Дмитрий Кот

АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

© ООО Издательство «Питер», 2018

© Серия «Маркетинг для профессионалов», 2018 © Дмитрий Кот, 2018

* * *

Предисловие

Задумайтесь, почему клиент должен выбрать именно вас? Почему должен обратиться в вашу компанию, зайти в ваш магазин, а не к конкурентам по соседству? Есть убедительные причины, по которым нужно заплатить вашу, более высокую, цену, чем в среднем по рынку?

Ну конечно, у вас готовы ответы на эти вопросы: высокий уровень сервиса, отменное качество, инновационные технологии, мы лучшие, мы лидеры… Остановитесь. Достаточно. Надеюсь, вы понимаете, что эти аргументы едва ли убедят клиента обратиться именно к вам. Фразы неконкретные, неубедительные. Их можно встретить в каждой второй рекламе. Более того, конкуренты то же самое могут сказать и о себе. Что делать будем? Читать данную книгу.

Она содержит приемы и советы. С их помощью вы:

• найдете отличия от конкурентов;

• подготовите убедительные формулировки;

• поймете, как изменить маркетинговые и рекламные материалы, чтобы клиент понял особенности вашего предложения.

Особенности книги

№ 1. Готовые к внедрению приемы. Внедрение конкурентных преимуществ не всегда требует смены позиционирования и внесения кардинальных изменений в бизнес-процессы. В книге разбираются приемы, которые легко внедрить.

№ 2. На стыке маркетинга и копирайтинга. Вы поймете, как создать преимущества и как их объяснить клиенту. Вы узнаете, в каких именно текстах, где именно – на сайте или в рекламных материалах – нужно заявлять об отличиях, какие формулировки использовать.

№ 3. Отличия на все случаи бизнеса. В книге рассматриваются способы, с помощью которых вы сможете обозначить свои отличия от конкурентов, независимо от сферы деятельности, будь то промышленность, сфера услуг или торговля.

Часть № 1

Где? Как? По какой формуле?

Каждый раз, когда речь заходит о создании конкурентных отличий, вспоминают Россера Ривза. Считается, что именно он привлек внимание бизнеса к тому, что нужно сообщать клиентам об отличиях от конкурентов. Его считают автором концепции УТП – уникального торгового предложения.

В своей книге «Реальность в рекламе» Ривз отмечал:

Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.

Как вы понимаете, речь идет о конкурентном отличии. В рекламе архиважно указать его.

Пытливый читатель воскликнет:

– Правильно сказано в книге, написанной сотню лет назад! Но где именно в рекламе должно располагаться это предложение? Как его написать? Жили – горя не знали. Трубили на каждом углу о высоком уровне сервиса и неповторимом качестве. Но вы в предисловии растоптали эти наши мегаубедительные формулировки. Как сообщить клиенту об уникальности моего предложения?

Уверен, что пытливый читатель не остановится на этом и продолжит:

– В моем распоряжении сотни рекламных каналов. Наружная реклама, промопосты во ВКонтакте, продающие страницы, листовки, буклеты, контекстные объявления, ролики – аудио и видео. Продолжать можно до бесконечности. У них разные форматы, размеры, да и воспринимаются они людьми по-разному. Получается, для каждого носителя нужна своя формула, чтобы донести конкурентное преимущество до клиента. Это же работы от «сегодня» и до бесконечности!

Поделюсь своим подходом

В основе любой рекламы лежит текст. Продающая страница? В основе текст. Видео– или аудиоролик? Текст. СМС-сообщение? Объявление в социальных сетях? Листовка или флаер? Ну, вы поняли… Опять текст.

Рекламный текст состоит из двух смысловых частей.

Первая часть – буквально 1–3 предложения. В ней указывается, что предлагаем. Именно тут мы называем объект продажи и указываем основное конкурентное преимущество. То самое, которое отличает нас от аналогов. Эту часть рекламы еще называют оффер. Она создается по формуле:

‹Глагол› + ‹ТОВАР или УСЛУГА› + ‹КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО›

Вот именно в поле ‹КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО› вы и добавите то преимущество, которое найдете после прочтения данной книги.

✓ Покупайте фитнес-пироги с норвежским лососем. Он выловлен сегодня утром в Северном море.

✓ Закажите установку пластиковых окон в нашей компании. Она выполняется по запатентованной технологии «Тройная защита от ветра и холода».

✓ Остановитесь в нашем отеле. Это выгодно! Завтрак «шведский стол» включен в стоимость проживания.

Вторая часть – в ней раскрываем все детали и особенности предложения. Доказываем конкурентное преимущество цифрами и фактами, приводим примеры и детали. Даем отзывы и заключения экспертов.

Объем этой части зависит от того, для какого носителя текст составляем. Если работаем над продающей страницей, то в нашем распоряжении 10–12 абзацев. Пишем сценарий для радиоролика – у нас еще 2–3 предложения.

Роли не играет, какой объем текста для рекламы мы создаем. Важно помнить об этих двух частях. Сначала указываем, что предлагаем, и сообщаем конкурентное преимущество. А затем, если позволяет носитель, раскрываем детали и подробности.

Скажи, пытливый читатель, стало ли яснее?

А если конкурентных отличий много?

После прочтения этой книги вы составите список из десятка конкурентных преимуществ. А может быть, их будет сотня. Все они будут убедительными. Все – подходящими. Как быть?

Давайте рассмотрим ситуацию на примере. Допустим, мы с вами, пытливый читатель, продаем чебуреки. У нас небольшое кафе и мы жарим, жарим, жарим «чебуры». Если на 10 минут отвлечься от плиты и взять листок бумаги, то его не хватит, чтобы уместить все особенности нашего продукта.

Чем же они примечательны?

Особо тонкое тесто. Свежайшее мясо, которое мы закупаем в проверенных фермерских хозяйствах. Строгое следование технологии – жарим только на свежем масле и меняем его каждые три часа. Душистые специи: их нам привозит дядя Леван из Тбилиси. Продолжать можно до бесконечности. Что же выносить в оффер?

Вариант № 1. Выбрать уникальное преимущество.

Одно отличие легче запомнить. Проще продвинуть на рынке. Его и «выносим на знамена» – в оффер.

• Можно сделать упор на особых специях. Они же поступают к нам прямиком из Грузии. Именно поэтому наши чебуреки такие ароматные. Ведь конкуренты используют «стандартные», купленные в магазине. Подробнее об этом подходе вы прочитаете в главе «Отстройка через особенные ингредиенты или составные части».

• Можно сделать упор на нашем семейном рецепте.

Что он из поколения в поколение передавался аж с XVIII века. Именно поэтому наши чебуреки такие сочные. Ведь конкуренты придерживаются «стандартного» рецепта. Подробнее об этом подходе вы прочитаете в главе «Отстройка через рецепт».

Точно так же можно поступить с любой особенностью! В чем наука? Выбирайте то, чем конкуренты не могут похвастаться. Для этого соперников нужно предварительно изучить. Или выбрать то отличие, которое отмечают ваши клиенты, когда оставляют отзывы, когда объясняют вам, почему пришли опять, и когда рекомендуют вас своим знакомым. Прислушайтесь.

Вариант № 2. Выбрать две особенности

Как быть в ситуации, напоминающей анекдот про обезьяну, которая не может определиться, умная она или красивая. Если особенности две, то… скрепя сердце… выносим в оффер две.

Они могут усиливать друг друга или противопоставляться одна другой. Для усиления вам поможет союз и, для противопоставления – но.

Вернемся к «нашим» чебурекам.

Две особенности, усиливающие друг друга:

✓ Чебуреки сытные и полезные.

Две особенности, противопоставленные друг другу:

✓ Чебуреки жареные, но низкокалорийные.

Вариант № 3. Придумать идею

Если ключевых особенностей больше двух, то лучше найти или придумать образ, который охватит все отличия. Оффер, как легендарный конь Боливар, – три преимущества не вынесет. Придумывайте образ-метафору. Настоящие чебуреки или тбилисские чебуреки.

Этажи отстройки

От фразы «конкурентные отличия» веет недосказанностью. Кажется, что все в ней понятно. Но не хватает продолжения. Конкурентные отличия чего? Прислушайтесь к себе. Какой будет первая мысль, родившаяся в голове сейчас? Скорее всего, фраза, по смыслу близкая к этой. Конкурентные отличия моего предложения от предложения других компаний. А что такое «предложение» в данной конструкции? Вместо того чтобы внести ясность, мы себя еще больше запутываем. Давайте распутываться. К созданию конкурентного преимущества можно подходить двумя маршрутами.

Отстраиваемся на уровне компании

Создаем или находим особенности, присущие компании целиком. Формулируем клиентские выгоды, которые из этих отличий вытекают. Получается, что при любом обращении в компанию или при любой покупке клиент эти выгоды получает.

Такой подход активно используется интернет-магазинами. Сложно отличаться от конкурентов на уровне товара, когда все закупаются у одного поставщика. Утрирую, но смысл вы поняли. Магазины книг, одежды или бытовой электроники. Что я как продавец могу изменить в холодильнике, если он собран в Китае? Чем может отличаться книга «Основы маркетинга», если написал ее Филип Котлер, а купил я партию книг в издательстве по оптовой цене, добавил «свой процент» и жду покупателя?

Книги или холодильник – ничем. Но вы можете… и должны отличаться на уровне сервиса. И вот перед нами открываются бескрайние перспективы. Скорость доставки. Пунктуальность курьеров. Круглосуточная работа… Да мало ли что!

При заказе одежды в интернет-магазине курьер привезет несколько размеров данной модели, чтобы покупатель мог примерить и выбрать подходящий.

Перед путешествием по Европе на авто я решил купить навигатор. Почему я купил именно в этом интернет-магазине? Мне обновили карты и поставили свежую версию прошивки. Бесплатно. Да, конечно, я мог бы это сделать сам, но это же так удобно – достать навигатор, закрепить его на консоли и отправиться в поездку.

Интернет-магазины – самый частый пример создания отстройки от конкурентов на уровне компании. Но далеко не единственный. Сфера услуг буквально создана для этого подхода.

Например, медицинские центры, клиники израильской или китайской медицины. Преимущества на уровне компании, и они распространяются на все услуги, оказываемые в этом центре.

Отстраиваемся на уровне объекта продаж

Речь идет об отдельно взятом товаре или услуге. Напрашивается аналогия с гипермаркетом. Когда для каждого товара есть свое, пусть небольшое, но отличие. На кофе – скидка. При покупке одной банки пива – вторая в подарок. Заходишь в другой отдел – там уникальное предложение. Сыр, который частная сыроварня поставляет только в эту торговую сеть. И ничего общего у этих акций и отличий нет, но все они под одной крышей.

В качестве примера предлагаю рассмотреть предложения по отстройке от конкурентов для салона свадебных платьев. По ряду причин сотрудничество с клиентом прекратилось на ранних этапах, а предложения «легли в стол» до лучших времен. Вот они и наступили.

Вариант № 1. Отборные платья

В рамках этого варианта мы делаем акцент на том, что из всего многообразия свадебных платьев, доступных на рынке, выбраны особенные. Те, которых нет в других салонах. Те, которые соответствуют трендам. Модные. Стильные. Оригинальные.

Но! Это не просто платья. Это платья, отобранные вами – хозяйкой салона. Из десятков моделей того или иного производителя вы выбираете одно-два. То есть на первое место выходит личность – именно она (личность) является гарантом качества.

Ее опыт, знания, вкус, интуиция являются решающими. Оптимальный вариант, если это будете вы. В рекламе говорим, что именно вы выбираете платья. Вы за ними «охотитесь». Основной смысл этой идеи в следующем: не невеста ломает голову, что же ей подойдет, – за нее уже подумали. И ей остается сделать беспроигрышный выбор из предложенных моделей.

Вариант № 2. Платья ручной работы

В рамках этого варианта акцент делается на двух особенностях.

У вас в салоне представлены неповторимые платья – такие, каких не встретишь больше ни на ком.

Эти платья созданы в авторских ателье Европы – в небольших семейных компаниях, – поэтому цена на них выгодная. Клиентки не переплачивают за бренд. Именно поэтому платья выглядят дороже, чем стоят. И таких платьев практически не найти в других салонах. Почему? Тут нужна легенда – объяснение, почему.

Например, вы говорите, что за годы работы на этом рынке буквально по крупицам собрали базу поставщиков, наладили с ними тесные отношения.

Речь идет о небольших семейных ателье в Испании, Италии, Франции, Бельгии. Многих из них вы представляете на эксклюзивных условиях. Они не вкладываются в бренд, не тратят гигантские суммы на рекламу. Они работают – создают платья, которые по качеству не уступают дорогим работам известных кутюрье.

Вариант № 3. Платья на нестандартные фигуры

В этом смысл такого варианта отстройки. В тексте, конечно, это будет подано нежнее:) В чем суть отстройки? В том, что большинство девушек и женщин уверены, что у них нестандартная фигура. Если девушка так о себе думает – то ваш салон для нее. Этот вариант можем совместить с вариантом № 2. Что эти платья еще и из авторских ателье.

Отстраиваемся на уровне салона

Вариант № 1. Настоящий салон свадебных платьев

В рамках этого варианта – акцент на том, что в вашем салоне все продумано. Интерьер, услуги, сотрудники ведут себя правильно – так, чтобы невеста ни о чем не думала и наслаждалась выбором. Именно такой подход и делает ваш салон «настоящим».

Вариант № 2. Салон свадебных платьев для среднего класса

В рамках этого варианта ориентируемся на девушек, которые считают себя рациональными. Являются или хотят быть представительницами среднего класса, то есть они могут себе позволить дорогие платья, дорогие салоны, но не хотят переплачивать за лишнее. Поэтому вы не навязываете лишних услуг, не «заряжаете» цены на аксессуары, а предлагаете только то и именно то, чего ждут клиентки.

Вариант № 3. Ниша – специализация

В рамках этого варианта отстройка заключается в том, что вы становитесь «каким-то особенным» салоном свадебных платьев – специализируетесь на решении особенных задач. Это значит, что вы можете повысить цены, так как сосредоточены на решении тех задач, за которые не берутся конкуренты. Например, оперативно подгоняете по фигуре буквально за считаные дни.

Часть № 2

Приемы создания конкурентных преимуществ

Отстройка от косвенных конкурентов

Суть приема

Чтобы понять суть приема, совершим небольшой экскурс в психологию. Люди в жизни сталкиваются с одинаковыми препятствиями, но для их преодоления каждый выбирает подходящие ему средства и инструменты – те, которые есть в его распоряжении и не противоречат его морально-этическим нормам, или те, что родились в результате «встречи» фантазии и смекалки.

Человек опоздал на поезд. Что делать? Кто-то прыгает в такси, чтобы догнать поезд на ближайшей станции. Кто-то меняет билет на следующий поезд. Кто-то идет договариваться к проводнику или начальнику поезда, чтобы его взяли «зайцем».

Как вы поняли – каждый выбирает свой способ решения задачи. Виной тому привычки, стереотипы и, конечно, разные возможности. Но даже поведение людей с одинаковым доступом к ресурсам не совпадает. Простой пример. От головной боли можно избавиться несколькими способами: принять таблетку обезболивающего, сделать разминку или дыхательную гимнастику, нажать на точку на ладони (кто знает ее местоположение, тот нажимает), тяпнуть рюмашку коньяка, обратиться к массажисту, чтобы тот помял воротниковую зону. Сколько людей – столько и решений.

В этом и заключается суть косвенной конкуренции. Для решения одной и той же задачи всегда можно подобрать десяток-другой заменителей – товаров или услуг.

Многие маркетологи попадают в ловушку «классического маркетинга», один из постулатов которого гласит: найди у клиента неудовлетворенную потребность и предложи ее решение. Все верно – никаких возражений. Важно только понимать, что вам потребуются серьезные ресурсы, материальные и временны́е, на то, чтобы убедить людей, что у них появилась новая неудовлетворенная потребность. Вспомните, сколько времени и средств ушло на то, чтобы сформировать у нас страх перед микробами под ободком унитаза или клещами, живущими в коврах и питающимися частичками пыли.

Если вы выводите на рынок инновационный продукт, то – да, этот подход для вас. Но если бюджет ограничен, а продукт с большой натяжкой можно назвать «новинкой», то продолжайте чтение. Проще предложить новый способ решения уже существующей проблемы. Ведь ваши клиенты ее как-то решают: на это выделены деньги из семейного бюджета и запланировано время в календаре. Вот на эти ресурсы вы и претендуете со своим новым товаром или услугой.

Кинотеатр является косвенным конкурентом театра. Человек, решая, как провести вечер, может выбирать между этими двумя заведениями.

Уловили суть приема? Это – отстройка от косвенных конкурентов. Мы оцениваем, чем пользуются клиенты для решения задачи, – составляем список заменителей. Это и есть косвенные конкуренты. А затем демонстрируем преимущества нашего предложения в сравнении с одним из них. В чем они могут заключаться? В том, что ваш товар удобнее. В том, что внедрение ваших рекомендаций требует меньше ресурсов.

Сообщение клиенту

Наше предложение выгоднее или эффективнее, чем заменители, которыми ты пользуешься.

В каких ситуациях использовать

Прием подходит практически для любых ситуаций при продаже товаров и услуг. Идеальная ситуация – когда вы выводите на рынок новинку и конкуренты у вас только косвенные. Надо признать, что такие ситуации редки. Куда чаще этот прием используется, когда надо показать отличия от прямых конкурентов, но ссориться с ними желания нет. В этом случае сообщаем сильные стороны товара или услуги, сравнивая с косвенными конкурентами, но подаем информацию так, чтобы клиенты поняли отличия и от прямых конкурентов.

Одно исключение! Прием не годится, если вы перепродаете чужие товары, но не являетесь производителем и только продаете «в розницу то, что купили оптом».

Детали

Начнем с анекдота.

На дверях автомастерской висит вывеска: «Проверка тормозов стоит три доллара, похороны – триста долларов. Подумай и взвесь!» На дверях соседней ритуальной конторы: «За тормоза будешь платить ты, и много раз. А за похороны – родственники, и всего один раз. Подумай и взвесь!»

Этому приему отстройки не одна сотня лет. В прошлом веке, как и сейчас, суть нового явления объясняли, сравнивая его с привычным явлением. Предлагали оценить отличия между старыми и новыми предметами. Даже названия использовали соответствующие: первый автомобиль именовали безлошадной повозкой, а радио в начале своей «карьеры» называлось беспроволочным телеграфом.

Два варианта сравнений с косвенными конкурентами

Вариант № 1. У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше

Отстройка проявляется в виде сравнения с косвенным конкурентом. Для ситуаций, когда нужно показать только отличия, схожих признаков у вашего предложения с заменителями нет и может не быть совсем. Объединяет все варианты только эффект. Рассмотрим несколько примеров.

✓ «Противовирусное средство лучше, чем чеснок» – гласит реклама. И дальше следует объяснение, чем именно: в отличие от чеснока, не оставляет после себя характерного запаха.

✓ Рынок CRM-систем раскалился добела. Конкуренция – интенсивная. Многие системы демонстрируют свои сильные стороны в сравнении с самым простым заменителем – электронными таблицами. Мы лучше, чем список клиентов в «Эксель». И дальше идет целый ряд достоинств: доступ к информации из любой точки мира. Регулярные бэкапы и т. д.

✓ Компании, предлагающие бухгалтерский аутсорсинг, часто прибегают к сравнению со штатными бухгалтерами: пишут, что мы «не болеем», не «отпрашиваемся пораньше», не просим денег на обучение и т. д.

Вариант № 2. Мы как косвенный конкурент, толь ко лучше

Данный прием используется в ситуациях, когда нужно показать сходства с косвенным конкурентом и разительные отличия. Часто этот вариант атаки используется при выводе на рынок новинки, когда клиенты ее не знают. Для этого и нужно показать сходства с косвенными конкурентами.

Для создания конкурентного преимущества используется такая вот формула:

Мое предложение – такое же, как у косвенного конкурента, только лучше.

✓ Каршеринг – это так же удобно, как иметь свой автомобиль, только не надо думать о сервисе, парковке, бензине.

✓ Внешний call-центр – такой же эффективный, как собственный отдел продаж, только не требуется оснащать рабочие места, проводить обучение, решать вопросы корпоративной культуры и мотивации.

✓ Протеиновый коктейль, такой же питательный, как полноценное блюдо, только на приготовление требуется одна минута и стакан воды, а не час и набор продуктов.

Данный вид атаки использует частная винокурня «Родионов с сыновьями», рекламируя напиток полугар. Чтобы вы оценили красоту игры, сначала разберемся, что такое этот самый «полугар». Это хлебное вино – спиртной напиток крепостью 38 %. В наши дни не все знают, что скрывается за этим словом, поэтому в рекламе используется слоган: «Полугар. Отец водки. Брат виски». И сразу все становится ясно, согласны?

Однажды к нам поступил заказ. Требовалось разработать коммерческое предложение для рекламного агентства, которое предлагало услугу «Внешний отдел маркетинга». Когда специалисты агентства берут на себя все задачи штатного маркетолога. В тексте мы раскрыли все преимущества компании и услуги, а затем – в качестве вишенки на торте – использовали этот прием отстройки от косвенных конкурентов. Как вы понимаете, отстраивались от маркетолога в штате. Мы нарисовали таблицу, где были указаны оклады всех специалистов отдела маркетинга, чьи обязанности мы выполняли. Выглядело это так. Цифры примерные, взяты для демонстрации приема.

Как выбрать косвенного конкурента для сравнения?

• Можно выбрать слабого косвенного конкурента – в сравнении с ним выгоды вашего предложения раскрываются в полной мере. Стиральный порошок сравнивать с хозяйственным мылом. Премиальный автомобиль – с «убитым» десятилетним рыдваном. На чем строить сравнение, думаю, вы догадались – на очевидных слабостях.

• Можно выбрать сильного косвенного конкурента. Найти у него слабости и показать клиентам, что мы такие же сильные, но без этих неприятных недостатков. Как-то власти канадского города Торонто задумались над тем, чтобы повысить туристическую привлекательность города. Была разработана программа мероприятий, а в качестве объекта сравнения был выбран город Нью-Йорк. Как звучала отстройка? Торонто – это Нью-Йорк, которым управляют швейцарцы. Другими словами, такой же большой, красивый, привлекательный мегаполис, но в нем чище и безопаснее, чем в американском побратиме.

Тональность отстройки

Сравнение мы можем строить на разных эмоциях.

• Высмеять косвенных конкурентов. Показать, что пользоваться заменителями немодно, что это старье. Тем самым вы передаете клиенту сообщение: ты динозавр, пора меняться. Именно этот подход используют в рекламе модных вещей и гаджетов.

• Вызвать страх и продемонстрировать заботу. Показать, что клиент что-то теряет, пользуясь косвенными конкурентами, и в сравнении с ними продемонстрировать, как ваше предложение эту ситуацию решает. Старый браузер небезопасен – вы рискуете потерять информацию и деньги. Наш браузер защищает передачу платежной информации. Старый компьютер «тормозит» – вы теряете время. В нашем ноутбуке «стопятьсот» ядер, и он выполняет эту задачу за считаные секунды.

• Похвалить клиента, но показать, что для выхода на новый уровень косвенного конкурента недостаточно. Сначала клиент слышит комплимент в свой адрес, что он молодец, если желает мириться с данной задачей. А затем ему демонстрируют более эффективный способ решения.

Этот прием использовался в рекламе стирального порошка: как заботливая мама и хорошая хозяйка, вы кипятите белье, но, чтобы оно было белоснежным, нужно другое решение – наш порошок.

Помни о конкурентных преимуществах – сообщай выгоды своего предложения

Часто в рекламе можно встретить выгоды, характерные для всей категории товаров или услуг. И ни слова нет о конкурентных отличиях данного продукта.

Рассмотрим на примере. Реклама квартир в новом жилом комплексе гласит: «Хватит жить и переживать. Из съемной квартиры тебя могут выкинуть в любой момент. Покупай апартаменты в нашем жилом комплексе».

Знаете, что самое слабое в этой рекламе? Нет ни одного аргумента в пользу жилого комплекса. Да, проблема указана верно: в съемной квартире ты не хозяин. Но почему покупать квартиру надо именно тут, а не в любом другом доме? Нет ответа. А какая альтернатива?

Вывод: всегда держать в голове, что клиента мучит не только данная проблема, но и проблема выбора, то есть почему обратиться нужно именно к вам.

Помни о конкуренции за ресурсы

Не превращайте конкуренцию в банальное соперничество с теми, кто на вас похож. Есть еще конкуренция за бюджет. Бывший директор Coca-Cola Серхио Займан поделился случаем. Когда компания входила в Россию, то основным конкурентом напитка была поездка на автобусе. Россиянин делал нелегкий выбор: проехать на маршрутке или наслаждаться «колой», но топать пешком. Вот она, та самая косвенная конкуренция – за бюджет. В похожей ситуации оказался как-то и я. Организатор в одном городе сетовал, что на мой тренинг по отстройке от конкурентов группа собиралась очень тяжело. Все дело в Радиславе Гандапасе: его тренинг для топ-менеджеров и владельцев бизнеса был за несколько дней перед моим. Получилось, что «топы» потратили на себя корпоративный бюджет, а мои потенциальные слушатели – маркетологи и PR-менеджеры… «топали пешком». Вывод: четко понимайте, с кем вы конкурируете.

Помни о контексте использования

У многих людей существуют свои правила – в каких ситуациях пользоваться тем или иным средством для решения возникшей проблемы. Понимая эти правила, вы можете создавать убедительные варианты отстройки от конкурентов.

Вернемся к примеру, который рассматривали в самом начале главы – как избавиться от головной боли. Рассмотрим офисного работника – менеджера среднего звена, дорожащего своим рабочим местом. На него налетает приступ головной боли. Как от нее можно избавиться?

• Рюмочка коньяка чаще используется вечером, после тяжелого рабочего дня.

• К дыхательной гимнастике прибегают в разгар стрессовой ситуации. На совещании с «биг боссом», например, когда не отвлечься ни на минутку. Выйти нельзя – нужно внимательно слушать доклад начальника.

• Сеанс массажа воротниковой зоны можно себе позволить в обеденный перерыв: попросить симпатичную коллегу пробежать нежными пальчиками по уставшим плечам.

Как видите, для каждой ситуации у клиента есть свой вариант решения. Для создания отстройки важно понимать, в какую ситуацию мы заходим с нашим новым современным препаратом от головной боли. Можно показать слабость дыхательной гимнастики на важных переговорах: что подумают оппоненты, когда вы начнете глубоко вдыхать, шумно выдыхать и пучить глаза? Наша таблетка действует так же быстро, как дыхательная гимнастика, но ее прием не привлечет к вам лишнего внимания. Таблетка не требует запивания – просто положите ее под язык и продолжайте отстаивать ваши позиции без головной боли.

Помни о косвенных выгодах

Как изменится поведение клиента, если он откажется от косвенного конкурента? Какие дополнительные выгоды он приобретет? Какие новые возможности откроются? Чем больше аргументов вы приведете, тем лучше – тем убедительнее будет ваша отстройка.

Например, предприниматель, чтобы получить услугу по бухучету, может приехать в офис к специалисту на другой конец города, при этом потерять время на дорогу, потратить час на ожидание в очереди, заплатить деньги за проезд и на время отсутствия ослабить контроль над своим бизнесом. Зачем терпеть такие неудобства? Закажите консультацию онлайн!

Дружеский СОВЕТ

Главное – не заиграться! Надеюсь, что я описал этот подход подробно, привел интересные примеры, и теперь в голове кружится вихрь мыслей и идей. Это очень хорошо. Только помните, что вы сообщаете клиентам сильные стороны вашего предложения. Не увлекайтесь сравнениями с экзотическими заменителями. Преимущества укажите и разверните в вашем сообщении.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Составить список косвенных конкурентов.

Шаг № 2. Выбрать, к каким косвенным конкурентам прибегают чаще всего.

Шаг № 3. Определить сильные стороны своего предложения.

Шаг № 4. Определить слабости заменителей.

Шаг № 5. Выбрать вариант создания отстройки «У нас с косвенным конкурентом ничего общего – мы лучше» или «Мы как косвенный конкурент, только лучше».

Шаг № 6. Выбрать тональность сравнения (высмеять, проявить заботу или сделать комплимент).

Шаг № 7. Создать отстройку от конкурентов.

Отстройка от «среднего» конкурента

Суть приема

Вы раскрываете преимущества своего предложения, сравнивая его со «средним» конкурентом – с типовой компанией или стандартным товаром. Не выделяя кого-то конкретно, без намеков из серии «в отличие от красной компании» или «в сравнении с магазином с синим логотипом наше предложение особенно выгодное» – о, ничего такого! В качестве противника выбираем всю категорию – целиком. И от нее отстраиваемся. Что вы продаете? Чебуреки? Значит, от всех чебуречных вашего города. Создание сайтов? От всех веб-студий вашего ценового сегмента.

Этот прием хорош для того, чтобы раскрыть выгоды и особенности вашего предложения. Пусть не все из них можно назвать уникальными. Пусть не каждое отличие конкурентное. Но на фоне «среднего» соперника клиент о них узнает.

Да-да, дорогой читатель, вы верно подумали: этот прием используется в рекламе стирального порошка, где сравнение строится на отличии «нашего» порошка от обычного. Хорошо, когда клиенты понимают недостатки «среднего» конкурента, его слабости. На них вы и играете: «обычный» порошок не отстирывает в холодной воде, требует длительного замачивания, не справляется с пятнами кофе, а наш порошок не пасует в таких ситуациях.

Замечательно, если у клиента был негативный опыт работы с конкурентами. Тогда ваши аргументы попадут в благодатную почву – убедить клиента будет легче. На этом негативном опыте и строят рекламу. Например, рекламу медицинского центра, в которой говорится, что вы обращались к специалистам, вам назначали стандартные схемы лечения, которые лишь снимали симптомы, но не устраняли причину. В отличие от обычных клиник, в нашем центре используются особенные методики. И дальше идет рассказ о конкурентных отличиях.

Великолепно, если клиент воспринимает «средних» конкурентов одинаково, когда опыт взаимодействия с ними стал стимулом для возникновения стереотипа. Например, все сантехники всегда «под мухой» – на этом и играет компания, предлагающая услуги трезвых сантехников.

Чем хорош данный прием? Вы используете принцип «все познается в сравнении». Так проще донести преимущества своего предложения до клиента. Одно дело сказать в рекламе, что «вы легко освоите иностранный язык». Совсем другое – «долой мучительное зазубривание фраз на занятиях в душных аудиториях. Изучайте язык, бродя по Лондону».

А если покупатель не видит недостатков, не ведает о них или не считает их серьезными? Или у него не было негативного опыта в работе с конкурентами? Есть решение и для этой ситуации. Продолжайте чтение. Мы разберем убедительный прием и для такой задачи.

Сообщение клиенту

Не надо мириться с недостатками. Мы лучше, чем все другие конкуренты. И вот наши отличия.

В каких ситуациях использовать

• Выходите на рынок. Пожалуй, самая частая сфера применения данного приема. Новый продукт или услуга появляются там, где клиенты устали терпеть привычные решения.

• Меняете позиционирование. Уходите из группы «все».

• Вводите модификацию на волне клиентского страха.

Детали

Давайте рассмотрим детали и особенности данного приема.

Такая сложная соль

В начале двухтысячных годов считалось, что пищевая соль – самый сложный для продвижения продукт. Соль у всех производителей одинаковая. Натрий хлор – он и в Африке NaCl. Отстроиться от конкурентов нереально. Дело труба! На интернет-форумах искренне сочувствовали маркетологам, работавшим с этим продуктом. Казалось, что выхода нет.

Прошли годы. Умные люди придумали множество приемов. Где ты, «простая соль»? Зайдите в магазин. Выбор богатейший:

• йодированная соль;

• морская соль;

• морская йодированная соль;

• соль Мертвого моря;

• черная соль;

• черная монастырская соль;

• гималайская розовая соль;

• кардиосоль, в которой натрий заменен на калий.

Обратите внимание, что в качестве «среднего» конкурента выбрана поваренная соль. Именно через сравнения с ней подаются особенности: «Наша соль вкуснее, чем поваренная», «Наша соль полезнее, чем поваренная», «В отличие от поваренной соли, наша содержит полезные микроэлементы». Если присмотреться, то в каждой нише бушует конкуренция. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Аналогичная ситуация с кардиосолью и с любой другой. Но для отстройки большинство выбирает обычную поваренную соль.

Волна конкуренции выходит на новый уровень. Например, Тыретский солерудник на упаковке крупно указывает: «Соль без добавок».

Как сравнишь – так и поплывешь

Как уже было сказано выше, для этого приема нужен средний конкурент. И вот вопрос: на какие качества и характеристики обращать внимание?

Выделяются следующие подходы:

• Бьем в очевидные слабые места среднего конкурента. Те, которые раздражают клиентов больше всего: опаздывающие курьеры, продавцы на рынках, которые обвешивают покупателей, бизнес-консультанты, не имеющие опыта работы на рынке клиента, и т. д.

Выбираем очевидные слабости и показываем, что наше предложение этого недостатка лишено.

Этот подход мы применяем для продажи нашей услуги «Медицинский копирайтинг». Объясняем клиенту, что, в отличие от других рекламных агентств, у нас в команде есть авторы с высшим медицинским образованием. Они понимают врачей, пациентов, терминологию. Знают, о чем пишут и для кого. Вам не придется тратить время на объяснение базовых вещей, не придется править текст и уточнять смысл понятий.

Рекомендую в данном приеме о конкуренте говорить нейтрально. Не надо едких эпитетов. Например, в отличие от нечистоплотных юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности. Или еще пример: в отличие от сантехников-пьяниц, наши специалисты на работе всегда трезвые. Почему так делать не стоит? Вы ставите себя на их уровень.

Лучше написать: в отличие от некоторых юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности. Или: в отличие от других сантехников, наши специалисты на работе всегда трезвые.

• Бьем по сильному преимуществу среднего конкурента. Выбираем сильную сторону и показываем, что наше предложение еще выгоднее, еще убедительнее, еще сильнее. Например, в рекламе известного моющего средства сравнение строится с сильным соперником. В рекламе говорится следующее: в отличие от другого премиального порошка, наш порошок лучше удаляет пятна при первой стирке.

Уловили глубину подхода? Наш порошок обладает всеми качествами премиального порошка, но стирает еще лучше.

• Бьем сильного «среднего» конкурента по слабому месту. Что делать, если вы никак не превосходите «среднего» конкурента по ключевым характеристикам? По тем, которые так важны для покупателей. Например, скорость курьера. Вы доставляете заказы с такой же скоростью, что и соперники. Покажите, что у соперника есть недостатки, от которых вы избавились.

✓ В отличие от других интернет-магазинов ноутбуков, в нашем – курьеры с высшим техническим образованием. Они не только доставят заказ, но и настроят операционную систему, установят антивирус.

✓ Как и в других компаниях, наши грузчики приезжают на объект за пять минут до назначенного времени. Но наши сотрудники оснащены всеми необходимыми инструментами, чтобы оперативно справиться с погрузкой. Им не приходится «бегать по соседям» и искать веревки, ремни и крепежные карабины.

• Раскрываем преимущества в нейтральном сравнении. Для создания отстройки можно использовать конструкцию «Мы не просто стандартное предложение – мы лучше». В этом случае «средний» конкурент всего лишь указывается, без атак на его сильные или слабые стороны. «Не просто доктор, а кандидат медицинских наук». «Не просто машина, а вместительный семейный автомобиль».

Забраться в другую категорию

Понять суть этого приема поможет анекдот. На рынке продавец арбузов убеждает покупателя: «Дорогой, это не маленький арбуз, это огромный крыжовник. Посмотри, как вымахал».

Уловили суть? Вы выводите свое предложение или компанию из привычной категории в другую, где конкуренты настолько слабы, что обойти их – проще простого. Не волнуйтесь, негативно на вашей компании сей шаг никак не скажется. Вы же переходите в другую категорию виртуально, на словах, чтобы на фоне слабых соперников раскрыть сильные стороны своего предложения.

В США рынок напитков для спортсменов трещит по швам от обилия предложений. Что делать?

Компания Overly выводит на рынок напиток для атлетов, содержащий электролиты. Угадайте название? «Overly Fit Water» (фитнес-вода). Не фитнес-напиток и не фитнес-коктейль. Как следует из названия, основным конкурентом является питьевая вода. Центральная выгода напитка раскрывается в сравнении именно с H_2O.

Вот обещание в оригинале: «Overly is proven to hydrate you with 40 % less fluid than water».

Вольный перевод: «С Overly, чтобы восстановить солевой баланс, требуется на 40 % меньше жидкости, чем в случае с водой».

Ну, и совсем рекламный перевод: «Вода, которая напоит вас в два раза быстрее».

Еще пример. Рынок энергетических напитков. Конкуренция там, как вы можете догадаться, ого-го. Что делает компания Virtue из Великобритании? Выводит напиток, который именует «Virtue sparkling energy water» – энергетическая газированная вода. Опять вода! Как вы можете догадаться, выгоды раскрываются в сравнении с обычной газировкой.

Создать свою категорию

Так уж мы устроены. Для лучшего понимания мы пытаемся оценить что-то новое уже известными нам инструментами, стараемся сравнить с чем-то знакомым, измерить в привычных единицах, поместить в знакомую нам товарную категорию. Иначе мозгу попросту не за что зацепиться. Такое вот шаблонное мышление.

Понимая эту особенность, маркетологи в рекламе рвут потребителям шаблоны. Зачем? Чтобы невозможно было сравнить с конкурентами.

Пожалуй, самый яркий пример такого разрыва шаблона я встретил в кафе в Риге. В меню, в разделе «Спиртные напитки» указано, что у них самогон продается не в литрах, а в метрах. На мой вопрос «это как?» бармен показал поднос в виде широкой линейки. Длина – 1 метр. Ширина – примерно 20 сантиметров. Вдоль линейки просверлены отверстия для рюмок и нанесены черточки: 20 см, 40 см, 60 см, 80 см, 100 см. В каждое отверстие вставляется рюмка, и бармен ее наполняет. Получается, 1 метр самогона – это пять рюмок по 50 мл. Уловили хитрость приема? Мы привыкли, что напитки указаны в миллилитрах. Просматривая меню, можно понять, какой напиток дорогой, а какой – по карману, и сделать осознанный выбор. А как же можно сравнить стоимость метра самогона с ценами в других заведениях? Вот такой вот разрыв шаблона.

Как этот подход используют при отстройке от конкурентов?

• Разорвать шаблон и придумать свою категорию. Компания-застройщик в рекламе предлагает купить «семейную квартиру с кухней-гостиной и отдельной спальней всего за X миллионов рублей». Большинство покупателей привыкли оценивать квартиры количеством комнат: «однушки», «двушки», «трешки». А тут? Сколько на самом деле комнат в семейной квартире с кухней-гостиной?

Другая компания-застройщик предлагает в рекламе купить «одно-двушку». На просьбу уточнить, что это такое, менеджер отвечает, что это как «евродвушка» – в Европе этот тип квартир называют «1-bedroom». Одним словом, ясности разговор не прибавил.

В 2004 году компания Mercedes-Benz представила рынку четырехдверное купе – автомобиль CLS. Журналисты и автолюбители ломали головы. Разве такое возможно – ведь купе с двумя дверями? А тут – купе, у которого четыре двери. Да, настаивала компания. Вот – посмотрите на нашу новую модель: даже при очень большом желании сравнить этот автомобиль с конкурентами сложно. Сравнивать с купе? Эти модели сразу проигрывают. Ведь у них на две двери меньше. Сравнивать с седанами? Так это же не седан, а купе. Вот такой ход.

Сейчас, когда пишу эту книгу, интенсивная борьба развернулась на рынке бизнес-обучения и бизнес-консалтинга. Что ни консультант, то «эксперт» или «дважды почетный гуру». Вы собираетесь выйти на этот рынок как очередной «эксперт»?

Не смешите клиентов! Хотя в таком интенсивном шуме еще одного специалиста рынок просто не заметит. Как быть? Ищите новые формулировки, придумывайте свою категорию.

Ярким примером является фильм «Чарли и шоколадная фабрика». В нем главный герой – владелец кондитерской фабрики Вилли Вонка. Лидер рынка. Создатель вкуснейших сладостей. В одной из сцен фильма о владельце звучит песня. Приведу фрагмент, в котором сильная маркетинговая составляющая.

Вилли Вонка, Вилли Вонка

Всем кондитерам пример.

Вилли Вонка, Вилли Вонка

Шоколадный инженер!

Обратите внимание: используется оригинальный для этого рынка термин. Слово, указывающее на подход, на отношение к делу, которым он занимается. Шоколадный инженер! Не вариации с «кондитером».

• Сделать название модели именем нарицательным. Это классика жанра. История знает несколько торговых марок, которые стали именами нарицательными. Другими словами, дали название целой категории.

✓ Автомобили высокой проходимости именуются джипами от бренда «Jeep».

✓ Устройства для копирования – ксероксы. От торговой марки «Xerox».

✓ Фломастеры произошли от наименования торговой марки Flo-master, которая вышла на рынок в 1960 году.

Как мне кажется, похожей стратегии придерживается компания «Филипс». Сейчас, когда пишу книгу, она вывела на рынок устройства OneBlade.

В рекламе говорится: «Это – не бритва. Это – OneBlade. Революционное устройство, которое подравнивает, делает контуры и бреет щетину любой длины». Тем самым сразу убирается привычный объект для сравнения и вводится новый.

Не бритва, а OneBlade.

• Отстроиться от «среднего» на волне страха.

Что еще за «волна страха»? Это информационный повод, цель которого – вызвать у зрителя состояние тревожности. С такими волнами мы сталкиваемся регулярно. Из СМИ на нас потоками льются предупреждения и угрозы в виде сюжетов из горячих точек, с мест преступлений, с производственных площадок. Масла в огонь подливают эксперты всех мастей и рангов. Они приводят данные исследований, делают прогнозы, делятся прошлым опытом. Как вы понимаете, прогнозы совсем не радужные.

✓ Осторожно! Более 25 % высокожирной молочной продукции в России является фальсификатом и содержит пальмовое масло.

✓ Внимание! Из Азии идет новая волна птичьего гриппа H7N9.

✓ Эксперты НИИ «НУ и ЧАВО» предупреждают, что в колбасе больше нет мяса.

Все это вызывает у нас, обывателей, волну опасений. Хотел написать «ужаса», но это было бы слишком. Оглянитесь вокруг. Видите людей, лица которых исказила гримаса страха? Если да, то это точно не из-за пальмового масла в твороге. Конечно, есть люди, которые бурно реагируют на приближение птичьего гриппа, но дальше того, чтобы защитить себя хирургической маской, дело не идет. Жаль, что не придумали еще такую маску, которая защищала бы от сои в колбасе.

Вернемся к маркетингу. Суть приема – отстроиться от конкурентов, обратившись к клиентам, находящимся в состоянии опасения или подозрений. Этот подход активно используют производители пищевых продуктов.

✓ На упаковке некоторых колбасных изделий указано крупными буквами: «Без сои».

✓ На пачке с соком написано: «Без консервантов и красителей».

✓ В почтовом ящике вижу рекламный флаер: «Ферма предлагает доставку на дом фермерских продуктов. Куриное мясо без антибиотиков и гормонов».

Надо признать, что такие ходы работают – отстраивают от «среднего» конкурента. Ведь такие надписи снимают подозрения или опасения покупателей. Слишком просто, скажете вы. Правильнее в данной ситуации сказать, что это привычно. Красители и соя как объекты, вызывающие тревожность, давно отошли на второй план. О них говорят так давно, что это уже стало привычным делом.

Помню, в конце девяностых годов прошлого века (как же давно это было!) на прилавках магазинов появилось куриное мясо отечественного производства. До этого на рынке господствовали заокеанские гости, в народе получившие прозвище «ножки Буша».

Товар, как говорится, продавал себя сам. На прилавке магазина рядом лежали два конкурента: куриные окорочка из США и отечественные. Заморские гости по размеру могли дать фору ноге слона – желтая шкура, гроздья жира. Помните такое? На фоне такого «накачанного» конкурента отечественные окорочка выглядели образцом стройности: аккуратненькие, маленькие, беленькие. Так и пошла слава, что, в отличие от американских, наши курицы выращены без гормонов, а значит, полезные и вкусные.

Прошло 20 лет, а прием – «наши курицы без гормонов» – все еще актуален, все еще в ходу. Вот и получается, что за два десятилетия покупатели среднего и пожилого возраста привыкли к таким аргументам и не реагируют на них должным образом. Но это не умаляет силу приема.

Давайте рассмотрим еще несколько интересных примеров.

В рекламе детской питательной смеси сказано, что она не содержит пальмового масла. Считаю этот ход очень сильным. Судите сами. «Волна страха» бушует в умах клиентов: пальмовое масло везде! Производитель использует эту волну в своих интересах. А теперь задумайтесь, какой вывод делают зрители после просмотра этого ролика? Получается, что во всех других смесях пальмовое масло есть?!

Схожий подход использует производитель средства от изжоги. В рекламе говорится, что наш препарат не содержит алюминия, того самого элемента, который присутствует в продуктах всех конкурентов и не очень хорошо влияет на здоровье. У всех с алюминием – у нас без!

Ну и вишенкой на торте выступает производитель соли, который гордо заявляет, что наша соль не содержит ГМО.

Если отличий несколько?

Бывает, хочешь найти хотя бы одно отличие от «среднего», а обнаруживаешь целый список – пять, а может, и 10 преимуществ. Как их подать так, чтобы потенциальный клиент понял все без особых усилий? Создать сравнительную таблицу.

Этот прием мы использовали, когда создавали коммерческое предложение для клиента – транспортной компании. Были собраны убедительные аргументы и сформулированы выгоды сотрудничества. Чтобы потенциальный клиент лучше понял выгоды предложения, мы сравнивали «нашу» компанию с другими транспортными компаниями. Вот как выглядела сравнительная таблица. Обратите внимание, сравнивались важные для клиента показатели: скорость подачи транспорта, наличие штрафов и т. д.

Почему с нами доставка не такая, как обычно?

Этот прием стал первым, который я проверил на своем бизнесе.

В начале двухтысячных годов я начинал SEO-копирайтером. Писали оптимизированные для поисковых систем тексты по «смешной» цене, что-то из серии 1 цент за слово. Конкуренция на рынке была фантастическая. SEO-копирайтеры бились за клиентов не на шутку. Единственным инструментом борьбы была цена. Кто даст ниже – тот и победил в бою.

Признаюсь, в какой-то момент меня утомила эта ситуация. Поток входящих заявок был велик, а работать за копейки совсем не хотелось. Откуда шли заявки? Мой сайт по запросам «копирайтер» и «рекламный текст» занимал первые строки в поисковых системах. О, какие это сладкие были времена!

Первые места приносили мне десятки запросов в день. Но бо́льшая часть клиентов пропадала, едва узнав цену. Ведь она была не самой низкой на рынке. Нужно было что-то делать. Как же объяснить клиенту, что мое предложение выгоднее, чем у конкурентов? Ценнее? Правильнее?

Посмотрел на ситуацию глубже, и оказалось, что на рынке существуют две группы заказчиков:

• SEO-специалисты;

• представители бизнеса (владельцы или маркетологи).

Оказалось, что у этих групп разные критерии. SEO-специалисту важно достичь показателей, указанных в договоре с клиентом, а именно – вывести сайт по запросам на нужные места в поисковых системах. Представители бизнеса заинтересованы еще и в продажах, чтобы тексты читали не только «поисковые роботы», а еще и люди.

Понимая это, я сосредоточился на «бизнес-клиентах». Отвечая на их запросы, я к каждому письму, в котором сообщал стоимость, прикладывал «объяснительную записку». В ней сравнивал себя со «средним» конкурентом – с другим SEO-копирайтером – и объяснял, что, в отличие от них, я еще и на людей тексты ориентирую, выгоды вашего предложения раскрою, возражения сниму, на частые вопросы клиентов в тексте отвечу. Сейчас это – банальность. А в те годы для многих было откровением, которое я превратил в свое конкурентное преимущество.

Как вы яхту назовете…

Где же место этому приему отстройки? Прежде всего – в названии товара или услуги. Вариантов несколько – выбирайте.

Вариант № 1. Название категории + прилагательное

В рамках данного подхода сохраняем название товарной категории и добавляем прилагательное, указывающее на конкурентное преимущество.

✓ Не доставка, а быстрая доставка.

✓ Не уборка, а бережная уборка помещений.

✓ Не подготовка текстов, а подготовка продающих текстов.

История из жизни

Читательница моего блога http://mastertext.ru/blog/

Ирина Поттер поделилась историей. Однажды, прогуливаясь по рынку, она обратила внимание на «яичные» ценники (невозможно было не обратить), которые пишут от руки частники. Обычный текст: «Яйцо деревенское», «Свежие яйца». В одном ряду несколько продавцов, вход на рынок один. На куске картона огромными буквами маркером написано: «Свежее яйцо». Через несколько шагов картонка: «Очень свежее яйцо», у последнего продавца в ряду: «Обалденно свежее яйцо». И «конверсия», нужно сказать, была у него – человек пять.

Вариант № 2. Название категории + «без»

В рамках данного подхода сохраняем название товарной категории и указываем, что чего-то в нашем предложении нет. Как вы понимаете, вредного или ненужного.

• Детская смесь без пальмового масла.

• Сосиски без ГМО и сои.

• Натуральный сок без красителей.

Этот вариант распространяется не только на продукты питания. Оглянитесь! Нас окружают «безы»:

• Квартиры в новостройках без посредников.

• Билеты на концерт без наценок.

• Цены без накруток.

Вариант № 3. Название категории + «с»

В рамках данного подхода вы показываете, что, в отличие от конкурентов, ваше предложение содержит что-то еще. То, чего нет у «среднего» конкурента. Это «что-то» может быть реальным или мифическим. 9 Амулет, заговоренный на удачу.

✓ Квартира с отделкой.

✓ Яйцо с селеном.

✓ Сок с витаминами.

Внедряем по шагам

В этой главе мы рассмотрели приемы отстройки от «среднего» конкурента. Вы прочитали ряд советов и примеров. Давайте теперь все сведем в единую систему.

Чтобы внедрить этот прием, придерживайтесь следующей последовательности.

Шаг № 1. Выбрать объект – товар или услугу. Если ваша компания предлагает узкий спектр услуг, то можно и компанию целиком. Например, служба такси или адвокатская контора.

Шаг № 2. Определить характеристики «среднего» конкурента. Какие именно?

• Это могут быть недостатки, присущие практически всем игрокам рынка. Старайтесь выбирать те, которые получили широкую известность или даже стали стереотипами. Все рекламные агентства не укладываются в сроки – это притча во языцех. Конечно, есть тысячи агентств, где работы всегда сдают на день раньше заявленного срока, но против стереотипов не попрешь. Назвался агентством – полезай «в кузов».

• Это могут быть стандарты – требования, которым обязательно должен соответствовать игрок на вашем рынке. Например, у повара в кафе должна быть санитарная книжка, а от копирайтера клиент ждет грамотности.

Шаг № 3. Выбрать сильные стороны вашего предложения. Те самые, которые вы хотите раскрыть в сравнении со «средним» конкурентом. Если это 1–2 характеристики, то раскрывать их можно в тексте. Если список получился побольше, то составляйте сравнительную таблицу, где каждая сильная сторона будет раскрыта в сравнении со слабостью «среднего» игрока.

Шаг № 4. Выбрать, как именно будете отстраиваться.

• Дополните название категории: прибавьте прилагательное, или укажите «без» (без каких слабостей ваше предложение), или сообщите «с» (чем усилен или дополнен ваш продукт).

• Перейдете в другую категорию – более слабую.

• Придумаете новое название категории.

Шаг № 5. Создать отстройку. Только сравнивайте себя с конкурентами нейтрально или возвышенно.

Дружеский СОВЕТ

Многим маркетологам нравится этот прием. Сужу по тому, как часто его используют в рекламе. Скажем откровенно, он не требует больших усилий: не надо глубоко анализировать конкурентов и рынок. Выбрал «среднего» и… «всего делов». Процесс напоминает лепку из пластилина. Вы творите свой мир. Можете слепить «среднего» конкурента таким, как вам удобно. Раздуть его слабости, не заметить сильные стороны, которые так ценят покупатели. В результате может получиться реклама, не имеющая ничего общего с реальностью. Будьте реалистичны – смотрите трезво на свои сильные стороны и образ «среднего».

Второй совет. С помощью этого приема вы, конечно, привлечете внимание клиентов, однако будьте готовы к тому, что клиент не сразу бросится к вам с раскрытым кошельком. Он присмотрится к рынку чуть повнимательнее и обнаружит еще несколько компаний, которые очень похожи на вашу. Вспомните пример с солью. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Или возьмем еще пример – бурый сахар. Его особенности раскрывают, сравнивая с белым «коллегой»: сообщают, что он полезнее и даже вкуснее. Но когда дело доходит до покупки, то оказывается, что «бурых» на рынке десятки. Глаза разбегаются.

К чему веду? Чтобы убеждать клиентов, вам потребуется еще список преимуществ, которые отличают ваше предложение от прямых конкурентов. От тех двух-трех компаний, с которыми вас постоянно сравнивают. Пусть этот список будет крохотным, пусть там будет всего три отличия. Но они нужны. Иначе клиент будет выбирать на свой вкус. И не факт, что выбор его падет на вас.

Отстройка через результат

Суть приема

Вы сообщаете клиенту, что сотрудничать с вами выгоднее, чем с конкурентами. Первым делом давайте разберемся, что подразумеваем под «результатом».

Обратимся к «Википедии».

Результат – последствие цепочки действий или событий, выраженных качественно или количественно.

С цепочкой действий, надеюсь, все ясно – это те самые ваши шаги, которые и приведут клиента к результату. Нас особенно интересует вторая часть определения. Результат важно выразить, описать, сообщить, обозначить. Его достижение надо пообещать или даже гарантировать! Это и есть основа отстройки.

Возможны два варианта развития событий:

• В отличие от вас, соперники не обещают результата. Тогда ваше предложение на контрасте выглядит привлекательно и максимально убедительно. Одна служба такси в рекламе заявляет стоимость поездки из города в аэропорт. Конкурент указывает не только цену, но еще и время в пути – то, за которое они обещают доставить пассажира к дверям аэровокзала. Еще пример. Один фитнес-центр гарантирует стройность и хорошее самочувствие после занятий. Второй – конкретный результат: скинуть три килограмма к лету. Чье предложение привлекательнее?

• Конкуренты тоже заявляют о результате, но ваши возможности выше. Например, банки меряются друг с другом размером процентной ставки, пытаясь обойти соперников хотя бы на уровне сотых долей.

Сообщение клиенту

Данный прием отлично подходит для следующих ситуаций:

• Отстройка услуги. Сообщение клиенту: сотрудничество с нами выгоднее, чем с конкурентами. Многие веб-студии обещают достичь заданного показателя конверсии. Конверсия сайта, созданного нами, составит 5 %. Клиенту остается пообщаться с конкурентами – сравнить данный показатель с их обещаниями и сделать выбор.

• Отстройка обучения. Сообщение клиенту: результаты после обучения у нас выше, чем после прохождения обучения у конкурентов. Например, тренинги для менеджеров по продажам. Тренер обещает увеличение продаж на конкретную величину после прохождения обучения. Особенно хорошо обещание работает в связке с гарантией. Например, если заданный показатель не будет достигнут через месяц после проведения обучения, то тренер возвращает гонорар.

• Продажа продукта или товара, когда вы являетесь производителем. Яркий пример – реклама инвестиционных программ. Вы вкладываете средства и через указанное время получаете доход.

• Если вы перепродавец и продаете продукты или товары чужих производителей, используйте комплект «Товар + услуга», где вы применяете этот прием к услуге.

Детали

Какой такой результат?

Разберем самые частые «результаты». На их примерах просмотрим ключевые детали и тонкости.

Возврат вложений. Прием, который так ценят инвесторы и игроки на B2B-рынке. Общение с клиентом строится на языке денег.

Однажды к нам обратился заказчик – владелец бизнес-центра. Требовалось написать коммерческое предложение для продажи целого этажа в этом здании. Мы разработали текст, который состоял из двух частей. Одна часть – для владельцев компаний, которым нужен офис. Для них раскрывали преимущества бизнес-центра как «дома» для компании. Упор был сделан на комфорт, инфраструктуру и солидных соседей, что поднимало статус арендатора в глазах клиентов. «Наш офис в одном центре с мировыми брендами!»

Вторая часть была ориентирована на инвесторов. Вот тут и использовался данный прием – «отстройка через результат». Целевой аудиторией были выбраны частные лица или компании, располагающие суммой не в один десяток миллионов рублей. Покупка этажа подавалась как выгодное вложение. Мы объясняли и формулами доказывали, что через несколько лет инвестиция принесет солидную прибыль. Говорили на языке цифр. Чем и решили задачу.

На потребительском рынке (B2C) этого приема придерживаются банки и финансовые компании.

Экономия ресурсов. Универсальный прием – подходит для B2B– и B2C-рынков.

Вы показываете клиенту, что, обращаясь к вам, он выигрывает в ресурсах. Какие-то не тратит совсем, а каких-то потребуется меньше, чем при обращении к конкурентам. Речь идет о времени, силах, нервах. Главное – понять, что ценно для клиента, и правильно подать это.

Например, предлагая курсы повышения квалификации, учебный центр отстраивается от конкурентов тем, что времени на обучение затрачивает меньше: клиенты быстрее получают сертификат и возвращаются к работе.

Для внедрения IT-системы требуется меньше сотрудников, чем для инсталляции аналога от конкурентов. А значит, с директором можно говорить на языке цифр: посчитать стоимость часа работы сотрудника, показать, какая экономия достигается.

На потребительском рынке часто играют на экономии времени – покупка без очередей – и экономии сил: мы привезем стиральную машину, поднимем на этаж, занесем в вашу квартиру и подключим.

Amazon ввел вариант доставки покупок на дом, когда никого дома нет. Удобно, не надо ждать курьера: он приезжает, подходит к двери квартиры, открывает ее с помощью приложения, установленного на смартфон, кладет коробку с покупкой и закрывает дверь. За поведением курьера в квартире покупатель следит через веб-камеру.

Достижение цели или заданного результата. Универсальный прием – подходит для B2B– и B2C-рынков.

Репетитор обнадеживает, что после занятий ребенок сдаст ЕГЭ. Аудитор обещает сокращение размера фонда оплаты труда на 14 %, и т. д. и т. п. Продолжать можно до бесконечности.

Отдельные компании играют на вере людей в чудеса. Реклама мужского геля для душа обещает шквал женского внимания, стоит выйти на улицу: помылся, открыл дверь – и все… окружен любовью и страстью с ног до головы. Конкуренты же обещают всего лишь сухие подмышки и чувство свежести до вечера.

Однажды к нам обратился производитель средств для похудения. Нужна была серия текстов. Мы предлагали разные идеи – оригинальные и необычные. Клиент все отвергал. Это путешествие по замкнутому кругу продолжалось до тех пор, пока мы с ним не поговорили по душам. Оказалось, что мы несколько идеализировали покупателей. Не требовались им факты, не нужны были интеллектуальные обещания. Все оказалось очень просто. Цели у клиентов – высокие, а усилия прикладывать не желают. Хочу за неделю до отпуска скинуть пять килограммов без диет – вот стандартное ожидание клиенток. Как и сотню лет назад. Ничего не меняется.

Теперь давайте разберемся, как мы обещаем клиенту результат. Вариантов тут немного – всего два: обещаем результат конкретный или размытый, без деталей.

Конкретный результат

• Относительные цифры. В процентах или «разах». Например, консультанты обещают увеличение заказов на 15 % после внедрения их рекомендаций.

• Абсолютные цифры. Интернет-маркетолог гарантирует 300 звонков с сайта после настройки рекламной кампании.

Этот подход один из самых убедительных. Четкие цифры дают клиенту ясное представление о прибыли. Прием используется в тех случаях, когда целевая аудитория однородна. Например, группа мужчин одинакового роста и возраста с избытком веса. Тогда обещание, что вес снизится до 55 килограммов, будет воспринято адекватно.

Пример с B2B-рынка. Когда ваше предложение актуально именно для сети розничных магазинов. Прием используется еще и в тех случаях, когда вы готовите персональное предложение. Получается, что данный результат вы обещаете только данному конкретному человеку.

Есть отдельная категория клиентов – осторожные заказчики. С одной стороны, им нужны цифры и конкретика. С другой – страховка: их интересует, что они получат, если не удастся достичь заявленных результатов. Для убеждения этой категории покупателей хорошо работает добавление в отстройку гарантии. Смотрите главу «Отстройка через гарантию» – там указаны примеры и приемы.

Результат без конкретики. Что делать, когда пообещать конкретный результат очень сложно? Например, для его достижения требуются определенные усилия со стороны клиента. Или к рекламе применяются строгие юридические требования. Например, статья № 24 Закона о рекламе «Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины».

Примеры:

✓ После посещения тренинга ваш бизнес становится эффективнее.

✓ После прочтения книги и внедрения рекомендаций продажи повысятся.

Чем меньше конкретики в ваших обещаниях, тем больше усилий нужно приложить для убеждения клиента. Сообщаете, что продажи увеличатся, а талия сузится? Будьте добры, предоставьте факты.

• Касающиеся опыта. Сколько лет компания на рынке. Сколько филиалов. Детали о собственном производстве.

• Раскрывающие экспертность консультанта. С кем работал. Кому помог. Отзывы. Кейсы. Смотрите главу «Отстройка через эксперта».

• Сообщающие подробности о технологии. Если вы придерживаетесь своей технологии, то дайте как можно больше деталей. Смотрите главу «Отстройка через технологию».

Используйте суммарный эффект

Прием называется «отстройка от конкурентов через результат». Некоторые расширяют его, суммируя все свои достижения, чтобы убедить клиента одной солидной цифрой. Например, так поступает бизнес-консультант Джей Абрахам, который заявляет, что увеличил прибыль на $9 миллиардов для всех своих клиентов. Прием хорош для привлечения внимания. Чтобы вызвать у клиентов «вау». Но затем потребуются конкретные кейсы.

Обходим более эффективных конкурентов

Что делать, если конкуренты обещают результат, который превосходит ваши возможности? Первое, что приходит в голову, – закидать супостата шапками. Заявить такие цифры, которые оставят соперников далеко за кормой. А если клиент начнет задавать вопросы? Ну, как-нибудь отстреляемся. Знакомая ситуация? Конечно! Будучи заказчиком, каждый из нас побывал в такой шкуре. Не надо подменять понятия. Обман – это не отстройка от конкурентов. Давайте рассмотрим приемы без последствий.

Вариант № 1. Минимальные риски. В рамках этого варианта обещаем невысокие результаты вкупе с минимальными рисками. Такого подхода придерживаются многие банки, обещая мизерную процентную ставку по вкладу, упирая на то, что чем выше обещание, тем выше риск лишиться всего. Это обычный расчет на осторожных инвесторов, которым важна стабильность.

Вариант № 2. Зато с нами удобнее. В рамках этого варианта обещаем результаты, такие же, как и у конкурентов, но с минимальными усилиями со стороны клиента. То есть эффект будет, и получит его клиент в комфортной обстановке. Для дополнительной убедительности показываем, что экономия в другом, в других ресурсах и показателях. Например, разработчики обещают, что конверсия сайта будет на уровне средней по рынку, но в процессе его создания руководителя будут отвлекать по минимуму. А это экономия его драгоценного времени.

Вариант № 3. Не дать сравнить. Один из тех приемов, за который люди так не любят маркетологов. Он заключается в том, чтобы не дать клиенту сравнить ваше предложение с предложениями конкурентов. Например, использовать другие показатели. Соперники обещают результат в относительных цифрах – вы в абсолютных, и подаете в особенных единицах измерения. Однажды я купил большую упаковку молока. Рука сама потянулась к бутылке, которая превосходила конкурентов по размеру и высоте при той же цене. Дома обнаружил, что это не просто бутылка с молоком, а буквально учебник по отстройке от конкурентов.

✓ Бутылка выше, чем аналоги, за счет тонкого длинного горлышка.

✓ На этикетке количество молока указано в нестандартных единицах измерения. Не в литрах, в килограммах.

Получается, что еще и проиграл при покупке.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбрать объект – товар или услугу.

Шаг № 2. Определить, играет ли обещание результата ключевую роль при покупке.

Шаг № 3. Найти данные о том, какие результаты вы готовы обеспечить.

Шаг № 4. Решаем, как будем презентовать результат – с конкретикой или без.

Шаг № 5. Анализируем конкурентов, чтобы понять, насколько ваше обещание выше или ниже соперников.

Шаг № 6. Если результат ниже, то выбираем один из приемов обхода эффективных конкурентов.

Шаг № 7. Создаем сообщение клиенту.

Дружеский СОВЕТ

Этот прием отстройки от конкурентов – один из самых эффективных. Чем конкретнее обещание, тем охотнее верят клиенты. Ключевое слово в этом совете – конкретнее. Дать цифры. Многие маркетологи допускают вот какую ошибку: вместо цифр в рекламе они играют шрифтами, а вместо фактов приводят прилагательные. В итоге получаются конструкции типа: «Мы гарантируем ЗНАЧИТЕЛЬНУЮ прибыль». Помните, что смена размера шрифта не сделает прилагательное цифрой, не наделит его конкретикой. Факты, факты, факты, а не ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ.

Уловили?

Отстройка через эксперта

Суть приема

Как можно оценить вкус блюда, не пробуя его? Как понять, подойдет мне этот визажист или нет, не пользуясь его услугами? Как распробовать автомобиль без тест-драйва? Давайте я усложню задачу. Обзоры читать нельзя. У знакомых рекомендации не запросить. Никакой дополнительной информации об объекте нет. Вот только то, что лежит на витрине, стоит в шоу-руме или сидит перед вами в кресле.

Ничего сложного в этом нет. Мы ежедневно попадаем в десятки таких ситуаций. Как же мы принимаем решение? О качестве судим по ряду критериев, которые, как нам кажется, являются точными. Давайте признаемся откровенно. 100 %-ной достоверности эти критерии не обеспечивают. Но снижают вероятность ошибки – дают нам уверенность в правоте.

Чем выше цена, тем выше качество. Критерий – цена.

✓ Чем старше доктор, тем выше вероятность, что именно он мне поможет. Критерий – возраст.

✓ Чем больше у шеф-повара наград, тем вкуснее его блюда. Критерий – количество наград и побед.

Узнаете себя?

А давайте добавим в наш котел еще и конкурентов. В очередной раз усложним ситуацию. Клиенту нужно выбрать один из десяти ресторанов, одного из пяти докторов или один из трех автомобилей. Как будем выбирать? Все по тем же признакам, которые, как мы считаем, говорят о качестве. На этой нашей особенности и базируется данный прием отстройки от конкурентов. Ваша задача показать и доказать, что по ключевым критериям ваш специалист превосходит экспертов из стана соперников.

Сообщение клиенту

✓ Услуга качественнее, так как эксперт, оказывающий ее, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.

✓ Товар качественнее, так как специалист, который его создал, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.

Обратите внимание, что слово «качественнее» выделено. Это сделано специально – напоминание для вас, что его нужно будет заменить на более информативное слово, раскрывающее выгоду. В формуле сообщения клиенту оно используется, чтобы показать для вас суть приема. В рекламе – нет. Это слово не несет клиентам никакой информации. Оно непонятное – из него не вытекает понятная для клиента выгода. Вторая его слабость в том, что оно очень часто мелькает в рекламе. Мало того что ничего не несет, так еще и раздражает.

Вместо «качественнее» указывайте выгоду, которая отличает ваше предложение от конкурентов.

Рассмотрим несколько примеров:

✓ Тексты, созданные в нашем агентстве, генерируют больше обращений клиентов, так как написаны копирайтером с образованием маркетолога. К слову, именно это – одно из отличий, отстраивающее мое агентство от конкурентов.

✓ Блюдо, приготовленное в нашем ресторане, полезнее, так как приготовлено поваром, прошедшем обучение в кулинарной академии Le Cordon Bleu.

✓ Тренинг, который проводит наш специалист, результативнее, так как информация подается в простой и понятной форме.

Детали

Сначала выбираем специалиста. А затем – определяем критерии или показатели, по которым он превосходит конкурентов. Где их найти? Конечно, нужно собрать об эксперте информацию – как можно больше. А затем пропустить ее через этот фильтр критериев. В ходе работы держите в голове клиента – какие выгоды вытекают из того или иного отличия. Что покупателю с того, что у вашего специалиста два высших образования?

Это признаки, которыми руководствуются клиенты, такие же, как мы с вами. На что обращаем внимание?

Возраст

• Возраст компании. Сколько лет она на рынке. Чем старше – тем лучше. Именно этот прием используют в финансовой сфере, указывая на вековую историю банка.

• Возраст специалиста. Чем он старше – тем опытнее. Для многих клиентов между опытом и возрастом стоит знак «равно». Про копирайтеров даже так шутят: каждый год работы на рынке добавляет 1 % к конверсии его текста.

Какая выгода для клиента? Спокойствие! Возраст говорит о надежности. Мы давно на рынке – нам можно доверять. Мы обладаем опытом, знаниями, технологиями, связями.

Данный критерий дает гибкость. Перед разработкой отстройки оцените, на чьем возрасте будете играть.

Компания давно на рынке, а в команде молодые специалисты? Конечно, выгоднее упирать на возраст бренда: старейшая на рынке компания, с вековой историей, знания и опыт передаются по наследству, из поколения в поколение.

Компания молодая, например, только выходит на рынок, а в команде собраны опытные эксперты? Правильнее на первый план выдвинуть специалистов. Некоторые компании в рекламе используют показатель «суммарный опыт». Суммарный опыт наших специалистов – 340 лет. Выглядит убедительно и снимает возражение клиента: «А сколько лет ваша компания на рынке?»

Пример отстройки:

✓ Старейшая компания.

✓ Компания с самым большим суммарным опытом.

Награды и позиции в рейтингах

С одной стороны, с этим критерием все понятно и останавливаться на нем не стоит. Чем больше наград – тем лучше. Верно? Да, но есть несколько «но». Давайте их разберем.

• Награды должны иметь прямое отношение к качеству продукта или услуги. Задумайтесь, разве говорит клиенту что-то об уровне сервиса награда «Компания – лучший налогоплательщик Бутово»? Тогда и не стоит ее указывать в рекламных материалах.

• Каждой целевой аудитории – своя награда. Идеальная ситуация, когда для доступа к разным целевым группам вы используете отдельные каналы коммуникации. Как вы понимаете, упоминать там стоит те награды, которые оценит именно данная группа клиентов. Если у компании есть награда «Лучший работодатель», то о ней стоит упоминать в тех каналах, которые направлены на коммуникацию с потенциальными сотрудниками, а титул «Самая выгодная партнерская программа на рынке» продвигать в каналах привлечения партнеров.

• Количество или качество? Вопрос неоднозначный – ставить «или» тут смысла нет. Если награды «громкие», выносите их на знамена. Если награды не известные широкому кругу, но их много – заявляйте о «самой награждаемой компании на рынке». Такой прием использует в отстройке от конкурентов одна IT-компания. На странице с описанием программы указано, что она попала в самое большое число обзоров в профессиональных СМИ. Более того, средний балл в обзорах 4,4, что выше, чем средние оценки у аналогов.

• Неизвестные рейтинги. Помните, что далеко не все ваши клиенты разбираются в профессиональных рейтингах. Им нужно объяснить, в чем сильная сторона награды или позиции в топ-листе. Например, указывать не просто «1-е место в рейтинге Х1», а рядом разместить пояснение. Буквально одним предложением, что это самый престижный рейтинг в Европе и США.

Какая выгода для клиента? Уверенность в том, что он делает правильный выбор. Эксперты, составлявшие рейтинг, тщательно проверили, все взвесили и оценили компанию. Значит, я делаю правильный выбор.

Должность

Чем выше должность – тем больше доверия к специалисту. Так уж мы устроены.

Очень хорошо этот прием описан в книге «Менеджер мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли».

Рабочие титулы имеют очень важное значение. Именно поэтому у банков и рекламных агентств по столько вице-президентов. Иначе нельзя – ведь важные клиенты хотят иметь дело только с авторитетами. К тому же зачастую можно уговорить нужного тебе амбициозного сотрудника на меньшую прибавку, если добавить к его повышению звучный, пышный, значимый или попросту прикольный титул. Используй это. Коль уж этот мир зациклен на понтах, твой долг помочь ему.

Титулы можно использовать для компенсации негативных факторов лакейской или попросту неприятной работы, которую кому-то нужно делать. Сделай ассенизатора «санитарным инженером» – это смягчит его душу и уменьшит грязь, сопровождающую его работу.

Уровень цен

Этот критерий мы уже разбирали в самом начале главы. Для многих цена является индикатором качества. Чем выше стоимость – тем лучше предложение.

С другой стороны, устано́вите цены до «небесных высот» – лишитесь потока заказов. Как быть? В такой ситуации вводится услуга или создается товар, который нужен именно для демонстрации космических цен. На его продажу особенно не рассчитывают. Будут его покупать – хорошо. Нет – тоже неплохо. Его роль в другом.

Например, не самый раскрученный бизнес-консультант в списке услуг указывает: «Премиальная стратегическая сессия». Ее цена равна месячному гонорару Джека Траута. Будет ли ее кто-то заказывать? Большой вопрос. Зато есть возможность заявить, что я – самый высокооплачиваемый специалист на рынке.

Какая выгода для клиента? Уверенность, что он обращается к специалисту, которому доверяют многие клиенты.

Если у вас сейчас загорелись глаза и нервно задергалось горло – остановитесь. Этот прием не работает сам по себе. Не пытайтесь обхитрить клиентов таким «дешевым трюком». Если у вас нет заслуг и достижений, опыта и наград – то есть ничего, что доказывает ваш уровень, – тогда одной дорогущей услугой вы никак от конкурентов не отстроитесь.

Известные клиенты или партнеры

Скажи мне, кто твой клиент, и я скажу, кто ты. Это очень популярный критерий. О качестве судят по клиентам. На B2C-рынке он порядком приелся – «звездам» в рекламе верят далеко не все. Зато на B2B-рынке он все еще в чести.

Какая выгода для клиента? Уверенность, что он обращается к специалисту, которому доверяют многие клиенты.

Эффективность

Клиенты пытаются по прошлым заслугам исполнителя прогнозировать работу с ним. Чем больше побед, наград и достижений – тем больше шансов, что и с нами у него получится добиться результатов. При заказе услуг копирайтера многие интересуются конверсией его текстов. При обращении к консультанту, работающему с отделом продаж, выясняют, насколько вырастают показатели работы отдела после сотрудничества с ним.

В сериале «Юристы Бостона» один из главных героев – адвокат Дэнни Крейн. Он не проиграл ни одного дела в суде. Именно этот показатель он выносит на знамена, именно за это его ценят клиенты и готовы платить ему высокие гонорары.

Какая выгода для клиента? Уверенность в том, что он делает правильный выбор.

Нет ничего подходящего? Выбирайте выгодные вам показатели, которые вы потом объясните клиенту. На что именно в них нужно обращать внимание? Этот прием мы подробнее разберем в главе «Отстройка через наш фирменный показатель».

Титул

Многие специалисты подают свое ключевое отличие в виде титула. Это фраза, которая сопровождает человека везде, где бы он ни упоминался. На визитной карточке, на обложках книг. Именно с этой фразы начинают представлять героя на деловых событиях. Например, эксперт по переговорам или специалист по возвращению долгов. Обратите внимание, что титул не должен быть рифмованным. Просто 2–3 слова, в которых отражена ваша особенность.

Как же этот титул придумать?

• Первым делом важно понимать, что он должен вытекать из конкурентного преимущества.

• Второй совет: в нем должен быть намек на выгоду для клиента.

• Третий шаг: отражаем уровень мастерства. Использовать слова «эксперт», или «мастер», или «специалист».

Михель Фортин называет себя Доктором Успехом, Гарри Халберт – Печатным принцем, а Джон Карлтон – самым обдираемым копирайтером в мире, намекая на то, что его идеи воруют все и вся.

Вот история про то, как я придумал титул для себя.

Пять лет назад я серьезно озаботился отстройкой от конкурентов. Копирайтеров много, очень много. Как показать клиентам, что обращаться нужно именно к нам?

Первым делом собрал факты. Протестировал на знакомых. Оказалось, что вот этот факт привлекает внимание: «Рекорд – текст с 20 %-ной эффективностью, а именно: каждый пятый читатель становится покупателем». Дальше я вспомнил, что многие западные копирайтеры придумывают себе титулы. Надо было идти в ногу со всем миром. Несколько недель задача «варилась» в голове. В результате уставший разум выдал: «мастер продающих текстов» – намекая на рекорд в 20 %. Титул мне понравился. Но поставить его на сайт я долго не решался. Мешала скромность. Что обо мне скажут клиенты? Как ко мне отнесутся коллеги, партнеры?

В конце концов скромность была побеждена. В пятницу поздно ночью, чтобы никто не видел, я разместил на главной странице титул. «Дмитрий Кот – мастер продающих текстов». И… ничего не изменилось. Ни в субботу, ни в понедельник, ни даже через неделю. Молния скромности не попала в меня, лучи ненависти проходили мимо. Жизнь шла своим чередом.

Я разместил титул на визитках, поставил в подписи в электронном письме, дал несколько интервью. Через месяц появились первые результаты. Клиент заметил, что обратился ко мне потому, что «вы же мастер продающих текстов». В этот момент я понял, что сомневался зря. Этот титул здорово помог отстроиться от конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов. Затем он плавно трансформировался в название агентства – «Агентство Продающих Текстов».

Что делать с командой?

Как вы поняли по названию, этот прием отстройки начинается с выбора специалиста. Выбираем эксперта и выносим его на знамена. Все просто? Стоп! А что делать, если в решении задачи принимает участие команда? Есть несколько приемов.

Вариант № 1. У команды есть лицо. Выбираем одного эксперта, который является лицом команды или компании. Это может быть руководитель фирмы, арт-директор студии или заведующий отделением в клинике. Его заслуги и достижения раскрываем.

Вариант № 2. Через образ «среднего». Когда в тексте, продающем услугу, мы говорим, что команда экспертов большая и, чтобы о каждом не писать, мы расскажем о том, каким требованиям они соответствуют. Что у каждого два высших образования, опыт работы от 5 лет и т. д.

Вариант № 3. Продажа «оптом». Когда в тексте, продающем услугу, мы говорим, что команда экспертов большая и, чтобы о каждом не писать, мы их сгруппировали и вам рассказываем, что у нас в команде 35 инженеров, 15 дизайнеров, 4 менеджера проекта. Все они с двумя высшими образованиями, знают английский и немецкий и т. д.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект – товар или услугу.

Шаг № 2. Решаем, что для отстройки от конкурентов будем использовать именно этот прием.

Шаг № 3. Выбираем, как будем отстраиваться – на одном эксперте или на группе специалистов. Если в работу берем «группу», то определяемся с приемом. Отстройка через лицо компании, через образ «среднего» сотрудника или через продажу «оптом».

Шаг № 4. Выбираем клиентские критерии, которые играют ключевую роль при выборе.

Шаг № 5. Формулируем выгоду. Она должна вытекать из каждого критерия.

Шаг № 6. Придумываем титул – этот шаг необязательный. По желанию.

Дружеский СОВЕТ

Давайте соберем все ошибки, о которых упоминали в этой главе. Чтобы они всегда были под рукой. Итак, будьте бдительны.

Ошибка № 1. Достижения без выгоды. Суть отстройки через эксперта в том, чтобы показать сомневающемуся клиенту, что вы способны решить его задачу лучше, чем кто-либо другой. Поэтому нужны именно такие достижения, указывающие на ваши профессиональные качества. Зачем специалист по ораторскому мастерству выносит на знамена факт, что он пробежал марафон? С какой целью девушка – консультант по маркетингу указывает, что она мать троих детей от двух мужей? Безусловно, это – достижение, но имеет ли оно отношение к профессии? Вытекает ли выгода для клиента?

Ошибка № 2. Мизерные достижения. Эта ошибка имеет много общего с первой. Суть в том, что профессионализм специалиста пытаются передать «левыми» показателями. Например, специалист, повышающий продажи, гордится тем, что в его блоге 823 статьи. Врач-косметолог – что у нее 100 000 друзей и подписчиков в социальных сетях.

Ошибка № 3. Лживый титул. Возможно, читая эту главу, вы ловили себя на мысли, что слишком много в последнее время развелось «экспертов» и «гуру». Ваше возражение вполне понятно. Действительно, их пруд пруди. Вдвойне забавно встречать экспертов в весьма экзотических нишах. Однажды я получил письмо с приглашением на тренинг, который вел «эксперт по удалению прыщей». В Сети натыкался на статью, написанную «экспертом по спорам с подростками». Часто такие «гуру» являются гостями или даже ведущими телепередач – тех, где рассматривают вопросы мистики, загробной жизни, потусторонних миров и внеземных цивилизаций. Там что ни гость – то эксперт. Смотришь титры и диву даешься. Эксперт по расшифровке сигналов инопланетян спорит со специалистом по снятию потустороннего сглаза.

Знакомо? Да, все это есть – все они создают информационный шум. С другой стороны, этот прием очень хорошо работает. Прислушайтесь к себе. Читая статьи в профессиональных изданиях, вы же смотрите, кто автор и чего он достиг. Выбирая книги, ориентируетесь не только на название, но и на регалии автора. Верно? Если выбираете этот вариант отстройки, то и в титуле используйте слова, которые вам говорить о себе комфортно. Не желаете быть «экспертом» или «специалистом» – найдите синонимы.

Отстройка через нашу фирменную технологию

Маркетологи в прошлом веке учили, что отличия должны строиться на выдающихся свойствах, коими могли быть технические характеристики, особенные материалы, современное программное обеспечение, неповторимые ингредиенты… Да мало ли что еще. Более того, учителя из прошлого столетия настаивали: сообщайте клиентам обо всех выдающихся свойствах. Важно, чтобы их было как можно больше, десятки и сотни! То есть чем больше этих свойств, тем лучше. Пусть клиенты изучают, анализируют, влюбляются. Американские копирайтеры так и говорили: чем длиннее текст, тем дольше его читают и больше покупают. Ради интереса посмотрите тексты Гарри Халберта или Джона Карлтона – это талмуды на 20–30 листов, которые их авторы именуют небольшими текстиками.

Прошли десятилетия. Современный человек настолько перегружен информацией, что едва находит время прочитать ценники в магазине. Зачем далеко ходить – вспомните свое состояние в разгар понедельника или в пятницу ближе к концу рабочего дня.

Хочется читать тексты, нашпигованные свойствами и характеристиками? Ну, только если от этого зависит ваша жизнь. Во всех остальных случаях в нас просыпается Скарлетт О'Хара и произносит: «Я подумаю об этом завтра».

Современные маркетологи знают, что это «завтра» не наступит никогда. Клиента нужно убеждать прямо сейчас. Поэтому всячески стараются упростить для нас восприятие информации. Если в прошлом веке, чтобы понять отличия от конкурентов того или иного товара, требовалось вдумчиво изучить многостраничный текст, насыщенный формулами и характеристиками, то сегодня клиент хочет это понять за несколько секунд.

На этой особенности восприятия современного человека и базируется прием отстройки, который называется «Наша фирменная технология».

У этого приема есть три особенности.

• Особенность № 1. Просто запомнить. Потенциальному клиенту не нужно держать в голове кучу непонятных характеристик. Достаточно запомнить одну громкую фразу – название технологии.

• Особенность № 2. Легко понять. Запомнить комплекс характеристик и свойств намного проще, если они укладываются в понятный образ, вытекающий из названия технологии.

• Особенность № 3. Все изучать не требуется. Даже если клиент не осилил весь список свойств и характеристик, ничего страшного. Важно главное – чтобы он запомнил название технологии.

Подведем итог. Суть приема «отстройка через нашу фирменную технологию» заключается в следующем. Чтобы подчеркнуть отличие своего предложения, вы подаете его в виде комплекса особенностей. Уже само указание, что имеется целый комплекс отличий, работает в плюс. Дополнительным преимуществом также является неповторимое название – название фирменной технологии.

Сообщение клиенту

✓ Услуга качественнее, так как оказывается по технологии.

✓ Товар качественнее, так как создан по технологии.

Обратите внимание, что слово «качественнее» выделено. Это сделано специально – напоминание для вас, что его не надо употреблять в рекламе. В формуле сообщения клиенту оно используется, чтобы показать для вас суть приема. В рекламе – нет. Слово не несет клиентам никакой информации. Оно непонятное – из него не вытекает понятная для клиента выгода. Вторая его слабость – заезженность в рекламе. Мало того что ничего не несет, так еще и раздражает.

Детали

Какая-какая технология?

Традиционно слово «технология» подразумевает долгие годы научной работы, сотни экспериментов, тысячи ученых и инженеров, трудящихся дни и ночи.

Зачастую именно так и есть. Однако периодически под «технологией» подразумевают просто комплекс отличий. Так ведь солиднее звучит, верно?

Неважно, есть ли за плечами годы исследовательской работы или нет. Важно, чтобы клиент понимал две вещи:

• что ваша технология особенная и является отличием от конкурентов;

• что из технологии вытекает выгода для клиента, которая может быть рациональной или эмоциональной.

Рациональная подача – на уровне логики объяснить превосходство над конкурентами. Показать, что достижение заявленного результата – это заслуга технологии, где все компоненты усиливают друг друга.

Примеры такого подхода можно встретить в рекламе автомобилей. У производителя полный привод имеет свое фирменное название. Например, у Mercedes-Benz он именуется 4Matik, у BMW – xDrive.

Заходим на сайт производителей и читаем. Указано, что фирменный полный привод – это сочетание работы ряда систем: электронной системы управления тяговым усилием, электронной системы стабилизации и других. Все они «дружат» вместе – взаимодействуют по своим особенным правилам.

То, о чем мы с вами говорили выше. Зачем обывателю, который не силен в автостроении, запоминать названия всех этих систем? Держать в голове распределение движущего момента между передними и задними осями? Разбираться, есть ли блокировка дифференциала или ее заменяет очередная электронная система? Зачем, когда достаточно запомнить красивое сочетание из нескольких букв! Именно наш фирменный полный привод дает уверенность на любой дороге – все рационально, здраво и логично.

В каких же ситуациях использовать данный подход? Давайте рассмотрим самые частые ситуации. Выбирайте свой тип бизнеса, разбирайте примеры, внедряйте приемы.

Продавец

Продаете товары, созданные не вами? Узнайте, как можно отстроиться от конкурентов с помощью приема «фирменная технология». Подходит для любой розничной торговли – от овощей до модной одежды.

Выбираем товары по-особенному

Овощи, фрукты, прочие продукты

Розничные продавцы закупают продукцию у поставщиков, руководствуясь рядом критериев. Это и отпускная цена, и наличие дополнительных услуг, и качество продукции, и… Продолжать можно долго. У каждого набор критериев свой. Это же отличный ход – сообщить покупателю, что вы не тот, кто «купил за рубль – продал за три», а тот, кто пристально выбирает товары. А указание названия этой фирменной технологии поднимает вас на голову выше конкурентов.

Как-то на рынке продавец овощей рассказал мне, что, выбирая для продажи те или иные плоды, он руководствуется советами, которые ему дал его дедушка тридцать лет назад. Вот вам и готовое название для технологии. Отбираем овощи «по технологии дедушки Ашота». О-о-о-о-о! Это же открывает бескрайнее поле для дальнейшей рекламы!

Не хотите «лезть в прошлое» – упоминайте достижения современной науки. Говорите, что при закупке вы проверяете овощи на радиационную безопасность, что водите дозиметром буквально по каждой картофелине или тестируете ее на экологическое соответствие, отслеживая содержание нитратов. Остается только название технологии придумать.

Для Европы или Азии?

В газетах, в ТВ-передачах и в общении со знакомыми не раз натыкался на утверждение, что транснациональные компании поставляют в Россию и в Европу товары разного качества – бренды одинаковые, а состав различается. Это касается стиральных порошков, средств для мытья посуды, детского питания и т. д. Продолжать можно до бесконечности.

Сейчас мы не будем выяснять, правда это или вымысел. Суть в другом. Если такое мнение в голове у клиента есть, то его нужно использовать себе на благо. Как? Пример для отстройки: мы закупаем у производителя продукты из партий, которые идут в Европу. Так и поступает один мой клиент.

Знакомый продает бытовую технику, которую закупает, как вы могли догадаться, в Китае. Что такое закупка в его понимании? Долгие походы по рынкам, где сотни и тысячи магазинчиков. В каждом – одинаковые бренды, оригиналы и копии известных торговых марок. Вот его задача и заключается в том, чтобы выбрать такие модели, которые будут служить долго и без нареканий. Как вы понимаете, у него целый арсенал приемов и критериев. Можно долго о них рассказывать каждому покупателю, а можно и нужно придумать название технологии.

Чему поучиться у автоконцернов?

Большинство производителей премиальных автомобилей предлагают приобрести не только новые, но и подержанные модели с пробегом. При этом автоконцерны имеют собственные программы, читай «технологии», проверки подержанных моделей. Суть таких программ у каждого бренда схожая. Важно, чтобы пробег автомобиля не превышал определенный показатель и соответствовал десяткам критериев, по которым салоны оценивают машины перед выкупом.

У каждого бренда такая программа, читай «технология», имеет свое собственное название.

✓ У Mercedes-Benz программа называется Star-Class. 9 У BMW – BMW Premium Selection.

✓ У Audi – Audi с пробегом: plus.

✓ У Lexus – LexusSelect.

Зачем запоминать десятки критериев, когда есть название технологии, которой автомобиль соответствует?

Примечание

В случае с автомобилями речь идет о конкуренции в ряде направлений. В первую очередь – это в покупке авто с рук. Покупая автомобиль по объявлению «на улице», человек рискует получить «кота в мешке». Зачем рисковать, когда эксперты уже проверили машины по фирменной технологии, соответствующей десяткам строгих критериев!

Какая из этого выгода? Клиент получает продукты и товары качеством выше, чем у конкурентов. Даже если товары и продукты выглядят один в один, как у соперников.

Храним товары по-особенному

Все, что можно съесть

Помните сцену в фильме «Вокзал для двоих», когда главный герой в исполнении Олега Басилашвили разговаривает с продавщицей на овощном рынке? Продавщицу играет Нонна Мордюкова. Она говорит:

«Ты когда-нибудь фрукты в магазине видел или нет? Там овощи и фрукты никудышные насквозь. Я хорошим продуктом людей кормлю. А эти гастрономщики? То у них арбузы неспелые, то помидоры лежалые, то груши деревянные. А я над каждой ягодкой, сливой, как над малым дитем! Базы хранить ничего не умеют: ни фрукты, ни ягоды, ни овощи».

Это же та самая фирменная технология хранения овощей. Осталось только название придумать.

Все остальное

Этот подход ярче всего раскрывается в примерах с продуктами питания. Не стоит так себя ограничивать. Особенно хранить и по-особенному заботиться можно практически о любом товаре. От строительных материалов до изделий из меха. Более того, вы так и поступаете. Но! Не рассказываете об этом потенциальным клиентам. И не придумали название для технологии.

Приведу свой пример. Продавал я как-то свой первый автомобиль. Эта ситуация – яркий пример конкурентной борьбы. Автомобиль, как у меня, можно было купить у доброй сотни владельцев. При первом взгляде кажется, что в такой ситуации решающую роль играет только цена. Не спешите с выводами. Ведь именно так поступают неопытные продавцы. Они в объявлении расписывают сам автомобиль: какая тихая подвеска, какая нежная кожа в салоне, какой экономичный двигатель. Получается, что владелец подержанного авто берет на себя обязанности производителя – рассказывает не о своем автомобиле, а обо всех.

А нужно как? Нужно объяснить, что ваша машина – уникальна потому, что владелец за ней трепетно ухаживал. Другими словами, надо продемонстрировать, что автомобиль хранился в особенных условиях. Из чего вытекает понятная для покупателя выгода – машина в хорошем состоянии и не требует вложений. Покупай и мчи!

Именно на этом приеме отстройки от конкурентов я построил текст объявления. Указал все детали, которые были заменены за три года владения. Перечислил все манипуляции, которые в сервисе выполняли мастера. Когда покупатели приходили на просмотр, я показывал толстенную стопку заказ-нарядов из сервиса и чеков на детали. Автомобиль купили очень быстро и без торга. Чего не было? Названия технологии не придумал. Но это в следующий раз – с другим авто.

Производитель

Эта ситуация открывает бескрайние перспективы. Очень здорово, когда вы указываете, что продукт разработан в соответствии с вашей фирменной технологией, и это демонстрирует покупателю ряд дополнительных преимуществ. Что дает упоминание технологии? Клиенту сложно сравнивать ваш товар и аналог от конкурентов. Одно дело сравнивать на уровне составляющих. А совсем другое – на уровне технологий, которые у каждого производителя называются по-своему.

В куртке технологий столько, сколько в самолете

Ярким и сильным примером для меня является реклама курток Columbia. В каждом ролике обязательно говорится о той или иной фирменной технологии, которая нашла применение в модели. За счет нее куртка лучше сохраняет тепло, выводит влагу и раскрывает другие грани комфорта. Например, TurboDown или OMNI-HEAT REFLECTIVE.

На первый взгляд, достаточно было бы просто сообщить про «особенные материалы» или даже назвать их. Но тогда у клиента появится возможность сравнить качество с конкурентами. А зачем давать ему такую возможность?

Аналогичного подхода придерживаются автопроизводители, о чем я уже писал в начале этой главы. Берите с них пример.

Особенное вино

Смешной случай в отделе вина. Как-то бродил по супермаркету, пока супруга совершала покупки. Заглянул в отдел вин. Внимание привлекло вино с оригинальной этикеткой, взял в руки, начал читать… и обмер. Этикетка обещала напиток с неповторимым вкусом, ведь вино произведено из винограда, собранного ночью, – в то самое время, когда солнечные лучи не оказывают разрушающего воздействия на виноградный сок. Как можно было не купить? Придя домой, решил узнать подробнее о таком «интересном» вине. Оказалось, что так поступают многие виноделы. То есть это никакая не эксклюзивная технология, не особый подход, а скорее правило, которого придерживаются все производители.

Консультант, тренер или специалист, оказывающий услуги

Производители или продавцы с трудом находят, где в их бизнесе можно указать использование фирменных технологий. Консультанты и тренеры уходят в другую крайность: они придумывают консультации буквально на ровном месте. В их названиях пестрят громкие слова и непонятные термины, а выгоды для клиента непрозрачны. Что толку в пафосе, если покупатель не понимает, за что он платит?

Пожалуй, в сотый раз на страницах этой книги повторю основной принцип: важно, чтобы из любого отличия от конкурентов вытекала выгода для клиента, чтобы он ее понимал и разделял. Вы сообщаете клиенту, что услуга оказывается в соответствии с фирменной технологией, поэтому эффект от нее сильнее, чем если бы клиент обратился к конкурентам.

Рассмотрим несколько ярких примеров.

Праздник уровня Диснейленда

Однажды к нам в агентство обратился клиент – мастерская детских праздников. Конкуренция на рынке детских праздников интенсивная – и это мягко сказано. Мы проанализировали сильные стороны нашего клиента, собрали факты и поняли, что нужен яркий образ. Такой, чтобы усиливал каждую особенность мастерской. Думали-крутили-курили… нашли! Мы предлагаем организацию детских праздников уровня Диснейленда. У потенциального клиента возникнут вопросы: «Что, правда? А что это за уровень?»

На эти вопросы затем в рекламном тексте отвечали, что у нас аниматоры с высшим психологическим образованием, всегда чистые новые костюмы, что мы пунктуальны, а праздник проводится по нашим собственным уникальным сценариям. Все это и создает ощущение праздника высокого уровня.

Незабываемая стрижка

Однажды на отдыхе в Италии супруга решила сходить в парикмахерскую. Ушла и пропала. Вернулась красивая, но встревоженная. Рассказала, как ее стригли. Мастер усадил ее в кресло и ловким движением руки достал опасную бритву. Да-да, опасную бритву. И всю работу он выполнял именно ею. Ни ножниц, ни «машинки» – ничего. Только опасная бритва! Вот такая фирменная технология. Оказалось, что такой подход пользуется популярностью у ряда мастеров. После стрижки опасной бритвой волосы ложатся лучше – вот она, выгода! Конечно, и эмоциональная составляющая мощная. О таком способе стрижки так и хочется рассказать подругам.

Особенный тренер

Один известный тренер личностного роста, рассказывая о своих тренингах, использует следующий сильный аргумент. Он автор десятков книг и обучающих видео, в которых делится приемами достижения результата. Казалось бы, если он все уже рассказал и написал, зачем посещать его тренинги? Один из аргументов, который он использует в ответе на этот вопрос, – на тренинге создается особенная атмосфера: «Я вывожу участников на эмоциональный пик – в таком состоянии легче вносить изменения в свою жизнь». Как вы понимаете, он выводит их на пик по фирменной технологии.

Ставим окна не как все

Один из моих клиентов живет в Сочи. Его компания занимается установкой пластиковых окон. В рекламе он указывает, что делает это по своей фирменной технологии. Она разработана с учетом морского и ветреного климата, чтобы стеклопакеты на 100 % выполняли свои «обязанности». Сюда входят особенные материалы для монтажа и их правильное использование, дабы даже самый сильный ветер не проникал в квартиру, а соленый воздух не разъедал конструкции.

Советы

№ 1. Не стройте отличие на чужих технологиях

Самая частая ошибка – отстройка на чужих технологиях. Ведь конкуренты в один прекрасный момент также расскажут, что пользуются данным подходом, – к этому надо быть готовым. Запретить им вы не сможете. Примеры? Извольте!

✓ Call-центр в качестве основного конкурентного отличия указывает, что менеджеры продают клиентам по технологии СПИН.

✓ Рекламное агентство в качестве ключевого преимущества указывает, что сайты разрабатываются с применением методологии SCRUM.

Как вы понимаете, эти технологии описаны и предложены совсем не экспертами call-центра или агентства. А значит, «своими» их назвать нельзя. Поэтому не удивляйтесь, если конкуренты сообщат, что работают с использованием аналогичных подходов.

№ 2. Я – первый? Ни за что!

Сложно сделать шаг первым. Невероятно трудно. Как сообщить, что ты особенный, да еще и название технологии указать? Невыполнимо? Стоп! Это же бизнес. Или вы становитесь первым, или ждете, когда вас опередят, и затем… кусаете локти. Эта книга вышла многотысячным тиражом. Скорее всего, ее читает и ваш конкурент.

№ 3. Не гонитесь за хитростью

На тренингах я всегда чередую теорию с практикой по формуле: на 1,5 часа занятия – одно практическое задание. Я заметил, что, когда участники в группах отрабатывают те приемы, которые мы разобрали, они охотнее внедряют хитрые приемы, балансирующие на грани. Самое интересное, что это не универсальные приемы – они рассчитаны на определенные ситуации. Но тяга к хитрости велика. Их в первую очередь участники и пытаются отработать… пока я не нажму на их «педаль тормоза».

К чему это я? Сейчас разберем одну хитрость. Не спешите ее внедрять первой. Попробуйте внедрить все те рекомендации, которые даны выше. И только потом, когда почувствуете, что конкуренты уже все это внедрили и их никак не обойти, выбирайте хитрость. Отстройка через технологию может использоваться даже в том случае, если она не уникальная. Когда вы и конкуренты придерживаетесь одинакового подхода, главное, чтобы соперники не упоминали о ее наличии. Они молчат – вы придумываете название и указываете, что она «уникальная» или особенная.

№ 4. Прошлое, будущее и настоящее

Чтобы клиент вам поверил, у вас должно быть объяснение, откуда эта технология взялась. Почему вы ее придерживаетесь, а конкуренты нет? Где взять такое объяснение? Перед вами бескрайние просторы.

• Технология может брать начало из прошлого – это старинные рецепты, семейные хитрости, приемы.

Пример. Оружейный мастер, который создает мечи. Тонкости этого ремесла ему передал отец, а тому – дед. И так из поколения в поколение.

• Технология может вытекать из ваших разработок, которые вы ведете всю сознательную жизнь. Ваш опыт и знания.

Пример. Каждый год я провожу онлайн-тренинг «Интенсив для копирайтеров». Для всех, кто хочет научиться создавать убедительные продающие тексты. Это серия занятий, где мы разбираем приемы, фишки, схемы написания текстов. В чем одна из особенностей тренинга? В том, что мы делимся именно нашими технологиями написания текстов. Ни в одной книге я не встречал пошаговой схемы создания текста «О компании» или текста для продажи услуги. А мы в агентстве разработали технологии и делимся ими. Какая выгода? Не нужно каждый раз «высасывать из пальца» – достаточно взять готовую схему и подготовить текст. Выгоды? Экономия времени и сил.

• Это могут быть приемы, которые вы узнали от кого-то. Чужой опыт и знания, которые вы адаптировали для своей страны, региона или для данной группы клиентов. Когда учились где-то, стажировались у кого-то, работали в другой стране с кем-то.

Пример. Консультант, который прошел обучение в Британской бизнес-школе, а затем адаптировал полученные знания под российские реалии.

№ 5. Как придумать название технологии?

Очень здорово, когда у вашего комплекса отличий есть свое интересное название. Оно само по себе является отличием, привлекающим внимание. Запоминается. Транслирует выгоду.

Самые частые приемы:

✓ По методу «звезды».

✓ Фраза, отражающая выгоду.

По методу «звезды»

В названии технологии вы указываете фамилию человека или группу людей, кто может быть «звездой» и дать название вашей фирменной технологии.

• «Звезда» – вы или ваш сотрудник. Самый сильный вариант, так как скопировать его невозможно. Написание текстов по системе Дмитрия Кота. Любой конкурент, который укажет это в качестве своего отличия, будет продвигать меня.

• «Звезда» – известная личность. Важно помнить об авторских правах. Чаще всего используются фамилии экспертов, которые покинули этот мир сотни лет назад. Обучение по методу Сократа или обучение по технологии Шекспира.

• «Звезда» – литературный или киногерой. Как и в предыдущем варианте – помните об авторских правах. Продажи по методу «Волка с Уолл-стрит».

Фраза, отражающая выгоду

Старайтесь, чтобы название укладывалось в 1-3 слова и фраза была понятна целевой аудитории.

Например, обучение менеджеров по технологии «Удвоение продаж».

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Составляем список отличий вашего предложения – пусть это даже минимальные особенности.

Шаг № 2. Объединяем их в комплекс. Выстраиваем по приоритету для потенциального клиента. Чем отличие сильнее, тем выше в списке оно должно стоять.

Шаг № 3. Составляем список выгод, которые вытекают из комплекса отличий. При формулировке выгод старайтесь указывать, что, обращаясь к вам, клиент получает бо́льшую выгоду, чем у конкурентов.

Шаг № 4. Придумываем название технологии.

Дружеский СОВЕТ

Этот прием не дает моментального результата. Не ждите чуда. Сегодня вы в рекламе упомянули фирменную технологию, а завтра выстроилась очередь заказчиков. Такая ситуация возможна, но маловероятна. Внедрение «фирменной технологии» требует времени. Потенциальным клиентам нужно привыкнуть, принять и осознать это отличие. Поэтому, когда добавите это отличие от конкурентов, планируйте стратегию контент-маркетинга по продвижению этого отличия на рынке. Раскрывайте выгоды. Рассказывайте истории. Приводите интересные примеры. Регулярно. Шаг за шагом. Результат вы ощутите через несколько месяцев.

Отстройка через «магические» свойства

Человек при выборе руководствуется своей системой критериев. Она, в свою очередь, тесно связана с его ценностями, убеждениями, верованиями. На этой психологической особенности и базируется данный прием. Наше предложение соответствует вашим ожиданиям полнее, чем у конкурентов. Другими словами, это отстройка через те признаки, которые нельзя увидеть или оценить, но их упоминание крайне важно для целевой аудитории.

Яркими примерами являются амулеты или обереги. С одной стороны – всего лишь украшения. С другой – они наделены особенной силой. В ее наличие верит покупатель. За нее готов доплачивать.

Надо отметить, что данный прием используется далеко не во всех ситуациях. Ограниченное число товаров и услуг благодарно принимают это отличие.

Сообщение клиенту

✓ Покупай у меня этот товар, потому что он наделен особенными свойствами.

✓ Покупай у меня эту услугу, потому что ее отличает особенный эффект.

Детали

Что-то есть или чего-то нет?

В рамках этого приема объект наделен какими-то особенными свойствами. Что открывает для клиента дополнительные выгоды.

Выгода № 1. Есть результат. Какой? Любой! Какой пожелает маркетолог. Защита от каких-то негативных воздействий (сглаз, проклятье). Приобретение новых качеств (расширение сознания, привлечение любимого человека). Яркими примерами являются всевозможные амулеты, которые продают в туристических местах.

Одна моя знакомая занимается фэншуем. Она настолько увлечена, что продает свои услуги без продажи как таковой. Приводит факты, рассказывает истории, и делает это так, что хочется купить. Однажды после такой информативной беседы с владельцем крупной компании тот решился и заказал ей расстановку мебели в офисе. Ну, чтобы стояла правильно – по фэншую. И был ли результат? Со слов директора – да. Продажи выросли, а конфликтов в компании между сотрудниками стало меньше.

Выгода № 2. Эффект сильнее. Эффект чего? Приема продуктов питания или лекарств. Выполнения упражнений. Произнесения слов. Однажды к нам в агентство обратились организаторы фестиваля йогов. Требовалось написать продающий текст, в котором убедительно раскрылись бы преимущества посещения данного мероприятия. Как обычно, мы задали множество вопросов, чтобы иметь полное представление об объекте продаж. Каково же было наше удивление, когда на вопрос: «Почему вы проводите фестиваль в этом подмосковном пансионате» мы получили вот какой ответ. «Потому что он расположен в месте силы. Разлом земной коры наделяет этот пансионат особенной энергией. А значит, эффект от практик будет намного полезнее, чем при выполнении их в любом другом месте».

Выгода № 3. Уверенность, что предложение соответствует критериям. Ярким примером являются продукты, которые одобрены религиозными лидерами.

Что произошло с объектом?

Важно объяснить, почему объект наделен новыми свойствами. Какие тут возможны варианты.

• Кто-то наделил его новыми свойствами. Он был заговорен на удачу. К нему прикасался духовный лидер. Длительное время хранился в особенных условиях. Как вы понимаете, это должно быть особенное место или особенный человек.

• Товар из особенного региона, что уже наделяет его невидимыми свойствами.

• Предмет участвовал в каких-то событиях. Принадлежал известному человеку, но затем, в силу каких-то обстоятельств, покинул «звездного» хозяина.

В фильме «Трест, который лопнул» аграрий, его играет Леонид Куравлев, рассказывает историю о столике:

«А вот, обратите внимание, столик. В стиле „рекомье”. Богатая вещь. Принадлежал английскому королю Карлу V. После отрубления головы которого приобретен королем Людовиком XIV. А нет, XVI-м. После отрубления головы которого оказался в кабинете у Робеспьера. После отрубления головы которого перешел в собственность императора Павла I. После удушения которого куплен императором Наполеоном Бонапарте. После высылки которого на остров Святой Елены украден Гарри Флетчером по прозвищу „Гнилая корона” из Коннектикута. После повешения которого куплен с аукциона президентом Линкольном. После убийства которого стал моей собственностью».

Легенда

Можно выделить два подхода к продаже такого рода товаров.

Одни просто указывают на этикетке, что продукт соответствует требованиям или одобрен кем-то. Другие знакомят покупателя с легендой – с увлекательной историей, в которой есть радость и печаль, жизнь и смерть, преследование и наказание. Именно через историю раскрываются выгоды и разжигаются ожидания. Этим навыком в совершенстве владеют туристические гиды и продавцы сувениров. «Это не просто камешки, а фрагменты крепостной стены, которая сотни лет защищала жителей города от набегов врагов. Каждое утро все жители города произносили заклятье, глядя на эту стену. Так их энергия вселилась в камень, и теперь он приносит удачу и защищает от врагов».

Продажа в антураже

Для продажи важно создать особенные условия – антураж. Тогда эмоции у клиента будут ярче, а значит, и желание купить сильнее. В Ленинградской области есть город Приозерск, в нем расположена крепость Корела. Википедия сообщает, что «средневековая Корела была самым северо-западным городом Руси. Крепость заложена на рубеже XIII и XIV веков новгородцами на острове реки Вуоксы для защиты северо-западных рубежей республики от шведов».

В крепости все дышит Средневековьем. Красивое место. Пробирает. После посещения крепости на эмоциональной волне мы с семьей зашли в сувенирную лавку и… накупили море амулетов с рунами. Это символы, каждый из которых защищает ту или иную сферу жизни: личную, бизнес, здоровье и т. д. Состоялась бы покупка в любом другом месте? Конечно нет. Сила антуража!

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Определяем целевую аудиторию. Важно понять, насколько клиенты готовы верить вашим аргументам, насколько их эмоциональное состояние к этому располагает.

Шаг № 3. Находим легенду или «волшебные» аргументы.

Шаг № 4. Пишем историю.

Шаг № 5. Создаем соответствующий антураж.

Дружеский СОВЕТ

В начале главы я писал, что этот прием используется далеко не во всех ситуациях. Ограниченное число товаров и услуг благодарно принимают подобное отличие. Более того, адекватно его воспринимают далеко не все ваши потенциальные клиенты, а только узкие группы – люди в состоянии эмоционального подъема. Яркий пример – туристы. Красота места, которое они посетили, будоражит. На такой волне легенды и сказки воспринимаются намного проще – фильтры отключаются. Хочется «забрать с собой» эти яркие эмоции. Руки сами тянутся к кошельку, чтобы купить сувенир с «волшебными» свойствами.

Вторая группа – это люди, которые верят в «магические» свойства. Они с удовольствием смотрят всевозможные шоу магов и предсказателей. Охотно покупают книги и амулеты любимых героев с экрана. Но есть совсем другие люди – те, кого к этой «вере» подтолкнули обстоятельства, когда они не могут решить проблему с помощью традиционных средств или инструментов. Не стоит наживаться на этой «вере от безысходности». Не можешь помочь – не мешай. Вот таким будет мой дружеский совет.

Отстройка через рецепт

Если вы создаете пищевые продукты или производите товары для индустрии красоты, то этот прием отлично подходит для вашей сферы. Вы объясняете клиенту, что хлеб вкуснее, колбаса сочнее, мыло не только моет, а еще и кожу увлажняет, потому что приготовлено все это по особенному рецепту и причина именно в нем. У конкурентов данного рецепта нет, что оказывает влияние на свойства продукта.

Сообщение клиенту

✓ Покупай у меня этот товар, потому что он качественнее, чем у конкурентов.

Детали

Какой с него прок?

Перед сдачей работы клиенту я ее проверяю. Один из критериев – это пройтись по тексту с вопросом «И что с того?». Когда я встречаю упоминания сложной характеристики или особенного свойства, то этот вопрос автоматически всплывает. И что клиенту с этого?

Аналогичный прием рекомендую использовать при создании отстройки через рецепт. Что он дает клиенту? Какими особенными качествами наделяет продукт? Какая от него выгода покупателю?

Ищите ответ в следующих направлениях.

✓ Рациональном. Объясняем, что использование продукта несет ощутимые выгоды. Например, шампунь, приготовленный по рецепту древлян, стимулирует рост волос – они становятся гуще и сильнее, эффект можно заметить после семи дней использования.

✓ Эмоциональном. Никаких особенных выгод нет? Попробуйте данный продукт, чтобы получить новые эмоции, испытать новые ощущения. Поставить «галочку» в голове. Такой подход работает «на ура» в туристических местах. Гиды убеждают, что каждый турист буквально обязан попробовать настойку по местному или горячее блюдо по национальному рецептам.

Все вместе работают

Выгода рецепта кроется в том, что разные ингредиенты взаимодействуют друг с другом, в результате чего рождается новая выгода. В рекламе многих кремов и косметических средств говорится, что ингредиенты усиливают эффект друг друга, потому что подобраны в строгих пропорциях.

Каждой аудитории – свой рецепт

Классики маркетинга сбили в кровь пальцы и сорвали голосовые связки, напоминая нам, что для каждой группы потенциальных клиентов нужно делать свое предложение. В ситуации с рецептом этот совет особенно актуален. Важно ясно понимать, на кого именно рассчитан данный продукт, и подбирать под целевую аудиторию свою историю происхождения рецепта. И, конечно, выгоды.

В истории происхождения рецепта обыгрываем те события, эпохи и личности, которые для целевой аудитории представляют ценность.

Например, у пожилых женщин интерес пробудит хлеб, приготовленный по рецепту звезды сериалов Вероники Кастро. Той самой, которая играла в «Богатые тоже плачут». Вызовет ли хоть щепотку интереса этот факт у студентов? Нет!

Формулы создания рецепта

Схема коммуникации следующая:

Мой товар особенный, потому что создан по какому-то рецепту.

• Из «особенности» товара вытекает рациональная или эмоциональная выгода.

• В «каком-то» рецепте указываем на его происхождение.

Давайте рассмотрим варианты происхождения рецепта. Другими словами, как он попал к вам.

Мой рецепт

Продукт создан по моему рецепту – такого рецепта нет у конкурентов.

Важно, чтобы вы как автор были экспертом в глазах потенциального клиента. Хорошо, когда продукты, приготовленные по этому рецепту, оценили известные люди. Отлично, если рецепт помог спасти или изменить жизнь.

Этот рецепт автор мог придумать сам или получить в наследство от родственника. В этом случае появляется дополнительный фактор привлечения внимания – история о семье и ее членах. Люди любят истории, поэтому такой прием пользуется особенной популярностью.

Несколько примеров

Автор – эксперт в глазах клиентов. У нас был клиент – московский ресторан кавказской кухни. Его особенность заключалась в том, что все соусы готовились по семейным секретным рецептам. Их из уст в уста передавали матери своим дочерям сотни лет.

Рецепт оценили известные люди. Было дело – посетил с тренингами город Челябинск. После занятий спустился в ресторан при отеле. Листаю меню, и мозг закипает. Практически о каждом блюде приводится интересный факт. Например, что хлеб приготовлен по особенному рецепту и именно поэтому он такой вкусный. К слову, вице-спикер Государственной думы в ходе визита в наш город попробовал этот хлеб, и теперь мы доставляем его самолетами в Москву к столу вице-спикера. Разве можно было отказаться от такого? Заказал гору блюд. Думал, лопну.

Рецепт спас жизнь. Ярким примером являются бальзамы и мази Валентина Дикуля. Этот человек, который поставил себя на ноги после тяжелой травмы позвоночника. Он добился результата в ситуации, когда врачи сдались и опустили руки. Поэтому и средства, созданные по его рецептам, настолько популярны.

Рецепт «звезды»

Мой товар особенный, так как создан по рецепту, который создал известный человек. Чем известнее «звезда», тем больше внимания к продукту. В фильме «Берегись автомобиля» мама главного героя с гордостью заявила, что приготовила на обед луковый суп по рецепту Дюма.

Еще пример. В Тбилиси есть ресторан Barbarestan. В нем готовят грузинскую еду, заимствованную из уникальной книги рецептов XIX века княгини Барбаре Джорджадзе. Приготовлено это все так, как делают на домашней кухне в больших грузинских семьях и как это делала сама великая Барбаре. В этом ресторане я был. Вино пил, блюда кушал. Было бесподобно вкусно. Признаюсь, кто такая княгиня Барбаре, я не знал, но тот факт, что блюда приготовлены по ее рецептам, стал решающим при посещении этого заведения.

«Групповой» рецепт

В продукте компоненты смешаны хитро́, и поэтому достигается особенный эффект. Добавлены они в строгом соответствии с рецептом какой-то группы людей.

Помните, как несколько лет рекламировали сельдь «исландку», которая была приготовлена по особенному рецепту исландских рыбаков. Этот прием любят пивовары. К примеру, они говорят, что их пиво сварено по особенному монастырскому рецепту. В Выборге продается снэк – вяленое мясо, приготовленное по рецептам средневековых рыцарей: именно так они вялили мясо и брали его с собой в дальние походы.

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Определяем целевую аудиторию.

Шаг № 3. Решаем: рецептом мы будем вызывать эмоции или убеждать рационально?

Шаг № 4. Выбираем вариант происхождения рецепта.

Шаг № 5. Пишем историю.

Дружеский СОВЕТ

Кажется, что рецепт должен появиться только из прошлого. Чем он старее – чем лучше. Чем дольше его передавали из уст в уста члены племени, тем вкуснее будет блюдо или полезнее мазь. Кажется… но совсем необязательно. Рецепт может быть современным – в противовес конкурентам, которые делают упор на прошлом. Из такого «молодого» рецепта и выгоды должны вытекать свои.

Если говорим о продуктах питания, то это – новый вкус, которого не получить, работая по устаревшим рецептам. Подобная новизна дает более сильный эффект, если говорим о лекарственных средствах.

Отстройка через ваш «фирменный» показатель

Суть приема

Чаще всего его используют, когда на небе сходятся несколько несчастливых звезд.

Первая звезда: вас окружают сильные конкуренты. Это еще полбеды. С этим можно жить. Вторая звезда: вы уступаете конкурентам по ключевым показателям. По тем критериям, которые играют важную роль при выборе. Именно на них ориентируются клиенты. Именно по ним вас сравнивают с соперниками, а вы проигрываете. Усугубляет ситуацию третья звезда: ваше нежелание снижать цену. Кажется, что ситуация безвыходная?

Не надо поспешных выводов. Применяйте этот прием. Его суть в следующем. Вы вводите дополнительный показатель или систему показателей – новое «мерило». В этой новой системе координат вы обходите сильных конкурентов, а сам показатель прямо говорит или нежно намекает на то, что качество вашего товара высокое, – выше, чем у аналогов, что услуга эффективнее, нежели у конкурентов. Ну… по тем показателям, которые вы задаете.

Сообщение клиенту

✓ Услуга качественнее, так как какой-то процесс или ее аспект соответствует оригинальному показателю.

✓ Товар качественнее, о чем и свидетельствует данный показатель.

Детали

Поведение клиентов

Первым делом помните, что при выборе клиенты крайне редко руководствуются одним признаком. Чаще всего речь идет о комплексе. Чем сложнее товар или услуга – тем больше характеристик учитывается.

Зачем далеко ходить? Вспомните, как вы выбирали машину, квартиру или смартфон. Какое количество критериев учитывали, сколько признаков изучали?

Например, при выборе квартиры роль играют район, близость к метро или удобная транспортная развязка, тип дома, год постройки, этаж, адекватность соседей, размер коммунальных платежей, состояние квартиры и еще добрый десяток характеристик. Примерно так же клиенты оценивают и ваше предложение.

Вторая особенность: ваши покупатели – совсем не однородная группа. Их можно разделить на сегменты, и представители каждого имеют свои требования к товарам и услугам.

Стоп! Не спешите иронизировать. Речь не о «начальной школе маркетинга». Я имею в виду не соц.−дем. характеристики клиентов, а сегментирование по другим признакам. Например, по проблеме.

Приведу пример ситуации с нашим агентством. Целевой аудиторией являются несколько групп клиентов: владельцы малого и среднего бизнеса, маркетологи, представляющие крупные компании.

Все они заинтересованы в эффективной рекламе, в том, чтобы вложения в маркетинговые инструменты окупались и давали результат. Это их объединяет. А что рознит? Дополнительные требования к подрядчикам. Кому-то нужно срочно. Кто-то хочет поставить задачу только вживую и лично в офисе и ждет, что исполнитель прилетит в его город, например во Владивосток.

Третья особенность ситуации – далеко не все клиенты являются профессионалами. При выборе они руководствуются критериями, которые им подсказывают производители или которые используют лидеры мнений.

Вспоминайте, как часто в рекламе гаджетов акцент делается на какой-то выдающейся технической характеристике. Количество ядер в процессоре или плотность пикселей на экране. И вот клиент уже на крючке – он оценивает конкурентов по этому признаку.

Однажды был свидетелем такой сцены в магазине. Папа и маленький сын выбирали ноутбук. Они шли вдоль витрины и читали ценники, обращая внимание лишь на один признак – число ядер в процессоре. Им был нужен максимум.

Подведем итог. Если конкуренты «зажали» – самое время к традиционному набору признаков добавить свой фирменный показатель.

Два типа логики сообщения

Ваша задача – сплести цепочку аргументов в голове клиента и таким образом сообщить ему, что этот ваш новый показатель как-то связан с результатом, с эффектом или с любой другой выгодой, которую ищет клиент.

Логика может быть здравой или держаться на уровне «потому что». Со «здравой» логикой, думаю, все понятно. Из характеристики товара вытекает выгода для клиента. И эта логическая цепочка понятна клиенту. Чем больше объем багажника автомобиля – тем крупнее груз можно перевезти. Логично? Да!

Но есть еще второй прием – «потому что».

Начнем с анекдота. В одной из игр КВН команда «Уральские пельмени» пародировала игру «Что? Где? Когда?». Команде знатоков девушка задала вопрос: «На мне синяя юбка. А в XVI веке меня бы за это сожгли на костре. Почему?» После долгого молчания один из «знатоков» дает ответ: «Гладиолус!»

Другой игрок его поправляет: «Ты тупой что ли? При чем здесь гладиолус? Она в синей юбке. В XVI веке ее бы сожгли на костре. Тебя спрашивают: почему? Так и надо отвечать: потому что гладиолус!»

Некоторые показатели напрямую не связаны с результатом или эффектом. Но когда они появляются в рекламе, то клиенты сами додумывают выгоду.

Например, юрист указывает, что он – самый высокооплачиваемый адвокат. Размер гонорара – показатель? Безусловно. Есть ли связь с выгодой, которую ищет клиент? Прямой нет. Зато по размеру гонорара он превосходит конкурентов. Усиливает ситуацию особенность большинства людей. Цена – зачастую показатель качества. Чем она выше, тем, кажется, выше качество. Один мой знакомый экскурсовод ввел новый тур – по космической цене. Никто из клиентов его не заказывал, но это давало ему моральное право именовать себя самым высокооплачиваемым экскурсоводом. Как сказала бы моя бабушка, и смех и грех.

Еще пример показателя – количество наград. На рынке CRM-систем конкуренция очень и очень высокая. Используются разные аргументы, среди которых есть даже такой. На сайте одной из систем есть раздел «Награды». Где указано, сколько наград и премий получила и побед одержала эта система. А рядом указана информация, сколько достижений конкурентов отмечено строгим жюри. Производитель подводит покупателя к следующему выводу: больше наград – выше эффективность.

К чему веду. Первым делом важно выбрать один или несколько показателей, по которым вы превосходите конкурентов. А затем – на втором шаге – объяснять клиенту выгоды… или оставить его один на один с непонятной технической характеристикой.

Некий крупный производитель бытовой техники в рекламе любит делать упор на технических особенностях своих моделей. Иногда даже не объясняя, какую выгоду это дает. Например, скорость вращения барабана в стиральной машине – десятки оборотов в секунду. Цифра поражает воображение, но что это дает мне как покупателю? Додумываю…

Показатель по степени важности может быть двух типов:

• Приоритетный – играет ключевую роль при выборе.

Например, при выборе копирайтера клиенты хотят получить гарантию конверсии, того, что написанный для них текст будет давать именно такое количество звонков или заявок на сотню покупателей. Еще жизненный пример – пунктуальность курьера, доставляющего заказ.

• Второстепенный – тот показатель, на который обращают внимание, когда по приоритетным признакам претенденты похожи.

Например, бутилированная питьевая вода. На уровне продукта найти отличительные стороны очень сложно. Поэтому многие производители вносят изменения в упаковку. Разрабатывают особенный материал, из которого сделана бутылка. Вот и получается сообщение: покупайте нашу воду, потому что ее упаковка на 20 % состоит из натуральных компонентов.

Важно учитывать, что показатель должен быть связан с выгодой для клиента. К примеру, покупка автомобиля. Экономные клиенты обращают внимание на расход топлива. Ведь эта цифра связана со стоимостью содержания машины. Для другой группы клиентов важнее мощность двигателя и крутящий момент. Чем эти цифры выше, тем больше эмоций дарит поездка за рулем. Эти показатели получили широкое распространение.

А вот непопулярный показатель, из которого тем не менее вытекает понятная выгода. Производитель ополаскивателя для рта обещает, что его средство обеспечивает 12-часовую защиту ротовой полости от бактерий. Они не размножаются, а значит, не появляется неприятный запах. Выгода? Ясная для клиента!

Рассмотрим другой пример, когда показатель есть, и даже выгода есть, но создается ощущение, что она притянута за уши. Речь веду о напитке, который обходит аналоги по показателю скорости утоления жажды. Подозреваю, что данный показатель был придуман в стенах отдела маркетинга. Называется напиток «Overly Fit Water» – это специальная вода для спортсменов. Слоган напитка – «Overly Fit Water»: напоит в два раза быстрее, чем вода.

С одной стороны, все верно и правильно. Есть второстепенный показатель, из него даже выгода для клиента вытекает. Но! Много вы знаете людей, для которых важен этот критерий?

Продолжаем разговор. Чем вы руководствуетесь, выбирая средство от простуды? Вопрос застал врасплох. Ведь кроме цены ничего в голову не приходит. Если у ваших близких есть аллергия на какие-то ингредиенты, то при выборе вы будете учитывать состав. Пожалуй, все. Это наше равнодушие используют маркетологи фармакологических компаний. В рекламе одного средства от простуды говорится, что в нем содержится очень много витамина С – больше, чем в лимоне. В этом сообщении задействовано несколько приемов.

Прием № 1. Второстепенный показатель. Высокое содержание витамина С. Мы уже воспитаны маркетологами, что чем больше в лекарстве этого витамина, тем оно эффективнее помогает при простуде. На упаковке даже указано точное его количество. Но о чем это скажет обывателю? Поэтому используется еще один прием.

Прием № 2. Сравнение с косвенным конкурентом. В качестве «соперника» выбран традиционный «простудный» фрукт – лимон. Его наличие в рекламе призвано показать количество витамина.

О чем говорят примеры? О том, что можно использовать традиционные системы координат или создавать свои.

Мыслите сегментами

Найти новый показатель, актуальный для всех ваших клиентов, крайне сложно. А когда вы разделите их на группы по потребностям, то обнаружите, что отдельные требования конкурентами не удовлетворяются. Ворота для захвата этого сегмента рынка открыты.

Рассмотрим этот совет на примере покупки квартиры. Если смотреть на покупателей жилья в массе, то все они хотят хорошую квартиру по справедливой цене. Но стоит копнуть, и обнаружатся разные системы оценки.

• Кто-то в первую очередь учитывает стоимость квадратного метра. Есть даже такое сленговое выражение: «покупать метры». Когда покупатель не учитывает состояние квартиры, а оперирует только показателем стоимости квадратного метра. Стоимость квартиры, поделенная на площадь. Этот показатель достаточно реалистичный. Манипулировать им крайне сложно.

• Другая группа покупателей реагирует на транспортную доступность. Сколько до ближайшего метро. А при покупке загородной недвижимости может играть роль расстояние до центра города. И вот тут открывается широкое поле для использования разных показателей. В чем измерять расстояние, например, до станции метро? В метрах. В минутах пешком. В минутах путешествия на общественном транспорте. Время поездки может быть указано в час пик или полночь, когда дороги пустые и показатель пробок горит зеленым цветом. А расстояние указано в метрах «по прямой через пустыри» или в обход? А скорость ходьбы кого – олимпийского чемпиона или пожилого человека?

• Кто-то учитывает стоимость квартплаты. Кто-то прогнозирует инвестиционную привлекательность – как изменится стоимость этой квартиры через несколько лет.

И это далеко не все критерии. Групп намного больше. А значит, и показатели можно вводить новые – те, которые ориентированы на нужные нам сегменты покупателей.

Рассмотрим еще пример. Консультант по маркетингу. Если ориентироваться на стандарты рынка, то важен опыт работы, образование и достижения. Многие специалисты по всем этим пунктам проигрывают в пух и прах маститым конкурентам. Но стоит сузить рынок и рассматривать в качестве потенциальных клиентов, к примеру, только медицинские клиники, как сразу появляются возможности для введения новых признаков – допустим, наличие медицинского образования и опыт работы директором клиники. По этим критериям можно обойти даже «столичных звезд», но только на своем узком рынке.

Независимая оценка

Отлично, когда соответствие тому или иному показателю одобрено независимой стороной – организацией, центром сертификации или группой экспертов.

Скорость обслуживания клиентов зафиксирована в присутствии независимого эксперта. Компания занимает первое место в рейтинге уважаемого журнала. Информация о том, что нашу торговую марку рекомендуют своим друзьям 78,9 % наших покупателей, подтверждена независимой исследовательской компанией. Доверие к такому показателю у клиентов будет выше.

В двухтысячные годы было модно отмечать, что процессы в компании сертифицированы и соответствуют стандартам ISO. На это указывали нам почти все заказчики: обязательно напишите «про ИСО». Даже частный детский сад требовал, чтобы в текстах на сайте была дана эта информация. Ох и трудно нам тогда приходилось, ведь нужно было объяснить потенциальным клиентам, какая для них выгода из этого самого «ИСО».

Одно дело – на рынке B2B, когда рассказываешь руководителю, покупающему трубы в «нашей» компании, что производственные процессы соответствуют стандартам ISO, а значит, продукция изготовлена в строгом соответствии с технологией и, стало быть, трубы прослужат минимум 572 года. Совсем другое дело – объяснять выгоды ISO мамочке, которая выбирает частный детский садик.

Чем строже и независимее организация, тем лучше. Однажды в наше агентство поступил заказ на отстройку от конкурентов. Заказчик продавал комплекты для строительства домов по канадской технологии. Другими словами, продавал конструктор, из которого покупатель мог воздвигнуть жилище на своем участке. Мы нашли информацию, что данная технология соответствуют даже строгим критериям шведского министерства образования, и именно по такой технологии строят детские садики в этой северной стране. Что и стало одним из ключевых аргументов при убеждении клиентов. Когда возникали сомнения в том, а тепло ли в этих домах суровыми сибирскими зимами, – появлялся сей аргумент.

Еще пример. Когда мы семьей уезжаем из города, то оставляем собаку в зоогостинице. Там, где за ней ухаживают, кормят, выгуливают. При выборе зоогостиницы мы сравнивали их между собой и учитывали ряд критериев. Но финальным аргументом стало указание на то, что гостиница работает в соответствии с ГОСТом Р 57014-2016 «Содержание животных».

Цена – приоритетный признак?

А как же цена? Почему о ней ни слова? Ведь это очень важный показатель. Можно даже сказать, первейший! Все верно.

Прежде всего. Снижать цену себе в убыток – много ума не требуется. Куда сложнее объяснить выгоду покупки у вас по максимальной стоимости. Чем мы тут с вами сейчас и занимаемся.

Важно понимать, что отношение к цене у многих клиентов двоякое. С одной стороны, люди обращают внимание именно на эту цифру. С другой – есть арсенал приемов, который помогает отвести внимание клиента. Например, в моей книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» этой теме посвящена отдельная глава.

По шагам

Шаг № 1. Выбираем группу клиентов. Отлично, если это будет узкий сегмент.

Шаг № 2. Изучаем, какими критериями клиенты руководствуются при выборе ваших товаров или услуг.

Шаг № 3. Изучаем конкурентов – лидеров и крупных игроков на рынке. Чтобы понять, по каким критериям вы им уступаете.

Шаг № 4. Находим в критериях клиента то ожидание, которому конкуренты не уделяют внимание. И придумываем показатель. Помните, что из показателя должна вытекать выгода для клиента.

Шаг № 5. Создаем рекламу.

Дружеский СОВЕТ

Правда и только правда! Этот совет должен быть написан крупными красными буквами. Будьте честны с покупателями. Используйте правдивую информацию. Некоторые примеры, указанные в этой главе, могут натолкнуть вас на шальную мысль: «Смотри-ка, чего откаблучивают. А придумаю и я что-нибудь эдакое». Гоните ее прочь! Знайте, ваш покупатель заслуживает большего. Качество вашего товара или услуги способно удивить даже требовательного клиента. Найдите реальные характеристики, по которым вы обходите аналоги, и продемонстрируйте их покупателям.

Одна моя знакомая трудится маркетологом в строительной компании, которая возводит жилые комплексы в пригородах Петербурга. Как правило, это поселения, расположенные в 50–70 километрах от Северной Венеции. Но во всех рекламах есть обещание, что из двора жилого комплекса до центра Петербурга можно добраться за считанные минуты. Где-то указаны 22 минуты. Где-то 37. На мой вопрос, как это возможно, если на машине я добираюсь за час с лишним, и то, если не будет пробок, она ответила, что расстояние между домом и центром города они берут по прямой и делят на скорость движения автомобиля по загородному шоссе – на 90–100 километров в час.

Вот такая вот ирония по отношению к покупателю.

Отстройка через другую выгоду

Суть приема

Мы, маркетологи, привыкли бодаться с конкурентами на одном пятачке рынка. Да-да, знаю, ведь все наши шаги идут от клиента. У него есть потребность, и мы предлагаем решение. И конкуренты предлагают. Вот и бодаемся. Если сталкиваться лбами надоело, то вам поможет прием «отстройка через другую выгоду». Но сначала анекдот.

Нефтяной шейх пришел в картинную галерею. Побродил по залам. Поцокал языком. И с сожалением произнес: «Уважаю Пикассо! Никто масло не продает дороже, чем он».

В этом анекдоте кроется суть приема «отстройка от конкурентов через другую выгоду». Уйти от столкновения с конкурентами лоб в лоб. Привязать свой продукт или услугу к иным ситуациям использования. Не к тем, что есть сейчас. Сделайте его решением других задач клиента.

Сообщение клиенту

Мое предложение – то, что нужно именно вам для решения данной задачи.

Детали

Два мира – две формулы

Понимаю вас, дорогой читатель. Сложно выйти из привычных рамок. Как же найти эту самую другую выгоду? Вам помогут эти две формулы.

✓ Если вы производитель – выбирайте один свой товар.

✓ Если вы оказываете услуги, то берите одну – самую любимую.

Формула № 1. Другое качество – совсем не как у конкурентов

Посмотрите на своих соперников – на прямых конкурентов. На всех тех, с кем вы бьетесь за внимание клиента. Какую основную выгоду они обещают? Скорее всего, у большинства игроков обещания совпадут.

✓ Производители минеральной воды обещают утоление жажды.

✓ Службы такси – быструю подачу авто и низкие цены.

✓ Производители дезодоранта – устранение неприятного запаха пота надолго.

«Да, конечно! – воскликнете вы. – Ведь именно ради этого клиенты и платят». Это и есть те самые привычные рамки, в которых вы находитесь. Выходите за их пределы. Обратите внимание клиента на другое качество – предложите иную выгоду.

✓ Все обещают утоление жажды, а вода «Боржоми» зарядит живой силой вулкана и очистит организм после праздников.

✓ Все обещают быструю подачу и низкие цены, а такси «Gett» предлагает забыть о рутине. Остаться наедине со своими мыслями и мечтами в салоне авто.

✓ Все обещают устранение неприятного запаха, а дезодорант «Axe» – повышение привлекательности и женское внимание.

Отмечу, что такие – иные выгоды – случайно рождаются очень редко. Нужно провести мозговой штурм. Лучше не в одиночку – привлечь коллег. Чем больше голов, тем лучше!

Формула № 2. Наизнанку

Возвращаемся к конкурентам. Проводим исследование, чтобы понять, на какой основной выгоде они делают упор. Нашли? Определили? А теперь нужно выполнить два простых шага.

Шаг № 1. Найти противоположное по смыслу слово или понятие.

Шаг № 2. Подобрать формулировку, которая наделена позитивным подтекстом.

Думаете, сложно? Нет ничего проще. Рассмотрим несколько примеров.

IT-компания предлагает услуги по внедрению CRM-системы в компании. Большинство конкурентов предлагают оперативное внедрение.

Шаг № 1. Подбираем антонимы к слову «оперативное» – «медленное» внедрение или «долгое» внедрение.

Шаг № 2. Ищем формулировку, которая наделит это понятие позитивным смыслом. Качественное внедрение. Основательное внедрение. Внедрение, продуманное до мелочей. Кастомизированное внедрение. Не конвейерное внедрение.

Давайте рассмотрим несколько примеров. Смотрите в глубь примеров – какая из формул используется.

Сода или не сода?

Производитель пищевой соды столкнулся со спадом продаж. А как тут не столкнуться. Если отличий в продукте никаких и конкурентов тьма. Для большинства клиентов производитель роли не играл. Сода – она и в Африке сода. В отделе маркетинга был проведен мозговой штурм. Оказалось, что многие хозяйки использовали соду не только для выпечки, но и для устранения неприятных запахов в холодильнике. Насыпали ее в блюдце и ставили на полку. Это наблюдение открыло новое направление для бизнеса. Сода для холодильника! Была разработана другая упаковка, особенное название. Легенда, что «наша» сода отлично впитывает все запахи. Пока конкуренты бодались на рынке соды для выпечки, этот производитель снимал сливки.

Тренинг или что?

Один очень известный американский тренер зачастил в Россию. Проехался по стране – собрал залы и стадионы. Через несколько лет решил повторить успех и… столкнулся с апатией аудитории. От былой популярности не осталось и следа. Люди шли неохотно. Даже в Москве билеты продавались крайне туго. Но! Организаторы тура заметили, что в одном городе в центральной России продажи идут бойко – билеты разлетаются, как горячие пирожки. В чем причина? Почему?

Ответ выяснился на тренинге. Оказалось, что на этот тренинг пришли участники сетевой компании (МЛМ). Их лидер в приказном порядке заставил прийти на тренинг. Зачем? Неужели чтобы получить тайные знания и секретные наработки?

Выгода тренинга крылась в другом. На первом же кофе-брейке сетевики обступили заграничного тренера с одной просьбой – сфотографироваться с каждым из них. Фотографии они сделали и… дружными рядами тренинг покинули. Времени нет – нужно делать бизнес. На следующий день в интернете появились объявления. Эти сетевики запустили кампанию, в которой приглашали делать совместный бизнес именно с ними. А кто они такие? Лучшие ученики американского гуру. Вот и доказательства – фотографии.

Как видите, выгода тренинга для многих была в другом.

Вам вкусно или как?

В 1940-м году Форрест Марс изобрел драже M&M`s. Бизнесмен запатентовал собственный рецепт: шоколадные конфеты, покрытые слоем разноцветной сахарной глазури, которые не тают на солнце, не пачкают руки и одежду. О чем гласил слоган? О вкусе шоколада? Совсем нет. Акцент был сделан на удобстве: «Тает во рту, а не в руках». Его придумали в 1960 году. Он дал мощный толчок продажам. Шарики разлетались. Другая выгода? Ага.

Что особенного в этой сковороде

Вы, конечно, знаете о существовании сковородок «Тефаль» с тефлоновым покрытием. Долгое время в компании были уверены, что эту посуду покупают ради экономии масла. Ведь для приготовления оно совсем не требовалось – еда же не пригорает. Через некоторое время выяснилось, что стимул к покупке крылся в другом. В опросах домохозяйки отмечали, что такие сковороды легко моются. Другая выгода. Совсем другая выгода! Рекламу изменили – акцент сделали на легком мытье после приготовления, и продажи скакнули вверх.

Подведем итог. Привяжите свои продукт или услугу к другим ситуациям. Сделайте их решением других задач клиента. Пусть конкуренты бодаются на старых рынках.

Зачем нужна паста?

Приведу фрагмент из книги «Сила привычки» Чарлза Дахигга:

Как-то в начале 1900-х один выдающийся американский руководитель по имени Клод С. Хопкинс получил новое деловое предложение от своего друга: тот обнаружил потрясающий продукт, который, по его словам, должен был стать хитом продаж.

Это оказалась зубная паста – мятная пенистая субстанция под названием «Пепсодент». В том деле были замешаны какие-то ненадежные инвесторы – один из них имел кучу неудачных сделок с землей, о другом ходили слухи, будто он связан с какой-то шайкой, но это дельце, как обещал друг, должно принести серьезный куш. В итоге Хопкинс согласился помочь с разработкой национальной рекламной кампании.

На тот момент Хопкинс находился на вершине рекламной отрасли, которая еще несколько десятилетий назад даже не существовала. Именно Хопкинс убедил американцев покупать пиво «Шлитц», потому что разрекламировал, будто компания моет бутылки в «свежем паре», и забыл упомянуть о том, что все прочие компании пользуются тем же самым методом. Он подбил миллионы женщин покупать мыло «Палмолив», заявив, несмотря на протесты разъяренных историков, что таким же мылась Клеопатра.

Он сделал популярной дутую пшеницу, заявив, что пшеницей «стреляют из ружей» до тех пор, пока зерна не раздуются и не «станут в восемь раз больше». Он превратил десятки прежде неизвестных продуктов – овсяные хлопья «Квакер», шины «Гудиер», пылесос для ковров «Биссель», свинину с фасолью «Ван Сэмп» – в привычные в быту названия. Со временем он так разбогател, что в своей автобиографии «Моя жизнь в рекламе» посвятил не один длинный абзац проблеме, как потратить столько денег.

Тем не менее, когда приятель предложил Хопкинсу заняться «Пепсодентом», рекламщик не выразил особого интереса. Не секрет, что в то время состояние зубов у американцев было ужасным. Здоровье нации в целом улучшилось, люди начали покупать больше сладкой и уже готовой к употреблению пищи. Когда правительство стало набирать мужчин в армию для участия в Первой мировой войне, у большинства оказались гнилые зубы, и чиновники заявили, что плохая гигиена полости рта угрожает национальной безопасности.

Тем не менее, насколько Хопкинс знал, торговля зубной пастой была сродни финансовому самоубийству. Из целой армии коммивояжеров, предлагавших на дому сомнительные порошки и эликсиры, разорились почти все.

Проблема заключалась в том, что зубную пасту вряд ли бы кто-нибудь купил – несмотря на поголовно плохие зубы, американцы их просто не чистили.

Хопкинс недолго раздумывал над предложением друга и в итоге отклонил его. Он решил продолжить заниматься мылом и злаковыми хлопьями и позже в своей автобиографии написал: «Я не знал, как научить непосвященных техническим подробностям использования зубной пасты». Однако приятель настаивал. Он возвращался раз за разом и взывал к немалому самолюбию Хопкинса до тех пор, пока рекламщик наконец не сдался.

«В конце концов я согласился заняться кампанией, если получу возможность в течение полугода контролировать блок акций», – писал Хопкинс. Друг согласился.

Это решение стало самым мудрым финансовым ходом за всю жизнь Хопкинса.

За пять лет этого сотрудничества Хопкинс превратил «Пепсодент» в один из самых известных товаров на планете. К тому же в процессе помог выработать привычку чистить зубы, которая с гигантской скоростью захватила всю Америку. Вскоре все – от Ширли Темпл до Кларка Гейбла – хвастались своей «пепсодентовой улыбкой». К 1930 году «Пепсодент» продавался в Китае, Южной Африке, Бразилии, Германии и практически повсюду, где Хопкинс сумел купить рекламные площади. Опрос общественного мнения через десять лет после первой рекламной кампании «Пепсодента» показал, что чистка зубов стала привычной для более чем половины американского населения. Благодаря стараниям Хопкинса чистить зубы стали ежедневно.

Позднее Хопкинс хвастался, что секрет его успеха заключался в том, что он нашел некие знак и награду, которые подпитывали определенную привычку. Механизм этот настолько силен, что даже сегодня основные его принципы используют разработчики видеоигр, производители продуктов питания, больницы и миллионы продавцов по всему миру. Клод Хопкинс показал, как культивировать и взращивать новые привычки.

Так как же это удалось Хопкинсу?

Он создал страстное желание, которое, как оказалось, приводит в действие знаки и награды. Именно это страстное желание придает силу петле привычки.

Чтобы продать «Пепсодент», Хопкинсу нужно было найти побудительный мотив, обоснование для ежедневного использования зубной пасты. Он обложился кучей книг по стоматологии. «Пустое чтение, – писал потом он. – Однако в середине одной из книг я наткнулся на упоминание о слизистых образованиях на зубах, который впоследствии назвал „налетом”. Эта информация натолкнула меня на интересную мысль. Я решил рекламировать зубную пасту как созидателя красоты, как способ борьбы с этим мутным налетом».

Сосредоточившись на зубном налете, Хопкинс закрыл глаза на тот факт, что налет всегда покрывал человеческие зубы и до сих пор никому не мешал. Этот налет – естественная мембрана, которая образуется на зубах независимо от потребляемой пищи и регулярности чистки зубов. Люди никогда особо не обращали на него внимания, так с чего бы им теперь озаботиться этим: можно избавиться от налета, съев яблоко, потерев зубы пальцем, почистив их или энергично прополоскав рот жидкостью. Зубная паста не поможет избавиться от налета. Один из стоматологов-исследователей того времени даже заявил, что все зубные пасты – и особенно «Пепсодент» – совершенно бесполезны.

Однако все это не помешало Хопкинсу продолжить эксплуатировать свое открытие. Вот знак, решил он, который запустит привычку. И вскоре улицы городов пестрели рекламными щитами с изображением «Пепсодента». «Пробегитесь языком по зубам, – гласил один из них. – Вы почувствуете налет – именно из-за него ваши зубы выглядят тусклыми и начинают разрушаться».

«Посмотрите, как много вокруг людей с красивыми зубами, – гласила другая, с улыбающимися красотками. – Миллионы людей чистят зубы новым методом. Зачем женщине грязный налет на зубах? „Пепсодент“ снимет его!» Гениальность этих воззваний состояла в том, что они опирались на универсальный и очень приметный знак – зубной налет. Если людей просили провести языком по зубам, они зачастую выполняли просьбу. После чего, вполне вероятно, чувствовали налет. Хопкинс нашел знак – простой, для всех возрастов и настолько легкий в исполнении, что под действием этой рекламы люди почти автоматически выполняли написанное.

Кроме того, по словам Хопкинса, люди получали очень соблазнительную награду. В конце концов, кто же не хочет быть красивым? Кто не хочет обладать великолепной улыбкой? Особенно если для этого только и нужно, что быстро почистить зубы «Пепсодентом»?

По шагам

Шаг № 1. Выбираем товар или услугу.

Шаг № 2. Изучаем конкурентов и определяем, на какой выгоде делают упор большинство игроков.

Шаг № 3. Находим новую выгоду, используя прием «наизнанку» или «другую выгоду».

Дружеский СОВЕТ

Давайте поговорим на чистоту. Придумать такую отстройку сложно… практически невозможно. А вот обнаружить – очень даже реально. Где? В обратной связи от клиентов. Как вы догадались, совсем не в хвалебных отзывах это нужно искать. Наоборот – в книге жалоб. Среди писем от недовольных клиентов. Там содержатся семена, способные дать всходы. Читайте негативные отзывы клиентов – они плохого не посоветуют.

Прием «Мы почти как лидер, только лучше»

Суть приема

Известные бренды, крупные компании, лидеры рынка. С ними хочется сотрудничать, их продукцией хочется владеть. Но есть у сотрудничества с этими компаниями обратные стороны, снижающие удовольствие от покупки. Какие? Высокая цена. Большие очереди. Долгое ожидание заказа. Конвейерный подход. И многое-многое другое. Слабости лидеров рынка – это ваши двери к привлечению клиентов. Находите их. На этом и строится данный прием отстройки от конкурентов.

Сообщение клиенту

У меня, как у лидера, только без «последствий» и побочных эффектов.

Какая первая мысль приходит при обсуждении данного приема? Нет ничего проще: снизил цены и обошел лидера. Но демпинговать совсем необязательно. Цена может быть такой же, как у лидера, или даже выше. И клиенты будут готовы платить. Как этого добиться? Читайте дальше.

Детали

Первым делом важно найти у себя и у лидера общий признак – тот критерий или показатель, который играет для клиента роль. Он руководствуется им при выборе.

Чтобы двигаться дальше, важно помнить о двух принципах.

Принцип № 1. Не падайте духом. На уровне известности, размера компании или капитализации бренда вы уступаете лидеру? Эти признаки, безусловно, важны, но не всегда играют решающую роль при выборе. Думайте, что вас роднит с лидерами рынка, а не отличает от них.

Принцип № 2. Помните: вам не переманить у лидера 100 % его клиентов. Речь идет о единицах или десятках процентов. Тех, для кого известность компании не является ключевым поводом для обращения.

Рассмотрим причины покупки премиальных брендов. Для ряда людей приоритетным является логотип. Именно он демонстрирует статус владельца, указывает на принадлежность к определенной группе. Таких вам не переманить. Логотип у вас не тот:)

На форуме автовладельцев наткнулся на интересную беседу. Завсегдатаи обсуждали корейский и немецкий премиальные автомобили. Какой брать? Мир разделился пополам. Каждая группа билась за «свою страну». Один из «корейцев» выдвинул «немцам» аргумент: вы же машину покупаете, а не звезду на капоте. Смотрите глубже – давайте сравним технические характеристики. И спор вспыхнул с новой силой. Не знаю, чем он закончился. Скорее всего, каждый остался при своем. Суть не в том, кто прав. Помните, что вам не перетянуть на свою сторону тех, кто выбирает «звезду на капоте».

Теперь самое время перейти от принципов к делу.

Итак, что же может быть общего у вас с лидером рынка?

Общие технологии и знания

Вы и лидер рынка используете одинаковые или похожие технологии. Зачем переплачивать, терять время и силы, если аналог есть под боком.

Пример № 1. Бизнес-консультант заявляет, что он учился у гуру. Например, был любимым учеником Филипа Котлера. Перенял его технологии. У него уже есть отличный фундамент для создания клиентской выгоды. Вы получаете стратегии обхода конкурентов, созданные по методам Котлера. Чем можно усилить данную отстройку? В отличие от американского гуру, я знаю менталитет земляков. Понимаю их психологию и образ мысли. А значит, мои предложения будут максимально эффективны. Более того, вы получаете рекомендации в сжатые сроки, так как я живу рядом, готов прилететь в течение недели, а не шести месяцев, как «звезда».

Пример № 2. В 2014 году сыр из стран Евросоюза попал под продуктовое эмбарго. Что дало стимул для роста отечественных сыроварен. Многие из них используют именно этот прием отстройки от конкурентов. Они заявляют, что производят сыры по классическим французским технологиям. Зачем вам переплачивать за контрабандный французский камамбер, когда есть отечественный?

Пример № 3. Адвокат, открывая свой кабинет, объясняет отличие от конкурентов тем, что он 10 лет работал в крупной адвокатской фирме. Наработал опыт, связи, подход.

✓ Его цена может быть ниже, чем у лидера рынка. И это объясняется тем, что у него нет раздутого штата, дорого офиса и накладных расходов.

✓ А может быть выше, чем у известной компании. Почему? Над делом клиента работает лично он, а не стажер – начинающий специалист, как это часто бывает в крупных агентствах.

Пример № 4. Репетитор по английскому языку рекламирует себя следующим образом: «На занятиях я учу говорить, как на Манхэттене. Зачем вам лететь на другой край земли, когда все те же знания вы можете получить у себя дома!»

Одинаковый результат

Вас с лидером роднит одинаковый результат. Часто этот подход используют в сочетании с низкой ценой. В рекламе стирального порошка говорится: зачем платить больше, если наше средство отстирывает пятна так же хорошо, как дорогое? Фармакологическая компания заявляет, что в состав ее средств входят ингредиенты, аналогичные компонентам лекарств лидеров рынка. Лечебный эффект аналогичный. Зачем переплачивать?

Аналогичное оборудование

Вы и лидер используете одинаковые средства производства. Автосервис утверждает, что покраска автомобилей выполняется на точно такой же покрасочной камере, что и у официальных дилеров. Зачем переплачивать за бренд? Небольшое рекламное агентство объясняет, мол, у нас те же инструменты и навыки, что и у крупных медийных компаний.

Главное, не доводить этот аргумент до абсурда. Когда дизайнер утверждает, будто делает сайты на точно таком же «Маке», что и известные московские специалисты.

Сотрудники

В штате нашей фирмы много выходцев из компании – лидера рынка. Еще вариант: наши сотрудники прошли обучение в тех же учреждениях, что и работники конкурента.

Другие признаки

В эту графу попадают любые другие критерии, которые вас с лидером роднят. Взять хотя бы климат. Отечественные виноделы утверждают, что наши виноградники находятся на одной широте с виноградниками французского Бордо. Климат схожий, что и роднит наши вина. Аналогичный прием используют турагентства Китая, предлагая посетить остров Хайнань, который расположен на одной широте с Гавайскими островами. Они его так и называют: «Китайские Гавайи», или «Восточные Гавайи». Зачем тратить время – лететь через океан, когда такой же климат совсем рядом!

Советы

Совет № 1. Игры с ценой

Цена может быть как выше, так и ниже, чем у лидера рынка. Главное – объяснить клиенту, почему вы лучше, чем лидеры, и почему цена отличается.

• Если цена ниже, то зачем переплачивать? Объясняем, что, в отличие от лидеров, у вас нет лишних или дополнительных статей расходов. Клиент не платит за «бренд», за дорогой офис, за раздутый штат.

• Цена, как у лидера, но без побочных эффектов. Без всех тех «штрихов и деталей», с которыми связана работа лидера. Без длительной дороги на курорт. Без очередей. Без утомительных ожиданий выполнения заказа.

• Цена выше, чем у лидера. Этот подход является вариантом предыдущего. Нет недостатков лидера, поэтому цена выше. Так менеджер в турфирме продает туры на курорт. Да, цены выше, чем в Турции. Зато там нет туристов из России.

Совет № 2. Лидера называть не требуется

Совсем необязательно называть лидера. Используйте фразы типа «гигантская китайская компания», «дорогой порошок» или «успешный адвокат».

Выгод такого приема несколько. Во-первых, не навлекаете на себя гнев юристов и контролирующих органов. Во-вторых, одной фразой намекаете на всех крупных игроков. Ведь лидеров может быть несколько.

Совет № 3. Переворачиваем аргументы лидера

Клиенты привыкли, что обещания лидера рынка – это истина в последней инстанции. Добавим сюда гигантский маркетинговый бюджет, которым эти компании обладают. Любая ваша попытка перекричать лидера потеряется. Не стоит пытаться достучаться до всех. Мы же помним, что ориентируемся на небольшую часть рынка – на тех клиентов, которые не готовы обращаться к гигантам. В рекламе, ориентированной на эту группу, поставьте обещания лидеров под сомнение. Переверните их.

Рассмотрим ситуацию. Консалтинговая компания, занимающая лидирующие позиции, в рекламе обещает быстро разработать стратегию выхода на рынок России.

Как в данной ситуации работает этот совет. Переворачиваем их аргумент.

Объясняем, что в отличие от крупных компаний, которые обещают быструю подготовку стратегии, мы работаем основательно, чтобы предусмотреть все нюансы и чтобы ваш выход на российский рынок был максимально эффективным.

Обратите внимание, что лидера мы не называем. Мы рассчитываем на то, что клиенты поймут, с кем именно сравниваем.

Совет № 4. Сила или слабость?

Атакуем ту особенность лидера, которая бросается в глаза и является скорее слабостью, нежели силой. Или указываем на признак, который чаще всего вызывает нарекания клиентов, обращавшихся к лидеру.

Этот прием использует поисковая система DuckDuckgo.com.

В рекламе она бьет по слабой стороне лидера рынка:

Google tracks you – we dont[1]

Этот прием используется, если лидер делает акцент на габаритах. Суть его в следующем: преподносим свои малые размеры как признак полезной молодости. Обыгрывается ассоциация «молодые – значит полезные». Куриные яйца маленькие, потому что от молодых курочек. Это реальный пример, видел такое в магазине.

В B2B подход аналогичный. Мы – небольшая семейная компания. В отличие от крупных конкурентов, у нас нет волокиты. Нет бюрократии. Мы выполняем заказы быстрее.

Еще можно атаковать через накладные расходы. У нас нет большого офиса в центре Москвы, а значит, мы не платим большую аренду и не перекладываем эти траты на ваши плечи.

Не падайте духом, если ваши конкуренты крупные, – атакуйте смело.

По шагам

Шаг № 1. Выбираем лидера или лидеров, с которыми решаем соперничать.

Шаг № 2. Находим общие черты или характеристики, которые объединяют вас и крупного игрока.

Шаг № 3. Находим слабые стороны лидера или выбираем то обещание, которое будем «переворачивать».

Шаг № 4. Определяем выгоду, которую клиенту несет обращение к вам. Важно, чтобы она была больше, чем в случае обращения к лидеру.

Шаг № 5. Создаем рекламу.

Дружеский СОВЕТ

Вам не нужны все клиенты лидера. Не распыляйте усилия. Выбирайте четкую группу клиентов. С пониманием их ожиданий и страхов, надежд и боли вам будет легче выбрать критерий. Приоритетными являются те клиенты, которые уже обращались к лидерам и остались недовольны. Ориентируйтесь в первую очередь на них. Они уже готовы пасть в ваши объятия.

Прием «Мы – лидер, и нас атакуют»

Суть приема

Кто-то назовет лидера рынка красной тряпкой для других игроков. У него все получилось, и именно поэтому его атакуют. Есть доля правды в этих словах. Эмоции играют определенную роль в поведении атакующих, но не ключевую. Чаще на лидеров рынка нападают с трезвым расчетом. Чтобы отбить клиентов, долю рынка, партнеров. Как это сделать – смотрите главу «Мы почти как лидеры». Что же делать, если вы – лидер рынка? Защищаться. Разрабатывать комплекс защитных мер, которые помогут убедить клиента, что он не переплачивает. Что ваше предложение и ваша продукция заслуженно занимают первое место на рынке.

Сообщение клиенту

Покупайте у меня – мое предложение идеально для вас.

Детали

Какими приемами можем защититься от нападок слабых конкурентов? В этой главе рассмотрим защиту от самой частой атаки на лидера – атаки ценой. Слабые игроки пытаются вселить в клиента уверенность, что лидера рынка от них отличает только завышенная цена. Зачем переплачивать, если есть мы? Как и чем можно защититься от такого рода аргументов? Давайте разберемся.

Защитные шаги лидера можно разделить на две группы:

• пугать последствиями – вы демонстрируете в рекламе, как ваше предложение помогает избежать последствий;

• вызвать положительные эмоции. Вы вызываете сильные положительные эмоции, раскрывая особенности своего предложения.

Пугать последствиями

Мы объясняем клиенту, что использование дешевых аналогов дает побочные эффекты, что выгода от них мнимая: сегодня сэкономил – завтра расплачиваешься временем, деньгами, нервами, здоровьем.

Именно такого подхода придерживаются автопроизводители, призывая использовать оригинальные автозапчасти: дешевые аналоги менее надежны, а значит, менять их придется чаще.

Во многих автосервисах «Мерседес» клиентов встречал простой, но убедительный инструмент, призывающий покупать оригинальное масло. Пластиковый куб с несколькими пробирками, в каждую из которых было налито масло из двигателя после нескольких десятков тысяч километров пробега.

✓ Оригинальное масло – светлое и сохранившее свои свойства.

✓ Неоригинальное масло – черное и жидкое.

Глядя на эти пробирки, понимаешь, что лучше доплатить чуть-чуть за масло, чем внушительную сумму за ремонт двигателя.

Составьте ясный портрет последствий

Идеальная ситуация, когда ваш клиент – такой же профессионал, как и вы. Он понимает вас с полуслова и по цвету машинного масла способен определить его вязкость и пробег авто. Идиллия.

Надо признать, что чаще встречается диаметрально противоположная ситуация. Клиент не понимает масштаба бедствия и тяжести проблемы.

Ну черное масло и черное. Что тут такого?

Для этого вам нужны инструменты из серии «наглядная агитация в отделении ГИБДД». Вспоминайте, что изображено на таких стендах рядом с призывом пристегнуться или не садиться пьяным за руль. Фотографии автомобилей, разбитых на кусочки и разорванных в лоскуты. Вам пригодятся такого рода фотографии или истории из жизни ваших клиентов.

Независимые данные

Данные исследований – один из лучших инструментов для убеждения. Одно дело доказывать что-то абстрактными объяснениями. Другое – бросать на стол тома данных, сорить фамилиями и вескими аргументами. Чтобы предупредить клиента о тяжелых последствиях, запаситесь информацией, статистикой и результатами исследований. Помните, что это должна быть информация, полученная от независимых экспертов. Иначе кто поверит вашим исследованиям?

Использовать приемы «без» и «с»

Вот прямо сейчас оторвитесь от чтения. И вернитесь к главе «Отстраиваемся от „среднего” конкурента». Там мы разбирали приемы «без» и «с». Неужели не помните? Ну, колбаса без сои, детская питательная смесь без пальмового масла и т. д. Аналогичный подход пригодится вам и для защиты от атак. Прочитайте эту главу еще раз.

Вызвать эмоции

В рамках данного подхода вы вызываете сильные эмоции. Быть клиентом лидера – это круто. Вот с помощью каких приемов этого можно добиться. • Нас выбирает большинство. Ты с нами?

Немножко истории. В 1951 году психолог Соломон Эш провел психологический эксперимент. Он хотел понять, как мнение окружающих влияет на восприятие человека. Суть эксперимента сводилась к следующему. В комнату, где присутствовали семь «подставных» человек, помещали восьмого – испытуемого. Ему предстояло выполнить простую задачу – пройти проверку зрения. Он смотрел на четыре линии на листе бумаги и указывал, какая из линий – А, В или С – совпадает по длине с линией Х. Одна из линий точно совпадала, и это откровенно бросалось в глаза.

Все восемь человек по очереди делились мнением, а испытуемый свою точку зрения называл последним. Однако семь «подставных» гостей умышленно давали неверные ответы. Он слушал ответы своих «коллег» и изменял мнение, присоединяясь к большинству. Эш провел 18 таких тестов, и в 32 % случаев испытуемые отказывались от своего мнения.

На этой психологической особенности и базируется данный прием защиты лидера от атаки слабых конкурентов. В рекламных материалах приводим информацию о том, что нас выбирают много… очень много клиентов.

Как строится этот прием.

• Подбираем убедительные глаголы. Нас выбирают, нам доверяют, нас ценят.

• Указываем цифры, которые показывают клиенту, что выбор большинства или даже абсолютного большинства пал на нас.

В результате рождаются такие фразы: «Нам доверяют 3 000 153 предпринимателя по всему миру» или «Нас выбирают 77 % женщин». Небольшой совет, который поможет вам сделать такие фразы еще убедительнее. Какие числа лучше давать?

• Не круглые. К ним доверия больше. Это касается относительных и абсолютных чисел.

• Нечетные. По данным исследований Content Marketing Institute, нечетные числа привлекают внимание сильнее, чем четные.

• Чем больше знаков, тем лучше. Старайтесь, чтобы абсолютные числа выглядели как можно крупнее. Речь не о размере шрифта, а о количестве знаков. Чем больше символов, тем лучше. Сравните, какое число кажется больше: три миллиона человек или 3 000 000,00 человек?

Где и как давать информацию, что большинство не ошибается? Везде – во всех точках контакта. На этикетке, на визитках, на сайте. Везде. Видел в одном ресторане счетчик, который отсчитывает, сколько бургеров изготовлено и продано с момента основания. Пятизначное число убеждает зайти и попробовать.

Скажем откровенно. Такой прием – не волшебная палочка. Чуда он не совершит. Если качество продукции не соответствует ожиданиям клиентов, если сервис страдает, то нечетное не круглое число на рекламном щите не приведет к вам в офис сотни заказчиков. Этот прием работает в тех случаях, когда клиент выбирает: к вам обращаться или к конкурентам с низкой ценой. Эта гиря склонит чашу сомнений в вашу пользу.

• Нас выбирают лидеры, нам доверяют крупные игроки.

Еще один прием, чтобы вызвать у клиента эмоции и переманить на нашу сторону. Информируем заказчиков, что нас выбирают лидеры рынка, нам доверяют крупные игроки, указываем громкие имена и названия корпораций. Конечно, если они действительно вас выбирают и являются вашими клиентами. На вас работает медийный эффект крупного игрока. Получается, что он таким образом опосредованно агитирует обращаться к вам.

Когда разбираем этот прием на тренинге, то у некоторых участников возникает следующий вопрос: а не отпугнет ли небольшие компании указание гигантов индустрии? Ведь если среди моих клиентов больше малых предприятий, то упоминание транснациональной компании их насторожит.

Не соглашусь с таким аргументом, и вот почему. Крупная компания в числе клиентов – это как медаль. Она говорит о ваших достижениях, заслугах, возможностях. Вы транслируете сообщение о том, что даже такой большой игрок выбрал вас. Второй плюс в пользу этого приема заключается в следующем. Крупный клиент – это почти сертификат качества. Ваш продукт или услуга соответствуют строгим критериям гиганта. А значит, они подойдут и более мелким игрокам.

Подведем итог. Не прячьте крупных клиентов. Не стесняйтесь, что они выбрали вас.

Это ваш уровень

Вызываем у клиента сильные положительные эмоции, поставив его на один уровень с уважаемой группой людей. В рекламе сообщаем, для кого наше предложение. Для усиления можно сделать комплимент клиентам. Для этого используем в рекламе особые фразы.

Называем премиальную целевую аудиторию:

• для аристократов;

• для миллионеров;

• для людей, достигших максимума.

Делаем комплимент покупателю:

• для тех, кто ценит качество всегда;

• для тех, кто обладает безупречным вкусом;

• для тех, кто понимает, что качество того стоит.

По шагам

Шаг № 1. Изучаем рекламу слабых конкурентов – анализируем, какие ваши слабые стороны они атакуют.

Шаг № 2. Выбираем подход – пугать последствиями или играть на эмоциях.

Шаг № 3. Создаем сообщение клиенту.

Шаг № 4. Встраиваем его во все коммуникации.

Дружеский СОВЕТ

Давайте посмотрим трезво. Однократным касанием клиента ситуацию не изменить. Ни слабому игроку, который замахивается на лидера, ни «намбер вану», которого атакуют. Одно заявление, один шаг, одна фраза на сайте или одно упоминание в интервью никак не изменят положения дел.

Разрабатывайте стратегию касаний клиентов, где регулярно на протяжении недель или даже месяцев вы убеждаете клиентов, что они не переплачивают, что сотрудничество с вами того стоит, что вас выбирают тысячи и миллионы.

Отстройка через молодость

Суть приема

Возраст – один из популярных фундаментов, на котором возводят отстройку от конкурентов. Это же непреложная истина. Годы, как медали. Чем их больше, тем опытнее воин. А что с бизнесом? Чем дольше компания существует на рынке, тем…. тем что? Это признак силы и слабости? Из преклонного возраста можно вытянуть как преимущество, так и повод для атаки. Давайте разберем, как быть молодой компании, которая выходит на кишащий старожилами рынок.

Суть приема сводится к следующему. Конкурент, который строит отличие на своем солидном возрасте, – это отличный объект для атаки. Вы сравниваете себя с ним: как вы понимаете, подаете себя в выгодном свете на фоне слабого и дряхлого соперника.

Отстройка создается в несколько шагов.

Шаг № 1. Вы выбираете слабость конкурента, ту, которая бросается в глаза у данной компании. Или ту слабость, что свойственна всем пожилым игрокам на вашем рынке. Какие слабости можно атаковать?

• Медлительность. Пожалуй, у каждого из нас есть в запасе история обращения в крупную компанию. Та самая история, которая растянулась на сериал, не уступающий по продолжительности легендарной «Санта-Барбаре». Вы ждали и ждали.

Вас переключали между отделами и специалистами, между филиалами и департаментами. Время уходило, вы теряли терпение и деньги, а «сериал» и не думал заканчиваться. За серией следовала новая серия. Такой опыт есть практически у всех, а значит, на нем можно сыграть.

• Раздутые штаты. Как следствие – бюрократия, которая выливается в завышенные цены и раздутые сроки. Как и в случае с предыдущей слабостью – играем на прошлом опыте клиента. Помогаем ему вспомнить встречи с бесполезными «девочками» на ресепшене или бестолковыми операторами, которые по телефону зачитывают стандартные скрипты и не могут ответить на вопрос, который не предусмотрен.

• Накладные расходы, которые включаются в цену: офис в центре города, частные самолеты у топ-менеджеров и тому подобное. Важно выбрать те атрибуты, которые бросаются в глаза клиенту и вызывают волну негативных эмоций. Роскошь подходит для этой цели лучше всего.

• Устаревшие правила, ставшие стереотипами. Чем дольше компания на рынке, тем больше на ее руках и ногах пут, именуемых «правилами». Каждый год прибавляет новые, а отменяются ли старые? Не всегда.

Шаг № 2. Вы выбираете свою сильную сторону. Важно, чтобы она была антиподом слабости возрастного лидера.

• Высокая скорость работы как противовес закоснелости. Отлично, когда у оперативности есть строгие критерии, о которых знают клиенты. Тогда именно на этих показателях вы разворачиваете отстройку. Например, разработчик справочных систем для юристов продвигает «горячую линию» для клиентов. Он обещает, что ответ на вопрос или решение проблемы клиента будут найдены за 24 часа. Или пиццерия, которая обещает доставить заказ за 30 минут.

• Компактная команда в ответ на раздутые штаты. На клиентов производит впечатление, когда на их запросы или вопросы отвечает кто-нибудь из основателей. У нас в агентстве АТС настроена так, что если линии менеджеров заняты, то звонок переводят не на «холд», а на меня. Новые клиенты приятно удивляются, когда узнают, что с ними разговариваю я. А для меня это лишняя возможность напомнить о компактности нашей команды.

• Аскетизм как противовес показной роскоши. Разовое сообщение тут не сработает. Важно, чтобы о такой бережливости узнали клиенты, чтобы она бросалась в глаза и чтобы примеры ее попадали в СМИ. Как это делает Ингвар Кампрад – основатель IKEA. Он получил у журналистов прозвище Скупой рыцарь за приверженность к экономии. В офисах компании внедрен целый свод правил бережливости. Например, работники должны писать на обеих сторонах листа, а не на одной. Сам Кампрад летает эконом-классом и посещает дешевые рестораны. В интервью газете Handelsblatt основатель IKEA пожаловался на жену: она призывала его совершить бессмысленную трату – купить новый стул! «Мой рабочий стул служит мне 32 года. Жена считает, что нужно купить новый, ведь обивка уже испачкалась. Но ведь технически стул как новый».

Одна из рекламных кампаний «Евросети» использовала этот подход. Все бонусы и скидки, которые компания получала от поставщиков, передавались клиентам. Слоган гласил: «Ничего себе. Все людям!»

• Простота в ответ на стереотипы. Одно время банки выдавали кредиты только при предъявлении пачки документов. Безусловно, такое требование обусловлено вопросами безопасности. Но для клиентов это было невыносимо. Собирать документы, заполнять анкеты, терять время и тратить нервы. И тут выходит реклама одного из банков, в которой говорится, что кредиты выдаются только по двум документам.

Шаг № 3. Создаете сообщение, в котором показываете преимущества работы с вами на фоне соперника. Для этого подойдет конструкция: «В отличие от других возрастных компаний…» или «В отличие от других компаний с вековой историей и такой же бюрократией, мы…»

Например, в отличие от банков с вековой историей, в нашем оформление кредита занимает 30 минут, и от вас требуется всего два документа.

Сообщение клиенту

Вы получаете более выгодное и эффективное решение, чем при обращении к конкурентам.

Детали

Совет № 1. Не называть себя «молодой компанией»

Вы вызываете у потенциального клиента неправильные ассоциации. Многие трактуют слово «молодой» как «неопытный» или «начинающий». Много вы знаете клиентов, готовых нанять неопытного подрядчика? Конечно, врать не надо. И не надо заменять фразу «молодая компания» на «компания с богатым опытом» – это уже ложь и перебор.

Совет № 2. Показать опыт сотрудников

Очень частая ситуация. Дизайнер, копирайтер и программист решают создать рекламное агентство. Агентство – молодое. Но ведь эти специалисты раньше где-то работали и заказы выполняли. Вот и покажите, каких результатов достигли эти специалисты, с какими известными компаниями работали. Ведь опыт компании и есть опыт каждого сотрудника.

Совет № 3. Сказать, под чьим руководством работали раньше

Хороший прием для компаний, которые занимают среднюю ценовую нишу. Расскажите, под чьим руководством ранее работали ваши ключевые сотрудники. Например, в молодой компании работают консультанты, которые раньше трудились вместе с известными в своей отрасли специалистами.

Совет № 4. Указать на несоответствие

Выносить возраст на знамена любят в финансовом секторе. Так, банки на гербах и логотипах указывают далекие годы основания. Что-то из серии «Компания основана в 1911 году. Надежность, проверенная временем». Такой подход логично смотрится в Швейцарии, когда речь идет о семейном банке, или в компании, где знания и традиции передаются из поколения в поколение. В нашей стране за эту сотню лет режим сменился несколько раз, а сама компания сменила все – от собственника до страны происхождения. Вот на этом и можно играть. Упомяните об этом в рекламе. Это можно высмеять.

По шагам

Шаг № 1. Вы выбираете слабость конкурента.

Шаг № 2. Вы выбираете вашу сильную сторону – антипод слабости.

Шаг № 3. Создаем отстройку.

Дружеский СОВЕТ

Для данной отстройки вам пригодятся факты или истории, говорящие о силе молодости. Причем не одна, а десяток. В зависимости от целевой аудитории подбирайте подходящую.

Например, для дополнительного убеждения клиентов среднего и пожилого возраста в качестве эмоциональной иллюстрации подойдет история о победе Давида над Голиафом. Ну а кого-то потребуется убеждать данными исследований, что молодые небольшие компании более эффективны, чем гиганты в возрасте.

Отстройка через размер

Суть приема

Удивить размером – первое, что приходит на ум при отстройке от конкурентов. Даже правильнее будет сказать: задавить размером. Мы лучше конкурентов, потому что больше. У нас огромное число филиалов, больше площадь офиса, наша команда по численности превосходит коллективы соперников. Продолжать можно до бесконечности. Банально, но работает.

Сообщение клиенту

Покупай у меня, потому что мои размеры превосходят габариты конкурентов.

Детали

Давайте разберем подводные камни этого подхода.

Подводный камень № 1. Клиент не понимает выгоду

Мы лучше конкурентов, потому что у нас больше филиалов, крупнее офис, больше сотрудников. Эти показатели вполне заслуженно вызывают гордость у владельца бизнеса. Масштабы производят впечатление на конкурентов. Ведь они понимают, как непросто создать такую империю. Но в этом обещании нет выгоды для клиента. Что с того, что у вас офис больше?

Важно объяснить клиенту. Например, что мы быстрее, чем конкуренты, выполняем заказы или качественнее делаем свою работу, что мы рядом – в шаговой доступности. Я не призываю прятать эти цифры или отказываться от достижений. Наоборот, указывайте их в рекламе, но объясняйте клиентам, какая из этого следует выгода.

Подводный камень № 2. Больше = лучше

Этот прием любят продавцы сельхозпродукции. Наши яблоки лучше, потому что они больше. Игра строится именно на стереотипах клиентов. Плод больше – значит лучше. В этом и кроется подводный камень.

Отсутствие конкретики. Связка «лучше, потому что крупнее» сообщает очень мало информации. Если вы выбираете такой подход, то нужно конкретизировать качество. Подберите слова или термины, которые раскроют выгоду для клиента, потребительскую ценность. Наши плоды больше, значит, они вкуснее, или полезнее, или сочнее.

Подводный камень № 3. Большой размер – это слабость

Размер – отличная мишень для атаки. Если конкурент делает упор на крупном размере, то можно поставить под сомнение выгоду. Будьте готовы к этому.

«Крупные яблоки накачаны нитратами», а «огромные куры напичканы гормонами». Поэтому покупайте наши маленькие сморщенные овощи и тщедушных птенцов – они без примесей, исключительно полезны. На этом делают акцент продавцы экопродукции.

По шагам

Шаг № 1. Выбрать, каким показателем будем гордиться, размером чего.

Шаг № 2. Определить, какую группу клиентов убеждаем.

Шаг № 3. Сформулировать выгоды, которые для данной группы клиентов открывает наш «гордый признак».

Шаг № 4. Создать рекламное сообщение.

Дружеский СОВЕТ

В данной главе мы рассмотрели подход с противопоставлением. Но если противопоставить гигантскому сопернику нечего, то можно увести мысли клиента в сторону. Показать, объяснить, доказать, что на самом деле размер никак не влияет на выгоду, что на нее оказывают воздействие совсем другие качества или характеристики.

Вам пригодится вот такая формула:

На самом деле на ‹выгода› оказывает влияние ‹другое свойство›.

✓ На самом деле на скорость доставки документов влияет не количество филиалов по стране, а правильно разработанные маршруты.

✓ На самом деле на вкус влияет не размер плода, а то, в какой местности он вырос.

✓ На самом деле… продолжайте. Ваша очередь!

Отстройка через особенные ингредиенты или составные части

Суть приема

Хорошо, когда продукт обладает выдающимся отличием. Бесподобно, когда его практически невозможно скопировать. Здорово, когда вы предлагаете оригинальную услугу. Отлично, когда повторить ее немыслимо. Скажем откровенно, это идеальная ситуация. Одна на миллион. В большинстве случаев бизнесы бодаются на узком пятачке рынка. Предлагают практически схожие товары или услуги. Надеются, что клиент выберет именно их, практически не имея отличий.

Итак, как же отличаться на высококонкурентном массовом рынке, когда соперников десятки или даже сотни, когда не уйти в нишу, не выбрать отдельную группу клиентов, не защититься административным ресурсом и когда нет возможности снизить цену? Что делать?

Один из вариантов – найти или придумать отличие, базирующееся на особенных ингредиентах или составляющих частях. Первый, кто внедряет его на своем рынке, снимает сливки. Прежде всего, он привлекает внимание. Во-вторых, задает рамку – закладывает фундамент. Теперь шаги последователей клиенты будут сравнивать именно с ним. Самое время поспешить, пока вас не опередили.

Сообщение клиенту

Покупай у меня, потому что мое предложение отличается деталями, что открывает дополнительные выгоды.

Примеры

Начну с примеров, чтобы вы лучше поняли суть приема и увидели, насколько глубока кроличья нора. Признаюсь, некоторые из примеров меня не то что удивили, а поразили до глубины души. Как же это может прийти в голову, как додуматься до такого! Не буду вас больше интриговать – переходим к реальным примерам.

Сок из особенных яблок

В магазине плыву вдоль стеллажей. Бросаю беглый взгляд на полку с соками. Ноги плывут дальше, а мозг впадает в экстаз. Пришлось остановиться и присмотреться. На полке – упаковки с яблочным соком. Есть и подороже, и подешевле.

На премиальной коробке написано, что сок получен из «благородных яблок». На более дешевой указано, что «яблоки деревенские».

Понимаете? Вокруг десятки упаковок от разных производителей. Они отличаются только дизайном. Надпись одна на всех – яблочный сок. Некоторые игроки обещают, что внутри 100 %-ный сок. Иные указывают на особенную технологию его получения – сок прямого отжима.

И тут – как откровение. Оказывается, яблоки-то разные! Обратите внимание: маркетологи предлагают клиенту самому додумать выгоды того или иного сока. Рациональных преимуществ практически нет, упор больше на эмоции. Особенно это касается «благородных яблок».

Непростой рыбий жир

Петербург на границе дождливой зимы и слякотной весны. За окном пасмурно и сыро. Самое время поддержать организм витаминами. У меня на рабочем столе поселился рыбий жир в капсулах. В день по капсуле – и жить становится веселее. В очередной раз тяну руку к баночке и замечаю, что написано на этикетке крупными буквами: «Рыбий жир из норвежского лосося!» Мозг тут же нарисовал картину. Суровые воды северных морей. Воду разрезают сильные тела лососей. Не каких-нибудь, а нор-веж-ских! Эти сильные рыбы несут мне силу и здоровье, а бурная фантазия увлекает меня куда-то вдаль. Как и в примере с яблоками, рациональные выгоды усмотреть сложно. Но если на полке аптеки стоят две упаковки, на одной из которых просто надпись: «рыбий жир», а на другой она усилена «норвежским лососем», то я выберу вторую.

Корица не как у всех

Сеть кондитерских заявляет, что при приготовлении булочек используется особенная корица. Не «абы какая». Она выращена в Юго-Восточной Азии. На высоте пять тысяч метров над уровнем моря. Уже интрига, верно? Более того, для выпечки берется только особенная ее часть – та, что у корня дерева. Именно поэтому булочки такие ароматные.

Особенная вода

Питьевая вода, пожалуй, один из самых сложных продуктов для разработки отстройки от конкурентов. Чистая питьевая вода – что с ней можно сделать? И какие же интересные решения рождаются в умах маркетологов, работающих на этом рынке! Давайте рассмотрим несколько из них.

На сайте воды Glacéau Smartwater – в самом центре главной страницы – крупными буквами сказано:

Introducing the new smartwater sparkling with bubbles that go up, up, up.[2]

Производители воды Beverly Hills 9OH2O пошли другим путем. Они добавили привлекательности упаковке: в рекламе говорится, что крышка дизайнерской бутылки сделана из белого золота.

Стала ли понятнее суть приема после изучения примеров? Давайте разберем детали создания такой отстройки.

Детали

Для чего оптимально подходит этот прием

Надо признать, что это – универсальный прием. Он годится для отстройки любого объекта продаж. Для товаров и продуктов – первое, что приходит на ум. Но этим спектр применения не ограничивается. Отлично подходит для продажи услуг и тренингов. Как именно? Продолжайте чтение – узнаете!

Какой ингредиент выбираем?

Кажется, что ответ очевиден: выбираем ту составную часть, которая оказывает максимальное влияние на качество товара или услуги. В случае с продуктом – основной ингредиент, например мясо в блюде. Вспоминайте язык меню в ресторане. Не просто курица, а нежная молоденькая курочка. В случае с услугой – выбираем инструмент, которым эта услуга оказывается.

Добавляем статусное прилагательное к ингредиенту

В примерах вы заметили один из самых частых ходов: выбрать ингредиент и добавить к нему прилагательное. Благородные яблоки, норвежский лосось и т. д.

Какие прилагательные лучше всего работают в дан ной ситуации?

• Статусные. Отражающие превосходство. Тем самым одновременно решаются две задачи: показываем, что ингредиент особенный, поднимаем его статус и статус продукта в глазах потенциального клиента. Но будьте осторожны с такими популярными словами, как «инновационный», «эксклюзивный», «качественный». Они уже слишком избиты в рекламе, и многие люди на них не обращают внимания.

• Указывающие на происхождение ингредиента. Чаще всего в ход идет география. Рыбий жир из норвежского лосося. Парикмахер стрижет ножницами из германской стали. Чиабатта из сицилийской муки. Но этим дело не ограничивается. Ингредиенты могут быть собраны в местности, которая соответствует строгим критериям. Например, лекарственные травы собраны в экологически чистых районах Алтая.

• «Секретные» и «тайные». Сообщаем, что в состав продукта входит особенный ингредиент. Секретный. Главное, чтобы это бросалось в глаза, запоминалось. Этому приему тысячи лет, а покупатели продолжают верить. Интересно, как он показан в комедии «Бархатные ручки» с Адриано Челентано. Знаменитый итальянский актер играет инженера, создающего бронированное стекло для ювелирных магазинов. Это стекло отличает высокая прочность, которая достигается благодаря секретному ингредиенту, входящему в состав. В одной из сцен главный герой водит экскурсию по заводу. Показывает, как и из чего создаются его знаменитые стекла. Подводит к печи, в которой плавится стекло, рассказывает об этом процессе, а затем просит всех удалиться – пришло время добавить в состав секретный ингредиент. Когда посторонние покидают цех, герой Челентано открывает дверцу печи и плюет в нее – вот такой «секретный» ингредиент.

Выгода или эмоции?

На чем же делать основной упор – на выгоде или эмоциях? Этот вопрос нужно перенаправить клиентам. Что для них играет бо́льшую роль при покупке? Замечу, что на массовом рынке есть рациональные покупатели и эмоциональные. Выбирайте, кто вам нужен. Давайте рассмотрим пример с соком. Первые, скорее, выберут апельсиновый сок с витаминами или апельсиновый сок с повышенным содержанием антиоксидантов. Вторые – сок из «солнечных апельсинов».

Товары, услуги, тренинги

В этой главе большое количество примеров с пищевыми продуктами. А что же другие объекты? Промышленные товары, услуги и тренинги – с ними работает данная методика? Да, конечно.

Давайте разберемся, каким образом.

Как вы уже поняли, суть этого подхода в том, что мы разбираем объект продажи на составные части. Выбираем одну или несколько. Находим, что в них особенного и выносим на знамена. Даже крошечная деталька, даже мизерная частичка – на витрину ее! Смотри, клиент, что у нас есть. Завидуйте, конкуренты. Идеальная ситуация, когда присутствие отличительного компонента отражается на всем объекте. Клиенты получают новые выгоды, избавляются от проблемы. Скажем откровенно, это бывает редко. Чаще всего отличие строится именно на том, есть ли в составе объекта особенный компонент и в чем его необычность.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

✓ Туалетная бумага, которая отличается от продукции конкурентов наличием особенной втулки, растворяющейся в воде.

✓ Ноутбук, клавиши которого покрыты ионами серебра. Такое покрытие убивает микробы и защищает владельца от инфекционных болезней.

К услугам и тренингам подход аналогичный.

• Услуга может оказываться с применением особенного оборудования. Вспоминайте косметологов и пластических хирургов, которые любят козырять в своей рекламе непонятными названиями лазеров и прочих ультразвуковых агрегатов.

• Услуга или тренинг могут проводиться в рамках особенной методики – собственной, разработанной автором. Или методика может быть приобретена в годы скитаний по дальним странам, или после специального обучения.

• Услуга или тренинг могут проходить в особенном месте. На разломе земной коры, что крайне важно для определенной группы клиентов, или в экологически чистом районе. Выездные бизнес-тренинги проводят на природе, чтобы знания лучше усваивались. Группа с тренером выезжает на предприятие или в отдельный регион – в Кремниевую долину, например, чтобы на примерах оценить, как внедрены те или иные методики.

Примеры из практики

Бывает, к нам в агентство обращается клиент, которому нужно продать услугу, объяснить, почему обращаться надо именно к нему. Конечно, мы первым делом оцениваем уникальность предложения. Проверяем, можно ли отстраиваться на уровне эксперта или технологии. Эти приемы описаны выше. Если по всем этим пунктам пусто, то делаем следующее. Мысленно делим услугу на этапы и вместе с клиентом ищем детали и нюансы. Что особенного используется на каждом этапе? Как этот этап выполняется? В 99 % случаев обязательно находим добрую горсть отличий.

В качестве учебного примера рассмотрим мужскую стрижку. Конкуренция высочайшая. Чаще всего отстройка строится на имени мастера или на комфорте салона. А если нет ни того ни другого, мастер – не звезда на небосводе индустрии красоты, а салон – как у всех. Что делать?

Делим услугу на этапы:

• мытье головы;

• стрижка;

• укладка.

И по каждому этапу задаем уточняющие вопросы. Как делаете? Чем выполняете? Что используете? О чудо! Отличия сыпятся как из рога изобилия. Где-то шампунь эксклюзивный, которые делает волосы шелковистыми. Кто-то особенное масло на волосы и кожу головы наносит, чтобы волосы лучше росли. У кого-то своя техника стрижки, что экономит время. И так далее.

Дорогой читатель, если на таком интенсивном рынке можно найти убедительные отличия, то и на вашем они тоже есть. Ищите!

По шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Делим его на составные части или на этапы оказания услуги.

Шаг № 3. Выбираем один из компонентов. Отлично, если его наличие оказывает решающую роль при выборе.

Шаг № 4. Находим или создаем отличие данного компонента. Хорошо, если оно есть. Если хоть что-то его отличает от конкурентов. Идеально, если из этого отличия следует выгода для клиента.

Шаг № 5. Выносим отличие на знамена.

Дружеский СОВЕТ

Данный прием отстройки хорошо работает в одиночку и отлично сочетается с любым другим. Если вы понимаете, что влияние особенного ингредиента на выгоду минимально, то ищите дополнительные отличия в рамках других подходов.

Отстройка через особенную цену

Мы, предприниматели, привыкли, что отличие может заключаться только в низкой цене. Ведь этого требуют клиенты. Скидок и снижения цены. Больше, еще и еще. У них убедительные причины и серьезные аргументы, чтобы требовать этого. Снизить цену вы и без моей книги сумеете, если захотите.

Можно занять противоположную позицию: выпустить самый дорогой продукт или стать самым дорогим консультантом. Еще прием – перебить высокую цену лакомыми бонусами. Давайте рассмотрим их подробнее.

Вариант № 1. Высокая… самая высокая цена

Сообщение клиенту

Покупай у меня, так как качество у меня выше.

Суть приема

Для многих цена находится в прямой зависимости от качества. Чем она выше, тем лучше продукт или надежнее товар. Так кажется. Связи никакой нет. Откуда возник такой стереотип? Он появляется, когда покупатель не является экспертом. Он не понимает, на какие характеристики и качества покупки обращать внимание, какие критерии ключевые, а какие второстепенные. Вот и выбирается цена – как отражение качества. На этой особенности психики и играют маркетологи.

В своей книге «Маркетинговые войны» Джек Траут приводит пример с попкорном.

В 1975 году компания Hunt-Wesson вывела на рынок попкорн Orville Redenbacher's. Он был дороже в 2,5 раза по сравнению с ведущими фирмами. Через четыре года попкорн стал маркой № 1 в стране, несмотря на то что девиз на упаковке гласит: «Самый дорогой попкорн в мире».

Этот прием очень любят консультанты и адвокаты. Подавать себя как очень дорогого специалиста. Вы же помните эту особенность мышления. Дорого – значит качественно. Решились на такое позиционирование? Будьте осторожны. Вас ждет подводный камень. Не спешите писать первую мысль, которая придет в голову. Не стоит выбивать в граните «Самый дорогой специалист». Слово «дорогой» вызывает далеко не самые приятные эмоции. Куда убедительнее будет фраза «Самый высокооплачиваемый специалист». Смысл тот же, а эмоции другие. Обратите внимание на слово «высокооплачиваемый». Оно указывает на то, что клиенты согласны с таким позиционированием, на то, что люди платят, а рынок принимает.

Вариант № 2. Отстройка через повышенную выгоду

Сообщение клиенту

Покупай у меня, так как мое предложение выгоднее, чем у соперников.

Суть приема

Показать клиенту, что, обращаясь к вам, он получает больше, много больше выгод, чем делая заказ у конкурента. Если сравнивать только цены, то ваше предложение будет дороже, чем у соперников. Однако в эту цену включены дополнительные выгоды. Да-да, вы верно сейчас подумали – это бонусы. Давайте рассмотрим приемы, как их подавать правильно и убедительно.

Мастером создания таких предложений считается Боб Ступак. Он придумал и построил легендарную «Стратосферу» – самое высокое здание в Лас-Вегасе. Мало его построить – нужно еще и гостей в него привлечь. Вот с помощью каких акций он их привлекал. Итак, текст, продающий поездку в Лас-Вегас:

За $198 с человека ($396 с пары) я

• размещу вас в роскошных мини-апартаментах в прекрасном отеле «Стратосфера» на центральной улице Лас-Вегаса;

• вы получите билеты на шоу с участием знаменитых артистов;

• в комнате вас будет ждать бутылка охлажденного шампанского;

• вы сможете пить столько, сколько захотите, – находитесь ли вы за игровым столом, у игровых автоматов или в одной из гостиных отеля;

• я выдам вам $1000 из своего кармана на азартные игры, и вы сможете оставить себе весь выигрыш;

• вы получите бонус: гарантирую, что вы выиграете либо цветной телевизор, либо видеомагнитофон, либо кольцо с искусственными бриллиантами.

Естественно, я не собираюсь предлагать столь невероятную сделку каждому встречному. Подобных предложений на эти праздники может быть всего 10, и они распределяются по принципу «первым пришел, первым обслужен». Время пошло.

В чем фишка? Стоимость бонусов превышает затраты. Бонус не один. И все они представляют для клиента ценность. Проходных «подарочков» нет.

Аналогичный подход использует компания, предлагающая установку пластиковых окон. Вот какие бонусы получают клиенты, обратившиеся к ней.

При заказе окон у нас:

• Монтажники готовят место для работы. Застилают комнату пленкой. Выносят мебель.

• Убирают и выносят за собой строительный мусор, а также демонтированные рамы.

• Вы получаете праздничный набор, чтобы отметить это милое событие. Он включает в себя бутылку шампанского, букет цветов, свечи.

• Вы получаете советы по уходу за окнами. Методичка написана нашими инженерами. В ней содержатся полезные советы, которые помогут продлить срок службы окон.

Дорого ли это? Едва ли. Привлекательно для клиента? Еще как!

Однажды на тренинге по отстройке от конкурентов мы разбирали этот пример. В группе была девушка, представляющая оконную компанию. В то время как все участники оценили этот прием, она приняла его в штыки. На мой вопрос, что ее смущает, она ответила следующее:

– Дмитрий, ну это же делают все компании. Вот мы, например, тоже даем нашим клиентам подарки. Их все дают. Зачем мы на тренинге разбираем банальности?

На мой вопрос, какие же подарки клиентам дает ее компания, она решительно выпалила:

– Вместе с окнами наши клиенты получают градусники!

Хохот участников группы послужил ей ответом. На одной чаше весов один градусник, на другой – набор подарков. Что выберете вы как клиент?

Рассмотрим еще пример.

Компания Leisure Vacation Homes сдает в аренду дома во Флориде. Курортный район. Флориду посещают миллионы туристов. Компаний, сдающих дома, сотни. Как вы понимаете, конкуренция между ними лютая. Основным инструментом привлечения клиентов является что? Правильно – цена. Соперники пытаются обойти друг друга, демпингуя. Владелец Leisure Vacation Homes пошел иным путем. Он придумал наборы бонусов и ими привлекает внимание клиентов. Комплекты включают билеты в Диснейленд, отдельные экскурсии по закулисью этого парка развлечений, сертификаты на тренировки по программе астронавтов, ралли на редких машинах и многое другое.

Где бонусы взять?

Часто именно этот вопрос отталкивает предпринимателей от внедрения отстройки через бонусы. За бонусы же нужно платить, а это бьет по карману, по прибыли! Давайте разберем самые частые приемы.

Разделить предложение на составляющие и выбрать бонус

Прием идеально подходит для продажи услуг. Делим услугу на этапы и один из них называем подарком, а затем сообщаем, что клиент получает его бесплатно.

✓ Первичный прием врача в частной клинике.

✓ Диагностика подвески в автосервисе.

✓ Проверка монитора на «битые» пиксели при обращении в компьютерную мастерскую.

Договориться с партнерами

Если бы вы знали, как много бизнесменов готовы преподнести подарки вашим клиентам! Остается только сделать этим предпринимателям предложение. Не надо только усложнять ситуацию – собирать рабочие группы и устраивать мозговые штурмы с вопросом, как же предложить партнерство? Зачастую для предложения достаточно сделать пост у себя в ВКонтакте или в Фейсбуке.

Купить недорого

Проще простого. Купить оптом – вручить в розницу. Или… заглянуть в дальний уголок на складе. Там может заваляться партия товара с позапрошлого года.

Мой знакомый – владелец книжного интернет-магазина – рассказал забавный случай. К Новому году решили они закупить партию бумажных китайских фонариков, чтобы продавать их на волне новогодней истерии. Продумали все заранее. Еще в сентябре заказали в Китае партии фонариков и… получили их только в феврале. Череда нелепых случайностей и накладок стала тому виной. Партия фонариков легла на дальнюю полку на складе и пролежала там до мая, пока ее не обнаружили во время очередной проверки. Что делать с фонариками в мае? Выбросить или дарить клиентам. Выбрали второе. Вместе с каждой покупкой они отправляли клиентам маленький, но такой приятный сюрприз – бумажный китайский фонарик. Клиенты были довольны.

Что главное? Придумать убедительную легенду. Например, что если летом повесить китайский фонарик у входа в жилище, то счастье поселится в этом доме. Все мы верим в такие байки. Всем хочется, чтобы счастье поселилось с минимальными усилиями с нашей стороны, ага?

По шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Решаем, какой из приемов игры с ценой берем: высокая цена или бонусы.

Шаг № 3. Раскрываем выгоды для клиента. Если берем бонусы, то о каждом подробно и интересно рассказываем.

Шаг № 4. Создаем рекламу, в которой преимущество обыгрываем.

Дружеский СОВЕТ

Когда мы разбираем этот прием на тренингах, я, бывает, слышу возражение от участников:

– А вот клиент скажет: «Уберите эти бонусы, мне они не нужны, и ДАЙТЕ СКИДКУ».

Друзья мои, разве же это проблема?:) Она решается очень просто.

Для этого важно не придумывать будущее, а взять и внедрить данный прием и потом проверить, как клиенты будут реагировать. То есть на случай такого торга надо иметь в арсенале следующие фразы: «Эти бонусы для вас бесплатные. Они оплачены из нашего бюджета. Могу убрать их, но на итоговую стоимость это никак не повлияет. Убираем бонусы?»

И после этого посмотрите на реакцию клиента. Ну, конечно, реального клиента, а не того, которого вы себе придумали.

Отстройка за счет изменения целевой аудитории

В этой главе собраны два приема.

• Воздействие на другую целевую аудиторию.

• Уход в нишу.

Давайте рассмотрим их.

Воздействие на другую целевую аудиторию

Не получается договориться? Смените человека, с которым вы ведете переговоры. Такой прием используют, если обсуждение вопроса зашло в тупик. Поднимайтесь на уровень выше или спускайтесь на несколько ступеней ниже по корпоративной лестнице. Не получилось договориться с менеджером по закупкам – выходите на коммерческого директора.

Аналогичного подхода можно придерживаться и для отстройки от конкурентов. Как быть, если не получается достучаться до нужной вам целевой аудитории?

Этот прием известен нам с детства – по сказкам. У предводителя в государстве всегда есть «серый кардинал». Он пользуется безграничным доверием. В любое время дня и ночи имеет доступ к телу правителя. К его словам прислушиваются или как минимум его слушают. Кто в жизни и в бизнесе способен достучаться до ума и сердца ваших недоступных клиентов?

Члены семьи

Маркетологи используют их, чтобы ребятишки убеждали родителей купить, заказать, зайти. То есть выполнить то действие, которого мы ждем от взрослых. Например, ритейлеры регулярно проводят акции, где основной целевой аудиторией являются дети. Одна из них: в обмен на определенную потраченную сумму покупатели получают подарки. Например, при сумме в чеке более 500 рублей клиент получает фигурку мультгероя. Ну а вместе с игрушкой ребенку выдают каталог, призывающий собрать полную коллекцию этих самых героев. Дети тянут родителей зайти сегодня именно в этот магазин, ведь им осталось еще чуть-чуть до того, чтобы собрать полную коллекцию. Выходит, они контролируют сумму покупок, чтобы та обязательно была равна заветной.

Этот подход работает, когда решение о покупке принимает жена, а бюджет выделяет муж. Речь идет о ситуациях, в которых очаровательная супруга разбирается лучше, чем ее вторая половинка. Классика жанра – ремонт в квартире или в доме. Дизайн интерьера, подбор материалов лежат на плечах жены. Она не только принимает решение о выборе, в ее власти также уговорить супруга увеличить бюджет.

Подчиненные

Чтобы получить заказ от компании, совсем необязательно напрашиваться на аудиенцию к директору. Достаточно убедить сотрудников или руководителя отдела в том, что сотрудничать с вами выгодно. А дальше убеждать босса будут его заинтересованные подчиненные.

Как видите, чтобы получить заветный заказ, совсем необязательно добиваться любви высочайшего руководителя. Найдите тех, кто способен оказать на него влияние, и воздействуйте на них.

Помните о важном моменте. Способна ли эта целевая аудитория убедить начальство? В ситуации с детьми инструменты воздействия на родителей определяют сами ребятишки. Они самостоятельно решают, как будут убеждать мам, пап и бабушек. Что это будет – слезы, хитрость или лесть? Каждый ребенок выбирает любимый прием из своего арсенала. Чем старше дети становятся, тем меньше верят их слезам, а значит, кроме эмоций нужны еще и рациональные аргументы для убеждения.

Где ваш клиент их возьмет? Можно понадеяться на его сообразительность, но лучше вооружить его убойными аргументами.

• Что сказать родителям, чтобы те купили гаджет.

• Как построить разговор с мужем, чтобы он захотел купить шубу и колье.

• Какие аргументы привести директору, чтобы он выделил бюджет на подписку на данный журнал или оплатил премиальный аккаунт в сервисе.

Рассмотрим пример. Журнал «Главный бухгалтер». Из названия ясно, кто является целевой аудиторией. На продающей странице, предлагающей оформить годовую подписку, приведены аргументы в пользу журнала – зачем он нужен бухгалтеру. Но как убедить босса выделить бюджет? В конце страницы стоит кнопка с призывом написать письмо директору. При клике по ней открывается небольшая форма, где нужно указать имя директора. Затем сайт автоматически подставляет имя в шаблон письма, в котором уже приведены убедительные аргументы для начальника. Текст написан его языком, раскрывает выгоды для него, убеждает именно его. Уловили суть подхода? Не надо бухгалтеру идти «на ковер» и подбирать аргументы. Зачем? Когда все выгоды для босса уже раскрыты и сформулированы. Подставляй их и отправляй.

Подумайте, кто имеет влияние на вашего клиента. Найдите эту группу, вооружите ее убедительными аргументами. И тогда вы обойдете большинство конкурентов.

Привлечение узкой целевой аудитории – уход в нишу

Большинство предпринимателей стремится охватить как можно больший кусок рынка. Это похвально. Но с помощью чего? С помощью одной модификации товара или услуги. Никаких разновидностей и вариантов. Это не для нас.

– Вот произвожу я модель телефона. Для кого? Для всех. Почему для всех? А «всех» много – кто-нибудь купит.

– Вот делаю я сайты. Для кого? Для всех!

– Вот перевожу я тексты. Какие? Любые и для всех! Знакомо?

Первая проблема, которая поджидает дальше, – как «всех» достать? Где для «всех» рекламироваться и что «всем» обещать? В итоге ничего, кроме «у нас низкие цены и скидки», не рождается.

Но ведь «всех» много! Миллионы. Почему же продаж так мало?

В книге Дэна Кеннеди «Секретное оружие маркетолога» есть отличный пример на эту тему:

Походы по магазинам перед Рождеством всегда увенчиваются приобретением новых интересных приспособлений для кухни. Пару лет назад это была специальная кастрюля для чая со льдом. Увидев ее впервые в рекламе, я расхохотался. Это напоминает мне один забавный феномен, встречающийся здесь, на юго-западе США, – кувшин для «солнечного чая».

Если мы ежедневно жаримся под палящими лучами солнца, то можем запросто заварить чай, просто выставив наружу на несколько часов большой кувшин с водой и чайными пакетиками. Несомненно, для этого подойдет любой старый стеклянный кувшин. Однако на полках магазинов появились большие стеклянные кувшины с надписью «Кувшин для солнечного чая», которые в четыре-пять раз дороже таких же, но в соседнем отделе. И есть люди, которые их с радостью покупают.

Замечу, что «уход в нишу» многие трактуют превратно.

Этого шага боятся. Сразу озвучиваются опасения, что нужно все ломать и сужать рынок. Отказываться от клиентов, от текущей модели, той самой «супер-эффективной» модели «продажа всем». Это делать необязательно – вводите модификации товара или услуги для узкой целевой аудитории. Пусть на полке стоит товар для всех и его вариации.

Например, в США в аптеках можно приобрести БАДы для охотников. Они улучшают зрение, делают глаз острее. А если присмотреться, то рядом на полке будет стоять упаковка с БАДом для пилотов-любителей. Эти таблетки, как вы смогли уже догадаться, тоже улучшают зрение – делают его острее. Если прочитать состав первого и второго препаратов, то окажется, что в них входят одинаковые компоненты… да и производитель у них один. Но какому пилоту-любителю в голову придет покупать БАД для охотников, если на полке стоит препарат точно для него.

Похожий по смыслу пример. Некоторое время мы в агентстве ввели услугу «медицинский копирайтинг». Подготовка текстов для клиник, медицинских центров, разработчиков медицинских аппаратов и оборудования. Тексты в рамках этой услуги мы создаем по тем же схемам, что и «обычные». Процессы все те же. Казалось бы, зачем выводить отдельную услугу? А я вам отвечу. После того как мы просто добавили ее в список услуг, мы стали регулярно получать 5-10 заказов в месяц от медицинских компаний и клиник. Без активной раскрутки этой услуги – просто добавив в каталог.

Евгений Колотилов в одной из своих статей приводит пример ниши по половому признаку.

У одного учителя математики, который занимался репетиторством, однажды образовался буквально аншлаг из клиентов. Как ему это удалось? Он давал объявление в газете: «Уроки математики для учеников» – имея в виду школьников, а не абитуриентов. Но в газете допустили опечатку, и получилось «для учениц». На следующее утро ему стали названивать папаши и говорить: «Наконец-то до кого-то дошло, что у девочек совсем другой подход к математике! А у вас, наверное, особая методика?» Конечно, он сначала опешил, но потом быстро сообразил что к чему и совершенно убедительно стал рассказывать о своем эксклюзивном подходе. При этом если обычные репетиторы брали, может быть, около 700 рублей за час, то он смог тут же поднять цену до 1500 – и ему платили.

У этого приема, как и у всех, есть подводные камни. Один из них – сложность в оценке перспектив. Кажется, что вот же она, лакомая целевая аудитория, но будьте готовы к тому, что ниша есть, а покупок в ней нет.

Такой сюрприз меня ждал, когда я решил изучить рынок нишевых служб такси. Какая приходит на ум первой? Правильно – религиозное такси!

Интернет выдал мне порцию обнадеживающих новостей. В Москве в 2010-м появилось «Православное такси». «У нас никто особенно никуда не спешит. Тут всюду ездят с Богом и молитвой», – гласил официальный сайт компании. Примерно в это же время в Казани и в Петербурге появились службы такси для мусульман. Мусульманское такси, в котором не курят, не сквернословят и слушают Коран. Оказалось, что эти службы долго не просуществовали. Упоминания о них в новостях есть, а сайтов, к сожалению, уже нет. Домены отключены за неуплату.

Что этими примерами хочу сказать? Что не стоит слепо следовать за конкурентами. Присмотритесь, вокруг десятки и сотни ниш. И во многих из них вас ждут платежеспособные клиенты. Которые даже согласятся на цену выше, чем средняя по рынку. Ищите, пробуйте! Ну, или… ждите опечатки.

По шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Выбираем узкую целевую аудиторию.

Шаг № 3. Раскрываем выгоды предложения именно для данной аудитории.

Дружеский СОВЕТ

Помните что, сидя на месте, выгодную нишу не занять. Она, как золотой самородок, не придумывается, а находится. Пробуйте. Вводите разные модификации и варианты. Следите за реакцией клиентов. Именно дела, а не слова укажут на выгодную нишу. Вспоминайте фразу Генри Форда: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».

Отстройка через «слабость»

Давайте поговорим начистоту. У каждой компании есть слабые стороны. У любого продукта есть недостатки. Безусловно, нужно стараться избавиться от них. Но бывают ситуации, когда клиенты ваши преимущества принимают за слабость. Они решают, что данный признак говорит о недостатке или что вот этот критерий выдает некачественный продукт, товар или услугу.

Почему так происходит? Потому что люди подсознательно сравнивают вас с неким эталоном, которому соответствует большинство предложений на данном рынке. Ваше предложение выбивается из этой «серой массы» и привлекает внимание? Будьте готовы, что ряд клиентов увидит в этом недостаток.

Например, однодневный бизнес-тренинг, который длится не с десяти до шести, как это принято, а с 12:00 до 16:00. При этом стоимость участия такая же или даже выше, чем на аналогичные тренинги. Или маленькие… буквально крошечные плоды в овощной лавке. Например, маленькие пупырчатые огурцы, по цене не уступающие своим гигантским соплеменникам.

Клиенты делают выводы на лету и не в вашу пользу. Короткий тренинг – значит тренер не до конца разбирается в вопросе. Но вы-то знаете, что это не так. Осталось изменить мнение клиентов. Как? Продолжайте чтение.

Сообщение клиенту

Покупай у меня, так как мое предложение более выгодное, чем у конкурентов.

Детали

Особенная формула сообщения

Когда человек сталкивается с вашим «нестандартным» предложением, в мозгу появляется или рождается убеждение, что этот признак говорит о слабости. Например, маленький размер огурца сигнализирует о том, что он невкусный, или, допустим, женщина не может быть шеф-поваром, потому что у нее никогда не получится изысканное блюдо. Обратите внимание, к реальности и опыту клиента это не имеет никакого отношения. Человек не пробовал – он предполагает. Сам додумал, сам испугался, сам отказался от покупки.

Наша задача: помочь клиенту – научить его трактовать сигналы и критерии правильно. Для этого возьмите на вооружение эту формулу:

‹Этот признак› говорит о значимой ‹особенности›

или

Эта ‹слабость› на самом деле означает ‹ВЫГОДУ›.

✓ Огурец маленький – значит, он полезный, так как выращен без удобрений в экологически чистом районе.

✓ Тренинг для руководителей с 12:00 до 16:00 – специально, чтобы вы успели утром проверить дела в компании, а вечером – после окончания тренинга – вернуться в офис до завершения рабочего дня и поставить задачи подчиненным, по горячим следам тренинга.

Выгода

Важно, чтобы вы объяснили, какую выгоду для клиента это несет. Используйте так называемый «вы» – подход. Объясняем, что́ клиент получает.

Неправильно:

✓ «Желтоватый оттенок крема для кожи говорит о том, что в его состав входит ланолин».

Правильно:

✓ «Желтоватый оттенок крема для кожи говорит о том, что в его состав входит ланолин. Он смягчает, питает и увлажняет кожу. Этот компонент защищает от неблагоприятных воздействий и улучшает регенерацию клеток, чтобы ваши руки выглядели молодо».

Недостаток называем нежно

Старайтесь признак слабости описать словами с позитивным подтекстом. Подбирайте синонимы, которые не вызовут негативных образов.

Этот прием из арсенала НЛП, и он имеет свое название: «переопределение».

Замена одного из слов, используемого в формулировке убеждения, новым словом, которое обозначает нечто сходное, однако наделено другим подтекстом. Вы сохраняете смысл высказывания, но наделяете его новым позитивным звучанием.

Неправильно:

✓ «У нас очень дорого – это говорит о высоком качестве нашей работы».

Правильно:

✓ «Наша цена говорит о высоком качестве работы, о надежности предлагаемого решения. В среднем срок службы наших разработок составляет 25 лет».

Неправильно:

✓ «Юный маркетолог – значит, у него свежий взгляд».

Правильно:

✓ «Возраст маркетолога говорит о том, что у него свежий, не зашоренный взгляд на продвижение».

По шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Трезво оцениваем его в сравнении с конкурентами. Находим откровенную слабость, которая бросается клиентам в глаза.

Шаг № 3. Находим, какую выгоду несет данная особенность. Важно! Не врать, а именно найти и доказать эту выгоду.

Дружеский СОВЕТ

Краткость в данном приеме не всегда нужна. Это не ключевое требование. Важно, чтобы клиент вас понял и вам поверил. Давайте больше деталей и подробностей. Раскрывайте выгоды. Вам нужно изменить точку зрения человека. Помните, что однократным касанием устоявшееся мнение не изменить. Нужна серия касаний. Разрабатывайте стратегию, где регулярно на протяжении недель или даже месяцев вы капля за каплей меняете мнение клиентов.

Отстройка через ложную уникальность

Прием, который стал «классикой жанра». Его еще называют «уникальностью без уникальности». В чем суть приема? В качестве отличия подают такую характеристику или особенность, которая не является оригинальной. Точной такой же признак можно встретить и у конкурентов. Но они молчат об этом. На рынке тишина – никто не говорит о данной особенности. Вот на этой особенности и можно сыграть. Такая реклама выделяется. Такое сообщение привлекает внимание.

Например, в рекламе Levi's в 60-е годы говорилось, что это «джинсы с двойной строчкой». Но… любые джинсы прошиты дважды.

Сообщение клиенту

Покупай у меня, так как мое предложение особенное.

Детали

Не вранье и не обман – говорим честно

В некоторых книгах или статьях по маркетингу можно встретить определение, в котором говорится, что данный подход базируется на лжи, отличия не существует совсем, что отстройка создается на вымышленном отличии. Скажем откровенно, это не отстройка, а обман. Присмотритесь, ваше предложение обладает особенными характеристиками.

Берите их в работу – это лучше, чем пытаться обмануть клиента.

Когда маркетинговые консультанты предлагают клиенту использовать такой подход, то часто натыкаются на ледяное «нет». Они кричат, что не собираются обманывать своих клиентов. В заблуждение их вводит название приема. Дабы не шокировать клиента или начальника, используйте синонимы: псевдоуникальность или квазиуникальность. Смысл тот же, а эмоции – совсем другие.

Выгода? Отлично!

Когда речь заходит о ложной уникальности, то сразу же вспоминается этот пример. Реклама подсолнечного масла «Злато». В ней говорилось, что масло с витамином «Е» и не содержит холестерина. Да, это яркий пример отстройки через ложную уникальность. Ведь в подсолнечном масле априори содержится витамин Е и отсутствует животный жир, именуемый «холестерином». Но мало кто помнит, что в рамках той рекламной кампании большой упор делался еще и на выгоды. Как отразится на покупателях наличие одного полезного и отсутствие другого – вредного – компонента.

В одном ролике две подруги-сверстницы разговаривали на кухне «за жизнь». Одна светилась молодостью и привлекательностью, а вторая выглядела на порядок хуже и все интересовалась, как же подружке удается так хорошо выглядеть. В конце ролика зритель узнавал ответ: красивая героиня использовала масло «Злато».

В рекламе одной из марок пива говорилось, что «только собранный вовремя хмель придает пиву правильный вкус и аромат». Заметьте, создатели не остановились на свойстве «собранный вовремя хмель», а объяснили, что он влияет на вкус и аромат. Но надо признать, что любое пиво варится из вовремя собранного хмеля. Вы ведь не встречали рекламу, где говорили, что пиво сварено из недозревшего или перезрелого хмеля, верно?

Не надейтесь, что покупатель додумается сам. Объясните, какие выгоды несет данное отличие, и он совершит покупку в разы охотнее.

Отличие должно быть названо

Бывает, что маркетологи не только выгоды упускают, но и отличия не указывают. Просто намекают, что наше предложение иное, наш продукт другой, наш товар не такой.

В рекламе одной марки сигарет говорилось, что это – больше чем сигареты. И все. Никакой конкретики. Надо признать, что этот прием весьма популярен. Регулярно вижу рекламу «больше чем вода» или «больше чем хлеб», «больше чем что-то еще»… Ну вы поняли.

Работает ли такой подход? Да! Но важно помнить, что отсутствие конкретики в рекламе приходится компенсировать гигантскими рекламными бюджетами, чтобы вбить клиентам эту мысль в голову. Не добиться понимания, а просто вколотить.

Не говорите, что особенность уникальная

Это очень непросто – удержаться, когда нашел особенность, которую конкуренты упускают из виду.

И сразу появляется мысль назвать это обнаруженное отличие уникальным. Стоп! Тормози! Какое же оно уникальное, когда есть у большинства, если не у всех игроков на рынке? Просто уберите это слово из вашего лексикона, и все будет отлично.

Вот как этот прием использовал Джей Абрахам – он рассказывает о нем в одной из своих книг.

Несколько лет назад я представлял элитный магазин женской одежды и обуви, ежегодная прибыль которого составляла несколько миллионов долларов. Пара туфель на шпильках стоила 500 долларов, и, чтобы оправдать этот ценник, нужно было показать покупателю, в чем отличие именно этих туфель от всех остальных.

Объясняли, что производитель должен детально изучить более ста видов кожи, прежде чем найти подходящую для каждой пары. Специальные красители стоят в пять раз дороже обычных. А благодаря шелковым нитям, использующимся в изготовлении, обувь становится просто ослепительной – и в десять раз дороже!

На самом деле так делаются все дорогие туфли.

Разница была лишь в том, что только мы открывали и объясняли этот сокровенный процесс покупателю, благодаря чему нас выделяли и выбирали – ведь в глазах клиента мы «превосходили» всех остальных.

Но я пошел еще дальше.

Я рассказал о том, как закупщики выбирают товар для наших магазинов.

Я сообщил, что каждый год они преодолевают почти миллион километров, летая в Европу, Азию и Северную Америку (особенно в Чикаго и Нью-Йорк).

Они поднимаются на 10 тысяч ступенек, расспрашивают и тщательно оценивают 80 тысяч поставщиков.

И все это для того, чтобы выбрать всего 112 совершенно уникальных моделей, которые и окажутся в наших магазинах.

Цифры впечатляли, хотя практически каждый магазин одежды делает то же самое. Но мы выделились, превосходя и предвосхищая конкурентов, потому что никто и никогда не делился с клиентом подобной информацией.

Обратили внимание на фразу «На самом деле так делаются все дорогие туфли…»? В этом суть приема и заключена. Ложная уникальность подразумевает, что и у вас, и у конкурентов есть эти качества или свойства, но конкуренты о них молчат. Обращайте внимание клиента на тонкости и детали, от которых зависит качество товара или услуги. Но, повторюсь, важно, чтобы конкуренты об этом не говорили. Иначе вы продвигаете не только себя. Уловили?

Работает, если клиент – не специалист

Важно понимать, на кого реклама рассчитана. Хорошо ли разбирается в вопросе покупатель? Если вы продаете экспертам, то будьте готовы к цинизму и недоверию.

Приведу пример. Однажды Джозеф Шугерман, известный американский копирайтер, создавал рекламный текст для портативной радиостанции. Надо признать, что модель ничем не отличалась от радиостанций конкурентов. Внешний вид, принцип работы, цвет – все было как у всех. Пришлось закапываться глубже – изучать техническую документацию. Читая о конструкции радиостанции, Джозеф нашел, что искал. Оказалось, что в основе модели лежала печатная плата, контакты которой были сделаны из драгоценных металлов – платины и золота. Этот факт Джозеф и положил в основу отличия. Реклама сообщала, что данная радиостанция обеспечивает уверенный прием даже в сложных условиях, так как контакты платы выполнены из платины.

Среди знакомых Шугермана было несколько инженеров, которые подняли на смех эту рекламу. Ведь это не отличие! Печатная плата с контактами из платины есть в каждой рации. Но Джозеф отвечал, что об этом знают только инженеры, а его целевая аудитория – обыватели.

Один из производителей чая в рекламе говорил, что наш чай – тонизирующий. Хотя, если задуматься на секунду, в любом чае содержится кофеин, который бодрит. Но кому охота задумываться над смыслом каждого рекламного сообщения?

По шагам

Шаг № 1. Выбрать 3-4 основных конкурента.

Шаг № 2. Составить таблицу и занести в нее все характеристики своего предложения. Чем больше, тем лучше. Выписывайте все.

Шаг № 3. Изучить рекламу конкурентов и занести в таблицу те отличительные особенности, на которых они делают акцент.

Шаг № 4. Вы увидите «белые пятна». Некоторые характеристики остались без внимания конкурентов.

Шаг № 5. В отдельный список занесите характеристики, найденные на шаге № 4. То есть те, которым конкуренты не уделяют внимания.

Шаг № 6. Оцените, можно ли на базе той или иной характеристики создать выгоду для клиента и насколько значимой она будет.

Шаг № 7. Останется примерно 2-3 свойства. Из которых могут получиться убедительные выгоды. Вот их и берите в работу – для создания ложной уникальности.

Дружеский СОВЕТ

Вот вы прочитали примеры, и сердце учащенно забилось. Ух ты! Так ведь и я смогу. Эге-гей! Четко поймите, что вас сейчас переполняют эмоции – просто эмоции, кураж. А нужен еще и трезвый расчет. Сложно мгновенно найти отличие, когда десятки, сотни и тысячи раз тебе говорили, что отличий у нас нет. Директор, покупатели, да и ты сам, дорогой читатель, повторял это не раз. И тут вдруг хоп – и обнаружил отличие. Пусть ложное, но отличие! Нужно оценить ситуацию свежим, не замыленным взглядом. Лучше всего это удается новичкам, которые только что пришли на данный рынок. Отличный пример я встретил в книге Билла Бишопа «Как продать лобстера».

Автор устроился официантом в ресторан, где готовили блюда из морепродуктов. Дела в ресторане шли хорошо, а вот лобстеры продавались из рук вон плохо. Оно и понятно. Все дело в цене. Стоимость одного лобстера составляла 10 евро. А к нему нужно взять еще салат за 5 евро и вино за 5 евро. Получалось 20 евро. Посетители не желали играть в такой конструктор и обращали свои взоры на другие блюда.

Билл изменил стратегию. Или, другими словами, придумал ложную уникальность – просто сложил три продукта. Он говорил посетителям, что именно сейчас в ресторане действует акция: лобстер, салат и бокал вина всего за 20 евро! С такой «акцией» он продал 80 лобстеров за день, чем удивил коллег-официантов и владельцев ресторана.

Посмотрите на свой бизнес свежим глазом… или наймите нового сотрудника.

Отстройка через комфорт

Хорошо, когда можно пообещать клиенту результат. Рост продаж или бицепсов. Снижение издержек или веса. Возврат инвестиций или любимого. А что делать, если никакого результата пообещать вы не можете? Использование товара или оказание услуги этого не подразумевают. Например, мужская стрижка. О каком результате может идти речь? Или курьерская компания. Достичь какого KPI она помогает клиенту? Вот для таких ситуаций подходит отстройка через комфорт.

Другими словами, вы создаете удобные условия для сотрудничества. Более комфортные, чем у конкурентов. И это является решающим фактором при обращении к вам.

Сообщение клиенту

Обращайся ко мне, так как работать со мной комфортнее.

Детали

Комфорт – это когда очень комфортно?

Когда на тренингах мы разбираем этот блок, большинство участников попадают в ловушку. Я прошу рассказать, почему их клиентам комфортно с ними работать. И мне отвечают лаконичными и такими неконкретными предложениями:

• Что комфорт – это наш уровень сервиса;

• Что высокие стандарты оказания услуги позволяют нашим клиентам чувствовать себя в своей тарелке;

• Что с нами комфортнее, потому что удобно работать.

Как видите – никакой конкретики. Одна вода. От которой сводит зубы у всех, кроме авторов этих слов.

Тогда я прошу участников встать на место клиентов и описать этот «удобный комфорт». В чем именно он заключается. Тут все оказывается на своих местах. Мне сообщают детали. Я слышу об удобном времени работы с 8 до 23. О принципе «одного окна», когда все необходимые документы клиенты получают в одном кабинете и им не нужно накручивать круги по этажам. О том, что в отеле на каждом этаже есть уютные холлы, причем не просто «прокуренный диван и журнальный столик», которые можно встретить в большинстве гостиниц, а небольшие зеленые уголки, где приятно провести вечер с чашкой чая в уютном кресле в окружении живых растений.

Как видите, каждый из нас может смотреть на ситуацию глазами маркетолога и оперировать неконкретными словами. А может описать ситуацию с позиции клиента и все детально развернуть. Избегайте этой ловушки – почаще становитесь на место клиента.

В чем заключается комфорт?

Наша с вами задача – объяснить, в чем комфорт заключается. От каких хлопот клиент избавлен. Как легко сделать заказ и просто его получить. Чтобы вам было проще – вот мой совет. Есть два подхода к созданию комфорта.

Подход № 1. Удовлетворяем «клиентские боли», на которые конкуренты не обращают внимания.

Есть такое понятие, как «рыночные стандарты». Это словосочетание используют в различных ситуациях. В том числе для того, чтобы объяснить свое бездействие. «Мы так не делаем, потому что никто на рынке так не поступает». К примеру, многие оптовые компании не отдают сразу закрывающие документы экспедиторам, и за ними нужно приезжать отдельно. Почему? Рыночные стандарты! Службы доставки многих интернет-магазинов не могут назвать примерное время визита курьера. А только 3–5-часовые интервалы. Почему? Рыночные стандарты!

Найдите в своем бизнесе такие «отмазки» и посмотрите, что можно сделать, чтобы сотрудничество с вами было комфортнее. Достаточно обратить внимание на жалобы клиентов.

Подход № 2. Предлагаем более удобные решения, чем есть на рынке сейчас. Несколько примеров – для понимания.

Во время дальних перелетов пассажир экономкласса может просто сидеть и обеспечивать себе досуг самостоятельно. Читать ту книгу, которую взял с собой, или смотреть те фильмы, которые загодя загрузил в планшет. А может воспользоваться развлекательной мультимедийной системой, которую ему выдадут на борту. Там и фильмы, и игры, и музыка, и книги. Удобнее, чем было? Конечно!

Еще пример – опять про поездки. В Минске я вызвал такси в аэропорт. Приехала машина, меня привезли в аэропорт. Все как я ожидал. Но на этом «путешествие» не закончилось. Водитель достал мой чемодан из багажника, донес его до стойки регистрации и только тогда попрощался. Удобно? Конечно! Смог бы я это сделать самостоятельно? Безусловно! Приятно ли это было? Еще как! В какую службу такси я обратился в следующий визит в Минск? Вы поняли!

Читатель, не поверишь! При написании именно этой главы вспомнил. Регулярно встречаю новости, что в разных городах открываются парикмахерские для мужчин, где женщины-мастера работают топлес. Нет-нет. Это не бордели, как можно подумать в первые мгновения, а именно салоны красоты. Яркий пример более удобного решения, чем есть сейчас. Обычно в салонах красоты приходится слушать радио или рассказы мастера о несложившейся семейной жизни. А тут – совсем другой уровень развлечений. Есть на что посмотреть.:)

По шагам

Шаг № 1. Принимаем решение, что отстраиваться будем именно через комфорт.

Шаг № 2. Выписываем все особенности своего подхода, все детали, все нюансы, которые входят в понятие «комфортная атмосфера» или «удобное сотрудничество».

Шаг № 3. Составляем список. Это и будут ваши отличия.

Дружеский СОВЕТ

Бонусы и подарки мы с вами разбирали в главе про отстройку через повышенную выгоду. Тот подход используйте, если подарки ценные и их много. А если они крошечные? Чашка кофе в клинике, пока ты ждешь приема врача. Крошечная рюмочка домашней настойки, которую подают в ресторане каждому посетителю у гардероба, когда тот снимает верхнюю одежду. Не подавать же это как ценный подарок? Отметьте это в качестве элемента комфорта! В рекламе это хорошо воспринимается, когда сообщение построено следующим образом: есть обещание и есть доказательство.

«У нас особенный уровень комфорта» – это обещание. А затем вы приводите 3-4 примера, которые помогут читателю оценить, что же на самом деле вы имели в виду. Упоминания одной лишь чашки кофе будет недостаточно. Нужны еще аргументы. Только помните: больше конкретики и примеров. Не ограничивайтесь фразой «высокий уровень сервиса».

Отстройка через фирменную гарантию

Почему люди не покупают? Из-за недостатка выгодных предложений на рынке? Отнюдь! Конкуренция в каждой нише неистовая. Десятки компаний обещают еще больше, еще лучше, еще эффективнее. Еще дешевле. Как видите, предложений море. Отмечается избыток недоверия и цинизма. Клиенты не верят тем радужным перспективам, которые ваши рекламные тексты открывают перед ними. Получается, что важно не просто привлечь внимание, а еще и убедить клиента в правдивости вашего предложения. Одним из инструментов формирования такого доверия является гарантия. Ее наличие – это убедительное конкурентное преимущество. С ее помощью вы даете клиенту понять, что он ничем не рискует. Он совершает выгодную покупку. А если, по его мнению, это не так, получает деньги обратно.

Сообщение клиенту

Обращайся ко мне – ты ничем не рискуешь.

Детали

Дорогой читатель! Следующая глава, в которой рассказывается о некоторых важных аспектах отстройки от конкурентов с помощью предоставления различного рода гарантий, практически полностью взята мной из книги «Копирайтинг. Как не съесть собаку». Я хочу вставить ее сюда с небольшими вариациями, потому что она идеально подходит по теме и содержит исчерпывающие ответы на самые важные вопросы.

Формула создания гарантии

В основе гарантии лежат опасения клиента. Надо признать, что страхов в голове покупателя рождается множество. Часть из них снимается цифрами и фактами. Часть – отзывами клиентов. Часть – заключениями экспертов, сертификатами и прочими документами. Но остаются опасения, которые нечем разбить. Для таких страхов используйте гарантии возврата денег. Создается она по такой вот формуле:

‹Интересное название гарантии›

Если случится ‹страх›, то мы ‹выполним обещание›.

Например, клиент опасается, что такси не приедет точно в то время, на которое он заказал машину. Создаем по формуле гарантию.

Сначала придумываем название. Чем оно интереснее, тем лучше.

• Гарантия пунктуальности.

• Гарантия спокойствия.

• Гарантия точности секунда в секунду.

А затем по упомянутой формуле создаем «тело» гарантии.

Если машина опоздает хотя бы на минуту, поездка – за наш счет.

Типы гарантий

Существует несколько типов гарантии возврата денег:

• обычная;

• расширенная;

• необычная.

Обычная гарантия

Вы гарантируете именно то, чего от вас ждет клиент, – качество. Если товар или услуга не соответствуют привычным нормам, то вы возвращаете деньги или меняете товар.

Вот, например, такой может быть гарантия продуктового магазина:

✓ Если вы приобрели просроченный товар в нашем магазине, то в любой момент можете обменять его на аналогичный, но свежий.

В принципе этого от вас клиенты ждут. Покупатели надеются и верят, что все товары в продуктовом магазине свежие. В этой гарантии нет ничего сверхъестественного. Да, так должно быть «по жизни», об этом четко прописано в законе «О защите прав потребителей». Поэтому сила такой гарантии близка к нулю.

Расширенная гарантия

С помощью расширенной гарантии вы отстраиваетесь от конкурентов и успокаиваете клиента. «Расширенная» означает, что вы предлагаете больше, «шире», чем клиент ожидает.

«Шире» может касаться срока действия. Например, гарантия на телевизор действует один год. Магазин бытовой техники добавляет свое условие – еще один год. Получается расширенная гарантия – два года на данную модель телевизора. Главное, что надо понятно и просто донести информацию до клиента, объяснить ему выгоду.

Например:

✓ На этот телевизор действует увеличенная гарантия магазина – два года. Один год от производителя и один год – от магазина. Это в два раза больше, чем в других магазинах бытовой техники.

Еще одна особенность этого примера в том, что расширенная гарантия должна уже входить в стоимость и покупателю не надо совершать лишние движения. Например, докупать сертификат расширенной гарантии, отмечать его на кассе и т. д. Все уже «упаковано».

«Шире» может касаться условий возврата. Вы предлагаете клиенту вернуть работоспособную сложную бытовую технику, если она «не подходит по цвету к обоям» или по любым другим причинам. Вариант такой гарантии звучит следующим образом:

✓ Не понравился телевизор? Не подошел по цвету? Не вписался в интерьер? Возвращаем 100 % оплаты в любом случае – вопреки закону «О защите прав потребителей».

ИКЕА дает очень интересные гарантии, например на матрасы:

✓ 90 дней на размышление. Если, купив матрас, вы обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий – просто верните его в магазин в течение 90 дней и выберите другой.

Обратите внимание на условие обмена и срок. Девяносто дней – намного больше срока, указанного в законе «О защите прав потребителей».

Приятно удивляет условие обмена: «обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий». Такие условия и формулировки снимают опасения клиента, а значит, помогают преодолеть сопротивление цене.

Еще один вариант – дать гарантию стопроцентного возврата денег и предложить доплату за дискомфорт.

Например:

✓ Если вам не понравился семинар, вы получаете обратно стоимость билета и 1000 рублей доплаты за дискомфорт.

Тем самым снимается ряд страхов клиента. К слову, и вам как представителю бизнеса тоже бояться нечего. Если вы предлагаете качественный товар или оказываете услуги на должном уровне, то возвратов не будет. Зато продажи увеличатся.

За дискомфорт можно доплачивать не только деньгами, но и:

• своими товарами;

• услугами;

• товарами партнеров;

• скидочными купонами или подарочными сертификатами партнеров.

Необычная гарантия

Это одна из самых мощных разновидностей гарантии. В случае с обычной гарантией вы просто делаете то, чего от вас ждет клиент. Возвращаете деньги, если клиент не доволен качеством.

В необычной гарантии вы вводите дополнительное условие, которого клиент не ждет, и обещаете его выполнить. Если вы его не выполняете, то клиент получает деньги обратно. Цель такой гарантии – показать, что покупатель абсолютно ничем не рискует, даже в том случае, если сам товар обманет его ожидания.

Пиццерия Domino's в 1973 году (!) предложила рынку вот такую необычную гарантию:

✓ Доставка в течение 30 минут, а в случае задержки – бесплатно!

Другими словами: «Дорогой клиент, вы ничем не рискуете. Или мы доставим вам горячую пиццу в течение 30 минут после заказа, или вы получаете пиццу бесплатно, если мы опоздаем хоть на минуту».

Давайте рассмотрим эту гарантию в сравнении с обычной гарантией.

Обычная гарантия

✓ Мы гарантируем, что привезем пиццу.

✓ Мы гарантируем, что пицца будет приготовлена из неиспорченных продуктов.

✓ Мы гарантируем, что пицца не вызовет пищевого отравления.

Вы как покупатель и так на это рассчитываете. Поэтому делать на это ставку смысла нет. Это как если бы парикмахер дал вам стопроцентную гарантию, что он не отрежет вам ухо.

Но срок доставки – это новое условие. Вы ждете пиццу быстро, вы хотите ее прямо сейчас – и компания играет на ваших желаниях.

Прием пиццерии Domino's использовал мой клиент, владеющий службой такси. Гарантия была следующей. Вы заказываете по телефону машину на определенное время. Если такси опаздывает хотя бы на минуту, вас везут бесплатно. С введением такой гарантии количество звонков по этой услуге увеличилось на 30 %.

В чем сила этой гарантии? Во-первых, снимается страх покупки. Ведь человек понимает, что ничем или практически ничем не рискует. Во-вторых, такая гарантия привлекает клиентов-халявщиков. «А вдруг опоздают, тогда я получу все бесплатно».

На жадности очень здорово играет Ричард Брэнсон, владелец авиакомпании Virgin Atlantic. В компании хорошо понимают, что каждый звонок клиента – это деньги. Как удержать клиента на телефоне, если все операторы заняты? Как заставить его слушать автоответчик? Фразы из серии «Все операторы заняты – время ожидания …дцать минут» вызывают неизменное раздражение.

Вот что слышат клиенты Virgin Atlantic:

✓ «Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом. Если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, я дам вам скидку 450 фунтов. Начали. 18, 17, 16, 15…»

Клиент слушает и молится, чтобы никто не снял трубку.

В 2010 году я рассказал пример про гарантию службы такси на тренинге «Продающий текст своими руками» в Туле. На что мне слушатели возразили: «Разве это гарантия?! Вот у нас в городе совсем другое дело. Конкуренция между службами такси такая интенсивная, что эта гарантия считается уже нормой. Поэтому имеются более изощренные предложения».

Например:

✓ Если наше такси везет вас на вокзал и по нашей вине пассажир опаздывает на поезд, то машина везет вас бесплатно до следующей остановки поезда.

✓ Если наше такси везет вас в аэропорт и по нашей вине пассажир опаздывает на самолет, то служба такси возвращает стоимость авиабилета.

Приведу еще один пример необычной гарантии. Ее придумал Тимоти Феррис, автор книги «Как работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе „от звонка до звонка“, жить где угодно и богатеть».

Вот какую гарантию он давал покупателям биологической добавки для спортсменов BodyQUICK:

✓ 110 % гарантии, что препарат подействует через 60 минут после приема первой дозы.

Получается следующее. Клиент покупает БАД, принимает таблетку, и если через 60 минут не ощущает эффекта, то производитель возвращает деньги. Никаких медицинских доказательств не требуется. Не надо справок. Не нужны результаты анализов. Достаточно всего лишь ощущения, что нет эффекта. Страшно? Это же верный путь к банкротству.

Вот как описывает результат этого эксперимента Феррис:

«А теперь посмотрим на цифры. Возврат БАДа BodyQUICK даже с 60-дневным сроком (и частично из-за него) не превысил 3 % в отрасли, где средний возврат составляет 12 –15 % для нормального 30-дневного периода с гарантией 100 % возврата денег. За четыре недели после введения 110 % гарантии продажи возросли более чем на 300 %, а возвраты резко сократились».

Еще примеры необычной гарантии:

✓ Вы используете банку крема по уходу за кожей. Вам не понравилось – возвращаете пустую банку и получаете деньги обратно.

(Косметическая компания Guthy-Renker Corporation)

✓ Если ваши друзья не скажут, что вы сделали пластическую операцию, верните нам пустую банку из-под крема по уходу за кожей лица и получите деньги.

(Nancy Kwan's Pearl Cream)

Посылочная торговая фирма реализует яблоки, выращенные на склонах гор. Несколько лет назад перед самым сбором урожая случилась непогода. Все яблоки, побитые морозом, покрылись пятнами и имели совершенно нетоварный вид. Фирма же получила сотни заказов на этот сорт яблок. Что было делать?

После некоторых раздумий руководство фирмы приняло решение удовлетворить поступившие заявки, сопроводив товар соответствующим письмом. Вот текст этого письма:

«Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что яблоки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур. Но благодаря именно низкой температуре яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».

Ни один из заказчиков не вернул яблоки. Более того, почти все заказы на следующий год сопровождались припиской: «И, пожалуйста, если можно, то с пятнышками».

Помните, что гарантия – это условие, при котором вы возвращаете деньги клиенту. И он должен это понять из вашего текста.

Например:

✓ Мы гарантируем высокое качество обслуживания в любом магазине нашей сети.

Эта фраза с маркетинговой точки зрения слабая.

В чем гарантия?

Если ее перестроить, то она станет в разы сильнее:

✓ Если вы остались недовольны сервисом в любом магазине сети, то мы вернем вам 50 % от суммы покупок.

Уловили суть? Гарантия – это объяснение, при каких условиях вы вернете деньги.

После посещения моего тренинга владелец туристической компании придумал не одну, а восемь супергарантий. В Агентстве Продающих Текстов мы их легко и понятно описали. Вот что получилось.

Гарантии отличного отдыха на Байкале

Почему все-таки с нами? Только у нас вы получаете восемь супергарантий на свой Байкальский тур! Мы уверены в качестве своей работы, в нашем упорстве и стремлении к достижению лучшего результата – организации хорошего тура на Байкал для вас! Такие гарантии просто не позволяют нам работать спустя рукава.

Если вы доверите нам разработать ваш тур на Байкал, мы будем нести реальную ответственность за свою работу – материальную. Не упускайте свой шанс быть полностью защищенным от финансовых рисков. Итак, гарантии.

Первое, безусловно, это место, куда вы собираетесь. Байкал великолепен, никакими словами не передашь всю его красоту и величественность! Мы даем гарантию – Байкал вам понравится! Если вы на полном серьезе заявите, что не в восторге от озера, – мы вернем вам 5000 рублей.

Дальше даем гарантию на свою работу – если в течение 14 дней по приезду домой вы вспомните, что в вашем туре на Байкал мы что-то сделали не так – мы вернем комиссию с вашего путешествия целиком.

Наши гиды – это опытные путешественники, которые объездили Байкал вдоль и поперек. Поэтому мы даем гарантию на качество информации в вашем туре на Байкал. Если вы знаете о Байкале достоверный факт, которого не знает наш гид, – плюшевая байкальская нерпа ваша (обратите внимание, что услуги гида включены в стоимость только в сборных турах).

Гарантия пунктуальности. Вовремя поданный автомобиль – что может быть лучше в туристической поездке? Если мы хоть на минуту опоздаем в аэропорт или на ж/д вокзал к вашему приезду, то вернем деньги за первый трансфер.

Гарантия самой низкой цены. Найдете у любого легального оператора «наш» тур по более низкой цене – мы возместим разницу и еще доплатим 500 рублей. «Наш» – значит аналогичный по проживанию, услугам в туре, трансферам, питанию, то есть полностью такой же.

Гарантия заботы. Как только вы заказали у нас тур – мы постоянно с вами, готовы помочь советом о предстоящей поездке. Стоит нам перестать искать компромиссы и решения ваших вопросов – вы можете потребовать стоимость наших услуг назад.

Гарантия от неприятных сюрпризов. Все услуги в турах «Байкал Топ» четко прописываются – после заказа тура вы точно знаете, что входит в стоимость путешествия, а что нет. В наших турах на Байкал нет внезапных и завуалированных доплат. Все доплаты к сборным турам расписаны на сайте. Если вы едете в индивидуальный тур на Байкал – все детали тура оговариваются в процессе подготовки путешествия.

И последние наши инновационные гарантии на погоду. Да, мы даем гарантию даже на нее! За каждый дождливый день в туре вам возвращается 100 рублей. А за каждый день в туре с температурой ниже +18 °С вам возвращается 50 рублей (замеряем температуру с 12:00 до 15:00).

По шагам

Шаг № 1. Рассмотреть описания клиентов.

Шаг № 2. Подобрать инструменты для снятия этих страхов.

Шаг № 3. Найти те опасения, которые аргументами и доказательствами снять не получается.

Шаг № 4. Определить, какой тип гарантии будете давать: обычную, расширенную или необычную. Шаг № 5. Написать гарантию по формуле.

Шаг № 6. Добавить информацию, что гарантия зафиксирована в договоре. И конечно, добавить ее в договор.

Дружеский СОВЕТ

В самом начале этой главы обращал ваше внимание на периодически встречающийся избыток недоверия и цинизма. Он распространяется и на гарантии. Как его снизить? Крупно написать или громко сообщить клиенту, что наши гарантии – это не рекламные обещания и все они зафиксированы в договоре.

Проверка на пользу

Помните сцену из «Поколения П», когда группа рекламщиков явилась на кондитерский завод? Проводят интервью с директором. Задают вопрос: «Какие корпоративные позиции будем закреплять?»

А директор с важными видом отвечает: «Поддоны у нас с фторовым покрытием». И повисла пауза. Что же это значит? Так вот, если вы придумали отличие своего бизнеса от конкурентов, то «упакуйте» его правильно.

Вот формула, которая поможет обойтись без кудесников маркетологов-копирайтеров. Формула «И что с того?»

Придумали уникальное отличие? Задайте вопрос: «И что с того?» Если в ответе есть выгода для клиента, значит – все отлично.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Уникальность → И что с того? → Понятная выгода для клиента.

• Обучение в экспресс-режиме → И что с того? → За два дня научим бегло говорить по-английски.

• Мастер-класс гардеробного психотипа → И что с того? → На мастер-классе вы определите свой гардеробный психотип и поймете, как его использовать.

• Пять бригад монтажников → И что с того? → Оперативно решаем ваши проблемы.

• Установка систем любой сложности → И что с того? → Решим вашу проблему на объекте.

Попробуйте теперь для своего отличия создать выгоду по этой формуле. Смелее! У вас все получится.

Часть № 3

Примеры для вдохновения

Чем вы занимаетесь, когда стоите в очереди? Или ждете кого-то? Я делаю бизнес-зарядку мозга. Прикидываю, что бы я сделал для роста прибыли, если бы это был мой бизнес: мой ресторан, мой автосервис, мой музей, мой платный туалет. Как бы удерживал клиентов? Как бы им продавал и допродавал?

В блоге Агентства Продающих Текстов (www.mastertext.ru/blog) мы регулярно проводим такие мозговые штурмы. Предлагаем читателям придумать, как отличаться от конкурентов. Некоторые советы – в точку. Некоторые – ну… не совсем в тему. Но! Все эти идеи заставляют посмотреть на ситуацию под разными углами. Подобные намеки толкают вперед. Поэтому эту часть книги предлагаю использовать как набор стимулов для мозга.

Вы, конечно, встречали или использовали сувенир, помогающий принимать верное решение. Например, барабан с табличками. Мысленно произносишь вопрос и вращаешь барабан. После остановки смотришь, что написано на выпавшей табличке: «В путь», или «Осторожнее», или «Нужно еще подумать» и т. д.

Попытайтесь использовать эту главу аналогичным образом.

Шаг № 1. Вы мысленно задаете вопрос. Например, как обойти конкурентов?

Шаг № 2. Пробегаете глазами варианты.

Шаг № 3. Примеряете идеи на себя.

Не ждите готовых решений. Это именно набор стимулов для мозга. Готовы? Вопрос задали? Поехали!

Пример № 1. Если бы вы были таксистом, то…?

На вокзалах и в аэропортах больше всего добивает маркетинговая тупость таксистов. Стоят в ряд и произносят одинаково пресные фразы: «Такси», «Ехать», «Ребята, машину?»

Верх маркетинговой хитрости – встать возле первого вагона. Отдельные умники ловят «на излете». Когда ты прорываешься через строй, и вот на выходе из вокзала или аэропорта на тебя набрасывается новая стая с мантрой: «Такси».

Как-то прорываясь через этот строй, я играл сам с собой в маркетинговую игру «Если бы я был таксистом, то…»:

• придумал бы отличие из серии «самый быстрый таксист, объезжаю все пробки», «выгодная цена» или «честное такси», «в два раза быстрее метро» и т. д. И эту мантру произносил бы, стоя на перроне;

• носил бы одежду, привлекающую внимание, или, как вариант, стоял бы «на костюме», чтобы внешне отличаться от конкурентов в кожаных куртках и уже одним только своим видом вызывать доверие;

• табличку бы себе сделал типа «Бюджетное такси» или «Бизнес-такси – „лексус“ с мини-баром и WiFi»;

• четко определил бы свою аудиторию и добавил для них услуги. Например, семьи 4-5-6 человек с большими сумками и чемоданами. И ловил бы их на «просторный минивэн и DVD с мультиками для детей + бесплатные услуги носильщика до такси».

Комментарии и советы читателей блога (www.mastertext.ru/blog)

Советы Петра Пономарева:

По аудитории:

• Водитель говорит по-английски.

• VIP-такси для тех, кто может позволить себе настоящий сервис (очень дорого).

• Есть все для комфортного путешествия с маленькими детьми.

• Знаю все официальные и не очень места компактного проживания китайской диаспоры (или таджикской, или армянской и так далее – остановка на намаз и экскурсия по минаретам прилагается).

• Для геев/лесбиянок.

По проблеме:

• Гарантия времени (если дольше – не беру денег).

• Гарантия, что знаю адрес (30 лет в такси).

• Говорю по-английски (по-немецки, по-японски).

• Безопасность: провожу до дверей, решу вопрос с гостиницей.

• Мучает похмелье после перелета? Мини-бар в машине.

Кич!

• Розовый «мерседес» для агрессивных блондинок.

• Пью за рулем! Рискованный аттракцион для бесстрашных. Гонки с ГАИ прилагаются. Очень дорого.

• Водитель с татуированной лысиной.

• Доедете на военном джипе.

• На машине с номерами Государственной думы. • На машине ГАИ с эскортом.

Ложные УТП

• Едем на безопасном бензине.

• Довезу без дополнительных заправок.

• Гарантия трезвого водителя.

• Всегда есть сдача (с любой валюты).

Подход

• Согласуем маршрут с вами – делаем из поездки экскурсию.

• Водитель поет песни советских лет…

• Радио включаем на вашей волне. Можно слушать вашу музыку.

На количественных параметрах:

• Перевез 7655 пассажиров. Все довольны.

• Работаю таксистом с 1942 года.

• Самое быстрое такси в городе.

• Самое первое такси в городе.

Совет Елены Богдановой:

Кто-то любит, чтобы таксист не приставал с разговорами, а я, наоборот, люблю поболтать по дороге.

Соответственно:

• молчаливый водитель (+ приятная музыка на ваш выбор);

• водитель расскажет удивительные истории, поддержит любую тему беседы! (Реально большинство водителей это могут;))

Идея Ольги Воропай:

Недавно один из френдов в ленте написал, что ему попалось такси, в котором водитель включил Judas Priest. Я ответила, что с удовольствием бы прокатилась в таком такси. Этим случаем и навеяло, что я бы отстроилась по музыкальному направлению:

• классный рок в салоне;

• неформальный прикид (при этом адекватное поведение и хороший сервис);

• машина покрашена в этом стиле.

Более того, можно открыть целую фирму, где будет, к примеру, по три машины «Классика», «Рок», «Шансон», «Попса»)))

Пример № 2. Если бы вы были упаковщиком багажа

Описываю ситуацию. Аэропорт Пулково в Санкт-Петербурге. Раньше в зале вылета была одна компания, которая занимается упаковкой багажа. Их особенность – упаковка багажа выполнялась машиной. Чемодан заезжал в особую камеру и там обматывался пленкой. Без рук.

У них был оранжевый стенд, привлекающий внимание. Монополисты.

На прошлой неделе заметил, что у «оранжевых» появился конкурент – «желтые». Они упаковывают багаж руками. Упаковщик берет чемодан и накручивает на него пленку. При этом «желтые» упаковщики идут нос в нос с «оранжевыми».

Обе фирмы предлагают упаковку багажа. Цена одинаковая – 200 рублей (хотя «оранжевые» до появления конкурентов брали по 250).

Услуги одинаковые. Отличия только в способе упаковки. «Оранжевые» пропускают сумки и чемоданы через специальную машину, которая сразу в пакет упаковывает багаж, а «желтые» – заматывают в пленку.

Как отстроиться от конкурента? Что бы вы предложили, чтобы багаж упаковывали у вас, а не у соседа? Из рекламных инструментов есть футболки, щиты над каждым стендом, можно «управлять» поведением упаковщиков.

Комментарии и советы читателей блога (www.mastertext.ru/blog)

Совет Ilya Vikharev:

Для «желтых» добавить надпись: «Здесь багаж пакуют вручную!» И цену поднять до 250 или 300.

Наталия Кожихова подала вот такую идею:

Первая мысль – каждому клиенту после упаковки давать тележку для транспортировки упакованных чемоданов на зависть «неупакованным» пассажирам. Еще одна простая мысль – упаковывать в пленку, например, желтого цвета, чтобы потом было легче узнать свой чемодан на ленте среди других упакованных «коконов».

Анастасия Петрова предлагает:

«Желтые» могли бы предложить заказчикам бесплатную распаковку на обратном пути (дается жетон/наклейка).

Илья Ширинкир комментирует:

Мне кажется, самый простой и дешевый способ отстройки – мотать в обычную пленку, но бесплатно предлагать выбор из прикольных (или не очень) наклеек, типа «Багаж президента». Иметь 5-6 разных наклеек будет достаточно. Зато клиент точно запомнит свою наклейку на чемодане.

Никита Чижов делится наблюдением:

Недавно паковал багаж либо в Египте, либо в Италии, и после упаковки мне дали гарантийный талон на содержимое багажа и на то, что он точно прилетит в нужный мне аэропорт.

Это было написано достаточно крупно и расписано по шагам:

1. Пакуете багаж.

2. Получаете гарантию.

3. Летите со спокойной душой.

При этом на каждом был свой код, который копировался (отрывался от талона) и сохранялся у упаковщика. Думаю, такая отстройка будет самой действенной.

Сергей Ан предлагает:

Для «желтых»: «Тройная обмотка. В три раза больше прочности».

Виталий Гришин советует:

Для начала хотел предложить транспортировку багажа, но уже предложили тележку (кстати, «свою» тележку тоже можно пометить, выкрасив в яркий цвет, например, или какую-то табличку на нее присобачить, опять же яркую).

Второй вариант – сказать: «У нас бережная упаковка багажа» (они же не пропускают чемодан через «какую-то машину»?).

Соответственно это более качественная и, возможно, более крепкая упаковка. И чуть повысить цену (рублей на 10). Можно попробовать повысить цену на 5 или 15 рублей. При этом у магазинов, торгующих товарами с такими «хвостиками», делающими цены не «круглыми», обычно огромные проблемы со сдачей (знаю как бывший продавец). Можно будет иногда сделать скидку на эти 5–15 рублей (упаковка все равно обойдется в 200 р., как у конкурента). Правда, тут еще нужно посмотреть, как народ будет реагировать на эту возню с мелочью.

Ирина Ярощук предлагает:

Я бы повысила цену в два раза и сделала надпись «Вне очереди».

Константин Карнелюк комментирует:

Добавить наклейку или ленточку на чемодан после упаковки, чтобы на конвейере легко было его найти. Упаковка за валюту (если разрешено законодательством), чтобы иностранцам не бегать не искать обмен. Бронирование упаковки через интернет (в этом случае без очереди).

Еще один подход. Здорово, если бы они добавили услугу – донести багаж до стойки регистрации. Я принес, они упаковали, и за мной его доносят до стойки. Мне хорошо, а им – реклама.

Наталья Садовская советует:

На выбор предлагать смайлики на багаж, чтобы проще отличать:

а) разные по цвету (белые, желтые, оранжевые, салатовые, бирюзовые, розовые, в клеточку-полосочку-мелкий горошек);

б) если многие выбирают определенный смайл и явно на один рейс таких будет несколько, то клеим на цветной квадратик, треугольничек, ромбик и т. д. (реально легко отличить будет!). Плюс этого – повод пообщаться, спросить, на какой рейс, пожелать доброго полета и прочее. Это многое дает! Когда тебе хорошего желают, физиономия светится, а это тоже реклама, если багаж упакован со смайлом и словом «гарантия».

Валерия предлагает:

Я бы предложила какую-то фишку для детей. Многие путешествуют с детьми, да и часто у малышей есть свои чемоданы. Это могут использовать как «желтые», так и «оранжевые». Можно придумать детские смайлики или яркую пленку. Для детской пленки вообще можно сделать отдельную машину именно с детской упаковкой. Дети обожают вести себя как взрослые, и если у них будет возможность свой чемоданчик отдать самостоятельно на упаковку, да еще и выбрать пленку, то будет море счастья:) Еще как вариант можно дарить деткам какую-то мелочь. Шарики воздушные тут не подойдут – это морока родителям. А вот какую-то мелочь веселую, чтобы ребенка занять, – самое то. В общем, я бы делала ставку на детей и родителей, потому что сервиса для детей, как мне кажется, в аэропортах и на вокзалах на самом деле мало.

Станислав Глазко предлагает:

Можно пробовать такие варианты.

1. Запартнериться с какими-нибудь другим поставщиком услуг, например с кафе или магазином. Обменяться ценностями. К примеру, клиенту «оранжевых» упаковщиков давать флаер на 5 %-ную скидку в каком-нибудь кафе. И кафе плюс – идти будут именно к ним. И упаковщикам выгода – они могут давать подарок, который не отразится на марже.

2. «Оранжевым» можно сыграть на том, что они давно упаковывают багаж: «Мы упаковываем багаж уже 20 лет, и ни одной жалобы». Ну или что-то в этом роде.

3. Давать подарок каждому клиенту. Можно что-нибудь простое и нужное, что дешево стоит за пределами аэропорта и дорого в аэропорту. Например жвачку, или минералку, или шоколадку.

Например: «Забыли купить воду в дорогу? Получите ее в подарок вместе с упаковкой багажа».

Вообще нужно знать маржу с одного клиента, чтобы понимать, какие бонусы можно давать, а какие – нет.

То же самое касается девушек у стойки упаковки, услуги донести багаж и т. д. Понятно, что, если сделать массаж клиенту, он выберет вас, но сколько вы заплатите массажисту? И какая у вас после этого будет маржа?

4. Нишеваться. Отследить, кто в основном упаковывает багаж, и написать, допустим, что упаковываем сумки такие-то, а потом повысить ценник. Часть клиентов уйдет, но компенсировать можно повышением ценника (вряд ли, конечно, это сработает, но чисто как идея).

5. Дать гарантию: «Если мы не успеем упаковать багаж за 10 секунд – упаковка багажа бесплатно».

6. Для «оранжевых» добавить слоган: «Никто не тронет ваш багаж».

7. Упаковывают для чего? Так понимаю, чтобы не воровали из сумок грузчики и не пачкались сумки.

Можно написать: «Наша пленка не оставляет следов на багаже». Или указать, что после нашей упаковки никто ничего не утащит из вашей сумки.

Вроде очевидные вещи, но их никто не подчеркивает.

8. Найти фото какой-нибудь знаменитости, повесить фото на стенд и написать: «Боярский упаковывает багаж у нас» (почти нереально, но попробовать можно).

Людмила дает идею:

Идея для «оранжевых»! Целевая аудитория – фанаты стерильности. Написать: «Автоматическая упаковка багажа. Ни одного прикосновения чужих рук».

Пример № 3. Продайте регионального менеджера по продажам

Ситуация:

Представьте, что вы – тренер по продажам. Живете в небольшом российском городе. Вам 30 лет. Вы раньше работали руководителем отдела продаж.

И вот решили выйти на рынок тренингов. Сели на телефон – приступили к «холодным» продажам.

Вы отлично проходите секретарей, выходите на собственников или топов. И в ответ слышите следующее:

«Мы не доверяем нашим местным тренерам. Что они умеют? Мы приглашаем специалистов из Москвы и Петербурга. Вот там – да. Там отличные тренеры по продажам. Мы им доверяем. А вы?»

Внимание, задача! Как региональному тренеру по продажам отстроиться от заезжих звезд из Москвы и Петербурга? Как и чем вы будете убеждать топа на том конце провода? Какими аргументами? Какими фразами?

Комментарии и советы читателей блога (www.mastertext.ru/blog)

Михаил Безух советует:

Если это реально небольшой город (до миллиона), то тренер может упирать на то, что он лично знаком со многими покупателями (если это B2B) и их проблемами, типичными для этого региона.

Местный тренер стоит дешевле (кричать об этом не надо, но это подразумевается). Хотя бы потому, что ему не нужно оплачивать дорогу и гостиницу.

Местный тренер может работать по растянутому графику (например, один раз в неделю в течение двух месяцев).

Дмитрий Тыщенко предлагает:

В Москве и Петербурге высоки шансы нарваться на шарлатанов, которые возьмут с вас деньги, а результата вы не увидите. Как и самого тренера потом. А я здесь, в вашем городе. Давайте я приеду к вам, и мы посмотрим друг другу в глаза. Мне дороги моя честь и репутация, к тому же я патриот и искренне заинтересован, чтобы компании моего родного города развивались и процветали.

Ольга Воропай дает идею:

Местный тренер имеет практику продаж в регионе и, возможно, работал с какой-то характерной для этого региона продукцией. Кроме того, он знает нишу, может поделиться практикой, а не общими фразами про мотивацию.

Константин Козин предлагает:

Ценен не сам тренинг. Эту информацию можно в конце концов просто прочитать в книжке или в интернете. Ценно внедрение полученных знаний и последующие консультации вживую, с человеком, который рядом. А этим заезжие звезды заниматься явно не будут, и консультировать, и отвечать на ваши вопросы по процессу, скорее всего, будут очень неохотно, общими рекомендациями. Если мы с вами внедрим все, что я дам на тренинге, и это не принесет вам результат, то я верну вам деньги. Вот я, рядом, за мной не придется бегать и разыскивать меня.

Ольга Промская комментирует:

Если раньше он работал руководителем отдела продаж, может напирать на прошлые достижения в цифрах и людях, которые реально проверить, по крайней мере легче, чем у приезжих, и реально такие же результаты пообещать. Например: «Вы видели свежий маркет «Х»? Его построили после моих тренингов. В Москве тоже такой построили после тренингов С. Только С. – дороже, чем я». Если заказчику прежде всего важен престиж и имя тренерского агентства, то придется создать «филиал» и отстегивать за имя.

Алла Пилипенко советует:

УТП может звучать примерно так: «N тысяч успешных сделок в… (название города). Знаю ваших покупателей».

Ирина Сергеева предлагает:

«А что московские да питерские тренеры… ну, дадут новомодные технологии, скрипты и немного свежих эмоций вашим продажникам. Будет небольшой рост продаж после тренинга и снова спад через неделю. И что дальше, снова приглашать и платить за раскачку? Хм, так вся прибыль будет уходить тренеру в карман, а не вам.

Менеджер по продажам должен влюбиться в то, что продает, и захотеть бесплатно предлагать ваш товар или услугу, как вы сами абсолютно бесплатно рекомендуете то, что вам действительно понравилось, своим знакомым, как «самую вкусную конфету, которую вы только пробовали».

Тем более я тут рядышком, под боком. Не сбегу, не потеряюсь и, как говорится, за «базар отвечу».

А цена более чем гуманная. Кроме этого, через месяц проведу бесплатную часовую консультацию и отвечу на все вопросы.

Я выращу вам новое поколение продажников-патриотов вашего товара и научу их получать кайф от процесса заключения сделки!»

Ну что, отстроились?

Юлия Архипова делится идеями:

1. Местный, значит рядом и значит, знаем, где офис = надежность, не сбежит.

2. Работал руководителем отдела продаж значит, его многие знают лично и его работу = отзывы.

3. Провести аудит конкурентов и предложить то, чего у них нет и что решает проблемы вашей ЦА. Ну или то же, что и конкуренты, «но с перламутровыми пуговицами».

4. Написать, какие тренинги и каких звезд проходили вы, какие сайты у вас в закладках и как эти знания вы адаптировали к местным потребностям, так как некоторые хорошие советы и фишки, к сожалению, нельзя применить в том виде, как их дают, в маленьких городах… Например: Дмитрий Кот дает суперскую фишку… Как применить это в нашем городе? Очень просто, и даем обработанный вариант. То есть знания звездных специалистов + мой опыт = результат.

5. Перечислить самые яркие проблемы вашего региона и показать, что у вас уже есть схема, которая их решает.

6. Можно взять узкую специализацию, например не продукты, а ватные палочки для ушей, интим-магазины и т. д.))) В каждом городе свои ниши, под которые можно разрабатывать схемы… Ориентироваться на тех, кто не широко представлен, выискивая их проблемы и предлагая решения.

Наталия Смурова комментирует:

Как интересно. Моя картинка, только возраст постарше…

Отстраиваюсь следующим образом:

Москвичи, конечно, звезды, но они приехали и уехали, а вашим менеджерам надо переработать всю информацию под себя. Вот только менеджерам, как правило, это лень делать, поэтому все привозные тренинги проходят на послушать и на развитие, а не на применение именно к вашей компании. Такие тренинги не дают никакого финансового результата именно вам как собственнику компании.

Мы же работаем на вашем материале, с вашими задачами и потребностями, разбираем ваши рабочие ситуации и ищем решения именно ваших задач. Пишем скрипты или алгоритмы разговоров именно под ваших целевых клиентов.

Пример № 4. Как продать БТР

Нашел на доске вот такое объявление:

Продам БТР-80 в отличном состоянии, 100 % комплектный и исправный, полный регламент по ТО.

Цена: 1 700 000 руб.

Задача

Написать объявление. Нужно продать этот БТР. 5-7-10 предложений. В тексте обязательно должна быть продажа цены и призыв купить. Всю необходимую для работы информацию вы можете придумать. Стиль текста – любой.

Комментарии и советы читателей блога (www.mastertext.ru/blog)

Дмитрий Гармаш лаконичное предлагает:

По-моему, достаточно двух-трех слов: БТР с госномерами.

Ирина комментирует:

Научите женщину рулить!

Ваша ‹жена/подруга/кто-то еще› боится ездить?

• Находясь на водительском сиденье, испытывает леденящий страх и ужас?

• Не может избавиться от мысли, что не научится никогда?

Вам нужен БТР-80!

• Он легко снимает страх.

• Развивает уверенность на дороге.

• Учит чувствовать габариты машины.

• И все это без вреда для здоровья – как для БТР, так и для женщины.

Научив ездить свою женщину на БТР-80, смело можете покупать ей настоящие машинки для девочек.

1 700 000 рублей стоит ваше спокойствие, когда ОНА за рулем!

Юлия делится своим вариантом:

Мечтаешь о собственном ресторанчике, но не знаешь, с чего начать? Начни с хорошей идеи. Продается уникальный дизайн пункта быстрого питания на колесах (шаурменная, булочная, хот-доги) в стиле «милитари». Проект полностью подготовлен к быстрому воплощению в жизнь. Цена идеи – 1 700 000 руб. БТР-80 в отличном состоянии прилагается бесплатно.

Версия Павла:

Сколько стоит комфортная безопасность?

Если в вашем бизнесе много конкурентов, желающих вам зла? Если вы оппозиционер или хотите им стать? Если есть риск осуществления покушений на вас или ваших близких? Если, в конце концов, ваша деятельность вынуждает со всей строгостью подходить к личной безопасности и при всем при этом вам часто нужно перемещаться? Значит, это предложение именно для вас!

Снаружи безупречная защита, внутри безупречный комфорт!

Мы предлагаем БТР, переделанный под роскошный лимузин. Идея внутреннего дизайна была взята из известного фильма с участием Вина Дизеля под названием «Вавилон н. э. (Babylon A.D.)».

Внутреннюю отделку можно посмотреть, перейдя по ссылке:

Версия Евгения:

Вам надоели дайвинг и горнолыжные курорты?

Тошнит от пляжей и аниматоров?

Не торкает от бенджампинга и стритрейсинга?

Думаете, вы уже все испытали?

Тогда попробуйте, если не страшно, поучаствовать в новом online-шоу «ЗА БРОНЕЙ»!

Это Настоящий Адреналин, захватывающие опасные приключения и миллионы зрителей всего мира.

Только 10 самых безбашенных и отчаянных храбрецов, допущенных в результате жесткого отбора, смогут в прямом эфире бросить вызов своей судьбе и Фортуне.

Победитель заберет себе в качестве трофея самый настоящий, боевой БТР-80, который станет для участников единственным убежищем и защитой на время экстремального шоу.

Стоимость участия в online-шоу «ЗА БРОНЕЙ» – всего 12 000 евро!

Ждать никто не будет! Успей до 20 апреля записаться на кастинг по тел. ХХХ_ХХХ_ХХХХХ.

Марфа предлагает:

БТР-80 для охоты, рыбалки и экстремального отдыха:

• проходимость выше, чем у армейского «хаммера»;

• топлива потребляет меньше, чем КамАЗ;

• комфорта больше, чем у «лендровера».

Не только ездит по болотам, песку и бурелому, но и плавает.

В салоне семь спальных и 13 посадочных мест, два кожаных дивана и своя кухня.

Исправен и прошел все ТО. Спутниковая связь и приборы ночного видения в подарок.

Цена меньше, чем за джип Е-класса.

БТР-80 ездит на дизтопливе, экономичен в эксплуатации и ремонте, практически неубиваем.

При коммерческом использовании окупается за два сезона, а прослужит еще лет пятнадцать.

Станет главной фишкой вашего охотничьего хозяйства или базы отдыха, привлечет дополнительных клиентов.

Цена – 1700 тыс. руб. Ностальгические воспоминания, адреналин и престиж прилагаются бесплатно.

Гарда дает свою версию:

Сходить в армию и посмотреть мир – это неактуально.

Настоящие мужчины смотрят на мир из кабины собственного БТР-80.

Тяга к «броневичкам» живет в наших сердцах еще со времен Октябрьской революции, потому что БТР-80:

• не нуждается в дорогах, ему достаточно направлений;

• позволяет, не зная броду, соваться в воду (машина плавает);

• обладает достаточной вместимостью и комплектацией, чтобы стать домом и крепостью.

БТР-80 – детская мечта каждого нормального мальчишки, но взрослые перестают верить в чудеса, так как считают, что это воплощение мощи и свободы не достать ни за какие деньги.

Обычно БТРы действительно не продаются, но сегодня в честь 25-летия со дня изобретения машины можно легально обзавестись лучшим из отечественных броневиков по смешной цене 2 000 000 руб.

Первому покупателю предоставляется скидка 300 000 рублей, позволяющая стать владельцем БТР-80 всего за 1 700 000 рублей.

Торопитесь, следующая распродажа будет не раньше чем через 25 лет.

Версия Александры:

Внимание! БТР-80 со скидкой в 1 000 000 рублей!

• Если вы военный, то для вас покупка водоходного БТР-80 – это возможность быстро и эффективно решать военные задачи в любых климатических и дорожных условиях.

• Если вы заядлый коллекционер, то приобретение БТР-80 – это возможность порадовать себя пополнением коллекции высококлассной боевой техникой.

• Если вы житель дальних поселков или деревень и в вашем регионе отсутствуют нормальные дороги и транспортная развязка, то вездеходный БТР-80 станет незаменимым помощником в хозяйстве.

• Если вы просто любитель боевых советских машин, то купленный БТР-80 станет предметом зависти и восхищения друзей и коллег.

Цена этой практичной и универсальной машины – всего 1 700 000 руб., в то время как средняя стоимость БТР-80 составляет от 2 700 000 до 3 000 000 рублей! Приобретая такой же новый, укомплектованный БТР у меня, вы экономите больше 1 000 000 рублей.

У вас есть возможность не только сэкономить приличную сумму, но и доукомплектовать боевую машину необходимым оборудованием, а также произвести по желанию тюнинг и покраску БТР-80.

Есть вопросы? Хотите обсудить детали сделки? Жду ваших звонков.

Интересное предложение от Владимира:

Я был мальчишкой более 30 лет назад.

В то время все военное было окутано особой романтикой.

Сердце радостно играло, когда мы с друзьями находили даже старую ржавую гильзу.

Мы влипали в экран телевизора, когда начинался военный парад. Потом я вырос и пошел в армию…

Теперь я взрослый, не испытываю недостатка в деньгах, но – все тот же романтик.

Вот, купил себе БТР-80… Остался еще один!

Пейнтбол, рыбалка, дальние походы – с ним все это приобретает особый вкус.

А какой восторг эта «машинка» доставляет моему сыну и его друзьям!

Конечно, с эксплуатацией есть определенные хлопоты, но что они для настоящего мужика, да еще в сравнении с тем кайфом, который получаешь?!

Это наше, мужики!

Екатерина предлагает свой вариант:

Сколько стоит восхищение сына?

Сколько стоит мечта?

Так сложилось, что у меня есть БТР-80. Я бы мог рассказать, что на нем ты сможешь объезжать пробки, наказывать чудаков на псевдоджипах и плевать на гаишников, но это бред.

Единственное что ты сможешь делать, – это забираться в него по вечерам и мечтать – мечтать, как сомнешь им машину начальника или поедешь на рыбалку с друзьями… А потом вы будете делать это вдвоем с сыном. Он приведет ватагу восхищенных друзей и будет горд, что может разрешить им посидеть в вашем БТРе. Это будет ваш секрет – ваш мужской клуб, куда нет входа девчонкам. А потом появится внук… И когда-нибудь он будет сидеть в БТРе со своим сыном. К этому времени все «лексусы» и айпады станут историей, а вы так и останетесь лучшим папой на свете.

Жалко, что у меня нет сына… Зато есть БТР. И он может стать вашим всего за 1 700 000 рублей.

Сноски

1

Google следит за вами, мы – нет.

2

Представляем новую воду с пузырьками, которые поднимаются вверх, вверх и вверх.

Content

Дмитрий Кот
АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам

Предисловие

Особенности книги

Часть № 1 Где? Как? По какой формуле?

Этажи отстройки

Отстраиваемся на уровне компании

Отстраиваемся на уровне объекта продаж

Отстраиваемся на уровне салона

Часть № 2 Приемы создания конкурентных преимуществ

Отстройка от косвенных конкурентов

Два варианта сравнений с косвенными конкурентами

Как выбрать косвенного конкурента для сравнения?

Тональность отстройки

Помни о конкурентных преимуществах – сообщай выгоды своего предложения

Помни о конкуренции за ресурсы

Помни о контексте использования

Помни о косвенных выгодах

Отстройка от «среднего» конкурента

Как сравнишь – так и поплывешь

Забраться в другую категорию

Создать свою категорию

Если отличий несколько?

Как вы яхту назовете…

Отстройка через результат

Отстройка через эксперта

Отстройка через нашу фирменную технологию

Продавец

Выбираем товары по-особенному

Храним товары по-особенному

Производитель

Консультант, тренер или специалист, оказывающий услуги

Советы

Отстройка через «магические» свойства

Отстройка через рецепт

Формулы создания рецепта

Отстройка через ваш «фирменный» показатель

Отстройка через другую выгоду

Прием «Мы почти как лидер, только лучше»

Советы

Прием «Мы – лидер, и нас атакуют»

Отстройка через молодость

Отстройка через размер

Отстройка через особенные ингредиенты или составные части

Отстройка через особенную цену

Вариант № 1. Высокая… самая высокая цена

Вариант № 2. Отстройка через повышенную выгоду

Отстройка за счет изменения целевой аудитории

Отстройка через «слабость»

Отстройка через ложную уникальность

Отстройка через комфорт

Отстройка через фирменную гарантию

Проверка на пользу

Часть № 3 Примеры для вдохновения

Пример № 1. Если бы вы были таксистом, то…?

Пример № 2. Если бы вы были упаковщиком багажа

Пример № 3. Продайте регионального менеджера по продажам

Пример № 4. Как продать БТР

Сноски