Джейми Леви

UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

© ООО Издательство «Питер», 2017

© Серия «Бестселлеры O’Reilly», 2017

Предисловие

Когда мне был 21 год и я ездил на поезде из Бруклина на Манхэттен, чтобы чинить лазерные принтеры и мечтать о карьере в «мультимедиа», я читал о работе Джейми Леви и надеялся, что когда-нибудь познакомлюсь с ней.

В начале 90-х годов у нас не было Интернета, но были электронные доски объявлений BBS (Bulletin Board System), и новая среда стремительно развивалась. Компьютеры только начали оснащаться встроенными модемами и дисководами CD-ROM, но до браузеров и широкополосного доступа еще была пара лет.

Джейми вступила в эпоху цифровой революции раньше всех нас; она выпускала журнал на дискетах с 1990 по 1992 год – первая печатная версия WIRED вышла в 1993 году. В тот же год она сделала потрясающий интерактивный пресс-кит для Билли Айдола, который распространялся с его альбомом Cyberpunk.

В то же время я запустил «электронный журнал», который назывался CyberSurfer (мое имя пользователя), и опубликовал пять номеров. Редакция журнала PAPER Magazine предложила мне вести собственную колонку, в которой я часто писал о работах Джейми – в первую очередь потому, что она была одним из немногих реально работающих людей!

Она так и не разбогатела, но создавала замечательные художественные работы и следовала своим представлениям о том, как должен выглядеть интерактивный мир. Более того, она сама отказалась от шанса стать миллиардером, не став третьим сооснователем Razorfish. В 1996 году Джейми открыла Electronic Hollywood – студию, выпускающую комиксы и интерактивные приложения для веб. Она увидела потенциал казуальных игр и YouTube за десятилетие до того, как они обрели популярность, и еще до того, как появились сокращения «UX» и «IA», она рассказывала нам об «опыте взаимодействия» и «потоках операций».

Мне повезло участвовать в построении или финансировании свыше 100 интернет-проектов, от Uber до Engadget, и я могу сказать, что, если вы хотите построить продукт, изменяющий мир, начните с того места, где вы сейчас находитесь – в руках Джейми.

Прочитайте книгу вдумчиво. Это тот самый недостающий учебник по методологиям бережливого стартапа и бережливого UX, который вам всегда хотелось иметь.

Книга особенно пригодится людям, не разбирающимся в проектировании, потому что Джейми не жалеет времени на то, чтобы просто и доступно объяснить жаргон (часто пугающий непосвященных) и процессы. Однажды вечером, когда нам еще не было тридцати, мы мечтали об Интернете, о том, чем он станет и как добиться в нем успеха, Джейми кратко объяснила: «Все дело в опыте». Вы не найдете более правильного совета относительно того, как построить продукт – или прожить свою жизнь. Все дело в опыте.

Джейсон Маккейб Калаканис

апрель 2015 г.

Введение

Стратегия – умение связать все воедино. Она требует, чтобы вы оценили прошлые события, настоящие события и сделали обоснованные прогнозы относительно будущего. Люди, занимающиеся разработкой стратегии, должны быть любознательными, объективными и бесстрашными. Они должны рисковать, неустанно преследовать свою цель и наносить удары точно и безошибочно.

UX-стратегия, или стратегия опыта взаимодействия (UX, User Experience), лежит на пересечении UX-проектирования и бизнес-стратегии. Эта практическая методология повышает ваши шансы на создание успешного цифрового продукта намного больше, чем если бы вы скрестили пальцы на удачу, набросали пару-тройку каркасных моделей, а затем написали код.

В этой книге представлена надежная основа для практического применения UX-стратегии. Она специально адаптирована для создания инновационных продуктов и состоит из ряда несложных приемов, которые могут применяться независимо от вашей рабочей среды. Не стоит думать, что базовые принципы бизнес-стратегии – теоретические знания, для постижения которых требуется ученая степень в области делового администрирования. Стратегия, как и проектирование, познается только в практике.

Для кого написана эта книга

Эта книга ликвидирует пробелы в области между UX-проектированием и бизнес-стратегией. В ходе работы над ней я ориентировалась на следующие типы создателей продуктов:

Предприниматели, руководители цифровых проектов и интрапренерские команды. Вы хотите привести свою команду – дизайнеров и UX-проектировщиков, разработчиков, маркетологов – к созданию успешного продукта с выдающимся качеством UX. Тем не менее время, финансы и другие ресурсы ограничены, а это означает, что вам придется направить усилия своей команды в область прикладной простоты, или применения самых важных и бюджетных инструментов. Вы понимаете принципы методологии бережливого стартапа и хотите по возможности сэкономить на исследованиях и оценках, но вы также знаете, что решения должны приниматься на основании сознательной стратегии. Эта книга предоставит вам и вашей команде необходимые несложные инструменты для тестирования предлагаемой ценности, поиска возможностей для создания ценности на рынке и проектирования, ориентированного на конверсию.

UX/UI-дизайнеры. Вы подавлены. Вы чувствуете себя шестеренкой в механизме, штампующем стандартные решения. Вам хотелось бы сделать свою работу более новаторской и стратегически содержательной, но вы не участвуете в определении продукта на стратегическом уровне. Вы боитесь, что ваша карьера застопорилась, потому что у вас нет экономического образования или опыта маркетинга. Эта книга покажет, как выйти на правильный путь, если вы оказались в следующих ситуациях:

• Вам поручено создать карту сайта и каркасные модели продукта, который, как вам кажется, просто копирует существующий продукт. Вы не хотите тратить полгода на изобретение велосипеда. Эта книга расскажет, как создать инновационную ценность, системно отобрав все лучшее из предложений конкурентов.

• Вы работаете с ключевым участником, который на 100 % уверен в правильности своих представлений о продукте и приказывает реализовать их именно в этом виде. Вы хотите провести исследование пользователей, чтобы помочь ему отойти от исходной концепции, но он не выделяет на это бюджет. В книге будут представлены разные варианты интрапренерского поведения («внутреннего предпринимательства»), с поддержкой руководства или без оной.

• Вы получили огромный документ с требованиями к продукту; вам поручено создать дизайн, который повысит конверсию. Эта книга покажет, как выделить стадии вовлечения пользователя и связать необходимые действия с метриками.

Почему я написала эту книгу

Хотя в основное время я занимаюсь проектированием программного обеспечения, я решила написать эту книгу прежде всего потому, что по совместительству я преподаю развивающуюся дисциплину UI-дизайна и стратегии развития продукта. С 1993 года я вела курсы для самых разных аудиторий, от студентов до работающих профессионалов, которые хотели сменить профиль и заняться делом, более востребованным на рынке труда. Но все это время у меня не было идеального учебника, который давал бы моим студентам все необходимое. Вместо этого мне приходилось постоянно пускать в дело свои презентации, примеры документов и шаблоны. В этой книге я собрала воедино все, что мне известно о UX-стратегии, – все, что я узнала, благодаря своей работе в стартапах, агентствах и крупных предприятиях.

Также хочется надеяться, что дизайнеры и создатели продуктов, интересующиеся стратегией, извлекут пользу из моего многолетнего профессионального опыта. В моей карьере и личной жизни было много взлетов и падений, и они сформировали мое отношение к методу проб и ошибок. Вот почему я с самого начала не хотела писать сухой учебник по бизнесу или технологиям. Мне хотелось написать книгу, которая отражала бы гибкость и энергичность нашего опыта в реальном мире разработки продуктов. Я хотела отразить дух предпринимательства, который не сводится к описанию достигнутых успехов или гарантированно работающим методам. Я хотела рассказать о своем пути в надежде, что вам удастся избежать многих ошибок, которые сделала я.

Структура книги

Подача материала в книге определяется моим методом преподавания, отточенным за долгие годы. Соответственно, вы можете читать книгу так, как она была задумана изначально, – как практическое руководство по созданию инновационных цифровых продуктов. Если вы выберете такой подход, желательно с самого начала иметь какую-то идею или проблему, которую вы хотите решить с использованием цифрового интерфейса, потому что научиться плавать можно только одним способом: прыгнуть в бассейн и понемногу привыкать к холодной воде. По мере того как вы и ваша команда будете знакомиться с материалом глав, вы откроете для себя практические методы в определенной последовательности. А затем, когда вы освоите все эти методы, вы сможете в будущем применять их в том порядке, который вам лучше подходит.

Книга состоит из 11 глав. В главе 1 рассказано о том, чем является UX-стратегия и чем она не является. Глава 2 представляет инфраструктуру UX-стратегии, которая обусловит применение всех инструментов и методов, представленных в книге. Главы 3–9 научат вас применять эти методы UX-стратегии. В главе 10 приведены четыре интервью с ведущими специалистами по стратегии; они дают представление о других точках зрения по теме. И наконец, глава 11 подводит итог всей теме в кратком заключении.

Инструментарий UX-стратегии

К этой книге прилагается инструментарий, которым вы можете начать немедленно пользоваться для выработки выдающейся UX-стратегии для вашего продукта. Я дорабатывала эти инструменты за годы общения с клиентами, используя их как для совместной работы, так и для представления результатов. На первый взгляд они могут показаться громоздкими, но они играют очень важную роль и помогут эффективно применять UX-стратегию. В ходе изложения материала я подробно объясню, как работает каждый инструмент и какими преимуществами он обладает.

Бесплатный инструментарий UX-стратегии доступен по следующей ссылке:

http://userexperiencestrategy.com

После того как вы загрузите инструментарий (файл Excel.xlsx), просто импортируйте его в Google Drive как электронную таблицу. Вы получите полный доступ к редактированию; обязательно откройте совместный доступ к файлу вашей команде. В нижней части таблицы находятся вкладки, при помощи которых вы сможете переключаться между разными инструментами.

UX-стратегия требует сотрудничества между участниками команды и ключевыми участниками. Неважно, кто вы – группа студентов, перспективный стартап или многофункциональная группа на предприятии. Тактика работает только в том случае, если вы работаете совместно. В нашу цифровую эпоху для совместной работы лучше всего подходят облачные технологии; облачный инструментарий этой книги поможет вам согласовать видение продукта у локальных и удаленных команд. Он также удобен тем, что вы можете работать в реальном времени над одним документом, участвовать в чате с коллегами и оставлять заметки на будущее.

Благодарности

Эта книга не появилась бы на свет без моего постоянного сотрудничества с Сарой Дзида (Sarah Dzida). Я впервые встретила Сару на своих занятиях по UX-дизайну, когда она училась для получения степени магистра по литературному творчеству. Мы вместе работали над несколькими проектами из области UX-стратегии и дизайна, и она помогла мне облечь в слова описания моих практических ситуаций. В конечном итоге она делала практически все, от помощи в написании предложения по книге и инструктажа по написанию пробной главы до выполнения функций редактора, и ее выдающиеся таланты помогли превратить все хаотичные истории, разбросанные по главам, в одно плавное повествование. Я бесконечно благодарна Саре за то, что она продолжает работать со мной на всем пути моего становления как автора. Также хочу выразить свою благодарность следующим людям:

• Огромное спасибо Лейн Холли (Lane Halley), моему главному гуру в области UX и Королеве бережливого стартапа, моему советнику по этому проекту с того момента, когда он был впервые представлен на лекции в Лос-Анджелесе.

• Спасибо всем, кто внес свой творческий вклад в книгу: Чейм Дисто (Chaim Diesto), Майлс Фрэнк (Miles Frank) за портреты стратегов, Эна де Гусман (Ena De Guzman), Джефф Кац (Geoff Katz), Джаред Краузе (Jared Krause), Чжан Ли (Zhan Li), Пол Ламсдейн (Paul Lumsdaine), Питер Мерхольц (Peter Merholz), Холли Норт (Holly North), Бита Шейбани (Bita Sheibani), Майкл Сигал (Michael Sigal), Милана Собол (Milana Sobol), Майкл Суэока (Michael Sueoka), Эрик Свенсон (Eric Swenson) и Лорел Ветзорк (Laurel Wetzork).

• Спасибо O’Reilly Media и моей группе редактирования, Мэри Треселер (Mary Treseler) и Анджеле Руино (Angela Ruino).

• Спасибо моему замечательному сыну Терри – благодаря ему я упорно шла к цели. Посвящаю эту книгу ему и другим членам моей семьи.

• Спасибо всем хореографам, которые учили меня балету как искусству и танцу; благодаря им я смогла сохранить рассудок во время работы над проектом.

Спасибо Лос-Анджелесу за то, что он стал моим домом.

От издательства

Ваши замечания, предложения, вопросы отправляйте по адресу comp@piter.com (издательство «Питер», компьютерная редакция).

Мы будем рады узнать ваше мнение!

На веб-сайте издательства www.piter.com вы найдете подробную информацию о наших книгах.

Глава 1. Что такое UX-стратегия?

Я видел, как садятся на иглу, и видел, к чему это приводит. Частица этого в каждом из нас…

Нил Янг (1972)

Несколько лет назад один очень успешный программист переквалифицировался в бизнесмена, потому что у него возникла проблема – любимый человек нуждался в лечении от наркозависимости. Он встал на непростой путь, по которому ежегодно проходят миллионы американцев, – занялся поиском эффективного лечения в клинике, заслуживающей доверия. На этом пути полно неясностей и проблемных моментов, нет ни прозрачности цен, ни централизованных источников информации с объективными обзорами. Многие дорогие клиники просто охотятся за клиентами, которые оказались в безвыходном положении. Но в процессе своих исследований он обнаружил, что у клиник с хорошей репутацией тоже не все шло гладко: в них постоянно оставались пустые места; возникали многочисленные трудности с отбором подходящих пациентов; страховые компании неохотно расставались с деньгами. В конце этого пути программист увидел возможность заняться новым делом. Он мог поспособствовать в решении рыночной проблемы и в то же время помочь другим людям с личной бедой, к которой он не мог относиться равнодушно. Так родилась его фирма; он намеревался связывать пациентов с подходящими клиниками через веб-интерфейс.

Так как продукт обещал произвести фурор на рынке[1], программисту удалось набрать сплоченную команду и получить инвестиции. Он установил отношения с авторитетными реабилитационными центрами. Он разработал базу данных, по которой люди, нуждающиеся в лечении, могли найти свободное место в клинике[2]. Он разработал механизм блокировки отдельных клиник, чтобы в базе данных оставались только лучшие. И конечно, он со своей командой разработал веб-сайт для привлечения клиентов, ориентированный на конечного пользователя.

Ни одна мелочь не осталась без внимания. Начинающая компания провела пару интернет-опросов с участием людей, обращавшихся за врачебной помощью в прошлом. К работе привлекались PR-технологи, специалисты по маркетингу и поисковой оптимизации (SEO). В печатных и сетевых изданиях публиковалась реклама; компания консультировалась у экспертов и нашла много бизнес-партнеров, которые заинтересовались предложениями и захотели участвовать в деятельности компании.

Когда сайт заработал, компания провела несколько рекламных кампаний на Facebook и Google, чтобы донести до потенциальных клиентов информацию о финансовой выгоде и другую полезную информацию, которая станет доступна для них при использовании нового сервиса. Все эти кампании породили незначительный трафик, который приходил на домашнюю страницу сайта и моментально иссякал. Иногда на сайте регистрировались пользователи. Иногда они даже возвращались. Но за полтора года ни один человек не оформил место в клинике через сайт.

Команда программиста поняла: то, что они делают, не работает. У нее были доказательства: миллионы долларов, потраченные на создание продукта, который не привлек ни одного пользователя. Инвесторы и бизнес-партнеры начали проявлять беспокойство. Специалист по рекламе продолжал находить СМИ, заинтересовавшиеся концепцией, но площадки отказывались публиковать материалы при нулевой активности на сайте. При этом в интерфейс сайта было встроено множество полезных функций, которые должны были помочь пользователю принять лучшее из возможных решений.

«Должно быть, дело в опыте взаимодействия с пользователем», – предположила группа. Именно тогда и именно по этой причине они обратились ко мне.

Как и многие производители до них, они предложили моей группе по опыту взаимодействия с пользователем (UX) просто переработать «оформление и поведение» сайта… и поскорее. В конце концов, им нужно было что-то делать с растущим недовольством деловых партнеров, а из-за большого количества встроенной функциональности они полагали, что моя группа сможет легко отстроиться на существующем фундаменте. Но мы отказались, потому что заказчику был нужен не новый UX-дизайн. Ему была нужна новая UX-стратегия.

Заблуждения по поводу UX-стратегии

UX – общий термин, под которым прячется множество дисциплин, и концепция UX-стратегии лежит где-то на пересечении UX-дизайна и бизнес-стратегии. Однако пересечение не существует в безвоздушной среде. Оно существует в тщательно проработанной анатомической структуре со множеством взаимосвязей. Вот почему у понятия UX-стратегии так много разных интерпретаций.

Я впервые столкнулась с термином «UX-стратегия» в 2008 году в книге для UX-профессионалов Mental Models Инди Янг[3]. На момент написания книги Янг стремилась вывести UX-проектирование на новый уровень. В связи с этим она предложила своим читателям мини-манифест, приведенный на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Врезка из книги «Mental Models» © 2008, Rosenfeld Media, LLC

Мне очень хотелось понять, что же такое UX-стратегия, но, если не считать того факта, что стратегия «опыта взаимодействия» и стратегия «опыта взаимодействия с пользователем» различаются одним лишним словом, в книге эта абстрактная формула подробнее не рассматривалась. На протяжении всей моей карьеры, от работы для крупных интерактивных агентств до коммерческих предприятий, я слышала много других теоретических рассуждений о цели UX-стратегии. Как раз эту тему мне хотелось бы обойти стороной в книге: исключительно семантические диспуты о том, что же следует понимать под термином «стратегия» и имеет ли теоретическая основа какие-либо практические применения.

Важно избегать сражений, которые сводятся к подобным спорам. Они только сбивают с толку наших клиентов и заинтересованных лиц; собственно, именно это в конечном счете произошло в начале 2000-х, когда так ожесточенно обсуждались различия между практикой «проектирования опыта взаимодействия с пользователем» и «проектированием взаимодействий». Однако неправильная интерпретация, если и способна принести хоть какую-то пользу, может предоставить основу для контраста. Так что давайте разберемся с самыми серьезными заблуждениями.

Заблуждение № 1: Суть UX-стратегии – поиск «Полярной звезды»

Реальность: Полярная звезда – не самая яркая звезда в нашей Галактике, но она веками использовалась для навигации из-за своего «фиксированного» положения в небе[4]. В контексте эпохи цифровых технологий команда определяет фиксированную точку, которая становится целью их плана, и прокладывает курс на нее. Этот традиционный метод бизнес-стратегии может активизировать работу команды в крупном, неповоротливом предприятии. Но что, если ваше решение представляет собой инновационный цифровой продукт, который запускается на динамичном потребительском рынке с присущими ему неопределенностями? В такой ситуации необходим гибкий процесс – изменчивый, имеющий итеративную природу с непрерывными циклами обратной связи в нескольких точках. UX-стратегия не должна ориентироваться на «Полярную звезду»; вместо этого нужна цель, или точка, на которую вы сможете ориентироваться после очередного разворота.

Заблуждение № 2: UX-стратегия – «стратегический подход» к UX-дизайну

Реальность: а противоположностью будет… нестратегический UX-дизайн? UX-дизайн и UX-стратегия – две разные вещи. Занимаясь дизайном, вы что-то создаете. Если вы занимаетесь стратегией, вы строите план перед тем, как начать что-то создавать. Чтобы было понятнее, замените «опыт взаимодействия с пользователем» на «продукт». Специалист по стратегии развития продукта продумывает все перспективы продукта и определяет его после анализа потенциальных клиентов и существующих конкурентов. Он думает, во сколько обойдется производство продукта, какую нужно установить цену и как он будет распределяться по разным клиентским сегментам. А разработчик продукта обычно занимается созданием продукта. Это две разные дисциплины.

Я слишком часто вижу, как UX-дизайнеры работают над продуктами, не располагая информацией о бизнес-стратегии в целом. Они не знают ничего, кроме того, что было написано в документе бизнес-требований. Эта нестыковка стала одной из причин популярности движения бережливого (lean) UX; движение выступает за то, чтобы UX-дизайнеры получили более важную руководящую роль («место за стратегическим столом») и стали той прослойкой, которая свяжет воедино деятельность кросс-функциональных команд.

Заблуждение № 3: UX-стратегия – просто стратегия продукта

Реальность: в заблуждении № 2 отмечено сходство между специалистами по стратегии продукта и UX-стратегии. Однако это не означает, что один может легко выполнить работу другого (хотя мои родители считают, что мой младший брат (директор по выпуску продукта/менеджер) и я занимаемся одним и тем же). Люди, проектирующие процесс обслуживания клиента в физическом магазине Target (а также продукты в этом магазине), и люди, проектирующие сайт Target.com, думают над совершенно разными проблемами.

Однако UX-стратегия выходит за рамки одного цифрового продукта или опыта взаимодействия на сайте. Она охватывает десятки разных цифровых продуктов, услуг и платформ; она связывает всех членов семейства цифрового интерфейса. Приведу лишь несколько примеров:

Apple – iMac, iPod, физические магазины Mac Store, iTunes, iCloud и т. д.

LinkedIn – настольная, мобильная и Premium-версия.

Adobe – Photoshop, Illustrator и облачные технологии.

Amazon – Prime, AWS, Kindle, как создатель контента и т. д.

UX-стратегия подводит базу под все основные аспекты и соединяет их в целостную экосистему между покупателем и продавцом посредством UX-дизайна. Она обеспечивает все перемещения пользователя вниз по воронке (подробнее об этом см. главу 9).

Заблуждение № 4: UX-стратегия тесно связана со стратегией бренда

Реальность: стратегия бренда определяет, как, что, где, когда и кому вы планируете рассказать о бренде по каналам распространения. Отдельные аспекты стратегии бренда помогают в определении аспектов UX-дизайна вашего продукта, и наоборот. Однако на практике усилия и цели стратегии бренда легко спутать с UX-стратегией. Низкое качество UX может реально снизить «ценность бренда» продукта, хотя в обратном направлении зависимость существенно ослабевает. Даже самый выдающийся бренд не сможет преодолеть низкое качество UX продукта.

В своей книге Lean Entrepreneur[5] Брент Купер и Патрик Власковиц пишут: «Маркетинг может улучшить узнаваемость (awareness) продукта, но если продукт плох, что о нем скажут люди?» Применим этот подход к Google. Бренд воистину фантастический. Теперь вспомните о таких продуктах, как Google+, Buzz и Wave. Эти продукты соответствовали стратегии бренда Google, но не прошли испытание в глазах общественности. Когда они появились на рынке, то озадачили пользователей и не смогли завоевать их признание. Они потерпели крах на уровне «общей картины», которая должна была разрешить проблему пользователя относительно общения в разных сетях с использованием разных продуктов.

Также следует запомнить еще одно важное различие: основательный UX-дизайн уже не является отличительной особенностью бренда. Пользователь полагает, что у таких компаний, как Google, UX-дизайн всегда будет качественным. Google уже не нужно объявлять об этом, а когда UX-дизайн оказывается неудачным, это еще сильнее бросается в глаза. Вот почему UX-стратегия становится еще более важным фактором. По мере того как ваша компания растет и расширяет свои цифровые владения, вам приходится постоянно сдвигать и разворачивать свои планы, адаптируя свою стратегию для всех онлайн-сервисов, – эффективно, надежно, без сучка и задоринки. Хорошее качество UX необходимо продукту в любом случае.

Так что это такое – UX-стратегия?

UX-стратегия – процесс, который должен запускаться первым, еще до начала проектирования или разработки цифрового продукта. Это образ решения, который необходимо проверить на реальных потенциальных потребителях, чтобы доказать, что решение действительно востребовано рынком. И если UX-дизайн включает различные детали (такие, как визуальный дизайн, передача контента и простота выполнения действий пользователем), UX-стратегия определяет «общую картину». Она представляет собой высокоуровневый план по достижению одной или нескольких бизнес-целей в условиях неопределенности.

Цель любой стратегии заключается в выработке плана, который анализирует текущее положение дел и помогает вам прийти туда, где вы действительно хотите оказаться. Ваша стратегия должна опираться на ваши сильные стороны и учитывать ваши слабости. Она должна полагаться на эмпирические, облегченные тактические решения, которые быстро ведут вас и вашу группу (потому что – давайте честно признаем – вы наверняка делаете это не в одиночку) к пункту назначения. Хорошо проработанная стратегия определяет успех или провал проекта. В мире цифровых продуктов хаос – задержки, увеличение затрат, неудачные UX-решения – только усиливается при отсутствии единого образа продукта у участников группы.

Как любой хороший генерал, вы должны выработать эту стратегию. Вот почему мы убедили фирму нашего программиста, испытывавшую серьезные затруднения, сделать шаг назад и переформулировать план. Вот какие результаты были достигнуты в результате применения нашей практической UX-стратегии примерно за месяц:

• Мы перепроверили все текущие исследования и обнаружили, что они в значительной мере основывались на бизнес-предположениях, а не на данных реальных пользователей. По этой причине клиент разрешил моей группе приостановить переработку сайта.

• Мы провели скрытое исследование пользователей с использованием прототипа MVP (Minimum Viable Product, минимально жизнеспособный продукт) в присутствии клиента. Выслушав мнение потенциальных пользователей, клиенты признали, что их сегмент пользователей не состоит из «каждого» обобранного недобросовестными клиниками. Они построили бизнес-модель, которой требовался прямой маркетинговый канал, ориентированный на широкий клиентский сегмент.

• Мы поэкспериментировали с новыми предложениями, протестировав эффективность привлечения клиентов по страницам перехода. Это помогло непредвзято отнестись к другим возможным бизнес-моделям – таким, как решения B2B (Business-To-Business).

Конечно, многие результаты были крайне безрадостными для клиентов. Они потратили много времени и денег на создание продукта, который не работал. Изначально они винили «опыт взаимодействия» своего сайта. Но анализ общей картины показал, что впечатления пользователя сводились на нет другими факторами, выходившими за рамки цифрового интерфейса.

Почему UX-стратегия имеет решающее значение

Ментальной моделью называется понятийная модель представлений человека о том, как что-то устроено в мире. Например, когда мне было 10 лет, я полагала, что для получения наличных моя мама шла в банк, расписывалась на листке бумаги и получала нужную сумму у кассира. Когда мне было двадцать, я считала, что для получения наличных нужно иметь банковскую карту и знать пин-код. Но если вы сейчас спросите моего десятилетнего сына, как получить деньги, он скажет, что нужно пойти в супермаркет и обратиться к кассиру. Ментальная модель получения наличных 2015 года сильно отличается от ментальной модели 1976 года. Дело в том, что за это время появились новые технологии и новые бизнес-процессы, которые предоставляют людям более эффективные средства для выполнения различных задач. Устаревшие ментальные модели ниспровергаются. Жизнь меняется к лучшему!

Вот почему я люблю работать со стартапами: эти предприниматели рискуют больше всего. Они бросают свою работу и ставят всё на одну грандиозную идею, которой горят. Наш программист был как раз из таких людей – трудный жизненный опыт привел его к желанию решить проблему, чтобы другим не пришлось пройти через то же самое. Он захотел изменить ментальную модель.

И хотя выдумывать инновационные продукты интересно, заставить людей изменить свое поведение достаточно трудно. Прежде чем отказаться от старого способа, клиент должен увидеть, что новый действительно лучше. Изобретение новых продуктов для решения серьезных проблем – занятие не для слабаков. Вы должны быть энтузиастом и хотя бы немного безумным, чтобы бежать прямо на препятствия, которые неизбежно встретятся по пути.

Да, революционные продукты появляются в результате стремления решить задачу, изменить мир и сделать его более удобным для жизни. И эта страсть свойственна не только предпринимателям, оставляющим свою основную работу. Она захватывает людей, отвечающих за выпуск новой продукции, UX-дизайнеров и разработчиков. Эти люди тоже с энтузиазмом относятся к применению технологий для создания продуктов, которые нужны клиенту. И если вы сведете всех этих людей вместе, у вас будет все необходимое, чтобы сотворить маленькое чудо и уничтожить устаревшие ментальные модели. Наше время на Земле конечно, иначе зачем бы нам нужно было создавать что-то новое?

В этой книге я постаралась снять покров тайны с практики UX-стратегии, чтобы вы смогли заняться делом. Вы сможете немедленно применить приемы UX-стратегии к разнообразным рабочим ситуациям, чтобы вы и ваша группа справились с любыми трудностями на вашем пути.

Чтобы наглядно показать, как это происходит, я приведу несколько разных примеров. Вы познакомитесь с некоторыми моими бывшими клиентами – уже упоминавшимся программистом, голливудским продюсером и предпринимателем по имени Джаред, который хочет ликвидировать потребность в национальной валюте при помощи своей онлайн-платформы для финансовых операций. Вы познакомитесь с двумя моими студентками, Битой и Эной, – участницами UX-практикума, в ходе которого они разбирали вымышленный сценарий для документирования моего процесса UX-стратегии. Я даже обращусь к своему семейному наследию, потому что предпринимателем я стала, наблюдая и учась у своих родителей. Вы увидите, что путешествие – это награда, независимо от того, являетесь ли вы учеником, учителем или производителем. Также вы увидите, что независимо от проекта или обстоятельств создание продукта напоминает стремительные виражи американских горок, и удержать продукт на рельсах можно только одним способом – применив эмпирические, экономически выгодные стратегические методы.

Мне, как специалисту по UX-стратегии, платят за то, чтобы я помогала клиентам решать сложные проблемы и следовать за мечтой. Вот почему умение решать проблемы абсолютно необходимо для достижения мастерства в UX-стратегии. Стратегия выходит за рамки абстрактной природы проектирования и входит в область критического мышления – дисциплинированного, рационального, непредвзятого и базирующегося на доказательствах[6]. Лица, ответственные за принятие решений по продуктам, и предприниматели применяют критическое мышление в UX-стратегии для выявления связей между всеми точками – клиентами, их потребностями и решением, основанным на технологиях.

Поэтому UX-стратеги должны быть так же страстно увлечены технологиями: ведь Интернет продолжает предлагать потребителям бесконечный ассортимент цифровых решений. Каждый щелчок, жест или наведение мыши становится решением, которое принимается пользователем. Пользователь постоянно сталкивается с выбором: покупать или не покупать, одобрить или высмеять, рассказать другим или забыть, завершить или отменить. Вы должны знать, какие возможности следует предлагать и как они используются людьми. Вы должны разбираться во всех последних и ожидаемых устройствах, платформах и приложениях, чтобы оценить возможность их применения в ваших решениях. Вы и ваша команда должны сделать все возможное, чтобы Алиса упала в кроличью нору и оказалась в Стране чудес.

Ну что, поехали?

Глава 2. Четыре принципа UX-стратегии

На войне нужно стремиться к победе, а не к долгой кампании.

Сунь Цзы. Искусство войны[7]

Идеальная UX-стратегия позволяет добиться прорыва на рынке за счет обновленной ментальной модели. Чтобы не забыть об этом, я приладила на крышку своего ноутбука наклейку, показанную на рис. 2.1.

Какой смысл тратить время и энергию на создание цифрового продукта, который не уникален? Или, по крайней мере, не является намного более удачной альтернативой решениям, уже присутствующим на рынке?

Чтобы добиться этих прорывных изменений, нам понадобится инфраструктура, в которой будут соединяться все точки, образующие целостную UX-стратегию. В этой главе я постараюсь выделить основополагающие принципы, которые необходимо понимать для успешного применения инструментов и методов, описанных в книге. Считайте, что это своего рода вводный курс, который должен научить вас и вашу команду мыслить как UX-стратег.

Рис. 2.1. Наклейка на крышке моего ноутбука («Прорывные нововведения – новый панк-рок»)

Как я придумала свою инфраструктуру UX-стратегии

В цифровом мире стратегия обычно начинается на этапе исследования проблемы. Команды активно занимаются поиском информации о продукте, который собираются создать. Мне всегда нравилось думать о фазе исследования проблемы как о досудебном истребовании информации, используемом в системе судопроизводства США. Адвокаты обеих сторон имеют право ознакомиться с доказательствами противоположной стороны, чтобы подготовить достаточные контрдоказательства. Таким образом они стараются обойтись без сюрпризов, и вы как создатель продукта должны стратегически стремиться к тому же.

Возможность применить UX-стратегию на практике впервые представилась мне в 2007 году. В то время я была ведущим специалистом по UX в компании Schematic (теперь Possible) и занималась редизайном сайта Oprah.com. Вместе с другими руководителями групп я вылетела в Чикаго для запуска фазы исследования проблемы.

До того момента я 15 лет занималась проектированием интерфейсов и интеграцией новых технологий (таких, как Flash) в интерфейс для создания передовых продуктов. Часто я получала колоссальный по объему документ с требованиями, в котором были перечислены сотни «важнейших» функций. Или тонюсенький бриф с красивыми дополнениями, в которых говорилось, что должен делать конечный продукт. Исходя из этого я создавала карту сайта или приложения под конкретный набор пользовательских сценариев, обеспечивавших эти взаимодействия. На основании этих документов я могла только прийти к выводу о том, решало мое творение задачу или нет, потому что на этой стадии обычно уже было слишком поздно менять логическое обоснование концепции продукта. Я просто должна была спроектировать продукт в срок и в рамках бюджета.

Но в 2007 году я как завороженная наблюдала за тем, как наш UX-директор Марк Слоан собрал десяток ключевых участников проекта (нет, Опры Уинфри среди них не было). Марк использовал различные методы, направленные на достижение консенсуса (такие, как карты сродства, точечное голосование и принудительное ранжирование[8]), чтобы помочь нам понять все компоненты (контент и важнейшую функциональность), из которых складывалась создаваемая нами система. Это помогло нам (ключевым участникам и группе продукта) проанализировать наши цели для создания более качественной платформы для миллионов преданных поклонников Опры Уинфри во всем мире.

Через неделю, после всех совещаний, мы с группой разработчиков продукта представили краткий бриф с описанием образа продукта. В брифе содержались типичные результаты: персонажи пользователей, данные анализа концептуальной карты и список рекомендуемых возможностей. Так как ключевым участникам не терпелось приступить к работе, бриф был немедленно одобрен. Наша группа взялась за фазу реализации, которая заняла свыше шести месяцев эмоциональной работы. Там были сотни страниц каркасных моделей и функциональных спецификаций, которые передавались между ключевыми участниками, дизайнерами и разработчиками.

Однако никто и никогда не сверялся с брифом. Персонажи и предлагаемое решение никогда не проходили проверку на существующих клиентах. Ключевые участники вернулись к борьбе за территорию, которую они могли захватить для своих бизнес-подразделений. Тем не менее из фазы исследования задачи я все же вынесла нечто полезное: я была UX-дизайнером, который наконец-то получил представление о потенциале UX-стратегии. Все внутри меня перевернулось. Я уже не представляла себя в роли простого рисовальщика каркасных моделей.

Через год сайт с новым дизайном был запущен. Я даже не взглянула на него, потому что к тому времени перешла в другое интерактивное агентство (HUGE) с другими известными клиентами. На новой должности мне удалось сосредоточиться на фазе исследования проблемы в проектах, в которых анализу пользователей и бизнес-модели уделялось больше внимания. У меня также была возможность участвовать в формировании UX-стратегии и принятии решений о воплощении образа продукта. Я уже не чувствовала угрызений совести за то, что я провела столько времени за построением продуктов, для которых у меня не было глубокого понимания потребительского сегмента и бизнес-модели.

Сегодня я руковожу собственной фирмой, специализирующейся на UX-стратегии. Со времени моей первой фазы исследования проблемы я очень много узнала о том, как сформировать итеративный, упрощенный и эмпирический процесс интенсивного сотрудничества между ключевыми участниками, дизайнерами, разработчиками и т. д. Если все участники разделяют единый образ продукта, у вас и вашей группы появляется возможность изменить правила игры для вашего продукта, компании и будущих потребителей.

Тем не менее я должна предупредить, что моя методология – это моя версия UX-стратегии, и она может отличаться от методологий других специалистов. Именно по этой причине я включила в книгу главу 10 с профилями уважаемых мной людей, которые также занимались UX-стратегией и дизайном. Однако вы также увидите, что мы во многом сходимся. Вот что происходит при возникновении новой дисциплины или методологии: разные люди вырабатывают разные подходы к решению, но даже в пределах этих различий существует «соединительная ткань», которая связывает их воедино, делая UX-стратегию узнаваемой и неповторимой.

В общем, примите во внимание все сказанное, а я с гордостью представляю свою инфраструктуру UX-стратегии (рис. 2.2).

Моя формула выглядит так:

UX-стратегия = Бизнес-стратегия + Инновация ценности + Исследование пользователей + Выдающийся UX-дизайн.

Эти четыре принципа образуют мою инфраструктуру. Я ежедневно видела их в действии, начиная с самой первой фазы исследования. Недостаточно понимать свой рынок, если вы не общаетесь с заказчиками напрямую. Недостаточно убедиться в том, что продукт работает, если вы при этом не создаете ничего уникального. «Довольно хорошего» решения недостаточно, и простого определения этих принципов недостаточно для того, чтобы ваша команда заняла новые высоты. Вы должны понимать, как они взаимодействуют и влияют друг на друга. Таким образом, настоящий фокус заключается в том, чтобы удерживать «тарелки» всех четырех принципов в воздухе, пока вы перебираете приемы и инструменты, описанные в последующих главах.

Рис. 2.2. Четыре основополагающих принципа UX-стратегии в виде тарелок на обеденном столе

Что вы узнали

• UX-стратегия начинается с фазы исследования. UX-стратегия базируется на четырех принципах: бизнес-стратегии, инновации ценности, проверенных данных исследования пользователей и выдающемся UX-дизайне.

• Результаты фазы исследования проблемы должны базироваться на эмпирических данных – например, на получении данных от целевых пользователей перед переходом от идеи к каркасным моделям и разработке.

• Подход команды к проведению фазы исследования может стать решающим фактором того, как продукт в конечном итоге реализует свою ценность через выдающийся UX-дизайн и будет ли он обладать ценностью для ключевых участников.

Принцип 1: Бизнес-стратегия

Бизнес-стратегия – высокоуровневая идеология компании. Она определяет, почему существует компания. Она гарантирует долгосрочный рост и жизнеспособность организации. Это основа ключевой сферы деятельности и предложений компании, то есть продуктов. В этой книге я буду использовать термин «продукты» для обозначения как цифровых продуктов, так и цифровых услуг.

Бизнес-стратегия задает направление, в котором создатели продуктов развиваются на рынке, оставляя конкурентов позади. Бизнес-стратегия определяет основные ориентиры того, как компания будет позиционировать себя и как достигать своих целей. Чтобы это стало возможно, бизнес должен постоянно выявлять и использовать конкурентные преимущества. Конкурентное преимущество критично для долгосрочного существования компании.

В своей классической книге «Competitive Advantage»[9] Майкл Э. Портер представляет два основных способа достижения конкурентного преимущества: преимущество по издержкам и дифференциация.

Преимущество по издержкам происходит из предложения минимальной цены на продукты определенной категории. Это был традиционный способ для достижения компаниями доминирования на рынке, будь то самая дешевая машина, телевизор или гамбургер. В конце концов, возможность конкуренции в частном секторе без государственного регулирования – суть экономики свободного рынка! Только взгляните на сногсшибательный успех таких магазинов, как Walmart и Target. Они предоставляют потребителям лучшие цены и широчайший ассортимент товаров. Но что происходит, когда цены достигают дна? Тогда приходится сражаться за то, чтобы улучшить продукт.

Так мы приходим ко второму типу конкурентных преимуществ по Портеру: дифференциации. Так как мы планируем изобрести революционные технологии, здесь лежит наша настоящая сила. При дифференциации преимущество базируется на новизне или уникальности продукта, или уникальном аспекте продукта, за который потребители заплатят хорошую цену из-за его субъективной ценности. Потребители выбирают продукт, основываясь на том, что представляет ценность лично для них, от полезности продукта до удовольствия, получаемого при его использовании. Эта субъективная ценность превращает простое маленькое кафе и чашечку кофе в историю успеха Starbucks. Люди не просто так платят $5 за латте – в продукте также скрыт опыт взаимодействия. Он начинается в тот момент, когда покупатель заходит в заведение, и завершается, когда он бросает использованный стаканчик в корзину для мусора.

В наши дни дифференциация UX меняет правила игры в сфере цифровых продуктов. Дифференцированный опыт взаимодействия пользователя произвел переворот в нашем общении с миром. Подумайте, как обстояли дела до появления микроблогов. В момент своего появления в 2006 году Twitter озадачил пользователей своим лимитом в 140 символов. Однако ограничение оказалось ценным свойством, особенно в отношении обновления информации. Сегодня пользователи не следят за новостями в традиционных изданиях, вместо этого они проверяют Twitter. Когда ураган «Сэнди» обрушился на Восточное побережье США в 2012 году, было отключено электричество, но пользователи, жители пострадавших областей, СМИ и правительственные организации обменялись более чем 20 миллионами сообщений[10]. Я тогда тоже провела некоторое время в Twitter, смотря телевизор в своем доме на Западном побережье и передавая друзьям в Нью-Йорке свежую информацию об урагане.

Другой продукт, который выделяется на фоне конкурентов в области UX, – навигационное приложение Waze. Оно сочетает социальные данные об интенсивности движения с GPS-навигацией, позволяя пользователю найти самый быстрый путь к точке назначения на текущий момент. Открывая в автомобиле приложение Waze, пользователи пассивно поставляют данные транспортного потока и другие дорожные данные в сеть. Пользователь также может взять на себя более активную роль и передавать информацию об авариях, полицейских засадах и дорожных работах. В июне 2013 года компания Waze (израильский стартап) была приобретена Google за 1,1 миллиарда долларов. Сейчас Waze по-прежнему предоставляет свои специфические взаимодействия своим пользователям, но данные сервиса также передаются в Google Maps[11]. Очевидно, компания Google распознала конкурентные преимущества совместного проекта и решила сотрудничать с Waze, а не вступать с ней в прямую конкуренцию.

Очень важно понимать конкурентные преимущества UX в этом дивном новом мире технологий. Традиционно целью конкурентных преимуществ было создание самодостаточного продукта за счет потока доходов. А когда потребитель платит за продукт больше, чем было потрачено на его создание, он создает ценность с точки зрения ключевых участников. Для многих людей в этом заключается суть бизнес-модели продукта. Впрочем, сегодня UX-дифференциация не обязательно означает большой заработок при выходе продукта на рынок. Вместо этого многие предприниматели стремятся к массовому внедрению. Такие продукты, как Facebook, утерли нос конкурентам (MySpace и Friendster) вовсе не потому, что были более дешевой альтернативой. Сервис Facebook победил потому, что он 1) предлагал иной опыт взаимодействия, который пользователи посчитали более ценным, и 2) был принят всеми. С этой точки зрения Facebook представлял бизнес-модель нового типа, которая зависела от монетизации данных пользователей для продажи целевой рекламы[12]. В 2013 году компания Waze сделала нечто подобное, когда ее купила Google. Компания Waze хорошо зарабатывала на продаже доступа своим преданным пользователям, а компания Google хорошо зарабатывала, потому что очень многие пользователи продолжали использовать как Waze, так и Google Maps. Две компании фактически превратили своих пользователей в клиентов, потому что смогли монетизировать их; по этой причине в дальнейшем я буду использовать термины «пользователь» и «клиент» как синонимы.

Тем не менее хорошая бизнес-модель не ограничивается определением потока доходов. Она также не полагается на то, что будет принята запредельным количеством пользователей. Это обстоятельство часто упускают из виду начинающие предприниматели, работающие в области технологий. Они выросли в мире, в котором такие продукты, как Facebook, заняли стабильное положение и завоевали мир без очевидной бизнес-модели, поэтому они не поняли, какие трудности поджидают их на пути завоевания пользователей. Они также забыли, что мега-успешные цифровые продукты, продолжающие влиять на нашу повседневную жизнь, не просто натолкнулись на свою бизнес-модель. Эти компании, совершившие переворот в своей области, экспериментировали, тестировали и совершали ошибки, прежде чем встать на правильный путь. Если вы, как и я, работали в области веб-технологий во времена лопнувшего пузыря «доткомов» в 1990-х годах, у вас есть личный опыт всех рисков, связанных с созданием продуктов без проверенной бизнес-модели. Если начальные инвестиции закончились, а новые деньги не поступают, ситуация выглядит тускло.

Процесс построения бизнес-модели лежит в основе бизнес-стратегии. Как пишет Стив Бланк, бизнес-модель описывает «поток между ключевыми компонентами компании»[13]. Эта цитата позаимствована из манифеста Бланка «Customer Development», в котором он предлагает основателям продуктов отказаться от написания статических бизнес-планов. Вместо этого он призывает их принять гибкую бизнес-модель, в котрой все ключевые компоненты должны проверяться с использованием эмпирических методов исследования, ориентированных на потребителя. Чтобы получить представление об этих ключевых компонентах, рассмотрим инструмент, который называется канвой бизнес-модели (business model canvas).

В своей авторитетной книге Business Model Generation[14] авторы Александр Остервальдер и Ив Пинье разбирают девять основных структурных блоков бизнес-модели, чтобы идеологи могли продумать логику того, как компания в конечном счете будет зарабатывать деньги. Бланк также упоминает этот инструмент в своей работе, посвященной созданию бизнес-модели. Для нас сейчас важно то, как многие из этих компонентов сочетаются с UX-стратегией цифрового продукта. Речь идет о следующих компонентах (также см. рис. 2.3).

Потребительские сегменты – кто ваши клиенты? Какое поведение для них характерно? Каковы их потребности и цели?

Предлагаемая ценность – какую пользу (количественную или качественную) обещает принести продукт?

Каналы – как вы собираетесь контактировать с потребительским сегментом? По онлайновым или оффлайновым каналам?

Отношения с клиентами – как вы собираетесь привлекать и удерживать клиентов?

Потоки дохода – как бизнес будет получать доход от предлагаемой ценности? Будут ли за них платить клиенты? Или существуют другие варианты?

Рис. 2.3. Канва бизнес-модели с девятью важнейшими структурными элементами бизнес-модели

Ключевые ресурсы – какими уникальными стратегическими ресурсами должен располагать бизнес, чтобы продукт заработал? Контент, капитал, патенты? Может, что-то иное, что необходимо разработать?

Ключевые виды деятельности – что такого стратегического делает бизнес, чтобы реализовать свое предложение? Занимаемся ли мы оптимизацией устаревшего бизнес-процесса? Создаем платформу для объединения клиентов?

Ключевые партнерские взаимодействия – какие партнеры и поставщики необходимы для реализации предлагаемой ценности?

Структура расходов – какие основные расходы понадобятся для того, чтобы наша бизнес-модель заработала? Пытаемся ли мы сократить затраты, отбросив все лишнее? Существуют ли фиксированные расходы, которые никуда не денутся?

Используя канву, создатели продукта собирают все свои предположения относительно продукта в одном месте. Затем они пересматривают их в фазе исследования; вы сами увидите, как это делается, когда дойдет дело до примеров. Впрочем, в контексте рассматриваемого принципа это еще одно место, в котором бизнес-стратегия и UX-стратегия действительно пересекаются. Таким образом, многие аспекты канвы бизнес-модели – потребительские сегменты, предлагаемые ценности, потоки дохода, привлечение и удержание клиентов – чрезвычайно важны для формирования опыта взаимодействия с продуктом, который, как вы уже знаете, играет ключевую роль для наших конкурентных преимуществ.

Если вы не улавливаете, как это всё взаимосвязано, то рискуете оказаться в таком же положении, что и наш программист из главы 1. Его бизнес-модель зависела от того, что многочисленный потребительский сегмент обеспечит поток дохода компании, однако он неправильно идентифицировал этот сегмент перед созданием продукта. Если бы он не пообщался с тем пользователем во время исследования клиентов, проведенного моей группой, он мог бы запустить долгую и дорогостоящую кампанию в электронных СМИ и в средствах интернет-рекламы. Как доказала UX-стратегия моей группы, результат был бы крайне сомнителен, потому что кампании не достигли бы сегмента пользователей, действительно заинтересованных в предлагаемых ценностях.

Так, мы видим, что канва бизнес-модели также подчеркивает важность сотрудничества между ключевыми участниками и членами команды в фазе исследования. Такие категории, как ключевые ресурсы и партнерские отношения, не должны рассматриваться руководителем цифрового продукта или UX-дизайнером в изоляции от других. Именно в этих категориях ключевые участники могут предоставить обширную информацию и ориентиры. Другие категории, такие как ключевые виды деятельности, потребительские сегменты и предлагаемые ценности, в большей степени будут направляться группой цифрового продукта. Однако группа цифрового продукта также должна понимать, что предположение сможет стать фактом только после того, как в тех же категориях будут получены исходные данные от реальных пользователей – как это наглядно продемонстрировал анализ UX-стратегии в истории с программистом.

Необходимо понять, что выстраивание бизнес-стратегии не сводится к формулированию и выполнению идеального плана. Его суть заключается в том, чтобы исследовать реальную ситуацию, анализировать благоприятные возможности, проводить структурированные эксперименты, ошибаться, извлекать уроки и повторять попытки до тех пор, пока не будет изобретено нечто полезное, что действительно нужно людям. Кроме того, бизнес-стратегия должна быть гибкой в условиях масштабирования продукта и развития рынка. Для нового продукта стратегия, вероятно, будет направлена на обеспечение соответствия продукта рынку, минимально необходимого для привлечения финансирования, или захвата достаточной доли рынка для получения конкурентного преимущества в виде клиентской базы. Но в более зрелой компании стратегия обычно направлена на развитие базовых предлагаемых ценностей одновременно с контролем над инфраструктурой и внутренними процессами компании. При таком подходе то, что могло быть бизнес-моделью или конкурентным преимуществом на ранней стадии жизненного цикла продукта, может перестать быть таковым на более поздних стадиях. Тем не менее, преследуя эту гибкую цель, компании должны постоянно экспериментировать с различными предложениями, чтобы изменять масштабы, сохранять конкурентоспособность и выглядеть привлекательно для пользователей на постоянно меняющемся рынке.

Принцип 2: Инновация ценности

Мы, изобретатели цифровых продуктов, должны быть все время в курсе динамики переменчивого цифрового рынка. Необходимо понимать, как и почему люди используют свои цифровые устройства и какие факторы определяют успех или провал UX. Дело в том, что успех или провал обычно определяется первым контактом пользователя с интерфейсом. Первый контакт создает первое впечатление об инновации ценности, а ведь именно инновация ценности разрушает или создает новые ментальные модели – определенно это то, к чему мы стремимся.

Прежде чем углубляться в тему инновации ценности, стоит обсудить сам термин «ценность» (value). Это слово используется повсеместно. Оно встречается почти во всех классических и современных книгах по бизнесу с 1970-х годов. В своей книге Management: Tasks, Responsibilities, Practices[15] Питер Друкер рассматривает, как ценности потребителя изменяются со временем. Он приводит такой пример: девочка покупает туфли, потому что они модные; но позднее, когда она станет работающей матерью, она скорее выберет туфли из соображений удобства и цены. В 1984 году Майкл Лэннинг впервые сформулировал термин «предлагаемая ценность» (value proposition) для объяснения того, как компания предлагает реализовать опыт взаимодействия, представляющий ценность для пользователя. Чтобы бизнес приносил прибыль, он должен предложить продукт, превосходящий конкурирующие продукты, но с затратами меньше той цены, которую за продукт будут платить потребители.

В том же году Майкл Портер определил термин «цепочка ценности» (value chain) как серию видов деятельности, которые выполняются компанией, работающей в определенной отрасли, для создания продукта, обладающего ценностью. На рис. 2.4 показана традиционная цепочка ценности для производителя физического продукта.

Рис. 2.4. Цепочка ценности

Toyota использует этот бизнес-процесс для создания автомобилей, а Apple – для создания компьютеров и других устройств. На каждом этапе деятельности в этой цепочке ценностей у компаний есть возможности обойти конкурентов. Однако все эти термины применимы к физическим продуктам. У виртуальных продуктов циклы в цепочке ценностей ускоряются, а некоторые виды деятельности могут идти параллельно.

Это одна из причин, по которым принципы традиционной бизнес-стратегии не полностью соответствуют стратегии цифровых продуктов. При производстве цифровых продуктов мы постоянно занимаемся анализом, редизайном и повторным маркетингом для того, чтобы не отстать от постоянно развивающегося рынка, потребительских ценностей и цепочек ценностей, необходимых для обеспечения дальнейшего производства.

И здесь мы приходим к другой проблеме, возникающей при проектировании цифровых продуктов: программных продуктов, приложений и многого другого, что пользователи находят в Интернете и используют каждый день. Как упоминалось ранее, продукт должен представлять ценность с точки зрения пользователя, чтобы у того появился стимул для его использования. Продукт также должен представлять ценность для бизнеса, чтобы бизнес мог получать прибыль. Однако в Интернете полно цифровых продуктов, за использование которых пользователю даже не приходится платить. Если бизнес-модель призвана обеспечить устойчивое развитие компании, как это сделать в условиях изобилия бесплатных продуктов на цифровом рынке?

Ключ к решению – инновация ценности. В книге Blue Ocean Strategy[16] авторы Ким Чан и Рене Моборн описывают инновацию ценности как «одновременное стремление к дифференциации и снижению затрат, с созданием значительного прироста ценности с точки зрения как клиентов, так и компании». Это означает, что инновация ценности происходит тогда, когда компании совмещают новизну с практической полезностью и ценой (рис. 2.5). Компании стремятся как к дифференциации, так и к преимуществу по издержкам, чтобы выпускать продукты с высокой ценностью и низкими затратами для клиентов и ключевых участников. Посмотрите, как компания Waze нашла долгосрочную бизнес-модель – распространение коллективно собранных данных повысило ее ценность для других компаний (в данном случае Google). Тем не менее для получения данных компания должна была предоставить новую ценность для массового привлечения клиентов, и эта ценность базировалась исключительно на революционных инновациях нововведений через UX и бизнес-модель.

Рис. 2.5. Инновация ценности = одновременное стремление к дифференциации и снижению затрат

Термин «прорывная инновация» (disruptive innovation) был предложен Клейтоном М. Кристенсеном в середине 1990-х годов. В своей книге The Innovator’s Dilemma он проанализировал цепочку ценности высокотехнологичных компаний и провел различия между компаниями, которые занимаются долгосрочными (sustaining) и прорывными (disruptive) инновациями. Долгосрочные инновации он описал как любые инновации, которые позволяют лидерам отрасли делать что-то лучше для существующих клиентов[17]. Прорывная инновация представляет собой продукт, который потенциально не сможет использовать лучший клиент компании, а следовательно, обеспечивает заметно более низкую рентабельность, которая может не вызвать энтузиазма у бизнеса. Тем не менее именно прорывные инновации могут захватить врасплох существующих конкурентов. Кристенсен говорит, что прорывная инновация обычно представляет собой «процесс, посредством которого продукт или услуга укореняется сначала в простых приложениях на нижних секторах рынка, а затем неустанно продвигается наверх, со временем преодолевая конкурентов с уже установившейся репутацией»[18].

Под инновационностью понимается нечто новое, оригинальное и достаточно важное, способное вызвать потрясение на рынке; и здесь мы снова возвращаемся к книге Blue Ocean Strategy. В книге авторы обсуждают результаты своих исследований 150 стратегических ходов на протяжении более 100 лет и в 30 отраслях. Они объясняют, как компании, стоящие за «Моделью Т» Форда, Cirque du Soleil и iPod, победили, потому что вошли на рынки «голубого океана», а не на рынки «красного океана». Море других конкурентов с похожими продуктами называется «красным океаном». Красные океаны полны акул, которые сражаются за одного покупателя, предлагая более низкие цены и в конечном счете превращая продукт в товар. С другой стороны, голубой океан – неосвоенная территория, которую может занять любой желающий.

В корпоративном мире стремление к конкуренции, заключающейся в уничтожении соперников, уходит корнями в военную стратегию. На войне битва обычно происходит на ограниченной территории. Битва становится кровавой тогда, когда у одной стороны есть то, что нужно другой стороне – нефть, земля, пространство на полках магазинов или взгляды потенциальных покупателей. В голубом океане возможности не сдерживаются традиционными границами. По сути, вам нужно нарушить несколько правил, которые еще и правилами-то не стали, или придумать собственную игру, которая создаст неоспариваемый новый рынок и новое пространство для пользователей.

Перенося Blue Ocean Strategy в мир цифровых продуктов, мы должны признать, что в неизвестных рыночных секторах кроются б́ольшие возможности. Идеальный пример компании, воспользовавшейся рынком голубого океана, – Airbnb. Airbnb – это онлайн-площадка для размещения, поиска и краткосрочной аренды практически любого жилья, от шалаша на дереве в Лос-Анджелесе до замка во Франции. Самое замечательное в этой истории, что предлагаемая ценность в этом случае полностью перевернула ситуацию в туристической отрасли и в аренде жилья (рис. 2.6)[19]. Предложенная ценность была настолько привлекательной, что стоит клиенту один раз опробовать ее, ему уже трудно вернуться к старому способу краткосрочной аренды или субаренды жилья.

Рис. 2.6. Airbnb в новостях

Airbnb обеспечивает инновацию ценности за счет объединения выдающегося UX-дизайна с соблазнительной предлагаемой ценностью. И, как я упоминала ранее, настоящая инновация ценности происходит на пересечении UX и бизнес-модели. В данном случае линии пересеклись в области голубого океана, потому что компания Airbnb нарушила и переформулировала ряд правил.

Например, до появления Airbnb для краткосрочной аренды в основном использовался сервис Craig’s List, но это было страшно неудобно. Там не было профилей пользователей. Не было возможности проверить информацию о сторонах сделки, хозяине или госте. Тем не менее это считалось нормой! С приходом Airbnb стала возможной субэкономика по правилам свободного рынка, в которой особое внимание уделялось качеству и репутации подобно тому, как это было на Amazon, Yelp и eBay. Вся концепция UX в Airbnb строилась на идее проверки того, чтобы каждый гость и каждый хозяин был хорошим клиентом. Для этого пользователи должны были изменить свои ментальные модели. Неписаный социальный этикет теперь начинал действовать, когда пользователям приходилось принимать незнакомых людей или оставаться в незнакомом доме.

Например, я только что вернулась после выходных в Сан-Франциско, проведенных с семьей. Вместо того чтобы забронировать номер в отеле, который обошелся бы нам в $1200 (два номера на две ночи в 3,5-звездном отеле), мы воспользовались Airbnb и потратили только половину этой суммы. Впрочем, для нас дело было не только в экономии. Мы получили роскошный и просторный дом с двумя спальнями, который находился ближе к местным жителям и их ресторанам. Шестипроцентные[20] комиссионные, которые мы заплатили Airbnb, это ничтожная сумма. Интересно, что адвокат, который был владельцем дома в Сан-Франциско, уехал с семьей в Париж. Он тоже нашел жилье через Airbnb, и рассчитаться за него можно было из дохода ($550+), полученного по сделке с нами. Все были в выигрыше! Разумеется, кроме отелей, потерявших постояльцев.

Бизнес-стратегия Airbnb заключается в том, что они учитывают интересы обеих сторон двустороннего рынка – людей, которые публикуют объявления об аренде домов, и людей, арендующих жилье. Airbnb предлагает такие выдающиеся возможности, как удобное календарное планирование, интеграция с картами при просмотре и самое важное – беспроблемная поддержка транзакций, которая ранее не предлагалась такими конкурентами, как VRBO, Homeaway или Craig’s List. В конечном итоге компания Airbnb предложила более удобную платформу, которая сводила к минимуму риск общения с непорядочными людьми, в сочетании со справедливыми рыночными ценами. Все это привело к серьезному прорыву, основанному на инновации ценности для всех клиентов и ключевых участников в онлайновых и оффлайновых взаимодействиях. Этим и объясняется столь убедительная победа.

Существует много других продуктов, которые совершили гигантский прорыв за счет сочетания инновации ценности, преимущества по издержкам и дифференциации в рыночных областях голубого океана. Благодаря своим UX-стратегиям они в конечном счете упрощают жизнь людей, по-новому сводя между собой клиентов и разрушая старые ментальные модели. Такие компании, как Airbnb, Kickstarter и Eventbrite, полностью перевернули подход к аренде жилья, финансированию бизнес-инициатив и организации мероприятий соответственно. Собственно, именно на примере Eventbrite я проверила свою гипотезу о том, что существуют люди, жаждущие получить знания о UX-стратегии. В интерфейсе Eventbrite я быстро организовала лекцию на 60 мест с билетами по $40, которые были полностью распроданы. Если бы я не могла воспользоваться Eventbrite как платформой для экспериментов и продвижения своих идей, возможно, эта книга никогда не увидела бы свет. Спасибо Eventbrite за возможность, которая отсутствовала на других платформах, таких как Meetup, – возможность проведения платных мероприятий с продажей билетов.

Принцип 3: Проверенные данные исследования пользователей

Непонимание ценности продукта – одна из главных причин неудачи продуктов. Ключевые участники чаще всего находятся в плену собственных иллюзий: они предполагают, что имеет ценность для клиентов, вместо того, чтобы проверить свои предположения. Словно Кевин Костнер в фильме «Поле его мечты», эти предприниматели верят: если что-то построить, то пользователи придут. Но истина заключается в том, что выпуск любого продукта – это риск. Помните программиста, о котором говорилось в начале книги? Его предположения относительно того, что нужно клиентам, оказались ошибочными. Он был неравнодушен. Его идея была своевременной, творческой, исключительно новаторской, и в нее была заложена уникальная, жизнеспособная бизнес-модель. И все же пользователи не пришли. А когда моя группа занялась исследованиями и опросила целевых пользователей, выяснилось, что те не станут платить за продукт в том виде, в котором он позиционировался.

Исследование пользователей позволяет убедиться в том, что вы с вашей ценностью продукта попали в точку. Существует много способов проведения такого анализа – этнографические полевые исследования, контекстный анализ, фокус-группы, дневники и журналы, сортировка карт, айтрекинг (окулография), персонажи и т. д. Я не стану описывать все эти традиционные методы. Вместо этого я хочу поговорить о концепции бережливого стартапа (Lean Startup).

Как ни странно, до 2011 года, когда идея Эрика Райса о бережливом стартапе[21] (вам стоит прочитать эту книгу) достигла критической массы, предприниматели не считали нужным «часто и на ранней стадии» обращаться к клиентам. Эмпирическая, динамичная и прозрачная природа бережливого стартапа строилась на основе разработанной Стивом Бланком методологии customer development[22] и методологии дизайн-мышления. Конечно, в организациях есть UX-дизайнеры, занимающиеся проектированием «для пользователя» (в отличие от проектирования для технических специалистов), но в концепции бережливого стартапа проверенное исследование пользователей стало вопросом жизни и смерти продукта. Концепция бережливого стартапа сделала исследование пользователей поддающимся количественной оценке.

Так мы приходим к третьему принципу – проверенному исследованию пользователей. «Проверка» (валидация) является особенностью бизнес-методологии бережливого стартапа. Под этим термином понимается процесс подтверждения того, что конкретный потребительский сегмент считает ваш продукт ценным. Без проверки вы просто предполагаете, что клиенты оценят продукт по достоинству. Проверенное исследование пользователей выходит за рамки простых наблюдений и способности поставить себя на место потенциальных пользователей. Этот процесс основан на проверке на реальность, которая заключается в прямой обратной связи, полученной от взаимодействия с пользователями. Он помогает вашей группе определить, что скрывается за образом продукта – мечта или потенциальный кошмар.

Эрик Райс популяризировал термин «минимально жизнеспособный продукт» (MVP). Этот термин просто означает получение информации о том, востребован ли ваш продукт потенциальными клиентами, на основе построения только самых важных функций предлагаемой ценности. Этот подход заметно отличается от традиционной разработки проекта, при которой построение прототипа часто превращалось в представление будущего продукта потенциальным инвесторам. Получая одобрение клиентов на ранней стадии коммерческого предложения, вы снижаете риски продукта. А если пользователям не понравится то, что мы им предложим, мы будем должны либо переориентироваться на другой потребительский сегмент, либо обратиться к другой проблеме, которую может решить предлагаемая ценность.

Для применения таких итеративных инструментов, как MVP, ваша команда должна провести исследование и получить подтверждающие данные перед разработкой решения. Желательно убедиться в том, что ваша команда ориентируется на правильную категорию клиентов (то, что не получилось у стартапа из главы 1), а не на некоего обобщенного персонажа. После проверки конкретного проблемного момента вы можете продолжить добавление функций, а затем протестировать эти функции с использованием тех же исследовательских методов. Этот метод известен под названием цикла обратной связи бережливого стартапа «построение – оценка – извлечение информации». Используйте данные исследования для проверки своих решений и убедитесь в том, что образ продукта соответствует потребностям конечного пользователя.

Проверенное исследование пользователей представляет собой совместный процесс, в котором должно быть задействовано как можно больше участников команды, работающей над продуктом. Сотрудничество поможет сформировать консенсус по предлагаемой ценности и всем последующим «поворотам». Кому-то это покажется наивным, поскольку все мы трудимся в разных рабочих средах с разными энергичными людьми, занимающими разные руководящие должности. В среде предприятия обычно присутствует множество ключевых участников, каждый из которых предъявляет свои требования к продукту на основании личных предпочтений или профессионального интереса. Когда я работаю с агентствами, требования к продукту обычно жестко фиксируются в фазе сбора требований, в которой я не участвую. Для меня предлагать провести проверенное исследование пользователей или создать MVP для тестирования во время фазы проектирования совершенно невероятно, потому что это противоречит самой модели агентства. Последнее, что хочет услышать менеджер по работе с клиентами от своих UX-ресурсов, – это потенциальные возможности сокращения расходов по проекту для клиента.

Если вы оказались в этом знакомом положении, значит, пришло время заняться интрапренерством (intrapreneurship), или внутриорганизационным предпринимательством. Это означает, что вы начинаете вести себя как предприниматель, хотя и работаете в крупной организации. Вы должны взять судьбу продукта в свои руки, оперевшись на сознательный риск и инновации. Попросите дополнительную неделю или две на проверенное исследование пользователей. Если вы получите отказ или опасаетесь обращаться с просьбой, начинайте работать сверхурочно. Худшее, что может произойти, – вы узнаете что-то о себе и (или) начнете искать способы усовершенствовать свой рабочий процесс.

Подведем итог: взаимодействие с целевыми потребителями неизбежно. Если идея, над которой вы работаете, глупа и бесполезна, вы должны как можно скорее узнать об этом. Необходимо без предубеждения относиться к экспериментам и неудачам. Все верно, вы сознательно идете на риск. И шансы против вас. Однако в конечном итоге этот метод оказывается более эффективным и экономичным.

Принцип 4: Выдающийся UX-дизайн

В своей книге Lean Entrepreneur[23] Патрик Власковиц и Брент Купер утверждают: «Если вы следуете оптимальным методам, то не создаете ничего нового». Заявление отчасти провокационное, потому что проверенные паттерны проектирования взаимодействий способствуют созданию целостного опыта взаимодействия. Впрочем, не будет особого вреда, если вы поэкспериментируете и нарушите одно-два правила для создания выдающегося UX-дизайна.

Термин «опыт взаимодействия с пользователем» (UX, User Experience) описывает впечатления пользователя от использования интерфейса цифрового продукта для выполнения конкретной задачи. Да, можно сказать, что дверная ручка – тоже своего рода интерфейс, и перейти по нецифровому пути в мир 100 % физических продуктов. Но на практике термином «UX» обозначается то, какие эмоции – положительные или отрицательные – испытывает пользователь во время взаимодействия с цифровым продуктом.

Традиционно (если это слово вообще применимо к дисциплине, которая существует всего два десятилетия) UX-дизайн ассоциируется с конечными результатами разработки и дизайна – картами сайтов, каркасными моделями, потоками операций/задач и функциональными спецификациями. Специалисты по подбору кадров для предприятий и агентств связывают UX-дизайн с названиями должностей, создающих эти результаты: проектировщик взаимодействий, информационный архитектор, UX-дизайнер. Эти определения используются крупными предприятиями и агентствами и в значительной мере отражают современную практику UX-дизайна. Тем не менее в этой «традиционной» системе в конечном итоге UX-дизайнер (а следовательно, и UX-дизайн) чаще занимается вопросами вовлечения пользователей и дизайна, нежели вопросами customer development («развития потребителей) и построения бизнес-модели.

Существует одна общая проблема: многие создатели продуктов не понимают, до какой степени их UX-решения связаны с привлечением клиентов. Представьте любой коммерческий сайт или хотя бы простой процесс входа на сайт. UX-дизайн должен устранить любые препятствия при входе, которые могут помешать пользователям, ранее участвовавшим в работе с продуктом, стать полноценными клиентами. Эта тема будет более подробно рассмотрена в главе 9. Интерфейсы и поток операций пользователя должны быть направлены на получение желаемой реакции от пользователя. Конечной целью всего этого должно быть вовлечение пользователя.

Чем неопытный UX-дизайнер отличается от выдающегося UX-дизайнера? Выдающийся UX-дизайнер знает, как управлять инновацией ценности продукта:

• Он работает совместно с ключевыми участниками и коллегами над внедрением идеи. Далее UX-дизайнер может быть привлечен к планированию структурированных экспериментов для проверки. Эти эксперименты должны выяснить, насколько успешно предлагаемые преимущества могут быть донесены до клиента с того момента, когда клиент открывает страницу перехода. Использование измеримых результатов позволяет принимать решения на основании реальных данных, а не на уровне интуиции.

• Он помогает определять ключевые моменты и функции, абсолютно критичные для вашего продукта. Глава 6 посвящена тактическим приемам, которые помогут вам находить инновации ценности, сосредоточившись на первичной полезности продукта. Мы рассмотрим такие методы, как, например, раскадровка (storyboarding), просто и изящно связывающая ключевые аспекты опыта взаимодействия. Также будут представлены методы заимствования и отбора удачных решений как у конкурентов, так и у сторонних фирм, чтобы вы могли объединить их по-новому.

• Он досконально изучает существующее пространство рынка для выявления возможностей UX, которые можно использовать. Так ваша команда сможет понять, как можно сильно увеличить ценность, предложив людям продукт, который экономит им время и усилия.

• Он напрямую общается с потенциальными пользователями или существующими опытными пользователями продукта, чтобы обнаружить и проверить его главную практическую ценность для решаемой задачи.

• Он интегрирует UX во все контактные точки (как онлайновые, так и оффлайновые), создавая слаженный опыт взаимодействия. Это особенно актуально для таких продуктов, как Airbnb и Uber, в которых сделка начинается в Интернете и выполняется в реальном мире, после чего пользователь снова возвращается к интерфейсу для написания отзыва.

Невозможно прийти к выдающемуся UX-дизайну простым «дизайн-мышлением». Только в том случае, если UX получает информацию от трех остальных принципов и влияет на них, происходит разрушение ментальных моделей. Происходит прорыв!

В книге мы обсудим несколько примеров продуктов, обладающих выдающимся UX-дизайном. Такие UX-дизайны не «получаются» из-за простой удачи или гениальности дизайнера. Они становятся выдающимися за счет воплощения основополагающих принципов. Только практика и осознанность приведут вас к пониманию продукта как суммы его материальных и нематериальных частей. В качестве примеров можно привести следующие компании:

Airbnb – сервис аренды жилья, произведший переворот в туристической отрасли (рис. 2.7).

Uber – приложение, произведшее переворот в службе такси (рис. 2.8).

Рис. 2.7. Интерфейс Airbnb

Рис. 2.8. Интерфейс Uber

Waze – приложение карты, которое произвело переворот в планировании передвижения из точки A в точку B (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Интерфейс Waze

Tinder – приложение для знакомств, уводящее клиентов у некогда популярных сайтов знакомств, таких как OkCupid и Eharmony (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Интерфейс Tinder

Все эти продукты преуспели не в результате выполнения статического бизнес-плана или двухнедельной фазы проработки UX, а в результате экспериментов, неудач и итераций, длившихся месяцами… а иногда и годами. Уроки, извлеченные из структурированных стратегических блужданий, превратились во впечатляющие интерфейсы. Так основатели и команды, работавшие над продуктами, шли на риск, собирая в единое целое структурные элементы бизнес-моделей своих продуктов. Они довели до совершенства свою инновацию ценности и приобрели горячих сторонников; все это привело к получению такого конкурентного преимущества, что теперь они могут спокойно плавать в голубом океане.

10 главных признаков отсутствия UX-стратегии

1. Гениальная идея для нового продукта!

2. Подробный список функций!

3. Тщательно проработанный план, в котором все возможные сценарии рассмотрены и готовы к реализации. Обратная связь от пользователей не нужна, потому что вы на 100 % уверены – вы лучше знаете, чего они хотят!

4. Творческая перестановка модных словечек, при помощи которых другой стартап только что добыл финансирование (например, «одноранговая экономика совместного потребления»).

5. Безликий набор вдохновляющих лозунгов («Команда Вперед Преодолеваем Побеждаем»).

6. Высокомерные заявления некоего эксперта: «Наш продукт был порожден гением профессора Я. Бесподобного создателя теории социального экономного прорыва».

7. Гипотеза с непроверенными рискованными предположениями: «Как известно, всем женщинам нравится розовый цвет».

8. Грандиозный замысел с нестыковками в важных моментах, которые ваша компания не сможет воплотить в жизнь (например, из-за отсутствия патентов).

9. Туманные утверждения, напоминающие текст на открытке: «Теперь вы тоже можете присоединиться к движению социального экономного прорыва».

10. «Полярная звезда».

Итоги

UX-стратегия – это тип мышления. Она не является способом формулировки и выполнения идеального плана; она призвана изучить существующую ситуацию, проанализировать возможности, провести структурированные эксперименты, потерпеть неудачу, извлечь уроки и пробовать заново до тех пор, пока у вас не получится нечто ценное, что действительно нужно людям. В процессе разработки UX-стратегии вам придется идти на риск и мириться с неудачами. Вы узнаете, как снизить ущерб от ошибок проведением небольших структурированных экспериментов для проверки того, ведет ли ваша стратегия команду в правильном направлении.

Глава 3. Проверка предлагаемой ценности

Чтобы понять, что представляет собой бизнес, необходимо начать с его цели. Его цель должна лежать за пределами самого бизнеса. Более того, она должна находиться в обществе, потому что коммерческое предприятие – это орган общества. У цели бизнеса есть только одно действительное определение: создание клиента[24].

Питер Друкер, 1973

В начале работы вы не должны ограничиваться созданием образа продукта. Сначала вы должны понять, какую проблему собираетесь решать и какие клиенты сильнее остальных заинтересованы в ее решении. Выяснять придется довольно много, и всего один неверный поворот может превратить ваш образ в галлюцинацию. Следовательно, чтобы не оторваться от реальности, вы должны основательно укрепиться в принципе 1 «Бизнес-стратегия» и принципе 2 «Проверенное исследование пользователей» (рис. 3.1; обращайтесь к главе 2, если вам потребуется вспомнить четыре основополагающих принципа UX-стратегии). В этой главе вы узнаете, как создать предлагаемую ценность – волшебство, которое должно стать осязаемым для ваших клиентов. Затем вы должны разобраться в том, как проверить правильность вашей гипотезы при помощи экспериментов.

Рис. 3.1. Принципы 1 и 3: бизнес-стратегия и проверенное исследование пользователей

Сенсационная предлагаемая ценность

Когда я училась в восьмом классе, я притворялась, что у меня болит живот, чтобы мама брала меня с собой на работу. Она работала секретарем в Burbank Studios, и я обожала лазать по съемочным площадкам, прятаться в декорациях и смотреть, как снимаются телешоу и фильмы. Однажды я даже встретила Рикардо Монтальбана на съемках «Острова фантазий»! Та, более молодая я из 1978 года, не представляла себе более классной работы. Вот почему эта, повзрослевшая я из 2012 года, загорелась энтузиазмом, когда известный продюсер пригласил меня на встречу в бунгало на той же съемочной площадке. Он хотел проконсультироваться у меня по поводу идеи продукта и понять, «выйдет ли из этого толк».

ИЗ ЗАТЕМНЕНИЯ:

ЭКСТР. БУНГАЛО. – УТРО

Камера начинает на расстоянии и панорамируется через окно.

СМЕНА ПЛАНА:

БУНГАЛО ИНТ. – УТРО

Помощник продюсера приводит UX-стратега ДЖЕЙМИ в комнату. Продюсер ПОЛ сидит за столом. Он встает, чтобы поприветствовать ее. Они обмениваются рукопожатием и устраиваются в креслах. Помощник выходит из комнаты.

ПОЛ

У меня тут возникла идея сайта, и я надеялся, что вы сможете мне с этим помочь.

ДЖЕЙМИ

Давайте послушаем.

ПОЛ

Это что-то вроде «списка желаний» на Amazon.com для занятого человека, которому нужна помощь с покупкой одежды.

ДЖЕЙМИ

А вы можете поподробнее рассказать об этом «занятом человеке»?

Пол входит в азарт. Он наклоняется вперед и много жестикулирует, описывая Джейми «занятого человека».

ПОЛ

Это человек, жизнь которого – его работа. Он неплохо зарабатывает, но у него нет времени тратить. Он любит высококлассные продукты, но терпеть не может заниматься покупками. Ему надоело повторяться перед продавцами, но он все равно хочет, чтобы его обслуживали по высшему разряду.

Джейми наклоняется вперед, руки лежат на коленях. Она делает небольшую паузу, прежде чем заговорить.

ДЖЕЙМИ

Очень конкретное описание. Но вы полагаете, что эта проблема существует у большинства занятых людей? Полагаете, что они нуждаются в ее решении?

ПОЛ

Безусловно! Я именно так и полагаю!

В Лос-Анджелесе легко наткнуться на голливудского продюсера, продвигающего идею нового фильма, и технического предпринимателя, продвигающего идеи интернет-продуктов. Интересно, как они похожи друг на друга. И те и другие хотят сделать нечто оригинальное и привлекательное, чтобы заработать много денег. И тем и другим для воплощения их идей в жизнь нужна куча денег. Но для этого необходимо «раскрутить» хорошую историю и убедить потенциальных ключевых участников и инвесторов в существовании аудитории, которой эта идея действительно нужна.

Многие инвесторы знают, что шансы не в их пользу, потому что рынок постоянно завален хламом – убогими фильмами и убогими приложениями. С другой стороны, если подвернется действительно великая идея, прибыль может быть очень серьезной. И не только в деньгах дело: выпуск «хита» также приносит удовлетворение создателям контента и продукта. Мы хотим создать нечто такое, что люди признают полезным и осмысленным, – то, что понравится даже маме!

Однако между созданием фильмов и созданием цифровых продуктов есть одно принципиальное различие. При создании фильма независимо от стратегии (привлечения звезд, съемки сиквелов, оригинальности сюжета и т. д.) в процессе нет возможности «снижения риска» за счет эмпирической обратной связи. Конечно, создатели фильма могут проверить реакцию целевой аудитории на предварительно смонтированной версии, но обычно на этой стадии пересъемка фильма уже не является приемлемым решением. С цифровыми продуктами вы можете протестировать свои идеи на целевой аудитории на более ранней стадии и с существенно меньшей привязанностью к первоначальной идее. Вы можете проверить всю команду и убедиться в том, что каждый участник находится на правильном пути. Незачем жить на «Острове Фантазий», если только вы не получаете удовольствия от риска игры с большой ставкой.

Уроки

• Даже если продукт действительно нужен ключевым участникам (или вам), это не означает, что он нужен еще кому-то. Неудачи большинства стартапов объясняются тем, что продукт оказался не востребован рынком.

• Верните ключевых участников и команду к реальности при помощи эмпирических данных. Предположения должны замениться фактами.

• Не принимайте на веру то, что говорят ключевые участники или команда. Чтобы узнать, что нужно потенциальным клиентам, обратитесь к ним лично.

Что такое «предлагаемая ценность»?

Чаще всего предлагаемая ценность принимает форму утверждения. Обычно это первое утверждение, которое произносится при знакомстве, как это было в случае с моим кинопродюсером. Считайте, что это своего рода «речь в лифте», то есть краткая презентация – когда текст преобразуется в легко запоминающуюся, интригующую фразу. Главное назначение этой формулировки – описание преимуществ, которые может ожидать клиент от вашего предложения. Несколько примеров формулировки предлагаемой ценности для хорошо известных продуктов:

• Airbnb – общественная площадка для размещения, поиска и краткосрочной аренды жилья по всему миру через Интернет.

• Snapchat – самый быстрый сервис обмена сообщениями, фотографиями, видеороликами, текстом и рисунками за ограниченное время.

• Waze – социальное приложение для навигации и контроля дорожной обстановки, которое базируется на многочисленном сообществе водителей, обменивающихся данными в реальном времени и работающих на «общественное благо» во время поездок.

В какой бы среде вы ни работали как создатель продукта, вы постоянно продвигаете предлагаемые ценности (или выслушиваете их продвижение от других). Представьте, сколько раз командам Airbnb, Snapchat и Waze пришлось повторять свои формулировки предлагаемой ценности инвесторам до того, как они наконец-то «заработали».

В общем, короткая фраза типа «Это как гибрид “Аватара” с “Крепким орешком”!» очень важна. Насколько трудно ее придумать, спросите вы? На самом деле не очень. Более того, даже существует веб-сайт itsthisforthat.com, который генерирует случайные предлагаемые ценности настолько быстро, насколько вы сможете нажимать кнопку обновления. Я сгенерировала формулировку, изображенную на рис. 3.2.

А теперь разложим формулу предлагаемой ценности на этом сайте:

Это <знаменитая платформа или приложение> для <тип клиентов или клиентских потребностей>!

Первая часть фактически описывает волшебные возможности продукта. В приложении знакомств Tinder вы можете сообщить человеку, что он вам понравился, одним простым касанием. В приложении Waze вам предлагается кратчайший путь, потому что другие водители держат приложение Waze открытым и поставляют вам данные о дорожных пробках в реальном времени. Первая часть – ментальная модель; она описывает, как люди понимают интерактивную динамику продукта и как это влияет на результат его использования.

Рис. 3.2. Случайно сгенерированная предлагаемая ценность

Вторая часть описывает конкретный потребительский сегмент и (или) его потребность или цель. Для Tinder это люди, ищущие возможность познакомиться без долгого заполнения профиля на сайтах знакомств. Для Waze это водители, которые хотят объехать пробку, даже если для этого придется отклониться от знакомого маршрута. Вторая часть подсказывает, кому может понадобиться первая и почему. По сути эта формула предоставляет быстрый способ формулировки решения.

Однако предлагаемые ценности действительно ценны только в том случае, если они решают реальную проблему. Я не говорю о мелких проблемах типа оцарапанного колена; если уж сравнивать, то речь идет о проблемах типа перелома ноги. Я говорю о тех проблемах, которые мешают некоторым людям сделать то, что им нужно, своевременно. Решение, справляющееся с подобной проблемой, принесет облегчение или радость очень многим людям. Вы должны собрать всю информацию об этих проблемах и о людях, прежде чем браться за построение таких решений, потому что на построение программного продукта требуется время и деньги. Было бы слишком рискованно браться за построение нового инновационного продукта на основании одной интуиции.

Только представьте: а если вы ошибаетесь?

Или ошибается ваш начальник?

Или ошибается клиент?

Или ошибается даже успешный кинопродюсер?

Или предлагаемая ценность, сгенерированная нами за 0,05 секунды, неверна?

Ответ прост. Если человек, которого осенила великая мысль, ошибается, а ваша команда узнает об этом только после того, как деньги будут израсходованы, это означает, что никто из вас не смог создать нечто действительно ценное. Единственное, что удалось участникам, – попусту потратить свои ресурсы. А поскольку ваш образ продукта еще находится на начальной стадии, не стоит излишне привязываться к любым идеям, особенно не убедившись в том, что реальным клиентам действительно нужно это решение.

Если вы не хотите жить на Острове Фантазий…

Просто выполните следующие пять шагов, которые мы сейчас разберем более подробно:

Шаг 1: Определите первичный потребительский сегмент.

Шаг 2: Идентифицируйте (главную) проблему потребительского сегмента.

Шаг 3: Создайте ориентировочных персонажей на основании своих предположений.

Шаг 4: Проведите исследование для подтверждения или опровержения исходной предлагаемой ценности вашего решения.

Шаг 5: Проведите повторную оценку своего предложения на основании полученной информации! (Повторяйте, пока не получите продукт/решение.)

Да, так просто! Все, что нужно, – опираться на практический опыт.

Шаг 1: Определите первичный потребительский сегмент

Поскольку вы с группой запускаете инновационный продукт, в начале работы клиентов у вас вообще нет. Следовательно, если вы думаете, что все окружающие – ваши клиенты, хорошенько подумайте еще раз. В противном случае вас ждет напряженная борьба по приобретению клиентов. Что проще: убедить всех использовать ваше приложение или привлечь людей, которым оно действительно нужно? Многие успешные цифровые продукты именно так и поступали. При запуске Facebook сервис предназначался только для студентов Гарвардского университета, а не для всего мира. Компания Airbnb протестировала свой продукт в 2008 году на Национальном конвенте Демократической партии, и даже Tinder в своем пилотном проекте ограничилась студентами Университета Южной Калифорнии[25].

Клиенты (customers) составляют группу или сегмент людей с общей потребностью или проблемой. Проблема вашего первичного клиента должна быть достаточно серьезной, потому что попытка заставить людей переключиться с чего-то знакомого на нечто незнакомое в рыночном пространстве без конкуренции сопряжена с большим риском. Примеры потребительских сегментов – иностранные студенты колледжей в Лос-Анджелесе, которые с трудом устанавливают контакты с местными студентами, или занятые матери из пригородов, которые не могут справиться с расписанием своих детей. Такие сегменты могут идентифицироваться по сочетанию демографических и психографических атрибутов, но самое важное то, что они в десяти и менее словах описывают множество людей, на которых вы можете ориентироваться.

Итак, вернемся к предлагаемой ценности, сгенерированной компьютером, и представим самого очевидного первичного клиента. Кому нужно спланировать свадьбу в рамках бюджета? Хмм… Как видно из рис. 3.3, будущей невесте? Да, начнем с этого!

Рис. 3.3. Макет типичной первой страницы презентации

Шаг 2: Идентифицируйте (главную) проблему потребительского сегмента

Речь должна идти о конкретной проблеме у конкретного потребительского сегмента. При этом вы должны понимать, что вы и ваша команда руководствуетесь исключительно предположениями, и это просто реальность, с которой начинается работа над продуктом. Вы делаете предположения относительно пользователей, их потребностей и способов их реализации. Вы должны без иллюзий относиться к своим предположениям.

В начале этой главы кинопродюсер Пол утверждал, что он понимает проблему клиента, потому что это его собственная проблема: он занятой человек с деньгами, у которого нет времени на покупки. Следовательно, всем занятым людям нужен интернет-магазин, в котором они смогут подобрать высококлассный гардероб. Если бы эта логика работала для каждой предлагаемой ценности, я могла бы посмотреть на предложение и сказать: «Когда я планировала собственную свадьбу, бюджет был сильно ограничен, и труднее всего было найти в Лос-Анджелесе место для проведения свадьбы, которое было бы мне по средствам». И это было действительно так для меня, но будет ли эта проблема актуальна для всех будущих невест?

Наступает момент, когда вам стоит сформулировать и записать гипотезу о клиенте и проблеме. Например, она может выглядеть так:

Будущим невестам в Лос-Анджелесе трудно найти место для проведения свадьбы, которое было бы им по средствам.

Это утверждение, если оно окажется истинным, подтвердит важную необходимость предлагаемой ценности:

Airbnb для поиска места для проведения свадьбы.

И тогда приходит время сделать следующий логичный шаг: начать продумывать функциональность этого востребованного решения, верно? Нет. Еще нет.

Помните программиста из главы 1? Он взялся сразу за построение решения для своего стартапа. Он предположил, что такие клиенты, как он (у которых любимый человек стал наркоманом), будут заинтересованы в онлайн-платформе, где они могли бы получить информацию о ценах в клиниках. Также он предположил, что таких клиентов будет много – или по крайней мере достаточно, чтобы поддерживать бизнес-модель в жизнеспособном состоянии. Да, эти предположения были именно этим: предположениями. Он не мог понять, почему его продукт не пользовался успехом, пока моя группа не провела эксперименты по исследованию пользователей. Эксперименты показали ошибочность этих рассуждений: крайне маловероятно, чтобы клиенты (в том числе и достаточно состоятельные) заказывали место в клинике через Интернет точно так же, как они заказывают номер в гостинице. Он услышал от потенциальных клиентов то, чему сначала не хотел верить: заказ места в клинике был слишком эмоциональным решением, чтобы его можно было осуществить онлайн.

А теперь совет от профессионала:

Не стройте UX своего продукта на предлагаемой ценности, пока у вас не будет веских доказательств того, что продукт действительно нужен людям!

Если вы занимаетесь решением проблем (что свойственно UX-дизайнерам, создателям продуктов и предпринимателям), этот процесс может показаться вам обратным. И правильно! Мы осуществляем инженерный анализ решения, чтобы проверить свои предположения относительно клиентов и их проблемы. Этот метод особенно важен для тех из вас, кто создал десятки продуктов, в том числе и очень успешных. Не верьте собственному пиару. Вместо этого относитесь к каждому новому продукту или проекту как к эксперименту.

Как упоминалось в предисловии, я занимала должность внештатного профессора колледжа более 20 лет. Я всегда проводила занятия по одной схеме. В первую неделю студенты размышляют над проблемами, которые им хотелось бы решить при помощи технологий. Каждую неделю они двигались к итоговой курсовой работе, в которой они должны были оценить реальный продукт, для проверки которого применялись методы, описанные в книге. Весной 2014 года я предложила моим студентам Бите и Эне стажировку по теме образа продукта «Airbnb для проведения свадеб». Я представлю вам их методы и результаты, чтобы показать, как проверить любую предложенную ценность практикой и подтвердить ее жизнеспособность. Первым заданием было создание ориентировочных персонажей.

Шаг 3: Создайте ориентировочных персонажей на основании своих предположений

Персонажи (personas) могут оказаться весьма полезным инструментом: они способны дать ключевым участникам и команде продукта эмоциональное представление о потребностях, целях и мотивах конечного пользователя. В этом отношении они делают продукт более «дружественным для пользователя». Впрочем, концепция ориентировочных персонажей имеет довольно бурную историю; у нее есть как сторонники, так и противники, поэтому я сейчас немного расскажу о персонажах и объясню, почему использую их время от времени.

На заре разработки ПО специалисты, занимавшиеся разработкой и программированием продуктов, также обычно становились проектировщиками интерфейсов. Интерфейсы продуктов редко были по-настоящему удобными, потому что не тестировались на конечных пользователях. Очень часто интерфейсы лепились на скорую руку для соблюдения сроков выпуска.

Алану Куперу, известному проектировщику программных продуктов и программисту, эта проблема была известна лучше, чем хотелось бы. В 1988 году Купер создал визуальный язык программирования, который со временем превратился в Visual Basic – инновационный инструмент, в конечном счете открывший рынок для фирм-разработчиков, которые хотели создавать приложения для Microsoft Windows[26].

В 1995 году он изобрел персонажей и написал книги, которые помогали группам разработчиков освоить его целеориентированную методологию проектирования. Персонажи также стали важным инструментом, с помощью которого можно было убедить ключевых участников проекта в необходимости более удобных интерфейсов[27]. Но чтобы достичь такого уровня в создании персонажей, требовались месяцы качественных «этнографических» исследований для создания адекватных моделей всех категорий конечных пользователей.

К 2002 году персонажи стали популярным инструментом в арсенале проектировщика, но они не так уж часто использовались для достижения первоначальной цели. Вместо этого крупные интерактивные агентства, такие как Razorish или Sapient, использовали персонажей для того, чтобы «впарить» данные фазы исследования своим клиентам. При таком использовании персонажи часто превращались в смехотворные карикатуры, заполненные стереотипными подробностями, которые не были основаны ни на чем, кроме маркетинговых данных. Собственно, именно это произошло с тремя персонажами для переработанной версии сайта Oprah.com, о которой я рассказывала в главе 2. Персонажи, вошедшие в отчет по исследованиям, были представлены как трое людей из разных групп этнических меньшинств, но только потому, что Опра Уинфри весьма популярна в этих группах. В действительности этническая принадлежность не имеет отношения к UX продукта. Потребуется ли афро-американским поклонникам Опры другой интерфейс или другая функциональность, в отличие от белых? При таком подходе персонажи не выполняли свои основные задачи по информированию процесса UX-стратегии. Купер об этом пишет так: «Не путайте архетипы персонажей со стереотипами. Так как персонажи предоставляют ориентир для проектирования, а также служат средством передачи информации группе разработки, проектировщик должен тщательно выбирать конкретные демографические характеристики персонажей».

В третьем издании книги Купера About Face, опубликованном в 2007 году, появился новый раздел, который назывался «Когда полноценные персонажи невозможны: ориентировочные персонажи»[28]. Концепция ориентировочных персонажей была предназначена для производителей продуктов, которые не располагали временем, бюджетом или корпоративной поддержкой для проведения работ, необходимых для сбора подробных качественных данных. Такие персонажи быстро создавались в ходе простой совместной работы как проектировщиков, так и других специалистов. Более того, проектировщик и автор Джефф Готелф ввел персонажей как прием методологии бережливого UX[29], направленный на согласование представлений групп о клиентах до проведения исследования клиентов. Как раз в этой области персонажи пригодятся вам в этой книге, потому что ориентировочный персонаж может стать полезным средством описания гипотетического клиента. Кроме того, он дает участникам точку отсчета для последующего процесса проверки. Таким образом, к ориентировочному персонажу можно относиться как к «запасному» или «низкобюджетному» персонажу – но и такой персонаж лучше, чем ничего. (Также посмотрите, что скажет UX-менеджер с большим стажем Питер Мерхольц о профилях в главе 10.)

Структура и декомпозиция ориентировочного персонажа

Ориентировочные персонажи вбирают и представляют ваши предположения относительно первичного потребительского сегмента. Таким образом, вся информация зависит от контекста гипотетического клиента и важна для предлагаемой ценности. Демографические характеристики или цели пользователя несущественны, если только они не играют важной роли для продукта. Персонажей следует сконцентрировать на том, что, по вашему мнению, важно для клиентов, и на том, как они справляются с проблемой в настоящее время.

Ориентировочный персонаж состоит из четырех частей:

Имя и эскиз – как зовут вашего клиента? Как он выглядит? Если вы ориентируетесь на конкретный пол или демографические характеристики (например, тридцатилетняя женщина), поищите популярные детские имена в начале 1980-х годов. Если вы умеете рисовать, сделайте набросок. Если у вас есть подходящая фотография, просто вставьте ее. Если нет, найдите хорошую фотографию на Google Images или Flickr.

Описание – какие факторы обеспечивают личную мотивацию клиента? Описание должно быть составным архетипом клиента, важным для идеи продукта, а не стереотипом с психографическими или демографическими характеристиками. Например, если вы решаете проблему, связанную с автомобилями, вас интересуют только вкусы клиентов касательно автомобилей.

Поведение – к этой категории есть несколько подходов. Первый: то, как клиент пытается решить проблему сейчас. Поиски обходного решения в Интернете? В реальном мире? Или это гибридное решение? Хватит ли клиенту технической грамотности для поиска решения в Интернете? Использует ли он социальные сети? Существуют ли общие схемы поведения для клиентов, которые используют схожие цифровые продукты, актуальные для вашего решения? Второй подход – через влияние личных качеств персонажа на его поведение. Например, если персонаж добился профессионального успеха, начинает ли он хорошо решать проблемы? Насколько клиент склонен к доверию или скепсису?

Потребности и цели – эта категория объясняет, что движет клиентом и заставляет его поступать так или иначе. Например, чего ему не хватает в текущем решении? Какие конкретные потребности или цели не удовлетворяются текущим поведением клиента? С какими препятствиями он сталкивается? Каковы компромиссы?

Поскольку вы используете ориентировочных персонажей исключительно как умозрительный инструмент для получения представления о первичном потребительском сегменте, их структура и содержание должны быть простыми. В приведенных ниже ориентировочных персонажах Бита и Эна используют таблицу 2×2. В левую верхнюю ячейку вставляется изображение первичного клиента, а в каждой из трех оставшихся ячеек создаются списки из пяти-шести пунктов. Заметьте, что их предположения о клиентах относительно легко проверяются. В ориентировочных персонажах должны использоваться только утверждения, которые могут найти внешнее подтверждение.

На рис. 3.4 изображен ориентировочный персонаж, которого Бита подготовила в своей первой домашней работе по теме «Airbnb для проведения свадеб».

Рис. 3.4. Ориентировочный персонаж Биты

В описаниях персонажей больше всего бросается в глаза то, насколько разными получились клиенты, хотя студенты работали над одним предложением ценности. Они предложили совершенно разных невест как первичных клиентов. Бита считает, что ее клиент – профессионал по имени Дженнифер в возрасте около 30 лет. Дженнифер хорошо зарабатывает и тратит деньги с умом. С другой стороны, Эна предположила, что ее клиент – более молодая невеста по имени Стефани в возрасте около 25 лет. Она занимает в жизни совершенно другое место, нежели более успешная и профессиональная Дженнифер. Это создает еще больше различий между ними. Например, для Стефани расходы важны, но она хочет, чтобы гостям было весело. Она готова пойти на компромисс и отказаться как от деликатесов, так и от слишком большого праздника. С другой стороны, Дженнифер стремится к эффективности и умеет решать задачи. У нее высокий уровень ожиданий: все должно пройти идеально. Ей нужно решение, которое поможет ей сэкономить время и потратить деньги с хорошей отдачей.

Рис. 3.5. Ориентировочный персонаж Эны

Какой из персонажей ближе к жизни? Сейчас это неважно, потому что Бита и Эна работают только над предположениями, а построенные ими ориентировочные персонажи – не более чем новые предположения. Возможно, в итоговом продукте они смогут удовлетворить потребности обоих персонажей, но до того момента все аспекты персонажей остаются предположениями, пока не будет доказана их истинность или ложность. Независимо от того, чей персонаж оказался более «правильным», ориентировочные персонажи помогли Бите и Эне получить более четкую картину гипотетического клиента. Теперь они должны найти своих клиентов в реальной жизни и посмотреть, что на самом деле думают невесты!

Шаг 4: Проведите исследование для подтверждения или опровержения исходной предлагаемой ценности вашего решения

Исследование клиентов

В 2005 году Стив Бланк, опытный предприниматель из Кремниевой Долины, выпустил книгу The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products that Win[30]. Хотя его методология состоит из четырех фаз, я собираюсь поразмыслить над первой из них (исследование клиентов) как части UX-стратегии.

Исследование клиентов – процесс, используемый для выяснения, проверки и подтверждения того, решает ли конкретный продукт некую проблему для определенной группы пользователей; по сути речь идет об исследовании потенциальных пользователей. Однако вы не должны ограничиваться простым наблюдением за людьми, попытками понять их и последующим принятием решения. Нужно выйти «в народ» и получить проверенные данные исследования клиентов, которые занимают центральное место в бизнес-методе бережливого стартапа. Вы должны активно прислушиваться к мнению людей и общаться с ними, потому что ваша цель – обнаружить конкретную проблему, которую эти люди хотели бы решить.

На первый взгляд эта рекомендация кажется очевидной, но, как ни странно, большинство ключевых участников, с которыми я работаю в стартапах и корпорациях, не общаются с клиентами. Собственно, до появления бережливого стартапа считалось нормальным, что компания просто создает продукт, не общаясь с будущими пользователям. Подобно кинопродюсеру Полу, ключевые участники команды продукта предполагали, что если они столкнулись с некоторой проблемой или как-то связаны с ней, это означает, что они понимают эту проблему. Я думаю, что истинная причина, по которой ключевые участники избегают общения с клиентами, – это страх. Идеологи продуктов похожи на сценариста, корпящего над сценарием, который он никому не показывает. Они боятся того, что может подумать настоящий клиент, – никто не хочет услышать неприятную правду.

В идеальном мире customer development является совместным процессом, в котором задействованы как можно больше участников группы продукта, выходящих «в народ». Совместная работа также способствует естественной выработке консенсуса по поводу образа продукта. Если люди, с которыми вы работаете, не хотят заниматься исследованием клиентов, займитесь им самостоятельно. Займитесь потихоньку, не ожидая разрешения от начальства, заказчика или любых скептиков. Важно хотя бы попытаться. Потом вы можете вернуться и поделиться полученными результатами с группой. Если никто не захочет вас выслушать, подумайте, хотите ли вы работать над проектом с этой группой или этим работодателем. Но по крайней мере пообщайтесь с потенциальными клиентами и найдите факты, которые смогут улучшить ваш продукт во время работы над ним. Станьте хозяином своей судьбы.

Мы уже обсудили некоторые причины, по которым создатели продуктов склонны защищать свои идеи. Они вложили в них много энергии и любви. Если вы работаете UX-дизайнером, то знаете, о чем я говорю. Такие клиенты, как Пол, обычно приходят к вам с идеей продукта, который они хотят создать. Они решили, что их продукт нужен клиентам. Но, как я уже говорила, UX-стратег должен понять, насколько верны эти предположения. Не нужно слишком привязываться к любым идеям, особенно если вы не располагаете доказательствами того, что клиентам действительно нужно ваше решение.

К счастью, Бита и Эна не испытывали эмоциональной привязанности к предлагаемой ценности, которую я сгенерировала в Интернете. Они всего лишь должны были проверить свои исходные предположения. И именно это им предстояло сделать. Они должны были выйти из помещения (офиса или аудитории) для проведения проблемного интервью.

Проблемное интервью

В процессе customer development целью проблемного интервью является общение с реальными людьми. У моих студентов были персонажи, и они должны были поговорить с людьми, соответствующими этим персонажам.

Вспомните принцип 3: проверенные данные исследования пользователей. Вы должны применить методологию бережливого стартапа, то есть исследование должно быть содержательным, эффективным и быстрым. Постарайтесь как можно быстрее войти в цикл «построение – оценка – извлечение информации» (рис. 3.6). Цикл начинается с минимальной реализации идеи. Эта реализация приводит к некоторым данным, по которым можно оценить мнение клиентов. На основании этих данных вы определяете, как улучшить свою реализацию. И в этом периоде раннего развития предлагаемой ценности это означает выход «в народ» для проверки ориентировочных персонажей.

Рис. 3.6. Цикл обратной связи «построение – оценка – извлечение информации» из книги Lean Startup Эрика Райса

Подберите два-три места, в которых можно установить прямой контакт с предлагаемыми клиентами. Вам не удастся отсидеться за столом. Творчески подойдите к поиску мест, где вы можете встретить своих клиентов; для этого сосредоточьтесь на тех видах деятельности, которыми они могут заниматься. Если вам не удастся найти клиентов в реальном мире, придется заняться поисками в Интернете (подробнее об этом в главе 8).

Ориентировочный персонаж Биты относился к верхнему слою среднего класса, но при этом желал тратить свои деньги с максимальной отдачей. Бита решила пройтись по торговым центрам Лос-Анджелеса, где рассчитывала найти людей, соответствующих ее персонажу. Сначала она заглянула в Вестсайдский павильон. В этом торговом центре много магазинов детской одежды (таких, как Gymboree и Baby Gap), которые посещали матери с детьми. Конечно, это несколько отличалось от моих ожиданий – что Бита обратится за информацией к женщинам, покупающим свадебные платья.

Бита предполагала, что матери смогут поделиться информацией о подготовке свадьбы, потому что они с большой вероятностью участвовали в подготовке свадьбы перед созданием семьи. А поскольку дети были еще очень маленькими, свадьба состоялась совсем недавно. Бита подобрала подходящую одежду. Она носила с собой блокнот, в котором были записаны вопросы, всегда подходила к клиенту с улыбкой и только в том случае, если это было уместно (как правило, если ребенок спал в коляске). Сценарий выглядел примерно так:

Здравствуйте, меня зовут Бита. Я провожу исследование идеи продукта для интернет-стартапа. Не найдется ли у вас несколько минут, чтобы ответить на вопросы о подготовке к свадьбе?

Перед проблемным интервью проводится отборочный опрос. Он состоит из вопросов, используемых для отбора участников исследования. Эти вопросы необходимы, потому что нельзя считать, будто каждый человек, к которому вы обращаетесь, является потенциальным клиентом и хочет подтвердить ваши предположения касательно персонажей. Отборочный опрос выявляет «контрольную группу», которая в конечном итоге используется для проверки гипотез.

Таким образом, хорошие отборочные вопросы должны быстро отсеивать неподходящих людей. Они не должны казаться излишне навязчивыми, но вы знаете, что от них зависит участие респондента в проблемном интервью. Возможно, будет удобнее двигаться в обратном направлении. Какие именно ответы вы должны услышать, чтобы участник подошел для этого мини-эксперимента? Иногда требуется несколько итераций отборочного опроса, прежде чем удостоверишься в том, что действительно общаешься с правильными людьми. Будьте готовы слегка изменять вопросы по ходу, делая их более общими или более конкретными, в зависимости от того, как идет беседа.

Вернемся к Бите. Если женщина, к которой она обратилась, была не прочь поговорить, Бита немедленно переходила к отборочному опросу.

Фаза 1: Вопросы отборочного опроса

1. Выходили ли вы замуж в последние годы?

• Да (перейти к вопросу 2).

• Нет (вежливо завершить беседу).

2. Приходилось ли вам проводить свадьбу здесь, в Лос-Анджелесе?

• Да (перейти к проблемному интервью).

• Нет (вежливо завершить беседу).

На основании персонажа Биты, ее отборочные вопросы должны были определить, приходилось ли женщине, с которой она разговаривала, планировать свадьбу в Лос-Анджелесе в последнее время. Ей были нужны участники со свежими воспоминаниями о своих свадьбах. Кроме того, свадьба должна была проводиться в солнечной Южной Калифорнии, то есть скорее всего проходила на открытом воздухе – в парке, на побережье или где-то еще. Эта подробность была важна для проверки предлагаемой ценности «Airbnb для свадеб», потому что Бита предполагала, что эти места на открытом воздухе (скажем, частная территория с выходом на пляж) решили бы проблемы потенциальных участников с поиском места для проведения свадеб.

Фаза 2: Интервью

Если женщина проходила отборочный опрос, Бита могла переходить к вопросам самого интервью.

Нередко на этой стадии создатели продуктов и предприниматели любят превозносить достоинства своей замечательной предлагаемой ценности. Но если вы просто начнете расхваливать свою идею перед посторонним человеком, тот обычно кивнет в знак согласия и постарается побыстрее отойти от вас. Вам такая «проверка» совершенно не нужна. Вспомните, что в исследовании клиентов главное – слушать, а не продавать. Посмотрим, как Бита справилась с этим при проведении интервью:

1. Как вы подошли к планированию свадьбы?

• Получить информацию о местах проведения церемонии и празднования.

• Получить информацию об инструментах/средствах (Интернет, непосредственное общение).

2. Располагали ли вы бюджетом для аренды мест, удалось ли вам удержаться в рамках бюджета (если нет, то насколько он был превышен)?

3. Сколько людей вы собирались пригласить на праздник (например, от 50 до 200)?

4. С какими проблемами вы столкнулись при поиске мест (например, при поиске идеального места на пляже)?

5. Как вы справились с этими проблемами? Пришлось ли вам пойти на компромисс в ущерб своим представлениям об идеальной свадьбе?

Эти вопросы на самом деле формируют контекст для вашего решения. Теперь, когда участник обладает контекстом, Бите пора задать свой коронный вопрос. Бита:

Превосходно, огромное спасибо за ваше мнение. У меня осталось еще два вопроса.

6. Вы когда-нибудь слышали о сайте «Airbnb» или пользовались им?

• Да (перейти к вопросу 7).

• Нет (кратко объяснить полезность Airbnb в отношении краткосрочной аренды и перейти к вопросу 7).

7. Представьте, что существует такой сайт, как Airbnb, который предлагает большой выбор роскошных домов с большими участками в Лос-Анджелесе для аренды специально для проведения свадеб. Что вы об этом думаете?

Интервью заканчивается главными вопросами; именно в это время вы преподносите клиенту свою гипотетическую предлагаемую ценность. И снова вы должны слушать, а не продавать. Видите, какую свободу предоставляет Бита своими вопросами респонденту? Она всего лишь интересуется, какой ответ будет получен, не пытаясь склонить участника в пользу решения. Когда вы задаете свой главный вопрос, просто выделите суть ответа и задайте любые дополнительные вопросы, если потребуется. Вот и всё!

Обязательно искренне поблагодарите своего собеседника и отпустите его. В идеале вы должны провести 10 полных интервью, от отборочного опроса до главного вопроса.

Двухсторонние рынки

Теперь пришло время серьезно проверить вашего первичного потенциального клиента на соответствие реальности, потому что эта книга посвящена цифровым продуктам для потребителей XXI века. Следовательно, вы должны думать обо всех своих потенциальных клиентах. Иногда эти клиенты платят, иногда используют бесплатный продукт.

Как вы, вероятно, уже заметили, я использую термины «пользователь» и «клиент» как синонимы, потому что пользователи, которые не платят за такой продукт, как Facebook или YouTube, все равно остаются клиентами. Facebook и YouTube нуждаются в привлечении этих бесплатных клиентов, чтобы платные клиенты (рекламодатели) захотели обратиться к продукту. Все это я говорю к тому, что иногда имеется всего один первичный потребительский сегмент, для которого необходимо произвести проверку UX. Несколько примеров:

• Сайтам потоковой передачи видео (таким, как Netflix) необходимы зрители.

• Сайтам электронных СМИ (таким, как New York Times) необходимы потребители новостей.

• Финансовым сайтам (таким, как Citybank) необходимы клиенты с банковскими счетами.

Но что, если ваш продукт обладает ценностью лишь при наличии двух разных типов пользователей? Двухсторонние рынки заложены в саму основу Интернета. Они радикально изменяют UX-стратегию, потому что для них необходимо проверять и создавать два разных варианта опыта взаимодействия – по одному для каждого сегмента. На eBay есть покупатели и продавцы. На Airbnb есть гости и хозяева. На Eventbrite есть организаторы мероприятий и посетители. Эти цифровые продукты отлично справились со своей задачей: они предоставили выгодное предложение обоим потребительским сегментам через свои наборы функций. Вполне возможно, что вам придется сделать то же самое.

По сути Airbnb представляет собой цифровую платформу, которая позволяет одной группе клиентов (хозяевам) сдавать в аренду свою собственность другой группе клиентов (гостям). Airbnb получает небольшой процент от суммы сделки от обеих «сторон». Предлагаемая ценность в проектах Биты и Эны базируется на инновационной бизнес-модели Airbnb, которая в свою очередь базируется на одноранговой экономике совместного потребления. Чтобы решить проблему помощи невестам в поиске доступных мест для проведения свадьбы, они должны сопоставить их с другой стороной рынка: людьми, которые хотят сдать свои дома для проведения свадьбы.

Эна поняла это во время своего исследования клиентов. Соответственно, она сделала шаг назад и создала ориентировочного персонажа для своего другого первичного клиента (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Ориентировочный персонаж Эны для владельца места проведения свадьбы

Этот потребительский сегмент тоже должен существовать, чтобы ее предлагаемая ценность работала. Эне нужны такие люди, как Джон и Сьюзен: владельцы хороших домов в Малибу, открытые для инновационных решений по использованию возможностей дома. Скорее всего, они старше будущей невесты и сильно беспокоятся о том, чтобы их дом не подвергся разгрому – во всяком случае, так предполагает персонаж Эны.

Я спросила Эну, как она собирается проверить этого ориентировочного персонажа. Как найти людей такого типа? Стучать в большие двери дорогих домов на береговой линии? Удачи. Может, спросить людей, закупающихся в дорогих продовольственных магазинах в Малибу, не сдадут ли они свой дом? Меня беспокоило, что она разрабатывает персонажа, которого будет трудно проверить. И я отправила ее для проведения дополнительного исследования.

На следующей неделе Эна вернулась с довольно изящным решением (рис. 3.8). Она выдала себя за будущую невесту и связалась с реальными хозяевами домов на Airbnb. Она спросила, не пожелают ли они сдать свои дома для проведения свадьбы. Она даже спросила, сколько это будет стоить. И как оказалось, хозяева домов уже предоставляют такую услугу.

Рис. 3.8. Пример положительного ответа от хозяев дома на Airbnb

Хозяева на Airbnb уже начали формировать систему. Они создавали тарифные пакеты, полностью отдельные от бизнес-модели и UX Airbnb, и ответы показали Эне, что хозяева хорошо знакомы с запросами на проведение свадеб. Как же эта информация повлияла на предложение Эны? Сейчас узнаете!

Шаг 5: Проведите повторную оценку своего предложения на основании полученной информации! (Повторяйте, пока не получите продукт/решение)

Как видите, исследование пользователей не обязано быть ни дорогостоящим, ни особо долгим. Бите потребовалась всего одна суббота, чтобы убедиться в правильности своих предположений. Результаты были сведены в форму, представленную на рис. 3.9.

Да, она говорила всего с 10 людьми, прошедшими отборочные опросы, но она выяснила, что у 9 из них возникли большие проблемы с поиском доступного места. Очевидно, гипотетическая проблема, отраженная в предложении, была реальной. Однако она также узнала, сколько денег люди тратили на свадьбу и сколько гостей приглашали. Это знание повлияло на ее отношение к предлагаемой ценности, потому что это означало, что размер арендуемого места был более важен, чем предполагалось изначально. Она задалась вопросом, найдется ли в Лос-Анджелесе достаточно домов для потребностей ее персонажей. Это была проверка на соответствие реальности.

Напротив, исследование клиентов Эны выявило, что у «Airbnb для свадеб» уже существует альтернатива, и это… Airbnb! Кроме того, она также узнала, что сервис Airbnb не рассчитан на цели, проблемы или интересы владельцев домов или будущих невест. Например, в настоящее время невозможен поиск домов, где разрешается проведение закрытых мероприятий. Пользователю приходится просматривать все дома последовательно, а затем связываться с владельцами, как это сделала Эна. Тем не менее люди (как хозяева, так и будущие невесты) пока используют Airbnb, потому что более удобной альтернативы не существует! Когда вы сталкиваетесь с подобными сведениями, ваше творческое мышление «инновации ценности» должно заработать.

Рис. 3.9. Результаты исследования пользователей, проведенного Битой

Теперь, когда у вас имеется обратная связь, вам с командой (Битой и Эной в моем случае) приходится принимать решения, потому что возможен один из трех вариантов:

• Гипотеза о клиентах не прошла проверку. Следовательно, необходимо скорректировать представления о клиентах. Вернитесь к шагу 1.

• Не прошла проверку проблема, которая, как вы думали, существует у ваших клиентов. Следовательно, необходимо скорректировать представления о проблеме. Вернитесь к шагу 2.

• Обе гипотезы прошли проверку, и вы твердо уверены в ценности предлагаемого решения. Переходите к главе 4.

Итоги

В начале этой главы я упоминала о замечательных примерах предлагаемой ценности у таких компаний, как Waze, Airbnb и Snapchat. Некоторые из этих предложений сильно отличались от тех, с которыми начинали основатели компаний до того, как их продукты пошли в гору. Предлагаемые ценности продуктов развивались по мере того, как расширялось понимание потребностей клиентов. Не хочу надоедать вам частыми цитатами Питера Друкера, но он сказал: «Для формирования стратегии необходимо знать, что собой представляет ваш бизнес и чем он должен стать»[31]. Объединяя методы исследования клиентов с традиционными средствами анализа пользователей (таких, как ориентировочные персонажи), вы получаете эффективный способ определить, находитесь ли вы на правильном пути со своим продуктом. Даже если у вас нет опыта исследований, если документ с требованиями связывает вам руки, если вас преследуют жесткие сроки или если вам выдали описание концепции продукта из двух строк – обратитесь к пользователям на ранней стадии цикла разработки продукта. Это всегда лучше, чем полагаться на необоснованные предположения.

Глава 4. Конкурентное исследование

Согласен – я был на неверном пути.

Мы далеко в долине,

И вот, здесь, в этом колодце,

В глубине каньона,

Прямо вон там…

Sonic Youth (1984)

Итак, теперь вы получили подтверждение того, что ваше предложение действительно ценно, и должны спросить себя: почему такое решение еще не существует? Не стану утверждать, что все уже сделано, но по крайней мере люди пытались сделать почти все. Дело в том, что отдельные личности и компании проектировали продукты для распространения и потребления в Интернете более 20 лет! Очень важно знать, что реально сработало или не сработало, – это поможет вам выявить возможные конкурентные преимущества. Итак, в этой и следующей главе углубленно рассматривается принцип 1: бизнес-стратегия (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Принцип 1: Бизнес-стратегия

Как учатся на собственных ошибках

Проводить серьезное аналитическое исследование рынка – все равно что чистить луковицу. Как только вы снимаете очередной слой, под ним обнаруживается следующий. И на глаза могут навернуться слезы, если вдруг обнаружится, что ваш образ продукта нельзя назвать полностью оригинальным. Но когда вы предпочитаете получить информацию, которая поможет вам победить конкурентов, – раньше или позже? И если вы еще чего-то не знаете, то вы рискуете узнать это на своем горьком опыте.

К примеру, возьмем моего дорогого отца. В 1976 году, когда ему было 38 лет, ему хватило смелости уволиться с должности регионального менеджера популярной в Калифорнии сети ресторанов. С самого момента получения диплома в области бухгалтерского учета он работал на других, и ему не терпелось стать предпринимателем. Его добрый друг подал хороший пример, открыв несколько киосков по продаже хот-догов в Лос-Анджелесе. И мой отец был уверен в том, что его опыт управления обеспечит ему успех.

Вскоре он увидел объявление о продаже киоска рядом с автомойкой в Северном Голливуде. Он некоторое время понаблюдал за работой киоска и увидел, что посетители очень редко подходят к киоску, пока их машины моют. Место было запущено, и было похоже, что владелец относится к своим покупателям совершенно равнодушно. Мой отец увидел возможность превратить киоск в выгодный бизнес и немедленно купил его.

Как видно на рис. 4.2, он перекрасил киоск, обновил меню и повесил большое объявление о том, что у киоска появился новый владелец.

Впрочем, в день открытия он продал менее десяти хот-догов. Что еще хуже, по стойке ползали тараканы, и мой отец пытался давить их, пока рядом не было покупателей. В то время мы с братом (тогда нам было 10 и 12 лет) приходили к киоску по выходным и видели, что отец не знает, как вести новый бизнес. Со временем он понял, что несмотря на все свои усилия он не может переломить ситуацию. Его опыт в области управления не трансформировался в эмоциональную стойкость и физическую силу, необходимые для повседневного ведения бизнеса. И он выставил объявление о продаже.

Однажды утром кто-то откликнулся на его объявление. Человек, появившийся у стойки, представился и уселся за столиком, чтобы понаблюдать за движением посетителей в обеденное время. В первый час старушка из находящегося неподалеку дома престарелых купила хот-дог. Она откусила один раз и потребовала свои деньги обратно, сказав, что у хот-дога «неправильный вкус».

Рис. 4.2. Фотография Алана Леви перед киоском по продаже хот-догов, 1978 год

Покупатель пришел на следующий день и наблюдал еще несколько часов. Когда он собрался уходить, мой отец спросил, что он думает об этом. «Откровенно говоря, Алан, – ответил тот с заметным армянским акцентом, – ты женился на трупе».

Это замечание повергло моего отца в депрессию. Он решил смириться с неизбежным и продал киоск с серьезным убытком, что создало немалые проблемы для моей семьи. Но вся эта история преподала моему отцу (и нам, детям) ценный урок.

Уроки

• Прежде чем открывать новый бизнес, узнайте как можно больше о том, как он работает. Энтузиазм не должен притуплять вашу логику.

• Соберите информацию о конкурентах. Что они делают правильно? Что они делают неправильно? Почему покупатели должны прийти к вам?

• А если вы так и не поняли, как заставить вашу затею работать, смиритесь с поражением. Да, в неудаче нет ничего страшного! Только продолжайте двигаться вперед. Или смените направление!

Матрица конкурентного анализа

Возможно, вы с группой думаете, что ваш продукт создает новый рынок, но откуда взялась ваша уверенность? Скорее всего, вы на самом деле входите на существующий рынок. А значит, вы должны изучить все имеющиеся цифровые решения, которые должны удовлетворить потребности ваших потенциальных клиентов.

Чтобы обеспечить конкурентоспособность, необходимо знать, что уже существует, что сработало, а что не сработало. Вот почему рыночный анализ конкурентных предложений является важнейшим компонентом бизнес-стратегии. Вы должны заранее знать о плохом и хорошем опыте взаимодействия, предложенном конкурентами. Тщательно выполненное конкурентное исследование может принести бесценную информацию о текущих тенденциях и устаревших ментальных моделях. Также этот анализ позволит вашей группе узнать о конкурентах, о применяемых ими методах проектирования и о типах потребительских сегментов, использующих их продукты. Но чтобы получить целостную картину, сначала необходимо собрать информацию.

По моему опыту, самый эффективный способ проведения исчерпывающего конкурентного исследования заключается в объединении всех данных в матрицу. Это самый очевидный способ проведения перекрестных сравнений, а благодаря электронной таблице я могу методично собрать данные и не упустить ничего, пока занимаюсь сбором информации. Матрица также помогает отслеживать все данные, подлежащие сравнению. А после того как матрица будет построена, я смогу обосновать свою позицию хорошим пониманием различных количественных и качественных показателей.

Я использую электронные таблицы Google вместо Excel, потому что предпочитаю бесплатный облачный инструмент, доступный для самого широкого круга людей – коллег и ключевых участников. Очень важно, чтобы самые свежие данные исследований были доступны всем; это избавит меня от непонимающих взглядов на важных совещаниях.

На рис. 4.3 дан пример электронной таблицы, которую я создала в документах Google для проведения конкурентного исследования. Примеры данных и объяснения взяты из анализа, проведенного мной для сайта Busy Man’s Shopping. (Как упоминается в предисловии, к книге прилагается инструментарий. За подробностями об использовании матрицы конкурентного анализа обращайтесь к описанию.)

Рис. 4.3. Пример электронной таблицы с данными конкурентного исследования

Ваша конечная цель – разработка решения, создающего конкурентное преимущество. Исследование рынка, проводимое вашей командой, заставит всех присматреться к конкурентной среде в поисках пробелов и противоречий в том, как конкуренты реализуют опыт взаимодействия своих продуктов. Дьявол кроется в деталях, и как раз в этих деталях может встретиться принцип 2: инновация ценности (за дополнительной информацией обращайтесь к главе 6).

Если на вход подаются данные серьезного исследования, на выходе можно получить серьезный анализ. На первый взгляд это кажется очевидным, но вы не поверите, сколько быстрых решений принимается после беглого ознакомления с ситуацией на рынке. Мы, стратеги, должны помогать своим клиентам делить данные исследований рынка на небольшие, имеющие практическую ценность результаты, на основании которых каждый может принять умное аналитическое решение. Сейчас я покажу, как это делается. А к концу нашего приключения вы увидите, что знание – это действительно сила.

Смысл конкуренции

Начнем с азов проведения исследований рынка, направленных на анализ конкурентной среды. Для начала согласуем границы рынка. Очертите указательным пальцем в воздухе большой круг. Теперь представьте, что внутри круга находятся все жители планеты с постоянным (или периодическим) доступом к Интернету. За пределами круга находятся все остальные. Забудем о них и сосредоточимся на людях внутри круга.

Рынком, на котором работают и доминируют все создатели цифровых продуктов, является Интернет. Это не только рынок, но и среда распространения. Вы с командой создаете продукты для Интернета, поставляете продукты в Интернет, взаимодействуете с ним и получаете больше пользователей, чем из любой другой информационной среды. Вот почему Интернет намного мощнее таких традиционных средств массовой информации, как радио или телевидение.

Другая специфическая особенность вашего рынка заключается в том, что на нем находятся все существующие и будущие клиенты. Клиенты могут быть как платными, так и бесплатными. Они могут относиться практически к любой возрастной категории – при условии, что они способны взаимодействовать с продуктом на цифровом уровне. Если компания в этом пространстве предлагает продукт, который похож на ваш (хотя бы отдаленно), она является вашим конкурентом, а следовательно, может сократить вашу долю от потенциального двухмиллиардного рынка.

Однако далеко не все из этих двух миллиардов людей непременно являются вашими клиентами. (Если вы думаете, что все, – пожалуйста, перечитайте главу 3… прямо сейчас.) Если вы поймете это с самого начала, вам будет проще распознать своих конкурентов.

Типы конкурентов

Конкурентом является человек, команда или компания, разделяющие ваши цели и сражающиеся за то, что нужно вашей команде продукта. Когда вы входите на новый рынок, явных «прямых конкурентов» может и не быть. Тем не менее может оказаться, что рыночная ниша для вашего продукта уже существует; просто вы о ней еще не знаете.

Прямыми конкурентами являются компании, которые предоставляют такую же (или очень похожую) предлагаемую ценность вашим текущим или будущим клиентам. Это означает, что клиенты, которых вы ищете, живут прямо сейчас и для решения своей проблемы тратят свое время и деньги в Интернете на продукт вашего прямого конкурента вместо вашего продукта – независимо от того, лучше у него интерфейс или нет!

В своем исследовании для кинопродюсера Пола из главы 3 я обнаружила, что главным прямым конкурентом был сайт, который назывался Trunk Club (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Сайт прямого конкурента: Trunk Club

Trunk Club – отличное решение для предполагаемого потребительского сегмента Пола, потому что Trunk Club стремится решить проблемы этого класса пользователей. Например, Занятой Человек не желает иметь дело с докучающими продавцами. Если Занятой Человек вступает в «Клуб» (явно элитное общество), высококлассная одежда будет присылаться ему на дом для примерки. Похоже, здесь учтены все моменты, выдвинутые Полом в главе 3, не так ли? Именно поэтому Trunk Club является прямым конкурентом.

Непрямые конкуренты предлагают сходную предполагаемую ценность другому потребительскому сегменту, или же они ориентируются на вашу клиентскую базу, но выдвигают несколько иное предложение. Например, основной сервис неявного конкурента не совпадает с вашей предлагаемой ценностью, но зато совпадает вторичный сервис! Или ваша клиентская база использует аспект интерфейса непрямого конкурента для решения проблемы, которую будет решать ваш будущий замечательный продукт!

В моем исследовании сайта для занятых людей я обнаружила, что интернет-магазин Gilt (рис. 4.5) может считаться непрямым конкурентом.

Рис. 4.5. Сайт неявного конкурента: Gilt

Сайт Gilt является непрямым конкурентом, потому что предлагает частичное решение для потребительского сегмента Занятых Людей. Благодаря Gilt Занятой Человек может обойтись без докучающих продавцов и получить доступ к ведущим брендам. Однако Gilt использует бизнес-модель флеш-распродаж. Это означает, что отдельные продукты доступны только в течение ограниченного времени (допустим, всего 24 часа). Это позволяет Gilt предложить своей клиентской базе неплохие скидки, однако предполагаемая клиентская база Пола не хочет жертвовать гибкостью и временем ради этой возможности. Временн́ые ограничения и специальный отбор только мешают предполагаемым клиентам Пола собрать гардероб своей мечты. Итак, хотя клиенты Пола смогут удовлетворить часть своих потребностей с помощью Gilt, такое решение не идеально для них.

Но какой бы ни была конкуренция, прямой или непрямой, в Интернете идет ожесточенная борьба за покупателя. Постарайтесь учесть всех конкурентов, потому что они повлияют на общий успех вашего продукта. Реальность такова, что люди часто используют продукты или их комбинации способами, не предусмотренными создателями этих продуктов. (Вспомните, что Эна узнала о хозяевах домов для проведения свадеб на Airbnb!) Соберите всю возможную информацию, потому что она позволит вам и вашей команде получить преимущество над другими представителями вашей отрасли.

Как найти конкурентов и составить список

Есть много способов узнать, кто ваши прямые или непрямые конкуренты. Скорее всего, вы начнете собирать информацию о конкурентах еще до того, как приметесь за конкурентное исследование. В ходе исследования клиентов или других видов исследований пользователи могут указать названия продуктов, которыми пользуются. Во время интервью с ключевыми участниками заказчик, инвесторы и другие владельцы продукта, вероятно, подскажут названия продуктов, которыми они восторгаются и которые хотели бы повторить. А может быть, они упомянут продукт, который, как они слышали, похож на тот, который предлагает ваша команда. Вот почему так важно где-нибудь сохранить названия конкурентов, чтобы не позабыть их. Составьте список в сообщении электронной почты, документе текстового процессора или в блокноте. Вы даже можете записать их где-нибудь в редакторе электронных таблиц. Главное – сохраните список, потому что очень скоро он вам понадобится.

Конечно, вы также можете набрести на какие-то продукты во время изучения текущего рынка в Интернете. Существуют сотни инструментов веб-аналитики для проведения эффективного исследования рынка. Разумеется, из всех поисковых систем для проведения обобщенных исследований чаще всего используется Google. Фильтры расширенного поиска чрезвычайно эффективны. Тем не менее будет также полезно воспользоваться Yahoo! работающей на базе ядра Microsoft Bing, и сравнить результаты. Сейчас я исследую этот метод более подробно и продемонстрирую, как построить список конкурентов для сайта Busy Man’s Shopping Site.

Поиск конкурентов

Сначала поищите прямых конкурентов – продукты, непосредственно конкурирующие с вашей предлагаемой ценностью. Кинопродюсер Пол представлял себе платформу для занятого и состоятельного мужчины, который хочет покупать высококлассные продукты. Следовательно, нужно найти ключевые слова, которые Занятой Человек будет использовать для поиска похожих продуктов. Как бы пользователи сайта искали продукты? Несколько возможных примеров:

• Сайт покупок для мужчин.

• Топовые бренды.

• Одежда онлайн.

• Личный стилист.

В идеале просмотр результатов должен происходить с максимальной быстротой и точностью. В отличие от дилетанта, профессиональный веб-аналитик может сразу определить, соответствует ли продукт заданным критериям. Хороший результат поиска часто выдает на странице больше сайтов конкурентов. Он приведет вас к нишевым платформам, например блогам, в которых можно найти подборки типа «верхней десятки» или «лучшее из» от экспертов. Эти источники станут отличной отправной точкой для поиска конкурентов. Есть и другие приемы, например использование Crunchbase, самой большой базы данных с информацией по стартапам. Также можно воспользоваться расширенными средствами поиска – скажем, кнопкой More like this в Google AdWords (рис. 4.6). Кнопка открывает окно, показанное на рис. 4.7. Также будет полезно перейти на страницу потенциальных конкурентов. Почитайте их раздел «О нас». Проанализируйте продукты. Совпадают ли они с вашими предложениями? Если совпадают, включите конкурента в список; если нет – щелкните на кнопке Назад. А потом то же самое снова и снова!

Рис. 4.6. Функция More like this в Google AdWords. Кнопка открывает результаты, показанные на рис. 4.7

Рис. 4.7. Кнопка More like this выводит самые популярные и релевантные ключевые слова

Вы не получите сколько-нибудь серьезной информации, если ограничитесь двумя или тремя конкурентами. Если только вы не вошли в область голубого океана с минимальным количеством конкурентов, постарайтесь выявить пять основных прямых конкурентов и трех непрямых конкурентов. Отделите сложившихся конкурентов от новых игроков, которые недавно на рынке. Вы получите общий обзор того, как новые продукты могут проявить большую инновационность в отношении лучших аспектов, определяющих их сложившихся конкурентов.

Несколько советов

• Попробуйте применить разные перестановки ключевых слов, заключая условие поиска в кавычки.

• Не ленитесь. Методично просматривайте все ссылки, чтобы ничего не пропустить.

• Не ограничивайтесь первой страницей результатов. Просмотрите как минимум 5 страниц (первые 50 результатов) и тщательно проверьте, какие сокровища в них могут скрываться.

Заполнение матрицы данными

Теперь у вас есть список прямых и непрямых конкурентов, и это означает, что мы можем приступить к сбору данных. Откройте матрицу конкурентного анализа из инструментария UX Strategy Toolkit, если у вас под рукой есть компьютер[32].

Как видно из рис. 4.8, я создала шаблон, который вы можете самостоятельно заполнить. Запишите список конкурентов в левом столбце.

Рис. 4.8. Шаблон матрицы конкурентного анализа

Отделите прямых конкурентов от непрямых. Включите адрес сайта или магазина приложений, как показано на рис. 4.9 (например, Google Play или Apple Store). Эта справочная информация пригодится вам и команде, она упростит проверку данных и фактов. Список со временем придется реорганизовать; я расскажу, как это делается, в главе 5, когда вы соберете данные и будете готовы к анализу. А пока я хочу просто сосредоточиться на правильном сохранении данных исследования.

Рис. 4.9. Список конкурентов

А теперь приготовьтесь – сейчас мы погрузимся в трудоемкий процесс сбора данных исследования и сохранения результатов. Распределите свои силы, чтобы как можно быстрее и основательнее сохранить данные. Также постарайтесь быть объективными, потому что вас в этой ситуации должно интересовать только одно: является продукт конкурентом или нет.

Однако исследования могут занять много времени. Если вы ныряете с головой в исследования, не забудьте время от времени всплывать на поверхность. На первом проходе потратьте до часа времени, заполняя как можно больше ячеек в каждой строке. Поставьте таймер на 30 минут – он напомнит вам о том, что прошла уже половина отведенного времени. Лучше меньше, да лучше! Ваш отчет по исследованиям должен быть кратким и деловым. Если вам или кому-нибудь другому понадобится обратиться к электронной таблице, для этого не придется перерывать лишнюю или не относящуюся к делу информацию.

Обратитесь к нашему примеру; вы увидите, что строки таблицы представляют конкурентов, а ячейки – атрибуты конкурентов (рис. 4.10). Крайняя правая ячейка используется при анализе; пока не обращайте на нее внимания. Мы займемся ею в главе 5, после того как будут собраны все данные исследования.

Рис. 4.10. Атрибуты представлены ячейками

Мы будем последовательно переходить от строки к строке, оценивая каждого конкурента по целому набору маркетинговых и UX-атрибутов. Я объясню смысл атрибута, который должен быть отражен в каждой ячейке. Не все атрибуты применимы или актуальны для всех цифровых продуктов. Просто пропустите или удалите те, которые не относятся к вашему продукту. Также могут быть атрибуты, которые необходимо учесть, но которые отсутствуют в электронной таблице; добавьте все, что вы сочтете необходимым (вставьте новую ячейку или замените ту, которая вам не нужна). Главное, чтобы в матрице были четко отражены достоинства и недостатки UX.

URL-адрес сайта или адрес магазина приложений

В этой ячейке размещается основной сетевой адрес, используемый клиентами для обращения к продукту. Для продуктов, существующих только в версии для настольных компьютеров, это будет адрес сайта (URL), как показано на рис. 4.11. Для мультиплатформенных продуктов можно указать URL-адреса сайтов, ссылки на страницы в магазине приложений и т. д. Вы должны обеспечить удобный доступ к информации для всех участников команды независимо от того, какие устройства они используют. Ниже приведены ссылки на приложение Waze для Apple и Android:

Apple – https://itunes.apple.com/us/app/waze-social-gps-maps-traffic/id323229106?mt=8

Android – https://play.google.com/store/apps/details?id=com.waze&hl=en

Если продукт представляет собой мобильное приложение с вторичным веб-сайтом, используемым только для маркетинга или поддержки (как на сайте Tinder, http://www.gotinder.com), указывать обе платформы не обязательно.

Рис. 4.11. Пример содержимого ячейки URL/магазина приложений

Если окажется, что и веб-сайт конкурента, и мобильное приложение критичны для опыта взаимодействия с продуктом, я рекомендую разбить их на две разные строки, особенно если они предоставляют разные варианты взаимодействий или наборы функций (например, веб-сайт Airbnb и его усеченная мобильная версия). Это позволит вам оценить каждую платформу по отдельности.

Имена пользователей и пароли

Чтобы превзойти конкурентов, вы должны точно знать, что они делают. Вы должны знать то, что не лежит на поверхности. Во многих случаях это можно узнать только одним способом: пройти через опыт взаимодействия и (или) воронку продаж конкурента, став пользователем. Да, все верно, для этого вы должны создать учетную запись или загрузить приложение. Эта информация хранится в ячейке, показанной на рис. 4.12.

Рис. 4.12. Имена пользователей и пароли

Сохраняя данные для доступа, вы экономите свое время и время остальных участников команды. Им не придется создавать профиль и заниматься его фиктивной персонализацией. Это может быть особенно полезно при исследовании двухсторонних рынков, для которых понадобится два типа учетных записей (например, продавец и покупатель). Не будьте легкомысленны при создании новых учетных записей. Будьте очень осторожны с именами, паролями и личной информацией, которой вы решите поделиться.

Несколько профессиональных советов:

• Создайте одно общее имя пользователя и пароль для всех продуктов, которые вы контролируете. Так вам будет намного проще запомнить учетные данные и распространить их в вашей команде. Включите в пароль букву верхнего регистра и цифру, потому что некоторые продукты требуют этого.

• Никогда не используйте личную информацию: дни рождения детей, свои основные пароли, ругательства. Помните, что эта информация может стать доступной для ваших заказчиков и коллег.

• Никогда не используйте вход (единый) с использованием личной или профессиональной учетной записи Facebook (или любой другой социальной сети).

• Если вы создаете профили в социальных сетях, не используйте свой личный или рабочий адрес электронной почты! Создайте новый почтовый ящик на Gmail или Yahoo. Затем используйте фиктивные учетные записи электронной почты для создания фиктивных профилей.

• Если вы исследуете коммерческий сайт, купите что-нибудь. Если это приложение, за которое нужно заплатить (вместо бесплатного), заплатите за него. Не скупитесь! Обычно речь идет о нескольких долларах. Наличие единой учетной записи, которая может использоваться для получения информации всей командой, стоит этих вложений.

Почему такая секретность?

Есть две причины, по которым не стоит использовать учетные записи, позволяющие идентифицировать вашу личность:

Причина 1: когда я работала для стартапа, занимавшегося подбором клиник для лечения наркоманов, мне нужно было найти конкурентов для нашей предлагаемой ценности. В частности, это можно было сделать через учетные записи в социальных сетях, например в Twitter, где я могла написать, что я ищу совета по подбору центров для алкоголиков и наркоманов. Я не хотела использовать свою личную учетную запись, потому что это могло навредить моей профессиональной репутации. Кроме того, я не хотела, чтобы мои друзья и семья беспокоились о том, не ищу ли я клинику для себя лично.

Причина 2: мир стартапов жесток. Если ваш конкурент находится на стадии бета-тестирования, он может знать вас как своего конкурента. Если он опознает вашу учетную запись или осознает, что вы собираете аналитическую информацию, то ваш доступ могут заблокировать.

Назначение сайта

В этой ячейке указывается, для чего существует сайт; по сути это высокоуровневое описание продукта или предлагаемой ценности. Подумайте, как бы конкурент мог объяснить это своему пользователю или инвестору. Как видно из рис. 4.13, описание может состоять из одного-двух предложений о первичном клиенте и решении, предоставляемом продуктом.

Рис. 4.13. Назначение сайта

Информацию часто удается найти в следующих местах:

• Раздел «О нас» на сайте – часто сам конкурент приводит здесь формулировку своей предлагаемой ценности.

• Crunchbase – описания компаний приводятся в разделах Company Overview и Detailed Description.

• Магазины приложений iTunes или Google Play – первые две строки раздела «Описание» обычно содержат то, что вы ищете.

• Социальные сети: Facebook, Pinterest, Twitter, YouTube и т. д. иногда предоставляют информацию о предлагаемой ценности.

• Ежегодный отчет – все компании, котирующиеся на бирже, должны публиковать ежегодный отчет, в начале которого часто содержится описание компании. Чтобы найти его, достаточно ввести название конкурента с запросом «Annual Report».

Год основания

В каком году была основана компания или запущен продукт (рис. 4.14)? Эту информацию следует искать там же, где вы нашли описание: в разделе «О нас», в Crunchbase и т. д. Эта информация пригодится при проведении анализа, потому что вы увидите, какие игроки (продукты и (или) сервисы) только вышли на рынок, а какие существуют уже давно.

Рис. 4.14. Год основания

Этапы финансирования

Этапом финансирования называется отдельный этап, во время которого бизнес привлекает деньги для финансирования деятельности, расширения, капитальных проектов, приобретений или для других коммерческих целей[33] (рис. 4.15). И снова наиболее очевидным местом для поиска этой информации является Crunchbase и (или) сайт конкурента. Эта информация важна, потому что конкуренты с финансированием имеют конкурентное преимущество.

Рис. 4.15. Этапы финансирования

Метод поступления дохода

Метод поступления дохода описывает то, как продукт приносит деньги. Как видно из рис. 4.16, доход может поступать от комиссионного сбора по операциям, от рекламы, ежемесячного сбора, от использования программных продуктов по модели SaaS (Software as a Service) или от продажи пользовательских данных и аналитической информации другим компаниям. Сайт знакомств OkCupid бесплатен для пользователей; компания зарабатывает на премиум-услугах и рекламе. Facebook использует глубокий анализ данных как первую модель получения дохода, продавая собранную информацию третьим сторонам. Успех eBay полностью зависит от того, насколько просто пользователи смогут покупать и продавать. Adobe взимает ежемесячную SaaS-плату за свой облачный сервис.

Способ потенциальной монетизации продукта должен быть напрямую связан с UX-стратегией, потому что именно это делает продукт ценным для пользователей и ключевых участников. Вероятно, это обстоятельство будет отражено в модели поступления дохода успешного конкурента. Если вы не уверены в том, как конкурент монетизирует свой продукт, проведите больше времени на его сайте. Если конкурент хочет выжить в долгосрочной перспективе, он должен брать с кого-то за что-то деньги. Реклама на сайте? Щелкните на ссылке Advertise with Us и посмотрите, как конкурент себя позиционирует. Как ваши конкуренты получают деньги с клиентов? Просмотрите их ежегодный отчет, если он доступен.

Рис. 4.16. Метод поступления дохода

Ежемесячный трафик

Объективно измеряемый, количественный атрибут. Если у вас есть доступ к Comscore, вы можете получить сверхточные данные – трафик (рис. 4.17), продолжительность пребывания и т. д. – на других сайтах. Впрочем, существуют десятки бесплатных сайтов, отслеживающих ежемесячный трафик. Обычно для получения информации достаточно ввести доменное имя сайта, который вы анализируете. Бесплатные данные можно получить на сайтах Compete.com, Quantcast, Alexa и многих других. Получив несколько точек данных, вы сможете вычислить средний размер трафика, что намного лучше, чем полное отсутствие данных о трафике. Для получения информации о загрузках и статистике iPhone существуют такие замечательные сайты, как App Annie, AppFigures, Mopapp и Distimo.

Рис. 4.17. Ежемесячный трафик

Товарный запас (приблизительно)

Эта ячейка присутствует не всегда, потому что эту информацию часто трудно получить. Здесь хранится информация о том, сколько товарных единиц или позиций доступно для данного продукта. На сайтах электронной торговли, таких как Zappos, хранится количество складских единиц товара (рис. 4.18). Например, на сайте Zappos можно узнать, что сейчас доступно 13 828 пар мужских туфель, – для этого достаточно щелкнуть на ссылке верхнего уровня в категории мужских туфель. Это число может использоваться для сравнения с другими сайтами, продающими товары этой категории. В случае сайта видеообмена или производителя контента следует хранить количество видеороликов/позиций на сайте. В случае продукта/платформы для проведения коммерческих сделок нужно знать, сколько материалов предлагается к продаже, даже если это грубая оценка, базирующаяся на нескольких поисковых запросах.

У этого атрибута есть одна проблема: нет никакой «волшебной кнопки», которую можно было бы нажать для получения этой информации. Часто в дизайне сайта применяются решения, не позволяющие легко определить количество отображаемых результатов (например, «бесконечная прокрутка»). Попробуйте провести поиск по словам, которые должны встречаться во многих описаниях товаров. Например, на сайте, продающем одежду, это может быть слово типа «рубашка» или «ботинки». Ваша цель – получить данные для сравнения. Например, сколько единиц одной категории (скажем, часов) продается в сопоставлении с другими продуктами конкурента? Вы должны установить, насколько пуст или полон сайт конкурента. Он действительно предлагает то, что обещает пользователю?

Если это платформа социальной сети, попробуйте определить, сколько пользователей взаимодействуют друг с другом и как часто. Возможно, вы получите разные результаты для разных комбинаций слов. Вам нужен показатель для оценки, и вы можете изменить заголовок ячейки, чтобы он точнее отражал суть данных.

Рис. 4.18. Товарный запас

Первичные категории

Если сайт продает продукты (например, Honda.com) или предлагает контент (например, Oprah.com), вы должны разобраться в том, как классифицируются продукты.

Скорее всего, классификация уже выполнена на сайте; пройдитесь по навигационному меню сайта. Если список категорий невелик (для женщин, для мужчин, для детей и т. д.), вы можете просто скопировать его в таблицу (рис. 4.19). Если список длинный или сложный, как на сайтах Amazon или eBay, вероятно, сайт является горизонтальным рынком, который пытается удовлетворить потребности широкого круга клиентов за счет предоставления продуктов или услуг во многих секторах. Если вы анализируете горизонтальный рынок, попробуйте определить самые активные категории. Посмотрите, какие товары представлены на домашней странице. Какие товары сайт рекламирует как «самые популярные» или «бестселлеры»? Просто включите категории, соответствующие продуктам на сайте. Не включайте категории, не относящиеся к контенту/продуктам, такие как раздел «О нас» или «Справка».

Рис. 4.19. Первичные категории

Социальные сети

Представлен ли бренд конкурента в Twitter, Facebook или других социальных сетях? Какие социальные платформы он фактически использует? Многие современные продукты формально интегрируются с этими платформами, но на практике не задействуют их возможности. На рис. 4.20 показан пример социальных сетей, используемых конкурентом для решения его задач. Большую часть информации можно найти простым поиском по названию продукта в Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest и на других популярных социальных платформах или простой проверкой сайтов конкурентов.

Рис. 4.20. Социальные сети

Типы контента

Атрибут используется для сохранения типа контента, представленного на сайте конкурента (рис. 4.21). Что составляет основную часть контента – текст, фотографии, видео? Какая часть контента преобладает на сайте, как она представлена? Хорошо ли организован контент? Легко ли он просматривается и (или) читается? Насколько подробна и содержательна информация, отображаемая на страницах с описаниями продуктов?

Рис. 4.21. Типы контента

Персонализация

Персонализация (рис. 4.22) относится к числу важнейших механизмов для привлечения клиентов, работающих с приложением или с сайтом. Персонализация должна расширять опыт взаимодействия с сайтом. На Airbnb, Amazon или eBay обычный поиск может проводиться и без регистрации. Но если вы захотите выполнить действие (например, сохранить товар в избранное или сделать покупку), придется выполнить вход. Чем больше времени люди проводят за персонализацией своих взаимодействий, тем сильнее они будут вовлечены в работу с продуктом (очевидный пример: Facebook!). К средствам персонализации относятся списки избранного, списки отслеживания, профили пользователей, списки пожеланий, специальная настройка контента, специальная настройка интерфейса, передача сообщений, сохранение пользовательской корзины и т. д. Также информацию о персонализации можно почерпнуть из информационных бюллетеней конкурентов.

Рис. 4.22. Персонализация

Другой способ ознакомиться с возможностями персонализации – посещение раздела «Моя учетная запись» каждого конкурента. Посмотрите, какие возможности сайта или приложения особенно полезны и как они помогают в реализации предлагаемой ценности. Как клиент может настроить свой опыт взаимодействия? Отображается ли в интерфейсе имя пользователя? Запоминается ли последний элемент, который просматривался пользователем? Может ли пользователь создать список избранного? Когда вы переберете всех конкурентов, вскоре станет очевидно, какие возможности персонализации критичны, а какие нет.

Поддержка сообщества/пользовательского контента

На многих сайтах представлен пользовательский контент, то есть контент, создаваемый самими пользователями (UGC, User-Generated Content). Такие продукты, как Yelp, Waze, eBay или Airbnb, были бы бесполезны без пользовательского контента. Напротив, такие бренды, как Levis и ABC, в основном представлены редакционным контентом. Редакционный контент создается людьми, сотрудничающими с сайтом на профессиональной основе. В этой ячейке следует отобразить оценку соотношения пользовательского контента с редакционным (рис. 4.23). Вы должны получить представление о том, из какого источника поступает контент.

Рис. 4.23. Поддержка сообщества/пользовательского контента

Обратите внимание на такие возможности, как электронные доски объявлений, возможность публикации контента (обзоры, истории и т. д.) и комментариев. Конкретно укажите особенно важные возможности; постарайтесь привести конкретные примеры их ценности для пользователей продукта.

Конкурентные преимущества

Думай иначе! Отличительными признаками называются неповторимые возможности продукта, отсутствующие в продуктах конкурентов. Они создают конкурентное преимущество продукта (рис. 4.24). Например, это может быть комбинация атрибутов, которые делают продукт лучше. Одни атрибуты могут быть актуальны только для онлайновых взаимодействий, а другие действуют только оффлайн.

Рис. 4.24. Конкурентные преимущества

Например, компания Zappos завоевала свою репутацию за счет великолепного качества обслуживания клиентов. Она известна отличной реализацией средств просмотра и упрощенным механизмом возврата продуктов. Отличительным признаком Vine изначально стала простота записи видео – для этого было достаточно коснуться экрана в любом месте. Сейчас она отличается от других тем, что это огромная социальная сеть, принадлежащая Twitter. В сервисе Kayak возможность фильтрации результатов поиска была реализована задолго до того, как она появилась в Priceline. Для улучшения взаимодействия с пользователем в Kayak был реализован простейший из интерактивных паттернов – ползунок (slider), с которым фильтрация становилась еще более интересной.

Определите три главных отличительных признака каждого продукта и запишите их в этой ячейке. Спросите себя: были ли эти признаки успешными, потому что продукт первым вышел на рынок? Легко ли их воспроизвести? Что лучше, фильтрация или большая база данных вариантов? Какие атрибуты присущи только онлайновым взаимодействиям?

Эвристическая оценка

Эвристика – красивый термин, который обозначает эксперименты и действия методом проб и ошибок. Другими словами, вы получаете личный опыт, работая с продуктом, и смотрите, как он работает лично для вас. Что вы о нем думаете?

В сущности, вы должны быстро проверить сайт на удобство использования. Вероятно, для исчерпывающей проверки вам не хватит времени, поэтому просто проведите краткую оценку (наподобие той, что изображена на рис. 4.25) и назначьте продукту общую оценку по шкале от «A» до «F». Вы можете руководствоваться следующими вопросами:

• Позволяет ли опыт взаимодействия легко достичь первичной цели пользователя? Насколько он интуитивен?

• Насколько последователен механизм и навигация, макеты страниц/экрана и визуальный дизайн?

• Насколько легко найти и просмотреть описание контента или предоставляемых услуг?

• Насколько удовлетворительно реализована обратная связь с пользователем (например, сообщения об ошибках)? Предусмотрена ли оперативная система поддержки или получения справочной информации?

Рис. 4.25. Эвристическая оценка

Отзывы клиентов

Сводное изложение многочисленных (сотен и тысяч) отзывов клиентов о продукте, размещаемых за пределами веб-сайта. Для мобильных приложений такие отзывы можно найти в магазинах приложений при загрузке продукта. Для сайтов информация иногда находится на Quora и других платформах, на которых пользователи могут обратиться к общественности за советом. Обратите внимание на последние повторяющиеся жалобы пользователей на продукт, потому что эти потенциальные недостатки могут подсказать вашей команде пути для улучшения.

Общие замечания

Разнообразная информация, которая не подходит для других столбцов. Здесь можно записать любые данные исследования по вашему продукту, которые вы считаете нужным сохранить. Измените имя столбца, если понадобится.

Вопросы/заметки для команды

Напомню, что вы создаете совместный документ. Другие люди будут читать результаты ваших исследований и смогут предоставить ценную информацию. Примеры заметок, которые можно разместить в этом столбце: «Сайт не работает в Chrome. Может, только у меня?» или «Стив, а ты не хочешь потратиться на пару ботинок на этом сайте, чтобы мы увидели, как работает механизм оформления заказов?»

Иногда здесь просто записываются заметки «на память». Кроме того, в этом столбце могут храниться другие атрибуты, которые необходимо проанализировать по всем сайтам.

Анализ

Этот этап откладывается до того момента, когда вы завершите обработку всех конкурентов. О том, как проводить анализ, рассказано в главе 5.

И последнее замечание: часто группы продуктов и ключевые участники не следят за рынком после завершения процесса исследования. Это большая ошибка, потому что в Интернете ситуация постоянно меняется. Конкурентная среда все время находится в движении, следовательно, конкурентный анализ никогда не бывает окончательным. Один конкурент может разориться, на его месте возникают два новых. Например, я проводила конкурентный анализ для сайта Busy Man Shopping Site в 2012 году. Уверена: если вы изучите ситуацию сейчас, она будет выглядеть совершенно иначе. Вот почему вы с командой должны следить за обстановкой и постоянно быть готовы перехватить новейшие идеи ваших конкурентов и увидеть, как они влияют на ваш образ продукта.

Проведение UX-ориентированного исследования рынка

Проведение рыночных исследований руководящим специалистом по UX или участником UX-группы открывает целый ряд преимуществ:

Улучшение дизайна. Иногда выдающийся UX-дизайн (об этом позднее) отличается от среднего одним нюансом. Улучшенный визуальный дизайн может использовать всего лишь другой оттенок цвета. При изучении UX вы научитесь различать нюансы в проявлениях некоторой возможности через малозаметное улучшение в интерфейсе или последовательности экранов. Например, это может быть подсказка, которая появляется всего один раз, но зато в самый подходящий момент. Одна из моих любимых форм таких нюансов – контентные сообщения («Сохранение… сохранено»).

Простота. UX-дизайнеры думают о количестве щелчков мышью и о том, насколько просто выполняется та или иная задача. Часто они находят возможности для улучшений за счет изменения паттернов взаимодействий. Вспомните пример с Tinder, в котором простой жест смахивания влево (а не вправо) сыграл столь принципиальную роль.

Затраты. Если один и тот же UX-дизайнер занимается исследованием и построением продукта, работа пойдет быстрее. Анализируя предложения конкурентов, он видит, какие популярные шаблоны проектирования взаимодействий (например, «Расширенный поиск») работают наиболее эффективно. Он станет экспертом в предметной области, изучив классификацию и контент разных сайтов.

Работа в парах. Ведущий специалист или стратег в области UX может стать наставником для начинающего исследователя. Руководство станет более эффективным, если ученик собирает информацию, а учитель занимается анализом. Вся UX-группа будет хорошо знать дизайн всех конкурентов.

Инновация UX. UX-дизайн почти всегда можно усовершенствовать. Люди начинают более уверенно чувствовать себя, выполняя более сложные задачи, когда мы предлагаем им новые решения, которые стоят времени, потраченного на их освоение. Укореняясь в повседневной жизни людей всех возрастов, Интернет будет становиться все более мощным, быстрым, сложным и всепроникающим.

Итоги

Чтобы создать нечто уникальное, нельзя забывать про конкурентов. В этой главе было рассказано о том, как провести конкурентное исследование для сбора информации о текущем состоянии рынка. Вы узнали, как идентифицировать прямых и непрямых конкурентов. Вы неустанно искали информацию в Интернете и сохраняли разнообразные количественные и качественные характеристики, которые помогают понять, на какой рынок выходит ваш продукт. Теперь пришло время проанализировать построенную таблицу и извлечь из нее содержательную информацию, которая будет поставлять данные UX. На первый взгляд все это звучит сложно, но не нужно паниковать. Просто переходите к главе 5.

Глава 5. Проведение конкурентного анализа

[Анализ – это] квалифицированное применение научных и ненаучных методов и процессов, направленных на интерпретацию данных для извлечения ценной информации и практических рекомендаций для лиц, принимающих решения[34].

Бабетта Бенсуссан и Крейг Флейшер, Business And Competitive Analysis

Дьявол кроется в деталях, которые вы только что собрали в ходе тщательного исследования рынка. В этой главе я изложу основы анализа для матрицы конкурентного анализа. К концу главы вы будете знать несколько полезных приемов, которые помогут вам преобразовать горы «сырых» данных из таблицы в содержательные результаты, имеющие практическую ценность. Моя цель – подготовить вас к принятию решения относительно жизнеспособности продукта и к выработке рекомендаций относительно того, как следует двигаться вперед, – иначе говоря, к принципу 1: бизнес-стратегии (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Принцип 1: Бизнес-стратегия

Сенсационное предложение, часть 2

Вернемся к драме, разворачивающейся в главе 3: UX-стратег Джейми говорит с Полом, уважаемым кинопродюсером, по поводу идеи сайта интернет-магазина для богатых и занятых людей. Пол только что объяснил, как его предложение также решает его личную проблему.

БУНГАЛО ИНТ. – УТРО

В кадре ДЖЕЙМИ и ПОЛ. Пол вполне уверен, ДЖЕЙМИ проявляет любопытство.

ДЖЕЙМИ

А вы знаете, есть ли в этом секторе конкуренты? Кто-нибудь уже занимается этим?

ПОЛ вскидывает руки к небу. Он полон энтузиазма по поводу своей идеи.

ПОЛ

Мы с женой поискали, но не нашли ничего, что действительно решало бы проблему.

ПЕРЕХОД:

БУНГАЛО ИНТ. – УТРО

Прошло две недели, Джейми снова в бунгало. Пол смотрит на копии отчета с результатами конкурентного анализа. Он выглядит озадаченным и раздраженным.

ДЖЕЙМИ

Как показывают мои исследования и анализ, есть несколько конкурентов со значительным финансированием, которые уже реализуют идею вашего продукта на рынке.

ПОЛ

Я никогда не слышал об этих компаниях. Значит, вы думаете, что вступать в прямую конкуренцию с ними слишком рискованно?

ДЖЕЙМИ

Вообще-то я думаю, что нужно провести дополнительные исследования по тем клиентам, на которых вы собираетесь ориентироваться. И узнать, как они в настоящее время решают свою проблему.

ПОЛ

Я уже знаю много таких парней, как я, которые терпеть не могут ходить по магазинам.

ДЖЕЙМИ

Так может, провести с ними интервью и немного поэкспериментировать с вариантами вашего предложения?

ПОЛ

Мне кажется, можно просто начать создавать сайт и посмотреть, что из этого выйдет.

ДЖЕЙМИ

Почему бы вам не изучить повнимательнее сайты, упомянутые в исследовании рынка, и не посмотреть, как они устроены? А может, на них посмотрит ваша жена? Я также подготовила другие рекомендации относительно того, как взяться за решение этой проблемы в бизнес-модели электронной торговли.

ПОЛ

Я все равно думаю, что у моей исходной идеи есть перспективы.

КОНЕЦ СЦЕНЫ.

Очевидно, Пол был не в восторге от анализа рынка… Но знаете, кто неожиданно поддержал меня? Его жена! Она почувствовала, что эта идея может привести к тому, что деньги будут выброшены на ветер, и была рада услышать заключение независимого специалиста, поддерживающее ее интуицию. В конечном итоге кинопродюсер Пол забросил эту идею и вернулся к постановке фильмов. Я больше никогда его не видела.

Уроки

• Вы должны опросить ключевых участников и заказчиков относительно их понимания конкуренции и убедиться в том, что все их утверждения подкрепляются эмпирическими данными.

• Анализ также должен предлагать альтернативы, особенно если исходное видение продукта и бизнес-модель сопряжены с риском. В конце концов, вы хотите, чтобы заказчики преобразовали свои мечты в стратегию, которая может быть претворена в жизнь.

• Иногда у заказчика есть навязчивая идея, и никакие исследования не изменят его решение. В таких случаях стратег должен задать себе вопрос из области этики: буду ли я помогать этому человеку создавать продукт независимо от результатов исследования или же просто отойду в сторону?

Что такое анализ?

В процессе анализа вы фактически пытаетесь преобразовать большой объем информации в меньшие фрагменты, удобные для практических действий. Вы ищете связи между разными входными данными, чтобы сделать выводы о том, почему что-то происходит именно так, а не иначе. Если большие задачи будут разбиты на меньшие, вам будет проще оценить выводы из «общей картины».

Преобразование информации в осмысленную аналитику является одним из шагов большего процесса, называемого конкурентной разведкой (competitive intelligence), – рис. 5.2. Бизнес-автор Джим Андервуд пишет: «Конкурентная разведка представляет собой процесс легального и этичного сбора, анализа и действия в соответствии с информацией о рыночной среде, конкуренции и других факторах, которые могут повлиять на будущий успех организации»[35]. По сути, Андервуд говорит, что беспристрастные исследования должны привести к беспристрастным решениям. И это одна из причин, по которым заказчики нанимают консультантов, – чтобы избежать эмоциональных суждений.

Рис. 5.2. Четыре этапа процесса конкурентной разведки

Аналитический подход также укладывается в цикл «построение – оценка – извлечение информации» из бережливого стартапа. Он также должен непрерывно поставлять информацию для принятия стратегических и тактических бизнес-решений по вашему продукту. То, что истинно сегодня, может оказаться ложным завтра. Если ваша группа планирует создать инновационный продукт, то для того, чтобы продукт оказался успешным, вы должны постоянно собирать данные, анализировать их и действовать в соответствии с ними. Собранная информация должна оставаться актуальной.

Так как вы уже внимательно изучили своих цифровых конкурентов, вы теперь готовы сделать выводы о том, что работает, почему работает и какие возможности существуют у вашего продукта на развивающемся рынке. В конце концов, нельзя запустить продукт, который просто копирует все особенности продуктов ваших конкурентов. С другой стороны, окончательный анализ не должен сводиться к простому сравнению. (Например, «Вот так все конкуренты используют кнопку «Подписка» или «У всех наших конкурентов есть эта возможность, поэтому она должна быть и у нас!».) Мой герой Стив Бланк написал статью «Смерть от конкурентного анализа»[36], в которой утверждает, что документ «наша функциональность против их функциональности» в конечном итоге приведет проект к краху. Простая реализация всех мыслимых возможностей упускает из виду целостность UX и бизнес-модели и не обращает внимания на то, какие функции реально востребованы клиентами или необходимы для достижения их первичной цели. Ваша задача – проанализировать все и в конечном итоге отобрать и порекомендовать команде важные возможности и аспекты, которые создают инновацию ценности (принцип 2). Чтобы обойти конкурентов, вы должны предложить нечто уникальное, что радикально превосходит текущие предложения. Чтобы получить эту информацию, следует погрузиться в таблицу и проанализировать «сырые» данные.

Четыре шага к конкурентному анализу и рыночным возможностям

Просто выполните следующие четыре шага, которые ниже будут подробно расписаны:

1. Ознакомьтесь с данными, выделите цветом максимумы и минимумы в каждом столбце.

2. Проведите логическую группировку для сравнения.

3. Проанализируйте каждого конкурента, проведя сопоставительный анализ атрибутов и удачных решений каждого продукта (в последнем столбце таблицы).

4. Напишите отчет по результатам конкурентного анализа.

В общем, ничего сложно! Просто нужно действовать методично.

Эта процедура преобразует данные рыночного исследования в осмысленную информацию о конкурентах. Когда трудоемкий процесс будет завершен, вы воспользуетесь главными выводами для создания брифа по результатам конкурентного анализа с рекомендуемыми планами действий.

Шаг 1: Ознакомьтесь с данными, выделите цветом максимумы и минимумы в каждом столбце

Конечной целью анализа является преобразование собранной информации в форму, бриф или презентацию, которая обосновывает ваши рекомендации. Для этого необходимо прибегнуть к так называемому системному мышлению для организации информации и процессов. (За дополнительной информацией о системном мышлении обращайтесь к интервью с Миланой Собол в главе 10.) Итак, начнем с рассмотрения горы «сырых» данных в таблице.

Сканирование и ознакомительное чтение данных

После ввода всех данных в таблицу желательно еще раз ознакомиться со строками (конкурентами) и столбцами (атрибутами), прежде чем переходить к анализу. Для этого я использую два метода, позаимствованных из методики скорочтения: сканирование и ознакомительное чтение данных. Под ознакомительным чтением (skimming) понимается быстрое перемещение взглядом по тексту для извлечения его основного смысла. В ходе сканирования вы быстро просматриваете большой объем материала в поисках чего-то конкретного. Я очень часто применяю эти методы в ходе анализа данных, но вовсе не потому, что мне лень вчитываться в данные или я хочу «срезать дорогу». Дело в другом: я хочу быстро понять, насколько сложна или проста моя задача. Таблица состоит из 5 строк с 5 столбцами или из 12 строк с 24 столбцами и большим количеством отсутствующих данных? Оцените плотность и полноту данных, которые вы собираетесь анализировать, чтобы знать, сколько времени это займет. Это важно, потому что, по всей вероятности, вы располагаете ограниченным временем для решения этой задачи и было бы неразумно тратить драгоценные часы на углубленное изучение всего одной строки аналитических данных. Например, если у вас 20 конкурентов и 20 часов на завершение задачи, на анализ каждого конкурента отводится 1 час. Распределение времени для исследования и анализа очень важно, потому что вы должны получить сбалансированную картину без слепых пятен.

Также обратите внимание на возможное отсутствие или неполноту данных. Не могло ли случиться так, что вы (или тот, кто собирал данные) просмотрели очевидного конкурента, которого следует принять во внимание? Не остался ли пустым столбец с ежемесячным трафиком или количеством загрузок? Этот атрибут может быть достаточно важен, а прерывание анализа для возврата в режим сбора данных серьезно собьет темп работы.

Оценка необработанных данных

Точкой данных (data point) называется отдельная единица информации. Любой отдельный факт или наблюдение является точкой данных. В нашем анализе точки данных помогут определить, привела ли некая инициатива к успеху или неудаче. Существует две разновидности точек данных, на которые следует обращать внимание в наших столбцах: количественные и качественные данные.

К количественным данным относятся всевозможные числа и статистические показатели. Какой трафик у сайта? Сколько сделок проведено на сайте? Сколько единиц товара предлагает сайт? В отличие от качественных данных, к числам применимы логика или упорядочение. Например, количественными точками данных для кофе в Starbucks может быть размер чашки, температура кофе, цена или время, затраченное на приготовление напитка.

Качественные данные нечетки и субъективны. Именно они описывают всевозможные интересные мнения, реакции, эмоции, эстетические и физические качества и т. д., но в большинстве случаев они не имеют количественного выражения. Эти точки данных трудно объективно измерить или упорядочить. Качественными аспектами кофе в Starbucks могут быть его вкус, аромат, пышность молочной пенки, эстетика среды приготовления или качество обслуживания.

Иногда различия между количественными и качественными данными неочевидны на первый взгляд. Будьте внимательны; например, на сайте знакомств «мужчины с карими глазами» могут показаться качественным атрибутом. В конце концов, это цвет, и он может подразумевать то, как люди воспринимают привлекательную внешность. Но что, если сайт заставляет пользователей-мужчин выбирать цвет глаз при регистрации, и на выбор предоставляются всего четыре варианта: карие, голубые, серые и зеленые? Такая информация имеет объективное выражение. Точка данных объективна, поскольку она может быть выражена числом.

Цветовая кодировка

Цветовое выделение ячеек таблицы позволит выделить важные точки данных, тенденции и другие закономерности (рис. 5.3). Например, желтым цветом можно выделить самую важную информацию (скажем, функция, с реализацией которой у всех конкурентов возникли сложности). Зеленым цветом можно выделить положительные атрибуты (самый высокий ежемесячный трафик). Только помните, что цветовая схема должна быть простой, и используйте цвета эффективно. Создание сложной цветовой схемы не поможет анализу на этом начальном этапе; оно только собьет с толку других участников команды, которые подключатся к работе позднее или будут добавлять новые данные. Применяйте цветовую кодировку осмотрительно для выделения данных, которые особенно важно запомнить.

Рис. 5.3. Выделенные ячейки демонстрируют цветовую кодировку содержательных атрибутов

Шаг 2: Проведите логическую группировку для сравнения

Теперь, когда вы получили общее представление о данных, нужно провести небольшую подготовку для повышения эффективности процесса анализа. В вашем анализе следует сравнить сайты и приложения, у которых есть нечто общее. Яблоки должны сравниваться с яблоками, апельсины – с апельсинами, а мобильные приложения для заказа продуктов – с мобильными приложениями для заказа продуктов. Для этого вам придется вручную отсортировать и разбить конкурентов в списке на подгруппы для практического сравнения.

Применив логическую группировку, вы сможете разделить конкурентов, обладающих общими характеристиками, на подгруппы (также называемые «гнездами», buckets). Две таких подгруппы уже существуют: прямые и непрямые конкуренты. Если никакая другая группировка не прослеживается, попробуйте, как минимум, переупорядочить строки. Ничего сложного не требуется: например, попробуйте упорядочить прямых конкурентов по степени убывания опасности для вашей предлагаемой ценности.

Примеры возможных подгрупп:

Несколько примеров разных способов упорядочения списка конкурирующих продуктов:

• по уровню трафика или количеству загрузок (я всегда помещаю самых популярных конкурентов в начало списка);

• по алфавиту;

• от недавно появившихся к давно представленным на рынке;

• по убыванию функциональности;

• по убыванию товарных запасов или количества предлагаемых позиций (этот показатель должен быть связан с трафиком).

Запомните: ваша цель – упростить выявление факторов, обеспечивающих конкурентные преимущества других продуктов. Нужно искать сходства и различия, чтобы вы и ваша команда могли понять, почему некоторые продукты пользуются б́ольшим успехом, чем другие.

Шаг 3: Проанализируйте каждого конкурента, проведя бенчмаркинг атрибутов и удачных решений каждого продукта

Сопоставительный анализ (бенчмаркинг) в мире бизнеса помогает организациям идентифицировать и изучать ключевые аспекты чего-либо для проведения сравнений. Такой анализ позволяет сократить расходы, оптимизировать воронку продаж и улучшить продукт, повысив его ценность для целевой аудитории. Аналогичным образом в ходе анализа данных вы будете сравнивать все продукты (сайты или приложения) в матрице между собой, причем сравнение это будет осуществляться по атрибутам.

Каждый столбец таблицы представляет некоторый атрибут, и вы собрали точки данных по каждому атрибуту, будь то количество скачиваний приложения или категория специализированного контента. Эти количественные и качественные точки данных дают возможность измерять, оценивать и выявлять удачные решения на фоне неудачных.

При сопоставительном анализе прямых конкурентов следует искать в их продуктах конкурентный паритет. Иначе говоря, вы ищете минимум, которого будущие клиенты ожидают от вашей предлагаемой ценности. Клиенты ожидают, что на странице с подробным описанием товара будут присутствовать фотографии, видеоролики и отзывы? Предоставляет ли самый популярный сайт самый широкий ассортимент товаров? Имеет ли компания, разработавшая самое инновационное и популярное приложение, хорошее финансирование?

При сопоставительном анализе непрямых конкурентов вы анализируете, каким образом эти цифровые продукты предоставляют альтернативные пути решения проблемы. Например, в конкурентном анализе для сайта Busy Man’s Shopping Site я провела сопоставительный анализ ежемесячного трафика среди непрямых конкурентов. У сайта Gilt ежемесячный трафик составлял 1,8 миллиона пользователей, а у Fab – прямого конкурента Gilt – всего 380 000 пользователей. Мне эта точка данных показалась очень важной, потому что у меня возник естественный вопрос: чем объясняются столь значительные различия в трафике? Что у Gilt получается лучше?

Ищите тенденции, закономерности, пробелы и общее впечатление от ситуации. Часто похожие закономерности повторяются на многих сайтах вертикального рынка. Возможно, вы поймете, что все они упустили некоторую полезную возможность, которая может стать ключевым фактором вашей инновации ценности (за подробностями обращайтесь к главе 6). У большинства неудачников встречаются проблемы с контентом, трафиком, персонализацией, неудобным просмотром или поиском? Определите причины. Проведя сопоставительный анализ конкурентов, вы найдете возможности для создания ценности за счет либо инновации, либо оптимизации лучших практик UX и бизнес-моделей других конкурирующих продуктов. Выделите полученную ценную информацию и включите ее в отчет в виде рекомендаций.

Столбец «анализ»

До сих пор столбец «анализ» в матрице конкурентного анализа оставался пустым потому, что вы должны были собрать как можно больше данных о конкурентах вашей предлагаемой ценности. Но к настоящему моменту все готово для его заполнения.

Сейчас вы должны видеть неочевидные различия между конкурентами. Вы провели бенчмаркинг атрибутов. Вы можете оценить, у каких конкурентов дела идут успешно, а какие проиграли. Вы можете сказать, кого можно считать «конкурентом № 1» или «конкурентом № 2» и кто делает что-то хорошо даже в том случае, если он отстает в рыночной гонке. У вас должно появиться представление о всем разнообразии задействованных бизнес-моделей.

Используйте свой анализ для того, чтобы ответить на следующие вопросы о каждом конкуренте в коротком абзаце:

• Как он конкурирует с вашей предлагаемой ценностью?

• Если это прямой конкурент, что у него получается очень хорошо и что очень плохо?

• Если это непрямой конкурент, то конкурирует ли он с похожим решением или ориентируется на сходный потребительский сегмент?

• Какую основную мысль должен вынести ключевой участник, который прочитает только эту ячейку?

На рис. 5.4 и 5.5 показано, как я ответила на эти вопросы в матрице конкурентного анализа для сайта Busy Man’s Shopping Site. На них представлены примеры для прямого и непрямого конкурента.

Рис. 5.4. Пример анализа прямого конкурента

Рис. 5.5. Пример анализа непрямого конкурента

Обратите внимание, как ячейка дает общее представление о конкуренте. Это очень важно; если у вашей группы и ключевых участников есть доступ к «сырым» данным, вы должны предположить, что они не станут смотреть другие ячейки, а ограничатся прочтением этого столбца. Впрочем, все равно это ваша работа. В ячейке анализа дается сводка, которая должна быть понятна даже без чтения всей таблицы.

Шаг 4: Напишите отчет по результатам конкурентного анализа

Абдуктивное рассуждение представляет собой форму логических умозаключений, переходящую от наблюдения к гипотезе. Оно принимает во внимание надежные данные (наблюдение) и стремится найти объяснение полученным доказательствам[37]. Абдуктивное рассуждение формирует логическое обоснование для рекомендаций, а рекомендации являются главной целью брифа по результатам конкурентного анализа. Бриф должен содержать легко читаемую сводку результатов конкурентного анализа, а также рекомендации относительно того, куда дальше двигаться. Это ваше итоговое заключение, вынесенное в результате глубокого погружения в конкурентную ситуацию. В нем вы должны выразить свое окончательное непредвзятое представление о рынке в такой же доступной для читателя форме, как при личном общении. Этот документ – то, что ваш заказчик получит в результате ваших исследований.

Прежде чем браться за написание брифа, ненадолго отступите от своей таблицы. Забудьте о подробностях и хорошенько подумайте о целостной картине. Для начала вы должны ответить на следующие вопросы о рынке:

• Какие конкуренты предлагают самую близкую предлагаемую ценность (то есть интернет-магазин с первоклассными брендами)? Их продукты не достигают цели? Почему? А может, их продукты пользуются таким успехом, что для вашего продукта места уже не осталось?

• Какие конкуренты напрямую обращаются к вашему потребительскому сегменту (состоятельные мужчины)?

• Как вы думаете, как клиенты узнали о существовании этих конкурентов (возможно, платная реклама)?

• Какие продукты предоставляют лучший опыт взаимодействия и бизнес-модели? Кто делает что-то уникальное? Что хорошо работает в их предложениях? Что есть у них такого, что понравится вашим пользователям?

Во-вторых, в брифе необходимо проанализировать, есть ли на рынке место для вашего продукта. Какие возможности существуют для него? Какие пробелы он может восполнить? Возможно, ваши исследования и анализ рынка показали, что ваша команда попала в точку. Например, ваш продукт обладает одной или несколькими из следующих характеристик:

• Продукт первым вышел на рынок с уникальными возможностями (например, Pinterest).

• Продукт позволяет более эффективно использовать или экономить время или финансы. (Amazon Prime избавляет клиентов от необходимости тратить время на походы за покупками.)

• Продукт создает ценность одновременно для двух разных потребительских сегментов (Airbnb – для хозяев и гостей; Eventbrite – для организаторов и участников мероприятий).

Это тот самый «голубой океан», о котором говорилось в главе 2. В книге Blue Ocean Strategy авторов Ким Чан и Рене Моборн этим термином обозначается рынок, на котором конкуренцию можно не учитывать, потому что она практически не существует. Голубой океан полон клиентов с неудовлетворенными потребностями. Красный океан – рынок, полный акул, сражающихся за добычу. При написании брифа вы должны четко указать, к какому рынку относится ваш продукт – голубому, красному океану или океану какого-нибудь промежуточного цвета.

Если вы обнаружили голубой или хотя бы фиолетовый океан, попробуйте предложить конкретные способы, которыми выдающееся качество UX и (или) бизнес-модели могли бы улучшить идею продукта по сравнению с начальными ожиданиями. Здесь мы, UX-стратеги, можем подсказать настоящую ценность, определяющую успех или неудачу продукта.

Короче говоря, ваша цель – узнать, есть ли возможность для успеха. Именно на этой стадии следует рассмотреть благоприятные возможности на основании данных исследований. Мне неизвестны никакие конкретные рекомендации для написания брифа по результатам. Впрочем, после того что я видела и чем занималась много лет, могу предложить несколько основных компонентов. Я собираюсь описать процесс построения брифа по результатам, чтобы дать вам представление об этих компонентах. (В главе 10 вы также узнаете, что в свои отчеты включает Джефф Кац.)

Бриф по результатам, раздел 1: Введение/цели

Введение описывает цели брифа и пытается побудить ключевого участника: 1) прочитать и 2) непредвзято оценить его. Возможно, вам придется несколько раз переписать эту страницу, чтобы добиться нужного эффекта. Не ленитесь набросать черновик того, что, по-вашему, должна содержать эта страница, а затем вернитесь и отредактируйте его после извлечения всех данных.

Несколько элементов, которые обычно включаются в эту страницу (также см. рис. 5.6):

Рис. 5.6. Вводная часть отчета по результатам конкурентного анализа

Изложите свою цель.

[Ваша команда] провела конкурентный анализ на [рынок или рынки], чтобы определить, какие еще продукты предоставляют [предлагаемая ценность заказчика]. Обязательно четко изложите предлагаемую ценность заказчика, чтобы не было никакого недопонимания относительно того, на чем сосредоточены ваши усилия. Включите месяц и год, когда проводилось исследование, потому что анализ привязан ко времени и может устареть с развитием конкурентной среды.

Сделайте общее утверждение относительно текущей ситуации на рынке.

Например, напишите что-нибудь вроде «Существует множество сайтов с возможностью проведения торговых операций». Или «Рынок сегментирован на несколько основных групп…» Также можно включить краткое описание конкурентных подгрупп, полученных в результате глубокого анализа таблицы, или обзор бизнес-моделей. Как минимум, перечислите всех рассмотренных конкурентов, сгруппированных по категориям «прямые конкуренты» и «непрямые конкуренты».

Бриф по результатам, раздел 2: Прямые конкуренты

В этом разделе следует выделить хотя бы двух или трех главных прямых конкурентов и указать, каким образом их предложения связаны с вашим. Выберите тот способ представления, который лучше всего отразит ваши рекомендации в конце брифа (рис. 5.8). Непременно включите скриншоты домашних страниц или функций, которые вы хотите выделить, особенно если они демонстрируют привлекательный дизайн или качество UX либо дают представление о жизнеспособности бизнес-модели. Например, существует много астрологических сайтов. На всех таких сайтах имеется функция получения гороскопа, но некоторые из них предоставляют улучшенную персонализацию или более качественный контент, а следовательно, реализуют улучшенный опыт взаимодействия.

Также опишите каждого прямого конкурента с упоминанием конкретных аспектов, предоставляющих ему конкурентное преимущество (рис. 5.7, 5.8 и 5.9). Выделите стрелками те аспекты UX, к которым вы хотите привлечь внимание своей команды и ключевых участников. Выделите конкурента в том случае, если он представляет серьезную угрозу – обладает большой долей рынка, ориентируется на ваших предполагаемых клиентов, предоставляет высококачественный продукт, располагает щедрым финансированием для быстрого масштабирования. Подчеркните те функции или структуры, которые, как вы считаете, стоит повторить. Обсудите слабости всех конкурентов. Без каких аспектов лучше обойтись? Какой конкурент сделал что-то особенно неудачно? Может ли отрицательный аспект UX его продукта открыть благоприятную возможность для вашего продукта?

Бриф по результатам, раздел 3: Непрямые конкуренты

В описаниях неявных конкурентов следует выделить их удачные решения в контексте вашего предложения (рис. 5.10). Отрицательные аспекты здесь не столь важны, потому что они не являются прямыми конкурентами.

Рис. 5.7. Высокоуровневое описание прямых конкурентов

Рис. 5.8. Выделение важных аспектов продукта прямого конкурента

Рис. 5.9. Выделение важных аспектов продукта прямого конкурента

Рис. 5.10. Описание непрямого конкурента

Поищите полезные наработки в следующих областях:

• Источники получения дохода для монетизации.

• Ментальная модель для системы навигации или потока операций.

• Функции, упрощающие опыт взаимодействия.

• Новые и интересные визуальные эффекты и анимация.

• Улучшенная стратегия передачи сообщений и контента.

Выделите стрелками аспекты UX, актуальные для решения, которое создает ваша команда. Объясните, почему вы их выделили и какую информацию они несут о рыночных возможностях. Приводите пункты исходя из того, что должны понять из вашего брифа ключевые участники или команда.

Бриф по результатам, раздел 4: интересные возможности от источников влияния

В этом разделе следует написать обо всех интересных и актуальных возможностях UX или информации о рынке из источников, не связанных с конкурентами (рис. 5.11 и 5.12). Я называю такие продукты «источниками влияния» (influencers), потому что они не входят в конкурентную среду вашего продукта, но могут предоставить информацию о его инновации ценности. Источник влияния даже не обязан быть онлайновым продуктом. Если в нем присутствует взаимодействие или возможность, которую вы хотели бы включить в свой продукт, – это источник влияния.

Часто у источника влияния может быть реализована очень интересная функция, которая может стать отличительным признаком создаваемого вами продукта. Хорошим примером служит использование функциональности карт Yelp сервисом Airbnb. Yelp не является прямым или непрямым конкурентом Airbnb, но в компании Airbnb увидели, как уточнение результатов посредством масштабирования карты может пригодиться при сдаче жилья. Теперь «фишка» с картой стала одним из отличительных признаков Airbnb!

Возможно, в ходе исследования и анализа вы уже идентифицировали или отметили источники влияния. И даже незаметно вздохнули и подумали: «Если бы наш продукт был похож на [вставить название продукта]». Скорее всего, этот продукт – хороший источник влияния. Не исключено, что он даже послужил источником вдохновения для вашего исходного предложения. Например, кинопродюсера Пола изначально вдохновила функция Wish List сайта Amazon. И хотя Amazon.com сам по себе не считался бы ни прямым, ни непрямым конкурентом для этого продукта, UX сайта Amazon определенно может оказать положительное влияние на продукт и выделить его на фоне конкурентов. Следовательно, его стоит упомянуть в отчете наряду с прямыми и непрямыми конкурентами.

Рис. 5.11. Источники влияния на UX из пространства мобильных приложений

Рис. 5.12. Источник влияния

Бриф по результатам, раздел 5: формулировка позиции и рекомендации

Это самый важный раздел. Вы должны сформулировать свое мнение убедительно и авторитетно. Завершающая часть должна содержать вашу честную и взвешенную оценку текущего состояния конкурентной среды (рис. 5.13). Однако при этом вы не должны поставить своего заказчика в тупик. Подумайте, как заказчик представлял себе продукт изначально и какой аспект этого видения может быть реализован независимо от «цвета» рынка – голубого, красного или фиолетового.

Если ваш анализ поддерживает предлагаемую ценность, вероятно, ваши рекомендации будут содержать конкретные способы извлечения пользы из рыночных возможностей и неудовлетворенных потребностей через опыт взаимодействия. Ваши рекомендации должны отвечать на следующие вопросы:

• Можно ли усовершенствовать конкретную функцию (например, просмотр или поиск) для того, чтобы клиент мог проще и быстрее сделать то, что сейчас требует больше усилий? (См. главу 6.)

• Как сделать опыт взаимодействия с продуктом более персонализированным? (См. главы 6, 8 и 9).

• Как ваша группа может создать или оптимизировать воронку для повышения вовлеченности? (См. главу 9.)

• Как ваша команда может использовать социальные сети и прочее для того, чтобы направить людей в вашу воронку? (См. главу 9.)

Если ваш анализ покажет, что предлагаемая ценность связана с некоторыми рисками, ваши рекомендации должны быть ориентированы на целевой потребительский сегмент или конкретную проблему. Порекомендуйте своей команде или ключевому участнику переключиться на другую версию предлагаемой ценности и (или) бизнес-модели. В таком случае в своих комментариях вы можете рассмотреть следующие сценарии.

Рис. 5.13. Источник влияния

• Возможно ли снизить риск за счет экспериментов с минимально жизнеспособной версией продукта (MVP)? (См. главы 7 и 8.)

• Видите ли вы другую возможную точку зрения, которая учитывает аспекты видения заказчика, или вы порекомендуете команде выбрать другой потребительский сегмент либо другую проблему? (См. главы 3 и 8.)

• Нужны ли дополнительные исследования, чтобы проверить жизнеспособность предлагаемой ценности, например скрытое исследование пользователей (см. главу 8) или использование A/B-тестов на странице перехода? (См. главу 9.)

Какими бы ни были ваши рекомендации, положительными или отрицательными, вы должны высказать свою позицию касательно жизнеспособности исследуемого продукта. Иногда, как в примере с кинопродюсером Полом, вам приходится говорить совершенно не то, что хочет услышать заказчик. Такова жизнь, всякое случается. Тем не менее вы проводите исследования и анализируете данные для того, чтобы оценить реальный потенциал продукта и представить эмпирическую оценку того, как люди будут тратить свое время и энергию. Возможно, вы выясните, что исходное видение клиента сопряжено с многочисленными проблемами. Также может оказаться, что у продукта существуют более удачные альтернативы. Ваша задача – проанализировать данные и представить выводы с надежными подкрепляющими доказательствами.

Работа над брифом по результатами конкурентного анализа подходит к концу, а вы абсолютно уверены, на какой рынок ориентирован ваш продукт. Вы оказываетесь на развилке:

• Если продукт ориентирован на красный океан, спросите себя: «Зачем я что-то создаю для такого насыщенного рынка?» Возможно, вам придется вернуться к предыдущим главам, чтобы провести переоценку потребительского сегмента, клиентской проблемы или конкурентной ситуации.

• Если вы находитесь в фиолетовом или голубом океане, переходите к главе 6. Вы находитесь на пороге замечательной возможности – создания инновационного продукта! Теперь осталось лишь понять, как воспользоваться этой возможностью.

Представление и выводы

Нередко заказчик только бегло окидывает взглядом таблицу и приходит к выводу, что UX-стратег выполнил свою домашнюю работу. Включите таблицу в приложение, чтобы заказчик мог обратиться к «сырым» данным в случае необходимости. Я рекомендую загрузить Excel-версию электронной таблицы Google, чтобы заказчик мог просмотреть данные в Интернете или поделиться ими с другими без подключения к облаку. Также можно включить ссылку на облако, если вы ожидаете, что работа продолжится и станет совместной.

Итоги

Тщательный конкурентный анализ требует организованных усилий по сбору информации о конкурентах. В этой главе вы узнали, что конкурентный анализ помогает сформировать представление о том, что сейчас работает или не работает. С этими знаниями ваша команда не будет повторять ошибки, а сделает хорошие идеи еще лучше. Хороший анализ также открывает неудовлетворенные потребности и бизнес-возможности, которые могут способствовать успеху вашего продукта на рынке.

В главе 6 полученные знания будут применены для создания новой ценности посредством дифференциации и инновации, ориентированных на UX и (или) бизнес-модель.

Глава 6. Раскадровка

Выход за пределы существующего спроса – ключевой компонент достижения инновации ценности.

Ким Чан и Рене Моборн. Стратегия голубого океана

Если ваша цель – изобрести что-то новое, вы должны найти преимущества, которые сделают ваш продукт незаменимым для пользователей. Это означает, что вы должны уметь выделять важные аспекты UX, которые должны продемонстрировать свою выдающуюся ценность, прежде чем переходить к фазе формального проектирования. А для этого необходимо объединить положения принципа 2, «Инновация ценности», с принципом 4, «Выдающееся качество UX» (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Принципы 2 и 4: Инновация ценности и выдающееся качество UX

Если вы – ветеран в области проектирования, учтите, что в этой главе мы не будем заниматься возней с пикселами или созданием эффектных документов. Она посвящена приемам, которые позволят вашей команде сосредоточиться на идентификации и максимальном раскрытии потенциальной инновации ценности продукта. Она посвящена тому, как ускорить проработку окончательной предлагаемой ценности продукта.

Правильный выбор момента

В 1990 году я создала для своей магистерской диссертации в Нью-Йоркском университете интерактивную анимацию, объединившую мои навыки программиста с моей любовью к экспериментальному искусству и музыке. Этот гибрид технологии и искусства поместился на 800-килобайтную дискету. Для программирования использовалась Macintosh с программами HyperCard и VideoWorks. На диске содержалось интерактивное оглавление со ссылками на анимации поэзии, игр и статей, объединенных с звуковым сопровождением в виде промышленных шумов. После многочисленных бессонных ночей мне удалось достичь заветной цели – создать то, что тогда было первым анимационным электронным журналом в мире. Все работало, воспроизводилось – и при этом помещалось на одном диске! Это был кибержурнал Cyber Rag № 1, изображенный на рис. 6.2.

Конечно, на рынке были конкуренты. Например, мне попадались стеки HyperCard без анимации с контентом для технических специалистов. Также существовал диск с интерактивным искусством, который работал на менее популярной платформе Commodore Amiga; его можно было загрузить с BBS (Bulletin-Board Service). Но другого такого цифрового продукта, как Cyber Rag, не было, и я увидела уникальную возможность сделать цифровой контент более доступным и массовым, разместив его на дискете для Mac.

Однако одно дело – создать совершенно оригинальный электронный журнал на диске, и другое – донести его до окружающих и добиться того, чтобы те осознали оригинальность работы и купили ее. Как и в главе 3, мне (тогда еще юной) предстояло выяснить, кто они – мои клиенты. Со временем я выяснила, что мои клиенты не были компьютерными фанатами 1990-х, которые могли бесплатно загрузить электронный журнал с BBS. У меня, кстати, своего модема не было (еще). И тогда я поняла, что мой журнал не просто привязан к специфике новой электронной среды публикации. Он также соответствует подходу «сделай сам»

Рис. 6.2. Электронный журнал Cyber Rag (1990) на дискете

Поколения X, которое уже тогда самостоятельно публиковало фанатские журналы о поп-культуре. Просто они еще не вышли на уровень электронных публикаций. Мне предстояло как-то добраться до своих собратьев по Поколению X в независимых магазинах, торгующих книгами и пластинками. А это означало, что помимо создания физического продукта я должна была как-то упаковать его, вывести на рынок и организовать распространение.

Моя типичная суббота в то время (мне тогда было за двадцать) проходила за сохранением копий Cyber Rag на сотнях дискет. Я прикрепляла наклейки, печатала упаковку, заклеивала пакеты и отправлялась в независимые книжные магазины Нью-Йорка и Лос-Анджелеса, чтобы рассказать о своем продукте их владельцам. Их типичной реакцией было изумление, потому что они в то время совершенно не понимали, для чего это нужно. У некоторых владельцев магазинов даже не было доступа к Macintosh, чтобы ознакомиться с продуктом. Откуда им было знать, что диски не пустые, не испорченные или не заполненные порнографией? Я на собственном опыте узнала, что лучшая тактика – сначала продемонстрировать продукт владельцам магазинов, чтобы они не боялись продавать незнакомый носитель информации.

Но дискеты продавались хорошо. Покупатели были любопытны и не жалели шесть долларов за просмотр своего первого электронного журнала на экране компьютера. Как правило, магазин обращался ко мне через месяц после моего посещения и запрашивал новую партию. Когда я обрела определенную известность в прессе, диски начали продаваться тысячами (Cyber Rag № 1, № 2 и № 3, Electronic Hollywood I и II). Диски продавались в независимых магазинах, в художественных галереях и по почте; у меня даже были покупатели в других странах. У меня тогда не было никакой бизнес-модели, кроме желания публиковать диски, пока не случится «что-нибудь».

Потом «что-нибудь» наконец-то случилось. Через два года я вернулась домой с работы (я занималась компьютерной версткой) и обнаружила на автоответчике сообщение: «Привет, Джейми! Это Генри из EMI Records. Мы звоним по поручению Билли Айдола, который недавно купил один из ваших журналов на дискете. Он хочет знать, не заинтересованы ли вы в том, чтобы поработать с ним над новым проектом. Ваши люди могут позвонить нам и договориться о встрече? Спасибо».

Предложение меня очень обрадовало, хотя и немного сбило с толку. Кого считать «моими» людьми? Может, попросить маму позвонить Билли Айдолу?

Маме звонить не пришлось. Я позвонила сама. И мы договорились.

В 1993 году компания EMI выпустила Cyberpunk – новый альбом Билли Айдола на компакт-диске, к которому прилагалась дискета в специальном футляре (рис. 6.3).

Рис. 6.3. Альбом Билли Айдола Cyberpunk (1993) с дискетой

Это был первый интерактивный комплект, выпущенный на коммерческой основе. Дискета содержала адаптированную версию (команда Save As в Macromedia Director) моей программы, отчего мой личный счетчик инноваций увеличился с 1 до 2. Я была полна энтузиазма и думала, что это событие станет началом моей головокружительной карьеры. В дальнейшем я смогу обеспечить себя как разработчик интерфейсов и электронный издатель. Скоро все звезды, от Дэвида Боуи до Майкла Джексона, будут обращаться ко мне за журналами на дискетах для своих будущих альбомов. Не только мои ранние поклонники, но и весь мир наконец-то «врубится», какие возможности открывает новая платформа электронных публикаций. Океан казался таким голубым!

К сожалению, здесь на моем пути начались ухабы. Да, я успешно внедрила новую систему электронных публикаций, нашла для нее голубой океан и внедрила в двух группах пользователей (покупатели независимых книжных магазинов и рок-звезды), которым это понравилось. Проблема в том, что Билли Айдол уже не был такой знаменитостью, как раньше. Критики разгромили новый альбом, некоторые назвали его претенциозным за попытки примазаться к модной киберкультуре[38]. Новые песни не получили особой популярности на MTV и на радио, и альбом провалился. Также возникли большие проблемы с упаковкой. Упаковка была настолько громоздкой, что занимала почти втрое больше места, чем обычный компакт-диск. Это усложняло хранение альбома в магазинах. Альбом Билли Айдола «Cyberpunk» буквально не соответствовал рынку.

Больше меня никогда не нанимали для создания интерактивных комплектов или специализированных проектов на дискетах. Тем не менее я усвоила ряд ценных уроков.

Уроки

• Правильный выбор момента исключительно важен. Даже если вы первым вышли на рынок с прорывной инновацией, успех не гарантирован. В случае электронных публикаций цифровые материалы должны распространяться по цифровым каналам. Тем не менее в 1993 году это было невозможно. Первый браузер для Интернета еще не был написан.

• Контекст – ключевой фактор успеха. Мои журналы на дискетах были «привлекательными» не только из-за новой технологии. Содержащиеся на них материалы, в которых можно было найти выпады против компаний из Кремниевой Долины и советы о том, как проскользнуть без билета на дорогие закрытые выставки технической направленности, были важной частью инновации ценности. Маркетинговый контент альбома Билли Айдола воспринимался скорее как дань моде.

• В разработке успешных цифровых продуктов задействовано много аспектов. Их поиск – лишь часть дела. Также важную роль сыграет принятие продукта в долгосрочной перспективе, масштабируемость, широкое распространение, способы извлечения дохода и команда, состоящая не только из вас. По сути, вам потребуется инновационная бизнес-модель.

Методы обнаружения инновации ценности

Вы уже узнали, что конкурентный анализ позволяет вашей команде получить представление о том, какие цифровые продукты и услуги существуют на рынке вашей предлагаемой ценности. Впрочем, достаточно очевидно, что исследование нужно не для того, чтобы ваша команда воспроизвела другой продукт или незначительно улучшила его. Вам нужно создать новую ценность на основе нового, лучшего решения.

Чтобы вы получили жизнеспособный и пользующийся спросом продукт, UX-стратегия должна соблюсти баланс между бизнес-целями и ценностью продукта для пользователя. Хотя вы не создаете первый электронный журнал или первый веб-сайт, ваш продукт должен обладать какими-то неповторимыми особенностями, чтобы привлечь пользователей. Это особенно важно для бесплатных цифровых продуктов. Ваши будущие клиенты должны предпочесть ваше решение любому другому, потому что: 1) оно намного эффективнее всех существующих решений, 2) решает проблему, о существовании которой они могли даже не подозревать, и (или) 3) создает безусловный спрос там, где он не существовал ранее. По сути, вы создаете качественный прирост ценности за счет прихода в голубой океан рынка через инновацию ценности.

Инновация ценности в вашем предложении воплощается в виде уникального набора функций – характеристик продукта, предоставляющих преимущества пользователю. В большинстве случаев сокращение набора функций только повышает ценность. Ниже перечислены четыре «секретных» способа инновации ценности, которые я наблюдала в цифровом мире:

• Продукт предоставляет новый гибрид возможностей конкурирующих продуктов и источников влияния в области UX. Такой гибрид становится значительно улучшенной альтернативой для выполнения задачи. (Meetup + система платежей system = Eventbrite.)

• Продукт предоставляет инновационный «срез» или новую перспективу предлагаемой ценности от существующих, более крупных платформ. (Google Maps + коллективный сбор данных = Waze.)

• Продукт консолидирует ранее разрозненные аспекты опыта взаимодействия в одно простое и значимое решение. Оно удовлетворяет все потребности пользователей в некоторой области. (Vine или Instagram в том, что касается упрощенного создания и обмена видео и фотографиями на смартфонах.)

• Продукт сводит воедино два разных пользовательских сегмента для заключения сделки, которая была невозможна ранее; таким образом он производит революционные изменения в мире этих пользователей (владельцы жилья + путешественники = Airbnb).

Как видите, эти схемы не сводятся к созданию аналогов существующих продуктов. Вы должны развивать существующие решения и выводить их на новый уровень. Вокруг полно замечательных идей, которые только и ждут, когда вы обнаружите их в совершенно неожиданных местах. От вас потребуется лишь одно – внимательно изучать Интернет, словно охотник, выслеживающий добычу по следам!

В оставшейся части этой главы рассматриваются методы заимствования, которые помогут обнаружить новые возможности для инновации ценности по этим четырем схемам. Нет ничего незаконного в заимствовании возможностей и схем взаимодействия, определяющих общий подход к решению часто встречающегося типа задач. Вы будете заимствовать эти фрагменты из разных мест и объединять их в новом контексте для создания инновации ценности. Так вы не просто обойдете конкурентов, но и полностью выведете их из игры.

Четыре метода, которые будут рассмотрены ниже:

• Выявление ключевых аспектов взаимодействия.

• Использование источников влияния в области UX.

• Сравнение функций.

• Раскадровка инновации ценности.

Учтите, что эти методы больше предназначены для внутреннего использования вами или вашей командой. Их результаты далеко не всегда предоставляются заказчику.

Выявление ключевых аспектов взаимодействия

Когда перед термином стоит слово «ключевой», обычно это означает, что термин крайне важен. Это определение часто встречается в бизнес-терминах: «ключевая точка влияния», «ключевые индикаторы производительности», «ключевые участники» и т. д. Я впервые увидела термин «ключевой опыт взаимодействия» в презентации на семинаре по методологии «бережливого UX», который я вела вместе с опытным UX-гуру Лейн Хэлли (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Презентация «бережливого UX» в Лос-Анджелесе, июль 2013 года (Лейн Хэлли стоит в левом углу и делает вид, что это не ее слайд)

На лекции Лейн показала слайд с текстом: «Минимально жизнеспособный продукт (MVP) – продукт в форме, минимально достаточной для проверки ключевых аспектов взаимодействия (предлагаемой ценности)». И хотя позднее Лейн утверждала, что этот термин придумала не она, я тут же подхватила ее определение и немедленно интегрировала его в свои методы.

Для ваших целей под ключевым аспектом взаимодействия следует понимать набор функций, определяющий инновацию ценности. Такой набор должен существовать, чтобы ваш продукт имел конкурентное преимущество. Он определяет опыт взаимодействия, который отличает ваш продукт от всех остальных. Это может быть экзотическая комбинация функций или одна особо значимая функция (как я описала в приведенном выше списке). Например, в книге Microinteractions[39] Дэн Саффер пишет, что «Twitter полностью построен на одном взаимодействии: отправке сообщения из 140 символов». И как упоминалось в главе 2, Twitter произвел настоящий переворот в общении людей по всему миру. Чтобы вам выйти на правильный путь в поиске ключевых аспектов взаимодействия, задайте себе следующие вопросы:

• Что нужно для того, чтобы продукт понравился вашим ориентировочным персонажам (вымышленным клиентам)?

• Какой момент или часть опыта взаимодействия пользователя делает продукт уникальным?

• На основании вашего конкурентного исследования и анализа, какой сценарий или функция исправляет серьезный недостаток?

• Какими обходными решениями в настоящее время пользуются ваши потенциальные клиенты для достижения своих целей?

Ваши ответы могут привести вас к ключевому аспекту взаимодействия, который в конечном итоге обернется выдающимся UX-дизайном!

Тем не менее будьте осторожны и не путайте ключевые аспекты взаимодействия со списком функций. Как упоминалось в главе 4 и показано на рис. 6.5, это произошло с одной из моих студенток, Эной, когда она сделала первую попытку определить ключевой аспект взаимодействия для сервиса «Airbnb для свадеб».

Рис. 6.5. Неправильное определение ключевых аспектов взаимодействия, данное Эной для сервиса «Airbnb для свадеб» (которое я предложила переделать)

Эна выделила шесть сложных ключевых аспектов взаимодействия, что служит явным тревожным сигналом. Если «ключевой» означает «самый важный», то как их может быть шесть? Вместо этого она создала список важных функций. Вероятно, в полноценную версию 1.0 ее продукта стоит включить все эти возможности, потому что будущие невесты, скорее всего, захотят выполнять все эти действия с сайта. Но цель ключевых аспектов взаимодействия должна быть более минималистичной. Какие функции составляют неотъемлемую часть предлагаемой ценности? Если вы снова обратитесь к Twitter, подумайте обо всех функциях, являющихся частью платформы: прямые сообщения, поставка новостей, ретвиты. Тем не менее ключевой аспект взаимодействия – 140 символов. Средством для его создания служит текстовое поле, в котором можно ввести не более 140 символов. Именно это обстоятельство отличает UX Twitter’а от всех остальных для пользователей этого сервиса.

И я предложила Эне попытаться еще раз. Я попросила ее очень хорошо подумать над тем, что она узнала из конкурентного анализа. Также я дала несколько конкретных вопросов для размышлений:

• Что самое важное может сделать клиент с вашим продуктом, чего он не может сделать с продуктами других конкурентов?

• Какую проблему вы хотите решить, которая в настоящее время не решается конкурентами?

• Как ваше решение будет отображаться на экране? В виде интерактивного интерфейса или выводимого результата? Выразите преимущества, которые увидит пользователь.

• Наконец, что будут делать клиенты после того, как они увидят этот экран? Осознают ли они ценность вашего предложения? И снова выразите преимущества в виде сценария, который будет виден пользователю.

Руководствуясь этими вопросами, Эна предложила другой, более удачный вариант (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Вторая попытка определения ключевых аспектов взаимодействия для сервиса «Airbnb для свадеб» (одобренная мной)

Да, многие функции исчезли из второй версии; при UX-стратегии необходимо тщательно расставлять приоритеты. Вы должны сосредоточить команду и ресурсы на обязательных преимуществах продукта и безжалостно отсечь все лишнее. В данном случае Эна должна была сконцентрироваться на аспектах взаимодействия, которые отделяют ее сервис «Airbnb для свадеб» от материнской платформы Airbnb. Эти различия и должны выражаться ключевыми аспектами взаимодействия.

Однако Бита и Эна (которые в конечном итоге составили команду «Airbnb для свадеб» во время практики) поняли, что они могут предложить еще лучший ключевой аспект взаимодействия. В фазе исследования клиентов они узнали, что главной проблемной точкой для всех клиентов была организация всех поставщиков. Так как свадьба – мероприятие одноразовое (во всяком случае, так предполагается), будущей невесте приходится многое узнавать самостоятельно. Она вынуждена тратить много времени и энергии, чтобы узнать, как зарезервировать место, спланировать меню, заказать цветы, организовать парковку для гостей – и все это для одного праздника. Бита и Эна задумались над тем, не сделать ли процесс планирования ключевым аспектом взаимодействия для пользователей, интегрировав его в сервис. И они предложили свое решение, основанное на использовании источников влияния в области UX.

Использование источников влияния

В главе 5 вы узнали об источниках влияния в области UX. Они не являются прямыми или непрямыми конкурентами; их предлагаемая ценность не имеет абсолютно никакого отношения к вашей. Однако их опыт взаимодействия и функции могут помочь вам в определении инновации ценности вашего продукта. Главное – мыслить нестандартно. Помните, что одной из четырех схем инновации ценности было совмещение разнородных наборов функций? Собственно, здесь именно это и происходит. Иногда сочетание фрагментов, которые на первый взгляд не сочетаются друг с другом, приводит к невероятным результатам. Просто попробуйте без предубеждения взглянуть на ситуацию, чтобы понять, как заставить продукт или сервис, не являющийся вашим конкурентом, работать на ваши нужды.

Например, Бита и Эна нашли вдохновение в сервисе DIRECTV и платных пакетах, которые он предоставляет своим пользователям. Эта компания не имеет абсолютно никакого отношения к предложению «Airbnb для свадеб», но опыт взаимодействия по выбору телевизионных пакетов очень хорошо продуман. Очевидно, DIRECTV очень серьезно относится к UX, и Бита с Эной решили, что такой тип UX станет хорошей отправной точкой для их ключевого аспекта взаимодействия.

Для начала посетим сайт DIRECTV и посмотрим, как он представляет свои телевизионные пакеты. Взгляните на рис. 6.7; на нем можно найти ряд интересных идей относительно того, как группировать различные объекты и позволить людям настроить свой пакет. Возможно, вы даже увидите проблеск потенциально новой бизнес-модели. Смотрите внимательно. (Подсказка: это концепция готового решения.)

Рис. 6.7. Пакет DIRECTV (пример превосходного информационного дизайна)

Первое, что происходит при посещении DIRECTV, – вы вводите свой почтовый индекс. На экране немедленно появляется небольшая подборка пакетов. Она не так велика, но вполне достаточна для начала работы. Это дало Бите и Эне первую подсказку относительно того, как представить их ключевые аспекты взаимодействия: будущей невесте не следует предлагать более пяти пакетов.

Хотя все пакеты имеют одинаковый макет и структуру, они различаются по цвету фона. Это дало Бите и Эне вторую подсказку: свадебные пакеты должны представляться с очевидными признаками, по которым их можно различать. Например, они могут использовать разные цвета фона.

Пожалуй, еще лучше будет использовать узнаваемое изображение, описывающее различия между пакетами. Например, рядом с пакетом верхнего ценового сегмента может быть изображен лимузин с надписью «Молодожены» на заднем окне, а рядом с пакетом эконом-класса может быть изображен обычный компактный автомобиль. Подсказки 3 и 4 проявились тогда, когда Бита с Эной заметили, что DIRECTV упорядочивает пакеты по возрастанию цены. В ходе прокрутки списка пользователь видит, что более дорогие пакеты содержат больше предложений и занимают вдвое больше места.

Сравнение функций

Прежде чем браться за создание макетов и раскадровок, убедитесь в том, что сравнение не ограничивается одним эталоном. Исследуйте и найдите несколько (от трех до пяти) экземпляров аналогичной функции и поместите их все в один документ. Это позволит вам сравнить разные подходы к одной проблеме из области UX. Результаты сравнения могут оказаться бесполезными, а могут воодушевить вас. Тем не менее вы ищете новые модели, и вам нужно выйти за традиционные рамки, чтобы представить улучшенные средства просмотра, поиска, фильтрации, обмена и достижения пользовательских целей.

Такой подход называется сравнением функций. На первый взгляд он может показаться противоречивым, особенно если вспомнить, что в главе 5 я согласилась со Стивом Бланком, который порицает создание раздутых списков функциональных требований. Но так как сейчас вы просто используете инструменты для исследований, результаты которых не обязательно показывать клиенту, сравнение функций может сильно помочь в выявлении возможностей для инновации ценности. Этот метод достает все фрагменты головоломки из коробки и раскладывает их на столе на виду. После этого вы можете отобрать лучшие фрагменты и компоненты, чтобы построить из них новый паттерн взаимодействия. Сделайте все необходимое для заимствования элементов, а затем соорудите из них новый, улучшенный вариант UX.

Сравнение функций даже может погрузить вас в новые глубины исследования. После проведения конкурентного исследования вы создали и записали короткий список самых интересных функций ваших прямых и непрямых конкурентов (рис. 6.8). Попробуйте вернуться к этому списку – возможно, вы найдете в нем новое вдохновение.

Рис. 6.8. Функции, выделенные по результатами конкурентного исследования

Вполне возможно, что ответ лежит у вас прямо под носом. А может быть, вам нужно будет сделать еще один шаг, чтобы открыть свою инновацию ценности. Возможно, вам придется вернуться на сайты конкурентов, сделать скриншоты и внимательно изучить их.

Например, несколько лет назад межнациональная корпорация наняла меня для проектирования UX-программы для чтения книг на iPhone. Так как на рынке уже были представлены электронные книги (Stanza, eReader, Kindle, Nook), я провела конкурентное исследование и анализ. Я собрала и сохранила данные.

Я сделала скриншоты многих функций, возможностей и аспектов интерфейса: режим просмотра книги, интерфейс экрана загрузки, навигация по оглавлению, средства создания аннотаций и выделения текста. По сути, я документировала все возможности, соприкасавшиеся с ключевыми аспектами взаимодействия, которые нужно было спроектировать. Затем я импортировала все снимки в iPhoto и упорядочила их в соответствии со взаимными связями.

На последнем этапе я разместила их на больших полотнах в Adobe InDesign, чтобы провести визуальное параллельное сравнение. На основании этих сравнений я делала заметки, когда меня посещала какая-нибудь идея. На рис. 6.9 показан образец такого документа.

Рис. 6.9. Сравнение функций различных электронных книг в области выделения и добавления заметок

Процесс занял у меня не менее четырех часов, причем заказчик не просил меня этим заниматься и ничего не платил за это. Однако в результате я смогла выделить и перевести в количественную форму удачные решения, неудачные решения и просто интересные решения, которые конкуренты создавали для пользователей для выполнения тех или иных операций на базе традиционных или новомодных паттернов. Также эта работа сэкономила мне бесчисленные часы. Мне не надо было создавать дизайн проекта с нуля, потому что не приходилось изобретать велосипед. Также у такого подхода есть и другие преимущества:

• Я могла представить стандартные последовательности пользовательских операций в приложении, чтобы потом быстро создать карту приложения или сайта.

• Распознавание паттернов и стандартных решений, помогающих пользователям достичь их цели. Иначе говоря, если я хотела переманить пользователей другого приложения к своему приложению, я могла заранее определить пользовательские ожидания.

• Я избегала создания чего-то принципиально нового и лишнего усложнения пользовательского интерфейса, потому что заранее знала, что мои конкуренты делают хорошо.

• Мне не пришлось объясняться с безумными ключевыми участниками или Особо Важными Персонами, которые без каких-либо эмпирических доказательств уверены, как мне следует выполнять мою работу. При наличии хорошо проанализированных доказательств я могла управлять UX-дизайном так, как считала нужным.

Применяя сравнение функций к конкурентам и источникам влияния в области UX, вы можете сравнивать все, от визуального дизайна до дизайна взаимодействия, наборов функций и способов отображения контента. Ваша цель – избежать такого отношения к конкурентной среде, которое явно проявляет наш друг на рис. 6.10. Иногда вы можете сделать необходимые скриншоты для iPhone или Android в магазине конкурента или просто потратить деньги (от $10 до $30) на приложения. Возложите расходы на заказчика или заплатите сами и включите лишний час в счет. В конечном итоге сравнение сэкономит вам и вашему клиенту немало времени и денег. Оно поможет вам мыслить открыто, особенно после глубокого, целенаправленного исследования, которым вы занимались в главах 4 и 5.

Рис. 6.10. Игнорирование окружающей действительности напоминает страуса, который прячется от опасности, зарывая голову в песок (на самом деле страусы так не поступают)

Личные прорывы

У выхода за пределы зоны комфорта и знакомства с новым опытом есть еще один неожиданный плюс: он позволяет нам расти как личностям. Вы изменяетесь, когда нарушаете свои житейские привычки, и это открывает перед вами новые пути и новые ощущения. Например:

• Когда я занялась балетом в возрасте 45 лет, я наконец-то научилась держать спину прямо.

• Когда я занялась садоводством в возрасте 42 лет, я наконец-то научилась делать вкусный свежий салат.

• Когда я родила сына в 39 лет, я наконец-то научилась замедлять темп жизни и давать возможность случиться тому, что должно.

Свежий взгляд на повседневные события помогает нам выйти за пределы очевидного и открыть для себя новые ментальные модели.

Прорывы – как в профессиональной, так и в личной жизни – разрушают воздвигнутые нами самими стены, которые заставляют нас изобретать или строить одно и то же снова и снова.

Раскадровка инновации ценности

Итак, вы идентифицировали ключевые аспекты взаимодействия своего продукта; теперь их нужно объединить в некую связную историю. И разумеется, с учетом особого внимания к визуальным аспектам сравнения функций, для этого найдется подходящий инструмент.

Процесс раскадровки (сторибординг) существует с того момента, когда немецкий режиссер Лотта Райнигер впервые нарисовала и раскрасила раскадровку для своего мультипликационного фильма «Приключения принца Ахмеда» в 1926 году[40]. С тех пор раскадровка стала гибким инструментом, применяемым в рекламных кампаниях, комиксах, кинопроизводстве, проектировании программного обеспечения и многих других бизнес-процессах. Это объясняется тем, что раскадровка способствует визуальному мышлению. Или, как пишут авторы книги Game Storming: A Playbook for Innovators, Rulebreakers, and Changemakers[41], «[это] упражнение по визуализации [, которое] помогает участникам изобретать и создавать возможности».

Три шага к раскадровке инновации ценности

Цель раскадровки заключается в визуализации ключевых аспектов взаимодействия. Этот формат должен применяться для самых важных компонентов взаимодействия. Скажите больше меньшими средствами и завершите хэппи-эндом, в котором проблема вашего пользователя успешно решена. Я рекомендую использовать следующую схему построения (и представления) раскадровки.

Шаг 1: Создайте список панелей

Помните: вам не нужно демонстрировать все функции продукта (как ошибочно поступила Эна при первом определении ключевых аспектов взаимодействия). На панелях раскадровки вы показываете только самые «ценные» моменты путешествия пользователя. Некоторые из этих моментов повлияют на дизайн интерфейса, другие случаются в ходе автономной работы пользователя (в оффлайне). Покажите ход всего взаимодействия независимо от того, занимает ли оно 20 минут (как для Uber) или два месяца (Airbnb) в реальном времени.

Для Биты и Эны раскадровка должна была показать, как исполняется мечта будущей невесты, а не то, как работает механизм регистрации в сервисе «Airbnb для свадеб». Несколько панелей, которые они создали общими усилиями:

1. Будущая невеста ищет красивое и недорогое место для проведения свадьбы.

2. Она находит набор результатов из двух или трех предложений.

3. Она просматривает подробное описание хорошего предложения.

4. Она выбирает пакет (место, еда, цветы).

5. Она получает подтверждение резервирования/заказа/отправки данных.

6. Она выходит замуж на берегу моря!

Шаг 2: Определитесь с визуальным форматом (цифровой монтаж или наброски на бумаге)

Некоторые люди умеют рисовать. Другие (такие, как я) не смогут нормально изобразить даже простейшего человечка. Самое главное – выбрать формат, в котором вы с командой легко и быстро сделаете раскадровку. Если вы хорошо знаете Photoshop, просто соберите идеи интерфейса в графическом изображении. Не теряйте времени на каркасную модель раскадровки. Ничто не мешает вам воспользоваться фотографиями из Google или слегка видоизменить экраны, увиденные на других сайтах. Творите, рисуйте или соберите все изображения и убедитесь в том, что они имеют приблизительно одинаковые пропорции и хорошо помещаются на вашем холсте. На этой стадии незачем проектировать весь пользовательский интерфейс. Вместо этого достаточно выделить компоненты интерфейса, которые демонстрируют лучшие концепции.

Эна решила использовать подборку фотографий из Google Images. Она сделала быстрый набросок в Photoshop. Также она воспользовалась точным макетом DIRECTV для списка результатов и детализированного представления отдельных позиций, потому что сейчас ей не так важно спроектировать что-то новое – достаточно показать, как может проходить взаимодействие.

Шаг 3: Выстройте свою раскадровку на холсте и добавьте подписи под каждой панелью

Теперь проанализируйте свою раскадровку. Гладко ли идет линия повествования? Насколько она лаконична? Легко ли проследить за идеальным опытом взаимодействия клиента? Если ответы положительны, значит, созданная вами раскадровка инновации ценности успешно работает. Подписи должны быть краткими и строчными буквами – не более двух строк. И снова «лучше меньше, да лучше».

На рис. 6.11 и 6.12 представлены раскадровки, созданные Битой и Эной соответственно. Согласитесь, они неплохо передают представление о инновации ценности их продуктов.

Как я уже упоминала в начале главы, раскадровки не обязательно передаются заказчику как результат работы. В других рабочих средах существуют ситуации, в которых они чрезвычайно полезны, но сейчас они просто используются для представления идей в повествовательном контексте.

Бизнес-модели и инновация ценности

Я уже говорила о том, как заимствовать функции инновации ценности в отношении UX, но не забывайте, что эти функции также могут и должны применяться к вашей бизнес-модели. Причина заключается в том, что инновация ценности является конкурентным преимуществом, которое в конечном итоге объединяет преимущества по издержкам с дифференциацией. Это означает, что ваш выдающийся UX-дизайн связан с бизнес-моделью, и наоборот. Сочетание этих двух факторов в конечном счете оставит ваших конкурентов далеко позади и обеспечит жизнеспособность вашего продукта на динамичном рынке.

Взглянем на сегмент рынка, в котором я предпочла бы иметь меньше опыта: интернет-службы знакомств и три платформы, реализующие эту идею: eHarmony, OkCupid и Tinder.

Рис. 6.11. Раскадровка Биты демонстрирует инновацию ценности для будущей невесты

Рис. 6.12. Раскадровка Эны демонстрирует инновацию ценности для хозяина

Бизнес-модель eHarmony основана на ежемесячной подписке. Предлагаемая ценность базируется на алгоритме подбора пар, выделяющем основные личностные черты клиентов, например доброжелательность, духовность и экстраверсия. Пользователю приходится отвечать на сотни вопросов, прежде чем он получает тщательно подобранный набор вариантов. Чтобы получить новые варианты, необходимо закрыть уже имеющиеся. Возможность самостоятельного просмотра профилей не предусмотрена. На сайте даже предоставляются инструменты для более управляемого процесса общения, потому что платформа спроектирована для «людей, ориентированных на вступление в брак».

OkCupid – полная противоположность eHarmony, хотя и существует на том же рынке. Бизнес-модель OkCupid предоставляет пользователям бесплатный доступ, а со временем основной источник дохода перешел с платной рекламы на услуги премиум-класса. Но предлагаемая ценность заключена в мощный интерфейс, в котором пользователи могут фильтровать варианты по количественным и качественным показателям. Пользователи также могут настраивать свой алгоритм, отвечая на персонализированные вопросы. Клиенты всегда полностью управляют тем, насколько широко они будут забрасывать свои сети, а OkCupid извлекает прибыль из данных пользователей и дохода от услуг премиум-класса.

Последний и самый инновационный из всех продуктов онлайн-знакомств – Tinder. Этот продукт, существующий только в мобильной версии, уже имеет более 30 миллионов пользователей[42] и быстро отбирает клиентов у OkCupid. Суть Tinder – простота использования и быстрый переход к использованию. Как видно из рис. 6.13, пользователи регистрируются с реальной или фиктивной учетной записью Facebook, загружают несколько фотографий, при желании пишут биографию и через 15 минут уже начинают пользоваться сервисом.

Здесь-то и проявляется инновация ценности Tinder: историческая ментальная модель сайтов знакомств переворачивается: пользователям разрешается взаимодействие друг с другом только после того, как обе стороны выразят взаимный интерес. Пользователь постоянно получает карточки, отбираемые с учетом расстояния, возраста и пола. Это ключевой аспект взаимодействия № 1. Пользователь смахивает по экрану влево, если профиль ему не нравится, или вправо, если профиль понравился. Если оба пользователя смахивают вправо, они могут обменяться сообщениями во встроенной системе передачи сообщений. В отличие от других сайтов знакомств, Tinder подбирает варианты на расстоянии до одной мили. Это ключевой аспект взаимодействия № 2. Если вы живете в городе с интенсивным движением (таком, как Лос-Анджелес или Нью-Йорк), вы можете сосредоточиться на кандидатах, живущих на расстоянии, которое можно преодолеть пешком. То, что начиналось как служба знакомств для представителей поколения Y, превратилось в сервис для людей всех возрастов, позволяющий быстро завязать отношения любой продолжительности.

Рис. 6.13. Мой профиль в Tinder

Кроме этого, при исходном запуске Tinder однозначно определенного механизма получения дохода не существовало, потому что бизнес-модель сначала требовала массового внедрения. Сейчас Tinder экспериментирует с такими механизмами, как таргетированная реклама и платное членство (рис. 6.14), предоставляющими пользователям более сложную функциональность.

Рис. 6.14. Новый механизм заработка Tinder

Мне хотелось бы выделить несколько моментов:

• Все эти продукты обладают совершенно разным опытом взаимодействия и бизнес-моделями.

• Все они добились бесспорного успеха, конкурируя в общем пуле клиентов.

Инновационность каждого из них обусловлена уникальным способом привлечения пользователей за счет комбинации функций и компонентов бизнес-модели.

Итоги

В этой главе был рассмотрен большой объем материала и концепций, относящихся к формированию идей и их соединению с вашей конечной целью: выражением инновации ценности! Я объяснила, как получить инновацию ценности цифрового продукта, сосредоточившись на первичной пользе продукта. Вы узнали о важности ключевых аспектов взаимодействий (демонстрации предлагаемой ценности) и о том, что создание продукта, находящегося на одном уровне или только незначительно превосходящего предложения конкурентов, является напрасной тратой времени. Я показала, как выявить источники влияния UX. Вы узнали о методе заимствования функций, в котором вы заимствуете возможности, схемы взаимодействий и идеи из других продуктов, а затем объединяете их для создания чего-то нового. Наконец, вы научились при помощи раскадровок рассказывать истории, которые связывают путь ваших клиентов с инновацией ценности.

Пришло время оставить позади страну фантазий и проверить на практике, действительно ли вы создаете нечто инновационное. Для этого мы создадим прототипы для проведения экспериментов.

Глава 7. Создание прототипов для экспериментов

Преждевременного вложения огромных сумм в неправильные стратегии следует избегать. Вы должны настроиться на эксперименты[43].

Клейтон Кристенсен

Основная концепция бережливого стартапа – ранняя и частая обратная связь для проверки того, что вы находитесь на правильном пути; эта же концепция заложена в основание принципа 3[44]. Эрик Райс и Стив Бланк настаивают на том, что вы должны начать экспериментировать со своим продуктом как можно раньше. Даже существует побочное движение Lean Startup Machine (рис. 7.1), проводящее по всему миру мероприятия, на которых стартапы и производители продуктов учатся проектировать, строить и тестировать минимально жизнеспособные продукты (MVP) за выходные.

Успешная UX-стратегия также нуждается в постоянном тестировании. Иначе у вас не будет уверенности в том, что решение, предоставляемое вашим продуктом, действительно нужно людям. Следовательно, вы должны перейти от раскадровки к MVP или прототипу вашего продукта. Проведение малых, структурированных, бережливых экспериментов позволит как можно быстрее проверить, насколько правильными были последние предположения вашей команды; также вы будете вынуждены трезво оценить, что потребуется для того, чтобы ваша бизнес-модель заработала в реальном мире. Тем самым приводится в движения процесс объединения компонентов, образующих все четыре основополагающих принципа моей UX-стратегии (рис. 7.2).

Рис. 7.1. Лозунг движения Lean Startup Machine

Рис. 7.2. Четыре основополагающих принципа UX-стратегии

Изо всех сил

За несколько лет до того, как мой отец купил обреченный киоск (история из главы 4), я видела, как моя мама запустила успешный бизнес и управляла им из спальни нашего дома в Долине Сан-Фернандо. Это было начало 1970-х годов, и моя мама в возрасте 35 лет основательно увлеклась теннисом. Это было десятилетие тенниса в Соединенных Штатах. Популярность этого вида спорта подогревали трансляции Уимблдонского турнира, а также проведение открытых чемпионатов США и Франции с такими участниками, как Джон Ньюкомб, Кен Розуолл и Крис Эверт. Теннисные корты на задних дворах, загородные клубы с сильными теннисными программами и турниры были по всей стране. В солнечной Южной Калифорнии теннис стал неотъемлемой частью стиля жизни верхнего слоя среднего класса. Пока я ходила в начальную школу, мама возила моего младшего брата в коляске в местный парк, где брала уроки. У нее был врожденный талант и мощный прием, и через полгода после первого урока она выиграла свой первый кубок в турнире среди женщин (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Рона Леви со своим первым теннисным кубком в 1972 году

Прошло совсем немного времени, прежде чем мама начала интересоваться не только тем, что происходит на корте. Однажды во время обеда с ее партнершей по парному теннису Леа Крамер ее посетило вдохновение. Подругам нравились все аспекты спорта – как на корте, так и вне его, но обе согласились, что найти теннисную форму по разумной цене почти невозможно. Конкурентный анализ недорогих магазинов теннисной одежды в Лос-Анджелесе убедил женщин, что они наткнулись на голубой океан.

У каждой из них было $500 для инвестиций. Ни у одной из них не было опыта розничных продаж. Леа разбиралась в бухгалтерии. Моя мама только работала секретарем и никогда не училась в колледже, но она была энергичной и предприимчивой. Она предложила поэкспериментировать с предлагаемой ценностью, проведя пробный запуск. Она обратилась к другу семьи и попросила помочь в приобретении некоторых образцов. Тот работал со «шмотками» и знал все входы и выходы у производителей одежды в Лос-Анджелесе. Он также был знаком с кинозвездой Элк Соммер, которая согласилась продать новым деловым партнерам часть своего нового теннисного гардероба почти по исходной цене. С 10 платьями, 10 пастельными юбками и 12 лифчиками моей маме и Леа оставалось только найти покупателей.

Сначала они попытались искать покупателей на теннисных кортах, где показывали свои товары в багажнике «Шевроле Нова» моей мамы. Но покупателям было необходимо укромное место для примерки. Тогда подруги достали списки членов локального клуба с именами и количеством игроков, которых им удалось убедить прийти к ним домой. Помню, как я приходила домой из школы и обнаруживала десятки полуголых женщин, которые расхаживали по маминой спальне, пока она уговаривала их примерить разные наряды.

Маму и Леа даже пригласили поучаствовать в благотворительном мероприятии (с пожертвованием 10 % от суммы продаж) в Беверли-Хиллс. Они отвезли свою одежду в богатый потребительский сегмент, где она продавалась в «импровизированной» примерочной в гараже особняка. Эксперименты в конечном итоге обернулись бурным успехом. Их предпринимательская схема даже была включена в число «10 самых удачных покупок в Лос-Анджелесе» в журнале LA Magazine[45]. За первый год они накопили товаров на $10 000 и покупательскую базу во многих местах, включая Беверли-Хиллс, Охай и Пасифик Палисадес. Пришло время перейти от шкафов в спальнях к традиционной торговой точке на бульваре Вентура. Так официально родился магазин теннисной одежды Love Match (рис. 7.4)!

Рис. 7.4. Леа Крамер (слева) и Рона Леви (справа) перед магазином теннисной одежды «Love Match» в 1974 году

Бизнес с самого начала работал на принципе равных затрат; мама и Леа обычно вкладывали всю прибыль в расширение. Гибкий график позволял им воспитывать детей и играть в теннис. Через три года магазин переехал в помещение втрое большего размера в новом торговом центре. Магазин продолжал успешно работать, но через 10 лет моя мама решила двигаться дальше. Леа выкупила ее долю за сумму, которая, по мнению обеих, была справедливой. В соответствии с этикетом теннисного матча они пожали друг другу руки, и на этом их деловое партнерство завершилось.

Уроки

• Чтобы начать бизнес и преуспеть в нем, не нужно иметь ученую степень по экономике и даже высшее образование. Достаточно предприимчивости.

• Начинайте с малого. Если у вас есть великая идея, найдите способ опробовать ее. Действуйте, чтобы управлять рисками. Играйте на небольшие ставки, но часто.

• Оставайтесь в деловом партнерстве до тех пор, пока вам хватает сил для выполнения своей доли работы. А когда это время подойдет к концу, выходите из дела достойно и с рукопожатием.

Как я пристрастилась к экспериментам

Когда Марк Андрисен ввел термин «соответствие продукта рынку» в 2007 году[46], он сказал: «На хорошем рынке – рынке с множеством потенциальных покупателей – сам рынок вытягивает продукт из стартапа». Это утверждение сочетается с методологией customer development Стива Бланка, в которой он утверждает, что создатели продуктов должны сначала понять проблемы своих клиентов, а затем адаптировать свое решение под их потребности. В UX-стратегии с этой целью проводятся эксперименты.

Но сначала необходимо точно определить, что следует понимать под этим словом. Эксперимент представляет собой проверку гипотезы. Он должен подтвердить или опровергнуть гипотезу на основании объективно измеримых результатов. После эксперимента вы должны быть в состоянии оценить результаты и принять или отклонить исходную гипотезу.

Эксперименты бывают крайне разнообразными, и они могут проводиться в лаборатории или «на местах». Они могут быть контролируемыми (с контрольной группой для сравнения) или естественными (без контрольных групп). Впрочем, независимо от типа эксперимента его суть сводится к проверке переменной для принятия решения об истинности гипотезы. Переменной может быть любой показатель, фактор или условие, которые можно контролировать или изменять. Наблюдая за переменными в экспериментах, вы ищете причинно-следственные связи и проводите эксперимент за ограниченное время, потому что вам нужно измерить и эмпирически сохранить наблюдаемые доказательства того, что происходит при изменении переменной. Да, вот так просто. Или так кажется поначалу.

В начале 2011 года я работала штатным консультантом по UX-стратегии для Cisco Systems. В то же время я искала менее масштабные, но более практические возможности для сотрудничества с местными стартапами в Лос-Анджелесе. В марте я познакомилась с Джаредом Краузе – несдержанным, веселым, красноречивым предпринимателем, выпускником Нью-Йоркского университета. У него были грандиозные планы по созданию полнофункциональной онлайновой платформы, на которой люди могли бы обмениваться любыми товарами и услугами; он уже успел организовать первые частные инвестиции. Конечно, существовали и другие онлайн-платформы для обмена, но ни в одной из них не было продуманного механизма для подбора пользователей на основании общих интересов и геолокации. У других платформ, таких как BarterQuest и Swap.com, были неуклюжие интерфейсы и ассортимент, который можно найти на гаражной распродаже. Джаред хотел создать нечто принципиально новое.

Я начала работу над проектом, хотя в то время работала на полную ставку, проходила через развод, а мой сын пошел в детский сад. Через полгода мы завершили бизнес-требования, разработали стратегические планы развития проекта, проработали информационную архитектуру и примерно на 50 % построили каркасные модели UX. Джаред собрал впечатляющую команду, в которую входил даже специалист по искусственному интеллекту. Наше предложение, по сути, заключалось в том, что это будет «OkCupid для обмена», или, словами Джареда, «сайт знакомств для обмена всяким хламом». Великая идея заключалась в том, что потребители могут создавать списки вещей, которые они могут предложить, и вещей, которые им нужны. Затем служебный алгоритм подбирает подходящих людей.

Проект был амбициозным и сложным. Из рис. 7.5 видно, насколько запутанно проходило хотя бы проведение сделки.

Рис. 7.5. Поток операций при проведении сделки на TradeYa

Затем в один день, в начале обсуждения каркасных моделей, Джаред сказал мне, что работу над UX нужно прекратить. Вместо этого мне было предложено взяться за чтение бестселлера «Бережливый стартап». Следующие два дня я слушала аудиоверсию книги, странствуя по тропам Арройо Секо в Пасадене. Концепции, изложенные в книге, открыли мне глаза на две пугающие истины. Во-первых, мой план действий по продукту нуждался в кардинальных изменениях. Это означало, что мне предстояло выкинуть или отложить в сторону результаты нелегкой работы в области UX. Во-вторых, моя практика UX-стратегии и методология проектирования, базирующаяся на традиционной «каскадной» модели разработки программных продуктов, теперь устарела.

Правила полностью изменились:

• Осталась в прошлом работа над фазами UX-стратегии, ориентированными на большой «запуск» версии 1.0. Теперь я должна была планировать предварительные версии (MVP) с небольшими приращениями, выделявшими различные аспекты UX.

• Осталась в прошлом работа в изоляции с последующей передачей документации команде (ключевые участники, разработчики, проектировщики). Теперь я должна была постоянно сотрудничать и обсуждать стратегию с ними, чтобы обеспечить выпуск продукта в максимальном темпе.

• Остались в прошлом надежды на то, что клиентам понравится мой продукт уже после того, как он будет создан. Теперь я должна была настаивать на том, чтобы мои клиенты разрешали мне проводить эксперименты для проверки UX и предлагаемой ценности.

Изменение рабочего процесса на середине проекта создавало изрядные проблемы. Вдобавок у нас заканчивались деньги, поэтому Джаред должен был привлечь очередную часть финансирования. Инвесторы хотели видеть надежное обоснование потенциального успеха нашего продукта. Джареду постоянно задавали главный вопрос: «Почему кто-то станет ждать подходящего варианта обмена для своего старого ноутбука, если он может просто продать его на Craig’s List и потратить деньги на то, что ему нужно?» Мы с Джаредом должны были немедленно заняться экспериментами с MVP, чтобы показать, что наше видение было не таким уж утопическим.

Проблема заключалась в том, чтобы выделить срез UX, который действительно проверял бы сущность предлагаемой ценности. Также нам требовалось нечто технически приемлемое, что разработчики могли построить менее чем за месяц. Джаред был убежден в том, что его собственные выдающиеся маркетинговые способности приведут достаточно людей на сайт. Тем не менее мы должны были подготовить для них место, которое было бы интуитивно понятным и не напоминало пустой торговый центр.

Так как мы не хотели ждать целый месяц, чтобы узнать, приведет ли подбор вариантов к успешной сделке в реальном мире (что выходило за рамки нашей онлайновой транзакционной воронки), MVP-версия также должна была немедленно выдавать результаты для любого успешного обмена. Эксперимент должен был многому научить нас. Самое важное, что нужно было узнать, – становится ли обмен более вероятным, если человек, который хочет что-то обменять, был открыт для разнообразных сопоставимых предложений вместо одного конкретного предмета. Джаред интуитивно догадывался, что если мы выделим всего одну сделку в день и предложим в ней что-то в высшей степени желанное для наших гипотетических потребительских сегментов, это повысит вероятность успешной (то есть фактически реализованной) сделки.

Труднее всего было определить, как должен работать эксперимент без внутренней технической разработки. Для этого нам пришлось сосредоточиться на ключевых аспектах взаимодействия, предоставлявших наибольшую инновационность. Для TradeYa это была возможность получить что-то нужное бесплатно. Нужно было, чтобы люди решились вступить в обмен с незнакомыми людьми. Чтобы все обмены проходили без запинки, Джаред намеревался упростить их своим участием. Для этого он мог помочь сторонам наладить электронную переписку или организовать встречу с собой в качестве посредника. Целые выходные мы с Джаредом просидели за составлением всей необходимой документации UX для разработчиков. Менее чем за месяц родился механизм «Обмена Дня».

На рис. 7.6 показаны карты приложения до и после исходной концепции TradeYa и первого MVP.

Рис. 7.6. Карта сайта TradeYa до и после перехода на «бережливую» методологию

На рис. 7.7 изображены каркасные модели домашней страницы до и после исходной концепции TradeYa и первой MVP-версии.

После беглого взгляда на UX-документацию становится ясно, насколько сократился продукт. Фактически нам пришлось придумать, как сделать возможным простейший обмен в пользовательском интерфейсе, не требуя от разработчиков внутренней реализации (код и база данных).

Рис. 7.7. Домашняя страница TradeYa до и после перехода на «бережливую» методологию

Мы решили, что если Craig’s List прекрасно живет, не требуя от пользователей даже создавать учетные записи, то же самое сгодится и для первой версии TradeYa. В результате я исключила все каркасные области, относящиеся к персонализации и сделкам, – ни профилей пользователей, ни корзины, ни отзывов. Для MVP это просто было не нужно.

Продукт сильно «похудел»: он должен был делать меньше, но делать это хорошо. Это было крайне важно, потому что мы не располагали временем или ресурсами для построения исходной полнофункциональной версии. Также приходилось решать типичную для двухсторонних рынков проблему «курицы и яйца»: если нет пользователей, готовых чем-то обмениваться, кто придет обмениваться с ними? В общем, мы сталкиваемся с извечным вопросом: кто появился сначала – тот, кто предлагает товар для обмена, или тот, кто хочет его взять?

Здесь Джаред сделал эксперимент еще более серьезным. Он настаивал, чтобы все участники команды (инвесторы, разработчики, проектировщики – все мы) протестировали новый сервис, предлагая к обмену товары или услуги, пока каждый не совершит успешный обмен. У меня не было лишнего дивана или компьютера, которые я хотела бы на что-нибудь поменять, поэтому пришлось менять свои навыки в области UX (рис. 7.8). В своем «Обмене Дня» я предложила двухчасовую консультацию UX по Skype в обмен на: 1) предложения принимаются или 2) конкретную работу по преобразованию моих старых Flash-анимаций в видеоролики для YouTube.

Рис. 7.8. Мой обмен на TradeYa

Это было необычно, но интересно. Более того, это было очень похоже на исходную предлагаемую ценность – «сайт знакомств для обмена всяким хламом». Через 24 часа я приняла предложения от Эдварда, консультанта по цифровым технологиям из Портленда. В этот момент я всецело приняла идею. Я на собственном опыте убедилась, что по предлагаемой ценности и UX новый сервис отличался от eBay; скорее он был ближе к OkCupid. Обмен прошел успешно. Эдвард разместил мои ролики на YouTube, а я научила его, как приступить к работе в области UX в Портленде, и даже устроила ему собеседование. Процесс работы казался немного волшебным. Наша сделка стоила дороже, чем бумажные деньги, потому что мы успешно обменялись своими навыками и ни одному из нас не пришлось заполнять налоговую декларацию. Текущим и потенциальным инвесторам понравилось то, что они увидели; проект привлек новое финансирование, а мы могли продолжить эксперименты и изучение.

Как показывает этот пример, существуют самые разные эксперименты для определения ценности продукта и его рыночного потенциала – в том числе и такие, для которых вам не придется написать ни единой строки кода. Два популярных метода:

Кампании в Интернете. Джаред был уверен в своей способности привлечь людей на новую площадку через маркетинг, а это означало, что ему придется рекламировать TradeYa. Основной целью любой рекламы, MVP-консьержа, пояснительного видеоролика или кампании Kickstarter является оценка готовности потенциальных клиентов к действиям. Они должны отреагировать своим пробным первым щелчком. Положительный ответ (например, щелчок) может использоваться для отслеживания конкретных действий при помощи специальных измерений, называемых метриками.

При помощи метрик можно узнать следующую информацию:

• Сколько людей пришли на страницу с видеороликом YouTube?

• Сколько из них просмотрели весь видеоролик?

• Какой трафик пришел со страницы с видеороликом на сайт продукта?

• Сколько людей отправили свой адрес электронной почты для получения дополнительной информации?

• Сколько людей прошли всю воронку продаж и оформили ежемесячную подписку?

По-настоящему успешная конверсия вызовет у людей интерес к продукту, и со временем они станут вашими клиентами. Метрики могут предоставить всю необходимую информацию, от показателя CTR до уровня удовлетворенности пользователя. (Эта тема более подробно рассматривается в главе 9.)

Однако кампания в Интернете также может использоваться для донесения предлагаемой ценности MVP до пользователей и проверки того, поддержат ли они концепцию. Обычно это короткометражный видеоролик или анимация, объясняющая преимущество продукта. Они могут размещаться на веб-страницах, YouTube или краудфандинговых платформах вроде Kickstarter или Indiegogo; их цель – привлечь инвесторов, проверить привлекательность продукта, привлечь средства и пользователей. Успешная поддержка обозначается потенциальными клиентами, оставляющими свой адрес электронной почты или другую личную информацию.

Один из самых известных случаев такого рода произошел в 2008 году, когда Дрю Хьюстон выпустил трехминутный деморолик продукта, над которым он работал; этот продукт назывался Dropbox. Ролик демонстрировал модель предполагаемой ценности продукта: его функциональность, простоту использования и преимущества. Видео стало вирусным и почти за один день принесло Хьюстону более 75 000 подписок от первых последователей, страстно желающих получить еще несозданный продукт. Классический пример успешной демонстрации того, что ваш продукт востребован! Эта реклама, или «MVP-консьерж» (термин предложен Эриком Райсом в книге Lean Startup), подтолкнула многие стартапы к неистовым экспериментам с продающими видео. (См. Mint, Crazy Egg, Dollar Shave Club, Groupon и даже Airbnb.) На рис. 7.9 показано продающее видео, созданное Джаредом для TradeYa.

Рис. 7.9. Продающее видео Джареда с изложением предлагаемой ценности TradeYa (https://www.youtube.com/watch?v=ENBGdrhAJN4)

MVP-консьерж. «Консьерж» – французское слово, которое означает примерно то же, что и «привратник». Задача консьержа в отеле или жилом здании – проследить за тем, чтобы у его клиентов (гостей, жильцов и т. д.) было как можно меньше проблем с того момента, когда человек входит в здание (начинает пользоваться услугой или продуктом). Говоря о MVP-консьержах, я имею в виду попытку смоделировать аспект взаимодействия пользователя без предназначенного для этого интерфейса и с минимальными проблемами. Вы попросту снижаете риски, связанные с продуктом, моделируя как можно большее количество ключевых аспектов взаимодействия без внутреннего обеспечения их работы, чтобы увидеть, что работает хорошо, а что плохо. Если вы не располагаете временем или ресурсами для построения внутренней реализации, следующий вариант – создание MVP-консьержа.

Именно это и сделал Джаред, пока мы работали над отсечением большей части функциональности. Он обеспечивал сделки между пользователями – по телефону, по электронной почте или лично – без использования внутренней реализации, которая делала бы это автоматически. Есть много других примеров и статей, описывающих современные эксперименты для проверки предлагаемой ценности таких продуктов, как Car’s Direct, Zappos, Food on the Table и даже Airbnb. Я полагаю, что первые последователи просто очарованы технологической инновацией и открыты для стремления опробовать нечто новое, даже если это сопряжено с какой-то хитростью.

Впрочем, в этом нет ничего нового; изобретатели уже очень давно преподносят «суррогаты», а публика охотно на них клюет. В 1769 году изобретатель Вольфганг фон Кемпелен продемонстрировал свой автомат для игры в шахматы императрице Австрии. «Механический турок» десятилетиями разъезжал по Европе, играл в шахматы и побеждал самых разных партнеров, включая таких государственных деятелей, как Наполеон Бонапарт и Бенджамин Франклин[47]. Эдгар Аллан По даже выдвинул теорию о том, что ходы автомата определялись безногим ветераном войны, который помещался в крошечном пространстве внутри ящика. Пользователи не знали, что в машине действительно прятался опытный шахматист, но в гораздо большем потайном отделении, скрытом маскирующими перегородками и зеркалами (рис. 7.10). Пользователи играли с живым человеком, а не с машиной.

Рис. 7.10. Гравюра Джозефа Ракница с изображением «Механического турка» (на условиях лицензии Creative Commons)

Но иллюзия действительно заставляла людей думать. Математики начали размышлять о создании механических компьютеров. Автомат также дал аудитории на заре промышленной революции представление о суперкомпьютерах. Сегодня любой целеустремленный предприниматель может вручную смоделировать сложный цифровой продукт. Платформа Amazon Mechanical Turk[48] позволяет бизнесу передавать микрозадачи на внешний подряд. Платформа предоставляет доступ по требованию к разнообразной и масштабируемой рабочей силе, которая использует возможности человеческого интеллекта для имитации технологической реализации. Происходит то же, что происходило, когда Джаред лично обеспечивал проведение сделок «за кулисами» TradeYa до того, как более полный продукт будет переработан в соответствии с новым видением. Какую бы форму иллюзии вы ни выбрали, при проведении экспериментов с консьержем вы рискуете меньше, чем если построите весь продукт и посмотрите, что из этого выйдет.

Парадигма OZ

История моделирования цифровых продуктов на самом деле восходит к эксперименту 1983 года, проведенному Дж. Ф. Келли в компании IBM. В своей статье An Empirical Methodology for Writing User-Friendly Natural Language Computer Applications[49] он представляет методологию, которую называет «парадигмой OZ».

Келли описывает свой тест как «экспериментальную ситуацию, в которой у участников создается впечатление, что они взаимодействуют с программой, понимающей английский язык так же хорошо, как и люди. Фактически программа (по крайней мере, на ранних стадиях разработки) хромает с частичной реализацией. Экспериментатор, которому отведена роль “волшебника”, тайно перехватывает взаимодействие между участником и программой, поставляя ответы и новые данные по мере необходимости».

Понятно, что образ «волшебника», о котором говорит Келли, позаимствован из книги «Волшебник страны Оз». В этой классической детской книге волшебник убеждает Дороти в том, что он «велик и могуч», при помощи фокусов и бутафории. Его невероятные модели заставили ее поверить, что он – единственный человек, способный решить ее проблему и проблемы ее спутников[50]. Концепция создания моделей новых технологий для проверки инновационных концепций занимает центральное место в ранней проверке. Фактически Дж. Ф. Келли проводит циклы обратной связи «построение – оценка – извлечение информации», представляя свой продукт пользователям, которые раньше даже никогда не работали на компьютере, без построения полного, сложного интерфейса. Он получал надежные данные исследования пользователей, подменяя машину человеком для моделирования искусственного человека ровно настолько, чтобы его система казалась реальной.

Тестирование соответствия продукта рынку с применением прототипов

У TradeYa уже было некоторое цифровое присутствие, когда мы с Джаредом решили сделать шаг назад и построить MVP. Но что, если у вас еще нет готового сайта? Что, если у вас есть только раскадровка и идея? Тогда на помощь приходит прототип. Цель прототипа – обойтись без программирования и проектирования до тех пор, пока у вас не появится достоверное подтверждение того, что ваше решение востребовано и жизнеспособно в вашем предполагаемом потребительском сегменте.

Прототипом может стать любой объект, который должен познакомить пользователя с конечным опытом взаимодействия, которое вы пытаетесь создать. Это могут быть как низкокачественные бумажные прототипы, так и высококачественные компьютерные модели. В современных технологиях прототипизация играет важную роль. Цифровые команды создают высококачественные прототипы в таких программах, как Axure или OmniGraffle. Прототипы могут пригодиться для тактической проверки удобства использования и передачи функциональности группам разработки. И наоборот, они легко могут обернуться напрасной тратой ресурсов на создание чего-то «кликабельного» для передачи стратегической концепции. Возможно, вы заметили, что я нигде не упоминаю каркасные модели (типичный результат UX-проектирования) как нечто имеющее отношение к стратегии. Как правило, клиенты и ключевые участники не могут взглянуть на каркасную модель и «ощутить» опыт взаимодействия. Если оставлять важные идеи на долю их воображения, некоторые клиенты могут остаться недовольными, потому что не поймут происходящего.

Я считаю, что прототип, который ничему не учит, – простая трата времени. В главе 6 мы говорили о том, почему вам нужно сконцентрироваться на ключевых аспектах взаимодействия. А сейчас вы будете использовать свои раскадровки как начальную точку для создания прототипа решения, чтобы провести эксперимент. Вы используете их для подтверждения работоспособности концепции среди пользователей, когда ваша команда перейдет к партизанским исследованиям пользователей – эта тема будет рассматриваться в главе 8.

Три шага проектирования прототипа решения

Когда-то я называла прототип решения «MVP с пятью экранами», но потом отказалась от этого определения, потому что, откровенно говоря, прототип нельзя назвать ни «жизнеспособным», ни «продуктом». Его единственная цель – заставить вашу команду создать минимальное количество экранов, необходимых для демонстрации ключевых аспектов взаимодействия интерфейса и предлагаемой ценности, а также дать начальное представление о потенциальной бизнес-модели продукта. Он заставляет вашу команду перевести раскадровку на новый уровень.

Но прототипы решений, как и раскадровки, не обязаны быть точными до пиксела. Интерфейсы и графика могут быть скопированы с существующих сайтов, так что от вас потребуется лишь незначительная доработка по вводу текста. Результат используется для проведения эксперимента для проверки клиентов. Прототип – не окончательный продукт, хотя он может давать информацию, вдохновлять или раздражать его будущих проектировщиков.

Ниже приведена общая структура экранов прототипа решения и их контента. Порядок и количество промежуточных экранов гибко меняется в зависимости от того, сколько ключевых аспектов взаимодействия нужно продемонстрировать.

1. Начало. Как правило, страница перехода или информационная панель пользователя.

2. Ключевые аспекты UX № 1. Обычно от 1 до 3 экранов, демонстрирующих важнейшие взаимодействия, составляющие инновацию ценности.

3. Ключевые аспекты UX № 2. Обычно от 1 до 3 экранов, демонстрирующих важнейшие взаимодействия, составляющие инновацию ценности.

4. Предлагаемая ценность. Результат успешно проведенной операции.

5. Ценовая стратегия (если актуально). Стоимость приложения, ежемесячные платежи, стоимость пакетов и т. д. Если продукт должен приносить доход за счет рекламы, попробуйте привести примеры того, как реклама должна выглядеть на предшествующих экранах.

Вернемся к Бите и Эне – моим студенткам, с которыми вы познакомились в главе 3, и посмотрим, как строится прототип решения.

Шаг 1

Напишите простой список или постройте контурную модель с экранами, которые вы собираетесь включить. Теоретически он должен включать один или два ключевых аспекта взаимодействия. Как и в случае с раскадровкой, постарайтесь по возможности свести к минимуму количество подробностей, которые нужно отобразить.

Бита и Эна хотели вывести экраны из своей раскадровки, но с большим количеством подробностей. Список, который они написали, выглядел так:

1. Начальная страница, где вводится запрос пользователя.

2. Набор вариантов с картами и фильтрами.

3. Отфильтрованный набор вариантов с картами, но без фильтров.

4. Экран с подробным описанием предложения.

5. Фотогалерея с изображениями дома.

6. Варианты пакетов с ценами.

7. Экран календарного планирования осмотра.

8. Экран подтверждения с итоговыми ценами, включая стоимость обслуживания.

Обратите внимание на то, как на всех шагах прототипа решения упоминаются онлайновые взаимодействия. Это объясняется тем, что Бита и Эна должны получить ответ на вопрос: решает ли цифровой продукт проблему клиента?

Шаг 2

Начинайте комбинировать изображения, передающие историю.

Как упоминалось в главе 6, существует множество хорошо продуманных паттернов из области UX/UI-дизайна, которые вы можете безопасно использовать на этой стадии процесса вместо того, чтобы создавать их с нуля. Постарайтесь, чтобы ваш прототип казался по возможности реальным – как я упоминала ранее в примере с «Механическим турком», это необходимо для того, чтобы модель выдержала испытание.

На рис. 7.11–7.18 показано, как выглядел прототип решения Биты и Эны. Присмотревшись повнимательнее, вы заметите, что почти все идеи были позаимствованы у конкурентов и источников влияния.

Рис. 7.11. Прототип Airbnb для свадеб, экран 1

Рис. 7.12. Прототип Airbnb для свадеб, экран 2

Рис. 7.13. Прототип Airbnb для свадеб, экран 3

Рис. 7.14. Прототип Airbnb для свадеб, экран 4

Рис. 7.15. Прототип Airbnb для свадеб, экран 5

Рис. 7.16. Прототип Airbnb для свадеб, экран 6

Рис. 7.17. Прототип Airbnb для свадеб, экран 7

Рис. 7.18. Прототип Airbnb для свадеб, экран 8

Экраны 1–5 – концепции Airbnb с переработанным контентом.

Экран 6 – пакет DIRECTV, переработанный для свадебных пакетов.

Экран 7 – система резервирования, позаимствованная с панели Apple Genius.

Экран 8 был построен специально.

Создайте первую версию с использованием того инструмента (карандаша, доски, Photoshop и т. д.), который позволит вам с командой работать быстрее. Когда вы будете хорошо знать, что происходит в прототипе решения, вам и вашим дизайнерам можно браться за работу.

Шаг 3

Вставьте все иллюстрации в программу создания презентации. Работая в одиночку, я обычно использую Photoshop. Если я работаю с группой дизайнеров, я рекомендую строить прототип в Google Presentation. Это упрощает совместную работу команды при построении разных экранов. Прототип Google Presentation также идеально выводит данные в формат PDF, что упрощает распространение результатов. Бита и Эна решили создать свой прототип линейного решения в Photoshop, а затем экспортировать окончательный продукт в PDF.

И это важный шаг, потому что презентация создается не для того, чтобы показать прототип решения ключевым участникам. Она показывает прототип решения клиентам. У пользователя должна возникнуть иллюзия того, что он использует интерфейс, даже если он не интерактивен. Просмотр документа в формате PDF на хорошем цветном экране (например, на планшете iPad) может быть чрезвычайно эффективным в партизанском исследовании (эта тема более подробно обсуждается в главе 8). Участник может перебирать изображения на экране в удобном ему темпе. Он может переходить вперед и назад, чтобы понять повествовательную линейность ключевого аспекта взаимодействия. На основании этого минимального взаимодействия можно получить очень полезную обратную связь. Например, когда Бита показала прототип решения невесте и жениху, им понравилась идея проведения изысканной свадьбы в доступном доме. Они использовали Airbnb и поняли, как работает частная сдача жилья в аренду. Однако при этом они заметили, что не могут заказать осмотр дома в интерфейсе предлагаемого решения. Бита и Эна об этом не подумали. Соответственно, они внесли изменения и включили календарную функцию для выбора дат осмотра (рис. 7.17). Затем они провели еще одну серию экспериментов и показали новый прототип еще пяти потенциальным клиентам, чтобы убедиться в том, что эта функция не просто «приятное излишество».

Инструменты для создания интерактивных прототипов (если вы решите пойти этим путем)

Adobe Acrobat (http://www.adobe.com/products/acrobat/create-inter-active-pdf-iles.html). Создавайте интерактивные PDF-документы, импортируя изображения в Adobe Acrobat и наделяя их интерактивными функциями.

Balsamiq Mock-Up (https://balsamiq.com). Инструмент для быстрого создания каркасных моделей, дополненный сотнями готовых паттернов взаимодействия и значков для быстрого создания моделей сайтов, настольных и мобильных приложений.

Invision (http://www.invisionapp.com). Invision позволяет создавать высококачественные композиции в любой программе на ваш выбор, загружать изображения. png и легко передавать их на мобильное устройство для проверки клиентами. Также программа позволяет легко сохранять комментарии и номера версий.

UXPin (http://www.uxpin.com). При помощи UXPin можно импортировать данные из Photoshop и разместить демоверсию по URL-адресу, по которому пользователи могут опробовать ее.

Prott (https://prottapp.com). Prott позволяет легко объединять изображения, добавлять активные области и генерировать интерактивные прототипы, хорошо подходящие для проверки концепций на разных устройствах.

Проверка прототипа решения: почему опыт взаимодействия пользователя и бизнес-модели неразрывно связаны?

Помните канву бизнес-модели из главы 2? Пока сосредоточьтесь на левой стороне и взгляните на рис. 7.19. Необходимо понять, как эти компоненты – ключевые партнеры, ключевые виды деятельности и ключевые ресурсы – могут повлиять на композицию прототипа решения.

Честно объясните своей команде логистику, заложенную в концепцию прототипа. Если это имитированное цифровое решение вашего интерфейса, в полной ли мере вы представляете себе все, что необходимо для обеспечения его работы? И то, насколько все это жизнеспособно в долгосрочной перспективе? Очевидно, что в случае с TradeYa модель-консьерж не была жизнеспособной. Если бы нам потребовалось провести масштабирование, Джаред уже не мог бы лично организовывать каждый обмен без исключения. Он не смог бы страховать каждого нового пользователя, чтобы его первый опыт обмена был успешным. Следовательно, мы должны были найти более приемлемое решение (подробнее об этом в главе 9).

Рис. 7.19. Ключевые компоненты, лежащие в основе решения

Бита и Эна, прежде чем показать свой прототип реальным пользователям, создали список вопросов и проблем, относящихся к каждому шагу. Среди вопросов, которые они задавали сами себе, были такие: кто их ключевые партнеры? какими были их ключевые активности? какие ключевые ресурсы будут использоваться, откуда они их получат? Чтобы получить ответы, они подготовили полный список вопросов:

Экраны 1–5 – где найти начальную подборку домов, чтобы сервис заработал? Можно ли построить базу предложений, связавшись с Airbnb или другими сайтами, предоставляющими жилье в аренду?

Экран 5 – как раздобыть фотографии достаточно качественные для того, чтобы убедить клиентов снять частный дом? Сможем ли мы (как и Airbnb) нанять фотографа, чтобы он снял приусадебный участок и комнаты?

Экран 6 – как найти поставщиков еды, цветов, услуг парковки? Хватит ли для начала десятка? Как установить партнерские отношения? Не лучше ли сосредоточиться на небольших местных предприятиях, которые уже обслуживают определенные места?

Экран 7 – какое время и какие дни будут с наибольшей вероятностью выбираться хозяевами и гостями для осмотра? Является ли изображенное расписание лучшим, не стоит ли ограничить осмотры выходными?

Экран 8 – возможно ли вообще вычислить общие затраты такого рода для свадебного пакета? Повысит ли слово «приблизительно» надежность оценки или только отпугнет гостей с ограниченным бюджетом? Насколько реально создать пакет при таком количестве переменных?

Общие вопросы к прототипу – что могло бы упростить тестирование решения? Нельзя ли ограничиться отдельным сегментом рынка, например Санта-Моникой или прибережными областями в Лос-Анджелесе? Сколько людей потребуется для организации крупного мероприятия, когда оно действительно состоится? Потребуется ли организатор свадеб, который все устроит? Или в этой платформе следует исключить посредника (организатора свадеб) и создать готовое решение для экономии затрат?

Ответы на эти вопросы со временем меняются. Например, где Бите и Эне взять информацию о домах, которые будут представлены на сайте? Вероятно, на первых порах им придется обращаться к хозяевам лично – подобно тому, как поступали моя мать и ее партнерша Леа. По мере роста Бите и Эне придется воспользоваться рекламой в Интернете, чтобы привлечь пользователей к первой итерации своего цифрового интерфейса. Им придется убедить этих пользователей в полезности своей предлагаемой ценности. Но прежде чем переходить к конверсии (глава 9), вы должны узнать, как проверить свой прототип решения в личном контакте с пользователями. Пора привлечь потенциальных пользователей к партизанскому исследованию пользователей.

Итоги

Мораль этой главы такова: не переводите свое время, деньги и усилия на продукт, которым никто не захочет пользоваться. Лучше подумайте над тем, как разработать и провести небольшие структурные эксперименты для получения информации от пользователей. Сделайте что-нибудь, чтобы донести опыт взаимодействия с новым продуктом, даже если для этого вам придется продавать его из шкафа в собственной спальне.

Большинство экспериментов завершается неудачей, поэтому просто продумайте возможные исходы и сосредоточьтесь на полезных результатах. Порой они не дают однозначного ответа «да/нет», и тогда результаты придется интерпретировать на совместных встречах команды после каждого эксперимента…

Глава 8. Партизанские исследования пользователей

Воспользуйся шансом и уйди.

Лишись сна и скажи, что попытался.

Встреть разочарование лицом к лицу.

Точка зрения создает новые волны.

Joy Division (1978)

Проведение малых структурированных экспериментов поможет вам сразу проверить гипотезы о предлагаемой ценности и инновационных ключевых аспектах взаимодействия на самих пользователях. В этой главе мы сосредоточимся на получении результатов, которые станут основой для практических действий, у потенциального потребительского сегмента посредством партизанского исследования пользователей. Мы используем прототип из главы 7, чтобы приблизиться к истине с открытым сердцем и умом и услышать от потенциальных клиентов, что они думают о базовом опыте взаимодействия с продуктом. В этой главе основное внимание уделяется принципу 3: проверенные данные исследования пользователей (рис. 8.1), и в ней используется инструментарий UX Strategy Toolkit.

Рис. 8.1. Проверенные данные исследования пользователей

Партизанское исследование: UX-спецназ в Силвер-Лейке

23 сентября 2013 года невооруженная группа UX-спецназа устроила организованное нападение на предлагаемую ценность программиста, о котором я рассказала в главе 1. Операция длилась 8 часов, и в ней были задействованы 10 участников, устроивших вылазки в два хипстерских кафе в Силвер-Лейк (штат Калифорния). Вся команда (руководитель, UX-исследователь, координатор мероприятия) и участники интервью ушли без потерь. Ни одно кафе не пострадало, а интервью прошли без единого инцидента. Однако заказчик покинул сцену в расстроенных чувствах, потому что результаты исследования опровергли его гипотезу о том, что его предполагаемый потребительский сегмент (то есть все!) захочет платить за это решение. И его бизнес-модель осталась лежать в руинах.

Вот как разворачивались события:

13:10

UX-исследователь прибывает в Кафе 1. Она покупает кофе и оставляет крупные чаевые, потом поднимается наверх и находит изолированную территорию за пределами внимания персонала кафе. Территория составляет примерно шесть квадратных столиков. Все места заняты, поэтому она ждет, пока появится свободное место.

13:30

Освобождается столик с двумя стульями; UX-исследователь захватывает столик и бросает куртку на соседний стул. Она открывает ноутбук, чтобы проверить соединение WiFi и наличие розетки. Когда все готово, в кафе входит Джейми (руководитель команды) и заказчик (программист). Они покупают кофе, оставляют крупные чаевые и поднимаются наверх. Они встречаются взглядами с UX-исследователем и подыскивают столик на троих для проведения интервью.

13:45

Освобождается трехместный столик рядом с розеткой и вдобавок с видом на лестницу. Джейми садится на место, обращенное к лестнице. Заказчик садится напротив. Джейми отправляет координатору мероприятия текстовое сообщение: место для проведения интервью готово. Координатор занимает место перед кафе и вытаскивает папку, чтобы выглядеть официально. Его задача – отлавливать участников до того, как они войдут в кафе.

13:55

В кафе появляется Участник 1. Координатор приветствует его у двери. Координатор проводит Участника 1 в кафе и наверх по лестнице, к основному месту проведения интервью. Он представляет Участника руководителю команды и заказчику. Прежде чем уходить, координатор узнает у Участника 1, какой кофе ему заказать.

14:05

Участник 2 появляется через 5 минут. Координатор события приветствует его у двери и проводит к дополнительному столику к UX-исследователю, которая приветствует Участника в уважительной и профессиональной манере. Координатор забирает заказ на кофе и спускается вниз, чтобы купить напитки; он оставляет крупные чаевые. Координатор события возвращается наверх с напитками для обоих участников. В этот момент он также выдает им денежное вознаграждение. Пока идет интервью, он выходит на улицу и ожидает прихода следующих участников.

14:10–14:45

Руководитель группы и UX-исследователь проводят 30-минутные интервью и завершают их вовремя (рис. 8.2). Заказчик слушает интервью и делает заметки, которые сохраняются в облаке для просмотра командой. После завершения руководитель группы и UX-исследователь быстро обсуждают, нужно ли внести какие-либо изменения в вопросы интервью. Они вносят правку и отправляют координатору сообщение с просьбой пригласить следующих участников.

14:55–16:59

В этот промежуток времени прибывает Участник 3. В итоге Участник 4 так и не приходит, а Участники 5 и 6 прибывают в запланированное время. Координатор приветствует каждого участника у двери, проводит его наверх к соответствующему столику, принимает заказ, приносит его и выдает вознаграждение. Руководитель группы и UX-исследователь проводят остальные интервью, пока заказчик продолжает наблюдать и делать заметки.

Рис. 8.2. Партизанское исследование пользователей в Кафе 1; руководитель группы слева, Участник сидит лицом к стене, заказчик справа

16:45

После того как прибывает последний запланированный участник, координатор отправляется на бульвар Сансет в Кафе 2. Он заказывает сэндвич и напиток и находит столик рядом с розеткой, чтобы подготовить следующую площадку.

17:00

Интервью в Кафе 1 завершаются через три часа. Всего в интервью участвовали пять респондентов. UX-исследователь, руководитель команды и заказчик обсуждают полученные данные, записывают выводы и изменяют вопросы интервью для второй группы участников в Кафе 2. UX-исследователь идет домой; ее присутствие на интервью больше не требуется. Джейми и заказчик направляются по улице в Кафе 2. Они встречаются с координатором и заказывают обед. К 17:20 координатор занимает место у двери с папкой.

17:30

Прибывает Участник 7. Координатор встречает его у двери и сопровождает к столику.

18:00

Участник 8 прибывает на 30 минут раньше назначенного времени через заднюю дверь кафе. Она направляется прямо к столику и прерывает текущее интервью. Джейми передает Участника 8 координатору, который ловко справляется с ситуацией. Джейми завершает прерванное интервью.

18:30–20:30

Еще два интервью проходят без проблем. Один участник, намеренно приглашенный на уже занятое время, приходит, получает оплату, и мы его отпускаем через 30 минут.

20:30

Интервью в Кафе 2 завершаются через 3 часа. В этом месте прошли интервью всего три участника.

21:00

Заказчик, Джейми и координатор обсуждают результаты и записывают свои выводы. «Разбор полетов» завершается, и все отправляются по домам.

После долгого дня, недели планирования и бюджета $5000 нам даже не пришлось смотреть свои записи или анализировать их. Было очевидно, что участники неизменно восхищались прототипом решения и выражали бурное одобрение. Им понравилась инновация ценности и ключевые аспекты взаимодействия, продемонстрированные в UX прототипа. Но заказчик ощущал, что ему придется многое пересмотреть. Хотя клиенты с энтузиазмом отнеслись к решению, они непрерывно ставили под сомнение его бизнес-модель – каналы, механизмы получения дохода и структуру затрат. (См. описание канвы бизнес-модели в главе 2.) Без этого продукт был нежизнеспособен. Заказчику пришлось вернуться к планированию, изменить направление или принять непростое решение относительно того, стоит ли продолжать работу.

Уроки

• Когда вы ставите ключевых участников перед реальными клиентами, они узнают хорошие или плохие новости на более ранней стадии, прямо из источника.

• Для проведения успешных исследований «на месте» необходима работа организованной, хорошо скоординированной и мобильной группы.

• Чтобы получить проверенные данные, вам не придется вкладываться в дорогостоящие или длительные предприятия.

Исследование пользователей и партизанское исследование пользователей

Исследование пользователей проводится для того, чтобы понять потребности и цели целевой аудитории и информировать о предлагаемой ценности продукта. Существует много традиционных методов анализа отношения пользователей, включая карточную сортировку, контекстные исследования, фокус-группы и опросы. По методам исследования пользователей написаны сотни книг Две последние книги, которые мне понравились, – UX for Lean Startups[51] Лоры Клейн и The User Experience Team of One[52] Леа Бьюли.

Исследование пользователей обычно включает тестирование юзабилити и (или) этнографическое исследование. У каждого метода есть свои достоинства и недостатки; важно понимать, чем они различаются, чтобы выбрать тип исследования, наиболее подходящий для вашего продукта и процесса.

Тестирование юзабилити проверяет общую работоспособность продукта на основании того, как люди используют продукт в реальном времени. В ходе тестирования исследователь ищет ответы на следующие вопросы:

• Выполняет ли пользователь необходимые задачи в интерфейсе продукта?

• Сколько щелчков требуется пользователям для их выполнения?

• Сколько времени нужно пользователю, чтобы разобраться в продукте?

Ответы на такие вопросы позволят проверить, правильно ли размещены призывы к действию в вашем продукте, удается ли пользователю найти важную информацию и насколько понятна навигация. Традиционно тестирование юзабилити проводится в специальных лабораториях или в крупных корпорациях. В наши дни оно может проводиться удаленно при помощи онлайновых сервисов (таких, как Usertesting.com), быстро предоставляющих видеоролики, на которых пользователи работают с вашим продуктом или прототипом, одновременно озвучивая свои мысли. Впрочем, в общем случае тестирование юзабилити играет для проектирования взаимодействий ту же роль, что и контроль качества для физического продукта. А это означает, что обычно оно проводится после завершения работы над продуктом, но до его выпуска.

Этнографическое исследование (изучение людей в их естественной среде) стремится добраться до глубин – вроде персонажей, за которых Алан Купер выступал в главе 3. Чтобы получить представление о том, насколько глубокими бывают этнографические исследования, обратимся к одной из моих героинь – доктору Женевьеве Белл из компании Intel. В 2005 году я присутствовала на ее программной речи о проекте, который она проводила в Азии для изучения того, как люди используют технологии. Исследование должно было собрать информацию из развивающихся стран, чтобы предоставить Intel информацию для будущего проектирования микросхем. За два года доктор Белл посетила сотни домов в 19 городах в 7 странах. Она описала историю одной женщины из отдаленной деревни. Хотя у женщины не было ни компьютера, ни воды, ни электричества, она регулярно получала электронную почту от своего сына, уехавшего на учебу в колледж. Как это происходило? Она проходила десятки километров до дома своих родных, и родственники помогали ей с получением сообщений. Эта женщина вообще никогда не работала с компьютером!

И хотя я восхищаюсь доктором Белл, ее напряженной полевой работой, ее исчерпывающим и наводящим на размышления анализом, большинство из нас не работают на Intel и не располагают временем и деньгами для проведения подобных исследований. Когда я пытаюсь оценить расходы – перелет более 200 000 миль, отели, проводники, суточные, 19 путевых блокнотов[53], – у меня голова идет кругом. Если только вы не работаете на высокобюджетную организацию, крупную корпорацию, научно-исследовательский отдел с долгосрочными инициативами по стратегии продукта, весьма вероятно, что вам придется иметь дело с ключевыми участниками, не склонными к исследованиям и желающими сразу получить «что-то конкретное». В таком случае убедить ключевого участника провести хоть какое-нибудь исследование пользователей бывает непросто. Вместо этого приходится искать более быстрые способы проведения качественных исследований пользователей, которые приносят немедленную обратную связь с бюджетом тестирования, более близким к $5000, нежели к $500 000. Что же делать?

Воспользуйтесь партизанским исследованием пользователей, своего рода несмертельной формой партизанской тактики. Как известно, в партизанской войне малые мобильные силы сражаются с врагом, применяя тактику засад и скоротечных боев. Кого в данном случае считать «врагом», спросите вы? Вероятно, главными врагами вашей команды станут время, деньги и ресурсы; если у вас кончится что-то из этого, может оказаться, что вы создали инновационный, но нежизнеспособный цифровой продукт. Для заказчиков, не располагающих временем или бюджетом, традиционное исследование пользователей (например, этнографическое) занимает слишком много времени, а тестирование юзабилити просто не в состоянии показать, насколько хорошо предлагаемая ценность соответствует аудитории или предоставляют ли ключевые аспекты взаимодействия инновацию ценности. Здесь-то на помощь приходит партизанское исследование пользователей – эта экономичная и мобильная тактика должна помочь быстро получить ответы на следующие вопросы:

• Вы ориентируетесь на правильный потребительский сегмент?

• Удается ли вам решить распространенную проблему, часто возникающую у клиентов?

• Является ли предлагаемое решение (продемонстрированное в прототипе ключевых аспектов взаимодействия) чем-то, что они серьезно захотят использовать?

• Заплатят ли они за продукт, и если нет – какие еще возможны модели получения дохода?

• Работает ли бизнес-модель?

Даже заказчикам с солидным бюджетом стоит рассмотреть возможность проведения партизанских исследований. Дело в том, что эта форма «бережливого» исследования экономит не только деньги, но и ценное время. Техническая отрасль стремительно развивается, а инновация никогда не стоит на месте. Как я говорила во многих главах, ваше окно возможностей сделать что-то уникальное либо закрывается, либо смещается. Партизанское исследование пользователей гарантирует, что «операция» вашей команды принесет полезную, целенаправленную, полученную из первоисточника информацию.

Три основные фазы партизанского исследования пользователей

Партизанское исследование пользователей отличается от традиционных методов исследования: оно выполняется быстро, с минимальными затратами, сочетается с видением команды и прозрачно с точки зрения ключевых участников. С другой стороны, оно требует значительной координации. В отличие от стерильной лаборатории с записывающими устройствами, вы не сможете контролировать свою среду в естественных условиях. А значит, ваша команда должна продумать каждый шаг процесса и иметь несколько резервных планов. Эта операция должна любой ценой сдержать затраты денег и времени!

Начнем с высокоуровневого обзора трех фаз, который даст представление об общей структуре необходимого времени и затрат. Затем каждая фаза будет рассмотрена более подробно на примере с подбором клиник.

Фаза планирования (от одной до двух недель в зависимости от размера команды и количества участников)

Фаза планирования – самая сложная из трех фаз, потому что в ней происходит очень много всего, от завершения прототипа решения до составления расписания участников. Все необходимо продумать, отмерить по часам и отрепетировать. Все участники должны знать свои роли, должны понимать, где им стоять или сидеть. Как и в любых партизанских действиях, необходимо явиться, сделать свое дело, а потом быстро исчезнуть, пока вас не «поймали» (то есть не прогнали владельцы кафе).

Для успешного проведения фазы планирования следует выполнить пять шагов:

• Шаг 1: Определите цели исследования. Определите, какие аспекты предлагаемой ценности и UX должны быть затронуты в исследовании.

• Шаг 2: Подготовьте вопросы, которые будете задавать. Отрепетируйте все интервью в ходе демонстрации прототипа.

• Шаг 3: Осмотрите место(-а) и спланируйте логистику.

• Шаг 4: Опубликуйте объявление о поиске участников.

• Шаг 5: Проведите отбор участников и распланируйте время интервью.

Фаза интервью (один день)

Фаза интервью может быть самой нервной и занятной из всех трех фаз, потому что вы должны подготовить место, скоординировать сеансы и провести интервью.

Фаза интервью состоит из следующих этапов:

• Подготовка места.

• Оплата участия, этикет поведения в кафе и чаевые.

• Проведение интервью.

• Краткие записи.

Фаза анализа (от 2 до 4 часов)

Фаза анализа – самая простая из трех фаз, но она играет достаточно важную роль. Отнеситесь к ней серьезно, потому что в этой фазе необходимо объединить данные, собранные в ходе интервью, обсудить результаты с участниками команды, присутствовавшими на интервью, получить обратную связь от заказчика, если он присутствовал на интервью, быстро синтезировать все входные данные и в конечном итоге решить, насколько эффективны были интервью. После этого остается лишь выбрать лучший способ двигаться вперед на основании данных вашего анализа.

Фаза планирования (одна-две недели)

Шаг 1: Определение целей

В первой фазе необходимо установить цели исследования и определить, какие аспекты предлагаемой ценности и UX будут анализироваться.

Спросите себя: «Что самое важное необходимо узнать, чтобы определить, действительно ли у продукта есть цель, рыночные перспективы и жизнеспособность?» По сути это означает, что вы должны идентифицировать самое рискованное предположение в данной точке вашего процесса. В примере с программистом предлагаемая ценность все еще находится в неопределенном состоянии. Если воспользоваться формулой, предложенной в главе 3, можно сказать, что до проведения партизанского исследования пользователей предлагаемая ценность, по сути, определялась как «Hotels.com для людей, подбирающих место для лечения своих любимых». Интерфейс предоставлял систему подбора, сходную с Hotels.com, в которой пользователь вводит цену, которую готов заплатить. Затем система подбирает подходящие варианты в заданной ценовой категории. Как и на сайте Hotels.com, название реабилитационного центра остается скрытым до того момента, когда пользователь зарезервирует место. Возникла большая проблема: моя команда не знала, будет ли бизнес-модель обратного аукциона желательной для этого сегмента пользователей.

Поскольку бизнес-модель изначально была тесно связана с UX, эта неопределенность парализовала нашу возможность принятия любых других решений по продукту. Мы не можем двигаться вперед, пока не определим успех или неудачу предлагаемой ценности. Это также означало, что мы, как команда, должны были определить вместе с заказчиком, сколько раз мы должны услышать «нет», чтобы вернуться к разработке, и сколько раз мы должны услышать «да», чтобы продолжить движение вперед. Каким должен быть критерий успеха в конце всей операции? Конечно, это сильно зависит от обратной связи, получаемой от участников на интервью.

Шаг 2: Подготовка вопросов интервью

В главе 5 обсуждаются различия между количественными и качественными точками данных кофе-латте Starbucks (16 унций и 33° против «уютно» и «вкусно»). Также существует различие между количественным и качественным исследованием пользователей, которое выходит за пределы точек данных, потому что в одном типе исследования часто собираются данные обоих типов. Количественное исследование пользователей обычно полагается на большую выборку пользователей. Больше пользователей – больше чисел. Напротив, качественное исследование полагается на меньшую выборку пользователей (качество важнее количества). Это главное различие между ними, и ваша команда будет проводить качественное исследование.

В партизанском исследовании пользователей вы не пытаетесь выставить прототип перед 1000 пользователей за один день. Вместо этого вы общаетесь с 5–10 тщательно отобранными пользователями для получения концентрированной, целенаправленной информации. Специалисты Nielsen Norman Group полагают, что в ходе тестирования удобства использования достаточно ограничиться 5 пользователями, потому что потом вы начнете слышать одно и то же снова и снова[54]. Если вы покажете свой продукт 10 пользователям и обнаружите, что ни одному из них идея не понравилась, это позволит судить о том, ждет ли продукт успех или неудача. Но если вы хотите продолжить реализацию своей инновации ценности, вам нужно раздобыть информацию, выходящую за рамки простой удовлетворенности или неудовлетворенности пользователей. Вы должны проявить настойчивость и точно узнать, почему, как и что нужно сделать для улучшения продукта.

Помните, это не те тесты юзабилити, в которых вы просто наблюдаете за тем, как пользователь решает задачу в готовом продукте. Это демонстрационные версии (часто даже не обладающие интерактивностью), которые должны помочь участнику представить будущий продукт достаточно ясно, чтобы тот мог осмысленно решить, удастся ли ему достичь своих целей. Вы проводите пользователя через ключевой аспект взаимодействия, а полученная обратная связь будет преимущественно словесной, реальной и откровенной.

Чтобы получить качественный ответ такого рода, необходимо тщательно продумать вопросы интервью. Правильные вопросы, не навязывающие варианты ответа, могут открыть возможности для создания ценности, которых вы ранее не видели.

Я рекомендую использовать при организации интервью два хороших метода: проблемное интервью, о котором вы узнали в главе 3, и решенческое интервью, предложенное гуру бережливых методологий Эшем Морья[55]. Тщательно продумайте все вопросы относительно продукта и ожидаемого опыта взаимодействия. Вопросы не должны подводить участника к желаемым выводам. Задаваемые вопросы также должны быть достаточно гибкими, чтобы их можно было легко перефразировать с учетом личной ситуации каждого участника. Скажем, в примере с подбором клиник одни участники резервировали место для себя, а другие – для близкого человека.

Ниже приведена общая структура, которую я обычно использую при разработке вопросов интервью. Вы найдете копию документа в одном из шаблонов инструментария UX Strategy Toolkit. Он также может использоваться для сохранения вопросов. Поделитесь ими с вашей командой. Обсудите их. Проведите мозговой штурм. Проанализируйте каждый вопрос, чтобы создать оптимальный вариант интервью.

Вводная часть, повторение и проверка информации (3 минуты)

Перед самим интервью следует провести предварительный опрос по телефону или как-то еще (об этом будет рассказано на шаге 5 фазы 1). Однако после того, как участник придет на встречу, желательно в самом начале интервью проверить то, что вы уже знаете. Эти вопросы также подготовят участника к проблемному интервью. Чтобы участники чувствовали себя более комфортно, вы можете повторить информацию, полученную в ходе предварительного опроса. Возможно, вы захотите попросить их раскрыть какие-то аспекты, которые помогут вам лучше понять их опыт.

Некоторые вводные вопросы, которые задавались моей командой в ситуации с подбором клиник для наркоманов:

• Можете ли вы сообщить нам, сколько раз вы помещали своего близкого человека в реабилитационный центр?

• Сколько продолжалось каждое пребывание, предлагало ли учреждение скидки за продление пребывания?

• Как вы узнавали о конкретных реабилитационных центрах (устные рекомендации, Интернет, полученный от специалиста список и т. д.)?

• Если вы воспользовались Интернетом, как нашли необходимые средства (например, Google), какие сайты использовали для их поиска и получения подробной информации?

Обратите внимание: эти вопросы не покажутся назойливыми участникам. Они не вызовут шока, потому что участники знают (на основании объявления и отборочного опроса), для чего они здесь оказались. Однако у вопросов есть и вторая цель: формирование контекста для следующей части операции – проблемного интервью.

Проблемное интервью (10 минут)

Оно организовано по аналогии с проблемным интервью, описанным в главе 3. Различие в том, что вы, вероятно, зададите больше вопросов и они будут более подробными. Кроме того, желательно получить более глубокое представление о проблеме. Поинтересуйтесь у участников, как они решали свою проблему в прошлом. Попробуйте досконально выяснить, каким был опыт. Предложите им рассказать обо всех шагах решения проблемы по порядку, в линейном формате.

Во время проблемного интервью в партизанском исследовании подбора клиник моя команда сосредоточилась на оплате. Кто платил за место в клинике наличными, а кто пользовался страховкой Medicare? Приведу еще несколько примеров задававшихся нами вопросов:

• Для тех реабилитационных центров, в которых вы платили сами, отличался ли процесс при выборе варианта?

• Центр обсуждал с вами цену? Чувствуете ли вы, что деньги были потрачены не напрасно? Как вы думаете, при каких условиях стоимость пребывания оправдывает потраченные суммы?

• Вы помните, сколько времени прошло между выбором клиники и поступлением пациента? (Подсказка: что значит «срочный»? Сколько времени занял процесс выбора?)

• Запомнили ли вы что-то конкретное, что вам особенно понравилось или не понравилось в процессе поиска клиники?

Всего мы подготовили 10 вопросов, и ответы определенно дали нам много информации о проблемных точках участников. Кроме того, эти вопросы помогли вернуть участников в то настроение, в котором они пребывали в тот момент, когда столкнулись с этими проблемами. Таким образом мы контекстно готовили их к решенческому интервью.

Демонстрация решения и интервью (15 минут)

Проблемное интервью готовит почву для решенческого интервью, в котором вы рассказываете о своем решении и узнаете, решает ли оно проблему клиента. Возможно, вам стоит придумать несколько концепций решения и наборов вопросов для каждого ключевого аспекта взаимодействия, который необходимо представить. В примере с подбором клиники моя команда представила три демонстрации решений для трех ключевых аспектов взаимодействия (рис. 8.3). Если вы окажетесь в подобной ситуации, планируйте свое время соответствующим образом.

Вопросы решенческого интервью должны побуждать участников к тому, чтобы обдумать ваше решение и другие альтернативы; возможно, у них есть мысли о том, как можно улучшить ваш продукт. Еще раз подчеркну: не придумывайте и не задавайте наводящие вопросы. Но и не заставляйте их устраивать «мозговой штурм» перед вами. Предложите несколько вариантов знакомых ментальных моделей, которые сформируют контекст прототипа решения. Формулируйте вопросы, подразумевающие развернутый ответ, а также предоставьте достаточно намеков и подсказок для проверки решения.

Рис. 8.3. Часть экрана прототипа в исследовании с подбором клиник

Ниже приведены вопросы для одного из ключевых аспектов взаимодействия (также см. рис. 8.4).

• Экран 1: Как вы думаете, что происходит на этом экране?

• Экран 2: Как вы думаете, что означают все эти раскрывающиеся меню? (Пройдите по каждому из них.)

• Экран 2: Как вы думаете, на чем основаны оценки?

• Экран 3: Это страница с информацией о реабилитационном центре. Как вы думаете, что здесь происходит?

Рис. 8.4. Вопросы интервью по демонстрируемому решению

• Экран 3: Что вы думаете о кнопке «Подать заявку»? Куда, по вашему мнению, она вас переведет?

• Экран 3: Вероятно, вы заметили, что реальные названия клиник не выводятся. Для вас это существенно?

• Экран 3: Будете ли вы чувствовать себя уверенно при резервировании места в клинике, не связавшись с ней предварительно?

Завершение (2 минуты)

В конце интервью обязательно поблагодарите участников, назвав их по имени. Упомяните информацию, полученную в ходе отборочных опросов, чтобы благодарность звучала менее формально, и скажите, что вы цените их честно высказанное мнение. Спросите, согласны ли участники продолжить сотрудничество в будущем, когда работа над продуктом перейдет в следующую стадию.

Теперь ваша команда должна отрепетировать все интервью. Предложите коллеге или другу сыграть роль участника, задайте ему вопросы, проведите через процесс демонстрации прототипа и убедитесь в том, что вопросы и решения выглядят осмысленно.

Шаг 3: Поиск места и планирование логистики

Очень важно, чтобы все – ключевые участники, команда продукта, все остальные – воспользовались этой возможностью пообщаться с предполагаемым клиентом лично. Поработайте с ними и проследите за тем, чтобы они присутствовали на встрече.

Определите, сколько людей будет участвовать в каждом интервью. Неважно, проводите ли вы несколько интервью сразу или по одному – постарайтесь, чтобы на каждом интервью всегда присутствовал один человек, ответственный за ведение записей (в идеале заказчик или ключевой участник), и один исследователь. Попытки вести запись и задавать вопросы одновременно отнимают ценное время, а для проводящего интервью важно сосредоточиться на собеседнике.

Если вы собираетесь провести несколько интервью, включите в команду координатора, который будет встречать и провожать участников, решать вопросы с вознаграждением и все остальные возникающие вопросы. Перед интервью ваша команда партизанского исследования пользователей безусловно должна встретиться и обсудить свои роли. В примере с подбором клиник моя команда провела три подготовительные встречи для отработки логистики, мест проведения и календарного планирования.

Мне всегда задают вопрос: почему кафе? Почему не мой офис, не лаборатория? А вот почему:

• Для участников создается неформальная обстановка. Им должно быть достаточно комфортно, чтобы они не чувствовали себя «подопытными крысами», как бывает в лаборатории.

• Участник оказывается в знакомом окружении рядом с другими людьми, а не в стерильной лаборатории, закрытом офисе в большом здании или в коллективном офисе. Участник не чувствует себя в меньшинстве.

• Кафе бесплатны! Вам не нужно арендовать лабораторию или пространство в коллективном офисе. (Вестибюль гостиницы тоже может быть хорошим решением, но эти места труднее найти, а еще труднее отыскать бесплатную или близлежащую парковку.)

• Заказчики или ключевые участники также могут взаимодействовать со своим потенциальным клиентом в этой неформальной обстановке. Их не разделяет стеклянная перегородка, они не окружены коллегами; есть только они, их продукт и человек, который прямо говорит им, нравится ему продукт или нет. После такого ключевому участнику будет труднее оставаться на Острове Фантазий.

Важнейшие правила, которыми следует руководствоваться при выборе кафе:

• Выделите и проведите некоторое время в кафе точно в то время, когда вы планируете проводить свое исследование. Убедитесь в том, что место легко находится, не слишком шумно и не особо заполнено людьми в те дни, когда вы хотите провести интервью. Я стараюсь держаться подальше от сетевых заведений вроде Starbucks. Найдите кафе, которое лучше подходит для ваших потребностей.

• Проверьте качество соединения WiFi. Убедитесь в том, что в кафе есть несколько столиков, за которыми могут разместиться три человека и рядом с которыми есть электрические розетки.

• Проследите за тем, чтобы столики не просматривались работниками кафе и не находились рядом со входом. Лучше держаться в тени.

• Вам предстоит задержаться на 3–4 часа в день интервью; выберите кафе с кассовым обслуживанием или кофейню без обслуживания официантами. Будет неприятно, если вас будут отвлекать или попросят уйти до завершения всех интервью.

О записывающих устройствах

Я не использую записывающие устройства, поэтому на интервью всегда есть человек, который делает записи. Я сохраняю данные в реальном времени, а затем провожу «разбор полетов» с ключевыми участниками сразу же после проведения мероприятия. Когда-то я использовала аудиозаписи, но отказалась от них по следующим причинам:

• При записи интервью люди чувствуют себя более скованно. Некоторые участники начинают волноваться, что их ответы звучат глупо, а другие опасаются, что записи попадут в открытый доступ, например в Интернет. В проекте с подбором клиники этот момент был особенно важен, потому что участники говорили о глубоко личных вещах.

• Намного эффективнее и дешевле привести человека, который может быстро вводить заметки в электронную таблицу или текстовый документ, чем потом тратить время на расшифровку записей.

• При проведении интервью лучше полностью погрузиться в происходящее и общаться. Я обращаю гораздо больше внимания на то, что говорят и что делают участники, когда знаю, что у меня не будет второго шанса прослушать интервью.

• Проводя обсуждение с ключевым участником и командой сразу же после интервью, вы можете немедленно принимать решения относительно того, следует ли отказаться от проекта, уточнить данные или приступить к реализации решения.

Шаг 4: Объявление для участников

Иногда исследователи рекомендуют найти бесплатных добровольцев; считается, что оплата может повлиять на ответы участников. Тем не менее вы не сможете помешать людям лгать как за деньги, так и бесплатно. Существует тонкий баланс между честной компенсацией за потраченное время и извлечением нужной информации из нужных людей. Я рекомендую выплачивать компенсацию участникам, потому что на этой стадии во время ваших стратегических исследований они помогают вам.

Размер оплаты также зависит от того, кого вы хотите привлечь к исследованиям и как дорого они ценят свое время. Если вам потребуется привлечь занятых профессионалов, придется заплатить намного больше, чем в других потребительских сегментах. Сделайте оплату достаточно высокой, чтобы привлечь достойных участников, но достаточно низкой, чтобы затраты на исследования оставались приемлемыми.

Всегда упоминайте в своих объявлениях, что участники будут получать оплату наличными во время интервью. Если вы не уверены в том, с чего начать, попробуйте заплатить $20 за 30 минут. Во время исходных отборочных звонков вы можете убедиться в том, что они обладают нужной вам информацией, чтобы в итоге заплатить только тем людям, которые действительно помогают вашей команде.

Для примера с подбором клиники моя группа сначала опубликовала объявление на сайте Craig’s List. Существуют и другие способы:

• Друзья на Facebook (если у вас их много, запросите приглашения к их друзьям).

• Специальные группы LinkedIn (опубликуйте информацию в соответствующих группах).

• Группы Meetup (посетите группы своего региона или опубликуйте информацию в них).

• Twitter (используйте # (хештеги) для широкой публикации или профили @ для ретвита среди конкретной группы фолловеров).

• Рекомендации «друзей друзей», входящих в ваш потребительский сегмент.

• Определение области с высокой концентрацией целевого потребительского сегмента. Например, чтобы привлечь участников к исследованиям, мои студенты в Университете Южной Калифорнии (USC) поставили стол в кампусе и предлагали бесплатный лимонад (тем, кто прошел отборочный опрос) в обмен на включение в исследования.

Помните о неявной систематической погрешности, которая возникает при участии в интервью членов семьи и друзей.

Мы выбрали Craig’s List, так как предположили, что этот способ обеспечит самый широкий отклик и даст результат быстрее всех остальных. Так оно и оказалось. Всего за два дня мы получили около 75 ответов. (Вскоре я расскажу, как провести отбор кандидатов на шаге 5 фазы 1.) Но когда после проведенного исследования мы узнали, что нам следует ориентироваться на более обеспеченный потребительский сегмент, был выбран другой метод (см. главу 9).

Текст объявления для поиска участников должен быть как можно более простым. Ниже приведена базовая структура объявления на Craig’s List, которую можно взять за образец:

Заголовок: Платное исследование: ищем <тип клиента>, имеющих опыт <тип проблемы>.

Тело: Компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями в <город>, ищет участников <более конкретный тип клиента> для предстоящего платного исследования.

Исследование пройдет <дата и день недели> во время <# – #> в кафе в <район города>. Пожалуйста, сообщите самое удобное для вас время.

Исследование будет продолжаться <#> минут, компенсация составит $<##.00>. (необязательно) Аудио– и видеозапись осуществляться не будет.

Пожалуйста, сообщите свои контактные данные и удобное время для связи.

(необязательно) Ссылка на анкету участника:

Эта структура может меняться в зависимости от требований исследования, как показывает объявление, использованное нами в примере с подбором клиники (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Объявление на Craig’s List о привлечении участников для проекта с подбором клиники

Как бы ни выглядело ваше объявление, четко объясните, кого вы ищете и зачем. Текст должен быть привлекательным для потенциального потребительского сегмента, чтобы они отреагировали с неподдельным интересом. Дата, место и время зависят от потребительского сегмента. В примере с подбором клиники моей команде приходилось назначать интервью в будни, в конце дня и до вечера с учетом рабочего времени. Напротив, Бита и Эна (мои бывшие студентки, которых я представила в главе 3) проводили свои партизанские исследования пользователей в воскресенье, потому что занятые будущие невесты чаще были свободны именно в этот день.

При публикации объявления на сайте Craig’s List можно выбрать один из двух вариантов: бесплатное или платное объявление. Например, публикация объявления в Сан-Франциско стоит дороже, чем в Лос-Анджелесе, а выбор между платным и бесплатным объявлением зависит от того, в какой категории вы рассчитываете найти представителей своего потребительского сегмента. Два самых распространенных раздела для публикации объявлений о проведении исследований в Лос-Анджелесе – «et cetera» и «general labor». Если вы не торопитесь и не хотите платить участникам, попробуйте опубликовать объявление в разделе «volunteer».

Шаг 5: Отбор участников и планирование времени собеседования

Опубликовав объявление на Craig’s List или на любом другом сайте, вы, скорее всего, получите ответы. Но как определить, действительно ли респонденты относятся к числу людей, с которыми нужно провести интервью? Вот почему предварительный отбор участников является самой важной составляющей фазы планирования. Вы должны выбрать участников, соответствующих представлению о целевом клиенте. Здесь крайне важны правильные отоборочные вопросы. Проанализируйте своего ориентировочного персонажа и подумайте, какие критические характеристики вам нужны. Не проводите интервью с друзьями или членами семьи. В этом случае ваше исследование перестанет быть «контролируемым» экспериментом.

Как упоминалось в главе 3, хорошие отборочные вопросы помогут отсеять неподходящих людей. Тем не менее, если в главе 3 вы проводили отбор при личной встрече, сейчас это можно сделать с применением технологий. Вы можете предложить людям, откликнувшимся на ваше объявление, ответить на вопросы, которые, на ваш взгляд, являются важными. Вы можете направить респондентов на такой сервис, как Survey Monkey, или даже на документ Google. В примере с подбором клиники для отбора кандидатов был необходим эксперт в предметной области (SME, Subject Matter Expert). Информация о каждом человеке, откликнувшемся на объявление, сохранялась в электронном документе, который был доступен всей команде и заказчику. Пример такого шаблона показан на рис. 8.6.

Рис. 8.6. Информация об участниках и расписание встреч

Так как респонденты оставили свои телефонные номера при первом контакте, эксперт смог перезвонить им. Он всегда начинает разговор с проверки исходной информации и документирования всех изменений. Он спрашивает имя участника, номер телефона, дату и время, когда тот будет свободен. Затем эксперт задает отборочные вопросы, например:

• Вы проходили лечение сами или устраивали в клинику кого-то другого?

• Если вы не возражаете, уточните, сколько вы заплатили? Где и когда вы зарезервировали место в клинике?

Нам были нужны люди, которые оплатили пребывание в клинике для себя или своих близких; отсюда первый вопрос. Их опыт должен быть относительно недавним (не более трех лет), и мы должны были убедиться в том, что они могут себе позволить уплатить определенную сумму за курс лечения, отсюда второй вопрос. Мы также проследили за тем, чтобы в объявлении не было указано, что потенциальные участники будут подвергаться отборочным опросам – для отсечения людей, желающих просто подзаработать.

После получения данных эксперт назначил каждому участнику оценку 1 (нет), 2 (возможно) или 3 (да). После беседы с экспертом моя команда обзвонила всех участников с оценкой 3, чтобы официально запланировать интервью с ними. Так как планы иногда изменяются, постарайтесь назначить интервью в пределах 5–10 дней от этого времени.

Фаза интервью (1 день)

Во второй фазе ваша команда исполняет фазу планирования. Все должно работать как часы, как хореография в балете. Если что-то пойдет не так, действие не должно останавливаться. Все должны знать свои места, уметь реагировать и подстраиваться под ситуацию, если произойдет что-то непредвиденное. Дело должно быть доведено до конца.

Подготовка места проведения

Все исследователи должны прибыть в кафе и найти хороший столик по крайней мере за 30 минут до начала интервью. До наступления дня интервью проинструктируйте их, где и как найти самый спокойный уголок; вероятно, вы заметили его, когда подбирали место. Как упоминалось ранее, место проведения не должно просматриваться работниками кафе и не должно находиться рядом со входами и выходами. Все устройства и компьютеры следует полностью зарядить перед выходом, но для надежности найдите столики рядом с розеткой, особенно если вы собираетесь просидеть здесь несколько часов. Не рекомендуется садиться у окна или на улице, где блики на мониторе помешают вашей работе. За каждым нужным вам столиком должен находиться один исследователь. Каждый исследователь должен принести куртку, чтобы кинуть ее на свободный стул и занять его. Другие посетители не должны прерывать интервью или отвлекать исследователя вопросами о том, свободно ли место. Исследователь также должен сделать все, чтобы участник не отвлекался. Например, исследователь садится лицом к основному помещению кафе, а участник сидит, видя только исследователя и стену. Стол должен быть чистым – количество еды и напитков должно быть ограничено. Ваша команда всегда должна поесть заранее, а каждый участник должен получить по крайней мере один напиток на свой выбор.

В идеале команда должна воспроизвести прототип решения на планшетном устройстве, потому что его проще передать участнику, и в отличие от экрана ноутбука, планшет не закрывает лицо участника. Перед интервью убедитесь в том, что все устройства работают нормально. Ваша демонстрация функционирует правильно? Каждое устройство подключается к WiFi? Если ключевой участник или секретарь присоединяются к исследователю, то они должны сесть друг напротив друга; в этом случае участники сидят между ними, и у всех будет оптимальный обзор реакций участников и их взаимодействия с демонстрацией.

Вознаграждение для участников, этикет кафе и чаевые

Назначьте участника команды, который будет заранее платить участникам. В нашем сценарии с Силвер-Лейк этим занимался координатор, но с таким же успехом это мог быть ключевой участник, руководитель команды или UX-исследователь. Поскорее разберитесь с деньгами, чтобы участники не отвлекались. Передайте деньги в открытом конверте; не передавайте деньги под столом, как будто вы покупаете наркотики.

Иногда участники беспокоятся о том, что означает вознаграждение – не будет ли это интервью как-то использовано против них? В примере с подбором клиники эта проблема была вполне реальной, потому что мы документировали личные и эмоциональные переживания. Но поскольку вы уже провели отбор заранее, вы знаете, что участники лично заинтересованы в том, чтобы вам помочь; остается убедить их проявить искренность в участии. Заплатите заранее и будьте откровенны. Объясните, что вы платите за честно высказанное мнение. Скажите, что вы здесь не для того, чтобы рекламировать продукт. Это не «бета-тест», а всего лишь концепция нового потенциального продукта. Моя команда иногда даже говорит, что продукт спроектирован кем-то другим (хотя на самом деле это не так), чтобы участники расслабились.

Так как вы используете кафе или ресторанчик бесплатно, помните, что здесь зарабатывают деньги; не жадничайте. Потратьте деньги на еду и напитки, и самое важное – давайте чаевые. Руководитель команды или координатор должен принести большое количество мелких купюр. Я в отдельных случаях клала $10 в банку для чаевых, одновременно встречаясь взглядом с бариста и обращаясь к нему с просьбой сделать музыку потише.

Проведение интервью

Проведение хорошего интервью для получения полезной информации – искусство, которым вы овладеваете с опытом. Чтобы узнать больше на эту тему, обратитесь к книге Interviewing Users[56] Стива Портигала. Это превосходный учебник, посвященный именно методам проведения интервью по исследованию пользователей «на местах». Если вы застенчивы или у вас нет опыта общения с клиентами, заранее потренируйтесь с участниками команды или друзьями.

Приведу несколько основных рекомендаций по проведению интервью при партизанских исследованиях пользователей:

• Всегда приветствуйте людей улыбкой. Обычно я встаю для рукопожатия и сразу благодарю участника за то, что он пришел.

• Не начинайте интервью с бессодержательной болтовни. Будьте профессиональны. Вы должны быстро достичь взаимопонимания; не стоит обсуждать, насколько это классное кафе и как трудно было найти место для парковки.

• Быстро объясните причину, почему вы здесь, и что вы ждете от них беспощадной честности. Затем переходите к подготовительным вопросам.

• Придерживайтесь сценария. Задайте дополнительные вопросы, если потребуется глубже узнать, как в настоящее время участник решает свою проблему. Узнайте, подойдет ли ему ваше решение, как и почему.

• Попросите секретаря поставить сигнал на телефоне для контроля времени (обычно на 15 минут). Звук должен быть выключен, чтобы вибрация телефона сообщила исследователю, что пришло время переходить к решенческому интервью, даже если еще остались вопросы.

• Запланируйте паузы между участниками на случай, если интервью займет больше времени, чем было запланировано, или участник опоздает.

• В конце поблагодарите участников за потраченное время и скажите, что получили от них очень полезную информацию.

Вы также должны иметь возможность внести незначительные изменения в вопросы и прототип решения на протяжении дня. Это еще один довод в пользу того, чтобы ваша команда совместно работала и сохраняла данные в облаке: вы можете обновлять вопросы в реальном времени, и все исследователи будут в курсе изменений. Впрочем, постарайтесь ограничиться минимальными изменениями. Ваш исследователь или член команды должен внести изменения и распространить обновление по всем группам интервью перед приходом следующей партии участников. Кроме того, слишком значительные изменения в демонстрации и вопросах нежелательны; вы рискуете нарушить «базовую линию» своей контрольной группы.

Краткие заметки

Для чего проводятся партизанские исследования пользователей? К концу дня 90 % работы выполнено, информация упорядочена, а у вашей команды имеется информация для дальнейших действий. Следовательно, секретарь играет очень важную роль в этом процессе. В идеале он должен делать заметки в компьютерном документе на каждом интервью. Он даже может вводить заметки прямо в UX Strategy Toolkit, чтобы команда могла просматривать информацию в реальном времени. Если секретарь делает записи на бумаге, по крайней мере, он должен делать это быстро; сразу же после интервью заметки должны быть переведены в облако или в документ, доступный для других членов команды.

Во время интервью секретарь не должен беспокоиться об орфографии. Все можно исправить потом. Секретарь должен постараться кратко изложить ответы участников, оставив только суть. Он стремится сохранять ответы (рис. 8.7) на сценарные вопросы без записи дополнительной информации – этим можно заняться позднее, когда будет перерыв между интервью и участники команды смогут пообщаться, или в конце дня, когда секретарь может немного «почистить» собранные данные и предоставить информацию о том, какие изменения следует внести в решение.

Во время интервью или после него секретарь (или вы) также может разметить цветом ячейки таблицы для ускорения анализа (подобно тому, как это делалось в главе 5 при анализе конкурентной среды). Основной проблеме назначается красный цвет. Если ключевой аспект взаимодействия или концепция продукта получает критические замечания, которые можно легко исправить, секретарь может пометить его зеленым цветом. Впрочем, ничто не мешает вам разработать собственную систему.

Рис. 8.7. Участники команды Бита (в середине) и Эна (справа) во время демонстрации решения на собеседовании в кафе. Участник сидит слева

Фаза анализа (от 2 до 4 часов)

Как я упоминала в начале главы, моей команде и заказчику не пришлось анализировать результаты после партизанского исследования пользователей. Было очевидно, что бизнес-модель не работает. Пользователи, с которыми мы проводили интервью, были заинтересованы в предлагаемой ценности, но они не могли себе позволить большую сумму или не желали рисковать ею для поддержания бизнес-модели в стиле Hotels.com. Продукту в том виде, в котором он был, нужен был прямой канал общения с состоятельным пользовательским сегментом.

Однако если результат не столь очевиден, в фазе анализа вся обратная связь, полученная в ходе интервью, объединяется для определения последующих действий вашей команды. Подтвердило ли партизанское исследование пользователей ваши предположения? Завершился ли эксперимент неудачей из-за плохого исполнения? Или произошло нечто непредвиденное – как в примере с подбором клиники, когда мы узнали, что бизнес-модель не работает? Вы должны использовать анализ для принятия решения о смене направления или проведении дальнейших экспериментов, подтверждающих ценность предложения.

Шаблон завершается строкой «Подтвержденные результаты». Здесь вы можете записать свои высокоуровневые выводы по каждому участнику и отметить, кто из участников подтвердил или опроверг гипотезу вашего решения (рис. 8.8).

Рис. 8.8. Ячейка «Подтвержденные результаты»

Для проведения анализа необходимо сделать шаг назад, как это было сделано в главе 5. Отвлекитесь от всех деталей, которыми вас завалили участники, и хорошенько обдумайте целостную картину. Возможно, вам придется предпринять следующее:

• Оцените, удалось ли вам правильно идентифицировать потребительский сегмент; для этого обратитесь к ориентировочным персонажам или исходному исследованию клиентов. Если потребительский сегмент был определен неправильно, начинайте делать новые предположения относительно правильного сегмента.

• На основании полученной обратной связи установите, насколько точно соответствует реальной проблеме та, которую пытается решить ваш продукт. Может, реальная проблема меньше или больше?

• Оцените, насколько точно идентифицирована цель вашего решения. Если ценность, предложенная в прототипе решения, не заинтересовала участников, рассмотрите возможные способы ее усовершенствования.

• Если предлагаемая ценность прошла проверку – поздравляю! Впрочем, останавливаться пока рано. Подумайте, нет ли каких-нибудь простых модификаций, которые смогут улучшить впечатления пользователя от продукта.

• Если предлагаемая ценность не прошла проверку, сразу проанализируйте, почему так случилось. Произошло ли это из-за неверной идентификации клиента, проблемы и (или) решения? Можно ли исправить ошибку? Как изменить продукт или опыт пользователя?

• Прислушайтесь к сигналу. Если эксперимент завершился полным провалом, сделайте перерыв и постарайтесь заново откалибровать свое предпринимательское (или интрапренерское) видение.

• Если заказчик или ключевой участник не верит в результаты исследования и все равно хочет построить продукт, то вы сталкиваетесь с экзистенциальной проблемой поиска баланса между своими принципами и состоянием текущего счета. Только вы сами (и ваша половина) можете ответить на этот вопрос.

Введите свои мысли, ответы и выводы в электронную таблицу из UX Strategy Toolkit в нижней части столбца каждого участника. Переориентация на основании решений вашей команды должна происходить быстро.

Партизанское исследование пользователей подошло к концу, и вы снова оказываетесь на развилке:

• Предлагаемая ценность не подтвердилась. Если вы ошиблись с выбором исходного потребительского сегмента, вернитесь к главе 3 (customer discovery).

• Предлагаемая ценность не подтвердилась. Если вы ошиблись с решением, вернитесь к главам 4, 5, 6 и 7.

• Соответствие продукта рынку успешно прошло проверку. Постройте работоспособную версию MVP и переходите к главе 9.

Итоги

Проведение партизанского исследования пользователей (особенно в присутствии ключевых участников) на первый взгляд кажется пугающей задачей, но чем больше вы этим занимаетесь, тем проще все становится. Основные достоинства этого метода – непосредственное общение и прозрачность. Кроме того, чем скорее команда и ключевые участники узнают, работает решение или нет, – тем лучше. Вдобавок все действия происходят в команде; все вносят равный вклад в результат и все видят, какие впечатления вызывает у пользователя продукт.

Глава 9. Проектирование для конверсии

Не можешь продавать, кишка тонка – иди домой и плачься жене. Потому что в этой жизни считается только одно: подпись клиента под контрактом.

Блейк из фильма Дэвида Мамета «Гленгарри Глен Росс» («Американцы»)

Если вы хотите добиться результата, вы должны постоянно адаптировать свою UX-стратегию для повышения вовлеченности пользователей. Вы должны создавать эффективные воронки и делать все, чтобы вовлечь первых посетителей и со временем перевести их в категорию постоянных клиентов. К числу ваших клиентов относятся все без исключения, кого нужно заинтересовать для того, чтобы ваша предлагаемая ценность и бизнес-модель заработали. Да, к ним относятся и те пользователи, которые не платят за использование вашего сервиса. Когда люди начинают заходить с верха воронки, вы должны немедленно начать отслеживание и сбор всех критических точек данных, чтобы подтвердить успех вашего продукта.

Этот процесс называется проектированием для конверсии, или оптимизацией продукта. Он связывает воедино все четыре принципа (рис. 9.1). В этой главе я покажу, как успешная UX-стратегия использует аналитику для оптимизации UX-дизайна, начиная с первых впечатлений пользователя от предлагаемой ценности и заканчивая его приверженностью продукту. Инструмент, называемый матрицей воронки (funnel matrix), продемонстрирует, как привлечь вашу команду к работе на разных стадиях привлечения клиентов и как идентифицировать измеряемые метрики для перевода клиентов на более глубокий уровень вовлечения.

Рис. 9.1. Четыре принципа UX-стратегии

Специалисты по росту

Термин «эксперт по росту» (growth hacker) предложил в 2010 году Шон Эллис, маркетинговый блогер и предприниматель[57]. Речь идет о специалистах по разработке исключительно умных, эффективных способов привлечения клиентов. Facebook, Twitter, LinkedIn, Airbnb, Dropbox – все эти компании применяли такие методы, чтобы добиться успеха. Высококлассный эксперт по росту сочетает в себе качества маркетолога, программиста и аналитика. Он отлично владеет аналитическими инструментами, методами генерирования трафика и оптимизации продукта с глубоким пониманием SEO, рекламных платформ и социальных сетей. Эти эксперты настроены на расширение бизнеса любыми средствами. Они выходят за пределы традиционного маркетинга, применяя такие методы, как A/B-тесты, страницы перехода, вирусные факторы, распространение информации по электронной почте и интеграции с социальными сетями. Цель эксперта по росту – связывание вирусных и платных рекламных кампаний с метриками вовлечения пользователей для выявления самых ценных маркетинговых каналов. Политика роста подразумевает постоянную адаптацию воронки продаж продукта, чтобы она была полностью оптимизированной для привлечения новых пользователей и усиления их вовлеченности.

В случае TradeYa наша базовая команда чувствовала, что мы не обладаем необходимой квалификацией. Мы могли спроектировать, определить стратегию и разработать MVP. Могли заполнить матрицу воронки, зная, какая информация нам для этого понадобится. Однако у нас не было квалификации для извлечения этой информации из метрик и аналитических отчетов, лежащих перед нами. Мы не знали, как работают все инструменты и информационные панели, но нам пришлось проводить сложные тесты для уточнения и совершенствования MVP-версии для перезапуска через 30 дней. Происходило это в рождественские праздники, мы были уверены, что надеяться на появление опытного эксперта по росту с навыками тестирования юзабилити и проектирования было нереально. Вдобавок доступный бюджет не превышал $5000. И тогда мы решили создать собственных экспертов по росту.

Так родилась программа стажировки для TradeYa. Мы с Джаредом хотели распределить бюджет по максимально возможному количеству «свежих голов», которые совместно бы работали над объединением всех аналитических инструментов, необходимых для обновления существующего продукта MVP. Они должны были использовать матрицу воронки для интеграции данных обратной связи из других инициатив, чтобы мы могли проверить все предположения базовой команды о степени вовлечения пользователей. На рис. 9.2 показано сообщение в блоге, которое мы использовали для привлечения необходимых талантов.

Рис. 9.2. Требуются экспериментаторы для тестирования MVP TradeYa

Через 72 часа после публикации сообщения по каналам Twitterverse и LinkedIn все 8 вакансий были заполнены опытными специалистами, специально отобранными для решения этой проблемы. Все они жили в Лос-Анджелесе и были профессионалами с хорошей квалификацией в архитектуре, маркетинге, технологии и психологии с учеными степенями Массачусетского технологического института, Корнелльского университета, Нью-Йоркского университета и Калифорнийского университета Лос-Анджелеса. И хотя некоторые стажеры уже разбирались в UX-дизайне и методологии бережливого стартапа, мы хотели воспользоваться эффектом «перекрестного опыления» от их разнообразной подготовки и квалификации, сведя их вместе в процессе практического тестирования и оптимизации MVP.

Нам очень повезло. Наши стажеры были полны энтузиазма, когда они впервые встретились на семинаре интенсивной подготовки 2 января 2013 года. В течение головокружительных трех часов восемь стажеров входили в курс дела (рис. 9.3), знакомясь с историей, философией и MVP компании TradeYa. Сначала они узнали о принципах проектирования, ориентированного на конверсию, для привлечения клиентов. Далее мы обсудили, как им поддерживать контакт для совместной работы и передачи задач с использованием разработанного мной облачного инструмента, который я назвала матрицей воронки.

Рис. 9.3. Джейми (слева) и Джаред (справа) рассказывают о воронках восьмерым стажерам TradeYa

Фаза тестирования TradeYa длилась с 1 января до 28 февраля 2013 года. Первые 30 дней стажеры изучали средства аналитики, адаптировали эти средства для TradeYa, а затем сами выступали в роли пользователей, обмениваясь друг с другом, для тестирования операционной воронки продукта. Затем они проверяли, насколько точно инструменты сохраняют ключевые метрики. Любые изменения в гипотезах постоянно обновлялись в матрице воронки, которую могла просматривать вся команда. Для работы с данными измерений в конечном итоге мы остановились на Google Analytics и KISSmetrics – группа разработки добавила код JavaScript во все HTML-страницы.

Мы с Джаредом внимательно следили за ходом разработки и руководили им, чтобы убедиться в том, что у нас есть все необходимые точки данных. Таким образом, после запуска MVP мы могли отслеживать все действия, необходимые для проведения успешного обмена.

Уроки

• Чтобы реализовать проектирование для конверсии, необходимо собрать многофункциональную команду с участием проектировщиков, разработчиков, менеджеров продуктов и маркетологов. Команда маркетинга и продаж создает список инициатив и должна иметь возможность быстро работать с ним. У группы разработки также имеется список метрик, которые они должны отслеживать и измерять.

• Выходные данные матрицы воронки поставляют информацию для потока операций пользователя, списка функций и короткого списка каркасных моделей, которые должны проектироваться с расчетом на оптимизацию нужных действий пользователя.

• Данные и метрики используются на каждой стадии воронки продаж для постоянного совершенствования и получения информации о действиях клиента.

Использование матрицы воронки

Воронка представляет собой кухонную принадлежность в форме конуса для заливания жидкости или другого вещества через узкое отверстие. Когда я заливаю масло в двигатель своей машины, я использую воронку, чтобы масло попало прямо туда, где ему положено быть. Воронка используется для предотвращения лишних потерь.

В мире электронной торговли потери происходят тогда, когда потенциальные клиенты не добираются до «двигателя» продукта. Где-то по пути клиенты не регистрируются, не активируют свои учетные записи, не инициируют сделку, не завершают ее и т. д. Другими словами, клиент не опробовал предлагаемую ценность и ушел, не удовлетворив свои потребности. Воронка цифрового продукта не превратила его в активного клиента.

В своей книге The Entrepreneur’s Guide to Customer Development[58] авторы Брент Купер и Патрик Власковиц используют матрицу воронки для представления того, как потенциальный клиент превращается «из интернет-любопытствующего в удовлетворенного пользователя». Я решила расширить эту концепцию и создать собственный инструмент для ввода метрик, напрямую связанных с UX-стратегией.

Матрица воронки, которую вы видите на рис. 9.4, заполняется для того, чтобы вся команда, участвующая в работе над проектом – ключевые участники, руководители продукта, маркетологи, дизайнеры, разработчики и все остальные – могла анализировать все необходимые действия, выполняемые потенциальными пользователями и клиентами, в процессе их перемещения вниз по воронке для превращения в регулярного (активного) пользователя. Другая цель матрицы воронки – проверка, измерение и анализ способов оптимизации опыта взаимодействия пользователя для повышения коэффициента конверсии. Начав экспериментировать с использованием и настройкой этого инструмента, я быстро обнаружила, что он позволяет мне действовать более эмпирически и с меньшей привязкой к собственному процессу UX-стратегии.

Рис. 9.4. Пустой шаблон матрицы воронки

Матрица воронки содержит различные стадии вовлечения пользователя, а также критерии оценки каждой стадии. Я создала матрицу в Google Spreadsheets, чтобы члены команды могли работать с ней одновременно. (Копия шаблона включена в UX Strategy Toolkit.)

Следует заметить, что способ использования матрицы воронки зависит от того, на какой стадии разработки продукта вы находитесь:

• Если у вас имеется существующий продукт или MVP, как у нас с Джаредом в случае с TradeYa, ваша команда может использовать матрицу для оптимизации. Настраивайте метрики до тех пор, пока все не заработает так, как вам нужно.

• Если вы проектируете каркасные модели для своей первой функциональной версии MVP, используйте матрицу воронки для проверки гипотез об уровнях вовлечения пользователя и ключевых метрик. Затем для проверки верхнего уровня (потенциальное вовлечение) используется нечто вроде теста страницы перехода, о котором я расскажу далее в этой главе.

• Если вы все еще находитесь в концептуальной фазе (раскадровки, прототипы и т. д.) вашей UX-стратегии, считайте, что вам представилась возможность получить представление о том, что будет происходить, когда ваша команда будет готова к проектированию для конверсии. Я также покажу, что делать, когда вы будете готовы к проверке верхнего уровня воронки.

Почему матрица, а не карта?

На этой стадии некоторые UX-стратеги почешут в затылке и поинтересуются, почему я не использую карту процесса (также называемую картой взаимодействия). Карта процесса напоминает блок-схему, на которой обозначены все контактные точки. Она отображает перемещения и взаимодействия пользователя с вашим продуктом. Обычно карта строится по результатам, полученным в ходе совместного сеанса «мозгового штурма» с ключевыми участниками продукта. Иногда разобраться в таких картах бывает очень сложно, особенно если вы не участвовали в сеансе. Если вы еще не видели примеров такого рода, поищите их в Google Images.

При умелом использовании карта процесса помогает UX-стратегу и ключевым участникам представить межканальные взаимодействия через цифровые и нецифровые контактные точки. Что до меня, я считаю, что такие карты строятся слишком долго и им не хватает ответственности, потому что они редко сверяются с реальным состоянием продукта после начала выпуска версий. Я слишком часто наблюдала такую картину: ключевые участники и (или) внутренняя команда UX собираются вместе на встречу для достижения консенсуса. Они разбиваются на группы и записывают идеи на стикерах, которые затем клеют на стену или на доску. Все отходят назад, а самые энергичные участники переклеивают стикеры, группируя идеи. В конце сеанса кто-то фотографирует симпатичные желтые бумажки. Проектировщик преобразует группы идей в нечто, смахивающее на эксцентричную запутанную инфографику, от которой Эдварда Тафти[59] хватил бы удар. Затем постер вешается на стену (или хранится где-нибудь в офисе), чтобы работники могли вдохновляться им на пути в туалет.

Если вы склонны действовать более практически, вам придется развить такой подход в систему строгих процедур, которые обновляются в фазе формирования идей продукта и в цикле разработки. Вот почему я предпочитаю использовать в качестве централизованного хранилища данных матрицу на облачной основе. С таким инструментом все участники команды могут работать совместно, где бы ни находились. Обычно первый проход проводится за 2–4 часа, а его результаты в дальнейшем могут легко обновляться всеми желающими. Такой результат легко интерпретируется, и, что еще важнее, матрица может служить централизованным хранилищем данных для метрических отчетов после выпуска и обновления продукта. Когда в своей книге The Lean Startup[60] Эрик Райс говорит о бережливой системе контроля на базе реальных метрик, матрицу воронки можно считать реализацией этого принципа для UX. Итак, пожалуйста, отложите в сторону свои стикеры (по крайней мере, пока). Мы начнем исследовать и заполнять матрицу воронки. (Если вас интересуют другие мнения по поводу карт процесса, посмотрите, что говорит о них ветеран в области стратегии взаимодействия Холли Норт в главе 10.)

Заполнение матрицы воронки

Я впервые опробовала матрицу воронки во время работы для TradeYa с Джаредом. Мы много месяцев просматривали аналитические отчеты с метриками сотен действий пользователей, пытаясь выработать на их основе какие-то общие решения. Но в итоге было решено, что эффективнее будет принимать меньшие решения на основании подтвержденных данных по отдельным действиям пользователей. Нужно было сосредоточить время, энергию и средства на внесении осмысленных изменений в MVP, чтобы ответить на вопросы, поступающие от наших инвесторов. И тогда Джаред, разработчики (которые общались с нами по Skype из Индии) и я провели интенсивные четыре часа, заполняя матрицу.

В матрице воронки UX строки и столбцы состоят из ячеек, которые должны заполняться тщательно отобранной информацией, полученной от вашей команды. Эта информация зависит от истории пользователя за конкретный период времени. Если Джейн видит ваш продукт (в этом примере – TradeYa), прокручивая свою ленту новостей на Facebook, через какие стадии она должна пройти, чтобы стать активным пользователем? Вероятно, она не совершит огромный прыжок от «потенциального пользователя» до «постоянного пользователя». Вместо этого ее следует постепенно, без усилий опустить на более глубокий уровень взаимодействия с продуктом. Таким образом, каждая строка представляет «снимок» ее истории при перемещении по разным стадиям, от первого знакомства до преданного пользователя, который со временем начинает помогать вам в продвижении продукта на рынке.

Время эксперимента следует ограничить, чтобы ваша команда знала дедлайн для измерения ожидаемых результатов для разных гипотез. Для TradeYa длина была ограничена 60 днями. Мы установили такой предел, потому что хотели знать, что потребуется для превращения бесплатного клиента в платного. Мы полагали, что если нам не удастся убедить пользователя перейти на другой уровень за 60 дней, то в дальнейшем вероятность успеха стремится к нулю.

Вертикальная ось

Строки матрицы воронки описывают стадии вовлечения пользователя в ваш цифровой продукт. Названия стадий должны четко соответствовать бизнес-модели продукта (рис. 9.5). Разным продуктам для роста требуются разные средства. В книге Lean Analytics[61] приведена замечательная таблица, к которой я часто обращаюсь при работе со строками.

Начните работу с матрицей воронки с обобщенных определений стадий, которые вы затем будете конкретизировать, по мере того как будут заполняться данными другие ячейки. Возможно, точные названия стадий на рис. 9.6 вам не понадобятся, так как будут известные и неизвестные отклонения во взаимодействии людей с вашим продуктом. Тем не менее эти обобщенные определения пригодятся вам на первых порах. Здесь важно то, что они образуют линейную, определяемую объективными критериями последовательность в воронке продукта.

Рис. 9.5. Стадии бизнес-модели из книги «Lean Analytics»

Рис. 9.6. Вертикальная ось матрицы воронки

Прежде чем определять другие стадии, попробуйте разобраться с первой строкой (особенно если вы недавно занимаетесь методами customer development). Рассмотрев необходимые действия, вы поймете, что определения непосредственно связаны с вашей стратегией вовлечения пользователей в процессе того, как пользователи начинают знакомиться с вашим продуктом. Затем двигайтесь сверху вниз. Заголовки столбцов представляют собой различные факторы, которые вы должны обсудить со своей командой. Я расскажу о них подробнее далее в этой главе.

Для каждой стадии я сначала привожу общее описание, а потом пример того, как мы заполнили эту ячейку для TradeYa.

Потенциальный клиент

Потенциальный клиент – пользователь, которому может потребоваться ваш продукт или услуга. Для матрицы воронки TradeYa к категории потенциальных клиентов относятся все, кому когда-либо нужны были какие-либо продукты или услуги. Да, из этого определения следует, что потенциальными клиентами являются вообще все… так оно и есть. И здесь кроется проблема: горизонтальный рынок, содержащий всех без исключения, слишком широк. Чтобы уточнить категорию потенциальных клиентов, следует сузить категории до типов услуг и товаров, востребованных вашим конкретным сегментом. Как видно из рис. 9.7, потенциальным клиентом TradeYa также является человек, который считает, что обмен вещей полезен по социальным причинам. Мы знаем, что пользователи этого типа существуют благодаря сервисам обмена одежды, клубам коллекционеров и другим обменным сайтам. Мы почувствовали, что наш потенциальный клиент похож на пользователя, посещающего раздел обменов на сайте Craig’s List.

Рис. 9.7. Потенциальный клиент матрицы воронки TradeYa

Заинтересованный клиент (лид)

К категории заинтересованных клиентов (лидов) относятся лица или организации, выражающие интерес к вашему продукту или услуге, предоставляя некоторую контактную информацию (обычно адрес электронной почты). Вам понадобятся средства для связи с ними. С этой стадии начинаются ваши официальные отношения с пользователем.

Для TradeYa заинтересованным клиентом является человек, который посещает страницу TradeYa (каким бы способом он ни пришел на нее), а затем регистрируется на сайте. Источником информации может быть что угодно: социальные сети, непосредственное общение или органический поиск.

Перспективный клиент

Перспективным клиентом является человек, у которого есть потребность, удовлетворяемая посредством приобретения или потребления вашего продукта. В настоящее время он находится в фазе перехода в состояние платного клиента или вовлеченного пользователя (см. описание следующей стадии).

Для TradeYa перспективным клиентом является человек, который видит что-то нужное или владеет чем-то, что он хочет обменять; он публикует объявление об обмене или делает ставку по объявлению, уже опубликованному на сайте. Пользователь совершает первое действие, возможное в интерфейсе MVP, на пути к воволечению в непосредственную операцию ключевого аспекта взаимодействия.

Клиент

Клиент – лицо или организация, представляющие ценность для вашей бизнес-модели. Клиент может платить за использование продукта или вносить вклад, ценный для других пользователей. В двухстороннем рынке и в условно-бесплатной экономике Интернета это может быть контент, предложение или запрос.

Для TradeYa клиентом является пользователь, вовлеченный в обмен и успешно завершивший его. Это означает, что после сделанной ставки он выигрывает обмен и успешно завершает сделку, или наоборот.

Постоянный пользователь

Постоянный пользователь – клиент, который «регулярно» использует продукт или услугу. Для TradeYa постоянным пользователем является человек, участвующий в нескольких обменах. Он обменивает что-то, а потом продолжает предлагать или делать ставки на обмен товаров или услуг.

Сторонник

Категорию сторонников составляют пользователи, которые сообщают другим о сайте, основываясь исключительно на своем опыте. Сторонник привлекает новых потенциальных клиентов к продукту просто за счет распространения информации. Этот механизм, называемый вирусным распространением, питает механизм роста (см. рис. 9.5).

Сторонник может сообщать пользователям о вашем продукте независимо от того, на какой стадии воронки он находится. Ссылки такого рода очень важны для вашей воронки продаж, потому что они приводят новых пользователей на сайт за счет персональных рекомендаций. Вы должны хорошо относиться к этим людям и принимать все меры для того, чтобы сторонник был предельно доволен вашим продуктом.

Для TradeYa сторонником является человек, публикующий информацию о странице на TradeYa – той, в которой он лично заинтересован, или странице, которая ему показалась интересной.

Горизонтальная ось

Процесс пользователя (рис. 9.8) описывает виды деятельности, в которые будут вовлечены пользователи на каждой стадии взаимодействия с продуктом. Где они находятся? Какую операцию они пытаются выполнить? Вероятно, для UX-дизайнера в вашей команде этот шаг в матрице воронки будет самым простым.

В примере с TradeYa начнем с первого уровня вовлечения – потенциального пользователя. Представьте, что я выйду из дома и начну кричать во все горло: «Хватит тратить деньги, используйте TradeYa!» Для соседей, которые меня услышат, это действие сформирует первое впечатление о TradeYa как о продукте. Новый сосед, поселившийся через дорогу, – тот, который еще не знаком со мной, – либо проигнорирует меня, либо вызовет полицию. А мой хороший знакомый, живущий в соседнем доме, может услышать эти слова и захочет узнать больше.

Рис. 9.8. Ячейка процесса пользователя в матрице воронки TradeYa

Соответственно, для процесса потенциального клиента следует подумать: «Каковы мои исходные контактные точки с потенциальными клиентами?» Фраза «контактная точка» на бизнес-жаргоне обозначает способ первого «контакта», или вовлечения клиента. Потенциальный клиент может найти информацию о TradeYa в социальной сети. Или же он увидит сообщение друга или публикацию на Facebook с общей ссылкой TradeYa: «Смотрите, я меняю эту доску для серфинга!» Также потенциальный пользователь может обнаружить сервис TradeYa или отдельное предложение на TradeYa через органический поиск. В конечном итоге в этой ячейке следует записать те пути исходного нахождения продукта пользователями, которые ваша команда считает наиболее вероятными. Эти «пути» представляют ваши каналы продаж и тактику привлечения клиентов. Ищите, исследуйте и экспериментируйте с ними.

Желательное действие

Желательное действие в матрице воронки (рис. 9.9) – это такое действие, которое, как вы надеетесь, пользователь совершит в ответ на только что пройденный им «процесс». Это действие, которого вы от него ждете. Это может быть все, что угодно, – от лайка до скачивания вашего приложения или щелчка на ссылке, ведущей на веб-сайт.

Рис. 9.9. Желательное действие в матрице воронки TradeYa

Вернемся к моему «уличному» примеру с TradeYa. Если мой новый сосед не вызовет полицию, то он, возможно, 1) достанет смартфон и поищет информацию о TradeYa, 2) поищет информацию о TradeYa на компьютере дома или на работе или 3) расскажет о странном происшествии в социальной сети либо обсудит в офисе с коллегами за чашечкой кофе.

Но если отложить в сторону шутки с криками на улице, желательным действием на стадии потенциального клиента является положительная реакция при первом знакомстве с проектом. Очевидно, плохое первое впечатление равносильно очень плохому опыту взаимодействия. Вы должны позаботиться о том, чтобы потенциальные клиенты реагировали так, как нужно. Подумайте, что произойдет дальше для клиента в отношении типа контента/сообщения/опыта взаимодействия, с которыми сталкивается пользователь. Существуют ли другие сценарии или технологические контексты (например, мобильная версия или полноценный сайт), которые следует принять во внимание? Должны ли все новые пользователи приходить с «парадного входа» (домашней страницы вашего продукта) или они также могут прийти с других направлений (по ссылке Facebook, ведущей на страницу продукта, из ленты новостей вашего друга)? В каждом случае следует проследить за тем, чтобы предлагаемая ценность была четко выражена.

Для заполнения ячейки «Желательное действие» в матрице воронки подумайте о том, какой вы видите первичную цель этого пользователя. Это может быть любое действие, от ввода адреса электронной почты пользователем до входа с учетной записи Facebook или нажатия кнопки «Оформить заказ». Если ваш продукт получает доход от продажи рекламных баннеров или видеорекламы, ваша цель – повысить привлекательность страниц с контентом многочисленными ссылками «Читать дальше», чтобы клиенты открывали больше страниц. Если вы хотите увеличить время, проводимое на сайте (ToS, Time on Site), вероятно, вам стоит разместить множество взаимосвязанных статей, чтобы пользователи многократно переходили между ними.

Желательная реакция может различаться в зависимости от уровня вовлечения пользователя. Потенциальному клиенту достаточно просто получить положительные впечатления, а клиент должен отреагировать нажатием кнопки Отправить или Купить. Продумайте кратчайший путь необходимых действий для того, чтобы благополучно направить пользователей вниз по воронке.

Бизнес-задача

А теперь ненадолго забудьте о UX-стратегии и представьте себя на месте маркетолога. Пришло время взглянуть на матрицу воронки с точки зрения ваших бизнес-целей (рис. 9.10). Здесь вы должны подумать о том, что должно происходить «за кулисами» для того, чтобы процесс пользователя стал возможным. В эту категорию входят как уже проверенные рекламные кампании в Интернете, так и новые формы действий со стороны экспертов по росту. Основная концепция – органическое встраивание маркетинга в продукт (вместо того, чтобы «налепить» его на законченный продукт, а потом попытаться установить связь с ним с помощью метрик). Эта концепция жизненно важна для UX-стратегии. Бизнес-стратегия и проектирование взаимодействия должны быть неразрывно связаны.

Рис. 9.10. Бизнес-задача в матрице воронки TradeYa

Таким образом, бизнес-задача вашей команды на стадии потенциального клиента заключается в поиске новых каналов и проведении многочисленных экспериментов для привлечения внимания потенциальных клиентов. Для этого необходимо учесть различные контактные точки и контексты, в которых пользователи могут обнаружить ваш продукт, – на Facebook, на мобильных устройствах, на компьютерах во время работы или просто в разговоре с коллегами.

Запишите в ячейке бизнес-задачи в матрице воронки такие творческие идеи, как покупка рекламы на Facebook для расширения трафика или умные кампании в социальных сетях. Пользователи должны продвигать ваш продукт, потому что они будут хорошо выглядеть в собственных глазах. Главное – запомните, что для получения желательных действий содержимое этой ячейки должно в полной мере поддерживаться бизнесом.

Метрики

Как хорошо известно специалистам по продажам и маркетингу, успех определяется цифрами. Ваши метрики в матрице воронки – «единицы измерения» того, насколько хорошо (среди прочего) пользователи выполняют желаемое действие. Они также показывают, сколько пользователей приходит с Facebook, а сколько с LinkedIn, из каких трех городов США на сайт приходит большая часть трафика и т. д. Метрики могут стать эффективными индикаторами успеха или неудачи, если вы правильно выберете показатели и если полученные данные будут точными. Для каждой стадии вовлечения пользователя существует одна конкретная метрика, особенно важная для нее. Сосредоточьтесь на ней, словно вы одержимы только одной мыслью: обеспечить вовлечение целевых клиентов.

В случае с потенциальными клиентами TradeYa это означало возможность анализа данных о поведении новых посетителей (рис. 9.11). Если потенциальный клиент не пришел на домашнюю страницу TradeYa, какие страницы получали наибольшую долю трафика? Каким был показатель отказов (bounce rate)? Сколько минут длилось взаимодействие пользователя с сайтом? Аналитические инструменты дают большой объем данных, но мы, компетентные и умные UX-стратеги, должны знать, какие данные представляют ключевые метрики на каждой стадии.

Рис. 9.11. Метрики в матрице воронки TradeYa

В столбец «Метрики» записываются количественные показатели, которые должны измеряться для каждой стадии и которые связывают действие пользователя с уровнем вовлечения. Метрики существуют в разных формах: суммарные показатели, проценты, соотношения. Специалисты по маркетингу, ключевые участники и ваша группа проектирования/разработки должны хорошо понимать, что означают эти метрики. Например, стандартная метрика «Средняя продолжительность посещения» (рис. 9.12), представляющая время, проведенное пользователем на сайте, измеряется в минутах и секундах. Однако эта метрика более актуальна для определенных бизнес-моделей – например, для сайтов, пытающихся продавать рекламу. Для сайтов электронной торговли следует рассматривать транзакции (сделки). Для модели SaaS (Software As A Service, «Программное обеспечение как услуга») мы страшимся «оттока»: количества клиентов, потерянных за определенный период времени. Главная цель SaaS – удержание клиентской базы. Удержание = приверженность = привычка к использованию = повторный клиент.

На рис. 9.12 представлена метрика «Средняя продолжительность посещения» для страницы на TradeYa.

Рис. 9.12. Месячные метрики TradeYa за 2013 год

Гуру бережливого стартапа Эрик Райс утверждает, что настоящие метрики «дают основание для дальнейших действий и либо подтверждают, либо опровергают ранее выдвинутую гипотезу (сформулированную в customer discovery)». А значит, вы должны измерять показатели, которые демонстрируют, что продукт действительно работает, а пользователи вовлечены. Однако инвесторам и ключевым участникам нравятся суммы и проценты, поэтому на практике нередко рассматриваются просмотры страниц и другие «метрики тщеславия», которые не представляют ничего, кроме вашей способности покупать или привлекать трафик на страницы перехода. Важно не то, сколько людей пришли к вашему «парадному входу», а то, какой процент посетителей открыли входную дверь и начали осматриваться. Легко потеряться в море данных или измерить неверные показатели, не несущие никакой полезной информации. Вы должны нацелиться на то, чтобы измерить настоящие индикаторы или «ключевые метрики». Инвесторы и ключевые участники желают видеть проценты.

Необходимая функциональность

К необходимой функциональности относятся функции и платформы (например, Twitter), поддержку которых ваша команда должна обеспечить на данном уровне с точки зрения UX. Заполнение этого столбца – прямой путь к составлению набора функций для MVP или бета-версии продукта. Набор функций должен работать на протяжении всего пути пользователя и быть абсолютно критичным для работоспособности самого продукта.

Каждая функция должна каким-то образом делать продукт более удобным и простым в использовании. Сосредоточьтесь на тех функциях, которые обеспечивают хорошую работу продукта и которые тщательно продуманы с нескольких углов зрения: ценности для пользователя, трудоемкости реализации и бизнес-ценности. Найдите баланс между усилиями, которые придется затратить на разработку этого набора функций, и его ролью для продукта. Сколько людей будут реально использовать его, насколько он востребован? Будет ли он уникальной особенностью вашего продукта, выделяющей его на фоне конкурентов, или просто эффектной «фишкой», которую люди попробуют всего однажды? Матрица воронки поможет оценить эту роль, связав ее с конкретными метриками вовлечения. Когда логическая связь будет установлена, можно начинать экспериментировать с более рискованными функциями.

Для TradeYa абсолютно незаменимыми функциями были возможности делать ставки на существующей сделке обмена и размещать объявления об обмене (рис. 9.13). Создание учетной записи ограничивалось требованием о наличии аккаунта Facebook и входе с него. Также нам была необходима функция опроса для получения информации о том, чем наши клиенты хотели бы обменяться. Как упоминалось в главе 7, мы решили придержать функции создания пользовательских профилей и систему операций, потому что они не были критичными для нашей первой цели: добиться того, чтобы люди обменивались чем-нибудь на TradeYa с минимальными проблемами на входе.

Рис. 9.13. Необходимая функциональность в матрице воронки TradeYa

Объективно проверяемая информация

Пришло время надеть лабораторный халат и начать думать как ученые – логично и без эмоций. Матрица воронки строилась для того, чтобы вы могли ответить на качественные вопросы о вашем продукте с использованием объективно измеримых данных для сопоставительного анализа. Эти вопросы задаются для того, чтобы ваша команда честно относилась к поведению клиентов и бизнес-задачам на каждом уровне вовлечения. Как и ученые, вы должны задавать непростые вопросы, анализировать данные и не обманываться собственными надеждами на результат. Мыслите реально.

Для TradeYa важнейший вопрос на стадии потенциального клиента звучал так: «Откуда приходят наши клиенты, которые станут постоянными клиентами?» Мы хотели знать, какие из каналов (Twitter, Facebook, Google Ads или органический поиск) были наиболее эффективными. Мы должны расширять то, что действительно работает. После того как наш потенциальный клиент заходил на страницу TradeYa, проверяемая информация становилась в большей степени привязанной к его действиям. Какие типы товаров или услуг чаще всего предлагались к обмену? Что популярнее в категории товаров – ноутбуки или мебель? А в категории услуг – веб-консультации или поденная работа? Верно ли, что люди чаще предлагают к обмену товары, а не услуги? Мы хотели получить эти ответы для совершенствования сайта, чтобы он соответствовал ожиданиям первых последователей, когда Джаред сопровождал сделки вручную. Мы должны были точно выяснить, кто эти люди, откуда они пришли и что они больше всего хотят обменять.

В этой ячейке записывается то, что вы ожидаете и хотите узнать о своих клиентах (рис. 9.14). Вы пытаетесь изобрести предсказуемую и масштабируемую методологию формирования вовлеченных пользователей и сторонников, а для этого понадобятся воспроизводимые результаты экспериментов и вычисления метрик. Вы заметите, что вопросы о поведении вашего клиента становятся более конкретными по мере того, как в своем взаимодействии с продуктом он переходит на нижние уровни воронки.

Рис. 9.14. Объективно проверяемые результаты

Задействуйте весь свой умственный потенциал и проследите за тем, чтобы ответы на эти вопросы существовали и были измеримы. Сколько трафика приходит на домашнюю страницу верхнего уровня из органического поиска по сравнению с приходами на страницы конкретных предложений из социальных сетей? Ответ на этот вопрос может быть выражен в числовой (измеримой) форме. Насколько заинтересовались пользователи, зашедшие на сайт? Ответ на этот вопрос объективного выражения не имеет.

В своей книге Programmed or be Programmed[62] Дуглас Рашкофф пишет: «[Не] любое число является точкой данных. Да, благодаря цифровым архивам мы можем извлечь любой фрагмент данных на наших условиях, но при этом мы рискуем потерять его контекст». Рашкофф говорит о способности смотреть на данные непредвзято и по возможности сопоставлять проверенную гипотезу с другими точками данных. Продемонстрируйте другим членам команды вашу логику отслеживания метрик, подтверждающих или опровергающих любые важные выводы о клиентах. Убедитесь в том, что все согласятся с правильностью ваших результатов.

Вероятно, к настоящему моменту ваши манипуляции с матрицей воронки напоминают научный эксперимент. Потому что это и есть научный эксперимент! Вы методично выполняете некоторую процедуру с целью проверки или фальсификации гипотезы – уникальной предлагаемой ценности вашего продукта для предполагаемых клиентов. Вы используете метрики для оценки того, приведет ли причина (процесс пользователя + бизнес-задача) к позитивному эффекту для пользователя (желаемое действие). Возможные исходы (успех или неудача) соответствуют вашим объективно проверяемым результатам. Матрица воронки, созданная вами, станет механизмом «построение – оценка – извлечение информации», который вы многократно примените за недели или месяцы своей тестовой фазы и даже на протяжении всего жизненного цикла продукта. Она может стать базовым ориентиром (рис. 9.15) по мере того, как бизнес будет вносить непрерывные усовершенствования в продукт. UX-специалист вашей команды даже может возглавить разработку матрицы воронки.

Рис. 9.15. Матрица воронки с заполненной верхней частью

Аналитические инструменты для UX-чайников

А теперь ненадолго отвлечемся от темы и рассмотрим некоторые полезные аналитические инструменты, применяемые в наши дни для отслеживания метрик усовершенствования UX. Вы должны объективно оценивать результаты своих экспериментов, чтобы узнавать, приводит ли выпуск вашей командой новых итераций к конверсии пользователей. Конкретно для UX-стратегии необходимо определить, способствуют ли твики интерфейса привлечению пользователей и успешным транзакциям. При обсуждении конкретных инструментов есть одна закавыка: инструменты, считающиеся лучшими прямо сейчас, постоянно изменяются. По этой причине я разделила их на три категории.

Инструменты аналитической отчетности корпоративного уровня

Популярные инструменты: Google Analytics, Adobe Analytics

Высокоуровневое описание: инструменты отчетности предназначены для получения подробной статистики о трафике приложения/сайта и источниках трафика. Google Analytics – наиболее популярный сервис, существующий как в бесплатной базовой версии, так и в премиум-версии. Adobe Analytics (ранее Omniture) – другой инструмент, ориентированный на корпоративный сегмент. Для реализации и текущего мониторинга с применением этих инструментов необходим квалифицированный разработчик или аналитик.

Информационные панели, конверсионные инструменты, A/B-тесты

Популярные инструменты: KISSmetrics, Optimizely, Geckoboard, Mixpanel, Totango, Chartbeat

Высокоуровневое описание: информационные панели (dashboards) и конверсионные инструменты позволяют вам смотреть все метрики из разных источников в реальном времени (например, Google Analytics и Facebook). Вы можете использовать их для оценки уровня вовлечения и удержания клиентов, собирая информацию о конкретных действиях пользователей. Также эти инструменты предоставляют данные о сегментации, чтобы вы видели, кто ваши пользователи и откуда они приходят, и могли разбить их на категории для проведения A/B-тестов и многомерных тестов.

Сервис доставки/отслеживания электронной почты

Популярные инструменты: SendGrid, MailChimp, iContact, Constant Contact

Высокоуровневое описание: сервисы электронной почты используются для рассылки сообщений посетителям сайтов или пользователям мобильных приложений в зависимости от того, что они делают (или не делают) во время взаимодействия с продуктом. «Эффективностью доставки» (deliverability) называется метрика, обычно выражаемая в процентах и определяющая, какая часть отправленных сообщений действительно добирается до почтового ящика пользователя. Успешные кампании базируются на основательной маркетинговой стратегии отправки правильного количества своевременного и актуального контента, чтобы пользователи были вовлечены в работу с продуктом и не оставляли его.

Проведение экспериментов на стадии потенциального клиента

А если на текущей стадии у вас еще нет продукта или MVP? Что ж, вы все равно сможете работать с воронкой, но все рассуждения будут чисто гипотетическими. Вам не удастся установить связь с метриками любых уровней, кроме одного: уровня потенциального клиента.

Теоретически для управления политикой роста на стадии потенциального клиента вашей воронки могут использоваться эксперименты со страницей перехода. Но прежде чем разбираться в этой теме, стоит разобраться с основными понятиями. Страница перехода (landing page) – веб-страница, которая не является домашней страницей вашего продукта. Страницы перехода проектируются для того, чтобы спровоцировать пользователя на одно ключевое действие. Пользователи приходят на страницы перехода из разных контактных точек – результатов органического поиска, рекламы и кампаний в социальных сетях. Эти страницы фактически проектируются специально для того, чтобы привлечь потенциальных клиентов на верхний уровень воронки.

Существует много разных способов использования страниц перехода для проверки предлагаемой ценности. Сейчас я продемонстрирую, как это делается, на практических примерах.

Пример 1: Предлагаемая ценность нуждается в смене направления

В главе 8 было рассказано о том, как программист, задумавший создать сайт в стиле Hotels.com для поиска реабилитационных центров, оказался в довольно затруднительной ситуации. На рис. 9.16 показано, как выглядела исходная домашняя страница сайта.

Рис. 9.16. Исходная домашняя страница Book Your Care

Партизанское исследование пользователей, проведенное нами по поручению клиента, поставило под сомнение его бизнес-модель. В своем текущем виде сайт не работал, и клиент знал, что деньги, потраченные на редизайн без проверки жизнеспособности, будут просто потеряны. Что же он мог сделать?

Он должен был узнать, отнесется ли состоятельный потребительский сегмент к его инновации ценности с тем же энтузиазмом, что и контрольная группа из исследования пользователей. Моя команда и ключевые участники отчаянно пытались найти канал к этой пользовательской группе. Мы публиковали рекламу на сайте Craig’s List. Мы печатали объявления в глянцевых журналах в Беверли-Хиллс. Мы с заказчиком даже отправились на собрание Анонимных Алкоголиков, где изображали родственников алкоголиков, чтобы больше узнать о нашем неуловимом клиенте. Мы знали, что нужно провести в Интернете рекламную кампанию, ориентированную на состоятельных клиентов. Однако клиники уже тратили миллионы долларов на свою рекламу на Google и Facebook. Таким образом, мало того, что кампания обещала стать очень дорогостоящей, мы рисковали оказаться в очень красном океане.

Мы решили воспользоваться Unbounce – продуктом, который позволял быстро построить разные варианты предлагаемой ценности и протестировать их при помощи целевых рекламных кампаний в Интернете на Google и Facebook. Фактически деятельность текущего сайта приостанавливалась. Разработчикам не нужно было терять время, силы или деньги на внесение изменений для эксперимента. Вместо этого, если подозреваемые приходили через эксперимент со страницы перехода, мы просто направляли их (как это делал Джаред в главе 7) по процессу оформления места в клинике.

На рис. 9.17 показано, как выглядела тестовая страница перехода.

Чтобы привлечь трафик к странице перехода, мы провели целевую рекламную кампанию на Facebook. Мы ориентировались на пользователей, живших в богатых пригородах Лос-Анджелеса. Действовать нужно было осторожно, потому что в такой ситуации легко потратить больше денег, чем нужно (или можно) для небольшого эксперимента. По этой причине были установлены следующие ограничения.

• Был определен начальный бюджет $500.

• Были определены ключевые слова кампании.

• Был подготовлен рекламный текст, достаточно действенный, чтобы привлечь потенциальных клиентов на страницу перехода.

• Мы разработали демографический профиль клиентов (образование, место жительства, возраст).

• Мы решили, когда именно должна начаться кампания.

• Мы запустили кампанию (рис. 9.18) – и стали ждать!

Благодаря использованию такого мощного инструмента, как Unbounce, мы смогли создать два параллельных варианта страницы перехода с одной кампании Facebook. Unbounce автоматически направляет половину трафика на каждую страницу. Две страницы перехода использовали две разные ценовые стратегии (рис. 9.19). Такой прием называется A/B-тестированием.

Рис. 9.17. Тестовая страница перехода

Рис. 9.18. Рекламная кампания в Facebook

Рис. 9.19. Информационная панель Центра A/B-тестирования

В этом эксперименте ключевыми метриками были количество посетителей, щелкнувших на рекламе в Facebook (потенциальные клиенты), и количество конверсий – сколько пользователей проявили интерес к предложенной ценности и предоставили свою контактную информацию (заинтересованные клиенты). На рис. 9.19 мы видим, что из 1000 с лишним посетителей только пять успешно перешли в стадию заинтересованного клиента. Половину из них составляли представители других клиник, занимающиеся исследованием конкурентов. Единственный человек, которому мы действительно помогли найти место в клинике, страдал пищевой зависимостью.

Пример 2: Предлагаемая ценность нуждается в получении лидов

Другая причина для экспериментов со страницами перехода – генерирование заинтересованных клиентов (лидов). Целью является получение максимально возможного количества адресов электронной почты реальных людей, которые в той или иной степени соприкоснулись с предлагаемой ценностью. В главе 7 я объяснила, как Джаред создал продающее видео с описанием преимуществ обмена. Это событие, произошедшее до фазы тестирования MVP, было хорошим примером привлечения клиентов через страницы перехода. Сначала Джаред провел рекламную кампанию на Facebook. Своей целевой аудиторией он считал пользователей Facebook, которые жили в США и которые поставили лайки на странице электроники Beats by Dre. Он провел две рекламные кампании, одна из которых показана на рис. 9.20.

Рис. 9.20. Рекламная кампания TradeYa на Facebook

Пользователи, щелкнувшие на ссылке, оказывались на странице перехода (рис. 9.21), содержавшей продающее видео. Фактически Джаред использовал призы для привлечения трафика на страницу перехода. Когда пользователь прибывал на страницу, он не мог просто оставить свой адрес электронной почты для конкурса и уйти. Вместо этого он должен был просмотреть видео и дать хотя бы один качественный ответ на вопрос. Это означало, что потенциальный клиент должен был посмотреть видео минимум пять секунд, что в свою очередь свидетельствовало о том, что они вступили в контакт с предлагаемой ценностью. Джареду были нужны адреса электронной почты только тех потенциальных клиентов, которые получили представление о предлагаемой ценности TradeYa.

Рис. 9.21. Страница перехода TradeYa для участия в раздаче призов

Джаред потратил $2000 на проведение кампании, обращенной к миллионам пользователей. Из них 6700 человек щелкнули на рекламе Facebook и оказались на странице перехода. Из них 5000 человек зарегистрировались для участия в конкурсе; таким образом, все они вступили в контакт с предлагаемой ценностью, перейдя из категории потенциальных клиентов в категорию заинтересованных клиентов. Это означало, что конверсия составила 74 %. Что касается затрат на конверсию, Джаред платил 33 цента за щелчок и 41 цент за адрес электронной почты.

Некоторые пользователи могут сказать: «И что? В итоге он получил кучу адресов электронной почты людей, которые просто хотели бесплатные наушники». У Джареда на это был свой аргумент: метрики, тщательно отобранные в результате эксперимента со страницей перехода. Более 5 % людей, вступивших в конкурс, начали рассказывать о TradeYa в своих социальных сетях. Так они стали сторонниками – людьми, пропагандировавшими предлагаемую ценность среди других потенциальных клиентов. При запуске MVP у Джареда были адреса 5000 людей, которым можно было отправлять сообщения; этих людей нужно было убедить активизировать свои учетные записи и участвовать в обмене на сайте. В этом контексте я назвала бы конверсию, достигнутую в ходе эксперимента, успешной.

Как провести эксперимент со страницей перехода

Если вы решили использовать эксперимент со страницей перехода для своей предлагаемой ценности, считайте, что вам повезло: существует много WYSIWYG-инструментов для таких тестов, от простейших и бесплатных до очень мощных и дорогостоящих.

При выборе инструмента важно выбрать тот, который позволит вам легко

• добавлять подключаемые виджеты и модули формы в случае необходимости;

• выбирать собственное доменное имя;

• собирать информацию о конверсии.

Ниже приведена простая структура создания эксперимента страницы перехода (собственно, именно так мы действовали в только что описанных примерах):

1. Определите эксперимент; выясните, какая часть опыта взаимодействия тестируется и как она соответствует предлагаемой ценности.

Вы тестируете свою предлагаемую ценность, смену направления или пытаетесь привлечь пользователей. Как вы прочитали в предыдущих примерах, очень важно попытаться определить соответствие между количественными результатами, полученными на странице перехода, и вопросами, на которые необходимо получить ответы.

2. Постройте/спроектируйте страницу перехода.

Основная функция страницы перехода – перевод потенциальных клиентов, пришедших по ссылке, на более глубокие уровни взаимодействия с продуктом. Конверсия должна происходить очень быстро, на протяжении 30-секундной рекламы. Вы должны донести до потенциальных клиентов, что делает ваш продукт, использовав для этого любые необходимые каналы. Возможно, для этого следует привлечь к разговору специалистов по стратегии контента или бренда (если они доступны), потому что вы должны придать своему продукту достойный вид, использовав текст, фотографии и видео. В главе 3 я обсудила аспект донесения предлагаемой ценности до потребителя. Именно этот аспект должна донести страница перехода.

Вероятно, вам также стоит продумать дальнейшее взаимодействие после того, как пользователь отправит форму. В идеале должна отображаться страница с благодарностью и объяснением следующих шагов. В примере с подбором клиники мы также указали номер телефона на тот случай, если пользователи занервничают и захотят пообщаться с нами (рис. 9.22).

Рис. 9.22. Страница с благодарностью

3. Спроектируйте/постройте вторичные страницы.

Создайте модификации страниц перехода для проверки разных вариантов предлагаемой ценности, функций, рекламного текста и паттернов пользовательского интерфейса.

4. Проведите «контролируемую» рекламную кампанию в течение установленного периода времени.

Как правило, рекламные кампании продолжаются меньше недели. Тем не менее все зависит от вашего бюджета.

5. Измерьте метрики для проверки результатов.

Все в конечном итоге упирается в вашу воронку. Если вы не собираете и не анализируете важные числовые данные, то не сможете принять решения, которые сделают из вашего продукта то революционное изобретение, о котором вы всегда мечтали.

Итоги

В этой главе я показала, как успешная UX-стратегия использует аналитику для оптимизации UX-дизайна; показала, как использовать матрицу воронки и ее различные стадии привлечения клиентов; а также объяснила, как метрики доказывают, что клиент переходит на более глубокий уровень вовлечения. Вы также узнали, как проектировать страницы перехода продукта для дальнейшей конверсии и как собрать многофункциональную команду с участием проектировщиков, разработчиков, менеджеров продуктов и самое важное – маркетологов.

На этом завершается наше знакомство с методами реализации UX-стратегии. А теперь пришло время выслушать мнение других стратегов и узнать их точку зрения.

Глава 10. Другие стратеги

Хватит слоняться без дела,

Убей этого гадкого утенка.

У нас есть сила,

И мы не должны злоупотреблять ею,

Потому что жизнь коротка и полна мыслей,

Я использую силу.

The Fall (1979)

До недавнего времени у людей, практикующих UX-стратегию, не было особых возможностей собраться вместе и обменяться мнениями. По этой причине я решила выйти на этих стратегов в их естественной среде обитания и взять у них интервью для книги. В этой главе вы встретитесь со специалистами разного уровня, от бизнес-стратегов до руководителей по дизайну, которые работали над разнообразными проектами, от минимальных до крупнобюджетных. Я хотела, чтобы они поделились своей точкой зрения и рассказали о своей практике, даже если их стратегические методы отличались от наших. Всем участникам предлагалось ответить на одни и те же 10 вопросов. И вот что они рассказали по теме.

Холли Норт

Место рождения: Кукфилд (Англия)

Место жительства: Лондон (Англия)

Образование: степень бакалавра по социологии в университете Сассекса (Англия)

Рис. 10.1. Холли Норт

1. Как вы стали UX-стратегом и (или) стали заниматься стратегией как частью своей работы?

У меня все началось на телевидении. Я работала в производстве, и где-то в девяностых до меня стали доходить слухи об электронной почте и «Всемирной Паутине». И только после того, как я увидела веб-адрес на рекламе в метро, я подумала, что ситуация действительно изменяется. Я хотела лучше понять, как работают новые цифровые каналы, и поэтому занялась цифровыми технологиями, или «мультимедиа», как это тогда называлось.

Я работала с крупным рекламным агентством в Лондоне, и в своей работе видела множество разных проектов, технологий и заказчиков. Быть в начале чего-то значительного было невероятно интересно. Затем с появлением интерактивного телевидения я увидела возможность объединить свой опыт работы на телевидении с опытом цифровых технологий. Вещательные компании искали новые возможности привлекать и развлекать свою аудиторию в условиях растущей конкуренции. Многие интерактивные сервисы проводились после съемок передачи и воспринимались скорее как второстепенные дополнения. Мы понимали, что для интеграции интерактивных технологий и телевизионных программ нужно мыслить стратегически – не просто в контексте конкретной передачи, но и того, какое место она должна занимать в бизнес-стратегии компании. А это означало, что мы должны были сделать шаг назад и рассмотреть стратегии бизнеса и подбора материалов в контексте рынка и новых возможностей, которые открывались благодаря меняющимся технологиям. Мы анализировали тенденции, неудовлетворенный спрос и возможности, а затем разрабатывали цифровой план действий. Мы не ограничивались стандартным вопросом о том, кто она – наша аудитория, а интересовались тем, что эта аудитория хочет сделать, в чем нуждается и в каком контексте.

В университете я изучала социологию. Сейчас я могу сказать, что эти знания принесли огромную пользу и подготовили меня к моей нынешней работе. Социология требует системного подхода к человеческому обществу; анализа отношений между индивидом и обществом и хорошего понимания человеческих мотивов, занятий, традиций и культур. Как выяснилось, изучение социологии становится замечательной подготовкой для UX-стратега.

Я вообще не собиралась становиться стратегом – и уж конечно, не UX-стратегом. Но я думаю, что для того, чтобы добиться успеха, необходимо мыслить стратегически. Для меня это означало, что я должна искать достоверную информацию, не полагаясь на общие теории и ставя под сомнение любые предположения. При этом приходится идти на компромиссы, понимать границы своей компетенции и напряженно работать мозгами. Но пожалуй, еще важнее определиться с правильными вопросами.

2. Что для вас означает термин «UX-стратегия»? Не является ли эта должность фиктивной?

Безусловно, я считаю, что между стратегией и дизайном есть различия. Стратегия определяет план и метод, а дизайн является тактической реализацией стратегии.

Честно говоря, я предпочитаю использовать термин «стратегия опыта взаимодействия» вместо термина «стратегия опыта взаимодействия пользователя». Последний термин подразумевает, что он отделен, скажем, от бизнес-стратегии, стратегии маркетинга или даже стратегии продукта. А этого быть не должно. Разработка стратегии продукта или услуги требует понимания различных точек контакта с бизнесом: ролей участников, сопутствующих задач и видов деятельности. Для этого вам придется общаться с ключевыми участниками со стороны бизнеса, специалистами по продажам и маркетингу, техническими специалистами, а также, что может показаться неожиданным, с офис-менеджерами, экспедиторами и продавцами-консультантами. Стратегия формируется из коллективного образа бизнеса и его клиентов. Возможно, это вопрос семантики, но когда я слышу, что люди говорят о UX-стратегии, часто речь идет о видении опыта взаимодействия пользователя, принципах и целях проектирования конкретного продукта или услуги. Безусловно, все это является частью стратегии опыта взаимодействия, но не должно ограничиваться ею.

Так что нет, это не фиктивная должность. Но я думаю, нам нужно перестать охать и ахать по поводу наших должностей и нашего места в бизнесе. UX больше не является дисциплиной в стадии становления; это становление уже произошло. Бизнес признает важность UX. Если мы все еще возимся с самоопределением, возможно, мы просто недостаточно стратегично действуем в отношении демонстрации ценности, приносимой в бизнес.

А что до того, как я называю себя… Иногда называю стратегом по опыту взаимодействия, а иногда – проектировщиком взаимодействий, потому что я занимаюсь обоими направлениями.

3. Как вы узнали о бизнес-стратегии?

Формального обучения не было. Я изучала основы бизнес-стратегии «по ходу дела», и это продолжалось годами. Я довольно быстро поняла, что для того, чтобы добиться успеха, нужно хорошо разбираться в бизнес-модели и стратегии организации, а не только знать клиентов или конечных пользователей. Я не была просто «голосом клиента», хотя на первых порах моя роль была именно такой.

В течение долгого времени дисциплина UX существовала отдельно, обычно где-то рядом с визуальным дизайном. Технология была где-то в другом месте, как и специалисты со стороны бизнеса. Интегрированных команд было мало, так что мы проектировали в вакууме. Как можно спроектировать решение для бизнеса, если вы не понимаете, чего хочет добиться бизнес?

Не все, что мы делаем, работает на приоритеты бизнеса; приходится выдерживать баланс с потребностями и приоритетами клиента или конечного пользователя. Тем не менее для поддержки приоритетов бизнеса необходимо понимать их. Как правило, к числу таких приоритетов относится увеличение дохода, наращивание экономии и расширение доли рынка. Если вы не поддерживаете их, то вы разрабатываете неверное решение.

Я работала с некоторыми выдающимися бизнес-стратегами, у которых многому научилась, и я очень благодарна им за это.

4. Как вы думаете, желательно ли UX-дизайнеру, который одновременно является стратегом, иметь MBA?

Я не занималась изучением бизнес-дисциплин, поэтому точно не могу сказать. Вопрос в том, окупятся ли затраты времени и денег.

Откровенно говоря, я не уверена, способно ли оказать бизнес-образование такое же влияние на карьеру UX-стратега, какое оно оказывает на карьеру бизнес-консультанта или инвестиционного банкира. Если вы хотите заниматься этим ради большого заработка – лучше идите в банковское дело или финансы. Если вы хотите получить специализированные знания и навыки, необходимые для UX-стратега, то в школе бизнеса вы их все равно не получите – они приобретаются на рабочем месте и в сотрудничестве с другими профессионалами в области UX.

Также существует много других источников информации, посвященных UX: бесплатные онлайновые ресурсы, книги (такие, как эта), конференции, мастер-классы и университетские курсы. Конечно, в начале моей карьеры всего этого еще не было.

5. Какие виды продуктов, для которых вы занимались разработкой стратегии, показались вам наиболее интересными?

Участвовать в разработке по-настоящему инновационного продукта или услуги, безусловно, интересно. Но откровенно говоря, с учетом времени, ограниченного бюджета или нежелания рисковать, характерного для многих организаций, создать по-настоящему инновационный продукт весьма непросто.

Мне повезло работать с командой Google Glass; я участвовала в проработке стратегии опыта взаимодействия для части бизнеса (не для самого устройства). Мне нравилось работать с новыми или формирующимися технологиями, потому что они открывают замечательные возможности для обучения, и технология Glass не была исключением.

Настоящее удовольствие я получала от работы над проектами, для которых я разрабатывала стратегию, приводящую к созданию ценности как для бизнеса заказчика, так и для клиентов, а также для проектов, которые в какой-то степени влияли на состояние отрасли, как во время моей работы для первого поставщика услуг интерактивного телевидения в Великобритании.

А если откровенно, то впечатления от участия в проекте чаще всего зависят от заказчика и людей, с которыми я работаю.

6. С какими проблемами вы сталкивались при проведении стратегии в разных рабочих средах (например, в стартапах, агентствах или крупных предприятиях)?

Большая часть нашей работы связана со сведением воедино людей, процессов и ожиданий, и это очень непростое дело. В некоторых организациях управление людьми может создать достаточно серьезные проблемы. Я думаю о том, с кем я говорю, и строю свой разговор соответствующим образом – с учетом организационной политики. Кстати, организационная политика – еще одна проблема. Она влияет на то, что мы делаем и как мы это делаем, что может отразиться на качестве работы. Чтобы лучше подготовиться к работе, обычно я пытаюсь определить, кто принимает решения по проекту и какие факторы влияют на этих людей. Приспособляемость – еще один ключевой навык, необходимый для формирования доверия среди людей, с которыми вы работаете.

Работать в стартапах интересно, но они создают свои проблемы. Часто выясняется, что в организации до вас не было UX-дизайнера или стратега, поэтому большую часть времени вам придется проводить за разъяснением преимуществ проектирования, ориентированного на пользователя. Какие-то решения по продукту или услуге могли быть уже приняты до вашего прихода, а это затруднит согласование изменений – особенно если учесть, что владельцы бизнеса часто являются владельцами продукта и склонны относиться к нему как к собственности. В стартапах люди часто выполняют сразу несколько функций, и переходы, обусловленные необходимостью, могут вызвать некоторую путаницу относительно вашей роли. Очень важно уметь доступно объяснить, чем вы занимаетесь и какую ценность приносите в проект или решение.

Со временем тоже часто бывает непросто. Стартапы порой развиваются головокружительно быстро, чтобы вывести продукт на рынок. Возможно, от вас будут требовать результатов быстрее, чем позволяет комфортный для вас темп работы. Важно сделать шаг назад, перевести дух и проанализировать текущую ситуацию. Продукт или услуга поддерживают приоритеты бизнеса? Поддерживают ли они потребности конечных пользователей? Можете ли вы объяснить, что собой представляет продукт или услуга, так, чтобы это было понятно даже вашей бабушке?

7. Приходилось ли вам проводить какие-либо эксперименты с продуктом или UX-стратегией, будь то попытка рыночной проверки предлагаемой ценности или тестирование прототипов на целевых клиентах? Как вы приближаетесь к истине в ходе реализации стратегии?

А мы вообще когда-нибудь приближаемся к истине? Что есть истина, Джейми? Да, я занималась оценкой. Тип оценки очень сильно зависит от доступного бюджета, свободного времени, того, что именно проверяется, текущего состояния процесса и от того, что собой представляют конечные пользователи.

Я думаю, исключительно важно оценивать свою работу в роли UX-стратега и дизайнера. Нам поручено создать взаимодействие, которое будет использоваться другими людьми. Из-за времени и усилий, потраченных на это, сохранить полную объективность будет нелегко. Часто мы не принадлежим к целевой аудитории, поэтому судить о том, что такое хорошо, а что такое плохо, может быть нелегко. Вот почему мы должны предоставлять свою работу на разных стадиях для оценки другими людьми. Причем вас при этом интересует не только оценка конечных пользователей; очень важно регулярно приглашать сторону бизнеса для оценки вашей работы, потому что в конечном итоге именно она является владельцем опыта взаимодействия.

Мне нравится заниматься тестированием пользователей. Мне нравится сидеть с людьми и смотреть, как они реагируют на нечто, спроектированное нами. Неважно, на какой стадии находится процесс и в какой форме существуют оцениваемые материалы. Результат таких сеансов помогает мне и группе проектирования действовать более эффективно. Вариантов может быть много: от мнений, высказанных в ходе посиделок с друзьями, до более формальной реакции от группы пользователей в лаборатории. Не припомню случая, чтобы после проведения любого тестирования или исследования меня что-то не удивило. Какими бы опытными специалистами мы ни были, мы всегда проектируем что-то для людей – для других людей, и поэтому неизбежно удивляемся тому, как другие люди используют наш продукт… или не используют.

Важно быть рядом с людьми, пока они что-то тестируют. Пожалуй, это лучшая возможность оказаться вблизи от «истины». Например, как узнать, на что люди смотрят на странице перед тем, как щелкнуть на ссылке? Нужно спросить их; а чтобы понять это, вы должны заметить, как пользователь сделал паузу при просмотре.

8. Есть ли у вас секретный метод или прием планирования стратегии или формирования консенсуса в общем видении?

Я хочу представить вам то, что называется картой процесса, или картой взаимодействия (рис. 10.2).

Карта взаимодействия – стратегический инструмент, уходящий корнями к исследованию пользователей и предназначенный для отражения полного взаимодействия с продуктом или услугой. Карта взаимодействия документирует опыт взаимодействия с точки зрения клиента: то, что делает клиент. То, как он это делает. То, что он при этом чувствует. Я использую карты взаимодействия, чтобы понять суть полного взаимодействия клиента с продуктом или услугой. Полезно увидеть, где продукт или услуга создает ценность для клиента, а где нет. В конечном итоге этот инструмент помогает выбрать лучшую стратегию обеспечения органичного опыта взаимодействия клиента между несколькими контактными точками.

Рис. 10.2. Карта взаимодействия

Я использую карты взаимодействия для того, чтобы помочь заказчику лучше понять клиента. Я свожу вместе ключевых участников со стороны бизнеса и прохожу карту вместе с ними. Этот инструмент помогает им понять суть взаимодействия с точки зрения клиента, и он может использоваться для выработки консенсуса относительно того, как лучше удовлетворить интересы клиента в каждой контактной точке.

В зависимости от природы взаимодействия также можно создать карту сервиса – аналог карты взаимодействия пользователя, но с точки зрения бизнеса. В ней отражена суть обслуживания клиента в каждой контактной точке. Я накладываю эту карту на карту взаимодействия клиента, чтобы лучше понять, что делает бизнес; это своего рода способ согласования опыта взаимодействия с контекстом.

Такие карты обычно несколько отличаются друг от друга, потому что они базируются на исследованиях, результаты которых значительно изменяются от проекта к проекту. Между ними есть и сходство: карты являются визуальными представлениями процесса пользователя и обычно содержат похожие фазы. Как правило, они не представляют собой линейный процесс, потому что клиенты часто переходят между фазами, взаимодействуя с одними контактными точками и обходя другие.

Карта взаимодействия на рис. 10.2 была частью проекта заказчика, стремящегося к обновлению своего бренда и улучшению общего опыта взаимодействия клиентов через цифровые каналы.

Перемещаясь слева направо по карте, вы видите на ней шесть фаз процесса клиента. Это поведенческие стадии, испытываемые клиентами в процессе исследования и взаимодействия с продуктом бренда. На разных картах взаимодействий структура этих фаз часто остается похожей, но в ходе сбора данных о процессе покупки я уточняю или дополняю эти фазы.

Для каждой фазы я спрашиваю у клиентов, какие цели они преследуют и какова их мотивация. Затем я пытаюсь обнаружить условие, при котором клиент переходит в следующую фазу, или момент, когда это происходит. Я записываю вопросы, которые клиенты задают сами себе во время описания своего путешествия; это помогает мне понять, насколько эффективно бренд отвечает на эти вопросы (и отвечает ли вообще). Я прошу клиентов описать, чем они занимаются, с чем взаимодействуют и сколько времени все это занимает. Я также предлагаю им оценить степень удовлетворенности по каждому виду активности по шкале от 1 до 5 (1 – негативная оценка). Очевидно, оценка качества взаимодействия клиента не является точной наукой, потому что мы пытаемся дать численную оценку ощущениям, и все же она полезна. Я часто записываю высказывания клиентов в дополнение к оценкам, чтобы заказчик мог понять, почему клиенты оценили что-то именно так, а не иначе.

Единственно правильного способа построения карты взаимодействия не существует. Как я упоминала ранее, все зависит от природы взаимодействия. Я вообще не рассматриваю карту как некий результат; скорее это инструмент для движения вперед, ведущий к разработке стратегии или плана.

9. Есть ли какой-нибудь пример или случай из вашей практики, который вы хотели бы привести для демонстрации действий, выполняемых при реализации стратегии инновационного продукта?

Я думаю, сделать что-то действительно инновационное очень сложно, хотя многие заказчики стремятся к этому. Сложности связаны прежде всего с необходимостью организационных или процедурных изменений. На интеллектуальном уровне заказчик понимает, что изменения неизбежны, но эмоционально ему трудно решиться.

Впрочем, нам не всегда приходится иметь дело с Google Glass. Инновации могут происходить небольшими последовательными приращениями. Вы можете строить инновацию на базе функции или интерфейса по фазам и в конечном итоге сформировать действительно выдающийся, содержательный опыт взаимодействия, который трудно повторить.

Я не думаю, что те фазы, через которые прохожу я (во время работы над тем, что можно считать инновационным продуктом или услугой), сильно отличаются от аналогичных шагов для других продуктов или услуг.

Мой процесс строится по одной общей схеме: я задаю серию вопросов.

Я обращаюсь к бизнесу. Определите, какую проблему вы пытаетесь решить. Определите цели бизнеса. Определите метрики успеха. Выясните, в какой ситуации бизнес находится сейчас и где он хочет оказаться.

Я определяю, кто входит в круг предполагаемых пользователей. Без этого мы будем заниматься проектированием для самих себя.

Я рассматриваю целевой рынок продукта. Кто является конкурентом или может им стать? Есть ли на рынке похожий продукт? Видите ли вы неудовлетворенный спрос и благоприятные возможности? Каковы перспективы развития отрасли?

Я рассматриваю бизнес-потенциал и основные специализации. Может ли бизнес достичь и сохранить конкурентное преимущество со своими текущими возможностями и специализациями? Располагает ли он возможностями для поддержки продукта сейчас и в будущем?

Я часто возвращаюсь к анализу и уточняю полученные результаты с каждым новым собеседованием и с ответами на собранные вопросы. Я знакомлюсь с собранной информацией, анализирую и вырабатываю стратегию. Анализ проявляет неудовлетворенный спрос и возможности, появляется возможность создания творческих решений. Затем в сотрудничестве с ключевыми участниками со стороны бизнеса можно расставить приоритеты и разработать план действий.

10. Какими навыками или менталитетом должен обладать стратег? Почему вы хороши в своей работе?

Необходима разумная доза эмоционального интеллекта. Налаживание контактов, построение доверительных отношений, умение вдохновлять людей – всем этим UX-стратегу приходится заниматься повседневно.

Мыслите критично. Спрашивайте «почему», а если не получите ответа – перефразируйте вопрос и задайте его снова. Не полагайтесь на мышление других и не предполагайте. Ставьте под сомнение существующие мнения и убеждения окружающих… и ваши собственные.

Ваша точка зрения должна базироваться на фактах, собранных из разных источников. Почаще оценивайте и переоценивайте, чтобы ваши методы, решения и планы не теряли актуальности.

Прислушивайтесь к тем, с кем вы не согласны. Они высказывают разумное мнение? Может, вы что-то упустили? Поинтересуйтесь мнением людей из разных областей компетенции, чтобы обрести новую точку зрения.

Управляйте своими решениями. Приготовьтесь ошибаться. Приготовьтесь искать компромиссы.

Питер Мерхольц

Место рождения: Санта-Моника (США)

Место жительства: Окленд (США)

Образование: степень бакалавра по антропологии в Калифорнийском университете (Беркли)

Рис. 10.3. Питер Мерхольц

1. Как вы стали UX-стратегом и (или) стали заниматься стратегией как частью своей работы?

Я самостоятельно изучал дизайн мультимедийных приложений в 90-х годах. Моя карьера в области проектирования программного обеспечения началась с должности веб-разработчика, затем я перешел на должность проектировщика взаимодействий, а потом стал UX-дизайнером. За это время я понял, что хочу получить ответы на стратегические вопросы и для этого мне необходимо расширить свой «инструментарий UX», чтобы мыслить более стратегично.

Настоящим «стратегом» я стал приблизительно в 2001 году во время работы в Adaptive Path – компании, уделяющей серьезное внимание опыту взаимодействия и проектированию. Мы занимались проектированием взаимодействий, информационной архитектурой, исследованиями пользователей и тестированием юзабилити. Но чтобы действительно качественно сделать работу для наших заказчиков, мы этим не ограничивались: мы задавали им вопросы, чтобы понимать контекст, в котором выполнялась работа по проектированию. Мы не хотели заниматься проектированием ради проектирования. Наши разработки должны были реализовывать некий общий интерес или цель. Оказалось, что наши заказчики часто не знали ответов на наши вопросы. Они никогда не утруждались тем, чтобы задать эти вопросы самостоятельно, и не понимали, насколько важны ответы для общего видения решения. Чтобы ответить на эти вопросы, нам приходилось заниматься тем, что по сути было стратегической работой. Так я стал стратегом: я просто искал ответы на вопросы, которые были необходимы для качественного выполнения работы по проектированию.

2. Что для вас означает термин «UX-стратегия»? Не является ли эта должность фиктивной?

Забавное совпадение: я только что написал в блоге сообщение о том, что такой дисциплины, как UX-дизайн, не существует. Смысл в том, что «дизайн» в этом термине обычно сводится к простому проектированию взаимодействий или информационной архитектуре. А все остальное – просто стратегия и управление продуктом. Тем не менее в Adaptive Path мы много говорили об определении того, что такое стратегия опыта взаимодействия и (или) UX-стратегия, так что я думаю, в этой концепции все же есть смысл. Такое понятие, как UX-стратегия, существует из-за того, что в предыдущие десятилетия стратегия продукта и бизнес-стратегия не смогли принять во внимание потребности пользователя и его мнение. Чтобы быть уверенными в том, что интересы пользователя будут учтены в опыте взаимодействия, нам пришлось разработать концепцию, называемую UX-стратегией.

В идеальном мире UX-стратегия не нужна, потому что она просто является частью стратегии продукта или бизнес-стратегии. Я думаю, что мы понемногу движемся к этому идеальному миру. Мы все чаще видим, что UX считается частью более широкой стратегии. Но я думаю, что отдельная концепция UX-стратегии была для нас необходимой (по крайней мере, мы могли сосредоточить на ней свои усилия), чтобы разобраться в ней и разработать инструментарий.

Итак, «UX-стратегия» не фикция и не дань моде, но я думаю, что это временное явление. Если вы хотите знать, что UX-стратегия означает лично для меня, я отвечу так: она ищет ответы на необходимые вопросы, а эти ответы помогают в получении информации для проектирования. Недостаточно просто иметь бизнес-стратегию или стратегию продукта в классическом варианте понимания аудитории или общего незанятого рынка. Вы должны обладать более глубоким пониманием пользователей, аудитории, клиентов – как бы вы их ни называли: кто они, чего они хотят, как ведут себя, чего ищут. Традиционные стратегические методы, даже если речь заходит о клиентах, в действительности не стремятся к глубокому пониманию клиентов. Я думаю, что UX-стратегия в первую очередь направлена на понимание клиентов. Но еще раз хочу сказать, что сейчас мы наблюдаем развитие бизнес-стратегии, которая начинает уделять этому аспекту более непосредственное внимание.

3. Как вы узнали о бизнес-стратегии?

Я не получал специального образования в области бизнес-стратегии. Однако во время моей работы в Adaptive Path кое-что произошло. В 2002 году в сообществе UX шел серьезный самоанализ, направленный на подтверждение нашей ценности. Чаще всего считалось, что мы должны были доказать эффективность инвестиций в опыт взаимодействия. В Adaptive Path мне представилась возможность исследовать вопросы подобного типа. Я начал копаться в специальной литературе, а потом связался с профессором школы бизнеса Хаас в Беркли Сарой Л. Бекман.

Она стала одной из первых людей, которые пытались понять, что проектирование предоставляет интересное категоричное преимущество в бизнесе. Один из ее бывших студентов, Скотт Хирш, связался с Adaptive Path для написания в деловом издании статьи, посвященной бизнес-ценности и влиянию эффективности инвестиций на опыт взаимодействия. По их рекомендации мы попробовали применить к процессу UX полноценный бизнес-подход. Благодаря таким контактам мне представилась возможность узнать о бизнес-стратегии и о том, что обычно представляет интерес для бизнеса.

Откровенно говоря, бизнес-стратегия достаточно тривиальна: деньги на входе, деньги на выходе. Как сократить издержки? Как повысить прибыль? Вот и все, что лежит в основе всех коммерческих предприятий. Если вы поговорите с исполнительным директором или другим руководителем о том, как сократить или контролировать издержки и увеличить прибыль или как увеличить издержки и компенсировать их повышением прибыли, – это и есть бизнес-стратегия. Та-дам! Никакого волшебства и мистики.

Одно из событий, в результате которого я больше всего узнал о бизнес-стратегии, произошло в 2005 году, когда компания Adaptive Path наняла Брэндона Шауэра, обладателя магистерской степени в областях дизайна и бизнеса. Брэндон руководил Adaptive Path до того, как компания была приобретена Capital One. Работая с ним и имея возможность изучать его методы, я смог лучше понять, какие возможности открывает проектирование и UX в контексте бизнеса. В 80-х и 90-х годах мы уже выжали из каждой цепочки ценностей всю эффективность, которую только можно было найти. В основном все сводилось к производству по принципу «строго вовремя» и технологическому проектированию; выжимать, выжимать, выжимать, пока отдача не упадет до нуля, и продолжать работу в этом направлении. Так что вопрос заключался в том, как мы собираемся реализовать новые предлагаемые ценности. И здесь качественное проектирование открывает путь к совершенно новым возможностям или дифференциации в рыночном пространстве.

4. Как вы думаете, желательно ли UX-дизайнеру, который одновременно является стратегом, иметь MBA?

Не повредит. Возможно, даже будет умеренно полезно. Я видел людей, которые через это прошли, и это принесло им пользу. Однако вы также можете приобрести знания в процессе практической работы, практически с таким же результатом. Ученая степень в области бизнеса может пригодиться людям, которые переходят с ремесленной формы UX-практики на более стратегический уровень. Мне кажется, что если вы уже работаете в этой области, пусть даже самоучкой, ученая степень особой пользы не принесет. В зависимости от учебного заведения вы можете обзавестись связями и встретить новых людей; и конечно, ученая степень в Гарварде или Стэнфорде будет хорошо смотреться в вашем резюме. Но не будем забывать, что такое образование также потребует немалых затрат.

5. Какие виды продуктов, для которых вы занимались разработкой стратегии, показались вам наиболее интересными?

Для меня по-настоящему революционным открытием стала работа с Брэндоном Шауэром в Adaptive Path над проектом для заказчика, предоставляющего финансовые услуги. Это было в 2005 году, когда он только пришел в компанию. Проект изначально задумывался как простой редизайн веб-сайта. Но заказчик был весьма толковым, поэтому мы также смогли провести кое-какую стратегическую работу, финансовый анализ и моделирование. Эта стратегическая работа дала нам более глубокое понимание об исследовании пользователей, чтобы мы могли связать все воедино и выработать концепцию потенциальной стратегической переработки всего механизма предоставления услуг заказчиком. Откровенно говоря, заказчик нашего видения не оценил, потому что его организация не была готова к таким значительным изменениям.

Благодаря этому проекту (а также нескольким последующим проектам) я понял, что даже если вы разработали великолепную стратегию для организации, которая не готова принять эту стратегию, то ваша разработка оказывается бессмысленной.

Самые интересные стратегические проекты, над которыми я работал, были концептуальными. Мы реализовали два таких проекта для компаний из Южной Кореи; один относился к будущему СМИ, другой – к будущему коммерции. Эти концептуальные проекты были невероятно интересными, особенно с точки зрения проектировщика. Для одного проекта мы провели гигантскую работу по анализу трендов, пытаясь понять, в каком направлении идут технологии, какое поведение характерно для пользователей и как это все развивается. Работа потребовала значительных вторичных исследований, что, пожалуй, нетипично для методов или практики UX. Мы читали блоги, статьи и академические публикации, пытаясь войти в новую область. Мы проводили собеседования с экспертами по каналам распространения информации, беседовали с сотрудниками YouTube, с людьми, занимавшимися разработкой продуктов, с преподавателями образовательных учреждений, разбирались во всем этом и пытались понять – что же, собственно, нас ожидает в будущем.

В ходе анализа тенденций мы выявили некоторые концепции, которые были записаны на синих стикерах (рис. 10.4). Затем концепции были сгруппированы по темам (желтые стикеры). Пометки красным маркером на белой доске предоставляли контекст и интерпретацию концепций и тем. Когда карта за ближайший год нас устроила, мы ее сфотографировали, стерли все нарисованные линии и переставили стикеры (а также добавили и удалили часть из них), чтобы построить прогноз на следующий год. Когда результат нас устроил, мы снова сфотографировали карту, и так далее. Фотографии доски превратились во временной ряд наших прогнозов, который в конечном итоге стал основой для большого постера с картой тенденций (рис. 10.5).

Рис. 10.4. Результаты работы по анализу тенденций

Добавьте к этому нашу творческую энергию и необходимость среднесрочного прогнозирования (от 3 до 5 лет), и вы поймете, что это было невероятно интересно. Я очень много узнал из этого проекта и этой возможности.

В работе по UX-стратегии часто возникают проблемы – особенно в условиях агентства, когда результаты работы UX-стратегии часто не видны. Я не наблюдал особой организационной эволюции. С того времени, как я оставил мир консультаций, меня часто удивляло, как мало интереса проявляет Кремниевая Долина к слову «стратегия». Слово считается почти неприличным; ожидается, что специалист будет проводить время за размышлениями, а реальных результатов почти не будет. И в этом представлении даже есть доля истины.

Рис. 10.5. Прогнозирование тенденций

Движение бережливого стартапа тоже было склонно к менталитету Кремниевой Долины, который недооценивал стратегию. Некоторые компании (такие, как Intuit) очень серьезно практиковали стратегию; не знаю, как они объясняли ее практическую ценность, хотя и отношусь к ним с сочувствием. Думаю, что в этой области найдется место и для стратегии, и для сознательных стратегических действий, но найти правильное количество стратегии достаточно сложно. У вас не должно возникать чувство, что работа по стратегии чрезмерна, или что она приводит к напрасной трате времени и усилий, или слишком грандиозна для нас, или просто «Зачем вообще напрягаться?». Умение найти эту «золотую середину» – интересная задача.

6. С какими проблемами вы сталкивались при проведении стратегии в разных рабочих средах (например, в стартапах, агентствах или крупных предприятиях)?

В условиях агентства все зависит от самого агентства. Когда я работал в Adaptive Path, приходивший к нам заказчик должен был сознавать ценность стратегии. В нашем агентстве при обсуждении стратегических концепций заказчик никак не мог заявить: «Чего-чего? Нет, мы хотим, чтобы вы нам помогли с чисто технической стороной».

У некоторых агентств возникают проблемы с этим движением «вверх по течению». Но я думаю, что в агентстве вы должны позиционировать себя как поставщика стратегических услуг, и если вы привлечете клиентов, значит, вы выполняете стратегическую работу. Впрочем, это относительно несложно. В среде агентства и из-за особенностей структуры проектов часто удается создать безопасную область для реализации стратегии. Главная проблема агентства, о которой я упоминал ранее, заключается в том, что стратегия часто может стать неактуальной к тому моменту, когда вы определите ее. Или через несколько месяцев после всей проделанной работы вы говорите: «Постойте, что вы делаете?» «Да у нас тут прошла реорганизация, или уволился один человек, или уволился другой человек, или еще что-нибудь. Пришлось изменить то, это и еще третье». Получается, что выполненная вами работа толком не используется.

Трудности работы на предприятии связаны с тем, как сохранить актуальность стратегии. Один из приемов заключается в том, чтобы связать стратегическую работу с производственной, потому что эти две функции нередко выполняются двумя разными частями организации. Остается понять, как сделать стратегию практичной и дающей основания для дальнейших действий, чтобы ваши команды могли руководствоваться ею. Я думаю, что в условиях предприятия можно создать богатую, глубокую, осмысленную стратегию, однако к тому времени, когда вы выступите со своими стратегическими открытиями, может выясниться, что рынок уже изменился.

В условиях стартапа главная трудность со стратегией в том, что для нее часто не хватает времени. Чтобы правильно реализовать стратегию сколько-нибудь значительной сложности, требуется время и усилия. В стартапе это лишнее время часто недоступно, потому что вы отчаянно пытаетесь зарекомендовать себя и просто закрепиться на рынке. Стратегическая ориентация в стартапе должна исходить от основателей, а не быть совершенно отдельной деятельностью, которую UX-стратег проводит самостоятельно. В такой ситуации очень важно иметь UX-стратегию и правильно относиться к UX как к части более широкой стратегии продукта. Добиваются успеха те компании, которые это понимают, даже если такая практика не существует в явном виде.

Главная проблема всегда заключается в том, чтобы принять осмысленную и уместную UX-стратегию независимо от ситуации. Вторичная, менее серьезная проблема – проведение стратегической работы в темпе, соответствующем требованиям среды.

Сейчас я работаю в компании Jawbone, производящей электронное оборудование. Здесь я могу применять стратегию более явно, чем в любом другом месте. Дело в том, что создание электронного продукта требует огромных затрат. Чтобы свести риск от этих затрат к минимуму, мы должны действовать стратегично; в противном случае большие деньги просто будут выкинуты на ветер. Из-за этого у нас есть возможность действовать более осмотрительно и уделять больше внимания стратегии.

7. Приходилось ли вам проводить какие-либо эксперименты с продуктом или UX-стратегией, будь то попытка рыночной проверки предлагаемой ценности или тестирование прототипов на целевых клиентах? Как вы приближаетесь к истине в ходе реализации стратегии?

Отвечу коротко: нет, не приходилось. Мы [в Jawbone] занимаемся этим прежде всего из-за риска и предварительных капиталовложений, необходимых для запуска оборудования; в таких условиях к стратегии нужно относиться с уважением. Так как я недавно пришел в эту компанию, я должен тщательно проверять стратегии, прежде чем браться за их реализацию.

8. Есть ли у вас секретный метод или прием планирования стратегии или формирования консенсуса в общем видении?

Выполнение правильных исследований, общение с правильными людьми, умение задавать правильные вопросы и наблюдения за поведением, которые можно анализировать и из которых можно извлекать информацию для стратегии. Вряд ли это можно назвать секретным методом; этим занимаются многие люди. Вы правильно идентифицируете свою потенциальную аудиторию, чтобы участниками ваших исследований были люди, с которыми вы будете взаимодействовать после выхода продукта на рынок? Вы задаете правильные вопросы? Наблюдаете за правильными видами поведения? Проверяете их? Ваша роль не сводится к тому, чтобы задавать глупые вопросы. Вы даете возможность пользователям быть теми, кто они есть, но также понимаете, что не можете себе позволить чисто антропологическое исследование, которое может затянуться на месяцы. Итак, вы должны в какой-то степени форсировать события, но делать это в положительном ключе, для получения правильных результатов. А потом вы занимаетесь содержательным анализом результатов, чтобы сделать правильные выводы?

Я большой поклонник персонажей, разработанных Аланом Купером (см. главу 3). Я использую их не постоянно, а только тогда, когда хочу изучить весь спектр поведения пользователей. Когда мне представляется возможность ознакомиться с данными, полученными на многочисленных собеседованиях по исследованию пользователей, я могу идентифицировать характерные аспекты поведения.

9. Есть ли какой-нибудь пример или случай из вашей практики, который вы хотели бы привести для демонстрации действий, выполняемых при реализации стратегии инновационного продукта?

В моем последнем проекте для Adaptive Path к нам обратился крупный заказчик, работающий в области международных СМИ. Мы работали над платформой электронной торговли – над интернет-магазином. Процесс стратегии начался с исследования. Так как бренд был ориентирован на детей, в исследовании участвовало много матерей. Мы провели множество собеседований на дому, общались с мамами по поводу покупок для их детей, сосредоточившись прежде всего на подарках (из-за природы бренда). Такие покупки делаются не каждый день, а только в особых случаях. Мы взялись за исследования и проанализировали ситуацию.

Мы не стали создавать персонажей для этого проекта; мы создали профили, очень похожие на персонажей, но немного отличающиеся от них. Персонаж – модель пользователя, для которой вы выбираете лицо и имя и которая должна представлять конкретную личность. Профили скорее соответствуют категориям. Мы разбили мам на четыре или пять типов профилей. У нас была мама, которая оставалась ребенком в душе, и радовалась покупкам так же, как и ее дети. У нас была мама, которая действовала по принципу «Я хочу быть воспитателем. Я покупаю все это, чтобы создать мир, в котором мой ребенок сможет добиться успеха». Была мама, которая проводила слишком много времени на работе, испытывала чувство вины и баловала своих детей, потому что хотела быть ближе к ним. Итак, вы создаете профили. На основании профилей формируются истории и сценарии. Мы структурировали эти сценарии так, чтобы сосредоточиться на разных технологических платформах.

Одна мама работала исключительно на компьютере, другая пользовалась только смартфоном, третья признавала только планшет… и еще была бабушка, которая присутствовала во всех этих потоках. Затем были написаны сценарии использования. В контексте истории самым интересным был последний случай. Мы поговорили с парой бабушек. Часто они не живут вблизи от своих внуков. Их дети переехали и обзавелись семьей в другом городе, далеко от своих родителей. Итак, при написании этого сценария бабушка жила в одном городе, ее внуки в другом, и все это было действительно интересно.

Написанная нами история была посвящена Рождеству. Бабушка хочет что-то подарить внуку на Рождество. Когда внук будет открывать подарок, бабушки может не быть рядом с ним. Итак, во время написания истории мы понимаем: было бы хорошо, чтобы при открытии подарка внук также получал короткий URL-адрес, который можно легко ввести в браузере и получить видеосообщение от бабушки. Она оказывается рядом с внуком в рождественское утро, хотя на самом деле находится далеко от него. Таким образом, из работы над стратегией, анализа исследований, разработки сценариев, проектирования и разработки продукта родилась эта конкретная возможность, которая очень понравилась заказчикам. Они построили технологию для реализации этой возможности, потому что решили, что это для них в высшей степени уместно. У заказчика был очень четко определенный бренд, индивидуальность бренда, и наше предложение очень точно соответствовало сущности клиента как бренда. Такая вот история, от исследования до реализованной функции, которая, как мне кажется, была довольно успешной.

Вы должны понимать, что происходит на более широком рынке. Тем не менее, на мой взгляд, организации слишком часто смотрят на то, что делают другие, и пытаются подражать им. Но вам не нужно вступать в конкуренцию, добиваться паритета. Паритет – стратегия красного океана: вы просто пытаетесь встать в одну шеренгу со всеми остальными. Вам следует найти голубой океан. Хочу заметить, что нахождение голубого океана не самоцель. Вы должны понять, что вы представляете собой как организация, что вы представляете собой как бизнес и что вы представляете собой как люди в этом бизнесе, чтобы вы смогли представить весь путь до конечного результата.

Поблизости вполне может оказаться компания, которая преследует ту же стратегию, идеально соответствующую ее бренду. Но я не знаю, нужно ли нам идти тем же путем, потому что он плохо соответствует нашей специфике. В этом случае я чувствую, что UX часто в недостаточной степени уделяет внимание стратегии бренда. Пожалуй, в UX существует определенная антипатия к брендам и брендингу, потому что часто с брендом работают неправильно и поверхностно. Но при достаточно глубоком изучении можно идентифицировать стратегию бренда, проблемы индивидуальности, проблемы ценностей компании, проблемы характеристик, которые важны для компании, и выделить соответствующие элементы бренда. UX-дизайн должен базироваться на этой информации, потому что выпуск продукта – сложная задача. И если люди в организации не проявляют искренней заинтересованности в своем продукте, то они строят этот продукт только потому, что считают, что для него найдется место на рынке, – но тогда они не станут прикладывать силы и выполнять всю тяжелую работу для того, чтобы как можно лучше вывести продукт на рынок. Они должны сделать такой продукт, который им самим захотелось бы использовать.

10. Какими навыками или менталитетом должен обладать стратег? Почему вы хороши в своей работе?

Все зависит от менталитета, вашей способности понимать отдельные части и видеть, как они складываются в целое. Я стал стратегом, потому что могу рассматривать проектирование в расширенном, системном контексте. Чем бы я ни занимался, я руководствуюсь системным подходом. И тогда я понял, что мне нужно заняться стратегией, потому что мне нужно было понимать контекст своей работы в более крупной системе.

Стратег также должен уметь убеждать людей; а значит, вы должны обладать красноречием, навыками общения и умением подавать материал. Вы должны изложить людям историю вовлечения пользователя. Стратегия нередко выглядит абстрактно, и вы должны уметь придавать ей конкретную форму, чтобы она была интуитивно понятной для других людей. Стратегии, которые остаются абстрактными, не приживаются, поэтому стратег должен уметь рассказывать истории, формировать линию повествования, донести его до аудитории.

Милана Собол

Место рождения: Казань (Татарстан), Россия

Место жительства: Нью-Йорк (США)

Образование: степень бакалавра по нейробиологии и экономике в Брандайском университете, степень магистра по международным финансам в Брандайской международной школе бизнеса.

Рис. 10.6. Милана Собол

1. Как вы стали UX-стратегом и (или) стали заниматься стратегией как частью своей работы?

Сразу же после школы бизнеса я работала в стартапе, в котором мне приходилось заниматься практически всем сразу и выступать во многих ролях. Мы строили продукт с нуля, и еще на очень ранней стадии мне стало совершенно ясно, что без правильного видения и стратегии мы будем ходить по кругу. Так что стратегией я занялась прямо в процессе работы.

Стартап представлял собой онлайн-платформу распространения музыки для независимых музыкантов. Это произошло как раз после того, как все захотели изменить подход звукозаписывающих компаний к ведению бизнеса. Стратегия была сосредоточена на понимании аудитории (музыканты) и ее неудовлетворенных потребностей в контексте возможностей технологии на тот момент. Мы должны были тщательно продумать, как использовать цифровые инструменты новой эры, чтобы предоставить музыкантам больше контроля за их искусством и продуктом, который они создавали. В то же время это нужно было сделать так, чтобы бизнес мог зарабатывать. Стратегия – не только образ продукта, но и практический план, который приведет вас к цели; вы должны подумать как о конечном пользователе, так и о поддерживающей жизнеспособной бизнес-модели.

На первых порах мне не удавалось сбалансировать все составляющие. Я не понимала, как все части – бизнес, проектирование, технология – сложатся воедино, поэтому мое планирование и принятие решений было несовершенно. Но я училась на своих ошибках и горела желанием снова попробовать себя в этой роли в более структурированной среде с большими ресурсами. Поэтому, когда я решала, чем заняться после стартапа, я сознательно искала должность со стратегией в области интерактивных технологий, так как хотела решать задачи и строить реальные продукты, но заниматься этим в творческой среде.

2. Что для вас означает термин «UX-стратегия»? Не является ли эта должность фиктивной?

Нет, ни в коем случае. За годы работы в агентствах и стартапах я имела дело с множеством разных UX-стратегов. Некоторые по направлению мысли ближе к проектировщикам, другие сосредоточены на бизнес-стороне происходящего. Я ближе к бизнес-стратегии, а работаю лучше всего в паре с опытным UX-стратегом или очень опытным проектировщиком. В ходе совместной работы мы должны понять, что продукт делает для пользователя и как на нем заработать. Я приблизительно представляю, как функционирует продукт и как проходит общее взаимодействие, но мне никогда не удается продумывать все настолько досконально, как это делают UX-стратеги и проектировщики. Для меня как для владельца бизнеса и бизнес-стратега UX-стратегия лежит в основе всего, что мы делаем, потому что в нашем случае продуктом является услуга. Мы – не просто контактная точка для клиентов в их взаимодействии с нашим бизнесом. Наш продукт имеет цифровую природу. Это услуга. Это бизнес. Мы должны сделать свой продукт правильно, его использование должно доставлять удовольствие, а люди должны работать с ним охотно, а не просто из необходимости.

3. Как вы узнали о бизнес-стратегии?

Большую часть того, что я знаю о бизнес-стратегии, я узнала за первые 7 лет после учебы: я просто постоянно ставила себя в ситуацию, в которой я ничего ни о чем не знаю, и мне приходилось учиться. У меня была некоторая академическая подготовка, но это не означало, что я уже умею решать такие задачи в среде творческого агентства. Я посещала школу бизнеса и прошла много сложных учебных курсов в хорошем университете, так что на бумаге я была готова к стратегической должности. Но честно говоря, когда я впервые оказалась в профессиональной среде, я не знала, как правильно провести конкурентный анализ на уровне, необходимом для мышления категориями продукта. Моя подготовка была сосредоточена в финансовой области.

Человек, только что окончивший школу бизнеса, склонен действовать на чисто академическом уровне. Мне, по сути, пришлось учиться с нуля. К тому моменту, когда я провела свою двадцатую презентацию из области бизнес-анализа/стратегии, мне стало казаться, что я наконец-то все поняла. И только по прошествии некоторого времени я действительно поняла, как построить хорошую историю, способную предоставить информацию как для бизнес-целей, так и для проектировщика. Но за это время я не научилась мыслить аналитически – это у меня уже было. Я научилась рассказывать истории. В творческой области бизнес-стратегия должна расширять простую историю о рыночном потенциале продукта.

4. Как вы думаете, желательно ли UX-дизайнеру, который одновременно является идейным стратегом, иметь MBA?

Нет, совершенно не думаю. Я думаю, им нужно проводить время с коллегами на творческих встречах. Они должны научиться разговаривать с заказчиком и искренне прислушиваться к его бизнес-проблемам. Умение слушать абсолютно необходимо, так что степень в области психологии может быть полезнее степени магистра делового администрирования. Я думаю, что пара учебных курсов по бизнесу поможет освоить и потренироваться в системном мышлении и структурированном подходе к решению задач. Стратегия в основном направлена на упрощение сложного и хаотичного в простую диаграмму или формулировку, которую поймет каждый участник вашей команды. Одни люди лучше подходят для мышления такого типа, другим больше подходит творческое мышление. По моему опыту, люди, одновременно обладающие выдающимися творческими и аналитическим способностями, встречаются крайне редко. Можно сказать, это уникумы.

Я считаю, школа бизнеса необходима только в том случае, если вы собираетесь работать в очень большой корпорации. В компании, входящей в список Fortune 500, степень магистра делового администрирования может быть обязательным требованием, но в творческом мире она вряд ли необходима. Я очень многое узнала, заглядывая в портфолио стратегов, которых я уважала, и наблюдая, как они рассказывают «бизнес-истории». Как упоминалось ранее, этому искусству в школах не учат.

5. Какие виды продуктов, для которых вы занимались разработкой стратегии, показались вам наиболее интересными?

Вероятно, самое интересное для меня – то, над чем я работаю прямо сейчас. Но скорее всего, дело в том, что я являюсь владельцем продукта и многим рискую. Я думаю, когда на кон поставлено не только ваше имя, но и ваши деньги и все остальное, это сильно меняет уровень участия. Возможно, именно этот фактор риска делает работу особенно интересной.

В агентствах нам часто приходится заниматься стратегией, иногда – присматривать за проектированием, и лишь в редких случаях проходить весь путь до построения, но вы почти никогда не взаимодействуете с заказчиком в повседневной работе, чтобы узнать, как все это реально влияет на его бизнес. Иногда вы получаете обратную связь после выдачи результатов, а иногда «проводите вскрытие». Но это происходит уже после того, как ваша работа будет доставлена заказчику, а проект завершится. Когда вы завершаете проработку стратегии, она становится собственностью заказчика. И результат зависит от того, как заказчик распорядится ею и как выведет продукт на рынок. К этому моменту довольно трудно отделить то, что сработало, от того, что не сработало. Что явилось причиной – стратегия, проектирование, технология, маркетинг? Если стратег не участвовал в процессе, ему трудно предъявлять какие-то претензии. Для меня это плохо, потому что причастность к конечному результату в итоге мотивирует.

Итак, прямо сейчас я строю продукт, который мы только что вывели на рынок. Я вижу, как люди реагируют на него и как они его используют. Мы в течение девяти месяцев выдвигали предположения и строили продукт на основании результатов своих размышлений, а потом за считанные дни начинаем получать обратную связь от реальных пользователей. И это приносит удовлетворение, даже если обратная связь не всегда положительна (поверьте мне, она не всегда положительна). Этот режим непосредственного обучения позволяет мне опробовать исходную идею на реальных людях. Полный цикл обратной связи – то, что делает продукт самым интересным для меня.

6. С какими проблемами вы сталкивались при проведении и планировании стратегии в разных рабочих средах (например, в стартапах, агентствах или на крупных предприятиях)?

Политика всегда создает сложности, и в любом бизнесе, в котором участвует более трех человек, без политики не обойтись. Так что во всех предприятиях и при взаимодействии с крупными заказчиками политика играет важную роль. Часто приходится работать в рамках бюджета, поступившего из отдела маркетинга, который руководствуется собственными приоритетами. Часто вы строите продукт на основании информации, поступающей от бизнес-группы, но эта бизнес-группа не участвует в обсуждении стратегии. В этом случае проблема заключается в том, чтобы обойти все подводные камни и заставить всех работать вместе.

В стартапах существуют свои трудности. В них вы порой чувствуете себя малость одиноко. Если стартап начинает с малого, вы работаете только с небольшой группой одних и тех же людей. Со временем вы узнаете вкусы друг друга, и возникает мысль: «А может, мы все устали и нам не хватает свежего взгляда со стороны?» До тех пор пока вы не начнете приносить прибыль или не найдете финансирование, ресурсы постоянно ограничены. Люди в стартапах не могут заниматься только тем, что у них получается лучше всего. Всем нам приходится играть много ролей.

Я считаю, что лучший баланс достигается в агентствах. Если вы работаете в подходящей группе людей, образующей разностороннюю и квалифицированную команду, то у вас будет обратная связь от UX-стратега, бизнес-аналитика и остальных специалистов. Если у вас есть время для размышлений и достаточно разных точек зрения, формируется окружение, способное породить великие идеи.

7. Приходилось ли вам проводить какие-либо эксперименты с продуктом или UX-стратегией, будь то попытка рыночной проверки предлагаемой ценности или тестирование прототипов на целевых клиентах? Как вы приближаетесь к истине в ходе реализации стратегии?

Лучший пример, который я могу привести, – проект, над которым я работаю сейчас; это мобильное офисное приложение. Я провела ряд тестов с фокус-группами на разных стадиях развития, от формирования идей до прототипов и итогового продукта. Мы собрали группу из 20 человек – выборку потенциальных пользователей с разной подготовкой, потребностями и поведением; им мы показали первые бумажные прототипы. Это было полезно, потому что в общении с потенциальными пользователями у нас появлялась возможность отшлифовать свои идеи и посмотреть, ассоциируется ли у людей то, что мы создали, с тем, что мы хотели создать. Понимают ли они общую концепцию?

Второй уровень тестирования выполнялся с парой интерактивных прототипов. Мы предложили многим разным людям поэкспериментировать с приложениями и рассказать нам, что им понравилось или не понравилось – как в концепции, так и в ее реализации.

Настоящее тестирование началось тогда, когда мы запустили приложение и занялись маркетингом. Тогда была протестирована существенно большая выборка из 1500 людей, использовавших приложение несколько недель. Мы провели опрос в Интернете, чтобы понять, почему одним пользователям продукт нравится, а другим – нет. Во время периода тестирования мы продолжали узнавать о возможностях, которые, по мнению пользователей, отсутствовали в продукте, и о том, что казалось им непонятным. Это не было полноценным тестированием пользователей, но мы смогли получить чрезвычайно полезную информацию.

Тем не менее обратную связь следует воспринимать с определенной долей скепсиса. Некоторые люди просто из вредности говорят: «Отстойный продукт. Не знаю, зачем только создавать такую дрянь. Этим никто не будет пользоваться». Потом десятки людей говорят: «Это мое любимое приложение. Я использую его каждый день». Действительно важная обратная связь поступает от людей, которые не пожалели времени и объяснили нам, что именно им понравилось или не понравилось и почему.

Даже когда мы просто показывали высокоуровневые концепции продукта, многие люди понимали, что собой представляет продукт, и подтверждали, что будут использовать его так, как мы предполагали. Тогда мы почувствовали, что стратегия была выбрана правильно. Это был важный шаг, потому что мы провели значительное исследование пространства возможностей и должны были знать, что продукт нужен пользователям. У нас были определенные предположения, на которых изначально строилась стратегия, но потом по мере уточнения наших идей на разных уровнях тестирования и проектирования стратегия определялась все четче и четче. В итоге мы могли четко сформулировать, что представляет собой продукт, кто захочет его использовать и почему. И у нас были реальные данные, поддерживающие эти предположения.

8. Есть ли у вас секретный метод или прием планирования стратегии либо формирования консенсуса в общем видении?

Я уделяю большое внимание деталям. Я должна видеть общую картину того, что происходит на рынке, поэтому моя работа всегда начинается с исследования рынка. Я хочу разобраться в том, кто мой пользователь/клиент и какие виды продуктов он использует для решения аналогичных задач. Я рассматриваю конкурентную обстановку. Иногда она предсказуема, а иногда полностью выходит за рамки области, в которой можно было бы ожидать конкуренции. Я предпочитаю понимать, в каком направлении следуют конкуренты и как они создают UX своих продуктов. Я хочу разобраться в их стратегии проектирования продукта и понять, что она означает для того, что мы пытаемся добиться. Возможность поделиться этими подробностями с моими партнерами и группой помогает всем быть в курсе дела и повышает качество принимаемых решений.

Практически в каждом проекте я строю простую карту экосистемы (рис. 10.7). Из карты видно, какие игроки присутствуют на рынке, что они предлагают и почему нравятся людям (какие возможности их отличают). Фактически это карта конкурентной обстановки, но в контексте продукта, над которым я работаю.

Это хорошее справочное руководство для всех участников команды. Я хочу, чтобы все знали, какое место мы занимаем на этой карте и в каком направлении двигаемся.

Рис. 10.7. Карта экосистемы

9. Есть ли какой-нибудь пример или случай из вашей практики, который вы хотели бы привести для демонстрации действий, выполняемых при реализации стратегии инновационного продукта?

В среде агентства все начинается с инструктажа. Заказчик обычно примерно представляет себе продукт или услугу, которые он хочет создать, или хотя бы проблему, которую он хочет решить. Часто он предлагает идею решения без полного понимания истинного источника проблемы, и нам приходится помогать ему с прояснением как пространства задачи, так и пространства возможностей. Итак, в контексте агентства мы сначала получаем информацию у заказчика, синтезируем то, что знает заказчик, и то, что сообщает рынок, а затем вырабатываем ясную цель и план действий для ее достижения.

Для технического стартапа характерен более динамичный и итеративный подход. Методология остается приблизительно той же, но на формирование консенсуса в организации заказчика уходит меньше времени и усилий. Больше времени расходуется на уточнение и оптимизацию. Искусственных ограничений по времени меньше, но больше ограничений по ресурсам, поэтому нужно мыслить предельно экономно.

В моем нынешнем стартапе концепция проработана предельно четко, но стратегия развивалась и продолжает развиваться. Наше исходное видение вышло из наблюдения за определенным поведением, которое проявлялось при работе с электронной почтой, когда электронная почта была не самым эффективным решением. Мы подумали, что с этим можно что-то сделать. Очевидного идеального решения не было, зато была очень четко сформулированная задача. Было неясно, что собой должно представлять решение: другое приложение для работы с электронной почтой, или приложение для ведения заметок, или даже инструмент для управления задачами. Поэтому первым шагом должна была стать четкая идентификация (или обоснованная гипотеза) пространства возможностей или задачи, которую мы намеревались решить для конечного пользователя. На основании этой информации формируется стратегия, план действий для поиска решения. В нашем случае было предложено несколько решений, которые, как нам казалось, могли считаться возможными альтернативами. Но у нас не было полной уверенности до того, как мы перешли к проектированию и построению прототипа. Когда стало более или менее понятно, что мы хотим спроектировать, можно было перейти к более направленному конкурентному анализу, поиску других похожих продуктов и общению с людьми, использующими эти продукты. Вооружившись этими знаниями, мы модифицировали прототипы до тех пор, пока не пришли к одному основательному решению. Из этого следует, что стратегия, как и многие другие методологии, имеет итеративную природу. Вы вырабатываете гипотезу, строите план и двигаетесь вперед, пока не обнаружите новую информацию; вы уточняете гипотезу и изменяете план. Стратегия – живой, динамичный процесс.

10. Какими навыками или менталитетом должен обладать стратег? Почему вы хороши в своей работе?

Необходимые качества для этой работы – сочетание высокоуровневого мышления и внимания как к подробностям, так и к логистике. Стратег проделывает немалую «домашнюю работу», и у него получается стратегия, которая на первый взгляд может показаться вполне заурядной. Хороший стратег объединит все исходные составляющие в историю, которая выглядит практично, но при этом вызывает интерес. Часто это бывает непросто. Стратег должен ясно представлять ситуацию; он должен видеть общую картину и с интересом относиться к открывающимся возможностям. Но при этом он также должен уметь передать свое отношение другим людям, чтобы они поддержали его.

Джефф Кац

Место рождения: Сент-Луис, штат Миссури (США)

Место жительства: Сан-Франциско, штат Калифорния (США)

Образование: степень бакалавра по истории в Ратгерском университете штата Нью-Джерси

Рис. 10.8. Джефф Кац

1. Как вы стали UX-стратегом и (или) стали заниматься стратегией как частью своей работы?

Я думаю, что слово «стратегия» имеет разный смысл для разных людей, и у вас хорошо получается выразить это все в книге. Для меня работа по стратегии, которую я выполнял для нескольких разных технологических развлекательных платформ потребительского уровня, сводится к тому, чтобы помочь людям преодолеть недопонимание, выявить реальные возможности и назначить им приоритеты. Мне повезло снова и снова работать над платформами, которые находились на стадии становления. Было время, когда на стадии становления находилась Всемирная Паутина и анимационные GIF-файлы; с этого все начиналось – если вы помните первые сайты McDonald’s или Levi’s в 1995 году, то понимаете, о чем я говорю. Разобраться в том, что может понравиться людям, потому что во многих случаях никакой предшествующей информации еще не было, идентифицировать основные компоненты того, чем может (или должен) стать опыт взаимодействия, а затем построить план вывода продукта на рынок – вот то, чем я занимался последние 20 лет.

Моя подготовка и обучение, в ходе которого я изучал историю идей, создали идеальные условия для включения стратегической роли в мою профессиональную жизнь в том смысле, что я научился постоянно оценивать предельно конкретные первичные источники информации, а затем использовать их для формирования более общей истории, которая должна быть оригинальной, интересной и увлекательной для конкретной аудитории. Моя профессиональная карьера начиналась в сфере рекламы, а текущая задача заключалась в четкой и лаконичной передаче информации на протяжении 30-секундных блоков. Я занимался выпуском телевизионных рекламных роликов еще до появления Интернета, поэтому и после перехода из мира крупных рекламных агентств в невообразимые глубины Интернета в Organic в 1995 году я всегда стремился к тому, чтобы четко представить ситуацию для наших заказчиков и ставить перед проектировщиками и техническими группами понятные цели, которые открывали бы возможности для конкретных действий.

2. Что для вас означает термин «UX-стратегия»? Не является ли эта должность фиктивной?

После работы над множеством продуктов, ориентированных на непосредственного потребителя, и продуктов «бизнес-бизнес» (B2B) могу сказать, что UX-стратегия по сути является неотъемлемым компонентом определения продукта. В наши дни существуют целые дисциплины, которые образуют части того, чем вы или я обычно занимались в ходе своих повседневных проектов по проектированию и разработке интерактивных систем. Людям, начинающим работу в области UX и проектирования продуктов в наши дни, предоставляется возможность прохождения образовательных программ в качестве студента или аспиранта, или в ходе профессионального обучения, для получения опыта всех стадий процесса проектирования и разработки интерактивных продуктов. Эта разносторонняя подготовка отличает UX-дизайнера от UX-стратега.

Чтобы добиться успеха, стратег должен видеть общую перспективу и иметь определенную уверенность относительно того, куда движется мир. Я думаю, что от него в первую очередь требуется желание помогать людям, обращать внимание на открывающиеся возможности и определять их так, чтобы инженерная команда могла предпринять конкретные действия. На протяжении своей карьеры я снова и снова слышу от инженеров, что им нужно «всего лишь» сказать, что нужно построить. Это вовсе не означает, что у них не хватает творческой фантазии. Просто для них программный продукт может появиться только при наличии чрезвычайно подробного описания. Стратегическая работа по извлечению всех этих подробностей, прогнозирование того, где мир окажется через 6, 8 или 12 месяцев, и создание продукта, который будет соответствовать рынку на этот момент, – в этом заключается суть работы UX-стратега.

Нет, я не считаю эту должность фиктивной. Эта новая должность происходит из очевидного факта: в каждой компании должен быть специалист, который, словно лазер, направляет все свои усилия на поддержку бизнес-целей компании с позиций проектирования продукта. Выявляя возможности продукта на основании эволюции технологии и поведения пользователей, выбирая направление инновации через проектирование продукта, вы можете построить продукт, который принципиально превосходит все, что пользователи видели или использовали ранее, и обеспечить соответствие продукта рынку, отвечающее интересам бизнеса. UX-стратегия охватывает несколько дисциплин, которые ранее считались изолированными. Более того, существуют доказательства, которые заставляют меня полагать, что UX-стратегия растет как новая дисциплина. Одно время UX-дизайн вообще рассматривался как фикция. Заказчики в некоторых агентствах интерактивного проектирования, на которые я работал, хотели видеть пикселы на странице; а о том, как ведет себя дизайн, упрощает или усложняет он работу пользователя, какой вклад он вносит в бренд, задумывались разве что задним числом. По мере того как мир начинал более серьезно воспринимать UX и ставил пользователя в центр процесса проектирования продукта, сформировалась отдельная дисциплина UX, которая стала неотъемлемой частью разработки интерактивного продукта. Я думаю, что UX-стратег в наши дни играет важную роль, в которой он связывает ранее разрозненные и изолированные области, процессы, опыт взаимодействия и интересы бизнеса; и поэтому я не считаю эту должность фикцией. Напротив, я полагаю, что она невероятно важна.

3. Как вы узнали о бизнес-стратегии?

На улице. У меня нет ученой степени в области проектирования или бизнеса. Когда я получал свое формальное образование в области гуманитарных наук, мои сокурсники в основном мечтали стать адвокатами, а не магистрами в области делового администрирования. Искусство и дизайн считались чем-то таким, чем вы занимаетесь для самовыражения, а не для бизнеса, а самой революционной технологией был цветной ксерокс. Предполагалось, что после четырех лет изучения истории нужно пройти входной тест и поступить в юридический колледж. В то время я даже не рассматривал для себя возможность получения ученой степени в области бизнеса. Я переехал в Сан-Франциско, вступил в музыкальную группу и начал создавать плакаты. Заметив, как компьютер Macintosh влияет на процесс эволюции печатной продукции и с какой скоростью развивается эта технология, я сосредоточился на применении компьютеров в графическом дизайне. Только в начале 1990-х годов компьютеры начали становиться частью творческого процесса. Мне доводилось работать рука об руку с графическими дизайнерами, художниками, продюсерами телевизионной рекламы и привлекать компьютеры в область дизайна и рекламы как новые инструменты, способные открыть новые бизнес-возможности, – все это занимало фундаментальное место в моей карьере с самого ее начала. Мне кажется, что долгое время (еще в 1994 и 1995 годах) людям было трудно поверить, что Интернет не только будет повсеместно доступным, но и станет одним из основных каналов ведения бизнеса. Браузер создал графический интерфейс для Интернета, который на тот момент был менее полезен, чем интерактивные сервисы, такие как CompuServe (форумы, электронная почта), AOL («золотая клетка» контента с доступом по телефонным каналам) и Prodigy (поставщик услуг Интернета).

Я присутствовал на встрече в Netscape в тот день, когда было принято решение о выходе на открытый рынок. Помню, я увидел, как в вестибюль выкатили ящики с шампанским, и мне пришла в голову мысль, что мы наблюдаем начало нового мира. В это время парни из Netscape рассказывали нам о том, как будут развиваться браузеры (помните «фреймы»?) и в каком направлении идет Интернет. Они говорили, что к 1997 году Интернет станет полноценным каналом, связывающим бизнес с непосредственным потребителем. Сейчас уже трудно вспомнить, каким был Интернет в 1995 году, но на бизнес-канал он точно не был похож. Это был огромный эксперимент с текстом, гиперссылками и скверной графикой. Студенты из Беркли, с которыми я в 1995 году в рамках проекта для CKS Partners проводил собеседование о том, как люди используют Интернет, не могли себе представить, что он когда-нибудь будет использоваться для коммерции или в нем можно будет покупать товары. Конечно, от jodi.org не приходилось ждать выхода на миллиардные обороты. Однако крупные компании – McDonald’s, Levi’s, MTV и Disney – начали использовать Интернет как часть своей новой бизнес-стратегии; сначала как эксперимент, затем как новый канал маркетинга, а в конечном итоге продукты, связанные с Интернетом, стали одной из самых значительных форм бизнес-коммуникаций (как прямой связи с потребителем, так и B2B) и источника получения дохода. Это относится в первую очередь к индустрии развлечений, начиная с музыки и заканчивая интерактивным телевидением, распространением фильмов, пользовательским контентом на YouTube и социальными сетями… в общем, вы и сами знаете. Бизнес (а не искусство) вывел Всемирную Паутину за пределы кратковременной моды или технологического эксперимента. В конечном итоге – как ни грустно это признавать, – если бы эти усилия и однократные эксперименты не вносили свой вклад в финансовые результаты, то они не существовали бы. Мне повезло работать в одной из самых крупных компаний мира и тратить ее деньги (или деньги ее инвесторов), чтобы узнать, что работает и что не работает в интерактивных средах. Раз в пять лет или около того появляется нечто сногсшибательное (например, Facebook); новинка обладает собственным центром тяготения и увлекает всех вперед. Но в остальные четыре года и 364 дня мы просто переставляем ноги, неторопливо шагая к известному горизонту, пытаясь преобразовать фундаментальную технологию в сенсационные продукты и создать жизнеспособный бизнес.

Многое из того, что мы делаем в качестве UX-стратегов, базируется на информации от работы, параллельно выполняемой другими людьми. Редко когда в истории бизнеса перед нами лежал настолько непредсказуемый ландшафт, и темп изменений нарастает. От начала эпохи влияния глобальных систем на будущее – не только то, что мы видим на экранах своих телефонов, но и на то, как будет существовать мир в будущем, – еще не прошло и двух десятков лет. Даже это интервью, которое мы сейчас проводим по Skype, было бы немыслимым 15 или 20 лет назад. В своей книге How We Got to Now Стивен Джонсон прекрасно объясняет, как небольшие, последовательные технологические инновации и эксперименты, авторы которых нередко так и остаются неизвестными, способны изменить мир к лучшему так, как мы никогда не предвидели бы. Я хочу думать, что вклад, вносимый нами в качестве UX-стратегов, также в конечном счете изменит мир к лучшему.

Когда вы работаете в индустрии развлечений и СМИ, рассматривая эволюцию платформ от PC до музыкальных проигрывателей или сматртфонов, планшетов, игровых приставок, новых устройств типа HoloLens или Oculus Rift, новых устройств типа Amazon Fire TV Stick, превращающих экран телевизора в новую развлекательную систему, вам приходится постоянно заглядывать вперед и пытаться представить, как будут обстоять дела через несколько лет. Прямо на этой неделе Чейз Кэри, директор по производственным вопросам в 21st Century Fox, сказал в телеконференции, посвященной финансовой деятельности компании, что «бизнес, который вы видите сегодня, сильно отличается от того бизнеса, который вы увидите через несколько лет». Впрочем, зачатки того, что скоро станет нормальным человеческим поведением, в действительности присутствовали с самого начала эпохи Интернета. В 1994 году на конференции «Information Superhighway Summit» в Лос-Анджелесе Альберт Гор говорил о «Вселенной 500 каналов», Интернете и фактически о том мире, в котором мы сегодня живем, – просто к его оценкам нужно добавить несколько нулей. Чтобы возможности, обусловленные новой технологией, стали частью нашего повседневного поведения, потребуются бесчисленные эксперименты, и вам как UX-стратегу предстоит сыграть свою роль в этой интересной работе. Так что фактически я изучал бизнес-стратегию, участвуя во всевозможных инициативах межплатформенных продуктов и наблюдая за тем, что понравилось или не понравилось пользователям.

4. Как вы думаете, желательно ли UX-дизайнеру, который одновременно является идейным стратегом, иметь MBA?

Я думаю, что UX-дизайнер должен твердо понимать, что необходимо для успеха компании. Не знаю, нужна ли для этого ученая степень. Я работал в компаниях с тысячами работников, работал с компаниями с восемью работниками, и я думаю, что понимание реального состояния дел, позволяющего всем получать деньги каждые две недели, безусловно полезно. Оно должно запечатлеться в ментальной модели каждого работника: почему он выходит на работу и что делает каждый день. Последние 20 лет я живу в Кремниевой Долине; от этого возникает ложное впечатление, будто количество денег не ограничено, и вы будете постоянно получать очередную порцию денег, пока не разберетесь, каким должен быть ваш продукт и какому рынку он служит. Однако я не думаю, что в большом мире всем так повезло. В конце концов, вы стараетесь создать хороший продукт, который понравится людям, и это большое достижение – но не всегда бизнес. Даже такие компании, как Facebook и Twitter, построившие невероятно успешные продукты и продававшие акции всем желающим, в каждом квартале испытывают невероятное напряжение по достижении запланированных показателей, так что хорошо спроектированного продукта, пользующегося любовью разработчиков, недостаточно – нужно зарабатывать, и чем больше, тем лучше. Так что я не считаю, что об UX, проектировании продукта и UX-стратегии можно думать отдельно от мировых бизнес-реалий. Считаю, что стратег обязательно должен хорошо понимать, как в действительности работает и масштабируется бизнес.

5. Какие виды продуктов, для которых вы занимались разработкой стратегии, показались вам наиболее интересными?

Мне всегда представлялась возможность работать в области систем, ориентированных на потребителя, и в индустрии развлечений, и для ребенка, выросшего за телевизором, в этой области интересно все. Для меня потребительский Интернет с первых дней своего существования рассматривался как то, что со временем превратится в эту неограниченную систему распространения телевизионного контента. Но только после того, как в конце 1990-х годов (во время моей работы в Excite@Home) широкополосное подключение стало доступным для потребителя, люди оценили возможность полного управления просмотром цифрового видео на DVD и таких устройствах, как Microsoft’s Ultimate TV и TiVo, мечта превратилась в повседневную реальность для большинства из нас. Сейчас с повсеместным распространением широкополосного доступа и цифрового видео, когда управление просмотром на подключенных устройствах уже стало привычным явлением, мы наконец-то достигли того состояния дел, на которое я надеялся с первых дней существования Интернета. Мне всегда было интересно создавать первые образцы того, как будут выглядеть продукты на этих новых платформах. Мне нравится разбираться в том, как работают эти технологии, и думать, как они улучшат опыт взаимодействия с переходом на новые платформы. Одни концепции и продукты, над которыми я работал, смыли волны истории, а другие получили широкое распространение. Я думаю, что все они сыграли свою роль на пути к тому, как пользователи взаимодействуют с современными развлекательными платформами.

6. С какими проблемами вы сталкивались при проведении и планировании стратегии в разных рабочих средах (например, в стартапах, агентствах или крупных предприятиях)?

Мне посчастливилось работать как в крупных производственных компаниях (таких, как Excite@Home, DIRECTV и TiVo), так и в агентствах, занимающихся интерактивным дизайном. Например, в середине 2000-х годов я какое-то время работал в компании Кевина Фарнхэма Method, занимающейся проектированием опыта отношений с брендом. Кроме того, я открыл фирму, специализирующуюся в области развлечений, в числе клиентов которой были такие гиганты индустрии развлечений, как Microsoft и Showtime Networks и стартапы типа Boxee.

Мне кажется, что для описания проблем реализации стратегии в разных рабочих средах проще всего сказать, что в производственной компании вы фактически живете с шорами на глазах; вы полностью сосредоточены на своем продукте и рыночном сегменте, в котором вы конкурируете. Ваше внимание день за днем приковано к продуктам, которые разрабатываются в настоящее время, а вся энергия уходит на продвижение разработки продукта между разными структурными подразделениями компании. Например, когда я работал в DIRECTV, компания запускала в космос спутники и передавала видео на телеприставки в гостиных. И эти парни, строившие карьеру традиционных инженеров, с опасениями встретили нашу идею о создании нового «расширенного сервиса» с новыми формами данных и о привязке этих данных к спутниковому сигналу и загрузки его для создания нового опыта взаимодействия. Мы предлагали новый подход к использованию разработанной ими платформы, а их менталитет был направлен на полное предотвращение риска. «Вы собираетесь загружать нечто, от чего миллионы наших приставок станут ненужными?» И мы ответили: «Да!» Попытка внедрения рассчитанного риска в крупной компании, сопротивляющейся любому риску, сталкивается с большими трудностями. Неудивительно, что для этого потребовалась смена управления: компания News Corp купила компанию и изменила корпоративную культуру для формирования среды, в которой инновации процветали бы. Изолированная природа крупных корпоративных структур не позволяет сделать риск важной частью повседневной работы. В сущности, все эти структуры направлены на снижение риска, и стремятся они к получению максимальной прибыли при текущем состоянии дел. Это называется дилеммой инноватора, и мы как UX-стратеги должны ежедневно в том или ином виде решать эту проблему.

Когда я работал на агентство, проблемы были немного другими. Вы рассматриваете ситуацию чрезвычайно широко. Вам известно, чего хотят добиться многие компании в широком спектре отраслевых сегментов, – и для того, чтобы достичь этой цели, они нуждаются в вашей помощи. Главная проблема в условиях агентства заключается в поиске сторонника в компании заказчика, который способен сражаться на вашей стороне, – с учетом структурных различий в корпорациях, о которых я упоминал ранее. А еще труднее выполнить вашу работу, выдать результаты и уйти, чтобы потом взяться за новый проект. Работа в агентстве хороша тем, что вам не приходится вечно жить в корпоративной культуре заказчика. С другой стороны, часто этим проектам так и не суждено увидеть свет.

7. Приходилось ли вам проводить какие-либо эксперименты с продуктом или UX-стратегией, будь то попытка рыночной проверки предлагаемой ценности или тестирование прототипов на целевых клиентах? Как вы приближаетесь к истине в ходе реализации стратегии?

Я думаю, что этот процесс либо встроен в культуру места, в котором вы работаете, либо не встроен. Если в наши дни вы работаете в венчурном стартапе с коллективом из 25 человек, вы обычно не располагаете временем для построения прототипа или тестирования на целевых клиентах; эта роскошь доступна в крупных компаниях. Вы должны в каком-то смысле предполагать будущее, в котором то, чем вы занимаетесь, будет невероятно успешным, получит повсеместное распространение и понравится множеству людей; а дальше приходится вкалывать, чтобы эта мечта стала реальностью. Когда я работал в TiVo, ситуация была иной: корпоративная культура была более развитой, группа проектирования опыта взаимодействия имела четкую структуру, и в инженерную деятельность или в продукт не могло попасть ничего, что не прошло бы предварительное построение прототипа или UX-тестирование. И это было характерно не только для нашей лаборатории в Кремниевой Долине. Мы брали новые концепции и прототипы, везли их в Кливленд и проводили тестирование там. Мы должны были покинуть «пузырь» Кремниевой Долины и определить, насколько широкий резонанс получит наше изобретение. В этой культуре мы проводили обширное тестирование пользователей и фокус-групп, включали полученную информацию в прототипы (часто это приходилось делать несколько раз, прежде чем результат нас устраивал), и только после этого она могла попасть в продукт. Хотя проектирование, ориентированное на пользователя, в наши дни во многих крупных и наиболее успешных компаниях стало частью процесса разработки продукта, для меня работа в среде, полностью принимающей передовые методы проектирования, построения прототипов и тестирования, до сих пор кажется чем-то вроде роскоши.

8. Есть ли у вас секретный метод или прием планирования стратегии или формирования консенсуса в общем видении?

Я думаю, что самое важное – умение сосредоточиться на решении ключевых проблем бизнеса. Вы должны уметь четко идентифицировать представляющиеся возможности и предлагать решения, которые могут быть быстро реализованы и вызовут резонанс на рынке, – и все это в условиях стремительно изменяющегося окружения. Прямо сейчас я работаю над выводом видеоматериалов клиента нашей телевизионной сети в крупные социальные сети: Facebook, Twitter и т. д. Вы знаете, что происходит в современном мире, думаете над тем, что ваши продукты могут сделать для клиентов, и стараетесь создать продукт, в котором сойдутся все факторы успеха. Однако до этого вам трудно проверить принимаемые решения. Может быть, вы попали в точку. А может, вы опоздали. Или идея изначально была неудачной. Я надеюсь, что принципы бережливого стартапа Эрика Райса – особенно концепция определения и создания минимально жизнеспособного продукта (MVP) – станут фактической частью культуры стартапов и большого бизнеса. Например, я думаю, что продукты, над которыми я работаю сейчас, могли бы выиграть от применения этой методологии. Просто она еще не стала частью культуры в каждой компании.

9. Есть ли какой-нибудь пример или случай из вашей практики, который вы хотели бы привести для демонстрации действий, выполняемых при реализации стратегии инновационного продукта?

Почти все мои проекты начинаются с технического обзора и анализа требований новой технологической платформы. Также на этой стадии предоставляется первая возможность четко сформулировать то, что мы воспринимаем как бизнес-возможность. Эта работа на начальном этапе обосновывает выделение ресурсов для создания нового продукта или обновления существующего решения. Так как я не являюсь разработчиком и не имею технической подготовки, я занимаюсь этой работой совместно с нашим исполнительным директором, архитектором решения и (или) ведущим инженером. В компании Watchwith, где я сейчас работаю, эта часть процесса разработки продукта концентрируется на возможностях, существенно опережающих текущие ориентиры нашего управления продуктом и технической группы.

Технический обзор устанавливает базовое понимание проблемы, которое используется для разработки творческой концепции (рис. 10.9) для подключения к процессу UX и группы визуального дизайна. Общаясь с клиентами в ходе сбора информации для творческой концепции, мы разрабатываем инновацию в том пространстве, о котором им думать некогда. Клиенты концентрируются на поддержке текущей деятельности своего бизнеса, а мы помогаем им заглянуть за горизонт и прокладываем путь вперед. Вследствие того места, которое занимает моя компания в экосистеме развлечений, мы имеем возможность не только отвечать на запросы клиентов, но и направлять рынок. В конечном итоге мы все заинтересованы в том, чтобы открыть новые источники поступления прибыли; так обеспечивается основополагающее согласование целей.

Творческая концепция включает краткую сводку целей продукта и определяет критерии успеха. Согласование целей на уровне творческой концепции начинает концептуальное исследование вариантов реализации продукта, поддерживающих наши бизнес-цели. Затем мы направляем усилия на определение высокоуровневой модели взаимодействий для продукта.

Рис. 10.9. Творческая концепция

Как оказалось, даже простой перебор слайдов PowerPoint с каркасными моделями помогает продемонстрировать ключевые сценарии использования продукта. Этот шаг процесса, на котором UX начинает обретать фрму, исключительно важен – одних каркасных моделей недостаточно для того, чтобы эффективно донести информацию до участников группы продукта и руководства. Видеоролик с анализом движений является не менее (а то и более) эффективным средством передачи информации, и при наличии времени и ресурсов предпочтение отдается этому варианту.

Творческая концепция и анализ движений – инструменты, которые помогают двигать вперед обсуждение с ключевыми участниками в компании и формировать ранний консенсус без участия клиентов. После утверждения они служат основой для исходной разработки раннего доказательства концепции или построения прототипа и переходят из моих рук к руководству продуктом.

10. Какими навыками или менталитетом должен обладать стратег? Почему вы хороши в своей работе?

Лучшие черты менталитета стратега – любознательность и фантазия. Иногда люди называют это умом. Вера в то, что ситуация может измениться, и готовность попробовать (иногда неудачно) составляют основу того, что творческие стратеги, и творческие люди вообще, ежедневно приносят в свою работу. Даже несмотря на головокружительный темп нашей повседневной работы, великие продукты не сразу завоевывают признание. Чаще всего это происходит постепенно за долгие периоды времени. Потребителей завоевал не Apple Newton MessagePad (1993), не Palm Pilot (1996) и не Microsoft Table PC (2001) – это был iPad (2010). Компании DIRECTV потребовалось более 10 лет (1994–2005), чтобы заполучить 15 миллионов подписчиков. Смарт-телевизор появился только в 2010 году, и он не станет доминирующей формой телевидения до конца этого десятилетия. Я трудился над разработкой продуктов «интерактивного телевидения» с 1994 года, когда создал свою первую интерактивную рекламу для Levi’s Youthwear и детского познавательного канала daVinci Time and Space, и не собираюсь останавливаться в обозримом будущем. Итак, для того чтобы хорошо подходить для этой работы, необходимо определенное терпение, любознательность и легкий характер. Терпение происходит из желания правильно организовать процесс проектирования интерактивного продукта и повторения его снова и снова, каждый день, в ходе которого мы совместно строим наше будущее.

Глава 11. Заключение

Итак, вперед по пути мудрости, бодрым шагом и с бодрым доверием! Каков бы ты ни был, служи себе самому источником опыта! Отбрось неудовольствие своим существом, прости себе свое собственное Я. От тебя зависит, чтобы все, что ты переживаешь, – твои искания, ложные пути, ошибки, разочарования, страсти, твоя любовь и твоя надежда – без остатка растворилось в твоей цели.

Фридрих Ницше. Человеческое, слишком человеческое

Некоторым продуктам не суждено увидеть свет, причем чаще всего по причинам совершенно неожиданным и вам неподвластным. Финансовые кризисы, разлад в командах, появление новых технологий, персональная мотивация, испорченные отношения – в игру вступают еще многие переменные, помимо UX-стратегии.

Программист, о котором я рассказывала в главе 1, переключился на модель B2B после наших экспериментов со страницей перехода и попытался вступить в прямые переговоры со страховыми компаниями. Но это было в 2013 году, когда вся система здравоохранения в США перестраивалась в соответствии с новым законом о доступном медицинском обслуживании. Когда я в последний раз говорила с ним, он сказал мне, что, по его оценке, изменение процесса конкуренции клиник в разобщенной отрасли займет годы. Неконтролируемых переменных было так много, что даже идеально спроектированный веб-сайт, UX или бизнес-стратегия этих проблем не решит. Бывший шахматный мастер с заметным русским акцентом полушутливо сказал, что я «убила его бизнес».

Для моих студенток Биты и Эны проект «Airbnb для свадеб» был курсовой работой, и его завершение ознаменовало конец работы над ним. У них были и другие личные и профессиональные мечты. Уверена, что они сейчас потрясают мир, где бы они ни находились. (А если вы захотите развить идею – она ваша.)

Что касается Джареда, я недавно провела день в его доме в каньоне Топанга и поговорила о том, как идут дела с TradeYa. Он потратил четыре года своей жизни и миллион долларов инвестиций на эксперименты, которые должны были объяснить, почему с обменом в Интернете возникает столько сложностей. Поколебать существующую ментальную модель оказалось очень сложно, и даже с 80 000 пользователей TradeYa в среднем проводит всего 10 успешных сделок в день. Компании предстоит пройти еще долгий путь, прежде чем она успешно покорит голубой океан экономики совместного потребления, как Airbnb. Тем не менее Джаред накопил большой опыт в отношении того, как работает механизм обмена в Интернете. Он теперь знает своих ключевых пользователей – к их числу относится малый бизнес, независимые подрядчики и зарождающийся класс креативных предпринимателей.

Я думаю, важно помнить, что в жизни существует множество рисков, как профессиональных, так и личных, и часто их невозможно разделить. Для примера возьмем моего деда по материнской линии, Алекса Циндлера. Он родился в 1907 году в Тарнополе, Польша (сейчас Тернополь, Украина). Его самое раннее воспоминание – воспоминание о погроме, во время которого их дом был разрушен. Во время одного из таких погромов погибли все его братья и сестры[63]. Его отец умер, когда ему было 6 лет. Затем началась Первая мировая война (1914–1918), к концу которой ему исполнилось 11 лет. Название его страны, язык и даже дорожные знаки менялись семь раз, пока германские, австрийские и российские войска проходили туда и обратно, накладывая на город свой отпечаток[64].

В 1923 году, когда Алексу было 16 лет, он со своей матерью Роней бежал из Польши, чтобы избежать дальнейших преследований. В поисках лучшей жизни они добрались поездом до Антверпена (Бельгия) и сели на корабль, отплывающий в город Квебек (Канада). К большому сожалению, на пути в Северную Америку Роня заразилась холерой и умерла. Убитый горем Алекс отчетливо помнил сцену похорон его матери в море.

Алекс прибыл в Квебек сиротой без гроша в кармане, он не знал английского и находился под угрозой депортации в страну, из которой он только что бежал. К счастью, священник на корабле поручился за него, и он смог остаться. Но Алексу пришлось выплатить стоимость проезда на корабле священнику, и он оказался в огромном долгу. Для этого он два года работал подмастерьем портного в Торонто. Вступив в пору юношества, он наслаждался свободой, завел много друзей и занялся боксом (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Фотография Алекса Циндлера (справа) и его друга Ирвинга Рота в 1925 году

После нескольких лет тренировок от удара в лицо во время поединка в одном глазу развилась серьезная катаракта. После неудачной операции Алекс ослеп на один глаз, и у него остался всего один глаз, который видел плохо. Многие впали бы в отчаяние или ограничили свою жизнь из-за физического недостатка – но только не Алекс! Он женился, обосновался в Виннипеге (провинция Манитоба) и стал отцом троих детей. Чтобы поддержать семью, он более 25 лет работал гладильщиком в химчистке. В 1957 году в возрасте 50 лет Алекс пережил инфаркт и полностью ослеп. Через два года его жена умерла, и он остался в одиночестве воспитывать младшего сына.

Но мой дедушка Алекс не позволил новым трагедиям завести его в отчаяние и депрессию. Он боролся со своим страхом и пошел на курсы для слепых, чтобы иметь возможность самостоятельно путешествовать на автобусе. Он вступил в лигу боулинга для слепых и пошел на занятия в гимнастическом зале. Он убедил своего сына получить лучшее возможное образование, потому что знания были для него всем.

И все же самую большую свободу Алексу подарила технология. Он был истинным аудиофилом, покупал самое лучшее звуковое оборудование для записи звука и прослушивания своей огромной коллекции записей. Он стал ненасытным потребителем аудиокниг и залпом поглощал новейшие бестселлеры.

В 60-е годы благодаря некоммерческой организации владельцев звукозаписывающего оборудования Voicespondence Club социальная сеть Алекса расширилась. Члены клуба по всему миру использовали катушечные пленки (а позднее кассеты), чтобы обмениваться историями о своей повседневной жизни, мнениями о политике и даже нелегальными музыкальными записями. Клуб был чем-то вроде гибрида Facebook и Napster. При помощи кассет он также общался из Канады с моей семьей в Лос-Анджелесе. Мой дед умер в 1981 году в возрасте 74 лет. Но благодаря записям, которые я слушала ребенком, я никогда не забуду его польский акцент и поднимающие настроение истории.

Для основателя стартапа, директора продукта и даже UX-дизайнера построение цифрового продукта является глубоко личным делом, которое может казаться судьбоносным жизненным событием. Мы вливаем свои сбережения, здоровье и эмоции в предлагаемую ценность, которая, как мы надеемся, изменит жизни пользователей. Но мы как изобретатели должны смириться с тем, что провал может быть неотъемлемой частью пути нашего продукта к успеху, пусть даже с чьей-то точки зрения он кажется непреодолимым барьером. Мы должны быть такими, как мой дед – человек, который не позволял трудностям в своей жизни определить ее исход. Вместо этого он менял ориентиры, старался жить полноценной жизнью и даже нашел для этого подходящие технологические средства.

Уроки

• События не всегда развиваются так, как мы планируем. Мы должны действовать гибко и искать новые возможности двигаться вперед. Примите жизненные трудности; поддерживайте свой разум в активном состоянии.

• Не упускайте возможности нового и неожиданного применения повседневных технологий – они могут улучшить жизни пользователей и помочь в решении реальных проблем.

• В конечном счете мы отвечаем за наши жизни. То, как вы проживете свою жизнь, зависит от вас. НЕ РАСТРАЧИВАЙТЕ ЕЕ ПОПУСТУ.

Примечания

1

«Priceline Type Bed Auction Service Has Potential to Radically Transform Addictions Biz.» Treatment Magazine, January 12, 2012. http://tinyurl.com/8lj5wqa

2

«Making a Treatment Match.» Behavioral Healthcare, February 25, 2013. http://tinyurl.com/mv5gq8u

3

Определение стратегии опыта взаимодействия, данное Джесси Джеймсом Гарретом, приведено в книге Инди Янг (Indi Young. Mental Models, Rosenfeld Media, 2008; с. 20).

4

http://www.space.com/15567-north-star-polaris.html

5

Vlaskovits, Patrick and Cooper, Brant. Lean Entrepreneur. Wiley, 2013.

6

https://ru.wikipedia.org/wiki/Критическое_мышление

7

Перевод книги Сунь Цзы «Искусство войны» впервые был опубликован Лайонелом Джайлсом в 1910 году.

8

Gray, David, Brown, Sunni, Macanufo, Jamews. Gamestorming. A Playbook for Innovators, Rulebreakers, and Changemakers. O’Reilly, 2010.

9

Porter, Michael. Competitive Advantage. New York: The Free Press, 1985.

10

http://www.journalism.org/2012/11/06/hurricane-sandy-and-twitter/

11

«New features ahead: Google Maps and Waze apps better than ever.» Google Maps Blog, August 20, 2013, http://tinyurl.com/lx9sq8c

12

Kirkpatrick, David. The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That Is Connecting the World. Simon & Schuster, 2011.

13

Blank, Steve and Dorf, Bob. The Startup Owner’s Manual. Wiley, 2012.

14

Oswerwalder, Alexander and Pigneur, Yves. Business Model Generation. Wiley, 2010.

15

Drucker, Peter. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. HarperBusiness, 1973.

16

Моборн, Рене, Чан Ким. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005.

17

http://www.strategy-business.com/article/14501?pg=all

18

http://www.claytonchristensen.com/key-concepts/#sthash.47B9F4IW.dpuf

19

«NY oficial: Airbnb stay illegal; host fined $2,400.» C|Net, May 20, 2013. http://tinyurl.com/k7oyx3j

20

Сервисный сбор, оплачиваемый гостями на Airbnb, составляет от 6 до 18 % в зависимости от суммы.

21

Ries, Eric. Lean Startup. HarperBusiness, 2011.

22

Blank, Steve. The Four Steps to the Epiphany. K&S Ranch Press, 2005.

23

Vlaskovits, Patrick and Cooper, Brant. Lean Entrepreneur. Wiley, 2013.

24

Drucker, Peter. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. HarperBusiness, 1973.

25

http://en.wikipedia.org/wiki/Tinder_%28application%29

26

https://ru.wikipedia.org/wiki/Купер,_Алан

27

Алан Купер об интерфейсе. Основы проектирования взаимодействия. Wiley, 1995.

28

Cooper, Alan. About Face 3. Wiley, 2007.

29

Gothelf, Jeff with Seiden, Josh. Lean UX. O’Reilly, 2013.

30

Blank, Steve. The Four Steps to the Epiphany. K&S Ranch Press, 2005.

31

Drucker, Peter. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. HarperBusiness, 1973.

32

Инструментарий UX Strategy Toolkit доступен на сайте userexperiencestrategy.com

33

http://en.wikipedia.org/wiki/Securities_offering

34

Bensoussan, Babette E. and Fleisher, Craig S. Business and Competitive Analysis. Pearson Education, 2007.

35

Underwood, Jim. Competitive Intelligence for Dummies. John Wiley & Sons, 2013.

36

http://steveblank.com/2010/03/01/death-by-analysis/

37

https://ru.wikipedia.org/wiki/Абдукция_(логика)

38

http://en.wikipedia.org/wiki/Cyberpunk_(album)

39

Saffer, Dan. Microinteractions. O’Reilly, 2013.

40

http://meganratner.squarespace.com/lotte-reiniger-art-on-paper

41

Gray, David, Brown, Sunni, Macanufo, Jamews. Gamestorming: A Playbook for Innovators, Rulebreakers, and Changemakers. O’Reilly, 2010.

42

http://www.latimes.com/business/technology/la-i-tn-tinder-plus-20141106-story.htm

43

http://www.christiansarkar.com/christensen.html

44

Ries, Eric. Lean Startup. HarperBusiness, 2011.

45

Rena LeBlanc, «The Ten Biggest Bargains in L.A.» LA Magazine, July 1973.

46

http://web.stanford.edu/class/ee204/ProductMarketFit.html

47

Standage, Tom. The Mechanical Turk. The Penguin Press, 2002.

48

https://www.mturk.com

49

Kelley, J.F. «An empirical methodology for writing user-friendly natural language computer applications.» Proceedings of ACM SIG-CHI ’83 Human Factors in Computing Systems (Boston, December 12–15, 1983). New York; ACM: pp. 193–6.

50

Baum, L. Frank. The Wonderful Wizard of Oz. George M. Hill Company, 1900.

51

Klein, Laura. UX For Lean Startups. O’Reilly Media, 2013.

52

Buley, Lean. The User Experience Team of One. Rosenfeld Media, 2013.

53

http://www.nytimes.com/2004/05/06/technology/for-technology-no-small-world-after-all.html

54

http://www.nngroup.com/articles/how-many-test-users/

55

Maurya, Ash. Running Lean: Iterate from Plan A to a Plan That Works. O’Reilly Media, 2012.

56

Portigal, Steve. Interviewing Users. Rosenfeld Media, 2013.

57

http://en.wikipedia.org/wiki/Growth_hacking

58

Cooper, Brant and Vlaskovits, Patrick. The Entrepreneur’s Guide to Customer Development. Cooper-Vlaskovits, 2010.

59

https://ru.wikipedia.org/wikiТафти,_Эдвард

60

Ries, Eric. Lean Startup. HarperBusiness, 2011.

61

Croll, Alistair and Yoskovitz, Benjamin. Lean Analytics. O’Reilly Media, 2013.

62

Rushkoff, Douglass. Program or be Programmed. Soft Skull Press, 2011.

63

http://en.wikipedia.org/wiki/Ternopil

64

http://www.jewishvirtuallibrary.org/jsource/judaica/ejud_0002_0019_0_19604.html

Content

Джейми Леви
UX-стратегия. Чего хотят пользователи и как им это дать

Предисловие

Введение

Для кого написана эта книга

Почему я написала эту книгу

Структура книги

Инструментарий UX-стратегии

Благодарности

От издательства

Глава 1. Что такое UX-стратегия?

Заблуждения по поводу UX-стратегии

Заблуждение № 1: Суть UX-стратегии – поиск «Полярной звезды»

Заблуждение № 2: UX-стратегия – «стратегический подход» к UX-дизайну

Заблуждение № 3: UX-стратегия – просто стратегия продукта

Заблуждение № 4: UX-стратегия тесно связана со стратегией бренда

Так что это такое – UX-стратегия?

Почему UX-стратегия имеет решающее значение

Глава 2. Четыре принципа UX-стратегии

Как я придумала свою инфраструктуру UX-стратегии

Принцип 1: Бизнес-стратегия

Принцип 2: Инновация ценности

Принцип 3: Проверенные данные исследования пользователей

Принцип 4: Выдающийся UX-дизайн

Итоги

Глава 3. Проверка предлагаемой ценности

Сенсационная предлагаемая ценность

Что такое «предлагаемая ценность»?

Шаг 1: Определите первичный потребительский сегмент

Шаг 2: Идентифицируйте (главную) проблему потребительского сегмента

Шаг 3: Создайте ориентировочных персонажей на основании своих предположений

Шаг 4: Проведите исследование для подтверждения или опровержения исходной предлагаемой ценности вашего решения

Шаг 5: Проведите повторную оценку своего предложения на основании полученной информации! (Повторяйте, пока не получите продукт/решение)

Итоги

Глава 4. Конкурентное исследование

Как учатся на собственных ошибках

Матрица конкурентного анализа

Смысл конкуренции

Типы конкурентов

Как найти конкурентов и составить список

Поиск конкурентов

Заполнение матрицы данными

URL-адрес сайта или адрес магазина приложений

Имена пользователей и пароли

Назначение сайта

Год основания

Этапы финансирования

Метод поступления дохода

Ежемесячный трафик

Товарный запас (приблизительно)

Первичные категории

Социальные сети

Типы контента

Персонализация

Поддержка сообщества/пользовательского контента

Конкурентные преимущества

Эвристическая оценка

Отзывы клиентов

Общие замечания

Вопросы/заметки для команды

Анализ

Итоги

Глава 5. Проведение конкурентного анализа

Сенсационное предложение, часть 2

Что такое анализ?

Четыре шага к конкурентному анализу и рыночным возможностям

Шаг 1: Ознакомьтесь с данными, выделите цветом максимумы и минимумы в каждом столбце

Шаг 2: Проведите логическую группировку для сравнения

Шаг 3: Проанализируйте каждого конкурента, проведя бенчмаркинг атрибутов и удачных решений каждого продукта

Шаг 4: Напишите отчет по результатам конкурентного анализа

Бриф по результатам, раздел 1: Введение/цели

Бриф по результатам, раздел 2: Прямые конкуренты

Бриф по результатам, раздел 3: Непрямые конкуренты

Бриф по результатам, раздел 4: интересные возможности от источников влияния

Бриф по результатам, раздел 5: формулировка позиции и рекомендации

Итоги

Глава 6. Раскадровка

Правильный выбор момента

Методы обнаружения инновации ценности

Выявление ключевых аспектов взаимодействия

Использование источников влияния

Сравнение функций

Раскадровка инновации ценности

Три шага к раскадровке инновации ценности

Шаг 1: Создайте список панелей

Шаг 2: Определитесь с визуальным форматом (цифровой монтаж или наброски на бумаге)

Шаг 3: Выстройте свою раскадровку на холсте и добавьте подписи под каждой панелью

Бизнес-модели и инновация ценности

Итоги

Глава 7. Создание прототипов для экспериментов

Изо всех сил

Как я пристрастилась к экспериментам

Тестирование соответствия продукта рынку с применением прототипов

Три шага проектирования прототипа решения

Шаг 1

Шаг 2

Шаг 3

Проверка прототипа решения: почему опыт взаимодействия пользователя и бизнес-модели неразрывно связаны?

Итоги

Глава 8. Партизанские исследования пользователей

Партизанское исследование: UX-спецназ в Силвер-Лейке

Исследование пользователей и партизанское исследование пользователей

Три основные фазы партизанского исследования пользователей

Фаза планирования (от одной до двух недель в зависимости от размера команды и количества участников)

Фаза интервью (один день)

Фаза анализа (от 2 до 4 часов)

Фаза планирования (одна-две недели)

Шаг 1: Определение целей

Шаг 2: Подготовка вопросов интервью

Шаг 3: Поиск места и планирование логистики

Шаг 4: Объявление для участников

Шаг 5: Отбор участников и планирование времени собеседования

Фаза интервью (1 день)

Подготовка места проведения

Вознаграждение для участников, этикет кафе и чаевые

Проведение интервью

Краткие заметки

Фаза анализа (от 2 до 4 часов)

Итоги

Глава 9. Проектирование для конверсии

Специалисты по росту

Использование матрицы воронки

Почему матрица, а не карта?

Заполнение матрицы воронки

Вертикальная ось

Потенциальный клиент

Заинтересованный клиент (лид)

Перспективный клиент

Клиент

Постоянный пользователь

Сторонник

Горизонтальная ось

Желательное действие

Бизнес-задача

Метрики

Необходимая функциональность

Объективно проверяемая информация

Проведение экспериментов на стадии потенциального клиента

Пример 1: Предлагаемая ценность нуждается в смене направления

Пример 2: Предлагаемая ценность нуждается в получении лидов

Как провести эксперимент со страницей перехода

Итоги

Глава 10. Другие стратеги

Холли Норт

Питер Мерхольц

Милана Собол

Джефф Кац

Глава 11. Заключение

Примечания