задача email-специалиста (или копирайтера, если тексты рассылок пишет он) так нарезать материал, чтобы в каждом письме подать его с разных сторон, нажать на различные «болевые точки» или обратиться к разным сегментам читателей. А еще лучше – структурировать его так, что покупка тематически связанных с ним платных продуктов или услуг будет логичным шагом для читателя.

Делая рассылки, важно, как и при построении работы с онлайн-журналом и лид-магнитами, планировать материалы заранее, учитывая, как они будут работать на решение бизнес-задач (увеличение конверсий, среднего чека и полной ценности клиента).

Каждое письмо должно выполнять свою главную задачу. Заметьте, что «вдохновить, повеселить, добавить эмоций» вполне может быть актуальной задачей. Ее эффективность измеряется социальными сигналами – количеством лайков и репостов в соцсетях, числом позитивных комментариев, пересылок друзьям.

Арифметика email-маркетинга: что считать руководителю

Руководителю или владельцу бизнеса, в котором применяется email-маркетинг, важно уметь считать деньги: сколько зарабатывается (или теряется) на рассылках.

Для менеджера по email-маркетингу важны другие (операционные) показатели: доставляемость, открываемость, кликабельность, количество и процент отписавшихся. Директору важно другое. Что именно?

Рассмотрим на примере базовую арифметику email-маркетинга.

Важно так построить отчетность, чтобы каждый подписчик приходил в подписную базу «с ценником», на котором указана сумма затрат на его привлечение. Если подписчик пришел с органического поиска или с вашего поста в соцсети, ставим ноль. Для простоты на этом этапе не будем считать фиксированные постоянные затраты – зарплату специалистов, поддержание системы рассылок и др. А вот если мы ведем специальную рекламную кампанию, скажем, в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) и переходы ведут на страницу подписки, то это уже наши прямые затраты на привлечение подписчиков. В конце месяца (а лучше – недели) делим сумму затрат на количество подписчиков с подтвержденным email-адресом и получаем стоимость одного подписчика с этого канала. На английском этот показатель называется Subscriber Acquisition Cost (SAC).

Стоит отметить, что стоимость подписчика постоянно растет по мере увеличения конкуренции. Можно найти темы с низкой конкуренцией, где один подписчик пока стоит 20–30 рублей и меньше. Но лучше ориентироваться в массовых тематиках на стоимость 30–80 рублей, а в бизнес-тематиках затраты на привлечение одного подписчика могут достигать 300–500 рублей.

Стоимость привлечения зависит от трех составляющих: рынка, вашей рекламы и вашей страницы подписки. Чем ниже конкуренция на данном рынке, лучше реклама и больше конверсия страницы подписки, тем ниже будет для вас стоимость подписчика.

Второй показатель – процент подписчиков, которые сделали хотя бы одну покупку. Его также полезно считать группам подписчиков, привлеченным за один и тот же период, например за месяц.

Для большинства массовых рынков ориентируйтесь на такие показатели: если в первый месяц сделают покупку основного продукта 1–3 % подписчиков, это нормальный результат. На b2b-рынках все очень индивидуально, поэтому главное – знать вашу цифру конверсии и использовать ее как один из ключевых показателей, за которые должен бороться ваш отдел маркетинга.

Также считайте среднесрочную и долгосрочную конверсию в продажу, то есть какой процент подписчиков сделал первую покупку в течение трех, шести и двенадцати месяцев с момента подписки. В «Бизнес-Молодости» показатель долгосрочной конверсии за период около полугода в бытность моей работы в проекте составлял 6 %.

Крайне важно считать среднее количество заказов и средний чек (стоимость покупки) за период.

Итоговый показатель – прибыль на одного подписчика (краткосрочная, среднесрочная и долгосрочная). В идеале нужно считать полную ценность клиента – суммарную прибыль за все время, пока он будет являться вашим клиентом. Но данные для ее корректной оценки появятся у вас только спустя 1–2 года после построения системы показателей.

И вот я подошел к критической точке: сравнению стоимости подписчика и прибыли, которую он приносит. Для работы с физическими лицами рекомендуется следить, чтобы стоимость подписчика как минимум окупалась в течение 1–2 месяцев, а лучше – выйти в плюс сразу. По истечении двух месяцев подписчик должен принести как минимум вдвое больше денег, чем затрачено на его привлечение. По истечении года – в три раза больше. Это позволит бизнесу выйти в плюс даже с учетом постоянных затрат.

В работе с корпоративными клиентами на окупаемость нужно заложить больше времени в соответствии с тем, сколько обычно занимает ваш цикл продаж – три, шесть месяцев или больше.

Соотносить стоимость привлечения и прибыль для разных источников привлечения подписчиков необходимо отдельно. Скорее всего, вы обнаружите, что подписчики, пришедшие из одних источников, например с платной рекламы, покупают охотнее и на большие суммы. А подписчики из соцсетей ведут себя инертнее. Но все рассудят цифры. В зависимости от того, какую прибыль приносит подписчик, вы принимаете решение, оставлять ли этот канал привлечения (если оставлять, то какой максимум по стоимости подписчика в нем установить). Так вы избежите переплат на этапе создания подписной базы.

Есть вероятность, что вы обнаружите канал, который работает неожиданно хорошо – гораздо лучше остальных. Тогда выжимайте его по максимуму: договаривайтесь об эксклюзивных условиях и больших объемах рекламы, оттачивайте рекламные объявления и посадочные страницы.

В KupiVIP.ru во время моей работы в проекте (2010–2011 годы) таким суперканалом показала себя реклама в «Одноклассниках». Покупательницы из этой сети приносили гораздо больше прибыли, чем пришедшие из других источников. Проверив данные, основатель KupiVIP.ru Оскар Хартман сразу же лично встретился с руководством «Одноклассников» и договорился о специальных долгосрочных условиях размещения рекламы. А в самой компании на этот канал был назначен отдельный менеджер. Его задачей было оптимизировать рекламу, чтобы максимально использовать возможности источника. И это принесло хорошие результаты.

Один из путей увеличить конверсию в первую покупку и последующую прибыль от клиента – правильно выстроить линейку продуктов (от дешевых к дорогим) и настроить цепочки рассылок (о них речь в отдельной главе). А также внедрить триггерные письма, которые отправляются в зависимости от действий посетителя на сайте, например напоминания о забытых корзинах, предложения похожих и дополняющих товаров.

Как выбрать платформу для рассылок

На семинарах меня часто спрашивают, какую систему лучше использовать для ведения рассылок. Нет «самой лучшей» системы для всех. Но каждая компания, оценив масштабы рассылок, возможный бюджет и сформировав список критериев, может получить платформу рассылок, оптимальную для нее на данном этапе.

Важно понимать, что никакая система не будет идеальной: всегда будет что-то, что вам захочется дополнить или сделать по-другому. Поэтому к системе рассылок должен «прилагаться» хороший менеджер по email-маркетингу, который раскроет ее возможности и справится с недостатками.

На что обращать внимание при выборе? Вот несколько факторов, которые нужно учесть.

Позволяет ли система вести рассылки с вашего собственного авторизованного почтового домена?

Если да, значит, вы можете подключить домен к сервисам контроля доставки «Яндекса» и Mail.Ru и смотреть, сколько писем доставляется во входящие, а сколько попадает в спам. Ваш собственный почтовый домен позволит не быть зависимыми от порядочности других клиентов на этой же платформе рассылок. При использовании общего почтового домена если кто-то из клиентов платформы начнет рассылать спам, то проблемы с доставкой почты появятся у всех остальных клиентов, потому что вся почта с этого домена рискует попасть под спам-фильтры. Поэтому лучше иметь собственный почтовый домен, авторизовать его и регулярно проверять статистику доставляемости.

Позволяет ли система рассылать письма по сложным условиям (триггерам)?

В ряде систем можно даже выстраивать графически ветвистые схемы рассылок, на которых отображается, при каких условиях подписчику будет отправлено то или иное письмо. Это полезно при рассылке напоминаний, а также для реактивации «спящих» подписчиков.

Позволяет ли система компоновать письма, выбирая из «конструктора» готовые блоки?

Для своих клиентов я разрабатываю адаптивный шаблон рассылки, содержащий максимум элементов (блоков), из которых впоследствии можно компоновать разнообразные письма без редактирования HTML-кода.

Такими блоками могут быть шапка письма, текстовый блок, разделитель, текст с изображениями в две колонки, текст в другом стиле на цветном фоне, различные кнопки, расписание, подпись и другие элементы (для этого платформа рассылки должна предусматривать возможность создания такого «конструктора» писем, что, конечно, очень удобно для быстрой подготовки разнообразных посланий).

Позволяет ли система получать все необходимые отчеты, которые вам потребуются?

В описаниях всех систем обязательно отмечается, что они предоставляют полную настраиваемую отчетность, но когда доходит до конкретики, оказывается, что не все так просто. Плохо, если уже после внедрения вы обнаружите, что необходимый вам отчет либо невозможно получить, либо он стоит дополнительных денег, поскольку требует «индивидуальной разработки».

Заранее составьте список отчетности, которая вам потребуется для работы с рассылками, а лучше проиллюстрируйте его примерами. И получите письменное подтверждение поставщика, что все они входят в оплачиваемый вами пакет функциональности.

Есть ли разграничение по ролям среди пользователей системы?

Это важно, если над рассылками работает команда из нескольких человек, чтобы усилить безопасность и уменьшить вероятность ошибок. Например, можно ограничить доступ к экспорту всей базы подписчиков, редактированию кода, запуску рассылки и просмотру полной аналитики для различных пользователей.

Поддерживает ли система рассылок интеграцию с остальными системами, которые вы используете?

Например, с системой страниц подписки и лид-магнитов. Или с CRM-системой, которую вы используете. Полезно, если ваши менеджеры по работе с клиентами смогут видеть прямо в карточке клиента, как давно и на какие ваши рассылки он подписан, прочитал ли последние письма.

Есть ли в платформе гибкая возможность сплит-тестирования, в том числе для автоматических цепочек и триггерных писем?

A/B-тестирование способно увеличить эффект от рассылок, если использовать его регулярно, в том числе для цепочек и триггерных рассылок. Поэтому имеет смысл выбирать систему, которая это обеспечит.

Это далеко не исчерпывающий список. Для интернет-магазинов крайне важны возможности интеграции рассылок с бизнес-процессами: помещение товара в корзину на сайте, поступление оплаты, отправка заказа, успешная доставка (или возврат) товара. По всем этим действиям должны высылаться транзакционные письма, которые делают процесс работы с вами более удобным и приятным для клиента. А вам предоставляют возможности дополнительных продаж и увеличения лояльности покупателей.

Какие платформы стоит рассмотреть

В этом разделе я перечисляю платформы, которые обычно рекомендую для внедрения email-маркетинга.

Для начального уровня и небольших масштабов:

• MailChimp;

• GetResponse;

• SendSay.

Для продвинутого уровня:

• Emarsys;

• EmailVision;

• ExpertSender;

• GetResponse360;

• Ofsys (www.intelligentemails.ru).

Отдельно стоит отметить российский сервис email-рассылок UniSender. Он подходит как начинающим email-маркетологам, так и продвинутым пользователям. За последнее время разработчики UniSender увеличили скорость и надежность его работы, добавили ряд полезных функций. Сервис показывает высокую доставляемость писем по адресам в России и странах СНГ. Для интернет-магазинов особенно полезно наличие отдельной платформы транзакционных рассылок UniOne, которая позволяет настраивать автоматические письма по событиям на сайте: уведомления о заказах, письма о брошенных корзинах и т. п. В отличие от зарубежных сервисов, служба поддержки UniSender готова консультировать пользователей и по телефону, и в чате. Поэтому для тех, кто только выбирает платформу рассылок, я очень советую попробовать UniSender.

Я не рекомендую российские системы, которые были замечены в «утечке» клиентских баз (их нет в списке). Согласитесь, обидно, вложив в создание подписной базы время и немалые деньги, обнаружить, что ею за копейки торгуют на черном рынке. Поэтому я склоняюсь к международным разработкам, у которых лучше обстоят дела с безопасностью и сотрудникам которых нет никакого смысла скачивать подписные базы российских клиентов.

Компаниям, существенная часть бизнеса которых зависит от email-маркетинга, я рекомендую иметь резервную систему рассылок – подготовленную и настроенную. Чтобы в случае сбоев или других проблем с основной системой быстро перенести данные и продолжать рассылки через резервную платформу.

Понятно, что рынок развивается и регулярно заявляют о себе новые системы. В мире их сотни, если не тысячи. Поэтому не ограничивайтесь этим списком. Если ваши намерения серьезны – проведите исследование этого направления и составьте свой шорт-лист.

Хитрости е-mail-маркетинга

В области е-mail-маркетинга быстро все меняется. Возможно, вы уже многое используете из следующего списка. А если нет – поручите вашему специалисту по рассылкам проверить, насколько это применимо к вашему бизнесу.

1. Ступенчатый план рассылок. В большинстве систем есть функция тестирования, которая рассылает два варианта письма по части подписной базы (10–20 %), а потом предлагает лучший вариант разослать оставшимся 80–90 %. Казалось бы, здорово! Только вот маленькая накладка: чтобы качественно провести тест, нужно время. Подписчики ведь читают и открывают вашу рассылку на протяжении всего дня, даже нескольких дней. И если принять решение о лучшем варианте по результатам часа или двух, то можно крупно ошибиться.

На помощь приходит ступенчатый план рассылок. В первый день вы только тестируете несколько вариантов письма на части базы, скажем, на 10 % подписчиков. И даете им полный день или два, чтобы прочитать и отреагировать на письмо. А лучший вариант рассылаете уже по остальной базе, но не через пару часов, а через пару дней. А что же получат в это время те 10 %, которых вы использовали для теста? Другой тест. Лучший вариант которого вы разошлете по всей базе через пару дней. Такой ступенчатый план требует четкого планирования, зато весьма эффективен.

2. Ресенд (resend). Этот трюк состоит в отправке того же самого письма второй раз со слегка измененной темой по тем подписчикам, которые не открыли первое письмо. Для этого необходимо создать отдельный сегмент на основе данных по открываемости (ваша платформа рассылки должна позволять это сделать) и отправить копию письма, немного изменив тему, данному сегменту. Это позволяет увеличить количество переходов и продажи в 1,3–1,7 раза с одного письма.

3. Мозговой штурм темы письма. Тема письма (как и заголовок рекламы) больше, чем что-либо другое, влияет на его открываемость.

В проекте KupiKupon.ru мы поэкспериментировали с темами писем. Многие акции в купонном проекте повторялись из раза в раз, и показатели открываемости падали. Чтобы изменить ситуацию, мы сформировали группу для разработки креативных тем рассылок. Как только отдел планирования сообщал нам список акций, которые пойдут в завтрашнюю рассылку, в специально созданном скайп-чате закипало обсуждение.

Например, письмо с интригующей темой «Для твоей любимой ма-шин-ки…» сработало в 1,5 раза лучше, чем стандартное «Автокосметика со скидкой 30 %».

Иногда мы «не попадали» в интересы клиентов – и письмо срабатывало хуже. Но поскольку велась полная статистика, через пару недель мы уже знали, что креативные темы в среднем обеспечивают на 14 % лучшую открываемость писем, чем стандартные. Поработайте над темами писем. Добавьте оригинальности, интриги, огонька.

Еще пример. Интересно вам было бы узнать, о чем идет речь в письме с темой «Сталин был прав!»? И подписчикам школы бизнеса «Синергия» тоже оказалось интересно. В тексте письма обыгрывался сталинский тезис «Кадры решают все» и содержалось приглашение на бесплатную конференцию для HR-менеджеров, на которую в итоге удалось собрать несколько сотен участников. Главное – следите за тем, чтобы интригующая тема раскрывалась в тексте письма. Иначе потеряете доверие.

4. Использование в письме элементов, стимулирующих интерактивность. Я обнаружил, что если в письмо включить скриншот с видео, поместив на нем кнопку Play, как в YouTube, то количество кликов на видео увеличивается.

Понятно, что видео пока в большинстве случаев нельзя проигрывать прямо из письма, но люди щелкали на скриншоте, чтобы воспроизвести видео, и переходили на страницу, где можно было посмотреть видео.

Хорошо работают и кнопки с призывом к действию, а также вопросы с кликабельными вариантами ответов. Все это стимулирует вовлечение читателей.

5. Письма с продолжением. «А в завтрашнем выпуске рассылки вы узнаете, какие семь правил использует компания BaseCamp при отборе удаленных сотрудников». Это пример анонса следующего письма для повышения интереса к рассылке.

Еще вариант – задать вопрос или задачу с призывом давать ответы в обратном письме или в соцсети (пообещайте прислать правильный ответ в следующем выпуске рассылки, а победителя наградить призом). Это дает хороший эффект, хотя и требует предварительного планирования.

Полезные ресурсы для email-маркетинга

• unroll.me – бесплатный сервис, который автоматически определяет, на какие рассылки вы подписаны. Вы можете сразу же отписаться от ненужных. А те, которые хотите продолжать получать, он будет собирать для вас и присылать в одном письме – раз в день или раз в неделю. Очень удобно, когда вам нужно продолжать отслеживать многочисленные рассылки, например конкурентов или отраслевых блогеров, причем так, чтобы вас не отвлекало каждое новое письмо.

• compressor.io – бесплатный сервис автоматического сжатия картинок. В рассылках минимальный размер изображения при сохранении качества картинки очень важен для доставляемости и читаемости.

• datavalidation.com – платный сервис проверки базы email-адресов перед рассылкой. Помогает избежать проблем, связанных с массовой рассылкой по несуществующим адресам. Подойдет для проверки новых списков адресов перед рассылками через MailChimp.

• emailstream.ru – российский сервис проверки ваших рассылок на попадание в спам. Есть бесплатный тестовый период.

• email-competitors.ru – полезный сервис, предоставляющий доступ к примерам рассылок российских и зарубежных компаний. Можно делать поиск по отраслям и тематике писем. В платной версии можно получить даже HTML-код писем.

14

Контент-маркетинг в социальных сетях

Чем различаются контент-маркетинг и SMM

«Контент-маркетинг – это про социальные сети?» – спрашивали меня несколько раз, когда я начинал вести семинары по контент-маркетингу.

«И про соцсети тоже», – отвечал я и объяснял разницу.

Социальные сети – один из мощных инструментов в контент-маркетинге. И если SMM-специалист ведет всю основную работу и коммуникацию с аудиторией в соцсетях, которые для него своеобразный центр вселенной, то контент-маркетолог работает прежде всего с контент-платформой – блогом, онлайн-журналом или корпоративным сайтом. И использует соцсети как полезный, но дополнительный инструмент.

Чем опасны соцсети для бизнеса

Иметь странички в соцсетях и вести соцсети стало хорошим тоном для большинства компаний. Гораздо меньше тех, которые могут с уверенностью сказать, что ведение соцсетей приносит им прибыль. Как правило, присутствие в соцсетях является для большинства брендов и бизнесов «необходимым злом». «Ну все же там есть. И наши конкуренты в том числе. А вдруг они о нас там напишут всякое?» Вот и работают SMM-менеджеры, которые постят корпоративные новости вперемежку с забавными картинками и праздничными поздравлениями. Хотя соцсети способны на гораздо большее…

Но даже такое пассивное присутствие – куда меньшая опасность по сравнению с ситуацией, когда средний или малый бизнес решает вести рекламу в соцсетях, как это делают «большие» бренды.

Соцсети сегодня готовы съесть любые бюджеты. А взамен большинство новичков получат лишь просмотры, лайки, репосты и впечатляющие цифры подписчиков страниц. Их называют «пузомерками» (чтобы по ним менеджеры соцсетей легко могли понять, «кто круче» – мы или конкурент). Только вот зарплаты и премии сотрудникам не выдашь лайками. А большое количество репостов и подписчиков страницы «ВКонтакте» оказывается сомнительным достижением, когда все попытки им что-то продать приводят к крошечным результатам.

Вывод простой: задача каждого руководителя – убедиться, что использование соцсетей приносит реальную прибыль компании и обеспечивает возврат на инвестиции. И контент-маркетинг, ориентированный на продажи, является как раз той технологией, которая помогает превратить бюджет, расходуемый на соцсети, из статьи маркетинговых затрат в статью инвестиций в развитие бизнеса.

Давайте посмотрим, как это сделать.

Пять задач использования соцсетей в контент-маркетинге

Для чего нужно использовать соцсети в контент-маркетинге? Можно назвать пять основных задач.

1. Коммуникация с базой подписчиков и клиентов. Несмотря на то что приоритетным каналом коммуникации с аудиторией являются email-рассылка и контент, размещенный на вашей контент-платформе (на сайте, в блоге, онлайн-журнале), соцсети тоже играют свою роль. Потому что кто-то начнет свой день с проверки почты, а кто-то – с чтения ленты любимой соцсети. Поэтому email-сообщения и анонсы полезно кратко дублировать на страницах соцсетей – вы максимально охватите информацией ваших подписчиков и клиентов.

Как правило, рабочий процесс выглядит так. Как только на сайте появляется новый интересный контент – большая информационная статья, видео или новый продукт, – по нему готовят 2–3 email-рассылки и 4–6 публикаций в соцсетях.

Для соцсетей предпочтительнее более короткие форматы, поэтому объемный контент нужно «тоньше нарезать» и подать с разных сторон.

Разумеется, и в рассылках, и в публикациях в соцсетях должны быть короткие ссылки на основной материал – статью, видео, лид-магнит или продающий лендинг.

Соцсети могут быть резервным каналом коммуникаций, если вдруг что-то случится с вашим email-каналом. Был случай, когда на сервер компании-провайдера email-рассылок обрушилась DDOS-атака и компания не могла делать никаких email-рассылок в течение нескольких дней. В службу поддержки было не дозвониться. Ситуацию спасли соцсети: компания объяснила причину сбоя, пообещала, в какие сроки проблема будет устранена, и смогла сохранить доверие клиентов.

2. Привлечение новых подписчиков. Соцсети предоставляют доступ к огромной аудитории, которую можно привлечь за счет вирусности контента либо просто заплатив за рекламу. В соцсетях доступны инструменты таргетинга – показа рекламы наиболее подходящей аудитории, а также ретаргетинга – показа рекламы посетителям вашего сайта или его заданных страниц. Это позволяет реализовать сегментирование аудитории на лету. Кроме того, в соцсетях можно привлекать подписчиков из тематических групп, которые читают люди с интересами, похожими на интересы ваших клиентов. В этих группах можно размещать публикации на платной или партнерской основе, обеспечивая приток новой аудитории.

3. Создание активного сообщества. Вовлечение аудитории в диалог – с этим соцсети справляются на отлично. Если вы вложились в построение активного и лояльного вам сообщества в соцсети, оно будет вам помогать, например отвечая на вопросы новичков, и защищать, вставая на вашу сторону при появлении агрессивных «троллей» или неадекватных комментаторов.

Наличие у компании или бренда активного сообщества в соцсети является дополнительной ценностью для клиентов. Сомневающиеся покупатели охотнее поверят отзывам других людей в группе, чем хвалебным речам официальной службы поддержки или менеджеров компании. Также важна для них возможность задать вопрос другим покупателям и получить честный ответ.

4. Использование групп в соцсетях для обучения. В соцсетях вы можете создавать закрытые группы для покупателей или участников учебных программ (это уже шаг в направлении трансформационного контент-маркетинга). И предоставлять им эксклюзивную информацию и поддержку, которую не могут получить участники основной группы, не сделавшие покупку.

Например, функционал закрытых групп в Facebook позволяет на первых порах обойтись без специальной учебной платформы при ведении платных онлайн-курсов, семинаров и тренингов. В закрытой группе можно выкладывать все записи и материалы, собирать и комментировать домашние задания и отвечать на вопросы участников платного обучения.

5. Сбор информации об аудитории, краудсорсинг. Джо Пулицци выделяет специальный тип публикаций в соцсети – listening post (пост для «слушания» вашей аудитории). Такие публикации предназначены не для распространения информации от вас, а для сбора сведений о «болевых точках», потребностях и желаниях ваших подписчиков.

Просьба издательства «Манн, Иванов и Фербер» к своим подписчикам на Facebook поделиться, что они читают на этой неделе или планируют прочесть, принесла 82 комментария с ответами (рис. 14.1). Это помогло лучше понять интересы аудитории, а также активнее вовлечь ее в общение с компанией.

Рис. 14.1. Пост в группе издательства МИФ в Facebook помогает лучше понять интересы аудитории и вовлекает людей в общение по поводу книг

Краудсорсинг – использование вашей аудитории как ресурса для сбора новых идей, вариантов дизайна, предложений, рекомендаций. Как правило, его эффективно организовывать в виде конкурса, по итогам которого лучшие участники получают призы или денежные вознаграждения.

Ну и с точки зрения поискового продвижения соцсети безусловно важны. Специалисты по SEO советуют создавать ваши страницы во всех основных соцсетях и размещать в них ссылки на страницы сайта (это способствует лучшему отображению страниц сайта в поисковой выдаче). Например, Twitter (сеть коротких сообщений, которая не так популярна в России, как в США и Европе) рекомендуют использовать, чтобы ваши публикации быстрее появлялись в поиске «Яндекса» и Google.

Прибыльный контент-маркетинг в соцсетях: пять шагов

«Если в интернет-магазине люди ведут себя как в супермаркете, то в соцсетях – как на вечеринке», – делится наблюдением Ким Уолш-Филлипс, автор книги «Руководство по маркетингу прямого отклика для соцсетей».

Действительно, люди приходят в соцсеть, чтобы развлечься, отвлечься от забот, узнать новости, пообщаться и получить эмоциональную подпитку. Они не приходят сюда покупать. Продажа, если она случается, происходит опосредованно – после совета по сарафанному радио, просмотра интересной статьи или видео, а также в случае существенной скидки «для своих».

Зарубежные практики контент-маркетинга сходятся в одном: для соцсетей необходимо использовать многошаговую схему продаж. Как минимум из трех, а лучше – из пяти шагов.

Вот как трехшаговую схему продаж новой аудитории через соцсети описывает Райан Дайсс, основатель компании DigitalMarketer, специализирующейся на обучении предпринимателей интернет-маркетингу:

• шаг 1 – платная публикация в соцсети со ссылкой на интересную статью в вашем блоге;

• шаг 2 – получение email-адреса читателя через лид-магнит, который находится в самой статье или рядом с ней на вашем сайте;

• шаг 3 – продажа с помощью выгодного предложения, которое появляется сразу после подписки, или через email-рассылку на оставленный адрес.

Ким Уолш-Филлипс предлагает расширенный вариант этой схемы (я считаю его более полезным), проведя аналогию с вечеринкой: если люди ведут себя в соцсети как на вечеринке, то какие шаги они предпринимают для успешного романтического знакомства? Стильно одеться и хорошо выглядеть, обратить на себя внимание, заинтересовать разговором, взять номер телефона и потом пригласить на свидание.

Что получается, если это переложить на ситуацию покупки? Тогда пять шагов будут такие.

1. Сделать яркую, понятную и привлекательную страницу вашей компании или события в соцсети. Как ни банально звучит, но встречают по одежке. Поэтому позаботьтесь, чтобы ваша страница в соцсети создавала правильное первое впечатление. И речь не столько про «вау-дизайн», сколько про доверие и понятность. Поймет ли посетитель с одного взгляда на страницу, кто вы, чем занимаетесь, чем можете быть полезны, можно ли вам доверять?

Посмотрите, как оформлены страницы нескольких групп в Facebook, и ответьте по каждой на три вопроса.

• Чем занимается эта компания или человек?

• Кому это может принести пользу?

• Вызывает ли страница доверие, интерес, желание познакомиться поближе?

Примеры страниц:

• «Сценарная мастерская Александра Молчанова» (www.facebook.com/sceneggiatore/);

• «Английский по скайпу в школе Skyeng.ru» (www.facebook.com/SkyEngSchool/);

• GreenPR Social Media Agency (www.facebook.com/GreenPR-Social-Media-Agency-348895691843548/);

• Jeff Walker’s Product Launch Formula (www.facebook.com/ProductLaunchFormula/).

По возможности добавьте на страницу фотографии – ваши, ваших сотрудников, клиентов или участников семинаров и конференций, которые проводит ваша компания.

Обратите внимание, что на страницу в Facebook можно отдельной ссылкой интегрировать форму подписки на рассылку (как это сделали на странице коворкинга Tceh) (рис. 14.2).

На странице группы в соцсети можно дать анонс акции или специального предложения, которое действует в данный момент (рис. 14.3).

Рис. 14.2. Facebook дает возможность встроить подписку на рассылки прямо в страницу в соцсети

Рис. 14.3. Спецпредложение «Книга за 1 доллар» невозможно пропустить на странице сообщества Дэна Кеннеди

Заметьте, что в группе учеников Дэна Кеннеди на страницу Facebook вынесена не просто возможность подписки на рассылку, а полноценный лид-магнит. По ссылке Most Incredible Gift сразу видно, что можно получить, оставив email-адрес (рис. 14.4).

Рис. 14.4. Щелкнув на ссылке на странице клуба Дэна Кеннеди GKIC, посетители сразу видят, какую информацию можно получить бесплатно в обмен на адрес электронной почты

2. Сделать публикацию (пост) со ссылкой на интересный и полезный для вашей целевой аудитории материал в вашем блоге.

3. Получить контактные данные. Особенно хорошо, когда заголовок и картинка в публикации буквально притягивают вашу аудиторию. Чем более «вирусным» будет пост, тем меньший бюджет потребуется для его продвижения в дальнейшем.

Компания KissMetrics, предоставляющая SAAS-сервис сквозной аналитики, регулярно размещает в соцсетях анонсы статей и будущих вебинаров (рис. 14.5).

Рис. 14.5. Анонс статьи в формате кейс-стади с названием «Как мы построили партнерскую сеть, которая увеличила выручку на 1,983 %» ведет на саму статью в блоге компании KissMetrics

В блоге KissMetrics, куда переходят посетители, реализовано шесть точек захвата: слева вверху, рядом со статьей, – подписка на рассылку и лид-магнит. Во время чтения статьи слева от текста появится плавающий баннер на регистрацию в основном сервисе. И блок после статьи – на получение пробного периода доступа к дополнительной услуге. Еще одна кнопка в самом низу страницы – уже на пробный доступ к основному сервису сквозной аналитики. И две другие точки – в самом верху страницы и в хедере перед статьей (рис. 14.6).

Одним из вариантов этого шага может быть публикация в соцсети с анонсом бесплатного вебинара. Тогда кликабельная ссылка должна вести на страницу регистрации на вебинар.

Так курсы английского по скайпу Skyeng.ru приглашают читателей на бесплатный вебинар «Неформальный разговор: как разговаривать на английском более естественно». Ссылка из публикации ведет на форму регистрации на вебинар (рис. 14.7).

Рис. 14.6. Читателя после прочтения статьи уже ждут два блока, предлагая совершить следующее логичное действие – либо попробовать в работе основной сервис KissMetrics (слева), либо получить 14 дней бесплатного доступа к дополнительному сервису

Рис. 14.7. Пост с анонсом бесплатного вебинара на странице Facebook ведет прямо на форму регистрации. После заполнения формы читатель попадает на страницу календаря с анонсами всех будущих вебинаров и записями прошедших

А в завершение вебинара слушатели получают специальное предложение, например два урока английского языка по скайпу в подарок при условии оплаты одного из курсов в течение двух недель.

И это уже логичный переход к четвертому шагу – совершить продажу.

4. Совершить продажу или получить заявку. Один из наиболее конверсионных способов совершить первую продажу (особенно для обучающих программ или сложных услуг) – сделать специальное предложение для участников вебинара.

Чтобы выдержать предложение в стиле «крестного отца» (от которого люди «не смогут отказаться»), в нем могут использоваться сразу несколько мотивационных триггеров: большая скидка по цене, бонусы, короткий срок действия предложения и ограничение количества доступных по акции экземпляров или мест в учебной группе.

Второй по эффективности способ – серия рассылок и несколько телефонных звонков по оставленным контактным данным. Интернет-магазины предлагают бонусный купон на получение скидки или подарка при покупке (тоже с ограничением по времени).

А лучше – и то и другое вместе: спецпредложение на вебинаре с последующей серией рассылок, звонков и CMC, если потенциальный клиент оставил номер телефона.

Не слишком ли это навязчиво? Действительно, важно не перегнуть палку, забросав клиента однообразными письмами и замучив звонками. Но если человек прослушал длительный вебинар и оставил контактные данные, это свидетельствует о высокой степени интереса. И правильная позиция – использовать все средства, чтобы помочь человеку принять правильное решение, пока предложение еще действует.

Но это еще не все. Было бы упущением не задействовать потенциал соцсетей полностью. Ким Уолш-Филлипс предлагает логичный пятый шаг.

5. Привлечь новых посетителей из соцсетей, взяв за основу профиль покупателей. В Facebook есть отличная возможность – настроить показ вашей рекламы тем, кто похож на ваших посетителей, покупателей или фолловеров. Эта функция называется Lookalike Audiences или «Похожие аудитории» в русскоязычном интерфейсе системы.

Для ее настройки можно использовать также базу уже имеющихся у вас email-адресов подписчиков, а лучше – лояльных клиентов. Важно, что она должна превышать 1000 актуальных адресов, владельцы которых в то же время являются пользователями Facebook. Тогда эта соцсеть, используя собственные алгоритмы, найдет похожих по профилю и интересам людей и покажет им ваши объявления. Вы также можете провести дополнительные настройки, например ограничить похожих клиентов по возрасту, региону или интересам. Таким образом, вы можете существенно уменьшить стоимость привлечения новых клиентов и будете притягивать более «правильных» людей с точки зрения конверсии в продажу.

Ким Уолш-Филлипс рекомендует начинать продвижение в Facebook с создания аудитории, похожей на лучших клиентов компании. И уже потом экспериментировать с расширением демографии или добавлением интересов. Ким Уолш-Филлипс пишет об успешном использовании этой технологии для ряда компаний, обращая внимание, что зачастую фактический портрет клиента сильно отличается от характеристик целевой группы, на которую маркетологи изначально настраивали показ рекламы.

Доля публикаций, которые ведут на лид-магниты, не должна превышать 25 % от всех постов в вашей группе. Большинство публикаций должны выдавать ценность авансом, вести на интересные статьи, инфографику или видео, создавать отношения, развивать диалог. И предоставлять читателю возможность сделать следующий шаг, как только он будет готов к покупке или общению с вашими специалистами. Именно это и реализует стратегия контент-маркетинга в социальных сетях.

Полезные сервисы

popsters.ru – сервис для аналитики сообществ и страниц соцсетей. Это российская разработка, поэтому в числе девяти доступных для анализа соцсетей – «ВКонтакте» и «Одноклассники». С помощью сервиса можно легко находить самые популярные публикации – по лайкам, репостам и другим показателям – как в своих, так и в чужих сообществах, отслеживать KPI работы в соцсетях.

orfogrammka.ru – сервис проверки правописания, разрабатывается в новосибирском Академгородке. В нем используются интеллектуальные алгоритмы проверки орфографии и пунктуации. Небольшие тексты можно проверять бесплатно.

workfowy.com – быстрое и удобное составление списков. Отлично подходит для планирования, конспектирования.

15

Обучающий контент-маркетинг

Когда контент-маркетинг приносит максимальную пользу? Вы же не считаете, что сверхзадача контент-маркетинга – это создание развлекательных публикаций в стиле «Десять принципов, как не добиться ничего»? Или любопытных полезностей вроде «Как открыть консерву голыми руками»? Или стандартных материалов на околопрофессиональные темы по шаблону «Десять интересных фактов про…»?

Если вы все же так считаете, то дальше можете не читать. Потому что эта глава – про другое. Про контент-маркетинг, который меняет жизнь. Вашу, ваших клиентов и вашего бизнеса. Меняет через трансформационный контент.

Мы уже говорили, что зарубежные контент-специалисты выделяют три вида контента на основе его места в воронке продаж:

• TOFU, или top-of-funnel content, – контент для получения внимания целевой аудитории. Используется для привлечения новых клиентов в воронку продаж, для роста осведомленности о продукте, услуге или технологии;

• MOFU, или middle-of-funnel content, – контент, который используется в середине воронки продаж с целью создания интереса. Его задача – сделать так, чтобы потенциальный покупатель примерил продукт на себя, пришел к мысли: «Да, это может быть интересно мне/моему бизнесу»;

• BOFU, или bottom-of-funnel content, – контент, непосредственно предшествующий покупке. Находится в самом низу воронки продаж. Требуется для того, чтобы клиент решил сделать покупку именно у вас, причем не откладывая.

А что же после покупки? Можно, конечно, расставить новые воронки на сопутствующие товары или услуги и снова делить контент на эти три категории. А можно вложиться по максимуму для того, чтобы потенциальный покупатель получил навык самостоятельного решения проблем в будущем, а тот, кто сделал покупку, – пошаговые технологии достижения лучших результатов с помощью того, что было приобретено. Поэтому я предлагаю ввести понятие «трансформационный контент». Освоив его, человек приобретает устойчивый полезный навык самостоятельного решения комплексных задач.

Трансформационный контент

Трансформационный контент – это уже не «квант пользы», который помогает решить разовую локальную задачу (настроить компьютерную программу, искупать кота или сварить борщ). Он создает устойчивый полезный навык, с помощью которого человек получает возможность решать похожие задачи в будущем самостоятельно.

Можно сказать, что трансформационный контент помогает пройти путь от точки А («точки боли») к точке Б (желаемому результату) с активным участием идущего. И речь не идет об «операции под наркозом» или волшебной таблетке, когда клиент приходит с проблемой, а уходит без нее (или с другой проблемой уже на новом уровне). Мы говорим о создании системы обучения, когда, кроме заявленного результата, человек получает понимание и навыки, как двигаться дальше и достигать результатов самостоятельно.

При создании трансформационного контента важно не только содержание, но и форма подачи, а также инструменты контроля усвоения материала и задачи для практической работы. То есть в трансформационном контенте методика неотделима от материала.

Как создание системы обучения с использованием трансформационного контента влияет на бизнес? Прежде всего, если ваш основной бизнес связан с обучением – предпринимательству, иностранным языкам, фитнесу, программированию или другим профессиональным навыкам, – без трансформационного контента вам не обойтись. А контент-маркетинг поможет эффективнее привлекать новых «студентов» и улучшать результаты обучения.

А что может дать внедрение обучающего контент-маркетинга в компании, которая пока не считает обучение одним из своих бизнес-направлений?

Что дает внедрение обучения в бизнес

Плюсов внедрения обучения в «обычный» бизнес может быть много – и не всегда они очевидны. Иначе обучающих организаций было бы гораздо больше. Давайте рассмотрим основные преимущества.

Дополнительный доход

Если в вашей компании работают квалифицированные специалисты, вы можете рассмотреть возможность привлечь их к преподаванию на платных обучающих курсах для тех, кто хотел бы приобрести опыт или отточить навыки в вашей профессиональной области.

Один из моих клиентов – сеть магазинов «Мир шитья» – успешно развивает курсы по обучению шитью на современных швейных машинах. Преподаватели курсов благодаря опыту и налаженным связям компании с зарубежными партнерами знают все возможности швейной техники, а также современные методы и приемы, как с ее помощью создавать красивые и функциональные вещи – от одежды и аксессуаров до произведений искусства. Эти курсы пользуются спросом не только у покупателей, но и у тех, кто приобретал швейную технику в других местах или только планирует ее освоить. Обучающее направление в этой компании является отдельным источником дохода.

За рубежом известны примеры, когда торговая или сервисная сеть создает курсы для будущих владельцев похожего бизнеса. Например, на базе успешного магазина детских товаров проводится обучение для тех, кто хотел бы открыть похожий магазин в своем городе. Если в ходе такого обучения они понимают, что этот бизнес им по душе, то они с высокой вероятностью покупают франшизу этой сети и развивают бизнес самостоятельно.

Заметьте, что данный подход отличается от классического обучения во франчайзинге. Как правило, обучение в этой отрасли проводится только после покупки франшизы и подписания всех документов и входит в стоимость для франчайзи. Иными словами, у покупателя франшизы уже нет выхода – деньги заплачены, договор заключен и приходится учиться. В обучающей модели можно пойти учиться без всяких обязательств, но за деньги. А уже потом решить, готов ли ты к самостоятельному ведению такого бизнеса под брендом этой сети или какой-либо другой.

Аналогично ресторанная сеть может вести курсы по кулинарии для желающих и одновременно предлагать обучение поварскому делу и менеджменту в ресторанном бизнесе. Компания по разработке программного обеспечения может привлечь сотрудников к преподаванию в школе программистов. Вариантов масса.

Многие компании, открывая обучающее направление, ставят целью не столько получение дополнительного дохода, сколько подготовку будущих сотрудников или клиентов.

Подготовка будущих клиентов и сотрудников

Многие технологии достаточно сложны, если осваивать их самостоятельно. Поэтому клиенты, планирующие использовать что-либо новое (речь идет прежде всего о корпоративных клиентах), охотно запишутся на обучающие курсы, если их предложит компания, специализирующаяся в этой сфере. А уже от качества обучения будет зависеть, станут ли участники курсов покупателями.

Компания ExpertSender, предлагающая сервис ведения email-рассылок, открыла Expertsender University (uni.expertsender.ru) – центр обучения email-маркетингу. Разумеется, в обучении акцент делается на использовании системы, которую предлагает компания, хотя в описании программы на сайте заявлено, что «весь курс предполагает общие знания и лучшие маркетинговые практики, поэтому по окончании обучения специалисты смогут реализовывать email-кампании на любой другой платформе». И это действительно так: возможности платформы много значат, но изучение основных принципов, правил и методов email-маркетинга позволит применить их и с другими технологическими решениями.

Разработчики программы AmoCRM проводят множество обучающих мероприятий и для имеющихся клиентов, и для потенциальных. Например, одно из них – «Университет продаж AmoCRM», где делились опытом как сотрудники компании, так и приглашенные эксперты.

Компания «Комплето», предоставляющая услуги по системному интернет-маркетингу, стала представителем нидерландского Института маркетинга в России. Учебные программы института помогают вести просветительскую работу – готовить больше профессиональных интернет-маркетологов, из которых кто-то наверняка станет заказчиком услуг «Комплето».

Организация учебных курсов также помогает подготовить будущих сотрудников. Для отбора талантов такие компании, как Альфа-Банк, «Лаборатория Касперского», открывают совместные кафедры в вузах. Но ведь можно ориентироваться не только на студентов. Обучающие курсы помогают привлечь талантливых специалистов с опытом работы, помочь им освоить новые технологии, а лучших – пригласить работать в компанию.

Лучшие результаты клиентов

О поддержке и сопровождении клиентов говорят многие. До совершения крупной покупки кто только не обещает «первоклассный сервис» и «круглосуточную поддержку»! Но запланированная систематичная программа обучения новых клиентов по-прежнему редкость.

В международной практике есть понятие onboarding – обучение клиентов тому, как быстрее и правильнее начать пользоваться новым сайтом, сервисом, программой или системой. Важность этого процесса доказана: чем увереннее клиент будет чувствовать себя в работе с системой, тем дольше он будет продолжать ею пользоваться. И тем скорее порекомендует ее знакомым.

Отметьте, что в процесс коммуникации с клиентами могут входить не только электронные каналы и инструменты – вебинары, видеозаписи, онлайн-чаты или скайп-консультации. «Лучший способ удержать клиентов, – утверждает Дэн Кеннеди, – это рассылать им регулярный печатный информационный бюллетень или корпоративный журнал. Причем его периодичность должна быть не реже одного раза в месяц».

Кроме дополнительного дохода, привлечения новых клиентов и сотрудников и помощи клиентам в достижении лучших результатов, внедрение программ обучения дает еще один важный эффект. Его сложно спрогнозировать и оценить заранее (до внедрения обучающих программ), но результаты порой оказываются впечатляющими.

Дело в том, что даже опытным сотрудникам, экспертам и профессионалам в своем деле зачастую не хватает общения, признания, эмоций. Если привлечь их к обучению «новичков», можно стимулировать их систематизировать свои знания. А благодарные студенты будут стимулировать креативность заковыристыми вопросами и помогут специалисту почувствовать, что его знания нужны и востребованны.

Кроме того, разработка обучающих программ для внешней публики – повод обсудить методы работы с коллегами. Таким образом, внедрение обучающих программ улучшает общение между сотрудниками, поощряет обмен знаниями и идеями, повышает информационную открытость.

Если вы нацелены на развитие инноваций и нахождение творческих решений в бизнесе, то разработку обучающих программ нужно поручать коллективу сотрудников. Ведь еще Томас Кун, исследователь истории научных открытий, в книге «Структура научных революций» отмечал, что большинство научных переворотов совершались небольшими группами ученых, тесно сотрудничавших при решении научных проблем.

Есть ли в вашей программе обучения ЭВРИКА

Что должно быть в вашей программе обучения, чтобы она действительно работала – приносила максимальные результаты как можно большему количеству обучающихся?

Пока продолжаются споры об идеальных форматах, методиках и платформах для современного образования, предлагаю простую технику, чтобы запомнить необходимые элементы, которые должны присутствовать в вашей программе обучения сотрудников, клиентов или любых заинтересованных участников.

Эти элементы присутствуют в большинстве семинаров, курсов, тренинговых или коучинговых программ, ориентированных не на формальное усвоение материала ради получения корочки, а на реальные результаты участников, будь то изучение английского языка, создание своего дела или освоение навыков программирования.

Я оформил эти элементы в виде шести пунктов (первые буквы их названий складываются в аббревиатуру ЭВРИКА).

Экспертность

Ваши преподаватели или тренеры должны обладать экспертностью – глубокими знаниями по теме, подтвержденными практическими результатами.

Как показывает опыт, взрослая аудитория легко отличает опытного преподавателя-практика от «психолога, пытающегося учить бизнесу». В реалиях онлайн-пространства всегда возникнет вопрос: зачем слушать посредственные лекции, если за то же время можно найти в интернете море ценной информации или посмотреть на YouTube запись семинара более компетентного преподавателя?

Экспертность относится к инструментам и техникам, которым обучает преподаватель. Насколько они современные и удобные? Будут ли актуальны еще в течение хотя бы нескольких лет?

Экспертность связана с широтой знаний, умением дать общую картину, помочь систематизировать информацию, подходы, инструменты. Сейчас, когда в Сети можно найти множество отрывочных и фрагментарных элементов информационного пазла, высок спрос на преподавателей, которые помогают сложить цельную картину, учат отличать перспективные направления от тупиковых ветвей.

Вдохновение

Кроме экспертности, важно умение вызывать желание учиться, создавать мотивацию, умножать в участниках уверенность в собственных силах и способностях. Вдохновение – это желание действовать как во время обучения, так и после прохождения курса, внедряя результаты на практике.

Результаты

Без них никуда. Конкретные результаты и пошаговый план их достижения – вот что отличает практические методики современного обучения.

Многие тренинги содержат два варианта заданий или практических упражнений – базовый и продвинутый. Новичкам рекомендуют начать с базового блока, а более опытным участникам – брать задания из продвинутого блока. Или после базовых упражнений перейти к продвинутому варианту.

Истории и идеи

Умение встраивать в процесс обучения хорошие истории – истории успехов, неудач, исключений из правил – является преимуществом. Доказано, что истории способствуют запоминанию материала, придают ему эмоциональную окраску и помогают перекладывать теорию на ситуации участников и конкретные жизненные проблемы.

Кроме того, зачастую освоение нового невозможно без отказа от старых концепций, подходов или инструментов. Поэтому полноценное обучение предполагает создание у участников процесса соответствующей «картины мира», а это невозможно без обсуждения и анализа стоящих за этим идей.

Командная работа, общение, поддержка группы

Обучаясь в команде, люди достигают лучших результатов, чем поодиночке. Это относится и к экстравертам, и к интровертам. Важно, чтобы учебная среда обеспечивала каждому оптимальную степень интенсивности взаимодействия, что при использовании онлайн-обучения достигается достаточно легко.

Как бизнес-тренер, я часто замечал, что в правильно собранной группе участники учатся друг у друга в той же степени, что и у тренера. В данном случае возникает кумулятивный эффект, когда каждый член команды обогащает других, привнося свой уникальный опыт, идеи или вопросы.

Возможность комментировать задания других участников – еще одно преимущество обучения в команде (особенно в творческих темах, таких как копирайтинг, дизайн, маркетинг или искусство). В современных платформах онлайн-обучения можно открывать доступ к просмотру заданий других участников только после того, как студент сделал, сохранил и отправил на проверку и просмотр другим свое задание.

Самый простой способ организовать онлайн-общение участников обучающей программы – создать закрытую группу в соцсети. И в Facebok, и в сети «ВКонтакте» есть такая возможность. Члены закрытой группы смогут выкладывать отчеты по прохождению курса, задавать вопросы преподавателю и другим участникам, изучать материалы и устанавливать контакты на будущее.

Аутентичность

Если вы вспомните ярких преподавателей или школьных учителей, у которых действительно было чему поучиться, вы обнаружите, что никто из них не работал на 100 % по стандартной учебной программе. Никто не пересказывал школьные или вузовские учебники. Зато у каждого были своя методика подачи материала, свой стиль, свои истории.

Способность привносить собственный уникальный взгляд на предмет, свою методику обучения, добавлять частичку души и есть аутентичность, неповторимость, отличие курса этого преподавателя от множества других учебных программ по этой же теме.

Почему это важно? Потому, что преподаватель, обладающий аутентичностью, уникальным стилем, как бы притягивает своих учеников – тех, которые смогут получить максимум от его методики и материалов. И в процессе обучения возникает та химия отношений, которая многократно усиливает результат.

Поэтому так важно предварительное знакомство с преподавателем – на бесплатных вебинарах или мастер-классах. Поэтому в использовании обучения для бизнес-задач важно подбирать преподавателей и тренеров, которые разделяют философию и ценности вашего бизнеса. Именно они смогут привлечь тех людей, которые с наибольшей вероятностью останутся с вашей компанией надолго – или в качестве сотрудников, или как лояльные клиенты, или как благодарные ученики.

Поэтому, выбирая преподавателя для внедрения обучающего направления в вашем бизнесе, спросите себя: даст ли он ЭВРИКУ вашим будущим студентам? Обладает ли экспертностью? Умеет ли вдохновлять? Учит ли добиваться результата, дает ли пошаговый план действий? Рассказывает ли хорошие истории, обсуждает ли важные идеи? Организует ли командную работу и общение в группе? И наконец, является ли он сам интересной, аутентичной личностью, чьи ценности созвучны вашим?

Если вы найдете такого преподавателя (или являетесь им сами), значит, три четверти успеха вашей программы обучения уже заложены.

«А от чего зависит оставшаяся четверть?» – наверняка спросите вы. От остальных факторов, которые больше относятся к организационно-финансовой части. Это технология привлечения нужного количества участников, бюджет и партнеры, форматы и стоимость обучения, правильная технологическая платформа и средства автоматизации.

Современные форматы обучения

Кратко остановимся на основных форматах обучающих программ, которые вы можете использовать для развития обучающего направления в вашем бизнесе.

Контент-продукты

Контент-продукты (или информационные продукты) – это комплекты материалов для самостоятельного изучения.

Вы отправляете их клиенту бандеролью, посылкой или позволяете скачать все материалы в электронном виде, чтобы он потом мог изучать их на своем компьютере.

В комплект могут входить книги, рабочие тетради, интеллект-карты, аудио– и видеозаписи, а также необходимые для прохождения курса материалы или инструменты. Например, специальные эспандеры, тренажеры и набор спортивного питания для индивидуальных занятий. На рис. 8.7, к примеру, показан комплект материалов, которые получают покупатели курса «Маркетинг притяжения» (Magnetic Marketing) Дэна Кеннеди.

В более простом варианте можно предоставлять все продукты на одном носителе – емкой USB-флешке. Именно так мы рассылали видеозаписи и материалы проекта «Бизнес-Молодость» участникам «Космической распродажи».

Немаловажно, что для материалов на электронном носителе можно предусмотреть защиту информации от нелегального копирования с использованием уникального цифрового ключа.

Полезные ресурсы

infoprotector.ru – сервис защиты файлов от нелегального копирования. Каждому покупателю вашего контента – аудио, видео, PDF-файлов – выдается уникальный код, с помощью которого возможен просмотр. Преимущество сервиса – отслеживание и блокирование попыток записать видео с экрана в процессе просмотра ваших материалов.

e-autopay.com – сервис приема оплаты и подключения партнерской программы на вашем сайте. Позволяет подключить 21 платежную систему, создать многоуровневую партнерскую программу и даже помогать вашим партнерам отслеживать эффективность рекламных кампаний, ведущих на ваши предложения.

Живые мероприятия: курсы, семинары и тренинги

Джо Пулицци называет живые мероприятия одним из трех китов контент-маркетинга наряду с интернет-публикациями и печатным изданием.

Обдумывая внедрение обучения в ваш бизнес, рассмотрите не только самые очевидные форматы живого обучения – однодневные или двухдневные семинары или тренинги, но и другие варианты.

Основатели «Бизнес-Молодости» в начале развития использовали выступления (как в Москве, так и в регионах), чтобы набрать «критическую массу» заинтересованной аудитории. А ей уже потом предлагалась полноценная двухмесячная программа обучения с периодичностью занятий раз в неделю.

Для того чтобы представить вашу программу и вызвать интерес, может хватить 2–3-часового бесплатного мастер-класса, заинтересованных участников которого уже можно приглашать на полноценный платный семинар или тренинг.

Еще один формат – регулярная тематическая конференция, которую лучше проводить не реже раза в год. На нее вы приглашаете всех ваших клиентов и партнеров. Они оценят не только информативные доклады, но и возможность встретиться и пообщаться со старыми знакомыми, а также получить новые контакты.

Значимый формат живых мероприятий – мастермайнд-группа. О них писал еще Наполеон Хилл в книге «Думай и богатей». Он подчеркивал, что у каждого успешного человека должно быть сообщество единомышленников, где он может получить поддержку или совет, а также поделиться новыми идеями и услышать мнение коллег. В российской практике для такого формата прижилось название «мастер-группа» или различные авторские варианты («круг капитанов», «бизнес-клуб»). Занятия в таком клубе проводятся, как правило, еженедельно. Ведущий разбирает тему, интересную многим участникам, и отвечает на вопросы. Оплата участия проходит ежемесячно (со скидками при оплате за полгода или год).

Очень важно четко разделить живые мероприятия на ознакомительные и основные. Разумеется, на ознакомительных вы тоже даете ценную информацию, достаточную для внедрения в мини-формате и получения первых результатов. Но главный трансформационный контент вы даете в основной программе, как правило, более продолжительной по времени.

Замечу, что ознакомительные живые мероприятия могут быть как платными, так и бесплатными. Но возможен еще и третий вариант – условно бесплатные. Для того чтобы записаться и забронировать место на таком мероприятии, нужно сделать страховой взнос, который пропадает, если вы не придете, и возвращается вам, если вы посетите мероприятие. Но гораздо эффективнее предложить участникам в конце события удвоить их взнос и вычесть его из стоимости вашего платного курса, если они сделают покупку прямо во время ознакомительной встречи.

Онлайн-мероприятия

Кроме вебинаров, которые стали уже привычной частью интернет-ландшафта и хорошо делают свое дело в качестве ознакомительных мероприятий, важно знать и использовать возможности современных систем организации онлайн-обучения.

Существует целый класс онлайн-платформ, которые называются Learning Management Systems (LMS) – системы (платформы) онлайн-обучения. В отличие от разовых вебинаров эти системы ориентированы на организацию регулярных учебных онлайн-курсов, состоящих из серии занятий – с проверкой домашних заданий, общением с преподавателями и студентами, разграничением доступа к материалам и другими функциями.

Поскольку аппетит приходит во время еды, для начала определитесь с базовой функциональностью вашей учебной платформы, без которой вы не сможете начать онлайн-обучение с приемлемым качеством и удобством. А потом составьте вторую часть списка – функции, которые хорошо бы иметь в распоряжении.

Функциональность образовательной платформы

На какие функции образовательной платформы стоит обратить внимание?

• Размещение на странице учебного курса аудио-, видео– и текстовых материалов, а также файлов для скачивания.

• Автоматическое предоставление доступа к обучающим материалам сразу после оплаты.

• Открытие доступа к следующим занятиям курса только после выполнения заданий предыдущих занятий.

• Уровни доступа: что можно изучать бесплатно, что – по базовой подписке, а что доступно только VIP-участникам. На какое количество участников рассчитана платформа?

• Облачное хранение данных. Какой объем хранения предоставляется?

• Статистика по прохождению уроков и выполнению заданий.

• Возможности тестирования, проверки знаний.

• Отображение индикатора прогресса для студентов. Личный кабинет учащегося.

• Встроенные вебинары с автоматической записью занятий. Какое количество участников поддерживается?

• Брендирование образовательной платформы.

• Интеграция с вашей почтой, доменом или субдоменом.

• Все необходимое для успешных продаж курсов: интеграция с платежными системами, партнерской программой, CRM-системой, статистика продаж, рекуррентные платежи.

• Email-рассылки участникам курсов и потенциальным покупателям. СМС-оповещения.

• Удобная лента комментариев и вопросов участников занятий.

• Оформление контента учебных программ и продающих страниц. Блог, лендинги, формы заявок, оформление внешнего вида страниц с использованием HTML и CSS.

• Возможность изучения курсов и участия в вебинарах с мобильных устройств.

Если вам может быть важно что-то еще, составляйте список и закидывайте вопросами технических специалистов или службу поддержки сервисов для организации онлайн-обучения.

Гибридные программы

Зачем ограничиваться только онлайн– или офлайн-подходом?

Если ваша цель – довести наибольшее количество участников до максимального результата, рассмотрите гибридную программу обучения, в которой будут и онлайн-уроки, и живые мероприятия.

Многие зарубежные практики добавляют в «пакет участника» длительной онлайн-программы посещение живой встречи или конференции. Это позволяет сделать «развиртуализацию» и студентов, и преподавателей: познакомиться лично, поделиться успехами и озвучить сложности, найти деловых партнеров и единомышленников.

Хотите охватить обучением многие города и даже страны?

Рассмотрите формат «онлайн-трансляция в зале», который успешно использовался для развития региональной сети в образовательном проекте «Бизнес-Молодость».

«Как охватить обучением много городов и в то же время дать региональным участникам необходимое общение и поддержку?» – этот вопрос задавался при планировании регионального развития. Ответ был найден: проводить в регионах онлайн-трансляции в зале, привлекая местных организаторов и выпускников.

Для реализации этой задачи необходима сеть региональных организаторов, которые могут быстро найти и арендовать зал соответствующего размера и обеспечить необходимые условия: быстрый интернет с резервным каналом, проектор с экраном и др. Понадобится специальный менеджер по региональному развитию, который в короткий срок сформирует сеть региональных партнеров.

Участникам обучения в регионе сообщается адрес, по которому будет проходить обучение, они собираются в зале в своем городе, где все настроено для просмотра онлайн-трансляции занятий, продуктивного общения и кофе-брейков.

Таким образом, участники имеют возможность вместе смотреть трансляцию занятий, общаться, совместно делать упражнения и обмениваться опытом, обсуждая местную специфику, а также находить бизнес-партнеров в своем городе. Помогают выступления выпускников предыдущих потоков и местных предпринимателей, которые развенчивают миф о том, что «у нас в регионе это не работает».

Еще одно преимущество онлайн-трансляций в зале – защита от нелегального копирования и распространения видеозаписей обучения. Если в обычном онлайн-обучении каждый участник получает индивидуальную ссылку для просмотра занятия, то для проведения трансляции в зале ссылки выдаются только региональным организаторам. Это снижает риск злоупотреблений.

Другой формат – выездной тренинг, к которому можно присоединиться онлайн. Участники могут выбирать либо дорогой VIP-формат, когда они вместе с тренерами выезжают в экзотическое место и участвуют в обучении лично, либо более демократичный по стоимости онлайн-формат, когда они могут лишь подключиться к онлайн-трансляции «с места события». Разумеется, необходимо убедиться, что в месте проведения тренинга будет высокоскоростной интернет-канал для проведения качественной трансляции.

Возможностей организовать обучение с использованием учебных онлайн-платформ множество. Смотрите, анализируйте и выбирайте наиболее подходящую для ваших задач.

Полезные ресурсы

getcourse.ru – учебная платформа для ведения онлайн-тренингов и семинаров с богатым функционалом. Особенно приятно, что это российская разработка.

stepic.org – бесплатная платформа для создания и размещения массовых открытых онлайн-курсов. Активно используется для академического обучения и для бесплатных открытых программ.

moodle.com – международная opensource-платформа для разработки обучающих систем. Полезна, если вы планируете создавать обучающую систему собственной разработки.

memberlux.ru – система на базе WordPress, обеспечивающая многоуровневый доступ к обучающим материалам. Интегрирована с сервисами оплаты, рассылок, календарем. Российская разработка.

optimizepress.com – система для WordPress, позволяющая превратить WordPress-сайт в полноценный клиентский портал.

smart-platform.pro – платформа для организации онлайн-обучения. Российские разработчики предлагают систему в двух вариантах – для школ и для учебных центров. Возможны как помесячная аренда, так и выкуп системы с установкой на серверы заказчика.

timepad.ru – сервис продажи билетов и привлечения участников на живые и онлайн-мероприятия. Есть возможность загружать схему зала и продавать билеты с фиксированными местами.

ticketforevent.ru – еще один сервис продажи билетов и привлечения участников. Можно продавать билеты по схеме зала. В сервис встроена партнерская программа.

16

Контент-маркетинг для отдела продаж

Что полезного может сделать контент-маркетинг для отдела продаж?

Очень многое. Достаточно сказать, что «правильные» материалы в руках ваших менеджеров могут значительно поспособствовать росту вашего бизнеса. Особенно если вы работаете в b2b-сегменте.

Стыдно вспомнить, но, начиная бизнес, мы с партнером буквально выбросили на ветер (точнее, в радиоэфир) 10 тысяч долларов, прежде чем по-настоящему занялись контент-маркетингом.

Как мы выбросили 10 тысяч долларов на радиорекламу

В начале двухтысячных мы вместе с партнером создавали в Санкт-Петербурге один из первых аутсорсинговых колл-центров в России.

Это сейчас практически все, кто работают в маркетинге и продажах, знают, что такое колл-центр и зачем он может понадобиться. Тогда же информации не было. Обучение рынка – вот то, чем пришлось заниматься и нам, и нашим доблестным менеджерам. Но сперва о грустном.

Когда колл-центр заработал, успешно прошли первые проекты, а канал сарафанного радио был исчерпан, мы поняли, что срочно необходим приток новых клиентов. Недолго думая мы решили дать рекламу. На телевизионную денег нам, к счастью, не хватило, а вот рекламу на радио мы могли себе позволить.

Будучи выходцами из маркетинга, мы все сделали «по науке»: получили рейтинги радиостанций на бизнес-аудиторию, спланировали, в какое время дня и на каких каналах реклама должна обеспечить нужный охват и частотность, написали живенький ролик и заказали размещение.

Я помню, как отсчитывал стодолларовые купюры менеджеру радиостанции, думая, что идти нужно до конца. Хотя сомнения, конечно же, были. Но мы решили, что точно отследим эффективность радиорекламы и добавим отдельный телефонный номер в радиоролики для каждой из трех станций, где пойдет реклама. По какому номеру будут звонки и откуда пойдут клиенты, ту радиостанцию и будем использовать в будущем, думали наивные мы.

И вот реклама пошла.

– Идут звонки? – спросил я менеджеров.

– Да-да, идут, – отвечали мне.

Подошла к концу вторая неделя.

– Ну, сколько звонков?

– Больше трехсот.

– А есть перспективные клиенты?

– Сложно сказать, узнаем, когда посмотрим отчетность.

И вот кампания закончилась. Менеджер с анализом статистики по звонкам с понурым взглядом заходит в переговорную. Уже по ее виду мы поняли, что дело дрянь.

Смотрим результаты. За время рекламной кампании поступило около 400 звонков. Из них 360 позвонили, чтобы нам что-то продать!

Да-да, нам звонили по рекламе и хотели продать: офисную технику, компьютеры, канцтовары и расходные материалы, телефонную связь, услуги по ремонту офисов, подписку на журналы, доставку воды и – конечно же – еще рекламу!

Разумеется, раз на рынке появился новый рекламодатель, значит, у него есть деньги и нужно срочно звонить и продавать ему все, что только можно. Логика ясна.

А что же остальные 40 позвонивших? Тридцать шесть из них узнавали, как устроиться к нам на работу и сколько у нас платят операторам, а четверо набрали номер просто из любопытства: «Скажите, а что такое колл-центр?»

Так от нас улетели 10 тысяч долларов по волнам радиоэфира. В пустоту.

К счастью, мы не сделали вывод, что радио как канал продвижения для нас вообще не работает. Мы поняли, что не сработала именно эта конкретная 30-секундная радиореклама.

Мы знали, что если встретиться лично с руководителями или менеджерами бизнеса, то спустя 15–20 минут беседы у них в 100 % случаев возникает понимание, для чего нужен колл-центр, и более половины из них готовы обсуждать тестовый проект. Следовательно, для объяснения такой сложной услуги просто нужны другие форматы – личная встреча, подробное описание или рассказ с примерами, а не короткий рекламный ролик.

Мы отложили все дела, которые можно было отложить, и через пару месяцев у нас появились:

• подробная информационная статья «Как работает колл-центр: взгляд изнутри»;

• презентация технологии колл-центра в PowerPoint (для личных встреч менеджеров с клиентами);

• пакет материалов для прямой почтовой рассылки, в который входили:

– цветная восьмиполосная брошюра о преимуществах и технологиях колл-центра, опыте его использования за рубежом – с историями, примерами решаемых задач и даже цитатами из Котлера и Огилви;

– письмо на семи страницах формата А4 – фактически индивидуальное коммерческое предложение, блоки в котором можно было менять в зависимости от сферы деятельности компании. В письме также было спецпредложение: «тест-драйв» – пробный проект с минимальным бюджетом;

– вкладка со списком клиентов, которые уже воспользовались нашими услугами;

– фирменный конверт с логотипом, куда менеджеры могли все это упаковать, отправив затем почтовой или курьерской доставкой потенциальному клиенту.

Чуть позже появился и сайт, его основу составили те же самые тексты, которые мы использовали в статье, брошюре и письме. И ситуация стала меняться.

Директ-маркетинг в действии

Наши менеджеры работали с «холодными» звонками (обзванивали подходящие компании Петербурга). Они звонили банкам, финансовым организациям, розничным сетям, рекламным агентствам, оптовым и производственным компаниям, представителям и дистрибьюторам зарубежных брендов – всем, кому колл-центр мог оказаться полезен. И с появлением ДМ-пакета – материалов для почтовой рассылки – диалог с секретарями и сотрудниками компаний звучал уже по-другому.

– Пришлите нам информацию по факсу, – говорил секретарь или сотрудник компании, куда мы звонили, чтобы закончить разговор.

– По факсу не получится, – отвечал наш менеджер. – Мы высылаем цветной красивый буклет с полной информацией о наших услугах. Он просто не влезет в факс. И мы с удовольствием вышлем его по почте. Давайте я уточню ваш адрес…

Через пару недель начались ответные звонки: «Мы получили ваш буклет, очень интересно, давайте встретимся».

Нам удалось привлечь к сотрудничеству такие компании, как IBM, METRO Cash & Carry, Johnson & Johnson, Международный Московский Банк (Петербургское отделение), «Балтика», Промышленно-Строительный Банк (теперь ВТБ Северо-Запад), «Максидом», TezTour, TELE2, Стокгольмская школа экономики и многие другие компании.

Бывали периоды, когда клиентам приходилось «ждать в очереди», пока освободятся ресурсы колл-центра, чтобы мы могли взять их проект. И они соглашались подождать, чтобы получить услугу, в качестве которой были уверены.

Ключом к развитию стало то, что нам удалось «клонировать» нашу способность убеждать руководителей на личных встречах, упаковав ее в пакет информационных (не рекламных!) материалов и передав эту технологию менеджерам.

Мы изучали зарубежный опыт директ-маркетинга и написания продающих писем в информационном стиле. Очень сложно было найти дизайнера, который бы понял нашу идею и сумел оформить информационную брошюру в журнальном, а не рекламном стиле. Так, чтобы ее хотелось читать.

Оркестровка продаж

Термин «оркестровка продаж» я узнал из книг Дэна Кеннеди. Он писал, что в успешных компаниях весь процесс продаж – от первого контакта до встречи в офисе и подписания договора – спланирован, срежиссирован и «оркестрован» подобно хорошему мюзиклу.

Наши менеджеры специально оставляли клиента в переговорной на несколько минут, чтобы принести кофе. В эти пару минут все без исключения клиенты открывали и листали толстую папку с отзывами, одиноко лежащую на столе. Мы заметили, что, если клиента оставить на несколько минут наедине с этой папкой, он становится более сговорчивым и вся последующая встреча проходит более гладко: десятки отзывов, которые пролистывал клиент, говорили сами за себя.

Отдельной «песней» нашего «мюзикла» была экскурсия по офису. Клиента приглашали в операторский зал, где он видел, что работа кипит, поступают звонки, на компьютерах операторов появляются «всплывающие окна» со сценариями общения, слышал вежливые и профессиональные ответы операторов, видел статистику по уровню сервиса и скорости ответов на входящие звонки на дисплее супервайзера и делал выводы.

Клиента приглашали также заглянуть в серверную – святая святых операторского центра, где мигала огнями АТС. Просто показать ее было бы бесполезно. Важно, что в этот момент должны были звучать слова менеджера о способности АТС обрабатывать одновременно 10 тысяч телефонных звонков, о высоком качестве телефонной связи, о надежности и резервировании данных в RAID-массиве.

Если требовала ситуация, например при обсуждении проекта по телефонному опросу, менеджер демонстрировал специфические возможности системы компьютерных сценариев – логику переходов, ротацию или рандомизацию ответов в анкете. Для этого в системе были созданы демонстрационные сценарии и проекты.

И заключительной фазой успешной встречи было планирование проекта с одновременным объяснением договора. Над ним мы поработали отдельно: договор был написан не формально-юридическим, а «проектным» языком, чтобы было четко понятно, кто, что и в какие сроки обязан сделать. Поэтому потенциальный клиент уходил не с общим впечатлением («Да, интересно, надо будет подумать»), а с конкретным планом следующих шагов – что и когда будет сделано и что именно должен сделать лично он (менеджеры были обучены брать устные обязательства), чтобы запустить тестовый или полномасштабный проект.

Мы не вели статистику конверсии в продажу при таких «оркестрованных» встречах. Но это и не требовалось – она стремилась к 99 %. Из сотен перспективных клиентов, побывавших на таких встречах, практически все (сразу или позднее) становились заказчиками. Максимум 3–4 компании ушли без заказа по разным причинам.

Тогда мы не понимали, что такой процент конверсии был слишком высоким. И лучшим решением, как я думаю сейчас, было бы повысить цены, снизив конверсию в заказ, но и существенно увеличив прибыль.

Ответный удар, или Как мы научились работать с радио

Через пару лет после выброшенных в эфир долларов появилась возможность провести радиоинтервью на «Эхе Москвы» в Петербурге (ведущей деловой радиостанции города). Стоимость 15-минутной беседы в прямом эфире была тогда около 300 долларов. Но подошли к ней мы уже по-другому. Был написан и отрепетирован сценарий беседы: вопросы радиоведущего и наши ответы.

– Ну, расскажите, кто вы и о чем вас спрашивать? – спросила ведущая «Эха», когда мы устроились в студии перед началом эфира.

– Вот, посмотрите, пожалуйста, – ответил я, доставая распечатанный на нескольких страницах сценарий.

– Ого! – удивилась она. – Так к нам на программу еще никто не приходил. (И пробежалась взглядом по вопросам.)

Пошел эфир. Время было около семи вечера. Люди возвращались с работы, слушали радио в автомобиле. В колл-центре дежурили два менеджера – принимали звонки на номер, который прозвучал в конце интервью.

Поступило четыре звонка. Одним из позвонивших был коммерческий директор крупного машиностроительного завода. На следующий день он приехал к нам и подписал договор на проект по продвижению компрессорного оборудования.

В ходе проекта операторы звонили по базе промышленных предприятий России, приглашали к телефону главных инженеров, выясняли интерес к замене компрессоров и, если он был, переводили звонок на отдел продаж завода или брали полные контактные данные.

Одной волны обзвона хватало, чтобы загрузить отдел продаж клиента работой на 2–3 месяца. Завод стал заказывать такие проекты регулярно, сумма заказов за первый год превысила 10 тысяч долларов, так бездарно потраченных нами на радиорекламу в начале раскрутки бизнеса.

Итак, давайте посмотрим, чем специалисты по контент-маркетингу могут быть полезны, чтобы вывести продажи на новый уровень.

Что требовать от контент-маркетинга отделу продаж

Настоящий контент-маркетинг должен заниматься не просто «статьями и соцсетями», а всеми точками контакта с клиентами, оркестровкой продаж.

Задача контент-директора – спланировать и реализовать целостный «путь клиента»: от осведомленности к первому заказу и до рекомендаций и расширения сотрудничества.

Можно взглянуть на примерный список задач, в которых целесообразно использовать контент-маркетинг для настройки работы в продажах в секторе b2b.

Многие инструменты контент-маркетинга, которые подходят для b2b-направления, рассматривались в разделе инструментов. Здесь же я приведу проверочный список – в создании каких материалов контент-маркетологи могут помочь отделу продаж.

Материалы, которые обязательно должны быть у менеджеров отдела продаж в b2b

Модульные коммерческие предложения. С вариантами текстовых блоков и терминологией для различных клиентских сегментов. Например, если вы пишете предложение для розничной сети, то клиентов называете покупателями, а если для оператора мобильной связи – абонентами.

Специализированные экспертные статьи. Для клиентов, находящихся на разных этапах готовности к покупке. А также для разных должностей, участвующих в принятии решений на стороне клиента – руководителей, финансистов, технических специалистов и т. п.

Кейсы: по отраслям и типам решений. Хотя об этом уже говорилось, их важность достаточно велика, чтобы напомнить о необходимости иметь пакет кейсов еще раз.

Сравнение свойств/выгод, функциональности и стоимости. Такое сравнение имеет смысл готовить для каждого конкурента – ваш продукт против продукта конкурента. Но только не нужно делать сравнение со всеми конкурентами в одном документе или на вашем сайте! Перспективные клиенты не обязательно с ними знакомы, поэтому не давайте им лишнюю возможность сделать покупку в другом месте. Ваш менеджер, получив ответ перспективного клиента на вопрос «Какие варианты вы еще рассматриваете?», отсылает ему сравнение только с теми конкурентами, которых клиент называл сам. В свободном доступе эта информация быть не должна.

Избранные публикации в прессе, выступления, интервью. Присутствие компании в позитивном контексте в СМИ – важный триггер доверия, подтверждающий вашу экспертность. Поэтому избранные публикации о вашей компании в профильных СМИ всегда должны быть под рукой у менеджеров по продажам.

Сертификаты, результаты тестов, исследований, профессиональные призы. Пригодятся на этапе сравнения и выбора. А также для обоснования перед руководством, почему менеджер остановился именно на вашем продукте, хоть он и не самый дешевый на рынке.

Календарь ближайших мероприятий. Имеются в виду мероприятия, которые проводит ваша компания или в которых она участвует (чтобы пригласить туда клиентов), – выставки, деловые завтраки, конференции, мастер-классы и т. п.

Руководство, глоссарий или справочник, оформленные как мини-книга. Если от рекламных материалов все стремятся поскорее избавиться, то книги не выбрасывают. Один из клиентов пришел к нам по информационной брошюре. При встрече он рассказал: «Меня назначили директором по маркетингу, и я, разбирая завалы материалов, оставленные моим предшественником, наткнулся на ваш буклет, зачитался и решил позвонить».

Пакет материалов для прямой почтовой рассылки (ДМ-пакет). Именно он принес нашему колл-центру многих «звездных» клиентов. Несмотря на массовый переход к общению по электронной почте, пакет печатных материалов, отправленный курьером, способен обеспечить вам встречу с теми, кто принимает решения, намного эффективнее, чем десятки электронных писем и звонков. Разумеется, ваша прибыль с продажи должна быть достаточно высокой, чтобы позволить изготовление и адресную рассылку печатных материалов потенциальным клиентам.

Кроме того, в отделе продаж должны быть инструменты и материалы для служебного пользования, которые используются в работе, но не предоставляются клиентам:

• скрипты обработки входящих звонков;

• чек-листы вопросов, которые необходимо задать клиенту при первом обращении;

• рекомендованные ответы на вопросы – о ценах, сроках, скидках, конкурентных преимуществах;

• скрипты исходящих звонков – для напоминаний о следующем шаге, приглашений на семинары и вебинары, оповещения о специальных акциях;

• закрытые обзоры продуктов и услуг конкурентов и рекомендованные ответы на вопросы типа «Мы знаем, что у компании X есть вот это преимущество, у вас же его нет, не так ли?»;

• сценарии и презентации для проведения вебинаров, онлайн-демонстраций, мастер-классов;

• список отговорок клиентов и рекомендованных «уговорок» (работающих ответов, которые ваши менеджеры могут использовать).

Тренинг для отдела продаж: три необходимых этапа

Когда меня просят провести корпоративный тренинг по телефонным продажам или работе с клиентами для отдела продаж, я объясняю, что для максимальной эффективности тренинг должен включать три этапа.

Подготовительный этап – сбор информации о продукции, специфике работы, отличительных особенностях. Mystery shopping – изучение, как работают сотрудники конкурентов, желательно с записью телефонных разговоров. Очень помогает анализ работы лучших менеджеров компании: что они говорят клиенту и что такого делают, что помогает им демонстрировать лучшие результаты. Составление предварительных сценариев – скриптов – разговоров с клиентами, полезных или цепляющих фраз также происходит заранее, на этапе подготовки.

Второй этап – проведение основного тренинга для отдела продаж. Для наилучшего результата он должен быть как минимум двухдневным. И с полным отрывом от текущей работы.

Третий этап – проведение пост-тренинга через 3–4 недели после основного. На пост-тренинге разбираются вопросы, которые появились в ходе применения техник, изученных на основном тренинге, дорабатываются сценарии, все делятся удачными находками и закрепляют материал.

Руководителю важно понимать, что популярные в последнее время скрипты продаж не работают без проведения тренинга для сотрудников по их внедрению. А тренинг по продажам, построенный без учета специфики бизнеса, без освоения скриптов, актуальных приемов, техник и фраз, будет иметь очень ограниченный эффект. Поэтому трехэтапная последовательность, которая, конечно же, стоит дороже, чем «стандартный» тренинг по продажам, дает в итоге наилучший результат.

17

Способы распространения и продвижения контента

«Мы платим за рекламу. И еще нужно платить, чтобы люди читали наши полезные статьи и смотрели видео?»

Как ни странно, да. Продвигать приходится даже полезный, интересный, нужный контент, который вы, вероятно, создавали с большим трудом. И в этом есть определенный психологический барьер для предпринимателя, который знает цену качественной информации и деньгам.

«Но почему? Разве недостаточно вирусного продвижения? Рекомендаций? Лайков? Те, кому наша информация нужна, и сами ее найдут. Разве нет?»

Не совсем так. На первом этапе – для проверки спроса – может быть достаточно и бесплатных каналов, если вы их наработали: трафика с сайта, вашей рассылки, соцсетей. Но для масштабирования нужно уметь привлекать новых клиентов. А за это придется платить.

Однако есть и хорошая новость. Если ваша бизнес-модель с использованием контент-маркетинга работает, вложения в продвижение окупятся с лихвой – новыми клиентами и прибылью. Хотя в контент-маркетинге это происходит не так быстро, как хотелось бы.

Дело в том, что мир неидеален. Нужно быть очень целеустремленным и опытным человеком, чтобы пробираться сквозь завалы информационного мусора и находить что-то действительно ценное, интересное и полезное. Поэтому ваша задача – помочь потенциальным клиентам вас открыть. Для этого нужно попасться им на глаза, привлечь внимание, заинтересовать, а потом вовлечь в воронку продаж, которая отберет лучших и поможет им стать вашими клиентами.

Джо Пулицци подчеркивает необходимость иметь план продвижения контента: «Компании различных масштабов вкладывают сегодня большие суммы в создание контента, чтобы потом с изумлением обнаружить, что с этим контентом никто не взаимодействует. Разрабатывать контент без четкой стратегии его продвижения равнозначно полному отсутствию планирования» (Джо Пулицци. Content Inc., 2015).

По продвижению контента может быть написана отдельная книга, но, поскольку моя задача в этой книге – дать ориентиры руководителю по внедрению контент-маркетинга в бизнесе, я остановлюсь на ключевых каналах и технологиях. А дальше нужно найти специалистов по тестированию и настройке этих каналов и организовать их работу (чтобы с их помощью привлечь новый поток прибыльных клиентов).

Три типа медиаканалов

В зарубежной литературе выделяют три типа каналов продвижения контента: Owned, Earned и Paid Channels (можно примерно перевести как «собственные», «наработанные» и «платные»).

Логика здесь такая: ваши собственные каналы позволяют доносить информацию до вашей аудитории с небольшими затратами и высокой степенью надежности.

К собственным каналам относится трафик, который генерирует ваш сайт или блог из органического поиска или по прямым заходам (постоянная аудитория). Если у вас есть печатное издание, которое читают, – это хороший собственный канал продвижения.

Разумеется, клиентская база с контактами – самый важный канал. Ведь вы можете звонить клиентам, приглашать их на семинары или вебинары, сообщать о выходе новых продуктов или о распродажах старых.

Про email-рассылку разговор отдельный. Вы не можете гарантировать, что все подписчики прочитают письмо, но, если у вас есть стабильные и достаточно предсказуемые показатели открытий, кликов и продаж из рассылки, значит, для вас она также выступает надежным собственным каналом продвижения.

С платными каналами все ясно: за возможность достучаться до целевой аудитории в них приходится платить. Самый простой пример – контекстная реклама. Каждый щелчок на вашем объявлении стоит денег. И чем более конкурентной является тема, тем больше придется заплатить за щелчок кнопкой мыши, который делает потенциальный клиент.

Наработанные каналы – это прежде всего ваши последователи в соцсетях. Вы заслужили их внимание тем, что раньше публиковали что-то интересное. Но они также легко могут от вас отвернуться, если вы не будете постоянно подпитывать их интерес. Кроме этого, в общение с этой аудиторией может вмешаться и сама соцсеть. Прочитайте советы Галины Тимченко по работе с соцсетями[11] – она рассказывает, как Facebook ограничивает число читателей крупных медиапроектов. Поэтому предсказуемость доставки контента этой аудитории гораздо ниже.

К наработанным я также отнес бы ваши связи с партнерами по продвижению – информационные и коммерческие. Первые готовы распространять информацию о вас, вторые – участвовать в продвижении ваших продуктов, как правило, за комиссионный процент. Доверие хороших партнеров также нужно заслужить, поэтому это ресурс, который нужно нарабатывать.

При разработке стратегии продвижения убедитесь, что в нее входят все три типа каналов – собственные, наработанные и платные.

Основные каналы продвижения контента

Чем продвижение контента отличается от продвижения товаров или услуг? Ответ содержится в вопросе. При продвижении товаров или услуг объявление, баннер или ссылка ведут на лендинг, в карточку товара или раздел сайта, где можно совершить покупку или оставить заявку.

А при продвижении контента мы ведем трафик на предложение бесплатной (или очень недорогой) информации:

• лид-магнит (страницу подписки на рассылку);

• сигнальный продукт, который дает ценную информацию за символическую цену (7 долларов, 300, 500 или 1000 рублей);

• страницу регистрации на вебинар или живое мероприятие;

• информационную статью с инструментами захвата трафика – в подписку или в наше сообщество в соцсети, а также для последующего ретаргетинга;

• любую другую бесплатную «полезность» (их список вы уже знаете из главы об инструментах контент-маркетинга).

При составлении плана продвижения контента обратите внимание на следующие каналы.

Органический трафик на ваш сайт из поисковой выдачи

Чтобы получить хороший целевой трафик из поиска, нужно поработать. Как согласовать контент-маркетинг и SEO-продвижение, обсудим в отдельной главе. Читайте также полезное интервью с Денисом Савельевым в главе 4.

Это небыстрый, но достаточно важный способ получения новых подписчиков и клиентов. Например, на сайт компании LPGenerator – ведущего российского онлайн-конструктора посадочных страниц – больше 40 % посетителей приходят из поисковых систем. А специалисты венчурной компании Fast Lane Ventures с самого начала развития каждого нового интернет-проекта убеждаются в наличии в его команде грамотного SEO-специалиста.

Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google (КМС Google)

Контекстную рекламу в «Яндекс. Директ» и Google AdWords оставьте на продвижение товаров и услуг в лоб. А вот в РСЯ и КМС как раз имеет смысл продвигать ваш контент по информационным или околоцелевым запросам. «Яндекс» и Google будут показывать ваши объявления на тематических площадках своих медийных сетей с учетом интересов аудитории и заданных ключевых слов.

Переход по вашим объявлениям в этом канале может стоить в несколько раз дешевле по сравнению с обычной контекстной рекламой.

Настраивать этот канал должны уметь те же специалисты, кто настраивает контекстную рекламу в «Яндекс» и Google. Только убедитесь, что у них есть хороший опыт работы с РСЯ и КМС.

Продвижение контента в социальных сетях

Соцсети как отдельный инструмент мы уже рассматривали. Но, когда идет речь о привлечении новой аудитории с помощью авторского контента, обратите внимание на следующие возможности.

• Для продвижения контента, как правило, лучше работают платные публикации в ленте, чем рекламные объявления сбоку страницы. Тестовые кампании начинайте именно с размещения в ленте соцсетей. Картинка крайне важна – предусмотрите тестирование как минимум четырех вариантов, прежде чем вкладывать существенный бюджет.

• Установите хорошие отношения с владельцами и редакторами тематических групп в соцсетях, которые могут размещать ваши публикации по договоренности или за небольшую плату. Отслеживайте количество посетителей, пришедших от каждой публикации.

• При размещении анонса контента в соцсетях ведите на лид-магниты (где доступ к контенту будет возможен только после регистрации) не более чем в 25 % публикаций. Остальные публикации должны вести прямо на ваши материалы. Поэтому убедитесь, что сама статья «обвешана» лид-магнитами, спецпредложениями и ссылками на другие публикации на вашей платформе, чтобы увеличить шансы получить контактную информацию посетителей.

• Даже если человек прочитал статью и ушел, вы можете вернуть его на сайт и заинтересовать одним из предложений с помощью ретаргетинга. Убедитесь, что он у вас настроен, прежде чем вы начнете платную кампанию по привлечению аудитории в соцсетях.

• Обратите внимание на Twitter: хотя он не столь популярен в России, как за рубежом, анонс ваших статей через эту сеть способствует их быстрой индексации в поисковых системах.

Покупка продвижения в email-рассылках

Чтобы быстро набрать собственную базу подписчиков, исследуйте возможность размещения анонсов ваших материалов или спецпредложений в тематических email-рассылках.

Подписчики из таких рассылок могут обойтись дороже, но зато вы экономите время. Так, во время продвижения одного из крупных событий в школе бизнеса «Синергия» мы заплатили 120 тысяч рублей за рассылку анонса лид-магнита по базе HR-специалистов – и за несколько дней наша подписная база пополнилась на 1450 целевых контактов. В обычном режиме потребовалось бы около месяца, чтобы привлечь их из рекламных каналов по сопоставимой цене.

Когда станете договариваться о размещении в email-рассылках, обратите внимание, будет ли это только небольшой баннер или анонс либо весь выпуск рассылки, целиком посвященный вам. Разумеется, лучше договариваться о втором варианте, даже если он будет более дорогим.

Партнерские программы

Это необходимый элемент плана продвижения для привлечения участников на платные мероприятия – конференции, семинары, тренинги или учебные программы в онлайн-формате.

Для запуска партнерской программы необходимо настроить ее техническую часть и подготовить материалы для партнеров – предложения, договор, баннеры, рассылки, тексты писем и др.

Логика партнерской программы с использованием контент-маркетинга такова:

• каждый партнер получает уникальную партнерскую ссылку на страницу события или подписную страницу с вашим лучшим лид-магнитом, например на серию видеоуроков;

• если посетитель, впервые пришедший на ваш сайт по партнерской ссылке, через некоторое время покупает ваш основной продукт, эта продажа засчитывается партнеру;

• по окончании продвижения каждый партнер получает комиссионное вознаграждение в зависимости от суммы покупок, сделанных пришедшими от него клиентами.

Джефф Уолкер рекомендует использовать партнерские программы для проведения массовых запусков по технологии Product Launch Formula. Привлечение участников через партнеров активно используется и в Рунете. Так, большинство участников мастер-класса Дэвида Аллена в Москве в декабре 2015 года были привлечены через партнерскую программу.

Реклама на YouTube

Если ваша специфика оправдывает изготовление серии видеоматериалов, продвижение на YouTube поможет привлечь новую аудиторию.

Обратите внимание, что на YouTube есть три основных формата размещения рекламы:

• перед началом других видеороликов (in-stream). Через 5 секунд после начала зритель может пропустить рекламу или же посмотреть ее до конца. Вы платите за просмотр, если продолжительность просмотра ролика превысит 30 секунд или зритель посмотрит ролик до конца. Поэтому тщательно проработайте первые 5–10 секунд видео, чтобы оно захватывало и удерживало внимание с самого начала;

• в списке рекомендованных видео (in-display ad). Ваше видео появится справа от основного окна с пометкой «реклама». Щелчок кнопкой мыши на этом видео начинает его воспроизведение, поэтому призыв к действию – подписаться и получить ваш лид-магнит или подписаться на ваш видеоканал – вы дополнительно вставляете в это видео;

• видео в поиске YouTube (in-search ads). Ваше видео появится в первой строке поиска YouTube с пометкой «реклама». Убедитесь, что в видео содержится сильное побуждение к действию, а также встроены ссылки на вашу подписную страницу или YouTube-канал.

Гостевые публикации ваших статей на отраслевых сайтах, в блогах, онлайн-журналах

Если вы знаете, где в Сети водится ваша целевая аудитория, какие профессиональные сайты и блоги вызывают ее интерес и в то же время вам есть чем поделиться, тогда гостевые публикации ваших материалов могут принести хороший результат.

Наталья Кирик в статье «Не зли редактора! Как договориться о публикации гостевой статьи» рекомендует восемь шагов, которые помогут быстрее договориться о публикации:

1) составьте список площадок, где вы хотите размещать ваши статьи;

2) добавьтесь в друзья к редакторам интересующих вас изданий;

3) просмотрите архив публикаций каждого издания, изучите предпочтения редактора;

4) ознакомьтесь с условиями публикации. Обычно они есть на сайте издания;

5) напишите редактору хорошее сопроводительное письмо или обращение в Facebook. Расскажите коротко о себе, почему вы являетесь экспертом в этой теме, изложите краткое резюме статьи, список тезисов и материалов;

6) прислав черновик, попросите обратную связь. Только не надоедайте;

7) напомните о себе через 3–5 дней или через неделю;

8) будьте готовы, что редактор может быть не в духе, не отчаивайтесь, получив первое «нет», завязывайте диалог.[12]

Помните, что в статье должна отсутствовать скрытая реклама. И не забудьте в конце поместить ссылку на страницу автора и сайт компании.

И маленький секрет: редакторы очень любят хорошо сделанную инфографику. С ней ваши шансы на публикацию резко возрастут.

Участие в форумах и дискуссиях

Отслеживайте публикации на форумах и дискуссии в тематических группах в соцсетях. Если затронута ваша тема, размещайте развернутый комментарий. В конце можно дать ссылку на вашу статью при условии, что она соответствует теме дискуссии и содержит ответ на затронутые вопросы.

Размещение материалов на сторонних платформах

Здесь нет единого подхода – кто-то рекомендует размещать на других платформах лишь анонсы статей, другие советуют делать рерайтинг материалов с вашей основной платформы или же давать полные тексты. Важно, чтобы по ним вас смогли найти.

Среди сторонних платформ, например, рассмотрите старый добрый LiveJournal.ru или набирающий популярность (правда, в основном англоязычный) Medium.com.

Если вы пишете на популярные темы, можно использовать сервисы – агрегаторы контента, например flipboard.com, stumbleupon.com, feedly.com или surfingbird.ru.

Зарегистрировавшись на отраслевых платформах, вы сможете размещать собственные тематические статьи. Например, онлайн-журнал по туризму venividi.ru содержит уже более 20 тысяч пользовательских публикаций об интересных местах и нюансах выбора маршрута.

Веб-конференции

Веб-конференции, или веб-саммиты, – еще один хороший способ привлечь новую аудиторию благодаря актуальному контенту. Вы договариваетесь с несколькими экспертами в вашей теме и проводите совместную онлайн-конференцию в формате вебинара или аудиотрансляции (эксперты выступают по очереди).

Полученные в результате контакты добавляйте в вашу базу подписчиков и используйте ее дальше для продвижения платных продуктов.

Еще один источник монетизации веб-конференций – продажа записей выступлений участников. Как правило, по невысокой цене (900–1500 рублей).

Успешный пример организации веб-саммитов в таком формате демонстрирует блог websarafan.ru. За небольшой срок его команде удалось провести несколько онлайн-саммитов и собрать множество контактов.

Офлайн-продвижение

Если вы работаете с бизнес-клиентами или предлагаете продукты и услуги, стоимость которых достаточно высока, рассмотрите варианты офлайн-продвижения вашего контента.

Для этого можно использовать:

• выступления на конференциях, которые собирают ваших потенциальных клиентов. Если организаторы не хотят ставить вас бесплатно, практически всегда можно договориться о выступлении на платной основе;

• телефонный маркетинг. Чтобы кампания телемаркетинга удалась, следует тщательно продумать предложение и сценарий разговора, отобрать списки компаний для звонков и провести полноценное обучение ваших сотрудников или операторов колл-центра;

• пресс-конференции;

• почтовые рассылки (физический директ-мейл);

• выступления и интервью в СМИ;

• платную рекламу ваших мероприятий, книг, семинаров в СМИ.

Разумеется, есть огромное множество способов и каналов продвижения. Здесь названы только основные. Даже если вам кажется, что с продвижением все в порядке, не прекращайте «исследовательские работы» по поиску новых каналов привлечения трафика.

Подобно тому как успешные компании, работающие в производстве или медицине, выделяют бюджет на R&D-исследования и разработки, вы выделяйте ресурсы на исследование и тестирование как нового контента, так и ранее не используемых вами каналов и площадок продвижения.

Продвижение медиа в соцсетях. Советы главреда Meduza Галины Тимченко

Каждой соцсети нужен индивидуальный подход.

У Twitter, Facebook и «ВКонтакте» совершенно разные аудитория, способ взаимодействия с ней и правила показа новостей. С одинаковым подходом ко всем сетям вы не добьетесь ничего. Самую большую ошибку делают медиа, которые сажают одного SMM-щика и просят его дать одну новость сразу во все сети.

Нет более жадной корпорации на этом свете, чем Facebook. Там все сделано так, чтобы вы нажали кнопку «Промо» и заплатили деньги. Если у вас маленькая группа, вас показывают почти 100 % людей, которые подписались на вашу страницу. Если группа больше 10 тысяч, вас показывают 70 %. Если группа больше 100 тысяч, вас показывают менее чем 10 % подписчиков.

Для чего это делается? Если у тебя 100 тысяч поклонников, значит, ты достаточно богат, чтобы заплатить Марку Цукербергу и продвинуть свой пост. Это мы заметили уже в Meduza, когда стартовали с нуля. Как только какой-то пост или серия постов в Facebook достигает охвата в миллион, на следующий день охват падает до 300 тысяч. В три раза. Их алгоритм очень бдительно следит, чтобы вы не выходили за рамки.

Соцсети – это отдельный продукт.

Не всякая новость, которая годится для Twitter, подойдет и для Facebook. Не всякая новость, которую вы поставили в сети «ВКонтакте», может пойти в Twitter. Их ленты должны формироваться отдельно. Как только вы распараллелите соцсети и сайт, у вас все начнет получаться.

Как определить, правильно ли вы ведете соцсети? Откройте свою ленту в одной из них. У вас создается ощущение единого продукта? Значит, вы все делаете правильно. Нет? Надо что-то менять.

Соблюдайте доли в соцсетях – не отдавайте преимущества одной.

Почему это важно? Сейчас практически у всех превалирует Facebook как источник трафика. Но в этом очень большая опасность: если у вас сильный перекос в сторону одной из сетей, это значит, что вы сложили все яйца в одну корзину. Если Facebook изменит правила выдачи, вы останетесь без аудитории. Это не ваша площадка и не ваши правила, поэтому ставить себя в зависимость очень опасно.

Перестаньте бороться за главную страницу.

Тренды медиапотреблений говорят о том, что значимость главной страницы резко понижается с ростом активности людей в соцсетях.

Есть ваша статья на главной странице или нет – там ее, скорее всего, увидит только ваша ядерная аудитория (то есть те, кто приходит к вам 2–3 раза в неделю). А все остальные и так увидят вашу новость через социальные сети: если и не на странице издания, то у того, кто ею поделился на своей странице в соцсети.

Тщательно планируйте дизайн сайта – рост социальных сетей критически снижает глубину просмотра.

Человек, сидящий в Facebook, нажимает на конкретную ссылку. Он не приходит почитать, что вообще пишет Meduza. Его заинтересовала конкретная шутка, фраза, новостной повод. Он перешел по ссылке, прочел и вышел. Вам нужно позаботиться о том, чтобы вашему читателю было куда пойти с текста, – должна быть либо правая колонка, либо футер – промо других материалов. Не доверяйте техотделам футеры – алгоритм предлагает читателю прочесть то же самое. Обычно техотделы, которые не работают с редакцией, делают некий алгоритм выдачи промофутеров. Это похоже вот на что: ты купил сливочное масло, а к тебе подходят и говорят: «А вот купи еще у нас сливочное масло в другой обертке». Но ведь ты уже купил сливочное масло, оно тебе больше не нужно. Так и бывает – человек прочел новость о падении курса рубля. Что ему обычно подверстывают в футеры? Все то же самое. Курс рубля, курс евро, курс доллара.

Мы обычно делаем так: если человек прочитал статью про космос, мы можем попытаться ему подверстать статьи о науке, но не из раздела о космосе, а, предположим, из биологии, эры динозавров, математических открытий. Или если он пришел прочитать про хоккей, то мы можем ему предложить спортивные новости, но не о хоккее.

Если нанимаете SMM-щиков, они должны находиться в редакции, а не на аутсорсе.

Даже если у вас нет редакторов, которые могут взять на себя ведение социальных сетей, SMM-щика нужно держать в штате и гонять его на все редколлегии, чтобы он понимал, чем дышит редакция, какие у нее ценности.

Что является показателем успешности в соцсетях?

Это не лайки, не шеры, не охват и даже не вовлечение. Это конверсия – переходы из соцсетей на сайт. У вас может быть миллион подписчиков в соцсетях, но переходов на сайт – 1 %. Зачем вам эти соцсети тогда? Вы бесплатно пиарите Facebook или «ВКонтакте».

Регулируйте общение в соцсетях.

Я советую вам накладывать бан моментально и безоговорочно на любое оскорбительное высказывание в адрес журналиста. Вы имеете право критиковать наши материалы, говорить, что тексты, темы, обороты – г…о. Но вы не имеете права говорить, что журналист – дурак. Это наша площадка и мы определяем, как вы себя будете вести. Правила простые: жесткий бан, никогда не материться и не отвечать грубостью на грубость.[13]

Сквозная аналитика

Как понять, что вы на правильном пути? Ведь контент-маркетинг – дело небыстрое. До появления ощутимых результатов могут пройти месяцы. Как понять, что вы движетесь в правильном направлении?

Хороший контент является своеобразной смазкой для продаж, которая устраняет трение на пути клиента от осведомленности до первой покупки. Поэтому ваши материалы могут работать в любом месте цепочки касаний. Будущий клиент может впервые узнать о вас, наткнувшись на статью в соцсети или поисковой системе, он также может изучать ваши материалы (продуктовые видео, кейсы клиентов), выбирая, у кого сделать покупку. И может перейти к покупке непосредственно после изучения контента, например получив email-рассылку, прослушав вебинар или прочитав статью о функциональности и удобстве вашего решения.

Поэтому в аналитике при оценке эффективности контент-маркетинга лучше применять методологический подход, который называется мультиканальной атрибуцией. Ее суть – при анализе эффективности касаний, которые привели к продаже, вы учитываете не «последний клик», а всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой, контентом, рассылками, отделом продаж, которая и привела к результату.

И при этом – а это крайне важно – ориентируетесь не на конверсию в заявку или подписку, а на конечный результат в виде продажи.

Этому помогает сквозная аналитика, которая обеспечивает привязку каждого рекламного источника к последующим продажам (или их отсутствию).

То есть, если у вас есть сквозная аналитика, вы можете, например, посмотреть, из каких источников к вам на сайт пришли клиенты (и сколько стоило привлечь каждого из них), которые совершили покупки, скажем, в прошлом месяце. И наоборот, сколько продаж и прибыли принес тот или иной рекламный канал.

Сергей Муштук в статье «Сквозная аналитика как жизненная необходимость», опубликованной на портале megamozg.ru, дает хороший обзор инструментов, с помощью которых можно внедрить сквозную аналитику. Например, это такие сервисы, как Google Universal Analytics, KissMetrics или российская разработка Roistat.

Важно, что привязка рекламы к продажам позволит вам корректно проводить тестирование и выбирать наиболее действенную рекламу с точки зрения ее влияния на прибыль, а не на конверсию. В статье Сергей приводит пример, как реклама с 30 %-ной скидкой оказывается более эффективной в плане конверсии в лиды, но когда дело доходит до подсчета прибыли с продаж, выясняется, что рекламное объявление без всяких скидок приносит максимальный результат. Без сквозной аналитики это было бы невозможно узнать.[14]

На семинарах мы разбираем основные показатели, которые нужно контролировать на еженедельной и ежемесячной основе, чтобы убедиться, что ваш контент-маркетинг работает.

Для руководителя задача № 1 – обеспечить, чтобы в бизнесе была система сквозной аналитики, с помощью которой можно построить связку «реклама – продажи» и увидеть роль каждого касания (в том числе материалов контент-маркетинга) в увеличении продаж.

18

Контент-маркетинг и SEO-технологии: как наладить работу в одной упряжке

Как вы ищете информацию в интернете? Внимательно изучаете каждый сайт? Нет, конечно! Когда я задаю этот вопрос на семинарах, большинство участников делают так: в любимом поисковике («Яндекс» или Google) вводят запрос и начинают открывать страницы одну за другой. (Кстати, по результатам исследований «Яндекса» посетители вводят один и тот же запрос, но с разными уточнениями 3–4 раза, пока результаты выдачи их не устроят.) Кто-то открывает 5–7 страниц, а кто-то и по 10–20 вкладок. А потом быстро просматривают их одну за другой и закрывают неподходящие или непонятные.

Как сделать так, чтобы ваши страницы не закрыли в первые секунды? Как удержать посетителя?

Для этого необходимы три условия:

• на странице вашего сайта действительно должна быть ценная информация (или то, что человек искал);

• это должно быть понятно при первом взгляде на страницу;

• на странице не должно быть «стоп-сигналов», увидев которые люди сразу уйдут (например, мигающей рекламы, неприятных изображений или такой цветовой гаммы или дизайнерских изысков, которые делают невозможным или неудобным чтение текстов и работу с информацией).

Только так – обеспечив и релевантность, и понятность – вы пройдете первый психологический барьер.

Но прежде всего ваш сайт должен появиться в результатах поисковой выдачи. И чем ближе к ее началу, тем лучше. Потому что далеко не каждый посетитель дойдет до десятой страницы результатов поиска. Скорее всего, он найдет что-то подходящее гораздо раньше.

Поэтому контент-маркетинг и «белое» SEO должны запускаться одновременно и работать в одной упряжке.

Что такое «черное» SEO

Как вы относитесь к тому случаю, когда перед выборами кандидат покупает голоса избирателей? Иначе говоря, когда галочка в избирательном бюллетене становится результатом подкупа, а не осознанного выбора человека или его политической позиции? И вот проплативший выборы политик уже вещает с экрана телевизора и влияет на нашу с вами жизнь.

«Черное» SEO – это тоже подкуп. Но только покупают не голоса, а ссылки, «избирательные голоса» других сайтов. А с последствиями – проплаченными таким образом некачественными сайтами на первых страницах поисковой выдачи – разбираться уже нам, пользователям.

Если вы новичок в этой сфере, важно понять: количество и качество ссылок на ваш сайт остается ключевым фактором его ранжирования в результатах поиска. Вот только ссылки бывают разные.

До недавнего времени основным методом работы российского SEO была массовая закупка ссылок. Методы, которые за рубежом всегда воспринимались как «черные», в России считались приемлемыми. Законом ведь это не преследуется. И редко какой российский программист не хотел бы «надуть поисковик и по-легкому срубить денег с клиента», когда его сайт «войдет в топ».

В интернете можно найти «признания черного оптимизатора» – зарубежного специалиста, который на пике своего «бизнеса» забавы ради вывел сайт своего друга, местного сантехника, в топ поиска Google по всей Америке. Он рассказывает, какая паника началась в их кругах после того, как Google научился распознавать и выявлять сети сайтов, специально созданных для размещения ссылок. За пару дней этот «бизнес» перестал существовать.

Сначала Google, а потом и «Яндекс» учатся отличать естественные ссылки от купленных в массовом порядке. Искусственный интеллект поисковых систем оценивает качество сайтов, которые ссылаются на ваш ресурс, и решает, как показывать его в поисковой выдаче. И если на ваш сайт ведут ссылки со «спамерских» ресурсов, «Яндекс» может вас за это наказать – подвинуть в конец списка выдачи.

Вывод: за качеством ссылок, ведущих на ваш ресурс, нужно пристально следить. И не допускать, чтобы на вас ссылались сайты, замеченные в SEO-спаме.

Так почему же «черное» SEO» не умерло и в России естественным образом? Точек зрения может быть много, но факт остается фактом: покупка ссылок в относительно небольших объемах и с сайтов, которые пока себя не скомпрометировали, по-прежнему приносит результат. Но и риск, что в один прекрасный день эти ссылки будут признаны «черными» и сайт стремительно улетит вниз, остается. Поэтому решение, использовать или нет покупные ссылки, – за вами. Я предлагаю основываться на критерии «счастье клиента», который использовал «Яндекс». И поэтому считаю категорически неприемлемой массовую закупку «спамовых» ссылок, которые нерелевантны тому, что ищут пользователи.

А вот легально заплатить за размещение полезной информационной статьи на известном тематическом онлайн-портале, связанном с вашим бизнесом и содержащем ссылки на ваш сайт, – полезно и эффективно. Это прицельный маркетинговый ход. Важно, чтобы качество статьи было на высоком уровне и соответствовало тематике портала, а содержание было интересно читателям.

SEO и контент-маркетинг – как их подружить

В VIP-день одного из моих семинаров по внедрению контент-маркетинга три руководителя успешных компаний высказались по поводу SEO.

– SEO-агентства – мошенники, – заявил один. – Мы пробовали, обожглись и больше в это ввязываться не собираемся.

– А мы пользуемся, и нас устраивает, – ответил второй.

– Мы только присматриваемся, – отметил третий. – Очень большие риски. Смотрим, выбираем, с кем попробовать.

Эти позиции на удивление точно отражают мнение о SEO, распространенное среди руководителей бизнеса, не связанного напрямую с интернет-технологиями.

Показательно, что, когда мы обсуждали, какой трафик на сайт можно привлечь через SEO, один из участников семинара – совладелец портала по юридической тематике – сообщил, что каждый день на их сайт через SEO приходит около 10 тысяч посетителей.

– И какой бюджет вы на это тратите, если не секрет? – поинтересовался я.

– Примерно 10 тысяч рублей в месяц.

То есть стоимость посещения составляет примерно три копейки. Ни в каком другом виде интернет-продвижения невозможно получить большой и стабильный поток визитов на сайт по столь низкой цене. Правда, для этого нужно постараться. Как оказалось, эта компания развивала свой сайт в течение пяти лет, регулярно добавляя материалы и поддерживая форум по юридической тематике.

Необходимым условием, чтобы SEO «заработало», является наличие на вашем онлайн-ресурсе большого объема ценной информации, которую могут находить пользователи в ответ на свои запросы. И чем качественнее и полнее информация, тем лучше будут ранжироваться ваши страницы в результатах поиска.

Как это происходит? Поисковые системы по поведению пользователя учатся определять, насколько полезной оказалась для него та или иная страница. При этом учитываются такие поведенческие факторы, как время, проведенное на странице до перехода на следующий ресурс, а также то, стала ли ваша страница последней, которую просмотрел пользователь в поиске ответа на свой запрос.

Логика здесь такая: если человек ввел поисковый запрос, просмотрел десять сайтов из поисковой выдачи и после этого пошел бродить уже самостоятельно по интернет-просторам, то, скорее всего, ответ на свой вопрос он нашел именно на десятом сайте. Значит, десятый сайт нужно поощрить – следующим пользователям показывать его на более видной позиции.

Таким образом, мы нащупали общую точку старта для SEO– и контент-технологий – это создание обширной базы знаний, содержащей четкие и полные ответы на вопросы по вашей теме, которые пользователи ищут в Сети.

Отмечу, что стремительный рост проекта «Бизнес-Молодость» в 2012–2013 годах связан с тем, что в это время на сайте стремительно создавалась база знаний по бизнесу и предпринимательству. Статьи, кейсы, истории успеха, практические примеры, рекомендации, ресурсы и видео, которые помогали начинающим предпринимателям, составили ее основу.

Полный доступ к этой базе можно было получить, только оставив и подтвердив адрес электронной почты. Сначала для привлечения подписчиков использовалась платная реклама – от «Яндекс. Директ» до тизерной рекламы в соцсетях. Но потом в игру вступило SEO.

На момент написания этой книги для привлечения подписчиков через SEO действует простая цепочка: запрос – мини-статья – подписка. Чтобы посмотреть, как это работает, введите в поиске запрос, например, «как открыть свое дело». В результатах поиска Google снипетт «Бизнес-Молодости» (заголовок и описание страницы) по этому запросу выглядит так (рис. 18.1).

Рис. 18.1. Снипетт «Бизнес-Молодости»

Если перейти по ссылке, мы попадаем на статью (рис. 18.2).

Рис. 18.2. Статья по теме запроса

Заголовок статьи сразу дает понять, что мы попали по адресу. А также легкий для чтения текст со ссылками на примеры – «как открыть магазин тканей», «аптека как бизнес» и «как открыть мастерскую», другие статьи на сайте, предназначенные для сбора подписной базы.

Но главное – в конце статьи находится видео «Как выбрать нишу» в формате видеоинфографики и форма подписки (рис. 18.3).

Рис. 18.3. Видео «Как выбрать нишу»

Заметьте, что в ходе просмотра видео также появляется призыв подписаться, чтобы получить доступ к бесплатным материалам – базе знаний «Бизнес-Молодости».

Интересно, что по запросу «как открыть свое дело» «Бизнес-молодость» в данный момент размещает и платную рекламу в Google Adwords. Видимо, этот поисковый запрос доказал свою результативность в плане привлечения подписчиков и участников платных обучающих программ.

Но по ссылке с него мы перейдем к «явной» странице подписки (рис. 18.4).

Рис. 18.4. Страница подписки

В чем разница? Для использования SEO требуется определенный формат страниц – поисковые системы не любят, когда пользователям в поиске предлагают «закрытый» контент, доступ к которому можно получить только после подписки. А вот информационные страницы они воспринимают хорошо. Особенно когда у них есть структура (заголовки, подзаголовки), уникальный информативный текст и видео. Что мы и видим на подписной странице «Бизнес-Молодости», сделанной специально для SEO.

Вывод: и контент-маркетинг, и SEO-технологии требуют базы знаний – как минимум десятков, а лучше – сотен (а иногда и тысяч) страниц, отвечающих на вопросы целевой аудитории.

Для массового SEO было важно именно наличие этих страниц – лишь бы были. А их текстовое наполнение могло быть любым – сгенерированным роботами или полученным в результате рерайтинга (переписывания информации с других сайтов). И это неудивительно: статьи же предназначались не для людей, а для роботов поисковых систем, которые должны были их проиндексировать и обеспечить сайту место в поисковой выдаче.

В контент-маркетинге создаются страницы (полезные, интересные и информативные), которые появятся в результатах поисковой выдачи прежде всего для читателей. И поисковые системы (чем дальше, тем лучше) учатся отличать по поведению людей полезную информацию от «мусорных» SEO-текстов.

Поэтому, хотя в начале контент-маркетинг оказывается более затратным (и по усилиям, и по времени), чем создание текстов, предназначенных роботам, в перспективе он принесет гораздо больше пользы.

Скорее всего, у вас уже созрел вопрос: о чем писать в первую очередь? Чтобы составить план публикаций, рассмотрим три инструмента.

О чем писать? Три инструмента выбора тем статей

Итак, если хотите подружить контент-маркетинг и SEO-технологии, чтобы в дальнейшем получать больше органического трафика из поисковых систем, нужно составить план публикаций – список тем статей (а лучше – и их заголовков).

Как составить такой список?

Используйте три подхода:

• выберите стратегические запросы и составьте семантическое ядро;

• составьте карту информационных потребностей потенциальных клиентов;

• проведите анализ конкурентов (какие материалы успешно приносят им трафик).

Если у вас на сайте уже есть материалы – статьи, видео, фотогалереи, форум и т. п., – добавьте еще один пункт – обязательный аудит материалов. Он поможет отделить работающий контент от бесполезного и вредного, а иногда и найти жемчужины – материалы, которые после небольшой переработки смогут существенно упростить вам работу и сэкономить бюджет.

Стратегические ключевые слова и семантическое ядро

Перри Маршалл, эксперт по интернет-рекламе в Google AdWords, рекомендует: «Выберите 1–3 слова, по которым, по вашей задумке, люди будут находить ваш бизнес в интернете. И сделайте максимум для того, чтобы сайт вашей компании всегда был виден в Сети по этим словам».

Следом создайте суперкачественные страницы, которые будут появляться в результатах поиска именно по этим словам. Такие страницы должны предоставлять максимально полный, информативный, экспертный ответ на вопрос, содержать оригинальные изображения и видео.

В журналистике такой формат называется лонгрид (для долгого чтения). Но важно не количество знаков. Главное – дать посетителю страницы исчерпывающий ответ. А как известно – хороший ответ, закрывая вопрос, открывает несколько смежных тем. Поэтому такая страница неизбежно будет содержать ссылки на другие ресурсы и материалы. Желательно размещенные на вашем же сайте.

Семантическое ядро – это список всех слов, фраз или словосочетаний, которые потенциальные покупатели могут использовать при составлении поисковых запросов, имеющих отношение к тому, что вы предлагаете. Для фраз, составляющих семантическое ядро, также указывают частотность – среднемесячное количество поисковых запросов с каждой из этих фраз, которые вводят пользователи в поиске. Для составления семантического ядра пользуются инструментами, которые предоставляют основные поисковые системы: в «Яндексе» – wordstat.yandex.ru, в Google – планировщик ключевых слов adwords.google.com.

Есть специализированные программы и сервисы, работающие с исторической базой поисковых запросов и позволяющие сформировать максимально полное семантическое ядро. Наиболее распространена среди специалистов система Key Collector. Это платная программа, которая устанавливается на компьютер и содержит много полезных и удобных инструментов сбора и анализа ключевых запросов для составления семантического ядра и планирования рекламных кампаний в интернете.

Существуют также сервисы, которые «снимают» семантическое ядро с существующего сайта. Можно использовать ваш сайт или сайты других компаний, работающих на этом же рынке.

Для продвижения вам понадобится не все семантическое ядро, а только запросы и фразы, полученные в результате фокусировки. Необходимо отфильтровать нецелевые запросы, а также те, по которым вы ничего не сможете предложить посетителям, зашедшим на ваш сайт. Например, убрать запросы, содержащие название города, где вы не работаете.

Можно воспользоваться инструментами (например, SemRush), предоставляющими возможность получить ключевые слова, которые используют для продвижения сайтов ваши конкуренты.

По частоте запросы делятся на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные.

Сложилась следующая практика:

• высокочастотные запросы – от 5 тысяч запросов в месяц (по данным wordstat.yandex.ru);

• среднечастотные – от 500 до 5 тысяч запросов в месяц;

• низкочастотные – менее 500 запросов в месяц.

Обязательно принимайте во внимание тематику. Возможно, в вашей тематике имеет смысл установить другую градацию. Проконсультируйтесь с SEO-специалистом.

Далее имеет смысл рассматривать продвижение по широкому семантическому ядру, содержащему все виды запросов. Высокочастотные запросы (например, «купить телевизор» или «тренинг») слишком общие, поэтому конверсия по ним будет небольшая, а стоимость продвижения – крайне высокая. Предпочтительно, чтобы сфокусированное семантическое ядро для продвижения включало много среднечастотных запросов (например, «Smart TV обзор», «тренинг по копирайтингу») и, возможно, низкочастотные запросы, которые люди используют гораздо реже, но зато с большой вероятностью именно они будут вашими целевыми клиентами.

Сколько фраз должно быть в семантическом ядре

Специалисты по SEO-продвижению рекомендуют ориентироваться на 400–600 фраз в хорошо проработанном и сфокусированном семантическом ядре, в основном содержащем фразы со средней и низкой частотностью. Доля высокочастотных запросов (если их вообще использовать) не должна быть больше 10–15 % от общего количества запросов, по которым идет продвижение.

Сервис http://xtool.ru поможет узнать текущее действующее семантическое ядро любого сайта (список запросов, по которым сайт виден в «Яндексе» и Google).

Но бывают особые случаи: для продвижения нового сайта был сформирован список из тысячи низкочастотных запросов с минимальным уровнем конкуренции (для новых сайтов не рекомендуется использовать высокочастотные запросы). Несмотря на возражения («Это же никто не ищет!»), удалось убедить клиента попробовать этот вариант. В результате сайт, созданный два месяца назад, уже через месяц получал из поиска «Яндекса» по 100–120 посетителей в день.

Интернет предоставляет огромное количество возможностей – каждый день появляются новые приемы и техники.

Карта информационных потребностей

При составлении этой карты исходят не из того, что в «Яндексе» и Google люди ищут, а из реальных информационных потребностей целевой аудитории. Это особенно важно, если вы выводите на рынок инновационный продукт (или услугу), который – при благоприятном развитии событий – станет основоположником нового направления.

Кстати, именно так произошло с термином «контент-маркетинг» в его англоязычном варианте (content marketing). Джо Пулицци рассказывает в книге Content Inc., что он предложил термин content marketing как способ обозначить новое направление на стыке пиара, маркетинга и интернет-технологий. Направление, которое предложило бы компаниям и их брендам эффективный способ донести свои истории и вовлечь в общение потенциальных клиентов. До массового применения интернет-технологий в обиходе был термин custom publishing, относящийся к выпуску клиентских журналов, но его использовали неохотно. А «контент-маркетинг» был подхвачен профессиональным сообществом и стал обозначать новое направление в маркетинге.

Важно составлять карту информационных потребностей для каждого сегмента потенциальных клиентов. Скорее всего, в вашем бизнесе их несколько. К примеру, каждый банк должен иметь одну карту информационных потребностей для вкладчиков и другую – для тех, кто хочет взять кредит. А также для крупных корпоративных клиентов и для малого бизнеса. Уже как минимум четыре различных сегмента – и четыре карты для одного бизнеса.

Давайте для примера рассмотрим рынок CRM-систем и возьмем сегмент руководителей малого бизнеса.

Для начала всех руководителей малого бизнеса можно разделить на тех, кто уже знает, что такое CRM-система, и понимает, для чего она нужна, и тех, кто не имеет об этом никакого представления. То есть пойти по пути классической воронки продаж: осведомленность – интерес – желание – покупка и использование – рекомендации.

Какая информация будет полезна тем, кто ничего не знает о CRM-системах?

• Что такое CRM-системы и зачем они нужны в малом бизнесе.

• Почему сегодня в малом бизнесе не обойтись без CRM.

• Как CRM помогает малому бизнесу построить клиентскую базу.

И пройдемся по «болевым точкам» руководителя.

• Защищена ли ваша клиентская база от «угона» конкурентами?

Как CRM защищает информацию о клиентах в малом бизнесе.

• Как руководителю выявить «героев» и «лентяев» среди менеджеров по продажам? Поможет CRM.

• Что, если ваш менеджер решил «отшить» клиента? Вы уверены, что вовремя узнаете об этом?

• Как малому бизнесу «выжать» максимум прибыли из клиентской базы?

• Как правильно организовать работу с клиентами, начиная строительный/тренинговый/консалтинговый (подставьте любую сферу) бизнес?

Заметьте, что не во всех темах имеет смысл использовать аббревиатуру CRM в заголовке статьи. Некоторых «гуманитариев» эти непонятные буквы могут отпугнуть. Поэтому важно заходить со стороны выгод и «болевых точек» для конкретной целевой аудитории.

Представим, что на первом этапе мы достигли цели: наши читатели теперь знают, что такое CRM-система и чем в принципе она может быть им полезна. Но интереса к ее приобретению нет и близко. Почему? Потому, что нет ответов на базовые вопросы (надо заметить, что не каждый покупатель-новичок может сформулировать их самостоятельно). Поможем ему в этом.

Потребности второго этапа – создать интерес. Потенциальный клиент должен убедиться, что ему нужна CRM, и быть готовым заплатить. Но желание сделать конкретную покупку еще не сформировано. Какие информационные потребности клиента важно закрыть на этом этапе? Развеять мифы и дать понять, что CRM будет полезна именно в его ситуации (малый бизнес) и вполне доступна по деньгам. Как это сделать?

Сформируем темы статей, которые лучше всего будут работать на этом этапе.

• CRM в малом бизнесе: опыт использования. Примеры небольших компаний.

• CRM для «чайников», CRM – это просто. (Акцент на простоте и удобстве.)

• Как сделать так, чтобы ваши менеджеры приветствовали клиентов по именам.

• Персональный клиентский сервис: простые решения для малого бизнеса.

• Как довести до продажи на 37 % больше клиентов (нужен кейс с этой цифрой).

• Зачем нужна CRM, если в вашем отделе продаж пока только два с половиной человека.

• Пошаговое руководство по выбору CRM-системы для нового интернет-магазина.

• Что, если ваш менеджер решил похандрить. Как CRM помогает руководителю защитить бизнес.

Замечу, что никто не мешает в каждой статье рассказывать в том числе о плюсах именно вашего CRM-решения. Но содержание и общий тон статей и других материалов на этом этапе ни в коем случае не должны быть продающе-рекламными. Иначе вы рискуете потерять доверие, а с ним и внимание будущего клиента.

И наконец – ура! – потенциальный клиент понял, что «покупать надо». Ему осталось решить только, что именно, в какой комплектации и за какую цену. Здесь начинается третий этап контент-маркетинга. Главная задача – обеспечить желание купить именно у вас, причем не откладывая.

На этом этапе важно сочетать информационные и продающие материалы, добавляя эмоции в нужный момент. Скорее всего, потенциальный клиент уже начинает общаться с менеджерами конкурентов, а также с друзьями и коллегами, которые, по его мнению, помогут ему сделать правильный выбор. Поэтому не стесняйтесь продвигать ваше решение. Чтобы у клиента не было выбора – покупать у вас или у конкурентов. А был иной выбор – в каком варианте покупать систему у вас (скажем, «эконом», «бизнес» или VIP).

Какие информационные потребности важно закрыть на этом этапе? Вот примерный список тем.

• Десять лучших CRM-систем для малого бизнеса по рейтингу профессионалов. (Если ваша находится в нем на одной из верхних позиций.)

• Как CRM-система компании «ABC» помогла малому бизнесу стать большим. (Кейс.)

• Семь вопросов, которые руководитель малого бизнеса обязан задать поставщику CRM-систем, чтобы не выбросить деньги на ветер. (В статье говорите о вопросах, которые выявят преимущества именно вашей системы.)

• Как внедрить CRM-систему, которая понравится менеджерам.

Советы профессионала.

• Что скрывают CRM-компании от клиентов. Как избежать скрытых затрат при внедрении и интеграции CRM-системы в малый бизнес.

• Кейс: как CRM-система компании «ABC» окупила себя уже за три месяца и принесла 50 тысяч долларов дополнительных продаж за полгода.

Добавлю, что здесь в бой вступает тяжелая артиллерия на стыке контент-маркетинга и продаж: профессиональный лендинг, продающий вебинар, серия email-рассылок и продающие презентации (для онлайн-демонстрации и для личных встреч). А также персонализированное коммерческое предложение.

Нелишне усилить эмоциональную составляющую – пригласить потенциальных клиентов на бизнес-завтрак или семинар, где они могут почувствовать себя частью сообщества «счастливых пользователей» вашей системы. Сценарий таких мероприятий полезно разрабатывать с участием специалиста по контент-стратегии.

Разумеется, нельзя ограничиваться лишь гипотезами и предположениями. Ваши догадки о том, что полезно и интересно будет узнать потенциальным клиентам, необходимо проверить. Как?

• Поговорить с теми, кто уже приобрел вашу систему и активно ее использует. Расспросить, как они ее выбирали, что рассматривали, что стало решающим фактором при покупке.

• Поговорить с менеджерами по продажам. Узнать, какие вопросы задают клиенты, чем интересуются, на какие возражения сложно подобрать обоснованный ответ или привести успешный кейс. Помогите им в этом – проведите исследование, составьте успешный кейс, запишите убедительное видеоинтервью с несколькими клиентами, поручите дизайнеру сделать яркую инфографику, соберите отзывы. Словом, помогите вашему отделу продаж контентом.

После этого этапа у вас должен появиться достаточно обширный – как минимум из 50 пунктов – список тем для материалов, которые могут быть интересны и полезны вашим будущим клиентам.

Анализ контента конкурентов

Большинство контент-маркетологов ограничиваются поверхностным анализом материалов с сайтов основных конкурентов. Вы же копните глубже.

• Проанализируйте отдельно продающие и информационные материалы, которые используют конкуренты на сайте.

• Подпишитесь на email-рассылки конкурентов, оставьте заявки на их лендингах, соберите всю цепочку материалов, которые будут от них приходить в следующие две недели.

• Подпишитесь на их группы в соцсетях. Посмотрите, какие публикации вызвали оживление. Отслеживайте как негативные, так и положительные комментарии.

• И наконец, сделайте mystery shopping – разыграйте роль «тайного покупателя» или закажите эту услугу у специализированной компании. Узнайте, по каким сценариям работают менеджеры по продажам ваших конкурентов, как они будут отзываться о вашем продукте (вы скажете, что выбираете между вашей и их системой – не можете решить), какие скидки и бонусы готовы предоставить, какое коммерческое предложение вы получите в итоге.

Последний пункт требует специальной подготовки. Убедитесь, что по вашему email-адресу, телефону и профилю в соцсети конкуренты не догадаются, что вы проводите разведку. Самый простой способ – договориться со знакомым из другого бизнеса, чтобы он разрешил вам представиться сотрудником его фирмы и воспользоваться адресом электронной почты в его домене, а в идеале – офисным номером телефона (секретарь может перевести звонок вам). А потом вы поможете знакомому провести mystery shopping его конкурентов, используя вашу фирму в качестве прикрытия.

Итак, после выполнения всех трех пунктов у вас должно сложиться достаточно хорошее понимание информационных потребностей потенциальных клиентов. И должен появиться длинный список контент-материалов, которые можно подготовить, чтобы эффективно эти потребности удовлетворить.

Теперь важно выполнить два дела: отфильтровать идеи и отобрать разумное количество для реализации. И составить контент-план.

19

Серийный контент и цепочки касаний

В 1970-х годах Лестер Вундерман, основатель первого в мире агентства директ-маркетинга, начал работать с компанией General Motors и столкнулся с проблемой. «Мы проводили слепые тесты, – рассказывал руководитель подразделения Lincoln-Mercury. – Разрешали людям сделать тест-драйв новой модели, удалив с нее все опознавательные знаки, указывающие на бренд. Потенциальным покупателям машина очень нравилась – удобный салон, мягкость хода, хорошая маневренность; все показатели получали отличные оценки. Но когда мы после тест-драйва спрашивали у них марку автомобиля, все без исключения называли “Кадиллак” – нашего основного конкурента. Эх, если бы я мог поговорить с каждым покупателем и объяснить ему, что новый “Линкольн” превосходит “Кадиллак”!»

И агентство Вундермана предоставило руководителю подразделения такую возможность: в офисе компании установили телефоны для связи с клиентами, а агентство разработало кампанию директ-мейл, состоящую из семи писем, которые должны были приходить потенциальным покупателям с интервалом в неделю. В этих посланиях фактически содержался учебный курс, пошагово разъясняющий, почему именно «Линкольн» является наилучшим выбором. Кампания принесла успех – и ее повторили в отделениях GM в Европе.

Немного истории

Давайте посмотрим, как строилась маркетинговая цепочка, которую Лестер Вундерман разработал для компании «Форд» в 1979 году.

Интересная деталь: для работы над проектом и для презентации идеи обучающего маркетинга руководству компании Вундерман пригласил профессора Гуггенхайма, антрополога из Массачусетского технологического института, который специализировался в том числе на теории обучения.

Решающий момент в переговорах наступил, когда Гордон Маккензи, управляющий директор подразделения Lincoln-Mercury, сетовал, что он не может поговорить с каждым покупателем лично и убедить его в том, что «Линкольн» теперь лучше, чем «Кадиллак». Гуггенхайм ответил: «Гордон, теперь вы можете!» И объяснил, как работает обучающий маркетинг. В итоге проект был утвержден. Посмотрим, какие этапы он включал и какие результаты принес.

В целевую группу вошли 500 тысяч потенциальных покупателей автомобилей «Линкольн». Им были отправлены письма с анкетой (чтобы узнать их предпочтения в выборе автомобиля, а также когда они планируют купить новый). Тем, кто отправил заполненную анкету (их оказалось около трети), высылали еще по три письма, содержание которых формировалось с учетом ответов на вопросы анкеты.

Каковы были результаты?

Вундерман отвечает, что обнаружилась связь между количеством отправленных писем и показателями покупки автомобилей «Линкольн» и «Форд» в целом. Те, кто получил все четыре письма, приобрели почти вдвое больше автомобилей, чем контрольная группа, которая писем не получала вообще.

И для «Форда» было важно, что 23 % покупателей «Линкольнов» раньше были владельцами «Кадиллаков»! Компания успешно научила владельцев конкурирующей марки тому, что «Линкольн» лучше, чем «Кадиллак».

Опрос помог собрать ценную информацию о факторах, влияющих на выбор нового автомобиля. Был также выявлен ключевой вопрос, ответ на который значительно увеличивал вероятность покупки, – это явно выраженное намерение приобрести автомобиль в ближайшие три месяца. Вероятность реальной покупки для этих людей была в шесть раз выше средней. Это позволило после первого письма выделить наиболее перспективный сегмент и плотно поработать именно с ним.

Что касается финансовых результатов, то стоимость проведения программы составила 795 тысяч долларов, ее участники приобрели автомобили компании «Форд» на сумму 9 миллионов 600 тысяч долларов. Общая прибыль составила 1 миллион 752 тысячи долларов. Таким образом, затраты окупились в 2,2 раза, не считая подтвержденного долгосрочного эффекта изменения потребительских предпочтений в пользу бренда «Форд-Линкольн».

После этого успеха «Форд» поручил Вундерману провести специальную кампанию для женщин-покупательниц, а впоследствии внедрить аналогичную программу во всех европейских странах.

Почему цепочки сообщений работают

Во-первых, цепочки сообщений учитывают психологию обучения. Школьникам необходимо несколько подходов к сложной теме: получить исходное понимание, решить простые задачи, задать вопросы и соединить новые знания с уже усвоенными, а потом повторить пройденное и закрепить на практике.

Не случайно возник термин «образовательный маркетинг». Результаты оказываются лучше, если отнестись к клиентам как к студентам, которых нужно обучить за несколько занятий тому, как они могут использовать ваш продукт с выгодой для себя, как они с его помощью могут решать свои насущные задачи, например быть более эффективными, успешными, красивыми или здоровыми.

Во-вторых, цепочки сообщений помогают выдавать контент небольшими порциями. Даже если у вас море полезной информации, не стоит вываливать ее всю сразу. Очень сложно подвести клиента к покупке, пытаясь сразу вложить ему в голову все, что у вас есть.

В условиях информационной перегрузки и хронической нехватки времени клиенты не будут читать «все что есть», даже если эти сведения полезны, увлекательны и легко воспринимаются. У них просто нет на это времени.

Недаром образовательные порталы, которые изучали этот вопрос, дробят учебные курсы на фрагменты продолжительностью 5–12 минут (именно такие промежутки времени могут выкроить современные онлайн-студенты). Если дать им запись двухчасовой лекции, большинство не досмотрит ее до конца.

Мы склонны откладывать выполнение важной задачи, пока не прижмет или пока нам про нее не напомнят несколько раз. А крупная покупка – это, несомненно, важная задача, которую многим клиентам так не хочется совершать: а вдруг ошибусь? А вдруг обманут? А может, через неделю будет другое предложение или выйдет новая модель? Такие вопросы многие задают себе в поисках повода оттянуть покупку. И серия из трех, пяти, а то и 12–25 контактов необходима, чтобы мягко, но настойчиво подвести потенциального клиента к покупке.

Анекдот про три гвоздя

Вышедшего на пенсию председателя совхоза спросили, как ему удалось пережить все сложные времена советской истории при Сталине, Хрущеве, Брежневе и не оказаться за решеткой.

– Знаете, у меня в кабинете над столом было три гвоздя. Как только из райкома приходила бумага с распоряжением, я вешал ее на первый гвоздь. И ничего не делал. Когда мне звонили и спрашивали, как выполняется распоряжение, я говорил, что работа идет, и перевешивал бумагу на второй гвоздь. И только когда мне звонили третий раз и требовали отчета, я перемещал распоряжение на третий гвоздь и быстро организовывал его выполнение.

– Как же вам удавалось так затягивать дела и оставаться безнаказанным?

– Просто только одно из десяти распоряжений доходило до третьего гвоздя.

Технология серийного контента Product Launch Formula

Существуют две проверенные технологии построения серийного контента – периодически выстреливающая Product Launch Formula (PLF) (Product Launch – вывод на рынок новых продуктов) Джефа Уолкера и постоянно действующие контент-цепочки, которые под разными названиями (например, «Невидимая машина продаж» или Customer Value Optimization) встречаются у зарубежных авторов и практиков интернет-маркетинга.

Технология Product Launch Formula создана Джефом Уолкером в середине 2000-х годов и с тех пор регулярно им совершенствуется и имеет множество последователей. В 2014-м Уолкер выпустил книгу Launch, содержащую психологическое обоснование этой технологии и множество примеров ее применения.

Суть технологии состоит в создании ажиотажа перед началом продаж, в вовлечении потенциальных покупателей через серию видео (рекомендуется записать четыре видео и открывать к ним доступ поочередно) и в открытии «окна продаж» на ограниченное время (3–5 дней). После чего возможность купить закрывается до следующего раза (когда это произойдет, держится в секрете).

Преимущество технологии – искусное использование психологических триггеров. Таких как любопытство, срочность, создание дефицита, социальное одобрение. Ключевой недостаток – волнообразный характер, препятствующий использованию технологии для стабильно работающего бизнеса с широким ассортиментом товаров или услуг (но идеально подходящий для продаж учебных курсов и программ – учебная группа набирается ограниченное время, после чего прием закрывается до следующего набора). Также проблематично применять данную технологию в b2b-сфере, поскольку решения о серьезных бизнес-контрактах не принимаются под давлением и за несколько дней.

Таким образом, лучше всего технология Product Launch Formula работает именно в образовательной сфере и при проведении коротких разовых акций – специальных предложений, распродаж. Ее стоит применять для вывода на рынок новых продуктов или услуг, чтобы по максимуму использовать все преимущества, связанные с «новостным» (лучше – «сенсационным») характером новинки.

Пример из практики: 800 тысяч долларов за две недели

Во время развития образовательного проекта по обучению молодых людей основам создания собственного бизнеса основатели «Бизнес-Молодости» провели за год множество однодневных и двухдневных семинаров, несколько двухмесячных коучинговых программ. В компании сняли десятки видео, подготовили большое количество кейсов – реальных историй успеха молодых предпринимателей – и написали множество статей.

Количество читателей рассылки измерялось сотнями тысяч человек, большинство из которых не посетили платные живые мероприятия. Именно для них и было решено в конце года устроить большую распродажу – им предложили приобрести видеозаписи учебных программ и файлы материалов единым пакетом и с огромной скидкой (рис. 19.1).

Рис. 19.1. Проект «Космическая распродажа»

Проект назвали «Космическая распродажа». Все «вкусности» были собраны на едином длинном лендинге. Но купить их пока было нельзя. «Окно продаж» должно было открыться только на два с половиной дня, а потом это невероятное предложение должно было исчезнуть навсегда.

Для информирования и подогрева интереса к «Космической распродаже» использовалось несколько серий коммуникаций:

• email-рассылки, сообщающие о знаковых этапах распродажи. От первого письма с темой «“Бизнес-Молодости” пришел конец» до заключительного письма с благодарностью всем читателям рассылки;

• запись трех живых вебинаров и в дополнение к ним страницы регистрации и серия писем-напоминаний о вебинарах;

• серия продающих скриптов для работы отдела продаж в период распродажи: информирование, сообщение о начале продаж, предупреждение о близком закрытии продаж, напоминание о неоплаченных заказах;

• письма-напоминания о заказах тем, кто проявил интерес (участвовал в вебинарах), но пока не разместил заказ;

• напоминания о неоплаченных заказах тем, кто оформил заявку на покупку, но пока не сделал оплату;

• серия СМС – от открытия продаж до напоминаний о завершении распродажи и неоплаченных заказах.

Распродажа имела огромный успех (рис. 19.2). Примерно за две недели было сделано продаж на сумму примерно 800 тысяч долларов, что было весьма существенным вливанием для проекта.

Рис. 19.2. Результаты «Космической распродажи»

Отличный результат был бы невозможен, если бы руководство не понимало важности цепочек коммуникаций и четкой «оркестровки» всего процесса продажи: от интриги и подогрева интереса (через серию убедительных видео) до итоговых напоминаний и «страшилок» о том, что это последний шанс приобрести огромный объем уникальных материалов по столь выгодной цене.

Аналогичная методика была применена в проекте KupiVIP.ru при организации больших акций-распродаж. Отмечу, что весь проект KupiVIP.ru был построен по модели club sale, когда членам клуба на ограниченное время становятся доступны акции-распродажи модных брендов.

Но гигантская распродажа – Big Bang Sale, как мы ее называли в ходе подготовки, – отличалась и гораздо большим ассортиментом, и расширенным набором брендов, и интенсивностью продвижения. Через несколько минут после 12:00 – анонсированного времени старта распродажи – серверы не выдержали нагрузки и какое-то время сайт был недоступен. Такого роста количества посетителей и такой их активности не ожидал никто. Для анонсирования этой распродажи также использовались продуманные цепочки писем и СМС-сообщений.

Технология постоянно действующих контент-цепочек

Технология постоянных контент-цепочек, реализуемых через email-рассылки и страницы сайта с продуманной логикой переходов, выгодно отличается от PLF прежде всего тем, что должна работать постоянно (а не рывками, которые неизбежны раз в несколько месяцев при использовании PLF).

Один из зарубежных экспертов позиционирует ее как «невидимую машину продаж». Суть технололии – в построении выверенной серии коммуникаций через email-рассылки и страницы сайта, которые автоматически сегментируют новых подписчиков, предлагают им разные по цене продукты и максимизируют доход за счет грамотной работы с покупателями, находящимися на разной стадии готовности покупки и располагающими различными бюджетами.

Кроме того, такая система имеет сильную психологическую подоплеку, поскольку использует множество приемов для создания эмоциональной связи с новыми подписчиками. Все коммуникации рекомендуется вести от первого лица, а не от имени компании, демонстрируя и подчеркивая личностный характер взаимодействия.

Хотя в такой системе могут одновременно работать 5–10 цепочек, имеет смысл выделять основные три, которые оказывают максимальный эффект на рост продаж и увеличение лояльности подписчиков (цепочки вовлечения, активации и реактивации) (рис. 19.3–19.5).

Всегда нужно предусматривать путь возврата для подписчиков и клиентов, которые не откликнулись ни на одно из предложений. Регулярная информационно-развлекательная рассылка, публикации в соцсетях и ретаргетинг рекомендуются для создания и поддержки такого пути возврата клиентов, временно выпавших из обоймы.

Рис. 19.3. Цепочка вовлечения – для быстрого ознакомления новых подписчиков с вашими преимуществами и максимальной конверсии в первую покупку

Рис. 19.4. Цепочка активации – для усиления интереса и повышения продаж каждого из ваших основных продуктов. Применяется как для новых, так и для существующих подписчиков и клиентов. Показана на примере продающего вебинара

Рис. 19.5. Цепочка реактивации – для восстановления интереса тех подписчиков, которые потеряли с вами контакт. Рекомендуется использовать ее, если подписчик перестал открывать вашу рассылку 30 или 60 дней подряд

Главный недостаток этой системы – сложность создания. Чтобы ее запустить, необходимо составить как минимум 15–20 писем, создать продуктовые страницы, наладить интеграцию с системой оплаты в случае онлайн-продаж, настроить и проверить триггеры и условия отправки каждого письма. Это под силу только опытной команде специалистов, поскольку требует хорошего владения навыками копирайтинга, отличного знания технической стороны email-маркетинга и умения создавать эффективные веб-страницы.

20

Организация контент-маркетинга в компании: какие специалисты вам нужны

Как совместить творчество и бизнес

В вашем ответе на этот вопрос – ключ к успеху. Две стороны бизнеса – стабильность и инновации – необходимы в контент-маркетинге. Поэтому от того, как вы станете сочетать повторяющиеся бизнес-процессы и творчество сотрудников, и будет зависеть рецепт успеха вашего бизнеса. Все это нужно также для того, чтобы удачно внедрить контент-маркетинг в организационную систему.

Подчеркну, что каждое решение здесь индивидуально и зависит как от стратегии компании и бюджетов, так и от сферы бизнеса и имеющихся в наличии ресурсов, главный из которых – увлеченные, талантливые люди.

Фактически речь идет о том, чтобы встроить в бизнес-процессы навыки создания и распространения ценной информации, научившись измерять результаты этого нововведения.

В начале использования технологий контент-маркетинга полезно думать о том, что вы создаете гибрид бизнеса и СМИ, от которого выиграют и компания, и клиенты, и отраслевое бизнес-сообщество.

Какие ключевые моменты при создании организационной структуры контент-маркетинга важно учесть?

Две стороны контент-медали

Для того чтобы творческое произведение увидело свет и было оценено публикой, необходимы усилия как минимум двух человек – создателя (творца) и организатора. Мы знаем, что автору нужен литературный агент, музыканту – импресарио, сценаристу и режиссеру не обойтись без продюсера.

Для того чтобы запустить контент-маркетинг, требуются креативные специалисты – копирайтер, дизайнер, сценарист – и сотрудники с компетенцией менеджера, например продюсер, менеджер проекта, тимлид.

Обязательно нужен тот, кто будет готовить контент, и тот, кто будет направлять, организовывать и создавать условия для его работы. И крайне редко эти способности одинаково хорошо развиты в одном человеке.

Ошибка начинающих предпринимателей часто состоит в желании «все сделать самому» – и писать статьи, и снимать видео, и размещать на сайте, и вести рекламу, и организовывать процесс продаж. Результат – неизбежное «провисание» в непрофильной области, нехватка времени, выгорание, стресс и в итоге заброшенный проект.

Как правило, в среднем и крупном бизнесе хорошо налажены организационные процессы – компания умеет налаживать проектную работу, выделять бюджеты и оценивать эффективность их использования, контролировать сроки и результат. А вот искорки творчества иногда разгораются как придется. Например, талантливый дизайнер отлично оформляет новогодние поздравительные открытки клиентам или придумывает забавные фишки на сайт, PR-менеджер творчески проводит тематические фуршеты для журналистов, а фотограф делает снимки новых заводских корпусов и фоторепортажи с матчей корпоративной футбольной команды. Важно направить этот творческий потенциал в нужное русло, организовать регулярную работу по созданию полезных и интересных материалов, максимально задействовать при этом имеющихся сотрудников.

В классической структуре рекламного агентства есть креативный директор, который отвечает за творческие и художественные решения во всех рекламных кампаниях, проводимых для клиентов, есть аккаунт-экзекьютив – управленец, который отвечает за планы, бюджеты, взаимодействие между отделами внутри агентства и отношения с клиентами.

Важно, чтобы при старте контент-маркетинга в вашем бизнесе было четкое понимание, кем и как будут выполняться эти две задачи – творческая и организационная. Важно также, чтобы все, кто участвует в процессе, знали ответ на два вопроса.

• Кто отвечает за содержание и качество контента и к кому как к арбитру обращаться в спорных вопросах?

• Кто отвечает за то, чтобы запланированный контент появился в заданный срок и был вовремя опубликован в нужных каналах и с хорошим результатом?

Как правило, за содержание и качество контента в СМИ отвечает главный редактор. В бизнесе это может входить в обязанности редактора сайта, онлайн-журнала, email-рассылки или корпоративного СМИ. Или можно ввести новую должность – контент-директор (специалист в сфере контент-маркетинга и PR, который определяет стандарты, правила и требования ко всей коммуникации, которая исходит от лица компании с клиентами и бизнес-сообществом, следит за своевременностью и качеством подготовки материалов и за тем, насколько эффективно они помогают решать бизнес-задачи).

По сути, работа контент-директора заключается в том, чтобы думать как журналист или как издатель и инициировать создание контента во всех форматах для развития бизнеса.

Джо Пулицци, основатель Института контент-маркетинга

Деятельность контент-директора может дополнять продюсер, менеджер или бизнес-ассистент, которые в большей мере курируют организационную сторону производства, чтобы человек, ответственный за содержание материалов и креатив, был избавлен от решения хозяйственно-организационных и технических вопросов.

Не столь важно, как будут называться должности этих сотрудников, главное, что они будут работать в тандеме, помогая друг другу.

Если компания производит «контент на продажу», то есть занимается бизнесом в сфере обучения, образования, конференций, то разделение ролей должно быть еще четче. Программный директор отвечает за состав преподавателей или спикеров, а также за содержание и качество их программ, продюсер – за организационно-технические моменты (помещение, свет, звук, аудио– и видеозапись, трансляция, работа сайта, email-рассылка и т. п.).

Например, если в плане мероприятий указано «провести вебинар», то задача редактора или программного директора – выбрать тему, найти спикера, обсудить с ним структуру и содержание вебинара, подготовить описание и анонс, тексты писем в рассылку, а также написать и оформить специальное предложение, которое будет сделано участникам вебинара.

Задача продюсера – выбрать и протестировать платформу, на которой будет проходить вебинар, оформить страницу регистрации, разместить анонсы вебинара в рассылке и в соцсетях, обеспечить основной и резервный каналы вещания, запись вебинара, убедиться, что участники смогут воспользоваться спецпредложением и оплатить участие кредитной картой, юридические лица – получить счет на оплату; сотрудники отдела продаж не просто будут знать о продающем вебинаре, а заранее оповестят нужных клиентов и после вебинара позвонят его участникам и напомнят о специальном предложении и сроке его действия.

Контент-маркетинг в интернете – сложный процесс, требующий координации, планирования и подготовки. И чем точнее прописаны задачи и обязанности команды сотрудников, тем более гладко и результативно все будет идти.

Что должен делать главный по контенту

Институт контент-маркетинга составил и опубликовал образец должностной инструкции главного по контенту – будем называть его контент-директором. Вот ее наиболее важные пункты.

Должностная инструкция

Контент-директор

Подчиняется

Директору или операционному директору (для небольших компаний)

Директору по маркетингу или вице-президенту по маркетингу (для крупных компаний)

Описание должности

Контент-директор координирует всю деятельность – внешнюю и внутреннюю, относящуюся к разработке, производству и распространению контент-материалов на различных платформах для маркетинговых задач, связанных с увеличением продаж, вовлеченности и срока жизни клиентов.

Контент-директор является экспертом во всех сферах, связанных с контентом и его оптимизацией для различных каналов коммуникаций, с поддержкой коммуникационного единства брендов компании, сегментацией и аналитикой.

Контент-директор взаимодействует с отделами маркетинга, PR, обслуживания клиентов, персонала и IT.

Обязанности

Контент-директор является двигателем всех контент-инициатив, нацеленных на рост бизнеса и развитие новых бизнес-направлений. В частности:

• обеспечивает, чтобы весь контент был согласован с концепцией бренда по стилю, качеству, тону, дизайну и был оптимизирован для быстрого нахождения и использования во всех каналах распространения, включая веб-сайт и онлайн-СМИ, социальные сети, email-рассылки, материалы в местах продаж, мобильные приложения, видео, печатные документы и материалы для личных встреч менеджеров по продажам с потенциальными и существующими клиентами;

• разрабатывает среднесрочную и долгосрочную контент-стратегию с обоснованием методов, которые будут использованы, и следит за ее реализацией;

• разрабатывает контент-календарь для всех подразделений компании и клиентских сегментов и определяет ответственных в каждом подразделении за его реализацию;

• координирует разработчиков контента, копирайтеров, редакторов, творческих специалистов, являясь арбитром с точки зрения стиля, тона и подачи материалов;

• интегрирует контент-маркетинг с использующимися рекламными, маркетинговыми и PR-кампаниями;

• разрабатывает организационные и технологические стандарты, системы и лучшие практики для создания и распространения контента;

• применяет данные исследований для составления списка актуальных тем для создания контента, который будет пользоваться спросом у целевых аудиторий;

• разрабатывает и внедряет процесс – от инициирования создания нового контента, включая его согласование, производство, редактирование, размещение и использование, до анализа эффективности и переработки в других форматах. Сотрудничает с IT-отделом по выбору, внедрению и использованию подходящей CMS-системы;

• проводит периодический анализ конкурентов в плане используемого ими контента;

• руководит поддержанием актуальной базы контент-материалов;

• участвует в подборе и найме сотрудников, связанных с контент-направлением.

Критерии успеха

Успешность деятельности контент-директора определяется в итоге ростом полной ценности клиентов компании, удовлетворенностью клиентов, а также вовлеченностью сотрудников.

Среди критериев можно выделить следующие:

• увеличение метрик, связанных с конкретными маркетинговыми показателями: рост числа заявок с сайта, подписок на рассылку, конверсий в покупку;

• рост трафика на сайт и в соцсети;

• положительную динамику по вовлеченности и тону комментариев в соцсетях;

• оценки, опросы и исследования удовлетворенности клиентов;

• рост позиций сайтов компании в органическом поиске по нужным запросам;

• сокращение цикла покупки;

• определение и создание контента для максимизации возможностей кросс-продаж и дополнительных продаж. Увеличение конверсии за счет подстройки контента под целевые сегменты и этапы цикла продаж.

Квалификация

От контент-директора требуется умение работать с позиций маркетинг-профессионала и журналиста, способность видеть глазами клиента. По сути, контент-директор – это создатель увлекательных историй для клиентов, который обязан быть чувствительным к их «болевым точкам» и интересам.

Специфические навыки контент-директора включают:

• навык редакторской работы, отличное владение языком – как по стилю, так и с точки зрения правил орфографии и пунктуации;

• навык работы журналистом с нюхом на создание интересных клиентам историй с использованием разнообразных средств – текстов, изображений, видео и др.;

• способность руководить и вдохновлять команду творческих специалистов – авторов, дизайнеров, разработчиков, чтобы создавать материалы отличного качества для решения задач бизнеса;

• способность мыслить как преподаватель, чтобы создавать востребованные клиентами обучающие материалы в удобном формате;

• готовность и умение выступать в качестве спикера, ведущего и представителя компании на конференциях, встречах со СМИ, круглых столах, вебинарах и других мероприятиях.

Кто отвечает за маркетинг в слове «контент-маркетинг»

Отдельная задача, которую нельзя оставить без ответственного лица, – это распространение контента. Кто отвечает за маркетинг в слове «контент-маркетинг»? Кто обеспечит, чтобы ценный контент увидела целевая аудитория – в нужное время, в максимальном объеме и при заданном бюджете?

Это сфера ответственности нескольких специалистов, которые работают в структуре отдела маркетинга и подчиняются директору по маркетингу или рекламе:

• менеджер по интернет-рекламе;

• SEO-специалист;

• SMM-менеджер;

• менеджер по работе с партнерами;

• PR-менеджер;

• менеджер по email-маркетингу.

Менеджер по интернет-рекламе обеспечивает платное продвижение контента в таких каналах, как контекстная реклама («Яндекс. Директ», Google AdWords), не забывая про рекламную сеть «Яндекса» и контекстно-медийную сеть Google.

Да-да, на продвижение бесплатного вебинара, бизнес-завтрака или мастер-класса очень часто целесообразно выделить рекламный бюджет. Ведь при правильной стратегии и организации этот бюджет многократно окупится за счет продаж, которые будут сделаны части участников события.

SEO-специалист отвечает за то, чтобы новый контент был подготовлен для хорошей индексации поисковой системой и получил высокие позиции в органической поисковой выдаче.

SMM-менеджер отвечает за продвижение контента в соцсетях. Не только со своих страниц, но и с помощью других сообществ – на платной или бесплатной основе.

Менеджер по работе с партнерами (иногда это тот же человек, что и PR-менеджер) работает над тем, чтобы новый контент разошелся через налаженные связи с партнерами, а также над поиском и построением отношений с потенциальными партнерами. Для менеджера важно уметь общаться и договариваться людьми, потому как выстраивание партнерского продвижения возможно по самым разным схемам – за комиссию, по бартеру, за рекламу и, наконец, просто «по знакомству».

Чем лучше и интереснее контент, тем меньший бюджет потребуется на его продвижение. Многие онлайн-СМИ охотно опубликуют качественный профильный материал, причем бесплатно. Важно, чтобы статья была действительно полезной и чтобы ваш сотрудник мог найти подход к влиятельным онлайн-ресурсам в вашей сфере.

Менеджер по email-маркетингу делает так, чтобы новый контент получили ваши подписчики и чтобы особенно интересные и полезные материалы использовались в качестве лид-магнитов для привлечения новых подписчиков и роста подписной базы.

Набирает силу тенденция привлекать для работы над контент-проектами удаленных сотрудников – копирайтеров, дизайнеров, контент-менеджеров и других специалистов. Если вы тоже планируете использовать специалистов, которые будут работать онлайн, возможно, из других городов и стран, то вам будут полезны рекомендации гуру в этой сфере – основателей компании Basecamp Джейсона Фрайда и Дэвида Хенссона, которыми они делятся в книге «Remote: офис необязателен».

Семнадцать советов от основателей Basecamp, как работать с удаленными сотрудниками

1. Не стоит нанимать того, кому не доверяете.

2. Нанимая сотрудников, смотрите на их результаты и давайте оплачиваемые тестовые задания, которые принесут компании реальную пользу.

3. Нанимая постоянного удаленного сотрудника, попросите его приехать на личную встречу. Разумеется, оплатите проезд из другого города. Познакомьте его с командой и внимательно выслушайте мнения будущих коллег. Не нанимайте того, кто не понравился им.

4. Удаленные сотрудники должны уметь хорошо писать, потому как придется много общаться по электронной почте и в чатах. Проверяйте это при найме.

5. Установите правила информационной безопасности – шифрование данных на дисках компьютеров удаленных сотрудников и пр.

6. Откройте сотрудникам доступ ко всем необходимым ресурсам и свежим материалам.

7. Для менеджеров, которые работают с клиентами, установите дежурства по графику, чтобы обеспечить ответы на телефонные звонки клиентов.

8. Установите правила, в какое время отвечать на сообщения электронной почты и как решать срочные вопросы (по телефону, скайпу и др.).

9. Ведите общий календарь.

10. Установите часы, когда все (или практически все) сотрудники должны быть в сети – для эффективной онлайн-коммуникации.

11. Введите отдельную ветку обсуждений «Над чем вы работаете», чтобы сотрудники не теряли общее направление.

12. Организуйте отдельный чат (или канал) для неформального общения.

13. Используйте технологии расшаривания экрана для обсуждения вопросов (например, с помощью сервисов WebEx, GoToMeeting).

14. Следите за атмосферой в коллективе. Предотвращайте или сразу решайте конфликтные ситуации.

15. Старайтесь хотя бы раз в два месяца общаться по телефону с каждым сотрудником, работающим удаленно. Поддерживайте неформальную беседу.

16. Следите, чтобы гиперответственные сотрудники не перерабатывали.

17. Несколько раз в год проводите живые встречи всех сотрудников.

«Люди отличаются поразительной способностью отвечать самым смелым вашим ожиданиям и вести себя адекватно и ответственно – нужно только позволить им это», – отмечают авторы книги «Remote: офис необязателен» Джейсон Фрайд и Дэвид Хенссон.

Заключение

Итак, мы с вами познакомились с контент-маркетингом – направлением развития бизнеса, которое сейчас переживает второе рождение.

С конца XIX века и на протяжении XX столетия обучение как часть стратегии продвижения использовали многие компании с переменным успехом. Но именно сейчас, когда мир знаний, новых технологий и развивающихся сообществ каждый носит в кармане в виде мобильного устройства, контент-маркетинг становится необходимостью для многих организаций.

Внимание становится валютой. Факт огромной ценности лояльных клиентских сообществ перестал быть тщательно скрываемым секретом. Рыночная капитализация Facebook (на момент написания этой книги составляла 268 миллиардов долларов) в семь раз больше капитализации «Газпрома».

Классическая модель обучения, состоящая в накоплении знаний, исчерпала себя. Одним из ключевых навыков стало быстрое обучение и постоянное самообучение. Именно в этом направлении контент-маркетинг найдет «точку приложения»: помогать людям активно осваивать новые технологии, модели, инструменты и продукты. Недостаточно предложить инновационную технологию. Важно быстро завоевать умы и сердца последователей, чтобы набрать критическую массу, после которой стартует эффект снежного кома. И решающее слово в маркетинговых битвах этого века уже не за рекламой и PR, к которым мы выработали иммунитет, а за «понимающим» контент-маркетингом.

Нужно понимать «точки боли», «точки страсти» и предпочитаемые способы обучения, чтобы помогать людям быстро осваивать полезные новшества, которые выбрасываются из рога изобилия современного постиндустриального общества.

Хороший контент-маркетинг будет создавать отношения и смыслы, будет объединять людей в саморазвивающиеся сообщества. «У меня такое чувство, будто я попала в рай», – рассказывала мне участница предпринимательского сообщества, вспоминая свои первые дни среди таких же, как она, молодых предпринимателей. До этого ни муж, ни подруги, ни коллеги по работе не поддерживали ее страсти к независимости и созданию своего дела. И только встретив единомышленников (сначала онлайн, а потом и в реальности), она смогла реализовать свои мечты.

С учетом тенденции к «плоским» организационным структурам будет расширяться и «площадь контакта» между сотрудниками бизнеса и его клиентами. И в выигрыше окажутся те компании, чьи сотрудники в неформальном общении в соцсетях смогут доступно и иногда эмоционально донести свою позицию до различных аудиторий. Если в XX веке говорили, что продавцом должен быть каждый сотрудник, то сейчас каждый сотрудник должен быть контент-маркетологом – уметь передавать ценности компании и помогать решать ее задачи, взаимодействуя в интернет-среде. Только вот слово «должен» устарело. Каждый сотрудник уже по факту является активной силой, либо создающей правильную репутацию, либо ее разрушающей. И работа с людьми в бизнесе поможет направлять эту силу в полезный поток, раскрывать творческий потенциал сотрудников, ведь гораздо большее удовлетворение люди ощущают, создав нечто свое, выпустив его в мир и получив признание коллег и знакомых, чем пассивно просматривая соцсети.

Контент-маркетинг помогает людям делать жизнь лучше, отдавая свои знания и способности тем, кому они сейчас нужнее. И получая за это адекватное вознаграждение. Растет сообщество независимых профессионалов – дизайнеров, копирайтеров, разработчиков, консультантов, кто может многое предложить как бизнесу, так и отдельным людям. И контент-маркетинг – та технология, которая позволяет донести свою уникальность и в плане опыта, и в плане личностных особенностей до заинтересованной аудитории.

Контент-маркетинг выходит за рамки онлайн-СМИ. Я считаю, что задача контент-маркетинга – побуждать вашу аудиторию к активным действиям, которые, складываясь в единый поток и усиливая друг друга, меняют мир к лучшему. Разумеется, будут ошибки. Будут и неудавшиеся проекты. Но это часть естественного процесса личной и бизнес-эволюции. Никогда раньше ни бизнес-организация, ни отдельный человек не имели такого огромного спектра возможностей: чему и у кого учиться, как действовать, кого привлекать в партнеры.

Сетевые сообщества готовы помогать и поддерживать людей, дела и идеи, в которые они верят. Свидетельство тому – успешные краудфандинг-проекты сбора средств на инновационные продукты, книги, фильмы, музыкальные альбомы, обучающие технологии. В новом мире есть к кому обратиться за помощью и поддержкой, если у вас имеется многообещающая идея. И контент-маркетинг может помочь в поиске союзников, источников средств.

То, что вы пишете в Сети, как лакмусовая бумага – помогает найти «своих» и отталкивает «чужих». Наша жизнь теперь оставляет виртуальный след, имеющий вполне реальные последствия (либо поможет привлечь подходящих людей и новые возможности, либо перечеркнет ваши шансы стать успешным).

Подобно кредитным историям, у нас есть и личные репутационные истории в Сети. Отказываясь от присутствия в онлайн-медиасфере, вы ограничиваете свои возможности. Пустая или заполненная низкосортными анекдотами личная страница становится барьером при получении интересной и хорошо оплачиваемой работы. И наоборот, оригинальный информативный блог привлекает к вам выгодные предложения о сотрудничестве.

В XXI веке расти и развиваться будут те компании, которым удастся внедрить культуру постоянного обучения. Как писали классики, стать мастером нетрудно – трудно им оставаться. А по контент-маркетинговому следу (статьям, выступлениям, дискуссиям, видеорепортажам) теперь легко понять, является ли компания открытой самообучающейся системой или застоявшимся болотом. И лучшие сотрудники будут приходить туда, где интересно, где есть шанс участвовать в больших настоящих проектах, которые помогут раскрыть их таланты.

Бизнес, в котором работают серые, скучные и консервативные компании, не может выдавать хороший контент-маркетинг. Поэтому лучшие компании, талантливые предприниматели и яркие профессионалы быстро освоят контент-маркетинг, научатся его использовать и добавят в арсенал инструментов, которые толкают земной шар.

Для других с развитием контент-маркетинга жизнь станет просто лучше и интереснее – появится еще больше статей, курсов и руководств, чтобы находить единомышленников, партнеров и выбирать наилучшие решения для своих задач. А для пассивного большинства не изменится ничего. Им даже станет сложнее, ведь объемы информации сильно возрастут, ориентироваться в жизни станет труднее, да и техники манипуляции сознанием также выйдут на новый уровень, чтобы вести пассивных туда, куда выгодно другим. «Куда только катится этот мир?» – останется сетовать им. Но эта книга, конечно же, не для них.

Буду рад вашим вопросам, отзывам или комментариям. А также хорошим примерам из практики контент-маркетинга. Присылайте их по адресу ab@ab21.ru.

Желаю вам ярких контент-идей и успешного их внедрения!

Александр Банкин,

Москва, 2016

Возьмите быстрый старт в контент-маркетинге – проведите стратегическую сессию

Как показывает практика, лучше всего начинать внедрение контент-маркетинга с проведения стратегической сессии.

Что такое стратегическая сессия? Это 1–2 дня сфокусированной работы руководителей, ключевых сотрудников и внешних консультантов, в результате которой вы совместно находите ответы на следующие вопросы:

• Каков потенциал контент-маркетинга для развития вашего бизнеса?

• Что в направлении контент-маркетинга уже делают конкуренты и партнеры? В каком информационном поле делают выбор ваши клиенты? Какой важной информации им не хватает?

• Какие ресурсы вы можете задействовать внутри и вовне компании, чтобы взять «быстрый старт» в контент-маркетинге?

• Как организовать работу по внедрению контент-маркетинга? Как структурировать проект, какие задачи поставить, когда на какие результаты рассчитывать?

Если хотите привлечь меня к организации стратегической сессии по контент-маркетингу, напишите письмо на адрес ab@ab21.ru.

В письме с темой «Стратегическая сессия» кратко опишите вашу ситуацию и задачи, дайте ссылки на ваш сайт, блог, подписные страницы и другие ресурсы. Укажите ваш контактный телефон.

Мы выберем время и поговорим о том, как лучше спланировать стратегическую сессию по контент-маркетингу именно для вашего бизнеса с учетом особенностей вашей организации и отрасли, имеющихся ресурсов и ограничений.

Получите дополнительные материалы для читателей книги!

Для того чтобы вам было проще внедрять контент-маркетинг, используйте полезные материалы, примеры и ресурсы на специальном сайте для читателей этой книги.

Там вы найдете:

• пошаговый план внедрения контент-маркетинга в бизнесе;

• видеозаписи семинаров и выступлений по контент-маркетингу;

• свежий список ресурсов для контент-маркетолога: полезные онлайн-сервисы и инструменты;

• примеры, диаграммы, иллюстрации.

Зарегистрируйтесь на сайте www.alexanderbankin.ru/book и получите доступ к специальной информации для читателей!

Примечания

1

Источник: B2B Content Marketing 2014: Benchmark, Budgets and Trends // Content Marketing Institute, 2014.

2

Источник: Jayson DeMers. The Top-7 Content Marketing Trends That Will Dominate 2014 // Forbes, 2013.

3

Источник: Which Content Marketing Tactics Get the Best ROI? – Режим доступа: www.emarketer.com.

4

Источник: Content Marketing and The Road to Revenue // Aberdeen Group, 2014.

5

Источник: Dianna Huff: How to Bring Trust and Credibility to Your Website. – Режим доступа: www.contentmarketinginstitute.com.

6

Источник: Продажа Finparty: история одной сделки // Forbes Woman, 04.06.2014.

7

Источник: Forbes, 3 октября 2012 г.

8

Источник: интервью Элизы Кул с Арчитом Мардиа, Global Content Marketing Manager в ASUS. Опубликовано на сайте contently.com.

9

TED – некоммерческая организация, которая проводит регулярные конференции для распространения уникальных идей по разным темам (наука, искусство, дизайн, культура, бизнес, технологии, развлечения, глобальные проблемы). Источник: www.ted.com.

10

Кампания, направленная на повышение осведомленности о боковом амиотрофическом склерозе. Организована в виде флешмоба, в котором люди должны облить себя ведром ледяной воды и сделать пожертвование (источник: «Википедия»). Правда, о том, что эта кампания была направлена на повышение осведомленности о… как-то забыли. А вот идея обливаться холодной водой на камеру и передавать вызов друзьям была подхвачена в Сети.

11

Продвижение медиа в соцсетях: 12 советов от главреда Meduza Галины Тимченко // mymedia.org.ua.

12

Источник: http://www.cossa.ru/152/117457/

13

Источник: http://mymedia.org.ua/articles/media/sovetoy_timchenko_po_sotssetyam.html

14

Источник: http://megamozg.ru/post/14990/

Content

Александр Банкин
Контент-маркетинг для роста продаж

1 Контент-маркетинг: модный тренд или технология роста? Двенадцать фактов, которые должен знать каждый владелец бизнеса

2 Что приносит контент-маркетинг в бизнес

От рекламных бомбардировок к доверительному общению

Как контент-маркетинг обходит рекламные фильтры в сознании

Пять уровней контента

Какому бизнесу контент-маркетинг нужен прежде всего

Противопоказания есть? Кому не нужен контент-маркетинг

3 Четыре модели монетизации контент-маркетинга

Где же здесь деньги?

Модель 1. Создать нишевое СМИ и продавать аудиторию рекламодателям

Модель 2. Продавать информацию, обучение, консалтинг

Модель 3. Гибридная: продавать и контент, и реальные товары и услуги

Модель 4. Контент-маркетинг для развития бизнеса

4 «Кроме контента у нас ничего нет». Интервью с Денисом Савельевым, основателем агентства интернет-маркетинга TexTerra

Контент-маркетинг и SEO

«Сапожник с сапогами»

Запуск контент-маркетинга

Самый востребованный специалист будущего, которое уже настало

Как измерить эффективность контент-маркетинга

Самый большой секрет

Как стать хорошим клиентом

5 С чего начать? Контент-стратегия

Семь вопросов о контент-стратегии

Какой контент-маркетинг уже есть на рынке

Какой информации, обучения, ресурсов или поддержки не хватает клиентам

В чем заключается уникальность, которую больше не предоставляет никто на рынке

Какие форматы и каналы распространения контента использовать

Каких результатов мы ждем от контент-маркетинга

Какие бюджеты и ресурсы потребуются

Какими будут состав команды контент-маркетинга и организация работы по его внедрению

Можно ли действовать постепенно?

6 Как составить и использовать контент-план

Что такое контент-план

Кто составляет контент-план и следит за его выполнением

Что включать в контент-план

Полезные советы

7 Контент-платформа: пространство, где контент живет и работает

Как встроить контент-маркетинг в процесс лидогенерации и продаж

Что такое контент-платформа

Почему контент-платформа должна обеспечивать вам полный контроль

Как выбрать CMS для контент-платформы

WordPress – самая популярная платформа для блогов и онлайн-журналов

Какие важные функции контент-платформы понадобятся

8 Инструменты контент-маркетинга

9 Как заказать и получить серию хороших статей

Как найти тех, кто напишет для вас хорошие материалы

Пятьдесят три темы, о чем написать в блоге или онлайн-журнале

Полезности

Про интересных людей

Развлекайте

Следите за новостями

Просто по-человечески

Для продвижения

Для дискуссии

Для вовлечения

10 Лендинги. Сорок триггерных точек

Три мифа о лендингах, которые убивают результат

Миф 1. Главное для лендинга – высокая конверсия в заявки

Миф 2. Лендинг должен вызывать восхищение своим дизайном

Миф 3. Длинные лендинги не работают/короткие лендинги не работают

Сорок продающих элементов лендинга

Пошаговый план внедрения лендинга

11 Видео в контент-маркетинге

Что говорят цифры

Что говорят исследования о влиянии интернет-видео на продажи

Примеры использования видео

Какое использовать видео

12 Лид-магниты и страницы подписки

Зачем собирать именно email-адреса

Что такое лид-магниты

Двадцать семь идей для лид-магнитов

Как сделать хороший лид-магнит

Как показать лид-магнит на сайте

Инструменты для изготовления и размещения лид-магнитов на сайте

На какие результаты рассчитывать

13 Email-маркетинг

Как правильно использовать email-маркетинг в бизнесе

Что нужно, чтобы email-маркетинг заработал на полную мощность

Арифметика email-маркетинга: что считать руководителю

Как выбрать платформу для рассылок

Какие платформы стоит рассмотреть

Хитрости е-mail-маркетинга

14 Контент-маркетинг в социальных сетях

Чем различаются контент-маркетинг и SMM

Чем опасны соцсети для бизнеса

Пять задач использования соцсетей в контент-маркетинге

Прибыльный контент-маркетинг в соцсетях: пять шагов

15 Обучающий контент-маркетинг

Трансформационный контент

Что дает внедрение обучения в бизнес

Дополнительный доход

Подготовка будущих клиентов и сотрудников

Лучшие результаты клиентов

Есть ли в вашей программе обучения ЭВРИКА

Экспертность

Вдохновение

Результаты

Истории и идеи

Командная работа, общение, поддержка группы

Аутентичность

Современные форматы обучения

Контент-продукты

Живые мероприятия: курсы, семинары и тренинги

Онлайн-мероприятия

Гибридные программы

16 Контент-маркетинг для отдела продаж

Как мы выбросили 10 тысяч долларов на радиорекламу

Директ-маркетинг в действии

Оркестровка продаж

Ответный удар, или Как мы научились работать с радио

Что требовать от контент-маркетинга отделу продаж

Материалы, которые обязательно должны быть у менеджеров отдела продаж в b2b

Тренинг для отдела продаж: три необходимых этапа

17 Способы распространения и продвижения контента

Три типа медиаканалов

Основные каналы продвижения контента

Органический трафик на ваш сайт из поисковой выдачи

Рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google (КМС Google)

Продвижение контента в социальных сетях

Покупка продвижения в email-рассылках

Партнерские программы

Реклама на YouTube

Гостевые публикации ваших статей на отраслевых сайтах, в блогах, онлайн-журналах

Участие в форумах и дискуссиях

Размещение материалов на сторонних платформах

Веб-конференции

Офлайн-продвижение

Сквозная аналитика

18 Контент-маркетинг и SEO-технологии: как наладить работу в одной упряжке

Что такое «черное» SEO

SEO и контент-маркетинг – как их подружить

О чем писать? Три инструмента выбора тем статей

Стратегические ключевые слова и семантическое ядро

Карта информационных потребностей

Анализ контента конкурентов

19 Серийный контент и цепочки касаний

Немного истории

Почему цепочки сообщений работают

Технология серийного контента Product Launch Formula

Пример из практики: 800 тысяч долларов за две недели

Технология постоянно действующих контент-цепочек

20 Организация контент-маркетинга в компании: какие специалисты вам нужны

Как совместить творчество и бизнес

Две стороны контент-медали

Кто отвечает за маркетинг в слове «контент-маркетинг»

Заключение

Возьмите быстрый старт в контент-маркетинге – проведите стратегическую сессию

Получите дополнительные материалы для читателей книги!

Примечания