Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

Автор проекта и координатор исследований А.Ю. Юданов

Авторский коллектив

От авторов

Н.Н. Думная, А.Ю. Юданов

Глава 1

Н.Н. Думная, А.Ю. Юданов, В.Е. Корольков

Глава 2

Г.В. Колодняя

Глава 3

А.Ю. Юданов

Глава 4

В.В. Разумов, А.Ю. Юданов

Глава 5

параграф 5.1 А.М. Косилов,

параграф 5.2 А.Д. Щербачева,

параграф 5.3 О.В. Кадышева,

параграф 5.4 А.А. Абашкин

Глава 6

параграфы 6.1, 6.2, 6.3 А.Ю. Юданов

параграф 6.4 Н.Н. Думная, А.Ю. Юданов

Приложение

А.Ю. Юданов

Большинство вставок

«ТОЧКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ» и «РЕЦЕПТ УСПЕХА» (или «ИСТОКИ ПОРАЖЕНИЯ») написаны А.Ю. Юдановым

Предисловие ко второму изданию

Хотя второе издание (к радости авторов) понадобилось всего через полгода после выхода первого, в него внесены обновления. По большинству фирм появились данные за 2006 год, что позволило «освежить» графики роста этих компаний.

Для нас, сжившихся за годы работы над книгой с ее главными героями – успешно развивающимися отечественными предприятиями, дело не сводилось к пустой формальности. С замиранием сердца листали мы годовые отчеты, пытаясь понять, смогли ли «наши» компании – бесспорно, эффективные и талантливые, но часто совсем небольшие и небогатые – подтвердить свою способность добиваться побед на очень непростом российском рынке. И то, что их успехи оказались устойчивыми, не просто порадовало. В авторах окрепла уверенность, что в стране постепенно выросло поколение предпринимателей, способных достигать успеха не за счет махинаций или «хапка» (как пресловутые олигархи), а путем верного предвидения того, какой именно товар или услуга по-настоящему нужны рынку… и людям.

Мы вполне солидарны с мнением создателя одной из самых успешных новых кондитерских фирм Андрея Коркунова, который после прочтения книги сказал: «Вы удачно описали главный нерв конкурентной борьбы. Либо надо вложить очень много денег, устроить сильную рекламу, вообще давить массой. Либо в центре всего должна стоять оригинальная идея. Конечно, мне лично ближе второй путь. В вашей работе я впервые прочитал о нем не как о диковинке какой-то, а именно как об одном из магистральных путей бизнеса в России.

Причем, оказывается, именно на этом пути лучшие из наших предпринимателей добились огромных успехов. Вы, кстати, не обращали внимание на то, что многие из них даже внешне похожи друг на друга?».

Как раз эти – действительно чем-то похожие (манерой, ухваткой, взглядом на мир) – предприниматели кажутся нам той частью отечественного бизнеса, с которой стоит связывать надежды на постепенное избавления нового русского капитализма от его криминально-хищнической окраски.

Предисловие финансовой компании «интраст»

Перед вами книга, которую давно и с нетерпением ждут. И причина этого не только в том, что мой друг, профессор Андрей Юрьевич Юданов, возглавляющий коллектив авторов, является признанным специалистом по конкуренции, работы которого пользуются заслуженным успехом в нашей стране и неоднократно переводились на многие иностранные языки. Причина – в актуальности самой темы. Я был свидетелем двух выступлений Андрея Юрьевича с основными идеями книги на семинаре теоретического отдела ФИАН по развивающимся системам и на заседании Никитского Клуба, где присутствовали руководители ММВБ, экс-министры и представители научной элиты. После обоих выступлений автору дружно аплодировали, что само по себе даже несколько странно для собраний такого рода.

Что же могло вызвать подобную реакцию у столь искушенной публики? Оказалось, что несмотря на серьезные проблемы, существующие в нашей экономике, неожиданно в различных ее отраслях появились отечественные фирмы, которые нашли свои уникальные ниши и растут там небывалыми темпами. На первый взгляд, в это трудно поверить, поскольку еще недавно, в конце 90-х годов, казалось, что все прибыльные ниши уже заняты либо иностранцами, либо олигархическими или государственными структурами, которые имеют монопольный доступ к некоторым уникальным ресурсам.

Однако как только после дефолта августа 1998 года валютный курс рубля сократился в достаточной степени, чтобы ослабить удушающий пресс импорта, и у российских компаний появились хотя бы минимальные перспективы развития, тут же стали появляться ростки успешного отечественного бизнеса. Предприниматели активно искали и находили целые области неудовлетворенного спроса. Стали развиваться новые сегменты рынка, инициируя развитие смежных отраслей, что, в свою очередь, приводило к еще большему развитию первоначальных сегментов. Заметим, что компании, растущие темпами, порой в десятки раз превышающими темпы роста любых макроэкономических показателей, есть не только в бурно развивающихся отраслях, но и на тех сегментах, которые традиционно считаются умирающими, как, например, рынки отечественной одежды или обуви.

Авторы рассматривают несколько десятков быстрорастущих компаний. И это, по их мнению, «только верхняя часть айсберга», которой впрочем, достаточно, чтобы выделить главную определяющую черту таких компаний: все они (или почти все) заранее понимали куда шли и что делали. Эти фирмы имели ясную цель и продуманную стратегию еще до того, как они заняли свои ниши. Их успех тщательно готовился. Они заранее осознали объективную потребность, которая появилась или должна была появиться у определенной группы населения, и увидели, как ее можно удовлетворить наилучшим образом. При этом, что очень важно, такие фирмы сумели правильно угадать нужный момент вхождения в бизнес. Авторы книги приводят примеры в принципе разумных проектов, которые потерпели неудачу исключительно из-за своей преждевременности.

Следует заметить, что когда указанные фирмы, наконец, занимают свои рыночные ниши, то, в той степени, в которой это возможно, они честно ведут свой бизнес и создают вокруг себя крайне благоприятную для других атмосферу. Их успехи приносят пользу не только им самим, но и их деловым партнерам, которые под влиянием таких компаний сами начинают расти ускоренными темпами. В результате возникают целые кластеры взаимно усиливающих друг друга быстро растущих компаний. Можно сказать, что успехи таких фирм приносят пользу даже их конкурентам, если те перенимают их бизнес-технологии.

К сожалению, благотворное влияние подобных фирм пока не затрагивает большинство наших граждан. По мнению авторов, это связано с тем, что число таких компаний, хотя и растет, но еще не достигло «критической массы». И здесь можно ожидать различные сценарии развития событий, которые авторы достаточно подробно анализируют, не исключая при этом даже вариант начала «русского экономического чуда».

Несмотря на несколько приподнятый стиль, книга написана удивительно добросовестно. При этом она выдержана в лучших традициях отечественной научной прозы и очень легко читается. Когда же, наконец, доходишь до последней страницы, невольно возникает чувство, что авторы нашли то самое «горчичное зерно» будущего развития нашей экономики, «которое хотя меньше всех семян, но когда вырастает, бывает больше всех злаков и становится деревом, так что прилетают птицы небесные и укрываются в ветвях его» (Мат. 13.32).

Михаил Дубовиков,

начальник отдела стратегических исследований финансовой компании «ИНТРАСТ», победитель турнира на приз газеты «ВЕДОМОСТИ» & The Wall Street Journal & Financial Times в номинации «ЛУЧШИЙ ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИТИК»

Благодарность

Лежащая перед читателем книга явилась результатом довольно необычного для современного российского вуза проекта. Мы стремились дать научное описание конкурентных процессов в современной России на языке как можно более близком к языку практики. Хотя вовлеченные в проект авторы книги – преподаватели Финансовой академии при Правительстве РФ – и сами имели больший или меньший практический опыт, его явно не хватило бы для достижения цели, если бы не возможность получить консультации первых лиц компаний, сумевших добиться реальных успехов на российском рынке.

Мы благодарны Андрею Коркунову (Одинцовская кондитерская фабрика), Ирине Эльдархановой («Конфаэль»), Марии Денисовой («RMBC») за ознакомление с концепцией книги и за неоценимые сведения о том, как в действительности принимались поворотные для компаний решения. Эти пользующиеся огромным авторитетом предприниматели сочли возможным потратить свое драгоценное время на проект, не приносящий им никакой выгоды, но, как мы надеемся, полезный для роста самосознания российского бизнеса.

Авторы признательны также С.М. Выгинному («Гарант»), П.В. Беленко («ИМИКОР»), А.А. Позднякову («Элекард») за предоставленную информацию об их успешных компаниях.

Особую признательность мы выражаем Президенту финансовой компании «Интраст» Евгению Клокову. Эта фирма активно изучает алгоритмы достижения успеха на отечественном рынке и вызвалась спонсировать первое издание книги. Помимо этой помощи отдельной благодарности заслуживает содержательное обсуждение основных идей работы начальником отдела стратегических исследований компании «Интраст» М.М. Дубовиковым. Поскольку он подключился к работе, когда основной текст книги был уже написан, то деликатно отказался от нашего предложения войти в число соавторов.

Ценные мысли высказал и Владимир Успенский, наш коллега, не вошедший в состав авторского коллектива. Ему же мы обязаны за мудрые практические советы.

Когда основная концепция книги уже могла быть вынесена на обсуждение, неоценимую поддержку в ее развитии оказало обсуждение на междисциплинарном семинаре академика РАЕН Д.С. Чернавского. Дмитрий Сергеевич буквально поразил авторов, мгновенно сделав ценные выводы, до которых мы сами, к своему стыду, не додумались. Столь же активную помощь оказал нам крупнейший знаток эволюционной экономики академик В.И. Маевский, идеи которого всегда были нам близки. Мы также признательны за поддержку и конструктивную критику академику В.М. Полтеровичу, чья принципиальная требовательность позволила избавить концепцию от ряда уязвимых мест.

И, разумеется, книга никогда не смогла бы появиться без многолетней поддержки исследований в области конкуренции и новой экономики со стороны руководства Финансовой академии.

В заключение с благодарностью упомянем первопроходцев обобщения успешного опыта ведения конкурентной борьбы в современной России – сотрудников журналов «Эксперт», «Финанс» и «Секрет фирмы». В формате деловой журналистики они привлекли внимание к наиболее быстрорастущим компаниям, создали их первые рейтинги. Нам было на что опереться!

От авторов

Можно ли научить фирму стать конкурентоспособной? Можно ли привить культуру грамотного ведения конкуренции ее руководителям? Самый опытный из авторов настоящей книги настроен крайне пессимистично: за долгие годы занятия проблемами конкуренции и многочисленных, часто очень откровенных контактов с практиками он убедился в том, что учить конкурентоспособности невероятно трудно, почти невозможно.

Да и кто учителя? Разве могут люди, сами не несущие бремени принятия решений, обучать тех, на ком реально лежит эта огромная ответственность? И тем не менее настоящая книга посвящена поиску решения (пусть хотя бы частичного!) этой почти неразрешимой задачи. Мы надеемся, что, ознакомившись в ходе чтения книги с чужим опытом, читатели смогут его творчески преломить к своим проблемам.

Дело в том, что именно применение чужого опыта, его перенос в свою сферу и адаптация к иным условиям создают львиную долю успешных инноваций в экономике, будь то инновации технические, управленческие или маркетинговые. Конечно, бывают и революционные бизнес-открытия, удачные решения, которых до того никто и никогда не применял. Но не они делают погоду в конкурентной борьбе. «Рабочими лошадками» конкурентных побед являются творчески переосмысленные, адаптированные к своим условиям наработки других фирм. То фирма, производящая рецептурные лекарства, вдруг вырывается вперед, потому что берет на вооружение прием из «несерьезной» сферы продвижения товаров повседневного потребления. То вдруг технология работы промышленной компании со своими корпоративными клиентами начинает поразительно напоминать приемы банковского «скоринга», т. е. быстрой оценки перспективности клиента по его ответам на некоторую анкету.

Между тем, об истории конкурентных побед и поражений на современном российском рынке буквально негде почитать. Учиться на российском опыте нельзя, потому что он не описан! Разумеется, конкурентные схватки не обделены вниманием деловой прессы. То одно, то другое решение соперничающих компаний вызывает комментарии журналистов. Беда в том, что дело всегда сводится к «моментальному снимку»: отдельному событию и его (порой весьма, а порой и не очень глубокому) обсуждению журналистами и экспертами.

А потом повествование обрывается. Оправдался ли оптимизм фирм, возлагавших на свои проекты большие надежды, или правы были критики? Ответа на подобные вопросы нет. Статья кончилась. И неизвестно, что стало с ее героями дальше. Даже если журнал со временем возвращается к тем же фирмам, повествование строится с чистого листа, описывает уже совсем иные события.

Примерно это же можно сказать о стандартных обзорах рынка, публикуемых разнообразными консультационными и маркетинговыми агентствами. Над ними всегда довлеет злоба сегодняшнего дня. Основные усилия затрачиваются на установление точных объемов и динамики рынка, его структуры по сегментам и отдельным товарам. Причем главное божество, которому подчинены все усилия, – максимальная оперативность. Устаревший отчет теряет коммерческую ценность.

Но конкурентная стратегия видна лишь в развитии. То или иное решение ведет фирму к успеху или неудаче не только в зависимости от степени своей обоснованности как таковой, но и в зависимости от того, как оно согласуется с общей линией поведения компании, с развитием отрасли, наконец, с процессами в экономике в целом.

Зная о предубежденности практиков против «теории», мы выбрали способ подачи материала, теснейшим образом привязанный к опыту российских фирм. Не «теоретизировали», а рассматривали деятельность компаний, работающих на нашем рынке. Факты, факты и еще раз российские факты – вот что составляет 90 % текста этой книги. Иностранные примеры, напротив, давались в порядке редких исключений, тогда, когда необходимо было показать общую закономерность, типичную и для других стран, и для России (по этой причине их сравнительно много в первой главе, вводящей читателя в основной круг проблем современной конкуренции).

Вместе с тем авторы прекрасно понимали, что «примеры россыпью» – это в лучшем случае занимательное чтиво и ничего больше. Чтобы стать полезным, материал должен быть жестко сгруппирован и обобщен.

Прежде всего, для нас было очевидно, что изложение может носить только отраслевой характер. Отраслевой подход позволяет рассматривать успехи или неудачи отдельных фирм не изолированно, а в общем контексте, с учетом сложившихся на рынке условий и характеристик основных «действующих лиц». Скажем, в отрасли происходит некое знаковое событие (вторжение на российский рынок ведущих транснациональных корпораций, как в кондитерской промышленности, или изменение режима налогообложения, как в фармацевтике), и сразу становится ясным, каков общий спектр возможных ответов фирм на вызов, брошенный обстоятельствами. Последующее же развитие показывает, какие из этих ответов оказались удачными, а какие нет.

Конкретнее, основное внимание в книге сосредоточено на трех отраслях, конкурентная борьба в которых весьма остра: на кондитерской промышленности, фармацевтике и банковском деле. Кроме перечисленных отраслей в подробный анализ были вовлечены две очень заметные современные российские компании – «Вимм-Билль-Данн» и «Балтика». По нашему мнению, истории их успеха представляют столь значительный интерес, что достойны быть рассмотренными в динамике за достаточно длительный период. Наконец, специальному изучению были подвергнуты две сферы, где конкуренция развивается очень необычным образом: инновационный бизнес и связанное с ним венчурное инвестирование, а также сервис для нефтегазовой промышленности.

В то же время представляемая вниманию читателей книга – это отнюдь не узкоспециальная литература для профессионалов, действующих в одной из перечисленных отраслей. Скорее, избранные отрасли использовались как модель, позволяющая, не теряя контакта с реальной почвой, перейти к более широким сопоставлениям. В самом деле, всякому опытному профессионалу знакомо чувство узнавания: на рынке происходят вроде бы абсолютно новые, невиданные события, а внутренний голос говорит, что все это уже было. В другое время, с другими продуктами, в немного иной последовательности и с некоторыми новыми деталями, но все же определенно было раньше. Мы старались подчеркнуть подобные параллели, выявить, как схожие процессы развиваются в разных условиях.

Другими словами, скелетом, на котором держится изложение, являются события, произошедшие всего лишь в нескольких отраслях. Но в анализ вовлечены примеры деятельности компаний по куда более широкому кругу секторов экономики, точнее, почти по всем секторам, где наблюдается острая конкурентная борьба. Если в одной из «наших» отраслей выявлялся некий типовой рецепт успеха или источник неудач, немедленно начиналось его сопоставление с опытом российских фирм, действующих совсем в других сферах экономики.

Наконец, не обошлось в книге и без собственно теоретических моментов. Авторы полагают, что из всех многочисленных теорий конкуренции российский опыт наилучшим образом объясняет так называемый кластерный подход, разработанный более двух десятилетий назад американским экономистом Майклом Портером. Не случайно М. Портер является не только профессором Гарвардского университета, но и общепризнанным «гуру» бизнес-консультирования. Это как раз тот случай, когда практики стоят в очереди, чтобы получить совет теоретика. Поэтому первая глава книги кратко излагает кластерную теорию конкуренции, знакомит с основными типами конкурентных стратегий, которых фирмы обычно придерживаются в рамках кластеров, этих сгустков тесно взаимодействующих и одновременно остро соперничающих компаний.

Завершает книгу некоторое обобщение проанализированного материала. И здесь, как нам кажется, речь может идти о своего рода «тихой сенсации». На протяжении всей книги мы периодически сталкиваемся с существованием очень успешных предприятий. Многие из них на слуху у всех, скажем, «Коркунов» или банк «Русский Стандарт». Другие известны скорее отраслевой публике, например, производитель биологически активных добавок «Эвалар» или нефтесервисная компания «Интегра». Третьи вообще предпочитают, чтобы о них не знали и не говорили (это, например, типично для сектора информационных технологий). Вроде бы существование таких успешных фирм – банальный факт, известный всем и не вызывающий особых эмоций (именно поэтому мы говорим о сенсации «тихой»). В конце концов, если все фирмы развиваются по-разному, то стоит ли удивляться тому, что у некоторых показатели оказываются лучше, чем у других?

Тем не менее, когда материал об этих успешных фирмах собран вместе, причем собран за довольно длительное время (в большинстве случаев за 1999–2005 гг.), то от одного взгляда на него буквально захватывает дух. Выясняется, что в современной России существует достаточно большая группа компаний, причем компаний, принадлежащих разным отраслям, которые уже длительное время демонстрируют феноменальный рост. Мы советуем читателю прямо сейчас пролистать последнюю главу книги и убедиться, а, точнее, изумиться тому, как круто взлетают вверх графики реализации их продукции.

Всего в наше поле зрения попали более пяти десятков российских компаний, обеспечивших за последние 5–7 лет долгосрочный рост объемов реализации на уровне, не менее, чем в 30–40 % годовых. Это эквивалентно как минимум 5-кратному увеличению продаж за шесть лет, но достаточно много и примеров 10-, 20– и даже 80-кратного роста. То есть в начале периода фирма может иметь объем продаж, скажем, в 20 млн дол., а шестью годами позже – 1,6 миллиарда дол. Вряд ли нужно объяснять, что это равносильно почти мгновенному превращению средней фирмы в игрока мирового класса. При этом речь идет о естественном, органическом росте бизнеса – мы сознательно не касались в нашей книге компаний «олигархического типа», фактически «назначенных» государством на роль гигантов.

И вот здесь-то и начинается самое интересное. Выясняется, что «быстрые» компании похожи друг на друга. Конечно, нет и не может быть единого рецепта, гарантированно ведущего к успеху на современном российском рынке. Но общих черт у самых успешных компаний все же настолько много, что и всем остальным предпринимателям, пожалуй, стоит задуматься над тем, почему у их фирм таких черт нет.

Другими словами, существует некий типический портрет успешного российского предприятия. Авторы не раз испытывали радостное изумление, когда, начав сбор данных о некоей фирме, узнавали, что ей свойственна какая-то одна из характерных для успешных компаний особенностей. И вдруг обнаруживали, что эта черта неслучайна, что той же фирме свойственны и другие «признаки успеха», включая, конечно, и сверхбыстрый рост. «Быстрые» фирмы поразительно похожи в своем отношении к выбору сферы бизнеса, к потребителям, к конкурентам (в том числе и к иностранным) и ко многому другому.

Мы не обещаем читателям объяснить, как создать сверхуспешный бизнес в России, но беремся дать достаточное число реальных примеров феноменальных достижений, чтобы они сами попытались решить эту задачу.

Итак, главным нашим читателем является бизнесмен-практик. Мы надеемся, что, узнав из книги, как другие российские фирмы справляются (или не справляются) с тем кругом проблем, который постоянно встает и перед ним самим, он сможет более свежим взглядом взглянуть на собственное дело. И, чем черт не шутит, может быть, найдет какое-то новое и полезное решение.

Не менее важным типом читателей нам видятся студенты экономических вузов, рвущиеся в бизнес и при этом совершенно не знающие российских примеров проявления истинного предпринимательства. Слишком много везде и всюду говорится о мошеннических способах обогащения, об удачливых ловкачах, «кинувших» партнеров, потребителей или государство. А ведь с окончанием массовой приватизации эпоха таких героев, если и не совсем ушла, то, бесспорно, уходит. И уж, конечно, шанс ухватить один из немногих оставшихся «жирных кусков» никогда не достанется тому среднему студенту без особых связей и положения, который сейчас завороженно надеется на свой фарт.

Между тем, на регулярном, все больше взрослеющем российском рынке уже выросла плеяда героев нового типа, сумевших с нуля поднять свои предприятия, потому что сразу сделала ставку на удовлетворение некой реальной и острой, давно назревшей потребности. Именно за счет прорыва в «правильную» нишу они смогли совершить почти невозможное: нашли финансирование, создали превосходный продукт, победили многократно более сильных конкурентов. Мы уверены, что они достойны стать образцом для подражания для следующего поколения российских бизнесменов.

Наконец, мы надеемся на долю внимания наших коллег: аспирантов, преподавателей, научных работников. Они найдут в книге значительный эмпирический материал о развитии конкурентных процессов и формировании кластеров в нашей стране. Кроме того, выявление значительной группы российских компаний, размеры бизнеса которых расширяются по экспоненте (из дальнейшего будет ясно, что экспоненциальный рост – не метафора, а реальный факт), как нам кажется, позволяет несколько по-иному увидеть механизмы экономического развития, чем это принято до сих пор. Бурно прогрессирующая в настоящее время эволюционная экономическая теория должна учесть взрывные возможности, заложенные в сознательном поиске предпринимателями свободных рыночных ниш.

По целому ряду причин мы не могли избыточно усложнять изложение, однако специально для профессиональных исследователей сделаны многие сноски, приложения и уточняющие замечания.

Глава 1

Кластеры, бенчмаркинг, стратегии: что дает теория конкуренции для понимания практики?

1.1. Качели конкуренции

Недостаточно быть хорошим, надо быть лучшим. Когда на рынке идет жесткая борьба, мало наладить производство, создать великолепные маркетинговые службы, виртуозно управлять персоналом. Необходимо еще, чтобы все это делалось хоть чуть-чуть лучше, чем у конкурентов. В этом состоит, вероятно, самое коварное свойство конкурентной борьбы. Исход дела зависит не только от собственных, но и от чужих усилий. Какие силы будут брошены в бой другой стороной, с какого направления придет опасность, до конца никому не известно. Даже лучшая фирма, постоянно занятая самосовершенствованием, бывает не в силах дать оперативный ответ на действия соперников. А какие-то их инициативы и вовсе становятся для нее пугающим прорывом в новое измерение конкуренции, к которому она не в силах приспособиться.

Когда на обувной рынок России (да разве на один обувной!) массово пошла дешевая и пропорционально цене вовсе не плохая китайская продукция, чуть ли не все российские фирмы почувствовали, что из-под их ног уходит земля. И точка опоры действительно была потеряна. За вычетом нескольких исключений (о которых обязательно пойдет речь ниже) российская обувная промышленность почти прекратила свое существование. Когда «Нестле» впервые в российской практике начала продвигать конфеты фабрики «Россия» с помощью массированной рекламы, российский лидер 90-х гг. прошлого века «Красный Октябрь» понял, что у него отбирают рынок. Причем ему было ясно: собрать достаточно средств, чтобы ответить не менее сильной рекламной кампанией, он не может сейчас и не сможет в будущем. Фармацевтический комбинат «Акрихин», быть может, технологически лучшее предприятие страны, ценой невероятных усилий первым выпускал на рынок российские копии самых популярных западных препаратов. Когда его владельцы заметили, что конкурентам нужно всего полгода-год, чтобы повторить его успех, они продали фирму. А новые хозяева полностью сменили топ-менеджмент.

С другой стороны, кому-то успех достается почти даром. Если достойных конкурентов нет, даже слабенькая фирма прекрасно себя чувствует на рынке. В зависимости от окружения, конкуренция то вдруг вырастает для компании в проблему жизни и смерти, то съеживается до размеров смутной угрозы, способной проявиться где-то в далеком будущем. С тех пор, как отечественная экономика стала рыночной, именно на таких качелях раскачиваются российские фирмы.

Можно ли предсказывать остроту конкурентной борьбы и влиять на ее исход? На первый взгляд может показаться, что тут и умствований (тем более теорий!) никаких не надо: чем сильнее соперники, тем сложнее конкурентная обстановка. Задача, таким образом, вроде бы сводится всего лишь к тому, чтобы не оказаться в одной берлоге со слишком сильным «медведем».

Но вот что необъяснимо с позиций обыденного здравого смысла: существует масса весьма распространенных ситуаций, которые в эту логику совершенно не укладываются. Например, целая группа сильнейших конкурентов порой прекрасно уживается между собой. И дело не в сговоре. Соперники всерьез обмениваются сокрушительными ударами, то начиная мощные рекламные кампании, то переманивая потребителей невиданными усовершенствованиями своих товаров. Но при этом никто из основных игроков не уходит с рынка и даже видимым образом не страдает от натиска соперников. Зато битва гигантов, как метлой, выметает всю «мелочь» из отрасли. А бывает и наоборот: порой слабенькие фирмы развязывают безответственную ценовую войну[1] и обстановка становится непереносимой для всех. Случается и так, что пустяковая ошибка лидера взращивает опасных конкурентов чуть ли не на пустом месте. Еще вчера не было никого, достойного упоминания, а сегодня агрессивные новички наступают во всех сегментах.

1.2. Магическое слово «кластер»

Уже почти три десятилетия специалисты подходят к таким проблемам на основе теории кластеров (от англ. cluster – сгусток). Общепризнанным «отцом» кластерной теории является американский экономист и звезда бизнес-консультирования Майкл Портер (Гарвардская школа бизнеса). М. Портер обратил внимание на то, что наиболее конкурентоспособные фирмы одной отрасли обычно не бессистемно разбросаны по разным государствам, а имеют свойство концентрироваться, «слипаться в сгустки». Часто сразу несколько крупнейших компаний (или даже все они) базируются в одной и той же стране, а порой и в одном единственном ее регионе.

В крохотной Швейцарии расположены сразу три ведущих мировых фармацевтических фирмы. А в очень похожих на нее по уровню развития и менталитету Швеции и Нидерландах почему-то не появилось ни одной значимой фирмы данной отрасли. Аналогичным образом созвездие наиболее конкурентоспособных автомобильных фирм некогда сложилось в Японии. Позже лидерство переместилось в Южную Корею. Но ни там, ни там не возникло ни одной авиационной фирмы мирового значения. Причем очевидно, что «списать» этот факт на слишком большое отставание Японии или Кореи от лидирующих в авиастроении стран нельзя: куда менее развитая Бразилия, например, этот разрыв успешно преодолела.

Знаменитые компьютерные фирмы преимущественно происходят из США, а гиганты аудио– и видеотехники – из Японии и Юго-Восточной Азии. Швеция породила несколько очень мощных машиностроительных компаний, но ни одной химической. В Германии расположены три крупнейшие химические фирмы и оба мировых лидера массового производства дорогих автомобилей, а вот сильных немецких компьютерных фирм нет.

Эти факты на первый взгляд противоречат природе конкурентной борьбы. Ведь конкуренция – это стремление получить то, чего в тот же самый момент добивается кто-то другой[2]. То есть сами условия игры, казалось бы, диктуют, что победа одного автоматически оборачивается поражением другого. Если заказ достался кому-то, значит, все остальные его безвозвратно потеряли. Так что рядом с компанией, достигшей выдающегося уровня конкурентоспособности, логичнее ожидать пустоту (соперники безжалостно вытеснены), чем целое созвездие не менее сильных фирм.

Рост конкурентоспособности лидера, для его соперников в первую очередь, действительно означает угрозу потери рынка и банкротства. Однако, в этом есть не только разрушительная, но и созидательная сторона. М. Портер обратил внимание, что если хотя бы части фирм удается справиться с ситуацией (а тотальное вытеснение всех конкурентов обычно невозможно), то это означает, что они приобрели опыт успешного противостояния сильнейшей фирме, создали продукты, конкурентоспособные даже в сравнении с ее совершенными изделиями. Тем самым закладывается фундамент успехов целого куста тесно взаимодействующих компаний. Ведь тому, кто нейтрализовал конкурентные преимущества сильного соперника (скопировал, нашел асимметричный ответ и т. п.), легко затем теснить соперников слабых.

1.3. Победоносные кластеры

Благодаря обмену конкурентными ударами, фирмы проходят внутри кластера процесс взаимной закалки и одновременно притирки. В конечном итоге они становятся носителями одной и той же «коммерческой идеологии». Опираясь на нее, участники кластера на новых рынках легко побеждают «аборигенов», непривычных к соответствующим приемам конкуренции. Поэтому-то ожесточенная конкуренция фирм кластера на «родном» рынке затем обычно выливается в их совместную экспансию вовне: на общенациональный уровень, если кластер возник в одном регионе, или даже за пределы страны, когда взращенные внутри кластера конкурентные преимущества оказались значимыми в международном масштабе.

Так, успех любой из японских автомобильных фирм на мировом рынке в годы их наивысшего расцвета строился по одной и той же формуле: «дешевизна + безотказность автомобиля». Собственно говоря, никакого чуда не было: дешевизна являлась вынужденным условием, соответствовавшим низкой платежеспособности японского населения того периода, когда в этой стране формировался автомобилестроительный кластер (50—60-е гг. ХХ в.). Японский автомобиль должен был иметь низкую цену, чтобы у него были хоть какие-то шансы на реализацию внутри страны. А высокая квалификация и непревзойденная трудовая мораль японских рабочих задали другой вектор конкуренции: одинаково дешевые автомобили разных производителей наперегонки становились все более и более качественными, в первую очередь по параметрам точности сборки.

После окончательного вызревания кластера (в 70—80-е гг. ХХ в.) машины, обладающие такими свойствами, массово пошли на экспорт. Для иностранных, в первую очередь для американских, конкурентов появление японских автомобилей стало подлинным шоком. Никто не был готов предложить хотя бы примерно столь же надежные машины по баснословно низким ценам.

Обратим внимание на то, что само понимание качества японскими автомобилестроителями было достаточно узким, сводясь преимущественно к безотказности работы машины. Дизайнерские или конструктивные изыски, характерные, скажем, для европейских машин, напротив, не вписывались в тогдашнюю японскую модель качества с ее жесткими ограничениями по издержкам. То есть в свои лучшие годы теснивший конкурентов по всему миру японский автомобиль далеко не был идеальным. И это очень типично для кластеров вообще: конкурентные преимущества, возникающие в результате взаимной тренировки фирм, отнюдь не универсальны.

Зато какую-то важную задачу они решают исключительно эффективно. Так, в условиях японского национального кластера конкурентная борьба отточила, довела до совершенства формулу «надежность + низкая цена», создав тип автомобиля, который до того полностью отсутствовал на мировом рынке. И потому оказался неотразимо притягательным для многих ранее неудовлетворенных потребителей.

Какими бы «близнецами» не выглядели извне ведущие компании, составляющие кластер, между ними сохраняются конкурентные отношения. Этим кластер отличается от картеля или финансово-промышленной группы (ФПГ). Входящие в него фирмы связывают не сговор и не общие владельцы, а взаимоувязанные конкурентные преимущества. Последние перетекают от одной фирмы к другой даже против их желания, в силу непрерывных контактов и стычек на общем для всех рынке.

Скажем, высокая конкурентоспособность американских фирм-производителей персональных компьютеров объясняется не сотрудничеством и взаимным предоставлением прав на использование технических новинок между ними (как могло бы быть, действуй эти предприятия в рамках единой ФПГ). Напротив, основные марки «ИБМ», «Делл», «Компак», «Эппл» десятилетиями ожесточенно соперничают друг с другом. Но именно взаимное соперничество не позволяет американским компьютеростроителям расслабиться и затрудняет вторжение фирм-конкурентов со стороны.

Обратим особое внимание на значение территориальной близости участников. Подобно лучам светила, конкурентное давление расходится от центра кластера (фирмы-лидера) к остальным компаниям. Чем ближе, тем оно сильнее, тем неотвратимее необходимость приспособления к нему. Именно ситуация острого столкновения на одном и том же рынке, имеющем большое значение для всех участников, провоцирует возникновение кластера.

Напротив, когда для кого-то из участников рынок второстепенен, процесс его «обучения в бою» идет куда более вяло. Он даже навсегда может остаться чужаком, не вписавшимся в кластер. Скажем, жизнь многих российских предприятий здорово осложнилась бы, если бы все дочерние фирмы иностранных транснациональных корпораций (ТНК) боролись за наш рынок не на жизнь, а на смерть. Тогда они не вели бы себя под Москвой, как в Калифорнии. И не руководствовались бы аксиомой, что далекой штаб-квартире виднее, чем местным представителям, что может обеспечить успех в России.

1.4. Бенчмаркинг

Конкуренция внутри кластера превращается в механизм активного распространения конкурентных преимуществ. Не случайно растущей популярностью у практиков пользуется бенчмаркинг. Под этим термином понимают сравнительный анализ показателей собственной компании и характеристик работы наиболее успешных фирм. Целями бенчмаркинга являются:

1) выявление передовых фирм;

2) определение факторов их успешного функционирования;

3) последующее копирование этих факторов в своей компании.

Подражание лучшим образцам позволяет в сжатые сроки и с наименьшими затратами произвести усовершенствование бизнес-процессов. А в идеале применение бенчмаркинга дает возможность не только воспроизвести источники чужих успехов, но даже превзойти первооткрывателей за счет более последовательного использования их удачных находок.

Объективно[3]в бенчмаркинге кластерная теория М. Портера нашла свое прикладное выражение. Именно стихийно происходящее копирование лучших достижений составляет важную (хотя и не единственную – см. ниже) часть взаимодействия фирм в рамках кластера. С помощью бенчмаркинга процесс усвоения чужих наработок был переведен на сознательный уровень, превратился в управленческую процедуру. А значит, стало возможно вести его быстрее, планомернее и, в конечном счете, более эффективно.

Несколько утрируя, можно сказать, что с появлением бенчмаркинга теория была конкретизирована до уровня инструкции[4]. Методика приобрела готовность к немедленному практическому использованию. Менеджер, прошедший бенчмаркинговый тренинг, хорошо знает, какие конкретные шаги и в какой последовательности он должен предпринять, чтобы изучить конкурента, и как он может перенести его достижения в свою фирму.

1.5. Кластеры и формирование зрелых стратегий

Копирование чужих достижений, однако, отнюдь не является универсальным рецептом успешного существования фирмы внутри кластера. Даже самые лучшие черты конкурентов могут быть излишними и даже вредными для данной фирмы. В реальных кластерах, действительно зарекомендовавших себя как «сгустки» лучших фирм соответствующей отрасли, компании-участники неодинаковы, более того, в некоторых отношениях они разительно непохожи друг на друга. И, естественно, о некритичном копировании приемов друг друга речь просто не идет. Можно ли скопировать, скажем, рекламную стратегию фирмы-гиганта, имея бюджет в десятки раз меньший, чем у него?

Более того, кластеры являются почти идеальными питомниками для выработки фирмами различных по своему содержанию стратегий. Если схематично набросать структуру «типового» кластера, то его центр чаще всего составляют несколько мощных компаний – производителей массовой продукции, между которыми происходят основные конкурентные стычки. Эти корпорации придерживаются стратегии лидерства в издержках, называемой также виолентной (т. е. «силовой») стратегией.

Фундаментальный источник силы избравших ее фирм заключен в том, что массовое производство и продвижение продукции обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Малые издержки, в свою очередь, позволяют при хорошем качестве устанавливать сравнительно низкий уровень цен, который и становится базой конкурентных преимуществ для фирм-виолентов.

Прямое противостояние виоленту на его поле (т. е. в производстве массовых, стандартных продуктов) совершенно бесперспективно для любой фирмы, не обладающей гигантскими производственными, финансовыми и организационными ресурсами. Как ни старайся, у лидера все равно окажутся более производительные технологические линии, больший бюджет расходов на рекламу и НИОКР, более густая сбытовая сеть и, главное, лучшая экономика массового бизнеса. Это заставляет все остальные фирмы искать способы избежать смертельно опасного лобового столкновения с гигантами. То есть возникает тенденция к поиску ниш, к приспособлению продукции к специальным запросам отдельных групп потpебителей.

Нишевая стратегия (ее же называют стратегией фокусировки или патиентной стратегией) типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои изделия она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция и кто готов щедро платить за учет специфики своих потребностей.

Борьба с гигантами в производстве массовой продукции заведомо обречена на провал. Зато в учете специальных запросов потребителя преимущества на стороне той фирмы, которая посвятила всю свою деятельность их изучению и удовлетворению. И здесь роли меняются – гигантский размер и стандартизация продукции из достоинств превращаются в недостатки, а преимущество получают средние по размерам фирмы-патиенты. В рамках своей узкой ниши они почти неуязвимы.

Развитый кластер, таким образом, создает изобилие «теплых местечек» не только для лидеров, но и для объективно не слишком сильных фирм, становящихся, однако, таковыми, как только они находят свою нишу. Главное, чтобы эти фирмы избрали стратегию, не противоречащую их размеру и компетенциям. Неслучайно в своей лекции в мае 2004 г. посетивший Москву М. Портер пытался предостеречь российских предпринимателей от типичной ошибки в процессе разработки корпоративной стратегии – от неумения определить, что компания делать НЕ будет: «Все хотят быть лучшими, а надо быть уникальными»[5].

Можно сказать даже, что выработка стратегии в рамках кластера превращается в императив. Нельзя продолжать выпускать стандартную, типовую продукцию, когда этим уже занялся гигант-виолент. Он все равно сделает это лучше. Бессмысленно атаковать специализированную фирму-патиента в рамках ее ниши, если она успела там укрепиться. Затраты на вытеснение казалось бы небольшого (но зато очень хорошо освоившего специфику субрынка) конкурента будут велики, а выгоды от победы незначительны. Ниша-то очень узка!

Кроме того, нам уже пришлось вскользь упомянуть распространенную в России ситуацию, когда несколько далеко не самых лучших фирм (обычно предприниматели, не стесняясь, называют их «отморозками») навязывают остальным ценовую войну, надолго нарушая условия нормального бизнеса в отрасли и делая большинство ее игроков убыточными. Фактически слабые диктуют свою волю сильным. Кластерная теория видит в подобных парадоксах признак отсутствия зрелых стратегий у действующих в отрасли фирм. Цены могут оказывать на потребителя магическое воздействие только в том случае, если фирмы не смогли развить свойственные своей стратегии конкурентные преимущества.

1.6. Кластеры и смежники

Добавим к сказанному, что кластеры имеют свойство не замыкаться в своей отрасли, а распространяться на смежные. Например, лидерство фирм США наблюдается не только в компьютеpостpоении («ИБМ», «Делл», «Хьюлетт-Паккаpд», «Эппл»), но и в производстве программного обеспечения к ним (мировой лидер – «Майкрософт», а также его наиболее сильные соперники – «Оракл» и др.), и в изготовлении микропроцессоров («Интел», «Мотоpола»).

Формирование подобных многоотраслевых «сгустков» сильных фирм – не случайность, а закономерный результат передачи по технологическим цепочкам преимуществ высокой конкурентоспособности от фирмы – родоначальницы кластера к предприятиям-смежни-кам. Например, толчок к выдвижению Швеции в число высокоразвитых государств создали конкурентные преимущества фирм горнорудной промышленности, объясняющиеся природным легированием шведской железной руды. Далее высокая конкурентоспособность распространилась на потребителей руды – на металлургические компании. Из уникальной руды можно было выпускать столь же уникальные, качественные стали. Последние, в свою очередь, способствовали международному успеху производителя шарикоподшипников «СКФ», делавшего из шведской стали лучшие в мире подшипники. Так, шаг за шагом, первоначальный импульс охватил широкий спектр машиностроительных компаний, которые вплоть до настоящего времени составляют конкурентоспособное ядро шведской экономики.

Другими словами, высокая потребительская ценность товаров и (или) услуг, произведенных продвинутой фирмой, повышает конкурентоспособность продукции, созданной на их основе. Можно сказать, что конкурентоспособность легко перемещается вниз по технологической цепочке: отличное сырье – это залог производства высококлассных полуфабрикатов; использование качественных комплектующих открывает возможность для выпуска более совершенных готовых продуктов и т. д.

Конкурентоспособность распространяется и вверх по технологической цепочке. Дело в том, что компании, достигшие значимых результатов, обычно являются очень требовательными заказчиками. Они заставляют поднять качество поставляемых им полуфабрикатов и оборудования. Перед их поставщиками возникает альтернатива: повысить конкурентоспособность до уровня мирового лидерства или потерять заказы именитого потребителя. Обычно поставщики не жалеют никаких усилий, чтобы остаться в деле. Ведь быстрое расширение объема реализации продукции фирмой – лидером конкурентоспособности оборачивается для поставщиков ростом потребности в их собственной продукции. Прочно «ухватившись за хвост» своего удачливого потребителя, компании-поставщики вместе с ним пробиваются в мировую элиту бизнеса.

Обратим особое внимание на то, что создание кластеров оказывает мощное воздействие на сферу малого и среднего бизнеса. В качестве поставщиков узлов и полуфабрикатов к работе фирм-лидеров подключаются не только крупные, но и средние и даже мелкие предприятия. Для небольших фирм формируется емкий и быстро растущий рынок с инновационной направленностью. В самом деле, лидер – это исключительно квалифицированный потребитель, готовый оценить любые усовершенствования, внесенные небольшим предприятием в свою продукцию, и весьма заинтересованный в том, чтобы такие новинки появлялись регулярно. Ведь улучшенная компонентная база в будущем способна генерировать конкурентные преимущества для его собственной продукции.

Ну а самой малой фирме расти «под зонтиком» сильного предприятия куда проще, чем в одиночку пробиваться на свободном рынке. Сознательный симбиоз с ведущими предприятиями кластера в роли их субпоставщика представляет собой еще одну потенциально очень успешную стратегию.

1.7. Кластеры и решение проблем конкуренции

Итак, развитый кластер во многом примиряет интересы своих основных участников за счет направления энергии экспансии вовне, за свои пределы. Ведущие конкуренты не столько теснят друг друга (как раз для «своих» их оружие наименее опасно, они уже выработали против него противоядие, подобно тому, как многие ядовитые животные стали невосприимчивы к яду), сколько побивают всех прочих. Одновременно на периферии кластеров возникает множество перспективных ниш, занятие которых способно на десятилетия обеспечить множество фирм выгодным и защищенным от конкурентов бизнесом.

К тому же с помощью техники бенчмаркинга описанные процессы могут быть поставлены на поток, превращены в такой же стандартный элемент бизнес-практики, как и многие другие приемы современного менеджмента. Главное – выбрать правильный (т. е. соответствующий возможностям собственной фирмы) объект для подражания и корректно адаптировать его опыт к своим условиям.

Это ли не идеальное решение проблем конкуренции? Не стоит ли российским компаниям приложить максимальные усилия, чтобы встроиться в существующий или создать новый кластер? Не будем спешить с ответами на эти вопросы, зафиксировав в уме лишь то, что принадлежность к мощному кластеру и успех в конкурентной борьбе очень тесно связаны между собой.

1.8. Кластеры и процветание наций

Выигрывает от успешного развития кластера не только его ближнее окружение. Кластеры выполняют роль точек роста внутреннего рынка и базы международной экспансии для всей национальной экономики.

Так, быстрое развитие японской экономики началось в 50– 60-е гг. ХХ в. с формированием мощного кластера металлургия-судостроение. Он же положил начало успехам страны на мировом рынке. Вслед за первым в экономике образуются новые, часто взаимосвязанные с первым, кластеры, и международная конкурентоспособность страны увеличивается. В Японии не без опоры на мощную металлургию развивалось автомобилестроение, позже сформировались электротехнический и электронный кластеры.

Высокая конкурентоспособность страны держится именно на сильных позициях отдельных кластеров. Напротив, за их пределами даже самая развитая экономика может давать посредственные результаты. Именно в этом кроется объяснение уже упомянутого факта, что, скажем, та же Япония, имея мощные автомобильные, электротехнические, электронные фирмы, существенно отстает в химическом и фармацевтическом секторах и уж совсем слаба в аэрокосмической сфере.

Подчеркнем и еще одно принципиально важное обстоятельство: стимулирование кластерных механизмов роста конкурентоспособности за последние полвека неоднократно становилось основой выдвижения целых стран в элиту наиболее развитых стран мира. Наиболее ярким примером резкого роста международной конкурентоспособности на основе государственной поддержки кластеров является опыт Финляндии. Согласно рейтингам, составляемым по заданию Мирового экономического форума, Финляндия в последние годы регулярно занимает первые места как в рейтинге перспективной конкурентоспособности (Growth Competitiveness Index), так и в рейтинге текущей конкурентоспособности стран (Business Competitiveness Index), обгоняя такие ведущие индустриальные державы, как США, Япония, ФРГ. При этом политика подъема конкурентоспособности в Финляндии совершенно официально опирается на кластерную теорию (портеровская модель «Даймонд», усовершенствованная финскими экономистами за счет включения блока «Международная деловая активность»).

Входящие в кластер отрасли обычно пользуются повышенным общественным и государственным вниманием. На фундаментальные исследования в соответствующих областях знания выделяются бюджетные ассигнования, возникают научные институты и вузы. Связанные с кластером профессии становятся престижными, а достижения в соответствующих отраслях превращаются в предмет национальной гордости. Такие условия весьма плодотворны для появления венчурных предприятий, занятых поиском прорывных нововведений в рамках специализации кластера. И понятно, почему так происходит: изобретательский потенциал нации фокусируется на кластере и именно в его рамках находит максимальную материальную и моральную поддержку, как частного бизнеса, так и государства.

1.9. Есть ли кластеры в России?

«Букет» положительных черт кластеров настолько велик, что они выглядят чуть ли ни как панацея от всех экономических напастей. Неудивительно, что год от года слово «кластер» становится все более и более модным в политических и деловых кругах нашей страны.

Невольно возникает вопрос: а как обстоит дело с кластерами в России? Чтобы ответить на него, были предприняты энергичные попытки найти в России уже сложившиеся кластеры. И таковые, конечно, были обнаружены. Наиболее часто в качестве «кандидатов» на роль российских кластеров называются фирмы топливно-энергетического комплекса (ТЭК) и аэрокосмическая отрасль. Причины такого выбора очевидны. По существу, лишь в этих отраслях можно говорить об общепризнанно высокой международной конкурентоспособности российской продукции. Российские нефть, газ, алюминий, боевые самолеты, ракеты ПВО и т. п. пользуются отличной репутацией на мировых рынках.

Легко заметить, однако, что подобный подход к проблеме весьма уязвим. Бесспорно, производство перечисленных товаров в России конкурентоспособно по самым строгим международным меркам.

Но кластеры ли мы наблюдаем? На чем базируется конкурентоспособность перечисленных отраслей? Ведь их преимущества приобретены не в результате конкуренции, а внерыночным путем[6]: либо как «советское наследие» (фирмы оборонно-промышленного комплекса), либо как дар природы (компании сырьевого сектора).

Дело тут, разумеется, не просто в истории возникновения, а в сути ситуации. Конкурентные преимущества, достигнутые благодаря взаимному противостоянию фирм кластера, являются самоподдерживающимися, а следовательно, и устойчивыми. Ни одна из компаний не может позволить себе расслабиться из-за угрозы того, что конкуренты немедленно воспользуются заминкой в ее развитии. Иное дело – преимущества нерыночного происхождения. Они неорганичны для фирмы и потому вполне могут не только поддерживаться и наращиваться, но и растрачиваться, проедаться. Ведь и созданы-то они были некогда не усилиями самой фирмы (или, точнее, не одними ее усилиями), но прежде всего внешними факторами.

Другими словами, вовсе не факт, что, например, каждая олигархическая группировка российского нефтегазового комплекса способствует формированию вокруг себя кластера высококонкурентоспособных фирм. Вполне вероятен и другой сценарий: растрата конкурентных преимуществ, как самим ядром кластера (скажем, сокращение разведанных нефтяных запасов), так и вовлеченными в его орбиту предприятиями. Хорошо известно, например, что многие «карманные» банки компаний ТЭК очень далеки от эффективности. А в нашей книге еще будут обсуждаться слабости «домашних» нефте-сервисных подразделений (бурение, разведка и т. п.) ведущих российских нефтяных корпораций.

В том, что такие негативные явления далеко не единичны, убеждены многие, самые именитые специалисты. «Россия медленно, но верно утрачивает свои позиции и опускается вниз», – отмечал в связи с презентацией рейтинга международной конкурентоспособности Мирового экономического форума за 2003 г. М. Портер.

Ученый, больше других сделавший для понимания истоков конкурентоспособности отдельных фирм и целых стран, полагает: «Главная сила вашей страны – это огромные запасы природных ресурсов, хорошая рабочая сила и научно-техническая база, а также доставшаяся ей в наследство от закрытой советской экономики отлаженная система обеспечения. К сожалению, все эти сильные стороны недостаточно эффективно используются. Да, у России есть такие ресурсы, которым позавидует подавляющее большинство остальных стран, – необходимы десятилетия для того, чтобы сформировались рабочая сила и научно-техническая база, подобные российским. Но Россия не может использовать все эти богатства, поскольку никак не выберется из проблем регулирования экономики. До сих пор все ее экономические успехи были связаны в основном с эксплуатацией природных ресурсов. Иными словами, ваша страна пока проживает унаследованные богатства и не слишком хорошо сама создает новые богатства»[7].

Увы, «готовых» кластеров в стране пока, видимо, просто нет. Во всяком случае, таковых нет, если понимать под ними «сгустки» фирм, добившихся значимой по мировым меркам конкурентоспособности в ходе взаимного соперничества и соревнования, если видеть в кластерах сообщества компаний, способных «в автономном режиме» поддерживать и расширять свои преимущества.

1.10. «Новая экономика» России

Раз прямой поиск готовых кластеров в российской экономике не оправдывает себя, то, видимо, имеет смысл взглянуть на процесс их формирования в ходе конкурентной борьбы. И здесь мы, прежде всего, должны обратиться к предприятиям «новой экономики». С легкой руки Татьяны Гуровой, заместителя главного редактора журнала «Эксперт», в России так стали называть не только предприятия «хай-тека», но и значительно более широкий круг фирм, не формально, не «для галочки» ищущих новые пути в отечественной рыночной экономике [8].

Еще в 2003 г. Т. Гурова писала: «Компании этой новой экономики – современны и своевременны во всех отношениях. Они не подражают, а создают новое качество… Они гибки в управлении и сбыте. Они ориентированы на конкуренцию с Западом и потому инвестируют в лучшее в мире оборудование. Именно из этой активной инновационной среды русского хозяйства лет через пятнадцать – двадцать вырастут будущие лидеры мировой экономики с „российским гражданством“. Нужна такая сложная. штука, как кластерная политика. Успешные предприятия новой экономики должны быть восприняты как центры новых хозяйственных зон. И вокруг них должны целенаправленно наращиваться смежные предприятия, инфраструктуры продвижения, образовательные учреждения – все, что необходимо для полноценного развития кластера»[9].

Именно в рамках «новой экономики» можно рассчитывать увидеть, как влияет интенсивная конкуренция на положение участвующих в ней фирм. Предприятия нового типа прошли извилистый и тернистый путь выживания в условиях жесткой конкурентной борьбы. Их типовая история включает развал технологических цепочек советского времени, испытание открытием российского рынка для импорта в первой половине 90-х гг., налаживание выпуска конкурентоспособной продукции после кризиса 1998 г., новые проблемы, связанные со становлением зрелого рынка (появление дочерних обществ иностранных ТНК, китайский импорт, давление новых крупных российских фирм и др.). Если «новые фирмы» выжили в этих условиях, значит, они выполнили главное условие формирования кластера: научились реагировать на конкурентные преимущества соперников созданием собственных преимуществ.

В отличие от вскормленных государством олигархических группировок, фирмы «новой экономики» выросли и достигли процветания, опираясь на собственные силы. Сегодня эти компании уже не делают главной ставки на лоббирование своих интересов в высших кругах власти или на получение льгот путем установления личных связей (хотя, конечно, и не брезгуют такими возможностями). Свои основные сражения они ведут преимущественно на рынке, путем создания конкурентоспособной продукции, превосходящей аналогичные изделия других фирм.

Другими словами, в своей основе их линия поведения – это «правильная» конкуренция, а не «ловля рыбы в мутной воде». А значит, это тот опыт, которому можно учиться. Преимущества, вытекающие из родственных связей с губернатором, скопировать нельзя. А вот «примерить на себя» удачное позиционирование чужого товара или лейтмотив эффективной рекламной кампании вполне можно.

1.11. «Модельные отрасли»

Действительно ли в отечественной практике взаимный обмен ударами повышает уровень конкурентоспособности сильнейших участников борьбы? Всегда ли положительно влияние конкуренции, или иногда она контрпродуктивна? Возникают ли сегодня зародыши будущих мощных российских кластеров с фирмами-лидерами, грозными даже для иностранных конкурентов? Формируются ли национальные кластеры в тех отраслях, где значительно присутствие иностранных ТНК? Появляется ли межотраслевое сотрудничество и дополняются ли кластеры за счет вовлечения в них предприятий-смежников? Какова роль инновативных предприятий (венчурный бизнес) в становлении кластеров в России?

Выяснить все это можно, только исследуя реальный опыт российского бизнеса. Как известно, рыночная экономика полна рисков и неопределенности. Заранее неизвестно, более того, принципиально не может быть известно, какая именно конкурентная стратегия приведет к успеху, а какая к провалу. Выявляет истину, разделяя верные и ошибочные решения, только живая практика рыночного соперничества. Неслучайно еще великий Ф. фон Хайек называл конкуренцию «процедурой открытия». Важно обобщить практику конкуренции российских компаний в последние годы, выяснить, какие теоретически известные «рецепты успеха» срабатывают, а какие не работают в современной России.

Мы подошли к сути проекта, в ходе которого появилась книга, лежащая перед читателем. Для ответа на поставленные вопросы были отобраны отрасли, достаточно показательные, чтобы служить хотя бы примерными «моделями» для всей «новой экономики». Критерии выделения «модельных отраслей» были просты. Во-первых, опыт конкуренции показательнее изучать на отраслях, где обращаются «живые» деньги. То есть там, где не просто идет процесс выживания большинства предприятий, но возможно и прибыльное ведение дел. Ясно, например, что ни сельское хозяйство, ни легкая промышленность, ни многие подотрасли машиностроения в этом отношении на роль «моделей» не подходят. Кризисная ситуация здесь настолько остра, что конкуренция невольно принимает искаженные формы.

Во-вторых, в «модельных отраслях» должна идти интенсивная конкуренция, причем преимущественно «правильная» рыночная конкуренция. Последнее, в свою очередь, предполагает невысокий уровень политизации (ограниченное вмешательство государства или его отдельных «слуг»). Только в этом случае можно наблюдать конкуренцию, свободную от внешних влияний или, по крайней мере, не слишком сильно подверженную им. А следовательно, и успехи или неудачи фирм можно связать именно с конкуренцией, а не с какими-то иными процессами. Ни нефтяная промышленность, ни алюминиевая, ни военно-промышленный комплекс этому критерию явно не отвечают.

В-третьих, должен наблюдаться заметный прогресс конкурентоспособности хотя бы некоторых отечественных фирм отрасли. Простое расширение производства в условиях макроэкономического роста к рассматриваемым проблемам отношения не имеет.

Как уже сказано, конкретно в качестве модельных отраслей были избраны банковский сектор, фармацевтическая промышленность, кондитерская промышленность. Во всех этих секторах действительно водятся «живые» деньги, существует острая конкуренция, появились отдельные предприятия, отличающиеся высокой конкурентоспособностью по самым жестким международным меркам. Далее началось доскональное изучение всех перипетий конкурентной борьбы в этих отраслях и поиск аналогий в других секторах экономики. Было также рассмотрено несколько специальных случаев («Балтика», «Вимм-Биль-Данн», «Интегра», венчурный бизнес). В итоге с разной степенью подробности были затронуты материалы 23 отраслей и подотраслей российской экономики.

Наши «летописи» конкуренции начинаются с диспозиции: характеристики участников отраслевого рынка и предыстории их отношений. В качестве последней, как правило, рассматривается период рыночных реформ до кризиса 1998 г. Этот катаклизм разрушил огромное количество причудливых бизнес-структур, сложившихся в первые годы существования нового русского капитализма, и одновременно стал катализатором взросления отечественного рынка.

Как известно, для отечественных предприятий многих отраслей кризис стал тем самым «пожаром», который «способствует украшенью». Он расчистил рынок от засилья импорта и впервые дал возможность по-настоящему проявиться предпринимательской жилке российских фирм. Не менее важно и то, что после 1998 г. многолетняя полоса кризисов и сокращения производства сменилась длительным периодом продолжающегося по сию пору экономического роста. У российских фирм появились перспективы развития.

Пройдя через бурную эпоху становления, молодые российские фирмы столкнулись с вызовами зрелого рынка. Для фармацевтики важнейшим из них оказалось нарастающее давление импорта. В кондитерской промышленности главным событием стало появление в России дочерних предприятий ведущих ТНК. Для «Балтики» и «Вимм-Билль-Данна» (прежде всего, бизнес единица «ВБД-соки») основные потрясения обеспечили незаметно выросшие отечественные конкуренты. «Интегра» сама оказалась продуктом выделения из «нефтянки» самостоятельной отрасли – нефтесервиса (разведка месторождений, бурение скважин и др.). В банковской сфере также сформировался новый сектор – потребительское кредитование. Наконец, российский инновационный бизнес начал мучительно осваивать общепринятый в мире механизм финансирования – привлечение венчурного капитала.

Практически ни в одной отрасли развитие компаний не было легким. Большинство игроков оказалось, если не в положении окончательно проигравших, то, по крайней мере, в роли находящихся под сильным прессом. И в то же время нигде ситуация не оказалась безнадежной. Каждый раз находился выход, открывавший избравшим верный путь фирмам дорогу к успеху. Нам предстоит выяснить, что именно предприняли успешные фирмы и каких ловушек им удалось избежать.

Глава 2

Кондитерская промышленность: большое иностранное вторжение

2.1. Диспозиция: участники конкурентной борьбы и ее предыстория

Отрасль с традициями

Кондитерская отрасль в России относится к традиционным отраслям экономики и имеет длительную историю развития. Некоторые предприятия существуют уже полтора-два века. Они возникли в период становления кондитерской промышленности в царской России в первой половине XIX в. и первоначально представляли собой небольшие мастерские, которые со временем превратились в крупные предприятия. К этому добавилась практика развития в советский период, связанная в первую очередь с освоением массового стандартного производства. Отметим также бесценный опыт выживания в раннерыночных условиях в 90-е гг. XX в. Большая часть «старых» лидеров представлена крупными фирмами, на долю которых приходится значительная доля производимой в отрасли продукции.

Лидеры

Среди предприятий данной группы в первую очередь следует назвать традиционную московскую (это важный момент: применительно к «кондитерке» нам еще не раз придется вспомнить о географической стороне процесса формирования кластеров) тройку лидеров кондитерского производства. Речь идет о концерне «Бабаевский» (основан в 1804 г.), ОАО Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» (1851 г.) и Кондитерской фабрике «Рот Фронт» (1826 г.). Впоследствии вся тройка объединилась в единый холдинг (см. ниже). В 2000 г. (перед объединением) объем производства концерна «Бабаевский» составлял более 100 тыс. т, или 6,5 % рынка кондитерских изделий; за этот же период ОАО МКФ «Красный Октябрь» произведено около 80 тыс. т (4,5 % рынка); КФ «Рот Фронт» – около 50 тыс. т (2,8 %).

Ассортимент названных кондитерских фабрик достаточно обширен и многообразен. Это карамель, ирис, суфле, мармелад, шоколад, подарочные эксклюзивные наборы шоколадных конфет и многое другое. Некоторые виды этой продукции получили международное признание еще до революции, а в советское время приобрели статус брендов (если о таковых правомерно вообще говорить применительно к социалистической экономике). Так, конфеты «Коровка», «Белочка», «Красная Шапочка», «Мишка на Севере», «Грильяж в шоколаде», «Золотая нива», «Трюфель Экстра», шоколад «Слава», «Аленка», «Вдохновение», карамель «Абрикос», «Вишня», «Слива», «Яблоко» знакомы большинству россиян с детства. Несколько особняком в группе традиционных лидеров стоит Кондитерская фабрика «Ударница» (основана в 1929 г.) с ее четкой специализацией на выпуске пастилы, зефира, мармелада.

Регионалы

С точки зрения преобладания «советского» ассортимента, на описанные предприятия очень походят региональные кондитерские фабрики. Вместе с тем они уступают традиционным лидерам, как по объемам производства, так и по степени известности выпускаемой продукции (нередко это те же сорта конфет, изготовляемые, однако, из-за отсутствия юридических прав под другими названиями и с несколько измененной рецептурой). Встречается и местное производство откровенно некачественной, зато дешевой продукции.

Впрочем, культура производства на ряде региональных фабрик позволяет им производить и исключительно вкусные кондитерские изделия по оригинальным рецептам. Эти объективно перспективные марки, как правило, реализуются только на местном рынке из-за неспособности производителей к общенациональному продвижению.

Новые фирмы

Наряду с крупными компаниями в кондитерской отрасли промышленности широко представлены небольшие фирмы нового типа. Они возникли сравнительно недавно, в период начала рыночных преобразований в российской экономике в середине 90-х гг. прошлого века. Предприятия этой группы проводят нишевую (патиентную) политику и четко позиционируют свою деятельность в конкретном сегменте рынка кондитерской отрасли.

К предприятиям этой группы можно отнести ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» (торговая марка «А. Коркунов», фирма основана в 1999 г.), кондитерскую фабрику «Русский шоколад» (1996 г.), кондитерскую фабрику «Рузанна» (1998 г.), фабрику «Конфаэль» (основана в 2000 г.), «Натуральные продукты» (торговая марка «Фруже», основана в 1994 г.).

Типичной для этой группы компаний является специализация на сравнительно узких сегментах рынка. Происшедшие за последнее десятилетие изменения в психологии и предпочтениях потребителя не остались незамеченными производителями и стали своеобразной путеводной звездой в процессе создания продуктов. Многие «новые» фирмы удачно выявили сегментацию рынка и определили своего потенциального покупателя. Кто-то из них случайно пришел к идее уникального предложения, кто-то сделал это сознательно, а кого-то жесткая конкурентная борьба буквально заставила найти собственную неповторимость и предложить на суд потребителей кондитерский эксклюзив.

Иностранцы

И наконец, четвертая группа компаний, представленных на отечественном кондитерском рынке, – это производства крупнейших ТНК. Начало экспансии западных компаний на российский рынок приходится на первую половину 90-х гг. С 1992 г. швейцарский концерн «Нестле» стал проводить активную политику приобретения отечественных фабрик (крупнейшее из приобретений – самарская шоколадная фабрика «Россия»). Кроме того, в российскую группу предприятий ТНК входят комбинат по производству мороженого в г. Жуковском (Московская область), кондитерские фабрики «Кондитер» (Самара), «Алтай» (Барнаул), «Камская» (Пермь).

В 1995 г. американская компания «Марс» инвестировала в производство Ступинской кондитерской фабрики (Московская область) 120 млн дол., германская «Штольверк» приступила к строительству в г. Покрове фабрики стоимостью 35 млн дол. (ныне предприятие входит в состав американской ТНК «Крафт Фудс»). В 1997 г. кондитерскую фабрику в г. Чудово (Новгородская область) построила британская «Кэдбери».

Потенциал российского кондитерского рынка делает его притягательным для экспортной экспансии со стороны ближайших соседей (ввоз из дальнего зарубежья значим преимущественно в сегменте премиум). Один из лидеров украинского кондитерского рынка донецкая компания «Киев – Конти» недавно сделала заявление о намерении занять 10 % российского кондитерского рынка. В настоящее время компания «Киев – Конти» уже поставляет в Россию почти половину своей продукции (30 тыс. т). В целях повышения уровня конкурентоспособности своей продукции в России «Киев – Конти» активно проводит модернизацию и переоборудование фабрик, осуществляет вложения в покупку и монтаж новых производственных линий, сертифицирует продукцию (компанией получен сертификат ISO 9001–2000). В 2004 г. фирма приобрела российскую фабрику «Кондитер-Курск».

Еще более агрессивную политику по привлечению потребительского спроса россиян и увеличению степени присутствия на российском рынке демонстрирует сосед «Киев – Конти» – украинская корпорация Roshen, специализирующаяся на изготовлении карамели. В состав корпорации Roshen входят четыре кондитерские фабрики на Украине и одна в России (кондитерская фабрика «Ликонф», г. Липецк). Объем производства компании в 2002 г. составил 176 тыс. т, из которых на экспорт, преимущественно в Россию, идет 70 тыс. т. Компания Roshen осуществляет в г. Брянске строительство нового производства карамели. Результатом агрессивной производственной и маркетинговой стратегии этой компании является завоевание заметной доли российского рынка (в настоящее время она составляет 5 %).

Недолгий триумф импорта

Как же протекает конкурентная борьба на рынке, основных действующих игроков которого мы только что представили? Если кратко передать канву развития событий в кондитерской отрасли в последние годы, то она выглядит следующим образом. Предыстория современных конкурентных войн состояла в первоначально исключительно успешном нашествии импортного шоколада и шоколадных изделий (знаменитые «марсы», «сникерсы» в первые годы реформ завозились из-за рубежа, оттуда же поступали иностранные наборы конфет). Истосковавшийся по разнообразию и приличному качеству постсоветский рынок некоторое время почти полностью контролировался импортом.

Такому развитию событий вряд ли стоит удивляться. Напомним, что на исходе советской эпохи ассортимент шоколадных изделий предельно сузился. Кроме того, резко упало качество. Из-за отсутствия какао, например, выпускался шоколад, состоявший из одних заменителей. Этого «изделия», вероятно, стеснялись даже сами изготовители. Неслучайно оно официально именовалось сиротским названием «сладкая плитка». На таком фоне разнообразные «сникерсы» поглощались российскими потребителями с уже забытым сейчас энтузиазмом.

Далее, однако, иностранные сласти приелись. Дело в том, что качественный шоколад советского типа, который любит отечественный потребитель, отличается своеобразным вкусом, связанным, помимо прочего, с использованием при его производстве только натурального какао-масла (в большинстве импортных марок содержится 5—10 % заменителей какао-масла). Существенную роль в возврате потребительского интереса к отечественному шоколаду сыграл и ценовой фактор, а именно вздорожание импортной продукции после девальвации рубля в 1998 г.

Вкус, знакомый с детства

Рост спроса обрушился на раздробленный, а потому слабо подготовленный к использованию благоприятной коньюнктуры рынок. По хлесткому замечанию главного экономиста «Красного Октября» Юрия Егорова, в 1996–1997 гг. на нем действовали «70–80 относительно мелких, приватизированных, абсолютно независимых, дико гордых и нищих кондитерских предприятий»[10]. Эти карлики были способны лишь на медленную модернизацию оборудования и постепенное улучшение ассортимента. А самое главное, они заведомо не могли подстегнуть подъем рекламно-маркетинговыми кампаниями национального масштаба.

Правда, до поры до времени «собиранием» вместе разрозненных фабрик занимались самые мощные из отечественных кондитерских предприятий – уже упомянутые «Красный Октябрь» и концерн «Бабаевский». В целом стратегия постепенной скупки региональных производителей была сравнительно успешной, но могла считаться таковой лишь в отсутствие мощных конкурентов. К тому же региональные фабрики даже после включения в состав лидеров отнюдь не всегда были способны обеспечивать тот же уровень качества, что и головные предприятия. А это подрывало престиж марок.

2.2. Вторжение транснациональных корпораций

Рекламный таран

Перелом произошел, когда международные кондитерские гиганты «Нестле», «Марс» и «Штольверк», создав в России собственное производство, начали рекламу своей продукции. Впервые в истории производимые в нашей стране кондитерские изделия получили массированную рекламную поддержку. В 1999 г. «Нестле», например, затратила на эти цели не менее 15 млн дол. (для сравнения: рекламный бюджет «Красного Октября», считавшийся очень значительным по российским меркам того времени, не превосходил 1,5 млн дол.). «Если каждый россиянин захочет в течение года купить всего одну плитку шоколада „Дары Покрова", который „Штольверк" так активно рекламирует, – говорил в то время директор „Красного Октября" А. Даурский, – то производство на этой фабрике будет полностью загружено».

Результаты этой типично силовой (виолентной) и широкомасштабной кампании стимулирования массового спроса были в буквальном смысле шоковыми для старожилов отрасли. В 1998–2000 гг. объем производства «Нестле» в России ежегодно рос на 16–17 %. Причем в 1999 г. принадлежащая этой фирме фабрика «Россия» впервые стала национальным лидером в производстве шоколада, обогнав «Красный Октябрь», а в 2000 г. вдвое нарастила отрыв от ближайших конкурентов. «Штольверк» и вовсе увеличил в 1999 г. выпуск на 37 %.

Почему они пришли

Итак, российский рынок кондитерской индустрии начиная с середины и особенно с конца 90-х гг. стал весьма привлекательной сферой вложения капитала для иностранных инвесторов. В качестве подтверждения сказанного позволим себе привести слова Президента ООО «Нестле Фуд» (российского дочернего общества «Нестле») Ханса Гюльденберга: «Россия – это быстрорастущий рынок. Правда, темпы роста продаж в России уже снижаются. В 2000 г. они были на уровне 40 %, в 2001 г. – 30 %, в 2002 г. – 20 %. Но рынок все еще многообещающий, я считаю, что в ближайшие пять лет темпы роста продаж будут двузначными. Это существенный рост, если смотреть на те рынки, где мы давно работаем, там 2–3 % роста в год считается очень хорошим показателем»[11].

Привлекательность инвестиций в Россию, с точки зрения крупнейших мировых ТНК, связана с большими абсолютными объемами потребления в нашей стране. Так, по величине совокупного потребления сладостей наша страна находится на четвертом месте в мире. Больше нас потребляют кондитерских изделий только в трех странах мира: США, Германии и Англии.

При этом современный российский потребительский рынок содержит нераскрытый потенциал роста и располагает большими возможностями развития. Начнем с того, что наша страна резко отстает от других стран по среднедушевому потреблению шоколада. Так, потребление шоколада в Швейцарии составляет 12 кг на душу населения в год, в Германии и Бельгии – 10 кг, во Франции – 7 кг. В России этот показатель меньше в несколько раз. В 2002 г. на одного россиянина приходилось только 2,2 кг шоколада в год. В 2003 г. объем потребления шоколада возрос до 3,1 кг, что знаменовало крупное расширение душевого потребления (на 40 %). При этом по меркам западных стран цифра, разумеется, осталась незначительной.

Да и по сравнению с потреблением кондитерских изделий в советский период россияне едят гораздо меньше сладостей. Согласно данным компании Comcon-2, средний россиянин сейчас съедает около 11 кг кондитерских изделий в год. Гражданами СССР в 80-х гг. прошлого века потреблялось более 20 кг сладостей в год.

Рынок, который можно расширить

Принято считать, что значительное сокращение потребления кондитерских изделий связано с резким снижением уровня жизни большинства россиян в трансформационный период. В справедливости этого тезиса в общем, макроэкономическом плане не приходится сомневаться: снижение доходов населения не может отрицательным образом не сказаться на объемах спроса. Вместе с тем механически относить его конкретно к кондитерской отрасли, на наш взгляд, следует с большой осторожностью.

Многое зависит тут от привлекательности отраслевых предложений в глазах потребителей. Ведь растет же с ошеломительной быстротой рынок сотовой телефонии, хотя покупателями его продуктов являются те же страдающие от процесса трансформации люди. Нам еще предстоит не раз столкнуться с типовой ошибкой в планировании конкурентной стратегии, состоящей в подмене конкретных микроэкономических реалий общими макроэкономическими соображениями. В то время как «макроэкономически мыслящие фирмы» уныло ждут общего повышения благосостояния всего населения, «микроэкономически настроенные компании» увеличивают свои продажи в разы, добиваясь перераспределения совокупных расходов в пользу своего сегмента рынка.

В этом смысле «западная интервенция» в кондитерской промышленности явно была положительным фактором. Вырываясь вперед, обгоняя и тесня конкурентов (кстати, доля плиточного шоколада, производимого инофирмами в России в 1998–2000 гг., поднялась с 43 % до 67 % общего объема рынка, т. е. стала преобладающей), «Нестле» «Марс» и «Штольверк» (ныне «Крафт Фудс») одновременно расширяли общий объем рынка. Шоколад, шоколадные конфеты и карамель благодаря активному продвижению входили в моду. Вспомним, к примеру, явно ориентированный на то, чтобы подчеркнуть «крутизну» юного покупателя, слоган: «Не тормози, сникерсни». Они становились притягательным продуктом для массового потребителя. Если попытаться обобщить опыт конкурентного расширения рынка в кондитерской отрасли, то он велся по формуле

Активная реклама + Добротное качество + Умеренные цены = Рост рыночной доли фирмы + Рост всего рынка. (2.1)

Наступление «Нестле»…

Рассмотрим историю этого успеха подробнее. Швейцарский концерн «Нестле» сделал ставку на организацию собственного производства в нашей стране в 1992 г. Первой ласточкой стало приобретение самарской шоколадной фабрики «Россия», некогда являвшейся одной из крупнейших в СССР. Затем последовал комбинат по производству мороженого в подмосковном Жуковском; еще чуть позже – кондитерские фабрики «Кондитер» (Самара), «Алтай» (Барнаул), «Камская» (Пермь).

Выбор концерна «Нестле» в пользу превращения кондитерской фабрики «Россия» в ядро своей российской группы предприятий был продиктован следующими причинами. Во-первых, ключевую роль сыграло наличие на фабрике современного крупносерийного производства. Кондитерская фабрика «Россия» – это молодое предприятие, созданное в 1970 г. по проекту ведущей в области кондитерского машиностроения итальянской фирмы «Карле и Монтанари». Она оснащена современным оборудованием и весьма производительна: занимает четвертое место в Европе по своей мощности.

Во-вторых, существенную роль сыграла производственная программа предприятия. «Россия» – единственная крупная фабрика на территории бывшего СССР, специализированная только на производстве шоколада и шоколадных конфет. В этом ее отличие от остальных крупных советских предприятий, являвшихся универсальными производителями разных видов кондитерских изделий. Действительно, отличительной особенностью стратегии крупнейших международных компаний является осуществление политики, направленной на ограничение ассортимента производимых изделий и агрессивное продвижение сравнительно узкого круга марок. Подобной политики в своей деятельности придерживаются все иностранные кондитерские компании в России: «Нестле», «Марс», «Крафт фудс» и «Кэдбери», хотя и делают это несколько по-разному.

…и других гигантов

Наиболее ярко стратегия ограничения ассортимента проявляется в деятельности «Марс», подавляющая часть предложения которой приходится всего на 3–4 вида знаменитых шоколадных батончиков. И как бы ни развлекались российские юмористы по поводу «сникерсов», такая концентрация бесспорно дает плоды. В 2004 г., по данным компании «Бизнес Аналитика», «Марс» контролировала 60 % российского рынка шоколадных батончиков[12].

Другие иностранные фирмы более гибко подходят к проблеме. Они не пошли на почти полную концентрацию усилий только на своих интернациональных брендах. Например, «Нестле», конечно, продвигает в России свой знаменитый молочный шоколад «Нестле классик», но отнюдь не делает ставку на него. Очевидно, маркетологи фирмы учли тенденцию к отторжению шоколада и конфет с выраженным «иностранным» вкусом, типичную для многих россиян. Фирмой специально для России были разработаны несколько ярких марок – это шоколадные конфеты «Россия», шоколад «Золотая марка», карамель «Савинов», батончик «Шок».

«Крафт фудс» представлена на рынке как сравнительно дешевым национальным брендом (шоколад «Воздушный»), так и мировой маркой «Альпен Гольд», доставшимися ей в результате покупки у немецкой компании «Штольверк» шоколадной фабрики «Покров» (Владимирская область). В последнее время все интенсивней продвигается еще один интернациональный бренд – «Милка» (в 2004 г. производство этого шоколада начато в России).

«Кэдбери» также придерживается двухуровневой политики брендов: большое внимание уделяет продвижению горького шоколада «Новгород» и «Ростов», но постоянно активно рекламирует и свою основную марку «Кэдбери». Наконец, и компания «Марс» в дополнение к интернациональным в последнее время начала активно продвигать бренд национального уровня – конфеты «Держава».

Концентрированная атака

Благодаря постоянному проведению массированных рекламных акций «Нестле» и другими ТНК, создается сверхпопулярность их продукции. Следовательно, имеет место гарантированный сбыт шоколадных изделий каждой из этого круга фирм. Проведенное консалтинговым агентством «Market Advice» в 2003 г. исследование рынка потребления шоколадной продукции в России показало, что самым популярным производителем шоколада в нашей стране является компания «Нестле». Ее позиции сильны во всех регионах европейской части Российской Федерации.

При этом позиции фирмы сильны благодаря преобладанию именно на тех направлениях, на которых сконцентрированы ее основные усилия. Так, в целом по России доля компании «Нестле» на рынке кондитерских изделий составляет всего 8 %. В сегменте шоколадных изделий на долю «Нестле» приходится 24 % рынка. Наконец, компания «Нестле» – абсолютный лидер российского рынка шоколадных плиток. В 2004 г., по данным «Бизнес Аналитика», доля «Нестле» составила здесь 34 %.

РЕЦЕПТ УСПЕХА

ВТОРЖЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ГИГАНТОВ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК

Типовой мотив развития событий. Деятельность международных компаний на российском рынке в области инвестирования в отечественный бизнес достаточно четко подпадает под определенный алгоритм.

Во-первых, вопреки существующему общественно-политическому мифу об инвестиционной непривлекательности России, иностранный капитал уже пришел во все сулящие реальные прибыли отрасли отечественной экономики и последовательно входит во все новые сферы сразу же, как только они становятся привлекательными с точки зрения получения прибылей. Рассуждения о больших политических рисках инвестиций, об опасностях бюрократизма и коррумпированности госаппарата, о плохой законодательной базе и еще худшей правоприменительной практике, о разгуле криминальных элементов и о прочих сдерживающих инвестиционную активность факторах отражают действительно существующие слабые стороны российской экономики. Но вопреки расхожему мнению они не останавливают иностранцев, если есть ради чего рисковать.

Кондитерская промышленность и банковское дело, фармацевтика и пивоварение, сотовая телефония и розничная торговля, табачная промышленность и фаст фуд, словом, все сферы, где можно делать деньги (список можно продолжить), уже привлекли иностранный капитал, причем представлен он в них весьма мощно.

Во-вторых, международные компании отдают предпочтение вложениям в передовые в техническом отношении российские предприятия, оснащенные высокопроизводительным оборудованием, или делают выбор в пользу строительства с нуля новых современных производств. Не сертифицированные по международным стандартам качества производства и управления предприятия интересным объектом для поглощения обычно не являются, какими бы прочими достоинствами (например, большой долей рынка) они не обладали.

В-третьих, за получением контрольного пакета акций обычно следует процедура реструктуризации предприятия, направленная на проведение жесткой стандартизации и унификации производства с целью сокращения выпускаемого ассортимента. Следующий шаг функционирования ТНК связан с созданием и развитием дистрибьюторской сети, а также проведением широкомасштабной рекламной кампании выпускаемых товаров. К примеру, инвестиции швейцарской компании «Нестле» в модернизацию производства кондитерской фабрики «Россия» к 2002 г. превысили 100 млн дол. При этом на развитие дистрибьюторской сети в нашей стране «Нестле» было направлено вдвое больше средств – 200 млн дол.

При этом, в-четвертых, обычно создается двухуровневая система брендов. Старшими марками делаются интернациональные бренды (например, у «Проктор энд Гэмбл» – это стиральные порошки «Ариель» и «Тайд»), а младшими – бренды национальные (в нашем примере – стиральный порошок «Миф»). Национальные бренды призваны улавливать спрос ограниченных в средствах потребителей, по мере роста благосостояния россиян вероятно их отмирание.

Диагностика потенциала успеха. Специфика поведения крупнейших ТНК продиктована объективными причинами и связана с особенностями функционирования крупного производства. Как известно из теории конкуренции, успех деятельности крупных фирм (виолентов) обеспечивается возможностью снижения издержек производства и коммерческих расходов

(в том числе расходов на рекламу и продвижение выпускаемых благ) за счет организации массового выпуска и сбыта недорогих товаров среднего качества (так называемый уровень доброкачественности). Иными словами, конкурентное преимущество фирмы-гиганты получают благодаря экономии на масштабах производства и сбыта. Отлаженная и отработанная до мелочей технология производства в совокупности с массовым выпуском позволяют добиться значительного снижения условно– и безусловнопостоянных расходов и предложить потребителю создаваемый продукт по доступной цене.

Из этого следует вполне практический вывод: момент прихода иностранных гигантов на определенный отраслевой рынок можно предвидеть исходя из:

✓ достижения им определенных масштабов (обычно 5-10 млрд дол. в розничных ценах – меньшие размеры редко привлекают ведущие ТНК);

✓ возможности устойчивой прибыльной деятельности на нем (важно, чтобы потребитель был готов оплачивать нормальное качество – на производстве низкокачественной «дешевки» мировую империю не построишь).

Широко же обсуждаемые препятствия этому (вроде «дела ЮКОСа») представляют собой лишь поверхностные явления, не способные остановить процесс, если для него сложились фундаментальные условия.

При этом вхождение на российский рынок одной ТНК, как правило, вызывает цепную реакцию вторжения туда нескольких других ведущих производителей. В «кондитерке», в частности, «Нестле» произвела инвестиции в кондитерскую фабрику «Россия» в 1995 г., всего годом позже (1996 г.) открыли собственное производство «Кэдбери» и «Штольверк», еще год потребовался, чтобы производство в нашей стране начал «Марс» (1997 г.). Таким образом, еще до кризиса 1998 г. все основные иностранные игроки уже работали на отечественном рынке.

Так же мгновенно были «разобраны» ведущими ТНК чуть ли не все крупные пивные и табачные компании России. Например, в 1992 г. на российском инвестиционном рынке табачной промышленности появилась корпорация RJR Reynolds (в то время она была дочерней фирмой крупнейшей американской ТНК Nabisco, позже перешла в собственность японской корпорации Japan Tobacco). Купив петербургскую фабрику «Петро», она, в частности, наладила там выпуск популярных сигарет «Пётр I». Уже в 1993 г. за конкурентом последовала корпорация Philip Morris. Она приобрела контрольный пакет акций Краснодарской табачной фабрики и осуществила ее модернизацию. Был налажен выпуск сигарет «Союз-Аполон» и «Честерфилд». Последний из ведущих игроков мирового табачного рынка – ВАТ (British – American Tobacco) – отстал совсем немного. Он приобрел контрольный пакет московской фабрики «Ява-табак» в 1994 г. и приступил к выпуску «Явы» и «Явы золотой».

Вторжение ТНК на рынок розничной торговли проходило двумя волнами. Первопроходцами были «Рамэнка» («Рамстор»), «Стокманн», вторая, более мощная волна («Метро», «Ашан», «ИКЕА» и др.) еще продолжается. В 2005 г. появились отчетливые предвестники массового вторжения иностранцев в свиноводство. Этот пример особенно показателен, поскольку российское сельское хозяйство до самого последнего момента представляло собой настолько низкорентабельный бизнес, что в него не только не шли никакие иностранные инвестиции, но и вообще не вкладывались никакие деньги. Стоило, однако, реально улучшиться климату в одной из подотраслей, и волна иностранных инвестиций уже «у ворот».

Во всех случаях в течение короткого времени на рынке появляется несколько мощных игроков и вкладываются невиданные до того в данной отрасли деньги. Лицо отрасли полностью меняется. Коротко: коль скоро условия сложились – ждите наплыва гостей[13].

Типовое решение проблемы. Источники успеха инофирм на российском рынке очевидны. Прежде всего это мощь материнских компаний, особенно сильно проявляющаяся в момент вторжения на рынок (кстати, затем этот фактор во многом отпадает – см. ниже). Вход на рынок просчитывается ТНК по всем канонам инвестиционных проектов, причем с хорошим резервным запасом средств на непредвиденные трудности на незнакомом рынке. На высшем уровне (федеральная власть, главы регионов) прорабатывается «операция прикрытия»: ради привлечения инвестиций органы власти берут проект под свой прямой контроль, расчищая административные барьеры, помогая уладить трудности с землеотводом и т. п.

В итоге создается мощный производственный комплекс, рассчитанный по всем правилам оптимальной логистики крупносерийного производства. Не следует забывать и то, что ТНК приходят в Россию с уже готовым и зарекомендовавшим себя во всем мире продуктом. Любому местному производителю, чтобы создать конкурентоспособный аналог такой продукции, приходится нести экстремально высокие издержки на ее разработку. Причем в большинстве случаев продукция оказывается значительно более «сырой», неотработанной в деталях, чем у ТНК. Последняя же, осваивая российский рынок, тратится лишь на тиражирование (и иногда адаптацию) уже существующего решения.

Эффект масштаба образуется также в результате создания крупной компанией мощных сбытовой и дилерской сетей, благодаря проведению массовой рекламы. Колоссальные объемы производства крупных компаний делают возможным покрытие не только значительных административных расходов, но и астрономических сумм, потраченных на съемки рекламных роликов, их трансляцию в десятках стран мира по телевидению, затрат по проведению промоушн-акций.

Вне всякого сомнения, расходовать многомиллионные бюджеты на рекламу и маркетинг могут лишь исключительно крупнейшие компании. Так, компания «Нестле» по величине рекламного бюджета надежно закрепилась в числе 20-ти крупнейших российских рекламодателей. Глобальный международный игрок рынка бытовой химии и косметических средств корпорация Henkel расходует на рекламу и продвижение брендов в России около 40–80 млн евро ежегодно. Солидная величина рекламного бюджета немецкого концерна обеспечивает ему присутствие в числе лидеров рынка. Компания Henkel входит в десятку крупнейших рекламодателей на российском рынке. Еще в большей степени сказанное относится к крупнейшему рекламодателю мира, действующей в той же отрасли компании «Проктор энд Гэмбл».

2.3. Российский ответ: крупные компании объединяются

Перед лицом вызова

Полномасштабное вторжение на российский кондитерский рынок лидеров мировой пищевой промышленности поставило отечественных производителей в конкурентную позицию, по сравнению с которой даже труднейшие проблемы первых лет реформ выглядят мелкими. В самом деле, как бы тяжело не шел процесс приспособления к рынку, сложности носили временный характер. Нужно было лишь выстоять то время, которое потребовалось, чтобы адаптироваться к новым условиям хозяйствования. Теперь же возник постоянно действующий фактор: гиганты пришли на российский рынок и никогда с него не уйдут. Следовательно, российским фирмам предстоит постоянно бороться с компаниями, в десятки раз превосходящими их по размерам и финансовым ресурсам.

В кондитерской промышленности непосредственным фактором, резко ухудшившим положение старожилов отрасли, стала агрессивная реклама продукции иностранных ТНК. Следует отметить, что основной причиной достаточно скромных рекламных бюджетов большинства отечественных игроков кондитерского рынка обычно называется нехватка финансовых ресурсов. Действительно, дороговизна телевизионного времени сделала телевизионную рекламу практически недоступным для российских компаний средством продвижения своих товаров. Необходимость раскрутки создаваемых марок вынуждает отечественных производителей применять менее дорогостоящие виды рекламы, а именно: использовать наружные щиты и плакаты, рекламу в печатных изданиях, принимать активное участие в выставках и ярмарках.

Без рекламы и брендов

Вместе с тем в ряде случаев налицо и недооценка рекламных методов продвижения. В истории отрасли были, в частности, попытки вообще свести рекламу к минимуму, полагаясь в основном на премиальное качество выпускаемой продукции.

В 1999 г. МКФ «Красный Октябрь» принял решение о выходе с новым шоколадом «Эйнемъ» в премиальный сегмент рынка. Был создан продукт высокого качества, на приготовление которого шли только лучшие какао-бобы. Использование в оформлении шоколада дореволюционного дизайна по замыслу фирмы должно было наводить потребителя на мысль о «лучших традициях отечественных кондитеров». Цены были выше типичных для шоколада высокого качества, но не чрезмерны. Действительно, по отношению к топ-маркам большинства отечественных конкурентов «Эйнемъ» был на 15–20 % дороже. Для сравнения: появившийся в то же время плиточный шоколад «А. Коркунов» был в 4–6 раз дороже указанных марок. Наконец, в серию была сразу запущена целая линейка из шести разных сортов шоколада «Эйнемъ», что должно было привлечь потребителей с разными вкусами.

Словом, при подготовке производства нового шоколада было сделано очень многое для обеспечения успеха марки. Нельзя не отметить и своевременность принципиальной идеи нового продукта: в стране начинал формироваться премиум-сегмент рынка, его перспективность примерно в это же время блестяще доказала марка «А. Коркунов». В компании «Красный Октябрь», однако, явно переоценили информированность покупателей и их вовлеченность в процесс сознательного выбора. Предполагалось, что покупателям хорошо известны не только высокое качество создаваемых фабрикой кондитерских изделий, но и имя ее основателя – немецкого предпринимателя Фердинанда Теодора фон Эйнема. Очевидна была и другая надежда: шоколад «Эйнемъ» так хорош, что стоит его раз попробовать, чтобы возник устойчивый спрос.

В итоге, «Красный Октябрь» пошел по пути минимизации расходов на рекламу. И это оказалось роковой ошибкой. Выход на рынок нового товара при отсутствии рекламной поддержки его продвижения остался незамеченным покупателями. На элитный шоколад марки «Эйнемъ» наблюдался низкий спрос. Уже в 2002 г. шоколад, с которым первоначально связывались большие планы и на запуск которого ушли значительные суммы, был снят с производства.

ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ

ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО – ЛУЧШАЯ РЕКЛАМА ТОВАРА?

Типовой мотив развития событий. В только что описанном провале «Красного Октября» с внедрением шоколада «Эйнемъ» отчетливо просматривается очень распространенная ошибка. Производители часто считают, что «хороший продукт всегда сам себя продаст». Понимание того, что на современном насыщенном рынке новый продукт никогда не завоюет популярности без интенсивных усилий производителя по его продвижению, т. е. мысль, ставшая к настоящему времени общим местом и даже банальностью, раз за разом игнорируется именно при производстве продукции высокого и сверхвысокого качества.

Диагностика опасности провала. Тенденция многих производителей считать качество создаваемого ими товара конкурентным преимуществом компании представляет собой в соответствии с современной теорией конкуренции глубокое заблуждение. На самом деле конкурентным преимуществом является не качество товара, а так называемое осознанное качество, т. е. то качество, которое товар имеет по оценке потребителя. А это далеко не одно и то же.

Потребитель, к примеру, не может провести химического анализа сока для определения концентрации в нем витаминов. Даже при совершении такой значимой покупки, как выбор автомобиля, он, как правило, не проводит сравнения данных крэш-тестов. Другими словами, многие достоинства товара, если их не разъяснить потребителю, не могут быть самостоятельно осознаны им. В рыночном отношении они как бы и не существуют вовсе. А если потребитель и сопоставляет какие-то технические данные о разных продуктах, то нет никаких гарантий того, что он это делает корректно, верно выделяя главные показатели и игнорируя второстепенные. Потребитель судит о качестве товара на основании своих субъективных представлений – такова фундаментальная закономерность, о существовании которой производитель может сожалеть, но с которой обязан считаться.

Один из ведущих теоретиков брендинга Дэвид Аакер[14] в этом вопросе категоричен почти до цинизма. По его мнению, конкурентным преимуществом может быть лишь иллюзия качества, которую производитель целенаправленно создает для своих торговых марок. Как это ни парадоксально звучит, подлинное качество представляет собой фантом, синтетический образ, который после долгих и разносторонних сопоставлений способны «вычислить» лишь немногие профессионалы. Подлинная объективность существует лишь в их головах. Зато иллюзия качества – это полноценная рыночная реальность, управляющая поведением миллионов потребителей.

Недостаточно произвести хороший товар. Производитель обязательно должен создать сильный бренд, осуществлять его «раскрутку» с тем, чтобы потребитель поверил в превосходство данного товара над конкурирующими. Создание и продвижение бренда компанией приводит к снижению степени неопределенности у потребителя. Брендированный товар для потребителя является своеобразной гарантией качества, это маяк, помогающий ориентироваться в море товаров и альтернативных предложений. Создание бренда требует колоссальных затрат[15], но в то же время удачно задуманный и продвинутый бренд вызывает существенный рост объема продаж, закрепляет позиции компании на рынке, следовательно, повышает ее конкурентоспособность.

Суммируем. При выведении товара на рынок производитель обязательно должен не просто задавать себе вопрос: «Насколько хорошего качества мой товар?» Он должен спросить себя: «Что думает о качестве моего продукта потребитель?» И если ответ на этот второй вопрос окажется неблагоприятным, невнятным или неопределенным, то шансы на рыночный провал будут только расти по мере повышения объективного качества товара[16].

Аналогии в опыте других российских фирм. Существенные просчеты в маркетинговой политике предприятия могут не только привести к неверным стратегическим шагам, компания может оказаться на грани разорения, рискует полностью потерять рынок сбыта. В такой ситуации однажды оказалось известное со времен советской экономики предприятие, бесспорный национальный лидер в производстве пастилы, зефира и мармелада – кондитерская фабрика «Ударница».

Бело-розовая продукция фабрики традиционно славится высоким качеством. Хотя на ценниках в магазинах вплоть до последнего времени указывалось (а для развесной продукции пишется и сейчас) единственное слово «зефир», придирчивые покупатели обычно уточняют у продавцов, выпущен ли он «Ударницей». Постепенную утрату лидерских позиций в компании стали замечать в конце 1990-х гг., когда крупные иностранные компании и многие отечественные кондитеры начали активно рекламировать свою продукцию. Проведение активных рекламных акций способствовало переключению внимания покупателей на рекламируемые бренды.

На «Ударнице» почувствовали ослабление интереса со стороны покупателей к производимой продукции. Критическую ситуацию, сложившуюся тогда на фабрике, прокомментировала директор по маркетингу «Ударницы» Светлана Олькова: «В других кондитерских сегментах уже были устойчивые бренды, проводились широкомасштабные рекламные кампании. Мы поняли, что если не начнем действовать, рискуем окончательно потерять потребителей, пускай даже у нас будет самый лучший зефир в мире»[17]. Другими словами, взаимосвязи внутри формирующегося кондитерского кластера заставили подтягиваться в смысле совершенствования политики продвижения даже долгое время стоявшую в стороне от развития событий «Ударницу» с ее специфичной продукцией.

Но и на этом трудности не закончились. Начало продвижения фирменного зефира (2002 г.) для компании оказалось неудачным по причине нечетко разработанной маркетинговой стратегии. Предприятие по-прежнему рассчитывало, что стоит упомянуть название фабрики, как покупатель сразу вспомнит об исключительном качестве ее продукции. Поэтому не было предпринято усилий по формированию бренда. Фабрика даже не сочла нужным зарегистрировать торговую марку, просто зефир в шоколаде стал продвигаться под девизом «Вершина мастерства от фабрики «Ударница». В результате, несмотря на заметные расходы на рекламу, предполагаемой реакции рынка не последовало.

Типовое устранение недостатков. Общий принцип разрешения описанной проблемы состоит в том, что высокое качество продукции – не замена детально продуманной маркетинговой программе продвижения продукта, а хорошая объективная база для нее.

Применительно к «Ударнице» результативными оказались детальный анализ рынка и разработка программы по созданию и выведению бренда, проведенная специалистами консалтинговой компании The Boston Consulting Group. Ее основой стали удачно подобранное название бренда – «Шармэль» (французское и одновременно аристократически русское по ассоциативному ряду звучание слова) и активная рекламная кампания (включившая помимо прочего высокохудожественный, великолепно отснятый и запоминающийся ролик). Это позволило не только показать продукт потенциальному потребителю, но и визуально выделить его среди огромного количества других кондитерских изделий. Хорошо продуманы были и детали, в частности важный для целевой аудитории мотив, что «маленькая женская радость» не полнит. Другими словами, на сей раз кампания строилась без всяких скидок на высокое качество, которое «само за себя постоит».

Начало продвижения марки «Шармэль» относится к 2003 г. Спустя месяц после запуска рекламы фабрика «Ударница» зафиксировала увеличение продаж в три раза (!) по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Не оставлены были усилия и в дальнейшем. В 20042005 гг. на рынок под зонтичным брендом «Шармэль» были последовательно выведены обычный (не в шоколаде) зефир, а затем и пастила. Эти продукты впервые стали предлагаться в упаковке, что сразу позволило заметно повысить цену.

На фабрике считают, что благодаря удачно созданному бренду «Шармэль» и его активному продвижению[18] «Ударнице» удалось добиться стабильно высоких показателей продаж. Доля компании на столичном рынке составляет 70 %. «Ударница» занимается активной реализацией своей продукции в регионах. По данным агентства ACNielsen, в 2004 г. на пастило-мармеладном рынке России «Ударнице» принадлежала самая крупная доля – 45 %.

Размер имеет значение

Вызов, брошенный вышедшими на российский рынок ТНК, помимо частных решений требовал от других участников и перемены стратегии. Некоторые игроки отечественного рынка пошли на радикальные меры – они слились в единую компанию, тем самым объединив свою ресурсную базу. Значительное ужесточение конкурентной борьбы на отечественном кондитерском рынке породило идею объединения крупнейших российских производителей кондитерских изделий в холдинг «Объединенные кондитеры». В момент образования холдинга (в 2002 г.) в него вошли две крупнейшие кондитерские фабрики: ОАО Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и ОАО «Рот Фронт». В 2003 г. к холдингу присоединился третий крупнейший отечественный игрок кондитерского рынка – концерн «Бабаевский».

ТОЧКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

ПОЯВЛЕНИЕ В ОТРАСЛИ ФИРМ-ДОМИНАНТОВ

Ситуация, когда степень концентрации в отрасли достигает такого уровня, что одна или несколько фирм начинают однозначно доминировать[19] в ней, в современной России возникает: а) при вторжении на рынок крупной иностранной ТНК; б) при успешном завершении рыночной перестройки одним из гигантов советского времени (пока такой гигант не перестроился, он не представляет большой опасности, даже если его рыночная доля велика); в) при достижении крупных размеров одним из новых предприятий. Во всех случаях появление мощного лидера требует от всех прочих участников борьбы немедленно определиться с конкурентной стратегией. Таковых, как правило, может быть две[20]:

✓ виолентная, предполагающая прямое противоборство с вышедшим на рынок гигантом (стратегия может реализовываться на общенациональном или на региональном уровнях);

✓ патиентная, состоящая в уходе от непосредственной конкуренции за счет специализации на выпуске какой-то особой продукции.

Основная проблема в первом случае заключается в необходимости аккумуляции огромных ресурсов (гиганту «на его поле» может противостоять только другой гигант). Соответственно возникает необходимость слияний и поглощений. Как и положено при внутрикластерных взаимодействиях, концентрация порождает концентрацию. Во втором случае для успеха решающее значение имеет верный выбор специализации. Она должна быть устойчивой во времени, прибыльной и надежно защищать от экспансии гигантов.

Есть, впрочем, еще и третья возможность – подготовка предприятия к продаже кому-либо из новых лидеров рынка (нам еще предстоит обсудить этот вариант на примере пива «Тинькофф»). Во всех случаях, однако, важно, чтобы сделанный выбор: а) был осознанным решением, а не придуманным задним числом оправданием того, что «как-то само собой получилось»; б) представлял собой цельную стратегию с четкой взаимной увязкой и подчинением всех конкретных действий единой цели.

Наиболее распространенная ошибка российских предприятий в этих условиях состоит в инерционном движении по первому пути (директора не могут забыть время, когда их предприятие считалось одним из флагманов индустрии). Фирмы подставляются под прямую конкуренцию с лидером, не располагая сопоставимой с ним ресурсной базой. Результатом такого поведения становятся рыночные неудачи и «жалобы» на то, что конкурент слишком силен.

Приведем несколько примеров из разных отраслей. «С кем у нас так называемые равные условия, с „Хенкелем"? Они копили опыт десятилетиями, у них просто денег больше. Мы находимся в разных весовых категориях» (Ирэк Богуславский, председатель совета директоров АО «Нэфис», Казань. К настоящему времени фирма поглощена иностранным производителем). «Брендинг – это прежде всего вопрос рекламного бюджета. Но мы не можем конкурировать с рекламными бюджетами «Проктер энд Гэмбл» (Александр Андреев, директор по маркетингу косметической фабрики «Свобода»). «Будет обидно, если российские компании проиграют только потому, что несмотря на аналогичное качество, у них просто не будет времени аккумулировать ресурсы, как у «Юнилевера» (Николай Нестер, генеральный директор Нижегородского масложирового комбината).

Вряд ли стоит говорить о том, что подобные стенания абсолютно непродуктивны. Нельзя жить в одной берлоге с медведем и жаловаться на то, что он слишком велик. Это нецелесообразно, даже если медведя зовут «Проктер энд Гэмбл».

На момент своего образования холдинг «Объединенные кондитеры» сконцентрировал в одних руках деятельность более 20 предприятий, находящихся в столице и в 14 регионах нашей страны. Общий объем производства в 2003 г. превысил 260 тыс. т, оборот предприятий холдинга за этот же период составил около 600 млн дол. В 2004 г. оборот холдинга «Объединенные кондитеры» превысил 670 млн дол. На долю холдинга приходится 20 % рынка кондитерских изделий. И если раньше, до объединения, доли рынка кондитерских предприятий были незначительными (от 2,8 % – у «Рот Фронта» до 7 % – у «Бабаевского»), консолидация усилий предприятий единовременно выделила сильного игрока – лидера кондитерского рынка, в дальнейшем функционировании которого заложен колоссальный потенциал роста и развития.

Характерно, что перспективность нового холдинга признают даже крупные иностранные фирмы, причем не только на словах, но и на деле. Так, «Кэдбери Швеппс», одна из крупнейших кондитерских компаний в мире, представленная в России как на рынке шоколадных изделий, так и на рынке жевательной резинки (после приобретения в 2003 г. датского производителя Dandy), именно после появления крупного российского игрока приняла решение об увеличении производства жевательной резинки и сокращении выпуска шоколадных батончиков в России.

Генеральный директор «Дирол-Кэдбери» Эрик Сандберг следующим образом комментировал изменение стратегии компании на российском рынке: «[Во всем мире] „Кэдбери Швеппс" вместе с Dandy имеют оборот 9 млрд дол. Из них на Dandy приходится 320 млн дол., это небольшой бизнес. В России ситуация принципиально иная. Суммарный оборот „Дирол-Кэдбери" составляет более 200 млн дол., большая часть которого приходится на Dandy. По сравнению с такими монстрами, как „Нестле" или „Объединенные кондитеры", „Кэдбери Швеппс" в России – небольшой игрок. Наша доля составляет не более 3–4 %. А Dandy – крупный производитель с долей 40 %».

Э. Сандберг также дал оценку перспективам развития шоколадного рынка в нашей стране: «Российский шоколадный рынок в течение трех-четырех лет будет консолидироваться, и на нем останутся четыре-пять игроков. Это „Марс", „Нестле" с „Россией", „Крафт" [ранее „Штольверк" – прим. авт.] и „Объединенные кондитеры"»[21]. Кстати, за прошедший с момента интервью короткий период эти предсказания уже почти сбылись. Крупных игроков на рынке действительно осталось совсем немного. По данным фирмы «Бизнес Аналитика», в 2004 г. перечисленная четверка плюс «СладКо» контролировали почти 3/4 рынка[22].

Реорганизация бизнеса

Объединение тройки лидеров кондитерской индустрии в крупный холдинг является не только логическим шагом в противостоянии давлению транснациональных корпораций. Концентрация способна сделать более устойчивыми позиции участников объединения и, безусловно, повысить их конкурентоспособность. В холдинге рассчитывают также на получение синергетического эффекта от процесса объединения, поскольку сосредоточение управления финансовой, производственной, маркетинговой и дистрибьюторской системами в одном центре дает возможность аккумуляции сил и более полной включенности каждого из участников холдинга в процесс создания конкурентоспособного продукта.

Конкретные меры, предпринятые холдингом «Объединенные кондитеры» после объединения, сводились к следующему. Во-первых, был взят курс на сокращение числа марок продукции. На момент объединения в управлении холдинга находилось более 3000 торговых марок. Большое количество торговых марок не позволяет в должной мере осуществлять их продвижение и производить значимую рекламную поддержку. Поэтому уже в течение 2004 г. «Объединенными кондитерами» было выведено из оборота около 300 марок.

Во-вторых, выделение холдингом нескольких сильных марок позволило сконцентрировать ресурсы на продвижении наиболее перспективных брендов. Их активная поддержка выгодно представляет самые известные продукты холдинга в сознании потребителей. Суммы на это выделены нешуточные: в период с 2004 по 2009 гг. на маркетинг в «Объединенных кондитерах» планируется потратить более 250 млн дол.

В-третьих, проведение единой конкурентной стратегии в рамках холдинга дает возможность обеспечить четкую специализацию каждого из участников объединения. Так, результаты независимого маркетингового исследования потребительских предпочтений показали, что отечественным потребителем хорошо воспринимаются конфеты «Красного Октября», плиточный шоколад концерна «Бабаевский», «рот-фронтовские» халва, вафли, карамель.

На основании результатов этого исследования в холдинге было принято решение о преимущественном развитии наиболее популярных и известных покупателям товарных групп каждого участника и об отказе от дублирования. Позиционирование МКФ «Красный Октябрь» в холдинге «Объединенные кондитеры» будет осуществляться в области преимущественного производства шоколадных наборов и конфет. В концерне «Бабаевский» акцент производства сделают на развитии плиточного шоколада. Приоритеты «Рот Фронта» обозначены как изготовление карамели, эксклюзивной халвы в шоколаде[23], вафель.

В-четвертых, холдингом предпринята попытка разделения общенациональных (московских) и региональных марок. Региональные бренды должны охватить производство сравнительно дешевых, но любимых народом конфет (так называемые помадные конфеты – «Василёк», «Ромашка», «Ласточка»). Их выпуск будет осуществляться преимущественно в регионах. Создание более дорогого и элитного по качеству ассортимента, напротив, предполагается сосредоточить на столичных фабриках по причине более высокого платежеспособного спроса в столице и лучшей узнаваемости брендов в центральных районах страны.

В-пятых, активная работа проводится холдингом в области сбытовой политики. Внедрение единой системы дистрибуции дает возможность использовать лучшие наработки каждого из участников: у «Красного Октября» – это складское хозяйство, у «Бабаевки» – торговые дома. В течение 2004 г. в целях увеличения доли рынка

холдингом активно проводились работы по созданию современной системы продаж кондитерских изделий. В итоге была введена в эксплуатацию единая торговая площадка холдинга, в ключевых регионах России начали работу региональные дистрибьюторские центры. В холдинге полагают, что соединение сбытовых преимуществ участников в единый функциональный механизм позволит уже в самое ближайшее время увеличить долю рынка с нынешних 20 до 25 %.

Это перспектива. Однако уже сегодня можно говорить об определенных достижениях холдинга в области сбытовой политики. Унификация расчетов, отказ от использования бартерных сделок, введение стопроцентной предоплаты, полная информационная открытость поставщика – все это привело к существенному сокращению величины трансакционных издержек и позволило значительно повысить действенность управления системой продаж холдинга.

Например, на МКФ «Красный Октябрь» громоздкая система сбыта была преобразована в прозрачный и отлаженный механизм. Фабрика отказалась работать с мелкими фирмами, неспособными обеспечить должные условия хранения и провести четкое позиционирование продукции фабрики на рынке. Произошло драматическое сокращение числа дистрибьюторов: из более 600 дилеров «Красного Октября» осталось только 35. В итоге кондитерская фабрика впервые получила возможность контролировать ставших немногочисленными торговых партнеров.

Наконец, в-шестых, объединение в холдинг будет использовано для модернизации производства. Несмотря на явный акцент на маркетинговые компоненты конкурентоспособности, в холдинге «Объединенные кондитеры» уделяют большое внимание и разработке сугубо производственных инвестиционных программ. Только в 2004 г. холдингом были подписаны два контракта с немецкими компаниями на поставку оборудования стоимостью 20 млн дол. для производства шоколадных наборов конфет и шоколадных плиток формата «Вдохновение» с разными начинками.

В течение 2005–2008 гг. холдингом планируется инвестировать в развитие производства более 150 млн дол. Продолжение процесса модернизации производства, включая реконструкцию ряда кондитерских фабрик, и внедрение международной системы менеджмента качества ISO 9000:2001 должно способствовать дальнейшему укреплению положения холдинга на внутреннем рынке.

В качестве источников финансирования предполагается использовать собственные источники средств (прибыль и амортизационные отчисления), а также привлеченные средства банков. В перспективе станет возможным более активное участие иностранных инвесторов в деятельности холдинга. В 2008 г. холдинг «Объединенные кондитеры» планирует произвести IPO (первичное размещение ценных бумаг) на западных рынках.

Возвращение в лидеры

В целом, в разработанной холдингом стратегии развития до 2008 г. сформулирована стратегическая задача – стать лидером в кондитерской отрасли на территории СНГ. В смысле валовых объемных показателей она практически решена уже сегодня (рис. 2.1). Продажи холдинга «Объединенные кондитеры» более чем вдвое превышают продажи «России».

Рис. 2.1. Сравнительные размеры оборота ОАО «Россия» и холдинга «Объединенные кондитеры» (2004 г.), млн руб.

Источник: 400 крупнейших компаний России. Эксперт. 2005. № 38.

РЕЦЕПТ УСПЕХА

СЛИЯНИЕ КАК СПОСОБ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ НАСТУПЛЕНИЮ ТНК

Типовой мотив развития событий. Легко заметить, что действия холдинга «Объединенные кондитеры» фактически копируют стандартный способ достижения успеха, разработанный международными гигантами и только что описанный нами. Объединение нескольких фирм в единую корпорацию открывает путь к проведению мероприятий, жизненно необходимых при работе на массовом рынке (виолентная стратегия). Порой складывается впечатление, что программы преобразований пишутся под копирку:

1) сосредоточение крупных финансовых ресурсов и производственных активов;

2) сокращение количества торговых марок;

3) выделение ведущих брендов и их интенсивная маркетинговая поддержка;

4) реструктуризация дистрибьюторской сети;

5) модернизация и унификация производства.

Диагностика потенциала успеха. Аккумулирование финансовых ресурсов в рамках холдинга преследовало цель достижения хотя бы примерного паритета с ТНК по проведению рекламных кампаний, развитию сбытовой сети, модернизации производства. На первый взгляд, наличие шансов на успех на этом пути неочевидно: если сравнивать, скажем, размеры «Объединенных кондитеров» с «Нестле» как единой, действующей во всем мире корпорации, то, как ни суммировали свои силы российские производители, они все равно выглядят карликами. Оборот холдинга в десятки раз уступает мировому обороту швейцарского гиганта.

Но дело в том, что в России действует не «большая» «Нестле», а ее российское подразделение. И штаб-квартира гиганта отнюдь не склонна выделять своему отнюдь не самому крупному подразделению любые потребные ресурсы. В итоге, после объединения рекламный бюджет холдинга

«Объединенные кондитеры» стал сопоставимым с российским бюджетом главного конкурента – компании «Нестле»[24].

Поэтому противостояние зарубежному гиганту отнюдь не является делом, заранее обреченным на провал. Основанием для попыток создания жизнеспособного объединения служит наличие на рынке нескольких конкурентоспособных, но недостаточно крупных игроков. В кондитерской промышленности признаком вероятного успеха служило высокое качество продукции и ее хорошая репутация у потребителей. Было очевидно, что фундаментально отрасль здорова. Отечественный потребитель хотел покупать сладости «русского (или советского) типа». Характерно, что ряд маркетинговых исследований выявил определенное предубеждение некоторых слоев потребителей даже против «европеизированных» по вкусу шоколадных конфет фабрики «Россия», несмотря на всю «русскость» кампаний по их продвижению (слоган: «Россия – щедрая душа»).

Вместе с тем вхождение в «рыхлые» объединения, составленные из слабых участников, либо из участников, не готовых к полноценному слиянию, обычно никому не приносит пользы.

Аналогии в опыте других российских фирм. Опыт «Объединенных кондитеров» отнюдь не уникален как для кондитерской промышленности, так и для других отраслей. Знаковым явлением отечественного кондитерско-

го рынка явилось образование в 2001 г. группой Baring Vostok Capital Partners холдинга «СладКо», стремительно ворвавшегося в пятерку лидеров рынка (с 6 %-ой долей на рынке кондитерских изделий; напомним, у «Нестле» доля равна примерно 8 %). Холдинг был организован как объединение трех крупных региональных кондитерских фабрик: екатеринбургской «Конфи», ульяновской «Волжанки» и казанской «Зари». Объемы производства холдинга на момент образования составили около 100 тыс. т, оборот – 125 млн дол.

Инвестиционным фондом Baring Vostok Capital Partners, являющимся основным акционером и идейным вдохновителем осуществляемых преобразований, сразу же после объединения фабрик в холдинг была разработана программа соединения передовых западных методик управления с лучшими практическими наработками и достижениями российских технологий производства сладостей в целях повышения эффективности функционирования холдинга и повышения его капитализации. Началом преобразований в холдинге «СладКо» послужили: централизация системы сбыта, сокращение числа наименований производимой продукции и активное продвижение марки «СладКо» (зонтичный бренд для ряда продуктов фирмы).

В течение 2002 г. холдинг произвел радикальное сокращение марок (с 800 до 400). В дальнейшем планируется довести число имеющихся товарных марок до 250, что создаст условия для активного продвижения оставшихся. На 2005 г. рекламный бюджет холдинга запланирован в размере 12 млн дол.

Может показаться, что мы вновь рассказываем историю создания холдинга «Объединенные кондитеры». Все очень похоже, меняются лишь конкретные цифры, даты и названия. Другими словами, параллелизм в изменениях осуществляемых «Объединенными кондитерами» и «СладКо», исключительно велик.

Вместе с тем подход «СладКо» имеет и отличительные черты. «Завоевывать мир» в этом холдинге начали с регионов. В корпорации разработана стратегия малозатратного продвижения продукции через укрепление брендов в регионах. «Мы пока финансово не готовы к крупномасштабным рекламным мероприятиям. Но на локальных рынках нас хорошо знают, и поэтому даже простая промоушн-акция – давать людям пробовать продукцию – приносит значительный эффект», – комментирует результаты проводимой политики холдинга по продвижению продукции «СладКо» его генеральный директор Гарри Вилсон[25].

Постепенно за холдингом «СладКо» закрепляется позиция регионального лидера. Доля холдинга на Урале составляет 34,6 %, в Поволжье -28,8 %, на Дальнем Востоке – 10,3 %, в Сибири – 9,9 %, в то время как в Москве присутствие холдинга фактически лишь обозначено незначительной долей в 1,1 %.

Правильность выбранной холдингом «СладКо» стратегии доказывают определенные результаты. В 2004 г. доля холдинга возросла до 9 %, обороты превысили 170 млн дол., холдинг надежно закрепился в пятерке лидеров отечественного кондитерского производства. В конце 2004 г. «СладКо» удалось найти стратегического инвестора в лице норвежской корпорации Orkla, которая планирует продолжить проведение намеченной холдингом стратегии.

Вторжения крупных иностранных игроков с большими опасениями ожидали и фирмы розничной торговли продовольственными продуктами. Действительно, в последние годы к уже «прижившимся» на российском рынке розничным сетям добавились такие мощные компании, как «Ашан» и «Метро». Вместе с тем на рынке уже действовало несколько достаточно конкурентоспособных российских розничных сетей («Пятерочка», «Седьмой континент», «Лента», «Перекресток», «Копейка» и др.), по своим размерам и финансовым ресурсам, однако, заведомо уступавших «иностранцам».

В 2004 г. в качестве реакции на волну иностранной «агрессии» возник тройственный союз петербургской «Ленты» и московских «Перекрестка» и «Копейки». Объединение закупочной деятельности этих розничных сетей позволило заметно снизить издержки, в частности, за счет того, что удалось добиться прямых поставок продукции от поставщиков (минуя оптовое звено). Созданный гигант оказался столь важным потребителем, что большинство поставщиков согласилось на это условие, хотя его выполнение и осложнило их отношения с оптовиками. К несогласившимся применялись санкции (прекращение рекламных акций в «союзных» сетях, сокращение ассортимента, полный отказ от покупки продукции). В итоге снижение издержек составило 5-15 % от розничной цены. Аналогичный союз в 2005 г. заключили московский «Седьмой континент» и калининградская «Виктория».

Подчеркнем, что формируемые объединения российских торговых сетей отнюдь не выглядят карликами на фоне российских подразделений иностранных фирм. Ожидаемый совокупный оборот «Ленты», «Перекрестка» и «Копейки» в 2005 г. составит 2,2–2,3 млрд дол., тогда как крупнейший из «иностранцев» – «Метро» – в том же году будет иметь оборот порядка 1,7–1,8 млрд дол.

Специфика же ситуации с розничными сетями в сравнении с подробно описанной «кондитеркой» состоит в том, что здесь идет речь не о полном слиянии участников, а о формировании своего рода закупочных кооперативов[26]. Другими словами, формы и степень объединения бывают разными в разных отраслях.

Типовое решение проблемы. Конкурентное преимущество крупнейших компаний, располагающих солидной финансовой мощью, базируется на отлаженном массовом производстве стандартных товаров по доступной для большинства потребителей цене. Гарантированный сбыт обеспечивается разветвленной национальной или зарубежной сбытовой сетью и проведением массированной рекламы выпускаемых товаров.

Стремление российских производителей достойно конкурировать с западными гигантами, выступать на равных, в одинаковых «весовых категориях» порождает идею консолидации усилий нескольких национальных или региональных лидеров в холдинг. Процесс объединения – это обретение финансовой мощи, выход на своеобразную стартовую площадку, отталкиваясь от которой, становится возможным использовать стандартный способ достижения успеха, отработанный на практике крупнейшими международными компаниями. Можно сказать, что по своему поведению все гиганты очень похожи друг на друга, вне зависимости от своей национальной принадлежности. Если буквальное копирование западного опыта в сфере маркетинга, менеджмента, управления финансами и т. п. перспективно для российских фирм, то в наибольшей мере это справедливо для крупных корпораций.

2.4. Российский ответ: средний бизнес выбирает специализацию

Что делать «негигантам»

Выход на отечественный рынок ведущих международных компаний вкупе с постепенным освоением правил работы в условиях рыночной экономики крупными приватизированными игроками бывшей советской индустрии поставил перед прочими предприятиями сложную проблему. Во-первых, все большую долю рынка занимала активно продвигаемая филиалами ТНК продукция «западного типа». Во-вторых, ниша «советского ассортимента» оказалась оккупирована новыми холдингами.

Сжимаемые с двух сторон предприятия (в особенности это относится к региональным производителям) попали в слабую конкурентную позицию. Многие так и пребывают в ней, причем от полного вытеснения их пока спасает лишь относительная обособленность региональных рынков. Впрочем, до сих пор есть и сильные региональные игроки, например ЗАО «Народное предприятие Кон-фил» (Волгоград), ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» (Санкт-Петербург), ОАО «Кондитерская фабрика АККонд» (Чебоксары).

Этим фирмам есть чем похвалиться. Так, «Кондитерская фабрика АККонд» выпускает более 300 наименований продукции и при этом ежегодно почти на треть обновляет ассортимент. Еще в 1998 г. «АККонд» первым в России начал выпускать на новом оборудовании мягкую карамель. Фирма славится добротным качеством продукции по доступным ценам. В частности, производство на «АККонде» сертифицировано по стандарту ИСО-9001, компания неоднократно получала дипломы Программы «Сто лучших товаров России». Дополнительной опорой служит собственная розничная сеть. Более 15 магазинов в городах Чебоксары, Новочебоксарск и райцентрах Чувашской Республики заметно усиливают позиции на местном рынке, мешая вторжению туда «чужаков», и одновременно позволяют прямо влиять на цены в рознице.

И все же стратегическая слабость налицо. Как рассказал несколько лет назад генеральный директор ОАО «АККонд» В.Н. Иванов, у компании существовало два варианта развития на переполненном рынке кондитерских изделий: «либо зациклиться на узком ассортименте и постараться охватить им потребителя (пример: „Сникерс"), либо держать богатый ассортимент и за счет качества продукции и маневренности сбыта находить своего покупателя. Мы выбрали второй вариант и не ошиблись. Нашему населению нужны и вафли, и печенье, и конфеты. Иначе эту нишу заняли бы мелкие предприятия, с примитивным оборудованием и вчерашней технологией»[27].

Ясно, что при таком подходе особую опасность для региональных производителей представляют крупные российские холдинги. Они производят продукцию принципиально того же типа и в той же номенклатуре, что и местные фирмы, но делают ее лучше и дешевле. Кроме того, они все более умело и агрессивно продвигают свои изделия. То есть по сравнению с ними региональные производители вроде «АККонд» сами выступают как мелкие предприятия, неспособные защитить свое место. Представляется, что уход с рынка (вариант: поглощение, слияние) средних фирм, не нашедших оригинальной стратегии, – это лишь вопрос времени.

Ниши хорошие и разные

К счастью, пассивной была реакция не всех фирм. Ужесточение конкуренции в условиях насыщенного рынка заставило производителей действовать неординарно, осуществлять генерацию и поиск интересных идей. Наиболее очевидным ходом для средних фирм было формирование специализированных ниш.

ВАЖНЫЙ УРОК

МНОГООБРАЗИЕ УЗКИХ НИШ

Продукция массовых производителей, как правило, сходна между собой, более того, склонна к унификации. Если один из гигантов делает определенный шаг (новая разновидность товара, новый тип упаковки, новые условия продажи), то остальные в большинстве случаев копируют его. Напротив, патиентная (нишевая) стратегия открывает широкое поле непохожих друг на друга вариантов специализации. Каждая из фирм ориентируется на свою группу клиентов с весьма специфическими запросами. В силу этого спрос на соответствующую продукцию сравнительно невелик. Но в силу этого же таких групп в экономике всегда много. Ниже, в частности, приведены лишь некоторые из принципиально разных и в то же время одинаково успешных вариантов специализации российских средних кондитерских компаний.

Поучительным является не только многообразие вариантов специализации. Причем приведенный список легко было бы продолжить, а внутри него даже одинаково выглядящие «на бумаге» подходы часто реально материализуются в совершенно разных конфетах (скажем, дорогие «европейские» «Комильфо» фабрики «Рузанна» по вкусу вовсе непохожи на тоже дорогих и тоже «европейских» морских коньков и ракушек фабрики «Мечта»). Но еще примечательнее то, что поиск ниш ведется в совершенно разных плоскостях. Сравните: пористый шоколад – открытка, картина или скульптура из шоколада – конфета из натуральных цукатов.

«Русский шоколад»

В компании «Русский шоколад» идею позиционирования обнаружили с помощью проведения грамотного анализа рынка. Результаты маркетингового исследования отечественного рынка показали, что пористый шоколад практически недоступен потребителям. Отечественные фабрики выпускали его в мизерных объемах, иностранная продукция была слишком дорога. В то же время опрос потребителей показал, что именно пористый шоколад пользуется наибольшим спросом. «Открытие» перспективного сегмента позволило фабрике занять 15 % российского рынка плиточного шоколада и стать заметным экспортером этой продукции (фирма контролирует около 8 % украинского рынка).

«Рузанна»

Кондитерскую фабрику «Рузанна» также можно отнести к небольшому бизнесу. Фабрика имеет всего два цеха с несколькими производственными линиями в каждом. Однако современное оборудование ведущих фирм Германии и Италии, полная автоматизация технологического процесса, использование высококачественного сырья, тщательный контроль над ходом технологического процесса и качеством выпускаемой продукции позволяют производить высококачественные изделия.

От иностранных компаний «Рузанну» отличает ассортимент и, прежде всего, выпуск индивидуально упакованных конфет, продаваемых вразвес. Эта традиционно принятая в России практика на Западе совершенно не распространена, шоколадные конфеты продаются там только в коробках. Характерно, что почти нет индивидуально упакованных конфет и в ассортименте российских «дочек» ТНК[28]. От российских производителей фабрика отличается применением западных технологий (наиболее сильно влияющее на вкус отличие – использование шоколадной массы с экстра-мелким помолом какао-бобов).

В итоге продукция кондитерской фабрики «Рузанна»: суфле, ассорти, мармелад, молочные конфеты, шоколад, активно продвигаемая под общефирменным зонтичным брендом, четко позиционирована в среднедорогом сегменте российского рынка кондитерских изделий[29]. И в таковом качестве почти не имеет конкурентов.

Преимущества уникальности

Вскоре распространилась и более радикальная форма специализации – создание уникального предложения. Уникальное предложение – это своего рода пропуск для выхода производителя в новый сегмент, свободный от конкурентов просто в силу отсутствия аналогов. Уникальное предложение способно обеспечить компании стремительный рост и получение более высоких прибылей по сравнению с массовым сегментом рынка. Колоссальная емкость российского рынка и наличие огромного количества свободных ниш привели к рождению множества новых компаний, по-разному эксплуатирующих идею уникального предложения. Рыночные пустоты заполняются оригинальными сладостями, отсутствовавшими до последнего времени не только в российском, но и в мировом ассортименте[30].

Те производители, которым своевременно удалось увидеть изменения, произошедшие в психологии отечественного потребителя, отреагировали созданием уникального предложения, т. е. постарались предложить на суд потребителей товар-эксклюзив. Характерно, что именно по этому пути пошли практически все успешные новые производители кондитерских изделий, «с нуля» созданные в 90-ые гг. частным капиталом. Первооткрывателем сегмента дорогого шоколада среди отечественных компаний стала Одинцовская кондитерская фабрика, возглавляемая Андреем Коркуновым.

Одинцовская кондитерская фабрика (А. Коркунов)

С момента своего возникновения (1999 г.) фабрика сделала ставку на оригинальную рецептуру и упаковку конфет. А. Коркунов долгое время занимался импортом кондитерских изделий, знал их сильные стороны. При этом его никогда не устраивал вкус импортных конфет. Организовав собственное производство, российский предприниматель в течение нескольких лет вместе с итальянским технологом знакомился с разными рецептами изготовления шоколада по всей Европе. Итогом упорных поисков стало создание А.Н. Коркуновым собственной рецептуры изготовления шоколада, принципиально отличной от традиционных рецептов, применяемых отечественными кондитерскими фабриками, и вместе с тем отличающейся от западных аналогов.

Далее началась подлинная «история успеха». Отсутствие предложения со стороны отечественных производителей в сегменте дорогих конфет, уход многих иностранных производителей с российского рынка после дефолта 1998 г., растущий спрос на подарочный шоколад в совокупности с оригинальной рецептурой конфет, достойным оформлением упаковки и активным продвижением продукта на рынке дали поразительный эффект. За сравнительно непродолжительный срок марка «А. Коркунов» заняла почти половину рынка в сегменте дорогого шоколада!

Одинцовская кондитерская фабрика – это небольшое предприятие с объемом выпуска 8 тыс. т, только недавно расширенном до 22 тыс. т. Однако, она лидирует на российском рынке в сегменте дорогих конфет. По данным агентства Business Analytica, марка «А. Коркунов» занимает 45 % рынка дорогого шоколада (по цене за килограмм от 390 руб.), причем в сегменте премиальных шоколадных конфет в коробках ее доля превышает 60 %, что позволяет говорить об однозначном доминировании[31].

«А. Коркунов», кроме того, является единственным российским брендом, который вошел в десятку брендов, наиболее сильных в России[32]. Интересно отметить, что соседями «А. Коркунова» стали такие марки мировых грандов как BMW, Mercedes, Sony, Duracell, Gillette. Крошечное российское предприятие ни по финансовым ресурсам, ни по размерам рекламного бюджета даже отдаленно не может приблизиться к этим мировым гигантам. Тем не менее, благодаря верной конкурентной стратегии и вытекающему из нее верному позиционированию товара на рынке, оно смогло поддержать паритет по известности своего бренда.

Анатомия успеха

Остановимся несколько подробнее на технике достижения успеха. Маркетологи уверяют, что для популяризации уникального предложения на рынке стратегия должна состоять из трех компонентов:

1) новаторской идеи, которая откроет перспективную нишу;

2) оригинальных технологий, материализующих идею в продукте;

3) особых приемов маркетинга, соответствующих возможностям фирмы и потребностям избранной ниши[33].

Идея уникального предложения, поиском которой А. Коркунов занимался долго и трудно, задним числом может быть охарактеризована как создание русского премиум-класса шоколадных конфет. То есть речь шла не просто о производстве конфет премиум-класса в России, что само по себе было бы новаторским (и рискованным) делом, если учесть низкий уровень доходов населения и отсталость технологической базы. Кстати, именно по этому пути в 2001 г. вполне успешно пошла ООО «Кондитерская фабрика „Мечта"» (Москва, входит в группу компаний «РусПродХолдинг»). Выпускаемые ею конфеты в форме шара с начинкой пралине и шоколадные ракушки с оболочкой из нового для отечественных производителей сочетания белого и темного шоколада явно использовали в качестве образца продукцию ведущих европейских производителей конфет (Lindt, Witor's, Guilian) и сопоставимы с нею по уровню технологии [34].

Суть проекта А. Коркунова предполагала еще более радикальную новацию – организацию производства очень качественного продукта, соответствующего вкусам российских потребителей.

Чуть позже нам предстоит обсудить другие уникальные предложения, разработанные российскими производителями. По своему исполнению они резко отличаются от предложения А. Коркунова. Более того, на фоне, скажем, засахаренных ягод и орехов в шоколаде «Фруже» продукция первопроходца выглядит почти обыкновенными шоколадными конфетами. Но общая идея позиционирования остается неизменной – речь идет о производстве дорогих и сверхдорогих сладостей, адаптированных к пищевым предпочтениям российских потребителей.

Созданием оригинальных технологий российский предприниматель неслучайно занимался вместе с итальянским технологом. Итогом экспериментов стали шоколадные конфеты с русским вкусом, созданные по итальянской технологии и с привлечением импортных компонентов (шоколадной массы с экстра-мелким помолом какао-бобов)[35].

Поиск оригинальных рецептов и сегодня на фабрике в центре внимания. Его осуществляют специалисты экспериментальной лаборатории, в стенах которой родилось более 30-ти новых сортов конфет. Их работа в высшей степени ориентирована на рынок. Многочисленные дегустации, например, позволили сделать вывод: соотношение процентного содержания начинки и шоколада очень сильно влияет на вкус конфет.

На фабрике считают, что конфетам, созданным по оригинальной технологии, должна соответствовать оригинально оформленная упаковка. Дизайн упаковки для конфет марки «А. Коркунов» разрабатывает дизайн-студия, работающая при кондитерской фабрике. Ею отслеживаются новые тенденции в дизайне, упаковке с тем, чтобы использовать оригинальные идеи при оформлении продукции.

Уникальное предложение предполагает применение маркетинга, соответствующего природе продвигаемого товара и запросам той узкой целевой группы, на которую он ориентирован. В компании «А. Коркунов» стремятся проводить избирательный маркетинг. Начало этому было положено в момент образования компании.

Ограниченность рекламного бюджета вынудила в то время сделать акцент на наружную рекламу (для осуществления яркой телевизионной рекламы денег было недостаточно). При этом компанией тщательно подбиралась конкретная точка расположения каждого из 40 рекламных щитов. В итоге, благодаря удачно выбранному месту размещения рекламы, о продукции фабрики стало известно практически всей целевой группе клиентов в Москве.

Сегодня финансовое положение фирмы окрепло. Компанией «А. Коркунов» финансируется съемка и трансляция оригинальных телевизионных роликов. Однако в компании отказались от применения массовой рекламы, поскольку осуществляют нишевое позиционирование своего дорогого или подарочного шоколада. Кредо кондитерской фабрики «А. Коркунов» комментирует ее основатель и руководитель А. Коркунов: «Нам не нужна массированная атака на потребителя, которую дает ТВ. Скорее, для нас важнее имиджевая реклама, которая напоминает о бренде, – она должна периодически появляться. Нам нужно о себе напоминать, но устраивать массированные атаки нет смысла. Все-таки наши конфеты – это дорогой продукт, чаще всего их покупают в качестве подарка. Знаете, лично мне было бы не очень интересно получить в подарок то, что я каждый день вижу по телевизору, реклама чего мне надоела. Какой же это подарок? Должна быть интрига»[36].

Приоритеты диктует природа бренда

Можно выделить и еще один принцип построения маркетинга в компании – это создание бренда, который будет воспринят потребителем на эмоциональном уровне. Рекламные сюжеты фирмы рассчитаны на чувственное восприятие зрителем информации о продукте, на формирование у зрителей привлекательного представления о стиле жизни любителя шоколада «А. Коркунов». Неслучайно А. Коркунов подчеркивает важность такого приема, как продактплей-смент – ненавязчивой демонстрации конфет «А. Коркунов» в художественных фильмах и сериалах[37]. Именно оттуда, как известно, рядовой россиянин черпает свои представления о стиле жизни элиты.

Еще одним элементом применения необычного маркетинга является стремление к созданию элитной сбытовой сети. Общая установка на то, что способ продажи должен соответствовать высокому качеству шоколада, существовала на фирме с момента создания. Первая попытка достичь этого была не слишком успешной. В конце 90-х гг. на обеспеченную публику были ориентированы торговые сети, прочие граждане «отоваривались» на рынках. Но при попытке попасть на полки сетей компании «А. Коркунов» пришлось преодолевать их снобизм: не все торговцы хотели брать продукцию класса премиум российского происхождения.

Успешным обходным маневром стало сотрудничество с «Кэдбери». В 1999 г. на Одинцовской кондитерской фабрике начал производится шоколад «Кэдбери»[38]. Иностранцам это позволило снизить издержки и «русифицировать» продукцию (рецепт шоколада был не английским, а являлся специальной разработкой компании «Коркунов»). В ответ продукция «А. Коркунова» получила право распространяться по налаженным «Кэдбери» сетям сбыта, что открыло ей доступ на полки престижных магазинов. Проблема сбыта была вчерне решена, а с ростом популярности марки и вовсе потеряла остроту: теперь продукцию компании «Коркунов» готовы были брать все.

ВАЖНАЯ МЕЛОЧЬ

НИШЕВАЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ОБЛЕГЧАЕТ МЕЖДУНАРОДНОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО

История с «Кэдбери» не стала единичным эпизодом в истории Одинцовской кондитерской фабрики. В 2004 г. на ее мощностях начался выпуск дорогого плиточного шоколада «Риттер-Шпорт» (марка принадлежит немецкой фирме Alfred Ritter GmbH, в дальнейшем она планирует открыть собственное производство в России). Соответственно, «Коркунов» извлек все выгоды из рекламных кампаний по продвижению этой марки.

Таким образом, репутация высококачественного производителя, которая, как уже неоднократно говорилось, органически связана с проведением патиентной (нишевой) конкурентной стратегии, повышает шансы загрузить свое производство выполнением заказов самых именитых фирм. Это нормальный, типовой вариант сотрудничества. Ведь далеко не все всемирно известные производители элитной продукции представлены собственным производством в России. Чтобы сократить издержки прямого импорта, им нужна какая-то производственная база внутри страны. Национальный «лидер качества» в этой ситуации является естественным выбором. Другим вариантом решения этой проблемы может быть лицензионное соглашение на право выпуска соответствующей марки.

В случае с «Риттер Шпорт» ситуация выглядела следующим образом. Мощности «А. Коркунова» и без того были заняты производством собственной продукции. Более того, спрос на продукцию российского производителя превышал его возможности по выпуску. Но у «А. Коркунова» было важнейшее преимущество – опыт выпуска качественных конфет в России, особенно ценное в глазах немецкой фирмы в силу того, что она уже успела «обжечься» с производственным проектом в нашей стране.

Чтобы использовать производственное мастерство «А. Коркунова», «Риттер Шпорт» согласился вложить половину из 20 млн дол., необходимых для расширения мощностей с 8 до 22 тыс. т в год. Причем возвращать эти деньги «А. Коркунову» впоследствии не придется. Из полученного прироста мощностей 20 % должны быть использованы на выпуск шоколада немецкой фирмы, а стоимость этой производственной услуги будет засчитываться в погашение долга «Коркунова».

Нетрудно понять, что в описанной сделке проявилась высочайшая международная репутация российского производителя. Чтобы получить доступ к его производственным мощностям именитый немецкий производитель даже оказался готов сам профинансировать их создание.

Рис. 2.2. Динамика роста оборота «А. Коркунов», млн дол.

Источник: здесь и далее, если не указано иное, данные по отдельным фирмам опираются на их официальную информацию: годовые отчеты, информацию, предоставленную в связи с выпуском акций или облигаций, сведения на сайтах и др.

Общим последствием всех усилий стал фантастический успех молодой фирмы. Всего за семь лет присутствия на рынке ей удалось увеличить объемы продаж примерно в 12 раз (рис. 2.2). Для сравнения: у крупных производителей, включая опирающуюся на мощь «Нестле» фабрику «Россия», рост за это время был в лучшем случае трех-четырехкратным.

Но, как оказалось, у этого успеха была и оборотная сторона, со временем побудившая вновь заняться каналами распределения. В последние годы большая ставка компанией «А. Коркунов» делается на использование «шоколадных бутиков» – небольших магазинов-кафе для продажи дорогих сладостей – в целях пропаганды эксклюзивного характера своей продукции. Как известно, само понятие «бутик» первоначально относилось к престижным магазинам одежды, посещаемым преимущественно завзятыми модницами. Создание чего-то подобного для любителей сладкого – явная заявка на привлечение особо обеспеченной и взыскательной публики.

Очевидны и причины этого хода. В компании считают, что сверхпопулярность конфет «А. Коркунов» в качестве «хорошего подарка» и «всенародная» любовь имеют и побочный негативный эффект. Продукция фабрики стала продаваться не только в «цивилизованной» рознице – супермаркетах и магазинах, где обеспечиваются необходимые условия хранения, но и на мелкооптовых рынках, в местах, где не всегда соблюдаются стандарты хранения кондитерских изделий. Часто из-за разницы температур шоколад «седеет», т. е. покрывается белым налетом. У покупателей возникает сомнение по поводу высокого качества продукции марки «А. Коркунов». Кроме того, реализация шоколадных изделий через мелкооптовую торговую сеть (попросту говоря, на дешевых рынках) вызывает ассоциации с массовым продуктом, что также негативно сказывается на авторитете и имидже торговой марки.

В шоколадных бутиках «А. Коркунов», напротив, поддерживается атмосфера изысканности. Покупателям предлагают трюфели – конфеты ручной работы, относящиеся к сегменту «суперпремиум» (стоимостью выше 600 руб. за кг). Как полагают в компании, продажа шоколадных конфет ручной работы через бутик позволяет не только удивить покупателей тонкостями рецептуры, но и подчеркнуть сложность технологического процесса изготовления начинки для конфет, требующего личного участия мастера, т. е. ручного труда.

С помощью использования бутиков кондитерская фабрика «А. Коркунов» реализует концепцию адресного маркетинга, предполагающего индивидуализацию взаимоотношений между производителем и потребителем и направленного на создание отношений сотрудничества между ними. Шоколадные продукты сегмента «суперпремиум» подразумевают, в частности, наличие определенной культуры потребления. Чтобы почувствовать тонкие оттенки вкуса, конфеты надо есть в соответствии с правилами, в чем-то напоминающими ритуал дегустации дорогого вина.

Среди россиян с этими правилами знакомы лишь единицы. Следовательно, пустив процесс потребления «самотеком», фирма рискует, что потребители просто не смогут почувствовать истинной прелести конфет. Поэтому бутики выполняют не только традиционную функцию продажи продукции клиентам, но и осуществляют пропаганду культуры потребления шоколада высокого качества, воспитывают изысканность вкуса у покупателей, готовят к восприятию оригинального вкуса эксклюзивного продукта.

Интересно, что идея «профильных бутиков» в последние годы приобретает популярность среди производителей разных отраслей. Так, в холдинге «Алтан» популяризировать потребление макарон пытаются с помощью создания «макаронных бутиков» в нескольких городах страны – Барнауле, Новосибирске и Москве. Причина выбора этого инструмента продвижения та же, что и у «А. Коркунова», – стремление повысить культуру потребления продукта. В компании пытаются изменить общее негативное отношение к потреблению макарон, прилагают активные усилия к тому, чтобы покупатели взглянули на продукт по-новому.

В частности, общепринятой в России является точка зрения, согласно которой потребление макарон приводит к полноте. На самом деле, от высококачественных макарон из твердых сортов пшеницы не полнеют по той причине, что содержащийся в них белок полностью усваивается организмом (в макаронах из мягких сортов белок усваивается плохо). Компанией «Алтан» разработана маркетинговая концепция, рекламная философия, основной мыслью которой является: «Я ем макароны, чтобы похудеть». Обратим внимание на то, что низкая культура потребления – отнюдь не пустяк. Негативное восприятие макаронных изделий в нашей стране отражается на общей картине потребления россиян. В год гражданами нашей страны в среднем съедается 100 кг картофеля и только 5 кг макарон. Ясно, что цель преодоления этой вопиющей диспропорции достаточно значима, чтобы оправдать даже такую маркетинговую экзотику, как «макаронные бутики»[39].

РЕЦЕПТ УСПЕХА

УНИКАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ КАК СПОСОБ ФОРМИРОВАНИЯ НИШИ

Типовой мотив развития событий. К созданию уникального предложения производители идут по-разному. Некоторые из создателей уникального предложения вначале целенаправленно занимаются детальным анализом рынка и проводят подробное исследование вкусов и предпочтений потребителей, кому-то правильный выбор помогает сделать интуиция, иногда в основе рождения уникальной идеи находится случай. Принципиальной, однако, является нацеленность на создание продукта, радикально отличающегося от имеющихся на рынке аналогов.

Тот же А. Коркунов, к примеру, вполне мог заняться производством конфет, похожих на те западные образцы, которые он сам много лет успешно импортировал. Движущим мотивом его поисков, однако, стала ставка на выявление отличий вкусов российских и западноевропейских потребителей. Неслучайно, например, только с появлением продукции его фирмы началось победное движение по отечественному рынку конфет из горького шоколада (на Западе, в отличие от России, более популярен молочный шоколад, именно он и преобладал первоначально в потоке импорта).

Обратим внимание на то, что массовый характер такие поиски приобретают после появления на рынке фирм-доминантов. Большинству средних предприятий становится ясно, что выпуск стандартной продукции лишает их будущего.

Далее следует организация производства гармонично высококачественного товара (качественный продукт – хорошая упаковка – достойная обстановка продажи – отличный сервис – бренд, ассоциирующийся с высоким качеством). При выборе фирмой других конкурентных стратегий соблюдение всего это комплекса условий далеко не всегда идет на пользу. Но уникальное предложение, как способ специализации в высших сегментах рынка, предъявляет к качеству высокие требования.

Дополняет стратегию узконаправленный целевой маркетинг, ориентированный на знатоков и ценителей. Так, «шоколадные бутики» А. Коркунова в этом смысле выглядят «родными братьями» пивных ресторанов

О. Тинькова. И туда, и туда ходят отнюдь не рядовые потребители. И там, и там легко внушить почтение к своей продукции. А рекламный слоган: «Когда другие пьют пиво, он пьет „Тинькофф" по идеологии вполне соответствует ставке А. Коркунова на имиджевую рекламу его марки в качестве замены непригодной в данном случае «массированной атаки на потребителя».

Диагностика потенциала успеха. Подчеркнем, что успех А. Коркунова был обеспечен не только активной позицией производителя, но и наличием объективных предпосылок на рынке. Как известно, уникальное предложение предполагает обязательное наличие потребительской аудитории особого рода, способной по достоинству оценить креативный шаг производителя и сделать выбор в его пользу. Другими словами, рынок должен быть готов к позитивному восприятию уникального предложения.

Как тут не вспомнить мнение М. Портера о том, что такой требовательный спрос возникает далеко не всегда, и его существование должно рассматриваться как особый тип конкурентного преимущества национальной экономики. «Страна получает конкурентное преимущество в тех отраслях, в которых внутренний рынок обеспечивает компаниям более ясное или более ранее представление о возникновении потребностей покупателей, и в которых требовательные покупатели осуществляют давление на компании, вынуждающее их внедрять инновации быстрее и таким образом получать более утонченные конкурентные преимущества, чем иностранные конкуренты. Объем внутреннего спроса оказывается при этом значительно менее существенным, чем его характер»[40].

Формирование высококвалифицированного спроса в нашей стране началось в период 2001–2002 гг. Процессу создания потребительского спроса высокого качества способствовали несколько факторов.

1. Повышение реальной покупательной способности домохозяйств благодаря росту реальных располагаемых доходов граждан. За период с 1999 по 2004 гг. реальная заработная плата в Российской Федерации увеличилась на 90 %. Поскольку сладости не принадлежат к числу наиболее дорогих товаров, кондитерский рынок одним из первых ощутил последствия снятия жестких ограничений с потребительских бюджетов. Вкусные сладости оказались той формой «доступной роскоши», которую смогли себе позволить многие россияне в чуть оправившейся от кризиса экономике. Целый ряд других отраслей массового спроса испытали на себе аналогичные сдвиги, другие испытывают их только сейчас.

2. За несколько лет работы на отечественном рынке (с начала 1990-х гг.) российского потребителя основательно «воспитали» зарубежные фирмы. Отечественный покупатель смог привыкнуть к достаточно высокому среднему качеству приобретаемых изделий. Можно сказать, что сформировался эталон для сравнения.

3. Произошла качественная модификация потребительского спроса. Закончилась эпоха утоления постсоветского голода, когда пределом мечтаний был стандартный индустриальный товар среднего качества, предлагаемый по приемлемой цене. Важными и значимыми для многих российских покупателей стали такие характеристики товара, как оригинальная идея, специфическое качество, изящный дизайн, высокий уровень обслуживания во время покупки и многие другие.

Среди отечественных потребителей выделилась заметная страта, для которой стал неинтересен стандартизованный товар. Она предпочитает товар-образ, товар-легенду, соответствующий стилю жизни этой группы людей, захватывающий эмоции, наконец, даже позволяющий конкретному потребителю подчеркнуть свою индивидуальность. Покупатель согласен платить за креатив, поскольку ориентирован на всевозможные проявления творчества.

Особо отметим важную для кондитерского рынка особенность России: высокую долю покупателей с высоким образовательным уровнем, умевших до начала трансформационных потрясений экономики с умом и вкусом организовать свое потребление. Продукты пищевой промышленности (включая кондитерскую) стали одной из первых сфер потребления, где эти люди в послекризисный период смогли вернуться к своим привычкам.

4. Применительно к кондитерской промышленности важным фактором формирования требовательного спроса оказались также национальные кулинарные традиции. Средний уровень культуры еды в нашей стране весьма высок. Отчасти – это «пережиток» патриархальных семейных отношений, включавших умение хорошо готовить в число наиболее ценимых достоинств хозяйки дома. Отчасти – следствие неразвитости общепита. Так или иначе, российские потребители (в отличие от многих европейцев и, особенно, американцев) еще не успели забыть вкус хорошей домашней пищи и потому очень отзывчивы на приближение покупаемых в магазине продуктов к этому идеалу.

В условиях достаточно жесткой конкуренции при насыщенном рынке даже средний или малый производитель сможет получить конкурентное преимущество, если сумеет создать уникальный продукт. Как правило, знатоков и ценителей соответствующей разновидности продукции сравнительно немного. В этом, однако, заключен не только недостаток стратегии уникального предложения (сравнительная узость спроса), но и ее сильная сторона: небольшой рынок не привлекает пристального внимания опасных конкурентов-гигантов.

Аналоги в опыте других российских фирм. Красногорская кондитерская фабрика «Конфаэль» является не только создателем уникального предложения, но и находится у истоков формирования принципиально нового рыночного сегмента – производства произведений искусства из шоколада. Фабрика позиционирует себя как «шоколадное ателье». Она стала первой и единственной не только в России, но и в мире компанией, где можно купить произведение искусства из шоколада: скульптуру, картину, фотографию или их целостную композицию. Вместе с тем путь создания уникального предложения во многом является типовым и почти точно повторяет опыт А. Коркунова.

1. Оригинальная идея. К идее производства произведений искусства из шоколада на фабрике пришли совершенно случайно. При подготовке презентации, приуроченной к открытию кондитерской фабрики (2000 г.), решили уйти от банальных подарков гостям в виде пакетов с конфетами, искали что-то оригинальное и неизбитое. Стремление как-то удивить гостей зародило идею сделать каждому гостю памятные десятикилограммовые медали из шоколада. В дальнейшем идея ручного производства получила творческое развитие на «Конфаэль». «Идея, ради которой мы создали эту фабрику, состояла в следующем: выпускать не просто вкусный высококачественный шоколад, а создать абсолютно новое направление в российской кондитерской промышленности – продукцию для гурманов и шоколадные подарки», – комментирует процесс поиска новаторской идеи председатель совета директоров компании «Конфаэль» Ирина Эльдарханова[41].

Ассортимент кондитерской фабрики «Конфаэль» насчитывает более 300 наименований конфет, в том числе 100 видов эксклюзивных, большинство из которых изготовлено вручную. Компанией запатентована идея производства индивидуализированных, персональных конфет. Любая фантазия клиента может быть воплощена в шоколаде. Компания «Конфаэль» сумела превратить шоколад в материал, из которого создаются художественные объекты.

«Конфаэль» является единственной российской компанией, которая создает обновлямые шоколадные коллекции, подобно автостроителям производит смену «моделей» из шоколада каждый сезон и к праздникам. К примеру, зимой кондитерская фабрика выпускает «зимние» конфеты со снежинками и снеговиками, летом – летние, в цветочном оформлении. Упаковка шоколадных изделий соответствует сезону. Недавно позиционирование фабрики в сегменте эксклюзивного предложения было оценено организаторами российской национальной художественной премии «Овация». «Конфаэль» присудили победу в номинации «За создание нового направления в искусстве».

Созданное красногорской кондитерской фабрикой уникальное предложение нашло признание и поддержку у потребителей. Основной потребительской аудиторией компании являются обеспеченные люди, с типичным для представителей среднего класса доходом, корпоративные клиенты, рестораны, кафе.

Однако позиционирование в сегменте создателя произведений искусства из шоколада позволяет привлечь клиентов и с невысокими доходами. Порой это пенсионеры и студенты, но, конечно, не среднестатистические. По мнению И. Эльдархановой: «Это гурманы. Они предпочитают не просто съесть что-то сладкое, а полакомиться конфеткой за 1 дол. и получить от нее настоящее удовольствие. Это люди, которые любят быть индивидуальными, любят себя и любят делать приятное другим»[42]. Как ни странно, крошечная дорогая конфета или шоколадка является одновременно дешевым, но оригинальным подарком.

2. Специфическая технология. Компанией «Конфаэль» создана уникальная технология производства кондитерских изделий, опирающаяся на повышенные требования к персоналу. Это единственная в России компания, наладившая поточное производство шоколада ручной работы. В ряде областей ее технологии имеют не только национальный, но и мировой приоритет. Например, существует достаточно редкая технология – печать на шоколаде, которой владеют всего четыре компании в мире. «Конфаэль» попробовал пойти дальше, а именно – воспроизвести в шоколаде особенности личного почерка (что важно при выполнении индивидуальных заказов). Новая технология оказалась весьма перспективной. И теперь «Конфаэль» – единственная фирма в мире, способная перенести на шоколад не только почерк, но и любые рисунки или фотографии[43].

Технологи фабрики – это настоящие профессионалы, способные проявить фантазию и инициативу, обладающие мастерством и отменным вкусом. Ими скрупулезно рассчитывается, к примеру, слой шоколада, покрывающего орехи, поскольку ставится задача подчеркнуть, а не заглушить тонкий вкус благородных орехов или экзотических фруктов. Многие компоненты, входящие в рецепты, ранее не использовались российскими кондитерами. Большинство рецептов – это авторские работы, которые имеют патентную защиту.

3. Специализированный маркетинг. Как известно, эксклюзивная продукция, представленная в сегменте «суперпремиум», предполагает использование специальных методов продвижения среди целевой группы покупателей, следовательно, нуждается в оригинальном продвижении. Простая реклама становится менее действенным способом распространения рекламируемых изделий. В частности, «Конфаэль» убедилась в неэффективности проведения широкомасштабной рекламной акции в форме размещение символа фирмы (золотой бабочки) на рекламных щитах в Москве. По опыту этого провала на фабрике было принято решение об отказе использовать традиционные способы продвижения продукции.

В качестве нетрадиционных методов продвижения были избраны меценатство и спонсорство. Сотрудничество кондитерской фабрики «Конфаэль» с благотворительным фондом Мстислава Ростроповича реализуется через оплату грантов на обучение талантливых студентов в музыкальных вузах России. Фабрикой осуществляется кураторство известных масштабных проектов (спортивных и культурных). Компания «Конфаэль» изготавливает оригинальные призы и подарки участникам таких мероприятий. При этом отчетливо прослеживается цепочка: классическая музыка – элитная публика – конфеты «Конфаэль».

Представление эксклюзивных изделий подразумевает оригинальность системы организации продаж. Продажа оригинальных моделей из шоколада ручной работы производится компанией «Конфаэль» в специальных точках – ресторанах, кофейнях, шоколадных бутиках.

Реализация приготовленных вручную кондитерских изделий через собственные магазины позволяет не только выдерживать жесткие требования к условиям хранения, перевозки и сервировки[44], но и ежесезонно производить обновление шоколадных коллекций. С помощью бутиков стало возможным осуществлять более тесные контакты с клиентами. Так, посетитель шоколадного бутика может получить интересующую его информацию по составлению десертного меню для гостей и сочетаемости шоколадных изделий со спиртными напитками из беседы спродавцом-консультантом.

Один из новых приемов воздействия на потребителей через бутики – вовлечение их посетителей в рисование по шоколаду. Процесс нанесения шоколадных узоров на шоколадную поверхность имеет много общего с известной техникой энкаустики – старинного метода письма горячим воском. В случае необходимости можно воспользоваться советом профессионального художника, работающего на шоколадной фабрике «Конфаэль» и дающего мастер-класс в кофейне. Он вызывает восторг у детей и, как правило, не оставляет равнодушными и родителей. Родители рисуют вместе с детьми, забывая о своем возрасте. Из «точки общественного питания» бутик превращается в своего рода аттракцион или клуб, что способствует установлению тесной эмоциональной связи потребителей с «Конфаэль».

Завоевав симпатии россиян, украинцев, американцев, немцев и англичан, компания «Конфаэль» готовится к выходу на новые рынки, не прекращая при этом экспериментировать. Специально для участия в Шоколадном шоу в Париже фабрикой разработана особая коллекция шоколадных открыток на французском языке с видами достопримечательностей столицы Франции. В Саудовской Аравии «Конфаэль» была представлена «Мусульманская коллекция», которая вызвала восторг аравийцев.

«Нам часто говорят: вы компания, которая сама создает рынок, сама создает спрос, поскольку предлагает то, чего раньше не было. И в этом смысле нам приходится постоянно экспериментировать. А сложность заключается в том, что заранее никогда не знаешь, насколько наши идеи способны найти отклик у потребителей»[45],– утверждает И. Эльдарханова.

Типовое решение проблемы. Умение производителя подметить изменения, происшедшие во вкусах и предпочтениях потребителя, и своевременно отреагировать на них, предложив товар, который способен оценить покупатель, могут сыграть судьбоносную роль в деятельности производителя. Для отечественного потребительского рынка последних лет характерным стало наличие дисбаланса между изменившимся качеством спроса и существующим предложением. Потребительский спрос стал более квалифицированным. Устав от потребления однообразных товаров, российский потребитель сделал выбор в пользу уникального предложения. Он готов платить за товар-образ, отражающий его стиль, образ жизни, идеологию поведения. Производители, сумевшие предложить товар-креатив, обрели конкурентное преимущество. Созданием уникального предложения российские производители сделали стратегически верный шаг. Они ушли от жесткой конкуренции в массовом сегменте с крупнейшими зарубежными компаниями и обеспечили выход в свободные рыночные ниши.

Необходимо помнить, что создание уникального предложения является комплексным процессом, включающим обязательную совокупность составных элементов, игнорирование каждого из которых может привести к стратегическим просчетам производителя. Часто, осуществляя формирование уникального предложения, производитель сосредотачивается на разработке новаторской идеи и создании оригинальной технологии, оставляя без должного внимания продвижение товара. Многие производители полагают, что конкурентное преимущество способна обеспечить исключительность товара, обладающего высоким качеством. Экономя на расходах по созданию и продвижению бренда, производитель часто рискует не только потерей доли рынка, но и может окончательно потерять своего потребителя.

2.5. Смешанные стратегии

Маленький элитный бизнес гиганта

Не заказан путь создания конкурентных преимуществ с помощью уникального предложения и для крупных фирм. Выше мы уже имели случай обсудить провал «Красного Октября» с выводом на рынок шоколада класса премиум под торговой маркой «Эйнемъ». История марки, однако, не закончилась в 2002 г., когда шоколад был снят с производства. Анализируя причины стратегического просчета, компания «Красный Октябрь» решила снизить информационную асимметрию со стороны потребителей.

Ею было проведено маркетинговое исследование рынка, в рамках которого протестировано название «неудачной» марки «Эйнемъ». На самом деле результаты опроса покупателей показали, что марка «Эйнемъ» благоприятно воспринимается потребителями, хорошо ложится на слух, имеет богатую историю. Основной причиной непринятия рынком премиального шоколада марки «Эйнемъ» явилась минимизация расходов на рекламу и продвижение нового для рынка продукта.

Учитывая допущенные ранее просчеты, компания решила пойти на перезапуск марки «Эйнемъ». Под маркой «Эйнемъ» в 2004 г. МКФ «Красный Октябрь» вышла в премиальный сегмент с конфетами, сделанными вручную. Новинка представлена двумя сериями: «Классика» и «Модерн». Маркетологами кондитерской фабрики была определена целевая аудитория нового продукта – энергичные состоявшиеся люди в возрасте от 25 до 55 лет с доходом выше среднего, для которых большое значение имеют качество продукции и высокая репутация производителя.

Успех возможен, но не гарантирован

Выход на рынок конфет ручной работы сопровождался активной рекламной кампанией. При продвижении марки «Эйнемъ» кондитерской фабрикой «Красный Октябрь» делался акцент на удачливом предпринимателе, имя которого гремело по всей Российской империи. Предполагается создать в сознании потребителя образ успешного фабриканта Эйнема, сумевшего добиться колоссальных успехов на поприще производства кондитерских изделий[46]. Впрочем, как– увы! – часто бывает у российских фирм, замысел выглядит более красиво на бумаге, чем в жизни. Усилия по внедрению соответствующего ассоциативного ряда в сознание потребителей далеко не достаточны: фамилия Эйнем действует на любителя шоколада совсем не так однозначно, как фамилия Смирнов на любителя водки.

И все же удачно найденный образ, активное продвижение марки «Эйнемъ», применение элементов специализированного маркетинга – использование шоколадных бутиков при реализации продукта ручной работы, акцент в продвижении на адресный маркетинг – все это создало благоприятные условия для нового выхода на рынок марки «Эйнемъ». Уже есть первые (пока косвенные) подтверждения успеха: шоколадные наборы «Эйнемъ» включили в свою программу несколько крупных торговых сетей («Ашан» и др.). А они, как известно, берут только тот товар, который не залеживается на полках.

Холдинг «Объединенные кондитеры», куда входит МКФ «Красный Октябрь», планирует и в дальнейшем продолжать проведение масштабных рекламных акций по продвижению наборов «Эйнемъ». Эта марка занимает заметное место в амбициозных планах холдинга захватить в ближайшие 2–3 года 15 % рынка кондитерских изделий класса премиум. И опять дело не обходится без сомнений. К середине 2006 г. покорение премиального рынка конфетами «Эйнемъ» заметно отставало от плана.

РЕЦЕПТ УСПЕХА

ОБОСОБЛЕННОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ КЛАССА ПРЕМИУМ

Типовой мотив развития событий. Вывод на рынок холдингом «Объединенные кондитеры» шоколада класса премиум под торговой маркой «Эйнемъ» отражает достаточно распространенную ситуацию: крупный производитель массовой продукции делает попытку закрепиться в дорогостоящем сегменте. Мировой опыт показал, что чтобы преуспеть в этом нетипичном для крупных производителей бизнесе, необходимо вести его обособленно от основного. «Объединенные кондитеры» полностью соблюдают это правило:

1) был выпущен продукт с премиальными потребительскими характеристиками (конфеты, сделанные вручную), для этих целей выделен специальный цех;

2) все компоненты формируемого бренда направлены на поддержание элитного имиджа (название «Эйнемъ» со старорежимным «ъ» в конце слова; прямая ссылка на упаковке на то, что фирма является поставщиком императорского двора; строгий стиль оформления коробки и ее скромные размеры; особое устройство упаковки; высокая цена и пр.);

3) логотип производителя – «Красный октябрь» – на коробке не значится (лишь мелким шрифтом указано его название), в то время как марка «Эйнемъ» подчеркнута;

4) для продвижения используются особые каналы распределения (элитные магазины, бутики)[47].

Диагностика потенциала успеха. Выход на элитный рынок в принципе является для производителя массовой продукции опасным приключением. Здесь действуют совершенно другие законы, чем при выпуске стандартных изделий. Прежде всего, надо выпустить действительно очень хороший товар (негармоничные, не во всех отношениях превосходные продукты в данном случае неприемлемы). Далее необходимо в деталях изучить потребности весьма привередливых целевых потребителей и быть готовым следовать даже их причудам.

Кроме того, именно на премиальном сегменте рынка особенно высоко ценится созданная годами и десятилетиями репутация производителя, новичку ее наработать непросто. В качестве примера сошлемся на длившиеся почти двадцать лет трудности, которые, несмотря на действительно высочайшее качество продукции и очень грамотный маркетинг, пришлось преодолевать «Тойоте» при выведении в категорию престижных автомобилей марки «Лексус». Более того, встречаются случаи, когда производитель сделал все, от него зависящее, и все же из-за консерватизма потребителей потерпел провал.

Упомянем также то, что сепаратное «ведение» топ-марки, как правило, требует больших финансовых и организационных затрат. Последнее недооценивается особенно часто: очень вероятно, что ради обеспечения успеха топ-марки от основного, неизмеримо более важного бизнеса придется отрывать лучшие мозги фирмы. А размеры рынка, который благодаря им удастся завоевать, оказываются весьма невелики, особенно если оценивать их в процентах к общему обороту корпорации. Сколько, в частности, конфет ручной работы может поглотить российский рынок, если и на богатом Западе они воспринимаются как особая роскошь?

Наградой за все трудности и риски служит типичная для премиальных сегментов возможность получения повышенной нормы прибыли с каждой проданной единицы товара, а также укрепление общего престижа корпорации. Достаточно ли этих плюсов, чтобы перевесить минусы?

Выявление потенциала успеха в этих условиях распадается на два этапа. На первом этапе компания должна решить для себя принципиальный стратегический вопрос: стоит ли вообще проникать в элитный сегмент? И, как мы уже сказали, положительный ответ на этот вопрос ни в коем случае нельзя давать без серьезных раздумий, даже если имеется привлекательная идея нового топ-продукта. Сильным аргументом в пользу выхода на новый рынок может быть отсутствие на нем (или на какой-то достаточно автономной его части) конкурентов. В этом случае отпадает такой важный барьер, как «недосягаемая репутация» старожилов, о котором мы говорили раньше.

На втором этапе принимается решение о раздельном ведении топ-марки. Оно оправдано тогда, когда на рынок выводится продукт, наголову превосходящий по своим качествам (а значит, и по цене) даже лучшие образцы стандартной продукции фирмы и сопоставимый с конкурирующими премиальными марками. Если эти условия не соблюдаются, то лучше позиционировать топ-марку как вершину уже существующей ассортиментной линейки. Кстати, и позитивный отблеск, который новинка отбрасывает на репутацию остальной продукции фирмы, будет в этом случае сильнее. Но, конечно, придется смириться с тем, что новая марка будет рассматриваться потребителями не как эксклюзив, а просто как хороший стандартный продукт.

Аналоги в опыте других российских фирм. Помимо «Объединенных кондитеров» продукцию премиального сегмента начали выпускать и другие крупные российские производители классической шоколадной продукции, например, кондитерское объединение «СладКо».

При этом тенденция к разделению сверхвысококачественной и стандартной продукции выражена вполне явно. «Рузская кондитерская фабрика», например, выпускает продукцию под двумя торговыми марками. Марка «Рузанна» представляет конфеты различного типа и рассчитана на среднедорогой ценовой сегмент. Марка «Комильфо» используется только для шоколадных наборов класса премиум. Для их выпуска в начале 2004 г. был открыт новый цех, оборудованный высококачественным импортным оборудованием, не имеющим аналогов у других российских шоколадных фабрик.

А вот пример из совершенно иной сферы. Известная торговая сеть «Эльдорадо», позиционирующая себя как поставщик бытовой техники и электроники эконом-класса (рекламный слоган: «Эльдорадо» – родина низких цен»), в 2005 г. приступила к развертыванию сети магазинов «ЭлектроПлаза». Новый формат рассчитан на предложение техники исключительно высшего и премиального ценовых сегментов. Евгений Михеев, руководитель проекта, говорит: «Наша стратегия состоит в том, чтобы продвигать две сети, которые для покупателя не связаны ни зрительно, ни каким-либо другим образом. В „ЭлектроПлазе" нет никакого упоминания о том, что это «Эльдорадо»[48].

Речь идет не только об оформлении интерьеров. Заметно отличается сервис в двух сетях: на каждого покупателя «ЭлектроПлаза» по штатному расписанию приходится больше продавцов-консультантов, сюда подбираются только элитные кадры. Но наиболее радикальное отличие состоит в том, что в «ЭлектроПлазе» товары сгруппированы не тематически, а по производителям. При этом фирмам-производителям даны широкие полномочия по организации «шефства» над своими отделами. Они имеют право менять его дизайн, влиять на расположение товаров, проводить тренинги персонала.

Надежды фирмы «Эльдорадо» на успех проекта «ЭлектроПлаза» связаны с тем, что он представляет собой первый в России крупный торговый центр (скажем, выбор только плазменных панелей достигает 150 вариантов) по продаже техники высшего класса (вотона, свобода части сегмента от конкурентов!). Предполагается привлекать покупателя и более низкими ценами, чем у конкурентов (крупные размеры закупок позволяют сделать это). И, конечно, приманкой служит элитный имидж сети – новый проект и затевался-то во многом для того, чтобы «отстроиться», «отгородиться» от облика «сети для бюджетников», исключительно полезного для основного бизнеса «Эльдорадо», но губительного для премиального сегмента.

Глава 3

Фармацевтика: ослабленная отрасль и ее первые успехи

3.1. Диспозиция: участники конкурентной борьбы и ее предыстория

Советские ошибки

Фармацевтический рынок представляет собой значительную и активно развивающуюся часть экономики России. Вместе с тем советская, а в дальнейшем российская фармацевтическая промышленность никогда не была приоритетной отраслью народного хозяйства. В свое время советское руководство опрометчиво согласилось с тем, что изготовление большинства современных высокотехнологичных препаратов было признано сферой специализации европейских стран социалистического лагеря, а потребности СССР удовлетворялись за счет импорта лекарств, производимых в ГДР, Венгрии, Польше и других странах. В самом СССР фармацевтика страдала от недостатка финансирования, что приводило к снижению качества выпускаемых лекарств, медленному обновлению их ассортимента и постоянному дефициту наиболее популярных препаратов. Объем фарма-рынка России в позднесоветский период по оценкам составлял около 2,5 млрд дол.[49]

Удары кризиса

После распада СССР на территории России осталось около 85 % фармацевтической промышленности бывшего Союза, представлявшей собой вертикально интегрированный комплекс: от первых стадий химического синтеза до выпуска готовых лекарств. В ходе кризиса первых лет радикальных реформ упал выпуск как субстанций (т. е. действующих веществ, составляющих основу лекарственных препаратов), так и готовых лекарств. Однако наиболее пострадавшим сектором оказался выпуск субстанций. Производство же готовых лекарств сильно уменьшалось только в 1992–1993 гг., сократившись на 35 %. В последующие годы оно стабилизировалось, а начиная с 1996 г. стало расти.

Сходный перелом тенденций произошел и в номенклатуре выпускаемых препаратов. Первоначально наблюдавшееся сужение ассортимента сменилось его расширением. Так, в 1994 г. было остановлено производство 156 видов готовых форм, в том числе ряда онкологических, сердечно-сосудистых, психотропных, гормональных и других жизненно важных препаратов. В дальнейшем тенденция сменилась на противоположную: большинство производителей перешло к резкому расширению ассортимента выпуска готовых лекарственных средств.

Напротив, свертывание производства субстанций оказалось необратимым процессом. Уже к 1996 г. объем выпуска субстанций по сравнению с 1992 г. уменьшился в три раза, причем из 272 основных субстанций, ранее выпускавшихся отраслью, к этому времени был сохранен выпуск лишь около ста субстанций. Удельный вес производства субстанций в общем объеме выпуска лекарственных средств снизился с 1991 по 1996 г. примерно в семь раз (с 35 % до 5 %). Примечательна и другая цифра: в 1996 г. выпуск субстанций всеми производителями России не превышал 4,9 тыс. т, тогда как в 1985 г. только один завод «Акрихин» выпускал 7,5 тыс. т субстанций.

Некоторое время из соображений национальной безопасности делались государственные попытки сохранения подотрасли производства субстанций, впрочем, попытки достаточно вялые. Однако в условиях открытой экономики это оказалось невозможным: хотя российские субстанции по качеству превосходили китайские или индийские аналоги, по цене последние были в 2–3 раза дешевле.

В итоге выживали лишь фармацевтические предприятия, которые отказались от синтеза собственных субстанций и перешли на импорт[50]. Ко второй половине 90-х гг., даже по признанию официальных лиц Минздрава, «с экономической точки зрения производство субстанций перестало играть существенную роль в общем объеме производства лекарственных средств»[51].

ТОЧКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

ОТКАЗ ОТ СОБСТВЕННОГО ПРОИЗВОДСТВА КОМПЛЕКТУЮЩИХ КАК ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ СУТИ БИЗНЕСА

Ситуация, когда неэффективное (или просто не соответствующее изменившимся рыночным условиям) собственное производство полуфабрикатов становится главным источником проблем для основного бизнеса, встречается не так уж редко. Когда речь идет о второстепенных компонентах, решение данной проблемы представляет собой нечто вроде поддержания повседневной бизнес-гигиены на фирме. «Производить или закупать?» – стандартный вопрос, который постоянно приходится решать руководству. Более того, на хорошо управляемых фирмах служебные инструкции предусматривают определенную периодичность, с которой этот вопрос должен подниматься применительно ко всем второстепенным компонентам, входящим в готовое изделие.

И ответ на него столь же стандартен и хорошо описан в литературе. Он сводится к обсчету всего комплекса прямых и косвенных издержек, связанных с каждым из обоих вариантов (так называемый инкрементальный анализ). И если собственное производство обходится дороже, следует перейти к закупкам на стороне (к аутсорсингу). Тонкость этого выбора, собственно, и требующая прибегнуть к инкрементальному анализу, состоит во множестве косвенных последствий, которые следует учесть.

Например, необходимо выяснить, не приведет ли прекращение собственного производства к ухудшению загрузки мощностей. Возникают и другие проблемы: сравнительного качества собственной и покупной детали или надежности поставок деталей на сборочный конвейер в обоих случаях. Тем не менее выбор верного решения – при всех конкретных трудностях подсчета – в этом случае представляет собой чисто техническую задачу.

Куда сложнее обстоит дело, если (как в случае с российской фармацевтикой) речь идет о важнейших компонентах, выпуск которых традиционно входит в ядро компетенции фирмы. Прекращение их выпуска – нелегкое стратегическое решение, которое, однако, иногда следует принимать. Как можно, казалось бы, фармацевтической фирме отказаться от выпуска субстанций, если именно они определяют воздействие лекарства на организм больного?

Подмосковный фармацевтический завод «Акрихин» столкнулся с этой проблемой в самой острой форме, которую только можно вообразить. В советское время он выполнял функции крупнейшего в СССР производителя субстанций, поставлявшего их во все союзные республики. Катастрофическое падение спроса привело к снижению выпуска этой продукции до того уровня, когда оно становилось даже не экономически невыгодным, а просто технологически невозможным. Как бесхитростно говорили на комбинате, при такой недогрузке установок «мешалка не мешает» (лопатки машины не могут захватить смесь).

При этом на комбинате имелся цех по выпуску готовых препаратов, который, однако, даже в советское время почти простаивал. Падение рыночного интереса к субстанциям заставило реанимировать это производство. «Мы удваивали производство готовых форм чуть ли не каждый месяц. Напомню, наши мощности использовались только на десять процентов, т. е. мы вдесятеро нарастили выпуск, почти ничего не вкладывая», – отмечал тогдашний генеральный директор «Акрихина» И.И. Тюляев.

Очень соблазнительно было обеспечить этот лавинообразный рост выпуска готовых лекарств за счет загрузки собственных мощностей по производству субстанций. Не забудем, что миссия «Акрихина», вся его репутация была связана именно с ними. Даже годы спустя на комбинате жаловались, что их марку знает и уважает любой производитель лекарств в России (все заводы в большей или меньшей степени пользовались акрихиновскими субстанциями), но в аптеках марка такого производителя готовых препаратов неизвестна совершенно.

И все же на «Акрихине» было принято иное решение: оборудование по выпуску субстанций сначала остановили, а к 1997 г. и окончательно демонтировали. Выбор оказался верным. Привязка к дорогим и устаревшим субстанциям заведомо погубила бы завод. Легко представить себе тот дьявольский круг проблем, в который попала бы в этом случае фирма. Для выпуска современных лекарств понадобились бы новые субстанции. Их освоение обошлось бы недешево. Но после того как новая субстанция встала бы на поток, неизбежно обнаружилось бы, что она неконкурентоспособна по ценам. То есть инвестиции в ее производство приводили бы не к решению проблем, а к их углублению.

Напротив, возможность закупать именно те действующие вещества, которые нужны для производства пользующихся спросом готовых препаратов, причем делать закупки там, где предлагаются наилучшие условия по цене и качеству, буквально развязала руки производителю в деле обновления ассортимента. К настоящему времени «Акрихин», вне всякого сомнения, обладает самой современной производственной программой среди российских фирм. По ассортименту и качеству его продукция вполне сопоставима с солидными европейскими производителями.

Начатый «Ферейном» и «Акрихином», отказ от производства собственных субстанций в полном соответствии с кластерной теорией ураганом пронесся по отрасли. До тех пор, пока все российские компании использовали дорогие субстанции собственного изготовления, можно было еще думать, замещать их импортными или нет. В конце концов, конкурентные слабости российских производителей по сравнению с иностранными компенсировались иными преимуществами (например, некоторые популярные в России препараты вроде валидола за границей не производятся). Но потом на полки аптек легли почти одинаковые лекарства, выпущенные разными российскими фирмами из субстанций разного происхождения. При этом выяснилось, что себестоимость препаратов отличается не на проценты, а в разы. В этой ситуации отказ от собственных субстанций, резко удорожавших готовый продукт, стал неизбежен. В наше время почти все российские фармацевтические фирмы – это предприятия, производящие готовые лекарственные средства из покупных субстанций.

Проблема, успешно решенная «Акрихином», являлась по существу проблемой самоидентификации бизнеса. Фирма, осознанно относящаяся к своей стратегии, должна твердо знать, что, собственно, она производит. И если конкурентоспособность по производству конечной продукции только снижается из-за трудностей с собственными полуфабрикатами, очень часто выигрывает та фирма, которая прекращает их выпуск. Например, успех Одинцовской кондитерской фабрики (торговая марка «А. Коркунов») в технологическом отношении (о других его слагаемых см. выше) базировался на переходе к импорту шоколадной массы особо тонкого помола.

Неординарность принятия решения здесь, как и в случае с «Акрихином», была связана с переосмыслением сути своего бизнеса. Казалось бы, что это за кондитерская фабрика, которая сама не выпускает шоколадную массу? Но на фирме решили, что на самом деле миссия «А. Коркунова» состоит в выпуске конфет по оригинальным рецептам. И для улучшения их вкуса надо использовать шоколадную массу с оптимальными для данного рецепта параметрами, а вовсе не приспосабливаться к тому уровню качества, который может обеспечить собственное производство.

В более общем плане можно сказать, что выявление крупного отставания полуфабрикатов собственного производства от конкурирующих продуктов (по качеству или по себестоимости) указывает на достижение фирмой важной точки принятия решений. Обнаружив это, она должна определить для себя, какая степень вертикальной интеграции и самообеспечения оптимальны с точки зрения реализации конкурентной стратегии. Ясно, например, что без высококачественной покупной шоколадной массы «А. Коркунов» не смог бы реализовать свою стратегию специализации (патиентную стратегию), поскольку не добился бы нужного вкуса конфет. А без дешевых импортных субстанций провалилась бы ставка «Акрихина» на массовое производство (виолентная стратегия), поскольку готовые препараты были бы слишком дороги для рядовых потребителей.

Рынок раскрывает свой потенциал

Общая дезорганизация хозяйства в начальный период его перестройки привела к свертыванию размеров фарма-рынка до 0,6 млрд дол. в 1993 г. Однако затем наступила быстрая нормализация ситуации. Уже к концу 1996 г. отдельные месячные показатели превосходили советский уровень. Таким образом, фармацевтический рынок громко заявил о себе как об одном из наиболее успешно приспособившихся к новым условиям секторов экономики. Напомним, что большинство других макроэкономических показателей современной России до сих пор (2005 г.) уступает советскому уровню. Повышательная тенденция сохранилась и в дальнейшем. В 2004 г. объем фармацевтического рынка превзошел 4 млрд дол., а в 2005 г. составил более 5 млрд дол., т. е. почти вчетверо превысил кризисный минимум 1999 г. и даже вдвое превзошел уровень советских времен. Процветание в отрасли, однако, наступило не для всех.

Импорт в наступлении

Еще в советские времена фармацевтический рынок отличался от других секторов экономики более высокой долей импортных товаров (по разным оценкам она достигала от 40 % до 50 %). Тем не менее конкуренции отечественных и импортных лекарств на нем (за исключением немногих препаратов) не наблюдалось. Дело в том, что в рамках СЭВ существовало разделение труда между фарма-производителями социалистических стран. Фармацевтические заводы в разных странах были специализированы на выпуске разных медикаментов и, следовательно, не вступали в конкуренцию друг с другом.

Открытие в ходе реформ свободного доступа на рынок для иностранных медикаментов немедленно создало ситуацию острой конкуренции. Отечественные предприятия столкнулись:

1) с интенсивной ценовой конкуренцией со стороны развивающихся стран, от чего (как уже отмечено) особенно пострадали производители субстанций;

2) конкуренцией более высокого качества препаратов со стороны фирм развитых стран, что сильно затронуло позиции производителей готовых лекарств;

3) конкуренцией более новых препаратов со стороны фирм как развитых, так и развивающихся стран (также отразилось особенно сильно на позициях изготовителей готовых препаратов).

Если описать исход этого конкурентного противостояния в самых общих чертах, так сказать, с птичьего полета, то не вызывает сомнений, что битва за отечественный рынок была проиграна российскими фармацевтическими фирмами (важные исключения из этой нерадостной картины рассмотрены ниже). Действительно, соотношение между российскими и импортными препаратами на рынке в советское время тяготело к пропорции 55 %: 45 % в пользу отечественных. В первые годы реформ в связи с либерализацией импорта и одновременным нарастанием хозяйственных трудностей у российских производителей доля иностранных лекарственных средств заметно увеличилась. А к 1997 г. доля иностранной продукции на российском рынке вплотную подошла к 60 %.

Дальнейшее развитие событий, как можно проследить по рис. 3.1, характеризовалось нарастанием значения импорта, граничащим с полной его победой.

Рис. 3.1. Доля импортной и российской продукции на отечественном фармацевтическом рынке

Источник: Данные консалтинговых агентств Фармэксперт, RMBC.

В 1998 г., как известно, произошла более чем троекратная девальвация рубля, во многих отраслях резко улучшившая положение отечественных производителей и положившая начало импортозамещению. В фармацевтике, однако, она не вызвала перераспределения доли рынка в пользу отечественных фирм. В 1999–2000 гг. доля импорта «топталась» на уровне 60 %. Оговоримся, мы вовсе не утверждаем, что девальвация не облегчила положения отечественного производителя. В натуральном выражении, по числу упаковок, флаконов и т. п. доля российских лекарств, несомненно, выросла. Но не забудем, что в результате девальвации импортные препараты вздорожали особенно сильно. В итоге в стоимостных показателях доля импорта продолжала расти. А ведь в условиях рыночной экономики именно стоимостные, а не натуральные показатели имеют решающее значение. Иначе говоря, какие бы лекарства не использовал российский потребитель, платит он преимущественно иностранным производителям.

Ну, а затем триумфальное наступление импорта продолжилось. К 2002 г. его доля выросла до 65 %, а затем резко пошла вверх, отыграв всего за три года 11 процентных пунктов и поставив в 2005 г. абсолютный рекорд – 76 % от общего объема рынка.

Российские производители

Что же представляют собой отечественные производители фармацевтической продукции, на долю которых выпали столь тяжелые испытания? В 2001 г. в России в фармацевтическом производстве работало примерно 800 компаний. Большинство из них занималось выпуском лекарств лишь эпизодически или в крайне малых объемах. Неслучайно с небольшими колебаниями по годам около 90 % всего объема производства приходилось на 50 ведущих компаний.

Вместе с тем не вызывает сомнений, что степень концентрации производства в российской фарма-индустрии по международным меркам мала. Причем ситуация дополнительно осложняется тем, что вплоть до последних лет процесс концентрации в производственном секторе фактически не шел. С 1996 по 2001 г. доля первой «десятки» крупнейших российских фарма-производителей оставалась стабильной, составляя около 50 % отраслевого производства, или примерно 15–20 % от общей емкости рынка[52].

Другими словами, в фармацевтике очень долго не было заметно той бескомпромиссной нацеленности на захват максимально возможной доли рынка, какую демонстрировали (причем не словами, а делом: введением новых высокопроизводительных и экономичных линий, агрессивной ценовой политикой, мощными рекламно-маркетинговыми кампаниями, поглощением региональных производителей и т. п.) ведущие фирмы, скажем, кондитерской, молочной, пивоваренной промышленности.

Положение стало меняться лишь в 2000-е гг., когда в отрасли стали активно возникать холдинги.

Отсутствие иностранных инвестиций

Значение производства лекарств внутри страны подрывалось и с другой стороны. Освоение российского фарма-рынка зарубежными производителями велось почти исключительно внешнеторговыми методами. До самого последнего времени ни один из грандов мировой фармацевтики не делал крупных капиталовложений в России. В лучшем случае речь шла о небольших проектах лицензионного производства (как правило, этикетирование, упаковка и лишь иногда таблетирование препаратов) на российских заводах.

Важным исключением на фоне господствовавшего среди западных фирм «инвестиционного скептицизма» по отношению к проектам в России мог стать выход на отечественный рынок югославо-американской компании ICN. Эта средняя по западным меркам, но гигантская по российским масштабам фирма приобрела в 1995–1997 гг. сразу пять крупных фармацевтических заводов: «Октябрь» (Санкт-Петербург), «Лексредства» (Курск), «Полифарм» (Челябинск), «Марбиофарм» (Йошкар-Ола) и Томский химфармзавод.

Чуть позже ICN была создана собственная сеть дистрибуции в регионах, а также приобретена, а потом и дополнительно расширена крупнейшая на тот момент аптечная сеть страны. В момент наибольшего подъема в аптечную сеть ICN входило более 110 аптек, а планы предусматривали удвоение этого немалого числа. Складывалось впечатление, что в раздробленной российской фармацевтической промышленности появилось мощное ядро консолидации и что скоро все прочие игроки рынка почувствуют тяжелую руку гиганта (скажем, по сценарию, описанному выше применительно к вторжению «Нестле» на российский кондитерский рынок).

Однако после первоначальных расходов на приобретение российских фирм иностранный инвестор не проводил крупных вложений капитала в этот бизнес, предпочитая использовать ресурсы самофинансирования (т. е. те средства, которые зарабатывали сами заводы в России). А потому продукция и рыночное поведение группы компаний, вошедших в сформированный ICN российский холдинг, остались почти такими же, какими они были до поглощения иностранным инвестором.

В итоге вторжение ICN в Россию оказалось не слишком успешным. Купленные заводы, правда, объединились в единую фирму, ставшую на некоторое время лидером российской фармацевтики. Но фактически они были предоставлены сами себе, сколько-нибудь масштабного импорта технологий не наблюдалось. Генеральный директор крупной российской фармацевтической компании «Фармсинтез» М.А. Гетьман однажды, не стесняясь в выражениях, подытожил развитие российских предприятий ICN: «Компания за всю историю работы так и не решилась ни разу показать в годовом отчете свои операции в России и учитывала их лишь через итоговую амортизацию активов. Еще бы! Безумная себестоимость… Балансовые убытки каждый год… Представьте себе, как выглядел бы счет прибылей и убытков, если бы российские операции отражались в нем в полной мере! Лидеры продаж – пенталгин-ICN, нитроглицерин, аскорбиновая кислота и прочая некапитализируемая белиберда. У компании НЕТ хороших продуктов»[53]. В итоге в 2003 г. российские предприятия ICN были проданы за весьма скромную сумму[54].

ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ

ВТОРЖЕНИЕ ВПОЛСИЛЫ

Типовой мотив развития событий. Провал иностранного производственного проекта на российской территории достаточно распространенное явление. С нашего рынка бесславно уходили даже такие гиганты, как «ИБМ» и «Филипс». Причем, бывало, их бегство принимало столь панический характер, что имущество распродавалось за символическую цену в 1 руб. Как и причины любых других коммерческих неудач, предпосылки неуспеха иностранцев в России очень индивидуальны. Тем не менее, вариант рыночного поведения, опробованный ICN, в некотором смысле может рассматриваться как гарантировано неудачный.

Дело в том, что выход на такой сложный рынок, как российский, осуществляемый вполсилы, без намерений расходовать значительные средства в расчете на стратегический, долгосрочный успех, обычно ведет к тому, что российское дочернее общество ТНК суммирует недостатки отечественных и иностранных фирм, не приобретая достоинств ни тех, ни других.

В самом деле, без интенсивной подпитки извне, дочернее общество не в состоянии быстро модернизировать производство, радикально обновить ассортимент, развернуть масштабную рекламу. Словом, его терзают стандартные проблемы отечественного производителя. Одновременно, включение в единый организм ТНК сокращает способность дочернего общества приспосабливаться к особенностям деятельности в России. В каких-то случаях последнее похвально с моральной точки зрения. Например, «дочки» ТНК редко практикуют уклонение от налогов. В других случаях проявляется элементарное непонимание иностранной штаб-квартирой российского рынка. Но при всех условиях такое «зарегулированное» поведение в коммерческом отношении становится конкурентной слабостью в сравнении с чисто российскими фирмами.

Диагностика опасности провала. «Малобюджетный» выход на российский рынок легко отличим по отсутствию зримых перемен. Именно их ожидают и боятся отечественные производители всегда, когда ТНК поглощает российскую фирму или начинает на нашей территории строительство нового предприятия. Опасливо приглядываться к «чужаку» продолжают и тогда, когда ничего заметного не происходит.

На самом же деле иностранное дочернее общество из охотника постепенно превращается в жертву: чем длительнее период прозябания на российском рынке, тем меньше шансов на то, что в центральном офисе сочтут «русский проект» перспективным и выделят на него ресурсы. Гораздо чаще случается обратное: не проявивший себя русский бизнес считается второстепенным, руководить им направляют второсортных менеджеров, финансирование осуществляют по остаточному принципу. А исправить неизбежно неудачное ведение дел стараются с помощью прямого вмешательства из штаб-квартиры, что только нервирует руководство российского дочернего общества, лишает его самостоятельности и порождает массу некомпетентных решений, связанных с незнанием России.

Аналогии в опыте других фирм. В 2000 г. знаменитая финская кондитерская фирма Fazer попыталась делать свой шоколад в России. Компания разместила заказ на Фабрике им. Крупской в Санкт-Петербурге, было выражено и стремление финнов в дальнейшем полностью или частично приобрести это предприятие. Но эксперимент оказался неудачным. У российской компании не хватило технологических возможностей, чтобы производить всю гамму продукции Fazer. А серьезной поддержки со стороны финского производителя не оказывалось. К тому же россияне спохватились, что взялись производить продукцию своих прямых конкурентов. Дело в том, что и Fazer, и Фабрика им. Крупской выпускают шоколадные плитки. Через год контракт был по обоюдному согласию расторгнут.

Несмотря на очень сильные исходные позиции (финский шоколад и конфеты известны в России с советских времен), Fazer до сих пор играет на российском рынке второстепенную роль. Он сильно уступает своим западным конкурентам («Нестле» «Марс» и др.), организовавшим производство в нашей стране. Половинчатость в выходе на рынок обернулась если не полной его потерей, то заведомой растратой шансов.

Распыленный рынок

Общим итогом развития отрасли в первое десятилетие реформ стало формирование крайне распыленного рынка, без явных лидеров и доминирующих фирм (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Ведущие фирмы-производители на российском фармацевтическом рынке, 2002 г.

Источник: Бюллетень AIPM-RMBC. 2004. № 2.

Суммарная доля «сборной команды» из десяти крупнейших российских и иностранных производителей в 2002 г. не превысила 26 % общего объема рынка страны. Причем объемы продаж ведущих российских и иностранных производителей сопоставимы по величине. В отрасли сложилась классическая высоко конкурентная ситуация со множеством игроков, ни один из которых не имеет решающего воздействия на рынок[55].

3.2. Ценовая конкуренция и ценовые

Соглашения по немарочным препаратам

НДС как катализатор конкуренции

Аналитики любят потрясения. После каждого из них сразу становится очевидным то, на что мог годами еле заметно намекать рутинный ход дел. На российском фарма-рынке таким потрясением стало введение с 1 января 2002 г. налога на добавленную стоимость (НДС), до тех пор с лекарств не взимавшегося. Этому событию профессиональная фармацевтическая пресса в свое время уделила много внимания. Нас же оно будет интересовать не само по себе, а как фактор усиления конкуренции.

Дело в том, что косвенные налоги, к которым относится и НДС, обладают коварным характером. Их реальная тяжесть неравномерна. Она зависит не только от ставки налога, но и от силы рыночных позиций фирмы. Действительно, государству косвенные налоги вносят производители и торговля. Затем соответствующая сумма включается в цену реализации. Таким образом, конечным плательщиком становится потребитель.

Тонкость же ситуации состоит в том, что переложить на потребителя налог можно лишь в той степени, в которой рынок принимает повышение цен. Фирма, спрос на продукцию которой устойчив, справляется с этой задачей без труда. Компания же, чьи товары и так лишь с трудом уходят со склада (потому ли, что они недостаточно хороши, или потому, что слишком много конкурирующих товаров-заменителей), не может позволить себе роскошь подъема цен и вынуждена платить НДС из собственного кармана.

Другими словами, введение косвенного налога – это катализатор конкурентных процессов. Оно не вредит (или не слишком вредит) фирмам с сильными конкурентными позициями и больно бьет по тем, чьи позиции слабы. Именно с последним вариантом развития событий столкнулись в 2002 г. многие отечественные производители.

Проблемы фирм-близнецов

Как уже было сказано, адаптация ассортимента российских производителей к рыночным условиям прошла два этапа: сначала он сократился, а потом стал быстро расти. Причины последнего состояли в стремлении избавиться от советской плановой специализации (каждый выпускал не то, что выгодней всего производить, а то, что было приказано) и включить в ассортимент наиболее ходовые товары.

С последствиями этой ассортиментной экспансии многие предприятия фармацевтики имеют дело до сих пор. Дело в том, что упомянутые ходовые препараты в свой ассортимент одновременно включили чуть ли не все российские фирмы. По многим ассортиментным позициям можно насчитать до десятка фармацевтических производителей, выпускающих абсолютные препараты-двойники.

ТОЧКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

ВЫПУСКАТЬ УДАЧНЫЕ СОВЕТСКИЕ БРЕНДЫ ИЛИ ОТКАЗАТЬСЯ ОТ НИХ?

В только что описанном отношении положение фарма-фирм очень схоже с положением ряда предприятий других отраслей, работающих с классическим советским ассортиментом:

✓ хладокомбинатов, предлагающих по всей Руси великой «мороженое в вафельном стаканчике»;

✓ мясокомбинатов, дружно изготавливающих «докторскую» и «краковскую» колбасу;

✓ сыроваров, по общеизвестной рецептуре выпускающих «Пошехонский» и «Российский» сыры;

✓ хлебозаводов, выпекающих «нарезные батоны» от Москвы до Камчатки, и т. п.

Можно сказать, что новый российский бизнес не только «вырос из советской шинели», но и добровольно тиражировал (и тиражирует) ее лучшие образцы в дальнейшем. Независимые фирмы на свободном рынке производят неотличимую друг от друга продукцию по одним и тем же советским ГОСТам.

Плюсы такого подхода очевидны: соответствующие марки уже популярны, их не надо внедрять в сознание потребителей или продвигать каким-то иным образом. При этом сохраняется надежда, что покупатели выделят особенно удачное исполнение любимой марки и будут сознательно искать зефир от «Ударницы», майонез провансаль от «МЖК», докторскую колбасу Таганского комбината. Такое действительно случается – все приведенные примеры относятся к вполне реальным рыночным ситуациям, когда производитель настолько популярен, что торговля старается подчеркнуть его имя при выкладке товара.

Более того, для крупных производителей выпуск знаменитых советских марок часто безальтернативен. Колбасный комбинат, не включивший докторскую колбасу в ассортимент, фактически просто дарит часть своего рынка и призывает даже очень лояльные ему торговые предприятия налаживать контакты с конкурентами. Ведь если по статистике каждый третий-четвертый покупатель вареных колбас просит именно «докторскую», то в ассортименте любой торговой точки она обязательно должна присутствовать. Когда же ее нельзя получить у «любимого» производителя, приходится брать в другом месте. Может случиться и еще худшее: убедившись, что докторская колбаса, произведенная конкурентом, хорошо раскупается, торговля может переключить на конкурирующую фирму и закупки других сортов.

Вместе с тем принципиальная похожесть продуктов одной марки, выпускаемых разными производителями, таит в себе огромные опасности. Во-первых, потребитель куда менее осознанно относится к выбору производителя, чем надеются многие фирмы. Распространенные в российской практике заверения добросовестных производителей о том, что их продукция «изготовлена строго по ГОСТу», наивны и никого не убеждают. Классический пример тому – почти полная деградация марки водки «Столичная», чья репутация в России была загублена фальсификатами. Теоретически, потребители вполне могли бы отреагировать на многочисленные подделки переключением на качественную «Столичную», выпускаемую заводом «Кристалл». Но на самом деле они просто отвернулись от некогда знаменитой марки, вместо того, чтобы усложнять себе жизнь поиском добросовестных производителей. Во-вторых, общеизвестные марки не только не нужно делать популярными (что хорошо), но и невозможно продвигать. Один из наиболее эффективных фармацевтических заводов – «Нижфарм» – во внутрифирменной управленческой практике даже разделил по этому принципу весь свой ассортимент на «продвигаемый» и «непродвигаемый», причем в последнюю группу как раз и попали общеизвестные советские марки. А затем регулярно заботился о том, чтобы доля последних год из года снижалась – работать с такими препаратами «Нижфарм» считал стратегически неоправданным.

В фармацевтике сходство советских марок, выпускаемых разными фирмами, проявилось с особой силой: сказать, что рассматриваемая группа лекарств представляет собой однотипные продукты, значит ничего не сказать. Это не продукты одной товарной группы, а супер-близнецы. Ведь они являются не просто препаратами с одним и тем же действующим веществом. В дополнение к этому они выпускаются в одинаковой лекарственной форме (скажем, в виде таблеток), с одинаковой дозировкой (тем же содержанием действующего вещества), с одинаковым числом единиц в упаковке. Да и продаются они под одинаковыми международными непатентованными названиями (МНН) в знаменитой российской «неразличимой» упаковке. Чаще всего она представляет собой бумажную полоску (так называемый стрип) с впечатанными в нее таблетками, названием препарата и наименованием производителя, написанным мелкими, блеклыми буквами.

Ценовые войны

Другими словами, в данной группе лекарств (в дальнейшем мы будем называть их «традиционными») созданы идеальные условия для ценовой и только для ценовой конкуренции. Ведь с точки зрения простого потребителя препараты не отличаются друг от друга ничем, кроме цены. А коль скоро покупатель не может найти качественных различий, то и аптеки, а за ними и оптовики демонстрируют безразличие ко всему, кроме цены. В такой конкуренции побеждает фирма, предложившая самые низкие цены.

Вот на такой-то контекст наложилось введение НДС (рис. 3.2). Именно в сегменте традиционных препаратов производители оказались в позиции зажатых сверхжесткой конкуренцией предприятий, неспособных переложить налог на потребителей. Вместо среднего для всего российского рынка 11 %-ного повышения цен[56] рассматриваемый сегмент после введения налога испытал их резкое понижение!

Рис. 3.2. Относительное изменение цен на российские «традиционные» препараты* и импортные лекарства-бестселлеры**

(август 2001 г. = 100 %) в дол. по прайс-листу «Протека»

* Невзвешенная средняя долларовых цен следующих препаратов: цитрамона, анальгина, ацетилсалициловой кислоты, аскорбиновой кислоты, активированного угля, корвалола, парацетамола, нитросорбида, ампициллина тригидрата.

** Невзвешенная средняя цен следующих препаратов: но-шпы, эссенциале Н, церебролизина, кавинтона, бисептола, фестала, супрастина, баралгина.

Даже в первый момент после введения налога (февраль 2002 г.) цены традиционных препаратов не выросли. А дальше заработала обычная для российских предприятий самых разных отраслей механика кризиса: заплатив налог и не повысив цены, предприятия потеряли оборотные средства. Чтобы хоть как-то восполнить потерю, понадобилось срочно реализовать продукцию и получить «живые» деньги. Для этого пришлось понижать цены. Конкуренты ответили тем же. На рынке началась типичная ценовая война.

Например, в начале рассматриваемого периода самый дорогой цитрамон (простенькое болеутоляющее) предлагался «Нижфармом» и «ICN Лексредства» (Курск) по цене 0,7 дол. за упаковку. После введения НДС препарат «Нижфарма» совсем исчезает из прайс-листа «Протекав, а цены «ICN Лексредства» падают до 0,4 дол., т. е. до уровня «Ирбитского ХФЗ», первоначально имевшего самую дешевую цену в прайс-листе.

Фармацевтическая катастрофа

В результате подобных процессов через восемь месяцев после введения НДС общее снижение долларовых цен на традиционные препараты достигло 18,1 %. Не забудем также, что в дополнение к этому из сократившейся выручки предприятиям пришлось заплатить 10 % НДС. Наконец, за год заметно выросли (оценочно, на 5–8 %) цены на энергоносители и сырье. Перевод этих сухих цифр на русский язык очевиден: производителей простых, традиционных российских лекарств постигла подлинная катастрофа. Деятельность на рассматриваемом сегменте рынка никогда не была слишком прибыльной, а после всех вычетов, «съевших» около 40 % первоначальной цены, стала откровенно разорительной.

Важнейшим условием описанного развития событий являлось восприятие потребителем всех традиционных препаратов в качестве ничем не отличающихся друг от друга аналогов. Для обозначения таких плохо позиционированных в сознании потребителей товаров принято использовать слова «и я тоже» («me too»). Дело в том, что единственное, что может сказать потребитель о подобном препарате, – это то, что препарат цитрамон производства компании «Даль-химфарм» тоже является одним из цитрамонов и повторяет все стандартные свойства этого вида лекарств.

Как только какой-то из «me 1;оо»-препаратов становится дешевле, покупатели переключаются на него, чтобы столь же легко покинуть, когда поступит более привлекательное ценовое предложение по другому аналогу. И такой исход неудивителен: потребители не желают хранить верность данному лекарственному средству, если другие препараты с теми же свойствами продаются дешевле. Здесь уже не до правильного ценообразования с целью покрытия издержек и получения целевой прибыли. Цены приходится подстраивать под действия конкурентов.

ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ

ИСТРЕБИТЕЛЬНЫЕ ЦЕНОВЫЕ ВОЙНЫ

Типовой мотив развития событий. Неуправляемое падение цен является сколь распространенным, столь и разорительным для всех участников процессом. Роль спускового крючка для его развертывания обычно играют:

✓ некая встряска всей отрасли (каковой в только что описанной истории производителей традиционных советских лекарств было введение НДС);

✓ неосторожное поведение одной из фирм;

✓ сознательно агрессивные действия конкурентов.

Когда несколько фирм независимо друг от друга обдумывают, в каких размерах снижать цену на абсолютно идентичный товар (в нашем случае – на один и тот же препарат), острая ценовая схватка весьма вероятна, что бы ни послужило исходным толчком. В самом деле, по чисто вероятностным причинам устанавливаемые разными фирмами цены дадут значительный разброс по величине. Ведь каждая компания стоит перед выбором, как реагировать на опасность объявления конкурентами более низкой цены. Это принято называть проблемой «Ответить или перебить?», т. е. снизить свою цену до (ожидаемого) уровня самой дешевой из предложенных конкурентами или опустить еще ниже. Поскольку во всех штаб-квартирах фирм выбор линии поведения идет независимо, а информация о планах конкурентов недоступна, можно почти не сомневаться, что кто-то установит цену заметно ниже других. Значит, на новом уровне цен перед всеми прочими вновь встанет та же проблема «Ответить или перебить?». Последует новый тур снижения цен. Даже если среди участников рынка нет сознательного «агрессора», отрасль неудержимо и неподконтрольно для участников соскальзывает в спираль самоубийственной ценовой войны.

Диагностика опасности провала. Начало ценовой войны тем вероятнее, чем больше:

✓ сходство выпускаемых товаров (в этом состоит одно из главных уязвимых мест «me too»-продуктов);

✓ число конкурентов на рынке (среди множества фирм обязательно находится и некоторое число возмутителей спокойствия);

✓ различия между производителями. Особенно способствуют началу ценовых войн сильные различия в уровне издержек. Цены, воспринимаемые большинством как катастрофически низкие, для некоторых фирм могут быть вполне приемлемыми, эти-то компании с большой вероятностью и выступят в роли ценовых агрессоров;

✓ нестабильность спроса (каждое его падение может спровоцировать какую-то из фирм на снижение цен ради поддержания объема продаж, либо недопущения скопления нереализованной продукции, либо поддержания уровня ликвидности и т. п.).

Аналогии в опыте других российских фирм. По мнению Председателя Совета директоров маркетингового агентства «a2z marketing» А. Стася, «в основной своей массе российский потребитель очень чувствителен к цене. Поэтому демпинговые войны – закономерное явление для отечественного бизнеса. Оборонительная доктрина предпринимателей, которые оказались втянутыми в ценовое противостояние, обычно сводится к встречному демпингу. Компании не видят лучшего способа отреагировать на агрессию конкурентов. Впоследствии многим из них приходится жалеть»[57].

Неудивительно, что некоторые отрасли буквально привыкли жить в условиях ценовых войн. Например, особенно подвержена этому оптовая торговля, поскольку товар «оптовая торговая услуга» по своей природе мало дифференцирован. Покупка одинакового товара у того или иного оптовика воспринимается как выбор между «me too»-продуктами, решающую роль в исходе которого играет цена.

Исключительно затяжной оказалась длящаяся с конца 90-х гг. острая ценовая конкуренция в оптовой торговле импортной полиграфической бумагой. Рентабельность операций за прошедшие годы снизилась с 400 % до 15–20 %, а по отдельным видам бумаги – до 1,5–3%, что с учетом неизбежных рисков равносильно работе в убыток. Многочисленные попытки заключить соглашение о поддержании минимального уровня цен регулярно терпят провал. Мелкие конкуренты вообще не соблюдают их, крупные – декларируют согласованные цены в прайс-листах, но, чтобы заполучить важного покупателя, неофициально делают огромные скидки[58].

Несколько иной характер носят ценовые войны в книжной торговле. В последние годы здесь четко выделился их инициатор. В 2004 г. самая крупная и одновременно одна из старейших оптовых книготорговых фирм «Топ-книга» (Новосибирск) начала реализацию амбициозной программы экспансии. К концу 2006 г. она планирует открыть по всей России 400 новых магазинов обычного типа и 40 крупных дискаунтеров (магазинов сниженных цен). Ставка, однако, сделана не только, а может быть, и не столько на число торговых точек. Главное средство борьбы – сверхнизкие цены. Пятую книгу о Гарри Поттере «Топ-книга» продавала по цене 156 руб., в то время как в других магазинах Москвы цены колебались в пределах от 270 до 326 руб.

Случались и вовсе удивительные вещи. После выхода на экраны одного из самых удачных российских кино-бестселлеров «Ночной дозор» резко подскочил спрос на книгу С. Лукьяненко, по которой был снят этот фильм. Книготорговцы надеялись на большие доходы от продажи книги. Однако «Топ-книга» установила в рознице цену на 30 % меньшую, чем цена прайс-листа издательства. Вместо того, чтобы дважды сделать наценку (в оптовом и в розничном звене) фирма сбывала «Ночной дозор» розничным покупателям значительно дешевле, чем они смогли бы его купить напрямую в издательстве.

Секрет беспрецедентной ценовой агрессии прост: как крупнейший клиент, «Топ-книга» получала от издательства скидку в 42 %. Легко подсчитать, что в этих условиях наценка для «Топ-книги» не падала ниже 21 %, т. е. очень низкого, но неразорительного уровня. Для конкурентов же, в основном получающих скидки с прайс-листа в диапазоне 30–37 %, поддержание цен на уровне «Топ-книги» означало необходимость смириться с совершенно неприемлемой рентабельностью в 0-11 %.

И это не отдельные исключения, а общая стратегия. Как утверждают конкуренты, «Топ-книга» систематически продает по бросовым ценам наиболее ходовые книги, тогда как на остальные книги держит нормальные цены. «Топ-книга» делает наценку 150 % от цены поставки на весь ассортимент, – говорит глава конкурирующей компании ПродаЛитЪ В.Ю. Перевозников, – а на хиты [средняя] наценка составляет 75 %[59]. Но я все равно не могу понять позицию этой компании, демпингующей на хитах, на которых мы все должны зарабатывать. Это не поддается здравому смыслу. Такую тактику можно объяснить как „зачистку" всех конкурентов».

Действительно, книготорговый бизнес не принадлежит к числу самых доходных. Хорошую прибыль большинству фирм приносит только продажа бестселлеров, когда удается быстро сбыть большое число книг. И вот «Топ-книга» ставит их перед дилеммой: сохранять цены на нормальном уровне и смириться с тем, что бума продаж не будет (большую часть бестселлеров покупатели приобретут по низким ценам у «Топ-книги») или сбросить цены до равного с ней уровня и продавать много книг, но без прибыли. Неудивительно, если под напором «Топ-книги» многие конкуренты захотят покинуть рынок.

Наконец, еще один типовой источник ценовых войн – выход на рынок дешевых производителей из развивающихся (чаще всего из азиатских) стран. Исследование «Неизвестный русский бизнес», проведенное журналом «Эксперт», даже предложило делить конкурентную обстановку практически во всех отраслях российской экономики на два периода «до китайцев» и «с приходом китайцев» (хронологически рубеж проходит в 2003–2004 гг.)[60]. Особенность этого варианта ценовых войн – практически полная бесперспективность попыток выиграть или хотя бы урегулировать их с помощью маневров на чисто ценовом уровне. Уровень издержек в названной группе стран по многим товарам радикально ниже российского, что позволяет «агрессорам» не вступать ни в какие ценовые соглашения, а стремиться к полному вытеснению конкурентов с рынка. «Все рассмотренные нами компании пришли к выводу, что конкурировать с китайцами в издержках и цене бессмысленно, нужно уходить из дешевого сегмента в средний», – говорится в исследовании «Неизвестный русский бизнес».

Типовое устранение недостатков. Российская практика выявила три основных способа преодоления истребительных ценовых войн:

1) уход с пораженного ими сегмента рынка;

2) репозиционирование товара в качестве принципиально отличающегося от конкурирующих по ценам продуктов;

3) та или иная форма ценового соглашения с конкурентами.

Уход с охваченного ценовой войной сегмента часто воспринимается фирмами как признак слабости. На деле для производителей, имеющих реальные возможности иной специализации, это часто наилучшее решение проблемы. В рассматриваемой нами истории российской фармацевтики примером такого поведения может служить отказ ряда ведущих производителей («Акрихин», «Нижфарм», «Верофарм» и др.) от производства целого спектра старых советских препаратов. Сложившиеся на них рыночные цены не обеспечивали необходимого уровня рентабельности, и компании сочли, что лучше прекратить их выпуск, чем участвовать в гонке снижений цен. Производственные мощности были перенацелены на выпуск приносивших более высокую прибыль продуктов. Благо компании, о которых идет речь, принадлежат к числу ведущих отечественных производителей и благодаря наличию в производственном портфеле новейших лекарств имеют возможность такой переориентации. Как пояснял в 2002 г. политику фирмы «Нижфарм» тогдашний директор по продажам А.Е. Итин[61], «если ситуация на рынке складывается так, что производство препарата становится низкорентабельным, то это лекарство мы из прайса выводим».

Схожим образом ведут себя сильные фирмы других отраслей. Лидер российской парфюмерно-косметической промышленности концерн «Калина», например, декларирует в качестве стратегии следующий принцип: «Компания отходит от продуктов, исчерпавших свой потенциал, и небрендовых продуктов, не обеспечивающих достаточную рентабельность, а также отходит от секторов рынка, не имеющих достаточно высокого потенциала роста. Если в 2003 г. на бренды приходилось 61 % продаж компании, то в 2004 г. этот показатель вырос до 72 %»[62].

Для радикального предотвращения ценовой войны необходимо, чтобы потребитель перестал воспринимать данный товар как неотличимую копию прочих препаратов-двойников. «Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся максимальной доли на минимальном рынке и сохраняй ее всеми силами. Подразделяй рынок по отдельным товарам, потребителям, ценам, качеству, маркам, способам сбыта, географии, сервису и т. д. Обязательно сделай что-нибудь, чтобы сегментировать его!» – в таких энергичных выражениях американский экономист Р.Л. Кан объяснял менеджерам и владельцам фирм рецепт рыночного успеха.

Другими словами, требуется репозиционировать (а для этого видоизменить) товар и его маркетинговую подачу. Можно сказать, что процесс репозиционирования стандартного товара – это обретение продуктом собственного лица, создание его четкой ориентации на определенный сегмент или сегменты рынка. Мы уже видели, как, например, извлекают выгоду из своих уникальных предложений российские кондитерские фирмы – в сущности маленькие и слабые предприятия, но при этом поразительно успешные именно благодаря удачному позиционированию продукции.

Четкое позиционирование способствует достижению ряда важных целей. Во-первых, исчезает безликость продукта. Во-вторых, как следствие этого, растет общий объем продаж. Ведь из числа буквально незамечаемых потребителем «me too»-продуктов он переходит в категорию лидеров по удовлетворению определенной (как правило, более частной) потребности. В-третьих, происходит рост его доли на этом частном субрынке. А рыночная доля (именно доля, а не абсолютный объем продаж) очень важна с точки зрения рентабельности. Ведь одна из заповедей финансового менеджмента гласит: «Если не можешь быть акулой в море, будь крупной рыбой в мелком пруду»». В-четвертых, узкий сегмент рынка повышает прицельность маркетинговых коммуникаций. Вместо того, чтобы пытаться убедить в достоинствах товара расплывчатую совокупность всех потенциальных потребителей, производители получают возможность работать с куда более определенной группой людей, на которых нацелен их продукт. Соответственно, повышается адресность и эффективность рекламы, часто снижается ее стоимость и т. п. В-пятых, потребители, усвоившие, что товар позволяет решить именно их конкретные проблемы, становятся лояльными к нему. Они не спешат переметнуться к конкурирующим продуктам, чуть только те начинают предлагаться на более выгодных условиях. Из этого, в-шестых, вытекает более спокойная реакция потребителей на возможные повышения цен или на наличие разрыва между ценой данного и конкурирующих продуктов (вот он – иммунитет к ценовым войнам). Наконец, в-седьмых, более высокая рентабельность выпуска хорошо позиционированного продукта открывает дорогу к его усовершенствованиям. В новых условиях оправдывают себя и улучшения упаковки, и совершенствование свойств товара и, быть может, даже более затратные работы по внедрению принципиальных новинок внутри своего рыночного сегмента.

В рамках чисто ценовых методов «лекарством» от ценовых войн является выработка согласованного (так называемого коллюзивного) ценового поведения. Самым крайним его вариантом является создание картеля, предполагающего установление единой цены на все «конкурирующие» продукты. Картели, впрочем, ведут к монополизации рынка и потому запрещены законом. Более мягкие, легальные формы коллюзивного поведения предполагают использование таких методов ценообразования, которые делают действия фирмы понятными и предсказуемыми для партнеров-конкурентов. Главным недостатком данного метода прекращения ценовых войн является то, что он может быть реализован только при деятельном сотрудничестве всех участников рынка, что наблюдается нечасто. Впрочем, как мы скоро будем иметь случай убедиться на примере все той же фармацевтики, затяжная ценовая война порой бывает столь разорительной, что дисциплинирует даже самых завзятых агрессоров.

Неуязвимые импортные бренды

Подчеркнем, что конкурентный кризис был создан не введением НДС как таковым. В иной конкурентной среде никакого падения цен просто не было бы. Для сравнения на уже знакомом нам рис. 3.2 показана динамика цен восьми наиболее популярных импортных лекарств-бестселлеров. Про них уже невозможно сказать, что это «me too»-препараты. Что такое но-шпа, знает практически каждый россиянин. И, как результат, картина динамики цен оказывается принципиально другой: за то же время, пока традиционные российские препараты подешевели на 18,1 %, импортные лекарства подорожали на 15,8 %. Другими словами, импортеры спокойно переложили налог на плечи потребителей[63], не испытав трудностей падения цен. И дело здесь не в интенсивности конкуренции как таковой, а, так сказать, в качестве конкурентной позиции, оказавшейся у иностранных препаратов-бестселлеров исключительно сильной.

Снижение издержек за счет качества

Вернемся, однако, к истории традиционных российских препаратов. Как же заводы-производители финансировали понижения цены? Без дорогостоящих инвестиций, оставаясь в рамках имеющихся технологий, существенно сэкономить на совершенствовании производственного процесса практически невозможно. Зато открыт путь экономии с помощью закупки более дешевого (и менее качественного) сырья, проедания амортизационных отчислений (латание износившегося оборудования вместо его замены), отказа от инвестиций в модернизацию. По существу, это было единственной реальной альтернативой уходу с рынка или работе себе в убыток[64].

ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ

КОНКУРЕНЦИЯ СНИЖЕНИЯ КАЧЕСТВА

Типовой мотив развития событий. В теории конкуренции такие процессы обычно называют конкуренцией снижения качества и рассматривают как угрозу деградации рынка. Ведь самые высокие издержки оказываются у фирм, производящих наиболее качественную продукцию и не занимающихся описанной выше «экономией». А значит, их цены будут слишком высокими, а конкурентоспособность низкой. Каждый новый цикл конкурентной борьбы толкает производителя качественных товаров либо к ухудшению продукта, либо к уходу рынка (что понижает средний уровень качества на отраслевом рынке). Низкое же качество всех товаров данной категории подрывает доверие потребителей и снижает спрос. Это «гонка в никуда», где побеждает худший производитель… и в награду получает на глазах разваливающийся рынок.

Диагностика опасности провала. «Экономия на качестве» была одно время весьма распространена в России. Она является закономерным последствием радикального ухудшения конъюнктуры (падения доходов населения, резкого скачка издержек и пр.), в результате которого обостряется ценовая чувствительность потребителей. После преодоления кризиса «конкуренция понижения качества» обычно прекращается, но с завидным постоянством возобновляется, как только макроэкономические или отраслевые (как в случае с фармацевтикой) катаклизмы дают для нее повод.

При этом используется как «лобовое» понижение качества, так и эквивалентные ему более рафинированные маркетинговые приемы. Так, в ответ на кризис доходов 1998–1999 гг. сразу несколько российских компаний использовало так называемый даун-трейдинг (Down-trading). Он состоит в выведении на рынок новых, привлекательных, но дешевых торговых марок, внешне напоминающих более качественные продукты.

Аналогии в опыте других российских фирм. Например, табачные компании. «Идигов продукт» и Омская табачная фабрика снабдили фильтром и вывели на рынок новые версии дешевых народных сигарет Беломорканал и Прима. Был момент (январь 1999 г.), когда до 3/4 оборота этих компаний приходилось на эти усовершенствованные варианты легендарных советских марок. Пивзавод им. Степана Разина внедрил и поддержал массированной рекламной кампанией новый дешевый сорт пива Студенческое. А кондитерский тяжеловес «Красный Октябрь» организовал производство так называемых сладких плиток – искусственного шоколада, оформленного, как шоколад настоящий.

Наиболее же активно развивались в то время события на рынке шампуней. Технологически производство шампуня из импортных концентратов весьма несложно, что (если сложились условия преимущественно ценовой мотивации потребительского выбора!) превращает выпуск низкокачественных шампуней в простое и выгодное дело. «Я с ужасом наблюдаю,! говорил в интервью журналу «Эксперт» генеральный директор известной российской косметической компании «Гармония плюс» Валентин Кравченко, – какими объемами ввозятся в Россию некачественные концентраты. Здесь они смешиваются с обычной водой и выдаются за шампуни. Действуют старым испытанным способом: все это взбалтывают, а для вязкости добавляют соль. Разливают по флакончикам с броскими этикетками и подешевке продают».

В краткосрочном аспекте переход на дешевую некачественную продукцию себя оправдывал. Занимавшиеся этим бизнесом мелкие, малоизвестные фирмы обнаружили, что за счет сверхнизких издержек они получают значительные прибыли даже при низких ценах. Причем дешевизна продукции позволяет им теснить на рынке более солидные компании. Окрыленные успехом фальсификаторы распространили свою активность на технологически более сложные производства (в частности, на средства ухода за кожей – кремы, маски и т. п.).

Большинство ведущих российских производителей косметики («Калина», «Невская косметика», «Свобода» и др.) даже в те тяжелые времена и под напором нечестных конкурентов не пошли на выпуск некачественной продукции. Более того, чтобы отмежеваться от фальсификаторов, многими фирмами были приняты меры по ужесточению контроля качества.

Тем не менее ценовая война, развязанная производителями некачественной продукции, нанесла солидным российским косметическим фирмам заметный ущерб, так как:

✓ оттянула на себя часть потребительского спроса;

✓ подорвала доверие к отечественным маркам;

✓ частично обесценила усилия по улучшению качества косметики (на флаконах дешевых продуктов безосновательно указывалось наличие «витаминов», «биоактивных комплексов», «керамидов» и пр., т. е. всех тех современных компонентов, на реальное освоение которых ведущими российскими косметическими фирмами были затрачены большие средства).

Ценовая конкуренция, опирающаяся на понижение качества, фактически представляет собой регресс рынка, процесс возвращения его к более примитивным и несовершенным продуктам. Более того, как правило, при этой модели ценовой борьбы идет обман потребителя или, если воспользоваться юридическим языком, ведется недобросовестная конкуренция. В самом деле, покупая дешевый шампунь, потребитель, разумеется, не ждет, что приобрел косметический шедевр. Но он и не предполагает, что ему предстоит травить свои волосы концентрированным раствором соли.

Подчеркнем, что элементы нечестной конкуренции при использовании данной модели – это не случайность, а вполне закономерное явление. Снижая качество в допустимых, не бессовестных размерах, как правило, удается лишь немного понизить издержки. Этого не хватает, чтобы выиграть ценовую войну. Ударно низкие цены появляются лишь при сознательном выпуске товара, имеющего крупные изъяны, информацию о которых производитель, естественно, старается скрыть при продаже.

Приведем еще один пример. В 1996–1999 гг. «Внуковские авиалинии» продавали свои билеты на ряд направлений буквально за бесценок. Билет из Москвы в Новосибирск стоил 480–500 руб., тогда как при полете в существенно ближе находящуюся Уфу (на этом направлении война не велась) надо было платить 1000 руб. С помощью демпинга «Внуковские авиалинии» пытались (как выяснилось позже, безуспешно) вытеснить с рынка региональных авиаперевозчиков. Чтобы выдержать бремя искусственно заниженных цен, «Внуковские авиалинии» до предела сократили сервис и ухудшили питание, экономили даже на обслуживании самолетов, в результате чего по расписанию выполнялось лишь 10 % рейсов.

Здесь также заметны явные признаки недобросовестной конкуренции. В конце концов, на билете «Внуковских авиалиний» не было написано, что в воздухе будут кормить дрянью. И уж тем более авиапассажир – человек спешащий – не был предупрежден о том, что полет вряд ли состоится по графику, а скорее всего будет отложен на долгие часы, а то и сутки.

В силу своей недобросовестной природы ценовая конкуренция данного типа разрушительна для всех участников. Как мы видели, первоначально наибольший ущерб наносится серьезным фирмам, которые не могут пожертвовать достигнутыми качественными показателями своих товаров.

В более долгосрочной перспективе страдают и сами производители некачественной продукции. Дело в том, что они практически не имеют шансов улучшить свою запачканную репутацию. Поэтому повышение уровня доходов населения неизбежно ведет их к краху – потребитель отворачивается от низкокачественной дешевки. Иногда же момент истины наступает раньше. Производители низкокачественной продукции порой перегибают палку, их товар приобретает столь дурную репутацию, что его перестают покупать даже за бесценок. Именно так получилось с «Внуковскими авиалиниями», которые были признаны банкротом и в 2002 г. перестали существовать.

Инициаторами понижения качества могут выступать компании разного типа. Рынок косметики атаковали мелкие, малоизвестные фирмы. Их действия были спровоцированы легкостью выпуска шампуней на самом примитивном оборудовании, которое можно купить за бесценок. В фармацевтике ее возглавили компании без будущего, еще присутствующие на рынке, но для себя уже решившие покинуть его. Дело в том, что с 2005 г. в отрасли началось обязательное внедрение международного стандарта качества (GMP), требующего больших инвестиций в совершенствование технологий. Те фирмы, которые не надеются перевести производство на стандарт GMP, просто «дорабатывают» до того момента, когда у них отзовут лицензию, снимая сливки за счет отсутствия издержек на модернизацию. «Внуковские авиалинии», напротив, были одной из крупнейших компаний, претендовавшей на доминирующие позиции в отрасли. Ее мотивом было стремление добиться монополизации рынка. Один из менеджеров «Внуковских авиалиний» в самый разгар конкурентных схваток (рубеж 1997 и 1998 гг.) прямо заявлял: «Мы удавим регионалов низкими тарифами, а потом поделим трофеи». Эта надежда и подтолкнула фирму к рискованному плану, воплотить который не хватило сил.

В целом же ценовая конкуренция, опирающаяся на понижение качества, выполняет роль деструктивного элемента, задерживающего развитие отрасли, но не меняющего радикальным образом его направление. Нам, в частности, не известно ни одного случая, когда фирмы, понижавшие цены за счет ухудшения качества, смогли бы завоевать прочные позиции вдолгосрочном аспекте. Как правило, ценовая атака по этой модели, во-первых, дает им преимущества в некоторой чрезвычайной ситуации (падение спроса, кризис издержек и т. п.) и, во-вторых, приносит убытки компаниям, продолжающим выпускать доброкачественную продукцию, но, в-третьих, через некоторое время захлебывается, уступая место обычному ходу вещей.

Типовое устранение недостатков. Противоборство конкуренции понижения качества, в принципе, предполагает принятие уже описанных мер, обычных для ценовой войны (см. выше). Отметим лишь, что для доброкачественных «me ^»-продуктов она сопряжена с особенно большими убытками, поскольку не существует возможности понизить издержки до уровня нечестных конкурентов. Поэтому если для фирмы стратегически допустимы уход с рынка или резкое усиление дифференциации продукта (по принципу наша продукция дорога, но качественна), этим следует непременно воспользоваться.

Половинчатое решение проблемы

Падение цен на традиционные лекарственные препараты, к счастью, не было бесконечным, а следовательно, процесс снижения качества не дошел до логического предела (развала рынка). Как видно на рис. 3.3, на рубеже 2003–2004 гг. произошел резкий слом тенденций. Без видимых причин цены, вяло восстанавливавшиеся после минимума августа 2002 г., вдруг перешли к резкому росту.

Рис. 3.3. Относительное изменение цен на российские «традиционные» препараты (август 2001 г. = 100 %) в дол. по прайс-листу «Протека»

Понять, что именно произошло на рынке, удобно по данным табл. 3.2, где в качестве примера приведена динамика цен одного из популярных традиционных препаратов – нитросорбида. Хорошо видно, что между августом 2003 г. и мартом 2004 г. наблюдались два процесса: 1) сокращалось число производителей, представленных в прайс-листе крупнейшего оптовика страны; 2) более или менее согласованное повышение цены оставшимися производителями. В самом деле, за рассматриваемый период три из семи производителей покинули список («Уралбиофарм», «Нижфарм», «Биофарм Право-Альфа»), оставшиеся повысили цены.

Таблица 3.2

Цены на препарат нитросорбид по прайс-листу «Протека», дол.

По понятным причинам доказать что-либо неопровержимо в данном случае невозможно (такими делами занимается не наука, а прокуратура), но напрашивающееся истолкование случившегося очевидно: после сокращения числа действующих на рынке игроков оставшиеся перешли к некоей версии координации цен. Кстати, нитросорбид не представляет в этом плане чего-то особенного. Те же тенденции характерны для всех девяти выделенных нами наиболее популярных традиционных препаратов. Если в начале наблюдений (август 2001 г.) в прайс-листе «Протека» эти лекарства предлагали 68 производителей, а к августу 2003 г. их стало 60, то в марте 2004 г. осталось только 49 производителей. Понятно, что уменьшившемуся количеству производителей стало легче согласовывать цены.

Для сравнения в таблице приведены также более поздние данные за август 2005 г. Обе названные тенденции (сокращение числа игроков и рост цен) в целом сохранились. Однако видно также, что этот процесс нельзя назвать вполне устойчивым. Среди производителей упаковок по 50 таблеток, например, появился новый малоизвестный производитель «Обновление ПФК», сразу предложивший на четверть более низкие цены, чем старожил «Биосинтез». Это тоже хорошо известный феномен: ценовые соглашения не отличаются стабильностью. Причем при открытости рынка (а рынок традиционных советских препаратов, бесспорно, открыт – патентные ограничения отсутствуют, а технически производство легко наладить на любом заводе) нарушения ценовых соглашений становится тем вероятнее, чем больших успехов удалось добиться в повышении цен. Ведь высокие цены привлекают новых игроков, а старые участники испытывают соблазн резко увеличить объем продаж за счет небольшого снижения цены.

РЕЦЕПТ УСПЕХА

СОГЛАСОВАНИЕ ЦЕН НА ДЕПРЕССИВНОМ РЫНКЕ

Типовой мотив развития событий. Переход от ценовой войны к координации цен в целом ряде случаев является единственным и неизбежным способом ее прекращения. В российской практике этот процесс часто ошибочно называют созданием картеля. Однако, на самом деле полноценных картелей, детально согласующих все стороны деятельности конкурентов, в реальности не наблюдается, да, вероятно, и не может наблюдаться в условиях юридического запрета картелей.

Тем не менее координация цен существует и, порой, бывает эффективной. Чаще всего механизм действий включает три компонента, порой дополняемых негласными переговорами (именно переговоры – в сущности совсем не обязательные при хорошем взаимопонимании – «в быту» и трактуются участниками как создание картеля):

1) лидерство в ценах;

2) единую методику ценообразования («издержки плюс»);

3) фокальные точки.

Идея лидерства в ценах состоит в том, что все крупные изменения цен сначала проводит одна фирма, а затем они повторяются в близких масштабах остальными компаниями. Разрыв во времени между установлением цен лидером и последователями способствует мирному (без ценовых войн) разрешению противоречий.

Конкретнее, возможны два варианта. Первый – последователи принимают предложенный уровень цен. Ценовой лидер в этом случае фактически определяет цены (а значит, и объем производства) для всей отрасли. Опытный и мудрый лидер делает это с таким расчетом, чтобы новые цены устроили и его, и остальных. В случае удачи цены и объемы производства в отсутствие явного сговора (а значит, и без неприятностей с законом) окажутся такими, как если бы их устанавливал картель. Однако чаще они лишь примерно соответствуют этому уровню, что хуже оптимума, но много лучше опасностей ценовой войны. Второй вариант – объявленные цены будут невыгодны конкурентам. Тогда те просто не последуют за лидером, и у последнего будет возможность отменить их, не развязывая общеотраслевого конфликта.

Схема «издержки плюс» предполагает, что фирмы отрасли ориентируются на примерно одинаковый, «нормативный» процент прибыли по отношению к издержкам. Поскольку за долгие годы противоборства на рынке фирма успевает хорошо узнать уровень издержек конкурентов, ей становится легко предсказывать и их цены. Появляется четкий критерий оценки степени агрессивности ценообразования. Как только процент прибыли одной компании резко снижается по сравнению с принятым в отрасли, фирмы-конкуренты воспринимают это как «объявление войны» и начинают ответные действия. Оставаясь же в рамках общепринятого уровня прибыльности, фирма сводит возможность неожиданной реакции конкурентов до минимума.

История бизнеса знает многочисленные случаи, когда «игра по правилам» налаживалась лишь после установления единообразия ценообразования. Толчком служила добровольная публикация одной из фирм (чаще всего лидером) или отраслевой ассоциацией производителей подробной (иногда на сотнях страниц!) методики ценообразования. Так обстояло, например, дело со многими видами промышленного оборудования, каждый экземпляр которого делается под конкретный проект и потому чем-то отличается от любого другого. Лишь после того, как в методиках было четко прописано, на сколько повышает или понижает цену введение каждого конструктивного элемента, компаниям стало понятно, как оценивать ценовую политику конкурентов и, соответственно, какие меры принимать самим.

Еще одним способом координации ценообразования является использование фокальных точек. Этим понятием, заимствованным экономической наукой из оптики, обозначают психологически значимые уровни рыночных параметров (цен, скидок, минимальных объемов поставки и др.). Подобно тому, как в фокусе сходятся все лучи, проходящие через линзу, фокальная точка вызывает приблизительно одинаковую реакцию у всех участников рынка.

Другими словами, установление цены в ряде случаев представляет собой не только экономический, но и информационный акт. В качестве фокальных точек чаще всего используются:

1) круглые цифры или производные от них. Например, розничная цена в 20,25 руб. не выглядит круглой, но если типичная торговая наценка составляет 35 %, то это число является производным от оптовой цены ровно в 15 руб., о чем знает любой специалист данной отрасли;

2) исторически обусловленные и (или) долго не менявшиеся показатели. Например, как фокальная обычно рассматривается предыдущая цена по аналогичным сделкам;

3) цены, на стандартную величину отличающиеся от цены самой известной фирмы, наиболее распространенного сорта и т. д. Этот принцип особенно часто применяется к разнокачественным товарам.

Умение воспринимать и передавать другим участникам рынка информацию с помощью фокальных точек существенно повышает уровень координации цен. Снижение цены с 1080 до 950 руб. ничего не говорит конкурентам. Они не могут прогнозировать дальнейшее поведение фирмы и быть уверенными, что, скажем, через неделю цена не упадет до 930 руб. А вот установление в той же ситуации цены в 1000 (или 999) руб. выглядит как жест. Фирма показывает, что хочет закрепить цену в районе одной тысячи рублей.

Диагностика потенциала успеха. К координации цен на депрессивном рынке чаще всего приводит невозможность продолжения ценовой войны. При этом успех начинания прямо зависит от сокращения числа участников рынка (часто именно в силу неприемлемого понижения цен и происходящего). Как подчеркнул в обзоре практики создания ценовых картелей журнал «Секрет фирмы», «в российском бизнесе сложно представить себе прочный союз, заключенный более чем тремя компаниями»[65]. Вторым обязательным условием является отсутствие у всех участников ресурсов для окончательной ценовой победы. С китайским импортом, например, особенно сложно бороться именно потому, что ресурсы (запредельно низкие издержки производства) для победы в демпинговой войне у китайских фирм есть.

3.3. Трудности «лобовой» стратегии модернизации

Необходимость обновления ассортимента

По большому счету, исключительно болезненное преодоление российскими производителями традиционных лекарств «кризиса НДС» не должно удивлять. Их конкурентные позиции слабы по целому спектру показателей. Начнем с самого очевидного. Цитрамон, анальгин, ацетилсалициловая кислота, аскорбинка и т. п. – это препараты возраста 70—100 лет. Анальгин к тому же серьезно ухудшает состав крови и просто запрещен в большинстве развитых стран. Есть у современных медиков претензии и к некоторым другим любимым в России лекарствам отечественного производства.

Ясно, что никакие ухищрения не спасут компанию, центр производственной активности которой остается в сфере выпуска подобных препаратов. Остро необходима модернизация. Поэтому фактически весь период реформ главным направлением повышения конкурентоспособности лучших российских производителей было и остается освоение выпуска современных лекарств.

На первый взгляд на этом пути не должно было встретиться заметных трудностей. По сути применяемых в отрасли технологий фармацевтика представляет собой малое, высокочистое химическое производство. Годовую потребность в препарате не только какой-либо одной страны, но и Земли в целом часто покрывают всего несколько тонн действующего вещества. Аналогичная потребность, скажем, в минеральных удобрениях измеряется миллионами тон. Построить оснащенное по последнему слову техники фармацевтическое производство можно сравнительно дешево (примерно за 20–30 млн дол.). Стоимость же заводов во многих других отраслях исчисляется миллиардами. Наконец, персонал даже крупных фармацевтических заводов обычно ограничивается несколькими сотнями рабочих (для сравнения: на машиностроительных заводах порой работают десятки тысяч людей).

Отрасли, подобные фармацевтике, принято называть «отраслями с малым минимальным эффективным (или малым оптимальным) размером предприятия». Это означает, что с производственной точки зрения в них вполне эффективными являются не только фирмы-гиганты, но и предприятия сравнительно небольших размеров. Например, в германской компании STADA, в 2004 г. поглотившей одного из ведущих российских производителей – фирму «Нижфарм» и являющейся заметным игроком на фарма-рынке ФРГ, во всем мире работает не более 3800 сотрудников, включая 1200 сотрудников «Нижфарм». При этом на производстве занято менее половины персонала STADA (крупнейшая категория занятых – медпредставители, т. е. сбытовой персонал), а распределены эти люди между пятью заводами, действующими в разных странах. Нетрудно подсчитать, что в среднем на один завод фирмы приходится менее 200 человек производственного персонала.

То есть может показаться, что проблема модернизации в фармацевтике легко решалась вложением сравнительно скромных сумм в создание новых мощностей и освоение новых препаратов примерно тем же способом, как было модернизировано производство соков или колбас. Это действительно возможно, если рассматривать только производственный процесс как таковой. Как показывает международная практика, фармацевтическая фирма, владеющая единственным заводом со 100–200 рабочими, способна использовать не менее совершенное оборудование, чем какая-нибудь знаменитая транснациональная корпорация, и производить продукцию с издержками, не превышающими издержки этой ТНК.

Плотно закрытый вход в высшую лигу

Вместе с тем «погоду» на фармацевтическом рынке определяют гиганты с оборотами по 40–50 и более миллиардов долларов. И это также не случайность и не курьез. Гигантизм ведущих фарма-фирм становится понятным, если проанализировать характер издержек, которые им приходится нести. Наиболее важным с этой точки зрения обстоятельством является то, что фармацевтика представляет собой наукоемкую отрасль.

На рисунке 3.4 представлены фактические данные о динамике издержек на разработку одного принципиально нового лекарства. Сразу уточним: речь идет не о любой новинке, а именно о принципиально новых препаратах, использующих новое действующее вещество, эффективность которого подтверждена международными испытаниями. Таких этапных препаратов во всем мире обычно появляется не более 5—10 в год.

Рис. 3.4. Стоимость разработки нового* лекарственного препарата

* Препараты, использующие новую субстанцию.

Источник: Фармацевтический вестник. 2000. 19 сентября. С. 6.

Приведенный на графике уровень затрат поражает своими размерами. Расходы на подготовку к выпуску всего одной новинки мирового класса, например, вполне сопоставимы с годовой суммой реализации продукции десятью крупнейшими российскими фармацевтическими производителями. Какие последствия порождает эта особенность фармацевтики? Чтобы ответить на этот вопрос, задумаемся над тем, какой объем производства должна иметь фирма, если издержки только на НИОКР и только по одному препарату в среднем составляют 600 млн дол.?

Если, скажем, за разумный срок в 3–5 лет планируется выпустить новое лекарство вроде бы не маленькой серией в 600 тыс. упаковок, то с каждой проданной пачки пришлось бы отчислять на их компенсацию по 1000 дол. (600 млн: 600 тыс. = 1 тыс.). Какова же должна быть продажная цена такого препарата в рознице? Вряд ли будет преувеличением оценить ее в 4000–5000 дол. Ведь цена должна покрыть не только расходы на НИОКР, но и все прочие издержки производителя (включая производственные затраты и огромные расходы на популяризацию препарата), обеспечить ему нормальную прибыль, покрыть наценку оптового звена, наценку аптеки и налоги.

Понятно, что такие цены для ходового лекарства запредельно велики… Или, что фактически означает то же самое, ясно, что серия в 600 тыс. упаковок слишком мала[66], чтобы ради такой ограниченной потребности связываться с дорогостоящими исследовательскими работами. Гигантские затраты на НИОКР могут оправдать лишь столь же гигантские серии в миллионы и десятки миллионов упаковок. Следовательно, при разработке новых лекарств крупная фирма в фармацевтике имеет преимущество над малой[67] в силу того элементарного факта, что производит большее число упаковок препарата.

И конкретные технологии, используемые малым и крупным бизнесом, тут ни причем. Сами по себе технологические установки у малой фирмы могут быть не менее экономичными и эффективными, чем у большой (в современной фармацевтике это так и есть). Но коль скоро для успешного ведения дел необходимы крупные издержки вроде уже описанных расходов на НИОКР, на первый план выступает не технология, а экономика.

Барьер безусловно-постоянных издержек

Подчеркнем, что сократить этот тип затрат практически невозможно (экономисты неслучайно относят их к категории так называемых безусловно-постоянных издержек). Чтобы убедиться в их «несокращаемости», достаточно взглянуть на структуру соответствующих затрат (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Примерная структура затрат на разработку и развитие нового препарата

Источник: Мировой опыт фармацевтики. Вестник AIPM. 2000. Сентябрь. С. 2.

Так, синтез и первичное исследование свойств субстанций нельзя провести «подешевле». Ведь по статистике в среднем приходится создать и испытать 10 000 исходных субстанций, пока не найдется субстанция-бестселлер. Ясно, что шансы достичь той же цели, синтезировав всего, скажем, 200 субстанций, практически равны нулю. Сразу «в яблочко» просто так не попадешь. Большая ли, малая ли фирма будет заниматься этим, обеим придется перепробовать множество неудачных вариантов, а потому создание перспективной субстанции обойдется примерно в одинаковую сумму. А это целых 27 % издержек на НИОКР.

Нельзя «сэкономить», проводя доклинические и клинические испытания препаратов по упрощенной программе. Их порядок регламентирован как международными правилами, так и национальным законодательством. То есть еще 50 % издержек являются гигантской «несокращаемой» статьей. Чтобы осознать все значение (а порой и трагизм) этой цифры, представим себе положение малой фирмы, имеющей на руках практически готовый препарат с прорывным потенциалом мирового класса, но неспособной вывести его на рынок из-за отсутствия колоссальных денег, потребных на полноценные испытания. Обойтись меньшей суммой никак не удастся – не испытанный с точным соблюдением всех правил препарат просто не получит допуска в продажу.

Суммируем: в фармацевтике в силу больших размеров безусловно-постоянных издержек себестоимость каждой упаковки принципиально нового препарата, а значит, и его цена, и конкурентоспособность на рынке в значительной мере зависят от простой арифметики – фиксированную сумму издержек этого типа надо разделить на число выпущенных (точнее, планируемых к выпуску) упаковок. Очевидно, что работает такая арифметика в пользу крупных фирм, в пользу процессов концентрации: чем больше размеры компании, тем больше выпуск продукции и тем больше делитель, пропорционально росту которого сокращается себестоимость единицы продукции.

Этот вывод при анализе конкуренции на фармацевтическом рынке носит принципиальный характер. Все фармацевтические фирмы за исключением супер-гигантов фактически лишены возможности создания оригинальных препаратов – новинок мирового уровня. Во-первых, гигантская сумма, необходимая на проведение НИОКР, обычно не может быть собрана малой фирмой. Во-вторых, даже если бы она у нее каким-то образом появилась, вернуть соответствующие затраты (окупить безусловно-постоянные издержки) без неприемлемого для рынка завышения цен небольшой фирме невозможно в силу низкого объема производства.

ТОЧКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

ДОСТАТОЧНО ЛИ КРУПНА ФИРМА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ НЕСЕНИЯ БЕЗУСЛОВНО-ПОСТОЯННЫХ ИЗДЕРЖЕК

В любой отрасли, где для успешного ведения дел необходимы крупные безусловно-постоянные издержки (гигантские расходы на НИОКР, на поддержание национальной или всемирной сбытовой сети, на массовую рекламу и т. п.), на первый план выступает не технология, а экономика: издержки надо распределять на огромную массу продукции, и это получается тем лучше, чем больше размеры компаний.

В предельных случаях огромный размер безусловно-постоянных издержек буквально определяет судьбу отрасли. А именно выталкивает из нее все фирмы кроме одной-двух крупнейших. Неслучайно почти все массовые процессоры в мире производит «Интел», а магистральные пассажирские самолеты – «Боинг» и «Аэробус». Да и можно ли ожидать иного? Затратить миллиарды долларов на разработку какого-нибудь очередного суперлайнера В 7ХХ или А 3ХХ и потом производить его малой серией, можно только специально поставив перед собой цель разориться.

Но и в отраслях, где роль безусловно-постоянных издержек хоть и не столь велика, но все же значительна, они явно индуцируют процессы концентрации. Напомним, для примера, постоянное сокращение числа независимых производителей автомобилей. Как известно, в качестве мотивов слияния чаще всего указываются стремление получить доступ к сбытовой сети крупного партнера и финансирование разработок новых модельных рядов. Легко видеть, что в обоих случаях речь фактически идет о стремлении распределить на больший объем производства объединенной корпорации груз безусловно-постоянных издержек, ставший непомерным для более слабого партнера или даже для обоих участников слияния по отдельности.

Эти общие соображения имеют самое прямое отношение к выбору конкурентных стратегий крупными российскими фирмами. Ведущие российские фирмы производят продукцию, аналогичную массовым изделиям западных корпораций, и в силу этого вынуждены нести сопоставимые безусловно-постоянные издержки. Разработка, доводка и постановка на производство нового автомобиля, трактора, самолета (если предъявлять одинаковые требования к их качеству) требуют примерно равных затрат, что на Западе, что в России. Но российские фирмы малы по сравнению с иностранными ТНК (достаточно крупными по меркам своих отраслей в международном сопоставлении являются лишь считанные отечественные предприятия вроде «Газпрома» или «Норильского никеля»). По нашим подсчетам, лидеры основных отраслей российской промышленности (не считая естественных монополий) в среднем имеют оборот, не превышающий 3 % величины оборота мировых лидеров соответствующих отраслей. В силу этого они буквально обречены постоянно проигрывать последним по конкурентоспособности.

Когда, к примеру, комментаторы ругают российский автопром за массовый выпуск «жестянок на колесах» и удивляются тому, что «ФИАТ», «Рено» или «Дэу» могут производить приличные недорогие машины, а «АвтоВАЗ» – нет, то из виду упускается важнейшее обстоятельство. А именно те гигантские средства, которые международные концерны способны затратить на постоянное совершенствование своих изделий. И не только затратить, но и – что важнее – окупить, поскольку, распределяясь на миллионы выпускаемых автомобилей, эти гигантские расходы на НИОКР превращаются в копеечные суммы в расчете на одну машину. Напротив, издержки «АвтоВАЗа» немедленно побили бы все мыслимые границы, попробуй он при своем скромном годовом обороте скопировать эту стратегию.

Это, кстати, уже почти произошло с вазовской «десяткой», первоначальная цена которой была (несмотря на ввозные пошлины) выше цены многих более качественных иномарок. Ситуацию когда-то спасла девальвация 1998 г., приведшая к удорожанию импортных машин. Но к 20042005 гг. проблема несоответствия цены и качества вновь привела к сокращению выпуска отечественных автомобилей. Вот и выбирают отечественные автостроители между отказом от масштабных НИОКР (а следовательно, отсталостью продукции) и их проведением с неизбежным «довеском» в виде головоломной проблемы покрытия издержек.

Не менее характерно в рассматриваемом отношении обстоит дело и с многими рекламными издержками. Психологи давно установили: существует определенный минимум повторений рекламы, необходимый для того, чтобы телевизионный рекламный ролик оказал воздействие на потенциального потребителя. То есть если компания производит 1 млн изделий, то это не значит, что она может помещать свою рекламу в 10 раз реже, чем фирма, выпускающая 10 млн изделий. При такой рекламной «стратегии» товар просто не заметят. Это же можно сказать и о плотности сбытовой сети. Массовый повседневный продукт, например, чтобы претендовать на рыночный успех, должен лежать на прилавке чуть ли ни каждого магазина. Иными словами, безусловно-постоянный характер носят многие издержки в маркетинговой сфере. Чтобы быть действенными, они должны быть произведены в размере, не меньшем некоторого критического уровня.

Рассматривая конкурентные процессы в кондитерской промышленности, мы видели, каким мощным тараном в руках «Нестле» оказался огромный рекламный бюджет, использованный при проникновении на российский рынок. Сейчас уместно подчеркнуть другую сторону этого успешного вторжения: благодаря огромному обороту ТНК он был коммерчески выгоден. Распределяясь на огромное число продаваемых шоколадных изделий, рекламные расходы вовсе не были велики в расчете на рубль продаж.

Отечественные фирмы, неспособные похвастаться большим объемом выпуска, напротив, стоят перед выбором даже не из двух, а из трех зол:

✓ либо рекламировать свой продукт от случаю к случаю и фактически мириться с тем, что такая недостаточная реклама неэффективна, а рекламный бюджет по большей части уходит на ветер;

✓ либо начать полнозатратную рекламную кампанию, вложив в нее непропорционально большие по сравнению с текущим объемом продаж деньги… и потом, непонятно за счет каких источников, покрывать рекламные расходы. Ведь если просто отнести их на-издержки, то при малом объеме выпуска себестоимость единицы продукции (и значит, ее цена) окажется слишком большой;

✓ либо вообще отказаться от массовой рекламы, а следовательно, и от надежд заметно расширить продажи в будущем.

Начиная с какого-то момента, противоборство с гигантами в таких условиях превращается в игру в одни ворота. Выдержать лобовое столкновение с ведущими иностранными производителями (кстати, в качестве «тарана» может выступать не только массированная реклама, но и другие компоненты безусловно-постоянных издержек) шансы у большинства российских фирм невелики.

Есть ли выход из кратко обрисованной тупиковой ситуации с безусловно-постоянными издержками? Способны ли их нести сравнительно небольшие по международным меркам российские фирмы? Наиболее очевидным решением проблемы могло бы стать значительное (в разы, если не в десятки раз) укрупнение отечественных фирм. Реалистична ли, однако, перспектива столь масштабной концентрации?

Безоговорочно[68] утвердительно ответить на этот вопрос можно лишь для некоторых отраслей: цветной и черной металлургии, жизнеспособной части авиапрома, ракетно-космической промышленности и некоторых других. Здесь можно найти несколько потенциально сильных и одновременно сравнительно больших предприятий. При условии объединения они могли бы создать «критическую массу» для образования действительно крупной российской фирмы, сравнимой с сильнейшими мировыми игроками.

Несколько проблематичней в долгосрочной перспективе, но все же вполне перспективной выглядит ситуация, описанная нами применительно к холдингу «Объединенные кондитеры». Возникающая в результате слияния крупная отечественная фирма остается карликом по сравнению с «большими ТНК», т. е. с ведущими инофирмами, если рассматривать их консолидированный размер с учетом операций во всем мире. Но она вполне способна встать вровень с российскими подразделениями тех же ТНК, т. е. претендовать в мировых масштабах на роль крепкого регионального игрока.

Помимо кондитерской промышленности по этому пути развивается розничная торговля. Все последние годы эта весьма прибыльная отрасль жила под страхом неизбежного нашествия транснациональных гигантов. К 2005 г. на рынок действительно вышли крупнейшие иностранные фирмы и начали теснить… игроков второго эшелона. Дело в том, что отечественные фирмы первого эшелона полностью слились или объединились в более мягкие союзы, по своим размерам равные, а то и превосходящие российских «дочек» иностранцев.

Для целого ряда же других отраслей сценарий объединения вообще невозможен. Работающие в них фирмы даже после самых головокружительных слияний неспособны стать сильными игроками по мировым меркам. А это, в свою очередь, означает, что перед очень многими успешно действующими российскими предприятиями уже сейчас со всей остротой стоит задача смены конкурентной стратегии. Обстановка экономического подъема, длящегося в стране уже семь лет, дала им своего рода отсрочку: при благоприятной конъюнктуре и высоко конкурентоспособная, и не слишком конкурентоспособная продукция находят своего потребителя. Первое же потрясение, однако, жестоко расправится с теми, кто «сел не в свои сани» – ввязался в бизнес, требующий несения высоких безусловно-постоянных издержек, не имея для этого ресурсов.

По нашим наблюдениям, к настоящему времени российская практика выявила два асимметричных ответа, способных нейтрализовать слабости, связанные с малыми по международным масштабам размерами отечественных фирм.

Первая стратегия состоит в занятии специализированных рыночных ниш. Мы уже много говорили об этом пути и его разновидностях. И еще не раз вернемся к нему, поскольку, по-видимому, это – магистральная линия приспособления к условиям противоборства с неизмеримо более крупными иностранными конкурентами. Главная выгода этого пути – как бы парадоксально это ни звучало – состоит в узости специализированного рынка. Каким бы супер-гигантом ни была ТНК, она неизбежно будет вынуждена производить для него продукцию малыми сериями. А значит, преимущество в распределении безусловно-постоянных издержек на большой объем выпуска исчезнет. Соответственно, небольшие российские предприятия уравняются по этому параметру по конкурентоспособности с инофирмами. А дальше все будет зависеть только от их желания и способности учесть особые запросы своего специализированного клиента. У лучших российских фирм это уже получается великолепно.

Вторая стратегия, примененная в последние годы некоторыми российскими компаниями, состоит в легальном копировании или создании клонов продукции более мощных соперников. Дело в том, что копирование уже известной формулы, технического решения и т. п. обходится подражателю существенно дешевле, чем первопроходцу. Ведь когда «правильный ответ» уже известен, повторить (буквально или с вариациями) способ его получения существенно проще. Таким образом, безусловнопостоянные издержки подражателя оказываются существенно ниже, и ему уже не нужен столь большой объем продаж для их распределения, как первопроходцу. Малые размеры опять перестают быть минусом.

Образцовый пример сознательного проведения подобной стратегии дает химико-фармацевтический комбинат «Акрихин». Еще в 1994 г. (!) на заводе была принята долгосрочная программа импортозамещения, в ходе которой один за другим стали осваиваться точные химические копии самых ходовых иностранных препаратов. Как нам предстоит убедиться, эта стратегия при лобовом использовании не гарантирует безусловного успеха. Но при дополнении хорошим маркетингом вполне перспективна.

Почему не бывает российских суперлекарств

Выпуск оригинальных препаратов, таким образом, фактически сосредотачивается в узком кругу компаний, принадлежащих к числу ведущих ТНК[69]. А поскольку в течение времени действия патента право на производство соответствующего лекарства имеет только фирма-разработчик[70], она становится монополистом на данном сегменте рынка. Это позволяет получать высокие прибыли и делает выпуск оригинальных препаратов одной из наиболее привлекательных сфер фармацевтического бизнеса.

Как выглядит в свете сказанного возможность организации на российских предприятиях производства новинок мирового уровня? Ответ на этот вопрос, к сожалению, неутешителен. Как бы талантливы ни были отечественные разработчики лекарств, они лишь в порядке счастливой случайности (и только в единичных случаях) могут что-либо противопоставить своим западным коллегам: финансировать затраты на создание принципиально нового препарата можно, только опираясь на значительные по международным меркам размеры оборота фирмы.

Действительно, как следует из табл. 3.3, в 2004 г. крупнейшее российское предприятие «Микроген» имело оборот, равный 140 млн дол. Можно ли, опираясь на такую базу, участвовать в мировой гонке по разработке новых препаратов? Напомним, средние затраты на НИОКР по выведению на рынок одного нового препарата равны 600 млн дол. На цели НИОКР даже исключительно инновативные фирмы не расходуют более 10 % оборота. То есть фирма, равная по размерам российскому лидеру, не может позволить себе тратить на НИОКР более 14 млн дол. в год. Кстати, и эта цифра совершенно недостижима: из-за сложности экономической обстановки ни одна из российских фирм никогда не тратила на эти цели и в 10 раз меньших денег. То есть ожидать закономерного успеха в разработке и выводе на рынок нового препарата при столь тонком ручейке финансирования российская фирма могла бы не ранее, чем лет через 50. Ясно, что за это время его не раз успеют открыть фирмы, не ограниченные в средствах.

Таблица 3.3

Оборот крупнейших иностранных и российских фармацевтических фирм (2004 г.)

Источник: Financial Times, Фармацевтический вестник.

Очевидно, что малые размеры российских предприятий фактически лишили их возможности конкурировать с западными гигантами в наиболее прибыльной сфере фармацевтического производства– разработке и выпуске новых оригинальных препаратов.

И это не теория, а суровая практика. Фактически все наши лучшие предприятия сознательно отказались от амбициозных планов выпуска собственных оригинальных препаратов^1. Периодически же раздающиеся на различных форумах призывы к этим компаниям «наконец потрясти рынок оригинальными отечественными разработками» у их руководства, по нашим наблюдениям, ничего, кроме раздражения, не вызывают. И раздражения вполне обоснованного: владелец «запорожца» точно так же, наверняка, обидится на доброхота, призывающего его поменять свою машину на «мерседес»[71] и расписывающего достоинства этого автомобиля.

По пути копирования

Обновление ассортимента российских фирм поэтому почти неизбежно сводится к освоению выпуска так называемых новых дженериков. Дженериками принято называть химические копии оригинальных препаратов, выпуск которых разрешен после окончания срока патентной защиты последних. При этом на отраслевом жаргоне «старыми дженериками» называют препараты, освоенные еще в советскую эпоху, а «новыми» – в годы реформ.

Сама по себе специализация на производстве дженериков ничуть не позорна и не свидетельствует об отсталости фирмы: львиная доля потребляемых в любой стране мира лекарств относится к этой категории. Более того, по-настоящему массовым становится использование нового лекарства именно тогда, когда истекает срок патентной защиты оригинального препарата и на рынок выходят более демократичные по уровню цен дженерики. Путь освоения новых дженериков обязательно должна пройти любая фирма, стремящаяся стать конкурентоспособным фармацевтическим предприятием.

Пример подмосковного завода «Акрихин» свидетельствует о том, что радикальная модернизация ассортимента возможна даже в условиях трудного перехода нашей страны к рынку. Сейчас в отрасли мало кто помнит, что это предприятие вошло в бурные воды реформ с гигантскими простаивающими мощностями по синтезу субстанций (как уже говорилось, их изготовление абсолютно неконкурентоспособно в новой России – действующие вещества лекарств мы теперь закупаем в Китае и Индии) и практически без опыта выпуска готовых препаратов. Несмотря на столь невыгодные стартовые условия, «Акрихин», опережая время, еще в первой половине 90-х гг. разработал внутрифирменную программу импортозамещения (в общенациональных масштабах о нем заговорили лишь после кризиса 1998 г.). Фирма целенаправленно, одно за другим осваивала производство наиболее популярных в мире препаратов, до того не выпускавшихся в России.

В итоге комбинат сумел превратиться в лидера перемен, без всякого сомнения, имеющего сегодня наиболее современный ассортимент лекарств среди всех российских фирм. По новизне и актуальности своей производственной программы он не уступает сильным западноевропейским дженериковым компаниям. Как и на этих фирмах, на «Акрихине» многие препараты идут в серию в течение первого же года после истечения срока патентной защиты оригинального лекарства. К настоящему времени заметных успехов в модернизации ассортимента добились также «Верофарм», «Нижфарм», «Фармстандарт», «Ферейн» и несколько более мелких фирм.

Старые проблемы новых препаратов

Постепенно, однако, стало понятно, что сами по себе новые дженерики, производством которых занялись сильнейшие из российских фарма-производителей, не являются панацеей в решении конкурентных проблем. Конечно, фирма, первой выпустившая российскую версию мирового бестселлера, приобретает некоторые временные преимущества. Но сохраняются эти преимущества недолго. Причем срок благоденствия тем короче, чем крупнее успех. Ведь производство препаратов, срок патентной защиты которых истек, не заказано ни для кого. А высокий спрос на препарат привлекает многочисленных последователей, как из России, так и из-за рубежа.

К тому же имитаторам легче, чем первопроходцам. Это только идущему первым приходится:

✓ рисковать, не зная, примет ли отечественный рынок данное лекарство (приведем поразительный факт: ни один из 10

самых продаваемых в мире препаратов в российском рейтинге не входит даже в число 50 бестселлеров[72]);

✓ ломать недоверие к дженерику отечественного производства (врачей порой не убеждают в доброкачественности препарата даже собственноручно проведенные испытания);

✓ искать наиболее подходящие в терапевтическом и экономическом смыслах целевые группы потребителей и т. д.

Последователи же приходят на все готовенькое и, следовательно, несут меньшие издержки.

Присмотримся еще раз к прайс-листу «Протека» и проследим динамику цен двух популярных дженериков: верапамила (сердечный препарат) и винпоцетина (церебральный препарат) (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Динамика оптовых цен на верапамил гидрохлорида и винпоцетин, дол.

Источник: прайс-лист «Протека».

В течение периода, примыкавшего к введению в отрасли НДС и, как уже отмечалось, особо показательного с точки зрения выявления сути конкурентных процессов в отрасли, характер изменения цен новых дженериков удивительно напоминал уже рассмотренную нами динамику цен традиционных российских препаратов. На начальную дату предложение верапамила было представлено более дорогими таблетками ICN и более дешевыми «Ферейна». После введения НДС ICN попробовал поднять цену, но «Ферейн» его не поддержал, сначала фактически не изменив свои расценки, а затем (к маю 2002 г.) и заметно понизив их. В итоге снизил цену и ICN. К концу периода общий уровень цен был заметно ниже, чем до введения НДС. К тому же в прайс-листе появились два новых дешевых производителя, что осложнило стабилизацию цен и в дальнейшем.

Винпоцетин изначально предлагался в двух российских вариантах: «Акрихина» (дороже) и Оболенского фармпредприятия (дешевле). «Акрихин» отреагировал на ввод НДС повышением цены, но Оболенское фармпредприятие на это не пошло. В результате препарат «Акрихина» из прайс-листа «Протека» исчезает, зато появляется тяготеющий к более низким ценам препарат «Верофарма». К концу рассматриваемого периода Оболенское фармпредприятие и «Верофарм» поддерживают одинаковую цену, причем заметно более низкую, чем год назад.

Налицо тот же малоприятный набор последствий ценовой конкуренции, который наблюдается на рынке традиционных препаратов: изматывающее снижение цен в условиях, когда объективно оправдан был бы их рост; уход с рынка «дорогих» (и, заметим, более качественных) производителей. И это после всех понесенных затрат на освоение нового дженерика!

Неутешителен и «эпилог»: к 2005 г., т. е. целых три с половиной года спустя после потрясения, цены на препараты в лучшем случае (верапамил) вернулись к уровню, предшествовавшему ценовой войне, а в худшем (винпоцетин) так и остались ниже его.

На широкое распространение подобных процессов указывает динамика цен не только двух описанных нами препаратов, но и ряда других «ходовых» новых дженериков, выпуск которых уже ведется рядом российских предприятий. На рисунке 3.6 показана обобщенная динамика цен семи наиболее популярных среди российских предприятий новых дженериков. Заметна попытка их производителей переложить введенный НДС на потребителя (рост долларовых цен на 8 % к февралю 2002 г.), впрочем, быстро размытая последующей ценовой конкуренцией. Общим неутешительным для производителей итогом стало 7 %-ное падение цен за год (плюс, как мы помним, необходимость платить НДС из своего кармана)[73]. Положение, конечно, не столь трагично, как с традиционными препаратами (7 % падения – это все-таки не 18 %), но тоже далеко не блестяще.

Рис. 3.6. Изменение цен на некоторые популярные новые дженерики* (август 2001 г. = 100 %) по данным прайс-листа «Протека»

* Невзвешенная средняя долларовых цен следующих лекарственных средств российского производства: пирацетам, пентоксифиллин, винпоцетин, галоперидол, эналоприл, бромгексин, верапамил.

Обидные провалы новаторов

Стоит ли осваивать в таких условиях новые дженерики? «Акрихину», например, 2002 г. дался очень трудно: производство на комбинате упало почти на 40 %[74]. Характерно, что и годы спустя (точнее, в 2004 г.) уровень цен, предшествовавший ценовой войне, не восстановился. В этом смысле положение производителей новых дженериков оказалось даже хуже, чем положение производителей традиционных препаратов: те хотя бы сумели договориться о координации цен.

ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ

ОСВОИТЬ ПРОГРЕССИВНУЮ ТЕХНОЛОГИЮ И… УМЕРЕТЬ?

Типовой мотив развития событий. В только что описанной драме производителей новых дженериков отчетливо проявилась давно обнаруженная М. Портером закономерность: конкурентные преимущества фирмы и, соответственно, прибыльность ее бизнеса отнюдь не прямо связаны со степенью технологической прогрессивности производства. Можно работать в «отсталой» отрасли (вроде металлургии или текстильной промышленности) и получать крупные прибыли, а можно вести бизнес в сфере самого передового «хай-тека»… с нулевыми прибылями. «Я постоянно подчеркивал, что важны оба фактора – отрасль и позиция [имеется в виду сила индивидуальной конкурентной позиции фирмы – авт.], и что игнорирование любого из них подвергает фирму опасности», – писал именитый автор на рубеже тысячелетия, ревизуя и готовя к переизданию одну из своих самых знаменитых работ[75].

Именно второй фактор – слабость индивидуальной конкурентной позиции – становится проклятьем многих фирм, идущих по пути модернизации производства. Из-за этого изъяна огромные силы и средства, затраченные на создание и выпуск по-настоящему востребованных, современных продуктов, не приносят ожидавшихся прибылей. Действительно, в отраслевом разрезе перспективы новых дженериков неоспоримо блестящи. Они представляют собой высокоэффективные препараты, которые должны вытеснить устаревшие средства, все еще широко распространенные в отечественной медицинской практике. В то же время по сравнению с оригинальными препаратами плюсом новых дженериков является то, что они доступны по ценам и в силу этого могут иметь массовое применение на российском рынке.

Но индивидуальная конкурентная позиция фирмы, просто освоившей выпуск нового дженерика, незавидна (наша оговорка: «просто» сделана неслучайно, конкурентную позицию можно укрепить особыми действиями – см. ниже). Ей предстоят бесконечные бои с российскими и иностранными производителями того же самого дженерика в незавидной роли производителя «me too»-продукта. Если добавить к этому, что какой-нибудь малоизвестный российский или дешевый индийский производитель может выбросить свой товар по сверхнизким ценам, то положение и вовсе становится безнадежным.

Диагностика опасности провала. Ключевым моментом, приводящим к перерождению современного, быстрорастущего и выгодного бизнеса в низкорентабельную деятельность, является возможность легкого копирования продукта. Привлекательный и одновременно легкодоступный сегмент рынка быстро переполняется производителями. Предложение превышает спрос. Цены катятся вниз, а наиболее агрессивные игроки еще и подстегивают их падение откровенным демпингом.

Аналогии в опыте других российских фирм. Примерно тот же сценарий, что и с производством новых дженериков в фармацевтике, реализовался в таком популярном виде нового бизнеса, как изготовление шкафов-купе и (в ряде городов) с выпуском оконных стеклопакетов.

Соответствующие технологии индустриального оснащения и ремонта квартир в Советском Союзе полностью отсутствовали. Встроенная мебель делалась из самых разнообразных материалов ремесленным образом, практики замены старых окон стеклопакетами и вовсе не было. Освоение технологии сборки шкафов и окон сначала из импортных комплектующих, а затем из комплектующих, полностью или отчасти выпущенных в России, знаменовало собой огромный рывок вперед. На какое-то время он создал фирмам-первопроходцам колоссальные конкурентные преимущества. Превосходство по качеству по сравнению с встроенной мебелью ручного изготовления было настолько существенно, что позволяло одновременно:

1) поддерживать высокие цены;

2) быстро расширять объем рынка ставшего популярным товара;

3) вытеснять традиционных производителей.

Беда была лишь в том, что эти преимущества оказались достижимыми для всех игроков, фактически выведших на рынок целый набор «me ^»-продуктов (стеклопакеты разных производителей часто похожи как близнецы). И после первоначального насыщения рынка между производителями начались ожесточенные ценовые войны, быстро сведшие прибыль к минимуму.

Типовое устранение недостатков. Стандартным рецептом защиты от агрессивного копирования является создание так называемых издержек переключения. Этим термином объединяется целый ряд весьма разнородных приемов, делающих для потребителя неприемлемо высокой цену отказа от исходного продукта и переключения на более дешевый конкурирующий.

Классический вариант издержек переключения – несовместимость стандартов или технологий. Так, фирме, накопившей огромные объемы информации в формате определенной компьютерной программы, очень сложно менять программное обеспечение, даже если на рынке появились более дешевые и удобные версии последнего. Ведь конвертация данных из одного формата в другой часто является проблемой, требующей существенных затрат времени и денег.

Другой тип издержек переключения носит имиджевый характер. Отказ от известного бренда и переход на его дешевый аналог порождает у потребителя проблемы как минимум двух видов. Во-первых, возрастает риск получения некачественного продукта (пластиковые окна пожелтеют через три года, когда изготовившая их мелкая фирма, вероятно, просто не будет существовать). Во-вторых, снижается престижность потребления (я никогда не пользуюсь косметикой малоизвестных фирм).

Третий тип издержек переключения связан с разнообразными системами накопительных скидок. С каждой повторной покупкой товара или услуги потребитель получает все более выгодные предложения. Постепенно он начинает воспринимать их производителя как своего «личного поставщика» и бояться утратить свои привилегии. Этот тип издержек переключения заметно усиливается при установлении личных контактов производителя с потребителем (CRM-технологии).

Четвертый (и, может быть, самый важный) тип создания издержек переключения состоит в дифференциации продукта. Как только продукт начинает решать какие-то особые проблемы известного слоя потребителей, возврат от него к стандартным продуктам того же типа становится для соответствующей целевой группы синонимом значительных неудобств.

Разумеется, можно использовать разные типы издержек переключения и комплексно. Например, в описанной ситуации на рынке встроенной мебели известный производитель шкафов-купе Mr. Doors добился своего рода иммунитета к ценовым войнам с помощью следующего комплекса мер:

1) фирма ввела пожизненную гарантию на мебель своего производства. Этот шаг представлял собой дифференциацию продукта, резко увеличившую притягательность продукции фирмы в глазах людей, придающих повышенное значение ее долговечности. Одновременно улучшился и имидж фирмы (рассуждение по принципу: только действительно хороший производитель может позволить себе вечную гарантию);

2) были внедрены элементы CRM-технологий. В частности, каждый, кто хоть раз пользовался услугами фирмы, попадает в ее базу данных и регулярно получает поздравления с праздниками. Тем самым создается психологическая зависимость клиента;

3) разработана система скидок для дорогих заказов.

Главная трудность, связанная с издержками переключения, состоит в том, что в большом числе случаев они в готовом виде отсутствуют и неясно, как они могут быть искусственно сформированы. В ситуации с новыми дженериками эта трудность проявилась в полную меру: сам статус дженерика предполагает, что он является точной[76] копией оригинального препарата. Суть государственных испытаний, которым подвергаются дженерики для допуска на рынок, состоит именно в установлении их идентичности (био-эквивалентности) по отношению к эталону (препарату сравнения). Представить себе издержки переключения, которые мешали бы заменить один синоним другим, в таких условиях весьма непросто.

Тем не менее попытки формирования издержек переключения следует предпринимать. Изобретательность вознаградится сторицей. Ведь если создать их не удается, первоначально новаторский товар быстро скатится на положение «me ^»-продукта со всеми уже описанными проблемами этого класса товаров. Данная опасность особенно велика потому, что своим успехом первопроходец указывает путь фирмам, обычно располагающим несравненно большими финансовыми ресурсами.

Бренд спасает от безликости

Чтобы не сложилось впечатление, что введение НДС выявило конкурентные слабости только российских производителей, подчеркнем, что от него пострадали и многие иностранные производители популярных дженериков (диклофенака, эналаприла, ципрофлоксацина и т. п.). Совершенно независимо от страны происхождения производителя просматривается закономерность: вероятность падения цен после введения НДС тем больше, чем менее известен соответствующий препарат и (или) фирма-производитель. Напротив, для известных марок типичной была устойчивость цен[77].

Убедимся в этом на примере долгосрочной (1998–2004 гг.) динамики цен польского ноотропила (первоначально продавался государственным объединением Polfa, в настоящий момент – заводом Pliva Cracow), широко распространенного препарата, чьи рыночные позиции особенно долго и интенсивно атакуются российскими производителями (см. рис. 3.7). Пример интересен тем, что, по крайней мере с 1998 г. на рынке постоянно присутствует несколько российских синонимов этого препарата – продающихся под международным непатентованным наименованием (МНН) пирацетам. Причем ценовая политика российских фирм часто бывала весьма агрессивной. После кризиса 1998 г. они, например, понизили долларовые цены пирацетама примерно в 2,5 раза.

Рис. 3.7. Сравнительная динамика цен на ноотропил и пирацетам* по данным прайс-листа «Протека

* Средние невзвешенные цены на пирацетам российского производства.

На рисунке хорошо видно, что цена на ноотропил постоянно оставалась выше средней цены пирацетама. Причем по абсолютной величине этот разрыв за рассматриваемый период практически не изменился. В феврале 1998 г. ноотропил был на 1,39 дол. дороже среднего пирацетама, а в марте 2004 г. этот разрыв составлял 1,43 дол. В процентном же отношении из-за падения средней стоимости пирацетама разрыв в ценах препаратов даже вырос (в начале периода ноотропил был в 1,9 раз дороже российских препаратов, а в конце – в 2,3 раза).

Одновременно даже чисто визуально заметно, что цены ноотропила были существенно более устойчивыми по сравнению с ценами его российских аналогов. В частности, у польского препарата не было того резкого провала цен между июлем 1999 г. и июнем 2000 г., который испытали препараты пирацетама. Да и вообще, начиная с 1999 г. (целая эпоха по российским меркам!) цены ноотропила находились приблизительно на одном уровне лишь с легкой тенденцией к понижению (июль 1999 г. – 2,55 дол.; апрель 2004 г. – 2,50 дол.)[78]. Такова зримая ценность статуса бренда: все атаки «me too»-препаратов оказались не в силах подорвать его позицию.

3.4. Маркетинговый путь создания конкурентных преимуществ

Итак, зафиксированное нами в общем обзоре развития отрасли падение доли российских производителей было неслучайным. На уровне отдельных фирм мы убедились, что и выпуск традиционных препаратов советского образца, и обновление производства в рамках программ импортозамещения (выпуска новых дженериков) равно ставили предприятия в слабую конкурентную позицию. Самый же привлекательный путь – создание оригинальных препаратов (новинок мирового класса) – был недоступен российским фарма-производителям. Тем не менее печально складывается судьба далеко не всех российских лекарственных препаратов и их создателей.

Легендарный витапрост

Начнем обсуждение этого вопроса с конкретного примера. В 1998 г. «Нижфарм» зарегистрировал средство лечения хронического простатита (широко распространенного заболевания мужчин среднего и старшего возраста) – свечи (суппозитории) витапрост. Первое время существования этого препарата на рынке не предвещало блестящего будущего. Несмотря на невысокую цену (порядка 20 руб. за упаковку), спрос на витапрост был небольшим. А дальше началась история превращения золушки в принцессу.

Осенью 2000 г. фирмой была проведена широкомасштабная рекламная кампания по продвижению витапроста. Рынок реагировал бурно. К августу 2001 г. цены на препарат удалось поднять примерно до 100 руб. при одновременном увеличении физических объемов продаж. Среднемесячная выручка от реализации витапроста поднялась в 7,45 раза в долларовом выражении. Предприятие столкнулось с нехваткой сырья для производства препарата. Спрос стал ажиотажным. «Нижфарм» даже использовал выделение дополнительных объемов витапроста старым добрым советским способом – давал его тем партнерам-оптовикам, которые соглашались в «нагрузку» взять менее ходовые лекарства.

Но это еще не конец истории. В 2001–2002 гг. «Нижфарм» продолжал активную рекламу. Несколько месяцев витапрост входил в число 50 наиболее рекламируемых марок по списку ведущего отраслевого журнала «Ремедиум». Постепенно подключалась и «тяжелая артиллерия». Так, с мая по декабрь 2001 г. на базе НИИ Урологии МЗ РФ в соответствии с международным медицинским стандартом GCP проводилось исследование эффективности и безопасности суппозиториев витапрост при хроническом простатите. Среди достоинств препарата были отмечены относительно высокая скорость наступления эффекта и способ всасывания лекарства непосредственно в кровяное русло, минуя печеночный барьер.

На рисунке 3.8 представлено развитие цен препарата витапрост с августа 2001 г. по март 2005 г.

Рис. 3.8. Динамика оптовых цен на препарат витапрост, по данным прайс-листа «Протека»

Результат просто поразителен. Всего за один год цена витапроста более чем утроилась, поднявшись с 3,5 до 11,5 дол. А в последующем, сравнительно плавном повышении вплотную приблизилась к 14 дол. Всего же за все неполных шесть лет пребывания препарата на рынке (начало периода на графике не показано) рост долларовых цен на него был примерно 18-кратным!

Рис. 3.9. Объем реализации препарата витапрост

(в розничных ценах по данным аптечного аудита RMBC)

Не меньше впечатляет и динамика продаж (рис. 3.9). Если в первом квартале 2001 г. немалый, в общем-то, по российским меркам объем продаж не доходил до 300 тыс. дол., то к концу 2005 г. линия тренда уверенно превысила средний уровень в 1,5 млн дол., а в отдельные кварталы продажи приближались к 2 млн дол. Это, безусловно, вывело препарат в число бестселлеров нашего фарма-рынка.

Мы начали анализ эффективности рекламно-маркетинговых средств на современном российском фарма-рынке с впечатляющего и, конечно, нетипичного примера с единственной целью: подчеркнуть фантастический, кажущийся почти невозможным потенциал грамотного маркетинга. Под угрозой падения продаж производители традиционных препаратов-близнецов боялись поднять цены на какие-то жалкие 10 %, что скомпенсировало бы введение НДС. А в итоге пришли к падению цен на 1/5 исходной величины. Цены же на витапрост за отраженный на графиках период поднялись в 4 раза. И это не помешало выручке от реализации вырасти в 4,6 раза за тот же период.

Не имея доступа к конфиденциальной информации «Нижфарма», все же рискнем утверждать, что по самым грубым прикидкам за «период бури и натиска» с августа 2001 г. по август 2002 г. прибыль фирмы от продажи каждой упаковки витапроста увеличилась в пять или более раз.

Другие удачи

Но, может быть, витапрост настолько уникален, что делать на основе динамики его цен и продаж какие-либо обобщения бессмысленно? Данные табл. 3.5, на наш взгляд, говорят об обратном.

Таблица 3.5

Динамика оптовых цен некоторых интенсивно продвигавшихся* российских препаратов, дол.

* Из числа 50 наиболее рекламируемых марок по месячным спискам «Ремедиума» 2001–2002 гг.

Источник: рассчеты автора по прайс-листу «Протека».

За единственным исключением (цитропар, «Ферейн») производители интенсивно продвигавшихся российских препаратов смогли переложить на потребителя всю величину НДС, увеличив цены на 10 % и более. При этом рост цен не помешал увеличению продаж. Например, по данным аптечного аудита RMBC, стоимость продаж асвитола в первом полугодии 2002 г. по сравнению с первым полугодием 2001 г. выросла на 30,7 %; бетаникомилона – в 3,23 раза; коделака – на 91,3 %; пенталгина ICN – на 12,3 %[79]. А, как знает каждый практик, суметь увеличить выручку при параллельном повышении цены – это значит резко повысить прибыль.

Профессиональный фармацевт, анализируя этот список, обратит внимание на важный факт. Среди перечисленных интенсивно продвигавшихся препаратов преобладают старые дженерики. В сущности, как лекарственные средства они являются «близкими родственниками» традиционных препаратов, а то и просто созданы в то же время. Тем не менее маркетинг буквально творит чудеса.

На рисунке 3.10 представлена сравнительная динамика цен двух болеутоляющих препаратов: цитрамона П, производимого целым рядом российских фирм, и пенталгина ICN, выпускавшегося только на заводах «ICN Фармасьютикалз» (ныне перешедших в собственность «Фармстандарт», название препарата при этом не изменилось). Рассматриваемые препараты во многих отношениях схожи: оба существуют еще с советских времен, оба пользуются широкой популярностью у населения, оба применяются в качестве «подручных» болеутоляющих при привычных недугах (головная боль и т. д.). Даже производитель у обоих лекарств может быть один и тот же – наряду с другими фирмами цитрамон выпускался и несколькими заводами ICN (ныне его производит в числе прочих «УфаВит», принадлежащий «Фармстандарту»)[80].

Рис. 3.10. Относительное изменение цен на препараты цитрамон П и пенталгин ICN в дол. (август 2001 г. = 100 %)

Источник: рассчеты автора по данным прайс-листа «Протека».

Тем разительнее различия в динамике цен. Цитрамон потерял за уже неоднократно обсуждавшийся нами год после введения НДС около 23 % своей цены, тогда как вроде бы такой же простой и традиционный пенталгин ICNподорожал даже в большей степени (на 33 %), чем в среднем подорожали импортные бестселлеры. И еще один важный момент: как уже сказано, вздорожание пенталгина ICNне помешало росту продаж. В первом полугодии 2002 г., т. е. уже после повышения цен, аптеки продали его на 7,1 млн дол., тогда как в первом полугодии 2001 г. объем реализации составлял всего 6,3 млн дол.

Дальнейшее развитие событий не столь показательно, поскольку на уровне цен помимо конкурентоспособности препаратов сказались дополнительные обстоятельства (уже описанное начало координации цен по цитрамону, переход бренда пенталгин ICN к другому собственнику и пр.). Тем не менее вряд ли случайно, что «пред-НДСный» уровень цен был восстановлен цитрамоном лишь в 2004 г., тогда как цены пенталгина ICN к этому моменту превосходили исходные на 80 %[81].

Успех в рассматриваемом случае явно определялся не ценовой доступностью и не различиями в качестве, а имел маркетинговые корни. Говорят, когда бушмены впервые столкнулись с европейскими медикаментами, самые простые препараты легко излечивали этих незнакомых с лекарствами дикарей от тяжких недугов. Нечто схожее происходит в современной России с маркетинговой компонентой конкурентоспособности отечественных препаратов. Даже «в минимальных дозах» она дает блестящие результаты.

РЕЦЕПТ УСПЕХА

«МАРКЕТИНГОВЫЙ ПУТЬ» ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ

Типовой мотив развития событий. Поскольку удачная «раскрутка» российских препаратов приобрела относительно массовый характер, сегодня уже можно обсудить типовые черты наметившейся практики. В фармацевтике процесс обычно проходил следующие стандартные этапы.

Первый этап: выбор препарата. Фирма выделяет в своем ассортименте лекарство, на продвижении которого в дальнейшем сосредоточивает усилия. Совсем не случайно в современной России в такой роли часто выступают давно известные и популярные лекарства. За счет этого достигается существенная экономия средств. Фактически, в советские времена подобные препараты уже выдержали рыночную проверку. Кто в детстве не любил сладкие таблетки аскорбинки (нынешнее название – асвитол, мы уже говорили о его успехе)? Кто в России хоть раз не пользовался пенталгином? Что бы не говорилось об устарелости подобных марок, их добротное качество трудно подвергнуть сомнению. Речь идет лишь о том, чтобы актуализировать, выявить в рыночных условиях конкурентные преимущества подобных препаратов. Былая популярность служит залогом их высокой востребованности при условии активной маркетинговой «раскрутки».

Интересна и другая особенность: продвигаемый препарат часто целесообразно выбирать с расчетом «пристроить в хвост» к западным конкурентам. Высокую цену за витапрост потребитель готов платить помимо всего прочего потому, что большинство других лекарств от простатита – это дорогие импортные препараты. Отдать 60 руб. за 10 таблеток пенталгина ICN не жалко потому, что рядом с ним на прилавке лежат иностранные болеутоляющие по 80-100 руб. за упаковку (кстати, часто столь же нехитрые по составу, как и он, например, состоящие из чистого парацетамола). Как тут не вспомнить «похожие на иностранные» товары других отраслей (для примера укажем возрожденные телевизоры Рубин), которые вслед за «западным обликом» сразу же приобретают и схожую цену, а значит, становятся рентабельными в производстве.

Второй этап: обеспечение чистоты прав на торговую марку. Предпосылкой успешного позиционирования лекарства является превращение его в марочный товар, т. е. в товар, имеющий товарный знак (название, знак, символ или их комбинацию) и (или) зарегистрированную торговую марку. Именно зримое отличие марочного товара от конкурирующих продуктов принципиально отличает положение на рынке такого «реформированного» советского бренда от позиции «докторских колбас» или, если угодно, «цитрамонов», о которых речь шла выше. Марка открывает путь к формированию неповторимого облика препарата в глазах потребителя. Еще важнее то, что только марочный товар можно активно продвигать. Ведь если право на использование марки не является эксклюзивным (например, в случае использования международного непатентованного названия лекарства), то реклама и стимулирование сбыта помогают не только собственному, но и конкурирующим продуктам с тем же названием.

Когда права на торговую марку уже принадлежат предприятию (так было, например, со многими мазями «Нижфарма»), задача упрощается. Когда же конкретного владельца марки нет, то соответствующих прав иногда можно добиться. В фармацевтике судебные процессы такого рода идут полным ходом. Так, завод «Вилар» отстаивает в суде торговые марки разработанных им препаратов ротокан, беллатаминал и др. «Нижфарм» сумел добиться запрета производства известнейших свечей с новокаином и с нистатином, гепариновой мази и трех других препаратов, выпускавшихся по его технологии (но без разрешения) «Биосинтезом».

Вот особенно разительный пример: препарат хондроксид до 2001 г. выпускался «Нижфармом» и «Синтезом». Вкладываться в его продвижение не имело смысла ни для одного из производителей. «Нижфарму», однако, удалось доказать, что марка хондроксид принадлежит ему, и запретить ее использование «Синтезу». Практически сразу после этого цену препарата удалось повысить в три раза! Пикантность истории придает то, что «Нижфарму» принадлежала именно марка и только она одна, а не права на состав лекарства или технологию его производства. Никто не мешал «Синтезу» (и не может помешать по настоящее время, если он поменяет решение) производить и продавать точно такую же мазь, как хондроксид, но под другой маркой. Такой бывает теперь в России значимость права собственности на название.

Третий этап: приведение в товарный вид. На Западе, где рыночные условия существуют веками, подобная проблема не стоит. Но в России еще до всякой конкретизации позиционирования препарату следует придать внешность современного и качественного лекарства. Меняется упаковка: стрип (бумажная полоска) заменяется блистером (пластмассовой пластинкой с гнездами для таблеток). Блистер помещается в коробочку и т. д. Коробочка ярко раскрашивается. Это не второстепенные мелочи. Если внешний вид препарата контрастирует с конечной целью позиционирования (рождает в голове потребителя подозрение, что качественные лекарства так не упаковывают), то все усилия могут оказаться напрасными. Неслучайно интенсивно работающие со своими препаратами «Акрихин» и «Ниж-фарм» уже неоднократно улучшали свою упаковку[82].

В голову невольно приходит ассоциация из совсем другой отрасли. Небольшая уральская фирма «Трек» производит качественные запчасти к российским автомобилям (шаровые опоры и др.). Рынок признал достоинства изделий фирмы (сейчас доля «Трека» составляет около 1/3 всех продаж в России) только после того, как их стали упаковывать в коробочки.

Четвертый этап: определение позиционирования. Фирма выделяет целевой круг потенциальных покупателей и определяет, какие выгоды для этих потребителей может принести данный препарат. На этом этапе очень важно верно оценить, какая аудитория наиболее интересна для фирмы и в чем именно для этих людей состоят преимущества данного лекарства. В описанной классической операции по продвижению витапроста акцент был сделан на сравнительно обеспеченных мужчинах среднего возраста (другие просто не выложат 500–600 руб. за упаковку с 10 свечками), а одной из приманок служило натуральное происхождение препарата (знаменитый «зеленый миф», позволяющий успешно продавать самые разные товары людям, боящимся «химии»).

Осуществляется также планирование всего проекта позиционирования препарата: определяется длительность проекта, его бюджет, формы маркетингового воздействия (компоненты маркетинг-микс) и т. д.

Пятый этап: внедрение позиционирования в сознание потребителей. В рекламу и продвижение препарата вкладываются средства. «Нижфарм», например, на начальных этапах продвижения витапроста почти не давал телевизионной рекламы (слишком дорого и неприцельно), но неоднократно помещал рекламу этого препарата на самых видных местах автомобильных журналов (их читатели – это как раз мужчины не из самых бедных).

По завершении же всех перечисленных этапов происходит чудо: появляется возможность повышать цены, а продажи и не думают сокращаться, более того, по стоимости заметно растут.

Диагностика потенциала успеха. Все, что мы только что описали, по существу, представляет собой азбуку маркетинга. Нетривиальным же является факт, что в России эта «азбука» крайне эффективна, причем особенно действенна в приложении к отечественным продуктам. Рискнем предположить, что длительное присутствие на самых разных рынках вполне приличных по качеству российских товаров постепенно излечило потребителя от «низкопоклонства перед импортом». Грубо говоря, покупая годами отличную российскую буженину или карбонад, потребитель уже не приходит в восторг, как в первые годы реформ, от датского и голландского салями просто потому, что они иностранные. Вот когда такого-то, «созревшего» потребителя маркетинговыми средствами грамотно подталкивают к отечественной марке, она и переживает фантастический, неправдоподобный успех, за короткое время реализуя весь тот потенциал, который был у нее всегда.

В первые рыночные годы фармацевтическая пресса пестрела статьями, в которых возмущенные специалисты объясняли, что за рекламно «раскрученный» иностранный панадол (состоит на 100 % из тривиального парацетамола) приходится платить в десятки раз дороже, чем за российские препараты того же состава. Хотя по качеству очистки отечественные парацетамолы лучше иностранного. Верные по содержанию, эти статьи были абсолютно неконструктивны: дорогой панадол находил своего потребителя, а его дешевые аналоги – нет. Складывается впечатление, что сейчас, наконец, появился конструктивный ответ на вызов десятилетней давности. Фарма-рынок (и, что особенно важно, не только он один!) оказался на диво отзывчивым на маркетинговое продвижение именно российских брендов.

Особенно часто чисто маркетинговое решение оказывается эффективным в тех случаях, когда у производителей нет других неоспоримых козырей. Панадол принципиально не превосходит по действенности традиционные российские болеутоляющие. Но и пенталгин – когда его начинают грамотно продвигать! – в сознании потребителей не уступает иностранному лекарству. В итоге побеждает тот продукт, чья маркетинговая подача оказалась совершенней.

В этом смысле важнейшими «учителями маркетинга» для отечественного рынка продолжают оставаться иностранные фирмы, выпускающие свою продукцию в России. Лидерами рынка бутилированной воды, например, являются Бон Аква («Кока-Кола»), занимавшая в начале 2005 г. в денежном выражении 17,1 % рынка страны, и Аква Минерале («ПепсиКо») с долей рынка в 13,1 %.

Ни одна из отечественных вод даже близко не подходит к этим показателям. Доля самой популярной российской марки, знаменитого Нарзана – всего 4,1 % рынка, а большинство прочих марок довольствуются долями процента. К тому же отечественные воды (кроме самых знаменитых) позиционируются в низком ценовом сегменте и малоприбыльны, тогда как Бон Аква и Аква Минерале оккупируют среднеценовой сегмент[83].

Наиболее примечательно при этом, что оба иностранных лидера не являются природными (добытыми из под земли) питьевыми водами, а очищены искусственно из обычной воды. Другими словами, в качественном отношении превосходство имеют скорее отечественные воды, многие из которых отличаются уникальным минеральным составом. Тем не менее грамотный маркетинг в сочетании недостаточной потребительской культурой россиян (непониманием достоинств природной воды) позволяет Бон Акве и Аква Минерале уверенно лидировать.

Отметим, однако, что, если вплоть до последних лет из подобных состязаний победителями выходили только иностранные продукты, сейчас во многих отраслях успех часто склоняется на сторону отечественных виртуозов маркетинга.

Аналогии в опыте других российских фирм. Практически тем же путем, что и фармацевтика, идет российская косметическая промышленность (рынок продаж в 2005 г. примерно равен 6 млрд дол.). Суть современной ситуации в этой отрасли определяется выходом в дорогой сегмент рынка принципиально новых типов косметики, обладающих клинически подтвержденным терапевтическим эффектом. Новые кремы, продвигаемые в первую очередь швейцарскими и японскими фирмами, по существу представляют собой нечто среднее между традиционной косметикой и лекарственными средствами (отсюда и неологизмы – «парафармацевтика», «космецевтика»). Соответственно, и стоимость их разработки становится сравнимой со стоимостью разработки принципиально нового лекарства, т. е. запредельно высокой.

Это, в свою очередь, приводит к уже знакомому нам следствию: для российских фирм самостоятельное создание подобных новинок становится недоступным. Их удел – выпуск косметики предыдущего поколения, которая, впрочем, господствует не только в их производственной программе, но и в ассортименте даже самых именитых мировых фирм, работающих на массовых сегментах рынка.

По мнению редактора отдела конъюнктуры журнала «Эксперт» Л. Каляниной, российские «компании, работающие на масс-маркет, тоже не хотят оставаться в стороне от современных технологических процессов и активно придают своему товару медицинский облик: включают в состав вещества, полезные для здоровья, продают свою продукцию в аптеках, приставляя к своим стендам консультанта в белом халате, называют себя парафармацевтами и т. д. Все это чистой воды маркетинг, который ни к каким поколенческим сдвигам в продуктовой линейке привести не может… Единственный способ остаться на рынке – это создать уникальное предложение, будь то сперма морских животных, древесные грибы или мухоморы»[84].

Типовое решение проблемы. Легко заметить, что фармацевтический опыт имеет один важный для всей российской экономики аспект. Как и в других отраслях, некоторые сферы бизнеса здесь практически закрыты для российских фирм. Ожидать разработки российским предприятием мирового фармацевтического бестселлера (еще раз напомним: средние затраты на такой проект превышают 600 млн дол.) столь же бессмысленно, как и ждать схода с вазовского конвейера машины, превосходящей по качеству мерседес.

Необходимость найти собственную нишу, чисто маркетинговыми средствами превратить свой продукт в неповторимое предложение для потребителя приобретает в таких условиях характер категорического императива. Нам кажется, что эта сторона сегодняшнего опыта фармацевтики показывает близкое будущее многих других отраслей: в группу риска входят все производители слабо различимых товаров-близнецов. Просто на фарма-рынке из-за обилия полностью идентичных продуктов и внешних стрессов (все те же НДС и GMP) этот процесс проявился раньше.

Маркетинговый путь к коммерческим достижениям более демократичен в плане международной конкуренции. Наилучшим образом соответствует ожиданиям потребителя далеко не всегда самый «крутой» продукт. И возможности точно подогнать товар к запросам определенной целевой группы куда шире, а главное – куда многомерней, неожиданней, чем шансы пробиться в супер-элиту хай-тека. Даже объективно худшее может оказаться лучше лучшего, если оно более уместно. Один из гуру российского бренд-менеджмента С. Аветисян однажды проиллюстрировал эту мысль парадоксальным примером: «Если в Шевроле-Ниве появится кондиционер или подушка безопасности, то эта машина станет некачественной – из-за неточного позиционирования. Для того потребителя, на которого рассчитана Нива, эти дополнительные функции бесполезны. И получится, что он переплачивает»[85]. Здесь может сыграть роль и верное выделение части клиентов, пользование стандартным продуктом для которых крайне неудобно, и знание специфики российского быта (а возможно, и уже – быта определенного региона), и многое другое.

Препарат вырывается из жестких рамок ценовой конкуренции только тогда, когда он начинает считаться потребителем «не таким, как все». Роль грамотного маркетинга в этом процессе трудно переоценить. Скажем, мазь биопин (производится на основе смолы реликтовой кавказской сосны, в отличие от прочих смол не содержащей скипидара) вполне уверенно заняла особую нишу, хотя по своей сути является всего лишь народным средством, слегка облагороженным современными технологиями. Имя подобным препаратам – легион, а их коммерческий успех не вызывает сомнений. Потребитель верит не только в реликтовую сосну, но и в одиозные циркониевые браслеты. Насколько клинически подтвержден эффект многочисленных натуральных, растительных, гомеопатических и т. п. препаратов – вопрос отдельный. Причем то, что во многих случаях речь идет об откровенном шарлатанстве, неоспоримо.

Закономерный триумф БАДов

Но сам взлет популярности биологически активных добавок (БАД) и фитопрепаратов – отнюдь не шарлатанство, а торжество хорошего маркетинга. В условиях развала системы медицинского обслуживания, сделавшего недоступным для значительной части населения получение качественных врачебных рекомендаций, спрос неизбежно должен был сместиться в сторону самолечения. Значит, на первый план должно было выйти требование безопасности применения лекарства, даже при его неквалифицированном использовании (неверная диагностика и т. п.). Ради повышения безопасности потребитель готов мириться даже с понижением эффективности. Другими словами, взлет популярности целого класса препаратов имеет маркетинговое происхождение в том смысле, что их производители правильно уловили объективные потребности отечественного рынка. А реклама и другие (признаем, часто вполне бессовестные) способы продвижения продукта лишь развили наметившийся успех.

«Эвалар»

На рисунке 3.11 представлена фантастическая история успеха компании «Эвалар». Основой всей выпускаемой фирмой продукции является натуральное сырье растительного, минерального и животного происхождения. В ассортиментном портфеле предприятия около 120–130 наименований препаратов, в своем большинстве являющихся биологически активными добавками. Представители фирмы выделяют три направления ассортиментной политики: традиционные фитопрепараты; препараты, воссозданные в современной версии по рецептам народной медицины; импортзамещающие препараты (преимущественно аналоги дорогостоящих иностранных БАД). Ежегодно на предприятии внедряется около 20 новых препаратов и примерно столько же уходит из ассортимента по причине невысокой экономической эффективности. Значительное внимание уделяется качеству продукции:

✓ фирма – один из немногих производителей БАД, сертифицированный по GMP;

✓ растительное сырье для своей продукции она выращивает сама, а не закупает у случайных поставщиков;

✓ ряд наиболее действенных БАД постепенно сертифицируется в качестве лекарств, т. е. подвергается жесткой проверке.

Рис. 3.11. Динамика роста оборота «Эвалар»

Первоначальный успех фирме обеспечил препарат клетчатки анкир-Б, способствующий снижению массы тела, уровня сахара и холестерина в крови. Переход к взрывному росту, однако, произошел в 2001–2003 гг., когда фирма вывела на рынок около десятка препаратов, приносящих определенное облегчение при трудноизлечимых болезнях[86] и составляющих наиболее продаваемую часть ассортимента «Эвалара» вплоть до настоящего времени.

Здесь уместна ремарка более общего свойства: производители БАД вообще особенно успешны в тех сегментах, где современная медицина не в состоянии обеспечить быструю и эффективную победу над болезнью. Они приносят частичное улучшение там, где иных решений никто не предлагает (о шарлатанстве в данном случае мы не говорим, хотя в принципе и оно не редкость). В чисто экономическом плане подобная ситуация характеризуется как рынок неудовлетворенного спроса, чреватый огромным потенциалом роста. Неудивительно, что вывод «Эваларом» препаратов, нацеленных именно на «неподдающиеся лечению» болезни, оказался исключительно успешным.

Примем также во внимание, что компания работает в самом востребованном ценовом сегменте рынка – в сегменте средних цен. То есть ее продукция открыла доступ к соответствующим БАД массовому российскому потребителю, не способному платить тысячи рублей за упаковку иностранного аналога. Наконец, все препараты продвигаются как бренды, и рекламный бюджет исключительно велик для российского производителя (у «Эвалара» доходит до 15 % оборота). Общим же итогом стал 40-кратный (!) рост оборота за семь наиболее бурных лет истории фирмы (с 1998 по 2004 г.).

Примерно тот же путь, что и «Эвалар», с успехом проделали и другие лидеры рынка БАД: «Диод», «Фора Фарм», «Мерцана». Объективным подтверждением успешности их стратегии могут служить победы в борьбе с иностранными конкурентами. Если на рынке лекарств, как уже упоминалось, доля импорта постоянно растет и к настоящему времени достигла 75 % его общей емкости, то на рынке БАД ситуация обратная. В первом полугодии 2005 г. отечественные производители контролировали 63 % рынка БАД по стоимости и 73 % по натуральной форме[87].

Характерен и еще один факт: параллельно с ростом производства БАД стремительный рост продемонстрировали и специализированные розничные сети по их сбыту: так называемые лавки жизни, магазины здоровья и пр. БАД составляют также заметную часть ассортимента любой современной аптеки. Как и всегда внутри кластера, успех фирм, образующих его ядро, передается их близкому окружению.

3.5. Роль брендов

Как близнецов делают непохожими

Попытаемся теперь более точно выделить в рамках маркетингового пути обеспечения конкурентоспособности такую важную и широко обсуждаемую составляющую, как роль брендов. Фармацевтический рынок удобен в этом смысле тем, что, как уже говорилось, многие препараты являются химическими копиями друг друга (фармацевты называют их синонимами). Конечно, «одинаковость» синонимов не абсолютна. Знаменитый рассказ М. Жванецкого об отечественном лекарстве, которое «болезнь не берет, а с ней сотрудничает», тогда как швейцарский препарат того же состава «как раз берет», является хотя и злой, но не лишенной оснований карикатурой на действительность.

И все же лекарства-синонимы более схожи друг с другом, чем, вероятно, любые взаимозаменяющие товары (товары-субституты) других отраслей. Ведь их даже специально испытывают на идентичность влияния в сравнении с первым (оригинальным) лекарством соответствующего типа. Чтобы быть допущенным на рынок, лекарство-близнец (дженерик) кроме подтверждения химического соответствия используемого действующего вещества должно выдержать проверку на биоэквивалентность с оригиналом. Другими словами, отраслевая специфика подарила исследователям конкуренции «равенство прочих условий», знаменитое ceteris paribus теоретической науки, которое почти никогда не наблюдается в реальной экономике.

Битвы брендов и нон-нейм препаратов

Тождественность или почти-тождественность лекарств с особой остротой подчеркивает ту огромную роль в успехе или неуспехе препарата на современном российском рынке, которую играет его позиционирование. То есть не физико-химические отличия от других препаратов, а иное восприятие лекарства потребителем. На рисунке 3.12 схематически показаны типичные исходы конкурентных «дуэлей» препаратов в зависимости от их позиционирования в качестве брендов или препаратов нон-нейм[88].

Рис. 3.12. Роль бренда в рыночном успехе препаратов Источник: обобщено автором по данным собственных наблюдений и сведений В.Я. Мунблита, СЕТ.

Сразу оговоримся: приведенная матрица не претендует на строгую научную доказанность, а просто обобщает субъективные наблюдения за развитием конкуренции наиболее заметных импортных и отечественных препаратов в последние годы. Четыре клетки изображенной матрицы дают два определенных и два трудно прогнозируемых исхода. Если российский бренд сталкивается с иностранными нон-нейм препаратами или с лекарствами с «нераскрученной» в России маркой, то рыночный успех в большинстве случаев ему обеспечен (квадрант 3). Несколько позже мы подробно рассмотрим драматичную историю первоначально выдвигавшегося именно на такую позицию антидепрессанта профлузак («Акрихин»)

В обратной ситуации (противоборство иностранного бренда и российского нон-нейм препарата – квадрант 2) с большой вероятностью предопределен провал или, по крайней мере, слабая рыночная позиция последнего[89]. Классическим примером этого рода может служить знакомая миллионам россиян но-шпа (Sanofi-Synthelabo). Этот снимающий спазмы препарат давно рассматривается на нашем рынке как «дойная корова»: при минимальной поддерживающей рекламе он – благодаря своей коренящейся еще в советской эпохе популярности – приносит огромную прибыль. Неудивительно, что постоянно делаются попытки вывести на рынок синонимы. Чаще всего они продвигаются под МНН дротаверин, но встречаются и псевдомарки, скажем, брынцаловская нош-бра, несколько лет выпускавшаяся не только с названием, созвучным но-шпа, но и в упаковке, копировавшей полюбившийся народу иностранный бренд. Так вот, по данным В.Я. Мунблита (СЕТ), в самый разгар (1999–2000 гг.) атак со стороны существенно более дешевых синонимов но-шпа не только не сдавала своих позиций на российском рынке, но и увеличивала и без того огромную долю (с 77 до 84 %).

Рыночное столкновение двух нон-нейм лекарств разного происхождения дает неопределенный исход (квадрант 4). Однако, при общей неопределенности ситуации обычно чуть выше шансы отечественного лекарства. Такова, например, ситуация с нон-нейм препаратами галоперидола, фамотидина, лоперамида и др. Русские и дешевые иностранные дженерики попеременно теснят друг друга, но в долгосрочной тенденции доля отечественных препаратов все же слегка растет (репутация у отечественных лекарств чуть выше, чем у откровенно дешевых препаратов из развивающихся стран).

Обратная ситуация противоборства российского и иностранного брендов (квадрант 1) также неопределенна, но с заметным перевесом на стороне иностранного лекарства. В этом отношении показательна история уже упомянутого антидепрессанта профлузак («Акрихин») на более поздних этапах его противостояния с прозаком (Eli Lilly). Особенно же усложняется задача отечественных производителей, когда они пытаются создать бренд в сегменте рынка, где уже господствует бренд иностранный. Именно так обстоит дело в большинстве случаев импортозамещения, когда создаваемые российскими фирмами новые бренды попадают отнюдь не на свободную территорию.

В настоящее время среди российских лекарств, конкурирующих с иностранными, преобладают нон-нейм препараты. Следовательно, реально наполненными являются обычно две правые клетки нашей матрицы (на рис. 3.12 выделены заливкой). Поэтому чаще всего отечественные дженерики обречены либо на проигрыш иностранному бренду, либо на неуверенную победу над иностранными нон-нейм лекарствами. Очевидно, что один из важнейших путей к конкурентному преимуществу – это занятие особой ниши на рынке путем формирования бренда. Это позволит переместить препарат в самую благоприятную клетку матрицы (квадрант 3, помеченный большим знаком «+»).

В общей форме такой рецепт успеха давно известен. Но как осуществить его в условиях нехватки финансовых ресурсов у российских предприятий? По оценке генерального директора «Верофарм» А. Парканского[90], затраты на введение фармацевтического бренда в России составляют 1,2–1,6 млн дол., если результат нужен быстро (на 3—4-й год), или 450 тыс. дол. при более медленном достижении результата (на 5—6-й год). Очевидно, что и то, и другое слишком дорого. Напомним, что речь идет об издержках на «раскрутку» одного препарата из 100–150, обычно входящих в производственную программу фармацевтической фирмы. При любом из вариантов финансовые ресурсы российских заводов позволят осуществить «брендизацию» ассортимента лишь через десятилетия.

Блеск и нищета зонтичных брендов

Наиболее популярным способом обойти эту трудность в России долгое время считалось создание корпоративных или зонтичных брендов. Приставки «акри», «веро», реже ICN и «нижфарм» добавлялись к химическим (МНН) названиям препаратов. «Акрихин», например, регистрировал свои лекарства под названиями: ацикловир-акри, диклофенак-акри и т. д. Такая практика существует у фармацевтических фирм всего мира. Германский Ratiopharm не без ее помощи стал одним из ведущих дженериковых производителей в мире. Да и российский рынок хорошо знаком с иностранными брендами такого типа (приставки «риво», «тева», «гексал» и др.).

Как известно, зонтичные бренды популярны и в других отраслях российской промышленности, в особенности там, где важнейшую информацию для потребителя несут названия любимых и давно популярных сортов продуктов. Покупатель ищет на рынке колбасу, соответствующую его вкусам и бюджету. А производитель стремится приучить его выбирать докторскую, любительскую, краковскую или иную колбасу, но обязательно «от Микояна» (рекламный слоган «вкусные овальчики» не случайно акцентирует внимание на логотипе фирмы, одинаковом на разных сортах колбасы). Другая колбасная фирма продвигает свои сосиски разных сортов под слоганом: «Имен у сосисок много, а фамилия одна» (имеется в виду название фирмы). При этом маркетинговые усилия периодически сосредотачиваются то на одном, то на другом продукте из всего ассортимента.

Зонтичные названия – это наиболее экономичный путь создания брендов. Ведь «раскрутка» любого из лекарств зонтичной серии увеличивает и популярность остальных препаратов той же фирмы. По принципу: раз ацикловир-акри хорош, то и диклофенак-акри должен быть не хуже. При этом зонтичные бренды дают возможность выводить на рынок значительно большее число марочных препаратов, чем то, которое фирма способна одновременно активно продвигать. Ведь включение МНН в название позволяет врачам и аптечным работникам даже без «раскрутки» узнать под фирменным названием синоним известного препарата.

Точно так же примерный вкус «докторской», изготовленной фирмой «Софринские колбасы», покупатель представляет, даже если впервые слышит название этой компании. Стоило назвать ту же колбасу фантазийным словом Деликатная (пример условный), как покупатель, пришедший в магазин за докторской, скорее всего, усомнился бы в том, что незнакомое название скрывает нужный ему продукт.

В последние 3–4 года, однако, на фармацевтическом рынке все чаще выражается разочарование в зонтичных брендах. Первые негативные высказывания прозвучали из уст руководителей «Акрихина», фирмы, бесспорно, имеющей самый обширный опыт применения корпоративных приставок к названиям лекарств. Называвшаяся причина неудовольствия состояла в неспособности зонтичной приставки защитить популярность бренда при вторжении на рынок более дешевых немарочных синонимов, продаваемых просто под МНН.

Попросту говоря, пациент спрашивает в аптеке диклофенак и весьма заинтересован в покупке именно этого типа болеутоляющих средств, но весьма озабочен ценой, которую за него запросят. И до тех пор, пока там наряду с дорогим оригинальным препаратом этого типа (вольтарен) был единственный российский синоним – диклофенак-акри – он действительно брал акрихиновский препарат. Но как только в продаже появляются другие российские или индийские диклофенаки, потребитель выбирает из них более дешевый, не слишком обращая внимание на то, есть ли в названии приставка «акри». Поскольку «Акрихин» был пионером освоения большинства популярных новых дженериков, а другие российские производители выводили свои лекарства, когда его препараты уже были на рынке, можно не сомневаться, что с этой проблемой он знаком не понаслышке.

Категорично и мнение А. Парканского («Верофарм») по этому поводу: «Зонтичный бренд „веро-лекарства" не символизирует реальные выгоды для целевой аудитории»[91]. Мотивировка этого негативного вывода, однако, несколько отличается от акрихиновской. Согласно опыту «Верофарма», все дело во врачах, которые в российских условиях не ценят комплексность предлагаемого портфеля «веро-лекарств». Другими словами, то обстоятельство, что ассортимент «веро-препаратов» полностью покрывает весь спектр потребностей, скажем, врача-кардиолога, не рассматривается как существенный плюс. Однажды выбрав именно «веро-лекарство» из длинного ряда синонимов, российский врач не становится адептом «Верофарма» на все случаи жизни. Например, при выписке тому же пациенту других кардиологических препаратов он может остановить свой выбор на продукции конкурирующей фирмы, хотя «веро-синонимы» есть у всех необходимых ему лекарств.

ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ

ЗОНТИЧНОГО БРЕНДА В РОССИИ НЕ ВСЕГДА ДОСТАТОЧНО ДЛЯ УСПЕХА

Типовой мотив развития событий. В только что описанной ситуации явственно проглядывают несколько стандартных для многих отраслей моментов:

1) зонтичный бренд часто является единственным финансово доступным видом бренда;

2) зарубежная практика и некоторые (не частые) российские примеры свидетельствуют о возможности его эффективного применения;

3) действительная картина применения зонтичных брендов нередко оказывается существенно менее оптимистичной из-за слабого влияния «зонтичной приставки» к названию товара на потребителя и отказа потребителя воспринимать как достоинство наличие полной ассортиментной линейки «зонтичных товаров».

Диагностика опасности провала. Зонтичный бренд не оказывает на потребителя столь сильного воздействия, как бренд индивидуальный. Поэтому чем больше «нагрузка» на него, тем больше вероятность неудачи. Так, «зонтик» малоизвестного производителя практически не дает никаких преимуществ. Особые проблемы возникают на субрынках, где российские товары заведомо отстают по качеству от западных. В этом случае для потребителя значима страна происхождения, а не конкретный бренд. Точно так же «растягивание» бренда на разные товары вызывает тем больше проблем, чем меньше они похожи друг на друга. Еще одна типовая ошибка при использовании зонтичных брендов – «мельтешение» разных товаров при их рекламном продвижении: каждому из товаров, входящих в «зонтик», уделяется слишком мало внимания. В итоге потребитель просто не запоминает, какие именно товары рекламируются.

Аналогии в опыте других российских фирм. Две главные проблемы зонтичных брендов в фармацевтике типичны и для других отраслей. Покупателя, конечно, можно приучить к тому, что зефир в шоколаде от «Ударницы», как и другие сорта зефира и мармелада этой фабрики, является высококачественным продуктом. Но быть уверенным, что покупатель не прельстится дешевизной продукции конкурента, трудно: приоритеты его выбора неизбежно распыляются между сортом товара (зефир в шоколаде) и именем производителя. Кто-то будет настойчиво искать продукцию «Ударницы», но многие купят первый попавший в поле зрения (или самый дешевый) зефир в шоколаде.

То есть налицо та же трудность, которую подчеркивал «Акрихин». Неслучайно, как мы уже говорили в обзоре конкурентных процессов в кондитерской промышленности, понадобился индивидуальный бренд «Шармэль», чтобы реклама зефира в шоколаде от «Ударницы» приобрела смысл.

Аналоги проблеме «Верофарма» встречаются еще чаще. Так, российский покупатель ценит знаменитые «сталинские» шоколадные наборы «Красного Октября», но вовсе не склонен доверять всей продукции этой фабрики и особенно ее региональных заводов. Наиболее же разительным подтверждением этой закономерности можно считать провал пива Балтика в самые последние годы завершившегося и первые годы нового столетия. Бесспорный лидер рынка утратил значительную часть своей аудитории в немалой степени потому, что продвигал лишь общий зонтичный бренд «Балтика», тогда как достоинства основных, кстати, достаточно не похожих друг на друга сортов – № 3, 7, 9 и т. д., оставались в тени.

Конкуренты расписывали неповторимый вкус своего темного, светлого или «ледяного» пива, отмечали благородную горчинку или ее отсутствие, а «Балтика», скованная необходимостью продвигать все семейство сортов сразу, не могла сказать ничего конкретного ни об одном из них. По мнению известного маркетолога М. Дымшица, двукратное падение потребления Балтики на родном питерском рынке в 1998–2000 гг. было связано именно с акцентом на зонтичный бренд при продвижении этой марки пива. М. Дымшиц даже называет зонтичный бренд «самой распространенной и самой дорогой ошибочной идеей брендинга»[92].

Характерна и перемена курса компании в 2003–2004 гг. Не желая утратить накопленную репутацию зонтичного бренда и вместе с тем стремясь усилить продвижение конкретных марок, «Балтика» взвалила на себя труднейшую задачу – «раскрутить» марки, называемые только по номерам. С тех пор в рекламе наряду с рамочным слоганом: «Балтика: там, где Россия» непрерывно обыгрываются цифры, указующие на конкретные сорта.

Типовое устранение недостатков. Прекрасно отдавая себе отчет в том, насколько весомо звучит критика зонтичных брендов, когда она исходит от бывших главных пропагандистов их использования в российской фармацевтике и других отраслях, рискнем все же предположить, что сам по себе этот тип брендов ничем не «провинился». Какую-никакую, но гарантию качества имя солидной отечественной фирмы, присоединенное к названию препарата, все же дает.

Другой вопрос, что репутация даже лучших российских производителей не доросла еще до того уровня, чтобы оказывать на потребителя решающее воздействие. Именно потому зонтичный бренд слабо защищает от вторжения на рынок более дешевых конкурирующих продуктов. Грубо говоря, несмотря на фонетическое сходство имен, «Верофарм» звучит пока в России не столь же солидно, как «Рациофарм» в Германии. Представляется, что в большом проценте случаев недовольство зонтичными брендами – это результат провала неоправданно завышенных ожиданий.

Шансы на успех велики лишь тогда, когда производитель широко известен, и (или) объединяемые общим «зонтиком» продукты по отдельности имеют хорошую репутацию. При этом зонтичные бренды, пусть и не мгновенно, но помогают решить проблемы даже менее известных фирм. Они повышают не только престиж конкретного товара, но и репутацию производителя. И «Акрихин», и «Верофарм» не имели бы сегодняшнего хорошего имиджа, не получи распространения зонтичные бренды этих компаний. Надо лишь сознавать, что, встав на путь создания зонтичного бренда, «нераскрученная» фирма должна быть готова к тому, что потребуется много времени и денежных вложений, прежде чем он начнет действовать. Другими словами, дешевизна зонтичного бренда по сравнению с индивидуальным не так велика, как часто считают.

Особенно эффективны зонтичные бренды, когда разные товары воспринимаются как составные части единого комплекса (классический пример – серии косметических кремов для ухода за кожей: дневной и ночной кремы, косметическое молочко, тоник и т. п.), здесь зонтичный бренд практически не уступает по эффективности индивидуальному. Вообще, на тех рынках, где устоялись стандартные ассортиментные линейки (по принципу: все производители растительного масла выпускают подсолнечное, рапсовое и соевое масло), зонтичный бренд является нормой, а индивидуальный – исключением, призванным, скажем, подчеркнуть исключительное качество некого товара.

Кларотадин. история дорогого бренда

Перейдем теперь к индивидуальным брендам и рассмотрим, какую конкурентную среду они создают, если на их развитие все же найдены средства. Прежде всего, подчеркнем, что прибыльными индивидуальные бренды становятся не скоро даже при благоприятном развитии событий.

В таблице 3.6. приведены данные об одном из главных проектов «Акрихина» – о создании бренда кларотадин. Без всяких преувеличений можно сказать, что этот проект стал этапным не только для данной фирмы, но и превратился в заметную веху в развитии конкурентных процессов во всей отрасли. Впервые производитель российского препарата решился на действительно масштабную «раскрутку» бренда и выделил на эти цели бюджет, сопоставимый со средствами, обычно затрачиваемыми на аналогичные цели западными фирмами.

Таблица 3.6

Динамика продаж и затраты на рекламу в начальный период продвижения препарата кларотадин

Источник: рассчитано по данным «Верофарм», представленным А.А. Парканским на Восьмой фармацевтической конференции Института Адама Смита (Санкт-Петербург, 22–23 мая 2002 г.).

Прежде всего, понятны мотивы, по которым «Акрихин» сделал ставку на один из препаратов лоратадина. Продажи лоратадинов – современного класса противоаллергических средств – в России превышают 3,5 млн дол. и растут сорокапроцентными темпами в год! После выбора цели действия российской фирмы были энергичными и успешными. Всего за один год продажи кларотадина выросли в 2,35 раза, а доля рынка достигла 17,4 %. При этом «Акрихин» далеко не демпинговал. Цена кларотадина, по данным прайс-листа «Протека», в 2000–2001 гг. колебалась на уровне 60–70 % цены лидера рынка, оригинального препарата кларитин (Schering-Plough).

Но какие усилия пришлось для этого приложить! В 2000 г. на каждый рубль, вырученный от продаж кларотадина, российский производитель тратил 1 руб. 15 коп. только на одну рекламу. А ведь были и другие издержки – себестоимость лоратадина отнюдь не низка. В 2001 г. соотношение улучшилось до 66 коп. рекламных издержек на рубль продаж. Но, во-первых, эта цифра далека от нормальных 10–15 % от суммы продаж, обычно расходуемых на рекламу интенсивно продвигаемых препаратов. А во-вторых, по абсолютной величине затраты на рекламу в 2001 г. пришлось увеличить на 33 % и довести до весьма обременительной для российского производителя суммы в 400 тыс. дол.

Совершенно очевидно, что кларотадин в текущем плане являлся не прибыльным препаратом, а генератором убытков. И это при том, что его рекламный бюджет далеко не был чрезмерен. Для сравнения: в том же 2001 г., по данным «RPRG», на рекламу конкурирующего препарата кларитин было израсходовано 872 тыс. дол.

Другими словами, индивидуальные бренды – это инвестиции в будущее, порой разорительные в настоящем. На реализацию этих проектов тратят деньги, добытые за счет сильного положения фирмы, а не зарабатывают с их помощью средства, чтобы улучшить теперешнюю ситуацию.

Есть у этой истории и еще одна важная сторона: «Акрихин» выбрал для атаки сегмент рынка, где уже имелся сильный иностранный бренд – кларитин (Schering-Plough). В терминах рис. 3.12 это квадрант 1, в котором позиции отечественных производителей более уязвимы, чем иностранных. Другими словами, создание нового бренда затруднялось и удорожалось в результате контрмер владельцев господствовавшей на рынке марки.

Известно, в частности, что Schering-Plough после начала продвижения кларотадина:

1) резко увеличил свой рекламный бюджет;

2) выпустил более маленькую, чем стандартная 10-таблеточная, а потому и более дешевую 7-таблеточную упаковку;

3) начал PR-кампанию, подчеркивающую проверенную на практике безопасность своего препарата в отличие от конкурирующих.

Ключевые слова в данном случае именно «проверенная на практике» безопасность. Кларитин уже выпущен неизмеримо большей серией, чем кларотадин, и следовательно, проверен куда лучше. Можно сказать, что Schering-Plough ответил на удар «Акрихина» со всей силой, доступной гигантской ТНК.

Отсюда, впрочем, не следует, что индивидуальные бренды не нужны. Определенный успех «Акрихином», бесспорно, достигнут. На пике рекламного воздействия (начало 2003 г.) он контролировал около четверти рынка лоратадинов. После окончания интенсивной рекламы доля упала до 15–20 %, но и это немало. Для сравнения: по данным аптечного аудита RMBC, веролоратадин, еще один отечественный препарат лоратадина, явно не претендующий пока на роль бренда, в 2001 г. имел объем продаж в 40 (!) с лишним раз меньший, чем у акрихиновского препарата. И это при более низкой цене в сравнении с кларотадином, хорошей репутации производителя («Верофарм») и активнейшем продвижении через крупнейшую в стране сеть аптек «36,6°», принадлежащую тому же «Верофарму».

Профлузак: бренд без поддержки – не бренд

Более полно возможности и риски, открываемые индивидуальными брендами, позволяет изучить еще один акрихиновский препарат – профлузак (международное непатентованное название – флуоксетин). Он является синонимом знаменитого бестселлера, антидепрессанта прозак, не раз занимавшего самую первую строку в мировых рейтингах продаж. Не знакомому со спецификой фармацевтики человеку трудно уловить следующую из этого факта «суперзвездность» препарата: упомянутое первое место было завоевано прозаком в конкуренции с сотнями тысяч обращающихся на мировом рынке лекарств.

Профлузак продвигался «Акрихином» с минимальной публичностью (усилия сосредоточивались на профессиональной аудитории – невропатологах и психиатрах). Причем в отличие от случая с кларотадином кампания была относительно малозатратной. Дело в том, что знаменитый оригинальный препарат – прозак – оказался в России совершенно «нераскручен» (квадрант 3 на рис. 3.12). А оперативность действий «Акрихина» была выше всяких похвал – это был первый случай, когда отечественная фирма вывела на рынок дженерик в течение первого же года после истечения срока патентной защиты оригинального препарата. То есть профлузак внедрялся на свободный от других дженериков рынок!

На рисунке 3.13 представлено развитие цен препарата профлузак в 2001–2005 гг. Начальные этапы внедрения препарата на рынок рисуют динамику цен и продаж, типичную для в высшей степени успешного товара. За первый год пребывания на рынке (с августа 2001 г. по август 2002 г.) стоимость упаковки профлузака выросла более чем в два раза. При этом рост цен не мешал увеличению стоимости продаж. В первом квартале 2001 г. продажи профлузака в оптовых ценах составили 14,1 тыс. дол., во втором квартале 2002 г. – уже 38,2 тыс. дол. Но еще важнее, пожалуй, что профлузак отвоевывал рынок у своего именитого конкурента – оригинального препарата прозак. Если в начале 2001 г. продажи профлузака по стоимости составляли около */5 от продаж прозака, то в конце 2002 г. – начале 2003 г. они значительно превышали показатели американского препарата (рис. 3.14).

Рис. 3.13. Динамика оптовых цен препарата профлузак по данным прайс-листа «Протека»

Рис. 3.14. Стоимость оптовых продаж профлузака в % к стоимости продаж прозака по данным аптечного аудита «RMBC»

Если же обратиться к натуральным показателям, то на пике популярности (I кв. 2003 г.) превосходство профлузака над прозаком по числу реализуемых таблеток и вовсе было шестикратным!

В этой ситуации у профлузака был шанс закрепиться в сознании потребителей как «флуоксетин № 1» в России. То есть занять выгодную позицию стандартного продукта или первого адреса при наличии потребности в определенном типе антидепрессантов.

Ситуация такого рода встречается на рынках многих товаров и имеет стандартные черты. В таких случаях знатоки, снобы, потребители с повышенными требованиями к качеству, конечно, сохраняют верность оригинальному препарату (или, скажем, наиболее знаменитой марке продукта). Но основная масса потребителей отдает предпочтение стандартному, безусловно доброкачественному, имеющему «честную» (без завышения и занижения) цену продукту. И ценит его гораздо выше, чем прочие разновидности товаров той же категории, не имеющие сопоставимо высокой репутации.

О том, что профлузак впервые в истории отечественных препаратов смог приблизиться к статусу подобного бренда, свидетельствуют данные табл. 3.7. За исключением прозака (оригинального производства или лицензионного) профлузак имел в 2002 г. самую высокую цену среди синонимов флуоксетина. Причем отрыв в ценах порой достигал двукратной величины. Это новое и притом очень показательное явление на рынке: российский бренд, оказывается, может быть вдвое дороже австрийского препарата (флуоксетин-ланнахер) или в полтора раза дороже препарата восточноевропейской фирмы с отличной репутацией в России (портал, являющийся препаратом Lek Pharma) и несмотря на это наращивать свою долю на рынке. Еще несколько лет назад такая ситуация была просто немыслимой.

Счастье, однако, не было вечным (рис. 3.14, табл. 3.8). Начиная с VI кв. 2003 г. началось стремительное падение доли профлузака на рынке. Его продажи в натуральных показателях снизились примерно на четверть, в то время как у прозака почти утроились. В итоге и по стоимостным показателям произошел резкий откат. Если на пике стоимость продаж профлузака была на 60 % выше, чем у его именитого конкурента, то затем она упала ниже, чем до одной трети (28 %) от последней.

Таблица 3.7

Оптовые цены важнейших препаратов флуоксетина на российском рынке, дол. за упак. 20 мг, № 20

Источник: прайс-лист «Протека».

Таблица 3.8

Динамика продаж препарата профлузак («Акрихин») относительно продаж препарата прозак (Eli Lilly), %

Источник: данные «RMBC».

Произошедшее легко объяснимо. Пока общий объем рынка флуоксетина в России был незначителен и, главное, не демонстрировал роста, интерес к нему со стороны владельцев мирового бренда прозак был минимален, что и позволило вырваться профлузаку. Но, скорее всего, именно успех последнего выявил скрытый потенциал спроса. И транснациональный гигант взялся за дело всерьез. Тут же проявились его весомые конкурентные преимущества. В частности, среди профильных врачей почти не могло быть таких, которые бы совсем не знали о сверхпопулярности прозака в других странах. Представителям Eli Lilly стоило чуть-чуть поддержать эту позицию, скажем, разъяснив, на чем основана популярность, и спрос начал смещаться в их пользу. В терминах матрицы 3.12 это равнозначно смещению из выгодного для российского производителя квадранта 3 в сомнительный квадрант 1.

Неудачей выход «Акрихина» на рынок флуоксетинов, конечно, не назовешь: даже после контратаки ТНК его позиции вполне достойны. Если вспомнить, что благодаря оперативности выхода на рынок затраты удалось удержать в узких пределах, то операция и вовсе может быть признана успешной. Однако и смазанное завершение наметившейся было «истории успеха» отрицать невозможно. Если взглянуть под единым углом зрения на рассказанные нами истории профлузака и кларотадина, становится ясно, что брендинг сам по себе вовсе не является панацеей. Попытки пробиться туда, где уже действует сильный бренд (пример кларотадина), или туда, куда таковой может вторгнуться (пример профлузака), чреваты существенными трудностями.

Нужда в умном брендинге

Брендинг – сильное оружие в руках отечественных фирм. Всеобщий интерес к нему отражает появившееся в российских бизнес-кругах понимание важности создания марочного товара и его последующей «раскрутки» до уровня бренда. На современном российском рынке бренд способен усилить конкурентные позиции товара куда сильнее, чем низкие цены или даже высокое качество. Но думать, что бренд можно создать на любом сегменте рынка (были бы деньги на рекламу!), тоже грубая ошибка. Если ожидается мощное сопротивление со стороны другого бренда (квадрант 1 на рис. 3.12), то операция может оказаться высокозатратной и малоэффективной. Верный выбор сегмента (верное позиционирование) предшествует брендингу и во многом предопределяет его исход.

Когда же это условие соблюдено, брендинг творит чудеса. Здесь важно иметь в виду, что фармацевтика относится к так называемому блокбастерному типу отраслей (другой наиболее известный пример – кинематография, откуда, собственно, и пошел сам термин).

В подобных отраслях фирмы зарабатывают основные прибыли не равномерно на всех выпускаемых продуктах, а в основном лишь на особо удачных товарах – «блокбастерах». Имея в своем ассортименте несколько «просто хороших» препаратов, можно почти не получать прибыли. В то же время даже один препарат-звезда часто обеспечивает бурный рост продаж и «вытягивает» прибыльность всей фирмы. Концентрация усилий на формировании в своем ассортименте подобных «звезд» составляет центральную маркетинговую задачу ряда лучших отечественных компаний.

«Нижфарм»: о пользе блокбастеров

Очевидно, что блокбастерами бывают только бренды, причем почти всегда бренды индивидуальные. В частности, в первые годы нового века «Нижфарм» разделил все выпускаемые им препараты на «продвигаемые» и «непродвигаемые». В первую группу вошли марочные продукты, во вторую – лекарства, продаваемые под международными непатентованными названиями. Из всей производственной программы, включавшей более 100 препаратов, основные усилия были сосредоточены всего лишь на трех индивидуальных брендах: хондроксид (мазь от боли в суставах), уже знакомый нам витапрост и эссливер (средство, улучшающее работу печени). В 1999 г. доля этой «тройки» в совокупных продажах фирмы не превышала 0,7 %. Но именно они были тщательно отобраны среди всего ассортимента и на их продвижение «Нижфарм», не скупясь, расходовал свои средства.

Результаты оказались просто феноменальными (рис. 3.15). Очень хороший по меркам отрасли, двукратный за шесть лет рост оборота «Нижфарм»[93] был на 52 % обеспечен за счет расширения продаж именно этих трех препаратов. Их реализация выросла в 128 (!) раз, и уже в 2003 г. на них приходилось 32 % оборота «Нижфарм». В целом же, все продвигаемые препараты обеспечили 92 % роста «Нижфарм». Напротив, объем продаж непродвигаемых препаратов за весь период практически не изменился. А ведь в начале пути на них приходилось 77 % оборота компании.

Рис. 3.15. Динамика роста оборота «Нижфарм»

Этот пример представляется нам весьма показательным: даже для крупного предприятия, выпускающего широкий ассортимент, успех считанного числа верно выбранных брендов может быть достаточен, чтобы обеспечить процветание всей корпорации.

3.6. Некоторые итоги

Подведем итоги анализа конкурентной ситуации в российской фармацевтике. На этом отраслевом рынке подспудно назревают большие перемены. Введение НДС, огромные затраты на внедрение GMP-производства (международный стандарт качества в фармацевтике, обязательный переход к которому для российских производителей начался в 2005 г.) послужили в последние годы мощным катализатором конкурентной борьбы. Именно она, в конечном счете, определит те фирмы, которым суждено выжить.

Судя по стихийному характеру процесса, жертв будет немало. Не надо быть пророком, чтобы предвидеть, что в ближайшие 2–3 года отечественные фарма-производители начнут разоряться один за другим не в силу внешних обстоятельств (всяких искусственных банкротств, передела собственности, введения непродуманных законов ит.п.), а просто потому, что цены перестанут покрывать издержки. Понятно, что прилагать усилия по ослаблению конкурентного пресса фирмам надо заранее, т. е. сейчас, если вообще не «вчера».

Один из сценариев «конкурентной катастрофы» уже можно реально наблюдать на рынке. Именно острая конкуренция производителей предопределила гибельное, 18 %-ное падение цен на традиционные препараты и чувствительное, 7 %-ное их понижение на наиболее популярные новые дженерики в качестве реакции на введение НДС. Правило звучит предельно просто: если препараты остаются неразличимо одинаковыми, то рано или поздно вспыхивает пагубная для всех участников ценовая война. И дело тут не в техническом совершенстве продукции, по крайней мере, не в нем одном. Производители «интеллигентного» пентоксифиллина в этом смысле оказались не намного лучше защищены, чем изготовители «примитивного» активированного угля.

Вместе с тем подлинной сенсацией последнего времени стало успешное формирование брендов на базе сравнительно простых, традиционных лекарств российского производства. Порой удачный маркетинговый ход чуть ли не на пустом месте и при самых минимальных затратах буквально творит чудеса. Знаковым в этом смысле нам видится лекарство от кашля коделак («ICN», Томск). Внимание покупателей этот препарат привлек отнюдь не принципиальными терапевтическими преимуществами над другими средствами от кашля. Его состав (термопсис, солодка, натрия гидрокарбонат) вызывает скорее ассоциации с добротным рецептом ХIХ в., чем с достижениями современных технологий.

Интрига успеха была иной. Короткий рекламный ролик рассказал о лекарстве от кашля, название которого «легко запомнить». Буквально одной фразой убивались два зайца: (1) название препарата действительно запоминалось по ассоциации с легендарной автомашиной и (2) благодаря той же аналогии в сознание внедрялось представление о данном препарате, как о чем-то высококачественном. А хорошая упаковка и немалая цена такое представление только усиливали.

Действие рекламы было ошеломляющим: в первом квартале 2001 г. (сезонный пик до начала рекламы) аптеки продали препарата коделак на 773 тыс. дол., а в первом квартале 2002 г. – уже на 1633 тыс. дол. Этот рост был обеспечен на фоне дружно проклинавшейся фарма-производителями необычно мягкой (фактически несостоявшейся – какие уж тут лекарства от кашля) зимы 2002 г.

На фарма-рынке наиболее удачные образцы агрессивного маркетинга демонстрирует «Нижфарм». С его помощью фирма смогла даже нейтрализовать вопиющую отсталость своего ассортимента[94], выросла в одну из лучших компаний страны и в итоге была дорого продана иностранному инвестору. То есть хороший маркетинг способен не только улучшать ситуацию с отдельными продуктами, но и спасать, казалось бы, безнадежно слабые предприятия.

Добрых слов заслуживают и маркетинговые усилия прежнего руководства ныне перешедших к новому хозяину российских предприятий ICN. Отраслевые аналитики обычно критически относились к деятельности этой фирмы, не без оснований отмечая устарелость производственной программы, организационную неразбериху в работе с оптовиками, бюрократизм и другие слабости. При этом недооцененным, на наш взгляд, остается подлинный маркетинговый прорыв фирмы. Ей удалось создать первые российские крупнобюджетные и высокоприбыльные фармацевтические бренды. В самом деле, гигантский по российским масштабам миллионный рекламный бюджет препарата пенталгин ICN[95] наверняка вполне окупается при объеме продаж примерно в 10 млн дол.[96] и низких издержках производства препарата.

Опыт фармацевтики (в частности, пример витапроста и ряда других успешно «раскрученных» марок) говорит также о том, что ссылки на отсутствие денег у населения в качестве причины коммерческого неуспеха конкретного продукта являются мифом. Низкий уровень доходов, бесспорно, представляет собой острейшую макроэкономическую проблему страны. Но на отдельный препарат приходится столь ничтожная доля расходов населения, что вполне реально увеличить ее даже в разы, не наткнувшись на границы совокупного спроса. И пусть без снижения объема продаж рынок примет увеличение долларовых цен не в десятки раз, как у рекордсмена витапроста, а всего лишь на десятки процентов, эффект все равно будет большим.

«Рабочей лошадкой» маркетинговых атак по опыту фармацевтики некоторое время, видимо, останутся «зонтичные бренды». Не имея финансовых возможностей на массовое продвижение индивидуальных брендов для каждого из своих продуктов, фирмы буквально вынуждены делать акцент на общекорпоративном «зонтике» названий. Но фармацевтика, будучи первопроходцем на этом пути, уже испытала и его негативные стороны. Поэтому в будущем все же наиболее вероятно смещение популярности с зонтичных на индивидуальные бренды.

Похоже, Россия вступила в эру победоносного маркетинга. Самые громкие успехи имеют те фирмы, которые умеют верно позиционировать продукцию: найти своего потребителя, выделить свой продукт в его представлениях и внедрить в сознание покупателей мысль, что пользование именно этим продуктом приносит им максимальные выгоды.

В фармацевтической отрасли, в частности, к настоящему моменту на этом пути началось формирование двух кластеров:

1) производители классических лекарств («Нижфарм», «Верофарм» и др.), активно работающие над качеством и ассортиментом своей продукции, но одновременно уделяющие повышенное внимание маркетинговой компоненте рыночного успеха. В действиях данного типа фирм отчетливо проявляется кластерный механизм повышения конкурентоспособности. Соревнование касается «раскрутки» брендов, улучшения упаковки, ассортиментной политики. Есть основание полагать, что в этот формирующийся кластер со временем вольются другие сильнейшие отечественные фирмы[97], не уделявшие, однако, до настоящего времени должного внимания маркетинговой стороне конкурентоспособности;

2) фирмы, работающие в сфере производства биологически активных добавок, фитопрепаратов, имуномодуляторов и др. В основном это малые и средние компании, в основе рыночного успеха которых лежит исключительно или почти исключительно маркетинговая компонента. Прочие составляющие конкурентоспособности – и в первую очередь надежно подтвержденная клиническая эффективность предлагаемых ими средств – находятся в большинстве случаев на недостаточно высоком уровне. Среди этих компаний значителен процент «паразитических» фирм, делающих деньги на неосведомленности потребителей, встречаются и откровенно жульнические предприятия, предлагающие заведомо неэффективную продукцию. Представляется, что наряду с подлинной конкурентоспособностью в успехе этих фирм большую роль играет использование несовершенств отечественных общественных институтов (недостаточная регламентация рекламы и др.)[98]. Кластерные механизмы повышения конкурентоспособности, однако, действуют и в этой группе фирм. Новейшие приемы маркетингового воздействия на потребителя распространяются среди них с поразительной быстротой. Время покажет, является ли данный кластер перспективным в долгосрочном плане (то, что он исключительно прибылен в краткосрочном аспекте, не вызывает сомнений), смогут ли лучшие из фирм со временем примкнуть к первому кластеру.

Глава 4

Банки: Рынок между «тенью», олигархами и государством

4.1. Диспозиция: участники конкурентной борьбы и ее предыстория

Банковский сектор, традиционно относящийся к сфере обслуживания, в качестве «мотора» российской экономики никогда не рассматривался, однако за ним признается роль своеобразного «зеркала», отражающего ее развитие. Соответственно, и банковская конкуренция весьма показательна в плане анализа конкурентных процессов во всей экономике России. В частности, именно на примере банковского сектора особенно наглядно видно, как общий поток рыночного соперничества формируется на основе:

✓ классической конкуренции фирм;

✓ преуспевания за счет использования возможностей теневого сектора;

✓ использования политических и олигархических ресурсов.

Банки и российское государство

Российская банковская система как совокупность рыночно ориентированных коммерческих банков начала формироваться в конце 80-х гг., обогнав в этом плане большинство прочих отраслей. Отправной точкой ее развития служила государственная банковская монополия, основу которой составлял Госбанк СССР. За прошедшие годы банковская система пережила бурное развитие. Число коммерческих банков на сегодня немного не дотягивает до 1300. Однако, отдав рынок банковских услуг в распоряжение частным коммерческим банкам, государство и сегодня де-факто контролирует немалую его часть.

Ряд крупнейших «игроков»: «Внешторгбанк», «Внешэкономбанк», «Россельхозбанк» и «Сбербанк России» по-прежнему принадлежат государству:

1) «Внешэкономбанк» является на 100 % государственной собственностью, крупнейшим банком России по размеру своих активов и при этом не является… банком. Центральный Банк России (ЦБ РФ) до сих пор не выдал этому «специализированному государственному финансовому институту» банковскую лицензию[99];

2) «Сбербанк» – второй по размеру активов банк России и фактический монополист на рынке розничных услуг, принадлежит Банку России на 60 %;

3) «Внешторгбанк» – третий по размеру активов и первый в стране по размеру уставного капитала банк был создан в 1990 г. «с целью обеспечения эффективного банковского обслуживания внешнеэкономических связей предприятий и организаций России». Банк принадлежит Правительству РФ на 99 %;

4) «Россельхозбанк» (самый мелкий из упомянутых – 50-е место в России по размеру активов) на 100 % принадлежит Российскому фонду федерального имущества.

Особняком в рамках банковской системы страны стоят также «Газпромбанк» (четвертый по размеру активов банк России) и «Банк Москвы». «Газпромбанк» более чем на 50 % принадлежит РАО «Газпром». Эта крупнейшая российская монополия также фактически контролируется государством. «Банк Москвы» на 62,7 % принадлежит городским властям. Всего шесть контролируемых государством банков (включая «Газпромбанк» и «Банк Москвы») занимают весьма значительную долю рынка – 55 % (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Распределение долей рынка между крупнейшими и малыми банками России (по размеру активов)

* С учетом Внешэкономбанка

** Без учета Внешэкономбанка

Источник: составлено автором на основе данных официальной отчетности российских банков за 2003 год (см. www.banks-rate.ru, www.cbr.ru,www.kommersant.ru/ratings.html, а также «Все банки России на 01.01.2004 года»/ Коммерсантъ – Банк. 2004. 22 апреля).

С одной стороны, это несколько амортизирует последствия кризисных ситуаций, которые на российском финансовом рынке пока не редкость. В частности, кризис 1998 г. вполне мог стать роковым для крупнейшего держателя ГКО – «Сбербанка России», если бы не поддержка со стороны главного акционера (государства). Нетрудно себе представить, чем могло бы обернуться такое потрясение для рынка банковских услуг России: банкам надолго пришлось бы забыть о вкладах населения. С другой стороны, явно затягивается переходный период: уйдя от государственной монополии, Россия пока так и не пришла к классической двухуровневой системе, в которой обслуживанием субъектов экономики занимаются независимые коммерческие банки.

Гиганты и карлики

Насколько концентрирован банковский рынок? Пересчитав рейтинг «Коммерсанта»[100], основанный на данных официальной отчетности, мы составили свою таблицу (см. табл. 4.1). Из рейтинга следует, что 10 крупнейших банков занимают около 63 % рынка, а первые пять – 55 %[101]. Таким образом, несмотря на большое число участников рынка (1274 с учетом «Внешэкономбанка РФ») и незначительные «барьеры на вход»[102], российская банковская система, скорее всего, представляет олигополию, причем олигополию с высокой долей государственного участия.

Крупные российские банки играют в отечественной экономике очень важную роль. На них возлагается миссия по обслуживанию и кредитованию крупнейших сырьевых, энергетических и оборонных компаний, составляющих основу экономической мощи России. Проекты по развитию данных отраслей настолько капиталоемки, что требуют обслуживания банками мирового масштаба. С известными оговорками можно сказать, что в принципе таковые в России есть. В соответствии с ежегодным рейтингом «1000 крупнейших банков мира по капиталу», публикуемом журналом «Бэнкер», в 2005 г. их насчитывалось 22[103]. Самыми крупными являются «Сбербанк России» (138 место из 1000), «Внешторгбанк РФ» (185 место). Показательно и резкое усиление позиций отечественных банков в самое последнее время: в аналогичном списке за 2003 г. было лишь 14, а в списке 2000 г. и вовсе только пять российских банков.

Однако мощь отечественных «акул банковского бизнеса» не может заставить нас забыть о том, что в целом данную отрасль отличает катастрофически высокая дифференциация. Если обратиться к цифрам, то в этом несложно убедиться: 1000 банков (т. е. примерно три четверти от общего числа банков России), отсчитанных не с начала, а с конца национального рейтинга, в совокупности располагают всего лишь 5 % активов, 4 % кредитного портфеля и 3 % вкладов населения!

Другими словами, подавляющее большинство российских банков – это настоящие «карлики» без капитала и почти без кредитного портфеля. В частности, совокупные активы 10 замыкающих российские рейтинги банков составляют всего 1 млн дол., а капиталы не дотягивают и до этой цифры[104].

Безусловно, такое положение дел не позволяет рассматривать банковскую систему России как единое целое. Очевидно, что здесь наблюдается ряд изолированных сегментов, которые в разной степени наполнены конкурентами (в особенности выделяется группа крупнейших субъектов, где сферы влияния практически полностью распределены). Существование этих сегментов и явное расслоение участников банковского рынка, в целом, закономерно: они вытекают из сложившейся структуры российской экономики, в которой крупный и мелкий бизнес существуют буквально в разных плоскостях.

Вносит свою лепту и государство. Банки, в которых в качестве акционеров присутствуют государственные органы, автоматически получают особый статус. Это и гарантированная доля рынка, и благосклонное отношение регулирующих инстанций, и столь редкий на российском рынке имидж «надежной» организации с прозрачной структурой собственников[105].

Столь существенные преимущества проводят «водораздел» между банками. И если доступ в элиту банковского бизнеса России серьезно ограничен (это и масштаб, и доступные далеко не всем административные ресурсы), то заметных барьеров на вход во «вторую и третью лигу» не существует. В России долгое время не было вообще и до сих пор нет эффективной системы ограничения числа банков. Дело в том, что «суровые» требования Банка России к размеру собственного капитала создаваемого банка[106] легко обходятся, а бюрократическая волокита при регистрации успешно преодолевается с помощью многочисленных посредников.

Конкуренция на измор

В то же время в силу ряда исторических и макроэкономических причин, рассматривать которые в настоящей работе неуместно, объем рынка банковских услуг в нашей стране весьма ограничен. Ряд операций, которые в развитых странах «дают хлеб» множеству банков, в нашей стране либо неразвиты, либо вообще невозможны, либо кажутся таковыми (в важности последней возможности у нас будет случай убедиться). Результат – слишком большое, не обоснованное с экономической точки зрения количество «игроков» на маленьком «островке» рынка стандартных банковских услуг и, как следствие, деградация прибыльности для большинства участников.

Описанная «теснота» на рынке неизбежно приводит к жесточайшему соперничеству. В российской банковской системе она вызвала «ползучую» ценовую войну, которая с особой силой разгорелась после кризиса 1998 г.[107] Данный процесс проходил по двум направлениям. В рамках первого шло снижение тарифов на расчетно-кассовое обслуживание. Необходимо сказать, что этот метод конкуренции изжил себя довольно быстро: взимаемые комиссии стали почти символическими и сегодня зачастую перестают покрывать расходы по оказанию соответствующих услуг.

Второй метод борьбы – привлечение клиента за счет низких кредитных процентов. Это, возможно, самый опасный из вариантов банковской конкуренции. Во-первых, он заставляет банкиров неоправданно рисковать: клиент рассматривается не как заемщик, а как «покупатель банковских услуг». А ведь между обычным покупателем и заемщиком есть принципиальная разница: на момент совершения сделки первый уже заплатил за услугу, тогда как второй лишь впоследствии должен вернуть долг. Игнорирующего это обстоятельство банкира (как верящего в свою удачу азартного игрока) в большей степени привлекает шанс увеличить объем продаж, чем сдерживает кредитный риск.

Во-вторых, в результате демпинга в банковской марже исчезает «страховая» составляющая. Действительно, этот элемент банковских издержек имеет коварную природу. Можно сравнительно долго (якобы) прибыльно вести кредитование «не закладываясь» на невозврат кредитов. И до тех пор, пока в экономике страны в целом и в той конкретной отрасли, которая кредитуется данным банком, все обстоит благополучно, никаких проблем у банка не будет. Однако в случае повышения процента невозвращенных и просроченных кредитов, банк незамедлительно становится убыточным и начинает «проедать» свой капитал. Это особенно опасно для упомянутой выше, отнюдь не малочисленной группы российских банков, которые реального капитала не имеют. Для них каждая крупная невозвращенная ссуда – опасность оказаться банкротом.

ТОЧКА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

БЕСПРИБЫЛЬНОСТЬ КАК ДОМИНИРУЮЩАЯ РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ

Последствия разрушительной ценовой конкуренции на российском рынке банковских услуг можно обнаружить, рассматривая условия специальных кредитных программ и официальные тарифы (Приложение 4.1). Не погружаясь глубоко в изучение различных видов комиссий, обратим внимание на традиционно важные для банков параметры. Первым из них является комиссия за обработку и исполнение платежного поручения. В иностранных банках комиссия за такую операцию может составлять 2030 дол. (или евро). На отечественном рынке средний тариф не превышает 10–15 руб. Причем, практикам известно, что для «интересного клиента» банк может свести к нулю практически любую цифру в своем официальном тарифном плане. Фактически банковская комиссия для самого банка становится бесприбыльной.

Что касается процентов по кредитам, то здесь аналогичное сравнение провести существенно трудней. Данный продукт слишком дифференцирован. Не все кредиты можно привести к стандарту – часто услуга выстраивается специально под конкретного клиента. Тем не менее стандартные кредитные продукты тоже существуют и банками активно предлагаются. Таковыми, в частности, являются «автокредитование», «ипотека», «овердрафты под оборот» для крупных компаний и т. д.

Именно эти стандартные продукты можно использовать в качестве индикатора уровня прибыльности в сфере кредитования. Для этого достаточно сравнить проценты по активным и пассивным операциям. Примечательно, что по многим из таких продуктов ссудный процент приближается к рыночным ставкам привлечения депозитов! То есть банк сам платит за кредитные ресурсы столько же или даже больше, чем получает от заемщика. Например, согласно официальным данным, для ОАО «Российские железные дороги» «российскими банками „открыта общая кредитная линия в размере 23 млрд 278 млн руб. „по ставке ниже 10 % годовых»[108]. В то же самое время достаточно крупные российские банки предлагают размещение депозитов на аналогичный срок (свыше одного года) по ставкам, достигающим 9,75 % годовых. Мы опять сталкиваемся с феноменом бесприбыльности.

Таким образом, ситуация на рынке банковских услуг может быть оценена двояко. С одной стороны, существует группа «олигополистов» (самые крупные кредитные учреждения, которые занимают свыше 60 % рынка и обслуживают государственный бизнес и российские сырьевые отрасли). Здесь жесткой (на грани выживания) конкуренции не наблюдается: банки действуют в своих «исторических» нишах (по принципу: «Газпром» обслуживается в «Газпромбанке») и дефицита в клиентах не испытывают. Имеющийся у крупных банков доступ к дешевым ресурсам (вклады населения[109], «нефтедоллары», открытые «линии» со стороны западных кредиторов) позволяет им кредитовать своих заемщиков по низким ставкам и зарабатывать не на высокой марже, а на объемах.

Одновременно, сосредоточив в своих руках большую часть рынка, данные субъекты задают всем остальным неприемлемо низкий для тех (близкий к ставкам привлечения) уровень ссудного процента. В силу этого остальные «игроки» поставлены в жесткие условия. К тому же малые и средние банки вынуждены оперировать на узком сегменте рынка, прибегая ко всем возможным способам привлечения клиента. Для многих участников рынка единственным методом конкуренции становятся «нулевые», т. е. бесприбыльные для банка тарифы, или готовность очень быстро выдавать «бланковые» кредиты (иначе невозможно обосновать высокий процент).

Последний момент заслуживает пояснения. Бланковые (ничем не обеспеченные) кредиты в мировой практике выдаются только абсолютно надежным заемщикам и, в силу этого, не порождают больших рисков. Проблемы, с которыми при этом варианте кредитования сталкиваются российские банки, носят иной характер. Анализируя официальные данные, предоставляемые клиентами, они обнаруживают:

1) за пределами банковского сектора балансы заемщиков еще менее прозрачны, чем в его рамках;

2) структура собственности еще более запутанна;

3) бизнес, само собой разумеется, не капитализирован;

4) собственность на основные активы зачастую не оформлена, либо может быть оспорена.

Но отступать некуда, и кредитовать такие фирмы приходится все равно[110].

Даже «сомнительных» клиентов на все существующие в России банки не хватает. Значительная часть кредитных организаций работает практически без приносящего доход портфеля активов. С точки зрения непосвященных в тайны российского рынка, это неразрешимый парадокс. Непонятно, как, например, выживают упомянутые выше 10 российских банков, совокупные активы которых не превышают одного миллиона долларов. Если обратиться к данным официальной отчетности, то ответить на этот вопрос будет сложно: ведь, скажем, за три последних месяца 2003 г. им на всех десятерых удалось заработать менее 20 тыс. дол.[111] Однако какие-то невидимые глазу силы из года в год поддерживают жизнь даже в самых мелких кредитных учреждениях, и совершенно очевидно, что официальная отчетность этот процесс никак не отражает.

На чем зарабатывают российские банки? Этот вопрос будет нами немедленно рассмотрен. Но до того, как перейти к нему, подчеркнем, что описанная ситуация не редкость для российского рынка. То производство традиционных медикаментов, то туристический бизнес на стандартных направлениях, то книжная торговля надолго впадают в ситуацию тотальной бесприбыльности. Целая отрасль стонет от удручающей конъюнктуры, но почему-то продолжает заниматься невыгодным бизнесом. На самом деле скрытые ресурсы выживания в описанной ситуации обычно есть. Назовем только несколько типичных:

✓ неполный учет издержек вроде упомянутого неучета рисков (авось, пронесет) или не менее распространенного нецелевого использования амортизационного фонда (как-нибудь дотянем до хороших времен и на изношенном оборудовании);

✓ получение дополнительной прибыли от теневых, невидимых «снаружи» элементов сделок;

✓ использование ресурсов вертикальной интеграции (то, что недобрали на опте, доберем в рознице) или перекрестного субсидирования продукции (убытки в стандартном бизнесе покроем за счет бестселлера);

✓ проедание собственного капитала (мы все возместим, когда кризис добьет «хромых уток»).

На самом деле такая стратегия нередко оправдывает себя. До улучшения конъюнктуры действительно удается дотянуть, хотя и не всем.

Важно, однако, учитывать, что бесприбыльность редко возникает на пустом месте. Часто она служит индикатором фундаментальной слабости конкурентной позиции: слишком много конкурентов, слишком легок доступ в отрасль, слишком силен нажим поставщиков, покупатели диктуют цены и т. п.[112] И после окончания острой фазы кризиса ситуация может улучшиться неполноценно: вроде и работать стало можно, но ни настоящих прибылей, ни настоящего роста что-то не видно.

Поэтому-то затяжную бесприбыльность важно рассматривать не просто как полосу неудач, которую надо с достоинством перетерпеть, а как стратегическую точку принятия решений. Может быть, нужно действительно сцепить зубы и бороться за выживание своего предприятия, может быть, надо искать новый, более привлекательный сегмент, а может быть, надо совсем прекратить бизнес. Банковский сектор, как будет показано, пошел по всем трем направлениям.

Совсем новую версию проблема бесприбыльности в банковском секторе приобрела в 2005–2006 гг. после введения системы страхования банковских вкладов. Целый ряд малых и средних банков стал привлекать клиентов повышенным уровнем процентов (12–14 % годовых). Поскольку опасность потери денег более не грозит мелким вкладчикам, они стали спокойнее относиться к рискам и понесли свои деньги в соответствующие банки. В итоге кредитные институты, проводившие политику высоких ставок («Глобэкс», «Юниаструм», «Авангард» и др.), смогли нарастить за год объем вкладов частных лиц на 60–90 %.

Однако, как отмечает журнал «Эксперт», доходы, которые получит сам банк от вложения привлеченных денег, недостаточны, чтобы оправдать столь дорогие кредитные ресурсы: «очевидно, что даже 12 %-ную рублевую депозитную ставку отбить посредством достаточно надежных кредитных операций нереально»[113]. Вот и вернулась проблема бесприбыльности на круги своя: либо мириться с нулевой прибылью, либо идти на «недостаточно надежные операции» (биржевая игра, спекуляции с недвижимостью и пр.).

4.2. «Рыночные» и «нерыночные» ниши в банковском секторе россии

Три пути

Расслоение российской банковской системы прослеживается не только в количественном аспекте. Другая интересная особенность данного рынка – наличие трех изолированных ниш, в которых оперируют и получают прибыль российские банки. Собственно рыночная ниша, в которой прибыль является вознаграждением за оказанные субъектам экономики банковские услуги, в действительности только одна. Работая в ней, банк идет по классической цепочке: формирование собственного капитала – инвестиции в банковские технологии – поиск квалифицированных кадров и обучение персонала – рыночное позиционирование и разработка продуктов – создание бренда – достижение прибыльности. Но возможности извлечения дохода для российского банка этим не ограничиваются.

Наиболее мощные банки, связанные деловыми отношениями с властными структурами, имеют доступ в политическую нишу. Здесь у них есть возможность эксплуатировать «лоббистский ресурс», который дает доступ к «дешевым деньгам», расширяет клиентскую базу, позволяет участвовать в распределении и перераспределении государственного имущества и т. п. Собственный капитал, бренд, технологии при этом решающего значения не имеют. В данной нише побеждает не самый сильный конкурент, а удачливый лоббист, который сумел распорядиться возможностями государственного аппарата с выгодой для себя. На российском рынке именно так сложилась почти вся банковская «верхушка» – крупные по нашим масштабам организации, выросшие на нефтегазовых деньгах, либо при поддержке государства. Не оспаривая заслуг данных банков, отметим, что их финансовая мощь к рыночной конкуренции не имеет прямого отношения.

Банк, не имеющий пропуска в элиту, может без всякой лицензии начать операции в третьей нише. Мы условно назовем ее теневой. Здесь банк находит своего клиента, предлагая различные квази-законные (или незаконные) схемы. Эта специализация повышает риски, но зато позволяет зарабатывать на комиссиях без значительного капитала, без властных связей и даже без остатков на клиентских счетах. Все, что изначально необходимо такому банку, – это обороты по соответствующим операциям. С течением времени, осуществляя полулегальный (нелегальный) сервис, он находит клиентов и на вполне законные банковские услуги. Так теневые банки постепенно становятся «универсальными» (серо-белыми), а различные «схемы», как на профессиональном сленге называют нелегальные уловки, становятся для них эффективным инструментом конкурентной борьбы на внутреннем рынке. Однако и на этом пути банки подстерегает опасность: в результате массового применения малыми и средними банками такой рыночной стратегии, тарифы на «серый сервис» имеют тенденцию к сокращению.

Завершая обзор основных ниш российского банковского рынка, подчеркнем, что назвать хотя бы один отечественный банк, который был создан от начала и до конца по рыночной схеме, невозможно (это не означает, что таких банков совсем нет, просто их, во-первых, очень мало и, во-вторых, трудно выделить). Исключение представляют, пожалуй, только действующие в России дочерние общества иностранных банков: «Ситибанк», «Райффайзен», «Сосьете женераль» (BSGV) и др. Эти участники рынка изначально находились в привилегированном положении, поскольку имеют за спиной солидный западный капитал, технологии и, пусть и ограниченные лимитом на Россию, но очень дешевые ресурсы. С такими активами идти в теневую нишу и рисковать репутацией всей транснациональной банковской группы просто не имеет смысла: игра в прямом смысле не стоит свеч.

Что касается российских банков, то почти все они создавались и «набирали вес» в политической или теневой нише. Получая политическую ренту, либо пользуясь «дырами» в законах, банки понемногу «капитализируются» и пытаются «перетекать» в рыночную плоскость. Однако почти все на сегодняшний день занимают определенные позиции минимум в двух, а иногда и во всех трех нишах, по-прежнему зарабатывая большие деньги не в традиционном банковском бизнесе. В экономической литературе данное явление получило название рентоискательства. Этот феномен – паразитическая копия предпринимательства. Для того, чтобы объективно оценить состояние конкуренции в России, мы остановимся на нем более подробно.

Тень рентоискательства

Конкуренция за ограниченный спрос потребителя в рыночной экономике не является единственным источником прибыли для предприимчивых людей. Как отмечает известный американский экономист В. Баумоль, «предпринимательство всегда с нами и всегда играет весьма значительную роль. Но в одних случаях предпринимательство развивается в тех сферах деятельности, где приносит пользу, а в других – там, где наносит ущерб экономике, паразитируя на ней»[114]. В последнем случае мы имеем дело с феноменом рентоискательства, которое представляет собой весьма распространенное, но пока недостаточно изученное явление.

Различие между первым и вторым нетрудно провести в каждом конкретном случае. Если некая фирма, к примеру, получает прибыль от производства или экспорта экологически чистых продуктов питания, либо лицензированных лекарственных препаратов, то такая деятельность подпадает под классическое определение предпринимательства. Но если фирма делает деньги на том, что под видом безобидных лекарств реализует запрещенные препараты, либо под видом зеленого горошка ввозит в страну «подакцизные» товары (например, мебель), то назвать такую деятельность предпринимательской – несмотря на ее действительно творческий характер – уже нельзя.

Таким образом, предпринимательство отличается тем, что оно ведется в рамках существующих в государстве «правил игры» и связано с инвестированием собственных средств в бизнес, целью которого является удовлетворение рыночного спроса. Рентоискательство может выходить за рамки действующих правил (что зачастую приносит существенную выгоду), а может и оставаться в этих рамках, в частности, за счет пробелов в законах. Во всех случаях рентоискательство предполагает извлечение дохода за счет эксплуатации не своих собственных, а чужих ресурсов.

В реальной жизни эти два явления иногда переплетаются настолько тесно, что их практически невозможно отделить друг от друга. Часто обе стратегии могут успешно применяться одной и той же фирмой, причем «квазизаконнные» схемы либо служат дополнительным источником дохода, либо позволяют снижать затраты (путем ухода от налогов, уклонения от исполнения обязательств и т. д.).

Рентоискательство, будучи нежелательным общественно-экономическим явлением, встречает серьезное сопротивление со стороны государства. Но полностью искоренить данную «болезнь» рынка практически невозможно: слишком тонка грань между бизнесом и его «паразитической» копией. Тем не менее страны с продуманной и хорошо обеспеченной системой законодательства, а также (что не менее важно) с въевшимися в кровь и плоть бизнеса неписаными правилами его честного ведения справляются с этой проблемой относительно успешно. Другое дело – развивающиеся и переходные экономики. Неразвитое, «неокрепшее» законодательство и зачастую слабое, погрязшее в коррупции, государство, низкая бизнес-мораль создают богатую почву для экономических злоупотреблений[115].

К сожалению, новейшая история российской банковской системы не будет полной без странички о рентоискательстве. Российские банки с первых дней своего существования начали осваивать не только современные расчетные и кредитные технологии, но и методику построения финансовых пирамид, хищения бюджетных денег и поглощения государственных предприятий, а также любимые чуть ли не всеми российскими предпринимателями схемы по уходу от налогов.

Первый крупный скандал грянул еще в 1991–1992 гг., когда по схемам с фальшивыми «авизо» из системы Госбанка через коммерческие банки была похищена огромная сумма денег – около 400 млрд руб. (это почти 2 % ВВП за эти два года)! По нашему мнению, данный факт нельзя считать случайностью или «отдельной неудачей». Это была веха в развитии банковской системы – момент, когда банки перестали быть исключительно «агентами по обслуживанию народного хозяйства» и стали активными субъектами теневой экономики. В итоге мы имеем целый комплекс проблем, с каждой из которых предстоит бороться государству:

1) непрозрачность и высокие риски ведения бизнеса;

2) низкий уровень капитализации;

3) наличие больших «теневых ниш» и множества незаконных схем;

4) чрезмерная фрагментация банковской системы (специализация на серых операциях позволяет существовать банку с почти нулевым капиталом и активами).

Другой важный аспект распространения рентоискательства – ослабление рыночной конкуренции и искажение системы стимулов, которой так славится рыночная экономика. Последствия такой ситуации для экономики России печальны:

1) национальные компании вступают в ожесточенную схватку за источники экономической ренты, игнорируя новейшие отраслевые технологии, «коммуникации» (маркетинг) и другие важнейшие факторы рыночного успеха фирмы в современных условиях. Пример банков в данном случае показателен: средний российский банк уже сегодня отстает в развитии от своего прибалтийского «собрата» на годы! Все те проблемы, которые сейчас считаются актуальными в России («дутые» капиталы, «серые» заработные платы, непрозрачная отчетность, несоблюдение правил управления рисками) были решены нашими северными соседями еще в середине 1990-х гг.;

2) ошибки, которые допускаются в ходе разработки и реализации рыночной стратегии, «амортизируются» и зачастую сводятся на «нет» за счет «рентных доходов» (или экономии на налогах). Это частично выводит из строя рыночный механизм «естественного отбора». В конкурентной борьбе побеждает не сильнейший, а тот, кто оказался ближе к «нефтяной трубе» или бюджетным счетам;

3) национальные предприятия становятся беззащитными перед лицом иностранной конкуренции. Методы завоевания ренты на национальном рынке не могут помочь в борьбе за потребителя с рыночно ориентированным конкурентом. Соответственно, самые динамичные и быстро развивающиеся национальные рынки очень быстро наводняются и делятся иностранными участниками;

4) понимая, что российские предприятия, и в частности банки, не готовы к равноправной борьбе с иностранными конкурентами, государство вынуждено искусственно притормаживать процесс вхождения иностранцев на национальный рынок. Это затягивает интеграцию России в мировую экономику и лишает ее определенной доли иностранных инвестиций.

Непрозрачность операций

Непрозрачность изучаемого объекта – одна из серьезных проблем, с которой столкнется любой исследователь банковской системы России. Неслучайно с переходом на международные стандарты финансовой отчетности[116] балансы многих банков изменились до неузнаваемости. Причем, по неофициальному свидетельству аудиторов, такая ситуация сложилась не только в коммерческих банках, но и в ЦБ РФ. Само собой разумеется, что и в этом аспекте крупные российские банки серьезно опережают более мелких «игроков».

Их балансы уже давно проверяются ведущими аудиторскими компаниями и принимаются к рассмотрению придирчивыми западными кредиторами. Однако полное соответствие учета и сути проводимых операций едва ли достигается даже признанными лидерами.

Что касается основной массы кредитных организаций, то их подлинное положение отражается лишь в так называемом управленческом учете, который ведется исключительно для служебного пользования и в «посторонние руки» не попадает. Официальная отчетность, как правило, страдает «излишествами»: завышенным капиталом, раздутыми активами[117], «отрегулированной» прибылью. Однако и «внутренний» управленческий учет, в силу слабой организации и нелегальности части операций, также далеко не всегда раскрывает истинное положение дел. Многие банкиры признают, что финансовое положение их банка доподлинно не известно даже им самим.

Причина, вследствие которой российские банки стали столь непрозрачны, само собой, кроется не в стандартах бухучета. В конце концов, при желании отражать все операции правильно и в полном объеме это можно делать и по старым, российским правилам. Настоящая проблема отечественного стандарта бухгалтерского учета состоит в том, что, в отличие от международного, он позволяет без особых издержек и усилий «прятать» от контролирующих органов практически любые проблемы и какие угодно «серые» операции. А что именно прячется между строк официальной отчетности? Перечислим те «болезни», которые в малых и средних банках сегодня уже приняли характер эпидемии.

«Дутый капитал»

Многие банки (в особенности – мелкие и средние) не формируют свои уставные фонды в надлежащем объеме и надлежащим образом, т. е. за счет собственных средств учредителей. И это тоже проявление общей проблемы нашей экономики. В данном случае – дефицита капитала. У субъектов просто не хватает средств, чтобы направлять их на развитие своего дела. Предприниматели либо делают бизнес с минимальными капвложениями, либо стараются обходиться заемными ресурсами. Другой аспект проблемы – нелегальность многих частных капиталов. Выход из тени чреват высокими налогами, соответственно, заявить о реальной принадлежности «оффшорных» денег никто не решается. Банки не являются исключением. Несмотря на столь важную роль собственного капитала в их деятельности, они зачастую просто «прокачивают» уставные фонды, выводя деньги с помощью различных «схем».

В результате баланс банка заведомо не отражает реальной ситуации. «Прокаченный» капитал автоматически означает, что не все активы, отраженные в балансе банка, являются «реальными». Часть из них никогда не превратится в деньги и не принесет никакой прибыли. Выражаясь банковским сленгом, это «воздух», или «колеса» (нарисованные нули). Не нужно объяснять, что при массовом применении подобных методик невозможно оценить ни финансовое состояние банка (где настоящие активы, а где – «колеса», понять невозможно), ни объем его доходов (какие полученные проценты «реальные», а какие – «схема»).

«Серая» заработная плата

Другая проблема, которая очень остро стоит сегодня – это зарплатные схемы. Высокая ставка так называемого единого социального налога (ЕСН) заставляет многие банки платить заработную плату в форме различных «страховых», процентных, либо просто неофициальных платежей. Учитывая, что заработная плата составляет до 60 % бюджета коммерческого банка (смета без операционных расходов), это серьезно искажает картину его финансового положения. Глядя в официальные данные, мы не сможем определить, каков реальный бюджет банка, а значит, не сможем составить представление о его рентабельности. Косвенные данные (объем работающих активов) позволяют сказать, что выход из тени автоматически будет означать банкротство очень многих мелких и средних банков[118].

Уход от налога на прибыль

Учитывая, что доходы и расходы банка зачастую являются весьма условными показателями, полученная бухгалтерская прибыль тоже не отражает реальный финансовый результат. Соответственно, банкиры заведомо не могут платить налог на прибыль. Часто ими применяется метод обратного исчисления налога: определяется сумма, которую банк может себе позволить перечислить в бюджет, затем под эту сумму «рисуется» прибыль. Сумма налога не должна быть при этом слишком маленькой, поскольку существует опасность попасть под пристальное внимание налоговых органов.

В таких условиях объективная оценка финансового состояния отечественных банков крайне затруднена, причем не только для ограниченно информированного исследователя, но и для «всевидящего» Банка России. Показателен один исторический факт. После банкротства российского банка «ИБК» (он прекратил существование в 2002 г.) руководство ЦБ РФ заявило, что внимательно следило за его положением, но «никаких признаков кризиса в отчетности не содержалось». Скорее всего, это чистая правда, хотя банк очень долгое время находился в трудной ситуации и старался привлечь деньги почти под любые проценты (о чем знали почти все профессиональные участники финансового рынка).

Лучшее будущее

Конкретные шаги для преодоления сложившегося положения Банк России начинает предпринимать только в последние годы. Первым серьезным шагом вперед становится перевод российских банков на международные стандарты бухгалтерского учета. Данная мера, безусловно, увеличивает издержки банков (помимо обычного бухучета, налогового учета, необходимо вести еще и международный). Однако это делает банковский бизнес более прозрачным и серьезно усложняет ведение «побочных» операций. В частности, международные стандарты учета не позволяют банкиру с легкостью принимать на баланс и оценивать «по номинальной стоимости» не имеющие никакой рыночной цены активы. Именно эта возможность позволяла банкирам вести бизнес без реально сформированного уставного фонда и в течение многих лет «водить за нос» Центральный банк.

Вторая важная мера – создание государственной системы страхования вкладов. Суть данной программы такова: вклады граждан в ряде коммерческих банков страхуются государством[119]. Пропуск в сообщество банков, вклады в которых застрахованы, выдается далеко не всем кредитным институтам. Точнее, он предоставляется лишь тем, кто достойно пройдет довольно сложную проверку и сумеет внедрить у себя наиболее современные процедуры управления рисками[120]. Иными словами, у банка есть выбор: либо он делает несколько шагов вперед в технологическом отношении, либо остается без лицензии на работу с физическими лицами.

Преимущество вводимых государством мер очевидно: банки вынуждены постепенно усиливать самоконтроль. Действительно, до сих пор банкир знал только две могущественные контролирующие инстанции – ЦБ РФ и налоговую службу. Теперь на первые роли выходит фигура аудитора, который должен подтвердить баланс по МСФО. И если ранее российские стандарты бухгалтерского учета позволяли аудиторам подтверждать почти любую отчетность, то теперь это становится затруднительным. Банки обязаны будут самостоятельно отказаться от части используемых «схем»: прятать в балансе «надутый» капитал и «серую» заработную плату будет все сложнее и сложнее. В итоге, банкиры неизбежно придут к необходимости увеличения капитала и «извлечения на свет» своих фактических доходов и расходов[121]. С точки зрения нашей книги, однако, важен не только этот отрадный результат, но и его закономерное последствие. Работа в теневой нише, несомненно, осложнится, связанные с ней издержки возрастут, а доходы сократятся.

Бесприбыльное настоящее

А можно ли уже сегодня хотя бы приблизительно оценить финансовую ситуацию в российских банках? Несмотря на всю путаность официальной отчетности, определенная методика для решения этой проблемы существует[122]. Так, исходя из сложившихся цен на рынках труда (средняя заработная плата банковского клерка составляет 20–30 тыс. руб. в месяц), телекоммуникаций и недвижимости (аренда помещения класса «Б» не опускается ниже 10 000 руб. за м^2 в год), бюджет московского банка будет составлять от 700 000 до 1 000 000 руб. в расчете на одного человека в год[123]. Этот показатель будет колебаться в зависимости от качества арендуемых помещений и соотношения квалифицированного и неквалифицированного персонала: банки с большим количеством кассиров и охранников обменных пунктов будут иметь несколько меньшие удельные расходы. Тем не менее можно утверждать, что средний банк, насчитывающий, например, 150 служащих и расположенный в офисе среднего класса, будет иметь годовой бюджет от 100 до 150 млн руб.[124]

За счет чего банк может заработать такие деньги? Потенциальных источников прибыли не так много. Ставка на доходы от расчетно-кассовых операций на российском рынке пока себя не оправдывает. Жесткая ценовая конкуренция сводит прибыли от данных услуг практически к нулю. На сегодняшний день даже самый успешный расчетный банк едва ли сможет покрыть за счет комиссионных операций хотя бы 5—10 % своего бюджета. Фондовый рынок также не в состоянии всерьез пополнить банковскую казну. Кризис 1998 г. наглядно показал, что доступные в настоящее время инструменты слишком рискованны для того, чтобы делать на них ставку при формировании портфеля активов банка[125]. Таким образом, основным источником дохода в сегодняшних условиях может стать только кредитный портфель[126].

Учитывая, что на российском рынке усредненная процентная маржа не превышает 5–7 % годовых[127], нетрудно подсчитать, что при среднем бюджете средний московский банк (в нем должны работать не менее 100–150 человек) должен иметь «эффективный кредитный портфель» идеального качества в размере не менее 1,5–2 млрд руб. Если учесть возможные потери от невозвратов и «просрочки», то эту цифру нужно будет еще увеличить (2–3 млрд руб.). Теперь зададимся вопросом: а многие ли российские банки на сегодня имеют такой портфель работающих активов? Даже беглый взгляд на официальные рейтинги позволяет сделать отрицательное заключение. За счет чего же тогда зарабатываются необходимые 100–150 млн руб. в год? Ответ на данный вопрос очевиден: банки во многом полагаются на источники доходов, не связанные с классической банковской деятельностью.

Подводя итоги первой части нашего рассказа, отметим, что общая картина состояния конкуренции и формирования конкурентоспособных предприятий в банковском секторе получается крайне размытая и неясная. Учитывая все обстоятельства, сложно отделить представителей конкурентоспособного «кластера» от членов «олигархического клана», либо «теневого конгломерата». То, что в действительности представляет собой российская банковская система – это слепок «олигархического капитализма» с высокой долей рентоискательства и, как следствие, с большим теневым сектором. Как в этих условиях обнаружить зачатки конкурентоспособных в общепринятом, рыночном понимании банков? Для этого нам придется отдельно обсудить ситуацию в разных группах банков.

Группа 1: лидеры рынка

В эту группу мы с полным основанием можем зачислить наиболее конкурентоспособных представителей сегодняшних банковских олигополистов. Крупнейшие российские банки имеют все необходимые изначальные данные для равной конкуренции с иностранными «кредитными монстрами». Это и значительная доля российского рынка, и солидный капитал, и избыточные ресурсы, и квалифицированные кадры, и не самый плохой бренд. Темпы, которыми сегодня развиваются данные «игроки», и достаточно продуманная политика Банка России, подталкивающая их в сторону цивилизованных форм ведения бизнеса, позволяют не сомневаться в блестящем будущем этих банков даже в условиях конкуренции с иностранным капиталом.

Есть только одно «но»: указанные банки почти на 100 % выросли и «живут» на нефтегазовых и государственных деньгах. Исключение – Сбербанк РФ, который де-факто монополизировал розничные услуги (опять-таки с помощью государства). Таким образом, можно вывести формулу успеха крупнейших российских банков

Конкурентоспособность = Сырьевой бизнес + Государственная монополия. (4.1)

С одной стороны, такой итог неутешителен для исследователя: данная формула не может претендовать на новизну. С другой стороны, это подтверждает сделанное выше предположение о том, что банковская система – уменьшенная копия национальной экономики. Поскольку основу российской конкурентоспособности на мировом рынке составляют крупные фирмы – экспортеры сырья, то и костяк отечественной банковской системы сформировался аналогичным образом.

Группа 2: «кредитующие банки»

Более интересная для нас проблема заключается в том, есть ли в России банки, конкурентоспособные в общепринятом понимании этого слова и при этом независимые от государства и его богатых недр? Сразу оговоримся, что четкий ответ на этот вопрос дать невозможно по ряду объективных причин (непрозрачность российских банков, богатая теневая ниша и зачастую низкое качество их кредитных портфелей).

Тем не менее выше нами был приведен алгоритм расчета, который позволяет хотя бы примерно очертить круг тех банков, которые потенциально могут вступить в конкуренцию в рамках «рыночной ниши». Согласно полученным данным, эти банки уже на сегодня должны иметь эффективный кредитный портфель на уровне 2 млрд руб.[128]Если обратиться к публикуемым в прессе официальным данным [129], то можно сделать вывод: за пределами первых 300 таких банков почти нет. Или по-другому: 1000 из 1300 имеющихся в стране банков «по-белому» работать не просто не хочет, но в рамках обычного бизнеса и объективно неспособна.

Здесь необходимо сделать еще одну оговорку. «Верхние» 300 банков, соответствующие нашему критерию достаточной рентабельности, сумели в условиях жесткой конкуренции создать определенную клиентскую базу и сформировать достаточный кредитный портфель. Но и их к числу конкурентоспособных тоже пока можно отнести только условно. Если выразиться корректно, то ими созданы необходимые предпосылки для вступления в рыночную конкуренцию, но настоящая проверка их способности к открытому соперничеству еще впереди.

При этом описанная выше проблема потенциальной бесприбыльности вполне может привести к тому, что процент выдержавших эту проверку банков будет невелик.

Группа 3: объекты для поглощения

Что касается российских банков, не сумевших создать кредитный портфель, достаточный для продолжения самостоятельного бизнеса, для них, скорее всего, наступит период конкуренции за наиболее выгодные условия присоединения к более крупным кредитным институтам. Эта необходимость возникнет в силу того, что доходы этих банков не позволят им «выйти из тени» и работать так же, как крупные учреждения. Как мы уже отмечали, это приведет их к катастрофическому росту расходов и банкротству. Соответственно, рациональные банкиры постараются максимально «очистить» и структурировать свой бизнес с тем, чтобы присоединиться к более крупным банкам с максимальной для себя выгодой. Она может выражаться в выкупе акций (долей) по хорошей цене, а также в условиях менеджерских контрактов между «новым» хозяином и старой «командой управленцев».

Другой известный из мировой практики путь укрупнения банков – массовые слияния средних банков и формирование на этой основе новых лидеров рынка – представляется для России маловероятным. Главные причины кроются в асимметричности информации и высоких трансакционных издержках при проведении такой сделки. Группе независимых банкиров очень сложно будет договориться между собой и распределить роли в новом крупном банке (для этого нет ни объективных критериев оценки вклада каждого в общее дело, ни опыта ведения «большого» бизнеса). К тому же на практике очень сложно будет решить проблему распределения акций. Для этого необходимо оценить истинное финансовое положение и подлинную долю рынка каждого из участников предполагаемого союза. Учитывая сегодняшнюю степень прозрачности банков, эта задача кажется практически невыполнимой.

Группа 4: первопроходцы новых рыночных ниш

В самое последнее время, по крайней мере в двух секторах кредитного бизнеса (потребительском кредитовании и факторинге), появились признаки формирования новой группы высококонкурентоспособных банков, ведущих свой бизнес классическим рыночным или «белым» способом.

В следующем параграфе мы сосредоточимся на проблеме вторжения малых и средних банков в рыночные ниши, в которых изначальное преимущество имеют более крупные структуры. Данная тема представляет больший интерес, чем природа «рыночного» успеха таких государственных или олигархических гигантов, как, например, «Сбербанк», «Внешторгбанк» или «Газпромбанк». Мы постараемся на конкретных примерах убедиться в том, что мелкий, но грамотно позиционированный на рынке конкурент иногда может выскользнуть даже из самой тугой «ценовой петли».

4.3. Особенности конкуренции в розничном сегменте рынка

Конкуренция под сенью монополии

Парадоксальным образом наиболее ярко процессы классической рыночной конкуренции, не сопряженные ни с теневой, ни с политизированной деятельностью, проявились на, пожалуй, самом монополизированном сегменте российского рынка банковских услуг, а именно в банковской рознице. Действительно, на данном субрынке действует один из самых мощных финансовых монополистов – «Сбербанк России» (далее – «Сбербанк»). Этот банк сосредотачивает в своих руках до 70 % вкладов граждан, а в отдельных регионах имеет абсолютную монополию.

Причины столь очевидного доминирования «Сбербанка» кроются:

✓ в его обширной (с огромным отрывом от других банков России) филиальной сети;

✓ 100 % государственной гарантии вкладов и всероссийской известности, унаследованной еще от советской системы «сберкасс»;

✓ сложившейся на этой основе репутации самого надежного банка страны.

Население выбирает «Сбербанк» по той причине, что ему нет аналогов. Депозиты принимают многие банки, но такой доступностью и надежностью больше не обладает никто.

«Сбербанк», со своей стороны, полностью осознает собственное монопольное положение и умело пользуется им. Его процентные ставки по вкладам обозначают нижнюю границу для всего рынка (7 % по годовому депозиту в валюте[130]). Получая в свое распоряжение столь дешевые ресурсы, «Сбербанк» имеет возможность использовать механизм ценовой конкуренции на рынке кредитования частных лиц. Ставки, по которым он предлагает кредиты физическим лицам, выгодно отличаются от ставок независимых коммерческих банков[131].

Строго говоря, присутствие на рынке такого игрока делает конкуренцию почти невозможной. Ставки по кредитам частным лицам в «Сбербанке» настолько низки, что конкурировать с ними могут только иностранцы. Да и то речь идет скорее о теоретической возможности, которая может быть реализована, только если штаб-квартира какого-нибудь транснационального монстра сделает стратегическую ставку на освоение российского рынка и в больших объемах выделит своему дочернему обществу дешевые ресурсы.

Независимые же коммерческие банки в силу того, что кредитные ресурсы дорого обходятся им самим, вынуждены устанавливать процент на более высоком уровне. Это, во-первых, отпугивает большинство клиентов, а во-вторых, порождает феномен «неблагоприятного отбора» заемщиков. Последнее явление состоит в следующем: круг клиентов, соглашающихся на высокие проценты, в значительной степени формируется из числа недобросовестных плательщиков. Действительно, процентная ставка не имеет для них решающего значения… поскольку они вообще не собираются возвращать кредит. Для банка это оборачивается ростом числа «невозвратов» и проблемных заемщиков. Покрыть соответствующие дополнительные издержки можно лишь снова увеличив ставку процента, что усилит неблагоприятный отбор, а значит, снова подтолкнет ставку вверх и т. д.

Как победить Голиафа?

Есть ли выход из данного замкнутого круга? В случае с банками противопоставить что-либо ценовой конкуренции кажется сложным, ведь банковский кредит – продукт не столь дифференцированный, как, скажем, потребительские или инвестиционные товары. И параметров качества, по которым можно обойти конкурента, здесь не так много. Тем не менее опыт показывает, что, даже безнадежно проигрывая по цене, можно отвоевать целые сегменты рынка банковской розницы.

Итак, чем привлечь клиента, избалованного низкими процентными ставками «Сбербанка»? В широком смысле слова неценовые факторы конкурентоспособности банка на розничном рынке могут быть сведены к повышению удобства. В свою очередь удобство можно разложить на несколько слагаемых, среди которых особо выделяются скорость обслуживания, индивидуальный подход к клиенту и полнота продуктовой линейки. Но важнейшим параметром, составляющим конкурентоспособность розничного банка, можно считать удобство доступа.

Удобство доступа. Банк должен располагаться таким образом, чтобы клиент не тратил много времени на дорогу. В современных условиях такое преимущество дает только разветвленная филиальная сеть. Ее отсутствие серьезно ограничивает возможности банка и практически делает его «локальным» учреждением, обслуживающим местную клиентуру. Приложение 4.2 дает представление о размерах филиальной сети лидеров банковской розницы в России. Очевидно, мощным конкурентным преимуществом по-прежнему обладает «Сбербанк РФ», чья филиальная сеть (свыше 15 000 подразделений) по своим размерам в несколько раз превосходит группу филиалов, принадлежащую всем остальным банкам. Представляется, что такая ситуация надолго закрепляет за этим монополистом его рыночную власть, поскольку создание целой сети удаленных подразделений – дело одновременно капиталоемкое и очень долгое.

Тем не менее для того, чтобы осуществить прорыв на розничный рынок, банки иногда используют для продажи своих услуг чужие «точки». В этой роли могут выступить почтовые отделения, бизнес-центры и торговые комплексы. Соответствующий пример приводится далее в этой главе. Не имея широкой сети филиалов, ряд коммерческих банков сумел завоевать рынок потребительского кредитования, разместив свои офисы в крупных центрах торговли.

Скорость обслуживания. Клиент высоко ценит свое время и отдаст предпочтение тому банку, который умеет его экономить. Но скорость обслуживания не может вырасти сама по себе. Обычно это является результатом продуманных инвестиций в банковские технологии. Ключевая роль здесь принадлежит автоматизации. Действительно, сокращение ручного труда заметно ускоряет выполнение многих операций. Однако в современных условиях не менее важную роль начинают играть так называемые организационные технологии: сокращение ненужных трансакций, оптимизация контроля, упразднение лишних управленческих звеньев и приближение руководителей к клиенту. Иногда для осуществления этого комплекса мероприятий бывает необходима полная перестройка (реинжиниринг) всего банка.

Среди последних примеров удачного внедрения на отечественном рынке современных технологий обслуживания клиентов особое место занимает использование розничными банками методики «скоринга». Данная технология основана на балльной системе оценки кредитоспособности потенциального заемщика. Особенность процедуры состоит в том, что клиент получает ответ на свою заявку незамедлительно, на основании заполненной анкеты, где он предоставляет информацию о своем образовании, доходах, характере работы, накопленном движимом и недвижимом имуществе и т. д. Каждый ответ приносит определенное количество баллов[132], которые и служат для определения кредитоспособности клиента.

Анкеты разрабатываются каждым банком индивидуально, с учетом специфики клиентуры. Примерный образец приводится в Приложении 4.3. Обратим внимание на то, что вопросы подобраны таким образом, чтобы в число заемщиков попали клиенты из определенной группы – люди, которые «крепко стоят на ногах», т. е. имеют стабильный доход и смогут вернуть взятые у банка деньги (и, что немаловажно, захотят это сделать). Документы и справки, которые потребуются для получения стандартного кредита по данной методике, могут быть (причем не всегда) затребованы уже при оформлении сделки, когда клиент получил подтверждение о том, что кредит ему дадут. Количество «хлопот» при этом существенно не снижается, но уровень неопределенности для заемщика, несомненно, ниже.

В случае потребительского экспресс-кредитования (клиент получает недостающие для дорогой покупки деньги прямо в торговом центре) процедура еще проще. Помимо анкеты банк требует только один-два личных документа (обычно паспорт и водительские права), а также подтверждение оплаты 20–30 % стоимости приобретаемого товара. Здесь принцип быстроты обслуживания реализуется в полной мере: вся процедура оформления занимает около 15 минут. Расплатой за обеспечение такой оперативности для клиента, разумеется, будет повышенная процентная ставка. В отдельных случаях она может в разы превышать процент по кредиту в «Сбербанке».

Логическим завершением упрощения получения кредитов можно считать интернет-технологии, подобные совместному проекту интернет-магазина «003.ru», торговой сети «Аристон» и «Транскредитбанка» (обслуживающего крупнейшую транспортную монополию России– ОАО «Российские железные дороги»). Данный проект соединяет в себе возможности электронной сети Интернет и новейшие банковские технологии. Клиенты магазина имеют возможность приобретать бытовую технику в кредит, не отходя от своего компьютера. Все общение с банком происходит через Интернет, деньги (предоплата) списываются с кредитной карточки, а товар доставляется на дом.

Обходительность. Не менее высоко ценится обходительное отношение и профессионализм банкира. Клиент ожидает, что к его проблемам отнесутся с пониманием, и рассчитывает, что уровень обслуживания не снизится с выходом за рамки «стандартной процедуры». Такой идеал достигается крайне редко, и самым лучшим стимулом для продвижения банка в этом направлении, безусловно, является конкуренция. Особенность российского рынка заключается в том, что на индивидуальный подход можно рассчитывать лишь в рамках определенных сегментов. Как правило, клиент может получить либо хорошую цену (низкие тарифы и проценты по кредитам), либо хорошее обслуживание.

Полнота ассортимента. Еще один аспект удобства кредитования заключается в том, что банк должен суметь предложить клиенту полный спектр доступных на рынке услуг. Если какая-либо не столь значимая (с точки зрения доходности) услуга не может быть предоставлена быстро и, как говорят банкиры, «в рынке», т. е. по конкурентоспособной цене, то ее часто стараются не предоставлять вообще. В этом случае клиенту доставляется некоторое неудобство, заставляющее его искать более подходящий банк и полностью переходить на обслуживание туда.

Итак, отсутствие в ассортименте малорентабельных услуг часто ведет к тому, что клиент отказывается покупать у банка и услуги вполне рентабельные. Такое положение дел заставляет российские банки развивать в том числе те направления деятельности, которые заведомо не являются рентабельными, либо окупаются при масштабах деятельности, недостижимых в обозримом будущем. К примеру, небольшие банки иногда инвестируют немалые средства в собственные «пластиковые» проекты (выпуск пластиковых, обычно дебетовых карт), несмотря на то, что по настоящему выгодными они становятся лишь для тех, кому удалось привлечь не менее 5000 клиентов.

Бренд. Клиенты банков хотят иметь дело с известным и респектабельным финансовым институтом, т. е. с банком, который является на своем рынке «брендом». Для рядового потребителя это возможность избежать лишних рисков, ведь «солидный банк» едва ли захочет рисковать своей репутацией и не будет вести себя непрофессионально, либо оппортунистически. Таким образом, для привлечения клиентов и успешного ведения розничного бизнеса необходим солидный бюджет на рекламу и PR[133].

Не менее важно и то, какой именно будет создан бренд. За этим словом должен стоять конкретный образ, понятный и привлекательный для клиентов. Такого результата не добиться, осуществляя разрозненные рекламные кампании, не объединенные целостной концепцией и не подкрепленные пониманием конечной цели. Розничный банк имеет своей целью массовые продажи банковских продуктов, поэтому (в отличие от банка корпоративной клиентуры) его «образ» должен привлечь простого обывателя. Каким критериям должен соответствовать такой бренд?

Для начала отметим, что, согласно исследованиям маркетологов, потребители разделяют известные им банковские бренды по двум ключевым критериям: (1) доверие к институту на интуитивном уровне и (2) его размер. Причем, возникающие у клиента ассоциации (скажем, «Сбербанк» – очень большой, а «Внешэкономбанк» – значительно меньше, «Альфа-банк» – надежный, а BSGV – не столь надежный) могут совпадать, но могут и серьезно расходиться с балансовыми показателями самих кредитных учреждений. Управление этим восприятием – важнейшая цель коммуникационной политики розничного банка.

Каковы особенности восприятия брендов российским потребителем? Согласно проведенным исследованиям, в России, названия компаний, представляющие собой аббревиатуры, а также использующие иностранные буквы, воспринимаются хуже, чем более «понятные» русскоязычные названия[134]. Считается, что данная ситуация может измениться при активной «коммуникативной политике» банков с иностранными наименованиями, хотя для этого потребуется немало времени и средств. На сегодняшний день примером хорошей рекламной кампании и удачно разработанного стиля (помимо признанных лидеров вроде «Альфа-банка», «Банка Москвы» или «Росбанка») может быть признан банк «Дельта Кредит» [135].

Что касается размеров банка, то здесь зависимость нелинейная. Банк не должен быть ни слишком мелким (тогда вызывает сомнение его надежность), ни слишком крупным (пропадает ощущение своей собственной значимости как клиента). Последнее представляется очень важным, поскольку клиент боится «потеряться» в гигантской структуре и не хочет столкнуться с неуважительным к себе отношением. Соответственно, можно говорить о том, что существует некий оптимальный размер банка, который потребитель считает разумным. Это следует учитывать при разработке своего стиля и проведении рекламной кампании: создание и поддержание иллюзии гигантской банковской корпорации не всегда так выигрышно, как может показаться.

«Русский Стандарт»: создание нового сегмента

Как уже было сказано выше, использование неценовых методов конкуренции может дать банку серьезные преимущества на розничном рынке. Постараемся более подробно, чем это обычно делается, проанализировать сенсационный по своей сути пример рынка потребительского экспресс-кредитования. Прорыв на розничный сегмент рынка успешно осуществила целая группа средних по размеру коммерческих банков во главе с первопроходцем – банком «Русский Стандарт»[136]. Этот банк первым среди российских кредитных организаций приступил к системному и целенаправленному освоению рынка потребительского экспресс-кредита как одного из важнейших сегментов банковской розницы.

Какова природа успеха данного банка? Как представляется, «Русский Стандарт» на практике реализовал теоретически продуманную, «вычисленную на бумаге» рыночную стратегию. Очевидно, первым шагом был выбор целевого сегмента рынка – потребительского экспресс-кредитования. Данный сегмент кредитного бизнеса, до недавнего времени совершенно неразвитый в нашей стране, более того, во многом чуждый национальным традициям («жизнь в кредит» – отнюдь не соответствует российскому менталитету), был расценен как наиболее перспективный.

Основание для такой оценки давало распространение в стране психологии общества массового потребления в сочетании с постепенным ослаблением финансовых ограничений. Действительно, доходы населения, упавшие в период кризиса 1998 г., в последующем имели устойчивую тенденцию к росту. Все это создавало предпосылки для роста потребления и успешной кредитной экспансии. Как мы видим сегодня, реальность не только не опровергла предположения, заложенные в стратегический план банка, – она превзошла все самые смелые ожидания.

В частности, к 2005 г. в России уже седьмой год подряд (!) наблюдались рекордно высокие темпы развития рынка потребительского кредитования. По данным Центробанка, объем кредитов, предоставленных российским банковским сектором физическим лицам, вырос за 2005 г. почти в два раза по сравнению с предыдущим годом, составив 1179 млрд руб. и намного превзойдя даже оптимистические прогнозы. А ведь всего семь лет назад этот показатель составлял лишь 26 млрд руб., т. е. рынок вырос в 45 раз!

Устойчивое расширение роли потребительского кредитования обусловлено увеличением численности так называемого среднего класса (включая примыкающие к нему менее обеспеченные прослойки населения – см. ниже), на который в основном и ориентируются банки[137]. Именно эти социальные слои и выступают в роли наиболее активных потребителей дорогостоящих товаров и услуг, что обусловливает с их стороны спрос на кредиты. Одновременно представители среднего класса являются наиболее платежеспособной социальной стратой, что делает выгодным предоставление им кредитов. Если сейчас, согласно оценкам аналитиков, эта социальная группа составляет примерно 20 % семей в Москве и около 15 % по России, то в среднесрочной перспективе ожидается расширение этого слоя до 30–40 %.

Предпосылки конкурентной победы

Однако грамотный выбор целевого сегмента – это еще далеко не все. Банку предстояло стать в своем сегменте лучшим, при этом заведомо проигрывая по цене действующему монополисту – «Сбербанку РФ». Эта задача была решена за счет перечисленных нами неценовых методов конкуренции:

1) банк в прямом смысле пошел навстречу своему клиенту. Желая заниматься потребительским экспресс-кредитованием, банк разместил свои подразделения прямо в крупнейших торговых центрах. Таким образом, без построения филиальной сети был успешно реализован первый принцип – удобство доступа. Естественно, это было бы невозможно без грамотно построенных отношений с партнерами – лидерами рынка розничной торговли. Чтобы достичь этого, «Русский Стандарт» провел пилотный проект с сетью магазинов бытовой техники «М-Видео» и собрал данные, доказавшие, что благодаря экспресс-кредитам объемы розничных продаж вырастают на 40 %[138]. Неудивительно, что в этой ситуации торговые сети активно подыгрывали банку в реализации его амбиций;

2) банк сумел до минимума сократить сроки рассмотрения кредита и упростить процедуру выдачи ссуды. Это было достигнуто за счет использования уже описанной технологии «скоринга». Последняя была разработана и опробована зарубежными банками для своих стран, но адаптация ее к российским реалиям – бесспорная (и немалая, если учесть множество подводных камней) заслуга «Русского Стандарта». Благодаря этой методике, экспресс-кредиты действительно выдаются в течение заявленных в рекламе 15 минут;

3) в отличие от бюрократизированного «Сбербанка», «Русский Стандарт» изначально старался не превращать своего заемщика в просителя. Тем самым был реализован принцип индивидуального подхода. Клиент видел, что банк его ценит вне зависимости от суммы предстоящей сделки, что о его времени и удобстве позаботились и что в таком банке чувствуешь себя гораздо комфортнее;

4) банк осуществил продуманную рекламную кампанию. Самое главное, чего удалось добиться с помощью рекламы, – это снятие у клиентов боязни сложности и недоступности получения кредита, которая до последнего времени была характерна для российских потребителей.

Сладкие плоды победы

Результаты столь грамотной, рыночно ориентированной политики банка налицо. Образованный лишь в 1999 г. банк «Русский Стандарт» смог не только успешно конкурировать с крупнейшей в России монополией – «Сбербанком России», но и сам завоевал монопольную (в определенные моменты до 70 %) долю в нескольких сегментах потребительского кредитования. Со старта программы экспресс-кредитования банка «Русский Стандарт» (т. е. от вхождения в данный бизнес) до начала 2006 г. клиентами банка стали уже свыше 13,5 млн чел., а сумма кредитов частным лицам превысила 5 млрд дол. В 2005 г. «Русским Стандартом» выпущено 6,5 млн кредитных пластиковых карт. И это при том, что предлагаемые «Русским Стандартом» процентные ставки с самого начала были самыми высокими на рынке![139]

Прорвавшись на рынок, обладающий исключительно высоким и – что важно! – до его прихода нереализованным потенциалом, «Русский Стандарт» обеспечил себе возможность феноменального роста. Как видно на рис. 4.1, всего за пять лет с 2001 по 2005 г. он смог добиться 50-кратного увеличения активов. По результатам 2004 г.

«Русский Стандарт» впервые вошел в список 1000 крупнейших банков мира, заняв там 860 место – удивительный успех для еще недавно среднего по размерам российского банка.

Рис. 4.1. Динамика совокупных активов банка «Русский Стандарт»

Поскольку банк «Русский Стандарт» начал выдавать потребительские кредиты на торговых площадках ведущих розничных сетей одним из первых, некоторое время он был практически монополистом. Сложилась довольно интересная ситуация: монополия «Сбербанка», основанная на широчайшей филиальной сети и низких процентах, соседствовала с другой «монополией», основанной на беспрецедентном удобстве и скорости обслуживания. Невысокая первоначальная конкуренция в данном секторе позволяла «Русскому Стандарту» диктовать свои условия на рынке. Как было официально установлено Федеральной антимонопольной службой (ФАС), в 2004 г. кредиты «Русского Стандарта» обходились заемщикам в 66 % вместо обещанных в рекламе 29 %[140]. И клиенты добровольно мирились с этим грабежом», занимая места в очереди к окошкам «Русского Стандарта», а, скажем, не того же «неграбительского» «Сбербанка».

Неудивительно, что прибыль «Русского Стандарта» до налогообложения в 2004 г. составила 5,8 млрд руб. Это была сенсационная сумма, как в абсолютном, так и в относительном выражении. Что касается абсолютной величины, то в России более высокую прибыль получили лишь «Сбербанк», «Внешторгбанк» и «Газпромбанк». Другие банки, в том числе и гиганты, многократно превосходящие «Русский Стандарт» по размерам, не смогли достичь такого результата.

Но особенно впечатляют относительные показатели. Впервые появившийся в списке 1000 крупнейших мировых банков «Русский Стандарт» сразу занял там четвертую (!) строчку, как по прибыльности капитала, так и по прибыльности активов[141]. На каждый доллар своего капитала он заработал в 2004 г. 0,76 дол. Более успешны были лишь American Express Centurion Bank (1,17 дол.), японский Biwako Bank (1,01 дол.) и иранский Bank Melli Iran (0,81 дол.). Для сравнения: средний доход на доллар капитала по 1000 крупнейших банков мира составил 0,20 дол.

Результат «Русского Стандарта» по доходности активов (14,1 %) уступает лишь бахрейнской International Banking Corporation (19,1 %), американской United National Corporation (18,0 %) и южно-африканскому African Bank (17,9 %).

Еще фантастичней дальнейшее развитие банка. Если в 2004 г. сенсацией стало получение 5,8 млрд руб. прибыли за весь год, то в 2006 г. сопоставимая сумма чистой прибыли (4,8 млрд руб.) была получена за одно только первое полугодие.

РЕЦЕПТ УСПЕХА

ФЕНОМЕН «ОБМАННОЙ НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ»

Типовой мотив развития событий. В истории успеха программы потребительского кредитования банка «Русский Стандарт» помимо прочих присутствуют следующие повторяющиеся на других рынках черты. Потребительский кредит был активно востребован населением. Формально предложение соответствующего типа кредитов на рынке существовало, но их получение было крайне затруднено из-за бюрократизации процесса выдачи средств «Сбербанком». В то же время казалось, что ни один другой банк на соответствующий рынок вторгнуться не может. Ведь его конкурентная позиция заведомо была бы слабее позиции «Сбербанка». Действительно, (1) ни один другой банк не мог бы предоставлять кредиты под столь же низкий процент, как «Сбербанк», и (2) ни один другой банк не мог бы так приблизиться к потребителю в географическом отношении (у «Сбербанка» неизмеримо более широкая сеть отделений, чем у любого конкурента). Тем не менее успех «Русского Стандарта» был абсолютным.

Диагностика потенциала успеха. Если при наличии значительного потенциального спроса и номинальном существовании предложения реальный рынок почему-то отсутствует, это может служить индикатором того, что конкурентные преимущества лидеров носят кажущийся или, по крайней мере, преодолимый характер. Как бы велики и мощны эти фирмы ни были, вероятно, они производят «не ту» услугу или «не тот» товар и потому отторгаются рынком. Следует проверить, какие слабости мешают действующим лидерам воспользоваться потенциалом спроса.

Аналоги в опыте других российских фирм. Начав с нуля, фирма «СПСР-Экспресс» стала одним из лидеров внутрироссийской экспресс-доставки (в 2004 г. – второе место, в 2005 г. ожидался выход на первое место)[142].

Данная фирма впервые вышла на рынок в 2001 г. В тот момент она располагала до смешного скудными ресурсами порядка 30 тыс. дол., причем не собственных, а заемных средств. К этому времени в данном бизнесе уже действовали транснациональные лидеры экспресс-доставки DHL, UPS, TNT, FedEx. На стороне этих фирм было не только подавляющее финансовое превосходство, но и отлаженная высокоэффективная технология доставки. Кроме них могущественным конкурентом было коммерческое предприятие при «Почте России» («ЕМС-Гарантпост»), имевшее возможность опереться на государственную сеть почтовых отделений по всей стране. Противоборство маленького новичка рынка и перечисленных гигантов на первый взгляд должно было бы неизбежно закончиться поражением первого.

В реальности исход оказался обратным. Дело в том, что ведущие игроки предлагали услуги доставки на таких условиях, которые противоречили запросам потребителей. Транснациональные доставщики предоставляли свои услуги по недоступно высоким для многих клиентов (в частности, для мелких и средних российских фирм) ценам. Они также не были готовы осуществлять доставку в малые российские города. Кроме того, западная жестко стандартизированная схема работы (логистика) фирм, будучи сама по себе весьма эффективной, часто плохо действовала в условиях российской неразберихи. Что касается «ЕМС-Гарантпост», то он доставлял посылки до ближайшего главпочтамта, а в дальнейшем те шли через государственную почтовую систему, что негативно сказывалось как на сроках, так и на качестве доставки. Поэтому востребованная рынком услуга «качественная экспресс-доставка внутри России по умеренной цене» фактически отсутствовала.

Типовое решение проблемы. Ключевое значение имеет идентификация причин отсутствия спроса на существующие товары и (или) услуги и создание продукта, позволяющего перевести потенциальный спрос в реальный. Вполне возможно, что фирма, которая устранит препятствия на пути удовлетворения спроса, станет новым лидером рынка. Конкурентные преимущества более мощных фирм применительно к новому рынку модифицированного продукта обычно перестают быть актуальными.

В случае «Русского Стандарта», как было показано выше, решающую роль сыграло внедрение методики «скоринга», позволившей заменить мучительный сбор документов заполнением простой анкеты. Одновременно с помощью размещения пунктов кредитования в магазинах, торгующих той техникой, на покупку которой выдавался кредит, была решена проблема нехватки отделений банка. Как выяснилось в дальнейшем, при решении этих двух проблем третья трудность – более высокие ставки в сравнении со Сбербанком – перестала быть существенной. Люди соглашались платить дороже, лишь бы кредит стал реально доступным.

В случае «СПСР-Экспресс» удешевленные по сравнению с западными доставщиками тарифы были достигнуты благодаря более низкому уровню внутрироссийских издержек (у «транснационалов» в тарифы закладываются расходы на административный аппарат, занятый в значительной мере трудо– и затратоемкими процедурами международной доставки). Тем самым было достигнуто ценовое преимущество над западными фирмами.

Стратегически важным было также решение осуществлять доставку даже в мелкие населенные пункты. Необходимую для этого разветвленную сеть отделений «СПСР-Экспресс» первоначально заменил контрактами с большим числом региональных и местных доставщиков. В итоге на этих направлениях была полностью устранена конкуренция с инофирмами: иностранные доставщики интересуются в основном городами-миллионниками. «СПСР-Экспресс» до сих пор подчеркивает это обстоятельство как свое конкурентное преимущество: «В то время как рыночным стандартом является доставка до областных центров, мы доставляем корреспонденцию и грузы практически в любой населенный пункт вплоть до райцентров. При этом мы обеспечиваем доставку не только в районные центры, но и в обратном направлении, а также из одного райцентра в другой»[143].

Одновременно в центр всех усилий «СПСР-Экспресс» были поставлены быстрота и качество доставки, а также индивидуальный подход к корпоративным клиентам, что сразу обеспечило конкурентное преимущество над другим важнейшим конкурентом – «ЕМС-Гарантпост», слабым местом которого был бюрократизм. Кстати, вскоре после этого рыночные позиции «ЕМС-Гарантпост» заметно ослабли, и с 2004 г. экспресс-доставкой активно начала заниматься сама Почта России. Действенность указанных решений подтверждается данными, представленными на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Динамика оборота «СПСР-Экспресс»

В настоящее время окрепший «СПСР-Экспресс» (оборот в 2004 г. -22,2 млн дол.) перешел на собственную сеть доставки, отказавшись от услуг региональных фирм. Это позволило дополнительно повысить качество.

Вообще, ситуация коммерческого прорыва новичка, меняющего в пользу потребителя правила игры на, казалось бы, устоявшемся рынке, встречается чаще, чем принято думать. Наличие резкого расхождения параметров спроса и предложения обещает фантастические перспективы роста и стремительный вход в число лидеров фирме, которая сумеет его устранить. Старожилам рынка приходится в этих условиях только негодовать и тесниться.

В основе успеха сети салонов сотовой связи «Евросеть», например, лежит выбор формата «жесткого дискаунтера» (магазина с ограниченным ассортиментом и сильно пониженными ценами). Председатель Совета директоров и совладелец компании «Евросеть» Е. Чичваркин вспоминает: «Когда мы только начинали, торговлей мобильниками занимались хмурые „технари" в пыльных помещениях, а в немногочисленных приличных магазинах наценки были запредельными. Мне, пришедшему из Лужников (крупнейший мелко-оптовый рынок в Москве – прим. авторов), смотреть на это было смешно»[144]. Бизнес-модель «Евросети» заключалась в том, чтобы максимально снизить издержки за счет:

1) создания большой сети магазинов, расположенных в ходовых местах и в силу этого имеющих большой оборот;

2) максимального ограничения ассортимента;

3) централизованной логистики; больших объемов закупок (а значит, и больших скидок производителей);

4) минимальной торговой наценки;

5) согласно утверждениям конкурентов, активного использования „серого" импорта.

Иными словами, «Евросеть» устранила ситуацию, когда в удобных местах города весьма популярный товар – сотовые телефоны – из-за завышенных цен фактически нельзя было приобрести, а спрос выдавливался на оптовые рынки на окраинах. Итог этого прорыва вполне предсказуем: фантастический рост оборота с 1999 по 2005 г. более чем в 500 (!) раз и превращение в одно из крупнейших предприятий (оборот в 2005 г. – около 1,8 млрд дол., число занятых – 25 000 чел.). «Евросеть» стала лидером ритейла сотовых телефонов и, по оценкам, второй по величине фирмой среди розничных сетей всех отраслей.

Становление новых конкурентов

«Монополия» банка «Русский Стандарт» на рынке потребительского кредитования длилась недолго. Вскоре рынок был удостоен внимания со стороны многочисленных конкурентов. В частности, только за один 2004 г. доля кредитов физическим лицам в активах российской банковской системы возросла с 5,3 до 8,6 % – огромный сдвиг для такой в принципе консервативной структуры, как совокупные активы. За этот же год число банков, имеющих объем кредитов физическим лицам свыше 3 млрд руб., выросло с 3 до 22. О развертывании полномасштабных программ потребительского кредитования объявили многие крупные банки.

В числе ведущих конкурентов «Русского Стандарта» оказался и иностранный банк «Хоум Кредит энд Финанс» – дочерняя структура чешской группы компаний Home Credit Group, которая, в свою очередь, входит в международную группу компаний PPF – одну из крупнейших среди компаний Центральной и Восточной Европы, занимающихся страховым, инвестиционным и банковским бизнесом. За 14 лет своей работы на рынке PPF стала крупнейшим финансовым инвестором в Чехии, который управляет активами на общую сумму более 8,8 млрд дол. Чешская группа компаний не первый год занимается экспресс-кредитованием в Восточной Европе и владеет самыми современными технологиями.

По российским масштабам чешская материнская компания, которой принадлежит «Хоум Кредит энд Финанс», – бесспорный гигант. По европейским меркам, однако, это средняя компания, основные активы которой к тому же сосредоточены не в кредитном, а в страховом бизнесе. Следует также иметь в виду, что PPF действует на быстро развивающихся рынках Восточной Европы, ведение бизнеса на которых постоянно требует все новых и новых финансовых вливаний. Не вызывает сомнений поэтому, что полномасштабное вторжение на российский рынок потребовало от PPF значительного напряжения сил, возможно, даже отказа от других проектов.

Дело в том, что ресурсная база (пассивы) «Хоум Кредит энд Финанс» были на две трети обеспечены кредитами PPF, а внутрироссийские источники кредитных ресурсов почти не использовались. Фактически PPF профинансировал:

1) сам процесс создания своего дочернего общества в России («Хоум Кредит энд Финанс» был образован на базе купленного российского банка «Технополис»);

2) его бурную кредитную экспансию;

3) покрыл убытки первых лет существования (более 10 млн дол. в 2002–2003 гг.). Другими словами, развитию российского бизнеса чешская группа явно придала приоритетное значение. «На наш взгляд, предоставление столь значительной поддержки со стороны материнской организации подчеркивает стратегическую важность „Хоум Кредит энд Финанс" для группы в целом», – говорится в обозрении российских корпоративных облигаций «Райффайзенбанк», Австрия[145].

Также тщательно готовилась организационная сторона дела. На подготовку запуска проекта «Хоум Кредит энд Финанс» материнской фирмой было потрачено около двух лет. Изучались макроэкономическая ситуация, нюансы законодательства, системные риски. Были спрогнозированы среднесрочные перспективы развития рынка на пять лет вперед. Технологические наработки экспресс-кредитования, используемые в Восточной Европе, были модифицированы под российские условия.

Сосредоточение ресурсов окупилось сторицей (рис. 4.3). «Хоум Кредит энд Финанс» выдвинулась на позицию второго по силе игрока российского рынка экспресс-кредитования. Причем по ряду показателей эта фирма длительное время демонстрировала большую динамику, чем даже общепризнанный лидер – банк «Русский Стандарт». Например, в 2004 г. кредитный портфель «Хоум Кредит энд Финанс» вырос на 252 %, тогда как «Русского Стандарта» – на 164 %.

Впрочем, в последнее время (2005–2006 гг.) развитие «ХКФБ» резко замедлилось. Дело в том, что, по мнению некоторых экспертов, сверхвысокие темпы роста были достигнуты ценой повышения риска. Дмитрий Лепетиков, исполнительный директор Центра развития, например, отмечал осенью 2005 г.: «Красноречивым примером является ситуация с банком „Хоум Кредит энд Финанс", который строит свою рекламу на минимизации необходимых для получения кредита документов. По итогам первого полугодия 2005 г. банк показал убытки на сумму около 600 млн руб., что заметно больше его уставного капитала, а предъявленный им уровень просрочки по кредитам физическим лицам превышает 16 %»[146].

Пришлось резко затормозить. В первом полугодии 2006 г. дело дошло даже до абсолютного сокращения размера активов «ХКФБ». Трудности и даже тактические провалы, впрочем, не умаляют общего успеха. Начав с нуля, «ХКФБ» закрепился на второй позиции среди российских банков, занятых экспресс-кредитованием.

Рис. 4.3. Динамика совокупных активов банка «Хоум Кредит энд Финанс»

РЕЦЕПТ УСПЕХА

ИНОСТРАННЫЕ КОМПАНИИ ВТОРОГО ЭШЕЛОНА СПОСОБНЫ ПРЕТЕНДОВАТЬ НА ЛИДЕРСТВО В РОССИИ, ЕСЛИ ДЕЛАЮТ НА НЕЕ СТАВКУ

Типовой мотив развития событий. Ситуация, когда второстепенный по мировым меркам игрок добивается успеха в России, отнюдь не редка. В истории «Хоум Кредит энд Финанс» присутствует несколько типовых черт:

1) сосредоточение средней по размерам иностранной фирмой непропорционально высокой доли своих ресурсов на российском рынке, выработка отношения к России как к главному стратегическому приоритету;

2) делегирование в Россию (или найм на месте) первосортных управленческих кадров, наделенных широкими полномочиями (относительная независимость российского дочернего общества от штаб-квартиры корпорации);

3) реализация агрессивной маркетинговой политики.

О первой черте уже говорилось выше. Вторая черта – достаточно высокий уровень самостоятельности «Хоум Кредит энд Финанс» явственно следует из назначения его главой А.В. Лыкова, российского банкира, до того прославившегося успешным внедрением платежной системы STB-Card – первой широко распространенной системы пластиковых карт в нашей стране. Здесь характерно и то, что руководство было поручено не экспату (например, чеху), а русскому, и то, что выбор пал на «звездного менеджера». Ясно, что чешская штаб-квартира хотела видеть во главе своего российского дочернего общества не послушного исполнителя принятых в Европе бизнес-процедур, а руководителя, творчески развивающего дело применительно к отечественным условиям.

Что касается агрессивности маркетинга (третья черта), то представление о ней могут дать две дорогостоящие рекламные кампании на телевидении: «Два документа» и «Любой платеж». В их рамках массовому потребителю буквально вбили в голову, что для получения кредита в «Хоум Кредит энд Финанс» ему ничего не надо, кроме предъявления любых двух документов, а посильный уровень ежемесячных выплат всегда может быть согласован с банком. Характерно, что «Русский Стандарт», имея больший объем кредитных операций, рекламу ведет куда сдержанней.

Диагностика потенциала успеха. Многие отраслевые рынки России, будучи значительными по натуральной величине (по количеству реализуемых товаров или услуг), достаточно скромны по стоимостным показателям. Это позволяет рассчитывать на успех, а в случае удачи даже на захват лидерства западным компаниям второго и третьего эшелонов.

Оборот средней по европейским меркам компании достаточен, чтобы сделать ее игроком первой величины в России. При этом ключевые затраты, необходимые для внедрения на рынок – от стоимости контрольных пакетов большинства предприятий до стоимости рекламных кампаний, – в нашей стране по-прежнему относительно низки. Между тем, риски вложения в Россию все еще рассматриваются многими крупнейшими мировыми ТНК как слишком большие, что приводит к их очень осторожному и даже пассивному поведению в нашей стране. Это создает объективную основу для своего рода инверсии: средняя фирма, сделавшая стратегическую ставку на Россию, может здесь оказаться «крупнее», чем объективно многократно превышающий ее по размерам мировой гигант, все еще выжидающий лучших времен для начала масштабных инвестиций.

Дальнейший же рост российского рынка (а тем более начало «русского экономического чуда», возможность которого не исключают даже пессимисты) способен закрепить «преимущество первого хода», которое обеспечила себе инициативная средняя западная фирма. Вот как комментировал[147] А.В. Лыков в интервью журналу «Секрет фирмы» возможные последствия входа на российский рынок мировых лидеров экспресс-кредитования, к числу которых ни «Хоум Кредит энд Финанс», ни даже его чешская материнская фирма не относятся.

«СФ: Однако эксперты полагают, что выход таких гигантских структур с мощными финансовыми ресурсами, как та же GE, приведет к глобальному переделу рынка потребкредитования. Вас такие перспективы не пугают?

АЛ: Но ведь деньги далеко не все в этой жизни. Глупо полагать, что можно просто купить какие-то технологии кредитования, пусть даже и за большие деньги, воткнуть систему в розетку и начать немедленно зарабатывать. Для этого потребуются годы. У нас же имеется определенный временной запас в два-три года перед всеми новыми игроками. Кстати, примерно такое же преимущество перед нами имеет «Русский Стандарт».

За «льготный период» в 2–3 года активы «Хоум Кредит энд Финанс» в России, если экстраполировать современные темпы роста, вполне могут достигнуть 15–25 млрд дол., т. е. достаточно высокого уровня, чтобы обеспечить «боеспособность» банка даже в соперничестве с мировыми лидерами.

Аналогии в опыте других фирм. На фармацевтическом рынке России удивительную карьеру совершила средняя по размерам и малоизвестная на родине австрийская компания «Рихард Биттнер ГмбХ». Кроме популярного бальзама Биттнера фирма продает на нашем рынке растительные и гомеопатические средства: афлубин, галстена, гентос, пумпан, ременс. Причем позиции ее в этой сфере исключительно сильны. В 2004 г., например, «Рихард Биттнер ГмБХ» занимал первое место среди иностранных производителей гомеопатических лекарств и на него приходилось 34 % всего импорта гомеопатии в Россию. Достичь чего-либо подобного в собственной стране компания не имеет ни малейших шансов.

В случае с «Рихард Биттнер ГмбХ» налицо все признаки успешного концентрированного вторжения средней по размерам инофирмы в Россию. Так, наш рынок давно стал для этой фирмы самым крупным, превосходя в том числе и «родной» австрийский. Сверхагрессивная реклама сделала бальзам Биттнера знакомым практически каждому россиянину, активно рекламируются и гомеопатические препараты. При этом российский бизнес ведется фирмой автономно, с учетом местной специфики, порой даже на грани фола. Например, продвижение бальзама Биттнера (сорокоградусной горькой спиртовой настойки) максимально использовало лакуны в отечественном законодательстве, до определенного времени не предусматривавшего обложение акцизом алкогольной продукции, реализовавшейся через аптеки.

На новом рынке становится тесно

Сейчас в Москве крупные потребительские программы ведут не менее 25 российских и иностранных банков. По-прежнему остается в числе лидеров потребительского кредитования «Русский Стандарт», но у него существуют серьезные конкуренты в лице заметно активизировавшегося «Сбербанка», уже упомянутого «Хоум Кредит энд Финанс», дочернего общества «Райффайзенбанка» (Австрия), «Уралсиба», «Банка Москвы», «Альфа-банка». К вершинам рынка также стремятся «Промстройбанк» и «Транскредитбанк».

Говоря о растущей конкуренции на розничном сегменте, отдельного упоминания следует удостоить «Внешторгбанк» («ВТБ»), который ранее специализировался исключительно на крупных корпоративных клиентах. С его размерами и агрессивной розничной стратегией, «ВТБ» становится одним из самых серьезных претендентов на лидерство. По данным интернет-сайта «ВТБ», за три последних года остатки на счетах физических лиц увеличились в девять раз, почти до 27 млрд руб. (доля рынка – с 0,9 до 1,8 %). Однако это только начало – к 2009 г. банк хочет захватить 10 % рынка. При этом региональная сеть «ВТБ» к 2008 г. будет расширена до 68 филиалов и 279 компактных офисов в 65 субъектах РФ.

Итак, в результате быстрого и агрессивного завоевания рынка потребительского кредитования отечественными и иностранными банками, старый розничный монополист «Сбербанк» был потеснен. Впрочем, серьезные позиции на рынке он сохранил. В частности, если рассматривать все кредиты физическим лицам, а не только экспресс-кредиты, то преобладание «Сбербанка» остается подавляющим. Действительно, на 1 января 2005 г. «Сбербанк» предоставил кредиты физическим лицам на 301 млрд руб., контролируя 48,4 % рынка. Для сравнения: доля «Русского Стандарта» на этом «большом» рынке потребительского кредитования не превосходила 5,7 % (35,2 млрд руб.).

При этом «Сбербанк» имеет серьезное долгосрочное преимущество – крупнейшую филиальную сеть и ресурсную базу. Они могут не определять исход конкурентной борьбы в конкретный момент времени на определенном частном сегменте рынка, что, собственно, и было использовано «Русским Стандартом». Но их значение не может недооцениваться. Не исключено, что в будущем эти факторы позволят «Сбербанку» восстановить свое положение и на тех сегментах рынка, где он сейчас ослаблен.

Если же рассматривать только сегмент потребительских экспресс-кредитов, то здесь, как видно на рис. 4.4, монополия нового лидера – «Русского Стандарта» – оказалась исключительно краткосрочной. Он по-прежнему лидер, но действует в окружении мощных конкурентов, два из которых весьма значительны по размерам[148].

Рис. 4.4. Доля ведущих банков в потребительском экспресс-кредитовании в 2005 г.

Призрак новой бесприбыльности

Острая конкуренция в сфере потребительского кредитования уже начала свою обычную работу по уменьшению уровня прибыльности. По самым разным направлениям идут рост издержек и уменьшение доходов. Постепенно снижаются, в частности, ставки процента. «Русский Стандарт», например, осенью 2004 г. снизил стандартную ставку потребительского кредитования с 29 до 19 %.

Другой формой снижения ставок стало предоставление кредитными институтами более достоверной информации о взимаемых процентах. Предыстория этого такова. Желая добиться повышения своей доходности, на ранних этапах развития потребительского кредитования банки вводили дополнительные комиссии (например, «за ведение ссудного счета») которые существенно увеличивали реальные расходы клиента (так называемую эффективную процентную ставку).

Самый распространенный вариант подобной уловки – занижение объявляемой ставки процента (которая фигурирует в рекламе и служит основным ориентиром для клиента). Клиент не сразу может рассчитать реальный процент, или эффективную ставку кредита, и попадается на крючок банка: после уплаты всех комиссий (в качестве еще одного распространенного побора упомянем комиссию «за оформление кредита») быстрый кредит может подорожать в 1,5–3 раза. Бизнес этот оказался поистине золотым дном, так как фактическая процентная ставка по потребительским кредитам с учетом всех неявных комиссий и сборов в первые годы составляла почти 100 % годовых[149].

Однако с течением времени описанная уловка стала общеизвестной и начала создавать проблемы самим применяющим ее банкам. Разница между декларируемой стоимостью потребительских кредитов и реальными расходами обескураживает клиентов не меньше, чем очередь или недружелюбие клерка в крупном государственном учреждении (в этом случае выигрывает «Сбербанк»). Могут предпочесть клиенты и традиционно пользующиеся большим доверием иностранные банки. Их декларируемые проценты традиционно выше, дополнительные условия (например, требования в отношении страховки) жестче. Но зато это «честные» проценты без замаскированных дополнительных выплат.

В настоящее время под двойным давлением – государственных надзорных органов в лице ФАС и собственной конкуренции – банки уже не рискуют вводить в заблуждение заемщиков столь беззастенчиво, как раньше. Появилась тенденция предоставлять информацию об основных параметрах кредита в прозрачной и единообразной форме, что позволяет сравнивать условия в разных банках. Пока данный принцип добросовестного соперничества не реализован в полной мере, но процесс явно пошел. Для банков же это означает, что одновременно с сокращением официальной процентной ставки падает и скрытая доходность потребительского кредитования.

Что касается издержек, то на них отражается жесткая борьба за право эксклюзивного сотрудничества с такими известными торговыми сетями, как «М-Видео», «Техносила», «Эльдорадо». В середине 2005 г. в интервью журналу «Компания» председатель правления «Росбанка» Александр Попов отметил: «Если полтора года назад магазины доплачивали банкам за то, что они выдают кредиты, то сейчас уже финансовые институты должны платить ритейлерам»[150]1.

К примеру, сеть «М-Видео» первой начала работать с «Русским Стандартом», но теперь сотрудничает также с «Росбанком», «Дельтабанком» и банком «Хоум Кредит энд Финанс». «Сети активно формируют конкурентную среду, они заинтересованы в том, чтобы не зависеть только от одного банка. Это приводит к тому, что ни одному из банков проводить эти операции в торговых точках становится невыгодно», – продолжает А. Попов.

К тому же сети не только выстраивают условия собственного взаимодействия с банками, но пытаются регулировать и взаимоотношения банков с заемщиками. «У них есть свои требования, им нужно обеспечить динамику роста своих продаж, и поэтому они теми или иными способами пытаются воздействовать на банк с точки зрения условий кредитования, сроков, процентных ставок» (А. Попов).

На фоне столь быстрого возрастания конкуренции на розничном рынке многие аналитики предрекали скорую победу мощных государственных банков и иностранцев и полное вытеснение средних частных игроков за счет «ценового давления». Этого не произошло. Рынок потребительского кредитования (в особенности – экспресс-кредитов) требует от банков такой гибкости и такого уровня сервиса, который по разным причинам сложно обеспечить крупным банкам. К тому же, серьезно понижать ставки не дают высокие риски, связанные с упрощенной процедурой проверки заемщика. Фактически любой обзор рынка в качестве важнейшего источника риска называет то обстоятельство, что установившаяся пока умеренная норма невозвратов кредита, может резко возрасти при ухудшении макроэкономической конъюнктуры в стране.

Таким образом, потребительское экспресс-кредитование – это сегмент рынка, на котором отечественные частные банки вполне успешно конкурируют и с государственными монополистами, и с дочерними обществами могущественных иностранных банковских учреждений (последнее, впрочем, не исключает продажи иностранцам всех или части акций, но только после достижения зримого успеха – см. ниже). Впрочем, не обходится и без потерь.

В частности, множится информация о постепенном уходе с рынка экспресс-кредитования третьего по значимости игрока – «Росбанка» («наследника» поглощенного им банка «1 О.В.К.»). Уже цитированный нами А. Попов утверждает: «Если говорить о „1 О.В.К.", то два года назад сложилась парадоксальная ситуация: наша группа обладает второй по величине филиальной сетью в стране после „Сбербанка", вместе с тем кредиты выдавались не в наших отделениях, а в торговых точках. Кроме того, целевое потребкредитование является для нас самым неудобным продуктом с точки зрения транзакционной нагрузки. Средний размер потребкредита в нашем банке составляет около 400 дол., количество заемщиков превышает 600 000 чел. Это накладывает на нас серьезные издержки администрирования портфеля. Процентные ставки снижаются с ростом конкуренции. Сейчас „Росбанк" ищет для себя альтернативные пути к организации розничного кредитования»[151].

Расширение ниши

Каким образом банки парируют угрозы, надвигающиеся на рынок экспресс-кредитования, еще недавно казавшийся райским островком на неприветливом общем ландшафте банковского бизнеса?

На опыте других рынков мы уже убедились, что наиболее простая, но и наиболее опасная реакция на усиление конкуренции – ценовая война. Как уже отмечалось, определенные понижения явной и скрытой ставок процента происходят. Однако о ценовых войнах пока говорить нельзя. «Хоум Кредит энд Финанс», например, не ответил на понижение процента «Русским Стандартом» в 2004 г., сохранив свою ставку на уровне 28,5 % против 19 % у конкурента.

Главное направление конкуренции переместилось в сферу дифференциации продукта. Банки вносят в свои кредиты многочисленные дополнительные удобства для клиентов, которые, впрочем, затем быстро копируются соперниками по кластеру. «Хоум Кредит энд Финанс», например, сразу делал ставку на широкий спектр сроков, на которые выдаются кредиты: здесь они варьируются от 4 до 24 месяцев. В полном соответствии со стандартным поведением внутри кластера изменил свою позицию в этом вопросе и «Русский Стандарт». С 2004 г. потребительские кредиты стало можно оформить на 6, 12 и 24 месяца (до этого только на 12 месяцев).

Порой даже трудно уловить, кто первым внедряет определенную дифференциацию. Так, удобство пользования кредитом определяется, помимо прочего, и возможностью без больших затрат времени осуществлять регулярные взносы по его погашению. «Русский Стандарт» наряду с собственной сетью отделений и приемных банкоматов (cash-in) в Москве и Московской области начал сотрудничество с отделениями Почты России, оборудованными системой электронных денежных переводов. Это мгновенно создало для клиентов возможность обращаться в любое из 40 000 расположенных по всей стране отделений. Можно быть уверенным: хоть одно из них удобно расположено практически для любого заемщика. Однако с теми же отделениями почты наладил отношения и «Хоум Кредит энд Финанс», так что «Внешторгбанк» в своем обзоре его деятельности даже указал альянс с Почтой России в качестве важного конкурентного преимущества «Хоум Кредит энд Финанс».

В чем-то отчетливо впереди оказывается один из конкурентов. Например, в отделениях «Русского Стандарта» в магазинах реализована возможность оформления экспресс-кредитов под диктовку «с голоса», избавляющая клиента от необходимости собственноручно заполнять анкету, путаясь в вопросах и не зная, как на них кратко ответить. Тот же банк подчеркивает, что для получения кредита клиенту достаточно предъявить всего лишь один документ – общегражданский паспорт, в то время как большинство других игроков рынка до сих пор запрашивают у потенциального заемщика как минимум два документа, удостоверяющих личность.

Крайне популярным оказался весьма специфический продукт банка – «бесплатные кредиты с нулевым первоначальном взносом», быстро скопированный не только другими банками, но и сетями магазинов. Разумеется, кредит на самом деле не является бесплатным. Процент по нему банку выплачивается торговой сетью, которая, в свою очередь, возвращает свои деньги за счет повышения цены на продаваемый в кредит товар. При этом магия «бесплатного кредита», бесспорно, заманивает доверчивых покупателей. Практика предоставления подобных кредитов была жестко оспорена ФАС, как вводящая потребителей в заблуждение, но сохраняется и поныне (конец 2005 г.)[152].

Коньком «Хоум Кредит энд Финанс» является особая гибкость условий кредитования. Как уже отмечалось, сроки кредитования плавно (с шагом в один месяц) варьируются от 4 до 24 месяцев. Кроме того, клиенту (при некоторых тарифных планах) предоставляется возможность самостоятельного установления посильного ему ежемесячного платежа. Он может выбирать платеж в широчайшем диапазоне: от 225 руб. до 57 000 руб. Имеет свою специфику и стратегия продвижения кредитов: «Хоум Кредит энд Финанс» рассматривает свои кредиты как финансовый продукт повседневного потребления (финансовый FMCG). Проще говоря, кредиты «продаются» теми же методами, что и стиральные порошки или жевательная резинка. Соответственно, исключительно большая роль отводится рекламе в СМИ, прежде всего на телевидении. «Русский Стандарт» существенно менее активен в этой сфере.

Однако, центральное значение в противоборстве обоих лидеров экспресс-кредитования в последнее время приобретают экспансия в регионы и выпуск кредитных карт. Как видно из табл. 4.2, именно последовательное освоение все новых и новых субсегментов потребительского кредитования позволяет поддерживать на протяжении ряда лет те фантастические темпы роста, которые наблюдаются у ведущих игроков рынка экспресс-кредитования.

Действительно, многократное расширение экспресс-кредитов «Русского Стандарта» на московском рынке в 2000–2001 гг. в дальнейшем сменилось умеренными темпами роста. Однако ему на смену в качестве мотора расширения бизнеса немедленно пришли экспресс-кредиты в провинции и карточный проект в Москве. Программа регионального развития банка «Русский Стандарт» реализуется с 2001 г., причем с величайшей интенсивностью. За один только 2004 г., например, число торговых точек, сотрудничающих с банком, выросло с 4,5 до 12 тыс. (в 2,5 раза).

Позже рост начал замедляться и на этих субсегментах (впрочем, динамика экспресс-кредитов в регионах все еще велика, хотя и несопоставима с первым рывком). Тогда (с 2004 г.) кредитные карточки стали распространятся банком в регионах, что снова ускорило динамику развития. За первый же год размещения карточек в провинции удалось увеличить кредитный портфель на сумму, эквивалентную той, которую экспресс-кредитование в Москве достигло лишь к пятому году роста.

Таблица 4.2

Динамика разных сегментов потребительского кредитования в портфеле банка «Русский Стандарт»

Источник: Банк «Русский Стандарт».

Интересно, что освоение новых субсегментов идет в том же режиме соревнования внутри кластера, что и только что описанное повышение качества услуг. Так, в экспансии экспресс-кредитов в регионы пионером был «Хоум Кредит энд Финанс», воспользовавшийся технологией работы с отдельными магазинами и малыми торговыми сетями, разработанной еще материнской компанией для Центральной Европы (в Москве банки имеют дело только с крупными сетями). С минимальным отставанием по времени за ним последовал «Русский Стандарт».

Зато «Русский Стандарт» первым (в 2003 г.) вышел на рынок револьверных кредитных карт. И лишь через год в этот бизнес вторгся «Хоум Кредит энд Финанс». Но было уже поздно. К 2006 г. «Русский Стандарт» захватил более 70 % отечественного рынка кредитных карт. Доля ближайшего преследователя – «Росбанка» – не превышает 6 %. Для самого же «Русского Стандарта» кредитные карты стали источником «новой молодости». В 2006 г. выданные по ним кредиты составили половину всего кредитного портфеля банка.

РЕЦЕПТ УСПЕХА

«ТИРАЖИРОВАНИЕ» И «ГРАНУЛИРОВАНИЕ» КАК СПОСОБЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ДИНАМИЧНОГО РОСТА

Типовой мотив развития событий. Расширение базы роста за счет освоения смежных рынков – широко распространенная бизнес-практика. При этом чаще всего, как и в случае с «Русским Стандартом», наблюдаются так называемое тиражирование, т. е. реализация прежнего товара новым целевым группам клиентов, или гранулирование – предложение знакомой клиентской аудитории нового товара. Благодаря этому часто удается значительно удлинить цикл жизни старого товара и облегчить внедрение на рынок нового.

Особенно же важно в нашем контексте то, что эти два приема помогают продлить период сверхбыстрого роста фирмы. Бизнес-практика говорит о том, что внезапное резкое снижение темпов роста успешной компании не просто мелкая неприятность, а тяжелейшая встряска, способная в дальнейшем привести к затяжному кризису или даже к гибели фирмы.

Дело в том, что при сверхбыстром расширении бизнеса у фирмы складывается особая экономика: сегодняшние щедрые инвестиции окупаются будущим ростом продаж; высокие издержки не имеют решающего значения, если они опять-таки приводят к стремительному росту и т. д. В этих условиях замедление развития равносильно шоку. Проблемы, имевшие ограниченное значение, пока фирма росла, грозят буквально раздавить ее при прекращении роста. Тиражирование и гранулирование помогают отодвинуть этот момент в будущее, когда компания, усилившаяся благодаря многолетнему процветанию, становится способной легче перенести его.

Диагностика потенциала успеха. Использование бизнес-моделей «тиражирования» и «гранулирования» обычно оправдывает себя тогда, когда опыт работы на старом рынке (прежний товар, прежние клиенты) создает конкурентное преимущество на новых.

Так, внедрение на рынок кредитных карточек существенно облегчено для тех банков, которые имеют опыт работы с экспресс-кредитованием. Дело в том, что при многих тарифных планах кредитные карточки фактически представляют собой револьверные (возобновляемые по мере погашения) экспресс-кредиты. Для клиента по сравнению с обычными экспресс-кредитами они имеют то преимущество, что всегда готовы к использованию (если неожиданно возникло желание приобрести мебель, никаких специальных договоров заключать не надо, можно просто снять деньги с карточки). Другое достоинство состоит в универсальности карточки – целевое использование кредита ничем не ограничено (захотел – купил стиральную машину, захотел – посудомоечную).

В выигрыше оказывается и опытный в экспресс-кредитовании банк. Во-первых, он уже наладил отношения с конкретными клиентами. Поэтому вероятность использования ими нового кредитного продукта, если они были раньше довольны старым, заметно выше, чем у «людей с улицы». Во-вторых, банк резко снижает свои риски, предоставляя кредитные карты не кому попало, а только тем клиентам, которые в прошлом без задержек погашали товарные экспресс-кредиты. В России в условиях отсутствия у большинства заемщиков кредитных историй это является немаловажным преимуществом. «Мы не собираемся выдавать карты кому угодно. Этот продукт будет опять-таки предложен только тем людям, кто уже брал и успел вернуть нам кредит», – говорит А. Лыков, глава «Хоум Кредит энд Финанс»[153]. В-третьих, банк уже располагает большой базой данных (с адресами, телефонами и т. п.) упомянутых добросовестных заемщиков. Это радикальным образом снижает рекламно-маркетинговые издержки. Ведь «вербовать» клиентов становится возможно прицельным образом. Например, анализируя деятельность «Хоум Кредит энд Финанс», специалисты «Райффайзенбанк», Австрия, отмечают, что он имеет ряд преимуществ по сравнению с банками, не ведущими экспресс-кредитования. В частности, благодаря наличию баз данных при дистрибуции карт может быть использована «прямая почтовая рассылка, один из самых дешевых способов маркетинга»[154].

Аналогии в опыте других российских фирм. Полную аналогию географической экспансии «Русского Стандарта» можно видеть по подробным данным, раскрываемым одним из ведущих сотовых операторов России «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»).

Таблица 4.3

Географическая структура оборота «Вымпелком»

* Оценка по итогам 9 мес.

** Оценка автора

Источник: официальные данные «Вымпелком».

Компании удается в течение длительного времени поддерживать стабильно высокие темпы роста (колебания приростов в коридоре 5080 % на протяжении 2001–2005 гг.), несмотря на отчетливое затухание динамики сначала в Москве, а затем и в российских регионах. Примечательно упреждающее «тиражирование» бизнес-процессов в новые географические сферы еще до того, как прежние окончательно исчерпают свой потенциал роста. Дело в том, что создание сети станций в каждом регионе требует времени и должно быть в основном завершено еще до того, как начнется массовое подключение абонентов (и следовательно, до того, как возникнет поток доходов от их обслуживания).

Если для общенациональных фирм стратегия «тиражирования» (особенно в ее простейшей, географической версии) представляется почти банальной, то региональные фирмы прибегают к ней значительно реже. Действительно, для них она:

✓ объективно сложнее (нет гигантских ресурсов, обычно накапливаемых «общенационалами» в Москве);

✓ менее очевидна по направлению (нет «классической» цепочки: Москва – Санкт-Петербург – города-миллионники – областные центры – страны СНГ).

Тем не менее и для региональных фирм данная стратегия часто сулит значительный успех. Но выбор верного направления экспансии действительно имеет решающее значение.

Примером успеха в этом деле может быть развитие «Сибирской продовольственной компании» (СПК), Новосибирск. За несколько лет это предприятие завоевало значительную часть огромного мясного рынка в Красноярске, что обеспечило ей хорошую рентабельность и высокие темпы роста[155]. Красноярск представлял собой привлекательную и легкую «добычу» для иногородних поставщиков. Местные комбинаты отчасти вообще были закрыты, отчасти работали с большой недогрузкой мощностей из-за завышенных цен, в свою очередь объяснявшихся сбытом мясных изделий через длинную цепочку посредников. В итоге привозная колбаса из Новосибирска была дешевле местной. Очевидно, что такой рынок буквально ждал вторжения.

СПК вложила около 10 млн дол. в строительство мясоперерабатывающего завода в Красноярске. Созданное на его базе дочернее общество «Красноярская продовольственная компания» стало ведущим игроком на местном рынке (мощностей завода достаточно, чтобы покрыть примерно треть потребности города). Интересно, что успех опирался не только на высокое качество продукции оснащенного новым оборудованием завода. Не менее важным фактором были создание сырьевой базы и рациональное устройство сбытовой сети. Чтобы достичь этого СПК привела в город своих новосибирских оптовиков. То есть происходило именно тиражирование бизнес-модели: в Красноярске производство и сбыт выстраивались по той же схеме, что и в Новосибирске. В итоге благодаря доброкачественности продукции и низким ценам удалось вытеснить местных производителей и потеснить компании из других городов, прежде всего, московских производителей.

В компании говорят, что СПК приходит в регионы вслед за своей продукцией. Сначала на рынок поступает новосибирская продукция, затем, если она пользуется спросом, поблизости подыскиваются производственные мощности. Сейчас, по данным компании, на родном новосибирском рынке ей принадлежит около 50 %, на рынке Красноярска – 30 % (близко к предельной загрузке завода), в Улан-Удэ, Чите, Иркутске – около 10 % (здесь долю планируется довести до 20 %)[156]. Общий рост выручки фирмы с 1999 по 2004 г. оказался 11-кратным, причем ускоряющимся: за три года в 1999–2002 гг. фирма выросла в 3,7 раза, а новый троекратный рост выручки удалось обеспечить всего за два года (2002–2004 гг.).

Примером стратегии «гранулирования», т. е. освоения смежных продуктов для сохранения темпов роста, может служить компания «Алтайвагон», Новоалтайск. Номенклатура железнодорожного подвижного состава, в принципе, довольно широка. Существуют крытые и весоповерочные вагоны, полувагоны, думпкары, цистерны, платформы, хопперы и т. д. Причем все это выпускается во множестве модификаций. Для производителей во времена полной монополии МПС на подвижной состав это обстоятельство не создавало больших трудностей. Заводы сразу получали большой заказ на определенный вид вагонов и занимались только его производством. Следующий заказ мог касаться другого вида и т. д.

Положение радикально изменилось, когда собственным вагонным парком стали обзаводиться многочисленные независимые компании. Появились и крупные независимые компании-перевозчики: «Новотранс», «Евраз», «Нур-Макс», «Топ-Трейд» и др. Заказы стали меньше по размерам, а готовность оперативно произвести для заказчика именно ту разновидность вагона, которая ему сейчас нужна, стала важнейшим условием получения заказа.

Сначала компания «Алтайвагон» выпускала только крытые вагоны. В 2002 году было принято стратегическое решение о разработке нового для предприятия вида продукции – вагона-цистерны. И вовремя. Спрос на них в стране резко возрос. В итоге выпуск вагонов-цистерн составил более 75 % всей товарной продукции ОАО «Алтайвагон» за 2003 год. К 2005 г. ситуация вновь радикально изменилась: основную долю (80,5 %) в товарной продукции стали занимать полувагоны, которые активно закупают угольные компании. Есть у компании и заделы на будущее: начался выпуск новых крупногабаритных платформ для контейнеров, востребованных на рынке трансконтинентальных перевозок. Использование такой платформы в процессе грузоперевозок позволяет в два раза снизить издержки в расчете на один вагон. Увеличение поставок российской нефти в Китай, т. е. по направлению, на котором отсутствует трубопровод, позволяет ожидать повышения спроса на вагоны-цистерны с паровой рубашкой, также выпускаемые заводом.

В целом, с точки зрения широты и гибкости ассортимента, «Алтайвагон» отлично приспособился к требованиям рынка. Основные производственные цехи «Алтайвагона» способны обеспечить в режиме вагоностроения изготовление трех моделей грузовых вагонов одновременно, а в режиме ремонта – проведение ремонтов различной сложности (деповской, капитальный, капитально-восстановительный, капитальный с усилением базовых узлов и т. д.) шести видов грузовых вагонов одновременно. Кроме того, кемеровский филиал фирмы специализирован на производстве платформ. Всего же предприятие может изготавливать более 20 моделей грузовых вагонов во множестве модификаций. В последнее время «Алтайвагон» все чаще рассматривается руководством РЖД в качестве экспериментальной площадки для создания подвижного состава.

Рис. 4.5. Динамика продаж «Алтайвагон»

В итоге постоянная смена выпускаемых видов вагонов позволила

«Алтайвагону» уже длительное время поддерживать темпы роста (рис. 4.5), практически беспрецедентные для российского машиностроения.

Типовое решение проблемы. Наиболее важными моментами с точки зрения успешного применения стратегий тиражирования и гранулирования являются систематичность и быстрота. Первая необходима при поиске возможных сфер использования этих стратегий.

При всей очевидности названного момента, он часто упускается из виду на практике, особенно при успешности исходного (старого) товара.

Принцип: от добра добра не ищут оказывает в данном случае дурную услугу. В этом смысле «Русский Стандарт» дает образцовый пример правильного поведения. Подготовка выхода с экспресс-кредитами на региональный рынок велась тогда, когда московский рынок развивался еще динамично; вывод в провинцию карточек начался тогда, когда их размещение в Москве еще давало почти трехкратные темпы роста и т. д.

Что касается быстроты, то она важна потому, что конкурентные преимущества имеют преходящую природу. Скажем, преимущества «Русского Стандарта» или «Хоум Кредит энд Финанс «в наличии баз данных надежных заемщиков неизбежно сократятся, как только в стране начнут реально работать бюро кредитных историй.

В целом стратегия распространения экспансии на смежные субрынки оказалась весьма успешной. Мало того, что она обеспечила продолжение уже описанного стремительного роста активов, но позволила систематически «снимать сливки» за счет обслуживания неудовлетворенного спроса. Например, эффективная процентная ставка «Русского Стандарта» в 2004 г. по остаткам на счете для рублевых кредитных карт (ненасыщенный рынок!) достигала 91,6 % годовых. Это много даже в сравнении с 66,1 %, выплачивавшимися банку по экспресс-кредитам[157]. Неудивительно, что прибыль до налогообложения у банка «Русский Стандарт» растет заметно быстрее активов. В 2004 г. она увеличивались по сравнению с 2002 г. в 11 с лишним раз, тогда как активы за названный период выросли лишь в 7,4 раза.

Итак, для отдельных игроков розничное кредитование открыло широкие перспективы. Невозможно не видеть, что банковская розница в России переживает период бурного развития. В частности, темпы, которыми растет потребительское кредитование, позволяют говорить о настоящем буме на данном сегменте рынка, о становлении на нем первых национальных банков, по-настоящему конкурентоспособных в международном сравнении. Перспектива того, что к 2010 г., скажем, банк «Русский Стандарт» доведет свои активы до 30–40 млрд дол. и станет полноправным игроком среди лидеров мирового рынка, безусловно, является фантазией. Но фантазией не вовсе беспочвенной: такое развитие означало бы 7—10-кратный рост за пять лет, начиная с 2005 г., что не кажется безумием в сравнении с уже реализованным 50-кратным увеличением за предшествующую пятилетку.

Проблемы растущего сегмента

Значит ли это, что данный субрынок полностью освободился от тех проблем изнурительной конкуренции, о которых говорилось вначале? Ответ на этот вопрос однозначно отрицателен. Конкурентные проблемы всплывают в новом обличии и опять приобретают угрожающие размеры… хотя и не для всех игроков.

Так, дальнейший рост продаж в рознице неизбежно требует серьезных вложений инфраструктурного характера. Возможности существующей филиальной сети при таких показателях роста уже близки к исчерпанию. Для большинства отечественных банков это может стать настоящим испытанием, поскольку они до сих пор недостаточно капитализированы и испытывают нехватку собственных средств.

Данная проблема уже сегодня дает о себе знать. Многие розничные банки не имеют возможностей для «упреждающего» развития филиальной сети. За этим неминуемо следуют очереди и снижение уровня сервиса. В эту «ловушку» попал даже один из крупных российских банков – «Альфа-банк». Недовольство частных клиентов сложностями перевода своих счетов на обслуживание в «Альфа-банк экспресс» и некоторыми шероховатостями в работе новых подразделений стоило «Альфа-банку» места в рейтинге лидеров розницы (в начале 2004 г. он сместился со второй на третью позицию).

Решение проблемы сами банкиры, в основном, видят в привлечении инвестиций и физическом росте – открытии дополнительных офисов. В целом, магистральная линия развития банковской розницы – создание сетей небольших отделений с персоналом в три-пять человек, которые предлагают клиентам наибольший спектр услуг. Помимо собственно банковских операций (приема вкладов, размещения средств на фондовом рынке, обмена валют, обслуживания и выпуска пластиковых карт, кредитования, перевода денежных средств, платежей в пользу третьих фирм), они также смогут предложить «сопутствующие» финансовые услуги: паи инвестиционных фондов, различные виды страхования. Фактически речь идет о концепции «финансового супермаркета», которая потенциально способна революционизировать рынок не в меньшей степени, чем это уже сделало экспресс-кредитование.

Что касается лидеров роста («Русского Стандарта» и «Хоум Кредит энд Финанс»), то они с задачей развития филиальной сети справляются. Например, к 2005 г. «Русский Стандарт» уже имел 21 филиал в Москве, 13 региональных центров и 17,7 тыс. точек кредитования в 117 городах по всей России. На сопоставимую дату «Хоум Кредит энд Финанс» располагал 9,5 тыс. точек. Другим же банкам повторить их опыт будет непросто. Ведь привлекать инвестиции банкам, не входящими в «звездную группу», достаточно тяжело.

Другая серьезная проблема – слишком высокие риски кредитования, связанные со спецификой российского рынка и эффектом «неблагоприятного отбора». В частности, взрывоопасная «специфика» российского рынка состоит в его высокой криминализации[158]и вытекающей из нее высокой доли невозвращенных ссуд. Особенно высок риск для экспресс-кредитов: известны случаи, когда их умудрялись получить люди, не имеющие даже жилья. В итоге, с выходом на российский рынок даже опытные и консервативные иностранцы – «Райффайзенбанк» (Австрия) и «Ситибанк» (США) не миновали убытков и роста просроченной задолженности клиентов [159].

Ситуацию может изменить создание в России бюро кредитных историй. Юридически соответствующий закон уже вступил в силу[160]. Он предусматривает, что с 1 сентября 2005 г. каждый банк обязан передавать информацию о кредитах тех лиц, которые выразили на это согласие, в одно из бюро кредитных историй. Начались и практические сдвиги. В Россию уже пришел один из мировых лидеров «индустрии» кредитных бюро – «Experian», создавший компанию Experian-Interfax (совместное предприятие с известной российской группой «Интерфакс»). Одновременно партнером «Национального Бюро кредитных историй (НБКИ)», созданного при Ассоциации российских банков, стал главный международный конкурент Experian – компания TransUnion.

Две названные фирмы – Experian-Interfax и НБКИ – претендуют на роль главных российских хранителей информации о добросовестности заемщиков. Характерно, однако, что лидеры потребительского кредитования – «Сбербанк», «Русский Стандарт» и «Хоум Кредит энд Финанс» – дружно отказались от сотрудничества с ними, запустив собственные проекты кредитных бюро. Позиция эта вполне понятна: реально крупными базами данных о степени исполнительности заемщиков обладают только три названные банка. Передать их в «общие» кредитные бюро значило бы поделиться информацией с конкурентами. Другими словами, реальный процесс создания кредитных бюро (по крайней мере, на начальном этапе) опять расщепляет участников рынка. Те фирмы, которые открыли новую для нашего банковского сообщества сферу потребительского кредитования, отчетливо получают «преимущество первого хода», остальные испытывают значительные сложности.

Следующая проблема – сбои в банковской технологии. Она связана, прежде всего, с тем, что российский рынок еще слишком молод, чтобы «обкатать» свои собственные процедуры и программные продукты, и слишком специфичен, чтобы спокойно перенять зарубежные. Все специалисты в один голос утверждают, что наладить автоматизированную систему управления розничным бизнесом очень сложно. Дело в том, что сегодня не существует ни одного программного продукта, просто купив который, банк мог бы «закрыть» свои технологические проблемы. К тому же качественные банковские технологии стоят недешево, и не всем банкам они по карману.

Поэтому чаще всего получается так, что все технологические «шероховатости» и недочеты банки отрабатывают непосредственно на своих клиентах. Особенно остро данная проблема встает в моменты «перевооружений» или серьезной экспансии банка на розничном сегменте рынка: рост клиентской базы чаще всего опережает технологическое развитие. Все это приводит к серьезной клиентской «текучке»: разочаровавшись в уровне сервиса, клиенты не хотят ждать его улучшения и переходят из банка в банк. Иностранные конкуренты на этом фоне, безусловно, выглядят более выигрышно, поскольку уже имеют передовые технологии и серьезный опыт по их адаптации на развивающихся рынках.

Чтобы не допустить повторения своих ошибок, банки усиленно совершенствуют системы скоринга. Лидеры заметно опережают другие банки и в этом отношении. Согласно отчету за 2004 г., в «Русском Стандарте»: «Высокий уровень технологичности Банка позволяет к настоящему времени свыше 90 % кредитных решений принимать в автоматическом режиме»[161]. Конкретнее, решение о кредитном лимите до 30 000 руб. принимается полностью автоматически, от 30 000 до 50 000 тыс. руб. кредитный лимит рассчитывается скоринговой системой и рассматривается кредитным офицером, свыше 50 000 руб. – решение принимается кредитным офицером. Если запрашиваемый кредит имеет срок свыше года, решение принимается кредитным офицером.

Еще одна жгучая проблема – устойчивость банка в моменты потрясений. Российская банковская система, с ее низким уровнем капитализации, некачественными активами и непрозрачной отчетностью, крайне уязвима для внешних воздействий и колебаний экономической конъюнктуры. Для того чтобы вызвать нервозность на данном рынке, зачастую достаточно негативных слухов или неосторожных заявлений, подрывающих доверие. Данные импульсы приводят к падению объемов межбанковского кредитования и периодическим кризисам ликвидности[162]. Иногда такие кризисы вызывают «эффект домино»: «тонущие» банки в буквальном смысле «тянут за собой» других.

Говоря об этой проблеме, нельзя не упомянуть банковский кризис, разгоревшийся летом 2004 г. Представляется, что этот пример вполне типичен для российской экономики. Мы остановимся на нем более подробно, поскольку данный материал служит неплохой иллюстрацией всему, о чем мы говорили выше.

Первый негативный импульс, как ни парадоксально, был вызван созданием системы страхования вкладов, т. е. нововведением, по своему замыслу призванным повысить доверие вкладчиков к банкам и, следовательно, повысить устойчивость последних. Подвох крылся в том, что первым этапом реформы должна была стать повальная проверка банков со стороны ЦБ РФ. И здесь опять вступил в силу эффект информационной асимметрии: заранее невозможно было узнать, пройдут ли достаточно серьезную проверку банки-партнеры. Неизвестно было и то, какие возможны дополнительные санкции к тем, кому в членстве в данной системе будет отказано. Соответственно, осторожные банкиры еще до появления негативных слухов предпочли на какое-то время снизить свою активность на межбанковском рынке.

Настоящая паника разгорелась на фоне отзыва лицензий у «Содбизнесбанка» и «Кредиттраста», а также слухов (подтвержденных самим Президентом России) о возможности карательных санкций к целому ряду других банков – нарушителей законодательства. Это дополнительно усилило неопределенность (естественный вопрос: кто же эти нарушители, как они будут определены или «назначены»???) и фактически обрушило рынок межбанковского кредитования. Нервозность банкиров передалась населению, после чего за досрочным возвратом вкладов потянулись вкладчики[163]. Эта ситуация самым неблагоприятным образом отразилась на тех кредитных учреждениях, которые активно занимались финансированием экономики: в отсутствие межбанковского кредита возросший дефицит ликвидности восполнить крайне сложно. В частности, серьезные проблемы испытали известные на рынке банки – «Диалог-Оптим» и «Павелецкий», а также крупный участник розничного сектора – «Гута-банк»[164].

В условиях развитой экономики проблемы ликвидности помогает решить банк первого уровня, являющийся для коммерческих банков «кредитором последней инстанции». Банк России поступил иначе: в стабилизационном кредите «Гута-банку» (обладавшему не самой плохой репутацией) было отказано. В то же самое время Центральный банк РФ разместил депозит в размере 700 млн дол. в благополучном «Внешторгбанке», чтобы оказать последнему финансовую поддержку в сделке по приобретению 86 % акций «Гута-банка». Итогом такого действия стало увеличение рыночной доли государственного «Внешторгбанка»[165] и расширение его филиальной сети[166].

Какой урок можно извлечь из кризиса, который так неожиданно разыгрался летом 2004 г.? О том, что российская банковская система хрупка и непрозрачна, было известно и ранее. Новым фактом явилось то, насколько серьезную панику может внести простое безадресное заявление о том, что к нарушителям банковского законодательства будут применены санкции. Сами банкиры мысленно занесли в списки потенциальных нарушителей абсолютно всех своих коллег[167]. Только этим можно объяснить практически мгновенную и тотальную остановку межбанковского кредитования. Действуя в условиях российского законодательства и обслуживая наполовину «серую» экономику, где бизнес тесно переплетен с рентоискательством, оказаться вне подозрений крайне трудно.

Особняком стоят только государственные банки, которые, возможно, действуют так же, как и все остальные, но едва ли при этом рискуют своей лицензией. «Нарушение законодательства», допущенное таким банком, может привести только к переменам в руководстве. Безусловно, данное положение не лучшим образом сказывается на конкурентоспособности российских частных банков. Периодические кризисы все больше утверждают их клиентов во мнении о том, что деньги лучше хранить в «сберегательной кассе», т. е. в государственном или «окологосударственном» учреждении. Неплохо на фоне российского частного сектора смотрятся и «иностранцы», защищенные на политическом уровне. Кризис помогает им еще немного натянуть на себя короткое клиентское «одеяло» российского рынка.

Что касается независимых коммерческих банков, то события 2004 г. вынуждают нас констатировать: они пока ненадежны. Деятельность большинства кредитных организаций подвержена плохо контролируемым рискам, причем как внешнего, так и внутреннего характера. Внутренняя неустойчивость напрямую связана с недостаточной капитализацией и характерным для многих микроскопическим масштабом бизнеса. Внешние угрозы таит в себе сама российская экономика, страдающая от чрезмерного объема «серого» бизнеса[168].

А что же герои нашего рассказа, лидеры экспресс-кредитования? «Русский Стандарт» как будто и не заметил кризиса. Более того, он сделал почти вызывающий жест: провел в самый разгар кризисных страхов (август 2004 г.) размещение облигационного займа объемом 2 млрд руб. Самое интересное, что, несмотря на атмосферу тотального недоверия российским банкам, когда давать им деньги в долг никто не хотел, размещение прошло успешно. «Это очень динамично развивающийся высокорентабельный бизнес, – говорит вице-президент „Ситибанка" А. Аржанов. – И напряженность в российском банковском секторе не имеет отношения к „Русскому Стандарту" в силу его специализации» [169].

Почти одновременно с этим один из крупнейших европейских банков BNP Paribas выразил желание приобрести чуть меньше 50 % акций «Русского Стандарта» за немалую сумму в 300 млн дол.[170] Интерес солиднейшего иностранного инвестора еще раз подтвердил надежность «Русского Стандарта». Позже (уже в январе 2005 г.) сделка расстроилась по инициативе «Русского Стандарта», причем, по общему мнению комментаторов, в основном потому, что предложенная французами цена перестала устраивать его хозяев. Что и неудивительно: примерно те же 300 млн дол. прибыли банк приносит за один год. Последующее развитие подтвердило правильность оценок российских банкиров. Даже не продавая своих акций, благодаря энтузиазму национальных и зарубежных инвесторов, «Русский Стандарт» смог в 2005 г. привлечь средства на сумму, превышающую 2 млрд дол.

4.4. Особенности конкуренции на рынке факторинга

– Стулья против денег.

– Это можно, – сказал Остап, не думая.

– Деньги вперед, – заявил монтер, – утром деньги, вечером стулья или вечером деньги, а на другой день утром – стулья.

– А может быть, сегодня стулья, а завтра деньги? – пытал Остап.

– Я же, Дуся, человек измученный. Такие условия душа не принимает.

МОРАЛЬ: Требуя предоплату, монтер Мечников не знал о возможностях факторинга…

Пример с парадоксальным развитием сектора потребительского кредитования, в рамках которого сравнительно слабый банк смог добиться лучших результатов, чем объективно более сильные банковские корпорации, не является единственным. Другой субрынок, на котором развиваются сходные процессы, охватывает операцию, еще недавно считавшуюся в нашей стране экзотикой.

Зачем нужен факторинг?

Выше отмечалось, что банковский сектор – зеркало национальной экономики. Пример с факторингом (который мы рассматриваем как перспективное «орудие» конкурентной борьбы на банковском рынке) лишний раз это подтверждает. Дело в том, что в России факторинг как услуга банка фирмам – поставщикам разнообразной продукции начал развиваться не сразу. На первых порах для успеха в бизнесе банкам не требовались сложные инструменты размещения активов и высокое качество услуг. Достаточно было овладеть базовыми операциями (вести расчетно-кассовое обслуживание), не бояться кредитовать своих клиентов и использовать многочисленные возможности легального и не вполне легального обогащения, которые создавал неустоявшийся российский рынок.

Однако со временем ситуация в экономике менялась. Как мы уже обсуждали, падала доходность ранее преобладавших банковских операций. Зато одновременно нарастал спрос на еще не освоенные российскими банками услуги. Тому были причины. В частности, по мере роста покупательной способности населения, предпринимательской активности и накопления капитала постепенно ожесточалась конкуренция на рынках потребительских товаров. Являясь наиболее открытыми и динамичными, данные сегменты экономики наиболее явно подчиняются «классическим» экономическим законам. Соответственно, появление все новых и новых участников привело к серьезной ценовой конкуренции, которая довольно быстро себя исчерпала, уступив место другим, более сложным методам борьбы за покупателя: решающую роль стали играть качество продукции и индивидуальный подход к клиенту.

Проблема качества останется в этой главе за пределами нашего внимания, что же касается «индивидуального подхода», то важнейшей его составляющей на рынках потребительских товаров является отсрочка платежа. Продавец (скажем, производитель или оптовик) должен уметь подстроиться под своего покупателя (например, под запросы могущественной сети розничных магазинов) не только по объемам и срокам поставок, но и по срокам оплаты товара, предоставляя отсрочку на необходимое время, на достаточную сумму и без лишней бюрократической «волокиты» с документами.

Возникающий таким образом «товарный кредит» может служить сильным преимуществом в конкурентной борьбе за потребителя. В большинстве случаев на полки супермаркетов лягут товары того производителя, который пошел на предоставление отсрочки платежа. И скорее всего, туда не попадут даже более привлекательные продукты конкурентов, если те отсрочек не предоставят.

Для самого поставщика отсрочка платежа по сравнению с немедленной оплатой, однако, связана с серьезными трудностями: во-первых, возникает нехватка оборотных средств; во-вторых, необходимо управлять возникшей дебиторской задолженностью (отслеживать поступление платежей, принимать меры по их ускорению и т. п.); и, в-третьих, приходится нести риск неплатежа. Как справиться со всеми этими проблемами и при этом не потерять клиента? Вопрос достаточно серьезный, чтобы обратиться к профессиональным участникам финансового рынка. Так, конкуренция среди поставщиков товаров «транслируется» в банковский сектор и дает толчок развитию нового инструмента размещения свободных банковских ресурсов – факторинга.

Кратко напомним механизм факторинга. Как уже сказано, данная услуга требуется в том случае, когда у фирмы-поставщика возникает промежуток времени между моментом поставки товара и его оплатой. Конкретнее, основная проблема связана с так называемым кассовым разрывом. Средства от покупателя еще не получены, но уже надо делать новые закупки, чтобы возобновить запасы сырья (или пополнить складские запасы, если речь идет о торговой фирме). Решений проблемы здесь может быть несколько: от полного отказа от практики предоставления отсрочек до получения классического кредита на пополнение оборотных средств. Увы, как будет показано, решения эти не идеальны, а часто и неосуществимы.

Альтернативу названным подходам и составляет факторинг. Суть операции заключается в финансировании банком (либо факторинговой компанией) поставщика товара, который взамен переуступает банку свои права требований к покупателям. Как только совершается отгрузка товара, банк полностью или частично оплачивает поставщику те счета, по которым его покупатели не рассчитываются немедленно, и затем дожидается прихода платежа, чтобы вернуть свои деньги.

Очень часто факторинг сравнивают с банковским кредитом, и для фирмы-поставщика товара эти две операции функционально действительно весьма схожи. Полученные от факторинговой фирмы средства очень похожи на кредит, а выплаченная ей комиссия – на проценты по займу. Вместе с тем у факторинга есть и явная специфика. В отличие от большинства форм кредитного финансирования он представляет собой беззалоговую форму платежа. Это делает факторинг привлекательным не только для крупных компаний, но и для широкого круга мелких и средних фирм, зачастую не располагающих залогами, которые готовы принять банки. Важно и то, что получение средств от фирмы-фактора тесно связано с поставками товара (осуществляется только по реальному факту поставки и следует за ней почти мгновенно – день в день или на следующий день после передачи фактору документов). Клиент увеличивает объем своих оборотных средств (фактически превращает дебиторскую задолженность в «живые» деньги) и сразу может использовать их на расширение производства, либо увеличение продаж.

Кроме того, банк берет на себя все заботы по обслуживанию так называемой дебиторской задолженности (счетов к получению). Эта услуга охватывает не только простой «учет и контроль», но и управление риском (установление лимита задолженности по каждому из дебиторов), а также консалтинг, информационно-аналитическое обслуживание и многое другое. Таким образом, факторинг включает в себя целый комплекс услуг, предоставляемых клиенту взамен уступки прав по договорам поставки.

Взимаемая с клиента комиссия, следовательно, имеет не только кредитную составляющую, но включает и плату за все эти услуги. В свою очередь для факторингового подразделения банка комиссия представляет собой источник дохода, позволяющий возместить издержки (в том числе стоимость отвлеченных денег) и получить прибыль.

Какие предприятия чаще всего прибегают к услугам факторинговых подразделений банков или специализированных факторинговых фирм? Считается, что целесообразно использовать факторинг, если фирмы соответствуют нескольким критериям. Во-первых, это фирмы, действующие в условиях острой конкуренции; на монополизированных рынках нет смысла предоставлять товарный кредит, да и вообще бороться за покупателя. Во-вторых, это фирмы, осуществляющие регулярные поставки сразу нескольким покупателям с отсрочкой платежа. Оба обстоятельства снижают риск факторинговых компаний: регулярность отношений в известной степени гарантирует от нелояльного поведения (повторяющиеся сделки в большей степени дисциплинируют покупателя, чем разовые), а множественность покупателей позволяет распределить оставшийся риск (неплатеж со стороны группы независимых фирм менее вероятен, чем такое же поведение единственного покупателя). В-третьих, длительность отсрочки платежа не должна быть слишком большой (как правило, срок составляет от 30 до 90 дней).

Современное состояние рынка

Кратко опишем российский рынок факторинга. Анализируя его в отраслевом разрезе, можно отметить, что наибольшее распространение факторинг получил на рынке пищевой промышленности (33 %) и потребительских товаров (особенно на рынке алкогольной продукции), причем оперируют тут как прямые производители, так и ритейлеры или оптовые фирмы. Существенную долю рынка занимают также бытовая электроника, бытовая химия и легкая промышленность.

По данным рейтингового агентства «Эксперт РА», на долю производственных компаний приходится около 81 % дебиторской задолженности и, соответственно, 19 % – на долю торговых. Впрочем, доля торговых фирм в этой статистике явно занижена. Такое положение, по мнению специалистов, обусловлено тем, что в состав крупных холдингов зачастую входят собственные торговые компании[171].

Рис. 4.6. Отраслевое распределение клиентов факторинговых компаний в 2004 г. по данным «Эксперт РА»

Что касается предложения на рынке факторинга, то оно, в основном, представлено банками, наряду с которыми могут действовать и специализированные компании, не имеющие банковской лицензии[172]. При этом количество реальных участников рынка в России не превышает 30, хотя очень многие банки номинально включают эту услугу в свою продуктовую линейку. По европейским меркам это вполне внушительная цифра, если учитывать, что в среднем в государствах ЕС в каждой стране действует примерно 10 факторов. Лишь в шести странах мира (из 60) число факторинговых компаний превышает 30, к их числу относятся США– 210, Великобритания – 110, Турция – 100 компаний.

Факторинговый рынок в России высококонцентрирован. На долю 20 крупнейших факторов страны приходится примерно 72 % уступленных денежных требований, что составляет порядка 2,3 млн дол. Пятерка же самых крупных игроков контролирует около 62 % рынка, клиентская база этих компаний насчитывает чуть больше 700 фирм при том, что число клиентов «двадцатки» крупнейших не дотягивает до 1000.

Создается впечатление, что рынок факторинга повторяет ситуацию во всем российском банковском секторе, где 14 «гигантов» сосредоточили в своих руках 65 % активов российской банковской системы. Но конкретный состав лидеров на данном сегменте совершенно иной, чем на рынке в целом, что лишний раз подтверждает тот факт, что более успешно факторингом занимаются кредитные учреждения, «не растрачивающие свои силы ни на что другое».

Наиболее же важная черта современного российского рынка факторинга связана с его удивительной динамикой: в последнее время объем этого бизнеса в нашей стране ежегодно утраивается. В 2004 г. сумма предоставленных в рамках факторинговых операций средств оценивалась в 3 млрд дол., что сопоставимо с рынком лизинга (5 млрд дол.) и первичных размещений корпоративных облигаций[173].

«Национальная факторинговая компания»: творец сегмента

Примечательно, что вплоть до самого последнего времени носителем этого стремительного развития была фактически одна-единственная фирма – бесспорный лидер российского факторинга «Национальная факторинговая компания» («Уралсиб-НИКойл»), сокращенно именуемая НФК. Фирма была реорганизована в самостоятельное юридическое лицо только в 2003 г., что отразило повышение статуса факторингового бизнеса в рамках универсальной банковской группы «Уралсиб-НИКойл». Но факторинговое управление акционерного банка «НИКойл», на основе которого она была сформирована, входило в число пионеров этого рода бизнеса в России (начало операций– январь 1999 г.). И в отдельные годы его доля на российском рынке доходила до 80 %[174]. Как видно на рис. 4.7, для НФК характерен уже знакомый нам по другим российским первооткрывателям рыночных ниш взрывной (экспоненциальный) темп роста.

Рис. 4.7. Динамика роста оборота «Национальной факторинговой компании» («Уралсиб-НИКойл»)

* Оценка

Знакомый внешний вид графика, однако, ни в коем случае не должен заслонять фантастичность описываемого им корпоративного взлета. За семь лет существования оборот фирмы вырос с 20 млн дол. до 1,6 млрд, т. е. в 80 раз! О стремительном превращении небольшого бизнеса в ведущего национального и даже мирового игрока свидетельствует и неприкрытая амбициозность стратегических целей, провозглашенных компанией на ближайшие пять лет:

✓ выйти на первое место по объемам продаж среди факторинговых компаний Восточной Европы (4,5–5 млрд дол. в год) и тем самым войти в число тридцати крупнейших факторинговых компаний мира;

✓ завоевать репутацию самой инновационной и технологически передовой факторинговой компании мира (в том числе за счет расширения продуктового ряда);

✓ построить эффективную сеть факторинговых компаний в СНГ и Восточной Европе»[175].

Причем, по некоторым оценкам, самым большим среди факторинговых компаний Восточной Европы оборот НФК стал уже в 2005 г.

В чем же состоят истоки успеха фирмы? Первое, что надо отметить, – это раннее распознавание потенциала факторингового бизнеса в России. Подчеркнем, что разглядеть его было нелегко. Дело в том, что первоначально в России под названием «факторинг» продвигались операции, зачастую носившие сомнительный характер. Финансовый директор НФК Покаместов И. однажды броско назвал подобный «не-факторинг» покупкой с дисконтом (со скидкой) дурных долгов. Данная операция играла большую роль в мошенническом перераспределении собственности в первой половине 90-х гг. Попытки же внедрения подлинного факторинга (например, предпринятая в 1991 г. «Токобанком») успеха не имели.

Кроме плохой репутации факторинга, важным моментом, сдерживавшим его распространение в нашей стране, была цена. Если сравнить величину факторинговой комиссии и стандартных ставок по краткосрочным кредитам, то выясняется, что факторинг – дорогое удовольствие. Например, в 2003 г., по словам А. Кондрашина, партнера компании «Комплексные бизнес-решения», специализирующейся на инвестиционном консалтинге, пропорции были следующими: «Если краткосрочный кредит сейчас можно взять под 13–18 % годовых, то факторинг в пересчете на год обойдется в 24–36 %»[176].

С другой точки зрения, дороговизна факторинга не выглядит столь отпугивающе. Ведь факторинг – не просто кредитная сделка, а целый комплекс услуг. «Платить сразу за все [услуги] получается дешевле, чем за каждую в отдельности. К примеру, страховые компании только за страхование кредитных рисков берут не менее 4 % от суммы сделки, а это больше, чем средняя комиссия при факторинге», – говорил С. Васильев, управляющий филиалом «Северо-Западный» компании «ОФК Уралсиб-НИКойл» (ныне НФК). Весь вопрос, следовательно, сводится не к цене как таковой, а к тому, оправдана ли она в конкретном случае, нужен ли комплекс факторинговых услуг клиентам.

И как доказал опыт НФК, потребность в факторинге, причем потребность весьма значительная и никем не удовлетворенная, к началу нового века в России уже сложилась[177]. Начать стоит с упоминания об общем кредитном голоде, который испытывают большинство производственных предприятий нашей страны. В условиях больших кредитных рисков, о существовании которых в России подробно говорилось выше, банки навязывают заемщику выполнение крайне неудобных для него условий. Важнейшее из них – необходимость предоставления залога, что помимо чисто финансового отягощения требует от фирмы еще и весьма хлопотного юридического оформления.

В силу сказанного возможность кредитования без залога являлась сильным аргументом в пользу факторинга. Этот аргумент значим для любой компании, но больше всего его ценят фирмы небольших размеров. В большинстве случаев они просто не располагают имуществом такого рода, которое банк может принять в залог, и в силу этого вообще отсекаются от кредитов.

Ограничивается банками и размер кредитования. Овердрафт, например, редко может превышать 20–30 % оборота, тогда как фирма-фактор сразу выплачивает клиенту 90 % суммы сделки, а еще 10 % (за вычетом комиссии) передает ему после поступления платежа от покупателя.

Особенно привлекательной является возможность синхронного расширения размеров факторинговых операций при быстром росте бизнеса. В.Ю. Рылеев, генеральный директор компании «Лоцман», занимающейся продажей продуктов питания, например, объясняет это следующим образом: «Сети, с которыми мы сотрудничали („Перекресток", „Седьмой Континент", „Рамстор", „БИН", „Столица" идр.), в 2001–2002 гг. росли буквально революционными темпами, как по числу магазинов, так и по объемам закупок. Потребность в оборотных средствах росла соответствующим образом. Факторинг давал средства в необходимом объеме, как только в них появлялась необходимость. В этом и заключается для нас главная прелесть факторинга – чем больше заказов мы получаем, тем больше и моментальный возврат средств. При этом я убежден, что любая торговая организация, стоящая перед проблемой расширения объемов, может лучшим образом ее решить, лишь используя факторинг»[178].

Причина подобного «либерализма» факторинговых компаний в сравнении с банками, предоставляющими классические кредиты, понятна. Банк имеет в качестве должника мало кому известное ООО «Лоцман» и, соответственно, остерегается рисковать крупными суммами. Компанию-фактор же интересует не финансовое положение этой небольшой фирмы, а то, способны ли выполнять свои обязательства компании, получающие от нее отсрочку платежа. То есть анализируется платежеспособность упомянутых выше сетей «Перекресток», «Седьмой Континент», «Рамстор» и т. п. Естественно, что надежность целого букета известных торговых сетей, под «дебиторку» которых фактором выдаются деньги, несравненно выше, чем собственная надежность «Лоцмана».

Целый ряд компаний заинтересован услугами, которые фирмы-факторы предоставляют вместе с выдаваемыми суммами: страхованием рисков и оказанием помощи в управлении дебиторской задолженностью. У клиентов факторинговых фирм отпадает необходимость содержать штат сотрудников по управлению дебиторской задолженностью и по работе с кредитами, так как банк или факторинговая компания устанавливают у клиента специально разработанное программное обеспечение. Фактически, служба кредитного и дебиторского контроля, следящая за соблюдением лимитов, платежной дисциплины покупателей и проверяющая их надежность и добропорядочность, перемещается от фирм-клиентов в факторинговое подразделение банка. Там же создается система контактов и напоминаний покупателям о своевременности оплаты поставок.

Следует также иметь в виду, что компания-фактор накапливает сведения о добросовестности покупателей по всем обслуживаемым компаниям. Скажем, если какая-то розничная сеть не вполне аккуратно расплачивается с поставщиками, первым почувствует это именно фактор, отслеживающий ее платежи разным своим клиентам, тогда как отдельный поставщик может еще долго оставаться в неведении о назревании проблемы. Ему будет казаться, что сеть – надежный плательщик, тогда как на самом деле неплатежи просто пока не коснулись лично его. «Это дает компании-заемщику больше уверенности в том, что контроль за состоянием дебиторской задолженности, переуступленной банку-фактору, осуществляется постоянно, должным образом и на профессиональном уровне», – говорит А. Немцев из «НОМОС-банка»[179].

Экспериментально-консервный завод «Лебедянский» (один из крупнейших производителей соков) главным плюсом сотрудничества с факторинговой фирмой считает именно информационную составляющую. Мониторинг дебиторской задолженности позволяет изучать статистику и динамику оборотов, анализируя работу своих покупателей и планируя дальнейшую деятельность[180]. Еще важнее такие услуги для средних по размерам фирм, которые в отличие от крупных корпораций не имеют собственных эффективных технологий работы с дебиторской задолженностью.

Для крупных же российских компаний с годами наиболее актуальным становится вопрос избавления от долгов, качество которых трудно оценить потенциальному инвестору. Дело в том, что гиганты все чаще выходят на биржу со своими акциями или облигациями, а «продажа долгов» фактору заметно улучшает финансовые показатели и, следовательно, способствует удачному размещению ценных бумаг.

Другой интересной предпосылкой развития факторинга является нежелание иностранных компаний брать на себя риски непрозрачных российских контрагентов и плохой работы арбитражной системы. «Иностранцы» охотно переуступают свои требования к покупателям факторинговым компаниям, которые готовы профессионально оценить риски и строят свой бизнес на хорошем знании российского рынка и особенностей законодательства.

Все перечисленные интересы и были учтены НФК. Как суммировал в интервью журналу «Секрет фирмы» финансовый директор компании И. Покаместов: «Некоторые наши клиенты прибегают к нему [имеется в виду факторинг], потому что им нравится пользоваться услугами финансового „хайтека“. Другой серьезный слой – это клиенты, для которых ограничен доступ к другим источникам финансирования. Для третьей категории факторинг – способ аутсорсинга работы с дебиторской задолженностью. Вообще, если компания лояльно относится к аутсорсингу как идее, нам гораздо легче работать. Четвертый тип – искатели альтернативного финасирования: „Не хочу надеяться на свой банк на 100 %. Хочу иметь диверсификацию источников финансирования“. И пятый тип клиентов – это те, кто пользуются этой услугой от случая к случаю в зависимости от текущей финансовой ситуации в компании. Вот основные типажи»[181].

Приняв решение заняться факторингом, «Уралсиб-НИКойл» (материнская группа НФК) в отличие от большинства других банков сочла его одним из своих ключевых продуктов[182]. Были выделены значительные средства и превосходный менеджерский состав. Компания определила приоритетные целевые группы клиентов, в которые вошли поставщики розничных сетей, иностранные поставщики, средние (а позже и мелкие) фирмы, страдающие от отсутствия первоклассных залогов.

Очень важно, что НФК стала лидером и в технологическом отношении (что, разумеется, далось не без солидных затрат). Так, уже в 2001 г. фирмой была введена в промышленную эксплуатацию первая в России on-line система факторингового обслуживания клиентов «е-Факторинг». Уже тогда она обеспечила клиентам возможность работы с системой с любого компьютера, имеющего выход в Интернет. Защищенная связь с базами данных позволила в режиме реального времени контролировать состояние дебиторской задолженности, движение денежных средств, получать статистику работы дебиторов и размеры лимитов финансирования.

Развитием этого направления стала введенная НФК в 2005 г. система «Электронный факторинг» (ЭФ), позволяющая перевести документооборот между клиентом и факторинговой компанией в электронный вид. Использование в данной системе электронно-цифровой подписи (ЭЦП), имеющей ту же юридическую силу, что и собственноручная подпись, создало возможность заключать сделки без личного контакта или отсылки бумаг. При этом значительная часть документооборота в НФК проводится автоматически, без участия человека.

Именно на такую солидную базу опирается взрывной рост бизнеса и бесспорное лидерство НФК на российском рынке факторинга. Количество клиентов у одной только этой компании в десятки раз превышает аналогичные показатели у пяти основных ее конкурентов, а уж об остальных участниках рынка и говорить не приходится. Услугами этой фирмы пользуются такие компании, как «Диксис», «Диамант Алко», «Хохланд», «Балтимор»[183] и др.

Конкуренты-последователи

НФК стала своеобразным «локомотивом» роста рынка факторинга, своим успешным примером воодушевив других участников бизнеса к его развитию. Как и в случае с экспресс-кредитованием, за лидером последовал целый ряд других банков. Некоторым из них удалось добиться значительных успехов (условно назовем их «ранними последователями»). Банком «Петрокоммерц», например, в 2004 г. было произведено финансирование под уступку денежных требований на сумму 9,89 млрд руб. Помимо значительности этой суммы по абсолютной величине (около 350 млн дол.), подчеркнем взрывное расширение факторинговых операций данного банка – рост в 5,5 раз по сравнению с 2003 г. (1,77 млрд руб.)[184].

Как правило, для данной, важнейшей группы банков-последователей факторинг является основным или, по меньшей мере, весьма значимым бизнесом. В настоящее время в их число входят уже сложившиеся, устоявшиеся игроки, такие, как «Петрокоммерц», «Промсвязьбанк», «ЦентроКредит», «НОМОС» или «Еврокоммерц». Они имеют свой круг клиентов, хорошо знают специфику рынка, прочно закрепились на нем. Обычно крупные факторы стараются диверсифицировать свою клиентскую базу (универсальный факторинг) и не ограничиваются каким-то одним рынком. В сущности, отраслевая принадлежность компании вообще не оказывает сильного влияния на готовность факторов предоставить им свои услуги.

Достаточно велики и рыночные доли «ранних последователей». Так, в 2004 г. «Петрокоммерц» по объему уступленных факторам денежных требований контролировал 31 % рынка, «Промсвязьбанк» – 9 %, «ЦентроКредит» – 8 %, «НОМОС» – 4 % (доля «Еврокоммерц» по причинам статистического характера не может быть рассчитана, однако, это, бесспорно, один из наиболее значимых факторов России).

Вторая группа последователей – это средние банки, сравнительно недавно начавшие пытки прорваться на рынок факторов. Основным их конкурентным преимуществом пока могут служить гибкие тарифы и готовность брать на себя повышенные риски. Такая стратегия может позволить им закрепиться в своей нише: работа с малыми и средними клиентами, которые остаются за пределами внимания крупных «игроков». В настоящее время на общую рыночную ситуацию данная группа банков заметного влияния не оказывает, однако в обстановке взрывного роста рынка некоторые игроки «второй волны», видимо, тоже вырастут в крупных факторов.

И, наконец, третью группу последователей составляют банки, для которых факторинг не является значимым источником доходов и используется в качестве дополнения к классической линейке банковских продуктов в рамках концепции «финансового супермаркета». Большинство из них готово предоставить подобную услугу, если того захочет клиент, но, надо думать, мало кто этим пользуется (целевая клиентура банка подобрана не по принципу заинтересованности в факторинговых услугах). И опять-таки нельзя исключить, что бурно растущий рынок заставит некоторые из этих банков пересмотреть свое отношение к факторингу. По размерам имеющихся ресурсов они могут включиться в общую гонку.

Итак, отныне лидер находится в плотном конкурентном окружении. В итоге доля НФК по объему уступленных факторам денежных требований упала за 2003–2004 гг. примерно на 40 % (!) и составляет 36 %[185].

Если вспомнить, что темп роста НФК иначе как головокружительный и обозначить-то нельзя (мы вновь отсылаем читателя к рис. 4.7), то обвальное падение доли столь быстро расширяющейся фирмы допускает лишь одну интерпретацию: на рынке в целом произошел прорыв в новые измерения. Рынок переживает стадию столь масштабного и повсеместного роста, массового появления новых игроков и быстрого расширения их деятельности, что у одной фирмы просто не хватает сил использовать все открывающиеся возможности.

Появились и признаки обычной «подрывной работы» конкуренции. По мнению генерального директора компании «Еврокоммерц» Л. Нестеровой, сейчас рынок факторинга является одним из самых высокодоходных. Однако эксперты предрекают усиление конкуренции на данном рынке за счет снижения цен[186]. Началась и неценовая конкуренция. Так, в 2004 г. так называемое факторинговое финансирование без права регресса на поставщика – принципиально новый продукт, радикально снижающий риски клиента, – практически одновременно ввели НФК и «Петрокоммерц».

Перспективы факторинговых фирм

Перспективы развития рынка факторинга в России выглядят довольно оптимистично. Рост доходов и платежеспособности населения неизбежно повлечет увеличение объемов потребления, реализации товаров и, соответственно, рост рынка факторинга, который необходимо поддержать и обеспечить грамотной нормативно-правовой базой. Также вполне вероятно проникновение на российский рынок факторинга иностранных конкурентов, на стороне которых такие конкурентные преимущества, как отлаженные технологии и внушительный капитал.

Отечественные фирмы вполне в состоянии отстоять свои позиции, так как лучше знают специфику рынка и хранят в себе большой потенциал для развития. В связи с этим необходимо развивать как внутренний, так и внешний факторинг. Большую помощь в этом могут оказать создающиеся «Бюро кредитных историй», где можно будет проверить информацию о платежеспособности дебиторов.

Однако на рынке факторинга существуют и свои трудности, в частности, юридические. Основная проблема, во многом сдерживающая его развитие, заключается в отсутствии четкого законодательства относительно субъекта факторинга. ГК РФ устанавливает, что финансирование под уступку денежного требования могут осуществлять не только банки, но и другие коммерческие организации, имеющие соответствующую лицензию. Однако порядок получения этой лицензии для небанковских факторинговых организаций пока не определен. Среди участников рынка однозначная позиция относительно юридической формы факторингового бизнеса также пока отсутствует.

Данные проблемы можно охарактеризовать как «болезни роста». Их появление неизбежно на этапе становления рыночной экономики, и, как представляется, общей картины развития здоровой конкуренции и появления разнообразных форм бизнеса они не портят. Факторинг уже занял свое место в продуктовой линейке российских банков, и он может стать козырем в их борьбе с иностранными конкурентами.

4.5. Некоторые итоги

В завершение вспомним о некоторых положительных переменах в российском банковском секторе. Первое, что хотелось бы отметить, – возросший профессионализм отечественных банкиров. Жесткая конкуренция последних лет заставила банки овладеть современными методами привлечения клиентов и передовыми технологиями их обслуживания. Второй положительный итог – накопление банковской системой определенного капитала, который отчасти материализован в инфраструктуре – расширяющейся филиальной сети и ее современном оснащении. Эти элементы просто необходимы развивающейся российской экономике и постепенно богатеющему «среднему классу».

Нельзя не упомянуть и возросшую конкурентоспособность российских банков. Безусловно, отечественная банковская система в целом пока серьезно отстает от методично «наседающей» европейской, но отдельные ее представители уже сегодня могут на равных конкурировать с западными институтами. Положительный момент видится и в том, что кластер конкурентоспособных банков формируется не только на макроуровне – с помощью государства и на базе небесспорным способом приватизированной собственности. Примеры «Русского Стандарта», «Национальной факторинговой компании» и, что, может быть, особенно важно, факт почти мгновенного появления густой поросли их последователей говорят о том, что этот процесс идет и «снизу». Примеры столь же стремительного развития нетрудно найти и среди лизинговых компаний, и среди ипотечных банков. Работа в действительно востребованных рынком (но в России часто не обеспеченных привлекательным предложением) сегментах финансовых услуг позволяет прорвать дьявольский замкнутый круг слабости российских банков. Выход на эти новые рынки спасает от избыточного давления конкуренции и открывает возможности феноменального роста.

Представляется, что российские банки смогут работать в условиях открытого рынка, если им создать для этого необходимые условия. Последняя задача была и остается делом государства.

Приложение 4.1

Тарифы российских банков на расчетно-кассовое обслуживание (на примере КБ «Европейский расчетный банк», КБ «Городской клиентский банк» и КБ «МДМ»)

Приложение 4.2

Лидеры российских банков по размеру филиальной сети[187]

* По данным ЦБ РФ: www.cbr.ru

** Количество территориальных банков/представительств/отделений/внутренних структурных подразделений.

Приложение 4.3

Система «кредит-скоринг»

1. Информация: за отсутствие неблагоприятной информации клиент получает 10 баллов.

2. Способность погашать задолженность: до 60 % – 0 баллов; от 61 % до 80 % – 10 баллов; от 81 % до 100 % – 20 баллов.

3. Наличие обеспечения: от 0 до 25 % – 1 балл; от 26 % до 50 % – 4 балла; от 51 % до 75 % – 7 баллов; от 76 % до 100 % – 12 баллов; более 100 % – 20 баллов.

4. Наличное имущество: за любое наличное имущество клиент получает 10 баллов.

5. Кредиты, полученные в банке ранее: если не пользовался – 5 баллов; если пользовался аккуратно – 15 баллов; если пользовался неаккуратно – 0 баллов.

6. Квалификация: нет квалификации – 0 баллов; вспомогательный персонал – 2; специалисты – 7; служащие – 9; руководящие работники – 13; пенсионеры – 13.

7. Трудовая деятельность у последнего нанимателя: до 1 года – 0 баллов; до 2 лет – 3; до 3 лет – 5; до 5 лет – 8; более 5 лет – 12; пенсионеры – 0 баллов.

8. Сфера занятости: госслужба – 10 баллов; другие сферы – 6 баллов; пенсионеры – 0 баллов.

9. Возраст заявителя: до 20 лет – 0 баллов; до 25 – 2; до 30 – 4; до 35 – 8; до 50 – 9; до 60–11; более 60–16.

10. Семейное положение: холост, разведен – 8 баллов; женат – 14; женат, но живет отдельно – 6 баллов.

11. Способ найма жилища: не имеет – 0 баллов; жилище по найму – 5 баллов; собственное жилище – 10 баллов.

12. Количество иждивенцев: 0 – 10 баллов; 1–7 баллов; 2–5 баллов; 3–2 балла; более 3–0 баллов.

Глава 5

Опыт отдельных фирм и специализированных секторов экономики

5.1. Пивоваренная компания «Балтика»

Бесспорный лидер

Основной особенностью пивоваренной отрасли в новой российской экономике является раннее становление бесспорного лидера рынка – пива «Балтика», производимого одноименной пивоваренной компанией. Начав в 1991 г. примерно с 1 % рынка, «Балтика» к настоящему времени производит около четверти всего российского пива. Собственником 75,4 % акций ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» (далее – «Балтика») является холдинг Baltic Breweries Holding (BBH). Состав владельцев самого холдинга менялся, пока в 2001 г. ВВН не перешел в равных долях в собственность двух крупных международных пивоваренных компаний Scottish & Newcastle (Великобритания) и Carlsberg Breweries (Дания).

По состоянию на 31 марта 2005 г. ВВН, кроме пивоваренной компании «Балтика», владел в России 61 % акций «ЯрПива» (Ярославль), 99 % акций «Вены» (Санкт-Петербург) и 10 % акций «Пикры» (Красноярск, крупнейший производитель пива в Восточной Сибири с оборотом порядка 50 млн дол.).

Тем не менее «Балтика» является ведущим предприятием холдинга. «Балтика» располагает пятью заводами в городах Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Тула, Самара и Хабаровск. Компания владеет также 30 % акций крупнейшего солодовенного завода России ЗАО «Солодовенный завод Суффле Санкт-Петербург» (совместное предприятие с французской Group Soufflet, основано в 2000 г.) и собственным солодовенным заводом в Туле. Оборот «Балтики» в 2005 г. составил внушительную сумму 977 млн евро, а капитализация превысила 5 млрд дол. В 2006 г. должен завершиться процесс объединения под эгидой «Балтики» всех остальных российских пивоваренных предприятий ВВН. Вновь создаваемый колосс, по оценкам, будет контролировать порядка 35 % пивного рынка страны.

Как видно из приведенных сведений, «Балтика» – это один из наиболее ярких в современной России примеров успеха крупной корпоративной структуры. Рисунки 5.1 и 5.2 позволяют лучше оценить динамику ее развития.

Рис. 5.1. Динамика роста оборота ОАО «Балтика» Данные по «большой Балтике», включая вошедшие в состав фирмы «Вену», «Пикру» и «Ярпиво». Оборот «малой Балтики» по оценке составил 42 млрд руб.

Рис. 5.2. Доля ОАО «Балтика» на рынке пива России Данные по «большой Балтике», включая вошедшие в состав фирмы «Вену», «Пикру» и «Ярпиво». Доля «малой Балтики» по оценке составила 24,2%

Только за последние шесть лет (1999–2005 гг.) оборот «Балтики» увеличился почти в 8 раз с 4,5 до 35,2 млрд руб. При этом долгосрочные темпы роста компании примерно вдвое обгоняли темпы роста номинального ВВП (белой линией на рис. 5.1 показано, как изменился бы оборот фирмы, если бы темп ее роста совпадал с темпом роста ВВП). Еще поразительнее уверенное увеличение доли «Балтики» на пивном рынке, несмотря на характерную для отрасли острую конкуренцию. Общие результаты за 15 лет существования фирмы состоят в росте доли с 0,9 % рынка до 24,1 %.

Почему гигант споткнулся

При этом только один раз, а именно в 2003 г.[188], наблюдалось заметное ослабление позиций компании. Произошло падение ее доли на рынке с 22,0 до 20,6 %. Однако уже в 2004 г. тенденция была переломлена, и к 2005 г. доля рынка достигла нового исторического рекорда. Безусловно, «возвращение «Балтики» явилось следствием правильных и активных шагов в конкурентной борьбе. Представляется, что именно этот драматический[189] эпизод временной утраты и последующего восстановления позиций заслуживает наибольшего внимания, поскольку представляет собой редчайший в современной России случай, когда возвращение в колею быстрого роста сумела совершить крупная компания, на первый взгляд, уже растерявшая первоначальный динамизм.

Что же затрудняло развитие фирмы в начале 2000-х гг.? По общему признанию экспертов[190], главные проблемы лежали в сфере маркетинга. Действительно, всю свою раннюю историю «Балтика» позиционировалась как «пиво для всех». Соответственно, реклама «Балтики» практически полностью нацеливалась только на сам зонтичный бренд[191], но не на отдельные сорта пива, в него входящие. Не разделяя потребителей по доходам, возрасту и социальному статусу, фирма рассчитывала в основном на свою репутацию, заработанную в 90-е гг., когда равного «Балтике» по качеству пива в России не было. Неслучайно рекламный слоган фирмы долгие годы лаконично (чтобы не сказать, высокомерно) утверждал, что «Балтика» – знаменитое пиво России.

Между тем на рынке давно выросли достойные конкуренты. Качество их продукции практически в каждом ценовом сегменте стало сопоставимым с «Балтикой», а то и превзошло ее[192]. При этом другие производители пива были заметно сильнее в рекламно-маркетинговой сфере. Sun Interbrew, например, удачно продвигал региональные бренды (например, Омское «Баг Бир», «Сибирская Корона» в Сибири, «Клинское» в Москве). Так, «Клинское» получило отчетливо молодежную окраску, порой даже находившуюся в юридическом плане на гране фола (использование в рекламе персонажей, которых можно принять за подростков). «Тинькофф» ярко эксплуатировал снобизм (или, если говорить вежливее, чувство уникальности) части любителей пива (слоган «Он такой один»). «ПИТ» выбрал ассоциацию с запоминающимся комичным мультипликационным персонажем – пивоваром Иваном Тарановым. «Балтика» же не давала себе труда сочинить яркую и запоминающуюся рекламную концепцию.

Не меньшие проблемы скопились во взаимоотношениях с торговлей. Продажа пива шла через целую армию дистрибьюторов. Она параллельно велась собственными сбытовыми подразделениями «Балтики» и торговыми домами без закрепления территории продаж за каждым из них. При этом филиалы фирмы часто конкурировали с дистрибуторами. Те, в свою очередь, не стеснялись при случае прибегать к демпингу, поскольку у «Балтики» не было рекомендованных цен для оптовиков и розницы. В итоге фирма была не слишком удобным партнером для торговых компаний, что мешало росту продаж. Одновременно сама «Балтика» не была в состоянии получать достойную цену за свой продукт и вообще проводить целенаправленную ценовую политику.

Извлеченные уроки

Как же велась «работа над ошибками»? Если попытаться суммировать главное, то наиболее важной чертой поведения «Балтики» была фронтальность наступления, охватившего практически все параметры, влияющие на успех маркетинга. При этом делались как очевидные, так и достаточно рискованные шаги. Иными словами, можно сказать, что компания решилась не на мелкие корректировки курса, а на полномасштабное осуществление перемен – шаг очень непростой и чреватый большими осложнениями для крупной корпорации. Но именно такая радикальная перестройка, в конечном счете, и обеспечила успех.

Прежде всего, был резко повышен рекламный бюджет «Балтики» (с 4 % выручки в 2003 г. до 8 % – в 2004 г.)[193]. В целом это соответствовало отраслевым тенденциям. Например, бюджет компании «Очаково» за те же годы возрос с 2,6 до 7 % выручки[194]. Однако благодаря лидерству по рыночной доле абсолютные размеры рекламной интервенции «Балтики» были значительнее, чем у конкурентов.

Помимо количественного показателя рекламы – объема расходов на нее – очень важны и качественные показатели. Начиная с 2004 г. «Балтика» стала осуществлять индивидуальное продвижение двух наиболее удачных продуктов из своего зонтичного бренда: «Балтика № 3» и «Балтика № 7 экспортное». Несмотря на кажущуюся очевидность такого хода, он вовсе не банален в силу сложности задачи придания собственного лица маркам, различающимся только по номерам.

Огромные деньги (к примеру, годовой рекламный бюджет «Балтики № 3» доходил до 4 млн дол.) надо было затратить без всякой гарантии успеха. Очевидно, «Балтика» вынуждена была пойти на этот шаг, чтобы не растерять традиционных любителей «трешки» и «семерки», привыкших к их числовому обозначению. И, судя по росту продаж, фирме удалось справиться с трудностями. Для обеих марок были выстроены отдельные системы коммуникаций с массовым оттенком в первом случае и премиальным – во втором.

В то же время с новыми марками фирма старается не создавать себе таких трудностей. Так, весной 2006 г. компания запустила новый бренд «Балтика Кулер» для среднеценового сегмента. Использованное в названии жаргонное молодежное словечко cool (кул – крутой, прикольный) в отличие от безликого номерного обозначения сразу выводит на целевую аудиторию. Последняя официально обозначается «Балтикой» как «молодые совершеннолетние потребители, ведущие активный образ жизни», а фактически включает и несовершеннолетних тинейджеров, как раз и стремящихся «быть кульными».

Существенные новшества были введены в ассортиментную политику. Опять-таки в русле отраслевой тенденции «Балтика» активизировала свои усилия в лицензионном сегменте рынка. В России он играет специфическую роль удовлетворения спроса потребителей на пиво класса супер-премиум и отличается большой динамичностью. Если в первом квартале 2004 г. на лицензионное пиво приходилось 5,1 % рынка, то, по данным консалтинговой фирмы «Бизнес Аналитика», к апрелю – маю 2006 г. эта доля выросла чуть ли не вдвое – до 9,1 %. К тому же лицензионное пиво существенно дороже среднего уровня, поэтому в стоимостном отношении соответствующий сегмент играет еще большую роль – 16,5 % в апреле – мае 2006 г.

Опережающее развитие производства лицензионного пива закономерно. Привлекательность брендов с мировой известностью высока, а импортные пошлины разорительны. К тому же, наряду с пошлинами, имеет значение и большая относительно продажной цены стоимость перевозки. Поэтому выпуск иностранных марок пива в России значительно сокращает их себестоимость. Сравнительно низкие затраты на производство лицензионного пива, по-видимому, внесли значительный вклад в вытеснение импортного пива с отечественного рынка (доля импорта составляет в настоящее время не более 0,5 %).

Другими словами, на этом сегменте рынка удалось решить задачу, никак не дающуюся производителям из других подотраслей пищевой промышленности. Спрос наиболее состоятельных групп российского населения на конфеты, сыры, колбасы и пр. концентрируется на импортных товарах. А пивовары за счет лицензионного выпуска иностранных брендов в России сумели канализировать его на покупку собственной продукции. С другой стороны, в этой области предстоит еще большая работа, потому что в глазах массового потребителя лицензионное пиво выглядит как нечто промежуточное между российским и импортным, уступающее последнему по качеству (и следовательно, по цене).

Нарастающее число сильных международных брендов, представленных в России, побуждает пивоваров выводить на рынок все новые и новые лицензионные марки, чтобы не терять своей доли рынка в борьбе с конкурентами. «Балтике» в этом деле помогает структура акционеров BBH. За счет того, что холдингом владеют сразу два транснациональных гиганта, связи между BBH и ее собственниками позволяют обеспечивать российский рынок действительно знаменитыми лицензионными брендами. В худшем положении находятся компании, которым необходимо самостоятельно исследовать мировой рынок и нарабатывать связи, чтобы получить право на производство той или иной марки лицензионного пива[195].

В портфеле BBH давно присутствовали лицензионные Carlsberg («Балтика») и Tuborg («Вена»). С 2004 г. к ним прибавились начавшие выпускаться Foster's («Балтика») и Kronenbourg 1664 («Вена»). Все лицензионные бренды холдинга обеспечиваются мощной рекламной поддержкой.

Куда более спорным шагом оказалось другое ассортиментное новшество «Балтики» – ее вторжение в дешевый сегмент. В 2003 г., когда у «Балтики» падала доля рынка, аналитики ругали ее за «перекос в пользу дешевых сортов» и прогнозировали, что это негативно скажется на финансовых результатах деятельности компании[196]. В частности, осуждалось, что «Балтика» пытается реанимировать выпуск дешевого пива «Жигулевское», играя на ностальгических чувствах россиян. Как выяснилось, однако, правота оказалась на стороне «Балтики», а не ее критиков. По итогам 2004–2005 гг. «Жигулевское» показало себя очень хорошо, так как дисконтный сегмент рынка, в который входит этот бренд, получил сильное развитие[197].

ВАЖНАЯ МЕЛОЧЬ

ВТОРОЙ «ГОРБ» ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА – ШАНС ДЛЯ ГИБКИХ КОМПАНИЙ

Уже почти восемь лет в России идет экономический подъем. Доходы российских граждан в расчете на душу населения за эти годы более чем удвоились. На уровне компаний этот процесс в большинстве случаев выражается в повышенном интересе к среднедорогому, дорогому и премиальному

сегментам рынка. Общая правильность такой логики не вызывает сомнения. Чем выше доходы населения, тем больше у него возможность приобретать качественную продукцию. Десятки фирм из разных отраслей российской экономики смогли добиться успеха именно потому, что сделали ставку на высококачественную продукцию.

Как это ни парадоксально звучит, наряду с этим вполне успешными оказались и компании, дополнившие свое внимание к дорогим параллельным интересом к дешевым сегментам рынка. Дело в том, что рост уровня доходов населения России привел к формированию не одного, а двух «горбов» на кривой потребительского спроса. Первый из них действительно расположен в средне-верхних сегментах рынка. Его образуют жители страны, которые вошли в формирующийся «средний класс» россиян, и следующие за ними 20 % менее состоятельного, но не нищего населения (как уже говорилось, именно эта вторая группа в отличие от «среднего класса» более доступна для отечественных производителей). Географически эти потребители концентрируются в основном в Москве, Санкт-Петербурге и прочих мегаполисах.

Второй же «горб» сформировала, в основном, провинция. Нам уже доводилось цитировать мнение руководителей «Красного Октября», высказанное ими в конце 90-х гг., о том, что главными конкурентами прославленного кондитерского комбината являются не другие кондитерские фирмы, а сахар-рафинад. С фактической верностью этой позиции трудно спорить. Еще недавно в России для большинства населения не по карману были любые конфеты.

К счастью, положение хоть и медленно, но меняется. Не имевшие раньше денег на «баловство» жители регионов с улучшением материального положения стали позволять себе купить пакет сока или выпить бутылку пива. Но, естественно, ограничения по цене для этих людей, только восстанавливающих нормальную потребительскую корзину, очень сильны. Соответственно, в провинции наиболее сильным оказался прирост спроса на дешевые разновидности «необязательных», украшающих жизнь товаров.

Если вернуться к пивному рынку, то в последние годы лидером роста наряду с премиальным и лицензионным пивом выступает пиво самых дешевых сортов (так называемый «народный» или дисконт-сегмент стоимостью до 11 руб. за 0,5 л пива). Так, в 2004 г. продажи дисконт-сегмента

увеличились почти на четверть, а его доля выросла до 21,4 %, в 2005 г. он опять обогнал рынок, вплотную приблизившись к доле в 22 %.

Лидером среди «дисконтного» пива является марка «Жигулевское», бессменно присутствующая на рынке с середины 30-х гг., но в 90-е гг. постепенно утратившая свою популярность, поскольку слишком сильно ассоциировалась с плохим пивом позднесоветской эпохи. «Перезапуск» марки «Жигулевское» в больших пластиковых бутылках, произведенный «Балтикой» в 2003 г., имел поразительный успех. Мало того, что фирма использовала ускоренный рост спроса в дешевом сегменте, она к 2005 г. еще и утроила свою долю на нем, т. е. умудрилась расти втрое быстрее конкурентов.

Тактика использования роста регионального спроса на дешевые сорта обычно оправдывает себя, когда ее применяют фирмы, в достаточной мере представленные в разных сегментах. Скажем, быстро набирающий силу производитель соков «Сады Придонья» успешно использовал рост спроса и на дешевые, и на премиальные соки. «Балтика», имеющая очень сильные позиции в среднеценовом и премиальном сегментах, этому условию также соответствует. С другой стороны, компании, сделавшие ставку только на дешевый сегмент, редко имеют успех. У них нет более качественных марок, на которые мог бы «пересесть» потребитель, когда по мере роста дохода дешевая марка перестанет его удовлетворять. Очень большие трудности, например, испытывает избравший такую тактику четвертый по величине производитель соков «Нидан».

В 2003 г. «Балтика» приступила к реформированию системы продаж. Прежде всего, компания резко снизила число дистрибьюторов продукции. Без этого шага общенациональный сбыт постепенно становился неуправляемым. Только в Москве и Санкт-Петербурге число оптовиков было уменьшено с восемнадцати до восьми[198]. Отметим, что изменение системы сбыта по сути своей было конкурентным ответом «Балтики» на события внутри российского кластера пивоваров, что косвенно подтверждает и сама компания в годовом отчете за 2003 г. В нем говорится о том, что новая система дистрибьюции заимствована у ведущих компаний сферы FMCG (быстрообращающих-ся потребительских товаров).

Действительно, похожий механизм продаж хорошо отлажен, к примеру, у ведущих производителей макаронных изделий («Макфа», «Агрос»): в Москве они работают через очень маленькое число (в основном три – пять) дистрибьюторов, что обеспечивает возможность контролировать систему продаж. Но так далеко в поиске примеров «Балтике» ходить не имело смысла. Внутри самой пивной отрасли этот путь еще в 2001 г. успешно опробовала Sun Interbrew – вторая по объему продаж в России пивоваренная компания. Она сократила число дилеров в Москве самым радикальным образом: с 300 до шести. В 2003 г. (т. е. одновременно с «Балтикой») в том же направлении начала двигаться компания «Очаково» – в то время третья по объемам продаж в России. Число дистрибьюторов в Москве у этой фирмы было сокращено с 25 до 12[199].

Одновременно с сокращением числа дистрибьюторов «Балтики» за каждым из них была закреплена определенная территория, четко установлены «правила игры» и организован контроль исполнения. В наиболее крупных регионах для содействия дистрибьюторам и надзора за ними, в том числе для мониторинга соблюдения ценовых договоренностей и стандартов мерчендайзинга (принципов размещения товаров в магазинах), были организованы торговые представительства. Число их ежегодно растет, перевалив в 2005 г. за 60, а всего планируется создать 100 собственных торговых представительств со штатом мерчендайзеров.

Важным шагом в нормализации сбыта стало и установление единых для всей России цен. Для этого предварительно был осуществлен так называемый переход на единый продукт: залоговая цена тары включена в стоимость продукции при одновременной ликвидации возврата по взаимозачету. Единые цены сняли проблему демпинга и существенно ослабили угрозу «братоубийственной» конкуренции между разными каналами сбыта пива.

Далее, «Балтикой» в крупнейших регионах открыты централизованные склады и налажены прямые контакты с розницей. И здесь также налицо аналогия с действиями других фирм. Начать с того, что в 2004 г. в рамках самого ВВН «Вена» уже построила централизованный терминал в Нижегородской области.

Что касается конкурентов, то наиболее известным сторонником перехода на централизованные склады в пивоваренной отрасли является «Очаково». Часть продаж (оптовые рынки) этой фирмы стала централизованной, остальная часть продаж переводится в структуру холдинга «Очаково» и в аффилированные с холдингом «Очаково» компании. Интересна аргументация особой выгодности перехода на систему централизованных продаж именно для компании «Очаково»: фирма производит не только пиво различных марок, но и другие напитки, занимающие значительную долю в структуре реализации компании. В связи с этим «Очаково» обладает исключительно широким ассортиментом, сопоставимым по своим размерам с ассортиментом многих дистрибьюторов напитков. Это сводит на нет основное преимущество сбыта через независимых оптовиков (экономию на масштабах за счет широкого ассортимента) и позволяет производителю от него отказаться.

Действительно, обычно оптовик может сокращать издержки на единицу продукции при контактах с каждым магазином за счет одновременной продажи тому сразу многих товарных позиций. Попросту говоря, один грузовичок везет в магазин сразу и пиво, и воду, и соки. Но производитель, если он обладает широким ассортиментом, также может поставить в каждый магазин большое количество одновременно закупаемых товаров, а значит, также способен достичь экономии на масштабе.

Легко заметить, что та же логика вполне применима и к «Балтике». Ее ассортимент исключительно широк. Портфель брендов «Балтики» состоит из федеральных («Балтика», «Парнас», «Медовое», «Арсенальное», «Жигулевское», Carlsberg, Foster's) и региональных («Дон», «Самара»). «ДВ» и «Ленинградское» занимают, по мнению фирмы, промежуточное положение, не претендуя на федеральный масштаб, но в то же время превосходя границы одного региона. Многие из брендов (особенно федеральных) имеют внутреннее деление по сортам и типам упаковки.

При этом «Балтика № 7» является общероссийским лидером премиального сегмента, «Балтика № 3» – среднеценового, «Арсенальное» лидирует в экономичном сегменте, а «Жигулевское» является брендом номер один в дешевом. Фактически это значит, что фирме принадлежит национальное лидерство во всех сегментах рынка, кроме лицензионного (есть, чем загрузить грузовичок!). К тому же с объединением продаж всего BBH в рамках «Большой «Балтики» ассортимент фирмы еще пополнится, а значит, централизованные продажи всего холдинга станут еще более эффективными.

Все более заметным является стремление «Балтики» кооперировать ресурсы, имеющиеся у ее подконтрольных заводов, понижая операционные издержки, увеличивая гибкость работы и таким образом потенциально увеличивая конкурентоспособность. Отчасти это проявляется в сбытовой сфере. В частности, в 2006 г. активно проводится объединение региональных систем дистрибуции заводов BBH в единую систему «Большой «Балтики». Ранее каждый завод в целях лучшего контроля за продажами стремился иметь собственного дистрибьютора (свой дистрибьютор у «Балтики», свой – у «Вены» и т. д.). По завершении же процесса на каждой территории все марки ВВН будет представлять один дистрибьютор вместо нескольких. Такой шаг позволит в значительной степени сократить издержки на дистрибьюцию и повысит контроль за каналами сбыта.

Однако общий конкурентный выигрыш от кооперации мыслится значительно шире чисто сбытовых эффектов. Аналогичным образом объединяются и закупки. Так, «Большая «Балтика» начинает кооперированно закупать рекламу, получая дополнительные скидки за счет объема. Ранее были централизованы закупки всех заводов «Малой «Балтики».

Важным преимуществом внутрикорпоративной кооперации является улучшение логистики, ключевой составляющей которой для пивной отрасли является местоположение производственных мощностей. Уже в 2003 г. «Балтика» резко увеличила региональную составляющую своей производственной базы. Были открыты заводы в Самаре и Хабаровске, на них удачно запущены региональные бренды «Самара» и «ДВ». К концу 2003 г. бренд «ДВ» стал лидером продаж на Дальнем Востоке, «Самара» стала одним из ведущих брендов Самарской области[200]. Чуть позже выяснилось, что возможность опереться на мощные сбытовые и маркетинговые структуры общенационального производителя создает региональным брендам «Балтики» огромное конкурентное преимущество над исконно местными сортами. В 2004 г. объемы продаж «Самары» выросли на 158 %, а объемы продаж «ДВ» – на 214 %[201].

С формированием «Большой «Балтики» производственная сеть фирмы еще плотнее покроет территорию России. К существующим опорным пунктам (пять заводов «Балтики» – Санкт-Петербург, Тула, Ростов-на-Дону, Самара, Хабаровск) добавятся новые географические точки – производственные мощности в Ярославле и Воронеже («ЯрПиво»), Челябинске («Вена»), Красноярске («Пикра»). Конкретный выигрыш от этого проявится в возможности взаимно предоставлять свои мощности в пользование друг друга.

Так, при недостатке собственных мощностей в традиционном месте выпуска (ситуация, неоднократно возникавшая со многими марками «Балтики») пиво будет производиться на тех заводах «Большой «Балтики», где мощности недоиспользуются. Кроме того, распределение производства национальных брендов по территории России позволит сократить транспортные издержки и косвенно – через потенциальное сокращение отпускных цен – может положительно повлиять на рост продаж.

Еще одна новинка, подстегнувшая рост «Балтики» в последние годы, – экспортная экспансия. По итогам 2005 г. 6% продаж «Балтики» являлись экспортными. Этот объем нельзя признать большим, хотя по абсолютным масштабам (72 млн дол.) он совсем неплох для российской несырьевой компании. Кроме того, динамика весьма и весьма значительна. В 2005 г., например, прирост составил 23 %. География продаж постоянно расширяется. Так, в 2005 г. компания вышла на рынки Ирландии, Финляндии и Норвегии. Всего же продукция «Балтики» представлена в 38 странах мира.

Представляется, впрочем, что в обозримом будущем, как и сейчас, экспорт будет играть для фирмы заметную, но вспомогательную роль. Тому есть множество причин, среди которых важнейшие – таможенные пошлины, нацеленность брендов на уровень не выше федерального (отсутствие транснациональных брендов), неподготовленность международной логистики. Неслучайно, как уже говорилось, в самой России доля импорта невелика в первую очередь из-за высоких импортных пошлин, и даже мощные транснациональные корпорации прорываются на наш рынок через лицензии.

Тем не менее экспортная активность может позволить «Балтике» диверсифицировать рынки сбыта. Если учесть, что доля «Балтики» превышает 70 % всего российского экспорта пива, то в этом можно видеть зародыш существенного конкурентного преимущества. Ведь похвастаться возможностью снизить страновые риски (например, на случай введения в нашей стране действенных мер по сокращению потребления пива молодежью или иных потрясений) за счет продажи пива за рубежом другие российские компании не могут.

Кроме того, если физически перевозить пиво за рубеж чаще всего невыгодно, то проведение зарубежной экспансии через другие механизмы возможно. Такими механизмами могут стать: производство пива по лицензии «Балтики» за рубежом, поглощение или строительство заводов в других странах, продвижение российских национальных пивных стандартов на уровне других стран, выведение новых брендов и переориентация существующих на глобальный или локально-международный (скажем, СНГ и Прибалтика) уровень. В 2006 г. «Балтика» начала производство пива на Украине. Фирма подписала лицензионное соглашение с пивоваренной компанией «Славутич» на производство сортов торговой марки «Балтика» сроком до 2010 г. Итогом всех этих тенденций может стать формирование на базе «Балтики» нового транснационального игрока, ядро производственных мощностей которого расположено в России.

В заключение попытаемся суммировать черты специфического пути «Балтики» к успеху в конкурентных войнах.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ РЕЦЕПТ УСПЕХА

ЛИДЕР, НЕ УТРАТИВШИЙ ГИБКОСТИ

Ранний период деятельности компании. Удачное выведение на рынок первого в отрасли зонтичного бренда в начале 90-х гг. Выпустив качественное пиво широкого ассортимента под единым брендом, завод «Балтика» обеспечил себе хорошее присутствие на полках и узнаваемость своей продукции, а в целом – уникальное положение на рынке. Аналогом из другой отрасли может служить «Вимм-Билль-Данн», который проделал ту же первопроходческую работу с несколькими группами товаров (соки, йогурты и др.), добившись высокой популярности своих продуктов.

Период трудностей. К 2002–2003 гг. накопились проблемы, отчасти связанные с просчетами самой компании (проблемы с качеством некоторых популярных сортов, недостаточная известность отдельных марок внутри зонтичного бренда и др.), а отчасти – с появлением на рынке сильных конкурентов.

Текущий период деятельности компании (2005–2006 гг.).

✓ Удачная маркетинговая политика: продвижение отдельных марок-лидеров («Балтика № 3», «Балтика № 7») внутри зонтичного бренда и за его пределами («Арсенальное»). Результат – резкое повышение рыночной доли.

✓ Перестройка системы дистрибуции в направлении тесно контролируемых партнерских отношений. Результат – повышение управляемости сбытовой сети (пресечение внутренней конкуренции или «каннибализма», единая ценовая политика) и сокращение издержек на дистрибуцию.

✓ Вывод на рынок дисконтной марки пива «Жигулевское», несмотря на мнение большинства аналитиков о бесперспективности этого сегмента. Результат – улучшение представленности во всем спектре сегментов рынка. В целом, дисконтный сегмент пивного рынка резко вырос, а «Жигулевское» стало его лидером, подтвердив прогнозы «Балтики» относительно ожидаемой популярности такого пива.

✓ Кооперация, а затем и слияние отдельных компаний холдинга в «Большую «Балтику». Результат – построение эффективной национальной сети производства пива, сокращение операционных издержек и рост гибкости производства.

✓ Экспортная и лицензионная активность. Результат – снижение национальных (российских) рисков.

Уроки развития. Даже бесспорное лидерство на молодом российском рынке не гарантирует постоянной устойчивости положения. Среда (в первую очередь запросы потребителей и конкурентное окружение) меняется настолько резко, что требует от лидера уровня гибкости, вовсе не обязательного для западных фирм, занимающих в своих странах аналогичное положение. Вместе с тем рынок отзывчив на агрессивные действия лидера. Если его широкие финансовые и производственные возможности используются в полной мере, конкурентам трудно найти достойный ответ. Россия – плохое место для «спящих гигантов». Счастье «Балтики», что она вовремя проснулась.

5.2. Пищевая компания «Вимм-Билль-Данн»

Ранний лидер

Компания «Вимм-Билль-Данн» («ВБД») является одним из ведущих производителей соков и молочных продуктов в России. Фирма была основана в 1992 г. и принадлежит, как и только что описанная «Балтика», к первому поколению успешных фирм нового бизнеса в России.

Изначально компания занималась разливом соков. Группа предпринимателей арендовала линию на Лианозовском молочном комбинате в Москве и впервые в России организовала там выпуск фруктовых соков в картонных пакетах. Появление качественного сока в удобной таре стало рыночной сенсацией – настолько разительно сок «J7» отличался от мутной жидкости в трехлитровых банках, в которых соки продавали в СССР. Развитие фирмы шло быстро и успешно, расширялась сфера деятельности. На определенном этапе Лианозовский комбинат перешел под контроль «ВБД», а с конца 90-х гг. «Вимм-Билль-Данн» начал активно приобретать другие молочные предприятия в регионах России и странах СНГ.

Большую роль в успехе компании сыграл кризис 1998 г. Он столь радикально очистил российский соковый рынок от импорта, что до сих пор позиции иностранных фирм (если не считать поглощенного в 2005 г. «Кока-Колой» отечественного производителя «Мултон») на нем сравнительно слабы. Тот же кризис задержал уже намеченное иностранными компаниями строительство молочных заводов в России. Danon, Ehrmann, Campina отложили их открытие до начала 2000-х гг., когда «Вимм-Билль-Данн» уже доминировал на рынке.

В 2001 г. была создана управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». Ее функцией стало руководство предприятиями и определение стратегических направлений деятельности фирмы как единого целого. И это достаточно масштабная задача: в 2005 г. в компанию входили 30 производственных предприятий в городах России и СНГ.

К числу своих заслуг компания может причислить несколько революционных для нашего рынка нововведений: выпуск первой современной российской упаковки сока, создание первого отечественного сокового бренда, создание российского производства йогуртов, выведение на рынок ряда молочных брендов, начало выпуска морсов и др.

Компания «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» – первый российский производитель продуктов широкого потребления, разместивший свои ценные бумаги на Нью-Йоркской фондовой бирже. Ранее свои акции на этой бирже сумели разместить лишь две российских компании сотовой связи – «Вымпелком» и «МТС».

Одним из главных условий допуска на Нью-Йоркскую биржу стало очень нелегко давшееся российской компании обеспечение прозрачности активов. Так что и в этом отношении фирма была пионером. «Вимм-Билль-Данн» стала второй среди 42 ведущих российских компаний в рейтинге прозрачности, составленном агентством Standard & Poor's, и заняла четвертое место в проведенном компанией Brunswick UBS Warburg исследовании качества корпоративного управления в России.

В 2001 г. компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС. «Вимм-Билль-Данн» продает свои продукты в Канаде, Германии, Израиле, Нидерландах, Великобритании и США. Впрочем, экспорт в дальнее зарубежье скорее свидетельствует о качестве продукции, чем имеет коммерческое значение, – он составляет незначительную долю общего оборота (всего на экспорт идет около 2 %). О высокой репутации фирмы говорит и то, что продукция «Вимм-Билль-Данн» используется крупными западными компаниями, работающими на нашем рынке. К примеру, компания стала поставщиком сети ресторанов быстрого обслуживания McDonald's.

Рис. 5.3. Динамика роста оборота «Вимм-Билль-Данн»

Несмотря на неоспоримо первопроходческую роль в новой российской экономике, темпы роста «ВБД» после окончания «героического» периода создания фирмы правильнее назвать скорее средними, чем высокими. Как видно на рис. 5.3, оборот «Вимм-Билль-Данн» за последние пять лет примерно утроился (рост с 13,1 млрд руб. до 40,4 млрд руб.). Белый пунктир на графике показывает, однако, что, если бы фирма начала свой рост с тех же исходных размеров и увеличивалась бы темпами, равными темпу роста номинального ВВП России, то итог был бы примерно такой же.

Что стоит за этими усредненными цифрами? Компания «Вимм-Билль-Данн» занимается разливом соков, выпуском молочной продукции, а также разливом минеральной воды и производством детского питания. По результатам 2005 г. около 72 % выручки компании составляют доходы от продажи молочных продуктов, около 22 % – от продажи соков и примерно 6 % – от продажи детского питания.

Опора на молочный рынок

Положение фирмы на двух главных направлениях бизнеса – молочном и соковом – сильно различается. Основной доход «ВБД» зарабатывает на молочном рынке. Причем здесь положение фирмы очень устойчиво, она является безоговорочным национальным лидером.

Условно российский молочный рынок можно разделить на два сегмента[202]:

✓ сегмент высокотехнологичных молочных продуктов, который использует в основном западные технологии;

✓ сегмент традиционных продуктов, который применяет преимущественно российские (советские) технологии.

К первому сегменту относится производство йогуртов, миксов, творожков, биообогащенных продуктов. В основном такая продукция позиционируется как достаточно дорогая, продается в крупных городах через торговые сети и приносит немалые прибыли.

Крупными игроками данного сегмента являются «Вимм-Билль-Данн» и российские дочерние предприятия крупнейших ТНК: Campina, Ehrmann, Danone. Фактически «ВБД» стал одним из очень немногих[203] отечественных производителей, оказавшихся способными освоить этот выгодный рынок, более того, на равных и даже с преимуществом в свою пользу противостоять на нем крупнейшим транснациональным корпорациям. И это далеко не случайность. Именно в данном сегменте особенно важны конкурентные преимущества такого крупного и, что не менее важно, рыночно ориентированного предприятия, как «ВБД»: большие производственные мощности, наличие высокотехнологичного оборудования, развитая общенациональная сбытовая сеть, крупные рекламные бюджеты и т. п.

Наиболее перспективным, в частности, считается выпуск функциональных и обогащенных продуктов. Оценив перспективность обогащенных продуктов, «Вимм-Билль-Данн» первым в России вышел на этот рынок. В 1999 г. он выпустил серию «Био-Макс»[204]. Продукты серии «Био-Макс» позиционируются как полезные, инновационные и современные и находятся в дорогом ценовом сегменте. Соответственно, они весьма прибыльны: витаминизированное молоко компании, а также биомолоко, биокефир, биойогурты с добавками стоят на 8—13 % дороже обычных продуктов.

Реакция инофирм, которые имеют огромный опыт в производстве обогащенных продуктов, как уже говорилось, запоздала из-за кризиса 1998 г. В 2000 г. продавать витаминизированное молоко стал Parmalat (марка Dietalat). Он же вывел на рынок сокосодержащие напитки Santal Active Drink с витаминами и Santal Plus с молоком. Однако эти продукты не снискали популярности у российских потребителей.

В 2001 г. французская Danone принесла на российский рынок два своих мировых бренда обогащенных продуктов – йогурты «Активия» и детскую серию творожков «Растишка» с кальцием. На сей раз внедрение новинок оказалось весьма успешным. В 2002 г. компания начала продвигать «Актимель» – кисломолочный продукт, обогащенный живой бифидокультурой и нацеленный на укрепление иммунитета, повышение настроения. Речь шла уже о совершенно новой ценовой категории. Если стоимость обогащенного кефира превышала цену необогащенного на 10–20 % процентов, то «Актимель» был (в пересчете на одинаковый объем) дороже обычных кисломолочных продуктов в разы.

Ответным ходом стало появление в 2003 г. серии продуктов «ВБД» под маркой Neo. По замыслу маркетологов «Вимм-Билль-Данн», она позиционировалась в ценовом диапазоне, лишь немного отстававшем от Danone, что было достаточно смелым ходом, если учесть репутацию французской фирмы.

Интересна история противостояния «Актимель» (Danone) и «Иммунеле» («Вимм-Билль-Данн»). Продукты воспринимались потребителями практически одинаково, причем «Актимель» появился на рынке раньше, что ухудшало шансы «Иммунеле». Чтобы создать видимую разницу, «Вимм-Билль-Данн» снабдил «Иммунеле» крышечкой («Актимель» запечатан фольгой). Этот ход базировался на результатах маркетинговых исследований, показавших, что российский потребитель недостаточно рационален. Дело в том, что при весьма маленьких размерах стаканчика (продукт заведомо выпивается за один раз) крышечка функционально бессмысленна, но оказывает заметное психологическое воздействие (продукт кажется более качественным).

Развивая успех «Иммунеле», «ВБД» запустил новый продукт «Иммунеле Форте», обогащенный пробиотиками и витаминами. Фактически можно говорить о том, что Danone и «ВБД» внедрили на рынок сверхрентабельный тип молочных продуктов, позиционирующихся как неаптечные биологически активные добавки (БАД). И, соответственно, стоят эти продукты почти так же дорого, как лекарства. Выпуск продукции со столь высокой добавленной стоимостью существенно улучшает финансовые показатели «ВБД».

Ко второму крупному сегменту молочного рынка относится производство натурального молока, кефира, традиционного творога. Подобные продукты пользуются и, вероятно, всегда будут пользоваться в России устойчивым спросом. А в последние годы их притягательность заметно выросла из-за тяги потребителей к «естественной» пище.

С другой стороны, выпуск названной продукции технологически несложен и доступен даже малым предприятиям с простейшим оборудованием. К тому же, в силу однозначности вкуса молока и традиционных молокопродуктов («молоко, оно и есть молоко»), сильные затруднения возникают здесь с рекламой и другими средствами продвижения продукции. Вкус натурального молока меняется лишь из-за разницы температурного и временного режима обработки. При этом конечный продукт всех фирм, строго соблюдающих технологию, оказывается очень похожим.

Основные игроки на описываемом сегменте – это региональные компании, у которых нет дорогостоящих технологий, а финансовые ресурсы отмерены скупо. Они ориентируются в основном на покупателя с ограниченными средствами и потому склонны к ценовой конкуренции. Прямым следствием этого является низкая рентабельность производства не только у ведущих ценовую войну фирм, но и у остальных участников рынка.

Вместе с тем непредсказуемость качества дешевых молочных продуктов оставляет и здесь место для построения брендов. Существует достаточно большое число потребителей, которые, скажем, любят обычный кефир, но хотят, чтобы он всегда был «настоящим кефиром». Бренды компании «Вимм-Билль-Данн» представлены в среднеценовом сегменте – «Домик в деревне» и в сегменте недорогого молока – «М», «Веселый молочник».

Иностранные компании в сегменте традиционных молочных продуктов относительно пассивны. Если они и продвигают их (Parmalat, Campina, Danone), то преимущественно в очень небольшом по размерам премиальном сегменте российского рынка. Поэтому если «ВБД» и приходится бороться с конкурентами на рынке брендиро-ванных традиционных молочных продуктов, то это отечественные компании (упомянем в первую очередь петербургский «Петмол», а также Очаковский, Останкинский, Черкизовский, Воронежский комбинаты и др.).

Перевес сил в качестве общенационального игрока, однако, однозначно находится на стороне «ВБД». Все остальные российские производители сильны лишь в некоторых регионах (заметную заявку на национальный уровень сделал в последние годы лишь «Петмол»). Традиционная продукция «Вимм-Билль-Данн» не имеет на данный момент жестких и достаточно сильных конкурентов среди отечественных фирм, которые могли бы оказывать на него давление по всей стране. Скорее компания конкурирует с отдельными предприятиями в отдельных регионах, что открывает широкие возможности использования разобщенности соперников.

Проблемный соковый бизнес

Если в молочном бизнесе позиции «ВБД» выглядят почти неуязвимыми, то в производстве соков картина заметно сложнее. Соки и нектары – крупный сегмент отечественного потребительского рынка, на котором идет ожесточенная конкуренция (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Динамика доли основных производителей на рынке соков, %

Источники: Бизнес Аналитика. Эксперт. 2006. 26 июня – 2 июля.

Еще в 2003 г. «ВБД» был лидером рынка. Тремя неполными годами позже он откатился на третье место в отрасли, а его доля на рынке сократилась практически вдвое. Более того, несмотря на то, что российский рынок соков является одним из самых динамичных в пищевой отрасли, «ВБД» уже длительное время (с 2002 г. по начало 2006 г.) не удается увеличить объем реализации своей продукции. Он практически застыл на отметке 300 млн дол. в год. Для сравнения: прирост стоимости продаж молочных продуктов «ВБД» за 2002–2005 гг. составил около 80 %.

А ведь на рынке соков на стороне фирмы были все те же конкурентные преимущества, что и на молочном: позиция первопроходца, очень известный в России соковый бренд («J7»), крупные производственные мощности и густая сбытовая сеть, значительный рекламный бюджет. Плюс к этому, наличие мощного молочного бизнеса тоже должно было помогать «Вимм-Билль-Данн» в борьбе на соковом рынке, например, при одновременной продаже торговым сетям и молочной, и соковой продукции.

Что же помешало «Вимм-Билль-Данн» воспользоваться своими потенциальными преимуществами? Основные потери позиций компании произошли из-за ключевой марки – сока «J7». Это одна из самых старых марок на рынке, ее узнаваемость исключительно велика. В ноябре 2005 г. Аналитическим центром Юрия Левады («Левада-Центр») было проведено исследование российского рынка соков, которое подтвердило, что при спонтанном вспоминании «J7» обгоняет ближайшего конкурента из премиального сегмента – сок «Я» («Лебедянский») – в полтора раза.

По первому впечатлению, проблемы начались с «пустяков». К началу 2000-х гг., после примерно десятилетия присутствия на рынке внешний образ «J7» – бесспорно качественного и широко разрекламированного сока – «приелся» покупателю. В принципе, смена дизайна упаковки является необходимым элементом эволюции марки. Для привлечения внимания потребителей и торговых организаций мало сделать просто хороший сок – его надо предложить в удобной и эффектной упаковке. «Вимм-Билль-Данн» проигнорировал это правило.

И вот конкуренты сделали соответствующий ход. Первой в феврале 2002 г. на рынке появилась литровая упаковка сока Rich («Мултон») в высокой пачке с отвинчивающимся колпачком. В середине того же 2002 г. еще один из главных игроков рынка – «Нидан-Фудс» – изменил дизайн сока «Чемпион». Но наиболее сильный удар был нанесен в 2003 г., когда концерн «Лебедянский» начал разливать сок «Я» в высокую упаковку сложной формы, обращающую на себя внимание скругленными углами (так называемый пакет «призма»). Это заметно увеличило продажи сока (только мгновенный прирост спроса составил от 5 до 30 %) и способствовало выходу «Лебедянского» на позиции отраслевого лидера.

Существенную особенность развития событий представляло то, что рестайлингу подвергались соки, относящиеся к верхним ценовым сегментам. «J7» выпадал из общей тенденции, свойственной его «одноклассникам». Причем выпадал в отчетливо худшую сторону: потребителю не надо быть гурманом, чтобы по достоинству оценить замену клапана на завинчивающуюся крышку. Ведь с ней недопитый пакет легче закрыть и удобнее хранить, без риска пролить сок при неудачном наклоне.

К тому же сказался и психологический момент. «J7» упорно выпускался в обычных «молочных» пакетах, в то время как упаковки всех остальных дорогих соков приобрели новые, часто достаточно необычные формы. В итоге стандартный литровый пакет премиального сока «J7» зрительно встал в один ряд с пакетами дешевых марок, которые по сей день разливаются в такую же «молочно-кефирную» тару. «Флагманский» бренд «ВБД» стал восприниматься как менее качественный, чем соки конкурентов.

ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ

РИСКОВАННАЯ СТРАТЕГИЯ – ДВИЖЕНИЕ ПРОТИВ ТЕЧЕНИЯ

Типовой мотив развития событий. «Вимм-Билль-Данн» упорно не желал менять форму пакета в сторону выпуска высоких пачек с крышечками, хотя большинство конкурентов пошло на этот шаг. Подчеркнем, что позиция компании отнюдь не была бессмысленной. По мнению специалистов фирмы, простое изменение формы упаковки могло способствовать увеличению только импульсного спроса, что при широчайшей известности «J7», казалось бы, не имело значения. Потребитель и так зафиксирует свое внимание на знакомой упаковке. К тому же узкая форма пакета является «неправильной» в маркетинговом отношении: она дает меньше площади, пригодной для рекламы, и неудобна при транспортировке. Наконец, смена упаковки рассматривалась компанией как напрасные траты достаточно крупных сумм (более 10 млн евро). Ведь речь шла не только об изменении раскроя картона, но и о перестройке технологии разлива.

И все же, несмотря на всю логичность позиции компании, ее отказ от смены упаковки негативно отразился на объеме продаж. Консерватизм и желание сэкономить стоили «ВБД» не просто потери былой недосягаемости (в начале 2000-х гг. отрыв от конкурентов измерялся не процентами, а разами), но и привело к утрате лидерства на рынке.

Диагностика опасности провала. Движение в одиночку против течения представляет собой стратегию, резко увеличивающую риск. В самом деле, сколь серьезны ни были бы резоны против повторения шага, с которым большинство конкурентов связывает надежды на успех, следует иметь в виду: отказ от этого шага сопряжен с большими рисками, чем его повторение.

Действительно, допустим, что большинство конкурентов зря несет расходы на улучшение упаковки, ее изменение не даст заметного роста продаж. В этом случае фирма, повторившая действия других, всего лишь понесет потери в размерах, равных потерям конкурентов. Таким образом, у нее не будет ухудшения конкурентных позиций в сравнении с остальными. Другими словами, действует правило: при движении вместе со всеми риск крупной ошибки минимален.

Теперь предположим обратное: конкуренты не зря потратились на новую упаковку, спрос резко переключился на соки, разлитые в новомодные пакеты. Фирма, которая свою упаковку не улучшила, в этом случае проиграла одна. Это именно от ее продукции отвернулся покупатель, променяв ее на соки в высоких пакетах. Можно обобщить: при движении против течения риск крупной ошибки резко повышается.

Аналогии в опыте других российских фирм. Вопреки отраслевой и даже общенациональной практике «Красный Октябрь» вплоть до 2000-х гг. считал возможным не делать скидок крупнейшим оптовикам. Расчет был на то, что неоспоримая популярность его продукции заставит оптовиков делать покупки даже без скидок. «Балтика» развивала только зонтичный бренд в то время, когда конкуренты уже имели крупные успехи при продвижении индивидуальных брендов. Розничная сеть «Эльдорадо» принципиально игнорировала практику скидок и распродаж по сниженным (или, что часто имеет место в России, по якобы сниженным) ценам, сделав ставку на пропаганду утверждения, что в ее магазинах цены и так ниже, чем где-либо еще.

И во всех случаях последствия «одиночного плаванья» были как минимум спорными.

✓ Оптовикам стало существенно менее интересно работать с конфетами «Красного Октября», чем с конкурирующими продуктами. На закупках самых известных брендов московской кондитерской фабрики это отразилось, как и полагали ее руководители, далеко не трагически. А вот вся та продукция «Красного Октября», которую надо было интенсивно продвигать (например, новинки), стала нежеланной.

✓ О проблемах «Балтики» говорилось чуть выше. В то время, как конкуренты умело привлекали внимание к конкретным достоинствам отдельных сортов («с горчинкой, до которой надо дорасти», «Изольда – изо льда» и т. п.), «Балтика» рекламировала некий «среднестатистический» вкус всей своей номерной серии.

✓ Эффективным ответом на политику «Эльдорадо» стало предложение других сетей возмещать разницу в ценах (иногда даже с приплатой), если покупателю удастся найти где-нибудь (например, в «Эльдорадо») тот же товар по меньшей цене[205]. Плюс к этому действенной оказалась PR-кампания, связавшая низкие цены и низкое качество товаров в «Эльдорадо» (вопрос о правдивости этого утверждения здесь обсуждать неуместно).

Еще раз подчеркнем: практически во всех случаях решение о движении против течения имело под собой серьезные основания. Более того, очевидно, что в отдельных случаях именно оно может помочь фирме сорвать «первый приз», оставив конкурентов далеко позади. И все же необходимо помнить о резком повышении риска. Интересно, что в стремлении его уменьшить некоторые фирмы, отстаивая свои собственный путь, нередко имитируют и чужие конкурентные преимущества. Ставка сети «Ашан», так же, как и «Эльдорадо», сделана на общий низкий уровень цен. Однако во французской сети дополнительно к этому постоянно объявляются скидки… на суммы, обычно составляющие ничтожную часть цены.

Типовое устранение недостатков. «ВБД» все же изменил дизайн картонной упаковки «J7», сделав ее выше, формы закругленнее, снабдил наконец-то сок отвинчивающейся крышкой. Позднее была внедрена и специальная пластмассовая бутылка (см. ниже). Другими словами, неверно оценившая ситуацию фирма рано или поздно повторяет стандартный ход конкурентов. Ситуацию это улучшает, но полностью компенсировать потери от ошибки обычно не дает, поскольку время упущено.

Еще один новый ход был связан с выпуском упаковок емкостью более литра (на рынке встречаются 1,5– и 2-литровая версии). Конкуренты «Вимм-Билль-Данн» отнеслись с вниманием к запросам небогатых покупателей. Переход на большую («экономичную») упаковку делает для них покупку сока более доступной. Дело в том, что небогатые россияне не воспринимают сок как продукт первой необходимости. Поэтому величина их спроса весьма эластична по цене, т. е. сильно зависит от стоимости продукта. А это, в свою очередь, дает возможность производителям, внедрившим экономичную тару, увеличить свою долю на массовом сегменте рынка, отличающемся опережающими темпами роста.

Речь идет о феномене, уже описанном нами применительно к рынку пива. С ростом доходов населения увеличивается не только спрос на высококачественную продукцию. Одновременно появляется и второй «горб» спроса. Это связано с выходом на российский рынок покупателя со скромным достатком, потребительская корзина которого увеличилась в достаточной мере, чтобы включить в себя соки, но еще не выросла настолько, чтобы он мог приобретать дорогую продукцию.

В таком качестве выступают, прежде всего, не избалованные столичными заработными платами жители регионов. Уже несколько лет соковая промышленность в значительной мере «прирастает регионами», т. е. именно там находятся перспективные рынки сбыта. Одновременно в столицах и городах-миллионниках конкуренция стала столь сильной, что производители буквально выталкиваются оттуда. Большая упаковка в этих условиях совмещает в себе цель и средство, становясь ключом ко многим региональным рынкам.

Первой соответствующий шаг сделала компания «Нидан»: появился сок «Моя семья» в большой упаковке. Далее аналогичную упаковку освоили «Лебедянский» («Фруктовый сад») и «Мултон» («Добрый»). «Вимм-Билль-Данн» же опять долго оставался в стороне: сок «Любимый сад» выпускался только в литровой упаковке. Второго издания драмы «J7», однако, на сей раз не получилось (или наблюдался ее ослабленный вариант). Нежелание «ВБД» следовать за большинством в этом случае было менее упорным. Хотя и с запозданием, были введены упаковки сока «Любимый сад» емкостью 1,5 и 2 л. Более того 1,5-литровую упаковку получил даже «J7», для которого это, строго говоря, было необязательно (премиальный спрос не столь эластичен по ценам, как массовый).

Неценовая конкуренция на рынке соков не сводится только к изменениям упаковки. Не менее важной сферой является поиск новых вкусов. Политика «ВБД» и в этом отношении отличалась значительным консерватизмом. Первоначально серия соков «J7» состояла из семи вкусов, что и послужило основанием для названия бренда (J7 = Seven Juices = семь соков). И долгое время такого набора было вполне достаточно.

Однако конкуренты не дремали. «Лебедянский» смог привлечь внимание к своему премиальному соку «Я» во многом благодаря тому, что тот содержал мякоть (в отличие от господствовавшего на рынке безмякотного «J7»). Реакция «ВБД» была очень замедленной. Так, суббренд «J7 Bio» – натуральные мякотные соки и нектары – начал активно внедряться только в 2006 г., т. е. примерно с 5-летним опозданием по сравнению с конкурентом, и только в малой упаковке (425 мл).

Другая тенденция рынка – производство смесей соков – и вовсе осталась в премиальном сегменте без реакции «ВБД». Между тем в 2004 г. компания «Нидан» успешно внедрила линейку смесей соков и нектаров под маркой Caprice. В настоящий момент серия представлена шестью вариантами вкуса:

✓ красного сицилийского и марокканского апельсинов;

✓ яблока и барбадосской вишни;

✓ томата с солью и пряной зеленью;

✓ апельсина, вишни и банана с обработанным зерном;

✓ моркови, апельсина и ананаса;

✓ ягодно-фруктового микса.

Мы сознательно перечислили полную линейку вкусов Caprice, чтобы показать, какие возможности разнообразить предложение здесь имеются. Между тем все основные вкусы, традиционно входящие в ассортимент «J7», только в премиальном сегменте предлагают еще четыре фирмы (бренды Rich, «Я», «Чемпион», Tropicana), и еще столько же вариантов тех же соков есть в среднем сегменте. Ясно, что некоторое разнообразие теряющему рынок «J7» явно бы не повредило бы. Справедливости ради отметим, что в других сегментах «ВБД» освоил выпуск смесей соков, хотя и здесь он не был пионером.

«Работа над ошибками» на соковом рынке ведется «ВБД» не первый год. К решающим прорывам она, по-видимому, еще не привела.

Однако и отрицать важные достижения невозможно. Так, на российском рынке соков формируется новый сегмент – соки с повышенным содержанием витаминов. На Западе подобные напитки занимают 20–40 % рынка соков и нектаров. В России этому мешает предубеждение против добавок «химии» в натуральный сок. Однако мировой опыт показывает, что оно сравнительно легко преодолевается PR-кампаниями. Достаточно сделать привычной мысль, что употребление витаминизированных соков может быть привлекательной альтернативой использованию витаминов в таблетках.

«Вимм-Билль-Данн» принадлежит к числу первопроходцев «обогащенного» сегмента в соковой отрасли. Правда, первоначально компания сочла, что витаминизировать стоит только детский сок («Рыжий Ап»). Однако в дальнейшем целевая аудитория стала трактоваться существенно шире: на рынке появились витаминизированные соки «J7 Идея» и «J7 Имуно». «Вимм-Билль-Данн» явно пытается освоить новый сегмент сокового рынка – выпуск функциональных продуктов с «научной составляющей»[206].

Об актуальности инициатив «ВБД» в описываемой сфере косвенно можно судить по тому признаку, что его уже копируют конкуренты. В 2006 г. в премиальном сегменте «Мултон» начал внедрение смеси соков из семи фруктов (Live! Rich), обогащенной комплексом из семи витаминов.

Сложнее складывается судьба инноваций «ВБД» в сфере упаковки. Основной соковый бренд компании – «J7», как сказано выше, получил высокий литровый пакет формы «призма», улучшивший его облик и сразу сделавший его похожим на сок «Я». Нам, однако, уже приходилось говорить, что стратегия «Me too» («и я тоже») не слишком хороша в обороне (особенно запоздалой) и уж вовсе не годится для завоевывания позиций. Так что усовершенствование упаковки по образу и подобию конкурента вряд ли позволит переломить падение доли «J7» на рынке.

Наряду с этим «ВБД» разработана принципиально новая для России упаковка: бутылка, сделанная из двухслойного, асептического, непрозрачного, ярко раскрашенного пластика. Проекту придавалось большое значение. Для разработки оформления бутылки «ВБД» привлек знаменитое чикагское дизайнерское агентство Source Inc (когда-то оно создало дизайн упаковки напитка Nesquick)[207]. Внедрение «J7» в асептической пластиковой бутылке на рынок сопровождалось мощной рекламной кампанией. В итоге в весьма перспективном, если судить по опыту других стран, сегменте соков, упакованных в пластиковые бутылки, к весне 2004 г. «Вимм-Билль-Данн» сумел стать монополистом.

Но, во-первых, гордое одиночество не было долгим. Уже в середине мая 2004 г. лидер рынка «Лебедянский» запустил цех по розливу соков («Фруктовый сад») и сокосодержащих напитков («Фрустайл») в асептическую пластиковую упаковку, а также начал широкую рекламную акцию по их продвижению. Во-вторых, пластиковые бутылочки имеют емкость 425 мл, т. е. не затрагивают самый крупный, литровый сегмент сокового рынка. В-третьих, у многих российских потребителей полиэтиленовая упаковка ассоциируется с дешевым и низкокачественным продуктом (напомним про «народное» пиво в 1,5-литровых пластиковых бутылках). В связи с этим появилась необходимость разъяснения отличий дешевых типов пластиковой тары от внедренной «ВБД» «асептики» (так называемая АсПЭТ).

Но, возможно, еще большие сомнения вызывает позиционирование сока «J7» в новой дорогой упаковке. «Лебедянский», вероятно, неслучайно стал разливать в нее «Фруктовый сад» и «Фрустайл», т. е. напитки из дешевого ценового сегмента, но не свой главный бренд «Я»[208]. Да и сам «ВБД» счел возможным выпустить в пластмассовой бутылочке свою дешевую марку «Любимый Сад». Тем самым премиальный имидж сока «J7» вновь оказался поставлен под сомнение – среди соков, предлагаемых в АсПЭТ, все, кроме него, являются дешевыми.

А. Самохин, президент небольшой, но исключительно удачно растущей соковой компании «Сады Придонья» позволил себе на редкость резкий комментарий по поводу маркетинговых проблем «Вимм-Билль-Данн»: «За счет чего все растем сегодня? За счет системных

ляпов „ВБД", это понятно… Кажется, что ты великий и всегда все будешь иметь. А тут оказывается, что у тебя худшая упаковка и ты на два года потерял рынок, потому что сказал: „Я всех поломаю, я в премиумную упаковку дешевый сок налью, а в самой обычной упаковке поставлю премиумный сок“. А так не бывает»[209].

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ РЕЦЕПТ УСПЕХА

ПРЕИМУЩЕСТВА ДИВЕРСИФИКАЦИИ

После всего сказанного о рынке соков может показаться, что у «ВБД» весьма грустные перспективы. Однако это далеко не так. Летом 2006 г. стоимость акций ОАО «Вимм-Билль-Данн. Продукты питания» на Нью-Йоркской фондовой бирже преодолела очередной исторический максимум [210]. А столь масштабный рост цен на акции, как известно, представляет собой очень серьезный индикатор общего здоровья фирмы.

По мнению самих представителей «Вимм-Билль-Данн», компания имеет ряд преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относят:

✓ большие производственные мощности;

✓ более высокое качество выпускаемых продуктов;

✓ большие возможности по разработке и маркетингу новых продуктов;

✓ сильные и диверсифицированные товарные знаки;

✓ стабильный доступ к источникам сырья;

✓ обширную собственную сеть реализации;

✓ акцент на разработку новых продуктов;

✓ современную производственную базу и технологии;

✓ возможности привлечения внешнего финансирования;

✓ сильное руководство.

Легко видеть, что приведенный список достоинств «ВБД» охватывает чуть ли не все возможные стороны деятельности фирмы. Между тем из теории фирмы известно, что это практически невозможно. Явно

преувеличенной оказалась, например, уверенность в превосходстве управленческих кадров. Ошибки в управлении брендами на соковом рынке – яркое тому подтверждение. Руководству «Вимм-Билль-Данн» неоднократно пришлось менять руководство бизнес-единицы «ВБД Соки», а в 2006 г. вообще появилась информация о возможной ликвидации этой единицы и объединения молочного, сокового и водного бизнесов в единую структуру.

Акцент на разработку новых продуктов на соковом рынке явно хромал, а сильные товарные знаки, даже такие знаменитые, как «J7», вовсе не спасали положение. Что касается современной производственной базы и технологий, высокого качества выпускаемых продуктов или обширной сети реализации, то ими ныне обладают все лидеры рынка.

Все это правда, и тем не менее «ВБД» выстоял, сохранив позицию крупнейшего отечественного предприятия пищевой отрасли. Если учесть значительные собственные ресурсы и возможность легкого привлечения финансовых средств извне, то становится очевидным, что контратака на соковом рынке – только вопрос времени.

Вероятно, речь идет об одном из первых случаев в истории новой российской экономики, когда в полной мере проявилась устойчивость крупного диверсифицированного предприятия. В мировой практике достаточно много примеров того, как диверсифицированные гиганты делали массу ошибок, проявляли непростительное отсутствие гибкости… и все равно оставались на плаву. Пожалуй, самый знаменитый случай этого рода – «ИБМ». Трудно назвать хоть одно крупное нововведение последних десятилетий, которое не «проспал» бы компьютерный колосс. Точно так же притчей во языцех является ибмовская бюрократия. В связи с этим эксперты десятки раз хоронили «ИБМ». А гигант стоит, периодически попадая под огонь критики, но периодически же и получая рекордные прибыли или захватывая новые рынки. Среди широкой палитры разных и одновременно взаимосвязанных сфер деятельности «ИБМ» всегда находятся такие, которые «вытягивают» общий успех.

Правильно организованное крупное диверсифицированное предприятие обладает поразительной живучестью. И если сейчас мотором развития бизнеса «ВБД» являются обогащенные и функциональные молочные продукты (Neo и др.), позволяющие пережить последствия ошибок на соковом рынке, то вполне возможно, что через некоторое время эта роль перейдет к витаминизированным сокам и т. д.

5.3. Нефтесервисная компания «Интегра»

Нефтедобывающая промышленность России, являющаяся одним из главных источников экспортных доходов, выступает для других отраслей экономики крупнейшим заказчиком товаров и услуг. Вокруг «нефтянки» сформировалась структура, обеспечивающая занятость и прибыль большому количеству обслуживающих компаний. При экономической «непотопляемости» отрасли партнеры нефтяных фирм получают естественный выигрыш от участия в их успехе.

Формирующаяся отрасль

Основным бизнесом в нефтяном секторе считается добыча, переработка и продажа нефти. Однако и обслуживающий рынок оборудования и услуг для нефтегазовой отрасли весьма значим по размерам. В России он имеет объем порядка 20 млрд дол., а ежегодный прирост составляет 25 %[211]. Половина этой суммы приходится на машиностроение, половина – на сервис. В частности, рынок нефтесервисных услуг оценивается в сумму от 6 до 10 млрд дол. в год[212]. Он включает в себя разведку, бурение, геофизические работы (исследование пробуренных скважин), текущий и капитальный ремонт скважин, интенсификацию добычи нефти, услуги специализированного транспорта, обслуживание и ремонт нефтепромыслового оборудования.

При этом, если сама российская нефтяная промышленность – классический пример олигархического и политизированного развития, то применительно к нефтегазовому сервису «абсолютно все эксперты отмечают высококонкурентную ситуацию»[213]. Состав основных игроков, действующих на рынке нефтесервисных услуг, выглядит следующим образом:

1) сервисные подразделения крупных российских нефтяных корпораций (так называемых вертикально интегрированных нефтяных компаний, ВИНК). Хотя эти подразделения, как правило, обслуживают только собственную ВИНК, именно ими производится основная часть потребляемых в отрасли услуг;

2) транснациональные сервисные компании, в частности, активно действующие в России два мировых лидера отрасли – американские корпорации Schlumberger и Halliburton. Они выполняют самые дорогие и высокотехнологичные услуги: сейсморазведку и интерпретацию ее результатов, бурение скважин со сложной геометрией, гидроразрыв нефтесодержащего пласта и ряд других;

3) мелкие российские компании. На рынке действует более 500 независимых российских компаний, использующих устаревшую технику и примитивные технологии. Они предлагают услуги, низкое качество которых отчасти компенсируется низкой (вплоть до демпинга) ценой. В последние годы в связи с возросшими требованиями к качеству крупные российские нефтяные компании постепенно сокращают свои закупки у них, привлекая лишь для простых работ;

4) независимые компании, вышедшие из ВИНК. В последние годы ряд крупных отечественных нефтяных компаний начал выделение сервисных подразделений в самостоятельные фирмы. В первую очередь речь идет о лидере рынка – буровой компании «Евразия» c годовым оборотом 400 млн дол. До конца 2004 г. она входила в состав «ЛУКОЙЛ» и называлась «ЛУКОЙЛ-Бурение», сейчас «Евразия» принадлежит группе частных инвесторов во главе с президентом компании А. Джапаридзе. Также независимой стала «Сибирская сервисная компания» (ССК, оборот около 180 млн дол.), в прошлом – главный поставщик сервисных услуг «ЮКОСу».

Описанную расстановку сил буквально взорвала группа «Интегра», созданная в конце 2004 г. По итогам 2005 г. выручка «Интегры», начав «с нуля», покорила весомый рубеж в 200 млн дол. И, что уж совсем необычно для фирмы, работающей первый год, «Интегра» сразу смогла получить чистую прибыль в 3,5 млн дол. Глава фирмы Ф. Любашевский уверяет, что его компании под силу довести свои обороты до 500–700 млн дол. к концу 2006 г. и выйти на уровень выручки в 1 млрд дол. к 2008 г.[214]

Профиль деятельности компании – предоставление качественных, обеспечивающих повышенную эффективность для потребителя услуг в области бурения, капитального и текущего ремонта скважин, а также геофизических исследований во всех нефтегазовых регионах России. «Интегра» стремится стать общеотраслевым игроком, работающим не с узкой группой «дружественных» заказчиков, а с большинством нефтяных компаний. Кроме того, фирма начала, а в будущем планирует резко расширить экспортную экспансию (причем амбиции распространяются не только на СНГ, но и на дальнее зарубежье)[215]. В настоящее время «Интегра» уже оказывает услуги таким крупным компаниям, как ОАО НК «Роснефть», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «ТНК-ВР», ОАО «Русснефть», «Марафон».

Неудовлетворенная потребность

Чем же объясняется взрывной успех «Интегры»? Если предельно кратко сформулировать ответ на этот вопрос, то дело в том, что фирме удалось предоставить остро востребованную, но отсутствовавшую до самого последнего момента на рынке услугу. Действительно, более 60 % сервисных работ российские нефтяники все еще выполняют самостоятельно. А еще совсем недавно, в 1990-е гг., на сервисные подразделения нефтяных компаний и вовсе приходилось более 90 % работ. Между тем сервисный бизнес и бизнес по добыче нефти имеют глубокие различия, их нецелесообразно объединять в рамках одной компании. Для сравнения: в западных нефтедобывающих компаниях лишь 20 % работ (по стоимости) выполняется штатными сотрудниками нефтяных компаний. Фактически персонал нефтяных ТНК занят только собственно добычей нефти, остальная же деятельность перепоручена сторонним организациям.

Дело в том, что нефтесервисная деятельность (например, бурение) в рамках одной нефтяной компании – вещь крайне непостоянная и расточительная. Объемы (число необходимых буровых установок) и условия (нужно/не нужно сложное буровое оборудование) работ постоянно меняются. Но коль скоро нефтяная фирма принимает решение о «самообслуживании», ей приходится держать на балансе полный комплект буровых установок. Часть оборудования в этих условиях, естественно, периодически простаивает. А какие-то работы, напротив, остаются без технологического обеспечения. Ведь нельзя же предусмотреть в своем парке оборудование на все случаи жизни.

Поэтому независимые сервисные компании, работающие не на одну ВИНК, а на несколько компаний, оказываются более экономичными. Разыскивая на рынке заказы для всех типов своего оборудования, они добиваются полной загрузки имеющихся мощностей, что значительно снижает издержки. Но этим преимуществом дело не ограничивается. Крупные независимые сервисные компании могут инвестировать значительные средства в разработку новых технологий, окупая эти инвестиции продажей сложных услуг многим клиентам. Напротив, нефтяникам дорогостоящие инвестиции в «НИОКР для себя», как правило, невыгодны из-за сравнительно узкого фронта внедрения. Между тем, в условиях исчерпания традиционных месторождений и все большей труднодоступности новых только самые современные технологии позволяют нефтяникам повышать отдачу месторождений и увеличивать запасы.

Общее представление о сравнительной эффективности специализированных нефтесервисных фирм и соответствующих подразделений нефтяных компаний можно составить по следующим цифрам: в 90-е гг. 3600 сотрудников западной независимой буровой компании Parker Drilling проделывали тот же объем работ, что и 18 500 человек, занятых в «ЛУКОЙЛ-Бурении» – сервисном подразделении ЛУКОЙЛа, далеко не худшем в российской нефтяной отрасли^1.

Неудивительно, что среди российских ВИНК возникла тенденция постепенного перевода сервиса на аутсорсинг. Причем первый опыт свидетельствует о возможности получения таким путем быстрой и существенной по размерам отдачи. На предприятиях, которые в 2000 г. составляли ТНК (позднее, в ходе слияния с BP в состав компании вошел ряд новых активов), коллектив сервисных подразделений сократился с 50 до 27 тыс. человек. Доля работ, выполняемых собственными сервисными предприятиями, упала с 90 до 50 %. Во многом именно из-за этого себестоимость излечения из недр барреля нефти сократилась на 50 %[216].

Специалисты ожидают полного вывода сервисных активов за рамки ВИНК в ближайшие три – пять лет. Процесс постепенно набирает скорость и охватывает все новые компании. Так, в 2004 г. «ЛУКОЙЛ» продал «ЛУКОЙЛ-Бурение» Евразийской буровой компании, а «Роснефть» продала четыре плавучие буровые установки. У «Роснефти» есть стратегические планы по выводу других сервисных подразделений за пределы компании. В 2006 г. «ЛУКОЙЛ» продал «Интегре» входившую в состав группы «Первую национальную буровую компанию» («ПНБК»). Примеры подобного рода легко продолжить. В процессе «избавления от сервиса» единственным крупным исключением среди российских ВИНК остается «Сургутнефтегаз» – фирма, традиционно сильная именно в сфере нефтесервиса и покупавшая лучшие российские и иностранные технологии и оборудование даже в смутные 90-е гг., когда другие фирмы занимались только текущей эксплуатацией скважин.

Основной тормоз передачи нефтесервиса от подразделений ВИНК к независимым сервисным компаниям состоит, таким образом, не в отсутствии спроса на услуги последних. Процесс упирается в нехватку приемлемого по своим параметрам предложения. Проще говоря, нефтяники опасаются того, что рынок не сможет полноценно выполнить те работы, которые пока они выполняют сами.

Конечно, все сервисные работы вполне качественно могут произвести западные компании. И они действительно очень активны на нашем рынке. Schlumberger сейчас успешно работает практически со всеми крупными нефтекомпаниями в России. Другая американская компания – Baker Hughes – недавно создала крупный сервисный центр в Ямало-Ненецком АО. Развивают свою деятельность в России такие американские лидеры в области нефтегазовых технологий, как Halliburton, Weatherford, BJ Services, Parker Drilling.

Однако есть у западных компаний и ахиллесова пята – высокие цены. При проведении сложных работ эта слабость не является решающей. Как бы дороги ни были услуги, они оправдывают себя, так как часто, скажем, спасение истощающегося нефтяного пласта возможно только с помощью ультрасовременных технологий. Но такие сложные работы составляют не более 10–15 % российского рынка нефтесервиса. В большинстве же случаев западный нефтесервис не-по карману российским компаниям. Нефтяные компании предпочитают использовать советские технологии и оборудование (на них до сих пор приходится около 90 % рынка[217]), поскольку те в большинстве простых случаев дают наилучшее соотношение цена – качество. «У нас были созданы уникальные технологии, это простые технические решения, адекватные по цене и качеству. Последние 7–8 лет рынок открыт, закупай что хочешь, но, кроме некоторых образцов, импортное оборудование практически никто не покупает»[218],– констатирует глава «Интегры» Ф. Любашевский.

Так, «ЛУКОЙЛ» в регионах со стандартными геологическими условиями, например, в Западной Сибири, отдает российским поставщикам 85 % заказов[219]. И только там, где речь идет о проектах повышенной сложности, например, в Ненецком АО, фирма использует в основном зарубежные технологии и оборудование.

Неслучайно, чтобы оставаться конкурентоспособным на российском рынке, даже иностранцы (например, такой мировой лидер, как Schlumberger) вынуждены частично переключаться с западного на местное оборудование и технологии. Но такое переключение всегда бывает ограниченным, временным и непоследовательным. Дело в том, что международные гиганты мало заинтересованы в выполнении копеечных работ и одновременно стремятся не снижать внутрифирменных стандартов качества.

В самом деле, традиционный нефтесервис «советского типа» иностранные фирмы обычно поставляют, опираясь на поглощенные ими российские предприятия. Так, в 2004 г. Schlumberger достигла договоренности о покупке своего главного российского конкурента «Петроальянс», ежегодно выполняющего заказы примерно на 250 млн дол. Однако после прихода иностранного собственника обычно начинается модернизация и уход от «советских» технологий. Так происходит, в частности, и в «Петроальянсе».

Не могут быть полноценной альтернативой собственным сервисным подразделениям ВИНК и мелкие самостоятельные сервисные фирмы. Нефтесервисные технологии по сложности и дороговизне часто сопоставляют с космическими[220]. Для примера скажем, что одна современная буровая установка может стоить 15–25 млн дол. Поэтому необходимые инвестиции в полный комплекс нефтесервисного оборудования колеблются от нескольких сотен миллионов до миллиарда долларов год. Такие расходы могут позволить себе компании с большим оборотом – такие, как уже упомянутый Schlumberger, – но не мелкие российские фирмы.

К тому же весь парк оборудования мелких фирм просто устарел. Специалисты оценивают технологическое отставание российского нефтегазового сервиса от мирового как минимум в 10–15 лет[221]. Дело в том, что в российский сервис на протяжении нескольких десятилетий не направлялись серьезные инвестиции (справедливости ради отметим, что в самые последние годы некоторые российские компании освоили западные сервисные разработки).

Наконец, мелкие фирмы именно из-за своих небольших размеров неустойчивы, а значит, и недостаточно надежны. С ними трудно выстроить отношения на длительную перспективу. Между тем для нефтяных компаний важно именно построение долгосрочных партнерских отношений с заказчиком, что подразумевает взаимозависимость заказчика и подрядчика, когда обе фирмы годами развиваются параллельным курсом ради решения некой крупной задачи (например, освоения месторождения).

Если суммировать все, то мелкие компании способны выполнять лишь разовые, простейшие работы. Как отмечал глава «Интегры» Ф. Любашевский, «еще 3–4 года назад при выборе подрядчика речь шла о конкуренции между собственным сервисным подразделением-монстром и тремя-четырьмя мелкими фирмами, качество услуг которых оставляло желать лучшего»[222]. А значит, реальной альтернативы собственным подразделениям ВИНК, какой бы очевидной ни представлялась необходимость отказа от них, просто не было.

Итак, западные корпорации не в состоянии удовлетворить спрос на независимый нефтесервис из-за дороговизны свой продукции, мелкие отечественные фирмы – из-за своей слабости. А собственные сервисные подразделения ВИНК, хотя реально и выполняют подавляющую часть работ, но очень неэкономичны. Именно на этом фоне и началось бурное развитие «Интегры».

Молодой гигант

Крайне интересна история создания фирмы. У ее истоков стоял американский предприниматель Джон Фитцгиббонс, который во второй половине 1990-х гг. скупил несколько небольших нефтяных месторождений в Западной Сибири и объединил их в Khanty Mansiysk Oil Corporation (KMOQ. В 2003 г. после продажи KMOC компании Marathon Oil он решил потратить вырученные деньги на создание в России независимой нефтесервисной компании. Его инвестиционным партнером стал шведский миллионер Жерар де Гир. Возглавить создаваемую компанию было предложено российскому менеджеру Феликсу Любашевскому. Причем приглашен он был отнюдь не в качестве простого исполнителя воли инвесторов, а как реальный руководитель и совладелец: в настоящее время среди иностранных финансовых инвесторов распределено 50 % акций «Интегры», ее президенту Феликсу Любашевскому принадлежит 30 %, менеджменту компании – 20 %.

Чтобы перейти в «Интегру», Ф. Любашевский пожертвовал престижной должностью исполнительного вице-президента в «ТНК-ВР», где он ведал вопросами нефтесервиса и системы снабжения. Характерно, что и на этой своей прежней должности он мог считаться сторонником и даже идеологом независимого нефтесервиса. Именно Ф. Любашевский сначала «пробил» в «ТНК-ВР» решение о продаже собственных нефтесервисных подразделений, а потом сам и руководил этим процессом, добившись значительного снижения издержек за счет перехода к покупке нефтесервисных услуг на стороне.

Продекларированной целью создания компании является консолидация сервисных предприятий, обслуживающих нефтегазовый сектор России, и формирование на их базе крупного игрока рынка подрядных услуг[223]. И действительно, только возникнув, «Интегра» сразу приступила к агрессивной скупке других фирм. Основными приобретениями компании стали:

✓ две буровые компании – «Альянс» в Республике Коми и «Север» в Западной Сибири (бывшее дочернее предприятие ТНК-BP, проданное в ходе реструктуризации);

✓ ЗАО «Уралмаш – Буровое оборудование» (производит полный типоразмерный ряд буровых установок, проводит модернизацию, ремонт и сервисное обслуживание выпускаемого бурового оборудования);

✓ ООО «ВНИИБТ – Буровой инструмент» (выполняет весь комплекс работ по созданию бурового инструмента – от фундаментальных исследований, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ до изготовления и испытания бурового и нефтепромыслового инструмента). Наряду с «Уралмаш – Буровое оборудование», фирма занимает лидирующие позиции в нефтегазовом машиностроении России;

✓ «Российская геофизическая компания», один из крупнейших поставщиков соответствующих услуг с дочерними структурами в четырех регионах России;

✓ «Интегра» приобрела у группы «Морские и нефтегазовые проекты» производство буровых установок и бурового инструмента. Это несколько цехов на «Уралмаше» (Екатеринбург), два завода в Пермской области и проектная организация в Москве;

✓ в январе 2006 г. «Интегра» приобрела контрольный пакет акций (50,6 %) одного из крупнейших геологоразведочных предприятий – ОАО «Тюменнефтегеофизика»;

✓ еще одним приобретением стала покупка у подконтрольного «ЛУКОЙЛу» ОАО «РИТЭК» 51 % акций ЗАО «Первая национальная буровая компания» («ПНБК»). О значимости фирмы говорит стоимость покупки – не менее 50 млн дол.;

✓ в настоящее время «Интегра» изучает возможность покупки еще около 30 компаний, переговоры в отношении нескольких из них вышли на этап договоренностей по проведению покупки.

Итак, была проведена массовая скупка разрозненных активов и их консолидация. При этом дело не ограничилось механическим соединением частей. В результате реорганизации плохо используемые активы улучшили свою работу. В компании «Север», например, к моменту покупки из 17 буровых установок 16 простаивали. Было немедленно заменено все руководство, ряд установок был отремонтирован, а мощная маркетинговая служба «Интегры» обеспечила приток заказов. В результате этих мер уже 2005 г. на «Севере» работали шесть установок, в 2006 г. это количество, по планам «Интегры», должно возрасти до 10–12 штук.

В итоге в сфере нефтесервисных услуг появился крупный игрок, во многих отношениях имеющий конкурентные преимущества по сравнению со всеми основными уже действующими на рынке типами компаний. В отличие от малых фирм, он способен на покупку дорогостоящего оборудования. Так, в результате приобретения «ПНБК» «Интегра» стала собственником двух новых установок для глубокого бурения, стоимость каждой из которых доходит до 15 млн дол. И этот пример не исключение. Неслучайно в число предлагаемых «Интегрой» услуг входят, наряду с прочими, и сложные работы, традиционно считавшиеся вотчиной «иностранцев», а малым фирмам абсолютно недоступные:

✓ бурение вертикальных эксплуатационных и разведочных скважин глубиной до 4000 м, в том числе и автономных;

✓ ликвидация сложных аварий в нефтяных и газовых скважинах глубиной до 3000 м;

✓ бурение боковых и горизонтальных стволов;

✓ гидроразрыв нефтесодержащего пласта;

✓ сейсморазведочные работы (2D и 3D), вертикальное сейсмическое профилирование и другие работы.

Имеет «Интегра» известные преимущества и перед ведущими зарубежными нефтесервисными ТНК. В первую очередь, это существенно более низкий уровень издержек. Причина проста: «Интегра» полностью укоренена в России, а производимое в нашей стране оборудование и исследовательские работы обходятся здесь значительно дешевле, чем на Западе. Недаром российские предприятия, способные проводить сложные и качественные работы, часто теснят иностранцев. «Доля западных компаний варьируется в зависимости от готовности российских предприятий оказать подобные услуги, – отмечают в „Сибнефти“. – Например, пять лет назад такие работы, как горизонтальное бурение, гидроразрывы пласта и оптимизация скважин, выполнялись преимущественно с участием западных сервисов. В настоящее время подобные технологии российские компании освоили достаточно хорошо, что позволяет „Сибнефти" снижать затраты, приглашая отечественные сервисные предприятия, при сохранении качества выполняемых работ»[224].

Фактически, заметную конкуренцию «Интегре» в рамках избранной ею ниши могут составить лишь другие крупные независимые сервисные компании. Таковых на сегодняшний день две: «Евразия» и «Сибирская сервисная компания» (ССК), хотя позже, по мере дальнейшего выделения нефтесервисных подразделений из ВИНК, их может стать и больше[225]. Однако, даже превратившись в независимые, эти фирмы пока сохранили тесную привязку к своим прежним хозяевам. «Евразия» (бывшее «ЛУКОЙЛ-Бурение»), например, имеет пятилетний эксклюзивный контракт на обслуживание «ЛУКОЙЛа».

Напротив, «Интегра» позиционирует себя именно как общеотраслевой игрок, более того – как объединитель, если и не всей отрасли, то весомой ее части. «У Любашевского стратегического клиента нет, зато у него есть деньги», – подчеркивает журнал «Форбс»[226].

В самом деле, от своих учредителей «Интегра» получила 100 млн дол. В 2005 г. через JP Morgan компания привлекла синдицированный кредит и разместила по закрытой подписке около 20 % своих акций, получив за это около 130 млн дол. Весной 2006 г. «Интегра» разместила на «ММВБ» облигации на сумму 2 млрд руб. (примерно 75 млн дол.).

Более 300 млн дол. всего за два неполных года – это мощнейший инвестиционный «кулак». Даже ведущие ТНК редко могут похвастаться сопоставимыми вложениями в российскую экономику. Располагая такими средствами, можно активно скупать и лучшие сервисные предприятия, и новейшие технологии, и даже клиентскую базу [227]. А впереди еще готовящееся первичное размещение акций (IPO) «Интегры»!

Здесь стоит вновь вернуться к иностранному происхождению «Интегры». Обратим внимание на то, что ее учредители не были связаны с какой-либо крупной иностранной нефтесервисной фирмой. Соответственно, сама «Интегра» развивается не как российское дочернее общество инофирмы, а как совершенно самостоятельный оператор. Ее активы состоят из купленных российских предприятий. И используются на этих предприятиях в основном российские/советские технологии (что, впрочем, вовсе не исключает, а скорее даже предполагает их дополнение технологиями западными – благо на модернизацию деньги есть)[228].

Легко заметить, что несмотря на иностранное происхождение денег учредителей, «Интегра» функционально выполняет задачу становления конкурентоспособного российского нефтесервисного предприятия[229]. Российский рынок требовал активного использования советских сервисных технологий, на что с большим трудом шли инофирмы. Требовал рынок и модернизации, усложнения и повышения качества услуг, чего не могли обеспечить малые российские предприятия. Столь же необходимым было и появление крупного, диверсифицированного сервисного предприятия, способного комплексно, «под ключ» удовлетворить потребности ВИНК, превратившись в их равного партнера. «Интегра» сделала весомую заявку на решение этих задач и, как следствие, обеспечила себе сверхуспешное развитие.

Другими словами, иностранные деньги были тем катализатором, который позволил начать осуществление давно назревшей программы реструктуризации и модернизации нефтесервисной отрасли. Не будь у Ф. Любашевского первоначальных 100 млн дол. учредителей, он не смог бы запустить проект, ставший впоследствии столь удачным, что теперь легко привлекает и российские, и новые иностранные средства.

Кстати, отсутствие свободных финансовых ресурсов – значимый источник слабости многих крупных независимых сервисных компаний. Потратившись на выкуп нефтесервисного предприятия у ВИНК, их новые хозяева часто не имеют средств на дальнейшую активную экспансию а-ля Любашевский.

Очень характерны для успешной национальной компании и амбициозные планы «Интегры» по продвижению на мировой рынок [230]. «Перед нами стоит уникальная задача – участие в процессе возрождения сервисной отрасли в России и формирование игрока мирового класса. Такая компания, как наша, инвестируя огромные для этого сегмента рынка средства в разработку новых российских технологий и закупку оборудования, может сделать нашу сервисную индустрию независимой от западных гигантов, что позволит повысить конкурентоспособность страны… Мы уже продаем свои услуги и оборудование за рубежом. В 2007 г. разовые контракты в дальнем и ближнем зарубежье превратятся в существенную часть бизнеса нашей компании»[231],– декларирует Ф. Любашевский.

И еще один интересный факт. В 2005–2006 гг. в отрасли стала активно обсуждаться идея создания «Национальной сервисной компании» («НСК») или нескольких таких компаний. Под этим названием подразумеваются крупные публичные компании, за которыми стоит частный российский капитал (впрочем, многими не исключается возможность привлечения иностранных партнеров). Государство может участвовать в данном проекте через государственно-частное партнерство.

Как говорит президент «Союзнефтегазсервиса» Игорь Мельников, в рамках «НСК» «партнерство [нефтесервисных] компаний, дополняющих друг друга в сферах специализации, поддержка со стороны национальных добывающих компаний и обязательная поддержка на законодательном уровне позволят обеспечить приоритет российскому производителю [и дадут ему возможность] конкурировать с крупнейшими интернациональными корпорациями»[232]. Трудно не заметить, что, если не считать господдержки, нарисованный портрет гипотетической будущей «НСК» поразительно напоминает уже существующую «Интегру».

Видимо, в России успешная экспортоориентированная отрасль, подобная той, которая всего за несколько десятилетий была практически на пустом месте создана в нефтесервисе Норвегии или Канады, должна так или иначе опираться на бизнес-модель, очень схожую с развиваемой ныне «Интегрой». При этом стартовый капитал, необходимый для создания крупной нефтесервисной корпорации, может быть обеспечен иностранными инвесторами, как в ее случае, но вполне может иметь своим источником и частногосударственные средства и капиталы российских фирм из других отраслей.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ РЕЦЕПТ УСПЕХА

ХРАБРОСТЬ СТАТЬ БОЛЬШИМ

Рывок «Интегры» при всей своей неповторимости буквально просится на страницы учебников по прикладной теории фирмы[233], настолько типична выпавшая на ее долю судьба. Еще А. Чендлер показал, что для достижения успеха на рынке крупная корпорация должна осуществить взаимосвязанные крупномасштабные инвестиции в трех направлениях: 1) вложения в создание крупного производства; 2) вложения в создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой и маркетинговой сети; 3) вложения в создание дееспособного управленческого аппарата. Компания, которой удается первой в своей отрасли решить все три инвестиционные задачи, надолго приобретает своеобразную фору в борьбе с конкурентами – так называемое «преимущество первого хода». «Интегра» со всей очевидностью идет именно по этому пути.

1. Наличие крупных финансовых ресурсов позволяет ей вкладываться в «космически» дорогостоящие технологии современного нефтесервисного производства. «Мы закупили новое оборудование, загрузили своими заказами полтора десятка российских заводов. Такое может себе позволить только компания с оборотом в несколько сотен миллионов долларов в год», – подчеркивает Ф. Любашевский[234].

2. Ставка на обслуживание всего рынка (причем не только российского), а не одних «дружественных» клиентов неизбежно ведет к выстраиванию национальной, а далее и интернациональной сбытовой сети. «Мы работаем во всех основных нефтяных регионах – Тимано-Печоре, Западной Сибири, Волго-Уральском регионе. В нашем портфеле заказов ни один из заказчиков, включая „ЛУКОЙЛ", „Роснефть" и „ТНК-ВР", не занимает долю больше 25 %. Это наша стратегия – быть максимально независимыми и равноудаленными от клиентов. Но при этом строить взаимоотношения по принципу взаимной выгодности и взаимного уважения», – отмечает Ф. Любашевский[235].

3. Наконец, достаточно жесткая реструктуризация массы приобретаемых фирм – явная заявка на выстраивание единого, эффективного менеджмента. Глава фирмы подчеркивает: «„Интегра" – компания, собранная из небольших проблемных активов в начале 2005 г.,– выросла почти в два раза только за счет новых контрактов, вновь сформированных бригад»[236].

По существу, перед фирмой маячит только один – но зато очень крупный! – риск. Практически мгновенно надо вложить колоссальные суммы денег. Причем правильно ли они потрачены, станет ясно много позже, когда вернуть средства без значительных потерь будет невозможно. А достичь надо многого. Необходимо превратиться в действительно крупного игрока мирового нефтесервисного рынка. Малые компании (кроме узких специалистов) на нем просто не выживают. И 200 млн дол. оборота в 2005 г., и даже 1 млрд, запланированный на 2008 г.,– показатели явно недостаточные с точки зрения этой цели. Главные рубежи еще впереди.

«Интегра» решительно приняла на себя этот риск, сделав тем самым серьезную заявку на выполнение трех чендлеровских условий превращения в эффективного гиганта. И пока, слава богу, развитие идет вполне успешно.

5.4. Прорывные инновации и венчурный капитал

Развитие в России высоких технологий – традиционный источник завораживающих надежд и горьких разочарований. С точки зрения своего потенциала в этой сфере страна, бесспорно, принадлежит к числу мировых лидеров. Авторитет русской науки в целом ряде дисциплин, высокий уровень развития образовательной системы, существование всемирно признанных научных школ, огромные технологические заделы советской эпохи – все это и многое другое позволяет рассчитывать на высокую активность российских предприятий в производстве инновационной продукции. Вместе с тем реальные достижения отечественных фирм в этой сфере более чем скромны.

Общепринят и основной диагноз российских проблем в инновационной сфере – неотлаженность национального механизма коммерциализации изобретений. Тысячи, если не десятки тысяч, изобретений ожидают открытия финансирования и постановки на производство. Причем ожидание это, в основном, безнадежно – реальное внедрение получают хорошо, если десятые доли процента от общего числа перспективных новинок. Где же происходит сбой, перечеркивающий надежды подавляющего большинства новаторов? И какими чертами отличаются те немногочисленные «фирмы-счастливчики», которым удается реализация инновации? Прежде чем перейти к обсуждению этих вопросов, стоит уточнить некоторые представления об инновационной деятельности в рыночных условиях.

Инновации и венчурный капитал

Как известно, центральную роль в создании потенциала наукоемких отраслей играют малые и средние инновационные компании, придерживающиеся так называемой эксплерентной конкурентной стратегии[237]. Конечно, далеко не всякое нововведение малым фирмам по плечу. Они не могут, к примеру, создавать космические корабли и вести фундаментальные исследования в области физики высоких энергий. Но разрабатывать специализированные вычислительные устройства на базе стандартных микросхем, создавать разнообразное программное обеспечение, компьютерные игры, оказывать разного рода консультационные услуги, выполнять лабораторные исследования в области биотехнологии и т. д. малые инновационные фирмы могут даже лучше, чем большие. Международная практика свидетельствует о том, что эффективность исследовательских работ на малых предприятиях выше, а инновационная деятельность интенсивнее, чем в крупных корпорациях.

При этом чуть ли не главная особенность малых предприятий, работающих в наукоемких отраслях хозяйства, состоит в отсутствии у них собственных средств для внедрения своих изобретений. Отсюда вытекает тесная связь фирм-новаторов с венчурным, т. е. рисковым капиталом, вкладываемым в акции фирм, находящихся на ранних стадиях разработки и (или) внедрения новинки на рынок.

Итак, чтобы получить столь необходимое ей финансирование, фирма-новатор должна добиться одобрения венчурных фондов. Для этого последние, как минимум, должны присутствовать в стране. В России инфраструктура венчурного инвестирования хотя и не стала еще высокоразвитой, но к настоящему времени, бесспорно, уже возникла. Появлением венчурных фондов Россия обязана «Европейскому Банку Реконструкции и Развития» («ЕБРР»), по инициативе которого в 1994–1997 гг. было создано 10 «Региональных Венчурных Фондов» («РВФ»). В создании венчурных фондов также приняли участие «Международная Финансовая Корпорация» и ряд крупных международных инвесторов. В 1997 г. была образована «Российская Ассоциация Венчурного Инвестирования» («РАВИ»), в которую вошли 12 из 26 действовавших на тот момент в России венчурных фондов. Суммарная капитализация российских фондов, по состоянию на сентябрь 1997 г., составила 1,6 млрд дол.[238]

После финансового кризиса 1998 г. число венчурных фондов в России резко сократилось (до 10 фондов), однако уже в середине 2004 г., по данным «РАВИ», их число превысило 50, суммарная накопленная капитализация превысила 3 млрд дол., а общий объем венчурных инвестиций в российские компании (более 350) за весь период составил 2,4 млрд дол.[239], из которых в 2003–2004 гг. были вложены 427 млн дол. При этом более 26 % всех инвестиций пришлось на потребительский рынок и около 21 % – на телекоммуникационный. В 2005 г. венчурные фонды привлекли еще 900 млн дол. частного капитала, осуществив инвестиции на сумму приблизительно 500 млн дол., а в 2006 г. объем привлечения нового капитала оценивается в более чем 1,1 млрд дол. [240] Легко заметить, что в последнее время инвестиции растут лавинообразно.

Основными причинами расширения венчурного бизнеса являются увеличение интереса со стороны российских предприятий и финансовых институтов к инновационным проектам и улучшение инвестиционного климата в стране. Об этом свидетельствует увеличение доли средств российских инвесторов в совокупном венчурном капитале до 26 % в конце 2005 г. по сравнению со средней долей всего в 3 % в период с 1994 г. по 1998 г. При этом в абсолютных цифрах продолжается и стремительное наращивание объема венчурных инвестиций иностранными инвесторами.

В то же время, помимо указанных выше факторов, росту объема венчурного капитала в России способствуют инициативы государства – в частности, создание двух государственных венчурных фондов – «Российской Венчурной Компании» («РВК») и «Российского инновационного фонда информационных технологий» («РИФИТ») с совокупным капиталом более 16 млрд руб. В 2006 г. после принятия необходимых поправок в законодательство в ряде российских регионов началось создание Особых Экономических Зон (ОЭЗ), призванных развивать обозначенные правительством приоритетные инновационные отрасли. Планируется, что общие затраты на создание инфраструктуры ОЭЗ в 2006 г. составят не менее 16 млрд руб., а общий объем инвестиций в ближайшие четыре года в промышленно-производственные особые экономические зоны составит 23,1 млрд руб., а в технико-внедренческие – 55,7 млрд руб.[241]

Таким образом, в современной России в принципе присутствуют оба компонента, необходимых для коммерциализации инноваций, – сами потенциальные новинки и финансовые средства, предназначенные для вложения в подобные проекты. Однако прежде чем новая разработка становится готовым продуктом и попадает на рынок, она должна пройти несколько этапов «естественного отбора».

Это выглядит приблизительно так. Сначала изобретатель или коллектив разработчиков проводит первоначальные исследования в рамках какого-либо института, либо за счет собственных средств. Далее перед разработчиком встает проблема проведения дорогостоящих экспериментов и создания опытных, а позже и промышленных образцов. Поскольку собственных средств для этого обычно недостаточно, то либо работа прекращается, либо начинается поиск внешнего финансирования. При этом наиболее предприимчивые изобретатели патентуют свои разработки и организуют фирмы с тем, чтобы найти инвесторов и потенциальных заказчиков на свои разработки, а менее приспособленные к рыночным условиям – ведут работу своими, заведомо недостаточными силами или прекращают ее вообще.

Следующий этап – поиск и привлечение инвесторов, в роли которых может выступить государство, потенциальные покупатели технологий, но чаще – венчурные инвесторы (фонды или частные лица– так называемые «бизнес-ангелы»). Соответственно, именно эти вполне конкретные личности выполняют функцию фильтра, своеобразной «видимой руки», которая, в отличие от «невидимой руки» А. Смита (стихийного механизма рынка), вполне осознанно отбирает наиболее конкурентоспособные и перспективные разработки. Только тем фирмам-новаторам, которым удается убедить недоверчивых инвесторов (своего рода профессиональных предсказателей грядущей реакции рынка на еще не существующий продукт), предоставляются необходимые средства, а с ними и шанс внести свой вклад в научно-технический прогресс.

На последней стадии «естественного отбора» судьбу компаний, сумевших выпустить свою технологию или продукт в продажу, решает главный судья – его величество рынок. И несмотря на все старания инвесторов предугадать решение этой высшей инстанции и оценить перспективы проекта, очень часто результат оказывается прямо противоположенным. То, что, как считалось, должно было стать «хитом продаж», оказывается невостребованным рынком, и наоборот. По мировой статистике, в среднем лишь один из десяти профинансированных проектов оказывается успешным. То есть только одна десятая часть уже реализованных инноваций находит свой спрос и позволяет инвесторам заработать сверхприбыль, тогда как остальные девять десятых проектов либо закрываются, либо становятся «середнячками», неспособными принести достаточно высокий доход или даже окупить вложенные в них средства.

Парадоксальность ситуации состоит в том, что, в отличие от других секторов экономики, успех или провал инновации на рынке не является результатом конкуренции с аналогичными инновациями. Скорее, речь идет о конкуренции со всеми существующими продуктами, о конкуренции за право обратить на себя внимание потребителя, о конкуренции за перераспределение в свою пользу доли расходов потребителя, ранее уходившей на иные, возможно, никак не связанные с новинкой цели. Попросту говоря, выпуск на рынок чудо-краски, не поддающейся коррозии, никак не мешает рыночному успеху чудо-велосипеда, использующего новый тип электродвигателя. Но и перед той, и перед другой новинкой стоит одна и та же цель: оказаться настолько привлекательной, чтобы суметь перетянуть на себя «одеяло» ограниченного платежеспособного спроса.

В самом деле, фирмы-новаторы действуют на разных рынках и до тех пор, пока их продукт остается инновационным, как правило, напрямую не конкурируют друг с другом. Это объясняется узкой специализацией компаний-пионеров, вследствие которой у каждого инновационного продукта или услуги есть набор уникальных характеристик, которые отсутствуют у конкурентов.

Конечно, зачастую инновационные решения взаимозаменяемы. Например, в системах безопасности можно использовать биометрические устройства, существенно различающиеся технологически (сканирование отпечатков пальцев, распознавание голоса, сканирование сетчатки глаза или распознавание человеческого лица), но предлагающие решение одной и той же проблемы (идентификация личности). И теоретически, потенциальному заказчику легко выбрать из них лучшее, сопоставив эффективность (точность распознавания) с запрошенной ценой.

На практике, однако, подобная прямая конкуренция между системами идентификации маловероятна, потому что различия использованных технологий диктуют отличия в целевых условиях эксплуатации и стоимостных параметрах. А значит, продукты «разводятся» по несовпадающим рыночным нишам. Один прибор оптимален для пропуска ограниченного круга лиц в секретную лабораторию, а другой – для мониторинга толпы, сплошным потоком вливающейся в крупный аэропорт. Одна стоимость устройства доступна жильцам многоквартирного дома, другая – организаторам саммита глав восьми могущественнейших стран мира.

«Умные деньги»

Таким образом, реальная конкуренция новинок между собой происходит не на рынке, где у них обычно просто нет аналогов (прямых конкурентов), а в головах венчурных инвесторов в тот момент, когда они отбирают наиболее привлекательные инвестиционные проекты. Здесь есть и еще одна тонкость. Венчурные инвесторы – не обычные доноры финансовых средств, они стремятся к активному деловому партнерству. Если они решают инвестировать средства в проект, то обычно настаивают на контрольном или, по меньшей мере, блокирующем участии в капитале фирмы, с обязательным присутствием в совете директоров и возможностью в значительной степени участвовать в управлении компанией.

И дело здесь не в стремлении захватить фирму-новатора. Просто в отличие от разработчика, для которого «все происходит в первый раз», венчурный инвестор уже многократно осуществлял коммерциализацию новинок и знает, какими рыночными компетенциями должен обладать руководитель такого проекта. Возможность подправить новатора (часто, кстати, весьма авторитарного и несговорчивого человека) приобретает в этих условиях решающее значение. Неслучайно стандартной процедурой является назначение венчурным инвестором «сторонних» топ-менеджеров для фирмы-новатора. При этом самим разработчикам, если не считать технической составляющей проекта, зачастую отводятся второстепенные роли в руководстве компанией. Инвестор также предоставляет разработчикам всестороннюю «политическую» поддержку: от возможности опереться на его авторитет (по принципу: эту фирму финансирует сам N, который создал Билла Гейтса) до связей в крупной промышленности и государственных структурах.

Таким образом, венчурный инвестор не только отбирает перспективные проекты, но активно способствует тому, чтобы эти перспективы реализовались. Недаром средства венчурных инвесторов принято называть «умными деньгами». Это не обычные деньги, а деньги плюс активная помощь со стороны инвестора, выступающего сразу и в качестве квалифицированного советчика, и в качестве могущественного игрока на рынке. В отраслевой «тусовке» даже ходят легенды, что сильный инвестор может «сделать» успешный проект буквально из ничего: «раскрутить» посредственное изобретение до размеров мирового бестселлера, переломить негативное мнение всего рынка и т. п. Элемент преувеличения в такой трактовке, бесспорно, присутствует. Как, впрочем, отражается в ней и некоторая важная сторона реальных отношений в инновационном секторе экономики.

В целом представляется, что отличительная особенность конкуренции в инновационной сфере состоит в том, что она представляет собой не стихийный, а стихийно-сознательный процесс. Стихия вступает полностью в свои права лишь на третьем этапе «естественного отбора», причем конкуренция даже в этот момент[242]почти никогда не бывает классической, не идет с однотипными продуктами. Это не столько конкуренция, сколько тестирование рынком уникального продукта. Все же предшествующие этапы «естественного отбора» вообще совершаются исключительно в сознательной сфере.

Реальную конкуренцию подменяет стремление инвестора предугадать ее исход и (или) его способность повлиять на него. Провал проекта на ранних этапах означает, что инвестор не счел новинку способной в перспективе принести значительную прибыль и не приложил необходимых усилий (вариант: оказался недостаточно опытным и сильным для оказания полноценной помощи), чтобы привести проект к успеху. Фактически, проект, не оказавшийся способным привлечь внимание инвестора (причем, желательно, первосортного инвестора), не получает из-за этого ресурсов (как денежных, так и неденежных) на свою реализацию и в итоге проигрывает конкурентную борьбу еще до ее начала.

ПРИЧИНЫ КОНКУРЕНТНЫХ НЕУДАЧ

ВЫДАЮЩЕЕСЯ И ПРАКТИЧНОЕ ИЗОБРЕТЕНИЕ НЕ НАХОДИТ ИНВЕСТОРА

История Anticorr Paint[243] (такое наименование получила компания, призванная вывести на рынок редкий и дорогой тип антикоррозийных красок) во многих отношениях является классическим примером провала внедрения нового продукта. В нем в особенно яркой и законченной форме проявились характерные трудности, с которыми столкнулись тысячи российских новаторов[244].

Изобретение с крупными коммерческими перспективами. Кандидат физико-математических наук Александр Черняй посвятил своему изобретению 15 лет жизни. Создание цинксиликатной краски с высокими антикоррозийными характеристиками ему заказали два предпринимателя в конце 1980-х гг., когда он работал заведующим лабораторией в Алма-Атинском центре научно-технического творчества молодежи. Они описали ему почти магические свойства краски, которой был выкрашен мост через морской пролив в Сан-Франциско и 450-километровый трубопровод, проложенный вдоль морского побережья в Австралии, и попросили создать такую же.

Изначально краска была изобретена еще в 1940-х гг., но была слишком дорога и нетехнологична, поэтому практически нигде не применялась. Но потенциал у изобретения был огромный. Дело в том, что цинксиликатная краска обладает уникальными свойствами, позволяющими защищать металлические поверхности от разрушающих воздействий окружающей среды на срок, превышающий 20 лет. Экономическую отдачу от применения такой краски можно приблизительно оценить следующим образом. Известно, что на борьбу с коррозией развитые страны затрачивают порядка 2–4% от стоимости своего валового национального продукта. При этом способы борьбы с коррозией постоянно совершенствуются, однако решения проблемы до сих пор не найдено. А цинксиликатная краска отчасти ее решает. Другими словами, потенциальный рынок продукта измеряется миллиардами (а может, триллионами?) долларов!

Черняй воспринял заказ с энтузиазмом и, будучи специалистом в квантовой физике, не сомневался в том, что сможет придумать способ создания такой краски. Однако в результате ряда экспериментов ему не удалось получить работоспособный образец, и заказчики прекратили финансирование проекта.

Несмотря ни на что, А. Черняй продолжил исследования самостоятельно и вскоре придумал способ, а заодно и устройство, которые позволили сделать недорогой и работоспособный связующий компонент для «магической» краски. При соединении этого компонента с цинковым порошком получалась краска требуемого качества.

«Опора на собственные силы». Начались многочисленные испытания нового продукта, которые подтвердили достоинства новой краски по сравнению с другими антикоррозийными средствами, а главное – ее экономическую эффективность – производство новой краски обходилось совсем недорого. Но наступил 1990 г., лаборатория была на грани закрытия, и Александру Черняю пришлось задуматься о коммерциализации своего изобретения.

Поскольку кроме агрегата, способного производить 10 л краски вдень, стартового капитала у него практически не было, выводить продукт на рынок ему пришлось самостоятельно. Он обзванивал предприятия и фирмы области и проводил у них демонстрацию своей краски. Хотя, в целом, большинству фирм краска нравилась, крупных заказов изобретатель почти не получал – в нестабильные 90-е гг. владельцев предприятий волновали сиюминутные проблемы, далекие от стратегической борьбы с коррозией. Попытки найти инвесторов для создания полноценного производства ни к чему не привели, и предприятие пришлось забросить.

«Неумелые деньги». В конце 90-х гг. о цинксиликатной краске опять вспомнили – у Александра Черняя появились партнеры, которые профинансировали создание полупромышленной установки на 250 л связующего компонента в день. Бизнесмены предприняли новую попытку выхода на рынок и за два года провели более 60 промышленных испытаний и демонстраций на предприятиях Казахстана. В 2002 г. они взяли в банке кредит на 70 тыс. дол., зарегистрировали фирму «Anticorr Paint», построили новую установку мощностью чуть менее тонны в сутки и начали искать клиентов.

Перспективы казались безоблачными – промышленность на подъеме, сфера применения краски огромная – от нефтегазовой отрасли до машиностроения и транспорта. Но рынок и теперь не принял новый продукт – большинство потенциальных клиентов не доверяли казахстанским протоколам испытаний, а иностранные компании требовали наличия сертификации по стандарту ISO 9000 и предъявляли серьезные требования к самой компании – в итоге за два года было продано чуть более 40 т краски, и бизнес пришлось закрыть.

Последняя надежда Александра Черняя и партнеров – продажа связующего компонента зарубежным компаниям, которые будут на его основе сами производить «волшебную» краску. Несколько компаний из Канады и Германии уже проявили интерес и проводят собственные испытания. В этом случае, возможно, у предпринимателей что-нибудь и получится.

Причины неудачи. Анализируя историю изобретения Александра Черняя, можно выявить ряд возможных причин, которые не позволили его предприятию добиться успеха.

Во-первых, с самого начала изобретатель (а потом и подключившиеся к делу партнеры) делал излишнюю ставку на техническую сторону дела и пренебрегал экономической. В результате возникла фирма, обладающая превосходными продуктом, технологией и производством, но не умеющая сделать свой товар нужным для рынка.

В этом отношении частичные успехи Anticorr Paint, быть может, красноречивее говорят о тупиковом характере избранного пути, чем полное фиаско других фирм. В самом деле, большинству новаторов кажется, что стоит создать мощности по опытно-промышленному производству своего продукта, и успех обеспечен. А. Черняю удалось сделать это. Он нашел

деньги для строительства сравнительно мощной установки (300 т специализированной краски в год – это вовсе не мало, легко прикинуть, что при полной загрузке мощностей объем продаж составит несколько миллионов долларов в год) и сумел преодолеть все технические сложности ее создания. Александр Черняй сумел также провести более сотни успешных испытаний на разных предприятиях. А результат оказался почти нулевым.

Во-вторых, предпринимателей подвела опора исключительно на собственные силы, незаинтересованность в привлечении опыта со стороны. Внедрение современных бизнес-технологий и использование опытных менеджеров могли бы существенно увеличить возможности Anticorr Paint по завоеванию рынка. Очевидно, например, что отсутствие сертификации продукции по международным стандартам (ISO 9000), равно как и отсутствие серьезных инвестиций в маркетинг и создание бренда, все это – результат не только скудости средств, но и неверной системы приоритетов, связанной с «недостаточно рыночным» менталитетом изобретателя.

В-третьих, партнеры избегали (и до сих пор побаиваются) внешних, в особенности иностранных, инвесторов. Стремление сохранить контроль над своей фирмой не позволило А. Черняю и партнерам привлечь необходимые для роста «большие» деньги. Между тем, начинающей компании для достижения рыночного успеха требуются не финансирование «голодного пайка», обеспечивающего лишь создание продукта, а существенные инвестиции, достаточные, чтобы вывести свой продукт на рынок. Можно предположить, что появись венчурный инвестор, готовый профинансировать компанию Александра Черняя, и привнеси он в нее свой опыт и связи, компанию ждало бы совсем другое будущее. На рынке стало бы одним успешным предприятием больше.

ВзаимоНЕпонимание

Обобщим теперь основные требования, которые венчурные инвесторы обычно предъявляют к российским компаниям, претендующим на получение инвестиций[245].

1. Наличие выдающейся бизнес-идеи, т. е. уникального продукта (или услуги), у которого есть потенциальные покупатели. Задача новатора – доказать, что именно его продукт завоюет рынок в силу каких-то особенных свойств и ценностей. Целевая прибыльность, на которую рассчитывает венчурный инвестор, составляет, как правило, 35–45 % годовых и более. Некоторые венчурные инвесторы рассматривают только те проекты, рентабельность вложенного капитала которых планируется на уровне 100 % в год.

2. Эффективная и профессиональная управленческая команда. В то время как технически многое зависит от предлагаемого продукта или услуги, залогом коммерческого успеха любого проекта является его менеджмент. Именно от профессионализма предпринимателя и его единомышленников, их деловых и человеческих качеств зависит, сможет ли идея превратиться в реальный товар или услугу, которые будут приносить прибыль. Лучше, если профессиональная управленческая команда уже есть у фирмы-новатора. В противном случае ее придется создавать при помощи (и под контролем) инвестора.

3. Прозрачность компании. Прозрачность компании перед инвестором подразумевает наличие аудированной финансовой отчетности, составленной по международным стандартам, наличие всех документов, подтверждающих права компании на новые разработки и проекты, а также раскрытие состава и структуры собственников предприятия. Абсолютно необходимым является наличие доказательной базы планов и прогнозов, используемых в бизнес-плане. Существенным преимуществом является наличие уже заключенных контрактов с будущими покупателями и заказчиками, а также истории продаж.

4. Готовность к тесному партнерству с венчурным инвестором. В силу принципиальной неустранимости элемента неопределенности, лежащего в основе венчурного бизнеса, он в большей степени, чем другие сектора, ориентирован на человеческие отношения. Личная симпатия и общность взглядов на развитие бизнеса инвестора и руководителей фирмы-новатора может сыграть большую роль уже на стадии одобрения проекта. Критически важной в свете этого является готовность новатора передать инвестору крупный (порой, контрольный) пакет акций, допустить его к участию в управлении фирмой (включение инвестора в совет директоров), использовать деловые связи и опыт инвестора. Словом, необходимо согласиться работать в одной команде с инвестором, во многих вопросах просто подчиняясь последнему.

5. Условия выхода из бизнеса. Доход от вложения венчурного капитала обычно может быть получен только посредством продажи венчурным капиталистом своей доли в профинансированной компании. Поэтому привлекательность фирмы-новатора с точки зрения инвестора во многом определяется потенциалом роста цены на ее акции. Несмотря на то, что инвестор обычно продает свою долю в компании через 3–5 лет после начала работы с ней, условия выхода из сделки оговариваются еще до начала инвестирования. Так, с акционерами часто заключается договор о том, что если инвестор не сможет продать свой неконтрольный пакет акций в определенный период после окончания срока контракта, то другие акционеры компании, с учетом акций которых пакет становится контрольным, также должны продать свои акции. Это условие объясняется тем, что контрольный пакет акций всегда легче продать.

Чем полнее соблюдаются названные условия, тем больше шансов у новатора получить средства от венчурного капиталиста. Более того, хотя во многих отношениях они обременительны, не следует забывать, что выдвигаются они, как правило, ради повышения шансов на коммерческий успех новинки[246].

РЕЦЕПТ УСПЕХА

ПОДСТРОЙКА ПОД ИНВЕСТОРА – ОПРАВДАННАЯ ЖЕРТВА НА ПУТИ НОВАТОРА

Технический успех, получивший рыночное признание. Компания Applications for Vision, или сокращенно A4Vision[247], была основана в 1998 г. двумя выпускниками МГТУ им. Н.Э. Баумана. Основой бизнеса послужила технология трехмерного распознавания черт человеческого лица, придуманная в рамках дипломной работы одного из ее основателей – Артема Юхина. Вскоре после окончания института Артем и его товарищ Андрей Климов создали свою фирму, запатентовали технологию и спроектировали беспроводной оптический трехмерный сканер.

Хотя способы распознавания людей по отпечатку пальцев или радужной оболочке глаза известны уже давно и хорошо отработаны, технология A4Vision обладает рядом преимуществ. Во-первых, измерение с помощью ее трехмерной камеры отличает высокая (субмиллиметровая) точность. Зафиксированная с помощью этой камеры поверхность лица человека содержит уникальные антропометрические характеристики, которые не меняются с возрастом. Как утверждают в самой компании, с ее помощью можно отличить даже однояйцевых близнецов.

Во-вторых, скорость съемки (25–50 поверхностей в секунду) позволяет распознавать людей в режиме реального времени, например, людей, передвигающихся в потоке, – в аэропортах или метро, что очень важно, когда необходимо распознание без участия и ведома распознаваемого человека (например, при поиске преступников и террористов).

Сегодня система A4Vision установлена в Королевском банке Шотландии и в аэропорту Милана, прошла тестирование и рекомендована департаментом внутренней безопасности США. Та же технология используется одним из крупнейших производителей периферийного компьютерного оборудования – компанией Logitech – во всех производимых ей веб-камерах. Через партнерство с ведущими интеграторами, такими, как GE, DuPont, Siemens, Unisys, Motorola и Oracle, компания получила доступ к корпоративным клиентам. Кроме того, Минобороны США уже поручило A4Vision разработку мобильных устройств трехмерной идентификации для использования на границах и дорожной полицией. Наконец, впереди фирму, вероятно, ждет и вовсе фантастический международный успех: предполагается, что технология A4Vision ляжет в основу биометрических паспортов, внедряемых сейчас по всему миру, включая Россию.

Привлечение венчурного инвестора как приоритет. По словам Артема Юхина, основатели A4Vision с самого начала стремились к созданию идеального бизнес-проекта, повторяющего опыт таких компаний, как Apple, Google, Oracle и Microsoft. Понимание необходимости поиска международных инвесторов и продажи существенной доли бизнеса для выведения разработки на рынок сложилось у изобретателей на самых ранних стадиях работы.

Как только технология была запатентована и пошли работы по созданию опытного образца трехмерного сканера, начался серьезный и целенаправленный поиск инвесторов. A4Vision придавала этому не меньшее, а может быть, и большее значение, чем технической стороне дела. В результате компания обратила на себя внимание крупного европейского венчурного фонда – итальянского MyQube (основанного промышленными группами Benetton и Pirelli, международным инвестиционным банком Merrill Lynch и др.). Характерно, что, хотя российской фирме явно повезло – по рекомендации профессора, консультировавшего А. Юхина по диплому, MyQube сам выступил с предложением о сотрудничестве, – новаторы не свернули дальнейший поиск инвесторов.

Переговоры с MyQube длились почти год, и до последнего момента их результат не был очевиден ни для одной из сторон. Чтобы не зависеть от решения итальянцев, российские изобретатели отправились в самостоятельно организованное демонстрационное путешествие (road show). Они объездили полмира, проводили презентации в Америке, Европе, Южной Корее. Для привлечения внимания потенциальных партнеров устройству предлагали самые разные применения: от трехмерных снимков товаров для интернет-магазинов до пластической хирургии. И только гораздо позже судьба, а также трагический нью-йоркский терракт 11 сентября 2001 г. окончательно определили производственный профиль компании. A4Vision сделала ставку на технологии безопасности и, в частности, на биометрические системы распознавания личности, на которые резко повысился рыночный спрос.

В результате своих усилий они получили еще два предложения от инвесторов из США и Южной Кореи, однако, сравнив условия, выбрали в итоге все-таки MyQube. До счастливого конца, впрочем, было еще далеко. В 2001 г. разгорелся интернет-кризис. Акции венчурных компаний стремительно падали, и фирмы, подобные A4Vision, закрывались сотнями. Существенных доходов A4Vision тогда не имела, полученные от MyQube деньги стали заканчиваться.

Получить именно в этот неблагоприятный момент времени дополнительное финансирование казалось немыслимым. Но российские бизнесмены не стали сдаваться, а отправились на поиски новых инвесторов в мировой центр венчурного капитала – Соединенные Штаты. Путем неимоверного упорства и терпения, Юхин и Климов сумели привлечь к себе внимание одного из «великих гуру» венчурной индустрии США – Энзо Торрези – и открыли себе дорогу на американский рынок.

Готовность к партнерству с инвестором. Практически вся история взаимоотношений A4Vision с инвесторами представляет собой сложное переплетение уступок последним и выигрышей, полученных в обмен на свою гибкость. Так, еще MyQube потребовал в обмен на свои инвестиции приблизительно 40 % акций. Зато A4Vision получила огромную для того времени сумму порядка 1 млн дол.

Далее, хотя изначально основатели A4Vision стремились сохранить всю компанию в России, им пришлось принять условия MyQube и перевести штаб-квартиру в Европу, оставив в России производственный и исследовательский центры. Однако оказалось, что перенос резиденции в Швейцарию имеет не только минусы. Он существенно улучшил имидж компании, упростил ее общение с потенциальными партнерами и подготовил к выходу на мировые рынки. Но, главное, «швейцарское гражданство» впоследствии облегчило A4Vision контакты с другими инвесторами.

Позже, уже заручившись поддержкой могущественных американских венчурных инвесторов, Юхин и Климов предоставили им возможность делать все, что те считали нужным для выведения бизнеса на новый уровень. Американцы же не стали деликатничать. Основателей компании вскоре сместили с руководящих должностей на технические, одновременно еще больше урезав их доли в акционерном капитале. На пост исполнительного директора пригласили бывшего вице-президента по маркетингу и продажам крупнейшей американской компании «распознавательной» отрасли – Identix – Гранта Эванса. Место финансового директора занял опытный менеджер из другой компании-конкурента.

И опять жертвы не были напрасными. Благодаря связям и авторитету новых менеджеров и поддержке инвесторов, у компании появились крупные международные партнеры, такие, как Logitech, Siemens и др. Для двух безвестных русских бизнесменов войти в этот круг было бы невозможно. Более того, перспективная российская разработка в сочетании с американской управленческой командой и обширными связями Энзо Торрези в инвестиционном сообществе привлекли в A4Vision новые инвестиции. К началу 2003 г. полученный компанией капитал составлял уже 5,7 млн дол., а на текущий момент уже превышает 23 млн дол.

Был проведен и новый переезд. Сегодня штаб-квартира A4Vision находится в технологической столице мира – Силиконовой долине (Калифорния, США), также сохранен офис в Швейцарии, а для работы с американским правительством по паспортно-визовым программам компания недавно открыла офис в Вашингтоне. В итоге фирма существенно приблизилась к своим потенциальным клиентам, что сразу облегчило бизнес.

Дорогая цена успеха: скорее правило, чем исключение. Хотя A4Vision лишь только выходит на самоокупаемость, а ее основатели лишились контроля над ней (сохранив в совокупности менее 15 % акций), можно констатировать, что превращение отечественной фирмы в мирового лидера в сфере идентификации образов представляет собой выдающийся успех.

Но надо отчетливо представлять, что он дался недешево. Вряд ли при существующей структуре собственности на капитал и главенстве иностранцев в управлении фирмой можно согласиться с заверениями основателей A4Vision, что компания лишь юридически является американской (как до этого была формально швейцарской), а на деле остается российской. Но с другой стороны, и русские корни компании несомненны. Она основана российскими гражданами, причем основатели по-прежнему руководят тем, что умеют делать лучше других – определяют техническую политику фирмы. Исследовательская и инженерная база компании располагаются в Москве (недалеко от Павелецкого вокзала), а более двух третей сотрудников работают в России (около 50 человек).

Готовность к большим жертвам ради успеха явно представляет собой общее требование к поведению фирм-новаторов. В некоторых случаях, конечно, основателям удается «выторговать» больший контроль над созданной ими фирмой. Но и условия, на которые согласились создатели A4Vision, вовсе не выглядят грабительскими.

Акционерный капитал Ultra Motor, фирмы, реализующей проект чудо-велосипеда российского изобретателя В. Шкондина, например, распределяется следующим образом: британскому венчурному фонду Flintstone Technologies принадлежит 44 %, фонду «Русские технологии» (Альфа-групп) также 44 % акций, а самому Василию Шкондину – 12 % акций. При этом генеральным директором фирмы является Пол Дайсон, а российский изобретатель занимает только пост директора по развитию.

Зато Flintstone Technologies вложил в дело 1 млн дол., а подключившиеся к бизнесу позднее «Русские технологии» – более 2 млн. В итоге закончилась длившаяся с середины 80-х гг. череда мытарств изобретателя, в которой призы за изобретение на выставках перемежались с положительными заключениями самых авторитетных мировых институтов, но внедрить новинку не удавалось. Теперь же ситуация радикально изменилась. В четвертом квартале 2005 г. в Индии началось первое серийное производство велосипедов с мотором-колесом Шкондина в качестве двигателя. Новинка вышла на рынок с потенциальным объемом в десятки, если не сотни миллионов долларов (в Индии 300 млн велосипедистов, а возможен еще и экспорт).

В свете описанных трудных историй успехов легко понять, что болевая точка российского инновационного предпринимательства состоит в расхождении представлений о том, каким следует быть «справедливому» или «честному» взаимодействию между венчурными инвесторами и фирмами-новаторами. По данным исследования, проведенного «Российской Ассоциацией Венчурного Инвестирования»[248], требования, предъявляемые в России венчурными инвесторами к кандидатам на получение средств, были достаточно жесткими. Так, 76 % опрошенных менеджеров венчурных фондов не согласны инвестировать в фирму, если им как минимум не будет представлен блокирующий пакет акций (в том числе 12 % инвесторов не согласны на меньшее, чем контрольный пакет). Более половины (52 %) респондентов считали минимально допустимым уровнем прибыльности среднегодовую ставку по проекту (IRR) в 36 %. А значимое меньшинство инвесторов (18 %) не соглашались инвестировать при прибыльности ниже 46 %.

Особенно жестки были пожелания, касавшиеся коммерческой (а не технической!) стороны проектов. Так, главными причинами трудностей профинансированных ими фирм инвесторы считали экономические причины (незнание рынка и плохая организация маркетинга в сумме объясняли 44 % провалов). Для сравнения: ошибки НИОКР порождали лишь 9 % неудач.

В то же время российские фирмы-новаторы проявляют неготовность к сотрудничеству с венчурными инвесторами. Уже цитированное исследование «РАВИ» показало, что из опрошенных 264 инновационных компаний (изобретательских коллективов), нуждающихся в финансировании, лишь 10 % обращались в венчурные фонды и только 1 % получили необходимые инвестиции, т. е. лишь один из десяти проектов. В то же время 90 % опрошенных предпринимателей на момент исследования вообще не знали о существовании такого источника финансирования, как венчурный капитал! Принимая во внимание, что в опросе участвовали только сравнительно продвинутые изобретатели и коллективы (опрос новаторов, не проявивших себя на рынке, просто неосуществим), можно только гадать, насколько низок процент изобретений, для продвижения которых реально использован венчурный капитал.

Около половины (44 %) малых инновационных предприятий не имели даже такого элементарного документа, как готовый бизнес-план. Подавляющее большинство фирм-новаторов (72 %) не определилось с величиной максимального пакета своих акций, который они готовы передать инвестору. Согласны передать блокирующий пакет акций были лишь 9 % фирм, а контрольный и вовсе только 4 %.

Успех внедрения на рынок принципиальной новинки может быть лишь плодом сознательного сотрудничества фирм-новаторов и венчурных инвесторов. Чем более опытными и умелыми будут действующие в России инвесторы[249] и чем сильнее будут настроены на сотрудничество с ними фирмы-новаторы, тем выше будет процент удач. Повторим еще раз: в сфере прорывных инноваций победа в конкурентной борьбе куется еще до реального начала конкуренции. Причем рождается она в головах новаторов и инвесторов, общими усилиями верно определяющих будущее рыночное место новинки, а затем не щадя сил добивающихся реализации плана.

Глава 6

Портрет современной российской конкуренции

Что все-таки происходит в экономике страны? Как находят (или – увы! – не находят) свой путь к конкурентным победам российские фирмы? Мы завершили обзор опыта конкуренции в нескольких отраслях, типичных для нашего национального хозяйства, а точнее, для его наиболее рыночно ориентированных секторов, где обращаются реальные деньги и где, собственно, наблюдается основная масса конкурентных схваток. Вырисовываются ли на его основе какие-то общие рецепты успешного ведения конкуренции в современной России?

6.1. Тупики конкурентной рутины

Три русские напасти

Наиболее заметное воздействие на конкурентное положение большинства российских фирм оказывают три основных внешних силы, выступающих на конкретных рынках, как по отдельности, так и в разнообразных комбинациях.

1. Конкурентное давление со стороны постепенно сформировавшихся фирм-доминантов, занимающих большую долю рынка и способных высокоэффективно производить пользующуюся массовым спросом продукцию. В качестве доминантов чаще всего выступают:

✓ иностранные производители (импорт) или их российские дочерние общества (производство внутри страны);

✓ некоторые крупные приватизированные предприятия, сумевшие хорошо приспособиться к рынку;

✓ наиболее успешные фирмы нового бизнеса, стартовавшие «с нуля», но с годами достигшие значительных размеров.

Результатом становления отраслевых фирм-доминантов стало резкое осложнение условий конкуренции для фирм, производящих аналогичную с ними продукцию. Противостоять гигантам в прямой лобовой схватке (именно прямой, эта оговорка весьма важна – см. ниже) обычно совершенно бесперспективно. «С кем у нас так называемые равные условия, с „Хенкелем"? Они копили опыт десятилетиями, у них просто денег больше. Мы находимся в разных весовых категориях», – однажды пожаловался Ирэк Богуславский, председатель совета директоров АО «Нэфис», Казань. И это говорит глава успешного российского производителя стиральных порошков! Легко понять, каково положение неуспешных.

2. Вторым внешним фактором можно назвать влияние на конкурентную среду мощных государственных и (или) олигархических структур. Источником их рыночной силы является не столько высокая конкурентоспособность как таковая, сколько монопольный доступ к неким видам ресурсов, будь то оставшаяся от советских времен сеть отделений «Сбербанка», или природные кладовые нефтегазовых компаний, или доступ к обслуживанию экспортных доходов.

Следствием наличия подобных ресурсов является совершенно иная, по сравнению с остальными фирмами, экономика работы названной группы предприятий (своего рода внеэкономическая «фора»). В случае вовлечения в прямое (та же оговорка!) рыночное противоборство с ними остальные фирмы, не имеющие ресурсных привилегий, испытывают значительные трудности.

Наиболее же распространенным последствием государственного или частного «олигархизма» является отсечение большинства фирм от прибыльных сегментов рынка. Вряд ли велики, скажем, шансы стороннего кредитора на заключение выгодной сделки с «Газпромом», если в качестве соперника, также претендующего на ее осуществление, выступает «Газпромбанк».

3. Воздействие теневой экономики. Правильное ведение «белого» бизнеса в ряде отраслей мало реально, в силу как налогового пресса, так и общей недостаточной рентабельности. Заманчивым выходом из этого положения является полное или частичное перемещение деловой активности в теневую сферу.

Названный выход, однако, часто оказывается западней. Он налагает на избравшее его предприятие жесткие ограничения. В частности, крайне затрудняется быстрый рост и превращение в крупную компанию. Ведь крупной фирме держать основную часть своего бизнеса «в тени» обычно сложнее, чем мелкой.

Под влиянием описанных трех сил реальный рынок «белого» бизнеса, доступного для «среднестатистических» фирм, часто оказывается резко суженным. На крошечном рыночном пятачке они вовлечены в острую конкурентную борьбу с подобными себе компаниями, выпускающими практически ту же самую продукцию. Кроме взаимной разрушительной конкуренции, «обычные» фирмы страдают и от ударов более мощных иностранных или российских фирм-доминантов, от давления компаний государственного и (или) олигархического сектора и, наконец, проигрывают по уровню издержек фирмам, использующим нелегальные или полулегальные «схемы» теневого бизнеса.

Пугало бесприбыльности

Общим итогом описанных тенденций стала бесперспективность многих рутинных направлений бизнеса, нередко выливающаяся в их прямую убыточность. Фирмы, занятые выпуском еще недавно крайне популярной (да и теперь не залеживающейся), но обычной, неиндивидуализированной продукции, внезапно ощутили, что эта привычная деятельность больше не приносит прибылей и не создает возможностей роста. Именно так обстоит дело с производителями традиционных советских препаратов в фармацевтике, с предоставлением типовых для российского банковского сектора услуг по кассовому обслуживанию и кредитованию корпоративных клиентов, с выпуском наиболее популярных сортов кондитерских изделий.

В самом деле, производство лекарств, не блиставших новизной еще в советскую эпоху и ставших совершенным анахронизмом в наше время, загоняет их производителей в дьявольский замкнутый круг (рис. 6.1). Эти лекарства изготовляются многими фирмами и из-за острейшей конкуренции продаются по копеечным ценам. Причем быть не острой конкуренция на этом сегменте рынка просто не может: под давлением более современных импортных препаратов он сжимается, как шагреневая кожа. Низкие доходы производителей не позволяют им осуществить инвестиции, необходимые для ухода из неперспективной сферы деятельности.

Но даже если удается реализовать программу импортозамещения и организовать выпуск российских аналогов современных лекарств, это, как правило, радикально не улучшает ситуацию. Практически на каждый вновь освоенный препарат находится более дешевый аналог из Индии или Турции. А присутствие на рынке новейших разработок фарма-гигантов из развитых стран, опирающихся на патентную защиту, перекрывает доступ в «высшую лигу» наиболее эффективных и дорогих лекарственных средств.

Фармацевтика, находившаяся в небрежении в советскую эпоху и потому стартовавшая «в рынок» из крайне невыгодной позиции, в этом смысле демонстрирует наиболее печальную картину среди рассмотренных нами отраслей. Недаром год от года доля импортных препаратов на российском рынке растет, перевалив к настоящему времени 75 %-ный рубеж. А весьма авторитетные в отрасли предприниматели даже высказывают мнение, что логическим концом этого процесса станет полный крах отрасли: доля иностранных компаний достигнет 90–95 %, что равносильно вытеснению российских фирм с рынка[250].

Рис. 6.1. Стратегическое противоборство в фамацевтической промышленности

Нам еще предстоит вернуться к вопросу о том, так ли уж беспросветно выглядят перспективы отечественных фарма-производителей. Пока же отметим, что если не по интенсивности переживаемых трудностей, то по их характеру, отрасль вовсе не является исключением. В кондитерской промышленности, например, знаковым событием стал приход на рынок транснационального гиганта «Нестле». Под влиянием его рекламно-маркетингового натиска позиции прежних лидеров ухудшались буквально за считанные месяцы (таб. 6.1). Более же слабые фирмы и вовсе теряли почву под ногами.

Таблица 6.1

Доли «Красного Октября» и «России» на российском рынке кондитерских изделий, %

Источник: Ведомости. 1999. 29 октября.

Естественная реакция ведущих российских компаний («Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Бабаевский») состояла в формировании холдинга «Объединенные кондитеры». Это мощное объединение во многом решило проблемы своих участников. Но для остальных 150 приватизированных кондитерских фирм, действующих на рынке, его создание лишь усложнило обстановку: к иностранному гиганту добавился российский, и прессинг стал двусторонним.

Единственным «заповедником», где доля отечественных производителей второго эшелона все еще заметна, остался сегмент развесных шоколадных конфет. Но и там обстановка незавидная: рынок буквально переполнен многочисленными товарными марками, в которых (за исключением наиболее известных советских брендов) потребитель ориентируется крайне плохо. Фактически речь идет о конкуренции продуктов, неразличимых в рамках своей товарной категории, – например, бесчисленных клонов знаменитых «Белочки» или «Коровки».

Ничего хорошего такое позиционирование большинству вовлеченных в конкуренцию фирм, естественно, не сулит. С одной стороны, их продукции трудно противостоять известной оригинальной марке (настоящему «Мишке косолапому», «Трюфелю» или той же «Белочке»). Права на эти по-прежнему спрашиваемые большинством покупателей названия, как правило, принадлежат холдингу «Объединенные кондитеры». С другой стороны, угрожает ценовая конкуренция прочих клонов тех же конфет (причем не только российских, но и отличающихся своей дешевизной украинских).

Рис. 6.2. Стратегическое противоборство в кондитерской промышленности

Наконец, и в банковском секторе позиции вовлеченных в банальный бизнес второстепенных фирм крайне слабы. Государственные и олигархические банки жестко оттеснили их от наиболее прибыльных сфер деятельности. Более двух третей действующих в России банков не обладает достаточными активами, чтобы обеспечить хотя бы устойчивую безубыточность в «белых» операциях. Теневой сектор, если и остался рентабельным, то перестал быть сверхвыгодным (слишком много желающих вести соответствующие операции), особенно если учесть неизбежные при такого рода деятельности риски.

При этом возможность радикально улучшить ситуацию на первый взгляд отсутствует. Например, в сфере потребительского кредитования (рис. 6.3) лобовая атака против обладающего сверхдешевыми кредитными ресурсами и разветвленной сетью отделений «Сбербанка» была бы заведомо обреченной.

Рис. 6.3. Стратегическое противоборство в потребительском кредитовании

Призрак бесприбыльности витает не только над рутинными операциями фирм рассмотренных нами отраслей. Нечто схожее обнаружили также другие исследователи, изучавшие процесс развития российских фирм в последние годы. В частности, таковы результаты проекта «Неизвестный русский бизнес», проведенного журналом «Эксперт»[251] и изучавшего опыт деятельности средних, по российским меркам, компаний, успешно встроившихся в новую экономику. Подводя его итоги, исследователи предложили делить конкурентную обстановку в рассмотренных отраслях[252] на два периода: «до китайцев» и «с приходом китайцев». «Изменение внешней ситуации связано, прежде всего, с усилением конкуренции со стороны китайских производителей. Причем практически во всех отраслях. Сегодня нередко стоимость китайского продукта в рознице с учетом растаможки и доставки равна себестоимости продукта российского производителя». Вторжение китайских товаров (в нашей терминологии – давление иностранных доминантов) принесло с собой на рынки сравнительно простых продуктов бесприбыльность или даже убыточность для действующих там российских фирм.

Таким образом, первый из напрашивающихся выводов состоит в том, что рутинная конкуренция в выпуске «обычной», массовой продукции на вполне сформировавшихся рынках часто заводит российские предприятия в тупик. Слишком сильно внешнее давление на эти сегменты и слишком много конкурентов внутри отрасли. Фирма бьется, как рыба об лед. Огромные усилия, направляемые на снижение себестоимости, не приносят результатов, поскольку немедленно порождают ответные меры таких же бедолаг, что заставляет вновь пытаться понизить затраты и так далее по кругу.

Гиганты растут средними темпами

Отметим попутно, что сами фирмы-доминанты, становление которых вылилось в столь мощное давление на все прочие предприятия, будучи в основном вполне успешными, выдающимися темпами роста обычно не отличаются. Чтобы не быть голословными, сошлемся на несколько типичных примеров. На рисунке 6.4 представлена динамика роста оборота фабрики «Россия» («Нестле»), произведшей, как мы помним, настоящий переполох в кондитерской отрасли.

Рис. 6.4. Динамика роста оборота «Россия»(по рейтингу «Эксперт 400 (200)» за 2000–2005 гг. более поздние данные отсутствуют из-за включения «России» в «Нестле Фуд»

Увеличение объема реализации в почти 2,5 раза за шесть лет (на графике показано зачерненной областью) – достойный, но отнюдь не исключительный результат кондитерской фабрики «Россия». Это легко видеть по приведенной на том же графике пунктирной кривой: она показывает, как бы изменился объем продаж «России», если бы начиная с 1999 г. рос тем же темпом, что и номинальный[253] валовой внутренний продукт (ВВП) страны. График показывает, что в этом случае (т. е. если бы «Россия» росла средними для всей экономики темпами) произошло бы увеличение оборота фирмы почти в 4,5 раза.

Рис. 6.5. Динамика продаж «Калины»

Следующий пример (мы просим еще раз вернуться к рис. 5.3 в главе 5) показывает, что и другой наш «знакомец», крупнейшая фирма пищевой промышленности «Вимм-Билль-Данн», развивался темпами, близкими к средним по всей экономике России (ср. затемненную область роста «ВБД» и кривую, отражающую изменение ВВП на графике). Мы могли бы продолжить аналогичные сопоставления, включив в них и очень успешный крупнейший парфюмерно-косметический концерн страны «Калина» (рис. 6.5), и известный современными методами управления металлургический гигант «Северсталь», и, напротив, повсеместно критикуемый «АвтоВАЗ». Во всех случаях картина бы оказалась примерно одинаковой: на достаточно длинных временных отрезках (в 5–7 лет) фирмы-доминанты чаще всего растут примерно одинаковыми темпами с номинальным ВВП, чуть отставая от него или, наоборот, слегка опережая. Вероятно, по-другому с большинством крупнейших компаний страны и быть не может: они слишком велики, слишком зависимы от общеэкономического состояния конъюнктуры в стране, чтобы заметно отрываться от нее в долгосрочном плане.

На рисунках 6.1–6.3 мы, однако, неслучайно наметили возможность для более слабых фирм совершить обходной маневр, уклонившись от прямой конкуренции с гигантами. Обсудим эту возможность подробнее.

6.2. Экспоненциальный рост «нишевых» фирм

Именно обходный маневр чаще всего приводит к успеху, причем к успеху столь внушительному, что доминантам впору бывает завидовать своим более мелким конкурентам. Другими словами, вторым фундаментальным фактом, установленным в рамках нашего исследования, является многочисленность, размах и поразительная продуктивность асимметричных ответов на формирование конкурентных тупиков. В банковском секторе наиболее известным примером такого рода явилось формирование нового субрынка экспресс-кредитования населения банком «Русский Стандарт» и последовавшими за ним кредитными институтами (в первую очередь «Хоум Кредит энд Финанс»). Прорвавшись на новый рынок, обладающий высоким потенциалом, «Русский Стандарт» обеспечил себе возможности быстрого роста. Всего за шесть лет он практически с нуля смог превратиться в заметного даже по мировым стандартам игрока с активами более 4 млрд дол.

Характерные черты успеха

Случай «Русского Стандарта», подробно рассмотренный в главе 4, примечателен наличием характерных черт, если и не полностью, то хотя бы частично повторяющихся в опыте других российских предприятий, добившихся наибольших успехов в последние годы. Поэтому позволим себе кратко их суммировать.

Феноменально быстрый рост, тяготеющий к экспоненциальному закону. На рисунке 6.6 уже знакомый нам график роста активов банка «Русский Стандарт» представлен в полулогарифмическом масштабе. В точных науках к такой шкале часто прибегают для изображения «быстрых» функций, способных за несколько шагов многократно наращивать свою величину. В частности, знаменитые своим лавинообразным увеличением экспоненты[254] при представлении в таком виде выглядят как прямые линии.

Рис. 6.6. Динамика совокупных активов банка «Русский Стандарт»

Как видно на графике, динамика активов «Русского Стандарта» без малейших отклонений укладывается на прямую[255], словно их величину за каждый год специально «подгоняли» под экспоненциальную функцию. Этот факт имеет не просто отвлеченно научное значение, но и важный экономический, более того, конкретно коммерческий смысл. Дело в том, что «на пустом месте» экспоненты не появляются. Может существовать множество причин, по которым экспоненциальный рост окажется скрыт или нарушен в силу внешних воздействий (с некоторыми из таких случаев нам предстоит встретиться). Но для того чтобы экспоненциальный рост хотя бы в единичных случаях возник, необходимы особые условия.

Как известно, экспоненты появляются только при лавинообразных процессах, вроде ядерной цепной реакции или размножения кроликов в Австралии, когда самоускоряющееся развитие не испытывает нехватки в подпитывающих его ресурсах. Именно это происходило, по-видимому, когда острейшая неудовлетворенная потребность населения в потребительских кредитах нашла в предложениях банка «Русский Стандарт» возможность своего осуществления. С этого момента установилась положительная обратная связь: каждая новая успешно осуществленная кредитная сделка подпитывала ресурсы банка, что позволяло расширять число пунктов выдачи кредита, усиливать информацию и рекламу. А это вновь увеличивало число сделок, расширяло ресурсы банка, что снова увеличивало размах кредитования и т. д.

Удовлетворение назревшей потребности (честный бизнес). Первоистоком поразительного успеха «Русского Стандарта» и его последователей было наличие огромного нереализованного спроса на потребительские кредиты, которые до того можно было получить только в рамках крайне сложных и бюрократизированных процедур «Сбербанка». Иными словами, успех «Русского Стандарта» не был результатом махинаций (неважно, нелегальных или дозволенных несовершенным законом), как это было с не менее стремительным возвышением многих олигархических группировок, а прямо следовал из рыночного успеха предложенных им услуг. В этом смысле можно говорить о «честной», «белой» основе его бизнеса, связанного с принесением реальной пользы потребителям.

Нам скоро предстоит убедиться, что пример «Русского Стандарта» в захвате (или, может быть, лучше сказать: в создании) подобной «общественно полезной» ниши вовсе не единичен[256]. Напрашивается вывод о существовании в российской экономике свободных ниш, буквально ждущих появления привлекательного предложения. Когда такое предложение возникает, заполнение обширного «пустого» пространства позволяет экспоненциальному росту длиться достаточно долго, чтобы стать отчетливо заметным.

Очевидно и простейшее объяснение сравнительно широкого распространения этого явления. Фантастические, находящиеся буквально на грани правдоподобия успехи отдельных фирм – прямое следствие молодости российской рыночной экономики. Каркас рынка уже существует, но вместо многих необходимых сегментов зияют вопиющие провалы. Трудно поверить, например, что еще пять лет назад потребительский рынок мог обходиться без такого важного компонента, как потребительское кредитование. В действительности же он и тогда обходился, и сейчас еще обходится без многих абсолютно необходимых товаров и услуг. Выявление неудовлетворенных запросов – это одновременно и жесткий тест на предпринимательскую бдительность для российских компаний, и возможность сказочного обогащения в случае верного диагноза назревших потребностей.

Планирование успеха и упреждающее развитие компетенций. Следующая достойная упоминания черта опыта «Русского Стандарта» состоит в осознанном стремлении занять определенную нишу на рынке. Другими словами, успех в данном случае никак нельзя списать ни на случайность, ни на стихийное развитие событий (по принципу: бизнес в определенной сфере неожиданно пошел хорошо, ну и стали его развивать). Основатель фирмы Рустам Тарико – чужак в банковском бизнесе. Он приобрел известность как владелец фирмы «Руст Инкорпорейтед», прославившейся созданием продающегося по всему миру премиального водочного бренда «Русский Стандарт» и контролирующей ныне около 60 % рынка дорогого алкоголя в нашей стране.

Создание с нуля узкоспециализированного банка (кроме потребительского кредитования банк «Русский Стандарт» ничем не занимается) – бесспорный результат определенного видения общеэкономической ситуации в России. Именно такое пред-видение будущего, пред-ощущение будущего обычно именуют «вижн» – Vision. В стране еще не существовало экспресс-кредитования, а Р. Тарико и его соратники явно четко представляли себе, почему Россия уже созрела для его массового распространения и какое место коммерчески выгодно занять, чтобы «оседлать» острую потребность.

Именно исходя из «вижн», банк «Русский Стандарт» сразу создавался как крупный оператор соответствующего рынка. Заранее готовились компетенции, необходимые для «конвейерной» обработки заявок на кредитование. Мы уже подробно говорили о русификации технологии скоринга и выстраивании партнерских отношений с магазинами, торгующими бытовой техникой, как о двух основных опорах этого бизнеса.

Примерно двух-трехлетнее опережение по сравнению с ближайшим конкурентом-последователем («Хоум Кредит энд Финанс»), который, по оценкам, в свою очередь на два года обогнал основную группу преследователей, – таковы основные количественные параметры «гонки за будущим». Главные конкурентные преимущества «Русского Стандарта» закладывались задолго до того, как началась реальная конкурентная борьба. Можно сказать, что битва за рынок была в основном выиграна еще «до первого выстрела».

Устойчивость к конкуренции. Приход на российский рынок транснациональных гигантов – одна из излюбленных «страшилок» бизнес-публицистики[257]. Очень опасаются либерализации рынка и вторжения мощных иностранных игроков, в частности, российские банки. Обычно в таких случаях говорится о возможной утрате суверенитета банковской системой страны. Неслучайно ограничение доступа инобанков на отечественный рынок стало на переговорах о вступлении во Всемирную торговую организацию (ВТО) одной из наиболее стойко отстаиваемых российской стороной позиций.

Назвать такие опасения беспочвенными нельзя. Размеры, финансовая и технологическая мощь ведущих мировых корпораций настолько резко превосходят показатели российских фирм, что капитуляция последних кажется неизбежной. Более того, практически мгновенное установление иностранного контроля над теми отраслями российской промышленности, где уже в 90-е гг. можно было зарабатывать «живые деньги» (скажем, в табачной промышленности, пивоварении и т. п.), показывает, что сценарий вытеснения отечественного бизнеса с рынка при определенных условиях вполне реален.

Тем более примечательно, что успешные российские предприятия нового поколения, если и не совсем защищены от угроз иностранного вторжения, то явно имеют преимущества, которые заметно снижают риски. «Русский Стандарт» скорее представляет витальную опасность для любого нового игрока на рынке экспресс-кредитования, чем сам боится кого-либо из потенциальных конкурентов. Упомянутые в главе 4 крупные трудности, испытанные «Хоум Кредит энд Финанс» в 2005–2006 гг., например, в значительной мере объясняются тем, что это дочернее общество иностранного банка слишком торопилось догнать «Русский Стандарт» и не рассчитало свои силы (из-за раздувания объемов кредитования качество кредитов резко ухудшилось). Сила «Русского Стандарта» отчетливо проявилась и в описанной выше истории с отвергнутым российской стороной предложением о покупке его акций французским банком «Париба».

Схожесть рецептов успеха

В той или иной степени все четыре черты рыночного успеха «Русского Стандарта» проявились и у других попавших в поле зрения нашего исследования сверхуспешных компаний. Не повторяя сказанного, кратко напомним, о каких фирмах идет речь. Менее известный, чем «Русский Стандарт», но не менее впечатляющий пример того же рода из банковской сферы – успех «Национальной факторинговой компании» (НФК).

В данном случае налицо и классическая, немыслимо идеальная[258]экспонента (чтобы подчеркнуть экспоненциальный характер роста, мы использовали на рис. 6.7 полулогарифмическую шкалу, при применении которой, как уже говорилось, экспонента выглядит как прямая, в обычных шкалах тот же график показан на рис. 4.7) стремительного роста, и развитие бесспорно востребованного рынком «честного» бизнеса. Впечатляют и абсолютные размеры достижений – оборот в 1,5 млрд дол. в 2005 г.

В основе триумфа НФК – выявление отчетливо неудовлетворенной стандартными кредитными продуктами рыночной потребности (финансирования возобновления оборотных средств, отвлеченных на предоставление клиенту отсрочки платежа) и решительное занятие соответствующей ниши фирмой-первопроходцем.

Не вызывает сомнений также «плановый» характер успеха: материнская компания НФК – финансовая корпорация «Уралсиб» – искала перспективные ниши ведения бизнеса сразу в нескольких новых направлениях и немедленно превращала их в автономные фирмы, как только намечался успех. Именно так уже после взлета НФК произошло, например, с «Лизинговой компанией Уралсиб», которая за один 2004 г. нарастила свои активы в 32 (!) раза.

Характерно для НФК и отсутствие страха перед конкурентами. Напротив, она широковещательно обещала войти за ближайшую пятилетку в число тридцати крупнейших факторинговых компаний мира. Не менее показательно и стремление завоевать репутацию самой инновационной и технологически передовой факторинговой компании мира.

Рис. 6.7. Динамика роста оборота НФК

Очень похожие процессы наблюдались и в фармацевтике, в частности, на субрынке биологически активных добавок (БАД). Развал советской системы медицинского обслуживания сделал недоступным для значительной части российского населения получение качественных врачебных рекомендаций. В этих условиях спрос неизбежно должен был сместиться в сторону самолечения. Значит, на первый план должно было выйти требование безопасности применения лекарства даже при его неквалифицированном использовании (возможная неверная диагностика и т. п.). Соответственно, повышенным спросом стали пользоваться БАДы, фитопрепараты («травки»), иммуномодуляторы.

Целая группа производителей БАД («Эвалар» – его развитие было показано выше на рис. 3.11, «Диод», «Фора Фарм», «Мерцана») заполнила рыночный вакуум, обеспечив себе сказочный рост. Очень отчетливо проявился осознанный, заранее спланированный выбор рыночного сегмента. Усилия практически всегда сосредоточивались на тех сферах, которые либо трактуются в типовой медицинской практике как прихоти (например, проблемы излишнего веса), либо слабо поддаются лечению (разнообразные хронические заболевания вроде артрозов или катаракты), либо требуют существенно более квалифицированного медицинского обслуживания, чем получает в районной поликлинике рядовой россиянин (лекарства «от давления»).

Надежда на хотя бы частичное разрешение подобных «неразрешимых» проблем превратилась в источник устойчивого спроса на БАД. Итогом же ориентации их производителей на эту пустовавшую нишу стали победы в борьбе с иностранными конкурентами. Если на рынке лекарств положение отечественных производителей близко к катастрофическому, то на рынке БАД ситуация обратная. В первом полугодии 2005 г. отечественные фирмы контролировали 63 % рынка БАД по стоимости и 73 % по натуральной форме[259]. Во многом аналогичная картина существует и на рынке «неортодоксальных» лекарств – иммуномодуляторов. Более 73 % этого рынка контролируется российскими производителями[260].

Можно продолжить перечень примеров и применительно к кондитерской промышленности. Наиболее успешным «асимметричным ответом» на вторжение на данный рынок могущественной швейцарской ТНК «Нестле» и на формирование отечественного холдинга «Объединенные кондитеры» является стратегия компании «А.Коркунов» (динамика оборота этой фирмы была показана на рис. 1.2), повторенная позже рядом других компаний. Создав сегмент рынка российских конфет премиум-класса, «А.Коркунов» обеспечил себе рост оборота с 10 млн дол. в 2000 г. до 110 млн дол. в 2005 г.

Насколько типичны все эти примеры? Встречаются ли схожие «истории успеха» на других рынках, за пределами подробно рассмотренных отраслей? Ответ на эти вопросы, к которому склоняются авторы, неожиданно оптимистичен: в сегодняшней российской экономике существуют целые «кусты» фирм, стремительно растущих по закону, близкому к экспоненциальному.

Торговые сети

Прежде всего, на ум приходят розничные торговые сети (примеры из этого сектора представлены на рис. 6.8 и 6.9). При всей известности их успехов, многие аспекты дела явно недооценены. Во-первых, поразителен не просто рост сетей, а его стремительность и внушительный абсолютный масштаб достижений. Так, всего за пять лет «Пятерочка» увеличила свой оборот с 35 млн дол. (средний, ничем не выдающийся бизнес) до 2,1 млрд дол. (фирма, значимая не только в национальных, но и международных масштабах).

Во-вторых, несомненно, что появление сетей удовлетворило настоятельную потребность населения. Существовавшее в 90-х гг. положение заставляло россиян делать выбор из двух зол:

✓ либо покупать товары поблизости от дома и в относительно приличных условиях, но по запредельно высоким ценам (именно такой «комплект» предлагали приватизированные магазины, оставшиеся с советских времен);

✓ либо покупать дешево, но далеко от дома и практически на улице («привлекательные» условия, которые предлагали мелкооптовые рынки).

Появление сетевых магазинов, сочетавших приемлемые цены, широкий ассортимент товаров и нормальные условия торговли, было решением давно назревшей проблемы. Можно с уверенностью сказать: не будь здесь реального выигрыша для потребителей, не было бы и феноменального роста сетей. Или, по-другому: вопреки расхожему мнению сети росли не потому, что открывали все новые и новые магазины, а имели возможность открывать дополнительные точки и расти потому, что предлагали остро востребованные услуги.

В-третьих, налицо продуманный, тщательно подготовленный выход на определенную нишу. Неслучайно все успешные сети четко выдерживают один или несколько из хорошо зарекомендовавших себя в мировой практике форматов: супермаркет, гипермаркет, дискаунтер, «удобный магазин» (convenient store). Сети еще на стадии планирования бизнеса имели четкий ответ на вопрос о том, как в российских условиях без ущерба для своей прибыли создать клиентам удобства при умеренных ценах.

Поиск перспективных ниш при помощи сравнения отечественного рынка с развитыми странами и воспроизведения на нем чего-то, хорошо зарекомендовавшего себя за границей, но пока отсутствующего в России, вообще очень часто оправдывает себя. Достоинство этого приема состоит в многократном облегчении процедуры поиска свободной ниши: всегда легче к новым (российским) условиям приложить то, что уже найдено в других странах, чем изобрести нечто абсолютно новое. А незрелый характер российской рыночной экономики со множеством лакун в предложении объективно востребованных товаров и услуг создает для подобного переноса широкое поле деятельности.

И все же чужой опыт – это только «строительные леса» успеха. Когда бизнес начинает становиться на ноги, они убираются. Более того, долговременная устойчивость развития обычно зависит от того, насколько удачно проведена адаптация чужого опыта к отечественной специфике, т. е. от того, насколько уместной и самобытной окажется проведенная модификация. А в ряде случаев новая ниша сразу выискивалась исходя из специфики российского рынка.

Особенно примечателен в этом смысле опыт компании «Евросеть» (рис. 6.9 и 6.10). То, что, торгуя фактически только одной[261] товарной категорией – сотовыми телефонами, можно всего за шесть лет «раскрутить» предприятие с 3 до 2574 млн дол. (рост в 800 раз!), обойдя большинство розничных сетей, работавших с куда более широким товарным ассортиментом, можно интерпретировать только одним образом. Основатель сети Е. Чичваркин увидел (опять «вижн»!) в сотовом телефоне особый товар, а в своей будущей сети особую фирму, умеющую им правильно торговать.

Рис. 6.8. Динамика продаж сетей «Пятерочка» и «Перекресток»

* Впоследствии обе фирмы объединились

Рис. 6.9. Динамика роста оборота «Евросеть»

Действительно, культовая роль «мобильников» в молодежной субкультуре и их «обязательность» в качестве престижного предмета потребления для некоторых социальных кругов позволили продавать их не просто как определенный вид бытовой электроники, а как товар повышенного повседневного спроса. Неслучайно салоны сотовой связи (и, в частности, салоны «Евросети») можно встретить в людных местах чаще, чем киоски с мороженым! Никто не продает таким способом, казалось бы, очень похожие аудио-плейеры или электронные записные книжки. А сотовые телефоны уходят как горячие пончики.

В-четвертых, имеющие буквально «младенческий возраст» российские розничные сети на диво стойко встретили вторжение на рынок мировых гигантов. Этот сюжет заслуживает особого обсуждения.

К моменту начала массового инвестирования со стороны иностранных ТНК в российскую розничную торговлю (2002–2003 гг.) настроения были близки к паническим. Опубликованные в это время В. Радаевым данные опросов предпринимателей зафиксировали четыре основных стратегии приспособления к новой обстановке[262]. Характерно, что три из них прямо или косвенно исходили из неизбежности поражения. В частности, многие фирмы просто считали единственно верной стратегией подготовку бизнеса к его продаже иностранцам. Вторая стратегия предполагала уход в регионы. Это обычная линия поведения растущих общенациональных предприятий, с которой мы не раз сталкивались. Поскольку, однако, она мотивировалась не необходимостью расширения бизнеса, а тем, что Москву и Санкт-Петербург все равно не удержать, то пораженческий оттенок и в данном случае явно преобладал. Неслучайно основная опасность виделась в том, что иностранцы, также объявившие планы экспансии в регионы, догонят беглецов и там[263]. Третья стратегия предполагала уход в специализированные ниши. И опять-таки ключевой пораженческий мотив проявлялся в том, что ниши выискивались не по признаку своей перспективности, а такие, которые неинтересны западным сетям (как тут не усмотреть разительный контраст с тоже нишевой, но по-другому нишевой стратегией «Евросети»).

Только четвертая стратегия – стратегия повышения конкурентоспособности – исходила из оптимистического сценария и предполагала, что к моменту широкого развертывания на нашем рынке иностранных сетей отечественные фирмы успеют довести свою конкурентоспособность до уровня, сопоставимого с западным. Как ни непривычно для российского уха это звучит, оптимизм, во всяком случае судя по первым итогам, оказался далеко не беспочвенным.

Из рисунка 6.10 видно, что в 2005 г. только две иностранные сети «Метро» и «Ашан» смогли войти в десятку ведущих розничных сетей России, причем не на лидирующих позициях. За пределами этого списка оказались такие именитые компании, как «IKEA», «Рамэнка» («Рамстор»), «Стокманн», «Спар» и др. Разумеется, это не значит, что успех на российском рынке для иностранных сетей исключен. Достижения «Ашан» или «Метро» не менее выразительны, чем достижения лучших российских фирм[264]. Но панической «сдачи» рынка явно не произошло. Новая генерация российских фирм, выросшая в 2000-е гг., оказалась способной выдержать натиск.

Рис. 6.10. Оборот 10 крупнейших розничных сетей в Российской Федерации в 2005 г. Источник: «Евросеть»

Сотовые операторы

Второй из широко известных «кустов» быстрорастущих фирм – это сотовые операторы (рис. 6.11).

Рис. 6.11. Динамика роста оборота «Вымпелком»

Мы опять сталкиваемся с феноменальным ростом, нередко переходящим на экспоненциальную траекторию. В частности, для представленного на рис. 6.11 «Вымпелкома» (торговая марка «Билайн») выход на экспоненту произошел в 2000–2001 гг.[265] Вновь впечатляют абсолютные результаты, достигнутые на конец периода еще недавно очень скромными по величине фирмами. Так, в 2005 г. оборот «МТС» составил 5,1 млрд дол., «Вымпелкома» – 3,2 млрд дол., «Мегафона» – 0,7 млрд дол.

Нельзя также не заметить объективную востребованность услуги, предложенной ведущими операторами. При российских расстояниях хорошая связь, бесспорно, является в высшей степени необходимой вещью. Если шире взглянуть на знаменитую сентенцию о двух напастях России (дураках и дорогах), то вторая беда – дороги – в сущности представляет собой частный случай плохих коммуникаций. И именно на этом, действительно ключевом для страны, направлении сотовыми компаниями было достигнуто прорывное улучшение.

Обратим внимание еще на один момент. Экспоненциальный рост начался лишь после того, как кризис 1998 г. «встряхнул» сотовиков[266]и заставил их перейти от стратегии «снятия сливок» (продажи услуг сотовой связи по завышенным ценам исключительно «новым русским») к работе на массовый рынок по демократичным ценам. Другими словами, подлинный взлет начался тогда, когда их услуга из игрушки для богачей превратилась в средство решения проблем широких слоев потребителей, когда началось реальное заполнение пустовавшей до этого масштабной рыночной ниши (средство связи по демократичным ценам).

Легкая промышленность

Если достижения сотовых операторов, кроме заслуг самих фирм, опирались на общемировую тенденцию ускоренного роста отрасли, то некоторым другим фирмам удалось достичь отличных результатов на депрессивных или медленно растущих рынках.

Известно, в частности, что обувной рынок России практически не растет, его общий объем (включая «серый» импорт) с 1999 г. застыл на отметке 200 млн пар обуви в год. Отечественная обувная промышленность фактически раздавлена импортной конкуренцией, ее доля рынка не превышает 10 %[267]. В самом деле, в дорогих сегментах высокое качество продукции и магия брендов итальянских и немецких производителей оставляет мало шансов российским фирмам. В дешевых сегментах столь же «непобедимы» китайские и турецкие фирмы. Их рекордно низкие цены стали тараном, удар которого не смогла выдержать обувная промышленность.

Рис. 6.12. Динамика роста производства Ralf Ringer

На этом фоне быстрый рост[268] компании Ralf Ringer выглядит буквально чудом. Ее конек – комфортная, недорогая (среднеценовой сегмент) мужская обувь с гибко обновляемым ассортиментом и одним из наиболее узнаваемых в отрасли брендов. «Китайцев» фирма, в частности, обыгрывает именно благодаря большей гибкости. Производство в России позволяет выпускать обувь небольшими партиями и мгновенно подстраиваться под реакцию рынка: дополнительным «тиражом» производятся только те модели, которые пользуются спросом. К тому же дешевый импорт не имеет развитых брендов, а Ralf Ringer – лидер по затратам на рекламу в обувной отрасли.

По сравнению с «итальянцами» главное преимущество составляют, разумеется, цены. Но речь идет не о демпинге, а о четкой ориентации на определенную целевую группу покупателей, конкретнее, на средних по доходам людей, готовых платить за качество, но не готовых переплачивать за мировой бренд. Помогает в борьбе с фирмами из развитых стран и главный козырь Ralf Ringer – уже упомянутая гибкость, обусловленная непосредственным присутствием на российском рынке. Вместо традиционных для отрасли двух модельных сезонов («весна-лето» и «осень-зима») Ralf Ringer обновляет коллекции четыре раза в год. В последние годы он, к тому же, начал активнее управлять сбытом своей продукции: потребовал от дилеров выдерживать единые цены и единое оформление салонов, начал развивать собственную розничную сеть. Большинство итальянских и германских марок[269] такого тесного контакта с рынком сбыта не имеют.

Если суммировать сказанное, перед глазами вновь встает образ незаполненной ниши: в России негде купить нормальную (не элитную, но и не плохую) обувь по доступной цене. Л. Калянина (одна из ведущих обозревателей журнала «Эксперт») свой комментарий на эту тему начинает так: «Обувь в нашей стране можно купить либо „по счастливой случайности", либо „с боем", т. е. потратив на это большое количество времени, денег и эмоциональных сил… Почему же в России нет нормальной обуви, такой, чтобы ее реальным преимуществам соответствовала реальная цена?»[270] Мы видим знакомую картину: как только фирма научается заполнять своей продукцией нишу неудовлетворенных потребностей, начинается ее экспоненциальный рост.

И опять повторяется типовая для быстрорастущих российских фирм черта: амбициозные планы развития – не столько защита от конкурентов, сколько наступление на их позиции. Ralf Ringer, по словам журнала «Эксперт», «превратился едва ли не в единственного новатора в российской обувной промышленности». Общая цель фирмы – «сделать Ralf Ringer национальным лидером»[271].

Почти точным двойником Ralf Ringer, но уже в другой отрасли – на рынке одежды – выступает компания «Глория Джинс» (рис. 6.13). Для нее тоже характерен ускоренный рост[272], особенно заметный на фоне плачевного положения других российских фирм. Более того, как отметил журнал «Эксперт», на своем субрынке (джинсы) фирма играет роль ледокола, прокладывающего дорогу для последователей: «Импульс к его [производства джинсов – авт.] развитию задала „Глория Джинс", показав, что производство джинсов в России имеет массу преимуществ: дает возможность гибко реагировать на рынок, делать дозаказ [на этом же играет Ralf Ringer! – авт.], сократить расходы на логистику и пр.»[273]

И далее: «Кроме того, оказалось, что в южных регионах России условия для развития сложного джинсового производства не хуже, чем в Азии. Это дешевая рабочая сила, индустриальная культура, климат, позволяющий экономить на энергоресурсах, развитая транспортная инфраструктура». Действительно, производство «Глория Джинс» размещено в городах Восточного Донбасса, в котором упадок угольной отрасли оставил без работы тысячи людей и, следовательно, создал огромный резерв дешевой рабочей силы.

Достоинства гибкости ассортиментной политики и дешевизны продукции фирма соединила с высокими стандартами качества. В производстве джинсов качество в первую очередь определяется степенью продвинутости технологий отделки. И тут у «Глории Джинс» явные преимущества. Например, в России и странах СНГ только она имеет оборудование для печати по технологии шелкографии[274], недоступной дешевым импортерам.

Еще одно конкурентное преимущество «Глории Джинс» – наличие обширной сети партнерских розничных магазинов (нечто вроде предельно вольного франчайзинга). По утверждениям фирмы, срок окупаемости таких магазинов составляет от 4 до 16 месяцев, причем даже открытые в одном километре один от другого магазины «Глории Джинс» – прибыльны, что обеспечивает большую заинтересованность мелкой торговли во вступлении в сеть. Тем самым заполняется еще одна пустая ниша на российском рынке. Дело в том, что в одежном секторе до сих пор в России нет ни одной крупной розничной сети (скажем, с миллиардным оборотом).

В целом, фирма заполнила пустовавшую на рынке нишу «приличных» и доступных (причем доступных по многим параметрам: от цены до плотности сбытовой сети) джинсов. Причем заняла вполне осознанно. В самом деле, создатель «Глория Джинс» В. Мельников говорит о том, что деятельность фирмы нацелена на устранение так называемого «синдрома секретарши», состоящего в стремлении выглядеть хорошо одетой, несмотря на жесткий дефицит средств. «Сегодня одежду настоящих дорогих брендов носит всего 4 процента покупателей, – говорит В. Мельников, – остальные пытаются подражать дорогим маркам, и это чаще всего выглядит нелепо. «Секретарша» может потратить на одежду 14–20 % своего заработка, и у нее должен быть лучший выход, чем подделки под то, что ей не по карману»[275]. Чем это не «вижн» очередной пустующей ниши, которую фирма энергично осваивает?

Неудивительно, что, опираясь на успех в перспективной нише, «Глория Джинс», как и многие другие фирмы – лидеры роста, чувствует себя очень уверенно, проявляет склонность к амбициозной постановке стратегических целей, не скрывает атакующие намерения по отношению даже к именитым иностранным конкурентам. Как сообщается на сайте фирмы, «основная идея, с которой компания идет в будущее, – создание транснациональной компании с брендами мирового уровня, организация на Юге России мощной производственной и сырьевой базы для решения бизнес-задач мирового [курсив наш – авт.] масштаба». «Я хочу превратить восточную часть Ростовской области в огромный центр по производству одежды, – говорит В. Мельников, – как это сделал Benetton в северной Венеции, а Zara– в испанской Лакеронии»[276].

Узнавая о подобных планах, можно подумать, что фона в виде умирающей швейной промышленности страны нет и в помине! Во всяком случае, для «Глория Джинс» он – явно не указ. Практически то же самое можно сказать еще об одном «близнеце» «Глория Джинс» и Ralf Ringer – об Альянсе «Русский Текстиль». Опять налицо тяжелейшая обстановка в отрасли: доля убыточных текстильных предприятий достигает 46 % (2005 г.), средняя рентабельность близка к нулю, средняя загрузка мощностей менее половины. И на этом фоне идет успешный и динамичный рост [277] Альянса «Русский Текстиль». Тут тоже основная ставка сделана на качество и гибкость. Причем успехи настолько существенны, что одна из фабрик Альянса полностью переориентируется на экспорт постельного белья в Италию.

Процитируем журнал «Эксперт»: «[Вопрос]: А по цене-качеству вы можете конкурировать с китайцами? [Ответ председателя совета директоров Альянса «Русский Текстиль» З. Ахабаева]: Конкурируем. Вообще-то разговоры о пресловутой китайской непобедимости – это, с одной стороны, правда, потому что китайцы очень трудолюбивые люди, а с другой стороны – это миф… А если говорить о конкуренции в целом, то мы конкурируем со всем миром. Мы удивляемся, когда нас спрашивают, боимся мы ВТО или нет. Ничего мы не боимся»[278].

Рис. 6.13. Динамика оборота «Глория Джинс»

Производство мороженого

А вот пример еще одного трудного рынка. Практически все благоприятные для российской экономики 2000-е гг. потребление мороженого в стране фактически не растет. За 2001–2005 гг. оно в натуральном измерении увеличилось только на 11 % (табл. 6.2). Принципиально иной характер развития у новосибирской компании «Инмарко». За тот же период она нарастила выпуск продукции вдвое (на 101 %).

Таблица 6.2

Объем российского рынка мороженого и объем производства компанием «Инмарко», тыс. т

Источник: Информационный меморандум. Облигационный займ ОАО «Инмарко». 2005. Декабрь. С. 5, 13.

Соответственно, и стоимостные показатели росли ускоренно[279]. Можно ли определить нишу «Инмарко»? Сама фирма сообщает массу данных о специфике своей стратегии:

✓ высокое качество по приемлемым ценам (характерно: ставка на премиальные сорта не делается, потребитель, по мнению фирмы, еще не готов платить за них);

✓ концентрация усилий на немногих избранных регионах, где достигается доминирование на рынке;

✓ маркетинговый акцент на наращивание числа морозильных прилавков при сравнительно малых рекламных бюджетах.

Представляется, что в целом можно сказать: «Инмарко» (вместе со своим главным конкурентом, также сибирской и также «быстрой» компанией «Русский холод») нашло коммерчески выгодный способ накормить приличным мороженым российскую провинцию.

И вновь на этой базе проявляется исключительно уверенный тон по отношению к иностранным конкурентам. В Европе почти все национальные рынки мороженого поделены между двумя гигантами: «Юнилевер» и «Нестле». В Россию «Юнилевер» (мороженое «Альгида») вторгался дважды, причем с весьма значительными рекламными бюджетами. И дважды вынужден был уйти. «Нестле» создала производство в Жуковском (Московская область), но, несмотря на мощную рекламу и успешное создание общенациональной сбытовой сети, удерживает лишь 3 % (стагнирующегося, как мы помним) рынка, не демонстрируя дальнейшего роста своей рыночной доли. Достижения «Инмарко» на фоне столь сомнительного продвижения транснациональных монстров (вспомним про их рекламные бюджеты, про мощь брендов, про отработанные технологии производства и сбыта) выглядят особенно впечатляюще.

* Оценка стоимостных показателей на базе натуральных.

Рис. 6.14. Динамика роста оборота «Инмарко»

Примеры, подобные приведенным, легко продолжить. Всего в наше поле зрения попали более пяти десятков российских компаний, обеспечивших за последние 5–7 лет долгосрочный рост объемов реализации на уровне не менее 30–40 % годовых. Это эквивалентно как минимум пятикратному увеличению продаж за шесть лет, но достаточно много и примеров 10-, 20– и даже 80-кратного роста. Если учесть, что по-настоящему систематически обследовать хозяйство страны авторы не имели ни сил, ни возможностей (для этого нужен целый институт или исследовательское подразделение мощной частной фирмы) и, следовательно, что речь явно идет лишь о вершине айсберга, то сравнительная многочисленность подобных компаний говорит о наличии в российской экономике серьезного потенциала сверхбыстрого роста[280].

К тому же мы убедились, что по целому ряду позиций успешные фирмы похожи друг на друга. От других они отличаются:

1) феноменально быстрым, часто экспоненциальным ростом;

2) концентрацией бизнеса на удовлетворении назревшей потребности экономики (рост в первоначально незаполненной рыночной нише);

3) упреждающим планированием успеха и развитием компетенций;

4) повышенной устойчивостью по отношению к давлению конкурентов;

5) взаимовыгодным сотрудничеством с фирмами других отраслей (на этом последнем моменте в силу его особой важности мы сделаем акцент в отдельном параграфе – см. п. 6.3).

Наличие значительного числа общих черт дополнительно убеждает нас в том, что описанные успехи – не простой результат счастливого стечения случайных обстоятельств и не следствие неповторимой творческой индивидуальности руководителей соответствующих фирм (хотя недюжинная талантливость этих предпринимателей несомненна). Речь, видимо, идет о наличии некой общей стратегии развития, которая существенно повышает шансы придерживающихся ее фирм добиться выдающегося успеха при условии, что они верно приспособят ее к особенностям конкретной отрасли.

Можно уверенно утверждать, что вопрос о том, как попасть в струю подобного развития, целесообразно задать себе многим российским предпринимателям. Ибо добиться почти неправдоподобного роста, как показал опыт большого числа фирм, вполне реально на практике! Мы убедились, что шансы на это есть даже в откровенно депрессивных отраслях.

6.3. Наконец-то кластеры!

Синергия (2 + 2 = 5)

Успешные фирмы имеют свойство создавать вокруг себя благоприятную окружающую среду. Их победы приносят пользу не только им самим, но и партнерам. А достижения партнеров, в свою очередь, благоприятно отражаются на лидерах роста.

Простейший случай таких взаимосвязей – это сотрудничество производителя и сбытовой сети. Некоторые примеры уже упоминались нами. Скажем, очевиден взаимовыгодный симбиоз «Глории Джинс» и розничных магазинов, вступивших с нею в партнерские отношения. Для производителя джинсов выгода состоит в формировании сбытовой сети, для магазинов – в доступе к преимуществам чего-то вроде бесплатного франчайзинга (пользование маркой «Глория Джинс», ее рекламной активностью и т. п., к тому же без уплаты каких-либо сборов).

Когда «Инмарко» размещает в магазинах свои морозильные прилавки, эффект оказывается совершенно аналогичным. Сам производитель мороженого наращивает сбытовую сеть, а значит, и продажи. А магазины-партнеры увеличивают свой оборот. Ведь мороженое, продаваемое в цивилизованных условиях, лучше на вкус. Хорошо известно, например, что стоит температуре хранения превысить минус 18 градусов, и у него появляется неприятный снежистый вкус (ощущаются кристаллики льда). То есть взаимное сотрудничество выгодно обоим партнерам и потребителю, а значит, способствует расширению рынка в целом.

Столь же несомненно, что введение банком «Русский Стандарт» экспресс-кредитования в широкую российскую практику пошло на пользу магазинам и розничным сетям, торгующим бытовой техникой. В свою очередь, усилия торговых сетей по продвижению бытовой техники явно увеличивают спрос на экспресс-кредиты. Вспомним, для примера, нестихающий вал рекламы, обещающей покупателям скидки то на один, то на другой вид приборов, бесчисленные объявления о распродажах и т. п. Следовательно, торговые сети способствуют расширению бизнеса «Русского Стандарта» и ему подобных банков.

В случае с факторинговыми операциями схема усложняется и расширяется. В ней уже три участника: компания-фактор, розничная торговая сеть и производитель. В самом деле, стремительно растущие торговые сети (характерные примеры приводились на рис. 6.8) остро нуждаются в отсрочке платежа. Ведь если от месяца к месяцу продажи товаров через сеть быстро растут, то положение с оборотными средствами будет постоянно напряженным. На сегодняшнюю закупку товаров надо каждый раз выделять большую сумму, чем была выручена от продажи товаров, закупленных вчера. Наоборот, если, скажем, поставщик дал 90-дневную отсрочку, то проблема решена: как бы быстро сеть не расширяла свои закупки, за три месяца товар успевает уйти с полок. За все платит покупатель, сеть же рассчитывается с поставщиком выручкой от уже проданных товаров.

Для производителя продовольственных товаров надежное партнерство с розничными сетями – залог быстрого роста. К примеру, в главе 5 (количественные данные см. ниже, рис. 6.18) мы уже говорили о производителе соков заводе «Лебедянский». Ставка на активнейшее сотрудничество с сетями (включая такой пока экзотический для России вид бизнеса, как private label – производство соков под маркой соответствующих сетей), бесспорно, способствовало росту продаж «Лебедянского» по экспоненте (примерно 30-кратное увеличение продаж за 1999–2005 гг.).

Выполнить же стандартное условие сетей по предоставлению отсрочки платежа помогает производителю факторинговая компания. О «Лебедянском», кстати, это достоверно известно: он постоянно прибегает к услугам фирм-факторов. Сразу же после поставки товара в сеть «Лебедянский» продает фактору свои требования и мгновенно получает наличные. Это позволяет ему восстановить оборотные средства, расширить производство и вновь продать продукцию с отсрочкой платежа, не испытывая финансовых затруднений.

Факторинговая компания, обслуживающая подобные операции быстро растущих партнеров, естественным образом и сама начинает расти по экспоненте. Конкретно, применительно к лидеру рынка «Национальной факторинговой компании» мы уже разбирали феноменальный 80-кратный рост за шесть лет (см. рис. 6.7).

Ясно, что своими совместными усилиями участвующие в факторинговых отношениях фирмы увеличивают размеры всего рынка (рис. 6.15). Оптовая сеть решает проблему получения товаров с отсрочкой платежа. Производитель оказывается способным выполнить ее требования, не заморозив оборотные средства. При этом факторинговая компания приобретает динамичных и надежных клиентов, регулярно оплачивающих свои счета. В итоге же выигрывает потребитель: он получает привлекательный товар в удобном месте продажи и по доступным ценам. Следовательно, растет и общий размер рынка, на который работают все фирмы-партнеры. Получается, что рост каждого из партнеров подстегивает рост остальных.

В сфере мобильной телефонии схема включает уже четырех участников: провайдера мобильных услуг, сеть салонов мобильной связи, банка-кредитора и (иностранного) производителя сотовых телефонов. Скажем, производитель выводит на рынок модель с улучшенным дисплеем, поддерживая премьеру новинки мощной рекламной интервенцией. Провайдер обеспечивает поставки контента, позволяющего использовать преимущества нового аппарата. Сбытовая сеть активно продвигает новый телефон, агрессивно навязывая ее покупателям (вспомним о салонах мобильной связи, которые в наше время встречаются в людных местах чаще, чем киоски мороженого). Причем дорогая новинка становится доступной покупателям благодаря потребительскому кредитованию.

Рис. 6.15. Синергия при факторинге

Все это вовсе не теоретическая схема, а реальность, наблюдаемая на нашем рынке. «Евросеть», в частности, утверждает, что в 2005 г. благодаря использованию потребительского кредитования на российском рынке удалось дополнительно продать мобильные телефоны на сумму около 1,1 млрд дол. Иначе говоря, из 33,3 млн сотовых телефонов, проданных на розничном рынке России, около 5 млн шт. продано в кредит.

Причем средняя стоимость «мобильника», проданного в кредит, существенно выше стоимости телефона, проданного за наличные (220 дол. против 150 дол.). В условиях постепенного насыщения рынка, когда темпы продаж телефонов в штуках быстро падают (прирост продаж в натуральной форме в 2004 г. составил 78,2 %, а в 2005 г. – только 9,9 %), именно обеспеченный кредитной услугой рост средней стоимости «мобильников» становится главным «мотором» роста продаж. Характерен и прогноз фирмы: услуга потребительского кредитования увеличит в 2006 г. объем продаж сотовых телефонов в России на 1,6 млрд дол. в розничных ценах, или на 30 %. А количество проданных телефонов вырастет на 4 млн шт., т. е. на скромные 12 %[281].

Итогом же общих усилий всех групп игроков, вовлеченных в сотовый бизнес, стал поразительный даже в международном сравнении рост российского рынка связи (рис. 6.16). Россия по уровню развития мобильной телефонизации уже обогнала Японию и быстро сокращает разрыв с США! Если учесть огромное отставание доходов российского населения от японского и, тем более, от американского, то становится ясно: для наших соотечественников «мобильник» оказался куда более значимым благом, чем для иностранцев. Именно на сотовом рынке россияне тратят непропорционально высокую долю своих доходов. Понятно, что такого бы не случилось, не будь приобретение телефона крайне привлекательным по всем основным параметрам: качеству самих аппаратов, услугам сотовой связи, удобству приобретения и привлекательным условиям платежа. Вывод очевиден – совместные усилия участников кластера явно существенно раздвинули границы рынка.

Рис. 6.16. Численность абонентов сотовой связи Источник: Богданов В.Л. Состояние и перспективы развития рынка мобильной связи и телекоммуникационного ритейла в России // Материалы конференции «Mobile Retail». 2005. 14 декабря.

Следя за нашим описанием взаимодействия фирм на рынках сотовой связи и факторинга, внимательный читатель наверняка заметил, что практика российского бизнеса в этих сферах точно соответствует тому теоретическому пониманию кластеров, которое было изложено в первой главе. В результате взаимодействия отдельных фирм происходит нечто вроде цепной реакции взаимного повышения конкурентоспособности и роста рынка. Два плюс два перестает равняться четырем. Сообщество фирм куда сильнее, чем все они, но по отдельности.

Российские кластеры в действии

Так неужели все-таки обнаружились российские кластеры? Неужели те кластеры, которые безуспешно искали в авиапроме и «нефтянке», реально нашлись в «непрестижных» сферах вроде торговли или финансовых операций? К вопросу о «непрестижности» мы еще вернемся. А вот наличие внутрикластерных взаимосвязей в рамках рассматриваемых нами групп быстрорастущих фирм не вызывает сомнений. В частности, на российском рынке нами зафиксированы следующие механизмы распространения благоприятных изменений внутри отраслей и в смежных секторах деятельности:

1) подражание;

2) соперничество;

3) синергия.

1. Очень хорошо виден, в частности, первый из этих механизмов. «Быстрые фирмы» в России имеют явную тенденцию пристраиваться «в хвост» удачливому первопроходцу, в результате чего формируется целый куст бурно развивающихся предприятий. За новатором выпуска качественных соков фирмой «Вимм-Билль-Данн», например, немедленно последовали не менее успешные «Лебедянский», «Нидан-Фудс» и «Мултон». По стопам «А.Коркунова» удачно двинулись «Рузанна», «Конфаеэль», «Фруже». Эти новые фирмы, буквально на пустом месте сделавшие себе имя на выпуске совсем непохожих друг на друга конфет, тем не менее скопировали главную идею «А.Коркунова» – производство адаптированных к русскому вкусу качественных (и сравнительно дорогих) сладостей.

Как уже отмечалось, рынок экспресс-кредитования населения, дорогу к практической реализации которого в нашей стране проложил «Русский Стандарт», немедленно заполнили подражатели (сейчас не менее 25 банков). Многие из них не менее успешны, чем пионер рынка. Сошлемся, для примера, на тот же «Хоум Кредит энд Финанс», увеличивший объем активов в 4,5 раза всего за три года – с 2003 г. по 2005 г. (а по сравнению с 2002 г., т. е. с первым годом ведения операций, и вовсе обеспечивший 110-кратный рост).

На рисунке 6.17 в качестве еще одного примера показан рост куста розничных торговых сетей «демократичных» форматов. Ускоренный, тяготеющий к экспоненциальному рост большинства его участников отчетливо заметен. Особенно контрастно динамичность розничных сетей видна на фоне «вялого» развития ВВП (пунктирная линия внизу показывает, как росла бы фирма, стартовавшая в 1999 г. с тех же объемов продаж, что и «Пятерочка», но росшая в дальнейшем тем же темпом, что и ВВП страны).

Рис. 6.17. Динамика продаж розничных продовольственных сетей

Обратим внимание на важный момент: подражание ведет не только к умножению конкурентов (об этом ниже), но и к формированию общими усилиями нового сегмента рынка. В только что приведенном примере с торговыми сетями рядовой российский покупатель начал отворачиваться от оптовых рынков, безраздельно господствовавших в 90-е гг., только тогда, когда сетевые магазины достигли известного разнообразия форматов и плотности размещения. Именно массовость розничных продовольственных сетей, концентрация усилий разных фирм привела к слому психологии.

Это широко известный маркетинговый эффект: на ранних этапах жизненного цикла продукта (услуги, формата обслуживания и т. п.) происходит «раскрутка» не столько его конкретной разновидности, сколько товарной категории в целом. Другими словами, до определенного уровня зрелости рынка, скажем, реклама мобильных услуг «Билайн» способствует росту продаж всех сотовых операторов. Аналогично, упрощение процедуры выдачи экспресс-кредитов банком «Русский Стандарт» формирует у клиентов идею о практической доступности лично для них экспресс-кредитов вообще, вне зависимости от того, какой банк их предлагает.

2. Второй механизм распространения благоприятных изменений – соперничество с прямыми конкурентами – касается самой сущности взаимодействия фирм внутри кластеров. Рост конкурентоспособности лидера означает для его соперников по кластеру угрозу вытеснения с рынка. Но если последним удалось справиться с вызовом, то это означает, что они приобрели опыт успешного противостояния сильнейшей фирме, создали продукты, конкурентоспособные даже в сравнении с ее совершенными изделиями. Другими словами, происходит «взаимная тренировка» компаний, которая:

1) улучшает характеристики предлагаемых товаров, а значит, объективно способствует расширению емкости рынка;

2) повышает конкурентоспособность по отношению к фирмам той же отрасли, не входящим в местный кластер (например, по отношению к фирмам из удаленных регионов или иностранным конкурентам).

Действительно, «взаимная тренировка» отчетливо наблюдается внутри уже описанных «кустов» быстрорастущих российских фирм. Кондитеры наперегонки улучшают качество и маркетинг конфет, производители соков совершенствуют их упаковку и расширяют ассортимент (например, внедряют, наряду с фруктовыми, овощные соки) и т. д. При этом из-за тесноты внутрикластерного взаимодействия участие в гонке имеет для всех участников характер императива.

«Вимм-Билль-Данн», например, расплатился лидерством на соковом рынке за то, что недооценил важность совершенствования упаковки, которым занялись его конкуренты. Всего за год его доля упала с 29,1 % (второе полугодие 2003 г.) до 24,5 % (второе полугодие 2004 г.), а первое место в рейтинге производителей соков сменилось на третье[282].

На рисунке 6.18 отчетливо видно, насколько жестко может идти конкуренция. На фоне общего роста рынка и впечатляющих успехов одних фирм другие могут внезапно полностью прекратить рост. Легко понять, какие титанические усилия должны предпринимать «неудачники», чтобы вернуться на траекторию подъема, а вырвавшиеся вперед фирмы – чтобы сохранить возникший отрыв от соперников. Ясно, что параметры предлагаемых товаров в таких условиях должны постоянно улучшаться, а основные игроки постепенно становятся закаленными рыночными бойцами. Интересно, что в этих условиях иностранные игроки (в частности, «Кока-Кола») не решились ввязываться в рыночную борьбу, предлагая на рынке свои соки. Был избран другой путь. «Кока-Кола» поглотила вполне успешного российского игрока с уже имеющейся рыночной долей – компанию «Мултон» – за весьма приличную сумму в полмиллиарда долларов.

Если для отдельных фирм совершенствование продукции значимо, прежде всего, в контексте конкуренции с ближайшими соперниками, то с позиций кластера в целом оно проявляет себя в общем росте рынка. Когда в Москве после 19-кратного роста в 2001 г. объем экспресс-кредитования замедлился к 2002 г. до «всего лишь» двукратного увеличения, «Русский Стандарт» начал распространять в столице более удобные, чем разовые целевые кредиты, «револьверные кредитные карты». И это обеспечило новый 15-кратный скачок объемов кредитования.

3. Синергетический механизм распространения позитивных изменений – это то, с чего мы начали настоящий параграф. Как известно, о синергии обычно говорят, когда сумма оказывается больше составляющих ее частей. Данный механизм связан с включением в кластер фирм, расположенных вверх, вниз и «вбок» по технологической цепочке от лидера (или лидеров) роста. Он состоит в том, что взаимодействующее сообщество фирм обнаруживает куда более мощную и устойчивую тенденцию к росту, чем те же фирмы, будь они изолированным.

Рис. 6.18. Динамика продаж основных производителей соков

Торговые сети способны быстро расти помимо прочего потому, что могут получать от поставщиков товары на условиях отсрочки платежа. Производители потребительских товаров (скажем, тех же соков), в свою очередь, демонстрируют быстрый рост продаж во многом благодаря сбыту производимых ими товаров через столь динамичный канал распределения, как торговая сеть. А возможность предоставлять последней отсрочку платежа базируется на сотрудничестве с фирмами-факторами. Наконец, факторинговые компании стремительно расширяют свои операции потому, что обслуживают растущих клиентов (поставщиков розничных сетей). В итоге по технологическим цепочкам происходит циркуляция преимуществ высокой конкурентоспособности от фиpмы-pодоначальницы кластера (или группы фирм, если их было несколько) к предприятиям-смежникам и обратно.

Две сферы концентрации кластеров

В каких же сферах российской экономики концентрируются кластеры быстрорастущих фирм? Почти все обнаруженные нами фирмы с экспоненциальным ростом заняты либо в производстве потребительских товаров для россиян среднего достатка, либо в инфраструктуре бизнеса.

Мы полагаем, что на нынешний момент именно эти сферы деятельности наиболее перспективны для реализации амбициозных планов роста.

В самом деле, «Глория Джинс» (одежда) и Ralf Ringer (обувь); «А.Коркунов» (конфеты) и «Лебедянский» (соки); «Микоян» (колбасы) и «Инмарко» (мороженое); «Эвалар» (БАД) и «Данон» (молочные продукты) – все эти «быстрые» фирмы использовали для своего роста энергию увеличившегося потребительского спроса в стране. Причем целевыми клиентами почти всех успешных фирм является один и тот же социальный слой – второй «сверху» квинтиль населения России по уровню доходов.

Дело в том, что в статистике доходов население традиционно делят на так называемые квинтили, т. е. 20-процентные доли. Распределение доходов в России, как известно, очень неравномерно. По официальным данным, самая богатая 20-процентная доля населения практически весь период реформ стабильно получает 50 % всех личных доходов страны. Другими словами, есть как бы две России – в одной живет 80 % жителей, в другой – 20 %, но по размерам доходов, а значит, и по емкости соответствующих сегментов рынка обе «страны» одинаковы. Второй квинтиль охватывает 20 % населения и получает равную его численности (те же 20 %) долю доходов. Именно у этой группы (и только у нее) уровень доходов совпадает со среднестатистическим уровнем доходов всех россиян. Наконец, оставшиеся три квинтиля (т. е. 60 % населения страны) все вместе получают только 30 % всех доходов.

Нам не удалось найти ни одной быстрорастущей фирмы, которая бы делала основной акцент в своем бизнесе на нижние три квинтиля[283]. Это и понятно: огромная масса населения страны, еле сводящая концы с концами, пока практически не почувствовала положительных последствий экономического подъема. Национальный позор состоит в том, что в таком положении находятся почти две трети жителей страны.

Рынок, обслуживающий их потребности, ориентирован на крайнюю скудость денежных средств и потому заполнен откровенно низкопробной продукцией. С чисто коммерческой точки зрения, деятельность в рамках этого сегмента обычно загоняет производителя в западню: хорошее качество тут не востребовано. Это, с одной стороны, вынуждает вести конкуренцию на выживание с дешевым импортом, о бесперспективности которой уже много говорилось выше. С другой стороны, туманны и дальнейшие перспективы: те клиенты, которым удается улучшить свое материальное положение, немедленно отказываются от низкокачественных продуктов. Таким образом, быстрый рост на сегментах рынка, обслуживающих названные социальные группы, маловероятен до тех пор, пока коренным образом не улучшится материальное положение всего населения страны.

Но быстрорастущие фирмы обычно не работают и на верхний квинтиль, который в последние годы стало принято называть «средним классом». Средним в прямом смысле слова этот класс, бесспорно, не является. В России к нему относят всего лишь 14 % наиболее обеспеченных людей. Фактически это просто разновидность богатых, или верхнего класса, только по-другому названная. Неудивительно, что богатые и покупают то, что покупают богатые во всем мире, – продукцию наиболее авторитетных мировых марок. Отечественному производителю привлечь их своей продукцией удается лишь в редчайших случаях

А вот второй квинтиль – это профессионалы и служаки, которые охотно покупают отечественное, если оно действительно хорошо сделано и приемлемо по ценам. Мы уже цитировали высказывание руководителя банка «Хоум Кредит энд Финанс» о том, что индустрия потребительского кредитования в России не работает на «средний класс» (т. е. на богатых), она работает на тех, кто несколько беднее его. В самом деле, представителю «среднего класса» не нужно брать кредит, чтобы купить холодильник! Сумма в несколько тысяч рублей легко покрывается им из текущих доходов. А на доведенных до полулюмпенизированного положения представителей нижних квинтилей делать ставку опасно. Из-за низкого уровня доходов они могут и не вернуть кредит. Только представители второго доходного квинтиля одновременно нуждаются в кредите и способны его вернуть. Именно на этих людей действительно, а не по названию среднего достатка (по российским меркам) и ориентируются банки потребительского кредитования.

Описанная позиция представляет собой своего рода бизнес-философию, характерную для большинства быстрорастущих компаний, а не только для банков экспресс-кредитования. Потенциальные клиенты «быстрых фирм» – это социальный слой, расположенный ниже так называемого «среднего класса». Речь идет о людях, приспособившихся к рынку (а потому и способных предъявить платежеспособный спрос), но не занявших на нем привилегированных позиций; крепко стоящих на ногах, но вынужденных жестко соизмерять свои расходы с реальной пользой от покупки; интересующихся качеством, но не имеющих возможности переплачивать за бренд.

Вряд ли стоит удивляться, что обслуживание столь перспективной социальной группы, фактически станового хребта нового российского общества, создало основу для динамичного роста фирм. «Люди второго квинтиля» не стесняются носить джинсы от «Глории Джинс» или надевать ботинки Ralf Ringer. И денег на покупку у них вполне хватает. Они же обеспечивают сотовым операторам массовость клиентуры, с тех пор как те снизили свои цены с заоблачных высот. Они же покупают соки и колбасы приличного качества, создавая динамичный рынок для этих продуктов.

Даже относительно дорогие товары, производимые «быстрыми фирмами», дороги и престижны именно по меркам второго квинтиля. Тот же «А.Коркунов» – это недешевые конфеты, которые стоят запрашиваемой за них цены и потому идеальны для подарка в среде умеренно обеспеченных людей. Но есть же еще и элитарный «Линдт», на коробке которого скорее, чем на «А.Коркунове», остановит свой выбор представитель «среднего класса», если сочтет нужным дарить конфеты. Стоит он, однако, раз в пять дороже «А.Коркунова», а потому и продано продукции «Линдта» будет в десятки раз меньше. Другими словами, массовый, растущий рынок в теперешней России имеют преимущественно товары, привлекательные и доступные не для элиты и не для обездоленных, а для россиян среднего достатка. Нам кажется, что этот вывод представляет вполне практический интерес для фирм, обдумывающих стратегию своего позиционирования на рынке.

Инфраструктура бизнеса

Вторая сфера российской экономики, в которой удалось идентифицировать кластеры быстрорастущих фирм, – инфраструктура бизнеса. До сих пор мы подробно останавливались только на опыте факторинговых компаний. Совершенно аналогично развивался и лизинговый бизнес многих фирм. Компания «РГ-лизинг», например, в 2001–2005 гг. увеличила число действующих лизинговых договоров в 10 раз[284], активы фирмы за тот же период выросли в 43 раза.

Аналогичные успехи демонстрируют не только компании финансовой сферы, но и многие другие фирмы, чей бизнес состоит в том, чтобы облегчать ведение бизнеса другим компаниям. Пионерами в этом деле (начало деятельности в 1990 г.) были фирмы, предложившие справочные правовые системы (СПС). Выросшие из одного корня и впоследствии разделившиеся, чтобы стать непримиримыми конкурентами, два современных лидера рынка «Консультант Плюс» и «Гарант» до кризиса 1998 г. располагали лишь считанными тысячами клиентов, зато потом счет пошел на десятки тысяч (рис. 6.19)[285]. А в ближайшей перспективе клиентура каждого из дуополистов превысит стотысячный рубеж.

Рис. 6.19. Динамика числа клиентов «Гарант»

Успех «Консультанта Плюс» и «Гаранта» был предопределен их нацеленностью на удовлетворение назревшей потребности, что, как мы помним, типично для всех «быстрых» компаний. Деятельность фирм в рыночной экономике требует от них хорошей ориентации в обширной и постоянно обновляющейся нормативной базе. Полный объем информационного банка современных российских СПС (у обоих конкурентов показатели близки) превышает 1,5 млн документов и комментариев к нормативным актам, еженедельное пополнение составляет около 7 тыс. документов.

Работать с этим морем информации без специальной электронной справочной системы невозможно, а юридические ошибки обходятся дорого. Соответственно, интенсивный спрос на практичное и удобное решение данной проблемы был создателям СПС практически гарантирован. Пользователь должен иметь возможность сформулировать запрос, используя привычные ему термины, а СПС должна в течение нескольких минут предоставить ему ответ.

Именно эту задачу решают СПС «Гарант» и «Консультант Плюс». При этом СПС постепенно обросли массой дополнительных сервисов таких, как, например, «Машина времени» компании «Гарант». С ее помощью можно мгновенно перестроить весь массив информации и получить любой закон или иной документ в том виде, в котором он действовал на интересующую пользователя дату.

В те же 90-е гг. были заложены основы успеха компании «1С», выросшей благодаря разработке и продвижению программных продуктов управления и учета на предприятиях[286]. Программа «1С: Бухгалтерия» фактически стала законодателем моды по автоматизации системы бухгалтерского учета в отечественных компаниях, а программа «1С: Предприятие» играет аналогичную роль в решении задач текущего менеджмента. Соответствующим был и стремительный рост фирмы. За последние шесть лет произошло восьмикратное увеличение продаж[287] (рис. 6.20), если же сравнивать 2005 с 1993 г., когда фирма впервые стала заметным игроком на рынке, то рост и вовсе был 58-кратным.

Рис. 6.20. Динамика роста продаж «1С»

Есть среди достижений «1С» и совсем неординарное для частных компаний: постановлением Правительства России от 21 марта 2002 г. коллективу разработчиков – сотрудников «1С» была присуждена Премия Правительства РФ в области науки и техники за создание и внедрение в отраслях экономики системы программ «1С: Предприятие». Это, так сказать, государственное подтверждение наличия синергетического эффекта от взаимодействия «1С» со своими клиентами.

Обслуживая потребности других компаний в самых разнообразных услугах, добились поразительных успехов и сотни малых российских фирм. Мы уже, например, упоминали достижения курьерской почты «СПСР-Экспресс» (см. рис. 4.2). В качестве подтверждения из совсем другой сферы деятельности сошлемся на опыт фирмы «ИМИКОР», оперирующей в сфере поиска и вербовки руководящего персонала (Executive search)[288]. Занятые этим делом фирмы весьма невелики по размерам (выручка крупнейших не превышает 3–7 млн дол.). Это, однако, не мешает ни фантастическим темпам роста, ни весьма амбициозным планам.

Стремительная экспонента роста[289] «ИМИКОР» (рис. 6.21), выразившаяся в росте оборота почти в 240 раз за шесть лет, дополнена следующим характерным пониманием целей развития: «Своей миссией считаем создание российской компании, способной решать самые сложные задачи клиентов. Войти в двойку лидеров executive search-компаний в России и в пятерку лучших консалтинговых компаний в области развития человеческих ресурсов» (см. сайт фирмы). Совсем еще маленькая фирма декларирует следующую задачу развития своих технологий: построить «бизнес-машину», подобную знаменитой западной «Маккинзи». Как тут не вспомнить общую для «быстрых фирм» нацеленность на решение масштабных задач!

У авторов нет сомнений, что описанные фирмы составляют лишь вершину айсберга «быстрых» компаний, действующих в сфере инфраструктуры бизнеса. Особенно велико их число должно быть в разработке программного обеспечения, консалтинге, создании систем безопасности, АйТи-аутсорсинге и т. п. Отрывочные данные свидетельствуют о том, что некоторые из них обеспечили за последние 5–7 лет рост в десятки и даже сотни раз. Однако уровень прозрачности компаний этих подотраслей особенно низок. Даже элементарные количественные показатели рассматриваются как коммерческая тайна[290].

Рис. 6.21. Динамика роста оборота «ИМИКОР»

После рассмотрения приведенных примеров несложно уловить то общее, что объединяет кластер быстрорастущих фирм, действующих в сфере создания инфраструктуры бизнеса. Отечественные компании самых разных отраслей нуждаются в широком спектре услуг, облегчающих им ведение бизнеса. Самостоятельное решение этих проблем, как правило, крайне неэкономично. Например, вместо обращения к фирме-фактору предоставление клиентам отсрочек платежа теоретически можно обеспечить за счет создания резервов собственных оборотных средств. Точно так же вместо покупки справочной правовой системы можно регулярно консультироваться у юристов или, напротив, пустить дела «на авось», руководствуясь здравым смыслом вместо знания правовых тонкостей. Можно разработать собственную программу автоматизации бухучета (чему, кстати, были реальные примеры). Можно искать квалифицированный персонал среди собственных знакомых и среди знакомых их знакомых[291] (многие фирмы и сейчас так делают).

Однако все это крайне дорого, непрофессионально и ненадежно. Неудивительно, что как только на рынке появляется качественный продукт, решающий одну из названных (или подобных названным) проблем, фирмы в массовом порядке начинают отказываться от «самодеятельности» и переходить на него. При этом корпоративные клиенты по большей части весьма платежеспособны. В итоге соответствующие рынки стремительно расширяются: есть спрос, и есть деньги для его удовлетворения. Тот, кто в числе первых научается удовлетворять такие потребности, оказывается подхваченным экспонентой взрывного роста. Интересно, что и упомянутая нами раньше компания «Алтайвагон» (см. рис. 4.5 в главе 4) прекрасно вписывается в эту картину. Не потому ли алтайцы, в отличие от большинства других фирм тяжелого машиностроения, преуспевают, что научились поддерживать инфраструктуру чужого бизнеса, поставляя фирмам разнообразный подвижной состав?

Итак, на настоящий момент в России четко проявились два кластера быстрорастущих российских фирм. Первый обслуживает личные потребности социального слоя со средним уровнем достатка[292], второй – потребности бизнеса в необходимых для него услугах. В некоторых сферах оба кластера пересекаются. Например, розничные торговые сети – это одновременно и популярное место покупок для умеренно обеспеченного населения, и мощнейшая сбытовая сеть для производителей потребительских товаров. Потребительское кредитование также представляет собой одновременную услугу и населению, и торговле.

Вряд ли стоит удивляться, что нацеленность на ключевые сектора растущей рыночной экономики (на потребности фирм и людей, являющихся костяком персонала тех же фирм) создала основу для экспоненциального расширения бизнеса. В этом смысле выявленные нами кластеры ничуть не менее важны для будущего страны и не менее престижны, чем потенциальные кластеры в высокотехнологичных отраслях.

Формирование жизнеспособной экономики

В самом деле, еще в 90-е гг. рыночная экономика России являла собой странное зрелище. Нормальное обеспечение бизнеса, та его инфраструктура, которая существует во всем мире, у нас полностью отсутствовала. Лизинга – нет, факторинга – нет, средств автоматизации и управления фирмой – нет, рекрутинга – нет и т. д. Да что там рекрутинг! Нормальных магазинов, наконец, не было! Еще недавно «каналами сбыта» для подавляющей части товаров были какие-то вагончики и ларьки на рынках.

И одновременно не было товаров и услуг для ключевых работников, для костяка занятых на фирмах. Люди, осуществлявшие основную часть квалифицированной работы на фирмах, не могли с толком потратить свои умеренные, но не нищенские заработные платы. Им предлагалась либо откровенная дешевка, либо хорошая продукция по недоступным ценам. Фактически это сводило на нет мотивацию профессионалов к работе.

Такую экономику невольно хочется уподобить живому существу без пищеварительного тракта, с горем пополам способному заглотить, но не переварить пищу. Именно так, не переваривая, и заглатывала страна, скажем, импортную продукцию, оплаченную нефтяными деньгами и проданную из грязного вагончика на рынке.

Конфета Коркунова первой среди потребительских товаров пробила брешь в сознании населения, доказав, что сделанная в стране продукция может по качеству превосходить западную. Вместе с тем в ценовом отношении она осталась доступной людям со средним уровнем дохода и потому стала подлинным бестселлером. Ботинки Ralf Ringer, пельмени «Дарья» и «Мириталь», соки «Вимм-Билль-Данна» или «Лебедянского» – явления того же порядка. Они заполнили реальные потребительские корзины наиболее активной и продуктивной части населения.

Точно так же знаковым явлением стали экспресс-кредиты «Русского Стандарта», сделавшие доступной бытовую технику для небогатого потребителя. И факторинговые услуги НФК, открывшие путь на рынок многим средним и (или) быстрорастущим фирмам. Справочные правовые системы «Гарант» и «Консультант плюс» позволили многим фирмам при заключении контрактов перестать рисковать так, словно речь идет о передвижении по минному полю. А «1С: Бухгалтерия» дала возможность относительно просто и экономично наладить учет.

Вместо странного зверя-уродца в России постепенно стала формироваться нормальная экономика. Именно в этом состоят главные общенациональные итоги деятельности двух кластеров быстрорастущих фирм на настоящий момент.

6.4. «Русское экономическое чудо»: фантастика или реальный шанс?

В конце книги мы подошли к наиболее спорной и проблематичной части нашей работы. То, с чем предстоит сейчас познакомиться читателю, почти невозможно строго обосновать, ибо речь идет о нашей оценке направления эволюции отечественного хозяйства, причем об эволюции, идущей не по воле правительства или реформаторов, а формирующейся стихийно, в результате решений, принимаемых каждой фирмой независимо друг от друга. Увы, эволюционная экономическая теория, которая, по идее, должна описывать подобные процессы, во всем мире пока еще находится в младенческом состоянии[293].

Вместе с тем авторы не считают правильным уклониться от рассмотрения общей направленности конкурентных процессов в современной России, от передачи ощущения начинающегося тектонического сдвига, которое возникло у них при работе с массивами фактического материала. Поэтому мы призываем читателей отнестись к последующим страницам как к своего рода факультативному чтению, как к еще одному «видению» (Vision), подобному тому, которое возникает в голове предпринимателя, пытающегося заглянуть за горизонт повседневности. Оно заведомо неточно, но от этого потенциально не менее продуктивно. Читателям же, привыкшим доверять лишь строго доказанным положениям, мы можем посоветовать просто пропустить последующие страницы.

Об эволюции вообще

И начать нам придется издалека, с общих научных представлений об эволюции. В биологии, на «родине» эволюционных концепций, выработано два принципиально разных способа объяснения эволюции – ламаркистский[294] и дарвинистский подходы. Предельно огрубляя и упрощая их содержание[295] (что до какой-то степени извинительно, поскольку биологические концепции применимы к экономике лишь на правах метафоры), можно свести их отличия к следующему (табл. 6.3).

По Ламарку, виды живых существ эволюционируют потому, что интенсивно функционирующие органы усиливаются и развиваются, не находящие же употребления ослабевают и уменьшаются. Так, согласно наиболее цитируемому примеру, шея жирафа удлиняется потому, что он ее тянет, стремясь достать листву с верхних веток. Функционально-морфологические изменения, возникающие вследствие такой избирательной тренировки, согласно Ламарку, передаются по наследству и плавно накапливаются. Каждый следующий жирафенок рождается со все более длинной шеей.

Самое же главное в нашем контексте то, что изменения, по Ламарку, происходят целенаправленно и, следовательно, заведомо «правильны», поскольку и делались ради достижения соответствующей цели. Вряд ли стоит удивляться, скажем, тому, что длинная шея весьма полезна жирафу при объедании веток. Ведь он и тянул-то ее именно за этим. Новые, приобретенные признаки имеют полезный характер, увеличивают шансы особи на выживание в условиях, сложившихся в природе в данное[296] время. Таким образом, в процесс изменений сразу встроен и механизм адаптации к среде. Пожалуй, можно сказать, что в ламаркистской теории эволюции любые изменения и есть адаптация, повышение степени приспособленности организма к среде.

Таблица 6.3

Биологические аналогии эволюционных процессов в экономике России

Дарвин заменил идею о целенаправленной изменчивости идеей случайной изменчивости. Как известно, дарвинистский механизм эволюции основан на случайных изменениях (или, в терминах генетики, на мутациях). В отличие от ламарковских изменений большинство мутаций не только неполезно, но откровенно вредно. Последнее прямо вытекает из их случайного характера: путем внесения случайных изменений в сложную систему организма куда вероятней получить некие уродства, чем усовершенствования.

Здесь, однако, вступает в дело фильтр естественного отбора. Хотя удачные мутации редки, именно они определяют направление эволюции вида. Ведь в борьбе за ограниченные ресурсы особи с благоприятными мутациями имеют более высокие шансы на выживание. Можно сказать, что, по Дарвину, виды живых существ прекрасно приспособлены (адаптированы) к окружающей среде потому, что неприспособленные особи регулярно выбраковываются. В череде поколений потомки удачных мутантов постепенно вытесняют всех прочих, поскольку те не имеют новых свойств, облегчающих выживание.

Дарвинизм в его современной разновидности – синтетической теории эволюции (СТЭ) – стал господствующей биологической теорией эволюции. Произошло это в первую очередь потому, что ламаркизм и родственные ему течения так и не смогли представить неопровержимые доказательства наследования приобретенных признаков[297]. А без передачи благоприятных изменений потомству вся идея целенаправленной эволюции в биологии повисла в воздухе. Сколько бы не тянулся папа-жираф за верхними листьями, он в лучшем случае натренирует свои собственные мышцы, но его дети родятся со стандартной длиной шеи, как будто этой тренировки и не было вовсе. Некоторые ученые, правда, считают, что механизмы ламаркистской эволюции все же существуют в мире живого[298], но эти биологи находятся в явном меньшинстве.

Эволюция в экономике

Действует ли дарвиновская эволюция в экономике? Ответ на этот вопрос, бесспорно, положителен. Любые хозяйствующие субъекты обладают изменчивостью, причем они менее устойчивы, чем биологические организмы. Если биологические гены хорошо защищены от внешних воздействий (за исключением сильных раздражителей вроде радиации) и мутируют сравнительно редко, то стабильность фирм не так высока. Они могут реагировать на изменения социальной, культурной, политической, экономической, природной сред.

Тысячи решений, принимаемых на самых разных этажах иерархической пирамиды фирмы, причем принимаемых по разным частным поводам, как зависящим, так и независящим от самой фирмы, равносильны граду случайных мутаций, непрерывно изменяющих лицо компании. Понятно, что часть из них приживается, доказав свою целесообразность. А часть отбрасывается как бесполезные или вредные. Понятно также, что если фирма не отбраковывает «вредные» изменения, то по мере их накопления ее положение может настолько ухудшиться, что конкуренция «отбракует», т. е. обанкротит саму фирму.

Случай, просеваемый через сито конкурентного отбора, непрерывно совершенствует, оттачивает коммерческую практику. Недаром Р. Нельсон, один из отцов экономического эволюционизма, подчеркивая роль фактора неопределенности в экономической жизни, даже назвал признание принципа случайности ключевым признаком любой эволюционной теории[299].

Особенно сильны подобные эволюционные механизмы должны быть в плотной конкурентной среде, когда множество фирм исповедуют примерно одну и ту же модель бизнеса. Всякое усовершенствование («удачная мутация») немедленно становится известным конкурентам. И поскольку они делают примерно такую же продукцию, примерно на том же оборудовании, сбывают ее приблизительно через те же каналы и сопровождают схожим сервисом, то удачные стандартные бизнес-приемы (или «рутины», если воспользоваться термином Р. Нельсона и С. Уинтера) распространяются по всей отрасли. Тот, кто их не копирует, просто не выживает. В нашей книге нетрудно найти массу примеров подобной «ползучей» эволюции, в которой некие стандартные приемы первоначально появлялись у одной фирмы (причем, вероятно, случайно), а затем копировались многими.

Целенаправленная эволюция

В то же время мы столкнулись и с примерами других, не случайных, а явно целенаправленных изменений, когда фирма вполне осознанно, «скачком» создавала принципиально новую модель бизнеса. И эта, вторая разновидность экономической эволюции по своему основному содержанию должна носить скорее ламарковский, чем дарвиновский характер.

Иногда целенаправленный характер экономической эволюции удается в самом прямом смысле задокументировать. Современный российский бизнесмен А. Казючец создал «с нуля» компанию «Энергосистемы», поставляющую на бензиновые заводы газовый конденсат и имеющую на настоящий момент оборот порядка 20 млн дол. До него этого никто не делал, здесь была свободная ниша. Хорошо известно, что в России нефтеперерабатывающие заводы, не входящие в единый холдинг с нефтедобывающими фирмами, часто испытывают дефицит сырья (нефти). И газоконденсат А. Казючеца был для них очень к месту.

Но когда бизнес с нефтепродуктами встал на ноги, его рутинное продолжение стало предпринимателю (по его собственным словам) неинтересным. И тогда А. Казючец занялся поиском другого перспективного дела, перебирая, в том числе, и отрасли, очень далекие от нефтепродуктов. В итоге он остановился на производстве… картофеля. Человеку, знакомому с реалиями российского сельского хозяйства, почти невозможно представить себе, что такое занятие может приносить высокие прибыли.

Однако оказалось, что это великолепная ниша, спрос в которой десятикратно превышает предложение. Дело в том, что фирма «Тульская нива», созданная А. Казючецем, предлагает мытый, калиброванный, хорошо упакованный и гарантированно качественный продукт. Именно такой продукт, который хотели бы положить на свои полки супермаркеты, но не могут найти на рынке. Очевидно, что в данной ситуации «Тульской ниве» практически обеспечен экспоненциальный рост. «Андрею Казючецу нравятся ниши как таковые», – комментирует его принцип поиска нового дела журнал «Эксперт»[300].

Разве это не повтор (пусть в меньших масштабах) истории Рустама Тарико, увидевшего, что на мировом рынке водки парадоксальным образом пустует сегмент водки класса премиум, производимой в России? Действительно, знаменитых портвейнов из Португалии около десятка, знаменитых виски из Шотландии – десятка два, коньяков из Франции – явно не меньше, а все водочные премиальные бренды до недавнего времени происходили не из России, а из Швеции с Финляндией или вообще не поймешь откуда (нерусская «русская водка» «Smirnoff»). Так появилась водка «Русский Стандарт», мировой успех которой был вычислен подобно решению научной задачи «на кончике пера»: не может быть, чтобы родине водок России не нашлось места на вершине международного водочного Олимпа!

А потом осознание зияющей бреши в предложении экспресс-кредитов породило и еще более масштабный проект Р. Тарико – банк «Русский Стандарт», о котором так много говорилось в этой книге. Вряд ли можно поверить, что двойной успех при столь резкой смене сфер бизнеса был результатом случайности. Скорее надо говорить об оправдавшемся расчете, об успешном достижении поставленной цели.

Еще один известный предприниматель, Олег Тиньков, сначала создал одну из первых розничных сетей в стране («Техношок»). Потом заметил пустовавшую нишу качественных замороженных полуфабрикатов и «раскрутил» пельмени «Дарья». А затем выпустил известное пиво «Тинькофф».

Сергей Выходцев организовал выпуск первого в стране растворимого напитка «Инвайт». Чуть ли не первым активно рекламировавшимся на телевидении российским товаром был именно он, слоган «Просто добавь воды!» в 90-е гг. буквально не сходил с экрана. А потом начался экспоненциальный рост совсем другого продукта – каш быстрого приготовления «Быстров».

Приведенные примеры особенно ярко демонстрируют осознанную нацеленность предпринимателей на поиск свободных ниш потому, что каждый из упомянутых бизнесменов нашел по несколько ниш, причем в прямо не связанных областях. Но разве в меньшей степени можно говорить о сознательном, целенаправленном характере поиска свободной ниши, если предприниматель – однолюб? Если он (как А. Коркунов) увидел в мечтах свои «вкусные конфеты», потом создал их в реальности, связав с ними свое имя как с главным проектом жизни? Или если он, как В. Мельников («Глория Джинс»), одержим стремлением превратить Россию в «джинсовую супердержаву»?

Ни о какой случайности инициированных названными предпринимателями (равно как и другими отцами-основателями «быстрых» фирм) перемен речь просто не может идти. Все они сознательно искали перспективную нишу, потом накапливали ресурсы для ее успешного занятия, а потом не щадили сил ради реализации замысла (Vision).

Примечательны в рассматриваемом отношении и типичные для «быстрых» фирм взрывные (по экспоненте) кривые роста объемов реализации. Нетрудно понять, что они прекрасно согласуются с сознательным характером эволюции.

Ведь предпринимательский поиск нацелен не на любые сферы вложения денег. Сознательно ищутся незанятые ниши с большим неудовлетворенным спросом. Экспонента же просто отражает тот факт, что поиск оказался успешным[301]. Стоит компании добраться до такой ниши, как начинается именно экспоненциальный рост, имеющий совершенно ту же природу, что и экспоненциальное размножение кроликов, когда те оказались на бескрайних травяных лугах Австралии. Ведь в первые моменты после появления долгожданного, «правильного» товара спрос на него буквально не имеет границ. А. Коркунов в одном из интервью сказал[302], что для успеха ему всего лишь надо было «попасть конфетой в рот потребителя». Распробовав сладость, покупатель становился ее приверженцем, да еще с помощью «сарафанного радио» вербовал в круг потребителей коркуновских конфет своих знакомых.

Все сказанное отнюдь не отрицает значимости естественного (конкурентного) отбора при направленной (ламарковской) разновидности эволюции в экономике. Каждому замыслу (Vision) еще предстоит пройти окончательную проверку реальным рынком. Не говоря уже о прямых ошибках новаторов, даже в короткой новейшей истории экономики России можно найти примеры, когда в принципе перспективные начинания захлебывались из-за своей преждевременности (так, скажем, провалилась предпринятая в 1991 г. «Токобанком» попытка создать рынок факторинга).

Свойственные рынку риск и неопределенность принципиально неустранимы. Точно «вычислить будущее» не может даже гениальный предприниматель. Если судьба не будет к нему благосклонна, самое перспективное дело может закончиться крахом. В этом смысле случай играет и при направленной разновидности эволюции в экономике столь же фундаментальную роль, что и в биологии.

И все же есть принципиальная разница между естественным отбором благоприятных вариантов из числа совершенно случайных мутаций и таким же отбором, но уже среди вполне осознанных и продуманных попыток вывести фирму в перспективную нишу. Обезьяна, достаточно долго барабаня пальцами по клавишам печатной машинки, имеет отличную от нуля вероятность случайно напечатать осмысленный текст. Что получится, если некий совершенный фильтр возьмет на себя функции естественного отбора и будет отбраковывать всю белиберду, вышедшую из-под ее лап?

После отсева из обезьяньих творений всего бессмысленного на стол ляжет некий сухой остаток «разумных» мыслей. Ясно, однако, что он будет мало напоминать плоды труда человека, занятого печатаньем на машинке. Во-первых, неизбежна большая разница в производительности: чтобы «случайно напечаталась» даже простенькая фраза, нужно много времени. Возвращаясь к экономической эволюции, можно сказать, что генерация благоприятных изменений вследствие сознательных усилий значительно эффективнее, чем в результате случайного процесса. Мы должны ожидать, следовательно, что направленная эволюция куда быстрее дарвиновской.

Весьма существенным в этой связи представляется факт, что во многих случаях речь идет о «конкуренции за будущее»[303], т. е. о скачкообразном приспособлении «быстрых» фирм не к ныне существующей, а сразу к будущей (прогнозной) среде. Дело в том, что многие инновации имеют смысл лишь в том случае, если в результате их реализации рынок изменится. Тот же «Русский Стандарт» еще до становления реального рынка экспресс-кредитования должен был развить у себя компетенции по его обслуживанию.

Экспресс-кредитование частных лиц рентабельно только при массовой выдаче кредитов. Поэтому-то «Русскому Стандарту» и пришлось создавать русифицированную версию «скоринга» – формализованного алгоритма обработки заявок на получение кредита, который делает возможным массовое кредитование в экспресс-режиме. То есть банк готовился к обслуживанию массового рынка еще тогда, когда в России не было даже маленького рынка экспресс-кредитования.

К тому же, когда новый рынок уже возник, конкурировать за него часто бывает поздно – на нем укрепился пионер. И для нейтрализации «преимущества первого хода», как минимум, понадобятся время и деньги. Конкуренту – «Хоум Кредит энд Финанс» – уже после успеха «Русского Стандарта» (т. е. когда стало ясно, что скоринг в России может работать) понадобилось целых два года, чтобы разработать аналогичную технологию[304]. Стремясь первыми приспособиться к будущему рынку, «быстрые» фирмы буквально перепрыгивают через эволюционные ступеньки.

Далее, направленная эволюция производит изменения с помощью совершенно иных механизмов, чем случайная. Случайный процесс внесубъектен по самой своей сути. В нашем примере число осмысленных фраз не зависит ни от личности, ни от опыта обезьяны, ни даже от желания что-то выразить, буде такое у нее возникло бы.

Напротив, природа направленных изменений крайне субъективна. Свободные ниши во множестве находят только тогда, когда начинают целенаправленно искать [305]. Успех зависит от нацеленности на это конкретных людей, от общей атмосферы в обществе. К тому же творить новое тоже можно научиться. Возможны, в частности, эвристические приемы, которые с высокой вероятностью будут порождать успехи в самых разных отраслях. В российской практике, например, хорошо зарекомендовала себя адаптация западного опыта. Успех приносит не отказ от него «потому, что у нас другие условия», и не механический перенос (поскольку условия действительно иные), а именно изобретение способа адаптации.

Формирование «критической массы» быстрых фирм

И здесь мы подходим к необходимости заново взглянуть на выявленный в ходе работы феномен существования «быстрых» фирм. С этой точки зрения важность полученных нами результатов в первую очередь состоит:

1) в обнаружении в современной России неожиданно большого числа сверх-успешных компаний;

2) в выявлении отдельных случаев особо крупных успехов. Вдумаемся: объем потребительских кредитов, выданных банком «Русский Стандарт» за один только 2005 г., превышает величину финансирования всех четырех национальных проектов;

3) в обнаружении кластеров, в рамках которых рост отдельных фирм взаимно усиливается и сливается в явление макроэкономических масштабов;

4) и, как следствие всего вышесказанного, в огромном «демонстрационном эффекте» описанных успехов. «Быстрые» фирмы словно кричат всем остальным: Делай как я, только в своей области.

Не забудем также, что все происходит на глазах у фирм, выбивающихся из сил, чтобы еле-еле выжить. В отраслевых главах книги мы постоянно подчеркивали мощное давление среды (доминанты – государство – тень) на рядовые фирмы. Сужение числа банальных способов успешного ведения дел должно было породить и действительно породило поиск решений небанальных. Экономический жираф начал тянуть голову вверх не из досужего любопытства, а потому, что под ногами травы не осталось. Интересно, что и у Ламарка среда вызывает не изменения, а потребность в изменениях, которую организм осознает и в соответствии с которой действует.

Весьма характерно в этом плане время начала взлета большинства «быстрых» фирм в России – непосредственно после кризиса 1998 г. Именно тогда, с одной стороны, стали складываться современные структурированные рынки с властвующими на них доминантами (давление!), а с другой стороны, отпали многие легкие внеэкономические способы обогащения (приватизация, рынок ГКО, пирамиды и пр.). Самое время было задуматься о стратегическом будущем бизнеса.

Очевидно, что стимулы к поиску незаполненных ниш исключительно велики, а успех первопроходцев способен вдохновить множество последователей. Подавляющее большинство рассмотренных сверхуспешных компаний действовали не на рынках массовых, уже распространенных продуктов, а в более или менее узких нишах. Точнее, в таких нишах они начинали свою деятельность, потому что затем их часто удавалось расширить.

Эта закономерность подтверждается и другими исследователями. «Все рассмотренные нами компании пришли к выводу, что конкурировать с китайцами в издержках и цене бессмысленно», – говорится в уже цитированном исследовании «Неизвестный русский бизнес». И далее: «Главное свое конкурентное преимущество перед китайскими производителями наши соотечественники видят… в возможности создавать уникальные продукты»[306].

Аналогия – мощная сила, когда поиск свободных ниш осознается как один из наиболее многообещающих путей к успеху. Ниши с огромным потенциалом обнаруживаются в этом случае в самых неожиданных областях. Кто бы мог подумать, например, что найдутся «быстрые» фирмы, успешно производящих в России обувь, джинсы и картошку!

Если в биологии структурой, передающей наследственную информацию, является ген, то в экономической среде передача информации во времени происходит путем имитации и обучения. При этом эволюционирующим экономическим структурам присущи так называемые эмерджентные свойства – такие свойства, которые, раз появившись, закрепляются и передаются «по наследству» в виде устойчивого стереотипа поведения. Подобным эмерджентным свойством вполне могут стать и предпринимательская бдительность, тяга к творческому поиску свободных ниш, закрепление «в коллективной памяти» национального сообщества фирм некого набора эффективных алгоритмов выхода на кривую экспоненциального роста.

Представляется, что хорошо знакомый экономистам феномен неправдоподобно быстрого развития отдельных стран, получивший звонкое наименование «чуда» – германского, японского, корейского, – должен иметь именно эту природу. Когда значимая по размерам и влиянию группа компаний обнаруживает бизнес-модель, в наибольшей мере соответствующую конкурентным преимуществам страны, сознательные механизмы ее тиражирования придают процессу характер лавины, что и отражается на макроэкономических показателях.

Возможно ли чудо в России

Приложимо ли все это к России? Может ли, в частности, рассматриваться появление заметной страты фирм с экспоненциальным ростом как предвестник «русского экономического чуда»?

Объяснимся: обычно прогнозы темпов роста экономики опираются на макроэкономический анализ динамики факторов производства – труда, капитала, природных ресурсов, технического прогресса и т. д. Прогнозы этого типа существуют, в том числе, и для России. Причем, как правило, даже у оптимистов они остаются весьма осторожными, в частности, ни о каком «экономическом чуде» речи не идет.

Отказать в основательности общепринятому скептицизму нельзя. Трудно предположить, какие сдвиги на уровне факторов производства могут привести к резкому ускорению хозяйственного роста. Мировые нефтяные цены, стимулировавшие развитие России в последние годы, явно исчерпали ресурс роста; инвестиции в стране увеличились, но все еще очень низки; заметных позитивных сдвигов в качестве рабочей силы не наблюдается; с техническим прогрессом вообще худо.

На уровне отдельных фирм, однако, как мы убедились, происходит нечто вроде цепной реакции. Правильно определив нишу, они стремительно растут. Причем странным образом находят все необходимое для этого роста: кадры, капитал, технологии и т. п., хотя часто начинают на пустом месте. Препирательства на высшем государственном уровне о том, реально ли или нет удвоение объема ВВП за пять лет, очень красноречиво демонстрируют различия механики «ресурсного» и «фирменного» роста. Было бы о чем спорить! Как мы помним, многие «быстрые» фирмы за подобные временные отрезки успевают увеличить свое производство не в два, а в десятки раз.

Иными словами, представляется, что шансы на реализацию «экономического чуда» в России, вырастающего стихийным, низовым образом на базе здорового бизнеса и опирающегося на личный предпринимательский талант, вовсе не являются нулевыми. Весь вопрос состоит в том, достигла ли совокупная масса «быстрых» предприятий таких размеров, чтобы решающим образом повлиять на экономику всей страны.

Здесь возможны два сценария. Умеренный (и более вероятный) сценарий предполагает, что в течение ближайших 3–5 лет два обнаруженных «быстрых» кластера успешно завершат этап стремительного роста и перейдут к более плавному развитию. Большое «экономическое чудо» не состоится, но то, что произойдет, вполне может рассматриваться как малое «чудо». За очень короткий срок страна получит развитую инфраструктуру бизнеса и освоит выпуск потребительских товаров для россиян со средним уровнем достатка. Это очень неплохая база для дальнейшего развития.

Оптимистический сценарий предполагает, что ядро «быстрых» фирм сможет вовлечь в орбиту своего роста множество других предприятий. Первые примеры такого рода есть уже сейчас. «Быстрая» фирма-авиаперевозчик «Волга-Днепр» своими заказами и финансовой поддержкой обеспечил восстановление производства сверхтяжелых транспортных самолетов «Руслан» на Ульяновском авиационном заводе. Это весьма примечательный и обнадеживающий факт, если принять во внимание тотальный кризис (или правильнее сказать «полную остановку производства»?) всего гражданского авиапрома страны. «ГОТЭК» сумел превратиться в чуть ли не единственную «быструю» фирму российской лесной промышленности за счет того, что сконцентрировал производственную программу на поставке тары и упаковки, прежде всего, динамично растущим отечественным предприятиям пищевой промышленности. Мы уже упоминали экспоненциальный рост компании «Алтайвагон» (см. рис. 4.5 и комментарий).

Примеры подобной «диффузии роста» в направлении отраслей, смежных с двумя «быстрыми» кластерами, относительно редки. Сегодня их явно недостаточно, чтобы обеспечить общенациональное «экономическое чудо». Но они есть! И, быть может, новые свободные ниши, лежащие на периферии современных «быстрых» кластеров, уже замечены еще никому неизвестными фирмами, которые начинают в них свой экспоненциальный взлет.

Здесь мы вновь возвращаемся к сознательному характеру ламарковской разновидности экономической эволюции. Вероятно, чтобы отдельные точки роста слились в общенациональное «экономическое чудо», нужно многое: и поддержка государством развития инфраструктуры, и осмысленная промышленная политика (а может быть, не просто промышленная, а кластерная, как в Финляндии, с адресной поддержкой «быстрых» фирм?), и усилия по сглаживанию социальных напряжений, и благоприятная внешнеэкономическая среда. Видимо, именно потому, что необходимо выполнение длинного списка условий, чудеса и бывают так редко.

Но одно несомненно: целенаправленная эволюция возможна, только если все общество (или как минимум бизнес-сообщество), будет хорошо информировано о существовании реальной (здесь! сейчас! в России!) возможности сверхбыстрого, экспоненциального роста. Опыт фирм, добившихся его на практике, должен быть широко известен и основательно обдуман. Именно этот опыт заслуживает стать общепризнанным образцом для подражания. Именно его должны изучать в учебных «кейсах» студенты вузов и солидные слушатели программ МВА. Трудно ждать успехов в сознательном по своей сути процессе, если не относиться к нему осознанно.

Экономическая эволюция удивительна. Небольшие фирмы, сознательно занимающие незаполненные рыночные ниши, вырастают там в могучих драконов, со временем выходящих в большой мир и меняющих весь рынок. Становится ясно, что к обилию свободных ниш в нашей стране надо относиться не только как к возможности найти маленькие спасительные укрытия для слабых отечественных фирм (хотя и эту сторону полностью нельзя сбрасывать со счетов). Умение находить такие ниши может стать важнейшим конкурентным преимуществом российских компаний.

Приложение 6.1

Подходы к моделированию экспоненциального роста фирм

Четкое следование динамики роста многих «быстрых» фирм почти совершенной экспоненте вселяет надежду на успех моделирования соответствующего процесса. Это один из случаев, когда математическая форма анализа не навязывается экономике извне, а прямо следует из фактических данных. При этом очевидна не только теоретическая, но и практическая значимость подобной модели, если ее удастся построить. Представим, к примеру, как радикально изменится деятельность биржевых аналитиков, если они смогут надежно прогнозировать количественные параметры развития наиболее динамичных фирм.

Приводимые ниже соображения не претендуют на решение столь амбициозной задачи, но лишь намечают возможный путь[307] движения в данном направлении. Исходным пунктом, вероятно, целесообразно взять биологические модели популяционной динамики. В частности, рост численности популяции при неограниченных ресурсах (те самые кролики в Австралии) описывается [308] уравнением, имеющим экспоненциальное решение

(6.1)

где N – число особей; t – время;

r – естественный темп размножения.

С учетом ограниченности ресурсов и возникающей вследствие этого внутривидовой конкуренции экспоненциальное уравнение (6.1) заменяется логистической кривой (6.2)

(6.2)

где К – предельное число особей, существование которых возможно при данных объемах ресурсов.

Легко видеть, что, пока N << К, дробь в правой стороне формулы (6.2) близка к единице, т. е. при малом (относительно объема ресурсов) числе особей данная формула вырождается в формулу (6.1). Соответственно, развитие популяции, как и в первом случае, идет по экспоненте. Однако при приближении реального числа особей N к предельно возможному числу К дробь стремится к нулю, т. е. рост прекращается. Экспонента выходит на плато, собственно, и превращаясь в логистическую кривую.

Эти простейшие построения в дальнейшем были обобщены с учетом существования межвидовой конкуренции, что было проделано в знаменитой модели Лотки-Вольтерры (Lotka, 1925; Volterra, 1926). Для случая конкуренции двух видов она складывается из двух уравнений

(6.3)

и

(6.4)

Индексы при переменных отражают их принадлежность к первому или второму виду, а коэффициенты а_12 и а_21 называются коэффициентами конкуренции и отражают в первом случае силу конкурентного давления каждой особи второго вида на первый, а во втором случае, наоборот, особи первого вида на второй.

Рост популяции каждого из видов в модели Лотки-Вольтерры замедляется по мере нарастания численности как исследуемого, так и конкурирующего с ним видов (нехватку травы может вызвать нетолько размножение самих кроликов, но и увеличение численности коз). Поскольку, однако, коэффициенты a_12 и a_21 могут различаться, то при разных комбинациях их величин конкуренция приводит к качественно разным результатам: вытеснению первого вида вторым, второго вида первым или к различным режимам их сосуществования. Собственно, возможность количественно оценивать условия реализации принципиальных исходов конкурентной борьбы и обеспечила огромный авторитет модели Лотки-Вольтерры в науке.

Представляется, что модель Лотки-Вольтерры естественным образом подходит для моделирования развития «быстрых» фирм, поскольку (6.1) исходно приспособлена для описания экспоненциального роста, (6.2) объясняет процесс его затухания, (6.3) и (6.4) имеют простой механизм учета влияния других претендентов на ресурсы. Вместе с тем необходима содержательная интерпретация данной модели применительно к экономике, а также ее серьезная модификация с целью учета тех реалий, которые в биологии не встречаются.

Прежде всего, представляется, что в качестве ресурсов в микроэкономической версии модели должен фигурировать спрос. Не отрицая значимости материальных ресурсов, следует помнить, что рыночная экономика относится к типу спросоограниченных экономических систем. Само устройство рынка таково, что, имея деньги, в обычном случае (исключения, разумеется, есть) можно приобрести любые материальные ресурсы. Источником же денежных средств для компаний является спрос на их продукцию.

Далее, модель корректно применить к отдельной фирме, а не ко всей «популяции» фирм отрасли. Это в биологии один кролик не может так разрастись по размерам, что индивидуальное поедание им травы постепенно станет сопоставимым с общим объемом данного ресурса. Фирма же в состоянии собственным производством покрыть заметную часть спроса или даже весь совокупный спрос.

Таким образом, N разумно интерпретировать как объем реализации отдельной фирмы. Соответственно, параметр К в этом случае понимается как размер спроса на ее продукцию. Замедление роста «быстрой» фирмы (сход с экспоненты) в этом случае вполне непринужденно объясняется тем, что ее объем производства наткнулся на границы спроса.

Очень важно и содержательное истолкование параметра г, определяющего скорость роста фирмы, крутизну ее экспоненты. Обратим внимание на то, что он не зависит от размеров спроса. Даже если спрос многократно превышает объем предложения, фирма не может расти сколь угодно быстро. Неизбежно возникнут трудности со вводом в строй производственных мощностей, подбором кадров и т. п. Представляется, что в экономике г отражает предельно возможный темп расширения производственного потенциала фирмы.

Мы выходим, таким образом, на экономически внятное объяснение наиболее шокирующего исследователей факта: идеального совпадения динамики реальных цифр реализации продукции многими «быстрыми» фирмами с математически точной экспонентой (напомним, как мы установили, коэффициент качества аппроксимации достигает порой R^2 = 0,999). Здравый смысл экономиста просто не желает мириться с тем, что объем реализации, т. е. величина, зависящая от множества факторов (автономных колебаний спроса, динамики цен, действий конкурентов, рекламной активности и так далее, и так далее), без малейших отклонений подчиняется простому математическому правилу. Невольно хочется воскликнуть: так не бывает!

Между тем большинство факторов, обычно влияющих на объем реализации, в данном случае просто не являются лимитирующими. Напомним, спрос на экспоненциальном участке роста неограничен (N << К), он «переваривает» любое увеличение предложения. Компания просто в состоянии продать все, что сможет произвести. Соответственно, и скорость роста продаж зависит от единственного фактора – от того предельного темпа, с которым фирма способна расширять свои мощности[309]. Скажем, банк без снижения качества персонала и потери управляемости способен ежегодно осуществлять увеличение численности своих сотрудников не более, чем на 70 %. Если производительность сотрудников не меняется, то и ежегодный прирост объема предлагаемых услуг составит примерно 70 %, что и выражается точной экспонентой.

Что касается дополнительных эффектов, которые возможны в экономике, но не в биологии, то следует, во-первых, учитывать возможность фирмы влиять на объем спроса на свою продукцию. Это бактерия никакими усилиями не может увеличить запас питательного бульона в чашке Петри, а компания способна подстегивать спрос за счет улучшения качества, усиления рекламы, расширения территории сбыта и т. п. Поэтому кроме «изъятий» в дроби , показывающей приближение выпуска продукции к пределу спроса, должны быть учтены и «добавки» к этому максимальному размеру спроса, которые своими действиями может индуцировать сама фирма.

То же самое можно сказать и об описанных выше синергетических эффектах внутри кластеров фирм. Взаимодействие быстрорастущих фирм увеличивает спрос на продукцию каждой из них и, следовательно, поддерживает их рост, поскольку увеличивает притягательность для потребителя всего комплекса товаров и услуг, производством разных компонентов которого они заняты.

Очевидно, что в этих условиях полный потенциал спроса (обозначим его М) уже не будет сводиться к первоначальному максимальному размеру К, но расширится на два названных компонента, т. е.:

М = K + А + B, (6.5)

где А – положительное воздействие фирмы на объем спроса;

В – положительное воздействие синергии с другими фирмами;

М – полный потенциал спроса.

Именно М должен в дальнейшем фигурировать вместо К в уравнениях модели Лотки-Вольтерры.

С другой стороны, на потенциальный спрос, предъявляемый на продукцию данной фирмы, может претендовать и аналогичная продукция конкурентов, что явится, естественно, вычетом из его объема, «достающегося» данной компании. И вычет этот, если учесть описанный выше эффект подражания, может нарастать самым стремительным образом.

В целом принципиальный вид уравнения, описывающего темпы роста каждой из фирм, преобразуется в

(6.6)

где

С – отрицательное воздействие конкурентов на объем спроса.

Переменная А очевидным образом положительно связана с «мощью» фирмы и, следовательно, с объемом реализации N. Чем крупнее фирма, тем больше у нее возможностей с помощью рекламы, стимулирования сбыта и т. п. способствовать росту спроса на свою продукцию. Переменная В, вероятно, окажется разной для разных участников кластера. Логично ожидать формирование ядра кластера из фирм, на которых сконцентрируется наибольшая часть положительных синергетических эффектов, и для которых в силу этого естественно прогнозировать повышенную длительность периода экспоненциального роста. Наконец, переменная С, как и в модели Лотки-Вольтерры, не обязательно окажется симметричной для разных участников конкурентной борьбы. Кто-то будет страдать от конкурентов в большей степени, кто-то в меньшей.

Интересно, что, несмотря на свою простоту, уравнение (6.6) хорошо описывает многие известные рыночные ситуации. А именно, значение переменных:

✓ А = В = 0 описывает случай «Me too»-продуктов;

✓ А > 0, В = 0 типично для фирм, добивающихся успехов маркетинговыми средствами в отсутствие заметных синергетических эффектов;

✓ В > 0 отражает ситуацию синергетического роста целого кластера фирм;

✓ В = f(N_1, N_2) > 0 возникает при так называемых «сетевых эффектах».

Так, при А = В = 0 экспоненциальный рост может выдохнуться, почти не начавшись. Именно это часто происходит, когда фирма находит перспективную нишу, но оказывается неспособной позиционировать в ней свой продукт как уникальный. Из-за высокой прибыльности у новатора оказывается много подражателей (величина С быстро растет), и его рыночная доля стремительно сокращается. Противодействовать же этому, скажем, за счет интенсификации рекламы (повышающей величину А) новатор не может, так как его товар воспринимается как «близнец» конкурирующих с ним изделий. Реклама пойдет на пользу не столько собственному товару, сколько всей товарной категории, т. е. фирма безвозмездно проплатит продвижение конкурирующих продуктов.

Не с этим ли явлением мы имели дело главе 3, когда рассматривали плачевные последствия копирования отечественными фирмами («Акрихином» и др.) новейших иностранных препаратов? Все затраты на вывод на рынок «первого российского дженерика» нес новатор, а плоды успеха вкушали подражатели. И не случайно: как рекламировать собственный пирацетам, когда точно так же называющихся препаратов других фирм не менее 20 штук?

Стоит, напротив, фирме озаботиться формированием бренда, и товар психологически выделится на фоне чужих клонов. Это откроет дорогу к подстегиванию спроса на него (А > 0), и новатор сможет пожать плоды своей первопроходческой деятельности. Вспомним ситуацию с кондитерской фабрикой «Ударница», которая почти проиграла битву с производителями более дешевых (и, обычно, менее качественных) зефира и пастилы, но в последний момент спасла положение, сделав ставку на создание бренда «Шармэль». И все же возможности этого пути продления экспоненциального роста не безграничны: фирма подстегивает расширение рынка, но сама же и заполняет его выпускаемыми товарами. Рано или поздно закон убывающей отдачи снизит эффективность дальнейшего наращивания рекламы, и рост замедлится.

Иным оказывается экономический смысл ситуации, когда опережающими темпами растет переменная В – положительное воздействие синергии с другими фирмами. Ведь в этом случае возникает устойчивая положительная обратная связь роста участников кластера. Фирма n растет быстро потому, что рынок сбыта ее продукции расширяется благодаря выпуску сопутствующих изделий фирмой m. А та, в свою очередь, постоянно ускоряет свое развитие, профитируя от успехов первой фирмы. Как уже отмечалось, это наиболее правдоподобное объяснение фаномена «экономического чуда».

Возможно с помощью уравнения (6.6) описание даже таких экономических «диковинок», как сетевые эффекты. Известно, например, что спрос на интернет-услуги растет по мере роста числа пользователей, поскольку общепринятость этого средства коммуникаций повышает пользу, которую человек извлекает от подключения к сети. Для описания подобных эффектов достаточно допустить, что синергетический эффект зависит от выпущенного всеми конкурентами числа товаров, т. е. В = f(N_1, N_2).

Если учесть, что все перечисленные варианты наблюдаются в экономике одновременно, то становится очевидным, что, в отличие от принципиальной формулы, реальная система уравнений, описывающая процессы внутри кластера, неизбежно окажется достаточно сложной. В настоящее время не вполне ясно и то, как осуществить количественную оценку переменных А, В и С. Представляется, однако, что перечисленные трудности в принципе преодолимы, а задача, как в интеллектуальном, так и в прагматическом отношении, столь привлекательна, что оправдывает усилия.

Комментарии и интервью бизнес-лидеров

Интервью с Президентом Одинцовской кондитерской фабрики А.Н. Коркуновым[310]

А.Ю. Андрей Николаевич, Вы нашли время прочитать раздел нашей работы по конкуренции в кондитерской промышленности. Насколько совпадают или расходятся наши представления о конкурентной борьбе в «кондитерке», сделанные извне отрасли, с Вашим мнением не просто наблюдателя, а одного из ведущих игроков рынка?

А.К. В целом там все правильно написано. Одна-две фактических ошибки промелькнули по частным вопросам, я покажу, надо поправить. Но в целом вы удачно описали главный нерв конкурентной борьбы. Либо надо вложить очень много денег, устроить сильную рекламу, вообще давить массой. Либо в центре всего должна стоять оригинальная идея, как было у нас. И к ней должно все подстраиваться: и качество, и упаковка, и бренд.

Конечно, мне лично ближе второй путь. В вашей работе я впервые прочитал о нем не как о диковинке какой-то, а именно как об одном из магистральных путей бизнеса в России. Причем, оказывается, именно на этом пути лучшие из наших предпринимателей добились огромных успехов. Вы, кстати, не обращали внимание на то, что многие из них даже внешне похожи друг на друга? Мне кажется, что вашу книгу будет полезно прочитать тем, кто стремится к настоящему успеху, а не просто заработать денег на жизнь своей семье. А вообще, я, наверное, сам напишу книгу: «Как делать бизнес на шоколаде». Очень хочется, только времени нет.

А.Ю. Как формировалась оригинальная идея в Вашей фирме?

А.К. На самом деле история была такая, как бы, трагикомическая: мы сидели, придумывали бренд в этой «переговорке», работала одна компания, днями и ночами работала. Придумали, сделали конфеты, но нам не понравилось, одно с другим не сочеталось. Нужно было придумать новый бренд очень быстро. Мы же уже 0,5 млн дол. потратили на упаковку – в то время это были огромные деньги.

Больше я не мог общаться ни с какими маркетологами. Бренд надо было придумывать очень быстро. Я пригласил В. Довганя и взял у него бригаду дизайнеров. Мы за чашкой чая сделали бренд «А.Коркунов». Довгань посоветовал мне не ставить свою фотографию на конфеты и поставить перед фамилией букву А.

Вклад Довганя – это «А» с точкой, а название «Коркунов» мы сами придумали – это наше изобретение. И хорошо получилось. Вообще, изобретать-то велосипед не надо. Есть отраслевая традиция. Марс, Кэдбери, Эйнем и т. д. – это все фамилии конкретных людей. Позже потребителю очень понравились наши истории, легенды, то, что мы отвечаем своим именем, то, что мы – премиум-продукт. Через три месяца из прессы я узнал, что был другой Коркунов в XVIII–XIX вв. Он консервы выпускал. Но он мне не родственник. Через полгода, когда уже вышла наша марка, из Тверской губернии прислали письмо из администрации с просьбой подтвердить право на наследование какого-то консервного завода. Я отказался.

Г.К. То есть Вы начинали прямо с бренда? На стартовом этапе, когда другие заняты только самим продуктом, его характеристиками и т. п., думали именно о бренде?

А.К. Да. Мы сделали за месяц все необходимые рисунки, дизайн, отпечатали все. Как раз и выставка какая-то была в сентябре (какая – сейчас не помню). Очень все быстро сделали. Может, сыграло роль то, что мы не осознавали всех трудностей, когда брались за дело. В итоге: у нас все нарисовано, только конфет нет. И коробок нет. Идея бренда есть, а ничего больше нет. Спрашивают: «Что такое „Коркунов"»? Мы отвечаем: «Шоколад». «А где, спрашивают, шоколад?» Мы отвечаем: «Завтра привезем».

Выставка открывалась 25 сентября. Мы 26-го делаем конфеты, я их высыпаю в мешок, везу в Москву, упаковку привезли из Финляндии, сам их расфасовываю и везу на выставку. И на следующий день мы получаем за наши конфеты золотую медаль.

Это предыстория всего. Все делалось очень быстро, в течение двух месяцев. Работали дизайнеры, делали упаковку, конструкцию. Главное, дали стиль: возрождение старых традиций. У многих образ Коркунова и сейчас ассоциируется с купцом (знаете, старый такой, с бородой).

И еще важно помнить про то время. 1999 г. – это дефолт, дефицит. Многие компании с рынка уходили, стали бороться «ценой на полке». Мы же были дилетантами в производстве, поэтому всегда делали вкусно. С Марио^1 сидели, мешали компоненты в стаканчиках. Брали настоящую ореховую пасту, безо всяких добавок. Поэтому у нас получилась дорогая конфета. И соответственно «Коркунов» – это дорогая коробка конфет.

Прежде чем я повез конфеты на выставку, мы сделали еще несколько плиток шоколада, настоящего, качественного, семьдесят два процента самого дорогого какао. Когда я назначал цену, я понимал, что наше основное производство будут составлять конфеты, а шоколад – это непрофильный продукт. Назначили на него цену в 50 руб. В супермаркете цена плитки составила 70, 80, 90 руб. А наши конкуренты продавали свой шоколад по 12, 15, 17 руб. Это стало как бы нашей визитной карточкой: мы – конфеты «премиум сегмента». Все поняли, что «А.Коркунов» – это очень дорого.

Хотя, на самом деле, когда вышли конфеты, они по цене отличались от «Красного Октября» и «Нестле» всего на 5—10 %, т. е. не в разы, как было с шоколадом. Я считаю, что это был опять наш «стихийный» маркетинговый ход. Он дал нам сразу репутацию «премиум-бренда», который мы и начали продвигать.

Г.К. Насколько Вы это заранее предчувствовали?

А.К. Я не могу сказать, что это был мой четко продуманный шаг, однако, надо понимать ситуацию, в которой мы развивались. Мы фабрику построили за 15 месяцев, практически с земли. Что такое техусловия, сколько их, мы до конца не понимали. Запустить современное производство со всеми разрешениями, согласованиями и т. д. за такой короткий срок невозможно. Мы запустили. Это был просто какой-то кураж, вообще, я не знаю, как это все назвать.

А ведь нужно было продукт еще и на рынок вывести. А денег у нас уже не было. Мы 0,5 млн дол. «зарыли» в упаковку, на рекламу денег нет. Я вынужден был выезжать на каждое место в Москве, где предположительно должен был размещаться билборд. Мы их разместили 40 штук. И каждый был размещен с умом – нам потом говорили: «Вы всю Москву заполонили своей рекламой!» Потому что каждый билборд «работал» по-настоящему (денег-то у нас на большее число не было). Все чувства в то время были обострены. В такие моменты, когда ты принимаешь какие-то интуитивные решения, тебе что-то подсказывает, как сделать правильно. И все получается, поскольку ты этим живешь.

У меня сейчас есть профессиональные менеджеры: немец занимается производством, француз – финансами. Все как положено. Вот недавно приезжала Надежда Копытова из «Ледово», советовалась. Спрашивала, нужно ли делать фокус-группы по упаковке. Я ответил: «Раньше мне этого делать было не нужно, поскольку я ЧУВСТВОВАЛ. Сегодня, наверное, нужно, поскольку я меньше стал заниматься, какие-то другие дела появились. Раньше меня интуиция не подводила».

Вот характерный случай: я проводил совещание по поводу внедрения упаковки «с окошечком». Все 19 присутствующих сказали, что дизайн не нравится. А мне дизайн упаковки нравился. Мы его запустили. Сегодня – это 50 % объема продаж! Если бы сегодня это произошло, я бы, наверное, послушался мнения 19-ти человек. Потому что сейчас другая ситуация. И уже другой уровень компании. Другой уровень и моего участия в этом плане.

А.Ю. Почему все-таки Вы решили такую дорогую конфету делать?

А. К. Когда мы делали конфету, мы не хотели и не могли ее делать плохо. Марио отказывался делать конфеты на суррогатном сырье (масла, жиры). Поэтому мы брали все самое лучшее, соответственно, у нас получалось дорого. Собственно, из-за этого и бренд «А.Коркунов» был придуман, и упаковка. Когда мы положили дорогую конфету в ту дешевую упаковку, которая была первоначально разработана, мы увидели, что это просто не продашь. Поэтому все было переработано. В итоге и конфеты, и упаковка стали соответствовать друг другу.

Есть ведь в мире швейцарский, бельгийский шоколад очень высокого качества, но наши российские потребители в общей массе не видели иностранных марок такого уровня. Поэтому люди всегда считали, что российский шоколад лучше. Мы решили использовать это. Во всех интервью стали объяснять, что используем лучшее сырье, поэтому и шоколад – дорогой.

Орехи, к примеру, мы до сих пор берем только из Пьемонта. Там возделывают около 5–6 тыс. гектаров орешников, чтобы удовлетворить спрос на элитные орехи. И там всего два потребителя: Ferero и мы. Конечно, Ferero покупает 30 грузовиков в месяц, а мы – три или четыре. Но все равно мы вторые после него.

Мы стараемся. Мы до сих пор не поменяли рецептуру. Как сделана в сентябре 1999 г. конфета, она до сих пор так и делается. Причем, если мы берем какао-бобы только из Кот д'Ивуара, то мы их не мешаем с другими бобами. Проводили тест-группы. Они по вкусу не смогли отличить шоколад из этих бобов от шоколада из тоже хороших, но более дешевых бобов. А мы все равно покупаем исключительно в Кот д'Ивуаре.

Пытаемся, конечно, удешевить орех для нашей младшей марки Buckwood, но марка «А.Коркунов» идет в неизменном виде. Мы поддерживаем стабильное качество. Все остальное – ради Бога.

Если же вернуться к коммерческой стороне выбора дорогой конфеты, то опять это все было на уровне интуиции. Когда маржа составляет 20 или 25 %, то от 10 рублей я получу больше, чем от одного рубля. Мне казалось, что чем конфеты дороже, тем больше я буду зарабатывать.

А.Ю. Скажите, а каковы дальние перспективы? Сегодня Вы красиво растете, а что дальше будет?

А.К. Дальше два варианта: или мы кого-то купим, или нас купят. Мы открыты и к тому, и к другому. Бизнес есть бизнес. Капитализация нашей компании на сегодня составляет 400–450 млн дол. Поэтому мы, если понадобится, можем занять хорошую сумму, привлечь для покупки. Я очень жалею, что упустил Фабрику им. Крупской (ее купила компания Orkla). Там – хорошие российские бренды, хорошее позиционирование, хотя как производитель фабрика не очень интересна. В этом регионе можно было все хорошо развить. Но пропустил. Других каких-то хороших компаний сегодня я на рынке не вижу.

Конечно, и нас могут купить. Не исключаю этого, если найдется компания, которая предложит хорошие условия. Причем дело не только в деньгах. У нас такие условия. Во-первых, это сохранение бренда. Подчеркиваю это, поскольку есть разные фирмы-покупатели. Кому-то наш бренд может быть неинтересен. Во-вторых, хочется еще поработать с хорошей компанией, дальше продвинуть идеи. Контроль я готов отдать. Сегодня за контроль держаться не стоит. Это нужно на определенном этапе. А сейчас, чем меньше у тебя контроль, тем больше ты стоишь. Вы знаете, если контрольным пакетом владеет один человек, это неправильно.

Мы решили: этот год спокойно работаем, смотрим на свои финансовые результаты, а на следующий год мы какие-то решения примем.

А.Ю. Скажите, что задает Вам лимиты роста? Почему, условно говоря, Вы растете на столько-то процентов, а не вдвое быстрее?

А.К. Кондитерский рынок – это достаточно большая конкуренция. Сейчас только ленивый шоколад не делает. Такие монстры, как «Нестле», «Крафт», с ними бороться достаточно сложно. Наш рекламный бюджет за все годы составил 6–7 млн дол., а у них каждый год в два-три раза больше тратится. Сегодня становится все тяжелее и тяжелее с ними бороться. Сегодня все тяжелее расти. Сегодня каждый процент рынка дается кровью. Они смотрят за нами, мы – за ними.

Опять же розничные сети развиваются, им все равно, что продавать. Они заинтересованы больше бонусов получить. В этом году по объему продаж мы вырастем на 20 %. Итоги этого полугодия показывают, что мы хорошо выросли по сравнению с прошлым полугодием, а что будет по результатам следующего полугодия, мы посмотрим.

А.Ю. Вот Вы жалуетесь на крупных конкурентов, а у Вас пропорционально затратам результаты намного лучше, чем у «Нестле».

А.К. Да, у них не очень хорошая ситуация. Они потеряли 9 % рынка. Было 25–26 %, сейчас – 15–17 %. И продажи похуже. Но выросли другие – «Рузанна», например.

Г.К. Ваша компания растет. Удается ли Вам сохранить команду в условиях стремительного роста? Есть ли единомышленники?

А.К. Сохранилась та команда, с которой я еще делал ракеты и жил в бараке, когда был офицером. Вся команда работает в «кондитерке», из руководящего состава никто не ушел. Все мы строили эти стены, тут все и остались. Все стали богатыми, счастливыми. Уже выросли их дети, которым ты помогаешь поступать в университеты. Это радует. Ради этого и стоило все это делать.

А.Ю. Организация выросла. Кроме этого ядра, вероятно, появилось много новых людей. Они хорошо вписались?

А.К. Наша компания – частная и семейная. Люди, которые не вписываются, они уходят. Однако, таких людей мало. Случай: пригласили из американской компании специалиста. Он у нас год проработал. Не вписался. Я уже думал, как с ним расставаться, а тут он сам пришел, решил уволиться, так как нашел другое, более выгодное место.

Это очень сложный момент, когда ты сам создаешь компанию, а потом должен доверить ее другому человеку. Передача власти всегда очень сложная. Он как раз попал именно в такой момент. Я вроде бы и назначил его главным управляющим, первым лицом, но не давал ему многого делать. Поэтому он стал такой «хромой уткой». Перед каждым моим приездом на совещание он думал не о том, как надо поступить для пользы дела, а какое будет мое мнение. Он ушел. Сейчас пришел другой человек, и я решился отдать ему полномочия на многие вещи. Если раньше я на фабрике знал каждую трубу и каждый вентиль, то сегодня я многое не знаю.

А.Ю. Скажите, пожалуйста, как строится сбытовая сеть. Мы помним, как Вы воспитывали оптовиков.

А.К. Да, я это рассказывал не один раз. Мы блефовали при создании фирмы и смогли получить выгодные для нас условия. Так оптовики и сегодня все вносят предоплату.

А.Ю. Вы не пытаетесь глубже залезть в распределительную сеть? Вы работаете с определенным количеством доверенных оптовиков, и дальше Вас не очень интересует судьба коробки, или это не так?

А.К. Раньше нас это не особо интересовало, нам нужно было создать такую сеть, организовать дистрибьюцию в разных городах. Сейчас мы имеем около 50–60 человек своих сотрудников в различных регионах России (Санкт-Петербург, Иркутск, Владивосток), которые контактируют с нашими дистрибьюторами, смотрят, как товар на полке выложен, проверяют присутствие в ассортименте и т. д. Эту систему мы создали в последние два года. Раньше этого не было. Нам было не до этого. Был страшный дефицит нашей продукции, в сезон мы могли продавать в два раза больше продукции, чем производили. Не хватало производственных мощностей. Мы только в прошлом году вздохнули свободно, когда в рамках соглашения с Ritter Sport установили новое оборудование. Сейчас мы подходим к тому моменту, когда и эти наши новые мощности сильно задействованы. Есть, конечно, выходные, третья смена, когда мы можем больше делать, но предел близок.

А.Ю. Это не очень соответствует Вашим же словам о сильном давлении конкурентов. Какое же это давление, раз Вам мощностей не хватает?

А.К. Нет, давление все же есть. Мы просто принимаем меры. В этом году, например, мы на рекламу потратим уже 5 млн дол. за один год, а не 6–7 млн дол. за шесть лет, как раньше. Это денежки «сжирает». К тому же компания стала настолько чистая, что я даже не могу коробку конфет взять с производства. Это несколько утрированно, но…

Г.К. Чему Вы на сегодня больше всего уделяете внимания: производственным процессам или маркетингу, дистрибьюции, развитию бренда и т. д.?

А.К. Мы настолько хорошо научились осуществлять производство, что на сегодня – это для нас не самое сложное. Самое сложное и дорогое – это бренд. С сетями сложно работать. Обычно нужно заплатить 0,5 млн дол. только «за вход», за доступ на полки, нужно делать промоушн-акции и пр. Еще на рекламные ролики мы стали тратить несоизмеримо больше. Мы с Вадимом[311] раньше сами снимали ролики. Если Вы сейчас увидите наш старый ролик по телевидению, то мы его сами сделали, и он нам обошелся в 15 тысяч. А последний ролик с девушкой на качелях делали профессионалы, и он стоил уже 120 тысяч.

Г.К. То есть Вы истинный предприниматель: и конфеты делаете, и ролики снимаете?

А.К. От того, что у нас денег не хватало, мы все сами делали: рекламное бюро было свое, статьи мы сами писали, Милена [312] у нас была технологом, и лабораторией занималась, и бренд делала. Мы были мастера на все руки.

А.Ю. Это здорово. Вам какой-нибудь орден дали?

А.К. Обещали. Но потом все пошло по-русски. Мы все пишем и заполняем какие-то анкеты, нас кто-то приезжает проверять, приходят какие-то комиссии на фабрику. Они, видите ли, должны сами убедиться, что у нас все хорошо. Решили: все, хватит с нас таких «орденов».

А.Ю. Скажите, идея шоколадных бутиков, о них теперь много пишут – это игрушки или оправдывающая себя вещь?

А.К. Если бы вы захотели не серьезную фирму создать, а работать только на себя, то для этого вам нужно открыть шоколадный бутик и делать семейный бизнес. Он будет приносить 5—10 тыс. в месяц и будет кормить вас и вашу семью. Для нас, когда мы производим 50 тонн продукции в день, а шоколадный бутик в год продает, может быть, всего 1 тонну, это, конечно, не канал сбыта.

Но для нас – это имидж. Мы получили возможность делать для бутика ручные конфеты, презентовать их в важных случаях. Конечно, для нас это затратно. И все же престиж важнее. Вот, мы получили в прошлом году Гран-при за ручные конфеты в Париже на Салоне шоколада. Когда мы его получали, французы были в шоке. Они готовы были принять француза, а русского – нет. Мы ведь всего три раза там выставлялись, и потом, мы промышленная фирма. А у них там – это семейный бизнес, культ ремесла. Все собирают и передают из поколение в поколение рецепты. Но делать нечего, дали приз: дегустацию эксперты проводили вслепую.

А.Ю. Несмотря на такие успехи, трудно выйти со своим экспортом на Запад?

А.К. Трудно. Там с рекламным бюджетом в 6 млн дол. на пять лет, вообще делать нечего! Поэтому то, что проходит в России, не всегда проходит в Европе. У них все есть, и шоколад в том числе. Только если предложить какое-то ноу-хау, нечто совсем необычное, отличающееся от стандартного продукта. В США – дело другое. У нас в Америке неплохо идут дела. Мы там только шоколад продаем, он хорошо пошел. Американцы конфеты покупают только один раз в году. Мы пишем, что в шоколаде все натуральное, минимальное содержание сахара. А они помешаны на здоровом образе жизни, и потом, их привлекает «русская тема». Швейцарский Lindt им надоел. Однако в Европе такое не проходит.

А.Ю. Вы называли варианты будущего: Вы купите, или Вас купят. Речь идет о поиске стратегического инвестора, или IPO тоже рассматривается?

А.К. IPO не рассматривается.

А.Ю. А почему?

А.К. Если надо получить кэш, то больше получишь от стратегического инвестора, чем от IPO. IPO предполагает, что деньги не особо нужны.

Г.К. Какие операции Вы сегодня готовы отдать на аутсорсинг?

А.К. Мы часть операций по производству, по изготовлению, по логистике потихонечку отдаем. И дело не только в аутсорсинге. Внутри компании та же логика. Я теперь понимаю, что компанией можно управлять со стороны, что не обязательно самому во все дырки залезать. И сегодня директор по продажам продает более профессионально, чем я. Андрис[313], который управляет производством, тоже это делает более профессионально.

А уж новые конфеты придумывать, это я лучше делаю. Эту функцию я себе хочу оставить. Все, что касается самого бренда, это мы никогда никому не доверим (ролик, дизайн, упаковка). Название сами придумываем, потому что лучше нас этого никто не делает. Недавно мы объявляли конкурс на лучшее название конфет. В награду обещали мерседес. В итоге придумал я. Сотрудники смеются, что я сэкономил издержки.

А.Ю. Действительно, стратегические решения должны оставаться за первым лицом. Скажите, во многих отраслях ищут не просто новый продукт, а новую культуру потребления. «Инмарко», к примеру, рассуждает, что должен произойти сдвиг от импульсного потребления мороженного: купил в ларьке – съел на улице, к семейному потреблению: купил, отнес домой. Вы ведете столь глубокие исследования изменения потребления рынка в России?

А.К. Не ведем. Интуитивно мы делаем тот продукт, который нужен. Сейчас мы разрабатываем «легкую» конфету, там меньше шоколада. А многие новшества просто не для нас. К примеру, шоколад с рыбьим жиром. Было такое предложение. Он для детей полезный.

Но тогда этот шоколад продавать в аптеке надо. Предлагали делать еще шоколад с добавками, без сахара, для спортсменов. Я считаю, что шоколад «Коркунов» не может быть с заменителями, даже с полезными. Мы умеем делать по-настоящему вкусно. А жизнь так устроена: все хорошее вкусно, но вредно.

А.Ю. Но «легкую» конфету все же делаете.

А.К. Это не недостаток. Я считаю, что чем меньше шоколада, тем она вкуснее, так как главное – это начинка. И побольше нужно ореха для нас, для русского вкуса. Поэтому появляется эта конфета. Так что новинки возможны, в том числе, и принципиальные. Но только такие, которые не противоречат духу бренда.

Комментарий Председателя Совета директоров компании «Конфаэль» И.Б. Эльдархановой

«Кондитерский» раздел работы представляет собой профессиональный анализ событий, произошедших на кондитерском рынке России за последние 15–20 лет, а также отражает сегодняшнюю ситуацию в отрасли, предполагая ряд вариантов развития предприятий отрасли в будущем. Этот материал, по моему мнению, интересен и игрокам кондитерского рынка, и тем, кто рассматривает возможность вступления в него, а также участникам других отраслей экономики, особенно тем, кто связан с производством товаров широкого потребления.

В качестве достоинства книги отмечу реальный взгляд на мотивы и риски иностранных инвестиций в Россию. Это редкое явление для научных трудов. В данной работе авторы пользовались не мнением экспертов, основанном на опросах заинтересованных лиц – потенциальных инвесторов, а противопоставили им подлинные факты из настоящего, отражающие, в том числе, и состояние общественного интереса к кондитерскому рынку в России.

Показанные в работе параллели происходящих в кондитерской отрасли процессов с процессами в других отраслях экономики могут послужить важным подспорьем для прогнозирования вариантов развития многих отраслей экономики России.

В качестве учебного пособия этот труд может быть интересен и студентам, и слушателям МВА различных специализаций: маркетологов, экономистов, финансистов, профессионалов стратегического менеджмента и др.

Я получила истинное удовольствие от знакомства с этой исследовательской работой.

Комментарий Генерального директора аналитической компании «RMBC» Денисовой Марии Николаевны

Высокий уровень конкуренции, который наблюдается в настоящее время во всех сегментах российского фармацевтического рынка, является с позиций потребителя безусловным благом. Он оказывает понижающее воздействие на цены, стимулируя тем самым рост рынка.

С точки зрения производителя та же самая ситуация выглядит далеко не так благостно. Ассортимент лекарственных средств многих российских производителей дублируется и все еще излишне сосредоточен на выпуске традиционных и, как правило, недорогих препаратов. Это приводит к усилению конкуренции между ними. Не спасает ситуацию и простое копирование современных мировых бестселлеров, на которые истек срок патентной защиты. Не случайно, наиболее активная конкуренция наблюдается именно в сегменте дженериков (препаратов-клонов), более того здесь отмечается явный «кризис новых разработок». Фирмы, первыми освоившие новинки, отнюдь не всегда могут пожать плоды своих усилий.

Как правило, достижение успеха на современном фармацевтическом рынке невозможно без создания эффективных маркетинговых служб и самых интенсивных усилий по продвижению препаратов. Для фармацевтики (причем не только российской, но во многом и мировой – отрасль во всех странах достаточно консервативна и, скажем, созданием брендов занялась лишь сравнительно недавно) это означает необходимость заметной смены приоритетов.

«Современные эффективные препараты плюс хороший маркетинг» – такой видится формула достижения высокой конкурентоспособности профессиональным аналитикам отрасли. И в этом смысле соответствующий раздел книги профессионально и объективно описывает современную рыночную ситуацию в сфере лекарственного обращения. Приводимые в книге примеры того, как продуманное маркетинговое сопровождение превращало рядовые проекты в настоящие рыночные звезды, а пренебрежение маркетингом буквально губило дело, полезно прочитать любому руководителю-практику.

«Изюминка» работы, однако, состоит в выявлении решающего значения предпринимательского поиска незанятых ниш в обеспечении масштабного рыночного успеха. Вот типичный пример. До недавнего времени большая часть представителей «классической» фармацевтической промышленности в России не без известного высокомерия и снобизма смотрели на производителей биологически активных добавок (БАД). При часто не вполне этичной рекламе БАД, выдаваемых порой чуть ли не за панацею, эмоциональных оснований для такого отношения более чем достаточно. Но ведь и другую сторону дела нельзя игнорировать. Чутко уловив возросшую потребность населения в самомедикации, многие производители БАД сумели создать столь динамичный бизнес, что отечественные производители «классических» лекарственных средств могут им только завидовать.

Нельзя с водой выплескивать ребенка. Обоснованные этические претензии к некоторым производителям БАД не должны мешать освоению удачной бизнес-модели, созданной в этой подотрасли. Российский рынок иммуномодулирующих препаратов тому отличное подтверждение. Действующие на нем фирмы, выполняя строгие требования, предъявляемые к лекарственным средствам, сумели найти очень перспективную нишу востребованных потребителем препаратов. Причем нишу, существенно лучше, чем большинство других сегментов фармацевтического рынка, защищенную от импортной конкуренции.

В заключение хотелось отметить, что в рецензируемой книге акцент сделан на предпринимательскую бдительность, на поиск свободных ниш и на уникальное позиционирование продуктов. Видимо, именно на этом пути наши производители имеют наибольшие шансы на успех.

Указатель компаний

1. A4Vision..360–334

2. Alfred Ritter..81, 454

3. Anticorr Paint..354–357

4. Apple..361

5. Baker Hughes..335

6. Baltic Breweries Holding (BBH)..297, 303

7. BAT..52

8. BCG..59

9. Beneton..398

10. BJ Services..336

11. BNP Paribas..271, 383

12. Campina..313, 316, 319

13. Carlsberg Breweries..297

14. Danone..313, 316–319, 413

15. DHL..239

16. Dr. Reddy's Laboratories.. 159

17. Du Pont..360

18. Ehrmann..313, 316

19. Eli Lilly.. 179, 188–192

20. Experian-Interfax..266

21. Fazer.. 112, 113

22. FedEx..239

23. Ferero..451

24. Flintstone Technologies..364

25. GE..247, 360

26. Google..361

27. Halliburton..331, 332, 336

28. Henkel..53, 61, 368

29. ICN.. 110, 11, 113, 153, 165–167, 195, 196

30. KMOC..338

31. KRKA.. 159

32. Logitech..360, 363

33. McDonald's..314

34. Microsoft..361

35. Motorolla..360

36. Mr. Door's.. 158

37. MSD.. 159

38. MyQube..361, 362

39. Orkla..70, 451

40. Parker Drilling..334, 336

41. Parmalat..317, 319

42. Philip Morris..51

43. Pliva Cracow.. 159 – 161

44. PPF..243, 244

45. Ralf Ringer..394–396, 413, 415, 423

46. Ratiopharm.. 180

47. RJR Reynolds..51

48. RMBC..458

49. Roshen..42

50. Salamander..395

51. Sanofi-Synthelabo.. 179

52. Schering-Plough.. 187

53. Scottish & Newcastle..297

54. Shlumberger..331, 332, 335–337

55. Siemens..360, 363

56. Stada.. 138, 196

57. Sun Interbrew..300, 307

58. TNT..239

59. Ultra Motor..364

60. Unisys..360

61. UPS..239

62. Weatherford..336

63. Zara..398

64. 1 О.В.К… 252

65. 1 С...418, 419, 424

66. А.Коркунов (Одинцовская кондитерская фабрика)..41, 55, 74, 76~87, 106, 386, 408, 413, 416, 423, 430, 431, 447–457

67. Авангард..210

68. Авентис… 113

69. Авто ВАЗ… 144, 172, 173, 377

70. Агрос..307

71. АККонд..72, 73

72. Акрихин..20, 102, 104–106, 124, 147, 150, 151, 153, 155, 169, 178–183, 185192, 198, 445

73. Алтай..42, 47

74. Алтайвагон..260–262, 422, 437

75. Алтан..85, 86

76. Альфа-банк..231, 248, 264, 269

77. Альянс «Русский текстиль»..398

78. Ашан..52, 70, 324, 391, 409

79. Аэробус… 143

80. Бабаевский..40, 44, 60, 64, 372

81. Балтика..38, 184, 297–313, 323

82. Банк Москвы..200, 231, 248

83. БИН..281

84. Биосинтез… 133, 134, 168

85. Боинг… 143

86. Брынцалов А…113

87. Вена..297, 308

88. Верофарм… 124, 151, 153, 182, 185, 188, 197

89. Виктория..71

90. Вилар..168

91. Вимм-Билль-Данн (ВБД)..38, 312330, 408, 411, 412, 423

92. Внешторгбанк (ВТБ)..200, 203, 207, 248, 269

93. Внешэкономбанк..200

94. Внуковские авиалинии… 130, 131

95. Волга-Днепр..437

96. Волжанка..69

97. Воронежский молочный комбинат… 319

98. Восток..166

99. Вымпелком ..258, 259, 314, 392, 393

100. Газпром..200

101. Газпромбанк..200, 207, 271

102. Гарант..417, 418, 424

103. Гедеон Рихтер… 113, 159

104. Глобэкс..210

105. Глория Джинс..396–399, 403, 413, 415, 430

106. ГлэксоСмитКляйн… 113

107. ГОТЭК..437

108. Гута-банк..269

109. Дарья..423, 430

110. Делл..24, 28

111. Дельта Кредит..231

112. Диалог-Оптим..269

113. Диод… 176, 385

114. ЕБРР..348

115. Евразия..332, 335, 341

116. Еврокоммерц..285, 286

117. Евросеть..241, 242, 387, 389, 390,

406

118. ЕМС-Гарантпост..239, 240

119. Заря..69

120. ИБК..218

121. ИБМ..24, 111, 330,

122. Идигов продукт..128

123. ИКЕА..52

124. ИМИКОР..420–422

125. Инвестсбербанк..249

126. Инкомбанк..205

127. Инмарко..399–401, 403, 404, 413, 456

128. Интегра..38, 331–346

129. Интел..28, 143

130. Калина… 125, 129, 377

131. Камская..42, 47

132. Карле и Монтанари..47

133. Киев-Конти..42

134. Кока-Кола… 171, 313, 411

135. Компак..24

136. Кондитер..42, 47

137. Кондитер-Курск..42

138. Кондитерская фабрика

им. Крупской..72, 112–113, 451

139. Консультант плюс..416–418, 424

140. Конфаэль..41, 74, 89~93, 408, 457, 458

141. Конфи..69

142. Конфил..72

143. Копейка..70, 409

144. Красный Октябрь..20, 40, 43, 44, 54, 55, 60, 64, 65, 68, 94–97, 128, 183, 323, 372, 449

145. Крафт Фудс..42, 46, 48, 62, 452

146. Кредиттраст..268

147. Кристалл… 117

148. Кэдбери..42, 48, 51, 62, 81

149. Лебедянский..282, 320, 321, 325, 326, 328, 404, 405, 412, 413, 423

150. Лента..70, 71

151. Лианозовский молочный комбинат… 313

152. Лизинговая компания Уралсиб..384

153. Ликонф..42

154. Линдт..416, 455

155. Лоцман..281

156. ЛУКОЙЛ..335, 336, 341

157. ЛУКОЙЛ-Бурение..334, 335

158. Майкрософт..28

159. Маккинзи..420

160. Макфа..307

161. Марс..42, 43, 44, 46, 48, 51, 62, 75

162. М-Видео..234, 251

163. Мегафон..393

164. Менатеп..205

165. Мерцана… 176, 385

166. Метро..52, 70, 71, 391, 409

167. Мечта..74, 78

168. Микоян… 181, 413

169. Микроген… 148

170. Мириталь..414, 423

171. Моторолла..28

172. МТС..392, 393

173. Мултон..313, 321, 324, 325, 327, 408, 411, 412

174. Натуральные продукты (Фруже)..41, 74, 408

175. Национальная сервисная компания (НСК).. 344

176. Национальная факторинговая компания (НФК)..278–286, 383, 405, 424

177. Национальное бюро кредитных историй (НБКИ).. 266

178. Невская косметика… 129

179. Нестле… 19, 41, 44–51, 53, 67, 68, 75, 145, 372, 386, 400, 449, 452

180. Нидан Фудс..306, 321, 325, 326, 408, 412..

181. Нижегородский масложировой комбинат… 61

182. Нижфарм… 117, 124, 133, 138, 151, 16– 164, 168, 169, 193, 194, 196, 197, 370

183. Новартис… 113

184. Ново Нордиск… 113

185. НОМОС-банк..282, 285

186. Нэфис..61, 368

187. Оболенское фармпредприятие… 153

188. Объединенные кондитеры..60, 6269, 96, 97, 99, 146, 372, 373, 386

189. Омская табачная фабрика… 128

190. Оракл..28, 360, 361

191. Останкинский молочный комбинат… 316, 319

192. Отечественные лекарства… 113, 124, 198

193. Очаково..302, 307, 308

194. Очаковский молочный комбинат… 316, 319

195. Павелецкий..269

196. ПепсиКо… 169

197. Перекресток..70, 71, 281, 388, 409

198. Петмол..316, 319

199. Петро..51

200. Петроальянс..337

201. Петрокоммерц..283, 285, 286

202. Пивзавод им. С. Разина… 128

203. Пикра..297

204. ПИТ… 301

205. Плива… 148

206. Почта России..239, 240, 253

207. Проктор энд Гэмбл..50, 53, 61

208. Промсвязьбанк..284, 285

209. Промстройбанк..205, 248

210. Пфайзер… 113

211. Пятерочка..70, 386, 388, 409

212. Райффайзенбанк..211,248, 265

213. Рамэнка (Рамстор)..52, 281

214. РГ-лизинг..416

215. РИФИТ..349

216. Рихард Биттнер..247

217. Росбанк..231, 249, 251, 252, 256

218. Роснефть..335

219. Россельхозбанк..200

220. Российская венчурная компания (РВК) .349

221. Россия..42, 45–47, 50, 51, 66, 375, 376

222. Рот Фронт..40, 60, 64, 372

223. Рузская кондитерская ф-ка (Рузанна).. 41, 74, 75, 99, 408

224. Русские технологии..364

225. Русский Стандарт..232–239, 242, 244, 245, 247–256, 263–267, 271, 278, 378383, 404, 408, 423, 429, 430, 432434

226. Русский шоколад..41, 74, 75

227. Руст Инкорпарейтид..381

228. Сады Придонья..306, 328

229. Санофи-Синтелабо… 113

230. Сбербанк России..200–203, 207, 225–227, 229, 234, 238, 240, 249,

266, 270, 368, 374, 380

231. СБС-агро..205

232. Свобода..61, 129

233. Северсталь..377

234. Седьмой континент..70, 71, 281

235. Сибакадембанк..237, 249

236. Сибирская продовольственная компания..259, 260

237. Сибирская сервисная компания (ССК)..332, 341

238. Сибнефть..341

239. Синтез… 168

240. Ситибанк..211, 265

241. СКФ..28

242. СладКо..63, 69, 70, 99

243. Содбизнесбанк..268

244. Сосьете женераль (BSGV)..211

245. Союзнефтегазсервис..344

246. СПСР-Экспресс..238, 239–241, 420

247. Стокман..52

248. Столица… 281

249. Сургутнефтегаз..335

250. Техношок… 430

251. Тинькофф..61, 87, 301, 430

252. ТНК-ВР..335, 339

253. Тойота..98

254. Токобанк..279, 431

255. Топ-книга… 122, 123

256. Транскредитбанк..229, 248

257. Трек… 169

258. Тульская нива… 429

259. Ударница..40, 57–59, 183, 445

260. УралсибНИКойл..248,283, 384

261. Фармстандарт… 151, 165, 166

262. Ферейн… 151, 153, 165

263. Филипс..111

264. Фора Фарм… 176, 385

265. Хлебный дом..414

266. Хоум Кредит энд Финанс (ХКФБ)..233, 237, 243–247, 249, 251, 253, 254, 256–258, 265, 266, 378, 382, 383, 408, 415, 433

267. Хьюлетт-Паккард..28

268. ЦентроКредит..285

269. Черкизовский молочный комбинат… 319

270. Штольверк..42, 44–46, 48, 51

271. Эвалар… 174–176, 385, 413

272. Эльдорадо..99, 100, 323, 324

273. Энергосистемы..429

274. Эппл..24, 28

275. Юниаструм..210

276. Юнилевер..61, 400

277. Ява-табак..52

278. ЯрПиво..297

Примечания

1

Безответственной она становится потому, что фирмы-агрессоры не включают в цену полных издержек, в первую очередь, амортизационных отчислений. То есть живут жизнью бабочки-однодневки, не думающей о завтрашнем дне. И, что особенно страшно, приучив рынок к демпинговым ценам, эти компании навязывают тот же порочный способ ведения дел серьезным производителям.

2

По крайней мере, так звучит знаменитое «вольное» определение конкуренции, которое очень любил один из величайших экономистов ХХ в. Ф. фон Хайек.

3

Термин «бенчмаркинг» (от англ. benchmark – риска на мерном столбе, предназначенная для определения уровня подъема воды; в более общем смысле – эталон) был предложен Институтом стратегического планирования (Кембридж, США; эта организация более известна по аббревиатуре PIMS) в 70-е гг. Насколько велика была роль взглядов М. Портера в конкретной истории возникновения новой субдисциплины сказать трудно. Вместе с тем в 80-е гг., когда бенчмаркинг начал входить в моду, работы М. Портера были уже слишком известны, чтобы можно было предположить, что его разработчики с ними незнакомы.

4

О том, что теория при этом была существенно огрублена, нам еще предстоит говорить в дальнейшем.

5

Портер М. Пять смертных грехов стратега // Секрет фирмы. 2004. 31 мая – 6 июня. С. 60.

6

Российские предприятия, добившиеся конкурентоспособности мирового класса собственными усилиями, тоже существуют, но они значительно менее известны. Забегая вперед, скажем, что именно им предстоит стать главными героями нашей книги.

7

См.: Эхо планеты. 2004. 6 февраля.

8

На этих же позициях традиционно стоит и семинар Н.Н. Думной по новой экономике в родной для авторов Финансовой академии.

9

Гурова Т. Современные и своевременные // Эксперт. 2003. № 47.

10

Цит. по: Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: Гном и Д, 2001. С. 244. Оттуда же заимствовано описание всего раннего периода конкуренции кондитерских предприятий в первые годы реформ.

11

Кирьян Н. Кто продает «Россию» // Эксперт. 2003. № 32. С. 39–40.

12

См.: Сделали паузу. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Бизнес Аналитика. 2005.

13

В данный момент мы не обсуждаем важный аспект проблемы: ТНК должна принять ответственное решение о том, следует ли обслуживать российский рынок с помощью экспорта или создания местного производства.

14

Филип Котлер, отец маркетинга, назвал Д. Аакера специалистом номер один в мире управления брендами. Financial Times писала, что Д. Аакер – наиболее очевидный кандидат на присуждение Нобелевской премии в области маркетинга, если таковая когда-либо будет учреждена. См. Котин М. Призрак качества // Секрет фирмы. 2005. 28 марта – 03 апреля. С. 50–51.

15

По мнению Е. Дворниковой, генерального директора агентства Brand Way, на конкурентных рынках (пиво, майонез, кондитерские изделия и т. д.) затраты на выведение новой торговой марки могут составлять 1,5–2 млн дол. См. более подробно: Фуколова Ю. Укол зонтиком // Секрет фирмы. 2003. 3—16 февраля. С. 40–44.

16

Как правило, более высокое качество требует больших издержек. Если потребитель недооценивает качество по сравнению с его объективным уровнем, это значит, что дополнительные издержки не признаны им. Чем больше разрыв между объективным и осознанным качеством, тем большая часть дополнительных издержек выброшена на ветер.

17

Ипатова Ю. Ударный зефир // Секрет фирмы. 2005. 21–27 марта. С. 33.

18

Расходы кондитерской фабрики «Ударница» на запуск и продвижение марки «Шармэль» составили несколько миллионов долларов.

19

Если отрасль до этого обслуживалась значительным числом мелких и средних производителей, то критический момент обычно наступает, когда крупнейшая из фирм приближается к 20 % доле рынка.

20

Подробнее о сути названных стратегий см. выше, в главе 1.

21

Дицман Н. Мы не можем себе позволить иметь 3–4 % рынка // Секрет фирмы. 2004. 17–23 мая. С. 22, 24.

22

См.: Сделали паузу. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Бизнес Аналитика. 2005.

23

ОАО «Рот Фронт» является единственным в России производителем халвы в шоколаде.

24

Напомним, что рекламный бюджет компании «Нестле» находится в диапазоне 20–30 млн дол. Рекламный бюджет холдинга «Объединенные кондитеры» превышает 40 млн дол. Для сравнения в качестве иллюстративного примера хотелось бы привести величину коммерческих расходов ОАО МКФ «Красный Октябрь» до того, как фабрика вошла в холдинг. В 2000 г. доля коммерческих расходов в полной себестоимости продукции фабрики составила 3,4 %, или 59 млн руб. (около 2 млн дол.); в 2001 г. соответственно – 1,7 %, или 33 млн руб. (около 1,1 млн дол.). В структуре цены отечественных фирм, как правило, большая часть приходится на производственные расходы. На долю коммерческих расходов, куда наряду с расходами на рекламу и продвижение товара включаются расходы на упаковку, транспортировку продукции, приходится менее 10 % полной себестоимости блага. В то время как соответствующие расходы большинства зарубежных компаний составляют 50 % и более от продажной цены товара.

25

Матвеева А. Холдинг мастеров // Эксперт. 2003. № 9. С. 28.

26

Подробнее см.: Эксперт. 2005. 3–9 октября. С. 32.

27

Личное интервью проводил В. Фёдоров.

28

Некоторое количество развесных конфет выпускает «Нестле». Относительно недавно компания «Марс» начала эксперименты в этом направлении, выпустив развесные упакованные конфеты «Держава». Но и для той, и для другой ТНК подобная продукция второстепенна.

29

В 2004 г. фирмой начато формирование бренда «Комильфо», относящегося к сегменту премиум и продвигаемого отдельно от другой продукции – см. ниже.

30

Точнее, в обычном, мировом ассортименте. Мы имеем в виду те виды кондитерских изделий, которые без особого труда (и знания «мест») можно купить в магазинах, скажем, большого европейского города.

31

См.: Сделали паузу. Обзор российского рынка шоколадных кондитерских изделий // Бизнес Аналитика. 2005.

32

По результатам исследования BAV международного рекламного агентства Young & Rubicam, проведенного в апреле 2005 г.

33

См. более подробно: Москаленко Л. Рецептура вызовов // Эксперт. 2003. № 35. 22–28 сентября. С. 24–30.

34

Об одной из серий конфет – «Европейской» – производитель сам заявляет, что она выполнена в современном «европейском стиле» и позиционируется как нетрадиционный для российского рынка продукт, продукт «европейского» качества с «европейскими корнями». В несколько более широком смысле это же можно сказать и об остальной продукции фабрики «Мечта».

35

Производство собственной высококачественной шоколадной массы начато только в 2005 г.

36

Сделано без рекламы. Интервью с А. Коркуновым // Индустрия рекламы. 2005. № 8. С. 27.

37

Сделано без рекламы. Интервью с А. Коркуновым // Индустрия рекламы. 2005. № 8. С. 27.

38

См.: Компания. 1999. 17 ноября.

Общим последствием всех усилий стал фантастический успех молодой фирмы. Всего за семь лет присутствия на рынке ей удалось увеличить объемы продаж примерно в 12 раз (рис. 2.2). Для сравнения: у крупных производителей, включая опирающуюся на мощь

39

Другим приемом, ориентированным на создание лояльной потребительской аудитории, должна стать реализация издательского проекта компании «Алтай» – издание целой серии детских книг, в которых в форме сказки реализуется идея популяризации макарон. Первая книга – «Страна Макарония» в рекламных целях будет подарена покупателям, дистрибьюторам, продавцам, журналистам. Остальные книги серии готовы к печати; они будут продаваться. Книги переведены на несколько языков: английский, китайский, греческий, итальянский, хинди.

40

Портер М. Конкуренция. СПб.; М., Киев: Вильямс, 2001. С. 184.

41

Россияне полюбили шоколад. Интервью с председателем совета директоров компании «Конфаэль» 01.07.2005. http://www.confael.ru

42

Сашенко Е. Сладкие сказки // Компания. 2004. № 20. С. 55.

43

Экзотическим сувениром, демонстрирующим технологическое совершенство исполнения, являются стодолларовые банкноты из белого шоколада – точные копии настоящих. Они продаются в Москве и даже идут на экспорт (в Украину). Портрет американского президента и необходимые надписи с точным соблюдением рисунка и цветовых оттенков нанесены на бело-кремовую плитку цветным шоколадом, в основе которого – вытяжка из растений.

44

К изделиям из шоколада сегмента «суперпремиум» относятся шоколад или шоколадные конфеты, изготовленные исключительно из высококачественных и натуральных ингредиентов (более 60 %), содержащие какао-продукты, свежие сливки (вместо сухого молока), имеющие натуральную начинку и эксклюзивную форму. Продукция сегмента «суперпремиум» имеет особую упаковку и предусматривает особый сервис продаж. Использование свежих ингредиентов делает шоколад класса «суперпремиум» нестойким. Он может храниться при температуре 16–20 градусов не более 14–16 дней. Все это вынуждает производить его небольшими партиями, осуществлять перевозку особым транспортом и содержать в особых прилавках.

45

Ткачук Т. Картина шоколадом // Секрет фирмы, 2003. 3—26 ноября. С. 26.

46

Биография Ф. фон Эйнема действительно примечательна. Начав свою «кондитерскую» карьеру с открытия в 1851 г. на Арбате небольшой мастерской по производству шоколада и конфет, Эйнем вскоре строит фабрику на берегу р. Москвы на Софийской набережной (1857 г.). Продукция высокого качества быстро покоряет сердца москвичей. Кондитерские изделия предприятия получают Гран-при на Всемирной выставке в Париже; в 1913 г. хозяину фабрики жалуют звание поставщика двора Его Императорского Величества.

47

Впрочем, в этом плане линия выдержана не до конца. Наборы «Эйнемъ» порой попадаются и на мелкооптовых рынках, что совершенно недопустимо из-за ненадлежащих условий хранения.

48

Подробнее см.: Эксперт. 2005. № 29–30.

49

Если иное не оговорено особо, данные до 2000 г. опираются на информационную базу аналитической компании «Классик-Консалтинг», а за последующие годы – на базу данных крупнейшей в фармацевтической отрасли консалтинговой фирмы RMBC. Автор выражает благодарность руководству этих фирм за обеспечение доступа к соответствующей информации.

50

Пионером физической ликвидации соответствующих установок на своем заводе выступил, что ныне почти забыто, хозяин «Ферейна», известный своим патриотизмом и заботой о поддержке национального производства В.А. Брынцалов.

51

Медицинский бизнес. 1996. № 3.

52

Оценка RMBC.

53

Фармацевтический Вестник. 2003. № 24.

54

По условиям сделки ICN Russia была приобретена компанией Millhouse Capital за 55 млн дол., в то время как продажи группы на территории России составляли 98,9 млн дол. То есть уплаченная за фирму сумма была ниже 60 % стоимости годового оборота. Ниже нам предстоит узнать, что действительно сильные российские фармацевтические предприятия покупают по цене, эквивалентной двум годовым оборотам.

55

Важную оговорку следует сделать в связи с огромным ассортиментом лекарств (в России он приближается к 20 000) и наличием среди них незаменимых. По отдельным лекарствам и лекарственным группам концентрация производства весьма значительна, а конкуренции практически нет.

56

По данным Председателя Совета директоров «Протека» В.С. Якунина, оглашенным на Восьмой фармацевтической конференции Института Адама Смита (Санкт-Петербург, 22–23.05.2002), оптимисты ожидали роста цен на 6 %, пессимисты боялись скачка в 15 %, а реальная цифра в оптовом звене составила 10,7 %.

57

См.: Умный антидемпинг // Секрет фирмы. 2003. № 3.

58

См. подробнее: Союз противников // Секрет фирмы. 2002. № 7.

59

Торговая наценка не является чистой прибылью торговой фирмы, из нее надо покрывать расходы на оплату труда продавцов, аренду помещений и т. п. Поэтому высокая абсолютная величина наценок не должна удивлять. Куда важнее сравнительные уровни наценок на разные книги.

60

Калянина Л. Инновационный уход от конкуренции // Эксперт. 2005. 6—12 июня.

61

Ныне, став главою крупнейшего российского фарма-производителя «Отечественные лекарства», он проводит схожую политику и на новом месте.

62

Концерн «Калина», Годовой отчет 2004. С. 7.

63

Если быть точным, то «сверх-переложили». История такова: до самого последнего момента ожидалось, что ставка НДС составит 20 %. Как хорошо видно на рисунке, именно на эту величину и подняли цену инофирмы. Однако менее чем за месяц до введения НДС фармацевтическому лобби удалось добиться снижения ставки до 10 %. Уже поднятые цены на иностранные препараты-бестселлеры в соответствии с российской практикой, тем не менее, радикальному сокращению не подверглись.

64

Для фирм с сильно диверсифицированной программой остается также возможность перекрестного субсидирования, т. е. покрытия убытков по одним позициям за счет доходов по другим.

65

Секрет фирмы. 2002. № 7.

66

Напомним, что речь идет о средних издержках на разработку нового препарата. У конкретных лекарств они могут быть и больше, и меньше. Соответственно, больше или меньше будет минимальное количество упаковок, делающее производство рентабельным.

67

Пока мы говорим о фирмах, разрабатывающих оригинальные препараты. Специфика дженериковых фирм обсуждается ниже.

68

Одна оговорка, пожалуй, все же нужна. На пользу делу пойдет создание эффективно работающего объединения, а бюрократическое или мафиозное принудительное «трестирование» только ухудшат ситуацию.

69

Чуть ли не единственное исключение из этого правила за последние десятилетия – создание оригинального препарата мирового класса «Сумамед» (азитромицин) сравнительно небольшой хорватской фирмой «Плива».

70

Точнее, владелец патента или лицензии, поскольку разработчик может продать соответствующие права другой фирме.

Еще раз подчеркнем, что мы имеем в виду не отказ от собственных разработок вообще, а отказ от прорывных новшеств.

71

В качестве «заметок на полях» все же укажем, что шансы на появление прорывных российских препаратов, тем не менее, есть. То, что не под силу отдельным фирмам, под силу государству, разумеется, при наличии соответствующей национальной программы. Достижения многих стран в наукоемких отраслях опираются именно на национальные программы. И нет причин, чтобы Россия отказалась от этого способа опережающего развития. Важно лишь понимать, что такая программа должна реализовываться в рыночной экономике, и четко прописать принципы взаимодействия частного и государственного секторов в ее реализации.

72

См.: Вольская Е., Готовац С. Бестселлеры российской фармацевтики и их производители. Ремедиум. 2003. Май. С. 9.

73

При обобщении данных по столь небольшому числу препаратов очень важно, чтобы не получилась «средняя температура по больнице». Скажем, чтобы рост цен одних лекарств не маскировался падением цен на другие. В итоге может получиться, что усредненные тенденции не характерны ни для какого препарата в отдельности. Так вот, описанный нами сценарий динамики цен (немного вверх сразу после введения НДС, а потом заметно сильнее вниз) характерен не только для средних цифр по всем семи препаратам, но и для. каждого из них в отдельности. Это обстоятельство заметно повышает надежность сделанных выводов.

74

Финансовые известия. 2003. 6 марта.

75

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина, 2005. С. 15.

76

В действительности разные дженерики отличаются как друг от друга, так и от оригинального препарата, но это, так сказать, отличия второго уровня, которые к тому же в каждом конкретном случае могут оспариваться специалистами.

77

Например, к августу 2002 г. по сравнению с августом 2001 г. на 10–30 % подешевели многие менее известные импортные дженерики противо-гипертонического препарата эналаприл. Более известный дженерик Энам (Dr. Reddy's Laboratories) не изменился в цене, еще более популярные варианты того же лекарства Энап (KRKA) и Эднит (Gedeon Richter) подорожали. И, конечно, подорожал оригинальный препарат Ренитек (MSD), копиями которого являются все перечисленные дженерики.

78

В дальнейшем они только возрастали. Так, в сентябре 2005 г. они достигли 3,08 дол., но это уже другая история, во многом обусловленная падением реального курса доллара.

79

Все изменения, кроме пенталгина ICN, подсчитаны в оптовых ценах, по последнему – в розничных.

80

Недавно российские предприятия ICN сменили хозяина.

81

Рывок цен цитрамона (прирост на 50 %) произошел лишь на рубеже 2004–2005 гг., когда его выпуск в упаковках по 10 таблеток сохранил лишь один производитель – ОАО «Восток».

82

Последние новации коснулись кларотодина и эсливера форте.

83

Подробнее см.: Эксперт. 2005. № 27. С. 28–31.

84

См.: Эксперт. 2003. 24–30 ноября.

85

Эксперт. 2005. 7—13 ноября. С. 48.

86

Конкретнее, речь идет о сабельнике (применяется при заболеваниях суставов и позвоночника), чернике-форте (позиционируется как глазные витамины), атероклефите (сердечно-сосудистые заболевания, повышенное давление), гарцинии (средство понижения аппетита), красном корне (применятся при простатите, пониженной потенции), хонде (используется при артритах и артрозах, восстанавливает суставной хрящ).

87

Данные «Фармэксперт». Во многом аналогичная картина существует и на другом рынке «неортодоксальных» лекарств – иммуномодуляторов. По данным RMBC, по стоимости более 73 % этого рынка контролировалось российскими производителями (подробнее см.: Ремедиум. 2005. № 9. С.47 и далее).

88

Под нон-нейм препаратами мы понимали лекарства, продаваемые как под химическими названиями – МНН, так и под «нераскрученными» и потому малоизвестными торговыми марками.

89

Исключение составляют препараты с большой долей государственных закупок. В этой ситуации российские нон-нейм имеют значительные шансы даже против известных иностранных брендов.

90

Представлены на Восьмой фармацевтической конференции Института Адама Смита (Санкт-Петербург, 22–23.05.2002).

91

Представлены на Восьмой фармацевтической конференции Института Адама Смита (Санкт-Петербург, 22–23.05.2002).

92

См.: Дымшиц М. Манипулирование потребителем. М.: Омега-Л, 2004. С. 27–31.

93

В данном случае мы имеем в виду собственно фармацевтику, т. е. выпуск лекарств, а не БАД. Производители последних наращивают свои продажи еще быстрее и, кстати, в основном опираясь также на индивидуальные бренды.

94

Наряду с маркетингом сильной стороной Нижфарма является высокое качество препаратов. Бросовый товар на современном рынке не продвинешь никакими усилиями. Но ассортимент безнадежно устарел и радикально осовременить его в рамках сложившейся специализации фирмы (мази, свечи) технически очень сложно. Ситуацию, возможно, изменит лишь сотрудничество с германской Stada, частью которой стал «Нижфарм».

95

Точнее, на один этот препарат в 2001 г., по данным RPRG, потрачено 1,047 млн дол. Для сравнения: Красный Октябрь – один из лидеров рекламной активности в кондитерской отрасли – тратит на рекламу всей своей продукции порядка 1,5 млн дол. в год.

96

По данным аптечного аудита «RMBC», объем продаж пенталгина ICN составил в 2001 г. 12,1 млн дол. в розничных ценах, при пересчете в цены производителя мы получим величину порядка 9—10 млн дол.

97

Наиболее очевидные кандидаты: лидер отрасли «Отечественные лекарства», ныне возглавляемый одним из творцов политики «Нижфарма»; «Акрихин», новое руководство которого декларировало курс на превращение комбината в «фирму, ориентированную на потребителя».

98

Этот феномен отнюдь не уникален для современной России. В еще большей мере с «теневыми источниками» конкурентоспособности нам предстоит столкнуться при анализе банковского сектора.

99

Следует отметить особый статус «Внешэкономбанка». Эта организация, не имеющая, лицензии Центробанка на совершение банковских операций (!), формирует основную массу своих ресурсов за счет остатков на счетах Правительства РФ. Учитывая эти два обстоятельства, многие независимые источники (например, журнал «Профиль») вообще не включают «ВЭБ» в свои рейтинги. Однако, сам «Внешэкономбанк» позиционирует себя именно как банк. Его ниша – крупная корпоративная клиентура, для которой предлагается полный спектр услуг (см. http://www.veb.ru).

100

Все банки России на 1 января 2004 г. // Коммерсантъ – Банк. 2004. 22 апреля. Режим доступа: http://www.kommersant.ru/issues/tema/2004/073/ tab_21700005.htm.

101

Если исключить из расчетов «Внешэкономбанк РФ», что, впрочем, представляется не вполне корректным, то цифры несколько изменятся: 53 % и 45 % соответственно.

102

Требования Банка России к минимальному размеру уставного фонда коммерческого банка достаточно высоки, но они легко обходятся банкирами (более подробно об этом – в следующем параграфе).

103

«Сбербанк», «Внешторгбанк», «Газпромбанк», «Международный промышленный банк», «Альфа-банк», «МДМ-банк», «Банк Москвы», «Внешэкономбанк», «ГЛОБЭКС-банк», «УралСиб», «НОМОС-банк», «Росбанк», «Промстройбанк» (СПб), «НРБ», «Международный Московский Банк», «Промсвязьбанк», «Русский Стандарт», «Петрокоммерц», «ИБГ НИКойл», «Траст», «Автобанк-НИКойл», «Еврофинанс-Моснар-банк». См.: Top 1000 world banks // The banker. 2005. July.

104

Все банки России на 1 января 2004 года / Коммерсантъ – Банк. 22 апреля. Режим доступа: http://www.kommersant.ru/issues/tema/2004/073/ tab 21700005.htm.

105

Непрозрачность структуры собственников – одна из серьезных проблем банковской системы России. Понять, кто стоит за «цепочкой» учредителей банка и «учредителей его учредителей» практически невозможно. Это является одной из причин, по которой иностранные институты крайне осторожно подходят к кредитованию российских банков.

106

Уставный капитал создаваемого банка должен составлять не менее 5 млн евро в рублевом эквиваленте.

107

Одна из возможных причин обострения банковской конкуренции в 1999 г. заключается в том, что данный сектор, несмотря на изначально серьезные потери, пострадал меньше, чем вся остальная экономика. Обанкротившиеся гиганты: «Инкомбанк», «Промстройбанк», «Менатеп», «СБС-агро» и другие выпустили на рынок целый ряд профессиональных «команд», довольно быстро образовавших множество новых банков.

108

По материалам информационного агентства ЖелДорПрессИнформ (за 20.04.2004). Более подробно см.: www.zdp.m/pub/9/381_1.shtml.

109

Пользуясь поддержкой государства и своим благоприятным в глазах населения имиджем, крупнейшие банки (в частности, «Внешторгбанк» и «Сбербанк России») удерживают свои ставки привлечения на более низком, чем у среднего коммерческого банка, уровне.

110

Как видим, российская практика представляет собой некоторое исключение из известной теории асимметричной информации Дж. Акерлофа. В случае асимметричной информации (непрозрачность баланса заемщика) теория предсказывает повышение рыночной ставки процента и снижение объемов кредитования (вплоть до исчезновения рынка). В нашем случае конкуренция заставляет банки понижать процент и наращивать объемы кредитов. Так продолжается до очередного кризиса, который обрушивает рынок и «вычищает» некачественные активы, вместе с ^капитализированными банками-неудачниками. Убытки при этом терпят, в основном, клиенты. Затем рынок снова наводняется аналогичными кредитными организациями. Цикл может повторяться еще и еще раз до тех пор, пока число конкурентов не будет ограничено, и банки не капитализируются.

111

Все банки России на 1 января 2004 г. / Коммерсантъ – Банк. 2004. 22 апреля. Режим доступа: http://www.kommersant.ru/issues/tema/2004/073/ tab 21700005.htm.

112

Внимательный читатель, несомненно, заметил, что эти такие знакомые по практике проблемы на самом деле точно соответствуют теоретическим «пяти силам конкуренции» по М. Портеру.

113

Эксперт, № 6, 13–19.02.2006. С. 49.

114

Baumol W.J. Entrepreneurship: Productive, Unproductive and Destructive // Journal of Political Economy, 1990. Vol. 98. № 5. Pt. 1. P. 894.

115

По данным международной исследовательской организации Transparency International, Россия занимает 47-е место в мире по уровню коррупции. Наименее коррумпированными оказались Финляндия (1-е место), Исландия, Дания, Новая Зеландия, Сингапур и Швеция. Более подробно см.: http://www.transparency.org

116

Уже с 1 января 2004 г. ведение отчетности по МСФО является обязательным для всех.

117

Выше мы использовали для определения доли рынка крупнейших банков официальные данные об объемах активов российской банковской системы. Учитывая, что очень многие малые и средние банки склонны раздувать свои активы в разы, истинное соотношение между этими группами «игроков», скорее всего, можно скорректировать в сторону крупных.

118

Более подробно – далее в этом параграфе.

119

Пока речь идет лишь о фиксированной сумме – 100 000 руб. На суммы сверх данного лимита государственная гарантия распространяться не будет.

120

По крайней мере, так обстоит дело в теории. На практике коррупционные процессы нельзя сбрасывать со счетов и в данном случае.

121

Необходимо принять во внимание, что данные меры серьезным образом ударят по тем банкам, которые работают на грани рентабельности. Их бизнес просто не выдержит того роста расходов, который неизбежно последует за «выходом из тени». Соответственно, в обозримой перспективе нам следует ожидать сокращения числа участников рынка и дальнейшей консолидации банковских активов. Данный процесс можно оценить положительно, однако, не исключено, что он будет проходить крайне болезненно. Непрозрачность российских банков, скорее всего, не позволит государству контролировать процесс «естественного отбора», и вместе с банками могут пострадать их клиенты.

122

Она, в частности, иногда используется банковскими аудиторами для определения истинных расходов банка.

123

Отметим, что используемые цифры не универсальны. Они типичны для Москвы, в то время как на региональных рынках должна применяться корректировка в сторону уменьшения.

124

Универсальный российский банк, оказывающий все основные виды услуг, не может иметь меньше 100–150 служащих.

125

Определенные успехи в данном направлении все же есть. В частности, в последние два года очень бурно развивается рынок корпоративных облигаций. Постепенно данный инструмент становится одним из основных вариантов размещения краткосрочных активов банков.

126

Здесь и далее мы будем понимать этот термин в расширенном значении. Кредитный портфель банка, помимо собственно кредитов различных видов, может включать, например, лизинг и факторинг. Эти новые услуги находят все больший спрос на рынке, и развитие данных направлений бизнеса считается весьма перспективным.

127

Это приблизительный показатель чистой маржи, учитывающий сложившиеся ставки по вкладам, средние проценты по ссудам и существующие нормы обязательного резервирования. Рассчитан автором на основании официальных данных ЦБ РФ (см.: Бюллетень банковской статистики № 12 (127) за 2003 г. С. 81–84.).

128

Российские стандарты бухгалтерского учета и отчетности не позволяют стороннему наблюдателю определить, какая часть кредитного портфеля банка является эффективно работающей, а какая – просто наполняет его баланс недостающими «нулями». Однако автор надеется, что окончательный переход на международные стандарты (МСФО) и последующий обязательный для всех «международный» аудит позволят более точно ответить на данный вопрос.

129

Все банки России на 1 января 2004 г. / Коммерсант – Банк. 2004. 22 апреля. Режим доступа: http://www.kommersant.ru/issues/tema/2004/073/ tab 21700005.htm.

130

Именно на таком уровне долго поддерживалась ставка для вкладов от 5000 дол. После введения системы страхования вкладов, повысившей надежность частных банков, «Сбербанк» заметно повысил ее.

131

Согласно материалам интернет-сайта «Сбербанка», самый востребованный населением вид кредита – «на неотложные нужды» предоставляется под 12 % годовых в валюте на срок до пяти лет. Независимые коммерческие банки не могут конкурировать с таким предложением ни по срокам, ни по ставке.

132

При этом клиент не подозревает, как именно оценивается каждый из его ответов. Технология начисления баллов и определения лимита кредитования на основе данной системы держится банком в строгом секрете.

133

В современном деловом обиходе данная сфера деятельности именуется «корпоративными коммуникациями» (corporate communications) или просто «коммуникациями». Появление этого термина неслучайно. Сегодня фирма не ограничивается просто рекламой товара как методом стимулирования продаж. Важно «наладить контакт» с потребителем, установить определенные каналы обмена информацией. Таким образом, суть Corporate Communications состоит в интегрированности подходов, объединяющих в строгую политику зачастую разрозненные и рассредоточенные области коммуникаций: PR, стратегию бренда, внутреннюю и внешнюю информацию, рекламу и т. д. Такая комплексность дает возможность создать эффективную коммуникационную политику и заставить такие, казалось бы, непроизводительные ресурсы, как корпоративный бренд и имидж, генерировать дополнительную прибыль и приносить реально ощутимые выгоды в бизнесе.

134

Исследование проводилось на достаточно высокодоходных гражданах (мужчинах) – потенциальных клиентах управляющих компаний и банков. См.: ДымшицМ. Манипулирование покупателем. М.: Омега-Л, 2004. С. 12–13.

135

Там же.

136

Необходимо отметить, что это пока редкий пример успешной реализации классической конкурентной стратегии на российском рынке. Столь быстрый успех данного банка не является следствием захвата чьей-либо собственности или открытием очередной «дыры» в законодательстве. Значительная доля рынка была завоевана чисто рыночным, конкурентным способом. Именно по этой причине этот случай становится уже почти хрестоматийным.

137

Кроме представителей «среднего класса» в узком понимании этого термина слой потенциальных клиентов включает в себя и высшие слои нижнего класса. Банк «Хоум Кредит энд Финанс», например, считает своей основной целевой группой в России мужчин в возрасте от 22 до 55 лет с умеренным душевым доходом 300–500 дол. Председатель правления банка А. Лыков даже говорит: «Мы не работаем со средним классом – это не наш клиент. Потребители услуг «Хоум Кредита» – люди с доходом ниже среднего уровня. Выбор в пользу именно этой аудитории был вызван опять-таки опытом работы в других странах». См.: Секрет фирмы. 2004. № 46. Сам «Русский Стандарт» определяет круг потенциальных заемщиков как людей от 20 до 65 лет с ежемесячным доходом от 200 до 800 дол., т. е. работает в социальном диапазоне от верхнего нижнего класса до нижнего среднего класса. См.: Газпромбанк. Аналитический обзор: Банк «Русский Стандарт». 2006. 14 февраля.

138

См.: Секрет фирмы. 2005. № 23.

139

Эффективная процентная ставка по отдельным видам кредитов достигла 60 % годовых, что в несколько раз выше, чем в «Сбербанке».

140

Впрочем, конкуренты тоже не отличались скромностью. Кредиты «Сибакадембанка» реально стоили 47 % вместо рекламировавшихся 23 %, «Хоум Кредит энд Финанс Банка» – 52 % вместо 28,5 %. См.: Эксперт. 2005. 17–23 октября. С. 36.

141

Ведомости. 2005. 6 июля.

142

См.: Хасимова З. Секреты убыточного конверта. Эксперт. 2005. № 17.

143

См. сайт «СПСР-Экспресс».

144

Секрет фирмы. 2005. № 23.

145

ХКФБ: по европейскому стандарту: специальное обозрение / Райффайзенбанк. 2005. 28 апреля. С. 8.

146

См.: Лепетиков Д. Потребительское ралли // Компания. 2005. 26 сентября.

147

См.: Секрет фирмы. 2004. № 46.

148

Впрочем, один из них – «Росбанк», видимо, покидает данный сегмент рынка.

149

См.: Секрет фирмы. 2005. № 23.

150

См.: Компания. 2005. 25 июля.

151

См.: Компания. 2005. 25 июля.

152

Является ли такая схема вариантом недобросовестной конкуренции в юридическом смысле – вопрос сложный. В конце концов, реклама не обещает покупателю, что цена продаваемого в кредит товара является минимально возможной.

153

Секрет фирмы. 2004. № 46.

154

«ХКФБ: по европейскому стандарту», специальное обозрение / Райффайзенбанк. 2005. 28 апреля. С. 5.

155

Подробнее см.: Секрет фирмы. 2005. № 23.

156

Подробнее см.: Секрет фирмы. 2005. № 23.

157

Barclays Capital. CIS and Eastern Europe Corporate Research 1 April 2005. Russian Standard Bank: FY 04 results and recent events.

158

Хищение банковских кредитов, безусловно, не является чисто российской проблемой. Однако ее актуальность на российском рынке неоспоримо выше в силу чрезмерной активности криминальных элементов, намеренно организующих данные хищения.

159

Более искушенный в российских проблемах «Русский Стандарт» переуступает проблемные кредиты своему охранному предприятию, которое изыскивает «дополнительные» возможности для их погашения.

160

Сразу отметим, что развитие в нашей стране бюро кредитных историй долгое время затруднялось нежеланием самих банков делиться информацией о недобросовестных заемщиках. Причина этого «упрямства» банков – риск испортить собственный имидж на межбанковском рынке и возможные санкции со стороны ЦБ РФ (просроченная задолженность является одним из серьезнейших недостатков в работе банка). Банки пока предпочитают скрывать свои проблемные ссуды вместе с теми субъектами, которые эти проблемы создают.

161

Русский Стандарт». Отчет за 2004 г. С. 38.

162

В отсутствие межбанковских кредитов денежные ресурсы не перераспределяются между банками, в результате чего часть из них испытывает избыточную ликвидность (что негативно сказывается на доходах), а другая – недостаток ликвидности, чреватый потерей платежеспособности.

163

Необходимо отметить, что в настоящее время любые вклады физических лиц реально являются средствами до востребования, поскольку законодательно запрещено заключение договора банковского вклада без права вкладчика на его досрочное изъятие. Это подвергает «розничный банк» серьезному риску: его ресурсная база и кредитный портфель не сбалансированы по срокам погашения. Наиболее явно данный риск проявляется в периоды нестабильности банковской системы, когда массовый отток срочных вкладов нечем восполнить.

164

В условиях кризиса проявилась конкурентоспособность некоторых других лидеров розницы. К примеру, «Альфа-банк», испытавший не менее серьезную атаку вкладчиков, чем «потонувшие» банки, сумел сбить угрожающую волну изъятий депозитов, установив 10 %-ную комиссию за снятие наличных денег. Эта вполне законная мера быстро «охладила пыл» излишне нервных клиентов и позволила банку продолжить работу в нормальном режиме.

165

В наши расчеты, содержащиеся в первом параграфе, данная сделка не вошла.

166

Это не единственный результат такой политики ЦБ РФ. В июле 2004 г. иностранные кредиторы российских банков и некоторые рейтинговые агентства (например, Moody's) начали пересматривать свои позиции по отношению к отечественным кредитным организациям (разумеется, в худшую сторону). В качестве обоснования снижения кредитных рейтингов и сокращения «лимитов» по межбанковским операциям назывались, в том числе, и действия ЦБ РФ, который фактически отказался поддержать ликвидность банков в период массового изъятия вкладов.

167

Негативные слухи, распространявшиеся по рынку в 2004 г., касались даже таких столпов российского банковского сектора, как «Газпромбанк» и «Сбербанк России».

168

Если государство хочет изменить ситуацию и сделать частные коммерческие банки более привлекательными для рядового вкладчика, необходимо поставить их в одни условия с государственными. Закон о страховании вкладов – только первый шаг на этом пути. Пока существуют «избранные» банки, где государство является главным акционером, принципиально изменить положение дел не удастся. Центральному банку необходимо научиться контролировать ситуацию и в тех банках, где нет государственного пакета акций.

169

См. Финанс. 2004. № 31.

170

The Financial Times. 2004. 28 july.

171

Примером может послужить отечественный производитель колбасы и копченостей «Раменский». Это несколько взаимосвязанных компаний, каждая из которых ориентирована на решение определенной задачи: ООО «Раменский Гурман +» производит мясные полуфабрикаты, ОАО «Мясокомбинат Раменский» – колбасные изделия и копчености. Реализация продукции осуществляется через собственную торговую фирму – ООО «Торговый дом Раменский». В сотрудничестве с крупными торговыми сетями («Рамстор», «Седьмой Континент», «Метро») последним используется факторинговая схема «Пробизнесбанка». При этом в статистике средства, предоставленные «Торговому дому Раменский», будут учтены как факторинговые выплаты не торговому, а производственному предприятию (всему холдингу «Раменский»).

172

Реально в России вести факторинговые операции без банковской лицензии крайне трудно, хотя и не запрещено. Поэтому чисто факторинговые компании (не-банки) являются редкостью.

173

Источник: Эксперт РА.

174

См. «Экономический вестник фармации». 2002. № 9.

175

См.: официальный сайт НФК. Режим доступа: http://www.factGring.ru

176

Секрет фирмы. 2003. № 16.

177

Кроме «чистых» приверженцев факторинга распространены и такие предприятия, которые сочетают оба финансовых инструмента: факторинг и кредит. Например, компания «Берони-М», занимающаяся пошивом одежды, кредитные деньги предпочитает вкладывать в долгосрочные проекты (тратить на закупку оборудования), а факторинговые средства тратит на текущие нужды. (См.: Круговорот дебиторки в факторинге // Свой бизнес. 2003. № 11). Такая тактика позволяет пользоваться факторинговыми услугами там, где они нужны, и экономить средства, когда надобность в них отсутствует.

178

Фактор успеха. 2002. № 6.

179

Фактор отсрочки // Бизнес. 2005. 18 октября.

180

Факторинг – готовое решение для роста продаж // Управление бизнесом. 2003. 30 января.

181

Секрет фирмы. 2004. № 37.

182

О разном отношении к факторингу косвенно свидетельствует следующий факт. «Уралсиб-НИКойл» выделил свой факторинговый бизнес в отдельную фирму. Два же ближайших его конкурента «Петрокоммерц» и «Промсвязьбанк» этого не сделали. Да и в годовых отчетах первый из этих конкурентов уделяет факторингу одну страницу, а второй вообще не выделяет данную операцию.

183

http://www.factoring.ru/pages.aspx?id=105.

184

Годовой отчет об основных итогах деятельности ОАО Банк «Петрокоммерц» в 2004 г.

185

Эксперт. 2005. 18–24 апреля. С. 126.

186

Оборотистый фактор // Финанс. 2006. № 7.

187

Составлено по данным ЦБ РФ, материалам периодической печати и интернет-сайтов банков. Более подробно, в частности, см.: Паперная И. Банки ударились в розницу / Финанс № 2 (43) 19—5 января 2004.

188

Проблемы, естественно, возникли раньше. В 2003 г. они просто стали отчетливо заметными, кстати, именно тогда фирма и начала их решение.

189

Драматизм перемен, в частности, подчеркнула передача в 2005 г. высшего руководства фирмой от прежнего бессменного лидера Таймураза Боллоева новому президенту Антону Артемьеву.

190

См. например: Компания. 2004. № 314.

191

Рыбак С. На «трешку» потратят 4 млн дол. // Ведомости. 2004. 28 апреля.

192

На этапе бурного расширения производства у «Балтики» вообще были острые проблемы с качеством.

193

Рыбак С. На «трешку» потратят 4 млн дол. // Ведомости. 2004. 28 апреля.

194

Рыбак С. Рекламный удар «Очаково» // Ведомости. 2003. 27 ноября.

195

Это преимущество «Балтики», впрочем, не вполне однозначно, так как слишком тесные связи могут накладывать ограничения по лояльности к дружественным компаниям. Вполне возможна ситуация, когда выпускать придется марку «патрона», тогда как более перспективен был бы выбор другого бренда.

196

Рыбак С. Пива – больше, денег – меньше // Ведомости. 2004. 29 марта.

197

Рыбак С. Народ полюбил дешевое пиво // Ведомости. 2004. 16 июля.

198

См.: Балтика реформирует розницу // Ведомости. 2003. 25 ноября.

199

Меркулов В. Heineken «Очаково» не покупает // Ведомости. 2003. 15 декабря.

200

Годовой отчет «Балтики» за 2003 г.

201

Годовой отчет «Балтики» за 2004 г.

202

Подробнее см.: Эксперт. 2004. № 25. С. 26.

203

Наряду с ним стоит отметить «Петмол», Останкинский и Очаковский молочные комбинаты.

204

Строго говоря, кисломолочные продукты, обогащенные бифидокультурами, появлялись на рынке и до «ВБД» («Бифидок» выпускался сразу несколькими производителями). Однако первым брендом в этой сфере стал именно «Био-Макс».

205

Суть хода состоит в том, что после совершения покупки определенного товара поиск мест, где он стоит дешевле, продолжит лишь незначительное меньшинство покупателей. В то же время обещание вернуть разницу в цене убедит большинство клиентов, что более низких цен просто не бывает.

Меньшую, но тоже заметную роль в ослаблении рыночных позиций сыграл консерватизм «ВБД» в отношении малых (порционных) упаковок сока. Здесь тоже наметились поиски новых форм упаковки. Например, с апреля 2004 г. компания «Мултон» выпускает соки и нектары Rich с трубочкой sensory straw специальной конфигурации, имеющей вместо привычного среза запаянный конец с четырьмя маленькими отверстиями по кругу. Проходящие сквозь них тонкие струйки позволяют соку во время питья сильнее воздействовать на вкусовые рецепторы. Кроме того, переход с традиционного объема 0,25 л на объем 0,2 л снизил стоимость упаковки для потребителя, психологически облегчив покупку дорогой марки сока. Для маленькой упаковки Nico – исторически первого бренда компании «Мултон» – были придуманы новая элегантная форма slim и бросающаяся в глаза красная трубочка для питья.

206

См.: Интервью с С. Пластининым, председателем правления ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» // Компания. 2004. № 22.

207

См.: Ведомости. 2003. 3 октября.

208

Люксовая упаковка сока «Я» (для кафе и ресторанов), напротив, выпускается в виде маленьких стеклянных бутылочек.

209

См.: Эксперт. 2006. № 24.

210

См.: Коммерсант. 2006. 10 июля.

211

Тимакова Н. Услужили! Отечественный нефтесервис отчаянно борется с зарубежным «подкреплением» // Мировая энергетика. 2006. № 2.

212

Объем рынка нефтесервисных услуг Российское общество инженеров нефти и газа (Росинг) оценивает в 6—10 млрд дол. (долю иностранных компаний – в 25 %), а «Интегра», один из крупнейших игроков рынка, – в 10 млрд дол. (по ее оценке, за иностранцами 15 %). Гиганты нефтесервиса Shlumberger и Halliburton в 2005 г., по данным «Интегры», оказали в России услуг на 700 млн и 250 млн дол. соответственно. (Беккер А., Петрачкова А. За свободу бурения // Ведомости. 2006. 9 марта).

213

Коммерсант. 2005. 31 мая.

214

См.: Форбс. 2005. № 12.

215

Так, 29 ноября 2005 г. в сирийском городе Дамаске состоится пуск в эксплуатацию четвертой буровой установки «Уралмаш 600 ДЭР», спроектированной, изготовленной и поставленной для Сирийской нефтяной компании (Syrian Petroleum Company) ЗАО «Уралмаш-Буровое оборудование», которое входит в состав группы «Интегра». Сумма сделки (около 43 млн дол.) настолько велика, что составила более 20 % товарооборота между Россией и Сирией. (См.: Интернет-газета «Вслух. ру». 2005. 25 ноября. Режим доступа: http://www.vsluh.ru/)

216

См.: Интегра. Путешествие к центру Земли // Форбс. 2005. 25 ноября.

217

Молодой боец России (перевод статьи «Russia's Young Gun» // Upstream. 2005. 16 декабря. Режим доступа // www.integra.ru)

218

См.: Егорова Т. Западные компании никогда не будут доминировать в России. Интервью с Ф. Любашевским // Ведомости. 2006. 4 июля.

219

Алекперов В.Ю. Нефтяники выбирают инновационный тип развития // Российская газета. 2005. 17 июня.

220

Герасимчук И. «Сервис – это не трата денег, а эффективные инвестиции». Интервью с А. Джапаридзе – президентом сервисной компании «Петроальянс» // Коммерсантъ. 2005. 31 мая. С. 20.

221

Герасимчук И. Мастера горизонтального бурения // Коммерсантъ. 2005. 31 мая. С. 20.

222

Коптюбенко Д. В России должно остаться несколько сервисных компаний. Интервью с президентом компании «Интегра» // RBC daily. 2006. 18 января. Режим доступа: www.rbc.ru

223

Коптюбенко Д. Указ соч.

224

Герасимчук И. Мастера горизонтального бурения // Коммерсантъ. 2005. 31 мая. С. 20.

225

Наиболее реальные кандидаты на эту роль – Уфимское УБР, «Мегион-нефтегеофизика», «Нижневартовскбурнефть».

226

Интегра. Путешествие к центру Земли // Форбс. 2005. 25 ноября. Режим доступа: www.integra.ru

227

Например, купив «ПНБК», «Интегра» унаследовала его контракты не только в России, но и в Ираке, и в Объединенных Арабских Эмиратах.

228

Не случайно сам Ф. Любашевский утверждает, что в нефтегазовых сервисных компаниях наиболее успешным может стать «гибрид российских и западных технологических решений». См.: Герасимчук И. «В российском сервисе будущее за гибридами». Интервью с Ф.В. Лю-башевским – президентом ЗАО «Интегра Менеджмент» // Коммерсантъ. 2005. 31 мая. С. 2.

229

Позволим себе привести высказывание экс-министра энергетики России Ю. Шафранника: «Если в экономике будут использоваться наши природные и финансовые ресурсы, но западные специалисты, оборудование и технологии, то эффект для реального оживления экономики будет нулевой. Другой вариант: российские природные ресурсы, технологии, оборудование, специалисты, но западный капитал – от такого сочетания, несомненно, произойдет оживление в экономике в целом». См.: Герасимчук И. «России надо зарабатывать не на нефти, а на сервисе». Интервью с Ю. Шафраником – председателем Союза нефтегазо-промышленников России // Коммерсантъ. 2005. 31 мая. С. 20.

230

Мы еще много раз столкнемся с похожими заявлениями руководителей УСПЕШНЫХ российских фирм в последней главе книги.

231

См.: Егорова Т. Западные компании никогда не будут доминировать в России. Интервью с Ф. Любашевским // Ведомости. 2006. 4 июля.

232

ГерасимчукИ. Мастера горизонтального бурения // Коммерсантъ. 2005. 31 мая. С. 20.

233

Например, по курсам Industrial Organization или Managerial Economics.

234

См.: Егорова Т. Западные компании никогда не будут доминировать в России. Интервью с Ф. Любашевским // Ведомости. 2006. 4 июля.

235

См. Егорова Т. Западные компании никогда не будут доминировать в России // Ведомости. 2006. 4 июля.

236

Там же.

237

То есть стратегии, рассчитанной на опережение конкурентов в создании некого нового продукта и позволяющей в случае успеха воспользоваться всеми преимуществами единственного производителя востребованного рынком товара.

238

Гулькин П. Венчурный капитал. Немного истории и статистики. Режим доступа: http://www.cfin.ru/investor/venture-history.shtml

239

Обзор российского рынка прямых и венчурных инвестиций 1999–2004. // Российская ассоциация венчурного инвестирования. СПб.: Феникс, 2004. С. 6.

240

Секрет фирмы. 2006. № 14.

241

Горщарук К. Деловой Петербург. 2006. 20 июля.

242

Позже, разумеется, у зарекомендовавшей себя новинки появляются клоны, и обычная конкуренция вступает в свои права.

243

Красочная эпопея. Эксперт-Казахстан. 2005. № 8. С. 40–43.

244

Именно поэтому мы сочли возможным включить его в книгу, хотя, строго говоря, Anticorr Paint является не российской а казахстанской фирмой.

245

См. также: Critical Factors for Obtaining Funding in the Current Environment. Garage Technology Venture // http://www.garage.com/resources/ index.shtml.

246

Конечно, наличие у инвестора собственного корыстного интереса тоже не стоит сбрасывать со счетов. Бороться с грабительским замашками новатор обычно может, лишь создав элементы конкуренции между разными инвесторами. Но для этого нужно стать исключительно привлекательным объектом инвестиций. А значит, опять-таки, необходимо соответствовать большинству требований.

247

Бурсак А. Третье измерение // Компания. 2005. № 19; Трехмерный стартап // Секрет Фирмы. 2004. № 39.

248

Обзор российского рынка прямых и венчурных инвестиций 1994–2004. // РАВИ. Режим доступа: http://www.rvca.ru

249

Важность высокого профессионализма инвесторов – вовсе не банальность. В последние годы, видимо, в связи с появлением в стране свободных денег, в венчурный бизнес хлынули люди, имеющие о нем слабое представление. Обычным итогом их деятельности бывает потеря вложенных средств и компрометация технической идеи, на которую они были потрачены. Ведь реально направить и поддержать такие «инвесторы» не могут. Это «неумелые» деньги.

250

Из интервью генерального директора «Нижфарм» А. Младенцева. // Эксперт. 2005. № 49. С. 32.

251

См. Калянина Л. Инновационный уход от конкуренции // Эксперт. 2005. 6—12 июня.

252

Их набор заметно отличался от нашего и включал, например, фирмы, выпускающие товары производственного назначения.

253

Выбор номинального, а не реального ВВП объясняется тем, что объемы реализации фирм, т. е. объекта, с которым производится сравнение, всегда учитываются в текущих ценах.

254

Функции вида у = ßx или (при более широкой трактовке, которую мы и используем) у = ае“

255

Точнее, она практически сливается с экспоненциальным трендом y = = 835,5e0,9777x. Величина достоверности аппроксимации и вовсе неправдоподобно велика R^2 = 0,9997 (три девятки после запятой!!!).

256

Говоря о «белой» основе бизнеса подобных фирм, мы имеем в виду именно позитивный для общества «сухой остаток» от их деятельности, что, разумеется, не исключает использования завышения цен (в том числе и скрытого), «оптимизации» налогов и других «маленьких хитростей».

257

Российские фирмы в таком качестве фигурируют реже, но и такое бывает, особенно, когда речь идет о приходе общенациональных операторов в регионы.

258

Каждый экономист-профессионал знает, как причудливо обычно бывают разбросаны реальные точки вокруг линии тренда даже при четко выраженной тенденции. То, что в нашем случае они семь лет подряд, год за годом могут укладываться на ровную прямую (формула экспоненциального тренда y = 9,1877e0,73571; величина достоверности аппроксимации R^2 = 0,9994), кажется почти невероятным.

259

Данные «Фармэксперт».

260

Подробнее см.: Ремедиум. 2005. № 9. С. 47 и далее.

261

Некоторое расширение ассортимента началось только в самое последнее время.

262

См.: В. Радаев. Социология рынков. М.: ГУ ВШЭ, 2003. С. 182.

263

Там же. С. 184.

264

Более того, они явно выполнили такую же созидательную роль для отечественной экономики, как и лучшие российские компании. С приходом двух названных фирм в Россию были принесены востребованные рынком, но отсутствовавшие ранее форматы сети гипермаркетов, где удобно делать закупки на целую неделю, и «цивилизованной» мелкооптовой торговли (cash & carry).

265

Линия тренда с 2001 г. y = 170,13e0,5001x; R^2 = 0,9966.

266

Напомним о массовой сдаче трубок клиентами и их отказе от оплаты абонентской платы в 1999–2000 гг.

267

См.: Эксперт. 2004. № 12. С. 35.

268

Характерно, что увеличение выпуска обуви этой фирмой опять-таки очень хорошо аппроксимируется экспонентой (y = 16,746e0,4164x; R^2 = = 0,9871).

269

Очевидное исключение – «Salamander». Но одна марка погоды не делает.

270

См.: Эксперт. 2005. № 3. С. 29.

271

См.: Эксперт. 2005.№ 3. С. 25–29.

272

Аппроксимация по экспоненте y = 15,069e0,3628x; R^2 = 0,9537.

273

Москаленко Л. Джинсовые кулинары // Эксперт. 2006. № 12. С. 35.

274

Шелкография – вид художественной трафаретной печати, при котором масляные или водяные краски продавливаются на ткань через шелковую сетку. Шелкография обеспечивает качество печати, достаточное для репродукции картин или фотографий.

275

Пресс-релиз фирмы 19 ноября 2005 г.

276

Портал WGSN, 16 января 2006; приводится по данным сайта «Глория Джинс».

277

До экспоненты, впрочем, явно недотягивающий.

278

Калянина Л. Русский лоскут в евразийском одеяле // Эксперт. 2005. № 48. С. 34.

279

Аппроксимация экспонентой y = 16,298e0,3695x; R^2 = 0,9951.

280

Журнал «Секрет фирмы» (см.: 2005. № 23) совместно с Экспертным институтом (научно-исследовательский центр при Российском союзе промышленников и предпринимателей), а также с Ассоциацией менеджеров провели опрос более полусотни отечественных предприятий из разных отраслей. Ими было установлено, что около 15 % фирм с 1999 г. по 2004 г. росли темпами не ниже 60 % годовых, либо постоянно ускоряли свой рост. На наш взгляд, 15 % (!) лидеров роста от общего числа фирм – цифра, завышенная в разы. Если бы она была верна, Россия уже давно жила бы в условиях экономического чуда. Но само появление подобных оценок крайне симптоматично: если сверхбыстрым ростом отличается хотя бы одна пятая часть от заявленной журналом доли фирм, это и так прекрасный, оптимистический показатель. Ведь на каждую фирму, растущую по экспоненте, найдется несколько компаний к такому росту приближающихся.

281

Богданов В.Л. Состояние и перспективы развития рынка мобильной связи и телекоммуникационного ритейла в России // Материалы конференции «Mobile Retail». 2005. 14 декабря.

282

Обзор российского рынка соков // Бизнес аналитика. 2005.

283

Впрочем, есть фирмы [например, «Хлебный дом» (хлебокомбинат) и «Мириталь» (пельмени)], в основе рыночного успеха которых лежит обслуживание всего массового рынка, включая как второй, так и третий «сверху» квинтили населения.

284

С очень сильным соответствием динамики роста экспоненциальному тренду (R^2 = 0,9986).

285

Рост опять неплохо аппроксимируется экспонентой (R^2 = 0,9868).

286

Позднее фирма вторглась и в обслуживание физических лиц (игры, мультимедиа, обучающие программы и т. п.), став одним из лидеров ив этой сфере.

287

Рост хорошо аппроксимируется экспонентой y = 21,467e0,3412x, величина R^2 = 0,996.

288

Автор выражает благодарность руководителю фирмы П.В. Беленко за предоставление информации.

289

y = 34,956e0,9084x; качество аппроксимации экспоненциальным трендом очень высоко – R^2 = 0,9935.

290

Вероятно, это связано с налоговыми соображениями. При «нематериальном» характере готовой продукции закрытость особенно выгодна.

291

Опасности «самодеятельности» в этой сфере прекрасно описаны в книге руководителя «ИМИКОР» П.В. Беленко (Хедхантинг: принципы и технологии. СПб.: Питер, 2006).

292

Повторим: не так называемого «среднего класса», а именно людей с доходами, близким к среднестатистическому уровню по стране.

293

См. по этому поводу: Маевский В. О взаимоотношении эволюционной теории и ортодоксии (концептуальный анализ) // Вопросы экономики. 2003. № 11; Кирдина С. Российское лицо эволюционной экономики // Вопросы экономики. 2003. № 11.

294

Очень близкие к Ламарку позиции, причем еще до выхода его работ, развивал Эразм Дарвин, дед Ч. Дарвина. Вставал даже вопрос о том, не была ли работа Ламарка плагиатом.

295

Мы, например, игнорируем существенные различия между классическим дарвинизмом, допускавшим наследование приобретенных признаков (концепция пангенезиса Ч. Дарвина), и современной Синтетической теорией эволюции (СТЭ), в ортодоксальной версии его отрицающей.

296

Э. Дарвин полагал, что эволюция представляет собой реализацию замысла Божия, предзаданного («запрагроммированного») в момент творения, и потому все изменения целесообразны даже с точки зрения того, что будет необходимо виду для выживания в будущем.

297

Этого не смог добиться даже Т.Д. Лысенко, несмотря на представленные в его распоряжение колоссальные ресурсы и репрессивный аппарат одной из мощнейших держав мира.

298

См., например: Стил Э., Линдли Р., Бландэн Р. Что если Ламарк прав? Иммуногенетика и эволюция // М.: Мир, 2003.

299

Nelson R. Recent Evolutionary Theorizing About Economic Change // Journal of Economic Literature. 1995. Vol. XXXIII. March. P. 63.

300

Эксперт, 19–25.12.2005. С. 48.

301

Во всяком случае, такова природа экспоненциального роста в момент его возникновения. В дальнейшем он может поддерживаться и другими факторами, в частности, за счет синергии внутри кластеров (см. выше).

302

Коммерсантъ-Деньги. 2003. 3 ноября.

303

Термин, не слишком осмысленный теоретически, но встречающийся в прикладной экономической литературе. См., например: Хамел Г., Прахалад К. Конкуренция за будущее. Создание рынков завтрашнего дня // М.: Олимп-Бизнес, 2002.

304

См.: Секрет фирмы. 2004. № 46.

305

Разумеется, если они вообще существуют. В России, однако, с ее незрелым рынком этот вопрос не стоит. Как уже отмечалось, до сих пор в экономике зияют огромные пустоты затребованных потребителями, но отсутствующих в продаже товаров и услуг.

306

Калянина Л. Инновационный уход от конкуренции // Эксперт. 2005. 6– 12 июня.

307

Более того, описываемый ниже подход явно не является единственным. К решению той же проблемы, как показал известный эконофизик М.Ю. Романовский, можно с успехом применить аналитический аппарат каталитической химии.

308

См.: Бигон М., Харпер Дж., Таунсенд К. Экология. Особи, популяции, сообщества. М.: Мир, 1989. Т. 1.

309

Мысль о том, что сложная система, когда у нее появляется цель, отбрасывает «лишние» степени свободы, впервые высказал известный эконофизик М.М. Дубовиков. Нам видятся в этом подходе ростки многообещающего нового формализма в описании сложных систем. При наличии четкой цели (в нашем случае – задачи занятия свободной ниши) сложная система способна вести себя со столь высокой степенью детерминированности, которая обычно характерна только для простых систем. Закономерным развитием этой логики может стать количественное определение внешнего давления, достаточного, чтобы заставить систему отклониться от преследуемой цели. Встает вопрос о распределении затрат ресурсов системы на поддержание гомеостаза и на достижение цели и т. п.

310

Интервью взято 22.06.2006 г. Г.В. Колодней и А.Ю. Юдановым.

311

Главный дизайнер Одинцовской кондитерской фабрики (ОКФ) Вадим Зырянов.

312

Начальник отдела маркетинга и рекламы ОКФ Милена Гончарова.

313

Первый заместитель генерального директора, директор по производству ОКФ Андреас Шрайер.

Content

Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач
Автор проекта и координатор исследований А.Ю. Юданов

Авторский коллектив

Предисловие ко второму изданию

Предисловие финансовой компании «интраст»

Благодарность

От авторов

Глава 1 Кластеры, бенчмаркинг, стратегии: что дает теория конкуренции для понимания практики?

1.1. Качели конкуренции

1.2. Магическое слово «кластер»

1.3. Победоносные кластеры

1.4. Бенчмаркинг

1.5. Кластеры и формирование зрелых стратегий

1.6. Кластеры и смежники

1.7. Кластеры и решение проблем конкуренции

1.8. Кластеры и процветание наций

1.9. Есть ли кластеры в России?

1.10. «Новая экономика» России

1.11. «Модельные отрасли»

Глава 2 Кондитерская промышленность: большое иностранное вторжение

2.1. Диспозиция: участники конкурентной борьбы и ее предыстория

2.2. Вторжение транснациональных корпораций

2.3. Российский ответ: крупные компании объединяются

2.4. Российский ответ: средний бизнес выбирает специализацию

2.5. Смешанные стратегии

Глава 3 Фармацевтика: ослабленная отрасль и ее первые успехи

3.1. Диспозиция: участники конкурентной борьбы и ее предыстория

3.2. Ценовая конкуренция и ценовые Соглашения по немарочным препаратам

3.3. Трудности «лобовой» стратегии модернизации

3.4. Маркетинговый путь создания конкурентных преимуществ

3.5. Роль брендов

3.6. Некоторые итоги

Глава 4 Банки: Рынок между «тенью», олигархами и государством

4.1. Диспозиция: участники конкурентной борьбы и ее предыстория

4.2. «Рыночные» и «нерыночные» ниши в банковском секторе россии

4.3. Особенности конкуренции в розничном сегменте рынка

4.4. Особенности конкуренции на рынке факторинга

4.5. Некоторые итоги

Приложение 4.1 Тарифы российских банков на расчетно-кассовое обслуживание (на примере КБ «Европейский расчетный банк», КБ «Городской клиентский банк» и КБ «МДМ»)

Приложение 4.2 Лидеры российских банков по размеру филиальной сети

Приложение 4.3 Система «кредит-скоринг»

Глава 5 Опыт отдельных фирм и специализированных секторов экономики

5.1. Пивоваренная компания «Балтика»

5.2. Пищевая компания «Вимм-Билль-Данн»

5.3. Нефтесервисная компания «Интегра»

5.4. Прорывные инновации и венчурный капитал

Глава 6 Портрет современной российской конкуренции

6.1. Тупики конкурентной рутины

6.2. Экспоненциальный рост «нишевых» фирм

6.3. Наконец-то кластеры!

6.4. «Русское экономическое чудо»: фантастика или реальный шанс?

Приложение 6.1 Подходы к моделированию экспоненциального роста фирм

Комментарии и интервью бизнес-лидеров

Интервью с Президентом Одинцовской кондитерской фабрики А.Н. Коркуновым

Комментарий Председателя Совета директоров компании «Конфаэль» И.Б. Эльдархановой

Комментарий Генерального директора аналитической компании «RMBC» Денисовой Марии Николаевны

Указатель компаний

Примечания