Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

ББК (Ю) 88.53

Л36 УДК 316.47

Компьютерное издательство “Диалектика”

Зав. редакцией Н.М. Макарова

Перевод с английского ТА. Дегтяревой и ЮА. Полонской

Под редакцией ЕА. Черненко

По общим вопросам обращайтесь в издательство Диалектика по адресам:

info@dialektika.com, http://www.dialektika.com

115419, Москва, а/я 783; 03150, Киев, а/я 152

Левин, Роберт В.

ЛЗб Механизмы манипуляции: защита от чужого влияния: Пер. с англ. – М.: ООО “И.Д. Вильяме", 2007. – 432 с: ил. – Парал. тит. англ.

ISBN 978–5–8459–1173–5 (рус.)

Книга Механизмы манипуляции: защита от чужого влияния знакомит читателей с эффективными, но практически незаметными непосвященным способами успешной манипуляции людьми и рассматривает множество уловок, к которым прибегают в сфере торговли и рекламы. Книга адресована студентам – будущим психологам, практикующим психологам, а также всем, кто интересуется методами воздействия на сознание и законами взаимного влияния людей при общении.

ББК(Ю)88.53

Все права защищены Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства John Wiley Sons, Inc

All rights reserved No part of this publication may be reproduced, stored in retrieval system or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, scanmng, or otherwise, except as permitted under Sections 107 or 108 of the 1976 United States Copyright Act, without either the prior written permission of the Publisher, or authorization through payment of the appropriate per-copy fee to the Copyright Clearance Center 222 Rosewood Drive, Danvers, MA 01923 (978) 750–8400 fax (978) 750–4470, or on the web at w ww copyright com

Limit of Liability/Disclaimer of Warranty While the publisher and the author have used their best efforts in preparing this book, they make no representations or warranties with the respect to the accuracy or completeness of the contents of this book and the specifically disclaim any implied warranties of merchantability or fitness for a particular purpose No warranty may be created or extended by sales repr esentatives or written sales material The advice and strategies contain herein may not be suitable for your situation The publisher is not engaged in rendering professional services and you shiuld consult a professional where appropriate Neither the publisher nor author shall be liable for any loss of profit or anv other commercial damages, including but not limited to special, incidental, consequential or other damages

Authorized translation from English language edition published by Robert V Lev me, Copyright © 2003

ISBN 978–5–8459–1173–5 (рус) © Компьютерное издательство “Диалектика”, 2007, перевод, оформление, макетирование

ISBN 0–4712–6634–5 (англ) © Robert V Levine, 2003

Оглавление

Благодарности

Об авторе

Введение

Глава ПЕРВАЯ.

Иллюзия неуязвимости, или Как не быть легковерным?

Глава ВТОРАЯ.

Чему мы доверяем? Компетентности, честности и привлекательности, или Почему суперпродавцы совсем не похожи на обычных торговцев

Глава ТРЕТЬЯ.

Сражающий наповал добротой, или Бойтесь незнакомцев, дары приносящих

Глава ЧЕТВЕРТАЯ.

Принцип контрастности, или Как черное превратить в белое

Глава ПЯТАЯ.

$2+$2 =$5,

или Как научиться не тратить время

на подсчеты в уме

Глава ШЕСТАЯ.

“Горячая клавиша”, или Как упрощенные умозаключения могут испортить вам жизнь

Глава СЕДЬМАЯ.

Принцип постепенных уступок, или Как заставить человека сказать “да”, не позволяя ему сказать “нет”

Глава ВОСЬМАЯ.

Как завоевывать умы и сердца, или Путь к вечному убеждению

Глава ДЕВЯТАЯ.

Джонстаун, или Темная сторона силы убеждения

Глава ДЕСЯТАЯ.

Искусство сопротивления, или Непрошеные советы для защиты от убеждения

Примечания

Предметный указатель

Содержание

Благодарности

Об авторе

Введение

Глава ПЕРВАЯ.

Иллюзия неуязвимости, или Как не быть легковерным?

Глава ВТОРАЯ.

Чему мы доверяем? Компетентности, честности и привлекательности, или Почему суперпродавцы совсем не похожи на обычных торговцев

Компетентность

Медиумы – разгадка чудес

Честность

Рекомендации и подтверждения

Пропаганда как предоставление информации

Пропаганда в виде новостей

Приукрашивание вариантов выбора

Техника Нормана Мейлера

Стиль предоставления информации

Ровня

Победа знатоков

Привлекательность

Моя карьера продавца ножевых изделий Cutco

Глава ТРЕТЬЯ.

Сражающий наповал добротой, или Бойтесь незнакомцев, дары приносящих

Giri: взаимность по-японски

Бесплатный ланч

Дар времени

Сражающий наповал добротой

Хороший полицейский

Объяснение в любви

Стадия первая: знакомство

Стадия вторая: первое свидание

Стадия третья: объяснение в любви

Кредитор

Глава ЧЕТВЕРТАЯ.

Принцип контрастности, или Как черное превратить в белое

или Как научиться не тратить время

на подсчеты в уме

Правило № 1. Разделяем выигрыши 200

Правило № 2. Отделяем мелкие выигрыши от более крупных потерь

Правило № 3. Объединяем убытки

Правило № 4. Покрываем незначительные убытки более крупной прибылью

Правило № 5. Делаем упор на риске понести убытки и уверенности в получении прибыли 207

Правило № 6. Пусть покупатель купит сейчас, а заплатит потом

Правило № 7. Рассматриваем утраченную возможность, а не убытки, бьющие по карману

Правило № 8. Акцентируем внимание на невозвратных издержках

Правило № 9. В прейскуранте дорого, в магазине дешево

Правило № 10, Никогда не превышаем базовую цену

Глава ШЕСТАЯ.

“Горячая клавиша', или Как упрощенные умозаключения могут испортить вам жизнь

Глава СЕДЬМАЯ.

Принцип постепенных уступок, или Как заставить человека сказать "да”, не позволяя ему сказать "нет”

Глава ВОСЬМАЯ.

Как завоевывать умы и сердца, или Путь к вечному убеждению

Остерегайтесь невидимок

Сила: чем меньше, тем больше

Осторожно: иллюзия выбора

Награда: чем меньше, тем больше

Обращение к чувствам вины и стыда продуктивнее, чем к правилам и законам

Самооправдание: путь к вечному убеждению

Когда поведение под контролем, разум подчиняется Неудача убедительнее успеха

Глава ДЕВЯТАЯ.

Джонстаун, или Темная сторона силы убеждения

Постепенные обязательства Завоевывая умы и сердца

От патологии к норме

Глава ДЕСЯТАЯ.

Искусство сопротивления, или Непрошеные советы для защиты от убеждения

За пределами предостережений

Колкость

Метод прививки

Сценарии

Отрабатываем критическое мышление

Думайте как ученый

Научитесь формулировать свою проблему с разных точек зрения

Ищите противоречия

Групповое мышление

А вы действительно хотите печенья?

Будьте скептиком, но оставайтесь открытым

Практикуйте убеждение и прямоту

Примечания

Предметный указатель

Посвящается моей матери

Эстер Левин, солистке оркестра

Благодарности

Множество людей внесли свои вклад в создание этой книги. Я хочу выразить особую благодарность моим коллегам Роберте Асахине, Хайнцу Кузелю, Гаррисону Маддену, Ричарду Нордштруму, Карлу Освальду, Ричарду Пинкертону, Полу Прайсу, Арольдо Родригесу, Крису Вилхайту и Линетт Железны, а также моим бывшим и настоящим студентам Кристоферу Бодро, Робину Баку, Мишель Мэсси, Лори Полард и Карен Уэст за их неоценимый вклад и содействие в работе. Я благодарен многочисленным студентам Калифорнийского университета, г. Фресно, которые больше 18 лет изучали мой курс “Психология управления сознанием”, за их собственные исследования, проницательность и неиссякаемый энтузиазм. Выражаю благодарность Джерри Бургеру, Майклу Коэну, Фионе Джек, Стивену Джонсу, Дэну Кеану, Майклу Лэнгону, Эстер Левин, Крейгу Максиму, Эннану Патерсону, Кассу Санштейну, Дэвиду Тому и Габриэль Вайман за согласие дать интервью и ответить на мои вопросы. Благодарю Роберта Чиальдини за его новаторский подход к исследованиям, который я взял за основу при написании этой книги.

Сердечно благодарю моих студентов Карлу Бургос, Натанаэля Фаста, Джозефа Гербера, Кеннарда Нирса и Альберта Родригеса за участие в проведении наших исследований, а также Майка Гасио за то, что он раскрыл мне всю подноготную торговли автомобилями. Выражаю свою признательность Деборе Лейтон за то, что она помогла мне разобраться, каким образом нормальные люди попадают в невообразимые ситуации, Томасу Брину за его поддержку, Констанс Джонс за предоставление ценной информации, Нэнси Вудс за то, что она позволила мне войти в свою гостиную, Труди, Энди и, конечно же, Заку, которые не дали мне сойти с ума.

Благодарю своего представителя Криса Дала из International Creative Management за верность этому проекту и редактора Стивена Пауэра за его безукоризненность в работе.

Об авторе

Роберт Левин – профессор, бывший заведующий кафедрой психологии в Калифорнийском университете, г. Фресно. Он признанный автор книг по психологии, одна из которых – A Geography о/ Time – стала бестселлером и переведена на шесть языков. Доктор Левин публиковал статьи в журналах и газетах Psychology Today, Discover, American Demographics, the New York Times, Utne Reader и American Scientist Он получил ряд наград в сфере науки и образования, а также статус заслуженного профессора штата Калифорния. Доктор Левин является членом профессиональных объединений психологов США, Германии и Тайваня.

Введение

Во времена моего детства в Бруклине у нас была припасена неизменная издевка для интеллектуалов: “Школьные грамотеи – на улице бесполезные пустомели”1.

1В оригинале  Good school smarts, no street smarts. — Примеч. peд.

Подозреваю, что у большинства из нас, прошедших свой путь в науке и по карьерной лестнице, случаются неудачи в общении с себе подобными. Будущих специалистов учат проводить исследования и работать с рукописями, читать лекции и принимать экзамены, а не жить своим собственным умом. Но в сфере социальной психологии “проколы” могут быть особенно неприятными. Если вы изучаете атомную физику, вам не обязательно много знать о происходящем в реальной жизни. Не требуется большого количества социальных умений и навыков, чтобы управлять линейным ускорителем элементарных частиц или спектрофотометром. Но предмет изучения социальных психологов – собственно человеческие взаимоотношения. Кому интересно, владеем ли мы профессиональным жаргоном или сложной исследовательской методологией, если все это никоим образом не помогает нам разобраться в мотивах поведения реальных людей и в повседневных жизненных проблемах?

Итак, в процессе работы над этой книгой мне пришлось отойти от академической науки и отправиться в путешествие по сложному миру, который голландские социальные психологи называют “сферой”, а все остальные – социумом. Таким образом, вместе с несколькими студентами-энтузиастами я внедрился в среду профессионалов убеждения, тех, чье благополучие зависит не от отличного знания теории, а от практических навыков, с целью понаблюдать за их методами в действии и открыть для себя их секреты. Я быстро понял, что мы, профессора-теоретики убеждения, можем научиться у них намного большему, чем они у нас.

Мы общались с торговцами автомобилями, выслушивали розничных продавцов, торгующих всем, чем угодно, – от дешевых мелочей и косметики до товаров “для здоровья” и услуг “для души”. Мы наблюдали за одной “подружкой из Флориды”, оказавшейся в наших краях “совершенно случайно” и ловко сбывавшей “магнитные стельки, которые подходят для обуви всех размеров” и, “согласно результатам научных исследований”, благотворно влияют на энергетическое поле организма, а стоят всего-то 70 долларов. Мне также посчастливилось близко познакомиться с виртуозными мастерами коммерции – торговцами автомобилями. Также я изучал методы воздействия на людей, используемые влиятельными политиками, психотерапевтами, так называемыми “медиумами”, религиозными вождями и лидерами тоталитарных сект. Я посещал семинары и тренинги, на которых обучали секретам мастерства убеждения, изучал “ремесло” колдунов, медиумов и мошенников разного толка и даже обучался продаже ножевых изделий.

Я беседовал с сотнями жертв убеждения – от потребителей, совершающих бесполезные покупки под натиском беспринципных продавцов, до бывших сектантов, чудом избавившихся от власти Муна и выживших после трагедии в Джонстауне.

Одним словом, я старался получить информацию из первых рук.

Конечно же, в этой книге используются многие данные, полученные от бывших “школьных грамотеев”. Я изучал результаты множества научных исследовании, проводившихся в сфере психологии убеждения и ее прикладных аспектах. По ходу чтения книги вы заметите ссылки на подобные открытия. Но имейте в виду, что я старался избирательно подходить к исследованиям, результаты которых представляю вашему вниманию. Одно из обвинений, которое нередко выдвигают против социальных исследований (своего рода проблема “бесполезных пустомель на улице”), сводится к тому, что часто результаты исследований социальных психологов подпадают под категорию так называемой очевидной психологии, когда “умники” на профессиональном жаргоне пытаются донести до нас то, что мы слышали еще от своих бабушек. Я сделал все от меня зависящее, чтобы привести самые достоверные и полезные результаты исследований.

Например, многие ученые изучали прямой вербальный подход, в ходе которого один человек пытается навязать другому свою точку зрения. Известна классическая серия экспериментов, проведенных психологом Карлом Ховландом и его коллегами из Йельского университета. Эти исследователи рассматривали следующие вопросы: что эффективнее – предоставить лишь свою точку зрения или привести и противоположные аргументы (ответ: первый подход эффективен только в тех ситуациях, когда слушатели и без того поддерживают вашу позицию; второй гораздо полезнее, когда люди продолжают обдумывать противоречивый довод); следует предоставлять четко аргументированный довод или взывающий к эмоциям человека (ответ: все зависит от аудитории – менее образованные люди в целом больше склонны воспринимать эмоциональные сообщения, в то время как более образованные слушатели лучше реагируют на рациональные убеждения) [1].

Но подлинное содержание сообщения является лишь частью процесса убеждения. Снова и снова я открывал для себя тот факт, что зачастую не так важно, что сказано, как то, как это сказано, где и когда это сказано и кем. Мастера убеждения умеют правильно выбирать ситуацию и окружение, прибегать к невербальному “языку” общения, вычислять “слабые места” своей жертвы. В этой книге мы рассмотрим эти и множество других тонких, скрытых элементов процесса убеждения.

В результате своего исследования я сделал три важных вывода. Во-первых, каждый из нас недооценивает свою подверженность нежелательному убеждению. Поразительна сила иллюзии неуязвимости, в соответствии с которой каждый человек верит, что окружающие более уязвимы, чем он. Отчасти это результат искусности ловкачей, которые не дают своим жертвам возможности осознать, что они подвергаются моральному давлению. Эта вера в свою очередь порождает другую – заблуждение, что мы более способны и, следовательно, лучше защищены, чем другие люди. Иллюзия неуязвимости представляется мне своеобразным якорем спокойствия в непредсказуемом и опасном современном мире. Но, к сожалению, чем в большей безопасности мы себя ощущаем, тем меньше вероятность того, что мы станем предпринимать какие-то меры предосторожности и, таким образом, окажемся более восприимчивы к нежелательному воздействию.

Во-вторых, самые искусные мастера убеждения, как правило, совсем не заметны в толпе. Почти каждому из нас удается противостоять людям, использующим бесконечные уговоры и лесть, – мы “видим насквозь” нахальных торговцев, агрессивных мошенников и беспринципных лидеров тоталитарных сект. Однако те, кому удается обрести истинную власть над сознанием людей, зачастую действуют куда более изощренными методами. На первый взгляд, они привлекательны, честны и вполне достойны доверия. Как однажды заметил Авраам Линкольн: “Нет ничего сильнее доброты”. Мастера убеждения продвигаются вперед маленькими шажками – настолько незаметно, что мы даже не осознаем происходящего, пока не оказываемся в ловушке.

В этой книге еще не раз будет сказано о том, что самые успешные продавцы вовсе не похожи на типичных торговцев. В 1950-x годах Ванс Паккард написал бестселлер под названием The Hidden Persuaders (“Мастера скрытого убеждения”), в котором объяснил, каким образом представители Мэдисон-авеню используют неординарные, ловкие приемы, основанные на данных психоанализа. Наиболее известные из них – сообщения, действующие на подсознание. Предполагалось, что в результате товары будут расходиться с поразительной быстротой. Последующие исследования не подтвердили гипотезы Паккарда – техника убеждения, основанная на прямом внушении, не влияла существенно на рост продаж. Но сам термин скрытое средство убеждения вполне отвечает действительности: наиболее эффективным убеждение оказывается тогда, когда ему сопутствует иллюзия свободы выбора.

В-третьих, правила убеждения не отличаются большим разнообразием; они почти неизменны – независимо от того, какую цель преследует манипулятор. Стремятся ли вам продать дешевые мелочи или вечные ценности, создается впечатление, что все продавцы читают одно руководство, а в определенных ситуациях – даже одну и ту же страницу. Я согласен с мнением известного рекламиста Сида Бернштейна: “Вы продаете кандидатов на какой-то политический пост точно так же, как мыло, сургуч или любой другой товар, потому что, занявшись этим серьезно, вы понимаете, что существует единственный способ продать что-либо успешно” [2].

Итак, содержание приманок может разительно отличаться, но форма останется неизменной. Я не хочу сказать, что убеждение всегда формируется по некоему “шаблону”. Эффективный манипулятор должен обладать недюжинным мастерством, являющимся одновременно и искусством, и наукой. Только так процесс убеждения превращается в захватывающее действо. Кроме того, виртуоз убеждения добивается успеха лишь в том случае, если следует определенным психологическим законам.

В этой книге я постарался раскрыть психологические приемы, с которыми вы, вероятнее всего, сталкивались в повседневной жизни. Изучите их, чтобы уметь распознавать их и противостоять их удивительной силе.

Важно признать, что убеждение по сути не является способом эксплуатации. Лучше не сравнивать его с оружием, поскольку это процесс не менее значимый, чем остальные, задействованные в разных видах социального общения. Любое межличностное взаимодействие, в конце концов, сводится либо к удовлетворению информационных запросов, которые неизбежно изменяют нас самих, либо к передаче эмоциональных сообщений, с помощью которых люди стараются изменить друг друга.

Понятие убеждения гораздо шире, чем ловкие трюки мошенников и шарлатанов. На умениях и навыках убеждения строятся обучение и воспитание, дружба и профессиональное взаимодействие, а также самосовершенствование и дисциплина. “Владеть другими – значит обладать силой, владеть собой – настоящее могущество”, – писал Лао-Цзы. Прикладные основы психологии убеждения (а вместе с тем – знания того, как распознавать скрытое влияние и противостоять ему) можно считать важными жизненными умениями. Сегодня остро стоит вопрос этичности убеждения (как и зачем оно используется), а влияние людей друг на друга уже ни у кого не вызывает сомнений. (Об этике и морали мы подробно поговорим в последней главе.)

В этой книге я использую термин убеждение в самом широком смысле. Под ним я подразумеваю психологическую динамику, вынуждающую людей меняться так, как они никогда бы не изменились без влияния на них извне. Этот термин объединяет ряд родственных психологических понятий: влияние, контроль, изменение отношений, покорность и уступчивость, а также более опасные крайности, такие как контроль над мышлением и методики “промывания мозгов”.

Больше всего меня интересует, каким образом манипулируют людьми и вынуждают их поступать так, что впоследствии они глубоко сожалеют об этом. Я расскажу вам о несовершенстве человеческого восприятия и о законах психологии. Никому из нас не помешает совет Элеонор Рузвельт: “Учитесь на ошибках других. Вам не хватит жизни, чтобы самим совершить все эти ошибки”.

Ждем ваших отзывов!

Вы, читатель этой книги, и есть главный ее критик и комментатор. Мы ценим ваше мнение и хотим знать, что было сделано нами правильно, что можно было сделать лучше и что еще вы хотели бы увидеть изданным нами. Нам интересно услышать и любые другие замечания, которые вам хотелось бы высказать в наш адрес.

Мы ждем ваших комментариев и надеемся на них. Вы можете прислать нам бумажное или электронное письмо либо просто посетить наш Web-сервер и оставить свои замечания там. Одним словом, любым удобным для вас способом дайте нам знать, нравится или нет вам эта книга, а также выскажите свое мнение о том, как сделать наши книги более интересными для вас.

Посылая письмо или сообщение, не забудьте указать название книги и ее авторов, а также ваш обратный адрес. Мы внимательно ознакомимся с вашим мнением и обязательно учтем его при отборе и подготовке к изданию последующих книг. Наши координаты:

E-mail: info@dialektika.com

WWW: http://www.dialektika.com

Информация для писем:

из России: 115419, Москв, а/я 783 из Украины: 03150, Киев, а/я 152

Глава первая. Иллюзия неуязвимости, или Как не быть легковерным?

Они не попали бы и в слона с такого расст…

Генерал Джон Б. Сэджвик (последние слова офицера Объединенной армии времен Гражданской войны, произнесенные им во время Пенсильванской битвы, 1864 г.)

Был январь 1984 года, я занимался поисками всевидящего Старшего Брата. Работая социальным психологом – одним из тех, кто исследовал контроль сознания, я пытался превзойти Джорджа Оруэлла и его пресловутый рекордный год. Через несколько недель мне предстояло начинать читать специальный курс лекций под названием “Социальная психология – 1984”. В то утро я составлял общий план своей будущей работы.

Прежде всего, я собирался ознакомить своих студентов с отличительными особенностями тиранов. Каким образом невольные жертвы могли бы защититься от деспотов – таких, например, как О’Брайен, один из лидеров партии в 1984, который заявлял: “Вы представляете, что существует некая человеческая сущность, которая возмутится, узнав о том, что мы делаем, и восстанет против нас. Но именно мы создаем эту человеческую сущность. Люди очень податливый материал”? Брр!

Мы сами гоняемся за Старшими Братьями. Приведу начало романа Дж. Оруэлла.

Был холодный ясный апрельский день, и часы пробили тринадцать. Уинстону Смиту… шел сороковой год. Над щиколоткой у него была варикозная язва: он поднимался медленно и несколько раз останавливался передохнуть. На каждой площадке со стены глядело все то же лицо. Портрет был выполнен так, что, куда бы ты ни стал, глаза тебя не отпускали. СТАРШИЙ БРАТ СМОТРИТ НА ТЕБЯ, гласила подпись, (пер. В.П. Голышева)

Пожалуй, первую лекцию следует начать с рассказа о монстрах тоталитарного общества. Гитлер, Сталин, Муссолини… Послышался звонок в дверь. Черт. Наверняка ко мне пожаловал назойливый торговец-аферист, о котором я уже был наслышан от соседей. Я направился к двери. Образ Старшего Брата (кажется, я помнил его из иллюстрации к одному старому журналу) не шел у меня из головы, а в ушах звучала музыка, сопровождавшая сцену дождя в Психопате^1. Приняв самый грозный вид, на который только был способен, я распахнул дверь. Но вот незадача! На пороге стоял Марио, приятный молодой человек, который пришел чистить дымоход. Парень в испуге отскочил назад и учтиво спросил, вовремя ли он явился. Я извинился и пригласил его войти.

Мы познакомились с Марио всего несколько дней назад, во время футбольного матча. Он мне сразу понравился. Молодой человек был любезным, не заносчивым и обладал хорошим чувством юмора – с такими людьми я всегда схожусь легко. Оказалось, что у нас достаточно много общего. Мы оба недавно стали отцами, путешествовали в одних и тех же краях. Мало того, у нас были общие знакомые. В довершение всего, когда я рассказал, что иногда пишу для популярных журналов, Марио с волнением в голосе признался, что недавно прочел одну из моих статей и обсуждал ее со своими друзьями. Когда я узнал, что парень работает чистильщиком дымоходов, я вспомнил, что мой камин давно нуждался в надлежащем уходе, и не задумываясь пригласил нового знакомого к себе.

1“Психопат” – самый кассовый фильм А Хичкока, который был представлен на четыре премии “Оскар”. – Примеч. ред.

Когда Марио пришел в себя после недружелюбной встречи, я оставил его заниматься своим делом и вернулся к работе над списком Старших Братьев. Давайте-ка подумаем: обсудить ли мне на лекции деятельность Мао Цзе-дуна, или как там правильно его называют? Тогда после знакомства со знаменитыми диктаторами можно перейти к современным их представителям… возможно, Иди Амину^2, Муамару Каддафи^3, Саддаму Хусейну. А затем – к свенгалиподобным^4 , культовым лидерам. Рассказать студентам о Чарльзе Мэнсоне^5, Джиме Джонсе6 и…

Марио крикнул, что уже закончил. Я проверил его работу, и он предоставил мне счет. Я с удивлением уставился в него: Марио указал сумму на несколько долларов меньше той, о которой мы договорились заранее.

– Работы оказалось меньше, чем я думал, – пояснил он. (Неужели он настолько добр?) – Но, – добавил Марио, – есть одна проблема, и она довольно серьезная. Я обнаружил несколько поврежденных кирпичей, из-за этого может возникнуть пожар.

2 Угандийский диктатор. – Примеч. ред.

3 Ливийский диктатор. – Примеч, ред.

4 Свенгали – зловещий гипнотизер, герой романа “Трильби” Джорджа дю Морье, как нарицательное имя – сильный человек, подчиняющий своей воле другого. – Примеч. ред.

5 Серийный убийца. – Примеч. ред.

6 Основатель и лидер экстремистской организации “Народный храм”, запрещенной в 1978 году после массового самоубийства 911 сектантов.

О “Народном храме” и деятельности Д. Джонса подробно рассказывается в главе 9. – Примеч. ред.

Складывая свои инструменты в сумку, Марио пояснил, что помочь могло только одно химическое вещество, разновидность битума, называемое чистильщиками дымоходов бриконо. К сожалению, бриконо был очень дорогим. Совсем недавно он поднялся в цене (целых 200 долларов за литр!), но что еще хуже – его было очень трудно найти. Марио взял с меня обещание, что я достану по меньшей мере два литра, прежде чем в следующий раз разведу огонь в камине. Я поблагодарил его. Мы попрощались. Он вышел из дома и сел в свой грузовик.

Через несколько минут Марио снова, стоял у моей двери, широко улыбаясь.

– Вот, два литра бриконо, – сказал он, протягивая мне темную бутылку. – Завалялась в кузове моего грузовика.

Это все, что осталось у меня от старой партии. Могу уступить вам его по старой цене – 125 долларов за литр.

Я спросил у него, сколько будет стоить работа.

– Давайте договоримся: я сделаю все бесплатно, а вы заплатите мне только за бриконо, – предложил он. Я тут же выписал ему чек. Устранение неполадок в моем камине заняло не более 20 минут.

Спустя два дня я снова усердно трудился над своим списком знаменитых Старших Братьев. Я раздумывал, остановиться ли в своем курсе на историях преступников-психопатов. Мы могли бы рассмотреть преступления Бостонского Душителя, затем Хиллсайдского Душителя и…

Внезапно мне вспомнился Марио, и, как сказал бы гуру ЭСТВернер Эрхард^7, еще один мастер манипуляций, до меня дошло. Я позвонил в компанию, предоставляющую услуги чистильщиков дымоходов. Там никогда не слышали ни о каком Марио. Я набрал номер уполномоченного представителя футбольной лиги. Тот же ответ. Потом я позвонил в свой банк. Как и следовало ожидать, мой чек уже обналичили. 250 долларов за бриконо?

7 “Программа просветления” Вернера Эрхарда ЭСТ (Эрхарда семинар-тренинг, а на латыни означает “есть”) использует лучшие приемы различных религиозных течений и психотерапевтических дисциплин. Цель программы – “взорвать ум”, дать участникам уникальное переживание, которое трансформирует их жизнь. – Примеч. ред.

Опять оказаться в дураках!.

Но я не жалею о своих 250 долларах, они были потрачены с пользой. Хоть это и не самая дешевая прививка от обмана, но кто знает, во сколько мне обошелся бы еще один такой Марио. Кроме того, вряд ли этой дозы оказалось достаточно на всю мою жизнь – порой я бываю непростительно легковерным. Но после покупки бриконо мой внутренний сигнал тревоги в сомнительных ситуациях стал включаться намного быстрее, чем раньше.

Более того, Марио расширил мое видение контроля сознания. Стало ясно, что “Социальная психология – 1984” должна была стать чем-то большим, чем просто рассказ о коварных Старших Братьях. В современном мире они почти перестали представлять для нас опасность, потому что мы научились их распознавать. Мы способны раскусить самого искусного манипулятора с полуслова. И самую большую угрозу представляют люди, к встрече с которыми мы не готовы. Мы настораживаемся, завидев быстро тараторящего торговца с бегающими глазами, но легко попадаемся на удочку внушений милых парней – дружелюбных воров и, сами того не понимая, оказываемся полностью в их власти.

Психология убеждения основана на трех аспектах: характеристиках источника убеждения, образе мышления человека, на которого направлено убеждение, и психологическом контексте, в условиях которого протекает общение. Взгляните на это как на триединство: они, вы и то, что Мартин Бубер называл между 8. Любая из этих трех составляющих может изменить равновесие как в вашу пользу, так и в противоположную, и в результате вы станете уязвимым.

8 Мартин Бубер (1878–1965) – еврейский религиозный философ и писатель. В его концепции диалогического существования сфера “между” (или “Третье”) – это как бы узкая кромка, на которой происходит встреча Я и Ты. Согласно М. Буберу, познание сферы “между” должно помочь человечеству в преодолении одиночества. – Примеч. ред.

Марио учел все три аспекта. Во-первых, меня поразило его обаяние – спокойное поведение семьянина, заслуживающего доверия и не вызывающего никаких подозрений. Во-вторых, он терпеливо и осторожно сформировал контекст, в котором нерезонное стало выглядеть резонно. Контекст, т. е. то, что находится “между”, представляет собой сложный элемент психологии убеждения. Особенности его воздействия на людей составляют значительную часть сферы социальной психологии, в которой я работаю, а также этой книги. Если бы Марио не привел предусмотрительно доводы в пользу своего коммерческого предложения под названием бриконо, а нанес бы мне простой “холодный визит”, как это распространено в торговле; если бы я встретил Марио при других обстоятельствах (тюрьма очень даже подошла бы), я не задумываясь отказал бы ему. Но, как говорила моя бабушка, если бы у меня было четыре колеса, я был бы автобусом. Наконец, в-третьих, Марио посчастливилось появиться в тот момент, когда, занятый мыслями о грозных Старших Братьях, мой ум нелепо обезоружил меня перед таким дружеским нападением.

Психологическое обезоруживание готовит почву для убеждения. Жестокая ирония судьбы заключается в том, что наиболее уязвимы мы именно тогда, когда почти не ощущаем какой бы то ни было опасности. К сожалению, иллюзия неуязвимости служит достаточно точным определением спокойного состояния. Исследования показали, что в целом люди склонны верить, что неприятности с большей вероятностью произойдут с другими, чем с ними самими. Опираясь на поразительную по своей ошибочности логику, каждый считает, что у него меньше шансов стать жертвой, чем у любого другого человека.

Например, исследования свидетельствуют: когда речь заходит о болезнях, смерти, разводе, нежелательной беременности, потере работы и природных катаклизмах, многие люди считают, что они менее подвержены опасности, чем другие.

Заболевания. Большинство людей верят в меньшую подверженность всевозможным болезням – от воспаления и рака легких до слабоумия и болезней зубов [2]. Доля тех, кто считает, что они менее подвержены риску, чем другой человек, по отношению к тем, кто считает себя более подверженным этому риску, составляет 2:1 в случае рака легких, 3:1 в случае гриппа, 5:1 в случае пневмонии, 7:1 в случае пищевого отравления и 9:1 в случае бронхиальной астмы. Иногда подобные суждения не лишены определенного смысла. Утверждая, что у них меньше шансов заболеть раком легких, люди, возможно, принимают меры по предотвращению этого заболевания. Однако во многих случаях группа самого большого риска состоит из людей, искренне убежденных в своей неуязвимости. Например, в одном исследовании, проведенном в Австралии, огромное число курильщиков заявили, что их собственный риск заработать рак легких и другие болезни, связанные с курением, намного меньше по сравнению с другими курильщиками. Объектом еще одного исследования, проведенного в Соединенных Штатах Америки, стали курильщики, прошедшие в клиниках лечение от пагубного пристрастия. Те, кто на полпути отказался от дальнейшего участия в программе, оценили риск возникновения заболеваний, связанных с курением, ниже, чем в начале программы. Еще один обзор показал, что не многие курильщики (17 %) признают, что уровень содержания смолы в их любимых сигаретах выше среднего [3].

Смерть. Большинство людей убеждены, что у них больше шансов перейти восьмидесятилетний рубеж, чем у остальных. В одном исследовании студентам колледжа сообщили, что средняя продолжительность жизни в стране составляет 75 лет, и попросили оценить, до скольких лет доживут они сами. Средний ответ этих известных мастеров мнимых представлений о собственной неуязвимости (которыми они заражаются от преподавателей) – 84 года [4].

Развод. Процент разводов в Соединенных Штатах Америки в настоящее время достигает примерно 50 %. Но неженатые, незамужние или же состоящие в браке люди скажут вам, что эта проблема может коснуться кого угодно, но ни в коем случае не их самих. По результатам одного крупного исследования, люди, недавно подавшие заявление о вступлении в брак, с завидным постоянством утверждают, что примерно половина всех сегодняшних браков в США обречены на развод. Но когда им задают вопрос о возможности распада их собственного брака, средняя оценка подобной вероятности составляет ни много ни мало 0 % [5].

Респонденты также проявляют неоправданный оптимизм относительно того, каким образом маловероятный факт развода отразится на них самих. Более 40 % мужчин в случае развода намерены получить право опеки над несовершеннолетними детьми, несмотря на то что те же мужчины отдают себе отчет в том, что дети проводят лишь 20 % времени со своими отцами, состоящими в разводе с их матерями. Женщины утверждали, что право опеки над своими детьми получают примерно 80 % разведенных матерей, но более 95 % из них ожидали, что в случае их собственного развода им-то будет предоставлено это право. Представительницы прекрасного пола отметили (с большим воодушевлением), что 40 % разведенных женщин получают алименты, но 81 % из них были уверены, что получили бы их, если бы запросили. А как же все те отцы – злостные неплательщики, о которых мы столько наслышаны? В этих семьях, похоже, такие отсутствуют. Женщины довольно точно указывают, что примерно 40 % родителей, которым назначили опеку над детьми, на самом деле получают все полагающиеся им выплаты. Но 98 % женщин уверены, что в случае, если бы опека была присуждена им, их бывшие мужья честно выплачивали бы алименты.

Нежелательная беременность. Студентки, ведущие половую жизнь, после того, как их попросили сравнить себя со своими ровесницами в отношении наступления незапланированной беременности, отметили, что существует 34-процентная вероятность того, что они могут забеременеть, как и другие студентки, 21-процентная вероятность того, что они могут забеременеть, как и другие женщины их возраста, и 20-процентная вероятность, что они забеременеют, как и среднестатистические американки детородного возраста [6].

Работа. Студенты колледжей предполагают, что существует более чем 42-процентная вероятность того, что у их соучеников – будущих коллег – будет более низкий уровень первоначальной заработной платы, чем у них самих; на 44 % меньше шансов, что у них появится свой собственный дом, и на 50 % меньше шансов, что им понравится их место работы после окончания курса обучения. В среднем люди полагают, что вероятность их увольнения на 32 % меньше, чем у их коллег [7].

Природные катаклизмы. Результаты опроса жителей сейсмоопасных районов Калифорнии показали, что они на 27 % недооценивают риск возникновения крупного землетрясения в следующие 20 лет [8]. В другом исследовании участвовали люди, пережившие разрушительное землетрясение силой в 7,1 балла по шкале Рихтера, произошедшее в Северной Калифорнии в 1989 году Их попросили оценить вероятность причинения в будущем вреда им самим и другим людям такими страшными природными катаклизмами, как землетрясение. Через три дня после пережитого несчастья не на шутку потрясенные, но уцелевшие счастливчики пессимистически утверждали, что у них больше шансов пострадать от подобных трагедий в будущем, чем у других людей. Но когда им задали этот же вопрос спустя три месяца после печальных событий, оказалось, что иллюзии неуязвимости возродились. Все респонденты были уверены в том, что вероятность испытать нечто подобное в будущем для них самих значительно меньше, чем для остальных жителей этого района [9].

Этот перечень можно продолжить. Как показывают исследования, мы недооцениваем свои собственные шансы однажды оказаться жертвой какой-либо трагедии – от судебного преследования и ограбления до падения с высоты, переломов костей и бесплодия. “Люди думают, что все смертны, кроме них самих”, – писал поэт Эдвард Янг [10].

Я не утверждаю, что наша иллюзия неуязвимости неизменна. Например, исследования свидетельствуют о том, что когда жертвой обстоятельств становится кто-то из близких нам людей, наши суждения коренным образом меняются, и мы с непреходящим пессимизмом начинаем размышлять о превратностях судьбы. Это особенно характерно для тех случаев, когда жертва в чем-то похожа на нас. Так, если ваш ровесник внезапно умирает от инфаркта, причем вам известно, что он вел примерно такой же образ жизни, как и вы, я даю голову на отсечение, что вас начнут одолевать навязчивые мысли, что подобное в любой момент может произойти и с вами.

Существуют также огромные индивидуальные различия. Некоторые люди смотрят в будущее пессимистично, а другие проявляют недюжинный оптимизм. (“Как вы узнали, что небо упало?” – спросил Гении Пенни. “Я видел это своими глазами, – ответил Маленький Цыпленок. – Я слышал это своими ушами. А его кусочек даже упал на мою бедную голову”9.) Примечательно, что порой свою уязвимость лучше других оценивают самые неисправимые пессимисты. В ходе одного исследования двух групп людей – страдающих депрессией и психически здоровых – участников попросили высказать свои предположения относительно того, как их воспринимают окружающие. Как оказалось, люди, страдающие депрессией, оценили впечатление, которое они производят на окружающих, точнее здоровых людей. Представления же о себе последних оказались чересчур радужными, что не соответствовало действительности [11]. Предполагается, что депрессия лишает своих жертв удобного, но обманчивого превосходства над окружающими и избирательности восприятия.

9Маленький Цыпленок и Гении Пенни – герои популярного мультфильма. – Примеч. ред.

Иллюзия личной неуязвимости не присуща человеку от рождения. Мало того, определенную роль играют культурные различия. Недооценка или преуменьшение уязвимости не распространены, к примеру, в коллективистских культурах, в которых групповые цели превалируют над индивидуальными, где личное благосостояние гораздо менее значимо, чем процветание большой группы, даже всего народа. Так, исследования, проведенные в Японии (возможно, стране с наиболее ярко выраженным коллективизмом культуры), показали: люди оценивают свою вероятность столкнуться в будущем с серьезными проблемами (болезнь, развод, неудачи в учебе и т. п.) примерно так же, как и для своих соотечественников [12]. По сути, японцы стараются избежать чрезмерного оптимизма относительно собственного будущего. По результатам национального опроса, проведенного в 1990 году организацией “Правительственное управление общественной информации Японии”, лишь 23,4 % жителей Японии признали, что в будущем ожидают перемен к лучшему. Это было до последовавшего вскоре спада активности японской экономики [13].

Однако на Западе, в индивидуалистических культурах, в которых индивидуальные цели ее членов не менее, если не более важны, чем групповые, иллюзия неуязвимости является широко распространенной нормой. По результатам проведенного в 1998 году опроса Гэллапа (Gallup Poll), надежды американцев на высокий уровень своего благосостояния в будущем “оказались очень распространенными, превышающими аналогичные показатели, зафиксированные в ходе опросов Гэллапа за последние 35 лет”. По результатам опроса, 72 % американцев предполагали, что через пять лет их жизнь будет “самой лучшей из возможных” или нечто очень близкое к этому. Хотя только 26 % респондентов признали, что за последние пять лет их жизнь почти не изменилась [14].

Иллюзия неуязвимости на удивление живуча. Через две недели после атаки террористов 11 сентября 2001 года на Всемирный торговый центр и Пентагон 53 % опрошенных американцев признавали, что беспокоятся за себя и своих близких, и осознавали, что жертвой будущих терактов может оказаться каждый человек. К январю их число сократилось до 38 % [15]. Опрос общественного мнения, проведенный полгода спустя, оказался еще более показательным: 52 % американцев высказали мнение, что вероятность новых террористических актов в Соединенных Штатах в течение последующих нескольких недель высока, но только 12 % опрошенных допускали, что они могут коснуться их самих или членов их семей [16].

Если мы в состоянии убедить себя в том, что нас не коснутся такие несчастья, как болезни или стихийное бедствие, неудивительно, что мы преувеличиваем свои возможности управления такими психологическими силами, как, к примеру, стойкость в отношении социального воздействия и убеждения. Более того, у нас возникает дополнительная иллюзия в отношении самих себя: мы верим, что благодаря собственным личностным характеристикам способны противостоять психологическому давлению лучше, чем другие люди. Результаты исследований ясно подтверждают: люди (особенно представители Запада) твердо убеждены в том, что они способнее окружающих. Мы оцениваем свой уровень “выше среднего” по всем позициям перечня желаемых характеристик: от интеллектуальных способностей и личного профессионализма до лидерских навыков и способностей к социальному взаимодействию [17].

Вместе с моими студентами Натанаэлем Фастом и Джозефом Гербером я изучал иллюзию “уровня выше среднего” в связи с феноменом убеждения [18]. Прежде всего мы попросили участников оценить, насколько разнообразные личностные особенности влияют на подверженность человека психологическому давлению. Качества, которые получили высшие баллы, мы представили 268 студентам университетов и колледжей и попросили их сравнить себя с другими студентами их пола и возраста по каждой из характеристик [19]. Эффект “уровня выше среднего” наблюдался почти в каждом случае:

• 50 % студентов заявили, что они менее наивны, чем средний студент их возраста и пола; только 22 % отметили, что они наивнее других;

• 43 % участников посчитали себя менее легковерными, чем остальные люди; только 25 % признали, что они доверчивее, чем большинство;

• 46 % опрошенных назвали себя менее конформными 10, чем окружающие люди; только 16 % высказали противоположную точку зрения;

• 74 % респондентов признали себя более независимыми по сравнению с остальными людьми; лишь менее десятой части опрошенных (7 %) назвали себя менее независимыми;

10 Конформность (от лат. conformis – подобный, сообразный) – податливость человека реальному или воображаемому давлению группы, проявляющаяся в изменении его поведения и установок в соответствии с первоначально не разделявшейся им позицией большинства. С другой стороны, нонконформизм – это стремление во что бы то ни стало поступать вопреки позиции господствующего большинства, любой ценой и во всех случаях утверждать противоположную точку зрения. – Примеч. ред.

• 63 % участвовавших в исследовании оценили свою уверенность в себе выше среднего; только 13 % признали, что они менее уверены в себе, чем большинство;

• 55 % назвали себя более целеустремленными, чем их сверстники; только 15 % назвали себя менее целеустремленными.

Участники исследования также заявляли, что от нежелательного убеждения со стороны других людей их защищают особые знания, умения и навыки:

• 77 % респондентов были уверены, что они отлично осознают механизмы манипуляции; только 3 % опрошенных оценили свои возможности распознавать их ниже среднего;

• 61 % опрошенных отметили, что они знают о методах обмана больше, чем другие люди их возраста и пола, по сравнению с 11 %, которые оценили свои знания ниже среднего;

• 66 % верили, что их уровень критического мышления выше среднего, в то время как 5 % респондентов оценили свою способность мыслить критически ниже среднего.

Итак, на работе, в школе или даже в заботе о своем собственном здоровье, все мы как будто живем в вымышленном “Озере Вобегон” Гаррисона Кейлора, в котором “все обитатели – выше среднего”.

Для иллюзии “уровня выше среднего” характерны значительные индивидуальные различия (у некоторых людей возникает противоположная проблема – они склонны сосредотачиваться на неудачах и отрицать собственные достижения). Кроме того, проявления иллюзии “уровня выше среднего” варьируются в зависимости от ситуации. Но поразительно, насколько распространено это искажение: в нашей культуре "нормально” переоценивать собственную стойкость перед лицом нежелательного убеждения.

Но как же умные люди, вопреки всем несоответствиям, убеждают себя в том, что они способнее, чем другие? Социальные психологи называют этот процесс фундаментальной ошибкой атрибуции 11. Объясняя причины проблем других людей, мы, как правило, стремимся возложить вину за случившееся на присущие им качества – черты характера, эмоциональное состояние и т. п. Так, узнав, что вас обвел вокруг пальца пройдоха-торговец, я с большой долей вероятности приду к выводу, что это произошло из-за того, что вы слишком легковерны.

Причиной же собственных неудач мы считаем особенности ситуации. Если обманутым окажусь я сам, я решу, что это произошло из-за того, что продавец или торопил меня, или заговаривал мне зубы, или мне “посчастливилось” оказаться не в то время не в том месте.

Давайте поговорим о том, как возникает фундаментальная ошибка атрибуции. Если вы знаете, что обычно не позволяете другим манипулировать собой, должно случиться нечто неординарное, чтобы этот порядок вещей нарушился. Но возникновение ошибки обусловлено не только рациональной обработкой информации. Вы забываете о собственной уязвимости благодаря защитному психологическому экрану комфорта и самообмана. Мало того, вы усиливаете этот самообман, приписывая вину за неудачи окружающих их индивидуальным особенностям. Тем самым вы пытаетесь убедить себя, что вас самих такие беды не коснутся. Лишь немногие из вас согласятся признать, что неприятные события происходят и по чистой случайности.

11Атрибуция (от англ attribution – приписывать, наделять) – приписывание социальным объектам (человеку, группе, социальной общности) характеристик, не представленных в поле восприятия. – Примеч. ред.

К счастью, однажды обжегшись на молоке, в следующий раз многие будут дуть на воду. Другие, напротив, снова и снова наступают на одни и те же грабли. Почему же они не учатся на собственных ошибках?

В иллюзии “уровня выше среднего” присутствует самоподдерживающий элемент. Результаты одного исследования показали, что наименее умелые люди зачастую больше других уверены в своих способностях. В серии экспериментов когнитивные психологи Дэвид Даннинг и Джастин Крюгер предложили студентам Корнельского университета тест, в котором оценивались разнообразные умения и навыки: знание английской грамматики, логическое мышление и чувство юмора. Как выяснилось, те респонденты, общая сумма баллов которых не превышала нижний квартиль 12, больше всего переоценивали свои способности. Что касается, например, английской грамматики, то участники, результат которых соответствовал десятому процентилю 13, предполагали, что набрали баллы, достигающие шестьдесят первого процентиля, а свои якобы истинные способности оценивали не ниже шестьдесят седьмого процентиля. В тесте на логическое мышление участники, набравшие баллы, соответствующие двенадцатому процентилю, были уверены, что в среднем они достигнут шестьдесят второго процентиля, а истинный уровень своих способностей определили как соответствующий шестьдесят восьмому процентилю [20].

12 Квартиль – граница на шкале измеряемого (тестируемого) свойства, отделяющая 25 % испытуемых от выборки стандартизации Различают три квартиля Q1 – первые 25 %, Q2 – 50 % (медиана), Q3 – 75 %. Если значение находится в зоне, где расположено менее 25 % наблюдаемых значений переменной, то говорят, что оно расположено в нижнем квартиле Если же оно расположено там, где находятся верхние 25 % значений, то говорят, что оно расположено в верхнем квартиле. – Примеч ред.

13 Процентиль – это мера расположения данных выборки или распределения. Говорят, что n-й процентиль – это такое значение, ниже которого расположено п процентов наблюдений данной переменной Следовательно, 10-й процентиль – это значение, ниже которого расположено 10 % результатов наблюдений. 50-й процентиль называется медианой, а 25-й и 75-й про-центили – нижним и верхним квартилями соответственно – Примеч. ред.

Почему же люди не учатся на своих ошибках? По мнению Даннинга и Крюгера, одна из причин заключается в том, что для успешного выполнения каких-либо задач и распознавания ошибок в ходе их выполнения зачастую необходимы одинаковые умения и навыки. Если вы не сильны в логике, вам, очевидно, не удастся адекватно оценить логику своих высказываний. Умения, требуемые для построения грамматически правильного предложения, те же, что необходимы для того, чтобы понять, является ли данное предложение грамматически правильным. Крюгер и Даннинг пришли к следующему выводу: “Знания, позволяющие формировать правильное суждение, лежат в основе способности распознавать это правильное суждение. При недостатке первых вы будете испытывать и недостаток вторых”.

Подобное противоречие проявляется во многих сферах жизни. В теннисе, как показывает практика, новички определяют, насколько удачным был выполненный ими удар, менее точно, чем мастера. Начинающие шахматисты оценивают, сколько раз им необходимо взглянуть на доску, чтобы запомнить позицию, хуже профессионалов. Физики-любители, в отличие от специалистов, неспособны определить сложность физических проблем [21]. Люди, проходящие профессиональное обучение, имеют тенденцию оценивать слишком высоко свое мастерство в новой сфере знаний и навыков, в то время как преподаватели точнее, чем ученики, могут предсказать качество выполнения ими тестов.

В сфере бизнеса также живуча излишняя самоуверенность. Служащие недооценивают, как долго они будут выполнять поставленные задачи. Топ-менеджеры и предприниматели чрезвычайно (иногда гибельно) самонадеянны в принятии деловых решений, особенно при вторжении на незнакомую им территорию, при открытии нового бизнеса или совершении крупных покупок – эту проблему авторы называют “проблемой нового”.

В сущности, менее компетентные люди не только хуже выполняют свою работу и принимают неудачные решения, их некомпетентность также не позволяет им осознать свои промахи. Но это касается не всех умений и навыков без исключения. Менее искушенные люди способны оценить реальное положение дел, когда получают прямую и однозначную обратную связь. Когда игрок в гольф направляет мяч в лес, он вполне отдает себе отчет в том, что подача оказалась неудачной.

Однако в межличностном взаимодействии создаются все условия для поддержания некомпетентности. С одной стороны, обратная связь, которую мы получаем от собеседников, как правило, неоднозначна и поэтому доступна всевозможным истолкованиям в своих интересах. Когда же посторонний человек пытается нами манипулировать, проблема усложняется еще больше. Искусный манипулятор поддерживает в своих потенциальных жертвах иллюзию того, что ими невозможно управлять. В намерении продать вам товар, пылящийся на складе с прошлого года, ловкий торговец будет изо всех сил стараться убедить вас в том, какой прекрасный выбор вы можете сделать. Все они делают ставку на ваше легковерие.

Существует одно необычное неврологическое заболевание под названием анозогнозия. В результате определенного поражения правого полушария головного мозга у человека возникает паралич левой стороны тела. Но поистине поразительным является отказ больного признать свою болезнь! “Вообразите человека, недавно перенесшего тяжелый приступ, – объясняет профессор неврологии Антонио Дамазио. – Полностью парализована левая часть тела, он не может пошевелить ни кистью, ни рукой, ни стопой, ни ногой, на левой стороне лица мышцы неподвижны, человек не в состоянии ни стоять, ни ходить. А теперь представьте, что он, не осознавая своего состояния, считает, что с ним ничего плохого не происходит, и всякий раз на вопрос “Как вы себя чувствуете?” искренне отвечает: “Замечательно” [22].

Наряду с отрицанием своего состояния, не менее драматичным является полное отсутствие у больного анозо-гнозией эмоций или беспокойства по поводу серьезности своего положения. Новость о том, что он перенес обширный инсульт и что существует высокий риск дальнейшего ухудшения состояния головного мозга и сердца, а в некоторых случаях – что его мозг поражен раковой опухолью, воспринимается таким пациентом с равнодушием, невозмутимостью и спокойствием, но никогда – со слезами, отчаянием или злостью [23]. Когда больного просят взглянуть на свою парализованную конечность, он признает, что с этой частью его тела что-то не так. Но заболевание не позволяет ему установить внутреннюю связь между состоянием этой руки или ноги и его собственным физическим состоянием. И в результате, сколько бы его ни спрашивали: “Как вы себя чувствуете?”, он всегда отвечает: “Спасибо, хорошо”.

Легковерие можно рассматривать как социально-психологический аналог анозогнозии. Например, человек, постоянно пребывающий в роли козла отпущения, отказывается признать свою слабость. Такое отрицание поддерживает в нем его самооценку. “Невежество чаще, чем знания, порождает уверенность”, – утверждал Чарльз Дарвин [24]. Но оно, кроме того, позволяет наступать на одни и те же грабли по многу раз.

Иллюзия неуязвимости подчас служит важным элементом психологического приспособления к ситуации. Но чрезмерный оптимизм может стоить слишком дорого, поскольку обезоруживает нас перед окружающими. Часто говорят, что смех – лучшее лекарство. Если так, то с помощью доли реализма вы можете вообще держаться подальше от больницы. Например, исследования показывают, что:

• люди, которые считают, что находятся в группе риска относительно возникновения какого-либо заболевания, охотнее собирают и воспринимают информацию о способах его предотвращения;

• курильщики, склонные преуменьшать вред курения, реже пытаются избавиться от этой вредной привычки;

• сексуально активные женщины, отрицающие свои шансы забеременеть, реже применяют эффективные методы контрацепции;

• жители сейсмоопасных районов, недооценивающие опасность, которой они постоянно подвергаются, часто проживают в ветхих зданиях [25].

Наряду с наличием уязвимости, важное значение имеет ее восприятие. Установлено, что у светлокожих людей в зрелом возрасте повышен риск возникновения рака кожи. Но если, получив необходимую информацию, они начнут принимать меры предосторожности, то сведут риск заболевания к минимуму. Например, они могут применять солнцезащитные кремы и избегать прямого воздействия на кожу солнечных лучей. Парадоксально, но именно те люди, которые генетически предрасположены к развитию рака кожи, могут, скорее всего, им и не заболеть. Это объясняется тем, что они оказывают активное сопротивление своей уязвимости прежде, чем становится уже слишком поздно что-либо предпринимать. Как отметил генетик Дэвид Сирлз, “вероятность наступления события изменяется обратно пропорционально при условии планомерной подготовки к нему”.

Приятно осознавать предсказуемость собственного поведения, когда, помня о событиях прошлого, мы в состоянии оценить свои сильные и слабые стороны, а также “границы” своей безопасной территории. Иногда мы оказываемся правы. Но часто бывает и наоборот. Нет таких людей, которыми нельзя было бы манипулировать и которых нельзя заставить вести себя вопреки их обычному поведению. Хуже всего то, что подобные недоразумения часто происходят в значимых ситуациях – тогда, когда нам действительно есть что терять.

Конечно же, есть недоверчивые от природы люди, склонные сопротивляться любому давлению со стороны и не теряющие самообладания, когда ими пытаются управлять. Психологи называют эти индивидуальные различия чертами характера. Их совокупность образует личность человека. В течение многих лет руководящим принципом психологии было “описать, объяснить и предвидеть” поведение людей. Но после того как на протяжении примерно столетия [26] разрабатывались критерии оценки личности (подсчитано, что в настоящее время рынок предлагает более 2500 видов психологических тестов), специалисты по психометрии однозначно установили, что черты характера являются не чем иным, как суждениями вероятностного характера. В любых обстоятельствах и в любое время существует лишь некий шанс, что вы будете чуть сильнее или слабее, сообразительнее или растеряннее, чем сидящий рядом с вами человек, – независимо от количества баллов, которые вы набрали в результате прохождения того или иного психологического теста. В действительности поведение человека в конкретной ситуации можно лучше спрогнозировать, основываясь на ее обстоятельствах (время, место, социальный контекст), чем на типе характера данного индивида [27].

Значение (или контекст) ситуации представляет собой движущую силу в процессе эффективного убеждения. Ниже мы рассмотрим, каким образом социально-психологические силы вынуждают человека делать то, чего он никак не ожидал от себя, – иногда подобные изменения происходят к лучшему, но нередко бывает и наоборот – независимо от того, кем человек является или как он поступал в прошлом. Несколько лет назад лидера одной группы альпинистов спросили, есть ли шанс у альпиниста-ветерана покорить Эверест. “Да, безусловно, – ответил лидер. – Но в итоге именно гора будет решать, кто сможет ее покорить”. Аналогично: будете ли вы подвержены убеждению, может попросту зависеть от того, с кем или с чем вы столкнетесь.

Процесс убеждения зачастую неуловим. Если элементы ситуации организованы таким образом, что затрагивают ваши внутренние потребности, – возможно, вы жаждете принятия или признания, стремитесь испытать чувство безопасности, – может сложиться впечатление, что вас насквозь пронзил лазер. В подобные моменты вы перестаете быть самим собой, как если бы вы были закованы в цепи. Этот феномен замечательно описывает моя подруга Дебби. Обычно, признается Дебби, она считает себя человеком, способным прямо высказывать свои суждения. Но когда приходится разрывать договоренности с друзьями, ей трудно подобрать нужные слова, и кажется, будто кто-то физически удерживает ее от подобного шага. “Когда я пытаюсь говорить, – рассказывает Дебби, – меня буквально парализует. Я не в состоянии вымолвить ни слова, как будто мои голосовые связки подвергли наркозу. Я не могу преодолеть свой комплекс, хотя осознаю, что это следовало бы сделать”.

Возможно, вы считаете себя менее уязвимым, чем большинство окружающих. Вы искренне полагаете, что вам известны льстивые речи всех этих мастеров воздействия, что вы достаточно проницательны и никогда не купитесь на их вздор. Суждения, подобные вашим, совершенно естественны. К несчастью, большая часть людей, считающих именно так, глубоко заблуждаются.

Вспомните рекламу – вероятно, самый прямолинейный метод убеждения. Правила этой игры известны всем: вам предлагают всего лишь посмотреть телепрограмму или прочитать журнал. Компании-производители завоевывают время и пространство для объявлений, чтобы убедить вас купить то, что они продают. Действенна ли реклама? Едва ли, неизменно утверждает большая часть респондентов в ходе проведения многочисленных опросов. Реклама, признают потенциальные потребители, представляет собой столь очевидную форму манипуляции, что смешно было бы полагать, что она оказывает то воздействие, на которое рассчитывают рекламодатели. Так ли это? “Почти все заблуждаются, веря, что на них реклама не оказывает влияния, не формирует их восприятия, не помогает четко определить их стремления, – отмечала рекламный критик Джин Килбурн. – Выступая с лекциями по всей стране, я чаще всего слышу замечания типа “Я никогда не обращаю внимания на рекламу… Я просто отключаюсь, когда ее слышу… Она на меня никак не влияет”. Конечно, чаще всего я слышу это от молодых парней в модных кепках Вudwеisеr^14” [28].

14 Budweiser – широко рекламируемый бренд пива. – Примеч. ред.

Если вы тоже убеждены в своей невосприимчивости к рекламе, позвольте задать вам несколько вопросов. Что вам приходит на ум, когда вы слышите слова “два в одном”? Когда слышите фразы “…а если нет разницы, зачем платить больше?”, “Просто сделай это!”, “Не тормози, сникерсни”? Кто такой мистер Мускул? Какие парни курят сигареты Мальборо? Что такое райское наслаждение? Задайте эти и многие подобные вопросы кому угодно, и в ответ услышите одно и то же.

Впрочем, этого следовало ожидать. Рекламные издания составляют 40 % почты среднестатистического американца, а рекламные объявления занимают 70 % газетной площади. Американские компании тратят больше 200 миллиардов долларов ежегодно на рекламу своих товаров и услуг [29]. Создание качественного рекламного телевизионного ролика в среднем обходится в 250 тысяч долларов, и еще столько же нужно для того, чтобы запустить его в эфир. Затраты на рекламные паузы в перерывах премьер художественных фильмов и популярных трансляций еще выше. Зачем же корпорации тратят до миллиона долларов на создание рекламного сюжета, который выйдет в перерыве кубка по футболу, и еще до полутора миллионов на то, чтобы зрители увидели его на экране? [30] Потому что эти вложения, скорее всего, окупятся и принесут огромные прибыли.

Некоторым удается “сорвать джек-пот”. Во время перерыва трансляции кубка по футболу Супер Боул в 1999 году зрительской аудитории показали 30-секундный рекламный ролик компании Victoria's Secret – производителя нижнего белья. Сюжет представлял собой парад моделей, наряженных в нижнее белье. Оказалось, что свыше миллиона футбольных фанатов оторвались от экранов телевизоров, чтобы зайти на Web-сайт Victoria's Secret [31]. Также примите к сведению, что крупные корпорации тратят до миллиона долларов на создание 30-секундного ролика, появляющегося на экране в ходе прямых включений с вручения премии Американской киноакадемии [32]. Вероятно, рекламодатели рассчитывают на то, что во время трансляции этого шоу, которое на Мэдисон-авеню 15 называют “суперкубком для женщин”, у телевизоров окажутся более 60 % американок. Chicago Tribune опубликовала картинку, которая с удивительной точностью описывает концепцию рекламы в Advertising Age16: изображение нескольких человек, помещенных в разные коробки в зависимости от доходов, а рекламный слоган гласит: “Специально для вас мы упаковали тех людей, которых вы хотите заполучить” [33].

Фармацевтические компании, выпускающие рецептурные лекарства, только недавно начали производить рекламу, рассчитанную на массового потребителя. Исследование, проведенное в 2000 году National Institute for Health Care Management – некоммерческой беспристрастной организацией, занимающейся вопросами здравоохранения, показало, что затраты потребителей на лекарства, отпускаемые по рецепту, в настоящее время являются самым быстрорастущим пунктом в национальном бюджете здравоохранения. Таким образом, вложения фармацевтов в продвижение своего товара однозначно окупаются: как показало упомянутое исследование, повышение расходов на рекламу обусловило возросшие объемы продаж.

15Мэдисон-авеню-район расположения ряда крупных рекламных агентств в Нью-Йорке, символ мировой рекламной индустрии – Примеч ред

16 Журнал Advertising Age (США) – старейшее издание в области рекламы, выходит с 1930 г. – Примеч ред

Так, розничные продажи 25 самых рекламируемых в прошлом году наименований лекарственных препаратов возросли более чем на 40 %. Например, затраты на рекламу препарата Липитор (компания-производитель Warner-Lambert), понижающего уровень холестерина в крови, возросли с 7,8 миллионов долларов в 1998 году до 55,4 миллионов долларов в 1999 году, в то время как объемы продаж увеличились на 56 % (до 2,6 миллиардов долларов). Когда в 1999 году компания AstraZeneca инвестировала 79,4 миллионов долларов в рекламу противоязвенного лекарственного препарата под названием Прилозек, объемы его продаж возросли на 24 % и составили 3,6 миллиарда долларов. В том же году корпорация Bristol-Myers Squibb вложила 43 миллиона долларов в рекламу Glucophage – противодиабетического перорально-го лекарственного препарата, и объемы его продаж возросли на 50 %, составив 1,2 миллиарда долларов. Даже если столь стремительный рост продаж лишь частично обусловлен действенностью рекламы, очевидно, что капиталовложения фармацевтов оказались целесообразными. Результаты другого исследования раскрыли еще один эффект рекламы, рассчитанной на потребителя медикаментов. Оказалось, что люди стали чаще обращаться к врачам с жалобами на наиболее “разрекламированные” болезни. Например, в период между 1990 и 1998 годами количество пациентов, обратившихся в медучреждения с симптомами аллергических заболеваний, было стабильным и составляло примерно 13–14 миллионов человек в год. Однако в 1999 году заметно увеличилось количество рекламных роликов противоаллергических лекарственных препаратов. Компания Schering-Plough в рекламу одного только Кларитина вложила 137 миллионов долларов (это самая крупная сумма, инвестированная в продвижение на рынке лекарственного препарата) – и в результате количество пациентов, обратившихся с жалобами на аллергические симптомы, достигло 18 миллионов человек в год [34].

Установлено, что свыше половины рекламных кампаний значительно повышают краткосрочные (в течение шести месяцев) объемы продаж, – это очень внушительная цифра, особенно если учитывать различное качество рекламной продукции. Шансы на успех наиболее велики для товаров-новинок, впервые поступающих на рынок, когда реклама приводит к увеличению прибыли на 21 %; более того, для успешных кампаний увеличение объемов продаж составляет колоссальные 60 %. Однако, повторяю, это всего лишь кратковременный эффект. Последующие исследования показали, что потенциальные потребители рекламируемых товаров и услуг, получавшие большее количество рекламы, все равно покупали в среднем на 17 % больше товаров в течение года после окончания трансляции рекламы и на 6 % больше в следующие два года. По результатам одного крупного исследования, за двухлетний период объем продаж широко разрекламированных товаров увеличился на 40 %. Хорошая реклама, бесспорно, прекрасно окупается [35].

Дети представляют собой особо восприимчивую к рекламе категорию потребителей. Почти во всех больших рекламных агентствах есть детские подразделения. У них зачастую короткие и броские названия: Kids2KidsJust Kids, Inc., Small Talk, Kid Connection. Существуют такие крупные печатные издания рекламной индустрии, как Youth Market Alert, Selling to Kids и Marketing to Kids Report^17, отражающие новейшие исследования конъюнктуры рынка [36].

17 Во всех упомянутых названиях обыгрывается слово “kid” – ребенок. – Примеч. ред.

Среднестатистический американский ребенок смотрит больше десяти тысяч рекламных роликов продуктов питания ежегодно; 95 % сюжетов рекламируют конфеты, безалкогольные напитки, мюсли или рестораны быстрого питания (“фаст-фуд”) [37]. Исследования показывают, что дети, которые проводят перед экранами телевизоров больше времени, чем их сверстники, гораздо чаще просят родителей купить им продукты, знакомые по рекламным роликам, употребляют больше такой еды и посещают разрекламированные рестораны быстрого питания [38]. 20 лет назад дети пили в два раза больше молока, чем газированной воды. Благодаря рекламе пропорция изменилась с точностью до наоборот. Опрос, проведенный организацией Center for Science in the Public Interest, показал, что школьники восьми-двенадцати лет могут назвать больше марок пива, чем имен президентов США [39]. Результаты другого исследования оказались не менее впечатляющими: подавляющему большинству шестилетних детей Америки верблюд Кэмэл с рекламы сигарет знаком так же хорошо, как и Микки-Маус [40].

Создатели рекламы, рассчитанной на детей, стремятся заставить их изводить своих родителей. Маркетологи-рекламисты используют такие термины, как “фактор надоедания” и “сила побуждения” [41]. Джеймс Макнил, возможно, самый известный специалист по продаже товаров для детей, провел масштабное исследование стилей детских “требований”. В своей книге Children as Customers: A Handbook of Marketing to Children (“Дети как потребители: руководство по детскому маркетингу”) Макнил привел семь основных стилей воздействия детей на родителей:

• умоляющий (“Мама, мама, ну мамочка”; “Ну пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста”);

• настойчивый (непрекращающиеся просьбы);

• силовой (“Раз так, тогда я пойду и попрошу папу”);

• демонстративный (приступы гнева и истерики в общественных местах);

• подлизывающийся (“Ты самый лучший в мире папа”);

• угрожающий (обещания убежать из дому или всю жизнь ненавидеть родителей, если они не выполнят просьбу);

• “давящий” на жалость (“Все друзья будут надо мной смеяться, если у меня этого не будет”) [42],

Создатели рекламы, рассчитанной на детей, активно используют подобную информацию и зачастую добиваются впечатляющих результатов. В ходе одного исследования двум группам детей показывали телепередачи: одну без рекламы, другую с двумя роликами, рекламирующими игрушку. После этого детям-участникам показывали картинки с изображениями папы и сына и говорили, что папа только что отказалея купить мальчику игрушку. 60 % детей, не видевших рекламу, сказали, что мальчик все равно захочет поиграть со своим отцом. Но с этим согласились лишь 40 % детей, увидевших рекламный ролик. Что еще хуже, детей, посмотревших рекламные ролики и пожелавших играть с игрушкой, а не с другим ребенком, было в два раза больше, чем детей, не смотревших рекламу. И наконец, в ответ на вопрос, что бы они предпочли: играть с “хорошим мальчиком” без игрушки или с “не очень хорошим мальчиком”, но у которого есть игрушка, 70 % детей, не видевших рекламу, выбрали хорошего мальчика; однако его предпочли только 35 % детей, подвергшихся воздействию рекламы [43]. У вас еще остались сомнения в действенности рекламы?

С тем, что реклама воздействует на сознание людей, согласится подавляющее большинство, но с одним замечанием – никто не признает, что это влияние распространяется на него самого. Недавно мы со студентами Джозефом Гербером, Карлой Бургос, Альбертом Родригесом и Мишель Масси провели исследование, в ходе которого показывали участникам разнообразные рекламные изображения, опубликованные в журналах. Зная об иллюзии неуязвимости, мы нисколько не удивились тому, что практически все испытуемые отрицали воздействие на них рекламы. Независимо от содержания рекламного объявления, формулировки рекламного слогана (обоснована ли реклама, внушает ли она доверие, подтверждена ли польза рекламируемого товара научными исследованиями), участники сообщали нам, что ни один из видов предоставленных им рекламных объявлений не произвел на них никакого впечатления. Но на вопрос, как другие люди могли бы отреагировать на ту же рекламу, мы получали совершенно иные ответы. Большинство испытуемых заявляли, что для других людей реклама будет убедительной и увеличит вероятность покупок соответствующих товаров. В завершение мы задали участникам еще два вопроса, призванных разоблачить столь вопиющую предвзятость. Первый звучал так: “Как на вас влияет реклама?”, а второй: “Каким образом, по вашему мнению, реклама влияет на многих других людей?” Как и ожидалось, почти все участники пребывали в уверенности, что на других людей реклама оказывает гораздо более сильное влияние, чем на них самих [44]. Добро пожаловать в мир иллюзий!

Маркетологам известно о вашем скептицизме. Если вы причисляете себя к категории невосприимчивых, тогда вам следует знать, что существуют специалисты, чья работа по сути состоит в том, чтобы донести рекламный продукт до сознания вам подобных. Они ищут и находят пути, позволяющие незаметно миновать ваши “радары”.

Один из подходов состоит в том, чтобы сделать рекламу незаметной, подать ее завуалированно. Например, известно, что людей, много времени проводящих в Интернете, провести непросто. Как показывают исследования, посетители “всемирной сети” все чаще игнорируют традиционную рекламу, которая размещается на Web-сайтах в виде так называемых “баннеров”. Один способ, с помощью которого рекламисты попытались завоевать внимание завсегдатаев Интернета, сводится к спонсированию рекламодателями так называемых advergames – “рекламоигр” или “игрорек-лам”, в которых рекламной информации зачастую оказывается больше, чем игрового действа. Так, компания Procter Gamble выступила спонсором игры в режиме on-linе^18 под названием Mission Refresh (“Миссия регенерации”), в которой игроки с помощью пузырьков и бутыльков с шампунем Head Shoulders помогают герою уничтожить злобных существ, возникших из перхоти. Корпорация Dodge Speedway предоставляет вам возможность погонять на автомобиле, на который нанесен ее логотип; во время гонок по виртуальной трассе перед вами возникают рекламные щиты с изображениями машин марки Dodge. Такие крупные корпорации, как Toyota, Ford, General Motors, Radio Shack и Sony Entertainment, также содействовали разработке компьютерных игр, скрыто рекламирующих их продукцию.

18Режим on-line – режим реального времени – Примеч ред

Изучение популярности подобных игр, информация о стилях и предпочтениях игроков позволяют рекламистам получить новые данные, которые в свою очередь активно используются в маркетинге. Нередко “рекламоигры” представляют собой элементы более крупных телевизионных рекламных кампаний, в ходе которых телезрителей побуждают заходить на Web-сайты, а с другой стороны, посетителей Web-сайтов побуждают смотреть телевизионные программы. Эффективность такого комплексного подхода к рекламе подтверждается все больше и больше. Например, до того, как в 2000 году на Web-сайте Microsoft's MSN Gaming Zone была представлена Toyota's Adrenaline racing Game (автогоночная игра), опрос пользователей Gaming Zone показывал, что бренд Toyota, по их мнению, занимает шестое место среди крупных автомобильных корпораций. Через три месяца после выпуска игры on-line бренд Toyota, по результатам опросов игроков, переместился на вторую позицию [45].

Уже много лет в киноиндустрии распространено так называемое размещение товаров (product replacement). Изначально этот термин подразумевал под собой размещение товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений с рекламными или пропагандистскими целями. Заключив договор с создателями кинопродукции, рекламодатели получают возможность демонстрировать свои товары в художественных фильмах.

Различают три базовых вида размещения товаров:

• визуальный, т. е. демонстрация в кадре продукта или логотипа фирмы-рекламодателя;

• аудиальный, который подразделяется на два подвида: вербальный – это фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию, и невербальный – звук, являющийся неотъемлемым свойством того или иного товара;

• кинестетический (динамический), или непосредственная демонстрация свойства продукта или услуги, которая обычно сочетает в себе два предыдущих типа.

В некоторых случаях для продукта или услуги эффективен только один тип воздействия на целевую аудиторию. Например, для радиостанций гораздо важнее запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами в фильме, чем показывать свой логотип.

Итак, если обувь главного героя показывают крупным планом, так, что можно различить бренд, или же актер упоминает определенную марку картофельных чипсов, то, скорее всего, это свидетельствует об оплаченном “размещении товаров”. Известно ли вам, что двухместный автомобиль марки BMW Джеймса Бонда, солнцезащитные очки марки Ray-Ban, атрибут героев фильма “Люди в черном”, и напиток Dr. Pepper, столь любимый Форрестом Гампом (он заявляет: “Встреча с президентом запомнилась мне тем, что можно было пить Dr. Pepper сколько захочешь”), были данью спонсорам этих кинофильмов? [46] Особую активность в этой области проявила табачная промышленность. На телевидении запрещена реклама сигарет, но табачные компании могут заплатить кинопродюсерам, чтобы киногерои в кадре курили сигареты принадлежащих им брендов или каким-то другим способом демонстрировали их логотипы. Например, в фильме “Супермен-2” – продолжении приключений Супермена – компания Philip Morris заплатила 42 тысячи долларов за то, чтобы главный герой уничтожил грузовик с надписью “Мальборо” на борту [47].

По поводу такой рекламной тактики, как показ товара в кинофильме, велись жаркие споры. Противники этой стратегии приравняли ее к обману зрителей и обратились с петицией в Федеральную комиссию по торговле США. Они потребовали, чтобы в титрах к фильмам упоминались все спонсоры (а некоторые из них даже настаивали, чтобы всякий раз, когда в кадре появляется тот или иной бренд, на экране вспыхивало слово реклама). Федеральная комиссия по торговле отклонила эти требования, постановив, что размещение товара в художественных фильмах ни в коем случае не является формой обмана.

Летом 2001 года эта тактика перешла на качественно новый уровень. Популярная писательница-романистка Фэй Велдон получила “неуточненную сумму” от итальянской ювелирной фирмы Bulgari за то, что в своей новой книге упомянула их бренд по меньшей мере 12 раз. Информация о том, что известная писательница принимает участие в рекламной акции (кстати, свою книгу она назвала Bulgari Connection (“След Булгари”)), не могла не шокировать общественность. Очень примечательна глубина размещения рекламы товара. Один герой просто одержим изысканностью Bulgari, приводятся яркие описания драгоценностей Bulgari и описана продажа картины с изображением ожерелья Bulgari [49].

Способы обходить недоверие потенциальных потребителей рекламной продукции разрабатываются не только на Мэдисон-авеню; существует целая школа рекламы, которая преуспевает именно благодаря этому. Подобно мастерам джиу-джитсу, рекламисты сначала изучают ваш скептицизм, а затем обращают его против вас, чтобы, несмотря ни на что, вынудить купить рекламируемый товар. Они льстят вашим уму и сообразительности, “признавая”, что вы слишком проницательны, чтобы поддаться воздействию рекламы. Один из приемов сводится к тому, чтобы представить рекламу в виде сообщения-антиобраза, например:

• реклама шотландского виски звучит так: “Это рюмка Cutty Sark. Если для того, чтобы убедиться, что она вам нужна, вы хотите увидеть изображение парня в костюме от Armani, который сидит в компании двух красавиц-моделей и пьет это виски, лучше не утруждайте себя – вам это не поможет”;

• известная компания – производитель обуви рекламирует свой бренд следующим образом: “Если вы желаете поумнеть и научиться лучше выражать свои мысли, прочтите полное собрание сочинений Шекспира. Если вы нравитесь себе таким, каков вы есть, вот ваши туфли”;

• в рекламе безалкогольного напитка Sprite показывают подростков, которые, отдыхая на пляже, пьют напиток под выдуманным названием Jooky. Когда камера отъезжает назад, мы понимаем, что на самом деле это телевизионный рекламный ролик, который смотрят два парня. Они открывают баночки напитка Jooky и демонстрируют явное разочарование. Затем появляется логотип Sprite, который сопровождается рекламным слоганом: “Имидж – ничто. Жажда – все”;

• реклама спортивной обуви убеждает вас: “Правило Покупки обуви № 1: имидж стирается после первых шести миль”. В другой можно услышать: “Маркетинг – это просто обман покупателей”;

• отделение French Connection (производитель мужской и женской одежды, в основном спортивного и классического стилей) в Соединенном Королевстве выпустило ряд рекламных объявлений, занимавших две страницы газетного разворота, под общим девизом “fuck advertising” 19 [50];

19Здесь используется ненормативная лексика применительно к рекламе в целом. – Примеч ред.

• в 1987 году телеканал AВС Television рекламировал новый сезон своих программ с самоуничижительным юмором. Анонсы напоминали остроумные высказывания, которые вы могли бы услышать от своего друга. В одном из роликов был показан зритель, распластавшийся перед телевизором, под заголовком “Не беспокойся, у тебя есть миллиарды клеток мозга”. В другом сюжете обыгрывалось недоумение: “Если телевизор так вреден, почему же тогда в каждой больничной палате стоит по одному?” Хороший вопрос.

Рекламный критик Лесли Саван называет людей, высмеивающих подобную рекламу, зашоренными. Они надменно закатывают глаза, сознавая весь идиотизм маркетинга, убежденные в том, что беспристрастность позволит им критически отнестись ко всему увиденному. Производитель рекламы притворяется, что признает проницательность таких зрителей. Сообщение сводится к следующему: если вы хотите быть таким человеком, который слишком умен, чтобы купиться на снисходительную рекламу, значит, вы один из нас. Но, как отмечает Саван в своей классической книге The Sponsored Life, в качестве защиты против силы рекламы ирония так же полезна, как дырявый презерватив. Множество рекламистов уже пришли к выводу, что, если они хотят пробиться к значительным личностям и на крупные рынки, они должны научиться быть такими же искушенными, современными и ироничными, какими любят считать себя те люди, на которых и рассчитана вся эта шумиха. Это требует, по меньшей мере, притворного неприятия коммерческих ценностей. Самые действенные рекламные ролики (мне приходит на ум реклама продукции Nike, некоторые ролики Reebook, большинство рекламных продуктов компании 501 и, конечно же, все рекламные акции МТУ) льстят нашим умудренности и стойкости, позволяющим не поддаться коммерческим ценностям. Будучи столь искушенными потребителями, мы непременно должны оценить их продукцию [51].

Иными словами, на Мэдисон-авеню помнят и о самых надменных и стойких. Рекламистам известно: чтобы достучаться до людей, подозрительно относящихся к пропаганде, необходимо замаскировать ее таким образом, чтобы она была похожа на все что угодно, только не на саму себя. Хорошо обернуть все в шутку, в легкое развлечение. Пока вы понимающе ухмыляетесь и закатываете глаза, реклама действует.

Но, возможно, вы до сих пор так и не разуверились в своей уязвимости. Вы утверждаете, что изменяется соотношение сил. Профессионалы рекламного бизнеса переоценили самих себя, и их раскусили современные, хорошо осведомленные потребители. Вы, быть может, готовы доказать, что в нашей культуре раскрыта вся подноготная СМИ, а люди столь хорошо информированы и циничны, что посредники и торговцы, заполонившие социум, не производят на большинство из нас ровным счетом никакого впечатления, если, конечно, речь не идет о каком-то экстраординарном воздействии. Однако неизвестно, являются ли сегодняшние потребители менее доверчивыми. Ясно одно: в арсенале представителей другого лагеря – маркетологов и рекламистов – появились более эффективные приемы, чем раньше.

Возьмем, к примеру, развивающуюся сферу потребительской антропологии – профессиональную дисциплину, область интереса психологов, занятых в разнообразных областях – от торговли и маркетинга до политики и религии. Не так давно новоявленным антропологам приходилось выбирать между изучением примитивной культуры Южного Тихоокеанского региона и социального порядка у шимпанзе на Суматре. Сегодня они получают крупные вознаграждения, организуя наблюдение за покупателями, перемещающимися из Safeway в Bloomingdale’s^20. При желании изучать поведение представителей разных этнических групп они могут получить работу в одной из крупных компаний – производителей обуви и бродить по улицам разных районов города, изучая, какой диалект и образы лучше использовать на упаковке новой обуви (название, цвет, логотип, рекламные модели), чтобы она стала популярной у представителей разных национальностей. Компания Toyota нанимала специалистов-социологов, которые в течение трех лет наблюдали за группами молодых людей, чтобы получить представление о том, какие модели автомобилей могли бы пользоваться популярностью у молодежи [52]. Иные компании доходят до того, что организуют пребывание антропологов в домах потенциальных потребителей с целью досконального изучения их вкусов и предпочтений [53].

20Две крупные сети супермаркетов. – Примеч ред.

Антропологи, изучающие законы потребительского рынка, разработали целый арсенал сложных приемов, направленных на увеличение объема продаж товаров и услуг. Они проводят “пейджинговые исследования”, “проекты теневого обучения”, “визуальные истории”, “сессии мозгового штурма” и – святая святых индустрии – “определение целевой аудитории” [54]. Поскольку, как говорилось выше, значимым объектом рекламы являются дети, исследователи психологии потребления устраивают развлекательные мероприятия, в ходе которых ненавязчиво выясняют мнения детей по интересующим их вопросам. Юных потребителей делят на группы уже в двух- или трехлетием возрасте; изучают поведение детей в магазинах игрушек, ресторанах быстрого питания и т. д. Компании тратят целые состояния на изучение нужд своих потребителей. Международная компания Look-Look специализируется на молодежной культуре и проводит исследования, к которым привлекают более десяти тысяч детей, сообщающих маркетологам, чем живут их друзья и они сами [55]. Исследовательский отдел Nintendo U.S. ежемесячно проводит опросы более шести тысяч детей [56].

Если бы я стремился помочь своему клиенту решить, к примеру в каком месте лучше построить новый фаст-фуд, возможно, я бы заплатил местным жителям за то, чтобы они несколько дней носили с собой портативный компьютер, а я в определенные промежутки подавал бы им звуковые сигналы. При каждом таком сигнале прохожий вынимал бы компьютер и отвечал на различные вопросы, начиная от того, где он находится в данный момент и голоден ли он, до того, какое у него настроение и самочувствие. Через несколько дней я получил бы четкую картину, где можно застать наибольшее количество потенциальных клиентов 21.

21Здесь описана методика “пейджингового исследования”. – Примеч. ред.

А если я должен был бы дать совет своему клиенту, владеющему супермаркетом, по поводу того, каким образом следует расставить товары на полках, я бы установил камеры, чтобы наблюдать за самыми незначительными движениями покупателей, в то время как они выбирают товары и перемещаются по магазину. (Кстати, некоторые организации устанавливают крошечные видеокамеры даже внутри морозильных камер!) Я попытался бы определить так называемую “скорость захвата” – то, какое количество товаров, выставленных на полках, на самом деле увидели потребители, проходя по магазину В супермаркетах эта цифра составляет примерно 20 %. Затем я попытался бы найти “надежную зону” – размещение полок, которые замечает большинство покупателей. Почти во всех магазинах эта зона находится где-то между уровнем колен человека и чуть выше уровня глаз. Затем я занялся бы оцениванием “скорости преобразования” – соотношением между числом людей, просто рассматривающих тот или иной товар, и теми, кто его покупает. Я бы также обсудил с владельцем способы представления наименований продукции, указанных на ценниках.

Исследования показывают, что примерно две трети покупок в продуктовых супермаркетах совершаются спонтанно. Поэтому я предложил бы менеджерам магазина разместить товары, которых, очевидно, может и не быть в списке покупок завсегдатаев магазина (например, сухие завтраки новой марки), в “надежной зоне”. (Как отмечают исследователи психологии потребления, со списком необходимых товаров приходят в супермаркет подавляющее большинство женщин и четвертая часть мужчин). Продукты первой необходимости, которые будут раскуплены в любом случае (например, хлеб), могут довольствоваться и менее заметным местом. Хорошо бы также немного наклонить самые нижние полки и, рассчитывая на то, что покупатель может поддаться внезапному импульсу приобрести какую-то мелочь, расположить мелкие предметы (скажем, кухонные ершики) в “надежной зоне”, а для более крупных товаров (таких как упаковки стиральных порошков) найти место где-то в глубине полок [57].

Специалисты новой подотрасли, известной как розничная антропология, многое расскажут вам о привычках приобретать товары. Так, автор книги Why We buy: The Science of Shopping (“Почему мы покупаем: искусство продаж”) Пако Андерхилл является консультантом нескольких крупнейших розничных магазинов. Расставленные им всевидящие камеры с точностью улавливают все особенности передвижения покупателей по торговым залам.

Андерхилл и его исследовательская команда установили, что покупателям, первый раз переступающим порог нового магазина, требуется некоторое время, примерно 15 шагов, чтобы освоиться и прийти в себя. Они должны перестроиться с уличного темпа ходьбы на тот, который характерен для магазина, т. е. несколько “сбавить обороты”, особенно если они ворвались в магазин с автостоянки или оживленной улицы. В результате товары, которые находятся прямо у входа, остаются без внимания – эту зону Андерхилл называет “переходной” или “декомпрессионной”. Он советует владельцам магазинов не размещать в “переходной зоне” важную продукцию и принять все меры для того, чтобы этот участок оказался как можно короче. “Гарантирую, – пишет он, – если вы положите стопку рекламных объявлений или поставите комплект корзин для покупок сразу за дверьми, то покупатели их почти не будут замечать. Но если вы передвинете все это на пару метров вперед, увидите: и объявления, и корзины будут просто испаряться. Это закон природы – покупателям нужна взлетно-посадочная полоса” [58].

В поведении покупателей также прослеживается поразительная тенденция постепенно перемещаться вправо. (В Англии и Австралии, где движение на улицах левостороннее, посетители магазинов перемещаются влево.) Из-за этого самой ценной “недвижимостью” в магазине является его передняя правая часть сразу за “декомпрессионной зоной”. Именно здесь необходимо располагать товары, для успешной реализации которых важна самая яркая демонстрация. У покупателей также прослеживается склонность тянуться к товарам, расположенным около правого края полок (включая жителей Англии и Австралии). Отсюда вывод: чтобы доставить товар прямо в руки потребителей, его нужно разместить чуть правее того места, где он, в общем-то, должен был бы располагаться. “Если у вас, к примеру, представлен широкий ассортимент печенья, в самом центре должен располагаться самый популярный бренд, а новая марка, о которой пока никому не известно – немного правее от него”, – утверждает Андерхилл [59].

Исследователь также разъясняет, как заставить покупателей посетить самые дальние отделы супермаркета и не допустить, чтобы они “тормозили” на полпути и возвращались обратно к выходу. Ему известно, какие товары и визуальные стимулы побуждают людей направляться к дальним полкам. Как правило, это основные продукты питания, которые в больших количествах покупают и о широком ассортименте которых в данном магазине знают все. Например, магазины Gap размещают джинсы на дальних стеллажах.

И это лишь поверхностные аспекты психологии потребления. Специалисты могут рассказать вам гораздо больше: от того, сколько времени вы проводите в супермаркете (например, в одном из магазинов крупной сети, продающей предметы домашнего обихода, две женщины находятся примерно 8 минут 15 секунд; 7 минут 19 секунд остается там женщина с детьми; 5 минут 2 секунды – время пребывания там одной женщины; и наконец, 4 минуты 41 секунду проводит в таком магазине женщина, пришедшая туда вместе с мужчиной), до того, как долго вы изучаете ценник и этикетку, прежде чем решиться на покупку (женщины обычно 5 секунд читают этикетку на гелях для душа, 16 секунд – на увлажняющих средствах) [60]. Иными словами, исследователи потребительской культуры больше знают о ваших привычках, чем вы сами. Они могут прокатить вас по магазину как бильярдный шар.

Антропология потребления не является ни зловещей, ни направленной против покупателя. По мнению П. Андерхил-ла, его исследование в итоге способствует тому, что продавцы удовлетворяют все желания потребителей, а не наоборот. “Создайте такую розничную точку, которая будет соответствовать самым специфическим потребностям покупателей, и рано или поздно вы добьетесь успеха, – отмечает Андерхилл. – Точно так же, как усилия антрополога Холли Уайта способствуют усовершенствованию городских парков и зон отдыха, наука о посещении магазинов позволяет создать более благоприятные условия для развития и процветания розничной торговли. По сути, мы обеспечиваем потребителю определенную защиту, которая приносит пользу и нашим клиентам” [61].

В доводах Андерхилла есть своя правда. Тем не менее не следует забывать, что все возрастающая сложность и изощренность этой прикладной науки нового поколения усиливает нашу восприимчивость к сообщениям рекламодателей. Возможно, потребители становятся умудреннее, но это также относится и к акулам бизнеса. Взаимодействие между ними напоминает войну между возбудителями заболеваний и антибиотиками: навстречу более сильным антибиотикам выходят более стойкие бактерии, что в свою очередь приводит к созданию более эффективных антибиотиков, и т. д. Проблема в том, что, поскольку исследователи психологии потребления заняты на постоянной работе, они, подобно бактериям, всегда находятся на шаг впереди вас.

Эту книгу также можно считать работой по антропологии потребления, но автор рассматривает ее с противоположной точки зрения. Последние несколько лет я работал с экспертами, пробовал себя в торговле, посещал семинары, коммерческие показы и т. п., постоянно наблюдая за восприимчивостью людей – как, когда и где мы подвержены влиянию извне. В следующих главах я представлю результаты множества исследований, выстраивая главную нить книги на предположении, что чем лучше мы будем разбираться в психологии убеждения (в том, с чем нам приходится сталкиваться в повседневной жизни и каким образом на это реагирует большинство людей), тем эффективнее сумеем смещать чашу весов при взаимодействии с окружающими в свою пользу.

Глава вторая. Чему мы доверяем?

Компетентности, честности и привлекательности,

или Почему суперпродавцы совсем не похожи на обычных торговцев

Не обращайте внимания на человека за занавесом.

“Волшебник страны Оз”

У большинства самых успешных торговцев, с которыми я общался в ходе своего исследования, есть одна общая черта: они почти ни в чем не похожи на “типичных” представителей своей профессии. Многие из них обладают удивительным даром: умеют прежде всего успокоить потенциальных клиентов относительно своих истинных намерений. “Суперпродавцы” никогда не начинают процесс продажи, не достигнув этой цели.

Мне довелось стать свидетелем и участником одного события – презентации товаров компании “Избалованный Шеф” (организации, работающей по принципу многоуровневого маркетинга) на специально организованной для этого вечеринке. В основу мероприятия были положены узнаваемые методы воздействия на покупателей, которыми нередко пользуются продавцы дешевых мелочей. Но в данном случае речь шла о различных товарах и приспособлениях для приготовления и подачи блюд. У хозяйки вечеринки, назовем ее Бетти, была репутация местной королевы презентаций "Избалованного Шефа”. Это мероприятие было разрекламировано как семисотое шоу, устроителем которого была Бетти.

Хозяйка оказалась милой и очаровательной женщиной, а когда речь заходила о ее товарах, знания и энергия били из нее ключом. Кроме того, Бетти придавала большое значение семейным ценностям, и этот подход, разумеется, не оставлял равнодушной ни одну представительницу ее аудитории (а их было примерно 75, и все они, думаю, были матерями семейств; исключение составляли я и один японец, которого, должно быть, затащила туда жена. Мужчина постоянно ковырял своим ботинком грязь под стулом, наверное, пытаясь прорыть путь к спасению под задним двориком Бетти).

Все было продумано до мелочей. Прибывающих гостей приветствовали у двери дети хозяйки. Как оказалось, они сделали для нас именные жетоны, по которым чуть позже провели беспроигрышную лотерею. Они помогали матери с такой охотой, как сама Бетти – демонстрировала товары. В своей презентации она упоминала мужа, детей, собаку, походы в церковь и покупки в магазине религиозной литературы. Несколько добровольцев весело и задорно выполняли ее поручения, включая подготовку блюд и десертов для фуршета (конечно же, с использованием товаров и приспособлений “Избалованного Шефа”). Бетти не забыла упомянуть, что ее помощники трудились целый день, чтобы наша вечеринка удалась.

Бетти сумела стереть различия между двумя, на первый взгляд, противоречивыми целями – денежной прибылью и дружеской заботой. Ей удалось найти способ таким образом совместить свои намерения, чтобы они “работали” друг для друга. Она, к примеру, подчеркивала свои связи с благотворительными организациями и выражала гордость тем, что процент прибыли с организованных ею продаж переходит в дар местному банку продуктов питания. Это вызывало удивительное чувство общности, иллюзию принадлежности к Rotary Сlub^1 – т. е. придавало некоммерческий оттенок в общем-то спекулятивной деятельности. По моему мнению, лучшим творением Бетти стал альбом с вырезками под названием “Избалованный Шеф. Моя история может стать вашей”, который она показывала всем и каждому. Своей книгой Бетти стремилась вдохновить новых дистрибьюторов, которые будут работать вместо нее на более низких уровнях компании-“пирамиды”. В этом альбоме она собрала рекламные объявления, выполненные представителями компании, а также описания товаров. Но кроме красочно представленной “рабочей” информации, альбом содержал свидетельства личной причастности самой Бетти. Она вклеила в него фотографии своих детей, играющих в бейсбол, снимки всей семьи во время туристического похода, на отдыхе в Диснейленде. Она также приложила копии своих внушительных комиссионных чеков. Но самыми восхитительными во всем этом были комментарии, написанные Бетти на всех страницах, и почти всегда в них ее стремление к получению прибыли приравнивалось к семейным ценностям:

• мои мальчики играют в бейсбол. Участие четырех парней в малой лиге обходится недешево. Мои комиссионные чеки здесь очень кстати;

• я рада, что у меня есть возможность выбирать, когда работать. В эти выходные я решила отдохнуть и отправилась вместе с детьми на сельскую ярмарку. Замечательно иметь гибкий график работы;

• мы с мужем – одна команда. По вечерам он занимается детьми, а я работаю.

1Rotary Club – международное сообщество, объединяющее состоятельных людей для совместного проведения досуга и оказания благотворительной помощи нуждающимся, – Примеч. ред.

Хотите представить себе образ “суперпродавца”? Забудьте всех агрессивных торговцев подержанными автомобилями. Вас держат в своей власти люди, похожие на Бетти. Она добра, честна, умеет заботиться о людях и думает не только о деньгах. Отчего же ей не довериться? К концу вечеринки гости выстроились в очередь. Все они были полны серьезных намерений сделать заказы.

“Каков козырь Бетти?” – спросите вы. По результатам многочисленных исследований, убедительность определяют три фактора: компетентность, честность и привлекательность. Мы не только с большей готовностью согласимся на предложение человека, обладающего этими качествами, но и сделаем это без тщательного анализа всех фактов. Будучи уверенными в своей безопасности, мы лишь порадуемся возможности сократить утомительный процесс принятия обоснованных решений. В результате мы усиливаем свою восприимчивость к сообщениям и просьбам независимо от их конкретного содержания. Бетти виртуозно реализовала на практике эту триаду надежности.

Компетентность

С раннего детства мы учимся полагаться в принятии решений на авторитетных людей, обладающих в наших глазах не только статусом и влиянием, но и компетентностью. Эти аспекты зачастую связаны в человеческом представлении воедино. С раннего детства такие значимые фигуры, как родители и учителя, символизируют для нас первоисточники мудрости. Они определяют для нас “границы допустимого”, контролируют нас и регулируют доступ к тому, к чему мы стремимся. Уважение к авторитету возводится (в основном теми же родителями и учителями) в ранг добродетели.

Этим легко объяснить склонность многих взрослых людей преклоняться перед лидерами, признанными обществом (представителями власти и правосудия, церковными и общественными деятелями), – они впитали это с молоком матери. Люди полагают, что статус “избранных” обеспечивает им особый доступ ко всевозможной информации и, следовательно, могущество. Во многих случаях это мнение оказывается справедливым, а готовность считаться с авторитетами позволяет принимать обоснованные решения.

Проблема в том, что порой в доверие к нам входят люди, которые демонстрируют символы авторитетности Как показывают исследования, американцы особенно восприимчивы к трем видам символов: званиям, одежде и шикарным автомобилям [1]. Так, люди, носящие звание. "доктор наук”, считаются лучшими специалистами в своей области; мужчину, одетого в дорогой деловой костюм, считают бизнесменом с большими возможностями; парня, сидящего за рулем автомобиля марки “Лексус”, вряд ли назовут неудачником.

Поговорим о звании “доктор”. Компании-производители презервативов, несмотря на все преимущества выпускаемой продукции (предупреждение нежелательной беременности, профилактика венерических заболеваний и отличное качество), в течение многих лет торговали только в розницу и никак не могли увеличить объемы продаж. В 1987 году К. Эверетт Куп – в то время главный врач государственной службы здравоохранения США – в прямом эфире порекомендовал своим согражданам, включая подростков, пользоваться презервативами, после чего объемы продаж неожиданно возросли. Простое одобрение, высказанное Купом, оказалось во много раз действеннее любой маркетинговой кампании.

В описанном случае реакция общественности была совершенно логичной; в конце концов, к чьим еще советам прислушиваться, как не к высказываниям человека, носящего высшее звание в иерархии системы здравоохранения [2]?

Но иногда простой образ власти нередко способен оказать не меньшее воздействие, чем реальная авторитетность (даже если потребителям известно, что это не что иное, как внешняя оболочка). Во времена популярности телевизионного шоу MM • S • H* актера Алана Альду, сыгравшего в нем роль врача-терапевта, часто приглашали выступать перед медицинскими аудиториями. Однажды он произнес речь перед выпускниками Медицинской школы Колумбийского университета, Обратившись к слушателям, Альда заявил, что теперь, когда они получили дипломы врачей, он поможет им научиться вести себя сообразно своему статусу. Никого из выпускников, казалось, не смутил тот факт, что весь врачебный опыт оратора заключался в одном – играть роль доктора. Чуть позже своими соображениями по поводу данной профессии делился актер Джек Клугман (более известный под именем Куинси, “выдающегося медицинского эксперта”); это происходило на церемонии вручения дипломов выпускникам Медицинской школы “Маунт Синай”.

Если фальшивые врачи способны оказать воздействие на настоящих, то неудивительно, что им удается произвести впечатление на общественность, не так ли? Вспомните, к примеру, рекламные ролики кофе Sanka, в которых актер Роберт Янг предупреждает зрителей об опасности кофеина и расхваливает пользу рекламируемого напитка без кофеина. Благодаря Янгу продажи кофе Sanka возросли настолько, что он оставался бессменным героем рекламных акций в течение нескольких лет. Но на чем он основывался, давая зрителям медицинские советы? Исключительно на роли старого мудрого доктора медицины Маркуса Уэлби, которого он сыграл в популярном телесериале. Примеру Янга, сулившему немалую прибыль, последовали другие “телевизионные врачи”. Совсем недавно Билл Косби успешно продавал Jell-0 Рudding^2, потому что “он хорош для тебя”. Люди, конечно же, отдают себе отчет в том, что у Косби, в отличие от К. Эверетта Купа, нет и не может быть соответствующей подготовки и опыта специалиста в сфере здравоохранения. Но на Мэдисон-авеню существует принцип: “Если сказать нечего, вложите это в уста знаменитости”.

2 Сорт пудинга. – Примеч. ред.

Я восхищаюсь Эрролом Моррисом – создателем документальных фильмов, особенно его способностью заставить людей говорить о том, о чем они, соглашаясь на интервью, рассказывать не собирались. В своем необычном, ставшем классическим, фильме “Тонкая синяя линия” – основанной на реальных событиях истории об убийце полицейских в Далласе, Моррис вынуждает человека признаться перед камерой в преступлении, дело о котором официальные власти уже закрыли, посадив на скамью подсудимых невиновного и приговорив его к смертной казни. По мнению Морриса, для того чтобы добиться от подозреваемого саморазоблачения, необходимо показать ему, что интервьюер крайне увлечен его историей. Причем действительно углубляться в его рассказ вовсе не обязательно – важно только произвести такое впечатление. Мало того, Моррис считает, что неподдельная, ярко выраженная заинтересованность может даже навредить следователю, поскольку помешает выглядеть по-настоящему увлеченным. То же касается и авторитетности: подобие компетентности может оказаться более действенным, чем истинная осведомленность.

Большим доверием пользуются те люди, которые устанавливают с собеседником зрительный контакт и говорят уверенно независимо от содержания высказываний. Для изучения фактора внушаемости исследователь Бонни Эрик-сон со своими коллегами организовала мнимое судебное заседание: ни о чем не подозревающие участники эксперимента играли роль присяжных заседателей и выслушивали “свидетельские показания” помощников Бонки о воображаемом происшествии. В ответ на вопрос “Сколько приблизительно времени прошло до приезда кареты “скорой помощи?” половина присяжных получали незамедлительный ответ. “20 минут. Достаточно, чтобы помочь миссис Дэвид подняться с земли”. С другими присяжными заседателями свидетель принимал растерянный вид и, запинаясь, мямлил: Гм, кажется, прошло где-то 20 минут. Точно не уверен… Но я успел помочь, ну, вы понимаете, моей подруге миссис Дэвид подняться с земли…” То, что говорили свидетели, оказалось менее значимым, чем то, как они это делали: уверенным в себе свидетелям доверяли гораздо больше [3].

Другие исследования показывают, что решительные ораторы с быстрой речью в действительности не более уверены в своих словах, чем их коллеги, склонные как следует все обдумывать и долго колебаться, прежде чем ответить на вопрос. Но факт остается фактом: люди, способные создать впечатление авторитетных, воспринимаются более профессиональными, умными и осведомленными, чем есть на самом деле [4]. Следует отметить, что слушатели воспринимают решительный стиль высказываний как присущий в большей степени мужчинам, а более мягкий и неуверенный тон – женщинам.

Как свидетельствуют исследования, гипноз не является более эффективным методом восстановления забытых воспоминаний, чем все остальные. Но по причине обманчивой уверенности в действенности этого метода в большинстве судов не принимаются в расчет свидетельские показания, восстановленные в памяти обвиняемых, пребывающих в состоянии гипнотического сна. Такие данные могут показаться чересчур убедительными, что может исказить ход судебного разбирательства. Некоторые правоведы называют этот феномен “нечестным воздействием” [5].

Если оратор предоставляет слушателям статистические данные в поддержку своих высказываний, доверие к нему повышается. Достоверность и польза этих “объективных сведений” не играют ровным счетом никакой роли. Мне и моим студентам удалось раскрыть этот феномен в ходе проведения исследования эффективности рекламы [6]. Одной группе участников мы продемонстрировали серию настоящих журнальных рекламных изображений, в которых была представлена статистика потребления рекламируемого продукта. Например, в одном из объявлений речь шла о том, что в одной порции каши для завтрака содержится “60 % минимальной суточной нормы потребления кальция, 90 % – железа и 100 % – фолиевой кислоты”. Другим участникам исследования мы показали те же рекламные объявления, но не содержащие статистики. Когда мы попросили испытуемых высказать свои впечатления по поводу рекламируемых продуктов, особых расхождений не возникло: каждый заявил, что ни один из образцов рекламной продукции не произвел на него никакого впечатления. Мы, помня об иллюзии неуязвимости, совершенно не удивились столь завидному единодушию. Как и следовало ожидать, высказывания участников эксперимента относительно потенциального воздействия рекламных объявлений на других людей оказались более показательными. Испытуемые отмечали, что люди, которые увидят объявления с использованием статистических данных, с большей долей вероятности купят рекламируемые товары. Этот результат подтверждает одну аксиому, хорошо известную рекламистам: “Чем больше фактов выдаете, тем больше товаров продаете” [7].

Не менее убедительным может оказаться профессиональный жаргон. С одной стороны, никому не нравятся заумные термины. Зачем диктору, сообщающему по радио прогноз погоды, объявлять о том, что “существует большая вероятность выпадения существенных осадков”, вместо того чтобы просто сказать “возможен дождь”? Однако тем, кто хочет произвести впечатление крупного специалиста, профессиональный жаргон будет как нельзя кстати. В ходе инсценированного слушания дела судом присяжных, организованного Джоэлем Купером, Элизабет Беннетт и Хол-ли Сакел, участников исследования, выступавших в роли присяжных, попросили оценить исковое заявление потерпевшего, обвинявшего руководство компании, на которую он работал, в том, что его подвергли воздействию опасного химиката, что в конце концов привело к онкологическому заболеванию. Все “присяжные” заслушали показания мнимого свидетеля-эксперта д-ра Томаса Фэллона, якобы профессора биохимии. Половине участников он объяснял простым языком: указанное химическое вещество действительно способствует возникновению именно такой формы рака печени, которую диагностировали у истца. Фэллон подтвердил, что проведенные исследования убедительно доказывают: данное соединение “приводит не только к возникновению заболеваний печени, но даже к раку и… заболеваниям иммунной системы в целом”. Для второй половины участников исследования разъяснения д-ра Фэллона были долгими и путаными. В малопонятных им выражениях профессор сообщал обо всех опасностях, которые таит в себе данное химическое вещество. Он во всех подробностях расписывал “механизм воздействия данного препарата на человеческий организм” и сообщал, что “данное соединение приводит к возникновению злокачественных новообразований, гепатомегалии, гепатомегалоцитозу и лимфоидной атрофии как в селезенке, так и в вилочковой железе”. Результаты исследования показали: д-ру Фэллону скорее удавалось убедить участников-присяжных, когда он выступал как влиятельный ученый. Поразительно, но доводы, изложенные на непонятном жаргоне, принимались гораздо лучше. Простая и понятная речь казалась неубедительной. Исследователи пришли к выводу, что когда свидетель говорил просто, слушатели могли оценить его доводы по существу, но когда его речь становилась непонятной, им приходилось прибегать к умозаключениям, полагаясь на его звание и репутацию, вместо того чтобы анализировать предоставляемые факты. И еще один парадокс: иногда экспертам больше всего доверяют в тех случаях, когда абсолютно непонятно, о чем они говорят.

Описанный эффект восприятия наблюдается лишь в отношении дипломированных авторитетных специалистов. Так, в другом эксперименте, когда д-ра Фэллона представили как рядового биолога, профессиональный жаргон убеждал присяжных меньше, чем понятные разъяснения. Иными словами, если вы не уверены, что вам доверяют, не перегибайте палку с заумными словечками [8].

И снова следует заметить, что неуверенность – понятие относительное. Исследования, в которых приняла участие команда врачей и медсестер из нескольких больниц на Среднем Западе, продемонстрировали, что может произойти, если авторитет пользуется безоговорочным доверием. По сценарию эксперимента один из исследователей звонил в медсестринские блоки в двадцати двух разных отделениях больниц. Звонки производились в вечернее время, когда младшая медицинская сестра, как правило, остается одна. Экспериментатор – совершенно незнакомый ей человек – представлялся терапевтом, работающим в больнице, и отдавал распоряжение дать одному из пациентов значительную дозу (20 мг) сильнодействующего препарата астротена. “Я подъеду минут через десять, – продолжал исследователь, – тогда и подпишу назначение, но к тому времени лекарство должно начать действовать”.

Взгляните на эту ситуацию глазами медсестры. Незнакомый человек, с которым ей лично видеться не приходилось, единственным доказательством его влиятельности служат его же заявления о том, что он доктор, и приказание дать пациенту какой-то препарат. Когда впоследствии исследователи опросили группу студентов-медиков, все ответили, что в такой ситуации никогда не подчинились бы звонившему [9]. Но в действительности снова сработала иллюзия неуязвимости. Ниже приведен фрагмент разговора между звонившим экспериментатором и ничего не подозревающей медсестрой. Обратите внимание на ее ответы – они неоднократно повторялись в ходе эксперимента.

Экспериментатор: Уточните, пожалуйста, есть ли у вас в аптечке астротен?

Медсестра: Как вы сказали?

Экспериментатор: Астротен. А-С-Т-Р-О-Т-Е-Н.

Медсестра: Совершенно уверена, что у нас такого лекарства нет.

Экспериментатор: И все-таки, я настаиваю, проверьте еще раз.

Медсестра: Хорошо, сейчас. Но я точно знаю, у нас нет астротена.

(пауза 45 секунд)

Медсестра: Алло.

Экспериментатор: Ну, что вы скажете?

Медсестра: Да, есть.

Экспериментатор: У вас есть астротен?

Медсестра: Да.

Экспериментатор: Хорошо. Дайте мистеру Карсону 20 миллиграммов астротена. Это четыре капсулы.

Медсестра: 20 кап… Ой, я имею в виду 20 миллиграммов.

Экспериментатор: Да, верно. Исполняйте назначение.

Медсестра: Четыре капсулы мистеру Карсону. Хорошо, я дам.

Экспериментатор: Спасибо.

Медсестра: Не за что. Я все сделаю, как вы сказали.

Почти все медсестры (95 %), участвовавшие в эксперименте, с такой же покорностью и халатностью, как и эта, согласились выполнить распоряжение мнимого врача. Они не задумываясь отправлялись к аптечке, чтобы взглянуть, есть ли лекарство с неизвестным им названием, и уже на полпути к палате пациента их останавливал один из экспериментаторов, пояснявших, что это было исследование [10].

Майкл Коэн, основатель и президент наблюдательного совета под названием Institute for Safe Medication Practices^3, утверждает, что “младший медицинский персонал, которому приходится больше всего взаимодействовать с пациентами (например, давать им лекарства), как правило, испытывает некоторую неуверенность. Даже распознав симптомы и признаки, свидетельствующие об ошибке в диагнозе, медсестры считают себя неправомочными оспаривать мнение дипломированного врача или узкого специалиста. Особенно подвержены этому феномену недостаточно опытные фармацевты и медсестры. Предполагая, что опытные врачи знают свое дело, они отступают, демонстрируя бездумное уважение к авторитету. К сожалению, слишком часто расплачиваться приходится пациентам”.

3Institute for Safe Medication Practices – организация, расследующая ошибки, связанные с выписанными по рецепту лекарственными препаратами. – Примеч ред

Заслужив репутацию эксперта в своей области, люди начинают наводить страх даже на своих коллег или вызывать у них благоговение. Коэн и его коллега Нейл Дэвис описывают несчастный случай, произошедший с пациентом, которому по ошибке назначили радиоактивный химический реагент вместо глазных капель. “От этих капель, – пожаловался пациент на следующий день, – у меня очень болят глаза”. Неудивительно. Оказалось, врач указал в назначении O.J.4, что означало: лекарство нужно принимать внутрь вместе с апельсиновым соком. Но из-за неразборчивого почерка доктора надпись истолковали как O.D. – правый глаз. И медперсонал двух смен закапывал радиоактивное вещество пациенту в правый глаз. Вспоминаю одно происшествие, которое можно назвать случаем с ректальными ушными каплями. Врач назначил пациенту капли для правого уха и указал в назначении: “R ear” 5. Дежурная медсестра про-читала “R ear” как одно слово^6 и без промедления закапала ушные капли пациенту в задний проход.

3О – orally (англ.) – внутрь; – juice (англ.) – сок. – Примеч. ред.

5Правое ухо. – Примеч. ред.

6Rear (англ.) – ягодицы. – Примеч. ред.

Изучив множество подобных недоразумений в толкованиях рецептов и врачебных назначений, Дэвис и Коэн пришли к следующему выводу: “Медсестра, безусловно, должна придерживаться полученных указаний, но недопустимо, чтобы ее доверие к врачу перевесило в критической ситуации знания и опыт” [11]. Лучше не скажешь, не так ли?

Эти примеры показывают, каким образом безоговорочное доверие может сослужить плохую службу, даже когда распоряжения поступают из авторитетного источника, действующего из благих побуждений. Что касается беспринципных манипуляторов, спектр возможных ошибок намного расширяется. С одной стороны, как определить, насколько законным является авторитет? Ведь мошенникам ничего не стоит подделать аттестат или диплом колледжа, а также купить жетон или униформу, которые не отличить от настоящих. Но даже подлинные знаки отличия не гарантируют, что их обладатель дает только мудрые советы. Многие люди, которым во время учебы в университете удавалось сдавать все экзамены на “отлично”, не имели ни малейшего представления о том, что происходит за пределами их учебной аудитории. И в довершение ко всему в восприятии каждого из нас прослеживается забавная тенденция – мы путаем компетентность в какой-то одной сфере с компетентностью в целом. Доверие к словам успешного актера, рекламирующего средство от простуды, или к профессору психологии, высказывающему свои личные политические взгляды, свидетельствует о низком уровне критического мышления, как любят говорить современные педагоги.

Медиумы – разгадка чудес

Существует мнение, что часть успешных манипуляторов обладают какими-то особыми знаниями или властью. Это, в свою очередь, приводит к нелепым ошибкам восприятия поддельного авторитета. Я изучил самые яркие и впечатляющие приемы манипулятивного воздействия, наблюдая за деятельностью так называемых “медиумов”, якобы умеющих читать мысли окружающих, проводить сеансы психокинеза^7, предвидеть будущее и т. п. Посещая их представления, я не обнаружил у “медиумов” сверхъестественных способностей. Но зато налицо были хорошие способности к саморекламе, знание секретов социальной психологии и умение заинтересовать людей. Хотите получить инструкции, как стать магом?

7Психокинез – воздействие человека на окружающие предметы без физических посредников. – Примеч. ред.

Прежде всего, независимо от содержания вашего выступления, сядьте удобно, чтобы вокруг вас было свободное пространство. Старайтесь говорить в расплывчатых выражениях, средних между предположениями и вопросами, особенно если речь идет о “холодном чтении”8. По свидетельствам очевидцев, знаменитый медиум Эдгар Кейс начинал свои пророчества примерно так: “Я чувствую, что…” или “Возможно…”. Заявив, например: “Я чувствую, что в вашей жизни присутствует высокий мужчина”, внимательно следите за реакцией собеседника. Это может быть легкий, едва заметный кивок головой или какое-то другое подтверждение, которое подскажет вам, стоит ли продолжать в этом же духе и как это лучше сделать. Имейте в виду, что конкретные факты (как, например, чей-то точный рост или имя) всегда предоставляет клиент, а не медиум. В качестве типичного примера поведения человека, якобы обладающего сверхъестественными способностями, рассмотрим случай знаменитого экстрасенса Джеймса Ван Праага^9. Анализ участия Ван Праага в телевизионной программе 48 Hours показал, что за 60 минут ему задали 260 вопросов, а среди его высказываний лишь два оказались подлинными утверждениями. Получая от участника программы конкретную информацию, Ван Прааг действовал так, будто вопрос был на самом деле его личным суждением, поскольку ответ был известен ему заранее. Пример такого диалога приведен ниже.

8“Холодное чтение” – техника, широко применяемая в процессах убеждения и предполагающая внушение клиенту мысли о том, что убеждающему известны обстоятельства его жизни – прошлого, настоящего или будущего. “Холодное чтение” основано преимущественно на неопределенности и двусмысленности высказываний убеждающего, которые “справедливы” в отношении любого человека. С другой стороны, “горячее чтение” – это предсказания, частично основанные на объективной информации, полученной от клиента скрытым способом. – Примеч. ред.

9Джеймс Ван Прааг (род. 1958) – знаменитый американский медиум, автор нескольких книг по парапсихологии. – Примеч. ред.

• Ван Прааг: Вашего мужа довезли до больницы или он умер на месте?

• Женщина: О, он умер почти сразу.

• Ван Прааг: Да, потому что он говорит мне: “Я не страдал. Я не испытывал никакой боли” [12].

Другой известный провидец, датчанин Питер Харкос, любит производить на зрителей впечатление, называя “подлинные” цифры. Но его высказывания так непостоянны.

• Харкос: Я вижу четырех людей. Может, пятерых.

• Клиент: Нет, нас в семье только трое.

• Харкос: Нет, здесь точно четверо…

• Клиент: Ах да, мой брат… Правда, он уже давно с нами не живет. Сейчас нас только трое.

• Харкос: Но ведь у вас есть брат. Да, это именно ваш брат [13].

В начале сеанса предсказания можно воспользоваться полезным трюком: пока вы стараетесь получить о клиенте как можно больше информации, формулируйте вопросы с отрицанием. Если ваш собеседник, к примеру, похож на студента, спросите: “Вы случайно не студент (название местного вуза) университета?” Получив положительный ответ, кивните со знающим видом. В случае отрицательного ответа переключите внимание собеседника на другую тему. Разобрались – побеждаете вы, не разобрались – проигрывают они.

В уловках всех медиумов присутствует общая линия – игнорировать собственные ошибки и приписывать себе удачные догадки. Такую тактику иногда называют эффектом Джин Диксон^10. Как наука “предсказание будущего” никуда не годится, но как эффектное шоу…

10Джин Диксон (1908–1987) – американская прорицательница, репутация которой была признана в Вашингтоне на высшем уровне. – Примеч. ред.

Однажды я посетил один из так называемых “институтов экстрасенсорики”. Мне навстречу вышла штатная сотрудница, извинилась за навязчивость и с волнением в голосе призналась, что ее чрезвычайно поразила музыка, которая “звучит” в моей ауре.

– Может, вы играли на каком-то музыкальном инструменте или занимались пением? – предположила она.

Я сказал, что нет, никогда; мало того, меня всегда огорчали собственные ничтожные музыкальные способности. Тогда “прорицательница” спросила, люблю ли я слушать музыку. С этим я согласился. И… (а как же!)

– Да, именно это я и вижу, – без малейшей запинки, с гордостью в голосе сообщила моя новая знакомая.

Медиумы, как хорошие игроки в покер, знают, когда нужно раскрыть карты, а когда затаиться. В том же институте экстрасенсорики мне предложили за отдельную плату рассказать о том, кем я был в прошлой жизни. Женщина-медиум упорно настаивала, что во всех моих жизнях – как прошлых, так и настоящей – видит “какое-то одиночество”. (Также она заявила, что я был холостым лавочником во время Гражданской войны, затем, в 1880-x годах, я будто бы одиноко жил на Гавайях вблизи вулкана.)

• Возможно, вы живете один или, быть может, чувствуете себя одиноким? – проникновенно допытывалась “прорицательница” Лилли.

• На оба вопроса – ответ отрицательный, – честно ответил я. На этом разговор о моих прошлых жизнях прервался.

• У вас есть братья или сестры? – Лилли попробовала зайти с другой стороны.

• Да, – ответил я.

• Живет ли кто-то из них не в нашем городе?

• Да.

• Я вижу, иногда вы по ним скучаете. Я права?

• Да, конечно, – согласился я.

• Вот оно. Именно это одиночество я увидела, – не моргнув глазом заключила Лилли,

Если в ходе предсказания медиум внимательно улавливает все интонации своего клиента, следит за каждой его реакцией, то в конце концов он способен сделать заключение, которое на первый взгляд может показаться поразительным. Заметив, к примеру, краем глаза, что клиентка обменивается холодными взглядами со своим парнем, сидящим рядом, он может высказать туманное предположение о том, что в данный момент, как он чувствует, девушка обдумывает какое-то важное решение, которое может изменить ее личную жизнь. Заметив, что его слова вызвали ожидаемую реакцию, медиум может развивать эту тему дальше. Если у медиума есть ассистент, которому удалось подслушать разговор этой пары в вестибюле (предположим, они обсуждали возможность развода), мнимый оракул может пойти еще дальше: “Я вижу, что вскоре вы окажетесь в зале суда”. Выступающий перед большой аудиторией экстрасенс всегда завершает свое представление после сложной “догадки”, чтобы все происходившее до этого момента казалось не более чем простым разогревом публики.

Настоящие ловкачи могут выходить сухими из воды даже в ситуации позорного провала. Во время эксперимента, проведенного в ходе полета космического корабля Apollo 14^11, популярный медиум Олаф Джонссон был одним из трех человек (имена двух других так никогда и не были названы), которым якобы удалось установить волновую связь с головным мозгом астронавта Эдгара Митчелла. Вскоре был организован эксперимент с целью исследования способностей Олафа, который с треском провалился. Оставшись непоколебимым, Олаф оправдывался тем, что шансы на его участие в эксперименте составляли один к трем тысячам. Даже если это и соответствовало действительности, Олаф забыл упомянуть, что этот перевес в три тысячи против одного касался такого никудышного результата, как у него. Даже сторонники Олафа оценили его выступление как яркую демонстрацию “потери парапсихологических способностей” [14]. Как говорил философ-богослов Алан Уоттс: “Чтобы прослыть гуру, нужно ставить себе в заслугу любое совпадение, которое может возникнуть в каждый момент времени” [15].

11 Успешный полет на Луну “Apollo 14” с тремя астронавтами на борту состоялся в 1971 году. – Примеч. ред

Вы хотели бы доказать собеседнику, что способны постичь суть его личности? Пристально вглядитесь в его глаза. Задайте ему несколько общих вопросов. Если вы располагаете свободным временем, предложите клиенту пройти небольшой тест на определение типа личности, обратитесь к имеющимся у вас картам Таро или астрологическим таблицам – используйте все, что вам угодно, – а после этого скажите примерно следующее:

“Случалось, что близкие люди обманывали вас, но вам мешала ваша честность. Многие возможности, которые были у вас в прошлом, должны были реализоваться, но вы отказались использовать близких вам людей. Вы стремитесь к сморазвитию, любите читать книги и статьи. Вам подошла бы работа в сфере обслуживания. Вы способны понять проблемы окружающих и умеете им сочувствовать. Сталкиваясь с упрямством или откровенной глупостью, вы остаетесь непоколебимыми. Подходящей для вас оказалась бы и деятельность в сфере правопорядка. В вас очень сильно чувство справедливости” [16].

Получив такую “характеристику”, большинство людей не только подтвердят правильность ваших “интуитивных” суждений, но также, скорее всего, будут поражены вашей проницательностью. Выше я дословно процитировал речь Сиднея Омара, одного из самых известных и высокооплачиваемых астрологов Соединенных Штатов Америки, которую он произнес однажды в Лас-Вегасе. Эту характеристику клиента он якобы “вывел” благодаря своим экстраординарным способностям, чем чрезвычайно поразил того^12. Психологи называют готовность принимать нечеткие, но тем не менее лестные описания эффектом Барнума^13 Известному предпринимателю и цирковому импрессарио, жившему в XIX веке, Финеасу Барнуму приписывается афоризм: “Каждую минуту на свет появляется новый простофиля”.

12 Другое широко известное “универсальное” описание личности сформулировано Бертамом Форером: “Вы испытываете потребность в том, чтобы другие люди хорошо относились к Вам и восхищались Вами, и все же Вы склонны быть критичным к самому себе. Хотя у вас есть некоторые личностные слабости, в целом Вы способны их компенсировать. У Вас есть значительные неиспользованные способности, которые Вы не обратили себе во благо. Внешне дисциплинированный и с сильным самоконтролем, внутри Вы склонны к беспокойству и неуверенности. Время от времени Вы испытываете серьезные сомнения относительно того, правильное ли решение приняли и все ли правильно сделали. Вы предпочитаете известный уровень перемен и разнообразия и испытываете недовольство от разного рода ограничений. Вы также гордитесь собой как мыслящим независимо (самостоятельно) и не соглашаетесь с утверждениями других людей без удовлетворительного обоснования. Но Вы считаете неблагоразумным слишком раскрываться перед другими. Время от времени Вы ведете себя как экстраверт, приветливы и общительны, в другие же моменты сосредоточены на самом себе (как интроверт), насторожены и замкнуты. В некоторых из Ваших стремлений проявляется изрядная доля нереалистичности”. – Примеч. ред.

13Эффект Барнума можно сформулировать так: человек склонен принимать на свой счет общие, расплывчатые, банальные утверждения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов. Видимо, это связано с глубоким интересом, который каждый из нас испытывает к собственной личности и, конечно, к своей судьбе. Исследуя эффект Барнума около сорока лет, психологи смогли определить, в каких условиях человек верит предложенным ему высказываниям, какие люди склонны верить, а какие нет, и какие высказывания вызывают Доверие – Примеч. ред.

Разумеется, следует учитывать особенности аудитории. Вполне правдоподобное для группы социальных работников сообщение вряд ли встретит большое одобрение у морских пехотинцев. Сложность здесь заключается и в том, чтобы говорить людям то, что они хотят услышать, но при этом не казаться чересчур заискивающим. Попытайтесь “нащупать” такой идеализированный образ, который создал в своих мыслях ваш клиент, даже если он сам об этом никогда не рассказывал. Упомяните о нескольких на первый взгляд отрицательных качествах и обратите их в достоинства вашего собеседника (“Ваша безотказная честность мешает вам…”). Не бойтесь быть излишне многословным и позвольте своему предсказанию казаться запутанным, даже если при этом вы будете разными словами пересказывать одно и то же. Самое главное – балансировать между неясностью и определенностью: пусть ваше высказывание будет одновременно и немного расплывчатым, чтобы не обнаружить вашего незнания, и довольно конкретным, чтобы в случае верной догадки все выглядело так, будто вам удалось узнать о своем собеседнике что-то особенное или даже уникальное. Чтобы пополнить свой лексический запас, почитайте астрологическую литературу. “Самый лучший способ предугадать будущее, – отмечает медиум Грегори Уилсон, – это повлиять на него” [17].

Мой любимый "предсказательный” прием можно назвать “уловкой множественного выбора”. Существует большое количество разновидностей этой техники. Ниже приведена одна из них, я обучился ей у наставника-иллюзиониста Боба Феллоуза и адаптировал для демонстрации на учебных лекциях [18].

Вначале я сообщаю своей аудитории, что за годы психологической подготовки мне удалось развить в себе способность мысленно передавать психическую энергию. Например, пристально глядя людям в глаза, я могу управлять их действиями. Затем я объясняю студентам, что большая часть людей, делающих подобные заявления (чаще всего в телевизионных программах), – шарлатаны. Я досконально изучил деятельность таких профанов и осведомлен обо всех их уловках и трюках. С другой стороны, свое умение, основанное на результатах научных экспериментов, я приобрел в ходе многочисленных тренировок. (Почти каждый медиум начинает представление с рассказа своей аудитории о том, что в мире орудуют множество жуликов, заявляющих о своих якобы невероятных способностях. Поскольку большая часть слушателей, как правило, скептически относится к идее управления человеческой психикой, это хороший способ уменьшить сопротивление с их стороны. Затем прорицатель вновь переходит в наступление и излагает какую-нибудь причину, отличающую их самих от всех остальных. Придумайте свое собственное объяснение!)

Итак, я приглашаю добровольца и выкладываю на столе перед ним три предмета, например скрепку, ластик и монету в 25 центов. (Вместо последней я иногда использую старинную китайскую монетку и попутно сообщаю, что обучился этому искусству у китайских мистиков.) После этого я кладу руку в карман, сжимаю ее в кулак и вынимаю со словами, что у меня в ладони предмет, идентичный одному из этих трех. Я предлагаю студенту сжать своей рукой мое запястье, чтобы удостовериться, что я незаметно не поменяю предметы. Моя пустая болтовня отвлекает студента; я всматриваюсь в его глаза, могу даже нести еще какую-то околесицу о том, как он (или она), кажется, изо всех сил сопротивляется моим сообщениям, или о том, что от кого-то из слушателей исходят мешающие мне вибрации.

Затем, наконец, я прошу добровольца убрать два из трех предметов со стола. Скажем, у меня в руке скрепка. Если он оставляет на столе скрепку, я объявляю: “Если я не медиум, тогда объясните мне, пожалуйста, как же я мог предугадать, что вы выберете?” И разжимаю кулак, чтобы продемонстрировать скрепку.

Но что если на столе останется другой предмет? Не беда. Я сразу же обращаю внимание на две вещи в его руке. Невозмутимо откладываю оставшийся на столе предмет немного в сторону и снова начинаю всматриваться в глаза собеседника. Теперь я прошу его положить один из двух предметов, которые он держит в руках, на стол прямо перед собой. Если скрепка оказывается на столе, я подношу к ней свой кулак, раскрываю руку, чтобы показать лежащую там скрепку, и объявляю: “Если я не медиум, тогда объясните мне, пожалуйста, как же я мог узнать, что вы выберете скрепку?”

Этот трюк примечателен тем, что лишь немногие зрители догадываются об обмане. Почти всегда ими оказываются люди, которым раньше приходилось сталкиваться с тем или иным вариантом техники множественного выбора. Однако подавляющее большинство либо убеждены, что мне удалось каким-то образом поменять предметы, либо даже не знают, что и думать. Некоторые соглашаются, что я действительно обладаю сверхъестественными способностями. А на самом деле я преподаю студентам урок базовых умений заинтересовывать людей и продавать свой товар. Если покупатель отдает предпочтение синему Chevy, умный продавец нахваливает его выбор, а если клиент больше склоняется к зеленому Oldsmobile, торговец одобряет и такое решение. Все клиенты в большей или меньшей степени нуждаются в заверении и подбадривании, поэтому советы продавцов принимаются благосклонно.

Для демонстрации могущества медиумам необходимо содействие со стороны аудитории. Продается, как правило, не сама реальность демонстрации, а восприятие этой реальности зрителями. Искушенный “ясновидец” умеет вызвать такое восприятие и управлять ощущениями зрителей. Он применяет основной принцип фокусника: скрывая неверное движение, представляет его как правильное. Homo vult decipi; decipiatur (“Человек хочет быть обманутым; обмани его”).

Иными словами, совет подвергать сомнению любой авторитет (Тимоти Лири^14 понял это правильно), а также трезво оценивать ситуации, в которых вы неожиданно для самих себя оказываетесь в зависимом положении, поистине можно назвать бесценным. Будьте начеку, когда ваше сознание “цепляется” за символы авторитета: звания, униформы, претензии на особые полномочия. Пересмотрите свою готовность подчиняться людям с более высоким статусом, особенно в тех ситуациях, когда они заставляют вас думать, что желают вам только добра. Мне нравится игра слов Кима Андерсона – мэра Неаполя, штат Флорида, который недавно сказал в интервью: “Думаю, мы на пути к тому, чтобы дать ответы на те вопросы, на которые, как мне кажется, ни у одного из нас, по сути, ответов нет” [19]. Теперь есть авторитет, которому я могу доверять.

14Тимоти Лири (1920–1996) – известный проповедник контркультуры и один из тех, кто стоял у истоков “третьей волны” в психологии. Лири – создатель личностного опросника, названного его именем, и один из основоположников трансперсональной психологии. Известный также как “отец психоделической революции”, в 1960-x годах Лири прославился своими экспериментами с расширяющими сознание наркотиками, такими как ЛСД-25. – Примеч. ред.

Честность

Второй, помимо авторитета, фактор из триады определяющих убедительность, – это честность.

Демонстрация мастером убеждения порядочности особенно важна в тех случаях, когда перспективы полностью неясны. Например, в ходе предвыборных кампаний в США кандидаты, как правило, избегают провозглашения четких мнений по "острым” вопросам, а формулируют нейтральные высказывания, чтобы и волки были сыты, и овцы целы. Разобраться в позициях кандидатов зачастую не представляется возможным. В результате внимание избирателей оказывается прикованным к особенностям характера и поведению кандидатов. Способен ли этот претендент злоупотреблять властью? Лгать? Не пробрался ли он в ряды кандидатов обманным путем? Примерный ли он семьянин? Разумеется, выберут тех, которые "надежны”, "заботливы” и "на которых можно положиться”.

Оценивая нравственные качества других людей, мы склонны либо доверять им, либо нет. Между этими двумя крайностями лишь иногда возможны мнения типа "я сомневаюсь, можно ли на него положиться”. Как видите, восприятие честности (преимущественно в полярных терминах) отличается от оценки компетентности и авторитета (в большинстве случаев – с помощью воображаемой шкалы: у президента больше влияния, чем у вице-президента, генерал стоит выше полковника, а полковник – выше сержанта, и т. д.).

Когда речь заходит об оценке надежности других людей, мы рассматриваем нравственность как постоянное и неизменное качество личности, которое практически не подвержено изменениям во времени и в различных ситуациях. А на самом деле проявления этих качеств, как и любых других черт характера, во многом зависят от конкретной ситуации. Исследователи продемонстрировали, что вряд ли можно предвидеть, станет ли ребенок, который однажды обманул, обманывать и дальше. Они также выяснили, что некоторые ученики пользуются шпаргалками на некоторых экзаменах, но самостоятельно пишут сочинения; другие же поступают с точностью до наоборот [20].

В восприятии нравственных качеств особенно важно первое впечатление о человеке. Человеку, на которого повесили ярлык ненадежного, придется приложить немало усилий, чтобы убедить окружающих в обратном. Что бы он ни делал, какими бы добрыми мотивами ни руководствовался, его действия будут считать бессовестными манипуляциями или бесстыдным заискиванием.

С другой стороны, мы склонны полагаться на человека, которого расцениваем как честного и порядочного. Мы предполагаем, что он и в будущем будет оправдывать наши надежды. Этот подход упрощает жизнь, поскольку однажды наделив человека каким-то качеством, мы делаем все возможное, чтобы не замечать его поступков, противоречащих этому впечатлению. Однако хорошая репутация менее долговечна, чем плохая. Исследования показывают, что понадобится намного больше хороших поступков, чтобы изменить плохое первое впечатление о себе, чем плохих, чтобы испортить хорошую репутацию. Кроме того, заработать дурную славу легче и быстрее, нежели доброе мнение о себе. Одним словом, расположение окружающих сложнее приобрести, но легче потерять, в отличие от недоверия [21].

Неудивительно, что мастера убеждения стараются выглядеть в глазах окружающих оплотом надежности. Название торговой марки или магазина, которому доверяют, по сути своей бесценно, ведь оно одно становится рациональным доводом в пользу покупки даже для самых недоверчивых покупателей. Подсчитано, что ежегодно на рынке появляется примерно 50 тысяч новых наименований товаров. Компания Forrester Research, занимающаяся изучением конъюнктуры рынка, вычислила, что дети с раннего возраста до 16 лет успевают просмотреть почти шесть миллионов рекламных роликов [22]. Неудивительно, что зарекомендовавший себя бренд помогает нам ориентироваться в таком объеме информации, служит своего рода маяком. Он подсказывает “границы” безопасной территории и сигнализирует о том, что нет необходимости вникать в подробности.

“Главное, что необходимо внушить потребителю посредством рекламы, – говорил лидер рекламной индустрии Теодор Макманус в 1910 году, – это то, что производитель рекламируемого продукта честен, а его товар – надежен, поэтому именно его нужно предпочесть всем остальным” [23]. Один из конкурентов Макмануса, не менее знаменитый деятель рекламного бизнеса Реймонд Рубикам, по-своему интерпретировал эту мудрость. Во времена создания одного из самых успешных ранних рекламных слоганов для корпорации Squibb он говорил: “Бесценная составляющая каждого товара – честь и слава его производителя”. По результатам опроса общественного мнения, проведенного журналом Punter’s Inky рекламная формула Рубикама стала одной из лучших в первой половине XX века [24]. Современный рекламист Рой Спенс из агентства GSDM Agency формулирует этот принцип еще точнее: “Ваша торговая марка не менее важна, чем то, что вы продаете, потому что все продают одно и то же” [25].

Но чем более необходимо представителю той или иной профессии доверие клиентов, тем труднее его завоевать. В ходе опроса Гэллапа, проведенного в 1998 году, людей просили оценить честность и нравственные качества представителей различных профессиональных групп по пятибалльной шкале – от оценки “очень высокая” до “очень низкая”. В приведенной ниже таблице указано количество респондентов в процентах, которые назвали людей перечисленных профессии “честными” или даже “очень честными”.

Профессия Честность

Фармацевты 64 %

Духовенство 59 %

Врачи 57 %

Преподаватели колледжей 53 %

Полицейские 49 %

Сотрудники бюро ритуальных услуг 33 %

Банкиры 30 %

Лица, проводящие опросы общественного мнения 26 %

Журналисты 22 %

Руководящие работники 21 %

Строители-подрядчики 19 %

Биржевые маклеры 19 %

Конгрессмены 17 %

Агенты по продаже недвижимости 16 %

Юристы 14 %

Страховые агенты 11 %

Рекламисты 10 %

Продавцы автомобилей 5 %

Источник. Опрос Гэллапа, 23–25 октября 1998 г.

Убеждение дается легко фармацевту или священнику, ведь им изначально готовы верить большинство людей. Высказывания фармацевта или священника редко подвергаются разумной критике. Как однажды сказал актер Спенсер Трейси: “Просто выучите свою роль и старайтесь не налетать на мебель”. Но тем, кто работает в коммерческой, рекламной или любой другой сфере, представленной в нижней части таблицы, завоевать доверие клиентов к себе очень непросто. Здесь неизбежно внутреннее противоречие: каким образом убедить клиентов в своей честности и беспристрастности, пытаясь продать им товар или услугу ради получения собственной выгоды?

Ниже описаны распространенные стратегии, которыми пользуются люди, стремящиеся завоевать доверие клиентов. Считайте эту информацию своего рода предупреждением и не попадитесь на удочку мошенников.

Рекомендации и подтверждения

Вам предоставляется рекомендация довольного клиента, расхваливающего товар, который вы планируете приобрести. Этот прием был известен еще первым рекламистам. С первых лет существования рекламной индустрии практиковалось участие в рекламных роликах довольных покупателей, которые утверждали, что какое-то продающееся без рецепта лекарство принесло победу в их бесконечной борьбе с “нервами” или что электрическая расческа д-ра Скотта избавила их от лысины (“Мои волосы выпадали, и я быстро лысел, но с тех пор как я начал пользоваться расческой, мои волосы стали заметно гуще и приобрели прежний вид”, – это цитата из рекламного объявления 1884 года).

Эффективная рекомендация не только вносит достоверность в контекст рекламного сообщения. В ней активно действует принцип общественного подтверждения. Психологам известно, что при недостатке информации люди склонны обращать внимание на действия окружающих и ориентироваться на них в своем поведении. Этот механизм называют силой соответствия или ярким проявлением утверждения “дурной пример заразителен”. Увидев припаркованный автомобиль, мы делаем вывод, что стоянка разрешена. Все почему-то говорят шепотом – значит, я последую их примеру. При прочих равных условиях мы, как правило, следуем за толпой. Проявления этого принципа можно увидеть почти в каждом социальном поступке человека, в его манере одеваться, его привычках, вкусах и пристрастиях. Нам особенно важно получить общественное подтверждение от людей, с которыми мы себя отождествляем или которых стремимся превзойти. Если, как говорилось в одной рекламе, “девять из десяти телевизионных див пользуются для ухода за кожей туалетным мылом Lux” [26], стоит ли сомневаться в его качестве?

В настоящее время рекомендации входят как ингредиент едва ли не в каждое “рекламное блюдо”. Рекламистам известно, что самыми эффективными окажутся подтверждения, которые исходят от надежного источника – известной личности, хорошо зарекомендовавшей себя в обществе и не имеющей (хотя бы на первый взгляд!) никакой материальной заинтересованности в реализации товара. Выше я приводил пример роста популярности презервативов благодаря словам К. Эверетта Купа. Реакция общественности объяснялась не только его репутацией заслуженного медика, но и присущей ему объективностью. Так, Куп открыто признавал свою приверженность евангелической церкви. Нетрудно догадаться, что участие в рекламе контрацептивных средств не добавило Купу авторитета в религиозных кругах – со стороны евангелистов последовали многочисленные агрессивные нападки на Купа в отношении его позиции в данном вопросе. Но в целом его репутация как уважаемого специалиста намного улучшилась. Кого же назвать неподкупным и честным деятелем, как не этого человека?

В издательском бизнесе США всем давно известно: ничто не способно обеспечить большие объемы продаж книг лучше рекомендаций Опры Уинфри^15. Опра имеет такой успех по двум причинам: она широко известна в обществе и при этом пользуется всеобщим доверием. Издатели готовы вкладывать немыслимые суммы, лишь бы получить подкрепленное печатью одобрение Опры. Но вся загвоздка в том, что ценность купленной рекомендации была бы ничтожной.

15Эффект Барнума можно сформулировать так: человек склонен принимать на свой счет общие, расплывчатые, банальные утверждения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему факторов. Видимо, это связано с глубоким интересом, который каждый из нас испытывает к собственной личности и, конечно, к своей судьбе. Исследуя эффект Барнума около сорока лет, психологи смогли определить, в каких условиях человек верит предложенным ему высказываниям, какие люди склонны верить, а какие нет, и какие высказывания вызывают Доверие – Примеч. ред.

Опра Уинфри – ведущая популярного телевизионного шоу – Примеч. ред.

Не многим удается заручиться поддержкой нравственно безупречных и внушающих безусловное доверие личностей, таких как Куп и Опра. Большинству производителей приходится искать другие способы демонстрации потребителю своей честности. Простое решение заключается в том, чтобы отыскать достойного человека с надежной репутацией, способного стать активным сторонником компании (разумеется, отнюдь не безвозмездно). Но с того момента, когда в дело вмешиваются деньги, возникает противоречие: почему люди должны верить человеку, которому заплатили за участие в рекламе?

Возможное решение этой сложной проблемы было найдено в ходе создания рекламной кампании, которая по сей день считается одной из лучших. В 1924 году рекламисты, занимавшиеся популяризацией крема марки Pond's, убедили миссис О. X. П. Бельмон, признанный эталон благородства, нравственности и достоинства в нью-йоркском обществе и выдающуюся феминистку, выступить в поддержку и поручиться за их товар в обмен на столь любимые ею благотворительные пожертвования. После рекламы с участием госпожи Бельмон компании удалось заручиться рекомендациями других “великолепных леди” мира сего, “знаменитых представительниц общества пяти наций”, как говорилось в одном из заголовков рекламного буклета. “Они доверяют свою красоту нашим проверенным средствам”, – убеждали потребителей. Реклама в дамском журнале Ladies' Ноте Journal с участием королевы Румынии оказалась действенной в отношении 9435 читательниц, приславших в редакцию журнала отрывные купоны. В ответ на другую – с участием миссис Реджинальд Вандербильд, жены американского миллиардера – поступило 10325 откликов, а герцогиня де Ришелье побила все рекорды и привлекла внимание 19126 читательниц [27].

Рекомендации считаются особенно эффективными, когда рекламируемый товар и лицо, его рекомендующее, объединены общей некоммерческой причиной. В успешной рекламной кампании, проходившей в 1980-x годах, рекламное агентство Ogilvy Mather решило изменить безликий образ International Paper Company^16.

16 Компания по производству целлюлозно-бумажных изделий. Примеч ред.

Вместо того чтобы заниматься непосредственным продвижением на рынке продукции, агентство опубликовало серию стилистических эссе нескольких известных авторов под общим названием “Сила печатного слова”. К примеру, творение Курта Воннегута, занимавшее две страницы, называлось “Как развить стиль письма”. Воннегут советовал начинающим писателям “найти предмет, который вас занимает”, “выражать свои мысли естественно” и “излагать то, что думаете”. Это производило впечатление проповеди честности и прямоты. В конечном счете, Курт Воннегут не скомпрометировал себя и свою репутацию безупречного писателя, а имидж компании International Paper улучшился. Воннегут получил свой гонорар, а в International Paperвозросли продажи бумаги.

Известный бизнес-консультант Камилла Левингтон советует своим клиентам включаться в работу благотворительных организаций не только в качестве меценатов, но также их активных участников. Подобная деятельность не только способствует созданию добродетельного образа, о чем свидетельствует личный опыт Левингтон, но и может привести к успеху иного рода, довольно неожиданному.

“Возможности, которые могут открыться вследствие участия в деятельности благотворительных организаций, поразительны. Вот лишь один пример: во время одной международной благотворительной акции мне посчастливилось встретиться с далай-ламой. Как правило, люди, с которыми вы сотрудничаете в ходе благотворительной деятельности, склонны предлагать вам использовать знакомство с ними в ваших собственных интересах. Если сегодня вечером на приеме окажется генеральный директор компании, в которой вы мечтаете работать, у вас появится возможность в неформальной обстановке пройти самое главное собеседовании в вашей жизни” [28].

Но даже в тех случаях, когда корыстные мотивы знаменитого “сторонника” рекламируемого товара скрыть от потенциального потребителя невозможно, существуют способы вызвать его доверие. Представитель Майкла Джордана затрачивает много усилий, объявляя всем и каждому, что его клиент рекомендует только те продукты, в качестве и пользе которых убежден лично. (Как показывают исследования, знаменитость, которая участвует в рекламе все большего количества различных товаров, постепенно утрачивает свою репутацию надежного источника [29].) Представителю Джордана все труднее убедить почтенную публику в том, что мировая легенда баскетбола никогда не станет популяризировать товар исключительно ради корысти.

Существует еще один хитроумный способ участия в рекламе знаменитостей. Он заключается в том, что известные люди рекламируют товар в скрытом виде, не сообщая, что им за это платят. Недавно в такой политике обвинили фармацевтические компании, торгующие лекарствами, которые отпускаются по рецептам. Прецедент был следующим: актриса Лорен Бэколл, участвуя в марте 2002 в программе NBC Today, в ходе интервью рассказала аудитории о том, что один из ее друзей ослеп вследствие болезни глаз под названием дистрофия желтого пятна. “Это так страшно… болезнь настигла его врасплох”, – голос актрисы дрожал от волнения. К счастью, как сообщила Бэколл телезрителям, совсем недавно появился новый лекарственный препарат “Визудин”, с помощью которого данное заболевание поддается лечению. Разумеется, ни сама актриса, ни телекомпания NBCne сообщили своей аудитории о том, что в обмен на этот рассказ Бэколл получила солидное вознаграждение от компании Novartis, производителя чудо-лекарства. Примеру Novartis последовали многие фармацевтические компании, которые точно так же выплачивали десяткам знаменитостей немалые суммы за то, чтобы они, выступая в ток-шоу или в утренних новостях, “вскользь” упоминали о болезнях, которые якобы довелось перенести им самим или их друзьям. После душещипательного рассказа звезда спорта, кино или эстрады называет эффективное лекарство, которое помогло избавиться от проблем со здоровьем, но умалчивает о том, какие финансовые отношения связывают ее с компанией-изготовителем данного препарата [30].

Знаменитостей нередко приглашают для участия в рекламных роликах, рассчитанных на детей. Эта практика вызывает определенные этические возражения. В ходе исследования, проведенного в 1984 году при финансовой поддержке Федеральной торговой комиссии США, более 400 детей в возрасте от восьми до 14 лет увидели один из нескольких рекламных роликов, демонстрирующих модель гоночного автомобиля. В некоторых сюжетах о преимуществах продукта рассказывал известный автогонщик, в других демонстрировались фрагменты самих гонок, а в третьих не было ни того, ни другого. Дети, увидевшие в рекламе знаменитость, расхваливавшую автомобиль, поверили не только рекламе, но и тому, что автогонщик хорошо разбирается в игрушках. (Эти данные, полученные в результате эксперимента, относились к детям всех возрастов.) Кроме того, дети полагали, что игрушечные гоночные автомобили больше, быстрее и сложнее, чем настоящие, которые им доводилось видеть в художественных фильмах. И, наконец, лишь считанные малыши заподозрили, что реклама была срежиссирована [31].

Закон запрещает несанкционированное использование изображения живого человека в коммерческих целях, и некоторые рекламисты ведут, в общем-то, честную игру, эксплуатируя в своих целях образы уже умерших людей. Компания The Apple Computer ведущий мировой производитель компьютеров – использовала эту юридическую лазейку в одной из своих чрезвычайно успешных кампаний Think Different ("Думайте по-иному"). В сюжетах, объединенных этим девизом, потребителю были продемонстрированы образы честности и безупречности в липе Альберта Эйнштейна, Пабло Пикассо, Джеки Робинсона и Махатмы Ганди. Вдумайтесь; разве работал Ганди с компьютером "Макинтош"?

А корпорация Apple этого и не утверждает. Размещая в рекламе портрет выдающегося индийского политика, они подразумевают, что он разделил бы философию Apple. Текст комментария к телевизионному рекламному ролику был не менее примечательным: "Мы обращаемся к сумасшедшим, неприспособленным к жизни, непокорным смутьянам, людям, ощущающим себя не на своем месте… потому что лишь помешанные настолько, чтобы думать, что могут изменить мир, способны добиться своего". Похоже, Стив Джобе и все остальные представители команды Apple приравнивали себя к Эйнштейну, Ганди и другим гениям. Эта рекламная кампания, разработанная как раз в тот период, когда корпорация оказалась на грани банкротства, стала ярким проявлением тактики выгодной подачи информации: "Мы разоримся не потому, что паша продукция не отвечает всем требованиям, – утверждала реклама Apple, – а потому, что не предадим традиции".

Кампания Think Different ("Думайте по-иному") также показала пример удачного разрешения еще одного опасного противоречия рекламы – прямого призыва потребителя к действию ("Покупайте Apple") и одновременно к принятию самостоятельных обдуманных решений. Здесь мне вспоминается сцена из фильма Монти Пайтона "Жизнь Врайана", когда заблудший мессия умоляет толпу введенных им же в заблуждение последователей: "Не следуйте за мной! Не следуйте ни за кем! Думайте сами за себя!. Все вы личности", – и толпа в унисон отвечает: "Все мы личности!" [32]

Пропаганда как предоставление информации

Другой путь к демонстрации правдоподобности заключается в том, чтобы скрыть рекламу, представив ее в виде объективной информации. Этот способ действует даже в тех случаях, когда клиенту хорошо известно, что благосостояние продавца зависит от заключения им коммерческих сделок. Девизом этого подхода можно считать следующий: “Осведомленный клиент – наш лучший клиент”. (Это реально существующий рекламный слоган магазинов одежды Syms – первой торговой сети, работающей по принципу “известные бренды по низкой цене”. Согласно данной концепции, продавец делает вид, что пытается не продать вам товар, а лишь рассказать о возможностях выбора. В каждом его слове сквозит сообщение: в интересах каждого из вас быть хорошо информированным о происходящих вокруг событиях. Это беспроигрышный вариант для рекламодателей, уверенных в том, что когда все карты раскрыты, найдется более чем достаточно потребителей, которые предпочтут их товары или услуги. Исходя из того, что уверенность служит символом компетентности, использование этого подхода также затрагивает фактор авторитета и честности (см. выше).

Признаться, многие продавцы весьма отличаются от сложившегося нелицеприятного стереотипа ловкого дельца. В основном это молодые, неопытные ребята, которые получают за свою работу фиксированный оклад, не зависящий от объема продаж. Руководство розничных магазинов иногда пользуется такой ситуацией, делая все для того, чтобы показать, будто продавец-консультант, а заодно и магазин, полностью на стороне покупателя. В учебном пособии, предназначенном для подготовки новых торговых представителей компании United Colors of Benetton, было сказано следующее: “Продажа, в сущности, это помощь людям. Содействуя покупателям в поиске нужных им изделий, вы облегчаете их жизнь” [33]. Вопрос, разделяют ли на самом деле акционеры Benetton такое альтруистическое видение своей компании, довольно спорный. Однако, по иронии судьбы, именно благодаря простодушию и неопытности ребят-продавцов у покупателей может сложиться впечатление, что их всего лишь информируют.

Тем продавцам, которые работают за комиссионные, заручиться доверием покупателей гораздо сложнее. Но даже они прибегают к стратегии “торговца как наставника". К примеру, в одном автомобильном салоне продавцов-консультантов обязывали представляться потенциальным клиентам “специалистами в автобизнесе". Руководство другого агентства по продаже автомобилей придерживалось иной точки зрения: продавцов просили представляться “консультантами по продукции”. В одном практическом пособии для продавцов я заметил следующий совет: “Если клиент сообщает вам, что не нуждается в помощи продавца, вам следует ответить: “Я не продавец, а консультант по продукции. Я не называю цены и не веду с вами переговоры. Моя непосредственная задача – ознакомить вас с ассортиментом наших товаров и помочь вам определиться с выбором". Кристальная честность, не правда ли? Особенно учитывая, что зарплаты “консультантов” в автосалонах почти полностью состоят из комиссионных.

Пропаганда в виде новостей

Граница между обучением и пропагандой становится еще более размытой, когда речь заходит о сюрреалистическом вкладе телевидения в развитие рекламы – так называемом рекламно-информационном ролике. Продолжительные рекламные ролики были запрещены в 1960-x годах, когда представители Федеральной комиссии по связи США пытались ограничить время трансляции в эфире телевизионной рекламы. Но впоследствии администрация Рейгана сняла эти ограничения, что вместе со стремительным развитием кабельного телевидения подготовило почву для развития телерекламной индустрии, имеющей на сегодняшний день многомиллиардные обороты.

В рекламно-информационном ролике, как следует из его названия, совмещена рекламная и информационная составляющие, когда сведения о том или ином товаре или услуге подаются динамично в виде образов.

Иногда для этого используется формат документального фильма или ток-шоу, в котором ведущий вызывает на откровенность представителя компании-рекламодателя. В зале обычно присутствуют зрители, на которых можно увидеть футболки с логотипом рекламируемой компании. Они воодушевленно аплодируют всякий раз, когда поются дифирамбы рекламируемой продукции. Зрителям дают рекомендации, результаты так называемых “научных” исследований, знаменитости благосклонно высказывают свои “беспристрастные” мнения. “Мы еще вернемся в студию, рекламная пауза” – обнадеживает нас ведущий, и передача прерывается, чтобы вы узнали все подробности о том, как заказать и получить рекламируемый в программе товар [34].

Как свидетельствует исследование, проведенное Федеральной торговой комиссией, дети особенно часто не отличают разыгранного представления от реальности. В одном из исследований “домашних продаж” детям 8–10 лет демонстрировали рекламные ролики нескольких марок сухих завтраков: либо Fruity Pebbles Flinstone, либо Smurfberry Crunch cereal Для одной половины смотревших рекламу Flinstone ролик был представлен как часть настоящей программы о продукции Flinstone, другая половина зрителей увидела эту рекламу в мультфильме “Смерфс”17. Так же поступили и с роликом о завтраках марки Smurfs: для одних зрителей он был частью самого мультфильма “Смерфс”, а для других – мультфильма “Флинстоуны”18. Результаты показали, что товар произвел на детей большее впечатление, когда герой того же мультфильма появлялся и в рекламе. Кроме того, юные зрители не отличали рекламных роликов от обычных телепрограмм [35].

17“Смерфс” (Smerfs) – многосерийный мультфильм, герой которого, синий гномик Смерф, является также любимой игрушкой американских детей. – Примеч ред.

18“Флинстоуны” (Flmstones) – популярный мультфильм о людях каменного века, у которых есть все достижения цивилизации. – Примеч. ред.

Эти данные показывают значение и опасность все более распространенной практики использования знакомых образов мультипликационных героев для популяризации детских товаров. Тем не менее даже телекомпания PBS приобщилась к этой практике: в титрах популярного телевизионного сериала для самых маленьких зрителей “Телепузики” указаны бренды McDonald’s и Burger King. А недавно McDonald's также использовал четырех мягких героев этого шоу в качестве подарка к детским меню Happy Meals. Герои другого популярного детского телесериала “Улица Сезам” изображены на коробках хлопьев Count Chocula cereal [36]. Все это усиливает и без того мощную информационную нагрузку на детей, запутывая и сбивая их с толку. Малыши не способны осознать, что Фред Флинстоун продался конкурентам [37].

Приукрашивание вариантов выбора

Многочисленные исследования показывают, что людей, умеющих и готовых высказать противоположные мнения по тем или иным вопросам, считают менее предвзятыми и более честными. А впечатление того, что они готовы выступить вопреки собственной выгоде, просто обезоруживает. Но как казаться объективным и незаинтересованным в продаже – одновременно продавая товар или предлагая платные услуги? Над этим противоречием давно ломают головы все рекламисты.

Генри Киссинджер, занимая пост государственного секретаря, полагал, что он в состоянии принимать лучшие стратегические решения, чем его непосредственный начальник – президент США Ричард Никсон. Но роль, предписанная Киссинджеру, сводилась к информированию президента

и исполнению его распоряжений. Если бы госсекретарь отважился самостоятельно принимать важные решения, не надеясь на вечно сомневающегося Никсона, это было бы равноценно государственной измене. Киссинджер нашел способ выйти из положения. Впоследствии Генри призна вался, что, представляя Никсону три-четыре возможныл альтернативы, он старался приукрасить самую, по его мнению, предпочтительную, чтобы именно на нее пал выбор президента. “Отсутствие альтернатив проясняет ум”, – любил повторять Киссинджер.

Подход Киссинджера широко применяется для написания рекомендательных писем. Определив предпочтительного кандидата на какой бы то ни было пост, возникает искушение подчеркнуть все его достоинства, благодаря которым он покажется более подходящим соискателем по сравнению со всеми остальными. Но читателям рекомендательного письма известно, что не существует безупречных людей, поэтому если будут описаны лишь положительные черты претендента, письмо покажется необъективным и может сойти за попытку манипуляции. С другой стороны, на рынке, где царит чрезвычайно жесткая конкуренция, правдивая, а подчас даже нелестная информация о кандидате может обречь его дальнейшие попытки продвижения на провал. Для решения подобной дилеммы грамотные составители рекомендательных писем включают незначительные негативные сведения о соискателе (например: “Господину де Ниро в первом семестре колледжа было сложно сосредоточиться на учебе, возможно, потому, что он только вернулся после выполнения боевого задания в Персидском заливе. Но впоследствии его отношение к учебе изменилось”) или завуалированную похвалу, представленную как недостаток (“Единственное, в чем я могу упрекнуть господина Алгера, так это в чрезмерном усердии” или “Мне хочется, чтобы господин Гериг не умалчивал, как ему свойственно, о своих достижениях”).

Техника Нормана Мейлера

Похожую стратегию усовершенствовал Норман Мейлер^19. В некоторых своих самых язвительных сочинениях Мейлер с такой исключительной откровенностью акцентирует внимание читателя на личных промахах и недостатках своего героя (который, например, признается в своем эгоцентризме, высокомерии и тщеславии), что трудно не поразиться внутренней силе и честности этого мужественного человека.

Разновидность техники Мейлера завоевывает все большую популярность среди кандидатов на многочисленные политические посты. Претенденты все охотнее раскрывают общественности секреты своего прошлого: эффект разорвавшейся бомбы производят признания в употреблении наркотиков и откровения о первом сексуальном опыте… Политические деятели решают сами предать огласке свои ошибки молодости, не дожидаясь, пока их самые страшные тайны раскроют недоброжелатели. Саморазоблачение кандидата на высокий пост “обезоруживает” противников, лишая их шанса высказать осуждения и угрозы. Виртуозно исполненные признания способствуют созданию имиджа простого, честного и открытого человека, причем уязвимого – как и каждый из нас.

Самый лучший способ борьбы с возражениями – их предотвращение. Когда собеседник заявляет вам: “Вы не поверите в это”, он старается рассеять ваши сомнения. Тот же, который признается: “Возможно, это покажется глупостью”, хочет вас заинтересовать. В этом-то и состоит сила убеждения [38].

19Норман Мейлер (род. 1923) – известный американский писатель. – Примеч. ред.

Стиль предоставления информации

Стиль предоставления информации может иметь решающее значение в процессе убеждения. Мы уже говорили о том, что в глазах слушателей уверенный тон свидетельствует о надежности. Важную роль играют и невербальные составляющие общения. Как показывают исследования судебных процессов, следователи больше верят тем свидетелям, которые при допросе смотрят им прямо в глаза [39].

Ровня

Представьте, что вы читаете рекламное объявление, призывающее посетить новый ресторан, в котором подается "самая вкусная еда в городе”. А теперь вообразите, что об этом же вам сообщил друг. В каком случае вы поверите быстрее?

Люди очень часто вынуждают друг друга пересматривать уже принятые решения. Опрос общественного мнения, проведенный в 1995 году, показал, что 70 % американцев при выборе нового врача полагаются на советы друзей и знакомых. Согласно результатам того же опроса, 53 % посетителей кинотеатров приходят по рекомендации своих знакомых [40]. В ходе другого исследования 91 % респондентов отметили, что перед совершением крупной покупки они непременно советуются с друзьями [41].

Рекламисты и маркетологи, разумеется, осведомлены об этом феномене человеческого восприятия. Мало того, такие исследования, как правило, оплачиваются именно маркетинговыми компаниями. Рекламные сообщения зачастую подаются в завуалированном виде, вложенные в уста людей, близких истинным адресатам, и облеченные в форму одобрения. Например, ведущая маркетинговая компания Cornerstone Promotion, привлекала детей, которые должны были посещать чаты^20 и выдавать себя за поклонников одного из их клиентов либо устраивать вечеринки с целью популяризации тех или иных товаров среди своих сверстников [42].

20Web-сайты, на которых происходит общение посетителей в режиме реального времени (напоминает “живой” диалог) – Примеч ред

Рекламисты применяют и более тонкий подход. Главным рекламным слоганом недавней рекламной кампании корпорации Apple был такой: "Самая лучшая реклама – та, что передается из уст в уста”). После этого приводился список хвалебных отзывов журналистов и других якобы незаинтересованных знаменитостей о новом портативном компьютере (ноутбуке). В конце стояла подпись: “Граждане за компьютеры Apple”.

В 1992 году автомобильная компания Saturn^21 выступила спонсором двухдневного мероприятия, насыщенного “потребительским энтузиазмом”, под названием “Сатурн возвращается домой”, которое проходило на заводе в Спринг-Хилл, штат Теннеси. В акции приняли участие более 30 тысяч людей со всех уголков страны. Изображения толп приверженцев компании, собравшихся вокруг предприятия, разговаривающих с рабочими и осматривающих оборудование, использовались впоследствии при создании рекламной продукции. Создавалось впечатление, что компания и ее клиенты являются одной большой и счастливой семьей. В нескольких последующих рекламных акциях Saturn был задействован прием, уже утративший свою актуальность и остроту, – рекомендация товара. Но организаторы представили одобрительные высказывания не автогонщиков или других знаменитостей, а рекомендации рядовых потребителей. “Простых людей, – отмечал Джон Йост, один из руководителей корпорации и разработчик рекламных акций, – подобных каждому из вас” [43].

21Saturn – американское подразделение концерна General Motors –

Примеч ред

Еще в одной серии рекламных роликов Saturn к телезрителям обращались непосредственно сотрудники компании, рассказывая о замечательной “семье” Saturn. В одном типичном сюжете улыбающийся рабочий по имени Элдон Смит объясняет: “У нас нет ни руководства, ни тяжелых повинностей. Но зато есть команды. И еще то, что вы называете согласием. Все решения мы принимаем сообща”. Коллега Элдона “признается” в том, что работает в Saturn не только ради заработка. “Иногда я работаю во время перерывов и пропускаю время обеда, – говорит он. – Порой так увлекаюсь, что остаюсь на работе по вечерам, а иногда прихожу даже по субботам. Но я не против всего этого. Потому что меня никто не принуждает. Просто здесь я могу участвовать в создании автомобилей такими, как это предполагалось изначально” [44]. Это все так трогательно, так напоминает семейный бизнес, что вы и не догадываетесь о том, что участие Элдона в рекламе щедро оплачивается корпорацией General Motors. Эта акция Saturn, разработанная агентством Hal Riney Partners, по результатам журнала Adweek попала в двадцатку лучших рекламных кампаний, проведенных с 1980 по 2000 год [45].

Победа знатоков

Еще более убедительным является метод, при котором информация передается по цепочке от одних покупателей другим. Вместо того чтобы делать значительные капиталовложения в формальную рекламу, компании вкладывают средства в поиск и привлечение к сотрудничеству так называемых знатоков – людей, обладающих авторитетом и влиянием в определенных кругах.

Например, компании-разработчики программного обеспечения предоставляют преподавателям высших учебных заведений сигнальные экземпляры новых компьютерных программ, которые, как надеются создатели товара, профессора порекомендуют своим студентам и коллегам, фармацевтические компании регулярно оплачивают командировочные расходы своим представителям, которые просвещают медицинских работников, рассказывая о достоинствах новых лекарственных препаратов. Руководство отелей предоставляет агентам бюро путешествий возможность бесплатно провести у них выходные, рассчитывая, что в будущем они порекомендуют их своим клиентам.

Но обмен самой ценной информацией зачастую происходит в неформальной обстановке, когда своими мнениями делятся друзья и знакомые. У каждого из нас есть приятели, к которым можно обратиться за советом по любому поводу. Такой “знаток” всегда подскажет, где можно дешевле и выгоднее всего приобрести те или иные товары: от мебели или компьютерной техники до одежды или средств бытовой химии. Люди этого типа “любят заводить разговоры с покупателями и отвечать на вопросы”, отмечает профессор маркетинга Линда Прайс. “Им нравится выступать в роли посредника. Они с удовольствием сопровождают знакомых в магазинах. Они делают для них покупки… Им удается распространить в четыре раза больше пробных образцов, чем остальным. Такие люди приобщают покупателей к рынку и располагают всеми сенсационными новостями, полученными изнутри. Они знают, где находится туалет в магазинах розничной торговли. Они знают так много, что это вызывает восхищение” [46].

Войти в контакт со “знатоком” – мечта любого продавца. “Найдите и склоните на свою сторону нужную птичку, и тогда вся стая последует туда, куда вы хотите”, – призывает компания Barron 's своих рекламодателей. Такими птичками и выступают “знатоки”. Во-первых, у них широкий круг знакомых, во-вторых, они много времени уделяют общению, в-третьих, к их мнению прислушиваются, и наконец, в-четвертых, они очень любят просвещать окружающих [47]. Но самое главное – им доверяют. Знатоки не являются профессиональными продавцами. Они больше похожи на альтруистов, которые действительно хотят помочь покупателям – таким же, как они сами. Вспомните Бетти с ее вечеринкой “Избалованный Шеф”.

Привлекательность

Если нам известно, что такие знаменитости, как мировая легенда баскетбола Майкл Джордан и известный комик Билл Косби, на самом деле не эксперты и что их участие в рекламе оплачивается немалыми суммами, тогда почему же их лестные отзывы способствуют увеличению объемов продаж рекламируемых товаров? В первую очередь потому, что они нам нравятся. А мы обычно доверяем тем людям, которым симпатизируем. Роджер Эйлез, консультант президентов Р. Рейгана и Дж. Буша-старшего по связям с общественностью, утверждал: “Достичь вершин мастерства лишь в одном элементе межличностного общения – важнее чего бы то ни было… и это умение – быть привлекательным. Эго самое верное средство, потому что люди, которым вы нравитесь, простят вам почти все промахи. В противном случае все ваши старания окажутся тщетными”.

Роль привлекательности в процессе убеждения многогранна. Прежде всего, мы стремимся идентифицировать себя с понравившимися нам людьми. В этом, по большому счету, и проявляется притягательность знаменитостей. Также мы больше склонны уважать тех, кто нам нравится, и доверять им. Кроме того, мы высоко ценим одобрение этих людей и готовы на все, чтобы угодить им – оправдать их ожидания и выполнить их просьбы. Когда нам необходим совет или подтверждение наших мыслей и выводов, мы скорее всего обратимся к тем, кто нам симпатичен.

Дать определение привлекательности – задача непростая. Именно поэтому высокопрофессиональные имидж-консультанты, такие как Роджер Эйлиз, получают огромные гонорары. Но существует несколько общих закономерностей. К примеру, значительную роль играет внешний облик. Причем иногда восприятие внешности человека преобладает над всем остальным. Многочисленные исследования показали, что красивых людей считают более умными, добрыми, сильными, успешными, общительными, уравновешенными, интересными, воспитанными, умеющими приспосабливаться и, самое главное, приписывают им позитивные нравственные качества. Стоит ли говорить, что делать подобные выводы исключительно на основе внешности окружающих крайне опасно! [48]

Мы чаще испытываем симпатию к тем людям, с которыми знакомы лично, а также больше склонны им доверять. В ходе опроса общественного мнения, проводившегося в 1999 году газетой New York Times и телепрограммой CBS News, 63 % респондентов заявили, что “необходимо быть крайне осмотрительными” в общении с “большинством людей”, а 37 % опрошенных отметили, что “при возможности большинство людей могут попытаться воспользоваться ими в своих интересах”. Но оказалось, что те же самые участники готовы доверять 85 % людей, с которыми они “знакомы лично” [49]. Главная проблема здесь в том, что подчас мы открываемся совершенно посторонним, основываясь на случайном сходстве. В результате серии экспериментов, организованных Джерри Бургером и его коллегами, было установлено, что мы вероятнее выполним просьбу человека, у которого то же имя, что и у нас, или сходные с нашими отпечатки пальцев, или та же самая дата рождения [50]. Силу личных связей активно используют торговцы. Почему же, по вашему мнению, у дистрибьюторов так часто есть друзья из вашего родного города или дети одного возраста с вашими, или они твердо уверены, что когда-то вы уже общались?

Дружбой потребителя стремятся заручиться даже крупные компании. Это великолепно отражено в конфиденциальных материалах недавно проводившейся рекламной кампании “Мой McDonald's”, направленной на популяризацию крупнейшей сети ресторанов быстрого питания. В то' время McDonald's испытывал значительные маркетинговые проблемы, в частности с оттоком клиентов к таким конкурентам, как Burger King и Wendy's, что не могло не отразиться на благосостоянии компании. “Все больше и больше потребителей склоняются к мнению, что McDonald's – это монстр, стремящийся лишь к получению прибыли”, – писал один из руководителей в секретном отчете. Чтобы изменить негативное восприятие, сложившееся в обществе о ресторанах McDonald's, потенциальных клиентов нужно было убедить в том, что McDonald's “знает обо мне” и “заботится обо мне”. В конфиденциальном приказе, учреждавшем рекламную кампанию, пояснялось: “Наша цель заключается в том, чтобы заставить потребителей поверить в то, что McDonald's их “надежный друг”. Примечание: этого необходимо добиться, не употребляя словосочетания “надежный друг”. На первый взгляд, есть нечто восхитительное в том, что огромная корпорация протягивает руку каждому клиенту. Однако искренность этого жеста вызывает сомнения. В предупреждении, написанном красными чернилами жирным шрифтом на первой странице секретных документов, сообщается: “Любое несанкционированное использование или копирование этого материала ведет к гражданскому или уголовному преследованию” [51].

Моя карьера продавца ножевых изделий Cutco

Непросто устоять перед напором торговца, который воплощает в себе триаду доверия. Именно этот принцип положен в основу создания ряда компаний, среди которых – Cutco Cutlery, крупный производитель и реализатор высококачественных кухонных ножей и кухонной утвари. В Cutco мне довелось познакомиться с одной из самых искусных и действенных систем продаж. Так, будучи наслышанным о ней в свое время, однажды я решил взглянуть на все изнутри. Я прошел подготовку, чтобы стать одним из продавцов-дистрибьюторов [52].

Cutco не выпускает никакой формальной рекламы. Продажи осуществляются исключительно торговыми агентами, которых приманивают в компанию обещаниями вроде “дополнительный заработок”, “гибкий график работы” и “опыт не требуется”. Приглашения на работу в Cutco можно встретить на досках объявлений в общественных местах, на телефонных столбах или как постоянно публикуемые – в разделе вакансий местных газет и журналов. Когда я позвонил, чтобы договориться о собеседовании, мне сообщили, что работа не имеет никакого отношения к телемаркетингу (в какой-то степени в этом есть своя правда), “домашним продажам” (это справедливо лишь с большой натяжкой), а заработная плата фиксированная и не зависит от комиссионных (явная ложь, как оказалось впоследствии!).

На первый взгляд, технология продаж в Cutco мало чем отличается от классических “домашних продаж”. Но продавца Cutco отличает то, что в отличие от своих предшественников он никогда не прибегает к “холодным визитам”. (Этот термин означает настойчивые предложения продавцом товара при отсутствии запроса со стороны предполагаемого покупателя и отсутствии у последнего реальной необходимости в совершении такой покупки.) Продавец Cutco входит в контакт с потенциальным клиентом исключительно по рекомендации третьих лиц.

Во время подготовки будущих продавцов нашим пер-вым домашним заданием (преподаватель назвал его “самым важным из всех, которые вам придется выполнить”) было составление списка по меньшей мере 100 знакомых нам людей. “Выполнив это задание, вы сами удивитесь тому, сколько имен смогли вспомнить, – объяснил наш гуру продаж. – Воспользуйтесь своей записной книжкой, старыми ежедневниками, клубными списками, вспомните прихожан вашей церкви”. Чтобы повысить нашу мотивацию, задание превратили в соревнование. (Впоследствии я узнал, что в компании Cutco было принято превращать любую коммерческую задачу в состязание.) На следующее утро мы сравнили свои списки. Победительницей оказалась моя коллега Аманда, составившая список из 339 имен. В качестве приза она получила картофелечистку и право сидеть на мягком кожаном кресле до конца дня. Однако никто из нас даже не приблизился к тому, что наш инструктор объявил рекордом всех времен в компании Cutco, – 3042 имени в списке, – который был установлен всего двумя неделями ранее.

Затем нам предложили сделать пометки в своих списках напротив имен людей: домовладельцы (Д), в возрасте от 30 до 45 лет (В), состоящие в браке (Б). В торговле этот процесс называется “классификацией” потребителя. После этого мы определили десять “ДВБ”, которые могли бы стать нашими лучшими клиентами, и внесли их в свой “Список людей, с которыми следует встретиться в первую очередь”. Дома этих людей стали пунктами назначения наших первых “боевых заданий”. Как нетрудно догадаться, многим новоиспеченным дистрибьюторам было неловко выступать в роли продавца перед своими друзьями и родственниками. Опытные менеджеры по продажам знали об этом и были готовы облегчить это напряжение. Кристофер Будро, проработавший в Cutco несколько месяцев, вспоминает разговор с инструктором курсов для новичков,

– Разве вы не верите, что это очень качественные ножи? – спросил преподаватель у Будро.

– Верю, – ответил Будро.

– Если так, то разве вы не окажете услугу своей семье и друзьям, если продемонстрируете им товар, учитывая, что вы не собираетесь давить на них и заставлять сделать покупку? – продолжал инспектор.

– Гм…

Когда один из будущих продавцов выразил несогласие, инструктор спросил: “Если бы вас приняли на работу в хороший ресторан, разве вы не стали бы рассказывать о нем близким людям? Вашим знакомым не обязательно покупать ножи. Но вы, как продавец Cutco, можете предоставить им полезную информацию. Это принесет пользу и вам, и им”.

Нам представили сценарий телефонного разговора, в ходе которого продавец должен добиться от клиента согласия на встречу. Инструктор пояснил, что не следует напрямую говорить о продаже ножей. “Я звоню, – говорилось в сценарии, – чтобы попросить вас о помощи. Недавно я нашел новую работу и теперь прохожу курс обучения. Сейчас я получил задание – организовать несколько пробных встреч и собрать мнения людей по некоторым вопросам. Я только учусь, поэтому вам не придется ничего покупать. Мне нужно провести (количество) встреч до (соответствующая дата)”. Нам посоветовали избегать употребления таких слов, как “маркетинг”, “продажа”, “ножи”, “демонстрация”, “презентация”. Если потенциальный покупатель вдруг спросит: “Сколько времени это займет?”, мы должны были ответить: “Совсем немного”.

Такая игра продолжалась и при непосредственной встрече в доме клиента. Нам рекомендовали начать со следующих слов: “Я набираюсь опыта и совершенствую свои навыки общения”.

Но перед тем как показать ножи, как предписывало руководство для новичков, нам следовало добавить: “Как я уже объяснил по телефону, это пробная презентация и вы не обязаны делать покупки. Но если какой-то товар действительно придется вам по душе, имейте в виду, что мне разрешили что-то продать”. Нам объясняли, что в этих словах не было никакого обмана, ведь “чтобы практика оказалась приближенной к реальности, клиенты должны иметь возможность купить понравившийся им товар”, как гласило руководство.

Компания Cutco в лице наших преподавателей надеялась, что эти первые презентации перед близкими и знакомыми позволят новичкам сделать первый шаг на пути реализации товара. Кроме того, такой сценарий позволяет запустить механизм рекомендации третьими лицами. Так, прежде чем попрощаться, нам нужно было попросить клиентов назвать 10–15 имен их друзей и родственников. Впоследствии, посещая и этих людей, мы также записывали имена названных ими новых 10–15 человек.

Значимость рекомендации третьими лицами объяснялась в руководстве для новичков следующим образом: “В нашем бизнесе имена играют очень важную роль. Чтобы располагать обновленным списком людей потенциальных покупателей, вы должны постоянно помнить о том, что имена – это деньги! Начинайте собирать имена уже с вашей первой презентации. Всякий раз, когда ваш список пополняется новым именем, вы автоматически повышаете свой доход. Социологи доказали, что среднестатистический американец знает по именам сотни людей. А нам необходимо получить всего лишь от 3 до 5 % этого перечня”.

Нам раздали и другие сценарии, в одном из которых рассказывалось о том, как запустить механизм рекомендации третьими лицами. Послушаем еще одного бывшего продавца Cutco – студента, изучающего психологию, Джозефа Гербера [53]. Каждый раз в конце своей коммерческой презентации Гербер говорил: “Я благодарю вас за то, что вы уделили мне время и выслушали меня, (доктор Левин), но хочу попросить еще об одной услуге. Надеюсь – и об этом сказал ваш друг, рекомендовавший вас (назвать имя), – что вы не откажете. Дело в том, что я набираю баллы лишь в том случае, если демонстрирую товар тем людям, к которым меня кто-то лично направляет. Я смогу выиграть стипендию (крупный приз, дополнительный отпуск или что-то другое) только при условии, что вы проявите ко мне благосклонность и сообщите имена пятнадцати ваших близких друзей или родственников. Если вы согласитесь, то примете участие в ежемесячном конкурсе на получение товаров на общую сумму в тысячу долларов в качестве подарка от нашей компании”. За каждые пять имен, названные потенциальным покупателем, ему предоставлялся дополнительный шанс получить этот выигрыш. Заметив малейшие колебания собеседника, Гербер говорил: “Не забывайте, этим людям не обязательно что-то покупать. Я просто попрошу их, как и вас, проявить благосклонность и выслушать меня. – Гербер продолжал в таком духе до тех пор, пока его клиенты не доставали свои записные книжки и не начинали диктовать имена и телефонные номера. – Не было случая, чтобы мне не удалось получить список из пятнадцати имен и телефонов”, – замечает он.

Торговый агент способен ускорить процесс, попросив клиента заранее предупредить по телефону своих друзей и родственников о том, что в ближайшем будущем с ними свяжется продавец-консультант. Иные дистрибьюторы отваживаются просить клиентов немного рассказать о названных ими людях. “Расскажите, пожалуйста, состоят ли люди из вашего списка в браке, состоятельны ли они, имеют ли собственные дома, живут ли поблизости, старше ли они 30 лет и кто из их домочадцев, скорее всего, заинтересуется продукцией Cutco, – просит Гербер. – Хотите верьте, хотите нет, но большинство клиентов охотно откровенничают со мной о своих родственниках и друзьях. Это еще больше упрощает мне задачу убедить их купить что-то”.

Обращаясь к знакомым наших клиентов, мы, разумеется, должны были представиться их друзьями. Руководство для новичков предоставляло нам следующий сценарий телефонного разговора:

"Привет, (имя потенциального покупателя). Это (имя продавца). Мы с вами незнакомы, но недавно я пообщался с вашим знакомым (имя предыдущего клиента). Он(а) предупреждал(а) вас, что я позвоню? Не могли бы вы оказать мне небольшую услугу?”

После этого мы начинаем, как заведено, объяснять, что недавно нашли себе новую работу и стремимся усовершенствовать свои навыки общения и набраться опыта. Мы сообщаем, что получили задание продемонстрировать товар, и, устроив необходимое количество презентаций, сможем выиграть какой-то приз, путешествие или стипендию.

После того как торговый агент Cutco появляется на пороге дома потенциального клиента, его шансы осуществить полноценную торговую сделку стремительно увеличиваются. Статистика корпорации свидетельствует, что в среднем половина всех встреч со знакомыми и друзьями завершается договоренностями о новых встречах, а 60 % повторных встреч заканчиваются заключением сделок. Другими словами, продажи осуществляются в трех из десяти случаев. “Проявление инициативы приводит к презентациям, презентации ведут к продажам, продажи формируют ваш доход”, – говорили нам в ходе подготовки.

В большинстве организаций, построенных по принципу многоуровневого маркетинга (Multilevel Marketing, или MLM), продавцы предлагают товары непосредственно своим друзьям или привлекают их к работе торговыми агентами. В компании Amway, например, агенты по продажам распределяются по уровням, когда представители верхнего уровня получают прибыль от продаж, осуществляемых представителями нижнего, которых они привлекли к работе и “курируют”. Таким образом, чем больше людей вы привели в организацию и чем больше ваши подопечные привлекут новых сотрудников, тем больше вы заработаете [54].

Многоуровневый маркетинг действует по той же схеме, что и небезызвестная “схема Понци”. В 1920-е годы бостонский бизнесмен, итальянский иммигрант Чарльз Понци создал жульническую схему, позже получившую название “схема Понци”. С некоторыми вариациями эта схема была многократно повторена во многих странах мира^22. Понци предлагал покупателям своих купонов выплаты в размере 500 % от вклада в течение 45 дней. Первые вкладчики получали деньги за счет взносов последующих. Жертвами Понци стали более 10 тысяч человек. В некоторые дни Понци получал до 250 тысяч долларов наличными, их некуда было девать – он складывал их даже в корзину для мусора. Всего Понци собрал 9,5 миллиона долларов. После краха построенной им финансовой пирамиды и отбытия тюремного заключения он был выслан в Италию, где смог снова использовать “схему Понци”. Под конец жизни он перебрался в Бразилию, где умер в нищете [55].

Определенные аналогии можно проследить даже в мире животных. Например, в сезоны спаривания у куропаток начинается конкурентная борьба. Мужские особи собираются в большие группы, называемые токовищами, где “танцуют”, расхаживают с напыщенным видом и выпячивают вперед свою надутую грудь в надежде привлечь внимание самок. Но большинство самцов могли бы спокойно остаться дома, потому что, как правило, в центре токовища находятся только один-два “героя”. В среднем 90 % брачных игр исполняется всего лишь десятью процентами всех самцов. Эксперименты с чучелами самок показывают, что причина, по которой так много самок выбирают одного и того же самца, заключается в том, что этого самца окружают другие самки. Речь идет о простом копировании! Отклонение от моды может дорого стоить. Если самка выбирает самца, не пользующегося особой популярностью, она повышает вероятность того, что ее потомство унаследует непопулярность их отца. Возникает эффект каскада, когда импульс нарастает с каждым новым случаем: чем чаще выбирают самца, тем больше вероятность того, что его выберет следующая самка.

22Пример компании-пирамиды, действовавшей по “схеме Понци”, – известная в странах постсоветского пространства МММ. – Примеч. ред.

Люди не намного отличаются от птиц. Скажем, вы обнаружили, что у вас протекает раковина и вам нужно вызвать слесаря. Пролистав “Желтые страницы”, вы находите список компаний, предоставляющих нужные вам услуги. Как сделать выбор? Вы могли бы ориентироваться на самую убедительную рекламу, однако опасаетесь попасть впросак. Вы также могли бы позвонить в местный профсоюз слесарей-сантехников, но вряд ли поступите именно так.

Большинство из нас в подобной ситуации позвонят своим друзьям и попросят совета. Так, сам я позвонил своему другу Ленни. Он сказал мне, что в последнее время не пользовался услугами слесаря, но к его другу приходил один слесарь X, и Ленни слышал, что сосед хвалил его работу. Подсказка Ленни оказалась как раз тем, что я хотел получить. Я позвонил слесарю X, который запросил большую сумму, но все-таки починил мою раковину. Теперь, когда у меня спрашивают совета, я всегда отвечаю, что нанимал одного слесаря X, которого мне порекомендовал друг. Я отмечаю, что работа X обошлась мне недешево, но я остался доволен. Если люди спрашивают совета Ленни, он говорит им, что знает двух людей, воспользовавшихся услугами слесаря X, и ни один из них не жаловался на его работу. Ни Ленни, ни я при этом не имеем ни малейшего представления, каков слесарь X на фоне своих конкурентов. Тем не менее в нашем районе его услуги пользуются спросом, и у него (я даже не собирался шутить) репутация недешевого работника, качество работы которого все же заслуживает таких расходов. А Ленни между тем набирает очки в качестве эксперта по слесарным услугам. В данном случае мы имеем дело с тем, что специалисты в сфере общения называют самосохраняющейся цепью обратной связи.

Поскольку все компании наподобие Cutco, действующие по принципу многоуровневого маркетинга, строят свою деятельность на доверии клиентов, результаты могут быть значительными и непредсказуемыми.

Я готов поверить в добропорядочность продавца, поскольку его пустил в свой дом мой друг. И в меня вселяется еще большая уверенность, когда я узнаю, что мой друг узнал об этом продавце от своего друга. И так до бесконечности. Кто-то проверял, что же на самом деле представляет собой этот торговец? Что это за компания, которую он представляет? Маловероятно. Но с каждой новой рекомендацией остается все меньше и меньше шансов, что кто-то всерьез задастся этим вопросом. Торговца, как и известную торговую марку, начинают принимать просто потому, что он всем известен. Процесс подтверждения усиливает сам себя; он набирает обороты и возрастает экспоненциально. В Cutco говорят, что это просто-напросто “продажа из уст в уста”. Может быть и так, но при этом наверняка существует некто, управляющий этими устами.

Процесс развития Cutco оказался чрезвычайно прибыльным. В 1999 году в США функционировало более 400 представительств корпорации, объем продаж которых превышал 150 миллионов долларов [57]. В их логотип был включен лозунг: “Строим отношения на 50 лет вперед…”

Глава третья. Сражающий наповал добротой,

или Бойтесь незнакомцев, дары приносящих

Tada yon takai mono wa nai

[Ничто не обходится так дорого, как то, что достается даром.]

Известная японская пословица орои кажется, что люди – самые жадные из всех живых существ, что для нас наивысшее счастье – получить как можно больше, потратив при этом как можно меньше. На самом деле это не так. Как показывают результаты исследований, большинство людей склонны руководствоваться принципами справедливости. Когда нам оказывают услугу, мы чувствуем себя обязанными “отплатить” за нее. В основе этого желания могут лежать различные чувства: благодарность, чувство долга и ответственности либо просто чувство вины. Независимо от своей природы подобные чувства пробуждают очень значимую общественную норму – принцип взаимности, согласно которому мы ощущаем необходимость отблагодарить человека за то, что он для нас сделал.

Алан Гулднер в своем оригинальном исследовании принципа взаимности пришел к выводу, что он действует в каждой культуре [1]. “Нет ничего важнее ответной доброты”, – писал Цицерон, Например, когда Колумб впервые ступил на землю Америки, он встретился с людьми, ни предки которых, ни они сами не имели культурных связей с европейцами на протяжении десятков тысяч лет, наверное, еще со времен мезолита. Однако в силу немедленно вступил принцип взаимности. Первое, что сделали Колумб и индейцы, – обменялись подарками. Впоследствии в колониальной Америке понятие индейский подарок означало подарок, предполагавший равноценный ответный дар [2].

Взаимность – один из самых древних и самых важных принципов межличностного общения. Это основа любых отношений – как деловых, так и личных, и романтических. Без нее не может быть и речи о том, что “если я сейчас дам тебе что-то, то в следующий раз ты вернешь мне это”. А если нет доверия, то нет и сделки. Учитывая возросшую роль торговли (между отдельными людьми, компаниями и государствами), неудивительно, что принцип взаимности так прочно укоренился в обществе. Его стали называть нравственной памятью человечества.

Экспериментальные доказательства принципа взаимности впервые упоминаются в классических работах социального психолога Денниса Ригана. Изучая закономерности признательности людей друг другу, Риган провел эксперимент, участники которого в парах выполняли некую работу. Один из участников, назовем его Энди, на самом деле был специально приглашенным актером, изображающим помощника Ригана. Во время небольшого перерыва в работе Энди на несколько минут покидал помещение, в котором проводился эксперимент. К участникам одной группы (назовем их одариваемой группой) он возвращался с двумя стаканами кока-колы. Один стакан он давал напарнику со словами: “Я спросил его [руководителя эксперимента], можно ли выйти купить себе колы, он разрешил, так я и тебе заодно принес”. Участникам другой группы (назовем их контрольной группой) он ничего не приносил. В обоих случаях Энди позже обращался к напарнику с просьбой. Он говорил, что занят распространением лотерейных билетов и что получит вознаграждение, если продаст их больше всех. Сколько билетов купит напарник – один или несколько? В подтверждение теории взаимности Энди продавал почти в два раза больше билетов тем, с кем делился кока-колой во время рабочего перерыва.

Однако удивительной оказалась сила эффекта, производимого людьми друг на друга. В другой части исследования Риган решил поэкспериментировать с приветливостью актера. В этот раз администратор уходил из приемной с каким-то поручением с рабочего места как раз перед началом “эксперимента” с участием Энди и его напарника. Вскоре звонил телефон, и после нескольких звонков Энди снимал трубку. В половине случаев (благоприятные условия) он отвечал корректно, в другой половине случаев (неблагоприятные условия) он вел себя вызывающе, отвечая в таком духе: “Нет тут секретаря… Слушайте, дамочка, Бога ради, я тут вообще не работаю… Ничего не знаю, позвоните попозже…” и вешал трубку на полуслове, даже не попрощавшись.

Поскольку, как мы заметили, люди с большей охотой оказывают услугу тем, кто им симпатичен, Энди, как и следовало ожидать, продал гораздо больше лотерейных билетов тем, в чьем присутствии вел себя вежливо. Однако вот что любопытно: расположенность к Энди ни о чем не подозревающих участников эксперимента проявлялась несравнимо меньше, чем в предыдущем варианте, когда он дарил своим партнерам неожиданный подарок. Если после кока-колы число проданных билетов практически удваивалось, то при вежливом поведении по отношению к звонившему незнакомому человеку ему удавалось продать лишь на 20 % больше билетов, чем при вызывающем поведении.

Более того, бесплатная кола практически одинаково повлияла на число проданных билетов, независимо от поведения Энди при телефонной беседе. Другими словами, когда дело коснулось взаимной выгоды, личное восприятие человека отошло на задний план. Они были ему “должны”, поэтому и отплачивали [3].

Giri: взаимность по-японски

В некоторых культурах принципу взаимности придают первостепенное значение. Пару лет назад я убедился в этом на собственном горьком опыте. Мне поступило предложение на несколько месяцев поехать на стажировку в Университет Саппоро в Японии. Предложение по работе было заманчивым, и я согласился. Более того, я отправился в дорогу не один, а взял с собой жену и маленького сына. По приезде оказалось, что мне предстоит решить множество проблем. Как-никак я был гаиджином (так японцы называют иностранцев, или, если быть точным, чужеземцев), очутившимся не просто в чужой стране, языка которой я не знал, а в безумно дорогой чужой стране.

Нам на выручку пришли мои японские “опекуны”, проявив характерную для их менталитета заботу и оперативность. Сначала они подыскали нам жилье от университета, причем бесплатное. Потом они прошлись по друзьям и достали нам всю необходимую мебель и технику для дома. Единственное, на что мы потратились, – это на уборку (она стоила немалых денег, но, скажу вам, была выполнена на совесть). Заметьте: мы получили помощь от людей, совершенно нам незнакомых.

Вскоре после приезда в Саппоро мы решили пройтись по магазинам в поисках подарка для жены моего заведующего кафедрой, в знак благодарности за ее помощь. Именно она руководила обустройством нашего нового жилища. Но увы!

Все, что нам понравилось, стоило бешеных денег. Друг посоветовал нам купить в подарок канталупу – сорт дыни, который принято дарить в Калифорнии, откуда мы родом. Однако и фрукты оказались очень дорогими – от 100 до 500 долларов за штуку. Безрезультатно побродив несколько часов по магазинам, мы решили купить цветы – простой букетик.

Я нашел в словаре фразу “Примите, пожалуйста, наш скромный подарок” на японском, и в тот же вечер мы подарили цветы нашей “хозяйке”. У нее был очень озадаченный вид, а разобравшись, что мы преподнесли ей подарок, она, похоже, испытала глубокое потрясение.

Умоляющим тоном она попросила нас подождать и пошла звать мужа. Из другой комнаты был слышен возбужденный разговор на японском. Было очевидно, мы сделали что-то не так. Но что?

“Скряга, – прошептала жена. – Говорила я тебе, давай купим розы”.

Через пару минут разговор стих – похоже, хозяева договорились. Нас пригласили пройти в гостиную и долго оправдывались за то, что их подарок был несколько хуже, чем подаренный нами букет цветов. Затем они отрезали каждому из нас по огромному куску аппетитной дыни. Нам стало очень неловко, и теперь пришла наша очередь просить прощения за цветы. После нескольких минут взаимных извинений мы все замолчали и стали есть дыню.

Мы с женой ушли с легким сердцем, в полной уверенности, что инцидент исчерпан. Но мы глубоко заблуждались. На следующее утро раздался стук в дверь. На пороге стояла наша “хозяйка” и протягивала нам три красиво упакованных коробки, извиняясь при этом за то, что ее дары “очень скромны”. В первой коробке были книги для нашего сына, во второй ваза (это ведь не та, за 150 долларов, которую мы видели вчера в одном из магазинов?), а в третьей – роскошный букет цветов. И это было не все. Она пригласила нас на обед в ресторан.

Вы только представьте! Женщина, с которой мы едва познакомились (к тому же, насколько мы поняли, не такая уж богатая), только что принесла нам подарки на несколько сотен долларов. Приятно было бы думать, что она поступила так потому, что наша семья очень ей понравилась. Но очевидно, что это была дань традициям.

Я позвонил своему приятелю Говарду – выходцу из Нью-Йорка, который уже давно жил в Японии, и рассказал ему о сложившейся ситуации. Он сразу уловил суть дела и объяснил, что мы нарушили одну из самых значимых негласных культурных норм Японии: принцип giri, или долга. Как рассказал мой друг, в Японии очень большое внимание уделяют обязательствам – перед семьей, перед компанией, перед страной и даже перед чужеземцами вроде меня. Эти правила нигде не записаны, но их все придерживаются. Для любого японца немыслимо нарушить принцип giri.

Своим поступком я поставил хозяев в более чем неловкое положение. Прежде всего, я был гостем из-за границы, причем гостем местного университета. Поэтому, согласно принципу giri, они обязаны были проявить максимум гостеприимства. (Должен отметить, что во время всего нашего пребывания в Японии наши хозяева и их коллеги постоянно проявляли теплую заботу о нас.)

Но самая большая сложность была связана с тем, что мой подарок затронул вопрос общественного положения – деликатнейший аспект межличностного взаимодействия, который нужно научиться обходить всем гаиджинам, приезжающим в Японию. Говард сказал, что, поскольку мой “хозяин” был также заведующим кафедрой, где я проходил стажировку, неписаные правила приличия обязывали его самого и его жену возвращать нам больше того, что они получали от нас. Всегда. Без исключений. “Правило” – это слишком мягко сказано. В Японии правило – это не просто вежливое предложение, а скорее закон, требующий неукоснительного выполнения.

За любую оказанную услугу, независимо от того, просили о ней или нет, нужно отплатить в несколько раз большей услугой. Подаренный нами в знак благодарности букет оказался для них проблемой. В японском языке слово on (“обязательство”) означает также “долг” [4]. (Подобное явление столь распространено в Японии, что существуют даже специальные магазины, в которые можно сдать ненужные подарки для перепродажи.)

Да, усложнили мы жизнь нашим хозяевам. Сначала они помогли нам устроиться на новом месте. Затем своей благодарностью мы вынудили их купить нам дорогие подарки, которые они едва ли могли себе позволить. Не мудрено, что их предки столетиями держали границы Японии закрытыми, пытаясь предотвратить въезд в страну чужеземцев, подобных мне и моей семье [5].

“Теперь у вас есть выбор, – сказал Говард. – Вы можете прибегнуть к старинному американскому методу и проявить смирение – низко поклониться и несколько раз повторить “Я недостоин”. Тогда они поклонятся еще ниже. Если вы не станете в свою очередь кланяться еще ниже, то обмен любезностями на этом закончится. Или же… – Говард хитро улыбнулся, – вы можете прикинуться недалекими щедрыми гаиджинами (по сути, вы ими и являетесь в любом случае) и сделать своим хозяевам еще несколько подарков. Через несколько дней вы станете миллионерами”.

Конечно, насчет последнего Говард шутил. (Правда ведь, Говард?) Но по сути он был абсолютно прав. Тогда я мог заключить самую выгодную сделку в своей жизни. Я мог управлять своими хозяевами, как марионетками. Отпущу ниточку – и они расслабятся. Натяну – и они уже у моих дверей с богатыми подарками в руках. Поразительно то, что я, не способный выдрессировать даже собаку, сам того не осознавая, прибегнул к такому ухищрению. Как видите, принцип взаимности очень коварен.

Бесплатный ланч

Поскольку правила взаимного обмена нигде не зафиксированы, мы можем даже не осознавать, что они вступили в силу. А несведущим человеком очень легко управлять.

Один из самых надежных способов привлечь покупателя – это вручить ему подарок в придачу к покупке. Возьмем для примера один из самых известных в США забавных случаев бизнес-успеха. Речь пойдет о Международном Обществе Сознания Кришны (MOCK). Корни движения кришнаитов уходят в XV век. Первым из верований индуистской секты Вишну доктрину Кришны вывел некто Чайтанья Махапрабху. До XIX века это движение было очень незначительным, пока Бхактивинода Ткакур не вдохнул в него вторую жизнь. Тогда же малочисленные общины кришнаитов стали появляться в Европе. Но самый мощный толчок продвижению кришнаизма дал Свами Прабхупада^1. И теперь последователи кришнаизма величают Прабхупаду “Его божественная милость”. Он изучал английский язык, философию и экономику в калькуттском университете, работал в фармацевтической фирме и стал преуспевающим бизнесменом. В 1954 году бросил бизнес, расстался с семьей и стал монахом. В 1965-м Свами приехал в Нью-Йорк, где стал проповедовать учение своей секты. В следующем году он основал MOCK и был его руководителем до самой смерти.

Спустя два года после основания первого храма в восточной части Лоуэр-Ист-Парт Нью-Йорка Прабхупада организовал еще один в Сан-Франциско. К 1970 году в США существовал 21 центр кришнаитов и движение распространилось в Японии, Германии, Канаде, Англии и Австралии. В 1982 году в США было уже 50 кришнаитских центров.

1Свами Прабхупада (1896–1977) – индийский богослов, духовный лидер, основатель кришнаизма. – Примеч. ред

По всему же миру их было около 175, включая фермерские хозяйства, специальные вегетарианские рестораны и прочие заведения [6].

Кришнаиты, конечно, совмещают религию с бизнесом. Но уникальность их финансового успеха состоит в том, что их основной доход приносили пожертвования необращенных, полученные в обмен на экземпляры “Бхагавадгиты”, журнал “Обратимся к Богу”, либо же просто небольшие подарки. Кришнаиты обращаются к прохожим на улицах, в магазинах, в высших учебных заведениях и их излюбленном месте – в аэропортах.

Интересна сама форма обращения кришнаитов к людям. Их легко было различить в толпе даже в 1960-е годы, когда в моде были броские наряды. Они одевались в ярко-оранжевые балахоны, свободные брюки, носили “священные” колокольчики и четки. Большинство мужчин были побриты наголо (это было до времен славы Майкла Джордана, и тогда бритыми ходили только люди с нарушениями здоровья). Иногда кришнаиты танцевали группой и напевали при этом мантру – “Харе Кришна, Харе Кришна, Харе Кришна…”2 Причем создавалось такое впечатление, что они несколько часов проводят в измененном состоянии сознания. Подобным поведением кришнаиты нарушали практически все классические принципы убеждения. Им явно не хватало искренности и открытости. Они просили о помощи, преследуя собственную выгоду. Неудивительно, что они практически не вызывали симпатии. Последователей движения Кришны считали чудными и даже отталкивающими. Во многих городах были изданы законы, запрещающие кришнаитам устраивать сборы пожертвований в общественных местах.

2Основная молитва (маха-мантра) кришнаитов звучит как “Харе Кришна! Харе Кришна! Кришна Кришна! Харе Рама! Харе Рама! Рама Рама! Харе -Примеч. ред.

Потерпев неудачу, руководители движения кришнаитов обратились за помощью к специалистам. Была выработана техника: прежде чем попросить денег у прохожего, ему давали в руку или прикалывали к одежде цветок. Этот ловкий ход вызвал в 1960-е годы настоящий бум. Если человек пытался вернуть цветок назад, кришнаиты всегда отказывались со словами: “Это наш Вам подарок”. И лишь дождавшись того, чтобы дар был принят, прохожему предлагали купить какую-либо книгу или журнал. После этого многие соглашались пожертвовать небольшую сумму улыбающемуся кришнаиту, вместо того чтобы чувствовать себя должными из-за подаренного цветка. Со временем, и отчасти благодаря подобной хитрости, Международное Общество Сознания Кришны поправило свое финансовое положение.

Однако через некоторое время уловка перестала действовать. Многие прохожие проходили мимо проеителей-кришнаитов и выбрасывали цветок в ближайшую урну. Была разработана иная стратегия. Например, в Сан-Диего, где проживает много военнослужащих, в том числе в отставке, кришнаиты стали прикреплять прохожим на куртки маленькие значки в виде американских флажков. Было интересно наблюдать за тем, как люди, чуть было не выкинув подарок в мусорный бак, осознавали, что это национальный флаг. Здесь вступал в силу принцип взаимности.

Идея бесплатных подарков получила широкое распространение. В качестве небольшого эксперимента я недавно решил сохранить всю бесплатно распространяемую почту, которая скопилась за две недели. Я начал собирать ее в начале декабря, в самый разгар предпраздничного сезона. В большинстве конвертов и бандеролей были небольшие бесплатные подарки. Например, рождественские поздравления от ветеранской организации, от ассоциации по борьбе с болезнью Альцгеймера, открытки с репродукциями шедевров

Клода Моне^3, шариковая ручка от организации, оказывающей помощь людям с психическими заболеваниями, книга от благотворительного общества помощи болеющим кистозным фиброзом, множество рекламных проспектов различных организаций, монетка от федерации слепых (“Девочка Лиза хочет, чтобы вы получили эту блестящую монетку”), еще одна – из школы-интерната для детей с задержкой психического развития (“Нашим деткам очень нужна ваша помощь”). В некоторых случаях подход был очень нестандартным. Так, мое внимание привлекла своего рода антиреклама, полученная мной от имени руководителей организации по борьбе с мировой бедностью. На большом конверте – разумеется, пустом – крупными буквами было напечатано: “Никакой рекламы, никаких календариков!”

3Оскар Клод Моне (1840–1926) – французский живописец, один из основателей художественного течения импрессионизма. – Примеч. ред.

Откройте любую газету или изучите доску объявлений, и вы увидите, что огромное количество людей и организаций просто жаждут преподнести вам подарки. Не желаете ли бесплатно посетить интересную лекцию на выходных? Или получить дармовую шляпку, бесплатно выпить несколько порций безалкогольных напитков или покататься на новенькой машине? Нет проблем. Вот классический пример такого типа рекламы: “СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО! Предъявителю этого купона подарок – набор из 50 инструментов. Роберт В. Левин”. Причем этот подарок вам сулят не в дополнение к покупке, а за одно только то, что вы обратите внимание на рекламируемый товар. Слушайте, да вы счастливчик – у вас ведь миллионы друзей!

Тем не менее идея бесплатных подарков не гарантирует высокого уровня продаж. Вся эта катавасия с конкуренцией на рынке сбыта приводит к тому, что циничный покупатель начинает с подозрением относиться к продукции, если ему незнаком изготовитель. Как на собственном опыте убедились кришнаиты, человеку непросто принять подарок от незнакомца. Значительно больших результатов можно достичь, если убедить человека в том, что подарок преподнесен ему вовсе не из корыстных соображений. Это не означает, что “тактика дарения” больше не действует. Просто для того чтобы удержаться на плаву, производителям нужно предугадывать и предотвращать возможные подозрения клиентов.

Единственное спасение – различного рода хитрости. К примеру, дистрибьюторы, занимающиеся рекламой пылесосов путем “холодных визитов”, будут убеждать вас, что вы сделаете им одолжение, приняв их подарок. Ко мне в двери как-то постучала незнакомая женщина и предложила бесплатно убрать у меня в доме с целью рекламы своего товара. Я ответил ей, что мне вовсе не нужен новый пылесос, что я не хочу эксплуатировать ее труд и отказываюсь от предложения. На что она мне тут же возразила: “Но мне платят за каждую демонстрацию продукции. Поэтому вы окажете мне услугу, если позволите у вас убрать”. После минутного колебания я согласился. (Это происходило до того, как я начал работать в компании Cutco.) Следующие полчаса она яростно пылесосила дальние углы моего дома, в которые я практически никогда не заглядывал. Мне становилось все более неловко наблюдать, как незваная гостья бесплатно делает за меня работу по дому. Я поймал себя на том, что раздумываю, как бы покорректнее выйти из сложившейся ситуации. К тому времени, как эта старательная, сдержанная женщина-дистрибьютор, мать-одиночка примерно моего возраста, воспитывающая двоих детей того же возраста, что и мои собственные (не перестаю удивляться, похоже, у всех дистрибьюторов есть дети одного возраста с моими), достала рекламные проспекты, я чувствовал себя у нее в долгу. Я не стал покупать пылесос. Но я купил у нее самый дешевый товар из предложенных – пятновыводитель для ковров за 20 долларов, которым я наверняка никогда не воспользуюсь. Я просто обязан был что-то купить у нее после того, что она для меня сделала. (Она к тому же мастерски воспользовалась принципом противопоставления – читайте о нем в следующей главе, – оставив грязные полосы в центре комнат, просто чтобы “показать, как хорошо работает пылесос”.)

Еще одна сложность, с которой сталкиваются те, кто применяет на практике принцип взаимности, состоит в том, чтобы не перегнуть палку и не попасть в ситуацию, когда “жертва” будет не в состоянии отплатить за оказанную услугу или преподнесенный подарок. Всегда существует риск так называемой “недостаточной мотивации”, когда вместо того, чтобы отплатить взаимностью, человек просто утверждается в справедливом отношении к нему. Например, повышая оклад своим подчиненным, работодатели порой надеются не столько поощрить их усердную работу, сколько побудить их работать с еще большим рвением. Исследования показали, что при значительном повышении заработной платы у работников действительно на некоторое время возникает чувство долга по отношению к работодателю. Однако в целом подобные методы редко приводят к повышению производительности. Работники склонны давать рациональные объяснения тому, что они заслужили это повышение. Они могут прийти к выводу, что сложность выполняемой ими работы недооценивали либо что их прежняя зарплата была очень мала. В результате, если повышение слишком значительное, а недостаток мотивации ничем не компенсирован, благое намерение руководства может возыметь обратный эффект, когда уровень производительности даже снизится.

Все же, если идеей бесплатных подарков пользоваться с умом и ненавязчиво, она остается отличным средством, с помощью которого можно в определенной степени манипулировать людьми. “Презирайте бесплатные завтраки, – написали в своей книге “48 законов власти” Роберт Грин и Джус Элфферс. – Все, что предлагается бесплатно, таит в себе опасность-либо скрывает хитрость, либо обязывает вас к ответному шагу. Все достойное заслуживает того, чтобы за него заплатить. Расплачиваясь, вы уходите от необходимости выражения благодарности, от чувства вины и от обмана”. Пожалуй, чересчур цинично сказано, но, по сути, правило взаимности – это мощная сила, которой следует остерегаться.

Дар времени

Одна из самых тонких, но весьма эффективных уловок принципа взаимности – это дар времени. Мы живем в такую эпоху, когда время на вес золота. С небывалой легкостью люди выразили самую аморфную сущность под названием время через самую объективную из всех, которая зовется деньгами. Я могу с точностью до дней, часов и минут оценить, сколько времени отнимает у меня то или иное дело, даже работа за компьютером, которой я занимаюсь в данный момент. Поскольку время – экономическое понятие, его можно покупать, продавать, копить и тратить. Если мое время обходится дороже вашего, мне будет выгодно платить вам за то, что вы будете присматривать за моими детьми, убирать в доме или ходить за покупками. Работа многих людей заключается в том, чтобы заменять тех, кто может себе позволить оплачивать такого рода услуги и экономить свое время. Например, если вам нужно открыть визу в Мексику, то не исключено, что придется простоять в очереди под дверями консульства целую ночь, чтобы утром, когда откроют ворота, вы наверняка попали внутрь. Если вас не прельщает такая перспектива, вы можете нанять человека, или даже нескольких, которые за определенную плату простоят в очереди всю ночь вместо вас. Вы в буквальном смысле этого слова “покупаете их время”. Сегодня в США вы можете нанять человека, который будет ходить вместо вас за покупками, выполнять ваши поручения, забирать детей из школы-то есть справляться практически с любой работой, за выполнение которой дешевле заплатить, чем тратить на нее собственное время.

Когда время становится своего рода товаром, в действие вступает принцип взаимности. Отнимая у кого-то время, вы начинаете чувствовать себя обязанными чем-то отплатить этому человеку. Такая ситуация подобна акту продажи, требующему денежного расчета. Ведь в противном случае покупатель просто крадет время у продавца.

Можно ли подарить свое время? Да. К тому же, поскольку этот дар менее очевиден, чем материальные ценности, его принимают с большей охотой. Продавец-консультант как бы невзначай подходит к вам и интересуется, чем может быть полезен. Вполне вероятно, что вы “просто смотрите”, но он все же неспешно следует за вами. Через некоторое время вы, чтобы не показаться невежливым, все-таки задаете ему незначительный вопрос, ответ на который отнимает у него значительно больше времени, чем вы ожидали. Консультант не только подробно рассказывает вам об интересующем вас товаре, но и сравнивает достоинства и недостатки различных образцов и вдается в пространные объяснения. Если все это занимает достаточно много времени, в силу вступает правило взаимности. Воспользовавшись услугой этого человека (то есть отняв у него время), вы не можете позволить себе уйти просто так, не сделав покупки.

Действенность принципа взаимности определяется оценкой стоимости времени человека. Мы чувствуем себя в большей степени в долгу, если отнимаем время у продавца, работающего на комиссионной основе, чем у служащего, ставка которого фиксирована. В нашем обществе время, значимость и стоимость тесно взаимосвязаны. Чем больше востребован человек, тем дороже ценится его время, – здесь все соответствует закону спроса и предложения. Работа квалифицированных специалистов ценится выше, поэтому их время стоит дороже. Правило справедливо и в другой формулировке: чем меньше у человека времени, тем больше он востребован. Гонорар известного адвоката или актрисы повышается от одного лишь факта, что все их время расписано по часам. Это приводит к еще большему повышению спроса на их услуги, и так по кругу.

Иные хитрецы умело манипулируют стоимостью своего времени, создавая у окружающих иллюзию своей большой востребованности. Они, например, делают вид, что уделяют вам внимание в ущерб важному телефонному звонку или деловой встрече. И если человек умело создает впечатление о собственной значимости, вы начинаете чувствовать себя перед ним в долгу.

Принцип взаимности также вступает в силу, когда кто-то экономит наше время. Если метрдотель помогает вам пройти в начало очереди или спекулянт железнодорожными билетами спасает вас от простаивания в долгих очередях, само собой разумеется, что вы должны их чем-то отблагодарить. Когда я жил в Бразилии несколько лет назад, я близко познакомился с группой так называемых деспачанте (буквально, в переводе с испанского – работники магазина, продавцы), которые выступали своего рода посредниками между состоятельной публикой и бесконечной бумажной волокитой. Например, чтобы получить выездную визу, мне пришлось бы простоять во множестве очередей в нескольких инстанциях. На оформление документов ушло бы около трех недель. А специалист-деспачанте оформил мне визу за два дня, причем совершенно без моего участия. Точно так же, если вы, например, захотите отреставрировать какое-либо здание в Нью-Йорке, вам лучше нанять себе “представителя”, чтобы сэкономить время, которое так или иначе придется потратить на получение строительной лицензии. Оплата труда деспачанте или представителя заказчика зависит от того, сколько вашего личного времени он сэкономил^4.

4“Деспачанте – особая реалия бразильской жизни. Никакое деловое предприятие, банк, адвокатская фирма, медицинский центр или физическое лицо, располагающее деньгами, не может функционировать без услуг деспачанте, человека, который знает всех городских чиновников, всех судейских крючкотворов и служащих таможни. Он прекрасно разбирается в устройстве бюрократической машины и знает, как ее подмазать. Ни один официальный документ в Бразилии невозможно получить, не отстояв длиннющей очереди, и деспачанте стоит в ней за вас. За небольшой гонорар он по восемь часов ждет, чтобы пройти техосмотр вашего автомобиля, и прикрепляет готовый сертификат на ветровое стекло вашей машины, пока вы трудитесь в конторе. Он проголосует за вас по доверенности, положит деньги в банк, упакует ваш багаж, отправит почту – список его услуг бесконечен. Конторы деспачанте выставляют свою вывеску в окнах, как врачи и адвокаты. Их телефоны есть в “Желтых страницах”. Профессия не требует специальной подготовки – достаточно иметь бойкий язык, терпение и нахальство” (цит. по книге Дж. Гришем “Завещание”). – Примеч. ред.

Когда я учился на продавца ножей Cutco, нас обучали выжидательной тактике. Я уже упоминал о том, как нам вменялось при самых первых телефонных разговорах просить разрешения у хозяев нанести им визит, убеждая, что это не имеет отношения к продаже товара. Чтобы напроситься в гости, мы обещали только ознакомить их с продукцией и поясняли, что нам платят лишь за демонстрацию. Прибыв же на “объект”, мы сообщали потенциальным покупателям, что не можем не ознакомить их со всей продукцией, представленной в каталоге. (Нашей истинной целью было как можно дольше оставаться в их доме.) Мы рассказывали не только об острых, как бритва, изготовленных по специальной технологии ножах, которые “помогут вам сэкономить время приготовления пищи), но и о том, что наша заработная плата состоит из комиссионных и что, помимо всего прочего, за успешные продажи нам дарят подарки и выплачивают премии. Другими словами, мы:

• уделяли людям ровно столько собственного времени, сколько они не возражали принять;

• давали им понять, что наше время имеет определенную цену, – таким способом мы зарабатываем себе на жизнь;

• поясняли им, что все наши усилия направлены на то, чтобы сэкономить их время.

Если к концу презентации выяснялось, что клиент не намерен покупать разрекламированный набор ножей, мы взывали к его чувству справедливости, предлагая компромиссный вариант. “Не желаете ли приобрести менее дорогостоящие изделия – например, ножик для чистки овощей (всего за 21 доллар) или нож для пиццы (за 26 долларов)?”

Каждый раз мы надеялись на то, что к этому моменту страдающий от сознания собственной вины клиент согласится что-нибудь купить у нас.

Сражающий наповал добротой

Еще один дар, который можно хитро использовать для манипуляции окружающими, – это доброта. Один из примеров я наблюдал в гостиной своей соседки Нэнси. Все происходило на “вечеринке при свечах”. На презентацию, проводимую представителями компании-производителя свечей и аксессуаров к ним, Нэнси пригласила девять человек. Продукция компании была представлена в рекламном буклете с пометкой “роскошь, доступная каждому”. Как нас уверяли представители компании, свечи настолько высокого качества, что ими “пользуются в Белом доме и на съемках телесериалов”.

Презентацию проводили два “консультанта” компании, молодой человек и девушка, которые уверенно рассказывали о достоинствах рекламируемой продукции. Они оба были

очень симпатичными и приветливыми и, по их же словам, были обручены. Девушка, назовем ее Барби, очень бурно выражала свои эмоции. Она просто обожала заводить новых друзей на подобных мероприятиях и испытывала слабость к свечам. Ее жених, назовем его Кен, профессионально раскрывал все практические вопросы. Он так увлеченно рассказывал о влиянии различных масел и ароматических добавок на скорость плавления воска, что складывалось впечатление, будто он открывает четвертый закон термодинамики.

Все девять человек, приглашенных Нэнси, составляли круг ее друзей. Будучи единственным (за исключением Кена) мужчиной в этом обществе, я поначалу ловил на себе несколько озадаченные взгляды. Не знаю, что они думали насчет моего присутствия, но я чувствовал себя так же неловко, как если бы меня пригласили на вечеринку, посвященную обсуждению тампонов “Тампакс”. К счастью, вскоре мое присутствие перестали замечать. Через несколько минут после начала мероприятия Кен и Барби стали обращаться к нам “вы, дамы”.

Кен и Барби рассказали нам, что их свечи намного безопаснее, чем простые, которые можно купить сплошь и рядом. Каждые 15 минут они вспоминали какой-нибудь несчастный случай, произошедший из-за того, что тот или иной человек пользовался более дешевым товаром. Например, Барби рассказала, что как-то раз, когда они с Кеном были на вечеринке, один из гостей выскочил из ванной комнаты с криками, что от горящей свечи начался пожар. “О, Кен, – у Барби в глазах стояли слезы. – Расскажи, что было дальше”. И Кен сообщил нам, что он зашел в ванную и увидел, что огарок горел, как факел, и от него занялась салфетка. Он, естественно, сразу же обратил внимание, что свеча была не их производства. Это, разумеется, была дешевая подделка, купленная в какой-нибудь аптеке. Тут в ванную комнату вбежала хозяйка дома со своим сыном. Хозяйка запаниковала и попыталась задуть огонь… Кен сделал эффектную паузу, прежде чем продолжить свой рассказ. Затем он понизил голос и серьезным тоном сказал, что, к счастью, он вовремя остановил неразумную женщину, потому что дуть на горящую свечу очень опасно, ведь горящее масло может разлететься вокруг Хуже всего, если бы раскаленные брызги попали ребенку на лицо. Не знаю, как у всех остальных слушателей, но у меня к этому времени уровень гормонов стресса в крови просто зашкаливал.

Дистрибьюторы рассказали еще одну историю о покупателе, который чуть было не испортил воском их дубовый столик, слишком сильно дунув на пламя свечи. По их словам, многие покупатели сталкивались с этой проблемой. Какой же выход они могут предложить? Щипцы для снятия нагара со свечей. Всего за 23,95 доллара. (“Отличное приспособление, которое поможет защитить вашу мебель от повреждений!”)

Атмосфера презентации была пропитана духом осведомленности, доверительности и, прежде всего, доброжелательности. Кен и Барби были спокойными и дружелюбными, то есть простыми людьми, как и все мы. Разумеется, все понимали, что они зарабатывают деньги. Но сложно было не поверить, что им действительно хотелось быть в тот день в той гостиной вместе с нами. Казалось, что они открыли для себя эти замечательные свечи на одной из вечеринок, подобной той, на которой мы собрались, и их так вдохновила эта идея, что они решили поделиться своим открытием с как можно большим числом людей, Кен и Барби не были похожи на классических дистрибьюторов. Они, скорее, вели себя как добрые друзья, давали дельные советы. К концу вечеринки все мы обменялись телефонными номерами. Грань между коммерцией и дружеским досугом оказалась размытой. Кем стали для нас эти люди? Дистрибьюторами или приятелями? Что это было за мероприятие? Рекламная акция или вечеринка?

Тем не менее момент принуждения все же присутствовал. Нэнси наверняка вложила в организацию этой вечеринки энную сумму и много сил. Она заказала еду (несколько отличных горячих и холодных закусок) и напитки (вино, кофе, минеральную воду). Все было продумано до мелочей, чтобы сформировать контекст в стиле “Расслабься, ты дома, в окружении друзей с хорошим вкусом”.

Нам сразу же дали понять, чем и как мы можем отблагодарить Нэнси за ее гостеприимство. В самом начале презентации Барби сообщила, что хозяйка дома может получить бесплатные подарки и скидки, если их компания продаст сегодня товаров на сумму 200 долларов. Заметив, что кто-то из гостей не понял намека, Барби добавила, что это “равносильно затратам Нэнси на организацию вечеринки”. Эта же мысль повторялась и в рекламном буклете компании, где был открыто расписан вариант сделки с организатором рекламной акции. В конце презентации Барби вновь акцентировала внимание гостей на той же самой идее. Об этом же говорилось в брошюрке “Советы по уходу за свечами”, которую вручили каждому из присутствующих. Даже такой тугодум, как я, понял, что каждый, кто не купит свечей как минимум на 20 долларов (то есть одну десятую суммы в 200 долларов), тот просто нагло наелся и напился за чужой счет.

Было сделано все для того, чтобы мы почувствовали себя в некоторой степени в долгу у Кена и Барби. Понятно, это была их работа. Но ребята не халтурили, а подошли к ней очень ответственно. Было очень заметно, как старательно они попытались оформить в гостиной Нэнси красивую экспозицию свечей. Они тщательно продумали сценарий презентации. Они посвятили нам весь свой вечер. Они скоро собирались пожениться. Кроме того, как невзначай заметила Барби, она опекала двоих детей подросткового возраста. Будет неловко, если окажется, что они потратили свое время напрасно. Не правда ли?

Ах, да! Кен и Барби делали гостям милые подарки. Каждый раз, когда кто-то задавал вопрос, ему давали маленький

билетик, подобный тем, которые раздают в детском парке во время игр, а потом обменивают на сладости. Например, в один момент Барби сообщила нам, что, согласно традиции, свечи – “универсальный подарок”, и с милой улыбкой спросила: “А на какие праздники уместно дарить свечи?” Одна гостья назвала Рождество и тут же получила билетик. Другая – Пасху. И тоже получила билетик. Третья упомянула День независимости, и это произвело такое большое впечатление на Барби, что она дала этой женщине даже два билетика. (Мне на ум пришел праздник Ханукка^5, назвав который, я, вероятно, получил бы восемь билетиков – по одному за каждый день праздника.) В конце вечера были разыграны номера наших билетиков, и все победители получили в подарок бесплатные свечи. В выигрыше оказались практически все. (Не забудьте вычесть стоимость этих подарков из суммы, которую каждому придется выложить в конце вечеринки!)

5Ханукка – еврейский праздник, называемый также праздником Освящения или праздником Огней, длится восемь дней – Примеч. ред

Кен и Барби закончили презентацию пожеланием новых встреч в чьем-либо доме на подобной вечеринке. Они соблазняли перспективой “бесплатных подарков”, которые получит хозяйка дома лишь за то, что пригласит к себе в дом друзей, как в данном случае сделала Нэнси. Но они вместе с тем взывали к нашему чувству стыда, напоминая, что Нэнси не получит бесплатных подарков, если среди нас не найдется желающих организовать подобную вечеринку Если кто-либо из нас предложил бы свою кандидатуру, Кен и Барби в самое ближайшее время изображали бы из себя знатоков подарочных свеч в другой гостиной перед новой аудиторией. Чем большее число людей согласилось бы выступить организаторами такого рода мероприятий, тем шире стал бы круг покупателей и, соответственно, организаторов новых вечеринок.

Хороший полицейский

Эффекты взаимности и доброжелательности можно усилить, противопоставив соответствующее поведение грубости и подлости. Например, существует широко известная методика “добрый полицейский – злой полицейский”.

Пособие для сотрудников ЦРУ под названием “Вопросы контрразведки” (1963) – одно из самых примечательных руководств по контролю сознания. Эти материалы были лишь недавно обнародованы в связи с принятием Акта о свободе информации [9]. Пособие было ориентировано на обучение тайных агентов “приемам непринудительного характера”, позволяющим добиваться поразительных признаний и выведывать у задержанных необходимые сведения. В этой методике не задействованы электрошок, резиновые дубинки или иные средства пыток. Она разработана на основе законов прикладной психологии [10].

Суть методики, которую иначе называют техникой Mamma и Джеффа, состоит в том, что один из допрашивающих занимает агрессивную “жесткую, доминирующую” позицию, тогда как его напарник изображает “добряка”. Представление начинается с того, что “злой” допрашивающий грубит обвиняемому, обрывает каждую его реплику, стучит кулаком по столу. Он обвиняет подсудимого во всех смертных грехах, говорится в пособии, и “дает неоднозначно понять, что он считает обвиняемого заслуживающим самого сурового наказания”.

В свою очередь “хороший” допрашивающий делает вид, что его шокируют манеры коллеги. В определенный момент он вмешивается, мол, это уже слишком. “Слушай, Джим. Расслабься”, – должен он сказать согласно сценарию, подробно расписанному в пособии. Эта реплика якобы выводит “нехорошего парня” из себя. “Он кричит в ответ: “Заткнись! Я знаю, что делаю. И не с такими ублюдками справлялся. Так что этот тоже расколется, сто пудов”. Здесь ему следует выразить свое отвращение, сплевывая или сморкаясь на пол, или с помощью другого грубого жеста”, – гласит руководство.

Наконец, у “злого” следователя “лопается терпение”. Совершенно выйдя из себя, он рявкает подозреваемому, что отлучится на пару минут, чтобы чего-нибудь выпить, а когда вернется, “лучше все-таки начать говорить”. Как только хлопает дверь, “хороший парень” выражает подозреваемому свое сочувствие. Он доверительно признается, что “невыносимо работать с таким напарником, но выбора нет. Было бы неплохо, если бы это “животное” заткнулось и дало человеку возможность спокойно высказаться, и т. д. и т. п.” Подобные речи, согласно задумке авторов руководства, должны вдохновить подозреваемого в знак благодарности выполнить любую просьбу “сочувствующего” следователя.

В книге описан также вариант проведения допроса, когда следователь работает в одиночку; “После нескольких жестоких и грубых допросов обвиняемого следует пригласить в другую комнату с удобной мебелью, где предложить выпить и закурить и т. п. Допрашивающий выражает свое сожаление, что отпирательство подозреваемого вынудило прибегнуть к подобной тактике. Теперь все будет по-другому. Допрашивающий нашел возможность поговорить с подозреваемым один на один”. Настает черед обвиняемого ответить взаимностью.

Любопытен тот факт, что практически те же методы применялись в корейских лагерях военнопленных. Бывший заключенный так описал процедуру допроса:

“Я вошел в комнату. Полицейский… предложил мне присесть и был очень приветлив… Это было жутко… я чувствовал себя как бы его другом. Мне приходилось делать над собой усилие, напоминая себе, что этот человек вовсе не желает мне добра… Этот допрос был самым сложным из всех. Мне практически все время казалось, что у меня есть веская причина и повод говорить с этим человеком откровенно, как вот с вами сейчас, например”.

В пособии подчеркивается, что "метод Матта и Джеффа” наиболее эффективен по отношению к женщинам, подросткам и застенчивым мужчинам [11]. О-хо-хо.

Объяснение в любви

“Самое заветное желание каждого человека, заложенное в нас природой, это стремление быть оцененным по достоинству”, – писал выдающийся психолог Уильямс Джеймс, Мы уже проанализировали, как люди идут навстречу тем, кому они симпатизируют. Но мы еще более внимательны по отношению к тем, кто симпатизирует нам. Нет чувства более сладостного, чем ощущение собственной значимости для другого человека! Против доброго отношения устоять трудно. Однако порой приходится делать над собой усилие.

Когда специалисты по убеждению делают ставку на симпатию, они стремятся вызвать взаимность: продемонстрировать свое расположение потенциальным клиентам и вызвать у них ответную симпатию. Достичь этого эффекта довольно легко благодаря действию принципа взаимности, точнее, принципа взаимной доброжелательности: когда мы кому-то нравимся, мы, как правило, склонны отвечать взаимностью. Этим средством зачастую пользуются дистрибьюторы. “Вы чувствуете себя изгоем? Вам не с кем поговорить? – как-то спросил меня опытный продавец автомобилей, когда я брал у него интервью. – Сходите на автоаукцион. Там вы встретите множество людей, жаждущих стать вашими друзьями. Они готовы подраться за такую честь”.

Принцип взаимной симпатии ярко проявляется в деятельности тоталитарных сект^6. Когда я только начинал исследовать деятельность деструктивных сект и групп, я разделял распространенное в обществе мнение, что подобные организации привлекают психически неуравновешенных людей с акцентуациями характера^7. Само собой разумеется, такие личности обладают повышенной склонностью попадать под воздействие деструктивных религиозных течений. Но, как я выяснил со временем, главное, что объединяет сектантов, – это желание быть принятым в хорошую, любящую компанию, своего рода дружную семью. Не мудрено, что в большинстве случаев сектанты обращаются друг к другу как к родственникам: брат, сестра, отец. Даже в наиболее экстремальных тоталитарных организациях новичков буквально окутывают атмосферой любви и заботы и лишь со временем начинают проповедовать им религиозные, философские или иные идеи, мало-помалу устанавливая жесткий контролем над волей и разумом адептов.

6В оригинале – “cults” Этот термин употребляется англоговорящими авторами в значении “тоталитарная секта”. Отсюда мнение отечественные исследователи проблематики автоматически начинают использовать в русском языке слово “культ”, делая типичную ошибку начинающего переводчика. Мы же не сочли нужным прибегать к использованию термина “культ”, следуя современному пониманию термина “секта". Большинство словарей и справочников определяют секты как сравнительно небольшие и замкнутые религиозные группы, отделившиеся от основной, культу-рообразующей религиозной общины (или основных общин) страны или региона и противостоящие им. Важное дополнение к социологическому определению секты было сделано немецким ученым Эрнстом Трёльчем (1865–1923). В качестве причины индифферентного или враждебного отношения сект к окружающему обществу и культуре он особенно выделил присущий сектам приоритет внутригрупповых отношений и ценностей перед государственными и общественными. Слово “секта” (лат. secta – образ жизни, учение, направление, школа, шайка) имеет две возможные этимологии либо от sectare – отсекать, разделять, либо от sequi – следовать за кем-либо, повиноваться, быть в услужении. – Примеч.ред.

7Акцентуации характера – чрезмерная выраженность отдельных черт характера и их сочетаний, представляющая крайние варианты нормы, граничащие с патологией – Примеч. ред.

Пожалуй, самым возмутительным образом принцип взаимной симпатии эксплуатируется в мунизме. До недавнего времени Церковь Объединения Преподобного Сан Мюн Муна^8 была одной из самых крупных и сплоченных тоталитарных организаций XX века (либо же прогрессивным религиозным течением – в зависимости от того, как вы относитесь к этому явлению) [12].

Понятие объединения относится к видению Муном идеального мира, в котором все религии упразднены и поглощены единой Церковью Объединения, В пору своего расцвета, которая началась в 1970-x годах и закончилась совсем недавно, мунистами стали сотни тысяч (по некоторым данным – до десяти миллионов) людей по всему миру. Сегодня Церковь владеет значительной собственностью: ей принадлежат газета Washington Times, информационное агентство United Press International, Университет Бриджпорта, Нью-Йоркский отель (который приверженцы движения Муна используют для франчайзинга сети отелей "Рамада”). Не так давно мунисты вложили миллиарды долларов в строительство автомобильного завода в Китае.

Львиная доля доходов, полученных Муном и узким кругом его приближенных, была заработана тысячами верных сектантов, готовых работать день и ночь напролет. Небольшие группы рядовых мунистов ездили по стране и собирали благотворительные пожертвования в обмен на мелочи наподобие цветов и женьшеневого чая. За такого рода работу им ничего не платили. Они именно тем и прославились, что были абсолютно, до фанатизма преданы человеку, которого величали Истинным Отцом.

8В основу Церкви Объединения было положено якобы полученное Муном откровение, изложенное им в книге “Божественный принцип”. В вероучении смешаны понятия христианской догматики, искаженные толкования ветхозаветных мифов, восточные культовые термины и элементы других религиозных учений. – Примеч. ред.

Церковь Объединения имела огромный размах. Социолог и эксперт, занимающийся исследованиями тоталитарных сект, Джон Лофланд описал эту организацию как “одно из самых остроумно, мудро и эффективно организованных когда-либо существовавших объединений такого рода” [13]. Но большинство адептов Муна пришли в Церковь Объединения вовсе не потому, что прониклись его идеями, и даже не потому, что их интересовала религия как таковая. Бывшие мунисты рассказывали, что цепь событий, приведшая их в секту, напоминала заранее продуманную, тщательно спланированную хитрую ловушку. Отличия заключались лишь в месте и времени, когда и где в нее попадали будущие жертвы. Но все они прошли три стадии: знакомство, первое свидание и объяснение в любви.

Стадия первая: знакомство

Вербовщики знакомятся с потенциальными “клиентами” в различных общественных местах. “Похоже, вы заблудились. Разрешите вам помочь?” или “Привет! Откуда ты родом?. Вау! Парень моей кузины (друг сестры, бабушка) тоже из Пасадены (Патагонии, Плимута, Англии)” [14]. Наиболее результативными в среде мунистов считаются знакомства в университетах и колледжах. Вскоре после знакомства новичку, как правило, поступает приглашение прослушать лекцию или посетить благотворительный обед, либо и то, и другое. “Федерация семей за мир во всем мире” – вербовочная структура мунистской церкви унификации – приглашает потенциальных адептов на семинары по проблемам семьи и “философии Истинной Любви”… Гордону Ньюфилду было 23 года, когда он из родной Канады отправился в двухнедельное путешествие по Калифорнии. “На второй же день, – рассказывает он, – когда я пошел посмотреть на

площадь Гираделли в Сан-Франциско, ко мне подошли двое довольно чудных парней и пригласили на бесплатный обед в хорошей компании. Они и словом не обмолвились не только о своей принадлежности к Церкви Объединения преподобного Сан Мюн Муна, но даже о том, что это мероприятие организовано религиозной группой. Поэтому я принял их предложение" [15]. В течение последующих десяти лет Ньюфилд был активным членом движения Муна, пока не освободился от деструктивного влияния.

Рассказы иных бывших мунистов напоминают сценарии знакомства в стриптиз-барах. Например, в одном из мировых центров мунизма красивые женщины посещали местные учебные заведения и завлекали преподавателей-мужчин. Апеллируя к интеллекту собеседников, вербовщицы приглашали их на встречу группы под названием “Объединенная наука” [16]. (Одно время эту методику использовали также в целях политической обработки в Капитолии, когда Мун послал трех красавиц, по одной на каждого из трех американских сенаторов. “Я хотел поддерживать с ними хорошие отношения, – цинично заявил Мун в 1973 году. – Один мне нужен был для участия в выборах, другой – для дипломатических отношений, а третий – для званых вечеров” [17].)

Вербовщики не просто источали любезность по отношению ко всем и каждому, а производили впечатление добрых по природе людей. “Серьезная организация”, которую они представляли, по их словам, занималась благородным делом. Вас могли пригласить на встречу с членами “Первого Международного Крестового похода” или группы “Креативного проектирования”. На вопрос: “Чем занимается это общество?”, будущие жертвы получали незамедлительный ответ: “Мы заботимся о детях”. Или: “Мы помогаем пенсионерам”. Или: “Мы боремся за чистоту и порядок в городе”. Таким образом, люди делали первый шаг на пути к членству в Церкви Объединения вовсе не потому, что разделяли взгляды лидера. Они были просто-напросто очарованы вниманием “славных ребят” – вербовщиков Му на. И, как правило, последние действительно такими и были. Ирония тоталитарных сект в том и состоит, что самыми фанатичными становятся самые заботливые люди.

Стадия вторая: первое свидание

Итак, новичок приезжает на встречу, где знакомится с полусотней или больше приветливых, улыбающихся людей, где каждый занят своей работой и, что самое удивительное, все явно получают удовольствие от того, что делают. Сама атмосфера, по словам очевидца, “излучает доброжелательность и заботу”. Поневоле возникает чувство, что вы попали в “дружную семью”, в которой вас не оставят без внимания Во время обеда к вам непременно подходят люди, которые хотят познакомиться с вами поближе “Казалось, что я попала в женский клуб”, – признавалась одна женщина-му-нистка. Другая прокомментировала происходившее следующим образом: “Было приятно ощутить себя в центре внимания стольких замечательных ребят. Впервые за долгие годы я почувствовала себя нужной” [19].

…Ближе к окончанию вечера организаторы обычно затевают философские беседы о том, что всех присутствующих объединяют принципы сопереживания, любви, верности интересам общества и всего человечества. На самом же деле главная цель таких первичных встреч – добиться удаления новичков от общества. Смысл прост: в группе, тем более незнакомой, человеку легче что-то внушить, в чем-то убедить, легче незаметно им манипулировать.

В 1970-x годах Ален Тейт Вуд посетил в качестве туриста калифорнийский Университет Беркли. Тогда его и пригласили на благотворительный обед. Все закончилось тем, что он шесть лет занимал руководящие должности в Церкви Объединения.

Стадия третья: объяснение в любви

Если вы “клюнете" на первые удочки, на выходные вас могут пригласить отдохнуть и принять участие в различного рода общественных или развлекательных мероприятиях. “Выездное заседание” мунистов организуется, например, где-нибудь в Северной Калифорнии. Каждый ваш день “на отдыхе” расписан буквально поминутно с раннего утра до позднего вечера. К вам “прикрепляют” помощника, который следит за каждым вашим движением, даже в местах вашего уединения. Теперь вы – его “духовное дитя”. Запланированы множество коллективных мероприятий: песнопения, танцы, земледельческая работа, подвижные игры, физические упражнения, просветительские лекции. Секс под запретом, но участников поощряют прикасаться к окружающим, в том числе – противоположного пола, и обниматься с ними.

Антрополог Гери-Энн Таланти, желая исследовать деятельность мунистов, посетила однажды подобное мероприятие “Казалось, что все мы просто веселились, – вспоминала она. – Я словно снова стала ребенком. Помимо лекций, мы проводили время за играми и распевали песни. Не мудрено, что это место называлось “Летний лагерь”… Было очень приятно снова почувствовать себя ребенком, когда нет никаких обязанностей, когда можно просто радоваться жизни и единственное, что нужно делать, это немного учиться” [21].

“Объяснение в любви” является мощнейшим оружием мунистов. “Любовь намного важнее действительности”, – убеждают новообращенных. Миссия учителя состоит в том, чтобы быть “творцом счастья”. Лидеров групп, недостаточно выражающих энтузиазм, подвергают осуждению и выносят им выговор. Вот что рассказал нам один из бывших вербовщиков:

“Вы должны действительно любить людей И вы должны объясняться им в своей любви У нас есть группа из двенадцати человек – мастеров по признаниям в любви Порой, когда у меня возникали сложности с кем-то из гостей, мы просто обменивались взглядами с одним из коллег, и он обязательно подходил и выручал меня. Конечно, мы не были всезнайками, но нам удавалось убедить новичков в своей любви к ним, растопить лед их сердец” [22].

По ходу “выездных заседаний” опытные мунисты “спонтанно” подходили к новичкам и отпускали им комплименты: “Знаете, вы очень открытый человек, мне в жизни мало таких людей встречалось”. “Все говорят, что с вами очень интересно”. “Нам нужны такие люди, как вы”. Услышав подобного рода беседу, присутствующие начинали вам аплодировать и готовы были осыпать вас похвалами независимо от того, какой будет ваша реакция. “Когда бы я ни затронул богословскую тему, – вспоминает бывший сектант, – лидеры моей группы были очень довольны, соглашались со мной, говорили о своей любви и повторяли, что самое главное – это сплоченность и Божья любовь. У меня было несколько странное ощущение обособленности – неуверенность в том, что меня услышали, однако побеждала благодарность за внимание ко мне и приветливые улыбки окружающих” [23]. Как минимум один раз за выходные дни, проведенные в лагере, группа “неожиданно” пела новичку что-нибудь в таком духе:

“Мы любим тебя, Зак [или Энди, или Бен, или как там вас зовут],

Мы очень любим тебя,

Мы не хотим, чтобы ты от нас уезжал,

И надеемся, что ты останешься!”

Мунисты, занимавшие руководящие посты, временами собирались для уточнения и разработки новых стратегий “объяснений в любви”. Они искали самые слабые, самые уязвимые места новичков: необходимость чувствовать себя полезным, ощущать свою принадлежность к группе, испытывать уважительное отношение к себе. Один из гостей как-то ненароком подслушал собрание руководителей лагеря, проводившееся воскресным утром: “Прозвучал лозунг: “Мы должны удовлетворить все их желания”. И похоже на то, что они действительно стремились следовать этой идее. Чего бы я ни пожелал (кроме уединенности и отклонения от “режима дня”), это мгновенно исполнялось, причем с огромным рвением. Мне все время улыбались, меня обнимали, подбадривали. Мне давали почувствовать себя особенным, очень желанным и нужным” [24].

У большинства людей в ответ на подобные признания в любви возникало невольное желание отблагодарить всех этих людей. “Однако постепенно приходило понимание того, что единственный способ не остаться у них в долгу – это полностью подчиниться, – рассказывает бывший мунист. – Вы соглашаетесь подчиниться… Раз, другой, от незначительного акта послушания к более масштабному. И не осознаете всего этого. Вы чувствуете себя виноватым, пожелав побыть в одиночестве, ведь вам твердят, что желание уединиться – это признак страха и отчуждения” [25]. Так, шаг за шагом, Церковь Объединения получает полный контроль над жизнью новичков.

“Цель подобных мероприятий, – рассказывал впоследствии Ален Тейт Вуд, – привести человека в центр подготовки мунистов и содействовать тому, чтобы он прошел курс обучения в течение семи, 21 либо 40 дней. По его окончании новоиспеченный адепт готов ездить по городам и организовывать встречи, занимаясь деятельностью во славу преподобного Муна по 16 часов в сутки” [20]. Однако все это происходит уже после того, как будут налажены определенные отношения. Бывший мунист Крег Максим рассказал мне, как на лекциях используется хорошо организованная поддержка мунистов:

“Например, меня как-то попросили прочитать несложную лекцию для новообращенных, а когда я пришел, то увидел там только одного настоящего новичка. Остальными оказались шесть или семь опытных мунистов. Ни один из них не упомянул, что он уже является членом нашей организации, а после лекции они затеяли беседу в таком духе: “Восхитительно, не правда ли? Подумать только, идея четырех принципов…” И они задавали мне вопросы, как будто не знали ответов, хотя я-то понимал, что они осведомлены лучше меня самого” [26].

Бывшая сторонница Церкви Объединения, назовем ее Венди, рассказывала о своем приходе в секту. Все началось с классического признания в любви. “Со мной обращались очень мило: хвалили на встречах за мои “великолепные” выступления, упоминая, что я, представительница рабочего класса, сумела получить высшее образование и все же была готова отречься от “простого существования” и посвятить себя политике”. Хотя Венди и приятна была похвала, она называет главной причиной, по которой она осталась в движении, поддержку ее друзей. “Все было каким-то странным, но меня успокаивал тот факт, что двое моих хороших друзей тоже проходили обучение и собирались стать мунистами. Они оба были зрелыми и вполне здравомыслящими людьми, я их уважала, поэтому и пришла к выводу, что стоит рискнуть и согласиться”. Так сработал эффект социального подтверждения.

Забота и внимание – вот два волшебных зелья, к которым прибегают все вербовщики. Мало кто из гостей к концу выходных понимал суть философии Церкви Объединения, но новички ощущали себя в окружении счастливых, приветливых людей, которые не хотели с ними расставаться. Что в этом плохого? Когда антрополог Гери-Энн Таланти уезжала из лагеря, в который она, весьма цинично настроенная, приехала два дня назад исключительно в целях научного исследования, она отметила, насколько ослабла ее “линия обороны”. “То, что я сказала другу, с которым предварительно договорилась, чтобы он забрал меня на машине из “Летнего лагеря”, говорит само за себя: “Я отлично провела время. Напомни мне, что я там говорила насчет того, что мунизм – это зло?” [27]

Кредитор

Когда дело доходит до принципа взаимности, с определенным типом людей нужно быть очень осторожными. Это те, которые преуспевают за счет того, что дают другим в долг. Создавая задолженности у окружающих, они сами стараются никогда не попадать в долговую зависимость. Они наслаждаются превосходством над теми, кто перед ними в долгу, а также уверенностью в собственном всемогуществе. Это психологический аналог типа, который экономисты называют “убежденным кредитором”. Идрис Шах, писатель-суфист, отметил: “Человек, берущий деньги, может быть либо жадным, либо нет. Тот же, кто не берет ничего, вызывает сильное подозрение. Не грабит ли он свою же душу? Те, кто говорят: “Я ничего не беру”, зачастую лишают воли свою жертву” [28].

Существует шесть основных черт, характеризующих типичного “кредитора” [29].

•Кредитор подводит своих “должников” к мысли о том, что они не просто обязаны отплатить услугой за услугу, но и вернуть больше, чем получили сами.

• Кредитор стремится занять доминирующую позицию на весах принципа взаимности. Он изо всех сил старается не оказаться в роли должника, исключая случаи, когда он наверняка сможет быстро рассчитаться удобным для него самого способом.

•Кредитор испытывает неудовлетворение, если ему быстро возвращают долг, и стремится любым способом продлить долговые обязательства своих должников.

• Даже когда кредитору возвращают долг, он дает понять своему должнику, что этого недостаточно. Есть старая история о типичной еврейке, которая подарила сыну две рубашки. Когда тот надел одну из них; , она воскликнула: “Значит, вторая тебе не понравилась?” Подобным образом ведет себя и кредитор, чтобы утвердиться в собственном превосходстве.

• Кредитор с подозрением относится к подаркам и услугам. Он опасается стать жертвой принципа взаимности. Всем своим существованием кредитор подтверждает наблюдение Ларошфуко (1613–1680): “То, что мы принимаем за благородство, нередко оказывается переряженным честолюбием”.

• Что самое опасное, кредитор использует все возможные средства, чтобы поставить окружающих в зависимое от себя положение. Давая что-либо другому человеку, кредитор ожидает, что это вернется ему с лихвой. Щедрость кредитора – способ манипуляции.

“Кредитор неумолимее рабовладельца, – писал Виктор Гюго. – Он владеет не только вашим телом, но и вашим достоинством, и при случае может нанести вам тяжкие оскорбления”.

Если вам волею судьбы доведется вращаться в обществе мелких торговцев, жуликов и мошенников (как мне, пока изучал психологию убеждения и писал эту книгу), со временем вы научитесь замечать тех, кто станет предлагать вам подарки или оказывать какие-нибудь услуги, чтобы утвердиться в роли кредитора, иными словами – получить над вами власть. Малийская пословица утверждает, что “не бывает подарков без причины”. Однако важно помнить, что принцип взаимности утвердился в обществе, потому что в большинстве случаев он все же дает позитивные результаты. Принцип взаимности вовсе не тождественен насилию, хотя некоторыми людьми он действительно используется в корыстных целях. По сути, это не средство манипуляции окружающими, а способ избежать неравенства и эксплуатации. Здесь уместны слова Винни-Пуха: “Когда кто-то делает тебе добро, ответь ему тем же. Ведь это и называется дружбой”.

В Японии столь большое значение принципа giri (см. выше) объясняется общественными и природными условиями, в силу которых оправдан царящий в стране дух коллективизма. Япония, имеющая очень длинную историю, состоит из маленьких, изолированных островков с весьма ограниченными ресурсами и перенаселенными территориями. (Еще 400 лет назад численность жителей Японии в два раза превосходила население Соединенных Штатов Америки.) В силу такого рода ограничений взаимное сотрудничество и доверие стали необходимой предпосылкой для выживания. Собственно, благодаря действию принципа giri и существует японская культура [30]. В Китае, другой стране с многовековой историей и недостатком ресурсов, существует подобный свод правил под названием гуанши-шуэ, что означает “оказание помощи людям”. Гуаншишуэ предписывает соблюдение правил, согласно которым нужно дарить друг другу подарки, оказывать услуги и приглашать на званые обеды. Цель состоит в том, чтобы способствовать развитию межличностных отношений, взаимоподдержки между людьми и, в конечном счете, удовлетворять ежедневные нужды и желания всех и каждого” [31].

Принцип взаимности не только дает возможность торговым и деловым операциям проходить в атмосфере взаимного доверия. Он закладывает основы здоровых, бескорыстных отношений между людьми. Он напоминает нам о том, что нужно не только брать, но и отдавать, то есть делиться. В норме принцип взаимности стимулирует великодушие и предполагает ответное благородство. Кредиторы, которые попадаются нам на жизненном пути, – это аномалии, своего рода ошибки в системе. Как писал Зигмунд Фрейд: “Иногда сигара всего лишь сигара”. В большинстве случаев добрый поступок – это всего лишь добрый поступок.

Следует отметить, что ваши друзья вряд ли станут злоупотреблять принципом взаимности. Антрополог Маршалл Салинз в своем исследовании традиций вручения подарков в странах мира отметил поразительную тенденцию: чем более близкие взаимоотношения между людьми, тем в меньшей степени соблюдается принцип взаимности. Так, по наблюдениям Салинза, внутри семьи господствовал принцип “обобщенной взаимности”, то есть никто не вел счет, кто кому, что и когда подарил. По сути, не было вообще никаких обязательств в отношении взаимности. Согласно результатам его же исследований, в нецивилизованных племенах ситуация иная. Обмен чем-либо между соперниками можно охарактеризовать как “негативную взаимность” – еще один синоним к слову “грабеж”, если пожелаете, – с помощью которой люди пытаются получить больше, чем вложили сами. Настоящая взаимность наблюдается только там, где люди не связаны родственными узами. В рамках одного племени или одной деревни, к примеру, люди достаточно ответственно относятся к ответной благодарности за оказанную услугу [32].

По сути, нет ничего предосудительного в том, чтобы дарить или принимать подарки – в виде материальных ценностей, внимания, личного времени или доброты. Проблема заключается в том, чтобы отличить людей с корыстными замыслами от тех, у кого добрые намерения, врагов племени от его союзников. Однако в современных деревнях это сделать непросто.

Глава четвертая. Принцип контрастности,

или Как черное превратить в белое

Фон в портрете не менее важен, чем все остальное…

Пространство с обеих сторон изображения и над ним способно изменить восприятие человека на портрете настолько сильно (причем как улучшить его качество, так и ухудшить), что остается только недоумевать, почему в большинстве случаев на это обращают так мало внимания. Неправильное расположение фигуры может превратить человека в карлика, и если художнику не удастся создать впечатление определенного расстояния позади и по бокам от изображенного им образа, можно почти с полной уверенностью утверждать, что изображение покажется зрителю плоским… Но, случается, фон выполнен столь великолепно, что вы его практически не замечаете.

Роберт Генри, “Дух искусства”

Говорили, что Матисс^1 мог создать на картине любой цвет, всего лишь изменяя оттенки вокруг него, Взглянув на полотна Ван Гога^2, Моне^3 или других импрессионистов, вы не сможете легко разглядеть четко переданный цвет или чистый мазок кистью.

1Матисс, Анри (1869–1954), выдающийся французский художник. – Примеч. ред.

2Ван Гог, Винсент (1853–1890) – всемирно известный нидерландский и французский художник – Примеч. ред

3Моне, Клод (1840–1926) – известный французский живописец – Примеч ред.

На этих картинах можно увидеть человекоподобных существ с ярко-оранжевыми руками и зелеными лицами, мазки неправильной формы, которые, по мнению мастера, должны означать флаги и деревья, и то, что напоминает случайные капли, стекавшие с кисти, которые выдаются за звезды и шпили. Каждая деталь на холсте, если на нее посмотреть в отдельности, кажется изображенной неправильно и неточно. Но если отойти и взглянуть на картину в целом, все внезапно становится на свои места – перед вами возникает законченное, совершенное изображение.

Цвета и формы – понятия гибкие, способные меняться в зависимости от окружения. Картина, нарисованная в серых тонах, но помещенная в черную рамку, будет выглядеть чуть светлее, а белое обрамление, наоборот, сделает ее темнее. Поместите это же изображение на зеленый фон, и оно заиграет розовым. Если вы хотите увидеть весь спектр изменения цвета, поместите нарисованный синий предмет на красный фон, и увидите, как красный станет превращаться в оранжевый – не просто в блекло-оранжевый, а в настоящий ярко-оранжевый цвет. А теперь измените размер, форму или расположение любого из этих предметов, и снова все преобразится. Вам не придется прищуриваться или прилагать какие-то усилия, чтобы рассмотреть изменения. Если у вас хорошее зрение, вам и не удастся увидеть их по-другому Эти метаморфозы столь поразительны, что могут показаться чудом.

Импрессионисты понимали, что восприятие зрителем предмета, изображенного на картине, определяется фоном никак не меньше, чем самими его контурами. Значение фона столь велико, что художникам приходится учиться такому мастерству, как создание нужного цвета путем подбора цветовой гаммы фона. К примеру, чтобы предметы, изображенные на темном фоне, получились такими, каковы они в действительности, их следует изображать чуть более темными, чем они есть на самом деле. Когда я изучал искусство, нас одновременно учили и не перенасыщать цвет, делая его окружение тусклым, и не лишать его насыщенности, изображая на фоне другого, более яркого цвета. Подобрав определенные сочетания красок, вы добьетесь того, что они начнут усиливать друг друга. Попробуйте, например, положить бирюзовые полоски ткани или бумаги рядом с оранжевыми, и вы увидите, как оба эти цвета заиграют. Разложите их в разные стороны, и сразу заметите, насколько приглушеннее станет и тот, и другой. Является ли цвет на самом деле светлым или, наоборот, темным, играющим или спокойным? В большинстве случаев подобные вопросы попросту бессмысленны [1].

Дело в том, что человеческий мозг гораздо лучше воспринимает связанные, а не разрозненные элементы. Художник Хайнц Кузель, в течение 20 лет преподававший теорию цвета, пояснял: “Цвета самого по себе не существует. Все, что мы воспринимаем как цвет, создается связями: что находится по соседству с этим цветом, что его окружает. Название цвета нелепо, поскольку он постоянно меняется и зависит от окружения. Нет и не может быть неизменных цветов. Измените окружение – и любой цвет полностью преобразится"].

В сфере восприятия контекст тоже играет огромную роль. Создание окружения также представляет собой вид искусства, которым должны владеть специалисты по убеждению. В частности, действенность рекламы всегда определяется фоном. На Мэдисон-авеню хорошо известна аксиома: в любой рекламе должно всегда быть место по меньшей мере одной собаке, одному ребенку или сексапильному человеку. Для надежности лучше добавить второго из этого перечня, О каких бы товарах или услугах ни шла речь, их следует представлять зрителям в компании красивых людей и счастливых семей, под освежающими водопадами и тропическим небом, в богатых дворцах или на фоне дикой природы, куда еще не ступала нога человека, – любой из этих элементов выгодно подчеркивает достоинства рекламируемой продукции. Полистайте журналы и попробуйте найти рекламные объявления, в которых нет подобного впечатляющего фона. Наверняка их будет очень мало.

Потребители всегда обращали больше внимания на контекст, чем на сам товар. Так, в 1917 году Сирис Кертис высказал свое наблюдение в отношении автомобилей Arrow Collars и Pierce-Arrows: “Почти все в них сводится к картинке. Все определяется самой атмосферой, в которой их продают, качеством, обеспечивающим их престижность, несколькими мелкими образными уверенными штрихами, с помощью которых вам представляют эти автомобили” [3].

Иногда рекламу представляет только фон. Например, когда корпорация Nissan выпустила новую серию своих роскошных автомобилей модели Infinity (“Бесконечность”), рекламная кампания была задумана так, чтобы ни в коем случае не показать сам автомобиль. Зрителю был представлен ряд образов в стиле дзэн-буддизма, которые, согласно задумке рекламистов, должны были вызвать определенное состояние, создать настроение и, следовательно, желание иметь такую машину. Зрители видели, как дождевые капли падают на поверхность пруда, созерцали японские сады на скалах, стаю гусей на фоне необъятного неба. В одном журнальном рекламном изображении половину страницы занимал только большой гранитный камень и ничего больше, а на другой половине был напечатан вопрос: “Кому подходит автомобиль Infinity?” В других случаях создатели рекламы апеллировали к уму потенциальных покупателей, например : “Конструкторы автомобилей, родом из Баварии и из Киото, придерживаются разных философских взглядов. Не столько относительно подхода к автомобилестроению, сколько относительно того, что на самом деле входит в понятие роскошь”.

В течение полугода корпорация Nissan распространяла подобную рекламу, неизменно следуя избранной стратегии – не представлять потенциальным потребителям изображения автомобиля и не раскрывать сути технических особенностей создания автомобилей марки Nissan (баварцы пусть болтают, мы не такие), и, конечно же, ни разу не была даже упомянута столь пошлая банальность, как стоимость [4]. По словам Дона Исдона, принимавшего участие в разработке рекламной компании для Infinity; в этом случае ~ когда не приводится конкретная информация – “основой для сообщения становится окружение” [5]. Что же пытались донести рекламодатели и рекламисты до потенциальных покупателей? Сообщение о том, что Infinity принесет своему хозяину спокойствие, уверенность, превосходство над окружающими, а также подтвердит надежность и созерцательность, свойственные его натуре, или подарит еще какое-то иное, одному Богу известное, преимущество. Все это наверняка утратило бы смысл, если бы автомобиль все-таки показали.

Можно, наверное, считать, что окончательной победы в рекламе фона над содержанием недавно добились в Новой Зеландии, когда художник-оформитель Фиона Джек с помощью своеобразной кампании на биг-бордах продвигала свой товар под названием Nothing (“Ничто”) [6]. “Я размышляла над сущностью рекламы, над всей ее странностью, способностью вынудить людей приобретать самые причудливые вещи, которые им абсолютно не нужны, – говорила Джек. – И пришла к выводу, что изначально несуществующий товар должен называться “Ничто”. Эта эксцентричная идея привлекла новозеландскую компанию Outdoor Advertising Association, которая согласилась представить на 27 стендах вокруг Окленда следующую рекламную формулу: “Ничто – это именно то, что вы так долго искали”. В компанию, разместившую эту рекламу на биг-бордах, вскоре начали поступать звонки взволнованных людей с вопросами о том, где они могли бы купить это Ничто. “Кажется, большинство из них были уверены, – говорит Джек, – что это либо рекламный трюк самой кампании, либо новый косметический препарат, подобный уже известной серии Simple”.

В разговоре со мной Фиона Джек признавалась, что успех этой акции “демонстрирует абсурдность рекламы, а также то, каким образом благодаря ей удается взрастить так называемый псевдоавторитет, позволяющий продать любой товар, все что угодно, даже в буквальном смысле ничто, и в результате повышает уязвимость и легковерность потребителей. Средством передачи такого псевдоавторитета и является контекст. Джек подчеркивала, что “сам факт того, что люди хорошо понимали: размещение рекламы на биг-бордах стоило больших денег”, подразумевает, что рекламируемый товар должен оправдать все затраченные вложения. Ведь, наверное, это не может быть просто ничем, не так ли?” Что самое невероятное: по словам Джек, “многие люди были непоколебимы в своей уверенности, что мы в действительности производим какой-то товар и называем его Ничто. “Я готов платить”, – не сдавались многие их них, жаждавшие стать обладателями мифического Ничто. Могу только недоумевать, что же такое мы могли бы производить? Модели японских садов, действующие от аккумулятора, что ли? Портативные приборы для вхождения в медитативное состояние?”

Живя несколько лет назад в Бразилии, я стал свидетелем применения одной из разновидностей “стратегии Ничто” во время президентской предвыборной кампании. Это были первые за много лет свободные выборы в стране. Как вы уже могли догадаться, волнение все больше возрастало.

Телевизионное вещание было перегружено политической рекламой. По улицам разъезжали шумные вереницы автомобилей, из которых раздавалась громкая музыка, а молодые люди и девушки, сидевшие в них (и даже на них) держали агитационные плакаты за своих кандидатов. Единственное, чего не слышали обычные люди, – голосов самих кандидатов. Как оказалось впоследствии, действующее тогда военное правительство запретило претендентам на президентский пост выступать с заявлениями. Оставалось только недоумевать, каким же образом избиратели должны были принимать решение. Можно было услышать заявления наподобие “Мне понравилась та блондинка, размахивавшая флагом” или “Я не проголосую за тех идиотов в “фольксвагене”.) К моему удивлению, лишь немногих бразильцев, с которыми мне довелось обсуждать происходившее в стране, беспокоило нововведение, согласно которому кандидаты лишались права слова. “Когда политики начинают говорить, – объяснял мне один из моих друзей, – это только запутывает людей”. Бразильские власти, должно быть, обратились к опыту муниципальных выборов, проходивших двумя годами ранее в городе Пикоаца, Эквадор. Как раз накануне проведения этих выборов была развернута рекламная кампания, продвигавшая новый дезодорант для ног под названием Pulvapies. Рекламный слоган гласил: “Если вы за благополучие и гигиену, голосуйте за Pulvapies!” Ирония в том, что, по результатам опросов, большинство будущих избирателей собирались отдать свои голоса в пользу именно этого несуществующего “кандидата”!

Действенность контекста определяется принципом контрастности, согласно которому человеческое сознание преувеличивает различия: например, когда два сходных объекта находятся рядом, их воспринимают более непохожими, чем они есть на самом деле. Контрастность выступает не только самым главным аспектом контекста, но также, наверное, самым легким с точки зрения его достижения. “Я не создаю изображения предметов, – говорил Матисс. – Я лишь отображаю различия между ними”.

Понятие эффекта четко обосновывается в психофизике. В классическом эксперименте психолога Дональда Брауна участникам предлагали поднимать различные предметы и определять массу каждого из них. Некоторых также просили предварительно поднять дополнительный предмет либо тяжелее, либо легче основного. В соответствии с принципом контрастности, участники, которых просили поднять тяжелый дополнительный предмет, говорили, что масса основного меньше, чем показалось им сначала. После того как испытуемые поднимали легкий предмет, они делали вывод, что масса основного предмета была больше, чем они определили до этого [7].

Такая особенность сенсорного восприятия обусловлена психологическими законами. Когда мы, к примеру, смотрим на предметы, мы определяем их в пространстве, замечая их видимые края и границы. Для того чтобы эти края стали видны отчетливее, зрительная система еще больше усиливает их для обработки головным мозгом. Этот процесс называется латеральным торможением^4. Когда источник света возбуждает клетки анализаторов (чувствительных рецепторов), они отправляют сообщения двух видов. Во-первых, в головной мозг поступают импульсы, сообщающие о наличии источника света. Во-вторых, в соседние анализаторы поступают блокирующие сообщения, препятствующие их возбуждению. Чем ярче источник света, тем более мощный импульс получает соседний чувствительный рецептор, и чем ближе друг к другу расположены два рецептора, тем сильнее блокируется возбуждение примыкающего. Вследствие этого может сложиться впечатление, что объект, который становится ярче, тускнеет. Это происходит в том случае, если яркость фона повышается еще быстрее. Латеральное торможение “обманывает” восприятие и заставляет видеть больше контрастов, чем есть на самом деле [8].

4Согласно определению, латеральное торможение – это торможение элементов соседних нервных цепочек в конкурирующих сенсорных каналах связи. – Примеч.ред.

Действие эффекта контраста распространяется и на восприятие времени, когда мы отталкиваемся от того, что происходило ранее. Это явление называется сукцессивным, или последовательным, контрастом. Громкий шум в тихую ночь кажется еще громче, а прохладный ветерок в жаркий день – еще прохладнее, чем на самом деле.

Эффект контраста проявляется практически во всех ситуациях, признаки которых можно оценить по шкале (выше – ниже, громче – тише, легче – тяжелее). А при социальном взаимодействии эффект контраста становится еще более значимым. Человеческому мозгу непросто анализировать социальные стимулы в отрыве от контекста. Наши реакции на события, окружающих людей, обращения к нам (например, обоснованы они или чрезмерны, важны или незначительны), зависят от происходившего ранее, а также от “фона”, который дополняет имеющуюся картину.

Скажем, вы получаете заказное письмо из Налогового управления. Разорвав конверт, вы разворачиваете послание и читаете: “Сообщение о налоговой задолженности”. Сердце начинает выскакивать у вас из груди, а вы сами, возможно, уже начинаете в уме придумывать всевозможные клятвы, как бы вы изменили свою жизнь, только бы это письмо вдруг исчезло. Но, затаив дыхание, вы читаете дальше и узнаете, что вам необходимо уплатить всего 75 долларов. Слава Богу, пронесло. Но предположим, что чуть позже в этот день сын признается вам, что задолжал в пункте проката видеокассет 75 долларов. В такой момент, думаю, вы будете обращаться к Богу уже совсем иначе. Все зависит от ситуации.

Мой друг Ленни любой вопрос или высказанное суждение неизменно уточняет: “По сравнению с чем?” Такая педантичность порой выводит его собеседников из себя. Но, признаться, Ленни демонстрирует глубокую психологическую мудрость, потому что почти каждую характеристику можно оценивать как относительное понятие. Вы довольны своей жизнью? Своим браком? Работой? Сегодняшним обедом? Ответить на эти вопросы, не определив эталон сравнения, не так просто… Действительно, “по сравнению с чем”? Ленни не дает мне забыть об этом и в приятные минуты. Стоит мне бурно порадоваться, он вынуждает меня опуститься на землю, с хитрым видом уточняя: “А ты на самом деле счастлив?” (Хоть Ленни мне и друг, он на самом деле бывает несносным!) Так или иначе, не пребывая в эйфории и депрессии, как мы смогли бы оценить неоднозначные жизненные ситуации, если бы не сравнивали себя с другими? X. Л. Менкен определил богатство как “любой годовой доход хотя бы на сотню долларов превышающий доход мужа сестры чьей-то жены”.

Социальные психологи называют данный процесс социальным сравнением. Когнитивные психологи рассматривают его как установку. Для меня это, прежде всего, закон Ленни: “По сравнению с чем?”

Вернемся к рекламе. Теперь вам должно быть понятно, почему рекламисты так часто делают ставку именно на контраст. Основная цель почти любой рекламной акции – стремление выделить продукцию из ряда подобных. Разговор на тему маркетинга изобилует такими терминами, как индивидуализация товара, позиционирование и поиск рыночной ниши.

Поговорим о рекламе зубной пасты. Учитывая, что на рынке представлено множество наименований этого товара, каждая из компаний-производителей стремится представить свой самым лучшим. Когда-то корпорация Crest выделилась тем, что в рекламе своего товара сообщила: зубная паста (будто это было характерной особенностью именно этого бренда) содержит фторид и рекомендована Американской ассоциацией стоматологов. Сегодня в магазинах полки заполнены зубными пастами с фторидом. Исходя из того, что все производители зубных паст используют для сохранения здоровых зубов похожую защитную формулу, рекламодателям приходится искать какой-то новый “способ индивидуализации”, который определит “позицию” рекламируемого товара. Другими словами, необходимо создать видимый контраст с продукцией конкурентов. Если бы проход между полками с зубными пастами был картиной, тогда Матисс должен был бы изобразить яркое пятно в углу, которое выделялось бы на общем фоне и привлекало внимание покупателей.

Недавно я проанализировал содержание этикеток зубных паст. (В своем исследовании я применил классический научный подход: прошел по проходу между полками с зубными пастами в местной аптеке сети Long's и прочитал все этикетки.) Я пришел к выводу, что каждый бренд заявляет о своем отличии путем выделения одного-двух компонентов, входящих в состав пасты, или какого-то эксклюзивного эффекта, характерного исключительно для этой зубной пасты. Так, паста Arm Hammer содержит гидрокарбонат натрия и пероксид. Listerine убивает микробов и освежает дыхание. Tom's of Maine – натуральная зубная паста (и к тому же содержит кальций). Rembrandt – отбеливающая зубная паста. Паста Metadent содержит фторид, гидрокарбонат натрия и пероксид, а чтобы вы вдруг не перепутали ее с пастой Arm Hammer, обратите внимание на то, что “она рекомендована ведущими стоматологами для ухода за зубами и деснами”. Отличие другого бренда выражено в его названии – Plus + White Toothpaste (“Плюс + Белая зубная паста”). Моей самой любимой является паста Colgate, содержащая “микро-очищающие кристаллы”. Принимайте, на здоровье, госпожа Зубная Дырка. Между тем корпорация Crest тоже не теряла времени даром. В настоящее время эта компания рекламирует серию зубных паст, для каждой из которых характерна своя особая формула. Вся линия зубных паст Crest не только сравнивается с конкурирующими брендами, но и входящие в нее отдельные пасты – друг с другом. Одна из пас г предназначена для ухода за чувствительными деснами, др} – гая – предупреждает возникновение зубного камня, третья предотвращает кариес, четвертая – освежает дыхание. Как, на ваш взгляд, сложно ли на самом деле объединить все эти качества в одном тюбике? (Возможно, следует добавить еще и несколько микроскопических кристаллов, раз уж они такие эффективные.) Такая подача преследует известную цель: четче обозначить края, усилить различия и, что самое важное, уверить потребителей в том, что им есть из чего выбирать, чтобы удовлетворить свои запросы.

Принцип контрастности положен в основу так называемой контрастной рекламы – выгодного представления товара на фоне остальной подобной продукции или товаров конкурентов. Яркий пример контрастной рекламы – появление в рекламных сюжетах “обычного стирального порошка”, “других хороших подгузников” и т. п.

Контрастная реклама имеет свою довольно противоречивую историю. За ее запрет настойчиво боролись влиятельные группы, представляющие интересы потребителей, и крупные рекламные агентства. Основной их аргумент сводился к следующему: эта техника груба и непрофессиональна. Однако на самом деле все боялись того, что контрастная реклама даст оружие мелким агрессивным конкурентам, из-за чего их собственная доля на рынке сократится. В результате главные телевизионные каналы на какое-то время прекратили демонстрацию рекламы, построенной на принципе контраста. Однако группы потребителей и Федеральная торговая комиссия США настойчиво добивались снятия запрета, мотивируя требование тем, что контрастная реклама, в ходе которой излагаются неопровержимые и проверенные факты, а не преувеличенное и расплывчатое перечисление тех или иных достоинств товара в духе Мэдисон-авеню, передает существенную информацию. Наконец, в 1964 году канал NBC возобновил трансляцию контрастной рекламы. Каналы АВС и CBS не сдавались до 1972 года, хотя им постоянно угрожали судебными разбирательствами по искам ФТК с обвинениями в ограничении свободы торговли. К 1980 году 25 % рекламных роликов на канале ABC строились на язвительных сравнениях с другими товарами той же группы [9].

Контрастная реклама – это не только перечисление голых фактов, но и виртуозная игра на многочисленных образах. Компания LOT Airlines, польские авиалинии, не так давно решила привлечь в страну как можно больше туристов. Была разработана рекламная кампания, в которой подчеркивалась безоговорочная принадлежность Польши к Европе. В одном типичном рекламном ролике зрители видели маленькое симпатичное кафе в старой Варшаве, в котором двух счастливых туристов обслуживал энергичный официант, внешность которого соответствовала стандартам континентальной красоты. Но каким образом вызвать у иностранцев желание посетить страну, известную ужасами войны, политическими репрессиями и экономическим спадом? Рекламисты решили создать живописный контраст с жемчужиной Европы – Парижем. В следующей серии рекламных роликов были представлены польские кафе, во многом напоминавшие парижские. Сыграли и на стереотипном представлении о том, что французы недружелюбно относятся к иностранным туристам. Рекламный слоган гласил: “Уютные парижские кафе без парижан”.

И, тем не менее, некоторые рекламисты ставят под сомнение целесообразность упоминания и демонстрации товаров конкурентов. Они утверждают, что и то, и другое может отрицательно сказаться на вашем собственном товаре, а для конкурента это просто-напросто бесплатная реклама. Но у контрастной рекламы есть своя великолепная история побед. Амиль Гаргано, крупная фигура Мэдисон-авеню, использовал эффект контраста в своих прогрессивных рекламных кампаниях для нескольких самых крупных мировых корпораций. По его мнению, необходимо уметь различать, использовать ли в рекламе сравнительный подход. Он утверждает: “Вы должны проявлять здравомыслие в сравнении, как это происходит при выборе продуктов. Если вы желаете приобрести автомобиль и, скажем, готовы заплатить от 12 до 15 тысяч долларов, какие перед вами открываются альтернативы? Что бы вы сами стали искать? Какие автомобили продаются в данной ценовой категории, и какими сопоставимыми эксплуатационными характеристиками они обладают? Конечно же, вы также стремитесь получить самый лучший из представленных товаров. Здесь не обойтись без сравнения”.

В рекламе для телефонной компании MCI, разработанной Гаргано, демонстрировались две фотографии одной и той же женщины. Подпись, размещенная под первой фотографией, гласила: “Звонок $8,20”, а под второй: "МС/$4,98”. Потребитель получал сообщение: у всех все одинаково с одним лишь исключением – услуги MCI дешевле более чем наполовину. “Главное преимущество товара – это важный предмет для сравнения”, – отмечает Амиль.

В рекламе для компании Hertz, предлагающей прокат автомобилей, Гаргано бросает вызов другой известной фирме под названием Avis и их слогану: “Когда вы номер два, вам приходится прилагать больше сил чтобы угодить клиентам”. Этот лозунг Avis служил ярким примером контрастного рекламирования даже при том, что название Hertz не было названо ни разу. Гаргано же сформулировал иной слоган: uAvis не устают напоминать вам о том, что компания № 1 в сфере автопроката – это Hertz. Так давайте мы расскажем вам, почему”. Рекламная акция продолжительностью 90 дней свела на нет результаты долгосрочной кампании корпорации Avis. Как утверждает Гаргано: “Правильно организованная контрастная реклама чрезвычайно эффективна” [10].

Итак, в психологии убеждения фактор контраста используется двояко. Во-первых, для того чтобы убедить потребителя в преимуществе одного бренда перед всеми остальными. Во-вторых, для того чтобы сформировать ваши ожидания, или так называемую опорную точку. Представим, что вы хотите купить видеокамеру. Ваш друг сообщает вам, что только что приобрел неплохую модель за 200 долларов. На следующий день вы находите в магазине уцененных товаров точно такую же, но за 175 долларов. Какое везение, не правда ли? А теперь, внимание! Если бы друг сказал вам, что такая камера должна стоить 150 долларов? В таком случае цена в 175 долларов не показалась бы вам столь привлекательной.

Опорная точка – понятие гибкое. Здесь мне на ум приходит рассказ Терри Протро, бывшего директора Центра бихе-виоральных исследований при Американском университете Бейрута, вспоминавшего проведенные в Бейруте тяжелые годы войны: “Мы проводили со студентами исследование, демонстрирующее, насколько легко живые существа могут приспосабливаться к различным условиям. Если поместить лягушку в ведро с водой и постепенно нагревать воду, лягушка привыкает к повышению температуры до тех пор, пока не оказывается сваренной заживо, и в конце концов погибает. Это происходит потому, что она настолько привыкла приспосабливаться к изменяющимся условиям, что не чувствует потребности выпрыгнуть из ведра. И, признаться, все мы чувствовали себя подобно этой лягушке” [11].

Когда компании-производители повышают цены медленно, мы не в состоянии отдавать себе отчет в том, насколько возросли их запросы Хорошим примером служит разработка рекламной кампании для пива Michelob. Как бы вы отреагировали на рекламу, в которой вам рекомендовалось бы пить пиво каждый вечер?! Почему бы тогда сразу не начать проповедовать преимущества алкоголизма? В общем, это почти то, что удалось сделать добрым людям из Micheloh. Но они оказались довольно сообразительными, чтобы повышать свои требования понемногу. В 1970-x годах известный рекламный слоган гласил: "Праздники придуманы специально для .Michclob". Очевидно, стремление приурочить распитие пива к особым случаям не сказалось должным образом на объемах продаж, потому что вскоре потребителям был представлен другой девиз: "Выходные придуманы специально для Michclob". Дальше – больше: "Подарите себе маленький выходной в середине рабочей недели". И наконец: "Ночь отдана Michclob". И что же дальше, спросите вы? "Завтрак – время для Michclob"? "Почему бы не разбавить овсянку пивком"? Если взглянуть па ату рекламную кампанию в целом, она напоминает руководство, написанное наркоторговцами: сначала нужно ввести в организм человека небольшое количество отравляющего вещества, дать ему время привыкнуть, постепенно увеличивать дозу и ждать, пока у него, рано или поздно, не разовьется зависимость. Когда привыкание развивается постепенно, жертва остается в неведении.

Скажем, ваш кондиционер установлен на температуру 23°С, такая же установилась и в помещении. Вы можете привести кондиционер в действие двумя способами; изменив температуру воздуха в комнате (повысив или понизив) либо изменив настройки кондиционера. Очевидно, что гораздо проще нажать несколько кнопок на пульте управления кондиционером, чем, скажем, устраивать проветривание для понижения температуры в помещении. Точно так же в процессе убеждения вы можете управлять не только качествами предлагаемого вами товара, но и опорной точкой вашего собеседника. Этими двумя способами вы добиваетесь сходного эффекта, по второй менее трудоемкий (опорными точками управлять легче, чем изменять характеристики товара). Ниже описаны три ловушки, которых следует избегать.

Ловушка заданного предплоожеиия. Рассмотрите следующие два вопроса.

1. Составляет ли население Турции больше 30 миллионов человек?

2. Каково, по вашему мнению, население Турции?

Как показывает исследование, ответ большинства людей на второй вопрос зависит от цифры, представленной в первом вопросе. (Кстати, цифра 30 миллионов была выбрана произвольно [12].) Что произойдет, если исследователи заменят число в первом вопросе на 100 миллионов? В большинстве ответов па второй вопрос число, скорее всего, увеличится на порядок. Это и есть яркий пример явления, известного как ловушка заданного предположения [13].

С помощью ловушки заданного предположения завышенную цену можно представить вполне адекватной и даже заниженной! Например, когда кабельная корпорация Storer Cable Communications решила повысить размер абонентской платы, взимаемой с пользователей в Луисвилле, штат Кентукки, клиентам были разосланы сообщения следующего содержания: "Вам, наверное, нечасто приходится получать хорошие новости вместо очередного счета, но паша компания приготовила вам приятный сюрприз. Не верьте слухам о том, что ежемесячная абонентная плата возрастет на 10 долларов или даже выше. Уверяем вас: этого не произойдет! Хорошая новость заключается в том, что… оплата повысится всего на 2 доллара в месяц" [14]. Другими словами, корпорация Storer не брала с вас лишние два доллара, а экономила вам целых восемь. Какое великодушие!

Посредством подобных уловок наши опорные точки легко поддаются манипуляциям. Особенно уязвимыми мы становимся в повой обстановке или при угрозе извне, когда, испытывая неуверенность, мы склонны обращаться К окружающим за подсказками. Иногда нам действительно пытаются

искренне помочь, но бывает и наоборот. Одно можно утверждать наверняка: встречаются люди, стремящиеся сыграть на представлениях и ожиданиях окружающих.

Ошибочность опорной точки. Объектом манипуляций может стать не только уровень опорной точки; бывают случаи, когда она в корне неправильна. Обдумайте приведенные ниже утверждения.

Бенджамин Харпер – мягкий, нерешительный и застенчивый человек. Он или продавец, или библиотекарь. Кем же, по вашему мнению, он является? [15]

Можно утверждать, что ответ на этот вопрос будет практически единодушным: Бенджамин – библиотекарь. Когда мы просим испытуемых оценить вероятность того, что Бен работает в библиотеке, получаем примерно 90 % утверждений “за”. Столь однозначный выбор объясним очевидными рассуждениями: психологический портрет Бенджамина соответствует распространенному представлению о библиотекаре и противоречит стереотипному образу продавца. Очевидно, здесь есть логика. Но проблема в том, что она совершенно ошибочна.

Хотя описание личности Бенджамина соответствует принятому в обществе представлению о библиотекаре, количество продавцов-мужчин в США превышает число библиотекарей примерно в 100 раз. Другими словами, прежде всего следует принять во внимание вероятность того, что Бенджамин является библиотекарем. Она составляет всего один процент. Даже если предположить, что стереотипные “характеристики” представителей обеих профессий настолько точны и что 90 % всех мужчин-библиотекарей – мягкие и застенчивые люди, а 90 % торговцев обладают противоположными чертами характера, то и в этом случае на десять мягкохарактерных продавцов приходится всего один такой же библиотекарь.

Работая в компании, торгующей автомобилями, я замечал, как часто продавцы манипулировали клиентами посредством ошибочных опорных точек. Еще в процессе обучения меня одолевал страх: каким образом я смогу удерживать в памяти массу информации о каждом автомобиле, о каждой модели, чтобы иметь возможность устраивать убедительные презентации товара для перспективных покупателей. Я пожаловался одному из своих менеджеров, что совершенно не разбираюсь в машинах. Он успокоил меня и добавил, что большинство продавцов тоже не сильны в технических вопросах. Чтобы показаться убедительным, добавил он, достаточно всего лишь нескольких козырей.

Менеджер предложил мне неотступно следовать за одним из самых опытных продавцов во время его так называемой “прогулки”, когда торговец медленно прохаживается с потенциальным клиентом, пытаясь показать ему товар лицом. Оказалось, что главное – это создать у покупателя привлекательный образ определенного автомобиля и побудить его провести тест-драйв (этап, который можно назвать переломным моментом в процессе реализации товара (см. главу 7). Согласно принятому в конторе порядку, торговец начинает свое шоу с того, что подчеркивает технические характеристики выбранной модели, затем несколько раз обводит клиента вокруг машины и предлагает ему занять водительское место. Казалось очевидным, что “прогулка” окажется наиболее эффективной, если консультант хорошо подкован в технических вопросах.

Продавец, назову его Луи, разыграл впечатляющее представление, изложив клиенту, которого он несколько раз обвел вокруг автомобиля, массу “поразительных” фактов. Например, Луи таинственным голосом объяснил, что приборная панель этой модели сконструирована так, чтобы считывание показаний было как можно более удобным. Затем обратил внимание потенциального покупателя на галогенные фары – какой они дают яркий и четкий свет. Луи не забыл подчеркнуть особенности конструкции капота, который в случае лобового удара должен сминаться только в предусмотренных заранее местах, так, что “головы водителя и пассажиров остаются в полной безопасности”.

Я был поражен обширностью знаний Луи об этом автомобиле. Неужели он тоже из числа “похожих на меня” невежественных торговцев, о которых упоминал мой менеджер? По окончании презентации я спросил Луи, как ему удается удерживать в памяти столько информации обо всех моделях, на что он, смеясь, ответил, что это очень просто. В целом о каждой машине можно говорить одно и то же. Конечно, приборы в автомобиле, которые он только чю демонстрировал, действительно были спроектированы для легкого считывания показаний. Но все дело в том, что все производители автомобилей непрерывно совершенствуют эксплуатационные характеристики, поэтому вы можете рассказывать одно и то же об удобстве независимо от того, о каком автомобиле идет речь. Подобным образом можно считать правдой слова продавца о том, что в рекламируемой им машине есть яркие и четкие галогенные фары, но… ими же оборудованы большинство остальных моделей. А как насчет вмятин при лобовом ударе? Здесь дело обстоит точно так же. То, чего Луи не упомянул в разговоре с клиентом, сводится к следующему: по закону капоты на всех автомобилях, продаваемых в Соединенных Штатах Америки, при лобовом ударе должны сминаться определенным образом, обеспечивая безопасность водителя и пассажиров.

Ошибочной опорной точкой манипулируют и в рекламном бизнесе. Взгляните хотя бы на рекламу аспирина, произведенного корпорацией Bayer, в которой хвастливо утверждается, что их продукт – “на 100 % чистейший аспирин”. Позже они заявили, что “тестирование показало, что не существует более эффективного болеутоляющего средства, чем аспирин Bayer" [16]. Правда, они умолчали о том, что любые таблетки аспирина являются 100-процентным аспирином, тогда зачем же, скажите, пожалуйста, ломать голову над тем, какой препарат эффективнее других? (Двуличность компании Bayer усиливалась еще и тем фактом, что наряду с некоторыми другими корпорациями они активнее всего выступали против контрастной рекламы. Однажды, когда конкурирующая компания-производитель аспирина в рекламном ролике, запущенном на телеканале NBC, сравнила цены на свою продукцию с ценами корпорации Bayer, президент рекламного агентства Bayer Фрэнк Хаммерт обратился к NBC со злобными угрозами: “Если это не прекратится, я лично постараюсь сделать все от меня зависящее, чтобы положить конец всем нашим отношениям с National Broadcasting Company, и думаю, вам известно, что я выполню свое обещание” [17].) Конкуренты Bayer по производству анацина оказались еще более искусными. В свои таблетки они добавили немного кофеина, и вместо того чтобы назвать свой препарат аспирином, они просто объявили, что “в анацине содержится анальгетик, чаще всего рекомендуемый врачами”. А тем анальгетиком, о котором они столько говорили, было не что иное, как старый добрый аспирин [18].

При отсутствии точной отправной точки эффект контраста может ввести вас в еще большее заблуждение.

Приманка. Еще одно применение принципа контраста подразумевает демонстрацию покупателю образцов товара, которые он не станет покупать, но которые определят его отправную точку – так, чтобы другие товары показались ему более привлекательными. К примеру, агент по продаже может вначале показать вам дом немного хуже того, который вас на самом деле интересует, – он может быть либо чуть меньшей площади, либо чуть дороже. Торговец машинами может продемонстрировать автомобиль, который продается по заведомо завышенной цене, или же тот, эксплуатационные характеристики которого не так хороши, как в том, который вам действительно собираются продать, либо цвет у него не совсем удачный.

Приманка может быть основана на товарной специализации производителя. Например, недавно я отправился в универмаг бытовой техники, чтобы купить себе кофеварку эспрессо. Продавщица провела меня к стенду, на котором были представлены три модели известного немецкого производителя по ценам 199,95 доллара, 299,95 доллара и 499,95 доллара. На самую дешевую кофеварку предлагалась 25-процентная скидка. Продавщица в течение нескольких минут рассказывала мне о преимуществах этой торговой марки. Ее речь сводилась к следующему: “По отзывам покупателей, в этих кофеварках получается самый вкусный кофе – лучше, чем в Starbucks” (живой пример контрастной рекламы!).

После этого она рассказала об отличиях разных моделей Эти сопоставления были не настолько корыстными и, как результат, звучали более убедительно. Единственное различие между этими тремя моделями, как пояснила продавщица, заключалось в особенностях их эксплуатации. В двух более дорогих кофеварках можно было приготовить больше кофе (до 20 чашек), чем в кофеварке за 199,95 доллара. Отличительной чертой самой дорогой кофеварки было то, что для приготовления кофе в ней нужно использовать пакетики с расфасованным напитком, а не кофе, которое кладут в кофеварку из общей упаковки, набирая мерными ложечками. Пакетики с кофе для этой кофеварки нужно было приобретать у того же производителя. “По правде говоря, – продавщица посмотрела на меня очень выразительно, – если вы покупаете кофеварку для домашнего пользования, вряд ли вам придется часто варить сразу 20 чашек эспрессо. Но даже если и возникнет такая необходимость, для того чтобы снова заполнить машину и нагреть воду в емкости, требуется всего несколько минут. И потом, не очень-то удобно пользоваться исключительно расфасованными пакетиками кофе”. Во всех трех моделях, как пояснила эта добрая женщина, можно приготовить одинаково качественный кофе. “Если вы можете обойтись без емкости, рассчитанной на 20 чашек кофе, – заметила она, – то можно купить все самые лучшие качества кофеварки за полцены”.

После паузы продавщица добавила: “Возможно, вам будет интересно узнать, что кофеварку за 199 долларов покупают чаще всего. Несколько раз приобрели модель за 299 долларов, но за мои два года работы здесь на этот агрегат за 499 долларов не нашлось ни одного покупателя. Не понимаю, зачем вообще он пылится у нас на витрине”. Как странно, подумал я. В магазине с ограниченной и очень дорогой площадью торгового зала, в котором работают профессиональные продавцы и менеджеры, тщательно подбирающие товары исходя из спроса на них покупателей, есть кофеварка, которую не купили ни разу за два года?

Чтобы понять наличие кофеварки за 499 долларов, мне следовало бы учесть результаты эксперимента Итамара Симонсона и Амоса Тверского, изучавших восприятие потребителями различных моделей микроволновых печей. Половине покупателей в ходе эксперимента предлагали выбрать одну из двух моделей – Panasonic за 179,99 доллара или Emerson за 109,99 доллара, причем обе продавались со скидкой в 35 %. Второй половине участников была предоставлена и третья альтернатива – микроволновая печь Panasonic за 199,99 доллара со всего лишь 10-процентной скидкой. Как показали результаты, лишь небольшая часть испытуемых (13 %) выбрали последнюю дорогую модель. Но пусть это не волнует хороших парней из Panasonic. Когда дорогая печь Panasonic не предлагалась, гораздо больше покупателей из первой группы (57 %) выбрали Emerson, а не Panasonic (43 %). Но когда возникала еще и третья альтернатива, результаты менялись с точностью до наоборот: теперь 60 % участников выбрали печь Panasonic за 179 долларов, и всего 27 % изъявили желание приобрести самую дешевую микроволновую печь Emerson. Другими словами, с помощью дорогой микроволновой печи было продано больше печей другой модели Panasonic, чем ее самой [19].

Именно в этом заключается настоящая ценность кофеварки эспрессо за 499 долларов, которая, насколько мне известно, до сих пор собирает пыль на полке в том же магазине. С ее помощью продавцы “оттеняли” достоинства других моделей той же серии. Скольким более дешевым образцам эта несуразная кофеварка за 499 долларов помогла найти своих владельцев? Хорошая приманка – игрок командный: в ее присутствии все вокруг начинает выглядеть лучше.

Конечно же, в использовании приманок следует избегать чрезмерной навязчивости. По одной из стратегий, необходимо установить приманку вместе с другим товаром – приманка для приманки. Один из магазинов одежды реализовывал этот принцип более чем искусно. Чтобы завлечь посетителей в магазин, на входе они разместили заманчивый призыв, а через несколько метров от входа (таким образом, им удалось выйти за пределы декомпрессионной зоны, о которой я рассказал в главе 1) в дверном проеме был размещен большой плакат с соблазнительным сообщением: “Сэкономь 10 %, открыв текущий счет по кредитной карточке”. На расстоянии нескольких футов за этой вывеской и примерно на 30 % правее от нее (таким образом, была учтена тенденция покупателей постепенно отклоняться вправо) взгляд покупателя упирался в маленькую небрежную надпись, сообщавшую о 40-процентной скидке на модные кашемировые свитера, из которых остались в продаже только неходовые размеры Это была приманка для приманки. Пройдя несколько шагов дальше по проходу, покупатель замечал столик с настоящей приманкой – хлопчатобумажными регланами известного производителя, стоившими на 20–30 % дороже кашемировых. Сразу за ними располагалась большая яркая вывеска с настоящим предложением дня: “Сенсация этой недели” – свитера, являющиеся абсолютными копиями модного производителя по еще более низкой цене, чем во время сезонной распродажи, и, кроме того, намного дешевле всех приманок. Вы в магазине, идете по проходу, ваш кошелек постепенно открывается.

Вопрос, с которым нередко сталкиваются специалисты по маркетингу, звучит так: насколько разительным должен быть контраст? Насколько, например, необходимо повысить цену на напиток, чтобы покупатели пришли к мысли, что он намного дороже, чем они ожидали? Насколько необходимо уменьшить размер конфеты, чтобы люди заметили разницу? Сколько сахара следует добавить в кашу, чтобы она стала слаще на вкус?

В психофизике существует понятие “едва различимых отличий” (назовем их ЕРО). Вопросом, насколько следует изменять силу раздражения, чтобы субъект уловил едва заметное в ощущении различие, впервые задался физиолог Эрнст Вебер (1795–1878). Задолго до того, как психология выделилась в самостоятельную науку, ученый выяснил, что между первоначальным раздражителем и последующими существует вполне определенное (разное для различных органов чувств) соотношение, при котором человек начинает замечать, что ощущение стало уже другим. Для слуховой чувствительности, например, это соотношение составляет 1/160, для ощущений веса 1/30 и т. д. Величина различия между раздражителями, при которой возникает едва заметное различие в ощущениях, называется порогом различения.

В 1834 году (первая психологическая лаборатория была основана Вильгельмом Вундтом в 1879 году) Эрнст Вебер опубликовал результаты серии экспериментов, в ходе которых он просил участников поднимать предметы стандартной и сравниваемой массы, а после этого определить, какой из них был тяжелее. Вебер осторожно менял разницу в тяжести двух предметов и таким образом смог определить самое незначительное отличие, которое можно было заметить на каждом весовом уровне. Самое важное открытие Вебера заключалось в следующем: чем больше начальная масса, поднимаемая человеком, тем больше нужно добавить, чтобы заметить. Если вы, к примеру, начинаете со стандартной массы в 4 кг, заметным окажется добавление примерно 800 г. Однако при начальном весе в 6 кг, для того чтобы распознать ЕРО, потребуется 1,2 кг, а когда речь идет о 8 кг, следует добавить 1,6 кг.

После проведения серии подобных экспериментов Вебер пришел к выводу, что различительная чувствительное іь подчиняется одной общей закономерности: чем больше раздражение, тем больше нужно его усилить, чтобы вызвать едва заметное ощущение различия. Иначе говоря, интенсивность ощущений возрастает медленнее, чем интенсивность раздражителей.

Как свидетельствуют исследования, если, к примеру, высота звука изменится где-то на полпроцента высоты или даже меньше, эта разница уже будет заметна; если яркость света увеличится меньше чем на 2 %, он станет восприниматься как более яркий; при изменении давления на поверхность кожи на 14 % оно станет ощутимым, а чтобы блюдо показалось более соленым, в него надо добавить на 20 % больше соли [20].

Идея едва различимых отличий привлекла внимание специалистов по маркетингу, которые взялись за изучение восприятия потребителями цен и качества товаров, а также того, каким образом можно применить эти данные для максимального увеличения размера прибыли. Если подойти к этой проблеме с долей цинизма, то маркетологи стремятся ответить на следующий вопрос: насколько меньшей может быть ценность, которую я предоставлю тебе, прежде чем ты заметишь разницу?

Давайте вернемся к вопросу о том, насколько должна измениться цена, чтобы люди заметили разницу. Собственно говоря, смешно оценивать ЕРО в восприятии стоимости товаров. Цены, в отличие от чувственного опыта, мы воспринимаем в виде чисел. Вам не нужно проводить эксперименты, чтобы определить, что две разные цифры и будут восприняты как разные. Но возникает более сложный вопрос, правильный ответ на который может существенно повысить получаемую прибыль: насколько должны отличаться цены, чтобы повлиять на решение о приобретении какого-либо товара? В чем состоит разница между ценой в 99 центов или 1 доллар? А если снизить ее до 95 центов, ощутят ли покупатели едва различимое отличие?

Чтобы ответить на эти и все остальные вопросы, имеющие отношение к едва различимым отличиям, следует учесть правило пропорции: разница в 1 доллар, очевидно, имеет большее значение, когда мы выбираем между двумя недорогими продуктами (скажем, кашами быстрого приготовления двух производителей), чем когда мы сравниваем две дорогие вещи (например, новые автомобили).

Сделаем небольшое отступление – поговорим о результатах эксперимента, проведенного исследователем-маркетологом Джозефом Улом и его коллегами, которые изучали реакции потребителей на различные изменения цен на ряд товаров. Дж. Ул установил, что у 64 % участников некоторое подобие ЕРО возникает при изменении цены в среднем на 5 %. (Здесь идет речь о половине изменения – 10 %, – необходимого для того, чтобы заметить разницу в громкости звука.) Это означает, что при всех равных условиях для большинства покупателей снижение цены в 1 доллар на 5 центов разительно меняет ее восприятие. Иными словами, при стоимости 95 центов товар раскупается, а при стоимости в 96 центов залеживается на полках. Чем выше стартовая цена, тем больше должно быть абсолютное ее изменение. Чтобы возникло едва различимое отличие, товар по цене 5 долларов должен стоить А доллара 75 центов. Чтобы поскорее продать автомобиль стоимостью 20 тысяч долларов, новая цена должна составлять 19 тысяч долларов [21].

Но эта 5~процентная скидка является лишь грубым обобщением. Исследования показывают, что соотношение, необходимое для изменения цен и играющее важную роль для самих потребителей, намного более гибкое, чем соотношения ЕРО в случае с восприятием предметов разной массы и звуков в лаборатории. К примеру, исследования показали, что:

• покупатели более восприимчивы к различиям в ценах, когда покупают предметы первой необходимости, а не предметы роскоши;

• женщины более чувствительны к едва различимым отличиям в ценах, чем мужчины [22];

• повышение цены скорее оттолкнет бедных покупателей, чем богатых [23];

• снижение цен более значимо для модных торговых марок, чем для более массовых [24].

Другими словами, процент изменения, необходимый для создания едва различимых отличий в восприятии цен, зависит от ряда факторов – от характеристик товара до условий его приобретения и особенностей потребителя.

Не менее значимой является деликатная проблема оформления ценников. Внешний вид самих чисел может играть не менее важную роль, чем их фактическое значение. Возник даже термин психологическое ценообразование, или ценообразование с учетом психологических факторов. Стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цен психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения. Существуют, к примеру, убедительные доказательства следующих фактов.

• Цены, выражающиеся нечетными цифрами (например,

199 долларов или 99 центов), как правило, воспринимаются как значительно более низкие, чем следующие за ними четные, округленные цифры (200 долларов или 1 доллар) [25]. Стратегия “99 центов” работает. Однако поразительный факт: когда цены также снижаются, но при этом нечетные цифры меняются на округленные четные, это не оказывает по покупателей сходного воздействия. Изменение цены с 201 на 200 долларов или со 199 до 198 долларов не приводит к возникновению эффекта ЕРО.

• У покупателей создается впечатление, что цены, оканчивающиеся нечетными цифрами, намного больше отличаются от цен, оканчивающихся четными. Потребители намного острее воспринимают разницу между ценами 5,99 и 7,99 доллара, чем между 6,00 и 8,00 долларами [26].

• Во многих случаях покупатели не смотрят дальше второй цифры в ценнике. Этот факт справедлив относительно дорогостоящих товаров, но также проявляется и в случае покупок дешевых товаров, например бакалейных. Покупатели, кстати, не заметят большой разницы между двумя банками с тунцом по цене 1 доллар 59 центов и 1 доллар 57 центов [27].

Итак, один из основных психологических методов ценообразования – это формирование цен, выраженных неокругленными числами. Однако возникновение эффекта едва различимых отличий, способного многое изменить в глазах потребителя, определяется множеством факторов.

Если вы хотите провести собственное исследование эффекта ЕРО, вам не понадобится проводить много времени в психофизической лаборатории. Просто загляните в свой почтовый ящик. Самыми интересными, на мой взгляд, бывают настойчивые просьбы благотворительных организаций, потому что на них не принято отвечать согласием или отказом, их цель – заполучить самый щедрый дар.

Во многих из таких просьб варианты сумм пожертвований, вероятно, выбираются наобум. Недавно Национальная федерация слепых США разослала письма с просьбой “выслать 55,00, 27,50, 37,25, 12,50, 17,25 доллара или выделить сколько вы сможете на наши нужды”. В таком обращении не так уж много психофизики. Другие организации, напротив, применяют последовательный подход. Типичная стратегия состоит в том, чтобы вначале добиться от адресатов хотя бы самых незначительных обязательств, а после этого, применив принцип контраста, навязать более серьезные Подобные стратегии нередко основаны на феномене поверхностного восприятия чисел.

К примеру, недавно я получил письмо с просьбой о денежном пожертвовании от Международного спортивного движения для людей с ограниченными возможностями Special Olympics. Если точнее, это была “просьба о предоставлении финансовой поддержки”, высказанная их председателем, известным футболистом Роджером Стаубахом. А если еще конкретнее, это было “ПОВТОРНОЕ ИЗВЕЩЕНИЕ” для меня (именно так было написано) относительно его просьбы выделить какие-то денежные средства. “Уважаемый д-р Робрет Лемин”, – обращался ко мне Роджер. (Он является одним из моих так называемых друзей, который пишет мне в надежде получить от меня финансовую помощь и при этом называет меня “Робрет Лемин”. Впрочем, Эд Макмэхон поступает точно так же. Кроме того, Робрет Лемин – неправильное написание моего имени, которым я подписался на один популярный журнал. Не нужно быть Шерлоком Холмсом, чтобы понять, что этот журнал и стал источником или, по меньшей мере, источником источника, благодаря которому Роджер и Эд вспомнили о моей скромной персоне. Складывается впечатление, что Special Olympics и Publishers

Clearing House работают с одним и тем же списком подписчиков. Вот так-то.)

Дальше Роджер писал: “Любая предоставленная вами сумма окажет нам неоценимую помощь, и мы будем чрезвычайно вам признательны”. В конверт был вложен мой “бланк ответа на ПОВТОРНОЕ ИЗВЕЩЕНИЕ”, в котором я прочел следующую формулировку:

Я прилагаю свое пожертвование:

() $20 () $24 () $28 () Другая сумма

Почему Роджер выбрал именно эти числа? Во-первых, он исходил из опорной точки. В его базе данных было зафиксировано, что в прошлом году я пожертвовал Special Olympics 20 долларов. Роджер использовал широко распространенную стратегию. Самое малое, чего следует ожидать от потенциального мецената, – это самая большая из когда-либо пожертвованных им сумм, о которых вы знаете. Психологам хорошо известно: лучше всего можно предсказать поведение человека в будущем, зная то, как он повел себя в прошлом. Это напоминает рыбную ловлю. Как вы определяете, где стоит забросить удочку? Исходя из здравого смысла, вы начинаете с того места, где в последнее время поймали больше всего рыбы.

Определив мою опорную точку (20 долларов), представители Special Olympics предлагают мне пойти чуть дальше. Здесь вступает в силу эффект едва различимых отличий, ведь искусно сформулированные просьбы исключают восприятие контраста адресатом послания. Ставка была сделана на то, что все три суммы покажутся мне приемлемыми и я решу пожертвовать самую крупную из них.

Но пересмотр сумм в сторону повышения – дело тонкое. С одной стороны, они должны быть достаточно высоки, чтобы принести организации определенную прибыль. Однако если слишком завысить планку, то просьбы о пожертвовании останутся без ответа. Просьба, содержание которой выходит за рамки приемлемого для адресата, не только будет отклонена, но также может вызвать парадоксальный эффект. Если оказывать на человека чрезмерное давление, реакция его может быть непредсказуемой – от легкого раздражения до гнева и полного неприятия ситуации (в данном случае – просьбы о пожертвовании). Вероятность получить хоть какую-то сумму сводится на нет [28].

Насколько грамотной была просьба представителей Special Olympics? Обратите внимание на их первое предложение о повышении суммы взноса – 24 доллара. С одной стороны, это 20-процентное увеличение (от 20 долларов) кажется немного завышенным, по крайней мере, если вспомнить об открытии Дж. Ула в сфере розничных цен, С другой стороны, оно великолепно вписывается в ситуацию, если принять во внимание факт поверхностного восприятия чисел: большинство людей оценят повышение на 4 доллара относительно округленной суммы в 5 долларов. Можно предположить, что почти каждый спонсор, решивший повысить сумму своего взноса, размышляет над минимальной прибавкой, которая как раз и составляет 5 долларов. Все, что меньше этого, кажется мелочью. Отсюда предлагаемое увеличение суммы на 4 доллара воспринимается как выгодная сделка – 20 % и в то же время меньше пяти долларов. Итак, просьба пожертвовать 24 доллара совершенно обоснованна.

Но скажите на милость, многие ли станут выписывать чек на такую странную сумму, как 24 доллара? Можно почти с полной уверенностью утверждать, что многие получатели письма, согласившиеся пожертвовать 24 доллара, в конце концов добавят еще один доллар, округляя, таким образом, сумму своего взноса (но все равно это увеличение не вызывает эффекта едва различимых отличий).

В соответствии с другим подходом, к которому могли бы прибегнуть представители Special Olympics, выплаты разделяются на менее значимые части. Эту стратегию можно выразить одним вопросом: “Какова стоимость в день?” Например, недавно еще одна некоммерческая организация, школа для детей с особыми потребностями, обратилась ко мне с просьбой о пожертвовании. Сверху на их сопроводительном письме была прикреплена монета в 5 центов. Рядом с ней располагалось большое изображение красивого испуганного мальчика, который вполне бы подошел на главную роль в фильме ужасов. Подпись внизу гласила: “Всего 5 центов в день, и вы сможете дать какому-то ребенку, похожему на Фрэнки, еще один шанс в жизни”. И что, парень, у тебя повернется язык сказать: у меня нет какого-то паршивого пятака?

Стратегию разделения выплат на части применяют не только некоммерческие организации. Компании-операторы мобильной связи, например, нередко предлагают клиентам купить телефон по невообразимым скидкам или даже получить его совершенно бесплатно при условии заключения долгосрочного контракта. Действительно, почему бы не получить мобильный телефон последней модели совершенно бесплатно, а потом в течение последующих двух лет ежемесячно выплачивать по 39 долларов? А как бы вы отнеслись к ценнику $939, прикрепленному к этому новенькому телефону? Но ведь по меньшей мере столько вам придется выложить до истечения срока действия вашего контракта.

Но вернемся к Роджеру Стаубаху. Его следующее предложение (опять-таки речь идет о повышении суммы на 4 доллара) по сравнению с первым еще более обоснованно. Оно предполагает даже меньшее пропорциональное увеличение (16,7 %) по сравнению с предыдущим уровнем (24 доллара) и в то же время на 20 % меньше стандарта в 5 долларов. Но в этой просьбе заметна существенная недоработка. Если представители Special Olympics полагают, что 4 доллара составляют нижний предел едва различимых отличий на Двадцатидолларовом уровне, то в данном случае они слишком отдаляются от ЕРО. Процент абсолютного увеличения суммы должен возрастать на каждом новом уровне. Если на первом уровне он составляет 20 %, то на следующем должны также присутствовать эти 20 %.

Ребят из Special Olympics, конечно же, особо не беспокоит тот факт, получат ли они высокую оценку от ученого теоретика. Ведь они не организуют практические занятия по исследовательской методологии. Очевидно, продавцы – независимо от того, работают они в коммерческих или некоммерческих организациях – больше представителей любых других профессий опираются в своей работе на опыт и наблюдения. “В бизнесе существует непреложный закон, – отмечал суперпродавец Гарольд Джинин, – слова остаются словами, объяснения – объяснениями, обещания – обещаниями, и только исполнение является реальностью". Практический результат в принципе всегда один и тот же: это продается! По такому критерию я бы расценил призыв Special Olympics как по-настоящему успешный: в конце концов, я выписал чек на 30 долларов. Так или иначе, Роджер – мой приятель. И в который раз я подписал чек именем “Робрет Лемин”.

Глава пятая. $2+$2 =$5,

или Как научиться не тратить время на подсчеты в уме

Деньги – в казино не деньги, В обычной жизни вы можете поехать на другой конец города, чтобы сэкономить доллар на коробке стирального порошка “Тайд”, но за игровым столом вы даете официантке пять долларов чаевых только за то, что она принесла вам бесплатную колу Парадокс в том, что вы совершаете оба поступка в один и тот же день.

Фредерик и Стивен Бартельм, Double Down: Reflections on Gambling and Loss

Hесколько лет назад мы с женой решили продать свои дом. У нас не было ни малейшего представления о том, какую цену запросить, поэтому я позвонил приятельнице – агенту по продаже недвижимости. Она рассказала нам, что недавно заключила две сделки по продаже похожих домов, да еще и в нашем районе. За один из них, расположенный за углом, заплатили 175 тысяч долларов, но он ждал своего покупателя почти год. Другой дом ушел за 130 тысяч долларов через несколько часов после того, как его выставили на продажу. Таким образом, мы установили верхний и нижний пределы цен. Теперь нам требовалось определить точную сумму.

Следует ли нам выставить дом на продажу по цене ISO тысяч долларов? 150 тысяч? Или, быть может, даже 180 тысяч? В наших размышлениях фигурировали числа в десятки тысяч долларов. Порой нам казалось, что лучше запросить на 20–30 тысяч долларов больше и при этом ожидать предложения более низкой цены, а через минуту – склонялись к тому, чтобы снизить цену на 10 тысяч, но дальше оставаться непреклонными. Наконец, мы остановились на цене в 149 тысяч долларов, в буквальном смысле этого слова подбросив монету.

Спустя несколько дней нам поступило первое предложение – всего лишь 110 тысяч долларов. Мы с негодованием отклонили его, поскольку к тому времени прекрасно знали, что можем рассчитывать по крайней мере на 20 тысяч долларов больше. Заметьте, если бы за три дня до этого наш агент сообщила нам, что реальная стоимость нашего дома на 50 % больше или на 50 % меньше, мы охотно приняли бы и такой ценовой диапазон. Но стоит ли задумываться об этом, если опорная точка определена и процесс уже вовсю набирает обороты?!

Между тем начали поступать и другие предложения, и следует заметить, что ни одно из них не соответствовало запрошенной нами цене, но в то же время все они были выше нижнего предела. Рассматривая эти предложения, мы начали оперировать меньшими суммами. Предложение одной семьи было на десять (конечно же, тысяч) меньше запрашиваемой нами цены. Следовало ли нам повысить предложенную цену на пять тысяч? Или на восемь и ждать, чтобы покупатели сбросили четыре, и после этого попытаться добавить еще две? А может, настаивать на первоначальной цене, но сообщить им, что три тысячи мы просим за новое ковровое покрытие? Мы решили запросить пять. Они ответили, что согласны на три, предложив нам, таким образом, на две меньше. Мы кивнули своему агенту, предполагая, что потенциальные покупатели делали в этот момент то же самое в отношении своего брокера, и примирительным тоном предложили разрешить разногласия, сбросив по тысяче с каждой стороны. Мы выдвинули это предложение с такой небрежностью, будто речь шла о покупке жевательной резинки.

Вечером агент сообщила нам, что покупатели отвергли предложенный нами компромисс. Они оставались непреклонными, а их посредник сообщил, что его клиенты прекратят все переговоры, если мы потребуем хотя бы на цент больше. Не сговариваясь, в один голос мы с женой ответили: “Нет и еще раз нет!” Да это же настоящие хапуги, они хотят нас нагреть на тысячу долларов?! Целую неделю мы настаивали на 141 тысяче, а наши покупатели – соответственно на 140, и никто не хотел уступать. Уверен, что они, как и мы сами, не понимали, как пришли к такому окончательному числу, но продолжали отстаивать его не менее отчаянно. Каждый из нас хорошо представлял, сколько на самом деле стоит этот дом. Из тупика нас вывели агенты, согласившись отказаться от 500 долларов комиссионных каждый. Позднее наша знакомая призналась, что такие безвыходные ситуации нередки. “На определенном этапе переговоров обеим сторонам удается определить для себя итоговую сумму, и как только это происходит, уже нет и не может быть никаких способов переубедить их”, – поделилась она своим опытом.

Оглядываясь назад, самым примечательным в этих событиях я считаю то, что не было ровным счетом ничего общего между суммой денег, поставленной на карту, и тем, насколько серьезным казалось принятое решение. По прошествии нескольких первых дней нам было все равно, шла ли речь об одной тысяче или 20 тысячах долларов. Казалось, я всегда, в любых случаях с одинаковым рвением прилагал необходимые усилия, а достижения и промахи вселяли в меня одинаково сильные чувства удовлетворения, сожаления или (следует заметить, не так уж редко) беспокойства. Это было особенно справедливо в тех случаях, когда речь заходила о денежных потерях. Когда я чувствовал себя обманутым, мне, по большому счету, было все равно, на какую сумму меня надули. Потери – это потери, и точка.

Удивительно, насколько легко человеческий ум может переключаться на разные суммы денег. Но в этом также присутствует что-то нелепое. Буквально через несколько минут после заключения сделки я отправился в супермаркет за продуктами. Обнаружив, что фунт цветной капусты стоит 1,99 доллара, то есть в два раза дороже, чем неделю назад, я возмутился. Какая несправедливость! Не задумываясь ни секунды, я возмущенно отложил цветную капусту и пошел дальше по проходу в надежде найти что-то более приемлемое. На необходимость заплатить за капусту дополнительные 99 центов я отреагировал столь же бурно, как за две недели до этого, когда мне пришлось принимать решение, стоившее мне 10 тысяч долларов.

Нам приятно верить в собственную способность всегда принимать обоснованные решения. Нас успокаивает сама мысль о том, что мы объективно подсчитываем стоимость и расходы, приходим к логическому заключению относительно того, что наилучшим образом отвечает нашим интересам. Но в действительности все обстоит иначе. Большинство потребителей не сильны в устных подсчетах. Это факт, подтвержденный многочисленными исследованиями.

Представьте, что в жаркий день вы лежите на пляже. Больше всего на свете вам хотелось бы выпить прохладного пива. Ваш друг собирается сходить позвонить и предлагает купить вам пива в единственном здесь месте, где его продают, – шикарной гостинице. Он замечает, что пиво там, должно быть, дорогое, и спрашивает, сколько вы готовы за него заплатить. Он говорит, что не потратит больше определенной вами суммы. Вы доверяете своему другу и понимаете, что он не обманет вас. Какую же цену вы назовете?

А теперь давайте немного изменим сценарий. Что если единственным местом в округе, где можно купить пиво, является маленький захудалый продуктовый киоск? Какой тогда вы установите ценовой предел?

Большинство людей во втором случае назовут гораздо меньшую сумму, чем в первом. Именно к такому выводу пришел маркетолог Ричард Тейлер, когда задавал упомянутые два вопроса любителям пива [1]. Столкнувшись с воображаемой возможностью купить пиво в шикарной гостинице, участники исследования готовы были заплатить в среднем 2,65 доллара. В случае с захудалым киоском ни один из них не соглашался заплатить больше полутора долларов. Обратите внимание: речь идет об одном и том же сорте пива, которое пьют повсюду. Но в сфере восприятия это, как видите, не имеет никакого значения.

Этот вывод полностью противоречит традиционной микроэкономической теории, одно из основных утверждений которой гласит: одинаковые суммы денег и / или одинаковые товары взаимозаменяемы во всех ситуациях без исключения. Это положение называется принципом равноценности. Так или иначе, разве доллар не равен любому другому такому же доллару? В банке – может быть, но только не в мире устных подсчетов.

Как и многие другие принципы, о которых я рассказываю в этой книге, наша способность переключаться на мышление разными категориями сумм в зависимости от ситуации в целом – полезна. Но, у нее есть огромный недостаток: ею легко манипулировать. Мастера убеждения знают, что восприятие покупателем стоимости товара или услуги неоднозначно и изменчиво, в результате чего потребителей можно вынудить платить больше за один и тот же товар. Опытные продавцы умеют организовать сделку таким образом, чтобы создать у потребителя впечатление выигрыша, а не проигрыша или, что еще лучше, вселить мысль, что отказ от покупки равноценен личной потере или утраченной возможности. Все зависит от подачи материала. Ниже описаны десять правил, с помощью которых продавцы манипулируют покупателями.

Правило № 1. Разделяем выигрыши

Что вы предпочтете: выиграть в лотерею 75 долларов за один раз или за два раза, принимая участие в игре в разное время? Как показывают исследования, большинство людей предпочитают второй вариант. Участники лотереи больше радовались выигрышам на суммы 25 и 50 долларов (особенно полученным именно в таком порядке), чем единственному выигрышу в 75 долларов. Это происходит потому, что итоговая сумма выигрышей имеет меньшее значение, чем сам факт получения прибыли. Приятен каждый выигрыш, чем их больше – тем лучше!

Маркетологи извлекают выгоду из принципа разделения выигрышей, предоставляя покупателям “бесплатные подарки”. К примеру, журнал Sports Illustrated иногда предлагает своим новым подписчикам “видеокассету в подарок” или что-нибудь другое, вместо того чтобы просто-напросто снизить стоимость подписки или порадовать своих почитателей несколькими бесплатными номерами. Вспомните рекламу косметических компаний, публикуемую почти в каждом воскресном выпуске газет. В недавно выпущенной серии рекламных изображений компании Lancome сообщалось о предоставлении подарка при покупке товаров на сумму от 18,50 доллара. В ответ Estee Lauder попытались превзойти своих конкурентов и пообещали своим покупателям подарки, состоящие из восьми предметов, в случае покупки на сумму 19,50 доллара. В обоих примерах ценность самого подарка с психологической точки зрения была завышена,

чтобы клиенты не воспринимали его как один из многих предметов, купленных в одно и то же время.

Как говорится, продавец “не должен упаковывать все рождественские подарки в одну коробку” [2].

Правило № 2. Отделяем мелкие выигрыши от более крупных потерь

Это следствие из первого правила. Не вызывает сомнения тот факт, что любой выигрыш приятен, но о нем сразу же забывают, если ему сопутствует намного более значительная потеря. Если бы журнал Sports Illustrated или компания Lancome попросту снизили запрашиваемые ими цены на несколько долларов, подобная скидка осталась бы незамеченной на фоне общей стоимости торговой операции. Чтобы покупатели оценили этот жест щедрости, скидку пришлось бы сделать значительной (в таком случае ее сумма намного превышала бы стоимость “бесплатного подарка”). Это особенно справедливо для тех ситуаций, когда запрашиваемая цена на товар или услугу не фиксирована. Например, трудно установить, какой же должна быть приемлемая цена, к примеру, на журнал Sports Illustrated. Но бесплатный подарок никогда не останется без внимания.

На практике это правило успешно применяется в супермаркетах. Нельзя отрицать тот факт, что, с одной стороны, большинство покупателей делают покупки на крупные суммы, но с другой – точно спрогнозировать их расходы невозможно. Вследствие этого впечатление покупателей от самых выгодных предложений оказывается смазанным. Для того чтобы акцентировать внимание на предлагаемых скидках, во многих супермаркетах на чек выводится информация о сэкономленной сумме. “Спасибо, мистер Левин, сегодня благодаря клубной карточке вы сэкономили 3 доллара 24 цента”.

Незначительное уменьшение потери воспринимается как выигрыш. Эта стратегия оказывается наиболее эффективной, когда покупателю видна сама ее суть: если, к примеру, скидка приходит в виде отдельного чека из представительства корпорации, а не банального снижения цены.

Правило № 3. Объединяем убытки

Что из перечисленного ниже огорчит вас больше всего?

1. Вы получаете письмо от Внутренней налоговой службы США, в котором сообщается, что при заполнении налоговой декларации вы допустили незначительную арифметическую ошибку и задолжали государству 100 долларов. Чуть позже в этот же день вы получаете другое письмо, где говорится, что вы допустили еще одну ошибку и должны им еще 50 долларов.

2. Вы получаете письмо, в котором сообщается, что при заполнении своей налоговой декларации вы допустили незначительную арифметическую ошибку и задолжали государству 150 долларов.

(Примечание: в обоих случаях нет никаких иных последствий допущенной вами ошибки.)

Более 75 % опрошенных людей, которым задавали этот вопрос, заявили, что их бы больше огорчили два отдельных счета, а не один, но на большую сумму [3]. Это происходит потому, что неприятна каждая потеря, независимо от общей суммы. Как и в случае с выигрышами, количество потерь имеет большее значение, чем их фактическая сумма.

Опытные маркетологи применяют этот принцип, стремясь при любой возможности объединять потери в единое целое. Например, продавцу в автосалоне всегда легче продать автомагнитолу вместе с автомобилем, а не отдельно уже после заключения сделки. Согласитесь, что 300 долларов – значительная сумма, когда вы приходите в магазин электротоваров, чтобы сделать какую-то покупку, но она теряется на фоне 20 тысяч долларов – средней стоимости автомобиля. А при совершении покупки в кредит, когда выплаты распределяются на несколько лет, дополнительные 300 долларов становятся совершенно незаметными.

Этот принцип справедлив не только в отношении денег. Например, в моей профессиональной сфере – системе образования – отказы неизбежны. На каждом этапе обучения шансов на победу гораздо меньше, чем шансов на провал, – перед поступлением в высшее учебное заведение, в поиске работы, при получении стипендии или долгожданного одобрения на публикацию своей научной статьи. Вначале вероятность успеха в этих и подобных видах деятельности составляет 1:10, со временем эта пропорция меняется к худшему и оставляет еще меньше надежд. Я с уверенностью могу утверждать, что стал настоящим экспертом по отказам (к сожалению, в роли того, кому отказывают, а не наоборот).

Я провел неформальное исследование, задавая своим коллегам вопрос, в какой форме они предпочли бы получить отказ. Преподавателям, участвовавшим в опросе, я предложил два варианта – в один день получить сразу несколько писем с отказами или в течение нескольких дней получать по одному письму. Они единогласно (а для моих коллег это большая редкость) выбрали первый вариант. Как признался один из них: “Лучше поскорее покончить со всем этим. Таким образом, мне придется лишь один раз пережить все неприятные чувства, связанные с моей, по мнению других людей, некомпетентностью и ненужностью”. Другой участник прокомментировал свое решение следующим образом: “В этом случае моя хандра продлится только один, а не несколько дней. Один приговор, и все закончится”. Объединив несколько неудач в одно целое, легче взять себя в руки и двигаться дальше.

Позже я задал этим же людям другой вопрос: как бы они предпочли получить письма с предложениями о работе или содержащие иные приятные новости. И снова ответы оказались идентичными. Однако в этом случае все желали получать добрые вести по отдельности. “Я хотел бы насладиться каждым словом от первого до последнего, – заметил один из моих коллег. – Это было бы приятнее, чем отпуск, проведенный на лучшем курорте мира”. Данные ответы также подтверждают правило; мы предпочитаем получать несколько выигрышей по отдельности, а не все вместе, поскольку приятен каждый из них.

Одна из наименее эффективных стратегий – это обращаться с отдельными просьбами в течение короткого промежутка времени. Например, кинотеатры время от времени передают обращения благотворительных организаций во время трансляции анонсов. Проблема здесь состоит в том, что большинство потребителей все еще помнят о размере входной платы и, наверное, ценах в буфете. Возможно, они и предвидели эти расходы, но все равно у них на душе остается неприятный осадок. Это не лучшее время просить их дать еще больше денег, и не имеет значения тот факт, кого вы представляете. Слишком часто первой реакцией людей бывает вопрос: “Если это такое хорошее дело, почему тогда владельцы кинотеатра сами не пожертвуют часть своих доходов?” С точки зрения маркетинга, это не такой уж плохой вопрос. Отчего бы не внести все необходимые расходы в стоимость входных билетов?

Правило № 4. Покрываем незначительные убытки более крупной прибылью

Это еще одно – завершающее – следствие из правила № 1. Исходя из того, что крупные выигрыши подчиняются правилу сокращающихся доходов, нет особой разницы между крупным выигрышем и довольно крупным выигрышем.

Это позволяет продавцам уменьшить до минимума воздействие незначительного убытка. Если такую небольшую потерю представить на фоне намного большего выигрыша, она окажется менее заметной, чем если бы человек столкнулся только с ней одной.

Популярное применение этого правила сводится к тому, чтобы тюощрять оплату товаров или услуг не наличными, а путем вычетов из заработной платы. Как показывают исследования, люди охотнее приобретают сберегательные облигации, вносят свои пожертвования в United Way или выплачивают взносы при страховании жизни, если эти суммы удерживаются из их ежемесячной заработной платы, а не тогда, когда им предлагают выписать один чек на крупную сумму за весь год [4].

Этот принцип оказывается еще более эффективным, когда речь заходит о вычетах из заработной платы для выплаты страховых взносов на случай болезни. Большинство служащих предпочитают, чтобы убыток, или по крайней мере его часть, взял на себя их работодатель. Если чек выписывается отдельно, возникает чувство, что эти деньги уплывают из кармана, не так ли? К сожалению, мы забываем о том, что каждый доллар, выплачиваемый нашим работодателем от нашего имени, вычитается из нашей заработной платы.

Даже Внутренняя налоговая служба США применяет этот принцип. Сразу после имени и адреса в бланке № 1040 необходимо указать, хотите ли вы пожертвовать несколько долларов в Фонд президентской предвыборной кампании. Вы словно слышите: “Добрый день, рады знакомству. Прежде чем вы узнаете сумму ваших налогов, мы хотим предоставить вам возможность пожертвовать политикам”. Большая часть налогоплательщиков наплевали бы на это предложение в любой другой ситуации. Но кто станет обращать внимание на пару лишних долларов, когда приходится составлять налоговую декларацию?

В моем родном штате Калифорния применяется иной подход. На нашем бланке штата налогоплательщикам предлагают сделать пожертвование (сумму выбираем мы сами) в одну из девяти некоммерческих организаций – от фонда исследований болезни Алыдгеймера до Ассоциации общественных библиотек. В отличие от налоговой декларации, подаваемой налогоплательщиком на федеральном уровне, такая просьба приводится в конце бланка. Предполагается, что налогоплательщики, которые только что подсчитали свои доходы и расходы, склонны жертвовать намного больше денег в эти благотворительные организации, чем те, кто только что узнал, что, несмотря на уже выплаченную в течение года определенную сумму подоходного налога, им придется выписать еще один чек на крупную сумму. Если иметь в виду пожертвования, наверное, не найдется другого более подходящего момента, который может больше разделить эти две группы людей. Когда людей, еще не выплативших налоги, просят сделать пожертвование, это напоминает ситуацию, когда ребенок выклянчивает у отца деньги сразу после того, как последнему пришлось выплатить штраф за превышение скорости. Следует признать, что это противоречит принципу объединения убытков. Но никогда не появится более благоприятная возможность обратиться к людям, надеющимся на возврат определенной суммы денег. Во-первых, эта просьба искусно превращает маленький убыток в большой выигрыш. Во-вторых, до последнего момента она оставляет размер выигрыша неизвестным. И, в-третьих, удостоверяет, что налогоплательщик в большинстве случаев испытывает некоторую вину и, возможно, даже страх до того момента, пока не подпишет бланк налоговой декларации. В конечном счете, это самый лучший момент, чтобы попросить человека внести свой посильный вклад в благотворительность.

Объединяйте убытки, а выигрыши получайте по отдельности.

Правило № 5. Делаем упор на риске понести убытки и уверенности в получении прибыли

Одна из самых устойчивых отличительных особенностей устных подсчетов заключается в том, что людям гораздо больше неприятны потери, чем приятны равнозначные выигрыши. (Нас больше огорчает убыток в 100 долларов, чем радует равноценный выигрыш.) Это справедливо в отношении не только денег, но и других аспектов жизни. Было доказано, что отрицательные эмоции сильнее положительных: люди прилагают больше усилий, чтобы избежать дурного настроения, чем чтобы продлить хорошее расположение духа, и они дольше помнят негативные переживания, чем позитивные [5]. По словам Шопенгауэра, “удовольствие оказывается для нас менее приятным, а боль еще неприятнее, чем мы ожидали”. Как оценил один из моих коллег, специалист по клинической психологии, среднестатистическому человеку необходимо пять новых положительных впечатлений, чтобы уравновесить одно отрицательное.

С точки зрения эволюции, большая значимость негативных переживаний полностью оправдана. Выживаемость всегда в большей степени определялась старанием избежать беды, чем стремлением к счастью. Каждый из нас склонен в первую очередь замечать источники угрозы. Люди намного быстрее выхватывают злое лицо из радостной толпы, чем радостное из толпы, настроенной негативно [7]. Потенциальная опасность сигнализирует о необходимости активно действовать. А единственное, к чему могут призвать радостные события, – это празднование, при этом никто еще не умирал от того, что забыл организовать вечеринку.

Повышенная чувствительность к потерям и боли лежит в основе большинства стратегий рискованных действий. Когда речь заходит о выигрыше, мы, как правило, ведем себя консервативно. Обычно люди предпочитают определенный, пусть и небольшой выигрыш большему, но менее вероятному, – это правило “синицы в руках, а не журавля в небе”. Большинство людей отказываются рисковать своими десятью долларами, делая ставку на “орел” или “решку”. По результатам одного эксперимента, большая часть людей не изъявляли никакого желания делать ставки, если им при этом не обещали шансы на победу по крайней мере 1:2 [8].

Однако когда речь заходит об убытках, мы проявляем больше готовности к азартным играм. Поскольку даже скромные проигрыши весьма неприятны, мы идем на многое, чтобы избежать или компенсировать их. Большинство людей готовы рискнуть и проиграть более крупную сумму, чем принять реальный менее значительный проигрыш. Например, одно исследование показало, что когда людям предоставляют возможность выбрать между 85 % проигрыша тысячи долларов и принятием однозначного проигрыша 850 долларов, подавляющее большинство участников выбирали авантюру, шансы на выигрыш в которой составляли всего 15 %. На таких особенностях человеческого мышления казино зарабатывают огромные состояния. Готовность неудачников идти на риск и является той причиной, по которой заядлые игроки влезают во все большие и большие долги. Для этих отчаянных голов характерно мышление в духе “либо все, либо ничего”.

Это правило, в соответствии с которым люди с большей готовностью принимают участие в азартных играх, сталкиваясь с потерей, чем когда есть риск лишиться части того, что им принадлежит, может значительно исказить процесс принятия решений. Приведу показательный пример.

Представьте, что Соединенные Штаты Америки готовятся к вспышке необычной азиатской болезни, которая может стать причиной смерти 600 людей. Были предложены две альтернативные программы борьбы с этим заболеванием.

Предположим, что точные научные оценки последствий реализации этих программ сводятся к следующему:

• если будет реализована программа А, то удастся спасти 200 человек;

• если будет выбрана программа Б, то есть вероятность, составляющая 1:3, что удастся спасти 600 человек, и вероятность 2:3, что спасти не удастся никого.

Какой из этих двух программ вы отдадите предпочтение?

В исследовании, проведенном психологами Амосом Тверски и Дэниэлом Канеманом, 72 % участников предпочли гарантированное сохранение жизней людей, предлагаемое программой А. Только 28 % согласились пойти на авантюру, приняв программу Б, несмотря на то что благодаря ей могут быть спасены больше людей.

Далее исследователи предложили описания двух других программ. Какой из них вы отдадите предпочтение?

• если будет реализована программа В, погибнут 400 человек;

• если будет реализована программа Г, то есть вероятность, составляющая 1:3, что никто не умрет, и вероятность 2:3, что умрет 600 человек.

Программы В и Г идентичны программам А и Б, но результаты представлены с точки зрения потерь, а не преимуществ. Изменение подачи сведений привело к кардинальному изменению мнений участников: только 22 % испытуемых выбрали спасение жизней, предлагаемое программой В, – вариант, аналогичный программе А, который предпочли 72 % респондентов в ходе первого опроса. 70 % участников исследования остановились на авантюре программы Г, в то время как в первом туре на нее (ту же программу Б) согласились всего 28 % опрошенных! [9] Один из моих учителей по изобразительному искусству любил повторять, что рамка не менее важна, чем сама картина. В процессе убеждения она может оказаться еще более значимой, ознаменовав победу формы над содержанием.

Заметив подобные уловки в вопросах страховых агентов, не сомневайтесь: это правило нашло свое применение и в данной сфере. Раньше страховые агенты популяризировали полисы как защиту от убытков. Мой отец рассказывал, как прежде потенциальных клиентов заманивали такими вопросами, как: “Что случится с вашей семьей, если завтра вы сядете за руль своего автомобиля и насмерть разобьетесь при столкновении с грузовиком?” или “Что будут делать ваши дети, если завтра ваш дом сгорит дотла?”

Однако страхование от убытков противоречит сути принципа риска. В настоящее время большинство страховых агентов изъясняются в позитивном ключе. Страхование описывается не столько как резервный запас в случае непредсказуемого убытка, а как способ защиты ценностей, которыми владеет потенциальный клиент. Даже если в настоящий момент вы не располагаете какими-либо ценностями, агентства побуждают вас застраховать себя от возможной утраты того имущества, которое, скорее всего, у вас будет в будущем. Реклама одной из компаний звучит следующим образом: “Независимо от того, хотите ли вы застраховать будущее своей семьи, свой автомобиль или дом, агентство Prudential предлагает вам все необходимые программы, позволяющие достичь поставленных целей”. В телевизионном рекламном ролике другой страховой компании говорится: “Есть ли возможность застраховать мечту? В компании Hartford мы занимаемся именно этим”. Слоган агентства Allstate представляет собой броскую фразу, причем авторов этого изречения не беспокоит искажение смысловой структуры предложения: “Успехи сегодня, а планы все завтра”. Сомневаюсь, что у кого-то есть хоть малейшее представление о том, что этим хотели сказать на самом деле, но если это стоит вам всего несколько центов в день, кто рискнет поставить на карту свой успех и завтрашний день?

Торговцы автомобилями – мастера в этом деле. В справочнике одной крупной фирмы, занимающейся сбытом автомобилей, был один раздел, в котором шла речь о том, как отклонить все возражения покупателей и заключить долгосрочную сделку о предоставлении услуг. Там говорится, что самым распространенным возражением является следующее: “Я купил это раньше, но никогда не пользовался". На этот случай руководство дает продавцу такую инструкцию: “Похвалите покупателя за опыт управления автомобилем, но объясните, что в машине десять тысяч движущихся деталей, и если он приобретет дополнительную защиту, то может быть совершенно спокойным”. Торговцам известно, что большинство из нас не обратят ни малейшего внимания на отсутствие логики в высказывании продавца, но будут готовы щедро заплатить за свой внутренний покой.

Правило № 6. Пусть покупатель купит сейчас, а заплатит потом

Нам претит одна мысль, что нужно расставаться с тем, что нам принадлежит. Но мы охотно признаем право собственности на что бы то ни было. Продавцы знают это и поэтому активно побуждают покупателей опробовать товар до того, как те примут решение о его покупке, для того чтобы вызвать у них чувство обладания товаром: “Посмотрите, что у нас есть”, “Взгляните на себя в зеркало”, “Возьмите это домой на пару дней”. Вы слышите подобные фразы задолго до того, как речь заходит о заключении сделки. К тому времени, надеется продавец, для покупателя не купить будет означать потерять.

Во множестве компаний, занимающихся продажами, реализуется политика распространения “пробников”. Еще одна чрезвычайно эффективная разновидность этого подхода сводится к призыву: “Купи сейчас, заплати потом”. Многие журналы помещают бланк на подписку и просят выбрать один из двух вариантов. Один из них “Оплата прилагается”, а другой – “Пришлите мне счет позже”. Корешок, который необходимо отослать обратно в редакцию, также напечатан на этой странице вместе с почтовой маркой. Если вы выберете вариант “Пришлите мне счет позже” (к нему автоматически склоняются большинство получателей, к тому же в этом случае и за марку уже не нужно платить), просто опускаете бланк заказа в почтовый ящик. Если вам слишком сложно обозначить выбранный вариант, в бланке также есть еще большая стандартная ячейка “ДА”, в которой вместо вас уже поставили галочку Некоторые журналы предлагают свой первый бесплатный выпуск. В одном типичном объявлении, которое я недавно получил, было сказано: “100-процентная надежная гарантия. Если на меня этот журнал не произведет впечатления, я напишу – “отмена” сверху на полученном мною счете, верну его и не буду ничего должен. В любом случае бесплатный номер остается у меня”. Какой смысл отказываться? Но сколько людей, таких как я, забудут написать “отмена” на счете через несколько месяцев?

Составители другого рекламного объявления, присланного мне домой, также попробовали сыграть на свойственном человеку праве собственности. В письме, адресованном, кстати, моему четырнадцатилетнему сыну (!), содержалось несколько хороших новостей.

1. “Мистер Левин, по результатам розыгрыша призов вы становитесь владельцем бесплатного ценного подарка стоимостью 20 долларов” (настольные часы).

2. “…только испытайте наш товар” (кассетный видеомагнитофон – стоимостью 320 долларов).

3. “…в течение тридцатидневного срока испытания – совершенно бесплатно”.

4. “…можете получить его совершенно бесплатно”. (“Все, что требуется от вас, – немедленное действие!” Это пояснялось позже.) И если всего этого недостаточно, дополнительно приводилось еще одно хорошее известие: “Вам не требуется проходить все стандартные процедуры утверждения кредитного договора, мистер Левин”. (Это была действительно прекрасная торговая уловка. Мой сын – замечательный парень. Но пусть меня даже сочтут чересчур требовательным отцом, все равно сомневаюсь, что он смог бы выплатить кредит в положенный срок.) Это означало, решили они, что нет никакой необходимости заполнять длинные запутанные бланки или искать кого-то, кто мог бы утвердить кредит. “Просто поставьте галочку, и это все ваше”.

Нет нужды говорить, что я не показал это “заманчивое” предложение своему сыну.

У подхода “купи сейчас, заплати потом” есть множество разновидностей. В рамках другой распространенной стратегии продавец предлагает клиенту отложить оплату на 30 или 90 дней или даже заключает с ним договор под названием “никаких платежей в этом году”. Один из агентов до продаже автомобилей, с которым я познакомился в процессе работы над этой книгой, рекламировал свой товар следующим образом: “Никаких наличных, ноль процентов на 36 месяцев и купон на скидку в размере 500 долларов”. Кроме того, он любил повторять: “Плохой кредит, медленный кредит, банкротство, военная служба – всем добро пожаловать”. Этот девиз подошел бы для кредитной компании, которая заранее одобрила кандидатуру моего четырнадцатилетнего сына на покупку видеомагнитофона.

Создатели рекламы магазина матрацев города Вашингтона, округ Колумбия, пошли еще дальше. Вначале большими буквами три раза было написано слово НЕТ и четыре раза ПЛЮС. Текст гласил: “НЕТ наличных в течение года, НЕТ ежемесячных платежей в течение года, НЕТ процентов, ПЛЮС бесплатная доставка, ПЛЮС бесплатная установка, ПЛЮС бесплатный каркас кровати, ПЛЮС бесплатный вывоз вашего старого матраца”. Другими словами, просто позвоните в магазин, и крепкий, здоровый сон вам гарантирован.

Многие продавцы услуг бесплатно или за символическую плату устраивают “пробные показы”. Эта практика распространена в самых разных заведениях – от клиник для желающих похудеть и клубов здоровья до компаний кабельного телевидения и Интернет-провайдеров. Иногда потребителя информируют о том, что ему предлагают воспользоваться такой привилегией по результатам специального “отбора”. Например: “Мистер Роберт Левин, мы обращаемся к вам, поскольку уверены, что вы цените свое здоровье”, – так начиналось письмо, полученное мною из одной клиники. Другие организации обращались ко мне потому, что я являюсь “ценителем хороших вин”, или “знаю цену деньгам”, или “забочусь о будущем своих детей”, или “…о состоянии окружающей среды”. У меня складывается впечатление, что я уникальная личность абсолютно во всем.

Один известный клуб “Книга – почтой” обращается к своим клиентам с прямым призывом: “4 книги за 4 доллара, никаких обязательств, и это не шутка”. (Мой друг Мартин рассказывал, что воспользовался этой замечательной фразой, когда делал предложение своей будущей жене.) В последнем предложении, присланном мне этим клубом (потому что, как они отметили, я – “человек, ценящий книги и хорошие сделки”), прилагался бесплатный фонарик при условии, что я соглашусь купить их книги по цене 1 доллар. Затем последовало напоминание о том, что мне не придется брать на себя никаких обязательств.

Во всех этих примерах продавцы рассчитывают подстегнуть нашу и без того сильную психологическую тягу к обладанию. Мы привыкаем к определенным предметам и действиям, и если вдруг они перестают существовать в нашей повседневной жизни, то начинаем воспринимать это как потерю. Кроме того, если вы возвращаете “пробник”, членский билет или карточку-предложение с заявлением: “В этом месяце я не хочу ничего покупать”, это предполагает физическое усилие. Возможно, вам придется оплатить транспортные услуги, чтобы добраться до магазина и, что еще важнее, затратить на это душевные силы. Если торговец встречался с вами лично, вас наверняка посетит мысль, что вы, пусть и невольно, обидели этого трудягу. Кроме того, совесть не позволит вам взять домой новый товар, а вернуть его как бывший в употреблении. Или вы, заведомо не собираясь ничего покупать, использовали щедрость продавца в своих корыстных целях?! Если вы можете позволить себе купить этот товар без ущерба для своего бюджета, то вы, кроме всего прочего, ведете себя как истинный крохобор.

Все вместе: силы инерции, обладания и неприятие потери – побуждают человека к тому, что проще всего выйти из сложившейся ситуации, заплатив требуемую сумму и сделав товар своей собственностью.

Правило № 7. Рассматриваем утраченную возможность, а не убытки, бьющие по карману

Каждому из нас больше неприятны реальные убытки, чем утраченные возможности.

Какой из приведенных ниже случаев огорчит вас больше? [10]

1. Вы ожидаете рождественскую премию в размере 300 долларов. Когда получаете чек, там действительно указана сумма в 300 долларов. Через неделю вы получаете письмо с сообщением, что произошла ошибка и вы должны вернуть 50 долларов.

2. Вы ожидаете рождественскую премию в размере 300 долларов. Получив свой чек, вы узнаете, что в ней указана сумма в 250 долларов.

Большинство людей называют первый сценарий более неприятным, поскольку сложнее расставаться с тем, что уже побывало в руках, чем примириться с потерей того, что так и не было получено. Известно одно хорошо обоснованное эмпирическое правило: владение – это девять десятых любого закона. То же самое можно сказать и в отношении психологического обладания.

Например, несколько лет назад некоторые банки предлагали своим клиентам выбрать одну из альтернатив: или ежемесячно платить по пять долларов за обслуживание своеi о текущего счета, или положить на счет как минимум 150 тысяч долларов и при этом ничего не платить. Исходя из тоi о, что процентные ставки на сберегательные счета составляли в то время около 5,8 %, любой клиент, не желающий платить пять долларов ежемесячно наличными и выбиравший второй вариант, терял 7,25 долларов из ежемесячных процентных начислений. Правило упущенных возможностей подтвердилось снова: большинство людей, которые смогли позволить себе оговоренную минимальную сумму счета, склонялись к варианту, предполагающему бесплатное обслуживание счета [11].

Распространена реклама товаров, которые вы можете приобрести в кредит, не выплачивая процентов, используя будущие выплаты подоходного налога. Агенты по продаже автомобилей, бытовой техники для дома, аудио- и видеоаппаратуры чаще других прибегают к призывам подобного рода. Они понимают, что потенциальным покупателям гораздо легче расстаться с деньгами, которыми они еще не обладают, чем опустошить свой кошелек. Особенно это касается предметов роскоши. Пока вы не получили банкноты на руки, числа остаются числами.

Правило № 8. Акцентируем внимание на невозвратных издержках

Неприятие потерь не только увеличивает нашу подверженность манипуляциям, но также нередко приводит к принятию необдуманных и глупых решений. Например, почти все инвесторы на фондовой бирже слышали широко распространенный совет относительно портфеля ценных бумаг: сокращайте свои расходы и пускайте свои доходы в оборот. Но в действительности инвесторы поступают с точностью до наоборот. Когда профессор менеджмента Терренс Один проследил развитие торговой деятельности десяти тысяч инвесторов за семилетний период с 1987 по 1993 год, он выяснил, что присутствует ярко выраженное предпочтение продавать выигрышные, а не проигрышные варианты: вкладчики в полтора раза чаще продавали ценные бумаги, на которых они зарабатывали, чем те, по которым они несли убытки [12]. Не было никаких подтверждений тому, что при принятии подобных решений люди руководствовались финансовой целесообразностью, например стремлением перераспределить портфели ценных бумаг или избежать больших затрат при обороте дешевых ценных бумаг. Похоже, здесь может быть лишь одно логическое объяснение: люди просто не хотят мириться с потерями. Как отметил журналист, специализирующийся на экономической тематике: “Поскольку они неохотно продают акции, цены на которые упали, возможно, они полагают, что придет время и все станет на свои места, поэтому и оправдывают свое первоначальное решение купить их. И, напротив, в тот момент, когда они продают акции, они не могут не признать того факта, что они потеряли вложенные средства” [13].

Что касается портфеля ценных бумаг, такое поведение попросту бессмысленно. Единственный вопрос, который должен занимать любого инвестора, это то, какие акции больше всего поднимутся в цене в будущем. И в соотвеїствии с исследованием Одина, стремление попридержать акции, понизившиеся в цене, в действительности обходится инвесторам очень и очень дорого. Ученый подсчитал, что, если принять во внимание суммы, сэкономленные за счет уменьшения налоговых платежей, и прирост капитала, инвесторы ежегодно получали бы примерно на 4,4 % больше всякий раз, когда продавали бы проигрышные, а не выигрышные акции.

Отстаивать подобные суждения – значит стать жертвой так называемой ловушки неокупаемых капиталовложений. Это проблема, на которой я подробнее остановлюсь чуть позже. Неокупаемые капиталовложения – невозвратные вклады времени и денег. Вы попадаете в такую ловушку, когда неприятие потери вынуждает вас совершать нелогичные поступки из нежелания оказаться в дураках. Подобную ошибку допускают не только отдельные люди, но и банки. Когнитивные психологи Джон Хеммонд, Ральф Кини и Говард Райффа установили, что такая тенденция широко распространена среди профессионалов, что не может не вызывать беспокойства. Они предлагают рассмотреть следующий пример.

Пятнадцать лет назад мы помогали одному из самых крупных американских банков восстановиться после предоставления неудачных займов иностранным коммерческим предприятиям. Мы узнали, что у банкиров, ответственных за возникновение проблемных ссуд, было намного больше шансов ссудить деньги из дополнительных фондов (во многих случаях неоднократно), чем у банкиров, которые принимали счета после того, как выплачивались первоначальные займы. Слишком часто основную стратегию банкиров – и ссуды – ждал провал. Ограниченные эскалацией и обязательствами, они осознанно и неосознанно пытались оправдать свои прежние некорректные решения, вследствие чего становились жертвами тенденции покупаемых капиталовложений. В конце концов, банк разрешил эту проблему введением курса, требовавшего, чтобы при возникновении серьезной проблемы заем незамедлительно передавался другому банкиру. Новый банкир сможет посмотреть свежим, непредвзятым взглядом на вещи и определить, имеет ли смысл дальнейшее предоставление денежных средств [14].

Если в ловушку неокупаемых капиталовложений попадают профессиональные банкиры, неудивительно, что ту же ошибку повсеместно допускают неспециалисты. Продавцам известно, что, убедив вас вложить небольшую сумму денег, в будущем от вас можно будет легко добиться более значительных вложений. Чтобы избежать такой ловушки, пытайтесь не принимать поспешных решений, мучительно размышляя о том, сколько вам приходилось потратить в прошлом. Предыдущие капиталовложения никоим образом не должны влиять на ваше нынешнее решение. Вам нужен свежий и непредвзятый взгляд на ситуацию.

Правило № 9. В прейскуранте дорого, в магазине дешево

Впервые о системе фиксированных цен стало известно чуть больше века назад после того, как розничный торговец Джон Уанамейкер с удивительной дальновидностью, сулившей коренные изменения в сфере маркетинга, решил прикрепить ценники на каждый товар в своем универмаге в Филадельфии. До того времени цены устанавливались путем торга (порой подобное происходит и в наше время). Продавцы пристально оценивали покупателей на входе, а затем торговались с ними, стремясь продать товар по самой высокой цене. Система Дж. Уанамейкера оказалась куда более эффективной и цивилизованной. Позднее он также разработал систему скидок и распродаж, всегда радующих покупателей.

Иногда складывается такое впечатление, будто продается весь мир. Когда на три четверти товаров в галерее магазинов устанавливаются скидки, вы уже не обращаете внимания на представленный “прейскурант”. Так? Отнюдь.

В исследовании, проведенном профессором маркетинга Джоэлем Урбани и его коллегами, потребителям демонстрировали один из нескольких вариантов воображаемой газетной рекламы одного и того же телевизора фирмы RCA с экраном 19 дюймов [15]. Во всех объявлениях указывалась отпускная цена телевизора – 319 долларов. Однако наряду с отпускной подавались разные прейскурантные цены на телевизор: 359 долларов, 419 долларов, иногда даже невероятная сумма 799 долларов, а в некоторых случаях о цене вообще не упоминали.

Урбани не удивился, узнав, что покупатели, которым сообщили о приемлемой прейскурантной цене – 359 долларов или 419 долларов, – сделали вывод, что эти телевизоры более высокого качества, чем те, кто ничего не знал об их истинной стоимости. Как и ожидалось, розничная цена 419 долларов делала телевизор более привлекательным товаром, чем когда она составляла 359 долларов. Этот факт очередной раз подтверждал действенность принципа контрастности.

Неожиданное открытие состояло в том, насколько широко можно распространить действие этого правила. Люди, видевшие явно завышенную прейскурантную цену 799 долларов, покупали эти телевизоры охотнее всего. Нельзя сказать, что их сбивала с толку такая цена, напротив, они чаще других заявляли: “Я не верю в то, что размер рекламируемой скидки – правда”. Но не обольщайтесь столь ярко выраженной проницательностью. По сравнению с потребителями, которым были представлены более правдоподобные цены, те, кому представили завышенную прейскурантную цену:

• пришли к мысли, что цена на телевизор в других магазинах будет выше (группа покупателей, которым представили цену 799 долларов, определили среднюю рыночную цену 449 долларов, в то время как опрошенные, которым сообщили о цене 419 долларов, посчитали, что она составляет 389 долларов, а группа, которой рассказали о цене 359 долларов, предположила, что рыночная цена достигает в среднем 363 долларов);

• верили, что предлагаемая им цена со скидкой (319 долларов) больше соответствовала действительности;

• реже удосуживались снять трубку и позвонить в другие магазины, чтобы сравнить предлагаемые цены на аналогичные телевизоры;

• чаще обращались прямо в рекламируемый магазин и приобретали телевизор в кратчайшие сроки.

Это исследование показывает, что завышенная базовая стоимость не только повышает привлекательность предоставляемой скидки, но и увеличивает объемы продаж. Насколько далеко могут зайти покупатели, стремящиеся приобретать исключительно товары со скидкой? Полагаю, может наступить момент, когда подозрения потребителей возрастут настолько, что люди попросту перестанут обращать внимание на все эти уловки торговцев. Однако, по мнению Урбани, это произойдет не очень скоро. Особенно это касается редко приобретаемых товаров или тех, качество которых трудно определить, не будучи специалистом.

Разновидность этого правила касается последовательности демонстрации товаров, цены на которые различны.

Скажем, вы хотите продать покупателям ручку стоимостью в один доллар. Как показывают исследования, вероятность успеха повысится, если вы вначале представите несколько более дорогих ручек; и, напротив, понизится, если вы продемонстрируете долларовую ручку перед тем, как показать дорогие [16]. Продавцы нередко обращаются к тактике нисходящей продажи. К примеру, в каталогах могут демонстрироваться товары от самых дорогих до самых дешевых. При использовании нисходящего приема в магазинах более дорогостоящий товар может выставляться на уровне глаз человека, а похожий товар, продаваемый со скидкой, – внизу. Следует заметить, что розничным торговцам система фиксированных цен Уанамейкера добавила сложностей. Дело в том, что любая фиксированная цена условна. Но прикрепленная к товару, она становится статичной. Вследствие этого существующая цена может и не отражать ту сумму, которую покупатель готов заплатить, едва войдя в магазин. Ценник на компьютере Compaq может оставаться неизменным, в то время как цены на акции компании стремительно растут, а потом снижаются. Система фиксированных цен может дорого обойтись розничным торговцам: возможно, некоторые покупатели готовы были бы заплатить более высокую цену, чем та, что указана на ценнике; другие клиенты, не расположенные переплачивать, могут посчитать завышенной и прейскурантную цену. "Следовательно, – как отмечал один автор статей на тему бизнеса, – самая большая проблема в современной розничной торговле заключается в том, чтобы предоставить скидку скрягам, но при этом также не прогадать с расточителями” [17].

Правило № 10. Никогда не превышаем базовую цену

Это обратная сторона девятого правила и еще одно практическое приложение принципа контрастности. Не существует более надежного способа отпугнуть клиента, чем завышение приемлемой для него базовой цены. Профессоры маркетинга Джеральд Смит и Томас Нейгл предлагают вашему вниманию следующий пример [18].

Представьте, что вам необходимо купить бензин и заплатить по кредитной карточке. Перед вами – вывески двух соседних АЗС. Какую из них вы предпочтете?

1. Заправка № 1 продает бензин по цене 1,39 доллара за галлон (3,78 л), но если вы платите наличными, то предусмотрена скидка 10 центов.

2. Заправка № 2 продает бензин по цене 1,29 доллара за галлон, но если вы расплачиваетесь по кредитной карточке, то предусмотрена надбавка 10 центов.

Уверяю вас, что первая заправочная станция будет пользоваться большей популярностью. При этом, если внимательно подсчитать, то оба варианта равноценны. Но поскольку первая АЗС определяет высокую опорную точку, это вселяет иллюзию возможности сэкономить; вторая бензоколонка не предлагает ничего, кроме шокирующего убытка.

Автором одного из самых худших приемов маркетинга, с которым мне пришлось столкнуться в ходе проведения исследований для написания этой книги, была компания, торгующая уличной мебелью по почтовым заказам и ориентированная на молодых амбициозных клиентов. Можно сказать, что начало каталога было сносным. На обложке был указан девиз компании: “Для тех, кто ценит совершенство”. Затем на нескольких первых страницах о ценах умалчивалось, но вместо этого виртуозно расписывалось отменное качество всех предлагаемых к продаже изделий. Подчеркивалось, что в отличие от продукции конкурентов их товар изготовлен из лучшей древесины, более удобен, его дизайн более профессионален, требует менее сложного ухода, служит намного дольше, а для всех товаров предусмотрены превосходные обслуживание и ремонт. Когда я продавал автомобили, такую стратегию мои менеджеры называли “нарастающей стоимостью”. Любой человек, даже не очень внимательно просмотревший эти первые страницы, должен был внутренне подготовиться к тому, чтобы увидеть высокие цены (а иначе зачем было заявлять о превосходном качестве продукции?).

И действительно, цены оказались на 50–75 % выше тех, что предлагались в большей части каталогов конкурентов. Стул модели Adirondack, который привлек мое внимание, стоил примерно на 150 долларов больше, чем такой же, к которому я присматривался несколькими неделями ранее. Но после того как я страница за страницей перечитал информацию о преимуществах их древесины тикового дерева (лучшего европейского качества), о настоящем гондурасском красном дереве и о том, как в производстве используется исключительно “соединение деревянных элементов с помощью гнезд и шипов” (в отличие от других производителей низкопробной мебели, которые, надо полагать, подделывают свои шипы и гнезда), у меня возникло чувство, что лишь законченный неудачник решится купить мебель по дешевке. Как я смогу предложить своим близким довольствоваться сучковатой мебелью, сделанной из сосны? Это будет то же самое, что заставить их есть в день рождения одни консервы. Другими словами, информация, представленная в каталоге, изменила мою опорную точку. Аплодисменты рекламистам! Это важный первый шаг, который необходимо предпринять, если вы хотите убедить покупателей, упорно не желающих тратить свои деньги, приобрести какой-то товар. После этого можно считать, что полдела уже сделано.

Но, взглянув на бланк заказа (и все еще раздумывая, не купить ли), я увидел отдельный вкладыш, где сообщалось, что из-за возросших издержек производства цены, представленные в каталоге, на 10 % выше первоначальных. Таким образом, стул Adirondack в заказе должен был стоить на 40 долларов больше той цены, которую я обдумывал Заметьте, это не была часто избираемая действенная техника предупреждения о том, что цены повысятся, если покупатель в ближайшем будущем не сделает заказ. Дата прекращения продажи товаров по более низким ценам уже осталась в прошлом.

Импульс, который мог у меня в конце концов развиться, так и остался нереализованным. Тот факт, что первоначально стул стоил на 150 долларов больше, чем у конкурентов компании, прекрасно можно было представить как возможность выигрыша. Я мог бы посчитать это одновременно роскошью и возможностью разумной долгосрочной инвестиции. В сущности, если бы компания с самого начала указала цену на 190 долларов больше, я бы, наверное, заплатил и столько. Но эта последняя дополнительная плата в 40 долларов воспринималась как убыток чистой воды, а с этим согласиться я никак не мог.

Ни в коем случае не следует заходить выше опорной точки! Данное правило находит множество применений. К примеру, когда я впервые занялся преподавательской деятельностью, опытные коллеги делились со мной всевозможными советами. Я слышал подсказки относительно всего – оттого, как объяснять сложные понятия и побуждать класс к работе, до решения проблем с дисциплиной. Но самый полезный совет я получил от восемнадцатилетнего ученика, сидевшего за последней партой. Где-то в середине семестра я предложил ему для исследования тему, которая не входила в нашу основную программу. В одной статье рассказывалось о важной работе, которая, в чем я был абсолютно уверен, внесет значительный вклад в социальную психологию (так и произошло). Я с гордостью сообщил своим студентам, что мне удалось достать сигнальный экземпляр этой статьи, которая выйдет в свет не раньше, чем через неделю. У них в руках оказались результаты самого последнего и прогрессивного исследования. Я надеялся, что это их воодушевит. Увидев насмешливые лица, я испытал замешательство. Им что, не понравилась статья? И именно тогда восемнадцатилетний парень покровительственно объяснил мне: “Вы добавляете дополнительные требования, а не упрощаете нам работу”. Логичный подсчет, ничего не скажешь.

Нельзя не признать, что манипуляции нередко строятся на нелепых привычках в устных подсчетах. Но, осознав их, вы научитесь не терять голову в сложных ситуациях и избегать возможных потерь. Будьте осторожны, если кто-то попытается представить доллар всем, чем угодно, только не тем, чем он, в сущности, является.

Во-первых, не забывайте, что доллар всегда и везде остается долларом. Несколько лет назад я выполнял функции заведующего кафедрой в университете, который финансировался из средств штата Калифорния. В самом начале моего пребывания на этой должности Калифорния переживала серьезный экономический спад, что привело к значительному сокращению бюджетных выплат для университета, с чем наш вуз никогда до этого не сталкивался. Нам всего не хватало.

Когда оставалось еще несколько месяцев до конца финансового года, наша кафедра уже истратила почти все средства, выделенные ей в качестве годового бюджета. Примерно в это время ко мне пришел человек, ответственный за материально-техническое обеспечение в университете. Он сообщил, что на покупку коврового покрытия, заказанного для наших кабинетов два года назад, неожиданно было получено разрешение. Когда мой собеседник прочитал утвержденный список офисов, я отметил, что для некоторых из них уже не требовался ковровый настил. Это даже лучше, сказал я, потому что мы чрезвычайно нуждаемся в дополнительных средствах на другие статьи расходов. В действительности за несколько дней до этого разговора я настойчиво просил декана выделить деньги на покупку простых канцелярских принадлежностей, но он ответил, что и его офис не в лучшем состоянии. Возможно, обратился я к сотруднику, ответственному за материально-техническое обеспечение, мы могли бы израсходовать немного денег, выделенных на ковровое покрытие, на покупку ручек, карандашей и писчей бумаги?

Этот человек посмотрел на меня так, будто я пытался что-то украсть. Эти средства поступили с особого счета на обновление офисов и не могли перечисляться на другие счета. Он сказал, что они были утверждены на покупку ковров и только. И, подчеркнул он, мы должны сделать это как можно быстрее, потому что если деньги не будут израсходованы до конца финансового года, они автоматически вернутся в бюджет штата. Тот, кто имел дело с бюджетными выплатами, поймет, о чем я говорю: мы могли бы не только потерять свои ковры, но своими действиями сообщили бы вышестоящим инстанциям, что наша кафедра может обойтись без дополнительных средств. Это привело бы к еще большему сокращению бюджета на следующий год не только для нашей кафедры, но и для других. Такие сокращения стали бы основанием (опорной точкой, если хотите) для распределения денежных средств на следующий год, что подразумевало бы возможность дальнейшего постепенного урезания бюджетных выплат на многие годы вперед. Как патриоты своего учебного заведения, мы согласились на все предложенные ковровые настилы.

Во-вторых, всегда рассматривайте финансовые вопросы в контексте всех своих потребностей и ресурсов. Каким является для вас абсолютное значение доллара? Обращайте внимание на то, чтобы покупки удовлетворяли ваши психологические и прочие потребности, а не всего лишь были резонными с точки зрения финансовых возможностей. Примите, что для хорошего торговца вы далеко не самый крепкий орешек. Но, по крайней мере, где-то в глубине своего “Я” не старайтесь загнать себя в угол, автоматически задавая вопросы типа “А не хотят ли они использовать меня?” или “Может, за это предложение стоит побыстрее ухватиться, чтобы не оказалось слишком поздно?” Во многих случаях, конечно же, это как раз те вопросы, над которыми нужно подумать. Но не всегда. Когда вы в своих расчетах руководствуетесь неверной установкой, это может в конце концов привести к принятию невыгодных решений. Попытайтесь представить себе более широкую финансовую картину, а также то, насколько ваше решение соответствует имеющимся у вас ресурсам.

Для того чтобы вы смогли определить свои собственные критерии финансовой целесообразности, предлагаю проверить себя с помощью теста, состоящего всего из двух вопросов.

Вопрос № 1. Разумна ли СЕЙЧАС эта цена? Не в сравнении со вчерашней стоимостью этого товара или с тем, сколько заплатил за него ваш друг. Независимо от того, грозит ли покупка проделать брешь в вашем кошельке. Вопрос заключается в том, чтобы сказать, стоит ли запрашиваемую цену тот предмет, над приобретением которого вы в данный момент размышляете. И точка. “Если вы вложите деньги в захудалое дело, – говорил один успешный игрок на бирже, – это будет означать лишь одно: вам понадобится чуть больше времени, чтобы все-таки потерять их”.

Вопрос № 2. Лично для ВАС оправдывает ли этот товар свою цену? Чтобы ответить на этот вопрос, вам следует взглянуть на все с позиции вопроса “А чего это стоит Биллу?”. Этот критерий я позаимствовал из анализа благосостояния Билла Гейтса, проведенного журналистом одного Интернет-издания Брэдом Темплтоном [19]. На январь 2002 года личный капитал Гейтса составлял поразительную сумму – 73 миллиарда долларов [20]. Если предположить, что большую часть этих денег он заработал в течение 25 лет после основания корпорации Microsoft и что он работал, скажем, по 12 часов в день, шесть дней в неделю, то получится, что в день он зарабатывал 9 миллионов долларов, в час – 780 тысяч и 215 долларов каждую секунду Впечатляет!

Предположим, Биллу Гейтсу понадобится где-то 5 секунд, чтобы наклониться и поднять упавший со стола лист бумаги. Таким образом, если он уронит на пол чек на сумму одна тысяча долларов, ему не стоит тратить свое время, чтобы поднимать его^1. За многие годы так называемый индекс незначительности для Билла чрезвычайно вырос. Когда в 1986 году о корпорации Microsoft узнали в мире, новый мультимиллионер мог бы не поднимать только пятидолларовые бумажки… В 1993 году стоимость времени Гейтса составляла 31 доллар за каждую секунду.

А каков ваш собственный индекс незначительности? Представьте, что вы в магазине и собираетесь купить новый компьютер за 1500 долларов, но ваш друг прошептал вам на ухо, что на другом конце города такой же точно можно приобрести на 15 долларов дешевле. Ну и что, разве вы поедете туда? Исследования показывают, что, скорее всего, нет. Но давайте представим, что в этом же магазине вы покупаете калькулятор за 30 долларов, и кто-то сообщает вам, что на другом конце города в одном магазине его можно приобрести за полцены – всего за 15 долларов. А теперь? Большинство людей откажутся от покупки и отправятся за дешевым калькулятором [21]. Это классическая иллюстрация особенности устных подсчетов. Но с экономической точки зрения, если одна поездка через весь город плюс потраченное на нее время превышают ваш индекс незначительности, стоит ли тогда тратить время?

А что скажешь ты, Билл?

1Оставим данный вывод на совести автора – Примеч ред

Глава шестая. “Горячая клавиша”,

или Как упрощенные умозаключения могут испортить вам жизнь

Для любой сложной проблемы есть простое решение.

Но оно всегда неверное, X. Л. Менкен

Инженеры часто употребляют понятие перегрузка системы, характеризующее перенасыщение структуры большим числом команд, чем она может обработать в силу своего устройства. Если, к примеру, на мост поместить слишком тяжелый груз, он рухнет. Социальный психолог Стэнли Милгрем утверждал, что в современном мире люди получают больше информации, чем в состоянии обработать [1]. По оценкам Айзека Азимова, за всю свою жизнь человек информационного общества успевает обработать примерно 1000 000 000 000 000 бит информации [2]. На сегодняшний день это бремя тяжелее, чем когда бы то ни было ранее. Проведенное недавно исследование определило, что в выпусках газеты New York Times за неделю содержится больше сообщений, чем человек, живший в XVI веке, мог усвоить за всю жизнь^1 [3].

1Этот вывод формулируется также следующим образом* современный городской житель на протяжении недели получает и обрабатывает в своем мозге столько же информации, сколько житель XVI века – за всю свою жизнь – Примеч.ред

Для того чтобы приспособиться к такой непростой ситуации, мы вынуждены все упрощать. Мы воспринимаем лишь самую существенную информацию, отбрасывая подробности. Этот процесс во многом несовершенен. Порой мы загромождаем свое сознание ненужной информацией, обесценивая при этом по-настоящему стоящую. Нам свойственно идентифицировать текущую ситуацию с другими случаями из прошлого. Однако необходимость упрощать так или иначе очевидна. Клинический психолог Джордж Келли сформулировал это следующим образом: “Человек смотрит на мир через создаваемые им самим модели, или шаблоны, которые пытается приспособить к тем реалиям, из которых, собственно, и состоит этот мир. Такая “подгонка под действительность” не всегда приносит пользу. Однако без подобных моделей действительность представляла бы для нас хаос и неопределенность, поэтому даже не самая лучшая “подгонка” способна облегчить жизнь” [4].

Традиционная теория маркетинга, напротив, предусматривает, что потребителям нужен выбор – чем шире, тем лучше. Возьмем, к примеру, продукты питания. Недавно на полках местного супермаркета я насчитал 117 разных видов сухих завтраков (зерновых хлопьев). Многочисленные кафе-мороженое оставляют сеть Baskin-Robbins' с их 31 вкусом далеко позади, предлагая клиентам сочетать разнообразные основы и наполнители в бессчетных комбинациях – по своему вкусу! Лозунг корпорации Burger King (известной сети ресторанов быстрого питания) – “Пусть все будет по-вашему”. Чем больше у потребителя выбор, тем он счастливее, тем охотнее делает покупки, – по крайней мере, так считают.

Разумеется, какой-то выбор лучше, чем полное его отсутствие. Но что происходит, когда вариантов становится слишком много? Мой отец любил повторять, что детям нужно предлагать только два варианта выбора: “Шоколадное мороженое или ванильное?” Судя по результатам серии экспериментов, проведенных социальными психологами Шеной Айенгар и Марком Леппером, отец был не так уж далек от истины. В ходе одного исследования группе любителей шоколада из Колумбийского университета предложили выбрать один из шести видов шоколада марки Godiva. Участников, составлявших вторую группу, попросили выбрать один из 30 видов шоколада. Оказалось, что тем участникам, которым предоставили более широкий выбор, выбранные шоколадки показались не такими вкусными, как представителям первой группы. Участники исследования, выбиравшие из 30 разных видов, высказывали больше разочарования вкусом шоколада и реже выбирали его в качестве вознаграждения за участие в эксперименте.

В другом исследовании Айенгар и Леппер устроили дегустацию джемов в Draeger’s Supermarket, высококлассном продовольственном магазине, который славится широким ассортиментом и расположен в городе Менло Парк, штат Калифорния. (Например, магазин предлагал примерно 75 видов оливкового масла, 250 разновидностей горчицы и более 300 видов джемов). В первом эксперименте исследователи предложили покупателям попробовать шесть различных экзотических видов джема марки Wilkin Sons, а во втором – 24 разновидности этого джема. Распространенные виды, например клубничный и малиновый, исключили сразу Демонстрации чередовались каждый час две субботы подряд. И снова Айенгар и Леппер пришли к заключению, что покупатели скорее соглашаются сделать выбор, когда их вниманию представлено меньше вариантов. Среди тех посетителей, которые проходили мимо столика с шестью видами джема, 60 % остановились для дегустации. Но только 40 % покупателей сделали то же самое, чтобы выбрать самый вкусный джем Wilkin Sons из 24 видов. Примечательно, что участники, составлявшие и одну, и другую группу, соглашались попробовать примерно одинаковое количество видов джема. Купили же продукцию Wilkin Sons 30 % посетителей магазина, которым был предоставлен выбор из шести видов джемов, и только 3 % потребителей, выбиравших из 24 видов [5].

Как видите, чересчур широкий выбор может свести на нет желание осуществить покупку. У потребителей, оглушенных слишком большим количеством вариантов выбора, возникает чувство, названное психологом Барри Шварцем тиранией свободы. Сопутствующее ему беспокойство вызывает стремление все упростить. Именно на этом может быть основана манипуляция.

Лидеры деструктивных тоталитарных сект стремятся давать своим адептам простые и однозначные ответы на все важные вопросы. Постепенно сектантов перестают беспокоить повседневные проблемы – работа, учеба, жилищные условия, покупка продуктов, оплата счетов и налогов. Доходит до выдачи индивидуальных предписаний в отношении сущих мелочей. “Никто не должен пользоваться зубной пастой Crest Toothpaste, – инструктировал Джим Джонс членов “Народного храма”2. – Ваши десны сделает устойчивыми к воздействию атомного излучения (Джонс очень боялся этого) только паста марки Phillips Toothpaste”. Порой его указания бывали вовсе абсурдными: “Если вы увидите лестницу с пятном красной краски, вы должны убрать ее с глаз и не видеть две недели” и “Целый месяц никому нельзя садиться на мотоцикл” [6].

2Джим Джонс – основатель и лидер деструктивной тоталитарной секты “Народный храм”, о которой подробно рассказывается в главе 9. – Примеч. ред.

Во многих сектах людей лишают гораздо более значимого выбора (например, выбора партнера для брака). На массовых свадебных церемониях, организованных мунистами, преподобный Сан Мюн Мун венчал одновременно десятки тысяч пар, причем большая часть новоиспеченных супругов никогда прежде не видели друг друга и даже говорили на разных языках [7]. В колонии, организованной Джимом Джонсом, Джонстауне, все браки были расторгнуты, а сексуальные отношения адептов регулировались им самим [8].

Лидеры деструктивных тоталитарных сект стремятся также к максимальному упрощению внутренней жизни своих "подопечных”, вынуждая их усваивать групповую доктрину как истину и устанавливая строгий контроль над их восприятием действительности. В Джонстауне велась круглосуточная, через громкоговоритель, трансляция так называемых “новостей” Джима Джонса [9]. Он предлагал однозначные ответы на все вопросы о добре и зле, правильном и неправильном.

Джинни Миллз и ее муж Эл в течение шести лет занимали руководящие должности в “Народном храме”, а затем и в Джонстауне. До их ухода из секты Джинни была руководителем отдела публикаций, а Эл работал официальным фотографом, и они оба являлись членами престижного комитета планирования [10]. В своей книге “Шесть лет с Богом” Джинни Миллз пишет следующее.

“Невероятно, как мало было противоречий среди последователей Джонса. До того, как примкнуть к “Народному храму”, мы с Элом не могли прийти к единому мнению даже насчет того, за кого же следует голосовать на президентских выборах. Теперь, когда мы все стали одной большой семьей, наши споры постепенно отошли в прошлое. Никогда не возникал вопрос, кто прав, потому что этим человеком всегда был Джим. Мы не просили советов друг у друга, а обращались к “высшей инстанции” в лице “Отца”.

Даже детей мы спрашивали: “А как бы на твоем месте поступил Джим?” Таким образом, в нашей жизни не оставалось места никаким сомнениям. Джим был прав, и то же можно было сказать обо всех, кто с ним соглашался. Если ты не соглашался с Джимом, ты был не прав. Все было так просто” [11].

В процессе контроля мышления рационализируется и упрощается даже язык. В романе Джорджа Оруэлла 1984 тоталитарное правительство создало новый язык под названием новояз, который был призван уменьшить количество мыслей путем сокращения до минимума набора слов. В приложении к своему роману Оруэлл объясняет: “Дело облегчалось еще и тем, что выбор слов был крайне скудный. По сравнению с нашим языком лексикон новояза был ничтожен, и все время изобретались новые способы его сокращения. От других языков новояз отличался тем, что словарь его с каждым годом не увеличивался, а уменьшался. Каждое сокращение было успехом, ибо чем меньше выбор слов, тем реже возникает искушение задуматься. Предполагалось, что в конце концов членораздельная речь будет рождаться непосредственно в гортани, без участия высших нервных центров… Выразить неортодоксальное мнение сколько-нибудь общего порядка новояз практически не позволял. Еретическое высказывание, разумеется, было возможно, но лишь самое примитивное, в таком, примерно, роде, как богохульство” (пер. В.П. Голышева) [12].

Тоталитарные секты создают свой собственный жаргон, включающий специальные слова и выражения, понятные лишь “избранным”. Для описания сложных ситуаций предлагаются упрощенные ярлыки; любая неопределенность напрочь исключается. “Любые сложности, возникающие у людей, один из которых выше или ниже другого по положению, в секте мунистов называют “проблемой Каина и Авеля”, – вспоминал бывший мунист Стивен Хассан. –

Суть проблемы и личности противоборствующих сторон в расчет не принимаются, это просто-напросто “проблема Каина и Авеля” и ничего больше. Сам термин определяет и единственно возможный путь решения конфликта. Каин должен подчиниться Авелю и следовать за ним, а не проявлять насилие, как следует из ветхозаветной истории. И дело с концом. Если “Каин” выбирает иной вариант поведения, он подчиняется желанию сатаны” [13].

В ловушку чрезмерных упрощений попадают не только “зомбированные” сектанты. Каждый из нас попадает в ситуации, которые способствуют “замедлению” мышления, когда мы, вместо того чтобы внимательно поразмыслить над сложившимися обстоятельствами, совершаем опрометчивый поступок – прибегаем к упрощенным умозаключениям. В эти моменты мы особенно восприимчивы к убеждению. Ниже описаны шесть особо опасных ситуаций [14].

Ситуация № 1. Вы уверены, что последствия ваших действий не имеют особого значения. Если последствия ваших действий могут быть незначительны, зачем тратить энергию ума, чтобы обдумывать все подробности? Например, недавно я приобрел новую автомагнитолу. Продавец согласовал со мной ряд вопросов от формы оплаты до почтового индекса, а потом бесстрастно спросил: “Вы желаете получить гарантию на три или пять лет?” и объяснил, что разница между этими двумя вариантами составляет всего несколько долларов. Его вопрос требовал от меня выбора из двух вариантов и однозначного ответа. Но торговец умолчал о третьей альтернативе. Отказавшись от оформления гарантийного талона, я уплатил бы на 15 % меньше. (Заслуживает внимания тот факт, что зарплата продавца, как правило, в большей степени зависит от продажи гарантийных талонов и прочих дополнительных услуг, чем от стоимости собственно товара.)

Значительного эффекта можно добиться, добавляя к просьбе, казалось бы, совершенно несущественные “штрихи”.

Психологи Роберт Чиальдини и Дэвид Шредер организовали эксперимент, в котором студенты-участники собирали у прохожих денежные пожертвования в благотворительные организации. Формулировка обращений к незнакомым людям оставалась неизменной, но в половине случаев просители добавляли: “Даже пенни будет кстати”. Это была правда – по крайней мере, в отношении сборщиков этих средств. Люди, которым говорили о “пенни”, вносили свою лепту гораздо чаще. Однако примечательно, что в общей сложности сумма пожертвований в обоих группах оказалась примерно одинаковой [15].

Будьте осторожны, когда торговцы побуждают вас к принятию непоследовательного решения. Не поддавайтесь на их мнимую небрежность.

Ситуация № 2. Вы вынуждены действовать быстро. Безотлагательность исключает тщательное обдумывание сложившегося положения. Продавцы активно используют этот принцип в своих интересах, подгоняя клиентов предложениями с ограниченным сроком действия или стараясь убедить их в том, что товар чрезвычайно популярен и быстро раскупается.

Так, в нью-йоркском универмаге регулярно устраивают “специальные пятиминутные распродажи”. Внезапно по радиосвязи раздается голос диктора, который объявляет: “Уважаемые покупатели, наступило время сегодняшней специальной пятиминутной распродажи”. Затем следует пауза примерно в 20 секунд, в то время как умудренные опытом завсегдатаи, затаив дыхание, выстраиваются возле лестниц и эскалаторов в ожидании подробностей. Наконец, когда диктор сообщает: “У северного входа № 2 боксерские трусы Hanes!!!”, возникает давка. Покупатели берут штурмом северный вход № 2, чтобы успеть купить рекламируемый товар в отведенные пять минут.

Если предложение ограничено во времени, вступает в действие так называемое правило редкости. Психолог Роберт Чиальдини описывает это так: “Менее доступное представляется нам более привлекательным" [16]. В ходе эксперимента, проведенного Стивеном Ворчелем и его коллегами, участников угощали шоколадным печеньем из коробки. В половине случаев в коробке оставалось 10 печеньиц, а в других случаях – только два. Представители последней группы делали вывод, что их печенье более популярно и пользуется большим спросом, а значит, должно стоить больше [17].

Кому понравится обедать в пустом ресторане? Большинство из нас выберут оживленное заведение, потому что, наверное, там подают более вкусную еду. А очередь еще больше укрепит нас в мысли, что выбор кафе или ресторана оказался правильным. Речь идет о важной психологической составляющей закона спроса и предложения. Больше всего мы стремимся заполучить товар или услугу, которые нелегко приобрести.

Принцип безотлагательности использовала и сеть Интернет-магазинов Ноте shopper networks, в которой товары выставляются на продажу в течение ограниченного промежутка времени – как правило, 10–15 минут. Ажиотаж посетителей сайта усиливается еще больше, когда они видят в верхнем углу экрана маленькие часики, отсчитывающие оставшиеся драгоценные секунды, по истечении которых выгодное предложение окажется недостижимым. Нередко на экране также представлен “счетчик покупок” – число оставшихся единиц товара уменьшается после каждой новой покупки. “У нас остались считанные единицы этих великолепных электрических обогревателей для ног, которые разработаны так, что могут греть каждый палец в отдельности. Скоро они все будут распроданы. Поспешите сделать покупку! – призывают потенциальных покупателей. – Действуйте быстрее, потому что такая возможность может больше не представиться”.

Ситуация № 3. Необходимо обработать слишком много информации. При необходимости обработать большой объем информации мы склонны прибегать к упрощенным умозаключениям. Наряду с этим при всех равных условиях люди больше верят длинным сообщениям, чем кратким [18]. Это справедливо независимо от того, идет ли речь о веских или, наоборот, безосновательных доводах. Более того, мы можем поверить адресованному нам сообщению, даже не прочитав его! Влиятельный рекламист Дэвид Огилви отмечал: “В среднем люди в пять раз чаще читают название, чем собственно текст рекламного объявления. После того как вы написали название, можно сказать, что вы истратили 80 центов из доллара” [19]. Тот же Огилви утверждал, что реклама более эффективна, если в ней представлен длинный текст, в котором присутствуют “признаки” научного подхода к проблеме и авторитетности. При этом не столь важно, прочтут ли его потенциальные потребители.

В длинные рекламные объявления зачастую включены описания “научных” достоинств рекламируемого товара или услуги, причем не только лекарственных препаратов и медицинского обслуживания. В настоящее время объектом исследований может быть все что угодно – от свойств чудодейственной ткани до зубной пасты. Это одно из самых парадоксальных проявлений упрощенных умозаключений: чем больше объем информации, тем больше впечатления она производит и тем невнимательнее человек оценивает ее достоверность.

В ходе упрощенных умозаключений нередко возникает опасная путаница в выборе нужных данных. Скажем, вам нужен тостер. В магазине бытовой техники представлены приборы нескольких торговых марок. Как выбрать самый качественный из всех предложенных, если поблизости нет продавца, которому можно было бы довериться, и все названия брендов вам незнакомы? Большинство людей прибегнут к самому простому умозаключению “высокая цена – достойное качество” и приобретут самый дорогой тостер. Однако все дело в том, что приборы, выпускаемые под разными торговыми марками, могут быть произведены одним и тем же изготовителем. В этом случае единственная разница между всеми ними – это этикетка и стоимость.

Ситуация № 4. Вы доверяете человеку, обратившемуся к вам с просьбой. Самым надежным способом, которым может воспользоваться продавец, чтобы вас обезоружить, является его напускная надежность. Вы вряд ли станете сомневаться в человеке, которому доверяете, и быстрее воспримете навязываемую вам эвристику. Выше мы обсуждали триединство авторитета, честности и привлекательности – главных составляющих процесса убеждения. Если хотя бы одна из этих составляющих представлена полно, мы быстро начинаем действовать не задумываясь, машинально.

Ситуация № 5. Вас поддерживает социальное окружение. Лучше и правильнее всего поступать подобно большинству. Этот принцип происходит из двух чрезвычайно влиятельных социальных сил: социальное сравнение и соответствие. Мы постоянно сравниваем свое поведение с поведением окружающих и в случае значительных расхождений стараемся измениться.

Реклама так часто основана на принципе социального подтверждения, что зачастую он незаметен для взгляда неискушенного потребителя. Иные рекламные ролики представляют собой почти исключительно призывы соответствовать большинству, быть одним из многих (“Они выбирают “Пепси”). Время от времени социальные подсказки настолько конкретны, что складывается впечатление, будто нами манипулирует какой-то кукловод. Вспомните смех за кадром в комедийных телесериалах, который не только показывает, когда смеяться, но и как это следует делать. Однако самое худшее в том, насколько продуктивно работают эти манипулятивные по сути техники. Исследования свидетельствуют, что когда во время просмотра комедийного телесериала зрители слышат смех за кадром, они смеются чаще и дольше. При этом они полностью отдают себе отчет в том, что это всего лишь монтаж, не имеющий никакого отношения к тому, что происходит на экране в данный момент [20]. (Если записи смеха были сделаны давно, мы, по сути, получаем подсказки от умерших людей.) Есть определенные доказательства того, что заранее записанный смех оказывается наиболее действенным, когда шутки на самом деле плохи [21].

Механизм социального подтверждения “запускают” даже самые надежные организации. В некоторых церквях, например, практикуется так называемое “осыпание блюда для сбора податей”, при котором, прежде чем пустить блюдо по кругу прихожан, на него кладут несколько монет или банкнот. Даже незначительная сумма способна заставить колесо вертеться. И чем значительнее первоначальные пожертвования, тем больше отдача: как показывают исследования, положив на блюдо банкноты в 10 и 20 долларов, в результате можно получить больше пожертвований, чем с пятидолларовыми и однодолларовыми банкнотами [22].

Как однажды сказал П.Т. Барнум: “Ничто так не привлекает толпу, как другая толпа”.

Ситуация № 6, Вы испытываете неуверенность. В первых пяти случаях наша готовность обратиться к упрощенным умозаключениям объясняется иллюзией неуязвимости. Но возможна и совершенно противоположная ситуация, когда мы чувствуем себя настолько растерянными, что настойчиво, если не сказать, неистово, стремимся найти простые ответы, способные вывести нас из тупика. Замешательство может привести к беспомощности, а беспомощность в свою очередь влечет за собой стремление к ясности – мы готовы сделать все что угодно, лишь бы объяснить для себя происходящее. Это так называемый принцип неуверенности.

Известно, что люди наиболее склонны примыкать к тоталитарным сектам или соглашаться на участие в жестко

структурированных терапевтических программах в трудные периоды своей жизни. Исследования показали, что нет единого типа личности, подверженного влиянию деструктивных сил. Но, с другой стороны, в обстоятельствах жизни потенциальных жертв есть поразительное сходство. Во-первых, в момент прихода в секту люди, как правило, переживают не лучшие времена (например, вскоре после тяжелой утраты или крупной неудачи). Во-вторых, зачастую они пребывают в состоянии неопределенности: окончившие школу, но еще не поступившие в колледж; получившие диплом, но еще не принятые на работу; уволенные и обманутые, преданные и покинутые возлюбленными; недавно переехавшие на новое место жительства или не знающие, что дальше делать со своей жизнью по любой другой причине. Эти люди устали и хотят получить простые ответы. Они-то и нужны лидерам тоталитарных сект [23].

Эдгар Шейн, занимавшийся изучением контроля мышления – от китайских коммунистических лагерей для военнопленных до распространенных во всем мире терапевтических объединений, таких как Общество анонимных алкоголиков, – отмечал, что, попадая в подобные организации, люди всегда проходят через три стадии: освобождение, изменение и вторичная фиксация. На этапе освобождения людей буквально оглушают потоком разнообразной информации и целенаправленного давления. Будущие адепты начинают сомневаться во всем, во что раньше верили, – их мнения, предпочтения, мировосприятие и представление о себе подвергаются пересмотру. Когда почва выбита из-под ног, люди уже не могут разобраться в том, что правильно, а что нет, и куда следует идти дальше. В таком дестабилизированном состоянии человек бывает готов принять любую доктрину, предлагаемую ему новой группой [24]. Другими словами, руководители деструктивных организаций не только избирают своей мишенью людей, живущих в неопределенности, но и делают все от них зависящее, чтобы усилить у будущих жертв это состояние неизвестности.

Похожий сценарий реализуют и опытные мастера убеждения, занятые в торговле. Примечателен подход магазинов, торгующих ультрамодными джинсами Diesel, где пара брюк стоит от 115 до 200 долларов. Покупатель, входящий в такой магазин, попадает в ошеломляющую атмосферу, созданную сочетанием громкой музыки в стиле техно, ярких деталей интерьера и необъяснимых видеосюжетов боев японских боксеров, транслируемых на установленных там и тут экранах. Когда клиент, в состоянии, близком к помрачению, проходит в центральную часть магазина, он видит поражающую воображение выставку более 35 видов джинсов со странными названиями (Ravix, Fanker, Kulter). Рядом представлена информационная таблица, похоже, составленная для того, чтобы еще больше сбивать несчастных покупателей с толку.

Может, этой сетью магазинов управляют никудышные руководители?

Вряд ли. Продолжим воображаемое “путешествие” по торговому залу. Как только у клиента начинает кружиться голова от происходящего, к нему неспешно приближается продавец. Этот знаток своего дела, в свое время прошедший недельный курс обучения науке продажи джинсов, старается заручиться доверием клиента (как говорил продавец магазина Diesel Стивен Миранда: “Я выступаю в роли товарища по покупкам”).

В этом процессе нет и не может быть ничего случайного “Мы прекрасно осознаем тот факт, что сформировали угрожающее пространство, – говорит Найел Махер, директор розничных операций корпорации Diesel. – Мы и не старались сделать наши магазины удобными для посетителей, потому что хотим, чтобы они активно взаимодействовали с нашими сотрудниками. Вы не сможете понять суть Diesel, не поговорив со специалистами”. При обучении продавцов их призывают в первую очередь обращаться к тем самым ошеломленным и растерянным посетителям. “Чем более подавлен человек, тем легче вы наладите с ним связь, поспешив к нему на помощь”, – говорит Миранда. Высока ли эффективность данной стратегии? Хороший продавец, как, например, Стивен Миранда, может за неделю продать джинсовой одежды на сумму примерно 9–10 тысяч долларов. В 2001 году компания Diesel заработала на продажах 500 миллионов долларов, что на 40 % больше, чем годом ранее [25].

Упростить – значит сузить поле зрения, обратить внимание объекта убеждения лишь на одну, обособленную “дозу” информации. В коммерческой сфере существует понятие горячая клавиша. “Горячая клавиша”, – рассказывает Джеффри Гитомер в своей книге “Библия продаж”, – представляет собой мост, позволяющий вам перейти от демонстрации товара к продаже” [26]. Для потребителя “горячая клавиша” может быть мостом, на который лучше все-таки не ступать.

Данный процесс отражает такое явление в поведении животных, как фиксированная последовательность действий (ФПД). Суть в том, что определенные “сценарии” поведения “запускаются” определенными обстоятельствами, проявляются в одной и той же форме и в точно установленном порядке – словно, как отмечал Роберт Чиальдини, животные исполняют определенную роль. Существуют так называемые “программы” кормления, защиты территории, миграции, гнездования, агрессии – и любая последовательность действий запускается незамедлительно лишь в определенной ситуации [27].

Последовательности действий осуществляются животными автоматически, поэтому после запуска “программа” обязательно доиграет до конца, даже если продолжение уже не имеет никакого смысла. Если вы, к примеру, поднесете к дикой гусыне яйцо, она обязательно поднимется, вытянет шею, возьмет яйцо в клюв, наклонит шею и, в конце концов, осторожно положит яйцо к себе в гнездо. На первый взгляд эти действия кажутся осмысленными. Но что произойдет, если вы внезапно уберете яйцо, когда гусыня уже начала к нему тянуться? Она повторит все вышеописанные действия до того момента, пока не усядется в своем гнезде. Потом, заметив, что там нет яйца, она снова начнет этот поиск. Складывается жутковатое впечатление, что она ведет себя подобно машине-автомату для подачи мячей в бейсболе, которая продолжает выдавать холостые подачи одну за другой после того, как все мячи закончились [28].

Примечателен способ активизации фиксированной последовательности действий. На первый взгляд кажется, что животное реагирует на требования ситуации. Например, “программа” материнства приводится в действие, когда мать видит своего голодного детеныша, а “программа” агрессии – в момент вторжения врага на территорию животного. Оказывается, однако, что едва ли не каждую “программу” можно “включить” и “выключить” мгновенным, даже незначительным стимулом – возможно, предметом, звуком или цветом. Это “горячие клавиши” мира животных-то, что Чиальдини называет побуждающими факторами, а биологи – сигнальными стимулами^3.

3Фиксированные последовательности действий – термин, предложенный К. Лоренцом и Н. Тимбергеном, обозначает видоспецифичные, стереотипные модели поведения, предположительно находящиеся под сильным генетическим контролем. Обычно они вызываются специфическими стимулами (т.н, релизорами, или сигнальными стимулами) и, по-видимому, продолжаются уже без участия вызвавшего их релизора. Лоренц и Тинберген полагали, что для каждой фиксированной последовательности действий у животного имеется врожденная нейрональная программа, срабатывающая только в ответ на стимулы, сходные с привычными сигнальными стимулами, встречающимися в его естественной среде обитания. Эта врожденная программа получила название “врожденного разрешающего механизма” (ВРМ). Тем самым разрешающие стимулы – релизоры – уподоблялись пусковым устройствам, “заводящим” ВРМ. – Примеч. ред.

Биологам удалось установить существование сотен таких сигнальных стимулов. Например, самка дрозда-белобровика показывает готовность к спариванию, наклоняя свой хвост под особым углом. Неправильный угол – никакого спаривания. Новорожденный птенец серебристой чайки должен ударить клювом по красному пятнышку на клюве одного из своих родителей, чтобы его накормили. Промахнешься – и умрешь с голоду.

Чаще всего такие упрощения весьма действенны. Но иногда случаются и сбои. Весной, например, самец колюшки с тремя колючками предъявляет права на свою территорию. Любой посторонний самец, который попытается приблизиться, будет непременно встречен агрессивной атакой, Оказывается, что сигнальным стимулом, приводящим в действие “программу” территории, является не сам соперник, а ярко-красная полоска на нижней части его туловища (в биологии красный цвет очень популярен). Выдающийся этолог Нико Тинберген обнаружил это, когда заметил, что проезжавший мимо красный почтовый грузовик вызывал у колюшек в аквариуме необъяснимые вспышки агрессии. В последующих экспериментах Тинберген пришел к выводу, что те имеют обыкновение нападать на любой предмет с красной полоской, даже если это бесформенный кусок воска, нижняя часть которого окрашена в красный цвет. Но рыбы вообще не замечают точно выполненного чучела самца колюшки, у которого нет красного брюшка [29].

Этот поразительный механизм срабатывает даже в тех случаях, когда сигнальные стимулы подвергаются значительным изменениям. Например, когда взрослая серебристая чайка замечает, что яйцо выкатилось из ее гнезда, у нее включается “программа” по поиску пропажи. Биологи задались вопросом: что произойдет, если сигнальный стимул – яйцо – увеличить в размерах? Чтобы получить ответ, было решено покрасить в цвет яиц волейбольные мячи. Оказалось, что чайки пытались вернуть назад в гнездо даже столь странные яйца! Следует также отметить, что они с большей готовностью собирались высиживать волейбольные мячи, чем яйца обычного размера [30].

Подобные ошибки могут приводить к печальным последствиям. Несколько лет назад группа биологов, изучавших поведение птиц, решила провести эксперимент с птенцами, для чего к их лапкам прикрепили яркие металлические пластинки. Но биологи при этом забыли о том, что у птиц-родителей ярко выражен инстинкт поддержания чистоты в своем гнезде, особенно это касается любых ярких предметов. В большинстве случаев птицы сами выбрасывают наружу экскременты и разбитую яичную скорлупу. Заметив пластинки на лапках птенцов, родители не преминули выбросить и их. Разумеется, вместе с беспомощными птенцами [29].

В целом, сигнальные стимулы приносят животным пользу. Исходя из того, что среда обитания большинства видов относительно постоянна и предсказуема, автоматические и четко определенные “программы” обычно целесообразны. Колюшке нечасто приходится волноваться по поводу красных комков воска в привычной среде, а серебристые чайки должны отличать нормальные яйца от волейбольных мячей лишь из-за настырных ученых, вторгающихся в их ареал обитания.

Людям же – существам мыслящим – и вовсе не пристало действовать “на автомате”.

Я со своими студентами недавно обнаружил действенность “горячих клавиш” в невероятном контексте – в ходе сбора пожертвований для чрезвычайно уважаемой местной благотворительной организации под названием “Поверелло Хауз”, предоставляющей обеды для бездомных людей. Карла Бургос, Альберт Родригес и я, желая принять участие в работе этого почтенного общества, устроили в студенческом городке распродажу домашней выпечки. Но сбор денежных средств в студенческом городке – занятие не из легких. Во-первых, студенты – люди занятые. Все прохожие спешат с одних занятий на другие, в библиотеку, домой или на работу. Кроме того, мы были окружены конкурентами. На главных пешеходных дорожках располагалось множество столиков и киосков от всевозможных студенческих клубов, религиозных организаций, частных предприятий и других благотворительных фондов. Пешеходу не потребуется много времени, чтобы почувствовать перенапряжение одновременно всех органов восприятия. В результате этого просителю чрезвычайно сложно достучаться до человека и завладеть его вниманием.

В первый день мы просто-напросто выставили имеющуюся у нас выпечку на столике, установленном около оживленной пешеходной дорожки. И хоть цена была вполне доступной, мы почти ничего не продали. И вообще, нас мало кто заметил.

Обсуждая неудачу, мы решили организовать для привлечения покупателей приманку – лаконичное, но информативное сообщение, благодаря которому на нас обратят внимание. Над созданием приманки, которая должна быть содержательной, но в то же время лаконичной (чтобы не утомить спешащих прохожих), нам пришлось поломать головы. В итоге мы решили провести эксперимент и сравнить несколько различных приманок. Во всех ситуациях один из экспериментаторов – привлекательная, хорошо одетая девушка – стоял перед нашим столиком и приветливо обращался к прохожим с просьбой купить наше печенье. В ходе эксперимента мы несколько раз изменили форму ее обращения.

Вначале наша продавщица была предельно лаконичной. Обращаясь к прохожим, она просто спрашивала: “Не хотите ли купить наше печенье?” (эта фраза была для нас эталонной). Как и ожидалось, такая тактика оказалась не намного результативнее, чем когда мы пассивно сидели за своим столиком: купить печенье согласились всего двое из 30 прохожих.

В следующем сценарии продавщица отмечала, что все заработанные нами деньги будут переданы в фонд “Поверел-ло Хауз”. Нам было известно, что это благотворительное общество пользовалось в округе уважением [32]. Итак, во второй части эксперимента девушка, обращавшаяся к прохожим, добавляла вторую фразу: “Не хотите ли купить наше печенье? Это на доброе дело, для “Поверелло Хауз”. В этом случае печенье купили около половины потенциальных покупателей (14 человек из 30). Для таких сложных обстоятельств нам удалось добиться чрезвычайно высокого уровня продаж. Казалось, что чудеса творит одно лишь упоминание о “Поверелло Хауз”.

А было ли это так на самом деле? Мы заметили, что многие покупатели подходили к нашему столику, прежде чем продавщица успевала произнести заветные слова: “Поверелло Хауз”. Для проверки своего предположения, к следующей группе прохожих мы обратились теми же словами, но с одним исключением – не упомянули названия организации: “Не хотите ли купить наше печенье? Это на доброе дело”. Эта тактика оказалась чуть менее эффективной (но разница была незначительной): выпечку купили 12 из 30 прохожих [33].

Наконец, мы заподозрили, что, коль люди отключают свое внимание, услышав слова “доброе дело”, им должно быть абсолютно неважно, для какой организации мы собираем средства. Чтобы расставить все точки над "i”, мы провели еще один эксперимент. Теперь продавщица упоминала название несуществующего общества: “Не хотите ли купить наше печенье? Это на доброе дело, для “Левин Хауз”. Как и следовало ожидать, вымышленное название, перед которым употреблялось словосочетание “доброе дело”, почти с такой же эффективностью воздействовало на людей, как и всеми уважаемое “Поверелло”: печенье купили 11 из 30 прохожих.

"Очевидно, что ключом для привлечения внимания покупателей служила фраза “на доброе дело”. Эти слова действовали как сигнальный стимул, мгновенно включающий внимание людей (взывая к их милосердию). С другой стороны, из-за этих слов люди переставали прислушиваться к подробностям. В тот раз, когда мы использовали призыв “на доброе дело” без упоминания названия общества, ни один человек не задал вопрос, на какое такое дело мы собираем деньги. Ни один покупатель в той ситуации, когда мы назвали выдуманную организацию “Левин Хауз”, не поинтересовался, чем она, в сущности, занимается. Никто, ни единый человек [34].

Сработает ли словосочетание “доброе дело” в любых обстоятельствах? Отнюдь. Ключевым моментом в нашем эксперименте был надежный социальный контекст. Впоследствии, в сходном исследовании, мы решили заменить продавца. Теперь к пешеходам подходил двадцатилетний парень. В одном случае он был одет в классическом стиле и выглядел безукоризненно; в другом – на нем были зеркальные солнцезащитные очки, бандана, футболка с логотипом Harley-Davidson, и весь его вид, в общем, оставлял желать лучшего. В первом случае фраза “доброе дело” была не менее эффективной, чем в предыдущем исследовании: парню удалось продать в два с половиной раза больше печенья, чем когда он не говорил эти слова. Однако когда проситель был одет так, что походил на преступника, словосочетание “доброе дело” не оказывало на прохожих ровным счетом никакого воздействия: они отказывались покупать печенье независимо от того, каким образом продавец формулировал свою просьбу. Другими словами, в подозрительной ситуации люди менее склонны прибегать к упрощенным умозаключениям. Испытывая же чувство безопасности (как было в случае с прохожими, когда к ним подходила обаятельная, Доброжелательная студентка в университетском городке, где вокруг располагались лотки множества некоммерческих организаций), большинство из них были чрезвычайно рады не выслушивать все подробности помимо простого словосочетания “доброе дело” [35].

Слепое восприятие призывов чрезвычайно распространено. Многие, на первый взгляд, ничем не примечательные слова и термины действуют подобно переключателям, открывающим и закрывающим нашу восприимчивость к поступающей информации. Мы бездумно доверяем статистике, основанной на так называемых научных исследованиях или о которой слышим из уст заслуженных врачей или докторов наук. Рекламистам известно, что слоганы, в которых упоминаются слова новый, быстрый, легкий, усовершенствованный, теперь, внезапно, удивительный и внедрение, дольше остаются в памяти потребителей, производят на них более сильное впечатление и, следовательно, способны значительно увеличить объемы продаж [36].

Исследование, проведенное Элен Лангер (профессором Гарвардского университета) и ее коллегами, показало, что покупатели могут перейти в магазине на автопилот, заслышав простые слова потому что. Участниками исследования Лангер стали люди, стоявшие в очереди на ксерокс в библиотеке. В первом случае экспериментатор подходила к людям, стоявшим в начале очереди, и просила об услуге: “Простите. У меня всего пять страниц. Позволите воспользоваться ксероксом?” Ее просьбу соглашались выполнить 60 % людей. Неплохо. Но посмотрите, что было дальше – после того, как исследователи добавили причину этой просьбы: “Извините. У меня всего пять страниц. Позволите мне воспользоваться ксероксом, потому что я очень спешу?” На этот раз пропустить спешащую женщину вперед согласились почти все участники (94 %). Казалось бы, что в этом удивительного? Люди реагировали на разумно сформулированную просьбу с указанием причины… Нет, дело было не в этом. В следующей ситуации экспериментатор указывала новую причину, причем (внимание!) совершенно бессмысленную: “Извините. У меня всего пять страниц. Позволите воспользоваться ксероксом, потому что мне нужно сделать несколько копий?” И вновь почти все участники (93 %) пропустили ее вперед [37]. Слова потому что послужили сигнальным стимулом. Ситуация сделала все остальное.

“Горячие клавиши” (или побудительные факторы), действенные для индивида, во многом определяются его принадлежностью к той или иной культуре. Допустим, вы работаете тренером и стремитесь воодушевить членов вверенной вам команды, заставить их выложиться “на все сто”, играть до победного конца, на пределе своих возможностей. Как добиться того, чтобы ваша речь в раздевалке, перед решающим матчем, произвела как можно более сильное впечатление на игроков? Здесь нет и не может быть однозначного решения. Все зависит от того, как воспитывали этих людей, в какой среде они росли.

В разговоре с игроками-южанами тренеру следует обратиться к их чувству чести. С северянами такой подход, скорее всего, окажется малоэффективным. К такому выводу пришли социальные психологи Дов Коэн, Ричард Нисбетт и их коллеги в результате проведения эксперимента. Суть исследования заключалась в том, что на ничего не подозревающих студентов – жителей Севера и Юга, проходивших по коридору, “случайно” наскакивали и грубо обзывали помощники организаторов исследования. 85 % южан реагировали на провокаторов естественным для них образом – разозлившись или даже намереваясь дать сдачи. Но всего лишь 35 % северян, казалось, серьезно отнеслись к этому инциденту. Большинство из них просто сильно удивились, услышав подобное оскорбление. Уязвленная гордость южан некоторое время, не могла успокоиться. В следующем эксперименте (в ходе игры с подростками) они были почти в два раза агрессивнее северян. Даже психологические реакции представителей этих двух региональных групп были различны. Анализы слюны показали, что южане бурно реагировали на столкновения, и уровень гормонов тестостерона и кортизола повышался. Тестостерон имеет отношение к агрессии и соперничеству, а кортизол – к стрессу и возбуждению. У северян ничего подобного не происходило [38].

Когда участников исследования попросили указать мотивы своего поведения, ни та, ни другая группа мужчин, как отметил Дов Коэн, не смогли предоставить внятных объяснений.

“Они выражались сбивчиво и многословно, на ходу сочиняя причины, согласно которым они поступали именно так; почему было нужно или, наоборот, не нужно вести себя грубо. После ряда наводящих вопросов становилось очевидным, что у большинства невольных участников исследования был лишь один ответ: просто потому что. Их действия “запускались” непосредственно той ситуацией, в которой они оказались. Здесь не было размышлений, а лишь следование определенному культурному сценарию. Все попытки заставить их глубже проанализировать случившееся оказались бессмысленными” [39]

В ходе исследований южане одобряли яркость реакций и непосредственность поведения не чаще, чем северяне. Но, как ни крути, чувство собственного достоинства является их “горячей клавишей”. Как сформулировал это один социолог, выросший на Юге: “Как слова “блаженная уверенность”, техника флюгера или убежденность в том, что бамия съедобна, подобный стиль поведения усваивается без особых рассуждений…” [40]

Подобные культурные сценарии активизируются и реализуются настолько спонтанно, что практически неотличимы от инстинктивных фиксированных последовательностей действий из мира животных. Но в то время как “программы” поведения животных обусловлены генетически, модели поведения у людей формируются под воздействием культурного и социального окружения. Это многоплановый процесс. Женщины-южанки, например, прививают чувство собственного достоинства своим сыновьям: исследования свидетельствуют, что они намного чаще, чем северянки, поощряют применение отпрысками силы по отношению к обидчикам Кстати, это различие между южанками и северянками гораздо более ощутимое, чем между мужчинами с Юга и Севера, Средства массовой информации также вносят свой вклад в формирование индивидуальности человека. В ходе одного исследования журналистам из разных регионов страны предоставили факты для написания истории о человеке, который ранил соседа, неоднократно наносившего ему оскорбления. Южные обозреватели, в отличие от коллег с Севера, красочно описывали само нападение, сделав акцент на том, что инцидент был спровоцирован самой жертвой, а также отметив отсутствие отягчающих обстоятельств и высказав больше сочувствия к преступнику. Лояльностью к преступникам, действовавшим в порыве праведного гнева и защищавшим оскорбленное достоинство, пронизана даже судебная система в некоторых южных штатах. Так, до 1960–1970-x годов законодательство штатов Джорджия и Техас оправдывало преступника, обвиняемого в убийстве жены и ее любовника, которых он застал в постели. Согласно таким законам, в определенных обстоятельствах убийство является неизбежной, автоматической реакцией [41]. Следуя этой логике, наказывать преступника, защищающего свою честь, – это все равно, что судить самца колюшки за нападение на рыбу с красным брюшком, вторгнувшуюся на его территорию.

В любом случае, когда поведение человека определяется культурными нормами, возрастает его подверженность манипуляциям. Эта опасность имеет двойственный характер. Во-первых, культурные нормы сами по себе обладают огромным воздействием, которое реализуется с помощью мощных психологических сил: стыда, чувства вины и неприятия. Вследствие этого пренебрежение такими нормами могут позволить себе только экстраординарные личности.

Во-вторых, осознать обусловленность своего поведения культурным воздействием практически невозможно. Одной из определяющих характеристик этих сил является их незаметность для причастных к ним людей. Чем скорее и легче усваивается та или иная “программа” поведения, тем чаще она становится интегральной частью личности, воспринимается человеком как нечто само собой разумеющееся.

Итак, наши реакции, обусловленные влиянием культуры, носят неосознанный и автоматический характер.

Рекламисты находятся в вечном поиске “горячих клавиш”. Прекрасно осознавая, что головы рядовых потребителей буквально забиты всевозможными сценариями, свою задачу они видят в том, чтобы привести в действие нужный. “Независимо от того, по одиночке или вместе с другими, потребители играют свои собственные роли в драме жизни, – отмечают писатели на темы бизнеса Роберт Сэттл и Памела Алрек. – Сценарий пишет общество, какое-то авторитетное лицо может быть режиссером, окружающая среда является сценой, текущая ситуация – декорациями, другие люди – актерами второго плана, наблюдатели и случайные свидетели происходящего становятся зрителями, одежда – костюмами, а каждый потребитель – специально приглашенной звездой. Потребительские товары – реквизит” [42].

Реклама немыслима без призывов, запоминающихся названий торговых марок и привлекательных образов. Порой рекламодатели придают меньше значения улучшению качества своей продукции, чем тому, чтобы представить социальные образы, с которыми у потребителей будет ассоциироваться их товар. Попались на этот крючок? Товар становится реквизитом в вашем спектакле. Рассмотрим следующие примеры.

Хотите войти в образ настоящего мужчины? Когда более 70 лет назад компания Philip Morris начала продавать сигареты Marlboro, они позиционировались как женские сигареты. При этом использовались соответствующие детали. Название Marlboro было напечатано на пачках тонким (“изящным”) шрифтом. У сигарет был красивый красный фильтр, скрывающий следы помады курильщицы, а слоган гласил: “Фильтры вишневые под ваши губки пунцовые”. Впоследствии, в 1955 году, представители Philip Morris решили обратиться к мужской половине потребителей – заядлым курильщикам. Название сигарет осталось прежним, но дизайн упаковки был полностью изменен и превратился в яркую красно-белую пачку с угловатыми, остроконечными формами, которая предохраняет сигареты от смина-ния. Именно так началась история Мужчины Мальборо. (Отраслевое издание Advertising Age назвало этого крутого парня рекламным образом № 1 в XX веке.)

Не желаете ли поучаствовать в спасении мира? Соса Cola создана для людей, которых волнует будущее человечества. Откуда такая информация? Ее сообщила нам сама компания. Образ Соке начал формироваться вместе со знаменитой кампанией Hands Across America Campaign, которая проводилась в конце 1980-x годов. В одном типичном рекламном ролике мы видим дедушку и его внука-малыша, они смотрят домашнее видео на огромном экране. Старик поясняет, что они смотрят хронику событий, происходивших в тот великий день 1986 года, когда Hands Across America удалось собрать “достаточно денег, чтобы помочь голодным и бездомным людям”. “А правда, что люди когда-то голодали?” – спрашивает ребенок. Его дедушка печально отвечает: “Когда-то”.

Не слишком ли мелко ограничивать альтруизм границами США? Не стоит об этом беспокоиться. Через несколько лет, уже в 1990-x годах, корпорация возвестила о новой грандиозной версии своей знаменитой рекламы 1971 года,

в которой сотци подростков, одетых в национальные костюмы, на вершине итальянского холма распевали: “Хочу купить миру одну колу”. Голос солистки хора звучал еще убедительнее: “Хочу купить миру дом и наполнить его любовью” [43]. В тот же период вниманию любителей Pepsi предлагалась реклама с участием Тины Тернер, Дэвида Боуи и Мадонны.

Хотите насладиться ощущением, что вы хорошая мать и жена? Когда корпорация Nestle впервые в мире начала производить растворимый кофе, рекламисты сделали акцент на невысокой стоимости новинки и на возможности сэкономить время и получить напиток не хуже, чем натуральный кофе. Но объемы продаж долгое время оставались ничтожными. После этого компания провела опрос среди разных групп женщин (в то время они были основными покупателями продуктов питания), чтобы определить причины их прохладного отношения к растворимому кофе от компании Nestle. Оказалось, что все дело в распространенном стереотипе, будто хорошей хозяйке не пристало готовить своему мужу дешевый кофе. После этого Nestle запустила новую рекламную кампанию. Рекламные ролики изображали счастливых домохозяек, которые, сияя от счастья, занимались приготовлением пищи и одновременно разговаривали со своими мужьями и детьми. Сообщение корпорации сводилось к следующему: женщины, сделавшие выбор в пользу Nescafe, получили возможность меньше стоять у плиты и уделять больше времени своим близким. Объемы продаж заметно возросли, и индустрия растворимого кофе получила законное право на существование.

(Nestle – это та компания, которая позже отправляла большими партиями “бесплатные пробники” молочной смеси – заменителя материнского молока для новорожденных в больницы стран третьего мира. Количества смесей в “пробниках” было ровно столько, чтобы у матери нарушилась выработка собственного молока и она оказалась

вынуждена покупать детское питание Nestle. К сожалению, использование для приготовления смеси загрязненной воды (а в таких странах это неизбежно) может приводить к заболеванию и даже смерти младенцев. По данным ЮНИСЕФ, от неправильного искусственного вскармливания ежедневно гибнут около четырех тысяч младенцев. Мировой бойкот вынудил компанию Nestle согласиться изменить маркетинговую политику, но позже международные группы наблюдателей установили, что компания продолжала переправлять бесплатное детское питание не меньшими, если не большими партиями в некоторые регионы Восточной Африки. Поразительный цинизм – это та корпорация, которая советовала женщинам, какой следует покупать кофе, чтобы доказать любовь к близким!)

Реклама может быть ориентирована на различные социальные роли – в зависимости от продвигаемых товаров. Цель заключается в том, чтобы завоевать определенный сегмент рынка, или, иными словами, найти нишу для сбыта товара. Приведем пример с джинсами. Вам по душе имидж честного, простого парня, истинного ковбоя? Тогда вам следует приобрести Wranglers. Джинсы этой фирмы особенно популярны на западе США, а реклама пестрит изображениями благородных ковбоев и красивых лошадей. А может, вы без ума от городской жизни и считаете себя знатоком джазовой музыки? Как свидетельствует рекламная кампания Levi's, проходившая под ритмы блюза, эти джинсы созданы специально для вас! В рекламных роликах и изображениях корпорации 501 участвуют чернокожие исполнители блюза, рэпа, гитаристы и уличные музыканты. Нередки сюжеты, в которых один парень прогуливается с двумя девчонками или, наоборот, две девушки обнимают одного парня, и почти всегда эти “герои” шатаются без дела по городским улицам. Все в рекламе говорит о несерьезности – именно о том, каким вы будете, надев на себя джинсы фирмы 501. (В рекламе джинсов фирмы Levi's Dockers, ориентирующейся на более серьезных покупателей высокого уровня достатка, почти не бывает афроамериканцев.) Но, послушайте, леди, может, вы думаете о чем-то более дерзком? Взгляните на эту молоденькую красотку в джинсах Guess? Вот она сидит перед итальянским кафе в окружении холеных мужчин в шелковых костюмах, которые на вид годятся ей в отцы. Ворот блузы немного приоткрыт, девушка чувственна и чуть непочтительна, похоже, она готова рисковать… Легко ли вам, ежедневно испытывающим на себе воздействие рекламы, забыть обо всех этих Wrangler, Levi's и Guess? А ведь все они продают одни и те же джинсы. Отличий не так уж много [44]. Да, в спектакле товары всегда остаются всего лишь реквизитом.

Не так давно потребители не доверяли рекламе, построенной на описании "технических характеристик” товара, на предоставлении его "точной формулы”. Однако сегодня точность изложения фактической информации никого не заботит – по той простой причине, что фактов~то как раз там и нет. Современные рекламисты почти не используют подробных описаний рекламируемой продукции. Потребителям предлагают не столько особую одежду или еду, сколько новые образы и личности. Это своего рода театр. "Философия рекламы, – отмечает известный маркетолог Уильям Фезер, – строится на старом представлении о том, что в каждом человеке уживаются две личности – та, кем он есть, и та, кем он хочет быть” [45].

Как подчеркивалось выше, в разных культурах действуют разные "горячие клавиши”. В индивидуалистических культурах, предполагающих приоритетную ценность отдельно взятой личности (например, США и большинство стран Западной Европы), в рекламе культивируется образ независимости и оригинальности. Вот ряд примеров: “Искусство уникальности” (часы Cartier); "Пришло время высказать свое мнение” (каша Chex); “У него во всем свой собственный "стиль” (реклама одеколона). В этих типах культур даже общественные организаций для популяризации своей деятельности прибегают к индивидуалистическим образам. Например, недавно руководство Вооруженных Силах США заключило контракт с рекламным агентством Leo Burnett, клиентами которого были корпорации McDonald's, Walt Disney и Coca Cola. Целью рекламной кампании была популяризация службы в армии – уж очень неутешительными были показатели привлечения молодежи на военную службу. Вместо того чтобы сделать акцент на традиционных ценностях вооруженных сил, таких как командный дух и сплоченность воинов, в новой кампании армию представили как организацию, которая создает все условия для самореализации личности. В одном из роликов армейский капрал, глядя в камеру, с неподдельной искренностью обращается к зрителям: “Я первым скажу вам, что мощь Вооруженных Сил США – не в числе, а в таких, как я. Я – армия”. Но голова-то у него обрита…

Однако эта стратегия окажется бессмысленной в коллективистских культурах, предполагающих ориентацию каждого индивида на сообщество – это в основном большая часть Азии и страны третьего мира. Представьте, как будет реализована рекламная формула корпорации Apple “Думай по-своему” в такой стране, как Япония, где основная формула воспитания детей звучит так: “Торчащий гвоздь нужно забить”. Представители коллективистской культуры воспримут образ одиночки, крайне негативно. У него нет своих корней, любящей семьи? И друзей тоже нет? К какому же сообществу он принадлежит? Такая реклама не нажмет на нужную “горячую клавишу” и, соответственно, не обеспечит хорошие объемы продаж. В исследовании, проведенном профессором бизнеса Шарон Шавритт и ее коллегами, было установлено, что реклама, предназначенная Для демонстрации представителям коллективистских культур, должна использовать образ сплоченности и единства

(“Замечательно, что ты хочешь поделиться этим с другими" – Hermesetas, Португалия); демонстрацию отношений, построенных на зависимости друг от друга (“Процветаем вместе" – Chiyoda Bank, Португалия), а также стремление не выделяться из толпы (“Гармония – сущность передового духа Samsung') [47],

Существуют и субкультурные различия, характерные для разных стран и этнических групп, даже если при этом люди говорят на одном языке. В статье, опубликованной в Business Week, автор отмечает: “В то время как в Соединенных Штатах Америки смелые, уверенные в себе и презирающие всякие условности молодые люди в джинсах фирмы Levi's под названием 501 Blues – популярные герои телевизионных рекламных роликов, как магнит, привлекали молодых покупателей, их создатели не подумали о латиноамериканских покупателях Levi’s. “Почему этот парень в одиночестве бредет по улице? – недоуменно спрашивали они. – Он, должно быть, страдает?”

Имеет значение и количество людей в кадре. Рекламист, ориентирующийся на традиционную белую американскую аудиторию, может воззвать к чувству семейной гармонии и показать смеющихся отца, мать и двоих детей, которые сидят за обеденным столом. Но переселенцам из Индии или Мексики не понравится отсутствие бабушек, дедушек и другой многочисленной родни.

Различия в восприятии рекламы бывают обусловлены не только принадлежностью к этническим группам. Так, маркетологам известно, что гомосексуалисты и лесбиянки потребляют в среднем значительно больше алкоголя, чем люди с традиционной сексуальной ориентацией. (То же характерно для любых других представителей меньшинств.) Это обстоятельство делает их потенциально выгодной мишенью для компаний – производителей алкогольных напитков. Однако образы мачо в рекламе пива и ликеров вряд ли будут импонировать гомосексуалисту, поэтому разрабатываются специальные кампании и для таких групп потребителей. Например, в рекламе виски Johnnie Walker Red Scotch использовался слоган: “Наконец-то это не стиль жизни – это сама жизнь”. Разумеется, рекламу напечатали только в специальных изданиях для гомосексуалистов. В рекламе ликера Bailey, рассчитанной на лесбиянок, показали две женские кофейные чашки и разместили следующий текст: “Выпускаемые нами чашки продаются по всей стране, но только на Гавайях их считают парой”. (Упоминание Гавайев – тонкий намек на то, что это первый штат, в котором попытались легализовать однополые браки [49].)

Демографические различия могут оказаться не менее существенными. У женщин есть свои “горячие клавиши”. Богатые отличаются от бедных, а подростки – от взрослых. Маркетологи тщательно изучают эти различия и собирают данные, чтобы использовать их для повышения эффективности рекламы. Они, к примеру, разрабатывают “геодемографические” классификации регионов, городов, районов и даже отдельных кварталов, распределяя свою целевую аудиторию по возрастным, половым, расовым, этническим признакам, уровню образования, принадлежности к социальным классам и многим другим характеристикам.

В некоторых случаях “горячая клавиша” может оставаться таковой, но производить эффект, противоположный ожидаемому. Моя коллега Констанция Джонс приводит пример того, что происходит, если продавец невнимателен к потребностям покупателя.

“Однажды я оказалась свидетельницей того, как в комиссионном магазине покупательница выбирала свадебное платье. Девушка заметила: “Эти забавные старомодные платья мне очень нравятся. Ведь я люблю оригинальничать. Пожалуй, это именно то, что я искала”. Продавщица ответила: “О да, эти платья очень популярны. Их покупают все чаще”. Покупательница заметно поскучнела и спустя несколько минут ушла из магазина ни с чем”.

(История, рассказанная Джонс, навевает мне воспоминания о заголовке в газете Herald-Tribune: “Неверующие собираются, чтобы поделиться своими верованиями”)

Маркетологам важно получить психографический “портрет” потребителя. Самой распространенной техникой является “Модель ценностей и стилей жизни” (Values and Lifestyles model VALS2), с помощью которой ученые изучают интересы, взгляды, мотивы действий (к примеру, ориентация на принципы, статус или внешнее воздействие) и покупательскую способность потребителей [50]. Потенциальных покупателей делят на группы по стилю жизни: достигшие успеха, добивающиеся чего-то, стремящиеся к чему-то, переживающие те или иные чувства и т. д. Имея в руках психографические профили, рекламисты разрабатывают такие стратегии, которые полностью соответствуют складу ума представителей целевой аудитории.

Но в отличие от животных мы обладаем способностью определять, каким призывам подчиняться, а какие оiверг-нуть; что из предложений незнакомых людей соответствует нашим интересам, а что – противоречит; а также выбирать способ поведения, а не совершать фиксированную последовательность действий. Однако для того чтобы реализовать все это на практике, вам следует провести подробный самоанализ, определить свои уязвимые места и “горячие клавиши” и сформировать внутреннюю готовность быть выше всех прочно укоренившихся реакций, которые часто “естественны” и “нормальны”, как воздух, которым мы дышим. Проявляйте бдительность, заметив признаки применения техник, которыми может воспользоваться искусный профессионал, чтобы заставить вас действовать в своих интересах.

Как однажды сказал Руб Голдберг^4, иногда лучше всего “выбирать трудный способ выполнения работы”.

4Руби Голдберг (1883–1970) – инженер и мультипликатор, автор комиксов, рассказывающих, как сделать простые вещи излишне сложными Лауреат Пулитцеровской премии – Примеч. ред

Глава седьмая. Принцип постепенных уступок,

или Как заставить человека сказать “да”, не позволяя ему сказать “нет”

Медленное развитие событий – не залог того, что вы окажетесь к ним подготовленными. Если бы нечто происходило быстро, вы были бы готовы к неожиданностям любого типа и к немедленному реагированию. Принцип “неспешности” работает совершенно иначе и основан на обманчивом впечатлении, что для подготовки еще есть масса времени, тогда как на самом деле, независимо от скорости изменений, вы все равно всегда будете отставать.

Ричард Руссо, Падение империи

Чтобы разобраться в приемах преуспевающих торговцев, я решил поучиться у специалистов Очень кстати под руку попалось газетное объявление, в котором сообщалось, что Международное сообщество Питера Лоуи (“Специалиста по вопросам личностного развития”) организует один из его самых популярных семинаров (“который ежегодно посещают более 300 тысяч людей”) на центральном стадионе того городка, в котором я тогда проживал. Ведущими мероприятия были заявлены настоящие профи, среди которых – Мэри Лу Реттон и Джо Монтана, Ларри Кинг и Зиг Зиглар (“Прославленные и обладающие силой вдохновения ораторы, лучшие из всех, которых вам доводилось слышать!”). В рекламе приводилось множество восторженных отзывов о программе. “Я никогда прежде не встречался с таким количеством преуспевающих людей, это стало для меня откровением”, – прокомментировал один из слушателей.

В рекламном объявлении было сказано, что если я зарегистрируюсь для участия в семинаре не позже чем на следующий день (то есть за три недели до его начала), то мне предоставят “невероятную скидку”, в результате чего стоимость составит 49 долларов. Отложив же оплату до дня начала семинара, мне придется выложить 225 долларов. 49 баксов за невероятные впечатления – такая вот сделка. В течение дня я несколько раз набирал номер Международного сообщества Питера Лоуи, указанный в объявлении, но линия все время была занята.

Когда через несколько дней я снова попытался дозвониться, трубку подняла женщина-администратор, поприветствовавшая меня словами: “Сегодня великий день для Международного сообщества Питера Лоуи”. Она сказала, что есть три разновидности билетов на семинар, начиная от 59 и до 89 долларов. (По всей видимости, билеты по 225 долларов были нарасхват.) Я поинтересовался билетами по цене 49 долларов, но оказалось, что эта акция закончилась на прошлой неделе. Что ж, тогда я выбираю билет за 59 долларов. Засыпав меня вопросами, администратор наконец зарегистрировала меня и записала номер моей кредитной карточки. Она сказала, что, кстати (у торговцев вообще все всегда оказывается “кстати”), есть брошюра в 120 страниц, которая называется “Ежегодник успеха” и очень пригодится мне во время семинаров. (Скажите на милость, разве мне нужна программка, чтобы послушать Мэри Лу Реттон^1, о планируемом выступлении которой также рассказала администратор?) В день начала семинара эта книжица будет продаваться за 19,95 доллара, но если я куплю ее сейчас, то сэкономлю 10 долларов. Если по какой-либо причине я решу, что она мне не нужна, мне вернут за нее деньги перед началом занятия. Я купил один экземпляр. Администратор поблагодарила меня. Я машинально произнес: “Не за что”, – и внезапно осознал, что только что выложил 69 долларов за семинар, посещение которого ранее оценивалось в 49 долларов. Мне вдруг вспомнились слова, которые я как-то слышал от одного заядлого картежника: если во время партии в покер вы не можете вычислить, кто из игроков “дурак”, скорее всего, это вы сами.

1Мэри Лу Реттон – американская гимнастка, чемпионка Олимпийских игр 1984 года. – Примеч. ред.

За неделю до мероприятия я получил от его организаторов почтовую посылку К стоимости моего входного билета и “необходимой” брошюры они добавили 9,95 доллара за “обработку заказа” и 5,16 доллара за “налоги и / или почтовые расходы”. Теперь общая сумма, затраченная мною на семинар, возросла до 84 долларов с небольшим.

На моем билете на семинар была пометка “срочно” и сообщение, в котором указывалось, что мне нужно взять с собой визитную карточку, чтобы “пройти регистрацию участников и принять участие в лотерейном розыгрыше призов перед началом семинара”. (Хм, на баскетбольных матчах меня никогда не просили показать “визитку"…) К посылке также прилагалось большое рекламное объявление некоего Джея Миттона, “крупного финансового магната Америки”. “Он научит вас уменьшить ваш подоходный налог на 50 %, а основной налог свести к нулю”. Секрет успеха, уменьшение налогов, выступление Джо Монтаны^2 – это все одним махом? Неплохой денек выдался, однако. Меня несколько шокировало изображение мужчины (по моим соображениям, это был Питер Лоуи), напечатанное на билете. Казалось, что его глаза вот-вот вылезут из орбит. Наверное, таким образом он пытался продемонстрировать свою экстраординарность. Но мне вспомнилось лишь безумное лицо Чарльза Мэнсона^3, фотографии которого постоянно мелькали в средствах массовой информации после убийства Тейт и Ла Бьянки. К тому же у Питера творилось что-то жуткое на голове. Либо этот парень считает, что на фото он выглядит лучше, чем в жизни, подумал я, либо морально готовит нас к тому, чтобы мы не ожидали увидеть в следующий четверг Дональда Трампа^4.

В день мероприятия группа ассистентов (из числа добровольцев) помогала участникам при входе прикрепить визитные карточки к обратной стороне билетов, чтобы разыграть забавные призы. В центре стадиона был установлен киоск, в котором продавались книги и разные мелочи. Каталог представленной продукции лежал у каждого участника семинара на сиденье. Число участников составило около трех тысяч человек.

Питер Лоуи начал со знакомства. К слову, в жизни он выглядел столь же непрезентабельно, как и на фотографии. Причем его возбужденная речь быстро утомила меня. Мой друг Ленни, который составил мне компанию и пришел со мной, подкинул комментарий: “Именно такого типа парни приносят больным базедовой болезнью дурную славу”.

2Джо Монтана – известный актер; здесь автор использует игру слов. – Примеч. ред.

3Чарльз Мэнсон – маньяк-убийца, с 1971 г. отбывающий пожизненное заключение за убийство девяти человек. – Примеч. ред.

4Дональд Трамп – всемирно известный миллиардер и специалист по недвижимости. – Примеч. ред.

Питер Лоуи сообщил участникам, что приглашал на свои семинары ряд выдающихся деятелей: Рональда Рейгана, Джорджа Буша-старшего, Колина Пауэлла, Генри Киссинджера, Оливера Норта, Барбару Уолтерс, Кристофера Рива, Марио Куомо. “Шишкам” платили от 30 до 60 тысяч долларов за получасовое выступление – своего рода “разогрев” публики. В тот день перед нами блистали актер Чарл-тон Хестон и известный ведущий ток-шоу телеканала CNN Ларри Кинг.

Программу открыла Мэри Лу Реттон. Она бросала слушателям один лозунг за другим: “Рискуйте. Не бойтесь принять вызов судьбы”. “Для того чтобы добиться успеха, нужно покинуть собственную зону комфорта”. “Не бойтесь неудач”. “Используйте каждую возможность”. “Пользуйтесь случаем”. Некоторые выступающие были менее известны аудитории. Во время перерывов вдохновенно пел Леон Патиллио. Перед каждым номером его объявляли как “бывшего солиста группы SantancT. Через некоторое время Ленни наклонился ко мне со словами: “Этот парень выступает перед группой республиканцев, стремящихся добиться успеха в бизнесе, развлекая их во время антрактов, когда народ отлучается в уборную. У него никудышная аудиосистема, сегодня обычный четверг, и он выступает в г. Фресно. И он еще пытается проповедовать: “В душе я верю, что всемогущ”?”

А еще нам довелось лицезреть множество торговцев – все казались очень приветливыми, расточали присутствующим комплименты, сыпали остротами и очень четко излага– ли свои мысли. И они отлично знали, что делают. Каждый рекламировал свой товар (книги, аудиокассеты, видеокассеты), продающийся здесь же, в торговых палатках.

Больше всего мне понравился Том Хопкинс, автор книги “Искусство торговать”, благодаря которой “успешную карьеру сделали более трех миллионов человек”. Том признался, что Питер пригласил его сюда, чтобы он рассказал о принципах “честной торговли”. “Продажа, – вещал

Том, – это на самом деле вид искусства, который заключается в том, что вы помогаете людям принимать решения”. Том поведал нам о девяти основных правилах процветания. (Любая программа, посвященная вопросам бизнеса, продаж, путей достижения успеха, как правило, построена на некотором своде “правил”.)

На этом теоретическая часть выступления Тома подошла к концу. И он приступил к демонстрации нам искусства продажи. В течение 20 минут он рекламировал продукцию, представленную в каталоге. (Мы внимательно его слушали.) Чего только нам не предлагалось, начиная от книги с автографом Тома за 30 долларов (которая “научит вас взаимодействовать с клиентами и непрерывно повышать свой доход”) до упаковки из шести аудиокассет и брошюры толщиной в 30 страниц (“Выдающийся успех Тома в цикле продаж”) за 95 долларов. Нам представили даже книгу для детей “Как осуществить свои мечты” (ее настоящая цена – 40 долларов, но сегодня ее можно купить всего лишь за 24,95 доллара!). Дав нам понять, насколько низкие сегодня цены, Том перешел в активное наступление. Он спросил, у кого из присутствующих в домашней библиотеке нет всех его книг. Руки подняли все. “Станете ли вы покупать полное собрание моих работ за 350 долларов?” – Том смотрел на нас очень выразительно. Все руки опустились. Явно предвидя такую реакцию, Том отреагировал на нее с долей юмора. “Итак, делаем вывод: вся проблема заключается в деньгах”, – произнес он с улыбкой. Но тут же стал серьезным. “Только благодаря Питеру Лоуи мы сегодня продаем этот комплект за 195 долларов. Допустим, вы разобьете эту сумму на год. Итак, 16,25 доллара в месяц, то есть 3,75 доллара в неделю, или 53 цента в день”. Голос Тома звучал еще выразительнее: “Это ведь хорошее вложение денег”. После его выступления возле книжной лавки сразу же собралась толпа народа.

У других лекторов на продажу был выставлен еще больший ассортимент товаров. Зиг Зиглар продавал в розницу товары из списка длиной на семь страниц, начиная от книги за 30 долларов до комплекта “Все и сразу”, состоящего из аудио-и видеокассет, книг, компакт-дисков с краткими уроками для бизнесменов, “каждый объемом всего в один байт”. “Обычная цена этого комплекта 2611 долларов. Вы же можете купить его всего за 1595 и сэкономить свыше тысячи долларов!”

Когда я впоследствии проанализировал семинар, то понял, что ловкачи использовали множество психологических приемов, среди которых наиболее явными были те, что вызывали доверие публики, а также приемы построения всего выступления на принципе Контраста, с использованием хитростей, основанных на погрешностях устных подсчетов. Все ораторы начинали с небольших предложений, давали нам время определиться и лишь затем переходили к следующему, более значительному предложению. Сомневаюсь, что кто-нибудь из присутствующих стал бы тратить несколько сотен долларов на такое мероприятие еще неделю назад. Но почему бы не выложить 49 долларов за обучающий семинар? 9 долларов и 95 центов за ежегодник? 53 цента в день за книги Тома Хопкинса, которые изменят вашу жизнь к лучшему?

После обеда и выступления “Джо Монтаны” на сцене появился Питер Лоуи собственной персоной. Но вначале нам показали видеофильм, в котором этот парень был представлен не только преуспевающим бизнесменом, но и скромнягой, цель жизни которого – помочь людям изменить свою жизнь. Подчеркивалось, что Международное сообщество Питера Лоуи – некоммерческая организация, которая не стремится к материальной выгоде. Заключительным аккордом видеозаписи стали слова: “Это человек, подобный Билли Грэхему^5”.

5Билли Грэхем – популярный в США баптистский проповедник – Примеч. ред

Питер в полной мере продемонстрировал нам свою силу убеждения и вдохновения. Он предложил нам свою бесплатную аудиозапись из серии “Беседы об успехе” и призвал нас “каждый месяц изменять свою жизнь”. Он однозначно дал понять, что не получает никаких гонораров или доходов от распространения подобных материалов. “Я занимаюсь этим лишь потому, что чувствую призвание”, – с улыбкой произнес он.

Но в действительности Питер собирался продать нам кое-что посерьезнее, чем аудиокассеты. В завершение своего запланированного выступления он предложил нам бесплатный дополнительный четырнадцатиминутный сеанс. “Это не обязательно, – уточнил наш учитель, – но настоятельно рекомендуется, поскольку это станет нашим первым шагом на пути к новой жизни”. (“Так-так”, – шепчет мне Ленни.) Затем последовала десятисекундная пауза, в течение которой оставшиеся на своих местах провожали долгими взглядами всех, кто решил уйти. Согласившиеся на дополнительный сеанс были глубоко уверены в том, что проявили высокую сознательность. (Эта методика идентична той, которой пользуются мунисты, чтобы удержать слушателей на лекциях: сказать, что теперь все, кому неинтересно, могут уйти, спровоцировав при этом давление со стороны большинства участников, не позволяющее никому даже подняться с места.)

Во время дополнительного тренинга выяснилось, что на самом деле Международное сообщество Питера Лоуи продает религию. Питер пояснил, что речь не идет о какой-либо конкретной религии. Затем он заговорил о прощении, о Страстной пятнице и Пасхе. Несколько раз нам было предложено повторить за оратором: “Иисус Господь, Ты мне нужен. Я хочу, чтобы Ты стал сутью моей жизни”. Получив бесплатную кассету с записью “Беседы об успехе”, я обнаружил, что к ней приложены две брошюры со статьями в стиле

“Кто же такой Иисус?” (“Хвала Аллаху!” – восклицает неисправимый шутник Ленни).

Я не противник религиозной пропаганды. Но ведь если об истинных целях мероприятия умалчивают, то речь идет об обмане. Это напоминает подход тоталитарных сект, когда вербовщики ни единым словом не упоминают о настоящем названии организации, пока новичок не ответит им “да”. Здесь используется один из приемов социальной психологии – принципа постепенных уступок. Дайте людям освоиться в новой обстановке, и лишь потом переходите к принципиальным вопросам.

Постскриптум: через месяц после семинара я получил письмо от Питера, в котором мне “в числе немногих” предлагали подать заявку на участие в новой экспериментальной программе подготовки персонала, которую проводят опытные специалисты. Когда я позвонил по указанному номеру (как и в прошлый раз, последовало знакомое приветствие: “Сегодня великий день для Международного сообщества Питера Лоуи”), очень воспитанный мужчина-администратор – назовем его Тоддом – забросал меня вопросами: “Вы легко обучаетесь? вам удается быстро принимать решения?” и проч. Тодд сообщил, что сообщество ищет людей, заинтересованных в том, чтобы достичь больших успехов на профессиональном поприще. “Серьезны ли ваши намерения изменить собственную жизнь?” Так мы толкли воду в ступе довольно долго. (Данный подход к клиенту называется техникой “четырех стен”. Вам задают разноплановые риторические вопросы (их, как правило, четыре), таким образом “обнеся вас стеной” и вынудив вас прийти к неизбежному выводу: у вас нет ни единой причины не купить предлагаемый вам товар или услугу [2].)

Когда мои ответы казались Тодду туманными или неоднозначными, он подталкивал меня к “правильным”. И успокаивался, только когда я давал ряд утвердительных ответов. Как он рассказал, на прохождение программы потребуется много времени. В течение первых 12 недель участники проекта должны будут как минимум полчаса в неделю общаться по телефону со своим инструктором. (То есть мне нужно будет каждый день тратить от 30 до 45 минут, чтобы беседовать с инструктором и выполнять его задания.) После этого я перейду от еженедельного к ежемесячному общению.

“Настало ли время перемен в вашей жизни?” – с пафосом спрашивает меня Тодд. Когда я отвечаю: “Наверное”, он настаивает, чтобы я сказал “да”, иначе нет смысла продолжать. “Я говорю так, – поясняет он, – потому что если человек не уверен, то ничего не получится. Логично?” “Д-да”, – заикаюсь я.

Я и сам не уверен, на который из вопросов ответил “да” – то ли что я готов потратить массу времени на участие в программе, то ли что я согласен с его мнением относительно неуверенных людей. Но Тодд, по всей видимости, воспринимает мой ответ как согласие со всем вышесказанным, потому что сразу же переходит к сути. В зависимости от того, как долго со мной будет работать инструктор, программа обойдется мне от 1700 до 3000 долларов. “Я не прошу у вас немедленного согласия, – мягко говорит он, – но хотелось бы знать: если вы сочтете это предложение дельным, а я решу, что вы подходящий кандидат для участия в этом проекте, согласитесь ли вы принять в нем участие?” Поняв, что я колеблюсь, он отметил, что, само собой разумеется, далеко не у всех есть такая сумма денег в свободном пользовании. Большинство хранят такие суммы на кредитных карточках. “Вы бы ведь тоже так поступили, да?” – спрашивает он меня. На этот вопрос я, конечно же, отвечаю однозначным “да”. “То есть вы тоже можете так сделать, да?” “Да”, – почему-то отвечаю я. Тодд задает мне несколько вопросов, которые я записываю, чтобы ответить на них позже – своего рода домашнее зада-ние (например, “Какие три присущих мне качества следовало бы изменить?” или “Что я делаю для воплощения в жизнь своих мечтаний?”). Я должен буду перезвонить ему и дать ответы на вопросы, а он к тому времени решит, станет ли приглашать меня для участия в проекте.

Неудивительно, что сегодня – как, впрочем, и всегда – великий день для Международного сообщества Питера Лоуи.

Торговцы автомобилями отточили методику поэтапных продаж до совершенства [3]. Проводя свое исследование, я не только попробовал самостоятельно поработать на продажах машин, но и ознакомился с разными способами осуществления сделок [4], с огромным разнообразием технологий. И могу с уверенностью утверждать, что большинство успешных продавцов пользуются грамотной методикой терпеливого постепенного воздействия на покупателя. Порой для того, чтобы пройти через определенные этапы сделки, нужно задействовать целый штат сотрудников. Мне встречались случаи, когда вся процедура состояла из нескольких этапов – от семи до двенадцати и более, причем все они были однотипными. В некоторых агентствах сотрудники из отдела продаж обсуждают пройденные стадии той или иной сделки на ежедневных или еженедельных совещаниях. Это связано с тем, что если они на определенном этапе передают дело своему коллеге, то он должен быть в курсе всей предыдущей работы. Одним из самых выдающихся торговцев, которые мне встречались, был Майкл Гасио, которого по праву можно назвать “продавцом от Бога”. Майкл, занимавшийся продажами новых автомобилей на протяжении 15 лет, охотно поделился со мной секретами своего мастерства. Как выяснилось, его излюбленная методика продажи включала десять этапов.

Самый первый этап, как и при любой продаже, – “шагнуть на порог”. В автомобильном бизнесе это означает привести покупателя в выставочный зал. Иногда клиенты приходят сами, но чаще всего приходится подталкивать их к такому решению, чтобы опередить конкурентов. Для этого не грех и соврать. Например, существует такая методика заманивания покупателя, как “низкая подача”: потенциальных клиентов привлекают заниженной ценой, которая неизбежно возрастает к моменту заключения сделки. “Методика “низкой подачи”, – говорит Гасио, – заключается в том, что вначале я называю самую низкую цену, которую никто другой не предложит. Я знаю наверняка, что какую бы цену вам ни назвали в другом месте, вы все равно придете ко мне”. (Существует также так называемая методика “высокой по-дачи”, когда торговец предлагает непомерно высокую цену за старый автомобиль клиента.)

Когда я занимался продажами машин, я много слышал о принципе “кнута и пряника”. В таком случае продавец называл низкую цену именно на ту модель, которая интересовала покупателя. Но стоило ему попасться на крючок, речь заходила о характеристиках автомобиля, и оказывалось, что в нем недостает некоторых важных элементов или имеются существенные для данного покупателя изъяны. Тогда продавец быстро подбирал другую машину из этой же партии, которая – о чудо! – полностью соответствовала пожеланиям покупателя, но, разумеется, стоимость ее была гораздо выше.

Описанные методы – “низкой подачи” и “кнута и пряника” – часто применяются торговцами по отношению к тем покупателям, которые только присматриваются к товару, например, обзванивают разные фирмы для сравнения цен. Гасио на подобные звонки всегда отвечает в таком духе: “Я практически уверен, что смогу предложить вам этот товар за  ” и называет баснословно низкую цену. Он предлагает покупателю хорошенько все обдумать, посетить автосалон и позвать его, Гасио. “Я выкапываю яму, из которой не так уж легко выбраться, – смеясь, замечает он. – Но я знаю, что покупатель наверняка клюнет. А это главное”. Принцип “низкой подачи” позволяет вытянуть из покупателя первое, пусть даже незначительное, обязательство, говорит Гасио. “Главный вопрос, который я задаю потенциальному клиенту, звучит так: “Согласитесь ли вы, если я…?” Это ключ к удачному телефонному разговору. Я задаю этот вопрос даже тогда, когда заведомо знаю, что даю невыполнимое обещание.

Самое главное, покупатель попался “на крючок”. В тот момент, когда он приходит поинтересоваться нужным ему товаром, мастер “низких подач” предлагает половину комиссионных своему коллеге за то, что тот заключит сделку. Это разделение выручки одобряется фирмой, поскольку главная задача продавцов – это как раз заманивание клиентов “на порог”.

Согласно сценарию, мастер “низких подач” быстренько исчезает. “Я сразу же направляю покупателя к другому продавцу, – со зловещим выражением лица признается Гасио. – Ссылаюсь на то, что ожидаю важный телефонный звонок; что у меня срочное дело; что мне нужно выйти. Я всегда найду причину, чтобы направить нового клиента к другому продавцу”. После этого новый продавец сообщает покупателю, что, назвав столь низкую цену, его коллега – какая жалость! – допустил ошибку. Во время проведения своего исследования я не раз слышал такие объяснения, как, например; “Он не понял, какой именно моделью вы интересовались” или “Он забыл включить в стоимость те дополнительные функции, которые вас интересуют”. Иногда дело доходит до прямых обвинений: “Знаете, в последнее время у него много личных проблем” или “Честно говоря, мы никак не найдем с ним общий язык”. Множество различных формулировок выдумал и сам Гасио; “Понимаете, у нас проходит конкурс по привлечению покупателей, и, пригласив вас в наш салон, он хотел одержать победу”.

Если покупатель остается в салоне, продавец переходит ко второму и третьему этапам сделки. Все начинается с процедуры приветствия. “У продавца есть пять минут на то, чтобы понять, нравится ли он покупателю, – говорит Гасио. – Если нет – клиент просто получит информацию, которую, вероятно, вскоре забудет. Почувствовав, что после пяти минут беседы я не контролирую ситуацию, я советую клиенту обратиться к другому продавцу”. Таким образом, покупателю “грозит” знакомство еще и с третьим торговцем.

Главный принцип продаж – не задавать таких вопросов, на которые покупатель мог бы ответить “нет”. Это особенно важно на начальных этапах сделки. Например, весьма опасен вопрос-приветствие “Могу ли я чем-нибудь вам помочь?” Неизменный ответ на подобную реплику обычно звучит так: “Нет, я просто смотрю”. (Это подтвердит вам любой продавец: чаще всего покупатели говорят именно так: Я просто смотрю.) Один менеджер, с которым мне довелось работать, научил меня протягивать руку клиенту и говорить: “Здравствуйте, я Боб Левин. А вы…?” Практически каждый покупатель ответит на рукопожатие и большинство представятся. Подобным образом на более поздних этапах сделки вместо того, чтобы спросить покупателя, нравится ли ему та или иная модель (рискуя получить все тот же ответ “нет”), продавцу следует поинтересоваться: “Что вы предпочтете – сэкономить на двигателе на четыре цилиндра или купить автомобиль с шестицилиндровым двигателем?” [5] Отказ от вопросов, допускающих отрицательный ответ, не дает прерваться цепочке постепенных обязательств.

“Я хочу, чтобы клиент понял, что, решившись на покупку, он сделал мудрый выбор, – объясняет Гасио. – На моем последнем месте работы мы говорили клиентам: “Нашей компании 27 лет. У владельца хорошая репутация. Меня может не оказаться на месте, если вам что-нибудь понадобится, но хозяин всегда здесь”. Еще один вариант поведения на этом этапе сделки – попытаться воззвать к социальным амбициям покупателя. Один из торговцев, с которым я общался во время проведения своего исследования, говорил так: “Наша компания самая популярная в округе. Неудивительно, ведь оборот прибыли у нас составляет 25 % в год”. Еще в одной компании было принято сообщать покупателям, что они заключают наибольшее количество сделок по сравнению с другими аналогичными фирмами. Таким образом продавцы хвалят клиентов за правильный выбор. “Спасибо, что обратились именно к нам”.

Одна из главных задач продавца на ранних этапах сделки – удержать покупателя, не позволить ему “сорваться с крючка”. Время практически во всех случаях играет на руку торговцу. Во-первых, как мы отметили ранее, чем дольше длится беседа, тем больше шансов, что вступит в силу принцип взаимности. Как известно, продавец получает комиссионные, следовательно, у времени, которое он проводит с клиентами, есть своя стоимость. Если продавец вызывает у нас доверие, мы, согласно принципу взаимности, чувствуем себя в долгу и неосознанно стремимся отблагодарить его.

Фактор времени играет против покупателя и в другом отношении. Поскольку мы живем в обществе, где стоимость времени измеряется деньгами, то даже то время, которое мы тратим на заключение сделки, обходится нам довольно дорого. Если сделка не состоится, то окажется, что мы впустую потратили час или два и выбросили деньги на ветер. Искусная психологическая ловушка!

“Главное в искусстве продажи, – отмечает Гасио, – суметь превратить процедуру заключения сделки в столь длительный процесс, чтобы покупателю не захотелось проходить его повторно”. Клиент может торопить торговца: “Просто назовите мне самую выгодную цену, какую вы можете предложить. Я очень спешу”. Но если продавец пойдет у него на поводу, сделка вряд ли состоится. “Ни в коем случае не отступайте от строго установленного порядка заключения сделки, – говорит Гасио. – Отвечайте что-нибудь в таком духе: “Прежде чем мы заговорим о стоимости товара, я дам вам время высказать свои претензии и отвечу на все ваши вопросы. Иначе я буду считать, что вы несерьезно настроены, и исключу вас из списка потенциальных покупателей”. Или: “Согласитесь, если у вас не найдется времени как следует изучить этот автомобиль, нет смысла вести разговор о его стоимости”. Обратите внимание, что многие продавцы, в том числе и Гасио, не носят часов (как в казино в Лас-Вегасе, где тоже нет часов). Им выгодно, чтобы вы забыли о времени и задержались дольше, чем планировали.

Теперь продавец переходит к характеристике товара. Четвертый этап – это “прогулка". “Здесь я беру инициативу в свои руки, – продолжает откровенничать Гасио. – Я намерен показать вам как можно больше моделей. Все автомобили, которые могу вам предложить”. “Но я не собирался смотреть все”, – запротестуете вы, когда мы отправимся в путешествие. “Но я не могу не показать вам этот “Рейнджер”, – объясню я, – потому что хочу, чтобы вы увидели, какая в нем установлена стереосистема; ведь такую же мы можем установить в “Маверик”, который вы планируете приобрести”. Продавец втягивает вас все дальше и дальше в дискуссию, стремясь уделить вам как можно больше своего времени. Подумав, Гасио добавляет, что фактор времени играет ему на руку еще и потому, что “возможно, вы пробудете так долго со мной, что другой автосалон уже закроется”, “Тем временем я пытаюсь внушить вам мысль, что вы должны меня слушаться. “Путешествие” начинается, когда я говорю: “Пройдемте со мной”. Я фактически отдаю вам распоряжение. Вы можете либо повиноваться, либо ослушаться. Но могу сказать вам по собственному опыту, что практически все покупатели соглашаются пройти со мной. Еще бы! Я же прилагаю все усилия, чтобы они согласились”.

Существует еще один прием: заметив, что контроль над покупателем теряется, продавцу следует отвернуться и уйти прочь. “Если я замечаю, что клиент утрачивает всякий интерес, пока я показываю ему машину, – рассказал мне еще один продавец, – я просто отворачиваюсь от него и иду к другой машине либо в свой кабинет. 99 % покупателей идут за мной хвостом. Все правильно. Я веду. Вы следуете за мной”.

Пятый этап – это этап “общего осмотра”, иногда называемый также “семишаговым общим осмотром”. “Теперь я пытаюсь понять, слушает еще меня покупатель или нет, – объясняет Гасио. – Мы подходим к автомобилю. Я открываю капот и предлагаю вам заглянуть внутрь. Если вы так и поступаете, значит, все в порядке. Затем мы переходим к сиденьям для пассажиров. Например, продавая “Вольво”, я делал упор на средствах безопасности, таких как недоступные для детей дверные замки. Наконец, я подвожу вас к месту для водителя. Я предлагаю вам сесть за руль и показываю приборную панель. Во время общего осмотра я рассказываю о машине как можно больше. Многих людей это утомляет, поэтому я привожу какую-либо причину, по которой вам следует меня послушать. Например, такую: “Вам пригодятся эти сведения, если вы решите перепродать машину”. Иными словами: “Я не просто продаю вам машину. Я обучаю вас. Я ваш друг”.

Шестой этап, который наступает после того, как покупатель садится в машину, – принципиальный для заключения сделки момент: пробная поездка. Когда мы со студентами проводили исследования и отправлялись за покупкой машины, то замечали, что если мы возражали против пробной поездки, продавец начинал ее каким-нибудь неожиданным способом. Например, Дженни Гутиррез попала в ситуацию, когда продавец предложил ей сесть в машину, чтобы оценить комфорт салона. “Я даже не успела опомниться, как он сел за руль, закрыл дверь и мы поехали. Он ни разу не спросил, хотела ли я вообще участвовать в этой пробной поездке”. Гасио подтвердил, что он также нередко использует такой прием. “Когда я занимался продажей “фордов”, все было достаточно просто. Нужно было лишь усадить клиента на место водителя, затем попросить его подвинуться, взять руль в свои руки, нажать на газ – и отправиться в пробную поездку, по дороге к сделке”. С некоторыми покупателями Гасио практиковал другой, более мягкий метод. “Иногда я говорю: “Я понимаю, что вы, наверное, не готовы купить эту машину, но ставлю десять против одного, что вы измените свое решение, если согласитесь на пробную поездку. (Конечно, ставки делаются лишь на словах.) Когда мы садимся в машину, я всегда стараюсь заехать как можно дальше, чтобы у покупателя была возможность подольше посидеть за рулем, когда он будет вести машину назад”.

Первостепенная задача пробной поездки – пробудить у клиента ощущение, что он хозяин этой машины. Один из моих учителей-торговцев говорил, что во время пробной поездки нужно все детали автомобиля называть “ваш/а"; “Позвольте, я отрегулирую положение ваших зеркал”. “Как вам нравится ваша стереосистема?” “Вот кнопки управления вашим кондиционером”.

Продавцы подержанных машин сумели зайти еще дальше в применении подобной тактики. Во время пробных поездок они зачастую используют так называемый “эффект щенка”. Покупателю предлагают взять машину домой на некоторое время в надежде на то, что машина, как и щенок, понравится ему и всем его близким. Продавщица из отдела продажи подержанных машин крупного пункта проката подтвердила, что потенциальным покупателям настойчиво предлагается взять машину “во временное пользование” [6]. “Мы стремимся к тому, чтобы клиент привязался к автомобилю уже во время пробной поездки, – говорит она. – Но если такой вариант не срабатывает, предлагаем ему оставить машину у себя на ночь или даже на выходные, разумеется, под залог. Если он соглашается, то обычно все заканчивается заключением сделки”. Ощутив автомобиль своей собственностью (на что и рассчитывают сотрудники фирмы), клиент сочтет идею вернуть его такой же абсурдной, как и намерение сдать щенка, взятого из приюта, обратно.

Однако зачастую для того, чтобы привыкнуть к машине, вполне достаточно одной пробной поездки. “Здесь, – говорит Гасио, – я подвожу “предварительный итог”. Я утверждаю, что 100 % людей из тех, кто дошел до этого этапа покупки, в конце концов покупают машину. Если вы откажетесь ее приобрести, это будет означать, что вы просто впустую потратили мое и свое время. Поэтому я полагаю, что сделку можно считать состоявшейся”. В одном агентстве по продаже автомобилей, где я проходил тренинг, продавцов обучали другому способу проверки, готов ли клиент купить машину. Торговцам предлагалось в форме полуутверждения-полувопроса (продавцам автомобилей особенно хорошо удается нужная интонация) поинтересоваться у покупателя после пробной поездки: “Похоже, мы подобрали подходящую машину для вас и вашей семьи?” Если клиент не начинал сразу же возражать, продавец проявлял немного больше настойчивости: “Запаркуйте ее под стендом “Продано”, а я займусь оформлением бумаг”. “Вы хотите оформить ее только на себя или дать разрешение на управление своей жене?” “Вам, ребята, наверняка понравится ваш новый автомобиль. Вы хотите поставить багажник (устанавливаемый на крышу) сегодня или предпочитаете сделать это в четверг?” Теперь продавец может спокойно пойти в свой офис.

Седьмой этап предполагает запрос гипотетического обязательства. “Скажите, пожалуйста – интересуется у покупателя Гасио, – сколько вы готовы заплатить за эту машину, если будете покупать ее сегодня? Скажите мне свою цену, пусть даже смешную, чтобы я мог обсудить ее с начальством”. Одно из правил автобизнеса – “Не приходи к руководителю, если тебе нечего ему сказать”. Чаще всего покупатель очень спешит и будет просить вас просто пойти к начальнику и спросить о самой низкой цене, какую тот может предложить. Если продавец пойдет на поводу у клиента, он потеряет контроль над ситуацией и сделка не состоится. Поэтому вопрос звучит снова: “За какую цену вы бы купили машину сегодня?”

Покупатель обычно называет нереальные суммы – к примеру, он хочет купить автомобиль за 20 или 25 тысяч долларов. Продавец не должен торговаться с ним. Он объясняет, что не уполномочен изменить назначенную цену. Это компетенция исключительно начальника. “Но если мы будем заодно, – скажет вам продавец, – то сможем найти способ убедить шефа согласиться на ваше предложение. “Теперь я предлагаю вариант встречной продажи, – говорит Гасио. – “Что если я смогу продать вашу старую машину за большую сумму? – осторожно спрашиваю я. – Около месяца назад мы продали такой же автомобиль, как ваш. Причем он был даже постарее, – мы всегда говорим что-нибудь подобное, чтобы оставить себе возможность маневра. – И, по-моему, ее купили всего за 500 долларов”. Я записываю на листе бумаги цифру 500 и держу его в поле вашего зрения”. Покупатель, зачастую просто шокированный столь низкой ценой, лишь качает в растерянности головой, но продавец успокаивает его и потихоньку начинает повышать цену. “Вы не должны сразу же соглашаться на большие уступки, – рассказывает Гасио. – Важно действовать постепенно, в несколько этапов. Я могу, например, сказать: “Что если вместо 500 долларов я предложу вам 750?”, зачеркиваю на бумаге цифру 500 так, чтобы вы это видели, и пишу сверху 750. “Нет-нет, я хочу получить три тысячи, никак не меньше”, – возмущается клиент. В углу листа я мелко пишу “3 тысячи долларов” и говорю: “Хорошо, если я уговорю шефа на тысячу, по рукам?” Покупатель снова наотрез отказывается. Но к этому времени я уже подготовил клиента к своему следующему маневру”.

Теперь продавец активно добивается действий со стороны покупателя. “Вы просили скидку в размере 5 тысяч долларов за новый автомобиль, так? – спрашивает Гасио у клиента. – И вы хотите получить 3 тысячи долларов за свой старый автомобиль?” – “Да”. Тогда я задаю вопрос: “Если я куплю у вас вашу старую машину за 8 тысяч долларов, готовы ли вы немедленно заключить сделку?” Я оговариваю с покупателем условия оплаты в рассрочку и ежемесячных взносов. Я записываю все цифры. Но кое о чем я умалчиваю – это количество месяцев, в течение которых вы будете выплачивать кредит.

Наконец, покупатель дает “добро” и продавец направляется к своему шефу, чтобы обсудить такой вариант продажи. “Теперь процесс запущен, – говорит Гасио. – Но это еще далеко не конец”.

“Поскольку вы согласились на такое предложение, – обращается он к покупателю, – вы же не откажетесь заполнить заявку о предоставлении кредита”. Клиенту приходится сразу же заполнить заявку. Если вы не знаете точных данных по какому-либо пункту, продавец предлагает вам перезвонить и уточнить всю нужную информацию. (Случаи, когда торговцы впоследствии звонят по указанным кем-либо из покупателей номерам, очень редки. Чаще всего звонят, чтобы предложить купить машину, акцентируя внимание потенциального клиента на том, что многие его/ее друзья совсем недавно купили себе новую.)

Некоторые продавцы могут оказывать на вас давление во время проверки вашего банковского счета. Например, к вам может выйти менеджер фирмы по финансовым вопросам и поинтересоваться, насколько серьезно вы относитесь к покупке машины. Он объясняет вам, что проверку счета придется оплатить отдельно. Он может назвать вам сумму в размере 20 или 50 долларов, или какую-либо другую цифру. Вы запутываетесь в этих сетях все больше и больше.

Восьмой этап – если вы продаете старую машину в доплату к новой – это процедура оценивания. Прежде чем передать ваш автомобиль оценщику фирмы, продавец может сказать вам, что ему нужно прежде всего осмотреть автомобиль. Он описывает ее состояние, указывает пробег и т. п. Это называется “торговой девальвацией”, и цель ее – опустить вас на землю относительно стоимости вашего подержанного автомобиля.

Процедура оценивания тоже работает на руку продавцу. “Чтобы оценить вашу машину, – говорит Гасио, – вам наверняка придется отдать мне как минимум две вещи: ключи от вашей машины и документы на нее. В этот момент можете

с ней попрощаться. И если мне повезет, то вы больше никогда не увидите то, что только что мне отдали”. (Бывали случаи, когда работники автосалонов “путали” ключи разных покупателей, чтобы задержать их подольше.)

Некоторые продавцы демонстрируют преимущества новой машины, сравнивая ее с вашим старым авто. В большинстве автосалонов окна от пола до потолка. Продавец пользуется этим и припарковывает новый автомобиль, на котором вы только что совершили пробную поездку, так, чтобы вам было его хорошо видно. Когда ваш старый автомобиль привозят после оценивания, его останавливают рядом с новым

На девятом этапе покупателя просят заплатить дены и. “Вы должны дать мне хотя бы часть суммы, чтобы я мог показать шефу, что вы всерьез заинтересованы в сделке”, – говорит покупателю Гасио. Обычно клиенту предлагается выписать чек на тысячу долларов или заплатить столько, сколько он может. Размер суммы менее важен, чем сам факт оплаты. На языке торговли такое поведение продавца называется “тесное связывание”. Если у покупателя нет с собой чековой книжки, продавец может предложить одолжить ему некоторую сумму, исходя из того, что лучше любым способом заставить клиента подписать договор, чем остаться ни с чем. (Как только покупатель уходит, сумма, заплаченная продавцом, добавляется к стоимости заказа.) Продавец хочет поскорее все оформить документально. Но все-таки самый надежный способ это сделать – подтолкнуть покупателя потратить собственные деньги, не принципиально, насколько значительной будет сумма.

Теперь продавец идет к хозяину автосалона с готовым предложением. Спустя достаточно длительное время он возвращается с новостями, что в вашем предложении было отказано. Мало того, начальник не делает никаких встречных предложений. Теперь наступает десятый этап – “столкновения”. У клиента интересуются, может ли он в чем-нибудь уступить – возможно, увеличив сумму ежемесячных взносов или согласившись продать свою старую машину по более низкой цене. "Здесь решение не за мной. За вами, – отмечает Гасио. – Я вас спрашиваю: “Что вы можете предложить?” А размер суммы, которую вы согласитесь уступить, принципиален, поскольку, уступив один раз крупную сумму, вы и в следующий раз тоже поступите так же”. Ряд уступок знаменует начало действия принципа постепенных уступок. “Как только я добиваюсь того, что клиент соглашается купить машину по более высокой цене, я записываю новую цифру, покупатель подписывается, я встаю и ухожу, – говорит Гасио. – Я не стараюсь добиться еще одной уступки по отношению ко мне. По одной за раз – вполне достаточно”.

Ловкий продавец может прибегнуть и к другому психологическому приему, своего рода давлению. Клиенту предлагается купить машину в рамках акции только сегодня. Продавец может подчеркнуть, что тот, кто сомневается, может упустить свой шанс купить приглянувшуюся модель. На стенах многих автосалонов я видел плакат: “Если вам сегодня понравилась какая-то машина и вы решили подумать о ней завтра, вполне вероятно, что кто-то другой подумал о ней вчера и купит ее уже сегодня”. В другом агентстве одна из моих студенток, Аманда Морган, обсуждала цену “Форда” 1999 года выпуска, когда из репродуктора прозвучал громкий голос: “Поздравляем господина и госпожу Маркус Смит с покупкой белого “Форда Эскорт” 1999 года выпуска”. “При этих словах продавец вздрогнул, – вспоминает Морган. – “Белый “Эскорт” 1999 года выпуска? Надеюсь, это не тот, который мы сейчас обсуждаем!” Он отошел на пару минут и, вернувшись, со вздохом облегчения заверил нас, что это не та машина, которую мы намерены купить”.

Некоторые продавцы по-другому используют в собственных интересах фактор времени. Тони Раззано, сотрудник компании Gold Coast of Long Island, известен как самый преуспевающий в стране продавец подержанных роскошных автомобилей (“ягуаров”, “роллс-ройсов”, “бентли” и т. д.).

(“Я сумел бы продать лед эскимосам”, – хвастается он.) Раззано вдохновляет неуверенных покупателей философской фразой Горация “Лови момент”. Мы живем во времена сибирской язвы и терроризма, напоминает он клиентам, “зачем же откладывать на завтра то, что вы хотите сделат ь сегодня? А что если завтра не наступит?” [7]

Когда вы соглашаетесь с повышением цены на заинтересовавший вас автомобиль, продавец несет начальнику ваше новое предложение. Но, к сожалению, вскоре снова возвращается с печальными новостями, что шеф снова ответил отказом. Он опять интересуется у покупателя, не согласится ли тот еще раз пересмотреть и обсудить вопрос стоимости. Если ему удается вас убедить, он снова берет у вас подпись и уходит. Эта процедура может повторяться несколько раз. Если покупатель отказывается сойтись на какой-либо цене с продавцом, то дальнейшие переговоры с ним ведет другой продавец, хозяин фирмы собственной персоной либо кто-то еще. Некоторые агентства называют “перевертышами”, потому что в процессе совершения сделки клиента “перебрасывают” от одного продавца к другому, обычно занимающему более высокое положение в фирме, и тот начинает с новыми силами добиваться уступки. Как говорится, “побеждает тот, за кем остается последнее слово”.

Гасио считает, что роль продавца на этом заканчивается. “Добиться согласия на совершение сделки и принять оплату – два совершенно разных процесса, – отмечает он. – Я добиваюсь от клиента лишь подписи в договоре. А процедура оплаты будет осуществляться уже кем-то другим. Это проблема менеджера по финансовым вопросам. Как только на машину наклеивается ярлык “Продано”, наша миссия завершена. Теперь можно переключиться на другого клиента”.

Какие советы Гасио может дать потенциальным покупателям автомобилей? “Всегда будьте внимательны, – предупреждает он. – Вы должны понять, что эмоции могут помешать вам мыслить здраво и стать причиной того, что вы заключите невыгодную сделку. Будьте терпеливы. Не забывайте, что если вы заключили хорошую сделку сегодня, завтра она покажется вам еще лучше. И не существует идеальных сделок. Вам самим предстоит решать, какие условия для вас приемлемы. Можете ли вы действительно позволить себе купить ту или иную машину, и главное, нравится ли она вам? Подходит ли она вам? Если нет, не торопитесь с решением. Утро вечера мудренее”.

Не питайте иллюзий, что вы сумеете перехитрить продавца. “Люди практически всегда переоценивают свое умение договариваться, – отмечает Гасио. – Хуже всего, когда они приходят за покупкой со своими близкими друзьями или возлюбленными. Тогда стремление хорошо выглядеть в глазах значимых людей усиливает эту иллюзию еще больше. Выступая в роли продавца, я поначалу дам вам возможность некоторое время побыть в роли “отличного стрелка”. Пока не придет моя очередь делать выстрел. Сначала я позволю вам ощутить, что вы контролируете ситуацию. Но придет время, и я выбью почву у вас из-под ног. И даже если я и не стану этого делать, все равно победа будет за мной. У вас нет ни малейшего шанса на нее, потому что решающее слово всегда остается за хозяином фирмы – как в случае, когда он назначает свою цену за авто, так и тогда, когда он отказывается иметь с вами дело”.

Запомните хорошенько: продавцу никогда не надоест соперничать с вами – такова уж его работа.

Завершая рассказ о Майке Гасио, следует упомянуть любопытный факт. Несколько лет назад он ушел из автобизнеса и занялся новой карьерой. Сейчас он работает преподавателем и консультантом по работе с социально неблагополучными подростками в неполной средней школе г. Фресно, штат Калифорния. Хотя содержание его работы полностью изменилось, суть осталась прежней. В работе со своими подопечными Гасио применяет те же методы “постепенных уступок”, которыми он в совершенстве овладел, занимаясь продажей автомобилей. Он не оказывает на учеников давления, не призывает их лучше учиться и т. п., пока они сами не будут к этому готовы. По сути, он действует так же, как и при объявлении окончательной стоимости при продаже.

“Особым детям необходимы особые стимулы, – поясняет Майк. – Вовсе не стремление получить хорошую оценку. Отметки ничего не значат для них, их не задевает, если они получают двойку”. Гасио разработал собственную систему оценивания. Он ставит перед своими учениками небольшие задачи и оценивает выполнение каждой из них. Баллы записываются на доске, как при продаже машин, когда продавец на бумаге фиксирует пожелания фирмы к стоимости автомобиля и встречные предложения со стороны клиента. Гасио также организует учеников в группы. Тогда они начинают помогать друг другу и работать сообща, при этом проявляется дух соревнования. В конце недели школьники получают за свои старания сладкую газированную воду, конфеты, билеты на автобус и прочие мелочи, которые для них важны. Наконец, заработанные баллы суммируются, давая детям возможность впоследствии получать крупные вознаграждения.

Главное, чему научился Гасио за время работы в автобизнесе, – это умение заинтересовать собеседника. Применяя эту же тактику в школе, он поощряет учеников только за то, что они вовремя приходят на занятия. Это мотивирует их к дальнейшей работе. Со временем Гасио оценивал незначительные успехи все меньшими баллами.

Великий даосист Лао-Цзы как-то заметил: “Путешествие длиной в тысячу миль начинается с одного шага”. Или, как сказал бы Майк Гасио, сделай первый шаг – и считай, что ты уже на полпути домой.

Поговорим еще о двух методах осуществления торговых операций. Они оба основаны на парадоксальном эффекте: вначале перед покупателем ставят непомерно высокую планку, а затем отступают. Две самые известные тактики подобного рода – это “Захлопнутая дверь” и “Это-не-все”.

Захлопнутая дверь. Этот прием (называемый также “отказ-компромисс”) построен на том, что продавец начинает с предложения, от которого клиент наверняка откажется. Добившись, чтобы у него “перед носом захлопнули дверь”, торговец с несчастным видом сбивает цену, к чему он, собственно, и стремился, хотя покупатель об этом не догадывается.

Ученые-психологи Джон Моуэн, Роберт Чиальдини и их ассистенты в своем исследовании представлялись работниками несуществующей “Калифорнийской компании по взаимному страхованию” и интересовались у студентов университетов, согласятся ли они принять участие в опросе относительно условий их проживания дома и в общежитиях, при этом сообщали, что исследование займет около 15 минут. Неудивительно, что большинство (три четверти) студентов отказывались. Затем исследователи изменили тактику. “Опрос займет около двух часов”, – предупреждали они студентов. Получив отказ, ученые упрощали задачу: “Вы знаете, часть опроса действительно более важная и относительно короткая. На нее уйдет всего минут 15”. В результате на опрос соглашалось почти вдвое больше людей, чем в первом случае [8].

Эта методика действенна по нескольким причинам, преимущественно – из-за эффекта контраста. Когда я занимался продажей ножей Cutco, нам, новичкам, было велено предлагать покупателю в первую очередь дорогие наборы и постепенно, если клиент окажется неуступчивым, переходить к более дешевым. К примеру, если покупатель отказывался приобрести “самый ходовой набор” за 760 долларов, мы предлагали ему комплект поменьше за 555 долларов, “улучшенного дизайна”, затем переходили к набору за 410 долларов и т. п., вплоть до самого дешевого за 240 долларов. Чтобы подлить масла в огонь, мы сообщали, сколько

бы такие ножи стоили, если бы они продавались в магазинах (в среднем – в два раза больше). И наконец, мы показывали потенциальным покупателям фотографии подобного комплекта ножей производства компании Henckels стоимостью 1255 долларов. “Любую стоимость, – учил нас инструктор, – можно преподнести как низкую, предварительно рассказав клиенту о расценках на аналогичный товар в других фирмах”. К тому же мы уверяли покупателей, что качество наших ножей гораздо выше, чем у Henckels. Например, мы акцентировали их внимание на том, что только у ножей фирмы Cutco – не у Henckels и, конечно же, не у Chicago (фу!) – есть “универсальная ручка”, сделанная из “прочного синтетического полимера под названием целькон”, и лезвие, изготовленное из “того же материала, что и хирургические инструменты”. Под конец, как я уже упоминал, мы показывали покупателю самые дешевые товары каталога – нож для чистки овощей, специальный нож для пиццы, перочинные ножи. Ведь наверняка каждый может себе позволить купить хоть что-нибудь из этих мелочей.

Во-вторых, и это даже важнее, грамотное использование методики “Захлопнутая дверь” приводит в действие принцип взаимности. “Я иду на эту уступку ради вас, – подразумевает продавец. – Теперь ваша очередь”. В идее компромисса нет ничего зазорного. В большинстве случаев такой вариант не просто результативен, но и является краеугольным камнем честной сделки. В странах Ближнего Востока, к примеру, торговля по принципу взаимных уступок – стиль жизни. “Если ты не уступишь, сделка не состоится, – объяснил мне один бизнесмен арабского происхождения. – Если покупатель продвигается на два шага вперед, то и вы должны сделать два шага. Иначе он отступит на четыре” [9]. Но арабский вариант отличается от метода “Захлопнутая дверь”: в последнем покупателей вынуждают следовать правилам игры, на участие в которой они не давали своего согласия.

Техника “Захлопнутая дверь” основывается также на таком психологическом явлении, как чувство вины. Человек не получил всего, на что надеялся. Кем, как не законченным эгоистом, окажусь я, если не пойду на компромисс? Если мыслить рационально, мы понимаем, что не сделали ничего предосудительного, но внутренний голос по имени “совесть” говорит нам, что нужно отблагодарить этого милого человека за то, что мы воспользовались его добротой. Компромисс – самый очевидный вариант выхода из такой ситуации.

В исследовании Моуэна и Чиальдини применение метода “Захлопнутая дверь” удвоило число согласившихся на участие в опросе, даже несмотря на то, что опрос проводился от имени никому не известной компании. Когда задействованы и другие сигнальные стимулы, например, когда нас убеждают в том, что представитель компании занимается благим делом, данная технология может оказаться еще более результативной.

В другом исследовании Чиальдини и его коллеги выступали в роли представителей местной Организации по работе с молодежью. Они обращались к студентам вузов и просили принять участие в однодневной экскурсии в зоопарк, организованной для группы несовершеннолетних правонарушителей. Согласятся ли студенты участвовать в роли провожатых? Неудивительно, что большинство – 83 % – отказались. К другой группе студентов исследователи обратились с более значительной просьбой. В этот раз они просили студентов поработать консультантами с несовершеннолетними правонарушителями два часа каждую неделю в течение как минимум двух ближайших лет. Когда студенты отказывались, им предлагалось компромиссное решение: сопровождать этих детей на однодневной экскурсии в зоопарк. В этот раз согласие было получено от 50 % опрошенных-то есть фактически их было втрое больше, чем в первый раз. Этого достаточно, чтобы вызвать зависть на Мэдисон-авеню [10].

Искусные продавцы, мастерски балансируя между завышенными и заниженными требованиями, стремятся добиться максимальной выгоды с помощью усовершенствованной тактики “Захлопнутая дверь”. Они не всегда ожидают, что их первое предложение будет встречено отказом, но готовы к такому варианту, имея "про запас" некоторое компромиссное предложение. Например, кришнаиты начинают с того, что предлагают купить дорогостоящую “Бхагавадгиту”, и лишь затем – дешевый журнал "Возвращение к Богу". Чаще всего им удается что-нибудь продать. И только если человек отказывается вообще что-либо у них покупать, его спрашивают, может ли он внести денежное пожертвование, хотя бы мизерную сумму.

Просьба дать хоть что-нибудь – весьма популярное явление среди тех, кто занимается сбором денег на пожертвования. Может, вы и не хотите, чтобы вам помыли машину, подписали вас на какой-то журнал или чтобы посторонний человек мыл окна в вашей квартире, но разве вы не можете выделить из своих средств незначительную сумму?

Некоторые предложения подобного рода грамотно сочетают принцип постепенных уступок и методику “Захлопнутая дверь”. Один из моих любимых примеров – поступившая мне просьба от имени фонда милосердия в поддержку больных кистозным фиброзом. Обращение начиналось с трогательного письма одного выдающегося писателя, чья дочь, Алекс, умерла от этой болезни. К письму автор приложил книгу, которую он написал о борьбе своей дочери с недугом и о ее преждевременной смерти. У меня не было и доли сомнения в том, что это искренний призыв к правому делу

Но все обращение было построено с учетом принципов социальной психологии. Прежде всего, был задействован принцип взаимности – вы получили бесплатный подарок Причем мудрый подарок – невозможно выкинуть в мусорное ведро новую книгу. Теперь была моя очередь сделать ответный жест.

Кроме книги в посылке был бланк “формы на подтверждение получения / пожертвования в фонд организации”. Сам бланк был, по сути, почтовой карточкой, на нем были напечатаны четыре утверждения, возле каждого из которых можно было поставить отметку в случае согласия.

□ДА, я получил экземпляр книги “Алекс, жизнь ребенка”.

Естественно, я поставил “галочку” в этом окошке. И как только я это сделал, я фактически письменно подтвердил свое обязательство.

□ ДА, я хочу помочь больным детям. Я вношу благотворительный взнос в фонд милосердия в поддержку больных кистозным фиброзом во имя спасения жизней множества детей.

Что же мне выбрать? “Нет. Я не хочу помогать больным детям”? Конечно, я поставил “галочку” и в этом квадратике.

Под этим утверждением было еще несколько квадратиков, где нужно было отметить сумму, которую я согласен пожертвовать:

□ 10 долл. □ 15 долл. □ 25 долл. □ 50 долл. □ Другое

А ниже был предложен компромиссный вариант:

□ НЕТ' я не могу пожертвовать даже 10 долларов, но я согласен уплатить 3 доллара за полученную книгу.

“По крайней мере, не дайте нам разориться, – так и читалось между строк. – Неужели вы не поможете нам даже несколькими долларами?”

□ НЕТ, извините, но я не могу пожертвовать даже 3 доллара.

Другими словами, я такой негодяй, что просто вырву эту книгу из ваших щедрых рук.

Как же поступить с этим милым подарком?

Это-не-все! Методика “Это-не-все” также предполагает высокую стартовую дену. После этого продавец выдерживает некоторую паузу, не торопя покупателя с ответом. И лишь затем предлагает более выгодную сделку-либо несколько снижает цену на товар, либо предлагает “бесплатный подарок” в дополнение к покупке. Такой способ заключения сделки нельзя назвать разновидностью методики “Захлопнутая дверь”. В последнем изначально предполагается, что первое предложение будет встречено отказом, тогда как в данной методике покупателю дается время поразмыслить, а затем предлагается компромиссный выход из ситуации.

Принцип работы этой методики продемонстрировал в серии экспериментов социальный психолог Джерри Бур-гер [11]. К примеру, в одном исследовании продавец говорил покупателям на студенческой распродаже домашней выпечки, что стоимость кексов составляет 75 центов за штуку. Когда он называл цену, другой продавец поднимал руку и говорил: “Подожди секунду”, быстро что-то говорил первому продавцу и объявлял во всеуслышанье (“это-не-все”), что сегодня за эту цену можно получить еще и две булочки. В другом случае покупателям сразу же предлагали кекс и две булочки за 75 центов. Идея “бесплатных булочек” свершила чудо: когда был задействован принцип “Это-не-все”, кексы покупали почти в два раза чаще (73 %), чем во втором случае (40 %).

Дж. Бургер, ныне профессор в университете Санта Клара, – признанный эксперт по методам общественного влияния. Однако действие принципа “Это-не-все” он впервые ощутил на собственном опыте. “Когда мы переехали в Калифорнию в середине 1980-x годов, – вспоминает он, – моя жена решила вступить в местный клуб здоровья. Когда мы узнали координаты этого заведения и пришли туда, для нас провели небольшую экскурсию и показали все залы и тренажеры. Затем нас сопроводили в офис к начальнику, или менеджеру, или как там он называется. Шеф рассказал нам, что мы можем заключить отличную сделку: в течение двух лет иметь неограниченный доступ ко всем тренажерам, и т. д. и т. п. Это обошлось бы нам в 600 долларов. Он написал эту сумму на листе бумаги и замолчал. Именно эта часть методики самая интересная. У меня в голове крутилась одна мысль: “Боже! 600 долларов!” (Оглядываясь назад, Бургер отмечает, что все решила его собственная неуверенность. Он пришел к выводу, что эта методика надежнее всего срабатывает, когда у вас нет доводов по какому-либо принципиальному вопросу – тогда вы не уверены в том, какое же решение принять.) “У меня возникло внутреннее разногласие с самим собой, я начал думать, как часто мы с женой станем пользоваться услугами клуба. Может, лучше заняться теннисом? И стоит ли это действительно 600 долларов? Затем секунд через 15, словно по сигналу, парень перевернул карточку. Он быстро произнес что-то в духе “только для вас” или “только сегодня” и… на обратной стороне карточки написал новую сумму – 400 долларов. “Я готов предоставить вам все наши услуги прямо сейчас”, – произнес он”.

В это мгновение Бургер почувствовал, как его внутреннее несогласие поутихло. “С этого момента начался процесс убеждения. Боже мой, я не мог решить, стоит ли такой договор 600 долларов. Я был в сомнении. Он спровоцировал это внутреннее разногласие во мне, но когда он назвал сумму 400 долларов, я подумал: вау! Возможно, такая сделка стоит и 600 долларов, а 400 – наверняка!” Этот прием очень убедителен, очень результативен!

Методика “Это-не-все” широко используется в телевизионных рекламных роликах. Кто из вас не слышал призывов типа: “Этот замечательный нож режет и дольками, и кубиками. Звоните прямо сейчас, и вы получите в подарок бесплатный набор салатниц”. Реклама гольф-клубов полностью построена на этой методике: практически каждый предлагает (“это-не-все”) бесплатные шапочку для игры в гольф или видеокассету (“которая стоит 70 долларов”), если вы наберете их номер прямо сейчас.

Как и любой метод убеждения, способ “Это-не-все” имеет недостатки. Результаты последних экспериментов, проведенных Бургером, показали, что если первоначальная ставка слишком высока, то последующее снижение цены не оказывает ожидаемого результата. “Если бы владелец спортивного клуба назвал мне цену около 2000 долларов или другую непомерно высокую сумму, – говорит Бургер, – я бы не раздумывая отказался от его предложения”.

Когда первое предложение значительно превышает покупательные способности клиента, у него формируется негативное отношение к продавцу – от легкого раздражения до полного недоверия. В таком случае использование методики “Это-не-все” может только усугубить положение вещей.

Главное – суметь назначить такую цену, чтобы покупатель засомневался, стоит ли принимать ваше предложение. “Этот метод срабатывает только в тех случаях, – считает Бургер, – когда вы вынуждаете клиента на несколько секунд задуматься над решением. Если вы не сумеете создать такую ситуацию, если получите немедленный отказ, то нет смысла продолжать беседу, потому что у покупателя уже сложилось твердое мнение, которое он не изменит”.

Следует помнить, что даже незначительные обстоятельства беседы могут нарушить задуманный вами “сценарий”, вызвать эффект, противоположный вашим ожиданиям, – эффект бумеранга. Но когда какая бы то ни было психологическая сила активизируется, в большинстве случаев она реализуется на все 100 %.

Привести к желаемым результатам могут даже грамотно примененные силовые методы воздействия. Возьмем, к примеру, самый прямой метод воздействия; требование послушания. Предъявлять категорические требования – не самая лучшая идея. Приказ редко приводит к позитивным результатам и, кроме того, может спровоцировать эффект бумеранга. Большинству людей не нравится, когда им указывают, что они должны делать.

Но случаи, когда требуют “все и сразу”, отличаются от ненавязчивых и последовательных указаний, это совсем другое дело. В качестве примера рассмотрим один из самых экстремальных экспериментов, которые когда-либо проводили социальные психологи: исследование Стэнли Милгрэмом фактора человеческого послушания.

Представьте, что вам попалось на глаза объявление в газете, в котором предлагается за вознаграждение в 25 долларов принять участие в интересном психологическом эксперименте [12]. Вы никогда прежде не участвовали в подобных мероприятиях, да и 25 долларов не помешают, и вот вы уже набираете номер телефона, указанный в объявлении. Когда вы приезжаете в мою лабораторию в университет, вам в напарники дают еще одного человека, который тоже выступил добровольцем для участия в эксперименте. Я рассказываю вам, что занимаюсь исследованием эффективности наказания и влияния его, в частности – электрошока, на процесс обучения. Мне нужно, чтобы один из вас выступил в роли учителя, а другой – в роли ученика. Я бросаю монетку. Вам достается роль учителя (скажу по секрету – ваш напарник на самом деле мой помощник).

Мы заходим в соседнюю комнату, где пристегиваем “ученика” ремнями к сооружению, напоминающему электрический стул. Я объясняю суть задачи: “ученик” должен запоминать пары слов. Каждый раз, когда тот будет делать ошибку, вы должны давать ему разряд тока. Каждый последующий разряд будет большей силы, чем предыдущий.

Прежде чем мы с вами выходим из комнаты, я спрашиваю “ученика”, есть ли у него вопросы. Он отвечает, что у него проблемы с сердцем и интересуется, не опасно ли для него воздействие током. Я заверяю, что это будет неприятно, но не опасно. Мы с вами возвращаемся в лабораторию, откуда можем слышать “ученика”, но не видим его,

Я усаживаю вас за устрашающе выглядящий “генератор тока”. При виде этого устройства у вас возникает сомнение, не преуменьшил ли я опасность электрических разрядов. На нем 30 переключателей, начиная от 15 вольт по возрастающей вплоть до смертельно опасного напряжения в 450 вольт. Под группами переключателей есть надписи: “слабый разряд” возле кнопки с самым низким напряжением, дальше в сторону увеличения “средний разряд”, “сильный разряд”, “очень сильный разряд”, “крайне сильный разряд”, “опасность: предельный разряд” и под кнопками в 435 и 450 вольт – зловещая надпись “XXX”.

Эксперимент начинается. Вы даете “ученику” разряд за каждую сделанную им ошибку. Когда вы доходите до 75 вольт, он вскрикивает от боли. При 150 (это только треть запланированного максимального разряда) он громко жалуется на боль в сердце и требует, чтобы его выпустили. Я не разрешаю ему выйти и объясняю вам, что это нарушит весь эксперимент. “Ученик” кричит громче и громче от боли по мере нарастания силы разрядов.

Если на каком-то этапе вы начинаете возражать, я настаиваю на том, чтобы вы продолжали. Я не кричу на вас и не угрожаю. Самое большее, что я могу сказать, это “Крайне необходимо продолжать эксперимент” и “У вас нет выбора. Вы должны продолжать”.

При 300 вольтах “ученик” кричит, что отказывается дальше отвечать. При 345 вольтах, если вы дошли до этой цифры, он действительно перестает давать ответы. Наступает тишина. Поскольку вы не видите его, то не знаете, что с ним случилось. Однако наверняка что-то не так. Если вы просите меня посмотреть, как он там, я отказываюсь. Я говорю вам, что вся ответственность за состояние “ученика” лежит на мне, и приказываю вам продолжать. “У вас нет выбора. Вы должны продолжать”, – говорю я вам. Если “ученик” не отвечает, я требую, чтобы вы расценивали молчание как неправильный ответ. Ваша задача – задавать вопросы, давать ему несколько секунд для ответа и, если он молчит, давать ему все больший разряд. Вы должны продолжать, пока не дойдете до отметки в 450 вольт.

Как вы думаете, сколько людей без психологических отклонений дойдут до этой отметки? Когда этот вопрос задавали простым людям, большинство сказали, что где-то один из 100. Психиатры решили, что один из 1000.

До какой отметки дошли бы вы? Большинство людей считают, что они остановились бы на 135 вольтах, то есть на том этапе, когда “ученик” просит его выпустить. Какова вероятность того, что вы дошли бы до 450 вольт? Конечно, ноль.

Заблуждаетесь. Глубоко заблуждаетесь. Проведя эксперимент с группой взрослых людей различных профессий и рода деятельности, Милгрэм выяснил, что 65 % (25 из 40 человек) дошли до отметки в 450 вольт. Более того, все эти 65 % продолжали давать разряд в 450 вольт до тех пор, пока им велели это делать.

Милгрэм провел это исследование, чтобы понять, пожалуй, самый страшный пример человеческой жестокости за всю историю – систематические убийства миллионов людей во время Второй мировой войны. Конечно, всегда были психически нездоровые лидеры – Гейдрих и Гесс, Гиммлер и Гитлер, которые несли основную ответственность за геноцид. Но как объяснить тот факт, что десятки тысяч простых немцев стали воплощать в жизнь программу массовых убийств?

Когда существует единство в таких масштабных мероприятиях, независимо от того, сколь дурны замыслы, при желании всегда можно найти основания для подобных действий. Милгрэм предположил, что в таких случаях принципиальное значение имеет послушание перед авторитетной личностью. Его первый эксперимент, проведенный в Йельском университете, был в некотором роде пробным. Он планировал позже повторить его в Германии, чтобы понять, почему представителям немецкой нации свойственна покорность. Но, получив ужасающие результаты в Соединенных Штатах Америки – 65 % от общего числа участников эксперимента, – он понял, что в поездке за океан нет необходимости. Позже Милгрэм прокомментировал это так: “Если бы в Соединенных Штатах была создана система лагерей смерти по образцу нацистской Германии, подходящий персонал для этих лагерей можно было бы набрать в любом американском городке” [13]. Слепое подчинение – порок, не имеющий территориальных границ.

Но исследование Милгрэма показало больше, чем просто подчинение. Это прекрасная иллюстрация силы принципа постепенных уступок. Никто не стал бы убивать электрическим током незнакомого человека, если бы психолог попросил об этом прямо. Вопрос заключается в том, примете ли вы предложение заработать деньги за участие в интересном эксперименте, проводимом в университете. И как только вы переступили порог моей лаборатории, вы дали мне козырь, который я смогу использовать в собственных целях. Это вы пришли ко мне в лабораторию, но именно я контролирую ситуацию. Вы можете отказаться от участия, когда я рассказываю вам правила эксперимента, когда ремнями пристегиваю к стулу вашего напарника, когда он говорит, что у него слабое сердце, и, конечно, когда вы видите обозначение “XXX” на приборной доске. Но, уступив один раз, вы бездумно подчиняетесь последующим приказам. Не сказав первое категорическое “нет”, вы по сути сказали “да”.

Уступать приходится все больше и больше, по мере увеличения силы тока и давления на вас. Первый разряд – в 15 вольт – слабый и не вызывает никакой реакции “ученика”. Однако со следующими четырьмя дело обстоит совершенно иначе. Вы доходите до 75 вольт, и напарник начинает стонать. Жалобы на сердце появляются еще через пять разрядов, при 150 вольтах. Но с каждым новым нажатием кнопки вероятность того, что вы остановитесь, уменьшается.

Самое удивительное, что отметил Милгрэм в ходе эксперимента, это парадокс: если человек и отказывался подчиняться, то это происходило на тех этапах, когда значения силы тока не доходили до смертельно опасных. Большинство тех, кто отказался от дальнейшего участия, – восемь из пятнадцати, – остановились на значениях от 135 до 180 вольт, когда “ученик” начинал жаловаться на сердце. Никто не прервал эксперимент на следующих шести уровнях силы тока, даже несмотря на то, что крики и жалобы все усиливались. Несколько человек (точнее, пять) остановились между 285 и 315 вольтами, когда крики становились невыносимыми и “ученик” заявлял, что отказывается от участия в эксперименте. Но что же происходило после того, как при 345 вольтах наступала жуткая тишина, когда “ученик”, возможно, потерял сознание или даже умер? Сколько из оставшихся 27 участников откажутся продолжать экзекуцию? Двое.

Это не означает, что людям было все равно, что они делают. Милгрэм отметил, что практически все покорные участники испытывали душевные страдания, когда давали “ученикам” сильные разряды. Многие умоляли экспериментатора разрешить им остановиться. Они стонали, потели, дрожали, впивались ногтями в кожу, кусали губы. Но к тому моменту, как величина разряда составляла 345 вольт, они уже 22 раза успели выполнить указания экспериментатора. Они проигнорировали крики боли “ученика”, отказы продолжать и возможность сердечного приступа. Что же мешало им остановиться теперь? По наблюдениям Милгрэма, “люди оказались в ситуации, которая сама по себе вынуждала их к определенным действиям. Осознавая, что все складывается явно не так, как нужно, они, тем не менее, не могли выйти за рамки “сценария” [14]. Это ловушка, которую должен избегать каждый из нас.

Отзывы об исследовании Милгрэма ничуть не менее интересны, чем поведение участников эксперимента. Узнав о результатах, почти все сначала ужасаются и противопоставляют себя покорным участникам исследования. Вот некоторые типичные комментарии: “С теми людьми, поведение которых исследовал Милгрэм, явно что-то не в порядке” или “Сейчас такого бы не произошло” (первые эксперименты Милгрэма проводились в 1960-x годах). Снова ошибаетесь – классический вариант принципиального понятийного заблуждения. Участники экспериментов Милгрэма предварительно прошли обследование, в котором подтвердилось их психическое здоровье и психологическое благополучие. А в последующие годы подобные эксперименты проводились неоднократно – с мужчинами и женщинами [15], взрослыми и детьми, представителями различных национальностей и в разных странах мира. Ни разу проявления чрезмерной покорности не демонстрировали меньше 50 % участников. Оглянитесь вокруг: из тех, кого вы видите, хоть один человек да согласится дойти до 450 вольт.

Я описал исследование Милгрэма, чтобы обратить внимание на то, насколько легко воздействовать на людей, если это делать грамотно. Коварство принципа постепенных уступок заключается в том, что вас ставят в такое положение, когда у вас нет оборонительных средств. Вы не осознаете возможных результатов собственных поступков, а потом может оказаться слишком поздно.

Особенно важно быть внимательными в критических ситуациях. Смиритесь, если ваша выгодная сделка сорвалась, и двигайтесь дальше. Не забывайте, что раздражение из-за проигрыша – вполне естественное явление, и вы, скорее всего, будете настаивать на своем, пока не успокоитесь. Но имейте в виду, что тогда как в одних ситуациях настойчивость уместна, в других она может привести к печальным последствиям. Послушайте совет инвестора-миллионера Уоррена Баффета: “Если вы оказались в яме, лучшее, что вы можете сделать, это перестать копать”. Потренируйтесь произносить фразы: “Я сделал ошибку” или “Я был не прав. Я получил хороший урок. Спасибо”.

Глава восьмая. Как завоевывать умы и сердца,

или Путь к вечному убеждению

Бог сказал.

Я поверил.

Так тому и быть.

Надпись на наклейке на бампере

В этой книге мы много говорили об открытом принуждении к повиновению. Мы рассмотрели технологии, с помощью которых нас убеждают купить кухонные ножи, внести пожертвование или подчиниться приказу. Во многих случаях это единственное, что волнует заинтересованную сторону Главное, чего добиваются в подобных ситуациях, это чтобы вы достали кошелек или отдали свой голос, или совершили какой-нибудь другой разовый поступок.

Однако существуют ситуации, в которых простого согласия повиноваться недостаточно. К примеру, всем родителям приходится прилагать немало усилий, чтобы заставить своего ребенка делать домашнее задание. Но как добиться неизменного усердия у школьника даже в то время, когда вас нет с ним рядом, как проконтролировать, чем он занимается? Чего бы вы наверняка хотели, так это чтобы ваш отпрыск стал дисциплинированным сам по себе, чтобы вам не приходилось каждый раз насильно усаживать его за учебу. Как пробудить в человеке внутренний стимул, чтобы необходимость в постоянных убеждениях отпала?

С этой проблемой сталкивается любая организация, основная на групповых обязательствах, будь то бизнес-структура, религиозная община, спортивная организация или семья. (Например, лидеры тоталитарных сект не рассчитывают на случайных посетителей. Они ждут истинных сторонников – тех, кто целиком посвятит себя идее, какой бы она ни была.)

Завоевание умов и сердец в полной мере основано на действенности принципа постепенных обязательств, что требует терпения и настойчивости. Пусть эта глава станет своего рода расширенной иллюстрацией этого принципа. Необходимо также, чтобы все требования были особым образом структурированы, но единой модели для этого не существует. В процессе установления контроля над сознанием людей мастера убеждений учитывают специфику аудитории, обстоятельства и саму идею. Но существуют и общие закономерности.

Следующие восемь предостережений подскажут вам, когда следует быть особенно внимательными.

Остерегайтесь невидимок

Выдающийся социопсихолог Элиот Аронсон любит рассказывать случай, как он когда-то был судьей на бейсбольном матче. На следующий день после игры он встретил своего знакомого, который простоял на трибуне весь матч. Когда Аронсон поинтересовался впечатлением приятеля о том, как он справился с ролью судьи, собеседник несказанно удивился. Оказалось, он даже не заметил, что судьей был Аронсон, он вообще не обратил особого внимания на судью.

Для Аронсона это было высшей похвалой. Он сумел успешно руководить игрой, не нарушив ее ход.

Те, кто стремятся руководить вами, преследуя свои цели и не учитывая ваши, также напоминают невидимых судей, но, в отличие от Аронсона, их мотивы корыстны. Они знают, за какую ниточку незаметно потянуть так, чтобы вы даже не осознали, что вами манипулируют.

Мунистов зачастую приводят в пример как образец организации, активно прибегающей к “промыванию мозгов” с помощью гипнотического воздействия. В средствах массовой информации членов этой секты представляют слабовольными, покорными существами, которые стали жертвами коварных, едва ли не сатанинских программ контроля сознания, использующих гипноз. Но если мунистам и “промывают мозги”, то этот вариант воздействия на людей далек от классического стереотипа. И сами мунисты все как один отрицают, что общеизвестные методы “промывания мозгов” имеют хоть что-то общее с процедурой принятия их веры. “Когда я был мунистом, я “знал”, что мне не “промывали мозги”, – вспоминает бывший мунист, ныне яростный противник тоталитарных сект Стивен Хассан [1]. – Процедура “промывания мозгов” представлялась мне страшной экзекуцией где-нибудь в сыром подвале. Разумеется, со мной такого не проделывали”. Только спустя годы Хассан смог осознать, что едва уловимое психологическое давление может быть куда более результативным, чем пытки.

Самый эффективный контроль над разумом осуществляется с помощью равных по статусу членов той или иной группы – коллег, но не начальников. Умный руководитель сдерживает собственное самолюбие и остается в тени, как невидимый судья. В случае с мунистами это реализуется следующим образом.

Прежде всего, новичка встречает множество увлеченных членов секты. “Для неискушенного человека разговор с “подкованным” сектантом – сам по себе испытание, – отмечает Хассан. – Вам, пожалуй, никогда прежде не встречался ни один человек – ни среди ваших друзей, ни среди незнакомцев, – который был бы так уверен в том, что лучше всех знает, что именно вам нужно. К тому же горячий приверженец секты не приемлет отказа с вашей стороны, поскольку расценивает подобный исход разговора как личный провал”.

Кроме того, новичок попадает в атмосферу социальной защищенности. Создается впечатление, будто все восхищены происходящим вокруг. Вам неведомо, что это групповое единодушие тоже контролируется сверху. Мунистов учат быстро оценивать, с каким типом потенциального “клиента” им приходится иметь дело – с “овцой” (“духовно подготовленным” человеком) или “ослом” (упрямым индивидуалистом, который вряд ли станет преданным сторонником идеи). “Ослов” стараются держать на расстоянии от “овец”, чтобы они своим упрямством не сбили тех с “пути истинного”. “Ослов”, которых невозможно переубедить, просят покинуть собрание. “Когда я вышел из этой секты, – вспоминает Хассан, – я, к своему великому удивлению, обнаружил, что в других деструктивных организациях используют практически те же самые методы. А прежде я считал, что мы изобрели ноу-хау”.

Сообщение, культивируемое СМИ и общественным мнением, что мунистам “промывают мозги”, производит на сектантов противоположный эффект. “Очень плохо, что средства массовой информации используют понятие “промывание мозгов” в очень широком смысле, – отмечает Хассан. – У многих возникают ассоциации, что в эту веру обращают посредством пыток. Члены секты знают, что их не подвергали пыткам, поэтому они приходят к выводу, что на них клевещут. Я помню, как Мун, выступая перед нами, объявил, что популярный американский журнал обвинил его в использовании методики “промывания мозгов”. Он заявил, что у американцев очень “грязное” мышление, что они бездуховные эгоисты и наркоманы и что кому нужно устроить “промывку мозгов”, так это им самим. Мы все рассмеялись после этих его слов”. Большинство мунистов на самом деле гордятся своей нестандартностью. Бывшие сторонники движения рассказывают, как носили футболки и пили из чашек, на которых была надпись “Я мунист и я это ” [2]. Обвинения в идеологической обработке только усиливают веру сторонников секты в правильности собственного выбора. “Когда мне вслед кричали, что я зомбированный робот, – говорит Хассан, – я воспринимал это как естественное явление. Моя привязанность к группе от этого только крепла”.

Сила: чем меньше, тем больше

Мы возмущаемся, когда нами командуют. Если человек становится слишком настойчивым, нам это кажется подозрительным, мы начинаем раздражаться, злиться и отстаивать свою свободу. Всякий раз, когда что-то ограничивает наш выбор или лишает нас возможности выбора, потребность сохранить свободу заставляет нас желать их (а также товары и услуги, связанные с ней) значительно сильнее, чем прежде. Поэтому когда дефицит – или что-либо иное – затрудняет наш доступ к какому-либо предмету, мы стремимся противостоять вмешательству, желая овладеть этим предметом больше, чем прежде, и предпринимая соответствующие попытки. Каким бы очевидным данное утверждение ни казалось в теории, это явление пустило корни глубоко во все слои общества. Психолог Джек Брем ввел термин “психологическое сопротивление” [3], а Джозеф Маслинг назвал данное явление “эффектом давления” [4]. Теория психологического реактивного сопротивления объясняет развитие множества различных форм человеческого поведения. Однако прежде чем приступить к освещению этого вопроса, следует выяснить, в каком возрасте у людей впервые появляется желание бороться против ограничения их свободы.

Детские психологи утверждают, что родители, как правило, впервые сталкиваются с трудностями при общении с детьми, когда тем исполняется два года – этот возраст известен как “ужасные два года”. Большинство родителей отмечают, что в возрасте двух лет дети начинают проявлять негативизм. Двухлетние малыши всячески сопротивляются внешнему давлению, особенно оказываемому на них родителями. Прикажите им что-то сделать, они сделают все наоборот; дайте им одну игрушку, они потребуют другую; возьмите их на руки, они станут вырываться и требовать, чтобы их поставили на пол; поставьте их на пол, они начнут хвататься за вас и просить, чтобы их снова взяли на руки.

Интересное исследование было проведено в Вирджинии (S.S. Brehm Wei-traub, 1977). Двухлетних мальчиков в сопровождении их матерей отводили в комнату, в которой находились две одинаково привлекательные игрушки. Игрушки располагались таким образом, что одна из них стояла перед прозрачным плексигласовым барьером, а другая – позади него. В половине случаев высота загородки была всего 30 см, так что практически ничто не мешало мальчикам взять игрушку, которая находилась за этой загородкой. В другой же половине случаев высота загородки была два фута, так что для того чтобы завладеть “дальней” игрушкой, мальчикам приходилось обходить барьер. Исследователи хотели узнать, какой из двух игрушек дети, уже достаточно хорошо умеющие ходить, отдадут предпочтение в данных обстоятельствах. Были получены следующие результаты. Когда барьер был слишком низким, чтобы помешать детям добраться до игрушки, находившейся за ним, мальчики не демонстрировали никакого особого предпочтения в отношении той или иной игрушки; в среднем к игрушке, стоявшей перед барьером, они подходили так же часто, как и к той, которая находилась позади него. Однако когда загородка была достаточно высокой, чтобы затруднить доступ к стоящей за ней игрушке, мальчики в три раза чаще отдавали предпочтение труднодоступной игрушке по сравнению с той, что была под рукой. Таким образом, было установлено, что двухлетние дети реагируют на ограничение их свободы демонстративным неповиновением.

Почему же психологическое реактивное сопротивление возникает у детей в возрасте именно двух лет? Возможно, здесь имеет значение то, что в это время в психике ребенка происходят существенные изменения. В возрасте двух лет маленький человек начинает осознавать себя как индивида. Двухлетние дети рассматривают себя уже не просто как продолжение окружающей среды, а как нечто своеобразное, обособленное (Levine, 1983; Lewis Brooks-Gunn, 1979; Mahler, Pine Bergman, 1975). Появление у детей представления об автономии естественным образом ведет к возникновению у них представления о свободе. Независимое существо – это существо, имеющее свободу выбора; ребенок, осознавший, что он является таким существом, несомненно будет стремиться узнать, какова же степень его свободы. Следовательно, не стоит ни удивляться, ни расстраиваться, когда мы видим, что наши двухлетние дети идут против нашей воли. Они просто начинают ощущать себя отдельными человеческими существами, и в их маленьких головках появляются важные вопросы относительно воли, прав и контроля над ситуацией – вопросы, на которые они стремятся найти ответы. В процессе борьбы за свою свободу и противостояния всякому ее ограничению происходит получение важной информации. Выясняя пределы своей свободы (и предел терпения своих родителей), дети узнают, когда их обычно контролируют, а когда они сами могут осуществлять контроль над ситуацией.

Исследования показывают, что многое из поведения двухлетних детей характерно и для взрослых. Поэтому самый простой способ добиться своего – это действовать крайне осторожно, выдвигая требования постепенно, не давая человеку – объекту убеждения – видимого повода для возражений. Стивен Хассан вспоминает, что в секте мунистов “поначалу давление незаметно, только со временем оно становится более явным. Новую личность формируют постепенно, поэтапно, в таком темпе, в каком человек сможет все усвоить. Вербовщики строго придерживаются правила: “Говори ему только то, что он сможет усвоить”. Хассан вспоминает: “Мы поясняли использование этого метода, проводя такую аналогию: “Вы же не станете кормить младенца большими кусками жирного мяса, а предложите ему то, что он сможет усвоить, например молочную смесь. Вот и эти люди (потенциальные сектанты) – дети в духовном отношении. Не предлагайте им больше, чем они могут принять, это лишь навредит им”. Если все-таки новичка “перекармливали” информацией, тогда тот, кто с ним работал, уступал место другому вербовщику, который снова принимался за “кормление с ложечки” [6]. Маг и мастер в сфере убеждения Грегори Уилсон, региональный директор компании VanguardMS, называет этот процесс “качелями”: “Когда я протягиваю руку, вы отдергиваете свою. Когда я убираю свою, вы тянетесь за мной” [7].

Проблема чрезмерного давления заключается в том, что его последствия обычно недолговечны. В ответ на применение открытой силы большинство попридержит свою строптивость. Приставьте дуло пистолета кому-нибудь к виску или предложите значительную сумму денег – и добьетесь от человека практически чего угодно. Но если вы хотите заполучить контроль над человеческим сердцем и разумом, с такими методами вы далеко не уйдете. Люди подчинятся, но только до тех пор, пока вы будете держать пистолет у их виска. Внутренние убеждения нельзя изменить посредством давления, “У открытой силы есть много недостатков как у средства общественного контроля, среди которых далеко не самый последний заключается в том, что человек осознает, что на него давят, и в нем может пробудиться стремление к свободе, – отмечал известный маркетолог Дэвид Эдвардс –

Намного эффективнее вызвать в людях желание подчиняться, а также веру в то, что неподчинение – это грех, истина в послушании”.

Процедура “допроса без применения силовых методов”, проводимая агентами контрразведки ЦРУ, которая описана ниже, основывается на принципе применения минимальной силы [8]. Без сомнения, в ЦРУ в прошлом рассматривали возможность использования прямой физической силы для достижения своих целей. Существует множество документальных подтверждений, что проводились эксперименты по применению таких технологий, как моральное давление на человека с целью получения признания, использование наркотиков и гипноза для выуживания важных сведений и др. Но даже агенты ЦРУ убедились, что лучший способ получить информацию – это избегать применения открытой силы. В учебном пособии отмечается, что “допрос без применения силы совершается не без давления на подозреваемого. Напротив, нужно оказывать максимально допустимое давление или, по крайней мере, достаточное для того, чтобы заставить его заговорить. Разница заключается в том, чю давление оказывают непосредственно во время допроса Сопротивление человека все ослабевает, он склоняется к тому, чтобы пойти на уступку и в конце концов признает свое поражение”. В пособии также отмечается, что “управлять человеком в психологическом отношении и заставить его уступить, не применяя силовых методов принуждения, на самом деле не такая уж сложная задача” [9]. К сожалению, это правда.

Когда известного голливудского продюсера Питера Губера спросили о секрете его успеха, он ответил: “Чему я научился, так это тому, что могущество силы заключается в Умении не прибегать к ней. Главное – научиться использовать минимум силы и с ее помощью добиваться максимума изменений. Достаточно искусный человек может применять силу лишь время от времени, используя ее как лазер, осторожно и ненавязчиво, – и при этом вы не ощущаете, что вами руководят. У вас складывается впечатление, что вас лишь мягко подталкивают к тому или иному решению” [10],

Осторожно: иллюзия выбора

Убеждение, которое осуществляют незаметно и с применением минимальной силы, создает иллюзию выбора. Рассмотрим, к примеру, случай Пэтти Херст, по мнению многих экспертов – классический пример “промывания мозгов”.

Дочь известного газетного магната Уильяма Херста в 1974 году была похищена солдатами Симбионистской армии освобождения (САО), военизированной радикальной политической группировки, целью которой было свержение правительства США. Пэтти выкрали под заградительным огнем прямо из университета, в котором она училась. Затем ее подвергли психологическому и физическому насилию, вплоть до таких издевательств, как пятидесятидневное одиночное заточение в чулане с завязанными глазами. Но в результате “промывания мозгов” эта состоятельная, имеющая хорошую репутацию, привлекательная и психически здоровая молодая женщина прониклась идеями захватчиков и присоединилась к их борьбе, отказавшись от своей привычной жизни и от всех прежних ценностей.

Пэтти заявила, что вступает в ряды САО, берет имя Таня и отказывается от своих родителей. Однажды ее показали в вечернем выпуске новостей с карабином на плече во время налета на банк в Сан-Франциско – грабеж, за который ее в конце концов судили, признали виновной и приговорили к тюремному заключению. Адвокаты Пэтти пытались доказать, что Таня в лице Пэтти была не более чем покорным роботом, созданным посредством мучительного испытания.

Но вот чего так и не смогли объяснить ее адвокаты, так это причин, по которым Пэтти так яростно защищала свою новую личность. Солдат Таня выглядела и говорила как человек, поступающий сообразно собственным желаниям, и вовсе не походила на зомбированную куклу, стереотип которой ассоциируется у нас с понятием “промывание мозгов”. Почему, к примеру, она не воспользовалась случаем сбежать до ограбления банка? Почему она умоляла своего жениха тоже “стать сторонником армии”. Когда Таня выступила с обращением ко всему миру, это был искренний призыв принять ее новый образ жизни. “Единственное, о чем я вас прошу, – сказала она, – это попытаться понять те перемены, которые произошли со мной”.

Таня действительно искренне верила в свою новую личность. Это не означает, что на нее не оказывали давления. Адвокаты Пэтти не учли, что ее “превращение” было осуществлено не столько с помощью грубой силы, сколько посредством психологической обработки. Захватчики постепенно уменьшали откровенное давление на нее и вместе с тем начинали беседы. Шаг за шагом они предоставляли девушке все больше свободы, создавая у нее иллюзию выбора. “В последнюю секунду, прежде чем Таня успела снять повязку с глаз, Цинг (лидер САО) напомнил ей, что она свободна и что мы поможем ей вернуться в семью, к друзьям, – позже признался один из захватчиков, Уильям Харрис, – Нам всем хотелось, чтобы Таня осталась, но мы должны были удостовериться, что это было ее сознательное решение и что она делает верный выбор, в котором потом не будет сомневаться и о котором не станет сожалеть” [11]. Решившись остаться, Таня преодолела огромный психологический барьер и стала истинным приверженцем САО.

Также в качестве примера можно привести Маршалла Эпплуайта, основателя и лидера секты “Врата Небес”, которого последователи называли “Властителем Доу". Если вы считаете, что все лидеры сект извергают адское пламя, значит, вам никогда не доводилось слышать, как выступает этот человек. Своим внешним видом и стилем речи он скорее

напоминал Лесли Нильсена из кинокартины “Голый пистолет”, чем Адольфа Гитлера. “Властитель Доу” был хорошим психологом. Он обещал своим последователям невиданные чудеса: космические полеты “на разных уровнях”, утопическую жизнь, наполненную совершенным смыслом, если они станут его сторонниками.

Но наибольшего успеха Эпплуайт добился в отношении проблемы выбора. Его последователи не только могли свободно присоединяться к группе, но и выходить из нее. Как-то раз Эпплуайт предложил заплатить тысячу долларов тому, кто покинет “Врата Небес”, и никто не согласился! Однако пребывание в лагере секты требовало от последователей “Властителя Доу” определенных жертв: многократной регистрации в течение дня, отказа от прежнего способа мышления, от членов семьи. Мужчинам рекомендовалось совершить кастрацию – многие так и поступили. Как можно объяснить такое поведение, если человек только что отказался от денежного вознаграждения за выход из группы?

По свидетельствам очевидцев, ораторские способности Эпплуайта оставляли желать лучшего, и недостаток лидерских качеств “Властитель Доу” компенсировал иллюзией выбора. Я здесь, потому что сам так решил^1 [12].

1Маршалл Эпплуайт и его подруга Бонни Неттлс проповедовали, что Иисус Христос был пришельцем, посланным на Землю в НЛО, чтобы собрать как можно больше душ и дать им новые тела. Но, чтобы получить их, надо умереть. Тогда через три дня Бог сначала вознесет мертвых к себе на сияющем облаке, а потом воскресит в новом обличье. В итоге в марте 1997 года 38 уверовавших, вняв апокалиптическим интерпретациям появления кометы Хейла-Боппа, во главе с Маршаллом Эпплуайтом совершили коллективное самоубийство в надежде въехать на хвосте этой кометы в вечность. Все они умерли от удушья, надев на головы пластиковые пакеты. – Примеч. ред.

Награда: чем меньше, тем больше

Правила относительно применения минимальной силы справедливы и для случаев, когда речь идет о положительном поощрении. “Перебор” с похвалой не только не поможет завоевать умы и сердца, но может даже охладить тот пыл, что есть.

Представьте себе маленькую девочку, которая любит рисовать. Подарите ей большой набор фломастеров – и она будет часами сидеть за рисованием. Учительница, прошедшая курсы переориентации детского поведения, решила поддержать малышку в ее увлечении. Она понимала, что лучший способ усилить интерес к чему-либо – это поддержать человека в данном начинании. В один прекрасный день, когда девочка выглядела уставшей и расстроенной, учительница пообещала подарить ей подарок, если она сделает несколько рисунков. На следующий день девочка получила обещанное вознаграждение. Ну что, сработал план учительницы?

Социопсихологи Марк Леппер, Дэвид Грин и Ричард Нисбетт провели эксперимент, чтобы проверить действенность этого метода. Они отправились в младшие классы школы и предложили детям рисовать все, что им захочется, и столько, сколько им захочется. Первой группе малышей сказали, что взрослый пришел специально, чтобы посмотреть, как они будут работать, и что им дадут призы, если картинки окажутся хорошими. “Смотрите, какая красивая большая золотая звездочка с ярко-красной ленточкой! А сюда вы сможете вписать свое имя и название школы”, – объяснял экспериментатор детишкам-участникам. Другую группу детей тоже попросили нарисовать картинки Для гостя, но награды не пообещали. После того как первая группа получила подарки и гость ушел, учитель получил задание: отмечать, сколько времени дети станут проводить за рисованием. Оказалось, что за последующие две недели школьники, которых поощряли, уделяли рисованию в два раза меньше времени, чем те, которые не получили призов. Более того, по мнению сторонних наблюдателей, качество рисунков детей, которым дарили подарки, было значительно ниже, чем детей, которые рисовали просто так. Ученики словно подтверждали общеизвестный постулат о том, что, перейдя в ранг профессионала, сложно с интересом относиться к делу, которым увлекался как любитель [13].

Мне, как профессору университета, как никому знакома эта закономерность. К тому времени, как студенты получат высшее образование, их внутренний интерес к выбранной специальности угасает под губительным воздействием внешних факторов. К выпускному курсу студенты столь замучены бесконечными экзаменами и зачетами, что мои занятия посещают только самые неординарные из всех – те, кто страстно любит учебу. Унизительно осознавать, что самая любимая студентами лекция – это ее отсутствие. Если я скажу студентам, что отменяю занятие, мои слова встретят бурными аплодисментами, которых я никогда не слышал ни после одной проведенной лекции. (Причем радуются даже студенты, искренне увлеченные моим предметом.) Это происходит потому, что на первом месте для студентов – выполнение письменных работ, подготовка к экзаменам и прохождение тестов, поэтому их личные интересы отходят на второй план. Подготовь я и проведи самую лучшую лекцию в мире – если я попрошу задавать вопросы, первое, о чем меня спросят: “А это будет на экзамене?”

Но известно ли вам, что самые первые, средневековые учебные заведения, предшественники современных университетов, были основаны группами желающих учиться. Эти энтузиасты нанимали мастеров, которые делились с ними своими знаниями, умениями и навыками. Если преподаватель не справлялся со своей работой, его увольняли. Этот же принцип действует и поныне в заведениях, где не ведется подготовка дипломированных специалистов. Например, когда меня приглашают выступить перед группой вольных слушателей (причем зачастую я читаю ту же самую лекцию, что и своим студентам), люди приходят на это занятие по собственному желанию, и в данном случае моя задача – оправдать их ожидания: доступно и в интересной форме подать материал. Если я с этой задачей не справляюсь, меня больше не приглашают. Во многих образовательных программах (например, при дополнительном или дистанционном обучении) табель успеваемости заполняют сами учащиеся, а не преподаватели.

Однако в традиционных высших учебных заведениях дело обстоит с точностью до наоборот. Мои студенты оплачивают учебу, но при этом я решаю, насколько успешно они с ней справляются. Средняя стоимость обучения в частных университетах составляет около 750 долларов за курс, то есть примерно 50 долларов за часовую лекцию. Однажды меня посетила мысль, что нам стоило бы продавать студентам билеты на посещение лекций, вместо того чтобы заставлять их платить за весь семестр. Если бы люди раскошелились, чтобы попасть на рок-концерт, сколько из них обрадовались бы внезапной отмене выступления? Но, к сожалению, именно так происходит, если студентов перегружать требованиями. Печально, но факт: в современном мире стремление учиться в значительной мере ослабевает в процессе учебы.

Можно ли пробудить внутренний интерес внешними методами? Только если стимул носит явно принудительный характер: к примеру, предложение купить сыну автомобиль, если он станет лучше учиться, или угроза отобрать у него машину, если его успеваемость ухудшится. Еще один пример – когда спортсмену платят за его выступление или музыканту за его игру. Исключите деньги – и у человека сразу же возникнет вопрос: “Зачем мне себя утруждать?” Если внешний стимул – вознаграждение – преподносится не слишком навязчиво, то на самом деле может пробудить внутренний интерес. Это происходит в тех случаях, когда вознаграждение скорее констатирует факт успеха, а не заставляет его добиваться. Вспомним исследование, когда детей награждали призами за хорошие рисунки. Оказывается, была еще и третья группа учеников, которых ни о чем не предупреждали, а потом сообщали, что они заслуживают вознаграждения за успешно выполненное задание. Эти дети впоследствии проводили даже больше времени за рисованием, чем те, которые не получили подарков. Приятно быть оцененным по достоинству!

Итак, если исполнителей слишком часто поощрять за работу, они будут продолжать ее лишь до тех пор, пока получают вознаграждение. Чтобы интерес к делу не пропадал, необходим внутренний интерес к нему и уверенность в том, что занятие выбрано по собственному усмотрению.

Обращение к чувствам вины и стыда продуктивнее, чем к правилам и законам

Эффективная мотивация должна быть обращена к сознанию – своего рода средству самоконтроля, которое подвластно нам далеко не всегда. Сознание – это хранилище наших внутренних нравственных убеждений (хотя порой создается впечатление, что эти убеждения формируются кем угодно, только не нами самими, а родителями, учителями, обществом, всеобщим культурным наследием). Самые эффективные механизмы воздействия на человеческое сознание – чувства вины и стыда. Именно на этой основе человек усваивает принятые в обществе стандарты поведения, которые мы называем социальными нормами.

Правовые инстанции, такие как полиция, законодательные организации и органы правосудия, считаются самыми мощными рычагами, принуждающими граждан следовать общественному порядку. Но в законах, которые держатся исключительно на строгих наказаниях и страхе, есть существенный изъян. Как только внешняя угроза исчезает, люди чувствуют себя в безопасности и возобновляют свое прежнее поведение. Однако в случае с общественным неодобрением наказание зарождается внутри нас самих. Тандем чувств стыда и вины напоминает мини-полицейского, поселяющегося у нас в голове. От него не уйти.

Как известно, существуют правила дорожного движения, касающиеся ограничения скорости. Каждый из вас хотя бы раз наблюдал, как водители-лихачи резко сбавляют скорость, завидев полицейскую машину, и снова набирают прежнюю скорость, как только патрульная машина скрывается из виду. Многие любители быстрой езды относятся к нарушению этого правила как к своего рода игре. Например, они покупают устройства для обнаружения радара и сообщают друг другу по телефону о присутствии полицейского патруля. А что если попробовать пробудить в водителе-лихаче чувство социальной ответственности? Представьте, что вы мчитесь по f рассе и догоняете машину, за рулем которой сидит молодая женщина. К заднему стеклу ее автомобиля прикреплена фолография. На снимке – двое малышей, мальчик и девочка, а ниже подпись: “Мой восьмилетний сын Майки и шестилетняя дочь Эмили погибли в автокатастрофе. Их сбила машина, которая неслась на огромной скорости. Пожалуйста, не превышайте скорость движения”. Готов поспорить, после этого вы еще долго будете ехать с дозволенной скоростью.

Когда общественные нормы функционируют продуктивно, нет нужды составлять законы и правила. Мне нет необходимости фиксировать в правилах посещения лекций, что студенты не имеют права приходить на занятия обнаженными. Такой поступок им помешает совершить их собственное чувство стыда. Официальные правила необходимы только в тех случаях, когда нормы активно нарушаются. К примеру, мне пришлось ввести наказание за списывание – двойка за работу в классе и предупреждающая запись в табеле успеваемости. Законы правят там, где низка значимость норм.

В общем-то, законы и нормы не противоречат друг другу. Одно из новых направлений в обеспечении правопорядка апеллирует скорее к чувствам стыда и отверженности, чем страху быть уличенным в преступлении. Один из примеров этого явления – преступление без потерпевшего под названием “проституция”. Традиционная процедура задержания женщины легкого поведения заключается в том, что полицейский арестовывает ее, представившись клиентом. Сложность заключается в том, что, как в один голос твердят полицейские, эта же женщина, уплатив штраф, на следующий вечер выйдет на то же самое место (или, в крайнем случае, перейдет на другое). Был разработан сценарий, согласно которому женщина-полицейский переодевается проституткой, а затем арестовывает клиента. В основе этого закона лежит предположение, что клиент более тесно связан со своей семьей и социальным окружением нормами общественной морали, поэтому его нужно наказывать строже, публично унизив. Подобным образом порой находят наркоторговцев – способом, противоположным традиционному, когда полицейский выступает в роли клиента и задерживает торговца наркотиками. Напротив, в данном случае он выступает в роли торговца, а арестовывает клиента [14].

Иногда наказания, основывающиеся сугубо на законах, оказывают обратное действие. К примеру, если состоятельного человека заставить заплатить штраф, это не вызовет в нем значительных внутренних перемен. Все лишь утвердятся в мысли, что деньги действительно решают все. Если выписать штраф домовладельцу, который постоянно закрывает глаза на нарушение правил проживания в доме, то этот штраф может вскоре стать лицензионной платой за владение районом трущоб. Если вы возьмете штраф с богатого налогоплательщика, вместо того чтобы отправить его в тюрьму, не будет ли это подтверждением тому, что за деньги можно купить все?

Вместо того чтобы отправлять в тюрьму мелких преступников, в ряде штатов к ним применяют меры, основанные на чувстве стыда. К примеру, в Нью-Йорке водителей, уличенных в управлении машиной в нетрезвом состоянии, заставляли наклеивать на автомобиль яркую наклейку “Находился за рулем в нетрезвом состоянии”. (В Техасе содержание таких наклеек иное: “Владелец этого транспортного средства условно осужден по решению суда Форт-Бент-Кантри за вождение машины в нетрезвом состоянии. Сообщайте о подобных случаях в Отдел по работе с нарушителями”.) Преступников, совершивших ненасильственное преступление, во Флориде и Орегоне заставляют помещать на всю их собственность специальные значки. В Калифорнии магазинного вора приговорили носить футболку с надписью “Я вор”, а в Сиэтле женщину заставили носить знак “Я занимаюсь растлением малолетних”. В Южной Калифорнии мужчину приговорили сидеть под стенами суда в течение десяти дней с табличкой “Я был пьяным за рулем”. В Хобокене, штат Нью-Джерси, людей, которые справляли нужду в общественных местах, заставили убирать улицы. Несовершеннолетних, обвиненных в проступках в Мэриленде, заставляют становиться на колени и извиняться перед своими жертвами. Их отпускают только в том случае, если пострадавший поверит в искренность раскаяния своего обидчика.

Воров-взломщиков в Теннеси приговорили к следующему наказанию: они должны были открыть собственные дома Для тех, кого они ограбили, и разрешить потерпевшим взять в их доме все, что захочется. Мужчине, обвиненному в изнасиловании своей бывшей жены, придумали такое наказание, как “плевок в лицо бывшей женой”. В Нью-Йорке владелец захолустной трущобы был приговорен к домашнему аресту в одной из своих населенных крысами квартир [15].

Национальная организация под названием Программа примирения потерпевших и виновных (ПППВ) организует добровольные встречи виновных и потерпевших в неофициальной обстановке, когда жертва может рассказать, как над ней совершили акт насилия – материального, морального, социального.

Некоторые из наиболее радикально настроенных ученых, занимающихся проблемами социальных норм, вносят изменения в сами нормы. Профессор права Кесс Санштейн, лидер этого движения, внес предложение в некоторой степени изменить общественное отношение к курению, которое сформировалось в конце восьмидесятых – начале девяностых годов. По его наблюдениям, это отношение строилось не столько на принципах охраны здоровья, сколько на нормах общественного поведения. После выступления главы системы здравоохранения страны в 1964 году, который заявил, что курение опасно для здоровья, лояльности к курильщикам в обществе временно поубавилось. А в 1986 году, когда был опубликован официальный доклад об опасности пассивного курения, курильщиков стали считать равнодушными к окружающим, аморальными типами, которые причиняют вред как себе, так и другим людям. Популярность курения постепенно начала снижаться [16]. В те годы я и сам был курильщиком. Никогда не забуду, какое впечатление оказала на меня табличка “Курить запрещено”, помещенная в одном ресторане. На ней была пометка: “ПО ПРОСЬБАМ ПОСЕТИТЕЛЕЙ”. Причина того, что принятые в последние годы драконовские законы, направленные против курения (во многих штатах курение в общественных местах запрещено), встретили столь слабое сопротивление со стороны общественности, заключается в том, что эти законы отразили сформированное ранее традиционное отношение к курению как к нарушению норм общественной ответственности.

Рассмотрим пример сногсшибательного успеха программы контроля над оружием у несовершеннолетних в Чарльстоне, Южная Калифорния. Проблема ношения учениками огнестрельного оружия существовала очень давно. Власти перепробовали все традиционные методы – демонстрацию спокойной терпимости, строгое наказание, образовательные программы, скупку оружия, – но ни один из них не увенчался успехом. Как объясняет профессор права Дан Кахан, “несовершеннолетние носят оружие не столько для того, чтобы защититься от насилия, сколько для того, чтобы произвести впечатление на своих сверстников, заслужить их уважение”. Традиционные меры наказания за ношение оружия могут, по сути, даже произвести обратный эффект. “Ношение оружия привлекает молодежь тем, что это прекрасная возможность бросить вызов всему миру, – отмечает Кахан. – Демонстрация своего негодования путем скупки оружия, введения специальных санкций и образовательных программ только усиливает желание молодежи вооружаться”.

Чтобы выяснить, насколько это предположение правильно, в Чарльстоне пообещали вознаграждение каждому, кто расскажет, что тот или иной ученик носит оружие. Как только дети начали наушничать на своих приятелей (а они это делали, поверьте), миф о восхищении теми, кто носит оружие, рассеялся как дым. “При таких обстоятельствах это не казалось им крутым и “прикольным”, – отмечает Кахан. В итоге число случаев ношения оружия несовершеннолетними значительно сократилось [17].

Однако, как и в отношении большинства принципиальных вопросов, здесь нужно не переусердствовать с силовыми методами решения проблемы. “Если закон предполагает слишком строгое наказание, то есть если он будет нацелен на то, чтобы силой изменить устоявшуюся норму (и волю сторонников этой нормы), то вполне возможно, что он превратится в “мертвую букву” и может возыметь обратное Действие, – отмечает Кахан. – Если же наказание менее строгое, если закон ненавязчиво подталкивает граждан к желаемой модели поведения и взаимоотношений, то вполне вероятно, что он стимулирует процесс, в результате которого будет искоренена прежняя норма и связанный с нею стереотип поведения” [18].

В правовой среде существует расхождение во мнениях относительно того, должны ли высшие должностные лица выступать своего рода “регулировщиками общественных норм”. Оппоненты небезосновательно указывают на то, что это вызовет серьезные этические проблемы. К тому же наделение высших должностных лиц властью регулировать общественные ценности – это уже из разряда идей Оруэлла. Однако с точки зрения социальной психологии этот подход идеален. Когда законы основываются только на страхе, вы подчиняетесь им лишь потому, что вынуждены так поступать. Когда законы основываются на общепринятых нормах, вы следуете им потому, что вам неудобно идти против течения [19].

Самооправдание: путь к вечному убеждению

Жители Запада в основном стремятся к внутреннему согласию (при котором поступки человека совпадают с его мыслями, мысли – с его поступками) и убеждают себя в том, что нынешние их действия не расходятся с их поведением в прошлом [20]. Мы не одобряем людей, которые говорят одно, а делают другое, считаем их неискренними и лицемерными. Когда наши собственные убеждения расходятся с нашими поступками, у нас возникает внутреннее напряжение, которое психологи называют когнитивным диссонансом (термин предложен в 1957 году социальным психологом Леоном Фестингером).

Диссонанс возникает всякий раз, когда человек одновременно сталкивается с двумя несовместимыми когнициямй (идеями, верованиями, мнениями). Фестингер утверждал, что это состояние несовместимости настолько неудобно, что люди стремятся ослабить конфликт самым легким из возможных способов. Они меняют одну или обе когниции таким образом, чтобы те больше “соответствовали” друг другу. Это особенно верно для ситуаций (наподобие только что описанной), при которых под ударом оказывается чувство собственного достоинства. В таких обстоятельствах человек пойдет на любое искажение, отрицание и самоубеждение, чтобы оправдать прошлое поведение.

Допустим, вы курите, но при этом знаете, что курение опасно для вашего здоровья. В данном случае ваше поведение и ваша внутренняя позиция расходятся, и вы будете стремиться найти баланс между ними. Добиться этого можно множеством способов. Самое благоразумное – бросить курить. Но, как известно каждому, кто увлекался курением, это нелегкая задача. Вместо этого вы начнете оправдывать себя и свою привычку.

Например, вы станете вспоминать факты, подтверждающие, что курение не так уж и вредно для здоровья: “Никто из членов моей семьи не умер от рака легких”, “В моих любимых сигаретах пониженное содержание смол и никотина”, или припомните исключения: “Мой дядя Гарри выкуривал по две пачки в день всю свою жизнь и прожил до 90 лет”. “Мой кузен Бенни умер от рака легких в возрасте 50 лет, хотя сигареты никогда и в руках не держал". Вы можете поискать себе оправдания: “Я курю, чтобы расслабиться, не есть лишнего и сбросить вес. И то, и другое значительно важнее для меня, чем вероятность заболеть раком через несколько десятков лет”, “Все от чего-то умирают”. Спросите любого курильщика – и он приведет вам еще целый ряд подобных отговорок. Важно то, что благодаря всем этим примерам вам удается избавиться от внутреннего диссонанса, но ни один из них не предполагает единственно правильного выхода из ситуации (который может сохранить вам жизнь и

здоровье) – отказа от пагубной привычки. Парадокс в том, что чем меньше вы склонны изменить свое поведение, тем активнее ищете себе оправдания. А чем больше оправданий вы находите, тем меньше вероятность, что вы когда-либо изменитесь.

Диссонанс “работает” и в отношении общественных норм из-за иллюзии выбора. Если я пошел вам на уступку только потому, что вы меня вынудили, это уже достаточное оправдание для меня. Чтобы усилить мой внутренний диссонанс, вам нужно лишь быть похитрее и оставаться в тени. Тогда мне некого будет винить, кроме себя самого.

В классическом эксперименте, который провели Леон Фестингер и Дж. Меррилл Карлсмит, его участники в течение часа выполняли безумно скучную работу: поворачивали гайки на четверть оборота вправо, а затем на ту же четверть оборота влево. Участникам эксперимента впоследствии рассказывали об истинных целях исследования – проверить действенность эффекта ожидания. В холле сидел испытуемый, который должен был принять участие в работе позже; его убедили, что эксперимент будет очень интересным. Освободившимся участникам говорили, что лаборант, который обычно заинтересовывает очередного участника эксперимента, заболел. “Вы не могли бы помочь мне?” – просил взволнованный экспериментатор.

Согласившихся помочь разделяли на две группы. Половине предлагали небольшую сумму – пять долларов – за то, что они солгут следующему участнику и представят эксперимент как очень интересный. Второй половине щедро платили за обман – около 100 долларов по нынешнему курсу [21]. И наконец, после разговора с новым участником к испытуемым, согласившимся солгать, обращался еще один лаборант с просьбой заполнить анкету для выяснения истинного отношения к проведенному эксперименту.

Главное, что интересовало исследователей, участники какой из двух групп больше поверят собственной лжи?

Согласно здравому смыслу, чем больше вы заплатите человеку за ложь, тем более убедительной она ему покажется. Однако, согласно теории когнитивного диссонанса, подтвердилось обратное: если вам платят большие деньги, значит, для лжи есть достаточное оправдание. В этом случае диссонанс невелик, поэтому нет нужды в самооправдании. Но если за обман заплачено всего пять долларов (группа минимального давления), то возникает необходимость найти причину. Конечно, самый простой и удобный способ – это убедить себя, что никакой лжи и в помине не было. Именно это доказали Фестингер и Карлсмит. Среди тех, кому заплатили за обман пять долларов, было вдвое больше участников эксперимента, которые сочли его интересным, чем среди тех, кому заплатили по 100 долларов [22].

Когнитивный диссонанс – лучшее средство контроля сознания. Если диссонанс возникает между вашими мыслями и вашими поступками, вы сделаете все возможное, чтобы изменить либо одно, либо другое. А изменить ход своего мышления, прибегнув к самооправданию, обычно значительно проще.

Когда поведение под контролем, разум подчиняется

Вполне логично, что внутренние убеждения людей определяют их поведение. Если вам нравится тот или иной человек, вы, по всей вероятности, будете больше с ним общаться. Если вам нравится зубная паста определенной фирмы, вы, скорее всего, станете покупать именно ее. Конечно, наши мысли не всегда определяют наше поведение, но в целом это именно так.

Однако взаимосвязь убеждений и поведения даже теснее, чем считалось. В действительности она двусторонняя. Как отмечает социопсихолог Дэвид Майерс, “если социальная психология и научила нас чему за последние четверть века, так это тому, что мы не только мыслим в соответствии с нашими поступками, но и поступаем в соответствии с нашими мыслями” [23]. Другими словами, высказывание “Поверю, если увижу” справедливо и в обратной формулировке: “Увижу, если поверю”.

Чтобы изучить влияние тюремных условий на личность, в 1971 году на факультете психологии Стэнфордского университета – крупнейшего гуманитарного университета США – был проведен эксперимент, в ходе которого 20 специально отобранных самых “средних” и “нормальных” добровольцев 25–30 лет поместили в искусственно созданные тюремные условия. Под “тюрьму” переоборудовали один из небольших коридоров университета. Задачей было не создание точной копии тюрьмы, а создание условий, достаточно достоверно передающих атмосферу этого учреждения.

На помещенное в местной газете объявление, приглашающее мужчин средних лет принять участие в двухнедельном тюремном эксперименте за 15 долларов в день, откликнулись 75 добровольцев. После серии психологических тестов, анализа автобиографий и собеседования с профессором Зимбардо и его ассистентом были отобраны 20 человек. Это были люди, у которых не выявили ни малейших отклонений от “нормы” (никакой повышенной тревожности, агрессивности, мнительности), здоровые как физически, так и психически. У них не было никаких связей с полицией, и им специально ничего предварительно не рассказывали ни о жизни заключенных, ни о методах работы надсмотрщиков, чтобы устранить всякую “предрасположенность” По этой же причине среди отобранных не было знакомых друг с другом людей. Все должно было быть просто и “естественно”. Так же просто – путем подкидывания монетки – были распределены роли: кому быть заключенным, а кому – надсмотрщиком.

Чтобы помочь надсмотрщикам войти в роль, их попросили помочь с дооборудованием коридора. Из него была вынесена вся мебель, в кабинетах деревянные двери были заменены стальными решетками, маленький туалет без света приспособлен под камеру-“одиночку”, две комнаты были отведены охране и "начальнику тюрьмы” – профессору Зимбардо. В камерах не было окон, не было иной мебели, кроме матрасов, простыней, подушек для трех заключенных. Иметь личные вещи запрещалось. Охранники были уверены, что внимание психологов будет сосредоточено на заключенных, однако на самом деле записывающие видео- и аудиоустройства были вмонтированы не только в стены камер, но и в комнате охраны. Охране была выдана униформа цвета хаки, темные очки, исключающие возможность зрительного контакта с заключенными, и резиновая дубинка. Все эти атрибуты носили психологический характер – подчеркнуть власть и дистанцировать охранников от заключенных. Применение физической силы правилами эксперимента запрещалось. Охранники были разделены на три смены по восемь часов, в остальное время они вели обычную жизнь.

Заключенных попросили в субботу быть дома. В эту субботу они были арестованы настоящим нарядом полиции, им надели наручники, совершенно серьезно объяснили, что они обвиняются в вооруженном ограблении, и, под удивленные взгляды соседей, их затолкали в машину и отвезли в участок. Там на них завели дело, сняли отпечатки пальцев и поместили в камеру. При этом никто не говорил, что их арест связан с участием в каком-то эксперименте. Все было вполне натурально. После этого их с завязанными глазами транспортировали в “Стэнфордскую тюрьму”. Как уже говорилось, этот коридор факультета психологии не был точной копией тюрьмы, однако он представлял собой вполне действенную модель, воссоздающую тюремную атмосферу. Участники эксперимента должны были чувствовать себя именно заключенными, а не просто участниками эксперимента. Среди наиболее важных моментов были выделены и воссозданы следующие.

Деиндивидуализация, обезличивание. Тот, кто еще вчера был уникальной личностью, имевшей свои характерные особенности, как внешние, так и внутренние, попадая в тюрьму, теряет свою индивидуальность, становится просто “заключенным номер такой-то”. Охранники обращались к заключенным только по их номерам.

Демаскулинизация. Мужчине присущи черты мужественности, твердости, стойкости, смелости и агрессивности, решимости и решительности. Естественно, эти черты характера представляют ряд весьма существенных неудобств для надсмотрщиков, которым нужны “мягкие, податливые, уступчивые, робкие, нерешительные, легкоуправляемые". словом – покорные и послушные заключенные. Все, что так или иначе связано с мужественностью, силой, властью, находится исключительно во власти надсмотрщиков (имеющих в качестве атрибута дубинку). Демаскулинизация заключенных в данном случае выразилась в том, что их заставили носить женский чулок на голове, лишили возможности носить белье и одели в коротенькие халатики, отчего они сразу стали чувствовать себя “не в своей тарелке” и их осанка и движения стали напоминать женские, движения утратили решительность и стремительность. Это также дало возможность охране обращаться к заключенным “милашка”, “малышка” и т. п.

Подавление, угнетение. На правой щиколотке заключенных была цепь с замком, которая никогда не снималась. Слабая боль и постоянное неудобство от этой цепи должны были служить постоянным напоминанием заключенному, что он находится во враждебной ему атмосфере тюрьмы. Даже когда заключенный спал, одно неловкое движение – и цепь на правой щиколотке больно ударялась о левую, что не позволяло заключенному забыть, где он, даже во сне.

Унижение. Каждый заключенный систематически обыскивался, их заставляли раздеваться для опрыскивания антибактериальным спреем, “для дезинфекции”. (При этом мыться было нельзя, и вскоре в тюрьме появился устойчивый, неприятный запах пота.)

К удивлению организаторов эксперимента, между членами обеих групп в считанные дни сложились отношения, как между надзирателями и преступниками в реальных тюрьмах. Все “охранники” перегибали палку. Они заставляли “заключенных” выполнять противоречивые приказы, заниматься нудной, бессмысленной работой (к примеру, переносить картонные коробки из одного чулана в другой), по приказу петь песни или смеяться, публично оскорблять друг друга, голыми руками убирать в туалетах. Их заставляли отжиматься от пола, в то время как “тюремщики” становились им на спину.

Менее чем через 36 часов одного из заключенных пришлось вывести из эксперимента в связи с “депрессивным состоянием, тревогой, приступами рыданий и ярости”. В течение трех последующих дней “освободили” еще троих “заключенных” с подобными симптомами. Пятого освободили, когда у него по всему телу пошла сыпь психосоматического происхождения, возникшая после того, как инсценированный совет по досрочному освобождению отклонил его прошение.

Ситуация вышла из-под контроля, поэтому исследование, которое по плану должно было продлиться две недели, пришлось прекратить через шесть суток [24].

Стэнфордский тюремный эксперимент показал, что можно настолько вжиться в роль, что перестаешь замечать, что это всего лишь роль. Побудьте в образе преступника – и вы начнете себя им чувствовать; сыграйте роль надсмотрщика – и начнете мыслить как надсмотрщик. Так действия начинают определять характер мышления. Этот эффект положен в основу “промывания мозгов” в большинстве тоталитарных сект. Руководители стремятся строго контролировать поведение рядовых сектантов: что они едят, когда ложатся спать, чем они занимаются каждый день, каждую минуту. Очевидно, что чем полнее распорядок дня, тем меньше у новообращенного возможности размышлять о чем-то постороннем и тем легче ему проникнуться идеями организации, жертвой которой он оказался. В некоторых деструктивных религиозных организациях заходят еще дальше. Подобно постановщикам кинокартин, инструкторы отрабатывают с новичками речь, позы, мимику, характерные для данной секты. Отличие в том, что они требуют от сектантов веры в то, что они делают, и зачастую обвиняют недостаточно усердных в невнимательности или недостатке старательности. У мунистов новообращенным рекомендуют повторять все за опытными членами секты, вплоть до имитации их интонаций. “Лидеры движения не могут управлять чужими мыслями, – отмечает бывший мунист Стивен Хассан, – но они знают, что контроль над поведением человека дает власть над его разумом и сердцем” [25].

Рассмотрим результаты еще одного исследования. Э. Тори Хиггинс с коллегами просили студентов университета прочитать описание характера несуществующего человека, а затем кратко рассказать о прочитанном другому человеку, которому (как им говорили) этот выдуманный персонаж либо нравился, либо не нравился. Неудивительно, что “симпатизирующим” давали более красочные описания. Но самое интересное состоит в том, что, подробно перечислив положительные качества, люди и сами начинали верить смоделированному ими самими “портрету”. Когда их просили просто пересказать прочитанное своими словами, студенты описывали человека с лучшей стороны, чем о нем рассказывалось в оригинальном тексте. Другими словами, мы стремимся “убедить самих себя в правдивости собственных слов” [26].

Если вы играете определенную роль, то вполне вероятно, что вы в нее вживетесь и будете возвращаться к ней снова и снова. Американский просветитель Томас Джефферсон писал: “Солгав единожды, обнаруживаешь, что второй и третий разы даются легче, а затем это входит в привычку. Начинаешь лгать, сам того не замечая. А когда говоришь правду, тебе уже не верят. Так лживость языка приводит к лживости сердца и губит в людях доброе начало”. По представлению Джефферсона, мы начинаем жить той ролью, которую себе однажды выбираем.

Самоубеждение наиболее результативно, когда осуществляется публично. В странах Ближнего Востока террористы-смертники, отправляясь на задание, обычно записывают видеокассету. На видео, снятом за несколько часов до начала операции, террорист клянется в верности своей идее. Он знает, что по возможности видеопленку дополнят кадрами его атаки и съемкой местности после теракта. Эту кассету передают семье погибшего на память потомству Журналист Джозеф Леливельд, бравший интервью как у самих смертников, так и у членов их семей, отмечает, насколько этот ритуал “значим в психологической подготовке, которая призвана усилить уверенность террориста в том, что ему предстоит вершить правое дело во имя своей семьи, своего народа и своей веры, и что для него уже нет пути назад” [27].

Неудача убедительнее успеха

Существует еще одно следствие когнитивного диссонанса: человек, совершивший очевидную ошибку, еще больше убеждается в своей правоте. Объяснение очень простое: чем труднее скрыть промах и чем глупее вы выглядите, тем больше диссонанс и, соответственно, тем отчаяннее вы стремитесь доказать, что изначально правда была на вашей стороне. Другими словами, в отношении контроля сознания неудачи могут служить лучшими козырями.

Допустим, вы были яростным сторонником какой-либо идеи, но в конце концов убедились, что она не стоит ломаного гроша. Признаетесь ли вы в этом? Откажетесь of своих заблуждений? Увы, совсем не обязательно…

Мэриан Кич, женщина средних лет, жительница штата Висконсин, несомненно, была харизматической личностью. В начале 1950-x годов она заявила, что получает послания из космоса, в частности, от Стражей, группы более развитых существ, проживающих на планете Кларион. Однажды ей пришло “сообщение”, которое гласило, что 21 декабря человеческая цивилизация будет уничтожена опустошительным наводнением. К счастью для обреченных землян, Стражи пообещали прислать флот “летающих тарелок”, чтобы сласти миссис Кич и тех, кто к ней примкнет.

Мэриан Кич привлекла к себе маленькую, но преданную группу последователей, страстно веривших в ее пророчество и принесших во имя этой веры серьезные жертвы – они бросили работу, раздали деньги, дома и имущество (кому нужны деньги и имущество на планете Кларион!), отдалились от друзей. Некоторые даже покинули свои семьи.

Психолог Леон Фестингер и его коллеги присоединились к группе под предлогом того, что они хотят вести хронику развития событий, тогда как на самом деле собирались исследовать становление и изменение убеждений сторонников этой идеи. Социальные психологи отмечали, что миссис Кич и ее последователи были спокойной и безвредной отшельнической группой. Самое интересное в них было то, что они избегали рекламы и не стремились обращать в свою веру других, а довольствовались тем, что крепко держались друг за друга. С “новичками” они обращались вежливо, но ясно давали поднять, что для них не имеет никакого значения, захотят ли вновь прибывшие остаться в общине. Они были уверены в своих представлениях, но это была спокойная, не бросающаяся в глаза уверенность. Миссис Кич и ее последователи отказывались давать интервью репортерам и предавать гласности свои верования каким бы то ни было другим способом.

Утром 20 декабря Кич получила послание, что ее и группу ее сторонников заберут ровно в полночь. Было приказано снять все металлические предметы с одежды. Все беспрекословно подчинились, аккуратно срезая молнии и застежки с рубашек, брюк и юбок. После всенощного бдения ждали Стражей. Когда полночь прошла, а космический корабль не прибыл, тревога и отчаяние стали овладевать группой во все возрастающей степени. В 4.00 утра группа сидела в ошеломленном молчании. Но затем в 4.45 лицо миссис Кич внезапно озарилось: она только что получила послание с Клариона о том, что больше нет никакой необходимости в приземлении летающих “тарелок” – человечество избавлено от катастрофы благодаря неослабевающей вере их маленькой группы верующих! Далее в сообщении говорилось, что эта горстка людей, просидев всю ночь, излучала столько света, что Бог Земли решил спасти этот мир от разрушения. Нетрудно представить, что группа испытала облегчение и возликовала, услышав эти новости.

После такого неубедительного объяснения, казалось бы, последователи Кич должны были бы разочароваться и разъехаться по домам. Несколько человек (из числа тех, кто посвятил не так уж много сил и времени подготовке к эмиграции на Кларион) именно так и поступили. Но большинство сторонников Кич остались верны вере в Стражей. Еще не истекли первые сутки, как люди, входившие в эту отшельническую группу, начали звонить в газеты и на телеканалы, чтобы рассказать о пророчестве и о том, почему оно не сбылось. Они произносили страстные речи и стояли на углах улиц, раздавая листовки и брошюры, стараясь привлечь новых сторонников. Группа внезапно сочла распространение своего откровения для максимально широкой аудитории Делом чрезвычайной важности. Почему? Вероятно, вначале сторонников Кич одолевали сомнения: слишком от многого отказались они из-за своей веры в неизбежный конец света. Человечество не погибло, а они теперь остались без дома, работы и имущества, а некоторые даже лишились своих супругов. Как они могли убедиться, что поступили правильно? Как они могли убедить себя, что их поведение не было абсурдным? Убеждая других, конечно! После того как первоначальное пророчество не сбылось, группа ощутила потребность привлекать последователей, чтобы таким способом убедить самих себя, что принесенные ими жертвы не были напрасными; ведь если они в состоянии так или иначе убеждать других, что их вера спасла мир, то могут успокоить и собственные сомнения. В итоге они из верующих превратились в фанатиков [28].

История Мэриан Кич повторилась во множестве вариантов. Профессор психологии Рэй Хайман, изучавший в то время заявления приверженцев псевдоиндуистской тоталитарной секты трансцендентальной медитации (ТМ), которые утверждали, что могут совершать такие чудеса, как левитация, и становиться невидимыми, так резюмировал в своем докладе: “Легко сказать, что доктор Рабинов [физик, доктор философии, выступавший с лекциями, повествуя о чудесах, которые совершают участники Движения Трансцендентальной Медитации] неудачник, пребывающий в глубоком заблуждении. Но я считаю, что он всего лишь стремится найти ответ на самый главный вопрос – в чем смысл нашего существования. Как только личность, особенно выдающаяся, принимает систему верований, которая обещает утешение и дает ответы на глобальные вопросы, у нее моментально срабатывают природные защитные механизмы, которые не дают увидеть недостатки объекта веры” [29].

Чем дольше человек страдает, тем выше его потребность в самооправдании. Ненсук Гонг родители воспитывали в традициях мунистов. В возрасте 15 лет ее выдали замуж за старшего сына Преподобного Сан Мюн Муна, Йонджина Муна. Гонг прожила 14 лет в царственной семье Му на, после чего ушла от своего эмоционально неуравновешенного и жестокого мужа. В своей книге In The Shadow of the Moons [30] Гонг рассказывает историю своей жизни; пытается найти объяснение тому, почему так долго не могла уйти из этой семьи.

“Много было написано о насилии и “промывании мозгов”, которые применяются в Церкви Объединения. Но то, что я пережила, правильнее назвать закаливанием. Я находилась в изоляции от внешнего мира, общаясь только с “верными”. Меня донимали постоянными напоминаниями о том, что послушание важнее собственных размышлений. Мне буквально насаждали определенные убеждения. И чем дольше я оставалась в числе сторонников движения, тем больше крепла моя вера. Кто признается (пусть даже себе самому), что идея, которой отдано десять, а то и 20 лет жизни, – всего лишь колосс на глиняных ногах?

Будучи вхожей в узкий круг избранных, не признавалась в этом и я. Преподобный Мун был достаточно добр ко мне, поэтому я прощала его явные ошибки-то, что он закрывал глаза на возмутительное поведение собственного сына, избивал и оскорблял своих близких. Но обвинить его было равносильно тому, чтобы поставить под сомнение всю мою жизнь. И не только мою. Мои родители на борьбу с сомнениями потратили 30 лет” [31].

Мы стремимся отстаивать собственные взгляды. Если не находится объективного оправдания (того самого “невидимого судьи'*), мы начинаем искать для него собственные мотивы. В этом-то и заключается самая большая проблема – как только процесс начался, завершить его практически невозможно. Если я так поступил, я должен поверить в то, что поступил правильно. А уверовав, я стану поступать так снова и снова.

Глава девятая. Джонстаун,

или Темная сторона силы убеждения

Никто не присоединяется к сектам. Просто все медлят сретением выйти из них.

Анонимный сектант

В ночь с 18 на 19 ноября 1978 года совершили массовое самоубийство 911 членов секты “Народный храм”, проживавших в религиозной общине под названием Джонстаун (Гайана, Центральная Америка). Глава общины, проповедник-евангелист Джим Джонс заставил их выпить лимонад с цианистым калием, лечь и приготовиться к смерти [1]. Самое страшное то, что большинство жертв Джонса до самого конца продолжали верить ему и его безумным идеям. Тем немногим, которые отказывались выпить яд, помощники Джонса насильно впрыскивали яд шприцем в рот или стреляли в затылок. Лишь нескольким удалось спрятаться или убежать. Джонс и охранники были последними, покончившими с собой. По некоторым сведениям, Джонс пытался скрыться и был застрелен своим охранником.

Мне довелось прослушать аудиозапись последних часов в Джонстауне – она ужасна. Сначала, пока яд только готовят, слышны наставления Джонса своим жертвам. Слышно, как люди аплодируют и издают радостные возгласы. Невольно создается впечатление, что это обычное воскресное богослужение.

“Величайший из пророков всех времен говорил: никто не может отнять у меня жизнь. Только я сам могу отдать ее… Если мы не можем жить в мире, давайте умрем в мире”, – вещает Джонс. Толпа аплодирует.

“Я считаю, что нужно проявить доброту по отношению к детям и старикам и дать им возможность первыми выпить свою порцию яда, как это было заведено в Древней Греции, и уйти тихо, потому что мы не совершаем самоубийства. Это революционный поступок. У нас нет пути назад. Они не оставят нас в покое… У нас нет выхода”, – продолжает он. Аплодисменты становятся еще сильнее.

“Если мы не можем жить в мире, давайте умрем в мире” Бурные овации.

“Если бы только наш план сработал. Он стоит того!” Одобрительные возгласы.

Затем становится слышно, как плачут дети по мере того, как начинает действовать яд (как оказалось, совсем не так быстро и безболезненно, как обещал врач – помощник Джонса). И тут, как ни странно, Джонс вступает в открытые и вполне осмысленные беседы со своими последователями, каждый из которых понимает, что приближается его черед принять яд.

“Всех, у кого есть возражения, прошу высказаться”, – мягко предлагает Джонс. Несколько человек подходят к микрофону.

“А разве вариант с Россией уже неосуществим?” – спрашивает одна женщина. (Ранее Джонс сообщал сектантам о том, что в случае, если в Гайане ситуация выйдет из-под контроля, их храм переедет в Россию.) Джонс объясняет, что перебираться в Россию уже слишком поздно, и продолжает обрабатывать толпу.

“Я жил ради всех вас и собираюсь умереть ради вас” Продолжительные аплодисменты.

"Меня не пугает смерть. Жизнь – вот что страшит". снова аплодисменты.

Пожалуй, самое яркое впечатление производит выступление Кристины Миллер. Джонс ловит момент, чтобы удачно воспользоваться ситуацией и ее словами.

“А я считаю, что сколько длится жизнь, столько и живет надежда”, – робко произносит Кристина.

“Но когда-то все умирают, – отвечает Джонс. – Надежда бессмысленна, потому что все умирают. Бессмертных людей не бывает. И для разнообразия я хочу сам выбрать свою смерть. От чего я устал, так это от адских мук жизни”. Толпа аплодирует и выкрикивает слова поддержки.

“Поверьте, что без меня жизнь каждого из вас не имеет смысла, – продолжает Джонс. – Я ваш самый лучший, самый преданный друг… Я всегда взваливал ваши беды себе на плечи и не собираюсь сейчас от этого отступать… Это революционный суицид. Это не самоубийство”, – отвечает Джонс, и даже эти слова люди встречают аплодисментами.

“Но как допустить, чтобы более тысячи человек лишились жизни… А дети? Они-то заслуживают права на жизнь?!” – умоляет Миллер.

“Если и так, то разве они не заслуживают большего? Прежде всего, они заслуживают мира, – невозмутимо парирует Джонс. – Лучшее, что мы можем сделать, – это покинуть этот чертов мир и увести с собой детей”. Толпа аплодирует.

“Мы пришли сюда, чтобы жить в мире…” – говорит Миллер.

“А получили мы его?” – холодным тоном прерывает ее Джонс.

“Нет”, – голос Миллер звучит глухо. Раздаются выкрики в поддержку Джонса.

Но Кристина не сдается, она продолжает настаивать на евоем, и толпа начинает проявлять по отношению к ней недовольство.

“Слушай, сестренка, все кончено, – говорит один муж-чина. – Сегодня у нас… замечательный день”. Толпа его поддерживает. Слышны злобные выкрики:

“Ты боишься умереть!”

“Ты ничтожество, черт тебя подери!”

“Ты выделываешься перед Джимом!”

“Сядь на место!”

“Заткнись!”

Наконец, Миллер со слезами обращается к Джонсу с просьбой защитить ее от обезумевшей толпы. “Я всего лишь высказала свое мнение”, – с отчаянием в голосе произносит она. Джонс милостиво успокаивает Кристину: “Я не сержусь на тебя. Ты мне очень дорога”. Очередное проявление милосердия любвеобильного Отца!

Как следует из аудиозаписи, далее Джонс начинает всех поторапливать. Теперь он желает выслушать лишь тех, кто собирается выразить свою благодарность Джонсу, прежде чем стать в очередь за своей порцией яда.

“Послушайте, нет причины для слез, – радостно произносит какая-то женщина. – Мы должны радоваться. Плакать нужно, когда приходишь в этот мир. А уходить следует спокойно. Подумайте об Отце, о Джиме Джонсе. Он столько выстрадал, что невозможно описать словами. Возблагодарите нашего Отца”.

“Я благодарен вам за все. Вы единственный. Единственный!” – пылко обращается к Джонсу еще один сектант.

“Я благодарен нашему Отцу, потому что он единственный поддержал меня в трудную минуту. Спасибо, Отец”, – говорит еще одна женщина.

“Слава Отцу за то, что он подарил нам жизнь и дает смерть. И я рада, что с нами – наши дети, потому что, как говорил Отец, когда они [враги-фашисты] придут, они жестоко расправятся с нашими детьми, а те, кого они возьмут в плен, вырастут дебилами, потому что захватчикам не выгодно, чтобы наши дети становились выдающимися деятелями, как единственный и неповторимый Джим Джонс. Спасибо, Отец”.

“Сейчас мы видим проявление любви к нам нашего Отца, это лучшее, что мы могли получить, – говорит какой-то мужчина. – Спасибо всем, кто прошел этот революционный путь. Я ни за что другое не отдал бы свою жизнь, кроме социализма… спасибо вам, Отец, большое спасибо”.

Толпа, редевшая с каждой минутой, аплодировала и издавала радостные возгласы после каждой благодарности, которые продолжали поступать даже после того, как число трупов превысило число живых людей. Впоследствии было найдено тело женщины, которая перед смертью написала у себя на руке: “Джим Джонс – единственный”. Другая женщина оставила после себя длинное письмо-хвалу Джонсу. Вот выдержки из него: “Хочу, чтобы тот, кто прочтет это, знал, что Джонс был самым честным, любящим, заботливым и внимательным человеком из всех, кого я знала в своей жизни”. Один из сектантов, которому посчастливилось остаться в живых после этого кошмара, случайно оказавшись в отлучке в ту роковую ночь, годом позже признался журналистам: “Будь я там, я бы стоял в числе первых в очереди за своей порцией яда и гордился своим поступком. Мне очень жаль, что я избежал гибели” [2].

Очевидно, что погибших в Джонстауне людей лишили свободы выбора. Большинство действительно верили (причем небезосновательно), что у них не было иного выхода. Здание было оцеплено вооруженными охранниками – доверенными инфорсерами^1 Джонса. Кроме того, Джонстаун был расположен в джунглях, поэтому у беглецов практически не было шансов благополучно выбраться на свободу. Учитывая это обстоятельство, не мудрено, что большинство сектантов согласились выполнить последнее распоряжение Джонса.

1Инфорсер – член гангстерской банды, функцией которого является принуждение к выполнению ее требований или приведение в исполнение ее приговоров. – Примеч ред.

Эта аудиозапись последних часов перед трагедией свидетельствует о том, что Джонс смог добиться от своих сторонников большего, чем простого повиновения [3]. Слышны голоса истинных приверженцев. Акт насилия и принуждения объяснить легко. Гораздо сложнее понять другое – как этот чудовищный человек сумел завоевать умы и сердца нескольких сотен людей?

Поведение людей в Джонстауне нельзя назвать нормальным. Но это, пожалуй, самый вопиющий пример чудовищной манипуляции, построенной почти исключительно на законах социальной психологии. Опустите параноидальный “оттенок" высказываний Джонса и применение оружия, и вы узнаете в главе “Народного храма” искусного торговца, который умело оперирует всеми принципами убеждения, которые мы обсуждаем в этой книге [4].

Три главных “ключа”, позволяющих войти в доверие к людям, – это компетентность, честность и привлекательность (мы подробно говорили о них в предыдущих главах). Когда целью является абсолютный контроль над разумом других людей, мастер убеждений стремится к стопроцентной реализации каждого из этих принципов. Глава деструктивной тоталитарной секты обычно играет роль единственного носителя этих трех качеств, и, чтобы казаться избранным, домысливает свою биографию. Но Джонс оказался куда более изобретательным. Он последовательно внедрял и укреплял свой имидж чудотворца [5].

Новичков заманивали в “Народный храм” рекламными буклетами, в которых освещались воображаемые сверхъестественные способности Джима Джонса:

“Пастор Джим У. Джонс, величайший наместник Христа на Земле, наделен чудесной силой исцеления!

Слепые да увидят! Глухие да услышат! Калеки да встанут на ноги! Приходите, и сами увидите ЧУДЕСА, которые творит ГОСПОДЬ руками ПАСТОРА ДЖОНСА!” [6]

“Невероятно!. Сверхъестественно!. Поразительно!. Невероятнейшие чудеса исцеления! Приходите, и своими глазами увидите, как являет себя воля Божья'" [7]

На воскресных богослужениях “Народного храма” больные выстраивались в очередь, чтобы получить исцеление от “величайшего наместника Христа”. И Джонс действительно творил обещанные чудеса. Люди приходили к нему слепыми, а уходили зрячими. Старики, с трудом передвигавшиеся на костылях или в инвалидных колясках, взбирались на сцену, чтобы получить благословение Джонса, а после этого спускались на своих ногах. Дебора Лейтон, которой удалось избежать трагической гибели в Джонстауне, вспоминала эпизод, произошедший во время первого богослужения, которое она посетила.

“К пастору Джонсу с трудом подошла согбенная старуха. Она жаловалась на жуткую боль в пояснице. Я завороженно смотрела, как Джим протянул левую руку и мягко коснулся ее лба и шеи… Затем он положил обе руки женщине на поясницу. В следующее мгновенье женщина выпрямилась и закричала: “Спасибо, Иисусе! Спасибо, Иисусе! Боли нет! Ты исцелил меня! Спасибо, Господь. Спасибо, Джим” [8].

Но самыми поразительными были случаи излечения от рака. Пел хор, ему вторили присутствующие, а сам Джонс или один из его помощников запускали руку в горло больному и доставали оттуда дурно пахнущий комок. Беднягу начинало рвать. “Не подходите, это рак”, – кричал в таких случаях Джонс. “Доверьтесь мне, – заявил он как-то раз. – Я излечу вас от любых болезней, и вы будете здоровы, как никогда прежде” [9].

Джонс зашел так далеко, что утверждал, будто обладает властью над смертью. Он убеждал сектантов, что ему удалось выжить после принятия таких доз яда, которые убили бы десять лошадей; после пулевых ранений такого размера, что у врачей пальцы проходили в эти отверстия; после множества иных смертельных болезней. Он заявлял также, что способен спасти от смерти своих верных последователей. “Я воскресил троих скоропостижно скончавшихся, – сказал он на одной из проповедей. – Они умерли из-за своих ошибочных суждений, но я воскресил их. Я делал так уже 63 раза в течение последних 11 месяцев”. Несколькими неделями ранее он утверждал, что чудо повторялось 52 раза, ну да точность такому авторитету ни к чему [10].

Джонс к тому же слыл телепатом. Его предсказания и пророчества сбывались с пугающей точностью. К примеру, Дебора Лейтон вспоминает свою первую встречу с Джонсом. “Подождите, – остановил ее Джонс, – я что-то чувствую”. Затем он закрыл глаза и сделал вид, будто получает “послание”. “Послушайте, вы, должно быть, сестра Ларри. Я ждал вас. И вы пришли” [11]. Джонс был прав: Дебору привел в секту брат – Ларри Лейтон.

Иные откровения Джонса бывали вовсе поразительными. Бывшая сектантка Филлис Чайкен вспоминала, как однажды Джонс ни с того ни с сего заявил: “Филлис, я знаю, что недавно вы собирались заказать бронь в отеле “Шератон”, обращались в центр планирования семьи и любите пончики” [12]. “Отец” Джим “признавался”, что ему самому неведомо, откуда у него столь невероятные способности. “У меня очень мощная энергетика, особый дар, – откровенничал Джонс. – Я могу читать мысли, могу даже переноситься в другое место. Но как – я и сам этого не понимаю!” [13]

Чудеса, приписываемые Джонсу, порой напоминали библейские. Джинни Миллс, которой удалось спастись во время трагедии в Джонстауне, вспоминает такой случай.

“На воскресную проповедь собралось больше прихожан, чем обычно, и продуктов оказалось недостаточно, чтобы накормить всех. Было очевидно, что последним 50 из стоящих в очереди еды не хватит. Джим заявил: “Я благословляю пищу, которая у нас есть, и умножаю ее количество, как Иисус в библейские времена”.

Не мудрено, что через пару минут после такого ошеломляющего заявления Ева Пу вышла из кухни с сияющим лицом, неся две тарелки, наполненные кусками жареной курицы. По толпе прошло ликование, особенно среди тех, кто стоял в конце очереди.

“Благословенная курица” показалась сектантам особенно вкусной, многие говорили, что самой вкусной в их жизни” [14].

Нетрудно догадаться, что подобные “чудеса” производили неизгладимое впечатление на сектантов. Однако большинство не подозревали, что всем им отведена роль “зрителей” в хорошо поставленном шоу. В сцене “исцеления от рака” использовались протухшие куриные желудки, ловко подброшенные в горло мнимым больным. “Воскрешение” всегда было тщательно отрепетировано заранее. Доходило до того, что верные идее Джонса сторонники секты порой гримировались и надевали парики, чтобы со сцены, или смешавшись с толпой людей, совершать определенные, заранее оговоренные действия.

Поразительная телепатия? “Откровения” Джонса подготавливались загодя. За выбранным человеком устанавливалась слежка с целью узнать о нем как можно больше. В дело шла его переписка, кулинарные предпочтения и т. д. – все, что может дать информацию, которую можно будет использовать впоследствии. Если этого оказывалось недостаточно, специальные разведгруппы шли на хитрости, чтобы попасть в дом к интересующему Джонса сектанту и найти там какие-нибудь зацепки. Они прибегали к таким уловкам, как просьба помочь со сломанной машиной, позвонить по телефону, предлагали услуги няни или – что срабатывало практически наверняка – представлялись работниками налоговой службы. Откровения Джонса насчет Филлис Чайкен не покажутся столь удивительными, если учесть, что накануне ему принесли отчет, в котором содержалась следующая информация о Чайкен:

коробка пончиков Hostes Old Fashioned Donuts (с пониженным содержанием сахара и с добавлением заменителей жира);

конверт, адресованный Филлис, из центра планирования семьи;

вырезка из газеты с координатами гостиниц сети “Шератон” (с пометкой “важно”, написанной от руки) [15].

Попав в дом, “шпионы” интересовались всем – картинами на стенах, биографией детей, именами родственников, проживающих в других городах, – чем угодно, что может впоследствии произвести на человека сильное впечатление. Главной целью всех “разведчиков” была ванная. Они просили разрешения воспользоваться ванной, а после этого внимательно изучали содержимое аптечки, чтобы выяснить, какими недугами страдает жертва, дабы впоследствии Джонс “предугадал” их на воскресном богослужении.

Благословенная курица? Джинни Миллс вспоминала, что “один из членов секты, Чак Бейкман, приехавший с Джимом вместе из Индианаполиса, в шутку сказал нескольким людям, стоявшим неподалеку от него, что пару минут назад он видел, как Ева вышла из машины с фирменными корзинками Kentucky Fried Chicken. Он улыбнулся при словах: “Если кто и благословил эту курицу, так это полковник Сандерс^2” [16].

2Компания “Жареные куры из Кентукки” (Kentuki Fried Chickens) была основана в 1939 году полковником Харальдом Сандерсом, который стал готовить кур по своему оригинальному рецепту. Фотография основателя – благообразного старичка с бородкой – до сих пор украшает все фирменные заведения KFCy которые можно увидеть в 80 странах мира. – Примеч. ред.

Таким образом, некоторым сектантам, занимавшим высокое положение в “Народном храме”, было известно о мошенничестве Джонса [17]. Но даже эти посвященные утверждали, что Джонс способен устанавливать “метафизическую связь” с другим человеком. “Наряду с фиктивными, – настаивали они, – совершались истинные чудеса/” [18]

Приспешники Джонса, знающие о том, что он инсценировал свои телепатические и целительские способности, оправдывали обман, называя его необходимым средством для достижения великой цели. Миф о Джонсе, обладающем могущественной силой, неземной мудростью, революционными взглядами, энергией, харизмой и уникальной способностью понимать человеческую природу, позволяющей решить все мировые проблемы, активно поддерживали и укрепляли множество выдающихся людей. За те годы, когда “Народный храм” располагался в Юкие, на севере Калифорнии, его руководителя навещали такие знаменитости, как жена президента Картера Розалин, активный борец за права человека в Индии Деннис Банкс и борец за гражданские права Анджела Дэвис. Частыми гостями Джонса были губернатор Калифорнии Джерри Браун, мэр Сан-Франциско Вилли Москон и спикер законодательного собрания штата Калифорния Вилли Браун, За обедом-чествованием Джонса Вилли Браун сказал о герое торжества следующее: “Позвольте представить вам человека, который являет собой Мартина Лютера Кинга, Анджелу Дэвис, Альберта Эйнштейна и президента Мао в одном лице” [20]. В 1976 году кандидат от демократической партии на пост вице-президента Вальтер Мондали написал Джонсу, поддержавшему его во время избирательной кампании, благодарственное письмо: “Сознание того, что ваша религиозная организация уделяет большое внимание основным общественным и конституционным проблемам нашей страны, принесло мне неоценимую поддержку и вдохновило на плодотворную работу”. (Этим письмом Джонс воспользовался, чтобы добиться от властей Гайаны разрешения организовать общину в Джонстауне [21].)

Выживших во время трагедии в Джонстауне (как и бывших членов других деструктивных тоталитарных сект) часто спрашивали, почему они не решались порвать со всем этим. Условия проживания были крайне суровыми, каждый день был наполнен страхом, сектанты постоянно подвергались физическому, психологическому и сексуальному насилию. Но жертвы не покидали организацию. Одной из главных причин этого было благоговение перед великим Джимом Джонсом, столь почитаемым множеством людей. Как сказала Дебора Лейтон: “Кто я такая, чтобы осуждать его?” [22]

Постепенные обязательства

Джонс мастерски привлекал новых сторонников. Будучи харизматическим оратором, он тщательно продумывал свои выступления, чтобы оправдать ожидания как можно большего числа людей. Большую часть последователей (как правило, белых, образованных американцев, представителей среднего или высшего слоев общества) привлекла к Джонсу концепция человеколюбия, пропагандируемая “Народным храмом”. Уцелевшие свидетели вспоминают, как Джонс собирался воплотить Корпус мира^3 и движение за гражданские права в рамках одной организации. Другие сторонники, происходившие из более низких классов общества (безработные, малоимущие, члены разнообразных меньшинств, старики, несколько бывших наркоманов) поверили Джонс когда он посулил им избавление от болезней и страданий. Очевидно, “Народный храм” обещал людям дать ответы на все вопросы и решить любые проблемы.

3Корпус мира (Peace Corp) – независимая государственная организация США, целью которой является укрепление взаимопонимания между людьми разных национальностей – Примеч. ред.

Принцип постепенных обязательств действовал медленно, шаг за шагом. Так, от новичка требовалось не так уж много: посещать воскресные богослужения и посвящать пару часов в неделю работе на благо церкви. Но мало-помалу богослужения и церковные встречи становились все продолжительнее. Порой они растягивались на целые выходные или проходили в течение нескольких вечеров в неделю. Даже детей приучали терпеливо высиживать на церковных собраниях по восемь-девять часов кряду. Когда храм был расположен в Юкие, процессия в составе 400 человек раз в две недели отправлялась в десятичасовую автобусную поездку в Лос-Анджелес для вербовки новых жертв.

Однажды Джонс потребовал от каждого из своих приверженцев передать “Народному храму” часть своего имущества, а чуть позже заявил о введении “церковного взноса”: состоятельные сектанты должны были жертвовать 25 % своего дохода на церковные нужды. Через неделю после этого он спросил: “У кого из присутствующих есть счет в банке?” Еще неделей позже: “У кого есть полис страхования жизни?” Наконец, сектантов вынудили передать церкви личное имущество, дома, пенсионное пособие – все. Теперь последователи Джонса были вынуждены жить при храме, чтобы охранять собранные им деньги и поддерживать нормальную работу всех служб. Дети зачастую воспитывались не в родных семьях. Контакты с “чужаками” строго регламентировались или были запрещены [23].

Каждое новое обязательство усиливало власть “Народного храма” в лице Джима Джонса над сотнями людей в двух отношениях. Во-первых, зависимость рядовых сторонников “Народного храма” усиливалась день ото дня, причем это касалось не только повседневных потребностей, но и множества социальных вопросов. Каждого из них все больше страшила перспектива потерять поддержку своих “единомышленников”. Джонс культивировал такое мнение, планомерно внушая своим последователям, что внешний мир враждебен, что поодиночке, без общины выжить в нем они не смогут [24]. Во-вторых, над приверженцами “Народного храма” осуществлялось планомерное психологическое насилие. Как показали результаты эксперимента Милгрэма^4, целью которого было изучение феномена человеческой покорности, каждое новое подчинение приказанию снижает вероятность последующего отказа. Когда в определенный момент человек ощущает себя частью программы, в действие вступает принцип диссонанса: он вынужден поверить в то, что сделал правильный выбор. Чем значительнее взятое на себя обязательство, тем больше вероятность последующих уступок и тем сильнее сопротивление, не позволяющее осмыслить произошедшее [25]. Бывшая сторонница “Народного храма” Джинни Миллс вспоминала: “Нам приходилось осознавать жестокую реальность. Мы лишились всех сбережений. Джим заставил нас продать свои полисы страхования жизни и передать вырученные деньги церкви, так что и этого у нас не осталось. Как, впрочем, и остальной собственности. Мы разорвали отношения с родственниками, даже с родителями. Наши дети, которых мы оставляли на попечение Кэрол и Билла, держались с нами отстраненно и враждебно. Все, что у нас теперь оставалось, это Джим и наше Дело, поэтому мы решили сплотиться и целиком посвятить себя им” [26].

4Эксперимент Милгрэма – классический эксперимент в социальной психологии, впервые описанный в 1974 году психологом Стэнли Милгргшом из Йельского университета в книге “Подчинение авторитету: экспериментальное наблюдение” – Примеч. ред

Требования становились все более немыслимыми. На еженедельных встречах сектантам приказывали признаться в своих худших поступках, которые они когда-либо совершали. Перед каждым богослужением они должны были составлять “самообвинительные” списки или ставить свой подписи на чистых листах бумаги, которые впоследствии передавались Джонсу. Таким образом, членов общины вынуждали подписывать признания в тяжких преступлениях – от растления малолетних до планов покушения на жизнь президента. Джонс мотивировал эти требования необходимостью “доказать свою преданность идее социализма”. Отказ выполнить подобные приказания расценивался как неверие в Джонса и Дело.

Дебора Лейтон (одна из немногих, переживших трагедию в Джонстауне), которая была членом секты в течение семи лет и принимала участие в церковной комиссии по планированию (руководящий орган в “Народном храме”), вспоминает: “Чтобы доказать свою преданность, я написала подробный план того, как собиралась сначала подвергнуть жестоким пыткам, а затем убить губернатора, конгрессмена и президента. Я наврала, будто воровала в магазине в своем городе, – все что угодно, только бы показать, что я не боюсь. Поначалу писать выдуманные признания было несложно. Отец объяснял нам, что это нужно лишь для того, чтобы укрепить нашу веру в него” [27].

Затем пришел черед физических наказаний и унижений. И снова все происходило постепенно. Поначалу у сектантов лишь спрашивали, заслуживают ли они наказания за тот или иной дурной поступок. Позже нарушителей приговаривали к двум или трем ударам. А спустя некоторое время началось садистское избиение.

Завоевывая умы и сердца

Безусловно, в “Народном храме” активно применялась грубая сила. Сектанты, которым удалось выжить, свидетельствовали о многочисленных избиениях, принудительном введении наркотиков, публичных наказаниях, унижениях сексуального характера и многих других вопиющих примерах насилия над честью и достоинством человека.

Инициатором и организатором подобных наказаний почти всегда выступал Джонс. Однако он предпочитал оставаться в тени.

Поощрялись доносы. Дети наушничали на своих родителей; родители соглашались с тем, что их детей жестоко избивают, и сами принимали в этом участие; супруги и любящие пары были вынуждены подвергать своих партнеров сексуальному оскорблению. Сторонников секты фотографировали стоящими с резиновыми шлангами в руках над избитыми собратьями. Уполномоченные Джонса составляли оправдательные документы, которые жертвы должны были подписывать до того, как их будут бить. Если речь шла о детях, то подписи требовали от их родителей. Матери и отцы обращались к Джонсу с просьбой помочь в воспитании их ребенка и определить число ударов, которое ему полагается получить в соответствии с проступком.

Дебора Лейтон вспоминает, насколько авторитарным было давление со стороны Джонса. К примеру, как-то раз, когда секта еще располагалась на севере Калифорнии, Джонс уличил Дебору в том, что она начала заниматься активной деятельностью за пределами храма. Он ничего не сказал ей, но срочно провел заседание комиссии по планированию, многие члены которой были близкими друзьями Деборы. По указанию Джонса (который, как всегда, оставался как бы ни при чем) женщину обвинили в предательском поведении и в злоупотреблении служебным положением (приведя в качестве примера случай, о котором, как позже поняла Дебора, могли узнать только от самого Джонса). Ей заявили, что она поддерживает слишком тесные отношения со своими родителями, и даже вспомнили, что она была “строптивой”. “С семи вечера и до утра следующего дня, – вспоминает Дебора, – на меня кричали, я была оплевана и унижена”.

По окончании испытания Джонс зашел к Деборе и извинился за произошедший инцидент. “Милая, я мог бы вмешаться, – вспоминает Дебора его слова, – но это выглядело бы так, будто я оказываю тебе покровительство. Ты знаешь, как сильно я о тебе забочусь. Ты одна из моих самых преданных последовательниц, но сегодняшняя процедура принесет тебе пользу”.

Дебора вспоминает, что ответила именно так, как хотел Джонс. “Спасибо, Отец”, – прошептала я, благодарная ему за то, что он уделил мне время. По крайней мере, я могла утешиться тем, что Отец все еще любит и понимает меня и помогает мне стать сильнее” [28]. Лишь спустя несколько лет Дебора поняла, что ею умело манипулировали.

Стивен Джонс, единственный законный сын Джима и его бывшей жены Марсии, избежал гибели во время массового самоубийства, поскольку в тот роковой день оказался в Джорджтауне, столице Гайаны, на соревнованиях по баскетболу У Стивена, который в то время был подростком, складывались очень сложные отношения с отцом. Строптивость Стивена представляла серьезную угрозу авторитету отца, которому не удавалось добиться от сына беспрекословного послушания, не спровоцировав при этом новых проблем и не потеряв доверия последователей. Стивен, проживающий ныне в северной части Калифорнии, рассказал мне, к какому решению пришел его отец. Джим заставлял других людей публично выставлять собственного сына в дурном свете.

Как-то раз, когда Стивен прилюдно нагрубил отцу, Джим подал знак Марсии. К жене тирана в Джонстауне относились с сочувствием. Все знали о том, как трудно ей с Джонсом и что она изо всех сил старалась смягчать его жестокость. Конечно, несчастная женщина понимала, что, бросив публичный вызов своему мужу, она столкнется лишь с неприятием всех сектантов. Поэтому она подчинилась приказу Джима и обвинила сына в непокорности. Стивен оказался в тупике. Отчасти потому, что его обвиняли, отчасти потому, что знал, что если сейчас не возразит матери, все подумают, что они сговорились, а у матери из-за этого могут возникнуть серьезные проблемы с Джимом. Не найдя никакого другого выхода, Стивен стал кричать на Марсию. Все сразу же восстали против него. “У меня было такое чувство, что меня сейчас начнут линчевать”, – вспоминает Стивен. Так, используя давление со стороны приспешников, Джим подавил и Стивена, и Марсию, и, как мы видели ранее, Дебору Лейтон.

Джонс жестко контролировал поведение своих жертв. Согласитесь, что даже в самых сложных ситуациях, когда какое-либо дело слишком затягивается или когда непомерно вырастают объемы ваших затрат, признать свою ошибку очень сложно. Еще хуже, когда харизматическая личность типа Джима Джонса контролирует каждый ваш шаг и внушает вам, что самое неправильное и опасное решение, которое вы можете принять, – это перестать его поддерживать. С ловкостью торговца-пройдохи Джонс стремился завоевать умы и сердца сектантов, насаждая принципы самосовершенствования, создавая иллюзорное впечатление, что он следует принципам социальной философии. В итоге в полную зависимость от Джима попали несколько сот человек, что имело для большинства из них печальные последствия.

Джонс требовал от своих последователей неукоснительного соблюдения всех правил “во имя Общего Дела”. “Самопожертвование есть участь избранных, – постоянно повторял он. – Сомнения пагубны и сводят на нет все старания”. Бывшие члены секты вспоминают, что спустя некоторое время позабыли все свои планы на будущее и, казалось, вообще разучились думать самостоятельно. Дебора Лейтон, с другой стороны, утверждает, что приняла сознательное решение быть стойкой и последовательной: “Я хотела доказать себе и своим родителям, что могу взяться за дело и довести его до конца” [29]. Чтобы не сойти с ума, ей приходилось искать оправдания всем тем зверствам, которые происходили в “Народном храме”.

‘Трудно сказать, почему я сразу не почувствовала опасности, исходящей от этого человека. Я не обращала внимания на собственные сомнения и совесть, потому что считала, что не могу заблуждаться… Так сильно заблуждаться. Целитель, социалист, выдающийся общественный деятель просто не мог быть лжецом, шантажистом, аморальным извращенцем. Я думала, что Отцу, наверное, мучительно жертвовать собственной добродетелью во имя великого дела, как в тех случаях, когда он совершал (или приказывал нам совершать) противозаконные или аморальные поступки. Я считала, что все это он делает бескорыстно, что “цель оправдывает средства”. Да и кто я такая, чтобы осуждать его? Я была слишком, как мне говорили, ограниченной (я и сама, впрочем, этому верила), чтобы в полной мере осознать мотивы и поступки Отца. Мне оставалось только надеяться, что благодаря ему я стану мудрее и сильнее, одним словом – похожей на него” [30].

Другие уцелевшие сектанты рассказывают подобные истории самооправдания. Джинни Миллс вспоминает, как они с мужем дали согласие на избиение собственной шестнадцатилетней дочери Линды за незначительный проступок (ее застали обнимающейся с девочкой, которую Джонс окрестил “предательницей”). Чтобы преподать ей хороший урок, Джонс приказал нанести Линде 75 ударов палкой. Впоследствии Миллс вспоминала, как сложившаяся ситуация помешала им с мужем мыслить здраво.

“Домой мы ехали молча. Тишину нарушали лишь сдавленные рыдания Линды, сидевшей на заднем сидении. Зайдя в дом, мы с Элом заговорили с дочерью. Ей было очень больно сидеть, поэтому она молча стояла и слушала нас. “Что ты думаешь по поводу случившегося сегодня вечером?” – спросил ее Эл.

“Отец был прав, наказав меня, – ответила Линда. – Я в последнее время вела себя очень дерзко и совершила много плохих поступков… Я уверена, что Отец знал об этом всем и именно поэтому наказание оказалось таким строгим”.

Когда мы ложились спать, поцеловав на ночь Линду, у нас в голове был полный сумбур. Очевидно, что Линда была жертвой, но это возмущало лишь нас двоих. Вместо того чтобы обозлиться, наша дочь была благодарна Джиму за то, что он ей “помог”. Мы знали, что Джим совершил жестокий поступок, а все вели себя так, будто он сделал доброе дело во благо непослушного ребенка. Когда нашу девочку били, Джим сидел со спокойным видом и чуть ли не с любовью считал количество ударов. Наш разум не мог смириться с бесчеловечностью ситуации, потому что ни один довод в достаточной мере не оправдывал произошедшего [31].

В последние месяцы перед массовым самоубийством требования Джонса к последователям возросли. Порой они бывали совершенно безумными. “Отец” начал проводить репетиции суицида, так называемые “белые ночи”. Первоначально участие в такого рода подготовке принимали только члены комиссии по планированию. Но вскоре “учебные маневры” стали всеобщими. Сначала они проходили ежемесячно, потом каждые две недели, причем становились все продолжительнее. Все начиналось с воя сирены, будившей изможденных сектантов посреди ночи. Затем из динамика слышался крик Джонса: “Опасность! Тревога! Поспешите! Опасность рядом!. Белая ночь!” [32] Из джунглей доносились выстрелы оружия. “Скорее, – кричал Джонс. – Враги уже рядом, и они приближаются!” [33] Люди выстраивались в очередь, и им давали напиток, в который якобы был добавлен яд. “Что вы предпочтете – чтобы вам вскрыли вены враги или выпить яд добровольно?” – подзадоривал их Джонс. Затем все сидели в палатках до восхода солнца, ожидая смерти. А Джонс тем временем разглагольствовал по поводу наемников и агентов ЦРУ, которые собираются убить их всех вместе с детьми.

Фиктивные самоубийства, как и множество других безумных затей, Джонс представлял сектантам как проверку на преданность. Одна из бывших жертв “Народного храма” вспоминает: “Когда-то после одной из белых ночей Джонс улыбнулся и сказал: “Я преподал вам хороший урок. Как я вижу, все вы живы”. Он это сказал таким тоном, будто это честь – умереть во имя идеи, и именно об этом мечтал каждый из нас” [34].

Рядовые сектанты не знали, что выстрелы, которые они слышали, раздавались из ружей людей Джонса, которые находились по его приказу в зарослях джунглей. Поэтому каждый раз при вое сирены люди выпивали предложенный им “яд” и ожидали смерти. Отчего бы не совершить революционное самоубийство, если единственная альтернатива – это попасть в руки врага, наступающего со всех сторон, и доставить ему садистское удовольствие измучить и зверски убить их вместе с семьями? Лишь спустя несколько часов они понимали, что это только очередная проверка на верность, организованная Отцом. (А во время настоящего самоубийства не думали ли члены секты, что это очередная репетиция? Если у кого-то и оставались какие-либо сомнения относительно того, что яд настоящий, то они развеялись после смерти первых детей, принявших отраву.)

Последователям Джонса было не привыкать к применению силы. Им в буквальном смысле порой приставляли дуло к виску. Но Джонс постоянно внушал им, что настоящая опасность исходит извне, что их истинные враги – фашисты, расисты, наемники и сотрудники ЦРУ, что они все стремятся жестоко расправиться с “Народным храмом”. В силу того, что Джонс имел параноидальные склонности, его заявления были искренними. А поскольку параноидальные идеи зачастую самореализуются, не мудрено, что в скором времени у него действительно появились враги. Наказания, совершаемые Джонсом и его приспешниками, по его словам, были нацелены не на издевательство над людьми, а только подготавливали их к встрече с реальным врагом. Процесс самооправдания набирал обороты. Каждое обязательство прокладывало дорогу все новым и новым уступкам.

Ричард Кларк, спасшийся после трагедии в Джонстауне благодаря тому, что за несколько часов до массового суицида скрылся в джунглях, объясняет, почему такое множество людей попадались на уловки Джонса. В конце концов, отмечает он, Джонс сумел ввести в заблуждение и многих выдающихся политических и общественных деятелей Калифорнии.

“Наверное, мы боялись посмотреть правде в глаза, – отмечает Кларк. – Все твердили, что виной всему ЦРУ или еще что-нибудь в этом роде. Никто ни разу не сказал: “Джонс затащил нас в эти джунгли и морит голодом” [35]. Чего не понимал Кларк (но наверняка хорошо понимал Джонс), так это того, что самооправдание было самой естественной реакцией на подобные ситуации. Для большинства людей это было единственным выходом.

Подумайте о людях, к которым Джонс обращался в тот последний час в джунглях. Его последний приказ основывался на долгих годах непрестанного насилия над членами секты и, безусловно, их собственном самооправдании.

“Я призываю всех людей никогда не принимать сторону человека, который будет издеваться над ними, – говорит Дебора Лейтон. – Подобное может происходить и в обыденной жизни. К примеру, девушке понравился парень – веселый, симпатичный и заботливый. Он приглашал ее на свидания и дарил подарки. Но однажды ударил ее, а после – искренне извинился. Девушка подумала: обычно он так добр ко мне… и простила его. Потом они, допустим, поженились, и у них родился ребенок. Спустя какое-то время муж регулярно избивает и жену, и ребенка. Но когда измученная женщина задумывается: “Бог мой! В моей жизни определенно что-то не так!”, уже оказывается слишком поздно. К тому времени она уже настолько свыклась с ситуацией, что не может ее изменить. Думаю, именно это происходило в Джонстауне. Все шло по нарастающей, постепенно” [36].

Верил ли сам Джонс в свои идеи? Трудно сказать наверняка. Безусловно, он был крайне эгоистичным, властным садистом. Но была другая сторона личности Джонса, которая и привлекала к нему людей. Джонс как религиозный человек и яростный борец за свободу, у которого за плечами опыт отстаивания социальных идей, вызывал восхищение.

Все, кому я предлагаю прослушать запись последних часов в Джонстауне, задают мне один и тот же вопрос: откуда у меня эта запись? На первый взгляд кажется, что Джим Джонс должен был уничтожить все материалы, раскрывающие его страшные преступления, точь-в-точь как нацисты во времена Второй мировой войны. Но Джонс действительно верил, что его жизнь и дела были великими. Он считал, что “Народный храм” был самой крупной социалистической организацией нашего времени, а Джонстаун – воплощением рая на земле. Себя же он мнил, по всей видимости, избранником Божьим. Поэтому Джонс хотел, чтобы Джонстаун остался в памяти потомков. В последний предсмертный час “учитель” убеждал своих несчастных последователей, что им предстоит совершить не самоубийство, а “революционный акт”. Мы знаем об этом благодаря аудиозаписи.

Безусловно, Джонс создал себе имидж великодушного наставника. Однако чтобы его придерживаться, необходимо было постоянно находить оправдание своим безумным поступкам – оправдание как перед последователями, так и, прежде всего, перед самим собой. Судя по всему, этот самообман ему давался легко. “Отец верил в собственный бред больше, чем кто-либо другой”, – рассказывал мне его сын. Именно это подтвердила бы теория когнитивного диссонанса. В конце концов, Джонсу приходилось искать оправдание значительно чаще, чем всем остальным членам “Народного храма” вместе взятым.

От патологии к норме

Джеки Спейер, ныне сенатор штата Калифорния, была в окружении конгрессмена Лео Райана во время злополучной поездки в Джонстаун, после которой и произошло массовое самоубийство 5. Ей удалось выжить, прикинувшись мертвой, когда прямо на взлетно-посадочной площадке люди из охраны Джонса расстреляли Райана, троих репортеров и политического беженца. Вспоминая помешательство, которое творилось в Джонстауне, Джеки Спейер говорит: “Никогда нельзя быть очень самонадеянным и думать, что с вами такого произойти не может. Все мы в той или иной мере поддаемся влиянию” [37].

Джонстаун служит трагическим примером действенности психологических принципов, нацеленных на завоевание умов и сердец. Деструктивные тоталитарные секты – это минные поля, ступив на которые, вы можете оказаться жертвой законов социальной психологии. Лучший способ бороться с Джимами джонсами и подобными типами или организациями – это знать их оружие, суть которого – умение убеждать. Истории, подобные этой, свидетельствуют о поразительных проявлениях иллюзии неуязвимости. Если и есть что-то общее в словах бывших членов различных сект, так это предостережение, что подобное может произойти с каждым.

5 Несмотря на то что все контакты членов “Народного храма” с внешним миром строго контролировались, новости об истинном положении дел в коммуне Джима Джонса все же просочились наружу. В Джонстаун была направлена инспекционная группа из США, состоявшая из журналистов и адвокатов. Возглавлял ее конгрессмен Лео Райан.

Вначале членам группы очень понравилось увиденное. Чисто выметенные улицы, приветливые люди, наперебой уверяющие, что они очень довольны своей жизнью, скромный, но питательный обед (для такого случая Джонсу пришлось разориться на показательную кормежку), замечательный детский концерт и неподдельный энтузиазм всех встреченных людей. Конгрессмен Лео Райан просто негодовал на клеветников, написавших всякие ужасы о такой замечательной коммуне.

Лишь поздно ночью, когда он уже готовился ко сну, он нашел в своей хижине несколько записок, повествующих о подлинной жизни в Джонстауне. Еще несколько человек, пользуясь темнотой, проползли к нему в жилище и рассказали ему такое, от чего конгрессмен уже больше не смог заснуть. Утром он попросил Джонса построить людей. “Кто хочет со мной уехать? – спросил Лео Райан. – Не бойтесь, пока я тут, с вами ничего не случится”. Вперед шагнул один человек. За ним еще один, и еще, и еще… “Заберите нас отсюда, – просила целая толпа. – Мы не можем тут оставаться, мы погибнем, нас убьют”. Людей было гораздо больше, чем могло вместиться в два самолета Райана. Он отобрал самых больных, переписал имена остающихся и обещал вернуться за ними через день. Но и тех, кого отобрал конгрессмен, было слишком много для двух маленьких самолетов, находящихся в нескольких километрах от Джонстауна. Тем не менее все они направились ко взлетной полосе.

И тут у Джонса сдали нервы. Забившись в истерике, он послал погоню за “предателями”. Самолеты еще не взлетели, Лео Райан рассаживал в них беженцев, стараясь поместить всех. Группа преследования немедленно открыла огонь. Райан и несколько журналистов были убиты, но летчики под шквальным огнем все же смогли поднять самолеты в воздух.

Джонс понял, что для него все кончено, и, созвав народ на главную площадь названного его именем поселения, объявил о последнем акте веры, который принесет всем спасение от наступающих агентов капитализма, расизма и мирового зла. Всем нужно выпить “эликсир жизни” и забыться сладким сном. “Умереть в революционном самоубийстве – значит жить вечно”, – проорал он сорванным голосом в громкоговоритель. Люди выстроились в молчаливую очередь к кастрюле с напитком, у которой вооруженные охранники выдавали каждому подходившему по стаканчику. Лишь когда первые люди начали падать на землю и корчиться с криками от страшных болей – характерный признак действия цианистого калия, – все поняли, что репетиция наконец перешла в действительность. Если человек проявлял нерешительность, ему насильно впрыскивали яд шприцем в рот или стреляли в затылок. Лишь нескольким удалось спрятаться или убежать. Джонс и охранники были последними, покончившими с собой. По некоторым сведениям, Джонс пытался скрыться и был застрелен своим охранником.

Когда на следующий день к месту трагедии прибыл отряд морских пехотинцев, было уже поздно: над поляной, усеянной трупами, стоял сладковатый тошнотворный запах разлагавшихся тел… Патологоанатомы установили, что не менее 700 из 912 погибших были убиты и лишь остальные ушли из жизни “добровольно”. 276 жертв “Всемогущего Бога” Джонса пыли детьми. Многие из них так и не были опознаны и были похоронены в братской могиле. – Цитируется по книге проф. А. Дворкина “Введение в сектоведение”, Издательство Братства Во Имя Святого Князя Александра Невского, 1998 г. – Примеч. ред.

Важно понять, что принципы завоевания умов и сердец могут использоваться как хорошими людьми, так и психически ненормальными, и злодеями. Преследуя благородные цели – стать хорошим учителем, понимающим родителем, надежным другом, – мы обращаемся к тем же законам психологии, которые позволяют совершаться диктатуре и насилию. Суть может быть разной, но форма практически одна. Психолог Маргарет Сингер, которая уже около 30 лет консультирует бывших жертв деструктивных тоталитарных сект, отмечает, что “лидеры не прибегали ни к каким мистическим, тайным методам, а просто усовершенствовали искусство манипулировать людьми и влиять на них” [38].

Действительно, в этом нет ничего сложного: действуйте постепенно, применяйте как можно меньше силы, старайтесь оставаться в тени и культивируйте иллюзию выбора. Разум вашей жертвы сам домыслит все остальное. Как гласила вывеска над трибуной в Джонстауне: “Кто не помнит своего прошлого, обречен на его повторение”.

Глава десятая. Искусство сопротивления,

или Непрошеные советы для защиты от убеждения

Если ты одурачишь меня один раз, стыдно должно быть тебе. Если ты одурачишь меня дважды, стыдно должно быть мне. Если ты одурачишь меня трижды, стыдно должно быть нам обоим.

Стивен Кинг, “Как писать книги”

Кто предупрежден, тот вооружен. Разобравшись в психологии убеждения и научившись распознавать признаки опасности, вы сделаете первые шаги, чтобы защитить себя от манипуляторов. Однако само по себе осознание еще не гарантирует успешного сопротивления. Как однажды сказал представитель движения хиппи Эбби Гоффман о старомодных предостережениях относительно употребления наркотиков: “Упрощенческая фраза “Просто скажи нет” в ответ на кампанию по популяризации наркотиков напоминает обращение к человеку, страдающему депрессией: “Просто воспрянь духом”. Психология убеждения основывается на самых распространенных реакциях, свойственных каждому из нас. Сложно преодолеть привычки, которые развивались и закреплялись у нас на протяжении месяцев или лет. Модели же поведения, о которых идет речь в этой книге, совершенствовались и передавались от поколения к поколению. Помня об этих глубоко укоренившихся “схемах”, никогда не переоценивайте свою стойкость.

Избавиться от устойчивого представления о собственной неуязвимости непросто. Коль такая иллюзия служит средством защиты от реальности, то внедрение чего-то реального усилит ее еще больше. Исследования подтверждают: если вы слишком прямолинейно отрицаете глубоко укоренившуюся иллюзию, ваше сообщение (как, впрочем, и любая другая чересчур энергичная попытка убеждения) может вернуться к вам, подобно бумерангу. В исследовании, проведенном социальным психологом Риком Снайдером, студентов просили предположить, сколько они проживут. Неудивительно, что средние оценки намного (как правило, примерно на девять лет) превышали среднюю продолжительность жизни. В другом исследовании группе студентов прочитали лекцию об иллюзии неуязвимости и предупредили о том, что люди часто завышают предполагаемую продолжительное! ь своей жизни. Некоторые студенты действительно приняли эту информацию к сведению и в ходе последующих опросов дали ответы, более приближенные к действительности. Однако на большинство участников предупреждение не подействовало: они продолжали переоценивать возможную продолжительность своей жизни в среднем на девять лет. Но одно последствие все же было заметно: полученная участниками информация побудила многих находить причины, по которым лично они на самом деле обладают особой неуязвимостью. Другими словами, подобно последователям Мэриан Кич, они реагировали на вызов, но не отказом от своих первоначальных убеждений, а путем энергичного их оправдания [1].

За пределами предостережений

Предостережение оказывается наименее эффективным, если оно вызывает лишь непродолжительные размышления над прочитанным сидя в домашнем кресле. Гораздо более действенно настойчивое и специфическое вмешательство. Ниже описаны некоторые методы, подтвердившие свою эффективность на практике.

Колкость

Чтобы сдвинуться с мертвой точки и перестать обманывать самих себя, людям зачастую нужно услышать очень колкое замечание в свой адрес, увидеть свои слабые места.

Как отмечалось выше, глубоко укоренившаяся иллюзия неуязвимости проявляется в широко распространенном убеждении в том, что реклама влияет на всех, кроме нас самих. Социальные психологи Брэд Сагарин, Роберт Чиальдини, Уильям Райс и Шерман Серна решили бросить вызов этой иллюзии и снизить восприимчивость участников исследования к скрытой рекламе. Они взяли за основу популярную рекламную тактику, согласно которой товар рекламируют знаменитости (которые, разумеется, отнюдь не являются экспертами).

Первый эксперимент был призван проверить эффективность простого устного предупреждения. Участникам пропитали мини-лекцию на тему участия в рекламе известных людей. Их подробно обучили тому, каких ловушек следует остерегаться. После этого респонденты должны были оценить ряд образцов рекламной продукции, в нескольких из которых выступали знаменитости. На первый взгляд Казалось, что заранее предупрежденные участники эксперимента хорошо усвоили урок: они чаще (по сравнению с Контрольной группой респондентов, которым ничего не рассказывали об участии знаменитостей в рекламе) называли увиденные сюжеты манипуляцией. Но у исследователей оставался еще один, более важный вопрос: оказались ли заранее предупрежденные участники эксперимента менее восприимчивыми к рекламе? Как выяснилось, нет. После того как всех опросили, намерены ли они приобрести рекламируемый товар, от предупрежденных участников было получено не меньше положительных ответов, чем в контрольной группе.

Далее Сагарин со своими коллегами попробовали применить колкость. В ходе этой части эксперимента участники слушали те же наставления о смысле участия авторитетных личностей в рекламе, а затем их также попросили дать свою оценку разнообразным видам рекламной продукции. Однако на этот раз респондентов сталкивали с их легковерием. “Взгляните на свой ответ на первый вопрос. Вы высказали мнение, что реклама все-таки убедительна? Если так, то вас ввели в заблуждение… Взгляните на свой ответ на второй вопрос. Вы заметили, что этот “биржевой маклер” был ненастоящий?” Таким образом респондентов вынуждали признавать свою собственную восприимчивость к убеждению. Затем их просили оценить новый набор рекламной продукции. Колкость срабатывала. Участники эксперимента не только чаще распознавали манипулятивный характер мошеннической рекламы, они также реже поддавались убеждениям [2].

Я и мои студенты использовали колкость для того, чтобы не допустить проявления легковерия и в других проблемных ситуациях. В своих самых впечатляющих исследованиях Кеннард Нирс, который в настоящее время работает в докторантуре и специализируется в школьной психологии, изучает доверчивость в чрезвычайно опасном ее проявлении – похищении детей незнакомцами. Как известно, в большинстве случаев детей завлекают мягким убеждением, а не совершают явное насилие. Самые распространенные тактики похищения включают проявление заботы, подарки и обращение к ребенку с просьбой помочь в экстренной ситуации. Кеннарда, отца малолетней дочери, очень волновала это проблема. Он часто разговаривал с дочкой об опасности общения с незнакомцами и объяснял, с кем следует быть настороже. Но когда Кеннард организовал проверку в реальных условиях, попросив свою знакомую, с которой его дочь не была знакома, убедить последнюю выйти из магазина, общительная малышка мгновенно клюнула на приманку.

К сожалению, дочь Кеннарда поступила так, как можно было ожидать от типичного американского ребенка. На вопрос, как бы они отреагировали на приглашение незнакомого человека, почти все дети клянутся, что ни в коем случае не согласились бы даже на заманчивое предложение. Но исследования свидетельствуют об обратном. В одном эксперименте 75 % детей-участников, которым не рассказывали, как можно избежать похищения, соглашались идти с незнакомцем. Но что удручает еще больше – это те же 75 % детей, которые уже после проведенной с ними разъяснительной беседы также принимали опасное предложение [3].

Кеннард решил обернуть эту самоослепляющую доверчивость в преимущество, которое помогло бы предотвратить похищение ребенка. Разработанная им программа состоит в контролируемом, намеренном похищении, которое играет для детей роль легкой колкости. Согласно сценарию, родители оставляют своих детей на площадке перед продуктовым магазином или в любом другом удобном общественном месте (в его оригинальном исследовании все происходило в нашем университете), покупают им какой-то напиток, а затем якобы отлучаются в туалет. Сразу после этого к ребенку подходит аккуратно одетый “похититель” и обращается с просьбой помочь найти находящееся поблизости здание, а если речь идет о маленьком ребенке, то потерявшегося щенка. Если ребенок встает и идет за незнакомцем, “похищение” прекращается. Отец или мать ребенка, которые находились все время поблизости и наблюдали за происходящим, возвращаются к столу и поясняют малышу, что произошло. Чуть позже к ним присоединяются организатор эксперимента и “похититель”. Ребенку показывают видеозапись только что состоявшегося инцидента. Затем его просят объяснить или даже разыграть те способы, с помощью которых он мог бы правильнее вести себя в данной ситуации. Организаторы эксперимента и родители держатся дружелюбно и не обвиняют ребенка. Чтобы смягчить негативное впечатление от урока, организатор эксперимента поясняет, что большинство детей поступают в подобных ситуациях столь же доверчиво. Позже родителям и ребенку предлагают продолжить обсуждение в кафе или в закусочной. Им также отдают видеозапись и просят просмотреть ее еще раз, чтобы получше разобраться в проблеме. Если высказать довольно колкие замечания в адрес детей в такой спокойной, обучающей манере, они смогут сформировать (и, возможно, отработать) новые реакции на специфические, потенциально опасные ситуации, вместо того чтобы попросту начать бояться всех незнакомцев [4].

Эффективность колкости можно объяснить по меньшей мере двумя причинами. Во-первых, язвительному тону удается пробиться сквозь броню иллюзии неуязвимости, что, в свою очередь, вынуждает нас принять меры предосторожности. Во-вторых, ядовитое замечание служит своего рода прививкой. Технику с одноименным названием и сходным смыслом мы рассмотрим в следующем разделе.

Метод прививки

Исследование свидетельствует, что люди, подвергшиеся воздействию слабых вариантов убеждающих сообщений, впоследствии оказываются менее уязвимыми к более настойчивой манипуляции. Этот процесс сходен с вакцинацией: когда организм подвергается воздействию ослабленных вирусов или бактерий, в нем развивается иммунитет к болезни. В классическом исследовании Уильяма Мак-Гуайера участников попросили сформулировать свое мнение по какому-либо вопросу. После этого их точку зрения немного раскритиковали п предоставили возможность опровергнуть нападки. Когда позже участникам исследования пришлось столкнуться с сильным аргументом, противоречащим их первоначальной позиции, они проявляли больше упорства, чем контрольная группа. Неуязвимыми их сделали защитные реакции, сформировавшиеся в ответ на незначительную критику [5].

Представителям ряда культур нечасто приходится оспаривать противоположные мнения. На Западе практика споров и дебатов между сторонниками различных точек зрения имеет давнюю историю, которая берет начало еще в Древней Греции. Однако в некоторых культурах Дальнего Востока (самыми значительными среди них являются, конечно же, китайская и японская) публичная критика и открытые обвинения в адрес собеседника считаются грубыми и недопустимыми нарушениями правил приличия. В этих культурах, где все социальное поведение направлено на сохранение подобия гармонии, пристальное, а тем более привселюдное осуждение мнения другого человека равноценно нападкам на собеседника. Один из способов, с помощью которых традиционные китайская и японская культуры сохраняли гармонию, сводится к поощрению убежденности людей в том, что в каждом из доводов – даже противоположных – содержится зерно правды [6].

“Если вы предоставите западному человеку довод, противоречащий его первоначальным убеждениям, – отмечает психолог Ара Норензаян, специализирующаяся в кросс-культурных исследованиях, – он применит бесхитростную форму логики и станет выяснять, какой же из аргументов верный – новый или его собственный? Если представленный довод недостаточно убедителен, западный человек, скорее всего, начнет искать причины, подтверждающие его первоначальное убеждение. При этом он будет стараться опровергнуть новый довод”. Другими словами, он получает прививку. “Жителям Восточной Азии, – продолжает Норензаян, – напротив, свойственна совершенно иная стратегия рассуждений. Столкнувшись с доводом, который противоречит их собственному убеждению, они сразу же признают, что в противоположной точке зрения есть доля истины, и попытаются объединить свое мнение с представленным доводом” [7].

С точки зрения теории прививок это означает, что жителям Китая и Японии редко выпадает возможность выработать антитела против убеждающих сообщений. Восточный способ мышления культивирует традицию умеренности и терпимости в повседневной жизни. Вспомните о долгой, относительно спокойной истории многих из этих культур, в которых были неведомы западные методы полемики и риторики. Но неприятие жителями стран Восточной Азии споров приводит к тому, что нежелательное убеждение может захватить носителей этих культур врасплох и оказаться очень опасным. Не получив прививок, люди Востока оказываются восприимчивыми даже к незначительным дозам манипуляции.

Я преподаю курс психологии убеждения и контроля сознания с 1984 года. Возможно, самым эффективным из всего курса является одно упражнение, в ходе выполнения которого студентам предлагается вспомнить ситуации, в которых им довелось испытать на себе воздействие специалиста по убеждению. Студенты наперебой делятся друг с другом историями о том, как они отдавали себя на милость всех и вся, от торговцев автомобилями, менеджеров семинаров по организации времени и до торговок дешевыми товарами и уличных жуликов. Сообща они анализируют использованные против них тактики, изучают свои реакции, а затем продумывают альтернативные ходы: что бы они сказали или сделали, если бы ситуация повторилась. Это упражнение призвано усилить их сопротивляемость – если хотите, повысить уровень антител – к обманщикам, с которыми они столкнутся еще не раз.

Тактика прививания эффективно применяется и в программах государственного образования. Психолог Ричард Макалистер и его коллеги использовали ее в одной важной программе. Они помогали ученикам 7–9 классов противостоять давлению со стороны их сверстников относительно курения. Вначале детям демонстрировали рекламные ролики, в которых образ курящего человека подавался с выгодной стороны. Например, курящая женщина заявляла о своей “свободе”. Затем организаторы исследования затевали дискуссию, в ходе которой детей побуждали выступить с контраргументами, например: “Эта девушка по-настоящему не свободна, потому что она зависит от курения”. Подростки также принимали участие в ролевых играх, разыгрывали ответы на возможные оскорбления. Например, такую распространенную провокацию, как “Ты окажешься трусом, если не возьмешь сигарету!”, они учились парировать твердым возражением: “Я был бы настоящим трусом, если бы закурил, чтобы только произвести на тебя впечатление”. Такие встречи организовывались на протяжении учебы детей в седьмом и восьмом классах. Прививка оказалась успешной. По сравнению с контрольной группой подростков, не получивших подобную подготовку, “привитые” дети начинали курить в два раза реже [8].

Сценарии

Создание и разыгрывание сценариев может стать особо ценной прививкой. Поскольку большинство из нас не любят конфликты и не желают казаться окружающим грубыми, придерживаться линии наименьшего сопротивления, как правило, означает просто плыть по течению, зачастую – подчиняясь требованиям манипуляторов.

В ситуациях, когда внутренний голос предупреждает вас ° том, что что-то идет не так, как надо, вы можете научиться говорить, к примеру, следующее: “Жаль, но мы с мужем

(женой, парнем, девушкой, матерью, отцом) договорились, что никто из нас никогда не станет принимать важное решение (делать покупку, брать на себя обязательство, соглашаться на необычное предложение малознакомого человека), пока мы не посоветуемся друг с другом”. Мой друг Ленни, оказавшись в затруднительном положении, говорит примерно так: “У меня рецидив того, что мой терапевт называет импульсивным расстройством, в этом состоянии я не могу отказать ни одному человеку Врач взял с меня обещание, что я никогда не стану принимать поспешных решений”. Ленни признается, что это не самый лучший способ заводить новых друзей, но такое поведение не раз спасало его от беды.

Также вы можете отрепетировать разные роли. Опишите на бумаге самые сложные, самые щекотливые ситуации, в которых вам довелось побывать и в которые вы можете попасть в будущем. Затем опишите свою естественную реакцию в этих ситуациях, проанализируйте ее и продумайте альтернативные ходы. Отработайте их в ролевой игре с психологом или другом. Затем переходите к более сложному заданию: попытайтесь быть выше своей естественной реакции и выбирать “роль”, которая лучше всего соответствует текущей ситуации. Например, можно поэкспериментировать с социальным неодобрением. Намеренно поставьте себя в такую ситуацию, чтобы вам отказали. Время от времени проверяйте на себе, что значит быть человеком, не похожим на остальных. Научитесь говорить “нет”. Тот факт, что внутри вас уживаются много “Я”, может таить в себе опасность, но вместе с тем это открывает множество перспектив. И правильные ответы уже есть в вашем арсенале, они просто ждут своего часа. Потренировавшись, вы можете научиться быть тем, кем хотите быть в это время и в этом месте. Чем многограннее ваша личность, тем больше у вас шансов действовать сообразно обстоятельствам.

Отрабатываем критическое мышление

Для усиления своей стойкости вы также можете совершенствовать более обобщенные и существенные умения и навыки. Освоив такую линию защиты, вы научитесь мыслить эффективнее, или, если использовать более модный термин, – критически. Ниже описан ряд методов, заслуживающих вашего внимания.

Думайте как ученый

Научитесь принимать решения посредством логики и систематических умозаключений. Научный метод сводится к формулировке гипотезы, сбору данных, имеющих к ней отношение, а после этого – к оценке гипотезы в свете полученных новых сведений. Возможно, это предложение – принимать решения подобно ученому, корпящему над химическими реактивами – покажется вам надуманным, а сама идея – лишенной живости и естественности. Но, последовав этому совету, вы обнаружите, что ответы, которые вы будете получать в ходе этого процесса, по меньшей мере, определят удобную опорную точку Кроме того, у вас всегда остается возможность изменить “научное” решение по своему усмотрению.

Представляю вам стратегию принятия решений, состоящую из восьми этапов^1. Она была разработана группой когнитивных психологов и включает формулирование проблемы, цели, альтернатив, анализ результатов и поиск компромисса [9].

1В оригинале название программы PROAST образовано первыми буквами названий каждого из этапов на английском языке: Problem (проблема), Objectives (цели), АltеrnаtivеsТ (альтернативы), Consequences (результат), Trade-offs (компромисс). – Примеч. ред.

• Четко обозначьте свою проблему. Чего вы на самом деле добиваетесь? Удостоверьтесь, что вы занимаетесь важным для вас делом.

• Сформулируйте свои цели. Обдумайте, что должно дать вам это решение.

• Рассмотрите альтернативные возможности поведения. Если бы у вас не было альтернатив, вы бы не принимали никаких решений. Здесь стоит подключить воображение.

• Оцените результаты всех возможных решений. Насколько полно каждая альтернатива удовлетворяет ваши цели?

• На какие компромиссы придется идти при принятии каждой линии поведения? Составьте список всех “за” и “против” возможных вариантов. Определите свои приоритеты и обратите внимание на то, какой выбор обеспечивает самый лучший баланс.

• Разберитесь с неясностями. Как могут разворачиваться дальнейшие события, насколько велика вероятность возникновения непредвиденных обстоятельств и каким образом они могут повлиять на ваше решение?

• Приемлете ли вы риск? Какая из альтернатив сопряжена с подходящим для вас уровнем риска?

• Попытайтесь заглянуть в будущее. Признайте, что любое важное решение повлияет на суть других решений, которые вам предстоит принимать в будущем. Старайтесь предвидеть долгосрочные последствия, которые повлечет за собой ваш теперешний выбор.

Выполнение этих восьми шагов не гарантирует вам 100-процентную защиту от обмана. Так или иначе, реализация любого решения сопряжена с определенной долей риска. Но если вы освоите и станете применять предложенный нами подход или, быть может, разработаете собственный алгоритм системного мышления, в большей степени соответствующий вашему темпераменту и потребностям, шансы допустить серьезную ошибку снижаются.

Научитесь формулировать свою проблему с разных точек зрения

Есть одна старая шутка о молодом священнике, который спросил у епископа, можно ли ему курить во время молитвы. Епископ категорически отклонил такую возможность. Некоторое время спустя молодой священник застал своего коллегу преклонного возраста с сигаретой во время молитвы. Молодой священник был возмущен до глубины души:

• Епископ запретил курить во время молитвы!

• Странно, – отвечал старший священник. – Я советовался с епископом, можно ли молиться во время курения, и он сказал, что молиться можно когда и где угодно [11].

Остерегайтесь ловкачей, которые никогда не высказывают свои просьбы напрямую. Проявите особую осторожность, если кто-то желает сыграть на вашем страхе перед опасностью и потерей. Самый легкий способ оценить контекст, в котором была подана формулировка, это попытаться от него абстрагироваться. Так, если вы вставите картину в темную раму, все цвета покажутся светлее. Но уберите обрамление, и цвета обретут свой прежний вид.

Лучше всего, если вы в буквальном смысле покинете на время данную ситуацию. Если это невозможно, постарайтесь хотя бы психологически отстраниться от происходящего. Научитесь смотреть на себя беспристрастно, подобно постороннему человеку. Если вы не будете объективны, то можете оказаться чьей-то легкой добычей. “Секрет пропаганды, – говорил Йозеф Геббельс, министр пропаганды при режиме Адольфа Гитлера, – заключается в том, что людей, которых необходимо убедить, следует полностью вовлечь в соответствующие идеи, но чтобы при этом они даже не заметили, что оказались опутаны сетями” [12].

Мы особенно восприимчивы к манипуляциям в непривычных для нас ситуациях, а еще больше, когда не осознаем смысл и значение происходящего, когда теряем почву под ногами (иными словами – опорную точку). Сталкиваясь с чем-то новым и неизвестным, мы судорожно оглядываемся по сторонам, чтобы найти хоть какой-нибудь якорь. К сожалению, такое поведение облегчает задачу манипуляторов Научитесь распознавать, когда собеседники стараются заманить вас в ловушку, навязывая ложные сравнения. Ошибки в установлении опорных точек (когда вас якобы жалеют за вашу “неудачливость” по сравнению с ровесниками или предупреждают, что рассматриваемые вами альтернативы – опасные и дорогостоящие) свидетельствует о том, что все гораздо лучше, чем кажется.

Научитесь формулировать свое высказывание как можно большим числом способов. Представьте, что вы выбираете подходящую рамку для картины. Взгляните на свою ситуацию с разных точек зрения и понаблюдайте, как меняется ваше собственное восприятие. Постарайтесь найти искажения. Выберите нейтральные рамки (то есть взгляды и высказывания) и избегайте крайностей – в восприятии и поведении.

Ищите противоречия

С готовностью воспринимайте информацию, указывающую на ошибочность вашего первоначального суждения. Ничего не стоит найти подтверждение тому, во что хочется верить, но при этом все мы легко попадаем в ловушку недальновидности, утверждая, что единственная верная точка зрения – наша собственная. Как говорил известный психолог Абрахам Маслоу: “Человеку, у которого в наборе инструментов есть только молоток, любая проблема кажется гвоздем” [13].

Перед принятием любого важного решения заставьте себя выждать некоторое время и выполните следующее.

Найдите противоречащую вашему мнению информацию. Учтите, что ленивый внутренний голос может назвать все возможные контраргументы банальными и какая-то часть вас самих станет искать в возражениях слабое место. Постарайтесь быть открытыми. Все доводы – как предпочитаемые, так и нежелательные – рассмотрите с одинаковой строгостью и объективностью.

Попросите кого-нибудь выступить в роли оппонента. Пусть он попытается оспорить ваше решение. Вместе с ним составьте список причин, почему вам не следует осуществлять свой первоначальный выбор. Внимательно проанализируйте полученные сведения.

Не оказывайте давления на своих советчиков, вынуждая их быть необъективными. Если вы намекнете своим друзьям, что желаете получить одобрение, они охотно оправдают ваши ожидания – это легче и безопаснее, чем вступать с вами в конфронтацию. Поэтому, обращаясь с просьбой помочь, настаивайте на искренности и беспристрастности. На роль критиков не выбирайте тех ваших знакомых, которые склонны во всем с вами соглашаться.

Групповое мышление

Использовать силу противоречий особенно важно, когда речь заходит о групповых решениях. Если вы включены в переговорный процесс с другими умными людьми, легко предположить, что решение, принимаемое большинством, окажется самым правильным. Но групповой интеллект зачастую оказывается менее эффективным, чем сумма составляющих его частей. Люди, которым предстоит принять совместное решение, слишком часто добиваются лишь одного – приходят к наименьшему общему знаменателю.

Групповые решения подвергаются особому давлению согласованности – тому, что психолог Ирвинг Джейнис назвал групповыммышлением. Феномен группового мышления обусловлен скрытым самоподавлением, при котором каждый член группы не решается противостоять большинству из-за страха выставить себя на посмешище или из-за нежелания привлекать внимание к своей персоне. Возникает порочный круг, когда все, чье мнение отличается от мнения большинства, начинают чувствовать себя раскольниками. Это ведет к формированию мнимого консенсуса, который еще больше усиливает необходимость самоподавления. Иногда участники группы испытывают открытое давление, не позволяющее им противиться мнению большинства. Например, известен случай, когда в процессе переговоров в администрации Кеннеди об атаке на Кубу в заливе Свиней (которая впоследствии потерпела фиаско) генеральный прокурор Роберт Кеннеди отвел в сторону Артура Шлезингера, который не поддерживал решение о нападении, и сказал ему: “Правы вы или нет, но президент уже принял решение. Не нужно больше настаивать” [14]. Такая тактика обеспечивает коллегиальность, но в конечном счете чревата принятием плохих решений.

Более того, когда группе удается прийти к мнимому консенсусу, дальнейшее обсуждение ограничивается кругом данных, подтверждающих мнение большинства. И наконец, групповое мышление нередко приводит к принятию поспешных решений, основанных на первоначальном предложении лидера группы. И здесь мы становимся свидетелями парадокса: чем больше осведомлены и компетентны участники группы, тем выше вероятность того, что они станут полагаться друг на друга, а группа в целом скорее поддастся иллюзии неуязвимости-то есть возникнет эффект группового мышления!

Если вы участвуете в принятии групповых решений, пусть свое слово скажет дисциплина. Поскольку всеобщее согласие гибельно для принятия эффективных решений, выбирайте таких лидеров, которые поощряют критику и не боятся конфликта. Пусть кто-то исполнит роль “прокурора”. А когда групповое решение будет принято, настаивайте на необходимости “периода охлаждения”, чтобы еще раз все обдумать и обсудить. Возможно, вам следует воспользоваться советом Альфреда Слоуна-младшего: “Джентльмены, поскольку по данному вопросу у нас воцарилось полное согласие, я предлагаю отложить дальнейшее обсуждение до нашей следующей встречи. Нам необходимо время, для того чтобы возникли разногласия, а мы сами, возможно, лучше разобрались в том, что представляет из себя это решение” [15].

А вы действительно хотите печенья?

Попросите продавцов дать определение своей работе, и в ответ вы, вероятно, услышите что-то наподобие аксиомы американского мультимиллиардера Пола Гетти: “Найти потребность и удовлетворить ее”. Эта замечательная цель прекрасно соответствует великой американской традиции, которая заключается в том, что необходимость – мать изобретения. Но какой же смысл вкладывают в сегодняшнем развитом обществе в понятие необходимости или потребности? Потребительский интерес современного человека давно вышел за рамки выбора пищи и чаще касается того, какую приобрести техническую новинку или автомобиль либо как изменить интерьер Здесь в игру вступает продавец, который стремится убедить вас в том, что продает действительно необходимый вам товар. Изобретение превратили в мать необходимости [16]. “Наша работа заключается в том, чтобы навязать женщинам мнение, будто они не могут довольствоваться тем, что у них уже есть”, – отмечал Б. Эрл Пакетт [17]. Или мужчинам, мог бы добавить он.

Недавно общественность приветствовала покупку британско-нидерландским производителем продуктов питания –

концерном Unilever – компании по производству мороженого Beп Jerry's. Всего неделю спустя произошло более тревожное событие, имевшее при этом намного меньший резонанс: Unilever приобрела еще одну компанию – Slimfast, производителя диетических продуктов питания. Это означает, что те же, кто производят шоколадные кремы, начнут выпускать и продавать самый популярный диетический напиток в стране. Какое впечатляющее корпоративное многообразие! В настоящее время компания создает потребность в одном товаре, а он в свою очередь – потребность в другом [18].

Берегитесь, когда те же люди, которые стремятся удовлетворить ваши запросы, заняты в бизнесе, связанном с производством соответствующих товаров или услуг. Никогда не забывайте о самой популярной аксиоме маркетинга: “Восприятие важнее реальности”, а также о том, что главный принцип успешности продаж, как представил его один из первых критиков рекламирования, “состоит в том, чтобы вначале вселить страх, а потом предложить противоядие в виде известного бренда” [19].

В 1898 году National Biscuit Association (Nabisco) представила потребителям первый сорт своего печенья, получившего броское название Uneeda Biscuit. Выпуск этого сорта печенья ознаменовался самой первой рекламной кампанией стоимостью миллион долларов под общим лозунгом: “Не забудьте о Uneeda Biscuit”. (Товар вскоре стал настолько популярным, что за ним последовали продукты-подражатели, как, например, пиво Uwanta и Ureada Маgаzinе2 [20].)

Остерегайтесь незнакомцев, которые сообщают вам о ваших собственных потребностях. Будьте начеку с теми, кто предлагает вам закрыть ту брешь, которой вы никогда раньше не замечали. Не доверяйте людям, призывающим вас:

В названиях печенья, пива и журнала обыгрываются призывы: “Вам н\ – жен бисквит”, “Вы хотите”, “Вы читаете”. – Примеч ред.

“Купи это у меня, и ты станешь счастливым* [21]. Если вы не думали, что вам нужен новый автомобиль, пока об этом не заговорил менеджер автосалона; или если вы считали свой ковер достаточно чистым до тех пор, пока агент по продаже пылесосов не устроил бесплатный показ, чтобы убедить вас в обратном; или если вы не чувствовали, что вашей душе нужно исцеление, пока какой-то сектант не провел с вами бесплатный тест, который показал, что вы чрезвычайно нуждаетесь в немедленной духовной помощи, – срочно включайте сигнал тревоги. Никогда не спрашивайте парикмахера, нужно ли вам стричься.

Будьте скептиком, но оставайтесь открытым

Предположим, что вы усвоили все уроки, изложенные в этой книге, и в настоящий момент прекрасно осознаете свою восприимчивость к убеждениям. Теперь возникает еще одна щекотливая проблема. Как можно, признав свою уязвимость, оставаться начеку, но при этом не превратиться в мрачного, никому не доверяющего циника? Где граница между здоровым скептицизмом и параноидальной боязнью незнакомцев?

Вспоминается статья о сорокатрехлетнем юристе из Лос-Анджелеса Роберте Хирше. Удивительно богатая история его индивидуальных судебных процессов стала объектом специального исследования. За последние 18 лет Хирш подал 28 исков против своих поставщиков, клиентов, брокеров, а также менеджеров гостиниц и ресторанов, которые он часто посещал; авиалиний, услугами которых пользовался; и даже против его бывших работодателей и страховой компании. Неутомимый обличитель также подал в суд на священников из своей синагоги за то, что они недобросовестно провели обряд его бракосочетания. В то время как ответчики все как один называют Хирша беспринципным эксплуататором правовой системы, он считает себя гражданином, противящимся тому, чтобы окружающие использовали его в своих интересах. Через все его иски красной нитью проходит следующее заявление: “Я не собираюсь быть козлом отпущения” [22].

Когда я занимался продажей подержанных автомобилей, один опытный коллега однажды отозвал меня в сторону и сказал: “Все, что вам нужно знать в этом бизнесе, это то, что все потребители – лгуны. А все продавцы – мошенники”. (Не стану повторять то, что он сказал по поводу менеджеров.) Подобной точки зрения придерживались многие другие торговцы, с которыми мне пришлось столкнуться.

В определенной степени цинизм Хирша и моих коллег по торговле свидетельствует об их противодействии всему тому, о чем идет речь в этой книге. Надо отдать им должное, эти люди вряд ли будут застигнуты врасплох или пострадают из-за чрезмерной доверчивости. Несомненно, столь крайняя осмотрительность позволяет надежно защититься от множества манипуляторов. Но какой жалкой может оказаться жизнь в этом случае!

К счастью, мир, в котором живет большинство из нас, не настолько погряз во лжи и коварстве, как магазин подержанных автомобилей или ум Роберта Хирша. Как правило, вам приходится проявлять бдительность только в отношении манипуляторов, встречающихся на вашем пути лишь время от времени. Сложность состоит в том, чтобы соблюдать равновесие между открытостью и скептицизмом, смотреть на мир глазами мыслителя-критика, но при этом не строить негативных прогнозов. Как отмечал философ Джейкоб Нидлман, хорошо держать ум открытым, но не настолько, чтобы вываливались мозги.

Люди практикующие осознанность, выделяют два ее уровня. Осознанность первого порядка предполагает погруженность в детали непосредственного окружения и деятельности. Однако, исходя из того, что ни один человек не в состоянии удерживать внимание на всем, что его окружает, необходимо уметь выделять информацию, требующую максимальной сосредоточенности. Это называют осознанностью второго порядка. “Самой главной функциональной задачей каждого руководителя, как и каждого из нас, является выбор объекта внимания, – утверждает социальный психолог Эллен Лангер. – Вместо того чтобы целый день проверять все счета или вникать в детали технологии на предприятии, осознающий руководитель выберет сферу своей деятельности, вложения в которую окупятся лучше всего” [23].

Здоровое сопротивление убеждению подобно деятельности успешного руководителя. Здесь, в сущности, мы сталкиваемся с двумя проблемами – как и когда. Одно дело уметь противостоять убеждению, и совсем другое – научиться определять, когда следует применять эти умения и навыки на практике.

Осознанность второго порядка начинается с выявления наиболее опасных форм эксплуатации. К примеру, между банальной ложью (“У этого пива такой замечательный вкус”) и коварной ложью (“Выпей это пиво – и станешь крутым парнем”) большая разница [24]. Больше всего бдительности следует проявлять в случаях незаметных, завуалированных манипуляций.

Следующая задача второго порядка заключается в том, чтобы отличить убеждение от эксплуатации. Почти все формы социального взаимодействия представляют собой непрерывный поток убеждений, а убеждение по сути манипулятивно. Но в то время как некоторые виды убеждения равнозначны манипуляции, целью других является обучение. Нам необходимо уметь разбираться, каким убеждениям следует противостоять, какие – принимать, а какие – спокойно проигнорировать.

Чтобы развить в себе осознанность второго порядка, в первую очередь необходимо стать чувствительным к ситуациям и своему окружению. Это возвращает нас к великолепному уроку социальной психологии – значимости ситуации. Учитесь замечать, какой эффект оказывают на вас те или иные обстоятельства. Отмечайте ваши эмоции, сопутствующие разным событиям, и соответствующее им поведение. Ведите личный дневник или составляйте простой перечень ваших реакций в ежедневнике. Если вы согласны применить высокотехнологичный подход к этому заданию, установите на своем ноутбуке одну из бесплатных [25] версий программ, облегчающих проведение систематического учета своего состояния. Так или иначе, получите полный “портрет” вашего “Я”, которое проявилось в разнообразных ситуациях. Вы осознаете границы своей относительной безопасности и “вычислите” ситуации, которые требуют от вас крайней осмотрительности. Проявляйте особую бдительность по отношению к факторам, вынуждающим вас реагировать автоматически и бездумно, а также научитесь вовремя “тормозить” в ситуациях, когда ваши реакции намного ярче и, возможно, болезненнее, чем того заслуживает событие.

Практикуйте убеждение и прямоту

“Титул” эксперта по убеждению в современном мире вызывает ассоциации с манипуляцией и эксплуатацией. Прежние времена были менее циничными, и тогда в искусство убеждения вкладывался совершенно иной смысл. Флойд Рач, автор одной из первых книг по психологии, написанной в 1937 году, утверждал, что “судьба всего социума зависит от воздействия на поведение человека” [26]. Убеждение считалось важным умением – искусством “завоевывать друзей и оказывать влияние на людей”, по знаменитому высказыванию Дейла Карнеги.

Но представители тех профессий, в которых активно применяется убеждение, успели заработать дурную репутацию. Хорошим примером служит рекламная индустрия.

Трудно поверить в то, что всего пару поколений назад столь великий человек, как Франклин Делано Рузвельт, прокомментировал работу рекламистов следующим образом: “Если бы я мог начать свою жизнь сначала, я склонен думать, что пошел бы в рекламный бизнес, поскольку именно ему отдаю предпочтение по сравнению почти со всеми остальными видами деятельности… Во многом это форма обучения, а ведь развитие цивилизации зависит от образования… Всеобщее, за последние полвека, повышение стандартов современной цивилизации во всех группах людей оказалось бы невозможным без просвещения населения в отношении высоких стандартов, которое осуществлялось с помощью рекламы” [27].

В наше время реклама редко ассоциируется с этическими принципами. По общепринятому мнению, цели рекламного бизнеса гораздо шире, чем простое стремление продать как можно больше товаров и услуг. Это приводит к тому, что самих продавцов не волнует их товар и то, какие последствия для потребителя повлечет за собой их деятельность. “Не говорите моей маме, что я работаю в рекламе, – заявлял один рекламист с Мэдисон-авеню. – Она думает, что я играю на фортепьяно в борделе” [28]. Но рекламный бизнес вряд ли является единственной сферой деятельности, которой пришлось смириться с утратой доверия со стороны общества. Я воздержусь от шуток о юристах и политиках.

Кто-то может возразить, что книги, подобные этой, раскрывая секреты техник убеждения и контроля мышления, для злонамеренных манипуляторов служат справочниками. Это опасение вполне объяснимо. В ответ я мог бы начать защищаться и опуститься до заявлений типа “если оружие объявить противозаконным, то оно будет только у преступников”. (Конечно же, такая защитная реакция, если вдуматься, не лишена позитивных моментов.) Тем не менее мне гораздо ближе эмоциональность другой рекламной легенды. Изучая

принципы убеждения и контроля мышления, я испытываю то же, что волновало в 1925 году представителей компании /. Walter Thompson Agency, когда они высказывали мнение о своих услугах: “Рекламу нельзя назвать ни нравственной, ни безнравственной; эта сила подобна электричеству, которое не только освещает, но и способно убить током. Значение рекламы для человечества зависит от того, как ею пользоваться” [29].

Не вызывает сомнения тот факт, что искусство убеждения сегодня, как и раньше, продолжает оставаться необходимым навыком. Его размах выходит далеко за рамки ловкости мошенников. Умение убеждать составляет суть благополучных отношений между родителями и детьми, друзьями, возлюбленными, оно необходимо в обучении, психотерапии, руководстве, отстаивании своих взглядов и достижении целей. В некотором смысле, убеждение – это не что иное, как канва социального общения. Зачем общаться, если нет стремления оказать влияние на собеседника? Разбираться в психологии убеждения необходимо не только для того, чтобы препятствовать нежелательному вмешательству в свою жизнь назойливых незнакомцев, но чтобы с таким же усердием совершенствоваться в жизни. Независимо от того, стремитесь ли вы к саморазвитию или хотите улучшить весь мир, как еще можно добиться успеха, если не с помощью эффективной психологии? Возможно, способность убеждать как окружающих, так и самих себя, является самой важной из всех социальных умений и навыков.

Этот принцип я высоко ценю в своей преподавательской и творческой деятельности. Разве я не пытаюсь в конечном счете изменить убеждения своих студентов и читателей? Чтобы достичь своей цели, я должен уговаривать и убеждать, причем используя ту же психологию, что и любой успешный продавец или лидер. Я хочу, чтобы мои студенты верили в то, что я авторитетный специалист, которому можно доверять, и забочусь об их интересах. Я хочу им нравиться

Я терпеливо излагаю свои мысли и идеи небольшими порциями, когда появляется возможность, поощряю их активное участие и делаю все от меня зависящее, побуждая их сделать выводы, которые впоследствии они будут искренне считать своими собственными [30], Действительно, разве должно обучение отличаться от любого другого умения заинтересовывать людей? Как отмечал рекламист, а впоследствии литературный критик Эрл Шоррис: "С древних времен и до наших дней методы продаж не претерпели особых изменений. Как и философия, торговля не утрачивает своей актуальности. Если бы в этой сфере деятельности были заняты собаки или черепахи, должно быть, методы… убеждения были бы другими, но человек – тогда и теперь, здесь и там – реагирует на воздействия одинаково” [31].

Возникает парадокс: если суть образования состоит в убеждении, а психология эффективного убеждения неизменна независимо от того, чем вы торгуете – автомобилями или знаниями, – тогда в обучении людей уклонению от нежелательного убеждения следует применять те же психологические методы, остерегаться которых их призывают! Ярким примером служат программы реабилитации жертв тоталитарных сект, проводимые в 1970-x годах. Для спасения сознания сектантов вначале их на несколько дней изолировали от общества. Вся поступающая информация подвергалась жесткой проверке и фильтрации, в то время как участникам секты читались лекции антисектантской направленности. На ранних этапах терапии для привлечения внимания пациентов реабилитологи использовали даже угрозы, но постепенно переходили к более мягким методам. Наконец, бывшие сектанты возвращались к прежней жизни. Другими словами, они обретали способность самостоятельно противостоять возможной идеологической обработке [32].

Но как же тогда отличить гуманное убеждение от беспринципной манипуляции? Несмотря на сходство механизмов осуществления, между этими видами социального влияния есть существенные отличия. Заботливый преподаватель находится в аудитории не для того, чтобы эксплуатировать студентов в своих личных целях, как привыкли делать корыстные торговцы или лидеры деструктивных организаций. Когда корпорация Apple Computer советует вам “думать по-своему”, на самом деле она призывает вас приобрести произведенный ею компьютер. С другой стороны, в совете высоконравственного учителя “подвергать сомнению любой авторитет” легко увидеть и намек на него самого. Но он ничего не получит ни от того, что вы последуете его совету, ни от того, что вы не прислушаетесь к нему. Отличительное свойство этичного убеждения состоит в отсутствии намерения обмануть или ввести в заблуждение. Учащиеся понимают, с чем им приходится иметь дело. Им известны их обязанности и то, чего от них будут ожидать.

Лучшие преподаватели учат своих подопечных самостоятельному мышлению. Они создают такую атмосферу, которая способствует формированию уважения к противоположным взглядам и инакомыслию. “Настоящий учитель, – говорил Бронсон Элкотт, – защищает своих учеников от собственного влияния” [33]. Хочется верить, что идея обучения критическому мышлению не содержит в себе противоречия.

Действительность такова, что убеждение является важнейшей формой человеческой деятельности. Им определяется наша социальная жизнь – сегодня никак не меньше, чем в прошлом. Исходя из того, что наше индивидуальное и коллективное внимание все чаще попадает под влияние средств массовой информации, испытывает на себе результаты сложных маркетинговых исследований и развивающихся технологий, искусство убеждения переживает эпоху расцвета. Каждый из нас должен научиться мудрому и взвешенному использованию психологии, которая, применяемая с соблюдением всех этических норм, будет просвещать, а не разрушать сознание.

Примечания

ВВЕДЕНИЕ

1. Hovland, С, Lumsdaine, A., and Sheffield, К (1949). Experiments on Mass Communication: Studies in Social Psychology in World War II, vol. 3 (Princeton, N.J.: Princeton University Press).

2. Цитируется по книге Clark, Eric (1988), The Want Makers: Inside the World of Advertising (New York; Penguin Books), p. 291.

Глава ПЕРВАЯ

1. Orwell, George (1949), 1984 (New York; Harcourt BraceJovan-ovich), p. 5.

2. См., к примеру, Weinstein, N.D. (1987), “Unrealistic Optimism about Susceptibility to Health Problems: Conclusions from a Community-Wide Sample”, Journal of Behavioral Medicine 10, p. 481–500; и Weinstein, N.D. (1989), “Optimism Biases about Personal Risks”, Science 246, p. 1232–1233.

3. Статистические данные о курильщиках взяты из следующих исследований: Lee, С. (1989), “Perceptions of Immunity to Disease in Adult Smokers”, Journal of Behavioral Medicine 12, p. 267–277; Gibbons, F.X., McGovern, p. G., and Land, H.A. (1991), “Relapse and Risk Perception among Members of a Smoking Cessation Clinic”, Health Psychology 10, p. 42–45; and Segerstrom, S., McCarthy, W, Caskey, N., Gross, Т., and Jarvik, M. (1993), “Optimistic Bias among Cigarette Smokers”, Journal of Applied Social Psychology 23, p. 1606–1618.

4. Snyder, С. R. (1997), “Unique Invulnerability: A Classroom Demonstration in Estimating Personal Mortality”, Teaching of Psychology 24, p. 197–199.

5. Baker, L., and Emery, R. (1993), “When Every Relationship Is above Average: Perceptions and Expectations of Divorce at the Time of Marriage”, Law and Human Behavior 17, p. 439–450.

s6. Burger, J.M., and Burns, L. (1988), “The Illusion of Unique Invulnerability and the Use of Effective Contraception”, Personality and Social Psychology Bulletin 14, p. 264–270.

7. Weinstein, N.D. (1980), “Unrealistic Optimism about Future Life Events”, Journal of Personality and Social Psychology 39, p. 806–820.

8. Lehman, D., and Taylor, S. (1987), “Date with an Earthquake: Coping with a Probable, Unpredictable Disaster”, Personality and Social Psychology Bulletin 13, p. 546–555.

9. Burger, J.M., and Palmer, M.L. (1992), “Changes in and Generalization of Unrealistic Optimism Following Experiences with Stressful Events: Reactions to the 1989 California Earthquake”, Personality and Social Psychology Bulletin 18, p. 39–43.

10. Young, Edward (1989), The Complaint: Night Thoughts (orig publ. 1797) (Cambridge, U.K.: Cambridge University Press).

11. Lewinsohn, p. M, Mischel, W., Chaplin, W., and Barton, R. (І980). “Social Competence and Depression: The Role of Illusory Self-Per-ceptions”, Journal of Abnormal Psychology 89, p. 203–212.

12. Heine, S.J., and Lehman, D.R. (1995), “Cultural Variation in Unrealistic Optimism: Does the West Feel More Vulnerable Than the East?" Journal of Personality and Social Psychology 68, p. 595–607.

13. Данные обзора, касающиеся уверенности в своем будущем населения Японии и США, отражены в статье Levine, Robert (1992), “Why Isn’t Japan Happy?” American Demographics, June, p. 58–60. Эта статья основана на результатах опроса общественного мнения, проведенного в 1989–1990 гг. в Японии Правительственным управлением общественной информации Японии (Japanese Cabinet Public Information Office) и в США всемирной социологической организацией Тэллап Органи-зейшн”.

14. Newport, F. (1998), “Americans’ Satisfaction and Well-Being at All-Time High Levels”, Gallup News Service, 23 October, Princeton, N.J.: Gallup Organization.

15. Обзоры представлены на web-сайте Pew Research Center, доступны по адресу в Интернете: http: / / people-press, org/commeentay/display.рhр3? АnаlуsiIID = 44.

16. Информацию об опросе Гэллапа, проведенном 8–9 марта 2002 года, можно найти по следующему адресу в Интернете: http://www.gallup.com/poll/releases/ рr020319.asp.

17. См., к примеру, Alicke, М. (1985), “Global Evaluation as Determined by the Desirability and Controllability of Trait Adjectives” Journal of Personality and Social Psychology AS, p. 1621–1630; Dunning, D. (1993), “Words to Live By: The Self and Definitions of Social Concepts and Categories”, в Suls, J., ed., Psychological Perspectives on the Self, vol. 4 (Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates).

Великолепное описание различий между восточными и западными культурами можно найти в статье Markus, Н., and Katayama, S. (1991), “Culture and the Self: Implications for Cognition, Emotion and Motivation”, Psychological Review 98, pp. 224–253.

18. Levine, R., Fast, N., and Gerber, J. (2002), “Teaching about Vulnerability to Persuasion.”

19. Состав респондентов выглядел следующим образом: 11 % женщин, 23 % мужчин, средний возраст 25 лет. Среди представителей одного пола результаты были относительно одинаковы.

20. Kruger, J, and Dunning, D. (1999). “Unskilled and Unaware of It: How Difficulties in Recognizing One’s Own Incompetence lead to Inflated Self-Assessments”, Journal of Personality and Social Psychology 77, p. 1121–1134. См. также Goode, E. (2000), “Among the Inept, Researchers Discover, Ignorance Is Bliss”, New York Times, 18 January, p. D7.

21. Обзор этих данных можно найти в публикациях Крюгера и Даннинга (1990).

22. Damasio, Antonio R. (1994), Descartes • Error: Emotion, Reason, and the Human Brain (New York; Putnam), p. 62.

23. Там же, p. 64.

24. Darwin, Charles (1871), The Descent of Man, and Selection in Rela-tion to Sex (Princeton, N J.: Princeton University Press).

25. Cm. Kulik, J.A. And Mahler, H.I.M. (1987), “Health Status, Per-ceptions of Risk, and Prevention Interest for Health and Nonhealth Problems”, Health Psychology 6, p. 15–27; Lee, С (1989); Burger and Burns (1988) и Lehman and Taylor (1987).

26. Психологические тесты для прогнозирования поведения человека использовались издавна. Примерно четыре тысячи лет назад китайцы требовали от чиновников государственной службы подтверждать свою компетентность посредством прохождения каждые три года ряда сложных устных экзаменов.

27. Вопрос о неизменности черт является предметом многочисленных споров в психологии. Два хороших обзора вы можете найти в Kenrick, D.Y., and Funder, D. С. (1988), “Profiting from Controversy: Lessons from the Person-Situation Debate”, American Psychologist №, p. 23–24; and Mischel, W. (1990), “Personality Dispositions Revisited and Revised: A View after Three Decades”, in Pervin, A., ed „ Handbook of Personality: Theory and Research (p. 111–134) (New York; Guilford Press).

28. Kilbourne, Jean (1999), Deadly Persuasion (New York; Free Press), p. 27.

29. Coen, R.J. (1999), “Spending Spree”, The Advertising Century (Advertising Age special issue), p. 126,136.

30. Kilbourne (1999).

31. Ryan, S. С (1999), “Victoria’s Secret Success at Super Bowl Has Ad World Abuzz”, Boston Globe, February 3, p. Dl, D7.

32. Kilbourne (1999).

33. Там же, p. 34.

34. Pear, R, (2000), “Marketing Tied to Increase in Prescription Drug Sales”, New York Times, 20 сентября, p. А16.

35. Abraham, М., and Lodish, L(1990), “Getting the Most out of Advertising and Promotion”, Harvard Business Review (May-June), p. 50–60.

36. Schlosser, E. (2001), Fast Food Nation (Boston: Houghton-Mifflin).

37. PBS Frontline (1998), “Obesity”, 11 November.

38. Huston, A., Donnerstein, E., Fairchild, H., Feschbach, N., Katz, P., Murray, J., Rubinstein, E., Wilcox, B., and Zuckerman, D. (1992), Big World, Small Screen: The Role of Television in American Society (Lincoln: University of Nebraska Press).

39. Center for Science in the Public Interest (1988), “Kids Are as Aware of Booze as Presidents, Survey Finds”, September 4, CSPI press release, Washington, D.C.

40. Dagnoli, J. (1991), “JAMA Lights New Fire under Camel's Ads”, Advertising Age (16 December).

41. Schlosser (2001), p. 43.

42. McNeal, J.U. (1992), Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children (New York; Lexington Books).

43. Liebert, R. M, and Sprafkin, J. (1992), The Early Window, 3rd ed. (New York; Pergamon Press).

44. Gerber, J., Burgos, K., Rodriguez, A., Massey, M., and Levine, R. (2001), “Self-Other Differences in the Effect of Technical Information on Ad Credibility”, доклад был представлен на ежегодной конференции Западной психологической ассоциации (Western Psychological Association), Мауи, Гавайи, 3–6 мая.

В ходе других многочисленных исследований были получены сходные результаты. См. Wilson, Т. D., and Brekke, N. С. (1994), “Mental Contamination and Mental Correction”, Psychological Bulletin 116. p. 117–142.

45. Marriott, Michell (2001), “Playing with Consumers”, New York Times, 30 august, p. Dl, D6.

46. Farhi, p. (1998), “AOL Gets Its Message out on ‘Mail"' Washington Post, 17 December, адрес web-сайта: http: / www. washing-tonpost.com/wpp-sv/style/movies/features/ аоlinmаi1/htm.

47. Lipman, J. (1989), “Outcry over Product Placement Worries Movie, Ad Executives”, Wall Street Journal, 7 April, p. В6.

48. Bovee, C, Thill, J., Dovel, G., and Wood, M. (1995), Advertising Excellence (New York; McGraw-Hill).

49. Bader, Jenny L. (2001), “Brand-Name Lit: Call Me Tiffany”, New York Times, 9 September, p. 2 WK.

50. Kilbourne(1999), p. 65.

51. Savan, Leslie (1994), The Sponsored Life: Ads, TV, and American Culture (Philadelphia: Temple University Press), p. 6–7.

52. Morning Edition (2002), National Public Radio, 5 April.

53. Schlosser(2001).

54. Frank, Thomas (1999), “Brand You: Better Selling through Anthropology”, Harper's Magazine (July), p. 74–79.

55. Frontline (2001), “The Merchants of Cool: An Interview with Dee Dee Gordon and Sharon Lee”, 27 February. Запись представлена на web-сайте PBS: http : //www. pbs. org/wgbh / pages/frontlinesshows/cool/interveews / gordonandlee.html.

56. Kilbourne(1999)

57. Из Underhill, Paco (1999), Why We Buy: The Science of Shopping (New York; Simon Schuster). См. также Gladwell, M. (1996), “The Science of Shopping”, New Yorker, 4 November, p. 6–75.

58. Underhill(1999), p. 47.

59. Там же, p. 77–78.

60. Там же, p. 102,119.

61. Там же, p. 33,44.

Глава ВТОРАЯ

1. Всестороннее исследование символов авторитета как источника влияния можно найти в книге Cialdini, Robert (2000), Influence: Science and Practice, 4th ed. (Boston: Allyn Bacon).

2. Все было хорошо, пока у него в 1999 году не возникли проблемы с Интернет-этикой.

3. Erickson, В., Lind, Е. A. Johnson, В. С, and O’Barr, W. М. (1978), “Speech Style and Impression Formation in Court Setting: The Effects of Powerful and Powerless Speech” Journal of Experimental Social Psychology 14, p. 266–279.

4. MacLachlan, J., and Siegel, M.H. (1980), “Reducing the Costs of TV Commercials by Use of Time Compressions” Journal of Marketing Research 17, p. 52–57.

5. Brown, D., Scheflin, A.W., and Hammond, D. С (1998), Memory, Trauma Treatment, and the Law (New York; W.W. Norton).

6. Gerber, J., Burgos, K, Rodriguez, A., Massey, M., and Levine, R. (2001), “Self-Other Differences in the Effect of Technical Information on Ad Credibility”, доклад был представлен на ежегодной конференции Западной психологической ассоциации (Western Psychological Association), Мауи, Гавайи, 3–6 мая.

7. Слова д-ра Чарльза Эдвардса приведены в Safir, L., and Safire, W. (1982), Good Advice (New York; Times Books), p. 6.

8. Cooper, J., Bennett, E., and Sukel, H. (1996), “Complex Scientific Testimony: How Do Jurors Make Decisions?” Law and Human Behavior 20, p. 379–394.

9. Две из 12 будущих медицинских сестер признались, что в описанной ситуации они дали бы больному лекарство.

10. Honing, С.К., Brotzman, Е., Dalrymple, S., Graves, N., and Pierce, С. M. (1966), “An Experimental Study in Nurse-Physician Relationships”, Journal of Nervous and Mental Disease 143, p. 171–180.

11. Davis, N., and Cohen, M. (1981), Medication Errors: Causes and Prevention (Philadelphia: George F. Stickley). См также Cialdini (2000).

12. Randi, J. (2001), “The art of ‘Cold Reading'", учебное заведение Джеймса Ранди, адрес web-сайта: http : //randi. org/ library/coldreading/index.html.

13. Randi, James (1982), Flim-Flam: Physics, ESP, Unicorns and Other Delusions (Amherst, N.Y.; Prometheus Books), p. 270–271.

14. Там же, p. 263.

15. Цитируется no Fellows, Bob (2000), Easily Fooled (Minneapolis; Mind Matters).

16. Randi (1982), р. 62.

17. Wilson, Gregory (2002), “How to Influence Anyone with Five Magic Words”, лекция в Калифорнийском университете, г. Фресно, 24 апреля.

18. Fellows (2000), р. 20–22.

19. Цитируется по Lederer, R, (2000), “Political Bloopers”, Funny Times, (November), p. 8.

20. Hartshorne, R, and May, M.A. (1928), Studies in the Nature of Character, vol. 1: Studies in Deceit (New York; Macmillan).

21. Baumeister, R., Bratslavsky, E., Finkenauer, C, and Vohs, K., “Bad Is Stronger Than Good" Journal of General Psychology, in press.

22. Martin, D. (2000), “What’s in a Name: The Allure of Labels”, New York Times, January 9, p. 2 WCK.

23. Fox, Stephen (1997), The Mirror Makers: A History of American Advertisement and Its Creators (Urbana; University of Illinois Press), p. 71.

24. Printers'Ink poll (1945) Printers’ Ink, September 28.

25. Martin (2000).

26. В рекламе 1927 года.

27. Fox (1997), p. 89

28. Lavington, Camille (1997), You’ve Only Got Three Seconds: How to Make the Right Impression in Your Business and Social Life (New York; Doubleday).

29. Tripp, C, Jensen, T, D., and Carlson, L. (1994), “The Effects of Multiple Products Endorsements by Celebrities on Consumers’ Attitudes and Intentions”, Journal of Consumer Research 20, p. 535–547.

30. Petersen, Melody (2002), “Heartfeld Advice, Hefty Fees: Companies Pay Stars to Mention Prescription Drugs”, New York Times, August 11, sec. З, p. 1,14.

31. Ross, R.P., Campbell, T, Wright, J. C, Huston, A. C, Rice, M.L., and Turk, p. (1984), “When Celebrities Talk, Children Listen: An Experimental Analysis of Children’s Responses to TV Ads with Celebrity Endorsement”, Journal of Applied Developmental Psychology 5, p. 185–202.

32. Цитируется no Savan, Leslie (1994), The SponsoredLife: Ads, TV, and American Culture (Philadelphia; Temple University Press), p. 8–9.

33. United Colors of Benetton, “Customer Service and Sales Training”, in Runshkoff, D. (1999), Coercion: Why We Listen to What “They” Say (New York; Riverhead Books), p. 13.

34. Обсуждение рекламных роликов основано на превосходной монографии Лесли Саван. См. Leslie Savan, “TV in Its Underwear”, в Savan (2000), p. 305–307.

35. Kunkel, D. (1986), “Children and Host-Selling Television Commercials”, Department of Human Development, University of Kansas, Lawrence.

36. Askari, Emilia (2002), “Marketing to Younger Tastes: Kids Eat Up Fast-Food Ad Blitz”, Detroit Free Press, April 8, p. Al.

37. Во многих развитых странах (например, в Бельгии, Норвегии, Дании и канадской колонии Квебек) на радио и телевидении запрещена трансляция рекламы, рассчитанной на детей. Греция и Швеция выступали за запрещение детской рекламы в пределах Европейского Союза. Попытка ратифицировать подобные законы в Соединенных Штатах в 1970-x годах потерпела поражение, поскольку борьба с многочисленными рекламными агентствами, телевизионными каналами, а также компаниями, занимающимися производством и реализацией пищевых продуктов и игрушек оказалась неравной. См. Kilbourne, Jean (1999), Deadly Persuasion (New York; Free Press).

38. Эксперт по контролю сознания Грегори Уилсон называет это преодолением возражения до его возникновения.

39. Hemsley, G. D „ and Doob, А. N. (1978), “The Effect of Looking Behavior on Perceptions of a Communicator's Credibility”, Journal of Applied Social Psychology 8, p. 136–144.

40. Rosen, Emanuel (2000), The Anatomy of Buzz (New York; Doub-leday), p. 5–6.

41. Price, L.L. and Feick, L.F. (1984), “The Role of Interpersonal Sources in External Search: An Informational Perspective”, in Kin-near, Thomas C, ed., Advances in Consumer Research, vol. 11 (Ann Arbor, Mich.; Association for Consumer Research), p. 250–253

42. Frontline (2001), “The Merchants of Cool: Landscape.” Материал представлен на web-сайте http: //www.pbs. org/wgbh / pages/frontline/shows/cool/tour (Fеbruаrу27).

43. Rosen (2000), p. 212.

44. Реклама Saturn от Sivulka, Juliann (1998), Soap, Sex and Cigarettes (Belmont, Calif.; Wadsworth), p. 393.

45. Voight, J. (2000), “Hal Riney partners Saturn”, Adweek Online, доступен на http://www.adweek.com/creative/ tор20/index.asp.

46. Цитируется no Gladwell, Malcolm (2000), The Tipping Point (New York; Little, Brown, p. 20. См. также другие статьи Линды Прайз, например Price, L.L., Feick, L. F, and Guskey, A. (1995), “Everyday Market Helping Behaviour”, Journal of Public Policy and Marketing 14, p. 255–267.

47. О личностных особенностях “знатоков” см. Feick, L., and Price, L. (1987), “The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information "Journal of Marketing 51, p. 83–97.

48. См., к примеру, Dion, К., Berscheid, E., and Walster, E. (1972), “What Is Beautiful Is Good”, Journal of Personality and Social Psychology 24, p. 285–290; and Aronson, E., Wilson, T.D., and Akert, R.M. (1997), Social Psychology, 2nd ed. (Reading, Mass.; Addison-Wesley).

49. Обзор представлен в Simmons, Annette (2001), The Story Factor (Cambridge, Mass; Perseus).

50. Burger, J., Messian, N., Patel, S., del Prado, A., and Anderson, С (2002), “Incidental similarity and compliance”.

51. Schlosser, E. (2001), Fast Food Nation (Boston: Houghton Miff-lin), p. 50–51.

52. Я прошел полную подготовку в Cutco, но по понятным этическим соображениям ушел, так и не организовав ни одной коммерческой презентации. (Цитаты были взяты из “методических материалов”, которые предоставлялись слушателям во время прохождения подготовительного курса.)

53. Joseph Gerber, диалог с автором, Fresno, Calif., 3 December 1999.

54. Подробные описания создания организации-пирамиды и вопросы по приемам компании Amway можно найти на многих web-сайтах, например http : //www. freedomofmind. com/groupsaamway/amway/htm

55. Rushkoff(1999).

56. Ridley, Matt (1996), The Origins of Virtue (New York; Penguin).

57. См. материалы, опубликованные на web-сайте: http:// www.cutco.com/maainveccorl.html#history.

Глава ТРЕТЬЯ

1. Gouldner, A.W. (1960), “The Norm of Reciprocity: A Preliminary Statement”, American Sociological Review 25, p. 161 – 178.

2. Ridley, Matt (1996), The Origins of Virtue (New York; Penguin).

3. Regan, D.T. (1971), “Effects of a Favor and Liking on Compliance”, Journal of Experimental Social Psychology 7, p. 627–639.

4. Christopher, Robert C. (1983), The Japanese Mind (Tokyo; Charles E. Tuttle).

5. Въезд иностранцев в Японию был закрыт вплоть до приезда в страну в 1853 году Пери, командующего эскадрильей.

6. Melton, J.G. (1993), Encyclopedic Handbook of Cults in America, дополн. и перераб. издание. (New York; Garland Publishing).

7. Green, R., and Ellfers, J. (1998) The 48 Laws of Power (New York; Viking).

8. Тема времени и контроля более подробно рассмотрена в моей книге: Levine, Robert (1997), A Geography of Time (New York; Basic Books).

9. Центральное разведывательное управление США (1963), KUBARK Counterintelligence Interrogation (Вопросы контрразведки), секретные материалы ЦРУ, обнародованные после принятия Информационного Акта свободы в 1997 году и размещенные в Интернете на web-сайте: http: //www. parascope.com.

10. Данное пособие больше напоминает труды социологов, чем работы Яна Флеминга или Тома Кленси. Оно в большей мере основывается на предварительном отчете ЦРУ под названием “Введение в методику “промывания мозгов”, который подготовлен группой социологов с весьма научным названием “Общество исследований человеческой экологии”.

11. По материалам Центрального разведывательного управления США (1963), р. 72–73.

12. За последние несколько лет в Церкви Объединения произошло несколько инцидентов, после которых поток новых приверженцев несколько снизился. Наибольшим открытием стали откровения бывшей невестки Муна Нэнсук Гонг о его психических расстройствах и его семье в книге In the Shadow of the Moons: My Life in the Reverend Sun MyungMoon's Family (Boston; Little, Brown).

13. Lofland, J. (1978), “Becoming a World-Saver’ Revisited”, in Richardson, J.T., ed., Conversation Careers (Beverly Hills, Calif.; Sage).

14. Barker, Eileen (1984), The Making of a Moonie: Choice or Brainwashing? (Oxford, U.K.: Basil Blackwell), p. 95.

15. Neufield, K. Gordon (1999), “Moon Madness Remembered”, материал доступен в Интернете по адресу: http:// meltingpot.fortunecityccom/namibia/53 8/ x-2а. html. Там же приведено интервью с автором в виде электронной переписки.

16. Lofland (1978), р. 225.

17. Martin, H.V. (1999), “The Truth about the Moonies, Neds and Aetna”, Napa Sentinel 21 December.

18. Если преподобный Мун обещал землю обетованную, зачем же тогда новичков обманывали насчет того, кем они являются на самом деле? Крег Максим, бывший мунист, который сейчас выступает с резкой критикой этой организации, рассказал мне, что “секретность и обман – это фактически моральные обязательства мунистов”. Это то, что в Церкви Объединения называется “ложью во имя небес”. Членов секты убеждали, что “непосвященные” люди очень предвзято относятся к имени Муна. Им говорили, что новичкам не дано постичь учение Истинного отца, если слишком форсировать события. Сам же Мун проповедовал веру и ложь во имя небес, утверждая: “Обман греховен, если вы лжете для того, чтобы получить выгоду за счет другого человека. Но если вы обманываете во благо ближнего своего, это не грех. Даже Бог зачастую лжет – можете сами убедиться, вспомнив историю”.

19. Loflanch(1978), р. 226.

20. “Moonies” (1997), документальный фильм компании KRON-TV.

21. Galanti, Geri-Ann (1994), “Reflections on ‘Brainwashing'", in Lan-gone, M., ed., Recovery from Cults: Help for Victims of Psychological and Spiritual Abuse (p. 85–103) (New York; W.W. Norton).

22. Barker 91984), p. 173–174.

23. Lofland(1978), p. 229.

24. Там же.

25. Yamamoto, J.I. (1977), The Puppet Master: An Inquiry into Sun Myung Moon and the Unification Church (Downers Grove, 111.; Investary Press).

26. Craig Maxim, интервью с автором в виде электронной переписки, 30 сентября 1999 года.

27. Galanti (1994), р. 100.

28. Shah, Idries (1970), The Dermis Probe (London; Cape).

29. Greenberg, M.S., and Westcott, D.R. (1983), “Indebtedness as a Mediator of Reactions to Aid”, in Fisher, J.D., and DePaulo, B.M., eds., New Directions in Helping, том. 1 (p. 85–112) (New York; Academic Press); and Eisenberg, R., Cotterell, N., and Marvel, J. (1987), “Reciprocation Ideology”, Journal of Personality and Social Psychology 53, p. 743–750.

30. Reischauer, E.O. (1981), The Japanese (Cambridge, Mass.; Harvard University Press).

31. Yang, M.M. (1994), Gifts, Favors, and Banquets: The Art of Social Relationship in Chine, 52. – p. 743–750.

32. Ridley (1996), p. 119.

Глава ЧЕТВЕРТАЯ

1. Классическая работа, посвященная воздействию цвета, – Albers, Josef (1975), Interaction of Color (text of the orig. ed.) (New Haven, Conn.; Yale University Press).

2. Heinz Kusel, телефонный разговор с автором, 26 ноября 1997 года.

3. Fox, Stephen (1997), The Mirror Makers: Л History of American Advertising and Its Creators (Urbana; University of Illinois Press), p. 70.

4. Несмотря на то что в массовые рекламные ролики не были включены подробности относительно самих автомобилей, их можно было увидеть в специализированных автомобильных изданиях.

5. Minsky, L., and Calvo, Е. (1994), How to Succeed in Advertising When All You Have Is Talent (Lincolnwood, 111.; NTC Business Books), p. 70.

6. Цитаты Фионы Джек получены из (1) Keever, Hilary (1999), “The Product Is Nothing”, Adbusters, no. 24; и (2) при личном общении. Чтобы получить информацию о кампании “Покупайте Ничто”, см. http : //shell. inhug. со. nz/~stu / buynothing/.

7. Brown, D. (1953), “Stimulus-Similarity and the Anchoring of Subjective Scales”, American Journal of Psychology 66, p. 199–214.

8. Подробное описание данного явления см., например, Coren, S., Ward, L., and Enns, J. (1994), Sensation and Perception, 4th ed. (New York; Harcourt Brace).

9. Там же.

10. Из интервью с Амил Каргано в книге Minsky and Calvo (1994), р. 172.

11. Цитируется по Friedman, Thomas (1989), From Beirut to Jerusalem (New York; Doubleday).

12. В действительности население Турции на июль 2001 года составляло 66493970 человек.

13. Hammond, J., Keeney, R., and Raiffa, H. (1999), Smart Choices: A Practical Guide to Making Better Decisions (Boston; Harvard Business School Press).

14. Russo, J.E., and Shoemaker, P.J.H. (1989), Decision Traps (New York; Simon Schuster), p. 27.

15. Hammond, Keeney, and Raiffa, H. (1999), p. 208.

16. Аспирин был в то время единственным болеутоляющим средством, продаваемым без рецепта. Производные ибупрофена поступили на фармацевтический рынок позднее.

17. Fox (1997), р. 160.

18. Bern, Daryl J. (1970), Beliefs, Attitudes, and Human Affairs (Bel-mont, Calif.: Brooks/Cole).

19. Simonson, I., and Tversky, A (1992), "Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion”, Journal of Marketing Rese-arch 29, p. 281–295.

20. Эти соотношения, впервые открытые Вебером, описаны в Rat-hus, S. А. (1990), Psychology, 4th ed. (Fort Worth; Holt, Rinehart Winston).

21. Uhl, J. (1971), “Consumer Perception of Experimental Retail Food price Changes”, TheJournal ofConsumer Affairs 5, p. 174–185.

22. См., к примеру, Monroe, К. (1971), “Measuring Price Thresholds by Psychophysics and Latitudes of Acceptance”, Journal of Marketing Research 8, p. 460–464.

23. Cm. Monroe, K. (1973), “Buyers' Subjective Perceptions of Price”, Journal of Marketing Research 10, p. 70–80.

24. Gupta, S., and Cooper, L.G. (1992), “The Discounting of Discounts and promotion Thresholds”, Journal of Consumer Research 18, p. 401–411.

25. Lambert, Z. (1975), “Perceived Prices as Related to Odd and Even Price Endings”, Journal of Retailing 51, p. 13–21.

26. Wright, John, неопубликованные данные, личное общение, 29 марта 1999 года.

27. Stiving, М., and Winer, R (1997), “An Empirical Analysis of Price Endings with Scanner Data”, Journal of Consumer Research 23, p. 57–67.

28. Schwarzwalk, J., Raz, М., and Zvibel, M (1979), “The Applicability of the Door-in-the-Face Technique When Established Behavioral Customs Exist”, Journal of Applied Social Psychology 9, p. 576–586.

Глава ПЯТАЯ

1. Thaler, Richard (1985), “Mental Accounting and Consumer Choice”, Marketing Science 4 (3), p. 199–214.

2. Там же, p. 202.

3. Там же.

4. Smith, E, and Nagle, T. (1995), “Frames of Reference and Buyers’ Perception of Price and Value”, California Management Review 38, p. 98–116.

5. Два отличных обзора исследования на данную тему можно найти у Taylor, Shelley (1991), “Asymmetrical Effects of Positive and Negative Events: The Mobilization-Minimization Hypothesis”, Psychological Bulletin 110 (1), p. 67–85; Baumeister, R. E, Bratslavsky, E., Finkenauer, C, and Vohs, K, Review of General Psychology (in press).

6. Schopenhauer, Arthur (1970), Essays and Aphorisms, ed. and trans. R.J. Hollingdale (London; Penguin), p. 42–43.

7. Hansen, C, and Hansen, R. (1988), “Finding the Face in the Crowd: An Anger Superiority Effect”, Journal of Personality and Social Psychology 54 (6), p. 917–924.

8. Kahneman, D., and Tversky, A. (1984) “Choices, Values, and Frames”, American Psychologist 39, p. 341–350.

9. Tversky, A., and Kahneman, D., (1981), “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice”, Science 211, p. 453–458.

10. Адаптировано из Thaler (1985), p. 54.

11. Tversky and Kahneman (1981).

12. Odean, T. (1998), “Are Investors Reluctant to Realize Their Los-ses?” Journal of Finance 53, p. 1775–1799.

13. Hulbert, Mark (1999), “The Psychology of Selling Losers”, New York Times, February 21, p. Bu-8.

14. Hammond, J., Keeney, R., and Raiffa, H. (1999), Smart Choices: A Practical Guide to Decision Making (Boston; Harvard Business School Press), p. 197–198.

15. Urbany, H., Bearden, W., and Weilbaker, D. (1988), “The Effect of Plausible and Exaggerated Reference Prices on Consumer Perceptions and Price Search”, Journal of Consumer Research 15, p. 95–110.

16. Garabino, E., and Slonim, R. (1995), “Effects of Price History and Change Awareness on Sales and Perceptions”, доклад представлен на Behavioral Perspectives on Pricing Conference, Marketing Science Institute, Cambridge, Mass., April.

17. Surowiecki, J. (2000), “The Priceline Paradox”, New Yorker, 22 May, p. 34.

18. Этот пример и некоторые другие понятия в этом подразделе были взяты из обзора замечательного исследования покупательского поведения: Smith, Е., and Nagle, Т. (1995), “Frames of Reference and Buyers’ Perception of Price and Value”, California Management Review 38, p. 98–116.

19. Из “Bill Gates Wealth Index”, Harper’s Magazine, January 1998, p. 22.

20. 21 января 2002 г. состояние Гейтса было оценено в 72 934 миллиарда долларов. Чтобы получить свежую информацию, поступающую ежечасно, см. Web-сайт Филлипа Гринспана “Bill Gates Personal Wealth Clock” (http: / / www. webho. com / WealthClock).

21. Russo, J.E., and Schoemaker, P.J.H. (1989), Decision Traps (New York; Simon Schuster).

Глава ШЕСТАЯ

1. Milgram, S. (1970), “The Experience of Living in Cities”, Science 167, p. 1461–1468.

2. Очевидно, самым лучшим применением понятия перегрузки системы (технический термин) относительно социального поведения является модель поведения в городе, разработанная социальным психологом Стэнли Милгрэмом. Милгрэм утверждает, что быстрый темп жизни в современных городах приводит к тому, что людям приходится сталкиваться с большим количеством сенсорной информации, чем они в состоянии обработать. Возникающее при этом психологическое перенапряжение тем значительнее, тем больше город. Городские жители приспосабливаются к такой жизни, стараясь не обращать внимания на все, что не имеет отношения к их непосредственным целям.

3. Как рассматривал Лоуренс Шейнберг в “Sunbeams” (2000), Sun 295, р. 48.

4. Kelly, George А. (1955), A Theory of Personality: The Psychology of Personal Constructs (New York; W.W. Norton), p. 8.

5. Iyengar, S., and Lepper, M. (2000), “When Choice Is Demotiva-ting: Can One Desire Too Much of a Good Thing?” Journal of Personality and Social Psychology 79, p. 995–1006. См. также Goode, E. (2001), “In Weird Math of Choices, 6 Choices Can Beat 600”, New York Times, 9 January, p. D7.

6. Mills, Jeannie (1979), Six Years with God (New York; A W Publishers), p. 136.

7. В августе 1995 года Сан Мюн Мун устроил на стадионе в Корее массовое венчание, в котором приняли участие 35 тысяч пар новобрачных. Его представители по связям с общественностью вместо этого сообщили, что посредством видеосвязи в это время обвенчалось 360 тысяч пар по всему миру. Бывший член этой секты Стивен Хассан, вынужденный в то время лгать по приказу приближенных Муна, отмечает: “Конечно же, они никак не могли подтвердить эту невероятную цифру”.

8. Самые привлекательные сектанты (как женщины, так и мужчины) предназначались для самого Джонса.

9. Уцелевшие сектанты рассказывали мне о том, как накрывались подушками до тех пор, пока не научились не обращать внимания на шум.

10. Эл и Джинни Миллз сбежали из Джонстауна в 1975 году, за три года до массового самоубийства, унеся с собой большую часть самых важных документов “Народного храма”. В течение 1976–1978 годов они выступали в числе самых яростных критиков “Храма” с заявлениями для прессы, государственных должностных лиц, федерального правительства, а также просили призвать Джима Джонса к ответственности. В это время на чету Миллз несколько раз нападали, а их имена возглавляли “список смертников” – ненавистных врагов “Народного храма”. Примерно через год после массового самоубийства последователей Джонса Эл и Джинни Миллз, а также их дочь были убиты в своем доме в Беркли. Это убийство так и не было раскрыто.

11. Mills (1979), р. 147.

12. Orwell, George (1949), 1984 (New York; Signet), p. 254.

13. Hassan, Steven (1988), Combatting Mind Control (Rochester, Vt; Park St. Press), p. 62

14. Взято из Pratkanis, A., and Aronson, E. (1991), Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion (New York; W.H. Freeman).

15. Cialdini, R.B., and Schroeder, D. (1976), “Increasing Compliance by Legitimizing Paltry Contributions: When even a Penny Helps”, Journal of Personality and Social Psychology 34, p. 599–604.

16. Cialdini, Robert (2000), Influence: Science and Practice, 4th ed. (Воэ^пж Allyn Bacon).

17. Worchel, S., Lee, J., and Adewole, A. (1975), “Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value”, Journal of Personality and Social Psychology 32, p. 906–914.

18. Petty, R.E., and Cacioppo, J.T. (1984), “The Effects of Involvement on Responses to Argument Quantity and Quality: Central and Peripheral Routes to Persuasion”, Journal of Personality and Social Psychology 46, p. 69–81.

19. Ogilvy, David (1971), Confessions of an Advertising Man (New York; Ballantine Books), p. 92.

20. Fuller, R.G., and Sheehy-Skeffington, A. (1974), “Effects of Group Laughter on Responses to Humorous Materials; A Replication and Extension”, Psychological Reports 35, p. 531–534.

21. Nosanchuk, Т. A., and Lightstone, J. (1974), “Canned Laughter and Public and Private Conformity” Journal of Personality and Social Psychology 29, p. 153–156.

22. Из лекций Стивена Бут-Баттерфильда на тему убеждения и воздействия; стенограммы доступны на web-сайте http: / www.noctrl.edu/^ajomuue/crow/lecture.html (март 2000 года).

23. Singer, Margaret (1996), Cults in Our Midst (San Francisco; Jossey-Bass).

24. Schein, Edgar (1961), Coercive Persuasion: A Socio-psychological Analysis of the “Brainwashing” of American Civilian Prisoners by the Chinese Communists (New York; W.W. Norton).

25. Цитаты взяты из St. John, Warren (2002), “A Store Lures Guys Who Are Graduating From Chinos”, New York Times, 14 July, sec. 9, p. 1,8.

26. Gitomer, Jeffrey (1994), The Sales Bible, (New York; Morrow).

27. Cialdini (2000).

28. Lorenz, K., and Tinbergen, N. (1938), “Zeit”, Tierpsychologie, 2, p. 1–29.

29. Tinbergen, N. (1951), The Study of Instinct, (Oxford, U.K.; Oxford University Press).

30. Описано у Hickman, C.P., and Roberts, L.S. (1994), Biology of Animals, 6th ed. (Daybook, Iowa; William С Drown Publishers)

31. Описано у Audesirk, Т., and Audesirk, G. (1996), Biology: Life on Earth, 4th ed. (Englewood Cliffs, N J.; Prentice-Hall).

32. В опросе, проведенном среди 460 мужчин и женщин в торговом пассаже, 81 % респондентов отметили, что слышали о “Поверелло Хауз”. У 92 % из них сложилось положительное или даже очень благоприятное впечатление о данной организации, и лишь один человек заявил о своем отрицательном отношении.

33. Важность фразы “доброе дело” стала еще понятнее в другой ситуации, когда мы попытались употребить только одно название “Поверелло Хауз”. В этом случае респондентам задавали вопрос: “Вы не хотели бы купить наше печенье? Это для

“Поверелло Хауз”. Это была настоящая катастрофа: только трое из 30 прохожих решили купить печенье.

34. Наша продавщица подходила к примерно равному числу мужчин и женщин. В целом не было отмечено никаких различий но половому признаку. Однако мужчины, которые не приобрели печенье, чаще женщин приносили свои извинения. Более подробное описание исследования см. Burgos, К., and Levine, R. (2000), “Gaining Charity Donations when ‘It's for a Good Cause”, статья представлена на ежегодном собрании Western Psychological Association, Portland, Oreg., April.

35. Burgos, K., and Levine, R. (2000), “The Effects of Solicitor Credibility and Stating It’s for a Good Cause’ on Gaining Charitable Purchases”, California State University, Fresno.

36. Pratkanis and Aronson (1991).

37. Langer, E., Blank, A., and Chanowitz, B. (1978), “The Mindless-ness of Ostensibly Thoughtful Actions: The Role of ‘Placebic’ Information in Interpersonal Interaction”, Journal of Personality and Social Psychology 36, p. 635–642.

38. Cohen, D., Nisbett, R., Bowdle, В. E, and Schwarz, N. (1996), “Insult, Aggression, and the Southern Culture of Honor: An ‘Experimental Ethnography, '" Journal of Personality and Social Psychology 70, p. 945–960.

39. Cohen, Dov (1997), u Ifs and Thens in Cultural Psychology”, in Wyer, R., ed., The Automaticity of Everyday Life: Advances in Social Cognition, том. 10 (Mahwah, N.J.; Lawrence Erlbaum Associates), ^. 124.

40. Reed, John (1981), “Below the Smith and Wesson Line: Reflections on Southern Violence”, in Black, M., and Reed, J.S., eds., Perspectives on the American South: An Annual Review of Society, Politics, and Culture (p. 9–27) (New York; Gordon Breach), p. 13.

41. Для описания этих и других проявлений культуры чести на Юге см., к примеру, Cohen, D., Vandello, J., and Rantilla, A. (1998), “The Sacred and the Social: Cultures of Honor and Violence”, in Gilbert, P., and Andrews, B., eds., Shame: Interpersonal Behavior, Psychopathology, and Culture (New York; Oxford University Press), p. 261–282.

42. Settle, R., and Alreck, P. (1986), Why They Buy: American Consumers Inside and Out (New York; Wiley), p. 129.

43. Из Savan, Leslie (1994), The Sponsored Life: Ads, TV, and American Culture (Philadelphia; Temple University Press), p. 71,143.

44. Благодарю профессора Роберту Асахину за предоставленные примеры.

45. William Feather, цитируется в Murphy, Edward F. (1978), The Crown Treasury of Relevant Quotations (New York; Crown), p. 15.

46. Dao, J. (2001), “Ads Now Seek Recruitment for An Army of One, '" New York Times, Jаnuаrу'lО, p. Al, А16. См. также Truscott IV, L. (2001), “Marketing an Army of Individuals”, New York Times, 12Jаnuаrу, p. А23.

47. Han, S., and Shavritt, S. (1994), “Persuasion and Culture: Advertising Appeals in Individualistic and Collectivistic Societies”, Journal of Experimental Social Psychology 30, p. 326–350.

48. Mitchell, R., and Oneal, M. (1994), “Managing by Values”, Business Week, 12 September, p. 38–43.

49. Kilbourne, Jean (1999), Deadly Persuasion (New York; Free Press).

50. Вы можете проверить себя, заполнив анкету, размещенную в Интернете по адресу: http: //future. sri . com/vals / valshome.html.

Глава СЕДЬМАЯ

1. Schlosser, Е. (2001), Fast – Food Nation (Boston; Houghton Mifflin).

2. Из лекции Стивена Бут-Баттерфильда на тему убеждения и влияния на людей. Стенограмма доступна в Интернете по адресу: http://www.noctrl.edu/~ajomuel/crow/ lecture.html (март 2000).

3. За время моего исследования среди продавцов автомобилей мне практически не встречались женщины.

4. Компания, где я сам занимался продажей машин, была честной, а ее менеджеры – профессионалами своего дела. Я ни в коей мере не подразумевал их в этой главе.

5. Из McMahon, Ed (1989), Ed McMahon's Superselling (New York; Prentice-Hall).

6. Этот человек попросил не называть его имени.

7. LeDuff, С. (2001), “If the Hard Sell Is an Art, This Man Is Michelangelo”, New York Times, 3 November, p. 28.

8. Mowen, J.C., and Cialdini, R.B. (1980), “On Implementing the Door-in-the-Face Compliance Technique in a Business Context”,

Journal of Marketing Research 17, p. 253–258.

9. Hall, E.T. (1959), The Silent Language (New York; Doubleday), p. 119.

10. Cialdini, R.B., Vincent, J.E., Lewis, S.K., Catalan, J., Wheeler, D., and Darby, B.L. (1975), “Reciprocal Concessions Procedure for Including Compliance; The Door-in-the-Face Technique”, Journal of Personality and Social Psychology 31 p. 206–215.

10. Burger, J.M. (1986), “Increasing Compliance by Improving the Deal: The That’s-Not-All Technique”, Journal of Personality and Social Psychology 31, p. 277–283.

11. Этот сценарий заимствован из оригинальных экспериментов, проведенных Стэнли Милгрэмом. Участникам его экспериментов, которые он проводил в начале 1960-x годов, заплатили по 4,5 доллара. С учетом инфляции эта сумма эквивалентна примерно 25 нынешним долларам. Более подробную информацию о проведенных Милгрэмом исследованиях можете получить из книги Miigram, S. (1974), Obedience to Authority: An Experimental Review (New York; HarperRow).

12. Интервью со Стэнли Милгрэмом в программе 60 Минут телекомпании CBS, 1979.

13. Miigram (1974).

14. По результатам, полученным Милгрэмом, мужчины и женщины склонны к покорности в равной степени. Главное отличие во время эксперимента состояло лишь в том, что женщины выражали больше сочувствия “ученику”, когда давали ему разряд электрического тока.

Глава ВОСЬМАЯ

1. Высказывания Стивена Хассана взяты из книги Hassan, Steven (1988), Combatting Cult Mind Control (Rochester, Vt.; Park Street Press), p. 535.

2. Личная беседа с бывшим членом секты Гордоном Ныофилдом, 22 октября 1999 года.

3. Brehm, J.W. (1966), A Theory of Psychological Reactance (New York; Academic Press).

4. Masiing, J. (1966), “Role-Related Behaviour of the Subject and Psychologist and Its Effect upon Psychological Data”, Nebraska Symposium on Motivation 14, p. 67–103.

5. Brehm, S.S., and Weinraub, M. (1977), “Physical Barriers and Psychological Reactance: Two-Year-Olds’ Responses to Threats to Freedom”, Journal of Personality and Social Psychology 35, p. 830–836.

6. Hassan (1988), p. 69.

7. Wilson, Gregory (2002), “How to Influence Anyone with Five Magic Words”, лекция в Калифорнийском университете, г. Фресно, 24 апреля.

8. Jensen, Derrick (2000), “An Interview with David Edwards”, The • ftw, Junе5–13, p. 9.

9. Центральное разведывательное управление США (1963), KUBARK Counterintelligence Interrogation (Вопросы контрразведки), секретные материалы ЦРУ, обнародованные после принятия Информационного Акта свободы в 1997 году, и размещенные в Интернете на web-сайте: http : / / www. рагаs -соре.com, р. 52.

10. Shah, Diane К. (1989), “The Producers”, New York Times Magazine, 22 October, p. 27.

11. Цитируется no: Zimbardo, P., Ebbesen, E., and Maslach, С (1977), Influencing Attitudes and Changing Behaviour (Renting, Mass.; Addison-Wesley).

12. Thomas, Evan (1997), “The Next Level”, Newsweek, 7 April, p. 28–35.

13. Lepper, М., Greene, D., and Nisbett, R. (1973), “Undermining Children’s Intrinsic Interest with Extrinsic Reward: A Test of the Overjustification Hypothesis” Journal of Personality and Social Psychology 28, p. 129–137.

14. Rosen, Jeffrey (1999), “The Social Police: Followingthe Law, Because You’d Be Too Embarrassed Not To”, New Yorker, 20–27 October,^ 170–181.

15. Примеры оттуда же и из книги Kahan, D.M. (1997), “It’s а Shame We Have None”, Wall Street Journal 15 January, p. А16.

16. Rosen (1999).

17. Kahan, D.M. (1999), “Privatizing Criminal Law: Strategies for Private Norm Enforcement in the Inner City”, UCLA Law Review 46, p. 1859–1872.

18. Kahan, D.M. (2000), “Gentle Nudges vs. Hard Shoves: Solving the Sticky Norms Problem”, University of Chicago Law Review 67, p. 607–645.

19. Там же.

20. Эта потребность в последовательности не во всех культурах развита так сильно. В качестве примера можно привести китайскую пословицу “Отрежь пальцы, и обувь подойдет по размеру”.

21. Изначально в эксперименте, который проводился в конце 1950-x годов, участникам платили от 1 до 5 долларов за то, что они солгут. С учетом инфляции это составляет примерно 100 долларов.

22. Festinger, L., and Carlsmith, М. (1959), “Cognitive Consequences of Forced Compliance”, Journal of Abnormal and Social Psychology 55, p. 203–210.

23. Myers, David (1996), Social Psychology, 5th ed. (New York; McGraw-Hill), p. 131.

24. Zimbardo, Philip, et al. (1973), “The Mind Is a Formidable Jailer: A Pirandellian Prison”, New York Times Magazine, 8 April, p. 38–57.

25. Hassan (1988), p. 59.

26. Higgins, Е.Т., and Rhoes, W.S. (1978), “Saying Is Relieving: Effects of Message Modification on Memory and Liking for the Described” Journal of Experimental Social Psychology 14, p. 363–378.

27. Lelyveld, Joseph (2001), “All Suicide Bombers Are Not Alike”, New York Times Magazine, 28 October, p. 50.

28. Festinger, L., Riecken, H., and Schachter, S. (1956), When Prophecy Faib: A Social and Psychological Study of a Modern Group That Predicted the Destruction of the World (New York; Harper Row).

29. Цитируется no: Randi, James (1982), Flim-Flam: ESP, Unicorns and Other Delusions (Amherst, N.Y.; Prometheus Books), p. 106.

30. В своей книге Гонг раскрывает масштабы коррумпированности в семье Муна. На эту книгу и шум, поднятый вокруг вероятного самоубийства ее бывшего мужа, часто ссылаются как на первостепенную причину, по которой в Америке движение мунистов за последние годы в значительной мере утратило свою популярность.

31. Hong, Nansook (1998), In the Shadow of the Moons (New York; Little, Brown).

Глава ДЕВЯТАЯ

1. Jonestown Audiotape Primaty Project: Transcripts, Tape No. Q 042 (Death tape), The Jonestown Institute, 18 November 1978 r.

2. Osherow, N. (1995), “Making Sense of the Nonsensical: An Analysis of Jonestown” in Aronson, E., ed., Reading about the Social Animal, 7nd ed. (San Francisco; W.H. Freeman).

3. Вопрос о том, что является составляющими понятия “свободная воля”, чрезвычайно сложен и, разумеется, выходит за рамки обсуждаемого в данной книге. Без сомнения, если бы в Джонстауне не применяли угрозу физической расправы и открытого насилия, мало кто решил бы закончить жизнь самоубийством.

1. В ряде книг трагедия в Джонстауне рассмотрена значительно подробнее, чем позволяет объем нашей книги. См., например, Layton, Deborah (1998), Seductive Poison (New York; Anchor Books).

5. Hochman, J. (1990), “Miracle, Mystery, and Authority: The Triangle of Cult Indoctrination”, Psychiatric Annual 20, p. 179–187.

6. Reston, L. (1981), Our Father Who Art in Hell (New York; Times Book).

7. Kilduff, M., and Javers, R. (1978), The Suicide Cult (New York; Bantam). Также цитируется no Osherow (1995), p. 74.

8. Layton(1998), p. 40.

9. Chideater, D. (1988), Salvation and Suicide (Bloomington; Indiana University Press), p. 58.

10. Там же.

11. Layton(1998), p. 41.

12. Mills, J. (1979), Six Years with God (New York; AW Publishers), p. 64.

13. Chidester(1988), p. 57.

14. Mills (1979), p. 151. Также цитируется no Osherow (1995).

15. Mills (1979), p. 64.

16. Там же, p. 64.

17. Сектантов, которые раскрыли обман, настойчиво убеждали не предавать эту информацию огласке. Джинни Милз вспоминает, что произошло с Чаком Бейкманом после того, как он прокомментировал деятельность полковника Сандерса: “Во время вечерней встречи Джим упомянул, что Чак выставил его подарок на посмешище. Джим бушевал: “Он наврал вам, рассказывая, что курица куплена в местном магазинчике. Но дух справедливости восторжествовал. За свою ложь Чак наказан и жалеет, что не умер. У него такая сильная рвота и диарея, что он потерял дар речи!”

Часом позже бледный и дрожащий Чак Бейкман вышел из уборной, его поддерживал один из охранников. Джим спросил его: “Ты ничего не хочешь сказать?”

Чак поднял глаза и тихо произнес: “Джим, я прошу прощения за то, что сказал. Прости меня”.

Когда мы смотрели на Чака, мы поклялись себе, что никогда не поставим под сомнение ни одно из “чудес” Джима, по крайней мере вслух. Много лет спустя мы узнали, что Джим положил слабодействующий яд в кусочек торта и угостил им Чака”.

18. Reston(1981), р. 47.

19. Chidester(1988), р. 74.

20. Layton(1998), р. 65.

21. Milsted, David (1999), The CassellDictionary Quotations (London; Cassell).

22. Layton(1998), p. 68.

23. Новообращенные мунисты порой проходят длительную (зачастую сорокадневную) епитимью, во время которой они не имеют права общаться с родными и близкими.

24. Бывшие сторонники многих сект рассказывают, что испытывали чувство непреодолимого страха от одной только мысли о том, чтобы выйти из группы. Бывший мунист Стивен Хассан, к примеру, рассказывает, как “люди испытывают панику при мысли о том, что откажутся от членства в секте, – у них тут же начинается обильное потоотделение, учащается сердцебиение, и неудивительно, что они стремятся избежать подобной участи. Им говорят, что если они уйдут, то окажутся беззащитными перед лицом опасностей: они сойдут с ума, их убьют, они станут наркоманами или закончат жизнь самоубийством. Подобные случаи из жизни все время упоминаются на лекциях и пересказываются шепотом друг другу в виде сплетен. У убежденного сторонника секты практически нет шансов ощутить, что он может чувствовать себя в безопасности, если не будет членом этой группы. Hassan, Steven (1988), Combating Mind Control (Rochester, Vt.; Park Street Press), p. 64.

25. Osherow(1995).

26. Mills (1979), p. 230.

27. Layton(1998), p. 68.

28. Там же, p. 64.

29. Там же, p. 61.

30. Там же, р. 69.

31. Mills (1979), р. 268–269.

32. Layton(1998), р. 178.

33. Цитируется по лекции Deborah Layton для Philip Zimbardo’s Psychology 1 class, Stanford University, 6 March 2000.

34. Winfey, С (1979), “Why 900 Died in Guyana”, New York Times Magazine, 25 february, guoted in Oshedow (1995), p. 81.

35. Цитируется no Sullivan, D., and Zimbardo, P.G. (1979), “Jonestown Survivors Tell Their Story”, Los Angeles Times, 9 March, p. 1,10–12.

36. Layton (1998).

37. Цитата из интервью в специальном выпуске “Jonestown Revisited”, 20/20, ABC, October 1998. Факты о Спеере взяты из San Francisco Chronicle (1998), “Surviving the Heart of Darkness”, 13 November, Peninsula sect., p. 1.

38. Singer, M. (1994), предисловие к Langone, M., ed., Recovery from Cults: Help for Victims of Psychological and Spiritual Abuse (New York; W.W. Norton), p. xv-xix.

Глава ДЕСЯТАЯ

1. Snyder, C.R. (1997), “Unique Invulnerability: A Classroom Demonstration in Estimating Personal Mortality”, Teaching of Psychology 24, p. 197–199.

2. Cialdini, R.B., Rice, W E., and Serna, S.B., “Dispelling the Illusion of Invulnerability: The Motivations and Mechanisms of resistance to persuasion”, Journal of Personality and Social Psychology, in press.

3. Poche, C, Yoder, P., and Miltenberger, R. (1988), “Teaching Self-Protection to Children Using Television Techniques”, Journal of Applied Behavior Analysis 21, p. 253–261.

4. Nears, K., and Levine, R. (1999), “Preventing Non-Parent Child Abduction”, McNair Research Symposium, Fresno, Calif., May.

5. McGuire, W. (1964), “Inducing Resistance to Persuasion: Some Contemporary Approaches”, in Berkowitz, L., ed., Advances in Experimental Social Psychology, V. 1 (New York; Academic Press), p. 306.

6. Becker, С. (1986), “Reasons for the Lack of Argumentation and Debate in the Far East”, International Journal of Intercultural Relations 10, p. 75–92.

7. Ara Norenzayan, разговор с автором, 1 декабря 2000 года.

8. McAlister, A., Perry, С, Killen, J., Slinkard, L, and Maccoby, N. (1980), “Pilot Study of Smoking, Alcohol and Drug Abuse Prevention”, American Journal of Public Health 70, p. 719–721.

9. Методика Дж. Хэммонда, P. Кини и Г. Райффа описана в их книге Smart Choices: A Practical Guide to Making Better Decisions (Boston: Harvard Business School Press).

10. Russo, Richard (1988), The Risk Pool (New York; Random House), p. 121.

11. Из Hammond et al. (1999), p. 200. Я немного изменил их рассказ.

12. Доступен на web-сайте: http: / / www. quoteland. com / topic.asp? CATEGORY_ID = l65

13. Abraham Maslow, цитируется в Russo, J.E., and Shoemaker, P.J. (1989), Decision Traps (New York; Simon Schuster), p. 149

14. Роберт Кеннеди, цитируется в Pratkanis, Anthony, and Arons-on, Elliot (1991), Age of Propaganda (New York; W.H. Freeman), p. x.

15. Janis, Irving (1982), Groupthink, 2nd ed. (Boston: Houghton Mif-flin). О великолепном всестороннем исследовании того, как можно избежать принятия неправильных решений в группе, также см. Russo, J. Е., and Shoemaker, Р. J. Н. (1989), Decision Traps (New York; Simon Schuster).

16. Boorstin, Daniel (1994), Cleopatra's Nose: Essays on the Unexpected (New York; Random House), p. 167.

17. B. Earl Puckett, guoted in Donadio, Stephen (1992), The New York Public Library; Book of Twentieth-Century American Quotations (New York; Stonesong Press), p. 71.

18. Pulfer, L.A. (2000), “Unilever Acquisition”, National Public Radio's Morning Edition, 21 April.

19. Журналист радио CBS Дороти Томпсон комментирует методы, использованные в ходе президентской кампании 1940 года, которые были приведены в Fox, Stephen (1997), The Mirror Makers: Л History of American Advertising and Its Creators (Urba-na; University of Illinois Press), p. 308.

20. Там же, p. 39.

21. Michael Schudson, цитируется в Fitzhenry, Robert (1993), The Fitzhenry Whiteside Book of Quotations (Markham, Ont; Fitzhenry Whiteside), p. 18.

22. Tyrrell, John (2000), “Lawsuits to Fit Any Occasion”, Los Angeles Times, 29 July, p. A-l. Очевидно, рекордсменом по самому большому количеству личных исков является Лианг Хоу Ши, выпускник юридического факультета Йельского университета, подавший десятки исков против сотен бывших партнеров и работодателей.

23. Langer, Ellen (1989), Mindfulness (Reading, Mass.: Addison-Wesley), p. 199.

24. Savan, Leslie (1994), The Sponsored Life: Ads, TV, and American Culture (Philadelphia; Temple University Press), p. 7.

25. Программа Palm Pilot Program, или ESP (Experience Sampling Program), была разработана Лизой Фельдман Барретт в сотрудничестве с Дэниелом Дж. Барреттом в Бостонском колледже. Бесплатная версия доступна на web-сайте: http: // www2. Ьс.edu/~barretli/esp/.

26. Ruch, Floyd L (1937), Psychology and Life (Glenview, 111.; Scott, Foresman).

27. Анонимная цитата от факультета рекламы Университета штата Техас. Доступна на web-сайте: http: //advertising. utexas.edu/research/quotes

28. Fox (1997), p. 117. Printer's Ink (1931), 18 June.

29. J. Walter Thompson Agency business pitch (1925) guoted in Lears, Jackson (1994), Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America (New York; Basic Books), p. 224.

30. Чтобы ознакомиться с великолепным всесторонним исследованием преподавания как деятельности, основанной на убеждении, см. Friedrich, J., and Douglass, D. (1998), “Ethics and the

Persuasive Enterprise of Teaching Psychology”, American Psycho-logist 53, p. 549–562.

31. Shorris, Earl (1994), A Nation of Salesman (New York; W.W. Norton), p. 141.

32. Действенное депрограммирование, получившее популярность в 1970-x годах, больше не является альтернативой выбора для избавления людей от влияния деструктивных религиозных организаций. В последние годы ему на смену пришли ненасильственные методики, основанные на добровольном участии. Заинтересованным я советую обратиться в American Family Foundation (web-сайт: http : //www. cs j. org).

33. Материалы доступны на web-сайте: http: / / www. teacher-universe .com/news/quotes.html.

Предметный указатель

А

Авторитет 68,75 Авторитетность символы 69 Анозогнозия 40

Б

Бесплатные подарки 200,201, 214

В

Внутренний интерес 319 Возможность выбора 232 опасность множества альтернатив 234 Время как товар 137

г

Гипноз 72

“Горячая клавиша” 245, 263 культурные отличия 253 Групповое мышление 381

Д

Депрессия 33 Деспачанте 138

Дети как потребители 48,102 Джонстаун 341

Е

Едва различимые отличия (ЕРО) 185

и восприятие стоимости товаров 187

3

Завоевание доверия клиентов 92, 147

И

Иллюзия “уровня выше среднего” 35 неуязвимости 28, 73, 368 ее восприятие 42, 44 негативные последствия 41 культурные отличия 33 Индекс незначительности 229

Индивидуалистические культуры 33, 260 425

К

Кампания Think Different 98 Кич, Мэриан 336 Когнитивный диссонанс 326 Колкость 369

Коллективистские культуры 33, 261 Компетентность 68

символы 69 Критическое мышление 377

Л

Латеральное торможение 168 Ловушка заданного предположения 177 Ловушка неокупаемых капиталовложений 218

М

Манипуляции 255 Медиумы 79 разгадка “сверхъестественных способностей” 79 Международное Общество Сознания Кришны 130 Методика “добрый полицейский – злой полицейский” 145 “Захлопнутая дверь” 291 “низкой подачи” 276 “Это-не-всеГ 296

Метод прививки 372

программы профилактики курения для подростков 375

создание сценариев 375 Многоуровневый маркетинг 65, 113, 118

подготовка дистрибьюторов 114,139

О

Опорная точка 175,225

о формулирование просьб

о пожертвованиях 191

ошибочность 178 приманка 181

Отсрочка выплат 211

Оценка вероятности возникновения природных катаклизмов 31

вероятности развода 30

наступления незапланированной беременности 31

подверженности заболеваниям 29

продолжительности жизни 29

шансов найти работу 31

П

Первое впечатление 90 “Переходная” зона 61 Принцип гуаншишуэ 159 Побуждающие факторы 246

Поведение людей 43

возникновение симпатии 111 восприятие окружающих 111

в супермаркетах 60

Поиск противоречий 380

Потребительская антропология 58

Правило редкости 238 Презентация товаров 65,140 Привлекательность ПО Привлечение покупателей 249 Принцип постепенных уступок 302, 352 Принцип “кнута и пряника” 276

Принцип взаимности 123

дар времени 136

доброта 140 идея бесплатных подарков 132

использование при проведении допросов 145 и методика “Захлопнутая дверь” 292 кредиторы 157 опасность перегнуть палку 135 Принцип контрастности 167, 220

социальное сравнение 170 сукцессивный, или последовательный контраст 169

Принцип объединения потерь 202

Принцип разделения выигрышей 200 Продажа автомобилей 180, 211,275

“эффект щенка” 282

Психологическое реактивное сопротивление 311

Психологическое ценообразование 188 Психология убеждения 27, 390 значение формулировки 209 использование профессионального жаргона 73 исследование фактора человеческого послушания 299 и поддержка социального окружения 241 особо опасные ситуации 237

похищение детей 370

предоставление статистических данных 72

приукрашивание вариантов выбора 103

пропаганда в виде новостей 101

пропаганда как предоставление информации 99

рекомендации и подтверждения 93 роль контекста 163, 167

стиль предоставления информации 106

три определяющих фактора 68, 346

фактор внушаемости 71

Р

Размещение товаров 53

Распознавание ошибок 39

Реклама 45, 51, 91, 166, 262

автомобиля модели Infinity 164

в виде сообщения антиобраза 55

из уст в уста 106 использование образов умерших людей 98 использование рекомендаций 93 исследование восприимчивости потребителей 370 и ловушка упрощенных умозаключений 240 контрастная 171 “Мой McDonald’s” 112 ориентированная на различные социальные роли 259 основанная на “горячих клавишах” 256 основанная на принципе социального подтверждения 241 rоrоаМiсhеlоb 175

Построенная на ошибочности опорной точки 181

представленная в виде объективной информации 99

привлечение знатоков 108 рассчитанная на детей 49, 98,103 растворимого кофе Nescafe 258 рекламно-информационный ролик 101 скрытая 52 товара “Ничто” 165 участие знаменитостей 97 формулировка слоганов 252

Рекламоигры 52

С

Самооправдание 326 Самоуверенность 39 Секта “Врата Небес” 315 Секта “Народный храм” 341 Сигнальные стимулы 246 Симбионистская армия освобождения 314 Система фиксированных цен 219 Ситуация ее значение 43 Советы потенциальным покупателям 288

Сопротивление манипуляциям 369, 387

“Стратегия Ничто” 166 Страхование 210 Стэнфордский тюремный эксперимент 330 “Суперпродавцы” 68 “Схема Понци” 119

Т

Техника Нормана Мейлера 105 Торговая марка 90,241 Тоталитарные секты 148,234, 242, 273,366

механизм вербовки 150 упрощение языка 236

У

“Уловка множественного выбора” 86 Упрощенные умозаключения 240 Участие в работе благотворительных организаций 96

Ф

Фиксированная последовательность действий 245 Фундаментальная ошибка атрибуции 37

Ч

Художники-импрессионисты 162

Ц

Церковь Объединения Преподобного Сан Мюн Муна 149, 307,338

Ч

Честность 89

восприятие в полярных терминах 89 стереотипы восприятия представителей разных профессий 91 Чувство вины 320 стыда 320

Э

Эксперимент

Дональда Брауна 168 Эксперимент Стэнли Милгрэма 299 Эффект Барнума 85 “Эффект давления” 309

Я

Япония 33

принцип giri 126,159

Content

Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния

Оглавление

Содержание

Благодарности

Об авторе

Введение

Глава первая. Иллюзия неуязвимости, или Как не быть легковерным?

Глава вторая. Чему мы доверяем?

Глава третья. Сражающий наповал добротой,

Глава четвертая. Принцип контрастности,

Глава пятая. $2+$2 =$5,

Глава шестая. “Горячая клавиша”,

Глава седьмая. Принцип постепенных уступок,

Глава восьмая. Как завоевывать умы и сердца,

Глава девятая. Джонстаун,

Глава десятая. Искусство сопротивления,

Примечания

Предметный указатель