Катлип Скотт

Паблик рилейшенз. Теория и практика

EFFECTIVE

PUBLIC

RELATIONS

EIGHTH EDITION

Scott M. Cutlip, APR, PRSA Fellow

Dean Emeritus, H ni ly IV. Grady College of Journalism and Mass Communication The University of Georgia

Allen H. Center, APR, PRSA Fellow

Distinguished Resilient Lecturer

San Diego State University

Vice President of Public Relations (retired),

Motorola, Inc.

Glen M. Broom, Ph.D.

Professor, School of Communication San Diego State University

Prentice Hall Upper Saddle River, New Jersey 07458

ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

ВОСЬМОЕ ИЗДАНИЕ

Скотт М. Катлип, аккредитованный член Американского общества паблик рилейшенз (APR, PRSA)

Почетный декан колледжа Henry W. Grady журналистики и массовых коммуникаций при университете в Джорджии

Аллен X. Центер, аккредитованный член Американского общества паблик рилейшенз (APR, PRSA)

Ведущий преподаватель государственного университета в Сан-Диего,

бывший вице-президент по PR корпорации Motorola, Inc.

Глен М. Брум, Доктор философии

Профессор школы коммуникаций при государственном университете в Сан-Диего

ББК 88.5Я/Э К29 УДК 681.3.07

Издательский дом “Вильямс”

Под редакцией Я.В.Заблоцкого

По общим вопросам обращайтесь в Издательский дом “Вильямс” по адресу: info@williamspublishing.corn, http://www.williamspublishing.com

Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, X., Брум, Глен, М. К29 Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч. пос. — М. : Издательский дом “Вильямс”, 2003. — 624 с. : ил. — Парал. тит. англ. ISBN 5-8459-0107-3 (рус.)

Книга содержит теоретические положения, описание принципов и процессов, которые лежат в основе деятельности специалистов по паблик рилейшенз. Наличие большого количества примеров позволит читателю глубоко и основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

Во многих странах мира данное издание остается базовым справочником в области знаний по связям с общественностью. Именно эта книга чаще всего цитируется в литературе по паблик рилейшенз.

Книга предназначена для широкого круга читателей.

ББК 88.5 Я 75

Все названия программных продуктов являются зарегистрированными торговыми марками соответствующих фирм.

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства Prentice Hall, Inc.

Authorized translation from the English language edition published by Prentice Hall PTR, Copyright © 2000, 1994, 1985,1982, 1978'' All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from the Publisher.

Russian language edition published by Williams Publishing House according to the Agreement with R&I Enterprises International, Copyright © 2000

Оглавление

ЧАСТЬ I. КОНЦЕПЦИЯ, СПЕЦИАЛИСТЫ ПРАКТИКИ, КОНТЕКСТ И ИСТОКИ

Введение в современные технологии связей с общественностью

(паблик рилейшенз) 20

Специалисты по связям с общественностью 52

Предпосылки создания и место РЯ в структуре различных

организаций 83

Исторические корни РИ . 132

ЧАСТЬ II. ОСНОВЫ

Этика и профессионализм 180

Правовые аспекты паблик рилейшенз 219

Теоретические основы: настройка и адаптация 246

Коммуникации и общественное мнение 280

Средства массовой информации и организация связей с ними... 315

ЧАСТЬ III. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИИ .

Этап 1. Описание задач паблик рилейшенз 377

Этап 2. Планирование и составление программы действий 410

Этап 3. Реакция и коммуникации 443

Оценка эффективности РЯ-программы 470

ЧАСТЫ». ПРАКТИКА

Бизнес и промышленность ...499

Правительство и политика 527

Некоммерческие организации, здравоохранение и образование..557 Торгово-промышленные ассоциации, профессиональные объединения и профсоюзы 592

Содержание

Предисловие 15

МАСТЬ I. КОНЦЕПЦИЯ, СПЕЦИАЛИСТЫ ПРАКТИКИ, КОНТЕКСТ И ИСТОКИ

Введение в современные технологии связей с общественностью (паблик рилейшенз) 20

Эволюция концепции 21

Определение концепции на основе практики 23

Маркетинг и паблик рилейшенз — это далеко не одно и то

же 25

Составляющие управленческой функции 29

Паблисити 29

Реклама 31

Должность и обязанности агентов по печати и рекламе 34

Общественная деятельность 36

Управление проблемами 38

Лоббирование 40

Отношения с инвесторами 42

Развитие 45

Путаница в терминах 45

К окончательному признанию и зрелости 47

Примечания 50

Дополнительные источники 51

Специалисты по связям с общественностью 52

Количество специалистов и их распределение 52

Где они работают 53

Новое большинство: женщины 55

Образование и подготовка 56

Заработная плата 57

Должностные обязанности 60

Роли 62

Специалист по коммуникациям 62

Эксперт-инструктор 62

Посредник по коммуникациям 66

Помощник в решении проблем 68

О чем говорят результаты исследования ролей 68

“Технари” или менеджеры? 69

Влияние окружения 71

Отслеживание и оценка 71

“Стеклянный потолок” 72

Меньшинства 74

Профессионализм 76

Факторы, обусловливающие достижение успеха в РИ 78

Примечания 80

Дополнительные источники 82

Предпосылки создания и место РГТ в структуре различных организаций 83

Происхождение РИ внутри организаций ..84

Создание подразделения по связям с общественностью 85

Пользование услугами сторонних консультантов 86

Создание службы РИ начинается с высшего руководства 87

Роль центрального аппарата организации в деятельности

службы РЫ — 90

Роль в принятии решений... 92

Внутреннее подразделение 96

Преимущества внутреннего подразделения .96

Недостатки внутреннего подразделения 98

Названия подразделения и отношения подчинения 100

Взаимодействие с другими подразделениями 103

Отдел маркетинга 103

Служба юридической консультации..... 105

Подразделение по трудовым ресурсам 108

Сторонняя консультационная фирма 110

Фирмы по организации связей с общественностью... 110

Р11-фирмы, владельцами которых являются рекламные

агентства 113

Специализация — 114

Причины, которые могут заставить организацию

обратиться за помощью к сторонней консультационной

фирме 116

Взаимоотношения “клиент-фирма" 117

Преимущества консультационных фирм 121

Затруднения для консультационных фирм 123

Стоимость услуг консультационных фирм 124

Новые подходы 126

Примечания 129

Дополнительные источники 131

Исторические корни РИ 132

Древние корни РИ 132

Американские корни: профессия, рожденная в эпоху невзгод

и перемен * 133

Дореволюционная ситуация 133

Эпоха независимости * 134

Политика и перемены ..136

Период взросления 137

Пресс-агентство 138

Проведение политических кампаний 139

Роль паблик рилейшенз в бизнесе 140

Прочая деятельность - 143

Взросление паблик рилейшенз — 143

Эпоха подготовки почвы: 1900-1917 гг 145

Первые фирмы 146

Первопроходцы .....150

Другие влиятельные фигуры -— 152

Развитие в других областях 155

Период первой мировой войны; 1917—1919 гг. 157

Эпоха экономического бума: 1920-1929 гг.. 159

Эпоха Рузвельта и вторая мировая война: 1930-1945 гг 166

Послевоенный экономический бум: 1945-1965 гг 170

Эра глобальной информации: с 1965 г. по настоящее время... 173

Примечания — 175

Дополнительные источники 179

ЧАСТЬ И. ОСНОВЫ

Этика и профессионализм 180

Этические основы паблик рилейшенз 181

Профессиональная этика 181

Императив доверия 182

Профессиональные привилегии 182

Социальная ответственность 183

Положительные результаты 184

Отрицательные результаты 185

Другие профессиональные основы 186

Профессиональное образование 187

Образовательные программы 188

Непрерывное образование — 190

Исследования и базовые знания 191

Проект “базовые знания" 191

Поддержка исследований 192

Литература 193

Лицензирование и аккредитация * 194

Юридические аспекты.... 195

Аккредитация -- 197

Профессиональные организации * 198

Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) 198

Международня ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC). 200

Канадское общество паблик рилейшенз (CPRS) 201

Институт паблик рилейшенз (Великобритания) (IPR) 201

Ассоциация консультантов в области паблик рилейшенз

(Великобритания) (PRCA) 201

Международная ассоциация паблик рилейшенз (IPRA)...... 202

Специализированные, региональные и местные

ассоциации 202

Студенческие организации 205

Этические кодексы 205

К новым горизонтам 214

Примечания * 216

Дополнительные источники 217

Правовые аспекты паблик рилейшенз 219

PR и Первая поправка к Конституции США 221

Коммерческие высказывания 223

Корпоративные политические высказывания 224

Выборы — 224

Лоббирование: право на петицию 226

Лоббирование 226

Массовое лоббирование. 227

Зарубежные агенты 228

Доступ к средствам массовой информации 229

Печатные СМИ 229

Диффамация и неприкосновенность личной жизни 230

Пасквиль и клевета — 230

Неприкосновенность личной жизни 233

Авторское право и торговые марки 235

Авторское право — 235

Торговые марки —..... 237

Финансовые РИ 239

Раскрытие информации 239

Другие юридические вопросы 241

Примечания 243

Дополнительные источники 245

Теоретические основы: настройка и адаптация 246

Экологический подход 247

Некоторые основополагающие тенденции и изменения 248

Защита окружающей среды 248

Реформа системы здравоохранения 250

СПИД 251

Глобализация бизнеса и экономик 252

Глобальные коммуникации в эпоху информации 253

Новый подход к семье и работе 254

Гражданские права и повышение роли личности... 256

Выявление тенденций 256

Системный подход 258

Влияние изменений в окружающей среде 260

Подсистемы и сверхсистемы... 262

Организации как системы 263

Открытые и закрытые системы 264

Кибернетика открытых систем — 267

Модель открытых систем для паблик рилейшенз 272

Примечания 276

Дополнительные источники * 278

Коммуникации и общественное мнение 280

Борьба за внимание 281

Распространение информации или коммуникация? 282

Элементы коммуникационной модели 283

Отправитель — * 283

Сообщение 284

Передающая среда, или канал.. 286

Получатели 289

Контекст отношений 289

Социальное окружение * * 291

Результаты процесса - 292

Формирование восприятия окружающего нас мира 292

Формирование “повестки дня” 293

Распространение информации и инноваций 294

Аспекты общественной поддержки 295

Общественность и ее мнение 296

Определение общественного мнения 298

Общественные группы 301

Индивидуальные ориентации и совместная ориентация 303

Ориентация 303

Совместная ориентация 305

Совместно ориентированный консенсус 306

Совместно ориентированные отношения 308

Примечания 310

Дополнительные источники 313

Средства массовой информации и организация связей с ними... 315

Новые СМИ — новые проблемы 316

Средства распространения информации, ориентированные на

внутреннюю общественность 320

Печатное слово 322

Публикации для организаций 323

Письма 327

Вкладыши и приложения 328

Перепечатка докладов, материалов, отражающих позицию

организации, и вспомогательных материалов 328

Доска объявлений 329

Устное слово 330

Слухи 330

Собрания 331

Устные выступления и “ораторские бюро” 333

Изображение и слово 334

Телеконференции 334

Замкнутые телевизионные системы (Closed Circuit

Television — CCTV) 335

Видеокассеты, фильмы и презентации с использованием

слайдов 336

Показы и выставки 338

Средства распространения информации для “внешней

общественности” 339

Газеты 341

Телеграфные агентства и синдикаты новостей 345

Журналы 350

Радио 352

Телевидение 355

Кабельное телевидение 360

Работа со средствами массовой информации 362

Человек, который находится посредине 362

Рекомендации по установлению и поддержанию

взаимовыгодных отношений со СМИ 364

Советы по работе с прессой 370

Примечания 373

Дополнительные источники 376

МАСТЬ III. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ

Этап 1. Описание задач паблик рилейшенз 377

Менеджмент процессов — 377

Роль исследований в стратегическом планировании 380

Установка на исследования 381

Умение выслушать — одно из важнейших качеств

специалиста-исследователя 382

Определение проблем паблик рилейшенз 383

Постановка проблемы 385

Ситуационный анализ * 386

Процесс исследования — 391

Неформальные или “разведочные” методы 391

Личные контакты 392

Важнейшие источники информации .. 393

Фокус-группы и собрания общественности 393

Консультативные комитеты и советы 395

Омбудсман — 396

“Горячие" телефонные линии 397

Анализ почты 399

Сетевые источники 400

Отчеты с мест 400

Формальные методы . 401

Вторичный анализ и компьютерные базы данных 403

Анализ содержания ............ 404

Опросы 405

Примечания - — -- 408

Дополнительные источники .... — 409

Этап 2. Планирование и составление программы действий 410

Стратегическое мышление 410

Связи с общественностью как часть стратегического

мышления 411

Управленческие ожидания 412

Стратегический менеджмент — 414

Формулирование задач 415

Управление по задачам 416

Стратегия и тактика — 418

Основание для планирования 419

Написание программы 420

План программы 421

Роль рабочей теории 423

Определение целевых общественных групп 424

Написание программных задач 426

Планирование для осуществления программы— 428

Сценарий планирования 429

Предвидение катастроф и кризисов. 430

Создание информационного центра 434

Составление бюджета 436

Предварительное тестирование составляющих элементов

программы.... — ..438

Продвижение плана 440

Примечания 441

Дополнительные источники 442

Этап 3. PR -акция и коммуникации 443

PR -акция и осуществление коммуникаций 443

Компонент PR -акции в стратегии 444

Адекватные и ответственные действия 444

Координация PR -акции и коммуникаций 445

PR -акция как ответное действие на процессы в открытых

системах 448

Коммуникационный компонент стратегии 451

Формирование сообщения 451

Семантика 455

Символы 457

Барьеры и стереотипы 459

Как соединить все это вместе в PR -кампании 461

Распространение сообщения 463

Анализ PR -процесса 466

Реализация выбранной PR -стратегии 467

Примечания 468

Дополнительные источники и литература 469

Оценка эффективности PR -программы 470

Требуются измеримые результаты 471

Процесс оценочного исследования 473

Уровни оценки программ 477

Критерии и методы подготовки 478

Критерии и методы оценки реализации программы 483

Критерии и методы оценки воздействия 489

Интерпретация и использование результатов оценки 494

Примечания 496

Дополнительные источники 498

ЧАСТЬ IV. ПРАКТИКА

Бизнес и промышленность 499

PR в условиях конкуренции 500

Название должностей в корпорациях 501

Корпоративная социальная ответственность 502

К истории вопроса: трудные 60-е и 70-е 503

Восьмидесятые годы: эпоха социальной ответственности

корпораций 506

Девяностые годы: новые задачи PR 508

Корпоративная благотворительность 512

Финансовые отношения в корпорациях 514

Отношения с инвесторами 515

Годовые отчеты 517

Ежегодное собрание акционеров - 519

Связи с клиентами и “маркетинговый комплекс” 519

Главное требование — качество 521

Корпоративная практика как модель 523

Примечания 524

Дополнительные источники — 526

Правительство и политика 527

Роль РК в правительстве 527

Поддержка информированности населения 531

иЭ1А — Информационное агентство США — 532

Участие граждан в работе правительства 533

Барьеры на пути повышения эффективности

правительственных РЕ 535

Общественная апатия 535

Враждебность законодательства по отношению к

функции РИ.. 538

Отношения правительства и средств информации 541

Доступ средств информации к правительству 541

Зависимость правительства от средств информации ........... 544

Сообщения масс-медиа о правительстве 545

Р11 в вооруженных силах 547

Правительство как коммерческое предприятие 551

РИ в политике 552

Примечания 554

Дополнительные источники — 556

Некоммерческие организации, здравоохранение и образование..557

Третий сектор 557

Что такое некоммерческая организация 558

Добровольность и благотворительность 559

Нестабильная ситуация 560

Роль РЯ в некоммерческих организациях 563

Фонды.... 566

Здравоохранение * — 567

Кризис здравоохранения 567

РК как маркетинг 568

Роль СМИ 570

Социальное обеспечение .. 573

Образование 576

Ответственность 576

PH в средней школе . * — 577

Высшее образование.... * 580

Роль ректора колледжа в области РК 586

Церковь и другие некоммерческие организации * 587

Примечания 589

Дополнительные источники — 591

Торгово-промышленные ассоциации, профессиональные объединения и профсоюзы 592

Виды общественных объединений 592

Ассоциации и общества 593

Чьи интересы представляют общественные организации 595

Эпоха перемен и достижений 596

Рост роли РК 597

Сущность разработки программ * 600

Профессиональные союзы 601

Роль РГ1 в профсоюзном движении 603

Проблема забастовок 604

Проблемы в рабочем движении 606

Примечания 607

Дополнительные источники 607

Предметный указатель 609

Памяти любимой Эрны Флейдер Катлип посвящается

Предисловие

Добро пожаловать! В ваших руках — книга Паблик ри- лейшенз. Теория и практика. Вы приступаете к чтению книги, имеющей богатую и насыщенную важными фактами историю. Я, Глен М. Брум, имею полное право утверждать это, потому что соавторы этой книги при подготовке перво го ее издания в 1952 г. практически создали новый общест венный институт. Нынешнему изданию предшествовало во семь выпусков (в том числе пятое издание, включая ис правленное и дополненное), что, согласитесь, свидетельствует о достоинствах, присущих лишь немногим книгам.

Появление восьмого издания Паблик рилейшенз. Теория и практика, подводит черту под пятидесятилетним перио дом, в течение которого четко обозначилась профессия, ко торую сейчас принято называть связями с общественностью (или “паблик рилейшенз”, или сокращенно PR), появились первые настоящие профессионалы в этой сфере деятельно сти и сформировались твердые ориентиры для тех, кто же лает освоить эту профессию.

Многие годы на протяжении этого пятидесятилетнего периода эта книга считалась своего рода библией паблик рилейшенз. Начиная с первого изда ния Скотт М. Катлип (Scott М. Cutlip) и Аллен X. Сентер (Allen H. Center) играли ведущие роли в профессионализации паблик рилейшенз, а их поис- тине революционная книга сделала паблик рилейшенз предметом, подходя щим для академического изучения. Многие из идей, высказанных авторами еще в первом издании книги, до сих пор служат ориентирами для тех, кто занимается практической деятельностью в области паблик рилейшенз, и для проведения исследований, отвечающих потребностям нового столетия.

Однако роль и функция данной книги менялись с течением времени. Сей час она уже не может служить исчерпывающей энциклопедией паблик ри лейшенз — объем информации в данной области знаний превышает возмож ности одной книги. Эту книгу уже нельзя считать единственным достовер ным академическим учебником или профессиональным справочником — к настоящему времени написано уже немало хороших книг, которые можно использовать для подготовки будущих специалистов по паблик рилейшенз. Задачи получения образования и подготовки профессионалов в области PR давно переросли возможности любой отдельно взятой книги или учебного курса. Тем не менее, во многих странах мира настоящее издание остается ба зовым справочником в данной области знаний. Именно этой книгой пользу ются те, кто готовится к сдаче аккредитационных экзаменов; именно эта книга чаще всего цитируется в литературе по паблик рилейшенз.

Итак, о чем же узноет читатель восьмого издания книги? Во-первых, он ознакомится с областью паблик рилейшенз в целом, начиная с определения

>азовых концепций и заканчивая практикой их применения в различных ‘рабочих конфигурациях”. Во-вторых, ему будет представлена теория, прин- дипы и процессы, которые лежат в основе этой практики. (Другие книги и -сурсы в области РЫ, появившиеся в последнее время, освещают более глубо ко такие темы, как написание текстовых материалов и методы, исследова ния и оценка, а также вопросы управления и разбор различных практиче ских ситуаций.) В-третьих, он получит самую свежую информацию и приме ры, которые помогут ему глубже уяснить концепции, модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Каждая глава начинается с изложения конкретных целей обучения, что поможет читателю освоить материал соответствующей главы.

Настоящее издание состоит из четырех частей. В части I описана сфера паблик рилейшенз, дано определение базовых концепций, показано, чем за нимаются специалисты-практики, представлены организационные структу ры, в рамках которых работают эти специалисты, перечислены лица, в раз личные моменты выполнявшие роль влиятельных лидеров в данной области, отслеживаются исторические корни современной практики. Часть II являет ся введением в принципы и теорию, которые лежат в основе практической деятельности в области паблик рилейшенз. В этой части дан обзор профес сиональных, этических, юридических и некоторых других контекстов паб лик рилейшенз. В рамках теории систем в главах этой части представлена также теория коммуникации и общественного мнения, имеющая большое значение для понимания функции паблик рилейшенз. Часть III посвящена практическим применениям теории РР1 (описывается так называемый четы рехшаговый процесс паблик рилейшенз). Часть IV обеспечивает необходи мый практический контекст, освещая роль и способы функционирования паблик рилейшенз в бизнесе и промышленности, государственных и военных структурах, некоммерческих организациях, здравоохранении и образовании, а также в различных ассоциациях, профессиональных обществах и профсою зах.

Читатель также должен знать, чего не следует ждать от этой книги. Это не “пособие для домохозяек”, в котором описание паблик рилейшенз сводит ся к краткому разбору предельно упрощенных конкретных практических ситуаций. В нескольких абзацах невозможно представить информацию, ко торой было бы достаточно для того, чтобы читатель мог самостоятельно применить рекомендованные решения к более сложным проблемам. Авторы ставят перед собой другую задачу: обеспечить фундамент для последующих курсов и книг, посвященных стратегии и тактике решения различных про блем паблик рилейшенз. Коротко говоря, несмотря на наличие множества разделов, посвященных практическим применениям, эта книга не является практическим руководством по связям с общественностью. Вообще, мне ка жется, следует избегать книг типа “как мне удалось сэкономить день”, кото рые обещают показать, как добиться успеха в паблик рилейшенз без всяких там теорий. Не имея фундаментальной подготовки, связанной с получением базовых теоретических сведений, рассчитывать на серьезный успех не при ходится.

Восьмое издание книги содержит новые данные, идеи и примеры, полу ченные от многих людей, оказавших важное влияние как на сущность, так и на стиль того, с чем вам предстоит ознакомиться. Я просто не в состоянии перечислить всех, кто высказал ценные замечания и полезные предложения к первоначальным наброскам глав этой книги. Имена некоторых обозревате лей, откликнувшихся на разосланные для ознакомления образцы глав, оста лись нам неизвестными. Тем не менее, я надеюсь, что, прочитав настоящее издание, они поймут, что их замечания значительно изменили книгу в луч шую сторону. Я надеюсь также, что издательство Prentice Hall должным об разом оценило работу этих людей. Многие другие люди либо отвечали на мои просьбы о помощи, либо посредством своих собственных публикаций внесли существенный вклад в подготовку настоящего издания. Рискуя упус тить кого-то из виду, отмечу все же тех, кто, на мой взгляд, заслуживает особого упоминания. Джеймс И. Грюниг (James Е. Grunig), Ph.D., Мэри- лендский университет, Колледж-Парк и его коллеги по Excellence Project (IABC Foundation), которые внесли существенный вклад в теоретическое обоснование практики паблик рилейшенз. Рей И. Хайберт (Ray E. Hiebert), Ph.D., Мэрилендский университет, Колледж-Парк, давний редактор первого академического журнала, посвященного “паблик рилейшенз”, Public Relations Review. Сьюзен Дж. Генри (Susan J. Henry), д-р философии, университет штата Калифорния, Нортридж, творческие исторические исследования и мощный писательский талант которой привели к появлению ряда замеча тельных статей о времени и жизненном пути Дорис Флейшман и ее сотруд ничестве с Эдвардом JI. Бернейсом. Мелисса А. Джонсон (Melissa А. Johnson), Ph.D., университет штата Северная Каролина, которая прислала подробные замечания на седьмое издание книги; ее предложения были учте ны при подготовке настоящего издания. Элизабет JI. Тот (Elizabeth L. Toth), Ph.D., APR, Сиракузский университет, Сиракузы, Нью-Йорк, редактор жур нала Journal of Public Relations Research, по крупицам накапливающего зна ния, которые служат основой для этой и многих других книг. Среди коллег, также заслуживающих благодарного упоминания, следует отметить авторов многих других учебников, которые видят свою главную задачу в неуклонном повышении качества книг, освещающих проблемы паблик рилейшенз.

Бывшие и нынешние студенты обеспечивают своеобразный конвейер но вой информации и примеров. Я не в состоянии перечислить здесь всех, кто внес посильный вклад в подготовку этой книги, но, по крайней мере, дол жен упомянуть тех, чей вклад в подготовку восьмого издания оказался наи более весомым. Вот их имена: Викки Хоффман Бекк (Vicki Hoffman Beck), Центр контроля заболеваний, Атланта; Генри Дж. Деврайс (Henry J. DeVries), APR, Henry DeVries/Communications, Сан-Диего; Джулиан Хеброн (Julian Hebron), Отдел финансовых связей, Чикаго; Вэнс Хиккин (Vance Hickin), Ketchum Worldwide, Вашингтон, округ Колумбия; Андреа Лэйси (Andrea Lacy), Городская лига Сан-Диего; Джим Макбрайд (Jim McBride), Kaiser Permanente, Сан-Диего; Хейди Паттерсон (Heidi Patterson), Kreab/Stayer AS, Осло, Норвегия; Мэрили Сачс (MaryLee Sachs), Hill & Knowlton, Лондон; и Билл Транфеллер (Bill Trunpfheller), Nuffer, Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего. Кроме того, ряд изменений предложили и мои сту денты; эти изменения также были учтены при подготовке восьмого издания. Я хотел бы выразить им свою признательность и надеюсь, что вы будете столь же щедры на свои собственные предложения.

По указанным выше причинам я не в состоянии перечислить здесь всех специалистов-практиков, внесших свой вклад в это издание. Многие из идеи, представленных в этой книге, я “обкатал” на них в ходе различных презентаций, дискуссий (которые иногда превращались в весьма горячие де баты), продолжительных ланчей и обедов. Одни из них откликнулись на мои прямые просьбы о помощи, другие же оказались моими респондентами, сами о том не подозревая. Мне хотелось бы упомянуть хотя бы некоторых из них: Уолтер Г. Барлоу (Walter G. Barlow), Корпорация исследовательских страте гий, Принстон, Нью-Джерси; Том Гейбл (Tom Gable), APR, The Gable Agency, Inc., Сан-Диего; Патрик Дж. Джексон (Patrick J. Jackson), APR, Fellow, pr reporter newsletter and Jackson, Jackson & Wagner, Экзетер, Нью- Гэмпшир; Уолтер К. Линденман (Walter K. Lindenmann), Ph.D., APR, Ketchum Worldwide, Нью-Йорк; Кэрол Перуссо (Carol Perusso), Los Angeles Times, Лос-Анджелес; Лори Ли Рейган (Lori Lee Ragan), APR, American Soci ety of Association Executives, Вашингтон, округ Колумбия; Керри Таккер (Kerry Tucker), Nuffer, Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего; Джон Вудз (John Woods), Ph.D., Chemonics, Вашингтон, округ Колумбия; и Дарлин Мидоре (Darlene Meadors), Phillips Petroleum Company, Бартлесвиль, Оклахома.

Четыре человека внесли особо ценный вклад в подготовку восьмого изда ния. Уильям К. Адамс (William С. Adams), APR, Fellow, заместитель профес сора в Международном университете шт. Флорида, оказал помощь при под готовке главы 14 по бизнесу и промышленности. Стефани Касенца (Stephanie Casenza), APR, ответственная за распространение информации в Alliance Healthcare Foundation, Сан-Диего, помогла исправить и дополнить материал главы 16 по некоммерческим организациям, здравоохранению и образованию; Марк С. Кокс (Mark S. Сох), APR, директор по связям с обще ственностью, Чесапик-сити, Вирджиния, помог исправить и дополнить мате риал главы 15, касающийся правительства и политики; и Кейти Р. Фитц патрик (Kathy R. Fitzpatrick), J.D., APR, заместитель профессора в Южном методистском университете, Даллас, Техас, помог консультациями при вне сении изменений в главу 6 по юридическим вопросам.

Посильную помощь оказали также редакторы издательства Prentice Hall, без твердого руководства которых появление восьмого издания вряд ли было бы возможно. Редактор Габриэль Дудник (Gabrielle Dudnyk), по-видимому, исчерпала все свои силы, пытаясь заставить неповоротливых и привыкших к неспешной работе авторов уложиться в график производства книги, и в кон це концов вернулась в аспирантуру, собираясь получить ученую степень в области экономики. Я хотел бы поблагодарить ее за проявленное упорство и желаю ей успехов в учебе и ее новой карьере. Мишель Фореста (Michele Foresta), помощник редактора, всегда была “под рукой”, оказывая нам не оценимую помощь в объединении разрозненных материалов и получении окончательного варианта рукописи. Лия Джонсон (Leah Johnson), старший редактор, “выловила” большую часть ошибок и случаев неправильного сло воупотребления, сделав восьмое издание книги гораздо более читабельным, чем ее первоначальная рукопись. Производственный редактор, Тара Руджеро (Tara Ruggiero), мастерски превратила все фрагменты рукописи в книгу, ко торую вы держите сейчас в руках. Несмотря на поистине маниакальное стремление этих людей уложиться в график производства книги, их непри крытые угрозы относительно возможных последствий моей медлительности и их пометки, испещрившие рукопись книги, я считаю себя их вечным должником, высоко ценя помощь, оказанную ими в производстве этого из дания.

Я также признателен за помощь, оказанную моей женой, Бетти. Зачастую самая главная ее поддержка выражалась в том, что она служила мне ролевой

моделью и задавала нужный темп работы, перерабатывая девятое издание учебника по уходу за детьми, публикуя ряд научных статей и читая моло дым семьям лекции о том, как производить на свет и растить здоровых де тей. А сколько бессонных ночей мы провели ней, вперившись в экраны сво их компьютеров! Если бы не любовь и поддержка моей жены, где бы еще мне черпать энергию и желание заниматься столь сложным и ответственным делом, как подготовка исправленного и дополненного издания книги.

Впрочем, если бы не вы, мой читатель, у меня тоже не возникло бы же лания браться за эту работу. Ведь эта книга — для вас. Она познакомит вас с очень непростой, хотя и весьма многообещающей задачей построения нуж ных взаимоотношений между организацией и общественностью в эпоху мгновенных глобальных коммуникаций. Я надеюсь, что последующий мате риал этой книги поможет добиться успеха и получить удовлетворение всем, кто решил посвятить себя деятельности в сфере паблик рилейшенз.

Глен М. Брум

Часть I. Концепция, специалисты-практики, контекст и истоки

Введение в современные технологии связей с общественностью

Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача.

Цели. После изучения главы 1 вы должны уметь:

дать в письменном виде такое определение паблик рилейшенз, в котором подчеркивалось бы формирование и поддержание отношений между организациями и соответствующей общественностью

понимать разницу между функцией паблик рилейшенз и маркетинговой функцией в организациях, идентифицируя обмен между поставщиком и потребителем как отличительную особенность рыночных взаимоотношений

давать определение и понимать разницу между такими взаимосвязанными концепциями, как паблисити, реклама, обязанности агента по печати и рекламе, общественная деятельность, управление проблемами, лоббирование, связи с инвесторами и развитие

показать, как связи с общественностью помогают совершенствовать как деятельность отдельных организаций, так и общество в целом

Эта книга — о формировании и поддержании отношений. Отдельные люди и группы всегда вступали во взаимоотношения с другими людьми и группами, чтобы удовлетво рить взаимные желания и потребности. Повышение взаимозависимости людей в со временном обществе требует, однако, еще более сложного социального, политиче ского и экономического взаимодействия между ними. Таким образом, установление и поддержание надлежащих взаимоотношений на всех уровнях социальных систем ста ло важной сферой приложения усилий академической науки и практиков- профессионалов.

Например, человеческие взаимоотношения, взаимоотношения в браке и межлич ностные отношения — не что иное, как термины, используемые для описания, изуче ния и управления взаимоотношениями между индивидуумами. На противоположном полюсе находятся международные отношения, которые характеризуют крупнейшую социальную систему — взаимоотношения между нациями. Изучению этих взаимоот ношений, а также взаимоотношений в семье, трудовых коллективах, группах, органи зациях и других социальных единицах посвящены многие книги и учебные курсы.

Тема этой книги — отношения между организациями и соответствующей общест венностью, т.е. людьми, которые тем или иным образом связаны с этими организация ми (можно даже говорить о взаимозависимости этих людей и организаций). Термин паблик рилейшенз относится к управлению взаимоотношениями организация- общественность, одной из наиболее динамично развивающихся сфер профессиональ ной деятельности. (В современной литературе по технологиям связей с общественно стью часто используют английский термин — public relations, — или его аббревиатуру, PR, которая произносится как “пиар”. Поэтому в данной книге для удобства мы время от времени также будем использовать последний вариант: PR. — Прим. ред.)

Однако в повседневных разговорах (да и в средствах массовой информации) люди пользуются термином паблик рилейшенз гораздо в более широком смысле, не обра щая внимания на тонкости определений. Например, некоторые прибегают к выражению “Это всего лишь паблик рилейшенз”, чтобы выразить свое презрительное отношение к тому, что им кажется неискренним публичным жестом. Другие говорят о чем-либо как о "хороших паблик рилейшенз” или “замечательном пиаре” при появлении соответ ствующей информации в газетах или в вечерних новостях, очевидно ассоциируя паб лик рилейшенз со всем, что привлекает внимание средств массовой информации. Кто- то еще представляет себе паблик рилейшенз как попытку скрыть правду или приук расить плохие новости. Один автор даже предполагает, что "термины Р(Ч и паблик ри лейшенз превратились в расхожие синонимы слов “увертка” и “обман", 1 Коротко гово ря, паблик рилейшенз многие люди понимают по-разному, зачастую вкладывая в это понятие негативный смысл.

В этой главе вы найдете определение концепции паблик рилейшенз как позитивной организационной функции управления. Здесь же описаны ее составные части и осо бенности практической реализации, указано, что отличает ее от других управленче ских функций и действий. Процесс определения начинается с обзора изменений, кото рые эта концепция претерпела в течение многих лет.

Эволюция концепции

Изменение взглядов на паблик рилейшенз (т.е. на связи с общественно стью) отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют также о настой чивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в ка честве одной из управленческих функций организации. Этапы эволюции концепции показывают, как она постепенно закрепила за собой свое нынеш нее значение. (Более подробный анализ приведен в главе 4.)

Интересы крупного бизнеса начала XX столетия привели к попыткам ис пользования паблик рилейшенз как средства защиты бизнеса от настырных журналистов и органов госрегулирования. Акцент был сделан на изложении собственной версии событий и на проведении “контратак”, призванных воз действовать на общественное мнение и предотвратить такие изменения в об щественной политике, которые могли бы привести к росту регулирования бизнеса.

Односторонний пропагандистский подход в паблик рилейшенз доминиро вал в ту пору, когда Соединенные Штаты вступили в первую мировую войну и когда президент Вудро Вильсон создал Комитет по общественной инфор мации. Целью комитета, который возглавил Джордж Крил и в состав кото рого входили молодые специалисты по пропаганде (многие из них создали впоследствии собственные РК-фирмы), была мобилизация общественного мнения в поддержку военных усилий страны на основе проведения общена циональной пропагандистской кампании. В эти давние времена РИ имели ярко выраженную форму пропаганды, предназначенной для оказания влия ния на определенные группы людей.

Многие по-прежнему определяют паблик рилейшенз лишь как средство убе ждения и пропаганды. Например, в одном из словарей встречается следующее определение этого понятия: “побуждение общественности принять определенную точку зрения и попытки добиться ее расположения” (курсив наш. — Прим . ред.). Это определение отражает идеи Эдварда Л. Вернайса (Ес1\¥агс1 Ь. Вегпауз) — одного из основоположников паблик рилейшенз, — изложенные в его извест ной книге The Engineering of Consent (1955). Даже в наши дни многие специа листы-практики, работающие с менеджерами и клиентами, рассматривают паб- лик рилейшенз как одностороннюю пропаганду, призванную убеждать других.

В течение нескольких десятилетий, прошедших со времени окончания второй мировой войны, определения паблик рилейшенз стали включать положения о двустороннем общении и взаимосвязях. Эти определения включали такие слова, как взаимовыгодный, взаимный и между, что, несомненно, указывало на эволюцию точки зрения на данную функцию. Подобная интерактивная концепция появилась в определении, включенном в Третий новый международный словарь Вэбстера (Webster’s Third New International Dictionary): “Искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли”. Британский институт связей с общественностью определил эту функцию как стремление установить и поддерживать “взаимопонимание между организацией и связанной с ней общественностью”.

Предыдущие редакции этой книги также определяли PR как интерактивную концепцию, т.е. как “запланированные усилия по воздействию на общественное мнение посредством доброжелательного отношения и ответственных действий, основанные на взаимоудовлетворительном двустороннем общении”. В другой известной книге, появившейся в 80-е годы, где представлена еще одна версия интерактивной концепции паблик рилейшенз, акцент был сделан именно на общении: “управление коммуникациями между организацией и связанной с ней соответствующей общественностью”.2

Профессор Йельского университета и основатель Public Opinion Quarterly Харвуд JI. Чайлдс (Harwood L. Childs) предложил в конце 30-х годов еще более “продвинутую” концепцию. Вопреки господствовавшему в то время традиционному подходу Чайлдс сделал вывод, что суть PR заключается вовсе “не в презентации той или иной точки зрения, не в искусстве доводить до нужной кондиции отношение человека к тем или иным явлениям и не в формировании сердечных и выгодных отношений”. Напротив, по его мнению, базовая функция связей с общественностью заключается в том, чтобы “привести в соответствие с общественными интересами (или приспособить) те аспекты нашего личного и корпоративного поведения, которые имеют определенную социальную значимость”.3 Коротко говоря, Чайлдс утверждал, что базовая функция паблик рилейшенз заключается в том, чтобы помочь организациям приспособиться к окружению, в котором они действуют. Многие годы спустя такая концепция PR обрела свое второе дыхание в качестве одной из составляющих современного мышления.

Организационная “настройка” — как результат в паблик рилейшенз — означает выполнение функции управленческого уровня, оказывающей влияние на политику организации; она вызывает введение поправок в дополнение к коммуникации. Эти элементы концепции были восприняты Международной ассоциацией паблик рилейшенз (International Public Relations Association), которая включила в свое определение PR такие понятия, как “рекомендации лидерам организации” и реализация “планируемых программ действий”.

Итак, однонаправленная концепция паблик рилейшенз почти целиком полагается на пропаганду и коммуникации с целью убеждения (как правило, в форме агитации). Двунаправленная концепция акцентирует внимание на необходимости информационного обмена, взаимодействия и взаимопонимания. Расширенная двунаправленная концепция включает организационную

“настройку”, дополнение роли паблик рилейшенз выдачей рекомендаций ру ководству организации и выполнением определенных корректирующих дей ствий. Современная практика отражает все эти концепции.

Определение концепции на основе практики

Описание того, что делает PR на практике, является другим способом оп ределения функции паблик рилейшенз. Одна из наиболее настойчивых по пыток “операционного” определения связей с общественностью была пред принята Public Relations News , одним из нескольких коммерческих инфор мационных бюллетеней, посвященных паблик рилейшенз. Обратите внимание на то, как эго определение описывает действие PR в организаци онных структурах.

Паблик рилейшенз — это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организации е целом на основе общественных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью добиться понимания и признания со стороны общества.

Встречаются буквально сотни определений, авторы которых пытаются ух ватить суть паблик рилейшенз, перечисляя важнейшие виды деятельности, составляющие основу практики PR. Покойный д-р Рекс Ф. Харлоу (Rex F. Harlow), долгое время бывший не только крупным ученым-теоретиком, но и выдающимся практиком в области паблик рилейшенз, собрал определения паблик рилейшенз, появившиеся в печати с начала пека по 1976 г., выявил важнейшие элементы в каждом из этих определений и классифицировал их основные идеи. Он намеревался показать, чем же на самом деле являются связи с общественностью, а не чем они занимаются. Проанализировав 472 определения, он, однако, сформулировал определение, которое включает как концептуальные, так и операционные элементы.

Паблик рилейшенз — это особая управленческая функция, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью; включает управление проблемами или вопросами; обеспечивает информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогает ему более чутко реагировать на эти настроения; определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение.“

В ноябре 1982 г. Американское общество паблик рилейшенз (Public Relations Society of America — PRSA) формально приняло еще более про странное определение — Официальное положение о паблик рилейшенз (Official Statement on Public Relations). Авторы этого положения, группа ли деров PRSA, попытались дать определение, основной упор в котором был бы сделан на общественной значимости паблик рилейшенз. Помимо этого кон цептуального аспекта определения, они включили и пего действия, результа ты и требования к знаниям, взятые непосредственно из практики связей с общественностью. (См. пример 1.1.)

Пример 1.1. Официальное положение о паблик рилейшенз, принятое Американским обществом паблик рилейшенз (PRSA)

Паблик рилейшенз помогают нашему сложному и плюралистическому обществу достичь определенных решений и функционировать более эффективно, обеспечивая необходимый уровень взаимопонимания между различными группами и общественными институтами. Задача PR — добиться гармонии между частными и общественными интересами. Паблик рилейшенз охватывают весьма широкий спектр общественных институтов, например коммерческие предприятия, профсоюзы, правительственные агентства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные институты. Пытаясь достичь стоящих перед ними целей, эти институты вынуждены развивать эффективные отношения с различными группами общества, например служащими, отдельными членами общества, потребителями, местной общественностью, акционерами и другими институтами, а также с обществом в целом.

Чтобы достичь целей, стоящих перед институтами, руководству этих институтов следует считаться с настроениями и мнениями “своей” общественности. Сами по себе эти цели также формируются внешним окружением. Специалист по паблик рилейшенз действует по отношению к руководству как консультант и как посредник, помогая преобразовывать частные цели в разумное, общественно приемлемое поведение и деятельность.

Являясь управленческой функцией, паблик рилейшенз включают следующие элементы.

Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять — в ту или иную сторону — на действия и планы организации.

Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации.

Исследование, реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К таким программам относится маркетинг, сбор средств в различные фонды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государственными органами, а также другие программы.

Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на общественную политику.

Постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и обучение персонала, разработка оборудования — коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всего сказанного выше.

Примерами знаний, которые могут потребоваться в профессиональной практике паблик рилейшенз, являются ораторское искусство, психология, социальная психология, социология, политология, экономика, принципы управления и этика. Определенные технические знания и квалификация требуются для исследования мнений, анализа общественных проблем, формирования отношений со средствами массовой информации, прямого обращения по почте, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видеопродукции, подготовки специальных событий, речей и презентаций.

Помогая определить и реализовать ту или иную политику, практический специалист по паблик рилейшенз использует определенный спектр знаний в области профессиональных коммуникаций, играя объединяющую роль как внутри самой организации, так и между организацией и ее окружением.

Формально принято на Ассамблее PRSA 6 ноября 1982 г.

Элементы, общие для многих определений, предполагают, что РИ решают следующие задачи.

Обеспечивают проведение определенной планомерной и последователь ной программы как части управления организацией.

Занимаются взаимоотношениями между организацией и ее обществен ностью.

Контролируют информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

Анализируют влияние политики, процедур и действий на обществен ность.

Корректируют такую политику, процедуры и действия, которые всту пают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе уг розу жизнеспособности организации.

Позволяют давать рекомендации руководству относительно выбора но вой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для органи зации, так и для связанной с ней общественности.

Устанавливают и поддерживают двустороннее общение между органи зацией и ее общественностью.

Вносят определенные коррективы в информированность, мнения, на строения и поведение как внутри, так и за пределами организации.

Формируют новые или поддерживают существующие отношения меж ду организацией и ее общественностью.

Эволюция этой концепции и многочисленные попытки описать практику паблик рилейшенз привели к следующему определению.

Паблик рилейшенз — это управленческая функция по установлению и поддержанию

взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений

и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Эта концептуальная формулировка определяет многие виды деятельности и цели в практике паблик рилейшенз как управленческую функцию. Кроме того, она определяет формирование и поддержание взаимовыгодных отношений меж ду организацией и общественностью как моральную и этическую основу данной профессии. В то же время она предлагает критерии для установления того, что является и что не является частью данной функции. Как справедливо заметил один ученый, определения служат, по меньшей мере, двум целям: помочь нам понять окружающий мир и привести доводы в пользу конкретной точки зрения на то, как одна концепция соотносится с другими концепциями. 3

Маркетинг и паблик рилейшенз - это далеко не одно и то же

Многие люди ставят знак равенства между паблик рилейшенз и еще од- нои управленческой функцией — маркетингом. Вакантные должности представителей по связям с общественностью” предусматривают не что иное, как работу коммивояжера или агента, обзванивающего потенциаль- н ьіх клиентов. В некоторых небольших организациях связями с общест венностью и маркетингом занимается один и тот же человек, зачастую не понимающий разницы между этими двумя функциями. Именно из-за та кой путаницы многие делают вывод, будто между ними действительно нет никакой разницы.

Подобная путаница возникает также в некоммерческих организациях и государственных учреждениях, где “некоммерческий маркетинг” и “социальный маркетинг” означают формирование и поддержание отношений с членами, пациентами, донорами и прочими участниками соответствующего процесса. В одном из таких случаев специалист-практик, работавший в крупной больнице, прибыв утром в понедельник на работу, увидел на двери своего офиса табличку следующего содержания: “Отдел маркетинговой информации”. Прежнее название “Отдел по связям с общественностью” руководство больницы решило заменить, даже не посоветовавшись с человеком, которому предстояло возглавлять этот отдел! Очевидно, администрация не усматривала никакой проблемы в том, что в название отдела по связям с общественностью попало слово “маркетинг”. В конце концов, по их мнению, речь ведь не шла о внесении каких-то изменений в программу работы отдела — изменили всего лишь название!

Немало неразберихи вносят и сами специалисты-практики. Например, некоторые из них в своих визитных карточках указывают, что они занимаются “маркетинговыми коммуникациями” или “программами поддержки маркетинга”. Некоторые фирмы, специализирующиеся на паблик рилей- шенз, включают в свои названия и фирменные бланки такие обороты, как “маркетинговые коммуникации” или “маркетинговые связи с общественностью”. Бывший глава одной из таких фирм написал книгу, описывающую “маркетинговые связи с общественностью” как практику, “которая поддерживает маркетинг товаров и услуг”.6

Действительно, многие из тех, чьей профессией являются паблик ри- лейшенз, тратят немалую часть своего рабочего времени на поддержку маркетинга, презентацию новых товаров и услуг, агитацию в пользу их применения и пропаганду аспектов маркетинговой стратегии. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение прибыли. Как сказал руководитель одной из таких фирм, “отнимите у нас работу в области маркетинга, и вы лишите нас половины нашего бизнеса”. Уясняя для себя разницу между РИ и маркетингом, президент еще одной фирмы, занимающейся связями с общественностью, заметил: если сбыт не является задачей паблик рилейшенз, тогда “75% специалистов по связям с общественностью на самом деле занимаются маркетингом”.

Это происходит потому, что специалисты в области РИ и их клиенты часто путают понятия паблисити и паблик рилейшенз, поскольку фирме (или агентству) оплачивают именно ее пропагандистские усилия (а может быть, это объясняется тем, что они прочитали одну из множества книг, в которых утверждается, будто паблик рилейшенз — это лишь тактика, используемая в маркетинге, “элемент комплекса стимулирования сбыта, связанный с тем, как люди относятся к определенным проблемам, продуктам, а также к отдельным лицам или корпорациям”).? Учитывая широкое распространение этих заблуждений даже в практике PH, не приходится удивляться тому, что люди, весьма далекие от паблик рилейшенз, полагают, будто их основная задача — продвижение товаров и услуг с целью увеличения их сбыта, т.е. примерно то же, чем занимается маркетинг.

Концептуальное разграничение между паблик рилейшенз и маркетингом вполне возможно (несмотря на то, что это разграничение далеко не всегда по следовательно осуществляется на практике); можно прояснить и взаимосвязь между этими понятиями. Во-первых, для концепции маркетинга фундамен тальными являются человеческие желания и потребности. То, чего люди хотят или желают, преобразуется в потребительский спрос. Во-вторых, маркетинг предлагает продукты и услуги для удовлетворения этого спроса. Потребители выбирают продукты и услуги, являющиеся, по их мнению, самыми полезны ми и ценными, удовлетворяя в наибольшей степени свои потребности. В- третьих, продавец поставляет продукт или услугу потребителю в обмен на что- либо, представляющее ценность для продавца. Именно эта трансакция (две стороны обмениваются тем, что представляет для них ценность) и явля ется отличительным признаком маркетинговой функции . 8 Маркетинг мож но определить примерно в той же форме, в которой мы определили ранее паб лик рилейшенз.

Маркетинг — это управленческая функция, которая выявляет человеческие потреб ности и желания, предлагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребно стей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика.

На практике маркетинг включает скоординированную программу иссле дований, проектирования продукта, упаковки, ценообразования, мер по сти мулированию сбыта и собственно сбыта. Цель заключается в том, чтобы “привлечь и удовлетворить потребителей (или клиентов) на долговременной основе и в конечном счете достичь экономических целей организации. Его фундаментальной задачей является формирование и поддержание рынка для продуктов или услуг, предлагаемых данной организацией”. 9

В этом отношении паблисити (пропаганда) продукта поддерживает марке тинг. Поскольку специалисты по паблик рилейшенз, как правило, знают, как подготовить информационное сообщение для средств массовой информа ции, и умеют работать с журналистами, специалисты по маркетингу обра щаются к ним с просьбой подготовить подобное сообщение о новых продук тах и организовать их освещение в средствах массовой информации. Эти действия, однако, являются частью маркетинговой деятельности, поскольку их цель — стимулировать обмен между организацией и потребителями ее продукции. Например, фирма паблик рилейшенз Hill & Knowlton обучала технических специалистов компании Procter & Gamble правильно отвечать на вопросы журналистов, касающиеся “имитатора жира”, в ходе тестового маркетинга обезжиренных картофельных чипсов Frito-Lay's Мах.

Некоторые организации воспринимают маркетинговые отношения с потре бителями как лишь одну из множества организационных взаимосвязей. На их организационных схемах маркетинг представляет собой часть более крупной Функции — паблик рилейшенз. Другие организации считают маркетинг своей основной функцией, рассматривая все “непотребительские отношения” (со своими служащими, инвесторами, соседями, правительством и т.п.) как необ ходимые только в контексте маркетинга. В этих организациях паблик рилей- шенз полностью подчинены маркетингу. Ряд организаций определяет отношения с потребителями” как часть PR, возлагая на отдел по связям с общественностью ответственность за решение тех проблем клиентов и других потребителей, которые не относятся к маркетингу (например, инструкции по использованию продуктов, информация о безопасности, рассмотрение жалоб, ремонт и обслуживание техники). В большинстве организаций, однако, марке тинг и паблик рилейшенз являются отдельными управленческими функциями с разными — хотя и взаимодополняющими — целями.

Эти цели действительно должны быть взаимодополняющими, поскольку речь идет о двух важнейших управленческих функциях, которые чаще всего распространяются на “внешнюю” общественность организации. Маркетинг, как правило, действует как функция линейного управления, связанная с пре образованием входных факторов организации в выходные, представляющие определенную ценность для других. В то же время PR действуют как функ циональное управление, предоставляя рекомендации и другие услуги в под держку линейных функций. В очень многих организациях, однако, ни высшее руководство, ни специалисты-практики по паблик рилейшенз и маркетингу не понимают отчетливо разницы между этими двумя концепциями и взаимосвязи между двумя соответствующими организационными функциями. (Подробнее о линейном и функциональном управлении, а также об отношениях между под разделением PR и другими подразделениями мы поговорим в главе 3.)

Итак, маркетинг делает акцент на отношениях обмена с потребителями. Результатом маркетинговых усилий являются компенсационные транзакции типа “услуга за услугу”, которые удовлетворяют потребности клиентов и по зволяют организации достичь своих экономических целей. В противополож ность этому паблик рилейшенз охватывают широкий спектр целей и отноше ний со многими группами людей: служащими, инвесторами, соседями, груп пами особых интересов, государственными органами и т.п.

Эффективные паблик рилейшенз положительно сказываются на марке тинговой деятельности, поддерживая доброжелательную социальную и поли тическую среду. Например, больница, поддерживающая хорошие отношения с вольнонаемными, медсестрами, терапевтами, служащими, местными орга нами государственного управления и различными группами местной общест венности, наверняка добьется значительных успехов в своей маркетинговой деятельности по привлечению новых пациентов. Точно так же успешный маркетинг и высокий уровень удовлетворенности клиентов помогают форми ровать и поддерживать хорошие отношения с другими категориями общест венности, такими как служащие, инвесторы, органы государственного управления и лидеры местной общественности.

Неправильно выбранные маркетинговые стратегии и приемы показывают, как эта деятельность может привести к совершенно неожиданным последст виям и создать немалые проблемы в формировании благоприятных связей с общественностью. Образ мужественного парня, выбранный для рекламы си гарет Camel, мог бы оказаться эффективной маркетинговой тактикой для привлечения детей и подростков, но он же вполне может оказаться той со ломинкой, которая сломает хребет верблюду табачной промышленности. Ус пешный маркетинг продуктов детского питания компании Nestlé в разви вающихся странах, тем не менее, создал этой компании незавидную репута цию во всем мире после ряда смертельных исходов, причиной которых стало употребление детьми продукции компании (при ее изготовлении использова лась загрязненная вода). Маркетинговая кампания Pepsi обещала получение специальных призов от Pepsi тем, кто наберет определенное количество бал лов, покупая продукцию этой компании (начиная от мужской рубашки, со ответствующей 80 баллам, и заканчивая реактивным истребителем верти кального взлета и посадки Marine Harrier стоимостью 24 млн долл. — семь миллионов баллов). Все закончилось тем, что Pepsi заработала крайне нега тивные отзывы в прессе, а когда один студент, честно заработавший семь миллионов баллов, потребовал свой истребитель, компания вынуждена была признать, что это ее начинание было не слишком удачной шуткой.

Очевидно, что взаимоотношения университета со своими студентами, вы пускниками, сотрудниками, профессорско-преподавательским составом и группами местной общественности в известной мере определяют успех или неудачу маркетинговой деятельности университета, направленной на при влечение новых студентов. Точно так же, если у какого-то банка возникают проблемы с моральным обликом его сотрудников и высокой текучестью кад ров, с падением доверия его инвесторов и следующим из этого падением це ны его акций, с вмешательством в свою деятельность со стороны различных проверяющих органов или с ухудшением своего имиджа и падением интере са к себе со стороны общественности, наверняка у него возникнут трудности с формированием успешной маркетинговой деятельности по привлечению новых клиентов. Более того, проблемы этого банка, связанные с паблик ри- лейшенз, будут искусственно раздуваться конкурирующими банками в их маркетинговых материалах.

Таким образом, чтобы добиться своих целей, организации должны уде лять внимание и связям с общественностью, и маркетингу. Каждая из этих функций вносит свой уникальный и взаимодополняющий вклад в формиро вание и поддержание множества отношений, столь важных для выживания и развития организации. Игнорируя одну из этих функций, вы рискуете по терпеть неудачу с другой.

Составляющие управленческой функции

Паблик рилейшенз нередко путают с отдельными их действиями и состав ляющими частями. Например, многие полагают, будто “паблисити” является синонимом понятия “связи с общественностью”. Паблисити является зачас тую наиболее очевидной частью, но редко — единственной программной стра тегией. Аналогично этому лоббирование часто является самой заметной дея тельностью в сфере паблик рилейшенз в Вашингтоне и столицах штатов. Лоб бирование, как правило, представляет собой лишь часть общей стратегии РИ.; при этом лоббисты отчитываются о результатах своей деятельности перед высшим руководством паблик рилейшенз соответствующей организации.

Современное понимание и практика паблик рилейшенз включает сле дующие виды деятельности и специализации.

Паблисити

Большинство новостей и сообщений, которые появляются в средствах массовой информации происходят из источников паблик рилейшенз. По скольку подобного рода источники не платят СМИ за размещение соответст вующей информации, они практически не в состоянии влиять на то, будет л и эта информация использована, и если будет, то когда и как. Источники паблик рилейшенз поставляют в СМИ то, что им кажется стоящей информа цией, полагая, что редакторы и репортеры воспользуются ею. Люди, ответ ственные за принятие решений в СМИ, могут воспользоваться или не вос пользоваться этой информацией. При этом они руководствуются собствен ными критериями ценности информации и того, насколько она интересна для аудитории этих СМИ. Они могут использовать информацию в ее перво зданном виде, могут изменить ее содержание или подать ее так, как им ка жется наиболее выгодным; источник при этом, как правило, не указывается. В глазах читателей, слушателей или зрителей источником этой информации являются соответствующие СМИ.

Паблисити — это информация, полученная из внешнего источника, которая использу ется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в но визне информации. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод разме щения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.

Примерами паблисити может служить заметка о росте доходов крупной ком пании, помещенная в финансовом разделе газеты, сообщение репортера о ходе очередной кампании по сбору пожертвований в благотворительный фонд, статья в разделе “Здоровье”, посвященная последним научным открытиям института, занимающегося проблемами раковых заболеваний, статья в разделе “Культура”, посвященная предстоящим выступлениям известной музыкальной группы, или сообщение в местных телевизионных новостях об открытии нового городского дворца для проведения торжественных собраний и других мероприятий. Как правило, источниками таких сообщений являются соответственно: отдел паблик рилейшенз корпорации, директор благотворительной организации по связям с жертвователями и развитию, бюро новостей медицинской школы университета, рекламный агент музыкальной группы и директор по связям со СМИ при город ской мэрии (иногда его называют “пресс-секретарем”).

Печатные СМИ обычно получают пресс-релиз, документальный очерк с фотографией или подборку материалов для прессы, включающую подробную предысторию описываемого события. Электронные СМИ обычно получают сценарий новостей в виде, пригодном для передачи в эфир, записанное на пленку интервью, релиз видеоновостей (video news release — VNR) или под борку материалов для прессы, включающую материал, пригодный для пере дачи в эфир (рис. J.1). Чтобы обеспечить популяризацию требуемого мате риала, источник этого материала должен знать, какая информация может привлечь внимание СМИ, представить материал в виде новостей, которые могут заинтересовать аудиторию соответствующих СМИ, написать и “упаковать” информацию в виде, подходящем для конкретных СМИ. Такой подход, кроме всего прочего, поможет завоевать среди журналистов репута цию источника новостей, заслуживающего доверия.

Интересные и достойные отражения в прессе события также приносят необ ходимую популярность, привлекая внимание СМИ. Торжественные церемонии, “разрезания ленточек”, открытие помещений, собрания, передачи в обществен ное пользование, телемарафоны, торжественные встречи, награждения, подпи сания важных контрактов и соглашений, организованные акции протеста, пресс-конференции и прочие “медиа-события” подаются как “новости”. Дисней- лэнд, например, подал как крупное событие посещение одного из своих парков 400-милионным “гостем”. Электронные СМИ широко освещали церемонию под писания президентом США закона об охране окружающей среды; эта церемо ния, в которой участвовали лидеры общественных движений в защиту окру жающей среды, проходила на лужайке перед Белым домом.

Рис. 1.1. Материалы для паблисити

(Публикуется с любезного разрешения Nuffer, Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего)

Широко афишируя и умело режиссируя такие события, источники пытают ся привлечь внимание средств массовой информации и даже в какой-то степе ни воздействовать на то, как эти события будут в них освещаться. Умело по даваемые события имеют реальную ценность новизны информации, предостав ляют журналистам возможности для получения соответствующих фото-, видео- и аудиоматериалов и позволяют донести до общественности именно ту информацию, в которой заинтересован источник.

На ранних стадиях своего развития паблик рилейшенз в основном своди лись к паблисити, поэтому нет ничего удивительного в том, что некоторые до сих пор Нутают паблисити с более широкой концепцией паблик рилей шенз. Даже в наши дни PR во многих организациях практически не выхо дят за рамки пропагандистских публикаций в прессе и организации “специальных событий”, призванных привлечь внимание СМИ. Однако сле дует повторить еще раз, что паблик рилейшенз — понятие гораздо более широкое, чем паблисити.

Реклама

В то время как источник информации практически не контролирует подачу своих паблисити-материалов в прессе, рекламодатели имеют возможность кон тролировать содержание, размещение и время выдачи своих рекламных мате риалов, оплачивая рекламное время и место в соответствующих СМИ. Как паблисити, так и реклама представляют собой обезличенную, опосредованную коммуникацию, однако реклама обеспечивает источнику информации полный Контроль над размещением материалов в прессе.

Реклама — это информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обо значенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Реклама — это

контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации.

У многих реклама ассоциируется с маркетингом — продажей товаров и услуг, — однако она не ограничивается лишь этой целью. Другие части организации также используют это контролируемое средство размещения сообщений в средствах массовой информации для целей, не связанных с маркетингом. Например, отделы кадров компаний помещают рекламные объявления в газетах с предложениями вакантных рабочих мест. Юридические отделы компаний помещают в газетах рекламные объявления с целью информирования общественности о выпуске новых ценных бумаг или продаже акций, уведомления потребителей о дефектах, обнаруженных в продукции, выпускаемой предприятием, или выполняя постановления суда. Например, юристы Eastman Kodak Company поместили сообщение в общенациональных газетах, объявляющее о завершении судебного процесса по коллективному иску под названием “Kodak Instant Camera”. В этом сообщении указывались сроки рассмотрения заявлений потребителей, купивших камеры моментальной фотографии фирмы Kodak, и приводилась форма возврата товара, которую должны были заполнить те, кто решил вернуть фирме купленный у нее товар.

Паблик рилейшенз используют рекламу, чтобы “выйти” на аудиторию, отличную от тех потребителей, на которых ориентируется маркетинг. Например, специалисты по связям с инвесторами помещают объявления, призванные убедить держателей акций и финансовых аналитиков в том, что корпорация всеми доступными ей способами препятствует попыткам нежелательного поглощения ее другой компанией, или, наоборот, объявляет о слиянии с другой компанией (например, в свое время в прессе появились объявления о слиянии Compaq Computer Corporation с Tandem Computers, Incorporated. Отдел по связям с общественностью компании Southwest Airlines использовал рекламное место в ежедневных газетах, чтобы побудить людей к проведению широких акций протеста против планируемого “подушного налога” на всех пассажиров местных авиарейсов. Отдел по связям с общественностью одной авиастроительной компании помещает в местной прессе сообщение, в котором объявляется о добровольном пожертвовании компании в пользу местного симфонического оркестра, хотя ни один из читателей этой прессы не является потенциальным покупателем продукции, выпускаемой компанией. Комитет по связям с общественностью местной благотворительной организации покупает в газете рекламное место на целую страницу, только чтобы поблагодарить жертвователей в фонд этого общества, на средства которого удалось построить новый центр для бездомных.

В 1970 г. компания Mobil Oil приступила к использованию так называемых “информирующей рекламы” (рекламные объявления по спорным проблемам общественной жизни), размещаемых на страницах с обзорными статьями, политическими комментариями, письмами в редакцию и т.п., а также в журналах (рис. 1.2).

Цель таких объявлений, по мнению компании, — “высказаться по целому спектру вопросов и выйти таким образом на тех, кто формирует общественно© мнение”.11 Согласно словам тогдашнего вице-президента Mobil Oil по паблик рилейшенз, председатель Mobil хотел добиться открытости для публичного обсуждения позиций компании по экономическим и политическим вопросам. Приведенное рекламное объявление не имеет ничего общего с продажей продукции Mobil Oil.i

Санкции: ветер перемен

Старые привычки — подобно применению эконо мических санкций к тем странам, политика и образ действий которых нас не устраивают, — отмирают с трудом. Нас вдохновляет тот факт, что Администрация и Конгресс все чаще ставят под сомнение привычку вводить односторонние санкции. В то время как умы законодателей сейчас заняты будущими санкциями, самое пристальное внимание следует уделить разработке хорошо проду манного процесса переоценки существующих санкций.

Со времени окончания 'холодной войны“ популярность и распространение санкций растут угрожающими темпами. В настоящее время одни лишь Соединенные Штаты в одно стороннем порядке применяют санкции к 70 странам, пред ставляющим две трети населения всего мира. В соотве тствии с оценками Совета по экспорту при президенте США. в период с 1993 по 1996 гг. санкции применялись 61 раз. Столь высокая популярность санкций объясняется тем, что они представляют собой относительно дешевый способ выразить отрицательное отношение Америки к поведению других стран.

Когда США действуют в одиночку санкции, как правило, не достигают своих целей, зачастую приводя к совершенно неожиданным и весьма неприятным последствиям. Одно сторонние санкции могут создавать дополнительные трудно сти как раз тем людям, которым они призваны помочь. Они приводят к утраченным деловым возможностям, что наносит ущерб американскому бизнесу как у себя дома, так и за рубежом. Они ослабляют торговую конкурентоспособность Америки, вредят нашей репутации надежного поставщика и портят отношения с нашими верными союзниками. И все это при том, что санкции практически никогда не заставляют изменить свое поведение тех, против кого они направлены.

В результате введения санкций сами политики испытывают немалый дискомфорт. В начале 1998 года помощник госсекретаря Стюарт Айзенштадт объявил, что госдепартамент ’пересматривает использование этого противоречивого инструмента', пытаясь разработать определенные правила применения санкций. Президент покритиковал 'автоматический' характер законов США, связанных с применением санкций, обратив внимание на то, что они снижают гибкость американской внешней политики.

Законодатели, представляющие обе ведущие полити ческие силы США, также проявляют немалую обеспо коенность. Вот что говорят некоторые из них.

'Во многих случаях введение односторонних санкций преследует самые благие цели, однако их действенность носит лишь иллюзорный характер. В наихудшем случае санкции, в сущности, лишь подрывают глобальные интересы США'. (Сенатор Лугар, республиканская партия)

‘В нашу политику санкций следовало бы привнести больше здравого смысла. Санкции, по идее, должны быть крайним средством. Между тем они превратились в подручный инструмент, к которому Конгресс прибегает слишком часто'. (Сенатор Хагел, республиканская партия)

'Нам следует рассматривать больше альтернатив санкциям... С другими странами следует сотрудничать, а не пытаться изолировать их. Именно в этом направлении нам следует двигаться'. (Сенатор Джонсон, демократическая партия)

Для исследования проблемы санкций в Сенате была создана специальная группа из 18 человек. Исходя из задач, поставленных перед этой группой, мы имеем основа ния надеяться, что Администрация и Конгресс впредь будут более осторожно относиться к введению очередных санкций. Попросту говоря, введение дополнительных санкций в то время, когда указанная группа пытается найти разумное решение этой проблемы, лишь усугубит ее.

В качестве отправной точки своей деятельности эта гру ппа могла бы еще раз рассмотреть основные положения не давно переданного в Сенат законопроекта Лугара-Гамиль- тона-Крейна. Именно такой подход к санкциям можно было бы считать подходом на основе здравого смысла — подхо дом, который уже получил мощную поддержку в Сенате. Он позволил бы выработать критерии для установления одно сторонних санкций, оценки их экономических и гуманитар ных последствий и автоматического прекращения их дейст вия, если спустя два года они не будут одобрены повторно.

Подход Лугара-Гамильтона-Крейна сфокусирован на будущем использовании санкций, однако он не решает серьезных проблем, которые породили уже введенные санкции. Тем не менее, он является хорошим первым шагом в направлении разработки взвешенного и ответственного процесса введения экономических санкций.

Нам ни в коем случае нельзя останавливаться на этом. Конгрессу следует пересмотреть ныне действующие сан кции, попытавшись отменить те из них, которые лишают США определенных конкурентных преимуществ, вредят нашей национальной репутации и поневоле создают дополнитель ные трудности для граждан тех стран, против которых эти санкции направлены. Хотелось бы и здесь ощутить свежий ветер перемен.

.Mobil Энергия,

приносящая перемены.

htfp://www . mobil, сот ©1998 Mobil Corporation

Рис. 1.2. Рекламное объявление паблик рилейшенз

Публикуется с любезного разрешения Mobil Corporatin Minnesota Law Review (Миннесотское юридическое обозрение) описало подоб ную корпоративную рекламу как “некий гибрид, призванный использовать средства платной рекламы для реализации целей PR”. В качестве еще одного примера можно привести рекламные объявления Toshiba Corporation в ведущих общенациональных газетах, в которых приносились “глубочайшие извинения компании всему американскому народу” в связи с тем, что одно из отделений компании нарушило определенные торговые соглашения. Компания San Diego Gas and Electric (SDG&E) поместила рекламные объявления, в которых разъяс нялось, почему совет директоров этой компании единогласно проголосовал за слияние с компанией Tucson Electric Power Company (ТЕР) и столь же едино душно отверг все попытки компании SCEcorp (Southern California Edison) погло тить SDG&E. Когда слияние с ТЕР закончилось провалом, рекламные объявле ния SDG&E начали объяснять, почему поглощение SDG&E компанией SCEcorp в гораздо большей степени отвечает интересам потребителей, служащих и местной общественности (правда, местная оппозиция в конце концов сорвала и эту сдел ку), Ни одно из таких рекламных объявлений не привело к росту потребления электроэнергии или газа, поставляемых компанией. Напротив, подобно Mobil Oil, компания SDG&E хотела представить свою точку зрения, не дожидаясь, по ка пресса выразит свою собственную точку зрения (которая вполне могла ока заться неблагоприятной для SDG&E). Реклама позволила SDG&E поместить в прессе именно ту информацию и именно в тот момент, которые компания счи тала наиболее благоприятными для себя. Недавнее слияние компании- учредителя SDG&E (Enova) и Pacific Enterprises (Southern California Gas) полу чило в основном благоприятное освещение в средствах массовой информации, поэтому ни одной из этих компаний не пришлось пользоваться рекламными объявлениями в поддержку своих действий.

Организации используют рекламу для целей паблик рилейшенз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искажен ном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно, или когда они хотят добавить свои соображения по тем или иным вопросам. Например, компания Nike помес тила в ведущих газетах рекламные объявления, в которых сообщалось о ре зультатах шестимесячных исследований их политики в отношении рабочей силы за рубежом. Nike выбрала рекламу в попытках ответить на критиче ское освещение своей деятельности в средствах массовой информации и от влечь внимание общественности от издевательских по отношению к компа нии карикатур, которые в изобилии начали появляться в прессе.

Итак, при наличии соответствующего бюджета, организации обращаются к рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, самим фактом размещения и временем размещения сообщений паблик рилейшенз в средст вах массовой информации.

Должность и обязанности агентов по печати и рекламе

В своей книге Walking the Tightrope покойный голливудский публицист Ген ри Роджерс суммирует обязанности агентов по печати и рекламе: “Когда я толь ко начинал свою деятельность, я работал в бизнесе паблисити в качестве пресс- агента. Моя задача была очень простой — поместить имя своего клиента в ста тью”. La Он простодушно заявлял, что в 1939 г. солгал региональному (Западное побережье) редактору журнала Look по поводу “мифического” гардероба Риты Хейворт. Журнал посвятил свою обложку и 10 страниц фотографий совершенно неизвестной в те времена актрисе и ее наспех одолженным нарядам. В результа те такого внимания со стороны ведущего общенационального журнала о начи нающей актрисе заговорили в Голливуде, а киностудия Columbia Pictures про длила контракт с ней. Таким образом, можно утверждать, что успехи Риты Хейворт в начале ее творческой карьеры в немалой степени определялись ложью пресс-агента этой актрисы о величине и стоимости ее вымышленного гардероба.

Пресс-агенты пытаются привлечь общественное внимание не просто для того, чтобы разъяснить общественности то или иное явление или событие. Паблисити является их главной стратегией. В своей деятельности они опи раются на теорию создания повестки дня, которая гласит, что именно сте пень освещения в средствах массовой информации в конечном счете опреде ляет относительную важность тех или иных событий и людей, которые на ходятся “на повестке дня” у общества. Коротко говоря, эту практику можно определить следующим образом.

Обязанность агентов по печати и рекламе сводится к придумыванию различных ис торий и событий, которые могли бы привлечь внимание средств массовой информа ции и в результате запечатлеться в общественном сознании.

Освещение в прессе вовсе не обязательно должно быть позитивным. Напри мер, объявление шведской фармацевтической компании Astra АВ об увольне нии главы американского отделения Astra, а также ряда других высокопо ставленных сотрудников этого отделения получило широкое освещение в прес се. Уволенные сотрудники обвинялись в “групповых сексуальных извращениях” и растрате казенных средств. В шведском журнале Maanadens Affaaerer были приведены высказывания одного из членов правления Astra по поводу известности, которую компания приобрела благодаря этому скандалу: “Конечно, зарабатывать известность с помощью секс-скандалов — не лучший путь, но в Соединенных Штатах это помогло нам сделать себе имя, не прибе гая к высоким затратам на рекламу”. 13 The New York Times приводит выска зывание представителя компании Bruno Magli shoes (эта компания “прославилась” в связи с громким судебным разбирательством по делу О. Дж. Симпсона) в качестве примера аналогичных взглядов на “отрицательную по пулярность”: “Это, конечно, не лучший способ зарабатывать себе популяр ность — зато вполне эффективный. Теперь о нашей обуви знает гораздо более широкий круг людей, чем раньше”. 14

Обязанности агентов по печати и рекламе играют важную роль в деятель ности фирм звукозаписи, цирков, туристических аттракционов, киностудий, телевидения, фирм, занимающихся организацией концертов, и коммерче ских предприятий, возглавляемых медиа-магнатами. Пресс-агенты играют важную роль в проведении политических кампаний и национальных съездов политических партий, к которым пытаются привлечь внимание широкой публики с помощью освещения в средствах массовой информации. Успешная деятельность пресс-агентов подарила нам легенды Дэви Крокетта и Халка Хогана; обеспечила широкую популярность автогонок Indianapolis 500 Memorial Day и соревнований Super Bowl, превратив их в события общена циональной значимости; превратила Майами-Бич и Пуэрто-Валларта в ку рорты международной категории; обозначила Disney World во Флориде и Euro Disney как престижные места проведения отпуска еще задолго до их открытия; и так разрекламировала сериал о Бэтмене и все диснеевские мультфильмы, что не посмотреть очередную серию или мультфильм означа ло прослыть человеком, безнадежно отставшим от жизни.

В соответствии с искренним высказыванием одного из агентов-ветеранов, мы унижаемся перед всякими ничтожествами, зато имена наших клиентов появляются в прессе”. Игра стоит свеч. Доходы музыкальной группы могут в гораздо большей степени зависеть от профессионализма пресс-агента, зараба тывающего популярность этой группе, чем от способностей ее исполнителей. Появление общественного деятеля в популярном ток-шоу, оказывающее влия ние на его последующую карьеру, может в значительно большей степени от ражать работу его пресс-агента, чем собственные таланты этого деятеля. Точно

так же хороший пресс-агент может прославить новый клуб или ресторан еще до того, как первый посетитель оценит реальные достоинства этого заведения.

У организаций бывают штатные пресс-агенты, однако большинство спе- циалистов-практиков в области паблик рилейшенз предпочитают все же об ращаться за услугами пресс-агентов от случая к случаю, по мере необходи мости, когда требуется добиться известности в обществе через паблисити. Однако понятие паблик рилейшенз значительно шире, чем должность аген тов по печати и рекламе. Возникает немало путаницы, когда пресс-агенты утверждают, будто они занимаются паблик рилейшенз, или присваивают своим агентствам более престижные, хотя и не очень соответствующие дей ствительности, названия. В результате многие журналисты называют всех специалистов-практиков в области паблик рилейшенз агентами по связям с прессой (или “флаками”), хотя даже такое авторитетное издание, как The Associated Press Stylebook , определяет слово “flack” как “жаргонное обозна чение пресс-агента”.

Общественная деятельность

Военные ведомства, многие государственные органы и некоторые корпорации используют понятие общественная деятельность (public affairs) как синоним паблик рилейшенз . В военных ведомствах и государственных органах такой подход является составной частью “игры в названия”, истоки которой следует искать в далеком 1913 году, когда в Палате представителей Конгресса США бы ла принята поправка Gillett к финансовому законопроекту. Эта поправка преду сматривает, что федеральные агентства не имеют права тратить деньги на пабли сити без специального разрешения со стороны Конгресса. Это законодательное ограничение было подтверждено в законе, вступившем в силу 13 июля 1972 г. Упомянутый закон в явном виде запрещает правительству тратить деньги на “паблисити и пропагандистские цели, направленные на поддержку или критику законопроектов, находящихся на рассмотрении Конгресса”.

Ни поправка от 1913 г., ни закон от 1972 г. не содержат прямых ссылок на паблик рилейшенз. Тем не менее, многие представители федеральных властей, штатов и правительства путают понятие “паблисити” с более широ кой концепцией PR. В результате для описания формирования и поддержа ния отношений с общественностью правительственные агентства, как прави ло, пользуются другими терминами. И когда тысячи специалистов в области паблик рилейшенз, работающих в государственных учреждениях, называют себя специалистами в области “общественной деятельности”, “общественной информации”, “коммуникаций”, “отношений с гражданами” и “законодатель ных отношений”, это выглядит лишь как стремление “сменить ярлыки”.

“Общественная деятельность” в корпорациях, как правило, относится к деятельности в области паблик рилейшенз, связанной с государственной поли тикой и “корпоративным гражданством”. Специалисты по корпоративной об щественной деятельности выполняют функцию связующих звеньев с государ ственными органами: реализуют различные коммунальные программы; поощ ряют политическую активность, участие в проведении различных кампаний и голосование; предлагают на добровольной основе свои услуги благотворитель ным организациям и организациям развития местных общин (рис. 1.3).

Отдел общественной деятельности компании Hewlett Packard формулиру ет свою задачу как “формирование общественной политики, благоприятст-

которая позволяет НР достичь своих эконо мических целей'V” Аналогичным образом консультационные фирмы в об ласти паблик рилейшенз используют ярлык “общественной деятельности” для лоббирования и оказания услуг по связям с государственными органами, позволяющих проводить определенную общественную политику.

вующеи созданию такой среды

J .... 15 -

Менеджеры по общественной деятельности

Times Mirror Cable Télévision, одна из крупнейших многокабельных систем в стране, осталась верна своему стремлению обеспечивать высокое качество услуг, предоставляемых в сфере отдыха и развлечений. Эта повышенная и постоянно реализуемая на практике требовательность к качеству услуг в сочетании с непрерывным развитием компании привела к образованию трех дополнительных вакантных должностей менеджера по общественной деятельности.

Кандидаты, успешно прошедшие отбор, будут работать во взаимодействии с региональными менеджерами, разрабатывая и реализуя широкомасштабные программы общественной деятельности в региональных системах кабельного телевидения по всей стране. Среди других должностных обязанностей следует отметить обеспечение выполнения условий лицензии на вещание, выпуск пресс-релизов и сообщений для других средств массовой информации, разработка и реализация стратегий для решения проблем в отношениях с государственными органами ) вления, а также выполнение программы связей с местной общественностью. Э _ ктивное выполнение этих должностных обязанностей связано также с готовностью кандидатов выполнять функции поддержки персонала.

Исходя из этих требований, компания хотела бы принять на указанные вакантные должности выпускников высших учебных заведений, специализирующихся в области государственной политики и имеющих как минимум 5-летний стаж работы, по крайней мере, по двум из следующих направлений: связи с государственными органами, паблик рилейшенз, общественная работа или кабельная промышленность. Наличие у кандидата высшего юридического образования рассматривается как несомненное преимущество. К числу других требований относятся умение грамотно и четко излагать свои мысли как в письменной, так и в устной форме, а также знание управленческих функций местных государственных органов и/или общественного сектора.

Мы являемся филиалом Times Mirror Company и предлагаем достойный уровень заработной платы, а также пакет льгот, включающий бесплатную страховку стоматологического обслуживания и пенсионный план, оплачиваемый компанией. Если вы — талантливый, уверенный в себе и высококвалифицированный мастер своего дела, предлагаем вам сделать карьеру в нашей компании. Ваши предложения будут немедленно рассмотрены, если вы отправите свое резюме и требования к заработной плате по адресу: Ншшш Resources Department. Tunes Mirror Cable Télévision. P. O. Box 19398, Irvine, CA 92713. (Просьба по телефону не обращаться.)

tim€s ivimnofi

CflBLC TCLCVISION

Мы являемся работодателем, обеспечивающим равные возможности всем: мы с удовольствием предоставим работу женщинам и представителям нацменьшинств

Рис. 1.3. Должностные обязанности специалиста по общественной деятельности

(Публикуется с любезного разрешения Times Mirror Cable Television)

Один из специалистов по общественной деятельности недавно прояснил взаимосвязь между паблик рилейшенз и общественной деятельностью сле дующим образом: “общественная деятельность — это такая практика паблик рилейшенз, которая обращена к государственной политике и к той общест венности, которая влияет на эту политику”. 16 Опрос специалистов по обще ственной деятельности позволил выявить круг их важнейших должностных обязанностей (в порядке убывания важности): отношения с федеральными органами власти, отношения с органами власти штата, отношения с местны ми органами власти, отношения с местной общественностью, комитеты по литических действий, пожертвования, поддержка широких масс населения, управление проблемами. 1 ' Сорок три процента отделов респондентов содер жат в своем названии слова “общественная деятельность”, хотя встречаются и такие обороты, как “корпоративные отношения”, “корпоративные связи” и “внешние связи”. 18 Таким образом, “общественной деятельности” можно дать следующее определение.

Общественная деятельность представляет собой особую составляющую паблик ри- лейшенз, способствующую формированию и поддержанию связей с государственны ми органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную по литику.

Растущий интерес к общественной деятельности сопровождается высокой текучестью кадров в государственных органах, изменениями в коммуникации, ростом влияния органов управления штатами и местных органов управления, усложнением регуляторной среды. Например, временные ограничения, оказы вающие влияние на чиновников, занимающих выборные должности, и не удовлетворенность избирателей деятельностью этих чиновников породили бес прецедентные уровни текучести кадров на всех уровнях государственного управления. Эта текучесть кадров лишь укрепляет власть того чиновничьего аппарата, который обслуживает выборные должности и сохраняет свои места независимо от результатов выборов, одновременно повышая необходимость в обеспечении информацией вновь избранных чиновников. 1п1егпе1;, круглосу точные каналы новостей, С-ЭРАМ и глобальная спутниковая связь обеспечи вают людям немедленный доступ к событиям во всем мире. Постоянные со кращения федерального бюджета и децентрализация многих государственных программ означают, что специалисты по связям с государственными органами также должны следовать программам, поступающим из федерального прави тельства в столицы штатов и городские муниципалитеты. Все эти изменения, в том числе постоянные изменения правил и нормативов, сопровождаются по вышением внимания со стороны государственных органов и прессы к тем, чьей профессией является “общественная деятельность”. 19 Коротко говоря, ра бота специалиста по общественной деятельности происходит в постоянно ус ложняющемся окружении.

Управление проблемами

Суть управления проблемами заключается в двух моментах: (1) раннее выявление проблем, которые потенциально могут оказывать влияние на ор ганизацию, и (2) стратегическое реагирование, целью которого является смягчение последствий, вызванных этими проблемами, или, наоборот, ис пользование этих последствий к своей выгоде. Например, в контексте обще ственного мнения управление проблемами “пытается выявить тенденции в общественном мнении, что дало бы возможность организации адекватно реа : гировать на них еще до того, как они перерастут в серьезный конфликт”. Управление проблемами, являющееся частью функции паблик рилейшенз, можно определить следующим образом.

Управление проблемами представляет собой упреждающий процесс прогнозирова ния, выявления, оценивания и реагирования на те проблемы государственной поли тики, которые оказывают влияние на отношения организации с ее общественностью.

Когда управление проблемами осуществляется в сферах государственной политики, оно представляет собой часть общественной деятельности, которая, в свою очередь, является частью более крупной функции PR. В соответствии с утверждением консультанта в области паблик рилейшенз В. Ховарда Чейза (W. Howard Chase), сделанным им в 1976 г., управление проблемами включает идентификацию проблем, анализ проблем, расстановку приоритетов, выбор программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций и оценку эффективности. Он указывал, что этот процесс “приводит в соответст вие корпоративные принципы, политику и практику с реалиями политизиро ванной экономики”. 21 Несколько позже Чейз определил управление проблема ми как процесс устранения “зазора между стратегическими решениями и ожиданиями акционеров”. 22 Группа экспертов расширила определение управ ления проблемами за рамки функции паблик рилейшенз.

Управление проблемами представляет собой управленческий процесс, цель которого — помогать сохранить рынки, снижать степень риска, создавать новые возможности и оказывать влияние на имидж организации к взаимной выгоде самой организации и ее основных акционеров. Это осуществляется следующими способами: прогнозированием, исследованием и определением приоритетов отдельных проблем; оценкой степени воздействия этих проблем на организацию; выработкой рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности; участием в реализации такой стратегии; оценкой влияния программ.гз

Несмотря на то что управление проблемами поначалу рекламировалось как новый подход, который придаст специалистам-практикам новый статус, многие из этих специалистов не воспринимают его как нечто существенно отличающееся от того, чем они уже занимаются. Другие выражают озабо ченность тем, что этот термин предполагает нечто малопривлекательное и неприемлемое, поскольку он создает впечатление манипулирования: органи зация в состоянии “управлять” (по сути, манипулировать) основными обще ственными проблемами. Однако многие ведущие корпорации создали у себя отделы по управлению проблемами, или “специальные группы” (task forces), либо учредив для этого специализированные подразделения, либо переиме новав уже существующие подразделения отдела паблик рилейшенз. Задача этих подразделений, как они сами ее представляют, заключается в выработ ке адекватных реакций на озабоченность общества фактами сокращения объемов производства и закрытия предприятий, глобализации и экспорта рабочих мест, применения биотехнологии (генной инженерии), разрушения озонового слоя в атмосфере (парниковый эффект), выброса ядовитых отходов производства, ухудшения качества медицинского обслуживания, старения населения и корпоративного влияния на политику.

В концептуальном, если не в административном, отношении управление проблемами представляет собой часть функции паблик рилейшенз. Однако если его рассматривать просто как средство убеждения, призванное повлиять на общественную политику, оно становится частью принятия тактических решений, а не частью стратегического планирования в организации. Если же паблик рилейшенз и управление проблемами рассматривать как средство корректировки деятельности организации и формирования взаимоотношений с акционерами для достижения общих целей, то “паблик рилейшенз и управление проблемами мало чем отличаются друг от друга и приводят при мерно к одинаковым результатам”. 24

Лоббирование

Лоббирование, еще более специализированная — и подвергаемая острой кри тике — часть общественной деятельности, пытается оказывать влияние на зако нодательные и нормотворческие решения в правительстве. Несмотря на то что Конституция США защищает право на обращение к правительству, некоторые рассматривают лоббирование как попытку манипулировать правительством для удовлетворения личных, эгоистичных целей. Фильмы и телепередачи, демонст рирующие прокуренные комнаты, в которых заказчики расплачиваются с лоб бистами, работающими на мощные корпоративные и частные интересы, увеко вечивают в нашем воображении эту циничную картину лоббирования. Все новые и новые истории свидетельствуют о противозаконных или весьма сомнительных денежных пожертвованиях законодателям, о щедрых “вливаниях” в партийные фонды и восхитительном времяпрепровождении на экзотических курортах. Все это в конечном счете серьезно подрывает демократический процесс в государстве и свободную конкуренцию предприятий. Однако у лоббирования находится не мало горячих защитников.

Лоббирование представляет собой особую часть паблик рилейшенз, задачей которо го является формирование и поддержание отношений с правительством — в основ ном, с целью воздействия на законодательную и нормативную деятельность.

Общефедеральные законы и законы отдельных штатов направлены на то, чтобы процесс лоббирования был максимально открытым для общества, требуя от тех, кто обращается с ходатайствами к правительству в силу сво их профессиональных обязанностей, регистрироваться и отчитываться об источниках своих доходов и расходах. Законы, касающиеся регистрации, в разных штатах различны, но все, у кого возникает потребность заниматься лоббистской деятельностью в Конгрессе США, обязаны отчитываться о сво ей деятельности и расходах в соответствии с Федеральными нормами Акта о лоббировании (Federal Regulation of Lobbying Act). Несмотря на наруше ния, возникающие время от времени в практике лоббирования, и отрица тельное отношение общества к этому явлению, лоббирование остается за конным и приемлемым способом, с помощью которого группы граждан, ас социации, профсоюзы, корпорации и прочие “группы особых интересов” могут оказывать влияние на принятие правительством тех или иных реше ний. Несмотря на наличие достаточно отлаженного контроля как на обще национальном уровне, так и на уровне отдельных штатов, лоббистская деятельность, касающаяся местных проблем, нередко является неотъемле мой частью общественной деятельности, связей с местной общественностью и другой деятельности в области паблик рилейшенз.

Лоббисты, действующие на всех уровнях правительства, должны хорошо понимать законодательный процесс, знать особенности функционирования го сударственных органов и быть знакомы с отдельными законодателями и госу дарственными чиновниками. Поскольку подобные вопросы не являются ча стью многих образовательных программ для специалистов в области паблик рилейшенз и не входят в практический опыт таких специалистов, хорошие лоббисты обычно “вырастают” из юристов, имеющих обширные связи, госу дарственных администраторов, сотрудников аппарата, обслуживающего вы борные государственные должности, и прочих “своих людей”, располагающих хорошими связями с людьми, ответственными за принятие решений в госу дарственных органах. На самом деле критики утверждают, будто лоббисты “торгуют” влиянием, которое они приобрели, работая в государственных орга нах. Это свое влияние они пытаются повыгоднее “продать” различным “группам особых интересов”, которые хотят повлиять на бывших коллег таких лоббистов.

За последние годы число лоббистов резко возросло. Например, в период с 1975 по 1990 гг. количество лоббистов, зарегистрированных в Сенате США, увеличилось примерно с 3000 до более чем 33000 человек. Примерно три из каждых четырех компаний, оборот которых превышает 100 млн долл., располагают персоналом, основной обязанностью которого является лоббирование. В одной публикации указывается на существование свыше 14000 отдельных людей и фирм, представляющих 12500 местных и зару бежных коммерческих предприятий, торговых ассоциаций, союзов или прочих “групп особых интересов”. 23

В столице государства, а также в столицах штатов лоббирование тесно свя зано с так называемым “массовым”, или “стихийным” лоббированием и “политической деятельностью”. Например, две стороны, одна из которых вы ступала за дерегулирование американской электроэнергетики, а другая — про тив, потратили в течение одного года 32 млн долл., “проталкивая” выгодные им решения на Капитолийском холме. Еще несколько миллионов долларов были потрачены на “исследования, проведение опросов, телевизионную рекла му и стимулирование действий со стороны широких масс населения”. 26

На практике лоббирование должно тесно координироваться с прочей дея тельностью в области паблик рилейшенз, ориентированной на обществен ность, не связанную с государственными структурами. Целью применения различных изощренных технологий является мобилизация граждан, при держивающихся благоприятных для организации позиций, с тем, чтобы их голоса были услышаны законодателями и государственными чиновниками. Компьютеризованные списки почтовой рассылки, высокоскоростные принте ры и программное обеспечение для “индивидуализации” писем способны по родить настоящий шквал писем, телефонных звонков, факсов и личных ви зитов со стороны граждан. Специализированные списки адресов электронной почты, группы новостей, форумы и лист-серверы в 1п1егпе1, а также “ударная”, или широковещательная рассылка сообщений по факсу являются еще более эффективными способами мобилизации граждан.

“Лоббирование с привлечением широких масс населения” является состав ной частью многих скоординированных действий в области паблик рилей шенз, цель которых — воздействие на государственную политику. В некото рых случаях, однако, реакции на самом деле исходят от так называемых групп переднего края”, создаваемых специально для того, чтобы ввести в за блуждение людей, принимающих политические решения, относительно обще ственного мнения по тем или иным вопросам. Бывший сенатор от штата Техас и министр финансов США Ллойд Бентсен называл такие “псевдостихийные” движения “контролируемым стихийным лоббированием”. Примерами подоб ных “групп переднего края” являются движения “Граждане за свободу азарт ных игр”, основанное одним из предприятий игорного бизнеса, пытавшимся провести местный референдум, и “Граждане за свободный Кувейт”, основанное группой богатых жителей Кувейта, стремившихся подвигнуть американское правительство к участию в войне в Персидском заливе.27 Оба эти движения были созданы для того, чтобы создать видимость широкой общественной под держки решения соответствующих проблем, хотя на самом деле за ними стоя ли спонсоры, отстаивающие свои эгоистичные интересы.

Однако в своих основных ролях заслуживающего доверия адвоката и надежного источника информации лоббирование принимает форму инфор мирования, призванного убедить в чем-либо того, к кому оно обращено (см. пример 1.2). Успех или неудача любых начинаний лоббистов основываются на их традиционном мастерстве паблик рилейшенз: их способности приду мывать и подавать как можно в более убедительной форме свои доводы го сударственным чиновникам, широким массам граждан и своим клиентам. Помимо этих способностей, им требуется доскональное знание государст венного механизма, законодательного процесса, государственной политики и процессов формирования общественного мнения. Традиционные пред ставления о лоббисте как о "своем человеке” в правительстве или парла менте, потрясающем толстым кошельком с деньгами, уже неприменимы к большинству лоббистов нашего времени и их работе.

В сущности, лоббисты тратят значительно больше времени на получение информации из различных правительственных источников, чем на то, чтобы изложить государственным чиновникам свою собственную точку зрения, поскольку эффективность стратегии, тактики и позиций лоббистов находится в сильной зависимости от мощной информационной базы.28

Лоббирование представляет собой продукт нашей демократической систе мы, функционирующий в плюралистическом обществе и обеспечивающий открытость правительства по отношению к тем, на кого оказывают влияние принимаемые законы и государственное регулирование. В столице государ ства, а также в столицах штатов роль лоббирования и прочих видов общест венной деятельности в формулировании и реализации общественной полити ки будет неуклонно возрастать. Проблема заключается лишь в том, как с наибольшей эффективностью регулировать финансы на проведение кампании и лоббирование. В конечном счете, однако, никакой закон не в состоянии помешать тем, кто совершенно сознательно злоупотребляет правом всех гра ждан влиять на работу правительства, — правом выбирать наиболее подхо дящих кандидатов и доводить свое мнение до сведения тех, кто находится на государственной службе.

Пример 1.2 Лоббисты

"Лично я полагаю, что лоббисты играют чрезвычайно полезную роль в нашем обществе. Если вы хотите получить истинную информацию, если вы хотите ознакомиться со всем спектром мнений, обратитесь к лоббистам — тем, кто "за”, и тем, кто “против". Вы быстро схватите суть проблемы. Они предоставят вам самые весомые аргументы — как “за", так и "против”. Я полагаю, эта система работает успешно".

Сенатор Джеймс А. Макклур (республиканская партия), цитата uj книги Бернара Асбелла

The Senair Nobody Knows (1978)■

Отношения с инвесторами

Отношения с инвесторами, которые часто называют IR (investor relations) и “финансовыми отношениями”, представляют собой еще одну специализи рованную составляющую PR в акционерных обществах с широким владени ем акциями. Задачей специалистов в области отношений с инвесторами яв ляется повышение ценности акций компании и сокращение стоимости инве стиционного капитала путем повышения доверия акционеров и обеспечения привлекательности акций для индивидуальных инвесторов, финансовых аналитиков и институциональных инвесторов.

Отношения с инвесторами представляют собой особую составляющую корпоратив ных РИ, задачей которых является формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и другими членами финансового сообщества с целью максимизации рыночной стоимости акций.

Специалисты в области отношений с инвесторами поддерживают привер женность акционеров по отношению к компании и обеспечивают их информи рованность, чтобы поддержать контрольную стоимость ценных бумаг компа нии. Их работа заключается в отслеживании рыночных тенденций, предостав лении информации игрокам на финансовом рынке, консультировании руководства компании и ответах на запросы финансовой информации. Еже годные отчеты, отчеты о доходах, передаваемые по электронной почте, а так же базовые \\ г еЬ-страницы, на которых детализируется корпоративная финан совая информация, представляют собой основные стратегии обеспечения свое временной информацией аналитиков, инвесторов и финансовой прессы. Ниже приведен пример того, как подобный подход служит интересам не только са мой компании, но и ее инвесторов.

Новая компания, действующая в сфере биотехнологий, располагает 10 мил лионами выпущенных в размере уставного капитала акций, не выкупленных самой компанией, каждая стоимостью 20 долларов. Рыночная стоимость ком пании оценивается в 200 млн долл. Предположим, что эти акции становятся более привлекательными для институциональных инвесторов, финансовых аналитиков и индивидуальных инвесторов, когда они больше узнают о про дукции компании, ее руководстве, ее финансовых возможностях и планах. Ес ли стоимость акции повышается до 25 долларов, рыночная стоимость компа нии возрастает до 250 млн долл.! Предположим теперь, что компании требует ся 10 млн долл. на расширение производства или на развитие исследований, обещающих разработку новой продукции. Чтобы заработать эти 10 млн долл. на финансирование расширения или исследований при цене акции, равной 25 долларов, компании нужно выпустить лишь 400 тыс. новых акций, в то время как при цене акции, равной 20 долларов, компании нужно выпустить 500 тыс. новых акций. Итак, чтобы получить дополнительный капитал, компании нужно выпустить значительно меньше акций; одновременно с этим возрастает акционерный капитал каждого инвестора.

С другой стороны, давайте посмотрим, что получится с инвестиционной стоимостью и со стоимостью нового капитала, если корпорация утратит дове рие акционеров, не сможет должным образом реагировать на обеспокоенность финансовых аналитиков показателями, содержащимися в последнем квар тальном отчете компании о своих доходах, или “удостоится” негативного ос вещения своей деятельности в финансовой прессе. Потенциальное воздействие всего этого на рыночную стоимость и стоимость нового капитала для крупных корпораций может выражаться суммами порядка многих миллионов и даже миллиардов долларов. 2

Специалисты по отношениям с инвесторами должны обладать знаниями в об ласти корпоративных финансов и бухгалтерского учета, должны быть в курсе Дел на Уолл стрит, международной торговли акциями (крупнейшей фондовой биржей мира является Токийская фондовая биржа), тенденций развития меж дународного бизнеса, требований к составлению финансовых отчетов со стороны

Комиссии по ценным бумагам (Securities Exchange Commission) и фондовых бирж, особенностей журналистики, освещающей финансовые проблемы, и многого другого. По словам исследователей, изучавших восприятие высшим руководством компаний функции отношений с инвесторами, “специалисты-практики в области паблик рилейшенз, не обладающие достаточной подготовкой и практическим опытом в сфере бизнеса, менеджмента и юриспруденции, скорее всего, не смогут занимать даже низшие должности в качестве специалистов по отно-

» 30

шениям с инвесторами .

В результате специалисты по отношениям с инвесторами сочетают обучение искусству общения с подготовкой в области корпоративных финансов. Степень MBA (магистр администрирования в сфере бизнеса) иногда рассматривается как уровень подготовки, необходимый для выполнения функций специалиста по отношениям с инвесторами (рис. 1.4). В некоторых случаях бывает полезно знать несколько иностранных языков, поработать в разных странах и изучить быстро меняющуюся международную политическую сцену. Корпорации и их отношения с инвесторами все сильнее интегрируются в глобальную экономику. Поскольку лишь немногие специалисты-практики располагают всеми необходимыми знаниями и опытом работы в области финансов, а борьба за тех, кто этими знаниями и опытом располагает, все усиливается, отношения с инвесторами являются самой остродефицитной и высокооплачиваемой специализацией в сфере паблик рилейшенз.

ОТНОШЕНИЯ С ИНВЕСТОРАМИ

■■■itan Corporation, компания со штаб-квартирой в Сан-Диего, зарегистрированная на Нью-

■ Йоркской фондовой бирже (NYSE) и работающая в сфере высоких технологий, располагает 1 1 вакантной должностью высококвалифицированного специалиста по реализации программ ■I отношений с инвесторами компании.

Кандидат, претендующий на занятие этой должности, должен уметь эффективно доводить информацию, в которой заинтересована компания, до сведения всех акционеров, брокеров, аналитиков, средств массовой информации и служащих. В должностные обязанности специалиста по реализации программ отношений с инвесторами компании входит связь с финансовыми кругами; подготовка финансовых пресс-релизов; оказание помощи высшему руководству компании в работе с акционерами; разработка и распространение материалов о компании, предназначенных для инвесторов; составление обзора материалов SEC (Комиссия по ценным бумагам и биржам США); сопровождение действующих списков акционеров, списков рассылки почтовых сообщений и факсов.

Идеальный кандидат должен располагать 10-летним опытом практической работы по организации связей с инвесторами и корпоративных коммуникаций, превосходными ораторскими способностями и умением грамотно, лаконично и убедительно излагать свои мысли в письменном виде, способностью эффективно взаимодействовать с Советом директоров и руководством компании, умением работать на компьютере, отвечать высшим стандартам этики и порядочности. Желательно наличие степени MBA (магистр администрирования в сфере бизнеса).

Кандидат, отвечающий перечисленным требованиям, может рассчитывать на получение достойной заработной платы и определенного пакета льгот, включающего премию и право покупки акций компании по льготной цене. Желающим участвовать в конкурсе на занятие указанной должности необ ходимо выслать резюме, включающее сведения о заработной . плате на предыдущих местах работы, по адресу; The Titan http://www.titan.com Corporation, 3033 Science Park Rd., San Diego, СА 92121. Fax (619) = == ~ Ess 552-9745; при обращении по электронной почте: Е Е Е лт! £ вй resumes@titan.com Технология времени больших перемен

Мы стремимся предоставлять равные возможности всем.

Рис. 1.4. Должностные обязанности специалиста по отношениям с инвесторами

(Публикуется с любезного разрешения Titan Corporation, Сан-диего)

Развитие

В той же мере, в какой отношения с инвесторами способствуют успеш ной деятельности акционерных обществ с широким владением акциями, кампании по сбору средств в пользу соответствующих фондов и привлече нию новых членов обеспечивают финансовую поддержку, необходимую для работы благотворительных и некоммерческих организаций. Такие органи зации, как правило, используют в своем названии слово “развитие”, отра жающее именно этот аспект паблик рилейшенз. Бесплатные больницы, группы социального обеспечения, благотворительные организации, зани мающиеся исследованиями заболеваний и обслуживанием, а также универ ситеты, как правило, имеют у себя в штате должность “директора по раз витию”. В организациях, доходы которых (полностью или частично) обра зуются за счет членских взносов — в музеях, зоопарках, театрах, симфонических оркестрах, профессиональных обществах, союзах, торговых ассоциациях и группах гражданского действия, — зачастую предусмотрена должность “директора по обслуживанию членов организации и развитию”.

Развитие представляет собой особую составляющую паблик рилейшенз в частных некоммерческих организациях, задачей которой является формирование и поддер жание отношений с финансирующими организациями и их членами в целях гаранти рования финансовой поддержки и оказания различных видов безвозмездной помощи.

Специалисты по развитию работают на общественных теле- и радиостан циях, в фондах по исследованию и предотвращению заболеваний, клубах любителей искусства, молодежных клубах и религиозных организациях. По скольку деятельность этих групп и организаций зависит от пожертвований, членских взносов или того и другого, они в значительной мере полагаются на различные ежегодные кампании и “специальные события”, позволяющие привлечь внимание общества к их потребностям и добиться общественной поддержки и материальной помощи.

Однако очередной ежегодный телемарафон, традиционные спортивные со ревнования, день открытых дверей, вечер встречи выпускников или аукци он, посвященный памяти какой-нибудь знаменитости, представляют лишь небольшую часть круглогодичной программы, предназначенной для установ ления и поддержания отношений с добровольными помощниками, выпуск никами, финансирующими организациями и их членами, а также с потен циальными жертвователями. Деятельность по сбору пожертвований в фонды и обслуживание членов организации представляют часть общей программы формирования и поддержания отношений с общественностью. Именно это делает развитие важной составляющей более крупной управленческой функ ции — паблик рилейшенз — в некоммерческих организациях.

Путаница в терминах

Все термины, рассмотренные в предыдущих разделах, так или иначе ка саются отношений организации с определенными группами людей или об щественностью в целом. Все функции, обозначаемые этими терминами, яв ляются составными частями более широкой функции управления органи зацией, известной как паблик рилейшенз. Основой для классификации этой функции в некоторых организациях является деление общественности на “внутреннюю” и “внешнюю”. Внутренние связи относятся к обществен ности, которая заинтересована или непосредственно участвует во внутрен них делах организации; к этой категории общественности относятся слу жащие, семьи служащих и вольнонаемные. Связи с общественностью, по сторонней по отношению к организации, — соседями, потребителями, защитниками окружающей среды, инвесторами и т.п. — представляют со бой внешние связи .

Путаница в терминах увеличивается, когда более широкой функции присваиваются такие обозначения, как корпоративные отношения, корпоративные коммуникации, развитие университета, связи больницы, общественная деятельность и общественная информация. Однако какое бы обозначение ни использовалось, базовая концепция и функция паблик ри- лейшенз в большинстве организаций — крупных или мелких, локальных или глобальных — практически одинаковы. Все эффективно действующие организации устанавливают и поддерживают отношения, определяемые как важные для выживания и развития организации. На практике, однако, служащие и клиенты слишком часто определяют паблик рилейшенз чересчур узко или ошибочно, приписывая им самые различные задачи. В одной организации паблик рилейшенз принимают форму искренних и открытых отношений с широкими слоями общественности. В другой организации паблик рилейшенз отводится более скромная и незаметная роль. В одной организации цель паблик рилейшенз может заключаться в провоцировании полемики и поддержании конкурентных отношений, которые мотивируют и активизируют деятельность членов организации. В другой организации цель паблик рилейшенз заключается в улаживании конфликтов и достижении компромисса с важными общественными группами; например, руководство организации может пытаться устранить противоречия с профсоюзом.

Аналогично этому специалисты-практики в своей повседневной деятельности определяют паблик рилейшенз рамками того, чем они занимаются в действительности, — именно это в их понимании и есть паблик рилейшенз. Например, многие пропагандируют продукцию, выпускаемую их компаниями, поскольку именно за это компании платят им деньги, обозначая деятельность этих специалистов как паблик рилейшенз. Другие воспринимают эту деятельность как попытки “засветиться” в средствах массовой информации, и в этом тоже нет ничего удивительного, поскольку в прошлом эти люди были журналистами, а сейчас они считают себя специалистами в области паблик рилейшенз.

Обеспокоенные граждане, читая в прессе сообщения о гибели танкеров, сопровождающейся разливанием нефти в море, утечках токсических промышленных отходов, закулисной стороне многочисленных политических кампаний, коррупции в местных органах власти и т.п. часто встречают ссылки на PR и “агентов по связям с прессой”. Материалы в прессе редко ассоциируют понятие паблик рилейшенз с позитивной информацией об организациях и их достижениях. В таких книгах, как PR! Общественная история головокружения (PR! A Social History of Spin) и Ядовитая грязь пойдет вам на пользу (Toxic Sludge Is Good for you), ситуации из практики паблик рилейшенз специально подобраны таким образом, чтобы деятельность агентов организаций в прессе предстала перед читателями в самом неприглядном виде. В то же время очень трудно найти книги, где бы описывался позитивный опыт применения паблик рилейшенз, который приносил бы пользу клиентам и служил делам, достойным общественной поддержки. Другими словами, все зависит от того, какой из сторон изначально принадлежат ваши симпатии (примерно так же, как явные или скрытые симпатии судей неизбежно сказываются на результатах сложных судебных разбирательств).

Коротко говоря, представления большинства людей о паблик рилейшенз складываются под влиянием реальной практики конкретных организаций и специалистов или под влиянием того, как эта практика — под вывеской паблик рилейшенз — освещается в СМИ. Лишь немногие пытаются изу чать саму концепцию или роли, которые играют паблик рилейшенз в раз личных организациях и обществе в целом. Задача специалистов заключа ется в том, чтобы определить и практически реализовать паблик рилей шенз способами, соответствующими современным представлениям об этой жизненно важной организационной и социальной функции.

К окончательному признанию и зрелости

С точки зрения некоторых ученых, ценность паблик рилейшенз состоит в том, что они повысили внимание организаций к общественному мнению и усилили социальную ответственность государственных чиновников и ру ководителей компаний (см. пример 1.3). Другие указывают на роль этой функции в повышении чувствительности организаций к общественным ин тересам и ее вклад в создание системы информирования общественности, имеющей столь большое значение для демократического общества.

Паблик рилейшенз заслужили столь высокое доверие потому, что они дают возможность устанавливать и поддерживать определенную связь ме жду общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства ор ганизаций к своей социальной ответственности и лидерству в личных стан дартах поведения. Один из лидеров бизнеса много лет тому назад заявил: “Нам слишком хорошо известно, что бизнес функционирует отнюдь не в соответствии с нормами христианской морали, но, как и любая другая со ставляющая нашего общества, он существует с согласия всего этого обще ства... Современное общественное мнение, даже если оно кажется нам дос таточно эфемерной субстанцией, завтра может стать законом. Хорошим или плохим — это другой вопрос”. 31

Паблик рилейшенз также помогают организациям прогнозировать отноше ние общества к тем или иным проблемам, новым ценностям и образу жизни, смещениям центров влияния в среде электората и в законодательных органах и Другим изменениям в окружающей среде и своевременно реагировать на это отношение. Это служит дальнейшему повышению эффективности демократи ческого процесса, а также социальной, экономической и политической систем с точки зрения их соответствия изменяющимся социальным потребностям. Ор ганизации, пренебрегающие эффективными паблик рилейшенз, рано или поздно окажутся не в состоянии реагировать на происходящие вокруг них из менения и утратят способность нормально функционировать из-за нарастаю щего несоответствия своему окружению.

Паблик рилейшенз также обеспечивают доступность информации с по мощью системы информирования общественности. Специалисты в области паблик рилейшенз повышают информированность общества, способствуя

фоведению дискуссий по вопросам, касающимся, например, необходимо- ти проведения реформы в сфере социального обеспечения, причин исто- цения озонового слоя в атмосфере, стоимости создания новой системы об- цественного транспорта, влияния международных торговых барьеров или ютребности донорской крови и органах. Паблик рилейшенз служат обще- :твенным интересам, предоставляя возможность высказать любую точку {рения (в том числе точки зрения тех — например, бездомных и беспо мощных, — кто в противном случае не был бы услышан из-за недостатка шимания со стороны средств массовой информации) на общественном фо- )уме, посвященном любым проблемам.

Такая практика служит обществу, способствуя улаживанию возможных конфликтов и формируя отношения консенсуса, необходимые для поддержа ния социального порядка. Ее социальная функция — ее миссия — выполняет ся в том случае, когда она искореняет невежество, грубое принуждение и не терпимость и способствует распространению знаний, терпимости и готовности /читывать точку зрения, отличную от собственной. Иными словами,

паблик рилейшенз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах,

обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей.

В конечном счете ответственность за отношения организации с обществом несет высшее руководство этой организации. Консультант в области паблик рилейшенз Генри Деврайс (Henry DeVries) так перефразировал определение паблик рилейшенз: “Паблик рилейшенз — это формирование и поддержание высшими руководителями организации прочных отношений с важнейшими группами, которые нужны этой организации для успешного развития и про цветания”. Как только такая концепция паблик рилейшенз принимается на вооружение руководством организации, она получает в этой организации по всеместное признание, становясь частью организационной культуры.

На коротком промежутке времени поведение и деятельность служащих, клиентов и специалистов в области паблик рилейшенз зачастую определяет повседневную практику. Однако эволюция этой концепции, а также самой профессии специалиста в области PR отражают изменяющиеся потребности адаптации организаций к глобальному, мультикультурному обществу. В своей наиболее “продвинутой” форме эта функция обеспечивает адекватное реагиро вание на долгосрочные социальные потребности, а не на сиюминутные “специальные” интересы, которые игнорируют нежелательные побочные эф фекты и возможные отрицательные последствия для общества. Когда специа листы-практики осознают свою ответственность перед обществом и действуют соответственно, все остальные в конечном счете обязательно поймут и оценят позитивный вклад паблик рилейшенз в деятельность организаций и развитие общества.

Профессионалы в области PR, помогающие организациям устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения, выполняют, в сущности, важную управленческую функцию, оказывающую влияние на общество в целом. Они стимулируют проявление социальной ответственности в организациях и под черкивают важную роль связей с общественностью в поддержании социально го порядка. Такой концепции паблик рилейшенз внутренне присуща мораль ная ответственность за поддержание гармоничных отношений между взаимо зависимыми элементами нашего общества. Именно такая предпосылка является основным мотивом всех последующих глав этой книги.

Пример 1.3. Роль паблик рилейшенз в ситуации с тайленолом, произво димым компанией Johnson & Johnson

Принятие решений в области паблик рилейшенз в связи с ситуацией с тайленолом, производимым компанией Johnson & Johnson, и процесс восстановления репутации этого продукта можно разделить на две фазы.

Первой фазой была фаза кризиса, которая началась... с неприятных сообщений в прессе о случаях отравления цианидами. Поскольку истинные масштабы этого несчастья поначалу не были ясны, возникли серьезные опасения за здоровье примерно 100 миллионов американцев, пользовавшихся тайленолом. Первое важное решение в области паблик рилейшенз, принятое немедленно и при полном одобрении со стороны руководства компании, заключалось в налаживании самого тесного сотрудничества со средствами массовой информации. Именно прессе отводилась главная роль в предупреждении общественности об опасности. Позднее было установлено, что для принятия столь важного решения не понадобилось проводить никаких совещаний. Многочисленные случаи отравления тайленолом требовали немедленного принятия адекватных мер по защите потребителей, и ни у кого из руководства компании не возникло ни малейших сомнений относительно необходимости обеспечить полную открытость для средств массовой информации. По тем же причинам было принято решение изъять из продажи две партии продукта (впоследствии было принято решение об изъятии тайленола из продажи по всей стране). Во время кризисной фазы ситуации с тайленолом практически каждое решение в области паблик рилейшенз основывалось на твердых, социально ответственных принципах ведения бизнеса. Именно в таких ситуациях паблик рилейшенз оказываются наиболее эффективными.

Почти сразу же компания приступила к планированию второй фазы — восстановлению репутации продукта. Эта фаза предусматривала более детальные и масштабные действия в области паблик рилейшенз, которые полностью соответствовали важным маркетинговым решениям и были ориентированы на самые различные группы потребителей. Фаза восстановления официально началась с видеопресс-конференции, охватившей 30 крупных городов и проводившейся с использованием спутниковых каналов связи. Это был совершенно новый подход, предложенный Burson-Marsteller — PR-агентством, ответственным за информирование общественности о тайленоле. Эта видеоконференция и все другие важные решения подробно обсуждались семью членами стратегического комитета, созданного председателем и главным исполнительным директором Джеймсом Е. Бурке с целью разрешения “тайленолового кризиса". В состав этого комитета, который собирался на совещания дважды в день в течение двух недель, входил и специалист в области паблик рилейшенз. Решения, принимаемые комитетом, охватывали все аспекты проблемы — от упаковки до рекламы и представления по сетевому телевидению. Многие из этих решений требовали соответствующих действий со стороны специалистов в области паблик рилейшенз как на уровне корпорации, так и на уровне McNeil Consumer Products Company — филиала Johnson & Johnson, производившего тайленол. Трагедия с тайленолом еще раз доказала, что паблик рилейшенз являются делом огромной важности и что наилучшие решения в области паблик рилейшенз тесно связаны с разумным подходом к ведению бизнеса и ответственной корпоративной философией,

Лоуренс Г. Фостер, корпоративный вице президент по связям с общественностью (ныне на пен сии) Johnson & Johnson

(Публикуется с любезного разрешения Лоуренса Г. Фостера и журнала Public Relations Journal.)

Примечания

Stuart Ewen, PR! A Social History of Spin (New York: Basic Books, 1996), viii.

James E. Grunig and Todd Hunt, Managing Public Relations (New York: Holt, Rinehart and Winston, 1984), 5.

Harwood L. Childs, An Introduction to Public Opinion (New York: John Wiley and Sons, 1940), 3, 13.

Rex F. Harlow, “Building a Public Relations Definition”, Public Relations Review 2, no. 4 (Winter 1976): 36.

Joye C. Gordon, “Interpreting Definitions of Public Relations: Self Assessment and a Sym bolic Interactionism-Based Alternative”, Public Relations Review 23, no. 1 (Spring 1997): 57-66.

Thomas L. Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations (New York: John Wiley and Sons, 1991). Примеры, приведенные на первой странице первой главы, иллюстрируют использование паблисити и другой деятельности по стимулированию сбыта в сфере маркетинга. Это не книга по паблик рилейшенз. Скорее, она описывает, как специалисты в области паблик рилейшенз применяют свои знания и умения для поддержки маркетинга.

Bruce G. Vanden Bergh and Helen Katz, Advertising Principles: Choice, Challenge , Change (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1999): 537.

Philip Kotler, Marketing Management , 9th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1997), 9-12.

Glen M. Broom and Kerry Tucker, “An Essential Double Helix,” Public Relations Journal 45, no. 11 (November 1989): 39. См. также Glen M. Broom, Martha M. Lauzen, and Kerry Tucker, “Public Relations and Marketing: Dividing the Conceptual Domain and Operational Turf,” Public Relations Review 17, no. 3 (Fall 1991): 219-25.

Raju Narisetti, “Anatomy of a Food Fight: The Olestra Debate,” The Wall Street Journal , July 31, 1996, p. Bl.

Gerri L. Smith and Robert L. Heath, “Moral Appeals in Mobil Oil’s Op-Ed Campaign,” Public Relations Review 16, no. 4 (Winter 1990): 49.

Henry C. Rogers, Walking the Tightrope: The Private Confessions of a Public Relations Man (New York: William Morrow, 1980), 14.

Associated Press, “Astra Exec Fired in Sex, Theft Scandal,” San Diego Union Tribune , June

1996, Business Section, p. 2.

“A Shoe-In for Product Publicity,” Public Relations Tactics , 4, no. 1 (January 1997), 3.

Raymond L. Hoewing, “The State of Public Affairs: A Profession Reinventing Itself,” in Practical Public Affairs in an Era of Change , ed. Lloyd B. Dennis (Lanham, MD: University of Press of America, 1996), 45.

John L. Paluszek, “Editorial Note: Defining Terms,” in Practical Public Affairs , ed. Dennis, xviii.

Hoewing, “The State of Public Affairs,” in Practical Public Affairs, ed. Dennis, 34.

Там же, 35.

Margery Kraus, “Government Relations in the 90s and Beyond,” in Practical Public Affairs , ed. Dennis, 89-100.

Priscilla Murphy, “Chaos Theory as a Model for Managing Issues and Crises,” Public Relations Review 22, no. 2 (Summer 1996): 103.

W. Howard Chase, “Public Issue Management: The New Science,” Public Relations Journal 33, no. 10 (October 1977): 25-26.

W. Howard Chase and Teresa Yancey Crane, “Issue Management: Dissolving the Archaic Di vision between Line and Staff,” in Practical Public Affairs , ed. Dennis, 130-31.

Kerry Tucker and Glen Broom, “Managing Issues Acts as Bridge to Strategic Planning,” Public Relations Journal 49, no. 11 (November 1993): 38-40.

Martha M. Lauzen, “Understanding the Relation between Public Relations and Issues Man agement,” Journal of Public Relations Research 9, no. 1 (1997): 80. Теоретические основы управления проблемами изложены в статье Robert L. Heath, “Corporate Issues Manage ment: Theoretical Underpinnings and Research Foundation,” Public Relations Research Annual 2 (1990): 29-65.

Washington Representatives, 15th ed. (Washington, DC: Columbia Books, 1991).

Jim Drinkard (Associated Press), “Lobbyists Play Key Role in Deregulation Power Play,” San Diego Union-Tribune, April 27, 1997, sec. I, pp. 1, 8.

Carol A. Bodensteiner, “Special Interest Group Coalitions: Ethical Standards for Broad-Base Support Efforts,” Public Relations Review 23, no. 1 (Spring 1997): 31-46.

Charles S. Mack, “Lobbying and Political Action,” in Practical Public Affairs, ed. Dennis 105. "

Подробный анализ влияния программы отношений с инвесторами на цены акци] приведен в статье Kenneth A. Saban, “Demasking Wall Street’s Influence on Stock Prices, Public Relations Review 13, no. 3 (Fall 1987): 3—11.

Barbara K. Petersen and Hugh J. Martin, “CEO Perceptions of Investor Relations as a Pub lie Relations Function: An Exploratory Study,” Journal of Public Relations Research 8, no. ; (1996): 205-6.

Эта цитата принадлежит бывшему президенту General Electric Company Ральфу Дж Кординеру; взята из книги Scott М. Cutlip and Allen Н. Center, Effective Public Relations 2d ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1958), 6.

Дополнительные источники

Center, Allen H., and Patrick Jackson. Public Relations Practices: Managerial Case Studies and Problems, 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1995. Собрание классических примеров из практики, иллюстрирующих проблемы и возможности в сфере управления паблик рилейшенз.

Grunig, James Е., ed. Exccllence in Public Relations and Communication Management, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. Превосходная подборка литературы пс вопросам теории и исследований в области паблик рилейшенз, выполненная с помощью Исследовательского фонда Международной ассоциации специалистов по контактам в сфере бизнеса (International Association of Business Communicators — LABC).

Kelly, Kathleen S. Effective Fund Raising Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1997. Введение в историю, теорию, этику, юридические вопросы и методы расширения практики сбора пожертвований в фонды и развитие некоммерческих организаций.

Kotler, Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1997. Точка зрения известного специалиста в области маркетинга на паблик рилейшенз как инструмент маркетинга — “подобно рекламе и стимулированию сбыта”.

Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk, and Dean Kruckeberg. This Is PR: The Realities of Public Relations, 6th ed. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Co., 1996. Одно из нескольких полезных введений в область паблик рилейшенз.

Toth, Elizabeth L., and Robert L. Heath, eds. Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. Рассматривает паблик рилейшенз как риторический диалог и описывает методы изучения паблик рилейшенз, предложенные критиками-теоретиками.

White, Jon, and Laura Mazur. Strategic Communications Management: Making Public Relations Work, Wokingham, UK: Addison-Wesley, 1995. “Британский” взгляд на стремительно развивающуюся практику паблик рилейшенз в Европе.

Wilcox, Dennis L., Phillip H. Ault, and Warren K. Agee. Public Relations Strategies and Tactics, 5th ed. New York: HarperCollins College Publishers, 1998. Еще один полезный вводный материал.

Специалисты по связям с общественностью

Вот наилучший способ заработать хорошую репутацию: постарайтесь быть таким, каким вы хотели бы выглядеть.

Сократ

Цели. После изучения материала главы 2 вы должны уметь:

описать характеристики специалистов в области паблик рилейшенз и их должностные обязанности

перечислить четыре главные роли, которые играют специалисты-практики, обсудить основные различия между этими ролями и различать эти роли на практике

перечислить пять критериев для оценки профессионального статуса паблик рилейшенз и описать степень, в которой РР1 соответствуют каждому из этих критериев

перечислить основные условия, определяющие успех в области паблик рилейшенз, подчеркнув при этом умение излагать свои мысли в письменном виде как необходимое требование к каждому, кто желает испытать себя в сфере РИ и добиться успеха в практической деятельности

В этой главе рассмотрена деятельность специалистов в области паблик рилейшенз: кто они, чем они занимаются, роли, которые они играют, и их профессиональные уст ремления. В сравнении с профессиями бухгалтера, юриста, медицинского работника или, например, преподавателя, паблик рилейшенз являются относительно молодой профессией, переживающей период становления. В отличие от профессий, имеющих прочные традиции, РИ не предусматривают стандартных требований к образованию специалиста, узаконенных на государственном уровне квалификационных экзаменов и объективного контроля, который гарантировал бы компетентную и этичную практиче скую деятельность в этой области. Нельзя также утверждать, будто специалисты в об ласти паблик рилейшенз выполняют четко обозначенные роли, считающиеся важными для достижения общего блага. А так как полные официальные списки отсутствуют, то для оценки того, кто именно занимается Р1Ч и сколько существует таких специалистов, приходится пользоваться данными о членстве, получаемыми от ведущих профессио нальных обществ, и статистикой, предоставленной Министерством труда США.

Количество специалистов и их распределение

Количество специалистов-практиков в области паблик рилейшенз про должает увеличиваться по мере того, как различные организационные, со циальные, экономические и политические силы вносят существенные изме нения в роль и положение этих специалистов по всему миру. Например, по оценке одного из голландских профессоров, во всем мире насчитывается 1,5 миллиона профессионалов в области паблик рилейшенз. 1 В справочнике Reed's Worldwide Directory of Public Relations Organizations указывается, что в 215 ассоциациях, обществах, клубах и прочих группах профессионалов паблик рилейшенз по всему миру насчитывается примерно 150 тыс. членов.

Однако большое разнообразие в названиях организаций и описаниях должностных обязанностей затрудняют точный подсчет числа таких специа листов не только по всему миру, но даже и в Соединенных Штатах. Как от мечалось в главе 1, то, что в одной организации называется “маркетинговой коммуникацией”, на самом деле может означать паблик рилейшенз. А должность, которая в другой организации называется “представитель по свя зям с общественностью”, более точно следовало бы называть “представителем по сбыту” или “представителем по обслуживанию клиентов”. Разнобой в по нимании базовой концепции и непоследовательное использование названий лишь усложняют задачу точного подсчета количества специалистов, реально работающих в сфере паблик рилейшенз.

Министерство труда США публикует статистические данные о занятости в сфере PR в своем ежемесячнике Employment and Earnings (Занятость и за работки ) под рубриками “менеджеры: маркетинг, реклама и связи с общест венностью” и “специалисты в области паблик рилейшенз”. К сожалению, ука занные категории включают далеко не всех, кто работает в области паблик рилейшенз. Например, менеджеры по связям с общественностью включаются в общий перечень менеджеров, поэтому подсчитать их отдельно невозможно. Художники, дизайнеры-графики, фотографы, видеографики, лоббисты, секре тари, исследователи и прочие специалисты, работающие в отделах и фирмах паблик рилейшенз, могут учитываться в других категориях. В результате дан ные, приводимые Министерством труда, могут включать менее половины тех, кто реально работает в сфере паблик рилейшенз. Несмотря на очевидную не полноту этих данных, табл. 2.1 наглядно иллюстрирует быстрый рост PR, по казывая, почему журнал Fortune отнес эту сферу деятельности к числу 20 от раслей, наиболее быстро развивающихся в 90-е годы. По мнению автора за метки “Best Jobs”, помещенной в газете U.S. News & World Report от 27 октября 1997 г., число PR -специалистов будет увеличиваться и в дальнейшем (к 2006 г. их количество вырастет на 55%).

Таблица 2.1. Занятость в сфере паблик рилейшенз

'Количество специалистов по связям с общественностью3

1950 19000 1960 31000 1970 76000 1980 126000 1990 162000 2000. прогнозь197000

Категория Министерства труда США; статистические данные из отчетов Employment and Earnings.

Прогнозируемое общее количество специалистов вычислено с помощью модели линейной регрессии*

Где они работают

Возможности для трудоустройства специалистов в области паблик рилей- шенз существуют практически везде, но в основном они сконцентрированы в самых густонаселенных центрах страны. Например, наибольшие количества членов Американского общества паблик рилейшенз (Public Relations Society of

America — PRSA) отмечены в Калифорнии, Нью-Йорке, Техасе, Огайо, Мичи гане, Пенсильвании и Иллинойсе. Однако число членов PRSA в Вашингтоне является наибольшим — почти 1000 человек. Лишь немного уступает Ва шингтону Нью-Йорк, где насчитывается почти 920 членов PRSA. В Атланте, шт. Джорджия, насчитывается свыше 700 членов; в Чикаго — 560; в Детройте — 500; в Денвере, шт. Колорадо — 480; и в Лос-Анджелесе — 465.

Примерно 40% специалистов-практиков работают в сфере бизнеса и раз личных коммерческих корпорациях (производство, финансы, промышлен ность, потребительские товары, средства массовой информации, коммуналь ные службы, транспорт и индустрия развлечений); 27% — в фирмах паблик рилейшенз, рекламных агентствах, а также занимаются индивидуальным консультированием; 14% — в ассоциациях, фондах и учебных заведениях; 8% — в системе здравоохранения (больницы, медицинские агентства и про чие медицинские службы); 6% — в государственных органах (на местном уровне, на уровне штатов и на федеральном уровне); и 5% — в благотвори тельных, религиозных и прочих некоммерческих организациях (табл. 2.2).

Таблица 2 . 2 . Работодатели в области паблик рилейшенз

Организация

Предполагаемый про цент специалистова

Корпорации; производство, промышленность, потребительские то

40

вары, финансы, страхование, средства массовой информации и ин

дустрия развлечений

Фирмы паблик рилейшенз, рекламные агентства, фирмы маркетин

27

говых коммуникаций и индивидуальные специалисты-практики

Ассоциации, фонды и учебные заведения

14

Здравоохранение: больницы, центры здоровья, клиники, агентства

8

по медицинскому обслуживанию на дому и психоневрологические

диспансеры

Государственные органы: местные, штатов и федеральные

6

Благотворительные, религиозные организации и организации соци

5

ального обеспечения

“Приведенные оценки основываются на данных о членстве в РИБА и 1АВС, а также на описатель ной статистике из других обзоров, посвященных специалистам в области паблик рилейшенз.

Самым крупным работодателем в сфере паблик рилейшенз является феде ральное правительство. В соответствии с данными Американского комитета по управлению персоналом, на должностях с самыми различными названия ми работают 4400 специалистов по “общественной деятельности”. Однако это число увеличивается почти до 20000 в категории “информация и искусство”, когда сюда включаются фотографы, писатели и редакторы (за исключением технических писателей и редакторов), специалисты по визуальной информа ции и прочие, кто работает на государство в сфере связей с общественно стью. 3 Предположительно, эта цифра включает 6567 человек, работающих на Информационное агентство США (ЮСИА): 3323 в Соединенных Штатах и 3244 за рубежом. 4 Однако поскольку эту функцию часто “камуфлируют”, пытаясь скрыть ее от Конгресса и прессы, на получение достоверных сведе ний о числе специалистов в области паблик рилейшенз, работающих в госу дарственных органах, рассчитывать не приходится.

Всевозрастающее число фирм, занимающихся PR, охватывает самые раз ные организации, начиная с индивидуальных консультантов (которые могут использовать в своем названии слова “...и партнеры”) и заканчивая крупны ми общенациональными или международными фирмами, штат которых на считывает несколько сотен человек. Например, фирма Burson-Marsteller сс штаб-квартирой в Нью-Йорке, являющаяся крупнейшей фирмой, общая ве личина гонораров которой по всему миру составляет 265 млн долл., насчи тывает в своем штате свыше 2100 сотрудников. Общая величина гонораров второй по величине фирмы, Shandwick со штаб-квартирой в Лондоне, состав ляет почти 160 млн долл., а число ее сотрудников по всему миру равняется 1750. Штат каждой из следующих четырех крупнейших фирм — Porter Novelli International, Fleishman-Hillard, Edelman Public Relations Worldwide и Ketchum Public Relations Worldwide — насчитывает более 1000 сотрудни ков. Штаб-квартиры фирм Burson-Marsteller и Hill & Knowlton, имеющих офисы по всему миру, находятся в Нью-Йорке. Burson-Marsteller располагает 350 сотрудниками в Нью-Йорке, 135 — в Вашингтоне и 100 — в Чикаго. Hill & Knowlton располагает более чем 150 сотрудниками в Нью-Йорке, 120 — в Вашингтоне и 80 — в Лос-Анджелесе. Количество сотрудников офи са Shandwick в Миннеаполисе (125 человек) превышает число сотрудников в их лондонской штаб-квартире (100 человек). Fleishman-Hillard, международ ная фирма со штаб-квартирой в Сент-Луисе, располагает 325 сотрудниками в своей штаб-квартире, 115 — в Вашингтоне, 100 — в Нью-Йорке и по 80 че ловек в Канзас-Сити (шт. Миссури) и Лос-Анджелесе. Крупнейшая фирма в Лос-Анджелесе — Rogers and Cowan of Shandwick — располагает примерно 100 специалистами. 5

Несколько крупных корпораций располагает 100 и более специалистами в области паблик рилейшенз в своих штаб-квартирах и офисах филиалов. Раз укрупнения, проведенные в 90-е годы, значительно уменьшили число ком паний с крупными штатами и привели к росту числа узкоспециализирован ных внешних фирм и индивидуальных консультантов. Персонал PR работает в международных и национальных корпоративных штаб-квартирах и офисах филиалов, разбросанных по всему миру. Компания AT&T насчитывает 450 специалистов в области паблик рилейшенз, National Association of Securities Dealers (NASD) — 45, Owens Corning — 30 (по сравнению с 42 в 1997 г.), а ITT — лишь 2 (по сравнению с 180 в середине 80-х). 6

Новое большинство: женщины

В соответствии со статистическими данными Министерства труда США за 1968 г., относящимися к категории “специалисты по связям с общественно стью", лишь 25% составляли женщины. К концу 1983 г. женщины занима ли свыше 50% должностей, связанных с паблик рилейшенз. В отчете за ян варь 1998 г. женщины уже составляли 65,7%.’

Когда покойный Рей Смит писал в 1968 г. свою книгу “Женщины в паблик рилейшенз: чего они достигли”, лишь один из каждых десяти чле нов PRSA был женщиной. 8 В 1975 г., когда Сондра Горни пришла к выво ДУ> что “стены традиционного «мира мужчин» еще не пали”, это соотноше ние уже равнялось одному к семи. 9 Очевидно, эти стены рухнули к 1990 г., когда в числе членов PRSA было уже 54% женщин, а процент женщин в Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (International

Association Business Communicators — IABC) равнялся 60. 10 В настоящее время членами PRSA являются примерно 60% женщин (в IABC этот пока затель достиг почти 65%). 11 Обследования учащихся колледжей и универ ситетов показывают, что на каждого учащегося мужского пола приходится примерно двое учащихся женского пола (речь идет о студентах, выбравших в качестве своей будущей профессии паблик рилейшенз). 12

Образование и подготовка

Более 92% специалистов в области паблик рилейшенз являются выпускни ками колледжей; 23% из них прошли ту или иную послевузовскую подготов ку, не дающую права на получение определенной квалификационной степени, 25% получили степень магистра, а 2% — степень доктора. 13 Опросы, как пра вило, показывают, что многие специалисты-практики в области паблик ри лейшенз приступали к своей нынешней деятельности, имея за плечами опыт научной или практической работы в других областях. Примерно 40% из них занимались журналистикой, причем число бывших журналистов, работающих в сфере PR, в два раза превосходит количество их коллег, получивших высшее образование по специальности паблик рилейшенз. Превосходное владение уст ной и письменной речью, умение доходчиво и убедительно доносить свои мыс ли до аудитории и способность налаживать отношения с другими людьми (именно в такой последовательности) ставят журналистов на первое место сре ди кандидатов на работу в сфере паблик рилейшенз.

Однако все чаще работодатели стремятся подыскать людей, получивших высшее образование по специальности паблик рилейшенз или научную сте пень в области социальных наук. Программы профессиональной переподго товки делают акцент на совершенствовании квалификации и планировании карьеры. Помимо более чем 300 колледжей и университетов, обеспечиваю щих подготовку и переподготовку специалистов в области паблик рилей- шенз, PRSA, IABC, Arthur W. Page Society и другие профессиональные группы спонсируют различные курсы, институты, семинары и конференции, задачей которых является продолжение образования.

Журналистский опыт уже не является предпосылкой, необходимой для человека, который желает работать в сфере PR. С другой стороны, предыду щий опыт работы в средствах массовой информации дает PR -специалистам возможность лучше понять журналистские ценности и методы их работы. Однако если такой опыт приведет к “журнализации” профессии PR - специалиста, то его деятельность может свестись к распространению ново стей и налаживанию связей с прессой. Более опытные специалисты в облас ти паблик рилейшенз, как правило, уже успели поработать в журналистике. Что же касается более молодых специалистов, то примерно лишь один из каждых четырех таких специалистов успел поработать в газетах, журналах, в радио- или телекомпаниях прежде чем приступить к работе в сфере паблик рилейшенз. Все большее число работодателей и менеджеров PR считают по лучение соответствующего специального образования необходимой (или, по крайней мере, желательной) предпосылкой для занятия любой должности в сфере паблик рилейшенз, поскольку в таком случае человеку намного легче освоиться на работе сразу же после окончания учебы. Тем не менее, при на личии выбора работодатели по-прежнему ценят предшествующий опыт рабо

ты в средствах массовой информации — даже если это была всего лишь школьная газета или радиостанция.

Многие работодатели также рассматривают как дополнительное преиму щество образование или опыт в одной из специализированных областей, по мимо паблик рилейшенз. Труднее всего бывает заполнить вакансии, которые требуют специализированной подготовки и предыдущего опыта работы (например, компьютерные технологии, корпоративные финансы, здраво охранение и сельское хозяйство). Например, выпускники высших учебных заведений по специальности паблик рилейшенз, имеющие хотя бы мини мальную подготовку в области здравоохранения или управления медицин скими учреждениями, имеют очевидное преимущество в качестве кандидатов на занятие вакантной должности представителя больницы по связям с обще ственностью. Точно так же выпускники высших учебных заведений по спе циальности паблик рилейшенз, имеющие базовую подготовку по компьютер ной технике, обладают явным конкурентным преимуществом при поступле нии на работу представителем по связям с общественностью от компаний, занимающихся высокими технологиями.

Заработная плата

По данным PRSA, самая высокая заработная плата у специалистов, рабо тающих в консалтинговых фирмах, фирмах маркетинговых коммуникаций, финансовых или страховых компаниях и в системе коммунальных услуг (табл. 2.3). IABC классифицирует заработную плату по основным видам про дукции и услуг, указывая, что специалисты с самым высоким уровнем зара ботной платы работают в отраслях нефтепереработки, автомобилестроения, металлургии, в горнодобыва-ющей промышленности, предприятиях связи и аэрокосмических компаниях.

Многие высококвалифицированные специалисты зарабатывают 100 тыс., 200 тыс. долларов и даже больше. Эти специалисты, как правило, работают в корпорациях с многомиллиардным оборотом, в которых высшие руководители по связям с общественностью зачастую являются и высшими должностными лицами корпорации — либо назначаемыми, либо избираемыми. Такие должностные лица, помимо выражающихся шестизначными суммами зарплат, обычно имеют возможность покупать по льготным ценам акции компании, получают премиальные или имеют право на получение определенной части прибыли компании и пользуются весьма щедрыми пенсионными программами. Дополнительные льготы и различные привилегии являются существенным “довеском” к их и без того достаточно высокому служебному положению. Однако работодатели вовсе не склонны раздавать направо и налево высокие зарплаты и дополнительные льготы. Как и в случае приема на рабоТУ Других высших руководителей компании, работодатели заинтересованы в приобретении наиболее квалифицированных профессионалов и менеджеров по связям с общественностью. Например, компания Fidelity Investments (Еостон) не поскупилась установить заработную плату порядка 500 тыс. долларов своему новому старшему вице-президенту, на которого возлагалась ответственность за паблик рилейшенз. Компенсационный пакет, предложен- ныи руководителю по связям с общественностью компании Time Warner, составил сумму, равную 1 млн долл.

Борьба за талантливых менеджеров является столь острой, что компани ям нередко приходится обращаться к специализированным фирмам, оказы вающим услуги по подбору высококвалифицированного управленческого персонала (иногда эти фирмы называют “охотниками за головами”), чтобы те подыскали для них кандидатуры, подходящие для занятия руководящих должностей по связям с общественностью. По данным таких рекрутинговых фирм, “заработная плата руководителей по связям с общественностью в не которых корпорациях ныне составляет более 500 тыс. долларов, причем ру ководители этих корпораций испытывают немалые трудности при поиске подходящих кандидатов. Иногда на поиски уходит больше года”. 14

Как правило, самый высокий уровень заработной платы отмечается на се веро-востоке и в центральных областях атлантического побережья страны. Несомненными лидерами здесь являются Нью-Йорк и Вашингтон. На Западе также часто встречается относительно высокая заработная плата, причем в этой части страны лидирует знаменитая калифорнийская Кремниевая доли на. Уровень заработной платы на Среднем Западе и Юге обычно ниже сред него по стране. Министерство труда США отмечает, что средняя недельная заработная плата для штатных работников, занятых в сфере паблик рилей- шенз, составляет 656 долларов. 10

Результаты опросов, касающихся заработной платы, постоянно свиде тельствуют о наличии разницы в оплате труда работников, занятых в сфе ре РИ. Эта разница заслуживает самого пристального внимания — ведь речь идет о том, что заработная плата женщин оказывается ниже, чем у мужчин. Например, самый последний по времени из таких опросов, прове денный РНБА, обнаружил наличие разницы в 18350 долларов в уровне за работной платы, обусловленной различиями в возрасте и величине практи ческого опыта. РИЗА установила, что 56% женщин зарабатывают менее 45000 долларов, но лишь 27% мужчин получают такую же зарплату. На другом конце шкалы зарплат 29% мужчин и лишь 13% женщин зарабаты вают 75 тыс. долл. и больше. 10

Исследователи проанализировали взаимосвязь между полом и уровнем за работной платы в сфере паблик рилейшенз начиная с 1979 г. В одной серии исследований прослеживался уровень заработной платы специалистов в пе риоды с 1979 по 1985 гг. и с 1985 по 1991 гг. В период с 1979 по 1985 гг. перекос в заработной плате у мужчин и женщин нарастал. Полученные ре зультаты показывают, что женщины зарабатывали меньше мужчин даже при наличии одинакового образования, профессионального опыта и одинако вого срока пребывания в данной должности, 1 ' Однако этот диспаритет посте пенно сокращается. Когда исследователи сравнили уровень заработной платы в 1979 г. с уровнем заработной платы в 1991 г., учитывая степень профес сионального опыта, роль в руководстве компанией и участие в процессе при нятия решений, они пришли к выводу, что различия в заработной плате у мужчин и женщин уже не были статистически значимыми. 18 Исследователи предупредили, однако, что хотя эти данные и свидетельствуют о прогрессе в деле достижения равенства полов, это вовсе не означает, что все проблемы в этом отношении уже решены.

Таблица 2.3. Заработная плата

Все респонденты (п = 2405)

В среднем (долларов) 49073

По типам организаций

Финансы/страховое дело

66284

Коммунальные службы

65609

Фирмы, занимающиеся консалтингом в сфере паблик рилейшенз

64364

Туризм/гостиничное дело/развлечения

55640

Промышленность/производство

53029

Индивидуальные специалисты/консультанты

51298

Профессиональные услуги

50666

Государственные органы

48928

Здравоохранение

47871

Научно-технические организации

47744

Религиозные/благотворительные организации

42705

Ассоциации/фонды

42496

Рекламные агентства

40426

Образование

39042

Средства массовой информации/коммуникации

37097

Респонденты начального уровня

23030

По типам организаций

Корпорации

23550

Некоммерческие организации

23210

Фирмы паблик рилейшенз

21110

По регионам

Запад (включая Аляску и Гавайи)

25790

Северо-восток

24010

Юг

22350

Средний Запад

22160

Источник. Salary Survey of Public Relations Professionals (New York: Public Relations Society of America , I99ÊJ, 23-24, 27. (Исследование, проведенное Simmons Market Research Bureau no заказу PRSA.)

Есть и другие положительные признаки. Опросы РИвА и 1АВС, касаю щиеся уровня заработной платы и проведенные в 90-е годы, показали, что женщины чаще, чем мужчины, получают повышение по службе. Однако, как и во многих других областях, общая картина такова, что женщины в паблик рилейшенз добиваются меньшего, чем их коллеги-мужчины.

Должностные обязанности

Некоторые описывают работу специалиста в области паблик рилейшенз, пе речисляя конкретные составляющие данной функции: связи с прессой, связи с инвесторами, связи с местной общественностью, отношения со служащими, свя зи с государственными органами и т.д. Однако такой подход не позволяет опи сать многие виды деятельности и разнообразные обязанности, связанные с по вседневной практикой специалиста в области паблик рилейшенз. Перечислен ные ниже десять категорий являются, на наш взгляд, наиболее полным перечнем того, чем РЫ-специалисты в действительности занимаются на работе.

Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и пе редачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для \УеЬ-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и еже годных отчетов, речей, брошюр, сценариев фильмов и слайд-шоу, статей в профессиональных изданиях, институциональных рекламных объяв лений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.

Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителя ми средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональ ных изданий. Цель подобных контактов — склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации (эти новости и сюжеты мо гут быть подготовлены самой организацией). Реагирование на запросы со стороны СМИ, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятель ным источникам информации.

Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в средствах массовой информации, группах особых интере сов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр 1^егпе<;, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, прове дение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

Управление и администрирование. Составление программ и планов в со трудничестве с другими менеджерами; определение потребностей, уста новление приоритетов, определение общественных групп, постановка це лей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование пер сонала, бюджета и графиков выполнения программ.

Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет), работа с лица ми, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разра ботки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

Специальные события. Организация и проведение конференций для об суждения новостей, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок и т.п. с “разрезанием ленточки”, празднования го довщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотвори тельные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревно ваний, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.

Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений, а также руководство специальным бюро докладчиков, обеспечивающим создание для организации “платформы” перед важной для нее ауди торией слушателей.

Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и уме ния пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобрази тельными н оформительскими средствами, фотографией, версткой и на стольными компьютерными издательскими системами; запись и редак тирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Совершенствование у других сотрудников организации их устной и письменной речи. Оказание помощи во внесении изменений в организа ционную культуру, политику, структуру и процесс.

Контакт. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, местной общественностью и другими внутренними и внеш ними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполне ние роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей ор ганизации; организация их досуга.

Несмотря на то что умение “ладить с людьми” стоит в этом перечне послед ним, многие считают это качество едва ли не важнейшим качеством специали ста в области паблик рилейшенз. Действительно, часто оказывается, что спе циалистам в области паблик рилейшенз приходится иметь дело с различными проблемами людей и столь тонкой материей, как взаимоотношения между ни ми. Однако было бы совершенно неправильно ограничивать представления о работе специалиста в области паблик рилейшенз этим довольно распростра ненным убеждением.

Совокупность должностных функций и обязанностей специалиста по связям с общественностью в разных организациях может существенно различаться, но одну из его задач можно назвать “общим знаменателем" — мы имеем в виду искусство выражать свои мысли в письменной форме. (Обратите внимание на перечисление должностных обязанностей специалиста в области паблик рилейшенз в примере 2.1.) Требование грамотности письменной речи является практически повсеместным. Описания обычного рабочего дня такого специалиста, представленные в примерах 2.2, 2.3 и 2.4, иллюстрируют центральную роль, которая отводится составлению письменных материалов в его работе. Пытаясь успешно справляться со своими обязанностями, отдельные специалисты изо дня в день разрабатывают и применяют примерно такие же стратегии и подходы. Иными словами, они сами разрабатывают и исполняют определенные роли.

Роли

С течением времени специалисты-практики усваивают определенные модели поведения, которые помогают справляться с различными ситуациями, возникающими у них на работе, и как можно полнее учитывать ожидания других, касающиеся их должностных обязанностей. Четыре главные роли паблик рилейшенз в основном охватывают всю сферу практической деятельности таких специалистов. В тот или иной момент времени, однако, специалисты в области паблик рилейшенз в той или иной степени играют все эти (и другие) роли, хотя в их повседневной работе и общении с другими людьми какая-то из этих ролей может оказаться доминирующей.

Специалист по коммуникациям

Большинство специалистов в области паблик рилейшенз начинают свою практическую деятельность в этой сфере именно как специалисты по коммуникациям. Должностные обязанности начинающих специалистов обычно предполагают наличие у них определенной квалификации в области коммуникаций и журналистики. Специалисты по коммуникациям должны уметь составлять и редактировать информационные бюллетени, готовить сообщения для прессы и тематические статьи, разрабатывать содержимое \Veb- узлов, контактировать со средствами массовой информации. Специалисты, исполняющие эту роль, обычно не присутствуют, когда руководство определяет те или иные проблемы и принимает решения по этим проблемам. Они подключаются на последующих стадиях для обеспечения коммуникаций и реализации принятых программ, иногда даже не представляя себе в полном объеме ни исходной мотивации, ни ожидаемых результатов. Несмотря на то что они не участвуют в обсуждении новых подходов в работе руководства компании или в выработке управленческих решений, именно им предстоит разъяснять эти подходы и решения работникам компании и прессе.

Большинство специалистов-практиков не только начинают свою профессиональную карьеру в этой роли, но и тратят большую часть своего рабочего времени на технические аспекты коммуникации, что хорошо иллюстрирует перечень объявлений о найме на работу специалистов в области паблик рилейшенз, представленный в примере 2.1. Однако если специалистов-практиков ограничить выполнением лишь этой роли, они, по сути, не будут участвовать ни в принятии решений руководством компании, ни в процессе стратегического планирования. В таких случаях им обычно остается лишь сокрушаться по поводу того, что они не входят в состав руководства компании и что они “узнают обо всем последними”.

Эксперт-инструктор

Когда специалисты-практики берут на себя роль экспертов, другие воспринимают их как авторитетных руководителей, отвечающих за решение проблем паблик рилейшенз. Высшее руководство компании полностью доверяет им решение этих проблем, отводя себе в этом отношении достаточно пассивную роль. Специалисты-практики, выполняющие роль экспертов, определяют проблему, разрабатывают соответствующую программу и принимают на себя всю полноту ответственности за ее реализацию.

1ІЮСІ"«" - компании ди^*"”- Ідеятельность етсТйенКостъ аа иис

\несет таК* .... г потребителям*^

директор по связям с общесп.

Компании, предоставляющей медицинские услуги, ^уг]

старший менеджер для планирования стратегической деяв Удалении прогпамной'

льно™ . Сфере паблик рилейшенз и с^удииче™ с ру, 5П55;ТГГГ"

водителями других отделов с цель* поддержания 8эаимо^и*ч будТГлан^^?^^ ^Речииенным выше т*2?Г

ношений с плательщиками, лечащими врачами, региона/ впитал«, ^Гг и Являть проведение

ными клиентами и служащими. Кандидат должен иметь пЗ п<шчеттюЇЇ^І^ £“И- Лкио' занимающее эту до^1С

ные связи в наиболее респектабельных средствах масс»_ иепОфедственно клолніттєль^иу

информации и с представителями местной обществен посту“РУ Фонда.

8:30 Каждое утро я приступаю к работе в 8:30, выпиваю чашку чая и стараюсь просмотреть важнейшие газеты 9.00 Вместе со своим начальником я встречаюсь с клиентом фирмы. Мы обсуждаем коммуникационный план компании, поэтому я подробно записываю все, что предстоит сделать после возвращения в офис 10.30 Мы возвращаемся в офис, и я трачу примерно час, работая над коммуникационным планом нашего клиента. Мы работаем над их стратегией взаимодействия со СМИ, и я просматриваю ряд материалов, пытаясь найти журналистов, которых может заинтересовать наш клиент 11:30 Ежедневно, в 11:30 у сотрудников нашей фирмы наступает время второго завтрака. Полчаса, которые обычно отводятся на второй завтрак, все 15 наших сотрудников проводят вместе, поглощая свои типичные норвежские одинарные бутерброды и все, что к ним полагается Полдень Я встречаюсь с тремя своими коллегами, чтобы обсудить вопросы, связанные с повесткой дня, меню, планом развлечений и т.п.

14:00 Я выполняю завершающую работу по составлению пресс-релиза, который должен выйти сегодня. Составляю список СМИ, согласую его со своим начальником и готовлю список почтовой рассылки. С помощью нашего секретаря я запечатываю пресс-релизы в конверты и отправляю их по почте 15:30 Образование, полученное мною в США, не только дало мне прочные знания в области паблик рилейшенз, но и позволило хорошо овладеть английским языком. Поэтому сейчас я выполняю в своей фирме роль переводчика. Последний час на работе я посвящаю переводу пресс-релизов одного из наших зарубежных клиентов 16:30 Итак, еще один рабочий день позади. Время отправляться домой

Я считаю, что мне действительно повезло с моей первой в жизни работой. Ведь эта работа связана не только с огромной ответственностью, но и с превосходными возможностями научиться чему-то полезному. Мой начальник является моим учителем и наставником. Поэтому мне кажется, что со временем я будут хорошо понимать методы практического применения паблик рилейшенз. Опыт, полученный мною на данный момент, полностью соответствует тому, о чем я когда-то мечтала, и я рассчитываю посвятить этой профессии многие ГОДЫ своей жизни.

Пример 2.3. Один день из жизни директора по связям

с общественностью (некоммерческая организация)

8:00 Просматриваю местные газеты в поисках материалов, имеющих отношение к Лиге. Копирую и архивирую соответствующие материалы

8:30 Просматриваю личный календарь на предмет дел, требующих безотлагательного решения 8:35 Просматриваю электронную почту и фиксирую в личном календаре дела, которые мне предстоит выполнить 8:45 Звоню в компанию, выпускающую печатную продукцию по заказу, и заказываю у них партию приглашений на прием Life Member Reception. Этот прием, хозяевами которого выступают Совет директоров Лиги, а также ее президент и исполнительный директор, является прекрасной возможностью для жертвователей Лиги пообщаться друг с другом, а также с руководителями отделов данной организации 9:00 Совещание с руководителем и художником-дизайнером (обсуждается оформление информационного бюллетеня и график его выпуска)

9:40 Составляю черновой набросок графика выпуска информационного бюллетеня, отправляю его руководителю для утверждения и отправляю факс художнику. Информационный бюллетень будет рассылаться членам совета, корпоративным и частным жертвователям, а также по адресам важнейших представителей местной общественности

10:15 Звоню руководителям Лиги, чтобы заказать списки, необходимые для проведения исследования. (Член совета, являющийся президентом одной местной исследовательской фирмы, проведет обследование важнейших общественных групп, указанных в плане паблик рилейшенз. Результаты этого исследования будут использованы в качестве эталона.) Звоню в исследовательскую фирму, чтобы обсудить статус списков и график будущих работ

11:05 Подбираю пресс-релизы, письма, полученные по почте, и фотографии для статей в информационном бюллетене. Готовлю вопросы для интервью. Делаю набросок короткой статьи 12:30 Во время второго завтрака прочитываю еженедельный экономический журнал и ежедневную экономическую газету.

13:30 Проверяю, не поступили ли новые сообщения по электронной почте

13:45 Отвечаю на обращение художника. Она хочет обсудить возможность внесения изменений в график выпуска информационного бюллетеня. Редактирую график и отправляю копию руководителю 14:20 Получаю диск, содержащий один из списков, требуемых для исследовательского проекта. Переформатирую этот список и откладываю его в сторону 14:50 Составляю черновой набросок календарного объявления в связи с Life Member Reception и выбираю подходящие СМИ. Готовлю конверты для почты. Отправляю объявление руководителю на утверждение 15:20 Возвращаюсь к составлению информационного бюллетеня. Составляю календарь событий и наброски нескольких статей. Просматриваю Web-страницу Национальной городской лиги, чтобы собрать информацию для будущей статьи о Thurgood Marshall Achievers Society — группе, созданной для увеличения числа афроамериканских студентов в колледжах (в основании этой группы принимала участие и Лига)

16:55 Отправляю электронную почту руководителю, чтобы информировать его о проделанной за день работе, а также о предстоящей работе, которую необходимо выполнить в первую очередь 17:10 Отправляю электронную почту руководителям отделов Лиги, в которой прошу оказать мне помощь в подготовке конвертов с приглашениями (мне требуется несколько канцелярских работников, которые надписывали бы на конвертах адреса тех, кому рассылаются приглашения)

17:20 Вношу в личный календарь перечень дел, которые мне предстоит выполнить завтра. По пути домой покупаю в круглосуточно работающем магазине местную еженедельную прессу

Многие менеджеры настолько доверяют своим РИ-экспертам, что предпочи тают полностью переложить на них ответственность за паблик рилейшенз, что дает возможность этим менеджерам целиком посвятить себя бизнесу.

Роль эксперта-инструктора зачастую бывает весьма соблазнительна для специалистов в области паблик рилейшенз, поскольку их самолюбию чрезвы чайно льстит то обстоятельство, что в их руках оказываются достаточно ши рокие властные полномочия и право решать весьма важные вопросы. Такая роль вполне устраивает служащих и клиентов компании, поскольку они хотят быть уверенными в том, что вопросами паблик рилейшенз занимается настоя щий эксперт. Кроме того, они ошибочно полагают, что если уж вопросами паблик рилейшенз занимается эксперт, то их эти проблемы уже не касаются. Ограниченное участие в этих вопросах со стороны высших руководителей компании, однако, означает, что их знания и возможности в этой сфере так и останутся невостребованными. Тем самым сфера паблик рилейшенз как бы обосабливается и изолируется от основной деятельности предприятия.

Не принимая активного участия в решении проблем паблик рилейшенз, менеджеры попадают в зависимость от РК-специалиста каждый раз, когда возникает очередная такая проблема. Кроме того, у таких менеджеров по степенно вырабатывается безразличие к деятельности в сфере паблик ри лейшенз, они снимают с себя какую бы то ни было ответственность за успех или неудачу соответствующих программ. В результате другие менеджеры в организации также начинают считать, что вопросы паблик рилейшенз — это не их дело. Они воспринимают паблик рилейшенз как нечто необязательное, то, что можно целиком отдать на откуп вспомогательному персоналу, не свя занному непосредственно с основной деятельностью организации.

В то время как актуальность роли эксперта-инструктора в кризисных си туациях (и периодически — в ходе реализации любой программы) не вызы вает сомнений, на длительном отрезке времени подобная роль лишь препят ствует утверждению подхода к решению проблем средствами РИ. Кроме того, рано или поздно это приводит к появлению чувства глубокого разочарования у самих специалистов по связям с общественностью, поскольку, несмотря на всю полноту своей ответственности за результаты выполнения программ паблик рилейшенз, у них практически нет возможности контролировать важнейшие элементы ситуации и факторы, которые в первую очередь и приводят к воз никновению проблем в паблик рилейшенз. Реакция высшего руководства на возникновение подобных проблем сводится к тому, что одного эксперта меня ют на другого, безуспешно пытаясь найти того, кто сможет решить все про блемы в связях с общественностью, не внося существенных изменений в поли тику, продукцию или процедуры данной организации.

Посредник по коммуникациям

Роль посредника по коммуникациям требует от специалиста-практика в области паблик рилейшенз умения внимательно выслушивать других и быть “информационным брокером”. Посредники в коммуникациях выпол няют функцию канала связи, интерпретатора и промежуточного звена ме жду организацией и ее общественностью. Они обеспечивают двустороннюю связь и облегчают общение между людьми, устраняя барьеры во взаимоот ношениях и поддерживая открытость каналов коммуникации.

8:30 Придя на работу, проверяю речевую и электронную почту. Прочитываю печатное издание Wall Street Journal. Просматриваю оперативном режиме Washington Post, ZDNet и Cnet 8:45 Распределяю по степени приоритетности и отвечаю на речевую и электронную почту от репортеров, клиентов и коллег. Составляю набросок повестки дня селекторного совещания с клиентами.

Знакомлюсь с ежедневным кратким отчетом, содержащим выдержки из статей в авторитетных печатных изданиях, в которых содержатся упоминания о наших клиентах, конкурентах, а также освещаются вопросы технологии и финансов. Дополняю повестку дня селекторного совещания соответствующей информацией из утренних новостей 9:30 Подключаюсь к селекторному совещанию трех членов службы исполнения заказов с руководителем отдела управления финансовыми рисками крупной консалтинговой фирмы. Информирую клиента о результатах освещения интересующих его событий в средствах массовой информации. Рассматриваем вместе с ним важнейшие сообщения в СМИ и обсуждаем их под разными углами зрения 10:45 Излагаю суть нового заказа группе, ответственной за исполнение заказа многоуровневой консалтинговой фирмы. Объясняю организационную структуру клиента, включающую несколько подразделений, каждое из которых занимается разработкой программных систем для отдельных секторов промышленности (например, телекоммуникации, здравоохранение, финансы и т.д.). Объясняю, как можно разделить группу исполнения заказов Ketchum, с тем чтобы она могла обслуживать каждое такое подразделение 11:00 Составляю коммуникационный план, связанный с запуском нового продукта компании доменных имен Internet. Поскольку цели и стратегии PR этого существующего клиента нам уже известны, о них упоминается лишь вскользь (они слегка адаптируются к данному проекту) в самом начале предложения; основное внимание уделяется тактическим рекомендациям, ориентированным на достижение определенного результата. Мой второй завтрак проходит за рабочим столом, одновременно с подготовкой необходимых мне письменных материалов. Черновик плана представляю на рассмотрение руководителю группы, после чего вношу в него соответствующие поправки и отправляю клиенту 13:30 Отправляюсь на прогулку

14:00 Получаю и читаю запрос на предложение (ЗНП) от одного из быстро развивающихся региональных провайдеров услуг Internet, стремящегося наладить контакты со средствами массовой информации. На исполнение этого запроса отводится два дня. Встречаюсь с сотрудниками художественного отдела, чтобы обсудить идеи, касающиеся шаблона Power Point для презентации возможностей. Резюмирую важнейшие потребности, связанные с ЗНП, и отправляю по электронной почте запрос на проведение в 16:00 сеанса “мозгового штурма”

15:30 Делаю звонки финансовым репортерам, чтобы подтвердить проведение интервью с клиентом, представляющим отдел управления финансовыми рисками консалтинговой фирмы. Готовлю наброски сообщений, касающихся запуска нового продукта, намеченного на следующую неделю; представляю на рассмотрение клиенту имя домена в Internet 16:30 Совместно с четырьмя членами команды провожу “мозговой штурм” по вопросу нового бизнеса. Просматриваю электронную почту, касаюшуюся “важнейших потребностей”, и собираю для провайдера услуг Internet свободный поток инициатив, достойных упоминания в сводках новостей. Просматриваю и утверэдаю шаблон в художественном отделе, включаю его в презентацию и приступаю к составлению перечня программных целей и стратегий 17:30 Ввожу через корпоративную сеть срок выставления счета. Собираю квитанции и заполняю отчет о расходах. Бронирую авиабилеты до Лос-Анджелеса и места в гостинице (на следующей неделе в Лос-Анджелесе должна состояться выставка-ярмарка Internet)

18:30 Составляю список дел на завтра, в котором предусматриваю консультацию для клиента, выделяю время для нового бизнес-проекта. Собираю материалы, касающиеся нового заказа. С помощью речевой и электронной почты рассылаю ряд сообщений своим клиентам и коллегам 18:45 Конец рабочего дня

Цель — обеспечить руководство и общественность информацией, которая им тре буется для принятия взаимовыгодных решений.

Специалисты-практики, выполняющие роль посредников в коммуникации, ощущают себя в роли источников информации и лиц, обеспечивающих офи циальные контакты между организацией и ее общественностью. Они выпол няют роль арбитров при проведении переговоров, разрабатывают повестку дискуссий, резюмируют и формулируют различные точки зрения, выясняют реакции, помогают участникам обсуждения выявлять и корректировать усло вия, препятствующие их общению. Посредники в общении выполняют функ цию “наведения мостов” и служат связующими звеньями между организацией и общественностью. Их деятельность основывается на предположении, что эф фективная двусторонняя связь повышает качество решений, принимаемых ор ганизациями и общественностью в отношении политики, процедур и действий, представляющих взаимный интерес.

Помощник в решении проблем

Когда специалисты-практики берут на себя роль помощника в решении проблем, их задача заключается в тесном сотрудничестве с другими менедже рами в деле выявления и решения проблем. Они становятся членами команды стратегического планирования. Сотрудничество и консультирование начина ются с первого вопроса и продолжаются вплоть до стадии окончательной оценки программы. Специалисты в роли помощника в решении проблем помо гают другим менеджерам и организации в целом применить к паблик рилей- шенз тот же пошаговый процесс управления, который используется для реше ния других организационных проблем.

Линейные руководители играют важную роль в анализе различных про блемных ситуаций, поскольку руководители именно этого уровня лучше ос тальных знакомы и тесно связаны с политикой, продукцией, процедурами и деятельностью организации. Именно от этих руководителей во многом зависит внесение необходимых изменений в функционирование организации. Таким образом, они должны принимать самое активное участие в эволюционном мышлении и стратегическом планировании, связанными с реализацией про грамм паблик рилейшенз. Когда линейные руководители активно участвуют в процессе стратегического планирования паблик рилейшенз, они понимают мо тивации и цели соответствующей программы, они поддерживают стратегиче ские и тактические решения, они действительно стремятся осуществлять не обходимые изменения и предоставлять ресурсы, без которых невозможно дос тичь целей, поставленных программой.

Помощники в решении проблем являются членами управленческой команды, поскольку они уже продемонстрировали свою высокую квалификацию и цен ность, помогая другим менеджерам избегать проблем или решать возникшие проблемы. В результате мышление, присущее специалистам в области паблик рилейшенз, интегрируется в процесс принятия управленческих решений. 19

О чем говорят результаты исследования ролей

Исследователи постарались разобраться, что же заставляет специалистов в области паблик рилейшенз играть те или иные роли и что происходит в тех слу чаях, когда они берут на себя различные роли в своих организациях. Результа ты этих исследований позволили выявить факторы, которые влияют на выбор той или иной роли, уровень заработной платы и скорость продвижения по слу жебной лестнице, а также участие в процессе принятия решений в организации. Другие ученые использовали ролевые модели для описания сходства и особенно стей, наблюдающихся в практике паблик рилейшенз различных стран.

“Технари” или менеджеры?

Результаты проведенных исследований показывают, что специалисты- практики играют несколько ролей, однако со временем одна из ролей оказы вается доминирующей. Например, в исследовании, охватывавшем членов РЛЭА и 1АВС в Соединенных Штатах, указывается, что у 37% (по их собст венной оценке) доминирующей ролью является роль эксперта-инструктора, а еще у 37% — роль специалиста по коммуникациям, 21% — роль помощника в решении проблем, и лишь 5% указали, что их главной ролью является роль посредника в общении. 20

В аналогичном исследовании членов Канадского общества паблик рилей шенз и Канадского 1АВС указывается, что у 42%, по их собственной оценке, доминирующей ролью является роль специалиста по коммуникациям, 16%

роль эксперта-инструктора, 15% — роль помощника в решении проблем, и 12% — роль посредника в общении. Пятнадцать процентов в качестве сво их основных ролей назвали по две и даже по три роли, 21

Нет ничего удивительного в том, что результаты исследований указывают на связь доминирующих ролей с полом, возрастом и продолжительностью практического опыта (табл. 2.4).

Таблица 2.4. Различия в ролях

Доминирующая роль

Процент

Годы работы в

Гады на

Процент в каждой

среней

должности

нынешней

доминирующей роли

зарплаты 3

штатного

специалиста

работе

РЯБА

1АВС Ь

Эксперт-инструктор

116

16

6,6

43

27

Помощник в решении проблем

104

15

6,5

29

50

Посредник в коммуникациях

97

13

6,6

5

4

Специалист по коммуникациям

69

10

4,6

23

19

База заработной платы, равная 100, представляет среднюю заработную плату. Заработная плата, годы работы в должности штатного специалиста и годы на нынешней работе из выборки РИЙА (п=458).

Данные о доминирующей роли из обследования членов РЛЙА (п=207, 56% — респонденты- мужчины) и членов 1АВС (п=135, 62% — респонденты-женщины).

Например, сравнение доминирующих ролей членов РИЗА и 1АВС порож дает разные профили: в то время как 44% членов РИЭЛ считают превали рующей для себя роль эксперта-инструктора, лишь 27% членов 1АВС пола гают, что эта роль является для них главной. С другой стороны, 50% членов 1АВС и лишь 29% членов РИБА считают доминирующей для себя роль спе циалиста по коммуникациям.

Различия в ролях позволяют также объяснить диспаритет в уровнях зара ботной платы мужчин и женщин. Исследования ролей указывают, например, на то, что женщины, как правило, считают доминирующей для себя роль спе циалиста по коммуникациям. Однако мужчины гораздо чаще, чем женщины, Указывают в качестве преобладающей роль эксперта-инструктора. Даже с уче том различий в возрасте и продолжительности практического опыта все же ос- аются существенные различия в доминирующих ролях, которые играют

гужчины и женщины. Поскольку уровень заработной платы непосредственно

вязан с основными ролями, различия в исполняемых ролях позволяют объяс-

:ить наличие “вилки” в уровне заработной платы (см. табл. 2.4). 22 Более того,

одном из последующих исследований, касающихся ролей в паблик рилей-

ленз, — после учета различий в оценках роли менеджера, в профессионал ь-

[ом опыте и участии в принятии решений — “вилка” в уровне заработной

«-> 21

[латы мужчин и женщин оказалась на уровне статистическои погрешности.

Высокие процентные показатели, связанные с ролью специалиста по ком- 1 уникациям, как правило, стоят особняком. Однако для трех других ролей высокие показатели по одной из ролей, как правило, сопутствуют высоким юказателям по двум другим. Иными словами, специалисты, которые играют юминирующую роль эксперта-инструктора, посредника в коммуникациях 1 ли помощника в решении проблем, обычно играют и две другие роли. Вы- :окая корреляция между этими тремя ролями заставляет предположить, что !месте они образуют единую, сложную роль, которая существенно отличает- •я от роли специалиста по коммуникациям. В результате на практике встре- тются две главные роли: специалист по связям с общественностью и ме- 1 еджер по связям с общественностью .

Специалисты по связям с общественностью заняты в основном написани- ;м, производством и распространением таких средств коммуникации, как 1 ресс-релизы, речи, \¥еЬ-узлы, тематические статьи и годовые отчеты. Как травило, это люди с творческим складом ума, художественные натуры и 'ехнически грамотные специалисты. В своих организациях они считаются ‘спичрайтерами”. К тому же, они не очень склонны к стратегическому пла- ■шрованию и исследованиям. Главной сферой их интересов являются комму- 1 икации и другая деятельность в процессе. Те, для кого эта роль является доминантной, обычно не принадлежат к кругу руководителей организации, >днако получают огромное удовлетворение от своей работы, если остаются в ;воей “технической” роли по собственному выбору. Эта роль составляет тра- гиционное ядро деятельности паблик рилейшенз: написание новых релизов л прочих материалов для прессы, а также организация связей со средствами массовой информации.

Роль РК-менеджера утверждает соответствующего специалиста как одного из руководителей организации. Эта роль предусматривает наличие у ее носи теля навыков исследователя, склонности к стратегическому мышлению, а также способности мыслить с точки зрения PH. Специалисты-практики, вы ступающие в роли менеджера по связям с общественностью, как правило, не ограничивают свой тактический арсенал одними лишь коммуникациями. В качестве инструментов паблик рилейшенз они используют такие средства, как отслеживание окружения и организационный интеллект, переговоры и фор мирование коалиций, управление проблемами, оценка программ и консульти рование руководства. Повышенное чувство ответственности, участие в руково дстве организацией и работа в условиях постоянного стресса дают этим спе циалистам право рассчитывать на получение высокой заработной платы. Однако исследование 321 организации в Соединенных Штатах, Канаде и Ве ликобритании продемонстрировало, что важнейшим показателем качества РИ является та степень, в которой руководитель РИ-службы организации способен принять на себя роль именно менеджера, а не специалиста по связям с обще ственностью. 24

Влияние окружения

Однако табл. 2.4 и 2.5 показывают, что при объединении указанных трех управленческих ролей утрачиваются важные различия между ними. Напри мер, доминирующая роль специалиста-практика является функцией окру жения организации. Специалисты по коммуникациям, как правило, работа ют в организациях с относительно стабильным, слабо угрожающим окруже нием, таких как некоммерческие организации и благотворительные фонды. Посредники в коммуникациях преобладают в организациях с относительно неспокойным окружением, которое несет в себе определенную угрозу, таких как учебные заведения и некоторые государственные агентства. Помощники в решении проблем и эксперты-инструкторы работают в организациях с ок ружением, несущим значительную угрозу. В относительно стабильных ок ружениях, включающих некоторые предприятия общественного пользования и ассоциации, доминирует роль помощника в решении проблем. Эксперты- инструкторы доминируют в быстро изменяющемся окружении, в частности в фирмах по связям с общественностью, которые специализируются на кри зисных коммуникациях, а также в компаниях по выпуску потребительских товаров, для которых характерны высокие уровни конкуренции и государст венного регулирования. 23

Таблица 2.5. Организационные окружения и роли

_ Незначительная угроза Серьезная угроза

Незначительное изменение Специалист по коммуникациям Помощник в решении проблем Значительное изменениеПосредник в общенииЭксперт-инструктор

Коротко говоря, роль эксперта-инструктора становится преобладающей в тех случаях, когда настоятельным является немедленное действие, в то вре мя как доминирующая роль помощника в решении проблем предпочтитель на в ситуациях, когда еще есть время для налаживания сотрудничества и со вместного поиска путей решения проблем. Высокооплачиваемые помощники в решении проблем и эксперты-инструкторы, как правило, работают в орга низациях, которые подвергаются наибольшей угрозе, которая находит свое воплощение в деятельности конкурентов, государственном регулировании, трудовых конфликтах и чересчур пристальном внимании со стороны общест венности. Как указывают данные об уровне заработной платы, приведенные в табл. 2.3, такие специалисты чаще всего работают в фирмах маркетинго вых коммуникаций, финансовых и страховых компаниях, коммунальных службах и фирмах по связям с общественностью. С другой стороны, специа листы по коммуникациям и посредники в общении, имеющие более низкий Уровень заработной платы, как правило, работают в качестве специалистов по пропаганде в средствах массовой информации и рекламных агентствах или в учебных и религиозных организациях и благотворительных фондах.

Отслеживание и оценка

Различные исследования, касающиеся ролей в сфере Р11, вполне убеди тельно продемонстрировали влияние использования исследований на управ ление этой функцией. В трехэтапном исследовании ролей, о котором упоми налось выше, специалисты, использующие все типы исследований и сбора информации, оказывались теми, кто больше других готов выполнять управ ленческие роли. Взаимосвязь между исследовательской и управленческой

[ародной выборки членов IABC. Выполнение управленческой роли корре- [ируется с использованием научных, неформальных и комбинированных юдходов к исследованию, в то время как при выполнении роли специалиста ю коммуникациям такая корреляция не обнаруживается. Канадские иссле- (ователи обнаружили аналогичную картину в результате опроса членов Ка- тдского общества паблик рилейшенз (Canadian Public Relations Society — DPRS) и канадских членов IABC, однако наивысшая степень корреляции >ыла обнаружена у посредников по коммуникациям. Исследователи сделали »ывод, что “возможно, посредникам по коммуникациям требуется более объ- ;ктивная, чем другим, информация, чтобы поддерживать открытость кана- юв коммуникации между различными сторонами”. 2 '

Исследования показывают, что все типы сбора информации помогают зпециалистам-практикам брать на себя выполнение управленческой роли. Эчевидным выводом из этого факта может быть то, что специалисты- практики, если они действительно хотят войти в состав руководства органи- }ацией, должны активно заниматься сбором любой информации, которая может принести пользу в процессе принятия решений. Более того, нельзя рассчитывать на включение в состав руководства организацией лишь на ос новании достаточно продолжительного стажа работы в сфере паблик рилей шенз. Скорее, необходимым условием для участия в процессе принятия управленческих решений в организации является большой объем исследова тельской работы, выполненной соответствующим специалистом. 28 Однако принятие на себя управленческой роли, по мнению Лаузена (Lauzen) и Дозь ера (Dozier), “еще не является гарантией того, что у соответствующего спе циалиста действительно имеются знания и опыт, которые позволяют ему выполнять роль менеджера”. 29 Попросту говоря, практики, привыкшие вы полнять роль технического специалиста, могут не адаптироваться к роли стратегического менеджера.

На роли специалистов-практиков оказывает влияние множество факторов, в том числе образование, профессиональный опыт, особенности личности, поведение руководителя, организационная культура и окружение. Практи ки, которые хорошо понимают причины и последствия исполнения ими тех или иных ролей, в состоянии разработать стратегии, позволяющие им справ ляться с самыми разными ситуациями и учитывать точку зрения других на исполняемые ими роли. Это понимание может оказаться особенно важным для женщин, поскольку различия в ролях неизбежно ассоциируются как с | уровнем заработной платы, так и с участием в процессе принятия управлен ческих решений.

“Стеклянный ПОТОЛОК”

Исследования, касающиеся работы женщин в сфере паблик рилейшенз, давно уже позволили выявить не только наличие “вилки” в уровнях зара ботной платы, но и так называемый “стеклянный потолок” (Система взгля дов в обществе, согласно которым женщины не должны допускаться к выс шим должностям. — Прим. ред.), связанный с перемещением на управленче ские должности. По меткому замечанию одного из исследователей, “миллион долларов в наказание только за то, что она — женщина”. С этим трудно не

согласиться, учитывая разницу в оплате труда мужчин и женщин и ограни ченные возможности последних в продвижении по служебной лестнице. 0

Результаты исследования ролей показывают, что уровень годового дохода и степень участия в процессе принятия управленческих решений повышают ся, когда специалист переходит от выполнения “технической” роли к одной из управленческих ролей. Те же исследования показывают, что переход к выполнению управленческих ролей у мужчин происходит значительно чаще, чек У женщин. Например, в соответствии с результатами одного исследова ния, за шестилетний период процент специалистов в “технической” роли существенно снизился, а процент специалистов в управленческой роли суще ственно повысился. Однако в результате более детального анализа выясни лось, что, в то время как женщины, как правило, продолжали выполнять роль специалиста по коммуникациям, мужчины расставались с этой доми нирующей ролью, переходя к исполнению одной из управленческих ролей. В соответствии с результатами первого исследования, 38% специалистов по коммуникациям (превалирующая роль) приходилось на женщин; шестью го дами позже женщинами были уже 52% специалистов по коммуникациям. Эти различия в ролях означают не только расширение “вилки” в уровнях за работной платы, но и то, что за шесть лет, прошедшие между исследования ми, доступ к управлению и возможность принимать управленческие решения получили гораздо больше мужчин, чем женщин. 31

Те, кто изучает проблему “стеклянного потолка”, предлагают следующие стратегии.

Женщины, стремящиеся к занятию руководящих должностей, должны разрабатывать планы своей служебной карьеры и тщательно подбирать для себя работников, не рассчитывая на то, что они “окажутся в нуж ном месте в нужное время”. “Женщины должны принять правила игры и быть не менее агрессивными и честолюбивыми, чем любой их сопер ник-мужчина”.

Женщины должны вырабатывать у себя управленческие навыки: уме ние ставить цели, анализировать, планировать, исследовать, выполнять программы, измерять и оценивать. Они должны также уметь общаться с менеджерами. По словам одной из женщин-руководителей, “я пола гаю, что с течением времени — и это особенно важно для женщин — коммуникаторы должны приучать себя мыслить, как менеджеры, раз говаривать, как менеджеры, и общаться с другими менеджерами”.

Женщины должны “метить высоко”. Результаты одного исследования показали, что когда женщинам предложили прикинуть, какую зарпла ту они будут получать через десять лет, то указанный ими средний уровень заработной платы составил лишь 60% от того, что прогнозиро вали для себя мужчины. Вместо того чтобы до такой степени недооце нивать себя, им следует внимательно проанализировать уровень зара ботной платы в своей сфере, в том числе в аналогичных организациях, и только после этого соглашаться на то или иное предложение о работе или отвергать его. Исследователи также установили, что в ходе перего воров с работодателем женщины часто забывают выяснить наличие до полнительных льгот: профессиональных надбавок, представительских расходов и прочих доплат к основной заработной плате. 32

Однако результаты исследований свидетельствуют и о том, что определен ней прогресс в деле достижения равенства полов и разрушения “стеклянного ютолка” в области паблик рилейшенз все же имеется. Женщины повышают :вои шансы на успешное продвижение по служебной иерархии проводя ис-

33 т->

•ледования — отслеживание окружения и оценку программ. В отличие от )езультатов более ранних исследований, последние данные, касающиеся ро- іей в сфере паблик рилейшенз, показывают, что пол специалиста уже не яв- іяется существенным фактором при переходе к исполнению доминирующей юли менеджера (если учитывать влияние профессионального опыта). 34 По щенке глав компаний и директоров программ массовой коммуникации и ірессьі, сфера паблик рилейшенз является наиболее благоприятной для про фессионального роста женщин среди девяти сфер занятости для выпускни- сов высших учебных заведений, 30 Наконец, исследователи, анализировавшие :тепень удовлетворенности работой, нашли повод для определенного опти- іизма с точки зрения достижения равенства полов в области РК.

Приход женщин в данную сферу деятельности совпал по времени с переходом от кризисной стадии 80-х к стадии преодоления кризиса. Это в конце концов благотворно скажется на профессии и работе специалиста по связям с общественностью, которым, возможно, будет присуща несколько иная система ценностей, сочетающая все лучшее, что свойственно мужчинам и женщинам.36

Главные заслуги в деле достижения прогресса принадлежат тем женщи- іам, работающим в сфере паблик рилейшенз, которые приложили немало 'силий к тому, чтобы разрушить управленческий “стеклянный потолок”, а акже тем ученым-феминистам, которые разъяснили и документально под- вердили сущность и последствия дискриминации по половому признаку. Несмотря на то что "стеклянный потолок” и дискриминация по половому іризнаку еще полностью не устранены из нашей жизни, мы “наблюдаем па яющее стекло!”.

Меньшинства

В соответствии с данными переписи населения за 1990 г., в сфере паблик галейшенз было занято 167000 человек, причем лишь 14% из них были [ветными. 37 Статистические данные Министерства труда США свидетельст- |уют о существенном росте числа представителей меньшинств среди специалистов по связям с общественностью”: с несколько менее 3% в 1979 '. до более 14% специалистов афро- и латиноамериканского происхождения | 1997 г. 38 Анализ профилей членов РИЗА и 1АВС свидетельствует о том, что федставители национальных меньшинств составляют чуть больше 7% всего остава этих двух профессиональных обществ. Этот показатель, однако, не (нушает большого оптимизма, если учесть, что национальные меньшинства оставляют около 25% всего населения США и этот показатель с течением

•эо

|ремени неуклонно увеличивается.

Демократические тенденции и возрастающая рыночная власть нацио- гальных меньшинств, по мнению Мэрилин Керн-Фоксворт, изучающей про блемы паблик рилейшенз, приведут к тому, что участие представителей [ацменьшинств во всех сферах общественной жизни с течением времени акже будет увеличиваться.' 1 Признание важности формирования и поддер- кания отношений со всеми расовыми и этническими сегментами общества

повысило возможности отдельных специалистов-практиков в области паблик рилейшенз, а также PR -фирм, владельцами которых являются представите ли нацменьшинств. Процессы глобализации также привели к повышению спроса на квалифицированных специалистов-практиков, способных наводить мосты между различными культурами и способами коммуникации. 41 Фирма Ketchum Public Relations со штаб-квартирой в Нью-Йорке открыла в Майами филиал, Ketchum Asociados, который призван помогать своим клиентам на лаживать контакты с испаноговорящей общественностью “путем формирова ния группы высококвалифицированных профессионалов в области много язычных и мультикультурных коммуникаций”. 42 Эту потребность подчерки вает и Мэрилин Керн-Фоксворг.

Многие специалисты-практики полагают, что к 2000 году профессионалы в области паблик рилейшенз из числа представителей нацменьшинств действительно окажутся “в нужном месте в нужный момент времени'. Утверждают, что умение налаживать информационный обмен в плюралистическом обществе, присущее настоящим профессионалам в этой области, окажется востребованным как никогда раньше, Однако спрос на специалистов из числа представителей нацменьшинств вырастет еще больше в силу их способности налаживать контакты как с сегментированным, так и с общими рынками.43

Эксперты указывают на растущую потребность как во внутренних, так и внешних связях с общественностью, ориентированных на различные группы представителей нацменьшинств. Специализирующиеся в области паблик ри лейшенз фирмы и отдельные профессионалы, которые окажутся не в состоя нии удовлетворить такую потребность, серьезно потеряют в своей конкурен тоспособности. Двое ученых, пытавшихся оценить потребность в специали стах в области PR из числа представителен нацменьшинств, а также возможности, открывающиеся перед такими специалистами, пришли к вы воду: если данная сфера не будет привлекать представителей нацмень шинств, то “профессия специалиста по связям с общественностью будет сталкиваться со всевозрастающими трудностями в деле эффективного ис пользования мультикультурных и многонациональных возможностей, опи санных Мэрилин Керн-Фоксворт и другими”. 4 ' 1

Однако результаты многих исследований продолжают свидетельствовать о том, что нацменьшинства все еще недостаточно полно представлены в кор поративных отделах, фирмах и персонале других крупных организаций, за нимающихся связями с общественностью. Образовательные программы в об ласти паблик рилейшенз по-прежнему ориентируются на учащихся из среды нацменьшинств; их также пытаются привлечь путем учреждения различных специализированных стипендий и реализации программ интернатуры, а также посредством предоставления более благоприятных возможностей для устройства на работу. Спрос на специалистов из числа нацменьшинств, по лучивших профессиональную подготовку и образование в области PR, будет возрастать, поскольку организациям приходится налаживать контакты с са мыми разными социальными группами в обществе с устойчивой тенденцией к повышению степени плюрализма. Представитель фирмы Ketchum, Рай монд Котчер, подытожил суть этой проблемы следующей короткой фразой: Профессия специалиста по связям с общественностью должна вызывать у ее носителей стремление учитывать интересы как можно более широкого круга общественных групп страны”. 45

Профессионализм

Когда собираются вместе несколько специалистов в области паблик ри- лейшенз, разговор между ними рано или поздно касается следующей про блемы: в какой мере PH можно считать профессией. Тема профессионализма доминирует и на многих конференциях. Многие публикации и информаци онные бюллетени, посвященные паблик рилейшенз, также затрагивают тему профессионализма специалистов по связям с общественностью. Озабочен ность проблемой профессионализма подтолкнула РЛБА потребовать от своих аккредитованных членов завершить образование в области паблик рилей шенз, чтобы подтвердить свой высокий профессиональный статус.

Критерии оценки профессионального статуса в данной области берут свое начало еще в доиндустриальной Англии. Сыновья зажиточных землевладель цев поступали в Кембриджский или Оксфордский университеты, чтобы полу чить образование в области свободных искусств, и только после этого сдавали экзамены на право заниматься юридической и медицинской практикой. Зажи точность была необходимым условием, поскольку профессиональная практика обеспечивала (если вообще обеспечивала) весьма невысокие доходы.

К концу XIX века “профессионализм на основе статуса” в Англии начал уступать место “профессионализму, на основе деятельности”. Специализиро ванная квалификация и знания становились основой для начала профессио нальной деятельности, открывая путь наверх, в ряды быстро развивающего ся среднего класса. Многие из ценностей, связанных с истоками профессио нализма, сохранились и по сей день (хотя в некоторых сферах они подвергаются серьезному сомнению): “личное служение, неприязнь к конку ренции, рекламе и прибыли, вера в принцип платы за работу, а не работы ради оплаты, и в верховенство мотива службы”. 40

Многие пытались дать определение современным профессиям, однако не на шлось такого определения, которое годилось бы на все случаи жизни. Противо речия, как правило, возникают в тех случаях, когда та или иная профессио нальная группа указывает на какую-то особую, уникальную характеристику, исключающую из определения все остальные. Существует, тем не менее, общее согласие в том, что ко всем профессиям применимы следующие критерии.

Требование специализированного образования, целью которого являет ся получение определенного объема знаний и навыков, базирующихся на теории, разработанной в результате исследований. Такой подход ос новывается в большей степени на уникальных знаниях, чем на испол нительских навыках.

Обеспечение выполнения уникальной и важной работы, которая получает признание таковой со стороны общества. Специалистов-практиков иден тифицируют по их профессиям: “Он — юрист” или “Он — бухгалтер”.

Подчеркивание приоритета служения обществу и социальной ответст венности над личными интересами. Личная экономическая выгода и особые интересы подчинены общественному благу. Применяется поня тие “благородства цели”.

Предоставление автономии специалистам-практикам, которая, тем не менее, предусматривает определенную степень их ответственности. Свобода решать и действовать влечет за собой личную ответственность.

Посредством самоуправляющихся ассоциаций коллег воплощение в жизнь определенных этических кодексов и норм поведения. Предлагае мые ценности интерпретируются и внедряются путем воздействия на тех, кто отклоняется от общепринятых норм и правил поведения. Про фессиональные общества устанавливают стандарты для специализиро ванного обучения, определяют, кому разрешена практическая деятель ность, контролируют деятельность специалистов-практиков на предмет ее соответствия утвержденным стандартам и присуждают специалистам- практикам тот или иной уровень профессионального статуса.

Любое обсуждение образования, полученного специалистом в области паб- лик рилейшенз, заставляет сделать совершенно очевидный вывод: чтобы на чать работать в этой сфере, вовсе не обязательно иметь соответствующее спе циализированное образование. Членами крупнейших профессиональных ассо циаций является лишь небольшой процент специалистов-практиков. Еще меньшее их число имеет статус “аккредитованных” или “сертифицированных” специалистов, прошедших сито различных тестов и получивших признание как компетентных специалистов со стороны группы своих наиболее квалифи цированных коллег. Ни в одном из штатов не требуется лицензия на практи ческую деятельность в области РК. Такому подходу способствует не только то, что в обществе в целом по-прежнему отсутствуют четкие представления об ис тинной сущности паблик рилейшенз, но и то, что таких представлений нет и в среде тех, кто работает в этой сфере.

Часто встречающиеся примеры эгоистичного поведения и отстаивания “особых интересов” заставляют задуматься над тем, в какой мере идеалы служения обществу и социальной ответственности являются руководством к практической деятельности. Часто приходится читать о “манипуляторах об щественным мнением” и “специалистах по исправлению имиджа”, нанимае мых клиентами, уличенными в неэтичной или противозаконной деятельно сти. Лишь незначительная часть специалистов-практиков работают как ис тинно независимые консультанты. В то же время большинство их трудится в подчинении линейным руководителям, и в таком случае уже не приходится говорить о какой-либо их автономии или личной ответственности. И по скольку лишь незначительное количество специалистов-практиков являются членами крупных профессиональных ассоциаций, подавляющее большинство их не подчиняется выработанным кодексам поведения.

Подробнее эти вопросы рассматриваются в главе 5, однако совершенно очевидно, что строгая интерпретация указанных критериев не позволяет квалифицировать паблик рилейшенз как профессию. На самом деле, если строго придерживаться этих стандартов, им будут удовлетворять лишь не многие сферы деятельности (а может быть, таких сфер не найдется и вовсе). С другой стороны, многие из тех, кто занимается паблик рилейшенз, счита ются профессионалами в силу того, что в своей практической деятельности они действительно стремятся придерживаться профессиональных стандартов. Усилия, повсеместно предпринимаемые в сфере образования и профессио нальных ассоциациях, способствуют все более широкому признанию и про фессионализации паблик рилейшенз. Профессионализм представляет собой важную проблему, а его достижение является целью для тех, кто пытается овладеть переживающей период становления профессией специалиста по связям с общественностью.

Факторы, обусловливающие достижение успеха в PR

Опросы руководителей, занимающихся паблик рилейшенз, показывают, что, по их мнению, для достижения успеха в этой сфере необходимы такие качества, как мастерство общения, знание средств массовой информации и менеджмента, умение решать проблемы, мотивация и любознательность (см. пример 2.5).

Пример 2.5. Факторы, обусловливающие достижение успеха в паблик рилейшенз

Навыки

Грамотная письменная речь.

Искусство устного убеждения.

Знания

Глубокое знание различных средств массовой информации.

Понимание процесса руководства.

Деловая и финансовая хватка.

Способности

Умение решать проблемы.

Умение принимать решения.

Умение работать с людьми, завоевывать их доверие.

Способность принимать на себя ответственность.

Качества

Предсказуемость и способность к здравым суждениям.

Энергичность и энтузиазм.

Широта интересов и любознательность.

Умение выслушать собеседника.

Умение “держать удар”.

Стиль.

Материал любезно предоставлен Джо Проктором и воспроизводится с разрешения Public Relations Journal.

В примере 2.6 представлен перечень свойств личности, необходимых для достижения успеха в сфере паблик рилейшенз. (Этот перечень составлен Бил лом Кантором.) Консультант в области паблик рилейшенз Ричард Лонг выде лил пять качеств, необходимых для быстрого карьерного роста.

Результативность . Самым важным ключом к успеху является репу тация человека, умеющего добиться нужного результата, т.е. человека, ориентированного на достижение цели. Работодатели и клиенты пла тят за результаты, а не за упорную работу и огромные усилия.

Концептуализация . Еще одним фактором успеха является способность сосредоточиться на потребностях работодателя и клиента. Хороший “концептуализатор” — это тот, кто умеет быстро обучаться, умеет вни мательно выслушать и взять на заметку любую информацию, которая может потребоваться в дальнейшем.

Отношения между людьми . Большими шансами добиться успеха в об ласти паблик рилейшенз обладают “командные игроки”, умеющие сба лансировать личные цели с целями организации. Такие люди умеют работать с руководством, даже если они остаются при собственном мнении.

Пример 2.6. Перечень качеств, необходимых для успеха в паблик ри- лейшенз (составлен Биллом Кантором)

Реакция на конфликтные ситуации. Самые успешные специалисты в области паблик рилейшенз —

сильные личности, хотя это далеко не всегда очевидно даже для них самих. Зачастую они проявляют себя с наилучшей стороны, попадая в критические ситуации, и, вместо того чтобы решать проблемы путем абстрактного анализа, они достигают практических решений путем прямого действия,

Личная инициатива. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз предпринимают необходимые действия еще до того, как соответствующая ситуация достигнет критического состояния. Обычно они не ожидают указаний по решению той или иной проблемы, предпочитая проявить личную инициативу. Они стремятся прогнозировать изменения и своевременно адаптироваться к ним. Они являются инициаторами действий в сфере паблик рилейшенз.

Любознательность и способность быстро обучаться. Профессионал в области паблик рилейшенз должен обладать пытливым умом, стремиться узнать как можно больше о выпускаемой продукции и предоставляемом обслуживании, о клиентах организации и ее конкурентах. Поскольку паблик рилейшенз не принадлежат к числу точных наук, зачастую специалисту в области паблик рилейшенз, чтобы решить ту или иную проблему, приходится проверять на практике различные подходы, многие их которых могут оказаться неработоспособными. В таких случаях профессионалы воспринимают это не как грубый просчет со своей стороны, а лишь как урок на будущее. Они решают проблемы за счет своего упорства и интеллекта. Они никогда не считают, что процесс обучения для них уже завершился.

Энергичность, энтузиазм и амбициозность. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз, как правило, энергичны, амбициозны и полны энтузиазма. Они работают быстро и не боятся разумного риска. Это очень важный элемент личности специалистов в области паблик рилейшенз. Для большинства классных специалистов самым мощным стимулом в работе являются проблемы, которые им предстоит решить; они готовы работать часами, чтобы достичь своей цели.

Объективность мышления. Специалисты в области РИ должны быть как можно более объективными и опираться в своих суждениях исключительно на факты. Они должны точно знать, что и когда следует сделать или сказать. У них должно быть обостренное “чувство времени". Они должны уметь в нужный момент сконцентрироваться и сосредоточить внимание на самых сложных и запутанных подробностях; у них должна быть развита наблюдательность. Эти качества особенно важны для консультанта.

Гибкость. Очень важно, чтобы специалист в области паблик рилейшенз умел встать на точку зрения другого человека (например, своего руководителя, редактора журнала или враждебно настроенной аудитории).

Готовность прийти на помощь другим. Самым успешным специалистам в области связей с общественностью присуще желание помогать людям. Удовольствие быть свидетелем успеха других — один из важнейших мотивов поведения таких людей.

Дружелюбие. Специалисты в области паблик рилейшенз обычно воспринимаются как приятные, дружелюбные и искренне заинтересованные в других люди. Гораздо реже их воспринимают как обидчивых, ожесточенных или враждебно настроенных людей. Эти люди легко заводят новые знакомства и бережно относятся к старым.

Универсализм. Настоящие профессионалы в сфере паблик рилейшенз зачастую С успехом действуют во многих областях, поскольку они склонны к разумному риску и проявляют живой интерес ко всему, что их окружает. Лучшие из специалистов в области паблик рилейшенз являются “универсалами со специализацией”. Стремление учиться и умение сосредоточиваться на самых разных предметах помогает им быстро адаптироваться к новым задачам, разнообразным проблемам и потребностям клиентов.

Отсутствие комплексов. Успешные специалисты в области паблик рилейшенз гораздо менее застенчивы и закомплексованны, чем другие работники. Возможно, это объясняется тем, что зачастую они выполняют роль “катализаторов”. Несмотря на то что некоторые специалисты обладают повышенным самомнением, часто они бывают довольно скромными людьми, предпочитающими оставаться в тени, афишируя заслуги и достоинства других людей. Это качество внутренне присуще настоящим профессионалам в области РР.

Материал любезно предоставлен Биллом Кантором и воспроизводится с разрешения Public Relations Journal.

Стиль. Самым важным свойством, относящимся к понятию “стиля”, является принцип “могу сделать”. Еще один принцип — конструктив ная компетенция. Наибольшие шансы на успех имеют те, чья уверен ность трансформируется в искусство убеждать других и умение доби ваться наибольшей отдачи от своей деятельности в сфере паблик ри- лейшенз.

Нематериальные факторы. Это качество почти не поддается описа нию, и, тем не менее, именно с помощью таких качеств, как харизма, выразительная внешность и “пробивные способности” руководители оценивают людей, занимающихся паблик рилейшенз. Отправляйтесь туда, где “учат на начальников”. Сверхзадачей, однако, является поиск способов облегчить жизнь своего начальника. Постарайтесь понять, что именно ваш начальник ожидает от вас. 47

Среди других качеств, интересующих работодателей, следует отметить понимание сущности соответствующего бизнеса (т.е. бизнеса, которым зани мается данная организация), умение пользоваться компьютерной техникой и новыми технологиями средств массовой информации, начитанность и осве домленность о текущих событиях, умение преодолевать неверие в собствен ные силы и импровизировать. Однако есть качество, больше других ценимое всеми без исключения работодателями. Речь идет об умении четко , лако нично и грамотно выражать свои мысли в письменном виде. Вот что по этому поводу сказал один из руководителей:

Слишком часто умению четко излагать свои мысли на бумаге уделяется недостаточно внимания, и многие профессионалы в области паблик рилейшенз на протяжении всей своей служебной карьеры так и не могут понять, что же мешает им добиться еще более впечатляющих результатов. Итак, прежде чем приступать к деятельности в сфере паблик рилейшенз, постарайтесь овладеть основами письменной речи.48\

Другой руководитель утверждает: “Если наш опыт можно назвать типич ным, то искусство письменной речи является одним из самых слабых мест большинства новичков в сфере паблик рилейшенз. Это явление относится к числу тех, которые просто не укладываются у меня в голове”. 49

Коротко говоря, успех как начинающих, так и опытных специалистов в области паблик рилейшенз зависит от их умения подготовить грамотные, доступные для понимания, информативные и убедительные материалы для публикации или устного выступления.

Примечания

Anne van der Meiden, предисловие к книге Milenko D. Djuric, Public Relations: The Key to a Successful Appearance on the Market (Belgrade, Yugoslavia: Marketing Research Insti tute, 1992), 203. Первая книга, написанная о зарождающейся профессии специалиста по связям с общественностью в Югославии. Обзор этой книги на английском языке представляет собой изложение семи глав.

James Aley, “Where the Jobs Are,” Fortune (September 18, 1995): 53-55.

U.S. Office of Personnel Management, Office of Workforce Information, Federal Civilian Workforce Statistics: Occupations of Federal White-Collar and Blue-Collar Workers (Washington, DC: Government Printing Office, September 30, 1995), 34.

U.S. Office of Personnel Management, Statistical Analysis and Services Division, Federal Civilian Workforce Statistics: Employment and Trends (Washington, DC: Government Printing Office, August 1997), 37.

Относительно данных о количествах служащих см. последние издания “Jack O’Dwyer's Newsletter” и O'Dwyer's Directory of Public Relations Firms.

Оценки, полученные из различных информационных бюллетеней, O'Dwyer’s Directory of Corporate Communicators, и личного общения.

U.S. Department of Labor, Bureau of Labor Statistics, Employment and Earnings (Washington, DC: U.S. Government Printing Office, January 1998), 175.

Rea W. Smith, “Women in Public Relations,” Public Relations Journal 24 (October 1968): 26, 27, and 29.

Sondra K. Gorney, “Status of Women in Public Relations,” Public Relations Journal 31 ' (May 1975): 10-3.

David Y. Jacobson and Nicholas J. Tortorello, "Salary Survey,” Public Relations Journal 46, no. 6 (June 1990): 18-25; и Profile '89 (San Francisco: International Association of Business Communicators and IABC Research Foundation, 1989).

IABC's Profile '97 Highlights (San Francisco: International Association of Business Commu nicators and LABC Research Foundation, 1997).

Lee B. Becker and Gerald M. Kosicki, "Annual Survey of Enrollment and Degrees Awarded,” Journalism & Mass Communication Educator (Autumn 1997): 69.

Взвешенные данные, основанные на Salary Survey of Public Relations Professionals (New York: Public Relations Society of America, 1996), 69.

O'Dwyer's Newsletter, August 14, 1996, 8.

Employment and Earnings (January 1998), 210.

Salary Survey, 18-9.

Glen M. Broom and David M. Dozier, “Advancement for Public Relations Role Models,” Public Relations Review 12, no. 1 (Spring 1986): 37-56. Упоминаемое здесь исследование поддерживалось грантами от Института (ранее Фонда) исследований и образования в области паблик рилейшенз.

David М. Dozier and Glen М. Broom, “Evolution of the Managerial Role in Public Relations Practice,” Journal of Public Relations Research 7, no. 1 (1995): 17.

Оригинальные концептуальные определения ролей приведены в статье Glen М. Broom and George D. Smith, “Testing the Practitioner’s Impact on Clients,” Public Relations Review 5, no. 3 (Fall 1979): 47-59.

Эти ранее не встречавшиеся в публикациях данные были получены в ходе исследования ролей, “Evolution of the Managerial Role," предпринятого Dozier и Broom (см. примечание 15).

Jennie M. Piekos and Edna F. Einsiedel, “Roles and Program Evaluation Techniques Among Canadian Public Relations Practitioners,” Public Relations Research Annual 2 (1990): 95-113.

Cm. Glen M. Broom, “A Comparison of Sex Roles in Public Relations,” Public Relations Review 8, no. 3 (Fall 1982): 17-22; и David M. Dozier (совместно с Larissa A. Grunig and James E. Grunig), Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1995): 158-61.

David M. Dozier and Glen M. Broom, ‘‘Evolution of the Managerial Role in Public Relations Practice," Journal of Public Relations Research 7, no. 1 (1995): 17.

Dozier, Manager’s Guide to Excellence in Public Relations, 23-37.

Lalit Acharya, “Public Relations Environments,” Journalism Quarterly 62, no. 3 (Autumn 1985): 577-84.

David M. Dozier, “The Innovation of Research in Public Relations: Review of a Program of Research,” Public Relations Research Annual 2 (1990): 16-21,

Piekos and Einsiedel, “Roles and Program Evaluation Techniques,” 109.

Glen M. Broom and David M. Dozier, “Advancement for Public Relations Role Models,” Public Relations Review 12, no. 1 (Spring 1986): 37-56.

Martha M. Lauzen and David M. Dozier, “Issues Management Mediation of Linkages Be tween Environmental Complexity and Management of the Public Relations Function,” Journal of Public Relations Research 6, no. 3: 180.

Carolyn Garret Cline, "Public Relations: The $1 Million Penalty for Being a Woman,” в Women in Mass Communication: Challenging Gender Values, ed. Pamela J. Creedon (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 263-75.

Broom and Dozier, “Advancement for Public Relations Role Models,” 45-49.

Адаптировано и процитировано из Cline, "The $1 Million Penalty for Being a Woman,” 272-74.

Dozier, “The Innovation of Research in Public Relations,” 22.

Dozier and Broom, “Evolution of the Managerial Role,” 16.

“The Media and Women Without Apology,” The Freedom Forum Media Studies Journal (Winter/Spring 1993).

Shirley A. Serini, Elizabeth Toth, Donald K. Wright, and Arthur G. Emig, “Watch for Fal ling Glass... Women, Men, and Job Satisfaction in Public Relations: A Preliminary Analy sis,” Journal of Public Relations Research 9, no. 2 (1997): 116.

“Detailed Occupation and Other Characteristics from the EEO File of the United States,” 1990 Census of the Population Special Report 1-1 (U.S. Bureau of the Census), 3.

Employment and Earnings (Washington, DC: U.S. Department of Labor, Bureau of Statis tics, January 1980 and January 1998): 175.

Описание общественных групп, состоящих из представителей трех основных национальных меньшинств — афроамериканцев, выходцев из Азии и испаноговорящих американцев — приведено в статье Linda P. Morton, “Targeting Minority Publics,” Public Relations Quarterly 42, no. 2 (Summer 1997): 23-27.

Marilyn Kern-Foxworth, “Status and Roles of Minority PR Practioners,” Public Relations Review 15, no. 3 (Fall 1989): 39-47.

Marilyn Kern-Foxworth, “Black, Brown, Red, and Yellow Markets Equal Green Power,” Public Relations Quarterly 36, no. 1 (Spring 1991): 30.

Raymond L. Kotcher, “Diversity in Today’s Workplace and Marketplace,” Public Relations Quarterly 40, no. 1 (Spring 1995): 7.

Marilyn Kern-Foxworth, “Minorities 2000: The Shape of Things to Come,” Public Relations Journal 45, no. 8 (August 1989): 22.

Clint C. Wilson II and Félix Gutiérrez, “Public Relations: An Opportunity to Influence the Media,” in Facing Difference: Race, Gender, and Mass Media , ed. Shirley Biagi and Marilyn Kern-Foxworth (Thousand Oaks, С A: Pine Forge Press, 1997), 168. Ранее опубликована в Wilson and Gutiérrez, Race, Multiculturalism, and the Media: From Mass to Class Communication , 2nd ed. (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1995).

Kotcher, “Diversity in Today’s Workplace and Marketplace,” 8.

Philip Elliott, The Sociology of Professions (London: Macmillan, 1972), 52-3. Полезное справочное пособие по истокам и эволюции профессий.

Адаптировано из речи Ричарда К. Лонга (Richard К. Long), LONG-term Solutions, Federal Way, WA. Ранее Лонг выполнял обязанности руководителя по связям с общественностью в компании Dow Chemical Company, Midland, MI, и Weyerhaeuser, Tacoma, WA. Приводится с разрешения автора.

Из речи, произнесенной перед Black Public Relations Society of Greater New York (Общество по связям с афроамериканцами Большого Нью-Йорка) Кеннетом Р. Лайткэпом (Kenneth R. Lightcap), управляющим директором компании Manning Selvage and Lee, Нью-Йорк, 17 апреля, 1991 г.

James Е. Lukaszewski, председатель The Lukaszewski Group, Inc., цитата из статьи Jack Haberstroh, “PR Graduates Don’t Measure Up as Writers,” Public Relations Quarterly 39, no. 4 (Winter 1994-95): 22.

Дополнительные источники

Bivins, Thomas H. Handbook for Public Relations Writing , 3rd ed. Lincolnwood, IL: NYC Business Books, 1995. Введение в широкий спектр письменных работ, встречающихся в практике паблик рилейшенз.

Center, Allen Н., and Patrick Jackson. Public Relations Practices: Managerial Case Studies and Problems , 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995. Примеры практических ситуаций иллюстрируют, как специалисты применяют на деле теорию и принципы паблик рилейшенз.

Creedon, Pamela J., ed. Women in Mass Communication , 2nd ed. Newbury Park, CA: Sage, 1993. В приведенных эссе разрабатывается теория феминизма и исследуется участие женщин в массовых коммуникациях.

Hon, Linda Childers, Larissa A. Grunig, and David M. Dozier, “Women in Public Relations: Problems and Opportunities.” В книге Excellence in Public Relations and Communication Management под ред. James E. Grunig, 419-38. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associ ates, 1992.

Wilcox, Dennis L., and Lawrence W. Nolte. Public Relations Writing and Media Techniques , 3rd ed. New York: Longman, 1997. Полезное руководство и введение в повседневные рабочие задания, встречающиеся в практике PR.

и место

нн в структуре различных организации

Если специалисты в области паблик рилейшенз хотят, чтобы руководство организации действительно уважало их, они должны заслужить право “сидеть за одним столом с начальством”.

The Public Relations Streiegist 1

Цели. После изучения материала главы 3 вы должны уметь:

обсудить влияние высшего руководства на формирование относительной важности и роли паблик рилейшенз

различать функции линейного подразделения и центрального аппарата организации и объяснить, почему в большинстве организаций РЯ являются функцией центрального аппарата управления

перечислить основные преимущества и недостатки внутренних РИ-подразделений и внешних консультационных фирм с точки зрения обслуживания потребностей организации в паблик рилейшенз

описать рабочие взаимоотношения между подразделением, занимающимся паблик рилейшенз, и другими отделами организации

перечислить три основных подхода, которые используются РЯ-фирмами для оплаты предоставляемых ими услуг

Поглощение одних компаний другими, слияния, разукрупнения, сокращения, а так же модернизация и процессы глобализации экономики, свидетелями которых мы были на протяжении последнего десятилетия, привели к серьезным изменениям в структуре корпораций. Постоянные урезания и дефициты бюджета, протесты налогоплательщиков и процессы дерегулирования привели к реорганизации, децентрализации и сокращениям персонала на всех уровнях государственного управления. Громкие разоблачения в прессе, касающиеся зарплат и премиальных, выплачиваемых некоторым служащим, а также возросшая потребность в социальных услугах и жесткая конкурентная борьба за фонды ускорили изменения, которые вынуждены были вносить в свою деятельность и методы привлечения средств многие некоммерческие организации. Служащие на всех уровнях уже научились жить и работать, делая время от времени противоречивые заяв ления о том, что их организация пытается экономить “буквально на всем”, что целью ре организации и переобучения персонала является “распределение полномочий и ответ ственности”, что целью сокращения персонала и закрытия предприятий является “поиск оптимальных размеров организации" и что высокие накладные расходы и урезание бюджета привели к “истощению ресурсов”. Коротко говоря, в организационном контек сте паблик рилейшенз в последнее время изменилось многое.

Многие организации (если не большинство) реорганизовали у себя функцию паблик рилейшенз, сократили штаты соответствующих отделов и пытались выполнять больший объем работы меньшим числом людей. Многие передали часть работы (или даже всю работу) внешним консультационным фирмам и агентствам, что привело к резкому воз растанию потока наличности и повышению прибыльности. Небольшие РИ-фирмы предпочли объединиться, выкупить другие подобные фирмы или создать региональ ные, общенациональные или даже международные сети филиалов. Крупные нацио нальные РЯ-фирмы превратились в международные путем открытия или приобрете ния филиалов за пределами стран, где находятся их штаб-квартиры, или путем слия ния с подобными им фирмами в других странах. Крупные рекламные агентства выку пили в свою собственность РИ-фирмы, пообещав клиентам “обслуживание по полной программе" и “интегрированные коммуникации".

РЯ-специалисты работают в этих неспокойных и переменчивых организационных средах, испытывая на себе воздействие как внутренних, так и внешних перемен. Мно гие работают на высших управленческих уровнях, помогая руководителям организаций успешно проводить организационные изменения. В этой главе обсуждаются истоки и место РЯ в различных организациях, их функции и рабочие взаимоотношения с други ми отделами.

Происхождение РИ внутри организаций

Изучение предпосылок развития РИ в организациях свидетельствует о том, что зарождение службы связей с общественностью зачастую носило слу чайный характер и поначалу не сказывалось заметно на деятельности этих организаций. Все могло начинаться, например, с того, что кто-то просто от вечал на письма, полученные от клиентов или членов организации; кто-то составлял экземпляр письма для рассылки по почте непосредственно клиен там организации, готовил фирменную рекламу или годовой отчет; кто-то принимал посетителей, проводил с ними экскурсии по фирме или организо вывал ежегодные собрания; а кто-то выполнял роль “омбудсмена" (лица, от стаивающего права служащих или соседей). В других организациях паблик рилейшенз начинались с пропаганды продукции или услуг этих организа ций, с поддержки в виде предоставления новой информации, связанной с какой-нибудь общенациональной рекламной кампанией или возникали как механизм сбора средств или привлечения новых членов.

Однако создание службы паблик рилейшенз не всегда начиналось с появ ления соответствующей благоприятной возможности. Например, внимание общественности и средств массовой информации часто привлекают различ ные чрезвычайные ситуации и кризисы, такие как аварии, отзыв продукции из торговой сети и сокращение производства. Бели никто из персонала орга низации не отвечает за информирование общественности и работу со средст вами массовой информации, эта функция неизбежно возникает в кризисных ситуациях. Специалисты по средствам массовой информации или сторонние консультанты по связям с общественностью, привлекаемые к работе на краткосрочной основе с целью оказания “скорой помощи” в конкретной кри зисной ситуации, впоследствии могут быть приняты на работу на постоянной основе. После того как с чрезвычайной или кризисной ситуацией в конце концов удается справиться, происходит определение и переопределение задач паблик рилейшенз в связи с изменением обстановки, появлением новых про блем и возможностей, а также изменением ценностей и взглядов приходя щих на смену друг другу руководителей организации.

Поскольку на процесс зарождения РИ в организациях оказывает влияние столь большое число факторов, даже самые крупные организации имеют лишь сравнительно небольшие отделы по связям с общественностью. И наоборот, некоторые относительно небольшие предприятия содержат значительный штат специалистов по связям с общественностью, для оказания помощи которым иногда даже пользуются услугами сторонних специализированных фирм. Многие отделы РИ подотчетны непосредственно исполнительному директору организации, в то время как другие подчиняются, например, высшему долж ностному лицу по человеческим ресурсам или маркетингу. В некоторых орга низациях отделы паблик рилейшенз подчиняются начальнику юридической службы. Некоторые организации предпочитают пользоваться услугами сто ронних РИ-фирм, несмотря на то что создание соответствующего подразделе ния внутри организации кажется логически более оправданным. В других же, наоборот, собственный персонал занимается работами, с которыми гораздо лучше справились бы специалисты сторонней РИ-фирмы.

Подразделения паблик рилейшенз в некоторых организациях укомплек тованы довольно внушительным штатом специалистов и располагают солид ным бюджетом, несмотря на то что первоначальное обоснование для созда ния такой службы уже давно позабыто, а ее задачи определены весьма рас плывчато. Отделы паблик рилейшенз в других организациях напрягаются изо всех сил, пытаясь повлиять на общественность в нужном направлении, нейтрализовать хорошо организованную общественную оппозицию и сфор мировать новые отношения на международном уровне, не располагая штата ми и средствами, необходимыми для достижения своих программных целей.

Подобный разнобой зачастую отражает не что иное, как неспособность своевременно адаптироваться к происходящим изменениям. Тем не менее, даже среди специалистов нет согласия относительно того, какова же опти мальная структура и место паблик рилейшенз в организациях различных типов. В результате каждый внутренний отдел по связям с общественностью “кроится” в соответствии с потребностями и особенностями соответствующей организации и, в частности, со вкусами руководителя этой организации.

Создание подразделения по связям с общественностью

Позиция РЕ1 в структуре организации и взаимоотношения этой службы с руководством организации зачастую объясняются тем, как функция паблик рилейшенз зарождалась в данной организации. Например, руководство быстро развивающейся корпорации внезапно обнаруживает, что оно утратило контакт со своими работниками, а возможность личного общения со штатом, которой когда-то так гордилось руководство, теперь окончательно утрачена. Руководи тель организации просит менеджера по персоналу подыскать специалиста, ко торый мог бы на высоком профессиональном уровне составлять информацион ные сообщения для локальной компьютерной сети этой организации и гото вить ежеквартальный информационный бюллетень для служащих организации. Основываясь на успешных результатах деятельности этого спе циалиста по налаживанию отношений руководства со служащими организа ции, руководитель предлагает ему время от времени готовить сводки новостей

о достижениях работников и успехах организации в целом. Вскоре после этого в перечень его обязанностей включают такие функции, как составление тек стов выступлений руководителя организации и налаживание контактов со средствами массовой информации. Добившийся столь широких полномочий специалист по коммуникациям принимает на работу помощника, который бу дет заниматься решением всевозрастающего числа проблем внутренних и внешних коммуникаций.

Поскольку функции этого специалиста давно уже вышли за свои перво начальные рамки (организация общения с работниками организации), руко водство организации выводит его из подчинения отделу кадров и создает но вый отдел, который называется “Отдел по связям с общественностью”. Руко водитель этого нового отдела подчиняется непосредственно исполнительному директору организации. Задачей нового отдела является налаживание ком муникаций и формирование благоприятных отношений со всеми основными внутренними и внешними акционерами корпорации.

По мере развития корпорации отдел по связям с общественностью прини мает на себя функции поддержания связей с инвесторами и финансовыми ана литиками, государственными агентствами на всех уровнях, группами местной общественности, группами защитников окружающей среды и прочими “группами особых интересов”, а также с существенно разросшимся штатом со трудников корпорации. Руководитель отдела по связям с общественностью по лучает статус вице-президента корпорации и получает право назначать руко водителей по каждому из направлений работы отдела. Не исключено, что но вый вице-президент будет избираться в исполнительный комитет корпорации и участвовать в принятии корпоративных решений на наивысшем уровне.

Функция PR -специалиста, которая зарождалась как функция коммуни кационной поддержки нижнего уровня, находящаяся в подчинении менед жера по персоналу, в результате стала неотъемлемой составляющей руково дства организацией. Однако чтобы оставаться таковой, она должна постоян но способствовать достижению организационных целей и демонстрировать свой вклад в виде осязаемых и измеряемых результатов.

Пользование услугами сторонних консультантов

Клиентские взаимоотношения со сторонними консультационными фирмами также могут начинаться в самых простых и неожиданных формах. Например, организация нанимает стороннюю фирму (иногда называемую агентством), чтобы провести опрос общественного мнения среди местного населения и вы яснить его отношение к строительству завода по переработке промышленных отходов. Получив результаты опроса, руководство организации-клиента просит фирму помочь интерпретировать эти результаты “с точки зрения незаинтере сованного лица” и помочь решить проблему с общественным мнением, выяв ленную в результате опроса. Успех в реализации этого проекта обусловливает стремление организации к продолжению и расширению сотрудничества с фирмой, желание извлечь максимум возможностей из способности фирмы ре шать весь спектр задач, связанных с паблик рилейшенз.

Клиент ежемесячно выплачивает фирме гонорар за предоставляемые ус луги, гарантируя таким образом возможность пользоваться сторонними кон сультациями и обеспечивая себе каждый месяц определенное количество ча сов обслуживания. Помимо регулярных консультаций и обслуживания, фирма берет на себя реализацию специальных проектов, таких как подго товку годового отчета, проектирование и создание базовой страницы органи зации в World Wide Web, а также планирование специальных событий, свя занных, например, с торжественным открытием и вводом в эксплуатацию нового предприятия. Фирма выставляет клиенту заранее обусловленную по часовую или фиксированную оплату своих услуг, компенсирующую все за траты, связанные с подобными дополнительными проектами.

Ответственный исполнитель от фирмы и руководитель соответствующего внутреннего отдела организации совместно планируют и выполняют ту или иную программу связей с общественностью. Ответственный исполнитель от фирмы проводит периодические встречи с высшим руководством организа ции-клиента и специалистами по связям с общественностью, чтобы обсудить планы и оценить достигнутый прогресс. Взаимоотношения “клиент-фирма” со временем становятся настолько тесными, что ответственный исполнитель от фирмы становится постоянным участником многих совещаний, посвя щенных внутреннему планированию деятельности организации-клиента.

Однако когда ответственный исполнитель от фирмы по той или иной причине оказывается недоступным для клиента (например, его отправляют в командировку от своей фирмы или ему приходится работать с другими клиентами) или, что случается чаще всего, когда фирма выставляет клиен ту счет на оплату большего количества часов, чем то, на которое рассчиты вал клиент, между ними начинают возникать трения. Наспех организовы ваемое совещание с целью обсуждения выставленного фирмой счета слу жит еще одним напоминанием и ответственному исполнителю от фирмы, и руководству отдела паблик рилейшенз в самой организации о том, что стоимость сторонних консультаций — величина переменная и что у сто ронней фирмы есть свои собственные экономические цели. Отношения ме жду фирмой и клиентом продолжаются, однако оба постоянно вынуждены помнить о том, что клиенты и сторонние консультанты очень часто смот рят на одни и те же вещи с разных точек зрения. И это вполне естествен но: ведь, в конце концов, организация-клиент именно потому и обратилась за помощью к стороннему консультанту, что ее руководство хочет взгля нуть на вещи под другим углом зрения.

Создание службы PR начинается с высшего руководства

Один из основополагающих постулатов, касающихся PR, заключается в том, что общественная репутация организации во многом зависит от поведе ния высшего руководства этой организации. От того, как действует высшее руководство, как и о чем оно говорит, во многом зависят интерпретации и “эхо”, порождаемые службой по связям с общественностью. Таким образом, PR неразрывно связаны — по своей природе и по необходимости — с выс шим руководством организации; задача специалистов по связям с общест венностью состоит лишь в обеспечении соответствующей консультационной и коммуникационной поддержки.

Вспомним, например, как реагировала компания Source Perrier, когда в ее минеральной воде, продаваемой в пластиковых бутылках, были обнаружены следы бензина. Высшее руководство Perrier сначала предположило, что это явилось результатом единичного, изолированного “прокола” с очисткой воды и что бутылки с загрязненной водой ограничивались лишь тем количеством, которое было изъято из продажи в Северной Америке. Продолжение этой ис тории последовало, когда ученые обнаружили следы бензина в продукции, продаваемой в Европе. На этот раз руководство компании объяснило загрязне ние минеральной воды “небольшими проблемами” в системе фильтрации- На конец, руководству Perrier пришлось изъять из продажи свою минеральную воду по всему миру. Тесты показали, что уже в течение нескольких месяцев потребители во многих странах пили загрязненную продукцию Perrier. На го ловы руководителей компании со стороны средств массовой информации по-

[палея град обвинений в непорядочности и пренебрежении здоровьем потре- :телей. Perrier потеряла, а впоследствии так и не вернула свою первоначаль- ’ю долю рынка бутылочной минеральной воды.

Аналогично этому исполнительный директор компании Exxon не поже- 1Л посетить Аляску, после того как из танкера Valdez, принадлежащего ой компании, вблизи экологически уязвимого пролива Принца Вильяма море вылились миллионы галлонов сырой нефти. Исполнительный ди ктор компании TWA ушел в отставку спустя три месяца после гибели J0 пассажиров рейса 800. Причиной отставки послужила резкая критика адрес руководителя компании, вызванная его решением выехать из Лон- ша на место катастрофы лишь спустя 13 часов после того, как разыгра юсь эта трагедия, а также его слишком запоздалое выражение соболезно- шия родственникам жертв катастрофы. Обеим компаниям пришлось по те этих инцидентов приложить немало усилий, чтобы восстановить свою еловую репутацию и доверие общественности.

Полной противоположностью является поведение руководства компании ohnson & Johnson в известном кризисе с их продуктом тайленол. На пер- ое место руководство компании сразу же поставило безопасность потребите- ей, немедленно изъяв из продажи все запасы тайленола (как в Соединен- ых Штатах, так и за границей). Руководство компании предприняло эти еспрецедентные меры безопасности несмотря на то, что случаи загрязнения родукта были выявлены лишь в районе Чикаго. Средства массовой инфор- сации по достоинству оценили решительность и социальную ответственность уководства компании, объявили о сотрудничестве компании с федеральны- ги ведомствами, а впоследствии своевременно и широко оповестили потре бителей о поступлении в продажу безвредного тайленола в новой упаковке.

Аналогично исполнительный директор компании Texaco немедленно принес it своего имени извинения, когда в прессе были обнародованы аудиозаписи, в соторых высшее руководство компании обсуждало случаи дискриминации со- ■рудников по расовому признаку и планировало меры по уничтожению свиде- -ельств нарушения гражданских прав в компании. Затем он объявил о созда- гаи независимой рабочей группы, которая должна помочь руководству в реа- шзации планов привлечения в компанию новых сотрудников и руководителей ia более широкой социальной и расовой базе, а также использования услуг юлее широкого круга сторонних фирм, нанимаемых Texaco. В отличие от кризисов в компаниях Perrier, Exxon и TWA, случай с Johnson & Johnson :тал классическим примером корректного поведения руководства и налажива ния взаимодействия с общественностью в кризисной ситуации, в то время как публичное разоблачение неблаговидного положения в руководстве Texaco по служило толчком к проведению давно назревших перемен. В обоих этих слу чаях именно руководитель компании “определял курс” и выступал в качестве представителя, отвечающего перед общественностью за последствия кризиса.

В кризис так или иначе оказываются вовлеченными различные группы ак ционеров: потребители, оптовые и розничные торговцы, “группы действия” потребителей, государственные агентства, акционеры и инвестиционные ана литики, международные средства массовой информации и, наконец, обеспоко енные граждане по всему миру. Случай с Perrier, скорее всего, внес опреде ленный вклад в последующую серию расследований и разоблачений в средст вах массовой информации относительно качества и чистоты любой бутылочной минеральной воды, что так или иначе сказалось на конкурентах Perrier. Вла-

дельцы кредитных карточек Еххоп начали поспешно возвращать компании свои карточки, отказываться от покупки продукции Еххоп и даже выражать свои протесты по поводу использования танкеров с единым (не разделенным на отдельные емкости) резервуаром, Т\УА потеряла своего исполнительного директора, а также директора по связям со СМИ, утратила доверие со стороны своих клиентов и вынуждена была опровергать слухи о надвигающемся бан кротстве. В то же время реакция компании ЛоЬпэоп & ^ГоЬпзоп позициониро вала ее как лидера по безопасности продукции, заставила конкурентов после довать ее примеру, утвердила ЛоЬпвоп & <1оЬпэоп в числе самых респектабель ных корпораций и помогла компании сохранить свою долю рынка по сбыту тайленола. Быстрые извинения руководства Техасо, внесение немедленных коррективов в деятельность компании и представленный на суд общественно сти план долгосрочной стратегии, касающейся организационных изменений в конце концов свел “на нет” критику со стороны общественности. Каждый их этих кризисов является примером важной роли высшего руководства органи зации в формировании эффективных связей с общественностью.

Перечисленные случаи показывают, что надежность паблик рилейшенз начинается с порядочности руководства организации и его социально ответственного поведения. Кроме того, долговременный успех в РИ требует от высшего руководства организации выполнения следующих условий.

Быть приверженным идее паблик рилейшенз и принимать непосредст венное участие в них.

Пользоваться услугами компетентных РИ-консультантов.

Использовать результаты деятельности в области паблик рилейшенз при формировании политики организации.

Поддерживать постоянные двусторонние контакты как с “внутренней”, так и с “внешней” общественностью.

Согласовывать то, что делается, с тем, что говорится.

Четко определять цели.

Важнейшая и постоянная задача службы Р11 — получать неослабевающую поддержку со стороны высшего руководства организации. Бывший глава службы паблик рилейшенз в компании ЛоЬпэоп & ЛоЬпбоп указывает, что обеспечить такую поддержку бывает довольно непросто — она требует преж де всего взаимного уважения.

Наверное, среди всевозможных взаимоотношений между старшими ру ководителями компании, взаимоотношения между исполнительным дирек- ч тором компании и руководителем отдела связей с общественностью явля ются самой тонкой и чрезвычайно важной материей. Если все идет как нужно, руководителю отдела PH предоставляется уникальная возможность стать “настоящей оппозицией” исполнительному директору, тем челове ком, который за закрытыми дверями может сказать: “Если вы сделаете это, то совершите огромную ошибку”. 2

Поддержка и понимание вырабатываются со временем, на основе дости жений, оказавших реальное влияние на общий успех организации.

Высшее руководство организации определяет долгосрочные цели, разраба тывает политику и утверждает процедуры, направляющие деятельность всей организации. Выполняя эти задачи, руководство определяет (по крайней ме ре, ориентировочно), масштаб и место всех управленческих функций в орга низации. Намеренно или случайно, они определяют роль каждого и взаимо отношения каждого с каждым в организации.

'оль центрального аппарата организации деятельности службы PR

PR являются одной из нескольких функций центрального аппарата управле- [я организации. Это означает, что служба паблик рилейшенз выдает рекомен- дии и обеспечивает поддержку линейным руководителям, отвечающим за ра- ту организации в целом. Таким образом, профессионалы PR должны понимать ль центрального аппарата управления в деятельности организации.

Линейная модель управления персоналом впервые была применена воен- 1 ми, но сейчас используется в большинстве крупных организаций. Функ- (ц линейного управления в промышленности включают деятельность, свя- нную с производством и обеспечением прибыли: технология, производство маркетинг. Функциональное управление включает все, что связано с выда й рекомендаций и оказанием помощи линейным руководителям: финансы, эидические вопросы, кадры и связи с общественностью. Издательская и щательная корпорация Meredith четко выражает роль функционального [равления в названии соответствующей должности — “Вице-президент по /нкциональным вопросам / директор по связям с общественностью". Функциональная поддержка деятельности организации становится все бо е необходимой по мере разрастания и усложнения организации. Линейные ководители несут ответственность (располагая соответствующими подно жиями) за формирование политики и контроля операций, однако им необ- дима помощь в виде планов, рекомендаций, советов и определенных до- 'лнительных услуг со стороны руководящих сотрудников среднего звена, элжностные лица среднего звена выдают рекомендации высшим руководи- лям организации и обеспечивают необходимую поддержку линейным ру- |Водителям. 3 Много лет тому назад один из экспертов по управлению сфор мировал разницу между ними следующей довольно грубой фразой: Специалисты нужны, но они должны всегда быть под рукой, а не сидеть у с на голове”. 4 Другими словами, руководители среднего звена вносят вклад общее направление развития бизнеса, но не выполняют те или иные амодостаточные" задачи и не создают конечную продукцию организации, [ному из руководителей принадлежат следующие слова:

В паблик рилейшенз вы всегда тратите чьи-то деньги (я не меньше чем ■угие функциональные руководители неудовлетворен этим обстоятельст- м). Вы всегда делаете что-то за них: вы помогаете им выпутаться из раз- гчных неприятных ситуаций, вы готовите для них какие-то материалы или биваетесь публикации статьи, которая служит их интересам, а не вашим, результате такого подхода возникает потребность в многоступенчатом про псе утверждения. 5

Линейный руководитель и команда по связям с общественностью всегда лжны иметь возможность рассчитывать на взаимную поддержку. Руково- тво совершенно обоснованно рассчитывает на следующее со стороны персо- ла, занимающегося паблик рилейшенз,

Проявление лояльности.

Предоставление консультаций по тем аспектам принимаемых решений, которые касаются паблик рилейшенз.

Умение четко изложить принципы деятельности организации, обеспе чив точное понимание этих принципов общественностью,

Стремление помогать всем членам организации выполнять свою работу с наибольшей эффективностью.

Воздействие на других членов организации с целью удержания их от высказываний или поступков, способных нанести вред благополучию организации.

Стремление быть честными, надежными и рассудительными работниками.

Руководитель одной из организаций так определяет идеального начальни ка службы паблик рилейшенз.

Честный, надежный и рассудительный работник с хорошо развитыми аналитическими навыками, прекрасно разбирающийся в сути соответствующего бизнеса и хорошо знакомый с общественными группами, мнение которых имеет большое значение для развития этого бизнеса. Такой специалист должен быть внимательным слушателем, надежным консультантом и помощником руководителя организации в правильной расстановке приоритетов, Самыми важными качествами, однако, являются эмоциональный склад характера, чувство ответственности и порядочность. Без этих качеств невозможно рассчитывать на установление продуктивных долгосрочных отношений между руководителем предприятия и начальником службы паблик рилейшенз.6

Персонал, занимающийся PR, вправе рассчитывать на выполнение еле- /' дующих условий со стороны линейного руководства.

Позитивное восприятие особого положения службы паблик рилейшенз.

Поддержка утвержденной коммуникационной политики.

Наличие стратегических планов, охватывающих всю политику и про граммы.

Адекватный бюджет, позволяющий выполнять задачи PR, включая фонды для проведения исследований общественного мнения, анализа и оценки программ.

Возможность организации встреч для консультаций и, в случае необ ходимости, для общения с представителями различных групп.

Каждая из сторон также имеет право рассчитывать на то, что другая сто рона будет делать все от нее зависящее, чтобы организация своевременно и адекватно реагировала на любые проявления интереса к ней со стороны об щественности и чтобы она честно исполняла свой долг перед обществом.

Однако различия между линейным и функциональным руководством обу словливают разные их роли во взаимоотношениях между собой. Линейное руководство определяет базовые правила и общий курс организации. После прояснения и обсуждения всех точек зрения дальнейшие решения могут приниматься либо на основе консенсуса, либо на основе выбора, сделанного линейным руководством. Участвовать в обсуждении, конечно, должны как линейные, так и функциональные руководители, однако право принятия окончательных решений остается за высшим линейным руководством. Служба паблик рилейшенз действует в рамках этих правил, оказывающих, в сущности, влияние на внутренние и внешние связи организации.

Поскольку управление связями организации становится все более важ ной и центральной функцией, некоторые специалисты в области паблик рилейшенз со временем занимают посты в линейном руководстве. Некото рые из них становятся даже исполнительными директорами организаций. Как показывают примеры с компаниями Perrier, Johnson & Johnson, TWA

и Texaco, общественное мнение и общественные реакции на те или иные действия компаний могут оказывать не меньшее влияние на результаты их деятельности, чем эффективность работы руководителей конструкторского, научно-исследовательского, маркетингового, производственного и прочих отделов компании. Таким образом, руководители служб паблик рилейшенз все активнее участвуют в принятии важных стратегических решений. Не которые время от времени оказываются даже руководителями совещаний, на которых принимаются подобные решения.

Профессионалы в области паблик рилейшенз, как правило, бывают чрез вычайно довольны, когда руководитель службы паблик рилейшенз перехо дит на работу в линейное руководство организации, зато обратный переход воспринимают как катастрофу. Целевая группа, созданная для изучения по ложения и роли паблик рилейшенз (Task Force on the Stature and Role of Public Relations), не без определенной доли “семантической жестокости” обо значила перемещение руководителей любых других служб на пост началь ника службы паблик рилейшенз как “незаконное вторжение”, определив это как угрозу для данной профессии. 7 Их озабоченность касается тех, кто соби рается принимать решения и выдавать рекомендации по поводу программ связей с общественностью, и тех, на кого будут возложены задачи реализа ции программ.8 С другой стороны, далеко не все согласны с тем, что “проблема незаконного вторжения” действительно существует; они указыва ют, что руководители, получившие практический опыт в сфере паблик ри лейшенз, переходят на другие должности, обладая более глубоким понима нием данной функции.

Линейным менеджерам зачастую приходится сменить немало различных должностей, прежде чем они попадут в круг высших руководителей органи зации. Однако лишь немногим из них удается побывать в должности руко водителя службы паблик рилейшенз. Тем не менее, такой опыт положитель но сказался бы на имидже паблик рилейшенз как одной из управленческих функций, развеял бы некоторый ореол таинственности, присущий этой функции в глазах других менеджеров, и расширил бы возможности совер шения служебной карьеры для тех, кого пока еще считают лишь “специалистами по коммуникациям”, не имеющими никакого отношения к руководству организацией. 9 Однако в большинстве организаций водораздел между линейным и функциональным руководством по-прежнему остается фактором, определяющим, кто допускается и кто не допускается к процессу принятия решений.

Роль в принятии решений

Традиционные и несколько примитивно понимаемые различия между ли нейными и функциональными руководителями (как, соответственно, между теми, кто отдает распоряжения, и теми, кто дает советы) далеко не всегда отражают их соответствующие роли в процессе принятия решений. Напри мер, специалисты, выполняющие роль эксперта-инструктора, часто обладают правом выбора среди нескольких альтернативных вариантов программы паб лик рилейшенз (линейное руководство впоследствии утверждает или отвер гает сделанный выбор). Специалисты, выполняющие роль помощника в ре шении проблем, часто сотрудничают с линейными руководителями в нриня- тии решений. Все чаще PR -специалисты занимают те или иные посты в так называемой “доминантной коалиции”, которая вырабатывает политику и принимает решения. 10 (Термин “доминантная коалиция” используется для обозначения тех лиц, которые обладают властью в данной организации.)

Близость и доступность руководства — важные факторы, влияющие на роль паблик рилейшенз в процессе принятия управленческих решений. На пример, оказавшись на грани банкротства, Федеральная сеть универмагов расширила свою доминантную коалицию, включив нее Кэрол Сэнджер (Carol Sanger), вице-президента по корпоративным коммуникациям. В своем ин тервью она объясняет это следующим образом.

Они переместили службу корпоративных коммуникаций на 20-й этаж (на 20-м этаже находятся офисы высшего руководства). Таким образом, мы оказались буквально в самом центре событий... Это был весьма неформальный коммуникационный процесс. В коридорах мы налаживали невероятное количество контактов. Например, президент, проходя по коридору, мог запросто заглянуть ко мне в офис. Возможно, такие его визиты объяснялись чистой случайностью, однако они в значительной мере облегчали доступ к руководству и способствовали процессу выработки решений, давая нам возможность в случае необходимости высказывать собственные суждения.1'

Организационные изменения также могут повысить или, наоборот, при низить роль PR в руководстве организацией. Например, исполнительный директор компании Volvo, после того как ему было поручено руководить од ним из предприятий компании, находящимся в Швеции, ввел руководителей службы связей с общественностью и правительством в состав руководства предприятия. Реализация в компании United Airlines плана, предусматри вающего возможность покупки служащими акций компании по льготной цене, привела к усилению роли службы паблик рилейшенз в принятии кор поративных решений. Вице-президент корпоративных коммуникаций, Джон Кайкер (John Kiker), утверждал, что с тех пор, как произошли эти измене ния, исполнительный директор United Airlines и другие менеджеры, прежде чем принять то или иное решение, все чаще стали обращаться за помощью и советом к специалистам службы связей с общественностью (раньше они предпочитали “сначала принять решение, а затем обсуждать его”). 12 Когда компания Boeing приобрела в собственность компанию McDonnell Douglas Aircraft Company, прежде всего она реорганизовала ее руководство, образо вав совет руководителей, подчиняющийся непосредственно аппарату предсе дателя компании. Этому совету подчиняются вице-президент по коммуника циям и связям с инвесторами, а также вице-президент по вопросам этики; таким образом, эти представители руководства по общим вопросам начали оказывать влияние на процесс принятия решений в компании. 13

Кроме того, для включения в доминантную коалицию решающими могут оказаться некоторые черты характера специалистов PR -службы — особен но персональное доверие к такому служащему. Данные некоторых исследо ваний показывают, что отсутствие у этих специалистов достаточного опыта работы в сфере бизнеса, пассивность, поверхностное понимание политики организации, а также техническое образование, “неподходящий” пол и ма лая продолжительность работы в своей организации являются факторами, сказывающимися на относительно ограниченной влиятельности службы паб лик рилейшенз в организациях. 14

Участие представителей службы PR в процессе принятия решений в орга- 1 изациях зависит и от того, насколько широкую исследовательскую дея- гельность ведет эта служба. Исследователи назвали такие исследования ‘организационным сбором информации”, “сканированием окружения”, ‘сканированием в целях планирования” и “формальными/неформальными ^следованиями”. Независимо от того, как эти исследования называть, ре- »ультаты опросов убедительно свидетельствуют о том, что активное участие :лужбы паблик рилейшенз в разнообразной исследовательской деятельности ювышает вероятность участия ее специалистов в процессе принятия реше- шй и прочей деятельности руководства, связанной с планированием. 10

Однако решающее значение для роли, которую играет служба паблик ри- 1 ейшенз в принятии решений в организации, имеет то, в какой степени эта :лужба, по мнению менеджеров и самих специалистов в области паблик ри- 1 ейшенз, является составной частью руководства организации. Если высшее зуководство считает эту службу вспомогательной, не являющейся неотъем- 1 емым элементом основной деятельности организации, она так и останется »не доминантной коалиции, отвечающей за принятие решений. Исследовате- ш, работавшие по проекту Excellence Study, установили, что исполнитель- 1 ые директора лучших 10% организаций обеспечивали почти в три раза юлыпую поддержку своим службам паблик рилейшенз, чем исполнительные щректора в других организациях. Аналогично руководители служб паблик шлейшенз лучших 10% организаций (в данном исследовании) оценивали юддержку со стороны своих доминантных коалиций в три раза выше, чем >уководители служб паблик рилейшенз в других организациях. 16

В организациях, где задачи службы паблик рилейшенз сводятся лишь к >беспечению коммуникаций, эта служба в конце концов становится рутин- юй и чрезвычайно структурированной. Большую часть своего времени спе- щалисты службы связей с общественностью тратят на так называемые ‘запрограммированные решения”, выполняя в основном обязанности спе- щалистов по коммуникациям, в задачу в которых входит выдача ежене- (ельных пакетов новостей, публикация ежемесячного информационного >юллетеня для служащих, а также создание других коммуникационных ма- ■ериалов. Программируемые решения доминируют в большинстве организа- щй, что объясняется стремлением освободить менеджеров и ресурсы для финятия “непрограммированных решений”, связанных с “новизной, не- :труктурированностью и важностью”. 17

Когда служба паблик рилейшенз функционирует исключительно в сфере ’запрограммированных решений”, она воспринимается как часть организа- щонной рутины и нечто вспомогательное. Когда же она участвует в приня- 'ии “непрограммированных решениях”, люди понимают, что ее деятельность 1грает важную роль в достижении организационных целей и серьезно ска зывается на итоговых показателях работы организации. Когда служба паб- 1ик рилейшенз использует в своей деятельности управление на основе целей management by objectives — МВО), управление на основе целей и результа- 'ов (management by objectives and results — MOR) или управление на основе (ажнейших результатов с целью эффективного планирования и управления фограммами, тогда акцент смещается с реализации коммуникаций (процесс)

на результаты и последствия (воздействие). Кроме того, такой подход усили вает роль службы паблик рилейшенз как части руководства организации, несущей свою долю ответственности за достижение организационных целей.

По утверждению Роберта Дайленшнайдера (Robert Dilenschneider), бывшего президента и исполнительного директора компании Hill & Knowlton, а ныне председателя Doleschneider Group of New York and Chicago, прогрессу интегра ции этой службы угрожают следующие “семь смертных грехов этого бизнеса”.

Склонность к чрезмерным обещаниям; принимая обязательства относи тельно вещей, которые — и они это знают заранее — не смогут их вы полнить.

Перебор с предложением, или обещание клиенту таких возможностей паблик рилейшенз и глубоких познаний исполнителя в этой области, которые не имеют ничего общего с реальностью.

Некачественное обслуживание (когда-то это называлось “завлечь и ки нуть”), включение в список исполнителей ведущих специалистов и ис пользование б действительности недостаточно опытного и квалифици рованного персонала для выполнения работы.

Постановка на первое место финансовой выгоды фирмы-исполнителя, в результате чего результаты, к которым стремится клиент, оказываются на втором плане.

“Латание дыр на скорую руку”, когда паблик рилейшенз принимают форму поспешных и недальновидных реакций на сложные проблемы, которые требуют решений “с дальним прицелом”. (Обратите внимание: подчас бывает очень легко попасть в ловушку ожиданий клиента или руководства, связанных с тем, будто паблик рилейшенз могут решить любые проблемы без внесения изменений в работу организации.)

Интерпретация паблик рилейшенз как всего лишь вспомогательной функции, в задачи которой входит реализация стратегий, сформулиро ванных юристами, руководителями финансовых служб и высшим ли нейным руководством,

Пренебрежение этическими нормами, которое наносит ущерб репута ции паблик рилейшенз, связанной с ее социальной ответственностью.

Являясь управленческой функцией, паблик рилейшенз представляют со бой часть структуры организации и процесса адаптации к изменениям. В сферу обязанностей этой службы входит оказание помощи организациям в определении, оценке и адаптации к их переменчивому экономическому, по литическому, социальному и технологическому окружению. Вот что по это му поводу сказал исполнительный директор одной из корпораций:

Я полагаю, что на сферу паблик рилейшенз и впредь будет оказывать воздействие динамика внимания со стороны средств массовой информации и групп особых интересов, а также ускорение развития глобальных телекоммуникационных технологий. Профессия специалиста в области паблик рилейшенз требует умения прогнозировать социальные, политические и экономические проблемы, которые могут оказывать влияние на планы развития бизнеса, а не просто реагировать на эти проблемы, после того как они возникнут.'9

Однако завершить обсуждение этого вопроса следует словами Ричарда А. Кларка (Richard A. Clarke), исполнительного директора компании Pacific Gas and Electric: “Единственный способ для руководителя организации определить, что же он на самом деле может получить от своих специалистов по связям с общественностью, — это сесть с вместе ними за стол, когда наступает момент разрабатывать политику, стратегию и программы этой организации”. 20

Внутреннее подразделение

Внутреннее подразделение является самым распространенным вариантом решения проблемы, связанной с обслуживанием потребности организации в обеспечении эффективных связей с общественностью. Соответствующее под разделение, создаваемое внутри организации, может состоять лишь из одно го специалиста (например, в небольшой больнице), а может включать до 500 специалистов (как в компании AT&T). В Министерстве обороны объем рабо ты, связанной с паблик рилейшенз, наверное, даже еще больше, чем в AT&T, но фактическое количество соответствующих специалистов в этом ве домстве, определить не так-то просто. Отдел паблик рилейшенз может быть сосредоточен в штаб-квартире организации или разбросан по нескольким местам. Величина этого отдела, его роль и место в структуре организации зависит от особенностей конкретной организации.

Преимущества внутреннего подразделения

Внутреннему подразделению паблик рилейшенз присущи, по крайней ме ре, четыре преимущества.

Сотрудники подразделения являются служащими соответствующей ор ганизации.

Специалисты, работающие в подразделении, хорошо знают свою орга низацию.

Экономия средств, требуюемых для реализации многих программ.

Сотрудники подразделения всегда “под рукой” у руководства организации.

То, что сотрудники подразделения паблик рилейшенз являются служащими организации , представляет собой величайшее преимущество внутреннего подраз деления в сравнении со сторонней PR -фирмой. В некоторых организациях офис руководителя службы паблик рилейшенз расположен по соседству с офисом ис полнительного директора организации. В качестве примера тесных рабочих взаимоотношений подобного рода можно привести компанию Eastman Kodak. В этой компании уже в течение многих лет руководитель службы паблик рилей шенз начинает большинство своих рабочих дней со встречи с исполнительным директором компании. 21 В Федеральной сети универмагов службу паблик ри лейшенз решили переместить на 12-й этаж, где находятся другие офисы высше го руководства, поскольку “работа этой службы сейчас усложнилась, а ее связи с другими подразделениями стали гораздо более тесными, чем раньше”. 22

Частые контакты между отделом PR и высшим линейным руководством являются скорее правилом, чем исключением. В соответствии с информаци онным бюллетенем pr reporter, 60% руководители службы паблик рилей шенз встречаются с исполнительными директорами своих организаций не менее одного раза в неделю. Столь тесные рабочие контакты между отделом паблик рилейшенз и высшим руководством организации формируют довери тельные взаимоотношения и обеспечивают поддержку со стороны руково-

детва. Кроме того, такие контакты позиционируют службу паблик рилей- шенз как важную составляющую руководства организации.

Знание организации означает глубокое знание текущего состояния дел в организации, присущее лишь специалистам, для которых эта организация не является чужой. Сотрудники организации знакомы с взаимоотноше ниями между отдельными служащими и подразделениями, они хорошо ос ведомлены о различных “подводных течениях”, определяющих степень влияния тех или иных руководителей, и о внутренней политике организа ции. Они знают, к кому следует обратиться при решении тех или иных во просов, и стараются избегать тех, кто ставит личные амбиции и практиче ские соображения выше интересов организации и общества в целом. Им хорошо известно, кто может выступить в роли яркого и убедительного ора тора, а кому ни в коем случае нельзя доверять право публичного выступ ления (например, по причине их стеснительности и боязни выступать пе ред широкой аудиторией или под прицелом телекамер).

Разумеется, бывает так, что и стороннему консультанту удается овладеть всеми этими знаниями, и все же штатные сотрудники организации в этом смысле находятся в более выгодном положении и могут применять свои зна ния на постоянной основе. Являясь частью организации, персонал внутрен него отдела паблик рилейшенз может давать рекомендации, улаживать кон фликты и предоставлять необходимые услуги с учетом истории и культуры данной организации. Им известно, кого или чего следует избегать, и наобо рот, кого или что следует использовать в своей работе.

Экономия вытекает, как правило, из более низких накладных расходов и эффективной интеграции в организации. Когда потребность в связях с общест венностью становится постоянной (а в большинстве организаций рано или поздно так и случается), содержать штатный персонал службы паблик рилей шенз оказывается экономически более выгодным, чем обращаться за помощью к сторонним Р11-фирмам. Например, предельные издержки, связанные с опла той помещения для службы паблик рилейшенз, расходами на отопление и электроэнергию составляют лишь незначительную часть накладных расходов в крупной организации. Накладные расходы сторонней фирмы могут оказаться выше, чем накладные расходы, связанные с содержанием внутреннего отдела, просто потому, что сторонние фирмы, как правило, меньше, чем организации- клиенты, которых они обслуживают, в результате чего не удается добиться экономии, обусловленной ростом масштаба организации.

Начальные расходы, связанные с реализацией проектов, зачастую также оказываются ниже, поскольку сотрудники внутреннего отдела уже имеют необходимый им практический опыт, знания, доступ к нужным служащим и понимание сути происходящего в организации. Со всевозможными рутин ными аспектами этой работы, такими как еженедельные выпуски новостей, ежемесячные публикации, квартальные отчеты и т.п., эффективно справля ются те, кто находится ближе всего к источникам соответствующей инфор мации и различным подразделениям организации. А производительность т РУда отдельных работников напрямую связана с экономической эффектив ностью организации в целом.

Доступность РН-специалистов службы паблик рилейшенз характеризу- - е тся многими аспектами. Когда в организации возникают какие-то пробле мы, эти специалисты всегда оказываются “под рукой” у руководства органи зации. Можно не мешкая провести совещание руководства с участием пред-

ставителей отдела паблик рилейшенз. Поскольку эти специалисты являются сотрудниками организации, их можно посвящать в самые “деликатные” во просы. Если кто-то из руководителей организации совершил какую-нибудь неэтичную выходку или допустил неосторожное высказывание, ставшие дос тоянием общественности, исполнительному директору может немедленно по надобиться сотрудник отдела по связям с общественностью, которому может быть известна предыстория этой ситуации, который понимает опасность не верной ее интерпретации и у которого налажены хорошие отношения со средствами массовой информации и прочими “ключевыми фигурами”.

Доступность также означает возможность немедленного обращения за по мощью к специалистам отдела паблик рилейшенз со стороны других подраз делений организации. Представителей отдела РК можно приглашать на раз личные оперативные совещания. В некоторых организациях служба паблик рилейшенз децентрализована, а ее сотрудники прикомандированы к каждо му функциональному подразделению организации. В других организациях централизованная служба паблик рилейшенз находится в штаб-квартире ор ганизации, действуя в основном по принципу сторонней РИ-фирмы, для ко торой другие отделы организации являются клиентами. Разница между сто ронней фирмой и подобной централизованной службой паблик рилейшенз заключается, однако, в том, что к сотрудникам такой службы гораздо проще обратиться за консультацией, чем к сторонней фирме.

Недостатки внутреннего подразделения

Принадлежность к организации может создавать серьезные проблемы, ко гда сотрудник внутреннего отдела паблик рилейшенз жертвует объективно стью и перспективой ради того, чтобы остаться “игроком своей команды”. Если люди чересчур лояльны, эта их черта может эксплуатироваться друзь ями и коллегами, которые будут пытаться решать возникающие проблемы с точки зрения личной выгоды, пренебрегая интересами организации. Доступ ность сотрудников службы паблик рилейшенз порождает стремление улажи вать все вопросы во время неформальных встреч где-нибудь “в коридоре”. Чтобы этого не случилось, для службы паблик рилейшенз должна быть чет ко определена миссия и указаны ее роли.

Утрата объективности может происходить довольно медленно, незамет но и “нечаянно” в результате оказания на специалистов отдела паблик ри лейшенз повседневного давления со стороны коллег и руководства организа ции. Они обеспечивают поддержку кому-то, им оказывает поддержку кто- то — в результате служба паблик рилейшенз начинает отражать и отстаи вать интересы тех или иных групп. Их способность понять чужую точку зрения открывает путь к субъективности, которая наносит вред тем, которые обращались к ним за советом. Они утрачивают способность “сохранять дис танцию”, которая позволяет нм избегать проблем или решать проблемы во взаимоотношениях с другими сотрудниками своей организации. В результате у сотрудников службы паблик рилейшенз появляется риск самим стать ча стью проблемы. Между тем их работа направлена на то, чтобы стать частью руководства организации.

Доминирование и угодничество являются результатом того, что сотрудни ков службы паблик рилейшенз начинают воспринимать как тех, кто всегда готов “взять под козырек”. Быть командными игроками и помогать другим — это одно; если же тебе предлагают забыть о целях, планировании и стратегии и служить мальчиком на побегушках — это что-то совсем другое. Сотрудники службы паблик рилейшен ; вынуждены буквально ходить по лезвию бритвы, балансируя между предоставлением профессиональных услуг (весьма ценных и полезных для других) и обеспечением самой низкопробной поддержки, от ко торой бывает довольно легко отказаться. Те, кому такое балансирование удает ся, могут рассчитывать на то, что рано или поздно они войдут в число руково дителей организации. Остальным же придется до конца дней своих исполнять роль “персонала технической поддержки”. Для успешного балансирования не достаточно лишь знать организационную политику и уметь играть в политиче ские игры. Для этого нужно быть командным игроком, обеспечивающим сво им сотрудникам поддержку, основанную на знаниях и мастерстве специалиста в области паблик рилейшенз, оставляя за собой при этом свою уникальную роль и высокий профессионализм. Бездействие, основанное на страхе совер шить поступок или принять решение, которые могут нанести вред служебной карьере, заставляет окружающих воспринимать функцию паблик рилейшенз как нечто второстепенное и малозначительное, подрывая ее роль советчика для высшего руководства организации.

Путаница относительно миссии и ролей может оказаться результатом чрезмерной доступности. Специалисты службы РК часто оказываются в роли дублеров высших руководителей организации, которые берут на себя опре деленные обязательства, а затем не хотят или не могут их выполнить. На пример, исполнительный директор организации получает приглашение уча ствовать в оргкомитете по подготовке и проведению того или иного меро приятия, однако затем оказывается, что ему некогда посещать заседания этого оргкомитета. Специалисту службы паблик рилейшенз предлагается участвовать в заседаниях оргкомитета вместо своего директора. Можно, правда, возразить, что это свидетельствует о доверии со стороны директора, который полагает, что этот специалист способен достойно представлять в оргкомитете свою организацию. Разумеется, сотрудники сторонней РП- фирмы редко получают подобные предложения со стороны исполнительного директора организации-клиента, однако с удовольствием принимают их, чтобы заручиться поддержкой со стороны организации и разрешением ис пользовать фамилию исполнительного директора на своих фирменных блан ках и в других общественных коммуникациях.

Дилемма, которая возникла перед руководителем службы паблик рилей шенз в адвокатской ассоциации одного из штатов, является ярким примером путаницы, связанной с миссией и ролями этой службы. Среди множества разнообразных обязанностей, возложенных на этого руководителя, ему по ручалось руководство всеми административно-хозяйственными работами, а также разбирательства с бездомными и другими, кто обращался в приемник- распределитель этой ассоциации в попытках найти себе временное приста нище и укрыться от дождя и холода. Как можно было совместить выполне ние столь разнообразных обязанностей? Являясь единственным в этой ассо циации руководителем без юридического образования, ему было трудно рас считывать на что-либо другое, однако нечеткое и расплывчатое описание Должностных обязанностей делало его работу объектом постоянной критики 11 нападок со стороны исполнительного директора. Еще одной бедой этого Руководителя службы паблик рилейшенз была его чрезмерная доступность, юскольку другие руководители, как правило, постоянно находились в разъ ездах, выполняя различные программы и обслуживая потребности членов 1 сс 0 циации. Руководитель службы паблик рилейшенз не мог выбраться из юрочного круга: чем больше взваливали на него дополнительных обязанно стей, тем меньше времени оставалось для выполнения непосредственных >бязанностей — работы и публикаций, касающихся связей с общественно стью. Ничего удивительного в том, что со временем у исполнительного ди ректора ассоциации возникли большие сомнения относительно эффективно сти руководителя службы паблик рилейшенз и его способности своевременно 1 убликовать материалы этой службы.

Названия подразделения и отношения подчинения

Названия служб PR и их положение в организационной структуре бывают самыми разными. В справочнике O'Dwyer's Directory of Corporate Communications перечисляются названия 5500 отделов в различных компани ях, ассоциациях и государственных организациях. Последние издания этого ежегодного справочника показывают, что примерно 30% отделов используют в :воих названиях слова “паблик рилейшенз”, что способствует дальнейшей унификации этих названий. Еще 20% используют слова “корпоративные ком муникации” или просто “коммуникации”. Чуть меньше 10% используют слова ‘общественные отношения” и примерно столько же комбинируют разные функции в названии “реклама / паблик рилейшенз”. Среди других часто встречающихся названий можно отметить “корпоративные связи” и ‘общественная информация”. Однако среди списка из 500 компаний, публи куемых журналом Fortune , лишь одна из каждых пяти для обозначения функции связей с общественностью использует название паблик рилейшенз 'само по себе или в сочетании с другими названиями), в то время как почти половина использует слово “коммуникации” (само по себе или в сочетании с другими).

Нет каких-либо веских причин утверждать, будто на смену словам паблик оилейшенз в будущем может прийти другое название. Напротив, термин паблик рилейшенз постепенно укоренялся на протяжении целого столетия, невзирая на множество попыток со стороны самих специалистов в области PR найти подходящую альтернативу, несмотря на периодические проявле ния некомпетентности со стороны отдельных специалистов и несмотря на постоянные наскоки на паблик рилейшенз в средствах массовой информа ции. И средства массовой информации, и общественность во всем мире при знали этот термин и правомерность его использования для описания соответ ствующей функции в организациях. Попытка придумать какой-то новый термин будет означать, ни много ни мало, попытку подвергнуть ревизии бо лее чем столетний период становления этой новой профессии.

Однако куда более существенным, чем название отдела, является место руководителя службы паблик рилейшенз в структуре организации и отно шения подчиненности исполнительному директору организации. Зачастую служба паблик рилейшенз не включается в процесс принятия решений, для осуществления которого руководитель организации создает исполни тельный комитет. Например, в состав исполнительного комитета корпора ции могут входить исполнительный директор корпорации, президент (если должности исполнительного директора и президента не совмещены), а также руководители производственного, финансового, маркетингового, конструкторского, научно-исследовательского и юридического отделов. Очень часто руководитель службы паблик рилейшенз, наряду с руководи телями административно-хозяйственного отдела и отдела кадров, не входят в круг лиц, принимающих решения. В результате мнение руководителя службы PR в процессе принятия решений в организации не учитывается. 23

Однако даже если руководитель службы паблик рилейшенз не участвует в совещаниях лиц, ответственных за принятие решений, он, как правило, под чиняется непосредственно исполнительному директору организации. Результа ты обследования 100 крупнейших корпораций показывают, что 54% руково дителей служб паблик рилейшенз подчиняются непосредственно исполнитель ному директору или президенту организации, а 93% встречаются с исполнительными директорами своих организаций, по меньшей мере, раз в неделю, консультируя их по вопросам стратегического характера и участвуя в

24

планировании.

Например, Рой Класон (Roy Clason), который уволился из Американско го общества Красного Креста, чтобы занять новый пост вице-президента глобальных коммуникаций в компании MasterCard International, подчиня ется непосредственно исполнительному директору и президенту. Марк Кокс (Mark Сох), директор службы PR в муниципальном правительстве г. Чесапик, шт. Вирджиния, подчиняется мэру города, который, в свою оче редь, подотчетен городскому совету (что примерно соответствует подотчет ности президента или исполнительного директора корпорации совету ди ректоров). Вице-президент Чикагского университета по связям с общест венностью подчиняется непосредственно президенту университета (такие отношения подчиненности типичны для университетов, фондов и других некоммерческих организаций). '

Отношения подчиненности и должностные обязанности включаются в структурные схемы организаций и перечни должностных обязанностей. Все это составляет основу для классификации и специализации работ, циркуля ции потоков информации от руководителей к исполнителям и наоборот, а также реализации всевозможных функций в организации. Некоторые спе циалисты по связям с общественностью, однако, одержимы идеей изменения этих схем и корректировки своих должностных обязанностей, как будто од но это — без каких-либо других изменений — способно поднять престиж службы паблик рилейшенз и повысить ее влиятельность и эффективность. Давний оппонент организационных схем, покойный Кларенс Рэндолл (Clarence Randall) (возглавляя компанию Inland Steel, он прослыл большим новатором в сфере менеджмента), указывал:

Знание того, кто и что именно должен делать, умение добиться порядка и ответственности в организации являются основополагающими принципами качественного администрирования, однако решение проблемы отнюдь не ограничивается реализацией лишь этих принципов...

Я порицаю вовсе не создание организационной схемы, а ее неправильное использование: раздувание ее значимости до такой степени, когда исчезает управление и насаждается подавление.25

Председатель

(Совет

директоров)

Президент

(Исполнительный

директор)

ЇЙ#

Вице-президент

(Финансы и развитие)

Вице-президент

(Операции)

Вице-президент

(Маркетинг)

Вице-президент

(Юридическая

консультация)

'

Вице-президент

(Связи с общественностью)

ііі:; . І

. .

18

■йш

Рис. 3.1. Линейная и организационная схема подчиненности

Организационные схемы в лучшем случае являются лишь приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения различных функций. Рис. 3.1, например, иллюстрирует разницу в отношениях подчиненности исполнительному директору органи зации функциональных подразделений — службы паблик рилейшенз и юри дической службы, и отношениях подчиненности ему линейных менеджеров.

На рис. 3.2 и 3.3 показаны отношения подчиненности внутри отделов паблик рилейшенз в университете и корпорации соответственно. \

Вице-президент по связям с общественностью и развитию

Офис-менеджер и секретари

Рис. 3.3. Подразделение паблик рилейшенз в корпорации

Взаимодействие с другими подразделениями

Персонал службы РЛ работает в самом тесном контакте с отделом маркетинга и финансовым отделом. Он также сотрудничает с управлением человеческими ресурсами, отделом связей с промышленностью или служащими и юридическим отделом. Все эти функции так или иначе пересекаются с функцией паблик ри лейшенз, что время от времени неизбежно приводит к путанице (а иногда даже к конфликтам) в связи с относительными ролями, которые играют соответст вующие отделы. Разрушительные и дорогостоящие трения в особенности возни кают в отношениях с отделом маркетинга, службой юридической консультации, отделами кадров и развития. Чтобы выполнять свои обязанности с наибольшей эффективностью, каждой из этих служб требуется поддержка и сотрудничество с остальными службами. Однако учитывая возможность конфликтов, специали сты в области паблик рилейшенз всегда должны быть готовы к тому, чтобы пе реопределить задачи своей службы и изменить ситуацию к лучшему.

Отдел маркетинга

Как указывалось в главе 1, паблик рилейшенз чаще всего путают именно с маркетингом. Эти две важнейшие коммуникационные и пропагандистские функции должны как можно теснее координировать свою деятельность, ка сающуюся общения с различными группами людей, проявляющими интерес к данной организации. Конфликты чаще всего возникают в корпорациях по поводу того, какая из этих служб должна отвечать за институциональную Рекламу и пропаганду продукции. В некоммерческих организациях эти две службы соперничают за ответственность и ресурсы (прежде всего за бюджет и людей), касающиеся сбора фондов, привлечения новых членов, а также проведения кампаний общественного образования и убеждения. Путаница часто возникает по причине существования различных точек зрения на роли маркетинга и паблик рилейшенз, причем специалисты по маркетингу, как правило, определяют задачу PR как обычную пропаганду, или, что является еще более ошибочным, как “журналистику”. Некоторые из тех, кто придер живается подобной точки зрения, склонны определять любой стратегический план, составленный на основе целей, как “маркетинг”.

Путаница также является результатом ошибочных представлений, будто реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. Реклама, задача которой заключается в установлении, изменении или поддержании отношений с важнейшими общественными группами (обычно путем оказа ния влияния на общественное мнение), должна — по своим целям и страте гической природе — контролироваться отделом PR. Производство и разме щение рекламы в целях паблик рилейшенз (причины и проблемы, корпора тивная репутация, финансы или специальные события) может потребовать знаний, которыми обладают лишь сотрудники рекламного отдела, однако искомый результат такой рекламы имеет гораздо больше отношения к паб лик рилейшенз, чем к сбыту товаров или услуг, т.е. к маркетингу.

И наоборот, широкое информирование потребителей о продуктах и услу гах, целью которого является увеличение сбыта, несомненно ориентировано на достижение маркетинговых результатов. Поскольку сотрудники службы паблик рилейшенз являются более искусными мастерами пропаганды, их услугами часто пользуются, когда в рамках маркетинговой деятельности требуется проинформировать потребителей о новых продуктах, об изменени ях в продукции или в ценах, об изъятии товаров из продажи или когда нужно организовать кампанию по продвижению продукции на рынок. На пример, появление каждой очередной версии Windows компании Microsoft сопровождается проведением общенациональной пропагандистской и рек ламной кампании. Несмотря на то что проведение такой кампании может оказывать влияние не только на потенциальных потребителей (например, на инвесторов, конкурентов и органы государственного регулирования), в пер вую очередь она направлена на поддержку маркетинговой деятельности.

Рекламная и пропагандистская деятельность, являющаяся результатом усилий либо службы паблик рилейшенз, либо отдела маркетинга, должна координироваться с коммуникациями других отделов. Например, служба паблик рилейшенз не должна убеждать защитников окружающей среды в приверженности компании к бережному отношению к окружающей среде, если одновременно с этим отдел маркетинга проводит общенациональную кампанию по стимулированию сбыта “не зеленых” продуктов, наносящих вред окружающей среде. В таком случае всегда существует опасность, что придется взять свои слова назад. Возникновение различных движений про теста и потребительских групп, повсеместное использование Internet, публи кация результатов независимых расследований и пристальное внимание со стороны государственных органов — все это делает сотрудничество между отделами паблик рилейшенз и маркетинга настоятельно необходимым.

Однако сотрудничество не означает взаимопоглощения. Призывы к объеди нению служб паблик рилейшенз и маркетинга под вывеской “интегрированных маркетинговых коммуникаций” (integrated marketing communication — IMC), как правило, раздаются со стороны сотрудников маркетинговых служб. Однако их доводы показывают, что основной упор при этом делается на маркетинговые связи с потребителями и что паблик рилейшенз рассматриваются лишь как еще один инструмент из арсенала маркетинга.

Все функции должны действовать совместно и быть направлены на то, чтобы завоевать доверие и приверженность потребителя. То, что мы делаем, может называться рекламой, связями с общественностью, прямым маркетин гом, сбытом или как-нибудь еще — но, с точки зрения потребителя, это вос принимается как нечто целое. 20

Консультант в области управления паблик рилейшенз Джим Арнольд опро вергает такую точку зрения, указывая, что “обеспечение общественной под держки для любого предприятия требует более широкого подхода, чем завое вание и удержание потребителей”, и что “связи с общественностью сами по се бе являются важной функцией высшего руководства, а не просто одним из инструментов, входящих в арсенал маркетинга”. 27 Он утверждает, чтонеобхо- димо оберегать их [паблик рилейшенз] независимость от маркетинга, обеспе чивая высшее руководство “неотфильтрованными” советами и рекомендация ми по всему спектру акционеров и общественных групп, а не просто психогра фическими и демографическими сведениями из базы данных IMC. Ведь, в сущности, многие из этих людей — например, финансовые аналитики, средст ва массовой информации, должностные лица и служащие — зачастую испы тывают большие сомнения и недоверие к этим “маркетинговым коммуникаци ям” с их явным акцентом на сбыте. 8

Редактор информационного бюллетеня Джек О’Дуайер (Jack O'Dwyer) приходит к выводу, что рекламные агентства зачастую создают так назы ваемые IMC -бригады, в которых роль специалиста в области паблик ри лейшенз сводится к подаче в нужном виде соответствующей рекламной те мы, разработанной для маркетинговых целей. Такой подход означает под чинение паблик рилейшенз маркетингу; по словам одного источника, “было бы гораздо полезнее, если бы вы поняли, как PR укладывается в бо лее общую схему маркетинга”. Покойный Филип Лесли воспринимал по добный акцент на тактике и процессах маркетинга как “по сути, методы пропаганды и продвижения продукции, которые активно разрабатывались еще в 20-е годы и которые сейчас несколько обновились в попытке охва тить более широкий спектр средств массовой информации и более разнооб разный состав населения”. 9

Конкуренцию и даже конфликты между этими двумя службами легко по нять. Специалисты часто конкурируют друг с другом, особенно когда пути их служебной карьеры пересекаются на ответственных этапах, касающихся признания со стороны руководства, повышения престижа своей профессии и распределения бюджета организации. Например, один из авторов опублико вал статью, посвященную паблик рилейшенз, с подзаголовком “Как перехва тить бюджетные средства у отдела рекламы”. В некоторых организациях службы маркетинга и паблик рилейшенз подчиняются одному и тому же ру ководителю, задача которого заключается в координировании деятельности этих служб. Однако, как правило, эти функции представлены разными отде лами, причем служба паблик рилейшенз находится в функциональном под чинении исполнительному директору организации, а служба маркетинга включена в иерархическую систему линейного управления.

Служба юридической консультации

Конфликт между службами паблик рилейшенз и юридической консульта ции имеет глубокие исторические корни. Во времена громких разоблачений в прессе руководители корпораций обращались за помощью прежде всего к своим службам юридической консультации. Некоторые и до сих пор предпо читают такой подход. Один из основателей паблик рилейшенз, Айви Ли (Ivy Lee), еще в 1925 г. говорил по этому поводу следующее:

Мне приходилось быть свидетелем множества ситуаций, которые общественность в конце

концов должна была понять и, более того, — отнестись к ним с сочувствием, однако вмешательство юристов чаще всего лишь препятствовало подобному развитию событий Как только

юрист пытается объяснить что-то общественности, он лишь наводит тень на плетень.30

По традиции, сотрудники службы паблик рилейшенз и юридического от дела воспринимают ситуации совершенно по-разному. Юристы предпочитают подход, который можно выразить словами “без комментариев”, подчеркивая, что любое сказанное вами слово может в конце концов лишь навредить вам (например, использоваться в качестве доказательства вашей вины в суде), и напоминая, что с юридической точки зрения вы вообще не обязаны говорить что-либо. Напротив, PR -специалисты отстаивают преимущества открытости, оперативного предоставления информации, интересующей общественность, тесного сотрудничества со средствами массовой информации и позитивного реагирования на заявления людей о своем праве на получение информации. Юристы привыкли “тянуть время”, по возможности не выносить ничего лишнего на суд общественности, а если уж выносить — то как можно позже. Наоборот, специалисты в области паблик рилейшенз постоянно вынуждены укладываться в какие-то сроки, признавать реальность временных ограниче ний, в которых приходится действовать средствам массовой информации, и немедленно реагировать на запросы с их стороны.

Специалисты в области паблик рилейшенз постоянно работают над фор мированием и поддержанием взаимовыгодных и гармоничных отношений с общественностью. В случае успешной деятельности службы паблик рилей шенз высшее руководство организации полагает, что дела идут хорошо и по требности в консультациях нет. Наоборот, к юристам обращаются за помо щью и консультацией в тех случаях, когда в отношениях с общественностью у организации возникают какие-то проблемы. Следовательно, юристы чувст вуют себя “на коне”, когда у организации возникают проблемы или кон фликт с общественностью, улаживание которых требует юридического вме шательства.

При более благоприятных обстоятельствах PR -специалисты, мастерски вла деющие письменной речью, способны помочь сделать юридические документы более понятными общественности. Зачастую это позволяет организации сэко номить средства, которые ей пришлось бы потратить в случае, если соответст вующие документы будут составлены в туманной или излишне резкой форме, что может быть неправильно истолковано общественностью и навлечь на орга низацию очередную порцию обвинений. Сотрудничество между этими двумя службами может обеспечить организации юридическую защиту, в то же время гарантируя удовлетворение соответствующего общественного интереса. Пока зательным в этом отношении является пример страховой компании Sentry Insurance, которая приложила немало усилий к тому, чтобы ее документация была написана на достаточно простом и понятном для клиентов языке. Разу меется, вся эта документация прошла проверку в юридической службе компа нии. В результате ее информационная ценность для владельцев страховых по лисов и потенциальных клиентов компании неизмеримо выросла.

Тесное сотрудничество между службами юридической консультации и паблик рилейшенз также оказывается особенно важным при проведении пе реговоров, связанных с заключением нового трудового соглашения, в случа ях изъятия продукции из продажи, закрытия предприятий и увольнения служащих, организованных протестов или бойкотов со стороны потребителей и прочих имеющих юридическую основу или взрывоопасных ситуаций. Кроме того, службы юридической консультации и паблик рилейшенз долж ны координировать свою деятельность по таким вопросам, как публикации, разъясняющие суть тех или иных льгот для служащих, законность исков, касающихся рекламы или пропаганды, охрана труда и раскрытие финансо вой информации. 31

Тесное сотрудничество между службами юридической консультации и паблик рилейшенз, которое раньше считалось в основном проблемой бизнеса и промышленности, сейчас признано необходимым и интенсивно развивается в большинстве организаций. Эта потребность иллюстрируется примерами из различных сфер. Университетам приходится защищаться не только в суде, но и перед лицом общественного мнения, когда в средствах массовой инфор мации появляются разоблачения, касающиеся насильственных смертей в студенческих общежитиях, изнасилований или дискриминации по тем или иным признакам при занятии должностей. Президенты Стэнфордского уни верситета и других крупных учебных заведений вынуждены были прибегать к услугам юристов и специалистов в области паблик рилейшенз, когда в прессе стали появляться сообщения о чрезмерных накладных расходах по исследовательским проектам, финансируемым из федерального бюджета.

Руководители Красного креста и других “банков крови” в стране кон сультировались с юристами и специалистами в области паблик рилейшенз, когда сообщения о зараженной крови вызвали ряд громких судебных про цессов и пошатнули веру общественности в надежность системы обеспечения донорской кровью в Соединенных Штатах. Церковные лидеры также кон сультировались с юристами и специалистами в области паблик рилейшенз после появления в средствах массовой информации сообщений об одном из служителей церкви в связи с его сексуальными приставаниями к несовер шеннолетним в церковной школе, а также обвинений в том, что церковные фонды используются для поддержки политиков.

Хоть иногда и с большим запозданием, мэры и другие представители ис полнительной власти городов все же бывают вынуждены обращаться к юри стам и специалистам в области паблик рилейшенз, когда в прессе появляют ся сообщения о различных незаконных сделках, касающихся крупных сумм денег налогоплательщиков, а также о закулисных соглашениях, связанных с дискриминацией, сексуальных домогательствах, жестокости полиции и про чих проявлениях неэтичного поведения со стороны представителей власти. ВВС США оказались под огнем критики в средствах массовой информации (в том числе в самых популярных программах) еще задолго до того, как быв ший первый лейтенант Келли Флинн (Kelly Flinn) был предан военному суду по обвинению в адюльтере, неуставных отношениях с подчиненными, даче ложных показаний и неподчинении старшему офицеру. Несомненно, Белый Дом не раз пользовался консультациями юристов и специалистов в области паблик рилейшенз, когда Пола Джонс (Paula Jones) обвинила президента Клинтона в сексуальных домогательствах, а также в ходе расследования,

здпринятого независимым судьей Кеннетом Старром (Kenneth Starr), а <же в ходе процедур импичмента в Палате представителей и Сенате.

Все чаще мы становимся свидетелями сотрудничества юристов и PR- гциалистов в деле консультирования руководителей организаций и коор- нирования своего поведения в суде и перед лицом общественности. Кроме ■'о, все большее число руководителей начинает свою служебную карьеру енно как юристы; результаты одного из опросов руководителей организа- й показали, что почти треть их имеет юридическое образование. 3 Тем не нее, один юрист дал своим коллегам такой совет: “Помните, что вы — >исты, а вопросами связей с общественностью должны заниматься специа- сты в области паблик рилейшенз”.

одразделение по трудовым ресурсам

Американское общество администраторов персонала (American Society of rsonnel Administrators) после 40 лет деятельности под этой вывеской ре яло в 1989 г. сменить свое название на Общество управления людскими сурсами (Society for Human Resources Management). Кое-кто предсказывал,

нарождающийся конфликт между службами PR и службами по трудо- [м ресурсам превратится в войну за сферы влияния, подобную войне между ужбами паблик рилейшенз и маркетинга, свидетелями которой мы стали в i -е и в начале 90-х годов. Границы между ними были довольно расплывча- [ми, а возможности для возникновения трений весьма благоприятными, фочем, все это остается и по сей день.

Среди фундаментальных проблем нужно отметить следующие: (1) распро- раняется ли роль подразделения по трудовым ресурсам в стратегическом [анировании кадровых вопросов в периоды массовых увольнений, реконст- кции, слияния и поглощения одних компаний другими на сферы за рамка-

связей со служащими; (2) степень, до которой коммуникационные про- аммы, охватывающие местную общественность, являются продолжением аимоотношений “организация-служащие”; и (3) оказываются ли программы, >иентированные на служащих, ближе к концепциям паблик рилейшенз, чем концепциям, возникшим на основе традиций управления персоналом и пе- ^несенным на новую функцию управления людскими ресурсами. Контроль >ммуникациями со служащими (а не отношениями со служащими в целом) шяется самым распространенным источником конфликтов между службами > трудовым ресурсам и паблик рилейшенз. Компромисса удается достигнуть в •х случаях, когда сотрудники этих отделов начинают понимать, что отноше- 1 Я внутри организации неизбежно проявляются и вне ее.

Исследования данной сферы указывают на природу пересечения этих ункций. Результаты опроса Benchmark 1997 показывают, что в обязанности ä% корпоративных коммуникаторов входит обеспечение коммуникаций со гужащими и что с точки зрения достижения корпоративных целей эта ункция считается второй по важности после функции “финансовые комму тации - связи с инвесторами”. 33 Семьдесят процентов читателей информа- ионного бюллетеня рг reporter указывают, что коммуникациями со служа щий занимается служба паблик рилейшенз, в то время как лишь 22% под- гркивают, что коммуникации со служащими являются одной из составных астей функции управления людскими ресурсами. Как и в случае с респон дентами опроса Benchmark 1997, респондентами опроса, проведенного рг reporter, были в основном специалисты в области паблик рилейшенз.

В то же время результаты опросов, проведенных недавно фирмой Watson Wyatt Worldwide (консалтинговая фирма, занимающаяся отделами кадров и людских ресурсов), демонстрируют несколько иную картину. Более полови ны (53%) компании-респондентов включают коммуникации со служащими в функцию управления людскими ресурсами, тогда как 30% относят их к функции паблик рилейшенз. Аналогичный опрос, проведенный одной из фирм, занимающихся подбором руководителей в области коммуникаций, по казал, что 20% респондентов (корпоративных коммуникаторов) подчиняют ся начальнику отдела людских ресурсов. 134

Признавая тот факт, что рабочая сила — весьма изменчивая субстанция, многие организации усилили деятельность, направленную на развитие своего главного ресурса — работников. Принято считать, что вопросы обеспечения приверженности и мобильности работников, повышения качества жизни, об разования и квалификации служащих непосредственно влияют на экономи ческие показатели и результаты деятельности организации.

Изменения, по-видимому, сейчас являются единственным неизменным показателем деятельности корпораций. И если мы хотим, чтобы наши ра ботники шагали в ногу с новыми программами, кто же как не службы кадров и паблик рилейшенз — на основе тесного сотрудничества и разра ботки стратегий, касающихся грядущих изменений людских ресурсов, — сможет решить эти вопросы? 33

Когда требуется провести значительные организационные изменения, сформировать команду управленцев, реализовать программы управления каче ством продукции и выработки лидерских качеств, некоторые отделы людских ресурсов пользуются услугами специалистов в области организационного раз вития (organizational development — OD). Путаница и конфликты возникают в тех случаях, когда роли внутренних коммуникаций и традиционные роли внешних коммуникаций паблик рилейшенз (такие, как связи с местной обще ственностью и связи со средствами массовой информации) передаются 0D- специалистам или сотрудникам отдела людских ресурсов.

Пытаясь способствовать таким изменениям и сделать их более управляе мыми, руководство организаций реорганизует, реструктурирует и реконст руирует коммуникационные подразделения. Вот как об этом пишет Поль Санчес (Paul Sanchez) (фирма Watson Wyatt Worldwide):

Многие коммуникаторы, которых когда-то включали в состав служб управления людскими ресурсами или паблик рилейшенз, в настоящее время представляют самостоятельный отдел коммуникаций (тенденция к такому преобразованию начала проявляться с конца 80-х годов). По мере того как высшее руководство организаций начинает испытывать потребность в реали зации программ все более стратегически интегрированных коммуникаций, оно осознает, что сторонним агентствам по подбору персонала зачастую не хватает знаний, квалификации или времени, чтобы в полной мере удовле творить потребности заказчика. В особенности это относится ко всем типам обширных коммуникационных инициатив, которые приходится предприни мать организациям с целью поддержки организационных изменений.

Стратегическое управление людскими ресурсами и организационными изменениями требует более тесного взаимодействия и сотрудничества между специалистами службы паблик рилейшенз и управления людскими ресурса ми. В противном случае очевидно, что высшее руководство создаст новые подразделения, которые будут заниматься планированием и реализацией стратегий внутренних и внешних коммуникаций, направленных на дости жение организационных целей.

Сторонняя консультационная фирма

Начиная с 80-х годов многие “PR -агентства” поменяли свои названия на “PR -фирмы”. Это изменение отражает смещение акцента на услуги, связан ные с консультированием и стратегическим планированием и рассматривае мые как более профессиональные, чем выработка тактики коммуникаций, предлагаемая пресс-агентами и агентствами по пропаганде. Еще одной при чиной такого изменения является стремление позиционировать подобную фирму как нечто отличное от рекламных агентств и прочих поставщиков ус луг, работающих на основе комиссионных. Хотя некоторые по-прежнему в силу привычки пользуются термином “агентство”, большинство предпочита ет, чтобы к ним относились примерно так же, как к юридическим фирмам, консалтинговым фирмам по проблемам управления, сертифицированным консультационно-ревизорским (бухгалтерским) фирмам, архитертурным фирмам и консультационным инжиниринговым фирмам.

Фирмы по организации связей с общественностью

Свыше 2300 консультационных PR -фирм и агентств в Соединенных Штатах включают организации самых различных масштабов, предоставляя своим клиентам самые различные перечни услуг. 3 ' В справочнике O’Dwyer' s Directory of Public Relations Firms представлен наиболее полный перечень американских PR -фирм, классифицированных по своему место положению и специализации, а также еще 500 фирм из 55 стран мира. По числу PR -фирм среди других городов мира лидирует Нью-Йорк; с большим отрывом от которого следуют Чикаго и Вашингтон. Штат крупнейшей нью-йоркской фирмы — Burson-Marsteller — насчитывает свыше 2100 че ловек, работающих во многих странах мира (правда, по всему миру насчи тываются многие тысячи специалистов в области паблик рилейшенз, рабо тающих в качестве независимых “самонаем-ных” консультантов). Многие работают под вывеской “...и партнеры”, что зачастую означает “если я не в состоянии осилить какой-либо проект самостоятельно, я знаю других спе циалистов, к которым могу обратиться за помощью”.

Нью-йоркский офис фирмы Burson-Marsteller насчитывает 350 сотрудни ков; Ruder Finn — 285; Edelman PR Worldwide — 275; a Ketchum Public Rela tions и Hill & Knowlton — no 150 каждый. Чикагский офис фирмы Edelman Public Relations Worldwide насчитывает 210 сотрудников; Golin/Harris (владелец — Shandwick) — 175; Financial Board — 115; a Burson-Marsteller — 100. Вашингтонские офисы фирм Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, Fleishman-Hillard, APCO Associates of GCI Group, Porter Novelli, Ketchum PR и Ogilvy Public Relations Worldwide насчитывают no 100-135 сотрудников каж дый. В штаб-квартире фирмы Fleishman-Hillard в Сент-Луисе работает 325 со трудников, а в их офисе в Канзас-Сити — 75. Фирмы Weber Group и Brodeur Porter Novelli насчитывают в Бостоне по 110 сотрудников каждая. В лос- анджелесских офисах фирмы Rogers and Cowan (Shandwick) работает 95 чело век; Hill & Knowlton — 85; a Fleishman-Hillard — 80.

По мере дальнейшего признания глобальной экономики и образования Ев ропейского союза, включающего 15 стран, столица паблик рилейшенз пере местилась из Нью-Йорка в Лондон. По утверждению лондонского журнала Marketing (ведущее профессиональное издание в Лондоне), в лондонском офи се Shandwick (вторая по величине PR -фирма в мире, насчитывающая в своем штате почти 1800 сотрудников) работает 380 сотрудников. Лондонский офис фирмы Hill & Knowlton (см. рис. 3.4) со своими 260 сотрудниками оказался больше нью-йоркской штаб-квартиры этой фирмы как по своим размерам, так и по обороту. Действующая в масштабе всей страны фирма Porter Novelli на считывает в своем лондонском офисе 246 сотрудников. Несколько меньшие по своим масштабам лондонские PR -фирмы специализируются на организации связей с инвесторами: Citigate — 175 сотрудников; Weber Public Relations Worldwide — 148; и Dewe Rogerson — 146. 3 Указанные величины могут резко увеличиться в Лондоне и столицах других европейских стран с введением об щей валюты и снижением международных торговых барьеров.

Рис. 3.4. Лондонский офис фирмы Hill & Knowlton

В телефонных справочниках каждого крупного города можно встретить немало фирм, в названиях которых присутствуют слова “связи с общественностью” и “паблисити”. Например, лондонский справочник “Желтые страницы’ содержит свыше 500 статей в рубрике “PR-консультации” (Public Relations Consultancies). (В Европе вместо термина фирма используется термин консультирование (consultancy ).) Еще 70 статей содержится в рубрике ‘ Консультанты по паблисити” (Publicity Consultans). Kohtes & Klewes

Kommunikation (Дюссель-дорф) — крупнейшая в Германии консультационная PR -фирма, насчитывающая в своем штате 165 сотрудников. Двумя крупней шими в Германии консультационными PR -фирмами (их владельцы — гражда не США) являются Burson-Marsteller и Edelman PR Worldwide, расположен ные во Франкфурте. Shandwick Asia Pacific Ltd. — крупнейшая фирма в Гон конге (350 сотрудников), однако офисами и филиалами здесь располагает большинство крупнейших международных фирм. То же можно сказать о Япо нии, где постоянно разрастающийся перечень PR -фирм возглавляют Kyodo Public Relations Co., Ltd. (100 сотрудников); IR Japan, Inc. (110 сотрудников); и IPR Shandwick Co. Ltd. (80 сотрудников).

Поскольку клиенты PR -фирм все чаще являются действующими лицами глобальной экономики, эти фирмы открывают свои филиалы и представитель ства, поглощают более мелкие фирмы и объединяются с другими фирмами в крупнейших городах по всему миру. Однако для глобализации своей деятель ности фирмы используют разные подходы. Например, многие из более чем 100 офисов Shandwick используют названия и подходы к оказанию услуг своим клиентам, которыми они пользовались еще до того, как их приобрела фирма Shandwick. Чтобы “успешно действовать в нашем разнообразном мире, харак теризующемся множеством культур”, в каждом офисе работают представители местного населения, которым хорошо знакомы местные средства массовой ин формации и культура соответствующего региона. Используя аналогичный подход, руководство международной сети, состоящей из 91 партнерской фир мы (включая множество их филиалов) и известной как The Worldcom Group, Inc., утверждает, что с помощью своих 113 офисов на шести континентах они обеспечивают “глобальное присутствие с учетом местных особенностей".

С другой стороны, такие фирмы, как Burson-Marsteller, Hill & Knowlton и Fleishman-Hillard, характеризуются мощной корпоративной культурой и распологают процедурами, которые задают общий вектор деятельности офи сов этих фирм, разбросанных по всему миру. Каждая из них пользуется сво им корпоративным названием во всех странах, свободно перемещает сотруд ников из одного офиса в другой и руководит международными операциями из своей штаб-квартиры в США. Эти фирмы, как правило, создают в других странах свои собственные офисы и строят там свой собственный бизнес, не стремясь к приобретению уже существующих там фирм. Однако председа тель (и основатель) фирмы Burson-Marsteller Гарольд Барсон (Harold Burson) утверждает, что международные PR -фирмы уже не зависят исключительно от того, что происходит в американских штаб-квартирах этих фирм.

Все обстоит совершенно иначе, В Европе мы располагаем 19 офисами, причем большинство их по своему масштабу занимают первую, вторую или третью позицию в соответствующей стране. Все Они почти полностью укомплектованы местным персоналом. Иными словами, во всей Европе у нас едва ли наберется полдюжины специалистов из США. Во Франции парижский офис Burson-Marsteller является не менее французским офисом, чем офисы наших местных конкурентов. Многие из наших людей ео Франции (да и в любой другой стране мира), прежде чем оказаться в нашей фирме, уже успели поработать в других французских PR- фирмах. То же можно сказать и о других 35 странах, где есть наши офисы.39

По мере глобализации рынков и экономик, по мере образования глобаль ных альянсов и по мере того, как информация глобальных СМИ все быстрее доставляется в любую точку мира, паблик рилейшенз и любые другие аспек ты корпоративного бизнеса превращаются в глобальные предприятия. В ре зультате деятельность PR -фирм в большинстве крупных городов приобретает транснациональный характер, что достигается либо с помощью филиалов, либо путем заключения договоров субподряда с местными фирмами в других странах. Например, фирма Sumner Rider & Associates со штаб-квартирами в Нью-Йорке и Вашингтоне, использовали местные фирмы в Германии, Япо нии, Мексике и Италии с целью реализации программы, ориентированной на автомобилестроительную промышленность в этих странах. По утвержде нию президента SR&A Питера Раша (Peter Rush),

от фирм в других странах мы требуем того же, что и от собственной фирмы: надежности, ответственности, квалификации, опыта, соблюдения этических норм и, что важнее всего, результатов — хотя мы полностью отдаем себе отчет е том, что нужно позволить им выполнять свою работу в соответствии с культурными нормами их стран. Особенно это касается отношений со средствами массовой информации.40

Какой бы подход ни применялся, в настоящее время PR -фирмы обслужи вают клиентов нашей “глобальной деревни”, руководствуясь новыми мето дами коммуникации и комплексного консультирования.

Соблюдение определенных стандартов практической деятельности PR- фирм контролируется и регулируется в Европе гораздо жестче, чем в Соеди ненных Штатах и Азии. Свыше 200 фирм являются членами Ассоциации консультантов по связям с общественностью (Public Relations Consultants Association — PRCA), которая требует от своих членов строго следовать оп ределенным принципам в работе со средствами массовой информации, кли ентами и конкурентами, а также в организации связей с инвесторами раз личных акционерных обществ. Ассоциация заставляет своих членов соблю дать положения “Профессиональной хартии”, выполняя при этом роль третейского судьи. Столь жесткие требования заставили фирму Ogilvy Adams & Rinehart выйти из PRCA, после того как ее представители отказались пе речислить всех своих клиентов в конфиденциальном “Ежегодном реестре” этой ассоциации, как это предусмотрено в “Профессиональной хартии” PRCA. Первая подобная ассоциация фирм в Соединенных Штатах была соз дана в 1998 г., после того как 38 фирм-основателей, представляющих боль шинство крупнейших национальных и международных фирм, внесли в об щей сложности 200 тыс. долл. в фонд Американской ассоциации PR -фирм (American Association of Public Relations Firms — AAPRF). Исполнительный директор фирмы Ketchum Public Relations Worldwide Дэвид Дробис (David Drobis) возглавил целевую группу, которая выполнила обследование потен циальных членов AAPRF и открыла штаб-квартиру этой новой ассоциации.

PR -фирмы, владельцами которых являются рекламные агентства

Десять из 20 крупнейших PR -фирм являются филиалами крупных реклам ных агентств. Многие из PR -фирм были выкуплены рекламными агентствами у их основателей и глав, когда те принимали решение отойти от дел. Эта тен денция впервые проявилась в 1978 г., когда рекламное агентство Foote, Сопе and Belding выкупило фирму Cari Byoir and Associates. Владельцами круп нейших американских фирм в настоящее время являются известные реклам ные агентства: владельцем фирм Burson-Marsteller и Cohn & Wolfe является рекламное агентство Young & Rubicam, Inc.; Hill & Knowlton, Inc. — J. Walter Thompson Со. (владельцем которой, в свою очередь, является WPP Group PLC со штаб-квартирой в Лондоне); a Ketchum Public Relations Worldwide, Porter Novelli International и Fleishman-Hillard — Omnicom Group Inc.

Те, кто работает в фирмах, владельцами которых являются крупные рекламные агентства, указывают на более высокую степень сотрудничества между службами маркетинга и паблик рилейшенз (персонал которых со ставляет так называемая бригада комплексного обслуживания), более вы сокий уровень исследований, проводимых более опытными и квалифици рованными исследовательскими отделами рекламных агентств, более зна чительные ресурсы и возможности для осуществления коммуникаций и более высокое качество управления.

Критики приобретения PR -фирм рекламными агентствами полагают, что в результате этого PR -фирмы теряют свою независимость, а клиенты теряют возможность ознакомиться с альтернативной точкой зрения консультанта в ходе планирования коммуникаций. Они также указывают на сокращение бюджетов и влиятельности служб паблик рилейшенз, поскольку они неизбеж но оказываются подчиненными бюджетам, выделяемым для целей маркетин га, а также целям специалистов по рекламе. Проблемы возникают и в тех слу чаях, когда две мощные службы, имеющие совершенно разные исторические и культурные корни, пытаются действовать как единая команда — особенно ес ли в прошлом они были конкурентами. Даже несмотря на то, что теперь у них общий владелец, они продолжают конкурировать между собой за бюджет кли ента. Поскольку вознаграждение, достающееся каждому подразделению круп ного конгломерата, зависит от объема выполняемых им заказов, службы паб лик рилейшенз и рекламы неизбежно вступают в конкуренцию за заказы кли ентов. Более того, критики ставят под сомнение ценность предоставления клиентам “комплексных услуг". Лишь немногие клиенты пользуются услуга ми фирм как “коммуникационных супермаркетов”. Наоборот, самые крупные клиенты предпочитают распределять свои заказы между несколькими агентст вами и фирмами, что позволяет им расширить спектр точек зрения и свой “клиентский опыт”.

История показывает, что обстоятельства не очень-то способствуют успеш ному функционированию структур вида “рекламное агентство - подчиненная служба PR”. Рекламным агентствам бывает нелегко определить, какого рода PR -услуги они могут предложить своим клиентам, как организовать эффек тивную работу службы паблик рилейшенз и как удержать ее подальше от рек ламного аспекта деятельности агентства, который, собственно, и приносит агентству наибольшие доходы. Рекламное агентство N. W. Ayer в 1920 г. вы ступило в роли первопроходца в деле предоставления комплексных услуг вида “паблик рилейшенз - паблисити”; первыми их последователями оказалось агентство Albert Frank-Guenther Law. Вскоре, в 30-е годы, у них появились новые последователи: J. Walter Thompson, Young & Rubicam и Benton & Bowles. В соответствии с результатами обследования, приведенными в Advertising Age, к середине 40-х годов насчитывалось уже 75 агентств, предос тавляющих своим клиентам услуги по организации связей с общественностью.

Специализация

Большинство фирм рекламирует себя как “фирмы, предоставляющие пол ный перечень услуг”, однако некоторые захватили для себя рыночные ниши специализированного обслуживания клиентов. Несмотря на наличие множе ства специализированных фирм, большинство нх сосредоточено в Вашингто не. Эти фирмы специализируются на организации связей с государственны ми органами (лоббирование, общественные отношения, законодательные проблемы). Клиенты обращаются к этим фирмам главным образом для того, чтобы принять участие в процессе государственной политики и попытаться оказать влияние на тех, кто эту государственную политику формулирует и реализует на практике.

Перечни клиентов во многих таких фирмах включают также зарубежные правительства, которые отслеживают события в столице США и которые хо тели бы донести свою точку зрения до Белого дома, Конгресса и различных федеральных агентств. Обслуживание может сводиться к опубликованию со общений о визите кого-либо из высокопоставленных государственных чи новников или предоставлению информации о последних изменениях в зако нодательстве, представляющих интерес для иностранного клиента. Незави симо от своих конкретных целей, индивидуальные клиенты, представляющие зарубежные интересы, должны пройти регистрацию в Ми нистерстве юстиции США. Акт от 1938 г. о регистрации зарубежных агентов требует регистрации любого “консультанта по связям с общественностью, паблисити-агента, сотрудника информационной службы или политического консультанта, которые осуществляют свою деятельность в США в интересах зарубежных заказчиков”. Глобализация и расширение международного биз неса всех видов предполагают, что деятельность PR -фирм, специализирую щихся на организации связей с государственными органами, будет и в даль нейшем интенсивно развиваться.

К сожалению, в наше время нередки случаи “торговли влиянием”, обу словленные постоянным оттоком служащих из общественного сектора в ча стный, в результате которого в организациях частного сектора оказываются так называемые “свои люди", имеющие тесные связи со своими бывшими коллегами в государственных органах. Комментируя неприглядное поведе ние тех, кто превратил государственную службу в весьма выгодную для себя практику паблик рилейшенз и лоббирования, один журналист задает вопрос: “Не являемся ли мы свидетелями превращения невразумительной “профессии”, которую принято называть “паблик рилейшенз”, в довольно грязное дело?" Действительно, кое для кого злоупотребление подобной прак тикой незаконного лоббирования уже обернулось многими годами тюрьмы или крупными денежными штрафами. Будем считать эти случаи неприят ными исключениями. И все же налицо явная и всевозрастающая потреб ность в законных PR -услугах, касающихся вопросов законодательства и лоб бирования в органах государственной власти всех уровней — начиная с фе дерального и заканчивая местным.

Среди других специализаций PR -фирм можно отметить, например, паблик рилейшенз в сфере сельского хозяйства, финансов, здравоохранения, высоких технологий, спорта, путешествий и туризма, а также организацию связей с инвесторами. Например, в сфере сельского хозяйства фирма Morgan & Myers (60 сотрудников) в г. Джефферсон, шт. Висконсин, обслуживает таких клиен тов, как American Diary Association (Американская ассоциация производите лей молочных продуктов), Asgrow Seed Company и National Park Producers Council (Совет производителей Национального парка). Крупнейшая в мире фи нансовая PR -фирма, Financial Relations Board (Чикаго, Нью-Йорк, Сан- Франциско и Шерман-Оукс) обслуживает внушительный перечень клиентов, в том числе Ameritech, Mutual of Now York, а также Sears, Roebuck & Company. Список клиентов фирмы InterScience (Нью-Йорк) охватывает организации здравоохранения, фармацевтики и биотехнологии, такие как American Association of Clinical Endocrinologists, Bristol Myers Squibb, SB Health Services и National Institutes of Health. В городах, где интенсивно развиваются высо кие технологии — Санта-Клара (шт. Калифорния), Остин (шт. Техас) и Кем бридж (шт. Массачусетс), — перечень клиентов фирмы Cunningham Communications, Inc., включает такие известные компании, как Cisco Systems, Inc., Hewlett-Packard, IBM и Motorola, Inc., Alan Taylor Communications, Inc. (Нью-Йорк), специализируется на организации паблисити в сфере спорта, специальных событий и медиа-туров для таких клиентов, как General Mills, Nicklaus Golf Equipment, Reebok и World Ironman Triathlon Corporation. И в качестве последнего примера специализации можно привести фирму М. Silver Associates, Inc. (Нью-Йорк), которая обслуживает клиентов, связанных со сфе рой путешествий и туризма: American Express, Caesar Park Hotels, Elephant Back Safaris и Monaco Tourist Board.

Помимо отраслевой специализации, несколько фирм предоставляют спе циализированные услуги, помогающие клиентам установить ориентиры в отношении конкретных групп местной общественности. Например, после то го как компания Eddie Bauer, занимающаяся розничной торговлей, столкну лась с угрозой национального бойкота в связи с появлением в прессе публи каций о необоснованном обвинении охранником магазина чернокожего посе тителя в попытке воровства, она обратилась за помощью по организации связей с местной общественностью к PR -фирме Robinson Associates (Вашингтон), владельцем которой также являлся афроамериканец.

Другие консультанты и консалтинговые фирмы, такие как Daniel Н. Baer & Company (г. Вудланд-Хиллз) и Arnold & Truitt (Нью-Йорк), специализируются на консалтинге в области управления коммуникациями — проведении аудита в сфере паблик рилейшенз, оценке отношений клиент-фирма и помощи клиен там в выборе PR -фирм. Например, компания Visa International обратилась к фирме Baer за помощью в оценке ее PR -деятельности в различных странах (полученная оценка заставила компанию пересмотреть программу своей рабо ты). После забастовки профсоюза водителей грузовиков Yellow Corporation (компания, занимающаяся грузоперевозками, со штаб-квартирой в г. Овер- ланд-Парк) обратилась к фирме Baer, чтобы ее специалисты провели аудит деятельности компании в сфере внутренних коммуникаций и порекомендова ли, что в этом отношении можно было бы улучшить. Компания IBM обрати лась к фирме Arnold, чтобы помочь оценить предложения от других фирм, на ходящиеся на рассмотрении этого изготовителя компьютеров. (Рекомендации по выбору PR -фирмы приведены в примере 3.1.)

Причины, которые могут заставить организацию обратиться за помощью к сторонней консультационной фирме

Честер Бургер (Chester Burger), опытный консультант в области паблик рилейшенз, перечисляет шесть причин, которые могут заставить организа цию обратиться за помощью к сторонней PR -фирме.

Руководство организации ранее не осуществляло никаких формальных программ паблик рилейшенз и ощущает нехватку опыта в организации подобных программ.

Штаб-квартира организации может находиться на большом удалении от коммуникационных и финансовых центров.

У PR -фирмы налажен широкий спектр контактов, отвечающих требо ваниям текущего момента.

Сторонняя PR -фирма может предоставить услуги опытных исполните лей и творческих специалистов, которые вряд ли пожелали бы переез жать на новое место работы в другой город, да и отдельная организа ция не смогла бы обеспечить им такую заработную плату, которую они получают в своей фирме.

Организации, располагающей собственным отделом PR, могут понадо биться высокоспециализированные услуги, реализовать которые собст венными силами и на постоянной основе просто невыгодно.

Тонкие “политические” вопросы требуют независимого суждения сто роннего эксперта.

Например, компания GTE Diversified Products обратилась к фирме Hill & Knowlton за помощью в планировании и проведении глобальной программы паблик рилейшенз для их совместного с Siemens A.G. (Германия) предпри ятия. Вице-президент компании по связям с общественностью, отвечающий за операции с внутренними и внешними коммуникациями в Соединенных Штатах и 22 других странах, так оценивает помощь, оказанную квалифици рованной сторонней фирмой.

Обратившись за помощью к фирме Hill & Knowlton, мы получили важное преимущество, которое выражалось в использовании готовой и отлаженной сети контактов со средствами массовой информации. Это избавило нас от множества забот, связанных с необходимостью отслеживания всех СМИ, с которыми нам приходилось контактировать по поводу публикации новостей от нашего совместного предприятия. Мы также пользовались их возможностями в части решения проблем, связанных с наиболее приемлемыми для каждого из наших рынков переводом, составлением и рассылкой документов.

Если в структуре вашей организации подобное подразделение не предусмотрено, не исключено, что вам понадобится обратиться за помощью к сторонней фирме, располагающей специалистами необходимой квалификации... В глобальном окружении все это потребует от вас значительно больших усилий, дальновидности и мастерства, чем в прошлом. Вам просто придется иметь дело со значительно большим числом переменных. Решение всех этих задач потребует от специалистов в области паблик рилейшенз значительно большей квалификации, чем может показаться на первый взгляд.

Взаимоотношения “клиент-фирма”

Иногда консультационные фирмы сами инициируют контакты с клиен тами, которым они, по их мнению, могли бы оказать помощь. Например, у какой-то из нефтедобывающих компаний могут возникнуть серьезные про блемы с государственным регулированием бурения морских скважин, ко торое представляет собой бизнес, рассчитанный на достаточно длительную перспективу и требующий многомиллионных инвестиций. Однако эти пла ны нарушаются из-за противодействия разработке нефтяных месторожде ний в море, оказываемого защитниками окружающей среды, из-за озабо ченности инвесторов перспективами падения курса акций компании, при чиной которого могут быть неблагоприятные публикации в экономической прессе, а также из-за неуверенности общества в том, что компания сможет в достаточной мере защитить хрупкие океанские экосистемы.

Пример 3.1. Анкета для выбора РН-фирмы Компетентность и репутация

Стаж работы в данной сфере деятельности.

Масштаб — число специалистов и величина оборота.

Полное обслуживание — специализация.

Охват — местная, региональная, общенациональная, международная.

Кривая роста/финансовая стабильность.

Типы заказчиков.

Опыт работы с клиентами, подобными вам (не было ли каких-то конфликтов).

Примеры работы.

Примерный перечень использовавшихся поставщиков.

Клиенты

Список существующих клиентов.

Бывшие клиенты.

Среднее число клиентов за последние три года.

Старейшие клиенты и продолжительность обслуживания.

Средняя продолжительность взаимоотношений “клиент-фирма”.

Клиенты, утраченные за последний год.

Персонал

Перечень сотрудников и их квалификация — штатные сотрудники, нештатные/консультанты.

Фамилии нескольких бывших сотрудников.

Специалисты, выделяемые для обслуживания вашего заказа, — квалификация и продолжительность работы в фирме.

Процент рабочего времени, который они планируют посвятить обслуживанию вашего заказа, — другие заказы, которые они собираются обслуживать.

Наличие резервного персонала или специалистов.

Текучесть кадров за последние два года.

Оценка достигнутых результатов

Понимает ли фирма ваши цели/потребности?

В какой форме специалисты будут отчитываться о проделанной работе и достигнутых результатах?

Как будут измеряться результаты?

Во сколько обойдутся услуги фирмы — процесс начисления оплаты за услуги, почасовая ставка, по каким статьям расходов может начисляться оплата, процесс утверждения?

Материал любезно предоставлен Harland \N, Warner, APR, Fellow 1 Hamer Communication Counselors, Inc. Воспроизводится с разрешения Public Relations Review.

Кроме того, в памяти многих еще слишком свежи воспоминания о ката строфе танкера Valdez , принадлежащего компании Exxon. (Тогда в резуль тате аварии вблизи побережья Аляски в море вылились сотни тонн нефти.) Внутренний отдел паблик рилейшенз убеждает председателя и исполни тельного директора компании обратиться за помощью к сторонней фирме, которая помогла бы компании разработать и реализовать стратегический план для решения этих PR -проблем. К сожалению, чтобы привлечь внима ние руководства компании к подобным проблемам, ему слишком часто приходится напоминать и о катастрофе танкера Valdez , и о возможном па дении курса акций, и о прочих неприятных вещах.

Между тем катализатором отношений “клиент-фирма” очень часто явля ются именно те или иные чрезвычайные обстоятельства, как в случае с Эко номическим советом Аризоны (Arizona Economic Council), официальным представителям которого пришлось обратиться за помощью к фирме Hill & Knowlton. После того как избиратели Аризоны проголосовали против уста новления в этом штате праздничного дня в честь Мартина Лютера Кинга, Национальная футбольная лига объявила, что она перенесет матч за Супер кубок, который ранее планировалось провести на стадионе г. Темпе (шт. Аризона). В подобных ситуациях PR -фирма дает своим клиентам соответст вующие рекомендации и помогает им справиться с кризисом. В зависимости от достигнутого результата клиент может продолжить сотрудничество с фирмой на долговременной основе (например, чтобы предотвратить возник новение подобных кризисов в будущем). Однако в случае с Аризоной матч за Суперкубок был все же перенесен в Роуз-Боул (г. Пасадена), а фирма Hill & Knowlton потеряла такого перспективного клиента, как Экономический со вет Аризоны.

В более типичных обстоятельствах консультационная фирма начинает об служивание клиента лишь после получения приглашения с его стороны (фирму приглашают представить ее предложение). Свою работу с клиентом фирма начинает с исследования конкретных проблем этого клиента, а также его взаимоотношений с общественностью, на которых сказались эти проблемы. Такое первоначальное обследование, которое обычно называют PR -аудитом, может занять от нескольких дней до нескольких недель. После проведения об следования фирма может констатировать отсутствие каких-либо реальных проблем или угроз, которые требуют постороннего вмешательства, или, наобо рот, наличие таких проблем, которые не входят в сферу компетенции данной консультационной фирмы. Гораздо вероятнее, однако, что фирма составит предложение, в котором будут указаны следующие моменты.

Результаты обследования и ситуационный анализ проблемы или воз можности.

Потенциальный ущерб или выигрыш для соответствующей организа ции.

Потенциальные трудности и возможности с учетом различных сцена риев действий или, наоборот, бездействия.

Общие цели программы, а также цели, относящиеся к разным группам общественности.

Немедленные действия или коммуникационные реакции (если таковые необходимы, чтобы справиться с кризисной ситуацией).

Долгосрочный план достижения поставленных целей.

Планы оценки результатов, позволяющие контролировать выполнение программы.

Штатное расписание, бюджет и график работ.

Как правило, консультационные фирмы проводят презентации (см. рис. 3.5); подходящая фирма выбирается, исходя из продемонстрированных ею возможностей и конкретного презентационного предложения. После заклю чения договора консультант, как правило, действует в соответствии с одной из следующих трех схем.

Предоставляет рекомендации; право их выполнения остается за собст венным персоналом заказчика.

Предоставляет рекомендации и работает над выполнением соответст вующей программы совместно с собственным персоналом заказчика.

Предоставляет рекомендации и полностью берет на себя выполнение соответствующей программы.

Бывает, что отношения между клиентом и PR -фирмой принимают оборот, совершенно неожиданный для клиента. Чтобы заполучить для фирмы заказ, подготовка и проведение презентации поручается опытным профессионалам (так называемой “бригаде-А”). Способности и квалификация этих специали стов обычно производят должное впечатление на клиентов, которые полага ют, что все эти знания и опыт будут в полной мере использованы и при вы полнении их заказа. Однако иногда случается так, что этих специалистов клиент видит в последний раз. Вместо них выполнение заказа поручается сотрудникам фирмы, обладающим лишь малой долей квалификации и опы та, которые были продемонстрированы в ходе презентации “бригадой-А". Такую практику критики обычно обозначают словами “завлечь и обмануть”. Лучшие специалисты фирмы время от времени показываются на глаза кли енту, чтобы успокоить его. В основном же работа ведется силами менее ква лифицированного персонала. Избрав подобную тактику, фирма, конечно же, рискует потерять многих своих клиентов.

Иногда клиенты предлагают независимому консультанту оценить резуль таты работы фирмы или даже заново начинают процесс выбора, запрашивая предложения от конкурирующих фирм. Оценка результатов работы фирмы может быть всего лишь прикрытием уже принятого решения подыскать себе другого исполнителя. Чтобы смягчить удар, наносящийся фирме, от услуг которой решено отказаться, ее благодарят за участие в "списке финалистов”, после чего выполнение заказа поручается другой фирме. В некоторых случа ях клиенты обращаются за независимой оценкой и рассматривают предло жения со стороны конкурирующих фирм только для того, чтобы напомнить фирме-исполнителю о том, что выполнение заказа за ней отнюдь не заброни ровано и что для гарантии его дальнейшего выполнения вовсе недостаточно лишь обозначить свою активность на начальной стадии.

Некоторые консультанты выдвигают еще одну версию причины, в силу которой клиенты иногда проводят независимую экспертизу или рассматри вают предложения конкурирующих фирм: они просто хотят получить новые идеи — дричем бесплатно. Это подозрение основано на том, что подобные действия предпринимаются в отсутствие реального намерения заменить фирму-исполнителя. Опубликование запроса предложений (request for proposals — RFP) или приглашение избранных фирм представляет собой не этичный вариант поиска новых идей, за которые клиенту не придется вы кладывать деньги. По этой причине фирмы пытаются заранее разобраться, насколько серьезны намерения клиента заменить фирму-исполнителя или воспользоваться услугами независимого эксперта, и лишь после этого вкла дывать деньги в разработку презентации. Некоторые фирмы вообще не бе рутся за выполнение подобных работ, если клиент не оплачивает расходы на подготовку презентации. Критики процесса выбора ИГР утверждают, что не редко качество приносится в жертву в тех случаях, когда соображения эко номии приводят к выбору фирмы, запрашивающей за свои услуги самую низкую цену.

[

Рис. 3.5. Презентация консультанта.

Предоставлено с любезного разрешения Билла Трумпфел- лера, исполнительного вице-президента фирмы Nuffer,

Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего.

Чаще всего отношения “клиент-фирма” весьма благожелательны и носят характер долгосрочного сотрудничества. Например, фирма Fleishman-Hillard уже более 50 лет работает с компанией Anheuser-Busch (г. Сент-Луис), фир ма Rowland Worldwide — более 35 лет с компанией DuPont (г. Вилмингтон), а фирма Ketchum Public Relations — более 20 лет с компанией Dow Chemical (г. Мидланд). Взаимным доверием и уважением характеризуются отношения многих фирм со своими клиентами; эти отношения были построены на фун даменте сотрудничества, взаимодействия и коллегиальности, сформировав шегося и окрепшего в ходе совместной работы за годы успехов и неудач.

Преимущества консультационных фирм

Девять из каждых десяти крупных корпораций, участвовавших в одном из опросов, указывали, что пользуются услугами сторонних консультацион ных фирм в корпоративной штаб-квартире, причем половина из них прибе гает и к услугам местных консультационных фирм, способствующих дея тельности корпорации в целом и решающих определенные региональные проблемы и вопросы. 42 Опрос, проведенный Обществом паблик рилейшенз Академии американских консультантов, показал, что почти три из каждых четырех корпораций пользуются услугами сторонних консультационных фирм даже при наличии своих собственных служб паблик рилейшенз. Ре зультаты обследования достаточно широкого спектра организаций свидетель ствуют о всевозрастающих масштабах привлечения сторонних консультаци онных фирм, в том числе в государственных и некоммерческих структурах. Уже в 90-е годы начала прослеживаться тенденция к сокращению собствен ного персонала и передаче работ сторонним фирмам. 43 Разумеется, сторонние консультанты готовы предоставить услуги, на которые далеко не всегда спо собен собственный персонал.

Многообразие талантов и умений , свойственное большинству сторонних консультационных фирм, является их величайшим преимуществом в сравне нии с внутренней службой паблик рилейшенз. На втором по своей значимости месте находится объективность, которая обусловлена относительной незави симостью стороннего консультанта от внутренней политики организации. На третьем месте — накопленный в процессе деятельности опыт ; на четвертом

географический охват их деятельности ; и на пятом — их способность уси лить потенциал собственной службы паблик рилеишенз клиента.

Консультационные фирмы, располагающие большим штатом сотрудников, своим основным преимуществом называют гибкость своего персонала и мно госторонность деятельности. В их офисах находится место специалистам различных профилей: квалифицированным исследователям, художникам, моделям, литературным редакторам, авторам журнальных статей, специали стам по работе со средствами массовой информации, экспертам по организа ции ток-шоу, фотографам и экспертам в области права. Клиент может зака зать узкоспециализированное обслуживание или обслуживание на высоком техническом уровне, и в распоряжение этого клиента будет немедленно пре доставлен соответствующий исполнитель.

Гибкость тесно связана с многообразием деятельности и степенью практи ческого опыта. Фирма, базирующаяся в Нью-Йорке, Вашингтоне или Чика го, с помощью сети своих филиалов и отделений может обслуживать клиен тов в Колорадо, Западной Вирджинии и Калифорнии. Вероятность наличия у глобальной фирмы филиалов и отделений в Лондоне, Токио или Мельбурне ничуть не меньше, чем вероятность их наличия, например, в Денвере, Дал ласе или Сиэттле. Например, в штате фирмы Burson-Marsteller насчитывает ся свыше 2300 человек в 35 странах, а число их офисов в Европе достигло 19. В числе первых американских фирм, открывших зарубежные офисы, следует отметить Burson-Marsteller: их первый офис в Европе был открыт еще в 1961 г., в Азии — в 1973 г., а в Южной Америке — в 1978 г. Фирма Rowland Worldwide располагает 20 офисами, а также более чем 40 фирмами- партнерами и филиалами. Edelman Public Relations Worldwide располагает 33 офисами, а крупнейшая сеть независимых фирм, WORLDCOM Group, Inc., имеет 90 партнерских фирм со своими 113 офисами по всему миру.

На протяжении года консультационной фирме приходится работать по многим направлениям, обслуживая одновременно нескольких клиентов. По правде говоря, любая PR -фирма — это кладезь всевозможных жизненных историй. Каждый очередной проект вносит свой вклад в сокровищницу зна ний и практического опыта фирмы. Такой универсализм оказывается воз можным благодаря опыту и многосторонности персонала фирмы. Каждую конкретную проблему PR -фирма решает на основе уже приобретенного ею опыта решения подобных проблем, на основе знания причин успехов и не удач, сопутствовавших выполнению их предыдущих проектов.

Репутация консультационной фирмы может быть ее основным преиму ществом. Если рассматривать чисто “показную” сторону дела, то высокая репутация такой фирмы в прессе и среди государственных чиновников мо жет оказаться чрезвычайно выгодной ее клиентам. Что же касается собст венно исполнения заказа, то сторонние эксперты зачастую способны предло жить и реализовать идеи, которые специалистам внутренней службы паблик рилейшенз приходится “пробивать” в своей организации в течение долгого времени (и нередко без особого успеха). В этом нет ничего удивительного: руководство организации, выплачивая РИ-фирме значительные суммы, вы нуждено будет обращать внимание на рекомендации этой фирмы. С точки же зрения клиента, знание руководством РК-фирмы того, что на чашу весов положена ее репутация и последующие отзывы и мнения о ней, также явля ется фактором, способствующим повышению качества исполнения заказа.

Затруднения для консультационных фирм

За редкими исключениями вмешательство сторонней консультационной . фирмы (и это относится почти ко всем таким фирмам) сталкивается, в той или иной мере, с внутренней оппозицией — начиная с неприятия и закан чивая откровенной враждебностью. В этом — по крайней мере теоретиче ски — заключается невыгодное положение консультационной фирмы. Оп позиция чужакам — вполне естественная человеческая реакция. “Старая гвардия” противится изменениям — новой идее, новому подходу, новой точке зрения — и воспринимает это как угрозу собственной безопасности и устоявшимся способам ведения бизнеса.

Чаще всего консультационная фирма высказывает свои предложения отно сительно решения тех или иных проблем в форме рекомендаций. Те, кто ранее имел какое-то отношение к этим проблемам, обычно встречают подобные ре комендации в штыки, воспринимая их как личное оскорбление. И это вполне понятно: их подходы и точка зрения подвергаются сомнению и критике. Кри тикуемый спрашивает: “Что этому пришельцу известно о нашей организации и наших методах работы?”

Однако с точки зрения консультантов, это не самая серьезная проблема. Самой распространенной проблемой, которая возникает между РИ-фирмами и клиентами, по их мнению, является проблема стоимости услуг. Следующей по степени важности проблемой в отношениях с клиентами они называют уг розу для “старой гвардии" и устоявшихся способов ведения бизнеса. Далее идут сопротивление советам посторонних и непредвиденные конфликты между личностями или взглядами.

Среди других проблем, на которые чаще всего указывают консультанты, следует отметить слабое понимание клиентами сути паблик рилейшенз и не возможность организовать встречу с представителями клиента — главным образом лиц, ответственных за принятие решений, — в моменты, когда кон сультантам приходится принимать те или иные решения. Это связано с про блемой выбора приоритетов со стороны клиента.

Ощущающие угрозу собственной безопасности сотрудники организации- клиента могут создавать проблемы, не связанные с фактическим качеством об служивания. Под видом своего горячего участия и озабоченности результатами они поднимают вопросы, касающиеся стоимости услуг, окупаемости капитало вложений и качества исполнения заказа. Они указывают на поверхностность внимания консультантом уникальных проблем данной организации: мест ные и исторические точки зрения на проблемы, “священные коровы”, вещи, которые не подлежат обсуждению. Когда сотрудники организации-клиента начинают поднимать подобные вопросы, для стороннего консультанта насту- па ют тяжелые времена. Вообще говоря, умение общаться с персоналом органи зации-клиента требует от специалистов PR -фирмы особой квалификации.

Стоимость услуг консультационных фирм

Клиенты обращаются к консультационным фирмам, когда им требуется выполнить тот или иной специальный проект или пользоваться их обслужи ванием на протяжении длительного периода времени (могут указываться конкретные формы и виды такого обслуживания, рассчитанные на опреде ленные интервалы времени). Величина оплаты постоянных услуг определя ется одним из следующих трех способов.

Помесячная оплата, устанавливаемая за определенное число часов и услуг.

Минимальная фиксированная оплата плюс ежемесячный счет за фак тическое время, отработанное специалистами фирмы (в этом случае применяется почасовой тариф или посуточная оплата).

Оплата по кол!гчеству фактически отработанных часов (как правило, в со ответствии со шкалой, отражающей опыт и квалификацию специалистов).

С другой стороны, исполнение специальных проектов оплачивается на ос нове почасовых ставок или на основе фиксированной суммы (определяется в результате переговоров), охватывающей весь проект. В последние годы опла та услуг консультационных фирм чаще производится по второму варианту (за весь проект), что привело к изменению самой природы данного бизнеса. Теперь у фирм уже нет стабильного списка клиентов и устойчивого денежно го потока, поступающего от постоянных клиентов и в виде почасовой опла ты. Фирмам приходится сражаться за контракты, связанные с выполнением специальных и ограниченных проектов. По утверждению главы одной из та ких фирм, вместо того чтобы иметь 30 клиентов, фирме нужно иметь 300 клиентов, поскольку большая часть работы представляет собой множество мелких проектов.

Расходы в виде наличных денег обычно оплачиваются по себестоимости и исключаются из суммы, выплачиваемой фирме за услуги. В некоторых слу чаях, чтобы покрыть эти расходы, клиент выплачивает фирме определенную сумму авансом. Некоторые фирмы, однако, повышают фактическую стои мость определенных затрат на 15-20%, чтобы покрыть накладные расходы. Фирма Ruder Finn (Нью-Йорк), например, на 20% повышает расходы, свя занные с размещением рекламы, фотографией и печатью, но выставляет счет в соответствии с фактическими затратами на представительство, подборку материалов из прессы и почтовые расходы.

Размер вознаграждения колеблется в широких пределах. Известные кон сультационные фирмы назначают довольно невысокую базовую цену за свои услуги (обычно в пределах от 1000 до 10000 долларов), однако помесячная плата для крупных клиентов может составлять 50 тыс. долл. и даже выше. Деревообрабатывающая компания Louisiana-Pacific (г. Портленд) наняла фир му Fleishman-Hillard (г. Сент-Луис) за 60 тыс. долл. в месяц плюс оплата до полнительных расходов. Другой конец этой шкалы занимают менее состоя тельные клиенты. Так, мелкий клиент может выплачивать фирме не более 500 долларов ежемесячно (например, за периодическую подготовку сообщений для прессы) или даже 100 долларов за подготовку одного сообщения для прессы.

Почасовые ставки колеблются от 25 долларов в час помощнику ответст венного исполнителя заказа (или какому-либо другому сотруднику из чис ла младшего обслуживающего персонала) до нескольких сотен долларов за час работы старшими консультантами и главами фирм. По опубликован ным данным, фирма Financial Relations Board (Чикаго) определяет почасо вые ставки для своего персонала, выполняющего конкретные проекты, в пределах от 60 до 400 долларов. В этих тарифах, как правило, отражаются наценки к заработной плате, составляющие 2,5-3,5-кратную величину фактических почасовых затрат на содержание персонала. Кроме того, эти тарифы обычно зависят от города, где исполняется заказ. Однако в расцен ках, которые запрашивают за свои услуги консультационные фирмы, от ражаются следующие четыре элемента.

Пример 3.2. Ведомость учета рабочего времени

ВЕДОМОСТЬ УЧЕТА РАБОЧЕГО ВРЕМЕНИ

Фамилия:Исполнитель Ns:Дата:.

©

№ Задания

Код

операции

Всего

часов

Комментарий

©

N« Задания

Код

операции

Всего

часов

Комментарий

PFC : Задание

PFC

Задание

7:00

11:00

7:06

11:06

7:12

11:12

7:18

11:1В

7:24

11:24

7:30

Ш

ъп

/100

СоьАлв

11:30

7:36

11:36

7:42

11:42

7:48

11:48

7:54

11:54

2.0

8:00

12:00

8:06

12:06

8:12

12:12

8:18

12:18

8:24

12:24

8:30

12:30

лчг

0/10

«130

ч

8:36

/

г

12:36

НЛ

8:42

да

ъчг

лло

с

12:42

8:48

1 кДООО) (ММнМДОСУЛС

12:48

8:54

12:54

9:00

13:00

9:06

13:06

9:12

13:12

9:18

13:18

9:24

13:24

9:30

13:30

9:36

13:36

9:42

9:48

13:42

13:48

9:54

л. з

13:54

гол

0/10

ЛЛ0

CoUwrf&UjUU. bfOlfAMMA

10:00

4ZD

по

14:00

10:06

10:12

JL ' - нЛогл. гллчЧлдллу*

14:06

.3

14:12

ччч

222.

A2S

10:18

14:18

COTOwJ'nHJ» *~D

1024І

14:24

10:30

14:30

10:36

14:36

.5

10-42

14:42

H2S

0

2S

' 1. Фактическая стоимость рабочего времени, затраченного исполнителями на реализацию конкретного проекта.

Время, затраченное руководством на контроль исполнения проекта.

Накладные расходы.

Умеренный доход фирмы за исполнение проекта (величина этого дохо да определяется возможностями соответствующего рынка).

Самой типичной угрозой для отношений “клиент-фирма” является кон фликт, касающийся фактических расходов и затрат времени, в соответствии с которыми фирма выставляет счет клиенту. Это заставляет большинство фирм использовать довольно сложные методы учета, позволяющие отслеживать и фиксировать рабочее время и издержки, связанные с реализацией соответст вующего проекта. “Рабочее время, по которому выставляется счет” часто ста новится критерием оценки производительности труда исполнителей. Некото рые фирмы — формально или неформально — рассчитывают на то, что каж дый их специалист будет предъявлять счет на минимальное количество часов в месяц, как это происходит в большинстве бухгалтерских и юридических контор. Например, нет ничего необычного в том, что исполнитель “выставляет счет” в среднем на 30 (или несколько большее число) часов в неделю. Иными словами, ведомость учета рабочего времени исполнителя — расписанная по пяти- или пятнадцатиминутным интервалам времени — служит документаль ным подтверждением того, что этот исполнитель действительно затратил 30 (или больше) часов в неделю на исполнение проекта конкретного клиента.

(В примере 3.2 представлена типовая форма для фиксации рабочего времени.) Ежемесячный счет, предъявляемый каждому клиенту, отражает, таким обра зом, общее количество рабочего времени, зафиксированное в ведомостях учета рабочего времени всех исполнителей соответствующего проекта или заказа.

Ответственный исполнитель по данному проекту контролирует правильность заполнения этих ведомостей учета рабочего времени и подробные записи расхо дов, связанных с реализацией проекта. Задача этого контроля — не выйти за рамки сумм, предусмотренных соглашением между клиентом и фирмой.

Новые подходы

Все чаще для организации связей с общественностью клиенты используют то или иное сочетание возможностей собственной службы паблик рилейшенз и услуг сторонней консультационной фирмы. Более того, высшее руково дство организаций все чаще признает огромную важность РИ для общего ус пеха своего бизнеса. Высококвалифицированные РГ1-специалисты все чаще активно участвуют в работе группы высших руководителей, ответственных за принятие решений в своей организации или, по крайней мере, с ними консультируются при принятии важных решений. Специалисты в фирмах все чаще выступают в роли консультантов и стратегических планировщиков, не ограничиваясь лишь ролью пресс-агентов и специалистов по коммуника циям. Коротко говоря, мы являемся свидетелями значительных перемен в сфере PH, которые становятся неотъемлемой частью управленческих струк тур большинства организаций.

Президент одной РИ-фирмы высказывает предположение, что эти измене ния повлияют как на внутренние отделы паблик рилейшенз, так и на спе циализированные фирмы, оказывающие Рй-услуги.

Традиционные крупные, централизованные отделы паблик рилейшенз почти наверняка станут реликтами. Нормой, по-видимому, станут небольшие, компактные экспертные отделы, а использование услуг сторонних специализированных фирм будет повсеместным явлением. Во многих случаях начальники PR-служб будут прибегать к услугам широкого спектра консультационных фирм, а не какой-то одной PR-фирмы. Начальник PR-службы может, например, прийти к выводу, что намного выгоднее воспользоваться услугами небольшой местной экспертной компании в какой-нибудь из стран “третьего мира", чем местным офисом одного из крупных американских международных агентств. Агентствам же придется заняться изысканием способов продемонстрировать наличие у них существенного конкурентного преимущества в сравнении с их мелкими местными конкурентами.44

Бывший руководитель службы паблик рилейшенз в компании AT&T Эд вард М. Блок (Edward М. Block), в подчинении которого находился круп нейший в то время отдел паблик рилейшенз (до того как в 1984 г. AT&T разделилась на ряд более мелких компаний), также соглашается с тем, что компактные отделы паблик рилейшенз будут все чаще работать совместно со сторонними консультационными фирмами.

Если бы передо мной стояла проблема выбора, я никогда не создал бы ничего столь внушительного, с чем мне пришлось иметь дело в компании AT&T. . Вместо того чтобы набирать огромные штаты, я предпочел бы воспользоваться услугами сторонней фирмы. Поручить такой фирме выполнение “некритичных", вспомогательных функций кажется мне довольно вы годным делом. Что же касается выполнения самых приоритетных, важнейших для организации функций, то ими, безусловно, должен заниматься собственный отдел паблик рилейшенз. Сторонняя фирма может даже выступать в роли консультанта, но ни в коем случае не основного исполнителя жизненно важных для организации PR-функций 45

Тенденция к разукрупнению отделов паблик рилейшенз, пользующихся ус лугами сторонних PR -фирм, отчетливо прослеживается в недавних структур ных преобразованиях, проведенных в крупных корпорациях. Компания ITT (индустрия развлечений и гостиничный бизнес, штаб-квартира в Нью-Йорке) сократила персонал своей корпоративной службы паблик рилейшенз с более чем 180 сотрудников в середине 80-х годов до всего лишь двух вице президентов в 1998 г. Точно так же компания Texaco (Уайт-Плейнс, шт. Нью- Йорк) вслед за своим конкурентом Mobil Oil (Фэйрфакс, шт. Вирджиния) со кратила 7 из 39 своих штатных сотрудников; оставшимся же пришлось заново участвовать в конкурсе на занятие 32 вакантных должностей в “урезанном” отделе паблик рилейшенз. Новая CBS Corporation (Нью-Йорк), закрывая питтсбургскую штаб-квартиру бывшей компании Westinghouse Electric Corpo ration (которая поглотила CBS в 1995 г.), оставила лишь старшего вице президента по корпоративным связям, сократив 5 штатных сотрудников. В се редине 80-х CBS и Westinghouse располагали отдельными службами паблик рилейшенз, в каждой из которых работало примерно по 30 сотрудников. Вну шительный штат службы паблик рилейшенз компании AT&T, уже претер певший сокращение до немногим более чем 800 сотрудников после раздела компании в 1984 г., сократили еще примерно наполовину в 1998 г.

Еще одной проблемой для специализированных фирм и отделов, желаю щих работать в глобальном масштабе, является требование соблюдать опре деленные стандарты качества. В Европе, например, многие организации- клиенты требуют от любого поставщика услуг (в том числе и от PR -фирм) наличия так называемого “сертификата ISO 9000”, означающего, что персо нал прошел соответствующую подготовку, а операции, выполняемые фир мой, проверены на соответствие высоким стандартам контроля качества, ус тановленным Международной организацией по стандартизации (International

Organization for Standardization), находящейся в Швейцарии. Американские фирмы также должны соответствовать международным стандартам, если они желают осуществлять международную деятельность. Например, фирма Por ter Novelli (Нью-Йорк) внедрила стандарт ISO 9000 в других фирмах и агент ствах, принадлежащих Omnicom Group, чтобы успешнее конкурировать в Европе. Фирмы Burson-Marsteller и Fleishman-Hillard также провели обуче ние и тестирование, необходимые для получения “сертификата ISO 9000”, во многих своих офисах, начиная с Европы.

В ответ на рост озабоченности общественности проблемами защиты окру жающей среды ISO разработала ряд стандартов, гарантирующих безопасность производственных процессов для окружающей среды. Однако получение сер тификата ISO 14000 не является обязательным требованием на государствен ном уровне. Скорее, это требование со стороны потребителей, соблюдая кото рое, торговцы, поставщики и производители демонстрируют свою привержен ность делу защиты и улучшения качества окружающей среды. По словам одного из руководителей энергетической компании в Мексике, “новое мышле ние здесь заключается в том, что мы начинаем брать на себя ответственность за влияние всего цикла нашей производственной деятельности (в том числе и готовой продукции) на состояние окружающей среды”. 46

Несмотря на то что соблюдение стандартов ISO 9000 и ISO 14000 еще не является обязательным в Соединенных Штатах, соответствующая тенденция прослеживается и здесь. Многие компании рекламируют свою продукцию как “зеленую”, а используемую упаковку — как допускающую повторную переработку, демонстрируя таким образом свою приверженность делу защи ты окружающей среды. Ford Motor Company (Детройт) присвоила свой “знак качества” (Q1) одной из своих фирм, специализирующихся в области марке тинга и паблик рилейшенз (этот “знак качества” основан на стандартах ISO 9000). Когда отдел паблик рилейшенз компании Motorola (Шаумбург, шт. Иллинойс) выполнил требования стандарта этой компании “Six Sigma” (3,4 дефекта на один миллион операций соответствующего процесса), он наглядно продемонстрировал тем самым настоятельную потребность в интеграции данной функции как внутри организаций, так и в глобальной практике. 47

Глобальные рынки, стратегическое планирование и конвергенция комму никаций и технологии привлекли в консультационную сферу паблик рилей шенз многие другие фирмы. Фирма Andersen Consulting (Чикаго), оказы вающая консультационные услуги в области менеджмента и технологий, приглашает на работу “специалистов по коммуникациям”, причем описание должностных обязанностей этих специалистов во многом совпадает с долж ностными обязанностями сотрудников традиционных PR -фирм. В особых си туациях, которые привлекают повышенное внимание средств массовой ин формации, некоторые крупные юридические конторы, помимо юридических консультаций и услуг, также предлагают своим клиентам “консультации по организации связей с общественностью”.

Независимо от конкретного источника консультаций и услуг, паблик ри лейшенз оказывают немалое влияние на организацию. Например, люди на чинают рассказывать друг другу о том, что нет ничего лучше искренних и доброжелательных отношений на работе и что социально ответственная дея тельность — в интересах самой же организации. Это означает, что у людей начинает закладываться фундамент понимания важности PR и растет дове рие к собственной службе паблик рилейшенз и сторонним PR -фирмам.

Открытость организации для общества, ее деятельность не только в собствен ных, но и в общественных интересах, вовсе не означают, что абсолютно все ас пекты деятельности организации должны быть открытыми для общества. Ведь в бизнесе существует такое понятие, как конкуренция. В военной области сущест вуют соображения секретности. В организациях здравоохранения действуют этические ограничения на разглашение сведений о здоровье пациентов. В госу дарственных ведомствах действуют различные политические и регуляционные факторы. Буквально на каждом шагу приходится учитывать различные право вые соображения. Здравый смысл, безусловно, является неплохим помощником, однако, чтобы функция паблик рилейшенз выполнялась безупречно — с этиче ской и профессиональной точек зрения, — организациям приходится пользо ваться услугами либо собственного РН-персонала, либо сторонних РК-фирм. Именно к такому выводу мы приходим, когда знакомимся с историей зарожде ния и развития РК, речь о которой пойдет в следующей главе.

Примечания

Цитата из введения к статье Дэвида Р. Дробиса (David R. Drobis), “Stop Whining and Take a Seat!” The Public Relations Strategist 2, no. 1 (Spring 1996): 37.

Lawrence G. Foster, “10 CEOs Send a Message to Public Relations,” The Public Relations Strategist 1, no. 1 (Spring 1995): 8.

R. Wayne Pace, Organizational Communication: Foundations for Human Resource Development (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hali, 1983), 16-17,

Henry H. Farquhar, “The Anomaly of Functional Authority at the Top,” Advanced Management 7, no.2 (April-June 1942): 51.

Bruce R. Barstow, “An Insider’s Outside View of Public Relations,” в Précision Public Relations, под ред. Ray Eldon Hiebert (New York: Longman, 1988), 58-59. Впервые опубликовано в Public Relations Review 10, no. 1 (Spring 1984): 10-17.

Gary F. Grates, “Why the Coveted Top Spot Is Losing Its Allure,” Communication World 14, no. 3 (February 1997), 26.

Philip Lesly, “The Stature and Role of Public Relations,” Public Relations Journal 37, no. 1 (January 1981): 15.

Martha M. Lauzen, “Public Relations Roles, Intraorganization ai Power, and Encroachment,” Journal of Public Relations Research 4, no. 2 (1992): 61-80.

Barstow, “An Insider’s Outside View of Public Relations,” 65.

James E. Grunig, ed. Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. Термин “доминантная коалиция” вводится на стр. 24 и используется далее по тексту этой книги.

Интервью Адама Шелла (Adam Shell) с Кэрол Сонджер (Carol Sanger), вице президентом по корпоративным коммуникациям, Federated Department Stores, “Talk from the Top: Communicating in Tumultuous Times,” Public Relations Tactics 3, no. 4 (April 1996): 30-31.

Jack O'Dwyers Newsletter 29, no. 42 (October 23, 1996), 7.

Jeff Cole, “Boeing Names New Managers, Alters Structure,” The Walt Street Journal, 5 August 1997, p. B7.

Larissa A. Grunig, “Power in the Public Relations Department,” Public Relations Research Annual 2 (1990): 115-55.

Подробный анализ приведен в статье David М. Dozier, “The Innovation of Research in Public Relations Practice: Review of a Program of Studies,” Public Relations Research Annual 2 (1990): 3-28.

David M. Dozier, Larissa A. Grunig, James E. Grunig, Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associ ates, 1995): 78-80.

Herbert A. Simon, The New Science of Management Decision (New York: Harper and Row,

: 5-6.

Robert L. Dilenschneider, “The Seven Deadly Sins,” PR Week (November 14-20, 1988): 11. Аналогичная точка зрения, а также описания множества практических ситуаций представлены в книге под ред. Диленшнайдера (Dilenschneider) Dartnell’s Public Relations Handbook , 4th ed. (Chicago: Dartnell Corporation, 1997).

Foster, “10 CEOs Send a Message,” p. 11.

Там же, p. 9.

Norman R. Nager and Richard H. Truitt, Strategic Public Relations Counseling (New York: Longman, 1987), 194.

Интервью Адама Шелла с Кэрол Сонджер, “Talk from the Top,” p. 31.

Roy T. Cottier, “Communication: A Management Strategy, Not a Professional Technique,” , Vital Speeches 53, no. 18 (July 1, 1987): 556-59. Речь, произнесенная перед Международной ассоциацией бизнес-коммуникаторов, Торонто. Котьер (Cottier) — бывший старший вице-президент по корпоративным связям компании Northern Telecom Limited.

Corporate Communications Benchmark 1997 , Section II. Отчет подготовлен Edelman PR Worldwide, Opinion Research Corporation и Integrated Marketing Communications Depart ment, Northwestern University.

Clarence Randall, The Folklore of Management (Boston: Little, Brown, 1959), 24.

Thomas L. Harris, “IMC: A Concept for Today,” The Public Relations Strategist 1, no. 3 (Fall 1995): 31.

Jim Arnold, “IMC: Much Ado About Little,” The Public Relations Strategist 1, no. 3 (Fall 1995): 29.

Там же.

Philip Lesly, “The Balkanizing of Public Relations,” The Public Relations Strategist 2, no. 3 (Fall 1996): 43-44.

Ivy Lee, Publicity: Some of the Things It Is and Is Not (New York: Industries Publishing Company, 1925): 58-59.

Более подробное обсуждение правовых вопросов приведено в главе 6.

Ellen Joan Pollock, “Order in the Boardroom: Lawyers Rise to CEO,” The Wall Street Journal , September 11, 1996, p. Bl.

Corporate Communications Benchmark 1997 , Section IV, p. 4.

Jean Cardwell, “Learning to Waltz with Human Resources,” The Public Relations Strategist

no. 1 (Spring 1996), 44.

Там же, 45.

Paul Sanchez, “Agents for Change,” Communication World 14, no. 3 (February 1997), 53.

См. текущее издание O’Dwyer’s Directory of Public Relations Firms , публикуемое издательством J. R. O’Dwyer Co., New York, в котором приведены списки, адреса, фамилии руководителей, количества сотрудников, суммы оборота и специализации. В издании за 1997 г. перечислено свыше 2300 фирм и отделов рекламных агентств с указанием их клиентов (число которых превышает 17000).

“Public Relations Consultancies — 1998,” Marketing , May 21, 1998, p. 33.

Письмо редактору, O’Dwyer’s PR Services Report 11, no. 8 (August 1997), 61.

По цитате, приведенной в статье Ли Левита (Lee Levit), “U.S. Firms Tap Foreign Shops for Client Work,” O’Dwyer’s PR Services Report 11, no. 6 (June 1997), 34.

Geoffrey L. Pickard, “Bridging the Gap in Joint Venture Communications: Global Public Af fairs,” Vital Speeches 53, no. 5 (December 15, 1986): 145-48.

Corporate Communications Benchmark 1997 , Section II, C.

Thomas L. Harris & Co., Highland Park, IL, проводят ежегодный опрос клиентов, пользующихся услугами крупнейших PR -фирм.

Frank Vogl, “Expectations of the Chief Corporate Public Relations Officer in 2001,” доклад, представленный обществу Arthur W. Page Society, Annual Spring Seminar, New York, March 28, 1996.

Как сообщается в join budd’s plain talk (приложение к pr reporter ), no. 14 (December 1, 1997), 3.

Robert W. Fisher, “The Future of Energy,” The Futurist 31, no. 5 (September-October 1997), 46.

Charles A. Sengstock Jr., Quality in the Communications Process (Schaumburg, IL: Motorola University Press, 1997).

Дополнительные источники

. Dozier, David М., совместно с Larissa A. Grunig и James Е. Grunig. Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1995. В этих главах рассказывается о власти и переменах в организациях, формировании связей и взаимодействии с высшим руководством, а также

о глобальных стандартах качества.

« Hammer, Michael, and James Champy. Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution. New York: HarperCollins, 1993. Книга, которая вызвала бум перестройки в организациях, результатом которого стали значительные изменения в процессах, структурах и культурах организаций всех типов, происходившие на протяжении 90-х годов.

Maister, David Н. Managing the Professional Service Firm. New York: Free Press, 1993. Широко известное руководство по максимизации предоставляемых услуг, качеству обслуживания клиентов и достижению успеха (получению прибыли) в фирмах.

O’Dwyer, Jack, ed. O'Dwyer's Directory of Public Relations Executives и O’Dwyer’s Directory of Public Relations Firms. New York: J. R. O’Dwyer Co. Ежегодно обновляемые перечни и описания PR -фирм, их руководителей и сотрудников.

White, Jon, and Laura Mazur. Strategic Communications Management: Making Public Relations Work. Wokingham, England: Addison-Wesley Publishing Company, 1995. Британская точка зрения на многие из вопросов, рассматриваемых в этой главе. Web -сайты некоторых PR -фирм:

ww.bm.com (Получавший престижные награды Web -сайт фирмы Burson-Marsteller “выводит” пользователей на информацию об этой фирме, а также на собрание статей и источников по вопросам паблик рилейшенз.)

www.edelman.com (Адреса офисов Edelman Public Relations Worldwide — крупнейшей независимой фирмы, располагающей 35 офисами и насчитывающей 1300 сотрудников.)

www.fleishman.com (Fleishman-HiOard International Communications)

www.mslpr.com (Manning Selvage & Lee Public Relations)

www.ogilvypr.com (Ogilvy Public Relations Worldwide)

www.pninternational.com ( Porter Novelli International)

www . ruder f i nn. com (Ruder-Fin n)

www.worldcom.com (The WORLDCOM Group, Inc., ссылка на сеть, включающую 90 партнерских фирм и 115 офисов по всему миру.)

Исторические корни PR

Кто не помнит ошибок прошлого, обречен на их повторение,

Джордж Сантаияиа ( George Santayana )

Цели. После изучения материала главы 4 вы должны уметь:

воспользоваться примерами, чтобы проиллюстрировать становление паблик рилей- шенз в ходе попыток мобилизовать общественное мнение в борьбе за власть и проведение изменений

перечислить важнейшие исторические фигуры в сфере PR и описать их относительный вклад в развитие и современную практику паблик рилейшенз

проследить эволюцию паблик рилейшенз с момента их зарождения в Америке до наших дней

указать источники некоторых современных принципов и методов, являющихся основой практики паблик рилейшенз

Изучение эволюции связей с общественностью позволяет глубже понять их функ ции, а также их сильные и слабые стороны. Многим специалистам в области паблик рилейшенз остро не хватает знания исторических корней своей профессии, что приво дит к непониманию истинного места и назначения PR в современном обществе. К тому же они не осознают тесной взаимосвязи истории США и процесса развития PR. Опуб ликованные версии развития и становления паблик рилейшенз, как правило, слишком упрощают суть дела, акцентируя внимание читателей на новизне этого предмета и не скольких колоритных персонажах. Между тем PR прошли достаточно сложный и дра матичный путь развития, и понимание исторического контекста этой относительно новой профессии жизненно важно для дальнейшей профессионализации современной практики паблик рилейшенз.

Историю становления связей с общественностью невозможно свести к возникнове нию ее из пресс-агентства. Точно так же невозможно свести ее к вкладу даже таких выдающихся личностей, как Айви Ли и Артур Пейдж. Искусство общения с другими и умелое использование такого мощного оружия, как общественное мнение, коренятся еще 8 античных временах; лишь соответствующий инструментарий, высокая степень специализации, широта познаний и интенсивность прилагаемых усилий действительно отличаются относительной новизной. В этой главе читатель найдет описание эволюции современной практики паблик рилейшенз. 1

Древние корни

Умение повлиять на точку зрения или поведение других людей ценилось еще в глубокой древности. На территории современного Ирака археологи об наружили письменные материалы, относящиеся к 1800 г. до н.э., в которых содержались рекомендации земледельцам, касающиеся посадки семян, прове дения ирригации, борьбы с полевыми мышами, сбора урожая и т.п. — короче говоря, эти материалы представляют собой нечто вроде современных инфор мационных бюллетеней, рассылаемых фермерам Министерством сельского хо зяйства США. Зачаточные элементы паблик рилейшенз встречаются и в опи саниях “должностных обязанностей” королевских шпионов в древней Индии. Помимо собственно шпионажа, в обязанности этих шпионов вменялось озна комление короля с общественным мнением, создание благоприятного имиджа короля в обществе и распространение слухов, выгодных для правительства. 2

Древнегреческие теоретики не раз указывали на важность общественной воли, хотя они, разумеется, не пользовались термином паблик рилейшенз. Определенные фразы и идеи, присутствовавшие в политическом словаре древних римлян, а также в трудах ученых средневековья перекликаются с современными концепциями общественного мнения. Именно древним рим лянам принадлежит известное выражение vox populi, vox Dei — “глас народ ный — глас Божий”. В своей книге Discourse Макиавелли написал: “В срав нении гласа народного с гласом Божьим заложен немалый смысл” (возможно, именно поэтому он придерживался мнения, что людей нужно “либо гладить по головке, либо уничтожать”).

Много столетий назад паблик рилейшенз использовались и в Англии, где короли даже предусмотрели должность лорд-канцлера как “хранителя коро левской чести”. Уже в те времена признавалась необходимость наличия не коей третьей стороны, которая обеспечивала бы информационную связь и улаживала проблемы между правящей верхушкой и народом. То же можно сказать о церкви, торговцах и ремесленниках. Слово “пропаганда” появилось еще в семнадцатом столетии, когда католическая церковь учредила свою Congregatio de Propaganda Fide — “Конгрегацию по распространению веры”.

Американские корни: профессия, рожденная в эпоху невзгод и перемен

Зарождение паблик рилейшенз в Америке относится к периоду борьбы за власть между патриотами, ведомыми аристократией, и буржуазной партией консерваторов в годы Великой американской революции. Более поздние по пытки добиться общественной поддержки связаны с конфликтом между инте ресами сословия торговцев и собственников, представляемыми Гамильтоном, и интересами блока плантаторов и фермеров, которые представлял Джефферсон, борьбой между пионерами-аграриями Джексона и финансовыми силами Нико ласа Биддла (Nicholas Biddle), а также кровавой гражданской войной в США.

Дореволюционная ситуация

Традиции создания паблисити в целях добывания денежных средств, рек ламирования коммерческих предприятий, продажи земли и популяризации отдельных личностей в Соединенных Штатах, наверное, имеют даже более глубокие корни, чем сама нация. Американские таланты по части проталкивания” видны уже на примере первых поселений, которые начали появляться на восточном побережье североамериканского континента в сем надцатом столетии. По-видимому, первые систематические усилия по добы ванию денежных средств на этом континенте были предприняты еще в 1641 Го ДУ, когда руководство создававшегося в то время Гарвардского колледжа отправило в Англию трех просителей с миссией “выколачивания денег” для колледжа. Оказавшись в Англии, они уведомили Гарвард о том, что им тре буется брошюра, посвященная сбору средств (в наше время ставшая стан дартным элементом проведения любой кампании по сбору средств). В ответ на этот запрос вышла брошюра New England’s First Fruits, в основном под готовленная в Массачусетсе, но отпечатанная в Лондоне в 1643 году, — пер вый пример начавших затем появляться в огромных количествах брошюр и проспектов из области паблик рилейшенз.

Эпоха независимости

Инструменты и методы PR в течение длительного времени были важными элементами арсенала политической борьбы. Продолжительные кампании, направленные на манипулирование общественным мнением, велись еще во времена Революции (вспомним хотя бы деятельность Сэмюэля Адамса (Samuel Adams) и его сподвижников). Эти революционеры осознавали важ ность общественной поддержки и интуитивно понимали, как добиться ее, а затем и направлять в нужное русло. Они достаточно широко и творчески пользовались пером, трибуной оратора, различными инсценированными со бытиями, символикой, умело и вовремя подбрасываемыми обществу “новостями”. Адамс неустанно работал над формированием выгодного обще ственного мнения, твердо придерживаясь в своей деятельности известного принципа, гласящего, что “люди, как правило, руководствуются своими ощущениями, а не причинами, которые их вызывают". Довольно рано он подметил, что общественное мнение является результатом определенного хо да событий и того, как эти события воспринимаются общественно активны ми людьми. Адамс умел “создавать” события, удовлетворяющие ту или иную потребность, если поблизости не находилось кого-либо, кто мог бы реализо вать эту потребность. 4

В гораздо большей степени, чем многим сейчас кажется, современные мо дели деятельности в сфере связей с общественнотью сформировались под воздействием новаторских подходов к мобилизации общественного мнения, разработанных Адамсом и его сподвижниками. Готовя восстание против анг лийского владычества, эти новоиспеченные пропагандисты, руководствуясь в основном интуицией, разработали соответствующие методы, а затем и про демонстрировали их мощь.

Необходимость создания организации для практического осуществле ния деятельности, обеспечиваемой проведением соответствующей PR - кампании. Например, организация “Сыновья свободы”, созданная в Бостоне (январь 1766 г.), и Комитеты согласия, также созданная в Бостоне в 1775 г. 5

Использование символики, которая легко воспринимается людьми и вы зывает у них требуемые эмоции. Например, Дерево свободы (Liberty Tree).

Использование лозунгов, которые в сжатой и легкой для запоминания и воспроизведения форме выражают те или иные сложные идеи и проблемы. Например, “Налогообложение без опротестования — путь к тирании".

Инсценированные события, которые привлекают общественное внима ние, возбуждают дискуссии и таким образом “кристаллизуют” пока еще неструктурированное общественное мнение. 6

Важность донесения до общественности в первую очередь своей точки зрения на то или иное событие. В результате в общественное сознание внедряется ваша собственная интерпретация этого события. Например, “Бостонская резня”.'

Необходимость проведения с помощью указанных методов продолжи тельной “кампании насыщения” с использованием при этом всех дос тупных каналов коммуникации для внедрения в общественное созна ние новых идей или новых взглядов.

Чрезвычайная трудность мобилизации общественного мнения для победы революции и формирования правительства оценивается в наши дни по дос тоинству лишь немногими.

Они отдавали себе отчет в наличии огромной пропасти между своими общественными профессиями и американскими реалиями. Они знали о существовании ожесточенной оппозиции идее независимости и о фактической индифферентности огромной массы людей. Знали они и о наличии острого соперничества и серьезных разногласий между колониями.3

В отличие от революционеров, построивших свою работу с общественностью на основе эффективных коммуникаций, консерваторы, бывшие горячими сто ронниками короля Георга и Британской империи, полагались не столько на пропаганду, сколько на правовое и военное давление — впрочем, без особого успеха. Поэтому неудивительно, что неукротимый Сэм Адамс так радовался, когда услышал пальбу в Лексингтоне: “О, какое замечательное утро!”. Он и его соратники-пропагандисты действительно успешно справились со своей ра ботой. Эта революционная кампания, которая была так богата на эмоции, по родила модели для последующих политических баталий в стране. 10

Следующей важной вехой в становлении паблик рилейшенз зарождаю- ; щейся американской нации оказалась публикация “писем 85 федералистов”, отправленных в газеты на протяжении 1787-1788 гг. Александером Гамиль тоном, Джеймсом Мэдисоном и Джоном Джеем. Авторы этих писем настаи вали на принятии Конституции и, по сути дела, проводили (по утверждению одного историка) “первую общенациональную политическую кампанию”.

Политическая эпопея, которая привела к появлению в 1787 г. Конституции и ее принятию в 1788 г., оказалась уникальным явлением в истории человечества. Никогда ранее представители целой нации таким способом и за столь короткое время не обсуждали, не планировали и не воплощали в жизнь новую форму правления страной,"

Другой историк, Броудус Митчелл (Broadus Mitchell), пишет:

Парируя наскоки своих противников и мобилизуя общественное мнение в поддержку Конституции, авторы "писем 85 федералистов" провели, возможно, самую успешную в истории кампанию по организации связей с общественностью. Возражения оппонентов приходилось не столько отвергать, сколько опровергать. Искренние сомнения и страхи удалось рассеять, Невежество удалось победить путем распространения соответствующей информации. Манера убеждения была скорее серьезной, чем пристрастной, а доказательства, приводимые сторонниками Конституции, основывались на искренности и непредвзятости, без каких-либо признаков самоуверенности и собственного превосходства. Он [Гамильтон] обращался к разуму своих читателей, проявляя спокойствие и выдержку.12

Историк Аллан Невинс (Allan Nevins) выражает благодарность Алексан деру Гамильтону за проведение “самой искусной PR -кампании в истории че ловечества”.

Обеспечение общенациональной поддержки Конституции явилось, по су ти, примером успешного проведения PR -кампании, и Гамильтон, обладав-

ший острым чутьем на все, что касалось паблик рилейшенз, уделял внима ние не только самому “продукту”, но и возражениям со стороны умных лю дей; он охотно делился своими соображениями с другими... Как только перед страной встала задача принятия Конституции, эффективость, с которой Га мильтон начал решать эту проблему, может и поныне служить замечатель ным примером удачной организации связей с общественностью. Он понимал, что если в общественном сознании возникнет вакуум, он обязательно запол нится невежественными и откровенно глупыми воззрениями. Одним словом, когда речь заходит о доведении до общественности точных фактов и плодо творных идей, нельзя терять ни минуты. 13

Политика и перемены

Перемены в паблик рилейшенз, происходившие на протяжении двадцатого столетия, непосредственно связаны с борьбой за власть, вызванной движения ми за политические реформы. Эти движения, отражающие мощные всплески протеста против глубоко укоренившихся правящих группировок, выполняли роль катализаторов, ускорявших развитие и становление PR, поскольку стремление различных экономических и политических групп добиться доми нирования порождало потребность в обеспечении общественной поддержки.

Паблик рилейшенз развивались также в ответ на потребность получить общественное признание и согласие на применение быстро развивающейся технологии. Когда, например, компания Bell Telephone System разработала новый тип АТС, она столкнулась на Западном побережье с мощной общест венной оппозицией со стороны так называемой Лиги антицифрового набора номера (Anti-Digit Dialing League), организованной Карлом Мэем (Carl May), известным борцом против того, что он называл “культом технологии”, 14 С аналогичным сопротивлением столкнулась Почтовая служба США, когда она начала вводить почтовые индексы.

Первые отчетливые свидетельства использования общественной прези дентской кампании и появления функции президентского пресс-секретаря мы обнаруживаем в годы правления Президента Эндрю Джексона. В конце 20-х и начале 30-х годов XIX века президентские выборы впервые выиграл рядовой гражданин США и впервые в стране появилась бесплатная средняя школа. Резко повысилась грамотность населения, а политический интерес стимулировался стремительно растущим влиянием партий. Когда народ до бился политического влияния в стране, стало необходимым проводить обще ственные кампании, чтобы заручиться его поддержкой. Управление страной перестало быть уделом лишь узкого круга избранных. С развитием демокра- V,' тии в Америке началась борьба за расширение прав и влияние отдельной личности. Последовавшая за этим борьба за власть дала стране такого из вестного первопроходца в области паблик рилейшенз, как Амос Кендалл (Amos Kendall).

Являясь ключевой фигурой в “кухонном кабинете” Президента Джексона, Кендалл выполнял при этом роль специалиста по организации опросов обще ственного мнения, консультанта, составителя письменных материалов для Президента и публициста. Члены “кухонного кабинета” оказались непре взойденными мастерами по части организации событий, формирующих об щественное мнение. По всем жизненно важным проблемам Джексон кон-

сультировался сс своими главными советниками, большинство из которых, додобно Кендаллу, были когда-то журналистами.

Джексон, человек весьма неискушенный в политических и социальных н ауках, испытывал немалые затруднения, пытаясь грамотно изложить свои собственные идеи. Подобно многим современным руководителям, он нуждал ся в специалисте, который мог бы представить его идеи Конгрессу и всей стране. Политические кампании Джексона и его политические подходы не опровержимо свидетельствуют о влиянии на них хорошо продуманной стра тегии, знания общественного мнения и мастерства коммуникатора, которы ми сполна обладал Кендалл. 16

Точно так же президент Банка Соединенных Штатов Николас Биддл (Nicholas Biddle) и его помощники были хорошо осведомлены о методах воз действия на общественное сознание в их политических баталиях с Джексоном и Кендаллом. Фактически именно банки были первыми предприятиями, кото рые использовали прессу для этой цели: предоставляя кредиты редакторам и размещая у себя рекламу банков, они оказывали огромное влияние на многие газеты, заставляя молчать других. Джон К. Кэлхоун (John С. Calhoun) еще в 1816 г. пришел к выводу, что банки “в значительной степени контролируют прессу”. Публицист Николаса Бидла, Мэтью Сент-Клер Кларк (Mathew St. Clair Clarke), буквально наводнял прессу США всевозможными пресс- релизами, отчетами и памфлетами, вовсю рекламируя свой банк. В марте 1831 г. совет банка уполномочил Бидла “подготовить и запустить в прессу та кие документы и материалы, которые информировали бы людей о сущности и деятельности банка”. Однако все эти памфлеты, множество статей, появляв шихся в прессе, и лоббистская деятельность Бидла и его партнеров так и не перевесили усилий, предпринимавшихся Джексоном и Кендаллом. 1 !

История развития паблик рилейшенз приобретает смысл только при со поставлении ее с этой борьбой за власть и сопровождающими ее переменами. Вряд ли можно считать простым совпадением то обстоятельство, что в про шлом бизнес относился к проблеме паблик рилейшенз со всей серьезностью именно в те моменты, когда возникала угроза его могуществу со стороны профсоюзов, фермеров, владельцев магазинов, органов государственного ре гулирования или взрослеющего поколения. Нельзя считать простым совпа дением и то обстоятельство, что программы деятельности профсоюзов замет но активизировались именно в те моменты, когда неблагоприятная общест венная реакция на эту деятельность выкристаллизовывалась в очередное регуляционное законодательство или вызывала ослабление общественной поддержки. Аналогично периоды наиболее интенсивного развития паблик рилейшенз в государственных структурах приходятся на кризисные времена, в числе которых первая мировая война, Великая депрессия и Новый курс, вторая мировая война, войны в Корее и во Вьетнаме, тяжелые годы холод ной войны с Советским Союзом, захват Панамы, война в Персидском заливе и продолжающийся конфликт с Ираком Саддама Хусейна.

Период взросления

Многие из тех сил, которые породили паблик рилейшенз, коренятся в девят надцатом столетии, хотя современная концепция паблик рилейшенз в молодой -Берике была мало кому известна. Для их полномасштабного развития было не так уж много побудительных мотивов, не говоря уж об общенациональных сред ствах массовой коммуникации. Взаимоотношения между различными группами были относительно простыми: люди были относительно самодостаточны и неза висимы, большинство из них к тому же проживали на фермах.

Однако корни современных связей с общественностью прослеживаются еще в те времена. Алан Роучер (Alan Raucher) пишет:

Трех основных предшественников паблисити образца двадцатого века можно выделить из их иногда довольно темного прошлого. Одним из них является пресс-агентство, вторым — реклама, а третьим предшественником паблисити — причем довольно неожиданно — оказываются критики и ре форматоры бизнеса. К первому десятилетию двадцатого века эти три элемен та, так и оставшиеся незамеченными многими современниками, объедини-

18

лись, создав в результате некое новое качество.

Пресс-агентство

Утверждение, будто PR возникли на основе пресс-агентства, хоть и являет ся чрезмерным упрощением, содержит зерно истины. Систематические уси лия, направляемые на то, чтобы привлечь или, наоборот, отвлечь обществен ное внимание от какого-либо факта, события и т.п., имеют столь же древнюю историю, как и попытки убедить других в чем-либо или “распропагандировать” что-либо. Многое из того, что мы определяем как паб- лик рилейшенз, называлось пресс-агентством в те времена, когда оно исполь зовалось для пропаганды заселения земель на неосвоенных просторах Дикого Запада или создания для некоторых деятелей образа политического героя.

Элементы пресс-агентства в наши дни можно обнаружить во многих про граммах паблик рилейшенз, впрочем, они не столь сильны, как привыкли утверждать критики. Пресс-агентство, начиная со времен Файниса Тейлора Барнума (Phineas Taylor Barnum) и его последователей в лице театральных пресс-агентов, развивалось как придаток шоу-бизнеса. Следует отметить, что предприятия шоу-бизнеса по-прежнему остаются основными работодателями пресс-агентов. Пресс-агентство достигло своего зенита во всемирных реклам ных кампаниях в сфере профессионального спорта, таких как Super Bowl, Daytona 500, матчи на звание чемпиона мира по боксу и баскетбольные мат чи серии Final Four, организуемые NCAA. .

Времена Амоса Кендалла явили нам превосходные образцы “раскрутки”, когда оппоненты Джексона сотворили миф Дэйви Крокетта (Davy Crockett), чтобы отвоевать у “Старого Хикори” голоса поселенцев на новых территори ях. Пресс-агентом Крокетта был Мэтью Сент-Клер Кларк. (Легенду Дэйви Крокетта оживили в 50-е годы XX столетия, когда Уолт Дисней вывел образ этого “сказочного лесного цветка” в своих фильмах, телепрограммах, книгах и записях. Однако нельзя утверждать, будто именно Дисней создал легенду Дэйви Крокетта, — он лишь приукрасил ее. 19 )

Однако мастером из мастеров был Ф. Т. Барнум, и он знал себе цену. Го ды жизни Барнума (1810-1891) приходились на период, имевший огромное значение для эволюции паблик рилейшенз, а его влияние на паблик рилей шенз сохраняется и поныне.

Выдающиеся способности Барнума как шоумена проявлялись не только в инстинктивной ловкости, с которой он ухитрялся давать массам именно то, что им хотелось, но и в его умении диктовать им свою волю, которую они воспринимали как собственные желания... У каждого своя счастливая звез да. Счастливой звездой Барнума можно считать восклицательный знак. 20

Промоутер Варнум даже имел своего собственного пресс-агента, Ричарда Ф. “Тоди” Гамильтона (Richard F. "Tody" Hamilton). 21

Так называемые железнодорожные публицисты играли важную роль в расселении людей на неосвоенных еще землях Соединенных Штатов и в соз дании романтического ореола, который и по сей день окружает Запад. Начи ная с 50-х годов девятнадцатого века железнодорожные компании и покори тели новых земель в своих попытках увлечь людей на запад широко исполь зовали паблисити и рекламу. Чарльз Рассел Лаувелл (Charles Russel Lowell), который руководил инициированной в 1858 г. кампанией по созданию паб лисити на Барлингтонской железной дороге, писал: “Мы начинаем пони мать, что тот, кто собирается строить железную дорогу на запад, должен найти для этого людей и выстроить собственный бизнес”. Он дает хороший совет современному специалисту в области паблик рилейшенз: “Мы должны трубить о себе так громко, как это диктуют выгоды нашего положения”. 22 С тех пор и до завершения освоения новых земель, которое пришлось пример но на конец девятнадцатого века, паблисити, обеспечиваемое пресс-агентами, было главной силой, толкавшей людей к новой жизни и заставлявшей их осваивать новые территории.

Другие промоутеры быстро признали огромный потенциал паблисити и рекламы. Когда промоутеры Всемирной колумбовской выставки в Чикаго (1893 г.) увидели, как их грандиозные планы искажаются и осмеиваются в американской и европейской прессе, они быстро создали Отдел паблисити и промоушена. Руководить этим отделом было поручено журналисту Мозесу П. Хэнди (Moses P. Handy), который должен был “использовать силу печатного слова любым доступным способом”, 23 Усилия Хэнди на этом поприще увен чались успехом.

Успех привлек внимание подражателей. Барнум проложил путь, по кото рому устремились толпы его последователей. В течение последних двух деся тилетий девятнадцатого века пресс-агентство распространилось с шоу- бизнеса на родственные ему предприятия. Но по мере того как число пресс- агентов непрерывно увеличивалось, а их “подвиги” (чаще всего приводившие к желаемому результату) вызывали все большее возмущение общественности им все чаще приходилось сталкиваться с враждебным и подозрительным от ношением к себе со стороны редакторов, а сама профессия и ее носители ста ли для общества символом нечистоплотности. Это клеймо, к сожалению, досталось по наследству и паблик рилейшенз.

Проведение политических кампаний

Стратеги паблик рилейшенз играли (и продолжают играть) доминирую щие роли в политике и политических партиях. Джон Бекли (John Beckly) из Вирджинии относится к числу наиболее выдающихся политических пропа гандистов и организаторов, который привел в действие всю партийную сис тему. Он был ближайшим помощником Томаса Джефферсона в строительст ве того, что называлось когда-то Республиканской партией, а впоследствии стало Демократической партией США. Он был глазами и ушами Джеффер сона, его пропагандистом, “одним из ведущих партийных организаторов в

е годы восемнадцатого столетия”. 24

Однако разработка методов и приемов, используемых при проведении со временных политических кампаний, — за исключением, разумеется, всего, что привнесено телевидением, спутниковой связью и возможностью путешест вий на реактивных лайнерах — в основном коренится в последних десятиле тиях девятнадцатого века. Все чаще “деятельность PR -специалистов [обратите внимание!] оказывает серьезное воздействие на процессы, имеющие важное значение для демократического правления”. 2а Методы, использовав шиеся менеджерами политических партий в 80-е и 90-е годы девятнадцатого века, явились следствием усовершенствования процессов печати, избыточного предложения дешевой бумаги, повышения грамотности населения — факто ров, которые также способствовали росту количества и тиражей газет.

Потребность в “образовании” новых иммигрантов, подмеченная обеими партиями, ускорила процесс преобразования “литературных бюро” в пресс- бюро, которые теперь стали неотъемлемой принадлежностью всех политиче ских кампаний, 20 Энергичная кампания Брайана-Маккинли (Вгуап- McKinley) 1896 г. явилась первым примером использования особых методов проведения политических кампаний. Обе партии создали в Чикаго штаб- квартиры по проведению кампании, откуда мощным потоком потекли бро шюры, рекламные плакаты, пресс-релизы и прочие пропагандистские мате риалы — почти так же, как это происходит при проведении политических кампаний в современной Америке. Уильям Дженнингс Брайан (William Jennings Bryan), демократ, имевший мало денег, использовал в своей кампа нии специальный рекламный поезд (это новшество активно использовалось вплоть до наступления эры реактивных самолетов, хотя время от времени применяется и в наши дни, когда кандидат пытается продемонстрировать свою “близость к народу”).

К началу двадцатого века менеджеры политических пресс-бюро (как в стране в целом, так и в отдельных штатах) стали выполнять большинство функций, характерных для PR -специалистов. С появлением радио в середине 20-х и воздушных путешествий в 30-е годы массовые коммуникации с неот вратимостью судьбы отвоевали себе ведущую роль в американской политике. 27

Роль паблик рилейшенз в бизнесе

Последние два десятилетия девятнадцатого века породили другие замет ные особенности современной практики связей с общественностью. Стреми тельное развитие промышленности, сети железных дорог и служб комму нального хозяйства после окончания гражданской войны в Америке создало хорошую основу для становления PR в двадцатом веке.

Период после окончания гражданской войны характеризовался зарож дением массового производства и средств массовой информации, что при вело к появлению профессии рекламного агента и росту использования пресс-агентов в целях отстаивания интересов бизнеса. Хотя реклама и паб лисити в случае современного коммерческого предприятия представляют собой две разные функции, в прошлом их развитие шло параллельными путями: функции их пересекались, границы между ними были весьма рас плывчатыми, а в общественном сознании они воспринимались как единое целое. Паблисити возникло — по крайней мере, частично — как функция поддержки маркетинга, хотя в основном она преследовала другие цели. Реклама же возникла исключительно в ответ на маркетинговые потребно с ти бизнеса. Например, Swift & Company использовала рекламу для про движения на рынок упакованных мясных продуктов: “Чтобы преодолеть предубеждение потребителя, причиной которого является желание питать ся исключительно свежим мясом и желательно местного производства, gwift пришлось прибегнуть к рекламе”. 28

Во время 25-летней передышки, которая появилась у Америки в период с 1875 по 1900 гг., население страны удвоилось (особенно большим оказался прирост городского населения), она перешла на рельсы массового и машин ного производства, резко расширилась сеть железнодорожных коммуника ций и средств передачи информации, возникла целая система общенацио нальных и региональных средств массовой информации (газет и журналов). На смену владельцу плантаций пришел глава предприятия, а на смену пер вопроходцу и мастеру на все руки — специализированный заводской труд. Все это заложило фундамент мощной промышленности.

Возникновение могущественных монополий, процессы концентрации бо гатства и власти, а также бесцеремонные методы, практиковавшиеся "бандитскими баронами”, вызвали в начале двадцатого века мощную волну протестов и серию реформ. Современные паблик рилейшенз возникли в ре зультате схватки противоборствующих сил в этот период быстрого развития нации. Голдман (Goldman) приходит к выводу: “Подковерная возня в сфере сельского хозяйства, крупной коммерции и промышленности стала домини ровать в жизни нации. Большой бизнес придерживался убеждения, что чем меньше общественность будет знать о том, что происходит в его недрах, тем эффективнее и прибыльнее (и даже полезнее с точки зрения общества) будет его деятельность”. 20 В эту эпоху, которую можно было бы обозначить слова ми “к чертям общество!”, эксплуатация людей и природных ресурсов рано или поздно должна была привести к протестам и реформам в результате ак тивизации народных масс.

Господствующие среди людей бизнеса (служащих, потребителей или из бирателей) непримиримые настроения относительно общественности вопло тились достаточно в грубых методах, которыми Генри Клэй Фрик (Henry Clay Frick) пользовался в своей борьбе с профсоюзом, развернувшейся в

г. на заводе Carnegie-Frick Steel Company в Хоумстеде, шт. Пенсильва ния. В результате действий внутренних войск штата Пенсильвания забастов ка работников была в конце концов подавлена, а профсоюз разгромлен. Хладнокровная власть выиграла это сражение, однако войну в целом выиг рали все же работники. Большая часть истории паблик рилейшенз перепле тается с бесконечной борьбой работодателей и наемных работников. 30

Забастовка на предприятии Carnegie-Frick Steel Company ознаменовала со бой переход от волевого руководства к руководству на основе принципов науч ного менеджмента. Историк Мерль Керти (Merle Curti) пишет: “Корпорации постепенно начинали осознавать важность преодоления неприязненных взаи моотношений с общественностью и завоевания ее симпатий. Появление спе циалиста по налаживанию связей с общественностью было неизбежным с уче том острой потребности в услугах, которые он мог предложить”. 31

Теодор Н. Вайль (Theodore N. Vail), который заложил основы государст венной политики и отношений с обществом применительно к общенацио нальной системе телефонной связи, признавал это еще в 1883 г., несмотря на то что его боссы, обладавшие ярко выраженными грабительскими наклонно стями, были совершенно не готовы принять такую точку зрения. 20 декабря 1883 г. Вайль поставил перед У. А. Лири (W.A. Leary), одним из руководи телей Iowa Union Telephone and Telegraph Company, следующие вопросы.

Какая тенденция в развитии отношений между общественностью и местными компаниями наблюдалась в течение прошлого года (иными словами, улучшаются ли отношения между общественностью и местными компаниями)?

В каких местах наблюдались конфликты между местной АТС и общественностью, что послужило причиной этих конфликтов и к чему они привели?

Полный и подробный ответ на поставленные мною вопросы имеет боль шое значение для моих последующих действий. 32

Начиная с 1897 г. термин паблик рилейшенз все чаще появляется в публи кациях на железнодорожную тематику и в речах руководителей железнодо рожных компаний. В Ежегоднике железнодорожной литературы за 1897 г. (издававшемся Американской ассоциацией железных дорог) в качестве одной из целей было указано следующее: “фиксировать на протяжении года в уста новленной форме все материалы или адреса, касающиеся связей железнодо рожных компаний с общественностью (особенно тех связей, которые, как ожидается, будут иметь устойчивый и продолжительный характер)”. Редакци онная статья в Railway Age Gazette за 1909 г., озаглавленная “Требуются ди пломаты”, ратовала за “улучшение связей с общественностью”.

Первый корпоративный отдел паблик рилейшенз, в современном понима нии этого термина, был создан в 1889 г. Джорджем Вестингаузом (George Westinghouse) в его новой электротехнической корпорации. Вестингауз орга низовал эту компанию в 1886 г. для продвижения на рынок своей поистине революционной системы снабжения потребителей переменным электрическим током. Еще раньше Томас А. Эдисон организовал свою Edison General Electric Company, которая генерировала постоянный ток. Результатом соперничества этих компаний стала хорошо известная в наше время “битва токов”.

Эдисон, которому оказывал помощь столь проницательный человек, как Сэмюэль Инсалл (Samuel Insull), инициировал кампанию запугивания потре бителей, направленную против системы переменного тока, разработанной Вестингаузом. Вот что пишет об этом Мак-Дональд.

Edison General Electric Company попыталась помешать развитию системы переменного тока, развернув неблаговидную политическую деятельность и избрав совсем уж беспринципную тактику антирекламы... Эта антиреклам- ная деятельность представляла собой серию эффектных ходов, рассчитанных на искусственное раздувание смертельной опасности, которую представляет для человека переменный ток высокого напряжения. Самым впечатляющим из этих ходов была разработка и рекламирование электрического стула, предназначенного для казни преступников. 34

Когда власти штата Нью-Йорк узаконили казнь на электрическом стуле, Вестингауз понял, что он должен ознакомить общественность с собственной версией всей этой истории. Он нанял питтсбургского журналиста Эрнеста X. Хайнрикса (Ernest Н. Heinrichs), который выполнял функции личного представителя Вестингауза в прессе до самой смерти Вестингауза, которы:) умер в марте 1914 г. Впоследствии Хайнрикс говорил, что Вестингауз при нял его на работу вовсе не для того, чтобы он принял участие в “битве то ков”, а лишь потому, что у Вестингауза, как и у любого другого современ ного руководителя, просто не было времени общаться с прессой. Хайнрикс выполнял роль основного информационного канала, с помощью которого новости о компании передавались в прессу. 35 Впоследствии, как и в ка- стоящее время, организацией встреч с общественностью и налаживанием контактов со средствами массовой информации стали заниматься соответ ствующие специалисты. Более того, когда в конце концов система пере менного тока, разработанная Вестингаузом, получила — несмотря на жест кую пропагандистскую кампанию Эдисона-Инсалла, — общественное при знание, стало очевидным, что “поведение и достоинство являются краеугольными камнями эффективных связей с общественностью”. 36

Прочая деятельность

Кампании по сбору средств впервые стали проводиться во время граждан ской войны. Вдохновителем и организатором первой американской кампании по сбору средств был Джей Кук (Jay Cooke). Кук рекламировал облигации во енного займа, выпускавшиеся юнионистами, начав с пропаганды патриотизма и формирования воинственно настроенного общественного мнения. Многие из разработанных им методов использовались и при распространении облигаций военного займа, выпускавшихся во времена первой и второй мировых войн.

Также во время гражданской войны реклама использовалась на регу лярной основе для привлечения добровольцев в ряды морской пехоты США. Во время испано-американской войны 1898 г. деятельность кубин ских пропагандистов во многом способствовала дискредитации Испании и пробуждению у американских граждан симпатий к Кубе. Начиная с 1895 г. кубинская хунта с успехом использовала пресс-релизы и массовые митинги для сбора средств и обеспечения моральной поддержки борьбы против испанцев, которую вела Куба.

Примерно с середины девятнадцатого века различные профессиональные группы начали проявлять интерес к общественному мнению. В 1855 г. Амери канская медицинская ассоциация (АМА) издала резолюцию, “настоятельно рекомендующую секретарю этой ассоциации предоставлять все необходимые средства для опубликования в прессе максимально полных и достоверных ма териалов, касающихся деятельности ассоциации”. А в 1884 г. АМА иницииро вала выполнение первой из множества своих программ, направленных на от ражение атак со стороны противников использования животных в медицин ских опытах (впрочем, эта проблема не решена и поныне: различные общества защиты прав животных продолжают протестовать против использования жи вотных в научных исследованиях).

Взросление паблик рилейшенз

Несмотря на то что корни современной практики паблик рилейшенз уходят в Далекое прошлое, достаточно отчетливо начала РИ прослеживаются уже с первых лет двадцатого века — века, который начинался с повозок, запряжен ных лошадьми, а заканчивался космическими челноками. Процесс развития и становления паблик рилейшенз делится на шесть основных периодов (рис. 4.1), хотя границы между этими периодами довольно условны и расплывчаты.

1- Эпоха подготовки почвы (1900-1917 гг.). Эпоха журналистских рас следований (в качестве основного средства противодействия которым было выбрано “защитное паблисити”) и далеко идущих политических реформ, “проталкиваемых” Теодором Рузвельтом и Вудро Вильсоном с помощью методов паблик рилейшенз.

Период первой мировой войны (1917—1919 гг.). Период впечатляющей демонстрации возможностей организованной пропаганды, проводящей ся с целью возбуждения пламенного патриотизма, что облегчает в дальнейшем распространение облигаций военного займа, набор добро вольцев в армию и сбор пожертвований на военные нужды.

Эпоха экономического бума двадцатых годов (1919-1929 гг.), когда принципы и практика организации паблисити, освоенные в годы пер вой мировой войны, были успешно использованы для продвижения на рынок продукции, пропаганды изменений, которые принесла стимули руемая войной технология, достижения побед в политических битвах и сбора огромных денежных сумм на благотворительные цели.

Эпоха Рузвельта и период второй мировой войны (1930-1945 гг.). Ве ликая депрессия и вторая мировая война, события которых имели да леко идущие последствия, значительно обогатившие и усовершенство вавшие практику паблик рилейшенз. Доминирующими личностями в этот период был Франклин Д. Рузвельт и его консультант Луис Мак Генри Хау.

Послевоенный период (1945-1965). Период адаптации, перехода стра ны от военизированной экономики к постиндустриальной, ориентиро ванной на обслуживание экономике, обеспечивавшей лидерство стра нам свободного мира. Эта эпоха принесла паблик рилейшенз широкое признание, а число специалистов в области паблик рилейшенз пере шагнуло отметку 100000. В этот период возникли также мощные про фессиональные ассоциации, стало проводиться обучение по специаль ности паблик рилейшенз, а телевидение проявило себя как одно из наиболее влиятельных коммуникационных средств.

Глобальное информационное общество (с 1965 г. по настоящее время). Этот период характеризуется ускоренным развитием “высоких техно логий”, резким ростом количества коммуникационных каналов и пе реходом от национальной экономики к мировой экономике с присущей ей глобальной взаимозависимостью и глобальной конкуренцией. Влия ние столь глубоких изменений на функцию паблик рилейшенз заклю чается в еще большем возрастании ее значения и роли в улаживании противоречивых интересов различных групп путем взаимного приспо собления и адаптации.

Указанным периодам развития паблик рилейшенз предшествовал период американского предпринимательства (со времени окончания гражданской войны и примерно до начала двадцатого века), который с легкой руки Эд варда Бернейса (Edward Bernays) окрестили эпохой "к чертям обществен ность". По предположению того же Эдварда Бернейса, в эпоху подготовки почвы для паблик рилейшенз страна вступила в период “общественность следует информировать". Период, наступивший после окончания первой мировой войны, Бернейс назвал временем “стремления к взаимопонима нию". Самые последние события нашей истории — антивоенные движения, движение потребителей, деятельность защитников окружающей среды и борцов за гражданские права и многое другое — свидетельствуют о растущем влиянии отдельных личностей и групп специальных интересов. Стремление

к взаимопониманию проложило дорогу в эпоху "стремления к взаимному приспособлению". Все эти перемены свидетельствуют о том, что в двадцатом веке паблик рилейшенз прошли поистине драматический путь развития.

Эпоха “к чертим общественность"

Эпоха "общественность следует информировать*

Эпоха "следует добиваться взаимопонимания“

Эпоха'следует

приспосабливаться друг к другу"

Рис. 4.1. События и люда в истории развития паблик рилейшенз

Эпоха подготовки почвы: 1900-1917 гг.

Журналисты, охотно проводившие независимые расследования — Дэвид Грэхем Филлипс (David Graham Phillips), Линкольн Стеффенз (Lincoln Steffens), Чарльз Эдвард Рассел (Charles Edward Russell), Аптон Синклер Upton Sinclair), Ида Тарбелл (Ida Tarbell) и другие, — уйело использовали в своей деятельности новые общенациональные форумы, появление которых стало возможным благодаря популярным журналам, охватившим всю страну системам проводной связи и информационным синдикатам. Реджиер (Regier) утверждает: “Журналистские расследования... были неизбежным результатом десятилетий безразличия общественности к беззакониям и нарушениям норм морали, сопровождавшим период промышленного развития Америки”. 37 Пери од реформ и протестов продолжался примерно с 1900 по 1912 гг. Журнали стам удалось достучаться до людей и побудить их к действиям. До 1900 г. аги тация велась в основном среди фермеров и малоквалифицированных рабочих; сейчас городские средние классы поднимают шум по поводу коррупции среди государственных чиновников и злоупотреблений крупного бизнеса.

Результаты журналистских расследований обошли страницы множества популярных журналов и газет, имеющих огромные тиражи. В 1900 г. издава лось не менее 50 известных по всей стране журналов, причем тиражи некото рых из этих журналов составляли 100000 и более экземпляров. Тираж журна ла Ladies Ноте Journal, основанного лишь 17 лет назад, приближался к мил лиону экземпляров. Влияние средств массовой информации непрерывно рос ло. 38 “Именно журналистские расследования позволили обществу узнать о сво их недугах”. 39

Эту работу начал в 1903 г. Томас У. Лоусон (Thomas W. Lawson) публика цией в журнале McClure’s своей серии Обезумевших финансов ( Frenzied Finance). История компании Standard Oil, принадлежащая перу Иды Тар- белл, характеризовалась современниками как “бесстрашное разоблачение мо ральной нечистоплотности предпринимателей, рядящейся в тогу респекта бельности и набожности”, а роман Аптона Синклера Джунгли — как демонст рация грязных (в прямом и переносном смысле) методов, широко применяемых на предприятиях по переработке мяса. Обе эти книги буквально шокировали общественность. Период общественных протестов и реформ ха рактеризовался появлением регулирующего законодательства и породил целую волну “лопнувших трестов”. Предпринимателей вынудили перейти к обороне.

Капитаны бизнеса, привыкшие к тому, что их деятельность окутана покро вом тайны, почувствовали необходимость оправдаться перед обществом, но не знали, как это сделать. Их первым побуждением было обратиться к своим специалистам по планированию рекламы и юристам. На первых стадиях эпохи разоблачений многие крупные корпорации попытались заткнуть рот прессе, размещая рекламу в послушных средствах массовой информации и удерживая на голодном пайке строптивцев. Американскому сенатору Джону Ф. Драйдену (John F. Dryden), президенту Prudential Insurance Company, с помощью давле ния, оказываемого рекламным отделом своей компании, удалось предотвра тить появление критической статьи в свой адрес и вместо этого обеспечить публикацию чрезвычайно хвалебного материала в журнале Cosmopolitan . 40

Вслед за разоблачениями махинаций в страховом бизнесе, сделанными Ко митетом Армстронга штата Нью-Йорк, Нью-йоркская компания взаимного страхования жизни поручила Н. У. Эйеру (N.W. Ayer)) провести рекламную кампанию по восстановлению общественного доверия к страховому бизнесу. 41

Первые фирмы

Бюро по организации паблисити. Первая в стране фирма по организации паблисити, которая явилась прототипом современной PR -фирмы, была осно вана в Бостоне в середине 1900 г. Джордж В. С. Микаелис (George V.S. Michaelis), Герберт Смолл (Herbert Small) и Томас О. Марвин Thomas О. Marvin) организовали так называемое Бюро по организации паблисити “с целью выполнения функций пресс-агента для как можно большего количе ства клиентов и за такую плату, которую эти клиенты будут способны вы держать”. Лидером этого нового предприятия стал Микаелис (Michaelis), бостонский журналист, однажды описанный своим коллегой как “молодой человек, не особо разборчивый в средствах” (Микаелис руководил фирмой до 1909 г.). Одним из первых работников этой фирмы стал Джеймс Драммонд Эллсворт (James Drummond Ellsworth), который впоследствии работал с Тео дором Н. Вейлом (Theodore N. Vail) над созданием программы паблик ри- лейшенз для American Telephone and Telegraph Company. 42 ^

Первым клиентом этого Бюро по организации паблисити стал Гарвардский университет. Президент фирмы, Микаелис, отправил президенту Гарвардского университета хвастливое послание, в котором расписывал первые несуществуЮ“ щие успехи фирмы: “Мы добились потрясающих успехов в публикации статей, и я буду рад показать вам соответствующие вырезки из газет при нашей личной встрече”. А в последующем письме он представил проект того, что, несомненно, явилось первым договором о “фиксированной оплате плюс расходы”.

Что касается вопросов оплаты, то, как нам представляется, вы должны выплачивать нашему Бюро по 200 долларов в месяц за наши профессиональные услуги, а также за услуги художника, связанные с выполнением им необходимого объема работ. Эта сумма должна включать все, за исключением оплаты механической работы (например, печать и изготовление вырезок из газет), а также почтовых расходов, связанных с рассылкой материалов. По всем этим расходам Бюро выставляет счет Университету.'13

Реорганизованное Бюро получило общенациональную известность в

г., когда его услугами решили воспользоваться руководство нацио нальных железных дорог, стремившееся воспрепятствовать принятию не желательного регуляторного законодательства, которое в ту пору пытался протащить через Конгресс Президент Рузвельт. Вот что по этому поводу пишет Рей Станнард Бейкер:

Источником информации для общества является газета. Поэтому первой заботой руководства железных дорог был выход на газеты. Для реализации этого замысла была выбрана фирма по организации паблисити со штаб-квартирой в Бостоне... Фирма немедленно была расширена. Ее бостонский штат был пополнен новыми сотрудниками, а в Нью-Йорке, Чикаго, Вашингтоне, Сент-Луисе, Топеке и Канзасе были открыты новые офисы. На работу были приняты агенты в Южной Дакоте, Калифорнии и многих других местах.44

По словам Бейкера, Бюро по организации паблисити предпочитало скрытные методы деятельности, стараясь “ни в коем случае не рекламиро вать свои связи с железными дорогами”. Для насыщения национальной прессы (в особенности еженедельников) пропагандистскими материалами, касающимися железных дорог, эта фирма эффективно пользовалась таки ми инструментами, как поиск фактов, организация паблисити и личные контакты. Кампания, однако, приносила мало пользы, поскольку в 1906 г. (после того как президент Рузвельт использовал национальные средства массовой информации для обнародования достаточно убедительных фактов) был принят Хепбернский акт, представлявший собой умеренно жесткую регуляторную меру. Неудачное проведение общенациональной компании по организации паблисити побудило руководство железных дорог пересмот реть использовавшиеся ими методы паблик рилейшенз и в течение не скольких последующих лет создать свои собственные отделы по связям собщественностью. Бюро по организации паблисити кануло в лету в 1911 г., когда о нем в последний раз упомянули в бюллетене антипаблиси ти Американской ассоциации издателей газет. 45

Другие отрасли предпочли обратиться за услугами к специалисту, кото рый, по их мнению, был в состоянии донести до общества нужную им ин формацию, Это положило начало крупномасштабной вербовке журналистов, которые должны были выполнять роль интерпретаторов политики корпора ций и прочих общественных учреждений. Некоторые репортеры последовали примеру Бюро по организации паблисити и создали подобные ему фирмы. Учитывая повышенную концентрацию народных представителей на Капито лийском холме, вряд ли стоит удивляться тому факту, что одна из первых таких фирм появилась именно в Вашингтоне.

Smith and Walmer. Второй фирмой (и первой в Вашингтоне) стала фирма Smith and Walmer. Уильям Вольф Смит (William Wolf Smith) решил в 1902 г. оставить свою работу корреспондента газет New York Sun и Cincinnati Enquirer и открыть в столице США собственный “бизнес по орга низации паблисити” совместно с партнером по фамилии Уолмер (Walmer). (Роль Уолмера и его доля в совместном со Смитом предприятии остаются не известными.) Один из репортеров газеты New York Times впоследствии вспо минал, что фирма Smith and Walmer предлагала свои “услуги в качестве пресс-агентов всем, кто хотел решать какие-то проблемы в Конгрессе”. 46

С 1902 по 1914 гг. Смит сочетал работу в качестве нештатного вашингтон ского корреспондента нескольких газет с выполнением функций источника информации о Конгрессе для заинтересованных торговых ассоциаций и пуб лициста, действующего по заказу тех же торговых ассоциаций. В 1916 г. он закрыл фирму и вернулся в юридическую школу, которую он покинул В

г., чтобы заняться журналистской деятельностью. В том же 1916 г. он стал дипломированным юристом. Его “юридическая практика”, в основном по священная лоббированию в интересах новых регуляторных агентств, возник ших в результате журналистских расследований и разоблачений, оказалась прототипом многих юридических контор и PR -фирм, появившихся впоследст вии в Вашингтоне и столицах штатов и занимавшихся лоббистской деятельно стью. Его юридический партнер (на то время) писал впоследствии о Смите:

Его практика была больше ориентирована на министерства и комитеты Конгресса, чем на суды. На этой работе он представлял в разные моменты времени интересы ряда клиентов, хорошо известных в мире бизнеса, и, по-видимому, они были довольны результатами его работы. Он часто — и с немалым успехом — встречался с представителями различных комитетов Конгресса и министерств, а подаваемые им письменные материалы были подготовлены на высоком профессиональном уровне. Он умел вникнуть в суть проблемы,.., что, по-видимому, является следствием его разностороннего образования и опыта — как юриста и журналиста,47

Parker & Lee. Также в “эпоху подготовки почвы” бывший репортер из Буффало и опытный политический публицист Джордж Ф. Паркер (George F. Parker) и молодой публицист Айви Ледбеттер Ли (Ivy Ledbetter) учредили в Нью-Йорке третью фирму — Parker & Lee. Они стали партнерами еще в 1904 г., после совместной работы в штаб-квартире демократической партии над организацией паблисити для судьи Элтона Паркера, проигравшего пре зидентскую гонку Теодору Рузвельту. Фирма Parker & Lee просуществовала менее четырех лет, однако младший партнер — Ли — стал впоследствии од ним из наиболее известных первопроходцев в области паблик рилейшенз.

Hamilton Wright Organization, Inc. Четвертая фирма — Hamilton Wright Organization, Inc. — была основана в 1908 г., когда Гамильтон Мерсер Райт (Hamilton Mercer Wright), нештатный журналист и публицист, открыл в Сан-Франциско собственную “контору по организации паблисити”. Первой работой Райта по организации паблисити был Калифорнийский промоушен- комитет, однако его хорошо знали и по организации кампании рекламиро вания Майами, проведенной с помощью визуальных средств. Первым зака зом, над которым работало его агентство, стало рекламирование Филиппин ских островов в интересах американского бизнеса, что сделало его контору первой международной фирмой. В 1917 г., после 18 месяцев работы в каче стве нештатного журналиста, писавшего для газет свои путевые заметки, и деятельности, связанной с организацией паблисити в странах Центральной и Южной Америки, он перебрался в Нью-Йорк. Первая мировая война подор вала его бизнес, связанный с рекламированием туризма в странах Централь ной Америки по заказу United Fruit Company. Его сын и внук, унаследовав шие его имя, пошли по стопам основателя фирмы, специализируясь на рек ламе зарубежных стран в Соединенных Штатах. В 1969 г. Райтам пришлось закрыть свою фирму, после того как в середине 60-х в сенатском комитете по иностранным делам состоялись слушания, организованные сенатором Дж, Уильямом Фулбрайтом (J, William Fulbright) и имевшие весьма неприятные последствия для бизнеса, которым занималась эта фирма. Результатом слу шании стало ужесточение поправки к Акту о регистрации зарубежных аген тов от 1938 г. По этому поводу Райты утверждали, что они никогда не зани мались “политической пропагандой” в пользу своих зарубежных клиентов, что их интересовали только вопросы пропаганды туризма и торговли — "паблисити в связи с возможностями, открывающимися в промышленности, паблисити в целях привлечения внимания к природным ресурсам страны”. 48

Pendleton Dudley and Associates . Это пятое по счету агентство возникло в первом десятилетии двадцатого века и просуществовало до 1988 г. Пендлтон Дадли (Pendleton Dudley), которому было уготовано судьбой стать одной из самых влиятельных фигур в области паблик рилейшенз на целых полстоле тия, воспользовался советом своего приятеля Айви Ли и открыл в 1909 г. собственную контору по организации паблисити (в районе Уолл-стрит в Нью- Йорке). Первый крупный клиент Пендлтона Дадли, компания AT&T, была постоянным клиентом фирмы до самой смерти ее основателя (он умер в 90 летнем возрасте в 1966 г.). В течение всех этих 57 лет Дадли оставался ак тивно действующим главой своей фирмы, которая в 1946 г., объединившись с Томасом Д. Ютци (Thomas D. Yutzy) и Джорджем Андерсоном (George Anderson), превратилась в PR -фирму Dudley-Anderson-Yutzy Public Rela tions. В 1970 г. сестры Барбара Хантер (Barbara Hunter) и Джин Шуновер (Jean Schoonover) приобрели эту фирму и заменили ее название на D-A-Y. В 1983 г. эта фирма стала филиалом Ogilvy & Mather, а самостоятельное на звание и деятельность D-A-Y сохранялись вплоть до 1988 г. 49

T/tomas R. Shipp and Со. В 1914 г. Томас Р. Шипп (Thomas R. Shipp) ор ганизовал шестую по счету в стране (и вторую в Вашингтоне) фирму. Шипп, подобно Уильяму Вольфу Смиту, был выходцем из Индианы и в прошлом занимался репортерской деятельностью. Он потратил шесть лет на изучение паблисити и политики у двух экспертов в этой области: Теодора Рузвельта и Гиффорда Пинкота. В 1909 г. они возложили на Шиппа обязанности по ор ганизации административной работы и паблисити в только что образованной Национальной ассоциации экономного использования ресурсов (National Conservation Association) — “центра пропаганды экономного использования ресурсов”. Историки отмечают особую роль этой ассоциации в появлении в нашем лексиконе таких терминов, как “экономное использование ресурсов” и “природные ресурсы”. 50 Шипп открыл свою собственную “компанию по ор ганизации паблисити” как раз в то время, когда Смит закрыл свою, чтобы вернуться в юридическую школу. Когда Соединенные Штаты вступили в первую мировую войну, Шипп возглавил кампанию по сбору средств в поль зу Американского общества Красного Креста. После войны такие корпора ции, как General Motors, Standard Oil Company of New York, Swift & Company и International Harvester нередко обращались за помощью и кон сультациями к вашингтонской фирме Шиппа. Умер он в 1952 г.

Первопроходцы

Большей частью бывшие репортеры нанимались крупными компаниями в качестве пресс-агентов с целью противодействия журналистским разобла чениям. Чаще всего они демонстрировали недостаточное понимание фун даментальных проблем соответствующего конфликта, однако бывали и ис ключения из этого правила. Одним из таких исключений был АйвИ Ли (Ivy Lee), выходец из Джорджии.

Айви Ледбеттер JIu (Ivy Ledbetter Lee), выпускник Принсто на и репортер, освещающий экономические вопросы, обнару жил возможность зарабатывать значительно больше денег, об служивая частные организации, которым требовалось иметь свой собственный “голос” в средствах массовой информации. В 1903 г., после пяти лет работы репортером, Ли оставил свою недостаточно прибыльную репортерскую деятельность в жур нале World и включился в проведение кампании по выборам мэра Нью-Йорка на стороне одного из кандидатов — Сета Лоу. В ходе президенской кампании 1904 г. ему пришлось работать совместно с Джорджем Ф. Паркером в пресс-бюро Национального комитета демократиче ской партии.

В ходе трех президентских кампаний Паркер занимался организацией паблисити для Гровера Кливленда, однако Кливленду, когда он в течение двух сроков выполнял обязанности Президента США, так и не хватило ума использовать Паркера в качестве своего пресс-секретаря. 51 В 1904 г. Паркер вновь принял участие в политических баталиях, занимаясь организацией паблисити для Национального комитета демократической партии в ходе не удачно завершившейся кампании против повторного избрания президентом США Теодора Рузвельта. Помощником Паркера в этой кампании был Ли. Совместная деятельность привела их к решению стать постоянными деловы ми партнерами. Это решение окончательно оформилось в 1908 г., когда Ай ви Ли стал первым агентом по организации паблисити Пенсильванской же лезнодорожной компании. В тот год Паркер установил партнерские отноше ния и с К. А. Бриджем (С. A. Bridge), тогда городским редактором газеты New York Herald. Партнерские отношения между Паркером и Бриджем за кончились в 1913 г. — предположительно из-за того, что в тот год Паркеру было поручено организовывать паблисити для Протестантской епископаль ной церкви (этой работой он занимался до 1919 г.). В 1920 г. Паркер вер нулся в политику: генерал Леонард Вуд принял его на работу в должности консультанта на время проведения очередной президентской кампании. На сей раз Паркер выполнял заказ Республиканской партии. 52

Ли, когда его приняли на работу в качестве представителя скандально из вестного Джорджа Ф. Гейра (George F. Bayer) и его заместителей в ходе за бастовки угольщиков 1906 г., издал так называемую “Декларацию принци пов”. Положения, высказанные Ли в этой “Декларации”, оказали огромное влияние на эволюцию пресс-агентства и превращение его в организацию паблисити (и последующее превращение организации паблисити в пабляк рилейшенз). Эрик Голдман (Eric Goldman) отмечает, что появление этой “Декларации” знаменует собой начало второй стадии развития PR. Общест венность уже невозможно было игнорировать (в традиционной для бизнеса манере), ее уже невозможно было дурачить (в манере, ставшей к тому вре- щени традиционной для пресс-агентов). 53 Ее нужно было информировать. Декларация Ли, разосланная всем городским редакторам, содержит следую щие положения.

Это — не какое-нибудь тайное пресс-бюро. Вся наша деятельность открыта для общества. Наша задача — поставлять информацию. Это — не рекламное агентство: если вы полагаете, что наши материалы можно использовать для рекламы вашего бизнеса, то глубоко заблуждаетесь. Наши материалы отличаются точностью. Дальнейшие подробности по любой затрагиваемой нами проблеме будут предоставлены по первому же требованию; мы также готовы оказать помощь любому редактору s проверке достоаерности любых фактов, на которые мы ссылаемся в своих материалах... Короче говоря, наш план заключается в честном и открытом — от лица частных и общественных организаций — обеспечении прессы и общественности Соединенных Штатов своевременной и точной информацией по вопросам, представляющим для граждан определенную ценность и интерес.54

В ходе забастовки угольщиков Ли воплотил декларируемый им новый подход в жизнь. Работа репортеров, которым было поручено освещать ход этой забастовки, чрезвычайно упростилась, поскольку каналы коммуника ции оказались для них относительно открытыми. Хотя репортеры и не были допущены на конференции, организовываемые комитетом забастовщиков, Ли предоставлял им всю необходимую информацию после каждой такой встречи. Ли одним из первых использовал в своей практике в широких мас штабах систему раздачи информационных материалов прессе (handout), ко торые в наше время называют пресс-релизами (press release), или сообще ниями для прессы (news release). Достигнутые им успехи в благоприятном для угледобывающих компаний освещении в прессе событий, связанных с забастовкой угольщиков, привели к тому, что летом 1906 г. услугами фирмы Parker and Lee решило воспользоваться руководство Пенсильванской желез нодорожной компании. Ли выполнил и этот заказ. 05

В этот период Ли пользовался термином паблисити для обозначения того, что в наше время называют паблик рилейшенз. Успехи Ли, как и сама кон цепция паблисити, отличались завидным постоянством. В декабре 1914 г. Ли, по предложению Артура Брисбейна (Arthur Brisbane), назначили лич ным советником Джона Д. Рокфеллера мл. Семейство Рокфеллеров подвер галось ожесточенным нападкам со стороны прессы в связи с антизабастовоч- ными мерами, предпринимавшимися их компанией Colorado Fuel and Iron Company. Ли выполнял заказы Рокфеллеров до самой своей смерти в 1934 г.

Айви Ли немало сделал для закладки основ современной практики PR. Несмотря на то что, по крайней мере, до 1919 г. Ли вообще не пользовался термином паблик рилейшенз, именно он является автором многих методов и принципов, которыми специалисты в области PR активно пользуются в на ши дни. Он одним из первых осознал ущербность паблисити, если это пабли сити не поддерживается соответствующими “добрыми делами”, а также Пришел к выводу о том, что именно поступки и поведение клиента являются определяющими для паблисити, которое зарабатывает себе этот клиент. Ли придал импульс развитию служб организации паблисити и занимался обуче нием консультантов по организации паблисити во многих учреждениях. По святив 31 год своей жизни работе в сфере паблик рилейшенз, Ли значитель но изменил масштабы и охват своей деятельности, пройдя путь от “чистого агентства” до выполнения функций “мозгового треста для компаний, с кото рыми нам приходилось работать”. Являясь одним из наиболее выдающихся представителей своего “цеха", Ли — своей практической деятельностью и высказываниями — сделал паблик рилейшенз настоящей профессией. Одна ко Раучер предупреждает: “Репутация Айви Ли как выдающегося специали ста по организации паблисити до первой мировой войны может легко ввести в заблуждение относительно тех общих сил, которые сформировали эту но вую профессию. Ли построил свою карьеру на эксплуатации проблем гигант-

<-*» 56

ских корпорации в самом начале двадцатого столетия .

История деятельности Ли, которая представляет собой действительно вы дающийся вклад в развитие паблик рилейшенз, подвергается, тем не менее, определенной критике. После смерти его не раз критиковали за работу в ка честве представителя German Dye Trust, контролируемого концерном I. G. Farben. Ли консультировал этот картель после прихода к власти в Германии нацистов во главе с Адольфом Гитлером. Несмотря на то что Ли никогда не получал деньги непосредственно от нацистского руководства Германии, с момента, когда в 1933 г. к нему впервые обратились за услугами, и по 1934 г., когда немцы расторгли контракт вскоре после смерти Ли, фирма Farben выплачивала ему 25 тыс. долларов в год, а также компенсировала те кущие расходы — колоссальная сумма по тем временам. 0 '

Рекс Ф. Харлоу (Rex F. Harlow). Необходимость оказания ус луг, связанных с организацией паблисити, признавалась и другими специалистами из разных концов страны. Рекс Ф. Харлоу начал свою карьеру в 1912 г. в Оклахома-Сити, когда его услугами по продвижению на рынок еженедельника Harlow’s Weekly решил воспользоваться один из его старших братьев. Начавшись в 1912 г. с этой еще не вполне осознанной и отчетливой деятельности, его карьера достигла своего пика в 80-е годы, сделав значительный вклад в формирование современной практики связей с общественностью. Занимаясь в 1939 г. преподавательской деятель ностью в Стэнфордском университете, он начал чтение курса паблик ри лейшенз и основал Американский совет по паблик рилейшенз (American Council on Public Relations — ACPR). В 1945 г. он приступил к изданию ежемесячного журнала Public Relations Journal, публиковавшегося до 1995 г. Американским обществом паблик рилейшенз (Public Relations Soci ety of America), — организацией, созданной в 1948 г., когда основанный Харлоу ACPR объединился с Национальной ассоциацией совета по паблик рилейшенз (National Association of Public Relations Council). 08 (Харлоу умер 16 апреля 1993 г. — в столетнем возрасте.)

Другие влиятельные фигуры

Теодор Рузвельт. Роль, которую Теодор Рузвельт сыграл в ускорении эво люции паблик рилейшенз, многими недооценивается. Этот выдающийся по литический деятель был настоящим мастером организации паблисити, а свои недюжинные знания и мастерство он с успехом использовал для дости жения политических целей. Наблюдатели утверждали, что Рузвельт правил страной “с газетных страниц”. Одним из первых его шагов на посту прези дента США было установление контакта и достижение взаимопонимания с прессой. Ветеран репортерской деятельности Дэвид С. Барри впоследствии отмечал, что Рузвельт “прекрасно осознавал ценность и потенциальное влияние даже небольшой заметки, написанной в выгодном для него ключе И распространенной по соответствующим каналам информации”. Успешно про веденный и получивший должное освещение в прессе антитрестовский су дебный процесс Рузвельта против Northern Security Company, создал серьез ные препятствия для дальнейшей концентрации экономического могущества в руках небольшой группы компаний-монополистов. Провозглашенная им политика экономии ресурсов, успешно рекламировавшаяся Гиффордом Пин- котом в ходе выполнения первой государственной крупномасштабной про граммы паблисити, уберегла от полного истощения значительную долю ре сурсов Америки.

По утверждению одного историка, “яркая, выдающаяся личность Руз вельта и его тонкое чутье на паблисити сделали его не только постоянным героем публикаций в прессе, но и национальным героем Америки в це лом”. 09 Он рассматривал Белый дом как “идеальную кафедру для пропове дования собственных взглядов”.

С развитием прессы и превращением ее в подлинное средство массовой ин формации способность Рузвельта безраздельно доминировать на первых стра ницах газет продемонстрировала новые возможности для тех, кто желал обес печить себе паблисити. Он обладал острым чутьем на новости и знал, как пре поднести их, чтобы привлечь к ним максимум внимания. Его мастерство заставило тех, кого он победил, овладеть аналогичными приемами. Рузвельт использовал на полную мощность средства массовой информации как новый и мощный инструмент проведения своей политики и укрепления своей власти.

Джон Д. Рокфеллер. Лидер делового мира Америки Джон Д. Рокфеллер никогда не обращал особого внимания на критику в свой адрес, однако бап тистские чувства Рокфеллера-филантропа были по настоящему задеты за живое, когда его обвинили в том, будто его филантропия — лишь способ за ручиться общественной поддержкой. Когда в 1905 г. с новой силой разгоре лось так называемое “дело о грязных деньгах”, он был уязвлен и взбешен. В результате он вынужден был обратиться за помощью к Джозефу Игнатиусу Константайну Кларку (Joseph Ignatius Constantine Clarke), яркому ирланд скому репортеру. Рокфеллер платил Кларку 5000 долларов в год — в то вре мя весьма значительную сумму. Кларк, прикомандированный к юридиче скому отделу и получивший в свое распоряжение одну стенографистку, од ного помощника, а также человека, в обязанности которого входило составление подшивок из газетных и журнальных вырезок, приложил нема ло усилий к тому, чтобы приподнять покров таинственности с деятельности компании Standard Oil и ее основателя, добившись в этом деле определенно го успеха. Рокфеллер стал более открытым для прессы и более обходитель ным с репортерами. Начиная с октября 1908 г., он опубликовал ряд автобио графических статей в World’s Work. Однако в результате нарастания общест венного и юридического давления руководство компании перестало снабжать Кларка необходимой ему информацией, и, совершенно отчаявшись, в 1913 г. он вынужден был подать в отставку — первым в длинном ряду специалистов в области паблик рилейшенз, которые не справлялись со своей работой из-за отсутствия административной поддержки. 60

В период с 1900 по 1917 гг. отмечалось интенсивное развитие паблик ри- леишенз в железнодорожных компаниях и на предприятиях электроэнерге тики. Именно эти предприятия, особенно компании, занимавшиеся местны ми перевозками, первыми ощущали на себе влияние общественного недо вольства и первывми попадали под государственное регулирование. Образцом послужил так называемый Interstate Comerce Act. В течение пяти лет — с

по 1913 гг. — законодательными органами штатов и Конгрессом было принято свыше 2000 законов, касающихся деятельности железных дорог.

Генри Форд. Дэвид Льюис (Dawid Lewis), хроникер истории паблик рилей- шенз на предприятиях Форда, пишет: "Этот промышленник проявил себя... возможно, как самый искусный в истории специалист по саморекламе, кото рый заменил собой целый штат промоутеров и шоуменов”. Начиная с 1908 г. Форд со своими помощниками разработали и впервые применили на практике методы позитивного использования паблик рилейшенз в автомобильной про мышленности. Форд, в отличие от современных ему бизнесменов, пренебре гавших возможностями паблисити, стремился создавать себе паблисити; на верное, это в немалой степени объясняет, почему в то время, когда предпри ятия Форда процветали, многие из его конкурентов терпели крах.

Сэмюел Инсалл (Samuel Insult). Не меньшим новатором — на сей раз в области электроэнергетики — проявил себя еще один бизнесмен, Сэмюел Инсалл. В конце 90-х годов девятнадцатого века Chicago Edison Company, принадлежавшая Инсаллу, для увеличения спроса на вырабатываемую ею электроэнергию использовала вполне традиционные методы (например, бес платная прокладка линий электропередачи или снижение тарифов). В 1901 г. Инсалл создал у себя в компании рекламный отдел, что, по его мне нию, должно было способствовать информационным связям между компани ей и общественностью. В 1902 г. он построил демонстрационный “Электрический коттедж”, а в 1903 г. приступил к выпуску The Electric City — местного периодического издания для жителей Чикаго. Целью этого издания было “достижение взаимопонимания и демонстрация доброй воли”. В 1909 г. Инсалл — возможно, первым в мире — приступил к использова нию фильмов в целях паблик рилейшенз. В 1912 г. он начал использовать так называемые “приложения к счетам”; этими приложениями он активно пользовался впоследствии, чтобы довести до общественности нужную ему информацию. Большинство предприятий электроэнергетики применяют это средство и поныне. Инсалл, вместе со своими помощниками, произнес не счетное количество речей перед публикой, которые впоследствии были пере печатаны с целью более широкого их распространения. Инсаллу было хоро шо известно, что те, кого отождествляют с каким-либо учреждением, в ос новном и определяют общественную репутацию этого учреждения. 02

Теодор Н. Вайль (Theodore N. Vail). Бывшая American Telephone and Telegraph Company была первопроходцем не только в области телефонной связи, но и в области связей с общественностью. Несмотря на то что паблик рилейшенз взяли небольшую передышку в период между уходом Теодора Н. Вайля в 1887 г. и его возвращением к власти в 1902 г., примерно в 1890 г. компания Bell все же организовала в Бостоне “литературное бюро” и оказа лась одним из первых клиентов хорошо известного нам Бюро по организа ции паблисити. После возвращения Вайля на должность одного из директо ров компании та политика, которую стали идентифицировать с AT&T, нача ла постепенно приобретать законченные формы. Этот процесс завершился в

г., когда Вайль стал президентом компании. Вайль принял на работу Джеймса Драммонда Эллсворта (James Drummond Eliaworth) и иницииро вал программу организации паблисити и рекламы.

Компания пыталась справиться с критикой со стороны общественности за счет эфективной организации работ и учета потребностей абонентов.

Был внедрен метод оперативного реагирования на жалобы клиентов. В от личие от прочих коммунальных служб Bell не боролась с государственным регулированием, а воспринимала его как плату за монополию. Вайль и Эл лсворт в сотрудничестве с рекламным агентством N. W. Ayer приступили к проведению институциональной рекламной кампании, которая продолжа ется и по сей день. AT&T проторила пути для PR -рекламы и паблик ри лейшенз. 63 (См. пример 4.1.)

Пример 4.1. Предложение по организации бюро паблик рилейшенз в компании AT&T, сделанное в 1912 г. Уолтером С. Алленом

Учреждение е American Telephone and Telegraph Company специального бюро паблик ри- лейшенз, в котором концентрировалась бы и предоставлялась для использования вся информация, касающаяся связей телефонных компаний с общественностью, послужило бы координации большей части работы, которая в настоящее время выполняется независимо разными отделами этой компании, а также функциональными фирмами.

В этом бюро можно было бы объединить огромный массив материала, разбросанного сейчас по разным подразделениям, Правильная организация и упорядочение этого материала облегчило бы пользование им и устранило излишнее его дублирование.

Это позволило бы также уделить надлежащее внимание тенденциям в изменении общественного мнения и законодательства. Изучив эти тенденции, можно было бы своевременно и в концентрированной форме довести до сведения руководства компании настроения общественности в более широком плане, что позволило бы телефонной компании должным образом реагировать на новые фазы законодательного процесса и во многих случаях упреждать изменения законодательства, воздействуя на условия, ставшие причиной недовольства общественности.

Создав централизованную организацию для сбора, анализа и распределения материалов, касающихся указанных вопросов, нам удалось бы существенно сэкономить время тех, кто занимается производственными вопросами непосредственно на местах, одновременно повысив эффективность решения возникающих проблем.

Все имеющиеся материалы можно было бы объединить, сделав их доступными для всех, кто занимается решением соответствующих вопросов. В этом случае специалисты компании были бы в курсе тенденций общественного мнения и нашей деятельности по всей стране...

Развитие в других областях

Не менее важные подвижки в развитии паблик рилейшенз происходили и вне сферы бизнеса. Например, годы “подготовки почвы” принесли новатор ские программы организации паблисити колледжам и университетам. В 1899 г. в Йельском университете Энсон Фелпс Стоукс (Anson Phelps Stokes) преобразовал секретариат в эффективный офис по связям с бывшими выпу скниками и общественностью. Чарльз У. Эллиот (Charles W. Eliot), который в 1869 г. в своей речи по случаю вступления в должность президента Гар вардского университета, указывал на необходимость влияния “общественного мнения на развитие образования”, в 1900 г. воспользовался Услугами Бюро по организации паблисити. Программа развития паблик ри лейшенз, принятая в Пенсильванском университете, берет свое начало в 1904 г., когда было создано Университетское бюро паблисити. В том же году Виллард Г. Блейер (Willard G. Bleyer), один из первых преподавателей жур налистики, организовал при поддержке президента Чарльза Р. Ван Хайза (Charles R. Van Hise), весьма интересовавшегося проблемами паблик рилей- щ енз, пресс-бюро при Висконсинском университете. Однако именно Уильям

Рейни Харпер (William Rainey Harper), энергичный создатель Чикагского университета, сделал для использования огромного потенциала паблисити в сфере высшего образования гораздо больше, чем любой другой преподава тель. Его методы и успех, которого ему удалось достичь, оказались впослед ствии образцом для подражания для многих других специалистов. 64

Церковь также постепенно начала испытывать потребность в совершенст вовании своих связей с общественностью. “Рано или поздно мы обязательно придем к выводу, что, веруя в положительные результаты паблисити, мы должны верить и в огромный добродетельный потенциал человеческой при роды”. Тем не менее, как и в случае бизнеса, первые программы церкви, ка сающиеся организации паблисити, вызвали волну острой критики. Церковь адвентистов седьмого дня, отвечая на критику общественности по поводу ее оппозиции так называемым “воскресным законам”, запрещающим некото рые виды деятельности, учредила в 1912 г. собственное бюро по организации паблисити, которое возглавил бывший газетный репортер. 65 Нью-йоркская епископальная церковь Троицы, подвергавшаяся с 1894 г. нападкам общест венности за сдачу в аренду принадлежащего церкви имущества, стала в

г. одним из первых клиентов Пендлтона Дадли.

Энергичная кампания по сбору пожертвований в благотворительных целях впервые была проведена в 1905 г. в Вашингтоне специалистами YMCA (Христианский союз молодых людей) по сбору средств Чарльзом Самнером Уордом (Charles Sumner Ward) и Лайманом Л. Пирсом (Layman L. Pierce). В ходе этой кампании, которая принесла им 350000 долларов пожертвований на строительство нового здания YMCA, они впервые воспользовались услугами штатных публицистов. Хорошо зарекомендовавшие себя методы, к которым прибегли эти специалисты, вскоре были использованы для сбора пожертвова ний многими религиозными организациями, колледжами, гражданскими цен трами, а также агентствами системы здравоохранения и соцобеспечения. 66 Та кой вид кампании Уорда-Пирса выдержал проверку временем и его основные признаки можно без труда выявить в ежегодных кампаниях, проводимых ор ганизацией “Одним путем” (United Way) в наше время.

В нынешних крупномасштабных акциях по сбору пожертвований на ну жды здравоохранения, как правило, задействованы тысячи людей. Нацио нальная туберкулезная ассоциация, основанная в 1908 г. и являющаяся предшественницей Национальной легочной ассоциации, была первой из ор ганизаций системы здравоохранения, которая использовала паблисити для сбора пожертвований. В том же году Американское общество Красного Кре ста приняло на работу своего первого агента по организации паблисити. Морская пехота США создала в 1907 г. в Чикаго бюро по организации паб лисити под руководством капитана Уильяма К. Харли (William С. Harllee), продемонстрировав тем самым возможность реализации современных про грамм паблик рилейшенз в вооруженных силах страны.

Значение паблисити для общества в эти первые годы нового столетия от ражалось в растущей озабоченности журналистов “опасностями, которые не сет в себе паблисити”. Дон К. Сейтц (Don С. Seitz), бизнес-менеджер New York World, докладывал в 1909 г. съезду Американской ассоциации издате лей газет о росте количества пресс-агентов, а также о том, что некоторые из них зарабатывают уже 6-12 тыс. долларов в год — весьма значительные суммы по тем временам.

Эти пресс-агенты буквально нарасхват: даже Сиротский приют Нью- Йорка платит своему специалисту по паблисити 75 долларов в месяц. Рек ламные агентства — Albert Frank and Company, Lord & Thomas, N. W. Ayer & Son, J. Walter Thompson — создали у себя отделы по организации пабли сити. Эти отделы берут за свои услуги плату, источником которой является рекламный бюджет рекламодателя. Автомобилестроительные компании еже дневно отправляют в World по странице материалов; не отстают от них и другие компании (производство цемента, пищевая промышленность, страхо вое дело, коммунальное хозяйство и т.п.). у ‘

Период первой мировой войны: 1917-1919 гг.

Современная практика паблик рилейшенз зародилась как защитная мера, однако первая мировая война придала ей колоссальный наступательный им пульс. Президент Вудро Вильсон, который хорошо осознавал важность обще ственного мнения, учредил так называемый Комитет по общественной ин формации (The Committee on Public Information — CPI), который часто на зывают “Комитетом Крила”. Цель CPI заключалась в мобилизации общественного мнения в поддержку военных усилий, а также мирных уст ремлений администрации Вильсона в самой стране, внутри которой в момент объявления войны произошла четкая поляризация мнений. Председателем Комитета был назначен Джордж Крил.

Джордж Крил (George Creel). Джордж Крил и его CPI, как никогда ра нее, продемонстрировали огромный потенциал паблисити в деле мобилиза ции общественного мнения. У Крила, разумеется, не было никакого спра вочника или руководства по проведению кампаний. Поэтому ему приходи лось постоянно импровизировать. Например, в его распоряжении не было общенационального радио или телевидения, с помощью которых он мог бы быстро обратиться к любому гражданину страны, поэтому он создал так на зываемую Four Minute-men (дословно — “люди на четыре минуты”) — сеть добровольцев, охватывавшую примерно 3000 округов по всей стране. Эти добровольцы, инструктируемые с помощью телеграмм, присылаемых из Ва шингтона, должны были доносить до народа нужную информацию, выступая в школах, церквях, сервис-клубах и прочих местах скопления людей. К концу войны примерно 800 тыс. таких четырехминутных сообщений было доведено до почти 400 тыс. граждан страны. Деятельность CPI, который воз главляли Крил и Карл Бьйор (Carl Byoir), освещена в книгах Крила How We Advertised America, а также в книге Мока (Mock) и Ларсона (Larson) Words Thai Won the War. 68

Крилу удалось подобрать столь блестящую и талантливую группу журнали стов, ученых, пресс-агентов, редакторов, художников и прочих манипуляторов символами общественного мнения, какой Америка до тех пор не видела собран ными в единой организации и подчиненными единой цели. Масштабы столь ог ромной организации и спектр ее деятельности удалось превзойти лишь дикта торским и тоталитарным режимам, возникшим уже после войны. Крил, Бьйор и их помощники, по сути дела, выполняли роль PR -консультантов правительства США, пропагандируя сначала гражданам собственной страны, а затем и более отдаленных земель идею, которая во многом мотивировала их поступки и спо собствовала достижению победы в ходе боевых действий 1917-1918 гг. 09

Кампании по сбору средств в пользу так называемого “Займа во имя сво боды” (Liberty Loan) проводились отдельно. Проведением этих кампаний ру ководили Ги Эмерсон (Guy Emerson) (впоследствии он стал первопроходцем в использовании паблик рилейшенз в банковском деле) и Джон Прайс Джонс (John Price Jones) (впоследствии немало сделавший для разработки методов организованного сбора пожертвований). Проводившиеся ими кампании, в значительной степени основанные на методах рекламы, заставили многих бизнесменов осознать огромные преимущества паблик рилейшенз.

Эти успешные “демонстрации” оказали серьезное влияние на последую щие события. Анализируя влияние Комитета Крила, газета New York Times писала в 1920 г:

По существу, война дала мощный импульс развитию способов мобилизации общественного мнения. “Займы во имя свободы” нужно было рекламировать по всей стране. Этого удалось добиться с помощью паблисити. Пять раз, через короткие интервалы времени, в дело вступали общенациональные газеты, внедряя в сознание человека соответствующую информацию за обеденным столом, в офисе, на заводе, в шахте — буквально на всех стадиях производства и торговли — и пытаясь все глубже залезть к нему в карман. И это срабатывало — элегантно и эффективно! Крил не только располагал штатом пресс-агентов, работавших непосредственно на него в центральном офисе. Он децентрализовал всю систему, в результате чего буквально каждая отрасль промышленности в стране располагала своей особой группой специалистов по организации паблисити. Именно так, а не как- нибудь иначе, до сведения руководителей на всех уровнях доводилась важность концентрации усилий на организации паблисити при проведении этих кампаний.70

Проиллюстрируем точку зрения New York Times на следующем примере. Когда Америка вступила в войну, членами Общества Красного Креста были 486194 человека в 372 отделениях, разбросанных по всей стране, а фонды этого Общества насчитывали 200 тыс. долларов. В сентябре 1918 г., когда война близилась к концу, Общество Красного Креста насчитывало 20 млн членов в 3864 отделениях, а его фонды, включавшие пожертвования и член ские взносы, насчитывали свыше 400 млн долл. Еще один пример: 1 мая 1917 г. насчитывалось что-то около 350 тыс. владельцев ценных бумаг США; шесть месяцев спустя, после проведения двух организованных кампа ний паблисити и стимулирования продажи “Облигации свободы” (Liberty Bonds), в стране насчитывалось 10 млн владельцев ценных бумаг.

Не менее впечатляющим было использование паблик рилейшенз Гербер том Гувером (Herbert Hoover) для стимулирования экономии продуктов пи тания в американских семьях, гостиницах, ресторанах, а также дилерами продуктов питания. Так называемая “Продуктовая администрация” (Food Administration), руководимая специалистом по паблик рилейшенз Беном Алленом (Ben Allen) (бывшим корреспондентом агентства Associated Press), довела обращения Администрации по поводу экономии продуктов питания до сведения широкой общественности с помощью всех доступных ей средств коммуникации. Национальные средства массовой информации пожертвовали около 20 млн долл. в виде рекламной площади, и примерно 20 миллионов человек предложили свою поддержку, возвратив купоны, прилагавшиеся к публикациям или распространявшиеся на бесчисленных местных митингах.

После войны возникла всеобщая вера в могущество массовых коммуникк- ций. Известный ученый-политолог Гарольд Д. Лассвелл (Harold D. Lassweli) заметил по этому поводу: “Когда все уже принято во внимание и высказаны все, даже самые экстравагантные, оценки, остается лишь признать, что пропа ганда является одним из самых мощных инструментов в современном мире”.

К сожалению, многие организации по-прежнему инвестируют огромные суммы в безнадежно устаревшую модель массовых коммуникаций, которая возникла на основе опыта, приобретенного в годы первой мировой войны.

Карл Бьйор (Carl Byoir). “Комитет Крила” подготовил много специалистов, которые приобрели во время войны немалый практический опыт и сделали из своей профессии достаточно прибыльный бизнес. К их числу принадлежат Карл Бьйор и Эдвард JI. Бернейс (Edward L. Bernays). Карл Бьйор, кото рый в возрасте 28 лет стал заместителем председателя CPI, после целого десятилетия исканий основал в 1930 г. пред приятие, ставшее впоследствии одной из крупнейших в стране PR -фирм (в 1978 г. эту фирму приобрело рекламное агентство Foote, Cone, & Beiding).' 2 Бернейс, роль которого в деятельности CPI была весьма незначительной, начиная с 20-х годов стал одним из законодателей мод в сфере паблик рилейшенз и неутомимым их поборником.

Эпоха экономического бума: 1920-1929 гг.

Профессия специалиста в области паблик рилейшенз, выкристаллизовав шаяся в военные годы, быстро завоевывала себе все новых сторонников. Она проникала в органы государственного управления, бизнес, церковь, социаль ные работы (процветавшие на послевоенной волне в 20-е годы), профсоюзные и общественные движения. Победа так называемой “Антисалунной лиги” (Anti-Saloon League) в принятии “сухого закона” и триумф женского движе ния суфражисток (оба эти события относятся к 1920 г.) оказались яркими свидетельствами нарождающейся силы. И поскольку во время войны значи тельно ускорился процесс индустриализации и урбанизации страны, мощ ный импульс — наряду со многими другими общественными явлениями — получило и развитие практики паблик рилейшенз.

Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays) и Дорис Э. Флейшман (Doris Е. Fleischman). Среди тех, кто соперничал с Айви Ли за известность и бизнес в 20-е годы, был Эдвард Л. Бернейс. До первой мировой войны Бернейс работал пресс-агентом. Когда во время войны он трудился в “Комитете Крила”, его беспокойный ум обнаружил огромный потенциал в том, что впоследствии он называл “конструированием обще ственного согласия”. 73 Именно Бернейсу, по мнению многих, принадлежит термин “консультант по связям с общественно стью” (public relations counsel), впервые появившийся в 1923 г. в его книге Crystallizing Public Opinion — первой кни ге, посвященной паблик рилейшенз. В том же году он высту пил в роли первопроходца в еще одном важном деле, начав в Нью-йоркском университете чтение первого в истории курса лекций по паблик рилейшенз. До середины 90-х годов он про должал выступать в роли автора книг и статей, лектора, ад воката и критика. В 1990 г. журнал Life Magazine включил Бернейса в свой специальный выпуск — “100 самых знаме нитых американцев XX столетия”. Он умер 9 марта 1995 г. в возрасте 103 лет.

В 1922 г. Бернейс женился на Дорис Э. Флейшман (Doris

E. Fleishman). Вместе они руководили фирмой Edward L. Bernays, Counsel on Public Relations — вплоть до формального отхода от активной практики в 1962 г. Дорис Э. Флейшман умерла в 1980 г. Эта семейная пара консульти ровала крупные корпорации, правительственные агентства и американских президентов — от Кальвина Кулиджа (Calvin Coolidge) до Дуайта Эйзенхауе- ра; успешное выполнение многих из этих заказов принесло Бернейсу широ кую известность. Бернейс и Флейшман считались равными партнерами в своей фирме, но именно Флейшман создала первый информационный PR - бюллетень. Термин “консультант по связям с общественностью” они приду мали совместно с Бернейсом, и Флейшман не уставала подчеркивать свое профессиональное равенство с мужем. 74 Например, в одной из двух своих книг она пишет:

Многие мужчины буквально в штыки встречают любые советы женщин, касающиеся ведения ими своего бизнеса. Разумеется, им не нравится, когда такие советы дают им и мужчины, но выслушивать советы от женщин — это уж слишком! Я научилась избегать ситуаций, когда половая принадлежность консультанта по связям с общественностью имела для заказчика какое-то значение. Если высказываемые мною соображения рассматривались прежде всего в контексте моего пола, вряд ли можно было рассчитывать на то, что эти соображения будут иметь для заказчика самостоятельную ценность. 75

Флейшман была одной из первых представительниц феминистского дви жения, которая, выйдя замуж, сохранила свою девичью фамилию (хотя в те времена поступать так было не принято).

В течение следующих трех десятилетий Флейшман продолжала посе ляться в гостиницах — и дважды ложилась в роддом — как “Мисс Дорис

Э. Флейшман”, а в 1925 г. она получила американский паспорт, в котором замужним женщинам впервые разрешалось указывать свою девичью фами лию. Именно эту фамилию она указала в книге, вышедшей под ее редак цией в 1928 г. (эта книга была посвящена служебной карьере женщины), а также в семи журнальных статьях и главах ряда книг, публиковавшихся в период с 1930 по 1946 гг. 16

Книга Бернейса появилась вслед за книгой Уолтера Липпманна Public Opinion (1922 г.), отразившей растущий интерес к потенциальным возмож ностям и природе общественного мнения. За все время до 1917 г. было опуб ликовано лишь 18 книг, посвященных общественному мнению и паблисити. В период с 1917 по 1925 г. Появилось, по крайней мере, 28 названий книг по указнной тематике.

В этот период возник и научный интерес к этим проблемам. Ученые со циологи приступили к исследованиям природы общественного мнения и ро ли массовых коммуникаций в его формировании. Несмотря на то что досто верные методы определения общественного мнения начали появляться лишь в 30-е годы, послевоенные работы ученых социологов внесли значительный вклад в развитие исследований рынка, опросов общественного мнения и науку коммуникаций.

В послевоенный период появились многие другие скоропалительные раз работки. Было создано несколько новых консультационных фирм, приче« одну из них основал Гарри А. Бруно (Harry A. Bruno), уроженец Британии, бывший военный летчик и большой энтузиаст авиационной техники. ПосЛ'- того как в 1923 г. авиакомпания, в которой он работал, разорилась, БрУ 1 * 15 создал фирму в компании с Ричардом Блайтом (Richard Blythe). Большинст

во первых клиентов Бруно были изготовителями авиационных двигателей и приборов, стремившимися каким-то образом рекламировать достижения авиационной техники. Бруно добился широкой известности в стране, когда вместе с Блайтом организовал освещение в прессе исторического перелета Чарльза А. Линдберга (Charles A. Lindbergh) через Атлантический океан в мае 1927 г. Проекты Бруно, связанные с организацией паблисити и паблик рилейшенз, внесли немалый вклад в ускорение перехода Америки в век авиации, а также в развитие коммерческой авиации. 7

Джон У. Хилл (John W. Hill). Несмотря на бурное развитие экономики и быстрый рост средств массовой информации, в Манхэттенском телефонном справочнике за 1926 г. нам уда лось обнаружить названия лишь шести PR -фирм. В 1927 г. журналист из Кливленда Джон У. Хилл основал в этом горо де собственную фирму. В 1933 г. он вступил в партнерские отношения с Доном Ноултоном (Don Knowlton) и вскоре по сле этого перебрался в Нью-Йорк, основав фирму Hill & Knowlton, Inc. Ноултон остался руководить их кливлендским офисом. Эти две фирмы, которые объединяло лишь то, что ими владели одни и те же лю ди, действовали независимо до 1964 г., Ноултон вышел на пенсию, а клив лендский офис был продан фирме его преемника. Хилл умер в 1977 г. В

г. JWT Group, холдинговая компания, которая владела рекламным агентством J. Walter Thompson Company, приобрела фирму Hill & Knowlton за 28 млн долл. В 1989 г. группу компаний JWT Group приобрел британский конгломерат WPP Group, London.

Долгое время Джон У. Хилл считался идеологическим лидером в сфере PR - консалтинга. Тем не менее, роль, которую Хилл сыграл в оказании помощи ведущим табачным компаниям при создании Исследовательского комитета та бачной промышленности (Tobacco Industry Research Committee — TIRC), не сколько подпортила его репутацию. По его рекомендации президенты ведущих табачных компаний решили основать TIRC, причем в ходе так называемых “табачных войн” Хилл яростно отстаивал интересы сигаретной отрасли до са мого своего выхода из Hill & Knowlton в 1962 г. На протяжении всей своей профессиональной деятельности Хилл считал себя порядочным и принципи альным человеком, выражая свои взгляды следующим образом:

Если какая-либо из существующих компаний-клиентов будет проводить политику, которая, по мнению консультанта, не отвечает общественным интересам, консультант должен посоветовать клиенту прекратить такую политику, и, если он порядочный человек, то должен — в случае несогласия клиента — расторгнуть контракт.78

Когда в 1966 г. его прямо спросили о роли, которую он сыграл в образо вании TIRC и налаживании связей табачной промышленности с обществен ностью, Хилл ответил: “Я отказываюсь комментировать этот факт на том ос новании, что речь идет о ныне действующем контракте, детали которого не подлежат разглашению”, а в своих мемуарах, The Making of a Public Relations Man, опубликованных в 1963 г., он ни словом не упоминает о табачном контракте” Hill & Knowlton. 79 Однако спустя много лет после смерти Хилла его роль в налаживании связей табачной промышленности с общественностью не вызывает особых сомнений.

Несмотря на то что Джон Хилл уже чрезвычайно далек от мирской суеты, Ник Уда не деться от того факта, что когда-то он действительно принимал самое активное участие в формировании Исследовательского комитета табачной промышленности, а впоследствии — и Института табака. Таким образом, Хилл несет ответственность за тот “блестяще задуманный и исполненный

план”, который служил эгоистическим интересам табачной промышленности в

80

ущерб здоровью миллионов американцев.

За два года до того как Хилл создал контору в Кливленде, Эдвард Д. Хау- эрд II (Edward D. Howard II) организовал там же PR -агентство, которое в 2000 г. отметило свое 75-летие. Edward Howard and Company — не только старейшая PR -фирма в Огайо, но и старейшая в стране частная фирма, су мевшая пережить в условиях жесткой конкурентной борьбы многих своих соперников. В настоящее время она входит в сеть независимых PR -фирм Pinnacle Worldwide.

Еще одним малоизвестным пионером PR был Гленн Г. Хейес (Glenn G. Hayes) из Чикаго, который в 1921 г. создал фирму Hayes, Loeb and Company — агентство, специализирующееся на организации связей с обще ственностью в сельском хозяйстве. Его партнер, Сидней К. Лоуб (Sidney С. Loeb), заполучил в качестве своего первого крупного клиента компанию Sears, Roebuck and Со, когда этой компании понадобилось принять меры против движения тысяч местных торговцев, ставших опасными конкурента ми Sears в борьбе за потребителей, заказывающих товары почтой.

В этот период также наблюдалась резкая активизация использования та кого мощного инструмента, как PR -реклама. В 1922 г. страховая компания Metropolitan Life Insurance Company инициировала проведение кампании “за здоровый образ жизни”. В 1923 г. компания General Motors (GM) начала ис пользовать рекламу в целях организации для себя паблисити.

Пол Гарретт (Paul Garrett). GM, однако, не создавал своего собственного отдела паблик рилейшенз вплоть до 1931 г., ко гда президент GM и новатор в области менеджмента Альфред П. Слоун мл. принял на работу Пола Гарретта, еще одного выдающегося пионера в сфере паблик рилейшенз. Гарретт был вторым корпоративным специалистом в области паблик ри лейшенз, занявшим пост вице-президента компании. Он и Ар тур У. Пейдж Arthur W. Page) из AT&T были одними из пер вых, кто использовал только что разработанные методы проведения опросов общественного мнения как основу для планирования и оценки программ паб лик рилейшенз. В General Motors Пол Гарретт разработал новаторскую корпо ративную программу, которая впоследствии широко применялась и другими корпорациями. В 1957 г. он покинул General Motors и был принят в качестве консультанта в только что образовавшуюся Xerox Corporation. 81

Еще одной особенностью начала 20-х годов было повсеместное принятие на вооружение методов, разработанных “Комитетом Крила”. Например, на чиная с 1919 г., Сэмюэль Инсалл и его сподвижники, работавшие в электро энергетике, стали инициаторами движения, целью которого было убедить американцев в преимуществах электроэнергетических предприятий, нахо дящихся в частной собственности. 82 Несмотря на трудности, с которыми впо следствии пришлось столкнуться инициаторам этой программы, она содер жала в себе немало передовых концепций.

Промоутеры “быстрых денег” также извлекли для себя важные уроки из успеха рекламных кампаний, проводившихся в военные годы. Одиозный Ку- Клукс-Клан, появившийся в годы “перестройки” Юга после гражданской вой ны, возродился в 1915 г. в Атланте как “Бутылочный клуб”. До 1919 г. этот клуб находился в состоянии прозябания. Его покровитель, Уильям Джозеф Саймонс (William Joseph Simons), нанял двух публицистов, Эдварда И. Кларка (Edward Y. Clarke) и Бесси Тайлер (Bessie Tyler), которые создали фирму под названием Southern Publicity Association. Задача этой фирмы заключалась в проведении кампаний по сбору пожертвований, причем в качестве образца для их проведения было решено использовать опыт подобных кампаний в военные годы. Всего лишь за три года деятельность фирмы Кларка-Тайлер увеличила количество членов Ку-Клукс-Клана с нескольких тысяч в 1920 г. до примерно трех миллионов, заработав для себя при этом огромные денежные суммы и ос тавив стране весьма незавидное моральное наследие. 83

Артур У. Пейдж (Arthur W. Page). Среди пионеров, сформи ровавших современную практику паблик рилейшенз, Артур j У. Пейдж занимает особое положение. Пейдж сделал три ус- i пешные деловые карьеры, и, тем не менее, у него нашлось i время, чтобы поставить свой талант на службу многим по-

требностям общества. С 1905 по 1927 гг. он был одним из ав торов и редактором журнала World's Work Magazine и других периодических изданий издательства Doubleday, Page and Company. Затем он принял предложение Уолтера Гиффорда (Walter Gifford) стать вице-президентом American Telephone and Telegraph Co., сменив на этом посту Джеймса Д. Эллсворта (James D. Ellsworth). С самого начала Пейдж яс но дал понять, что примет это предложение лишь при условии, что от него не потребуют выполнять роль специалиста по организации паблисити, что он бу дет оказывать влияние на политику компании и что именно результаты рабо ты компании будут главным фактором ее общественной репутации. Филосо фию Пейджа можно резюмировать следующими строками.

Любой бизнес в любой демократической стране начинается с того: что этот бизнес разрешен самим обществом и он существует лишь с его одобрения. Если это утверждение справедливо, то из него следует, что бизнес должен быть искренне заинтересован в информировании общества о своей политике, о том, чем он занимается и чем он хотел бы заниматься. Это, по- видимому, можно считать его долгом перед обществом.84

Пейдж покинул AT&T в 1947 г., после внедрения концепций и практики паблик рилейшенз в Bell System. С тех пор и до самой его смерти в 1960 г. в возрасте 77 лет он работал консультантом во многих крупных корпорациях, Уделяя немало времени выполнению заказов государственных органов, выс ших учебных заведений и прочих организаций, однако именно его работа в AT&T внесла наиболее значительный вклад в развитие и становление паблик рилейшенз. Правила и принципы, которым была подчинена вся его профес сиональная деятельность, не только выдержали проверку временем в компа ниях, на которые в 1984 г. распалась AT&T, но и продолжают активно пропа гандироваться обществом Arthur W. Page Society. Членами этого общества, основанного в 1983 г., являются большей частью руководители корпоративных служб паблик рилейшенз, ведущие консультанты и другие заметные фигуры в ласти паблик рилейшенз. В соответствии с тем, о чем пишут в книгах, изда ваемых этим обществом, Пейдж исповедовал следующие шесть принципов паблик рилейшенз.

Говорить правду. Общественность должна знать правду о том, что про исходит. Общественности необходимо предоставить четкую картину характера, идеалов и практической деятельности компании.

Доказывать не словами, а поступками. Восприятие общественностью

организации на 90% определяется ее деятельностью и лишь на 10%

тем, что она сама говорит о себе.

Внимательно выслушивать клиента. Если вы хотите хорошо слу жить своей компании, постарайтесь понять, чего хочет обществен ность. Постоянно информируйте руководство компании о том, как общественность относится к продукции, политике и практической деятельности компании.

Работать на завтрашний день. Старайтесь предвосхитить отношение общественности к вашей компании; избегайте действий, создающих трудности. Проявляйте добрую волю.

Проводить такую политику в области паблик рилейшенз, как будто от нее зависят результаты деятельности компании в целом. Корпо ративные связи представляют собой управленческую функцию. Ника кая корпоративная стратегия не должна реализоваться на практике без учета ее потенциального влияния на общественность.

Профессионал в области PR — это человек, определяющий политику кор порации и умеющий выполнять самый широкий спектр действий, касаю щихся корпоративных коммуникаций.

Всегда сохранять спокойствие, доброжелательность и хорошее на строение. Заложите фундамент для будущих успехов паблик рилей шенз на основе постоянного, ровного и аргументированного внимания к информации и контактам. При возникновении кризиса помните о том, что для общения с людьми вам требуется прежде всего холодная и ясная голова.

После первой мировой войны — частично в ответ на неурядицы, вызван ные войной, — интерес к методам организации паблисити и их практиче скому использованию вылился в движение Community Chest (городской объ единенный благотворительный фонд) и новую область общественных работ. По мере того как для удовлетворения все возрастающих потребностей город ского общества требовалось находить все больше денег, в общественном соз нании укреплялось и понимание важности паблисити и необходимости под готовки квалифицированных специалистов в этой сфере деятельности.

Прогресс в организации паблисити в сфере социальных проблем во многом был обеспечен деятельностью Эварта Г. Раутцана (Evart G. Routzahn) и Мэри Суэйн Раутцан (Mary Swain Routzahn) из фонда Russell Sage Foundation. В на чале 20-х годов Раутцаны сыграли важную роль в создании Национального со вета паблисити для агентств социального обеспечения (National Publicity Council for welfare agencies) и Секции образования в области здравоохранения (Health Education Section) в Американской ассоциации общественного здраво охранения. Орган, который поначалу назывался “комитетом по применению методов паблисити в социальной сфере”, в 1922 г. превратился в Националь ный совет паблисити для служб социального обеспечения (National Publicity

Council for Welfare Services). С момента его основания и до 1940 г. Раутцаны использовали этот Совет для передачи своих новых идей, методов и поистине миссионерского энтузиазма новичкам, решившим посвятить себя организации паблисити в сфере здравоохранения и социального обеспечения. Этот орган, насчитывавший в своих рядах 1200 членов, пережил несколько реорганизаций и смен названия. В 1975 г. он стал Национальным советом по коммуникациям в гуманитарных службах (National Communications Council for Human Services), а в 1977 г. он был включен в Американское общество паблик ри- лейшенз (PRSA).

Религиозные лидеры также ощущали перемену ситуации. В 1918 г. На циональный лютеранский совет приступил к выполнению мощной про граммы организации паблисити для национальной церкви. Несколько позже в том же году католическая организация — Рыцари Колумба — соз дала бюро по организации паблисити, директором которого был назначен Джон Б. Кеннеди. Газета The New York Times писала в это время (цитируя Кеннеди): “Они совершенно искренне полагают, будто «величайший и са мый важный, с практической точки зрения, урок, который человечество извлекло из войны, заключается в том, что всего, что требует организован ных усилий, можно добиться только с помощью паблисити — паблисити, на обеспечение которого не следует жалеть средств».” В штате YMCA и YWCA уже давно были предусмотрены специалисты по организации паб лисити, которые образовали что-то вроде ядра, обеспечивающего паблисити для церкви. Многие проницательные лидеры не раз обращали внимание на этот “самый важный, с практической точки зрения, урок, который челове чество извлекло из войны”.

Именно в этот период у людей, связанных с зарождающейся профессией паблик рилейшенз, начало формироваться ощущение самоидентификации и настоящего профессионализма. Первая национальная PR -организация была учреждена в Чикаго 15 июня 1915 г. Она входила в состав Объеди ненных рекламных клубов мира (Associated Advertising Clubs of the World). Семь банкиров основали эту новую организацию и назвали ее Фи нансовой рекламной ассоциацией (Financial Advertising Association), отра зив в самом названии тот факт, что банковские связи с общественностью в эпоху первой мировой войны рассматривались как реклама, причем рекла ма весьма ограниченная и зашоренная. На начальном этапе Ассоциация в основном выполняла для ее членов функцию “обмена идеями”, однако в 1947 г. ее название изменилось: она стала Ассоциацией финансовых паб лик рилейшенз (Financial Public Relations Association). В 1966 г. она пре вратилась в Ассоциацию банковских паблик рилейшенз и маркетинга (Bank Public Relations and Marketing Association), а в 1970 г. — в Ассо циацию банковского маркетинга (Bank Marketing Association), что точнее всего отражало ее назначение.

Постепенное совершенствование организации следующей группы может служить удачным примером эволюции паблик рилейшенз. Группа ведущих Университетов и колледжей еще до войны учредила у себя пресс-бюро. Дру гие последовали их примеру в начале 20-х годов — как правило, это дела лось в рамках проведения кампаний по сбору пожертвований в пользу учеб ных заведений. Во многом благодаря усилиям Т. Т. Франкенберга (Т.Т.

rankenberg), в то время директора по организации паблисити Западного венского колледжа в Оксфорде, шт. Огайо, в апреле 1917 г. была основана

Ассоциация информационных бюро американских колледжей (Association of American College News Bureaus). Во время войны деятельность Ассоциации была приостановлена, но в 20-е годы оживилась вновь.

Элис Л. Биман (Alice L. Веетап). На своем съезде в 1925 г. эта организация получила новый импульс, отразивший раз витие системы высшего образования в стране. Символичным

с точки зрения развития в последующие годы практики

паблик рилейшенз в системе высшего образования страны

оказалась смена в 1930 г. названия этой организации на Ас социацию паблисити американских колледжей (American College Publicity Association), в 1964 г. — на Ассоциацию паблик рилейшенз американских колледжей (American College Public Relations Association) и в 1974 г. (после слияния с Американским советом бывших выпускников) — на Совет по совершенствованию и поддержке сис темы образования (Council for the Advancement and Support of Education — CASE). Это слияние отразило смещение акцента в паблик рилейшенз систе мы образования: с паблисити на развитие и сбор средств. CASE начал дея тельность под руководством своего первого директора, Элис JI. Биман. Ранее она была генеральным директором Американской ассоциации женщин, ра ботающих в университетах (American Association of University Women — AAUW), со штаб-квартирой в Вашингтоне, и Образовательного фонда AAUW (AAUW Educational Foundation). В своей новой должности президента CASE Биман оказалась первой женщиной, возглавившей одну из национальных ассоциаций паблик рилейшенз.

Эпоха Рузвельта и вторая мировая война: 1930-1945 гг.

Практика паблик рилейшенз, получившая мощный импульс к развитию в военные годы и в результате послевоенных преобразований в Америке, про должала успешно развиваться вплоть до краха биржевого рынка в 1929 г. Последовавшая за этим Великая депрессия явилась очередной вехой в разви тии паблик рилейшенз. Эти продолжительные экономические неурядицы, а также “новый курс” Франклина Д. Рузвельта стимулировали развитие прак тики паблик рилейшенз во многих областях.

Луис Макгенри Xaye (Louis McHenry Howe). Франклин Д. Рузвельт со единял в себе качества сильного лидера с поистине выдающимся умением вовлекать силы протеста в эффективную политическую коалицию. Он выиг рывал все свои политические баталии, которые велись на страницах газет и на радио (этим новым средством он пользовался с исключительной эффек тивностью). Искусные маневры Рузвельта на политической арене в немалой степени являются заслугой его наставника в области паблик рилейшенз — Луиса Макгенри Хаува. Проницательный и расчетливый Хаув преданно и эф фективно служил Рузвельту начиная с 1912 г. до самой своей смерти (Хаув умер в 1936 г.). Свою жизнь он отдал тому, чтобы стать правой рукой Руз вельта, сделав очень много для прихода своего патрона в Белый дом. л '

Умение Рузвельта завоевывать общественную поддержку заставило кон сервативные силы (особенно деловые круги США) удвоить свои усилия, на правленные на ослабление поддержки, которую общество оказывало прези денту. Однако неизбежным результатом такого поистине катастрофического события, как Великая депрессия, стала серьезная переоценка ценностей. Од ним из последствий такой переоценки стало более широкое признание той социальной ответственности, которую должны нести различные обществен ные институты и отрасли промышленности. Все чаще лидеры различных ор ганизаций начинали осознавать, что взаимовыгодные отношения с общест венностью можно сформировать лишь путем сочетания социально ответственной деятельности с достаточно убедительным паблисити.

События, которые явились результатом Великой депрессии и “нового кур са" Рузвельта, заставили представителей буквально всех групп осознать не обходимость обеспечения для себя “информированной общественной под держки”. Авторы “нового курса” вскоре поняли, что для задуманных ими радикальных реформ нужно вначале подготовить почву. Вот почему при Рузвельте наибольшее развитие получили паблик рилейшенз на государст венном уровне. Администраторам системы образования пришлось осознать немалую опасность, исходящую от неинформированной общественности — граждан, задавленных непомерными налогами и к тому же не обремененных излишним образованием. Великая депрессия породила потребность в сущест венном развитии системы социального обеспечения, руководители которой довольно быстро пришли к пониманию необходимости налаживания проч ных контактов с общественностью. Военное командование, с опаской наблю давшее за ускоренным созданием военной машины в нацистской Германии и фашистской Италии, стремилось заручиться общественной поддержкой с це лью укрепления вооруженных сил страны. Колледжи и университеты, попав шие в сети неразрешимых финансовых проблем, все чаще пытались использо вать паблик рилейшенз для сбора пожертвований на нужды образования.

Лидеры бизнеса все чаще обращались за помощью к специалистам в об ласти паблик рилейшенз, пытаясь бороться с жесткой критикой в свой адрес со стороны администрации Рузвельта и его законодательными реформами. Наблюдалась совершенно отчетливая тенденция отказа от эпизодических и защитных мер в сторону более позитивных и постоянно действующих про грамм, выполнением которых призваны были руководить вновь созданные отделы паблик рилейшенз. Растущее профсоюзное движение также осозна вало, что у него есть определенные проблемы и что для решения этих про блем требуется квалифицированное руководство. Развитие паблик рилей шенз стимулировалось социальными и экономическими катаклизмами де прессии буквально по всем фронтам.

В этот период также появился инструмент, который позволял проводить более точное, более научное измерение и оценку общественного мнения. Опросы Роупера и Гэллапа, которые впервые начали проводиться в середи не 30-х годов, завоевали широкое признание во время президентских вы боров 1936 г. Наиболее дальновидные из специалистов в области паблик рилейшенз начали пользоваться этим новым инструментом для консульти рования руководства и формулирования программ. Качество и надежность Данных, получаемых в результате опросов общественного мнения, сущест венно повышались за счет применения новейших методов формирования выборок. Джордж Гэллап, который сделал так много для превращения оп росов общественного мнения в один из важнейших инструментов паблик Рилейшенз, политики, маркетинга и образования, умер в 1984 г.

Джозеф Варни Бейкер (Joseph Varney Baker). В 1934 г. в Филадельфии открылась первая PR -фирма, которой руководил представитель националь ных меньшинств. Джозеф Варни Бейкер оставил свой пост городского редак тора газеты Philadelphia Tribune, чтобы стать консультантом железнодорож ной компании Pennsylvania Railroad Company. Бейкер был первым черноко жим американцем, который стал президентом одного из отделений PRSA, и первым, кто получил аккредитацию PRSA. Список клиентов его фирмы включал такие известные компании и организации, как Chrysler, Gillette Procter & Gamble, NBC, RCA и Scott Paper Company. Один из крупных спе циалистов по меньшинствам в паблик рилейшенз пришел к выводу, что на протяжении всех 40 лет существования фирмы Бейкера “ее услугами поль зовались для налаживания контактов лишь с негритянским потребительским рынком, и такая практика продолжается по сей день”. 8 '

Клем Уайтакер (Clem Whitaker) и Лиони Бакстер (Leone Baxter). Эта эпоха породила предшественника еще одного важного сегмента современной практики паблик рилейшенз: специалиста по проведению политических кампаний. В 1933 г. муж и жена — Клем Уайтакер и Лиони Бакстер — создали первое агентство, специализирующееся на проведе нии политических кампаний, со штаб-квартирой в Сан- Франциско. Калифорния, с ее акцентом на инициативу и лроведение опросов общественного мнения, а также с ее слабыми организа циями политических партий, представляла собой благодатную почву для развития политических фирм. С 1935 по 1958 гг. фирма Уайтакера и Бак стер провела 80 крупных кампаний и выиграла все, за исключением шести. Это агентство выработало новый подход к политике, включая стремительные медиа-наступления в последние дни кампании. Сегодня у такого подхода ог ромное число сторонников и последователей.

Вторая мировая война принесла разительные перемены в окружающей действительности, значительно ускорив развитие паблик рилейшенз. И на этот раз ведущую роль сыграло государство, наглядно продемонстрировав ог ромный потенциал хорошо организованной информационной кампании. Ос новным инструментом на этот раз стала Канцелярия военной информации (Office of War Information).

После того как 7 декабря 1941 г. в результате бомбардировки японцами Пирл-Харбора была развязана война, государственная информационная ма шина, которая в основном формировалась в годы “нового курса”, оказалась “в разобранном состоянии”. Три основные информационные агентства дубли ровали деятельность друг друга и боролись за господство на информацион ном рынке: Office of Facts and Figures, возглавляемое поэтом Арчибальдом Мак-Лишем (Archibald MacLeish); Office of Government Reports, возглавляе мое бывшим вашингтонским корреспондентом Лауэллом Меллеттом (Lowell Mellett); и Отделение информации (Division of Information) в Канцелярии управления чрезвычайными ситуациями (Office of Emergency Management)., возглавляемое Робертом Хортоном (Robert Horton). Президент Рузвельт, да же в условиях возникшего хаоса, не одобрял идею создания центрального информационного агентства, опасаясь, что Конгресс и пресса воспримут его как “пропагандистский инструмент, еще больше вовлекающий Америку в иойну”. Рузвельт хорошо знал, как “Комитет Крила” превратился в козла отпущения, когда его лозунги времен первой мировой войны обернулись горькой иронией в 20-е годы. Это происходило в тот период, когда репута ция пропаганды оказалась сильно подмоченной.

Однако чрезвычайность ситуации, возникшей после Пирл-Харбора, заста вила Рузвельта издать в июне 1942 г. Приказ №9182, в соответствии с кото рым в стране создавалась Канцелярия военной информации (Office of War Information — OWI); ее директором был назначен Элмер Дэвис (Elmer Davis). 88 К Джорджу Крилу, который превосходно справился с задачей руко водства CPI в годы первой мировой войны, Рузвельт ни разу не обращался за консультациями. С другой стороны, опытному репортеру и радиокоммента тору Дэвису так и не удалось взять под свой контроль противоборствующие силы в 0WI; более того, он никогда не играл той роли, которую в свое время играл Крил, консультируя президента США. Тем не менее, он и руководи мая им OWI задали хороший темп распространению и внедрению практики паблик рилейшенз в вооруженных силах страны, промышленности и смеж ных областях, OWI разработала больше методов и подготовила намного больше специалистов, чем это удалось “Комитету Крила”.

По мнению двух известных экспертов в области PR, самый крупный вклад 0WI является следствие его деятельности как предшественника Информаци онного агентства Соединенных Штатов (United States Information Agency — USIA). OWI представляла собой агентство, которое своевременно указало ру ководству страны на необходимость активного противодействия распростране нию в мире искаженных представлений о Соединенных Штатах и их полити ке. 83 Многие неплохо усвоили этот урок, полученный ими в эти бурные годы.

В наше время паблик рилейшенз в вооруженных силах страны являются одним из важнейших сегментов их деятельности. Однако до вступления США во вторую мировую войну использование паблик рилейшенз не получало должной поддержки со стороны руководства вооруженных сил. В 1935 г. гене рал Дуглас Макартур, в те времена начальник генштаба, назначил молодого майора Александера Сарлеса (Alexander Surles) руководителем службы паблик рилейшенз, поручив ему выполнение двойной задачи: довести до общественно сти глубокую обеспокоенность Министерства обороны ходом событий в Европе и оказывать журналистам помощь в получении информации в Министерстве обороны”. 90 В январе 1941 г. Сарлеса попросили составить план создания “очень компактного бюро по связям с общественностью”.

С началом войны штаты этого бюро быстро увеличились (с трех до 3000 офицеров и гражданских лиц). Параллельно с этим ВМС страны также реши ли расширить и укрепить свою службу паблик рилейшенз. Военно-воздушные силы страны под командованием генерала X. X. Арнольда (H.H. Arnold) (бывшего руководителя информационного обеспечения) быстро набрали вну шительную группу квалифицированных специалистов в области PR и рекла мы, Перед ними была поставлена задача пропаганды боевых возможностей ВВС (это было особенно актуальным из-за наличия в вооруженных силах страны большого числа генералов, мысливших категориями “окопной вой ны ), Несмотря на то что вооруженные силы вступили в войну слабо подготов ленными с точки зрения паблик рилейшенз, этот недостаток был исправлен Достаточно быстро. При этом в основном приходилось решать вопросы пабли сити, военной цензуры и оказания помощи военным корреспондентам, В годы воины удалось подготовить огромное число специалистов в области паблик ри- леишенз, высокая квалификация которых пригодилась и в годы послевоенного

экономического бума.

Вторая мировая война вывела на передний план платную рекламу как важ ный инструмент связей с общественностью, имеющий несколько разновидно стей: престижная реклама фирмы, реклама типа “обращения к общественно сти”, проблемная реклама (реклама, посвященная тем или иным общественным проблемам), разъяснительно-пропагандистская реклама и институциональная реклама. Это направление развития получило ускорение благодаря двум факто рам. В годы первой мировой войны многие товаропроизводители отказались от рекламы, поскольку в стране наблюдалась нехватка продукции, предназначен ной для гражданского рынка, и поэтому такая продукция в рекламе не нужда лась. Когда эти производители вернулись после войны на гражданский рынок, оказалось, что потребители попросту забыли фирменные марки многих товаров. Специалисты по рекламе хорошо усвоили этот урок, полученный в 20-е годы. Вторым фактором была озабоченность рекламной индустрии своей подмоченной репутацией. Вслед за крахом рынка 1929 г. и наступлением Великой депрессии именно рекламу выбрали в качестве одного из виновников этих неприятностей. Изменив законодательство, разработчики “нового курса” попытались искоренить злоупотребления, связанные с рекламой, и провести в этой сфере определенную стандартизацию. В это же время в продаже появилось несколько книг, посвя щенных рекламному делу.

Эти факторы привели к появлению в 1942 г. Военного совета по рекламе (War Advertising Council), который в сотрудничестве с промышленностью и государственными органами работал над тем, чтобы сделать рекламу одним из важнейших инструментов, побуждающих граждан работать “на войну”, экономить дефицитные ресурсы, покупать облигации военного займа и по ступать на службу в вооруженные силы страны. Выступая в защиту деятель ности Совета, Джеймс Уэбб Янг призывал к использованию богатых воз можностей рекламы в целях открытой пропаганды в международных отно шениях, к достижению взаимопонимания и устранению ненужных трений. Аналогично он указывал на огромные возможности рекламы в случае ее ис пользования в изобразительном искусстве, музыке и литературе, пропаган дируя ее как действенный инструмент “всех сил добра и справедливости”. 91 В своих словах Янг отразил то, что Бернейс называл “движением частного бизнеса в сторону социальной ответственности”, — движением безусловно необходимым, если бизнес действительно хочет вернуть себе утраченное до верие общества. В результате всех этих изменений, происходивших в воен ные годы, реклама начала широко использоваться как важный инструмент паблик рилейшенз.

Послевоенный экономический бум: 1945-1965 гг.

Вторая мировая война принесла новые возможности: новые свидетельст ва огромного потенциала паблик рилейшенз в стимулировании военного производства, военной морали и гражданской поддержки, а также новые методы и каналы коммуникации. Война также помогла состояться почти 75 тыс. новым специалистам в области паблик рилейшенз. Проблемы и трудности непростого переходного этапа от военной экономики к экономи ке мирного времени, перехода от индустриального к постиндустриальному, сервис-ориентированному обществу способствовали дальнейшему становле нию паблик рилейшенз. Например, в конце 40-х годов промышленность была парализована серией мощных и продолжительных забастовок, вы званных борьбой хорошо организованных профсоюзов против ущемлений, обусловленных антизабастовочным законом военного времени, — трудя щиеся хотели, чтобы жертвы, принесенные во имя победы в войне, были компенсированы им в мирное время. Эта борьба, а также рост обществен ной критики в адрес большого бизнеса предъявили еще более высокие тре бования к функции паблик рилейшенз в бизнесе и промышленности, 92

Аналогично послевоенный всплеск рождаемости (“бэби-бум”), а также значительный приток в школы и колледжи солдат, демобилизованных из армии, создал серьезные проблемы для системы образования страны, что за ставило администраторов этой системы значительно шире пользоваться услу гами консультантов в области паблик рилейшенз. Учебным округам прихо дилось все чаще выпускать (и активно рекламировать) целевые облигации для строительства новых школ, а высшим учебным заведениям страны — бороться за фонды, которые позволяли бы им строить новые учебные корпу са и оплачивать работу преподавателей, удовлетворяя резко возросший спрос на людей с высшим образованием и на проведение научных исследований.

Расширение международной торговли и возникновение все новых и новых политических конфликтов привели к распространению практики паблик ри лейшенз по всему миру, хотя лидирующие позиции продолжали оставаться за американскими специалистами. Достижения в области телекоммуникаций и транспорта как никогда раньше в человеческой истории облегчили контак ты между людьми разных стран. Те же экологические факторы, которые в свое время стимулировали развитие паблик рилейшенз в Соединенных Шта тах, теперь действовали уже в глобальном масштабе — только значительно быстрее. Например, “холодная война” между мировыми сверхдержавами. Соединенными Штатами и Советским Союзом, вызвала необходимость пре образования OWI в нынешнее Информационное агентство Соединенных Штатов (United States Information Agency — USIA) и содержания в воору женных силах огромного штата специалистов по связям с общественностью.

В своем нынешнем виде USLA возникло на основе нескольких органов, за нимавшихся информационным и культурным обменом в годы второй мировой войны и первые послевоенные годы. Канцелярия международной информации и обменов в сфере образования (Office of International Information and Educational Exchanges) была создана в соответствии с Законом Фулбрайта от 1946 г. Рост международной напряженности, связанный с началом “холодной войны”, привел к принятию в США Закона 1948 г. об Обмене в сфере инфор мации и образования (U.S. Information and Educational Exchange Act), извест ного как Закон Смита-Мундта. Разочарование, вызванное дроблением полно мочий, которое явилось следствием принятия этого закона, привело — в соот ветствии с Реорганизационным планом №8 президента Эйзенхауера — к созданию 1 августа 1953 г. Информационного агентства США. USIA стало не зависимым от Госдепартамента США, который в те годы полностью контроли ровал межгосударственные обмены в сфере культуры и образования.

Появление телевидения как мощного национального форума, стремитель ный рост и повсеместное распространение его влияния на нынешнее, более образованное общество породили новые возможности для паблик рилейшенз, создав одновременно с этим и новые проблемы для организаций и их руко водителей. Например, возросшая роль телевидения в политике привела к Появлению новой профессии — специалиста по проведению политических кампаний, ставшего одной из ключевых фигур в политической системе стра ны. Со временем телевидение заставило многих лидеров бизнеса, государст ва, вооруженных сил и т.д. учиться искусству общения со средствами массо вой информации. Многие из них стремились научиться правильно вести бе седу с представителями СМИ, контролировать ход и содержание интервью, отвечать экспромтом на неожиданные вопросы, основываясь на соответст вующей “стратегии посыла”.

Эти и подобные им события и явления послевоенного периода вызвали переход паблик рилейшенз в стадию относительной стабильности и зрелости. Именно в этот период количество специалистов по связям с общественностью перешагнуло 100-тысячную отметку. Именно в этот период мощные профес сиональные ассоциации заложили основы профессии “специалиста по связям с общественностью”, а колледжи страны начали целенаправленно готовить таких специалистов. Указанные изменения стимулировались быстрым рос том количества книг и журналов, посвященных проблемам паблик рилей шенз. Период экономического подъема 1945-1965 гг. характеризовался сле дующими важными явлениями.

Устойчивый рост количества программ паблик рилейшенз в различных отраслях, учреждениях, общественных агентствах, государственных бюро и торговых ассоциациях. Уже действующие программы обнаруживали тенденцию к переходу в стадию зрелости и преодолению рамок паблисити.

Стабилизация числа независимых консультационных фирм, особенно в коммуникационных узлах Нью-Йорка, Вашингтона, Чикаго и Лос- Анджелеса.

Резкий рост количества книг, статей и журналов, посвященных прак тике паблик рилейшенз, а также их философии, проблемам и методам. Объем соответствующей литературы весьма внушителен, хотя она но сит несколько повторяющийся характер.

Образование новых ассоциаций специалистов в области паблик рилей шенз; переориентация или консолидация уже действующих ассоциа ций, Многие из них сейчас переходят в стадию зрелости.

Рост числа студентов в колледжах и учебных курсов, ориентированных на паблик рилейшенз; увеличение глубины и охвата самих этих кур сов. Поддержка идеи подготовки новых специалистов в учебных заве дениях со стороны действующих специалистов; рост потребности в та ких выпускниках на рынке труда.

Интернационализация практики паблик рилейшенз и ее стандартов, получившая отражение в создании в 1955 г. Международной ассоциа ции паблик рилейшенз.

Еще одной силой, стимулировавшей развитие практики паблик рилейшенз в сторону ее профессионализации, были студенты. В этот период образование в области паблик рилейшенз, уходящее своими корнями в “курсы по организа ции паблисити” 20-х годов, развивалось довольно медленно, поскольку сама идея паблик рилейшенз воспринималась в научных кругах весьма насторо женно. В результате обследования, проведенного в 1946 г., было установлено наличие 30 крупных учебных заведений, предлагающих своим слушателям курсы паблик рилейшенз. 93 Десятью годами позже обследование, проведенное РКЭА, показало, что в учебных планах 92 ВУЗов предусмотрены факульта тивные курсы паблик рилейшенз (для студентов, желающих расширить свои познания в этой области), а 14 учебных заведений предлагают курсы, рассчи танные на подготовку специалистов в области паблик рилейшенз. 1 В 1964 г., -г.е. к моменту завершения рассматриваемого нами периода, 14 учебных заве дений предлагали курс, рассчитанный на получение степени бакалавра паблик рилейшенз, в 29 были предусмотрены курсы паблик рилейшенз, рассчитанные на студентов последнего года обучения, а в 280 тема паблик рилейшенз осве щалась в различных учебных курсах. 90

Образование в области связей с общественностью достигло определенной ор ганизованности с созданием Совета по образованию в области паблик рилей шенз (на съезде Ассоциации по образованию в области журналистики, состо явшемся в Северо-западном университете в 1956 г.). Впрочем, не обошлось и без жесткой борьбы, в ходе которой многие преподаватели журналистики тра диционного толка выступили против создания подобного Совета. Задача Сове та заключалась в “стимулировании более интенсивного обмена информацией и идеями между преподавателями”, а также в том, чтобы заручиться поддерж кой со стороны действующих специалистов в области паблик рилейшенз. В на стоящее время этот Совет представляет собой крупное и влиятельное подраз деление в составе расширенной Ассоциации по образованию в области журна листики и массовых коммуникаций. Несколько позже в том же году PRSA создала Фонд исследований в области паблик рилейшенз и образования. Этот Фонд, уже не являющийся филиалом PRSA, в настоящее время известен как Институт исследований в области паблик рилейшенз и образования (действует при Флоридском университете, Гейнесвилл). В 1990 г. PRSA учредила еще один фонд с задачами, подобными тем, которые стояли перед первым Фондом этой ассоциации: стимулирование исследований и образования и дальнейшая профессионализация сферы паблик рилейшенз.

Дополнительный фактор развития профессионализма в сфере паблик ри лейшенз появился в связи с созданием единой мощной организации и возник новением ряда вспомогательных специализированных областей деятельности. PRSA родилась 4 августа 1947 г., когда в Чикаго встретились представители Американского совета по паблик рилейшенз (Западное побережье США) и На циональной ассоциации консультантов в области паблик рилейшенз (Восточное побережье США). Члены Американской ассоциации паблик ри лейшенз, со штаб-квартирой в Вашингтоне, поначалу приняли решение не входить в PRSA, но в 1961 г. все же капитулировали. Д-р Рекс Ф. Харлоу (Rex F. Harlow), организовавший этот Совет, выполнил роль движущей силы этого объединения. В 1945 г., будучи президентом Совета, Харлоу учредил журнал Public Relations Journal, который после объединения стал ежемесяч ным печатным органом PRSA. 96 В этом и многих других отношениях Рекс Ф. Харлоу играл важную роль в деле профессионализации паблик рилейшенз.

Эра глобальной информации: с 1965 г. по настоящее время

Начиная с середины 60-х годов существенно повысилась значимость и сложность паблик рилейшенз. Далеко идущие тенденции, проявившиеся Унсе в первые годы рассматриваемого нами периода, сделали главной задачей паблик рилейшенз налаживание связей с государственными органами; в лек сиконе специалистов по связям с общественностью появились термины Управление проблемами” и “управление на основе целей”. В 1950 г. дея тельность лишь 17% работников была так или иначе связана с информаци онным обеспечением; в начале 80-х годов подобной деятельностью занима лись уже свыше 60% работников. В 1960 г. Соединенным Штатам принад лежало около 25% мирового производственного рынка, однако в 80-е годы их доля снизилась менее чем до 17%. Эти тенденции знаменовали заверше ние индустриальной эры в Соединенных Штатах. 97

Однако движущей силой современной практики паблик рилейшенз стало зарождение эры глобальной информации. Несмотря на то что эта эра уходит своими корнями в 50-е годы, началом ее считается все же середина 60-х. Найсбитт (Naisbitt) полагает, что информационное общество появилось в 1956-57 гг. В 1956 г. впервые в американской истории количество “белых воротничков” превысило число работников, занятых в сфере промышленного производства. Годом позже, в 1957 г., в космос был запущен первый совет ский спутник — началась эра глобальных спутниковых коммуникаций. В 80-е годы объем выдаваемой информации ежегодно увеличивался примерно на 40%. По мнению Найсбитта, это означало, что “каждые двадцать месяцев объем данных удваивается, а организация поиска и выборки информации в оперативном режиме (on-line) становится чрезвычайно выгодным бизнесом, сулящим его хозяевам многомиллиардные прибыли”. 98

Компьютерные технологии являются в эру глобальной информации тем же, чем механизированная сборочная линия была в промышленную эру. Ученый, занимающийся проблемами паблик рилейшенз и новых средств массовой информации, Джон Павлик (John Pavlik), утверждает, что компью тер превратился из простого калькулятора в “сложный мультимедийный ин струмент глобальных коммуникаций”. 99

Если сохранится нынешняя тенденция падения цены “единицы вычислительной мощности”, то через двадцать лет в распоряжении большинства семей будут устройства, вычислительная мощность которых будет эквивалентна вычислительной мощности современных суперкомпьютеров, а их стоимость не будет превышать 500 долларов. Для создателей мультимедийного программного обеспечения, интерактивного телевидения и прочих средств обработки и передачи информации это означает, что все программное обеспечение — и само программирование — к тому времени будет мало похоже на нынешнее программное обеспечение. Вместо того чтобы показывать бесконечные повторы какого-нибудь популярного сериала, зритель интерактивного телевидения будущего сможет совершать виртуальные путешествия к Северному полюсу или общаться с Вильямом Шекспиром. Предел этим технологическим возможностям ограничен лишь нашим собственным воображением.100

Последствия этого технологического переворота для реализации паблик рилейшенз будут не менее революционными.

Как заявил в своей речи перед выпускниками колледжа в г. Алма (шт. Мичиган) в 1989 г. Франк Попофф (Frank Popoff), бывший в то время пре зидентом и исполнительным директором компании Dow Chemical Company,

Двадцать лет тому назад часто приходилось слышать, что авиационные перевозки сокращают время и пространстро, позволяя в течение нескольких часов перемещаться из одной страны в другую, с одного континента на другой, тогда как раньше на это уходили дни, а то и недели. В наше время, с появлением телекоммуникаций, бизнесмены из Японии, Европы и Америки могут общаться, не покидая пределов своего офиса... Когда-то люди восхищались индустриализацией, впечатляющими темпами развития механизации и умением некоторых предпринимателей производить и сбывать свою продукцию в огромных масштабах и с приемлемыми затратами. Теперь же мы рассуждаем о глобализации, о мире как глобальном сообществе, в котором страны и народы могут жить и действовать в единой экономике, единой среде, единой технологии и разговаривать — имея в виду, по крайней мере, торговлю — на одном языке.101

Примечания

Авторитетные ссылки на историю развития паблик рилейшенз можно найти в книге " Scott М. Cutlip, Public Relations History: From, the 17th to the 20th Century (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1995), и The. Unseen Power: Public Relations — a History (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1994). В двух томах, составляющих в общей сложности 1100 страниц текста, Катлип приводит подробные сведения о людях и событиях, оказавших влияние на историю США и развитие паблик рилейшенз.

A. L. Basham, The Wonder That Was India (London: Sidgwick and Jackson, 1954), 122.

Samuel Etiot Morison, The Founding of Harvard College (Cambridge: Harvard University Press, 1935), 303. См. также Hugh T. Lefler, “Promotional Literature of Southern Colo nies,” Journal of Southern History 33 (1967): 3-25.

Philip Davidson, Propaganda and the American Revolution, 1763-1783 (Chapel Hill: Univer sity of North Carolina Press, 1941), 3.

Cass Canfield, Sam Adams’ Revolution (1765-1776) (New York: Harper and Row, 1976).

6 Benjamin Woods Labaree, The Boston Tea Party (New York: Oxford University Press, ’ 1966).

Доклад, в котором зафиксирована версия истории в изложении патриотов, приведен в статье James Bowdoin, Dr. Joseph Warren, and Samuel Pemberton, "Short Narrative of the Horrid Massacre in Boston," из книги Tracts of the American Revolution, 1763-1776 под ред. Merrill Jensen (New York: Bobbs Merrill, 1967).

Merrill Jensen, “The Sovereign States,” в книге Sovereign States in the Age of Uncertainty , под ред. Ronald Hoffman and Peter J. Albert (Charlottesville: University of Virginia Press, 1981).

Точка зрения консерваторов на эту пропагандистскую битву приведена в книге Carol Berkin, Jonathan Sewall, Odyssey of an American Loyalist (New York: Columbia University Press, 1974).

William Baldwin Jr., “Bicentenary of a Classic Campaign,” Public Relations Quarterly 10 (Spring 1965).

Robert A. Rutland, The Ordeal of the Constitution: The Antifcderalists and the Ratification Struggle of 1787-88 (Boston: Northeastern University Press, 1983), 3.

Broadus Mitchell, Alexander Hamilton: Youth to Maturity, 1755-1788 (New York: Macmil lan, 1957), 422-23.

Allan Nevins, The Constitution Makers and the Public, 1785-1790 (New York: Foundation for Public Relations Research and Education, 1962), 10. Также в Public Relations Review 4, no. 3 (Fall 1978), 5-16.

John Brooks, Telephone: The First Hundred Years (New York: Harper and Row, 1976), 270

71.

T. Swann Harding, “Genesis of One ‘Government Propaganda Mill’,” Public Opinion Quarterly 11 (Summer 1947): 227-35. (История паблик рилейшенз в Министерстве сельского хозяйства США.)

Один из примеров работы Кендалла приведен в статье Lynn Marshall, “The Authorship of Jackson’s Bank Veto Message,” Mississippi Valley Historical Review, vol. L (December 1963). Дополнительные материалы о Кендалле см. в книге Autobiography of Amos Kendall (Micro-Offset Books, 1949, reprinted). Оценка влияния Кендалла приведена в книге Ar thur М. Schlesinger Jr., The Age of Jackson (Boston: Little, Brown, 1945).

Материалы об этой эпической битве паблик рилейшенз приведены в статье James L. Crouthamel, “Did the Second Bank of the United States Bribe the Press?” Journalism Quarterly 36 (Winter 1959); и Bray Hammond, Banks and Politics in America (Princeton: Princeton University Press, 1957).

Alan Raucher, Public Relations and Business, 1900-1929 (Baltimore: Johns Hopkins Uni versity Press, 1968).

Материалы но поводу рекламных кампаний Дэйви Крокетта см. в книге James A. Shack- ford, David Crockett, the Man and Legend (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1956); Marshall Fishwick, American Heroes: Myths and Realities (Washington, DC, 1954), 70-71; и Vernon Farrington, Main Currents in American Thought (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1930), vol. 2, 173-78.

Irving Wallace, The Fabulous Showman: Life and Times of P. T. Barnum (New York: Alfred A. Knopf, 1959).

Dexter W. Fellows and Andrew A. Freeman, This Way to the Big Show (New York: Viking, 1936; Halcyon House, 1938), 193; и Phineas Taylor Barnum, The Life of P. T. Barnum Written by Himself (New York: Redfield, 1855), 154-74.

Richard C. Overton, Burlington West (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1941), 158-159.

Rossiter Johnson, ed., A History of the World’s Columbian Exposition , vol. 2 (New York: D. Appleton, 1897), 1-31.

Noble E. Cunningham Jr., “John Beckley: An Early American Party Manager,” William and Mary Quarterly 13 (January 1956): 40-52.

Stanley Kelley Jr., Professional Public Relations and Political Power (Baltimore: Johns Hop kins University Press, 1956). (Одна из первых книг, обративших внимание на возрастающую роль PR в политике, приводит соответствующие примеры из практики конца 40-х и начала 50-х годов.)

Luther В. Little, “The Printing Press in Politics,” Munsey’s Magazine 23 (September 1900): 740-44.

Более подробно см. в книге Stanley L. Jones, The Presidential Election of 1896 (Madison: University of Wisconsin Press, 1964).

Ray Ginger, The Age of Excess (New York: Macmillan, 1965), 25.

Eric F. Goldman, Two-Way Street (Boston: Bellman Publishing Co., 1948). Эскизный набросок.

Более подробные материалы приведены в книге Leon Wolff, Lockout (New York: Harper and Row, 1965).

Merle Curti, The Growth of American Thought , 3rd ed. (New York: Harper and Row, 1964), 634.

Скопировано из оригинала в архивах компании AT&T.

Cutlip, Public Relations History , 208.

Forrest McDonald, Insull (Chicago: University of Chicago Press, 1962), 44-45. (Биография крупного предпринимателя, который, прежде чем обанкротиться, внес большой вклад в развитие паблик рилейшенз.)

“America’s First Press Agent a Well-Known Pittsburgher,” clipping in Westinghouse Com pany files, circa 1906.

Cutlip, Public Relations History , 203.

С. C. Regier, The Era of the Muckrakers (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1932). (С. C. Regier не учитывает роль столичных газет в этих журналистских расследованиях.) Большую подборку примеров газетных статей можно найти в книге Ar thur Weinberg and Lila Weinberg, eds., The Muckrakers (New York: Simon and Schuster,

. Относящееся к более поздним временам обсуждение-самых плодотворных, хотя и менее известных, журналистских расследований можно найти в статье Robert Miraldi, “Charles Edward Russel: ‘Chief of the Muckrakers’,” Journalism & Mass Communication Monographs 150 (April 1995).

Parrington, Main Currents in American Thought , vol. 3, pp. 404-5. Более подробная информация о развитии средств массовой информации приведена в книге Edwin Emery, The Press and America (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972); Theodore Peterson, Magazines in the Twentieth Century (Urbana: University of Illinois Press, 1964); и Stephen Fox, The Mirror Makers (New York: Morrow, 1984).

Richard Hofstadter, The Age of Reform (New York: Alfred A. Knopf, 1955), 185.

Robert D. Reynolds Jr., “The 1906 Campaign to Sway Muckraking Periodicals,” Journalism Quarterly 56 (Autumn 1979): 513.

Ralph H. Hower, The History of an Advertising Agency: N. W. Ayer & Son at Work, 1896- 1939 (Cambridge: Harvard University Press, 1939), 117. См. также p. 95 исправленного издания 1949 г.

Подробнее об этом см. Scott М. Cutlip, “The Nation’s First Public Relations Agency,” в The Unseen Power , 10-26. См. также “The Nation’s First Public Relations Firm,” Journalism Quarterly 43 (Summer 1966). (В действительности это было агентство по организации паблисити, а не PR -фирма.)

Cutlip, The Unseen Power , 11.

Ray Stannard Baker, “Railroads on Trial,” McClure’s Magazine 26 (March 1906): 535-44. Эту историю также пересказывают Arthur Weinberg и Lila Weinberg в своей книге The Muckrakers.

Cutlip, The Unseen Power , 16.

"Department Press Agents,” Слушания в Комитете по процедурным вопросам, Палата представителей, 21 мая 1912 г., Конгресс 62-го созыва, 2-я сессия (Washington, DC: Gov ernment Printing Office, 1912), 16. См. также William Kittle, “The Making of Public Opinion,” Are «a 41 (1909): 443-44.

Цитируется по книге Cutlip, The Unseen Power, 30.

Там же, 75.

Там же, 92-103.

Там же, 32-33.

51- Gordon A. Moon II, “George F. Parker: A ‘Near Miss’ as First White House Press Chief,” Journalism Quarterly 41 (Spring 1964): 183-90.

Корреспонденция в Box 141, General Leonard Wood Papers, Библиотека Конгресса США, свидетельствует о том, что фирма Parker and Bridge продолжала свою деятельность в 20 е годы (ее партнерами были Parker и Roy Mason).

Goldman, Two-Way Street.

Цитируется в Sherman Morse, “An Awakening on Wall Street,” American Magazine 62 (September 1906): 460.

Ivy L. Lee Papers, Princeton University Library. Корреспонденция Ли от 1907 г. включает письмо от президента Pennsylvania Railroad своему коллеге в Southern Pacific. В этом письме говорится, что он пришел к выводу о том, что настало время принять меры к тому, чтобы “быть более открытыми для общественности”.

Raucher, Public Relations and Business. Подробности биографии приведены в книге Ray Eldon Hiebert, Courtier to the Crowd: The Story of Ivy L. Lee and the Development of Public Relations (Ames: Iowa State University Press, 1966).

Свидетельства, относящиеся к этому случаю, приведены в материалах Investigation of Nazi and Other Propaganda: Public Hearing before a Subcommittee of the Committee on Un- American Activities, Hearing Number 73-NY-7 (Washington, DC: Government Printing Of fice, 1934); и Trials of War Criminals before the Nurenberg Military Tribunal, volumes 7 and 8, Case Six, U.S. v. Kraucli, “The I. G. Farben Case” (Washington, DC: Government Printing Office, 1963). См. также Activities of Nondiplomatic Representatives of Foreign Principals in the United States, Hearing before Committee on Foreign, Relations, U.S. Senate, parts 1-13 (Washington, DC: Government Printing Office, 1963),

Rex F. Harlow, “Years of Challenge,” неопубликованная автобиография, 1982 г. Высказывания Харлоу неоднократно цитируются в этой главе, а также в главе 1. Организованный им Американский совет по связям с общественлостью (American Council on Public Relations) более подробно описан в главе 5.

George Juergens, News from the White House: The Presidential-Press Relationship in the Progressive Era (Chicago: University of Chicago Press, 1981), 70.

Полное изложение этих событий приведено в книге Joseph I. С. Clarke, My Life and Memories (New York: Dodd, Mead, 1955); и “A New Press Agent,” Editor and Publisher 4 (May 12, 1906).

История развития паблик рилейшенз в компании Форда изложена в книге David L. Lewis, The Public Image of Henry Ford: An American Hero and His Company (Detroit: Wayne State University Press, 1976).

Samuel Insull, Central Station Electric Service (Chicago: privately printed, 1915), 356.

Cm. Noel L. Griese, “James D. Ellsworth, 1863-1940,” Public Relations Review 4 (Summer 1978): 22-31.

Подробнее о развитии паблик рилейшенз в системе высшего образования см, в статье Scott М, Cutlip, “Advertising Higher Education: The Early Years of College Public Rela tions,” College and University Journal 9 (November 1970), part I, и 10 (January 1971), part

II.

Howard Weeks, “The Development of Public Relations as an Organized Activity in a Protes tant Denomination” (Master’s thesis, American University, 1963).

Подробный обзор роли паблик рилейшенз в проведении кампаний по сбору пожертвований см. в книге Scott М. Cutlip, Fund Raising in the United States: Its Role in America's Philanthropy (New Brunswick, NJ: Rutgers University Press, 1965), и Kathleen

S, Kelly, Effective Fund-Raising Management (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1997), Part II, “Historical Context of Fund Raising”.

Edwin Emery, History of American Newspaper Publishers Association (Minneapolis: Univer sity of Minnesota Press, 1950), 125-30.

George Creel, How We Advertised America (New York: Harper & Brothers, 1920), и James O. Mock and Cedric Larson, Words that Won the War (Princeton: Princeton University Press, 1939).

Mock and Larson, Words that Won the War, 4.

New York Times , February 1, 1920, p. 9, col. 1.

Harold D. Lasswell, Propaganda Techniques in the World War (New York: Alfred A. Knopf, 1927), 220.

Подробные описания периода бурного развития фирмы Carl Byoir & Associates приведены в книге Cutlip, The Unseen Power , 531-88.

Подробная хроника его собственной карьеры приведена в книге Edward L. Bernays, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays (New York: Simon and Schuster, 1965).

Pamel J. Creedon, “Public Relations History Misses ‘Her Story’,” Journalism Educator 44, no. 3 (Autumn 1989): 26-30.

Doris Fleischman Bernays, A Wife Is Many Women (New York: Crown, 1955), 171. Цитируется по статье Creedon, “Public Relations History,” p. 28.

Susan Henry, “Dissonant Notes of a Retiring Feminist: Doris E. Fleischman’s Later Years,” Journal of Public Relations Research 10, no. 1 (1998), 1. (B 1955 г. она обозначила себя на титульной странице своей книги — A Wife Is Many Women — как “Doris Fleischman Bernays”, о чем также упоминается в указанной статье Susan Henry.)

Cutlip, The Unseen Power , 278-307.

Hill Papers (December 3, 1958, памятная записка); цитируется по книге Cutlip, The Unseen Power , 518.

Cutlip, The Unseen Power , 487-88.

Там же, 501.

Там же, 527.

Подробнее об этой неприглядной странице истории паблик рилейшенз см. в отчете Utility Corporations: Efforts by Associations and Agencies of Electric and Gas Utilities to Influence Public Opinion , Summary Report Prepared by Federal Trade Commission, 70th Congress 1st session, Senate Document 92, Part 71-A (Washington, DC: Government Printing Office, 1934). Популярное изложение представлено в книге Ernest Gruening, The Public Pays (New York: Van-guard, 1931). Более доброжелательная точка зрения приведена в книге McDonald, Insull.

John М. Shotwell, “Crystallizing Public Hatred: The Ku Klux Klan in the Early 1920s” (Master’s thesis, University of Wisconsin-Madison, 1974).

George Griswold Jr., “How AT&T Public Relations Policies Developed,” Public Relations Quarterly 12 (Fall 1967): 13. (Специальный выпуск, посвященный паблик рилейшенз в компании AT&T.) См. также Noel L. Griese, “Не Walked in the Shadows: Public Relations Counsel Arthur W. Page,” Public Relations Quarterly 21 (Fall 1976).

Membership Directory 1998 (New York: Arthur W. Page Society, 1998).

Объективный взгляд на вклад Хаува в политическую карьеру Ф. Д. Рузвельта и на его идеи в области паблик рилейшенз изложена в книге Alfred В. Rollins Jr., Roosevelt and Howe (New York: Alfred A. Knopf, 1962).

Marilyn Kern-Foxworth, “Minority Entrepreneurs Challenge the Barriers,” Public Relations Journal 45, no. 8 (August 1989): 19.

Allan M. Winkler, The Politics of Propaganda: The Office of War Information 1942-45 (New Haven: Yale University Press, 1978), 4.

Краткий обзор деятельности OWI приведен в статье Robert L. Bishop and LaMar S. Mackay, “Mysterious Silence, Lyrical Scream: Government Information in World War II,” Journalism Monographs 19 (May 1971), основанной на их кандидатских диссертациях, написанных в Висконсинском университете.

Информация, основанная на тезисах полковника Sidney A. Knutson, “History of Public Relations Program of U.S. Army” (University of Wisconsin, 1953). См. также Gordon W. Keiser, The U.S. Marine Corps and Defence Unifications 1944-47 (Washington: National Defense University Press, 1982).

Thomas S. Repplier, “Advertising and ‘The Forces of Righteousness’,” в книге The Promise of Advertising под ред. Charles H. Sandage (Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1961), 59.

Статья “Business Is Still in Trouble,” Fortune 39 (May 1949), отражает проблемы с паблик рилейшенз в послевоенном бизнесе. Острая критика некоторых действий бизнеса, направленных на борьбу со своими критиками, изложена в книге William Н. Whyte, Is Anybody Listening? (New York: Simon and Schuster, 1952).

Alfred McClung Lee, “Trends in Public Relations Training,” Public Opinion Quarterly 11 (Spring 1947): 83-91.

Pubîic Relations Society of America, “Public Relations Education in American Colleges and Universities,” August 1956. (Исследование под руководством Хейла Нельсона, председателя Комитета по образованию PRSA.)

Ray Е. Hiebert, “Public Relations Education in American Colieges and Universities 1964.” (Отчет, подготовленный для Public Relations Society of America, 1964 r.)

Rex Harlow, “A Timeline of Public Relations,” Public Relations Review 6 (Fall 1980): 5.

Значение перехода от постиндустриального к информационному обществу описано в книге Robert В. Reich, The Next American Frontier (New York: Times Books, 1983); и Rosabeth Moss Kanter, The Change Masters (New York: Simon and Schuster, 1983).

John Naisbitt, Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives (New York: War ner Books, 1982), а также John Naisbitt and Patricia Aburdene, Megatrends 2000: Ten New Directions for the 1990s (New York: William Morrow and Co., 1990) представляют собой еще два образца подробного анализа значения ускоренных перемен.

John V, Pavlik, New Media and the Information Superhighway (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1996), 39.

Там же, 40.

Frank Popoff, "The Incredible Shrinking World,” The Point Is..., no. 127 (May 18, 1989): Dow Chemical Company, Midland, MI.

Дополнительные источники

Creedon, Pamela J., ed. Women in Mass Communication: Challenging Gender Values. New bury Park, CA: Sage Publications, 1989.

» Cutlip, Scott M. The Unseen Power: Public Relations — A History, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1994.

Cutlip, Scott M. Public Relations History: From the 17th to the 20th Century, Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1995.

Foxworth, Marilyn Fern. “African-American Achievements in Public Relations.” Public Relations Journal 47, no. 2 (February 1991): 18-19.

Henry, Susan. “Anonymous in Her Own Name: Public Relations Pioneer Doris E. Fleisch- man.” Journalism History 23, no. 2 (Summer 1997): 51-62.

Henry, Susan. “Dissonant Notes of a Retiring Feminist: Doris E. Fleischman’s Later Years,” Journal of Public Relations Research 10, no. 1 (1998): 1-33.

Hon, Linda Childers, “To Redeem the Soul of America: Public Relations and the Civil Rights Movement.” Journal of Public Relations Research 9, no. 3 (1997): 163-212.

Olasky, Marvin N. Corporate Public Relations: A New Historical Perspective. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1987; и “The Development of Corporate Public Relations, 1850-1930.” Journalism Monographs 102 (April 1987), того же автора. Критика переосмысливает историческую роль паблик рилейшенз как попытку корпораций ограничить конкуренцию.

Paisley, William J. “Public Communication Campaigns: The American Experience.” В книге Public Communication Campaigns, 2-е изд. под ред. Ronald E. Rice и Charles К. Atkin, 15

Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989.

Pearson, Ron. “Perspectives on Public Relations History." Public Relations Review 16, no. 3 (Fall 1990): 27-38.

Pratt, Cornelius B. “The 40-Year Tobacco Wars: Giving Public Relations a Black Eye?” Public Relations Quarterly 42, no. 4 (Winter 1997-98): 5-10.

“Public Relations in American History” (special issue). Public Relations Review 4 (Fall 1978). Лекции историков Аллана Невинса, Рэя Аллена Биллингтона, Франка И. Вандивера, Джорджа Ф. Г. Стэнли, Эрика Ф. Голдмана и Джо Б. Франца.

Raucher, Alan R. "Public Relations in Business: A Business of Public Relations.” Publie Relations Review 16, no. 3 (Fait 1990): 19-26.

Часть II. Основы

Этика и профессионализм

Если я выполняю свою работу хорошо и преследую при этом достойную цель, значит, я живу не напрасно. Если же я выполняю свою работу плохо или преследую недостойную цель, значит, я живу зря — даже если мне удалось сколотить целое состояние.

Джон Калтгек (John Kultgen)!

Цели. После изучения материала главы 5 вы должны уметь:

указать основные причины и мотивы, вызывающие озабоченность общественности вопросами профессиональной этики в практике паблик рилейшенз

перечислить и кратко обсудить пять положительных характеристик, свойственных ответственным перед общественностью паблик рилейшенз, а также три отрицательные черты, присущие паблик рилейшенз в том случае, когда они не служат интересам общества

перечислить главные аргументы ‘'за" и “против" лицензирования и аккредитации специалистов по связям с общественностью

перечислить и описать главные профессиональные организации, действующие в сфере паблик рилейшенз

кратко описать и применить на практике некоторые из основных положений Кодекса профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшенз

Любое обсуждение профессионального статуса паблик рилейшенз неминуемо начинается с обсуждения вопросов этики. Действительно, именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу про фессионала от других видов квалифицированной деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, имеют возмож ность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. В нашей “глобальной деревне", где информация и влияние достигают практически любого уголка мира с невиданной ранее быстротой и легкостью, власть и воздейст вие профессионалов уже не сдерживаются ни национальными, ни культурными гра ницами. Вот почему вопросы этики и профессионализма так волнуют в наши дни ми ровую общественность: социальная ответственность уже не представляет собой лишь локальную проблему.

В этой главе рассматриваются этические и профессиональные основы практики паблик рилейшенз. Читателю будет особенно интересно изучать этику паблик ри лейшенз в ее историческом развитии, в процессе становления самой профессии паблик рилейшенз.

Этические основы паблик рилейшенз

Чтобы подвергать сомнению этические основы той или иной традицион ной профессии, вовсе не обязательно быть циником. В газетах нередко при ходится читать о врачах-терапевтах, предлагающих своим пациентам прохо дить совершенно ненужные им обследования или принимать совершенно бесполезные для них лекарства только потому, что такие обследования про водятся лабораториями (а лекарства выпускаются фармацевтическими пред приятиями), совладельцами которых являются эти врачи. Часто приходится слышать и о различных махинациях, касающихся системы медицинского страхования, а также о навязывании пациентам дорогостоящих (и подчас довольно рискованных), хотя и необязательных хирургических операций. Критики указывают на то, что некоторые адвокаты в погоне за высокими гонорарами затевают в интересах своих богатых клиентов судебные процес сы, целью которых является держать в постоянном напряжении и запуги вать ответчика, запутывать и как можно больше затягивать судебное разби рательство. Некоторые из таких адвокатов пытались даже скрыться от пра восудия, прихватив с собой деньги клиента. Прокуроры и журналисты, занимающиеся независимыми расследованиями, не раз разоблачали телеви зионных проповедников, живущих в роскоши и разврате и в то же время обращающихся к наиболее отзывчивым из своих сограждан с просьбами о денежных пожертвованиях.

Отсутствие жесткого контроля за такими авантюристами и шарлатанами не способствует росту доверия к представителям соответствующих профессий со стороны общественности. В идеале профессиональные общества или ассо циации сами должны вырабатывать политику, направленную на предотвра щение подобных преступлений, усиление коллективной морали и гарантиро вание того, что профессионалы будут в своей деятельности следовать — по выражению одного из писателей — “правильному поведению”. 2 Спайк Ли (Spike Lee) выразил ту же мысль в названии одного из своих фильмов: Do the Right Thing (“Поступай правильно”). Несомненно, главное — это защи тить клиента, пользующегося профессиональными услугами. В то же время выработка определенных стандартов поведения в среде самих профессиона лов способна поддержать репутацию и доверие к профессии в обществе.

Профессиональная этика

Правильное поведение предполагает, что любые действия и поступки соот ветствуют моральным ценностям, принятым в качестве нормы в данном обще стве или культуре. Если говорить о профессиях, то применение моральных ценностей на практике называется “прикладной этикой". 3 Традиционные, укоренившиеся профессии трансформируют широко разделяемые идеи пра вильного поведения в формальные кодексы этики и профессионального пове дения. Такие положения прикладной этики регулируют профессиональную практику, обеспечивая в то же время основу для принуждения и санкций.

Таким образом, профессиональное поведение основывается на том, что в общем случае считается “благородными мотивами”, контролируется и оцени вается в соответствии с принятым кодексом поведения и проводится в жизнь путем применения мер принуждения к тем, кто не соблюдает принятых стандартов профессиональной деятельности. Принцип, лежащий в основе профессиональной этики, заключается в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для об щества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала.

Чем вызвана такая озабоченность этикой и внедрением кодексов поведе ния? Можно дать простой и сложный ответы на этот вопрос. Простой ответ: необходимо защитить тех, кто вверяет свою судьбу и благополучие в руки профессионала. Более сложный ответ продиктован озабоченностью судьбой самого профессионала: его профессиональными привилегиями, положением и принадлежностью к своему “цеху”.

Императив доверия

Взаимоотношения клиентов с профессионалами отличаются от их взаимо отношений с другими “поставщиками” умений и услуг. Если, например, вы попадете в больничный “пункт скорой помощи”, то вряд ли вы будете знать врачей и медсестер, которые будут оказывать вам первую помощь. Тем не ме нее, вы в определенной степени будете доверять их квалификации; более того, вы будете надеяться, что, оказывая вам помощь, они приложат все свое мас терство и умение. Даже если вы будете в состоянии, то вряд ли займетесь про веркой их послужного списка, вряд ли станете выяснять, какие учебные заве дения они окончили и насколько успешно они там учились; сомнительно и то, что вы станете интересоваться их нынешними доходами или попытаетесь калькулировать предстоящие вам расходы на оказание первой помощи. А те перь сравните свои отношения с этими врачами и медсестрами с отношениями, которые складываются у вас с автомеханиками ремонтной мастерской, в кото рую вы доставили свой автомобиль для капитального или текущего ремонта.

Суть различия — в самой природе доверительных отношений. Когда вы обращаетесь за услугами к профессионалу, то подвергаете себя — а не только свои вещи! — определенному риску. Ваше благополучие попадает в зависи мость от суждений и действий этого профессионала. За исключением каких- то крайних ситуаций, право окончательного контроля остается за вами, но, как правило, вам приходится приоткрывать те аспекты своей личности и по ведения, которые в обычных условиях остаются вашим личным делом. Иными словами, вы доверяете профессионалу информацию и доступ к своей личной жизни, которые зачастую остаются закрытыми даже для ваших ближайших друзей и членов семьи. Часто вы фактически вверяете профес сионалу самого себя и все, что вам принадлежит. Другими словами, вы всту паете с ним в доверительные (конфиденциальные) отношения; это означает, что профессионал облечен вашим доверием (которое зачастую распространя ется не только на вас, но и на то, что вам принадлежит) и поэтому обязан действовать строго в ваших интересах. Именно эта обязанность отличает профессионалов от других грамотных и квалифицированных исполнителей. 4

Профессиональные привилегии

По традиции профессионалы занимают в обществе привилегированное по ложение, что объясняется ценностью и доверительностью, которые присущи конфиденциальным отношениям. Кроме того, профессионалы выполняют ра боту, которая считается особенно ценной — в частности, из-за объема пред варительной подготовки и практического опыта, необходимых для приобре тения требуемых знаний и мастерства. Поскольку одни лишь деньги явля ются недостаточной компенсацией за столь квалифицированную работу, об щество наделяет профессионалов дополнительными привилегиями. Таким образом, профессионалы должны не только тратить много времени на приоб ретение и поддержание своих собственных знаний и мастерства, но и под держивать престиж своей профессии, относясь с должным уважением к обя занностям и ценностям, связанным с этой профессией.

Когда профессионалы пренебрегают своими конфиденциальными отноше ниями или каким-то иным способом эксплуатируют клиентов и когда они выполняют свои обязанности на недостаточно высоком профессиональном уровне, то тем самым подвергают угрозе не только благополучие своих кли ентов, но и наносят урон репутации своей профессии. Профессиональные привилегии покоятся на фундаменте общественного доверия не только к квалификации профессионала, но и к его поведению.

Чтобы защитить клиентов и свои собственные привилегированные пози ции в обществе, профессиональные ассоциации разрабатывают и утверждают кодексы профессиональной этики и стандарты практики. Эти кодексы зачас тую приобретают силу закона. Аргумент в пользу принятия таких кодексов и строгих мер принуждения основывается на убежденности в том, что про фессиональная работа связана с использованием специальных и ценных зна ний и квалификации, чрезвычайно важных для общественного блага, и яв ляется столь сложной и даже окутанной ореолом таинственности, что дос тупна лишь посвященным. 3

Таким образом, профессиональные привилегии основываются на неявном соглашении между ассоциацией профессионалов, обществом и государством. Такое “соглашение" может иметь, например, следующий вид.

Обеспечьте защиту моих членов от неограниченной конкуренции свободного рынка, и вы сможете положиться на них, доверив им свои интересы. Я тщательно отберу, обучу и организую их, обеспечив вам компетентное и этичное обслуживание 6

Попросту говоря, профессиональные привилегии простираются за пределы взаимоотношений отдельного специалиста со своими клиентами и коллега ми; они также включают обязательства, вытекающие из неявного соглаше ния с обществом в целом.

Социальная ответственность

Таким образом, профессии должны также оправдывать ожидания и вы полнять моральные обязательства на уровне общества. Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Это означает, что “правильное поведение” профес сионала, помогающего клиентам решать их проблемы, должно учитывать и интересы всего общества. Это также означает, что ассоциации профессиона лов реализуют коллективную власть, выступая в роли “моральных агентов” и “сторожевых псов”, отстаивающих интересы всего общества. Чтобы ус пешно исполнять свои социальные обязательства, профессионалам недоста точно лишь предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные ус луги: они “несут ответственность за совершенствование институтов, админи стрирующих эти услуги”.'

Поскольку влияние РК распространяется далеко за рамки организаций- клиентов, отдельных РК-специалистов должны волновать как преднамерен ные, так и непреднамеренные последствия выполнения их функций. Коллек тивно, посредством своих профессиональных ассоциаций, они должны брать на себя ответственность за выработку стандартов компетентности, определение стандартов поведения, установление требований, касающихся образования и аккредитации, поощрение исследований, расширяющих базу знаний, являю щихся основой практической деятельности, и акцентирование тех аспектов профессии, которые влияют на ее хартию и социальную миссию. 8

В конечном счете, о паблик рилейшенз судят по их влиянию на общество. Общественная полезность РК повышается, когда (1) они стимулируют сво бодную и этичную конкуренцию идей, отдельных личностей и институтов на “рынке общественного мнения”; (2) выявляют источники и цели, лежащие в основе попыток оказывать влияние; и (3) воплощают в жизнь высокие стан дарты поведения. Общественная полезность паблик рилейшенз снижается, когда (1) они подавляют или каким-либо образом ограничивают конкурен цию идей; (2) скрывают или приписывают другим истинные источники дей ствий в сфере паблик рилейшенз; и (3) оставляют без внимания некомпе тентную или неэтичную практику.

Положительные результаты

Главными положительными результатами социально ответственных свя зей с общественностью являются следующие.

Паблик рилейшенз совершенствуют профессиональную практику путем выработки кодексов этичного поведения и стандартов профессиональ ной деятельности, а также путем принуждения к соблюдению этих ко дексов и стандартов.

Паблик рилейшенз совершенствуют поведение организаций, подчерки вая потребность в одобрении со стороны общества.

Паблик рилейшенз служат общественным интересам путем представле ния на суд общественности всех точек зрения.

Паблик рилейшенз служат нашему сегментированному, разрозненному обществу, выполняя функцию коммуникатора и посредника, способст вуя повышению информированности людей и устранению разногласий между ними.

Паблик рилейшенз выполняют свою социальную обязанность повы шать благосостояние людей, помогая социальным системам адаптиро ваться к изменению потребностей и окружения.

Большую пользу может принести практика этичных РК и стремление служить интересам общества. Преимущества паблик рилейшенз выражают ся в мил-лиардах долларов, которые удается собрать на строительство но вых учебных корпусов, обеспечение постоянного заработка для профессор- ско-преподаватель-ского состава и стипендий студентов в университетах; в проведении кампаний, направленных на искоренение болезней и наркома нии, борьбу с бедностью, улучшение качества питания и содержание при ютов для бездомных; в борьбе с этнической, расовой и религиозной дис криминацией и конфликтами, возникающими на почве такой дискримина ции; в появлении экономических предприятий, быстро адаптирующихся к изменению ситуации, обеспечивающих прибыль для инвесторов, рабочие места для работников, товары и услуги для потребителей; и в лучшем по нимании глобальных проблем и отношений. Потенциальная польза от этичных и эффективных PR поистине безгранична. Впрочем, их потенциал с точки зрения нанесения обществу вреда также безграничен.

Отрицательные результаты

Тремя основными отрицательными результатами социально безответст венных паблик рилейшенз являются следующие.

PR могут быть направлены на обслуживание частных, “особых” инте ресов — нередко за счет общественного блага.

PR дополнительно засоряют и без того перенасыщенные каналы ком муникации, вбрасывая в них хлам псевдособытий и трескучих фраз, которые, вместо того чтобы прояснять ситуацию, лишь еще больше за путывают ее.

Своим цинизмом PR сеют в людях недоверие к каналам коммуника ции, тем самым окончательно разрушая их.

Очень часто PR направлены не на прояснение, а на еще большее запуты вание сложных общественных проблем. Роберт Хейлбронер (Robert Heilbroner) определял паблик рилейшенз как одну из общественных сил и обвинял их в “общем снижении качества и ценности коммуникаций, что на носит обществу большой ущерб”. Он говорил:

Никто не станет спорить с утверждением, что паблик рилейшенз выполняют важную функцию распространителя новых идей и информации е обществе. Никто не станет отрицать и того, что мног ие специалисты в области паблик рилейшенз, работающие в корпорациях или по заказам различных организаций, честно доводят до сведения общественности ту информацию, которая представляет для нее интерес. Однако никто и ничто не избавляет паблик рилейшенз от ответственности за засорение каналов коммуникации всевозможным "шумом". Мы знакомимся с новостями, и сразу же начинаем подозревать, что за ними стоит какой-нибудь очередной ‘ньюс-релиз". Нам встречается хвалебная статья в адрес какого-то человека, и мы сразу же приписываем этот материал очередным организаторам паблисити. Гораздо хуже, однако, то, что мы окончательно теряем веру в "хорошее поведение с добрыми намерениями”; и эта уверенность понижается до уровня "хороших паблик рилейшенз” 9

PR -специалисты также подвергаются обвинениям — и зачастую не без ос нований — в насыщении наших каналов коммуникации бесполезным “шумом” и засорении их всевозможными сфабрикованными историями. Вы ражая эту озабоченность, историк Дэниел Бурстин (Daniel Boorstin) утвержда ет, что подобные “псевдособытия” лишь запутывают общественные проблемы, а не способствуют их прояснению. В своей книге The Image Бурстин пишет:

Диспропорция между тем, что информированный гражданин желает знать, и тем, что ему позволено знать, стала еще больше. Эта диспропорция растет с увеличением возможностей представителей власти по утаиванию одних сведений и выдумыванию других. Соответственно увеличивается потребность “изготовитьлей новостей” в отборе, придумывании и планировании. Таким образом, вся наша система общественной информации с неизбежностью производит все больше "упакованных” новостей, все больше псевдособытий,10

Несмотря на то что Бурстин обвиняет в этом в основном журналистов, из готовителями большинства псевдособытий, освещаемых средствами массовой информации, являются все же специалисты в области паблик рилейшенз. Действительно, мало кто будет отрицать, что события, планируемые для пропаганды какого-либо дела, служащего общественным интересам, имеют право рассчитывать на свое законное место в паблик рилейшенз. Как прави ло, критике подвергаются события, “высосанные из пальца” и служащие пропаганде различных сомнительных дел. Отдавая драгоценное пространство и время, предназначенные для новостей, освещению торжеств, организован ных в честь юбилея какой-нибудь знаменитости, церемонии открытия како го-либо мероприятия, сооружения, выставки и т.п., мы невольно отодвигаем на второй план дискуссии, разъясняющие сложность положения бездомных, проблему национального долга, последствия распада Советского Союза или международные торговые отношения. Этичные паблик рилейшенз вносят по сильный вклад в прояснение общественно значимых проблем, а не в их вы теснение из сознания людей, искажение или запутывание.

Этот социальный аспект правильного поведения напоминает нам, что от того, как отдельные специалисты в области паблик рилейшенз и профессия паблик рилейшенз в целом обслуживают своих клиентов, в немалой мере за висит благополучие всего нашего общества. Этот аспект профессиональной этики нередко называют “социальной ответственностью” профессии. Выбрав именно такую работу и жизнь, человек берет на себя не только обязанность получить соответствующие знания, квалификацию и пользоваться немалым доверием и привилегиями со стороны общества, но и определенную социаль ную ответственность, связанную с данной профессией.

Подытоживая сказанное, следует заметить, что РИ-специалисты должны выполнять в обществе — как в индивидуальном, так и в коллективном пла не — роль “моральных агентов”. Этичная профессиональная практика требу* ет постановки на первое место целей служения обществу и социальной от ветственности, оставляя на втором плане личные цели и частные, “особые” интересы.

Другие профессиональные основы

Забота об этичном поведении в сфере паблик рилейшенз связана с мо ральной стороной этой сравнительно молодой профессии. Другими фактора ми, определяющими профессиональный статус, являются качество подготов ки специалистов и проведение базовых исследований, которые направляли бы практическую деятельность. С этой точки зрения мерой квалификации специалиста могут служить его знания и опыт. Кроме того, PR -специалисты и их организации все чаще руководствуются в своей деятельности правила ми — институциональными, процедурными, определяющими порядок член ства, — характерными для других профессий, что позволяет квалифициро вать их с функциональной точки зрения.

Следует, однако, помнить, что концепция профессии не является продук том логики. Наоборот, как указывал в одном из первых выпусков журнала Public Relations Journal историк Уиллард Дж. Херст (Willard J. Hurst), “практика и опыт в обеспечении функционирования общества заставили нас определить некоторые занятия как профессиональные; практика и опыт время от времени определяют, какие способы зарабатывать себе на жизнь подпадают под категорию профессиональных”.' 1 Многие занятия — напри мер, уход за детьми, финансовое планирование и торговля недвижимостью

пытаются обрести статус профессии. Некоторым из них такой статус уда лось обрести. Очень часто подобные усилия служат удовлетворению тщесла вия людей, занимающихся подобными видами деятельности; иногда эти уси лия инициируются обществом.

Попытки добиться профессионального статуса можно считать эгоистиче скими, однако плодами повышения профессионализма пользуется общество в целом. Профессионализация узаконивает лучшие образцы практики и уста навливает стандарты качества, которые служат общественным интересам. Профессионализация позволила, в конечном счете, повысить качество меди цинского обслуживания, она обеспечила нам более безопасные автомагистра ли и мосты, более комфортабельные дома, более надежные автомобили и са молеты, более высокие стандарты в бизнесе, банковском деле и бухгалтер ском учете. К этому перечню можно добавить и более компетентные консультации в сфере паблик рилейшенз.

Чтобы оценить достижения современной практики паблик рилейшенз в обретении статуса профессии, нам требуются определенные критерии. Поми мо этических основ и морального императива, о которых было сказано в предыдущем разделе, можно перечислить следующие показатели профессио нального статуса.

Специализированная образовательная подготовка, направленная на приобретение уникальных знаний и мастерства и основанная на теоре тических положениях, разработанных в ходе исследований.

Признание общественностью уникальной и важной роли данного вида деятельности.

Автономия в практической деятельности и принятие на себя (специалистами в данной сфере деятельности) личной ответственности.

Кодексы этики и стандарты практической деятельности, внедряемые самоуправляющейся ассоциацией коллег.

Итак, чтобы РИ добились профессионального статуса, для них необходимо было разработать специализированные образовательные программы, соответ ствующую область знаний, получить общественное признание, выработать индивидуальную ответственность и доказать свою приверженность опреде ленному кодексу, защищающему общественный интерес и выражающему со циальную ответственность данной профессии.

Профессиональное образование

Один крупный специалист в области паблик рилейшенз сказал студентам университета Болла: “Паблик рилейшенз не обретут статуса профессии до тех пор, пока в эту сферу деятельности будут проникать — а затем и преус певать там! — люди, не обладающие соответствующим специальным образо ванием”. 12 Действительно, традиционные профессии требуют достаточно длительной подготовки, необходимой для овладения знаниями и мастерст вом, без которых невозможна успешная практическая деятельность; вообще говоря, чем выше уровень подготовки и чем более сложные знания при этом приходится усваивать, тем выше профессиональный статус,

Поскольку образование стандартизовано и предъявляет к учащимся дос таточно высокие требования, все лица, закончившие курс обучения, получа ют примерно одинаковую подготовку к практической деятельности. Общий для всех них опыт “социализации”, или подготовки к жизни, служит не

только стандартизации их практической деятельности, но и верности однаж ды избранной профессии и прочности связей со своими коллегами. Именно верность своей профессии, а также время и усилия, затраченные на приобре тение основ знаний и мастерства, заставляют профессионалов ценить все, что достигнуто ими в интеллектуальных аспектах своей сферы деятельности. 13

Образовательные программы

Первые университетские программы образования в сфере паблик рилей- шенз появились еще в 1920 г. Одновременно с началом бума в области паб лисити, происходившего в эти годы, Джозеф Ф. Райт (Joseph F. Wright) ввел курс паблисити в Иллинойском университете, честно отметив, что этот курс был создан специально для того, чтобы поднять престиж дела, которым он решил заняться. Двумя годами позже, в 1922 г., Франк Р. Эллиотт (Frank R. Elliott), ввел курс паблисити в университете штата Индиана. Как Райт, так и Эллиотт организовали в своих университетах первые институциональ ные программы паблисити. Преподавание курсов паблисити на нештатной основе придавало этим специалистам-первопроходцам статус университетско го преподавателя, который был так необходим им, чтобы обеспечить себе поддержку среди коллег, которые искоса посматривали на этих “пропагандистов”. 14

Эдвард JI. Бернейс (Edward L. Bernays), который только что написал свою книгу Crystallizing Public Opinion, в 1923 г. предложил первый учебный курс паблик рилейшенз. В течение двух лет на факультете журналистики Школы коммерции, бухгалтерского учета и финансов при Нью-йоркском университете Бернейс читал курс паблик рилейшенз, рассчитанный на один семестр. К 1946 г. 30 колледжей предлагали 47 учебных курсов. 10 В 1956 г. Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) выполнило первое углуб ленное исследование образования в сфере PR и пришло к выводу, что коли чество колледжей, предлагающих соответствующие учебные курсы, утрои лось в течение десяти лет. 10 Еще одно исследование, профинансированное PRSA в 1970 г., выявило 303 учебных заведения, в которых читались один или несколько курсов; был зафиксирован также существенный рост научно исследовательской деятельности в сфере паблик рилейшенз. 1 ' В соответствии с оценкой Комиссии по образованию в сфере паблик рилейшенз (созданной в

г.), курсы PR, организованные примерно в 300 учебных заведениях, посещало около 100 тыс. студентов. 18 Аналогичная комиссия, созданная в 1987 г., выявила свыше 160 колледжей и университетов, предлагающих курсы паблик рилейшенз или программы получения ученых степеней, ассо циирующиеся со школами и факультетами журналистики, однако не сделала никаких оценок относительно того, сколько программ предлагается на фа культетах коммуникаций и ораторского мастерства.19 В справочнике PRSA Where to Study Public Relations ( Где изучать паблик рилейшенз) за 1991 г. указано 212 колледжей и университетов в Соединенных Штатах, Канаде, Пуэрто-Рико и Австралии. 2 Кроме того, соответствующие программы име ются в Австрии, Англии и Германии.

В каких бы учебных заведениях ни читались курсы PR, образование в сфере паблик рилейшенз всегда привлекало внимание как специалистов, так и большого числа студентов. Одна из последних по времени комиссий реко мендовала, чтобы программы по паблик рилейшенз для студентов-

выпускников содержали не более 25% учебного материала в основном курсе, а весь остальной объем приходился на свободные искусства, науки и прочие общеобразовательные дисциплины. Эта комиссия также рекомендовала, что бы только половина всего учебного материала в основном курсе определялась именно как паблик рилейшенз. Не определяя конкретных учебных курсов, комиссия перечислила следующие пять базовых областей обучения.

). Принципы, практика и теория паблик рилейшенз. Введение в основ ные теории, управленческие задачи и этические обязательства. Этот учебный курс посвящен концепциям и принципам, а не конкретным приемам и методам работы.

Методы паблик рилейшенз. Написание материалов, распространение сведений и организация медиа-сетей. Основной акцент делается на на писание, проектирование, редактирование и распространение письмен ных материалов, используемых в практике паблик рилейшенз. Вклю чает изготовление печатных материалов, передачу информации в эфир и подготовку аудиовизуальных носителей.

РВ, исследования для планирования и оценки. Введение в использова ние исследований для выявления конкретных проблем и общественных групп, для выработки стратегии действий и коммуникаций и для оценки результатов выполнения программ. Включает методы поиска фактов и оценочные исследовательские методы, используемые для принятия решений в сфере паблик рилейшенз.

Стратегия и реализация паблик рилейшенз. Чтобы студенты получи ли основные навыки планирования программ, управленческого анализа и администрирования программ, применяются методы анализа кон кретных практических ситуаций (сабе-те1;Ьос1) и планирования кампа ний, Для стратегического планирования паблик рилейшенз применяет ся теория решений и различные теории управления.

Приобретение студентами опыта паблик рилейшенз под контролем преподавателей. Прививает основные навыки работы в условиях ин тернатуры, производственной практики и совместного образования. Обычно принимает форму тщательно структурированной и контроли руемой практической деятельности в каком-либо отделе паблик ри лейшенз или РИ-фирме. 21

Комиссия также предложила специализированное продвинутое образование в одной из специализированных областей паблик рилейшенз, таких как орга низация паблисити и связи со средствами массовой информации, связи с мест ной общественностью, финансовые связи и связи с инвесторами, связи со слу жащими или международные связи. Среди рекомендованных дополнительных учебных курсов можно отметить теорию и процесс коммуникации, историю и структуру массовых коммуникаций, и производство коммуникаций: подготов ка письменных материалов и редактирование, графика и типографское Дело, фотография, электронные СМИ и мастерство публичного выступления.

Рекомендуемый учебный план для лиц, окончивших высшие учебные за ведения, включает либо выполнение исследовательского проекта, либо экза мены по всему курсу обучения и следующие базовые дисциплины.

Теория коммуникации. Рассматриваются важнейшие теории, процессы и модели, включая концепции и системы.

Исследования коммуникации. Включает анализ данных и логику, свя занные с проектированием и процедурами исследований.

Проектирование исследований и критический анализ. Рассматривает ся современная методология исследований и оригинальные проекты исследований с акцентом на проверке гипотез.

Коммуникации в обществе. Рассматривается роль и влияний комму никаций (особенно средств массовой информации) в обществе, а также исторические, юридические и экономические вопросы.

Усложненные примеры из практики паблик рилейшенз. Рассматрива ются репрезентативные PR -организации, их проблемы и используемые ими процедуры. в

Управление паблик рилейшенз. PR анализируются как одна из основ ных задач менеджмента с акцентом на разрешении конфликтов между частным и общественным секторами общества. 22

Первой в Европе ученую степень в области паблик рилейшенз стала при суждать Школа менеджмента при университете Стирлинга (Шотландия, Ве ликобритания). Учрежденная в 1988 г. ученая степень магистра наук в об ласти паблик рилейшенз (Master of Science in Public Relations) предусматри вает учебный план, подобный тому, который предлагается в американских университетах, с акцентом на подготовке в области теории и практики, ме неджмента, этики, исследований и оценок, а также средств массовой инфор мации.

Непрерывное образование

Любые профессии требуют непрерывного образования, чтобы специалисты постоянно были в курсе последних достижений теории и практики. PRSA и Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (International Association of Business Communicators — IABC) в настоящее время поощря ют своих членов зарабатывать так называемые “баллы непрерывного образо вания” (continuing éducation units — CEUs), что дает им возможность при нимать участие в некоторых семинарах и рабочих группах профессионально го совершенствования. Например, в программе IABC разъясняется:

CEUs позволяют вам постоянно отслеживать рост профессионального мастерства, который можно рассматривать как свидетельство повышения производительности и достижений в избранной сфере деятельности. Каждый CEU официально начисляется за 10 часов участия в той или иной программе непрерывного образования, организованной на основе ответственного спонсорства, умелого руководства и квалифицированного обучения.

Начиная с 1993 г. все аккредитованные (APR) члены PRSA, чтобы под держивать свой аккредитованный статус, должны зарабатывать баллы в ходе непрерывного образования, профессионального совершенствования и общест венного служения. Требование поддерживать необходимый уровень знаний и мастерства и служить обществу делает профессию PR -специалиста еще бли же к традиционным, устоявшимся профессиям. Непрерывное образование также демонстрирует приверженность принципу “век живи, век учись”, без которого невозможно компетентное обслуживание клиентов с использовани ем современных методов и последних достижений науки, что является одной из составляющих “неявного соглашения” любой профессии с обществом.

Исследования и базовые знания

В идеале высшее профессиональное образование знакомит начинающих специалистов с основами теории и практическими навыками, на которых ба зируется соответствующая профессия. Продолжающееся (непрерывное) обра зование держит специалистов-практиков в курсе последних достижений нау ки, что расширяет их базовые познания. Однако далеко не каждый воспри нимает концепцию базовых знаний и ценность базовых исследований. Лишь немногие специалисты-практики подписываются на профессиональные пе риодические издания (журналы). Даже некоторые члены советов различных фондов и институтов, якобы призванных поощрять базовые исследования, с пренебрежением отзываются о научных исследованиях и пытаются отвлечь ресурсы на выработку “новостей, которые можно использовать”.

Характерным признаком движения в направлении профессионального стату са является рост потребности в исследованиях и критическое отношение к сте реотипам, управляющим практической деятельностью. Например, проблемы, возникающие перед PR -специалистами в бизнесе и промышленности, ничуть не проще проблем, с которыми сталкиваются специалисты в области технологии, финансов, производства или сбыта. PR -специалисты должны подходить к этим проблемам столь же методично и столь же тщательно подготовленными, как это обычно делают инженеры, экономисты и другие менеджеры. Подобный научный подход требует понимания, основанного на определенных базовых знаниях, расширяющихся за счет экстенсивных исследований. Отсюда и популярное из речение: “Ничего нет практичнее хорошей теории”.

Проект “базовые знания”

В 1986 г. исследовательский комитет PRSA, возглавляемый Джорджем Фаулером (George Fowler), бывшим в то время руководителем паблик ри- лейшенз в US West Communications, приступил к реализации так называе мого проекта PHSA “базовые знания” (PRSA Body of Knowledge Project). Выделенная для этого группа специалистов взялась за решение задач выяв ления публикаций, касающихся соответствующей теории и исследований, составление аннотаций на книги и статьи, включенные в разработанный пе речень, а также публикацию обновляемых библиографий и резюме.

Литература, обслуживающая данную область знаний, отражает “ножницы” между сиюминутными информационными потребностями специалистов и фун даментальными исследованиями, проводимыми учеными. Например, содержа ние Public Relations Tactics (PRSA) и Communication World (IABC) в первую очередь отражает заинтересованность специалистов-практиков в решении по вседневных проблем и ознакомлении с методами, касающимися проектирова ния и реализации программ, — короче говоря, того, что один специалист на звал “новостями, которые можно использовать”. Независимое периодическое издание Public Relations Quarterly содержит комментарии и научный анализ, обзоры книг и регулярные колонки, представляющие интерес для специали стов-практиков, “Глянцевое” ежеквартальное издание PRSA Public Relations Strategist в своих материалах отражает проблемы и тенденции, представляю щие интерес для профессионалов в области PR и — если верить рекламным материалам этого журнала — их коллег, т.е. “исполнительного директора, ме неджеров по маркетингу, а также руководителей финансового отдела и отдела людских ресурсов”. В то же время такие научные журналы, как Public Eclations Review и Journal of Public Relations Research, содержат материалы об исследованиях по социальному контексту паблик рилейшенз, профессиона лизму и развитию теории применительно к практической деятельности. Эта литература отражает классические проблемы других нарождающихся профес сий: самоанализ в процессе поиска своей “коллективной идентичности” и об щественного признания. 24

Поддержка исследований

Поскольку профессии вбирают в себя соответствующие специализированные базовые знания, получаемые в результате исследований, специалисты- практики обязаны поддерживать развитие профессиональных знаний. С этой целью PRSA учредила в 1956 г. Фонд исследований и образования в области PR. Задача этого фонда заключалась в развитии профессионализма в области паблик рилейшенз путем финансирования исследований, распространения на учных знаний и стимулирования профессионального образования. Фонд ини циировал программу взаимной поддержки, позволяющую профессорско- преподавательскому составу университетов работать в консультационных фир мах или корпорациях, и учредил стипендии для студентов-выпускников, спе циализирующихся в паблик рилейшенз. В 1961 г. Фонд начал спонсирование серии ежегодных лекций. Однако, наверное, самым важным вкладом фонда стало субсидирование им издания чрезвычайно нужных специалистам книг, издание журнала Public Relations Review (первый научный журнал в области паблик рилейшенз) и финансирование серии библиографий, касающихся PR.

Однако в 80-е годы фонд отошел от своей первоначальной миссии и начал проявлять свою независимость от PRSA. Директора фонда финансировали неудачные попытки ввести образовательные программы паблик рилейшенз в бизнес-школах и пытались повысить привлекательность Public Relations Rcview для тех читателей, кого не очень интересовали научные исследова ния. В 1988 г., в результате длительных дебатов касательно роли научного журнала, фонд резко сократил финансовую поддержку и передал права соб ственности на журнал его редактору. В объявлении фонда о смене владельца читателям было обещано изменить лицо журнала, планировалось публико вать “информацию и идеи, касающиеся в основном повседневного практиче ского опыта лучших специалистов”. Однако ничего из этой затеи не вышло. В завершение организационных перемен и отделения от PRSA в 1989 г. фонд сменил свое название на “Институт исследований и образования в области паблик рилейшенз”. Кроме того, он расширил свою миссию: в его задачи те перь входило “повышение эффективности организационного менеджмента путем развития знаний и практики PR и общественных отношений”.

Этот институт, базирующийся ныне в университете штата Флорида, про должает финансировать исследовательские проекты в области PR, публиковать важные книги по паблик рилейшенз, вручать премии за выдающиеся научные достижения и присваивать стипендии студентам старших курсов и выпускни кам высших учебных заведений. Его ежегодная премия Pathfinder присваива ется за выдающиеся научные достижения и развитие базовых знаний в облас ти PR, Ежегодная премия, вручаемая соискателям ученого звания магистра, и гранты на проведение исследовательских работ призваны стимулировать науч

ные исследования в области паблик рилейшенз. Ежегодно присуждаемый Ин ститутом и финансируемый фирмой Ketchum Public Relations грант SMART (Scientific Measurement And Research Techniques) направлен на поддержку ис следований, проводимых студентами-выпускниками; он включает оплачивае мую восьминедельную интернатуру в нью-йоркском офисе фирмы Ketchum.

Однако в конце 80-х и в 90-е годы основным агентством по финансирова нию научных исследований в области паблик рилейшенз стал Исследова тельский фонд IABC. Проект этого фонда под названием Excellence in Public Relations and Communication Management (“Выдающееся мастерство в паблик рилейшенз и управление коммуникациями”), стоимость которого оценивает ся в 400 тыс. долларов, был направлен на исследование вклада PR в итого вые показатели деятельности организации и выявление факторов, влияющих на организационный успех. Профессор Джеймс Грюниг (James Grunig) из Мэрилендского университета руководил группой исследователей из Соеди ненных Штатов и Великобритании, выполнивших превосходные обзоры тео рии и исследований и собравших данные более чем по 200 организациям в Соединенных Штатах, Канаде и Великобритании. 20

Литература

В 1957 г. издательство University of Wisconsin Press опубликовало первую исчерпывающую библиографию книг и периодической литературы по паблик рилейшенз. Эта первая библиография паблик рилейшенз была скомпилирова на Скоттом М. Катлипом (Scott М. Cutlip) и профинансирована за счет гранта, полученного от Фонда исследований и образования в области паблик рилей шенз (в то время этот фонд носил свое старое название). Второе издание, опуб ликованное в 1965 г., содержало около 6 тыс. наименований книг и статей, отражающих практику паблик рилейшенз. Третье издание, появившееся в 1974 г., содержало дополнительно 4 тыс. названий публикаций, посвященных связям с общественностью. Начиная с четвертого издания Public Relations Review (в 1975 г.) этот журнал приступил к публикации серии постоянно об новляющихся библиографий PR. 2 Первая из таких библиографий, составлен ная в связи с реализацией проекта PRSA Body of Knowledge Project, появилась в весеннем (1988 г.) выпуске Public Relations Review. 2 ' Резкий рост объема на учной литературы (книг и журналов), посвященной практике PR, свидетель ствовал о дальнейшем расширении соответствующей базы знаний и все больше затруднял ежегодно предпринимавшиеся попытки составления каталога новых названий литературы.

Публикация в 1975 г. первого научного журнала PR — Public Relations Review — послужила важной вехой в развитии этой области знаний. Фонд ис следований и образования в области паблик рилейшенз пришел к выводу о росте числа ученых, занятых фундаментальными исследованиями. Тот же фонд в 1984 г. основал второй научный журнал — Public Relations Research and Education. Несмотря на то что были опубликованы лишь три полугодич ные выпуска, это дало импульс появлению трех последующих томов Public Relations Research Annual (1989-1991). Отражая непрерывное развитие науч ных исследований, в 1992 г. это ежегодное издание стало ежеквартальным журналом Journal of Public Relations Research. Public Relations Review и Journal of Public Relations Research являются основными изданиями, посвя щенными научным исследованиям, теоретическим изысканиям и критике в области паблик рилейшенз.

Ежемесячник PRSA Public Relations Journal, созданный в 1944 г. одним из отцов-основателей PRSA Рексом Ф. Харлоу (Rex F. Harlow), прекратил суще ствование в 1995 г. Подобно своему преемнику, Public Relations Strategist, из дававшемуся в формате таблоида, он делал акцент на профессионализме, опи сывал всевозможные практические методы, представлял ситуации, встречав шиеся в практике, и служил форумом для дискуссий по проблемам практики и этики PR. Ежеквартальный журнал Public Relations Quarterly, основанный в 1954 г. бывшей Американской ассоциацией PR (American Public Relations Association — APRA), по своим целям и содержанию мало чем отличался от Public Relations Journal, хотя его статьи были несколько более пространными и меньше ориентированными на конкретное практическое применение. Начи ная с 1961 г., когда произошло слияние APRA и PRSA, журнал Public Relations Quarterly начал издаваться частным образом. В 1977 г. Международ ная ассоциация паблик рилейшенз (International Public Relations Association) начала издавать ежеквартальный журнал International Public Relations Review. Этот журнал, который готовили к публикации в женевском офисе этой международной ассоциации, включает весьма содержательные коммента рии, статьи о состоянии паблик рилейшенз в различных странах мира и меж дународные перспективы практики PR.

Следующие три национальных еженедельника — которые являются на сегодня основными источниками информации в области паблик рилейшенз и по форме представляют собой информационные бюллетени — отражают те кущие новости, мнения и информацию, которая может служить руково дством к практической деятельности: Public Relations News (основан в 1944 г.), pr reporter (основан в 1958 г.) и Jack O’Dwyer’s Newsletter (основан в 1967 г.). Кроме того, такие издания, как PR Week (еженедельник) и O'Dwyer’s PR Services Report (ежемесячник), a также многочисленные ре гиональные и специализированные информационные бюллетени публикуют новости, тематические статьи и многочисленные материалы, представляю щие практический интерес.

Разумеется, большие объемы аналитических материалов и отчетов об ис следованиях не попадают в печатные издания и не доходят до широкого чита теля. Большинство исследований, выполняемых отделами паблик рилейшенз и PR -фирмами, считаются частной собственностью и не идут дальше органи зации-спонсора. Зачастую подобные исследования посвящены частным про блемам и группам общественности и относятся к конкретному моменту време ни. Поэтому такие исследования практически ничего не дают развитию теории паблик рилейшенз. Если какие-то публикации действительно посвящены ис следованиям конкретных ситуаций и описательным обзорам, они, как прави ло, принимают форму отчетов типа “как паблик рилейшенз позволили нам сэ кономить пару рабочих дней”. В результате многое из того, что попадает в ли тературу под видом “исследований”, представляет собой не что иное, как изложение определенных фактов и событий, и не является вкладом в развитие теории паблик рилейшенз и расширение соответствующей базы знаний.

Лицензирование и аккредитация

Один из первых консультантов в области паблик рилейшенз Эдвард JI. Бернейс (Edward L. Bernays) был ярым сторонником лицензирования. В

г. он писал: “В истории всех профессий критерии и стандарты лицен зирования и, в конечном счете, кодексы этики в общественном поведении были необходимы для того,... чтобы исключить тех, кто не соответствует этим критериям и стандартам”. 28 Неутомимый Бернейс продолжал отстаи вать ту же точку зрения и спустя 50 лет: “Мы должны узаконивать занятия паблик рилейшенз с помощью лицензирования и регистрации соответствую щих специалистов точно так же, как это происходит в случае юристов, вра чей и других профессионалов. Сегодня термин паблик рилейшенз входит в сферу общественных интересов, и практически любой желающий — зачас тую без соответствующей подготовки, образования и моральных устоев —

<. 20 ».

может использовать его для описания того, чем он занимается . ' Тем не ме нее, специалисты в Соединенных Штатах продолжают делиться на сторон ников и противников лицензирования.

Юридические аспекты

Вопрос получения лицензии на право заниматься той или иной деятельно стью связан с тремя основополагающими проблемами: (1) правом на свободу выражения, (2) правом государства регулировать деятельность граждан и (3) правом гражданина заниматься той или иной деятельностью без неоправдан ного вмешательства со стороны государства. Лицензирование должно быть оп равдано тем, что оно обеспечивает благосостояние и безопасность общества.

В связи с лицензированием возникают две серьезные конституционные проблемы. Одной из них является проблема демонстрации принуждающего государственного интереса, а другой — защита свободы самовыражения спе циалиста, Право государства регулировать деятельность граждан основыва ется на Десятой поправке к Конституции США, которая оставляет за штата ми (или народом) все полномочия, не делегированные явно федеральному правительству. Разумеется, Десятая поправка защищает свободу слова.

В последние годы суды подняли нижние пределы того, что называется “соблюдением государственных интересов”. Две важнейшие причины, чаще всего заставляющие поднимать вопрос лицензирования РИ — защита об щества и профессионализация специалистов, — необходимо как можно внимательнее рассмотреть именно с точки зрения этого “соблюдения госу дарственных интересов”.

Первая из этих причин (и самая веская из них — хотя и не с точки зрения судов) заключается в том, что РИ могут нанести вред обществу “путем нару шения общественных каналов коммуникации”. Хотя паблик рилейшенз обла дают немалым потенциалом для некорректного их использования, их резуль таты вряд ли могут быть более опасными для общества в целом, чем вред, ко торый может быть нанесен непосредственной деятельностью той организации, в интересах которой действует специалист в области паблик рилейшенз. Аргу мент, будто лицензирование способно защитить общество, прямо опровергается юристами. Суды неизменно приходили к выводу, что даже некорректные коммуникации заслуживают защиты в соответствии с Первой поправкой к Конституции США.

Вторая из этих причин, заключающаяся в том, что лицензирование служит Дальнейшей профессионализации практики паблик рилейшенз, также подвер гается сомнению юристами. Эта причина действительно может быть мощным профессиональным аргументом, но у нее нет никакой юридической основы, Еще никогда судьи не утверждали, что поскольку лицензирование обладает определенными преимуществами, его применение оправданно с юридической точки зрения. Лицензирование нельзя применять лишь к выгоде тех, кто уже принадлежит к данной профессиональной группе, — ни для того, чтобы под нимать профессиональные стандарты, ни для того, чтобы отгораживаться от возможной конкуренции.

Невозможно также отмахнуться и от проблемы нарушения свободы само выражения. Если государство действительно собирается лицензировать спе циалистов, точная мера нарушения права специалиста на самовыражение, скорее всего, окажется минимальной. Реальная проблема здесь заключается в праве носить титул “сертифицированного консультанта в области РЕ”. Вер ховный суд США в деле Тайм против Хилла, пришел к выводу, что консти туционные гарантии свободы слова и прессы предусмотрены к выгоде не столько тех, кого они касаются непосредственно, “сколько к выгоде граждан в целом”. Вырабатывая меру пригодности, которая в данном случае связана с компетентностью в области коммуникаций, государство должно признать раз ницу в компетентности отдельных специалистов. Тем не менее, право на сво боду самовыражения предоставлено всем — в отличие от привилегии зани маться медицинской практикой, которая не гарантирована в Конституции.

Защитники идеи лицензирования возражают, что лицензирование будет добровольным и, следовательно, конфликты с конституционно защищае мыми правами граждан возникать не должны. Соответственно, организа ции не будут принуждаться к пользованию услугами только лицензиро ванных специалистов. Напротив, государственное лицензирование будет ограничивать лишь использование титула “лицензированный специалист в области Р11” или аналогичного ему титула, в котором будет фигурировать определение “лицензированный”, но не право самовыражения. Защитники идеи лицензирования указывают также на то, что работодатели и клиенты вскоре осознают преимущества использования лицензированных специали стов. Они также утверждают, что штаты могли бы выработать взаимные соглашения, в соответствии с которыми лицензии, выдаваемые в одном штате, признавались бы другими штатами, что предполагает наличие оди наковых экзаменов и критериев. 30

Билль, предусматривающий “выдачу лицензий консультантам в области Р11”, в конце 1991 г. был представлен на рассмотрение законодательного соб рания штата Массачусетс в честь столетия со дня рождения покойного Эдварда Бернейса. Если бы этот билль был принят, в штате был бы учрежден совет по лицензированию; в числе требований для лицензирования предусматривались “хороший характер, образование и сдача экзаменов”; лицам, не получившим лицензию, запрещалось использовать в своих титулах слова паблик рилей- шенз, “коммуникации” и “корпоративные коммуникации”; кроме того, билль санкционировал использование в целях лицензирования действующих аккре дитационных экзаменов. Слушания по этому законопроекту, состоявшиеся в 1992 г., заставили сделать вывод, что он скорее представлял собой дань ува жения Бернейсу, чем отражал консенсус по этим проблемам в сообществе спе циалистов по паблик рилейшенз. В целом же нам представляется, что лицен зирование еще не скоро окажется тем средством, которое действительно обес печит подъем на новый уровень и стандартизацию образования, этики и компетенции специалистов в области РЫ.

Аккредитация

В отсутствие государственного лицензирования PRSA, IABC, ассоциации ряда штатов и несколько специализированных ассоциаций выработали соб ственные программы для сертификации специалистов в области связей с об щественностью. Подобные аккредитационные программы, как правило, тре буют сдачи письменного экзамена и "устной защиты” перед комиссией, со стоящей из квалифицированных специалистов. Начиная с 1991 г. PRSA приступила к выполнению программы аккредитации. В число требований этой программы входило непрерывное образование и общественная деятель ность каждого аккредитованного специалиста. Чтобы подтвердить свое право называться “аккредитованным в паблик рилейшенз” (или право указывать после своей фамилии аббревиатуру APR [Accredited Public Relations]), ак кредитованные члены PRSA должны каждые три года зарабатывать 10 бал лов путем получения непрерывного образования, профессионального совер шенствования и активной общественной деятельности. Требования к под тверждению квалификации PRSA предъявила в 1996 г. ко всем своим членам, которые получили титул APR до 1991 г. Аккредитационная про грамма IABC — Аккредитованный бизнес-коммуникатор (Accredited Business Communicator [ABC]), — помимо сдачи соответствующих письменных и уст ных экзаменов, предъявляет требование так называемой “презентации порт феля”. В соответствии с документацией IABC, “указание аббревиатуры ‘ABC’ после вашей фамилии является признаком определенных профессиональных достижений и обязательств”, что свидетельствует о “переходе специалиста с уровня освоения паблик рилейшенз как ремесла на уровень управления коммуникациями”.

Аккредитованным является примерно один из каждых пяти “дипломированных” (т.е. имеющих стаж практической работы не менее пяти лет) членов PRSA, что составляет около 4 тыс. человек. Аккредитационные экзамены IABC сдало еще меньшее число членов этой организации — около 600 человек, что составляет менее 5% от общего количества членов IABC.

В течение почти двух десятилетий защитники идеи аккредитации предла гают объединить множество различных программ аккредитации, выработав единую программу сертификации. Одно из таких предложений сводилось к образованию некоего “совета по PR”, который выполнял бы роль единого аккредитационного органа, и попытаться воздействовать суммарным автори тетом множества ассоциаций и обществ на тех специалистов, которые посто янно нарушают этические кодексы и основы профессионального поведения. Такой совет мог бы устанавливать и поддерживать высокие профессиональ ные и коммерческие стандарты, а также выступать в роли арбитра в случае нареканий на поведение отдельных специалистов, отделов или фирм.

К сожалению, предложения по поводу выработки единой аккредитацион ной программы обычно оказывались мертворожденными — прежде всего из- за взаимной подозрительности и отсутствия реальной заинтересованности различных профессиональных организаций. Когда, например, Североамери канский совет паблик рилейшенз выдвинул в 1998 г. идею так называемой “универсальной аккредитации” (UA), Совет по связям в сельском хозяйстве, Ассоциация паблик рилейшенз штата Флорида, Майнский совет по паблик рилейшенз, Общество стратегии и развития рынка в области здравоохране ния, Южная федерация паблик рилейшенз и Техасская ассоциация паблик рилейшенз объединились с РИвА, чтобы выработать новый стандартизован ный процесс аккредитации. В то же время 1АВС решила придерживаться собственной программы аккредитации. Председатель Совета по аккредита ции при 1АВС заявил, что ПА “не отвечает высшим интересам наших членов по всему миру”, поскольку

программа 1АВС включает в качестве составной части процесса “оценочный сегмент” (портфель), а в иА ничего подобного нет; (2) программа 1АВС создавалась и модернизировалась специалистами на исключительно равноправной основе, чего нельзя сказать про 11А; (3) программа 1АВС носит глобальный характер, а программа 11А в настоящий момент охватывает только Северную Америку.

Из сказанного можно прийти к заключению, что для перевода РГ1 на бо лее профессиональный уровень требуется единая, хорошо разрекламирован ная и настойчиво внедряемая в жизнь программа аккредитации. Современ ная практика РИ по-прежнему регулируется весьма слабыми, волюнтарист скими кодексами и разобщенными усилиями множества ассоциаций и обществ, не предусматривая государственного лицензирования. Такая ситуа ция лишь ослабляет требования профессионализма и соблюдения высоких этических стандартов.

Профессиональные организации

Рост числа профессиональных ассоциаций отражает серьезность усилий, предпринимаемых многими специалистами в области PR в целях придания этой функции должного статуса и дальнейшей ее профессионализации. В одном из справочников насчитывается 215 таких групп в 72 странах; общее число членов этих групп превышает 150 тыс. человек. J! Несмотря на то что эти ассоциации включают лишь небольшую часть тех, кто работает в сфере паблик рилейшенз, они оказывают существенное влияние с помощью своих публикаций, конферен ций, семинаров, конкурсных программ и деятельности в поддержку PR.

Американское общество паблик рилейшенз (PRSA)

Крупнейшей профессиональной организацией является Аме риканское общество паблик рилейшенз (Public Relations Society of America — PRSA), которое насчитывает в своих 113 отделе ниях свыше 20 тыс. членов. Корни PRSA, штаб-квартира которого расположена в Нью-Йорке, прослеживаются в трех старейших ассоциациях, учрежденных с целью объединения специалистов этой бурно развивающейся профессии.

PRSA была образована 4 февраля 1948 г. в результате слияния Нацио нальной ассоциации консультантов в области паблик рилейшенз (National Association of Public Relations Counsel — NAPRC) и Американского совета по паблик рилейшенз (American Council on Public Relations — ACPR). NAPRC была организована еще в 1936 г. как Национальная ассоциация ак кредитованных директоров паблисити. Составленная в основном из нью- йоркских специалистов — без какого-либо процесса аккредитации, — она использовала слова “национальная” и “аккредитованных” в очень широком смысле. Свое название она поменяла в 1944 г., отразив тем самым смещение акцента на паблик рилейшенз. ACPR был основан в Сан-Франциско в 1939 г. в качестве ассоциации специалистов западного побережья США.

Нацеленность дальновидных специалистов и преподавателей паблик ри лейшенз на создание мощной национальной ассоциации, обслуживающей все области деятельности PR, была наконец реализована 1 июля 1961 г., когда Американская ассоциация паблик рилейшенз (American Public Relations Association — APRA) присоединилась к PRSA. APRA, штаб-квартира кото рой находилась в Вашингтоне и в составе которой преобладали специалисты торговых ассоциаций, была организована в 1944 г. в результате семилетних усилий со стороны вашингтонских специалистов. Ко времени объединения в 1961 г. PRSA насчитывала 3359 членов, a APRA — 826; 100 специалистов состояли членами обеих организаций.

APRA сделала два важных вклада в развитие паблик рилейшенз. Этими вкладами были учрежденная ею награда Silver Anvil Award (за создание вы дающихся программ в области паблик рилейшенз) и ежеквартальное перио дическое издание Quctrterly Review of Public Relations, которое затем было переименовано в PR Quarterly и Public Relations Quarterly, PRSA продолжи ла программу Silver Anvil Award, но отказалась от ежеквартальных изданий APRA в пользу Public Relations Journal, основанного ACPR в 1944 г. (ныне этот журнал также прекратил свое существование).

PRSA способствует обмену идеями с помощью своих публикаций, конфе ренций и семинаров, пропагандирует дух профессионализма, предоставляет возможности для непрерывного образования, а также поощряет этичное по ведение и высокие стандарты практики паблик рилейшенз. Ее мощь и влия ние существенно повысились в 1977 г., когда Национальный совет по ком муникациям в гуманитарной области (National Communication Council for Human Services), организация специалистов, работающих в сфере здраво охранения и соцобеспечения, принял решение включить своих членов и службы в состав PRSA.

Консультанты PRSA организовали в 1960 г. так называемую “секцию консультантов”, задача которой заключалась в поиске более эффективного решения проблем, которыми больше всего были озабочены PR -фирмы. Эта секция изучала вопросы, связанные с гонорарами за услуги консультантов, издала брошюру, в которой определялась роль консультанта, а в 1963 г. до билась одобрения PRSA своего добровольного плана самоаккредитации, ба зирующегося на официальном статусе, опыте и результатах экзаменов каж дого специалиста. Эта секция сейчас преобразована в Академию консультан тов; ее членами могут быть лишь специалисты, имеющие APR- аккредитацию PRSA. Члены PRSA, участвовавшие в работе ассоциации, по следовали этому примеру в 1963 г., когда добились учреждения “секции бизнеса и профессиональной ассоциации” (в настоящее время она известна как Секция ассоциации). Секция связей с государственными органами — в настоящее время Секция общественных отношений и связей с государствен ными органами — была создана в 1970 г.; с тех пор были организованы и Другие “группы специальных интересов”. В настоящее время имеется 16 секций: Ассоциация, Корпоративная, Академия консультантов, Организации образования и культуры. Преподаватели, Коммуникации со служащими, Окружающая среда, Финансовые коммуникации, Продукты питания и на питки, Академия здравоохранения, Международная, Межкультурные ком муникации, Профессиональные услуги, Общественные отношения и связи с государственными органами, Технология, Путешествия и туризм.

Вслед за отделением фонда (в настоящее время института) образования и исследований в области паблик рилейшенз в 1989 г. PRSA учредила еще один фонд в поддержку исследований, финансирования стипендий и пуб ликации материалов. Его основными проектами стали разработка и реали зация проекта PRSA “базовые знания” (PRSA Body of Knowledge Project), a также учреждение ряда премий и стипендий для поощрения научных ис следований и профессионализма в PR,

Международня ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC)

Серьезный прогресс в деле повышения профессионализма и повышения стандартов в паблик рилейшенз был в значитель ной мере достигнут в результате появления столь мощной ор ганизации, как IABC. Число членов IABC, образовавшейся в результате слия ния в 1970 г. Ассоциации промышленных редакторов (Association of Industrial Editors) и Международного совета промышленных редакторов (International Council of Industrial Editors), выросло с 3500 почти до 13 тыс. в наши дни. В 1974 г., когда общество Корпоративные коммуникаторы Канады (Corporate Communicators of Canada) объединилось с IABC, эта ассоциация превратилась в международную организацию. Число американских членов IABC сегодня со ставляет примерно 9500, канадских — 2500 и еще 1000 из других стран. Ас социация располагает 120 отделениями в 14 странах, включая Австралию, Бельгию, Канаду, Гонконг, Малайзию, Мексику, Нидерланды, Новую Зелан дию, Филиппины, Словению, Южную Африку, Великобританию и Соединен ные Штаты. Кроме того, IABC располагает филиалами в Европейской ассоциа ции специалистов по паблик рилейшенз (European Association of Public Relations Officers — CERP PRO) и Британской ассоциации коммуникаторов в бизнесе (British Association of Communicators in Business — BACB). Штаб- квартира IABC находится в Сан-Франциско.

С целью повышения стандартов компетенции и этики в сфере PR IABC разработала для специалистов руководство по профессиональному совер шенствованию. Это руководство призвано помочь специалистам в области паблик рилейшенз определить квалификацию и уровень знаний, необходи мые для успешной карьеры. Кроме того, был учрежден комитет по этике, призванный внедрять в жизнь определенный кодекс этики. В этом кодексе этики подчеркивается, что предлагаемые принципы профессиональной коммуникации применимы в любой стране мира. Программы присуждения премий Gold Quill и EXCEL, вручаемых IABC, устанавливают определен ные стандарты в деле проектирования и внедрения программ коммуника ций и направлены на поиск кандидатов, добившихся наивысших достиже ний в этой области. Журнал Communication World, издаваемый IABC и выходящий девять раз в году, служит источником новостей по любым воз никающим вопросам и проблемам и справочным руководством по тенден циям, теории и практике коммуникаций. Убежденность руководства IABC в том, что коммуникации должны представлять собой управленческую функцию, поддерживается программой, ориентированной на авторитетных преподавателей. Кроме того, в 1982 г. IABC учредила фонд поддержки обра зования и исследований. Их основная деятельность в 90-е годы сводилась к публикации отчетов по реализации проектов Excellence in Public Relations and Communication Management (Высшие достижения в управлении PR и комму никациями) и Velvet Ghetto, вручению премий за достижения в области паб- лик рилейшенз и продолжению финансирования исследований.

Канадское общество паблик рилейшенз (CPRS)

Canadian Public Relations Society (CPRS), основанное в 1948 г., т.е. в том же году, что и PRSA, насчитывает в своих 15 отделениях почти 2 тыс. чле нов, одна треть которых являются аккредитованными. CPRS издает еже квартальный информационный бюллетень Communiqué и проводит ежегод ную конференцию. Штаб-квартира CPRS находится в Оттаве (пров. Онта рио). Идеология и программа CPRS очень близки PRSA.

Институт паблик рилейшенз (Великобритания) (IPR)

IPR, также основанный в 1948 г., располагает 12 региональными группами, а общее число его членов составляет 3500. В течение долгого времени этот ин ститут был лидером в установлении и внедрении кодексов профессионального и нравственного поведения, а также в стимулировании академической подго товки и профессионального совершенствования в области паблик рилейшенз. IPR издает журнал Public Relations , который выходит восемь раз в году, и яв ляется спонсором Фонда образования в области маркетинга и рекламы комму никаций (Communication Advertising and Marketing Education Foundation).

Ассоциация консультантов в области паблик рилейшенз (Великобритания) (PRCA)

Ассоциация консультантов в области паблик рилейшенз (Public Relations Consultants Association — PRCA) — под “консультантом” в Великобритании по нимают то, что в США называется “фирмой”, — была основана в 1969 г. с це лью пропаганды и внедрения профессиональных стандартов в деятельность кон сультационных фирм, выполнения роли информационного центра для клиентов, нуждающихся в консультациях по PR, а также для представления интересов своих членов. Лишь 160 консультационных фирм, являющихся членами PRCA, могут носить название “зарегистрированных консультантов по PR”. Помимо публикации стоимости услуг консультантов и прочих исследований, ассоциация тесно сотрудничает с IPR в деле пропаганды профессии паблик рилейшенз и ус тановления стандартов практической деятельности. Например, в 1998 г. PRCA ввела обязательные стандарты для фирм, являющихся ее коллективными чле нами. Хартия ассоциации, вырабатываемые ею определения, кодексы, а также арбитражные и дисциплинарные процедуры, образовали базис, которым руково дствуются страны, входящие в Европейское сообщество.

Правила, разработанные PRCA для консультационных фирм, являющихся ее членами, предполагают, что весь персонал этих фирм обязуется строго со блюдать требования хартии данной ассоциации. Более того, в этих правилах предусмотрен пункт о соответствии хартии контрактов, заключаемых всеми служащими. Как сообщил в Лондоне авторам этой книги Тим Трэверс-Хили (Tim Traverse-Healy), профессионал с большим стажем работы и один из лиде ров в области паблик рилейшенз, эти правила указывают “тип мышления и Деятельности, которым постепенно начинают овладевать все ответственные специалисты в области PR”.

Международная ассоциация паблик рилейшенз (IPRA)

French Stamp Когда IPRA (International Public Relations Association) бы [-= ла образована в Лондоне в 1955 г., в ее составе было лишь 15

ПОСІЮ0Л «ЖПЖЮП»г

членов из пяти стран. В настоящее время в составе IPRA на считывается 1000 членов, представляющих 77 стран. Штаб- квартира IPRA находится в Женеве (Швейцария). IPRA по лучила формальное признание со стороны ООН, а ее члены выполняют обязанности консультантов в Совете ООН по эко номическим и социальным вопросам. В 1964 г. IPRA присое динилась к так называемому Афинскому кодексу, основанно му на Декларации прав человека, принятой ООН. В ознаме нование 25-й годовщины IPRA, отмечавшейся в 1980 г., почтовое ведомство Франции выпустило первую в мире и пока единственную марку, посвященную PR.

IPRA пропагандирует престиж профессии специалиста в области PR, высо кие стандарты и соблюдение этических норм среди специалистов, которым приходится иметь дело с международными аспектами паблик рилейшенз. Кроме того, IPRA поддерживает профессиональное совершенствование и пре стиж PR в тех странах мира, где эта профессия переживает начальный период развития, помогая создавать новые национальные ассоциации. Конференции IPRA проводятся дважды в год. Ежегодно IPRA вручает премии “за выдаю щийся вклад в лучшее взаимопонимание в мире”, ежеквартально издает жур нал International Public Relations Review. Кроме того, IPRA издает так назы ваемые Gold Papers (“Золотые страницы”) по важнейшим проблемам, пред ставляющим интерес для мирового сообщества специалистов в области PR.

Специализированные, региональные и местные ассоциации

Неуклонно возрастающее количество членов нескольких специализирован ных национальных организаций свидетельствует о постоянно усиливающемся чувстве общности интересов в данной области, а также об усилении “корпоративного духа” и повышении профессионализма. Например, PR - специалисты, работающие в сфере здравоохранения, создали общество, став шее в 1964 г. филиалом Американской ассоциации больниц (American Hospital Association — AHA). Почти 4300 членов состоят в настоящее время в Общест ве стратегии здравоохранения и развития рынка (Society for Healthcare Strategy and Market Development), образованном в 1996 г. после слияния двух групп, являющихся филиалами AHA: American Society for Health Care Marketing and Public Relations и Society for Healthcare Planning and Marketing. Члены этого общества получают Spectrum (информационный бюллетень, вы ходящий дважды в месяц), и Hospitals & Healthcare Networks (журнал, выхо дящий дзаждь: в месяц).

Типичным примером подобных специализированных групп является Национальная ассоциация государственных коммуникаторов (National Association of Government Communicators — NAGC). Эта ассоциация, орга низованная в январе 1976 г., объединяет в своем составе членов Government Information Organization и Federal Editors Association. Боль шинство членов NAGC работают в вашингтонском регионе, однако регио нальные отделения NAGC имеются в таких городах, как Франкфорт (шт. Кентукки), Миннеаполис, Филадельфия, Денвер, Саскеханна-Велли (шт. Пенсильвания), Остин (шт.Техас), Хэмптон-Роудз (шт. Вирджиния) и Чи каго. Цели этой ассоциации заключаются в повышении авторитета и роли государственных коммуникаторов в процессе выработки политики и в по вышении профессионализма своих членов путем организации рабочих групп, проведения семинаров и ежегодных конференций. Она также со трудничает с Комиссией гражданской службы с целью выработки и совер шенствования важнейших профессиональных стандартов. Еще одной целью NAGC являются обращения к Конгрессу, касающиеся отмены законов, ко торые ограничивают и затрудняют функционирование служб по связям с общественностью в государственных органах.

Период впечатляющего роста переживает и сеть отделений так называемого Черного общества паблик рилейшенз (Black Public Relations Society) в Атлан те, Чикаго, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Филадельфии и Вашингтоне. Первые отделения были созданы в 1973 г., а самое последнее — в Нью-Йорке — в 1961 г. Эти отделения обеспечивают общее руководство и распределение зака зов организаций среди специалистов, а также пропагандируют карьеру спе циалиста в области паблик рилейшенз среди афро-американских студентов. Аналогичная организация для испаноговорящих специалистов, Hispanic Public Relations Association, была основана в Лос-Анджелесе в 1984 г.

Среди других специализированных ассоциаций можно отметить следующие:

Совет по религиозным связям с общественностью

(Religious Public Relations Council) Основан в 1929

Национальная ассоциация паблик рилейшенз в системе

школьного образования (National School Public Relations Association) 1935 Совет по связям в сельском хозяйстве (Agricultural Relations Council) 1953 Баптистская ассоциация паблик рилейшенз

(Baptist Public Relations Association) 1954

Национальное общество специалистов по сбору пожертвований (National Society of Fund Rasisng Executives) 1960

Национальный институт связей с инвесторами

(National Investor Relations Institute) 1969

Совет по совершенствованию и поддержке образования

(Council for Advancement and Support of Education — CASE) 1975

Совет по управлению проблемами (Issue Management Council) 1982

Ассоциация паблик рилейшенз шт. Флорида (Florida Public Relations Association), основанная в 1938 г., — одна из нескольких ассоциаций, создан ных на уровне штата. Среди других можно отметить Майнский совет по паб лик рилейшенз, Ассоциацию паблик рилейшенз шт. Миссисипи и Техасскую ассоциацию паблик рилейшенз. Подобно группам на уровне штатов, в боль шинстве крупных городов есть клубы паблик рилейшенз, клубы паблисити и Другие ассоциации, не являющиеся филиалами PRSA, LABC и других нацио нальных и международных организаций.

Кроме того, появился ряд “эксклюзивных” групп, обладающих различной степенью влияния на формирование практики паблик ри- лейшенз. Среди таких групп следует отметить Wise Men (“Мудрецы”), основанную в 1938 г. Джоном У. Хиллом (John W. Hill), Пендлтоном Дадли (Pendleton Dudley) и Т. Дж. Россом (T. J. Ross); Public Relations Seminar (“PR-семинар”), основанная в 1951 г. как ответвление Национальной конференции специалистов по паблик рилейшенз в бизнесе (National Conference of Business Public Relations Executives); и Pride and Alarm (“Гордость и тревога”), основанная в 1957 г. нью-йоркскими специалистами, которые определили себя как “младшие Мудрецы”. Подобные группы функционируют неформально, а их собрания и конференции проходят в закрытом режиме. Их отличительной чертой является групповая замкнутость.

Новейшей группой типа “вход только по приглашению” является Arthur W. Page Society (“Общество Артура У. Пейджа”), основанное в 1983 г., когда гигантское подразделение паблик рилейщенз компании AT&T уже готовилось к разделу между AT&T и семью вновь образованными региональными телефонными компаниями, явившемуся результатом разукрупнения AT&T. Вот что говорится по поводу целей этой группы в изданных ею материалах:

Пример 5.1. Принципы

Артура У. Пейджа

ГОВОРИТЬ ПРАВДУ

Общественность должна 3 нить, гто происходит на саМоМ деле; дайте ей Возможность увидеть крртину истинного положения крМпании, и идеалов и практигескрй деятельности.

ДОКАЗЫВАТЬ СЛОВА ПОСТУПКАМИ

восприятие общественностью организации на девяносто процентов определяется тем, гто та организация делает, и лишь на десять процентов тем, гто она говорит о себе.

ПРИСЛУШИВАТЬСЯ К МНЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ

‘Если вы хртите принести своей кампании наибольшую пользу, постарайтесь понять потребности и желания общественности. Своевременно информируйте руководителей и другие служащие своей Крмпании о реакции общественности на продукцию, выпускаемую Кампанией, на проводимую ею политику и практическую деятельность.

РАБОТАТЬ НА БУДУЩЕЕ

Постарайтесь предугадать реакцию общественности и поставить заслон практике, которая создает трудности. ‘Ваше служебное рвение — залог успеха.

ВЫПОЛНЯТЬ СВОЙ ДОЛГ СПЕЦИАЛИСТА В ОБЛАСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ ТАК, БУДТО ОТ ЭТОГО ЗАВИСИТ БЛАГОПОЛУЧИЕ ВСЕЙ ВАШЕЙ КОМПАНИИ

9&рпоративные отношения являются управленгескрй функцией. ^Никакую корпоративную стратегию нельзя реализовать, не приняв во внимание и возможное воздействие на общественность. ^Профессионал в области паблик.рилгйшенз является творцом политики компании, умеющим выполнять широкий спектр действий, крсающш&я Корпоративных, коммуникаций.

СОХРАНЯТЬ СПОКОЙСТВИЕ, БЫТЬ ВНИМАТЕЛЬНЫМ И ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНЫМ Заложите фундамент будущих, 'гудес паблшарилейшен^', проявляя неустанную, ровную и обоснованную заинтересованность в информации и контактах с людьми, Лри возникновении кризиса помните, гто главное в общении — не делать и не говорить нигего сгоряга.

Публикуется с любезного разрешения "Общества Артура У. Пейджа".

Члены “Общества Артура У. Пейджа” уверены в том, что РЯ как функция административного управления имеют решающее значение для успеха корпорации. Членами “Общества” являются те специалисты, которые придерживаются высочайших стандартов практики паблик рилейшенз, реализующих “Принципы Пейджа”. (См. пример 5.1.)

За пределами Соединенных Штатов имеется свыше 100 национальных и региональных ассоциаций, представляющих почти 70 стран мира, причем это число неуклонно возрастает по мере того как PR получают все более широкое признание у мирового сообщества. Примерами таких ассоциации являются Институт паблик рилейшенз Австралии (этот институт основан в

i960 г.), Федеральный совет профессионалов паблик рилейшенз Бразилии (1969 г.), Французская федерация паблик рилейшенз (1971 г.; членами этой федерации являются шесть отдельных ассоциаций специалистов и консультационных фирм), Германское общество паблик рилейшенз (1958 г ,), Общество паблик рилейшенз Индии (1958 г,) и Нигерийский институт паблик рилейшенз (1963).

Студенческие организации

Появление Студенческого общества паблик рилейшенз Америки (Public Relations Student Society of America — PRSSA) способствовало обучению и притоку новых специалистов в PR. Заинтересованность PRSA в организации студенческих отделений впервые проявилась в 1950 г., но лишь в апреле 1967 г. профессор университета штата Огайо Уолтер Зайферт (Walter Seifert), ныне вышедший на пенсию, предложил на ассамблее PRSA создать такую организацию. Предложение было с готовностью принято, и первое студенческое отделение PRSA было создано в 1968 г. К 1998 г. отделения PRSSA были созданы в 203 студенческих городках, а их членами были поч ти 6000 студентов. Цель PRSSA состояла в “культивации благоприятных и взаимовыгодных отношений между студентами и профессионалами- практиками в области PR”. Чтобы облегчить процесс перехода студентов- выпускников из PRSSA в PRSA, было принято положение о кандидатах в члены, в соответствии с которым кандидаты должны платить существенно меньшие членские взносы; кроме того, для кандидатов предусмотрены спе циальные программы.

IABC также спонсирует студенческие отделения, открытые в 45 студенче ских городках США, а также три отделения в Канаде и одно в Гонконге. Общее число членов в этих отделениях — 600 человек. Кроме того, многие студенты являются членами профессиональных отделений. Территориальные споры между PRSA и IABC начались после того, как студенческий клуб паб лик рилейшенз одного из университетов попытался одновременно стать фи лиалом PRSSA и IABC. В PRSSA действует правило, запрещающее подобное “двойное гражданство”, что прекрасно иллюстрирует отсутствие общности целей у многих профессиональных ассоциаций и обществ, подвизающихся в сфере паблик рилейшенз.

Этические кодексы

Помимо наличия самоуправляемой организации, одним из базовых требо ваний для любой профессии является приверженность ее представителей опре деленной совокупности профессиональных норм, которые обычно называются этическими кодексами”. По мере осознания обществом важности профессио нализма и развития у представителей каждой отдельной профессии чувства общности интересов, все больше осознавалась и необходимость выработки стандартов профессиональной ответственности. Многие специалисты делают серьезные попытки продемонстрировать свое соответствие моральным крите риям избранной ими профессии. Другие, напротив, воспринимают разговоры °бо всех этих “этических кодексах” как высокопарную и пустую болтовню.

Пример 5.2. Кодекс профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшенз (РИБА), регламентирующий практику паблик рилейшенз

(Этот Кодекс был принят Ассамблеей РЯБА в 1988 г. Он заменяет Кодекс этики, вступавший в действие в 1950 г. и пересматривавшийся в 1954, 1959, 1963, 1977 и 1983 годах.) Декларация принципов

Члены Американского общества паблик рилейшенз основывают свои профессиональные принципы на фундаментальной ценности и достоинстве личности, исходя из того, что свободное осуществление прав человека, в частности свободы слова, свободы собраний и свободы прессы является основополагающим для практики паблик рилейшенз. Отстаивая интересы клиентов и работодателей, мы заявляем о своей приверженности целям улучшения контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами, группами и институтами нашего общества, а также целям равных возможностей осуществления деятельности в профессии паблик рилейшенз.

Мы обязуемся

Демонстрировать образцы профессионального поведения, характеризующегося честностью, точностью, справедливостью и высокой ответственностью по отношению к общественности. Совершенствовать свое индивидуальное мастерство, повышать уровень знаний и профессиональные навыки на основе постоянной исследовательской работы и образования. Твердо придерживаться положений Кодекса профессиональных стандартов в практике паблик рилейшенз, принятого Ассамблеей РЯБА.

Кодекс профессиональных стандартов в практике паблик рилейшенз

Перечисленные ниже положения приняты Американским обществом паблик рилейшенз с целью пропаганды и активного внедрения высоких стандартов общественной деятельности и этики поведения членов РЯБА.

Профессиональная деятельность члена РЯБА должна соответствовать общественным интересам.

Член РЯБА должен быть образцом следования высоким стандартам честности и порядочности, выполняя вместе с тем свои обязанности как по отношению к клиенту (работодателю), так и по отношению к демократическому процессу в обществе.

Член РЯБА должен действовать честно по отношению к общественности, своим бывшим и нынешним клиентам (работодателям), а также своим коллегам, памятуя о необходимости соблюдения принципов свободы получения информации и уважения мнений других людей.

Член РЯБА должен соблюдать высшие стандарты точности и истины, избегая экстравагантных заявлений или некорректных сравнений, а при упоминании идей и слов, принадлежащих другим людям, обязательно указывать их источник.

Член РЯБА не должен сознательно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию; он должен прилагать усилия к скорейшему исправлению ошибочных заявлений, утверждений и комментариев, за которые он несет ответственность.

Член РЯБА не должен заниматься деятельностью, цель которой заключается в нарушении целостности каналов коммуникации или процессов управления государством.

Член РЯБА должен быть готов к обнародованию информации о клиенте или работодателе, от имени которых он осуществляет какие-либо публичные коммуникации.

Член РЯБА не должен пользоваться профессиональными возможностями отдельных лиц или организаций с целью обслуживания какого-либо объявленного судебного разбирательства или осуществления представительства на подобных судебных процессах, демонстрируя таким образом свою независимость и объективность, а на деле обслуживая чьи-либо другие, тайные интересы.

Член РЯБА не должен гарантировать своему клиенту достижение определенных результатов, находящихся вне непосредственного контроля этого специалиста.

10.Член РЯБА не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы, не заручившись при этом явно выраженным согласием со стороны всех заинтересованных лиц, которое он должен получить лишь после изложения всех известных ему фактов.

Член РИБА должен избегать ситуаций, когда личные интересы этого специалиста находятся или могут находиться в конфликте с его обязательствами перед работодателем, клиентом или кем-либо еще; а любом случае он должен предварительно ознакомить с этими своими интересами всех участников.

11 .Член РВЭА не должен принимать денежного вознаграждения, комиссионных, подарков и т.п. от кого бы то ни было, за исключением клиентов или работодателей, в чьих интересах он работает; в любом случае он должен предварительно ознакомить их со всей известной ему информацией и заручиться их согласием, выраженным в явной форме.

12.Член РИБА должен твердо стоять на страже права своих бывших, нынешних и потенциальных клиентов или работодателей на тайну и неприкосновенность их личной жизни.

13.Член РЯБА не должен сознательно наносить ущерб профессиональной репутации или деятельности другого специалиста.

Если какому-либо члену РЯБА станет известно о неэтичной, нечестной или противозаконной деятельности другого члена РЯЗА, в том числе и о нарушении им положений данного кодекса, он обязан безотлагательно предоставить соответствующую информацию компетентным органам РИЗА, которые предпримут меры, предусмотренные процедурой, изложенной в Статье XII Регламента.

15.Член РРЭА, призванный в качестве свидетеля на судебное разбирательство, связанное с применением положений настоящего кодекса, обязан явиться, если только у него нет уважительных причин для неявки, подтвержденных судейской коллегией.

16.Член РВЭА должен как можно скорее порвать отношения с любой организацией или лицом, если такие отношения требуют от него действий, противоречащих положениям настоящего кодекса.

Серьезность попыток выработать этический кодекс в сфере паблик рилей- шенз отражается в большом количестве кодексов профессиональных стандар тов, регламентирующих деятельность специалистов в этой области. Важней шим из таких кодексов в Соединенных Штатах является кодекс Американско го общества паблик рилейшенз (PRSA). Первый Кодекс профессиональных стандартов PRSA был принят в 1954 г. Этот кодекс последовательно пересмат ривался в 1959, 1963, 1977, 1983 и 1988 годах (см. пример 5,2).

Поправки, внесенные в 1963 г., усилили этические нормы применительно к финансовой практике. После нескольких лет исследований Комиссия по ценным бумагам и биржам США выступила с серьезными обвинениями в служебных злоупотреблениях в адрес ряда специалистов в области паблик рилейшенз. Поправки к кодексу от 1977 г. явились реакцией на угрозу ан титрестовского судебного процесса против PRSA, инициатором которого го това была выступить Федеральная комиссия по торговле США (Fédéral Trade Commission — FTC). Бюро по конкуренции (Bureau of Compétition) этой Ко миссии пришло к выводу, что положения Кодекса, препятствующие приме нению в практике паблик рилейшенз гонораров, зависящих от успеха дела, и запрещающие одному члену ассоциации перехватывать клиентов у другого ее члена, являются нарушением принципа свободной конкуренции. Серьез ной критике подвергались следующие два положения этого кодекса.

Член ассоциации не должен предлагать своему потенциальному клиенту или заказчику, чтобы величина его гонорара или иного вознаграждения зависела от достижения определенных результатов или измерялась этими результатами; он также не должен заключать никакого соглашения об оплате, которое имело бы своим результатом обеспечение такой зависимости. Член ассоциации не должен “вторгаться" в сферу профессиональных интересов другого ее члена. В тех случаях, когда один клиент нанимает двух исполнителей, у обоих должна быть гарантия, что между ними не возникнет конфликт.

Последнее положение уже в течение долгого времени является источником дебатов как внутри, так и вне PRSA, поскольку оно неприменимо ко многим специалистам, не являющимся членами PRSA. Таким образом, это положение защищает лишь консультантов, являющихся членами PRSA, полагаясь ис ключительно на добропорядочность тех, кто не вступил в это общество. В дей ствительности, это положение на практике так никогда и не применялось.

Несмотря на то что руководство PRSA не согласно с обвинениями, выдви гаемыми FTC, две указанные статьи были все же изъяты из Кодекса, принято го 29 апреля 1977 г. Тем не менее, руководство PRSA пояснило, что Общество не собирается закрывать глаза на переманивание клиентов и установление го норара в зависимости от успеха дела. 27 октября 1977 г. Федеральная комис сия по торговле США получила от PRSA документ, в котором PRSA берет на себя обязательство воздерживаться от “провозглашения правил, которые рег ламентируют заключение договоров об оплате и способы поиска и привлечения клиентов”. В результате FTC одобрила исправленный кодекс Общества.

В то время как в исправленном кодексе Общества уже отсутствовало упо минание о “концепциях, ущемляющих права женщин” и “языковых про блемах”, в нем осталось еще одно положение, вызвавшее острые споры:

Член PRSA должен демонстрировать приверженность истине и точности, а также общепринятым стандартам хорошего вкуса.

Упоминание об “общепринятых стандартах” продолжало вызывать нема лые разногласия между специалистами в области паблик рилейшенз. Размы тость и чрезмерная “гибкость” этого понятия позволяла закрывать глаза на множество случаев неэтичной практики вплоть до очередного пересмотра ко декса в 1988 г., после того как Комиссия по рассмотрению жалоб и кон фликтов расследовала один из таких случаев.

Этот случай заключался в том, что специалист в области PR раскрыл планы одного из своих потенциальных клиентов его конкуренту. Изменению подверглись две статьи Кодекса, которые теперь стали охватывать “потенциальных”, а также бывших и нынешних клиентов. Пересмотр кодек са, проведенный в 1988 г., не затрагивал его основных положений. Напро тив, Кодекс профессиональных стандартов в практике паблик рилейшенз был расширен до 17’ статей, многие из которых были перефразированы, что бы сделать их болве^понятными. Кроме того, эта корректировка кодекса привела его в определенное соответствие с кодексом, предложенным 13 орга низациями, входящими в Североамериканский совет по паблик рилейшенз (North American Public Relations Council).

Члены PRSA согласились вести свою профессиональную деятельность в со ответствии с этим кодексом. Реализация положений этого кодекса на практи ке обеспечивалась проведением конфиденциальных разбирательств, назначав шихся в ответ на поступление жалоб по поводу нарушения кодекса тем или иным членом PRSA или специалистом, не являющимся членом PRSA, или в ответ на соответствующие разоблачения в прессе. Национальный Совет по эти ке и профессиональным стандартам, состоящий из девяти членов, выполняет роль своеобразного “Большого жюри”, расследуя жалобы и принимая решения по поводу того, следует ли выдвигать соответствующие обвинения. Случаи дисциплинарных нарушений рассматриваются либо судебными коллегиями (в каждом из девяти национальных округов PRSA), состоящими из шести чле нов, либо непосредственно Советом директоров PRSA. Этот довольно громозд кий бюрократический процесс схематически представлен в примере 5.3.

Пример 5.3. Процесс проведения в жизнь кодекса PRSA

Этический вопрос

Может быть поднят членами PRSA, членом Совета по ' этике и профессиональным стандартам (Board of Ethics and Professional Standards — BEPS), любым гражданином или публикацией а прессе.

Совет по этике и профессиональным стандартам (BEPS)

Выслушивает иск, предъявленный ВЕР8 или другими истцами, может попросить ВЕРБ выступить в роли истца; после слушаний передает все полученные и выяснен н ые материалы, 1 выводы и дисциплинарные рекомендации (если таковые имеются) в Совет директоров

Рассматривает и расследует дела, касающиеся нарушения этических норм; имеет право закрыть дело, передать дело в Судейскую коллегию или в Совет директоров в связи с невозможностью расследовать его самостоятельно или может отправить письмо об административном правонарушении.

Совет директоров

Принимает решения о мерах/наказании, основываясь на рекомендациях; може^ попросить Судейскую коллегию продолжить слушания по делу; может предоставить сторонам возможность изложить свои позиции Совету директоров. Может применить прямые меры воздействия к членам, обвиняемым в определенных преступлениях — после слушания соответствующего дела в Совете директоров. Может вы носить предупреждения, замечания или выговоры; должен выносить порицания, уведомлять 0 приостановлении членства или исключении из членов РЯБА.

Публикуется с любезного разрешения Американского общества паблик рилейшенз.

Настойчивость, с которой положения кодекса PRSA претворялись в жизнь Советом по этике и профессиональным стандартам этого общества, в течение ря да лет была весьма неравномерной. Первое наказание за нарушение кодекса по следовало в 1962 г. в связи с попыткой одного из членов PRSA перехватить кли ента у другого члена PRSA. Два члена PRSA были наказаны в 1963 г., а еще один был исключен из PRSA в 1964 г. — вслед за расследованием Комитетом Фулбрайта деятельности консультантов, представляющих правительства зару бежных стран. С тех пор, однако, лишь один из каждых пяти случаев наруше ния кодекса передавался на рассмотрение судейской коллегии или Совета ди ректоров PRSA. Подавляющее большинство случаев нарушения кодекса “спускаются на тормозах” из-за отсутствия свидетелей и доказательств вины, “полюбовно улаживаются” заинтересованными сторонами, или разбирательства по ним прекращаются по причине увольнения или смерти обвиняемого. Один из недостатков кодекса заключается в его применимости лишь к членам PRSA.

Громкое дело, вызвавшее много шума в прессе, произошло в 1986 г., ко гда Президент PRSA Энтони Франко (Anthony Franco) покинул PRSA по сле появления сообщений в прессе о том, что Комиссия по ценным бумагам и биржам (Securities and Exchange Commission — SEC) обвинила его в про даже акций одного из своих клиентов (суть обвинения заключалась в том, что Франко располагал — и пользовался в корыстных интересах — конфи денциальной информацией об этом клиенте). В соответствии с иском, по данным SEC в окружной суд США в Вашингтоне, Американская фондовая биржа зафиксировала необычно крупную покупку акций одной небольшой компании штата Мичиган. Покупка 3 тыс. акций по цене 41 долл. за ак цию произошла за день до официального объявления о том, что одна част ная инвестиционная группа собирается приобрести весь пакет акций этой компании по цене 50 долл. за акцию. Расследование этой сделки, прове денное биржей, вывело их на след Франко, который, как оказалось, помог этой мичиганской компании — его клиенту — подготовить объявление о планируемой покупке. В иске, поданном SEC, утверждается, что Франко сначала отрицал факт покупки, но затем позвонил своему брокеру, чтобы тот аннулировал сделку. 32

Спустя почти год после этого инцидента, не выражая своего согласия или несогласия с обвинениями, предъявленными ему в иске SEC, Франко подпи сал приказ о принятии всех условий так называемого “Окончательного ре шения о бессрочном судебном запрете”, в соответствии с которым ему и его агентам “запрещается прямо или косвенно” заниматься практикой, связан ной с покупкой или продажей ценных бумаг и направленной на обман и введение в заблуждение других людей. 33

Случай с Франко ускорил принятие поправки к регламенту PRSA, в соот ветствии с которой расследование можно было продолжить еще на 90 дней с момента выхода из состава PRSA члена, которого касается это расследова ние. Президент PRSA или соответствующее должностное лицо должны объя вить о результатах судебного разбирательства, в том числе о “тех дисципли нарных взысканиях, которые были бы наложены на члена PRSA в случае, если бы он не вышел из состава PRSA”. 34 Эта поправка позволила закрыть “юридическую брешь”, которая препятствовала продолжению судебного раз бирательства в случае выхода обвиняемого из состава PRSA.

Пример 5.4. Кодекс этики Международной ассоциации бизнес- коммуникаторов

Предисловие

Поскольку сотни тысяч бизнес-коммуникаторов по всему миру заняты деятельностью, влияющей на жизни миллионов людей, и поскольку эта деятельность влечет за собой огромную социальную ответственность, Международная ассоциация бизнес- коммуникаторов разработала для профессиональных коммуникаторов Кодекс этики. Этот кодекс основывается на трех разных и вместе с тем взаимосвязанных принципах профессиональной коммуникации, которые применяются по всему миру.

Эти принципы предполагают, что (1) деятельность любого общества основывается на глубоком уважении прав человека и верховенства закона; что (2) члены любой организации могут выработать общие для них этические нормы, т.е. единые критерии добра и зла; и что (3) так называемые вопросы вкуса требуют хорошего понимания культурных норм.

Суть этих принципов заключается в следующем:

профессиональные коммуникации законны;

профессиональные коммуникации этичны;

профессиональные коммуникации отвечают хорошему вкусу.

Признавая эти принципы, члены 1АВС стремятся:

участвовать в коммуникациях, которые не только законны, но и этичны и учитывают культурные ценности и идеалы;

участвовать в правдивых, точных и честных коммуникациях, которые способствуют взаимному уважению и пониманию; и

твердо придерживаться следующих положений Кодекса этики 1АВС для профессиональных коммуникаторов.

Вследствие того, что условия окружающей нас действительности непрерывно изменяются, члены 1АВС стремятся постоянно повышать свою индивидуальную компетенцию к способствовать расширению базы знаний в области паблик рилейшенз путем научных исследований и образования.

Положения Кодекса этики

Профессиональные коммуникаторы всемерно поддерживают доверие общее гва к своей профессии и ее престиж, осуществляя честные, искренние и своевременные коммуникации и способствуй свободному обмену содержательной информацией в соответствии с интересами общества.

Профессиональные коммуникаторы распространяют точную информацию и своевременно исправляют любые ошибочные сведения, к распространению которых они причастны.

Профессиональные коммуникаторы понимают и поддерживают принципы свободы слова, собраний и доступа к открытому рынку идей, осуществляя свою деятельность в соответствии с этими принципами.

Профессиональные коммуникаторы учитывают в своей деятельности культурные ценности и идеалы; профессиональные коммуникаторы участвуют в честной и сбалансированной коммуникационной деятельности, способствующей достижению взаимопонимания между людьми.

Профессиональные коммуникаторы избегают участия в любой деятельности, которая представляется им неэтичной.

Профессиональные коммуникаторы подчиняются законам и общественным нормам, регулирующим их профессиональную деятельность; они проникнуты духом уважения ко всем законам и нормам, и в случае нарушения — какой бы ни была причина такого нарушения

любых законов или норм стараются как можно быстрее исправить ситуацию.

Профессиональные коммуникаторы признают заслуги тех, у кого они позаимствовали уникальные высказывания, и, отдавая им пальму первенства, указывают источники и цели любой информации, которую они распространяют в обществе.

Профессиональные коммуникаторы принимают меры к защите конфиденциальной информации и в то же время, выполняя требования закона, раскрывают информацию, которая может повлиять на благополучие других людей.

Профессиональные коммуникаторы не используют конфиденциальную информацию, добытую в результате профессиональной деятельности, в личных целях и не представляют конфликтующие или конкурирующие интересы без письменного согласия на то всех заинтересованных сторон.

Профессиональныекоммуникаторы не принимают подарков или выплат “из-под полы" за свои профессиональные услуги от кого-либо, кроме своих клиентов или работодателей.

.Профессиональные коммуникаторы не гарантируют достижения результатов, которые выходят за пределы их компетенции и реальных возможностей.

Профессиональный коммуникатор должен быть честен не только перед другими, но, что более важно, перед самим собой как личностью, поскольку профессиональный коммуникатор стремится к истине и сообщает эту истину прежде всего самому себе. Внедрение положений Кодекса этики 1АВС для профессиональных коммуникаторов в практику

1АВС способствует внедрению положений настоящего Кодекса в практику РП путем проведения глобальных коммуникационных кампаний, а не путем применения санкций к его нарушителям. Однако в соответствии с шестой статьей этого кодекса (той, где говорится

оподчинении законам) члены 1АВС, которые признаны виновными (соответствующими государственными или судебными органами) в нарушении законов и общественных норм, регулирующих их профессиональную деятельность, могут быть исключены из состава 1АВС его исполнительным комитетом в соответствии с процедурами, установленными регламентом этой ассоциации.

1АВС способствует широчайшей пропаганде положений настоящего Кодекса.

Публикуется с любезного разрешения Международной ассоциации бизнес коммуникаторов.

Что касается 1АВС, то эта ассоциация использует другой подход к своел^ Кодексу этики для коммуникаторов (последние поправки к этому Кодексу принимались в 1995 г.). Вместо того чтобы играть роль органа принуждения, комитет по этике 1АВС стимулирует меры профессионального совершенство вания, касающиеся этики, и предоставляет своим членам консультации, свя занные с этическими аспектами конкретных практических ситуаций. Широ кая популяризация Кодекса и издание его на нескольких языках способст вуют его внедрению в практику паблик рилейшенз. Однако если какой-либо

государственный или судебный орган подозревают члена 1АВС в серьезном правонарушении, Исполнительный комитет 1АВС уполномочен иницииро вать оговоренные в регламенте процедуры, связанные с прекращением член ства соответствующего специалиста в 1АВС. (См. пример 5.4.)

Пример 5.5 . Этика паблик рилейшенз в действии

Ситуация 1. Ваша фирма — один из нескольких кандидатов, помощью которых собирается воспользоваться компания, планирующая внедрить у себя новый вид услуг. Эта компания ожидает встретить серьезное сопротивление со стороны определенных общественных групп и политиков. В ваше распоряжение предоставляется конфиденциальная информация, касающаяся этого нового вида услуг и планов компании и позволяющая вам сформулировать свое предложение этой компании. В результате компания передает выполнение контракта одной из фирм, являющейся вашим конкурентом. Можете ли вы сообщить известную вам информацию общественным группам и политикам, препятствующим введению новой услуги?

Ответ. В соответствии со статьей 13 Кодекса PRSA вы обязаны обеспечивать конфиденциальность и право на “производственные секреты” своих нынешних, бывших и потенциальных клиентов или работодателей.

Ситуация 2. Ваша фирма публикует информационный бюллетень, касающийся брокерских услуг в торговле домами. Корпоративный руководитель — один из ваших клиентов — просит вас способствовать популяризации его компании среди биржевых брокеров. Вы публикуете чрезвычайно оптимистичный прогноз деловых перспектив этой компании, опуская при этом информацию, касающуюся некоторых проблем. Кроме того, вы не указываете связей своей фирмы с этой компанией. Обязаны ли вы раскрыть эти связи? Должны ли вы опубликовать поправки, включающие всю информацию о компании, которой вы располагаете на данный момент?

Ответ. В соответствии со статьей 5 этого Кодекса вы должны немедленно опубликовать в своем информационном бюллетене поправки, в которых должны сообщить все известные вам факты и прояснить свои связи с компанией. Ваш неполный и чересчур оптимистичный отчет не только противоречит нормам федеральной безопасности, но и нарушает несколько положений Кодекса: статьи 1, 3, 4, 5, 7 и 8. Ваша публикация, безусловно, не соответствует общественным интересам, не является образцом честного информирования общественности и не отвечает высшим стандартам истины и точности. Кодекс запрещает распространение заведомо ложной и вводящей в заблуждение информации, а также представительство “тайного интереса” с одновременной демонстрацией своей независимости и непредвзятости. Кодекс также требует, чтобы вы были готовы указать клиентов или работодателей, от имени которых выполняется соответствующая коммуникация. Ситуация 3. Ваш работодатель предлагает вам создать организацию из якобы независимых граждан, чтобы продемонстрировать поддержку нового предприятия по строительству жилья; создание такого предприятия должно быть одобрено плановой комиссией. Эта новая организация будет тайно финансироваться вашей компанией и группой подрядчиков, которые будут принимать участие в строительстве жилья. Есть ли что-либо противозаконное в создании такой организации?

Ответ. Вы не имеете права создать организацию, которая декларирует в качестве своей цели обслуживание какого-либо независимого дела, а на самом деле обслуживает личный или тайный интерес члена PRSA, его клиента или работодателя (статья 8).

Ситуация 4. Фармацевтическая компания обращается к вашей фирме с просьбой организовать пресс-конференцию для независимого британского ученого, который протестировал новую продукцию одного из ваших клиентов и написал благоприятную научную статью. Кроме того, вы должны организовать для этого ученого ряд публичных выступлений. После успешно проведенной пресс-конференции, которая широко освещалась в средствах массовой информации, вы узнали, что этот ученый на самом деле является сотрудником одного из исследовательских филиалов этой фармацевтической компании. Какие действия вам следует предпринять?

Ответ. Вы должны как можно быстрее прекратить всякие отношения с этим клиентом (статья 17) и отменить все публичные выступления, организованные вами для этого ученого (статья 5). Продолжение отношений с фармацевтической компанией и выполнения программы сотрудничества означало бы нарушение статей 1, 2, 3, 4, 6 и 8, в соответствии с которыми вы обязаны действовать в интересах общества, демонстрировать высокие образцы честности и порядочности, справедливо поступать с общественностью, строго придерживаться высших стандартов точности и истины, не нарушать целостность коммуникационных каналов и не использовать лиц, заявляющих о своей независимости, а на деле обслуживающих те или иные тайные интересы,

Ситуация 5. Ваш работодатель просит вас организовать ряд встреч с различными группами местной общественности; эти выступления должны обслуживаться вашей компанией. Во время этих встреч предстоит обсуждать строительство нового завода и его производственную деятельность. Перед тем как произнести речь, подготовленную вашим непосредственным руководителем, вы посещаете завод и обнаруживаете, что несколько утверждений, содержащихся в этой речи, не соответствуют действительности. Можете ли вы произнести эту речь в ее первоначальном виде?

Ответ. Распространение заведомо ложной или вводящей в заблуждение информации является очевидным нарушением статей 1, 2 и 5. Если ваш работодатель настаивает, чтобы вы произнесли именно первоначальный вариант речи, вам остается лишь расторгнуть договор с ним (статья 17).

Ситуация 6, Клиент просит вас оказать помощь в организации публичного предложения акций. Вы отклоняете эту просьбу, ссылаясь на отсутствие опыта работы с корпоративными финансами и организации финансовых связей. Вместо этого вы предлагаете клиенту обратиться к своему другу, такому же как вы члену РВЭА, который специализируется на организации финансовых связей. Этот специалист (ваш приятель) передает вам чек на 500 долл. в знак благодарности за рекомендацию. Можете ли вы принять эти деньги? Ответ. Вы можете принять эти деньги от своего благодарного друга лишь в том случае, если вашему клиенту известно об этом вознаграждении и он не возражает против него (статьи 11 и 12).

Выдержка uj статьи, написанной покойным Дональдом Б- Мак Каммопдо.ч (Donald R. McCammondJ, APR. и те torfbt. когда он был председателем Совета по jmuKP и профессиональным стандартам PRSA. "FAhics: The Right Choice,” Public Relations Journal 43, no. 2 (February 1987): 8-10. Используется с разрешения Public Relations Journal.

Большинство людей признает, что принятие того или иного кодекса этики не приводит автоматически к воцарению высокой морали среди представите лей соответствующей профессии. Однако наличие такого кодекса, как прави ло, отражает искреннее желание подавляющего большинства лидеров и рядо вых членов данного профессионального сообщества повысить стандарты этич ной практики и разработать критерии, позволяющие оценивать поведение отдельных членов. Однако любой кодекс без твердой убежденности в его необ ходимости, обучения и настойчивого внедрения в повседневную практику ос танется лишь набором красивых и ни к чему не обязывающих фраз. Демонст рируя свою приверженность этичной практике PR, некоторые PR -фирмы — в частности, Epley Associates, Inc.; Ketchum Public Relations и Manning, Selvage & Lee — требуют от своих новых служащих подписания договора, который обязывает их осуществлять свою деятельность в соответствии с кодексом PRSA, даже если сами эти служащие не являются членами PRSA. (Образцы этичного поведения в практике паблик рилейшенз приведены в примере 5.5.) Один выдающийся канадский консультант однажды сказал, что “к сожале нию, все эти кодексы имеют малую практическую ценность, если они не приняты, в свою очередь, работодателями специалистов в области PR и не применяются к самому бизнесу”. 35 Бывший долгие годы лидером и актив ным поборником высоких этических стандартов в паблик рилейшенз Франк у айли (Frank Wylie) предупреждает: “В своем поведении нам не следует по- зволять себе опускаться до наименьшего общего знаменателя - - негативист- ской и ретроградской философии типа “от этого все равно никому не станет хуже”. Мы должны ориентироваться на более высокий уровень этики и нам следует упорно стремиться к этой цели”. 36 Эксперт по этике паблик рилей- шенз Дональд Райт (Donald Wright) не рекомендует специалистам в этой об ласти чересчур расслабляться: “Несмотря на то что собратья по профессио нальному цеху всегда будут стремиться к установлению определенной дис циплины, основанной на том или ином этическом кодексе, конечный результат принятия любых решений, касающихся соблюдения этических норм в сфере паблик рилейшенз, будет по-прежнему зависеть от каждого от дельного специалиста”. 37

К новым горизонтам

Несмотря на значительный прогресс в развитии паблик рилейшенз на протяжении XX столетия, общественность по-прежнему не готова признать право паблик рилейшенз называться настоящей профессией. В этой области все еще отсутствуют стандартизованные требования к образованию, обяза тельная сертификация или лицензирование, истинная приверженность слу жению интересам общества, общественное признание ее социальной полезно сти и эффективное саморегулирование. Несмотря на достигнутое согласие по поводу единой учебной программы в школах и на факультетах журналисти ки и коммуникаций страны, по-прежнему отсутствуют достаточно внятные требования к уровню образования для тех, кто желает заниматься практикой в сфере паблик рилейшенз.

И хотя аккредитация — даже универсальная аккредитация — поощряет ся многими профессиональными ассоциациями и обществами, любые пред ложения, касающиеся сертификации или лицензирования специалистов ли бо отметаются с порога без сколько-нибудь серьезного рассмотрения, либо воспринимаются как чисто символические жесты. И в то время, как кодексы этики и стандарты практики рассматриваются как свидетельство профессио нального статуса паблик рилейшенз, соответствующие меры принуждения представляют для нарушителей весьма несущественную угрозу и без особого труда “обходятся”, когда субъект подобного принуждения просто прекраща ет свое членство в ассоциации или обществе.

В результате в сфере РИ по-прежнему преобладают пресс-агенты, выдаю щие себя за консультантов, и специалисты, больше заинтересованные в ма нипулировании мнениями других, чем в том, чтобы по-настоящему разо браться в этих мнениях и понять их. По-прежнему в этой сфере более чем достаточно свидетельств искаженных представлений о функции паблик ри лейшенз — в том числе и среди самих специалистов в этой области. Коротко говоря, в сфере связей с общественностью все еще подвизается множество людей, моральный облик которых не позволяет рассчитывать на то, что они будут придерживаться принципов этичной практики, а необходимые знания и компетентность, которые приобретаются лишь в результате специализиро ванного образования, у них попросту отсутствуют, что не позволяет считать их настоящими специалистами с функциональной точки зрения. К счастью, непрерывно растет число специалистов, которые обладают всеми необходи мыми для этого качествами.

Будущее выглядит многообещающим, но хватает и таких, кто говорит, будто паблик рилейшенз — это искусство, а не профессия. Они, по- вйдимому, решили не замечать, что разница заключается в доверительных отношениях, которые “встроены” именно в профессиональную практику, а н е в искусство. 38 Кроме того, они игнорируют постоянно расширяющуюся базу знаний и связанные с ней специализированные навыки, без которых невозможно практиковать зрелые связи с общественностью. С другой сторо ны, чрезмерная озабоченность профессиональным статусом может умалять реальную ценность профессионализма, который — в идеале — заключается в предоставлении компетентных и этичных услуг тем, кто в них нуждается. Недостаток любого из этих двух компонентов лишь удаляет нас от идеала: этика без компетенции бессмысленна, компетенция без этики лишает нас верных ориентиров. Европейский ученый Ганс-Мартин Сасс (Hans-Martin Sass) поясняет это утверждение следующим образом.

Этика и компетентность неразделимы; только вместе они создают истинный профессионализм и обеспечивают нравственно приемлемые основы для профессионального и доверительного обслуживания. Клиент... вправе рассчитывать не просто на общую компетенцию специалиста... или его абстрактную приверженность добродетели, моральным или религиозным принципам; напротив, он рассчитывает на помощь квалифицированного специалиста, который способен выносить технически грамотные и безупречные с моральной точки зрения суждения в конкретных ситуациях.39

Можно ли действительно считать PR профессией — вопрос менее важный, чем то, в какой мере специалисты в этой области вершат добро — или, по крайней мере, не приносят вреда. Если группа таких специалистов стремит ся соответствовать перечисленным выше критериям, их профессиональная деятельность должна носить положительный характер. Им придется взять на себя роль проводников высокой морали и быть движущей силой в институ ционализации этики в своих организациях. Тем не менее, исследователь Кейти Фитцпатрик (Kathy Fitzpatrick) обнаружила, что менее 7% руководи телей, ответственных за вопросы этики, имеют тот или иной опыт работы в паблик рилейшенз, и лишь около 12% комитетов по этике всех организаций имеют в своем составе руководителей служб паблик рилейшенз. 40

Наконец, следует отметить, что профессионального статуса невозможно достичь, лишь бесконечно рассуждая о своих твердых убеждениях и занима ясь самовосхвалением. Попросту говоря, ваше поведение говорит окружаю щим о том, кто вы на самом деле, гораздо больше, чем любые слова. Много лет назад один весьма уважаемый специалист в области паблик рилейшенз, покойный Т. Дж. Росс (Т. J. Ross), говорил в своем интервью журналу Fortune : “Если только вы не хотите лишиться выгодного заказа или работы по каким-либо принципиальным соображениям, нет смысла рекомендовать себя как представителя новейшей и самой современной профессии в мире,... поскольку вы уже являетесь представителем древнейшей в мире профессии”.

Почти столетие тому назад группа пионеров застолбила за собой участок, который сейчас принято называть паблик рилейшенз. Попытки профессио нализировать практику PR и принять на себя обязательство служения инте ресам общества способствуют дальнейшему совершенствованию образова тельных программ, формированию соответствующей базы знаний, ужесточа- ^ требования к тем, кто решил посвятить себя этой деятельности, Повышают стандарты этики и приемлемого поведения. Эти попытки убеж дают нас в том, что PR продолжают развиваться в сторону дальнейшей про фессионализации и будут предоставлять еще больше возможностей для обре тения профессионального статуса теми, кто обладает необходимыми мораль ными качествами, знаниями и квалификацией. Специалисты, приверженные высоким стандартам этики и профессионализма, будут служить тем этало ном, который поможет нам отличать практику паблик рилейшенз от других видов деятельности и сделают ее профессией, стоящей на службе интересам общества.

Примечания

John Kultgen, Ethics and Professionalism (Philadelphia: University of Pennsylvania Press 1988), 371. ’

R. M. Veatch, “The Danger of Virtue,” Journal of Medicine and Philosophy 13 (1988): 445 46.

Baruch Brody, Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1983).

Robert Sokolowski, "The Fiduciary Relationship and the Nature of Professions," в книге Ethics, Trust, and the Professions: Philosophical and Cultural Aspects, под ред. Edmund D. Pellegrino, Robert M. Veatch, and John P. Langan (Washington, DC: Georgetown University Press, 1991), 23-43.

Более подробное обсуждение факторов, обусловливающих наличие профессиональных привилегий, см. Eliot Freidson, “Nourishing Professionalism,” в книге под ред. Pellegrino, Veatch, and Langan, Ethics, Trust, and the Professions, 193-220.

Там же, 196.

Kultgen, Ethics and Professionalism, 248,

Там же, 183-84.

Robert Heilbroner, "Public Relations: The Invisible Sell,” в книге Reo M. Christenson and Robert O. McWilliams, Voice of the People, 2d ed. (New York: McGraw-Hill, 1967), 485.

Daniel Boorstin, The Image (New York: Atheneum, 1962), 17.

Willard J. Hurst, “The Professions of American Life,” Public Relations Journal 13, no. 8 (August 1957).

David Ferguson, “A Practitioner Looks at Public Relations Education,” 1987 Vern C. Schranz Distinguished Lecture in Public Relations (Ball State University, Muncie, IN).

Freidson, "Nourishing Professionalism,” 195-97.

Scott M. Cutlip, “History of Public Relations Education in the United States,” Journalism Quarterly 38 (Summer 1961).

Alfred McClung Lee, "Trends in Public Relations Training,” Public Opinion Quarterly 11 (Spring 1947).

Hale Nelson, “Training for Public Relations,” Public Relations Journal 12, no. 9 (September 1956).

Ray Eldon Hiebert, Trends in Public Relations Education, 1964-1970 (New York: Founda tion for Public Relations Research and Education, 1970). См. также “PR in Classroom,” Public Relations Journal 26 (September 1970).

Kenneth O. Smith, “Report of the 1981 Commission on Public Relations Education,” Publie Relations Review 8 (Summer, 1982): 66-68.

William P. Ehling and Betsy Plank, Design for Undergraduate Public Relations Education (Chicago: Commission on Undergraduate Public Relations Education, 1987).

Public Relations Society of America, Where to Study Public Relations (New York: Public Relations Society of America, 1991).

Там же, 23-27.

Smith, "Report of the 1981 Commission,” 68.

Описание этого проекта приведено в статье James К. VanLeuven, “Public Relations Body of Knowledge: A Task Force Report,” Public Relations Review 13, no. 4 (Winter 1987): 11~

Первый список избранных источников приведен в статье “Public Relations Body of Knowledge Task Force Report,” Public Relations Review 14, no. 1 (Spring 1988): 3-40. Public Relations Review продолжает публиковать ежегодные библиографии избранных книг и статей, появляющихся в периодических изданиях.

Glen M. Broom, Mark S. Cox, Elizabeth A. Krueger, and Carol M. Liebler, “The Gap Be tween Professional and Research Agendas in Public Relations Journals,” Public Relations Research Annual 1 (1989): 141-54.

Эта группа исследователей включала профессора Давида М. Дозера (David М. Dozier), San Diego State University; профессора Вильяма П. Эхлинга (William P. Ehling), Syracuse University; профессора Лариссу А. Груниг (Larissa A, Grunig), University of Maryland; и консультантов в области паблик рилейшенз Fred С. Repper, Ingram, ТХ, and Jon White, Bedford, UK. Среди книг, в которых сообщалось о результатах этого проекта, следует отметить James Е. Grunig, ed., Excellence in Public Relations and Communication Management: Contributions to Effective Organizations (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1992), и David M. Dozier, Manager's Guide to Exccllence in Public Relations and Communication Management (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1995).

Scott M. Cutlip, A Public Relations Bibliography (Madison: University of Wisconsin Press, 1957, 1965); Robert L. Bishop, Public Relations'. A Comprehensive Bibliography (Ann Arbor: University of Michigan Press, 1974); и два дополнения Бишопа, опубликованные в Public Relations Review 1, no. 4 (Winter Supplement 1975-1976), 3, no. 2 (Summer 1977). Альберт Уолкер (Albert Walker) компилировал ежегодные библиографии для Public Relations Review начиная с 1978 г.

PRSA Task Force, “Public Relations Body of Knowledge,” Public Relations Review 14, no. 1 (Spring 1988): 3-39.

Edward L. Bernays, “Should Public Relations Counsel Be Licensed?” Printers Ink, December

1953.

Edward L. Bernays, “The Case for Licensing PR Practioners,” Public Relations Quarterly 28 (Spring 1983): 32.

Raymond P. Ewing, “Master Plan,” Public Relations Journal 43, no. 7 (July 1987), обзор книги Edward L. Bernays, The Later Yeras: Public Relations Insights 1956-1986 (Rhinebeck, NY: H and M Publishers, 1986). См. письмо Пауля С. Форбеса (Paul S. Forbes) на редакционную статью "Pro test” в журнале Public Relations Journal 43, no. 9 (September 1987): 6-7.

John M. Reed, ed., Reed's Worldwide Directory of Public Relations Organizations, 2d ed. (Washington, DC: Pigafetta Press, 1991).

SEC v. Anthony M. Franco , United States District Court, District of Columbia, Civil Action 86 Civ. 2382, Litigation Release No. 11206 (August 26, 1986),

Final Judgement of Permanent Injunction as to Anthony M. Franco, SEC u. Anthony M. Franco , USDC, District of Columbia, Civil Action 86 Civ, 2382.

См. Раздел 7 Статьи XII регламента PRSA.

Leonard Knott, Plain Talk about Public Relations (Toronto: McClelland and Stewart, 1961),

Написана автором, который был зачинателем практики PR в Канаде.

Frank Wylie, “Professional Ethics and Other Misconceptions,” выступление перед членами Publicity Club of Chicago, April 20, 1977.

Donald K. Wright, “Ethics Research in Public Relations: An Overview,” Public Relations Review 15, no. 2 (Summer 1989): 4.

Sokolowski, “The Fiduciary Relationship,” 31.

Hans-Martin Sass, “Professional Organizations and Professional Ethics: A Euripean View," в книге Ethics, Trust, and the Professions под ред. Pellegrino, Veatch, and Langan, 270-71.

Kathy Fitzpatrick, ‘The Role of Public Relations in the Institutionalization of Ethics,” Public Relations Review 22, no. 3: 256.

Цитата из речи J. Handly Wright на вручении ему премии Gold Anvil Award за 1979 г., Public Relations Society of America National Conference, 1979. J. Handly Wright — бывший вице-президент Ассоциации американских железных дорог; ныне на пенсии.

Дополнительные источники

Baker, Lee. The Credibility Factor: Putting Ethics to Work in Public Relations. Homewood, IL: Business One Irwin, 1993.

Black, Jay, ed. Journal of Mass Media Ethics 4, no. 1 (1989). В этом выпуске помещены материалы, касающиеся этики в паблик рилейшенз.

Cutlip, Scott М. “The Tobacco Wars: A Matter of Public Relations Ethics," Journal of Corporate Public Relations 3 (1992-1993): 26-31.

Donaldson, Thomas, Ethics in the Global Market. London: Oxford University Press, 1989. Автор описывает права, которые обязательно должны уважать как многонациональные, та]; и местные корпорации (это входит в понятие их морального долга перед обществом).

McElreath, Mark P. Managing Systematic and Ethical Public Relations Campaigns. Madi son, WI: Brown & Benchmark Publishers, 1996. Содержит углубленное обсуждение этичного принятия решений в паблик рилейшенз для отдельных лиц, групп организаций, общественности, общества в целом и культуры.

Sallot, Lynne М., Glen Т. Cameron, and Ruth Ann Weaver Lariscy. “Professional Standards in Public Relations: A Survey of Educators.” Public Relations Review 23, no. 3 (Fall 1997)- 197-216. '

Seib, Philip, and Kathy Fitzpatrick. Public Relations Ethics. Fort Worth, TX: Ilarcourt Brace College Publishers, 1995. Анализирует принципы профессиональной этики, утверждая, что этичное поведение отдельного специалиста оказывает влияние на профессиональный статус паблик рилейшенз в целом.

VanLeuven, Jim, ed. "Special Issue: Education in Public Relations.” Public Relations Review 15, no. 1 (Spring 1989).

Wright, Donald K. t ed. “Special Issue: Ethics in Public Relations.” Public Relations Review

no. 2 (Summer 1989).

6

Правовые аспекты паблик рилейшенз

Цель Первой поправки к Конституции США в том и заключается, чтобы защитить свободный рынок идей, в котором истина в конечном счете обязательно одержит верх.

— Судья Байрон Уайт (Byron White)

Цели. После изучения материала главы 6 вы должны уметь:

кратко описать важнейшие принципы, лежащие е основе Первой поправки к Конституции США и обеспечивающие защиту свободы слова, деловых выступлений, политического самовыражения и политического участия для организаций

дать определение и объяснить связь с PR-практикой таких понятий и явлений, как дискредитация, клевета, коммерческая тайна, авторское право и торговые марки

описать права и обязанности PR-специалистов, а также ограничения на занятия лоббистской деятельностью и выполнение функций представителя интересов зарубежных клиентов

описать правовые ограничения на выполнение посреднической функции между профсоюзами и руководством предприятий во время профсоюзных выборов и проведения коллективных переговоров, перечисленные в Законе Тафта-Хартли (о регулировании трудовых отношений) от 1947 г.

описать требования Комиссии по ценным бумагам и биржам, касающиеся раскрытия сведений, которые относятся к компаниям, принадлежащим государству или местным органам власти.

Эта глава написана с участием профессора Южного методистского университета Кейти Р. Фитцпатрик (Kathy К. Fitzpatrick), APR. Профессор Фитцпатрик имеет ученую степень докто ра юридических наук; является членом судебной коллегии шт. Техас. Ранее работала в отделах паблик рилейшенз двух компаний, входивших в список “Тор 100" журнала Fortune. В настоя щее время является консультантом, специализирующимся на стратегических коммуникациях, вопросах права и этики.

Специалистам в области паблик рилейшенз приходится действовать во все более сложном правовом климате. Усилилась озабоченность общественности такими про блемами, как сексуальные домогательства, дискриминация по возрастному, полово му и расовому признакам, нарушение права людей на неприкосновенность их личной жизни, эксплуатация с нарушением норм труда. Эта озабоченность вызвала появле ние новых законов и правовых норм. Растущее беспокойство общества качеством выпускаемой продукции, безопасностью, проблемами питания и здоровья, а также вопросами защиты окружающей среды обусловливает возрастающий интерес ко всем этим проблемам со стороны средств массовой информации. Совершенствова ние технологий, облегчение доступа к Internet и развитие средств связи сделали возможной так называемую “журналистику в режиме on-line”. В результате орга низации оказались удобной мишенью неконтролируемых коммуникаций в никем не регулируемом киберпространстве. Для специалистов в области PR это означает лишь то, что современный специалист должен хорошо разбираться в законодатель стве. Он должен понимать, как юридические вопросы влияют на практику паблик ри лейшенз и репутацию организаций.

По данным Института кризисного управления, объем новостей, посвященных опи санию различных кризисных явлений в бизнесе, повысился в 1997 г. на 19%, продол жив наметившуюся в течение предыдущих трех лет тенденцию, которая указывала на растущую озабоченность общественности увеличением кризисных явлений в бизнесе как в Соединенных Штатах, так и в других странах. 1 В то же время отмечается посте пенное смещение акцентов в подобных кризисных явлениях с промышленных инци дентов и случаев нанесения ущерба окружающей среде на проблемы управления, фи нансов и технологии. 2 Как выразился консультант в области паблик рилейшенз Роберт Дайленшнайдер (ПоЬег1 0Леп5сИпе1с1ег), "ныне кризисы уже не те, что раньше”. 3

Ученые-правоведы, пытающиеся понять, как организации реагируют на кризисы, связанные с юридическими проблемами, выяснили, что правовая стратегия домини рует над принятием организационных решений. В соответствии с одним из исследова ний, почти две трети официальных представителей организаций использовали ту или иную правовую стратегию как основу для своих публичных реакций на различные об винения. Как правило, официальные представители отвергали выдвинутые обвинения, выражали возмущение или произносили стандартную фразу: “Без комментариев" (или сводили эти комментарии к минимуму). И напротив, те, кто использовал ту или иную стратегию паблик рилейшенз, либо излагали политику или позицию своей организации по соответствующему вопросу, либо разъясняли суть проводимого расследования. Лишь одна треть допускала существование какой-то проблемы/

Исследователи полагают, что игнорирование влияния связей с общественностью яв ляется проявлением “близорукости и может обойтись весьма дорого", и рекомендуют такой подход к кризисному управлению, который можно выразить одним словом — “сотрудничество". Иными словами, компания должна отдавать себе отчет в том, что вы двигаемые против нее обвинения невозможно просто проигнорировать. Во многих слу чаях, если репутация компании подорвана сложившимся негативным паблисити, даже положительный исход последующего судебного разбирательства может вообще не иметь значения.

Все более широкое признание колоссального влияния общественного мнения на организации, вовлеченные в правовые конфликты, стимулировало развитие особой сферы РЯ, которая получила название “судебные паблик рилейшенз”. Специалисты в области “судебных паблик рилейшенз” помогают организациям решать важные во просы. выходящие за рамки исключительно юридических проблем. Например, компа ния может быть озабочена влиянием судебного разбирательства на ее акционеров и цену акций, на ее служащих и возможности компании, связанные с наймом новых ра ботников, на потребителей и продажу ее продукции, на ее отношения с партнерами по отрасли (например, поставщиками и дистрибьюторами) и т.п. Короче говоря, поскольку ущерб, наносимый, так сказать, за пределами зала суда, может оказаться большим, чем ущерб, причиненный решением соответствующих юридических проблем, компания заинтересована в том, чтобы получать как юридическую консультацию, так и кон сультацию в области РЯ.

Профессионалы в области паблик рилейшенз должны понимать, как различные законы и юридические нормы влияют на коммуникационную деятельность. Если гово рить, например, о “судебных паблик рилейшенз”, то компания не может участвовать в коммуникационных кампаниях, которые способны оказывать воздействие на исход су дебного разбирательства, т.е. мешать ходу этого разбирательства. В других областях РИ на коммуникации также могут накладываться определенные ограничения. Как ут верждается в одном исследовании, те, кто не знаком с законами, влияющими на прак тику Р1Ч, навлекают на себя и на свои организации повышенный риск юридической ответственности.

То обстоятельство, что большинство специалистов в области паблик рилейшенз слабо владеют важными юридическими вопросами (или вообще не владеют ими), а также то, что большая часть их деятельности находится вне поля зрения консультантов по право вым вопросам, заставляет сделать вывод, что многие специалисты по связям с общест венностью навлекают на себя и на своих клиентов риск оказаться нарушителями закона.

Независимо от того, насколько специалисты в области РЯ знакомы с юридическими нормами (и знакомы ли они с ними вообще), правовые соображения зачастую опреде ляют, ограничивают и регулируют современную практику паблик рилейшенз. И, по крайней мере, в ближайшее время эта ситуация вряд ли изменится. В результате большинство крупных коммуникационных предприятий — РЛ-фирм, рекламных агентств и средств массовой информации — имеет в своем штате специализированных юристов или пользуется услугами различных юридических контор.

В этой главе читатели познакомятся с важнейшими сферами права, касающимися паблик рилейшенз. Однако объем данной книги не позволяет нам привести исчерпы вающее описание правовых требований, предъявляемых к специалистам в области паблик рилейшенз. Эти специалисты должны как можно чаще консультироваться со своими адвокатами или корпоративными юридическими службами по правовым ас пектам проблем, которые им приходится решать в ходе своей профессиональной деятельности. В этой главе сначала показано возрастающее влияние Первой поправки к Конституции США на юридические аспекты РЯ, а затем рассмотрены сферы право вого регулирования в паблик рилейшенз.

PR и Первая поправка к Конституции США

Несмотря на то что в самых популярных юридических словарях и энцик лопедиях имеются определения терминов “деловое выступление” (commercial speech), “реклама” (advertising) и “рекламное объявление” (advertisement), определения термина “public relations” вы там не встретите. Следовательно, у него нет “правового смысла”. 8 Тем не менее, самоуправление базируется на философии открытой и честной дискуссии на свободном рынке идей. Вот что по этому поводу написал покойный член Верховного суда США Уильям О. Дуглас (William О. Douglas).

Когда на рынке имеет место конкуренция идей за право властвовать над людскими умами, их всестороннее и свободное обсуждение способно обнажить любую фальшь, которая присутствует в этих идеях, и оттолкнуть их бывших сторонников. Всестороннее и свободное обсуждение идей надежно защищает общество от стагнации и неподготовленности к стрессам и перегрузкам, способным стереть с лица Земли любую цивилизацию,8

Первая поправка к Конституции США защищает от государственного контроля свободу самовыражения. Первая поправка гласит, что Конгресс не может принимать никаких законов, “ущемляющих свободу слова, прессы, права людей мирно собираться и обращаться в государственные органы со своими жалобами и петициями”.

Несмотря на то что Первая поправка к Конституции США была принята еще в 1791 г., Верховный суд США не занимался ее интерпретацией вплоть до XX столетия. В своих решениях, принимавшихся на протяжении послед них восьмидесяти лет. Верховный суд США руководствовался тем, что огра ничения Первой поправки на вмешательство государства в свободу самовы ражения применимы как к федеральным государственным органам, так и к органам управления штатами. 10 Верховный суд также руководствовался тем, что Первая поправка применима к большинству средств массовой информа ции, включая газеты, книги, журналы, электронные СМИ и кино. 11 Таким образом, издатели и вещатели, как и отдельные граждане, имеют конститу ционно защищенное право на самовыражение. Кроме того, Верховный суд руководствовался тем, что сбор денежных пожертвований — на улицах или путем визитов на дом — в различные фонды также находится под защитой

Первой поправки, поскольку связан с “изложением информации, распро странением взглядов и идей и отстаиванием доводов”. 12

Однако далеко не все подпадает под защиту Первой поправки. “Провокационные заявления", побуждающие других людей к совершению на сильственных и определенных символических действий, которые препятству ют работе государственных органов, например публичное сожжение повестки, присылаемой призывникам, не подпадают под защиту Первой поправки. 13 До недавнего времени коммерческая реклама и большая часть корпоративного самовыражения также не были защищены от государственного регулирования, т.е. не оговаривались в Первой поправке. Более того, до сих пор неизвестны какие-либо решения Верховного суда, прямо указывающие на распространение действия Первой поправки на паблик рилейшенз (или наоборот, свидетельст вующие о том, что РИ не подпадают под защиту Первой поправки). 14

Самовыражение, не подпадающее под действие Первой поправки, не за щищено абсолютно. Лица или корпорации, самовыражение которых оскорб ляет, вторгается в личную жизнь или нарушает мирную жизнь других лю дей, может быть подвергнуто судебному преследованию. Вообще говоря, лю бой человек несет ответственность за слова, причиняющие вред другому человеку, только после того как эти слова будут произнесены, т.е. выражены явно, однако лишь в редких случаях государство в состоянии остановить распространение самовыражения, приняв соответствующие упреждающие запреты. Следует, однако, помнить, что упреждающие запреты на самовы ражение являются заведомо неконституционными.' 3

В 1992 г. Верховный суд США пришел к выводу, что так называемые нена вистнические речи невозможно запретить лишь на том основании, что их со держание кого-то оскорбляет. Городской суд Сент-Пола, шт. Миннесота, пре следовал судебным порядком молодежь на основании закона, предусматри вающего наказание для тех, кто сжигает кресты, демонстрирует свастику или каким-то иным способом выражает свою расовую или религиозную неприязнь или ненависть. Судья Антонин Скалиа написал в связи с этим делом, что госу дарство не может наказывать человека за то, что он “допускает высказывания, которые могут рассматриваться как проявления расовой, половой или религи озной нетерпимости”, лишь на том основании, что те, против кого эти выска зывания направлены, считают себя оскорбленными и униженными. Суд еди ногласно отменил закон в Сент-Пола о “ненавистнических высказываниях”, расширив таким образом сферу действия Первой поправки и ограничив при менение “Доктрины бранных слов”, препятствующей потенциально оскорби тельным высказываниям, являющимся следствием нетерпимости и фанатиз ма. 16 Аналогичным образом университетские правила, направленные против ненавистнических высказываний в университетских городках также были объявлены неконституционными, поскольку они [нормы] использовались “широко и огульно” для ограничения высказываний “лишь на том основании, что кому-то они казались оскорбительными”. 17

Более того, государственные органы не могут принимать законы, имею щие чересчур широкое толкование и нарушающие права, установленные Первой поправкой, предоставляя государственным чиновникам слишком большие полномочия в части ограничения демонстрации или свободного распространения листовок в предусмотренных для этого местах и в обуслов ленное время. 18 Суд пришел к выводу, что запрещение городскими властями сбора денежных пожертвований различными благотворительными группами в том случае, если более 25% собранных средств идут на административные и накладные расходы, также является нарушением Первой поправки. 19

Решения Верховного суда благоприятствуют становлению и беспрепятст венному функционированию “рынка идей”, в основном свободного от госу дарственного регулирования. В то же время Конституция допускает сущест венное регулирование коммуникаций, касающихся коммерческого рынка то варов и услуг. Конфликт с коммуникаторами возникает в том случае, когда компаниям и организациям запрещается обнародовать сообщения, которые подпадают под защиту Первой поправки в случае, если источником сообще ния является газета или “физическое лицо”. В последние годы, однако. Вер ховный суд распространил сферу действия Первой поправки на коммерче скую рекламу и корпоративные высказывания.

Коммерческие высказывания

В 1942 г. Верховный суд пришел к заключению, что Первая поправка не защищает “чисто коммерческую рекламу”. 20 В 1976 г. Верховный суд полно стью “оправдал” коммерческую рекламу. В деле Исполнительный комитет штата Вирджиния против Совета потребителей, граждан Вирджинии Верховный суд заключил, что Первая поправка запрещает государству огра ничивать фармацевтические фирмы в рекламировании цен на лекарства, от пускаемые по рецепту врача. Высказывая свое особое мнение Суду, судья Гарри Блэкман практически уравнял традиционно защищаемый рынок идей с более регулируемым коммерческим рынком.

Реклама, сколь бы безвкусной и чрезмерной она кому-то из нас ни казалась, — это тоже распространение информации, касающейся изготовителей и продавцов той или иной продукции, ее цены, свойств и т.п. Поскольку мы стоим на страже свободной рыночной экономики, распределение наших ресурсов в значительной степени осуществляется посредством принятия многочисленных частных экономических решений, В интересах общества, чтобы эти решения — в целом — принимались осознанно и на основе максимально полной информации. Именно поэтому нам совершенно необходим свободный поток коммерческой информации.21

С момента рассмотрения “Вирджинского дела” Верховному суду не раз приходилось отменять другие законодательные акты, запрещающие коммер ческое высказывание. На основании этих решений Верховного суда штаты не могут препятствовать адвокатам рекламировать цены “типовых” юриди ческих услуг, домовладельцам — рекламировать свои дома, размещая у себя во дворе вывеску “Продается”, а аптекам — рекламировать контрацептивы.

Ученый-юрист, специализирующийся на проблемах рекламы, указывает, что попытки рекламы ввести потребителей в заблуждение представляют со бой весьма парадоксальное явление. С одной стороны, закон допускает “надувательство”, поскольку оно все равно не срабатывает (т.е. разумного человека невозможно провести подобной “законной ложью”). Однако, с Дру гой стороны, не понятно, зачем рекламодатели применяют “надувательство”, зная, что оно не срабатывает. Тем не менее, регулирование содержания рек ламы, которое может оказаться полезным для части потребителей, и насто роженное отношение к возможному нарушению гарантий свободы слова, предусмотренных Первой поправкой, ограничивают возможность судебного преследования за действия, которые многим представляются рекламой, вво дящей в заблуждение. 23

Таким образом, намеренно или случайно, защита — пусть даже и в ее нынешнем, расширенном виде — рекламы компанией своей продукции и ус луг, предусмотренная Первой поправкой, вряд ли может считаться надеж ным барьером против государственного регулирования. Например, начиная с 1990 г. Федеральная комиссия по торговле отказалась от своей неуступчивой позиции в отношении сомнительной рекламной практики. В частности, ФКТ издала руководства, которыми рекламодатели могут пользоваться при фор мулировании заявлений по поводу природоохранных преимуществ своей продукции, по вопросам здоровья и питания, экономии топлива, а также за явлений о бесплатном предоставлении чего-либо, даже если пользователю приходится оплачивать пересылку этого товара по почте и обслуживание. ФКТ также издает правила — которые иногда приобретают силу законов, — направленные на предотвращение нечестной или вводящей в заблуждение рекламы. В 1995 г., например, ФКТ приказала специалистам, занимающим ся телемаркетингом “немедленно” предоставить “полную” идентификацион ную информацию о себе и указать что они пытаются продать. ФКТ может приостановить рекламу, вынудить компанию внести изменения в рекламу и даже потребовать “коррективной рекламы”, целью которой является исправ ление неправильных и ложных утверждений, сделанных в предыдущих рек ламных объявлениях. 24

Корпоративные политические высказывания

На корпоративные политические высказывания также налагаются большие ограничения, чем на политические высказывания “физических лиц” или средств массовой информации. Традиционно, газеты и другие средства массо вой информации являются единственными корпорациями, имеющими те же права на свободное высказывание, что и “физические лица”. Несмотря на то что все корпорации пользуются в этом смысле теми же правами, что и любое частное лицо, судебные органы запрещают нерегулируемую деятельность кор пораций и профсоюзов на политической арене. Это, по-видимому, связано с опасениями, что крупные организации могут воспользоваться принадлежащи ми им ресурсами для доминирования в той области, которая считается свобод ным рынком идей. Кроме того, существует озабоченность, что акционеры, члены профсоюзов и плательщики за коммунальные услуги будут подвергать ся скрытому принуждению, если их капиталовложения, членские взносы или суммы, которые они выплачивают по счетам, будут использоваться для под держки тех или иных политических движений, которым эти люди могут и не сочувствовать. Отражая эту озабоченность, Закон об отношениях между наем ными работниками и руководством от 1947 г. (известный как Закон Тафта- Хартли, принятый вопреки вето, наложенному Президентом Гарри С. Трумэ ном) запрещает корпорациям и профсоюзам финансировать кандидатов от по литических партий в федеральные государственные органы. 25

Выборы

Запрет на финансирование выборов со стороны корпораций и профсою зов был включен в Закон о федеральной выборной кампании от 1971 г. и его поправки. 26 Закон о федеральной выборной кампании также налагае- ограничения на величину суммы, которую отдельные лица могут вложить в кандидатов и потратить независимо в пользу какого-либо кандидата. За траты являются независимыми, если они не сделаны в сотрудничестве с кандидатом (или в результате консультаций с ним). Затраты, произведен ные в ходе кампании кандидата (и координированные с проведением этой кампании), считаются вкладом.

По утверждению Суда, в отличие от ограничений на затраты, ограничения на вклады вводят лишь “минимальное ограничение на способность вкладчика участвовать в свободной коммуникации”. 2 ' По утверждению Суда, вклады представляют собой лишь символическое выражение поддержки, в то время как затраты со стороны отдельных лиц являются прямым выражением , кото рое невозможно ограничить, не нарушив при этом Первую поправку. Суд так же подтвердил те положения Закона о федеральной выборной кампании, кото рые требуют, чтобы политические комитеты и кандидаты представили в Феде ральную комиссию по выборам (регуляторный орган, созданный в соответствии с этим Законом) отчет о вкладах и затратах, сделанных в их пользу. Приводимые в этих отчетах сведения о том, кто делал вклады и затра ты и для кого они предназначались, являются открытыми для общественно сти, что дает возможность избирателям узнать, чьи интересы собирается от стаивать тот или иной кандидат.

Интерпретируя законодательные запреты на корпоративные вклады и за траты, Федеральная комиссия по выборам указала на незаконность предос тавления беспроцентной корпоративной ссуды кандидату — к тому же без требования ее погашения к четко оговоренному сроку. Недопустимо также использование корпоративного оборудования для изготовления агитацион ных материалов в пользу кандидата без соответствующей денежной компен сации с его стороны по текущим коммерческим расценкам. Использование отпуска — в том числе и оплачиваемого — для оказания помощи кандидату, однако, не считается вкладом, если компания, предоставляющая этот от пуск, не направляет своего работника в помощь кандидату. 28

В то время как корпорации и профсоюзы не имеют права делать вклады и затраты на выборы, им оставлено право на “узкий коридор” тенденциоз ных и нетенденциозных коммуникаций. Тенденциозные выступления со стороны корпораций могут содержать чрезвычайно субъективные, даже злобные, высказывания о кандидатах или выборах. Изложение таких взглядов, однако, должно ограничиваться аудиторией, которую составляют служащие и административный персонал корпорации, ее акционеры и их семьи. Профсоюзы также могут распространять тенденциозные мнения среди своих членов и их семей. Допустимые, хотя и жестко регулируемые нетенденциозные коммуникации включают использование агитационных плакатов и информационных бюллетеней, призванных побуждать служа щих зарегистрироваться и принять участие в голосовании, распространение регистрационных материалов и размещение рекламы в газетах, побуж дающей граждан принять участие в голосовании. 20

Корпорации и профсоюзы имеют также право помогать своим служащим и членам делать вклады и затраты путем создания отдельных фондов или комитетов политического действия и их администрирования. РАС (political action committees), как называются эти комитеты, могут вложить до 5000 долл. в такое количество кандидатов, в какое пожелают члены это го комитета. Ежегодно РАС могут вкладывать не более 150 тыс. долл. в на циональные политические партии и 5 тыс, долл. в другие политические ко митеты, однако они не ограничиваются в “независимых затратах” на рекла му и другие действия по проведению кампаний. 30

Комитеты политического действия играют чрезвычайно важную роль в американских выборах. Это вызывает тревогу в связи с тем, что их влияние ведет к элементарной “покупке конгрессменов”. Однако не создавая РАС, корпорации и профсоюзы сами по себе смогут оказывать лишь незначитель ное влияние на ход выборов. Значительно большие возможности предостав ляются им в деле проведения референдумов и других политических кампа ний, где вероятность коррупции считается более низкой.

Лоббирование: право на петицию

Многие PR -специалисты представляют своих клиентов или работодателей, выступая в роли лоббистов перед законодательными органами федерального уровня и уровня штатов. По сути, лоббирование стало одной из наиболее бурно развивающихся специализаций в практике PR. Лоббисты пытаются оказывать влияние на законы и нормативы — в первую очередь, путем информирования. Те, кто представляет интересы зарубежных правительств или компаний, как правило, должны зарегистрироваться в качестве “иностранных агентов”.

Лоббирование

От лоббистов впервые потребовали обнародовать свою деятельность в соот ветствии с Разделом III Федерального закона “Регулирование лоббирования” (Title III, Federal Regulation of Lobbying Act) от 1946 г. 31 Этот закон требовал от любых лиц, основная деятельность которых заключается в оказании влия ния на законодательство, зарегистрироваться в Конгрессе и представлять еже квартальные финансовые отчеты, в которых должны быть подробно расписаны их лоббистские расходы, а также источники дохода. Верховный суд в своих решениях от 1953 и 1954 гг. сузил сферу действия этого закона, в результате чего он стал применяться лишь к людям и организациям, основная деятель ность которых заключается в оказании влияния на законодательство путем “непосредственного общения с членами Конгресса по вопросам действующих или предлагаемых федеральных законов”. 32 Однако далеко не все были увере ны в том, что Закон от 1946 г. и поправки к нему действуют именно так, как предполагалось вначале. В результате в 1995 г. этот закон был отменен, а вме сто него был принят новый закон о лоббировании.

С целью более эффективного регулирования лоббирования и защиты об щественного доверия к государству Конгресс принял (а Президент Клинтон подписал) Закон о разглашении сведений, касающихся лоббирования (Lobbying Disclosure Act) от 1995 г. В этом законе содержатся новые опреде ления, новые требования к разглашению сведений, касающихся лоббирова ния, и ограничения. 33 В этом новом законе даются следующие определения “лоббиста”, “лоббирующей фирмы” и “лоббирующего контакта”.

Лоббист — это тот, кого нанял или принял к себе на работу клиент, организовал несколько (более одного) контактов от имени этого клиента и потратил в течение шести месяцев не менее 20% своего времени на обслуживание этого клиента.

Лоббирующая фирма была определена как субъект предпринимательской деятельности, располагающий, по меньшей мере, одним сотрудником, нанятым, чтобы представлять кого-либо, помимо своего работодателя. Этот термин также применим к самонанимающимся лицам, которые представляют других людей или организации,

Лоббирующий контакт был определен как коммуникация, в устной или письменной форме, от имени клиента С соответствующим представителем исполнительной или законодательной власти по поводу законов, правил, нормагивов, дотаций, разрешений, займов, программ или назначения кого-либо на ту или иную должность, подлежащего утверждению Сенатом,34

Лоббирование включает оказание прямого давления на членов Конгресса путем "искусственно стимулируемой кампании по написанию писем”. Но лоббирование не включает проведения общих кампаний паблик рилейшенз, целью которых является “промывка мозгов” общественности по поводу соот ветствующих общественных проблем. зе Лоббирование также не включает выступлений перед комитетами Конгресса или соответствующих публикаций в журналах и газетах, которые — в обычных случаях — публикуют новости или редакционные материалы, стимулирующие прохождение или, наоборот, непринятие того или иного закона. 3. Лоббирование не включает контактов с членами исполнительной власти, которые затем вступают в контакт с тем или иным членом Конгресса.

Массовое лоббирование

Наиболее удачливые лоббисты обычно используют так называемое массовое лоббирование и другие методы проведения кампаний, например проблемную рекламу (т.е. рекламу, посвященную решению определенных общественных проблем) и разъяснительно-пропагандистскую рекламу (в поддержку или, на оборот, против конкретных действий или мероприятий со стороны какого-либо коммерческого, общественного или государственного учреждения), для моби лизации общественной поддержки без привлечения общенационального капи тала или капиталов штата. Цель при этом, разумеется, состоит в оказании воздействия на общественное мнение, активизации избирателей и повышении, таким образом, давления на законодателей и государственные органы. В сущ ности, массовое лоббирование объединяет в себе возможности прямого лобби рования с огромными возможностями политических движений. Как говорил покойный ныне спикер Палаты представителей Томас П. “Тип” О’Нейлл (Thomas P. “Tip” O’Neill), “любая политика делается на местах”.

Массовое лоббирование является частью права любой организации (предоставленного Первой поправкой к Конституции США) высказываться по любым общественным проблемам. Однако если какая-либо влиятельная корпорация использует кампанию паблик рилейшенз в ущерб другой корпо рации, она может тем самым нарушить антитрестовское законодательство. В Деле Конференция президентов Восточной железной дороги против Ноерра Верховный суд США пришел к заключению, что антитрестовское законода тельство, которое запрещает введение антиконкурентных ограничений в тор говле, не препятствует корпорациям объединяться с консультационными PR- фирмами с целью проведения PR -кампании типа “воздействовать не запре щается” для оказания влияния на законодателей. В деле Ноерра Верховный С УД признал, что руководство железных дорог может с помощью обществен ного мнения попытаться отменить законы, создающие, по их мнению, при вилегии для автомобильных перевозчиков. Однако суд отметил, что не ис ключены ситуации, когда кампания по организации паблисити, “целью ко торой якобы является оказание влияния на государственные органы, служит лишь для отвода глаз, в то время как истинная задача заключается в непо средственном вмешательстве в деловые связи конкурента , В таком случае может применяться антитрестовское законодательство.

Зарубежные агенты

Консультанты, обслуживающие иностранные правительства, должны за регистрироваться в соответствии с Законом о регистрации зарубежных аген тов (Foreign Agents Registration Act — FARA) от 1938 г. независимо от того, являются ли они лоббистами или нет. 39 Конгресс принял Закон о регистра ции зарубежных агентов, чтобы ограничить нацистскую и фашистскую про паганду в Соединенных Штатах и чтобы выявить зарубежных агентов, рабо тающих в США. Принятие этого закона явилось результатом деятельности двух первых в стране PR -фирм. “Этими фирмами были Carl Byoir and Associates, клиентом которой стали Германские железные дороги, пропаган дировавшие среди американцев туристические поездки в Германию, и Ivy Lee & T. J. Ross and Associates, которая представляла интересы германской фирмы I. G. Farben”. 40

В своем докладе Палате представителей конгрессмен Эмануэль Селлер (Emanuel Celler) так резюмировал мотивации законодателей при принятии этого закона.

Мы полагаем, что прожектор безжалостного паблисити послужит сдерживающим фактором для распространения вредоносной пропаганды. Нам кажется, что наши люди имеют право знать истинные источники любой подобной деятельности, а также лицо (лица или организации), занимающееся подобной деятельностью в Соединенных Штатах.'”

В соответствии с дополненным Законом о регистрации зарубежных аген тов, все лица, работающие агентами иностранных правительств, компаний или политических партий, должны зарегистрироваться в Генеральной про куратуре США. Каждые шесть месяцев они также должны под присягой со общать о тех иностранных правительствах, компаниях или политических партиях, интересы которых они представляют, о деятельности, которой они занимаются, от кого они получают деньги и как их расходуют. Закон опре деляет “агента” как лицо в Соединенных Штатах, работающее в качестве PR -консультанта, агента по организации паблисити, работника информаци онной службы или политического консультанта иностранного клиента. Од нако дипломатические работники, официальные лица иностранных прави тельств, журналисты американских изданий и лица, занимающиеся благо творительной или религиозной деятельностью, регистрации в соответствии с Законом о регистрации зарубежных агентов не подлежат. 42

Три примера иллюстрируют типы деятельности, охватываемые этим зако ном, а также денежные суммы, которые могут при этом использоваться. Пра вительство Индии наняло за 25 тыс. долл. в месяц фирму The Washington Group, чтобы та представляла его экономические и политические интересы в Вашингтоне. Аналогичным образом Турция заключила контракт (стоимостью 540 тыс. долл. в год) с нью-йоркской фирмой Abernathy MacGregor Group, чтобы та обеспечивала Турции поддержку в получении полноправного членст ва в Европейском союзе, в подписании соглашения на строительство крупного нефтепровода и в противодействии обвинениям, выдвигаемым Комитетом по защите журналистов (Нью-Йорк), в том, что власти Турции подвергают гоне ниям и бросают в тюрьмы журналистов, публикующих материалы с критикой в адрес правительства. Нидерландское агентство по зарубежным инвестициям выбрало нью-йоркскую фирму Ruder Finn для продвижения американских ча стных инвестиций в Голландии (бюджет этого контракта составляет около 1,5 млн долл.). В соответствии с FARA, каждой из указанных фирм пришлось за регистрироваться в качестве зарубежного агента.

Кроме того, зарубежные агенты должны указывать, что их лоббирующие материалы и “политическая пропаганда” распространяются зарегистриро ванным зарубежным агентом. Копии этих материалов должны также от правляться в Генеральную прокуратуру. Политическая пропаганда включает высказывания, целью которых является оказание влияния на общественное мнение относительно внешней политики государства, распространение све дений о расовых, религиозных и социальных конфликтах или моральная поддержка насильственного свержения правительств других стран Западного полушария. 43

Доступ к средствам массовой информации

Паблик рилейшенз играют важную роль на рынке идей — даже в гло бальном масштабе. Специалисты в области паблик рилейшенз гарантируют доведение до общественности идей, информации и мотивов их работодате лей и клиентов. Решение этой задачи требует доступа к средствам массовой информации, но законодательство США позволяет средствам массовой ин формации отвергать любой материал, распространению которого они не желают способствовать.

Печатные СМИ

Таким образом, конституционная защита свободы прессы создала серьез ное препятствие для реализации законного права доступа к печатным СМИ по любому конкретному поводу, с любой идеей или для любого частного ли ца. Некоторые толкователи Первой поправки утверждают, что право на вы сказывание является довольно хрупкой материей, если оно может реализо вываться лишь руководителями средств массовой информации. Вполне воз можно, утверждают они, что в восемнадцатом столетии в соответствии с Первой поправкой было целесообразным предоставлять издателям СМИ аб солютный контроль над их публикациями. В то время практически каждый мог основать собственную газету. Совсем иная картина наблюдается в наши Дни, когда большинство крупнейших городов обслуживается лишь одной го родской газетой. В наше время “монопольных газет” защита права на пуб ликацию вовсе не гарантирует исправного функционирования рынка идей.

Верховный суд США категорически отказался признать право доступа к печатным СМИ, В 1974 г. Суд отменил действие закона шт. Флорида, тре бующего от газеты предоставить кандидату на государственную выборную Должность место для ответа на критику в его адрес, прозвучавшую в одной из публикаций этой газеты. Пат Торнилло (Pat Tornillo), преподаватель, воз главлявший забастовку в Майами, подал в суд на газету Miami Herald, ко гда ее издатель отказал ему в предоставлении места для ответа на редакци онную статью, в которой его назвали “царьком” и нарушителем закона, в то время как он выступал за изменение законодательства штата.

Верховный суд постановил, что закон штата Флорида, касающийся дос тупа к СМИ, является неконституционным ограничением свободы прессы. В единодушном мнении, изложенном Главным судьей Бургером (Burger), Суд отверг довод, будто общественность нуждается в доступе к печатным СМИ. “Ответственная пресса, — заявил Главный судья, — несомненно, яв ляется нашей желанной целью, однако ответственность прессы не отраже на в Конституции и, подобно многим другим добродетелям, не может быть отражена в законе”. 4а

Диффамация и неприкосновенность личной жизни

Специалисты, ответственные за написание выпусков новостей, речей, кор поративных отчетов, информационных бюллетеней, внутрикорпоративных из даний и прочих коммуникационных материалов, по мере возможности стара ются избегать рисунков или фраз, которые могут рассматриваться как посяга тельство на личную жизнь граждан. Положения гражданского кодекса, касающиеся диффамации (клеветы) и нарушения неприкосновенности личной жизни, в последнее время приобретают все большее значение. Это связано, в частности, с тем, что адвокаты и их агрессивные клиенты поощряются колле гиями присяжных заседателей, голосующими за присуждение крупных сумм компенсации морального и материального ущерба. Как специалисты в области паблик рилейшенз, так и их работодатели (или клиенты) могут подвергаться судебному преследованию за гражданские правонарушения (определения неко торых юридических терминов приведены в примере 6.1). Если, например, ка кое-то РИ-агентство издает материал, содержащий клеветнические утвержде ния, приписываемые официальному представителю какой-либо компании, то автор этого материала несет такую же юридическую ответственность, как и этот официальный представитель, а также организация, которую он представ ляет. Тот, кто “перепечатывает” дискредитирующие сведения, также может быть привлечен к судебной ответственности за клевету.

Пасквиль и клевета

Диффамация может принимать форму пасквиля (опубликованная пись менная диффамация) и клеветы (устная диффамация). Она включает утвер ждения или высказывания, которые ухудшают отношение, умаляют распо ложение, доверие и уважение или порождают другие “нехорошие” чувства по отношению к какому-либо лицу или организации. Соответствующие за коны направлены на то, чтобы защитить репутацию частных лиц или орга низаций, Для того чтобы какое-то утверждение можно было рассматривать как клеветническое (с юридической точки зрения), оно должно удовлетво рять следующим четырем (иногда — пяти) условиям.

Наносить ущерб чьей-либо репутации, т.е, быть дискредитирующим.

Указывать жертву с помощью фамилии или какого-либо другого спо соба, очевидного для остальных.

Должно быть высказано — опубликовано или передано в эфир — ДРУ' гим людям (помимо жертвы).

Пример 6.1. Определения важнейших юридических терминов

Административное право включает правила и решения многочисленных правительственных агентств, содержащие различные регулятивные нормы. Цель этого права — рассмотрение споров, возникающих в регулируемых сферах и видах деятельности, таких как коммуникации (Федеральная комиссия по коммуникациям), реклама и торговля (Федеральная комиссия по торговле), открытая торговля ценными бумагами (Комиссия по биржам и ценным бумагам) и переговоры между профсоюзами и руководством организаций (Национальный совет по трудовым отношениям). Тысячи государственных органов наделены правом писать административные законы (составление правил и улаживание конфликтных ситуаций).

Общее право — старейший тип законодательства, поскольку оно вытекает из накопления судебных решений (юридических прецедентов) на протяжении длительного времени. Американское общее право основывается на английском общем праве, история которого насчитывает, по крайней мере, 1000 лет. Однако не существует такого понятия, как федеральное общее право, поскольку каждый штат имеет свои собственные судебные традиции, подверженные изменениям по мере изменения внешних условий и ценностей. Конституционное право представляет базовые юридические положения федерального правительства и правительств штатов, в которых излагаются основополагающие юридические принципы, права и полномочия. Этот тип права также устанавливает, как каждый уровень государственного управления соотносится с другими, и определяет для каждого из них сферы ответственности. Однако именно федеральная конституция является окончательным "арбитром" конституционного права, поскольку нельзя ввести в действие ни один закон, нарушающий Конституцию США.

Уголовное право излагает то. что собирательно считается преступлением против общества, и предусматривает наказания за совершение противоправных, по мнению людей, действий. Государство должно доказать, что сторона, обвиняемая в совершении антиобщественного поступка, "виновна, и ее вина не подлежит сомнению в пределах разумного”. Однако, как показал судебный процесс по делу О. Дж. Симпсона, бремя доказательства вины в гражданском праве лежит на так называемом перевесе доказательств (или наличии более веских доказательств), т.е. стандарте более низкого уровня, чем стандарт, применяемый е уголовных делах. В гражданских делах одна сторона обвиняет другую в нанесении ущерба, даже если речь не идет об уровне, охватываемом уголовным правом. Суды предоставляют нейтральное место рассмотрения дела для разрешения конфликта без участия государства. Статутное право (право, выраженное в законодательных актах) представляет собой основу законодательных постановлений и актов, составляемых и принимаемых законодательными органами. Этот тип права включает все, начиная с законов, принимаемых Конгрессом, и заканчивая постановлениями, принимаемыми городскими советами. В отличие от общего и конституционного права, статутное право составляется по тематическому принципу и пополняется на основе соответствующих материалов, что обеспечивает доступ к нему на основе публикуемых кодексов. Например, “Кодекс Соединенных Штатов" составляется и индексируется по теме или соответствующим темам.

Гражданское правонарушение — те действия одной стороны по отношению к другой, которые считаются юридически недопустимыми (например, диффамация, вмешательство в личную жизнь или причинение вреда). Сторона, допустившая правонарушение, становится “ответчиком", преследуемым в судебном порядке (в соответствии с гражданским правом) “истцом" за нанесение ему ущерба. “Ущерб" может быть возмещен истцу в форме компенсации за утрату или увечье (так называемые “генеральные убытки”), компенсации фактических денежных потерь (“реальные, фактические убытки") и выплаты, являющейся формой наказания ответчика (так называемые штрафные убытки, или убытки, присуждаемые в порядке наказания).

Источники. Определения вмты и.< кнш kenl R. Middleton, Rill F. Chamberlin, and Matthew D. Bunker, The aw of Masii Communication, 4th ed. (Kew York: Longman Publishers USA, 1907 ) и Wayne Overbeck, Major

rnnciple* of sYledia Law, 1997 190S ed. (Fori Worth: Harcuurt Brace College Publishers. 1998),

Содержать элемент вины, т.е. должно быть налицо доказательство лжи, распространяемой либо со злым умыслом (если речь идет о ка ком-либо общественном деятеле), либо по неосторожности (если речь идет о частном лице).

Либо — в отсутствие четвертого условия — должно быть налицо дока зательство нанесения ущерба. 46

Информационные бюллетени, посвященные РИ, периодически сообщают о случаях предъявления обвинений в судах различных штатов специалистам в области паблик рилейшенз. Эти специалисты чаще всего обвиняются в диф фамации, признаки которой встречаются в высказываниях, сделанных ими после увольнения из РИ-фирм или других организаций. Аналогично этому РК-специалисты, отвечающие на вопросы журналистов в связи с увольне ниями служащих компании, должны быть хорошо знакомы с законодатель ством своего штата о диффамации, поскольку многие их высказывания мо гут рассматриваться как нанесение ущерба чьей-либо репутации или буду, щим возможностям компании по приему новых работников. Однако аргументы, которыми в соответствии с общим правом может пользоваться ответчик, предоставляют ему достаточно широкие возможности для защиты. К числу этих аргументов относятся следующие.

Правда — самый надежный и мощный инструмент защиты. Бремя до казательства лживости лежит на истце, который должен доказать не только, что рассматриваемое высказывание является лживым, но и что оно было сделано со злым умыслом или по небрежению.

Привилегия предоставляется утверждениям, выдаваемым за клевету, если эти утверждения являются честным и точным изложением фак тов, содержащихся в правительственных материалах и документах.

Добросовестные характеристики включают мнения о деятельности известных в стране людей: актеров, политиков, спортсменов, музыкан тов и других популярных личностей.

Любое частное лицо, как и корпорация, имеет право подать иск в суд за клевету. В некоторых штатах некоммерческие организации и другие не большие группы также имеют право подавать иск в суд за клевету. Государ ственные органы не имеют права обращаться с исками в суд по поводу кле ветнических измышлений в свой адрес, однако официальные представители государственных органов имеют право привлекать к судебной ответственно сти частных лиц, когда они полагают, что в результате клеветнических вы сказываний этих лиц их репутации нанесен ущерб. Однако обращение с ис ком в суд может оказаться не лучшим выходом в подобных ситуациях.

Корпорации и должностные лица, собирающиеся обратиться в суд с иском против лиц, которые, как им кажется, допустили в их адрес клевету, долж ны принять во внимание последствия рассмотрения их дел в суде как с точ ки зрения влияния этих дел на общественное мнение, так и с точки зрения возможности выиграть само дело. Более того, специалисты в области паблик рилейшенз должны напомнить чересчур чувствительным руководителям своих компаний о конституционной защите язвительных — и даже ложных!

высказываний на общественной арене. Учебные заведения, производст венные предприятия, картинные галереи, рекламные агентства, Рй-фирмы и все остальные, кто предлагает свою работу обществу, подпадают под общее правило “добросовестной характеристики".

Неприкосновенность личной жизни

По мере того как компьютеры все больше облегчают процесс идентифика ции частных лиц и регистрации их прошлого и нынешнего поведения, граж дане выражают растущую тревогу по поводу защиты своей личной жизни от непрошеного вторжения. Если, например, вы делаете денежное пожертвование в близкое вам по духу дело, ваша фамилия и прочая важная информация мо гут быть проданы родственным организациям. Не исключено, что вскоре эти организации также обратятся к вам с просьбами о пожертвованиях. Телефон ные звонки в обеденное время и шквал обращений по почте служат убеди тельным доказательством того, что сведения о вас были переданы (проданы) другим организациям. Естественной реакцией человека в таких случаях явля ется мысль о том, что его право на личную жизнь грубо попрано, а единствен ное, чего ему хочется, — чтобы его поскорее оставили в покое.

Эта озабоченность граждан неприкосновенностью своей личной жизни от ражается в законах, которые определяют, какую именно информацию о гражданах можно собирать и кто имеет право доступа к этой информации. В нескольких штатах приняты законы, строго ограничивающие использование электронных устройств слежки за гражданами, результатов медицинских об следований и тестов на употребление наркотиков, а также личных данных. PR -специалисты несут повышенную ответственность за неприкосновенность личной жизни служащих.

Ученый-правовед Уильям JI. Проссер (William L. Prosser) выделил четыре типа нарушений права граждан на неприкосновенность их личной жизни, каждое из которых является “нарушением права истца на то,... ‘чтобы его не трогали’.” Этими четырьмя типами нарушений являются следующие.

Нарушение уединения или покоя истца или вмешательство в его лич ные дела.

Публичное раскрытие “смущающих” фактов личной жизни истца.

Паблисити, которое представляет истца в ложном свете в глазах обще ственности,

Присвоение (т.е. обращение ответчиком в свою пользу) имени истца или внешнего сходства с ним. 47

Каждая из указанных четырех категорий так или иначе касается паблик рилейшенз. Например, вмешательство представляет собой правонарушение, состоящее в посягательстве на уединение и покой частного лица и совершае мое, как правило, путем незаконного проникновения в жилище, несанкцио нированного обыска или электронного прослушивания. Скрытая запись на пленку (во время личной беседы или по телефону) может привести к подаче иска в суд в связи с нарушением права на неприкосновенность личной жиз ни. “В законе уже давно указано на недопустимость организации подгляды вания и подслушивания в частных жилищах,” включая использование опти ческих устройств, скрытых микрофонов и подглядывание через окно. 48

Публичное раскрытие фактов личной жизни похоже на диффамацию в том отношении, что оно также нарушает права граждан на неприкосновенность их личной жизни и может причинять душевные страдания. Однако раскрытие фактов личной жизни отличается от диффамации в том отношении, что в слу чае раскрытия фактов высказывания, хоть и являются правдой, повергают че ловека в смущение; репутации человека при этом вовсе не обязательно нано сится ущерб. Суды пришли к выводу, что нарушение неприкосновенности

личной жизни граждан имеет место в тех случаях, когда разглашается меди цинская информация интимного характера, когда идентифицируется лицо, против которого было совершено сексуальное преступление, когда разглашает ся фамилия несовершеннолетнего правонарушителя, а также когда публикует ся фотография человека в смешной или непристойной позе. Специалисты в об ласти паблик рилейшенз, работающие государственных (публичных) учрежде ниях, особенно в тех, где хранится медицинская информация, должны быть знакомы со статутными ограничениями, касающимися разглашения информа ции о клиентах или пациентах этих учреждений. В большинстве таких орга низаций предусмотрены четкие правила, в каких случаях и до какой степени допускается^ разглашение подобной информации. Как правило, прежде чем разглашать информацию личного характера, PR -специалист должен получить соответствующее письменное разрешение. Что касается разглашения частной информации о несовершеннолетних детях, то соответствующее разрешение должны выдавать их родители.

Лицо представляется в глазах общественности в ложном свете, когда это го человека пытаются представить не таким, каким он есть на самом деле. Подобно диффамации, это правонарушение связано с ложными утвержде ниями или характеристиками, однако в отличие от диффамации, репутация лица при этом вовсе не обязательно страдает. Представление в ложном свете возможно в тех случаях, когда открыто демонстрируется личное унижение и душевное страдание человека. Например, представление в ложном свете име ет место в случае помещения под фотографией человека надписей, вводящих в заблуждение или искажающих реальное положение. По словам одного ав торитетного источника, “общее правило” в этом случае может быть таким.

Фотографию можно считать безвредной, если она не сопровождается вводящей в заблуждение надписью... Однако если эта надпись создает у людей ложное впечатление о человеке, изображенном на фотографии, или если она используется для коммерческих (т.е. "нередакционных”) целей, риск быть привлеченным к судебной ответственности за нарушение неприкосновенности личной жизни оказывается намного выше.49

Присвоение имеет место в тех случаях, когда некто использует фамилию или изображение другого человека для рекламных или коммерческих це лей без согласия этого человека. Присвоение имеет место, например, в том случае, когда рекламодатель использует без разрешения изображение ка кого-либо известного человека. Специалисты в области паблик рилейшенз должны получить письменное разрешение от человека, фамилию или изо бражение которого они намерены использовать в коммерческой рекламе или каких-либо иных публикациях. Служащие компании должны предос тавить свое “подразумеваемое согласие”, когда они добровольно предлагают информацию и фотографии для внутрифирменных публикаций новостей. Однако служащие компаний не раз подавали иски на своих работодателей по поводу присвоения, когда те использовали фотографии служащих во “внешних” публикациях.

Законным “побочным результатом” присвоения является нарушение права личности на паблисити. Речь идет о праве пользоваться собственными талан тами личности. Например, в 1992 г. Верховный суд отказался пересмотреть присуждение в 1989 г. 400 тыс. долл. певцу Бетти Мидлеру (Bette Midler). Мидлер подал иск в суд на фирму Young & Rubicam за использование певца, который намеренно имитировал голос Мидлера в рекламных роликах, изго товленных для Mercury Sable компании Ford. 00 Суды также неоднократно приходили к выводу о нарушении компаниями права личности на паблисити, когда они записывают полное выступление артиста или продают принадле жавшие ему коллекции вещей, играя на популярности этого артиста без раз решения с его стороны. Суды в некоторых штатах вынесли постановления, чтс право личности на паблисити может передаваться наследникам; таким обра зом, это право превращается из личного права в наследуемое право собствен ности. Подобное дело, рассматривавшееся в Калифорнии, касалось продажи сувениров с изображением, похожим на Белу Лагоси, — одну из ведущих ки нозвезд, снимавшихся в первом фильме про Дракулу. 51 Однако рассмотрение дела Элвиса Пресли (Elvis Presley) в штате Теннеси закончилось выводом суда о том, что право Пресли на паблисити сохраняет силу только при его жизни, а после смерти переходит в государственную собственность. 52 Разумеется, это решение является весьма спорным с точки зрения тех, кто заявляет, что на прошлой неделе собственными глазами видел, как Элвис делал покупки в их местном магазине K-Mart или Kroger,

В заключение следует отметить, что организации не могут использовать без разрешения фамилию живого человека (или схожесть с ним) в рекламе или коммерческих целях, а в некоторых штатах то же относится к исполь зованию фамилий покойных знаменитостей (или схожести с ними). Преж де чем использовать чью-либо фамилию, голос, фотографию или иное изо бражение, PR -специалисты должны получить соответствующее письменное разрешение. Возможно, это звучит банально, но люди действительно имеют право на личную жизнь.

Авторское право и торговые марки

Субъекты паблик рилейшенз часто используют в брошюрах, выпусках но востей, памфлетах, отчетах и публичных выступлениях слова и изображения других людей. Иногда РН-специалисты используют выдержки из работ дру гих людей; иногда они нанимают сторонних специалистов для написания тех или иных текстов или изготовления фотографий. Публикация и продажа ре зультатов творческой работы других людей и защита прав собственности в своей собственной работе относятся к сфере действия авторского права и за кона о защите торговой марки.

Авторское право

Последняя редакция закона об авторском праве появилась в 1976 г. Эти изменения были призваны учесть развитие технологий фотокопирования, ви деозаписи, кино, эфирного вещания, кабельного телевидения и других техно логий, появившихся с момента принятия первоначального варианта этого за кона (это произошло в далеком 1909 г.). С тех пор поправки в закон об автор ском праве вносились неоднократно. Например, в 1988 г. Конгресс принял Закон о сохранении национального кино, регулирующий создание цветных копий старых фильмов, а в 1990 г. был принят Закон о правах художников визуального жанра, обеспечивший скульпторам, живописцам и другим ху дожникам визуального жанра контроль над использованием их имен в рабо тах, в которые были внесены изменения с их (или без их) разрешения.

Закон об авторских правах гарантирует, что владелец авторского права “получает исключительное право” воспроизводить, распространять и исполь зовать оригинальные работы, зафиксированные на материальном носителе. Авторское право возникает автоматически в момент создания произведения. Вопреки распространенному мнению, для возникновения авторского права не требуется ни регистрация, ни публикация произведения. Вы можете за щитить авторским правом письменные, музыкальные, драматургические, живописные, графические и скульптурные произведения. Вы не можете за щитить авторским правом идеи, методы работы, концепции и утилитарные объекты, такие как лампы или типографские шрифты. Например, вы може те защитить авторским правом фотографию какого-либо выдающегося со оружения, однако ваше авторское право не мешает другим людям фотогра фировать это сооружение. Авторское право лишь защищает сделанное вами фотографическое изображение — выбранную вами композицию и размеще ние элементов — от использования без вашего согласия. 53

PR -специалист, составляющий тексты и делающий фотоснимки в ходе выполнения своих профессиональных обязанностей, создает “произведения по заказу”, которые принадлежат исключительно его работодателю. Однако контракты должны составляться таким образом, чтобы в них были четко оп ределены права работодателя на произведения, созданные наемными работ никами в нерабочее время или сторонними подрядчиками и нештатными со трудниками. Нештатный сотрудник, который продает произведение без за ключения соответствующего контракта, обычно уступает лишь права на первую публикацию.

Заявление формального авторского права требует приложения отметки об авторском праве на соответствующее произведение и регистрации в Отделе авторских прав Библиотеки Конгресса США (Вашингтон). В течение трех месяцев со дня публикации владелец должен заполнить специальную четы рехстраничную форму, приложить две копии материала, который он хочет защитить авторским правом, и уплатить пошлину (ее размер зависит от чис ла страниц в документе). Несмотря на то что регистрация не является обяза тельной для вступления в силу авторского права, она может оказаться по лезной в случае, если владелец этого авторского права подаст иск в суд в связи с нарушением его авторского права.

Отметка об авторском праве на произведение включает следующие элемен ты: (1) слово “Copyright”, сокращение “Сорг.” или символ авторского права ©; (2) год первой публикации произведения; и (3) фамилию владельца этого ав торского права. Например, “Copyright 1999 (далее указать фамилию владель ца)”. Авторское право, касающееся частного лица, сохраняется за ним еще 50 лет после его смерти. В случае произведения, созданного по заказу, авторское право охватывает 75 лет начиная с момента публикации или 100 лет с даты создания (в зависимости от того, какой из этих сроков короче).

Ограниченное, или “честное” использование произведений, защищенных авторским правом, не представляет собой правонарушения. Критики, уче ные, репортеры и специалисты в области паблик рилейшенз могут приводить краткие цитаты из произведений, защищенных авторским правом, в тех случаях, когда они оценивают или комментируют эти произведения. Однако использование существенной части произведений, защищенных авторским правом, может рассматриваться как нарушение закона, особенно если такое использование сокращает потенциальный рынок для владельца авторского права. Например, копирование и распространение глав этой книги нарушает авторское право ее издателя, предусматривающее защиту публикуемого ма териала. Распространение фотокопий журнальных статей по нескольким корпоративным отделам с целью экономии средств на подписку также явля ется нарушением авторского права издателя этого журнала.

Для определения, является ли использование материала, защищенного авторским правом, нарушением закона или его можно рассматривать как че стное использование, существуют следующие критерии.

Назначение и характер использования (в том числе, имеет ли такое ис пользование коммерческую природу или соответствующий материал будет использоваться для некоммерческих, образовательных целей).

Природа произведения, защищенного авторским правом.

Объем и значительность использованного фрагмента материала — в сравнении с произведением в целом.

Влияние факта использования на потенциальный рынок или ценность произведения, защищенного авторским правом. 54

Например, в 1991 г. суд федерального уровня постановил, что широко распространенную практику копирования и продажи пакетов курсовых ма териалов для чтения нельзя рассматривать как честное использование. В ре зультате Kinko’s Graphics Corp. и другие службы копирования, действующие в студенческих городках, теперь должны получать разрешение на копирова ние и согласиться выплачивать авторские отчисления (если таковые требу ются) по ранее опубликованным материалам, таким как журнальные статьи и главы из книг, 3 В ходе рассмотрения другого дела суд пришел к выводу, что большая группа ученых из компании Texaco, снимавших единичные ко пии журнальных статей, занималась нечестным использованием материалов, защищенных авторским правом (несмотря на то что корпорация оформила совершенно законную подписку на соответствующие журналы). 06

PR -специалисты и руководители служб мониторинга новостей, передавае мых в эфир, высказывались в 1992 г. перед одним из подкомитетов юридиче ского комитета Сената США в пользу принятия билля, который распространял бы понятие “честного использования” на эфирный эквивалент служб копиро вания выдержек из печатных материалов. Некоторые службы мониторинга вещания ведут запись передаваемых в эфир материалов, касающихся органи заций, которые являются их клиентами (либо материалов, интересующих эти организации). Вещатели утверждали, что ведение таких записей является на рушением закона об авторских правах. Не удивительно поэтому, что PR - специалисты и руководители служб мониторинга эфира заявляют, что такое использование информации подпадает под понятие “честного использования”.

До настоящего времени службы мониторинга вещания не обязаны выпла чивать авторский гонорар станциям-вещателям.

Торговые марки

Ланхамский акт (Lanham Act) 1946 г. и поправки к нему обеспечивают защиту торговых марок (trademark,) — слов, названий и символов, исполь зуемых компаниями для идентификации и установления отличия их товаров и услуг от товаров и услуг других компаний. Торговая марка может пред ставлять собой фирменное название продукта (например, Kleenex), Напро тив, торговое наименование С trade пате) идентифицирует коммерческое на звание изготовителя. Компания Kimberly Clark Corporation, торговое наиме нование, производит ткани Kleenex (торговая марка).

Права на торговую марку создаются путем принятия и использования со ответствующей марки на товарах, продаваемых в торговой сети. Права на торговую марку находятся под защитой общего права, однако регистрация торговой марки в Американском бюро патентов и торговых марок (U.S. Patent and Trademark Office) создает предпосылки для возникновения права собственности, которые могут иметь значение в случае иска в связи с нару шением прав на торговую марку. Заявка на регистрацию торговой марки может быть подана до или после начала практического использования этой торговой марки, но обычно после того, как какая-либо фирма по коммерче ским исследованиям подтвердит, что никакая другая сторона еще не зареги стрировала название, фразу или эмблему, которую предполагается использо вать в качестве торговой марки. Заявка на регистрацию включает (1) заяв ление в письменной форме, (2) изображение торговой марки, (3) регистрационную пошлину и (4) три примера использования данной торго вой марки. Символ <&> или фраза “Зарегистрировано в Американском бюро патентов и торговых марок" указывают на то, что речь идет о зарегистриро ванной торговой марке. Если процесс регистрации еще не завершен, часто используется индекс “ТМ”. Охрана законом зарегистрированной торговой марки длится 10 лет — с 10-летней пролонгацией (до тех пор, пока соответ ствующая торговая марка используется на практике).

Организации с ценными торговыми марками имеют в своем штате юри стов. решающих правовые вопросы их использования. Правонарушения, ка сающиеся незаконного использования торговых марок, могут привести к возникновению серьезных проблем в паблик рилейшенз. Например, компа ния Coca-Cola, подав иск в суд на популярную пиццерию в Калифорнии за искажение фактов, касающихся производимого ими безалкогольного напит ка, постаралась обеспечить широкое освещение этого события в прессе."“ В другом случае компания Pizzeria Uno Corporation обвинила одного владельца ресторанов в нарушении закона, когда тот открыл два новых заведения под названием “Тасо Uno”. 08

Владельцы торговых марок в своей рекламе часто напоминают журнали стам и специалистам в области паблик рилейшенз о необходимости исполь зовать торговые марки как имя прилагательное, но не как существительные или глаголы, а при ссылке на их продукцию — использовать прописные бу квы. Вы можете, например, использовать фотокопировальную машину Xerox (или просто фотокопировальную машину), однако нельзя ксерокопировать документ. Все эти “дипломатические тонкости” направлены на то, чтобы из бежать потери права на исключительное использование торговой марки, до пустив ее широкое применение как самостоятельной части речи.

Некоторые слова и фразы нельзя использовать в качестве торговой марки. В качестве соответствующего примера можно привести две крупные амери канские пивоваренные компании. Когда Genesee Brewing Company обвинила Stroh Brewing Company в нарушении ее права использовать термин “Honey Brown” для описания одной из ее популярных марок пива, суд постановил, что поскольку слова “honey brown” (“медово-темное”) — в применении к продукции Stroh — являются общеупотребительными, Genesee не может вы двигать обвинение в нарушении права на торговую марку. у9 Напомнив, что ла подобные “общеупотребительные" торговые марки не распространяется действие закона о защите прав на торговые марки, суд сослался на одно из более ранних дел, касающееся торговой компании Ambercrombie & Fitch. “Сколько бы денег и усилий пользователь общеупотребительного термина ни затратил на “раскрутку” своего товара и какого бы успеха он ни добился на пути обеспечения всеобщей “узнаваемости” этого товара, он не может ли шить своих конкурентов права присвоить любой вещи то же название”. 60

Финансовые PR

Финансовые паблик рилейшенз, одна из наиболее высокооплачиваемых специализаций в сфере паблик рилейшенз, требуют не только глубокого по нимания корпоративных финансов, но и знания различных юридических тонкостей. Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) дает следую* щее определение этой отрасли.

Распространение информации, которая оказывает влияние на понимание акционерами и инвесторами финансового положения и перспектив компании и включает — среди прочих своих целей — улучшение отношений между корпорациями и их акционерами.61

В соответствии с “системой интегрированного раскрытия”, разработанной Комиссией по ценным бумагам и биржам (SEC), корпорации, владельцами части акций которых являются лица, сторонние по отношению к этим ком паниям, должны постоянно предоставлять информацию о финансовом со стоянии компании. Специалисты “по связям с инвесторами” издают пресс- релизы, составляют тексты устных выступлений, проводят ежегодные собра ния, а также составляют квартальные и годовые отчеты, обеспечивающие — в соответствии с федеральным законом — предоставление “адекватной и точной информации".

Практика связей с инвесторами регулируется несколькими законодатель ными актами, принятыми после краха фондовой биржи в 1929 г. Например, Закон о ценных бумагах от 1933 г. вводит ограничения на корпоративные коммуникации до и в течение периода, когда предложения новых ценных бумаг проходят регистрацию в Комиссии по ценным бумагам и биржам. 62 Комиссия по ценным бумагам и биржам, образованная в 1934 г. и регули рующая торговлю ценными бумагами после их первоначального распределе ния, требует периодического представления отчетов о каждой компании. 63 Закон об инвестиционной компании от 1940 г. и Закон о консультантах в области инвестиций от 1940 г. регулируют деятельность инвестиционных компаний и консультантов в области инвестиций. 64 Кроме того, специалисты в области финансовых паблик рилейшенз обязаны действовать в соответст вии с так называемыми правилами раскрытия той фондовой биржи, в кото рой зарегистрированы акции их компании.

Раскрытие информации

Раскрытие бывает двух видов: то, которое предусмотрено уставом, и то, которое требуется, чтобы избежать мошенничества. Закон о ценных бумагах от 1933 г. и Закон о ценных бумагах и биржах от 1934 г. предусматривают обязательное раскрытие. Закон от 1933 г. требует, чтобы при выпуске цен ных бумаг в широкое обращение этот факт был зарегистрирован в Комиссии по ценным бумагам и биржам.

Закон о ценных бумагах от 1933 г. требует, чтобы компании предоставля ли “материальную информацию” о выпуске в широкое обращение новых ценных бумаг, что дает возможность инвесторам принимать решения о по купке этих бумаг, основываясь на конкретных фактах. Информация счита ется “материальной”, если она способна оказать существенное влияние на цены соответствующих ценных бумаг или если “разумный инвестор”, при нимая решение о покупке, хранении или продаже ценных бумаг, может счи тать ее важной. Закон, кроме того, требует, чтобы компания зарегистриро вала свои акции в Комиссии по ценным бумагам и биржам и предоставила подробную информацию о своей финансовой истории и перспективах.

Раздел 5 Закона от 1933 г. запрещает компании предлагать на продажу или покупку любую ценную бумагу, если она не зарегистрирована в SEC. В течение периода, предшествующего подаче заявки на регистрацию, и 20 дневного периода ожидания после подачи заявки на регистрацию ценной бу маги компания может распространять специальный рекламный проспект, описывающий ценную бумагу, но однозначно указывающий, что это не яв ляется предложением на продажу. До тех пор пока предложение о продаже ценной бумаги не будет зарегистрировано, брокеры и дилеры не имеют права издавать письменные предложения на продажу этой ценной бумаги. В тече ние регистрационного периода компании могут продолжать выпуск обычных рекламных материалов, информационных пресс-релизов, квартальных и го довых отчетов и извещений для акционеров при запросе доверенности на го лосование. Описанное требование раскрытия можно проиллюстрировать сле дующими двумя примерами.

В июле 1984 г. SEC опубликовала отчет о расследовании, проведенном в отношении нью-йоркской PR -фирмы Howard Bronson & Со. Против самой фирмы и ее вице-президента Томаса Ф. Пейта (Thomas F. Pate) было выдви нуто обвинение в распространении “ложных и вводящих в заблуждение ут верждений о материальных фактах, касающихся предложения и продажи незарегистрированных ценных бумаг одной зарубежной компании, обычные акции которой продавались без посредников, за наличные”. В соответствии с релизом SEC от 12 июля 1984 г., Пейт, распространивший примерно среди 50 брокеров-дилеров отчет с рекомендациями относительно акций компании International Technology Corporation, не указал, что это было сделано за “плату, составляющую 3 тыс. долл. в месяц”. Этот отчет о расследовании был издан в соответствии с положениями Раздела 21(a) Закона о ценных бу магах и биржах от 1934 г. В релизе SEC говорилось следующее.

Несмотря на то что Комиссия не считает PR-фирмы гарантами (поручителями) информации, которую они собирают в целях последующего распространения, такие фирмы не должны рассматривать себя как простых публицистов или распространителей информации, не несущих ответственности за содержание такой информации. Напротив, эти фирмы должны помнить О своей обязанности не способствовать распространению информации о своих клиентах, которая, как им известно (или когда есть все основания полагать, что им это должно быть известно), является “ложной или вводящей в заблуждение”65

Конгресс США преодолел вето Президента Клинтона на Закон о реформу судебных процессов, касающихся частных ценных бумаг (Private Securities Litigation Reform Act) от 1995 г. Таким образом, удалось провести несколько

реформ, касающихся Закона о ценных бумагах от 1933 г, и Закона о ценных бумагах и биржах от 1934 г. 66 Среди важнейших изменений следует отме тить ограничение возможности таких злоупотреблений судебными тяжбами, ка к возбуждение коллективных судебных исков против акционерных ком паний открытого типа, сопровождающееся резким падением цен на акции этих компаний, и злоупотребление адвокатами истцов своим правом требо вать предоставления сведений и документов с целью вымогательства денег от компаний открытого типа, которые зачастую готовы выплатить требуемую сумму, только бы избежать дорогостоящей судебной тяжбы.

Кроме того, в законе было предусмотрено новое положение о “Безопасной гавани для прогнозов”, стимулирующее распространение прогнозной инфор мации без опасений оказаться в роли ответчика в суде. Компании могут быть защищены от судебной ответственности за прогнозы, касающиеся доходов и эффективности, в той мере, в какой эти прогнозы смягчаются “важными” предостерегающими высказываниями, которые говорят инвесторам о том, почему эти прогнозы могут не сбыться. 67 Подобные утверждения описывают ся в законе как прогнозы доходов, прибылей, заработков, расходов и диви дендов; планы и цели относительно будущих операций; а также решения, принимаемые руководством компаний, и выполняемый им анализ финансо вых условий или результатов деятельности.

Краткий обзор, приведенный в РИ Меи 18 и> 1 ге, показывает, что выпуски новостей, которые в настоящее время готовят многие компании, включают так называемые “прогнозные утверждения”, соответствующие изложенным выше положениям нового закона, а также необходимые в подобных случаях “важные предостерегающие высказывания”, в которых перечисляются фак торы, способные изменить фактические результаты до такой степени, что они станут существенно отличаться от прогнозируемых.

Другие юридические вопросы

Юридические вопросы оказывают существенное влияние на деловую ак тивность специалистов в области паблик рилейшенз. В частности, договорное право требует частых консультаций с юристами. Например, после того как в

г. одно рекламное агентство выиграло судебный процесс, затеянный в связи с тем, что более половины служащих этого агентства, уволившись, прихватили с собой большинство заказов этого агентства, договоры о приеме на работу, как правило, содержат положения о “недопустимости конкурен ции . Принцип, воплощаемый в жизнь этими положениями, состоит в том, что служащие не имеют права использовать время и средства своего работо дателя для ведения своего отдельного бизнеса. Например, фирма Manning, Selvage & Lee выдвинула обвинение против трех бывших служащих офиса этой фирмы в Атланте — Глена Джексона (Glen Jackson), Боулинга Спал- динга (Boling Spalding) и Джозефа Ледли (Joseph Ledlie), — которые уволи лись из Manning, Selvage & Lee, чтобы основать свою собственную фирму, Jackson Spalding Ledlie. Этим двум фирмам удалось уладить дело, не доводя его до судебного разбирательства. 68

В большинстве случаев, однако, суды не удовлетворяют иски, касающиеся Положений о “недопустимости конкуренции”, предусмотренных в договорах о приеме на работу, вставая на сторону служащих, бывшие работодатели ко торых желают получить компенсацию за причиненный им ущерб. Большин ство договоров о приеме на работу, в которых предусмотрены положения о “недопустимости конкуренции”, явно не удовлетворяют следующим трем требованиям, в соответствии с которыми: (1) они должны быть разумны, т.е. быть не шире, чем необходимо, чтобы защитить законные интересы бизнеса работодателя, не налагая при этом недопустимых ограничений на способ ность служащего зарабатывать себе на жизнь; (2) они должны поддержи ваться теми или иными соображениями, например предложением работы, служебным ростом, повышением зарплаты или продолжением контракта с работодателем; и (3) они должны защищать только законные интересы биз неса работодателя, такие как уникальную продукцию и услуги, торговые секреты и престиж фирмы. Попытки устранить конкуренцию и наличие ка ких-то других целей, не связанных с тремя перечисленными выше требова ниями, заставили суды не поддерживать иски, касающиеся положений о “недопустимости конкуренции”. 69

Судебные тяжбы в других областях, например в табачной промышленно сти, заставляют сделать вывод, что PR -фирмы будут, по-видимому, все чаще становиться объектом судебных разбирательств, связанных с возмещением ущерба по обвинению в мошенничестве или сговоре (что, по определению, требует наличия нескольких ответчиков). Например, одна PR -фирма была признана ответчиком в техасском деле Feagin против Brown & Williamson Tobacco Corp. et al., в котором единственным основанием иска послужило об винение в сговоре. 70 Истец заявил, что табачная компания Brown & Williamson Tobacco Corp. et al., одна исследовательская организация и PR - фирма вступили в сговор с целью опровергнуть результаты научных исследо ваний, связывающих курение с нанесением вреда здоровью, в том числе с заболеваниями раком. Эти случаи иллюстрируют не только потребность в проверке правильности распространяемой информации, но и важность пони мания юридических аспектов в практике паблик рилейшенз.

Угроза судебных разбирательств в связи с ведением противозаконной дея тельности даже породила среди специалистов в области паблик рилейшенз определенный интерес к возможности страхования противозаконной дея тельности. Приведенные примеры позволяют сделать вывод, что специа лист, желающий успешно работать в сфере паблик рилейшенз, должен быть хорошо знаком с юридическими аспектами PR. Лишь в этом случае он будет иметь представление о потенциальных проблемах, с которыми он может столкнуться, и сумеет вовремя обратиться за консультацией к юристам.

В рамках одной главы мы имели возможность коснуться лишь небольшо го круга вопросов, охватывающих многие стороны деятельности специалиста в области паблик рилейшенз. Однако проблемы PR довольно редко решаются в зале суда. Гораздо чаще они решаются судом общественного мнения.

Примечания

“ICM Crisis Report: News Coverage of Business Crisis Events during 1997,” The ICM Crisis ' Report 6, no. 1 (February 1998).

Там же.

3 Robert L. Dilenschneider, "Work Piace Crises Aren’t What They Used to Be,” Communication World 14, no. 9 (October-November 1997), 24-27,

Kathy R. Fitzpatrick and Maureen Shubow Rubin, “Public Relations vs. Legal Strategies in Organizational Crisis Decisions,” Public Relations Review 21, no. 1 (Spring 1995), 30-31,

Там же, 31.

6 См. Kathy R. Fitzpatrick, "The Court of Public Opinion,” Texas Lawyer, September 30, ' 1996, 30.

Kathy R, Fitzpatrick, "Public Relations and the Law: A Survey of Practitioners,” Public Relations Review 22, no. 1 (Spring 1996): 6-7.

Catherine A. Pratt, "First Amendment Protection for Public Relations Expression: The Ap plicability and Limitations of the Commercial and Corporate Speech Models,” Public Relations .Research Annual, 2 (1990): 207.

Dennis v. United Slates, 341 U.S. 494, 584 (1951),

Near L.’. Minnesota, 283 U.S. 697 (1931). Это знаменитое дело фактически лишь ограничи вало вид вмешательства государства.

Например, Red Lion Broadcasting Со, v. Federal Communications Commission, 395 U.S. 367 (1969) (вещание): Burst у n i\ Wit son, 343 U.S. 495 (1952) (фильм).

Village of Schaumburg i>. Citizens for a Better Environment, 444 U.S. 620, 632 (1980). Важную роль в этом деле играл Independent Sector (независимый сектор),

См., например, Chaplinsky и. New Hampshire, 315 U.S. 568 (1942) (брань): Miller и, California, 413 U.S. 15 (1973) (непристойности).

Pratt, "First Amendment Protection for Public Relations Expression,” 207.

Nebraska Press Association v. Stuart, 427 U.S. 539, 96 S.Ct. 2791 (1976).

RA.V. t>. St. Paul, 505 U.S. 377 (1992), 112 S.Ct, 2538 (1992).

Doe i>. University of Michigan, 721 F.Supp. 852 (E.D. MI, 1989).

Например, Skokie r National Socialist Party of America, 69 111. 2d 605, 373 N.E. 2d 21 (1978).

Village of Schaumburg i\ Citizens for a Better Environment, 444 U.S. 620 (1980). В 1984 г. Суд также постановил, что о!раничения, налагаемые законодательством штата на величину сумм, которые благотворительные фонды могут тратить на сбор пожертвований, нарушают конституционное право этих благотворительных фондов на свободу слова ( Maryland v. Munson, 467 U.S. 947 (1984). Итог голосования был “пять к четырем”.

Valentine v. Chrestensen, 316 U.S. 52, 54 (1942).

Virginia State Board of Pharmacy v. Virginia Cithens Consumer Council, 425 U.S. 748, 765 (1976).

Bates v. State Bar of Arizona, 433 U.S. 350 (1977) (законная реклама): Linmark Associates, Inc. v. Township of Willingboro, 431 U.S. 85 (1977) (подписи): и Carey v. Population Serv ices International, 431 U.S. 678 (1977) (реклама контрацептивов).

Ivan L. Preston, The Great American Blow Up: Puffery in Advertising and Selling, rev. ed. (Madison: University of Wisconsin Press, 1996).

Kent R. Middleton, Bill F. Chamberlin, and Matthew D. Hunker, The Law of Public Communication, 4th ed. (New York: Longman, 1997): 326-35,

29 U.S.C. sec. 141 et seq. (1988).

2 U.S.C. sec. 441b. (1988).

Buckley v. Valeo, 424 U.S. 1, 19 (1976).

Cm. 2 U.S.C. sec, 441b. (1988). См. также 11 C.F.R. secs. 100.7 and 114.9 (1992).

29.2 U.S.C. sec. 441b, 11 C.F.R. sec. 114, and Federal Election Commission Advisory Opinion 1980-20.

Middleton, Chamberlin, and Bunker, The Law of Public Communication, 268-69.

"I- 2 U.S.C. sec. 261 et. seq. (1988),

United States v. Harris, 347 U.S. 612, 020 (1954). См. также United States v. Rumely, 345 U.S. 41 (1953).

The Senate passed S 1060, 98-0, July 25, 1995. The House passed HR 2564, 421-0, then cleared S 1060, Nov. 29, 1995. President Clinton signed S 1060 into law (PL 104-65), Dec

1995. ‘

"Lawmakers Enact Lobbying Reforms,” Congressional Quarterly 1995 Almanac: 104th Congress (Washington, DC: Congressional Quarterly, 1996), sec. 1, 40.

Harris, 345 U.S. на 620.

Humely, 345 U.S. на 47.

2 U.S.C. sec. 267 (1988).

Eastern Railroad Presidents Conference v. Noerr, 365 U.S. 127, 144 (1961).

22 U.S.C. sec. 611 et seq. (1988). См. исходный закон в 52 U.S. Statutes at large, pp. 631

или PL 583, 8 June 1938.

Scott M. Cutlip, The Unseen Power: Public Relations — A History (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1994): 73-74.

83 Cong. Rec., 7, 8022 (1938).

22 U.S.C. sec. 611 (c)( 1 )(iii), (1988). _

Там же, sec. 611 и 614.

См. Jerome Barron, Freedom of the Press for Whom? (Bloomington: Indiana University Press, 1973). См. также Benno C. Schmidt Jr., Freedom of the Press v. Public Access (new York: Praeger, 1976).

Miami Herald Publishing Co. v. Tornillo, 418 U.S. 241, 256 (1974).

Overbeck, Major Principles of Media Law, 101-2.

William I,. Prosser, 48 Calif. L. Rev. 383 (1960).

Middleton, Chamberlin, and Bunker, The Law of Public Communication, 177.

Overbeck, Major Principles of Media Law, 178.

Midler v. Ford Motor Company, 849 F. 2d 460 (9th Cir. 1988).

Lugosi v. Universal Pictures, 25 Cal. 3d 813, 603 P. 2d 425, 160 Cal. Rptr. 323 (1979).

Memphis Development Foundation v. Factors, 616 F. 2d 956 (6th Cir. 1980) и Factors v. Pro Arts, Inc., 652 F. 2d 278 (2nd Cir. 1981).

Middleton, Chamberlin, and Bunker, The Law of Public Communication, 220.

Там же, 238.

Basic Boobs v. Kinko’s Graphics Corp., 758 F. Supp. 1522 (S.D.N.Y. 1991).

American Geographical Union v. Tcxaco, 85 Civ. 3446, 802 F. Supp. 1 (S.D.N.Y. 1992).

Coca Cola Co. v. Overland, Inc., 692 F. 2d 1250 (9th Cir. 1982).

Pizzeria Uno Corporation v. Temple, 747 F. 2d 1522 (1984).

Genesee Brewing Company, Inc. v. Stroll Brewing Company, 124 F. 3d 137 (1997).

Ambercrombie <& Fitch Co. v. Hunting World, Inc., 537 F. 2d 4 (2d Cir. 1976).

“Code of Professional Standards for the Practice of Public Relations: An Official Interpreta tion of the Code as It Applies to Financial Public Relations,” The Blue Book of Public Relations Practitioners: 1997 98 Registry Issue (New York: Public Relations Society of America, 1997), 27.

15 U.S.C. sec. 77a et seq. (1988).

«!. 15 U.S.C. sec. 78a et seq. (1988).

15 U.S.C. sec. 80a-l et seq. (1988) и 15 U.S.C. sec. 80b-l et seq. (1988).

Securities and Exchange Commission Release of July 12, 1984, “In the Matter of Howard Bronson & Co. and Thomas F. Pate," 10. См. также Scott M. Cutlip, “Attendant Responsi bility: Public Relations and the SEC,” Public Relations Journal 41, no. 1 (January 1985): 26-31.

Private Securities Litigation Reform Act of 1995, Pub. L. No. 104-67, 109 Stat. 737 (1995).

Cm. Mary S. Diemer, “Reforms Change Landscape of Securities Litigation,” Litigation News

no. 3 (March 1996): 1, 4.

“MS&L, JSL of Atlanta Settle Lawsuit,” Jack O'Dwyer’s Newsletter 30, no. 13 (March 26, 1997): 7. ~

“Are Non-Compete Clauses Enforceable?” Public Relations Tactics 4, no. 12 (December 1997): 10. ^

Cm. Gordon Hunter, “Dallas Tobacco Case Hinges Solely on Unusual Conspiracy Theory, Texas Lawyer, August 19, 1996, 7.

Дополнительные источники

, Fitzpatrick, Kathy R. "Public Relations and the Law: A Survey of Practitioners,” Public Relations Review, 22, no. 1 (Spring 1996), 1-8.

, Fitzpatrick, Kathy R., and Maureen Shubow Rubin, “Public Relations vs. Legal Strategics in Organizational Crisis Decisions,” Public Relations Review 21, no. 1 (Spring 1995), 21-33.

Ingelhart, Louis Edward, Press and Speech Freedoms in America 1619-1995. Westport, CT: Greenwood Publishing, 1997. В этой книге читатель найдет описание ситуаций, иллюстрирующих историю развития свободы прессы и свободы слова в Америке. Основой для материала этой книги послужили 2400 реальных ситуаций и цитат из различных источников.

Moore, Roy L., Ronald Farrar, and Erik Collins, Advertising and Public Relations Law. Mflhwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1997.

Ivan L. Preston. The Great American Blow-Up: Puffery in Advertising and Selling, rev. ed. (Madison: University of Wisconsin Press, 1996).

Roschwalb, Susanne A., and Richard A. Stach, Litigation Public Relations: Courting Public Opinion. Littleton, CO: Fred B. Rothman, 1995. Описывая конкретные практические ситуации, судьи, юристы и специалисты в области паблик рилейшенз иллюстрируют проблемы, которые возникают в ходе судебных разбирательств в связи с деятельностью специалистов и PR -служб, — их стратегию, паблисити, связи со СМИ и т.п.

■ Smith, Craig R. All Speech Is Created Equal. Long Beach, CA: Freedom of Expression Foun dation, 1990. Консервативный взгляд на расширение сферы действия Первой поправки к Конституции США и ее распространения на коммерческие высказывания и на сопротивление попыткам возрождения “Доктрины справедливости” FCC. Аргументируя свою точку зрения, автор ссылается на многие из ситуаций, упоминавшихся в данной главе.

Walton, Wesley S., and Charles P. Brissman. Corporate Communications Handbook: A Guide for Managing Unstructured Disclosure in Today’s Corporate Environment. New York; Clark Boardman Co., 1989. Авторы — оба они являются юристами, — иллюстрируя предусмотренную законом процедуру раскрытия, анализируют конкретные ситуации, проблемы прецедентного права и рекомендации SEC.

Теоретические основы: настройка и адаптация

Наши организации — живые системы, существующие в бурной и беспокойной среде, которая постоянно проверяет их способность противостоять... силам жестокой глобальной конкуренции, умопомрачительным технологическим изменениям, неустойчивым экономикам, изощренным и привередливым потребителям.1

Кэрол Кинси Гоуман (Carol Kinsey Gomar'

Цели. После изучения материала главы 7 вы должны уметь:

описать важнейшие социальные, экономические и технологические тенденции и изменения, которые приводят к дальнейшему повышению взаимозависимости организаций и общественности

дать определение системы и пояснить роль теории систем в обосновании того, насколько полезна для паблик рилейшенз способность к настройке и адаптации

пояснить различия между открытыми и закрытыми системами, пользуясь понятиями реактивных и проактивных (упреждающих) паблик рилейшенз

дать определение основных концепций теории систем, в том числе гомеостазиса, статического и динамического состояний, морфогенеза, отрицательной и положительной обратной связи и кибернетики

отобразить графически, определить и пояснить модель паблик рилейшенз, сформулированную на основе понятия открытой системы

В этой главе представлена теоретическая модель PR. Такая модель необходима для понимания, организации и объединения различных видов деятельности, которыми за нимаются PR -специалисты, и целей, которые они при этом преследуют. Кроме того, дальнейшая профессионализация связей с общественностью требует теоретического обоснования той суммы знаний, которые составляют на сегодня базу PR.

Как уже указывалось в главе 1, паблик рилейшенз охватывают сферу отношений между организациями и общественностью, которые формируются и поддерживаются PR -специалистами. Значительное влияние на эти отношения оказывают политические, социальные, экономические и технологические изменения, происходящие в нашем не прерывно меняющемся окружении. Вдумчивый анализ этих внешних сил имеет жиз ненно важное значение для организаций, стремящихся двигаться относительно безо пасным и устойчивым курсом по неизведанным пространствам мирового сообщества, обнаруживающего тенденцию ко все большей глобализации. Почему Sears представ ляет собой мощную организацию, уверенно вступающую в XXI столетие, в то время как Wards отчаянно борется за выживание, а все 400 магазинов Woolworth, торгующих де шевыми товарами, уже прекратили существование? Перефразируя Дарвина, можно утверждать, что в новом тысячелетии выживут организации не столько мощные, сколько умеющие настраиваться и адаптироваться к окружающей среде.

Экологический подход

Когда в 1952 г. в этой книге была впервые представлена — применитель но к паблик рилейшенз — концепция экологии, это означало попытку ис пользования подхода, который обычно применяется к социальным системам. Термин “экология”, заимствованный из науки о живых организмах, помог студентам и специалистам-практикам понять тот факт, что PR опираются на взаимозависимость организаций и прочих объектов, действующих в окру жающей их среде. Если рассматривать паблик рилейшенз именно с этой точки зрения, то одна из важнейших задач паблик рилейшенз — помочь ор ганизациям в их попытках настроиться и адаптироваться к изменениям в окружающей их среде.

Организации зависят от своего окружения во многих отношениях. Это и правила, в соответствии с которыми они осуществляют свою деятельность, и персонал, и фонды, на основе которых они функционируют и развиваются, и степень свободы, которой они пользуются для достижения своих целей, и многое, многое другое. Чтобы их деятельность была успешной и долговре менной, все организации должны (1) взять на себя социальную ответствен ность, налагаемую на них всевозрастающей взаимозависимостью общества, (2) взаимодействовать — несмотря на многочисленные препятствия — с раз личными общественными группами, доступ к которым часто бывает затруд нен (например, по причине значительной удаленности этих групп от соответ ствующих организаций), и (3) интегрироваться в сообщества, обслуживание которых и было целью создания этих организаций. Первый пункт — это тот аспект PR, которым должно заниматься руководство организации. Второй пункт поясняет развитие связей с общественностью как специализированной функции, которой должна заниматься особая служба. Третий пункт отража ет цель как руководства, так и специализированной службы.

Коротко говоря, задача паблик рилейшенз — помогать организациям на страиваться и адаптироваться к окружающей их среде. PR -консультанты от слеживают общественное мнение, перемены в обществе, политические дви жения, новые явления в культуре, технологические достижения и даже пе ремены в природном окружении. Затем они интерпретируют эти факторы окружающей среды и работают совместно с руководством над разработкой стратегических планов организационных изменений и ответных реакций.

Много лет тому назад Элвин Тоффлер (Alvin Toffler) предсказал появле ние более динамичного окружения, которое должно возникнуть на основе того, что он называл “эпохой информации, приводимой в действие техноло гическими достижениями”. Он сказал, что эти изменения будут включать новую совокупность стилей; новые способы работать, жить и развлекаться; новую экономику; новые политические конфликты; и, иомимо всего это Го ' — новое сознание”. 2 Революция в информации и коммуникациях — это изменения не столько в технологии (хотя и они, разумеется, грандиозны), сколько в социальных последствиях появления новых коммуникационных систем. По словам известного специалиста в области коммуникаций Фреде рика Уильямса (Frederick Williams), “никогда раньше в истории человечест ва столь большому числу людей не был доступен столь большой объем ин формации”. 3

Специалисты в области паблик рилейшенз должны, по возможности, пред восхищать и отслеживать подобные изменения в окружении организации и помогать интерпретировать эти изменения руководству организации. Квали фицированный Р11-консультант постоянно контролирует среду, пытаясь “заглянуть за горизонт” и повысить одновременно масштаб и “разрешение” картины настоящей и будущей реальности. В сущности, такие попытки раз глядеть более отчетливо настоящее и предвидеть будущее имеют своей целью предоставить организации время, чтобы спланировать свои действия в ответ на предполагаемые изменения в окружающей среде, т.е. быть проактивными (действовать с упреждением), а не реактивными (реагировать на уже свер шившийся факт).

Конкретные изменения и действующие силы — применительно к кон кретным ситуациям и обстановке, в которой действует организация, — мож но своевременно выявить, изучить и понять. При этом, однако, некоторые важные, фундаментальные изменения вызывают другие изменения, приводя к соответствующим последствиям для всех организаций.

Некоторые основополагающие тенденции и изменения

Высказываясь по поводу тенденций и основополагающих изменений, мы сильно рискуем, поскольку окружающий нас мир изменяется с потрясающей быстротой. Не сомневаемся, что к тому моменту, когда вы будете читать этот раздел, научные и технологические достижения, экономические и политиче ские реформы и даже перемены в общественном сознании и в уровне инди видуальной свободы сделают некоторые из высказанных нами мыслей, по крайней мере, не столь актуальными, как нам хотелось бы. Кое-что пока жется читателям явно устаревшим. Разумеется, те или иные детали при шлось бы переписывать едва ли не каждую неделю, и только в этом случае они не утратили бы своей практической ценности для принятия конкретных решений в организациях. Памятуя об этой специфике любого книжного ма териала, перейдем к краткому обзору семи сфер значительных перемен, ко торые будут иметь далеко идущие последствия для большинства организа ций и общественности.

Защита окружающей среды

Вопросы защиты окружающей среды с некоторых пор заняли важное ме сто в общественном сознании и общественной политике. По-видимому, эта ситуация сохранится и в XXI веке. Иногда движение в защиту окружающей среды называют — по аналогии с сигналом, который подают терпящие бед ствие, — SOS, расшифровывая эту аббревиатуру как “Save Our Society (Спасите наше общество). Говорят, что это станет главной проблемой сле дующего поколения. 0 Озабоченность проблемами защиты окружающей среды повлияла на то, как продукты покупаются, как они упаковываются, обеспе чивается ли повторная переработка отходов и как решается проблема захо ронения отходов, не поддающихся повторной переработке. “Зеленые , “биологически разлагающиеся” и "поддающиеся повторной переработке”

чрезвычайно важные характеристики продуктов на рынке, испытывающем в се большее беспокойство по поводу охраны окружающей среды.

Разрушение защитного озонового слоя в атмосфере вызывает растущую озабоченность и принятие ответных мер в глобальном масштабе. Сжигание органического топлива приводит к ежегодному выбросу в воздух миллиардов тонн углерода, что вызывает повышение концентрации двуокиси углерода в атмосфере. Глобальное потепление угрожает превратить огромные участки территории Африки, Азии и Латинской Америки в безводную пустыню. Парниковый эффект способен — в результате повышения уровня моря — вызвать изменения конфигурации береговой линии, привести к затоплению целых городов, оказать существенное влияние на сельское хозяйство, изме нив устоявшиеся схемы выпадения дождей и нарушив торговлю. Прекраще ние вырубки тропических лесов потребует усилий в глобальном масштабе и международного сотрудничества с целью предотвращения глобальной ката строфы. К другим проблемам, возникающим перед человечеством, относятся ухудшение качества воздуха и воды, кислотные дожди, разрастание мусор ных свалок, выбросы токсических отходов, наступление человека на еще не тронутые уголки природы.

Опросы общественного мнения показывают, что нанесение вреда окру жающей среде рассматривается как одно из тягчайших преступлений бизне са- Аналогично, опросы “капитанов бизнеса” и государственных деятелей (а также деятельность соответствующих служб паблик рилейшенз) показыва ют, что озабоченность проблемами защиты окружающей среды и у них стоит на первом месте. Озабоченность проблемами защиты окружающей среды по родила “зеленое движение” даже среди инвесторов (раньше считалось, что инвесторов волнуют лишь финансовые результаты их деятельности). Свои деньги они используют для того, о чем говорил на телевидении один из ак тивных защитников окружающей среды: “Заботьтесь о защите окружающей среды, а не только о своем имидже”.

Большинство крупных корпораций теперь имеет собственные программы охраны окружающей среды и специальные комитеты, цель которых заключа ется в том, чтобы сделать свои организации и продукцию более “дружественными” к окружающей среде. Организации также ставят перед со бой цели, направленные на сокращение отходов производства, повторную пе реработку сырья и уменьшение загрязнения воздуха, почвы и воды (впрочем, говорят, здесь не обошлось без давления со стороны защитников окружающей среды и угрозы введения регулятивных мер со стороны государства). Некото Рые футурологи отмечают определенные признаки прогресса.

Примерно к 2010 г. можно ожидать, что производители примут на вооружение "зеленые1' тоды производственной деятельности и значительная часть энергии будет получаться из во Эобновляемых источников и биомассы. К 2016 г. повышение эффективности использования органического топлива сократит выбросы газов, приводящие к парниковому эффекту, примерно наполовину... К 2017 г. высокоскоростные железнодорожные системы соединят крупнейшие города промышленно развитых стран.6

Можно привести немало примеров того, как движение защитников окру жающей среды оказывает влияние на организации. В сущности, практичг ски любая деятельность, которая способна оказывать воздействие на окру жающую среду, требует публичных слушаний и тщательного анализа воз м °жных последствий такого воздействия. Например, Американская служба защиты рыб и дикой природы объявила почти 4,8 миллионов гектаров лес ных угодий “жизненно важной средой обитания” для ныне ставшей знаме нитой пятнистой совы, которой сейчас грозит полное исчезновение. 1,2 мил лиона гектаров из этой площади являются частными владениями, в том чис ле 80000 га принадлежат компании Weyerhaeuser. В результате, по утвер ждению руководства этой компании, ей придется потратить 700000 долл. лишь на то, чтобы обнаружить сов в ее владениях, причем на каждую сову (или пару сов), которую они найдут на полуострове Олимпик, “потребуется столько лесных угодий, сколько могло бы хватить на постройку жилья для 20000 американских семей”. 7

ВМС США в ответ на требования защитников окружающей среды внедри ли у себя новые методы обработки корпусов кораблей, рассчитанные на не токсичные виды красителей, и разработали достаточно жесткие новые пра вила, запрещающие слив отходов в море. В ответ на протесты активистов “зеленого движения” закусочные McDonald’s начали продажу своих гамбур геров и прочих блюд “быстрого питания” в биологически разлагающейся упаковке. Коротко говоря, ни одной организации не уйти от растущей оза боченности рядовых людей состоянием окружающей среды и все более воин ственной активности ее защитников. Один консультант-футуролог для опи сания этой ответственности ввел в оборот термин, давно используемый спе циалистами по охране и рациональному использованию почв, — stewardship (“ресурсосбережение”), или “задача такой защиты и сохранения земли и всех ее ресурсов, чтобы каждому последующему поколению она доставалась не в худшем (а желательно, даже лучшем) состоянии”. 8

Возможно, самым многообещающим в этом отношении является желание потребителей покупать продукцию, изготовленную с помощью производст венных процессов, щадящих окружающую среду. Число производителей, стремящихся удовлетворять требованиям стандарта ISO 14000 (International Organization for Standardization — Международная организация по стандар тизации, расположенная в Женеве, Швейцария), является убедительным свидетельством их растущей озабоченности проблемами защиты окружаю щей среды. Ряд компаний розничной и оптовой торговли, действующих во многих странах мира, требуют от производителей и поставщиков наличия сертификатов, указывающих на то, что их изделия соответствуют признан ным в международном масштабе критериям воздействия на окружающую среду на протяжении всего срока их службы. 9

Реформа системы здравоохранения

Расходы на охрану здоровья являются важнейшей статьей расходов во многих организациях. Расходы на охрану здоровья ограничивают многих людей обращаться за медицинской помощью, однако эти расходы в состоя нии разорить других. Страхование здоровья, спонсируемое компаниями, яв ляется серьезным преимуществом для тех, кто имеет постоянную работу, од нако это благо становится доступным все меньшему и меньшему числу лю дей. Многие безработные или занятые неполный рабочий день вообще не обеспечены медицинской страховкой и, не имея возможности своевременно обратиться за медицинской помощью, лишь увеличивают риск не только для собственного здоровья, но и для здоровья окружающих их людей.

Национальная система медицинского страхования, реформа системы здравоохранения и бесплатное медицинское обслуживание превратились в общенациональную проблему в 90-е годы, став доминирующей темой много численных политических дебатов и выборов. Все большее и большее число людей начинает поднимать вопрос о нравственной стороне неравенства в ме дицинском обслуживании имущих и неимущих слоев населения. Политики экономят миллионы долларов национального бюджета на недостаточном фи нансировании медицинского обслуживания беременных женщин и обеспече нии надлежащего питания для детей. Подобный принцип “остаточного фи нансирования” угрожает будущим банкротством как правительствам отдель ных штатов, так и правительству страны в целом. Тем временем достижения медицинской науки и технологии продолжают раскручивать спираль повы шения продолжительности жизни и расходов на медицинское обслуживание. В ответ на эти тенденции власти штата Орегон стали инициаторами “рационирования” медицинского обслуживания, основанного на экспертных оценках того, какие процедуры являются наиболее эффективным (с эконо мической точки зрения) использованием ограниченного бюджета штата, вы деляемого на нужды медицины.

Помимо вопросов, касающихся аморальности того положения, при кото ром далеко не все достижения медицинской науки и технологии оказывают ся доступными рядовому гражданину (а в идеале — каждому), нарастает по литическое движение за реформу национальной системы здравоохранения. Причинами этого движения стало то, что одни больницы приходят в упадок, в то время как другие — после покупки их крупными корпорациями здраво охранения — переходят из разряда бесплатных коммунальных учреждений в платные. Некоторые футурологи предсказывают серьезные перемены в принципах работы больниц и системе оплаты медицинского обслуживания:

Во многом подобно тому как системы закусочных типа “фаст-фуд” доби лись успеха, предлагая своим клиентам ограниченное меню с акцентом на экономическую эффективность и гарантированное качество услуг, могли бы добиться успеха и системы специализированных медицинских пунктов, предлагая своим клиентам какой-то определенный тип обслуживания (например, открытые операции на сердце или замену суставов) или, наобо рот, предлагая полный спектр медицинских услуг, связанных с лечением определенного заболевания (например, диабета или астмы). Но это может случиться лишь в том случае г _если у клиентов появится свобода выбора сво их собственных “провайдеров медицинского обслуживания” и возможность самостоятельно оплачивать счета. 10

В то время как многие торопят проведение реформ в национальной системе здравоохранения, бурно развивающиеся отрасли генной инженерии и фарма цевтики внедряют новые виды генной терапии и лекарств, предназначенные для лечения и профилактики различных заболеваний. Оптимисты предсказы вают, что буквально через несколько лет людей будут заботить вовсе не болез ни, а то, как прожить более долгую, яркую и полноценную жизнь.

СПИД

Далеко не все эксперты разделяют оптимизм по поводу быстрого нахож дения способа предотвратить инфицирование ВИЧ — вирусом, который вы зывает заболевание СПИД: “Врачи так же близки в настоящее время к из бавлению людей от инфекционных заболеваний, как работники правоохра нительных органов — к полному искоренению преступности в обществе”.

По утверждению некоторых, система здравоохранения рано или поздно за дохнется под тяжестью всемирной эпидемии синдрома приобретенного им мунодефицита, или СПИД. Например, в Соединенных Штатах насчитывает ся до 900000 ВИЧ-инфицированных. В некоторых африканских городах до 40% населения являются носителями вируса ВИЧ, который в конечном сче те приводит к заболеванию СПИД большинства этих людей. По оценкам ис следователей из Гарвардского университета, к 2000 году на Земле будет на считываться примерно 120 миллионов ВИЧ-инфицированных, а 25 миллио нов будут больны СПИД. Гарвардские эксперты прогнозируют, что наибольшее число заболеваний будет отмечаться в Юго-Восточной Азии и Африке. Страны Латинской Америки и бассейна Карибского моря также бу дут охвачены эпидемией СПИД. 1

Информирование о СПИД и проведение кампаний “за безопасный секс” стали широко практиковаться многими организациями. “Универсальные ме ры предосторожности” и программы обучения мерам безопасности в учреж дениях системы здравоохранения изменили саму практику медицины, ухода за больными и стоматологии, а также деятельность таких “служб чрезвы чайных ситуаций”, как полиция и пожарная служба. Группами повышенно го риска считаются тюремные надзиратели, персонал станций переливания крови, технический персонал медицинских лабораторий, службы уборки му сора и даже уборщики помещений. Пожалуй, лишь немногим организациям удастся избежать воздействия “кризиса СПИД” или влияния, связанного со страхом людей заболеть СПИД.

Глобализация бизнеса и экономик

Авторы книги Megatrends 2000, Джон Найсбитт (John Naisbitt) и Патри ция Абурден (Patricia Aburdene) предваряют изложение своей точки зрения на новое тысячелетие описанием того, что они называют глобальным эконо мическим бумом 90-х годов. Иллюстрируя действие новых экономических сил в глобальной экономике, они задаются вопросом: “Кого можно считать более известными и значимыми фигурами — Яна Карлсона (Jan Carlzon), главу компании SAS, и Пера Гилленхаммара (Pehr Gyllenhammar), главу компании Volvo, или крупных политических деятелей Швеции, фамилии которых вряд ли известны кому-нибудь за ее пределами?” 13 Их точка зрения заключается в том, что международный ландшафт, сформировавшийся по литическими и военными альянсами, которые создавались в ходе войн XX столетия, постепенно уступает место ландшафту, формирующемуся экономи ческими альянсами. На смену захвату территорий — прежней цели между народных конфликтов — приходит цель, состоящая в достижении экономи ческого преимущества в системе международной торговли.

Этот сценарий предусматривает свободу торговли и наличие общей для многих стран валюты. Объединение 15 стран Европейского союза, которое произошло в 1992 г., было лишь наиболее очевидным показателем движения в направлении обеспечения свободной торговли во всемирном масштабе. Напри мер, в 2002 г. 11 стран ЕС перейдут к использованию единой валюты — евро (в виде монет и бумажных купюр) — вместо таких традиционных националь ных валют, как франки, шиллинги, марки и лиры (см. Web -сайт www.europa.eu.int/info-en/htm ). В то же время экономические альянсы посте пенно преодолевают региональные торговые барьеры в Северной Америке,

Юясной Америке, Латинской Америке, странах Южно-тихоокеанского регио на Юго-Восточной Азии, странах Персидского залива и Западной Африке. Вполне возможно, что все разговоры о торговых дисбалансах и торговых де фицитах между странами скоро будут иметь не больше смысла, чем разговоры 0 торговых дисбалансах между Нью-Йорком и Чикаго, Лос-Анджелесом и Сан- Франциско, Киото и Токио или Мюнхеном и Штуттгартом. Например, япон ские автомобильные компании производят свою продукцию в Теннеси, Огайо и Иллинойсе. Компания Sony производит телевизоры в южной части Кали форнии. В то же время компании Coca-Cola и Pepsi производят свою продук цию во многих странах мира. Иными словами, даже существовавшие в про шлом барьеры были скорее надуманными (политическими), чем реальными.

Ускорению разрушения остатков протекционистских барьеров служат миллионы километров волоконно-оптических кабелей, связывающие между собой компьютеры, факсимильные аппараты, телефоны и локальные сети по всему миру. Эта быстро развивающаяся глобальная телекоммуникационная система служит основой процветания глобального рынка. Когда мы говорим о мировой торговле и глобальной экономике, то вкладываем в понятие “отмежеваться” новое и вполне реальное значение. Лишь очень немногие ор ганизации в состоянии полностью изолировать себя от действия этих гло бальных экономических сил. Большинству же, если они хотят продолжать заниматься бизнесом, придется увязывать свою деятельность и выпускаемую продукцию. А это означает, что государственная политика и практика биз неса должны учитывать новые реалии глобального рынка.

Например, американские политики так и не смогли прийти к согласию по поводу экспорта продукции, связанной с кодированием компьютерных команд, а также по поводу того, какую роль должно играть государство в выработке законодательства, касающегося программ обеспечения безопасности компьютеров. В результате основные производители программного обеспечения в Германии, Ирландии, Канаде, Израиле и Великобритании продают шифровальную продукцию во многие страны мира, не сталкиваясь с препятствиями, которые приходится преодолевать американским производителям подобной продукции, желающим выйти на этот глобальный рынок.

Политика США, по иронии судьбы, стимулирует развитие зарубежных производи гелей, сдерживая в то же время развитие отечественных производителей... С точки зрения гло бального рынка такая политика явно устарела. Более того, я опасаюсь, что скоро устареет и продукция, производимая s США. Невозможность прийти к согласию вызвана нежеланием идти на компромиссы.14

Глобальные коммуникации в эпоху информации

Немногие могли представить, что предсказание Маршаллом Мак- Луганом (Marshall McLuhan) “глобальной деревни”, сделанное им еще в 1950 г., сделает реальностью одновременный просмотр Саддамом Хусейном и Биллом Клинтоном одной и той же программы Cable News Network (CNN), в которой они могли наблюдать результаты ударов крылатыми ра кетами по иракским городам во время войны в Персидском заливе. Точно так же, лишь немногие могли в те годы представить себе коллективную скорбь, испытываемую многомиллионной аудиторией во многих странах ^ира, ставшей свидетелями похорон принцессы Дианы, которые трансли ровались международными телевизионными сетями. Основатели современ ных Олимпийских игр также, наверное, не могли представить себе, что эти игры станут крупнейшим зрелищем мирового масштаба, преобразующим “глобальную деревню” в крупнейшую зрительскую аудиторию в истории человечества. Более того, телезрители даже получили возможность разде лить ужас, охвативший реальных участников и гостей Олимпийских игр в Атланте, когда там была взорвана бомба.

Множество спутников, размещенных на геостационарных орбитах, обес печивают надежную двустороннюю связь практически в любой точке мира. Карманные цриемо-передающие устройства, которые когда-то были лишь плодом воображения писателей-фантастов, стали реальностью еще при жиз ни первых читателей этих научно-фантастических произведений, а в на стоящее время широко применяются в международном бизнесе, в системах межгосударственной связи и даже для общения обычных людей. Несмотря на то что английский язык давно уже является языком международного бизнеса, компьютеры сделали возможным перевод документов с одного язы ка на другой и перевод устной речи, предоставив мощный инструмент меж дународного общения тем, кто ранее был лишен такой возможности. А об мен посланиями, каково бы ни было их реальное содержание, может сказать многое друг о друге и событиях, представляющих взаимный интерес, людям, разделенным подчас тысячами километров. Попросту говоря, окно в мир раскрывается все шире и шире для все большего числа людей.

Спутники связи и волоконно-оптические сети служат средством пересыл ки электронной почты, передачи телевизионных и радиосигналов, текстов газет и журналов, обеспечивают межгосударственную связь и являются ин струментом совершения “безопасных” коммерческих сделок. Несомненно, часть передаваемой информации касается последних достижений в создании искусственного интеллекта, виртуальной реальности, робототехники и про чих технологий, толчком к развитию которых послужили компьютеры и на ступление эпохи информации. Какая организация, игнорирующая эти дос тижения, может рассчитывать на успех в новом тысячелетии?

Подводя итог, можно отметить, что новые коммуникационные технологии приводят к непредсказуемым и решительным изменениям окружающей нас действительности. Важнейшим элементом этих изменений является возник новение новых видов сообществ — “метанациональных” объектов, — объе диняющих самые неожиданные типы личностей. Вот одна из характеристик этих “телесообществ”.

Мощные, бестелесные сообщества, сформированные на основе общности интересов и не стесняемые национальными границами и сколь угодно большими расстояниями. Развитие этих “безадресных” сообществ окажет серьезное экономическое, политическое и культурное влияние на общество. Наверняка такие сообщества бросят вызов традиционному суверенитету, и этому вызову государства практически ничего не смогут противопоставить.15

Новый подход к семье и работе

Американские семьи уже далеко не те, какими их изображали в старых фильмах: отец отправляется утром на работу в семейном автомобиле; мать собирает детей (девочку и мальчика) в школу; дети, взявшись за руки, идут в близлежащую школу; мама занимается своими повседневными до машними делами, уделяя особое внимание доведению воротничка рубахи мужа до идеальной белизны; после школы мальчик отправляется разно

сить газеты (он подрабатывает почтальоном), а девочка помогает маме го товить обед; отец вовремя возвращается с работы домой, слегка освобожда ет узел галстука и расслабляется за газетой перед обедом; наконец, семья проводит вечер вместе, читая книги, играя в настольные игры и выполняя домашние задания. Можно смело сказать, что в реальной жизни вы уже не встретите такую семью.

Разумеется, описать все варианты структуры современной семьи не пред ставляется возможным, однако несколько примеров все же стоит привести. Это семьи, состоящие из одиноких родителей; смешанные семьи, включаю щие детей от предыдущих браков и приемных родителей; так называемые “расширенные семьи”, в которых бабушки и дедушки ухаживают за своими внуками; существуют даже “семьи с двух берегов”, один из родителей в ко торых работает где-нибудь в восточной части страны, в то время как дру гой — в западной. Эксперты указывают, что почти четверть всех детей про живает лишь с одним из родителей (обычно с матерью), причем одна треть таких семей живет в нищете. Какая организация может позволить себе иг норировать влияние семейной жизни на своих служащих и на общественные группы, представляющие наибольший интерес для этой организации? Какая организация может позволить себе игнорировать влияние этих же сил на по требителей, клиентов, соседние организации и другие элементы общества?

Компания Potomac Electric Power, безусловно, не может. Сейчас она орга низовала для своих работников бесплатный уход за детьми; эта услуга пре доставляется семьям тех работников, в которых дети остаются без присмот ра, пока их родители находятся на работе. То же самое можно сказать о компании Lockheed Martin. Эта компания предоставляет своим служащим круглосуточную бесплатную “горячую линию”, по которой они могут про консультироваться у психолога, как снять стресс, выяснить вопросы, свя занные с уходом за детьми или престарелыми родителями. В ответ на изме нившиеся потребности семей компания кабельного телевидения Discovery Communications внедряет у себя работу “по гибкому графику” (например, служащие могут, когда им это удобно, брать работу на дом и чередовать дни или часы работы дома и в офисе компании). Между прочим, не только этим компаниям придется столкнуться с ситуацией, когда стареющее население пополнит ряды тех, кто требует реализации своих прав в соответствии с фе деральным законом о предоставлении неоплачиваемого отпуска по уходу за престарелыми родителями. Точно так же, возродившийся интерес к "обеспечению баланса нового уравнения работа семья” и полноценному вос питанию детей добавил забот руководителям компаний, стремящихся проде монстрировать заботу о семьях своих работников. 16

Не только семьи выигрывают в результате повышения удовлетворенно сти служащих своей работой и поддержкой со стороны руководства компа нии. Страховая компания Aetna на протяжении пяти лет сэкономила при мерно 2 млн долл. после внедрения “семейно-ориентированной” программы предоставления отпуска по беременности и родам, позволявшей женщинам работать после отпуска по графику неполного рабочего дня. Около 90% всех женщин вернулись после отпуска в компанию (т.е. примерно в два Раза больше, чем до внедрения этой новой программы). Руководство банка irst Tennessee Bank пришло к выводу, что удовлетворенность служащих своей работой обернулось сокращением текучести кадров, повышением ка чества обслуживания клиентов (соответственно повысилась их удовлетво ренность и готовность доверить банку свои деньги) и ростом прибыли, ко торая превысила средний показатель по отрасли. Руководство компании Sears также выявило четко выраженную взаимосвязь между удовлетворен ностью служащих своей работой и повышением качества обслуживания клиентов. Исполнительный вице-президент компании Sears Тони Руццц (Tony Rucci) говорит: “Повышая удовлетворенность служащих своей рабо той на пять пунктов, можно с уверенностью прогнозировать повышение на два пункта качества обслуживания клиентов (и, соответственно, их удовле творенности). Пройдет квартал, и ваша прибыль вырастет на 1,67%”. 17

Гражданские права и повышение роли личности

Организация Amnesty International поставила перед собой задачу при влекать внимание мировой общественности к странам, в которых наруша ются права и свободы личности. Выполнение этой задачи существенно об легчают глобальные коммуникационные сети. Пристальное внимание ми ровой общественности заставило даже одиозный южноафриканский режим апартеида признать равенство прав всех своих граждан. Оказалась в поле зрения мировой общественности и компания Nike, которая практиковала на своих азиатских предприятиях дискриминационные трудовые отноше ния. Наряду с этими замечательными примерами борьбы за права и свобо ды личности во всем мире следует отметить огромное значение повышение грамотности и образования людей.

Безусловно, практически полное исчезновение с лица Земли социализма советского типа в конечном счете повысит индивидуальные возможности для участия в нарождающейся глобальной экономике. Несмотря на оче видные и немалые возможности новых демократических экономик в части подавления прав и свобод личности, они почувствуют огромные преимуще ства труда свободных личностей в сравнении с системой централизованного производства и распределения. В отличие от экономики, управляемой го сударством, экономика, приводимая в действие интересами отдельных предприятий (предпринимателей) и отдельных потребителей, повышает роль личности. Даже бывшие твердокаменные социалисты ныне рассужда ют о “рыночном социализме” и “социализме в условиях свободного рынка”. Однако если не обращать внимания на новые ярлыки, призванные оправ дать происходящие в мире фундаментальные изменения, то остается при знать, что на смену социализму приходят новые формы предприниматель ского духа и капитализма. Главной причиной этого является неослабеваю щее давление со стороны индивидуумов, которые хотят участвовать в строительстве глобальной экономики и пользоваться благами новых ком муникационных технологий, которые делают такое участие не только воз можным, но и зачастую свободным от государственного контроля.

Выявление тенденций

Наше обсуждение важнейших тенденций и перемен является далеко не полным, однако оно показывает, как основные действующие силы влияют на организации. Разумеется, невозможно составить всеобъемлющий перечень, который охватывал бы все ситуации. Роль паблик рилейшенз заключается в другом — в том, чтобы отслеживать и анализировать конкретные тенденции и силы, действующие в конкретных ситуациях.

Попытаемся, например, ответить на следующий вопрос: как ширящееся движение в защиту прав животных повлияет на способность организации вы полнять свою миссию? Материал, помещенный в журнале Los Angeles Times Magazine, свидетельствует, что мэрилендская группа в защиту прав животных “Движение за гуманное обращение с животными” (People for the Ethical Treatment of Animals — PETA) “превратилась из неприметного общественного движения в настоящую «800-фунтовую гориллу» — крупнейшую организацию подобного типа в стране, насчитывающую сегодня свыше 350000 членов”. 18 Производителям косметики, медицинским научно-исследовательским лабора ториям, предприятиям по переработке мяса и даже федеральным правительст венным агентствам, принимая те или иные решения, сейчас приходится счи таться с мнением этой новой и весьма активной силы.

Движение в защиту прав животных заставило многие компании, в том чис ле и такие известные, как Avon, Estée Lauder, Benetton и Tonka Toy Company, отказаться от испытаний своей продукции на кроликах, гвинейских поросятах и других животных. Это движение принудило Национальные институты здра воохранения закрыть научно-исследовательскую клинику, которая ставила опыты над животными, а Пентагон — отказаться от использования животных в опытах, которые могли причинять им боль или наносить травмы. В резуль тате давления, оказанного РЕТА, была даже закрыта одна скотобойня в Теха се. Можно утверждать, что РЕТА выиграла битву за общественное мнение, по скольку подавляющее большинство населения поддерживает движение в за щиту прав животных, справедливо полагая, что убийство животных для получения меха и их использование для опытов, проводимых косметической промышленностью, аморально и незаконно.

Рассмотрим вопросы реформы образования. Чем больше появляется на рынке труда американцев, не умеющих грамотно излагать свои мысли в письменном виде, не знающих основ математики и не владеющих искусст вом решения проблем, тем меньше у Америки шансов добиться значитель ных успехов на высококонкурентном глобальном рынке. В то же время ро дителям молодых американцев приходится решать проблему постоянно по вышающихся расходов, связанных с получением высшего образования. В 1992 г. компания RJR Nabisco Corporation начала внедрять у себя програм му ежегодных взносов с отсроченной выплатой налогов. Эти взносы, весьма выгодные в экономическом отношении, делают служащие компании, стре мящиеся дать своим детям высшее образование. RJR Nabisco вкладывает до 4000 долл., необходимых для обучения студента колледжа (этой суммы вполне достаточно для обучения в любом двухгодичном колледже или в ка ком-либо из университетов лиги Ivy League). Многие другие компании ‘берут шефство” над школами, способствуя тем самым совершенствованию системы образования в стране. Другие внедряют собственные программы ба зового образования, пытаясь научить своих служащих тому, чему не научи ла их школа и что может пригодиться в их профессиональной деятельности. Лишь очень немногие организации пытаются устраниться от проблем, свя занных с кризисом системы образования, переменами в семье, появлением новых технологий и глобальной конкуренции.

Системный подход

Обсуждаемые нами изменения и их влияние на организации подсказыва ют необходимость использования в паблик рилейшенз системного подхода. Системный подход в данном случае уместен потому, что между организа циями и общественностью устанавливаются и поддерживаются отношения взаимной зависимости.

Концепции настройки и адаптации, а также наше определение паблик рилейшенз используют концепции и основные положения теории систем. Например, университет представляет собой часть системы, состоящей из его выпускников, доноров, соседних организаций, работодателей, консультантов и преподавателей высшей школы, а также других университетов в данном регионе (мы назвали лишь основные составляющие этой системы). Этот под ход иллюстрирует даже простейшее определение системы — как совокупно сти взаимозависимых частей. Однако в целях дальнейшего анализа полезно будет ознакомиться с более строгим определением системы.

Система представляет собой совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде для достижения и поддержания целевых состояний.

Пример 7.1 .Выявление тенденций и проблем

Представьте, что вы — капитан космического корабля Starship Enterprise.

Вы хотели бы располагать радиолокационной системой, которая будет своевременно оповещать вас о приближении крупных и несущихся с огромной скоростью метеоритов, а также о местоположении ближайших планет, что поможет вам избежать возможной катастрофы.

Перемещаясь в пространстве с огромными скоростями, вряд ли вы согласитесь ждать, пока эти препятствия появятся у вас перед глазами и только после этого менять курс, чтобы избежать столкновения,

То же можно сказать и об организации — вашей организации, — на которую несется “метеоритный дождь" проблем современного быстро меняющегося окружения.

При появлении проблем, влияющих на вашу организацию, хорошо бы иметь в своем распоряжении что-то вроде радиолокационной системы, которая поможет руководству организации прогнозировзть появление тенденций и проблем, способных повлиять на вашу организацию и ее общественные группы, а не ждать до того момента, когда будет уже слишком поздно предпринимать что-либо, кроме защитного реагирования.

Если вы специалист в области паблик рилейшенз, вам следует как можно тщательнее заняться вопросами отслеживания проблем и управления ими. Если же вы не являетесь PR- специалистом, решением этих вопросов должен заниматься кто-то другой в вашей организации. Это необходимое условие для выживания организации.

Даже космическому кораблю Starship Enterprise было бы непросто ориентироваться в бурной среде всевозможных проблем, с которыми сегодня приходится иметь дело большинству организаций.

Цитата rj.r ныступления Керри Такер (Kerry Tucker), президента компании buffer. Smith, Т ucfier . Inc.. Сан- Диего, шт. Калифорния. Испояь.щется с разрешения.

В случае паблик рилейшенз совокупность взаимодействующих элемен тов включает организацию и группы общественности, с которыми органи зация имеет или будет иметь связи. Они тем или иным способом подверга ются взаимному влиянию. Однако в отличие от физических и биологиче ских систем, общественные системы не обязательно зависят от физической близости составляющих их элементов. Скорее, систему определяет пере числение взаимодействий типа “организация-общественность”. Иными сло вами, система типа “организация-общественность” состоит из организации И людей, которых включает и на которых влияет эта организация. В то время как организационный компонент такой системы определить относи тельно легко, общественные группы представляют собой абстракции, кото рые определяются менеджером по паблик рилейшенз с помощью системно го подхода. В принципе, различные общественные группы (и, следователь но, различные границы системы) должны определяться для каждой конкретной ситуации или проблемы.

Этот принцип теории систем можно проиллюстрировать, сравнив общест венность университета, когда его цель состоит в наборе новых студентов, и общественность, которая его интересует, когда речь идет о сборе денежных пожертвований для строительства нового компьютерного центра бизнес- школы при университете. Кампания по набору новых студентов в универси тет может охватывать выпускников профильных колледжей, родителей этих выпускников, консультантов в области высшего образования, студентов, только что зачисленных в университет, и его выпускников. Поскольку уни верситет, как правило, привлекает студентов из определенного региона или определенных сегментов населения, планировщики проведения кампании должны идентифицировать географическую и социографическую террито рию, которую предстоит охватить в ходе кампании по набору новых студен тов. В сущности, каждое из этих решений определяет компоненты и грани цы системы для программы набора новых студентов.

В то же время кампания по сбору денежных пожертвований для строи тельства нового компьютерного центра бизнес-школы при том же универ ситете предполагает несколько иное определение системы типа “организация-общественность”. Планировщики этой кампании должны оп ределить, какие группы или субъекты больше всего заинтересованы в строительстве подобного центра и рассчитывают получить определенные преимущества от наличия этого центра в университетском городке. В мест ном сообществе предпринимателей наверняка найдутся потенциальные до норы, готовые вложить деньги в строительство компьютерного центра. Перспективными вкладчиками можно также считать корпоративные фон ды, которые, несмотря на свою удаленность от университетского городка, по давно сложившейся традиции поддерживают инновационные програм мы в области образования. Говоря конкретнее, компании, выпускающие компьютерную технику и программное обеспечение и традиционно поль зующиеся услугами ученых-компьютерщиков, можно определить как тре тью общественную группу, которая должна быть охвачена этой кампанией. Конечно, не все выпускники являются потенциальными пожертвователя- ми, но тех из них, кто преуспел в профессиональной карьере специалиста по компьютерной технике, можно выделить в перечне выпускников как Кандидата в четвертую общественную группу.

В обеих ситуациях определения групп общественности включают тех, с кем организации следует установить и поддерживать прочные и взаимовы годные отношения (связи). Большинство таких связей, однако, не ограни чивается лишь периодом проведения кампаний, подобных описанным вы- Ще - Таким образом, несмотря на то что связи необходимо определять при менительно к Целям каждой конкретной ситуации и программы, их также следует рассматривать в более широком контексте университетской про. граммы паблик рилейшенз в целом.

Итак, деятельность в сфере паблик рилейшенз является частью целена правленного и, в силу этого, управляемого поведения, ориентированного на достижение целей. Например, пожар, уничтоживший множество ценных экспонатов музея, несомненно, повлияет на отношения этого музея с доно рами и прочими общественными группами. Однако подобное чрезвычайное происшествие, безусловно, не входит в программу паблик рилейшенз музея. Вместе с тем, кампания по сбору пожертвований, церемония закладки пер вого камня в фундамент нового здания музея, а затем и торжественное от крытие нового помещения музея представляют собой PR -реакции на ситуа цию, сложившуюся в результате пожара. Целью организации этих событий является установление и поддержание связей, необходимых для восстанов ления нормального функционирования музея.

В некоторых случаях целей можно достичь простым поддержанием уже существующих связей перед лицом изменяющихся условий. Гораздо вероят нее, однако, что организация должна постоянно “подстраивать” свои отно шения с общественностью в ответ на постоянно меняющуюся социальную среду. Поскольку системы типа “организация-общественность” функциони руют в изменчивой среде, они должны уметь адаптировать свои цели и от ношения в соответствии с изменением довольно сложных и динамичных внешних условий. Классическим примером настройки и адаптации является переориентация благотворительной и исследовательской деятельности орга низации March of Dimes ("Марш десятицентовиков”). В свое время эта орга низация занималась сбором пожертвований и исследованиями в пользу лю дей, больных полиомиелитом. Когда же была найдена эффективная вакцина против полиомиелита, организация March of Dimes переключила свое вни мание и заботу на людей с врожденными дефектами.

Влияние изменений в окружающей среде

Специалисты по теории систем определяют окружающую среду как все, что генерирует внешние воздействия на систему, — информацию, энергию и материальные воздействия. Воздействия окружающей среды на системы ти па “организация-общественность” принимают разнообразные формы, Напри мер, сообщения о злоупотреблениях высших должностных лиц в благотвори тельной организации United Way — роскошный образ жизни, высокие зар платы, щедрые гонорары партнерам за консультационные услуги, дорогие лимузины, самые шикарные гостиницы и даже полеты на самолетах “Конкорд” в Европу — несомненно, повлияли на отношения этой организа ции с донорами и местными отделениями United Way. Более того, влияние этих сообщений в прессе не ограничилось лишь United Way. Многие другие благотворительные организации почувствовали охлаждение к себе со сторо ны доноров и более пристальное внимание к себе со стороны общественно сти; последовали даже официальные расследования причин наличия у руко водителей благотворительных организаций высоких зарплат и щедрых паке тов льгот. Вскоре после того как случай с United Way начал мелькать с заголовках крупнейших национальных средств массовой информации, выхо дящая раз в две недели газета Chronicle of Philanthropy сообщила, что более четверти из 117 крупнейших благотворительных организаций страны вы плачивают своим руководителям по 200000 долл. и больше в год. Спустя не сколько лет проблема высоких зарплат руководителей благотворительных организаций вновь всплыла в СМИ: “Руководителей благотворительных ор ганизаций в помощь жертвам СПИД обвиняют в получении зарплат порядка 100000 долл. и больше”. 19

Изменения в уровне образования и системе жизненных ценностей тех, кто пополняет ряды работников на местах, оказывают влияние на отношения между местной производящей компанией и профсоюзами, группами местной общественности, местными государственными органами и другими предпри нимателями в данном регионе. Перемены в основных предметах специализа ции университетских студентов — например, переключение с истории на бизнес — “напрягают” весьма жестко структурированный профессорско- преподавательский состав и ресурсы университета. Перемены в университе те, в свою очередь, влияют на его отношения с различными общественными группами: потенциальными студентами, нынешними студентами, профессор ско-преподавательским составом, выпускниками, опекунами, донорами, за конодателями и потенциальными работодателями будущих студентов- выпускников. Отношения с другими высшими учебными заведениями также меняются, когда университеты начинают конкурировать за возможность го товить специалистов по истории, направляя тех, кто желает обучаться биз несу, к своим конкурентам.

Даже “незначительная утечка” радиоактивной воды в реакторе атомной электростанции создает серьезные проблемы в отношениях этой атомной электростанции с органами власти, антиядерными общественными движе ниями и финансовыми кругами. Можно вспомнить и освещение в средствах массовой информации действий групп протеста, которые пикетировали офи сы компаний, занимающихся ловлей тунца. Протестующие граждане обви няли эти компании в том, что в ходе вылова тунца они уничтожают дельфи нов. Пикетирование привело к немедленному падению сбыта консервов, производимых компанией, правительство начало официальное расследова ние, в кампанию протеста активно включились дети и их родители, обвиняя компанию заодно и в тех грехах, которые она не совершала. Этикетки с ло зунгами протеста наклеивались на консервные банки, выставленные на про дажу в магазинах. Социально-сознательные инвесторы срочно начали избав ляться от акций компании, продавая их по бросовым ценам.

Приведенные примеры наглядно демонстрируют, что внешние воздейст вия на системы типа “организация-общественность” исходят от самых разно образных внешних источников. В свою очередь, отношения “организация- общественность” меняются в ответ на эти внешние воздействия. Если же они не изменяются, старые отношения не справляются со своими функциями, поскольку организация действует и реагирует неадекватно новым обстоя тельствам. Если реакции системы на внешние воздействия становятся не управляемыми и хаотичными, рано или поздно система сама по себе прихо дит в состояние хаоса и беспорядка (или, выражаясь языком специалистов по теории систем, в состояние “энтропии”). В случае социальных систем это означает, что становится невозможным координированное поведение, на правленное на достижение взаимовыгодных целей. В результате система просто распадается. Цель РР1 в том и заключается, чтобы поддерживать ор ганизационные связи в полном согласии со взаимными целями и интересами °Рганизаций и их общественных групп.

Подсистемы и сверхсистемы

Пока что мы определяли систему как объединение организации и ее общественных групп. Точно так же сама организация состоит из совокуп ности взаимодействующих элементов. С этой точки зрения организацию также можно рассматривать как систему. Поскольку организации сущест вуют в динамичных социальных средах, в ответ на изменение этой окру жающей среды они должны модифицировать свои внутренние процессы и реструктурироваться. В отсутствие подобной настройки и адаптации орга низация — как и любая другая социальная система — перестает шагать в ногу с окружающим ее миром. Выполняя функцию консультантов по от ношению к среднему звену управления в организации, PR -специалисты должны обеспечивать и поддерживать чувствительность организации к из менениям окружающей среды, прогнозировать ее воздействия и своевре менно реагировать на них.

Аналогично система типа “организация-общественность” может быть ча стью более крупной совокупности взаимодействующих элементов; в этом случае ее можно рассматривать как компонент социальной системы более высокого порядка. Например, система “местное отделение United Way - общественность” является лишь одним из компонентов системы благотвори тельных социальных служб страны. Конечно, переходя от систем низшего порядка к системам более высоких порядков, можно постепенно добраться до системы самого высокого порядка, существующей на нашей планете, — всемирной системы. Многие PR -специалисты работают на уровне системы частного предприятия, системы здравоохранения, системы образования или системы международного развития. Это лишь несколько примеров регио нальных, национальных и международных систем.

“Системная” точка зрения, таким образом, предполагает, что уровень и опре деление системы должны соответствовать интересующей нас проблеме или си туации. Тот или иной компонент — подсистему — в определенной системе мож но сам по себе анализировать как систему в каком-либо другом контексте. Ана логично, когда меняется точка зрения (предмет) анализа, то система, которую мы определили как таковую для какой-то определенной цели, может рассматри ваться как компонент, или подсистема в сверхсистеме более высокого порядка.

Например, в случае реорганизации внутренней структуры местного отде ления United Way эта организация рассматривается как система, а общест венные группы — как компоненты окружения этой системы. Однако когда в прессе разгорелся скандал по поводу United Way, каждое из 2100 местных отделений United Way и их общественные группы было решено рассматри вать как локальные системы в контексте более крупного окружения. Анало гично, национальную организацию United Way of America, состоящую из национальной штаб-квартиры и всех 2100 местных отделений, можно рас сматривать как лишь один из компонентов национальной или международ ной благотворительной системы. А благотворительные организации, взятые как некая группа, можно рассматривать как лишь один из компонентов бо лее крупной совокупности освобожденных от налогов, некоммерческих орга низаций (некоторые из них называют “третьим сектором” экономики).

Скандал с United Way иллюстрирует последний из названных уровень анализа систем, поскольку сообщения о чрезмерной зарплате и экстрава гантном образе жизни президента общенациональной организации United ^Vay Уильяма Арамони (William Aramony) вызвали воздействие на практиче ски все освобожденные от налогов благотворительные организации, а также религиозные и образовательные группы и фонды. Отдельные доноры призы вали повнимательнее отнестись к тому, чем же на самом деле занимаются благотворительные организации. Один из подкомитетов Конгресса принял решение о необходимости выделения большего числа сотрудников Службы внутренних доходов (Internal Revenue Service) для контроля более миллиона организаций, освобожденных от налогов. (В этот миллион организаций не входят почти 350000 церквей и прочих национальных групп, таких как 4-Н, Boy Scouts, Girl Scouts, а также клубов для мальчиков и девочек!) Телепро поведники, национальные фонды, университеты и даже местные благотвори тельные организации сразу же почувствовали на себе повышенное внимание средств массовой информации и общественности.

Специалист по теории систем Джеймс Г. Миллер (James G. Miller) исполь зует эту концепцию систем более высокого порядка, чтобы определить ок ружение системы:

Непосредственное окружение — это сверхсистема минус сама система. Полное окружение включает все сказанное плюс сверхсистема и системы на всех более высоких уровнях, которые ее содержат. Чтобы выжить, система должна взаимодействовать со своим окружением, другими частями сверхсистемы и подстраиваться под них. Эти процессы меняют как саму систему, так и ее окружение. Неудивительно, что, как правило, существующие системы адаптируются к своему окружению и, в свою очередь, сами формируют его. В результате — после определенного периода взаимодействия — оба они становятся зеркальным отражением друг друга.20

Организации как системы

Миллер утверждает, что “существующие системы” участвуют в обмене со своим окружением, который приводит к изменениям как в самих систе мах, так и в их окружении. Подобная модель процессов обмена, структур ных изменений и адаптации отражает суть функции паблик рилейшенз в организациях. Точнее говоря, PR представляют собой часть того, что спе циалисты по теории организаций называют адаптивной подсистемой — в отличие от производственной и управленческой подсистем, а также под системы материально технического снабжения и вывоза отходов и под системы техобслуживания. 21 Управленческая подсистема предназначена Для “управления, вынесения решений и контроля” других подсистем.

Адаптивные подсистемы различаются по чувствительности к своему ок ружению — точно так же, как функции паблик рилейшенз в организациях. Некоторые организации активно отслеживают свое социальное окружение и вносят коррективы в свое поведение на основе того, чему они научились. Примером подобного поведения является церковь, которая начинает предла гать консультации одиноким родителям и организовывать “социальные со бытия” в ответ на растущее количество семей, возглавляемых разведенными или одинокими родителями. С другой стороны, можно вспомнить об озабо ченности общества ростом стоимости медицинского обслуживания и чрез мерными корпоративными доходами. Насколько же “чувствительной” оказа лась фармацевтическая компания, которая “заломила” за один из своих пре паратов в 100 раз больше, когда он использовался для лечения раковой оп Ухоли, чем в случае, когда тот же препарат продавался как антипаразити- ческий агент для лечения сельскохозяйственных животных!

Объем ресурсов, времени и усилий, которые организация выделяет для мониторинга своего окружения, определяется следующими факторами.

Степенью конфликта или конкуренции с внешним окружением (как правило, связанных со степенью вовлеченности в государственное управление и зависимостью от него).

Степенью зависимости от внутренней поддержки и единства.

Степенью, в которой внутренние операции и внешнее окружение счита ются рационализированными, т.е. характеризуются предсказуемым еди нообразием и, следовательно, поддаются планируемому воздействию.

Масштаб и структура организации, гетерогенность (неоднородность) ее членов и разнообразие целей, централизация власти в ней. 2

Способность организации проводить внутреннюю настройку и адаптиро ваться к новым условиям зависит — по крайней мере частично — от того, насколько открытой является эта организация по отношению к своему ок ружению. Различия в степени чувствительности организаций к своему ок ружению являются полезной основой для дальнейшего системного анализа функции паблик рилейшенз.

Открытые и закрытые системы

Все системы — механические, органические и общественные — можно классифицировать с точки зрения природы и величины взаимообмена с их окружением. Все системы укладываются в спектр, крайними точками ко торого являются закрытые системы и открытые системы. Закрытые сис темы характеризуются непроницаемостью своих границ, в результате чего они не в состоянии обмениваться материей, энергией или информацией со своим окружением. Что же касается открытых систем, то они имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимо обмен с окружением. Разумеется, общественные системы не могут быть как полностью закрытыми, так и полностью открытыми, поэтому они бы вают либо относительно открытыми, либо относительно закрытыми. Это различие является весьма существенным.

Степень, в которой системы являются закрытыми, служит показателем их нечувствительности к своему окружению. Закрытые системы не восприни мают новую материю, энергию или информацию. Коротко говоря, закрытые системы не приспосабливаются к изменениям окружающей среды и в конце концов распадаются. В то же время открытые системы с готовностью реаги руют на изменения окружающей среды. Способность открытых систем к выживанию и развитию зависит от их взаимообмена с окружающей средой. Самые успешные организации отличаются своим “особым умением постоян но реагировать на изменения, происходящие в их окружении”. 23

Открытые системы адаптируются к изменениям окружающей среды, чтобы противодействовать им или, наоборот, воспользоваться ими в своих целях. “Сигналы”, поступающие из окружающей среды, могут представлять собой ее реакцию на “выходные сигналы” самой системы или быть результатом изме нений, не зависящих от “выходных сигналов” системы. В любом случае “входные сигналы” оказывают влияние на целевые состояния системы, т.е- условия, которые система рассматривает как “идеальные” или “желательные”- Сигналы, поступающие из окружающей среды, могут вызывать отклонения от

этих целевых состояний системы. В таких случаях обратная связь, действую щая в самой системе, приводит к определенным “настройкам” как в структу ре системы (т.е. в том, чем система является), так и в происходящих в ней поиессах (в том, что система делает). Целью этих “настроек” является со кращение, поддержание или увеличение отклонений. Выходные сигналы „настроек” могут быть направлены в саму систему или вовне ее (иногда — ту да и туда). “Внутренние” выходные сигналы изменяют или поддерживают це- [евые состояния системы. Выходные сигналы, направленные вовне, изменяют или поддерживают условия окружающей среды. На каком типе выходных сигналов следует акцентировать деятельность паблик рилейшенз? На этот во прос нельзя ответить однозначно, поскольку “никакое из качеств, или досто инств организации не имеет для нее абсолютной ценности: их ценность отно сительна и зависит от условий конкретного окружения, конкретной совокуп ности угроз и возмущений, конкретной совокупности проблем”. 24 Означает ли ;>то, что адаптация любой открытой системы всегда окажется эффективной? Вовсе необязательно, поскольку “настрой-ка бывает правильной и неправиль ной; концепция этой функции лишь ставит перед нами вопрос адекватности, отнюдь не гарантируя ее”. 2э (Рис. 7.1 отражает циклическую сущность взаи мообмена открытой системы с ее окружением, оценивания и повторного оце нивания, настройки и адаптации, столь важных для поддержания функцио нирования и своевременного изменения системы.)

Границы системы

Обратная связь

^-''"''^Положительная и отрицательная

информация о целевых состояниях)

1 Структура |

и

Целевые состояния 1

\ процессы 1

(Внутренние: изменение или

поддержание целеаы* состоянии)

входные Сигналы

(Энергия, материя и информация, которые ЙЛИЯЮТ на целевые состояния)

Изменения з окружающей среде

Риз. 7.1. Модель открытых систем

Конечной целью систем, разумеется, является их выживание. Однако ■- г -’скольку они существуют в изменяющемся окружении, открытые систе- ■ 1Ы должны непрерывно настраиваться с целью поддержания состояния рг'.чаовесия или баланса. Условия, необходимые для выживания, представ лены на модели в виде “целевых состояний”. На первый взгляд может по казаться парадоксальным, что открытым системам приходится постоянно меняться, чтобы оставаться самими собой — устойчивой совокупностью взаимодействующих элементов. Чтобы отличать динамические состояния относительно открытых систем от статических состояний относительно закрытых систем, специалисты по теории систем называют изменчивые целевые состояния гомеостазисом. Этот термин используется, чтобы “избежать статического подтекста понятия равновесия и подчеркнуть ди_ намические, процессуальные, поддерживающие потенциал свойства систем, которые являются в принципе нестабильными”. 26 Ученый, придумавший термин “гомеостазис”, говорит, что он “хотел лишь подчеркнуть, что речь идет не о чем-то застывшем и неподвижном, похожем на стагнацию, а об

м 27

состоянии, которое может меняться .

Гомеостазис, таким образом, обозначает целевые состояния, которые, хотя и являются относительно стабильными, все же подвержены изменениям в результате действия входных сигналов системы. Например, ваш университет стремится обеспечить себе определенное количество студентов, однако эта цель может измениться, если местные органы власти урежут бюджет университета. Количество студентов можно снова увеличить, когда будут изысканы новые ресурсы (когда, например, за счет пожертвований, сделанных кем-нибудь из богатых выпускников университета, появится возможность увеличить штат преподавателей). Тем не менее, для описания других изменений, присущих открытым системам, которым приходится приспосабливаться и адаптировать ся к воздействиям окружающей среды, нам понадобится еще один термин.

В то время как гомеостазис обозначает поддержание целевых состояний динамических систем, морфогенез обозначает изменения в элементе “Структура и процессы” (см. модель открытых систем, показанную на рис. 7.1). Например, критика со стороны прессы и общественности, касающаяся способов организации и проведения торговой выставки на территории шта та, заставляет совет директоров назначить нового администратора и про вести реорганизацию его офиса. Кроме того, совет директоров может пере смотреть процедуры заключения контрактов. Обратите внимание, что структура и процессы могут изменяться даже в том случае, если целевые состояния не изменяются, и наоборот. Что именно изменяется и до какой степени, зависит от природы обратной связи в системе. По определению Литтлджона (Littlejohn),

обратную связь можно классифицировать как положительную или отрицательную в зависимости от способа, каким система реагирует на действие этой обратной связи. Отрицательная обратная связь представляет собой что-то вроде сообщения об ошибке, указывающего на отклонение; система выполняет настройку, сокращая отклонение, или противодействуя ему. Отрицательная обратная связь — важнейший тип обратной связи в гомеостазисе, поскольку она обеспечивает устойчивость состояния.

Система может также реагировать на отклонения, усиливая или поддерживая их. В таких случаях обратная связь называется положительной. Этот вид взаимодействия важен в случае морфогенеза, или развития системы (например, обучения)... Ответом на отрицательную обратную связь может бьпь “урезать, замедлить, прервать”. Ответом на положительную обратную связь может быть “увеличить, поддержать, продолжить”.28

Системы, таким образом, могут настраивать и адаптировать свои цели структуры или процессы в зависимости от вида и величины обратной связи. Открытые системы не только генерируют различные типы обратной связи в результате поступления в систему входных сигналов, но и проявляют большую гибкость при выполнении настройки в соответствии с этими входными сигна лами- Выбор тех или иных вариантов из имеющегося набора адаптивных стра тегий выполняется на основе проверки, какие из них оказываются наиболее эффективными в деле поддержания или достижения целей системы в контек сте воздействий на нее окружающей среды. По словам одного из специалистов до теории систем, “все системы обладают свойством адаптивности; вопрос т!ишь в том, к чему именно и в какой степени они адаптируются”. 29

Кибернетика открытых систем

Наука об этих процессах саморегулирования в системах на основе вход ных/выходных воздействий называется кибернетикой. Общая кибернетиче ская модель Бакли (Buckley) (рис. 7.2) отображает процессы, которые проис ходят — “в отсутствие усложняющих факторов” — в системах, преследующих определенные цели.

Рис. 7.2. Модель кибернетического управления

Источник. Книга Уолтера Бакли ( Walter Buckley), Sociology and Modern Systems Theory © 1973, p. 173.

Перепечатано с разрешения Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, NJ.

Эта модель состоит из пяти элементов: (1) целей, устанавливаемых в не коем управляющем центре; (2) выходных воздействий, связанных с этими Целями и влияющих на состояние системы и ее окружение; (3) обратной свя зи, подаваемой на управляющий центр и указывающей на результаты вы ходных воздействий; (4) механизма сравнения нового состояния системы и ее целевого состояния; и (5) решения управляющего центра относительно не обходимости выдачи корректирующего выходного воздействия. 30

Хорошими примерами кибернетических систем управления являются сис темы, используемые для управления движением космических аппаратов, са молетов и морских судов. Первую такую навигационную систему, которая появилась еще в начале XX столетия, моряки назвали “железным штурма ном”. Эта относительно простая кибернетическая система включала устрой СТв о прокладывания курса, индикатор курса, сигнализирующий об отклоне ниях от заданного курса, и механизм активации руля, предназначенный для корректировки курса. Сравните эту простейшую систему со сложной кибер нетической системой управления на крупнейшем и самом совершенном из морских судов, 617-футовом паруснике Club Med 1.

Порыв ветра оказывает давление на паруса. Измеряется скачок повышения давления, и компьютер выдает команду ослабить натяжение шкотов, прикрепленных к шкотовым углам парусов, “стравливая” дополнительное давление ветра и уменьшая таким образом натяжение парусов Одновременно компьютер выдает команду “набрать дополнительную воду” на наветренный балласт с морской водой, в то время как камера подветренного балласта начинает сбрасывать свой запас воды. Крайне важно проделать все эти операции, пока корабль не накренился более чем на два градуса — предельно допустимая величина для корабля класса Club Med 1. Если же корабль накренится более чем на два градуса, пассажиры могут заметить неприятные особенности плавания под парусом, что не входило в планы проектировщиков этого корабля. Вот почему все было рассчитано так, чтобы описанные выше действия занимали не более трех секунд.31

Даже систему "термо- ЛЯСдРУДв

стат-печь" можно описать как кибернетическую систему. Так же как и

Club Med 1, эта система , Д " f M

отвечает (коррективными '

действиями) на отклоне- ^ і ' 75

ния от целевого состоя- Щу ‘ffijXfr

ния (температуры, вы ставленной в термостате), - Перечень ее реакций, од- Л нако, включает лишь два варианта: либо работу, либо прекращение нагре- р ис . 7 , 3 . Каракатица

ва, т.е. включение или Фотография любезно предоставлена Герхардом Сауракером

выключение печи (Gerhard Saueracker), г. Перт, Западная Австралия.

Точно так же относительно простые организмы располагают весьма огра ниченным набором возможностей для реагирования на изменение окружаю щей обстановки. Например, каракатица (рис, 7.3) — кальмарообразный мор ской моллюск, — заметив вблизи себя какой-либо неожиданный предмет, без особых раздумий выбрасывает тонкую струю “чернил”.

Логичным было бы предположить, что организации, во многом подобно Club Med 1, имеют гораздо больше вариантов реагирования на воздействия окружающей среды, чем печь с термостатом (“включить/выключить”) или каракатица (выпустить струю “чернил”/продолжать свободное плавание). Или не так? Некоторые программы PR поступают — независимо от возни кающих проблем и конкретных условий окружающей среды — подобно ка ракатице: пока нас не трогают, мы молча занимаемся своим делом; когда нас начнут “доставать”, мы издаем пресс-релиз “с изложением нашей истории”. Иными словами, ответ предопределен заранее и выдается независимо от кон кретной ситуации. Что ж, может быть, стратегия каракатицы, заключаю щаяся в выбрасывании “чернил” при возникновении любых жизненных про блем, характерна не только для этого вида!

Простые механические кибернетические системы и живые организмы, как правило, не меняют свою структуру (если только их не доводить до крайних состояний). Например, несмотря на то что каракатица пользуете; некоторыми “косметическими” методами, пытаясь слиться с окружающей обстановкой, никакая, даже самая страшная угроза в окружающей обста новке не заставляет ее пойти на структурные изменения. В то же время со циальные системы и сложные кибернетические системы имеют возмощ. ность — с помощью кибернетического саморегулирования — проводить от носительно радикальные структурные изменения. Подобные изменения помогают системе приспособиться к новым условиям окружающей среды ИЛИ модифицировать свои выходные воздействия, чтобы изменить или нейтрали зовать источники внешних (входных) воздействий. Этот взаимообмен между системами и их окружением присущ открытым системам и именно он делает возможным морфогенез, т.е. целенаправленные изменения структуры и про цесса. Коротко говоря, открытые системы обладают возможностью настраи ваться и адаптироваться к своему постоянно меняющемуся окружению.

Еще одно качество открытых систем становится очевидным, если социаль ные системы сравнить с механическими системами и многими живыми орга низмами. Простые, относительно закрытые системы реагируют на внешние события лишь в том случае, если входное воздействие — изменение окру, жающей обстановки — оказывается достаточным, чтобы проникнуть сквозь границы системы. Сложные, относительно открытые системы отслеживают — и в некоторых случаях активно исследуют — свое окружение, пытаясь обна ружить и предсказать изменение условий. Иными словами, сложные открытые системы предсказывают изменения в своем окружении и инициируют кор рективные действия, целью которых является противодействие или нейтрали зация этих изменений, прежде чем они перерастут в серьезные проблемы.

PR представляют примерно такой же выбор между открытым и закрытым подходами. Когда специалисты в области паблик рилейшенз собираются для обсуждения интересующих их проблем, при описании программ PR они часто используют термины “реактивная” и “проактивная”. В случае использования реактивных программ для планирования и управления программами приме няются подходы, характерные для относительно закрытых систем. Подобно каракатице, выбрасывающей струю “чернил”, реактивная программа паблик рилейшенз активизируется лишь в случае действия внешних возмущений. Например, журнал Forbes высказал предположение, что философия руково дства Weyerhaeuser сводится к “минимизации внешних воздействий на дея тельность руководства компании”. Журнал продолжает: “Эта компания струк турирована по принципу, который когда-то имел смысл, а ныне потерял его". По мнению Forbes , реакция давнего председателя компании (праправнука ос нователя компании) на критику сводилась к “полному ее игнорированию", прием на работу со стороны “был почти под запретом”, а “перемены в компа нии проходили в темпе, ниже черепашьего”. Завершая эту картину подхода, характерного для относительно закрытых систем, журнал отмечает, что пред ставители компании “отказались обсуждать с Forbes эту статью, ссылаясь, сре ди прочего, на одну неприятную историю, которая произошла 13 лет тому На зад, Weyerhaeuser, как слон, никогда ничего не забывает. Эта компания, как с лон, крайне неповоротлива”. 32

Точно в таком же реактивном режиме, характерном для относительно закрытых систем, действовали власти города Амарилло и мясоперерабаты вающая отрасль Техаса, когда им пришлось иметь дело с Опрой Уинфри (Oprah Winfrey) — ведущей популярного ток-шоу в США. Опра записывала свое очередное ток-шоу в Амарилло, одновременно выступая в роли ответ чика (ее обвиняли в клевете на мясоперерабатывающие предприятия, когда

в одной из своих программ она рассказывала об использовании мяса коров, заболевших “коровьим бешенством”). Представители мясоперерабатываю щей отрасли Техаса и Texas Beef Group подали в суд жалобу на Опру Уин фри. Руководители городской Торговой палаты решили не приглашать к себе Опру и запретили служащим Палаты участвовать в записи программ Опры. В конце концов Опра выиграла не только этот судебный процесс, но и одержала победу в общественном мнении, укрепив тем самым свои пози ции популярнейшей телеведущей в стране. Городские власти Амарилло, не пожелавшие сотрудничать с программой Опры и отказавшие предоставить ей информацию об Амарилло и его достопримечательностях, упустили пре лосходный шанс выставить свой город в выгодном свете. Типичными для реакции подобных закрытых систем были слова мэра Амарилло, которые он произнес впоследствии: “Я просто не представлял себе размаха попу лярности, которой пользуется Опра в нашей стране”. 33

В отличие от реактивных программ, проактивные программы, чтобы из бежать или предотвратить возникновение проблем, используют те или иные “радары раннего предупреждения” для сбора информации, выполнения не обходимых настроек и выработки внутренних и внешних выходных воздей ствий. Объявление Digital Research (компания, занимающаяся созданием компьютерного программного обеспечения) о том, что в дальнейшем они не собираются ограничиваться лишь постоянным выпуском пресс-релизов, иесьма характерно для организации, которая решила отказаться от подхода к паблик рилейшенз, типичного для закрытых систем, и перейти к модели, присущей более открытым системам. Вместо того чтобы тупо выбрасывать “чернила”, подобно примитивной каракатице, эта компания решила вос пользоваться проактивным подходом, характерным для открытых систем. С этой целью Digital Research не просто решила воспользоваться услугами PR - фирмы, но и включила главу этой фирмы в совет директоров компании. Первым шагом этого нового подхода стала организация серии сессий страте гического планирования — яркий образец проактивного ответа.

Аналогично даже предприятия электроэнергетики, которые давно при выкли считать корпоративными эквивалентами слона, вполне могут вести себя как проактивные открытые системы. Например, в то время как другие предприятия электроэнергетики изо всех сил боролись против принятия за конов, направленных на ограничение выбросов вредных веществ в атмосфе ру, компания Northern States Power Company (штаб-квартира в Миннеаполи се) уже внедрила у себя средства контроля и сокращения выбросов вредных веществ. По словам руководителя программы агентства по контролю загряз нения окружающей среды (Миннесота), “политика компании состоит в том, чтобы с большим запасом выполнить любые предъявляемые к ним требова ния по защите окружающей среды”. Например, чтобы выполнить новые тре бования к выбросам вредных веществ, еще задолго до того, как эти требова ния вступили в силу, компания Northern States приступила к закупкам угля с низким содержанием серы в западных регионах страны. Благодаря этому компании удалось обусловить выгодные для себя цены и транспортные рас ходы вплоть до 2000 г. Тем временем другие предприятия электроэнергетики Среднего Запада продолжали сжигать более дешевый уголь с высоким со держанием серы (с Востока и Среднего Востока страны). В результате сейчас этим компаниям приходится нести дополнительные расходы в связи с по купкой более “чистого” западного угля.

Еще задолго до того как государство начало проявлять повышенный интерес к предполагаемому доминированию Microsoft е индустрии компьютерного программного обеспечения, наверное, никакое из организационных изменений не привлекало к себе такого внимания, как разукрупнение Bell System, выполненное по решению суда. 1 января 1984 г. компания American Telephone and Telegraph, история которой насчитывала к тому времени 107 лет, разделилась на восемь отдельных компаний: собственно AT&T и семь региональных компаний, Старая AT&T была крупнейшей в мире компанией, фактически превратившейся в монополию и ставшей работодателем почти для миллиона “телефонистов". Она начиналась со знаменитых слов Александера Грэхема Белла (Alexander Graham Bell): “Мистер Ватсон, входите! Я желаю видеть вас". Трансформация этой компании является крайним примером настройки и адаптации системы к изменениям окружающей среды.

Даже в ходе длительного судебного разбирательства, касающегося раздела компании, AT&T планировала создание новой структуры, которая могла бы стать ответом на новое правовое, социальное, экономическое и технологическое окружение. Председатель AT&T решил, что борьба за раздел компании будет длиться многие годы (впрочем, он не питал особых иллюзий насчет исхода этой борьбы)- Когда все свершилось, компания оповестила об этом мир следующими словами: "Мы постарались, чтобы самый значительный переворот а нашей жизни как можно меньше сказался на вашей жизни".

Такую реакцию нетрудно было предвидеть' Теодор Н, Вайль (Theodore N. Vail), дважды бывший председателем AT&T (с 1878 по 1887 и с 1907 по 1920 гг.), сделал есе, чтобы его корпорация своевременно реагировала на изменения социальной среды, в которой ей приходится действовать. Он не боролся против попыток регулирования деятельности корпорации со стороны государства и принял на работу Джеймса Д. Эллсворта (James D, Ellsworth) с целью создания программы паблик рилейшенз, которая позволяла бы корпорации реагировать на запросы общества. Преемником Эллсворта оказался Артур У. Пейдж (Arthur W. Page). Исповедовавшаяся Пейджем философия паблик рилейшенз и корпоративной социальной ответственности жива и поныне (см. главу 4).

К началу 90-х годов AT&T и семь региональных компаний расширили круг своих целей и номенклатуру выпускаемой продукции, выйдя далеко за рамки традиционных представлений о "телефонной компании”. Они производят компьютеры и различное коммуникационное оборудование, расширили свой издательский бизнес, диверсифицировали свои коммуникационные услуги и стали лидерами в сфере производства и передачи информации. Компаниям кабельного телевидения, другим производителям, издателям и прочим телефонным компаниям пришлось столкнуться не с одним, а с восемью конкурентами. К концу 90-х годов слияния компаний привели к сокращению числа региональных “интегрированных телекоммуникационных компаний" до пяти, а AT&T подверглась еще одному разукрупнению. В результате этого разукрупнения была создана новая компания Lucent Technologies (на основе Bell Laboratories), а бывший изготовитель кассовых аппаратов NCR был использован в качестве основы для создания компьютерной компании.

Кроме того, AT&T приступила к созданию высокоскоростных волоконно-оптических сетей для передачи речи и данных, а в 1999 г. даже решила вернуться к саоему старому бизнесу — предоставлению телефонных услуг на местном уровне, связав свои операции с миллионами кабельных телевизионных линий компании Time Warner.

Короче говоря, AT&T превратилась в крупного игрока, действующего в новом цифровом, беспроводном и мультимедийном окружении. Теперь это уже не "телефонная компания", или “матушка Bell". Старая AT&T адаптировалась к своему новому окружению.

Однако этот переход дался компании нелегко. Давний консультант AT&T Честер Бургер (Chester Burger) вспоминает, что в начале 80-х годов AT&T оплачивала услуги 1700 штатных PR- специалистов, общий бюджет которых составлял 170 млн долл. Основные усилия этих специалистов были направлены на защиту исторически сложившейся монополии компании на предоставление телефонных услуг и производство телефонного оборудования, Бургер, однако, приходит к выводу, что (1) стратегия паблик рилейшенз не в состоянии преодолеть действие широких социальных факторов; (2) легко убедить себя в том, что личные интересы корпорации совпадают с интересами общества; и (3) технология изменяет мир,[1]

Попросту говоря, AT&T стояла перед выбором: либо измениться, либо уйти в небытие вместе с другими “корпоративными динозаврами*.

Кроме того, компания Northern States еще в начале 70-х годов установила у себя устройства для очистки от примесей серы дыма и газов, выбрасывае мых в атмосферу из их топок (с тех пор они несколько раз модернизировали эти устройства, повышая их эффективность). Предприятиям электроэнерге тики, занявшим выжидательную позицию, в 80-е и в начале 90-х годов пришлось заплатить за очистные устройства в пять раз больше. Президент и исполнительный директор компании оказался дальновидным руководителем: “Одной из важнейших составляющих успеха и долговечности предприятия является его чувство ответственности за состояние окружающей среды”. 34

Модель открытых систем для паблик рилейшенз

[пабгик рилейшенз] способны действовать в рекомендательном режиме, оказывая влия ние на процесс принятия решений в организации. Эта способность, в свою очередь, обеспечивает службе РИ определенный контроль над ситуацией в кризисные моменты. Выполняя роль своеобразного “датчика”, служба паблик рилейшенз способна предотвращать многие потенциально кризисные ситуации. Руководство организации, как ему и надлежит, остается у “главного штурвала", однако маленький штурвал, т.е. РЯ, получает возможность периодически влиять на движения “главного штурвала". Если наблюдения за окружающей и внутренней средой показывают, что та или иная политика и практика наносит вред важнейшим интересам организации (а тем более — обществу), руководство организации можно подтолкнуть к внесению соответствующих корректив.36

Рис. 7.4. Реактивные паблик рилейшенз

В соответствии с функционерским подходом РК-специалисты рассматри ваются как технические исполнители, о чем уже было сказано в главе 2. В этой ограниченной роли они отслеживают состояние окружающей среды (если действительно отслеживают!) с целью повышения эффективности их выходного коммуникационного воздействия, а вовсе не для того, чтобы вне сти соответствующие изменения в саму организацию. В то же время в орга ■ низациях, где РК действуют в функциональном режиме, РИ-специалисты становятся частью высшего руководства, т.е. “доминантной коалиции”.

Специалисты, обладающие знаниями, подготовкой и практическим опытом для реализации двусторонней модели паблик рилейшенз, имеют гораздо больше шансов оказаться в “доминантной коалиции” организации. У них также гораздо больше шансов приобрести реальную власть в этой коалиции, а не выполнять в ней лишь вспомогательную, консультационную роль. Когда менеджеры по паблик рилейшенз обладают определенной властью в “доминантной коалиции”, они получают возможность оказывать влияние на организационную идеологию и выбор общественных групп в окружающей среде, для которых составляются стратегические программы паблик рилейшенз. На этой стадии РР-специалисты могут выполнять роль руководителей и консультантов по коммуникациям, на практике выполняя те профессиональные обязанности, о которых они так много читали в учебниках по паблик рилейшенз и которые не часто встретишь в реальной жизни.37

В сущности, паблик рилейшенз, практикуемые в модели закрытых систем (т.е. функционерские), пытаются поддерживать “статус-кво” в организациях направляя основные усилия на внесение изменений в окружающую среду. Когда же паблик рилейшенз является частью стратегических попыток орга низации провести настройку и адаптироваться к своему динамичному окру жению, такая практика отражает модель открытых систем (т.е. речь в дан ном случае идет о функциональных паблик рилейшенз).

Подход, типичный для открытых систем, радикально изменяет обще принятую практику, о которой говорилось выше. В то время как широко распространенная функционерская версия пытается установить контроль над внешними силами, модель открытых систем предполагает в качестве более реалистичных и адекватных реакций настройку и адаптацию. Боль шинство определений организационного окружения предполагают, что это окружение включает факторы, находящиеся за пределами границ органи зации и зачастую не входящие в сферу контроля этой организации. Кон кретное окружение организации включает те “элементы, которые могут положительно или отрицательно влиять на эффективность данной органи зации. Такое окружение уникально для каждой организации и изменяется при изменении условий”. 8

Модель открытых систем использует “двусторонние симметричные” под ходы. Это означает, что коммуникации являются двусторонними и что обмен информацией вызывает изменения по обе стороны отношений “организация- общественность”. Разница между односторонними и двусторонними комму никациями заставила Грюнигса (Grunigs) предложить еще один способ опи сания PR для закрытых и открытых систем, разделив их на ремесленниче ские паблик рилейшенз и профессиональные паблик рилейшенз.

Специалисты в области ремесленнических паблик рилейшенз, по-видимому, полагают, что их задача сводится единственно к применению тех или иных коммуникационных методов, которые превращаются в самоцель. Цель паблик рилейшенз для таких специалистов сводится к обеспечению паблисити или снабжению информацией СМИ и других каналов коммуникации. В то же время специалисты 6 области профессиональных паблик рилейшенз полагаются на методы и весь объем знаний, накопленных паблик рилейшенз. Они полагают, что PR в организации преследуют определенную стратегическую цель: справляться с конфликтами и формировать отношения со стратегическими общественными группами, которые ограничивают автономию данной организации.39

Оба эти подхода делают акцент на главной роли коммуникаций в соци альных системах. Как утверждает Бакли (Buckley), “взаимоотношения, ха рактеризующие высшие уровни (систем), все больше и больше зависят от пе редачи информации — принцип, являющийся фундаментальным для анали-

м 40

за современных сложных систем .

Применение к PR подхода, типичного для открытых систем, в первую очередь предполагает целенаправленное отслеживание условий окружающей среды, имеющее своей задачей прогнозирование и выявление изменений, влияющих на отношения организации с общественностью. В соответствии с подходом открытых систем PR должны проявлять избирательную чувстви тельность к конкретным общественным группам, на которые оказывает влияние политика, процедуры и деятельность данной организации и которые каким-то образом связаны с этой политикой, процедуами и деятельностью. Модель открытых систем для паблик рилейшенз предполагает наличие опре деленных исследовательских навыков, необходимых для отслеживания на

строений общественности и состояния других сил, действующих в окру жающей среде, а также сил, действующих в самой организации.

РК открытых систем имеют также возможность инициировать коррек тирующие действия в самой организации и разрабатывать программы, при званные оказывать влияние на знания, склонности и поведение как внут ренних, так и внешних общественных групп. Искомым результатом в этом случае является реализация или достижение целей, которые отражают взаимные интересы организации и связанных с ней общественных групп. Те аспекты деятельности организации, которые вступают в конфликт с этими взаимными интересами, изменяются или вообще устраняются, еще до того как они превратятся в серьезные проблемы. Проактивные коррек тирующие действия могут представлять собой важнейшее и самое полезное качество модели открытых систем для паблик рилейшенз. Заблаговременно предпринимаемые меры позволяют сэкономить необходимые усилия и све сти к минимуму вред, связанный с кризисно-ориентированными, реактив ными паблик рилейшенз.

Таким образом, организации, использующие РГ1 открытых систем, под держивают свои связи с окружением, настраивая и адаптируя себя и свою общественность к постоянно меняющейся социальной, политической и эко номической окружающей среде. (Рис. 7.5 иллюстрирует модель открытых систем в применении к паблик рилейшенз.)

Обратная связь

Выходные воздействия

(внешние: действия и коммуникации, ориентированные на общественность)

Входные воздействия

(действия, предпринимаемые общественностью, или информация об общественности)

Рис. 7.5. Модель открытых систем для паблик рилейшенз

Еще в 1923 г. в одной из первых книг, посвященных паблик рилейшенз, '- п/stallizing Public Opinion, Эдвард JI. Бернейс (Edward L. Bernays) писал о роли консультантов в области паблик рилейшенз” в демократическом обществе, представляя PR-модель, подобную нашему подходу открытых систем, он утверждал, что консультант в области паблик рилейшенз распознает перемены в социальном окружении организации и рекомендует клиентам (или работодаге-

лям), как должна изменяться и реагировать на эти перемены организация, что бы не возник конфликт интересов. Харвуд Чайлдс (Harwood Childs) впоследст вии отметил, что функция паблик рилейшенз заключается в том, чтобы “привести в соответствие или адаптировать в интересах общества” те аспекты деятельности организации, которые являются общественно значимыми. Эта концепция PR, базирующаяся на теоретической модели открытых систем, слу жит основой для многих видов деятельности, которые проходят под общим на званием паблик рилейшенз, и четко формулирует ее ключевую роль в организа циях и обществе в целом.

В завершение отметим, что PR -специалистами являются ученые- прикладники в области социологии и поведения людей, реализующие часть определенного стратегического плана. По словам эксперта в области ком муникаций со служащими Пола Санчеса (Paul Sanchez) (фирма Watson Wyatt Communication Consulting Practice), план паблик рилейшенз, поми мо всего прочего, “должен делать акцент на проактивных коммуникациях, что позволяет избежать нерациональных затрат времени, которые связаны с чисто реактивными коммуникациями, не поддерживающими стратегиче ских целей”.

Действуя от имени своих организаций и в интересах общества, PR- профессионалы являются агентами и менеджерами перемен — как внутри, так и вне своих организаций. Они планируют и реализуют на практике орга низационную и социальную настройку и адаптацию, используя для этого в первую очередь коммуникации, речь о которых пойдет в следующей главе.

Примечания

ц,С. «Г- Peters, Chief of Special Pathogens, Centers for Disease Control; цитируется по статье Dan Johnson, “Virus Hunters Pursue Our Invisible Enemies,” The Futurist 32, no. 1 (January-February 1998): 8.

Данные из Scripps Howard News Service, Lou Kilzer, “Many Too Optimistic about War on AIDS,” San Diego Union-Tribune , May 3, 1998, p. A25, и отчет Associated Press, "New Study Predicts 25 Million Will Have AIDS by Year 2000,” San Diego Union-Tribune, June

1992. Полный отчет, AIDS in the World 1992, был опубликован Гарвардским университетом в конце 1992 г.

John Naisbitt and Patricia Aburdene, Megatrends 2000: Ten New Directions for the 1990s (New York: William Morrow and Company, 1990), 22. Полезное изложение тенденций, упоминавшихся в телевизионных новостях и передовых статьях журналов.

Примечания Министра торговли США Уильяма М. Дейли (William М. Daley), U.S. De partment of Commerce, Washington, DC, April 15. 1998. Приведенные цитаты взяты из полного текста, ознакомиться с которым можно на Web -сайте Канцелярии министра ( www.osec.doc.gov/ops/econ.htm) .

George Bugliarello, “Telecommunities: The Next Civilization,” The Futurist 31, no. 5 (September-October 1997): 23.

James A. Levine and Todd L. Pittinsky, Working Fathers: New Strategies for Balancing Work and Family (Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Company, 1997). Авторы высказывают предположение, что “уделяя серьезное внимание как работающим матерям, так и работающим отцам,... мы сможем трансформировать нынешний выбор между семьей и работой в решения, которые будут выгодны и американскому бизнесу, и американским семьям” (р. 9).

Michelle Neelv Martinez, “The Proof is in the Profits,” Working Mother 20, no. 5 (May 1997), pp. 27-30.

Howard Rosenberg, “Fighting Tooth and Claw: Ingrid Newkirk's Combative Style and Head line-Grabbing Stunts Have Shaken Up the Animal-Rights Movement,” Los Angeles Times Magazine, March 22, 1992, p. 18.

Jonathan D. Salant, Associated Press story published in the San Diego Union-Tribune, May

1998, p. A-ll.

James G. Miller, Living Systems (New York: McGraw-Hill Book Company, 1978), 29-30.

Полное объяснение отих подсистем приведено в книге Chris Argyris, Integrating the Individual and the Organization (New York: John Wiley and Sons, 1964) и Daniel Kat 2 and Robert L. Kahn, The Social Psychology of Organizations (New York: John Wiley and Sons, 1966), 39-47.

Harold L. Wilensky, Organizational Intelligence: Knowledge and Policy in Government and Industry (New York: Basic Books, 1967), 10.

Thomas J. Peters and Robert II. Waterman Jr., In Search of Excellence (New York: Harper and Row, 1982), 12.

R. Ashby, “Principles of the Self-organizing System,” в книге Principles of the Self organisation под ред. H. Von Foerster and G. W. Zopf (New York: Pergamon Press, 1962), 266.

Siegfried F. Nadel, Foundations of Social Anthropology (London: Cohen and West, 1951), 375.

Walter Buckley, Sociology and Modern Systems Theory (Englewood Cliffs, NJ: Prentice- Hall, 1967), 14.

Walter B. Cannon, The Wisdom of the Body (New York: W. W. Norton and Company, 1939), 24.

Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication, 4th ed. (Belmont, CA: Wad sworth Publishing Company, 1992), 47, В главе 3 приведено хорошее и краткое изложение концепций систем и их применения к коммуникациям. Самым полным справочником по теории систем является упоминавшаяся выше 1100-страничная книга Миллера (МШег) Living Systems. Более популярным и, вероятно, самым цитируемым изданием является книга Ludwig von Bertalanffy, General Systems Theory: Foundations, Development, Applications, rev. ed. (New York: George Braziller, 1968).

Lotfi A. Zadeh, по цитате из книги George J. Klir, Facets of Systems Science (New York: Plenum Press, 1991), 143.

Buckley, Sociology and Modern Systems Theory , 172-76. Кибернетическая теория саморегулирующихся систем впервые была подробно изложена в книге Норберта Винера (Norbert Wiener) Cybernetics (Cambridge, MA: MIT Press, 1948); существенные исп равления были внесены во второе издание, вышедшее в 1961 г. (New York: John Wiley and Sons).

William F. Buckley Jr., “Haut Boat,” Forbes FYl (March 16, 1992), 88 and 90.

John H. Taylor, '‘Rip Van Weyerhaeuser,” Forbes 148, no. 10 (October 28, 1992): 38-40. В этой статье освещены продолжающиеся перемены в высшем руководстве, структуре и программах стимулирования, призванные сделать компанию более прибыльной и чувствительной к изменениям в окружающей среде.

Billy Layne Smith, “When Oprah’s Cattle Battle Came to Amarillo," Public Relations Tactics

no. 4, (April 1998): 1, 9, and 27.

Steve Weiner, “Profit without Pollution," Forbes 139, no. 11 (May 18, 1987): 46.

Sue H. Bell and Eugene C. Bell, “Public Relations: Functional or Functionary?” Public Relations Review 2, no. 2 (Summer 1976): 51-52.

Там же, 53.

James E. Gninig and Larissa Schneider Grunig, “Toward a Theory of the Public Relations Behavior of Organizations: Review of a Program of Research,” Public Relations Research Annual 1 (1989): 60.

Stephen P. Robbins, Organisation Theory: Structure, Design, and Applications, 3rd ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990), 207.

James E, Grunig and Larissa A. Grunig, chapter 11, “Models of Public Relations and Com munication,” в книге Excellence in Public Relations and Communication Management, под ред. James E. Grunig (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992), 312.

Buckley, Sociology and Modern Systems Theory, 47.

Paul Sanchez, “Agents for Change,” Communication World 14, no. 3 (February 1997): 53.

Дополнительные источники

Monge, Peter R. “Systems Theory and Research in the Study of Organizational Communica tion: The Correspondence Problem.” Human Communication Research 8 (Spring 1982): 245

61.

Rapoport, Anatol. General Systems Theory: Essential Concepts and Applications. Tunbridge Wells, UK: Abacus, 1985.

Weiner, Edith, and Arnold Brown. Insider's Guide to the Future: A Preview of What Life Will Be Like over the Next 20 Years. Greenwich, CT: Boardroom Books, 1997. Автор вводит концепцию “эмобильного” общества, полагая, что грядущее общество будет формироваться заботой о личном благополучии (эмоциями) в сочетании с ожиданием и готовностью к переменам (мобильностью).

8

Коммуникации и общественное мнение

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения.1

Фредерик Уильямс (Frederick Williams) Цели. После изучения материала главы 8 вы должны уметь:

подчиненным, и чиновника-коррупционера, ведущего роскошный образ жизни и пара зитирующего на страданиях простых людей, и президента университета, использующего общественные фонды для покупки роскошной яхты, и руководителя компании, полу чающего миллионы долларов в виде зарплаты и всевозможных льгот, в то время как инвесторы и служащие полагают, что компания еле-еле сводит концы с концами.

Мировая общественность не может игнорировать и непрекращающийся поток све дений, касающихся различных людей, событий и мест в “глобальной деревне”. Теле визионные сигналы и Internet несут в наши дома картины смерти, голодающих детей, лагерей беженцев в Эфиопии, Сомали, Замбии и жертв войны в Косово, вызывая в лю дях сочувствие и желание прийти на помощь. Картины голода, охватившего изолиро ванную от внешнего мира Северную Корею, зарождают в умах людей представления о широком распространении голода. Средства массовой информации словно “раздвинули границы окружающего нас мира” и увеличили число “картинок в наших головах” (здесь мы позволили себе воспользоваться цитатой из книги Уолтера Липп- манна Public Opinion 1 ). Число самих средств массовой информации увеличилось до такой степени, что их конкуренция за внимание со стороны публики стала ожесточен ной как никогда раньше. А внимание публики может привлечь лишь самая свежая, ин тересная и сенсационная информация.

Борьба за внимание

Американские книгоиздатели ежегодно издают свыше 50000 новых на именований книг. За это же время типичный американский ребенок про сматривает примерно 20000 сюжетов коммерческой телерекламы. В Соеди ненных Штатах насчитывается не менее 12000 наименований журналов, примерно 10000 радиостанций почти 12000 ежедневных и еженедельных га зет, свыше 1200 телевизионных станций, а новых медиа-технологий появи лось так много, что и не счесть. Каждый иа этих источников информации стремится привлечь к себе внимание публики. Трудно сказать, сколько со общений из всех этих источников информации ежедневно получает каждый из нас. Можно лишь предположить, что каждый человек получает ежеднев но сотни и даже тысячи сообщений.

Сейчас вы читаете этот раздел книги Паблик рилейшенз. Теория и прак тика, однако вполне вероятно, что сегодня вы уже получили (или еще по лучите) множество других сообщений, многие из которых вы и не стреми тесь получать. Возможно, многие из них вы просто “выбросите из головы”, поскольку они не представляют для вас интереса. Какие-то из них вы про пустите мимо ушей (или глаз), поскольку вам просто не хватит времени уде лить им внимание. Другие вы пропустите потому, что в этот момент ваше внимание будет занято чем-то другим и вы не захотите “перенастраиваться". Короче говоря, ваше внимание является объектом ожесточенной конкурен ции. Конкурентов — множество. Чтобы защититься от этого натиска и борь бы СМИ за свое внимание, вы можете проявить повышенную избиратель ность и даже начать сопротивляться. В сознание такого человека проникает совсем немного сообщений (или посланий). Еще меньшее их число оказыва ют на него влияние. Один специалист в области коммуникаций назвал эт> категорию людей “неподдающимися”. 3

РЫ-коммуникации также участвуют в этой конкурентной борьбе, которая ведется, как было показано, в перенасыщенной информационной среде. Пер- 1 вая задача РИ-коммуникаций — привлечь внимание целевой общественно сти. Вторая задача — стимулировать интерес к содержанию сообщения. Третья задача — сформировать потребность и намерение действовать в со

ответствии с этим сообщением. И наконец, четвертая задача — направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением. К сожале нию, коммуникационный процесс не так прост, как многим кажется.

Распространение информации или коммуникация?

Миф о коммуникации предполагает, что отправка сообщения — это то же самое, что и “донесение” смысла этого сообщения (послания) до конкретного человека или группы людей. Таким образом, распространение отождествля ется, по сути, с коммуникацией. Особенно часто эта путаница проявляется в паблик рилейшенз, когда PR -специалисты, размещая свое сообщение в сред ствах массовой информации, полагают, что в результате этого произошла коммуникация. По-видимому, эти специалисты придерживаются коммуни кационной модели, предложенной в конце 40-х годов известными учеными Шенноном (Shannon) и Уивером (Weaver) и основанной на результатах их исследовательской работы в Bell Telephone Laboratories." 1

Модель Шеннона и Уивера включает источник информации, сообщение (или сигнал), канал и приемник (или получатель) информации. Неудиви тельно поэтому, что, с их “телефонистской” точки зрения, процесс коммуни кации порождает относительно несущественные и простые проблемы. Тех нические проблемы возникают в том случае, когда сигнал или канал ограни чивают или искажают сообщение, передаваемое от источника к получателю. Семантические проблемы возникают в том случае, когда восприятие прием ником сообщения и его смысла отличаются от того, что подразумевалось от правителем. Проблемы влияния указывают, что сообщение отправителя не произвело должного воздействия на его получателя. Как писал Уивер,

вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается количества информации, пропускной способности коммуникационного канала, процесса кодирования, который может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия шума.5

Но, как скажет вам любой PR -специалист, коммуникация с целевой ау диторией намного сложнее, чем предполагает этот перечень вопросов. Как указывал покойный Уилбур Шрамм (Wilbur Schramm), процесс коммуника ции усложняют люди.

Коммуникация {по крайней мере, человеческая коммуникация) — это то, что делают люди. Сама по себе коммуникация — это нонсенс. В коммуникации нет никаких чудес — за исключением того, что вкладывают в нее люди, вступающие друг с другом в коммуникационные отношения. В передаваемом сообщении нет никакого смысла — за исключением того, который вкладывают в него люди. Таким образом, когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, общающихся друг с другом и со своими группами, организациями и сообществами, влияя друг на друга, испытывая влияние со стороны других, информируя и получая информацию, обучая и обучаясь, развлекая и будучи развлекаемыми другими — посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы понять процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом.6

Задача эта весьма непростая. Фактически, принадлежащая Шрамму концеп ция коммуникаций требует использования модели двустороннего процесса, в ко торой отправитель и получатель действуют в контексте соответствующих им ценностных ориентаций, своих взаимоотношений и общественной ситуации.

Рис. 3.1. Модель коммуникационного процесса

Как показано на рис. 8.1, коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смы словых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и со циальным контекстом.

Процесс информирования включает четыре стадии: (1) привлечение вни мания к данной коммуникации; (2) обеспечение приема соответствующего сообщения; (3) обеспечение надлежащей интерпретации сообщения; и (4) обеспечение запоминания сообщения в целях его последующего использова ния. Более “продвинутый” процесс инструктирования предусматривает пя тую стадию: стимулирование активного обучения и получения практических навыков. Процесс убеждения идет еще дальше активного обучения и предпо лагает наличие шестой стадии — восприятия изменения, т.е. готовности подчиниться желаниям или точке зрения отправителя сообщения. Очевидно, что барьеры, препятствующие достижению результатов информирования, инструктирования и убеждения, лишь повышаются с добавлением в эти процессы пятой и шестой стадий. 7

Элементы коммуникационной модели

Первые исследователи коммуникаций изучали отдельные элементы модели коммуникационного процесса, чтобы определить влияние каждого из них на эффективность этого процесса. Большинство исследований касалось убеждения как желательного результата коммуникационного процесса, однако самые по следние исследования несколько расширили диапазон изучаемых эффектов.

Отправитель

Характеристики источников сообщений оказывают определенное влияние на начальную готовность получателей к восприятию сообщения, однако мало сказываются на долговременном воздействии этого сообщения. Ховланд (Ноу1ап<1) и его коллеги называли это долговременное воздействие источника “законсервированным эффектом”.® Например, в соответствии с теорией дос товерности и привлекательности источника, сообщения, пропагандирующие среди студентов колледжей безопасный секс, позволяющий избежать ВИЧ- инфицирования, воспринимаются с большей готовностью (как более досто верные) в том случае, когда они исходят от заслуживающих доверия источ ников (например, какого-нибудь медицинского светила), а не от своих това рищей по учебе. Однако по прошествии нескольких недель получатели со общения запоминают примерно одинаковый объем информации, независимо от источника, с помощью которого эта информация была получена, — “надежного” или от своего сверстника.

Самые последние из проведенных исследований свидетельствуют о воздей ствии как кратковременного, так и долговременного источников. Один из ученых приходит к выводу, что доверие к источнику усиливает ценность по лученной информации. Теория утверждает, что предполагаемый статус, на дежность и высокий авторитет источника добавляют вес его сообщениям. Перемножение этих трех характеристик источника дает так называемый “весовой фактор” источника в коммуникационном процессе. 9

Исследователи пришли к следующему выводу: несмотря на то что харак теристики источника оказывают влияние на коммуникационный процесс, степень их влияния зависит от конкретной ситуации, темы и времени. Од нако, как минимум, характеристики источника оказывают влияние на на чальную готовность приемников к восприятию сообщений.

Сообщение

Характеристики сообщения, несомненно, оказывают влияние на комму никационный процесс, однако многие специалисты по коммуникациям со гласны в том, что “смысл заключается в людях, а не в словах”. Это наблю дение естественно заставляет нас сделать вывод о том, что разные люди, принимая одно и то же сообщение, могут интерпретировать его по-разному, придавать ему различные смысловые значения и по-разному реагировать на него. Являясь в любом случае одними и теми же, характеристики сообщения могут производить сильный эффект, даже если они не поддаются простым и прямолинейным причинно-следственным объяснениям. Как следует из поня тия “не поддающейся аудитории”, на результаты восприятия сообщения ока зывают влияние сами получатели, что существенно затрудняет выявление правил, применимых ко всем коммуникационным ситуациям.

Первые исследования убеждения с точки зрения характеристик сообще ния позволили выявить очень мало таких правил, которых все же оказалось достаточно, чтобы и до настоящего времени их можно было использовать в практике паблик рилейшенз. Если, например, вы хотите убедить кого-то в чем-либо, должно ли соответствующее сообщение излагать только одну сто рону проблемы или следует рассматривать обе его стороны (например, досто инства и недостатки)? Исследователи в общем случае склоняются к следую щим рекомендациям.

Если получатели не согласны с вашей позицией, представьте аргумен ты, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

Если получатели заранее согласны с вашей позицией, ваше сообще ние окажет большее влияние (возможно, усилив эту позицию), если вы представите лишь аргументы, соответствующие точке зрения по лучателей.

Если получатели сообщения — высокообразованные люди, представьте аргументы, отражающие обе стороны рассматриваемого вопроса.

Если вы используете сообщения, в которых рассматривается вопрос, на который возможны две точки зрения, не уходите от аргумента ции “невыгодной” вам точки зрения — в противном случае получа тели, заметившие это упущение, отнесутся с большим подозрением к вашим доводам. 10

Если вы не исключаете, что корреспонденты, которым было адресо вано ваше сообщение, получат вскоре убеждающие сообщения, где будет отстаиваться позиция, противоположная вашей, используйте сообщения с изложением обеих точек зрения. Это позволит вам сде лать своей аудитории “прививку” против сообщений, которые они могут получать впоследствии. 11

Самые последние исследования сообщений заставляют, однако, сделать вывод, что достижение согласия — достаточно сложный процесс. Если ис точник сообщений способен оказывать лишь незначительное влияние на по лучателя, в этом случае главной стратегией становится убеждение. Если же отправитель сообщений имеет значительную власть или контроль над полу чателями, тогда более приемлемой стратегией является инструктирование или ориентирование. Исследователи указывают четыре основные подхода к достижению согласия на основе коммуникации.

Стратегии поддержки используют систему поощрений и наказаний, применяемую по усмотрению отправителя, в зависимости от поведения получателя или результата ситуации.

Стратегии альтруизма основаны на обращении к получателю с при зывом оказать помощь отправителю или какой-либо третьей стороне, представляемой отправителем.

Стратегии аргументов используют (а) прямые требования, в которых отправитель не излагает получателю логических обоснований или мо тивов соответствующего требования; (Ь) объяснения, в которых отпра витель излагает получателю одну или несколько причин своего обра щения; и (с) намеки, в которых отправитель излагает ситуацию или обстоятельства, из которых получатель должен сделать соответствую щие (желательные для отправителя) выводы.

Стратегии обмана представляют ситуацию в искаженном виде, изла гают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не вхо дящие в сферу компетенции отправителя. 12

Исследования влияния характеристик сообщения поддерживают общий вы вод, сделанный в предыдущем разделе: влияние сообщения опосредуется или доводится до требуемой кондиции получателями. Например, классическое ис следование последовательности представления информации (сопоставление ее “важности” и “новизны”) продемонстрировало, что важность сообщения ока зывает наибольшее влияние на получателей, имеющих низкий начальный ин терес к сообщению, в то время как новизна сообщения оказывает наибольшее влияние на получателей, имеющих высокий начальный интерес. 13

Другая серия исследований сообщений, инициированная Ховландом (Hovland) и его коллегами в Йельском университете, касается использования чувства страха для достижения согласия. После проведения эксперимента с использованием сообщений о гигиене полости рта Джанис (Janis) и Фешбак (Feshback) пришли к выводу, что сообщения с невысокой степенью запуги вания обеспечивают большее согласие, чем сообщения с высокой степенью запугивания. Сообщения с высокой степенью запугивания порождают у по лучателей отчетливые защитные реакции, которые ведут к искажению, от рицанию и отторжению сообщения. 14 Однако ряд недавно проведенных ис следований подобных “устрашающих обращений” указывает на наличие зна чительно более сложной взаимосвязи, в которой несколько факторов оказывают влияние на связь между устрашающими сообщениями и после дующим достижением согласия.

Например, сообщения с высокой степенью запугивания, касающиеся вре да курения и венерических заболеваний, в сочетании с достоверными реко мендациями обеспечивают высокие показатели требуемого согласия. Три фактора определяют эффективность устрашающих сообщений: (1) серьез ность ущерба или степень вреда, которые могут быть нанесены; (2) вероят ность неблагоприятного исхода; (3) эффективность рекомендуемого образа действий. Прежде чем принять решение о том, следовать ли рекомендуемому образу действий, получатели оценивают устрашающие сообщения по указан ным трем характеристикам. Такой процесс принятия решений исследователи называют “мотивацией защиты”. 10

Наконец, следует отметить, что многие характеристики источника, полу чателя и коммуникационной ситуации опосредуют воздействие сообщений на получателей. Один из авторов приходит к следующему выводу.

Когда результаты исследований “основного воздействия” продемонстрировали наличие взаимосвязи между выбранной переменной и мерой изменения отношения/поведения, были исследованы дополнительные переменные, такие как характеристики источника, степень его воздействия и переменные получателя,16

Передающая среда, или канал

Новые технологии распространения информации бросают вызов традици онному способу мышления. Например, широкое распространение в 80-е годы аппаратов факсимильной связи произвело настоящую революцию в бизнес- коммуникациях. То же можно сказать о всех видах телефонной связи с по явлением автоответчиков, радиотелефонов, мобильных телефонов и речевой почты. Во многих организациях электронная почта изменила принципы ор ганизации связи как между странами, так и внутри организаций.

Например, почти шесть из каждых десяти служащих компании Unisys получают электронную версию информационного бюллетеня компании непо средственно на мониторах своих рабочих станций. Вместо того чтобы ждать появления печатной версии очередного номера информационного бюллетеня или соответствующего объявления на доске объявлений, служащие обраща ются на центральный компьютер компании, где они могут получить самые последние новости. Служащие компании рассматривают Unisys News

Network как свой основной источник информации, считая все остальные ис точники (своих руководителей, печатные версии информационного бюллете ня и даже слухи, циркулирующие среди сотрудников компании) лишь вспо могательными. Учитывая огромную популярность электронной версии своего информационного бюллетеня, компания Unisys решила прекратить выпуск соответствующего печатного издания. Никто из сотрудников не возражал. 1 '

На первый взгляд кажется удивительным, что служащие компании Unisys предпочли электронную версию информационного бюллетеня лично му общению со своими руководителями. Специалисты по коммуникациям традиционно считали личные контакты более непосредственным, действен ным и предпочтительным методом обмена информацией. В отличие от так называемых “массовых коммуникаций”, в межличностных коммуникациях участвует лишь два человека-коммуникатора (находящихся, как правило, в непосредственной близости друг от друга). При таком способе общения за действуются все органы чувств и возможна немедленная обратная связь. Это описание ситуации межличностных коммуникаций, однако, не учитывает той возможности, что сообщения масс-медиа могут адресоваться лишь не скольким представителям аудитории (и даже одному человеку!). Точно так же возможность общения “тет-а-тет” может оказаться менее важной, чем ха рактер взаимоотношений между коммуникаторами. То, что начинается как безличные коммуникации, — когда люди поначалу лишь обмениваются со общениями, — может перерасти в межличностные коммуникации, по мере того как коммуникаторы будут развивать свои отношения. 18

Однако необходимость преодоления временных и географических барьеров может потребовать использования систем передачи сообщений, имеющих мало общего с личными презентациями. В современном обществе удобство личных контактов обусловило популярность передачи информации на рас стояние. Необходимость межличностного общения проторила дорогу для письменных коммуникаций. На смену индивидуально адресуемым письмам пришли печатные сообщения. На смену печатным публикациям пришла ра дио- и телевизионная передача речи и изображений. А на смену передаче информации в эфир пришли компьютерные сети, любые виды информации в которых передаются в цифровом виде. Правильный выбор носителя (или средства распространения) информации требует глубокого понимания осо бенностей этих средств распространения информации.

Интерес к проблеме правильного выбора носителя повысился после зна менитого вывода, к которому пришел Маршалл Мак-Луган (Marshall MacLuhan): “носитель — это и есть сообщение”. 19 Отделение влияния средств распространения информации от влияния других элементов этого процесса, однако, до сих пор остается задачей, не решенной до конца. Попытки про демонстрировать “универсальное” воздействие средств распространения ин формации, как правило, заканчивались ничем. Например, озабоченность мощным воздействием средств массовой информации на детей обычно обу словливает не только критику, но и исследования. 20 Первые исследования влияния кино на детей, проведенные в 1929-1932 гг. Фондом Пейна (Payne Fund), привели к разработке специальных кодексов и усилили господство так называемого “наследия страха”. Опубликование в 1954 г. книги Seduction of the. Innocent (совращение невинных) вызвало “панику на почве комиксов”. Автор этой книги пришел к выводу, что комиксы порождают детскую преступность, жестокость, насилие и отклонения в сексуальном по ведении — впрочем, это касается не всех детей. Далеко не все свои выводы автор подкреплял соответствующими свидетельствами, однако это не поме шало ему прийти к заключению, что все без исключения комиксы наносят

21

вред подрастающему поколению.

Вскоре после этого на смену комиксам пришло телевидение, которое тут же стало очередным объектом озабоченности и исследований. В период между 1959 и 1960 гг. исследователи Стэнфордского университета обследовали почти 6000 студентов, почти 2000 родителей, а также сотни преподавателей и граж дан других категорий в 11 группах населения, сравнивая “телевизионные” группы населения с теми, кто не смотрит телевизор, городское население с на селением пригородов, население крупных промышленных центров с населени ем провинции. Исследователи пытались определить, как телевидение влияет на детей. Они установили, что большинство детей не являются “телеманами”. Для многих из них телевидение было средством развлечения и получения ин формации, удовлетворяло их социальные потребности. Исследователи пришли к выводу, что многие факторы коммуникационного процесса и его контекст

и 22

опосредуют влияние телевидения на детей.

Одна из теорий, описывающих влияние средств массовой информации, утверждает, что печать и телевидение оказывают на человека разное воз действие из-за характеристик самих этих носителей. Печатные средства массовой информации, характеризующиеся высокой степенью вовлеченно сти аудитории, как правило, производят эффект в виде последовательности “увидел-узнал-почувствовал-сделал ”. Телевидение, характеризующееся низкой степенью вовлеченности аудитории, производит постепенные под вижки в ощущениях — часто за счет повторяемости. Скрытое воздействие на ощущения сказывается впоследствии, когда ситуация требует принятия решения или другой реакции, например совершения покупки. Иными сло вами, влияние телевидения на последующее поведение может какое-то время не проявляться. Кроме того, перемены в поведении могут сопровож даться переменами в отношении к чему-либо. Пояснение этого явления за ключается в том, что левое полушарие мозга обрабатывает сообщения пе чатных СМИ, характеризующиеся высокой степенью вовлеченности ауди тории, тогда как правое полушарие обрабатывает сообщения СМИ,

. _23

характеризующиеся низкои степенью вовлеченности аудитории.

Обратите внимание, что объяснения воздействия СМИ, характеризующих ся высокой и низкой степенью вовлеченности аудитории, основаны на раз личиях в мозговой деятельности получателей информации. Однако исследо вания, проведенные на основе последних достижений в технологии измере ния сигналов головного мозга, не подтверждают такого объяснения. Исследователи решили проверить модель вовлечения средствами массовой информации и ответить на вопрос, действительно ли просмотр телевизион ных передач дает большую амплитуду бета-ритма (и наоборот, меньшую ам плитуду альфа-ритма) в правом полушарии мозга, чем в левом. Они выясни ли, что во время просмотра телевизионных передач не доминирует ни однг из полусфер, и пришли к выводу, что просмотр телевидения дает примерно такую же картину волк мозговой активности, что и другие виды деятельно сти. Иными словами, если верить результатам этих исследований, “просмотр телевизионных передач не представляет собой чего-то особенного”. 24

Получатели

Коммуникационные модели — и РИ-программы — зачастую рассматри вают аудиторию как пассивных получателей, находящихся на другом конце канала передачи информации. Эта традиция сохраняется несмотря на то, что результаты исследований и постоянные ссылки на “двусторонний” характер процесса свидетельствуют о необходимости использования несколько иной модели аудитории и пересмотра ее роли в коммуникационном процессе.

Однако в ранних исследованиях массовых коммуникаций широкая ау дитория считалась весьма чувствительной к воздействию и манипуляциям со стороны СМИ. Озабоченные критики считали современных людей отчу жденными и изолированными от действия мощных социальных и психоло гических сил, присущих традиционным обществам. Все это рассматрива лось как следствие индустриализации, урбанизации и модернизации со временного общества. Именно это представление об “уязвимой” аудитории послужило причиной ранних исследований воздействия СМИ на людей и растущей тревоги критиков. 25

Однако свидетельства реального воздействия СМИ на аудиторию застав ляют нас сделать предположение о несколько ином типе получателя инфор мации. Совершенно очевидно, что, вопреки опасениям критиков СМИ, дале ко не все дети одинаково восприимчивы к воздействию фильмов, комиксов и телевидения. Более того, эксперименты, проведенные в Йельском универси тете, показали, что сообщения, целью которых является изменение отноше ния к чему-либо, вовсе не одинаково влияют на их получателей. Например, получатели, предпочитающие быть членами той или иной группы, относи тельно невосприимчивы к сообщениям, которые пропагандируют позиции, не отвечающие позициям соответствующей группы. Те, кто упрямы и агрес сивны по отношению к другим, как правило, невосприимчивы к убеждаю щим сообщениям. В то же время получатели, для которых характерна за ниженная самооценка и ощущение своей социальной неадекватности, под даются воздействию убеждающих сообщений больше, чем люди с высокой самооценкой и ощущением индифферентности по отношению к другим. 20

Короче говоря, представление о монолитной и пассивной массовой ауди тории мало соответствует реальности. Более точное описание, скорее, подра зумевает обработку сообщений избранными, активными получателями, предназначенных для немногих, а не для масс.

Поскольку публика, как известно, в лучшем случае не склонна поддаваться убеждению (а в худшем — отвергает такие попытки "с порога”), проведение коммуникаций требует немалого искусства. С учетом того что концепция коммуникаций предполагает движение информации в одном направлении (от источника к получателю), передаваемые сообщения должны быть ориентированы на различные сегменты аудитории; к тому же в тех случаях, когда это представляется возможным, необходимо добиваться как можно большей "вовлеченности” аудитории.27

Контекст отношений

Коммуникации происходят в контексте взаимоотношений коммуникаторов. Диапазон этих взаимоотношений включает близкие и даже тесные отношения, такие как дружба и супружеские отношения, а также нормальные, конку рентные и даже конфликтные межличностные отношения, реализуемые в раз личных вариантах окружения. Особенность этих взаимоотношений заключает ся, конечно же, в том, что сами они оказывают существенное влияние на ком муникационный процесс.

Например, одна из теорий, описывающих дружбу между людьми, полагает, что ка природу и объем коммуникаций между друзьями оказывают влияние четыре диалектических фактора. Первый из этих факторов — противоречие между независимостью и зависимостью. Коммуникации между друзьями происходят под действием противоречивых сил: потребности и желанию при нимать самостоятельные решения противостоит стремление оказывать под держку и помощь другу. Второй фактор — противоречие между стремлением оказывать помощь и стремлением получать выгоду. Друзья общаются в кон тексте стремления помогать друг другу (один полюс) и стремления получать помощь друг от друга (другой полюс). Третий фактор — противоречие между стремлением судить и готовностью быть судимым. Например, друзья, по определению, готовы принимать друг друга такими, как они есть, но что же вы за друг, если не готовы помочь своему товарищу “конструктивной крити кой"? (Ведь для его пользы стараетесь!) Четвертым фактором, влияющим на коммуникации между друзьями, является противоречие между стремлением к искренности и разумной осторожностью. Суть этого противоречия — в конфликте между искренними порывами и дальновидной осторожностью. Од нако важнее действия всех этих противоречивых сил оказывается то обстоя тельство, что дружба представляет собой личные, частные отношения, реали зующиеся в определенной совокупности общественных ожиданий. Неудиви тельно поэтому, что коммуникации — весьма сложный процесс, даже когда

г *

речь идет об отношениях между друзьями.

Конфликт создает не менее сложный контекст для коммуникаций. Кон фликт возникает в тех случаях, когда двое или несколько человек, имея возможность причинять неприятности друг другу, пытаются достичь взаи моисключающих целей. Конфликтующие стороны могут придерживаться разных систем ценностей и по-разному определять (оценивать) конфликт ную ситуацию. Каждая из них обладает средствами или ресурсами, чтобы справиться с другими. Конфликт исчерпывается, когда конфликтующие стороны чувствуют себя победителями (или побежденными) или когда им начинает казаться, что возможный результат не оправдывает затрат на продолжение борьбы. 29

Все коммуникации, возникающие в процессе отношений, отражают четы ре основных измерения: (1) эмоциональный подъем, спокойствие и формаль ное отношение; (2) близость и подобие; (3) непосредственность или симпа тию; и (4) доминирование-подчинение. 30 Например, ваш начальник объявля ет об изменениях в графике работы помощников студентов без консультации со студентами (первое измерение), вывесив новый график на доске объявле ний в офисе (второе измерение). В объявлении также выражается надежда начальника на то, что новый график не создаст больших неудобств для кого- либо из помощников (третье измерение), однако указывается, что начальник имеет право вводить новые графики работы (четвертое измерение).

Неудивительно, что невербальные типы поведения играют важную роль в коммуникациях, возникающих в процессе отношений. Физическая близость может выражать дружеское отношение, доверительность, привлекательность, заботу, превосходство, убедительность и агрессивность. Улыбка может вы ражать эмоциональный подъем, спокойствие, формальное отношение, ДРУ* жеское расположение и симпатию. Касание собеседника предполагает ДРУ'

жеское отношение. Зрительный контакт усиливает прочие невербальные типы поведения. 31 Разумеется, приведенные интерпретации невербальных типов поведения не учитывают культурных различий и особенностей. На пример, в некоторых культурах, таких как арабская или латиноамерикан ская, физическая близость вовсе не обязательно указывает на превосходство или агрессивность. Точно так же, у индейцев навахо и в некоторых азиат ских культурах зрительный контакт может быть истолкован как признак неуважения или дерзости. В некоторых культурах касание собеседника на людях является практически запретным действием.

Коммуникации (вербальные или невербальные), возникающие в процессе от ношений, помогают участникам этих отношений прогнозировать поведение друг друга. Коммуникации снижают неопределенность относительно вероятных исхо дов будущих информационных обменов и обеспечивают основу для продолжения отношений. Однако понимание коммуникационного процесса требует не только понимания отношений между коммуникаторами, но и большего социального контекста, в рамках которого осуществляются коммуникации.

Социальное окружение

Коммуникации влияют на социальное окружение и сами испытывают его влияние. Таким образом, коммуникация реализуется в виде структуриро ванного процесса, происходящего в развивающихся системах взаимосвязан ных компонентов и действий. Социальные системы включают семьи, груп пы, организации и все виды коллективов, которые являются в одно и то же время производителями и продуктами коммуникаций.

Например, когда людям кажется, что они могут достичь чего-либо не на основе индивидуальных усилий, а лишь с помощью совместных действий, они образуют группы. Коммуникации в группе зависят от природы этой группы (первична она или вторична, формальна или неформальна, ориентирована на решение определенных задач или носит экспериментаторский характер), ха рактеристик членов группы, ее величины, структуры, цели и сплоченности ее членов. 32 Помимо попыток понять решающие факторы и последствия группо вой коммуникации, исследователей и специалистов-практиков интересует также проблема групповой эффективности в принятии решений.

Успешный процесс принятия групповых решений требует выполнения че-, тырех задач: (1) выработки адекватной и точной оценки соответствующей проблемы; (2) выработки единого и полного понимания цели и критериев Достижения успеха; (3) достижения согласия относительно положительных результатов решений; и (4) достижения согласия относительно отрицатель ных результатов решений. Эффективность принятия решений в группе, та ким образом, зависит от степени, в которой коммуникации членов этой группы помогают реализовать эти групповые функции. 33

Организации налагают на коммуникации дополнительные уровни слож ности и ограничения. Впрочем, никто и не обещал, чтс это должно быть простым делом. Вспомним, что силы, действующие в более крупных общест венных формациях (о которых мы говорили в главе 7), влияют на то, как все коммуникаторы — отдельные лица, группы и организации — выходят на свою общественность, формируют содержание своих сообщений, определяют Цели коммуникации и оказывают влияние на реакцию аудитории. Вспомним также важнейший вывод предыдущей главы: все элементы системы взаимо зависимы и взаимодействуют с силами в своем окружении. Коротко говоря, коммуникации — когда они происходят — являются результатом сложного взаимного процесса, в ходе которого коммуникаторы пытаются информиро вать, инструктировать или убеждать в контексте их взаимоотношений и бо лее крупного социального окружения.

Результаты процесса

Воздействия коммуникаций уже давно являются объектом пристального внимания и изучения. Диапазон этих воздействий простирается от терзав шей когда-то нас озабоченности “безграничным влиянием” СМИ до вполне благодушного “отсутствия влияния”. Гипотетическое предположение о “безграничном влиянии” кино на беспомощное подрастающее поколение инициировало проведение в 20-е годы исследований (Фонд Пейна). Воз можно, критики излишне волновались. После того как амбициозные кам пании убеждения общественности, а также политические кампании 40-х - 50-х годов принесли их организаторам разочаровывающие результаты, многие бросились в другую крайность, решив, что массовые коммуникации не оказывают на общественность практически никакого влияния. Возмож но, организаторы этих кампаний возлагали на массовые коммуникации че ресчур большие надежды. Появившиеся впоследствии факты подтверждают теории, в соответствии с которыми воздействие массовых коммуникаций возможно лишь при определенных условиях. Очевидно, ответ зависит от задаваемого вопроса.

Формирование восприятия окружающего нас мира

Создатели первых теорий массовых коммуникаций отводили массовым коммуникациям роль информирования людей о событиях, людях и местах, недоступных им для непосредственного знакомства. Лучше остальных это выразил Уолтер Липпманн (Walter Lippmann), когда писал об “окружающем мире и его образах в наших головах”. Он описал так назы ваемую “тройственную связь” между сценой, где разворачивается действие (интерпретируемой так, чтобы она включал^ людей, места действия и весь диапазон возможных явлений), восприятием этой сцены и реакциями, ос нованными на этом восприятии. Сторону этого треугольника, описанную последней, можно считать завершенной, если реакции оказывают воздей ствие на сцену, где разворачивается действие. Место масс-медиа в этой мо дели — между сценой действия и восприятием аудитории (см. рис. 8.2).

Липпманн указывал, что большинство людей не имеет непосредственного доступа к большей части окружающего нас мира: они не могут “потрогать его, увидеть его, вообразить его”. Масс-медиа помогают нам создать у себя в голове “достоверную картину” недоступного нам мира. Представления Липпманна о влиянии средств массовой информации на восприятие общест венности не только определили поле для изучения воздействий массовых коммуникаций, но и сформировали концептуальную основу для многого из того, что впоследствии стало паблик рилейшенз.

Рис. 8.2. Роль масс-медиа в формировании общественного мнения

Источник. Основывается на “тройственной связи’', представленной в книге Уолкера Лнгтманна Public Opinion ('New York: Harcourt, Brace and Company, 1927), pp. 16- / 7

Формирование “повестки дня”

Теория воздействия массовых коммуникаций, известная как “формирование повестки дня”, строится на представлениях Липпманна о влиянии средств массовой информации. Эта теория основана на различии между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем. Различие за ключается в том, что первое включает все, что нам известно (т.е. знание), тогда как второе относится к нашему мнению и ощущениям (т.е. речь идет о предрасположении, склонности). Теория “формирования повестки дня” предполагает, что масс-медиа могут оказывать существенное и важное воз действие на когнитивный уровень (связанный со знанием), не влияя на предрасположение. 35 Однако должно быть ясно, что, несмотря на то что масс-медиа ограничены лишь одним этим воздействием, “формирование по вестки дня” оказывает нетривиальное влияние на аудиторию.

Например, первые исследования “формирования повестки дня” прессой в ходе президентских выборов показали, что относительный акцент СМИ на тех или иных проблемах производил на избирателей кумулятивное воздейст вие. Те же проблемы, с тем же относительным акцентом, что и у средств массовой информации, составляют “повестку дня” избирателей. Иными сло вами, проблемы, рассматриваемые избирателями как наименее важ ные/наиболее важные, отражают картину их освещения в СМИ, а не какую- либо определенную политическую программу. Более того, относительное число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно по вторяет относительную расстановку акцентов по тем же проблемам в СМИ. Повестки дня СМИ и общественности были ближе всего друг к другу на ран них стадиях кампании, а также по тем проблемам, которые в наименьшей степени связаны с непосредственным жизненным опытом людей. 36

Представим себе потенциальные последствия “формирования повестки ДЫя ’ СМИ. Прежде всего, освещение в СМИ может пробудить интерес обще ства к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п. Во-вторых, перемены в степени внимания СМИ могут порождать перемены в общественных приоритетах. В-третьих, чем больше люди озабочены какой- либо проблемой, тем больше они готовы предпринимать соответствующие действия. (Следует, однако, помнить о том, что теория “формирования пове стки дня” не пытается прогнозировать, какая именно информация их инте ресует, каким образом меняются их мнения и какие виды действий они предпримут.) В-четвертых, освещение проблем в СМИ может повлиять на приоритеты программы ряда определенных (и весьма важных) общественных групп, например законодателей, госчиновников и политиков.

Итак, массовые коммуникации могут влиять на общественное мнение, освещая определенные проблемы и позиции, занимаемые определенными людьми и группами. 3. Более того, подобно липпманновской теории воздей ствия СМИ, теория “формирования повестки дня” делает значительный вклад в концептуальные основы массовых коммуникаций, используемых в паблик рилейшенз.

Распространение информации и инноваций

Как показывают многочисленные исследования, массовые коммуникации не только способствуют постановке на повестку дня общественности решение проблем, но и облегчают социальное взаимодействие и проведение измене ний. Например, некоторые люди пользуются масс-медиа, чтобы получать информацию из дополнительных источников. Эти источники могут иметь различную социальную, экономическую и образовательную первооснову, но доступ к ним возможен только через средства массовой информации. Таким образом, СМИ предоставляют людям информацию из источников, недоступ ных им через “сети межличностного общения”, посредством которых они общаются с подобными себе. Однако, получив информацию из СМИ, люди вступают в разговоры, вооружившись полезной новой информацией. То, что мы узнали из масс-медиа, зачастую определяет содержание наших разгово ров с другими людьми, обеспечивая общую почву, необходимую для того, чтобы начать разговор: “Читал ли ты в сегодняшней утренней газете, что...?” или “Не правда ли, Джей Лено выглядел довольно забавно, когда во вче рашней телепередаче он сказал, что...?” В сущности, масс-медиа предостав ляют информацию тем, кто в ней нуждается; они предоставляют материал, необходимый для последующего межличностного общения. 38

Поначалу специалисты по коммуникациям называли последовательность коммуникаций вида “масс-медиа - межличностное общение” моделью “двухэтапного потока”. Эта модель воздействия коммуникаций предполагает, что поток идей направляется от СМИ к лидерам общественного мнения, ко торые, в свою очередь, информируют других посредством межличностного общения. Однако большинство сейчас согласно с тем, что коммуникации представляют собой многоэтапный процесс распространения информации, роль масс-медиа в котором эффективнее роли межличностного общения. Межличностное общение, однако, эффективнее масс-медиа в формировании или изменении предрасположенности к различным новшествам. По широко му спектру различных проблем и новшеств люди гораздо чаще обращаются за получением субъективных оценок не к масс-медиа, а к сетям межлично стного общения с людьми, подобными себе. 39 Конечно, масс-медиа могут

расширить этот круг межличностного общения и, следовательно, повысить В озможность выбора наиболее подходящих партнеров для общения.

Характеристики новшества или новой идеи, а также характеристики тех, к то воспринимает эти новшества и идеи, влияют на сам процесс восприятия. Идеи и новшества воспринимаются с большей готовностью, если они (1) обещают большие преимущества, чем текущая ситуация; (2) сопоставимы с предшествующим опытом и прочими аспектами соответствующей ситуации; (3) просты; (4) легко поддаются проверке; и (5) обозримы на основе доста точно очевидных результатов. “Новаторы" первыми воспринимают новые идеи, за ними следуют “первые последователи”, затем — “раннее большинст во”, “позднее большинство” и, наконец, “аутсайдеры”. Характеристики от дельных личностей в каждой из перечисленных категорий зависят от приро-

-40

ды воспринимаемых перемен и контекста этих перемен.

Процессы распространения и восприятия иллюстрируют воздействие, ока зываемое массовыми коммуникациями на межличностное общение и его се ти. Важнее, однако, то, что они показывают, как массовые коммуникации и межличностное общение взаимодействуют в социальных системах и в ходе социальных перемен.

Аспекты общественной поддержки

Теория спирали молчания предполагает наличие явления, которое обычно называют “молчаливым большинством”. Личности, полагающие, что их мнение по тем или иным вопросам не совпадает с мнением большинства дру гих людей, как правило, предпочитают помалкивать и не распространяться на соответствующие темы. Можно даже представить себе крайний случай, когда у большинства фактически уже выработалась определенная точка зре ния по какому-то вопросу (что, тем не менее, оказывается незаметным на индивидуальном уровне), однако молчание и пассивность этого большинства иногда могут привести к ошибочному выводу, будто данная точка зрения поддерживается лишь немногими людьми. В то же время те, кто думает, что их точку зрения разделяет большинство людей (или, по крайней мере, пола гает, что число таких людей быстро увеличивается), как правило, не боятся открыто выражать свое мнение. В этом случае мнение меньшинства, не боя щегося выразить свою точку зрения и считающего себя победителями, может в конце концов оказаться решающим и получить более широкую поддержку населения, 41 В любом случае, как еще за 50 лет до появления теории спира ли молчания указывал Липпманн, люди “реагируют на фикции так же энер гично, как и на реалии, и ...во многих случаях они помогают создавать те самые фикции, на которые они реагируют”. 42

В сущности, общественное мнение возникает тогда, когда отдельные лица посредством личного взаимодействия и обращения к средствам массовой ин формации совместно обнаруживают поддержку своих взглядов. Каждый че ловек отслеживает и оценивает свое социальное окружение, оценивая рас пределение мнений, прикидывая возможности и шансы на успех каждого мнения, определяя социальные последствия и издержки, связанные с каж дым таким мнением. Спираль начинает раскручиваться, когда человек ока зывается перед выбором, присоединяться ли к молчаливому большинству или открыто выражать свое мнение. Она продолжает раскручиваться, когда Другие выявляют наличие или отсутствие в обществе поддержки своих взглядов. Она достигает очевидной “законности”, когда возрастающее число людей начинает трансформировать свои наблюдения в общественное молча ние или, наоборот, открытое выражение. Она раскручивается еще больше, когда СМИ начинают освещать наиболее мощно выражаемые в обществе взгляды и не делают никаких попыток определить фактическое распределе ние точек зрения в обществе.

Освещение в СМИ может отражать, усиливать или подавлять эффект спи рали молчания на общественное мнение. Однако понимание динамики коллек тивных наблюдений индивидуумами своего социального окружения и общест венного мнения почти непосредственно преобразуется в практику паблик ри- лейшенз. В качестве соответствующих примеров можно привести кампании по информированию общественности, призванные разрушить спирали молчания, связанные, в частности, с курением, вождением автомобиля в нетрезвом со стоянии, наркоманией, насилием в семье, сексуальными домогательствами и безопасным сексом. В каждом таком случае и применительно ко многим дру гим общественным проблемам, массовые коммуникации играют важную роль в переопределении традиционного для общества самовыражения и поведения.

Как показано на рис. 8.3, сообщения масс-медиа могут нарисовать чело веку картину его социального окружения, показать ему, поддерживает ли общество его точку зрения и действия. Такая “социокультурная модель” коммуникационного воздействия предполагает, что “сообщения, донесен ные до людей посредством масс-медиа, могут создать впечатление консен суса относительно ориентации и действий, касающихся определенного объ екта или преследуемой цели”. 43

Общественность и ее мнение

Писатель и первый редактор журнала Atlantic Monthly Джеймс Рассел Лауэлл (James Russell Lowell) еще в девятнадцатом веке сказал: “Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, од нако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят шестнадцать фунтов веса”. Слова Лауэлла особенно справедливы в наши дни. Никогда общест венное мнение не было более мощным, фрагментированным, изменчивым, беззастенчиво эксплуатируемым и манипулируемым, чем в наше время.

Например, освещение в масс-медиа характера президента и обществен ное мнение по этому вопросу сыграли важную роль в президентской кам пании 1996 г., когда шла борьба между республиканцем Бобом Доулом и действующим президентом Биллом Клинтоном. Однако удовлетворенность общества положением дел в экономике страны перевесила раздававшиеся со стороны республиканцев обвинения администрации Клинтона в этиче ских проступках, а также частые упоминания в прессе о затянувшемся расследовании скандала с арканзасской компанией Whitewater. Исследова тели, изучавшие освещение этой кампании в СМИ, обнаружили немало свидетельств мощного влияния масс-медиа.

Одно лишь освещение в средствах массовой информации объясняет существенную долю колебаний в предпочтениях общественности в пользу Клинтона или Доула в ходе президентской кампании 1996 г... Все это свидетельствует о прочной взаимосвязи между освещением событий и фактов в средствах массовой информации и общественным мнением во время выборов президента.44

Однако исследователи пришли к выводу, что “позитивные оценки Клин тона, явившиеся результатом благоприятной ситуации в экономике страны и международных делах, просто могли сделать общественность менее воспри имчивой к доводам (положительным и отрицательным) СМИ, касающимся личности Доула”. lj Опросы общественного мнения отражали преимущество действующего президента в ходе кампании и отвлекали кампанию в сторону от обсуждения личных качеств президента.

Опросы общественного мнения уже давно служат ориентиром для людей, определяющих политику страны, составляющих программы правительства, программы проведения досуга и даже для тех, кто принимает корпоратив ные решения. Коротко говоря, нам придется почти дословно воспроизвести мысль Лауэлла: общественное мнение является всепроникающей и динамич ной силой. Одной из задач паблик рнлейшенз и является оказание помощи организациям в выявлении, уяснении и использовании этой мощной дви жущей силы, действующей в окружении любой организации.

Однако эта задача не такая легкая, как могло бы показаться на первый взгляд. Как говорил бывший вице-президент компании AT&T,

общественное мнение вовсе не обязательно подчиняется законам логики: оно аморфно, неоднозначно, противоречиво и изменчиво. Следовательно, те из нас, кто надеется повлиять на общественное мнение, могут рассчитывать лишь на то, что их усилия со временем могут сдвинуть общественный консенсус в направлении более приемлемого и разумного восприятия соответствующих проблем.46

Жизненный опыт заставил его сделать вывод о том, что общественность обладает “поразительной способностью не обращать внимания на совершенно материальные факты, когда эти факты не интересуют ее, причем даже пре доставление в распоряжение общества всей необходимой информации вовсе не обязательно повышает общественное знание”. 4 '

Тем не менее, общественное мнение представляет собой мощную движу щую силу в современном обществе. Организации всех типов, устанавливая и поддерживая отношения с множеством своих внутренних и внешних обще ственных групп, должны иметь дело с реальным и правильно понятым об щественным мнением. Однако организации являются действующими лица ми: общественное мнение — лишь “топливо” для их деятельности.

Общественное мнение вовсе не представляет собой некую бестелесную “общую волю"; не является оно и некой статистической конструкцией, составленной из совокупности данных, относящихся к отдельным лицам. Общественное мнение — это выражение общественной энергии, которая обьединяет"отдельных действующих лиц в социальные группировки таким способом, который оказывает влияние на государственное устройство в целом. Такое понимание общественного мнения выводит его концепцию из области метафизики и.,, в то же время не низводит его до уровня простой совокупности отдельных индивидуализированных наблюдений, которые не учитывают его составного социополитического значения.48

Определение общественного мнения

Распространенное представление об общественном мнении сводится к то му, что оно является простой совокупностью отдельных точек зрения по то му или иному вопросу. Этот подход к определению общественного мнения (который можно было бы назвать подходом “индивидуального согласия”) страдает одним существенным недостатком: он упускает из виду обществен ный аспект этого мнения. Индивидуальный подход может представлять (или не представлять) консенсус, или “совместное мышление”, которое более пол но отражает виды мнений, формирующиеся в результате общественного об суждения, проводимого теми, кто разделяет некое “чувство общности”.

Таким образом, общественное мнение представляет нечто большее, чем набор точек зрения, которых придерживается в какой-то момент времени определенная категория лиц. Общественное мнение невозможно адекватно определить лишь как некое состояние индивидуального познания. Напро тив, оно отражает динамический процесс, по ходу которого идеи “выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к коллективному определению общего направления действий”. 49

Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определяют, в чем состоит суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность, и что необходимо предпринять для ее решения, Несмотря на то что этот процесс, несомненно, сви- ■ зан с индивидуальным познанием, взгляды каждого отдельного человека на ту или иную социальную проблему во многом зависят — как по форме, так и по содержанию — от общественного обсуждения соответствующей проблемы. Вот почему коммуникации так часто метафорически приравниваются к совместному познанию: коммуникации требуют “совместного мышления”.50

На практике, однако, как исследователи, так и специалисты в области паблик рилейшенз делают “снимки" общественного мнения, по сути, замо раживая процесс в определенный момент времени, чтобы описать его в этот момент времени, а затем произвести сравнение со “снимками”, сделанными в другие моменты времени. Их опросы слишком часто измеряют лишь на правление и интенсивность процесса, игнорируя другие важные характери стики этого процесса.

Направление формирования общественного мнения указывает лишь на оценочное качество, свидетельствуя о том или ином качестве предрасполо женности: “положительном-отрицательном-нейтральном”, “за-против-не знаю”, “за-против-может быть”. В своей простейшей форме направление представляет собой ответ типа “да-нет” на любой из вопросов анкеты. Сред ства массовой информации зачастую сообщают о результатах опросов обще ственного мнения лишь в виде процента голосов, поданных “за" или “против” в связи с рассматриваемой проблемой, предложением или кандида том. Например, статьи, в которых сообщалось об опросах общественного мнения, популярности, “запасе прочности” и других показателях направле ния общественного мнения о кандидатах — так называемые “Horse race content” (“Результаты скачек”), — доминировали в освещении президент ской кампании 1996 г., составляя 38% всех материалов. (Второе место, с по казателем 18%, занимали газетные и журнальные очерки о кандидатах.) Направление представляет собой основную и наиболее часто используемую меру общественного мнения.

Интенсивность является показателем того, насколько серьезно люди от носятся к своему мнению, независимо от его направления. Например, в ходе расследования независимым судьей Кеннетом Старром дела компании Whitewater и ситуации, сложившейся в администрации Клинтона, службы изучения общественного мнения попросили зарегистрированных избирателей указать “на шкале от 1 до 10”, насколько серьезно они относятся к широко му спектру проблем и действующих лиц, связанных с “поиском истины”, проводившимся специальной комиссией. Аналогично, в ходе различных об следований респондентов просят выразить свое мнение на шкале “категорически не согласен/не согласен/все равно/согласен/полностью со гласен”, чтобы они указали таким образом не только направление, но и, так сказать, интенсивность своего отношения к рассматриваемой проблеме. Из мерения интенсивности дают начальную оценку относительной степени предрасположенности. Часто утверждается, что интенсивность и направле ние не только указывают, как люди относятся к таким проблемам, как абор ты, школьные аттестаты и вырубка лесов, или к таким личностям, как пре зидент Клинтон, Кеннет Старр и Ясир Арафат, но и насколько глубоким яв ляется это их отношение.

Стабильность показывает, в течение какого времени респонденты вы держивали или собираются выдерживать одно и то же направление и интен сивность восприятия. Измерение стабильности требует проведения не менее двух наблюдений в различные моменты времени. Эту характеристику можно представлять себе как нечто вроде диаграмм, на которых отслеживаются це ны на акции или изменение температуры с течением времени. В условиях рынка, на котором наблюдалась долговременная тенденция к повышению курсов, когда Алан Гринспен (Alan Greenspan) выдавал экспромтом свои комментарии относительно ставки процента, цены на акции немедленно от ражали эти комментарии. Кандидаты в президенты испытывают резкие ко лебания оказываемой им поддержки после проведения общенациональных съездов. В сущности, показатель стабильности свидетельствует о том, в ка кой степени общественное мнение реагирует на очередные события или по явление новой информации.

Информационная поддержка показывает, каким объемом знаний распола гают люди относительно объекта своего мнения. Например, у стойких при верженцев тех или иных кандидатов зачастую имеется твердое мнение о своих избранниках, несмотря на то что они располагают весьма скудной информаци ей, которая подкрепляла бы их предрасположенность. При проведении поли тических кампаний избиратели, располагающие незначительной информацией о кандидатах или проблемах, по которым им предстоит определиться во время голосования, как правило, ориентируются на личностей, с которыми они ка ким-то образом ассоциируют соответствующего кандидата или проблему, или на то, как, по их мнению, соответствующий кандидат или проблема повлияет на их личную жизнь. В то же время более информированные избиратели “как правило, склонны не обращать внимание на то, какие именно группы связаны с данным кандидатом; они предпочитают более общую интерпретацию интере сующей их проблемы”, ориентируясь в большей степени на демократические Ценности и абстрактные права личности. 52

Анализируя общественное обсуждение соответствующей проблемы, люди постепенно учатся основывать свои мнений на конкретных, относящихся к делу аспектах этой проблемы; в то же время они учатся не обращать внимания на второстепенные, отвлекающие аспекты проблемы. Получение нужной информации, таким образом, фокусирует внимание человека на небольшом числе относящихся к делу интерпретаций рассматриваемой проблемы.53

Другие исследователи, занимавшиеся изучением выборов мэров, устано вили, что люди, располагающие более полной информацией о тех или иных проблемах, придерживаются более твердых мнений по этим вопросам, одна ко направление этих мнений предсказать не так-то просто. Более того, люди, располагающие большими знаниями и твердыми мнениями, больше склонны контактировать с местными чиновниками и голосовать за них. 04

Отсутствие “информационной массы”, подкрепляющей мнение людей по относительно малоизвестным проблемам, может указывать на то, что на правление и интенсивность восприимчивы к переменам. Если бы, например, компания МопБат^о своевременно выяснила, что общественное мнение, на строенное против полевых испытаний растений, созданных с помощью ген ной инженерии, объясняется недостаточной информированностью населения по этому вопросу, МопБап1о могла бы провести кампанию по информирова нию общественности о возможном риске и выгодах, связанных с производст вом подобной сельскохозяйственной продукции, позаботившись о включении соответствующих сообщений в контекст мнения связанных с этой проблемой лиц (в том числе — единого мнения местных общественных лидеров) и воз можного влияния полевых испытаний на местное население (потенциальный риск, если таковой имеется, и возможные выгоды).

< Общественная поддержка свидетельствует о степени, в которой, как по- ;лагают люди, их мнения разделяются другими представителями их социаль ного окружения. Модель убеждения, показанная на рис. 8.3, отображает степень восприятия социального одобрения или неодобрения. Специалисты служб общественного мнения, пытающиеся измерить эту характеристику общественного мнения, просят респондентов сообщить свои впечатления по поводу возможного мнения других людей относительно изучаемой ими про блемы или оценить возможное распределение общественного мнения по той же проблеме. В сущности, измерения общественной поддержки показывают, как люди определяют природу консенсуса по тем или иным проблемам.

Социальный контекст мнения может быть просто склонностью респонден тов полагать, что другие люди больше подвержены влиянию СМИ и соответ ствующих событий, чем они сами. Исследователи обнаружили наличие — при различных условиях — так называемых “эффектов третьего лица”: люди склонны недооценивать влияние на них самих и переоценивать влияние на других. Подобные эффекты могут сказываться'на направленности государст венной политики (защита тех, кого считают “уязвимыми”), на том, как должны проводиться политические кампании (оказание влияния на легко убеждаемых избирателей), и на решении судебных вопросов, касающихся диффамации (клеветы) и возмещения ущерба (оценка ущерба, нанесенного репутации). “Поэтому эффект третьего лица может иметь ряд поведенческих смыслов, несмотря на то что, по существу, он представляет собой явление, относящееся к сфере восприятия”. 5

Информационную и общественную поддержку можно представлять себе как добавление определенного веса, что приводит к увеличению инерции. Если, например, имеющие твердое мнение по какому-либо вопросу, распола гают достаточной информацией (“за” и “против”) по этому вопросу и полага ют, что их позиция пользуется широкой общественной поддержкой, то на правление и выражение данного мнения вряд ли способны измениться. Поч ти так же, как на направление шара в боулинге оказывает лишь незначительное влияние движение воздуха, создаваемое кондиционером и системами подогрева воздуха, мнения, обладающие значительной информа ционной и общественной поддержкой, характеризуются значительными “массой" и “инерцией"; поэтому они неспособны к быстрым и легким изме нениям. В то же время даже твердые мнения способны меняться, если они не поддерживаются соответствующей информацией и не получают общест венной поддержки. Их направление может меняться так же часто и быстро, как направление движения теннисного мячика или урагана!

Иными словами, точное описание и понимание общественного мнения тре бует большей чувствительности и глубины измерений, чем постановка простых вопросов, подразумевающих ответы типа “да-нет”, которые столь часто ис пользуются в ходе телефонных опросов. Общественное мнение отражает дина мический процесс межличностных и медиа-коммуникаций по различным во просам между группами и коллективами людей, способных действовать в сходной манере. “Совместное мышление” часто ведет к “совместным действи яМ ” — причина, в силу которой так важно понимать общественное мнение.

Общественные группы fr.*" V'

Прежде всего PR -специалисты должны отказаться от любых представле ний об “общественности в целом”. Пестрая мозаика из различных этических, расовых, религиозных, географических, политических, должностных, соци альных группировок (и даже группировок “по интересам"), выражающая суть концепции “общественности в целом", представляет для специалистов в области паблик рилейшенз весьма незначительную ценность (или вообще никакой). Напротив, эффективные PR -программы ориентированы на форми рование и поддержание отношений со специально определяемыми “целевыми общественными группами”. Могут ли планировщики PR -программ проводить измерения общественного мнения, определять цели своих программ, разра батывать осмысленные стратегии сообщений и действий, выбирать средства массовой информации для избирательной и эффективной доставки своих со общений, определять эффективность и работоспособность своей программы, если они предварительно не получат детальную информацию о желаемой ау дитории своих сообщений и не определят соответствующие “целевые общест венные группы”?

В главе 11 будут описаны конкретные современные подходы к определе нию общественных групп, однако базовая концепция общественных групп восходит к началу XX века. Философ и преподаватель Джон Дьюи (John Dewey) обозначил общественную группу как активную социальную единицу, состоящую из тех, кто признает наличие определенной общей проблемы и кто собирается искать решение этой проблемы. Он писал, что общественные группы формируются на основе “признания пагубных последствий, вызы вающих общий интерес”. Вез коммуникаций, однако, этот интерес останется неясным и бесформенным, судорожно пытающимся нащупать са мого себя, но нащупывающего вместо этого лишь собственную тень”.

Грюниг ''(Grunig) расширяет концепцию Дьюи, описывая три фактора, способствующие превращению латентной (скрытой) общественной группы в коммуникационную активную группу.

Признание наличия проблемы представляет собой ту степень, в которой люди осознают отсутствие чего-то или наличие проблемы в определенной ситуации, понимая таким образом, что им требуется информация.

Признание наличия ограничений представляет собой ту степень, в ко торой люди видят — с одной стороны — ограниченность своих воз можностей внешними факторами, а с другой — свою способность как- то повлиять на ситуацию. Если людям кажется, что они в состоянии изменить ситуацию, с которой связано существование проблемы, им потребуется информация для составления плана действий.

Уровень вовлеченности представляет собой ту степень, в которой люди чувствуют себя причастными к той или иной ситуации, вовлеченными в нее. Иными словами, чем больше они чувствуют себя причастными к ситуации, тем вероятнее, что они будут обсуждать ее. 57

После проверки своей “ситуационной теории” общественных групп на ряде проблем, связанных с охраной окружающей среды, Грюниг приходит к выво ду, что общественные группы, озабоченные этими проблемами и определенные по сходству своего коммуникационного поведения, не совпадают с обществен ными группами, идентифицируемыми по определенным демографическим признакам. 58 Из раза в раз он выявляет четыре типа общественных^рупп.

Универсальные общественные группы, проявляющие активность по всем проблемам.

Апатичные общественные группы, безразличные к любым проблемам и не проявляющие никакой активности.

Специализированные общественные группы, проявляющие активность по какой-то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем (например, общественные группы, возражающие против абортов и бо рющиеся за защиту животных).

Конъюнктурные общественные группы, проявляющие активность лишь после того, как благодаря средствам массовой информации про блема стала известна практически каждому человеку и стала темой широкого общественного обсуждения. (Проблемы, связанные с харак тером президента (президентская кампания 1996 г.) и глобальным по теплением, вызвали появление соответствующих общественных групп лишь после того, как привлекли внимание всех СМИ.)' 19

Как предполагается “ситуационной теорией" общественных групп Грюни- га, охватывающие разные ситуации объяснения неприменимы непосредст венно к специфическим ситуациям. Например, полезные определения обще ственных групп выходят за рамки демографии или “психографии”, что по зволяет включать в них соответствующие показатели общего признания взаимных интересов и ситуационные переменные, которые связывают опре деленных индивидуумов (и никаких других) с конкретными ситуациями или проблемами. Иными словами, общественные группы возникают на основе конкретных проблем или ситуаций. Дьюи утверждал, что когда

церковь, профсоюз, корпорация или учебное заведение пытаются повлиять на большие массы людей за своими пределами, те, на кого пытаются повлиять, создают общественную группу, которая пытается действовать с помощью подходящих структур, т.е. самоорганизоваться

с целью надзора и регулирования.60

Концепция общественной группы, принадлежащая Дьюи, логически рас пространяется на структуры, правила, санкции и наказания, применяемые теми, на кого оказывается влияние, когда “считается необходимым система тически обращать внимание на эти показатели”. 61

Структура, размер и диапазон реакций каждой общественной группы определяются конкретными проблемами и ситуациями. Например, филан тропическое пожертвование организации на сооружение в парке какой- нибудь достаточно спорной абстрактной скульптуры может заставить мно гих граждан реагировать на это событие множеством способов. Некоторые, если не большинство, из тех, кому кажется, что благотворительная акция организации повлияла на них, вероятно, вообще не имеют непосредствен ных контактов с этой организацией и к тому же не живут рядом с парком. В то же время, если та же организация предложит какую-нибудь сложную схему реструктуризации своих долгосрочных долговых обязательств, тогда, вероятно, лишь несколько высших руководителей, не желающих, чтобы их раньше времени отправили на пенсию, финансовые аналитики и институ циональные инвесторы могут как-то отреагировать на предлагаемые пере мены. Если говорить об общественных группах, возникающих в этих двух ситуациях, то гораздо более широкий спектр общественных групп и на много большее число людей готовы множеством способов реагировать на благотворительное пожертвование, чем в случае предложения о реструкту ризации долга. Понятно, однако, что долговременные “неблагоприятные последствия” финансовой реструктуризации окажут на местную общест венность намного большее воздействие, чем появление в парке произведе ния авангардистского искусства.

Индивидуальные ориентации и совместная ориентация

Наличие различных общественных групп и реакций, вызванных двумя описанными выше ситуациями, предполагает существование как индивиду альных, так и совместной ориентаций. Индивидуальные ориентации, однако, не становятся общественным мнением до тех пор, пока не станут совместны ми — или, по крайней мере, пока они не будут восприниматься как совмест ные — для всех остальных. Уяснение — истинное или ложное — того, что восприятие ситуации отдельным лицом похоже на ее восприятие другими, порождает среди отдельных людей ощущение идентичности и чувство общ ности интереса. Иными словами, индивидуальные ориентации включают восприятие тех или иных проблем или объектов в окружении данного чело века, а также восприятие точек зрения других “значимых” людей на те же проблемы или объекты. Когда две или большее число индивидуальных ори ентаций включают одни и те же проблемы или объекты и друг друга, они оказываются в состоянии “совместной ориентации”.

Ориентация

Каждый человек придерживается мнений различной степени значимости и интенсивности. Человек “назначает” определенную ценность различным объектам в своем окружении на основе истории своих предыдущих отноше ний с этими объектами и собственной оценки этих объектов в текущем кон тексте (рис. 8.4).

В роли исходной оценки выступает восприятие, или впечатление об объ екте, возникшее из предшествующего жизненного опыта данного человека и закрепленное на основе предыдущих ситуаций. Восприятие имеет отношение к тому, что человек привносит в ту или иную ситуацию как результат своего предыдущего жизненного опыта. Вторым источником оценки является реле вантность (относимость), которая отражает относительную ценность объ екта, определяемую путем сравнения различных объектов на основе опреде ленного атрибута или совокупности атрибутов. Релевантность может менять ся в зависимости от того, какой атрибут используется для сравнения, а также от того, какие другие объекты используются для сравнения. 62 Иными словами, восприятие указывает, как человек “ощущает” тот или иной объект (независимо от ситуации), тогда как релевантность зависит от того, как че ловек определяет конкретную ситуацию. Таким образом, если мы хотим описать и понять мнение человека о каком-либо объекте, мы должны изме рить и восприятие, и релевантность. Различие между этими двумя показате лями помогает прояснить взаимосвязь между установками и мнениями.

Релевантность1

Релевантность 2

Рис. 8.4. Модель индивидуальной ориентации

Источник. Заимствовано из статьи Richard F. Carter, “Communication and Affec- s tive Relations, " Journalism Quarterly 42, no. 2 (Spring 1965), p. 204.

Установка — это охватывающая разные ситуации предрасположенность или предпочтение по отношению к объекту. Установка заставляет человека в различных ситуациях реагировать на тот или иной объект вполне опреде ленным образом, основываясь на продолжительности накопления и оценива ния информации и своего жизненного опыта. Вместо понятия “установка”, которым пользуются многие исследователи, Креспи (Crespi) предпочитает термин “система ус тановок”. Систему установок он определяет как совокуп ность следующих четырех компонентов.

Оценочные системы взглядов (ценности и интересы).

Интеллектуальный багаж (знания и убеждения).

Эмоции (ощущения). Поскольку многие используют термин установка для обозначения лишь (или в первую очередь) эмоционального образа действий, в то время как другие используют этот термин в более общем плане, дополнительным преимуществом использования понятия “система установок” является то, что оно позволяет избежать путани цы между эмоциональной реакцией и реакцией системы в целом.

Коммуникации и общественное мнение

Способность к волевому действию (поведенческие намерения). 63

В то же время мнение представляет собой суждение о том или ином объ екте, выраженное в конкретной ситуации или в данной совокупности об стоятельств. Мнения, как правило, отражают “относительные установки” человека, хотя и учитывают определенные аспекты текущей ситуации.

Ученые обычно различают установки и мнения двумя способами.

Во-первых, мнения в общем случае рассматриваются как вербальные или, напротив, явно выраженные реакции на то или иное внешнее воздействие (проблему), в то время как установки представляют собой более фундаментальные тенденции благосклонного или отрицательного реагирования на некий общий класс воздействий. В то время как мнения носят в основном ситуационный характер, установки носят более устойчивый — для данного лица — характер в различных ситуациях. Во-вторых, мнения рассматриваются как более когнитивные (идущие от знания) и несколько менее эмоциональные в своих проявлениях оценки... Установка принимает форму мгновенной, интуитивной ориентации, в то время как мнение является продуманным, обоснованным выбором между несколькими альтернативными вариантами действий в социальной матрице.64

Упоминание о том, что мнения выражаются, делает их важными для фор мирования и изучения общественного мнения. В то же время невыраженная внутриличностная предрасположенность не оказывает влияния на формирова ние общественного мнения. До тех пор пока установка не будет выражена по средством мнения в ходе обсуждения или других публичных коммуникаций, она не будет оказывать воздействия на процессы формирования и изменения общественного мнения. Представление о мнении как о публичном выражении делает общественное мнение одним из важнейших социальных явлений.

Совместная ориентация

Социальная или межличностная концепция общественного мнения требу ет наличия двух и более лиц, ориентированных на определенный объект (представляющий для них взаимный интерес) и общающихся между собой по поводу этого объекта. Иными словами, они сориентированы на нечто об щее для них, а также друг на друга.

Модель совместной ориентации, показанная на рис. 8.5, иллюстрирует внутриличностньш и межличностный элементы коммуникационных отно шений. 65 Во-первых, внутриличностная концепция соответствия описывает степень, до которой ваши собственные взгляды совпадают с вашей оценкой взглядов другого человека на одну и ту же проблему. Некоторые ученые на зывают эту переменную “ощущаемым согласием”. На основе такой оценки вы формулируете стратегии общения с этим человеком и непосредственного , реагирования в ходе взаимодействия с ним.

Степень, до которой вы в состоянии точно оценить взгляды другого челове ка, определяет адекватность ваших действий. Каждый из нас может вспом нить примеры из собственной жизни, когда мы неправильно оценивали пози цию другого человека по той или иной проблеме, представлявшей для нас вза имный интерес, и неадекватно реагировали на его позицию до тех пор, пока не начинали понимать, что же на самом деле этот человек думает по поводу дан ной проблемы. Таким образом, точность представляет собой степень, до кото- \ рой ваша оценка совпадает с фактическими взглядами другого человека. По скольку определение точности требует сравнения наблюдений двух разных людей, она (точность) представляет собой межличностную концепцию.

Человек А Человек В

Рис. 8.5. Модель совместной ориентации.

Источник. Заимствовано из статьи Jack М. McLeod and Steven Н. Chaffee, "Interpersonal Approaches to Communication Research, " в Interpersonal Perception and Communication, под ред. Steven H. Chaffee and Jack M. McLeod, специальное издание American Behav ioral Scientist, /6, no. 4 (March-April 1973j, pp. 483-88.

Среди других межличностных концепций следует отметить согласие и по нимание. Согласие представляет собой ту степень, до которой двое или не сколько человек разделяют примерно одинаковые оценки той или иной про блемы, представляющей взаимный интерес. Понимание характеризует сход ство в определениях, которыми руководствуются двое или несколько человек. С точки зрения терминов, используемых в парадигме индивидуаль ной ориентации, согласие сопоставляет восприятия, тогда как понимание со поставляет сравнительные ценности.

Совместно ориентированный консенсус

Включая в межличностную модель совместной ориентации многих людей, ориентированных на проблемы, представляющие для них взаимный интерес, мы распространяем эту модель на крупные социальные группировки. Концеп ция совместной ориентации общественного мнения в различных общественных группах и обществе в целом представляет собой альтернативу обычным психо логическим подходам, используемым для описания состояния консенсуса.

Во-первых, подход совместной ориентации для описания общественного мнения не имеет ничего общего с традиционным подходом “индивидуального согласия”, т.е. некоего объединения индивидуальных ориентаций на опреде ленной проблеме или теме. Вместо этого такой подход рассматривает обще ственное мнение как продукт не только индивидуальных восприятий той или иной проблемы, но и их восприятия того, что существенного думают другие по поводу той же проблемы.

Ученые-общестноведы уже давно признали необходимость учитыват:- не только фактическое согласие, но и ощущение согласия. Один из таких уче ных, Шефф (Scheff), утверждал, что ощущение согласия может не зависеть от наличия фактического согласия и что ощущение согласия с большей ве роятностью, чем фактическое согласие, влияет на общественное поведение. В

сущности, мы нередко наблюдаем, что тем, кто живо интересуется общест венным обсуждением тех или иных проблем, зачастую бывает неизвестно о фактическом наличии (или отсутствии) согласия; вместо этого они опериру ют своими собственными ощущениями согласия. 60

Именно такое понимание общественного мнения — или консенсуса — де лает его весьма сложным социальным явлением, которое можно описать с помощью концепций совместной ориентации. Например, состояние моно литного консенсуса отражает высокий уровень фактического согласия, в точности признаваемого таковым всеми, кого интересует соответствующая проблема. Диссепсус имеет место в тех случаях, когда высокие уровни фак тических противоречий воспринимаются именно как таковые (табл. 8.1).

Общественное мнение, основанное на неточных ощущениях согласия, соз дает особенно много проблем в отношениях. Однако в отличие от фактического согласия (или фактических противоречий), неточные ощущения практически невозможно изменить в результате эффективных коммуникаций. Например, после интенсивного взаимодействия двое или несколько человек могут просто прийти к “согласию о несогласии”. Каждый из них, по крайней мере, знает позиции остальных по интересующему их вопросу — чего не скажешь о си туациях, основанных на неточном восприятии точек зрения друг друга.

Ложный консенсус возникает в тех случаях, когда при наличии фактиче ских противоречий (несогласия) большинство заинтересованных лиц считает, что между ними существует согласие. Плюралистическое неведение представ ляет такое состояние общественного мнения, при котором большинство ощу щает наличие незначительного согласия, хотя фактически существует широ кое согласие. Когда заинтересованные лица не в состоянии точно распознать состояние фактического согласия, они действуют на основе своих неточных ощущений. В случаях ложного консенсуса и плюралистического неведения их реакции и публичные выражения (т.е. общественное мнение) не соответствуют фактическому распределению индивидуальных ориентаций по вопросам, пред ставляющим взаимный интерес. Однако точные представления о взглядах дру гих людей, несомненно, являются наиболее вероятным результатом публич ных коммуникаций и самой мощной мотивацией для поддержания таких коммуникаций в обществе и в отношениях между людьми.

Таблица 8.1. Типы совместно ориентированного консенсуса <

Ощущает, что большинство Ощущает, что большинство также достигло согласия по не достигло согласия по

данному вопросуданному вопросу

Большинство фактически достиг- Монолитный консенсусПлюралистическое неведение

ло согласия по данному вопросу

Большинство не достигло согла- Ложный консенсус Диссенсус

сия по данному вопросу

Мешочник. Заимствовано из статьи Thomas J. Scheff, “Toward a Sociological Model of Consen sus," American Sociological Review. 32, no. 1 (February 19G7), p. 39.

Однако то, что могло показаться вполне логичным в контексте нашей Дискуссии, еще не получило широкого признания как среди специалистов в области паблик рилейшенз, так и среди тех, кто является их работодателя ми. Вместо того чтобы пытаться повысить точность “смешанных ощущений” в общественных отношениях, большинство усилий в области коммуникации сосредоточено на попытках оказать влияние на уровни согласия, или “сформировать согласие”. Однако фактическое согласие может существовать независимо от ощущения согласия, что приводит нас, возможно, к самому полезному определению совместно ориентированного общественного мнения, которое мы встречаем у Шеффа.

В группе [читай — "общественной группе”) возможен полный консенсус по той или иной проблеме при наличии бесконечной последовательности взаимных согласований с целью достижения единого понимания между членами этой группы [читай — “общественной группы"], которых

интересует данная проблема. Я знаю, что вы знаете, что я знаю... — и так далее.6'

В контексте паблик рилейшенз подход совместной ориентации к консен сусу и отношениям также полезен для описания природы связей “организация-общественность”.

Совместно ориентированные отношения

Подход совместной ориентации помогает выявить три проблемы паблик рилейшенз, которые предполагают наличие достаточно простых коммуника ционных стратегий.

Организация и общественная группа по-разному понимают определен ную проблему. Участвуя в коммуникациях по “данной проблеме”, они на самом деле говорят о разных вещах.

Восприятие организацией взглядов общественной группы на некую проблему (ее оценок и/или определений) не соответствует фактической точке зрения этой общественной группы. Руководство организации принимает решения, касающиеся этой общественной группы, основы ваясь на неточных оценках ее взглядов. Неудивительно, что отноше ниям этой организации и общественной группы наносится ущерб, ко гда члены группы наблюдают за действиями организации и участвуют в коммуникациях с ней.

Члены общественной группы неправильно воспринимают позиции ор ганизации по вопросам, представляющим взаимный интерес. Реакции общественной группы на действия руководства организации, ее про дукцию, деятельность и т.д. основаны на неточных оценках политики и ценностей руководства организации. ,

Обратите внимание, что во всех трех случаях характеру отношений “организация-общественность” угрожает не столько само несогласие по кон кретной проблеме, сколько различия в определениях и неточные восприятия,. Ни одна из этих ситуаций не требует проведения специальных коммуникаций, предназначенных для изменения уровня согласия/несогласия по данной про блеме. Коммуникации, которые помогают создавать единые для обеих сторон определения и повышают точность восприятия друг друга, способствуют улучшению отношений и достижению взаимопонимания сторон (рис. 8.6).

Например, несмотря на то что представители инженерных войск США достаточно подробно изложили преимущества предлагаемого ими проекта борьбы с наводнениями различным общественным группам, которых так или иначе касалась реализация этого проекта, они “забыли” столь же подробно рассказать о недостатках этого проекта. Будучи уверенными в том, что раз личные общественные группы поддерживают их проект, представители ин женерных войск запланировали мероприятие, которое должно было выгля деть как публичные слушания с целью окончательного утверждения проек та. К немалому удивлению авторов проекта на этих слушаниях было выска зано немало замечаний, выражавших подозрения, озабоченность, возраже ния и сомнения представителей общественности по поводу целесообразности реализации проекта. Были назначены дополнительные совещания и перего воры, целью которых, по большому счету, было повышение точности взаим ного восприятия точек зрения представителей общественности и инженер ных войск в отношении указанного проекта. 68 Если бы представители инже нерных войск с самого начала использовали совместно ориентированный подход для оценки общественного мнения по поводу проекта, они могли бы уже на ранних стадиях выявить проблемы в своих отношениях с обществен ностью и предпринять меры, чтобы избежать дорогостоящих проволочек в реализации проекта.

Проблем:

Точность

^ 1

1 ^

Точность

восприятия

Оценка организацией

Оценка общественностью

восприятия

проблемы

точки зрения

точки зрения

проблемы

организацией

общественности на гообпрх»

организации на пооблему

общественностью

Согласованное™

(конгруэнтность,

Гоглгсованносг

><(ОНфуЭНТНО(.ГЬ)

Рис. 8.6. Модель совместной ориентации организационных PR

Источник. Заимствовано из статьи Jack М. McLeod and Steven H. Chaffee, “Interpersonal Approaches to Communication Research," в Interpersonal Perception and Communication, под ред. Steven H. Chaffee and Jack M. McLeod, специальное издание American Behav ioral Scientist, 16, no. 4 (March-April 1973), pp. 483-88.

Как показывает этот пример, подход совместной ориентации служит трем основным целям в PR -планировании. Во-первых, результаты измерения со вместной ориентации предоставляют информацию, необходимую для иден тификации и описания проблем во взаимоотношениях “организация- общественность”. Вместо того чтобы определять подобные проблемы спосо бами, которые ограничивают возможный круг стратегий лишь теми, что предназначены для повышения степени согласия за счет изменения воспри ятия общественности, этот подход предполагает оценку точек зрения всех сторон, чтобы достичь правильного понимания взаимоотношений.

Во-вторых, результаты измерения совместной ориентации помогают спланировать соответствующие сообщения и реакции с целью устранения проблем во взаимоотношениях “организация-общественность”. Оценки со »местного ориентирования взаимоотношений могут привести к нестандарт ньш и в то же время достаточно эффективным решениям. Представьте, на пример, следующую ситуацию. Анализ взаимоотношений “организация общественность” показывает, что руководство организапии имеет неточное представление о взглядах общественности на определенную проблему и в ре зультате предлагает неподходящий образ действий (реагирование). Если PH- служба всего лишь изложит руководству фактическую точку зрения общест венности на данную проблему, это может оказаться вполне достаточным корректирующим действием.

В-третьих, повторяющееся использование результатов измерений совмест ной ориентации указывает направление изменения взаимоотношений в ре зультате коммуникаций и других корректирующих действий. Иными слова ми, согласие, понимание, соответствие и точность служат критериями для оценки влияния мер, принимаемых в сфере паблик рилейшенз, на взаимоот ношения “организация-общественность”. 6

В заключение следует отметить, что паблик рилейшенз устанавливают и поддерживают взаимоотношения между организациями и их общественными группами, обеспечивая эффективные двусторонние коммуникации (хотя и не ограничиваясь при этом одними лишь коммуникациями). Однако коммуни кации могут оказывать меньшее воздействие на степень, в которой стороны согласны или не согласны друг с другом, чем на точность перекрестного вос приятия ими взглядов друг друга, В конечном счете, липпмановские “картины окружающего мира, возникающие в нашем воображении” вклю чают и наши оценки того, что думают другие. Это восприятие социальной реальности ведет к формированию активной общественности и обусловливает действия, направленные на других (других людей и другие организации). Исследователи, изучавшие процесс взаимодействия людей со своими компь ютерами, телевидением и новыми видами СМИ, пришли к тому же выводу: “То, что кажется истиной, зачастую оказывает на людей большее влияние, чем то, что на самом деле является истиной... Восприятия оказывают на лю дей намного большее влияние, чем реальность, имеющая более объективное определение”. 70 Как говорил Липпманн, “вот почему до тех пор, пока мы не узнаем, что другим кажется , будто они знают, мы не в состоянии разо браться в их поступках”. 71

Таким образом, коммуникации не только способствуют передаче инфор мации от одной стороны взаимоотношений другой стороне, но и определяют эти взаимоотношения, а также социальное окружение, в котором все мы функционируем — как граждане, работники, менеджеры и политики. Не удивительно поэтому, что среда коммуникаций — тема следующей главы этой книги — играет столь важную роль в формировании как самих про блем, так и их социального контекста. Именно масс-медиа делают возмож ным совместное мышление, которое формирует и представляет состояния консенсуса в сложных организациях, в сообществах, а также в глобальном обществе в целом.

Примечания

Frederick Williams, The New Communications, 3d ed, (Beimont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1992), 9.

Walter Lippmann, Public Opinion (New York: Harcourt, Brace and Company), 1922, 3 and 4.

Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson, and Hazel Gaudet, The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, 3d ed. (New York: Columbia University Press, 1968), 151.

Warren Weaver, “The Mathematics of Communication,” in Communication and Culture: Reading in the Codes of Human Interaction, edited by Alfred G. Smith (New York: Holt, Rine hart and Winston, 1966), 17. Перепечатка из журнала Scientific American, 181 (1949): ll- lo. Исходная теория опубликовала в книге Claude Е. Shannon and Warren Weaver, The Mathematical Theory of Communication (Urbana: University of Illinois Press, 1949).

Там же, 17.

Wilbur Schramm, “The Nature of Communication Between Humans,” in The Process and Effects of Mass Communication, rev. ed., edited by Wilbur Schramm and Donald F. Roberts (Urbana: University of Illinois Press, 1971), 17.

Там же, 38-47.

g. Carl 1. Hovland, Irving L. Janis, and Harold H. Kelley, Communication and Persuasion (New Haven: Yale University Press, 1953). Так называемые “Йельские исследования” (Yale Studies) времен второй мировой войны послужили основой теории убеждения, до сих пор используемой для исследований влияния убеждения и планирования кампаний общественных коммуникаций.

9 Norman Н. Anderson, “Integration Theory and Attitude Change,” Psychological Review 78, ' no. 3 (May 1971): 171-206.

Заимствовано из статьи Carl I. Hovland, Arthur A. Lumsdaine, and Fred D. Sheffield, “The Effect of Presenting ‘One Side’ versus ‘Both Sides’ in Changing Opinions on a Controversial Subject,” in Experiments on Mass Communication (Princeton: Princeton University Press, 1949), 201-27. Также в книге Schramm and Roberts, The Process and Effects of Mass Communication , 467-84.

Arthur A. Lumsdaine and Irving L. Janis, “Resistance to ‘Counterpropaganda’ Produced by One-Sided and Two-Sided ‘Propaganda’ Presentations,” Public Opinion Quarterly 17, no. 3 (1953): 311-18. См. также William J. McGuire, “Persuasion, Resistance, and Attitude Change," in Handbook of Communication, edited by Ithiel de Sola Pool and others (Skokie, 1L: Rand McNally, 1973), 216-52.

Заимствовано из статьи Richard L. Wiseman and William Schenck-Hamlin, “A Multidimen sional Scaling Validation of an Inductively Derived Set of Compliance-Gaining Strategies,” Communication Monographs 48, no. 4 (December 1981): 257-58.

Carl I. Hovland, ed., The Order of Presentation in Persuasion (New Haven: Yale University Press, 1957). Приведены результаты серии экспериментов, связанных с исследованием влияния сообщения на процесс убеждения (“Йельские исследования”). Порядок представления (Order of Presentation ) оказался, однако, относительно несущественным фактором в коммуникационном процессе, в связи с чем этому фактору в дальнейших исследованиях было уделено мало внимания.

Сообщается в книге Hovland, Janis, and Kelley, Communication and Persuasion.

Ronald W. Rogers, “A Protection Motivation Theory of Fear Appeals and Attitude Change,” Journal of Psychology 91 (September 1975): 93-114. См. также Rogers and C. R. Mewborn, “Fear Appeals and Attitude Change: Effects of a Threat’s Noxiousness, Probability of Oc curence, and the Efficacy of Coping Responses,” Journal of Personality and Social Psychology 34, no. 1 (July 1976): 54-61.

Michael Burgoon, “Messages and Persuasive Effects,” in Message Effects in Communication Science: Sage Annual Reviews of Communication Research 17, edited by James J. Bradac (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 157.

Из письма редактору, "Success Story for On-Line News,” написанного Кэтрин Маршал (Katharine Marshall), директором Internal Communications, Unisys, Blue Bell, PA, in Communication World 9, no. 6 (May-June 1992):5.

Обзор межличностных коммуникаций приведен в книге Gerald R. Miller, “Interpersonal Communication,” chapter 5 in Human Communication: Theory and Research, edited by Gor don L. Dahnke and Glen W. Clatterbuck (Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1990), 91-122.

Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man (New York: McGraw- Hill, 1965), 7.

20.Shearon A. Lowery and Melvin L. DcFleur, Milestones in Mass Communication Research: Media Effects , 2d ed. (New York: Longman, 1988). Краткое изложение результатов 13 важнейших исследований, которые пытались выявить воздействие средств массовой информации.

Frederic Wertham, Seduction of the Innocent (New York: Rinehart, 1954). Краткое изложение тотальных обвинений, выдвигаемых Фредериком Вертамом в адрес комиксов, приведено в книге Lowery and DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, 213-43.

Wilbur Schramm, Jack Lyle, and Edwin B. Parker, Television in the Lives of Our Children (Stanford, СЛ: Stanford University Press, 1961). Резюме по этой теме см. в книге Lowery and DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, 245-70.

Herbert E. Krugman, "The Impact of Television Advertising: Learning without Involve ment,” in The Process and Effects of Mass Communication, edited by Schramm and Roberts, 485-94. (Впервые опубликовано в Public Opinion Quarterly 24 (1965): 3-19-56.) См. также Krug man, “Memory without Recall, Exposure without Perception,” Journal of Advertising Research 17, no. 4 (1977): 7-12.

William Miller, “A View from the Inside: Brainwaves and Television Viewing,” Journalism Quarterly 62, no. 3 (Autumn 1985): 508 14.

Summary of “Developing Frameworks for Studying Mass Communication,” chapter 1 in Lowery and DeFleur, Milestones in Mass Communication Research , 1-29.

Lowery and DeFleur, Milestones in Mass Communication Research, 151-61.

Brenda Dervin, “Audience as Listener and Learner, Teacher and Confidante: The Sense- Making Approach,” in Public Communication Campaigns, 2d ed., edited by Ronald E. Rice and Charles K. Atkin (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 69.

William K. Rawlins, ‘‘A Dedicated Analysis of the Tensions, Functions, and Strategic Chal lenges of Communication in Young Adult Friendships," in Communication Yearbook 12, ed ited by James A. Anderson (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 157-89.

Michael K. Roloff, “Communication and Conflict,” in Handbook of Communication Science, edited by Charles R. Berger and Steven II. Chaffee (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1987), 484 -536. См. также Charles Watkins, “An Analytical Model of Conflict,” Speech Monographs 41, no. 1 (1974): 1-5.

Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication, 5th ed. (Belmont, CA: Wad sworth Publishing Company, 1996), 252. Хороший обзор коммуникационной теории. См. также Judee К. Burgoon and Jcrold L. Hale, “The Fundamental Topoi of Relational Com munication," Communication Monographs 51 (1984): 193-214,

Littlejohn, Theories of Human Communication, 252.

Marvin E. Shaw and Dennis S. Gouran, "Group Dynamics and Communication,” in Human Communication: Theory and Research, edited by Gordon L. Dnhnke and Glen W. Clatterbuck (Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1990), 123 -55.

Randy Y. Hirokawa, “Group Communication and Decision Making Performance: A Contin ued Test of the Functional Perspective,” Human Communication Research 14, no. 4 (Summer 1988): 487-515.

Walter Lippmatm, “The World Outside and the Pictures in Our Heads,” chapter 1, Public Opinion (New York: Harcourt, Brace and Company, 1922). Перепечатано в The Proccss and Effects of Mass Communication, rev. ed., edited by Schramm and Roberts, 265-86.

Maxwell E. McCombs and Donald L. Shaw, “The Agenda-Setting Function of Mass Media,” Public Opinion Quarterly 36, no. 2 (Summer 1972): 176-87. Первый из множества материалов об аффектах “формирования повестки дня” СМИ в связи с различными проблемами в различном окружении.

Maxwell Е. McCombs, Edna Einsiedel, and David Weaver, Contemporary Public Opinion: Issues and the News (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1991), 12-17.

Там же, 17-21. '

Steven H. Chaffee, “The Interpersonal Context of Mass Communication,” in Current Perspectives in Mass Communication Research, vol. 1, edited by F, Gerald Kline and Phillip J. Tichcnor (Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1972), 95-120.

Everett M. Rogers, “Communication and Social Change,” in Human Communication: Theory and Research, edited by Dahnke and Clatterbuck, 259-71.

Там же.

Elizabeth Noelle-Neumann, “The Theory of Public Opinion: The Concept of Spiral of Si lence,” in Communication Yearbook 14, edited by James A. Anderson (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1991), 256-87. Елизабет впервые опубликовала свою теорию в статье “The Spiral of Silence: A Theory of Public Opinion,” Journal of Communication 24, no. 2 (Spring 1974): 43-51, а позднее — в книге The Spiral of Silence: Public Opinion — Our Social Skin (Chicago: University of Chicago Press, 1984).

Lippmann, Public Opinion, 14.

Melvin L. DeFleur and Sandra J. liall-Rokeach, Theories of Mass Communication, 4th ed- (New York: Longman, 1982), 226.

-14. David Domke, David P. Fan, Michael Fibison, Dhavan V. Shall, Steven S. Smith, and Mark D. Watts, "News Media, Candidates and Issues, and Public Opinion in the 1996 Presidential Campaign," Journalism <£■ Mass Communication Quarterly 74, no. 4 (Winter 1997): 733.

4fi. Там же, 734.

Edward М. Block, “How Public Opinion is Formed,” Public Relations Review 3, no. 3 (Fall 1977): 15.

Там же, 10.

Irving Crespi, The Public Opinion Process: How the People Speak (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1997): 10.

Vincent Price and Donald F. Roberts, “Public Opinion Processes,” in Handbook of Communication Scicncc, edited by Charles R. Berger and Steven H. Chaffee, 784.

Там же, 782-83.

Domke et al., “Public Opinion in the 1996 Presidential Campaign,” 728.

Dennis Chong, “Creating Common Frames of Reference on Political Issues,” chapter 8 in Political Persuasion and Attitude Change, edited by Diana C. Mutz, Paul M. Sniderman, and Richard A. Brody (Ann Arbor: University of Michigan Press, 1996): 199.

Там же, 200.

Dan Drew and David Weaver, "Media Attention, Media Exposure, and Media Effects,” Journalism Quarterly 67, no. 4 (Winter 1990): 740-48.

Vincent Price, Li-Ning Huang, and David Tewksbury, “Third-Person Effects of News Cover age: Orientations toward Media,” Journalism & Mass Communication Quarterly 74, no. 3 (Autumn 1997): 525.

John Dewey, The Public and Its Problems (New York: Henry Holt and Company, 1927), 15

17.

James E. Gnmig and Fred C. Repper, “Strategic Management, Publics, and Issues,” in Excellence in Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992), 135 -37.

,58. См. также James E. Grunig, “Communication Behaviors and Attitudes of Environmental Publics: Two Studies,” Journalism Monographs 81 (March 1983): 40-41.

Grunig and Repper, “Strategic Management, Publics, and Issues," 139.

Dewey, The Public and Its Problems, 28-29,

Там же, 16.

Концепции и парадигма индивидуальной ориентации заимствованы из статьи Richard F. Carter, “Communication and Affective Relations,” Journalism Quarterly 42, no. 2 (Spring 1965): 203 12.

Crespi, The Public Opinion Proccss, 19.

Price and Roberts, “Public Opinion Processes,” 787.

Модель и совместно ориентационные концепции из Jack М. McLeod and Steven Н. Chaf fee, “Interpersonal Approaches to Communication Research,” в Interpersonal Perception and Communication, под ред. Steven H. Chaffee and Jack M, McLeod, специальное издание American Behavioral Scientist , 16, no. 4 (March-April 1973): 483 88,

Thomas J. Scheff, “Toward a Sociological Model of Consensus," American Sociological Review 32, no. 1 (February 1967): 32-46,

Там же, 37.

Keith R. Stamm and John E. Bowes, “Communicating During an Environmental Decision,” Journal of Environmental Education 3, no. 3 (Spring 1972): 49-56.

Glen M. Broom, “Coorientational Measurement of Public Issues,” Public Relations Review 3, no. 4 (Winter 1977): 110-19. См. также Glen M, Broom and David M. Dozier, Using Research in Public Relations (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990): 36-39.

Byron Reeves and Clifford Nass, The Media Equation (Cambridge, UK: Cambridge Univer sity Press, 1996): 253.

Lippmann, Public Opinion, 13.

Дополнительные источники

Ettorre, Barbara, “The Care and Feeding of a Corporate Reputation,” Management Review 85 (June 1996): 39-46.

Ewen, Stuart, PR! A Social History of Spin (New York: Basic Books, Division of HarperCol- lins, 1997). Почти 500 страниц с изложением критических взглядов на развитие паблик рилейшекз на основе работ и мыслей Эдварда Бернейса (Edward Bernays) и Уолтера Лшшманна (Walter Lippmann),

Gaziano, Cecilie, ‘‘Forecast 2000: Widening Knowledge Gaps,” Journalism & Mass Communication Quarterly 74, no. 2 (Summer 1997): 237-64. Приведены новые данные по исследованиям, касающимся прогнозов и последствий неравенства знаний в обществе. Glasser, Theodore L., and Charles T. Salmon, eds. Public Opinion and the Communication of Consent. New York: Guilford Pi «s, 1995. Содержит 17 глав, написанных 30 ведущими учеными и касающихся природы, контекстов, процессов и воздействия общественного мнения.

Jeffres, Leo W. Мая s Media Effects , 2nd ed. Prospect Heights, IL: Waveland Press, 1997. Содержит краткие выводы (с учетом самых последних данных) из литературы, описывающей воздействие средств массовой информации.

Knapp, Mark L., and Anita L. Vangelisti. Interpersonal Communication, and Human Relationships. Boston: Allyn mid Bacon, 1992. Краткое изложение материалов из литературы и теорий, касающихся ведения диалога, ритуалов взаимодействия, взаимоотношений и других аспектов коммуникаций, связанных с отношениями между людьми.

O’Keefe, Garrett, Dennis P. Rosenbaum, Paul J. Lavrakas, Kathaleen Reid, and Renee A. Botta. Taking a Bite Out of Crime : The Impact of the National Citieens' Crime Prevention Campaign. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996. Прослеживает влияние кампании предотвращения уголовных преступлений с момента ее пачала в 1979 г. Представлены результаты исследований эффективности проведения кампании в печатных СМИ, а также на радио и телевидении.

Perloff, Richard М. Political Communication: Politics, Press, and Public in America. Mah- wah, NJ: Lawrence Erlbautn Associates, 1997. Излагается общественно-научная точка зрения на средства массовой информации и государство, отношения между прессой и президентом, а также коммуникационная теория в применении к президентской кампании 1996 г. и деятельности Клинтона по реформированию системы здравоохранения.

Mutz, Diana С., and Joe Soss. “Reading Public Opinion: The Influence of News Coverage on Perceptions of Public Sentiment,” Public Opinion Quarterly 61 (1997): 431-51.

Rogers, Everett М., James W. Bearing, and Soonbum Chang. “AIDS in the 1980s: The Agenda-Setting Process for a Public Issue,” Journalism Monographs 126 (April 1991). Прослеживает процесс формирования программы для поочередного решения проблем, в отличие от обычного метода "поперечных сечений”, используемого во многих исследованиях, посвященных формированию программ.

Wanta, Wayne. The Public and the National Agenda: How People Learn about Important Is sues (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1997). Исследуются эффекты формирования программ путем анализа демографических, психологических и поведенческих воздействий. Приведен исчерпывающий перечень литературы по формированию программ.

О Средства массовой информации и организация связей с ними

Каждая газета, когда она находит своего читателя, является результатом целого ряда действий, связанных с выбором, что следует напечатать, как разместить информацию в газете, сколько места должен занять тот или иной материал, как правильно расставить акценты, В этом деле не может быть каких-то объективных стандартов. Скорее, речь идет об общепринятых правилах.1

Уолтер Липпманн (Walter Lippmann)

Цели. После изучения материала главы 9 вы должны уметь:

кратко описать важнейшие перемены, являющиеся результатом использования новых коммуникационных технологий

дать определение коммуникациям с работниками организации как части функции РН, воспользовавшись основными элементами определения паблик рилейшенз

перечислить основные цели коммуникаций с работниками организации

обсудить важнейшие контролируемые средства информации, используемые для коммуникаций с работниками организации

обсудить важнейшие средства массовой информации, используемые для коммуникаций с внешней общественностью

дать определение связям между РЯ-специалистами и журналистами как взаимозависимым и взаимовыгодным — хотя подчас и неприязненным — отношениям

кратко описать важнейшие рекомендации по формированию благоприятных отношений со средствами массовой информации и работе с прессой

Специалисты в области паблик рилейшенз используют в своей деятельности печат ное и устное слово, различные зрительные образы, а также всевозможные сочетания этих форм коммуникации. Для общения с различными общественными группами, представляющими интерес для их организаций, они используют как контролируемые, так и неконтролируемые средства массовой информации. К контролируемым СМИ от носятся те, на публикуемую информацию которых специалисты могут непосредствен но оказывать влияние. На информацию, публикуемую в неконтролируемых СМИ, РИ- слециалисты не могут оказывать непосредственного влияния (т.е. они не участвуют не посредственно в принятии решений, касающихся содержания публикуемой информа ции), Решения относительно того, что, как и когда освещать и на кого ориентирован публикуемый материал, принимают только владельцы неконтролируемых средств массовой информации.

Современные технологии в корне меняют наши представления о средствах инфор мирования людей, в частности о концепции СМИ. Один из ученых, например, пришел к следующему выводу: "Суть влияния всех этих технологий заключается в том, чтобы ориентировать различные информационные каналы, а также их содержимое ка разные общественные группы”. 2 По мере того как интерактивные средства массовой инфор мации все больше вытесняют привычные односторонние информационные каналы, представления о массовой, однородной и пассивной аудитории СМИ постепенно отхо дят в прошлое. Технология, целью которой поначалу было увеличение объемов пере даваемой информации, зачастую приводила к появлению все более индивидуализи рованных коммуникаций.

Например, компьютеризованная обработка текстов и появление быстродействующих принтеров дали толчок рассылке огромного количества писем, которые, как оказалось, нужно рассылать вполне конкреиым адресатам. В настоящее время сложные компью терные программы, связанные с базами данных, генерируют именные письма, направ ляемые конкретным получателям и ориентированные на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Возможность широкого применения индивидуально ад ресуемой почтовой рассылки существенно повлияла на структуру рекламного бюджета многих организаций; такая рассылка все чаще используется для доведения важных РР- сообщений до каждого отдельного человека. Некоторые планировщики совещаний и съездов широко используют интерактивные системы с возможностью ответа аудитории для обеспечения немедленной обратной связи по обсуждаемым вопросам. Создатели сериалов пытаются с помощью интерактивных систем подключить зрительскую аудито рию к участию в разработке дальнейшего развития сюжета своих произведений, превра щая зрителей из пассивных потребителей развлечений в непосредственных участников творческого процесса. Использование факсов и интерактивных опросов превратило да же журналы и телевидение в двусторонние информационные каналы. Волоконно оптические системы связи содействовали созданию по-настоящему высокоскоростных информационных магистралей, способных полностью изменить традиционные представ ления о коммуникациях, торговле и общественных отношениях на всех уровнях. Коротко говоря, в настоящее время средства массовой информации претерпевают период быст рых изменений и, если можно так выразиться, "демассификации”.

Из всего сказанного можно сделать определенный вывод о текущем состоянии важнейших средств массовой информации и дальнейших перспективах их развития. В первой части этой главы приведено краткое описание последних достижений в разви тии средств массовой информации, которые столь стремительно меняют облик мира коммуникаций. Правда, стоит отметить, что никакой учебник не в состоянии уследить практически за ежедневными переменами в ландшафте СМИ. Во второй части этой главы анализируются средства информации, используемые в основном для взаимо действия с "внутренней” общественностью {хотя и не только с ней). В третьей части приведен обзор средств массовой информации, используемых главным образом для выхода на крупные и рассредоточенные в пространстве (как правило, внешние) обще ственные группы. Заканчивается глава описанием связей со СМИ — одной из важней ших функций Р1Ч.

Новые СМИ - новые проблемы

Internet представляет собой важнейший аспект современной революции в системе человеческих коммуникаций. Цифровые технологии изменили ком муникации как внутри организаций, так и между организациями и их обще ственными группами. Другими словами, можно сказать, что если вы рабо таете в сфере паблик рилейшекз какой-то организации, это либо движение с огромной скоростью, либо полная остановка — иного не дано. Эксперт в об ласти современных СМИ Джон Павлик (John Pavlik) подытожил влияние новых технологий следующими словами.

Журналисты, PR-специалисты и рекламодатели широко пользуются новыми технологиями, пытаясь эффективнее выполнять свою работу. Они применяют новые технологии, пытаясь повысить эффективность своей работы, выполнить ее быстрее и с меньшими затратами. Более того, новые технологии позволяют профессионалам в области коммуникаций шире использовать в своей работе новаторские и творческие подходы, принимать подчас совершенно неожиданные и смелые решения,3

Стремительное развитие технологии изменило сам способ осуществления, распределения, отображения и хранения коммуникаций. И хотя многие спе циалисты признают эту новую реальность и охотно экспериментируют с новы ми медиа-технологиями, буквально единицы понимают все тонкости и послед ствия применения этих технологий в своей повседневной практике. Институт исследований и образования в области паблик рилейшенз (Institute for Public Relations Research and Education) собрал в конце 1997 г. крупнейших специа листов в сфере паблик рилейшенз и коммуникаций и попросил их указать не которые из изменений, связанных с появлением новых технологий, и их ре альное или потенциальное влияние на то, как осуществляются коммуникации в различных организациях. 4 Ниже приведены самые характерные высказыва ния, а также другая информация, которая поможет нам проиллюстрировать влияние новых медиа-технологий.

Компьютерные сети Internet и Intranet сделали, как никогда раньше, возможной двустороннюю связь. Взаимосвязанные сети коммуникаци онной технологии ‘‘представляют собой парадигматический сдвиг в корпоративных коммуникациях”. Например, корпоративные лидеры утверждают, что электронная почта стала основным средством связи внутри их организаций, а также с их внешними акционерами. Они за являют также, что это новое средство связи повысило качество их дву сторонних коммуникаций с общественностью.

Исследователи и PR -специалисты начинают активно интересоваться влия нием этого нового средства связи. Один исследователь, изучающий меж личностные взаимоотношения, обнаружил, что электронная почта, группы новостей и “электронные диалоговые комнаты” (on-line chat rooms) спо собны подружить людей с одинаковыми взглядами. 0 Исследователи из Стэнфордского университета пришли к выводу, что такое “медиа-общение” мало отличается от обычного межличностного общения:

Ответы людей показывают, что медиа — это не просто инструменты. Медиа воспринимаются людьми уважительно, они могут занимать место человека, они могут наделяться качествами, присущими нам самим, их можно воспринимать как своего товарища, их можно наделять даже половыми признаками. Медиа могут вызывать эмоциональные реакции, требовать к себе внимания, угрожать нам, будить определенные воспоминания и менять наши представления о том, что естественно, а что — нет. Медиа — полноправные участники нашего социального и природного окружения.6

Термин “медиа-уравнение”, введенный Ривзом (Reeves) и Нассом (Nass), может объяснить действия управления по работе с персоналом универси тета шт. Джорджия, которое решило воспользоваться последними тех нологическими достижениями, организовав специальный Web -сайт. Кандидаты на занятие вакантных должностей могли узнать на этом Web -сайте результаты рассмотрения их заявлений о приеме на работу. В конце концов руководство вынуждено было закрыть свою новую инте рактивную систему под тем предлогом, что “когда человек получает от каз по компьютеру, он воспринимает это чересчур болезненно". 7 В своей книге Being Digital Николас Негропонте (Nicholas Negroponte) пришел к выводу, что крупные медиа-компании (например, издатели и вещательные сети) основаны на комплексном распределении “мельчайших частиц” информации. “В то же время, перемещение би тов намного проще и, в принципе, устраняет потребность в этих ги гантских корпорациях. Во всяком случае, почти устраняет”. 8 Действи-

тельно, цифровые технологии заставляют усомниться в целесообразно сти существования “распределителей”, решающих, какие именно час тицы информации включить в пакет и “протолкнуть” людям. Цифро вые технологии, основой которых является множество взаимосвязан ных компьютерных сетей, напротив, позволяют людям самим искать, выбирать и “извлекать” нужные им биты информации. Эти перемены заставляют нас совершенно по-новому взглянуть на то, как работают СМИ, а также на роли тех, кто в прежние времена так или иначе вли ял на отбор и фильтрацию информации, предназначенной для других. Коротко говоря, технология, которая делает получение практически любой информации легко осуществимым делом для каждого, кто имеет доступ к World Wide Web, в корне меняет способ коммуникации PR - специалистов как с внутренней, так и с внешней общественностью.

Ландшафт СМИ меняется буквально на глазах, и этот процесс продол жится еще в течение нескольких лет. Несмотря на то что руководителям PR -служб, по-видимому, и в дальнейшем придется в какой-то степени контролировать содержание Web -сайтов и прочих стратегических ком муникаций своих организаций, разработка и эксплуатация Web -сайтов, а также их попытки полностью контролировать или “просеивать” ком муникации являются нецелесообразным и мало эффективным занятием. Баланс власти быстро смещается в сторону миллионов пользователей, которые сидят за своими подключенными к Internet компьютерами и общаются по принципу “многие со многими”, постепенно вытесняющему устаревшую модель коммуникаций “один с одним".

Федеральное правительство и генеральные прокуроры 20 штатов выдви нули в 1998 г. против руководимой Биллом Гейтсом компании Microsoft обвинение в попытке добиться монопольного контроля над доступом к Internet, что является, по их мнению, нарушением антитрестовского за конодательства. Можно не сомневаться, что юридическое маневрирова ние в связи с рассмотрением этого дела, будет тянуться еще не один год. За это время появится немало новых игроков, которые будут стремиться на этот быстро развивающийся и конкурентный рынок новых средств распространения информации. В то же время в отношении сети New Century, созданной в 1997 г. девятью старыми медиа-гигантами — Advance Publications, Сох Enterprises, Gannett, Hearst, Knight-Ridder, New York Times , Times Mirror , Tribune и Washington Post — в попытке отразить натиск со стороны новых средств распространения информации и просуществовавшей совсем недолго, никто не посчитал нужным вы двигать обвинения в нарушении антитрестовского законодательства. Га зета Business Week в связи с этим сообщала:

В то время как мир электронных коммуникаций стремительно развивался. New Century потратила 18 месяцев на то, чтобы подыскать себе постоянного исполнительного директора, и еще два года на то, чтобы создать электронный канал доступа к 140 газетам. К тому времени как New Century наконец-то обзавелась нужными каналами связи, ... не только Microsoft ушла далеко вперед, но даже собственные партнеры New Century успели создать конкурирующие предприятия.9

Совет директоров New Century вынужден был списать 25 млн долл. капи таловложений и “прикрыть лавочку”. И это лишь один из множества примеров того, какие сюрпризы таит в себе эпоха стремительных перемен для нестабильного мира новых средств распространения информации.

Новые технологии позволяют распределять и получать намного боль ше информации и данных, чем удавалось до сих пор. Перемены несут в себе новые возможности. Впрочем, перемены могут происходить на столько быстро, что система окажется просто не в состоянии справить ся с ними. Например, в настоящее время при поиске в World Wide Web броузерам и серверам поиска приходится просматривать 320 млн страниц, не защищенных паролями или другими блоками. Поэтому даже самые сложные машины поиска могут отыскивать и индексиро вать лишь одну треть этих страниц. И похоже, что эта ситуация будет лишь усложняться. Стив Лоуренс (Steve Lawrence) из Научно исследовательского института NEC сообщает в журнале Science, что рост числа страниц Internet к 2003 году превысит 1000% (по его оцен ке, общее число страниц достигнет 3,5 млрд). Однако даже сегодня ре зультатом поиска по ключевому слову или имени могут стать миллио ны страниц текста, “заставляя людей захлебываться данными и стра дать от недостатка информации” (эти слова принадлежат Полу Ресеру (Paul Recer), репортеру Associated Press). 10

Как утверждает Йорг Хефнер (Joerg Hoewner) из Рурского универси тета (Германия), занимающийся проблемами массовых коммуникаций, специалисты в области паблик рилейшенз, несомненно, вносят нема лый вклад в этот безбрежный океан данных. Он проанализировал со держимое Web -сайтов 106 PR -фирм, 77 из которых находятся в Соеди ненных Штатах. В среднем на 21 странице менее половины этих фирм предлагали профили своих исполнительных директоров и ведущих специалистов, лишь 45% приводили перечень своих клиентов, 29% излагали свою корпоративную философию, 24% предоставляли инфор мацию о своих расценках и только 9% приводили выдержки из прессы и конкретные примеры своих прошлых достижений, 11 На любого пользователя, подключенного к внутрифирменной сети или Internet, обрушивается настоящая лавина информации. “Мусорная почта” (junk mail) — характерное явление цифровой эпохи, когда группы новостей и серверы списков рассылают свои сообщения бук вально на тысячи компьютеров-получателей, затрачивая на это при мерно столько же усилий, сколько требуется, чтобы отправить одно письмо своему другу или коллеге. Так называемые “бласт-факсы” (или “ударные факсы”) без разбора загружают факс-аппараты по всему ми ру, заставляя многих пользователей тщательно профильтровывать по ступающие обращения в попытке предотвратить эту новую форму “мусорной почты”.

Попытки тщательно отслеживать перемены в мире средств распростране ния информации напоминают сизифов труд. Поэтому нам остается лишь констатировать, что быстрое развитие новых технологий и стирание граней между различными средствами распространения информации по мере их конвергенции в едином цифровом мире, по-видимому, вызовет появление Ударных волн перемен, касающихся способов использования этих средств как для внутренних, так и для внешних коммуникаций. Впрочем, это явля ется темой следующих разделов настоящей главы.

Средства распространения информации, ориентированные на внутреннюю общественность

Самыми важными отношениями в любой организации являются отноше ния с работниками этой организации на всех уровнях. Термины внутренняя общественность (internal publics) и муниципальные служащие (employee publics) относятся как к начальникам, так и к их подчиненным. Эта катего рия общественности представляет самый важный ресурс организации — ее людей. По словам Элви Смита (Alvie Smith), бывшего директора корпора тивных коммуникаций компании General Motors, следующие два фактора способны повлиять на коммуникации служащих и повысить внимание руко водства организации к этому аспекту паблик рилейшенз.

J. Ценность взаимопонимания, слаженных действий и приверженности работников достижению конечных результатов. Сильное влияние на эти положительные аспекты поведения работников оказывают эффек тивные, интерактивные коммуникации на всех уровнях организации, которые становятся частью образа жизни работников.

Потребность в формировании надежной и эффективной управленческой сети коммуникаций организации. Эта сеть должна способствовать повы шению ответственности каждого менеджера на любом уровне управления за эффективное взаимодействие со своими подчиненными. Эта сеть должна обеспечивать нечто большее, чем обмен деловой информацией. Она должна предусматривать возможность решения важнейших деловых и общественных проблем, влияющих на организацию в целом. 12

По мнению Смита, организации упускают из виду важную составляющую потенциала своих человеческих ресурсов, поскольку не придают большого значения эффективным двусторонним коммуникациям, составляющим осно ву отношений между руководством и служащими и эффективности органи зации в целом. Он называет это “зацикленностью на вопросах производства”:

Неприятная истина заключается 8 том, что нелояльность служащих и недостаточная их приверженность целям организации могут обходиться американскому бизнесу в сумму сэыше 50 млрд долл. в год. Эта цифра включает не только (и не столько) отсутствие на работе без уважительных причин, трудовые конфликты, простои производства, низкое качество продукции и услуг, затраты на ремонт и гарантийное обслуживание, связанные с устранением производственного брака (не говоря уж об утрате доверия к организации со стороны потребителей). Гораздо более неприятным последствием, наверное, является пассивность работников, их неготовность прилагать к работе все свои силы и умения, их стремление отдавать работе ровно столько, сколько требуется для того, чтобы к ним "не цеплялись". 13

Координационные и посреднические усилия, необходимые в наши дни для обеспечения взаимодействия со служащими, делают службу паблик ри лейшенз важнейшим фактором поддержания благоприятных внутренних взаимоотношений в любой организации. Например, руководство компании Apple Computer рассматривает коммуникации со своими работниками “не только как важнейший фактор поддержания благоприятной рабочей обста новки, но и как самый эффективный канал, обеспечивающий координацию действий в децентрализованной организации”. 14 Председатель и исполни тельный директор авиакомпании Delta Air Lines Рональд У. Аллен (Ronald W. Allen), который прошел по многим ступеням служебной лестницы и ру ководил, в частности, отделами кадров и профессионального обучения, счи-

хает своей главной задачей воспитание мотивированных и лояльных работ ников компании. 15

Повседневные отношения на работе предполагают поддержание обширных и разнообразных контактов, однако эффективные коммуникации с работни ками благоприятствуют возникновению климата доверия. В идеале, рабочие отношения характеризуются, по крайней мере, семью показателями.

Взаимное доверие между руководством и рядовыми работниками.

Достоверная информация, распространяющаяся как по вертикали (снизу вверх и сверху вниз), так и по горизонтали.

Удовлетворительный статус и степень участия каждого работника.

Равномерная загруженность работой, отсутствие конфликтов.

Обстановка на работе, не наносящая вреда здоровью.

Успешная деятельность предприятия.

Вера в будущее.

Руководитель организации должен создать этот климат и поддерживать его с помощью соответствующей формальной политики у своей организации. Однако даже при наличии столь мощной поддержки со стороны руководства на пути свободного потока двусторонних коммуникаций возникает немало барьеров.

Компания Opinion Research Corporation, занимающаяся изучением общест венного мнения, начиная с 1950 г. отслеживает мнения служащих по поводу внутриорганизационных коммуникаций. Устойчивое большинство респондентов выставляет своим организациям высокие баллы за доверие, которое они испы тывают к ним, однако меньше половины респондентов заявляют, что ценят свои организации за то, что те постоянно информируют их о происходящем, т.е., по сути, их устраивают коммуникации "сверху вниз". Аналогично, менее половины респондентов выставляет своим организациям высокие оценки за их готовность выслушать мнения работников, т.е. за коммуникации "снизу вверх”. Аналогич ный опрос, проведенный консалтинговой фирмой Towers, Perrin, Forster and Crosby, показал, что для большинства респондентов важнейшим источником ор ганизационной информации являются их непосредственные начальники (вторым по важности источником информации являются слухи). Девять из каждых деся ти опрошенных указали на своего непосредственного начальника как на “предпочтительный источник информации”; слухи, по их мнению, являются наименее предпочтительным источником информации. (См. рис, 9.1.)

Проведенный компанией Watson Wyatt Company опрос корпоративных чи тателей информационного бюллетеня этой компании, посвященного коммуни кациям со служащими, выявил, что целью “номер один” программ коммуни каций со служащими должно быть “оказание помощи служащим в уяснении ими важнейших целей их организации”. Ориентированные на служащих пуб ликации, доска объявлений, общие собрания, справочники для персонала и памятные записки — вот самые распространенные средства, с помощью кото рых руководство организации может общаться со своими работниками. Лич ные коммуникации, предусматриваемые “политикой открытых дверей”, явля ются важнейшим средством поощрения коммуникаций, направленных “снизу вверх и формирования благоприятных рабочих отношений со служащими.

Балансирование необходимости удовлетворять потребности служащих и обеспечивать успех предприятия в целом — лишь один из аспектов посто янной “настройки” и урегулирования отношений между руководством и работниками организации. Однако поскольку коммуникации со служащи ми являются частью более общей функции РИ, их цель состоит в формиро вании и поддержании взаимовыгодных отношений между организацией и ее служащими, от которых в конечном счете и зависит успех или неудача этой организации.

Те, кто докладывает мне, не знают столько, сколько, по моему мнению, должны знать; я тоже не знаю столько, сколько,по мнению сзоегэ начальника, должен бы знать

На... * іедовало бы иметь более полную (желательно — всю) картину нашей корпорации

I

I

Мы слишком мало слышим о том, какие факторы влияют НЬ то, что является объектом на^ей главной стветовенностМ; конечных результатах деятельности фирмы

Мы не можем ответить

на острые вопросы наших Отсутствие новостей —

служащих; наши руководители плохая новость

также не знают, как ответить

на эти вопросы; а их руководители

просто уклоняются

от этих вопросов

"Собственное величие" изолирует менеджеров друг от друга на всех уровнях

Рис. 9.1. Руководители: утраченная связь

Печатается с любезного разрешения фирмы Towers, Perrin, Forster and Crosby, Atlanta

Печатное слово

Несмотря на появление и бурное развитие новых коммуникационных тех нологий, печатные публикации остаются основным средством внутренних коммуникаций в большинстве организаций. Попытайтесь представить себе ту конкуренцию за внимание служащих и членов их семей, которую приходится выдерживать этим публикациям, когда они попадают в дома к этим служа щим. Обычно целью таких публикаций является одна из следующих задач.

Постояннее информирование служащих о положении дел в организа ции, ее целях и текущих задачах.

Предоставление служащим информации, которая может им потребо ваться для надлежащего выполнения своих служебных обязанностей.

Напоминание служащим о необходимости неукоснительно соблюдать и, по возможности, повышать организационные стандарты, касающиеся

качества продукции и услуг, производительности труда, социальной ответственности и т.п.

Признание достижений и успехов служащих.

Каждая публикация, каждый печатный материал, каждое печатное слово является частью скоординированной программы коммуникаций со служа щими, направленной на достижение этих и более конкретных целей, кото рые ставит перед собой организация в ответ на то или иное организационное окружение или ситуацию. Из-за огромного влияния, оказываемого печатным словом, его постоянства и ценности как “эталона”, печатное слово остается основной движущей силой коммуникаций со служащими.

Публикации для организаций

Разброс оценок числа публикаций для организаций, появляющихся в Со единенных Штатах, весьма широк: от 100000 до миллиона и более (если учи тывать все информационные бюллетени). Две трети этих публикаций являют ся внутренними, т.е. ориентированными на собственных служащих. Их воз действие, которое когда-то считалось косвенным — даже “нематериаль ным”, — сейчас считается непосредственным и поддающимся измерению.

Организационные публикации могут принимать форму обычного ин формационного бюллетеня, газеты или так называемой “жургазеты”, в ко торой газетный формат сочетается с журнальным стилем. Многие такие публикации являются довольно качественными (в полиграфическом отно шении) и полноцветными изданиями. В некоторых из них даже размеща ется реклама, с помощью которой издатели пытаются окупить затраты на выпуск этой печатной продукции. Некоторые промышленные фирмы в Ве ликобритании предпочитают продавать свои издания, а не распространять их бесплатно. Они придерживаются мнения, что служащие больше ценят те издания, которые имеют для них какую-то денежную стоимость. На пример, двое из каждых трех работников британских угледобывающих компаний покупают газету Coal News (“Новости угледобывающей промыш ленности”), выпускаемую National Coal Board (Национальный совет угледо бывающей промышленности).

Всем публикациям для организаций присущи следующие общие харак теристики. Они удовлетворяют потребность организации излагать в печат ном виде свои позиции и распространять информацию, имеющую опреде ленное значение для достижения организационных целей. Они позволяют организации доводить свои сообщения до конкретных, целевых обществен ных групп. Они дают возможность организации выражать свои позиции на своем собственном языке, в присущем ей стиле, не испытывая при этом никаких препятствий. Коротко говоря, они являются основой контроли руемых коммуникаций организации.

Организационные публикации — весьма гибкое средство распространения информации. Они могут служить узким интересам их спонсора. Они могут ак центировать внимание на вопросах, важных для служащих и других общест венных групп. Чаще всего они позволяют сочетать оба указанных подхода, т.е. выражать точку зрения спонсора и учитывать интересы целевых обществен ных групп. (Ведь если не учитывать интересы этих групп, организационные публикации просто потеряют своего читателя — за исключением, возможно, лишь узкого круга высших руководителей организации.)

Организационные публикации могут быть ориентированы на многие общественные группы, однакс самым типичным их использованием явля ется обеспечение коммуникаций со служащими. PR -специалисты, участ вующие в опросах, обычно указывают именно на собственных служащих как основную аудиторию организационных публикаций. Основным пре имуществом таких публикаций является возможность распространять с их помощью вполне определенную и подробную информацию, рассчитанную на четко определенные группы людей. Вот почему во многих организациях публикуется сразу несколько изданий для служащих, каждое из которых ориентировано на информационные потребности определенных групп слу жащих. Например, поскольку примерно половина служащих компании Callaway Vineyards говорит по-испански, компания издает свои периодиче ские печатные материалы как на английском, так и на испанском языке. Компания Ciba-Geigy Canada Ltd. издает материалы для своих служащих на английском и французском языках. Одна сторона обложки и первая по ловина книги (брошюры) напечатана на одном языке. Перевернув книгу на 180°, вы обнаруживаете, что другая сторона обложки и вторая половина книги напечатаны на другом языке.

Многие организации пытаются сделать свои публикации каналом дву сторонней связи, помещая в них вопросы, обращенные к служащим, про водя с их помощью различные опросы и публикуя их результаты. (См. рис. 9.2.) Такой подход требует полной поддержки со стороны высшего руково дства организации, поскольку, чтобы дать ответы на вопросы, нужно не мало времени, не говоря уж о затратах на проведение опросов. Кроме того, двусторонние коммуникации требуют определенного климата доверия. Служащие часто не желают отвечать на вопросы и предоставлять собствен ные материалы для печати. Тем не менее, внутренние публикации являют ся превосходным механизмом обеспечения обратной связи и двусторонних коммуникаций.

Информационные бюллетени являются самой распространенной формой периодических публикаций. Благодаря появлению и развитию недорогих и удобных в использовании настольных издательских технологий выпуск информационных бюллетеней стал возможным практически в каждой ор ганизации. В результате большинство организаций использует информаци онные бюллетени как весьма эффективное средство распространения ново стей, которые можно достаточно оперативно доставлять конкретным груп пам служащих. По словам Пола Свифта (Paul Swift), управляющего редактора Newsletter on Newsletters ,

информационные бюллетени являются средством распространения информации, которое и в дальнейшем будет активно использоваться. Все большая роль будет отводиться, не масс- медиа, а целенаправленным коммуникациям с корпоративным миром, коммуникациям между ассоциациями и их членами. Информационные бюллетени являются превосходным средством доставки конкретного сообщения определенной аудитории в определенном контексте. “Узковещательная’1 передача информации (которой, в отличие от привычней широковещательной передачи информации, и занимаются информационные бюллетени) развивается параллельно с бурным развитием настольных издательских технологий.15

ВЫСКАЖИСЬ!

Эту форму должен подписать ТОЛЬКО один человек — ответ будет отправлен почтой на Ваш домашний адрес.

Если позволит размер нашего издания, мы постараемся опубликовать самые интересные письма

Редакция обещает сохранить Ваше имя в тайне.

ОП!^"0 ПОЧТЕ

РЕДАКЦИЯ СОХРАНЯЕТ У СЕБЯ ЭТУ ЧАСТЬ ФОРМЫ

Отметьте здесь если Вы не котите, чтобы ваше письмо было опубликовано

Отметьте здесь Д если Вы предпочитаете обсудить этот вопрос с соответствующим специалистом,а не

получать ответ по почте

Фамилия

Город Щтгг Почтовый код

Отдел

(Примечет Эчйифоомаиирпрыивэ-е-е^енсж^епйгы«« помои* ремеии» Пошмте аслоВмивутвчсмемм п> не смойте получил, оче» - *сл*. ю*е*«о оедо41*4оеиалолу&мдеткВаше тодоГаотАевдшотшлясия) Эпч»ст*фоо«**в>дг <р*и*тк**оедк^**яо того моиеин п« Вы «е пол^т« о~*ет сеет »опрос ^оиФ«и1еч#а1|«ос"¥’|р*>л^руе’ср |

Рис. 9.2. Форма “Выскажись!”, предназначенная для заполнения служащими Часть II. Основы325

Вспомогательные печатные материалы — различные проспекты, бро шюры, руководства и книги — имеют три основные области применения.

Ознакомление. Публикации предназначены для ознакомления новых служащих, членов, студентов или посетителей с определенной ин формацией. Ознакомительная литература помогает новичку правиль но сориентироваться в новой для него ситуации. В ней излагаются правила, действующие в организации, а также преимущества неукос нительного выполнения этих правил. Она стремится привить новичку командный дух, внушая ему, что отныне он является членом “команды победителей”. (“Дополнительные материалы” и руково дства по выпускаемой продукции, предназначенные для потенциаль ных потребителей или тех, кто уже приобрел эту продукцию, обычно выпускаются службами маркетинга.)

Получение справки. Многие публикации касаются планов группового страхования, пенсионных планов, систем реагирования на предложе ния служащих, программ медицинского обслуживания, участия в рас пределении прибылей, ведения административно-хозяйственной работы и охраны труда, программ и средств организации отдыха, программ обучения и образования, а также организационных правил и процедур. Эти справочники предоставляют служащим или членам конкретную информацию и рекомендации.

Формирование образа организации. Так называемые “институциональ ные” публикации, как правило, излагают философию, ценности и ру ководящие принципы организации. Материалы этих публикаций ка саются вопросов качества, конкурентоспособности, охраны окружаю щей среды, системы свободного предпринимательства, социальной от ветственности, использования принципа многообразия культур, а также роли организации в развитии региона, города, прилегающих территорий и т.п. Другие материалы касаются проведения различных торжественных мероприятий, празднования “круглых дат” и юбилеев, вручения почетных наград, истории, достижений организации, основа телей и выдающихся деятелей организации. Примером публикаций этого типа является книга Dow’s Secret Weapons, выпускаемая компа нией Dow Chemical Canada. В этой книге кратко излагается философия повседневной деятельности компании. Ее содержание составляют глав ным образом цитаты из внутренних презентаций и публикаций, авто рами которых являются руководители компании.

Dow воспользовалась, возможно, самым эффективным способом распро странения справочника внутри компании. Было решено разослать Dow’s Secret Weapons отдельным руководителям компании и подождать, пока дру гие закажут для себя экземпляры этого справочника. После того как служба паблик рилейшенз выполнила все заказы на эту книгу, она стала ценным справочным пособием для сотен менеджеров компании. Иногда книги пи шутся авторами, уполномоченными создавать организационные книги, кото рые затем не только обслуживают внутренние институциональные цели, но и продаются в обычных книжных магазинах. Например, в книге Schweppes. The First 200 Years излагается история первого в мире производителя гази рованной минеральной воды и основоположника индустрии безалкогольных напитков (так называемых “софт-дринк”).

Организационные книги можно встретить в библиотеках, в приемных руко водителей компаний, на домашних книжных полках и комнатах для отдыха служащих. Обычно они рассылаются лидерам местной общественности, руко водителям других компаний, в учебные заведения, государственные учрежде ния и представителям финансовых кругов. Служащие и члены организаций получают свои экземпляры либо на работе, либо по почте. Дилерские экземп ляры доставляются торговыми представителями компаний. Книги, издаваемые правительственными агентствами, можно получить у Управляющего докумен тацией. Ассоциации иногда распространяют такие книги на своих съездах и конференциях или рассылают экземпляры своим членам по почте.

Книги или пространные буклеты, в которых излагается история органи заций или биографии их основателей, обычно субсидируются спонсорами и публикуются коммерческими издательствами. Спонсоры рассылают экземп ляры таких изданий по библиотекам и отдельным лицам (по своему усмот рению). Хотя начальные затраты на спонсируемые книги достаточно высоки, в долгосрочной перспективе они вполне могут окупиться — все зависит от их качества, точности и полезности представленной в них информации, а также от того, в какие библиотеки и каким лицам они были разосланы. По пав однажды в каталоги библиотек, такие издания зачастую становятся ис ходным материалом для писателей, ученых и всех тех, кто занимается ис следованием организаций и интересуется биографиями их основателей.

Необходимо рассмотреть следующие основные вопросы: (1) действительно ли данная книга способна удовлетворить потребности, которые она призвана удовлетворять? (2) способна ли предполагаемая тематика и цель этой книги привлечь талантливого стороннего автора? (3) как предполагается распро странять эту книгу (за деньги или бесплатно)? (4) должен ли у этой книги быть престижный твердый переплет или будет достаточно мягкой обложки? (5) что могло бы способствовать ее пропаганде? (б) способствует ли она дос тижению базовых целей паблик рилейшенз данной организации?

Письма

Даже в эпоху факса, электронной почты и мобильных телефонов письма по-прежнему остаются основой внутренних и внешних коммуникаций орга низации. С помощью компьютерных программ обработки текстов все более широкое распространение получают индивидуализированные письма, позво ляющие осуществлять непосредственный и быстрый контакт со служащими и другими общественными группами. Такие письма служат превосходным дополнением к более “медленным” и реже публикуемым информационным бюллетеням и журналам для служащих. Они позволяют руководству органи зации общаться со служащими и их семьями в разговорной, персонифициро ванной манере, в которой люди обычно общаются со своими друзьями и близкими. К числу их преимуществ относятся экономичность, непосредст венный и индивидуальный подход, привлекательный внешний вид, высокая эффективность воздействия и скорость доставки. Письма поддерживают “линейные” коммуникации, гарантируя точность информации, акцентируя внимание служащих на важных событиях в жизни организации и повышая престиж “линейных” коммуникаций. Такая поддержка особенно важна в крупных, диверсифицированных организациях.

Письма от руководителей организации направляются лидерам местного общественного мнения, представителям некоторых профессий (например, ра ботникам медицины и образования), законодателям, поставщикам, предста вителям торговли и средств массовой информации. Компьютеры и быстро действующие принтеры обеспечивают возможность использования в начале и конце письма индивидуализированных обращений и приветствий, а также индивидуализированных ссылок в самом тексте письма.

Еще более важной, чем периодическая рассылка писем, является еже дневная корреспонденция организации. Обычный поток писем и служебных записок представляет собой важное и действенное средство коммуникации. Важность эффективных писем, которые вызывают у их получателей поло жительные эмоции, а не раздражение или смущение, совершенно очевидна. Тем не менее, многие организации продолжают двигаться по проторенной дорожке, рассылая своим служащим строгие, высокопарные и банальные по слания, которые не проясняют, а лишь запутывают ситуацию.

Вкладыши и приложения

Каждый, кто получал счета на оплату коммунальных услуг, хорошо зна ком с понятием вкладышей и приложений. Самой распространенной формой является так называемое "приложение к счету”, которое вкладывается в конверт со счетом. Типичным применением таких приложений к счету явля ется, например, сообщение каких-либо важных новостей или предложение товаров и услуг. Вкладыш является важным средством паблик рилейшенз для обращения к гражданам за поддержкой по тем или иным вопросам или сообщения им определенной информации. Среди примеров использования вкладышей можно назвать просьбу к служащим или акционерам обратиться к законодателям за поддержкой позиции организации по какому-либо во просу общественной политики или уведомление об изменениях в определен ных льготах или процедурах.

Очевидным преимуществом приложения является то, что соответствую щее сообщение доходит до аудитории, настроенной вполне определенным (благоприятным для организации) образом. То, что сообщение будет прочи тано и соответствующим образом воспринято, можно почти не сомневаться. Еще одним преимуществом является экономия средств. Небольшое печатное приложение не повысит затрат организации на почтовую рассылку.

Перепечатка докладов, материалов, отражающих позицию организации, и вспомогательных материалов

Отражение позиции организации с помощью перепечатываемых материалов

широко распространенный метод коммуникации с различными обществен ными группами по поводу вызывающих споры проблем и государственной по литики. Простое объяснение этого факта состоит в том, что по мере того как традиционная политика и методы все большего числа организаций становятся предметом пристального внимания общественности (и даже расследований), их формальной реакцией становятся доклады и устные выступления или дача по казаний на парламентских слушаниях. Полная перепечатка текстов этих вы ступлений и докладов позволяет общественности узнать, что же в действи тельности было сказано (поскольку многие средства массовой информации подчас излагают эти выступления слишком тенденциозно и выборочно).

Главной задачей в этом случае является подробное информирование влиятельных лиц, для которых эта информация может представлять опре деленный интерес. Таким образом, эти материалы рассылаются служащим организации, законодателям и другим государственным чиновникам, фи нансовым аналитикам, лидерам “групп давления”, средствам массовой ин формации и лидерам местного общественного мнения. Обратной стороной использования этого подхода является то, что нередко он служит лишь удовлетворению тщеславия руководителей организаций, которые, отстаи вая свои личные интересы, прикрываются звонкими фразами и пустопо рожней болтовней или пытаются занять новые рыночные ниши для своего бизнеса, расхваливая свою продукцию и услуги. Обычно читатели легко распознают истинные цели издателей этих материалов.

Аналогичным методом расширения сферы действия различных служеб ных материалов является перепечатка статей из публикаций. Получив раз решение от издания, в котором был опубликован исходный материал, можно перепечатывать и распространять любую информацию из этого материала, представляющую интерес для различных общественных групп организации.

Доска объявлений

Доска объявлений является в наше время весьма популярным средством распространения информации и, по-видимому, останется таковым и в дальнейшем. Создается впечатление, что даже если бы не было никаких других причин продлевать жизнь доски объявлений, были бы приняты за коны, заставляющие руководителей организаций неуклонно повышать “коэффициент заполняемости” доски объявлений и оправдывающие ее су ществование. Однако природа этого средства распространения информации меняется по мере того, как все большее число служащих в различных ор ганизациях начинают работать за компьютерными терминалами, которые могут выполнять функции “электронной доски объявлений”. Очень часто служащие начинают свой рабочий день с проверки поступивших в их адрес новых сообщений по электронной почте.

Доска объявлений — очень удобное место чтобы поддержать информацию различными краткими сообщениями. Она обеспечивает быстрый доступ для пресечения всевозможных слухов и распространения нужной информации. Регулярно обновляемая доска объявлений вызывает постоянный интерес служащих. Если служащие в течение долгого времени видят на доске объяв лений одну и ту же информацию, они могут вообще перестать обращать на нее внимание. Примерно к той же категории средств распространения ин формации относятся афиши и плакаты, развешиваемые на видных местах в организации. Обычными темами таких плакатов являются правила охраны т РУДа, внутреннего распорядка, безопасности и т.п.

Чтобы работать с подобными информационными материалами, РИ- специалисты должны быть знакомы с настольными издательскими система ми. Кроме того, они должны уметь написать и отредактировать исходные материалы, должны быть знакомы с основами фотографии, компоновки и Дизайна. В последнее время на смену печатной странице в качестве основно го средства формирования и отображения печатного слова приходит персо нальный компьютер.

Важно, однако, заполнить, что публикации лишь дополняют, но не заме няют собой личного общения, без которого невозможны продуктивные рабо чие отношения. Никакой карманный справочник для новых сотрудников не заменит личного рукопожатия, тщательно продуманной программы ориента ции и экскурсии по организации, регулярного и частого общения с непосред ственными руководителями.

По мере того как коммуникационные технологии предоставляют в наше распоряжение все новые средства распространения информации, меняется и наше отношение к публикациям и печатному слову. Еще в 1982 г. Т. Майкл Форни (Т. Michael Forney) предсказал, что информационная эпоха приведет к переменам в PR, сопоставимым по своему масштабу с революцией в изда тельском деле, которая была вызвана появлением печатного станка Гуттен- берга: “В следующем десятилетии компьютер станет не менее привычным атрибутом домашнего быта, чем в наши дни телефонный аппарат”. Он был прав. С не меньшей точностью он предсказал также, что на смену организа ционным публикациям придут те средства, которые сполна используют пре имущества новых, усовершенствованных коммуникационных технологий, в том числе следующие,

Непосредственный контакт, который придет на смену нынешнему гро моздкому и неповоротливому производственному процессу (ввод ин формации с клавиатуры, распечатка ее на принтере, доставка в отделе ние рассылки, доставка к письменному столу адресата).

Гибкость сообщений, которая обеспечит автоматическую адаптацию информации применительно к различным уровням и типам работни ков.

Немедленное архивирование и поиск, что обеспечит быстрый доступ к прошлой информации одним лишь нажатием клавиши.

Интерактивность, позволяющая пользователям получать нужную им информацию в нужной им форме и с требуемой степенью детализации и запрашивать, в случае необходимости, дополнительную (разъясняющую) информацию. 17

Устное слово

Новые средства устных коммуникаций также меняют и совершенствуют традиционное личное общение. Тем не менее, эта старейшая форма комму никаций по-прежнему остается на первом плане.

Слухи

Слухи не являются ни формальным, ни контролируемым средством рас пространения информации, однако изустное слово зачастую служит самым быстрым способом передачи определенной информации. Слухи являются мощным средством передачи информации тем более, что они обычно переда ют информацию значительно в более впечатляющей форме, чем простые факты и истины. А электронная почта разносит слухи со скоростью переме щения электронов в проводах (или даже со скоростью света, когда информа ция передается по волоконно-оптическим линиям связи)!

Иногда слухи приобретают поистине разрушительную силу — или, по крайней мере, угрожают стать таковой. Слухи о закрытии предприятия или сокращении персонала, о поглощении компании могущественным конкурен том, о трениях среди руководства, об обвинениях кого-либо из сотрудников в сексуальных домогательствах и о появлении в компании враждующих груп пировок могут нанести ей значительный вред. Произнесенное вслух слово распространяется далеко за пределы локальной группы, причем изначаль ный смысл этого слова искажается все больше и больше по мере его распро странения. Тревожные слухи способны посеять в умах людей настоящую па нику, превращая муху в слона.

Как правило, службы паблик рилейшенз внимательно отслеживают воз никновение и распространение любых слухов. Когда эти слухи и сплетни безвредны, РИ-службы не предпринимают никаких мер, чтобы воспрепятст вовать их распространению. Однако если распространение слухов способно нанести организации серьезный ущерб, они пресекают их, обнародуя сведе ния об истинном положении вещей. Иногда, наоборот, среди неформальных лидеров организации распускаются “контрслухи” или излагаются реальные факты, что также препятствует распространению ложных слухов.

Как бы то ни было, слухи слишком часто являются источником инфор мации для служащих (хотя, возможно, они предпочли бы более достовер ный источник). Вывод из сказанного для Ш-специалиста заключается в том, что слухи мгновенно заполняют информационные бреши, которые яв ляются результатом выполнения неадекватной коммуникационной про граммы. Неформальные, неконтролируемые каналы распространения ин формации вступают в действие тогда, когда бездействуют формальные, контролируемые каналы.

Собрания

Собрания сводят людей вместе, предоставляя им возможность поговорить и послушать друг друга, т.е. вступить в двусторонние коммуникации. При мерами небольших собраний, ориентированных на решение конкретных за дач, являются совещания рабочих групп, собрания групп контроля качества и расширенные совещания руководства организации. Подобные встречи за частую отвлекают их участников от выполнения повседневной работы и, с этой точки зрения, их можно считать расточительными, однако в долговре менной перспективе их проведение экономически оправдано, если учесть возможность возникновения по их ходу новых, плодотворных идей и форми рования командного духа организации.

Как и в случае других коммуникационных стратегий, проведение любого совещания должно преследовать определенные цели, требует тщательной под готовки и квалифицированного руководства. Обмен мнениями может быть от крытым, но контролируемым, чтобы не дать совещанию уйти от решения по ставленных задач и сбиться на рассмотрение второстепенных вопросов. Эффек тивность таких совещаний зависит от способности модератора (председателя совещания) направлять ход обсуждения. На некоторых совещаниях эту важ ную роль поручают специально подготовленным “руководителям групповых процессов”, в то время как непосредственные участники совещания целиком отдаются обсуждению рассматриваемых проблем, не отвлекаясь на различные процедурные вопросы. Некоторые ученые полагают, что проведением важных совещаний, в которых участвуют представители самых различных уровней, пытающиеся разрешить тот или иной конфликт или выработать какие-то принципиальные решения, должен заниматься специальный “руководитель процесса” с тем, чтобы вопросами руководства совещанием, его хода и содер жания не занимался лишь один человек — глава организации. Однако такой подход может быть полезен только в случае специальных совещаний или в це лях обучения, поскольку одной из функций любого менеджера и является ор ганизация встречи представителей соответствующей рабочей группы для об суждения и решения возникшей проблемы.

В случае проведения больших собраний (когда, например, собирается весь коллектив организации и представители важнейших общественных групп со стороны) к их планированию нередко привлекается служба паблик рилей- шенз. Организация ежегодных собраний, например, требует немалого време ни на подготовку со стороны высшего руководства и определенных затрат времени со стороны акционеров, ожидающих, что эти затраты времени оку пятся соответствующими дивидендами. Программы подготовки к проведе нию подобных крупных собраний весьма обширны, и многие организации даже заключают договоры со специализированными фирмами, которые берут на себя заботы, связанные с подготовкой и проведением этих собраний.

Традиционные собрания и совещания, участники которых обычно соби раются для личных встреч в одном помещении, уходят в прошлое. Один из экспертов по коммуникациям утверждает:

Новые технологии, такие как ПК и цифровые аудио-визуальные средства породили, по сути дела, новое явление — “электронные совещания”. Телеконференции, технологии проведения совещаний с помощью компьютерного интерфейса, спутниковые соединения, электронные доски объявлений и факсимильные сети в корне изменили наши представления о совещании.18

Для принятия групповых решений многие организации начинают исполь зовать новейшие телекоммуникационные и компьютерные технологии, пы таясь соединить вместе людей и идеи. Один из подходов заключается в том, чтобы всем участникам совещания, собравшимся за одним столом, предоста вить свой собственный терминал, подключенный к единому компьютеру. Инициирование общения с помощью компьютерного экрана повышает эф фективность обмена мнениями, позволяя более застенчивым членам группы и лицам, младшим по положению, которое они занимают среди участников совещания, получить такую же возможность высказать свое мнение, что и более авторитетные участники совещания.

Некоторые ведущие глобальные корпорации создали у себя современные системы проведения оперативных “электронных совещаний”, участниками которых могут быть люди из разных уголков нашей планеты, получающие возможность совместно и эффективно решать общие проблемы. Например, компания 1ВМ создала двадцать “электронных конференц-залов ТеатЕосиз” с персональными компьютерами и мультимедийными возможностями, объе динив их в глобальную сеть. Эти новые электронные “системы поддержки групповых решений”, установленные в одном помещении или спроектиро ванные в виде мультимедийной глобальной сети, приходят на смену тради ционным совещаниям.

Устные выступления и “ораторские бюро”

Редко можно встретить организации (какого бы масштаба они ни были), в штате которых не было бы сотрудников, умеющих достаточно информативно и интересно выступить перед теми или иными общественными группами. В книге The. Executive Speechmaker перечисляются следующие преимущества устных выступлений.

Самое прямое и наиболее убедительное средство коммуникации, по скольку оно предполагает личный, “живой” контакт с аудиторией.

Помогает “персонализировать” организацию, особенно в наше время, когда крупные организации кажутся многим людям чрезмерно обез личенными.

Зачастую предоставляет возможность двустороннего общения оратора с аудиторией — диалога, который может оказаться информативным и полезным для обеих сторон.

Помогает продемонстрировать открытость организации, ее стремление быть конструктивным элементом своей отрасли и участником общест венной деятельности.

Повышает престиж как самого оратора, так и организации в целом.

Помогает донести до общественности точку зрения организации.

Является авторитетным источником информации для других комму никаций. 19

Однако не все устные выступления одинаково эффективно реализуют эти преимущества. Иногда вину за это можно возложить на специалистов в облас ти паблик рилейшенз, поскольку именно они часто проводят исследования устных выступлений, готовят краткий конспект речи, разрабатывают визуаль ные средства и иногда даже составляют полный текст устного выступления. Помимо подготовки материалов для выступающих, специалисты обучают ру ководителей искусству правильно вести себя во время выступления.

Специализированные ораторские бюро предоставляют в распоряжение организации-заказчиков квалифицированных ораторов. Излагаемый мате риал обычно представляет собой компромисс между желанием просто вы разить точку зрения организации по определенным вопросам и необходи мостью предоставить соответствующим группам информационные про граммы. “Ораторское бюро”, как таковое, представляет собой ценное средство для любой организации, которой нужно сообщить нечто важное интересующим ее общественным группам.

Решая проблему обеспечения организации ораторами, помните о следующем.

Тщательно подбирайте и воспитывайте целую команду людей, умею щих выступать на публике.

Подбирайте темы, которые обслуживали бы информационные потреб ности потенциальных общественных групп и освещали бы ситуацию в организации или ее позиции по важным для общества вопросам.

Обеспечивайте ораторов вспомогательными визуальными средствами: плакатами, слайдами, видеокассетами.

Разъясняйте различным общественным группам возможность органи зации для них устных выступлений.

Изображение и слово

Давно предсказанного вытеснения новыми технологиями печатного и устного слова как основных методов коммуникации со служащими так и не произошло. Новые технологии просто расширяют пределы досягаемости и возможности коммуникаций, а также ускоряют процесс распространения информации.

Телеконференции

Технологические достижения на основе спутниковой связи расширили диапазон возможностей, касающихся проведения совещаний и устных вы ступлений. Например, высокопоставленные докладчики, у которых просто нет времени лично посещать все совещания, на которых им предлагают вы ступить, могут воспользоваться возможностями организации спутниковых телеконференций. Можно также организовать одновременный сеанс связи нескольких групп участников конференции, находящихся в разных городах, установив перед каждой такой группой большой телевизионный экран, на котором демонстрируется выступление докладчика. Расходы на эксплуата цию подобной системы оказываются намного меньше расходов, связанных с организацией традиционных личных встреч (затраты времени на поездки, командировочные расходы, затраты на аренду помещения и т.п.).

Основной причиной использования телеконференций является стремле ние одновременно объединить людей, находящихся в различных (зачастую весьма удаленных друг от друга) местах, для совместного обсуждения ин тересующей их проблемы. Телеконференция, проведенная председателем компании AT&T Бобом Алленом (Bob Allen) и связанная с обсуждением специальной программы досрочного выхода сотрудников компании на пен сию, объединила примерно 100 тыс. менеджеров в 250 населенных пунктах США. Ректор Калифорнийского университета воспользовался возможно стями проведения телеконференций, чтобы постоянно информировать ад министраторов, профессорско-преподава-тельский состав, технический пер сонал и студентов во время серии бюджетных кризисов, вызванных спадом калифорнийской экономики в начале 90-х годов. (Принцип действия этой системы проиллюстрирован на рис. 9.3.)

Все 275 производственных и сбытовых офисов компании Ford Motor Company принимают видеосигнал от штаб-квартиры компании, расположен ной в г. Дирборн, шт. Мичиган (односторонняя связь). Двадцать пять севе роамериканских представительств обеспечены возможностью двусторонней видеосвязи. Основные американские предприятия компании General Motors (GM) связаны друг с другом посредством спутниковых телеконференций, что облегчает им обмен производственной и проектно-конструкторской инфор мацией. Federal Express располагает одной из крупнейших систем корпора тивного спутникового телевидения.

Речь идет о системе, насчитывающей более 1000 связей типа “сверху вниз" в Соединенных Штатах, Канаде, Великобритании и Европе и проводящей свыше 400 трансляций в год. Основной акцент в ее программе сделан на обмене деловой информацией, включая ежедневные деловые сводки, обсуждение текущих проблем и идей, касающихся повышения экономической эффективности на всех уровнях,20

создания которых было формирование у работников компании чувства кол лективизма и причастности к работе определенной команды, можно разде лить на комнаты, вмещающие по шестнадцать человек, что примерно соот ветствует средней величине производственной бригады”. Он также высказы вает ряд замечаний по поводу использования CCTV:

Важно правильно оценить потребность в финансовых средствах, штатах и оборудовании, что также является важным фактором в возможности получения самых последних видеоматериалов как в самой организации, так и извне, Следует также помнить: если вы решили отвлечь работников от выполнения ими своих прямых обязанностей, чтобы они посмотрели какие-то развлекательные сюжеты, то это будет весьма дорогое удовольствие, поскольку оно приведет к сокращению выпуска продукции. Поэтому демонстрируемые программы должны оправдывать вложенные в них средства, а не быть лишь средством удовлетворения творческих амбиций создателей любительской телепродукции.21

Руководители компании Georgia-Pacific уже привыкли время от времени “появляться перед камерой”, информируя тысячи работников на множестве своих предприятий о положении дел в деревообрабатывающей промышлен ности. Отдел видеопродукции этой корпорации ежегодно выпускает пример но 70 программ, посвященных обучению специалистов, сбыту, маркетингу, безопасности труда и корпоративным новостям. Видеокассеты с качеством записи, допускающим их использование в сети эфирного вещания, устраня ют необходимость командировок сотен торговых представителей в централь ный офис компании и на множество предприятий для ознакомления с новой продукцией и участия в совещаниях торговых представителей.

Все более широкое применение телеконференций и телевизионного оборудо вания означает, что PR -специалисты должны хорошо разбираться в этих новых средствах распространения информации, сочетающих в себе возможности устной речи и изобразительного ряда. В то время как новые технологии передачи ин формации появились сравнительно недавно, умение грамотно сочетать возмож ности слова и образа уже давно является частью практики паблик рилейшенз.

Видеокассеты, фильмы и презентации с использованием слайдов

Спонсируемыми видеозаписями и фильмами являются те, идея создания которых возникла в организации и которые заказаны этой организацией для целей сбыта продукции, обучения персонала или для целей паблик рилей шенз. Создатели подобной видеопродукции не ставят перед собой задачу по быстрее окупить средства, вложенные в ее производство; напротив, они стремятся развить у зрителя, который будет смотреть их продукцию, опре деленные идеи, мотивацию, отношение или поведение. Создатели самого по пулярного фильма, относящегося к подобной продукции, отметили в 1998 г. 40-летие с момента выхода на экраны своего творения: речь идет о фильме The Mayflower Story (“История Майского цветка"), созданном компанией Aero Mayflower Transit Company. (На судне “Mayflower” в Америку прибыли первые поселенцы из Англии. — Прим. перев.)

Примером потенциального влияния фильма на зрительскую аудиторию является короткометражный фильм Ridin' the Edge (“Катание над пропа стью"), созданный компанией Allstate Insurance Company. Allstate проводила энергичную рекламную кампанию, направленную на го, чтобы сделать пнев моподушку стандартным оборудованием для обеспечения безопасности в но

вых автомобилях. Ряд автомобилестроительных компаний сопротивлялся внедрению этой идеи. Сцена автокатастрофы в голливудском фильме Moving Violation (“Нарушение правил движения”) изображала водителя-испытателя, врезающегося на своем автомобиле в бетонную стену на скорости 33 мили в час. Allstate предоставила в распоряжение съемочной группы автомобили, оборудованные системой безопасности на пневмоподушках, и обеспечила технические консультации в обмен на право использовать сцену автокатаст рофы в своем фильме Ridin’ the Edge. За первые четыре года с момента сво его выхода на экраны этот короткометражный фильм был показан более 125000 раз; за это время его посмотрели 46 млн — зрителей. Последовавшие за этим опросы общественного мнения относительно возможного применения пневмоподушек показали, что сторонников установки подобных систем безо пасности на автомобилях среди тех, кто видел этот фильм, оказалось на 27% больше, чем среди тех, кто его не видел. Лишь 2% зрителей этого фильма неодобрительно отнеслись к идее пневмоподушек (среди тех, кто не видел этого фильма, оказалось 9% скептиков), 22

Фильм был показан по коммерческому, общественному и кабельному те левидению, в качестве короткометражки — перед началом основного сеанса в кинотеатрах, а также в различных учебных заведениях. Многие полицей ские академии, курсы подготовки водителей и страховые компании до сих пор используют этот фильм в качестве учебного пособия. Представители PR - службы компании Allstate полагают, что эта спонсированная короткомет ражка помогла привлечь внимание и выработать положительное отношение общественности к автомобильным системам обеспечения безопасности на ос нове пневмоподушек, несмотря на мощное сопротивление со стороны неко торых автомобилестроительных компаний.

Фильмы и видеосюжеты обладают следующими коммуникационными преимуществами.

Сочетают воздействие света, звука, событий и движения, цвета и музыки.

Представляют идеи, связанные с движением, — то, что невозможно эффективно описать печатными и аудиосредствами.

Привлекают долговременное и исключительное внимание к сообщению на протяжении всего показа.

Определяют конкретный фактор времени в любом действии или после довательности событий.

Обеспечивают достоверное отображение событий.

Демонстрируют процессы, которые в обычных условиях невозможно увидеть невооруженным глазом.

Приближает к зрителю события прошлого и то, что недоступно ему из-за своей удаленности.

Увеличивают, уменьшают или упрощают объекты, а также иллюст рируют абстракции путем использования фотографии, мультиплика ции и графики.

Главное, они позволяют зрителям увидеть все своими собственными глазами (увидеть — значит, поверить).

Многие достоинства и принципы фильмов и видео применимы к слайд- презентациям. Если наличие движущейся картинки не представляется суще ственным для конкретного сообщения, презентация с помощью слайдов мо жет оказаться вполне эффективной (и к тому же более дешевой).

Показы и выставки

Почти на каждом предприятии и в каждой больнице есть комната прие мов, демонстрационный зал, кафетерий, комната отдыха или просторный вестибюль. Подходящее помещение можно найти и практически в каждом колледже (например, приемная, центр для посетителей, помещение студен ческого союза и т.п.)- В каждом военном заведении есть что-то вроде “Зала славы”, где можно принять гостей и продемонстрировать им страницы своей истории (см., например, рис. 9.4). Эти места лучше всего подходят для орга низации различных показов и выставок. Для каждого, кто хоть однажды со вершал экскурсию по предприятию или посещал крупную торговую ярмар ку, содержание таких выставок не требует каких-либо пояснений. Подобные выставки следует рассматривать как часть общей РИ-программы, ориентиро ванную на определенные общественные группы.

Рис. 9.4. Атомные бомбы “Толстяк” и “Малыш”на выставке в научном музее Bradbury Science Museum (Национальная лаборатория в Лос-Аламосе, шт. Нью-Мексико)

Еще одним важным использованием показов и выставок являются вы ставки-ярмарки и съезды. Почти в каждом крупном городе есть специаль ный центр для проведения съездов, в котором устраиваются не только съез ды, но и различные выставки-ярмарки. Выставки, проводимые во время съездов, зачастую организуются в целях маркетинга и сбыта продукции, хо тя нередко преследуют цели, связанные с паблик рилейшенз.

Создание и поддержание определенного имиджа организации.

Поддержание контактов с важными общественными группами.

Демонстрация масштабов и размаха деятельности организации.

Стимулирование стремления получить (запросить) дополнительную информацию.

Обеспечение обратной связи, позволяющей оценить правильность вы бранных стратегий.

Наем нового персонала.

Показы и выставки нередко приурочиваются к различным “специальным событиям” и местным мероприятиям. Министерство сельского хозяйства США и Служба расширения сотрудничества (Cooperative Extension Service) уже да вно организуют выставки и показы, приуроченные к проведению ме стных встреч и ярмарок. Базой для организации таких показов и выставок являются университеты штатов, располагающие участками государственной земли, безвозмездно переданной им в собственность. Многие правительствен ные агентства и корпорации издают каталоги, на основе которых пользова тели делают заказы на организацию местных выставок.

Постоянные экспозиции в тематических парках, зоопарках, музеях, аэро портах и прочих оживленных общественных местах стали одним из основ ных инструментов PR. Корпоративные выставки, организуемые в крупных центрах Уолта Диснея во Флориде и Калифорнии, а также в центрах Sea Worlds (“Подводный мир”) во Флориде, Огайо и Калифорнии, теперь служат как для развлечения, так и для информирования. Сельскохозяйственный колледж при Иллинойском университете уже давно проводит в Farm-in-the- Zoo (Парк Линкольна, Чикаго) образовательные выставки. Для колледжа ор ганизация подобных выставок является одним из способов познакомить го родских жителей с информацией, касающейся сельского хозяйства.

Организаторы выставок знают, что их цель — заманить к себе уставшего посетителя, привлечь на какое-то время его внимание к презентации и предос тавить ему информацию, которая подвигнет его на немедленные или будущие действия, желательные для организаторов. Как правило, показы и выставки проектируются и создаются специализированными фирмами, однако цель, концепция и основной посыл выставки обычно являются продуктами про граммирования и творчества специалистов в области паблик рилейшенз.

Разумеется, в этом разделе мы не могли охватить все контролируемые сред ства распространения информации, имеющиеся в распоряжении PR - специалистов. Мы стремились указать лишь несколько важнейших средств распространения информации, над которыми специалисты имеют вполне дос таточный контроль. Контролируемые средства распространения информации предназначены в основном для коммуникаций с “внутренней общественно стью”. Более того, они являются предпочтительным средством для обращения к внешним (сторонним) общественным группам в том случае, когда это позво ляют ресурсы и время, имеющиеся в распоряжении организации, а также в том случае, когда размер и разброс аудитории делают возможным использова ние контролируемых средств. Поскольку большие размеры и степень разброса “внешней общественности” зачастую делают применение контролируемых средств распространения информации совершенно неоправданным, нам следует рассмотреть возможность использования в таких случаях неконтролируемые средства распространения информации и прочих масс-медиа.

Средства распространения информации для “внешней общественности”

Экономически оправданным, эффективным методом коммуникации с крупными и разбросанными по большой территории общественными груп пами является использование средств массовой информации (масс-медиа): га зет, журналов, профессиональных изданий, АМ- и РМ-радио, эфирное теле видение, кабельное телевидение, WebTV, книги и т.п. Чтобы эффективно воспользоваться этими средствами распространения информации, PR - специалисты должны понимать роль информации, различные СМИ и меха низмы, управляющие ими, а также ценности тех, кто контролирует доступ к СМИ. Специалисты в области паблик рилейшенз должны также понимать, что СМИ действуют в жестких рамках своих “механических” требований, ценностей, правил и — во многих случаях — необходимости поставлять ау диторию своим рекламодателям. Современные коммуникаторы сталкиваются с парадоксом: резкое увеличение количества каналов коммуникации допус кает более целенаправленную ориентацию сообщений и в то же время значи тельно повышает конкуренцию за внимание аудитории.

Масс-медиа проникают буквально в каждый дом и на каждое рабочее ме сто, обрушивая на людей гораздо больший объем информации, чем они в со стоянии “переварить”. На первый взгляд, общие и специализированные СМИ представляют собой чрезвычайно удобный инструмент распространения в об ществе всевозможных идей и информации, однако такое впечатление может оказаться обманчивым. То, что эти СМИ имеют широкую аудиторию и способ ны передавать любые сообщения, совсем не обязательно означает, что все эти сообщения будут приняты к сведению или восприняты как руководство к дей ствию. Например, печатные сообщения не оказывают непосредственного воз действия на миллионы безграмотных американцев. Более того, далеко не все грамотные люди читают газеты — либо из-за отсутствия интереса, либо пото му, что они разговаривают и читают не на том языке, который используется для публикаций.

Стоит вспомнить еще об одном: подавляющее большинство СМИ распола гает относительно небольшой информационной емкостью. Газеты и журналы располагают ограниченной площадью для печати редакционных материалов, а в сетке вещания — только 24 часа. Таким образом, эти СМИ не в состоя нии пропустить через себя все сообщения, которые им предлагают. У полу чателей сообщений время также не безгранично, они не в состоянии уделить внимание миллионам сообщений, обрушивающихся на них. В мире, пере полненном сообщениями, очень немногие из них проникают в наш дом и лишь ничтожная часть тех, которым это удалось, проникает в сознание ка ждого отдельного человека.

Тем не менее, власть в Америке во многом осуществляется именно через контроль над средствами массовой информации. Масс-медиа представляют собой важнейшие компоненты системы информирования общественности в стране, PR -специалисты играют в этой системе довольно важную роль. Ве дется жесткая и усиливающаяся буквально с каждым днем конкурентная борьба за доступ к средствам массовой информации. Специалисты вынужде ны приспосабливать свою работу к быстро меняющимся СМИ. Эти перемены связаны с широким внедрением компьютеров, использованием новых техно логий передачи сигнала и новых способов отправки и поиска информации и изображений. Один из специалистов в области политических паблик рилей шенз в связи с этим рекомендует:

Советую следить за материалами а журнале USA Today и его подражателей, обращать внимание на

кабельное телевидение и слушать аудиоканапы на трансконтинентальных перелетах (там, где увлекаются различными футуристическими прогнозами). Помните: именно звонки на радио помешали

конгрессменам повысить себе зарплату,23

Газеты

Несмотря на то что в 80-е годы количество ежедневных и еженедельных газет уменьшилось, газета по-прежнему остается “рабочей лошадкой” систе мы информирования общественности. Когда люди слышат слово “паблисити”, оно почти всегда ассоциируется у них с газетами. Американ ские газеты на иностранных языках — ежедневные, пятничные, воскресные, еженедельные, полунедельные, издаваемые национальными меньшинствами, профсоюзами, религиозными организациями, преподавательскими коллекти вами, — охотно читает большинство грамотных людей. Паблисити в газетах день ото дня формирует фундамент большинства информационных про грамм. Чтение газеты в такой же мере является частью ежедневных привы чек влиятельных граждан, в какой подобными привычками являются еда и сон. В результате влияние на людей крупнейших мировых газет без преуве личения можно считать огромным. Ученый и преподаватель журналистики Джон К. Меррилл (John С. Merrill) называет такие газеты “международными элитными газетами”.

Такие газеты — главным образом ежедневные — читаются во всем мире интеллектуалами, политическими лидерами, лидерами общественного мнения и гражданами различных стран, которых волнуют судьбы не только своей страны, но и всей нашей планеты. Эти газеты ориентируются на довольно однородную аудиторию, представителей которой можно встретить практически в любой стране мира, удовлетворяя ее интерес к международным отношениям, искусству и гуманитарным проблемам, который далеко не всегда можно удовлетворить, читая газеты, ориентирующиеся на вкусы основной массы читателей. Это хорошо информированные, грамотно формулирующие свои мысли издания, которые серьезно воспринимаются мыслящими людьми во всем мире.2Л

Среди американских газет, попавших в список Меррилла элитных еже дневных изданий, следует отметить The New York Times. Los Angeles Times, Washington Post и Christian Science Monitor. Соответствующий европейский список включает Le Monde (Франция), Neue Zürcher Zeitung (Швейцария), FA Paias (Испания), Daily Telegraph (Англия) и Svenska Dagbladet (Швеция). Элитные ежедневные издания Азии включают японские Asahi Shimbun и Mainichi Shimbun, а также индийские Times of India и Statesman. По сло вам Меррилла, “элитные газеты признают, что их аудитория не так уж ве лика, однако они пытаются влиять гораздо в большей степени, чем любые другие издания, на серьезный, интеллектуальный сегмент мирового сообще ства, являющийся лидером общественного мнения”. 25

Газеты — движущая сила общества. Покойный судья Феликс Франкфуртер (Felix Frankfurter) однажды сказал: “Общественное мнение формируется — причем значительно в большей степени, чем кажется людям, — видом, объе мом и качеством колонок газет с новостями”. Ученые, исследующие влияние периодической прессы на общество, предположили, что власть прессы являет ся результатом ее способности распространять информацию и вызывать инте рес общества к тем или иным вопросам (функция формирования повестки дня обсуждалась нами в главе 8). Нельзя сбрасывать со счетов и определенную предвзятость редакционного коллектива. В наши дни специализированных средств распространения информации и фрагментированной аудитории газеты являются важнейшим средством выхода на нужные общественные группы. Несмотря на то что газеты уже не представляют собой основной источник но востей для большинства людей, они по-прежнему остаются влиятельной силой в формировании “повестки дня” общества и определении исхода дебатов по тем или иным вопросам. Опросы, проводимые во многих частях страны, пока зывают: для тех, кто интересуется политическими вопросами, газеты, как правило, остаются важнейшим источником информации.

С самого начала XX столетия и до второй мировой войны, когда газеты были основным источником новостей и развлекательной информации, число ежедневных газет сокращалось. (Мнение одного из репортеров относительно нынешнего состояния газет приведено в примере 9.1.) К середине столетия их число начало стабилизироваться и оставалось примерно одинаковым до середины 70-х годов. Например, в 1950 г. было 1772 ежедневные газеты, а в 1975 г. — лишь на 16 меньше (1756). Однако к 1997 г. их количество сокра тилось до 1509. Причиной этого послужили слияния газет и появление де шевых изданий (80-е и начало 90-х годов). 2.

Пример 9.1. Что случилось с прессой

Очевидно, что место ежедневной газеты в жизни американцев изменилось. В годы моей молодости мы были первыми поставщиками новостей, но все изменилось с появлением радио и телевидения. Когда какой-нибудь старичок видит в утренней газете отчет о бейсбольном матче, который он наблюдал вчера вечером по телевизору, ему остается лишь развести руками — эти новости слегка устарели! Для будущего же гораздо важнее то обстоятельство, что наши дети, по-видимому, уже никогда не выработают у себя привычку читать газеты. Смаковать убийства по телевидению гораздо интереснее, чем читать о них в газетах.

...Я не согласен с теми, кто полагает, будто газеты переживают серьезный спад. Я вообще не замечаю, чтобы они затягивали пояса.

Думаю, что мы являемся свидетелями величайшей информационной экспансии со времени, когда был изобретен подвижный шрифт. В год, когда исполнилось триста лет со дня появления первой американской газеты (газета Бенджамина Харриса [Benjamin Harris] Public Occurences Both Foreign and Domestic вышла в Бостоне 25 сентября 1690 г.), в Соединенных Штатах издавалось 1625 ежедневных газет с общим тиражом 62 млн экземпляров, Утверждается, что многие из этих изданий получают 20% прибыли (до уплаты налогов) — показатель, которого удалось добиться немногим отраслям.

James Heston, Deadline: A Memoir (New York: Random House. 1991), 470 71.

Используется с разрешения автора.

Несмотря на то что на протяжении 80-х и в начале 90-х годов число еже дневных газет сокращалось, средние тиражи тех газет, которым удалось вы жить, даже увеличились и люди продолжали читать газеты, невзирая на рост конкуренции со стороны других средств массовой информации. Показа тели читательского интереса к ежедневным газетам, которые удалось опре делить Бюро рыночных исследований Симмонса (Simmons Market Research Bureau), свидетельствуют: примерно 59% всех взрослых утверждают, что они читают ежедневные газеты, а 69% читает их по воскресеньям. Взрослые тратят в среднем 28 минут в сутки на чтение своей ежедневной газеты. Лишь 48% людей в возрасте от 18 до 24 лет читают ежедневные газеты, но 59% читают такие газеты по воскресеньям. 28

Обследование читателей газет в Бразилии выявило пять типов таких чи тателей. Инструментальные читатели используют газеты для получения информации, которая, по их мнению, может пригодиться им в жизни. Чте ние для них сводится исключительно к добыче информации, с помощью ко торой они пытаются понять, что и почему происходит в окружающем их ми ре. Формирователи мнения используют газеты для получения советов и ре комендаций, позволяющих им составить свое собственное мнение или проверить его. Газеты помогают им составить представление о тех или иных проблемах и понять, что по этому поводу думают другие. Читатели ради удовольствия используют чтение газет как одну из приятных привычек. Они воспринимают газеты как источник удовольствия, и чтение для них являет ся самоцелью, а не средством достижения какой-то другой цели. Хвастуны используют газеты как источник информации, чтобы затем произвести впе чатление на других людей. Они читают лишь для того, чтобы возвыситься в собственных глазах и повысить свой статус в глазах других людей. Сканеры используют газеты для множества самых разнообразных целей, однако у та ких читателей нет какой-то одной, достаточно сильной мотивации, которая позволила бы отнести их к одному из четырех перечисленных выше типов. 29

Количество еженедельных и полунедельных газет сокращается, однако тиражи их остаются впечатляющими. В 1980 г. насчитывалось 7954 ежене дельника, общий тираж которых составлял 42,3 млн экземпляров, К 1997 г, их количество сократилось до 7214, однако общий тираж их превысил 70 млн экземпляров. 3 Издания этого типа по-прежнему являются эффектив ным, прямым и доступным средством выхода на жителей пригородов, не больших городов и сельскохозяйственных районов, которые нередко являют ся основным источником “низового” общественного мнения. Читатели еже недельных газет являются их горячими поклонниками и очень внимательно знакомятся с содержимым этих изданий. Складывается впечатление, что еженедельные газеты оказывают гораздо большее влияние на мнения своих читателей, чем типичная ежедневная газета. И эти мнения распространяют ся в обществе далеко за пределы круга читателей еженедельных газет.

Большинство еженедельных газет делает акцент на новостях местных законодательных и исполнительных органов, учебных заведений, освещает положение дел в местном обществе и приводит сведения, касающиеся от дельных лиц. Р11-специалисты, вся жизнь которых подчас проходит среди небоскребов и в толчее мегаполисов, не должны забывать о людях, прожи вающих в маленьких городках Америки, и газетах, формирующих мнения этих людей. В сущности, многие руководители (с подачи служб паблик ри- лейшенз) пишут материалы, которые размещаются рядом с редакционной полосой газеты. Эти материалы, по сути, сфокусированы на какой-то одной проблеме —■ как правило, локальной и спорной — и открыто выражают позицию организации по соответствующему вопросу. Целью такого разме щения материалов является своевременность их опубликования. Если, на пример, какой-либо законопроект, обсуждаемый в Конгрессе, не привлека ет достаточного внимания прессы, размещение рядом с редакционной по лосой материала, в котором рассказывается о том, как этот законопроект может повлиять на дела в вашем регионе или вашей компании, способно привлечь внимание редактора редакционной полосы. 31

Воскресная газета обычно предполагает более продолжительное, интен сивное и развлекательное чтение. Как правило, акцент в воскресных газе тах делается на тематических статьях и документальных очерках (т.е. ма териалах, не содержащих ярко выраженного временного элемента и более характерных для журнала, чем для ежедневной газеты). Специальные те матические статьи и фотографии, не содержащие временной привязки, доставляются в редакцию в начале недели. Поскольку в газетах по воскре сеньям и понедельникам с новостями не густо, газеты охотнее соглашаются публиковать подобные материалы именно в эти дни. Специалистам в об ласти паблик рилейшенз не следует также упускать из виду общенацио нальные воскресные журналы-приложения и местные пятничные журна лы, выпускаемые газетами крупных городов в расчете на широкие слои читателей. Например, каждое воскресенье свыше 300 газет включают при ложение Parade, читателями которого являются 70 млн человек.

Газетная площадь, выделяемая для новостей, в последние годы уменьши лась, по крайней мере, в сравнении с существенным увеличением объемов новостей, поступающих в редакции новостей (в том числе и от PR- спецпалистов). Как правило, газеты отводят примерно половину своей пло щади под редакционные материалы (некоторые — не более 25% ). Остальное место занимает реклама (примерно 46%) и бесплатная общественная служба (4%). Местные новости составляют самую значительную часть редакционных материалов — примерно 75% всех публикуемых новостей.

У газет много преимуществ. Никакие другие средства массовой инфор мации не располагают ежедневной аудиторией такой величины и размаха. Никакие другие средства массовой информации не предлагают своей ауди тории информацию столь глубокую и в то же время столь широкого диапа зона. Большинство газет выпускается местными сообществами и именно поэтому они чрезвычайно близки, понятны и интересны членам этих сооб ществ. Например, местное отделение YMCA (Young Men’s Christian Association — Христианский союз молодых людей) может обратиться к ме стной общественности через свою местную газету. Министерство здраво охранения штата может обратиться к местной общественности через еже дневные и еженедельные газеты штата. Коммерческий концерн с системой регионального сбыта может обратиться к интересующим его общественным группам с помощью ряда региональных газет, а какая-нибудь общенацио нальная организация может выйти на общественные группы в масштабе всей страны с помощью общенациональных газет.

Американские газеты — начиная с располагающих колоссальными тира жами медиа-гигантов и заканчивая мелкими еженедельниками с тиражами, не превышающими 2000 экземпляров, — весьма различаются по своему со держанию, характеру и аудитории, на которую они ориентируются. Тем не менее, у всех них сложилось вполне стандартное представление о том, каки ми должны быть новости. Количество, место издания и многообразие газет позволяют PR -специалистам совершенно четко определять географию пабли сити и аудиторию. Эта возможность дополняется широким развитием систе мы “платного паблисити” на уровне городов, штатов и страны в целом.

Есть у газет и другие преимущества. Человек покупает газету как вещь, которую ему хотелось бы иметь, а не как то, что ему нужно. Газеты являют ся средством удовлетворения постоянного интереса и информирования чита телей. Читатели обычно являются заинтересованными и влиятельными людьми. Ежедневно попадая в руки большинства своих читателей, важней шие газеты являются самым удобным средством постепенного формирования паблисити и именно поэтому представляют особую ценность для проведения пропагандистских кампаний. Удобство газет, по сравнению с радио и теле видением, заключается в том, что газету можно прочитать в удобное время, не пропустив какой-либо важной информации (пропустив нужную передачу на радио или телевидении, можно безвозвратно утратить возможность озна комиться с ней). Наконец, кредит доверия людей к газетам значительно вы ше, чем к другим средствам массовой информации.

Впрочем, газетам свойственны определенные ограничения. Важной осо бенностью газет является то, что читатель обычно знакомится лишь с 20 25% редакционных материалов своей ежедневной газеты. Лишь 56% чита телей говорят, что они читают или, по крайней мере, просматривают все ма териалы своей газеты. Таким образом, неверно утверждать, что все напеча танное будет непременно прочитано и принято к сведению. Сколь бы важной ни была информационная роль газет, одни лишь газеты задачу информиро вания общества выполнить не могут. Прессу нужно использовать в сочета нии с другими каналами коммуникации.

Новые средства распространения информации и оперативно-информационные службы (on-line services) изменили не только природу и структуру газетных ор ганизаций, но и способ обработки ими новостей и информации. Большинство крупнейших американских и канадских газет создали у себя оперативно информационные службы, в том числе Web -сайты и совместные предприятия с компаниями, предоставляющими потребителям онлайн-услуги. Если вас интере сует деятельность газет, связанная с использованием новых средств распростра нения информации, посетите страницы “Hotlinks” и “The Digital Edge” на www.naa.org. (В примере 9.2 показано, как в этом новом мире цифровых средств рас пространения информации организовала свою деятельность газета Los Angeles Times.)

Еще одним недостатком газет является почти маниакальное стремление га зетчиков как можно быстрее дать информацию в номер. Это приводит к тому, что газеты составляются в страшной спешке, которая порождает множество неточностей, фрагментацию материала, поверхностность. Специалистам по связям с общественностью приходится учитывать все это в своей работе с газе тами. Вступая в контакт с ежедневной газетой, PR -специалисты быстро осоз нают важность налаживания связей с репортерами, специализирующимися по тем или иным проблемам. Если ваш материал касается спорта, обращайтесь непосредственно в отдел спорта газеты. Если ваш материал касается местных проблем, обратитесь либо к городскому редактору, либо к репортеру, зани мающемуся соответствующими проблемами. В газетах есть специалисты, за нимающиеся проблемами окружающей среды, здравоохранения, науки, меж дународных отношений, бизнеса и другими сферами, которые мы просто не в состоянии здесь перечислить. (Предостережение: нет двух газет с совершенно одинаковыми организационными структурами, поэтому одинаковые названия в разных газетах могут означать совершенно разные вещи.)

Телеграфные агентства и синдикаты новостей

Телеграфные агентства являются наиболее экономичным и эффективным средством распространения информации, представляющей для аудитории по вышенный интерес, а также передачи экстренных новостей международного, общенационального или регионального значения. Сведения с местным укло ном можно направлять в отдельные газеты, проявляющие интерес к соответ ствующей информации. Когда речь идет об актуальных новостях, касаю щихся всей страны или международных отношений, передача их по каналам телеграфных агентств повышает вероятность немедленного и широкого их освещения. Кроме того, это увеличивает вероятность принятия материала, поступившего от службы паблик рилейшенз. Хорошо подготовленный мате риал для телеграфного агентства может стать достоянием читателей газет, радиослушателей и телезрителей всей страны. Степень влияния телеграфных агентств, ежедневно передающих миллионы слов и изображений, невозмож но переоценить. Доступ к каналам телеграфных агентств возможен через ближайшее бюро или корреспондента-стрингера.

Два крупнейших телеграфных агентства Соединенных Штатов использу ют национальные магистральные линии связи, региональные линии связи и линии связи отдельных штатов. В дополнение к своим газетным сетям, они обслуживают станции эфирного вещания, поставляя им материалы “по про водам” и в виде аудиозаписей. Телеграфное агентство Associated Press, осно ванное в 1848 г. (штаб-квартира в Нью-Йорке), располагает сетью бюро и клиентов по всему миру. Резко сократившее свой количественный состав ча стное телеграфное агентство United Press International (UPI — ЮПИ) распо лагает штаб-квартирой в Вашингтоне. Телеграфное агентство ЮПИ было ос новано в 1958 г. в результате слияния агентства United Press (основано в 1907 г. газетным магнатом И. У. Скриппсом (E. W. Scripps)) и агентства International News Service, принадлежавшего Уильяму Рэндолфу Херсту (William Randolph Hearst). ЮПИ также предоставляет информационные ус луги по всему миру, хотя ежегодные потери, реорганизация, связанная с процедурой банкротства, и реструктуризация значительно ослабили возмож ности этого агентства.

Агентство Associated Press — более известное как АП — находится в совме стной собственности ряда газет, являющихся членами этого агентства. Его абонентами являются почти 1600 ежедневных и еженедельных газет, а также 5900 радио- и телевизионных станций. Кроме того, АП предоставляет инфор мационные услуги клиентам, не связанным со средствами массовой информа ции. Начиная с 1993 г. АГІ передает по своим каналам фотоснимки (за опре деленную плату), вступая в непосредственную конкуренцию с другими инфор мационными агентствами.

В международном масштабе к числу нескольких крупнейших служб ново стей, поставляющих новости и прочие информационные материалы не толь ко для газет, но и для радио, телевидения, журналов, а также частных под писчиков, относятся Reuters (Великобритания), Agence France-Presse (Франция), New China News Agency (Китайская Народная Республика) и Kyoto (Япония). Это крупные организации, располагающие собственными репортерами, редакторами и другим персоналом в важнейших столицах и рыночных центрах мира. Например, в нью-йоркском офисе агентства Reuters (лишь одном из множества его офисов) работает почти 300 человек.

В большинстве отделов новостей крупнейших газет страны рядом с обору дованием агентств АП и ЮПИ установлены быстродействующие телепринте ры, подключенные к коммерческим каналам PR -агентств. Специалисты в области паблик рилейшенз используют эти информационные службы для ус коренной рассылки срочных пресс-релизов одновременно в несколько отде лов новостей. Необходимость срочной доставки все большего количества пресс-релизов обусловила стремительный рост сети национальных и между народных агентств, занимающихся их рассылкой.

Агентство PR Newswire (PRN), появившееся в 1954 г. в Нью-Йорке, было первым в стране агентством по “электронной рассылке” пресс-релизов. Эту концепцию быстро подхватили другие местные PR -агентства. Идея теле графных PR -агентств быстро воплотилась на уровне национальных систем в Соединенных Штатах, Канаде и Англии. Затем появились и всемирные сис темы рассылки пресс-релизов. Несмотря на большое разнообразие масштабов этих систем, все они работают, в сущности, по одному и тому же принципу: взимание платы с клиентов за пересылку пресс-релизов в средства массовой информации, причем размер оплаты зависит от масштаба и типа заказывае мой рассылки. Например, PRN предлагает своим клиентам свыше 60 вари антов рассылки в Соединенных Штатах, начиная с освещения на местном уровне и заканчивая общенациональной рассылкой. Средства массовой ин формации принимают соответствующую информацию бесплатно.

Поскольку такие телеграфные PR -агентства обеспечивают быструю и од новременную рассылку пресс-релизов в средства массовой информации, вхо дящие в состав соответствующей сети, специалисты в области паблик ри- лейшенз широко пользуются этими каналами для опубликования срочной информации, начиная с освещения важнейших корпоративных событий, опубликования отчетов о доходах и некрологов и заканчивая приглашения ми на пресс-конференции. Особенно полезны эти каналы в случае чрезвы чайных происшествий. Например, у производителя детского питания воз никла настоятельная необходимость отозвать один из своих продуктов из торговой сети, когда в партии этого продукта были обнаружены осколки стекла. Для этого изготовитель быстро и одновременно разослал соответст вующую информацию во многие средства массовой информации.

PRN обслуживает около 1500 средств массовой информации, охватывая своими услугами практически всю территорию страны. Осуществляя свою деятельность из штаб-квартиры в Нью-Йорке, PRN передает пресс-релизы и фотографии по международным каналам с помощью своих служб Canada News-Wire Services и PR Newswire International Services.

Еще одна крупная порция газетной информации поставляется всевозмож ными синдикатами новостей (универсальными или специализирующимися на различных видах информации). Как и в случае телеграфных агентств, размещение тематической статьи или фотографии на каналах одного из та ких синдикатов гарантирует широкую и экономически эффективную рас сылку информации, повышая шансы на ее опубликование в средствах массо вой информации. Большинство синдикатов рассылает разделы (рубрики) и комиксы. Например, Universal Press Syndicate рассылает как текстовые ма териалы, так и комиксы, в том числе комиксы Скотта Адамса (Scott Adams) “Dilbert”, Гэри Ларсона (Gary Larson) “The Far Side”, Теда Мартина (Ted Martin) “Pavlov” и Джима Ангера (Jim Unger) “Herman”. Синдикаты взима ют оплату на основе тиража каждой газеты клиента.

Крупнейшая в мире служба новостей, Newspaper Enterprise Association (NEA), поставляет материалы о текущих событиях, “новости из Вашингто на”, статьи, отражающие мнение редакции, редакционные статьи, изобра жения, спортивную информацию, семейные странички и статьи о питании, советы астролога и кроссворды. Она обслуживает 750 ежедневных газет в Соединенных Штатах и Канаде. Кроме того, около 400 еженедельных изда ний используют материалы, распространяемые подразделением NEA, кото рое называется Suburban Features. Тщательно сориентированный материал, распространенный удачно выбранным синдикатом, может получить общена циональную известность. Материал можно направить в прессу с помощью таких синдикатов, как NEA, King Features Service и United Feature Syndicate (мы упомянули лишь несколько из множества возможных вариан тов). Другие синдикаты специализируются на определенных видах новостей. Среди таких синдикатов можно упомянуть Auto News Syndicate, Religious News Syndicate и Fashion ‘n’ Figure. Полный перечень специализированных синдикатов и тем, на которых они специализируются, ежегодно публикуется в Editor and Publisher International Yearbook (Международный ежегодник редактора и издателя).

Несмотря на то что печатный продукт, издаваемый каждые 24 часа, по-прежнему остается основной формой распространения ежедневных газет, журналисты и издатели начинают осознавать, что традиционный цикл и формат подачи новостей далеко не всегда удовлетворяет потребностям их читателей.

Жизненный цикл части наиболее ценного содержания газеты (тематические статьи, аналитические материалы и т.п.) значительно превышает 24 часа. Например, серия статей, посвященных проблемам здравоохранения, фотоснимки, на которых показаны последствия землетрясения в каком-то из городов страны, или колонка, посвященная личным инвестициям, нередко могут принести наибольшую пользу читателю гораздо позже: когда он подбирает для себя новый план медицинского страхования, покупает дом или принимает решение о покупке акций той или иной компании.

Звонки и письма от читателей, требующих каких-то рецептов, рецензий и путевых заметок, гозорят редакторам и репортерам о том, что у их работы есть вторичный (производный) рынок.

В середине 90-х годов газеты, подстегиваемые необходимостью поиска источников дополнительной прибыли и страхом потерять читателей, начали экспериментировать с альтернативной подачей новостей. Такими альтернативными вариантами доставки новостей были “факс-газеты", аудиотекст и оперативно-информационные (on-line) службы. Они стали проводить более агрессивную маркетинговую политику в отношении своих архивных материалов, включая доставку архивных материалов в течение суток крупнейшим коммерческим поставщикам, таким как Lexis-Nexis, услуги типа “факс по запросу" и исследовательские услуги, предоставляемые штатными сотрудниками Los Angeles Times. Графика превратилась в плакаты, колонки — в буклеты, а важнейшие материалы новостей — в “мгновенные книжки”.

Все эти средства мы перепробовали у себя в Los Angeles Times, начав в 1991 г. с создания службы Moscow Fax, которая обеспечивала информацией высшее руководство России. Затем настала очередь телефонных услуг с оплатой за каждый звонок, воспользовавшись которыми можно было получить информацию о последних биржевых котировках, узнать результаты спортивных соревнований и гороскопы.

Затем появилась TimesLine — поддерживаемая рекламодателями служба телефонной информации. Она была создана в 1993 г. Эта служба позволяла получать спортивную, биржевую и некоторую другую информацию. Отдел новостей начал использовать TimesLine для предоставления читателям записей интересующей их информации или компакт-дисков, обзор которых помещался в разделе Calendar. Когда, например, умирал кто-нибудь их крупных политических деятелей, TimesLine воспроизводила выдержки из его выступлений, что служило достойной данью памяти выдающегося человека. Результаты выборов можно было узнавать практически в реальном времени, иногда даже опережая новости, передаваемые по радио и телевидению.

Примерно в то же время мы запустили поддерживаемые рекламодателями абонентские службы Financial Fax и Mortgage Rate Fax — ежедневные подборки новостей и финансовой информации,

‘Мгновенная книга", изданная через три недели после землетрясения в Нортридже, шт. Калифорния (1994 г.), стала настоящим печатным бестселлером. Помимо книг, мы издали не менее дюжины буклетов и плакатов, информационных подборок и других материалов типа “новостей, которые могут вам пригодиться". Тематика этих подборок охватывает личные финансы, рецепты, выход на пенсию и т.п.

В течение нескольких лет перепечатки рецептов, путевых заметок и серий очерков продавались через автоматизированную службу “факс по запросу”. Те же услуги продолжают оказываться с помощью службы Times on Demand (заказ перепечаток по телефону). Служба Times on Demand позволяет любому человеку воспользоваться электронным архивом материалов этой газеты, а стоимость ее услуг намного ниже, чем стоимость услуг коммерческих электронных баз данных, работающих в режиме on-line.

В 1995 г. Отдел разработки нового бизнеса (New Business Development Department) создал службу заказных публикаций. Эта платная служба призвана создавать по заказу клиентов маркетинговые публикации на основе материалов, ранее публиковавшихся в газете. Мы составляли руководства для бюро посетителей, журналы для пользователей Metrolrnk и перепечатки материалов о корпоративных клиентах.

Некоторые из этих начинаний оказались вполне прибыльными и достойными дальнейшей поддержки и развития. Речь идет прежде всего о Mortgage Rate Fax, Financial Fax, корпоративных перепечатках. Times on Demand и книгах. Самым прибыльным делом оказалась продажа электронных архивов коммерческим оперативно-информационным службам. Срок жизни других информационных продуктов, имеющихся в нашем распоряжении, оказался сравнительно непродолжительным.

Со временем, однако, большинство капиталовложений и ресурсов, связанных с нашими новыми начинаниями, было переведено в онлайновые системы. Первой в этом ряду оказалась TimesLink — сначала на службе Prodigy, а затем (с 1996 г.) на узле World Wide Web, www.latimes.com.

Сделанный нами шаг оказался как нельзя кстати. Internet предоставляет журналистам новые возможности изложения своих материалов, включая аудио, видео и интерактивные средства. Internet представляет им неограниченное "творческое" пространство для самовыражения. Кроме того, Internet позволяет газете конкурировать с телевидением в том, что касается экстренных сообщений.

При проведении зимних Олимпийских игр в Нагано в 1998 г. временные различия означали, что события, происходящие после 16,00 в Японии, уже не могли попасть на страницы утренних газет в США. Репортеры готовили отдельные материалы для LATrmes.com, что давало возможность газете успешно конкурировать с радио и телевидением. Когда незадолго до полуночи 14 мая 1998 г. умер Фрэнк Синатра, большинство газет уже было готово к печати и поместить в них некролог уже не представлялось возможным. Тем не менее, уже через два часа материал о смерти певца был помещен на Web-сайте газеты, а чуть позже здесь же можно было услышать отрывки из песен Фрэнка Синатры и увидеть его прижизненные фотографии.

Для рекламодателей создание Web-узла газеты означало появление "измеряемой'’ рекламы, допускающей возможность непосредственного выявления реакции со стороны потребителей. Это также означало возможность рекламирования торговой марки. А для высокоприбыльной тематически классифицированной рекламы Internet является идеальной средой, допускающей поиск нужной информации (что невозможно в случае печатной рекламы).

Опыт использования альтернативных средств распространения информации газетой Los Angeles Times, а также поиск этой газетой дополнительных источников дохода весьма характерны для большинства крупных периодических изданий. Многие из них экспериментировали со службами факса, аудиотекста и перепечатки и продолжают пользоваться некоторыми из этих средств в своей повседневной практике. Большинство газет в настоящее время располагает собственными — весьма активными и совершенствующимися — Web-сайтами. К чему это в конце концов приведет, сейчас трудно сказать, Internet и новые средства коммуникации, которые она предоставляет в наше распоряжение, стремительно изменяет принципы повседневной деятельности газет — не менее стремительно, чем появляются сами новости.

Миссия Los Angeles Times остается все той же: сбор и переработка новостей и обеспечение рекламного рынка. Только сейчас все это представлено в более современной, “электронной" упаковке.

Помимо платных телеграфных агентств, существуют информационные службы, которые бесплатно снабжают газеты и другие периодические изда ния материалами, спонсируемыми клиентами. Счет в таком случае оплачи вают сами клиенты. Типичным примером является служба Derus Media Service (Чикаго), которая рассылает в ежедневные и еженедельные газеты готовые макет-заготовки газетных полос, Editorial РАСЕ. Кроме того, она распространяет индивидуальные релизы. Еще одной службой подобного типа является North American Precis Syndicate, Inc. (NAPS) с офисами в Нью- Йорке, Вашингтоне, Чикаго и Лос-Анджелесе. NAPS рассылает в ежеднев ные и еженедельные газеты новости, тематические статьи и перепечатки.

Журналы

Свыше 12000 (по некоторым оценкам — более 20000) журналов и специа лизированных изданий, публикуемых в Соединенных Штатах, представляют собой эффективные специализированные каналы коммуникации с достаточ но узкими группами читательской аудитории. Разнообразие тематики и чи тательской аудитории журналов практически безграничны и продолжают расширяться. Ежегодно на свет появляется примерно 300 новых журналов, но лишь один из каждых десяти оказывается жизнеспособным. Многие тихо умирают после выхода первого же номера. Другие исчезают через год-два, приводя тем самым в большое расстройство своих издателей, которые рас считывали привлечь немало подписчиков и рекламодателей.

Один из авторов называет журналы “первыми национальными масс- медиа”, ссылаясь при этом на журнал Бенджамина Франклина General Magazine, первый номер которого вышел в феврале 1741 г. Однако с “технической.” точки зрения первым американским журналом был журнал Эндрю Брэдфорда (Andrew Bradford) American Magazine, поскольку он поя вился в печати за три дня до франклиновского журнала. Историки, однако, отдают пальму первенства Франклину и считают, что именно он был автором самой концепции журнала. 32

Огромное разнообразие журналов — начиная с таких монстров тиража, как Modern Maturity , Header's Digest, TV Guide, National Geographic, Better Homes and Gardens, Family Circle r Time, Newsweek. U.S. News and World Report, Cosmopolitan и Good Housekeeping; более узко ориентированных журналов, та ких как Ms.. Rolling Stone, Sports Illustrated , PC World, Wired и Architectural Digest; коммерческих и деловых журналов, таких как Women’s Wear Daily. Business Week, Fortune и Forbes; и заканчивая такими развлекательными журналами, как World Tennis, Video Review, Popular Photography, Snowboarding и Ski Magazine — обеспечивает эффективное средство коммуни кации, позволяющее выходить на огромные читательские аудитории, характе ризующиеся общностью интересов. Таким образом, журналы нередко дают возможность коммуникаторам “нацелить” определенное сообщение на опреде ленную аудиторию с большей экономической эффективностью, чем при ис пользовании других средств массовой информации.

Изменчивый журнальный рынок — от универсальных до специализиро ванных изданий — отражает изменчивость интересов и стилей жизни в стране. Разнообразие этого рынка позволяет удовлетворить практически лю бой мыслимый интерес, наклонность или увлечение. Достижения в области офсетной печати и компьютеризованного производства печатной продукции позволили существенно повысить тиражи и доходы от рекламы, предостав ляя рекламодателям возможность покупать узко ориентированные части об щего тиража. Региональная реклама, например в таких общенациональных журналах, как Time или Newsweek, позволяет рекламодателям осуществлять продажи на “рынке внутри рынка” — даже локальных рынках. Farm Journal, первый из общенациональных журналов, который стал публиковать региональные издания (1952), теперь выпускает до 9000 различных версий каждого выпуска. Специализированные издания “подгоняются” под инфор мационные потребности отдельных групп фермеров. Основой для такой адаптации служит, по словам издателя, “самая полная база данных по фер мерам в Соединенных Штатах”. 33

Несколько тысяч деловых и профессиональных изданий обслуживают спе циализированные потребности различных профессиональных групп, профес сиональных (торговых) ассоциаций и отраслей. Эти издания обычно использу ют подготовленные выпуски новостей, если содержание этих материалов слу жит удовлетворению экономических или профессиональных потребностей их читателей. Каждое из этих изданий ориентируется на строго определенную ау диторию, обычно представляющую членов организации-издателя соответст вующего журнала. К журналам такого рода относятся, например. The Strategist (издатель — PRSA), Communication World (IABC) и American Medi cal News (American Medical Association). Помимо включения стоимости под писки в членские взносы соответствующей организации, многие из этих изда ний рекламируют продукцию и услуги, имеющие то или иное отношение к служебным или профессиональным особенностям своих читателей.

Хорошим руководством по читательским аудиториям и содержанию от дельных журналов являются Writer’s Guide и Writer’s Market, которые, по нашему мнению, должны стать настольными книгами каждого PR - специалиста. Audit Bureau of Circulation (ABC) публикует достоверные по казатели тиражей журналов, являющихся членами этого Бюро. Рекламо датели пользуются этими показателями, принимая решение о том, где раз мещать свою рекламу. Специалисты в области паблик рилейшенз обраща ются к этим источникам, когда им требуется оценить величину и конкретные характеристики аудитории журнала, если они решили помес тить в этом журнале свои материалы.

Приведенные ниже факты иллюстрируют преимущества использования журналов. Лидеры общественного мнения читают много журналов. В журна лах публикуется более “долгоживущая”, чем в газетах, информация. Читатели журналов имеют возможность читать, перечитывать и обсуждать информацию, полученную из этого источника. Общая тенденция, которая прослеживается в журналах, — уход от научной фантастики и развлекательной информации в сторону исследовательского и интерпретационного освещения различных спорных вопросов. Читатели, имеющие те или иные особые интересы, обра щаются к журналам в надежде найти там углубленную трактовку интересую щих их проблем (например, читатели старшего возраста утверждают, что журналы, посвященные проблемам сохранения здоровья, являются для них вторым по важности — после врачей — источником информации на столь ак туальные для них медицинские темы). Жизнестойкость и влиятельность жур налов в деле формирования общественного мнения, создания представлений о том, что модно и какому проекту дома следует отдать предпочтение, формиро вания стандартов для тех или иных профессий и видов бизнеса и проявления

политической поддержки многократно демонстрировалась с момента появле ния в 1741 г. двух первых американских журналов.

Размещению в журнале материалов рекламно-пропагандистского характе ра должен предшествовать тщательный анализ читательской аудитории это го журнала, его редакционной политики, рекламного наполнения и рынка, который он обслуживает. Грамотный специалист в области паблик рилеЙ- шенз внимательно изучит тематику журнала, его стиль, политику, тенден ции, формат и т.п., а затем использует полученные сведения для направле ния требуемых материалов в наиболее подходящее издание. Однако публи цисты, как правило, не подают в журнал невостребованные материалы. Когда у них есть нечто, способное вызвать читательский интерес, они пред почитают действовать методом намеков и расспросов. Обычно они представ ляют наметки своих материалов. Если эти наметки воспринимаются благо склонно, они начинают работать со штатными или нештатными авторами журнала, развивая тему. Задача PR -специалиста — подбросить идею редак торам, а затем в сотрудничестве с журналистами и фотографами воплотить свою идею в статью.

Размещение в журналах материалов рекламно-пропагандистского харак тера жизненно важно для организаций, которые стремятся оказать влияние на население всей страны или какую-то его часть. Тем не менее, многим специалистам по связям с общественностью не удается добиться этой цели, поскольку они не знакомы с особенностями издательского процесса в круп ных общенациональных журналах, не понимают, что доведение того или иного материала до формы, приемлемой для опубликования, требует немало го времени. Они подчас не отдают себе отчета в том, что за каждую жур нальную страницу ведется ожесточенная конкурентная борьба, источником которой являются редакторы, штатные и нештатные авторы журналов, а также приглашенные авторы. Нередко они не удосуживаются провести тща тельный анализ тиражной политики журнала и разместить материал в тех изданиях, которые попадут в руки нужного читателя.

Подходом, которым часто пользуются и о котором, тем не менее, нередко забывают, является привлечение к сотрудничеству нештатных авторов. Не штатные авторы, продающие свои материалы в общенациональные журналы, заинтересованы в получении заказов от учреждений и отдельных лиц по напи санию материалов, которые должны удовлетворять, по крайней мере, трем следующим требованиям: (1) быть значимыми для всей страны, (2) содержать элементы борьбы, конфликта, состязания или драмы, (3) иметь заниматель ный и развлекательный характер. Привлечение нештатного автора для разра ботки той или иной темы является довольно распространенной практикой. Нештатный автор получает за свои труды гонорар, а PR -специалист — публи кацию нужного материала в журнале. При Обществе журнальных писателей (Society of Magazine Writers) Нью-Йорка действует служба контактов с писа телями (Dial-a-Writer Service). Ее услугами удобно пользоваться тем, кому требуются авторы для реализации специальных проектов.

Радио

Совсем недавно считалось, что с появлением эфирного и кабельного теле видения время радио прошло. Тем не менее, радио и сейчас продолжает иг рать полезную и видную роль в системе информирования нашего общества.

Радио предоставляет широкий спектр возможностей в части распространения материалов рекламно-пропагандистского характера. Это мобильное средство для мобильных людей. {Правда, газетчики любят повторять, что газеты тоже “мобильное средство” — только для него не нужны батарейки.) Радио можно слушать в спальне и во время завтрака, его можно включить в автомобиле по дороге на работу и домой, использовать в качестве снотворного на ночь, брать с собой на пляж, в лес и на рыбалку. Далеко не каждому средству рас пространения информации присуща подобная гибкость! Например, в резуль тате удара, нанесенного ураганом “Эндрю”, радио осталось практически единственным средством связи с жителями южного побережья Флориды. Ни одно другое средство связи невозможно было использовать для сообщения с гражданами, потерявшими свои дома, лишившимися телефонов, электро снабжения и транспортных средств. 34

Сейчас в стране насчитывается около 500 млн радиоприемников, а на прослушивание радио у людей в среднем уходит до трех часов в сутки. В типичной семье имеется не менее пяти радиоприемников. Почти 80% всех граждан США ежедневно слушают радио. Один из специалистов в области радиовещания говорит: “Радио — главный источник новостей. Просыпа ясь, вы нащупываете кнопку включения радиоприемника. Засыпая, вы иногда забываете выключить его”. 35

В Соединенных Штатах насчитывается более 10 тыс. радиостанций, 1260 из которых являются общественными станциями. Около 5 тыс. радиостан ций вещают в диапазоне AM и еще 5 тыс. — в диапазоне FM. В последние годы намечается определенный сдвиг в радиовещании — от AM к FM. В на чале 70-х годов АМ-станции привлекали три четверти всей аудитории радио слушателей. К началу 90-х годов более трех четвертей всей аудитории радио слушателей отдавали предпочтение FM -станциям. Шкала АМ-диапазона на столько перенасыщена, что примерно половине АМ-станций — так называемым “дневным станциям” — приходится прекращать вещание через 15 минут после захода солнца, чтобы не создавать помех другим радиостан циям. FM -диапазон привлекает слушателей и тем, что в нем обеспечивается высококачественное стереозвучание.

Выпуски радионовостей обычно передаются на станции по телефонным линиям, иногда — по таким сетям, как Texas Radio Network и USA Radio Network. Такие службы аудионовостей, как North American Network (находится в Вашингтоне) и News/Broadcast Network (Милуоки и Нью- Йорк), используют систему рассылки информации по телефонным сетям, выбирая станции в соответствии с требуемым регионом и форматом. Напри мер, служба News/Broadcast Network имеет выход на 2200 радиостанций по каналам связи с Associated Press и Mutual Broadcasting. Чтобы повысить свою привлекательность для местных радиостанций, службы аудионовостей зачастую “локализуют” общенациональные материалы путем включения в них местных интервью и музыкальных фрагментов. 36

Несмотря на то что радио является типичным представителем средств массовой информации, оно обладает возможностями для организации непо средственного, личного контакта, поскольку в основном использует для пе редачи своих сообщений устное слово. Один из пионеров радиовещания Ар т Ур Годфрей (Arthur Godfrey) обратил внимание на это сокровенное качест- »о, описывая поворотный момент своей карьеры.

Лежа в больнице и часами слушай радио, я впервые в жизни понял, насколько по-настоящему близким оно может быть для человека и до какой степени неэффективным и смешным является поведение многих ведущих... Они ведь не разговаривают с вами, а просто зачитывают текст, что заучит весьма неубедительно,., Я решил сделать все по-другому... Когда я усаживаюсь перед микрофоном, то стараюсь представить человека (одного человека!), который слушает меня, и именно с ним я веду разговор,

Специалист по связям с общественностью должен понимать, что радио — это средство межличностного общения, которое в полной мере проявляется именно в ходе разговора между людьми. Ток-шоу, в ходе которых радио слушателям предоставляется возможность звонить в студию, играют важную роль в формировании “повестки дня” общества и служат своеобразным фо румом для публичных дебатов. Автор статей в New York Magazine говорит, что именно ведущие ток-шоу на радио приложили немало усилий к тому, чтобы предполагаемая прибавка жалованья конгрессменам не состоялась.

Свора ведущих ток-шоу на радио настроила своих слушателей против прибавки жалованья конгрессменам. Они (вкупе с активистом движения потребителей Ральфом Найдером (Ralph Nader}) провели, наверное, самую эффективную лоббистскую кампанию за все прошедшее десятилетие — кампанию, которая явила обществу грозный призрак "радиопопулизма", а ведущих ток-шоу — как политических организаторов 90-х годов.37

Ток-шоу, несомненно, играли важную роль в президентских кампаниях “Буш-Клинтон” и “Клинтон-Доул”, в ходе которых кандидаты и их полно мочные представители участвовали в транслировавшихся на всю страну “Шоу Ларри Кинга” ( Larry King Show), делая важные заявления. Аудитория радиослушателей Раша Лимбафа (Rush Limbaugh) охватывает всю страну, в то время как интерес к передачам Джерри Уильямса (Jerry Williams) из Бос тона — еще одного представителя консервативного лагеря — проявляют в основном радиослушатели из Новой Англии. Почти каждый крупный город имеет свои собственные ток-шоу на радио. В этих ток-шоу затрагиваются ме стные конфликты, различные сенсационные темы и важные проблемы, свя занные с законодательством. Акцент на программах дискуссионного типа открывает богатые возможности для PR -специалистов. Ток-шоу и телефон ные интервью, касающиеся различных спорных проблем, становятся все бо лее популярными, проявляя практически неуемный аппетит на гостей, кото рым “есть что сказать”, — даже если предлагаемые ими темы носят весьма спорный характер.

Опросы радиослушателей показывают, что последние новости и ток-шоу на радио вызывают у них наибольший интерес (или, по крайней мере, нахо дятся в верхней части списка самых интересных программ). Предоставляя на радио сюжеты новостей и записи интервью для их последующей передачи в эфир в сводках новостей, специалисты в области паблик рилейшенз могут обеспечить своим материалам достаточно широкую слушательскую аудито рию (по крайней мере, в радиусе действия соответствующей станции или группы станций), Сотрудники отделов новостей на радио предпочитают по лучать материалы, подготовленные именно для радио, а не просто копии ре лизов для газет. Редакторы радиопередач предпочитают, чтобы им давали четкую фонетическую расшифровку труднопроизносимых фамилий, назва ний и слов, что должно существенно облегчить работу диктора. Объем ти пичного сюжета для передачи в сводке последних новостей не должен пре вышать 100 слов. Не забывайте: новости на радио готовятся для слушателя , а не для зрителя. Радионовости должны быть неформальными, разговорны ми, краткими, “по существу” и — главное — точными. Ошибку, допущен ную в эфире, бывает невозможно исправить или “отозвать” (например, хотя бы потому, что когда в следующий раз вы захотите исправить допущенную ошибку, состав аудитории может оказаться уже совсем другим). С точки зрения эффективности освещения новостей и специальных событий радио журналисты ни в чем не уступают журналистам печатных средств массовой информации.

Многие организации снабжают радиостанции записями сводок новостей, передаваемыми по телефонным линиям и обновляемыми по мере появле ния более свежих новостей. Оригинальные копии этих сводок новостей го товятся в службе паблик рилейшенз, а затем записываются в системах с автоматическим воспроизведением. Станции могут получать эти записи сводок новостей по определенному телефонному номеру. AFL-CIO действует как автоматизированная телефонная служба объявлений. Эта служба по ставляет новости на радиостанции (по такому же принципу передают ин формацию на радиостанции патрульно-постовые службы штатов, бюро про гнозов погоды и биржевые брокеры).

Время некоммерческих передач на радио редко приходится на “прайм- тайм”, но и это время имеет свою ценность. С тех пор как Федеральная комис сия по связи ослабила свои требования к обязательному объему некоммерче ского вещания, многие радиостанции поспешили сократить его. Тем не менее, большинство станций предоставляют различным некоммерческим агентствам определенный объем бесплатного времени (как часть программы связей стан ции с местной общественностью). В часы, не приходящиеся на “прайм-тайм”, конкуренция за эфирное время гораздо ниже, чем в пользующиеся значитель но более высоким спросом периоды “прайм-тайм”, когда у радиоприемников собирается самая большая аудитория. Однако это вовсе не означает, что какая- нибудь достаточно эффективная программа не в состоянии привлечь и удер жать слушателей независимо от времени выхода передачи в эфир.

Эффективным способом работы с радио и телевидением являются 10-, 30- и 60-секундные некоммерческие объявления (public service announcements — PSA). PSA — это любое объявление, за передачу в эфир которого не взимает ся плата и которое пропагандирует программы и услуги правительства и различных добровольных агентств. Каждая станция устанавливает свои соб ственные стандарты, однако большинство использует хорошо подготовлен ные PSA. И подобные объявления могут быть весьма эффективны. Напри мер, PSA об утилизации использованных алюминиевых банок из-под напит ков, подготовленное Ассоциацией производителей алюминия, 15000 раз передавалось в эфир 244 телевизионными станциями, что составило в сумме 164 часа эфирного времени. Реакцию слушателей на PSA “Используй по вторно и сэкономь” можно оценить по увеличению количества звонков на станции: с 433 в месяц до 9500 звонков за девять месяцев.

Телевидение

Коммуникационный феномен XX столетия — телевидение — по некото рым оценкам, представляет собой самое влиятельное и мощное средство рас пространения информации. Никакое другое средство распространения ин формации не может состязаться с телевидением в его способности выполнять Функцию “окна в мир”. Какое другое средство распространения информации

могло бы передать “живое” изображение с космического аппарата, делающе го свои первые осторожные шаги на поверхности Марса? Могли ли оставить равнодушными зрителей картины человеческих трагедий в Боснии, показан ные в вечерних теленовостях? Многие до сих пор вспоминают перепачкан ные копотью лица людей, спасающихся из федерального здания в Оклахома- Сити, над которым гремят взрывы. А длиннофокусные объективы телекамер позволили нам воочию наблюдать скорбную процессию на похоронах прин цессы Дианы, неподдельное горе простых людей и лица ее сыновей, следую щих в одиночестве за гробом своей матери на ее последнем пути в Вестмин стерское аббатство.

Средство распространения информации, допускающее использование пе чатного слова, устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки, анимации и звуковых эффектов, — причем все это совмещается в одном со общении — обладает поистине безграничным потенциалом. Оно обеспечивает широкий спектр возможностей для изложения любого материала, начиная с краткого 60-секундного видеосюжета в сводке теленовостей и заканчивая получасовым или часовым документальным фильмом и даже мини сериалами, показ которых растягивается на несколько вечеров. Учитывая повсеместное распространение спутникового телевидения, оно становится поистине всепроникающим и влиятельнейшим средством распространения информации в глобальном масштабе. Тем не менее, многие PR -специалисты еще не в полной мере используют богатые возможности телевидения. Начи ная с 1963 г. телевидение оттеснило газеты с первого места, на котором те находились как основной источник новостей. Многие PR -специалисты так и не примирились с этим фактом. (Следует учесть, что многие из этих специа листов ранее были журналистами печатных средств массовой информации.)

Свыше 1500 телевизионных станций вещают практически круглосуточно, входя почти в каждый дом, каждую семью. Количество кабельных каналов выросло настолько, что за их программами практически невозможно уследить. Среднее время, которое человек просиживает в течение суток у телевизора, уже приближается к продолжительности типичного рабочего дня. Дети прово дят у экрана больше времени, чем в классе со своими учителями. Они вырас тают, манипулируя кнопками пульта дистанционного управления телевизором и путешествуя с одного канала на другой. Количество каналов огромно, одно их перечисление заняло бы не одну страницу нашей книги. Назовем лишь не сколько: Disney, Discovery, Black Entertainment TV, TNT, HBO, CNN и C- SPAN. Бывший председатель ФКС (Federal Communication Commission — Фе деральная комиссия связи) Ньютон Майноу (Newton Minow) говорит:

Возможности выбора стали поистине безграничными. Если у вас есть видеомагнитофон, это значит, что вы можете посмотреть программу, когда пожелаете, а не тогда, когда ее передают в эфир. Если вы любитель спорта, “пожиратель” новостей, азартный биржевой игрок, поклонник рок-музыки, любитель старого кино, если вы говорите по-испански, с интересом следите за ходом дебатов в Конгрессе и поминутно интересуетесь сводками погоды — можете выбрать телевизионный канал, в точности отвечающий вашим вкусам. Цель, которую поставила перед собой ФКС в начале 60-х годов — расширить выбор, — выполнена с избытком, превзойдя самые смелые ожидания.36

Телевидение — самый “родной” для нас представитель масс-медиа. Тем не менее, это ощущение “интимности” общения с телевизором не мешает соби рать многомиллионные аудитории зрителей, когда в перерыве матча за Су перкубок по телевидению показывают выступление Майкла Джексона.

Именно такие колоссальные зрительские аудитории заставляют рекламода телей раскошеливаться на полмиллиона долларов за 30-секундный реклам ный ролик, показанный во время матча за Суперкубок, или на 150 тыс. дол ларов за тот же 30-секундный рекламный ролик, показанный в рядовой те левизионной программе.

Телевидение стало доминирующей силой в карьерном росте многих мо лодых, главным источником новостей и развлечений для большинства аме риканцев и мощным рупором, который позволяет донести протесты граж дан до всей страны и мира. Это средство распространения информации значительно изменило ход избирательных кампаний и ослабило роль поли тических партий. Исследователи в Германии, например, выяснили, что те левизионные новости не только дают возможность гражданам узнать о тех или иных проблемах, но и существенно влияют на их намерения как изби рателей. 39 Национальные и международные телеграфные агентства и гло бальные сети телевизионных новостей формируют общественное мнение по всему миру. Какое еще объяснение можно найти тщательно спланирован ным и срежиссированным появлениям на телеэкранах Джорджа Буша и Саддама Хусейна во время кризиса в Персидском заливе?

Телевидение существенно повышает информированность граждан о пове дении тех или иных общественных институтов и акцентирует их внимание на объективном и взаимозависимом характере окружающего нас мира. Оно также создает у граждан ощущение бессилия, разочарования и отчаяния, когда они оказываются свидетелями явлений и событий, на которые они не в состоянии повлиять (вспомним, например, избиение полицейскими Роднея Кинга в Лос-Анджелесе, уничтожение катерами Береговой охраны США ло док с беженцами из Гаити, изможденные лица голодающих детей в Сомали, протесты борцов за запрещение абортов, блокирующих вход в клинику, кад ры, демонстрирующие убогое существование бездомных семей или поселен цев, пытающихся построить на голых скалах жалкое подобие домов). Все эти картины окружающего мира приносит в наши дома именно телевидение.

Телевидение имеет огромное и всепроникающее влияние, поскольку аме риканцы проводят у экранов телевизоров в среднем по семь часов в сутки. Но зрительские привычки и модели постепенно меняются. Три основные коммерческие телесети сейчас привлекают лишь около 60% зрительской ау дитории, тогда как в начале 60-х годов их зрительская аудитория превыша ла 90%. Видеомагнитофон освободил зрителя от необходимости планировать свое свободное время в соответствии с телевизионной программой. Новые технологии передачи сигнала позволяют резко увеличить количество кана лов в кабельных сетях, предоставляя в распоряжение абонентов кабельного телевидения выбор из сотен программных служб и каналов. Ньютон Майноу приходит к выводу: “Самым важным учебным заведением в Америке являет ся телевидение. Для большинства людей телевидение становится более важ ным источником информации, чем все остальные”. 40

Пристрастие к телевизионным новостям как к главному источнику ново стей беспокоит здравомыслящих наблюдателей, которым хорошо известно, что временные границы и доминирование драматических картин неизбежно упрощают и, следовательно, искажают содержание новостей. Например, соз датели программы вечерних новостей, которые ежедневно смотрят 50 млн человек, должны представить полную картину мира, затратив на все это не более 4000 слов, что соответствует примерно четырем колонкам газеты стан дартного формата. Средняя продолжительность репортажа — 58 секунд. Пе ред уходом на пенсию ведущий новостей MacNeil-Lehrer News Hour (в на стоящее время — News Hour ) на PBS Роберт Макнейл (Robert MacNeil) вы сказался достаточно резко:

В большинстве историй, которые старается осветить телевидение, всегда присутствует "изюминка", отличающаяся самой большой концентрацией насилия, крови, патетики, трагизма, сенсационности и ужасов, Отыскать эту “изюминку” — вот чем, в сущности, озабочено наше телевидение.41

Стремление втиснуть как можно больше информации в программы теле визионных новостей в сочетании с нынешней ценностью новостей и совре менными технологиями порождает странную смесь вымысла и фактов, упа кованную в сжатые фрагменты и подаваемую ежедневно к столу телезрите лей во всем мире. Адам Клейтон Пауэлл III (Adam Clayton Powell III) утверждает, что основные телевизионные сети достигли соглашения со службами видеоновостей по всему миру или образовали альянсы для получе ния новостей, которые однажды уже освещались их собственными зарубеж ными бюро, “записывая изображения на видеопленку и рассылая их в счи танные секунды в десятки и даже сотни отделов новостей в стране и мире для немедленного использования .

Даже в процессе создания видеосюжетов новостей телевидение стирает грань между “развлекаловкой" и объективной журналистикой.

Документалистика предполагает непредвзятое отражение объективной реальности. Однако четкому следованию принципам объективности препятствует ряд факторов, связанных с определенными условностями, которые присущи популярному телевидению (например, стремлением увлечь зрителя какой-нибудь захватывающей, пусть даже и несколько надуманной историей, вызвать у него эмоциональную реакцию) Широкие возможности в части редактирования видеоматериалов и использования различных операторских приемов предполагают чрезвычайно "эластичную" природу этого средства распространения информации, В действительности, все эти богатые возможности лишь способствовали развертыванию дебатов вокруг того, что сами телевизионщики очень часто называют 'актуальностью", т е. материала, зафиксированного фото- или аудиооборудованием, который “документирует" точку зрения продюсера,'13

Успех или неудача развлекательных программ определяется не столько их качеством, сколько их рейтингами и соответствующим объемом рекламы, которую эти программы способны привлечь. Слишком часто те же критерии применяются к программам телевизионных новостей. Однако, по словам од ного критика, поверхностность и акцент на развлекательности вовсе не обя зательно являются качествами, внутренне присущими самому телевидению:

Нам говорят, что телевидение, по своей сути, делает упор на визуальной стороне материала — в ущерб его содержательной стороне. События окружающей нас жизни, национальные лидеры и политические кандидаты обладают определенной визуальной привлекательностью; анализ различных проблем и политики такой визуальной привлекательностью не обладают. Таким образом, при освещении новостей возникает стремление скользить по поверхности, не вдаваясь в сущность и тонкости. Однако это "порицание самой природы телевидения' является скорее замаскированной защитой, чем настоящей критикой. Сторонники такого подхода интерпретируют телевидение (нпрочем, как и все остальные средства массовой информации) как бесплотную технологическую силу, “вещь в себе". Однако вовсе не телевидение как таковое стремится скользить по поверхности событий и явлений окружающего нас мира, а люди, во власти которых оно находится. При наличии добрых намерений и добросовестного сценария визуальные средства массовой информации вполне справляются с ролью информативного и глубоко проникающего в суть вещей инструмента познания окружающей действительности,'14

“Подбрасывание” сюжетов телепродюсерам — общепринятый подход к использованию телевидения. Именно продюсеры решают, следует ли вклю чать в обозрение новую книгу того или иного автора, брать ли у него интер вью, приглашать ли того или иного человека на такие телешоу, как Today и Lena (NBC), или такие синдикатные шоу, как Oprah, Regis and Kathie Lee и Rosie O’Donnell. Самым распространенным подходом, однако, является пре доставление видеосюжетов для программ новостей или документальных те лепрограмм в форме сообщения для телевидения (video news release — VNR).

Журнал TV Guide пишет о все более широком использовании VNR в вы пусках новостей, причем зрителям, как правило, не сообщается о том, что соответствующие видеосюжеты подготовлены сторонними источниками. По добные видео пресс-релизы журнал называет “подложными новостями”, ут верждая, что VNR стирают грань между новостями и рекламой. 40 Другие выражают озабоченность тем, что в эфир все чаще прорываются VNR, пред варительно не прошедшие проверки на соответствие стандартам журналист ской этики (например, точность информации, приводимой в некоторых VNR, вызывает большие сомнения), не содержащие указания на их источник, не редко используемые для манипулирования содержанием телепрограмм в уго ду источнику VNR и нарушающие общепринятые этические нормы паблик рилейшенз и журналистики. 46

Отвечая на эту озабоченность, специальный комитет Совета служб паблик рилейшенз (Public Relations Service Council) утвердил “Кодекс добросовест ной практики при создании видеосюжетов для телевизионных новостей" (см. пример 9.3) и особый логотип, используемый теми, кто взял на себя обяза тельство придерживаться этого кодекса.

PR -специалисты учатся тому, как создавать VNR, более приемлемые для директоров служб новостей. Боб Киммел (Bob Kimmei) из News/Broadcast Network (нью-йоркский продюсер VNR) предлагает придерживаться следую щих правил тем, кто хочет повысить шансы на прием своих VNR телевизи онными станциями.

Не микшируйте естественный звук наложением дикторского текста.

Не увлекайтесь неподвижными картинками в ущерб “живому" изо бражению.

Не накладывайте титры на сам сегмент видеоновостей. Предоставьте соответствующую информацию отдельно, что даст возможность стан циям вставить титры привычных для себя шрифтах и стилях.

Не используйте “заумные” спецэффекты и повторяющиеся наплывы, которые обычно не применяются в сводках новостей.

Не превращайте VNR в коммерческую рекламу, используя в них на вязчивые презентации тех или иных продуктов и услуг.

Не допускайте появления на экране своего собственного репортера.

Не создавайте VNR, если ваш сюжет не способен вызвать всеобщего зрительского интереса. 4 '

“Наступил момент, когда VNR начали подвергаться ожесточенным напад кам со стороны тележурналистов, поскольку они слишком уж оказались по хожи на обычную рекламу. По словам экспертов видеопродукции, VNR под вергаются нападкам и сегодня, поскольку в них содержится то, что и долж но содержаться — новости!” 48

Пример 9.3 ."Кодекс добросовестной практики при создании видеосю жетов для телевизионных новостей"

Цель \ZNFI — представить информацию, изображения и звук, которыми могут воспользоваться тележурналисты, полагаясь на их качество, точность и перспективы.

Информация, содержащаяся в УЫВ, в максимально возможной степени должна быть точной и поддающейся проверке. Намеренно ложную или вводящую в заблуждение информацию необходимо полностью исключить.

N/N(4 должен быть четко идентифицирован в начальных титрах представленного видеоматериала.

Компания, организация или отдельное лицо, выступающие в качестве спонсора представленного видеоматериала, должны быть четко идентифицированы в его титрах.

Наименование и телефонный номер ответственной стороны должны быть указаны в видеоматериале на тот случай, если к ним пожелают обратиться журналисты,

Лица, интервьюируемые в должны быть четко идентифицированы в представленном видеоматериале по фамилии, занимаемой должности и месту работы.

Используется с р<ире!иения Public Relations Service Council.

Когда специалисты испытывают нехватку времени для рассылки VNR на ленте, им на помощь может прийти спутниковая связь. Спутниковая связь позволяет передавать сообщения паблик рилейшенз практически мгновенно. Туры спутникового вещания (satellite media tours — SMT), столь часто ис пользуемые в ходе президентских кампаний, позволяют кандидатам появ ляться в местных выпусках теленовостей и программах, посвященных раз личным общественным проблемам, по всей стране. Такой “тур”, однако, яв ляется продуктом технологии спутниковой связи и не требует от соответствующего субъекта покидать пределы студии базовой телестанции. Можно не сомневаться, что SMT позволит отказаться от дорогостоящих и требующих больших затрат времени поездок кандидатов по стране, которые были непременным атрибутом политических кампаний, а также изменит наши подходы к реализации кризисных коммуникационных программ и ор ганизации экстренных выпусков новостей, которые нередко предполагают участие в них крупных руководителей.

Кабельное телевидение

Бурное развитие кабельного телевидения с его 500-канальной емкостью внесло кардинальные изменения в модели коммуникаций и просмотра телепе редач всей страны. Кабельное телевидение впервые появилось в 1948 г., когда первая система просмотра телевизионных передач на коллективную антенну (community-antenna television — CATV) была создана в Пенсильвании для не большой группы телезрителей, которые принимали очень некачественный те левизионный сигнал из эфира. Число таких систем неуклонно увеличивалось вплоть до начала 70-х годов, однако с 1975 г., когда Time, Inc. ввела в строй так называемый Home Box Office, а ФКС ужесточила требования к телепро граммам и использованию рекламы на телевидении, начался период их бурно го роста. Однако только прямые репортажи Cable News Network (CNN) в 1986 г. о катастрофе “Челленджера” и круглосуточное освещение хода войны в Пер сидском заливе (1991 г.) сделали кабельные новости ведущим игроком в гло бальной информационной системе. Например, в момент начала войны с Ира ком в Персидском заливе ее ход освещали 125 штатных сотрудников CNN. Телекомпании ABC, CBS и NBC насчитывали от 60 до 80 штатных сотрудни

ков каждая. Освещение военных действий компанией CNN было настолько более полным, чем у ее конкурентов, что филиалы нескольких сетей предпо чли передавать репортажи CNN, а не информацию своих собственных сетей. 49

Поскольку применение новых технологий существенно расширяет количе ство каналов как в старых, так и в новых системах, кабельное телевидение может стать лишь частью реализуемых пакетов услуг. Например, International Cablecasting Technologies of Los Angeles и Digital Cable Radio в Hatboro (Пенсильвания) обеспечивают передачу по кабелю музыки с качеством ком пакт-диска. Кабельные компании предоставляют услуги интерактивного ка бельного телевидения (например, совершение покупок и банковских операций, пользование информационными базами данных и экстренное соединение с по лицией и пожарными службами при возникновении чрезвычайных ситуаций). Волоконно-оптические сети связывают домашние телевизионные приемники с центральными компьютерами, что обеспечивает пользователям таких систем доступ к своим банковским счетам, объявлениям и другим службам предос тавления информации о продуктах, а также базам данных новостей и библио текам. С помощью WebTV и домашних терминалов телезрители подключаются непосредственно к центральному компьютеру, получая возможность переда вать и принимать информацию. В сущности, как и предсказывали футурологи, по мере того как в дома по кабельному телевидению начинают “подаваться” информационные и развлекательные услуги, постепенно стираются грани ме жду телевидением, телефоном и домашним компьютером.

Напомним, что фактическое наличие провода или кабеля в таких случаях вовсе не обязательно. Для рассылки программ по множеству абонентов ис пользуются многоточечные распределительные системы (multipoint distribution systems — MDS) на основе передатчиков, работающих в микроволновом диа пазоне. Платные системы спутникового телевидения впервые появились в Ав стралии в 1993 г. Широкомасштабное использование спутниковых систем “прямого вещания” начнется лишь после того, когда развитие технологии по зволит отказаться от громоздких домашних спутниковых “тарелок” и заме нить их небольшими антеннами, которые можно разместить на балконе или окне. Один небольшой техасский городок стал в 1993 г. первым в мире горо дом беспроводной телефонии, перейдя от использования традиционной АТС к цифровой беспроводной технологии. По отзывам специалистов, такая система обеспечивает тот же уровень качества, конфиденциальности и скорости пере дачи данных, что и традиционная проводная технология, однако стоимость ее оказывается намного ниже. 30

Тем временем телефонные компании всего мира все активнее принимаются за решение задачи обеспечения видеосвязи. С помощью новой технологии асим метричной цифровой абонентской линии (asymmetric digital subscriber line — ADSL) компания Bell Atlantic проводила в пригороде Вашингтона эксперименты с предоставлением услуг типа “видео по запросу” по уже существующей сети на основе медного провода. В районе Тампа (шт. Флорида) GTE Corporation создала волоконно-оптическую сеть для передачи видеосигнала из мэрии, городских те атров и спортивных сооружений на местные телевизионные станции и другие средства распространения информации. Компания Telecom Australia создала во локонно-оптическую сеть “fiber-to-home”. С помощью своей волоконно оптической сети компания уже транслирует программу CNN International в гос тиницы и некоторые компании, находящиеся в крупнейших городах страны, а также предоставляет информационные услуги для VIP -туристов в Австралии.

Работа со средствами массовой информации

Знание средств массовой информации — умение работать с различными ви дами средств массовой информации, создавать информационный продукт для тех или иных средств массовой информации, укладываться в сроки, задавае мые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной для каждого из средств массовой информации, — является одним из важнейших компонентов работы PR -специалиста. Специалисты, отвечаю щие за работу со средствами массовой информации, и руководители средств массовой информации должны формировать и поддерживать отношения вза имного уважения и доверия друг к другу. Эти отношения, являясь, в принци пе, взаимовыгодными, остаются противоречивыми по своей сути, поскольку журналисты и PR -специалисты занимаются разным бизнесом, а их коммуни кационные цели нередко также различаются. 1

Человек, который находится посредине

Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, PR -специалисты должны пользоваться доверием как своей собственной организации, так и средств массовой информации. Это непростая задача. Исполнительные директора и другие руководители организаций относятся к средствам массовой информа ции с вполне естественной подозрительностью. Точно так же и журналисты не очень-то склонны доверять тем, о ком они пишут.

PR -специалисты и другие сотрудники организации зачастую недоумевают: “Почему пресса всегда стремится раздувать сенсации?” Или жалуются: “Журналисты видят все в искаженном свете!” “Я вовсе не говорил того, о чем они пишут!” “Журналисты вырывают отдельные фразы из контекста или пере ворачивают так, чтобы они вписывались в заранее спланированный сюжет!” Журналисты на это возражают: “Эта организация никогда не говорит правду!” “Нам не удается поговорить с человеком, который располагает достоверной ин формацией”. “Нас все время кормят типичной пиаровской чепухой”. “Нас не покидает ощущение, будто от нас что-то скрывают”.

Противоречивые (иногда даже враждебные) отношения, возникающие между PR -специалистами и журналистами, нередко выливаются в публич ные дебаты. Герберт Шмерц (Herbert Schmertz), выполнявший в 80-е годы обязанности вице-президента по общественным отношениям Mobil Corporation, подвергал журналистов и средства массовой информации, по его собственным словам, “конструктивной и ответственной критике”. 52 Mobil Corporation периодически использует свою разъяснительно пропагандистскую рекламу для того, чтобы покритиковать СМИ (рис. 9.5).

По мнению Шмерца, именно благодаря этой критике Mobil Corporation удалось добиться значительно более благоприятного освещения своей деятель ности в средствах массовой информации. Самой резкой критике он подвергал телевизионные новости и

те сомнительные ценности, которые определяют поведение тележурналистов: безусловную ориентацию на рейтинги, стремление угождать самым низкопробным вкусам (по меткому выражению Шмерца, “искать наименьший общий знаменатель”), эмоциональное отражение фактов в стремлении увлечь как можно большую зрительскую аудиторию, стремление приравнять ценность новостей к ценности развлечения, безжалостное ужимание фактов в попытке втиснуть их в жесткие временные рамки телевизионных программ.53

4. Миф об открытом эфире

Существует довольно простая И вместе с тем ОГРОМНОЙ разница между печатными средствами массовой информации VI телевизионной журналистикой. Газеты и журналы обеспечивают регулярный доступ к своим страницам всем, кто хотел бы опровергнуть кто-либо из напечатанных ранее материалов, Основные телевизионные сети такой возможное™ не предоставляют Предполагается, что доступ к телевидению в основном регулируется 'доктриной справедливого подхода' (Foiness Doclrine) выработанной Федеральной комиссией по связи. Эта 'доктрина' обязана своим появлением но свет теории, соглосно которой эфир является ограниченном ресурсом и поэтому должен распределяться между потенциальными пользователями. ‘Доктрина* требует от владельцев лицензий на вещание', ..обеспечивать распространение мнений всех сторон участвующих в обсуждении спорных общественных проблем' и играть'. .осознанную и положительную роль в деле сбалансированного представлений противоположных точек зрения'. Теоретически, 'доктрина справедливого подхода' ничему не препятствует. На деле телевизионные сети превратили ее в свою полную противоположность — доктрину несправедливого подхода Прикрываясь мандатом на представление точек зрения всех сторон участвующих в обсуждении спорных общественных проблем, телевизионные сети подвергают любые общественные дебаты довольно жесткому контролю со стороны своих отделов новостей. С помощью своих отделов новостей телесети устанавливают тотальный контроль над тем, какие именно проблемы сейчас следует обсуждать и кто будет доводить их до общественности. К сожалению, результатом такого контроля со стороны телесетей — в отсутствие какой-либо системы или форума для представления противоположных точек зрения — является весьма ограниченное и избирательное обсуждение важ нейших общественных проблем, а также систематическое игнорирование или искажение 'неудобных* мнений.

Mobil уже неоднократно отказыеолось от возможности выступить с опровержением неточной информации, приводившейся в телевизионных новостях. Зачастую такие передачи выходили з эфир тогда когда в Конгрессе обсуждались важные законы, касающиеся проблем энергетики. — законы, касающиеся разукрупнения нефтя ные компоний. дерегулирования в газо- и нефтедобывающей промышленности, налога на 'непредвиденную прибыль' Систематическое игнорирование телесетями в такие моменты определенных идей и информации подрывало способность общества принимать рациональные решения по фундаментальным политическим проблемам.

Другие компании также подвергались подобной дискри минации в своих попыткой получить адекватный объем эфирного времени для опровержения ошибочны* и неточ ных сообщений, звучавших в телевизионных новостях. Например, Kaiser Aluminium & Chemical Corporation вынуждена была прибегнуть к угрозе возбудить судебный иск по делу о клевете и просить СЖС. чтобы та заставила телекомпанию ABC предоставить Kaiser Aluminium время для ответа на выдвинутые против нее обвинения. В конце концов ABC вынуждена было предоставить Kaiser Aluminium возможность для 'нередактируемого ответа* в прайм-тайм. Однако это произошло лишь через год после того, как в адрес Kaiser Afcjminium были выдвинуты обвинения,

В ответ на передачу телекомпании CBS йО iVfjriL/tes (1979 г) Illinois Power Company выпустила свою собственную запись, в которой перечислялись неточности, допущенные CBS. Опровержение Illinois Power Compony под названием '60 Minutes/Our Reply' Г60 минут/Наш ötbbtJ, содержавшее видеоматериал, который был исключен редакторами CBS из новостей, вышедших в эфир, полностью разоблачало пристрастность телекомпании Программа '60 Minutes/Our RepY была показана различным общественным группам па всей стране, однако на телевидении так и не появилась. Телесети не только блокируют опровержения. ОНИ отказываются передавать в эфир объявления, касающиеся 'спорных' проблем. Например, начиная с 1974 г енни отказы ваются передавать разъяснительно-пропагандистскую рекламу Mobil Corporation, несмотря на наличие мощной общественной поддержки рекломы, посвященной различным общественным проблемам (Политика теле визионных сетей препятствует передаче в эфир и той рекл амы, которую вы читаете в настоящий момент) Опрос, проведенный в 1980 г ОрИоо Research Corporation, показал, что 85% американцев полагают, что корпорациям нужно разрешить излоготь свои мнения по спорным вопросам в телевизионной коммерческой рекламе. Большинство независимых телестанций и филиале« телевизионных сетей уже открыли свои двери разьяснительнсктропагаидистской рекламе, что вовсе не привело к хаосу, которого так опасаются профессионалы телевизионных сетей.

В своем решении па делу Öeflütfi Верховный суд США постановил: 'Пресса не обладает монополией ни на Первую поправку к Конституции США. ни на право информировать общественность'.

Mobil 1

Рис. 9.5. Реклама Mobil Corporation, касающаяся “мифа об открытом эфире"

Публикуется с разрешения Mobil Corporation Шмерц был отнюдь не одинок в своей критике. Недовольные способом представления на телевидении информации о бомбардировщике В-2 и затра тах, связанных с его производством, ветеранские организации и оборонная промышленность перешли в контратаку:

По самой своей природе телевизионные новости оказываются втиснутыми в рамки жестких ограничений. Процесс, на основе которого телевизионные редакторы, продюсеры и репортеры собирают, резюмируют и синтезируют сложные факты и проблемы, зачастую приводит к неправильному представлению или даже прямому искажению новостей.

Телевизионные сети стремятся избегать освещения сложных событий, предпочитая что- нибудь попроще: развлечения, красивые изображения и т.п.

Создается впечатление, что, лишившись изображения, телевизионные журналисты были бы совершенно неспособны подавать новости. Однако даже при наличии картинки “эфирная” журналистика гораздо менее серьезна и нередко менее ответственна, чем “печатная’’ журналистика.

Когда в конце 1992 г. телекомпания NBC News в одной из передач сообщи ла об опасных производственных дефектах в “пикапах”, выпускавшихся ком панией General Motors в период с 1973 по 1987 гг., GM вынуждена была за щищаться. Это сообщение вышло в эфир в программе Dateiine NBC под назва нием “В ожидании взрыва”. В примере 9.4 описан один эпизод, по которому телекомпания признала свою вину и принесла извинения зрителям и GM.

Однако и другая сторона подчас ведет себя ничуть не лучше. Когда Мег Гринфилд (Meg Greenfield) занимал должность редактора редакционной поло сы в газете Washington Post, он издал приказ, запрещающий PR -специалистам появляться в редакционных офисах: “Мы не хотим видеть у себя этих прохин деев”. Впоследствии исполнительный редактор Washington Post Бен Брэдли (Ben Bradlee) распространил действие этого запрета на общение PR -источников с репортерами (впрочем, на эту директиву достаточно быстро перестали обра щать внимание, поскольку зависимость репортеров от PR -источников оказа лась слишком большой).'' 0 Научный взгляд на “информационные вливания” в СМИ со стороны специалистов по связям с общественностью привел автора од ного из исследований к следующим выводам.

О специалистах в области паблик рилейшенз в журналистском фольклоре давно сложилось мнение как о крайне тенденциозных "агентах влияния”, занимающихся исключительно пропагандой и манипулированием информацией и совершенно не заслуживающих доверия. В сущности, и сами специалисты в области паблик рилейшенз уже не ожидают другого отношения со стороны журналистов.56

На самом деле, PR -специалистов и журналистов связывают отношения вза имной зависимости и взаимной выгоды. Иногда они ведут себя как неприми римые соперники, а иногда — как коллеги, сотрудничающие друг с другом в собственных интересах. Случается, что PR -специалисту, располагающему дос таточно большими ресурсами, удается манипулировать средствами массовой информации и полностью контролировать доступ к источникам новостей. Слу чается и так, что средствам массовой информации удается помешать PR - специалистам донести нужную информацию до общественности. Коротко гово ря, в отношениях между PR -специалистами и журналистами существует некое динамическое напряжение, “прочно укоренившееся в журналистской культу ре”. 5 ' Очень часто ни работодатели PR -специалистов, ни журналисты не пони мают посреднической роли этих специалистов в установлении и поддержании эффективных отношений со средствами массовой информации.

Рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ

Фундаментальный конфликт интересов делает отношения между специа листами в области паблик рилейшенз и журналистами весьма противоречи выми, Роль специалиста, выдвигающего и пропагандирующего определен ную версию ситуации или стремящегося представить в определенном (выгодном) свете свою организацию, может быть полностью противоположна роли журналиста, стремящегося докопаться до истины. Учитывая почти сто летний опыт, можно утверждать, что противоречивые отношения между PR - специалистами и журналистами служат интересам общества и потребностям системы информирования общественности.

Организациям и специалистам в области паблик рилейшенз разумнее все го было бы рассматривать отношения со средствами массовой информации как своего рода инвестиции. Точность и справедливость в освещении прессой тех или иных событий — это не результат работы одних лишь репортеров. В конечном счете отношения между PR -специалистами и журналистами ска зываются на качестве освещения деятельности организаций в средствах мас совой информации. 08 Эти отношения проще всего сформировать в том слу чае, если специалисты придерживаются в своей деятельности следующих ос новных правил: (1) вести честную игру; (2) обслуживать прессу на высоком уровне; (3) не лебезить и не брюзжать; (4) не просить “замять неприятную историю”; и (5) не обрушивать на прессу поток новостей.

Вести честную игру. Совет вести себя честно по отношению к прессе — это не просто дань политкорректности. Это прежде всего правильный способ ведения бизнеса и трезвый расчет. Джерри Далтон мл. (Jerry Dalton Jr.), в прошлом президент PRSA и менеджер корпоративных коммуникаций в Vought Aircraft Company, утверждает, что самым не обходимым ощущением, которое PR -специалист должен вызывать у работников СМИ, является доверие: “Такое доверие завоевывается по степенно. Это просто означает, что репортер должен полностью дове рять PR -специалисту, и наоборот. Это означает, что никогда нельзя лгать. Если не можете говорить правду (по каким-либо обоснованным причинам), лучше вообще ничего не говорите”. 39 Журналисты указы вают, что хорошие и плохие новости со временем, как правило, “уравниваются”, поэтому если специалист проявляет честный подход к плохим новостям, ему скорее всего поверят и в том случае, когда он сообщит хорошие новости.

Еще один фундаментальный принцип заключается в том, что специалист не должен отдавать предпочтение одному источнику новостей (газете, телестанции и т.п.) в ущерб другим. Самое надежное правило состоит в том, что экстренные сообщения должны выдаваться как можно быстрее, а средства массовой информации сами решают, когда эти сообщения вы пускать в эфир. Новости и тематические статьи нужно распределять равномерно между конкурирующими СМИ. Как следствие, PR - специалисты должны выступать в защиту журналистской инициативы. Если репортер получает сведения и запрашивает информацию, она при надлежит этому журналисту. Одну и ту же информацию не следует да вать другим средствам массовой информации, если только они не прояв ляют к ней повышенного интереса. Если PR -специалист будет придер живаться такой политики, ни у кого из репортеров не возникнет повода обижаться на него, поскольку каждому из них будет предоставлен рав ный доступ к интересующим их материалам.

Обслуживать прессу на высоком уровне. Самый быстрый и надежный способ добиться расположения журналистов — обеспечивать их акту альной, интересной и своевременной информацией — информацией, которая им необходима, предоставляемой в самый подходящий момент и в наиболее удобной для журналистов форме. Журналистам, как пра вило, приходится действовать в очень жестких временных рамках. Специалисты, которые рассчитывают поместить свои материалы в средства массовой информации, должны осознавать эту особенность журналистской работы (см. пример 9.5).

Пример 9.4 .General Motors против NBC News

Ситуация

В ноябре 1992 г. в выпуске телевизионных новостей Dateline NBC появился 16-минутный сюжет под заголовком “В ожидании взрыва”. Этот сюжет был посвящен ненадежной — по мнению авторов сюжета — конструкции “пикапов”, выпускавшихся компанией General Motors в период с 1973 по 1987 гг. Сюжет включал 1-минутный сегмент “ненаучных" демонстрационных автомобильных аварий, смоделированных Институтом анализа безопасности (Institute for Safety Analysis — ISA). Во время этих демонстрационных аварий "пикап” GM загорался после бокового столкновения с другим автомобилем.

Таким образом, семнадцать миллионов телезрителей могли воочию убедиться в справедливости заключений, сделанных экспертами по безопасности автомобилей в ходе интервью, которые брали у них журналисты NBC News. Эксперты заявляли, что “пикапы” GM легко загораются и взрываются, что объясняется неудачной конструкцией и размещением бензобака.

Телевизионный сюжет включал также интервью с родителями 17-летнего парня, погибшего в результате столкновения “пикапа” с автомобилем, которым управлял пьяный водитель. GM выразила официальный протест NBC, охарактеризовав их сюжет как “примитивный, несправедливый, безответственный и вводящий в заблуждение”.

В феврале 1993 г. суд присяжных обвинил GM в “преступной халатности” и обязал компанию выплатить родителям погибшего компенсацию в размере 105,2 млн долларов. GM подала апелляцию, заявив, что водитель “пикапа” погиб не от пожара, а в результате удара, возникшего при столкновении автомобилей на скорости 70 миль в час.

Несмотря на то что NBC и ISA заявляли о разрушении испытываемых “пикапов” по время демонстрационных аварий, конструкторы GM нашли эти автомобили и получили одобрение суда на проведение их экспертизы с целью воссоздания как самих демонстрационных испытаний, так и их результатов.

Ответ GM

На пресс-конфеоенции. организованной в Детройте 8 февраля 1993 г., комиссия GM представила хорошо обоснованное опровержение сюжета Dateline NBC. Представительства GM по всему миру и североамериканские дилеры компании могли наблюдать за ходом этой пресс-конференции по спутниковому телевидению. Были разосланы сотни видеокассет с записью пресс-конференции. Демонстрируя бензобак потерпевшего аварию автомобиля и замедленную съемку демонстрационной аварии, комиссия GM указала на следующие основные неточности в сюжете Dateline NBC и демонстрационной аварии.

NBC не сообщила телезрителям, что под автомобили были подложены специальные зажигательные устройства с часовым механизмом, срабатывающим в момент столкновения автомобилей; эти устройства и поджигали разлившийся от соударения бензин.

Перед испытаниями крышка на бензобаке "пикапа" слегка отвинчивалась (да и сама эта крышка была нестандартной), что существенно облегчало вытекание бензина в момент срабатывания зажигательного устройства.

В бензобаке, вопреки заявлениям, сделанным в сюжете NBC, не было никаких дыр.

Скорости, на которых происходили столкновения в демонстрационной аварии, были значительно выше тех, о которых говорили представители NBC: один автомобиль двигался со скоростью 39 миль в час, а не 30, другой — со скоростью не менее 47 миль в час, а не 40.

GM подала иск на NBC и ISA по поводу нанесения ущерба деловой репутации компании. Это было первое подобное действие в истории GM.

Ответ NBC

NBC сообщила о пресс-конференции, устроенной GM, в выпуске новостей, который вышел в эфир 8 февраля, но президент NBC News Майкл Гартнер (Michael Gartner) выступил в защиту информации, переданной NBC News в ноябре 1992 г. Однако уже 10 февраля помощники ведущего Dateline NBC Джейн Поли {Jane Pauley) и Стоун Филлипс (Stone Phillips) зачитали пространный текст соглашения, достигнутого NBC и GM а тот же день. NBC не оспаривала ни одного из обвинений, выдвинутых против нее GM. “NBC глубоко сожалеет о выходе в эфир этого одноминутного сюжета об автомобильной катастрофе", — сказал Филлипс. ‘‘Мы приносим извинения своим зрителям и компании GM", Результаты

GM приняла извинения NBC и отозвала свой иск, взяв с руководства NBC обещание компенсировать затраты GM на проведение экспертизы (около 2 млн долл.). Быстрое принятие извинений NBC и отзыв судебного иска не позволили этому инциденту получить широкую огласку в средствах массовой информации. В марте 1993 г. Гартнер принял решение уйти в отставку; были уволены еще трое руководителей NBC News. Группе независимых адвокатов, нанятых NBC, удалось нейтрализовать критику в адрес продюсеров этой программы. NBC объявила о реорганизации работы своих продюсеров, с тем чтобы не допустить в дальнейшем появления в эфире непроверенной и вводящей в заблуждение информации. Постоянный автор газеты Detroit Free Press Стивен Брилл (Steven Brili) написал по этому поводу: "Искренние извинения, которые принесла NBC, явились поворотным событием в истории журналистики, отходом от привычного высокомерия, замалчивания собственных ошибок и стремления укрыться за положениями закона, предоставляющего журналистам весьма широкие полномочия’1.

Не лебезить и не брюзжать. Ничто так не раздражает журналистов, их редакторов и директоров отделов новостей, как РЛ-специалист, умоляющий опубликовать его материал или жалующийся на невер ную интерпретацию представленных им материалов. У журналистов, как правило, неплохое чутье на журналистскую объективность и ценность новостей. Если представленная информация недостаточно актуальна по своей сути, чтобы вызвать интерес широкой публики, то никакие мольбы и нарекания не в состоянии изменить ее качества. И ни в коем случае не просите журналистов выслать вам вырезки из опубликованных материалов. В вашей службе паблик рилейшенз должны быть сотрудники, отслеживающие публикации в прессе и за нимающиеся составлением архива вырезок.

Ничто так не оскорбляет журналистов, как РК-специалист, пытаю щийся оказать давление на редакторов и во что бы то ни стало “протолкнуть” свой материал, изменить его интерпретацию или “замять” какое-то дело, угрожая прекратить подачу рекламных мате риалов своей организации. Этот вид давления чаще всего не срабатыва ет, поскольку предполагает сделку журналиста со своей совестью. Та кие попытки способны лишь вызвать возмущение журналиста или не медленный публичный ответ. Например, угроза “отозвать нашу рекла му” может вызвать скандальную публикацию в прессе, натравливающую на неугодную организацию остальные средства мас совой информации. “Золотое правило” заключается в том, что реклама

это забота только рекламного отдела, а освещение новостей — хо роших или плохих — дело журналистов, и никого другого.

Не просить “замять неприятную историю”. PR -специалисты не имеют права просить прессу “замять” ту или иную неприятную историю. Та кие просьбы редко приводят к успеху, свидетельствуют о непрофессио нализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Об ратиться с такой просьбой к журналисту означает нанести ему оскорб ление и нарушить право, данное ему Первой поправкой к Конституции США. Обращаясь с такой просьбой к журналисту, вы фактически предлагаете ему пренебречь доверием, которое оказывает ему общество. Лучший способ помешать попаданию в прессу различных неприятных историй — это не допускать ситуаций, порождающих такие истории. Бывают ситуации, когда на вполне законных основаниях можно потре бовать задержки публикации или объяснить прессе тот аспект вашей “истории”, который может причинить ущерб общественным интересам. Правда, во время войны 1991 г. в Персидском заливе Пентагон понял, что подобные требования пресса принимает без особого энтузиазма. На лагая на журналистов жесткие ограничения и подвергая цензуре сооб щения журналистов, передаваемые из мест ведения боевых действий (во имя обеспечения национальной безопасности), Пентагон навлек на себя мощную критику со стороны прессы, обвинившей военных в нарушении принципов свободы слова. Многие даже вспомнили известное изречение сенатора от Калифорнии Хайрама Джонсона (Hiram Johnson), произне сенное им в 1917 г.: “Первой жертвой войны всегда является правда”. 61 Если, однако, в прессе появляются неточные или вводящие в заблуж дение сведения, вы имеете полное право требовать их исправления. Многие средства массовой информации — в интересах своих же собст венных паблик рилейшенз — предусматривают возможность публика ции или передачи в эфир подобных исправлений. В то же время PR - специалисты должны также потребовать, чтобы ошибочная информа ция была исправлена и в компьютеризованной базе данных, которую иногда называют “архивом”, или библиотекой. Некоторые организации предоставляют СМИ периодически обновляемые сведения о своей исто рии, руководителях, финансах, выпускаемой продукции или оказы ваемых услугах. В момент, когда происходит какая-нибудь неприятная история, все эти сведения могут находиться в соответствующих базах данных. Например, Ассоциация производителей фармацевтической продукции всегда отправляет файл с информацией в адрес отделов но востей СМИ со следующим примечанием: “Если ваши файлы по фар мацевтической отрасли не включают информацию в этой папке, ваши файлы могут быть неполными”. Многие организации отправляют в средства массовой информации свои ежегодники.

Пример 9.5. Сроки публикации материалов в средствах массовой ин формации

Роксана Рубен (Roxanne Ruben} и Джоди Лайнс (Judy Lynes) The Phelps GroupJloc-Анджелес

“Срок исполнения заказа" — это время, необходимое периодическому изданию, радио или телевидению, чтобы получить материал для опубликования и полностью подготовить его к публикации или выпуску в эфир. Сроки исполнения заказа определяют также момент, когда следует (или, наоборот, не следует) отправлять материалы в средства массовой информации,

Поэтому когда вы в следующий раз будете отправлять в средства массовой информации статью или сообщение для опубликования, покажите редакторам, что вы хорошо понимаете их проблемы и необходимость действовать в определенных временных рамках, Тем самым вы не только повысите собственный авторитет в их глазах, но и, возможно, не упустите какой-нибудь чрезвычайно благоприятный момент для публикации требуемого материала. Важность точного соблюдения сроков при работе со средствами массовой информации трудно переоценить. Нарушив эти сроки, вы, скорее всего, не сможете наверстать упущенное (например, новости потеряют свою актуальность, вы не сможете воссоздать материал и повторно подать его в те же средства массовой информации).

Как правило, сроки исполнения заказов в периодической печати, на радио и телевидении различаются весьма существенно. Различаются они и для разных видов периодической печати. Например, в отраслевых (профессиональных) и потребительских журналах обычно предусмотрены разные сроки исполнения заказов. Однако если поданный материал квалифицируется как “срочные новости", стандартные сроки исполнения заказов к нему обычно не применяются. Факсы и круглосуточные информационные службы облегчают задачу соблюдения установленных сроков, если по какой-то причине вы оказываетесь в цейтноте. Тем не менее, стандартные сроки исполнения заказов следует всегда иметь в виду.

Если у вас возникают сомнения по поводу этих сроков, позвоните репортеру и выясните у него точные даты. У нас есть возможность ознакомить вас с ориентировочными сроками исполнения заказов для разных средств массовой информации.

Печатные средства массовой информацииСроки исполнения заказов

Газеты(для некоторых рубрик - продукты питания, туризм,Одна-две недели (ежедневные издания)

даты календаря - предусмотрены более

продолжительныесроки исполнения заказов)Три недели (еженедельники)

Отраслевые ( профессиональные ) журналы (ежемесячные)От шести недель до двух месяцев

Потребительские журналы (ежемесячные)От пяти до шести месяцев

Журналы “метро” (ежемесячные)От трех до четырех месяцев

Еженедельные журналыОт одного до двух месяцев

Воскресные журналы (приложения к газетам)От трех до четырех месяцев

Телевидение

Объявления службы общественной информации

(Public Service Announcements - PSA)От шести до восьми недель

Общенациональные утренние шоуОт двух недель до одного месяца

Местные ток-шоуДве-три недели

Местные новостиДва дня

Радио

Объявления службы общественной информацииОт шести до восьми недель

Промотирование (содействие продвижению)От двух недель до двух меся цев

Ток-шоуОт четырех дней до одного месяца

НовостиДва дня

Публикуется с любезного разрешения The Phelps Group, Лос-Анджелес. (Фото Майка Кароффа (Mike Caroff))

Не обрушивать на прессу шквал новостей. Изучение и практический опыт позволяют правильно определить степень актуальности тех или иных новостей, а здравый смысл подсказывает, что к таким новостям необходимо относиться с уважением. Если редактор по финансовым вопросам получает информацию, которая больше подошла бы для ре дактора отдела спорта или недвижимости, этот редактор теряет уваже ние к PR -специалисту, который захламляет редакцию ненужными ма териалами. Можно порекомендовать воспользоваться следующими со ветами: (1) постарайтесь понять, что является для журналистов новостями в подлинном смысле этого слова, и присылайте им такие новости; (2) следите за тем, не устарели ли ваши списки рассылки в СМИ; (3) отправляйте свой материал только одному — самому подхо дящему — журналисту в каждом из СМИ.

Чтобы выяснить, сколько информации приходится ежедневно отбрако вывать его репортерам и редакторам, управляющий редактор нью- йоркского отдела журнала The Wall Street Journal Пол Стайгер (Paul Steiger) попросил 17 управляющих местными бюро сохранять у себя все материалы новостей, получаемые ими за один день. Они присылали ему пресс-релизы, PR -материалы, поступающие по каналам информацион ных агентств, факсы и письма (за исключением “электронных” сообще ний для прессы, тем не менее хранившихся в компьютерной памяти). Штабель из коробок и пачек бумаги, который Стайгеру пришлось соору дить в своем офисе, имел 60 см в высоту и 300 см в длину. 62 Лавина ма териалов, подобная той, которая обрушивается на The Wall Street Journal , захлестывает отделы новостей по всему миру. Журналисты обя- <■ зуются поставлять своей аудитории важную и интересную информацию. Поэтому они имеют полное право требовать того же и от PR - специалистов.

Советы по работе с прессой

Бывший репортер отдела новостей телекомпании CBS и опытный кон сультант Честер Бургер (Chester Burger) говорит, что пресса “зачастую быва ет несправедлива, неблагоразумна и склонна к ошибкам. Но даже если ее нельзя назвать нашим другом, это все же лучший из друзей, которые есть у нашей страны, и мы должны быть благодарны ей за это”. 63 Основываясь на положениях о свободной и независимой прессе, а также на принципах ра зумной практики паблик рилейшенз, опытные PR -специалисты предлагают следующие правила работы с прессой.

Всегда становитесь на точку зрения общественных интересов, а не ин тересов организации. Производитель безалкогольных напитков, начи нающий кампанию по сбору и повторной переработке пустых бутылок, может с полным правом утверждать, что эта кампания отвечает инте ресам общества, так как способствует улучшению состояния окружаю щей среды и очистке ландшафта от мусора.

Предлагаемый для опубликования материал должен быть удобным для чтения и использования. Чтобы привлечь внимание потенциальных чи тателей и указать им тему материала, используйте краткий и энергич ный заголовок. Не пользуйтесь жаргоном, малоизвестными аббревиату-

рами или узкоспециальными терминами. Широкое применение личных местоимений, фамилий и цитат облегчает чтение вашего материала и де лает его более интересным. В верхней части своих релизов не забывайте указать фамилию, адрес и номер телефона источника новостей,

Если вы хотите избежать цитирования тех или иных заявлений, не применяйте его. Официальным представителям организаций следует избегать “конфиденциальных” заявлений (т.е. заявлений “не для печа ти”), поскольку такие заявления могут быть опубликованы без указа ния источника. Некоторые средства массовой информации вообще за прещают своим репортерам принимать такую информацию. Более того, после того как вы сделали заявление репортеру, говорить о “конфиденциальности” этого заявления уже не приходится.

Самую важную информацию следует приводить в начале сообщения. Логика представления информации, которой обычно придерживаются менеджеры, заключается в изложении фактов, которые приводят к оп ределенному решению. Однако репортерам сразу требуется готовое ре шение — без долгих предисловий. Поэтому “ответом первого уровня” на любой вопрос репортера является краткое резюме вашей позиции или сообщения новостей. “Ответ второго уровня” должен включать конкретный пример или свидетельство, подтверждающее ваше заявле ние “первого уровня”. Если репортер настаивает, вернитесь к резюми рующему заявлению “первого уровня”.

Не вступайте в пререкания с репортером, не выходите из себя. Помни те, что журналисту требуется интересная история и ради того, чтобы заполучить такую историю, он готов на многое. Перефразируя старую аксиому паблик рилейшенз, можно посоветовать не спорить с людьми, которые “ведрами покупают краску для принтеров”, или с теми, кто “сидит на передатчике или кабельной системе”, — решающее слово все равно останется за ними,

Если суть проблемы заключается в использовании оскорбительных вы ражений или просто слов, которые вам не нравятся, не повторяйте эти выражения и слова — даже отвергая их. Помимо того, что решающее слово в любом случае остается за репортерами, они, к тому же, обла дают единоличным правом подбирать цитаты, куски цитат и даже от дельные слова для публикуемого материала. Репортеры часто пользу ются приемом, который можно было бы назвать “подталкиванием собе седника в нужном направлении”. Для этого они пользуются наводящими вопросами: “Вы, наверное, имеете в виду, что...?” или “Не хотите ли Вы сказать, что...?" Например, репортер Сэм Дональдсон (Sam Donaldson) из телекомпании ABC-TV славится своим умением “выдавливать” из своих собеседников заявления, которые потом стано вятся заголовками экстренных сообщений.

Если репортер задает прямой вопрос, постарайтесь дать ему столь же прямой ответ. Ощущение потребности сказать нечто большее, чем предполагается вопросом, является весьма распространенной ошибкой интервьюируемых. Если ответ типа “да” или “нет” вполне уместен, дайте такой ответ и не распространяйтесь больше на эту тему. Некото рые репортеры специально выдерживают паузу после такого ответа в надежде услышать дополнительные комментарии. Советуем считать, что камеру и микрофон не выключают до тех пор, пока вы не отойдете от репортера на пушечный выстрел, — в противном случае вы рискуете тем, что любое ваше неосторожное высказывание может попасть в ве чернюю сводку новостей! Известный эксперт в области средств массо вой информации Роджер Эйлис (Roger Ailes) рекомендует на самые трудные вопросы репортеров отвечать как можно короче.

Если официальный представитель организации не знает, что ответить на тот или иной вопрос, он может просто сказать: “Пока не знаю, но постараюсь ответить на ваш вопрос в следующий раз”. Вы, по крайней мере, не разочаруете своего собеседника, пообещав предоставить нуж ную ему информацию как можно быстрее. Лучше, однако, если вы за благовременно подготовитесь к интервью, предвосхитите вопросы, ко торые вам могут задать, и заготовите соответствующие краткие ответы. Очень хорошо, если у вас есть возможность отрепетировать интервью (в этом случае кто-то должен выступить в роли репортера).

Говорите правду, даже если она неприятна. Не надейтесь, что плохие новости как-то сами по себе “рассосутся” или средства массовой ин формации не заметят их. Отнеситесь к этому, как к любой другой ис тории: подготовьте их так, словно это — хорошие новости, и передайте их в средства массовой информации. Для журналистов это будет озна чать, что вы не только в определенной степени контролируете ситуа цию и ее освещение в средствах массовой информации, но и не стреми тесь занять оборонительную позицию, которая лишь способна навлечь на вас обвинения в попытке скрыть факты и избежать общения с прес сой. Подобную позицию бывает очень трудно оправдать перед руково дством организации, которое нередко видит задачу PR -службы именно в том, чтобы скрывать плохие новости от прессы.

Не созывайте пресс-конференцию, если у вас нет стоящих новостей для журналистов. В каких случаях оправдано проведение пресс- конференции? В довольно редких. Вообще говоря, пресс-конференцию надо созывать лишь в тех случаях, когда у вас нет другого способа своевременно донести важные (экстренные!) новости до средств массо вой информации. В качестве примеров ситуаций, которые требуют со зыва пресс-конференции, можно привести остроконфликтные ситуации (напряженные переговоры между руководством организации и проф союзами), необходимость сделать важные политические заявления или объявления об изменениях политики, способных повлиять на судьбы многих людей. Определяющим фактором в этом случае является необ ходимость не просто выступить с тем или иным заявлением, а предос тавить журналистам возможность самим задать вопросы и выяснить суть проблемы. Оправдать проведение пресс-конференции может нали чие ряда сложных вопросов, которые вызывают необходимость изло жения предыстории рассматриваемого предмета и подробное его пояс нение (когда, например, речь идет о крупном технологическом проры ве). Желание выступить с заявлениями по достаточно простым, понятным и “'бесконфликтным” вопросам вряд ли оправдывает нема лые затраты, связанные с проведением пресс-конференции. Если вы все же решили проводить пресс-конференцию, следуйте рекомендациям, изложенным в пунктах 1-9. 04

Эти рекомендации помогают специалистам по связям с общественностью формировать и поддерживать хорошие отношения с работниками СМИ. Вследствие решающей посреднической роли, которую играют репортеры и редакторы как в печатных, так и в “электронных” средствах массовой ин формации, Р11-специалистам не остается ничего иного, как выработать и поддерживать у себя уважение к журналистам, работающим в средствах мас совой информации. В то же время, несмотря на наличие у общественности права на опубликование информации, это право имеет определенные грани цы. Какая-то информация является конфиденциальной, а какую-то инфор мацию нельзя раскрывать по той причине, что ее раскрытие повлечет нару шение права на неприкосновенность личной жизни. Умение не выходить за рамки дозволенного при общении с прессой является одним из элементов профессиональной подготовки официальных представителей организаций.

В конечном счете, отношения между РК-специалистами и журналистами все же достаточно противоречивы. После того как Роджера Эйлиса обвинили в том, что, обучая людей работе с прессой, он нарушает некие этические нормы, тот заметил на семинаре по журналистике:

Мы всегда советуем нашим клиентам говорить правду. Однако больше всего меня тревожит то обстоятельство, что те люди, которых в школе журналистики учат искусству правильно задавать вопросы, отрицают право других людей учить искусству правильно отвечать на эти вопросы.65

Одна из причин, которые заставляют многих менеджеров учиться искус ству общения со средствами массовой информации, заключается в том, что высшие руководители во многих организациях являются “публичными фи гурами”, не имеющими специальной подготовки и практического опыта дея тельности в этом аспекте общественной жизни. Кое-кто предлагает “заставить” руководителей организаций встречаться с представителями СМИ и общественности в тех случаях, когда в их организациях принимаются наи более важные решения или когда в них возникают кризисные ситуации, способные повлиять на окружение этих организаций. Эта принудительная мера касается в первую очередь руководителей крупных корпораций, не коммерческих агентств, организаций системы здравоохранения, учебных за ведений, государственных и всех прочих организаций, которым небезраз личны их отношения с общественностью.

Поскольку свободная пресса играет центральную роль в нашем свободном обществе, можно сказать, что мы живем в эпоху руководителей, понимаю щих толк в средствах массовой информации. Организация медиа-подготовки, которая призвана помочь руководителям в их непосредственном общении с прессой, является прямой обязанностью службы по связям с общественно стью. Такая подготовка является важной инвестицией в налаживание и под держание добрых отношений со средствами массовой информации.

Примечания

Walter Lippmann, Public Opinion (New York: Harcourt, Brace and Company, 1922), 354.

James G. Webster, “Audience Behavior in the Media Environment,” Journal of Communication 36, no. 3 (Summer 1986): 83.

John V. Pavlik, New Media and the Information Superhighway (Boston: Allyn & Bacon, 1996): 6.

•1. Donald К. Wright (Principal Investigator), Corporate Communications Policy Concerning the Internet: A Survey of the Nation's Senior Level Corporate Public Relations Officers (Gainesville, FL: The Institute for Public Relations Research and Education, 1998).

Bianco P. Floyd, “Profile," The Chronictr of Higher Education, April 10, 1998, p. Л38.

Byron Reeves and Clifford Nass, The Media Equation: How People Treat Computers, Television, and New Media Like Rea! People and Places (Cambridge, UK: Cambridge Univer sity Press, 1996): 251.

Lisa Guernsey, “U. of Georgia Dccidcs That Rejecting Applicants on Line (sic) Is “Too Cold,” The Chronicle of Higher Education, April 10, 1998, p. A36.

Nicholas Negroponte, Being Digital (New York: Vintage Books, 1995): 83-85.

I. Jeanne Dugan, "New-Media Meltdown,” Business Week, March 23, 1998, p. 11.

Paul Recer, “Web pages number 320 million; search engines overwhelmed,” The San Diego Union-Tribune, April 3, 1998.

“Web Site Story,” Public Relations Tactics 3, no. 8 (August 1996): 3.

Alvie L. Smith в письме авторам, March 28, 1993.

Alvie L. Smith, “Getting Managers Off Their Butts and into the Communication Game,” Communication World 9, no. 1 (January 1992): 35.

Christopher Eschar, “Innovative New Strategies Enhance Employee Relations," PRSSA Forum 23, no. 3 (Spring 1991): 4.

Linda Grant, “The Ascent of Delta," Los Angeles Times Magazine, June 16, 1991, pp. 17 19, 32-33.

pr reporter 35, no. 50 (December 21, 1992): 1 and 3.

T. Michael Forney, “The New Communication Technology,” Public Relations Journal 38, no,

3 (March 1982): 22.

Michael Finlev, “The New Meaning of Meetings," Communication World 8, no. 4 (March

: 25. '

The Executive Speechmaker: A Systems Approach (New York: Foundation for Public Rela tions Research and Education, 1980).

Alvie L. Smith, Innovative Employee Communication: New Approaches to Improving Trust, Teamwork and Performance (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991), 147. Эту книгу , мы настоятельно рекомендуем прочитать всем, кого интересуют подробности коммуникаций со служащими применительно к случаю Federal Express, а также множество других примеров, приведенных бывшим директором по корпоративным коммуникациям компании General Motors.

Там же, 145.

Don Costa, “Winning with a Short-Subject Film,” Public Relations Journal 38, no. 9 (September 1982): 24-26,

Frank Mankiewicz, “From Lippmann to Letterman: The 10 Most Powerful Voices,” in "The Opinion Makers,” special issue of Gannett Center Journal 3, no. 2 (Spring 1989): 96,

John C. Merrill, "Global Elite: A Newspaper Community of Reason,” in “World Media,” spe cial issue of Gannett Center Journal 4, no. 4 (Fall 1990): 93.

Там же, 101.

Stacey Frank Kanihan and Steven H. Chaffee, “Situational Influence of Political Involve ment on Information Seeking: A Field Experiment.” Paper presented to the Annual Conven tion of the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Anaheim, CA, August 1996, p. 28.

Facts About Newspapers 1998, published by Newspaper Association of America, Vienna, VA ( www.naa.org) ,

Там же.

A. Carlos Ruotolo, “A Typology of Newspaper Readers,” Journalism Quarterly 65, no. 1 (Spring 1988): 126-30.

Facts About Newspapers 1998,

Mary Jane Genova, “Op-ed Articles Express Client’s Point of View,” Public Relations Journal 47, no. 9 (September 1991): 35.

Shirley Biagi, Media/Impact: An Introduction to Mass Media, 2d ed. (Belmont, CA: Wad sworth Publishing Company, 1992): 82-83.

pr reporter 34, no. 8 (February 25, 1991): 4.

По словам профессора Джозефа В. Трахана (Joseph V. Trahan) на презентации для New Mexico Public Relations Society of America Professional Development Seminar, Albuquer que, January 29, 1993. Трахан, являющийся также майором запаса Вооруженных сил

США, занимался координацией на местах связей с прессой федеральных агентств, ликвидировавших последствия урагана “Эндрю".

Keith Elliot Greenberg, “Radio News Releases Make the Hit Parade,” Public Relations Journal 48, no. 7 (July 1992): 6.

Там же.

Charles Price, “ATTACK of the Radio Talk-Show Hosts," California Journal 20, no. 9 (September 1989): 366.

Nowton N. Minow, “How Vast the Wasteland Now?” Address given at the Gannett Founda tion Media Center (Now Freedom Forum Center for Media Studies), Columbia University, New York City, May 9, 1991 (30-летняя годовщина речи Минау "Vast Wasteland”, произнесенной перед Национальной ассоциацией вещателей).

Hans-Bernd Brosius and Hans Mathias Kepplinger, “Beyond Agenda-Setting: The Influence of Partisanship and Television Reporting on the Electorate’s Voting Intentions,” Journalism Quarterly 69, no. 4 (Winter 1992): 893-901.

Minow, “How Vast the Wasteland Now?"

Robert MacNeil, The Right Place at the Right Time (Boston: Little, Brown, 1982), 129.

Adam Clayton Powell III, “The Global TV News Hour,” in “World Media,” issue of Gannett Center Journal 4, no. 4 (Fall 1990): 119.

Michael Curtain, “Packaging Reality: The Influence of Fictional Forms on the Early Devel opment of Television Documentary,” Journalism Monographs 137 (February 1993): 19.

Michael Parenti, Inventing Reality: The Politics of the Mass Media (New York: St. Martin’s Press, 1986), 9-10.

David Lieberman, “Fake News," TV Guide 40, no. 8 (February 22, 1992), 10-14, 16, and 26.

K. Tim Wulfemeyor and Lowell Fraizer, “Tlie Ethics of Video News Releases: A Qualitative Analysis,” Journal of Mass Media Ethics 7, no. 3 (1992): 151-68.

“Ten Tips on How to Get Your VNR Aired," Communication World 9, no. 9 (September

: 10.

Adam Shell, “VNRs: In the News,” Public Relations Journal 18, no. 12 (December 1992): 21.

Patrick Mott, "New King of the Hill," The Quill 79, no. 2 (March 1991): 14 16.

“Wireless City,” The Futurist 27, no. 2 (March-April 1993): 5.

Информация о достижениях и тенденциях развития кабельного телевидения (например, таких, о которых мы упоминали здесь) широко представлена в еженедельном профессиональном журнале Cable World, Cable World Associates, 1905 Sherman Street, Suite 1000, Denver, CO 80203. Среди других источников следует отметить Broadcasting (еженедельный профессиональный журнал), 1735 DeSales Street, N.W., Washington, DC 20036, и Journal of Broadcasting (ежеквартальный исследовательский журнал), Ohio State University, Columbus, OH 43210.

“Inquiry: Press Can't Have the Right to Lie,” USA Today, November 4, 1983, p. 11A.

Herbert Schniertz, “The Press and Morality,” Remarks to Guild Hall Discussion Series, East Hampton, NY, July 12, 1983.

Stephen Aubin, “The B-2 and Network News: A Case Study in Media Distortion.” Отчет, опубликованный Aerospace Education Foundation (филиал Air Force Association), Arling ton, VA, January 1991, p. 1.

“Flack Attack: The Post Spurns P.R. ‘Wolves’,” Time, May 10, 1982, p. 101; and Carl Can non, “The Great Flack Flap,” Washington Journalism Review 4 (September 1982): 35.

Judy VanSlyke Turk, “Information Subsidies and Media Content: A Study of Public Rela tions Influence on the News,” Journalism Monographs 100 (December 1986): 26-27.

Michael Ryan and David L. Martinson, "Journalists and Public Relations Practioners: Why the Antagonism?" Journalism Quarterly 65, no. 1 (Spring 1988): 139.

Mark S. Cox, “Media Relations and the Content of Business News” (Master of Science in Mass Communication thesis, San Diego State University, May 1983).

H. J. Dalton Jr., personal letter and enclosure — “50 Basic Thoughts on Good News Media Relations” (презентация на учебном семинаре по отношениям с общественностью Veterans Administration).

Там же,

Paul McMasters, "Journalists Aren’t Winning Their Gulf War,” The Quill 79, no. 2 (March 1991): 8. См. также Richard Zoglin, “The Press: It Was a Public Relations Rout Too,” Time, March 11, 1991, pp. 56-57.

“News Is Stacked Up at Walt St. Journal," Jack O’Dwyer’s Newsletter, August 26, 1992, p. 4.

Chester Burger, “Phony Communication Is Worse Than None at All.” Arthur W. Page Soci ety Hall of Fame induction speech, Amelia Island, FL, September 23, 1992.

Заимствовано из Roger Ailes (with Jon Kraushar), You Are the Message: Secrets of the Master Communicators (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1988); Chester Burger, “How to Meet the Press,” Harvard Business Review, July-August 1975; Christel K. Beard and H. J. Dalton Jr., “The Power of Positive Press,” Sales and Marketing Management, January 1991: 37-43; and Dalton, “50 Basic Thoughts on Good News Media Relations.”

Q5, Ailes, Уои Are the Message, 165.

Дополнительные источники

Grunig, James E. ‘‘Symmetrical Systems of Internal Communication.” В книге Excellence in Public Relations and Communication Management, под ред. Джеймса Гранинга (James Е. Grunig), 531--75. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaimi Associates, 1992. Гранине приходит к выводу о том, что внутренние коммуникации повышают удовлетворенность служащих своей работой, если соответствующая система создана как симметричная система с совместным использованием информации.

Ilickson, Mark III, and Don W. Stacks, Organizational Communication in the Personal Context. Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1998. Описана роль коммуникаций в организации. Функция коммуникаций прослеживается с точки зрения служащего: “начиная с собеседования в момент приема на работу и заканчивая выходом на пенсию”.

Howard, Carole, and Wilma Mathews. On Deadline: Managing Media Relations, 2nd ed. Prospect Heights, IL: Waveland Press, 1994. Рекомендации о том, как работать с репортерами, готовить официальных представителей организаций и другие аспекты повышения эффективности отношений со средствами массовой информации.

Hudson, Howard Penn. Publishing Newsletters, 3rd ed. Rhinebeck, NY: H&M Publishers, 1997. Остается классическим руководством по созданию эффективных информационных бюллетеней, составленным издателем широко известного Newsletter on Newsletters.

Johnson, Melissa Л. “Public Relations and Technology: Practitioner Perspectives.” Journal of Public Relations Research 9, no. 3 (1997): 213-36. Представлены результаты исследований того, как новые технологии влияют на роли и деятельность специалистов в „ области паблик рилейшенз.

Shaw, Donald L. “The Rise and Fall of American Mass Media: Roles of Technology and Leadership.” Roy W. Howard Public Lecture in Journalism and Mass Communication Re search 2 (April 4, 1991), School of Journalism, Indiana University, Bloomington. Прослеживается эволюция важнейших средств массовой информации и делается вывод о том, что СМИ никогда не вернут себе доминирующего положения, после того как оно будет утрачено. Скорее, СМИ будут заниматься поиском способов повышения качества обслуживания лояльной аудитории и привлечением новых пользователей.

Shoemaker, Pamela J., and Stephen D. Reese. Mediating the Message: Theories of Influences on Mass Media Content. New York: Longman, 1991. Обзор исследований разнообразных факторов, влияющих на содержание средств массовой информации, включая влияние медиа-профессионалов, медиа-процедур, организационных факторов, сторонних источников и идеологических воззрений.

Weaver, David Н., and G. Cleveland Wilhoit. T/ic American Journalist: A Portrait of U.S. News People and Their Work. 2d ed, Bloomington: Indiana University Press, 1991.

Willis, Jim. Journalism: State of the. Art. New York: Praeger Publishers, 1990. Синтез результатов научных исследований, касающихся деятельности журналистов, видов их “рабочего окружения", их этики, взаимоотношений с источниками новостей и процессов принятия ими решений. Эта книга написана для тех, кто, скорее всем), не станет читать оригинальные научные отчеты.

www.ima.ie/surveys/ интернетовский информационный бюллетень, публикуемый одним из ведущих европейских Internet -консультантов и разработчиков — Nua. Содержит текущие новости, статистические данные и информацию о международных событиях.

Этап 1. Описание задач паблик рилейшенз

Старый кустарно-ремесленнический подход к решению задач паблик рилейшенз больше не действует.

Эдвард Дж. Робинсон (Edward J. Robinson)

Цели. После изучения материала главы 10 вы должны уметь:

кратко описать четырехэтапный процесс решения проблем в применении к паблик рилейшенз

дать определение исследованию, определить его основное назначение как уменьшение неопределенности в процессе принятия решений и показать его важность в управлении РР-программами

описать основные признаки какой-либо эффективной формулировки проблемы

показать разницу между неформальным (качественным) и формальным методами исследования, приведя примеры обоих

Д - р Эдвард Робинсон подписал свой приговор “кустарно - ремесленническому подходу” к решению задач паблик рилейшенз еще в 1969 г . По его мнению , Р 1 Ч - специалист должен быть “ученым - прикладником , занимающимся изучением проблем общества и поведения людей” на основе “исследований , помогающих ему в процессе решения проблем” . Однако , высказав это утверждение в своей первой книге , посвя щенной исследованиям связей с общественностью , д - р Эдвард Робинсон , возможно , несколько поторопился . Интуитивные , индивидуалистические подходы в решении про блем по - прежнему нередко являются основой практики в различных ситуациях , даже несмотря на то , что , как писал Робинсон , исследование представляет собой “самый мощный инструмент , доступный для специалиста - прикладника” . 1

Подход открытых систем , приведенный в главе 7, сочетает в себе рациональное ре шение проблем и упреждающее стратегическое планирование . РЯ , бывшие когда - то ис кусством реагирования на внешние угрозы , превратились в прикладную науку . Предчув ствие , интуиция , “внутреннее чутье” и личный жизненный опыт — взятые вместе или по рознь — уже не могут служить подходящей основой для РЯ - программ . Почти никогда высшие руководители организаций и клиенты не принимают на веру голословные утвер ждения специалиста по связям с общественностью о выдающихся качествах той или иной его программы .

Менеджмент процессов

В своей наиболее современной форме РІІ представляют собой научно управляемый аспект процессов решения проблем И изменений, ПРОИСХОДЯ' іцих в любой организации. РЇІ-специалистьі именно такого типа широко ис пользуют в своей деятельности четырехэтапный процесс решения проблем.

Определение проблемы (или возможности). Первый этап включает про верку и контроль знаний, мнений, установок и поведения тех, кто так или иначе связан с деятельностью и политикой организации и на кого эта деятельность и политика оказывает влияние. В сущности, это яв ляется “разведывательной” функцией организации (или функцией сбо ра информации). Отвечая на вопрос “Что происходит?”, она обеспечи вает основу для всех последующих этапов процесса решения проблем.

Планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы. Принятие этих решений включает использование результатов анализа информа ции, собранной на первом этапе, при формировании политики и про грамм данной организации. Этот второй этап процесса должен дать от вет на вопрос: “Что мы должны изменить, сделать или сказать с уче том того, что нам стало известно о ситуации?”

Принятие мер и осуществление коммуникаций. Третий этап процесса решения проблемы связан с реализацией программы действий и ком муникаций, направленной на достижение определенных целей по каж дой из общественных групп, что должно обеспечить выполнение про граммной цели. Выполняя третий этап, необходимо ответить на вопро сы: “Кто, когда, где и как должен сделать и сказать это?”

Оценка программы. Последний этап процесса решения проблемы связан с оценкой подготовки, реализации и результатов выполнения програм мы. "Настройка” программы выполняется по ходу ее реализации на ос нове сигналов обратной связи, показывающих эффективность работы программы. Выполнение программы продолжается или прекращается после получения ответа на вопрос: “Как у нас идут (шли) дела?”

Любой этап важен не меньше других, однако процесс в целом начинается со сбора информации с целью выявления проблемы. Информация и понима ние проблемы, обеспечиваемые в результате выполнения первого этапа, мо тивируют и направляют все последующие этапы процесса. На практике, ра зумеется, невозможно так уж точно разделить стадии диагностирования, планирования, реализации и оценки, поскольку процесс решения проблем имеет непрерывный и циклический характер; к тому же он осуществляется в динамическом окружении. Рис. 10.1 иллюстрирует непрерывную, пере крывающуюся и циклическую природу решения проблем паблик рилейшенз.

Хорошей иллюстрацией этого четырехэтапного процесса может служить решение проблемы, возникшей несколько лет тому назад перед РИ-службой одной нефтяной компании. В ходе реорганизации своей структуры компания с целью повышения эффективности решила закрыть одно из подразделений сбыта продукции. Это означало, что увольнению или переходу на другую ра боту подлежали 600 работников компании. Кроме того, это означало сущест венные экономические потерн для региона, где действовало упраздняемое подразделение. Бывшие клиенты этого подразделения были поставлены пе ред проблемой поиска альтернативного поставщика нефтепродуктов, а инве сторы размышляли над тем, что бы могла значить подобная реорганизация.

Итак, первая задача заключалась в том, чтобы путем проведения исследо вания упорядочить все известные факты, что дало бы компании возможность объяснить и оправдать необходимость реорганизации перед всеми заинтере сованными сторонами. Следующий этап заключался в том, чтобы правильно спланировать оповещение. Очень важным в данном случае представлялся выбор для каждого действия наиболее подходящего момента времени. Ново сти следовало доводить до сведения всех заинтересованных сторон как мож но быстрее, предотвращая распространение слухов. Информацию следовало излагать так, чтобы люди получили внятное объяснение необходимости и целесообразности перемен в структуре компании.

Рис. 10.1. Четырехэтапный процесс решения проблем паблик рилейшенз

Подготовленные по этому случаю материалы включали памятную за писку для персонала компании, сценарий проведения встреч с заинтересо ■ ванными сторонами, письма различным категориям служащих компании, письма всем дилерам, информационное сообщение, специальную информа • Цию для местных банков, циркулярное письмо, рассылаемое по офисам компании, а также планы проведения совещаний. Новости распространя • лись в соответствии с координированной программой проведения совеща ■ ний, рассылки писем и освещения в средствах массовой информации. Н 5 ■ конец, оценка реализации программы основывалась на первоначальной оценке “проблемной ситуации”, выполненной упраздняемым подразделени ем, используемых методах и реакции заинтересованных сторон — с учетом реального улучшения процедур. Уроки, извлеченные из этой кампании, чригодились через несколько лет, когда компания закрыла одно из своих предприятий, расположенное в другом месте. Это послужило наглядной демонстрацией того, как систематические исследования и оценки способст вуют постепенному совершенствованию практики.

Очевидно, что приведенный нами пример представляет собой лишь весьма упрощенную схему того, что происходит в действительности. Процесс решения проблемы включает множество более мелких стадий, на которые распадаются четыре основные его этапа. Все они будут подробно описаны в этой и следующих трех главах. В этой главе мы сосредоточимся на методах исследования и поиска фактов, необходимых для начала процесса стратегического планирования.

Роль исследований в стратегическом планировании

Мониторинг социального окружения — это не только первый этап про цесса решения проблемы. Это еще и самый трудный его этап. Здесь уместно вспомнить анекдот про слона и шестерых слепых индийцев. Каждый из слепцов может пощупать только какую-то часть животного и описывает его, исходя из собственных ограниченных представлений, составленных на осно ве полученной информации. Тот, например, который пощупал хвост слона, готов утверждать, что слон похож на змею. Тот, кто наткнулся на ногу сло на, заявляет, что слон очень похож на дерево. И так далее — каждый из слепцов воспринимает лишь доступную ему часть тела животного. В конце концов, каждый из них в чем-то оказывается прав, тем не менее, заблужда ясь в целом . 2 Не исследовав всесторонне ситуацию, порождающую конкрет ную проблему, PR -специалисты рискуют оказаться в положении слепцов, пытающихся составить собственное представление о слоне.

Опросы специалистов в области паблик рилейшенз неизменно показывают, что обучение проведению исследований возглавляет список учебных курсов, необходимых, по их мнению, для повышения профессиональной квалифика ции таких специалистов. Опросы также показывают, что специалисты по свя зям с общественностью зачастую выполняют недостаточный объем исследова ний лишь из-за нехватки денежных средств и времени. Однако более досто верным объяснением недостаточного объема исследований в сфере PR представляется сочетание ( 1 ) непонимания того, как проводить исследования и использовать их результаты, и ( 2 ) представлений многих специалистов и кли ентов о ненужности и бесполезности исследований. Обучаясь в колледже, лишь немногие будущие специалисты знакомятся с методами проведения ис следований; более того, многие из них даже не предполагают, что все это мо жет понадобиться в их дальнейшей профессиональной деятельности. Начиная свою профессиональную деятельность, они не испытывают особого давления со стороны своих работодателей и клиентов, поскольку те не требуют от них про ведения исследований и не выделяют необходимых для этого средств. Как от ветил в ходе опроса, проводившегося фирмой Ketchum Public Relations, руково дитель службы PR в одной из корпораций, “проблема заключается не в методо логии проведения исследований, а в неспособности — или, возможно, лени и нежелании — PR -профессионалов, предпочитающих кустарно-ремесленнический подход к своей деятельности ”. 3

Спокон века руководители и специалисты служб паблик рилейшенз не устают повторять популярный миф о том, что им приходится иметь дело с так называемыми нематериальными факторами, не поддающимися измере нию. Однако с каждым днем становится все труднее внушать эту мысль ру ководителям организаций, ориентированным на достижение нужного ре зультата (между прочим, многие из них имеют степень магистра делового администрирования — МВА) и привыкшим принимать решения, основыва ясь на фактах и объективном анализе. РК-специалист в одной из некоммер ческих организаций приписывает “упадок РИ ... недостаточному уровню контроля и реальной оценки результатов. Вот почему РИ рассматриваются многими руководителями как вздор и баловство ”. 4

Вследствие отказа от исследований РК-специалистам остается лишь ут верждать, что они понимают ситуацию и могут рекомендовать то или иное решение. Выполнив исследование и анализ, они могут представить и отсто ять предложения, подкрепленные фактами и теорией. В этом контексте ис следования представляют собой систематический сбор информации с целью описания и уяснения ситуации, а также с целью проверки предположений относительно тех или иных общественных групп и последствий РИ. Именно такой подход является реальной научной альтернативой таким неопределен ным понятиям, как “хватка”, “авторитет” и “интуиция”. Основной его целью является сокращение неопределенности в процессе принятия решений. Не смотря на то что такой подход не в состоянии ответить на все вопросы и по влиять ка все решения, именно методические и систематические исследова ния являются основой эффективных паблик рилейшенз.

Установка на исследования

Возможности современной компьютерной техники и деятельность специа листов по управленческой информации значительно повысили способность организаций собирать, обрабатывать, передавать и интерпретировать инфор мацию, Рост числа руководителей высшего и среднего звена, обладающих степенью МВА и осознающих важность информации в современном мире, оказывает всевозрастающее давление на службы PR, обязывая их предостав лять руководству своевременную, полную и достоверную информацию. Ко ротко говоря, ориентация на проведение исследований жизненно необходима для тех, кто занимается PR в эпоху информации. Один из первых исследова телей, немало способствовавший становлению автомобилестроительной про мышленности, К.Ф. Кеттеринг (C.F. Kettering), выразил подобное отношение к исследованиям следующим образом.

“Исследование" — высокопарное слово, способное отпугнуть многих, Вопрос — стоит ли пугаться? Ничего особо сложного здесь нет. Ё сущности, это всего лишь “состояние души” — особый настрой на перемены, готовность к ним. Скорее, поиск перемен, чем ожидание их. Исследование... — это стремление улучшить что-то и не быть захваченным врасплох внезапными переменами. Исследовательское "состояние души" применимо к чему угодно. Личные дела или любой вид бизнеса, крупный или мелкий. Это состояние настроя на решение проблем (в отличие от настроя на сохранение "статус-кво"). Это душевное состояние творца и созидателя (в отличие от душевного состояния бездельника и лентяя). Это настрой на "завтрашний день” (в отличие от настроя на “день вчерашний'').5

Исследования — по крайней мере сегодня — это вовсе не какой-то особый вид деятельности, являющийся уделом избранных. Росси (Rossi) и Фримен (Freeman) говорят по этому поводу так: “Это еще и политическая и управ-

Пример Ю.1. Уолтер Барлоу об исследовании на основании выслушива ния мнения общественности

В конце совещания с исполнительным директором одной крупной корпорации (дело было несколько лет тому назад) он спросил у меня: “А теперь скажите мне, чем же вы все- таки занимаетесь?"

Я ответил: “Хорошо, если вы позволите мне задать вам несколько вопросов, я думаю, что смогу объяснить, чем я занимаюсь. Но хочу предупредить вас, что эти вопросы будут такими, что у вас может возникнуть желание вышвырнуть меня из осЬиса”.

“Не стесняйтесь”, — ответил он.

“Прекрасно. Какую часть своего рабочего времени вы тратите на общение: разговоры вроде нашего, участие в совещаниях и конференциях, чтение отчетов, телефонные звонки и т.п.?’’ Он подумал мгновение и ответил: “Вы в основном уже описали, как я провожу свое рабочее время: я либо общаюсь тем или иным способом, либо готовлюсь к такому общению, либо серьезно обдумываю его”.

Этими словами он несколько расположил меня к себе и поэтому я уже смелее продолжил: “Итак, вы сказали мне, что ваше время, которое обошлось в прошлом году вашей компании в 800 тыс. долл., в основном уходит на процесс общения. А теперь ответьте мне, разве только вы один говорите во время этого общения?”

“Конечно, нет!” — улыбнулся он.

“Можно ли сказать, что вы тратите, например, 40% времени своего общения на выслушивание или иное восприятие информации?”

“Ну, что-то вроде того. Я, конечно, говорю немало, но и слушаю тоже”.-

“Допустим, я задам тот же вопрос пятидесяти руководителям в вашей компании. Как вам кажется, сойдемся ли мы с ними на тех же 40%?”

“Скорее всего, да”, — немедленно ответил он.

“Продолжим наши рассуждения. Из ваших слов следует, что 320 тыс. долл. из вашей годовой заработной платы уходит на процесс выслушивания. Применив тот же метод к остальным пятидесяти руководителям, получим сумму, выражающуюся миллионами долларов”.

Я видел, что мои рассуждения целиком захватили его. “Да, вы правы. Я никогда не задумывался об этом".

Теперь, я почувствовал, настало время для решающего довода: “Между прочим, я случайно узнал, что рекламный бюджет вашей корпорации составляет около 35 млн долл. Если мы прибавим к нему всю прочую корпоративную “болтовню”, то выйдем на сумму порядка 100 млн долл.” Он весь был внимание.

“А сколько денег ваша корпорация тратит на выслушивание? Не удивляет ли вас, что время от времени ваши собеседники просто не понимают, о чем вы говорите?”

На этот вопрос я так и не получил ответа, поскольку завел своего собеседника в тупик. Получалось, что внутри корпорации выслушивать друг друга умеют и тратят на это довольно значительные ресурсы, а руководитель корпорации даже не задумывается над тем, сколько времени тратит корпорация на то, чтобы выслушать мнение общественности!

“Корпорации, вроде вашей, не умеют слушать так, как вы слушаете сейчас меня. Единственный способ, который на данный момент удалось придумать, — это выполнять научно спланированные исследования. Именно такие исследования позволяют вам узнать, как люди реагируют на «корпоративные разговоры», которые вы ведете у себя столь разнообразными способами".

“Именно этим я и занимаюсь: помогаю корпорациям замкнуть этот контур и выслушать, мнение общественности”.

печатается с любезного разрешения Уолтера Г. Барлоу ( Walter G. Barlow), президента компании Research Strategies Corporation . Принстон, Нью Джерси.

Определение проблемы начинается с того, что кто-то высказывает доста точно убедительное предположение о том, что дела в организации идут (или, возможно, пойдут в дальнейшем) “не так, как надо” и что их следует изме нить к лучшему. Предполагается, конечно, что организационные цели пре доставляют нам определенные критерии для вынесения подобных суждений. Основой для вынесения суждения о существовании проблемы служат целе вые состояния. Однако после того как суждение вынесено, решение пробле мы само становится целью организации, задачей систематических исследо ваний, направленных на подробное описание различных “измерений” про блемы, факторов, усугубляющих проблему или, наоборот, способствующих ее решению, а также общественных групп, которых так или иначе касается данная ситуация. Коротко говоря, исследование используется, чтобы отве тить на вопрос: “Что же происходит на самом деле?”

Постановка проблемы

Эффективная постановка проблемы резюмирует все, что мы узнали о ситуа ции, связанной с данной проблемой. (1) Она составляется в настоящем времени и описывает текущую ситуацию. (2) Она описывает ситуацию в конкретных и “измеряемых” характеристиках, детализируя следующую информацию.

Что является источником озабоченности?

Где кроется данная проблема?

Когда это становится проблемой?

Кто вовлечен в проблему или подвергается ее воздействию?

Как именно данная проблема затрагивает этих людей?

Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?

(3) Постановка проблемы не подразумевает готового рецепта ее решения или выдвижения каких-либо обвинений. Если бы эти элементы присутство вали в постановке проблемы, тогда программные стратегии можно было бы считать предопределенными и достаточно ограниченными (примерно так, как это происходит у каракатицы с ее ограниченным набором реакций на изменения окружающей среды). Классическим примером постановки про блемы, которая подразумевает готовое решение, является тривиальная фра за: “Здесь мы имеем дело исключительно с проблемой коммуникаций”. Ком муникации являются частью решения, но не проблемой!

Реальная проблема может заключаться, например, в том, что лишь 5% новых выпускников вступает в ассоциацию бывших выпускников универси тета на протяжении первого послевыпускного года (в сравнении с 21 % всех выпускников), что ведет к утрате связей и уменьшении поддержки, оказы ваемой университету. Или, если взять случай сбора денежных пожертвова ний для строительства нового молодежного центра, проблема может быть сформулирована следующим образом: к моменту открытия этого центра, на меченного на 1 июня, не хватает 200 тыс, долл. на закупку оборудования Для спортзала. Если вы работали в одной из крупных нефтяных компаний несколько лет тому назад, то, наверное, вас волновала так называемая “проблема разукрупнения”. Многие американцы (47%) согласны с предло жением разделить каждую из крупных нефтяных компаний на четыре от дельные, конкурирующие между собой компании, что побуждает некоторых конгрессменов голосовать за принятие закона о разукрупнении.

ленческая деятельность, еще один фрагмент сложной мозаики, из которой возникают решения и распределение ресурсов, касающихся планирования, проектирования, реализации и продолжения программ”. ь

Принимая решения, современные менеджеры в основном ориентируются на факты, а точнее на числа! Во многих организациях такие руководители стремятся оградить себя как можно от большего числа проблем с помощью соответствующего штата специалистов и подчиненных. Если специалисту в области паблик рилейшенз приходится знакомить руководителей такого ти па с РК-аспектом организационных проблем, самым эффективным подходом в этом случае является подход, основанный на исследованиях. Различные подразделения организаций, например службы маркетинга, по работе с пер соналом и финансовые отделы уже успели освоить подход, основанный на исследованиях. То же придется сделать и РИ-службам. В сущности, многие данные указывают на тесную взаимосвязь между склонностью специалиста к проведению исследований и появлением у него дополнительных шансов на завоевание одного из нескольких мест за тем столом в организации, где при нимаются важные стратегические решения. Опросы специалистов показыва ют, что шансы на участие в руководстве организацией существенно увеличи ваются, когда эти специалисты действительно занимаются исследованиями . 7

Умение выслушать — одно из важнейших качеств специалиста-исследователя

Эффективные PR начинаются с умения слушать, что, в свою очередь, тре бует открытости и систематических усилий. Слишком часто коммуникации представляют собой лишь обмен противоположными идеями, передаваемыми друг от друга по односторонним каналам (примером таких коммуникаций является ведение переговоров между руководством организации и профсою зом, во время которых каждая сторона стремится лишь высказаться и “набрать побольше очков”, не заботясь о том, чтобы внимательно выслушать мнение противоположной стороны). Уилбур Шрамм (Wilbur Schramm) пояс няет эту ситуацию следующим образом: “Обратная связь — действенный ин струмент. Когда она характеризуется большим запозданием, слишком слаба или вообще отсутствует, соответствующая ситуация вызывает у коммуника тора сомнения или озабоченность, а у аудитории — разочарование и иногда даже враждебное отношение 8 ...Обратная связь говорит коммуникатору о том, как его сообщение было воспринято аудиторией ”. 9

Умение выслушать собеседника — отнюдь не простое дело. Коммуника ционные каналы, созданные, например, работником предприятия или быв шим выпускником университета, необходимо поддерживать открытыми. Не умение выслушать зачастую приводит к бесцельным “коммуникациям” по вопросам, которые попросту не существуют для публики, о которой вы к то му же не имеете ни малейшего представления. Если вам неизвестны ориен тация, предрасположенность и язык, на котором говорит ваша аудитория и который можно узнать, лишь внимательно прислушиваясь к этой аудитории, ваше общение с этой аудиторией будет, скорее всего, неэффективным. Ис следование — это просто один из методов структурирования систематическо го выслушивания в рамках коммуникационного процесса. (См. пример 10.1.)

Человек, который действительно умел выслушать своего собеседника, Авраам Линкольн, понимал важность этого своего качества. Дважды в неделю Лин кольн специально выделял время для общения с простыми людьми: домохозяй ками, фермерами, торговцами, пенсионерами. Он внимательно выслушивал сво их собеседников, сколь бы незначительными ни были волновавшие их вопросы и сколь бы тривиальными ни были их просьбы. Военный помощник однажды выразил президенту свое удивление по поводу того, что тот тратит свое бесцен ное время на столь незначительных людей. Линкольн возразил ему на это: “Между прочим, майор, эти встречи я называю «душем общественного мнения», поскольку они дают мне огромный заряд бодрости и восстанавливают силы ”. 10 К настоящему времени Белый дом разработал весьма сложные и тонкие методы отслеживания общественного мнения: ежедневный анализ средств массовой ин формации и поступающей почты, сложные методы обработки телефонных обра щений, а также проведение регулярных опросов общественного мнения.

Здравый смысл диктует организациям необходимость систематического “выслушивания” своих общественных групп с помощью научных исследований. Тем не менее, многим организациям не удается в полной мере использовать по тенциал этого инструмента связей с общественностью. Некоторые организации рассматривают двусторонние коммуникации, не как важный инструмент совре менного менеджмента, а лишь как искусственно организованные сплетни и по тенциальную угрозу. И все же систематическое выслушивание с целью получе ния надежной обратной связи находит ограниченное практическое применение потому, что все это требует немалых усилий и квалификации. Однако именно объем поступающей информации свидетельствует о степени открытости органи зации в деле решения возникающих перед нею проблем.

Определение проблем паблик рилейшенз

Конечно, в закрытых системах проблемам “позволено” самим определять себя — зачастую в виде кризисов. При этом деятельность служб РИ неми нуемо сводится к “тушению пожаров”, а не к их предотвращению. В качест ве соответствующих примеров можно указать на затраты многих миллионов долларов, направляемых на противодействие предложениям, исходящим от “инакомыслящих" акционеров; расходование миллионов долларов на оплату рекламного времени и места для выражения извинения за прошлые дейст вия и оповещения о коррективных мерах; а также миллионные убытки, свя занные с затяжками строительства по причине противодействия обществен ных групп, которым своевременно не объяснили суть реализуемых проектов.

Подобные ситуации, как правило, имеют долгую историю, и подчас ни одна из сторон не в состоянии вспомнить, что же послужило истинной при чиной недоразумения. Устранение подобных недоразумений и является од ной из задач паблик рилейшенз. Чем раньше удается выявить недовольство, тем проще устранить его причину. Непрерывный поиск фактов позволяет выявить многие проблемы, пока их еще относительно небольшие масштабы позволяют предпринять эффективные контрмеры, выполнить соответствую щие коммуникации и не дать незначительным трудностям перерасти в серь езные общественные проблемы. Внимательное отслеживание ситуации по зволяет к тому же вовремя уловить те или иные слухи, пока они не получи ли широкого распространения и не стали частью восприятия организации общественностью.

Обратите внимание на то, что каждая из указанных постановок проблем содержит конкретные “измерители” проблемной ситуации, основанные на объ ективных исследованиях и документальных материалах. Обратите внимание и на то, что решения соответствующих проблем не подразумеваются в самой по становке этих проблем; это означает, что ни в одной из постановок проблем не предполагается какая-либо конкретная стратегия. Иными словами, коммуни кации могут быть частью решения, но они не определяются как часть соответ ствующей проблемы. И наконец, заметьте, что все три приведенных примера описывают не будущую, а текущую ситуацию: “Что происходит сейчас?”

Ситуационный анализ

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответст вующей ситуации, сформулированное в виде предложения или короткого аб заца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет со бой полный набор известных нам сведений о ситуации, ее истории, дейст вующих силах и лицах, которых она касается (как внутри организации, так и за ее пределами). Ситуационный анализ включает всю “фоновую” инфор мацию, необходимую для того, чтобы можно было шире взглянуть на дан ную проблему и подробно проиллюстрировать смысл постановки этой про блемы. В ходе анализа ситуации можно прояснить и даже уточнить поста новку проблемы. Как правило, процесс определения проблемы начинается с пробной, гипотетической постановки проблемы, сопровождаемой исследова нием ситуации, которое ведет к уточнению определения проблемы и т.д. Анализ ситуации позволяет специалистам получить так называемый, “сборник фактов”, который часто имеет вид документов, собранных в папке.

Раздел, касающийся так называемых внутренних факторов, содержит материалы об организационной политике, процедурах и действиях, связан ных с конкретной проблемной ситуацией. Вместо того чтобы направлять все внимание на общественность и прочие внешние факторы, ситуационный анализ следует начинать с подробного обзора восприятий и действий важ нейших фигур в самой организации, структур и процессов организационных подразделений, имеющих отношение к данной проблеме, и истории зарож дения этой проблемы в организации.

Анализ внутренней ситуации также включает “аудит коммуникаций” — систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью. Один из РН- специалистов так описывает процесс аудита коммуникаций.

Полный анализ коммуникаций организации — внутренних и/или внешних, — с целью создания картины коммуникационных потребностей, политики, практики и возможностей и для получения данных, которые позволяли бы высшему руководству принимать осознанные, экономически оправданные решения относительно дальнейших целей коммуникаций организации."

В соответствии с моделью открытых систем специалисты выполняют ау дит, чтобы подробно выяснить, как, по какому поводу и с кем общается данная организация. Аудит позволяет лицам, ответственным за принятие решений в организации, получить четкую картину происходящего, а также дает им основу для принятия решений о внесении изменений в этой области.

Еще одной важной частью внутреннего раздела ситуационного анализа является постоянно обновляемый “организационный альманах”. Эта папка выполняет функцию не только важного справочника, касающегося разных сторон деятельности организации, когда приходится работать над конкрет ными проблемами, но также богатого источника идей и информации при подготовке выступлений, проспектов, специальных отчетов, документальных материалов и ответов на запросы со стороны средств массовой информации. Большинство организаций не может позволить себе штатные должности биб лиотекарей или историков, поэтому службам паблик рилейшенз часто при ходится заниматься вопросами, которые не в состоянии решить никто дру гой. Журналисты рассчитывают на быстрый ответ. Возможность быстро по лучить полную и точную информацию об организации, ее истории, показателях деятельности и руководстве позволяет службе паблик рилей шенз решительно пресекать любые слухи и оперативно справляться с кри зисными ситуациями.

После уяснения организационного аспекта ситуации, связанной с данной проблемой, объектом анализа становятся внешние факторы — как положи тельные, так и отрицательные. Отправной точкой для такого анализа может быть систематический обзор истории данной проблемной ситуации за преде лами организации. Анализ ситуации также предполагает подробное изуче ние, кого — и как — затрагивает данная проблема. Многое из того, что де лается под флагом РБ1-исследований, включает сбор сведений об акционерах : что они знают, что они думают и какие их действия так или иначе связаны с рассматриваемой проблемой.

“Анализ акционеров” — это процесс выявления всех, кого затрагивает данная ситуация и кто с ней каким-то образом связан. Акционеры — это (с точки зрения теории систем) люди, являющиеся частью той же системы, что и данная организация. Эти люди находятся во взаимозависимых отношениях с организацией, т.е. то, что они думают, чувствуют и делают, оказывает влияние на организацию и наоборот. В интересах формирования и поддер жания взаимовыгодных отношений организации периодически выполняют анализ своих акционеров, пытаясь выяснить, как организационная полити ка, процедуры, решения, действия и цели влияют на других. Различные группы акционеров можно классифицировать в соответствии со степенью их взаимозависимости с данной организацией в конкретной проблемной ситуа ции. Обратите внимание, что — с точки зрения программы, ориентирован ной на решение той или иной проблемы, — не все те, кого обычно называют акционерами, обязательно представляют собой общественность (более раз вернутое определение общественности и общественной группы дано в сле дующей главе ). 12

Как сформулировать цели для каждой общественной группы, если вам неизвестно, что именно эти люди знают, каково их мнение и как они ведут себя? Можно ли разработать для организации эффективные стратегии дея тельности и коммуникаций, не имея четкого представления о ее целевых общественных группах? В ходе исследований вам придется ответить, по меньшей мере, еще на четыре важных вопроса.

В какой мере люди используют информацию в данной проблемной си туации? Коммуникации оказываются эффективными лишь в том случае, если получатели информации ощущают потребность в ней. Анализ си туации должен показать, в какой степени разные люди ощущают по требность в информации и реально пользуются ею (разумеется, речь идет об информации, относящейся к конкретной проблемной ситуации).

Какого рода информацию используют люди? В то время как вопросы типа “почему” составляют от 20 до 35% всех вопросов, которые люди обычно задают в тех или иных ситуациях, именно на эти вопросы бывает труднее всего ответить в ходе реализации коммуникационных программ. Программы, которые служат потребностям аудитории, а не интересам источника, основываются на знании того, какая информа ция требуется разным людям.

Как люди используют получаемую информацию? Получение информа ции редко бывает самоцелью, поскольку люди используют информа цию множеством способов. Получатели информации считают ее полез ной, если им кажется, что она касается конкретного действия, темы или плана, которые представляются им важными. Далеко не всегда вы окажете людям помощь, предоставив им некую “общую” информацию.

Что указывает на будущее использование информации? Демографиче ские сведения и прочие характеристики, охватывающие различные си туации, зачастую не позволяют прогнозировать использование инфор мации различными людьми. В то же время, если получатели информа ции каким-либо образом участвуют в процессе принятия решений, связанных с той или иной проблемой, если они являются активными участниками соответствующей ситуации, они, несомненно, воспользу ются любой информацией, касающейся этой ситуации. Иными слова ми, вы должны иметь четкое представление о том, как разные люди ощущают свою связь и причастность к рассматриваемой ситуации . 13 *

Важность понимания акционеров — применительно к конкретной ситуа ции — следует также из теории сообщений и выбора средств массовой ин формации Ван-Лювена (УапЬеиуеп): “(1) пользователь выбирает конкретный вид СМИ и сообщения в соответствии со своими собственными целями и представлениями об их эффективности; ( 2 ) пользователь наделяет выбранное сообщение тем смыслом, который он лично вкладывает в это сообщение; (3) поведение пользователя отражает ожидаемое им удовлетворение от пред стоящих коммуникаций, а также историю предшествующей мотивации, на мерений и достигнутых результатов ”. 1 “ 1

Исследование акционеров, проводимое до начала разработки программных стратегий, позволяет проверить точность предположений относительно того, кто же они на самом деле, что им известно, как они воспринимают данную ситуацию, степень их сопричастности данной ситуации, какая информация кажется им важной, как они пользуются ею и даже как они добывают ин формацию. Только после получения всех этих сведений создатели програм мы могут “расписывать” цели по каждой общественной группе и разрабаты вать стратегии для достижения этих целей.

Систематическое описание и изучение акционеров необходимо также для определения последовательности приоритетов. Редко бывает так, что специа лист в области паблик рилейшенз располагает соответствующим штатом со трудников и денежными средствами для составления программ, ориентиро ванных на всех акционеров. Чаще всего возникает необходимость расставить приоритеты, основываясь на том, кто из акционеров представляет наиболь шую важность для решения рассматриваемой проблемы. На расстановку приоритетов не должны влиять никакие внутренние или внешние факторы, не имеющие отношения к конкретной проблемной ситуации.

Более глубокое понимание акционеров помогает определить их информа ционные потребности и способы использования получаемой информации, т.е. содержание сообщения. Исследование их коммуникационных моделей и ме диа-предпочтений помогает специалисту выбрать наиболее эффективную стратегию работы со средствами массовой информации для распространения этих сообщений.

Лишь после того как ситуация будет полностью проанализирована, спе циалист по связям с общественностью может ставить реалистичные цели для разрабатываемой программы. В отсутствие полной и точной информации по вышается риск того, что специалист будет раздавать чрезмерные обещания, которые он просто не в состоянии выполнить. В отсутствие полного понима ния проблемной ситуации специалист может разработать программы, кото рые не имеют никакого отношения к важнейшим причинам, породившим проблему. И никакое количество PR -коммуникаций не будет в состоянии изменить плохую ситуацию на хорошую, неудовлетворительную деятель ность на эффективную, социально безответственные действия на ответствен ное поведение. Не компенсирует оно и отсутствие порядочности, поскольку не сможет убедить общественность в том, что бесчестная и эгоистическая по литика на самом деле является честной и бескорыстной. Чрезмерные надеж ды на паблик рилейшенз нередко являются следствием слабого понимания проблемной ситуации и приводят к провалу программы.

Исследование ситуации позволяет специалистам, их работодателям и кли ентам получить своевременную, полную и точную информацию, необходи мую для понимания сути проблемы и служащую основой для принятия ре шений. (В примере 10.2 приведен перечень вопросов, которые должен охва тывать ситуационный анализ.) Исследования — это просто попытка уменьшить неопределенность или, как сказал один из руководителей, “помочь реально увидеть то, что нужно видеть”.

Подробный анализ внутренних и внешних факторов проблемной ситуации позволяет PR -специалистам получить информацию, необходимую для того, чтобы правильно оценить сильные стороны (S) и слабые стороны (W) органи зации, а также выявить новые возможности (О) и угрозы (Т), появляющиеся во внешнем окружении организации. На практике специалисты в области паблик рилейшенз называют подход к резюмированию анализа ситуации SWOT-, или TOWS -анализом. Из этой аналитической конструкции логиче ски вытекает несколько стратегических соображений.

SO -стратегии строятся на сильных сторонах организации с целью из влечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем окружении организации;

ST -стратегии также строятся на сильных сторонах организации с це лью противостояния угрозам, появляющимся в ее внешнем окружении.

WO -стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны ор ганизации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.

WT -стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые сто роны организации, так и угрозы, появляющиеся в ее внешнем окру жении. в

Пример 10.2. Содержание ситуационного анализа

Внутренние факторы

Положения, касающиеся задач организации, ее устава, хартии, истории и структуры.

Списки, биографии и фотографии ведущих должностных лиц организации, членов совета, менеджеров и т.п.

Описания и история различных организационных программ, выпускаемой продукции, предоставляемых услуг и т.п.

Статистические данные, касающиеся наличных ресурсов, бюджета, штата сотрудников, заработной платы, доходов, акционеров и т.п.

Положения и процедуры организационной политики, касающиеся конкретной проблемной ситуации.

Высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации.

Описание того, как организация в настоящее время решает рассматриваемую проблемную ситуацию.

Описания и перечни внутренних акционеров организации.

Перечни организационных медиа-средств коммуникаций (двусторонних) с внутренними группами.

I!. Внешние факторы

Вырезки из газет, журналов, профессиональных изданий и информационных бюллетеней, в которых освещается деятельность организации и рассматриваемая проблемная ситуация.

Отчеты, расшифровки стенограмм, а также записи радиопередач и телепрограмм.

Анализ информации, появляющейся в прессе и 1п1егпе1:.

Перечни средств массовой информации, списки журналистов, комментаторов, ведущих ток-шоу, нештатных авторов и продюсеров, которые готовят новости и сюжеты об организации и материалы, касающиеся данной проблемной ситуации.

Списки отдельных лиц и групп (а также любая дополнительная информация о них), ' которые разделяют заботы организации, ее интересы и позиции по данной проблемной ситуации (включая контролируемые ими внутренние и внешние средства распространения информации).

Списки отдельных лиц и групп (а также любая дополнительная информация о них), которые действуют наперекор заботам организации, ее интересам и позициям по данной проблемной ситуации (включая контролируемые ими внутренние и внешние средства распространения информации).

Результаты обследований и опросов общественного мнения, касающихся данной организации и рассматриваемой проблемной ситуации.

Графики специальных событий, привлечения внимания к важным датам, проведения торжественных мероприятий и празднований, связанных с данной организацией и рассматриваемой проблемной ситуацией.

Списки государственных агентств, законодателей и прочих должностных лиц, обладающих регулятивной и законодательной властью, влияющей на данную организацию и рассматриваемую проблемную ситуацию.

Копии соответствующих регулятивных и законодательных материалов, неоплаченных счетов, результатов опросов, правительственных публикаций и отчетов о слушаниях.

Копии опубликованных исследований по темам, связанным с рассматриваемой проблемной ситуацией.

Списки важных справочников, записей и руководств с указанием мест в организации, где их можно получить.

Еще одним аналитическим методом, позволяющим резюмировать резуль таты ситуационного анализа, является так называемый анализ силовых по лей. Прежде чем приступать к исследованию конкретной ситуации, специа листы в области паблик рилейшенз и представители руководства организа ции совместно анализируют (так называемый “мозговой штурм")

отрицательные силы, вызывающие данную проблему или усугубляющие ее, а также положительные силы, облегчающие данную проблему или способст вующие ее решению. Исследование внутренних и внешних сил помогает оп ределить степень, в которой каждая из этих сил вносит свой положительный или отрицательный вклад в рассматриваемую проблемную ситуацию. Точно так же, как и в случае Э'\¥ОТ-анализа, результаты “анализа силовых полей” ведут к стратегическим решениям, направленным на минимизацию или ней трализацию влияния негативных сил и на максимизацию или усиление вклада положительных сил . 16

Процесс исследования

На данном этапе демонстрируется важнейшая роль исследований в совре менных паблик рилейшенз (о чем будет сказано подробнее в главе 13). Ино гда PR -специалисты выполняют исследования самостоятельно. Иногда они пользуются услугами специалистов по исследованиям или исследовательских фирм, которые занимаются проектированием исследований, сбором инфор мации и анализом данных. В любом случае специалисты в области паблик рилейшенз должны понимать суть и концепции исследования. Попросту го воря, вы не сможете внятно объяснить другому то, чего не понимаете сами. Энн X. Баркелью (Ann Н. Barkelew), старший вице-президент и генеральный менеджер офиса фирмы Fleishman-Hillard, расположенного в Миннеаполисе, говорит: “Успешная и эффективная практика PR в наше время невозможна без проведения исследований ”. 17

Ученые разработали общепринятый подход к исследованиям. Процесс ис следования начинается с четкой постановки проблемы, которую предстоит исследовать. Одни специалисты предпочитают формулировать проблему в виде вопроса. Другие устанавливают гипотетическую взаимосвязь между на блюдаемыми явлениями с целью проверки и построения теории. Следующий этап — разработка исследовательского проекта, плана выполнения наблюде ний, связанных с исследуемой проблемой. Нужно ли проводить опрос? Тре буется ли эксперимент? Или наблюдения можно сделать на основе опублико ванных данных переписи населения? Затем применяются соответствующие методы сбора, анализа и интерпретации данных . 18

Несмотря на то что особенности реализации двух разных исследователь ских проектов редко бывают одинаковыми, все проекты, как правило, имеют одну общую цель: совершенствование нашего понимания ситуаций и общест ва. Подход и методы, избираемые для определенного проекта, будут зависеть от исследуемой проблемы, мастерства и предпочтений исследователя, налич ных ресурсов, а также ограничений, налагаемых другими людьми или кон кретной ситуацией.

Неформальные или “разведочные” методы

Неформальные методы по-прежнему доминируют в РН-исследованиях не смотря на то, что социология уже разработала достаточно эффективные ме тоды. Неформальные методы могут, однако, принести пользу в том случае, если специалисты осознают их слабые стороны и возможные сферы приме нения. Главная проблема — выборки неизвестной репрезентативности — яв ляется следствием способа определения этих выборок. Проблема заключается в той степени, до которой результаты, полученные на основе этих выборок, представляют кого-либо еще, кроме тех немногих, от кого была получена данная информация. Например, эти результаты могут представлять лишь мнение “крикливого меньшинства”, а вовсе не большинства.

Если неформальные методы рассматривать как удобный инструмент для обнаружения и “ разведывания ” проблемных ситуаций, а также для предва рительной проверки исследовательских и программных стратегий, тогда их следует признать достаточно полезным и эффективным средством. Если же эти результаты используются в качестве основы для планирования и оценки выполнения программ (так, словно полученные результаты являются репре зентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогда примене ние подобных методов следует признать ошибочным. Определение “разведочные” в применении к этим неформальным методам в полной мере отражает их испытательную природу.

В последующих разделах описаны некоторые неформальные методы, ис пользуемые в сфере PR.

Личные контакты

Еще в 1893 г. лорд Брайс (Bryce) сказал: “Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми”. Политики занимаются этим уже достаточно давно. Уме ние определять степень информированности людей, их мнения и отношение к тем или иным вещам всегда было и останется важнейшим профессиональ ным качеством PR -специалистов.

Например, когда руководство организации потребовало провести среди служащих разъяснительную кампанию о вреде наркотиков, PR -специалист этой организации был помещен под видом больного в центр по реабилитации наркоманов и провел там три дня, собирая из первых рук информацию о наркотиках, их использовании и потенциальном воздействии на людей (в ча стности — на работников). Специалисты другой компании садились в инва лидные коляски, пытаясь на собственном опыте получить представление о том, что значит позавтракать, воспользоваться ванной комнатой или туале том и выполнить другие действия в помещениях, проектировщики которых не позаботились об их удобстве для людей с физическими недостатками. Торговые выставки, собрания общественности и совещания профессионалов, а также различные мероприятия с участием акционеров предоставляют спе циалистам по связям с общественностью возможность внимательно выслу шать людей и добиться лучшего понимания ситуации.

Обратную связь, являющуюся результатом периодических личных визи тов, можно развивать, стимулировать и усиливать множеством способов. Ко гда, например, покойный мэр Лос-Анджелеса Томас Брэдли (Thomas Bradley) впервые занял этот пост, один день каждого месяца он целиком посвящал приему граждан города. Именно благодаря такому общению он смог узнать о плохой работе системы городской канализации, о вспышках вандализма в школах и многих других проблемах, занимавших умы горожан. Мэр города Ютика, шт. Нью-Йорк, решил пойти еще дальше. Пытаясь поощрить граж дан высказывать свои претензии, он приказал вообще снять дверь в своем офисе, а над своим креслом повесил плакат: “Городская гостиная”. Прези дент авиакомпании Delta Airlines проводит политику “открытых дверей” для служащих своей компании.

Примером более структурированного использования личных контактов яв ляются ежегодные собрания акционеров, проводимые открытыми акционер ными компаниями. Например, руководители одной компании в нерабочее время наведывались домой к своим акционерам. Каждый год управленческий персонал компании проводил встречи с акционерами, обсуждая с ними дела компании. А вот еще один пример активного подхода к использованию обрат ной связи: дорожный департамент в одном из штатов использовал обычный трейлер в качестве передвижного информационного центра для сбора мнений граждан о предлагаемых проектах развития дорожной сети штата. Такой под ход обеспечил атмосферу для проведения доверительных бесед “тет-а-тет” представителей департамента с гражданами и дал возможность высказаться людям, стесняющимся выступать на многолюдных собраниях.

Важнейшие источники информации

Специалисты в области паблик рилейшенз обычно беседуют с ключевыми информаторами, что представляет собой разновидность личных контактов. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информирован ных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей собст венной точки зрения. Поскольку углубленные интервью с ключевыми ин форматорами носят весьма продолжительный характер и требуют весьма тщательного анализа их содержания, подобный метод применяется лишь к относительно небольшому числу респондентов.

Многие PR -специалисты регулярно беседуют с различными влиятельными людьми, например литераторами, редакторами, репортерами, министрами, профсоюзными лидерами, банкирами, а также лидерами групп “особых ин тересов”. Некоторые предпочитают общаться с барменами и водителями так си. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Основное ограничение, конечно же, заключает ся в том, что, поскольку они были выбраны целенаправленно (по признаку наличия особых знаний и выполнения лидирующих ролей), они — по опре делению — не отражают действительную точку зрения тех, о ком говорят. Углубленные интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о важных проблемах.

Фокус-группы и собрания общественности

Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с открытых городских собраний (таких, какие широко практикуются админист рацией Клинтона) и заканчивая высокоструктурированными фокус-группами, ход обсуждений в которых записывается на видеопленку (этот метод широко практикуется как в паблик рилейшенз, так и в исследованиях потребитель ского рынка). Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличие эффективного модератора (посредника), который должен обладать ка чествами способного интервьюера и помощника-организатора.

PR -специалисты используют фокус-группы и собрания общественности, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и чтобы собрать информацию, которая может пригодиться для разработки анкет, используемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований. Иногда оживленный диалог между участниками фокус- группы приносит весьма неожиданные и интересные результаты. Исследова тели называют такую информацию “неожиданно удачными находками”, од нако именно непредсказуемые реакции участников могут быть самым веским доводом в пользу широкого применения этих неформальных исследователь ских методов. Подобные вещи бывает очень полезно узнать еще до начала проведения широкомасштабного опроса или испытания программы.

Например, в ходе проведения ряда городских собраний производителей сои организация United Soybean Board (USB) разработала весьма эффектив ную разновидность собраний общественности. Одного крупного производите ля сои попросили пригласить своих соседей поучаствовать в презентациях, а затем высказать свое мнение об эффективности расходования этой организа цией фондов производителей (фонды производителей образовывались за счет обязательных отчислений с продажи сои). Производители провели в общей сложности 375 собраний в 28 штатах, предоставив USB полезную обратную связь, касающуюся ее программы и интересов производителей. Аналогичным образом Chicago Welfare Council (Чикагский совет социального обеспечения)" организовал для лидеров местной общественности специальное “прослу шивание”, чтобы узнать их мнение о качестве планирования программ. Пра вительственные агентства уже давно используют подобную разведыватель ную стратегию, чтобы обеспечить участие и получение нужной информации. Служба охраны лесов, инженерные войска и Агентство защиты окружающей среды регулярно проводят встречи с общественностью и общественные слу шания для получения информации и обратной связи относительно предло жений, касающихся различных проектов и программ. Один из уроков, кото рый они извлекли из своего опыта, заключается в том, что реакцию общест венности следует получать как можно раньше и чаще, чтобы как можно полнее учитывать интересы граждан.

Фокус-группы представляют более структурированный подход к решению этой проблемы. Как правило, фокус-группы включают от 6 до 12 тщательно подобранных представителей целевой общественной группы. Их просят под робно обсудить ту или иную проблему или предложение программы. Ход об суждения записывается на видеопленку, которая затем тщательно анализи руется, чтобы выявить даже мельчайшие нюансы мнений, высказанных уча стниками обсуждения. Например, одна организация провела с помощью фокус-группы исследование, пытаясь выявить, какие материалы, предостав ляемые сторонними источниками, хотели бы видеть в своей программе учи теля средней школы. Один из экспертов утверждает, что основным преиму ществом фокус-групп является открытое, свободное и подробное обсуждение заданной темы, которое возможно даже между людьми, ранее не знакомыми друг с другом . 19 Такое обсуждение можно спланировать, провести и проана лизировать буквально в течение нескольких дней, воспользовавшись полу ченными результатами при планировании соответствующих программ.

Однако даже в том случае, когда члены фокус-группы тщательно подобра ны, как и в случае информации, получаемой в ходе личных контактов, ре зультаты анализа обсуждения невозможно обобщить и перенести на более ши рокий круг людей (например, на общественную группу). Поскольку фокус- группа, как правило, невелика, подбор ее участников нельзя считать действи тельно случайным, а контекст обсуждения в такой группе имеет несколько искусственный характер, то полученные результаты не являются репрезента тивными — в научном смысле — по отношению к той общественной группе (или группам), из которой были выбраны участники фокус-группы. Как это часто бывает в случае других неформальных методов, фокус-группы обычно являются небольшими группами с неизвестной репрезентативностью.

Немалое влияние на предмет и ход обсуждения оказывают и модераторы. Участвуя в обсуждении, они “профильтровывают” все сказанное через свое собственное субъективное восприятие, по-своему интерпретируя весь матери ал. Было бы совершенно неправильным предполагать, что результаты, полу ченные на основе такого подхода, можно использовать вместо данных, полу ченных на основе научно сформированных выборок. Важнейшими функция ми являются выявление и предварительное ознакомление с проблемами, которые впоследствии будут изучаться в ходе формальных опросов, а также предварительная проверка программных стратегий до начала их полномас штабного тестирования в реальных условиях.

Консультативные комитеты и советы

Постоянный комитет, комиссия или совет иногда могут принести боль ше пользы, чем единственное обсуждение, проведенное фокус-группой, — особенно, когда речь идет о долговременных программах и фундаменталь ных проблемах. В некоторых отношениях такая группа может выполнять функции постоянного механизма обратной связи, предназначенного для выявления возможных изменений в общественном мнении по тем или иным проблемам еще до того, как они проявятся в ходе опросов общест венного мнения или голосований. Однако за использование консультатив ных комитетов и советов приходится платить определенную цену. Их сове там следует придавать самое серьезное значение — в противном случае этот метод может привести к самым неожиданным (и неприятным) последстви ям. Члены этих комитетов могут довольно быстро почувствовать, что их используют исключительно в “декоративных” целях — просто чтобы пока зать общественности, что ее мнение организации небезразлично. Поэтому такой комитет или совет следует создавать лишь в тех случаях, когда ос новной мотивацией является получение квалифицированных консультации на долговременной основе и когда организация действительно готова при слушиваться к рекомендациям и действовать в соответствии с ними.

Некоммерческие организации применяют этот подход, чтобы воспользо ваться знаниями и услугами профессионалов в области паблик рилейшенз. Почти каждое отделение United Way, Arthitis Foundation, Easter Seals и по добных им организаций располагает консультативным комитетом по паблик рилейшенз. Работа в подобных комитетах является одним из способов выпол нения PR -специалистами своего профессионального долга перед обществом.

Другие организации, как коммерческие, так и некоммерческие, также используют в своей деятельности консультативные комитеты и советы. На пример, детская больница, торговая палата и полицейский участок в горо де наверняка пользуются этим методом сбора информации. В ответ на ши рящееся движение потребителей страховая индустрия создала консульта тивные комитеты и бюро жалоб, облегчающие поступление информации в рамках обратной связи от владельцев страховых полисов. Одна бухгалтер ская фирма учредила совет по изучению общественного мнения, который должен был выявлять общественное мнение по поводу деятельности этой фирмы. Совет по образованию в одном из городов учредил консультатив ный комитет, состоящий из 24 членов; целью этого комитета являлось снабжение совета информацией, касающейся настроений и потребностей граждан. Нью-йоркская фондовая биржа учредила консультативный коми тет из 15 высших должностных лиц корпорации с целью налаживания связей с корпорациями, являющимися клиентами этой биржи. Американ ский институт замороженных пищевых продуктов (American Frozen Food Institute) сформировал консультативный совет по замороженным продук там, составленный из редакторов журналов пищевой промышленности и инструкторов по “домашней экономике”.

Консультативные комитеты и советы предоставляют ценную информа цию и рекомендации, однако они ни в коей мере не являются заменой формальных подходов к выявлению общественного мнения и реакций це левых общественных групп. Они представляют собой эффективные фору, мы, обеспечивающие усиление взаимодействия, участия и углубленного предварительного исследования тех или иных проблем. Иными словами, это методы своеобразной разведки, используемые в качестве дополнения к более формальным методам.

Омбудсман

Термин омбудсман (лицо, разбирающее жалобы. — Прим. ред.) впервые появился еще в 1713 г, когда шведское правительство впервые учредило со ответствующий пост у себя в государстве. Растущая неудовлетворенность по стоянно усложняющейся и затрудняющейся связью между менеджерами, ощущающими себя во все большей изоляции, и представителями государст венной бюрократии обеспечила широкую поддержку этому неформальному методу сбора информации в правительственных агентствах. Во множестве корпораций концепция омбудсмана оказалась весьма полезной с точки зре ния обеспечения обратной связи и идей, касающихся решения проблем, — пока эти проблемы достаточно легко поддаются решению.

На практике применяется два вида омбудсманов. Один — в соответствии с исконной концепцией омбудсмана — исследует и решает различные пробле мы. Задачей второго — который, в идеале, “отделывается” от проблем, “парирует” их, — зачастую является защита бюрократии и создание иллю зии, будто организация действительно учитывает общественное мнение. Пер вый наделен властью принимать меры по жалобам граждан; второй облегча ет процесс коммуникаций и для реализации тех или иных мер пытается вос пользоваться властными полномочиями других людей . 20

Роль омбудсмана и масштаб его полномочий колеблются в весьма широ ком диапазоне. Компания Dow Chemical Company в свое время учредила пост “омбудсманши”, целью которой являлось способствовать служебному росту женщин, работающих в компании. Омбудсман в Коммунальном колледже Бронкса, назначаемый президентом колледжа, выполняет роль посредника при рассмотрении жалоб студентов, однако не наделен полномочиями прово дить собственные полномасштабные расследования. В то же время омбудс ман при университете Небраска-Линкольн в своей деятельности “никому не подотчетен и отвечает за каждого". Программа деятельности омбудсмана при ВМС США, вступившая в силу еще в 1809 г., определяет круг обязанностей омбудсмана преодолением всевозможных “административных рогаток” и вы полнением функций посредника между заинтересованными сторонами и уч реждениями ВМС. Омбудсман “расследует организационные проблемы и вы дает рекомендации относительно мер, способных повысить качество админи стрирования и удовлетворить жалобы людей”. В одной из крупных нью- йоркских больниц (как, впрочем, и во многих других больницах) предусмот рена должность “представителя пациентов”, обязанностью которого является защита интересов пациентов, “помогая им и их семьям находить удовлетво рительные решения проблем”. Задача омбудсмана в ARCO заключается в выполнении посреднических функций при решении проблем, которые диле рам не удается решить с помощью обычных каналов: “В каком-то смысле я для них являюсь судом последней инстанции и поэтому пытаюсь разрешить практически любые конфликтные ситуации”.

В каждом из этих случаев функции омбудсмана являются эффективным инструментом повышения информированности руководства организации отно сительно реакций и мнений общественности. Функции омбудсмана — в случае честного и квалифицированного их исполнения — могут быть важным средст вом обеспечения организационной обратной связи и оказания людям помощи в решении их проблем и получении ответов на их вопросы. Однако поскольку этот метод полагается на людей, пытающихся найти возможность “озвучить” свои чувства и жалобы, он также представляет собой “разведывательный”, не формальный подход к сбору информации. Несмотря на то что он действитель но способен оказать помощь в выявлении проблем, информация, собираемая омбудсманом, может не совсем точно описывать частоту и распределение про блем и “озабоченностей” в более крупкой группе людей, особенно когда речь идет о менее напористых и самоуверенных людях.

“Горячие” телефонные линии

Телефонные номера с префиксом 800 и бесплатным междугородным вызо вом обычно используются для получения немедленной обратной связи и от слеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различ ных общественных групп. Компания Johnson & Johnson внимательно отсле живала телефонные звонки во время потребительской паники, связанной с семью смертельными исходами, причиной которых послужили капсулы пре парата Extra-Strength Tylenol со следами цианидов. Точно так же компания Procter & Gamble (P&G) зафиксировала свыше 100000 телефонных звонков на их специальный номер с префиксом 800, когда в обществе начали распро страняться слухи о том, будто P&G пропагандирует сатанизм. Эти телефон ные звонки не только предоставили компаниям возможность ответить озабо ченным потребителям, но и обеспечили поступление постоянно обновляемой информации, касающейся тревог и реакций общественности.

Компании также признают важность PR как средства обеспечения досту па общественности (клиентов и потребителей) к корпорации и непосредст венного ответа на вопросы, волнующие общественность. Выполняя эти функции, “горячие линии”, обслуживающие клиентов и потребителей, обес печивают компаниям обратную связь, касающуюся их продукции, услуг, средств производства и работников. Например, Центр ответов (Answer Center), созданный при отделе обслуживания потребителей в компании General Electric, обрабатывает свыше 6000 телефонных звонков в день. Ком пания Whirlpool Corporation, одной из первых создавшая в 60-е годы службу приема телефонных звонков от потребителей (в ответ на растущую неудовле творенность потребителей), установила, что около 70% телефонных звонков в их службу “Cool Line” (“Классная линия”) поступает от потребителей, же лающих получить информацию о ремонте продукции этой компании.

Некоторые организации используют этот метод для ответа на вопросы своих сотрудников; некоторые больницы используют его для получения ин формации и приема жалоб со стороны пациентов и их семей; другие центры медицинского обслуживания используют телефонные номера с бесплатным междугородным вызовом как для оказания помощи, так и для определения степени проблем со здоровьем; многие правительственные агентства приме няют их, помогая гражданам успешно преодолевать различные бюрократиче ские лабиринты. Например, в публикации налоговой формы Internal Revenue Service Form 1040 указаны телефонные номера с префиксом 800 и бесплатным междугородным вызовом для каждого штата, округа Колумбий и Пуэрто-Рико. Налогоплательщики могут задать представителям IRS вопро сы, касающиеся заполнения налоговых форм, а также другие вопросы по налоговому законодательству. Набрав номер I- 8 OO-TAX-FORM, налогопла тельщики могут заказать нужные им IRS -формы. Обе эти службы помогают IRS учитывать интересы и потребности налогоплательщиков.

Обязательным условием эффективности “горячих” телефонных линий должен быть честный и искренний подход к их использованию. Например, Бюро шахт США после нескольких крупных аварий на шахтах объявило с большой помпой о создании нескольких “горячих” телефонных линий. Те лефонные аппараты, подключенные к этим линиям, устанавливались на входе в каждую угольную шахту. Это давало возможность любому шахтеру, обнаружившему ту или иную опасную ситуацию, немедленно позвонить в Бюро и предупредить об опасности. Представители Бюро обещали “немедленно реагировать” на любые подобные обращения. Однако спустя уже несколько месяцев репортер газеты The Wall Street Journal выяснил, что сотрудники Бюро уже почти два месяца не отслеживают записи теле фонных звонков по “горячим” линиям. Газета сообщила, что сотрудники Бюро просто “забыли о том, что такие записи ведутся”.

Некоммерческие организации также используют обработку телефонных звонков, пытаясь анализировать проблемы, волнующие акционеров. Напри мер, Американская организация Красного Креста проанализировала свыше 1700 звонков, касающихся проблемы заболеваний СПИД, пытаясь изучить информационные потребности населения и определить, с какими сообщениями следует обращаться к различным общественным группам. Кроме того, плани ровщики программы узнали, что многие люди просто не понимают некоторых слов, используемых в “образовательных” сообщениях, касающихся СПИД. Ос новываясь на анализе телефонных звонков, планировщики программы узнали не только о том, на какие вопросы им предстоит дать ответы, но и каких слов следует избегать, чтобы не вызывать появления новых вопросов . 21

Уничижительные характеристики, даваемые различным ток-шоу на радио, однако, служат напоминанием об опасности, которую таят в себе чересчур за вышенные надежды на анализ телефонных звонков. Речь идет о так называе мом SLOP — Self-selected Listener Opinion Poll (Опрос слушателей, которые сами себя выбирают в качестве респондентов). Разумеется, анализ телефонных звонков может служить средством раннего предупреждения о возникновении тех или иных проблем и предварительного выявления общественного мнения по этим проблемам. Трудность, однако, заключается в том, что подобное вы явление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты про блем и распределения мнений по различным общественным группам.

Анализ почты

Еще одним экономически эффективным способом сбора информации яв ляется периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, посту пающая от акционеров, позволяет выявить “проблемные сферы” и информа ционные потребности. Авторы писем, однако, больше склонны к критиче скому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определенных проблем, но они отнюдь не являются срезом общественного мнения или даже мнений определенной общественной группы.

Президент Джон Ф. Кеннеди воспользовался опытом общения с избирате лями Франклина Д. Рузвельта. Кеннеди попросил своих помощников, чтобы каждое 50-е письмо из тех, которые поступают в Белый дом, приносили лично ему. Периодические почтовые выборки помогали обоим этим лидерам наводить мосты через “крепостной ров”, отделяющий Белый дом от осталь ной страны. Руководители многих организаций используют ежедневные или еженедельные отчеты о поступающей почте, пытаясь держать руку на пульсе общественных тревог и мнений. Многие организации составляют архивы кратких резюме писем, отслеживая таким образом тенденции изменения общественного мнения.

В пиковый период кампании “We Listen Better" (“Прислушиваемся вни мательнее”), проводившейся Ford Motor Company, за неделю в их адрес по ступало до 18000 писем от владельцев автомобилей марки Ford. На каждое письмо было решено отвечать персонально (т.е. не прибегая к использованию стандартных фирменных бланков), что требовало привлечения крупных де нежных и людских ресурсов. Комментарии, предложения и критика, выра женные в письмах, тщательно кодировались и заносились в специальный компьютерный файл. Текущие распечатки этого файла давали руководите лям Ford весьма полезную информацию, несмотря на то что источником этой информации была “самостоятельно сформировавшаяся выборка”.

Разведывательная природа анализа почтовых поступлений, тем не менее, позволяет получить информацию, с помощью которой удается выявить “озабоченности” и проблемы, пока они еще не приняли угрожающего харак тера. Тех, кто озабочен какой-то проблемой настолько, что нашел время для написания письма, скорее всего, нельзя рассматривать как типичных пред ставителей общественности в целом, но у этих людей может появиться нема ло последователей. Именно с этой точки зрения авторы писем — вместе с теми, кто звонит по номерам “серии 800”, — являются ценными источника ми сигналов раннего предупреждения о ситуациях, которые требуют повы шенного внимания и могут указывать на необходимость проведения фор мальных исследований.

Сетевые источники

Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторон ников противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об интересующих их организациях, причинах, событиях и т.п. Дальновидные специалисты в области паблик рилейшенз внимательно отслеживают мнения о своих организациях, высказываемые в Internet. Слухи, распространяемые в Internet, способны повлиять на ход переговоров руководителей организа ций и профсоюзов, привлечь внимание законодательных органов, повысить или понизить курс акций, увеличить или уменьшить объемы сбыта продук ции. Активные пользователи Internet могут достаточно легко нанести ущерб репутации организации, вызвать недоверие к торговой марке, подорвать с таким трудом заработанный престиж.

Джексон (Jackson) и Стоукис (Stoakes) говорят о “темной стороне Internet, способствующей распространению лжи и измышлений, которые могут нанес ти серьезный ущерб объекту дезинформации, если он не сумеет организовать ей достойный отпор”. Они рекомендуют PR -специалистам с целью предот вращения “киберкризиса” внимательно отслеживать информацию, появ,- ляющуюся в Internet, поскольку “слухи, возникающие в Internet, впоследст вии нередко проникают в печать и электронные СМИ еще до того, как обо всем этом станет известно самой жертве слухов ”, 22 В этом случае особенно полезными могут оказаться две поисковые программы, позволяющие отсле живать появление в World Wide Web интересующей вас информации. Пер вая из них, DejaNews ( www.deganew.com) , просматривает все группы ново стей Usenet с целью поиска сообщений, датированных не ранее 1995 г. Вто рая, Alta Vista ( www.altavista.com) , ведет поиск, основываясь на фразах, связях, URL-ax и доменах.

Как и во всех рассмотренных нами ранее случаях, подобные поиски яв ляются неформальными методами обнаружения того, что появляется в Internet, — они не позволяют получить профили общественного мнения. Од нако самое важное, может быть, заключается в том, что отслеживание сете вых источников помогает PR -специалистам проникнуть в быстро развиваю щиеся каналы интерактивных коммуникаций и принять участие в вирту альных диалогах.

Отчеты с мест

Многие организации располагают сетью региональных агентов, местных представителей и вербовщиков, которые проживают на “обслуживаемых” территориях и путешествуют по ним. Эти агенты должны уметь слушать и наблюдать; кроме того, они должны располагать средствами удобной и регу лярной доставки отчетов о своих наблюдениях. Именно это позволит им стать “глазами и ушами” организации.

Однако изучение “разведывательных” и коммуникационных возможно стей организаций показывает, что такие представители зачастую стремятся приукрасить действительное положение вещей и сообщать лишь то, что, по их мнению, должно понравиться начальству. Это особенно справедливо, если представители на местах знают, что их отчеты пройдут через руки руководи телей, от которых зависит их дальнейшая судьба в организации.

Например, чтобы оценить влияние “недели активных действий”, прове денной в одной из компаний, руководство попросило торговых представите лей этой компании оценить эффективность данного мероприятия. Сорок процентов вообще не рискнули высказать собственное мнение. Примерно по ловина из тех, кто все же откликнулся на эту просьбу, ответили, что прове дение “недели активных действий” способствовало формированию у общест венности благоприятного мнения о компании. Проведенный несколько поз же формальный опрос показал, что лишь у одного из каждых 10 представителей целевой общественной группы после проведения данного ме роприятия сложилось более благоприятное впечатление о компании. После сравнения отчетов, полученных от представителей на местах, и результатов формального опроса стало ясно, что лишь 12 из 42 этих представителей вполне точно оценили результаты проведения “недели активных действий". Результаты сравнения служат неплохим напоминанием о том, что любыми субъективными отчетами следует пользоваться с осторожностью. Подобно остальным неформальным методам, отчеты представителей на местах в ос новном выполняют функцию сигналов раннего предупреждения, которые могут потребовать более детального исследования.

Формальные методы

Предназначение как неформальных, так и формальных методов — сбор нужной и точной информации. Формальные методы требуются для сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Формальные методы помогают ответить на вопросы, касающиеся ситуаций, в применении к которым неформальные подходы являются недостаточно адекватными.

Опасность заключается в том, что с пепиа листов-исследователей может за ботить не столько цель исследований, сколько сами методы. По меткому вы ражению автора одной из книг, “в науке — как в любви: чрезмерное увлече ние техникой может вести к импотенции”. Те, кто увлекается методами ис следований в ущерб содержательной стороне этих исследований, зачастую тратят время и дорогостоящие ресурсы на получение многотомных материа лов, которые так и остаются невостребованными.

Формальные методы приносят пользу лишь в том случае, если предмет и цели исследования четко определены до выбора техники исследования (см. пример 10.3). Любой подход, если его применять правильно, позволяет полу чить информацию, которая будет описывать явления и ситуации в пределах заданного диапазона точности и допуска на погрешность. Эти подходы также позволяют использовать логически выводимую статистику — процесс исполь зования данных, полученных из репрезентативных выборок, для оценки ха рактеристик различных общественных групп. Иными словами, систематиче ски применяемые формальные методы позволяют специалистам делать точные

выводы относительно тех или иных общественных групп, исходя из материа лов, полученных от научно обоснованных репрезентативных выборок.

Квалифицированным Рй-специалистам хорошо известно о формальных методах исследования и статистике. Программы обучения по специальности паблик рилейшенз во многих университетах сейчас включают курс методов проведения исследований. Программы переподготовки и повышения квали фикации специалистов в области паблик рилейшенз обычно включают мате риалы, касающиеся использования исследований для планирования, управ ления и оценки программ. Последующие разделы представляют собой крат кое введение в некоторые из этих методов и касаются вопросов проведения формальных исследований.

Материал любезно предосгаапен Дэвидом Л. Смитом (David L. Smith). Перепечатка из Public Relations Journal (June I980) с разрешения редакции. Copyright 1980.

Вторичный анализ и компьютерные базы данных

Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собствен ными силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим (часто — для других целей ). 23

Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят общенациональные, региональные и местные опросы. Целью некоторых из этих опросов является отслеживание определенных проблем и тенденций. Например, Бюро переписи населения США имеет долгую историю разработ ки стандартизованных определений, методов формирования выборок, слож ных методов и публикации результатов. В государственной структуре также предусмотрены специализированные подразделения, располагающие внуши тельным штатом исследователей, которые занимаются отслеживанием тен денций и процессов в сельском хозяйстве, профсоюзах, бизнесе, экономике, образовании — вот лишь несколько сфер, которые постоянно изучаются.

Начиная с 30-х годов названия основных коммерческих фирм, проводя щих опросы населения (A. C. Nielsen, George Gallup, Elmo Roper и Louis Harris), стали синонимами изучения общественного мнения. Почти в каж дом крупном городе есть подобные исследовательские фирмы, отслеживаю щие тенденции местного общественного мнения и проводящие маркетинго вые исследования. Результаты этих опросов часто можно сегментировать по географическому, демографическому и другим признакам, связанным с кон кретными проблемными ситуациями паблик рилейшенз.

Из поля зрения PR -специалистов зачастую выпадают исследовательские центры по изучению общественного мнения, существующие при большинст ве крупных университетов. Кроме того, в открытой печати часто публикуют ся результаты исследований, проводимых различными общественными фон дами. Большинство общественных агентств также готово предоставить имеющиеся у них данные и информацию. Нередко появляется возможность выполнить дополнительный анализ имеющихся данных, который обойдется намного дешевле, чем самостоятельное проведение опроса. Результаты тако го анализа помогают ответить на вопросы, которые вовсе не ставили перед собой исследователи, проводившие первичный анализ.

Специальные издания и научные журналы регулярно публикуют данные различных исследований. Немалое число исследований проводится только для того, чтобы получить ответы на вопросы, ответы на которые уже полу чены компетентными исследователями и проанализированы квалифициро ванными редакционными советами. Возможности Internet значительно об легчают и удешевляют поиск в научной литературе результатов исследова ний по любой конкретной тематике. Вряд ли целесообразно планировать и проводить исследования, если есть шансы, что кто-то другой уже проделал соответствующую работу и опубликовал ее результаты.

Однако чаще всего для сбора информации в сфере паблик рилейшенз иссле дователи используют поиск в компьютерных базах данных. Среди наиболее популярных баз данных следует отметить Lexis-Nexis, Dun and Bradstreet, Dow Jones News/Retrieval, NewsNet, Data Times, Wise Wire, News Sites и Burrelle’s Broadcast Database (все перечисленные имена представляют собой фирменные названия — “брэнды”). PR -специалисты используют эти службы для поиска требуемой информации среди новостей и технических публикаций, в коммерческих информационных службах, исследованиях рынка, финансо-

вых отчетах, правительственных документах и расшифровках записей радио- и телепередач. Например, нью-йоркская PR -фирма Chacma, Inc., проводила в базах данных поиск экономических и политических фактов, касающихся за рубежных правительств и клиентов, за прошедшие 10-12 лет. Получая в опе ративном режиме международные новости (каждое утро можно получать рас печатку важнейших событий за прошедшие сутки), фирма эффективно отсле-

‘24

живала международные тенденции.

Некоторые компании, поддерживающие компьютерные базы данных, адаптируют предоставляемые ими услуги в соответствии с конкретными по требностями своих абонентов. Например, менеджер информационных служб фирмы Ketchum Public Relations (Нью-Йорк), пытаясь отслеживать внебир жевую сферу сбыта лекарств от простуды, подписался на адаптированный вариант службы Dow Jones. Соответствующая информация в реальном мас штабе времени передавалась по факсу в офис этого менеджера. NewsNet и Lexis-Nexis собираются создать специальные файлы для своих абонентов, что должно существенно облегчить доступ потребителей к информации за счет того, что им не придется вести поиск по всей базе данных . 20

Анализ содержания

Анализ содержания представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в средствах массовой информации . 26 Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радио- и телепередач (все это можно получить у соответствующих коммерческих служб) уже давно используются в качестве базы для анализа содержания.' Они показывают лишь то, что напечатано или передано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и просмотрено. Кроме того, они не показыва ют, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного со общения и поверила ему. Например, анализ содержания газетных вырезок является весьма точным показателем того, какие сообщения помещаются в средствах массовой информации, однако он не показывает, действительно ли все это было прочитано и оказало соответствующее влияние.

Анализ редакционных материалов и писем в редакцию может дать не сколько больше, чем уяснение точки зрения редактора или издателя. Диапа зон отправленных писем редко отражается теми письмами, которые выбраны для публикации. 2 ' А редакционная страница вовсе не обязательно отражает общественное мнение, что становится совершенно очевидным, когда, напри мер, кандидаты, получившие на страницах газеты поддержку, не побеждают на выборах. Предостережение для исследователей, составляющих программы: СМИ оказываются более эффективными в том случае, когда нам говорят, о чем думать, чем в случае, когда нам говорят, что именно мы должны думать . 28

Однако как показал в своей популярной книге о тенденциях Джон Найс- бит (John Naisbitt), анализ содержания может сообщить немало полезного о том, что ожидается в повестке дня общества в будущем. Признавая роль СМИ в информировании общества о тенденциях и оказании влияния на эти тенденции, в 1968 г. Найсбит приступил к публикации ежеквартального ин формационного бюллетеня Trend Report, основанного на анализе содержания 206 столичных газет. В настоящее время общенациональные и региональные информационные бюллетени приводят анализ содержания более чем 6000 га зет. Эти информационные бюллетени, издаваемые в Вашингтоне, но уже не

принадлежащие Джону Найсбиту, служат для корпоративных и правитель ственных подписчиков чем-то вроде системы раннего предупреждения, про гнозируя социальные и экономические перемены зачастую еще задолго до того, как они станут очевидными для большинства наблюдателей.

Все чаще РИ-фирмы помогают своим клиентам предвидеть появление тех или иных проблем, либо становясь абонентами служб, занимающихся от слеживанием тенденций и проблем, либо самостоятельно анализируя содер жание средств массовой информации. Важно, однако, отметить, что этот анализ содержания средств массовой информации основан на более система тическом, формальном методе, чем обычные неформальные подходы, приме няемые для мониторинга СМИ. Ключевыми отличиями в этом случае явля ются репрезентативность содержания, выбранного для анализа, и соблюде ние объективности при измерении и кодировании этого содержимого.

Опросы

Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью — вот два основных подхода, используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из этих подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа постановки этих вопросов.

К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, отно сится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов (поскольку они сами выбирают время для заполнения анкеты), большая га рантия анонимности, использование более стандартных формулировок, от сутствие влияния личности интервьюера, возможность доступа к респонден там, с которыми в силу тех или иных причин невозможно провести личное интервью, а также появление у респондентов возможности предварительно собрать информацию, необходимую для заполнения анкеты.

Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у иссле дователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также, как прави ло, низкий коэффициент получения ответов. В то время как исходный спи сок почтовой рассылки может действительно представлять собой произволь но составленную и репрезентативную выборку, низкий коэффициент получения ответов означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной. Даже если коэффициент получения ответов окажется равным 0,9, это может быть недостаточно для обеспечения репрезентативно сти в случае, если те, кто не ответил, представляют значительный и одно родный сегмент изучаемого населения. Не следует забывать, что победу в выборах иногда обеспечивают доли процента, поэтому нет никаких основа ний для широко распространенного мнения, будто коэффициент получения ответов, равный 0,5, является вполне достаточным. Без ответа остается во прос: какая именно половина выборки отреагировала, а какая нет.

Другими недостатками опросов с помощью анкет, рассылаемых по почте, является отсутствие контроля над условиями, при которых происходит за полнение анкеты, отсутствие гарантий того, что вместо предполагаемого рес пондента анкету заполнит кто-нибудь другой, отсутствие гибкости в поста новке вопросов (что может оказаться важным, если респондент не понимает сути тех или иных вопросов), а также проблемы с получением и поддержа нием используемых списков почтовой рассылки.

Разновидностью анкет, рассылаемых по почте, являются специальные странички, включаемые в периодические издания или распространяемые в числе других материалов. Несмотря на то что в этом случае удается добиться определенной экономии (в сравнении с анкетами, рассылаемыми по почте), все преимущества и недостатки обычной почтовой рассылки в этом случае сохраняются (а иногда даже усиливаются).

Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако стоимость такого контроля становится основным недос татком этого метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономиче ски эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам. Свыше 95% семей располагают телефонами, однако не все они указаны в телефонных справочниках. Компьютеризованный набор произвольных номеров (random digit dialing — RDD) помог исследователям решить проблему формирования выборки, причиной которой является неполнота телефонных справочников. Но даже при наличии самого сложного программного обеспечения формирова ние выборки телефонных номеров дает лишь примерно два “рабочих” теле фонных номера из каждых трех набираемых номеров. Причинами этого отно сительно низкого — и падающего — коэффициента “рабочих” телефонных но меров среди всех набираемых является наличие у многих абонентов модемов, факсов, а также вторых и третьих телефонных линий. Появление новых зон ных кодов приводит к необходимости частых изменений в программах набора телефонных номеров. Поэтому несмотря на то что номера, выбранные для вы зова, могут быть репрезентативными, наличие автоответчиков и высокая час тота отказов существенно затрудняют получение репрезентативных выборок и

29*

удорожают стоимость проведения такого опроса.

Например, по оценке исследовательской фирмы Survey Sampling, Inc., ис следователь должен позвонить по пяти телефонным номерам, чтобы провести одно интервью в Чикаго, и по трем телефонным номерам, чтобы провести одно интервью в Цинциннати. Более того, 36% взрослых людей отказались участвовать в опросах, объяснив главную причину своего отказа неудобства ми, которые создают для них эти опросы. Тем не менее, в опросах сейчас участвует больше людей, чем в прежние времена. В тех или иных опросах уже участвовало 42% всего взрослого населения. Даже 84% из тех, кто от казался участвовать в каком-то одном опросе, сказали, что они уже участво вали в другом опросе .' 30

Личные интервью, проводимые “тет-а-тет”, по-видимому, являются самым гибким и эффективным методом проведения опроса, однако стоимость такого опроса значительно выше. Как при телефонном опросе, так и в случае лич ного интервью, проводимого “тет-а-тет”, личность самого интервьюера может оказывать влияние на собираемую информацию, поэтому обучение интер вьюеров является важным элементом этого подхода.

К числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью, относятся высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость в общении с респондентами, более высокая степень контроля над условиями, в которых респондент отвечает на вопросы, повышенный контроль над по следовательностью и полнотой постановки вопросов, а также возможность наблюдать и фиксировать реакции респондента, которые невозможно преду смотреть в анкете. Помимо относительно высокой стоимости и потенциаль ной возможности интервьюеров влиять на респондентов, к числу недостатков

Этап 1. Описание задач паблик рилейшенз

этого метода следует отнести его неудобство и меньшую степень анонимности для респондентов, затрудненность организации контактов с частью предста вителей выборки, а также негативные реакции респондентов на попытки ис пользования этих подходов торговыми представителями различных фирм и прочими лицами, выдающими себя за исследователей и желающими навя зать свой товар.

Как правило, отдельные опросы проводятся на выборках типа поперечного среза населения или общественной группы. Однако если целью исследования является выяснение того, как меняются люди с течением времени, или отсле живание какого-либо процесса, более приемлемым подходом может оказаться изучение определенной группы (так называемое “изучение панели"). В случае изучения панели одни и те же респонденты интервьюируются несколько раз на протяжении исследования, им предлагается заполнить ряд анкет в соответ ствии с заранее установленным расписанием; иногда от них требуется вести дневник на протяжении всего периода исследования. С использованием этого подхода связано две проблемы: отсеивание части респондентов по ходу иссле дования (так называемая смертность панели), а также повышение внимания респондентов к изучаемым вопросам вследствие повторяющихся наблюдений (“повышение чувствительности”, или “сенсибилизация”).

Подводя итог, можно отметить, что формальные методы исследования подчиняются правилам науки, используют репрезентативные выборки и применяют другие систематические процедуры выполнения наблюдений, по лучения измерений и анализа данных. Подобно другим подходам, основан ным на специализированных знаниях, выполнение формальных исследова ний требует определенной теоретической подготовки и практического опыта. Однако если формальные исследования проводить правильно, они помогают специалистам более точно описывать окружающую действительность. Ре зультаты, полученные в ходе исследований, в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обеспечивают надежный фундамент для определения проблем паблик рилейшенз и составления программ, позво ляющих решить эти проблемы. Иными словами, исследования помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффек тивная практика и управление РЛ.

В данной главе мы осветили лишь некоторые подходы к сбору качествен ной и количественной информации, необходимой для понимания и определе ния различных проблемных ситуаций в PH. Несмотря на то что исследования часто рассматриваются как необходимый шаг для оценки воздействия про граммы, не в меньпгей степени они необходимы на начальном этапе процесса решения проблем: определении проблемной ситуации. Исследования не только позволяют получить информацию, необходимую для понимания проблемы; такое “эталонное” описание служит основой для отслеживания и оценки эф фективности соответствующей программы. Можно ли планировать программу, не зная, с чем вы имеете дело? Можно ли оценить эффективность выполнения программы, не зная, с какого места было начато ее выполнение?

Специалистам известно, что исследование начинает, контролирует и за вершает любой процесс решения проблемы. Оно является важной состав ляющей, которая делает паблик рилейшенз не только управленческой функ цией, но и управляемой функцией.

Примечания

Edward J. Robinson, Public Relations Research and Survey Research: Achieving Organizational Goals in a Communication Context (New York: Appleton-Century-Crofts, 1969). Первая книга, посвященная использованию в PR общественно-научных исследовательских методов опроса.

Из сказки “The Blind Men and the Elephant” (‘‘Слепцы и слон”) Джона Годфрея Сейкси (John Godfrey Saxe) (1816-1887), процитированной Генри Минзбергом (Henry Mintzberg), “Strategy Formation: Schools of Thought," in Perspectives on Strategic Management, вышедшей под редакцией Джеймса В. Фредриксона (James W. Fredrickson) (New York: Harper Business Division of Harper & Row, 1990): 105-6.

Процитировано в Walter К. Lindenmann, “Research, Evaluation, and Measurement: A Na tional Perspective,” Public Relations Review 16, no. 2 (Summer 1990): 14.

Там же.

5 С. F. Kettering, “More Music Please, Composers,” Saturday Evening Post 211, no. 32 (1938).

Peter H. Rossi and Howard E. Freeman, Evaluation: A Systematic Approach, 4th ed. (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 27.

David M. Dozier, “The Innovation of Research in Public Relations Practice: Review of a Program of Studies,” Public Relations Research Annual 2 (1990): 3-28. См. также Jon White and David M. Dozier, “Public Relations and Management Decision Making,” in Excellence in Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992), 91-108.

Wilbur Schramm, Men, Messages, and Media: A Look at Human Communication (New York: Harper and Row, 1973), 51.

Wilbur Schramm, “The Nature of Communication between Humans,” in The Process and Effects of Mass Communication, rev. ed., edited by Wilbur Schramm and Donald F. Roberts (Urbana: University of Illinois Press, 1971), 26.

Carl Sandburg, Abraham Lincoln: The War Years II (New York: Hareourt, Brace and World, 1939): 236-37. '

Joseph A. Kopec, “The Communication Audit,” Public Relations Journal 38, no. 5 (May 1982): 24.

Подробнее а дискуссии между “акционерами" и “общественностью" см. James Е. Grunig and Fred С. Repper, “Strategic Management, Publics, and Issues,” in Excellence in Public Relations, 127-46.

Заимствовано из Brenda Dervin, “Audience as Listener and Learner, Teacher and Confi dante: The sense making Approach,” in Public Communication Campaigns, 2d ed., edited by Ronald E, Rice and Charles K. Atkin (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 67-86.

Jim VanLeuven, “Expectancy Theory in Media and Message Selection,” Communication Research 8, no. 4 (October 1981): 431.

Heinz Weihrich, “The TOWS Matrix: A Tool for Situational Analysis,” in Strategic Planning: Models and Analytical Techniques, edited by Robert G. Dyson (Chichester, UK: John Wiley and Sons, 1990), 17-36.

Kerry Tucker and Doris Derelian, Public Relations Writing: A Planned Appixsach for Creating Results (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1989), 41-46.

Glen M, Broom and David M. Dozier, Using Research in Public Relations: Applications to Program Management (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990), 20.

Более подробное обсуждение методов исследования приведено у Broom and Dozier, Using Research in Public Relations.

Larissa A. Grunig, “Using Focus Group Research in Public Relations,” Public Relations Review 16, no. 2 (Summer 1990): 36-37.

Описание истоков и применений концепции омбудсмана приведено у Donald С. Rowat, ed., The Ombudsman: Citizen's Defender, 2d ed. (London: George Allen and Unwin, 1968).

Meryl Davids, “Panic Prevention,” Public Relations Journal 43, no. 3 (March 1987): 21.

Amy Jackson and Unity Stoakes, “Internet Vigilance: Monitoring Public Opinion Online,” Public Relations Tactics, November 1997, p. 12,

David W. Stewart and Michael A. Ramins, Secondary Research: Information Sources and Methods, 2d ed. (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1993). Рекомендации, как добывать информацию из различных источников, включая правительственные агентства, оперативные информационно-поисковые службы и системы поставок CD-ROM.

24. 0’Divycr's FARA Report 1, no. 2 (March 1991): 5. (Ежемесячный информационный бюллетень, отражающий текущую ситуацию, связанную с применением закона о регистрации зарубежных агентов.)

John Masterton, “Discovering- Databases: On-Line Services Put Research at Practitioner’s Fingertips,” Public Relations Journal 48, no. 11 (November 1992): 12-19, 27,

Более подробное описание процедур анализа содержания приведено у Robert Р, Weber, Basic Content Analysis (Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1985); и Guido H. Stempel III, “Content Analysis,” in Research Methods in Mass Communication , edited by Guido H, Stempel III and Bruce H. Weatley (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-IIall, 1981), ll9 31.

David L. Grey and Trevor R. Brown, “Letters to the Editor: Налу Reflections of Public Opinion,” Journalism Quarterly 47 (Autumn 1970): 450-56, 471.

Хороший обзор двух десятилетий исследований формирования программ приведен в специальном выпуске Journalism Quarterly 69, no. 4 (Winter 1992); и у Maxwell McCombs, Edna Emseidel, and David Weaver, “The Agenda-Setting Role of Mass Communi cation,” chapter 2 of Contemporary Public Opinion: Issues and the Nmvs (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1991), 11-21.

Terrence Coen, “Improve Phoneroom Efficiency,” The Frame, November 1997, p. 1, (Ежеквартальный информационный бюллетень, издаваемы й компанией Survey Sampling Inc., Fairfield, CT).

Pat Lewis, “Cooperation Rates, the Ups and the Downs," The Frame 14, no. 3 (1991): 2.

Дополнительные источники

æ Этап z. Планирование 1 и состав ление программы действий

“Стратегия — это движущая сила любого бизнеса и любой организации. Это интеллектуальная сила, которая организует, устанавливает приоритеты и мобилизует. Без стратегии нет энергии. Без энергии нет направления. Без направления нет движения. Нет движения — нет влияния’’.

Джим Лукашевсий 1

Цели. После изучения главы 11 вы должны уметь:

определить понятия стратегическое мышление и стратегия, а также объяснить их применение в стратегическом управлении паблик рилейшенз

охарактеризовать применение управления по задачам (МВО - management by objectives) к управлению и планированию паблик рилейшенз

выделять главные стадии процесса планирования и составления программы

перечислить и охарактеризовать основные подходы к идентификации общественности

обсудить характеристики программных задач и привести примеры

описать и дать примеры трех главных категорий бедствий и кризисов, которыё практики должны предвидеть и планировать

Как только , благодаря иссле дованию и анализу , определена проблема связей с об щественностью или возможность ее появления , практики должны разработать стра тегию для решения проблемы или по возможности извлечь из нее пользу . Принятие основных стратегических решений о том , что делать и в каком порядке в ответ на воз никшую проблему или в ожидании ее появления — задача планирования и программи рования . Эффективность тактики , используемой на следующей стадии процесса ( стадии действия и передачи информации ; см . главу 12), зависит от тщате льного пла нирования на этой второй стадии . Практики не уделяют достаточно времени для “шлифовки” этого процесса . Они осуществляют “псевдопланирование” . Подобно ка ракатице , пускающей чернильную струю в ответ на любое воздействие , неадекватное планирование приводит к шаблонным действиям , происхождение и мотивация которых теряются в истории . Такие программы , основанные на ответной реакции , не всегда уместны в данном контексте .

Стратегическое мышление

Стратегическое мышление включает в с ебя прогнозирование или установ ление желательного будущего целевого состояния, определение сил, способ ствующих или препятствующих движению к цели и составление плана дос тижения желательного состояния. Вот что сказал по этому поводу прези дент Дуайт Д.Эй зенхауер (Dwigt D. Eisenhower), когда он командовал вооруженными силами США в Европе во время второй мировой войны: ‘ План — ничто. Планирование — все' . Осуществляя планирование програм мы действий сегодня, организация, по существу, работает на свое завтра.

Урезание стадии стратегического пл анирования ведет к программам, кото рые могут скорее усугубить проблему, чем разрешить ее, привести к напрас ной трате денег или вызвать непонимание и путаницу.

Много сложных проблем, касающихся связей с общественностью, роди лось при скоропалительном прин ятии решений. Например, продовольст венная программа, одобренная Американской ассоциацией кардиологов, была вскоре отменена под сильным давлением Министерства сельского хо зяйства США и других заинтересованных сторон. Еще одним примером не удачного примене ния связей с общественностью является неблагополучная ситуация, вызванная продвижением на рынок развивающихся стран фир мой Nestlé формулы-заменителя молока для вскармливания младенцев. Компания, очевидно, не приняла во внимание, что заменитель необходимо разводить водой, небезопасной для здоровья младенцев. Примером иного анализа неадекватного планирования и программирования является подход Exxon к решению проблемы уборки нефтяного пятна от танкера Valdez в проливе Принца Уильяма у берегов Аляски. Один из журналистов описал реакцию Exxon в статье под названием: “Exxon Valdez: как потратить миллиарды и заработать плохую репутацию” 3 .

Во всех этих случаях создатели программ принимали стратегические ре шения, основанные на анализе неподходящих ситуаций или без полного уче та возможных непредвиденных последствий их программной тактики. По существу, программы представляют собой стратегическое вмешательство, от ветственность за которое несут и разработчики и их организация.

Связи с общественностью как ча сть стратегического мышления

Определение стратегического захвата, сущности стратегического мышле ния и управленческих ожиданий.

Стратегия определяет глобальные долгосрочные цели и задачи предприятия, выбирает направление действия и размещение ресурсов, необходимых для реализации этих целей.4

Стратегия на корпоративном уровне устанавливает главную цель и направ ление функционирования подразделений организации. Стратегия на бизнес- уровне устанавливает цели и направления для каждого подразделения или, в диверсифицированных (многономенклатурных) организациях, для каждого вида бизнеса. При плановом методе стратегия принимает форму методическо го плана и директивных указаний на уровне корпорации и бизнес-уровне. В эволюционном методе стратегия развиьа ется во времени, представляя собой модель решений, которые реагируют на благоприятные возможности и опасно сти в окружающей обстановке. Поскольку плановый метод является более предпочтительной моделью, эволюционный метод постепенно принимают как более удоб ный подход в условиях быстро изменяющихся организаций и окру жения . 0 По существу, планы, в которых сформулированы цели и стратегия с компонентами PR, становятся динамическим документом, отражающим от крытый системный подход, обсуждаемый в главе 7.

Для уста новления эффективных связей с общественностью при стратеги ческом планировании опираются на данные, полученные при исследовании. Вальтер Линденманн (Walter Lindenmann) первый вице-президент и дирек тор по исследованиям в компании Kethum Public Relations в Нью-Йорке ин спектировал практиков по вопросам проведения исследований как основы программного планирования. Около 75% всех инспектированных доложили, что они “эпизодически” или “часто” проводят исследования с конкретной целью планирования. Советники, по в сей вероятности, используют исследо вания на 89%, в то время как практики в некоммерческих организациях, очевидно, менее чем на 68 % . 6

В результате одного из исследований сделан вывод, что применение прак тиками стратегического мышления и оценки программ к оррелируют с изу чением ими ряда общественных наук, компьютерных дисциплин и статисти ки. Подходы к планированию “не вставая из-за стола” не коррелируют с изучением социальных дисциплин или изучением статистики. Чем больше практики занимаются разного рода исследованиями, тем более вероятно, что их привлекут к процессу принятия решений в качестве менеджеров , 7 Как выразился один из практиков: “Если у вас нет информации для обсуждения за столом, вас за этот стол и не пригласят (на управленческие совещания)”.

Управленческие ожидания

Во многих организациях высшая администрация ограничивает участие отдела PR при принятии решений. Один из руководителей крупной фирмы по связям с общественностью заявил: “Многие представители службы паблик рилейш енз преувеличивают свою роль в стратегическом планировании, но немногие действительно участвуют в нем в какой-либо значимой форме ”, 8 Реакция на управленческие ожидания требует от практиков обдумывать сферу действия отдела по связям с общественностью путем анализа потреб ностей и интересов отдельных подразделений. Короче говоря, линейные ме неджеры надеются, что усилия службы по связям с общественностью помо гут им решить организационные задачи или, по словам некоторых менедже ров, “воздействовать на нижнее звено”. Эд Блок (Ed Block), длительное время исполнявший обязанности исполнительного директора компании AT&T по связям с общественностью, отметил качества, какими должен об ладать сотрудник этой службы.

В этой роли мне нужен человек тонко чувствующий настроение общественности, с исчерпывающим знанием бизнеса и "намертво'' связанный с его внешним и внутренним окружением. Мне нужен человек, имеющий контакт с "душой" бизнеса, человек, разделяющий мои взгляды и понимающий мои чувства. Я не нуждаюсь в исполнителе или “стороже". Мне нужен сотрудник, который дает советы и будет влиять на мое мнение в широких диапазонах, а не тот, кто грубит мне по каждому пустяковому вопросу и противоречит моему видению работы. Мне нужен сотрудник, к чьим советам прислушиваются и другие высшие управляющие не из-за того, что этот человек приближен ко мне, а из-за того, что его советы своевременны, содержательны и могут оказать помощь в работе".5

В информационный век сверхбыстрых компьютерных коммуникаций и онлайновых баз данных, в ремя догадок и переигровки прошлого в качестве первоосновы планирования отошло в историю. В организации кто-то прини мает стратегические решения, основанные на финансовых, правовых или технических соображениях или данных. Прогнозирование влияния таких реше ний на различные группы акционеров является обязанностью менедже ра по связям с общественностью. Один из представителей администрации те лефонной компании заявил: “Мы рассматриваем группу управления паблик рилейшенз для нашей корпорации как своего рода стр ажа, предупреждаю щего об опасности. Или говоря другими словами, лучше предотвратить, чем потом исправлять” 10 . При стратегическом планировании этот представитель доверяет анализу окружения и рекомендациям службы по связям с общест венностью. CEO (управляющ ий высшего ранга) и председатель компании AT&T Роберт Е. Аллен (Robert Е, Allen) сделал похожее замечание: “Мне нужны сотрудники службы по связям с общественностью, которые будут действительно работать на моей стороне, а не идти у меня на поводу .” 11

Резуль татом разумного перспективного планирования являются следую щие показатели.

Объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей.

Содействие и участие управляющих.

Программа, которая носи т скорее наступательный, а не оборонитель ный характер.

Тщательное обсуждение выбора тем, тактики и согласованных действий.

Хотя важность планирования очевидна и общепризнанна, этому этапу? уделяют недостаточно внимания по следующим причинам. -С

Не желание работодателей и клиентов подключить практика к обсуж- ^ дению при разработке решений и программ. Это нежелание часто по рождено отсутствием доверия к PR -менеджеру или советнику.

Отсутствие ясных согласованных задач для выполнения PR - программы.

Нехватка времени из-за давления текущих проблем.

Разочарование и задержки, с которыми сталкиваются практики при уточнении и согласовании программы с другими отделами.

Несмотря на проблемы, на завершающем этапе анализа руководство наде ется, что от дел паблик рилейшенз поможет справиться с возникающими проблемами и усилит конкурентоспособность организации (обычно в форме маркетинговой поддержки) и, что наиболее важно, защитит главные активы организации — ее доброе имя и репутацию. “Здания ветшают, ср ок действия патентов истекает, но при правильном управлении имя и репутация фирмы постоянно возрастают в цене ". 12

Часто благополучие нижнего звена зависит от жизнеспособности репу тации фирмы. Доля организации на рынке, ее способность привлекать и удержива ть ценных работников, ее привлекательность для потенциальных инвесторов и акционеров, ее автономность и свобода для выполнения своей роли и даже стоимость ее основных фондов — на все это оказывает влия ние репутация фирмы. Администрация ожидает, что подраз деление паблик рилейшенз будет управлять репутацией и прочным положением компании в рамках той же стратегической политики, которая реализуется и при управлении другими активами.

Советник Дэвис Янг (Devis Young) считает, что не существует быстрого и легкого пути создания репутации организации.

"Если вы хотите, чтобы люди высоко ценили вашу организацию, то должен существовать приоритет, в соответствии с которым вы распределяете ваши время и деньги, планируете и составляете бюджет, приоритет, который вы применили бы к любому аспекту вашего бизнеса... На создание репутации могут уйти годы, а потерять ее можно в одно мгновение .. Репутация — бесценный актив, который следует постоянно оберегать и лелеять."’3

Стратегический менеджмент

Страте гический менеджмент представляет собой открытый системный подход к паблик рилейшенз. Один из советников определил стратегический менеджмент как “процесс, позволяющий любой организации — компании, ассоциации, некоммерческому или государственному учреждению, — опре делить свои долгосрочные благоприятные возможности развития и предпола гаемые опасности, мобилизовать свои активы и направить их на успешное выполнение намеченной стратегии ”. 14

Стратегическое планирование в паблик рилейшенз включает принятие решени й по программным целям и задачам, включая идентификацию клю чевых общественных групп, установление политики или правил для выбора стратегии и определение собственно стратегии. Необходима тесная связь ме жду глобальными программными целями, задачами, устано вленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегией. Ключевой момент состоит в том, что стратегии выбирают для достижения конкретного резуль тата (установленного в цели или задаче). С другой стороны, если вас не ин тересует конкретный результат — вам подойдет любой путь.

Разработка стратегических программных планов по связям с обществен ностью предполагает работу с другими менеджерами. Хотя каждая програм ма предусматривает конкретные уникальные элементы, подход в целом не отличается от плана к плану. Процессы планирования и создания програм мы действий обычно включают следующие стадии.

Определение ролей и задач, а также характера и масштаба предстоя-- щей работы.

Определение областей ключевых результатов и объектов инвестирова ния (куда расходовать время, энергию, талант).

Установление и конкретизация показателей эффективности. Определе ние количественных (измеряемых) показателей, по которым можно бу дет судить о результатах.

Выбор и постановка задач. Определение результатов, кото рых необхо димо достичь.

Подготовка планов действия. Определение путей достижения конкрет ных целей.

Составление, программы. Установление последовательности дейст вий, необходимых для достижения цели.

Составление графика. Установление времени в ыполнения задач и стадий.

Финансирование. Определение бюджета и выбор источников финан сирования.

Б. Отчетность. Определение органа контроля за выполнением задач и стадий.

Е. Рассмотрение и согласование. Рассмотрение и, при необходимо сти, изменение эк спериментального плана перед передачей его на исполнение.

Контроль. Обеспечение эффективного выполнения задач.

Коммуникации. Определение организационных связей, необходимых для уточнения и реализации предыдущих шести стадий.

Выполнение. Обеспеч ение согласованности всего ключевого подхода, определение лиц, которых необходимо привлечь, и шагов, которые не обходимо предпринять в первую очередь. J

Формулирование задач

Четырехэтапный процесс установления связей с общественностью , опи санный в главах 10 13, основан на предположении, что организация четко определила свои общие цели и задачи и что паблик рилейшенз являются ча стью плана, с помощью которого достигаются эти цели.

Большинство организаций имеет документальное (письменно е) изложе ние целей и задач, как перспективных, так и ближайших. Целью такого изложения является краткое определение смысла существования компа нии, например компания Merk Pharmaceutical изложила это следующим образом: “Мы — это бизнес, связанный с охраной здоровья и улучшением качества жизни”. В изложение задач обычно входят обязательства в отно шении гражданских обязанностей и социальной ответственности. Они час то отражают отношение организации к своим служащим, клиентам, сосе дям и инвесторам. В этом до кументе организация излагает свою позицию в отношении государственного регулирования или вопросов окружающей среды, поясняет, каким образом она оценивает свое собственное развитие и т.д. Короче говоря, это идеалистические и вдохновляющие формулировки (лозу нги), созданные для объяснения целей и направления работы органи зации (см. пример 11 . 1 )

Однако формулирование задач без исполнительности и помощи управ ляющих выливается в результате в простые косметические дополненияя к брошюрам, отчетам и выступлениям.

Задача заключается в донесении смысла целей, ценностей и норм поведе ния до всех служащих организации. Каждая организация должна опреде лить свою собственную уникальную цель, приводя в соответствие стратегию и ценности и создавая свою культуру , 16

Независим о от того, являются ли эти документы конфиденциальными с точки зрения конкуренции и безопасности или открытыми заявлениями це лей, норм поведения и т.д., служба PR имеет к ним доступ. В организациях, где такие формулировки не зафиксированы документально, т оп-менеджеру по связям с общественностью необходимо предложить сделать это.

Формулирование целей, задач, ценностей и социальной ответственности организации преследует две важные цели. Во-первых, оно обязывает орга низацию к подотчетности, что означает откр ытость или обратную связь. Во-вторых, выражение своей позиции создает основу, благодаря которой служба паблик рилейшенз может разрабатывать свои цели и задачи, стро ить бюджет, проявлять свои таланты, разрабатывать программы и опреде лять их влияние.

Опред еление должностных обязанностей для отдела паблик рилейшенз строится на задачах организации. Обычно целью отдела по связям с общест венностью является содействие организации в достижении ее целей. Для это го н еобходимо решение следующих задач.

Сбор и ан ализ информации, которая касается постоянно изменяющей > ся осведомленности, точек зрения и поведения ключевых обществен ных групп и групп акционеров.

Подача информации как центральный источник информации об орга низации и как официальный канал связи м ежду организацией и обще ственностью.

Передача важной информации, мнений и разъяснений для поддержа ния осведомленности общественности о политике и действиях органи-

^ зации.

Координация деятельности, влияющей на взаимоотношения организа ции с ключ евыми общественными группами и другими акционерами.

В пределах, в которых эти действия и задачи организации связаны с из меримыми целями и задачами, связи с общественностью являются частью менеджмента. Для достижения организационной завершенности (зрелости ), такое функционирование РИ должно стать основным и быть оформлено в виде четкого устава или задания.

Управление по задачам

Поскольку администраторы становятся все изощреннее при установлении связей с общественностью, они стали более требовательными. Большинство организаций действует на основе управления по задачам (МВО) или, говоря другими словами, на основе управления по задачам и результатам (МОИ). МВО систематически применяет эффективные методы управления в руково дстве организаци ей. МВО конкретизирует цели, устанавливая тем самым критерии для выбора стратегии, мониторинга выполнения и развития, оцен ки эффективности программы.

В настоящее время МВО действует на двух уровнях результатов: на уров не целей и на уровне задач. Цели пре дставляют собой итоговый документ, где подробно изложены общие результаты программы. Программа содержит различные виды деятельности организации и стратегии их выполнения. Це ли определяют согласованные действия, которые предстоит выполнить, и сроки их выпо лнения.

Цели устанавливают, что будет достигнуто при реализации задач, наме ченных для каждой общественной группы.

В_задачах представлены специальные знания, мнения и модели поведе ния, которых необходимо достичь в каждой целевой группе общественности (что часто называют “ключевыми результатами”). Для оценки результатов используют измеримые показатели, которых необходимо достичь к опреде ленной дате. На практике постановка задач реализует следующие цели.

Определение акцента и направления стратегии и так тики по выполне нию программы.

Обеспечение руководства и мотивации для людей, выполняющих про грамму.

Определение критериев для успешного мониторинга и понесенных за трат.

(Tacoma, Washington)

Наш девиз, Лучшая компания лесоматериалов в мире.

Наша стратегия. Пути достижения нашей цели: утверждение Вейерхаузерского стиля высокого качества в бизнесе. Неустанное стремление к полному удовлетворению нужд потребителя. Лидирование отрасли в управлении лесным хозяйством и в качестве обработки изделий. Создание высоких доходов для наших акционеров.

Наши приоритеты, Потребители: мы прислушиваемся к нашим клиентам и улучшаем наши изделия и услуги в соответствии с их настоящими и будущими потребностями. Персонал: наш успех зависит от высококвалифицированного персонала, работающего в безопасных для здоровья условиях труда, где ценится разносторонность, совершенствование и согласованность.

Отчетность: мы надеемся на отличное исполнение и несем полную ответственность за наши действия и результаты. Наше руководство ставит ясные цели и задачи, оно поддерживает нас и стремится к обратной связи. Гражданская позиция: мы поддерживаем слои населения, среди которых работаем, придерживаемся высоких этических принципов и несем ответственность перед окружающими, устанавливаем широкие связи с общественностью. Финансовая ответственность: Мы разумно и эффективно используем предоставленные нам ресурсы.

Нью - йоркская фондовая биржа

Декларация миссии, Содействие процессу увеличения капитала и управления активами путем создания высокорентабельного саморегулируемого рынка наивысшего качества для торговли финансовыми средствами; создание условий для доверия и понимания процесса торговли. Биржа должна служить форумом для обсуждения национальных и международных политических проблем.

Johnson & Johnson

Наше кредо. Мы считаем, что в первую очередь несем ответственность перед врачами, медсестрами и пациентами, матерями и отцами, а также всеми, кто пользуется нашими товарами и услугами, Идя навстречу их потребностям, мы должны обеспечивать высокое качество. Мы должны постоянно стремиться к снижению затрат для поддержания приемлемых цен. Заказы клиентов необходимо выполнять быстро и точно. Наши поставщики и дистрибьюторы должны иметь возможность на получение справедливой прибыли. Мы несем ответственность перед нашими служащими, перед всеми, кто работает с нами. В каждом следует видеть личность. Мы должны уважать их достоинство и признавать их заслуги, компенсация за труд должна быть справедливой и адекватной. Работа должна быть хорошо организована и безопасна, выполняться в надлежащих санитарных условиях и, служащие должны ощущать безопасность при выполнении работы. Нам следует внимательно относиться к нашим служащим и помогать им в решении семейных проблем. Служащие имеют право подавать предложения или жалобы. Квалифицированные служащие должны иметь равные возможности для работы, совершенствования и продвижения по службе. Мы создадим компетентное управление, а их действия должны быть справедливыми и этическими,

Мы несем ответственность перед обществом, в котором живем, и перед миром в целом. Мы должны быть хорошими гражданами: поддерживать разумные начинания и благотворительность и достойно нести бремя нашей доли налогов. Мы должны поощрять законы, направленные на улучшение здоровья и образования. Мы должны поддерживать в надлежащем состоянии нашу собственность, защищать окружающую среду и природные богатства. И наконец, ответственность перед нашими акционерами. Бизнес должен приносить прибыль. Необходимо экспериментировать с новыми идеями, продолжать исследования, разрабатывать новые программы и платить за ошибки. Следует приобретать новое оборудование и аппаратуру, запускать в производство новые продукты. На случай возникновения непредвиденных неблагоприятных ситуаций должны быть созданы резервы. Когда мы работаем по этим принципам, акционеры получают справедливый доход.

Использовано с любезного соглашения Компании Ве.иерхаузер, Пью Йоркской фондовой биржи и компании ^Johrlsor^ < £ Johnson,

Общие цели организации устанавливают критерии оценки результата для подразделений и осуществления индивидуальных целей, включая цели для отдела PR. Точно так же, как организация имеет письменный план управле ния по задачам (МВО ), отдел паблик рилейшенз должен иметь перспективный план МВО. Отдельный документ должен содержать руководящие (директивные) указания в пределах отдела. Если менеджеры или генеральные управляющие подлежат периодической проверке со стороны высшего должно ст ного лица, то должны проверять и менеджера по PR. Если в функции ли нейных отделов и другого персонала входит проведение ежегодных конферен ций для личного состава, то это должно входить и в обязанности отдела по связям с общественностью. Однако более важн о, чтобы служба паблик рилей шенз работала в рамках общего плана по МВО, отчитывалась, как и другие службы, о своем вкладе в достижение целей и выполнение задач организации.

Стратегия и тактика

Термины “стратегия” и “тактика” часто пу тают. Заимствованный из воен ного дела, термин “стратегия” подразумевает ключевые военные решения, как, например, что следует использовать — ракеты или бомбардировки с воздуха. Стратегия излагает общий план действий. В тактику же входят ре шения, принимаем ые в ходе “битвы”. Тактика излагает решения, прини маемые на месте, в силу необходимости и по мере выполнения стратегиче ского плана. По существу, тактика — это решения или действия, предпри нимаемые для корректировки стратегии при изменении действительнос ти или возникновении непредвиденных обстоятельств. '

Однако в практике установления связей с общественностью стратегией обычно называют общую концепцию, подход или генеральный план про граммы, разработанной для достижения цели. Тактика относится к операци онному уровню: текущим событиям, средствам, методам, используемым при претворении в жизнь стратегии. Например, программа Управления по мар кетингу молочных продуктов штата Висконсин (WMMB, Wisconsin Milk Marketing Board) показывает различия между стратегие й и тактикой при проведении референдума.

WMMB хотело получить поддержку производителей молочных продуктов в увеличении средств, направляемых на продвижение молочной продукции на региональном уровне и на уровне штата, с суммы в 5 центов до 10 центов с каждо го центнера (100 л) произведенных молочных продуктов. Конгресс постановил, чтобы фермеры, занимающиеся производством молочных про дуктов, отчисляли 15 центов с каждого центнера проданного ими молока для проведения исследований и поддержки продажи молочных продуктов. Со гласно этому решению 5 центов поступает в Национальное управление по ис следованиям и продвижению молочных продуктов, а 5 центов — в регио нальные организации или учреждения штатов. Производители молочных продуктов сами принимают решение о то м, какая организация получит ос тавшиеся 5 центов, которые часто называют “средними” пятью центами. WMMB хотело, чтобы эти оставшиеся 5 центов производители штата Вис консин направили в организацию штата.

Стратегия программы включала следующие элементы: ук репление убеж дения у производителей молочных продуктов в необходимости строительства рынков для продажи молочных продуктов в штате Висконсин; демонстра цию успехов WMMB в маркетинге, исследованиях и образовании; и получе ние одобрения влиятельной третьей стороны для убеждения целевых групп производителей. Тактика включала в себя выпуск рекламных проспектов, информационные собрания, телефонную службу информации 800, ежегод ный отчет и участие в Днях достижений производителей сельскохозяйствен ной продукции (Farm Progress Days) и Международной выставке молочных продуктов (World Dairy Expo). Около 93% производителей, участвующих в голосовании в ходе референдума, проголосовали за направление оставшихся 5 центов WMMB.

Основание для планирования

Подготовка плана не гарантирует успеха, но значительно увеличивает ве роятность его достижения. Однако стратегическое планирование не везде признано как часть PR -практики. Оправдания практиков относительно от сутствия планирования очень похожи на опра вдания, которые приводят дру гие менеджеры.

“У нас не хватает времени”. Практики, чувствующие, что они перегру жены работой, обычно приводят такое оправдание. Конечно, они упус кают из виду то, что менеджеры, имеющие такой план, обычно лучше используют свое рабочее время и таким образом превращают планирова ние использования рабочего времени в своего рода инвестицию.

“Для чего нужен план, когда все так быстро изменяется?” Планы изме няются в свете меняющихся обстоятельств, они “не высечены на камне” . Однако наличие плана обеспечивает базис, на основе которого можно модифицировать курс, осознавая, что в стратегии имеют место измене ния. По существу, чем более турбулентной является внешняя среда, тем больше необходимости в составлении схемы изменяющего ся курса для достижения желаемого результата — т.е. в составлении плана.

“Нам платят за результаты, а не за планирование”. Сотрудники службы паблик рилейшенз стремятся к активным действиям, а не к стратегиче скому планированию. При выполнении программ деньги, потраченные на исследования и планирование, часто рассматривают как бесполезно потраченные средства. Такой подход обычно приводит к подсчету затрат, а не результатов. В действительности же PR -специалистам платят за ре зультаты, которые стали возмож ны благодаря плану.

“Мы делаем все хорошо и без плана”. Краткосрочный успех при измене нии обстоятельств может привести к неудаче. Например, легко увидеть, как травма футбольной звезды может коренным образом изменить весь футбольный сезон. А вот пример из мира бизнеса: когда основатель и главный администратор новой быстро развивающейся компьютерной компании погиб в автомобильной катастрофе, то в тот же день на фондо вой бирже акции компании упали в цене. Продажа акций была приоста новлена до назначения нового управляющего. Через несколько недель акции компании опять предлагались на бирже, но по значительно низ шей цене. Вскоре после этого компания Eagle Computer вынуждена была уйти из этого бизнеса. Планирование включает в себя разработку страте гии для управления непредвиденными обстоятельствами, такими как промышленные аварии и другие эксплутационные кризисы; решения руководителей высшего звена, которые привлекают внимание масс- медиа и общественности; изменение состава управляющих и другого ключевого п ерсонала; ответственность перед государственными учрежде ниями, группами потребителей, профсоюзами. 1 '

Планирование осуществляют с целью ликвидации последствий события или для предотвращения какого-либо события, с целью извлечения уроков из ситуации или ее исправления. На практике отдел паблик рилейшенз за частую больше занят созданием соответствующей точки зрения относительно происшедшего события, чем предотвращением этого нежелательного события или извлечением преимуществ из сложившейся ситуации. Однако су ществу ет много ситуаций и обстоятельств, когда от службы по связям с обществен ностью требуется принятие мер по исправлению ситуации, так как превен тивные мероприятия не были проведены.

Связи с общественностью предусматривают перспективное планирование и составления программ во многих областях, например в сфере государст венной политики и социальной сфере, но часто планирование вызвано кри зисами. Превентивные мероприятия паблик рилейшенз чаще всего связаны с перспективным планированием. Действия по испра влению ситуации служ бой по связям с общественностью, как правило, непродолжительны и, для планирования отводится мало времени. Часто возникает срочная необходи мость нейтрализовать негативную ситуацию или использовать благоприят ную. Последнее лучше всего удается тогда, когда благоприятную ситуацию используют в рамках перспективного плана, в котором предусмотрены стра тегические меры для таких непредвиденных ситуаций. ,

Написание программы

Написание программы является сложной задачей. Когда программа тесно связана с целями организации, работодатель уверен, что сотрудник службы по связям с общественностью понимает намерения руководства и что он является частью управленческой команды. Вот как передал позицию главный админи стратор Джим Л укашевски (Jim Lukaszewski): “Пожалуйста, избавьте меня от корпоративного стратега-любителя, человека, который не имеет понятия о ра боте корпорации, о моих целях или необходимости критической стратегии; но который “лает” на меня каждый день и называет это стратегией ”. 18

Задачу написания общей программы или плана редко ставят перед новым сотрудником организации. Однако важно, чтобы все сотрудники знали, как разрабатывать планы и презентации. Наблюдая, как все разделы плана сво дятся вместе, сотрудники будут лучше выполнять свою собственную часть работы при реализации программ. Планы и программы обычно вызывают энтузиазм. Они помогают получить одобрение работодателей и клиентов. Но чрезмерный энтузиазм несет в себе и серьезную опасность нереальных обе щаний: “Эта программа коммуникаций между служащими имеет все необхо димое для полного решения проблемы текучести кадров”. Опасные слова. Неужели программа не достигнет своей цели при уменьшении текучести кадров “только” на 50%? Обычно такое уменьшение следует рас сматривать как приемлемый результат, но если оценивать эту программу по вышеприве денному нереальному заявлению, то результат будет неудовлетворительным.

План программы

План по связям с общественностью начинается с формулировки цели о р ганизации. План исходит из специфической роли, задаваемой ему в форме миссии паблик рилейшенз. Он охватывает поиск каких-либо фактов, как это описано в главе 10. Обычно процесс изучения включает следующие аспекты ситуационного анализа.

Изучение истор ии вопроса. Без истории нет организации, нет проблем, нет возможностей. Первым шагом является изучение истории. Кто соз дал новую организацию? С какой целью? Подошло ли время юбилея, или создания музея организации, или написания биографии создателя? Могут ли помочь связи с общественностью? Информация о прошлом также необходима, если действующее предприятие привлекает РР1 для решения неотложной проблемы. Каково происхождение вопроса? По чему возникла необходимость в привлечении РИ. тем или иным спосо бом? Пр облемы паблик рилейшенз тоже имеют свою историю.

Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к ор ганизации. Как сотрудники организации оценивают свои условия тру да и само рук оводство? Как отражается на конкурентах присутствие и деятельность данной организации? Всегда ли есть понимание между организацией и частью составляющей ее общественности? Существует ли еле сдерживаемое негодование? От кого может зависеть организа ция? Ког о радуют неприятности или затруднения организации?

Глубокий взгляд внутрь. Каждая организация имеет свою индивиду альность и свои характерные черты. Все это зависит от тех, кто кон тролирует организацию с помощью права владения, управления, голо совани я, посредством членства или срока владения, а также каким- либо иным способом. Характерные черты организации можно выявить с помощью изучения сложившейся политики и определения того, на сколько ее слова расходятся с делом. Индивидуальность организации выра жается в стиле руководства: в какой степени централизован орган управления или он делегирует управленческие полномочия другим; что преобладает: открытость и искренность или секретность и подозри тельность. Оформлена ли организация в современном стиле или п ред почитает традиционный дизайн, открыты или закрыты двери в испол нительных офисах, насколько доступно руководство и формализовано общение (путем докладной записки, или случайно, или по телефону). РК-специалисту необходимо знать, чем живет организация, к акие у нее убеждения, ценности и стандарты и может ли он их принять и че стно им содействовать.

Взгляд в перспективу. Является ли цель организации реально дости жимой? Можно ли приспособить планирование и программирование РЛ для достижения этой цели? Б удет ли эта организация “на плаву” через десять лет? Будет ли она крупнее и усилит свои позиции, или будет медленно продвигаться к полному забвению? Что способствует, а что препятствует этому? Какие силы обусловливают успех организа ции ил ее провал? Стоит ли затевать дело?

Выполнение этих этапов во многом зависит от использования передовой технологии и ресурсов. Например, онлайновые балы данных и ускоренные методы поиска информации позволяют практикам с честью выполнять тре бования руководства при подборе данных как основы планирования. Эти данные используют для построения фундамента программы: формулирова ния проблемы и ситуационного анализа (рассматриваемого в главе 10 ) и про граммной цели. Окончательный план (или предложение) обычно включает десять комп онентов, описанных в примере 11 . 2 .

Пример 11.2. Процесс стратегического планирования по установлению связей с общественностью

Стадии стратегического планирования и схема программы

Проблема, интерес или возможность “Что нового происходит?”

Ситуационный анализ (внешний и внутренний)

"Каковы действующие позитивные и негативные факторы?’

"Кто вовлечен и/или чьи интересы затронуты?"

"Каким образом они вовлечены и/или затронуты?'

3 Цель поограммы “Какая ситуация является наилучшей?"

Целевые общественные группы

“К каким внешним и внутренним общественным группам должна быть обращена программа, что является ее целью и чьи интересы она должна затронуть?"

Задачи

"Что должно быть достигнуто в каждой общественной группе при реализации программы?"

Стратегии действия

“Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой?"

Стратегии коммуникаций

‘0 чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой?"

"Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?"

б.Планы выполнения программы “Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связи с общественностью?"

"Какова последовательность действий и ее схема?"

“Каковы расходы на выполнение программы?”

Планы оценки

‘Как можно измерить результаты, установленные целями и задачами программы?'

Ю.Обратная связь и уточнение программы ‘Как результаты оценок сообщаются менеджерам программы и используются для внесения изменений в программу?"

Роль рабочей теории

План программы представляет чью-то рабочую теорию о том, что нужно делать для достижения желаемого результата. Например: “Если мы реализу ем эти действия и коммуникации, то мы достигнем этих результатов в на шей общественной группе, что приведет к выполнению программной цели”. Теория также определяет выбор тактики. Чья-либо рабочая теория показы вает, как создать конкретное событие, как нап исать рекламный буклет или пресс-релиз, и каким образом проводить коммуникационную функцию. Спо соб претворения в жизнь каждого вида тактики, по существу, является представлением практиками пути, приводящего к желаемому результату. Поэтому, когда говорят, что программа — это “все теория”, то это правда!

Роль теории очевидна, но она не всегда четко поясняет, что надо делать на каждом этапе планирования. Иначе говоря, как должны приниматься реше ния? Например, теория управляет процессом составления программны х целей и определением стратегии их достижения. Допустим, что целью программы по информированию наемных работников является уменьшение числа серьезно травмированных или погибших работников во время езды на автомобиле на работу и с работы, а также при вожде нии во время работы. Исследования ме тодом ситуационного анализа показывают, что дорожные аварии составляют основную часть несчастных случаев со смертельным исходом и приносят поте ри американским работодателям почти в 55 млрд долларов ежегодно. Феде ральн ое министерство транспорта считает, что 2000 человек ежегодно погиба ют при авариях, связанных с работой, что составляет приблизительно 40% всех смертельных случаев на рабочем месте. Обследование организаций пока зывает, что большой процент работающих не п ользуется ремнями безопасно сти, причем как водители, так и пассажиры. Служащие по планированию ре шили разработать программу, которая позволила бы увеличить число рабо тающих, пользующихся ремнями безопасности. (Очевидно, они считают, что увеличение числа людей, полагающихся на ремни безопасности, приведет к снижению травм и случаев со смертельным исходом.)

Однако ситуационный анализ показывает также, что чаще всего получают травмы или гибнут в дорожно-транспортных происшествиях (ДТП) водители, имеющие дел о с доставкой, и что ДТП чаще всего происходят в рабочее время. Служащие по планированию решили, что для наилучшего решения проблемы и достижения цели программа должна охватывать водителей по доставке и об служивающий персонал автостоянок. Далее разработчи ки программы в общих чертах намечают план того, что должна извлечь из программы каждая из этих двух общественных групп, к каким выводам прийти и что сделать для дости жения намеченной цели — увеличения количества людей, пользующихся ремнями безопасности. Э то комплексная теоретическая модель того, что должно явиться результатом программы. Рабочая теория следует методу при чинной последовательности “узнай — убедись — сделай”, которого придержи ваются при составлении большинства программ по налаживанию обществ ен ных связей:

получение информации — изменение мнения — изменение поведения.

Рабочая теория становится конкретной, когда она заявлена в форме це лей для двух целевых общественных групп. После письменного изложения задач составители программы обращаются к разработке стратегии и такти-

ки, необходимых для достижения результатов, конкретизированных в про грамме. Если во время реализации программы или после ее выполнения не удалось достичь ожидаемых (теоретических) результатов, тогда составите ли программы дол жны принять решение: где изъян — в теории или в вы полнении программы.

Истинно мудрый РК-специалист отслеживает условия, в которых выполня ются теоретические причинно-следственные связи, а также когда предположе ния о связи между выполнением программы и ее результатом не выполняют ся. Например, действительно ли одобрение (индоссамент) третьей стороной, использованное на референдуме в Висконсине Управлением маркетинга мо лочных продуктов фактически изменило число поданных голосов в пользу средних пяти центов ? Если это так, то, может быть, данную стратегию можно распространить на другие программы. Если нет, то являются ли молочные производители уникальными и более стойкими к такому индоссаменту?

В итоге рабочая теория определяет каждое организационное решение, не зависимо от того, сделаны ли предположения о наличии причинных связей. Практики непрерывно изобретают и проверяют свои теории. Те из них, кто сможет ликвидировать разрыв между теорией и практикой, вероятнее всего, достигнут управленческих успехов в XXI столетии . 19

Определение целевых общественных групп

Прежде всего РК-специалисты определяют общественные группы; эти груп пы представляют собой абстрактное понятие, навязанное составителями про граммы. Служащие по планированию должны п ревратить общественные груп-, пы в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необ ходимых для выполнения программы. Конкретизация является трактовкой абстракции так, как будто она существует как нечто конкретное или реальное. “Широки е массы” представляют самую главную и наименее полезную конкре тизацию всего; другой подобной вещи просто не существует. Располагая неог раниченными ресурсами, практики могли бы избежать необходимости в кон кретизации целевых субъектов. Успешные и реальные определения общест венности неизбежно представляют собой некоторую степень конкретизации.

Обычный демографический и перекрестно-ситуационный подходы к опре делению общественных групп, как правило, обеспечивают полезный мини мум для разработки программной стратегии. Для планирования и выполне ния программы простое перечисление общих категорий потенциальных об щественных групп дает мало информации о том, как каждая категория связана с проблемой, возникшей в данной ситуации или организации.

Представители груп п общественности, такие как работодатели, акционеры, потребители и т.д., каждая со своими характерными чертами, в соответствии с которыми знаток паблик рилейшенз Джеймс Грюниг ^атез Сгш^) называет эти категории общественности “необщественными группами, скр ытой общест венностью, осознающей общественностью и активной общественностью ”. 20 Пеобщест венные группы — это люди, которые не сталкиваются с проблемой или ситуацией, в которую они взаимно вовлечены либо с другой организацией, либо с другими людьми. Их уро вень привлечения настолько низок, что они не оказывают никакого влияния на организацию и организация не оказывает практически никакого воздействия на них. К скрытой общественности отно сятся люди, которые просто не осознают своих связей с другими людьми и ор-

ганизацией в отношении некоторых вопросов или других проблемных ситуа ций. Осознающая общественность — это люди, которые осознают, что на них каким-то образом оказывают влияние или что они вовлечены в проблемную ситуацию вместе с другими людьми, но не обсуждают это с ними. Когда они начинают общаться и пытаться что-то сделать, чтобы справиться со сложив шейся ситуацией, они становятся активной общественностью.

Вышеописанная классификация общественных групп определяет эти группы на основе того, как люди вовлечены в проблемную ситуацию или как на них влияет эта ситуация, кем являются эти люди, где живут и, соответ ственно, к каким организациям принадлежат, как действуют в сложившейся ситуации и т.д. Определение категорий вытекает из конкретной ситуации, дл я которой планируется вмешательство службы паблик рилейшенз.

Например, предположим, что целью некоего университета является уве личение числа первокурсников в следующем академическом году. В целевую общественную группу для данной программы должны входить с отрудники приемной комиссии университета и преподаватели (внутренняя обществен ность); ученики старших классов и те, кто обратился (в письменной форме или позвонил) в университет за информацией относительно профилирующих дисциплин; выпускники средней школы со средним балом успеваемости не ниже 3, проживающие в пределах 100 миль, и их родители; и руководители этих же средних школ. Однако когда местная газета обвиняет двух футболь ных игроков основного состава одного и того же университета в получении фиктивн ого академического зачета за летнюю практику, в этом случае объ ектом отдела по связям с общественностью будут другие общественные груп пы. Очевидно, что в университетской футбольной программе будут представ лены разные люди, по-разному связанные с универс итетом, которые прини мают непосредственное участие и затронуты потенциальной кризисной ситуацией. Для определения целевых общественных групп используют сле дующие подходы либо сами по себе либо в комбинации.

Географический — очерчивает природные грани цы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отли чий, существующих в этих границах.

Демографический — пол, доход, возраст, семейное положение, образова ние. Эти наиболее часто используемые характеристики, однако, мал о ин формативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматри ваемую проблему или ситуацию или, как она их затрагивает. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

Психографический — психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход) — широко используемый подход под названием VALS. Подход разделяет взрослых на основе их “психологической зрелости”. Знание образа жизни и ценностей являет ся полезным, но обычно только в сочетании с другими хар актеристи ками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему от ношение к конкретной ситуации.

Скрытая власть — “за кулисами” политической или экономической власти. Подход описывает людей на вершине пирамиды, действующих наперекор ситуации (во преки законам). Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, спо собами, которые нелегко заметить. Выявление этих людей требует со-

четания тщательного наблюдения во времени, интервью с другими людьми по данной про блеме, анализа полученных документов или сле да, оставленного действиями скрытой власти.

Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит его на счет самих личн остей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь про граммных целей и задач.

Подход с точки зрения репутации — определяет “осведомленность” или “влиятельность” на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют “лидерами мнения” или “авторитетами”. Их называют так только в рассматриваемой ситуации

и, поэто му их не следует путать с группой “скрытой власти” или груп пой, определенной как “лидеры мнения” при установлении групп структурно-ситуационным методом.

Членство. Подход использует членство в организации или прием в члены организации как атрибут, умес тный в данной ситуации. Напри мер, членство в профессиональной ассоциации или “группе по интере сам” сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдель ном характерном признаке члена. Обычно члены получают от своей ор ганизации контролируемые сре дства масс-медиа.

Подход с точки зрения роли общественных групп в принятии решений. Подход требует наблюдения за процессом разработки решений с целью , изучения того, кто и какую роль игрс.ет при принятии решений в дан ной конкретной ситуации. Этот мет од помогает выявить наиболее ак тивные общественные группы. Знание их индивидуальных особенно стей может быть менее важно, чем знание их поведения в процессе, приводящем к решению рассматриваемой проблемы или вопроса.

Ключом к выявлению общественных групп является установление характе ра участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. Составители программы могут разрабатывать конкретные от ветные программные задачи и стратегии, если они знают какие категории на селения осведомлены о проблеме или ситуации, как они ее воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на нее. Понимание характера участия общественных групп создает основу для написания удачных программных задач для каждой ц елевой группы.

Написание программных задач

Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе для реализации намеченной про граммой цели. Фактические задачи выполняют следующие функц ии.

Задают направление тем, кто разрабатывает программы стратегии и тактики.

Обеспечивают руководство и движущую силу для тех, кто будет вы полнять программу.

Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Однако часто программные задачи паблик рилейшенз определяют либо тактику, либо методы, а не конечные цели. Например, такие задачи, как "выпустить 12 ежемесячных номеров...” и “информировать общественность

о...”, описывают деятельность, а не результаты. Задачи должны намечать в общ их чертах возможное влияние 12 номеров, т.е. результаты информиро вания общественности.

Задачи также конкретизируют рабочую теорию, обычно в форме причинной последовательности “узнай — убедись — сделай”. Программные задачи для каждой общественной группы ко нкретизируют желательные результаты, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения программной цели (см. пример 11.3). Иными словами, задачи должны быть более определенными и точными. Ниже приве дены примеры программных задач для трех уровней результатов.

Эти примеры иллюстрируют элементы и образец полезных программных задач.

Начните с трех вариантов движения к заданному результату: “увеличить”, “уменьшить” и “сохранить”.

Укажите результат, кот орого необходимо достичь. Здесь также сущест вует три возможные категории того, что должно сохраняться или изме няться: в чем люди должны отдавать себе отчет, что знать, понимать (результаты осведомленности); в чем убеждены (результаты установок (к восприя тию информации)) и что делать (результаты поведения). Каждая задача подробно определяет единственный конкретный результат.

Установите в измеряемых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать. Задание количественных показа телей обеспечит критерий (оценку) успешного и проверяемого резуль тата. Несомненно, задаваемые показатели должны быть реалистичны ми и соответствующими имеющимся ресурсам для выполнения про граммы. Опыт и оценка плюс факты, взятые из исследования методом с итуационного анализа, создают базу для установления уровней наме ченных результатов. Без исходных данных при установлении уровней результатов преобладает умение правильно разбираться в ситуации.

Определите целевую дату, к которой должен быть получен ко нкретный результат. В рабочей теории при установлении даты придерживаются последовательности ожидаемых событий. Обычно результаты следуют один за другим, т.е. в определенном порядке. Каждый успешный ре зультат логически вытекает из предшествующих. Установл ение даты обеспечивает четкое руководство для тех, кто разрабатывает стратегию и тактику вплоть до составления графика обращений к общественности и получения результатов.

Задачи оформляют в письменной форме, копии которой получают все ра ботающие по данной программе. Задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руково дствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей про граммы и ее отдельных элементов, задачи необходимо часто обсуждать. Эт о позволит персоналу всегда быть в курсе событий, происходящих в рамках работы программы. По мере изменения условий разработчики программы изменяют задачи, которые отражают изменения среды.

Цель программы

Снизить число водителей, получивших серьезные травмы или погибших при вождении, о

5 до 2% в год е следующем финансовом году.

Задачи для водителей , занимающихся доставкой

Увеличить за 6 недель с начала действия программы с 8 во 90% число водителей, знающих, что в любом году четыре водителя компании по доставке получают серьезные травмы и один гибнет при выполнении служебных обязанностей.

Увеличить за два месяца с начала действия программы с 5 до 80%, число водителей, знающих о том, что 55% всех автомобильных аварий со смертельным исходом и 65% травм в автокатастрофах можно было бы предотвратить при использовании ремней безопасности.

Увеличить в течение двух месяцев с начала введения программы до 85% число водителей, знающих что 95% всех городских работодателей, сотрудников полиции и водителей аварийной службы всегда используют плечевые ограничители и ремни безопасности во время вождения автомобиля по городским улицам.

Сократить в течение трех месяцев с начала реализации программы с 67 до 25% число водителей, полагающих, что использование ремней безопасности во время вождения увеличит время доставки и время выполнения маршрутов.

Уменьшить к концу третьего месяца после начала программы с 70 до 35% число водителей, согласных с утверждением, что их собственное безопасное вождение предотвращает дорожные происшествия до такой степени, что ремни безопасности становятся ненужными.

Увеличить число водителей, использующих ремни безопасности с текущих 51 до 70% в течение трех месяцев с начала работы программы, до 80% в течение 5 месяцев и до 90% к концу пятого года.

После того как уровень применения ремней безопасности достигнет 90%, поддерживать этот уровень среди всех постоянных и временных водителей.

Результат изменения осведомленности; к 1 июля увеличить с 13 до 27% число местных домовладельцев, знающих, что пожары уничтожили 2500 домов в течение трех последних пожароопасных сезонов.

Результат изменения предрасположенности: повысить доверие владельцев собственности к нашей способности провести безопасные полевые испытания на смежных участках, т.е. к 15 января увеличить средний уровень доверия с 2,7 до 3,5.

Результатизменения поведения: увеличить процент служащих, использующих ремни безопасности во время вождения на работе с 51 до 70% в течение 30 дней после начала осуществления программы.

Без задач программы “дрейфуют” в соответствии с капризами и желания ми клиентов и работодателей, а также интуицией и предпочтениями прак тиков. Люди, наделенные властью, выбирают стратегию и та ктику програм мы потому, что они нравятся им, а не потому, что они логически связаны с заданными результатами. Практики выбирают данную стратегию и тактику из-за привычки, комфорта, основанных на предыдущем опыте или из-за то го, что так они работали после дний раз. По существу, задачи предоставляют карту-схему пути от рабочей теории до желаемой цели.

Планирование для осуществления программы

Для эффективного выполнения планов их следует контролировать на ка ждой стадии. Чтобы обеспечить возврат инвестиций, сделанных при плани ровании и составлении программы, необходимы подготовка и энергичная

поддержка. Предвидение и строгое следование плану в практике установле ния связей с общественностью так же важны, как и в спорте.

Сценарий планирования

Написание сценария планирования — это искусство предвидения и уста новления диапазона возможных будущих состояний. При планировании сце нарий обеспечивает либо “продольные” либо “поперечные” (многоаспект ные) конечные состояния будущего. Сотрудники по прогнозированию, работавшие в Rand Corporation в 50-е годы, первыми предложили “написание сценария” при изложении своего качественного подхода к прогнозированию будущего. Дан ный процесс отличается от традици онного количественного прогнозирования тем, что при этом подходе планировщики разрабатывают большое число веро ятных вариантов исхода в будущем, не полагаясь на один единственный план в качестве основы для определения стратегии . 21

При написании сценария ис пользуют скорее качественные, а не количест венные источники. Действительно, основоположник этого метода говорил, что в этом процессе важно ’’просто задуматься о проблеме” и заняться “догадками ”. 22 Целью является помочь клиентам спрогнозировать больше одно го возможного состояния будущего и спланировать события, которые могут не иметь прошлого, на основе которого строится будущее.

Футуристы обычно считают, что количество используемых сценариев варьируется от 2 до 4, а идеальное число сценариев — три. И хотя названия сценариев могут быть различны, они представляют три состояния будущего: наилучшее, наихудшее и промежуточное, причем сценарий с промежуточ ным состоянием в итоге часто рассматривают как наиболее вероятный. Од нако некоторые опытные планировщики до казывают, что для того, чтобы избежать появления указанных вероятных исходов, сценарию должно быть дано название в соответствии с его главной темой или главным свойством. Другие предлагают такие названия сценариев: “оптимистический, реальный (без сюрпризов ) и пессимистический”, но опять же не указывают степени ве роятности каждого из возможных исходов. Эти планировщики отмечают, что футуристы не могут с определенной вероятностью предвидеть неопреде ленное будущее и поэтому не могут определить степень вероят ности каждого сценария 23 . Катастрофические события, политические революции и другие драматические и непредвиденные изменения в социальной, политической, экономической и технологической средах демонстрируют, что в сценариях представлено возможное развитие с обытий. И наоборот, анализ непредусмот рительности, изложенный в практических исследованиях, создает видимость предсказуемости, но следует отметить, что практические исследования опи сывают прошлое, а не будущее.

Опасность назвать сценарий как “наиболее ве роятный” или просто “вероятный” состоит в том, что создатели программ будут стремиться разра ботать не сам сценарий, а стратегию только для одного возможного будущего состояния. В конце концов, целью написания сценария является построение возможных будущих состояний, поэтому такое планирование случайности может помочь в подготовке ряда возможностей. Чем больше будущая неоп ределенность, тем больше необходимость в планировании сценариев. Прогно зы, основанные на исторических данных, традиционные модели прогн озиро вания и исследования тренда могут не отвечать потребностям служащих по планированию, которые должны быть готовы к непредвиденной ситуации. Однако нельзя сказать, что разумно отказаться от традиционных количест венных методов.

Предвидение к атастроф и кризисов

Поскольку РЯ-практики обычно не могут прогнозировать конкретные ка тастрофы или кризисы, они должны предвидеть, что может иметь место ка кая-то неопределенность. Этот характер “неопределенности” событий создает кризисную ситу ацию: “Организационный кризис является маловероятным событием, которое, тем не менее, оказывает значительное влияние и угрожа ет жизнеспособности организации. Он характеризуется неопределенностью причины, следствия и средств его разрешения, а также убежден ностью в том, что должно быть срочно принято решение ”. 24

Во-первых, практикам необходимо определить типы кризисов, так как реакция отчасти зависит от типа и продолжительности возможного сцена рия. Ученые по управлению кризисами подвергли классификации восе мь типов кризисов, вызванных либо управленческими ошибками, либо природ ными силами: природные и технологические кризисы , конфронтация, не доброжелательность, искажение управленческих ценностей , обман, плохое исполнение своих обязанностей управленцами ( дол жностные преступле ния), деловые и экономические кризисы. 211 Некоторые для описания кризисов в шутку используют “банановый индекс”; зеленый — новые аварийные слу чаи и проблемные ситуации; желтый — текущие и зрелые; коричневый — старые и “заплесневелые”. В серьезных попытках описать кризисы в качест ве критической переменной используют время. '

Неожиданные кризисы (чрезвычайные происшествия) являются наибо лее опасным видом кризисов. Они случаются так внезапно и неожидан но, что остается немного времени или его нет вовсе для исследования и планирования. К ним можно отнести авиакатастрофы, отравление не доброкачественными продуктами, смерть ведущего служащего, пожары, землетрясения, панику в результате взрыва бомбы и применение в офисе огнестрельного оруж ия бывшими служащими учреждения. Для подоб ных ситуаций предусматрено достижение консенсуса среди высшего зве на управляющих при разработке генерального плана действий во время кризисов, чтобы избежать путаницы, конфликтов и задержек.

Развивающиеся кри зисы. В этом случае остается больше времени для исследований и планирования, но и эти кризисы могут происходить неожиданно, назревая в течение длительного периода времени. Приме рами могут служить неудовлетворенность служащих и низкие мораль ные качества, сексуальные домогательства на рабочем месте, значи тельные злоупотребления на работе, назначение завышенной цены по государственным контрактам компании. Здесь самым сложным являет ся убедить топ-менеджера предпринять корректирующие действия до того, как кр изис перейдет в критическую стадию.

Устойчивые кризисы. Это кризисы, которые продолжают существовать месяцами или даже годами, несмотря на героические усилия админи страции. Толки или предположения, высказываемые в средствах масс- медиа и передающиеся устно, находятся вне контроля службы связей с

общественностью. Ни большое количество опровержений, ни превен тивные удары, вероятно, не могут остановить распространения слухов или “очистить базу данных" в печати, а это о значает, что репортеры, работая над новой историей, могут повторить дезинформацию. В каче стве примеров можно привести устойчивые слухи о том, что логотип компании Procter & Gamble содержит сатанинский символ, а также об винения в неразборчивости связей, к оторые досаждали Президенту Биллу Клинтону в течение обоих его сроков пребывания на посту пре зидента (кстати, этот абзац также является примером того, как такого рода слухи появляются все снова и снова ). 26 Практики, готовясь к худшему, прогнозируют и реаг ируют на требования топ-менеджера. Например, в страховом деле вереница потерь, вызванных ка тастрофами — землетрясениями, пожарами, наводнениями, ураганами и торнадо, — а также политизация вопросов страхования помогла установить роль паблик рилейшенз в пла нировании и управлении. В страховом деле, где бедствия и кризисы являются частью бизнеса, высшие управляющие рас сматривают связи с общественностью как необходимый элемент для поддер жания государственной привилегии отрасли. 2 '

Большинство организаций умеет справляться с действующими кризисами. Существует “незапланированное проявление”, сопровождающее такие кризи сы, которое, однако, может превратить их в события, угрожающие репута ции, доверию и положению на рынке . 28 Некоторые эксперты по управлению кризиса ми приписывают кажущийся повышенный интерес к управлению кризисами тому, что журнал Time назвал “ожурпаливанием телевизионных новостей” (подача теленовостей в журнальном варианте или “обыгрывание” теленовостей в прессе) и жестокой конкуренцией за “горячие” истории, ока зывающие сильное влияние на общественность”.

Каждый е журналистской среде, по-видимому, согласится с тем, что хорошей историей принято считать признание прав потребителя, судебные ошибки, душещипательные россказни с людях, ставших жертвами плохих докторов, или нарушение законов равнодушными государственными чиновниками. Как одночасовой драме, этим историям предоставляют лучшее время, журналы служат для передачи нравоучительных рассказов про стычки "черных и белы» шляп" с американским репортером, выступающим в роли мстителя. Вместо шестизарядного пистолета оружием репортера является скрытая камера (для неизбежного публичного разоблачения), микрофон и атака на вынужденных свидетелей, перед тем как они хлопнут дверью автомобиля. Все это относится к "горячей" журналистике/®

Общими ошибками при преодолении кризиса являются следующие.

Колебания, которые приводят к ощущению обществом неразберихи, бессердечия, некомпетентности или недостатка подготовки.

Создание туманной завесы, что ведет к о щущению обществом нечест ности и равнодушия.

Возмездие, которое увеличивает напряженность и скорее усиливает эмоции, чем ослабляет их.

Уклончивость или неопределенность, которые создают наибольшие проблемы, так как ничем нельзя заменить истину.

Догматические разглагольствования, которые повышают уязвимость в силу высокомерного подхода, вместо того, чтобы реально справиться с рассматриваемой проблемой.

Конфронтация, которая создает видимость действия, держит всех в на пряжении, вместо того, ч тобы реально реагировать на проблему.

Судебный процесс, который создает еще большую видимость деятель ности и может отвлекать от более разумных решений.

Ключом к прогнозированию и предотвращению кризисов является выяв ление того, что может протекать в неверном направлении, что может оказы вать влияние на людей или на окружение, что будет служить видимым при знаком кризиса. Руководящие указания для службы паблик рилейшенз, за нимающейся кризисами, включают следующие.

Идентифицируйте события, которые могут протекать в неверном русле и становятся чрезвычайно явными; определите уязвимые места в орга низации.

Установите приоритеты уязвимости, которые являются наиболее сроч ными и наиболее вероятными.

Спланируйте вопросы, ответы и резолюции для каж дого потенциально го сценария кризиса.

Сосредоточьтесь на двух наиболее важных задачах — что делать и что сказать — в первые критические часы кризисной ситуации.

Разработайте стратегию, чтобы сдерживать развитие кризиса и проти водействовать ему, а не просто реагировать на него.

Необходимость наличия такого плана наглядно показал пожар на тогда еще новом роскошном пассажирском теплоходе (стоимостью в 200 млн долл.) Crystal Harmony. Капитан теплохода (приписанного к порту Лос- Анджелеса) доложил по р адиотелефону о том, что пожар во вспомогательном ^ помещении, где находились двигатели, вывел теплоход из строя. Среди 920 пассажиров и 540 членов команды жертв или раненых не было, однако теп лоход потерял управление. Директор по связям с общественностью Дарлин Папалини (Darlene Papalini) обратился к компании с 61-страничным “Руководством по кризисным коммуникациям”. Оно включало пять типов сценариев на случай возникновения непредвиденных ситуаций, связанных: (1) с профессиональной деятельностью: забастовк ой работников или задерж кой рейса; (2) неблагоприятными финансовыми новостями или продажей компании; (3) непосредственно с кораблем: природные катастрофы, такие как ураган или аварии, например посадка корабля на мель; (4) со средой (внешними или внутренни ми факторами): угроза взрыва, пожара или затоп ления; (5) международными внешними факторами: нападение террористов и т.п. Каждый член исполнительного комитета группы управления кризисной ситуацией имел копию этого руководства как дома, так и в офисе.

Кризи с был успешно преодолен с помощью пассажиров, средств масс-медиа, портовых агентов, служащих, продавцов и поставщиков отчасти потому, что такой вид кризиса был спрогнозирован и план сценария существовал как до кумент. Вот как прокомментировал это Д. Папали ни: “Нам конечно, не хоте лось бы снова пройти через это, но больше всего мы были довольны тем, что люди приняли план и четко ему следовали, т.е. он сработал”. 2

Удачное руководство по преодолению данной и других кризисных ситуа ций, как часть системного п роцесса планирования управления кризисом, тре бует умения предвидеть возможные экстраординарные события и уязвимые места, мастерства в планировании стратегии реагирования на возможные сце нарии развития таких критических ситуаций, установления ранних стади й кризиса и способности к немедленным ответным действиям (см. пример 11.4.).

Выполните следующее

Обнародуйте подготовленный план по преодолению кризиса, созовите комитет по управлению кризисными ситуациями, пригласите для анализа и объяснения кризисной ситуации экспертов и откройте линии коммуникации,

Известите высшее руководство и сошлитесь на план по кризисным ситуациям. Представьте им прогноз последствий при подготовке ответов на запросы служащих, государственных учреждений и масс-медиа.

Направьте все запросы к пресс-секретарю, заранее выбранному и обученному в рамках подготовки планирования кризисной ситуации. Доведите до сведения дежурных, операторов, секретарей и других лиц, что им следует направлять все запросы назначенному пресс-секретарю без включения своих версий или выражения своих мнений.

Создайте информационный центр для масс-медиа и начните как можно быстрее снабжать его информацией. Обеспечьте центр информационными пакетами, телефонами, факсами, компьютерами и принтерами и выберите место для телевизионных интервью подальше от места происшествия.

Будьте откровенны и рассказывайте все без утайки. Если вы этого не сделаете, кто-то сделает это за вас и вы потеряете контроль, так как журналисты обратятся к другим источникам информации и экспертам с целью заполнить пробелы в информации.

Покажите отношение организации к случившемуся и к людям, оказавшимся в данной ситуации. В то же время объясните, что организация делает и сделает все от нее зависящее для решения проблемы.

Обеспечьте круглосуточную связь до тех пор, пока наблюдается интерес к происшедшему событию со стороны масс-медиа.

После преодоления кризиса снова соберите команду по управлению кризисными ситуациями, чтобы подвести итоги случившемуся, оценить эффективность плана и внести в него необходимые коррективы.

Воздержитесь от следующего

Не высказывайте общественности предположений о том, в чем вы не совсем уверены.

И не реагируйте на провокационные вопросы репортеров.

Не преуменьшайте проблему и не старайтесь приукрасить серьезность ситуации. Достаточно быстро пресса обнаружит правду.

Не допускайте утечки информации. Каждый новый обнародованный факт может дать начало новой версии.

Не сообщайте информации о людях, если она касается их личной жизни или если в ней содержится какое-либо обвинение кого-то.

Избегайте фразы — “комментарии излишни" и не делайте комментариев, не подлежащих оглашению в печати. Если вы не можете сообщить о чем-то официально, обязательно объясните почему и скажите репортерам, когда эта информация будет им предоставлена. Если вы просто не владеете информацией — так и скажите и заверьте репортеров, что вы предоставите ее, как только получите.

Не выделяйте любимцев среди масс-медиа и репортеров. Уважайте репортерскую работу, не преуменьшая важность сенсационной новости и не пресекая инициативы.

Пытаясь поддержать организацию, дело, товары или услуги, не старайтесь извлечь выгоду из внимания и интереса масс-медиа. Не делайте того, что будет воспринято как самореклама, в то время как кризисная ситуация все еще находится в центре внимания.

Данный отрывок ajji т и .1 статьи Клаудиа Pfùnxapd (Claudia Reinhardt) "Сонеты: как управлять кризисной ситуацией" "Wurkshop: !!оц- to Handle a Criais". Public Relations Journal 43, no. Il (Novembrr 1987): 43 44. Использовано с разрешения Public Relations Journal

Создание информационного центра

Многие организации осознают опасность слухов и необходимость в обе с печении достоверной информацией. При возникновении кризиса вдруг ока зывается, что некоторые, казалось бы, не очень важные аспекты деятельно сти не учтены и им следует в спешном порядке уделить внимание. Неизбеж но одним из слабых звеньев является доступ ность информации. “Реакция коленного рефлекса” обычно приводит к созданию на “скорую руку” центра по нейтрализации слухов, который действует только в период кризиса, а за тем его активность угасает до следующего кризиса.

При составлении планов для информац ионного центра необходимо пом нить о трех важных аспектах. Во-первых, о назначении центра — это по мещение для передачи информации непосредственно от заинтересованного учреждения к группам его общественности. Это не является функцией пресс-бюро. Обременени е пресс-бюро дополнительными обязанностями от вечать на вопросы, исходящие от других групп общественности, снижает эффективность обеих служб. Работу пресс-бюро и информационного центра следует тщательно координировать, но функции той и другой службы по воз можности следует разделить в зависимости от поставленных перед ними конкретных задач.

Во-вторых, центр должен состоять из двух частей. Центры по слухам поч ти всегда являются исключительно телефонной организацией. Конечно, в таких центрах должна существова ть служба ответов или информационный центр. Одна группа работает с общественностью, принимая вопросы и готовя на них ответы. Если у этой группы в настоящий момент нет информации, она обязательно должна пообещать предоставить ее в ближайшее время.” Вторая г руппа является координирующим учреждением — местом контакта информационного центра и персонала данного учреждения с другими орга низациями. Координирующее агентство обращается за информацией к слу жащим учреждения, тщательно проверяет ее на самом высоком у ровне ад министрации, согласовывает с пресс-центром и передает в информационный центр. Следовательно, вся информация проходит через координирующее агентство, где она регистрируется, В дополнение к "сырой” информации для ответов на прямые и несложные вопрос ы используют фактический материал. Координирующему агентству необходимо иметь в своем составе квалифици рованных специалистов, которые могли бы говорить о политике или вести философские дискуссии по текущим вопросам. Являясь основным источни ком материалов для информационного центра, это агентство контролирует центр и передачу им информации определенной аудитории. Не будучи офи циальным пресс-секретарем организации, координирующее агентство обеспе чивает “одноголосую” реакцию на проблемы данного учреждения.

В-третьих, и это наиболее важно — любой такой центр должен вызывать у общественности доверие, заработанное задолго до кризисной ситуации; он должен быть признанным источником точной информации. Достичь этого только за период кризиса невозможно. Поток дост оверной информации дол жен быть создан в обычное время. Эта функция (быть источником достовер ной информации) должна стать неотъемлемой частью центра и его постоян ной основой в любое время, как в периоды кризисных ситуаций, так и в хо де обычной повседнев ной работы. Она также должна в течение длительного периода стимулировать как внутреннюю, так и внешнюю среду пользоваться

ее услугами с доверием. Это означает больше, чем создание репутации прав дивости, это означает культуру общения.

По сути, все подразделения учреждения должны знать, что такая система су ществует, и ее необходимо поддерживать, чтобы информация, за которую они несут ответственность, была доступной. В то же время служащим любого уровня должно быть рекомендовано направлять все запросы в информацион ный центр. Один из специалистов по управлени ю кризисными ситуациями сделал следующее предупреждение.

Информация или газетный материал, наносящие наибольший ущерб, поступают от лиц, которые работают рядом с нами или на нас; из документов или отчетов, которые никогда не следовало бы составлять или делать; из примечаний, написанных вручную на полях безобидных документов; а также из ярких заявлений или фраз пресс-секретаря, который во время речи случайно проговорился о чем-то важном,33

Такой информационный центр, обычно функционирующий в течение дли те льного времени, создает в рамках организации структуру для быстрого и эффективного движения информации. Если организация отладила работу такой системы в обычный период, то переход к работе в кризисных условиях будет безболезненным. Когда все части плана по управлению кризисной си туацией работают нормально, то некоторые кризисные ситуации можно из бежать или предотвратить, а над другими можно установить контроль, уменьшив тем самым причиненный ущерб. Однако, компания Pearson and Clair для достижения успеха признает необходимым следующее.

Эффективное управление кризисными ситуациями состоит в минимизации потенциального риска до того, как произойдет инициирующее событие. В качестве ответа на инициирующее событие эффективное управление кризисными ситуациями включает в себя импровизацию (организацию работы без предварительной подготовки) и взаимодействие ключевых общественных групп с целью восстановления индивидуального и коллективного осознания, общедоступных понятий и ролей. Следуя за инициирующим событием, эффективное управление кризисными ситуациями влечет за собой индивидуальную и организационную корректировку основных обязанностей, а также поведенческих и эмоциональных реакций, направленных на восстановление и перестройку.34

Трудности, возникшие в ходе од ной из кризисных си туаций — пагубного слуха — проиллюстрированы на примере знаменитой компании Procter & Gamble. Ко"- пания столкнулась с диким слухом, что она находите* в “союзе с сатаной” и якобы отдает часть своих денег на “церковь сатаны”. Основанием для такого обвинения по служил логотип компании, который был принят более ста лет назад и претерпел незначительные изменения и на котором был изображен человек в виде полумесяца на фоне звезд. Из-за распространения этого слуха компания вынуждена была обрат иться к прессе, церкви и в суд с целью пресечения диких обвинений религиозных фана тиков. Но в апреле 1985 г. компания Procter & Gamble вынуждена была отступить и объявить, что она убирает логотип со своих товаров. В 1991 г. компания впервые с 1930 г. изме нила свой логотип, но впоследствии, еще в течение ряда лет не использовала его на своих товарах и в рекламе.

Составление бюджета

Составление бюджета службы связей с общественностью представляет со бой еще одну достаточно сложную проб лему. Доступной литературы по этому вопросу недостаточно. Немногие практики изучают бухгалтерское дело и финансы в рамках своего профессионального образования. Канадские прак тики считают составление бюджета наиболее слабым звеном своей подготов ки, 60% от метили, что они никогда не имели финансовой подготовки. 3 ® Со гласно другим исследованиям, практики паблик рилейшенз обычно исполь зуют свои компьютеры в качестве текстовых редакторов и настольных издательских систем, а не для работы с финансовыми данными. И все же 40% из них имеют дело с бюджетом в 1 млн долл. и более. 36 ‘ Несомненно, РИ-практики и в других странах страдают от аналогичных пробелов в своей профессиональной подготовке. На профессиональных семи нарах чаще дают советы следующего типа: “Всегда п росите больше, чем вам требуется на самом деле”. Конечно, просьбы преднамеренно “раздутого” бюджета не являются необычными в практике службы паблик рилейшенз, а представляют часть системы, которую, впрочем, не следует рекомендовать.

В отделах организации б юджеты обычно планируются на основе одного из четырех контрольных факторов. Первым из них является совокупный доход или фонды, вторым — “неизбежность конкуренции”, третьим — общая зада ча или цель, установленные для организации, и четвертым — прибыль, или превышение доходов над расходами.

Если основным фактором является совокупный доход или наличные фонды, как в маркетинге или в деятельности, связанной с увеличением фондов, для паблик рилейшенз обычно выделяют определенный процент. Процент зависит от общего текущего бюджета организации, от совокупных продаж, от степени увеличения фондов, а также от налогообложения. Когда критерием является неизбежность конкуренции, то при определении бюджета за основу либо при нимают сумму, потраченную аналогичной или конкур ирующей организацией, либо превосходящую эту сумму. Такой метод является очень рискованным. Составление бюджета на основе задачи или цели обычно предусматривает для РЛ долю финансирования, направленную на достижение желаемого конечного результата. Например , для увеличения фондов музею необходимо увеличить процент текущего финансирования, предназначенного для развития деятель ности. И последний подход основан на излишках средств (финансирование по “остаточному” принципу). Здесь доля финансирования обычно пре дставляет собой переменную величину, которая может колебаться в сторону увеличения или уменьшения от “точки, в которой мы остаемся при своих интересах”, или при осуществлении некоммерческой деятельности — от “точки, в которой МЫ покрываем все расходы”. Дан ный подход не только затрудняет планирование и комплектацию штатов, но и создает впечатление, что паблик рилейшенз являются чем-то, на что вы тратите деньги только в том случае, если они у вас остаются после покрытия расходов на предметы первой необходимос ти.

Бюджет редко составляет один человек. Каждого специалиста приглашают для оценки и уточнения переменных затрат, необходимых для выполнения плана по паблик рилейшенз в следующем бюджетном году. Переменные из держки — это издержки, связанные с проектами и такими видами деятельно сти организации, как печать, аренда оборудования для конкретных мероприя тий, оплата авторских гонораров, фотографов, затраты на рекламу, команди ровки и приемы. Руководитель отдела или другой уполномоченный сотрудник добавляет по дсчитанные переменные издержки к постоянным расходам под разделения, таким как заработная плата и премии, накладные расходы за аренду помещений, телефон, за обслуживание, аренду оборудования, снабже ние, подписку и контракты на обслуживание. Другой служащи й более высо кого ранга оценивает бюджеты тех подразделений, за которые он несет ответ ственность. Он ведет переговоры и регулирует запросы по бюджетам, чтобы откорректировать общий бюджет, а затем либо одобрить бюджеты подразделе ний, либо отправить на ут верждение на более высокий уровень (рис. 11.1).

Окружение

и

исследования

Информация

и

содействие

ь

■

" Мозговой штурм " идей и альтернатив

I Да

Цели бизнеса: оаспоряжение, люди, деньги, врем,, ^ 1сторически установившиеся издержки: "бизнес-планы", штат, клиент поставщик.

П.

Документы клиент/корпорация; Достаточно зремени между принятием решения и началом действия; Помощь персонала и администрации; поддержка других отделов, финансы; затраченное время.

|

Нет

./ НеобхоХ .

Обратная связь

Проект плана

от руководства ,

по PR и бюджет

^ чцизменений ^/^

клиента или потр ебителя

Нет

Одобрено 4 ^ Да

администр ?

цией ?

Псст плановая деятельность

Согласование плана и бюджета

Выполнение РР планов;

Составление отчетов по испрашиваемым средствам;

Оценка и короектиоовка.

Рисунок 11.1. Процессы составления бюджета и планирования в PR

Использовано с разрешения Боба Дилейни (Bob Delaney), APR, SIRIS Consulting, Mississauga, On tario.

В этой связи могут быть полезны следующие три директивы.

Следует обязательно знать стоимость того, что вы предлагаете приобрести. Если вы планируете использовать специальную отправку по почте, выяс ните точные расходы на фотосъемку и художествен ную работу, печать и фальцевание, списки адресатов для рассылки рекламных буклетов, мар кировку и сортировку, доставку газет и журналов, почтовые расходы и на все остальное, что необходимо для завершения работы. Не следует подсчи тывать расходы приблизите льно, так как вы должны будете работать и выполнять обещанное в пределах утвержденного бюджета.

Необходимо сообщать бюджет в тех цифрах, которые нужны для дос тижения конкретных результатов. Фактические детали текущих пере менных и постоянных затрат, и спользованные для разработки бюдже та, могут быть неинтересны управляющему или клиенту. Менеджеры, утверждающие бюджет, обычно хотят знать, сколько будет стоить дос тижение целей и задач. Они ожидают, что при составлении бюджета вы будете исходить из эффек тивности затрат.

Используйте возможности своего компьютера при составлении про граммы действий. Разработайте основной шаблон электронной табли цы, а также электронные таблицы для индивидуальных проектов. Наметив курс и соединив каждый проект с главной электронной таб лицей, вы сможете заранее оценить требования по движению денеж ной наличности и проконтролировать текущие расходы относительно ожидаемых издержек.

Слишком часто уже утвержденные бюджеты не используют как инстру менты управления, а просто от кладывают в сторону. Однако в комплексе с другими элементами планирования программ бюджеты обеспечивают руко водство для планирования штатного расписания, для заключения контрак та на обслуживание, контроля затрат по проектам и установления отчетно сти. Пр и оценке выполнения работы как отдельными служащими, так и всем подразделением, следует сверяться с бюджетом, сравнивая получен, ные и намеченные результаты.

Бюджеты часто играют важную роль при изменении и поддержании взаимоотношений между персоналом РЫ-о тдела и их клиентами и высшим руководством. При окончательном анализе практики должны иметь реали стичные бюджеты, использовать их для стимулирования персонала, часто пересматривать с клиентами и высшим руководством и должны уметь свя зывать затраты с резу льтатами.

Предварительное тестирование составляющих элементов программы

Когда стратегический план сформулирован, его следует испытать. Марке тологи делали это много раз. Только недавно предварительное тестирование плана действия и ком муникаций стало привычным в повседневной практике службы паблик рилейшенз.

Для этой цели подходят многие качественные и количественные инстру менты: интервью с ведущими специалистами, фокус-группы, контрольные ла бораторные испытания и полевые испытания на экспериментальных группах общественности. Тщательное предварительное тестирование стратегии, такти ки и элементов программы позволяет оценить их будущую работу, сравнить различные варианты с целью выбора наилучшего, а также обнаружить воз можную неблагопр иятную реакцию на непредвиденные нежелательные ре зультаты.

Негативных эффектов при выполнении плана можно избежать с помощью проведения анализа реакций. Это означает использование выборочной ауди тории для наблюдения за мгновенной реакцией людей на конкретное содер жание сообщения. Так, например, Управлени е по обеспечению профессио нальной безопасности и здоровья (Occupational Safety and Health Administration, OSHA) смогло избежать больших неприятностей благодаря тому, что провело предварительное тестирование своего 16-страничного бук лета “Меры безопасност и при работе с крупным рогатым скотом”. Предвари тельное тестирование позволило исключить из буклета несуразные предосте режения типа: “Осторожно — не входите в навозные ямы!”, “Если ваша ле стница сломана, не пользуйтесь ею”.

Предварительное тестирование сообщений также может способствовать лучшему восприятию информации аудиторией, для которой она предназна чена. Символика, выбранная для документа службы паблик рилейшенз, мо жет казаться совершенно ясной для его создателя, но быть неинтересной и непонятной читателю. Или символы могут быть неуместны, как, например, получилось, когда компания Caterpillar Tractor Company послала 10000 ка лендарей в Саудовскую Аравию своему дилеру — компании Zahid Tractor). При проверке груза государственные чиновники обнаружил и, что на кален дарях изображена деревенская церковь в Исландии с двумя крестами. Рабо чие закрасили изображение крестов на календарях черной краской, так как христианские символы запрещены в мусульманской стране. Эти черные пят на на месте крестов преврат ились в 10000 напоминаний о необходимости предварительной проверки даже самых незначительных деталей программы.

Несколько лет назад в изолированной перуанской деревушке высоко в Андах была предпринята попытка осуществления экспериментальной обра зовательно й программы по охране здоровья. Как часть программы был под готовлен фильм о заражении тифом через вшей, которые были изображены графически крупным планом. Фильм был показан жителям этой деревни. Стало очевидным, что данное сообщение не выдержало экзамен. Опрос жи телей деревни, посмотревших фильм, показал, что хотя в домах жителей было много вшей, жителей не обеспокоил вид “вшей-великанов”, показан ный на экране. Для достижения желаемых результатов обращения и симво лы должны быть уместными и понятными.

В программу следует вносить предупреждающую запись об обязательном проведении предварительного тестирования. Поток общественного мнения стремительно набирает скорость. Идея, которая хорошо сработала на этапе предварительного тестирования, может потерпеть фиа ско при широком ис пользовании из-за отставания во времени. Времена меняются, а с ними ме няются и интересы людей, отношение к развлечениям и т.д. Новость о не ожиданном событии может быстро внести изменения в климат общественно го мнения (подавление одног о события другим). При использовании результатов предварительного тестирования в качестве руководства для ком муникационных программ практики должны быть полностью уверены в том, что условия программы аналогичны условиям предварительного тестирова ния и чт о проблемы предварительного тестирования являются характерными для целевых общественных групп программы.

Продвижение плана

Исследования, анализ, прецеденты и опыт должны быть преобразованы в программные формы, доступные не только сотр удникам службы по связям с общественностью, но и клиентам. Одни не прислушиваются к общественному мнению. Другие финансово ориентированы или боятся общественного мнения, как огня. Для многих цели и задачи, напрямую не связанные с количеством продаж и получ ением прибыли, являются эфемерными. Чем более конкрет ными являются установленные цели, тем более конкретными и эффективными должны быть планы по налаживанию связей с общественностью.

Продвижение предложений программы подвергает испытанию техниче ское маст ерство практика паблик рилейшенз. Это мастерство проявляется в качестве составления плана, умении убедительно говорить, мастерски ис пользовать для презентации аудио- и видеоматериалы и грамотной подаче материалов на пресс-конференции. Но эффективная попул яризация начина ется с эффективного представления программы. После утверждения про граммы на политическом уровне необходимо ознакомить сослуживцев с ее положениями. Иначе эти важные сотрудники могут оказаться неинформиро ванными, подобно внешнему консульта нту, которого не пригласили принять участие в планировании, В этом случае они не смогут выполнить свою часть работы. А после знакомства с программой они не окажутся в положении просящих поддержки у персонала, находящегося под их контролем.

Заслуживают упом инания некоторые общепризнанные принципы озна комления сотрудников с программой. Сотрудникам необходимо объяснить основные проблемы с точки зрения возможного ущерба в случае, если эти проблемы оставить без внимания. Затем объяснить прямые корректирующие ме ры в отношении перспективных планов. При этом для подтверждения плана можно воспользоваться аналогичными примерами из практики, пре цедентами и результатами обследований. Не стоит исходить из своего лично го мнения, за исключением случаев, когда оно относи тся к конкретным све дениям об аналогичных случаях. Необходимо соотнести программу с психо логическим климатом, в котором функционирует организация и который, как надеются, будет и в будущем. Следует подчеркнуть, что действия возы меют желаемый эффект на о бщественное мнение. Давайте объяснения крат ко и по сути дела. Будьте решительны и уверены в правильности плана. Именно эти качества высоко ценит администрация.

Ориентацию персонала и его обучение лучше всего осуществлять во время неофициальных заседаний, на которых люди могут открыто высказывать свою точку зрения. Довольно часто организуют собрания, на которых прак тики представляют программу и где затем она обсуждается. Всех участвую щих в дискуссии следует обеспечить кратким резюме программы. Дискуссию м ожно оформить в виде протокола собрания, календарного плана, списка проектов или доклада. Для будущих взаимоотношений важно, чтобы про грамма была согласована официально. Оформление программы в виде доку мента сделает этапы планирования и программирования реальными и ося заемыми для тех, на кого возложены обязанности по их выполнению.

Примечания

Jim Lukaszewski, “Let’s Get Serious about Strategy,” strategy I (Supplement to pr reporter newsletter), March 2, 1998, p.l.

David M. Dozier and Larissa A. Grunig, "The organization of Public Relations Function,” in Excellence in Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992), 412-13.

William J. Sma ll, “Exxon Valdez: How to Spend Billions and Still Get a Black Eye," Public delations Review 17, no. 1 (spring 1991): 9-25,

Stephen P. Robbins, Organization Theory: Structure, Design, and Applications, 3d ed, (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990) , 121.

TaM we, 121-23.

Walter K. Lindenmann, “Research, Evaluation, and Measurement: A National Perspective,” Public Relations Review 16, no. 2 (Summer 1990): 8.

David M, Dozier, "The Innovation of Research in Public Relations Practic e: Review of a Program of Studies, " Public Relations Annual 2 (1990): 15-21.

Robert W, Kinkend and Dena Winokur, "How Public Relations Professionals Help CEOs Make the Right Moves,” Public Rctations Journal 48, no. 10 (October 1992): 19.

Ed Block, "Expectations of PR: A Colloquy," Arthur W. Page Society Newsletter 7, no. 2 (June 1991): 4.

David M. Bicofsky of New York Telephone Company, quoted in Kinkead and Winokur, "How Public Relations Professionals Help CEOs,” 23.

Quoted in Dena Winok ur and Robert W. Kinkead, “How Public Relations Fits into Corporate Strategy," Public Relations Journal 49, no. 5 (May 1993): 23.

Kinkead and Winokur, “How Public Relations Professionals Help CEOs,” 21.

Davis Young, Building Your Company’s Good N ame (New York: American Management As sociation, 1996): 12.

Paul S. Forbes, “Applying Strategic Management to Public Relations,” Public Relations Journal 48, no. 3 (March 1992): 32.

Adapted from George L. Morrisey, Management by Objectives and Results for Business and Industry, 2d ed. (Reading, MA: Addison-Weslcy Publishing, 1982), 107, 216-20,

Andrew Campbell, “The Power of Mission: Aligning Strategy and Culture," Planning Review

no. 5 (September-October i992): 10-12, 63.

Adapted from Patric J. Below, George L, Morrisey, and Betty L. Acomb, The Executive Guide to Strategic Planning (San Francisco: Jossey-Bass Publishers, 1987), 17-19; and Rob ert B. Irvine, “The Crisis Outlook for ’92 and beyond," Public Relations Journal 4 8, no. 10 (October 1992): 8, 34.

Lukaszewski “Let’s Get Serious about Strategy,” pp. 2-3.

Winokur and Kinkead, “How Public Relations Fits into Corporate Strategy,” 23.

Janies E. Grunig and Fred C. Repper, “Strategic Management, Publics and I ssues," in Excellence in Public Relations and Communication Management, edited by Janies Grunig (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992), 127.

Steven P. Schnaars, “How to Develop and Use Scenarios,” in Strategic Planning : Models and Analytic al Techniques, edited by Robert G. Dyson (Chichester, UK: John Wiley and Sons, 1990), 153-67.

Herman Kahn, The Japanese Challenge (New York: Y. Crowell, 1979), 5, as quoted in Schnaars, "How to Develop and use scenarios," 160.

Schnaars, “ How to Develop and Use Scenarios”, 158-65,

Christine M, Pearson and Judith A. Clair, “Reframing Crisis Management", Academy of Management Review 23, no. 2 (January 1998):60.

Otto Lerbinger, The Ciisis Manager: Facing Risk and Responsibility (Hill sdale, NJ:Lawrence Erlbaum Associates, 1997), Part II.

Adapted from Claudia Reinhardt, “Workshop: How to Handle a Crisis”, Public relations Journal 43, no. 11 (November 1987): 43-44.

Robert J. Gore, “In a High-Profile, Crisis-Laden Business, Insu rance CEOs Rely on Public Relations," Public Relations Journal 49, no. 5 (May 1993): 21.

James E. Lukaszewski, “How to Handle a Public Relations Crisis," World Executive's Digest

no. 6 (June 1991): 68.

Richard Zoglin, "The Magazining of TV News,” Time (July 12, 1993): 50-51.

Adapted from Lukaszewski, “How to Handle a Public Relations Crisis," 68-69.

TaM te.

Norman Sklarewitz, “Cruise Company Handles Crisis by the Book”, Public Relations Journal 47, no. 5 (May 1991): 34-36.

Lukaszewski, “A Primer on the News Magazine Shows”, Executive Action {January/February/March 1997). Quote from The Lukaszewski Group Inc, newsletter. Used with permission.

Pearson and Clair, “Reframing Crisis Management”, p. 66.

Bob Delaney and Michael Lewis, “Planning and Budgeting for Public Relations Profession als.” Paper presented to the 1990 Annual Conference of the Canadian Public Relations Soci ety, June 1990.

Profile 1997 (San Francisco: International Association of Business Communicators, 1997): V-6.

Дополнительные источники

1 2 Этап 3. PR-акция и коммуникации

Слова — это только слова, и они имеют исключительно косметический эффект, если не подтверждены, не подкреплены действиями и общей стратегией.1

Гарольд Берсон (Harold Burson)

Цели. После изучения главы 12 вы должны уметь:

различать компонент PR-акции и компонент коммуникаций в стратегии PR- программы

разработать стратегию PR-акции, включив в нее в первую очередь внутреннюю настройку и адаптацию

рассказать об основных трудностях, связанных (а) с подачей сообщения, (Ь) семантикой, (с) символами и (d) барьерами на пути информирования

перечислить и вкратце охарактеризовать шесть критериев, традиционно применяемых редакторами новостей для определения информационной ценности сообщений

обрисовать в общих чертах пять важнейших причин провалов информационных кампаний и три основных способа увеличения их шансов на успех

охарактеризовать пять стадий принятия общественностью новшества в процессе распространения новых идей

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR - программы . Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок , сделанных на первых двух этапах — этапах поиска фактов и стратегического плани рования . После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения , на ступает этап PR - акции и осуществления коммуникаций .

PR - акция и осуществление коммуникаций

Берсо н приписывает изменение роли Р11 неизбежному и всевозрастающе му вниманию общества к тому, что говорит и делает бизнес. Благодаря появ- 1 ению новых глобальных коммуникаций общественность чрезвычайно быст ро реагирует на все, что происходит в мире бизнеса. Благодаря современным коммуникациям разница между словом и делом практически уничтожена: сегодня можно сказать, что это почти одно и то же, потому что сведения о деятельности компании поступают с такой же скоростью, с какой распро страняются ее заявления. Поэтому связи с общественностью нужны всем компаниям более чем когда-либо: во-первых, для того, чтобы решать, что делать, а во-вторых, чтобы определять, что и как сказать. 3

Компонент Реакции в стратегии

Есть старая пословица: суди не по словам, а по делам. Другими словами, дела говорят лучше слов. И, тем не менее, многие руководители и даже не которые деятели паблик рилейшенз по-прежнему верят в миф о том, что со ответствующая коммуникация сама по себе способна решить большинство пробл ем связей с общественностью. И все же основная масса проблем паблик рилейшенз возникает отнюдь не из-за чьих-то (даже неудачных) слов. Ис ключением являются только те случаи, когда чье-то высказывание само по себе становится событием, например, когда некто власть предержащий или занимающий видную должность позволяет себе неполиткорректные выска зывания, содержащие скрытые или прямые оскорбления сексуального, раси стского или религиозного толка. Еще более серьезные последствия могут иметь подобные высказыван ия, если они исходят из информационных отде лов официальных организаций и учреждений.

Адекватные и ответственные действия

Считается разумным, что если какое-то действие вызвало проблему, то для ее решения должно быть произведено друго е действие. Другими слова ми, для устранения первоначального источника проблемы должно быть про ведено соответствующее нейтрализующее проблему действие. Вот пример применения такой нейтрализации. Один из американских университетов ис пытывал трудности с пр ивлечением студентов. В процессе расследования вы яснилось, что причиной послужили чьи-то слова: “Не стоит поступать в уни верситет штата, там первокурсникам невозможно получить хорошие курсы обучения”. (Имеется в виду западная система образования, когда с туденты сами выбирают дисциплины для изучения и записываются на выбранные курсы; на каждый курс обучения регистрируется определенное количество слушателей, следовательно, если в университете приоритет регистрации на курсы отдан старшекурсникам, студенты-пе рвокурсники их получить не мо гут. — Прим. перев.) Действительно, выяснилось, что первокурсники регист рировались на курсах престижных предметов в последнюю очередь. Только после того, как университет изменил политику и отдал предпочтение перво курсникам, количество студентов увеличилось.

Другой пример — “проблема диких лошадей”. Бюро по управлению зем лями (при Министерстве внутренних дел США) на постоянной основе осуще ствляет разработанную МВД США программу по регулированию на феде-

ральных землях поголо вья диких лошадей и диких ослов. После того как вступил в силу принятый в 1971 году закон о защите диких лошадей и ос лов, табуны этих животных значительно увеличились в размерах и в поис ках корма стали пастись на лугах, арендуемых фермерами. Бюро по упра в лению землями (БУЗ) отлавливало животных и передавало их фермерам на базе довольно успешно действовавшей программы “Принимать лошадь”. По скольку фермеры не всегда охотно принимали диких лошадей и ослов, хотя и получали “подъемные” на каждое животное в р азмере 125 долларов, БУЗ увеличило эту сумму для тех фермеров, которые соглашались взять больше животных, чем было установлено условиями программы.

Однако активисты движения в защиту животных обвинили БУЗ в пособни честве истребителям диких лошадей, “нашег о национального достояния”. “Пособничество” заключалось как раз в передаче животных фермерам. Защит ники животных утверждали, что фермеры, получив “подъемные”, продавали лошадей на бойни. БУЗ на официальном уровне решительно отвергло любые слухи о том, что негосударственные бойни уничтожают диких лошадей и ос лов, используя их мясо для приготовления кормов для кошек и собак. Мало того, БУЗ высказалось в том смысле, что в то время как правительство сокра щает расходы на программы помощи бедным, вряд ли целес ообразно расходо вать 7 миллионов долларов в год на содержание пойманных лошадей в коли честве, превышающем запланированное. Но протесты возмущенных защитни ков природы не стихали. Казалось, не существует такой стратегии информационного воздействия, котора я могла бы помочь в решении этой про блемы. Когда чиновники БУЗ поняли, что главным объектом протестов явля ется выплата вознаграждения за “приемных” лошадей, они перестали выпла чивать “подъемные”. Более того, начиная с апреля 1988 фермеры стали полу чать официальное подтверждение “принятия лошадей” только через год после факта принятия. В течение этого года животные оставались общественной соб ственностью, хотя содержали и кормили их фермеры. Проблема была решена.

В этом случае дела также оказались эффект ивнее слов.

Классическим случаем адекватной и ответственной реакции PR остаются действия компании Johnson & Johnson в кризисной ситуации, связанной с препаратом тайленол (см. пример 1.3).

Координация PR -акции и коммуникаций

Случай с о травлением таблеток тайленола также показывает необходи- ‘ мость в координации PR -акции и коммуникаций. В конце 1982 года McNeil Consumer Products, дочерняя компания Johnson & Johnson, неожиданно оказалась в чрезвычайно неприятном положении: семь человек и з чикагско го района Вестсайд неожиданно умерли в результате применения капсул тайленола. В ходе проведенного властями расследования выяснилось, что все они погибли из-за отравления цианидом, который каким-то образом оказал ся в капсулах тайленола. Новость мгновенно распространилась благодаря информационным агентствам и телевидению. Паника среди потребителей, работников больниц, врачей и фармацевтов приняла невиданные масштабы. Кризис требовал немедленных действий в сочетании с продуманной инфор мационной с тратегией. Компонент PR -акции компании Johnson & Johnson состоял из следующих пунктов.

С помощью средств массовой информации предупредить всех потребите лей в США, чтобы они воздержались от применения тайленола до тех, пока не бу дут установлены истинные масштабы отравления препарата. (Сначала не было известно, что отравление произошло только в Чикаго.)

Прекратить производство тайленола и остановить его рекламу.

Установить тесный контакт с чикагской полицией, ФБР и Управлен и ем по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и меди каментов.

Изъять из продажи все капсулы тайленола: 31 миллион упаковок по розничным ценам на сумму более 100 миллионов долларов.

Разработать новую герметичную упаковку, которая предо твратит ввод яда в капсулы, и приступить к ее производству.

Вернуть капсулы тайленола на рынок с помощью поэтапной маркетин говой политики, постепенно убедив потребителей в безопасности товара.

Пример 12.1.Координация PR -акции и проведения коммуникаций

Мало найдется столь же сложных для корпоративного менеджмента решений, как решение о переносе штаб-квартиры компании на новое место. Когда Southern Railway System и ее родительская компания, Norfolk Southern Corporation, приняла такое решение, оказалось, что оно повлияет сразу на несколько целевых аудиторий. Причины переноса штаб- квартиры на новое место и последствия этого шага следовало разъяснять как можно скорее и эффективнее.

Штаб-квартира компании Southern Railway System с момента ее основания (в 1894 году) всегда находилась в Вашингтоне, округ Колумбия. Реальным центром системы Southern традици-' онно считалась Атланта; однако штаб-квартира находилась е Вашингтоне, где постоянно работало все высшее руководство компании, а также около 700 чиновников, занимающих ключевые посты, плюс обслуживающий персонал.

В свое время три компании — Southern Railway, Norfolk и Western Railway — консолидировались в совместную собственность новой корпорации Norfolk Southern. На начальной стадии существования новой корпорации компания-учредитель размещалась в Норфолке, штат Вирджиния; исполнительные органы и руководство производством компаний Northern и Western оставались а Роаноке, штат Вирджиния; исполнительные органы Southern находились в Вашингтоне, а ее управление производством — в Атланте.

На определенной стадии реализации плана слияния руководство решило, что для достижения максимальной эффективности операций желательно объединить исполнительный и производственный органы Southern. Поскольку Атланта — это промышленный центр железнодорожной сети протяженностью в 10000 миль, проходящей по территории 13 штатов, логично было предположить, что именно этот город и будет выбран в качестве места для новой штаб-квартиры. Так оно и произошло; вскоре было принято решение закрыть офис в Вашингтоне и перенести его вместе со служащими частично в Норфолк и частично — в Атланту,

Планировалось, что в Вашингтоне останется совсем немного служащих, а все остальные должны переехать. Значит, сотни работников и членов их семей столкнутся с проблемой переезда. Поэтому первоочередной задачей менеджмента стало заблаговременное уведомление о переезде всех сотрудников в официальной форме, еще до того, как они смогут узнать эту новость из газет.

Как только решение о переезде было окончательно сформулировано, начальники отделов непосредственно в штаб-квартирах были приглашены на брифинг, где их официально уведомили о решении и настоятельно порекомендовали немедленно передать эту новость всем своим подчиненным. Каждый начальник отдела получил типовое письмо о переезде, подписанное президентом родительской компании, в качестве авторитетного подтверждения достоверности информации. В письме разъяснились причины переезда, сообщалось, что в Атланте для служащих будут выстроены новые офисы; кроме гого, в письме говорилось о том, что всем работникам будет предоставлено достаточно времени, чтобы как следует спланировать переезд; в заключение служащих проинформировали, что компания предлагает существенную финансовую поддержку в рамках специально разработанной программы помощи в переезде.

Было совершенно очевидно, что слух о переезде распространится чрезвычайно быстро, поэтому руководство приняло решение как можно скорее сообщить прессе эту важную новость одновременно в Вашингтоне и в Атланте. Руководство решило действовать с максимальной открытостью, не желая прибегать к практике полного замалчивания, которая связана с борьбой против утечки информации. Это было по-настоящему Мудро, что и подтвердилось абсолютно благожелательным освещением этого события в прессе. Ни одного негативного отзыва не прозвучало ни в информационных сообщениях, ни в комментариях.

По мере того как известие о грядущем переезде распространялось средствами массовой информации и по другим каналам, корпорация продолжала действовать с той же открытостью. В ответ на многочисленные запросы отдел PR компании Southern рассказывал о традиционных связях компании с Атлантой и Вашингтоном, уточнял, кто из служащих будет перебираться в Атланту и когда именно, а также давал ответы на вопросы, связанные с этой темой. Ответы на все вопросы давались быстро и максимально подробно.

Еще одно свидетельство эффективности информационной поддержки переезда можно было наблюдать на крупной встрече ведущих деятелей правительства, транспортных отраслей и бизнеса. Мэр Атланты официально приветствовал Southern словами "Добро пожаловать, Southern!" и перед телекамерами и журналистами всей страны заявил президенту Southern, что Атланта сделает все от нее зависящее, чтобы сделать переезд штаб- квартиры компании максимально удобным и взаимовыгодным.

“Конечно, можно было переехать и не сказать никому ни слова, — заметил один из специалистов по PR этой корпорации. — Но мы еще раз убедились, как уже неоднократно убеждались и раньше, что гораздо лучше сказать все сразу и напрямик, чем потом оправдываться".

компании раскрыть тайну отравления препарата и гарантировать безо пасность всех медицинских препаратов компании.

(^Медиа-стратегия?.'полное, искреннее сотрудничество со средствами мас- совой'инсрормации с целью немедленного предоставления общественно сти фактов по мере их поступления плюс пресс-конференция, с помо щью спутниковой связи проведенная одновременно в 30 городах. Цен трализованное распространение информации. Появление президента компании Johnson & Johnson в телевизионных программах, включая популярную передачу “60 минут”.

PR -акция как ответное действие на процессы в открытых системах

PR -акция есть “социально ответственные действия, предпринимаемые от делами PR или иными подр азделениями компании в соответствии с вашими целями”. 4 Стратегия PR -акции обычно включает в себя изменение политики, 'образа действия, товаров, услуг и поведения компании. Эти изменения наце лены на достижение целей PR -программы и глобальных целей компании , но в то же время они отвечают запросам и материальным потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, корректирующая PR -акция служит взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий.

Стратегия PR -акций разрабатывается на основании знаний о том, как стратегия, образ действия, акции и прочие аспекты деятельности организа ции влияют на проблемы паблик рилейшенз. Как уже отмечалось в главе 1J., в разделе о ситуационном анализе, полное понимание проблемной ситуации крайне важно для выстраивания стратегии PR -акций. Например, когда Бюро полицейско-патрульной службы Атланты, ABPS (Atlanta Bureau of Police Services), решило энергично взяться за проблему нехватки кадров для обес печения общественной безопасности и защиты населения, то начало оно с из учения собственных программ подбора кадров и обучения. Прежде чем разрабатывать какие-либо внешние программы для дополнительного привле чения кадров, ABPS изменила работу собственных внутренних программ по найму персонала. Во-первых, ABPS расширило географ ический регион поис ка кадров; прежде он был ограничен только Атлантой и ее пригородами, а теперь поиск кадров стал осуществляться по всему штату Джорджия. Во- вторых, ABPS создало специальный офис для отбора кадров и укомплекто вало его сотрудниками. В-тр етьих, ABPS установило в офисе компьютеры, благодаря чему значительно ускорилась обработка заявок. Эти внутренние изменения наряду с продуманной информационной кампанией позволили ABPS получить более 1800 кандидатов на работу в своих рядах и принять на раб оту дополнительно еще 80 служащих за один только год работы. Заме тим, что предыдущие попытки, предпринимаемые даже в масштабах всего штаба, но не сопровождавшиеся изменениями в структуре и работе ABPS, не дали улучшения ситуации с нехваткой кадров.

Страте гия PR -акций нацелена на настройку и приспособление деятельно сти внутри компании. Однако для реализации такой согласованности необ ходимо, чтобы и высшее руководство, и исполнители понимали связи с об щественностью как нечто большее, нежели паблисити или организация ком муникаций с целью убеждения. Как было указано Гарольдом Берсоном, паблик рилейшенз в своей зрелой форме включают в себя определение соот ветствия того, что было сделано, тому, что и как было сказано. Лучше всего эти слова можно проиллюстрир овать на примере корпорации Sybron Chemical, Inc.

В Бирмингеме (штат Нью-Джерси) шестьдесят человек, проживающих по соседству с заводом, который производит химические соединения для очист ки воды, были эвакуированы вследствие утечки ядовитых химикатов. Мес я цем позже двое рабочих завода получили серьезные ожоги в результате не счастного случая на производстве. Два эти случая и сопутствовавшая им ог ласка усилили существовавшую и прежде озабоченность общественности по поводу неприятного запаха, постоянно дон осящегося от завода, низкого уровня безопасности производства и отсутствия полной и исчерпывающей информации о работе завода. Жители района и сенатор от этого округа по требовали от органов контроля на уровне штата и на федеральном уровне принятия соответс твующих мер. Некоторые жители вообще требовали, что бы завод был закрыт. 3

Совместно с отделом паблик рилейшенз и на основании его рекомендаций Sybron разработал стратегию по “принятию немедленных, эффективных и заслуживающих доверия действий, соответствующ их каждой из претензий, высказанных местными жителями, местными властями и государственными регулятивными органами”. Корпорация также решила покончить со своей прежней практикой умолчания и начать регулярное освещение всех собы тий, происходящих на заводе, и о результатах принятых мер (если таковые принимались). Стратегия PR -акций включала в себя приглашение независи мой инжиниринговой компании для решения проблемы запаха и токсично сти химических отходов, а также для модернизации производственных ли ний за вода. Коммуникационная стратегия включала в себя создание “Совета по участию местных жителей в деятельности Sybron” для организации непо средственного контакта между жителями и руководством завода; выпуск ежеквартальной газеты Sybron Community Update ; пров едение (впервые в ис тории корпорации!) дня открытых дверей и экскурсий по заводу; установку круглосуточной телефонной системы телефонного оповещения (PINS Hotline), которая позволит оповестить местных жителей в случае чрезвычай ного происшествия на заводе , ответить на звонки и предоставить заинтересо ванным лицам любые касающиеся инцидента сведения (см. рис. 12.1). По следовавшее за этим изучение мнения местных жителей показало, что 9 из 10 не чувствуют большой опасности от соседства с Sybron, и почти все убеж дены, что компания значительно улучшила систему информирования своих соседей. В отчете, посвященном коммуникационной программе Sybron, кото рая завоевала приз за деятельность в области PR, в частности, говорится: “Это история о том, как новый подход к нейтрализующим проблему PR - акциям и коммуникациям полностью изменил в течение семи месяцев дея тельность компании Sybron в области PR; регулятивные органы штата объя вили Sybron примером для всей химической промышленности”.'

“Sybron, безусловно, классиче ский пример того, как компания может об ратить страх и гнев соседей в доверие и дружелюбие,” —считает Кристин Фошетти (Christine Foschetti), ответственный сотрудник по вопросам рекла мы в PR -агентстве Holt and Ross, Inc. Руководство Sybron сначала должно б ыло разработать стратегию PR -акций, в которую входили масштабные уси лия по снижению интенсивности запаха и мероприятия по улучшению эко логической ситуации. Как говорит Фошетти, “без двух этих важнейших элементов вся программа налаживания добрых отношений с общественно стью была бы обречена на провал”. 8

SYBRON CHEMICALS INC.

OPERATIONS CENTER

Рис. 12.1. Горячая линия Sybron Chemical

(С любезного разрешения Environmental Affairs Institute, г. Эдисон , штат Нью-Джерси)

Стратегия PR -акций на практике реализует то,~ что'в главе 7 мы назвали моделью системы с обратной связью, а Джеймс Грюниг (James Grunig) назы вает двусторонними симметричными связями с общественностью (“two-way symmetrical” PR). 9 Этот по дход основывается на трех условиях. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в целевой аудитории компании. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой в ыигрывают обе стороны; другими словами, изменения выгодны обоим уча стникам тандема компания/общественность. Третье условие, которое являет ся мотивом для этой стратегии PR -акций, можно выразить цитатой из главы 7: “Улучшайте свои действия, а не только сво й имидж”. Если паблик ри- лейшенз должны участвовать в формировании взаимовыгодных отношений, необходимых для существования и процветания компании, то они должны участвовать в разработке стратегии PR -акций и в координировании этой стратегии с коммуникацион ной стратегией, которая логически из нее выте кает.

Коммуникационный компонент стратегии

Стратегия Р11-акций по необходимости составляет важнейшую часть РГ1- программы, но представляет собой лишь часть всего айсберга связей с обще ств енностью, который не должен показываться над поверхностью. Коммуни кация (обычно самый заметный компонент) служит катализатором програм мы при разъяснении и поддержке стратегии действия. Релевантная теория коммуникации и концепции, описываемые в главе 8, с лужат как бы фунда ментом данного раздела. На его основании строятся основные правила и принципы применения теории паблик рилейшенз на практике.

Формирование сообщения

Первый принцип формирования содержательной части сообщения в ком м уникационной программе заключается в том, чтобы как можно лучше уз нать позицию клиента или работодателя, а также саму проблемную ситуа цию. Второй принцип — узнать запросы, интересы и проблемы целевой ау дитории. Как выразился один практик в области РИ: “ Самое лучшее, что может сделать Рй-специалист, — это влезть в шкуру партнера”. 10

Попытки сформулировать любые общие (как говорится, “на все случаи жизни”) правила подачи сообщения обречены на неудачу, да и вообще не имеют смысла. Несмотря на то что, в прин ципе, такие правила — что-то вроде “типовой программы” — могут быть созданы, попытка реализовать их на практике может окончиться провалом из-за единственной неучтенной ха рактеристики целевой аудитории; например, из-за отказа употреблять в пи щу некоторые продукты по религиозным соображениям. Тщательно выстро енное рекламное сообщение о новых акциях, выпущенных некой нефтяной компанией, с треском провалилось из-за появления сведений о том, что эта компания использовала корпоративные фонды для финансирования полити ческих кампаний в США и для взяток должностным лицам за рубежом. У общественности могут быть тайные предубеждения, которое выражаются, например, в сопротивлении предвыборной агитации за демократов в округах, традиционно отдающих свои голоса республ иканцам. Формулировка сообще ния может не согласовываться с представлениями, сложившимися в глазах общественности; причина может быть и в том, что аудитория просто не рас положена слушать. Независимо от особенностей коммуникационного барье ра, результат пр именения “типовой” программы разочарует вас и не даст ре зультата, на который вы рассчитываете.

Эффективное информационное сопровождение должно разрабатываться под конкретные ситуацию, время, место и аудиторию. Например, ежегодное весеннее нашествие студен тов колледжей на пляжи Флориды создает для властей штата проблемы в области здравоохранения, в числе которых и рас пространение венерических заболеваний. В один из сезонов Отдел здраво охранения Флориды раздавал студентам, отдыхающим на побережье, “летающи е тарелки” — игрушки, на которых помещалась информация о том, как распознавать венерические заболевания и избежать заражения ими. Это пример целевой передачи информации. К разряду целевой передачи ин формации относится и кампания в Таксоне, штат Аризона, н аправленная против распространенного среди местных подростков развлечения — ночных гонок на автомобилях в нетрезвом виде. Специалисты по РИ придумали ло зунг для размещения на придорожных рекламных щитах; лозунг был напи сан на молодежном жаргоне, следоват ельно, сообщение содержало и поня тия, и язык целевой аудитории.

Новые технологические разработки и специализированные средства массо вой информации создают множество возможностей для обслуживания нужд специальных аудиторий. Если специалист по паблик рилей шенз ищет способ изменить или мобилизовать общественное мнение, ему можно посоветовать выбирать менее масштабные и более конкретные модели передачи информа ции. Ни одну модель передачи информации или РЫ-акцию нельзя выбирать только на основании того, что о на однажды сработала в аналогичной ситуа ции; ее нельзя извлечь, как старое платье из сундука, и примерить к новой ситуации. За редкими исключениями, такое “платье” не подойдет новому вла дельцу. Оно просто будет выглядеть старомодно — в лучшем случае.

В к онечном итоге все проблемы РЫ сводятся к людям и требованию, чтобы информационные коммуникации сближали людей и их точки зрения. Об этом следует помнить всякий раз, когда разрабатываемая РИ-программа предпола гает выпуск пресс-релизов, престижной рекламы, встреч и прочих инструмен тов контакта. В информационных коммуникациях необходима непрерывность. Отсюда повторение последовательных (однотипных) сообщений в простой фор ме, продуманный выбор времени, места, методики и набора средств рекламы, которая с неск ольких позиций подводит аудиторию к одному выводу.

Связи с общественностью, имея в своих руках мощные и разнообразные средства выборочного распространения целевой информации, одновременно страдают от их избытка. Есть песня под названием “Звуки тишины”, и в ней' поется о том, что сегодня люди говорят друг с другом без слов и слышат, не слушая. Учитывая это, РГ1-специалист должен с максимальной точностью определить свою аудиторию и для достижения каждой из поставленных це лей ему следует использовать разные с тратегии и методики. В частности, разные отношения к рассматриваемому вопросу и разные уровни заинтересо ванности в нем требуют разных стратегий сообщения.

Предлагаем вам несколько проверенных временем методик, которые умень шают разрыв между точкой зрения коммуникатора и подходом аудитории.

Используйте информационный канал, который наиболее точно соответ ствует целевой аудитории.

Используйте источник информации, который с точки зрения целевой аудитории является заслуживающим абсолютного доверия с т очки зре ния определенной тематики.

Сведите к минимуму различия между позицией, высказываемой в со общении, и позицией, которую по этому вопросу занимает целевая ау дитория.

Лучше идентифицировать аудиторию вам помогут используемый ею словарь и поп улярные в ней анекдоты, причем в области, не совпа дающей с темой передаваемой информации.

Позиция коммуникатора должна совпадать с мнением большинства, причем большинства целевой аудитории.

Идентификацию аудитории по группам используйте тогда, когда подобная идентификация помогает достичь положительной реакции.

Верно и обратное — если достижение положительного результата тре бует идентификации аудитории по группам, используйте ее.

Видоизмените сообщение, чтобы оно соответствовало задачам компа нии. 11

Формирование сообщения для СМИ и журналистов также требует внима ния к новым ценностям. Традиционные критерии, применяемые редактора ми новостей, которые видят свою роль в действии от имени аудитории средств массовой информации, включают следующее.

Воздействие. Число людей, которые получили сообщение, значитель ность последствий, наличие прямой связи между причиной и следстви ем, скорость наступления последствий. Эти критерии применяются не только к новостям, но и к любой другой распространяемой информации.

Заинтересованность. Отношение аудитории к рассматриваемому вопросу (проблеме). При рассмотрении этого критерия обычно исходят из пред положения, что ценность новостей увеличивается, если они носят мест ный характер или освещаются под углом интересов данного региона.

Актуальность. Новости — скоропортящийся продукт. Этот критерий объясняет, почему журналисты и репортеры борются за то, чтобы пер выми подать новость, и почему печатные СМИ не могут соревноваться с телевидением и радио в обла сти скорости подачи информации. По этому печатные СМИ обычно больше внимания уделяют вопросам “почему” и “как”, а не вопросу “когда”. Правда, ежедневные газеты все же озабочены вопросом срочности подачи информации.

Неординарность. Предмет сообщения дол жен быть легко узнаваем и хорошо известен. Знаменитости и связанные с ними события интерес ны большому числу людей; их всегда следует включать в сообщения. Неординарность означает, что журналисты и их аудитория всегда про являют интерес к частной жизни общ ественных организаций и отдель ных деятелей.

Новизна. Сообщение должно быть необычным, волнующим, неожидан ным и выдающимся. Некоторые вообще определяют новость как от клонение от нормы. Журналисты и редакторы знают, что людей инте ресует и привлекает все новое, необычное и неожиданное.

Конфликт. Это забастовки, драки, споры, войны, преступления, политика, спорт. Слишком часто конфликт становится важнейшей составной частью новостей, не только потому, что он привлекает журналистов, но и потому, что м асс-медиа потакают интересу публики ко всему сенсационному и не обычному. Конфликтные ситуации часто возникают по вопросам, которые не до конца понятны, с ними связана неопределенность в отношении того, что правильно, что нет, а также чрезмерно упрощенные версии по поводу того, кого считать победителем, а кого проигравшим. 12

Однако сформулировать определение, что же является новостью, не так просто. Некоторые отстаивают ту точку зрения, что новостью является все, что воздействует на жизнь и интересы людей и ли возбуждает озабоченность и любопытство у значительного числа людей. В конечном итоге различие между “жесткими” новостями и “мягкими” новостями постепенно стирается; темы новостей становятся все более разнообразными по мере расширения круга ин тересов об щественности; сегодня популярны новости из области науки, куль-

туры, экологии, социальной сферы, образования — и это далеко не все. Прав да, следует учитывать, что на редактора, ежедневно занимающегося отбором новостей, может влиять рутинная работа, нехва тка времени, технические тре бования, а также мнения и деятельность других журналистов. 13

Специалист по паблик рилейшенз должен так формулировать свои сообще ния, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональ ные стандарты, счел их за служивающими внимания (отсюда требование к PR - специалисту, чтобы он хорошо знал специфику информационных масс-медиа и отбора сообщений). Сообщения также должны быть доступными для понима ния — другими словами, несложными, без жаргонных выражений; аудитори я должна без труда схватывать суть сообщения. Сообщения должны быть либо тематическими, либо локальными, потому что аудитория обычно больше всего интересуется информацией новой и касающейся их региона. Однако важнее всего другое: сообщение должно быть выст роено так, чтобы на него обязатель но последовала немедленная действенная реакция. Стратегия PR -акций должна быть взаимовыгодной, точно так же и сообщения должны быть взаи мовыгодными. Сообщение должно быть подано так, чтобы включенная в него информация от вечала на вопросы аудитории, соответствовала ее интересам и чаяниям, а также побуждала членов аудитории к действию (причем это дейст вие полностью должно совпадать с интересами аудитории и ее потребностями).

Журналисты в своих сообщениях новостей, как прав ило, стремятся избе гать “мобилизующей информации". Мобилизующая информация — это, ко ротко говоря, “что”, “где" и “что делать”; это сведения, которые могут пона добиться аудитории, если она захочет немедленно отреагировать на сообще ние. Конечно, можно во зразить, что если журналист станет предоставлять* такую информацию, то он изменит главному принципу журналистики — принципу беспристрастного и объективного освещения событий. Однако до пустим, что журналист включает мобилизующую информацию в сообщения, ска жем, о благотворительных акциях и прочих общественно-полезных меро приятиях, или о событиях, при которых помощь со стороны общественности возможна и даже необходима. Такое отступление от принципа беспристраст ности можно считать вполне оправданным с учетом общего контекста ин формации или вообще рассматривать как действие, приемлемое с точки зре ния профессиональной этики. 14

Для формулировки сообщения можно использовать формулу 30-3-30, выведенную не так давно ученым и писателем Клеем Шонфельдом (Clay Schoe nfeld). 13 Первое число формулы обозначает, что большинство аудито рии уделит вашему сообщению не более 30 секунд независимо от того, на сколько интересна его тема и оригинально оформление. 30 секунд — это максимум, на который вы можете рассчитывать; за это время надо успеть изложить ключевые пункты сообщения, которые должны быть ярко пода ны, позитивно окрашены и нести основную смысловую нагрузку. Второе число (3) указывает на то, что некоторая часть аудитории будет изучать ваше сообщение в течение трех мин ут и прочтет все заголовки и подзаго ловки, рассмотрит иллюстрации и фотографии, а также поинтересуется выводами, если вы их соответствующим образом выделите. Третья цифра показывает, что найдутся люди, которые уделят вашему сообщению столь ко времени, ско лько нужно для полного его понимания, и прочтут даже то, что написано мелкими буквами. Однако при составлении PR -сообщений

лучше ориентироваться на соотношение 3-30-3 вместо излишне оптими стичного 30-3-30, предлагаемого формулой Шо нфельда.

Наконец, стратегия подачи сообщения требует особого внимания к четы рем важнейшим факторам.

Аудитория — это люди. Они живут, веруют, трудятся и общаются в рамках определенных социальных институтов в городах, пригородах, деревнях и на фермах. С ледовательно, каждый отдельный индивиду ум подвергается влиянию множества факторов, так что сообщение коммуникатора — это всего лишь один источник воздействия, к тому же весьма слабый.

Люди предпочитают читать, смотреть и слушать сообщения, в которых с одержатся близкие им мнения или такие точки зрения, преобладание которых кажется им правильным.

У СМИ разных направлений — разные аудитории. Другими словами, читатели журналов “Солдат удачи” или “Сад и огород” вряд ли станет читать “В мире науки” или “ Математический вестник".

СМИ имеют широкий набор средств воздействия на индивидуальное и коллективное сознание, склонности и поведение; не всякое воздейст вие можно измерить. Продуманная формулировка должна принимать во внимание как учитываемое, так и неучитываемое воздействие тек ста сообщения.

Семантика

Семантика — это наука о том, что означают слова. Язык постоянно меня ется, в нем появляются новые слова (например, факс) и исчезают старые (омнибус). Меняются также значения слов. Некоторые слова получают столько значений, что становятся практически бессмысленными (например, “стратегическое планирование", судя по толкованию этого термина в разных изданиях, посвященных РЕ).

В рамках настоящей главы мы не имеем возможность углубиться во все проблемы семантики, так что поговорим только о ее значении для паблик рилейшенз. Этот предмет действительно заслуживает самого серьезного вни мания со стороны РЕ-специалистов. Ибо что же кормит работников PH, как не слова и составляемые из них комб инации! Коммуникаторам никуда не деться от того, что Т.С. Элиот называл “беспощадной борьбой со словами и смыслами”. Специалисты по РЕ должны стремиться к овладению мастерст вом в использовании слов и их смысла.

Специалист по паблик рилейшенз находится в с амой гуще борьбы со сло вами. Изучая слова, которые исходят из уст людей на улицах, печатаются в газетах, выплывают с телеэкранов, РЕ-специалист должен уловить и затем суметь передать значения этих слов, — не то, что они означают буквально, а то, какой смы сл в них вкладывается. От специалиста по паблик рилейшенз мы ждем такого соединения слов и действий, какое позволило бы свести к минимуму возможное неправильное толкование, объяснило бы при нехватке знаний, и в целом помогло бы избежать путаницы.

РЕ-специа листам постоянно приходится принимать решения относи тельно значений слов, поэтому основополагающее значение семантики не возможно переоценить. Принятие решения о том, каким словом назвать отказ людей работать, является на самом деле решением в области сем ан тики. Что это — забастовка, прекращение работы или проявление возму щения работников? Снижение зарплаты называется “изменением ставок” или “корректировкой в области оплаты труда”. Procter & Gamble свое уве домление о том, что компания собирается сократи ть 13000 рабочих мест и закрыть 30 фабрик, называет "новой глобальной инициативой”. Оружие массового поражения называется “гарантией мира”, военные вторжения на территории других стран — “полицейскими акциями”, а новые налоги прикрываются нейтральным терми ном “увеличения доходной части бюд жета”. Понятно, что не существует прямой корреляции между словом и вкладываемым в него смыслом. Одно и то же слово может иметь разное значение для разных людей.

Кроме того, следует знать, что слова имеют два типа значений : денота тивное (обозначающее) и коннотативное (подразумеваемое). Денотативног значение — это то обычное значение, которое можно найти в словаре и ко торое принято у большинства людей, объединенных общим языком и общей культурой. Коннотативное значение — э то эмоциональное или оценочное значение, которое мы придаем словам исходя из своего опыта или контекста, в котором эти слова употребляются. Например, все согласятся с тем, что словом “собака" обозначается четвероногое, покрытое шерстью животное, относящеес я к семейству псовых. Для большинства людей слово “кошка” ас социируется с ласковым и пушистым домашним животным, вызывая обыч но ностальгические воспоминания о детских игрушках. Однако найдутся люди, у которых слово кошка вызовет чувство опасности или боя знь аллер гии. Другой пример: слово “коммунизм”. Все согласны с тем, что этим сло вом обозначается определенная политическая система, но коннотативное значение этого слова различно для разных социальных групп населения.

Политическая терминология, ставшая н еотъемлемой частью жизни, прида ет словам новые значения. Например, пресловутая “советская пропаганда" сделала слово “пропаганда” настолько непопулярным, что оно практически вышло из употребления и используется только в негативном контексте, хотя само по с ебе является абсолютно нейтральным. Другой пример — термин “страхование жизни”. Правильнее было бы назвать означенный вид страховки “страхованием от смерти”, но такое название отпугивало бы потенциальных клиентов. Еще один пример: в последние годы наблюдае тся массовое превра щение институтов в “университеты”, школ — в “гимназии” и “лицеи”, ПТУ — в “колледжи” с целью повышения престижности и увеличения финансирова ния. Л вообще, манипулирование словами — очень древнее искусство.

Слова могут воодушевлять и по буждать. Например, есть версия, будто на атомную бомбардировку Хиросимы американское правительство спровоциро вала элементарная ошибка переводчика: якобы слово “мокусацу”, употреб ленное японским правительством при составлении ответа на ультиматум США, был о переведено как “игнорировать”, тогда как на самом деле оно оз начало “воздержаться от комментариев до принятия окончательного реше ния”. Таких примеров в истории немало.

Слова зачастую играют роль “кода”, выражая невысказанное, но совер шенно определенно е значение, например: “титульная нация”, “олигарх”, “национальные интересы”, “жесткая рука". Даже общеупотребительные, ка залось бы, слова, следует использовать с осторожностью, так как далеко не все знают их истинное значение. Например, в ходе одного из и сследований выяснилось, что среди людей, постоянно читающих газеты, только 14% по нимают всю общественно-политическую лексику; слово “суверенитет”, как оказалось, понимается по-разному — и как “что-то, связанное с религией”, и как вообще “что-то злобное и негативное”.

Специалисты в области паблик рилейшенз должны для каждой целевой ау дитории подбирать слова, которые будут “опознаны” этой аудиторией как “свои”. Подумайте о том вреде, который может быть причинен безответственным использованием, например, юри дической терминологии, о создаваемой при этом путанице. То же относится к любой профессиональной терминологии — меди цинской, военной, технической и т.д. Любая из них содержит специализирован ный жаргон, не понятный всем прочим. Помимо жаргона, существуют также сленг, диалектизмы, арго. Специалисты по паблик рилейшенз должны работать со своими партнерами в прессе, на радио и телевидении и помогать им доводить информацию до своей целевой аудитории в правильном виде.

Как говорится, “слово не воробей, вылетит — не поймаешь”. У настоящих специалистов в области РК должен быть талант к созданию живописных, запоминающихся образов, а также чутье на использование подходящих слов.

Символы

Для передачи информации используется не только семантика; широко применяются символы и стереотипы. Символ представляет наглядное и убедительное средство передачи информации одновременно для большого ко личества людей, находящихся на разных уровнях коммуникационной це почки. Символы используются с незапамятных вре мен, поскольку позволяют в сжатой форме донести сложные сообщения до огромного числа людей. В числе самых распространенных символов можно назвать крест и звезду Да вида. Символы, выступая в своего рода аббревиатуры, помогают людям луч ше уловить отвлеченны е, сложные или неоднозначные понятия.

Много лет назад Липпманн (Ырртапп) объяснил, что символы и стереоти пы удовлетворяют потребность в “привнесении (1) определенности и ясности , а также (2) постоянства и стабильности значений в то, что иначе было бы неоп ределенным и нестабильным... Мы склонны скорее воспринимать то, что имеет форму стереотипов, созданных для нас нашей культурой”. 16

Значение и использование особо чтимого символа можно увидеть в бри танской монархии. Значительно уменьшившееся в размерах Бри танское Со дружество Наций сегодня обычно ассоциируется с независимыми нациями, которые все еще держатся вместе не в силу правовых норм, а символом ко ролевы Англии. Она символизирует верность традициям, общность интере сов, традиционные институциональные формы, остающиеся более или менее схожими, а также семейные узы.

Символы играют важную роль в РИ и в кампаниях по сбору средств под программы здравоохранения и социального обеспечения. Вероятно, самым распространенным символом можно назвать красный крест, который дал на звание популярной международной организации. Общество Красного Креста было организовано в Швейцарии (в 1864 году), а его символ — красный крест на белом фоне — представляет собой вариант швейцарского флага (белого креста па красном фоне). Си мволом Американского общества борьбы с онкологическими заболеваниями служит поднятый меч, который — как символ несгибаемого духа — был выбран в результате общенационального конкурса на лучшую эмблему для этого общества. Крест крестоносцев слу жит эмблемой Национальной Ассоциации борьбы с туберкулезом.

Рис. 12.2. Мишка Смоки

Один из самых эффективных символов в американской действительности

мишка Смоки, созданный в свое время Федеральным лесным управлением США, Ассоциацией лесников штатов и Рекламным со ветом с целью пропа ганды мер противопожарной безопасности. Эта идея возникла в 1944 году у группы лесников и специалистов по рекламе, озабоченных сохранением аме риканских лесов. Художники, которым поручили разработать символику для кампании по борьбе с л есными пожарами, начали с изображений ланей, белок и прочих мелких животных; потом им пришло в голову использовать медведя. Именно медведь — с его человекообразной фигурой, манерой дер жать себя, неизменным обликом в детстве и старости, — оказался идеаль н ым и убедительным символом (см. рис. 12.2).

Медведь по имени Смоки менялся с годами, как и тексты противопо жарных призывов коммунальных служб. В течение более пятидесяти леї

он участвовал в кампаниях по популяризации противопожарных мер; не удивительно, что его узнают повсеместно (до 98% взрослог о населения в некоторых частях США). Согласно типичным результатам опросов, 95% взрослых и 85% детей знакомы с призывом мишки Смоки: “Только ты можешь спасти лес от пожара”. Правда, несмотря на столь высокую попу лярность, большинство городских школьников, которых учебная програм ма знакомит с мишкой Смоки, совершенно не знают, как предотвращать лесные пожары. И все же этот медведь остается надежным символом борь бы с лесными пожарами. 17

Все чаще коммерческие и некоммерческие организации придают особое вни мание символам (в форме рисунков и логотипов) для создания определенного имиджа в глазах общественности и для облегчения узнавания, а также для того, чтобы приобрести капитал в виде повсеместного узна вания и — по мере возможностей — одобрения. Одним из по следних символов такого рода является значок повторной переработки, с помощью которого маркетологи и компании демонстрируют свою озабоченность состоянием окружающей среды. Более того, в наш язык прочно вошел новый термин — зеленые, которым описываются стра тегии информационного влияния и РБ1-акций, сформулированные для демонстра ции внимания к экологическим проблемам и готовности бороться за чистоту окружающей среды.

Безусловно, символ должен быть четко различимым, уникальным и соот ветствующим характеру орг анизации, которая его использует. Однако изме нение общественного мнения в результате внедрения в общественное созна ние новых ценностей порой приводит к тому, что привычные символы уста ревают или приобретают негативный оттенок. Например, возросшее вниман ие общества к правам и чувствам этнических меньшинств заставило ряд американских университетов (в том числе и Стэнфордский) отказаться от использования индейских символов и названий в символике их спортив ных команд. Университет штата Иллинойс, государстве нный университет во Флориде и некоторые другие столкнулись с постоянно усиливающимся дав лением со стороны общественности, требующей, чтобы они отказались от своих традиционных индейских символов и талисманов.

Барьеры и стереотипы

Бар ьеры, мешающие понять и усвоить суть сообщения, существуют как у коммуникатора, так и у аудитории. Как отмечает Липпманн, каждый чело век живет в уютном убежище-коконе, который он сам себе создал. Этот ко кон отделяет человека от беспрерывного потока инфор мации, интенсивность которого постоянно возрастает. Существуют социальные, возрастные, языко вые и терминологические барьеры, не говоря уже о политико экономических. Есть также и расовые барьеры; барьеры и непонимание, ко торые препятствуют общению, постоя нно наблюдались и наблюдаются в раз ногласиях между расовыми и этническими группами в истории многонацио нальной Америки. Внутри самих этих групп также существует давление со стороны членов своего круга, где если со стороны они кажутся однородны ми. Кроме того, существует еще один барьер, про который часто забывают, а именно — способность аудитории воспринять информацию ограничена. И наконец, важно помнить, что существует постоянный фон борьбы за внима ние аудитории во всех сферах общественной деятельности .

У человека есть представления обо всем, что затрагивает его сознание. Все люди живут в мире символов, созданных ими самими или навязанными извне и усвоенными. Общественные деятели, например, на протяжении своей жизни и даже после смерти воспринимаются в определенной степени как некие клише, зафиксированные в воображении общественности. В качестве примера можно упомянуть космонавтов, политиков, рок-звезд и спортивных кумиров. Члены их семей и близкие к ним люди знают, что они совсем не похожи на свои публи ч ные образы. Жители одного района города обычно представляют жителей друго го района, как и жителей других городов, наполовину вымышленными фигура ми. Единственное представление, которое индивидуум может иметь о событии, в котором он лично не участвовал, или о человеке, которого он лично не знал, ос новывается на его собственном личном представлении о событии или человеке, полученном из фрагментарных и вторичных источников.

В сфере распространения информации больше всего проблем связано с тем, что большая часть аудитории СМИ имеет ограниченный доступ к фак там. При ограниченности доступа к фактам и с учетом того, что получаемая информация, ставящая своей целью прояснить какой-то вопрос, только еще больше его запутывает, не удивительно, что аудитория в значи тельной сте пени полагается на стереотипы, которые создаются в процессе обобщения каких-либо специфических и ярких впечатлений. Как указывает Липпманн, “картинка в наших головах” складывается в большой степени из того, что мы видели и слышали из СМИ. Безус ловно, наши мнения о затянувшейся войне в Югославии, ядерных испытаниях в Индии, этнических столкнове ниях в Индонезии, а равно и наши представления о людях, действующих в этих ситуациях, складываются на основании того, что об этом показывает телевидение, рассказывает радио, пишут журналы и газеты.

Читатели, взглянув в журнале на фотографию с подписью “Преступник”, выхватывают две-три характерных детали. Например, низкий лоб, скошен ные глаза, шрам на лице, искривленный рот. Впечатление может укоренить ся с толь прочно, что читатели будут пребывать в убеждении, что он узнают этот “тип преступника”, где бы его не встретили. Они могут классифициро вать всех людей, включая друзей, на “преступников” и “не преступников”. Собственно говоря, люди стремятся классифиц ировать и, таким образом, по догнать под какие-то рамки почти все, что они видят и слышат вокруг себя.

Такого рода недостоверные стереотипы создают проблемы для РИ- специалистов. Например, вновь избранный президент Ассоциации адвокатов штата Калифорния зая вила, что свою первоочередную задачу она видит в том, чтобы бороться с негативными и карикатурными представлениями о юристах, сложившимися в обществе. Однако к большому сожалению юри стов всей страны карикатуристы воспользовались этим заявлением, чтобы с у двоенной энергией приняться за юристов, изображая их в виде змей, гри фов, волков, акул и т.д. Средства массовой информации способствуют созда нию новых стереотипов, сводя неоднозначность личности, группы, страны или ситуации к простейшим и наиболее обобще нным — чаще всего невер ным — признакам.

Липпманн подчеркивает, что людям свойственно благоговейное отноше ние к стереотипам как к “некой потаенной сущности наших личных тради ций, к гарантии незыблемости нашего положения в обществе”.

Возможно, это не полная картина мира, но это картина того условного мира, к которому мы привыкли. В этом мире люди и вещи находятся на своих привычных местах и делают именно то, что мы от них ожидаем. Мы среди них чувствуем себя как дома. Нас они устраивают. Мы

часть этого мира. Мы знаем, как вести себя здесь... Поэтому стереотипы в высшай степени ответственны за чувства, связанные с ними. Они суть незыблемая твердыня наших традиций, и под их защитой мы постоянно чувствуем себя в безопасности.18

Стереотипы, следовательно, играют роль защитного механизма, позво ляющего не при лагать дополнительных усилий, чтобы узнать и понять уни кальность и неповторимость каждого отдельного человека, группы или си туации. Они также образуют моральный кодекс, на основании которого формируются персональные стандарты поведения. Специалист по паб лик ри- лейшенз должен научиться распознавать наличие и влияние символов и сте реотипов в том, что на первый взгляд кажется противоречием или упрямст вом. Для противодействия символам используются другие символы, для про тиводействия стереотипам — другие с тереотипы.

Однако у стереотипов есть еще одна сторона. В контексте наличия в обще стве множества культур СМИ пытаются вычленить и уважить максимальное число социальных и иных групп, ориентируясь на разный возраст, пол, сексу альную ориентацию, национальнос ть, весовую категорию и этническую при надлежность. Отсюда их стремление избежать слов и выражений, которые мо гут задеть представителя каждого из этих меньшинств. Такие попытки очи стить язык от стереотипов подвергаются критике как движение “за политкорре ктность в языке” (социальное явление в США — идеология, пред писывающая выработку и употребление “нейтральных” терминов (вместо того, чтобы называть вещи своими именами), так как это с точки зрения этой идео логии поможет сгладить различия и противоречия в обществе; исторически возникло из феминизма; служит поводом для насмешек и основой для массы карикатур и анекдотов — Прим. ред.). Критики убеждены, что это прямой путь к “полиции мысли”, от которой предостерегал Джордж Оруэлл. Есть и иное мнение: что изъя тие из языка слов и выражений, представляющих собой унизительные для каких-либо групп общества стереотипы, позволяет повысить терпимость общества и сделать деятельность масс-медиа более содержательной и нейтральной. 19

Нельзя допустить, чтобы слова сами по себе стали проблемой для паблик рилейшенз, поэтому специалисты в этой области должны очень тщательно вы бирать выражения. В конечном счете, попытки очистить язык, доведенные до крайности, просто испортят язык, заменив эвфемизмами точные и значимые выражени я. Бессмысленное следование всем требованиям “подавляемых меньшинств” может завести очень далеко от действительно благой цели — из бавления языка от стереотипов, имеющих сексуальную, расовую или иную дискриминационную окраску. Парадоксально то, что сам тер мин “политкорректность” несет разные смысловые нагрузки в разных контекстах и в глазах разных людей, в результате чего попросту лишился своего первона чального (да и всякого другого) значения.

Как соединить все это вместе в РЯ-кампании

Все сложности масштабной информационной кампании можно проследить в борьбе за спасение нашего общества от загрязненного воздуха, загрязнен ной воды и химически небезопасной пищи. Первый эколог Америки, Альдо

Леопольд (Aldo Leopold), в молодости был увере н, что “если обществу рас сказать, сколько вреда приносит неправильное использование земли, оно бы исправилось”. В преклонном возрасте он осознал, что такое предположение основывалось на трех ошибочных посылках: что общество захочет слушать (или его можно заставить слушать), что общество боится вреда (или его можно заставить бояться), что общество может исправиться без того, чтобы сначала измениться самому. 20

В своей часто цитируемой статье Хьюман и Шитсли (Hyman and Sheatsley) вкратце излагают основные при чины неудач многих информаци онных кампаний. В их числе следующие.

Существование достаточно постоянного ядра людей, которые просто “ничего не хотят слышать”. Независимо от уровня и характера инфор мации донести ее до этих людей практически невозможно.

Те, кто интересуется данным вопросом, уже имеют большую часть ин формации. Для обучения или приобретения знания важна мотивация; при этом существуют очень большие группы населения, которых мало интересуют (или не интересуют вообще) актуальные для общес тва про блемы и которые не видят в этом ничего дурного.

Люди охотно усваивают информацию, которая согласуется с их мнени ем по данному вопросу, и стремятся избежать информации, которая их мнению противоречит.

Каждый человек по-своему интерпретирует полученную информацию. Вслед за получением сообщения идет селективное (выборочное) вос приятие и интерпретация: каждый индивидуум получает, воспринима ет и запоминает информацию по-своему.

Получение информации не обязательно влечет за собой изменение мне ния. Изменения во взглядах и поведении, явившиеся следствием полу чения сообщения, могут происходить по-разному, в зависимости от на чальной индивидуальной предрасположенности.

Другой исследовать, Гарольд Мендельсон (Harold Mendelsohn), попытался объяснить, в каких случаях информ ационные кампании могут достичь успеха.

Тот небольшой эмпирический опыт, который мы накопили на основании собственного прошлого, дает основания предположить, что общественная информационная кампания может

иметь достаточно высокий потенциал успеха.

циации “Матери против пьяных водителей”; просветительские эксперименты Стэнфордского университета в области профилактики сердечно-сосудистых забо леваний; деятельность Американской ассоциации борьбы с онкологическими за болеваниями в области своевременного обнару жения и предотвращения раковых заболеваний — и это лишь несколько примеров. Пока еще трудно дать оценку результатам кампании по предотвращению заражения ВИЧ, по уменьшению наркозависимости и по пропаганде социальной терпимости.

Один психолог-теоретик убедительно описывает затруднения, с которыми сталкиваются разработчики информационной кампании. Выглядит это следующим образом. Начинающий составлять проект масштабной информационной кампании находится в положении человека, растерявшегося в массе разнообразных возможностей. Он (она) может выбраться из этой ситуации только С помощью старых добрых скаутских правил: сохранять спокойствие и двигаться все время в одном направлении. Рано или поздно лес кончится; единственное, чего надо по-настоящему опасаться, — это замерзнуть на месте (если никуда не двигаться) или потерять ориентировку и начать бродить кругами. Даже если выбранная вами теория не является оптимальной для данной ситуации (в этом случае гораздо проще достичь желаемого результата, если просто пойти в противоположном направлении), ее хватит на то, чтобы без излишней спешки вывести нас к terra incognita.гз

Распространение сообщения

Добиться признания идеи или инновации — это не значит просто передать ее аудитории с помощью средств массовой информации или прочувствованной публикации. Чтобы выполнять просветительские функции, информационная кампания должна быть нацелена, как лазерный луч, а не распространять эти лучи бессистемно в разные стороны на манер электрической лампочки. Не см отря на многолетние исследования, пока что не существует единой модели процесса распространения идеи среди людей. Элмо Роупер (Elmo Roper) в те чение 30 лет изучал общественное мнение; он сформулировал теорию, на кото рую каждый специалист по паблик рилейш енз может опираться в своей рабо те. Теория “концентрических кругов” Роупера гласит: идеи проникают во все слои общества очень медленно; процесс их распространения напоминает осмос. Примеры многочисленных общественных кампаний подтверждают эту теорию. Расп ространение идей происходит концентрическими кругами: в центре круга

великий мыслитель, от него идеи распространяются к величайшим после дователям, от тех — к великим популяризаторам, от тех — к рядовым попу ляризаторам, от тех — к политически активным , от тех — к политически инертным. Эта теория предполагает, что американское общество можно стра тифицировать по тому же образцу; она также подчеркивает важность исполь зования лидеров мнения в процессах паблик рилейшенз.

Скорость информационного потока в процессе передачи и восприятия идей, однако, подвержена влиянию многих факторов и зависит не только от характеристик участников процесса. Сюда можно отнести липпманновские “барьеры на пути распространения информации” и “регуляторы скорости принятия” Джордж а Гэллапа, показанные на рис. 12.3.

Этап передачи информации в PR -процессе часто требует воздействия зна ний, мнений и акций носителей информации в крупных и удаленных группах. Изобретение, разработка и распространение инноваций достигли огромной скорости, поэтому для коммуникатора жизненно важна возможность как можно быстрее передать информацию тому, кто в ней нуждается. Вот лишь несколько примеров: стремительный рост популярности среди широкой обще ственности защитных кремов от загара, которые предохраняю т от рака кожи; преодоление страха перед новинками технологии (речь идет, в частности, о видеомагнитофонах с возможностью программирования времени записи и о заполнении счетов в электронном виде); убеждение людей, принадлежащих к группам риска заболевания гипертонией, регулярно измерять кровяное давле ние. Растет уровень внедрения новых технологий в широкие массы: “(В 1997 году) сто миллионов людей пользовались 1пЬегпе1;, это на сорок миллионов больше, чем в 1996 году. Широкая публика восприняла Internet бы стрее, чем телефон, телевидение и радио. Когда президент Клинтон вступил в должность, существовало всего пятьдесят \ ¥ еЬ-сайтов. Сегодня 65000 сайтов добавляется... каждый час”. 24

Барьеры на пути распространенияРегуляторы скорости принятия

информации (по Липпманну)Гипотеза Роуперановых идей (по Гэллапу)

Рисунок 12.3. Коммуникационные барьеры и распространение

Процесс распространения новых идей и технологических достижений сре ди членов социальной системы называется диффузией. Министерство земле делия СШ А работало над этой проблемой дольше, чем кто-либо другой. Оно на собственном опыте убедилось, что для того, чтобы целевая аудитория

приняла новую идею, скажем, согласилась выращивать новые зерновые, ма ло просто поместить в соответствующих изданиях соответствующие публи кации. Например, министерству потребовалось 13 лет, чтобы добиться ши рокого признания среди американских фермеров гибридного посевного зер на. На основании собственного богатого опыта и оценочных исследований социологи министерства земледелия пришли к выводу, что процесс приня тия проходит пять стадий.

Узнав ание. Общественность узнает об инновации и получает общее представление о том, что это такое.

Заинтересованность. К инновации проявляют интерес ранние последо ватели (принимающие инновации быстро, но с осторожностью). Они стремятся получить дополнитель ную информацию и взвешивают ос новные достоинства инновации.

Принятие решения. После тщательного изучения достоинств инновации в применении к собственной конкретной ситуации потенциальные по следователи выносят вердикт — принять или отклонить инновацию .

Применение. Те, кто решились на испытание инновации, применяют ее в своей ситуации, обычно в небольших масштабах. Они начинают интересоваться практическими и техническими вопросами, а также ус ловиями применения.

Подтверждение. Человек либо укреп ляется в своем решении принять инновацию, либо на основании результатов применения решение о принятии инновации отменяется. 20

На стадии узнавания средства массовой информации оказывают громад ное влияние и пользу, знакомя общественность с предметом инновац ии. Для фермеров, по крайней мере, СМИ становятся все менее и менее влиятель ными по мере того, как процесс принятия приближается к стадии утвержде ния. На каждой стадии все сильнее становится межличностное влияние. Мо дель диффузии, разработанная на базе масштабных исследований сельских семей, была подтверждена и другими исследованиями, которые работали с другими категориями населения. Шаффе (Chaffee) предполагает, что такая модель распространения новых идей объясняется несколькими причинами.

Содержательная часть новостей в СМИ довольно богата по сравнению с личными контактами: в последнем случае партнеры обладают примерно одинаковым “потребительским” опытом. В то же время, поскольку потребление есть в какой-то степени идентификация собственного социального статуса, межличностные контакты способны предоставить некие нормативносоциальные ориентиры при выборе структуры потребления, чего масс-медиа сделать не в состоянии. Наконец, есть вопросы, которые просто не могут быть раскрыты в СМИ с такой глубиной и полнотой, чтобы удовлетворить информационные потребности индивидуума.26

Из исследования можно сделать вывод о том, что распространение новой идеи или технологии — процесс длительный и трудоемкий. На разных этапах эффективны разные информационные стратегии, которые действуют по-разному. В большинстве ситуаций значительно влияние источников влияния (рекомендателей) и лидеров мнений. Для коммуникатора важно знать, какие средства распространения информации и стратегии следует использовать на каждой из стадий и как максимально повысить эффектив ность их влияния. В целом можно сказать, что эффективное информаци онное подкрепление чрезвычайно дорогостояще на всех этапах: на этапе исследований, подготовки, привлечения внимания и реализации. Стои мость его выше, чем обычно предполагается.

Анализ PR -процесса

Три элемента, общие для всех информационных кампаний, суть источник (пли отправитель), сообщение и адресат информации (или получатель). На рушение процесса подачи информации может случиться на уровне каждого из элементов. Эффективная подача информации требует, чтобы эффектив ными были все три элемента. Коммуникатор должен иметь адекватную ин формацию. Коммуникатор должен вызывать доверие у получателя. Комму никатор должен уметь передавать инфор мацию в системе понятий, которые получатель понимает. Коммуникатор должен использовать канал , который непременно доставит сообщение получателю. Сообщение должно соответст вовать уровню понимания получателя и быть релевантно интересам или по требностям полу чателя. Наконец, сообщение должно восприниматься полу чателем как полезное для него и вызывать реакцию.

Мудрый коммуникатор рассматривает получателей не как пассивных субъектов, а как разборчивых потребителей информации, действующих в собственных интересах . Слишком многие PR -программы не учитывают роль личности в процессе. Теоретик и преподаватель паблик рилейшенз. Дуг Ньюсом (Doug Newsom) считает, что специалисты паблик рилейшенз не должны “использовать термин аудитория, потому что он предполагает нали чие получателей сообщений, а не участников информационного процесса”. '

Слова — это символы. Есть слова, которые служат для обозначения ре-, ально существующих объектов — стола, стула. Есть слова, которые обозна чают абстрактные понятия — свобода, любовь. Ребенку говорят, например, чт о пушистый зверек с длинными ушами и короткой шелковистой шерсткой

это кролик. Как только у ребенка появится ассоциация между словом “кролик” и зверьком, это слово всегда будет вызывать в его воображении со ответствующий образ. Слова-символы реальных об ъектов легко понимаемы и согласованы. Другое дело — слова, обозначающие отвлеченные понятия. Та кие абстрактные понятия, как “светлое будущее” не имеют однозначного или всеми принятого толкования. Трудно договориться и об определенном образе понятия “свобо дная торговля", поскольку ее нельзя увидеть, потрогать, ус лышать, попробовать на вкус или понюхать. Эта трудность и составляет са мую сердцевину проблемы коммуникаций.

Чтобы добиться эффективной передачи информации, слова и символы от правителя должны озн ачать для получателя то же самое, что и для самого отправителя. Слово коммуникации происходит от латинского communis и означает общий. Следовательно, коммуникации предполагают установление общности. Отправитель может закодировать сообщение, а получатель ра с шифровать его только на базе собственного опыта. Но если у них нет общего опыта, информационные коммуникации становятся практически невозмож ными. Именно этим объясняется неспособность непрофессионала понять тео рию Эйнштейна. Этим же объясняется тот фак т, что американцы и китайцы до сих пор с трудом находят общий язык — несмотря на то, что гигантский поток слов движется в Китай и обратно.

Общее знание и общий опыт создают основание для возникновения свя зей. Чем больше совпадающие области общих интересов и общего опыта, тем проще передача информации. На пути достижения такого совпадения стоит множество барьеров, но общность в процессе передачи информации очень важна, поскольку позволяет объединить людей и дать им единую цель в лю бой коллективной системе.

Информационные РЫ-коммуникации создают климат для принятия и реализации РК-акций, но это только одна сторона. Например, успешные об щественные кампании за безопасный секс, против курения, езды в пьяном виде, наркотиков, неосторожного обращения с огнем в л есу должны сопро вождаться продуманными РК-акциями, которые меняют проблемную ситуа цию и обеспечивают соответствующее давление и общественную поддержку.

Реализация выбранной РИ - стратегии

ми вариациями — помогает как обучению, так и у беждению. Постав ляемая информация должна быть убедительной и не содержать внут ренних противоречий.

Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информиро вания — те каналы, которые получатели знают и уважают. Создание нового канала обычно соп ряжено с трудностями и отнимает немало времени и денег. Разные каналы оказывают разное действие и работа ют с разной эффективностью на разных стадиях процесса диффузии. Чтобы достичь целевых аудиторий, используются выборочные (селективные) каналы. Обществе нность ассоциирует разные ценности с многими коммуникационными каналами.

Возможности аудитории. При передачи информации следует прини мать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной яв ляется такая информационная кампания, которая требует от получате ля минимума усилий. Здесь учитываются факторы полезности, при вычки, способности аудитории читать и воспринимать прочитанное, а также уже имеющиеся у аудитории знания.

Информирование и РК-акция — это не цель, а средство достижения цели. Цель па блик рилейшенз — результат аналитической работы, выраженной в виде глобальных и промежуточных целей в РК-программе. Оценка эффективности стратегии реализации программы (четвертый этап) — тема следующей главы.

Примечания

Walter Lippmann, Public Opinion (New York: Harcourt, Brace and Company, 1922), 81.

Поближе познакомиться с историей мишки Смоки можно в книге Public Communication Campaigns, 2d cd., edited by Ronald E. Rice and Charles K. Atkin (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989), 215 18.

Lippmann, Public Opinion, 95-96.

Natasha Spring, “Freedom of Speech vs, Politically Correct Language”, Communication World 9, no. 5 (April 1992): 34-38.

20. 0 карьере Леопольда как инноватора и эколога можно прочесть в книге Susan Flader, Thinking Like a Mountain (Columbia: University of Missouri Press, 1974).

Herbert H. Hyman and Paul Sheatsley, “Some Reasons Why Information Campaigns Fail”, Public Opinion Quarterly 11 (1947): 412 23.

Harold Mendelsohn, “Whv Information Campaigns Succeed”, Public Opinion Quarterly 37 (Spring 1973): 50 61. '

William J. McGuire, "Theoretical Foundations of Campaigns”, in Public Communication Campaigns, edited by Rice and Atkin, 65.

William M. Daley, Secretary, U.S. Department of Commerce, Washington, DC, April 15, 1998, as quoted in Collective Destiny 2, no. 2 (April 1998): 1. Collective Destiny is a publica tion of the Japan — U.S. Telecommunications Research Institute, San Diego State Univer sity.

Everet t M. Rogers, Diffusion of Innovations, 3d ed. (New York: Free Press, 1983).

Steven H. Chaffee, "The Interpersonal Context of Communication”, in Current Perspectives in Mass Communication Research, edited by F. Gerald Kline and Phillip J, Tichenor (Bev erly Hills, CA: Sage Publications, 1972),103.

Doug Newsom, Texas Christian University, as quoted in pr reporter 36, no 17 (April 26, 1993): 4.

Дополнительные источники и литература

Оценка эффективности PR- программы

Если то, о чем вы говорите, можно измерить и выразить в цифрах, значит, вы действительно знаете, о чем говорите. Если измерить и дать численное выражение этому нельзя, ваши знания неполны и недостаточны.1

Лорд Кельвин (Lord Kelvin)

В компании, которая находится на стадии сокращения и переходит на бюджетное планирование с нуля, PR могут оправдать собственное существование только конкретными результатами, поддающимися измерению.2

Линда Чилдерс Хон (Linda Childers Hon)

Цели. После изуч ения главы 13 вы должны уметь:

Требуются измеримые результаты

“Ориентация на результат” высшего руководства объясняет все более широ кое использование специалистов, занимающихся подсчетами, для отслежива ния процесса выполн ения PR -программ и проведения оценочных исследований для количественного измерения их эффективности. Многие руководители с подозрением относятся к неподтвержденным выводам. Оценить эффективность PR -программ можно также при более умелом использовании измеря емых кри териев достижения целей PR -программ (см. раздел “Управление по задачам” в главе 11). Все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в “невозможности измерить” результаты их работы. Сле дующий диалог передает с уть позиции PR -специалиста, утверждающего, что эффективность его работы измерить нельзя.

...Но почему нет?

Эти результаты нематериальны. Нельзя же на самом деле увидеть результаты PR!

Тогда почему я должен платить за то, чего “нельзя увидеть” — за то, что вы называете "нематериальными результатами' ?

Потому что PR — это нечто совершенно особенное, и к работе специалиста по паблик ри- лейшенз нельзя подходить с теми же стандартами производительности, что и к работе других служащих.

Ну что ж... Вот ваши деньги.

Где? Не вижу никаких денег!

В том-то и дело! Их “нельзя увидеть’’ — это как раз то, что вы называете “нематериальными результатами"!

Разумеется, знания, результаты, изменение предпочтений и поведения все же поддаются измерению. Ч ем же можно объяснить отсутствие сведений о том, позволили ли избранные стратегия PR -акций или информирования дос тичь целей, поставленных в PR -программе? Чем оправдать невозможность дать четкий ответ на вопрос о том, была ли решена проблема?

Растущий инте рес к оценке эффективности РК программ сопровождается стремительным увеличением количества соответствующей литературы. Изда тельство Sage Publications, например, лидирует в области издания книг и журналов, посвященных общим вопросам оценочных исследований. Начало 90-х годов было отмечено появлением двух книг об использовании разных методов исследований при оценке эффективности PR -программ. Журнал Public Relations Reuiew посвятил этой теме отдельный номер. 5 В Public Relations Reuiew и Journal of Public Relat ions Research время от времени по являются научные статьи об оценочных исследованиях. Public Relations Journal за февраль 1993 года содержит несколько статей об измерении влия ния PR. Public Relations Tactics , новое издание, пришедшее на смену выше упомяну тому Public Relations Journal, а также Communication World и Public Relations Quarterly регулярно публикуют материалы прикладного ха рактера об исследовании и оценке. Таким образом, попытки уклониться от оценки эффективности PR -программ не могут быть объяс нены отсутствием специальной литературы.

Перечисленные источники положены в основу курсов оценки PR - программ, изучаемых сегодня во многих университетах и включенных в учебные планы факультетов, готовящих специалистов в области паблик ри- лейшенз. Как отме чалось в главе 5, Комиссия по основам образования в об ласти паблик рилейшенз (Commission on Undergraduate Public Relations Education) признала изучение планирования и оценки одним из пяти обяза тельных курсов учебного плана специальности. Однако среди спе циалистов старшего поколения много тех, кто не изучал этих предметов и вообще со мневается в их необходимости. Явно не понимая, что для оценки эффектив ности программы необходима контрольные данные (содержащие ответ на во прос “Где мы сейчас находимся?”), один из специалистов утверждает:

Нескольких убедительных абзацев вполне достаточно для того, чтобы ответить на вопрос

№1- Не стоит переводить слишком много чернил на тот или иной раздел плана. Мерой эффективности плана является не объем, а точность, краткость и элегантная простота.6

Тем не менее, PR -фирмы в комплекс услуг, предлагаемых клиентам, все чаще включают оценку эффективности PR -программ. Параллельной тенден цией является так называемое приглашение независимых специалистов (формулировка 90-х, означ ающая заключение субдоговора на выполнение работ с внешними фирмами, особенно иностранными или теми, которые не имеют профсоюза). Дело в том, что большинство PR -фирм не имеет собст венных служб для проведения телефонных опросов или специалистов по сбору ин формации. Вместо того чтобы брать на постоянную работу специа листов соответствующего профиля для сбора и обработки данных, они пред почитают нанимать сторонние организации.

Существует тенденция заключения контрактов со специализированными компаниями, пров одящими исследования по формативной и итоговой оценке. Причины, заставляющие PR -компании обращаться к специализированным ис следовательским компаниям, можно объяснить на примере двух таких органи заций — Strategy Research (Майами) и Market Development, Inc . (Сан-Диего); Это две крупнейшие компании, специализирующиеся на изучении испаноя зычного сегмента населения США. В Market Development, Inc. (MDI) имеется коллектив штатных специалистов и внештатных интервьюеров, владеющих английским и испанским языками, которыми руководит Роджер Сеннотт (Roger Sennott), ранее занимавший пост специалиста по исследованиям в Burson-Marsteller (Чикаго). У MDI 1250 клиентов и партнеров, для которых компания осуществляет общий ежеквартальный опрос испаноязычного насе ления, еже квартальный опрос испаноязычной молодежи, выборку которого составляют 750 подростков из Лос-Анджелеса, Майами, Хьюстона, Нью-Йорка и Сан-Антонио, а также (раз в полгода) “мексиканский” опрос, охватывающий города Мехико, Гвадалахару и Монтерей. Компании, по добные MDI, создают базы данных и накапливают опыт в исследовании отдельных социальных ниш, выделяемых по любым признакам, представляющим интерес для заказ чиков, а именно этническая принадлежность, род деятельности, место житель ства, демографический и др . Farm Research Institute, находящийся в Урбане, Иллинойс, например, проводит оценочные исследования специально для сель скохозяйственных компаний, ассоциаций, агентств и организаций.

Некоторые заказчики, менеджеры линейных подразделений и даже от дельные PR -специалисты при составлении бюджетов не планируют расходов на исследования или вообще не считают исследования частью процесса PR. Многие заказчики, по мнению большинства специалистов по связям с обще ственностью, довольствуются “чувством глубокого удовл етворения, возни кающего при подсчете своих рекламных роликов”. Есть и другое мнение: “Когда заказчики чувствуют, что все в порядке, им и в голову не приходит тратить деньги на получение каких-то данных”. И все же тенденция налицо: с увеличением ассигнован ий на PR -деятельность растет и заинтересованность в получении результатов исследования эффективности, считает Линдепманн, поскольку “руководство требует от служб PR большей отчетности”. По мне нию Линденманна, эта тенденция будет усиливаться, поскольку “в програм мы подготовки студентов PR включены методы исследований и оценок эф фективности”.'

Еще одна внушающая оптимизм тенденция заключается в том, что повы шается значение оценочного исследования для компаний, осваивающих но вые возможности. Возможность д окументировать базовые данные и резуль таты работы дает компании конкурентное преимущество. Иными словами, качественные исследования — это основополагающий, а не вспомогательный элемент PR -программы. Вот что говорит об этом специалист по PR Гари Бар тон (G ary Barton) из компании Monsanto (Сант-Луис):

В целом все чаще со стороны руководства или заказчика к PR-специалистам выдвигается требование оправдать расходы на проект или программу. Например, выделив двести тысяч или около того долларов на программу, руководство (заказчик) спрашивает: “Удалось ли вам изменить общественное мнение? Изменилось ли мнение нашей целевой аудитории? Знают ли они теперь больше о нашей компании?” Другими словами, достигнуты ли цели программы, которые вы перед собой ставили? В определении этого заключается смысл оценочного исследования результатов PR-программы. Без исследования оценить результаты гораздо сложнее.®

Процесс оценочного исследования

Процесс оценки планирования, реализации и влияния PR -программы на зывается оценочным исследованием. Росси (Rossi) и Фриман (Freeman) ис пользуют термины “оценочное исследование” и “оценка” как равнозначные для обозначения “направленного применения методов социальных исследо ваний для оценивания концепции, разработки, вып олнения и полезности программ общественного воздействия”. 9 Авторы приводят следующие основ ные вопросы оценки.

Концептуализация и разработка программы

Каковы масштабы и степень распространения целевой проблемы и/или целевой аудитории?

Согласуется ли программа с поставленными целями; существует ли единое логическое обоснование программы; все ли сделано для достижения максимального результата? Каковы планируемые или реальные затраты и каких доходов и эффективности можно от них ожидать?

Мониторинг и отчетност ь реализации программы

Достигает ли программа указанной целевой аудитории или области?

Проводятся ли действия по оказанию воздействия в соответствии с планом программы? Оценка целесообразности программы: воздействие и эффективность

Какова эффективность программы в достижении поставленных целей?

Могут ли результаты программы объясняться другими параллельными процессами, не относящимися к программе?

Появились ли в результате реализации программы результаты, которые не были предусмотрены?

Каковы расходы на оказание услуг и премирование участников программы?

Является ли данная программа эффективным использованием ресурсов, учитывая, что эти ресурсы можно было бы использовать в иных целях?10

Оценочное исследование применяется для выяснения, что и почему про изош ло, а не для доказательства чего-либо или выполнения какой-либо зада чи. Например, одна компания провела оценочное исследование с единственной целью — обосновать увольнение своего главного специалиста в области ком муникаций. В других случаях оценочные исс ледования проводятся для приос тановки или, наоборот, ускорения принятия некоего решения либо с целью убедить кого-то поддержать или отказаться от поддержки некоего действия или решения. Основной отличительной чертой настоящего оценочного иссле дования явл яется получение объективной информации, в то время как мнимое исследование направлено на поддержку уже принятых решений, 11

Почему же руководители программ прибегают к “псевдоисследованиям”? На то существует три причины.

Политика компании: исследование проводится исключительно для ук репления власти, оправдания уже принятых решений или поиска коз ла отпущения.

Самореклама: компания проводит псевдоисследование для того, чтобы продемонстрировать имеющимся или потенциальным клиентам, на сколько ока опыт на, современна и искренна.

Личное удовлетворение: компания приступает к исследованию, чтобы показать, что она идет в ногу со временем, или продемонстрировать свои возможности. 12

В конечном счете все эти нездоровые усилия обречены на провал.

На рис, 13. 1 представлены основные этапы оценочного исследования, ко торые в общих чертах соответствуют следующим целям. ”

Достижение согласия относительно использования результатов иссле дования и целей его проведения. Отсутствие такого согласия зачастую приводи т к появлению томов неиспользуемых и никому не нужных данных. Проблема, задача или предмет исследования должны быть яс но изложены и записаны. Далее необходимо уточнить, как будут ис пользоваться полученные сведения. Это особенно важно при обращении к стор онним специалистам, поскольку позволяет предотвратить приоб ретение “типовых” исследований с “типовой” методикой и предопреде ленными результатами.

Гарантия поддержки оценочного исследования со стороны компании и превращение исследования в основу прогр аммы. Этап оценки нельзя добавить в последнюю очередь. Оценочное исследование должно быть своевременно включено в РИ-программу; на него должно быть выделе но достаточно средств, чтобы обеспечить его приоритетность при фор мулировании проблемы, планировании и разработке программы, ее реализации и оценке.

Достижение согласия относительно проведения исследования в рамках отдела. Надо привлекать даже тех специалистов, которые не могут рас статься со своими представлениями о “нематериальности” результатов де ятельности в области РГ1. Они должны принять концепцию оценоч ного исследования в степени, достаточной для реализации проекта, с одной стороны, и вселяющей чувство уверенности в том, что их взгля ды, основывающиеся на опыте предыдущей работе, не будут подв ерг нуты сомнению, с другой стороны.

Изложение целей программы в такой форме, чтобы их достижение можно было наблюдать и измерять. В отсутствие измеряемых резуль татов, достижение которых включено в цели программы, невозможно ра зработать методику исследования для оценки РИ-программы. Обяза тельность оценки способствует ясности и четкости планирования, в особенности при выработке специфических целей программы по каж дой из целевых аудиторий.

Определение наиболее подходящих кри териев. Предполагаемые резуль таты программы определяются ее целями. Если в качестве цели Р11- программы указано повышение уровня ознакомления общественности с деятельностью данной компании по поддержке местных благотвори тельных организаций, то такие мето дики измерения результатов, как подсчет рекламного места в газетах или количество благоприятных от кликов в прессе, не годятся. Прежде чем приступать к выработке ме тодики, посмотрите, какие изменения в уровне осведомленности, мне ниях, убеждениях и поведе нии зафиксированы в качестве глобальных целей. Это в равной степени относится к ситуациям, когда целью про граммы является не изменение, а сохранение определенного состояния целевой аудитории. (См. главу 11, раздел “Написание программы”).

Определение н аиболее подходящего метода сбора информации. Опросы общественного мнения далеко не всегда представляют собой оптималь ный способ оценки воздействия программы. Иногда необходимая ин формация содержится в отчетности самой компании. В других случаях экспериме нт в условиях реальной ситуации или изучение конкретного дела являются единственно возможным путем оценки эффективности программы. Не существует “единственно верного” способа сбора ин формации, необходимой для оценочного исследования. Выбор методи ки завис ит от (1) предмета и целей исследования; (2) критериев оцен ки, определяемых на основе целей исследования; (3) стоимости иссле дования, обусловленной степенью сложности программы и/или внешних условий.

Подробное документирование хода выполнения програм мы. Стратегии и материалы программ представляют собой практическое выражение раз работанных специалистами теорий, трактующих причинно-следственные связи между исследуемыми объектами. Наличие подробных отчетов по могает понять, какие теоретические построени я верны, какие нет. До кументация позволяет свести к минимуму субъективность оценок и лич ные предубеждения, которые возникают при анализе действий и собы тий, способствовавших успеху или неудаче программы.

Применение результатов оценочного исследовани я. Каждый после дующий цикл реализации программы может стать эффективнее преды дущего в случае учета результатов оценочного исследования и соответ ствующей корректировки программы. При получении в ходе исследо вания новых данных следует уточнять и корректи ровать формулировку проблемы и анализ ситуации. Пересмотренные глобальные и промежу точные цели должны отражать осмысление данных оценочного иссле дования. Стратегии РИ-акций и информационного воздействия должны уточняться, корректироваться или отвергаться на основании анализа успешности предыдущих этапов.

Информировани е вышестоящего руководства о результатах оценочных исследований. Необходимо наладить канал постоянного информирова ния линейного и функционального руководства о результатах исследо ваний. Документально зафиксированные результаты и изменения, данные о котор ых получены в ходе исследований, свидетельствуют о вкладе служб РИ в достижение глобальных целей компании. Доклады об оценочных исследованиях также позволяют продемонстрировать важность деятельности РЫ.

Оценка долизалиОценка развитияОцепил результати

Определение контекстуальных факторов, влияющих на реализацию и развитие программы

Пересмотр и корректировка проц едур и стратегий (в плане оценки) для определения степени выполнения запланированной и реализуемой программы

Пересмотр и корректировка процедур и стратегий (в плане оценки) для определения степени достижения целей программы

Пересмотр и корректировка резуль тирующей оценки процедур, стратегий и разработок (в плане оценки)

рис. 13.1. Процесс оценки

10. Накопление профессиональных знаний. Применение методов научного управления в сфере РЫ способствует более глубокому пониманию про цесса и результатов Р11. В большинстве случаев результаты исследова ний актуальны лишь для конкретных компаний и временных отрез ков, но отдельные выводы могут оказаться впо лне универсальными. Например, результаты исследования, направленного на определение количества служащих, узнавших о реорганизации предприятия из га зетной статьи, имеют значение только для данной организации и дан ной статьи. С другой стороны, данные о жел ании сотрудников полу-

чать больше информации об организационных планах своей компании пригодятся не только как материал для очередного выпуска информа ционного листка, но и как информация к размышлению для других компаний. Обмен опытом и знаниями, получе нными в результате доб росовестных исследований, отличает истинных профессионалов PR от случайных людей, пытающихся выдать себя за таковых.

Процесс оценки не представляет из себя ничего нового; необходимость проведения оценочных исследований признана давны м-давно. Например, вот что говорил один из первых специалистов в области паблисити Эварт Роцан (Evart G. Routzahn) на Национальной конференции социальных работников США (National Conference of Social Work), состоявшейся в 1920 году.

После того как работа закончена — проведено последнее совещание, розданы последние листовки, весь план работы расписан самым подробнейшим образом, — наступает момент приступить к третьему этапу... с намерением найти в себе силы извлечь из допущенных ошибок уроки, которыми можно было бы воспользоваться при выполнении следующего проекта.13

Этот, казалось бы, очевидный и в высшей степени полезный совет лишь сравнительно недавно получил широкое признание среди специалистов паб- лик рилейшенз, да и на практике ему следуют далеко не в сегда.

Уровни оценки программ

Каждый специалист по-своему понимает термин “оценка”. Для одних это похвала за “лучший годовой отчет”, или письмо с благодарностью от началь ника либо клиента с восторженными отзывами по поводу отменного качества фотографий и текста нового буклета, или премия “Золотое перо" за лучшую публикацию, или “Серебряная наковальня", присуждаемая Американской ас социацией по связям с общественностью за лучшую программу работы с мест ными организациями. Для других эт о вырезки из газет всех стран мира с упо минаниями об их работе. Третьи единственной настоящей оценкой считают объективные данные об изменении мнений, убеждений и поведения. Для тех, кого волнует государственная политика или социальные проблемы, критерием оценки их программы является решение экономических, социальных и поли тических проблем. На самом деле, все перечисленные критерии являются раз личными уровнями единой системы оценки трех составляющих РН- программы: разработки , реализации и воздействия прог раммы.

На рис. 13.2 представлены этапы и уровни оценки программ. Приведен ная последовательность представляет стандартные элементы программы, ко торые являются необходимыми, но недостаточными для социальных изме нений и решения проблем. Наиболее распростра ненная ошибка при оценке программы — это замена критериев одного уровня критериями другого.

Самый яркий пример: специалисты используют количественные дан ные — число информационных листков, разосланных клиентам, число рас пространенных брошюр, количество п роведенных совещаний (меры по осу ществлению программы) в качестве показателей эффективности программы (уровень воздействия программы). Другой пример: когда нужно подтвердить эффективность воздействия, специалисты сообщают данные о рекламных площадях в печ атных изданиях и о количестве эфирного времени; на самом деле следует анализировать изменение уровня осведомленности целевой ау дитории, убеждений и мнений, предусмотренное целями РИ-прогоаммы. Специалисты по оценочным исследованиям называют подобные улов ки “подменой”. Этот прием из арсенала фокусников: они отвлекают публику каким-нибудь ярким трюком, чтобы та не догадалась о механизме выполне ния фокуса. Как говорится, ловкость рук и никакого мошенничества.

Каждый этап программы исследований способствует лучшему пониманию ситуации и предоставляет дополнительную информацию для оценки эффек тивности. При оценке подготовки анализируется ка чество и адекватность ин формации и стратегического планирования. Оценка реализации направлена не анализ тактики и предпринимаемых действий. ОценкаГвоздействия нацелена на обеспечение обратной связи с последствиями реализации программы. Оцен ка программы н е может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

Критерии и методы подготовки

В процессе осуществления проекта специалисты нередко обнаруживают, что при анализе первоначальной ситуации была упущена важная информа ция. Систем атически проводимая в ходе осуществления проекта оценка, фиксируемая должным образом, позволяет заново проанализировать адек ватность исходной информации, на основании которой разрабатывалась программа. Возможно, в самом начале при определении целевых ауди торий какие-то группы населения остались незамеченными? Может быть, одно из предположений о характеристиках целевой аудитории оказалось ошибоч ным? Или журналисты потребовали предоставить сведения, которых не ока залось в информационных материалах компании ? Какое непредвиденное со бытие потребовало дополнительного исследования или подготовки информа ционных материалов? Были ли определены все ключевые действующие лица ситуации? Итак, на первом этапе оценки исследуется адекватность инфор мационного обеспечен ия и выработки плана действия на подготовительном этапе процесса.

На втором этапе оценки проводится анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщения. Здесь следует огля нуться и критически посмотреть на сказанное и сделан ное, чтобы получить ориентиры для дальнейших действий; но только при условии, что критика конструктивна. Например, организаторы политических кампаний отслежи вают заявления своих клиентов, сделанные в прессе или во время телевизи онных дебатов, и сопоставл яют их с последующей реакцией средств массовой информации и изменениями общественного мнения. Соответствовало ли раз работанное для клиента сообщение проблемам, целям и выбранному СМИ? Было ли информационное подкрепление точным, своевременным и актуаль ным и для данной целевой аудитории? Были ли неблагоприятные отзывы на заявления или действия? Способствовали ли запланированные мероприятия, корректирующие действия и другие акции, достижению целей программы? Все ли было сделано? Была ли польза от информационн ого воздействия и дополнило ли оно РИ-акции, осуществляемые в рамках выполнения про граммы? Соответствовал ли штат и финансирование поставленной задаче? Итак, на втором этапе оценки выясняется, насколько программа соответст вует требованиям ситуации.

Конте нт-анализ (или анализ связи содержания информации с ее целевой установкой) подготовленных материалов, заявлений, презентаций, подборка прессы и выступления по радио и телевидению также используется для оп ределения того, насколько ход выполнения программы соответствует тому, что было запланировано (рис. 13.3). Ориентируясь на результаты контент- анализа этих материалов, специалисты корректируют ход выполнения про граммы, пересматривают ранее выбранную стратегию и тактику (этап подго товки программы). PH- и исследовательские компании, как правило, способ ны представить результаты контент-анализа информационных сообщений в форме, удобной для заказчика.

Такие электронные базы данных, как ГогитОпе, ЫелУзвНев и ЬЕХК- МЕХВ, не только содержат данные об источниках цитируемых газетных ма териалов, ключевые особенности сообщения, имена журналистов или авторов материалов, упоминание других организаций или противоположных точек зрения, но и то, что сообщают другие субъекты СМИ. Вот что говорит Лин- денманн из компании К е1сЬит: “Выполняя для своих клиентов контент- анализ, мы задаем в компьютерной программе от 36 до 40 параметров”. 14 Применение специализированных компьютерных программ позволяет прово дить многофакторный контент-анализ — по географическому принципу, по мет одике воздействия, по характеристикам аудитории и даже по авторам.

При оценке этапа подготовки программы заключительной фазой является анализ качества сообщения и других элементов презентации. Экспертные со веты многих конкурсов, проводимых профессиональны ми объединениями, прибегают к критериям именно этого уровня. Чаще всего “лучший годовой отчет”, “наиболее эффективная” программа и даже “самый выдающийся” специалист определяются на основе анализа стиля, формата и качества пре зентации материалов.

toc

£ 9Q

IXi

£ 80 ï 70 % 60 g 50 40

| 30 20 0

Источник. В ходе исследования на протяжении одного года был осуществлен обзор, кодификация и классификациь frviee 12000 информационных статей большинства печатных изданий СШД1

Публикуется с согласия Уолтеоа Линденманна. Перепечатано из Public Relations Journal, июль 1983. © 1983. й

Рис. 13.3. Пример результатов контент-анализа СМИ для оценки программ

Источник . В ходе исследования на протяжении одного года был осуществлен обзор, кодификация и клас сификация более 12000 информационных статей большинства печатных изданий США. Публикуется Л с со гласия Уолтера Линденманна. Перепечатано из Public Relations Journal, июль 1983. © 1983.)

Лучша я графика, лучшее применение фотоматериалов, лучшая мультиме дийная презентация ■ — вот лишь три примера из множества номинаций, на грады в которых присуждаются исходя из стандартов и критериев презента ции. Этой части PR уделяется особое внимание в програм мах курсов по ком муникационным технологиям и на специальных семинарах. На этом этапе оценивается профессиональность исполнения с точки зрения “обычного чело века” и с точки зрения PR -специалистов. Тем не менее, качество презентации оценивается не только с позиции “нравится — не нравится”; другими словами, критерием оценки служит не только субъективное мнение.

Для того чтобы более объективно оценить качество сообщения, можно ис пользовать тест на удобочитаемость. Правда, не стоит забывать, что этот тест поз воляет определить лишь, насколько прост данный печатный материал для прочтения и понимания; он не позволяет оценить такие факторы, как содержание, структура, организация и прочие элементы стиля. А ведь имен но эти факторы, с учетом субъективного (“что хоте л сказать писатель своим текстом” и “что понял из него читатель”), характеризуют восприятие и воз действие печатного слова. Помните об этом; в остальном же тест на удобочи таемость очень полезен для улучшения стиля текста и для облегчения его понимания. Ши роко применяются три следующих метода оценки удобочитае мости текстов.

L Формула Флэша. Метод оценки удобочитаемости, предложенный докто ром Рудольфом Флэшем (Rudolf Flesh), заключается в вычислении так на зываемого индекса удобочитаемости, который характе ризует сложность

восприятия текста и требуемый для этого уровень образования. Для про ведения теста необходимо не менее двух выбранных наугад отрывка текста по 100 слов каждый (или полный текст небольшого объема). 13

Сосчитайте п редложения, слова и слоги (числа, аббревиатуры и от дельные символы считаются самостоятельными словами).

Определите среднюю длину предложения , разделив число слов на число предложений.

Определите среднюю длину слова, разделив число слогов на число слов.

Теперь подставьте полученные результаты в формулу удобочитаемо сти. Умножьте среднюю длину предложения на 1,015. Умножьте среднюю длину слова на 84,6. Сложите эти два значения. Вычтите их сумму из 206,835.

Индекс удобочитаемости = 206,835 — [(сре дняя длина предложений х 1,015) + (средняя длина слов х 84,6)]

Определите относительную удобочитаемость текста с помощью табл. 13.1. Согласно Флэшу, индекс удобочитаемости “стандартного” анг лийского составляет не менее 60 единиц, разговорного — не мен ее 80.

Таблица 13.1. Интерпретация индекса удобочитаемости Флэша

Индекс

Уровень удобочитаемости

Уровень образования

90-100

Очень высокий

5 классов

80-90

Высокий

6 классов

70-80

Выше среднего

7 классов

60-70

Средний

8-9 классов

50-60

Ниже среднего

10-12 классов

30-50

Низкий

Колледж

0-30

Очень низкий

Выпускник колледжа

Источник. Адаптировано из Rudolf Ftesch. How to Write Plain English: A Book for Lawyers and Consumers (New York: Harper & Row, 1979), 25-26.

Формула Ганнинга. Формула Роберта Г аннинга (Robert Gunning) позво ляет вывести так называемый индекс трудности текста на основе средней длины предложений и процентного соотношения слов, состоящих из трех и более слогов. 16 Индекс рассчитывается на основании кол 1 гчества предло жений, как мини мум, в двух отрывках текста, по 100 слов каждый. Ко личество слов в отрывках разделите на число полных предложений. Затем сосчитайте количество слов, состоящих из трех и более слогов (исключая слова, начинающиеся с прописной буквы, и сложные слова, наприме р пы лесос). Полученные результаты подставьте в следующую формулу.

Индекс трудности = 0.04 х (среднее количество слов в предложении + количество длинных слов на 100 слов )

Индекс трудности показывает соотношение уровня образования и вос приятия текста (табл . 13.2).

Таблица 13.2. Интерпретация индекса Ганнинга

Индекс непонятности

Уровень образования

17

Выпускник колледжа

16

Студент IV курса колледжа

15

Студент III курса колледжа

14

Студент II курса колледжа

13

Студент I курса колледжа

“Мертвая зона"

12

Учащийся 10-12 класса средней школы

11

Учащийся 8-10 класса средней школы

10

Учащийся 6-8 класса средней школы

9

Учащийся 4-6 класса средней школы

8

Учащийся 3-го класса начальной школы

“Легкое" чтение

7

Учащийся 2-го класса начальной школы

5

У чащийся 1-го класса начальной школы

Источник . Robert Gunning. The technique ot Clear wrmng. rev ™ (New York: McGraw-Hill. W6H), 40.

Формула Фрая. График Эдварда Фрая (Edward Fry) аналогичен индек су удоОочитаемости Флэша. 17 Система Фрая для оценки ч итаоельности также основывается на длине предложения и количестве слогов.

Таблица 13.3. График Фрая для определения уровня читабельности текста

Отсчитайте по 100 слов от начала трех произвольно выбранных от рывков. Словом считается любое сочетание знако в, окруженное про белами, включая имена собственные, аббревиатуры и числа, а также символы (например, &).

Сосчитайте количество предложений в каждом из трех отрывков. Незаконченные предложения округляются до ближайшего десятка.

Сосчитайте количеств о слогов в каждом из отрывков. В числах и аббревиатурах каждый знак приравнивается к слогу (например, ООН, 2000, & состоят соответственно из 3, 4, и 1 “слогов”).

В табл. 13.3 на вертикальной оси найдите точку, соответствующую средней длине предложения; на горизонтальной — точку, соответст вующей среднему количеству слогов. Найдите точку пересечения этих двух значений. Местоположение полученной точки показывает примерный уровень образования, при котором данный текст будет воспринят без особых затруднений .

Формула аудиовосприятия текста (ФАТ), разработанная Ирвингом Фан гом (Irving Fang), позволяет определить “восприятие на слух” текстов, лек ций и речей, передаваемых по радио. Индекс ФАТ, как оказалось, тесно коррелируется с индексом Флэша (г = 0.96). Нео бходимо подсчитать среднее количество слогов в словах предложений выбранного отрывка (односложные слова не учитываются). Как и индекс удобочитаемости Флэша, индекс ФАТ позволяет приблизительно определить уровень образования слушателя, по зволяющий ему без затруднений воспринимать содержание сказанного. Фанг установил, что для нормального восприятия телевизионных новостей индекс ФАТ должен составлять около 12 единиц. 18

Тесты на удобочитаемость и восприятия на слух дают лишь примерные пред ставления о том, на сколько сообщение понятно целевой аудитории. Использова ние жаргонных выражений, специальной терминологии и диалектизмов затруд няет понимание текста, даже если результаты тестирования по Флэшу, Ганнин- гу, Фраю и Фангу говорят обратное. Не надо переоценив ать значения этих тестов: их применение лишь помогает авторам определить, насколько их мате риалы совпадают с возможностями целевой аудитории в плане чтения и пони мания. Эти индексы — просто количественные и объективные показатели, ха рактеризующие один и з аспектов стиля изложения материала.

Итак, оценка подготовительной стадии программы представляет собой на бор субъективных и объективных оценок в области (1) адекватности исход ного исследования, (2) структуры и содержания материалов программы, а также (3 ) оформления и представления материалов программы. На следую щей стадии оценивается эффективность реализации программы и распро странения информации среди целевой аудитории.

Критерии и методы оценки реализации программы

Чаще всего оце нка PR -программы производится именно на этапе реализа ции. Такой подход обычно предполагает подсчет количества публикаций, распространенных пресс-релизов, переданных СМИ сообщений, а также ох ват аудитории — читателей, (теле)зрителей и (радио)слушателей, р еальных и потенциальных. Обычно специалисты по связям с общественностью с не обыкновенной легкостью выдают гигантские цифры рекламной площади в дюймах и времени вещания в минутах, сообщают об огромном количестве

читателей, слушателей и посетителей, а также об потрясающем успехе в це лом. Именно этим объясняется широкое распространение практики — при чем неправильной — оценки результатов всей программы уже на уровне реализации.

Разумеется, подробные данные о средствах реализации программы важны для оценки пр оцесса, однако не следует эти показатели идентифицировать с оценкой воздействия. Специалисты в области оценки предупреждают: “отчетные данные” и документация сами по себе еще не являются свидетель ством достижения глобальных целей программы. Это всего лишь данные об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т.е. средствах), а не желаемый результат (т.е. цель). С другой стороны, без должного документи рования и без оценки стадии реализации программы специалисты не смогут определить, что было сделан о правильно, что нет, и в чем причины.

Ниже представлены критерии и методы, используемые для оценки ком понента коммуникационной части реализации программы. Аналогичные критерии и методики должны быть применены к компонентам РК-акции, чтобы должным образом завершить оценку этапа реализации.

Основным элементом этого этапа является статистика распространения сообщений. Это означает ведение подробных записей о том, сколько было создано и распространено писем, пресс-релизов, тематических статей, объяв лений, пу бликаций и иных информационных материалов. Сюда включаются речи, выступления по радио, аудио-визуальные презентации и участие в раз ного рода мероприятиях. Другими словами, на этом этапе требуется доку ментирование всех подготовленных и распространенных ма териалов и всех видов деятельности. Такие данные подтверждают, что программа выполняет- * ся согласно плану. Если на последующих этапах результаты окажутся не та кими, как планировалось, на основании имеющейся документации можно проследить количество и хар актер работы с той или иной аудиторией или исследовать еще один критерий — размещение.

Неважно, сколько всего материалов было подготовлено и распространено; возможность контакта целевой аудитории с данным сообщением определяет ся только количеством сообщен ий, размещенных в СМИ. Для регистрации количества и видов информационных сообщений и заявлений традиционно используются журналы учета публикаций и передач. Аналогичным образом на эффективность распространения сообщений по нужным информационным каналам указ ывает количество организаций, обратившихся в пресс-службу компании, проявивших интерес к ее аудиовизуальным презентациям и при нявших участие в проводимых ею мероприятиях.

На этом уровне оценка иногда позволяет выявить серьезные ошибки в ме тодике проведен ия программы. Линденманн приводит в пример клиента, ко торый провел дорогостоящую РК-кампанию, в ходе которой оказались прак тически неиспользованными сообщения, переданные в СМИ. Когда специа листы РИ обратились впоследствии в эти СМИ, оказалось, что мате риалы не были использованы по той простой причине, что попали не в те руки.

Список работников СМИ, представленный клиентом, оказался абсолютно устаревшим. Редакторы и корреспонденты, чьи имена были указаны в списке, в это время уже работали на других должностях, или перешли в другие газеты и журналы, или даже уволились или умерли, Поскольку адресатов по указанным адресам не обнаружилось, большинство информационных материалов этой РЯ-кампании закончили свой путь в мусорной корзине19

Таким образом, даже самые удачные в содержательном плане материалы не имеют никаких шансов оказать свое влияние, если не попадут по назначению.

Бюро вырезок (коммерческая организа ция, делающая выборку из газет и журналов на заданную тему. — Прим. перев.) и службы мониторинга, такие как Bacon’s PR and Media Information Systems (Чикаго), Burelless’s Press Clipping Service (Ливингстон, Нью-Джерси), Delahaye Group (Портсмут, Нью- Гемпш ир), Luce Press Clippings, Inc. (Нью-Йорк), PR Data Systems, Inc. (Вилтон, Коннектикут) по заказу своих клиентов отслеживают размещение со общений в национальных и международных СМИ. Аналогичные службы функционируют на региональном уровне.

Существуют также службы, которые отслеживают появление указанных публикаций в отраслевых и специальных изданиях, помогают клиентам от слеживать важную для них информацию в периоды кризисов или на задан ные темы, а также подтверждать размещение их сообщений в телевизион ны х программах новостей. Одна из таких компаний, например, включает в видеоматериалы клиента, передаваемые информационным каналам, специ альный невидимый код, а затем отслеживает телевизионные каналы, прове ряя, сколько роликов пошло в эфир. Специальный деко дер обнаруживает и фиксирует время и дату эфира, канал и точное содержание показанного ро лика.“ CyberScan Internet Clipping Service (Лос-Анджелес) — одна из не скольких новых компаний, которые контролируют появление информацион ных материалов в World Wide Web и делают электронные “вырезки”. Delahaye Group также отслеживает Internet по заказам клиентов. Все чаще заказчики обращаются с просьбой об исследовании, систематизации и анали зе информации, размещаемой в киберпространстве.

Каждая из компаний этого ти па работает по-своему, но система работы, в принципе, у всех сходная. Чаще всего заказчика просят определить ряд ключевых слов, по которым будет осуществляться поиск информации. В этом качестве выступают обычно название компании, имена представителей, това ры или услуги компании, и даже названия компаний сходного профиля или конкурирующих. Кроме того, клиент также направляет в PR -компанию копии пресс-релизов, переданных в печатные СМИ, и тексты сообщений, пе реданных на радио и телевидение. Как отмечалось вы ше (в разделе “Критерии и методы подготовки”), использование специальных компьютер ных программ позволяет на основании данных о размещении сообщений в СМИ проводить разнообразные виды анализа количественных и качествен ных результатов реализации данной PR - программы.

Большинство локальных организаций самостоятельно делает выборки из газет и журналов и ведет документацию по размещению сообщений в СМИ. Чаще всего это обязанность молодых сотрудников и практикантов, которые считают это занятие скучным и бессмысл енным. Однако на самом деле это очень полезное дело: оно позволяет систематически изучать содержательные и стилевые предпочтения различных СМИ. Обзор прессы с целью создания выборки дает молодым специалистам возможность освоить методы анализа печатных СМИ и больше узнать о своей организации.

Составление выборки из газет и журналов наряду с регистрацией разме щения сообщений в СМИ пользуются у специалистов PR плохой репутацией, поскольку полученные данные порой неправильно трактуются как мера воз действия пр ограммы. Однако при правильном применении этот метод стано вится эффективным элементом оценки реализации PR -программы.

Следующим шагом является определение уровня охвата целевой аудито рии, т.е. определение количества членов целевой аудитории, которые имели возможность получить сообщение. Здесь следует различать потенциальную и фактическую аудиторию. В категорию потенциальной аудитории входят все читатели, (теле)зрители, (радио)слушатели, а также вообще все, кто имел возможность получить данное сообщение. К категории фактической аудито рии относятся только члены целевой группы, получившие сообщение. Ра з мер аудитории редко имеет значение; гораздо более важным фактором для оценки программы является состав аудитории. Например, начальник счита ет, что размещение публикации в престижном журнале — огромная удача, однако, если целевая аудитория не прочтет эту публикацию, такое размеще ние мало что даст для достижения целей программы. И все же PR- специалисты могут извлечь пользу даже из такой публикации, перепечатав ее (с разрешения журнала) в других печатных СМИ, а также распространяя журнал непосредственно с реди наиболее влиятельных представителей целе вой группы. Из-за высокой стоимости такой методики все же наиболее оп тимальным в плане цены способом является правильное размещение инфор мации с самого начала.

Данные о тиражах и об охвате аудитории по каждом у из напечатанных и переданных по радио и телевидению сообщений получить, как правило, легко. Большинство ведущих американских изданий являются членами Бюро по контролю за тиражами, которое публикует проверенные сведения о тиражах изданий, входящих в Бюро. (Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau for Circulation), созданное в 1914 году, занимается проверкой достоверности данных о тиражах органов периодической печати, издаваемых его членами. - Контролируется около 75% всех изданий периодической печати США . — Прим. перев.) Отделы распространения местных газет и журналов регулярно сообщают о количестве своих подписчиков, об их особенностях и предпочте ниях. Компании А. С. Nielson и Arbitron отслеживают аудитории телеканалов более чем в 200 районах сбыта. Arb itron выполняет большую часть рейтинго вых исследований для локальных радиостанций и радиосетей. Местные теле- и радиостанции в рекламных материалах часто публикуют выборочные данные о своих аудиториях, заставляя специалистов PR отслеживать все станции рег ио на, чтобы получить полные данные о размере и демографических характери стиках аудитории.

Бюро аудита по рекламе на транспорте (Traffic Audit Bureau) и Бюро ис следований рынка Симмонса (Simmons Market Research Bureau) изучают ох ват аудитории и частоту экспозиций наружной рекламы, а в местных управ лениях транспорта можно получить информацию о количестве пассажиров, что позволяет оценить размер аудитории, охваченной рекламными материа лами, размещаемыми в автобусах, метро и поездах. Для определения кон т актов аудитории с PR -сообщениями используются также сведения о посети телях общественных мероприятий, конференций и выставок.

Хотя формирование репутации (паблисити) — далеко не единственный эле мент паблик рилейшенз, оно составляет существенную часть всех PR - программ. Опытные специалисты разработали системы мониторинга для оцен ки эффективности информационного охвата целевой аудитории. PR -компания Ketchum Public Relations имеет свою собственную “модель отслеживания фор мирования репутации (паблисити)”, ко торая, по утверждению компании, яв ляется более эффективной по сравнению с традиционными методами оценки,

поскольку позволяет определять индекс воздействия и уровень эффективности паблисити (рис. 13.4). Вот как компания описывает свой метод.

Когда планируется оценка программы по формированию репутации (паблисити} клиент и агентство договариваются о стандартах оценки производительности в двух областях предстоящей кампании. Первый — общее количество случаев создания благоприятного впечатления в пределах целевой аудитории. Второй — ключевые сообщения, которые должны быть переданы целевой аудитории. В обоих случаях ценность размещения определяется объемом, размером и характером выбранного СМИ,

Тип СМИ

Целевая ауди тория РРГ

Средний раз мер/объем

Средний ин дек с СМИ

Уровень воз действия

Средний ин декс воздей ствия

Уровень эффективн ости паб лисити

Газеты

4 552 000

1/9 стр.

0,93

4 233 000

1,26

5 334 000

Журналы

268 000

1/2 стр.

1,66

455 000

1,47

656 000

Кабельное

телевидени

95 000

5 чЛО мин.

1,93

183 000

0,81

149 000

Местное те левидение

504 000

6 ч.Ю мин.

2,13

1 073 000

1,81

1 946 000

Местное

радио

200 000

10 ч. 00 мин.

2,60

520 000

1,40

728 000

Всего

5 619 ООО

1,15

6 454 000

1,37

8 813 000

'РРТ - расчетная рыночная территория Норма воздействия паблисити (РРТ — Орлацдо) — 5 960 ООО Индекс воздействия паблисити (6464/59601 — 1,08 Индекс эффективности паблисити {8813/5960) —1,48

Индесс воздействия показал, что количество контактов составило 1,08 (учитывая, что нормальный показатель равен 1,00) Индекс эффективности паблисити превысил нормальный показатель (1,00) в 1,48 раз

Норна воздействия паблисити определяется из расчета “нормального“ воздействия на целевую аудиторию (выборка со ставила 60% мужчин , 40% женщин в возрасте от 18 до 49 лет)

Рис. 13.4. Модель отслеживания паблисити Перепечатано с разрешения Ketchum Public Relations.

Результатом расчетов размера потенциальной аудитории обычно явля ются огромные цифры, к которым следует подходить с осторожностью. От дельные исследования потенциальных аудиторий св идетельствуют бук вально о миллиардах контактов с сообщением. Естественно, мало кто из менеджеров и клиентов столь наивен, чтобы делать выводы об эффективно сти кампании исключительно на основании этих данных. Получив подоб ные данные, они обычно сразу же задают следующий вопрос: “Сколько же человек из потенциальной аудитории действительно обратили внимание на наше сообщение?”.

Количество обративших внимание на сообщение — следующий критерий оценки реализации программы. Внимание к средствам информации и соо б щениям измеряется на основании данных о количестве читателей (газет и журналов), радио(слушателей) и (теле)зрителей. Исследования читательских аудиторий дают ответы на вопросы: сколько существует читателей, что и в каких объемах они читают, а также почем у они читают или не читают те или иные издания. Аналогичным образом проводятся исследования аудито рий (теле)зрителей и (радно)слушателей, в ходе которых исследователи и специалисты разрабатывают заодно методики измерения внимания аудито рии к сообщениям в Internet.

Довольно распространены исследования читательской аудитории, состоя щей из сотрудников исследуемой компании. Например, Weyerhaeuser Corporate Communications отслеживает читательскую аудиторию журнала Today, чтобы определить число служащих, читаю щих все материалы изда ния, узнать, чем привлекают их те или иные материалы, оценить читабель ность и оформление газеты, а также мнения читателей о стиле изложения. Иногда исследования приносят неожиданные результаты. Например, опрос служащих поликлиники и госпиталя San Diego Kaiser Permanente выявил, что от первой до последней страницы свой информационный бюллетень чи тают менее половины работников. Точнее было бы сказать, что с большим интересом читают свой бюллетень те служащие, которые получают его; дел о в том, что примерно половина потенциальной аудитории вообще не получает это издание! Результаты исследования вызвали изменения в методике рас пространения бюллетеня, но не в содержании, которое получило высокую оценку читателей. Этот пример демонстрирует необходимость оценки на всех этапах процесса реализации PR -программы.

Чаще всего для оценки аудитории печатной рекламы служит методика, разработанная Дэниелом Старчем (Daniel Starch), которая сегодня использу ется компанией Starch INRA Hooper, Inc. Читате ли разделяются на три ус ловные категории. Первая категория читателей — заметившие рекламу; они знают лишь, что видели рекламное сообщение, но не в состоянии припом нить его содержание. Вторая категория — узнавшие марку; они запомнили название рекламируемо й компании или марку товара. Третья категория — прочитавшие большую часть; эти читатели могут восстановить в памяти до 50% содержания сообщения. Методика Старча называется также припоми нанием по подсказке (или подкрепленным припоминанием), поскольку рес -' пондентам сначала показывают рекламу или иное сообщение, а затем с по мощью намеков и наводящих вопросов просят восстановить в памяти уви денное. Бюро исследований рынка Симмонса (Simmons Market Research Bureau) — одна из компаний, предоставляющей данны е о читательской ау дитории газет и журналов. Ассоциация издателей журналов (Magazine Publishers Association) и Американская ассоциация издателей газет (American Newspaper Publishers Association) регулярно исследуют аудиторию изданий, отслеживая характерис тики различных групп читателей и чита тельские привычки.

В исследованиях аудиторий радиослушателей и телезрителей применяется четыре основных метода.

Дневник. Этот метод требует от члена (или всех членов) семьи веде ния постоянного дневника, в который заносятся сведения обо всех просмотренных и/или прослушанных передачах (или заполнения специального журнала). Существенным недостатком этого метода яв ляется то, что на участие в подобном исследовании соглашаются представители довольно специфических социал ьных групп, что сни жает представительность опроса. 21

Регистрация. Этот метод позволяет в автоматическом режиме регист рировать, на какой канал настроен телевизор или радиоприемник в какое время дня. Информация по телефонным линиям передается на центра льный компьютер. Этот метод применяется компаниями Nielson и Arbitron для определения рейтинга важнейших программ основных круглосуточных теле- и радиоканалов в крупных городах. Основным

недостатком метода является то, что он не позволяет определить, сколько человек в данный момент смотрит телевизор (слушает радио) и смотрит ли (слушает) его кто-либо вообще.

Аудиметр (электронный регистратор количества зрителей). Компании по статистическому измерению аудитории используют специализиро ванные устройства, чтобы получить информацию, которую не дают ре гистраторы просмотра телеви зионных каналов и дневники. Каждому члену наблюдаемой семьи предоставлена собственная кнопка аудимет- ра, которую он нажимает всякий раз, когда начинает смотреть телеви зор. Аудиметр регистрирует, кто именно из членов семьи и какую пе редачу смотрит; эта и нформация по телефонной линии передается на центральный компьютер. Этот метод также применяется в маркетинго вых исследованиях при анализе покупательского поведения с целью обнаружить корреляцию между покупками, которые совершает чело век, и передачами, ко торые он смотрит. Основной недостаток этого ме тода состоит в том, что респондентам быстро надоедает нажимать кнопки и вводить другую необходимую информацию, например сведе ния о том, какие передачи смотрят малолетние дети, которые еще слишком малы, чтобы самостоятельно регистрировать эти данные. Другая проблема — невозможность с помощью этой методики получать сведения обо всех телевизорах в доме (если их несколько), поэтому ау диметр дает неполные сведения о телевизионных предпочтениях семей.

Телефонно е интервью. Этот метод предполагает звонки во время или по сле окончания передачи для определения размера, состава и других ха рактеристик аудитории. Наиболее распространенным является телефон ный опрос методом случайного совпадения во времени, когда во вр емя трансляции передачи звонки осуществляются по набираемым наугад но мерам. Широкое распространение автоответчиков, а также растущее от вращение к телефонным опросам, вызванное навязчивостью и бесцере монностью деятелей телемаркетинга, существенно затрудн яют возмож ность получения репрезентативной выборки с помощью этого метода.

Эти и прочие методы, а также их комбинации используются компаниями по исследованию аудитории для оценки радио- и телеаудитории по заказу клиентов. Следует подчеркнуть, однако, что эти оценки, как и оценки чита тельской аудитории печатных средств, рассматриваются в разделе, посвя щенном оценке реализации РК-программ. Причина в том, что эти оценки не могут рассматриваться в качестве показателей достижения целей, установ ленных програм мой. Оценка воздействия РН-программы — это следующий уровень оценки программы.

Критерии и методы оценки воздействия

Как отметил один специалист РИ, “наша задача — не только добиваться результатов, но и уметь измерять их”. Однако 83% к омпаний, принявших участие в одном из опросов, на вопрос о том, как часто они измеряют при быль от инвестиций, вложенных в налаживание сотрудничества со своими служащими, дали ответ “такие оценки не проводились”. Организаторы ис следования пришли к следующ ему выводу.

Программа по налаживанию сотрудничества не может быть эффективной только лишь в силу того, что она хорошо составлена и включает в себя распространение прекрасно оформленных материалов. Эффективной она является только тогда, когда в результате ее проведения служащие стали лучше работать на достижение глобальных целей компании, и это улучшение можно наглядно продемонстрировать... Следует документально зафиксировать цели, а затем получить статистическое подтверждение их достижения. Другими словами, в деятельности РВ должна быть такая же система отчетности, какая существует и в других функциональных подразделениях компании.23

Измерения воздействия показывают, в какой мере были достигнуты ука занные в программе цели по каждой из целевых аудиторий и глобальная цель самой программы. Промежуточная оценка воздействия осуществляет ся в процессе реализации программы; ее цель — выяснить, насколько разви тие событий соответствует запланированному. Действительно, стоит ли до жидаться окончания реализации прог раммы, если уже на этапе промежу точной оценки ясно, что она обречена на провал? Регулярно отслеживая движение к поставленным целям, мы не пропустим момент, когда надо вно сить коррективы в работу. Итоговая оценка воздействия предоставляет сви детельства у спеха или неудачи в достижении поставленных конечных целей.

Модель контрольных оценок, представленная на рис. 13.5, иллюстрирует систему оценки программы, при которой итоговые оценки СПтег) одного цик ла программы служит формативными оценками (Типех) след ующего цикла.

ПодготовкаРеализацияВоздействие

Рис. 13.5. Модель контрольных оценок программы

Поскольку планируемые результаты уникальны для каждой отдельной программы, мы ограничимся только общими правилами и методами оценки воздействия. Специфические критерии для оценки программы должны быть четко определены в целях, исходя из которых проводится подготовка и реализация программы. При оценке воздействия эти же критерии используются для определения характера и степени необходимых изменений или сохранения уровня осведомленности, склонностей и поведения сотрудников компании и целевых аудиторий. Эти критерии выбираются на том основании, что их соблюдение существенно для достижения глобальной цели программы {рабочей теории)» Первая оценка воздействия заключается в определении того, что люди смогли узнать в ходе реализации программы.

После получения сведений о том, сколько людей изучили содержание сообщения, логично выяснить, какая их часть восприняла суть сообщения. Большинство программ направлено на распространение информации с целью

увеличения знаний, осведомленности и понимания среди внутренней и внешней целевой общественности. Повышение уровня знаний зачастую яв ляется ключевым пунктом, за которым следует рост заинтересованности или мотивации, ведущ ей к действиям. То, что людям известно о вашей органи зации — независимо от того, откуда они это узнали, — определяет их мне ние и действия, а значит, и отношение к организации. Отсутствие знаний может оказаться еще важнее: пока моряки не узнали о том, что Земля круг лая, они опасались уходить в море слишком далеко. Аналогичным образом то, что люди знают и чего не знают о проблемах или событиях, влияет на их мнения и поведение в отношении организации и ее РК-деятельности.

Основным методом определения измене ния знания в результате реализа ции программы (и иной деятельности, ведущийся в то же время) является сравнение показателей знания, осведомленности и понимания до и после реализации программы. Для выявления изменений необходимо сравнить, как минимум, два с опоставимых показателя: либо измерить один и тот же показатель в одной группе до и после реализации программы, либо провести параллельное измерение в контрольной группе, члены которой не подверга лись информационному воздействию. Этот принцип распространяе тся на все оценки воздействия программы.

Компания газо- и энергоснабжения хочет оценить результаты информаци онной кампании в поддержку экономии энергоресурсов, разработанную в том числе и для повышения уровня осведомленности жильцов о том, сколько можно с экономить энергии при правильном использовании. Проект оценоч ного исследования предполагает сравнение данных о расходах на газ и свет у двух групп жильцов, одна из которых (экспериментальная группа) получала информационные бюллетени на соответствующие тем ы, а вторая (контрольная группа) — нет. Другой пример: сотрудник предприятия, ответ ственный за связи со служащими компании, оценивает результаты реализа ции программы по повышению осведомленности рабочих в области правил техники безопасности до и после пр оведения соответствующей кампании. Аналогичные проекты оценочных исследований применяются для оценки изменения мнений и убеждений целевой аудитории. 4

Компания газо- и энергоснабжения может также быть заинтересована в получении данных о количестве жильцов, которые изменили свое мнение о значении бытовой экономии энергоресурсов. Цель промышленного предпри ятия, которое провело кампанию по повышению техники безопасности, мо жет заключаться в том, чтобы рабочие проявляли больше сознательности в вопросах техник и безопасности. Данные тех самых исследований, которые были проведены для оценки изменений осведомленности и понимания, мож но использовать для получения ответа на вопрос о том, повлияла ли данная программа на убеждения аудитории. Однако для этого потребую тся другие вопросы, потому что повышение уровня осведомленности и изменение убеж дения — разные факторы, никак между собой не связанные. Аналогичным образом изменение мнения по отдельным вопросам может не сопровождаться общим изменением убеждений по более важным вопросам.

Изменение убеждений — это результат влияния программы на более вы соком уровне. Убеждение — понятие более широкое, диктующее поведение в различных ситуациях. Убеждения меняются достаточно редко. Убеждения есть глубокая уверенность в чем-то или результат жизненного опыта, поэто му для их изменения требуется время и серьезные усилия. Кроме того, си-

туативная реакция не всегда совпадает с убеждением. Например, если жилец придерживается мнения, что утепление дома позволяет экономить на элек тр оэнергии, это вовсе не означает, что он убежденный сторонник экономии. Определение того, есть ли у жильцов убеждение в необходимости экономии энергоресурсов, требует исследования их мнений по целому ряду вопросов и ситуаций, касающихся энергосбережения. (Б олее подробно о различиях ме жду мнением и убеждением речь шла в главе 8, в разделе “Ориентация”).

Совершение людьми действий, предписанных программой — показатель изменения в поведении — также не обязательно является следствием изме нения в уровне осведом ленности или личном предрасположении. Надежное ограждение, например, позволяет обойтись без специальной информацион ной кампании, направленной на убеждение как можно большего числа лю дей не входить в огороженную зону. Однако РИ-программы редко обладают та кой же убедительностью, поэтому для того, чтобы аудитория изменила по ведение, ее надо предварительно информировать и убеждать. К методам оценки влияния программы на поведение людей относятся отчеты о поведе нии, создаваемые на основании опросов, прямого н аблюдения за действиями представителей целевой аудитории, а также косвенных данных, которые мо гут быть получены методом изучения документации или отслеживания по ведения представителей экспериментальной и контрольной групп.

Опросы не всегда служат надежны м источником сведений об изменениях в поведении, особенно когда респонденты должны сообщать о значимых для них или не слишком одобряемых обществом действиях. Многие ли служа щие охотно признаются, что им безразлична политика руководства? Или другой пример: респондентов просят указать количество просматриваемых' ими телепрограмм, посвященных актуальным общественным проблемам; респонденты обычно называют больше программ, чем фиксируется в ходе параллельных исследований. Мало кто из студентов честно скажет пре пода вателю, что не подготовился к занятию. Немногие налогоплательщики соз наются в официальных опросах, что скрывают часть налогооблагаемых до ходов. И все же при наличии в опросе контрольных вопросов этот метод по зволяет получить данные о разных типах п оведения.

К методам прямого наблюдения можно отнести применение турникетов на мероприятиях, подсчет участников собраний, установку счетчиков телефон ных звонков или почтовых сообщений, а также участие наблюдателя в дея тельности контролируемой группы. Дейс твительно, местное отделение Красно го Креста или станция переливания крови не нуждаются в сложной системе подсчета откликов на обращение о сдаче крови редкой группы. Пикетируемая организация не станет нанимать специалиста по исследованиям для определе ния наличия группы людей с плакатами у центрального входа.

К методам непрямого наблюдения относится изучение журналов регистра ции посетителей в разного рода общественных учреждениях, сведений из хо зяйственных отделов музеев о том, в каких залах чаще всего п риходится об новлять покрытие пола, а также записей библиотечных формуляров и стати стических данных о читателях. Используя эти источники, можно выяснить, сколько граждан обратилось в соответствующие учреждения, какие выставки или экспонаты привлекают боль ше всего посетителей музея, сколько студен тов (и кто именно) посетили библиотеку и ознакомились с указанной препода вателем литературой по РЫ. Этот тип наблюдения называют “неявной оцен-

кой’’. 25 При таком подходе к оценке влияния не требуется сотрудничес тво с наблюдаемым, а процесс наблюдения не влияет на его поведение.

Коротко говоря, для получения объективной оценки поведения желатель но творчески подойти к типовым методикам исследования; только в этом случае мы сможем оценить влияние и избежать воздейс твия наблюдающего на наблюдаемого.

Как правило, целью Рй-программ является увеличение количества людей, которые воспроизводят определенную модель поведения. Однако для опреде ления эффективности долгосрочной программы по сокращению числа куря щих подсчета бросивших курить в День борьбы с курением недостаточно. Лю бой курильщик со стажем скажет вам, что по одному дню или даже неделе нельзя с уверенностью судить об успехе борьбы с этой вредной привычкой.

В оценочное исследование следует включить повторные исс ледования, которые должны проводиться в течение месяцев или даже лет. Разработ чики программ ООН по планированию семьи заинтересованы в долгосроч ных и стабильных результатах, которые достигаются при систематическом применением средств контрацепции, а не в краткосрочных, пусть и высо ких результатах, являющихся спонтанной реакцией на просмотр просвети тельских кинофильмов или подобные единовременные действия. То же можно сказать и об организациях, реализующих программы пропаганды безопасного секса среди сту дентов. Успешность подобных программ означа ет формирование иной модели поведения, а судить об этом можно только на основании длительного наблюдения и анализа данных, полученных в ходе оценочного исследования.

На определенном этапе последовательности уровн ей влияния наступает момент, когда цель достигнута или проблема решена. Результаты референ дума или выборов, принятие или отклонение законопроекта, сумма, посту пившая на счет благотворительной организации, — вот главные итоговые показатели, говорящие об у спехе или поражении кампании (соответственно политической, лоббистской или филантропической). Цели программы явля ются критериями окончательной оценки. При этом следует помнить, что итоговая оценка должна выводиться именно в момент достижения цели, ибо быв ают ситуации, когда при достижении некоторых или всех промежуточ ных целей глобальная цель программы не достигается.

Например, целью программы экономии энергоресурсов являлось общее снижение уровня потребления энергии. Повышение уровня осведомленности о ме тодах экономии, повышение заинтересованности в экономии энергии и даже изменения в структуре потребления газа и электричества еще не явля ются показателями достижения глобальной цели программы. Об эффектив ности программы свидетельствуют такие данные.

В среднем расходы на проведение кампании по экономии газа и электричества, в ходе которой распространялась информация о принципах и методах экономии, составили 11 центов в месяц на каждого потребителя. Проведенный анализ результатов показал, что реальная экономия, достигнутая потребителями благодаря полученной информации по этому еопросу, со> ставила е среднем 10 долларов на каждый 1 доллар, затраченный на проведенную кампанию.

Компания газо- и энергоснабжения уверена, что именно программа попу ляризации идеи экономии привела к снижению потребления; отсюда главная проблема в оценке программы — гипотетический характер причинно следственной связи между реализацией программы и снижением уровня по требления. Ведь снижение потребления могло быть вызвано другими фак то рами, среди которых могут быть, например, такие: одновременно с обсуж даемой кампанией были повышены цены на коммунальные услуги; эконо мия энергоресурсов по каким-либо причинам была главной темой информа ционных сообщений, газет и журналов как общенаци онального, так и мест ного уровня; компания-заказчик установила новое, более энергосберегающее оборудование. Большинство РИ-кампаний проводится в условиях неуправ ляемости среды, поэтому оценка их воздействия может служить лишь об щим ориентиром. Точные от веты получить невозможно, однако объективный и систематический сбор данных может подтвердить (или опровергнуть) предположение и усилить аргументы за или против доводов в пользу успеха или провала программы.

Итоговой оценкой программы и деятельности РИ явля ется их позитивный вклад в общественный и культурный прогресс. Чтобы представить полный диапазон оценок влияния, мы включили в него и этот этап. Оценка воздейст вия РИ-программы на этом уровне может измениться с течением времени и под влиянием иных причинн о-следственных факторов, поэтому ее обычно вы полняют ученые — социологи и антропологи. Самые первые РИ-программы были направлены на популяризацию освоения Дикого запада. Образователь ные программы в области здравоохранения и правильного питания привели к снижению детской смертности и увеличению продолжительности жизни. Про граммы разрешения конфликтов и создания новых отношений помогают в достижении общественного согласия, необходимого для полнейшей реализа ции прав человека. Истинными профессионалами в об ласти РИ движет мысль о том, что их работа оказывает благотворное влияние на общество и культуру. Как деятельность отдельных специалистов РБ1, так и вся практика РИ будет по достоинству оценена будущими поколениями.

Интерпретация и использование результатов оценки

граммы и в ходе ее реализации, дает важней шую информацию. Эта информа ция используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации про граммы, Исследователь должен быть предельно осторожен при использовании подученной информации, даже если она подтверждена наглядными свидетель ствами, Если в ходе исследования не обнаружилось ожидаемого влияния, су ществует три возможных варианта объяснения этого факта.

Подготовка и реализация адекватны, но стратегия программы базиро валась па ошибочной теории. Этот тип ошибки является типичным примером подхода “главное — ввязаться в драку, а там посмотрим".

Бели теория, на основании которой строилась программа, верна, то от сутствие влияния может быть объяснено провалом программы : ошиб ками, сделанными на этапе подготовки и/или реализации,

Возможен и такой вариант: программа была успешной во всех отноше ниях, однако методы оценки не обнаружили результатов влияния. Причины могут быть различными: ошибка при выборе наблюдаемой ау дитории, неправильное проведение наблюдения или неподходящие мето ды измерения, или же результат влияния столь трудноуловимый, что его невозможно измерить с помощью стандартных методов и технологий.

В конечном счете оценка программы требует знаний, выходя щих далеко за пределы простого знакомства с традиционными приемами научного иссле дования. Иногда единственным разумным подходом представляется углуб ленное изучение одного конкретного случая или одной проблемы, по кото рым имеются исчерпывающие количестве нные и качественные данные. Ос новным практическим принципом является получение как можно боле е полных данных, что позволяет управлять ходом реализации РК-программ и оценивать результаты реализации.

Поддержка со стороны высшего руководства и принятие специалистами РИ-служб организации — вот главный из множества факторов структурного, процессуальног о и организационного характера, влияющих на эффектив ность использования оценочного исследования РК-программ. Вот несколько советов, которые повышают вероятность того, что оценочное исследование приобретет особую важность для руководства Р11-программой.

Прежде чем обсуждать отдаленные возможности применения результа тов исследования, покажите, как они соотносятся с сегодняшними ин тересами, действиями и привычками ваших потенциальных клиентов.

Пусть ваши потенциальные клиенты и прочие заинтересованн ые сто роны постоянно и непосредственно участвуют во всех этапах исследо вания и получают соответствующую информацию.

Доклады о результатах исследования ограничьте сообщениями, кото рые могут либо быть немедленно применены на практике, либо иметь далек о идущие последствия. Прочие результаты и выводы лучше при беречь для другого случая.

Докладывайте лишь о тех выводах, которые имеют логическое объяс нение и подкреплены данными.

Привлекайте к исследованию только специалистов, пользующихся до верие м и имеющих репутацию объективных исследователей; избегайте лиц, которых можно заподозрить в личной заинтересованности.

Применяйте только те проекты и методы, которые отвечают жестким научным стандартам и техническим требованиям.

Старайтесь сообщат ь информацию, которая совпадает с ожиданиями клиента, а не информацию, которая им противоречит; сведите к мини муму неприятные сюрпризы; избегайте поспешного прекращения об суждения политически неоднозначных вопросов.

Заручайтесь поддержкой руководства , чтобы гарантировать серьезное изучение и применение результатов исследования.

Не жалейте времени и усилий для того, чтобы убедить потенциальных клиентов в необходимости осмысления результатов исследования; по могите им применить эти результаты на пра ктике.

При проведении исследования и использовании его результатов при держивайтесь этических и культурных норм; уважайте свободы и пра ва других людей. 28

Эффективная оценка программы невозможна без четкого плана PR - программы — от начала до конца. Эф фективность планирования тесно свя зана с эффективностью оценки.

Недостатки программы часта обнаруживаются во время проведения оценочного исследования. Если в основу программы положена верная концепция, если программа правильно выстроена, имеет четко сформулированные глобальные цели и адекватные методы реализации, то оценить ее не слишком сложно. Однако в случае наличия ошибок в разработке программы, при отсутствии логики в ее подготовке и при неправильной реализации попытки оценить ее заведомо обречены на бесконечные проблемы.29

Не менее важно, чтобы руководство рассматривало оценочное исследова- * ние в качестве важнейшего элемента PR -программы, а не в качестве способа отчетности и определения стоимости услуг PR -специалистов. Согласно сис теме контрольны х оценок, сегодняшняя оценка эффективности программы является основой ее следующего цикла. Как остроумно заметил покойный руководитель PR -компании Калман Друк (Kalman В. Druck), “я обнаружил, что исследования слишком часто используются скорее в качестве сч етчика километража, чем спидометра; к тому же с их помощью обычно рассказы вают, где мы были, вместо того, чтобы пояснить, где мы находимся”. 30

Эта глава заканчивается тем же утверждением, с которого начинались эти четыре главы, посвященные управлению: про цесс решения проблемы начи нается, сопровождается и завершается исследованием. Оценочное исследова ние — важнейшая часть PR, которая делает PR одной из функций управле ния, а равно и управляемой функцией.

Примечания

книгу Using Resear ch in Public Relations: Applications to Program Management в Public Relations Review 16, no. 2 (Summer 1990): 78-79.

Public Relations Review 16, no. 2 (Summer 1990), посвященный исключительно использованию исследований для планирования и оценки деятель ности PR ("Using Re search to Plan and Evaluate Public Relations"); Public Relations Review 10, no. 2 (Summer 1984) со статьями на тему “Измерение влияния PR" (“Measuring Public Relations Im pact"); Public Relations Review 3, no. 4 (Winter 1977), в котором опубликованы материалы Национальной конференции по методам измерения эффективности PR (National Conference on Measuring the Effectiveness of Public Relations), которая состоялась в 1977 году в Мэрилендском университете и спонсировалась корпорацией AT&T.

Alan R. Freitag, “PR Planning Primer: Bite-Sized Morsels Make It Simple,” Public Relations Quarterly 43, no. 1 (Spring 1998): 15.

Цит. no Deborah Hauss, “Setting Benchmarks Leads to Effective Programs", Public Relations Journal 49, no. 2 (February 1993): 16.

Цит. в Glen M. Broom and David M. Dozier, Using Research in Public Relations: Application to Program Management, 11.

Peter H. Rossi and Howard E. Freeman, Evaluation: A Systematic Approach, 5th ed. (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1993), 5.

Там же, 34-41. Эти вопросы рассматривались в предыдущих редакциях.

Glen М. Broom and David М. Dozier, Using Research in Public Relations: Application to Program Management , 299.

Stewart A Smith, “Research and Ps eudo-Research in Marketing", Harvard Business Review 52, no. 2, (March-April 1974): 73-76.

Эварт Роцан (Evart G. Routzahn, 1869-1939) — социальный работник и общественный деятель, в 1912-1934 гг. — исполнительный директор Russell Sage Foundations. Он также был основателем и председателем Social Work Publicity Council, одного из первых профессиональных PR -объединений. Приведенная цитата взята из материалов Национальной конференции по социальной работе 1920 года.

14- Цит. по Deborah Hauss, “Setting Bench marks Leads to Effective Programs”, Public Relations Journal 49, no. 2 (February 1993): 15.

Rudolf Flesch, How to Write Plain English: A Book for Lawyers and Consumers. (New York: Harper & Row, 1979), 23-26.

Robert Gunning. The Technique of Clear Writing, rev. ed. (New York: McGraw-Hill, 1968), 38-40.

Edward Fry, “Fry’s Readability Graph: Clarifications, Validity, and Extention to Level 17,” Journal of Reading 21, no. 3 (December 1977): 242-52.

Irving E. Fang, “The ‘Easy Listening Formula’ Journal of Broadcasting 11, no. 1 (Winter 1966-67): 63-68.

Walter K. Lindenmann, “Dealing with the Major Obstacles to Implementing Public Relations Research”, Public Relations Quarterly 28, no. 3 (Fall 1983): 12-16.

"Hi-T ech VNR Tracking Service Comes of Age,” Public Relations Journal 47, no. 12 (December 1991): 23, 28.

H. Leslie Steeves and Lloyd R. Bostian, “A Comparison of Cooperation Levels of Diary and Questionnaire Respondents", Journalism Quarterly 59, no. 4 (W inter 1982): 610-616.

“The Changing Role of Today’s Communicator”, Communication World 9, no. 6 (May-June 1992): 39.

Там же, с. 38.

Дополнительную информацию по разработке проекта оценочного исследования влияния программы см. Glen М. Broom and David М. Dozier, Using Research in Public Relations: Applications to Program Management, 89-113 (глава 5, “Designing the Research").

Eugene J. Webb, Donald T. Campbell, Richard D. Schwartz, and Lee Sechrest, Unobtrusive Measures: Nonrcactive Research in the Social Sciences (Chicago: Rand McNally, 1966).

Byron Reeves, "Now You See Them, Now You Don't: Demonstrating Effects of Communica tion Programs”, Public Relations Quarterly 28, no. 3 (Fall 1983): 17.

Robert K. Yin, Case Study Res earch: Design and Methods, rev.ed. (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989).

Broom and Dozier, Using Research in Public Relations: Applications to Program Management, 302-13.

Carol H. Weiss, “Between the Cup and the Lip," Evaluation 1, no. 1, (1973): 54.

Arthur W. Page Society Newsletter 4, no.l (April 1988): 4.

Дополнительные источники

Broom, Glen М. and David M. Dozier. Using Research in Public Relations: Applications to Program Management. Englewood Cliffs, N,J: Prentice-Hall, 1990. Эта моно1рафия по праву считается (как об этом довольно нескромно заявляют авторы) “самым полным руководством по использованию исследовательских методик в PR”.

Dozier, David М., with Larissa A. Grunig and James Grunig. Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1995. Удобное руководство по практическому применению результатов “идеального проекта”.

Grunig, Janies Е., ed. Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992,. Особое внимание следует уделить David М. Dozier and Fred С. Repper, “Evaluation in Public Relations Programs: What the Literature Tells Us about Their Effects”, pp. 159-84; William P. Ehling, “Estimating the Value of Public Relations and Communication to an Organization", pp. 617-38.

Lindenmann, Walter K. Guide to Public Relations Research. New York: Ketchum Public Relations, 1993. 70-страничная брошюра одного из ведущих специалистов в области практического применения исследовательских методов PR.

Lindenmann, Walter К., et a!. Guidelines and Standards for Measuring PR Effectiveness. Gainesville, FL: Institute for Public Relations Research and Education, 1997. Превосходная попытка формулирования критериев и основополагающих правил для измерения и оценки PR.

Miller, Delbert С. Handbook of Research Design and Social Measurement, 5th ed. Newbury Park, CA: Sage Publications, 1991. Своего рода энциклопедия исследовательских методов, систем измерения и источников.

Rossi, Peter Н., and Howard Е. Freeman. Evaluation: A Systematic Approach, 5th ed. Newbury Park, CA: Sage Publications, 1993. Обязательный источник для специалистов в ббласти оценки программ.

Smith, Mary John, Contemporary Communication Research Methods. Belmont, CA: Wad. sworth Publishing Company, 1988. Рассмотрена практика коммуникативных исследований в естественных условиях посредством комбинации методов традиционного эмпиризма с аналитическим и критическим подходами, используемыми в гуманитарных науках, в частности в искусствоведении.

United Way of America. Measuring Program Outcomes: A Practical Approach. Alexandria, VA: United Way of America, 1996. Полезное руководство по практике измерения результатов программ.

Wimmer, Roger D., and Joseph R. Dominick, Mass Media Research: An Introduction, 5th ed. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1997. Удобный справочник по методике изучения средств рекламы.

Часть IV. Практика

Бизнес и промышленность*

Общественное одобрение является условием возникновения и существования бизнеса в любой демократической стране.

Артур Пейдж (Arthur W. Page)

Цели. После изучения материала главы 14 вы должны уметь:

рассказать о возникновении корпоративной социальной ответственности и о движущих силах, сделавших концепцию служения общественному интересу частью корпоративной философии

пояснить роль PR в корпоративной благотворительности

описать функцию финансовых отношений в открытых акционерных обществах

охарактеризовать виды поддержки, оказываемые PR-специалистами в маркетинговой деятельности компании

На пороге XXI века корпоративная Америка, по уверениям капитанов американского бизнеса, переживает десятилетие невиданного процветания, по крайней мере, если ве рить показателями индекс а Доу-Джонса (Индекс Доу-Джонса — средний показатель курсов акций группы крупнейших компаний США, которые публикуются фирмой Dow- Jones & Со с 1887 года. — Прим. перев.) для промышленных предприятий. В то же вре мя оценки многих наблюдателей, основанные на других показателях, лишены подоб ной однозначности.

В частности, происходит непрерывное изменение корпоративного “пейзажа" из-за частых слияний компаний и сокращений их размеров. Чтобы иметь возможность конку рировать на международном уровне, корпорации ищ ут пути снижения расходов; в ре зультате миллионы рабочих лишаются работы. Иногда слияния происходят в таких неви данных доселе масштабах, что требуют изменения законодательных норм. Двадцатипя тимиллиардная сделка конца 80-х по приобретению контрольного п акета RJR Nabisco меркнет перед слиянием в 1998 году компаний Citicorp и Travelers' (с общим капиталом в 75 млрд долл.) и объединением NationsBank и Bank America. SBC (бывшая Southwestern Bell) приобрела сначала Pasific Telesis (Рас Bell), а в 1998 году — Ameritec (бывшую Illinois Bell), превратившись s крупнейшую корпорацию семейства Bell. Примером, обозначив шим тенденцию слияний на международном уровне, может служить приобретение не мецким гигантом Daimler-Benz (который выпускает знаменитые автомобили Me rcedes Benz) американской компании Chrysler. Штат альянса на предприятиях всего мира со ставил 422 тыс. человек. Даже самые опытные финансисты высказывали сомнения в перспективности таких сделок. 1

Этот раздел написан в соавторстве с профессором Международн ого уни верситета Флориды, действительным членом Американской ассоциации по связям, с общественностью Вильямом Адамсом (William Adams). Более два дцати лет профессор Адамс занимается PR в таких корпорациях как Standard Oil Company-Indiana, Phillips Petrole um Company и ICI Americas Inc.

Юристы и лоббисты, банкиры и, безусловно, акционеры остались в выигрыше от этих слияний и даже от некоторых расколов, например от выделения из крупнейшей акционерной компании AT&T корпораций Lucent Technologies (бывшая Bell L abs) и NCR Corp. (бывший производитель кассовых аппаратов NCR). Некоторые указывали на “подводные камни”, которыми чреваты крупномасштабные слияния: организационные и социо-культурые проблемы, разрастание бюрократического аппарата, несоответст вие антимоно польному законодательству. Другие горячо одобряли глобальные слия ния, указывая на их синергетический эффект, от которого “выигрывают все, в том чис ле потребители: товаров станет больше, доступ к ним облегчится, цены снизятся вследствие усиления конкуренц ии, а качество обслуживания возрастет”. 2

Однако масштаб деятельности — не единственная проблема, с которой столкнулись руководители компаний на рубеже тысячелетий. Бизнесу приходится непрерывно ба лансировать между повышением собственной эффективности и у силением требований в области экологии и социальной ответственности, между желанием акционеров полу чать более высокую прибыль и интересами общества.

Все знают, что президент PepsiCo передал свою зарплату за 1997 год — миллион долларов — на создание фонда стипендий. Но всем известно и то, что руководители некоторых компаний спокойно клали в карман огромные суммы, в то время как их компании несли убытки, а на предприятиях проходили массовые увольнения. Xerox, AT&T, Sunbeam и другие “образцовые” лидеры корпор ативного бизнеса в 90-х годах сократили сотни тысяч рабочих мест. Они объяснили это необходимостью увеличения прибыли и акционерного капитала кампаний. Неудивительно, что 40% сотрудников высшего и среднего звена, занимающихся связями с общественностью, оце нили мо раль своих компаний как низкую (по данным опроса, проведенного в 1997 году компа нией Yankelovich Partners). 3

Даже консервативный в вопросах финансов Wall Street Journal отмечал, что “для директората наступили золотые деньки — золотые независимо от того, хорошо или плохо идут дела компании”. 4 '

В атмосфере перемен и неопределенности PR -специалисты, работающие над по вышением уровня самосознания компании, ищут способы увеличить свой вклад в достижение глобальных целей компании. Сегодня, когда в профе ссиональных журна лах появилось огромное количество статей, посвященных вопросам сохранения и по иска работы, повышения эффективности труда, снижения затрат и участия организа ции в борьбе за достижение ее глобальных целей, девизом работников PR можно счит ать призыв: “Работать лучше, работать умнее”.

РИ в условиях конкуренции

РИ любой организации, зависящей от прибыли, должны быть рентабель ными и способствовать повышению конкурентоспособности компании. Таким образом, конкурентный хара ктер и требование прибыльности компании дела ют работу РГ1 чрезвычайно ответственной. Задача осложняется повышением уровня глобализации бизнеса (учитывая, что многими “американскими” кор порациями уже владеют зарубежные фирмы) и вытекающими отсюда пробле м ами столкновения культур, равно как и возможностью поглощения, слияния или приобретения компании. Сегодня взятый на вооружение многими компа ниями в 1990-х годах призыв “думать глобально” звучит особенно актуально.

Деятельность РЫ — как и маркетинговая, фи нансовая и производствен ная — постоянно оценивается, и единственным четким критерием оценки является ее вклад в достижение глобальных целей компании, установленных руководством. Оценка может также производиться на основании критериев “приверженности компа нии”, умения “работать в команде” и “соответствия целям организации”.

В периоды кризисов, экономических спадов и усиления конкуренции ру ководство, беспокоясь за выживание компании, обычно требует строгого сле дования целям организации. Специалист паблик р илейшенз должен быть особенно внимателен в таких условиях: он должен понимать, что его несо гласие с позицией руководства и критика информационной политики могут быть восприняты как проявление нелояльности, но все же его долг — про фессионально исполнять с вои обязанности, о которых мы говорили в части I.

Чтобы выжить в бизнесе, от РП требуется нечто большее, нежели уста новление и поддержание отношений со служащими своей и других компа ний. РИ должны помогать компании в создании такой среды, когда владель ц ы (инвесторы) удовлетворены доходами от инвестиций. Такой подход обыч но означает, что функция под названием РИ создается большей частью для поддержки работы отдела маркетинга по привлечению новых и удовлетворе нию уже имеющихся клиентов. Другими словами, PH должны способство вать достижению целей компании в области прибыльности в условиях кон куренции.

Конкурентный и частный характер бизнеса, а также требования к каждой из его функций позволяют по-разному трактовать роль и положение РГ1. Ме сто Р11 в компа нии определяется обычно общей концепцией руководства; от сюда убежденность многих специалистов паблик рилейшенз в необходимости постоянного повышения квалификации с целью превращения функции РК в одну из важнейших составляющих работы менеджмента и достижен ия вы сокого профессионализма в работе по связям с общественностью.

Название должностей в корпорациях

Некоторые руководители компаний не любят термин “связи с обществен ностью” (public relations). Много лет назад этот термин настолько не нра вился руководству IBM, что специалисты, работающие в этой области, именовались “менеджерами по общественным делам” и “менеджерами по общественным программам”. Позже пост исполнительного директора по вопросам PR в IBM получил название вице-президент а по информации, и до сегодняшнего дня в IBM нет ни одной должности, название которой со держало бы термин “паблик рилейшенз”. Этот термин в названиях своих отделов использует менее одной пятой части компаний, входящих в список Fortune 500,

Зато в AT&T, Ka iser Aluminum and Chemical Corporation, Goodyear Tire and Rubber Company всю деятельность PR координирует “вице-президент по связям с общественностью”. В компаниях Enron, Revlon и Pillsbury Company эта должность называется “вице-президент, паблик рилейшенз ”. Компания Sears сменила название “отдела общественной работы” на “отдел по паблик рилейшенз и коммуникациям”, что более точно отражает роль отдела в компании.

Тем не менее, наметилась тенденция исключения термина “паблик ри лейшенз” из названий высших до лжностей компаний и перехода к таким сочетаниям, как “вице-президент, корпоративные коммуникации” (Motorola, Pacific Gas and Electric Company, Deere and Company и Baxter International), “вице-президент, общественная деятельность” (Ford Motor Company, Conoc o и American Express) и “вице-президент, корпоративные связи” (VIACOM, ITT Industries и Manville Corporation). Среди высших должностей корпоративного уровня можно найти и другие названия. В Pepsico, например, есть должность “вице-президент, международная о бще ственная деятельность”, в Fidelity Investments — “вице-президент, комму никации, общественная деятельность”, а в W. R. Grace & Company — "вице-президент, коммуникации и работа с инвесторами”. Все эти названия отражают задачи PR -менеджмента в условиях к орпоративного бизнеса.

В одних корпорациях службы PR подотчетны отделам маркетинга, пер сонала, трудовых ресурсов и даже юридическому. В других они подчиня ются напрямую высшему руководству. Производственные и коммерческие компании организуют службы паблик рилейшенз так, чтобы они отражали характер и личные свойства ее менеджмента, ее корпоративную культуру и традиции.

По мнению одного из крупных руководителей PR, замена термина “связи с общественностью" другими (в названии должности) способствует снижению роли PR: “Как мы можем говорить об укреплении и даже уси лении значения функции PR, если руководители этого ведомства... не ис пользуют термин “паблик рилейшенз" в названиях должностей, на визит ных карточках, на бланках писем и вообще избегают его употреб ления?”. 0

Корпоративная социальная ответственность

С изменением этических норм и ростом корпоративной социальной ответ ственности роль PR в бизнесе все чаще определяется как помощь компаниям в их стремлении “правильно действовать”, а не только “правильно говорить”.

Наверняка еще осталось немало представителей бизнеса, разделяющих высказывание, приписываемое президенту США Кальвину Кулиджу, о том, что “бизнесом Америки является бизнес”, или заявление бывшего главы General Motors, согла сно которому все, что выгодно производителю автомо билей, “выгодно Америке”. 80-е и начало 90-х принесли с собой переоценку этих примитивных воззрений. Компании стали уделять внимание охране ок ружающей среде и вкладывать большие средства в развитие социал ьных программ. Кроме того, как выразился один из руководителей компании, корпоративный бизнес стал объектом “пристального изучения” и “беспрецедентного регулирования со стороны правительства”. 6

В прошлом многие лидеры бизнеса не соглашались с утверждением, что их корпорации должны стремиться к выполнению общественных обязанно стей, а не ограничиваться только лишь предоставлением рабочих мест, дос тижением высокой прибыли, позволяющей осуществлять выплаты вкладчи кам и закладывать основу общественного развит ия путем уплаты налогов, а также добровольной некоммерческой поддержкой здравоохранения, соци альных программ и образования. Многие видные экономисты и наблюдатели соглашаются, что ограничение деятельности компаний только перечислен ными функциями означало бы преуменьшение социальной роли бизнеса. 7

Несмотря на то что еще сохранились приверженцы прежних взглядов (взять хотя бы компанию Dunlap, которая в 1996 году вдвое сократила штат завода Sunbeam, чтобы добиться повышения курса акций, — правда, в 1998 г. к урс акций снова упал), число высших руководителей, считающих, что един ственной задачей бизнеса является получение прибыли и расширение произ водства, постоянно сокращается. С помощью служб PR корпорации осуществ ляют целевое финансирование благотворительн ых программ, повышают свой уровень экологической ответственности, выпуская экологически чистые това ры, финансируют программы информирования населения, проживающего вблизи предприятий компании, а также взаимодействуют с местными органи зациями и властями с целью поддержки образования, создания курсов повы шения квалификации и реализации программ по обеспечению малоимущих жильем и продуктами питания. Финансируя исследовательские программы, направленные на борьбу со СПИДом, компания получает известность как о р ганизация, озабоченная вопросами здравоохранения; поддерживая местные, региональные или национальные культурные программы, компания приобре тает славу мецената; осуществляя финансирование или предоставляя кадровую и материально-техническую помощь школам и университетам, компания де монстрирует желание помогать образованию.

В прежние годы, когда речь заходила о корпоративной социальной ответ ственности, имелись в виду только группы лиц, непосредственно связанные с компанией, например служащие, акционеры, к лиенты и местные жители. Хотя дискуссия о характере и степени социальной ответственности корпора ций продолжается по сей день, уже совершенно ясно, что именно корпора тивные службы паблик рилейшенз должны играть решающую роль при формировании политики и пр ограмм, направленных на обеспечение функ ции социальной ответственности организаций,

К истории вопроса: трудные 60-е и 70-е

В 60-е годы бизнес оказался под таким жестким контролем, какого не испытывал никогда прежде. Материалы об усил ении государственного ре гулирования, о проводимых государственными органами расследованиях, наряду с требованиями большей открытости в деятельности компаний, за полнили первые страницы газет, хотя совсем недавно подобные статьи можно было найти только в с пециальных рубриках.

Распространение практики инсайдерных торговых операций (незаконные операции с ценными бумагами на основе внутренней инфор мации о деятельности компании-эмитента. — Прим. перев.), злоупотребле ния служебным положением, взяточничество, н езаконные ценовые согла шения, тайные пожертвования в партийные кассы и другие преследуемые законом действия образовали среду для наступления в журналистике новой эры и появления нового жанра сенсационных разоблачений, называемого скромно — “журналистское расследование".

В ответ бизнес попытался прибегнуть к юридической защите, однако на это требовалось много времени и средств. Многие корпорации попытались самостоятельно навести порядок во внутренних делах; результатом стало введение кодексов поведения и пе рвые попытки действовать “в интересах общества” (см. рис. 14.1 с выдержками из кодекса поведения компании Caterpillar, Inc.). Одни компании заняли внешне сдержанную позицию, другие выносили свои проблемы на “суд общественности”. Херб Шмертц (Herb Schmertz) , бывший руководитель служб PR компании Mobil Oil, в своей книге Good Ьуе to the Low Profile: The Art of Creative Confrontation (“Прощай, молчание: искусство креативной конфронтации”) сформулиро вал и разработал метод агрессивного перерождения подхода к ко нфронта ционным PR. S Лидеры одних корпораций получали удовольствие от уча стия в идейной перепалке с прессой, другие капитаны корпоративного биз неса, однако, понимали, что бороться со СМИ — словами или иными спо собами — занятие неблагодарное. Как сказал один наблюдатель, “не стоит ссориться с теми, кто чернила закупает бочками”. Это также относится к тем, кто контролирует телеканалы и системы радиовещания.

Итак, 60-е и большая часть 70-х были временем общественного недове рия бизнесу. Появилось множество групп защитников общественных инте ресов; многие активисты, юность которых пришлась на годы войны во Вьетнаме, теперь оказались в правительстве и получили возможность вли ять на законотворчество и реализовать мечты студенческих лет об ограни чении жизненно го пространства компаний. Вездесущие журналисты не только помогали смещать коррумпированные правительства (Уотергейт), но и требовали, чтобы им открыли двери в залы заседаний директоратов корпораций, куда ранее никогда не допускали непосвященных.

Проведенн ый в 1972 году корпорацией Opinion Research опрос показал, что 60% взрослого населения оценивает бизнес “очень низко”; стало ясно, что в ближайшем будущем проблем у бизнеса прибавится. Примерно в то же время Вашингтонский Институт средств информации опубли ковал книгу об освещении бизнеса в СМИ в 70-е годы. В выводе говорилось, что почти поло вина материалов печатных СМИ, посвященных бизнесу, описывали случаи незаконной деятельности, а две трети телевизионных передач представляли лидеров бизнеса жадными, глу пыми или криминальными личностями. 9

Семидесятые годы были не менее трудными для бизнеса. Эмбарго, уста новленное ОПЕК (Организацией стран-экспортеров нефти) в 1973-1974 гг., а также революция в Иране 1978-1979 гг. привели к резкому росту цен на л нефть. Пос ледовавший экономический кризис вызвал волну общественного недовольства, соответствующим образом отраженную в средствах массовой информации, которые обрушили гнев преимущественно на энергетические компании. Деятельность нефтяных компаний стала предметом ра ссмотре ния Конгресса и освещалась в прессе с невиданным прежде пристрастием. Компании были обвинены в “обмане, спекуляции, задержке поставок и других неблаговидных действиях”. 10

В этой хаотичной на первый взгляд PR -среде возникло несколько организа ций, р ешивших помочь бизнесу и СМИ, найти общий язык и достичь взаимо понимания по целям обеих сторон. Надо было, с одной стороны, ознакомить руководителей компаний с принципами работы журналистов, а с другой — помочь журналистам разобраться в экономических вопр осах, чтобы они смог ли объективно освещать события энергетического кризиса. Первыми стали ра ботать в этой области Foundation for American Communications (Фонд в под держку американских коммуникаций) и Media Institute (Институт средств ин формации), возни кшие в середине 70-х. Даже Гарвардский университет принял участие в компании, проведя ряд семинаров, посвященных проблемам взаимодействия бизнеса и средств массовой информации.

Несмотря не эти усилия, конец 70-х ознаменовался громким скандалом. Название ос трова Tree Mile надолго стало синонимом “грязного пиара” и безответственности в ядерной энергетике. Энергетическая компания Metropolitan Edison не сумела справиться с экологическим бедствием и пы талась замять скандал, чем заслужила общественное возмущение . В резуль тате скандала многие американцы, не исключая и журналистов, стали по дозревать в нечестности всех представителей бизнеса. 11

К работникам компании Caterpillar:

В 1974 году компания CaterpiHar опубликовала свой первый "Кодекс ведения бизнеса и при нципы рабо ты", основанный на нравственных убеждениях и опыте международного бизнеса с начала нашего столе ■ там .

Четвертая редакция Кодекса , как и все предыдущие , ставит своей целью приобщение служащих компа нии Caterpillar к духу терпимости и нравственным принципам во всех аспектах нашей деятельности во всем мире. Наш опыт доказывает практическую полезность этого документа.

Кодекс не является попыткой дать практические рекомендации на все случаи жизни. И лы публикуем его не потому, что у нас возникли сомне ния насчет желания служащих компании Caterpillar следовать предписаниям нашего Кодекса. Дела в том, что .ны убеждены в том, что трудности нашего бизнеса, свя занные с глобальными масштабами деятельности ко.чпании, а также тот факт , что этические нормы не в сегда могут быть точно сформулированы, настоятельно требуют разработки определенных стан дартов.

Если наши действия соответствуют стандартам Кодекса, мы можем зтим гордиться. Если наши дей ствия не. соответствуют этим стандартам. Кодекс покажет цели, к кот орым мы должны стремиться. Ни один из документов, опубликованных компанией Caterpillar, не может по значимости сравниться с Кодексом. Я прошу вас, чтобы вы при выполнении своих каждодневных обязанностей опирались на прин ципы, изложенные о Кодексе.

Дональд Файте, Председатель Совета директоров Опубликовано I октября 1У74 Пересмотрено 1 сентября 1977 Пересмотрено Î мая 1983 Пересмотрено I мая 1986 Пересмотрено 1 августа 1992

(Выдержки из Кодекса)

Деловая этика, Самый ценный капитал компании Caterpillar — это ее незапятнанная репутация. Если мы лишимся ее, то потребители, инвесторы, поставщики ► служащие и те, кто продает нашу продук цию и услуги, станут искать союза с другими, более привлекательными компаниями. Мы намерены дер жаться одного высокого стандарта — быть безупречными во всем, что мы делаем . Мы будем верны сво ему слову. Мы не будем обещать больше, чем в действительности сможем сделать, ц не будем обещать того, что заведомо не сможем выполнить...

Мы стремимся к длительиы-м, основанным на порядочности , взаимоотношениям со всеми, чьи намерения совпадают с нашими.

Защита окружигощей среды. Постоянное соперничество с конкурентами и лидирующее положение ком пании Caterpillar на мировом рынке, требует личной и корпоративной приверженности принципам охра ны окружающей среды повсюду, где мы ведем свои бизнес. Мы будем разрабатывать и следовать безу пречным в экологическом план? стратегиям и так7пикам, повинуясь духу и букве соответствующих за конов и постановлений; мы обещаем открыто и незамедлительно реагиров ать на обоснованные претензии в области охраны окружающей среды в тех пределах , в каких они касаются компании Caterpillar и ее товаров.

Ответственность перед обществом. Компания призывает всех своих служащих принимать участие в общественной деятельности со гласно их личным склонностям. Более того, мы признаем, что участие служащих в общественно-политической жизни — или в организациях, имеющих репутацию “оппозиционных*, -- может считаться выполнением общественного долга в самом высоком смысле. Поскольку компа ния Caterpillar поддерживает идею личного участия, она может — в рамках, опреде ленных законом, поддерживать организации, ставящие своей целью .ювышение политической актив ности общества. При этом сама компания Caterpillar не участвует в политической деяте льности, даже если это не запрещено законом и соответствует традициям и обычаям,

В целом наша цель состоит в том, чтобы бизнес компании Caterpillar играл важную роль в обществен пой деятельности, а общественная деятельность компании Caterpillar благотворно влияла на ее бизнес.

Рис. 14.1, Кодекс ведения бизнеса и принципы работы компании Caterpillar

С любезного разрешения Caterpillar Inc.

Как это ни покажется странным, но именно в 70-х годах наметился едва заметный отход некоторых компаний от “традиционной” зависимости от СМИ, которые вольны дать любую информацию, в направлении к более “контролируемым" масс-медиа (буклеты, корпоративная реклама, публикация выступлений и программные заявления). Бизнес сосредоточил усилия на из менении законодательства и его ре ализации и стал больше полагаться на профсоюзы. В корпоративном мире вошел в моду термин “менеджмент про блем”. В 70-х гг. резко увеличилось количество представительств компаний в Вашингтоне, причем у большинства компаний было в столице США, как ми нимум, по одному представителю. Эта тенденция наблюдалась и в 90-х годах.

Дефицит доверия бросил тень на многие корпорации, которые стремились к неразглашению информации, ссылаясь на “право на частную жизнь”, не желание разглашать внутренние проблемы или отделыва ясь стандартной формулой “без комментариев”. Как сказал корреспонденту The Wall Street Journal один экономист, “общество потому с таким подозрением относится к бнзнесу, что наши крупные корпорации слишком склонны прибегать к хит роумным PR вместо того, что бы просто сказать правду”. 12

Восьмидесятые годы: эпоха социальной ответственности корпораций

В 80-х началась новая эра в паблик рилейшенз и социальной ответствен ности корпораций. Классическим примером нового подхода стали действия ко мпании Johnson & Johnson в условиях отравления тайленолом в 1983 (пример 1.3). В отличие от Metropolitan Edison, компания Johnson & Johnson предоставила прессе всю требуемую информацию и в целом ответственно по дошла к удовлетворению общественного интереса .

Еще в начале десятилетия бывший председатель компании Dow Chemical сформулировал основные принципы социальной ответственности корпораций.

"Усилия бизнеса, направленные на решение социальных проблем, должны быть интегрированы с долгосрочной целью увеличения прибыли. Решение социальных проблем, осуществленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и в общественном плане, поскольку эти цели вполне совместимы."13

К концу 80-х вся химическая промышленность разделяла философию кор- л порации Dow; в масштабах всей отрасли была создана программа социальной ответственности. Эта программа под названием “Ответственное отношение" (Responsible Саге) стала обязательной для всех членов Ассоциации владельцев предприятий химической промышленности (Chemic al Manufacturers Association).

Кроме того, в 80-х церкви и университеты начали пересматривать свои инвестиционные портфели и продавать акции тех корпораций, которые в обществе (и избирательных округах) имели репутацию равнодушных к соци альным вопросам. Гр уппы активистов требовали, чтобы американские ком пании свернули деятельность в Южной Африке. Эта годами обсуждаемая проблема регулярно становилась предметом громких скандалов, сопровож даемых разбирательствами на ежегодных заседаниях акционеров и демонст рациями у штаб-квартир корпораций. Не желая оказываться в эпицентре скандалов, компании отказывались от сделок; в результате за 80-е годы из ЮАР оказались изъяты сотни миллионов долларов в виде целых заводов, оборудования и рабочих мест. “Плюсы” и “минусы” этих событий обсужда ются и сегодня. Вопрос сотрудничества с ЮАР приобрел такое значение в США, что в некоторых штатах и по сей день компании, бизнес которых име ет хоть какое-то отношение к ЮАР, не допускаются к участию в государст венных контрактах.

Нес мотря на то что в 80-е годы корпорации демонстрировали еще более силь ное стремление к социальной ответственности, результаты опроса общественного мнения, проведенного Центром исследования общественного мнения Чикагского университета, показали, что лишь 25 % американцев доверяют ведущим корпо рациям, банкам и финансовым учреждениям “в значительной степени”. 14

Бизнесу и промышленности и дальше пришлось работать в условиях до вольно жесткого государственного регулирования, начавшегося десять или около того лет назад и вызванного обеспокоенностью общества и правитель ства состоянием окружающей среды, качеством товаров, обеспечением рав ных прав на трудоустройство и мерами производственной безопасности. С точки зрения общественности американским корпорациям нельз я было дове рить ведущую роль в решении социальных проблем, поэтому необходимо было усилить (или хотя бы сохранить) меры государственного регулирования деятельности корпораций.

Информационные агентства продолжали сообщать о взятках иностранным чиновникам, нарушениях антимонопольного законодательства и норм безо пасности товаров, канцерогенных лекарствах и химически агрессивных то варах, случаях выпуска на рынок заведомо некачественных товаров (в част ности, автомобилей). Естественно, все это отнюдь не спосо бствовало росту общественного доверия к бизнесу и промышленности.

Дерегуляция отдельных отраслей, которую начала проводить администра ция Рейгана, стала проверкой готовности авиационных и железнодорожных компаний, банков и ссудо-сберегательных учреждений п овысить свой уро вень социальной ответственности. Хотя дискуссия о необходимости дерегу ляции продолжалась, случаи с банками, авиационными компаниями и ссудо сберегательными учреждениями конца 80-х — начала 90-х показали, что са ма по себе либерализация та рифной политики и правил конкуренции не спо собна привести к повышению социальной ответственности корпораций.

С приходом к власти администрации Рейгана экономические условия из менились; наступила эпоха так называемого “нового федерализма”. Она ха рактериз овалась, в частности, сокращением государственного финансирова ния социальных, культурных и образовательных программ, что потребовало от корпораций аналогичного и даже большего участия в этих программах. Это привело к тому, что корпорации стали больше вним ания уделять созда нию коалиций и лоббированию на местном уровне; одновременно деятель ность PR -служб корпораций переориентировалась на работу “на местах”, а не в Вашингтоне. 15

Лидеры бизнеса и специалисты PR все чаще стали занимать центральное ме сто в об щественных движениях. Джордж Буш принял программу поддержки местных инициатив “Тысяча огней”. В результате появления новых форм со трудничества бизнеса с общественными структурами возникли программы, на правленные на поддержку школ и строительства и реконс трукции дорог. Мест ные органы, ставшие жертвами сокращения бюджетного финансирования, крайне нуждались в такой поддержке. Инициативы частного сектора показали пример адресной социальной помощи в таких областях, как забота о бездомных, пропаганда правильно го питания беременных и новорожденных и обеспечение им соответствующего рациона, а также организация досуга молодежи.

Профессиональная этика лидеров бизнеса и PR -специалистов, равно как и социальная ответственность корпораций, стали объектом общественного внимания не только в США. Во всем мире обсуждались такие события, как авария на химическом заводе индийской компании Union Carbide в Бхопале, обнаружение опасных для здоровья химических соединений в питьевой воде Perrier, авария у берегов Аляски нефтеналив ного танкера Valdez, принадле жащего компании Exxon, скандал с силиконовыми имплантантами молоч ной железы Dow Corning, несоблюдение трудового законодательства и зани женные ставки на азиатских заводах компании №ке. Корпорациям не удает ся скрыть от акцион еров и потребителей чрезмерно больших размеров возна граждений администраторов компаний. Не могут они более игнорировать за грязнение окружающей среды, производимое их производствами и товарами, использование труда малолетних, нарушения прав человека в раз вивающих ся странах, выражающееся в нищенском жалованье за непосильный труд. Сегодня ничего невозможно скрыть от вездесущих информационных агентств. Корпорации — где бы они ни находились — обречены на при стальное внимание критически настроенных масс-медиа .

Девяностые годы: новые задачи РИ

Экс-президент Американской ассоциации по связям с общественностью (РИБА) Джеймс Фокс ^атеБ Рох) в свое время точно предсказал три важ нейшие направления, которые будут определять роль РИ в корпорация х.

1) Выявление и отслеживание проблем в рамках штата корпорации до предложения законодательства; 2) разработка общей политики корпорации и распространение сведений о ней с целью изменения или предотвращения принятия ограничивающих законов — реакция руководства отрасли на изменения; 3) превращение генерального директора в спикера корпорации... принятие высшим руководством ответственности за решение вопросов, связанных с публичной политикой корпорации.16

Как и было предсказано, “управление проблемами” поя вилось практиче ски во всех направлениях бизнеса в конце 80-х годов.

Сегодня управление проблемами, хоть и не является работой исключи тельно служб PH, играет важную роль в стратегическом планировании большинства компаний. Опыт 70-х и 80-х годов убедил кор поративную Аме рику в том, что компании должны постоянно и активно отслеживать про блемы, которые могут повлиять на способности компании в области безопас ности товаров и производства, получения прибыли, обслуживания всех заин тересованных сторон, а также работы на благо общественным интересам. Тем не менее, по мнению многих экспертов, сегодняшние связи с общественно стью не вполне еще отвечают требованиям современности. Это происходит по следующим причинам.

Влияние деятельности РЫ на конечный результат деятельности компа нии слишком не конкретно и не всегда хорошо понимается.

Решение многих проблем требует реорганизации, а не просто освеще ния. Следовательно, специалистам РИ надо выйти за рамки своей тра диционной коммуникации и выработать более общ ую стратегию.

Профессия специалиста паблик рилейшенз не предполагает умения вести менеджмент проблем, что называется, по определению, а система подготовки не готовит специалистов к восприятию новых функций PH.

Управление проблемами — это функция уп равления высокого уровня, требует зрелости суждений, большого опыта, всестороннего понимания природы бизнеса, ^социально-политической среды и позиций заинтере сованных сторон. 1 '

Идея о превращении главы корпорации в спикера корпорации стала осо бенно попул ярной в 90-х годах, она сопровождалась беспрецедентным ростом интереса к внутренним делам корпораций и частной жизни их руководителей. Повышенный общественный интерес и дотошность легко можно объяснить особенностью предыдущих лет — неослабным вниманием мас с-медиа ко всему, что корпорации хотели бы скрыть: огромные жалованья, гигантские суммы в виде вознаграждений, взятки в виде пакетов акций, умопомрачительные пен сии для вышедших в отставку и уволенных высших руководителей. Пик ин тереса к подобным публика циям пришелся на 1997 год, когда компания Disney прославилась тем, что выплатила своему бывшему сотруднику Майклу Овитцу (Michael Ovitz) “выходное пособие” в размере 90 миллионов долларов. 1 ^

В 1998 году один из профсоюзов обнародовал довольно длинный списо к корпораций, которые в 1997 году увеличили среднюю сумму выплат своим руководителям на 38% по сравнению с предыдущим годом, причем в списке оказались корпорации DuPont и Nike. Представители профсоюза особенно негодовали по поводу огромной компенсации, пол ученной уходящим в от ставку главой компании AT&T, поскольку в компании одновременно прохо дили массовые увольнения и игнорировались требования акционеров допус тить их к определению размеров жалованья руководящему составу. Один из известных деятелей корпо ративного мира сказал корреспонденту CNN: “Я не намерен обсуждать с вами мою зарплату”. 19

Это заявление прозвучало довольно вызывающе на фоне бесконечных промышленных аварий, коррупции в банках, скандалов в финансовом мире, подозрительных контрактов на пос тавку вооружений и выпуска некачест венной продукции. Нельзя сказать, что этим исчерпывалась картина бизнеса 90-х, однако упомянутых событий было вполне достаточно для того, чтобы пробудить общественный интерес к личности Росса Перо (Ross Perot), кан дидат а в президенты США 1992 года, а также к книге “Варвары на поро- г e”(Barbartans at the Gate) и одноименной ее экранизации, в которых фигу рировали некоторые деятели Уолл-Стрит и в сюжете которой раскрывались махинации, связанные с покупкой контрольного паке та акций RJR Nabisco с помощью кредита.

Следующие цитаты показывают широко распространенное несоответствие между представлениями бизнесменов о самих себе и их обликом в глазах критически настроенной прессы.

Мы не пожертвуем нашей репутацией в глазах клиентов ради увеличения прибыли.

Отчет компании Sears за 1997 год, с. 3

Я всегда считал, что в случае несоответствия наших интересов и целей корпорации, о наших

интересах никто не вспомнит,

Леонард Питтс (léonard Pitts), Miami Herald, 22 января 1998 г., с. 1

По мнению некоторых обозревателей, рост общественного интереса к кор порациям вызван в значительной степени действиями самих лидеров бизне са.20 Действительно, все чаще высшие руководители лично представляют компанию в рекламных кампаниях, выполняют функцию спикера, издают автобиографии, предоставляют материалы для публикации посвященных им книг и журнальных статей, дают интервью и участвуют в ток-шоу. Некото рые руководители даже считают себя ответственными за связи с обществен ностью. Один из них, признавая , что хуже других разбирается в бизнесе и организации корпорации, заявил: “Гораздо важнее уметь убедительно изла гать свои идеи и мысли. ...Думаю, именно поэтому сегодня я занимаю этот большой кабинет.” 21 Многие высшие руководители считают, что в круг их о сновных обязанностей входит освещение вопросов, связанных с работой компании, в частности увольнения, итоги года, отзыв товаров. Один из ру ководителей заявил, что PR, возможно, “относится к пяти основным облас тям знания, необходимым для управления компан ией”. 22

Руководители должны осуществлять управление компаниями с учетом возросшего спроса на социальную ответственность и отчетность, будь то в силу убеждений или в ответ на требования закона. Новые требования к дея тельности корпораций на всех уровнях пре вращают паблик рилейшенз в од ну из ключевых структурных функций в процессе организационных и соци альных изменений в глобальных масштабах. Новый век несет с собой еще более трудные задачи для специалистов PR, которые должны будут доби ваться согласования глобальных целей корпораций с экологически безопас ной и социально приемлемой практикой. Необходимость постоянно увеличи вать прибыль, международная конкуренция, сокращения размеров компа ний, новые технологии, государственное регулирование покажут, наскол ько корпорации готовы принять на себя социальную ответственность. Но как пишет один из руководителей корпораций,

.основополагающая цель частного предприятия остается неизменной — производство требуемых товаров и услуг, обеспечение максимальной прибыли на инвестированный капитал и преуспевание в качестве экономической организации. Однако компаниям придется добавить новое измерение — новый “конечный результат” их деятельности, а именно — одобрение общественности... Процветающая коммерческая организация должна обладать не только экономическим, но и нравственным смыслом.“

Последние публикации программных документов корпораций и годовых отчетов фондов свидетельствуют о том, что компании все больше внимания уделяют новым целям, связанным с исполнением своих обяза нностей перед обществом.

Мы считаем, что на нас возложена особая ответственность по улучшению качества жизни наших клиентов, служащих и общества в целом. Эта ответственность связана не только С производством высококачественных товаров. Она также предполагает ведение бизнеса в соответствии с высочайшими этическими нормами, внимательное и честное отношение к служащим нашей компании, а также оказание помощи в решении важных общественных проблем. ... Мы не сможем считать себя преуспевающей корпорацией, если не будем исполнять свой гражданский долг перед обществом.

Ральф Ларсен (Ralph S. Larsen), Председатель и исполнительный директор компании Johnson & Johnson

Экологическая программа General Motors демонстрируют приверженность компании принципам охраны здоровья, природных богатств и окружающей среды. Служащие корпорации на всех уровнях знают и неуклонно соблюдают принципы экологической безопасности в повседневной работе и при производстве товаров. Следование этим принципам рассматривается корпорацией как проявление ответственности перед окружающим миром и преданность целям корпорации.

Джон Смит мл. (John F. Smith, Jr.), председатель, исполнительный директор и президент;

Деннис Минано (Dennis R. Minano). вице президент, главный исполнительный директор по связ ям с общественностью и вопросам защиты окружаюи<сй среды, General Motors Corporation г!>

Наша политика — передавать некоммерческим организациям ежегодно не менее 2% чистого дохода корпорации. ...Наши пожертвования производятся децентрализовано, что соответствует принятому в компании стилю управления. От имени корпорации (Sara Lee Corporation) действует фонд Сары Ли (Sara Lee Foundation). В то же время наши подразделения, разбросанные по всему миру, в сотрудничестве с местными организациями определяют наиболее актуальные для данного региона программы. Предоставление финансовой помощи, продуктов питания, одежды и {возможно, самое главное) личное участие сотрудников корпорации в реализации этих инициатив — вот вполне ощутимые результаты нашей решимости изменить мир к лучшему.гб

Судя по всему, ничто не сможет изменить эту тенденцию на пороге XXI ве ка. Не ослабевает интерес общественности к корпоративной деятельности, рас тет уровень требований к бизнесу. Объединения активистов, пресса, контроль ные органы, общ ества потребителей и другие группы, получившие прозвище “зеленых”, внимательно следят, чтобы продукты и производственные процессы соответствовали нормам экологической безопасности. При разработке любой программы, затрагивающей окружающую среду, в первую оч ередь учитывают ся такие факторы, как “экологическая безопасность” и “зеленый маркетинг". По мнению специалистов Института Good Housekeeping , для того, чтобы про грамма была экологически приемлемой, маркетологами должны быть учтены следующие аспекты: охран а водных ресурсов, экономия энергоресурсов, ути лизация отходов и снижение угрозы загрязнения окружающей среды. 27

По данным Social Investment Forum (Форума социального инвестирования — организации, которая наблюдает за процессом размещения и использования инвестиций) почти в 10% случаев инвестор принимает решение о помещении капиталов в ту или иную компанию, основываясь на ее соответствии экологи ческим стандартам и уровне социальной ответственности. Соответствие эколо гическим стандартам является решающим фактором при принятии решения об инвестировании для 78% “экологически сознательных” и “социально ответ ственных” инвесторов. Как сказал глава одной из консультационных компа ний, специализирующейся на экологических аспектах инвестирования, “компании, загря зняющие окружающую среду, не просто проявляют безответ ственность в глазах общества, но и действуют себе во вред, ибо лишают себя шанса получить инвестиции от экологически сознательных потенциальных вкладчиков, в совокупности располагающих свободным капита лом в полтрил лиона долларов.” 28

В качестве примеров корпоративной “экологической сознательности” можно упомянуть следующие факты.

К 1998 году корпорация Bayer обязалась достичь 25%-ного сокраще ния количества отходов по сравнению с 1993 г.

Procter & Gamble приняла программу по уменьшению количества твер дых отходов путем перехода на бутылки из перерабатываемого пласти ка и разработки материала для пеленок, салфеток и подгузников, ко торый быстрее разлагаются на безвредные составляющие.

К омпания McDonald перешла с полистирольной посуды на более эколо гически безопасные материалы.

Компания Toyota приняла программу “Только Бог и Тойота могут со творить дерево” по насаждению лесозащитных полос вдоль автотрасс в Японии с целью уменьшить за грязнение воздуха двуокисью углерода.

Компании ЗМ выступила инициатором программы “Предотвращение загрязнения — выгодно!”

Компания ЗМ приступила к реализации своей программы в 1975 году, за долго до появления современного “зеленого” движения, и явила п ервую на корпоративном уровне сознательной попытку предотвращения загрязнения на этапе производственного процесса, в противоположность обычной практи ке борьбы с загрязнением, которое уже произошло. Для реализации про граммы компании потребовалось внести и зменения в товары, производствен ный цикл, оборудование и процесс переработки. Но уже к середине 1991 го да благодаря этой программе компания ЗМ сэкономила 500 миллионов долларов, получила широкое общественное одобрение и премию “Серебряная наковальня” Аме риканской ассоциация по связям с общественностью. Новой целью программы стало снижение к 2000 году уровня загрязнения на 90% по сравнению с уровнем 1987 года. 20

Очевидно, что конфликт между корпоративной Америкой и “зелеными”, который официально начался в День Земли, 22 апреля 1970 года, завершил ся. Защитники окружающей среды не только победили в этом конфликте, но и добились того, что их задачи вошли в число “основных американских цен ностей". Так что сегодня обсуждаются, в основном, наиболее эффективные пути реализации новой экологической этики. 30

Корпоративная благотворительность

Основными способами выражения и демонстрации корпоративной соци альной ответственности являются обнародование миссии и приоритетов ком пании, а также высту пления, реклама и благотворительная деятельность — поддержка образования, здравоохранения, искусства, социальных программ. 12-я глава посвящена осуществлению различных тактик коммуникаций; на страницах этой главы мы поговорим непосредственно о корпоративно й бла готворительности .

В 1996 корпорации выделили на благотворительные цели в общей сложности почти 8,5 миллиардов долларов, что составило 5,6% всех благо творительных взносов (150,7 миллиардов). Хотя руководители большинст ва американских компаний охотн о выделяют средства на программы, из бранные их корпорациями, дискуссия о том, обязан ли бизнес заниматься благотворительностью, “отдавая тяжким трудом заработанные деньги”, продолжается.

В основе этой дискуссии лежат два противоположных представления о бизнесе и его целях, сложившихся в американском обществе. Для одних — корпорации неотъемлемый элемент демократического общества с целым комплексом обязанностей перед служащими, клиентами и обществом в це;.ом. Согласно другой, более утилитарной точке зрения, корпорация ответственна только перед акционерами, а ее единственная цель — прибыль.31

Социальная ответственность, основанная на “просвещенном эгоизме”, представляет собой объединение благотворительности с коммерческими це лями компаний. “Мы намереваемся связать программы выдачи грантов с нашими коммерческими и техническими интересами”, — говорит исполни тельный директор и одновременно председатель комитета по поддержке образования компании Е, I. с1и РоМ с1е Ыешоигв. 32 Другие компании опре деляют просвещен ный эгоизм следующим образом: “Чтобы творить добро, надо хорошо работать”; они оказывают не финансовую помощь, а участву ют в реализации избранных проектов. Эти проекты избираются служащи ми, клиентами компании и общественными лидерами. Для создания проч н ых и длительных отношений с целевыми аудиториями помощь добро вольцев, подарки и бесплатные услуги нередко имеют большее значение, нежели финансовая помощь. 33

Руководители корпораций рассматривают благотворительность как способ признательности в адрес мест ной общественности путем улучшения качества жизни служащих и создания “корпоративного гражданства”. Корпорации поддерживают образование потому, что не хотят в будущем столкнуться с проблемой низкой квалификации персонала компании; они поддерживают

вознаграждения и знаки отличия для выпускников, сделанные руками слу жащих, и др.)- По данным Совета помощи образованию (Council for Aid to Education), корпорации вносят 20% всех пожертвований на образование (это 2,8 млрд долл.). Благодаря поддержке корпораций ежегодно появляется не менее 20 ученых должностей и профессорских званий. Как заметил один обозреватель, “названия должностей некоторых преподавателей преврати лись в корпоративную рекламу в высших учебных заведениях”. 34 Не удиви тельно — учитывая соседство штаб-квартир корпораций с университетскими городками, — что в Мемфисском университете есть кафедра систем управле ния информацией, финансируемая почтовой компанией FedEx, в универси тете Миннесоты — кафедра, финансируемая General Mill, в университете Вейна — кафедра маркетинга от сети универмагов Kmart, а в Стэнфордском университете — кафедра технологии информационны х систем, которую под держивает Yahoo!.

Высшее руководство корпораций считает постоянно растущую поддержку образования на всех уровнях неотъемлемым элементом социальной ответст венности. Некоторые компании превращают поддержку образования едва ли не в осно вную цель корпорации, как это случилось с Phillips Petroleum Company. На протяжении десятилетий эта компания оказывает финансовую и кадровую поддержку средней и высшей школе.

Часто PR -специалист играет ключевую роль в определении политики бла готворительно сти компании; иногда его даже назначают ответственным за данное направление деятельности корпорации. В обязанности ответственного за PR обычно входят следующие задачи.

Подготовка и проведение мероприятий, направленных на помощь 'в какой-либо области. Н апример, организация кампании по сбору средств в фонд помощи малоимущим или создание фонда поддержки образовательных программ.

Помощь, наряду с информационным советом, в проведении благотво рительной компании или мероприятия, подготовка печатных или ау диовизуальных материалов, рекламная поддержка или размещение по зитивной информации.

Руководство проектом или кампанией, либо замещение вышестоящего сотрудника, выполняющего эти функции.

Отслеживание общественных проблем округа с целью определения проблем, в решении которых корпорация могла бы помочь.

Координация распределения помощи (но не руководство), которую корпорация оказала местным учреждениям.

Корпоративная благотворительность, которая прежде казалась прояв лением исключительной щедрост и, все чаще рассматривается как обязан ность и неотъемлемый элемент корпоративной деятельности. Неудиви тельно, что главная роль на этом этапе отводится функции PR, связанной с налаживанием отношений с целевыми аудиториями, представляющими интерес для корп орации.

Финансовые отношения в корпорациях

Экономические условия и атмосфера быстрого обогащения способствовали тому, что финансовые отношения превратились в передний край деятельности культуру, литературу, искусство потому, что это п овышает качество жизни в округе; поддержка здравоохранения способствует привлечению в округ но вых сотрудников. Примером может служить банк Мог\ ¥ ез1 Согр., выделив ший 300 миллионов долларов для предоставления низкопроцентных креди тов на приобретение жиль я и еще 16,5 миллионов долларов на программу жилищного строительства для £ >0000 семей с низким доходом.

По мере того как государственное финансирование социальных программ сокращается, а спрос на корпорати вную помощь возрастает, компании все ча ще разрабатывают целевые программы помощи в области здравоохранения, охраны окружающей среды, образования или в проведении конкретных меро приятий. Наметилась тенденция концентрации помощи в отдельных областях с цель ю повышения эффективности благотворительности. Например, компа ния McDonald в рамках общенациональной программы Ronald McDonald Houses построила специальные дома для семей, дети из которых пребывают на лечении в больницах. Компания du Pont обеспечила все э ти дома коврами DuPont Stainmaster Carpet™. На рис. 14.2 показан фрагмент ковра DuPont размером примерно метр на метр с изображением Рональда Макдональда, ко торый служит постоянным напоминанием о благотворительности DuPont,

Образование традиционно являетс я основным объектом корпоративных благотворительных программ. Как правило, поддержка носит финансовый характер, однако в последнее время наметилась тенденция увеличения нату ральной помощи (оборудование и материалы, учебные пособия, участие со трудников в учебном процессе, проведение практики, небольшие денежные

PR. По словам одного обозревателя, “нарочитое невнимание способствовал о мас совым слияниям компаний, в результате чего корпоративные долги увеличи лись... тысячи рабочих расплатились за это потерей своих рабочих мест.” 3 °

К корпорациям начинало приходить понимание того, что в действитель ности их акционерный капитал контролир уют не частные акционеры, а мультимиллиардные пенсионные фонды и пенсионные программы, желаю щие получить максимальную прибыль на свои инвестиции. Как только ком пании грозило поглощение другой компанией или отчуждение собственно сти, эти игроки забывали о лояльности и отдавали предпочтение тому, у ко го больше денег. На протяжении нескольких лет этими фондами заправляли такие одиозные личности, как Карл Айкан (Carl Icahn) и Бун Пикенс (Boone Pickens), наводящие ужас на сотни президентов американских корпор аций и вызывающие ненависть у сотен советов директоров; они обеспечивали посто янной работой тысячи инвестиционных банкиров и заставляли PR - специалистов работать на пределе возможностей.

Отношения с инвесторами

Начиная с первой волны поглощений и слияний 80-х налаживание отно шений с инвесторами стало неотъемлемым элементом информационных PR - программ многих корпораций. В некоторых корпорациях дело дошло до того, что высшие руководители впервые стали тесно сотрудничать со PR - специали стами. На фоне непрекращающихся сообщений о слияниях круп нейших американских и международных корпораций специалисты паблик рилейшенз оказывали экспертную поддержку высшему руководству компаний в вопросах коммуникаций с финансовой прессой всего мира, инфор мирования инвесторов об ограничениях и требованиях, устанавливаемых правительством, а также ознакомления служащих с текущими событиями и последствиями, которые они могут иметь в области занятости и частной жизни работников.

PR является неотъемлемым элемент ом большинства программ финансо вых взаимоотношений. Специалисты PR помогают руководству компании готовиться к встречам с аналитиками, составлять речи для выступлений на собраниях акционеров, а также работают с прессой во время так называемых “рабочих поез док” — совместных визитов руководителей компании и финан совых обозревателей в разные города, которые обычно занимают очень ко роткий период времени; следовательно, требуется особенно тщательное пла нирование и координация визитов.

Увеличение части акционе рного капитала, контролируемого пенсионными фондами, часто вызывает у частных акционеров чувство собственного бесси лия. Внимание руководства корпораций привлекли участившиеся в послед нее время попытки акционеров консолидироваться под предлогом борьбы за “право решать”, как нужно и как не нужно управлять “их собственными корпорациями”, какие общественные мероприятия следует поддерживать и даже какие товары следует продвигать на рынке. Однако большей частью такие попытки объединения небольших коалиций акцио неров не оказывают влияния на политику корпораций, поскольку акционерам довольно сложнс организоваться в единое движение с общей, четко выраженной позицией. Мелкие акционеры по-прежнему опасаются огромных корпораций — ведь их пакеты в 50, 100 и даже 1000 а кций вряд ли могут сравниться с огромными пакетами, которыми владеют гигантские инвестиционные фонды и трасты,

Единственным каналом получения информации от руководства корпорации для них остаются печатные материалы, в частности квартальные и годовые отчеты , публикации в прессе, сообщения информационных агентств. Мелкие акционеры чувствуют свою беспомощность; руководители некоторых корпо раций расценивают их поведение попросту как безразличие. Зато руководи тели инвестиционных фондов регулярно встречаются с высшим руково дством корпораций и даже позволяют себе выдвигать требования, вплоть до назначения новых директоров и смещения высших чиновников. РК- специалист в области финансовых взаимоотношений должен четко представ лять себе положение дел в этой сфере и тесно сотрудничать с руководством корпорации, всемерно заботясь об интересах акционеров.

Большая часть финансовых взаимоотношений регламентируется законом (см. главу 6), Комиссией по ценным бумагам и биржам, требованиями фон довой биржи и позицией руковод ства в области разглашения информации. Реализация финансовой политики и планирование взаимоотношений в об ласти финансов относится преимущественно к ведению финансового дирек тора, поддержку которому обеспечивает РП-служба корпорации или незави симая консу льтационная РЫ-компания.

Обычно перед службами паблик рилейшенз в области финансов стоят сле дующие задачи.

Оценка отношения акционеров, финансовых экспертов, государствен ных чиновников и законодателей к компании, сектору экономики или свободному пред принимательству в целом.

Выработка рекомендаций относительно информационной стратегии, в, частности относительно глобальных целей компании.

Помощь в подготовке публикаций финансового характера, например обращений к новым акционерам, промежуточных и годовых отчетов, обращений к получателям дивидендов, информации для исследователь ских докладов брокерских контор.

Организация мероприятий и подготовка информационных материалов финансового характера, ознакомительных экскурсий по предприятиям компании , презентаций для групп инвесторов, аналитиков и предста вителей финансовой прессы.

Подготовка финансовых пресс-релизов и работа с запросами финансо вой прессы.

Очень важен первый контакт компании с акционерами. Специалист по свя зям с общественностью совместно с руководством готовит обращение к акционе рам, которое сопровождается последними финансовыми отчетами, проспектами и брошюрами компании. РЫ-специалист работает также с корреспонденцией, которая приходит в адрес компании. Инвесторы часто просят д ать им информа цию о товарах, объемах продаж, исследовательской работе, курсе акций, распре делении акций и позиции компании по социальным, политическим или этиче ским вопросам. Работа с письмами акционеров — очень полезный канал обмена информацией. В неко торых компаниях принято, чтобы высшие руководители время от времени лично отвечали на письма акционеров.

Годовые отчеты

Основным элементом любой РК-программы в области финансов является годовой отчет — своего рода окно, через которое заинтересованные стороны могут взглянуть на компанию и ее деятельность. В разных компаниях к со ставлению годового отчета относятся по-разному.

Для одних руководителей корпораций годовой отчет перед акционерами — возможность лишний раз поставить свой автограф на полностью подготовленном документе, для других — вселить в читателя надежду на увеличение прибыли, совершенствование товаров, улучшение качества жизни или вообще мира во всем мире. Третьи просто поручают всю работу по подготовке годового отчета юристам.35

В некоторых компаниях годовой отчет рассматривается как самый эффек тивный канал обмена информацией с внешним миром; его рассылают бук вально всем — представителям общественности, сотрудникам, аналитикам, преподавателям, партнерам, прессе и т.д. По скольку при таком отношении го довой отчет является в значительной степени инструментом связей с общест венностью, уровень его подготовки часто достигает вершин технического и ху дожественного искусства. Однако в начале 90-х годов в связи с ухудшением экон омической ситуации многие компании пересмотрели расходы на подго товку этого документа и перешли на более сдержанный стиль. “Некоторые корпорации перешли с 6-цветных отчетов на 2-цветные, урезали списки рас сылки и отказались от фотоматериалов”. 3 ' Те компа нии, которые решились сохранить верность прежней роскоши, были вынуждены сократить финанси рование других отделов.

Игра фондовых бирж на повышение и растущая борьба за инвестора при вели к очередным изменениям. Вошли в моду красочные отчеты с искусным диза йном, оригинально оформленные, изобилующие разнообразными встав ками и другими привлекательными деталями. Годовые отчеты некоторых корпораций выпускаются даже на СО с одновременным размещением в \УеЬ. В 1997 году обычно сдержанная корпорация 1ВМ, например, решила, что “каждому — свое”, и поделила 1,6-миллионный тираж отчета на две части. Обложки одной половины украсила черно-белая фотография одной из со трудниц корпорации, второй половины — фотография служащего-мужчины. Отдельные компании издали две версии отчета — шикарную для маркетин говых целей и более скромную — для рассылки акционерам, чтобы проде монстрировать озабоченность руководства вопросами экономии.

Годовой отчет не просто представляет финансовые результаты работы компании за предыдущий год и др угие сведения о работе компании, как того требуют правила Комиссии по ценным бумагам и биржам (см. главу 6). В некоторые годовые отчеты включается также информация о влиянии дея тельности компании на экономику городов, в которых размещены предпри ятия комп ании, отражается работа компании на глобальном уровне, выра жается озабоченность компании социальными вопросами и показываются пути решения экологических проблем. Иногда руководство корпорации счи тает необходимым отразить в годовом отчете позицию компании в отноше нии различных общественных проблем, которые, по мнению руководства, могут повлиять на судьбу компании. В целом, сегодня в годовом отчете ру ководство все больше внимания уделяет роли корпорации в обществе.

С начала 80-х годов отдельные компании т акже публикуют специальные го довые отчеты, посвященные общественно важным вопросам и политике соци альной ответственности корпорации. В них обычно рассказывается о деятельно сти корпорации в области охраны окружающей среды; о программах, направ ленных на удовлетворение нужд служащих компании и жителей округа в це лом; о поддержке искусства, здравоохранения, социальных программ и другой работе, посвященной улучшению качества жизни. Специальные отчеты, как правило, так же хорошо оформлены, как и годовые, и с тоят не меньше.

В отдельных крупных корпорациях подготовка годового отчета входит в обязанности одного из специалистов РЫ, работающего во внутреннем подраз делении компании, или приглашенного эксперта из независимой Р11- компании. В любом случае этот специ алист работает в тесном контакте с фи нансовым руководством корпорации. На подготовку годового отчета, как пра вило, уходит не меньше половины всего рабочего времени лица, ответственно го за это направление, причем процесс часто растягивается до полугода. 3 8 Обычно это изматывающая работа, требующая политического чутья, блестя щего стиля составления (и редактирования) текстов, понимания финансовой деятельности корпорации и умения работать с руководителями всех подразде лений. Не удивительно, что работа по по ддержанию связей с инвесторами от носится к категории самых высокооплачиваемых. Средняя заработная плата специалиста этого направления достигает 72500 долларов (табл. 2,3).

Содержание, оформление и стиль годового отчета определяются экономи ческими условия ми и политикой руководства компании. Трудно определить универсальную формулу, однако качественный годовой отчет содержит все или большинство следующих элементов.

Броская обложка, которая привлекает внимание и отражает характер деятельности компании.

Удобный дизайн, позволяющий читателю быстро уловить суть и основ ные идеи отчета.

Оглавление или ключевые моменты.

Достаточно полную информацию о совете директоров и высших руко водителях компании.

Заявление или обращение руководителя компани и, содержащее крат кий обзор событий последних лет и цели корпорации в будущем.

Сводные данные о прибыли корпорации, собственном капитале, оборо те наличных средств.

Ключевые моменты финансовой политики и сравнительный анализ ос новных показателей работы компании за несколько последних лет (как минимум, год, но не больше 5-10 лет);

Подтверждение независимого аудитора и сообщение об использовании общепринятых принципов бухгалтерского учета.

Кроме перечисленных элементов к отчетам также часто прил агаются ма териалы, адресованные службам новостей, аналитикам, преподавателям и другим потенциально заинтересованным сторонам. Эта информация подается в форме пресс-релизов, персонифицированных писем или статистических приложений, предназначенных для опред еленных аудиторий.

Ежегодное собрание акционеров

Еще одним важным элементом работы по связям с инвесторами является ежегодное собрание акционеров. Будучи в основном ритуалом, предписывае мым правилами Комиссии по ценным бумагам и бирж ам, ежегодное собрание акционеров должно символизировать корпоративную демократию в действии. Эти ежегодные встречи (проводимые, как правило, в штаб- квартирах корпораций) представляют возможность непосредственного обще ния корпорации с акционерами. Но пос ещают их обычно лишь акционеры, которые живут поблизости, или владельцы крупных пакетов акций, или те, у кого есть время и желание. Поэтому все большее значение придается кон тактам, осуществляемым помимо ежегодного собрания, поскольку они по зволяют связа ться с каждым акционером.

В связи с ежегодными собраниями акционеров специалист паблик рилей- шенз выполняет следующие функции.

Техническая подготовка мероприятия.

Создание пресс-релизов, подготовка текста заявления для печати и других материалов, распространяемых во время собрания.

Консультации при подготовке экскурсий и сувениров.

Размещение представителей прессы, установка компьютеров, телефо нов и модемов, факс-аппаратов, организация видео- и фотосъемки, по окончании собрания — проведени е интервью.

Работа по созданию положительного имиджа корпорации.

Подготовка списков вопросов и ответов для руководителей, предвос хищающих возможные вопросы акционеров и прессы.

В рамках выполнения последней функции РИ-специалист должен преду гадат ь самые сложные для руководства вопросы, которые могут возникнуть в ходе встречи и после ее окончания, и подготовить соответствующие отве ты. Нередко ежегодные собрания заходят в тупик из-за того, что акционеры хотят получить простые ответы на очень сложны е вопросы, или задают ка верзные вопросы о действиях корпорации, или жалуются на недостаточно высокую прибыль, или пытаются получить информацию о жалованьи выс ших руководителей, или просят рассказать об ошибках руководства, кото рые, как им кажется, имели место. Руководство должно быть готово удовле творить интерес не только акционеров, но и ответить на вопросы прессы. Некоторые менеджеры при подготовке к ежегодным собраниям акционеров проводят “репетиции” пресс-конференции, на которых сотрудники отдела РЕ , играя роль акционеров и прессы, задают сложные вопросы.

Связи с клиентами и “маркетинговый комплекс”

РИ долгое время играли роль одной из функций маркетинга, особенно в компаниях, занимающихся производством потребительских товаров и оказа нием услуг. По сути, участие в маркетинговом комплексе является средством к существованию многих РЯ-консультантов и штатных сотрудников компа ний. (Маркетинговый комплекс — это набор управляемых маркетинговых инструментов, которые компания используе т в совокупности с целью полу чения желаемой реакции целевого рынка. В маркетинговый комплекс вхо дят товар, цена, распространение товара и меры по стимулированию сбы та.— Прим. ред.) Как отметил один из PR -специалистов, “принимая посто янное участие уже н а ранних стадиях реализации маркетинговых функций, PR могут гарантировать целостное, стратегически выверенное и рентабельное распространение маркетинговой информации.” 39

По мнению специалиста в области комплексных маркетинговых комму никаций Томаса Харриса (Thomas Harris), PR -поддержка маркетинга вклю чает в себя следующие элементы.

Создание на рынке атмосферы заинтересованности до начала массиро ванной рекламной кампании.

Реализация коммуникационной программы в условиях отсутствия рек ламной кампан ии (сообщение компании Crayola о замене отдельных цветов карандашей восьмью новыми цветами, которые “протестировали сами дети”).

Подготовка рекламных новостей в ситуации, когда нет новостей о то варе (заявление о новом творческом подходе к разработке р екламы кубка США по американскому футболу).

Подготовка проведения рекламной кампании (рекламные турне).

Дополнительные программы по продвижению товара (проведение кам паний, связанных с ранее проведенными маркетинговыми мероприя тиями, например всл ед за рекламной кампанией питания для домаш них животных компании Ralston Purina проводится сбор средств в фонд помощи животным и рекламная поддержка Национальной зооло гической ассоциации). "

Установление личных отношений с клиентами (запись рецептов, кото рые использовали участники большого конкурса Pillsbury Bake-Off).

Влияние на источники воздействия (спонсорская поддержка различных мероприятий и предоставление информации неформальным лидерам целевых аудиторий).

Сообщение о преимуществах нов ых товаров (распространение полезной информации о новых возможностях товара, например выявление связи между приемом аспирина и снижением риска сердечных приступов и инфарктов).

Демонстрация социальной ответственности и завоевание доверия кли ентов (свя зывание имиджа корпораций или торговых марок с делами и интересами клиентов).

Защита продукции в кризисных ситуациях (ответы на критику или необоснованные заявления, как это было в случае с заявлением об об наружении шприца в банке Diet Pepsi). 40

Резк ое повышение значения паблик рилейшенз в маркетинговом комплексе подтверждается результатами опроса 243 маркетологов, две трети которых вы деляют на PR более 20% средств маркетингового бюджета. 4 ' Из приведенного выше списка ясно, что функции PR в маркетинг е суть не что иное, как тради ционное “паблисити” — создание положительного образа компании.

Независимо от вида деятельности, PR -специалисты играют важную роль в реализации маркетингового комплекса, способствуя продвижению товаров и услуг путем концентраци и внимания на подготовке и распространении точ ной и правдивой информации. В последнее время функции PR в маркетинге значительно расширились, включив в себя разработку и реализацию комму никационных проектов; средств оповещения клиентов о возможных пробле мах, связанных с товаром, и механизмов отзыва товара из обращения; про грамм обучения клиентов; программ прямой связи, которые позволяют кли ентам получать доступ к информации и ресурсам компании, товарами и услугами которой они пользуются. Важнее всего то , что сегодня главной це лью корпораций стало удовлетворение клиентов путем улучшения качества товаров и услуг, и здесь роль РР1 трудно переоценить.

Главное требование - качество

В 80-х бизнес и промышленность открыли простую истину: товары и ус луги должны быть высококачественными, надежными и доступными, иначе потребитель найдет продукцию, отвечающую этим требованиям, в другой стране. Корпорации по всему миру стали вводить программы под лозунгами “комплексного контроля качества” (TQM — total quality management) и стандарт ISO 9000. Аббревиатура TQM стала очень модной в 1990-х годах — кто же мог выступать против качества? Компании отказывались от приобре тения товаров, которые не соответствовали требованиям стандарта ISO 9000. Качество оказалось не просто веянием моды, а толчком к революционным изменениям в производстве на глобальном уровне.

TQM означает требование практически полного отсутствия недостатков на всех этапах производства и доставки товаров и услуг, конечной целью которых я вляется удовлетворение потребителя. Компания Motorola, например, приняла программу “Six Sigma”, направленную на предотвращение шести самых рас пространенных типов отклонений от “идеального” производственного процес са. Целью была “минимизация отклонений до уровня 3,4 на миллион единиц продукции на всех этапах производственного процесса и во всех операциях. В результате получается товар, качественный на 99,9997 %”. 42

Motorola разработала курс “Six Steps to Six Sigma” (“Шесть шагов к стандар ту Six Sigma”), ко торый должен был побудить всех работников компании следо вать методам TQM. Вот как выглядят “шесть шагов” борьбы за качество.

Что собой представляет товар, который вы создаете, или услуга, кото рую оказываете? Другими словами, ответьте на вопрос: “В че м заклю чается моя задача?”.

Кто тот человек, который платит за товары и услуги, производимые компанией?

Что необходимо для создания товара или услуги, которые удовлетво рили бы потребителя?

Что собой представляет ваша работа? Другими словами, разбейте свой рабочий процесс на отдельные этапы и шаги, создайте график продви жения товара или услуги от поставщика к потребителю, выделите эта пы, на которых чаще всего возникают неполадки, измерьте количество дефектов и время, которое вы затрачиваете н а каждую операцию.

Попробуйте оптимизировать процесс, изменив ход работ, чтобы гаран тировать отсутствие дефектов и потери времени. Если это не дало же лаемого результата, вернитесь к прежнему графику работы.

Обеспечьте непрерывное улучшение качест ва путем постоянной оцен-

43

ки, анализа и контроля.

TQM нельзя считать исключительно внутренним делом компании.

Например, получив в 1988 году Национальную премию качества имени Малколма Болдриджа (Malcolm Baldrige National Quality Award), компания Motorola обратилась к тысячам своих поставщиков и предложила им дать обещание через пять лет тоже подать заявки на участие в конкурсе качества. Причем те компании, которые отказались дать такое обещание, Motorola исключила из числа своих поставщиков (исключение составили те поставщики, которые не могли участвовать в конкурсе по причинам несоответствия стандартам компаний-участников или которые имели иные оправдания."44

Распространение методов TQM в бизнесе и промышленности США при шлось на конец 80-х и нач ало 90-х годов, а затем всемирное распространение получил стандарт качества ISO 9000. В 1987 году ISO (International Standards Organization, Международная организация стандартов) обнародо вала пять пакетов стандартов, которые обязательно должны соблюдаться при документировании, производстве и демонстрации качества товаров. На сего дняшний день 110 стран приняли эти стандарты. Во всем мире компании получают сертификаты качества по разным пакетам ISO 9000. Чтобы полу чить этот сертификат, производители должны пройти шестимесячную про верку качества, которую проводит уполномоченный эксперт IS0. 4a

Первоначально стандарты ISO 9000 были разработаны для добровольного внедрения компаниями, желающими улучшить качество продуктов и услуг, однако вскоре превратились в т ребование конкурентного рынка. Один из консультантов заметил: “Обычно промышленники выражают недовольство по поводу вводимых правительством регулятивных норм, а здесь мы вводим, их сами.” Для некоторых компаний, ведущих бизнес за рубежом, соответст вие ста ндарту ISO 9000 стало неписаным законом. По словам эксперта ISO, “компании боятся оказаться за бортом. Они считают, что для продажи то варов в европейские страны необходимо иметь сертификат ISO, однако это не совсем так.” И все же соответствие требованиям ISO 9000 обязательно для ведения дел с компаниями стран-членов Европейского сообщества, многие из которых просто отказываются покупать товары или выступать с коммерче скими предложениями в случае отсутствия у потенциального партнера (включая и PR -компании) сертификата ISO.

Набирает популярность еще одно направление борьбы за качество — стан дарт ISO 14000 предлагает 15 параметров оценки производственных процессов и товаров на соответствие экологическим нормам. Эти стандарты были добро вольно приняты в Европ е, чтобы выполнять примерно те же задачи, какие ставит перед собой американское Управление по охране окружающей среды (Environmental Protection Agency). Стандарты представляют собой набор пока зателей для оценки производственных процессов с целью контроля, измере ния, анализа, улучшения и информирования о воздействии на окружающую среду. Специальные комплексы показателей разработаны для оценки органи зации, управления, производственного процесса, товара, а также соблюдения всех стандартов, касающихся безопа сности окружающей среды.

Как ISO 9000, так и ISO 14000 одинаково требуют участия управленче ского персонала на всех уровнях компании, системы управления информа цией, подготовки, системы корректировки, обзора менеджмента и постоян ной оптимизации. И все же многие считают, что влияние ISO 14000 будет гораздо сильнее. Это вызвано тем, что “ISO 14000, в отличие от ISO 9000,

будет обладать значительной юридической силой и получит более широкую поддержку общественности”. 46

Широкое распространение TQM, ISO 9000 и ISO 14000 является свиде тельством широкомасштабной приверженности качеству и требованиям ох раны окружающей среды, вызванной желанием бизнеса приносить пользу обществу. Некоторые, правда, считают, что акцент на удовлетворении по требителя и участии корпо раций в общественной деятельности — это ’“просто возврат к основам”. Важнейшая роль, которая отводится в борьбе за качество информационным процессам, обусловливает центральную роль PR в этой борьбе, даже если это действительно всего лишь возврат к осно вам — к честному ведению бизнеса.

Корпоративная практика как модель

В бизнесе и промышленности функция PR чаще других подвергается ис следованию и оценке со стороны общественности. О работниках служб паб- лик рилейшенз и о самой професси и в целом зачастую судят на основании того, насколько успешно PR -специалисты справляются со своими профес сиональными и общественными обязанностями.

Специалисты паблик рилейшенз в корпорациях должны нести самую большую ответственность за долгосрочные после дствия деятельности компа ний, уметь планировать меры по урегулированию кризисных ситуаций и реагировать на проблемы общества. Специалисты паблик рилейшенз должны убеждать руководителей компании в том, что общественные интересы и кор поративные цели в коне чном счете совпадают и что социальная ответствен ность должна иметь приоритет перед достижением сиюминутной прибыли — или, как минимум, у них должны быть равные приоритеты. Этот подход представлен позицией корпорации Ciba-Geigy Canada Ltd. относительно со циальной ответственности.

Ciba-Geigy открыта по отношению к обществу и рассчитывает на его доверие. Наша коммерческая деятельность направлена на вклад в решение глобальных проблем и прогресс человечества.

Мы признаем ответственность за коммерческое использование научных открытий и технических достижений; мы тщательно анализируем преимущества и риск, связанные со всеми видами деятельности, процессами и тоеарами компании.^

Тим Траверс-Хили (Tim Traverse-HeaJy), признанный лидер PR в Европе, считает PR неот ъемлемой частью модели социально ответственной корпорации.

Компания будет совершенно естественно воспринимать и открыто отвечать на вопросы о кадровой политике и занятости, экологической политике, качестве товаров, их безопасности, а также эффективности услуг. Обсуждение и полемика будут приветствоваться — их не будут опасаться, к ним будут стремиться. Единственной мерой социальной приемлемости корпорации будет профессиональное обеспечение информационного обмена и степень искренности диалога, который компания будет вести с обществом.45

Примечания

См., например, Ron Chernow, “The Birth of a Bureaucratic Mastodon?” The Wall Street Journal, April 9, 1998; Gregg Fields, “In era of the supermerger, rules have changed”, Miami Herald, April 8, 1998, p. 1.

Gregg Fields, “In era of the supermerger, rules have changed”, Miami Herald, April 8, 1998, p.l.

“The State of Corporate Commuications”, Corporate Reputation Watch, Yankelovich Partners, October 1997.

Joann S. Lublin, “Pay for No Performance”, The Wall Street Journal Reports, April 9, 1998, p. Rl.

“Edelman Sees Field Diminished by Not Using Term PR”, pr reporter, October 13, 1997, p. 2.

C. J. Silas, “The Environment: Playing to Win”, Public Relations Journal 46, no. 1 (January

: 10. С. Дж. Сайлас — председатель и директор Phillips Petroleum Company.

Наиболее яркие сторонники теории “бизнес ради бизнеса” — экономист Милтон Фридман (Milton Fridman) и обозреватель Wall Street Льюис Рукизер (Louis Rukeyser).

Herbert Schmertz (with William Novak), Good-bye to the Low Profile: The Art of Creative Confrontation (Boston: Little, Brown, 1986).

Crooks, Conmen, and Clowns: Businessmen in TV Entertainment (Washington, DC: Media Institute, 1981).

Leonard J. Theberge, ed., TV Coverage of the Oil Crisis: How Well Was the Public Served? I (Washington, DC: Media Institute, 1982); p.xii. Серия выпусков с количественным и качественным анализом и комментариями.

См.: Richard С. Hyde, “Three Mile Island: PR’s Balaklava”, Public Relations Journal 35, no. 6 (June 1979): 10-14.

Irving Kristol, “The Credibility of Corporations”, The Wall Street Journal, January 17, 1974.

Цит. no Donald R. Stephenson, “Internal PR Efforts Further Corporate Responsibility: A Report from Dow Canada”, Public Relations Quarterly 28, no. 2 (Summer 1983): 7-10.

Seymour Martin Lipset and William Schneider, “The Decline of Confidence in American Institutions”, Political Science Quarterly 98 (Fall 1983): 379-402; Seymour Martin Lipset and William Schneider, The Confidence Gap: Business, Labor, and Government in the Public Mind (New York: Free Press, 1983).

Seymour Martin Lipset and William Schneider, “The Decline of Confidence in American Institutions”, Political Science Quarterly 98 (Fall 1983): 379-402; Seymour Martin Lipset and William Schneider, The Confidence Gap: Business, Labor, and Government in the Public Mind (New York: Free Press, 1983).

James F. Fox, “The Politicizing of the Chief Executive”, Public Relations Journal 38, no.8 (August 1982): 23.

Адаптировано из отчета коллоквиума “Public Relations Colloquium 1992 — Issues Management”, проведенного 20-21 января 1992 г. в Northwestern University.

Allan Sloan, “No Hits, Lots of Errors”, Newsweek, July 28, 1997, p.50. Слоан, редактор Newsweek, критикует сделку компании Disney с Овитцем, равно как и контракт AT&T со своим бывшим руководителем Джоном Уолтером (John Walter).

Cable News Network report, April 12, 1998.

J. David Pincus, Robert E. Ravfield, and Michael D. Cozzens, “The Chief Executive Officer’s Internal Communication Role; A Benchmark Program of Research”, Public Relations Research Annual 3 (1991): 1,5.

Цит. no J. David Pincus, Robert E. Rayfield, and Michael D. Cozzens, “The Chief Executive Officer’s Internal Communication Role: A Benchmark Program of Research”, Public Relations Research Annual 3 (1991): 24.

“Engineering an Image Turnaround”, The Public Relations Strategist 4, no. 1 (Spring 1998):10; См. также Miles Martel, “Last Word: Communication Leadership”, The Public Relations Strategist 4, no. 2 (Summer 1998):40.

Thornton F. Bradshow, впоследствии президент Atlantic Richfield Company, во введении в: Nita В. Whaley (ed.), Participation III: Atlantic Richfield and Society (Los Angeles: Atlantic Richfield Company, 6/r).

Из интервью, опубликованного в Social Responsibility in Action Worldwide (New Brunswick, NJ: Johnson & Johnson, без даты).

Цит. по введению Smith and Minano, General Motors Environmental, Health and Safety Report (Detroit: General Motors Corporation, October 1997).'

Sara Lee Foundation Programs and Application Procedures (Chicago: Sara Lee Corporation, без даты).

Susan Schaefer Vandervoort, “Big 'Green Brother’ is Watching: New Directions in Environmental Public Affairs Challenge Business”, Public Relations Journal 47, no. 4 (April 1991); 14-19, 26.

“Investing in the Environment: Options Appeal to Green-Minded Investors", CALPIRG Citizen Agenda ", no. 4, (Spring 1991): 6. CALPIRG — Калифорнийская группа исследования общественных интересов, организация активистов-потребителей и защитников окружающей среды.

Lowell F. Ludford, “ЗР Program Pays Off in Cost Saings of $500 Million for 3M”, Public Relations Journal 47, no. 4 (April 1991): 20-21.

A. Joseph LaCovey, “Business Changes Its Ways”, Public Relations Journal 47, no. 4 (April

:23.

Andrea Gabor, “Hard Work and Common Sense”, Los Angeles Times (Book Review section), February 8, 1998, p. 5.

Julie L. Nicklin, “Charitable Giving Rises 6.4%; Education Gets $14 Billion”, Chronicle of Higher Education 39, no. 38 (May 26, 1993): 25, 27.

Иная точка зрения высказана в следующих статьях: David Martinson, “Enlightened SelfInterest Fails as an Ethical Baseline in Public Relations”, Journal of Mass Media Ethics 9, no 2 (1994): 100-108; Martinson “Ethical Public Relations Practitioners Must Not Ignore Public Interest”, Journal of Mass Media Ethics 10, no. 4 (1995): 210-222.

Julianne Basinger, “Increase in Number of Chairs Endowed by Corporations Prompts New Concerns”, Chronicle of Higher Education, April 24, 1998, p. 51.

Dan Cordtz, “American Business: The Golden Century”, Financial World 160, no. 13 (June

1991): 54.

Pamela S. Leven, “Do You Know Where Your Annual Report Is?” Ambassador (журнал, раздаваемый на авиалиниях TWA), February 1998, p. 33.

Adam Shell, “Communicating in Tough Times”, Public Relations Journal 48, no. 8 (August

:23.

Robert K. Otterbourg, “Managing the Annual Report”, Public Relations Journal 48, no. 8 (August 1992): 24.

Anthony J. Tortorici, "Maximizing Marketing Communication through Horizontal and Vertical Orchestration’', Public Relations Quarterly 36, no. 1 (Spring 1991): 20.

Адаптировано из Thomas L. Harris, “Integrated Marketing Public Relations", in Thu Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, ed. Clark L. Cay- wood (New York: McGraw-Hill, 1997): 94-103

Там же, 91.

Charles A. Sengstock Jr., “The Quality Issue in Public Relations." Доклад, представленный в Arthur Wr. Page Society Meeting, Northwestern University, Evanson, IL, May 31, 1991.

Там же. Адаптировано с согласия автора.

Charles A. Sengstock Jr., “Pursuing the Not-So-Elusive Goal of Perfection”, Public Relations Journal 47, no. 8 (August 1991): 22.

Navin S. Dedliia, “The Basics of ISO 9000", Quality Digest 15, no. 10 (October 1995): 5254.

Caroline G. Hemenway , “10 Things You Should Know about ISO 14000", Quality Digest 15, no. 10 (October 1995): 51.

Dan Roger and Greg Brower, “If Total Quality Seems Like a Revolution, That’s Because It Is”, Communication World 9, no. 10 (October 1992): 21.

Leon Jacobs, “President’s Letter — Social Responsibility: How We All Make a Difference! Chi mo 72: Social Responsibility (Summer 1995), p. 4. Издание Ciba-Geigy Canada Ltd., Mississauga, Ontario.

Tim Traverse-Healy, O.B.E., “Riding Point.” Лекция, прочитанная при получении Hall of Fame Award, представленная в Arthur W. Page Society Annual Meeting, Northwestern University, Orlando, FL, September 16, 1990.

Дополнительные источники

Bollier, David, and Norman Lear. Aiming Higher: 25 Stories of How Companies Prosper bu Combining Sound Management and Social Vision. New York: American Management Asso ciation, 1997.

Buchholz, Rogene A. Principles of Environmental Management: The Greening of Business. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1993. О развитии средств, государственной политики и нормотворчества в области защиты окружающей среды, а также о подходах к решению проблем в области экологии.

Budd, John F. Jr. Street Smart Public Relations. Lakesville, CT: Turtle Publishing Company, 1992. Обзор богатого опыта признанного корпоративного специалиста и консультанта в области PR.

Caywood, Clark L., ed. The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, New York: McGraw-Hill, 1997. 37 глав этой книги написаны специалистами в области PR и маркетинга и объединены общей темой “интегрированных маркетинговых коммуникаций".

Ewen, Stuart. PR! A Social History of Spin. New York: Basic Books, 1996. Жесткая критика служб корпоративных PR, “раскрывающая тревожные современные тенденции в области PR”.

Harris, Thomas L. The Marketer’s Guide to Public Relations: How Today's Top Companies Are Using the New Public Relations to Gain a Competitive Edge. New York: John Wiley and Sons, 1991. Дано определение “маркетинговых PR” как “программ, направленных на поощрение спроса и удовлетворение потребителя" или, более точно, как “маркетинг”.

Harrison, Е. Bruse. Going Green: How to Communicate Your Company’s Environmental Commitment. Homewood, IL: Business One Irwin, 1993. Представлен подход “помощи участием” к налаживанию устойчивых коммуникаций с ключевыми экологическими движениями.

Paradis, Gerard W., Fen Small, and Information Mapping’s Team ISO. Demystifying ISO 9000. Reading, MA: Addison-Weslev Publishing Company, 1996. Основные концепции и преимущества сертификата ISO 9000.

| Thompson, Louis Jr. "The Fight for Good Governance.” Harvard Business Review 71, no. 1 (January-February 1993): 76-83. Рассматриваются усиление роли советов директоров корпораций в отношениях с инвесторами, изменения в системе сотрудничества директоров и администрации, усиление требований отчетности.

| Young, Davis. Building Your Company's Good Name. American Management Association, 1996. Руководство по созданию и защите главного капитала компании — репутации.

Правительство и политика

Популярное правительство без общедоступной информации или средств ее распространения — пролог либо фарса, либо трагедии, а возможно, и того, и другого.

Джеймс Медисон (James Madison)

Цели. Прочитав главу 15, вы должны уметь:

перечислить три основные цели правительственной PR-программы

назвать и объяснить две основные трудности в работе правительственных PR

определить основные аспекты взаимоотношений между правительством и СМИ

рассказать о роли PR в военной области

Специалисты по связ ям с общественностью правительства исполняют одновремен но несколько функций. Цели и виды PR -деятельности в правительстве гораздо разно образнее. чем в других областях. Вот лишь несколько примеров: в то время, как один из PR -специалистов пытается объяснить , как Налоговое управление США собирается стать “ближе к народу”, второй проводит кампанию по привлечению беременных жен щин на курсы правильного питания при ассоциации WIC (“Женщины, дети и подрост ки”), третий распространяет информацию о новой юбилейной почтовой марке, а чет вертый занимается продвижением молодежного баскетбольного клуба в местном спортивном центре. Пятый пытается заручиться поддержкой общественности в реа лизации программы по обязательной установке детских безопасных сидений в авто мобил ях, шестой занят интерпретацией данных опроса общественного мнения с целью корректировки внутренней политики, седьмой пытается защищать явно неоднозначное произведение искусства, выполненное по заказу правительства, т.е. на деньги налого плательщиков, вось мой комментирует передислокацию военных подразделений или объясняет, почему во время учений ракета сбила гражданский самолет, что привело к его крушению и гибели людей...

Роль РИ в правительстве

Правительство интересуют все аспекты жи зни общества. Правительство каждой гранью своей деятельности связано со службами РИ и практически во всем полагается на специалистов в этой области. Можно сказать, что цели самой демократии совпадают с целями РР1. Успешное демократическое пра вительство по ддерживает тесные отношения с избирателями на основе взаи мопонимания и обмена информацией.

В отсутствие активного и хорошо информированного гражданского обще ства избранные и назначенные чиновники могут потерять связь со своими избирателями и забыть об их насущных нуждах и интересах. Тогда будут приниматься программы стоимостью в десятки миллионов долларов на под держку общественных нужд, актуальность которых явно преувеличена, зато по-настоящему актуальные нужды останутся незамеченными. Политики смогут вл иять на принятие выгодных им решений. Недовольство граждан будет расти, до поры до времени не проявляясь открыто, но однажды про рвется и дойдет до крайних пределов, но и тогда политики попытаются по гасить его не глубоким пониманием проблемы, а примитивно й риторикой.

Проблемы и давление со стороны общества все сильнее воздействуют на деятельность правительства. Правительство обязано поддерживать функции, которые не в состоянии поддерживать рядовые граждане, в частности поли цию, противопожарную охрану, орг аны по защите дикой природы, нацио нальную оборону, транспортные системы, судебную систему, социальные программы и национальные музеи. Эти функции, хотя и реализуются под руководством правительственных чиновников, появились в ответ на соответ ствующие нужд ы рядовых граждан. По мере того как нужды общества ста новятся все шире и многообразнее, правительственных органов на всех уров нях также становится все больше. Сегодня некоторые рассматривают прави тельство уже не как “слугу народа”, а скорее как противни ка или “большого брата”. Непрерывно разрастается лабиринт бюро, отделов, агентств, подраз делений, управлений, комиссий, советов, комитетов и кабинетов. Ежегодно разрабатываются миллионы тонн бланков и отчетов, причем большинство из них перенасыщено технич ескими терминами и канцелярским жаргоном, не доступным пониманию большинства граждан и подрывающим их уверен ность в том, что с правительством можно эффективно сотрудничать.

Увеличение числа правительственных органов можно объяснить в основ ном двумя глоба льными тенденциями в современной Америке. Во-первых, вследствие роста населения, увеличения числа общественных движений, оживления торгово-экономической деятельности и появления новых техно= логий возникли новые проблемы, которые требуют постоянного вниман ия. В ответ на непрерывно возрастающую сложность современной жизни было соз дано множество новых государственных органов; вот лишь некоторые из них: Федеральная комиссия по связи, Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикамен тов, Управление по вопросам иммиграции и натурализации, Федеральная торговая комиссия, Министерст во транспорта, управления здравоохранения штатов, местные советы и мно жество иных государственных учреждений.

Во-вторых, граждане США все больше полагаются н а государство в реше нии своих проблем на всех уровнях. Это выражается в том, что обычное не произвольное заявление типа “Против этого должен быть какой-то закон!” часто приводит не только к появлению новых законодательных норм, но и к организации новых уч реждений, которые обязаны присматривать за соблюде нием новых законов. В старые добрые времена наши предки-крестьяне сообща с соседями без особых проблем выполняли общественную работу, молодые се мьи заботились о стариках-родителях и в случае необходимости брали их в свой дом, а сельхозкультуры росли там, где им было положено природой. Се годня граждане смотрят на правительство так, будто его главная задача — обеспечение механизма для борьбы с несправедливостью и нечестностью бук вально во всех областях чел овеческой жизни, от спальни до космоса.

В результате правительство на всех уровнях разрастается до невообрази мых прежде размеров. В федеральных и местных государственных учрежде ниях скорость роста численности работников выше, чем темпы прироста на селени я. В Нью-Йорке почти 400000 правительственных служащих. В тече ние последних нескольких лет в таких городах, как Вашингтон (округ

Колумбия), количество служащих в органах власти растет, а количество на селения падает. Журналист Джонатан Уолтерс (Jonathan W alters) придумал термин “бюрократия, защищенная от сокращения”; он же пришел к выводу, что раздувание штатов — это только лишь одна сторона проблемы, с которой столкнулось правительство.

Еще один источник проблем — запутанная система классификации работ в рамках государственной службы. В штате Нью-Йорк при общем количестве работающих 285000 насчитывается 7300 наименований работ. В Айове предусмотрено 1254 различных категорий видов деятельности при 44000 работающих, причем в 364 категориях работает только по одному человеку. Согласно нынешней системе государственных должностей во Флориде существует 23 должности помощников администраторов, которые не имеют права заменять один другого.'

По мере того как правительство становится все более вездесущим и слож ны м по своей структуре, все труднее реализовывать принцип участия граж дан в его деятельности и гарантировать, что правительство действительно откликается на нужды общества. Избранные чиновники часто провозглаша ют, что они получили свои должности за свое ис ключительное умение дер жать руку на пульсе жизни избирателей. Однако из-за чрезвычайной важно сти и сложности работы большая часть ответственности за ее выполнение ложится на PR -специалистов.

Сложность работы в области PR наиболее заметна на уровне местны х органов власти. Этот уровень ближе других к избирателям, как с точки зрения выполняемых им функций, так и с точки зрения легкости доступа к избранным и назначенным чиновникам. Кроме того, растущее влияние групп активистов на районном уровне ложится невид анным бременем на местное правительство.

Хотя районные ассоциации не слишком часто предлагают какие-то действительно новые программы, они играют важную вспомогательную роль в создании той среды, в которой формируется политика; среды, которая позволяет принимать одни предложения и отторгает другие. Они постепенно меняют программы, заставляя инициаторов этих программ учитывать свои предпочтения, и играют важную роль в процессе планирования как на своем районном уровне, так и на уровне всего города.2

Повыше ние уровня влияния общественности на работу правительства можно обнаружить и на общегосударственном уровне. Например, в 1998 году на своей ежегодной конференции Международная ассоциация “За повыше ние роли общественности” (International Association for Pub lic Participation) сообщила, что количество ее членов возросло более чем на тысячу человек в семнадцати разных странах. Цель этой организации — привлекать общест венность к работе правительства и к участию в принятии решений в области промышленности, котор ые влияют на жизнь граждан. Конференции Ассо циации проводятся ежегодно начиная с 1992 года поочередно в городах США и Канады. Ассоциация также выпускает журнал (который выходит раз в полгода), имеет несколько местных подразделений и собственный Web -саЙт.

Вот еще один пример — Центр “За подлинную демократию” (Center for Living Democracy). Эта организация создала Американскую службу новостей (American News Service), которая занимается распространением информации среди национальных СМИ, стремясь сделать досто янием гласности мнение ря довых граждан о действиях и программах нынешнего правительства, которое руководство Центра считает более соответствующими действительности.

Деятельность правительственных PR, зачастую обозначаемая такими терминами, как работа с об щественностью , информирование обществен- пости, связи с общественностью, стала политическим и административ ным ответом правительства на активность общества и ставит своей целью достижение определенных организационных целей. Службы PR являются ключевым ком понентом административной системы, целенаправленно соз данной для ликвидации разрыва между популярным и бюрократическим правительством. Трудно точно определить, сколько человек работает в пра вительственных PR, поскольку их должности называются по-разному; не которые государственные учреждения вообще не желают признавать, что у них есть отделы, выполняющие функции PR. Слишком часто правительст венные PR, действительно необходимые для нормального функционирова ния правительства, награждаются уничижительными характеристиками типа “эти пиарщики”, “пропагандистская машина”, “промыватели мозгов” и “придворные популисты”.

По оценкам Национальной Ассоциации работников правительственных ин формационных служб (National Association of Government Communicators), в США на всех правительственных уровнях работает порядка 40000 специали стов в этой области. 3 В одном только Вашингтоне (округ Колумбия), по мне нию CBS News, в федеральных организациях и учреждениях работает почти 11000 PR -специалистов. 4 Однако на размеры штато в PR часто оказывают влияние сложные экономические условия. Спад в начале 90-х годов привел к сокращению штатов во многих правительственных службах, включая и PR. В

году в Джорджии из 40 специалистов в области коммуникаций, рабо тавших в Объединенной службе информации (Cooperative Extension Service) штата, 29 лишились работы, а аналогичное учреждение штата Аризона вообще упразднило отдел PR. Другие примеры того же рода показывают, что прави тельственные чиновники рассматривают отдел PR как совершенно бесполез ный, который, в отличие от таких нужных служб, как полицейская охрана, дорожное строительство, сфера услуг, в любой момент можно совершенно без болезненно сократить. В ответ Рассел Форт (Russell Forte), президент Нацио нальной Ассоциации работнико в правительственных информационных служб, разослал губернаторам штатов письмо, в котором подчеркивалась важность со хранения в правительстве функции по информированию общественности.

Сокращая информационные отделы и их сотрудников, мы лишаем себя возможности надлежащим образом распространять сведения, необходимые гражданам США для принятия взвешенных решений в своей собственной стране. В конце концов, важнейшие решения, которыми руководствуется наше правительство, принимает именно общественность. В отсутствии адекватной информации эти решения будут ошибочными, бессмысленными или вредными.5

Зачастую, хотя, конечно, не всегда, правительственные PR -программы предполагают односторонний поток информации, направленный от властей к избирателям. Однако при таком подходе со стороны чиновников, хоть госу дарственного, хоть частного секторов, в результате сокращения бюджетов PR повышается ответственность самой общественности за получение достовер ной информации от организаций, которые не имеют отделов PR. При не хва тке бюджетных средств сокращение служб PR — досадное, но вполне приемлемое решение для многих правительственных деятелей. Например, законодатель из Калифорнии наверняка не шутил, когда в 1993 году пред ложил законопроект, принятие которого привело бы к сок ращению на уров не руководства штата всех специалистов в области PR и информирования общественности как “источника бессмысленной траты денег”. Однако даже в

тех случаях, когда чиновники не понимают всех преимуществ PR и рассмат рива ют эту функцию исключительно как информирование общественности, отдел PR, тем не менее, играет при правительстве важнейшую роль, В Communicating for Results in Government Джеймс JI. Гарнетт (James L. Garnett) говорит о важности прямой передачи информации г ражданам.

Во всех сферах деятельности правительства — в управленческой и технической, в подготовке бюджета или в анализе прогресса в области образования, в любой рутинной или творческой работе — для достижения высокой производительности жизненно важна эффективная информационная программа. Но информационный обмен важен не сам по себе. Наряду с планированием, подготовкой и принятием бюджета, оценкой программы и прочими управленческими инструментами информационная деятельность важна, потому что помогает общественности контролировать деятельность правительства. Она влияет на моральный дух и производительность служащих и пронизывает все сферы деятельности правительства. Поскольку действия и решения правительства обычно влияют на огромные массы людей и имеют масштабные последствия, информационная деятельность в правительстве становится все более значительной и сложной, чем в сфере бизнеса.6

Конкретные цели PR могут меняться в зависимости от профиля организа ции, но в целом обоснование деятельности правительст венных PR покоится на двух фундаментальных принципах: (1) правительство в демократической стране должно отчитываться перед своими гражданами о своей работе и (2) для эффективного государственного управления требуются активное участие и поддержка общественн ости. Даже наиболее упорные критики “государственной пропаганды” признают, что первый принцип более чем справедлив. Однако эффективное государственное управление иногда истол ковывается критиками как защита бюрократизма любой ценой.

Глобальные цели правите льственной PR -программы независимо от уровня имеют, как минимум, три общих элемента.

Информирование избирателей о деятельности правительственного ор гана.

Гарантия активного участия населения в правительственных програм мах (например, голосование, переработка отходов), а также согласие на принятие регулятивных норм (например, связанных с обязательным использованием ремней безопасности или с принятием мер против ку рильщиков).

Обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям и приня тым пр ограммам (например, иностранной помощи, социальным про граммам).

Поддержка информированности населения

Первоочередная задача специалистов правительственных PR состоит в информировании. У специалистов этого подразделения множество друг их ролей и обязанностей, и все они имеют чрезвычайную важность и масштаб, но первой и основной обязанностью PR все же является обеспечение посто янного потока информации от правительства к населению и обратно. Задача информационного обеспечения носит глоба льный характер, потому прави тельственная информация распространяется не только в США, но и далеко за их пределами.

USIA — Информационное агентство США

USIA (United States Information Agency) координирует информационную и образователь ную деятельность США более чем в 200 регионах, находящих ся более чем в 140 странах. Оно также изучает и анализирует данные обще ственного мнения за рубежом и обеспечивает обратную связь с федеральным правительством. USIA, независимая внешнеполитическая ор ганизация, дей ствующая на уровне исполнительной власти, подчиняется непосредственно президенту. Больше всего известности USIA принесла деятельность знамени той радиостанции “Голос Америки”, которая была основана во времена вто рой мировой войны с целью ин формирования американских войск, а также граждан всех воюющих стран. Кроме этой радиостанции, у USIA еще есть станция Worldnet, круглосуточный телевизионный спутниковый канал и многочисленные программы и станции.

Специальным Актом о международном вещании о т 1994 года все не под чиняющиеся Министерству обороны радиостанции федерального правитель ства были объединены в Международное бюро по радиовещанию. В Бюро вошли “Голос Америки”, Worldnet и другие станции такого же типа.

За рубежом USIA известно как Инфор мационная служба США. или USIS. В посольствах США главные чиновники USIS занимают должности специа листов в области PR. Они консультируют послов и дипломатов США по раз ным вопросам PR, касающимся интересов и политики США, а также по во просам деятельности посольств и отношений со страной пребывания. Прези дент Джимми Картер говорил, что задача USIA — “построить мост взаимопонимания между нашим народом и другими народами мира”. .

Важнейшей обязанностью USIA является распространение правдивой ин формации, а также обличение пропагандистских измышлений, которые мо гут оказать вредное влияние на США. Например, в начале 80-х годов USIA вынуждено было резко отреагировать на сведения, распространенные в ниге рийских СМИ, о том, что в США разрабатывается специальное оружие, ко торое будет убивать только черных, а для белых будет безвредно.'

Со времен второй мировой войны США озабочены проблемами обмена информацией на международном уровне и, в частности, разъяснением наро дам других стран целей и мотивов американской внешней политики. На USIA была возложена ответственность представить всему миру “яркую и правдивую картину” жизни в США. Зарубежные американские PR - программы имеют две основные пели: (1) противодействовать вредной пропа ганде, распространяемой странами, в раждебно настроенными по отношению к США, и одновременно способствовать более полному пониманию амери канской политики и созданию дружественного расположения к США в дру гих странах и (2) содействовать распространению технических знаний в це лях помощи раз вивающимся странам.

Не раз деятельность агентства становилась объектом горячих споров, осо бенно относительно его роли международного глашатая внешней политики США, в результате чего в агентстве происходили реорганизации и реструк туризации. Да и само USIA нередко страдало от “раздвоения личности” и пыталось вызвать доверие к себе в других странах, сообщая достоверную ин формацию, в то время как внутриполитическая ситуация в США требовала, чтобы агентство распространяло агитационную — или даже ложную и дест а

билизирующую — информацию. Лучше всего философия USIA выражена в уставе “Голо са Америки”, включенном в закон 94-350 и подписанном прези дентом Генри Фордом в июле 1976 года.

Сообщения “Голоса Америки” всегда будут точными, объективными и исчерпывающими.

“Голос Америки” будет давать взвешенное и всестороннее освещение важней ших идей и происходящих в Америке событий.

“Голос Америки” будет четко и эффективно представлять политику США. 8

Несмотря на то что “Голос Америки” известен всему миру благодаря дея тельности одноименной радиостанция, в 1996 году агентство начало выпус кать одновременно радио- и телепрограммы. Вещание ведется более чем на 50 иностранных языках, и его аудиторию составляют миллионы зрителей и слушателей из разных стран мира.

Чтобы достичь своих целей, USIA использует личные контакты, Internet, печатные инф ормационные средства, радио, телевидение, фильмы, библио теки, книги, искусство и выставки, с помощью которых информация о США распространяется по всему миру. Для повышения эффективности информа ционного обмена в деятельность агентства включены программы п о культур ному и образовательному об.чену школьников, журналистов, студентов и деятелей культуры из всех стран мира.

Участие граждан в работе правительства

Важной, но нередко упускаемой из виду обязанностью правительственных PR -специа листов является приобщение и стимулирование граждан к уча стию в управлении государством, в том числе и на этапе принятия решений. Нередко главным препятствием в этой сфере является внутреннее сопротив ление государственных органов, потому что чиновники и администраторы не любят менять свои тщательно продуманные планы под влиянием интересов и мнений граждан, — а это непременно придется делать, если обществен ность будет принимать участие в работе правительства. В Policy Studies Review Мери и Роберт Квейт (М агу и Robert Kweit) приводят примеры ком промиссов, которых не избежать, если поощрять влияние граждан на работу правительства.

В идеальном бюрократическом аппарате нет места участию граждан. Гра жданам не хватает практического опыта, они не знакомы с бюро кратиче ским процедурами и к тому же смотрят на рассматриваемые проблемы слишком эмоционально вместо того, чтобы демонстрировать беспристраст ность и рационализм. Граждане не являются частью бюрократической ие рархии, поэтому ими трудно управлять. Следоват ельно, участие граждан способно продлить срок, необходимый для достижения нужного решения, и увеличить количество противоречий. 9

Участие общественности обычно усложняет и замедляет процесс выработ ки решений, однако, безусловно, повышает ответственность пр авительства. Форест Лендон (Forrest М. Landon), исполнительный директор Вирджинской коалиции за открытое правительство (Virginia Coalition for Open Government), рассуждает следующим образом.

Подсматривать за тем, как создаются законы, не всегда красиво. Но дайте гражданам возможность принять участие в разработке законов на решающей стадии, и правительство начнет эффективно работать на них. Ведь может же оно (правительство) эффективно работать на благо вездесущих торговцев влиянием (политиков, обеспечивающих за деньги принятие выгодных решений, заключение правительственных контрактов и т.п. в интересах своего клиента. — Ред.), лоббистов и тех, кто преследует свои особые интересы; оно должно эффективно работать на все общество.10

Правительство все чаще исп ользует научные исследования мнений граж дан. Политики, в особенности баллотирующиеся на государственные посты, желая получить ориентиры в формулировании стратегии своих предвыбор ных кампаний, довольно долго полагались на опросы Гэллапа и Роупера, а также на опросы, проводимые в частном порядке. С недавних пор с целью определения приоритетных задач для правительства стали использоваться опросы граждан. Кроме того, опросы применяются для определения эффек тивности правительства, а рейтинги популярности разл ичных служб у граж дан являются барометром их организационного успеха. В некоторых случаях повышение рейтингов напрямую связывается с производительностью труда работников и при повышении рейтинга их жалованье увеличивается.

Оказалось, что опросы граждан, е сли их использовать для установки це лей и приоритетов, вполне в состоянии уравновесить хорошо финансируемые группы особых интересов и различные лобби. “Самым главным преимущест вом опросов граждан является то, что они позволяют отразить точки зрения всех граждан, а не только тех, которых выбрали для участия". 11 Правда, оп рос граждан может дать обратные результаты, если выполняется неправиль но. Например, если граждан просят ответить на вопросы по темам, в кото рых те плохо или вообще не разбираются, напри мер относительно устройства' автомобильной магистрали или решения сложной финансовой проблемы, то результаты могут оказаться неприемлемыми.

Второй важный аспект опросов граждан состоит в том, что они могут иметь серьезные политические последствия. Обществе нность может дать отрицатель ную оценку тем действиям, которые организация должна исполнять согласно своему назначению. Может быть организовано давление для внедрения реко мендаций, которые предлагают граждане. И кроме того, помимо аспектов эф фективности и политической целесообразности всегда существует ценовой ас пект. При нынешнем неуклонном сокращении бюджетов опросы граждан лег ко могут перейти в категорию ненужной роскоши. Стоимость их проведения может оказаться совершенно нереальной для небольших пра вительств. 12

Опросы также дают только “моментальный снимок” в момент опроса обще ственного мнения. Это можно ясно увидеть практически перед каждыми пре зидентскими выборами, когда результаты опросов показывают резкие измене ния в предпочтениях избирателей в ответ на такие события, как националь ный партийный съезд или внутренний или международный кризис. Обзоры приобретают тем большую достоверность, чем чаще они проводятся, позволяя выявить тенденции и подтвердить результаты предыдущих исследований.

Повышен ие уровня участия общественности в программах и деятельности правительства приводит к тому, что многие государственные деятели начи нают использовать принципиально новые для себя средства и приемы, чрез вычайно напоминающие те, что практикуют частные компа нии, работающие в области РБ1 и рекламы. Часто подобные усилия выходят за рамки простого повышения эффективности информационной деятельности.

Например, город Спрингфилд, штат Миссури, инвестировал несколько миллионов долларов в проект обновления здания мэр ии, выстроенного еще в 1930-е годы; новое здание должно было символизировать собой труд на благо общества, удобство и комфорт. В процессе обновления по всему городу были установлены стенды с сенсорными экранами, которые помогают гражданам ориентироваться в запутанных лабиринтах местного правительства.

Сегодня в городе существует система, при которой все отделы муниципа литета собраны в одном месте; двухэтажные офисы легко доступны для гра ждан, а регистратура немедленно предлагает помощь и необходимые инст рукции. Отделы, особенно часто посещаемые гражданами, находятся на пер вом этаже. 13

Барьеры на пути повышения эффективности правительственных РВ

Специалисты паблик рилейшенз в правительстве устанавливают форму диалога между народом и властью, без которого не может быть подлинной демократии. Тем самым Р11-специалисты дают гражданское обязательство служить посредниками между избранными представителями власти и их электоратом. Однако работе по созданию и поддержанию взаимоотношений между правительством и обществом мешают два серьезных обстоятельства: общественная апатия и неблагоприятное законодательство.

Общественная апатия

В отличие от большинства частных компаний, деятели правительства обычно не могут для достижени я желаемых результатов обращаться к не большим сегментам общества, игнорируя большинство. Производитель авто мобилей, например, будет очень доволен, если его покупателями станут 10— 20% представителей взрослого населения страны. Правительство стремится удо влетворить всех налогоплательщиков или хотя бы как можно большее их количество. Это чрезвычайно трудная задача, которую практически невоз можно решить из-за отсутствия заинтересованности со стороны значительной части населения.

Наличие общественной апатии — бесспорный факт социальной жизни. Процент полноправных избирателей, принимающих участие во всеобщих выборах, неизменно низок, а процент тех, кто принимает участие в выбо рах на уровне штата или округа, и того ниже. Даже в крупных и средних городах кандид аты часто избираются с незначительным перевесом. Только 50% взрослых американцев принимали участие в президентских выборах 1988 года, а в выборах 1990 года — всего лишь 36%. Один из писателей заметил, что общественная апатия американцев — это что-то вроде “защитной реакции”.

Приходится считаться с печальным фактом, что большинство американ цев презирают политиков и с цинизмом относятся к мотивам, движущим политиками и бизнесменами. Среди стран западной демократии США зани мают сегодня 23-е место по числу го лосующих, и доля взрослого населения, которое голосует на президентских выборах, с 1960 года снизилась на 20%.

Количество голосовавших несколько увеличилось на президентских выбо рах 1992 года, достигнув 55%. Интерес избирателей обычно возрастает, ко гда с уществуют какие-то аспекты, затрагивающие эмоциональную или фи нансовую сторону избирателей. В 1992 году активность избирателей возросла из-за серьезного экономического спада, недовольства работой правительства и появлением на американской политической аре не такого кандидата, как X. Росса Перо. Политический обозреватель Рэй Тексейра (Ruy A. Teixeira) с осторожным оптимизмом высказался относительно тенденции повышения избирательной активности.

Итак, результаты выборов 1992 года дают повод воспрянуть духом — похоже, наметилась тенденция роста, а не снижения политической активности. Однако впереди еще большая работа. В отсутствие политических реформ число голосующих вряд ли поднимется выше уровня

года и даже может снова снизиться.15

Как и предсказывал Те ксейра, процент явки избирателей на президент ских выборах в 1996 году снова снизился до 50%.

Муниципальные советы, окружные наблюдательные советы и комиссии сталкиваются с общественной апатией всякий раз, когда назначается откры тое слушание вопроса, и за частую вынуждены сокращать заседания из-за то го, что приходит слишком мало граждан, желающих высказать свое мнение (если вообще приходит). Органам местных правительств, которые занимают ся назначением граждан в наблюдательные советы, часто просто не из ко го выбирать по причине отсутствия должного количества кандидатов.

Отсутствие интереса и недостаток знаний о работе правительства не новы. В 1989 году New York Times писала, что “реальные знания американцев q правах и обязанностях граждан и о политической ж изни вряд ли улучши лись за последние 40 лет и многим все еще не хватает самых элементарных знаний о политической системе их собственной страны”. 16 Такой вывод был сделан на основании результатов опроса общественного мнения, проведенно го в 1989 году Лабор аторией исследований общественного мнения при Уни верситете штата Вирджиния, в ходе которого обнаружилось, кроме прочего, что только 25% опрошенных смогли назвать имена двух сенаторов, пред ставляющих их штат, и только 46% знали, что первые десять поправок к конституции США называются Биллем о правах. 17

Несмотря на свою уникальную роль и ответственность в американской системе сдерживающих факторов и противовесов, огромное количество ин формационных агентств, ток-шоу, программ по связям с общественностью, а также бесчисленные публикации, посвященные различным общественным вопросам, мало что сделали для улучшения осведомленности американцев в области деятельности правительства. Комментируя работу вещательных СМИ в период политических кампаний, ведущий кабельно го телевидения Cable News Network Бернард Шо (Bernard Shaw) отверг упреки в адрес СМИ по по воду невысокой избирательной активности граждан.

Соль демократии — информация, и мы [информационные агентства] ее добываем. Одна из причин, почему журналисты не рассказывают о том, что они делают (особенно если они делают это успешно), состоит в том, что, с нашей точки зрения, это выглядит как самореклама. Хотя и у нас есть отделы по связям с общественностью, которые специализируются на рассказах о наших удачах... Мы понимаем свою задачу как служение обществу. Не стоит винить зеркало: если мы, журналисты, несем ответственность за нашу демократию, то американское общество тем более. И если вы считаете, что от 73 до 75% американцев получают информацию из телевидения, мы знаем наверняка, что большинство наших сограждан получает слишком мало информации.16

Лидия Бернлунд (Lydia Bjornlund), координатор в области гражданского образования в Международной ассоциации городского управления (International City Management Associ ation), утверждает следующее.

Государственные деятели понимают, как неудобно иметь дело с апатичной и плохо осведомленной о своих гражданских правах общественностью. Многим из них приходилось сталкиваться с разгневанными гражданами, которые не понимают сути причин, сути и последствий непопулярных решений. Чиновники одного уровня правительства упрекают чиновников другого уровня за проводимую теми политику. Граждане высказываются против предлагаемых правительством мер на общенациональных референдумах, потому что не понимают сути предлагаемых мер или не видят выбора И слишком часто общество избавляется от своей апатии только тогда, когда проблема затрагивает его непосредственно,19

Усиливает общественную апатию и общее разочарование граждан, и их уверенность в бессилии государства на всех уровнях. Правильно или нет, но общее восприятие работы правительства укладывается в набор понятий типа “застой”, “бюрократизм”, “особые интересы”, “коррупция”, “непрофес сионализм” и “предвзятость”. Для чиновников уровня штат а и выше степень в области юридических наук стала фактически необходимым условием работы. Система управления настолько усложнилась, что простые граждане не в со стоянии понять ее и с трудом могут получить доступ к нужной им службе. Простое изменение планир овки дома — добавление еще одной комнаты или пристройка веранды — зачастую требует обращения в отдел архитектуры и градостроительства для получения необходимых разрешений и подтверждений того, что не будут нарушены никакие санитарно-архитектурные нормы.

Вы плата налогов, особенно федеральному правительству, вызывает у гра ждан враждебность, которая распространяется и на другие правительствен ные органы, не связанные с выплатой налогов. Несмотря на ежегодные раз говоры о необходимости упрощения процедуры запо лнения личных налого вых деклараций, миллионы американцев все еще вынуждены обращаться за помощью к аудиторам и экспертам в области налогообложения. Начиная с конца 1997 года общественное возмущение достигло предела, когда Налого вое управление США стало о бъектом общественного и законодательного рас следования из-за обвинений по поводу актов запугивания, вторжений в ча стную жизнь и фаворитизма. На слушаниях в Сенате “свидетели в масках рассказывали ужасные истории о том, какие меры устрашения применяли к н им представители Налоговой службы, и вообще вся эта организация пред стала в образе мрачного застенка, единственная цель которого — отнять деньги и собственность у простых честных тружеников”. 20

Многие государственные учреждения часто сталкиваются с неприк рытой враждебностью со стороны граждан, даже при выполнении своих основных обязанностей. Отраслевой информационный листок “Public Relations Tactics” в 1998 году писал о проблемах, с которыми столкнулось руководство парка дикой природы при необходимости кон тролировать растущую популяцию оленей. Перед руководством встала печальная реальность: в 1997 году в ав томобильных авариях, произошедших по вине оленей, погибло более 100 че ловек; популяция оленей в Геттисбергском национальном парке в 12 раз превышает ра змеры популяции, допустимые для данного леса; олени способ ствуют распространению ряда опасных заболеваний и наносят ущерб зерно вым и пастбищам. Несмотря на то что многие считали гуманным актом кон троль над популяцией оленей, оппоненты этих мер оказались эффективнее в продвижении своих воззрений.

В парке Сенека Грик, в штате Вирджиния, борцы за права оленей при влекли внимание масс-медиа проведением пародийного “освящения” оленей перед разрешенной властями охотой. Пока охотники в Гротоне, штат Кон нектику т, отстреливали 226 оленей в парке Блафф Пойнт, полиция аресто вала восьмерых противников этой акции, пытавшихся помешать охотникам. В телевизионных новостях сюжет об этом получил название “Давид и Голи аф”, только на этот раз оружие было в руках у Голиафа . 21

Враждебность законодательства по отношению к функции РЯ

В деятельности правительства функция РИ возникла гораздо раньше, не жели в иных областях деятельности, хотя она никогда не была столь же эф фективной и не пользовалась таким уважением, как в частном секторе. В пра вительстве, как и в других государственных учреждениях, РИ — это легитим ная функция управления, которая помогает государственным учреждениям либо их отделам и службам поддерживать отношения с теми самыми гражда нами , на благо которых они созданы. Однако Р11-специалисты, работающие в правительстве, сталкиваются куда с большей враждебностью и подозрительно стью, чем их коллеги, работающие в частном секторе. Такое отношение со стороны граждан возникло по причине четырех фундаментальных конфлик тов, издавна присущих нашему демократическому правительству. »

Непрерывная борьба между прессой, которая стремится реализовать “право граждан знать”, и правительственными чиновниками, которые настаивают на осторожности в освеще нии определенных вопросов об щественной тематики.

Жесткая и постоянная борьба между законодательной и исполнитель ной ветвями власти, обеспечивающая баланс сил. Эта борьба наблюда ется на разных уровнях: на местном (между мэром и муниципальным советом ), на уровне штата (между губернатором и законодательными органами штата) и федеральном (между президентом и Конгрессом).

Бесконечная борьба за власть между крупнейшими политическими партиями. Партия, которая в настоящее время не является правящей, бои тся, что находящимся у власти “пропагандистам” удастся сохранить существующее положение вещей, т.е. обеспечить правящей партии по беду на следующих выборах, а оппозиционную партию снова оставить в оппозиции.

Сопротивление корпораций, отраслей промышлен ности и государст венных институтов принятию некоторых мер законодательного или го сударственного регулирования. Они способны воспользоваться общест венными фондами и правительственным аппаратом в своих целях, лишь бы одержать победу в борьбе с властью.

По мимо этих основных видов конфликтов, существует еще одна пробле ма: любые информационные программы, исходящие от правительства, вызы вают у граждан стойкую ассоциацию со словом “пропаганда”. Американцы традиционно испытывают подозрение ко всему, что можно обозначить этим термином, большей частью из-за того, что “пропаганда” неизменно использу

ется в других странах для установления и поддержки диктаторских режи мов. Поэтому всеобщее подозрение, что любая информация — это “не чтс иное, как пропаганда”, особенно усиливается, когда эта информация исходит от правительства. Обще ство опасается, что государственная программа по информированию превратится в нечто большее, нежели государственная пропаганда в пользу налоговых ведомств, направленная на убеждение нало гоплательщиков честно платить налоги.

Причиной недоверия является и н аличие двойного стандарта, который имеется у многих граждан в отношении правительства и частных предпри ятий. Общественность признает право частного бизнеса на рекламу и PR, хотя платит за это в конечном счете потребитель. С другой стороны, мно гие граждан е считают, что любая работа по информированию населения, которую ведет правительство — напрасная трата денег налогоплательщи ков; они не признают права правительства на продажу своих “товаров и услуг”. Нельзя с точностью определить, насколько широко и глуб око уко ренился такой подход, однако немало политиков пребывает в уверенности, что разоблачение “правительственной пропаганды” — верный способ со брать голоса избирателей.

Служба PR в правительстве сталкивается с противодействием оппозиции и законодателей , что не позволяет ей выполнять свои обязанности с макси мальной эффективностью и затрудняет точные расчеты финансового обеспе чения службы и ее производительности. Нападки на правительственные PR со стороны законодателей случаются не так часто, как со сто роны прессы, но носят всегда более деструктивный и разрушительный характер.

Враждебность законодателей к PR часто вызывается другими источни ками. На рубеже веков организованная Рузвельтом и Пинчо кампания по сохранению земель вызвала бурную реакция конгре ссменов, в основном из- за острых выступлений ораторов от лесопилыциков, угольщиков и ското водов, которые больше других эксплуатируют государственные земли. Кон грессмен от Вайоминга Франклин Монделл (Franklin Mondell), представи тель фермеров-овцеводов и скотоводов, добился в 1908 году принятия по правки к биллю об ассигнованиях на сельское хозяйство, который регламентировал деятельность Федерального лесного управления США. Поправка гласила следующее.

Никакая часть этих ассигнований не может быть направлена на оплату или использована о

целью оплаты, полностью или частично, подготовки любых газетных или журнальных статей.22

Таким образом, первое эффективное использование функции PR с целью рекламы политики администрации привело к ограничению деятельности фу нкции в работе исполнительной власти.

В следующий раз гнев конгрессменов разыгрался в 1910 году, когда Джо зеф Робинсон (Joseph Т. Robinson), представитель штата Арканзас, потребо вал расследования деятельности Бюро переписей (при Министерстве торгов ли СШ А), потому что в 1909 году в его штате числился агент для специаль ных поручений со ставкой 8 долларов в день. Работа агента состояла в разъяснении населению целей переписи населения, запланированной на 1910 год. Директор Бюро переписей Дана Дюран (Е. Dana Durand) настаивала на том, что для успешного проведения переписи населения было необходимо, чтобы все граждане, все жители были информированы о целях этого меро приятия (через газеты, иноязычную прессу, сельскохозяйственные ежене дельники и т.д.), и повер или, что данные, собранные в ходе этого мероприя тия, не будут использованы для ужесточения контроля за сбором налогов. Выслушав эти объяснения, комитет согласился с ними.

К 1912 году значительно выросло число “агентов по паблисити”, рабо тающих в исполнит ельных органах, и следует признать, не все проводимые с их помощью кампании были безупречными. В мае 1912 года конгрессмен Джон Нельсон (John Nelson) от штата Висконсин добился от Белого дома принятия резолюции по расследованию деятельности комиссии по про верке качества мяса при Бюро по животноводству в Министерстве сельского хозяй ства. С самого начала слушаний Нельсон был рассержен беспрестанной кри тикой резолюции и защитой министерства; еще до начала слушаний он опубликовал памфлет. В нем Нельсон обвини л Министерство в том, что оно использует агентов по паблисити для дискредитации одного из его обвините лей и предложил Белому дому принять резолюцию о расследовании “расходования Министерством сельского хозяйства и другими министерства ми общественных сред ств на пресс-бюро, почтовые услуги, канцелярские принадлежности и оплату служащих; в резолюции говорилось также о том, что необходимо создать специальный комитет для выработки рекомендаций Белому дому по поводу того, какие шаги необходимо предпринять для з ащи ты общественных средств от использования для оплаты услуг газетчиков”. 23 Резолюция была отклонена.

Год спустя Комиссия по государственной службе (Civil Service Commis sion) поместила объявления о найме в Управление общественными дорогами “агентов по св язям с общественностью для помощи в активизации общест венного движения за качественные дороги”. Объявления приглашали “экспертов в области паблисити”, со “связями с издателями и писателями, достаточно прочными, чтобы гарантировать публикацию подготовленны х ими статей”. По поводу этого объявления член палаты представителей Фре дерик Жиллет (Frederick H. Gillett) предложил внести поправку в закон о бюджетных ассигнованиях о запрещении выделения средств на паблисити без предварительного утверждения в Конгресс е. Предложение было принято.

Поправка Жиллета 1913 года действует и сегодня, являясь источником путаницы. Как объяснил представитель служб правительственных PR, “поправка не запрещает деятельность по созданию паблисити; она только требует, чтобы было четко указано, на какие средства ведется эта деятель ность”. Он добавил, что поправка 1913 года продолжает наводить ужас на тех, кто работает в правительственных PR. 24

Поправка Жиллета — это только одно из шести ограничений деятельно сти PR, записанных в законо дательстве США. Вот список законов, которые затрудняют и тормозят работу PR в федеральном правительстве.

Поправка (предложенная конгрессменом Жиллетом) Комитета по межштатному транспорту и торговле к закону об ассигнованиях, при нятая 22 октября 1913 г ода, запрещающая направление “специалистам по рекламе” каких-либо средств, за исключением специально выделен ных Конгрессом.

Закон (получивший название “закона о затыкании ртов”) от 11 июля 1919 года, запрещающий использование любых денежных средств на оплату услуг, подготовку сообщений или публикаций, предназначен ных для воздействия на любого члена Конгресса в его или ее отноше нии к предлагаемым законопроектам или финансовым проектам.

Еще один закон, принятый в 1919 году, но до 1936 года не обяза тель ный к выполнению, требовал, чтобы все правительственные документы печатались в государственных типографиях (ОРО) или, в крайнем слу чае, в типографиях, арендованных теми же йРО.

Уточнение к поправке Жиллета 1913 года о найме журналистов “с оп реде ленной целью” гласит, что “для оплаты специалистов по рекламе не могут быть использованы государственные денежные средства, за исключением специально выделенных для этих целей”.

Никакая часть ассигнований, включенных в государственный закон (принятый 13 июля 1972 года) или в другие документы, а также на личные средства, предназначенные для корпораций или агентств, не могут быть использованы для целей паблисити или пропаганды, на правленной на поддержку или отклонение законопроектов до вынесе ния решен ия Конгресса.

Все ассигнования, включенные в государственный закон (принятый 1 июля 1973 года) или в другие документы, а так же наличные средст ва, предназначенные для корпораций или агентств, должны исполь зоваться только для обычных и официальных зак онодательно исполнительных отношений и не могут быть использованы в целях паблисити или пропаганды, для подготовки, распространения или использования брошюр, буклетов, публикаций, презентаций на ра дио, телевидении или в кино, для поддержки или отклонения зако нопроектов до вынесения решения Конгресса, за исключением пре зентаций, проводимых самим Конгрессом. 25

Законодательная оппозиция по отношению к деятельности правительст венных РИ на всех уровнях опирается на правовые ограничения, хитрость бюджетных пр оцедур с целью замалчивания законной деятельности прави тельства. Враждебность законодателей и эгоистическая позиция выборных и назначаемых чиновников — также одна из причин, по которой компетент ные специалисты РИ сторонятся государственной службы.

Отношения правительства и средств информации

С самого начала существования американской государственности первая поправка к конституции гарантировала свободу прессы. Эта свобода была на столько необходима для создания нового государства, чт о Томас Джефферсон сказал: “Если бы мне пришлось выбирать одно из двух — правительство без прессы или прессу без правительства, я, ни секунды не раздумывая, выбрал бы последнее”.

Доступ средств информации к правительству

Не так давно понятие свободы прессы, гарантированной конституцией, бы ло расширено и разъяснено. Право на доступ к правительственной информа ции, в дополнение к свободе слова или свободе высказываний о правительстве, было закреплено в законе о свободе информации — зако не об открытом обсу ждении всех государственных вопросов. За исключением строго определенных областей, таких как национальная безопасность, судопроизводство, некоторые данные о персонале и т.п., фактически любая информация, касающаяся пра вительства, откры та для прессы и, следовательно, для общественности. Обыч но журналист может официально запросить любой неоконченный проект док лада и рукописные примечания к нему, если журналист имеет соответствую щие знания и может правильно сформулировать запрос.

Право доступа к правительственной информации и на правительствен ные заседания имеет первостепенное значение. Пресса не только всесто ронне информирует граждан об официальной деятельности правительства, но и, что особенно важно, выполняет роль контролирующего ор гана, помо гает обеспечивать отчетность, бороться с коррупцией и разъяснить пробле мы и мнения общественности; следовательно, в широкой системе сдержи вающих факторов и противовесов пресса занимает место представителя общественности. Между прессой и правит ельством сложились напряжен ные отношения, потому что их цели зачастую противоположны. Прави тельство часто утверждает, что любая крупная организация действует бо лее эффективно, если соблюдает некоторую секретность при формулирова нии стратегии. Например, при разработке и согласовании условий контракта или приобретении земли необходимо соблюдать секретность, чтобы не дать незаслуженного преимущества другой стороне, которая часто не подчиняется закону о свободе информации. Пресса же считает, что все действи я правительства, касающиеся общества, должны быть открыты, что гарантирует их законность и общественную полезность.

Некоторые склонны объяснять обстоятельства, сопровождавшие Уотергейт ский скандал, разразившийся в середине 70-х годов, натянутыми отношения ми между репортерами и правительственными чиновниками. Президент Ри чард Никсон терпеть не мог журналистов и не скрывал этого. Он всячески мешал им собирать информацию о своей администрации. Некоторые утвер ждают, что репортеры Washington Post Боб Вудвард (Bob Woodward) и Карл Бернштейн (Carl Bernstein), которые больше других сделали для отставки Никсона, обозначили радикальное изменение в подходе журналистов к осве щению деятельности правительства. Журналисты показали некоторых прави тельственных чиновник ов жестокими, бессовестными и даже лживыми.

И сегодня события, вошедшие в историю под названием Уотергейт, слу жат журналистам напоминанием о том, что может происходить за дверьми мэрий, в зданиях законодательных органов штатов и административных уч режден иях Вашингтона. Последствия уотергейтского скандала обсуждаются до сих пор, и на протяжении нескольких последних десятилетий Уотер гейт — всего лишь один из многих факторов, повлиявших на восприятие правительства прессой и общественностью. Вот что пишет по этому поводу Майкл Шадсон (Michael Schudson) на страницах Columbia Journalism Review.

Привел ли уотергейтский скандал к более широкому распространению жанра журналистского расследования? Это зависит от того, что означает журналистское расследование. Конечно, не Уотергейт послужил причиной напряженных отношений между правительством и вашингтонскими журналистами. Точкой отсчета стал Вьетнам, а не Уотергейт, и термин "кризис доверия", который привел в результате к столь глубокому недоверию прессы к заявлениям правительства, впервые прозвучал во времена Джонсона, а не Никсона.“

Конкуренция между информационными агентствами усиливается и все больше напоминает поиск следующего Уотергейта или Вайтуотера. От город ского управления и до Капитолийского холма журна листы и правительст венные PR -специалисты сегодня работают в атмосфере неуловимой подозри

тельности, сопровождающейся в большинстве случаев взаимным недоверием относительно мотивов и поведения друг друга. Журналисты критикуют чи новников за предвзятость и неискренность в публичных выступлениях; по мнению государственных чи новников, пресса всегда видит только ошибки правительства; кроме того, представители властей презирают журналистов за некомпетентность в освещаемых ими вопросах и за отсутствие элементарной объективности. Christopher Lasch, один из авторов Gannett Center J ournal, считает, что в действительности пресса чересчур объективна в освещении деятельности правительства.

Работа прессы — вызывать дискуссии, а не просто поставлять информацию общественности. Но сейчас сложилось так, что пресса в изобилии предоставляет информацию, только никто не обращает на нее внимания. Не секрет, что общество знает об общественных делах меньше, чем прежде. Миллионы американцев абсолютно ничего не знают о том, что такое Билль о правах, чем занимается Конгресс, что сказано в Конституции о президентской власти, как возникла партийная система и как она работает. Согласно последнему исследованию, подавляющее большинство американцев считает, что Израиль — это арабское государство... Но поскольку общество больше не принимает участия в обсуждении национальных вопросов, у него нет причины желать стать информированным.г?

Все больше сторонников разделяет мнение, что агентства новостей, поми мо простого изложения фактов, должны предлагать еще и краткий редакци онный комментарий. Такая более активна я форма подачи новостей, назы ваемая порой “общественной журналистикой” или “гражданской журнали стикой”, все шире используется СМИ, освещающими деятельность правительства и государственных программ.

Редакции Spokesman-Review в Спокейне, штат Вашингтон, и Virginian-Pilot в Норфолке, штат Вирджиния, являют пример новостей информации, безза стенчиво стремящихся повлиять на повестку дня политических и правитель ственных обсуждений. Редакторы проводят общественные конференции для обсуждения вопросов, которые ка к раз в это время решаются законодательны ми органами, приглашают для написания статей нежурналистов и вообще вся чески пытаются расширить круг участников процесса выработки правительст венного решения. Кристофер Конт (Christopher Conte) в Governing Magazi ne так объясняет появление этого нового направления в журналистике.

"Общественная", или "гражданская" журналистика, как ее обычно называют, стремится к возрождению основ демократии в Америке — и одновременно возвращает индустрии новостей исчезнувшую было аудиторию. Для этого газеты и телевидение по всей стране проводят общественные конференции, сбиваются с ног, чтобы узнать мнение простых граждан, предлагают читателям высказывать свою точку зрения в новостях и редакционных статьях и активно привлекают граждан к поиску решения проблем общества, “Наша цель, — говорит Том Ворхувер (Tom Warhover), редактор региональных новостей Virginian'Pilot, — вернуть термину участие прежнее значение — активное участие в управлении государством",2Я

Новая роль, взятая на се бя информационными организациями, подверга ется критике. Многие государственные чиновники осуждают усилия прессы по активизации общественной сознательности как вызванные незнанием ос новных принципов правительства. Многие утверждают, что в основу амери кан ской демократии положена идея о том, что большинство простых граж дан — ввиду отсутствия времени, опыта или желания всесторонне изучить и полностью понять сложные и многочисленные проблемы, которые приходит ся решать правительству, — выбирают людей, которы м они доверяют управ ление общественными делами. Достижение единогласия, утверждают они, сам по себе трудный и мучительный процесс, который и так подвергается постоянной критике за медлительность. Введение дополнительных участни ков с мощным паблисити, но не несущих правовой ответственности, вызвало бы реакцию, обратную желаемой. Кроме того, многие журналисты опасают ся, что, оказавшись в центре внимания средств массовой информации, ре портеры и редакторы могут утратить объективность, независимость и сме ло сть в освещении общественных проблем. 29

Зависимость правительства от средств информации

Взаимоотношения между журналистами и правительством, безусловно, не обходимы, но одновременно они препятствуют общению правительства с обще ственн остью. Недостаток внимания со стороны СМИ — большая редкость, но обычно его не хватает как раз тогда, когда правительственным организациям оно особенно нужно. Марк Хьюз (Mark Hughes), ответственный за обществен ную информацию в Фениксе, охарактеризовал вни мание средств информации как неослабевающее: “За нами охотятся ежедневно. У нас тут четыре штатных репортера, которые восемь часов в день пытаются нас на чем-нибудь подло вить”. 30 Но когда правительству “хочется высказаться” по поводу обычных проблем, СМИ часто не проявляют к нему никакого интереса.

Определяя, что является новостью, а что нет, журналисты и правительст венные средства информации, как правило, исходят из разных стандартов. Неудивительно, что большая часть информации, которую агентства новосте й считают жизненно важной, теряется в огромном потоке данных, выдаваемых сотрудниками PR. Энн Гроер (Anne Groer), собственный корреспондент Orlando Sentinel в Вашингтоне, описывает трудности с отбором нужной ин формации.

За пять дней Гроер собрала 228 отде льных информационных сообщений общим весом более 16 фунтов.

Сколько заметок создается из этой кипы? Одна. Сколько циклов статей или материалов с продолжением? Около трех. Сколько сообщений мы обычно отбираем за день-два? От силы 20 из 228 (насколько я понимаю, это очень немного).3’

Несмотря на многочисленные трудности, правительство всегда полагается на прессу, если надо передать важную информацию. И несмотря на все свои брошюры, радиостудии, кабельное телевидение и прочие методы распростра нения информации , правительственные информационные каналы не могут сравниться в эффективности с частными СМИ. Еще более важно, пожалуй, то, что пресса обладает совершенно уникальными возможностями в деле ор ганизации общественного обсуждения, хотя подчас эти возможности н едо оцениваются журналистами и редакторами. “Каждый из политиков обраща ется к прессе, хотя бы только для того, чтобы попытаться воздействовать на нее или изменить ее,” — утверждает Вильям Грейдер (William Greider), бывший помощник главного редактора Washington Post. 32

То, что важно для прессы, волей-неволей важно политиканам. То, чего не замечает пресса, политики тоже могут со спокойной совестью не замечать. Информация, которую выдают нам газеты — неважно, правдивая, ложная или абсурдная, — требует реакции со стороны каждого гражданина, поскольку иные каналы политической информации пришли в упадок или не замечаются большинством американцев 33

СМИ не имеют возможности для освещения всех общественных проблем, решаемых в правительстве. Во-первых, во все х СМИ, вместе взятых, не на берется достаточного количества журналистов, которые могли бы адекватно оценивать происходящее в многочисленных правительственных организаци ях и отслеживать работу на всех уровнях правительства. Во-вторых, сфор мировался домини рующий критерий оценки информации, в основе которого лежит поддержка и продвижение негативных, спорных и скандальных ас пектов деятельности правительства. Критики осуждают масс-медиа за “копание в грязи” и за чрезмерное акцентирование внимания на вопросах, не существенных для деятельности правительства.

Поскольку работа правительства рассматривается как "государственная деятельность,” общественность — как отдельные граждане, так и их объединения, — справедливо полагают, что имеют право знать, чем занимается правительство. СМИ, соответственно, считают своим долгом сообщать практически о каждом движении правительства, поскольку эта информация связана с политиками, скандалами, налоговыми сборами или просто с интересами общества. По этой причине решения, идеи и даже образ жизни государственных чиновников и администраторов скорее привлекут внимание общественности, чем те же сведения о торговопромышленном секторе.3“

Сообщения масс-медиа о правительстве

Перед масс-медиа стоит непростая задач а: освещать деятельность прави тельства согласно критериям, выработанным в годы противостояния, и с ми нимальным количеством репортеров. В прежние времена новости из прави тельства выглядели довольно просто: персоналии, яркие политические кам пании, падени е уровня доверия и пр. Эти новости существенно отличались от сообщений о финансовых делах, международном положении, ядерной энергии, психическом здоровье, перспективах освоения космоса, спорах по вопросу равных возможностей, окружающей среде и множестве др угих тем. Объяснение опытными специалистами сложных процессов, происходящих в правительстве, зачастую требует больше времени, чем позволяет объем про грамм новостей. Поэтому специалисты правительственных PR играют очень важную роль, поддерживая связь с общ ественностью в процессе совместной работы с журналистами.

В освещении деятельности правительства СМИ достигли большого про гресса. Но сегодня требования правительства в области объема и качества информации высоки как никогда. В недостатках освещения в СМИ деятель ности федерального правительства не всегда виноваты средства информации или отдельные журналисты. Недостатки, скорее, являются следствием мас штаба задачи и объемов работ по охвату материала. Вашингтон доминирует в государственной информационной си стеме. Службы новостей, как пишут Гроссман и Камер (Grossman and Kumar), “стали единственной главной си лой на государственной политической арене, оказывая влияние на другие ключевые силы — президента, Конгресс, чиновников, партии и группы дав ления — и, в свою очередь, находясь под их влиянием”. 35

Многие в правительстве уверены, что средства информации не соответствуют поставленным перед ними задачам. Вот мнение Дэвида Брауна (David Brown).

С точки зрения репортера я нахожу, что СМИ стали более ориентированными на общество, а не на руководство. Средствам массовой информации недостает понимания сложностей работы правительства, и они слишком часто фиксируют внимание на исключениях, которые вовсе не подтверждают правило СМИ склонны судить о Вашингтоне по деятельности Белого дома,

Конгресса, Государственного департамента и Министерства обороны. А это всего четыре почти из 200 федеральных организаций в Вашингтоне.

Преобладающее положение Вашингтона в информации о деятельности правительства обычно достигается за счет материалов о работе руководства штатов и городов, что осложняет деятельность политиков на уровне штата и муниципалитета. Стефен Хесс (Stephen Hess), остроумный студент факульте та журналистики в Вашингтоне, заметил: “Учитывая ограничения времени на со общения новостей, можно сказать, что увеличение количества сообще ний из Вашингтона предвещает уменьшение числа новостей из городов и штатов (второе вероятнее)”. 37

В конце 90-х годов стиль и качество репортажей новостей в СМИ о дея тельности правительства достигли нового уровня. Государственные чиновни ки — особенно на выборных должностях — привыкли постоянно жить “как в аквариуме.” Один писатель сказал даже, что вещи некогда сугубо частного порядка сейчас стали темой для выпуска новостей.

Что касается частной жизни государственных чиновников, то супружеская измена, наркотическая зависимость, аборты, психические отклонения и сексуальная ориентация стали потенциальным материалом для СМИ. Никто из них не имеет право прятать скелеты в шкафу.38

Никогда прежде это не проявлялось с такой ясностью, как в период прав ления администрации Клинтона. Голословные утверждения об употреблении Клинтоном в прошлом марихуаны, об уклонении от призыва на воинскую службу, о сомнительных сделках с недвижимостью и пр. в начале ег о прези дентства оказались всего лишь прелюдией к тому, что последовало затем — к импичменту в нижней палате Конгресса и к судебному разбирательству в Се нате. В центре внимания оказалось не исполнение президентом своих обязан ностей, а предполагаемые любо вные связи с женщинами, близкими к Белому Дому, и объяснения Клинтона относительно достоверности предъявляемых ему обвинений. Все это происходило в то время, когда в стране царил мир, экономика была на подъеме, а показатели рейтинга президента, согласно на циональным опросам общественного мнения, были неизменно высоки.

Вместо сообщений об отношениях президента с главами других госу дарств, крупные информационные агентства снова и снова рассказывали об отношениях Клинтона с бывшими государственными служащими — Полой Джонс, Дженнифер Фловерс и практиканткой Белого Дома Моникой Левин- ски. Многие граждане задавались вопросом: имеет ли пресса право превра щать сферу, которая всегда считалась весьма деликатной — и к тому же не самой важной, — в главную тему обсуж дения национальных СМИ.

Особое внимание, которое уделяют СМИ темам, связанным с сексом и скандалами, при освещении деятельности правительства, вызвали большое количество критических отзывов из различных источников. И все же госу дарственным чиновникам и ра ботникам правительственных PR следует быть готовыми к тому, что эта тенденция в СМИ превратится в стандарт.

Почему это произойдет? С одной стороны, на телевидении стало слишком много информационных программ и программ новостей, и они, чтобы запол нить отве денное им время, пересказывают слухи, сплетни и домыслы огром ного количества “надежных источников” и “экспертов”.

С другой стороны, на расследование и подготовку к судебному процессу гражданского или уголовного дела могут уйти годы, но есть силы, финансов о заинтересованные в том, чтобы расследуемое дело было у всех на слуху, на пример судебная журналистика.

PR в вооруженных силах

Точка зрения американской общественности на армию и взаимоотноше ния с ней претерпели в 90-х годах резкое изменение, угрожая свести на нет усилия, направленные на привлечение новобранцев на военную службу и за конодательную поддержку этой деятельности. Несмотря на окончание хо лодной войны, позволяющее снова надеяться на мирное будущее, появилось множество вну тренних проблем, связанных с военной областью, из которых печатные и телевизионные СМИ сумели сделать сенсационные сообщения. Некоторые из наиболее ярких сообщений на эту тему не имели никакого от ношения к национальной обороне, безопасности, ядерному оруж ию и т.д. Вместо этого целью большинства “журналистских расследований” была сек суальная жизнь служащих вооруженных сил, от рядовых до высшего ко мандного состава.

Гомосексуалисты в вооруженных силах вызвали продолжительные дискус сии по поводу того, должн ы ли военнослужащие добровольно сообщать о своей нетрадиционной сексуальной ориентации, если это приводит к попыткам ру ководства избавиться от них. Вероятно, репутации всего военного ведомства сильно повредила и серия скандальных разоблачений, которые пос тавили под вопрос весь моральный дух американской армии. В 1991 году сексуальная распущенность, ставшая нормой поведения на военно-морской базе Тейлхук в Лас-Вегасе, привлекла внимание общественности и привела к отставке контр адмирала Дюваля Вильямса млад шего (Duvall М. Williams Jr.) и контр адмирала Джона Гордона (John Е. Gordon). В 1997 году в печать просочились сведения о том, что военные инструкторы на военно-испытательном полигоне в Абердине принуждали женщин-новобранцев к сожительству. Вскоре после э того база начала разбирательство по опубликованным фактам и открыла “горячую линию”, позволяющую анонимно сообщать о сексуальных домога тельствах. В результате разбирательства начальнику технического обслужива ния генерал-майору Джону Лонгхаусу (John Longh ouse) пришлось уйти в от ставку после того, как он сознался в том, что он пять лет назад совершил пре любодеяние. В этом же году контр-адмирал P.M. Митчелл младший (R. М. Mitchell Jr.) был освобожден от должности начальника снабжения военно морского флота из-за обвинений в том, что он неоднократно делал непристой ные предложения одной из своих подчиненных и создал невыносимую обста новку для служащих в его подчинении женщин. В 1997 году генералу ВВС Джозефу Ральстону (Joseph W. Ralston) было отказано в долж ности председа теля объединенного комитета начальников штабов из-за обвинения в супруже ской измене, произошедшей более 10 лет назад.

В центре деятельности PR оказался и случай с лейтенантом ВВС Келли Флинн (Kelly Flinn). В 1995 году Флинн прославилась как первая женщина- пилот бомбардировщика В-52. Год спустя она стала объектом служебного расследования по подозрению в супружеской неверности, обмане руководства и неприличном поведении, позорящем честь офицера. Флинн пошла в насту пление, обратилась за помощ ью к одному из PR -агентств и добилась воз можности высказывать свою точку зрения на эту историю в программах но востей государственного телевидения. В конце концов Флинн вышла в от ставку, но поведение военного ведомства вызвало немало вопросов у PR- специ алистов. Джон Эльсессер (John Elsasser), главный редактор Public Relations Tactics, отметил:

Истории с сексуальным подтекстом, подобные этой, всегда вызывают сенсацию. Военновоздушные силы, возможно, хотели наказать Флинн в назидание другим, но наказали сами себя, еще раз подтвердив давнишний стереотип о господствующем положении мужчин в вооруженных силах. Вопрос с Флинн следовало решать конфиденциально, а не в печати.40

Действия военных всегда освещались в СМИ, как во время войны, так и в мирные периоды. И все это время руководство вооруженных сил пыталось ограничить поток информации, которая могла бы сыграть на руку нашим противникам. Конфликт между журналистами и военными зародился, надо полагать, еще во времена гражданской войны.

Во те времена пресса по казывала ужасы войны тем, кто остался дома. Мэ тью Бреди (Mathew Brady) и его помощник Александер Гарднер (Alexander Gardner) запечатлели главные сражения всей этой войны. Черная повозка Бреди, служившая ему фотолабораторией, превратилась в один из ужасных символов поля боя. Бреди как будто знал, где ожидаются тяжелые бои, и солдаты вскоре заметили, что стоит повозке Бреди появиться на сцене, как происходят самые страшные сражения. Бреди сделал более 3500 военных фотографий, которые произвели чрезвычайно си льное впечатление на граж данское население и на его восприятие войны в целом. 41

Во время войны во Вьетнаме ежедневные сообщения с поля боя стали нормой. Граждане США не только видели последствия войны, но и станови лись свидетелями реальных сражений. Изоб ражение горящих деревень и тел погибших привели к росту антивоенных настроений и к падению популярно сти войны среди большинства американцев. Постоянный показ антивоенных демонстраций в кампусах колледжей и университетов усилил общественное противодействие участию США в конфликтах в юго-восточной Азии и эска лации военных действий. Руководство вооруженных сил, которое некогда критиковало прессу за разоблачение потенциально секретной информации, столкнулось с новыми, более серьезными проблемами. Подача военн ых ново стей настраивала общественное мнение против военного ведомства, и многие военные стали смотреть на СМИ как на противника, подрывающего обороно способность страны.

Со времен войны во Вьетнаме, когда военные решили, что их постигла неудача исключительно из-за негативного освещения военных действий в СМИ, Пентагон постоянно что-то обдумывает, планирует и обсуждает. Тема “управления” средствами информации широко дискутируется и находит горячее понимание как на заседаниях в самом Пентагоне, так и в военных учебных заведениях. Несмотря на то что оценка военными роли СМИ во вьетнамской и других войнах не всегда была правильной — например, некоторые из наиболее критически настроенных репортеров во Вьетнаме были милитаристами, а вовсе не пацифистами, — Пентагон решил готовиться к следующей войне не только в военном отношении, но и в области воздействия на общественное мнение.42

В последующие годы военные стали уделять еще больше внимания к под готовке работы со СМИ в военное время. Во время кратковременн ого кон фликта в Гренаде в 1983 году журналистам не позволили освещать высадку войск. Хотя представители масс-медиа сильно критиковали военных, нацио нальные социологические опросы показали, что большинство американцев не разделяет их негодования.

Репортаж и СМИ во время вооруженного конфликта в Персидском заливе в начале 1991 года были не похожи на те, что были ранее. Как заявил “Джерри”

Дальтон младший (К. J. (Jerry) Dalton Jr.), специалист по корпоративным PR и бывший бригадный генерал ВВС, занимавший дол жность ответственного за свя зи ВВС с общественностью: “Мы стали свидетелями первого случая живого ос вещения телевидением военных действий. Дело в том, что у нас совершенно неї времени на подготовку материала и объяснения значения, которое имеют пока лыва емые события для общего развития ситуации”. 43

Рис. 15.3 Карикатура IviacNelly на тему освещения информационной служоой CNN военных действий в Персидском заливе

© Tribune Media Services, inc. Все права защищены. Перепечатка с разрешения.

Освещение событий было столь оперативным, что военные руководители с обеих сторон, включая иракского лидера Саддама Хусейна, полностью дове ряли репортажам информационных агентств — в основном это были репор тажи CNN (Cable News Network), — чтобы наблюдать непосредственно за ве дением военных действий. И, в отличие от предыдущих военных конфлик тов, военные хорошо подготовились к атакам прессы, возможно, даже слишком хорошо, по мнению некоторых журналистов. Пит Вильямс (Pete Williams), помощник секретаря по общественным воп росам Министерства обороны регулярно появлялся в вечерних выпусках новостей, поскольку за частую он был единственным авторитетным источником информации о со бытиях в Персидском заливе.

В 1992 году 20 информационных агентств, включая Associated Press, Washi ngton Post и CNN, предложили Пентагону свод правил по освещению событий в период военного времени. Эти правила предусматривали, чтобы чи новники, ответственные в Министерстве обороны за PR, выступали бы в каче стве посредников, но не вмешивались в процесс подготовки репортажей, чтобы журналистам было разрешено (при наличии объективных возможностей) поль зоваться любыми средствами передвижения военного назначения, а журналч- сты назначали бы для освещения военных действий самых опытных репорте ров. Несмотря на то что многие в правительстве поддержали это предложение, Пентагон настоял на сохранении права цензуры репортажей с полей сражений до их опубликования или выхода в телевизионном блоке новостей. 4 ' 1

Со времен окончания второй мировой войны в основе военно й доктрины США лежала концепция, согласно которой высокий уровень боеготовно сти — это эффективное сдерживающее средство, но только в том случае, ес ли об этом знает весь остальной мир. Поэтому во всех родах войск появляет ся все больше и больше профессион альных РН-специалистов; их область дея тельности обычно называется “связями с общественностью” (пример 15.1). Многие “журналисты” сержантского состава и специалисты по связям с об щественностью обучаются премудрости РР1 в Высшей школе информации оборонного назначения (Форт-Джордж Грейт Мид, штат Мэриленд), а также в университетах и аспирантуре по специальностям “РИ и журналистика”.

Пример 15.1.PH в военно-морском флоте

РР в армии ничем не отличается от РВ е какой-либо другой сфере деятельности, за исключением предмета освещения, Мы используем те же инструменты, работаем на том же информационном пространстве, и наш подход к решению проблем РИ не отличается от подхода наших коллег в частном секторе. Не отличается и основной процесс: исследования, планирование, реализация и оценка.

Мы больше внимания уделяем на внутреннюю аудиторию вооруженных сил. К тому же армия — более сложная организационная структура, и, как правило, большее число людей связано с вопросами РВ. Наша деятельность часто подвергается особо тщательному изучению со стороны местных, национальных и международных СМИ. Поэтому в вооруженных силах к Рй предъявляются более высокие требования, чем в частном секторе. Современные условия требуют от военных РВ-специалистов высокого профессионализма, безупречных личных качеств и прекрасного образования. Когда я первый раз лопал на флот, я обнаружил, что там трудится много отличных специалистов по связям с общественностью, которые весьма эффективно выполняли свою работу. Однако большинство из них были в прошлом журналистами и никогда не изучали РВ как науку. Сегодня нам требуются профессионалы со специальным образованием в области РВ применительно к специфике военного ведомства. ВМФ с большим уважением относится к РИ как к дисциплине и занимает прочную и активную позицию в решении вопросов связей с общественностью.

Вооруженные силы привлекают большое внимание СМИ и многих других организаций. Стало больше военных репортеров, и многие из них, если не все, попадая к нам в первый раз, практически не имеют опыта участия в военных операциях. Поэтому нам необходимо вести непрерывный процесс обучения. Во время Вьетнамской войны и конфликта в Персидском заливе военные действия вошли в квартиры американцев. Сообщения транслируются практически во время событий. Мы должны быть отлично подготовлены, чтобы действовать и реагировать мгновенно.

Основные задачи РВ в военно-морском флоте таковы: (1) своевременно, полно и точно предоставлять американцам информацию об операциях ВМФ; (2) координировать участие ВМФ в разного рода мероприятиях и общественных делах; (3) наблюдать за обменом информацией внутри учреждений ВМФ. К тому же каждый сотрудник службы РВ — от начальника информационного отдела до специалиста РИ на корабле — является активным участником процесса принятия решения. Он являются непременным членом руководящего звена. Если на флоте принимается важное решение, то в его выработке на всех этапах принимают участие все подразделения РВ.

Контр адмирал в отставке Кенделл ГТи.ї (КепґіеІІ Реаве), бывший начальник отде ла информации, воеиш> морское министерство США.

Правительство как коммерческое предприятие

В 90-х значительно изменилось отношение многих государственных уч реждений к осуществлению своих функций в обществе. Возможно, эти пере мены бу дут определять основные подходы к государственному управлению в обозримом будущем. К их числу можно отнести следующие.

Новые экономические условия, а также повышение требований нало гоплательщиков к органам государственной власти вынуждают послед нюю в большинстве случаев ужесточить внутреннюю финансовую дис циплину.

Органы государственной власти всех уровней стали уделять повышен ное внимание общественной и политической конкуренции с другими учреждениями за ограниченные ресурсы финансирования.

В кругах обозревателей распространилось мнение о том, что действия правительства должны больше походить на работу коммерческого предприятия, а не благотворительной некоммерческой организации с неограниченным бюджетом. Эта концепция особенно активно пропа г андировалась в период предвыборной кампании техасского бизнесмена и несостоявшегося президента Росса Перо.

Книга Дэвида Озборна и Теда Геблера (David Osborne and Ted Gaebler) Reinventing Government: How the Entrepreneurial Spirit Is Transforming the Pu blic Sector (“Изобретая правительство заново: влияние духа предпринимательства на государственный сектор”) побила, вероятно, все рекорды популярности литературы о государственном управлении.

По мнению Озборна и Геблера, правительство должно вернуться “к ис то кам”, определить основные задачи и установить конкретные, достижимые цели. Краеугольным камнем их подхода является идея эффективной инте грации государственного управления и действительных потребностей избира телей, Авторы считают, что в этом контексте имидж правительства в глазах граждан может быть существенно улучшен путем прямого контакта с изби рателями. “Самым большим фактором раздражения при обращении людей в государственные учреждения является заносчивость бюрократов. Сегодня люди ожидают, что даж е в органах государственной власти к ним будут от носиться как к клиентам”. 4 ' 1

Озборн и Геблер отмечают, что в отличие от бизнеса, государственные уч реждения получают финансовые средства не от клиентов и заказчиков. Ре шения о выделении средств принимаютс я городскими советами, местными законодательными органами или выборными советами. Поэтому руководите ли государственных учреждений пытаются удовлетворить именно эти орга ны, а не тех, кому они должны служить. Кроме того, клиенты государствен ных учреждений практически лишены выбора, единственное, что им остает ся, — переехать в другой город или штат. Коммерческие же компании вынуждены бороться за клиента для того чтобы остаться на плаву. 40

Обозреватели отмечают как общие, так и специфические черты государст венных учреждений и коммерческих компаний. Вот мнение исполнительно го директора компании Eugene (штат Орегон) Майка Глэсона (Mike Gleason).

Во-первых, эти организаций принадлежат своим клиентам. Во-вторых, из этого следует, что их деятельность должна быть полностью прозрачной и демократичной. В-третьих, государственные учреждения, как и частные компании, должны выполнять функции, предписываемые законом.47

В некоторых других отношениях государственные органы также действу ют в конкурентных условиях, прибл иженных к тем, б которых работает бизнес. При этом ключевая роль принадлежит РИ. Часто правительственные программы финансируются корпорациями, и сотрудничество между бизне сом и общественными учреждениями приветствуется как политиками, так и налогоплательщ иками. Власти штатов и городов проводят широкие пропа гандистские кампании с целью привлечения внимания туристов и организа торов разнообразных массовых мероприятий. Туризм является относительно экологически чистым бизнесом, приносящим миллионы долларов. Э ти сред ства поддерживают местный бизнес, который приносит более высокие дохо ды в местную казну в виде налогов, что облегчает налоговое бремя для мест ных жителей. Во многих территориальных единицах туризм является основ ным источником доходов. Штаты и ме стные исполнительные органы соревнуются в привлечении новых деловых партнеров путем проведения рекламных кампаний, участия в международных деловых форумах, созда ния благоприятных условий налогообложения. Все это в конечном счете на правлено на создание но вых рабочих мест и возможностей, а также дивер сификации налоговой базы.

PR в политике

С тех пор как в обществе появились лидеры, отношения между правителя ми и управляемыми описываются категориями любви и ненависти. Предпо ложим, оди н политик посвящает значительную часть своей карьеры исключи тельно служению интересам сограждан (представить такого политика трудно, но можно, если иметь хорошую фантазию). При этом он не застрахован от по тери должности в результате смены окружения или и з-за политики, проводи мой редакцией местной газеты. В то же время другой политик, не обладаю щий высокими моральными качествами или находящийся в серьезных нела дах с законом, может быть успешно переизбран на высокий пост, как это было с мэром Вашингтона Марионом Бэрри (Marion Barry). Демонстрация видео пленки, запечатлевшей Бэрри в момент употребления запрещенных наркоти ков, не помешала его переизбранию на пост главы столицы США.

Выполнение своих функций в условиях постоянного конфликта — одна из основны х задач любого политика или организации.

Сегодня многие американцы обозлены на органы власти и отстранены от управления страной и принятия решений на государственном уровне. Признаки серьезного разлада в отношениях граждан и правительства налицо. Все меньше избирателей принимают участие в выборах на всех уровнях власти. Общественные дискуссии носят все менее цивилизованный и уважительный, но все более скандальный характер, Это связано с преобладанием парадигмы общественного противостояния по линии “мы-они", задающей тон обсуждений на заседаниях городских советов, общественных слушаниях и Других открытых форумов. Согласно опросам общественного мнения, 75% американцев полностью или частично не доверяют органам местной власти. Еще ниже уровень доверия к властям штата и федеральным органам, а также оценка способности властей решать насущные проблемы американцев.46

На роль РК американцы смотрят с особенным цинизмом, когда речь идет

о выборных чиновниках, или “политиках". В этом контексте многие скепти ки рассма тривают деятельность РК как обычную пропаганду. Распростране но мнение о том, что мотивация правительства исключительно политиче ская, и в основе его работы лежит стремление удержать власть.

Например, конгрессмены для переписки со своими избирателями поль зуются предоставленными им почтовыми льготами. Однако, как свидетель ствует следующая выдержка из газетной статьи, эти льготы могут быть предметом критики.

Вам знакомы многословные послания, рассылаемые конгрессменом вашего округа? Эти отчеты о проделанной за последние несколько месяцев титанической работе члена Конгресса всегда оставляют ощущение необычайной скуки. Читайте их внимательно, ведь за все это платите именно вы. ...По данным Национального союза налогоплательщиков, в прошлом году 435 членов Палаты представителей потратили на рассылку подобных произведений 44 миллиона долларов. Этой суммы хватило бы на оплату 44 миллионов школьных обедов для бедных детей. И все это за деньги налогоплательщика!49

В 1988 году избиратели в Калифорнии решили, что мн огие выборные чи новники использовали издания своих учреждений для обеспечения под держки собственной популярности и признания общественности. Предложе ние №73 заключалось в том, чтобы ограничить размеры избирательных фон дов, а также запретить выборным чи новникам использовать общественные средства для обеспечения политических преимуществ. В результате была принята поправка к соответствующему закону о запрете государственным органам рассылать информационные бюллетени и другие почтовые сообще ния, “содержащи е имя, должность, фотографию или другую ссылку на должностное лицо, которое имеет отношение к учреждению, публикующему или рассылающему этот материал”. Впоследствии Калифорнийская Комис сия по надзору за законностью политических действий, ответственная за реализацию этой нормы, дала разъяснение, запрещающее какое бы то ни было “обозначение” персоны выборного чиновника. Под этим, согласно опре делению Комиссии, понимается материал, который “выделяет выборного чи новника путем написания или размещения его/ее имени или должности на печатной продукции, т.е. отличается особым текстом, заголовком, равно как и размером, гарнитурой или цветом шрифта”. 30 Также запрещалось разме щать фотографии и подписи чиновника.

Представители правительственных кругов и бизнеса разд еляют обеспоко енность политическим вмешательством.

Правительственные учреждения чаще, нежели коммерческие компании, подвергаются вмешательству со стороны партийных структур, законодателей и групп различных общественных интересов. Степень влияния политики на бизнес часто недооценивается, в то время, как ее воздействие на государственные учреждения трудно переоценить.[8]'

В действительности политика и государственн ое управление неразделимы. Аналогичным образом функции РИ в политике и государственном управле нии неизбежно взаимосвязаны. Наиболее важное место РЫ занимает на уровне городской администрации, которая ведает вопросами образования, пожарной охраны и охраны правопорядка, безопасностью дорожного движе ния и общественным транспортом, организацией досуга и реализацией спе циальных программ, поддержкой жилищного фонда и обеспечением других жизненно-важных функций. Тем не менее, даже в городах со сложной об станов кой РИ развиваются очень медленно, становясь мишенью активистов борьбы за снижение налогов и политиков, стремящихся эксплуатировать протестный электорат.

С другой стороны, с развитием профессионализма управленцев государст венные учреждения становятся все более внимательными к нуждам и забо там граждан, добиваются реализации необходимых программ и стремятся помогать всем гражданам, которые нуждаются в помощи этих учреждений. Другими словами, функция РИ в государственных органах все шире призна ется существе нным элементом эффективного управления.

Примечания

David H. Brown, "Government Public Affairs — Its Own Worst Enemy,” Public Relations Quarterly 26 (Spring 1981): 4.

Дискуссию по этим ограничениям см. в Congressional Rccord, May 31, 1973, S10129-31.

Michael Schudson, "Watergate: A Study in Mythology”, Columbia Journalism Review 31, no. 1 (May-June 1992): 32.

Christopher Lasch, “Journalism, Publicity, and the Lost Art of Argument”, Gannett Center Journal 4, no. 2 (Spring 1990): 1-2.

Christopher Conte, “Angels in the Newsroom”, Governing 9, no. 11 (August 1996): 20.

Там же, 20.

Разъяснения национального съезда Американской ассоциации по связям с общественностью в 1991 году, на семинаре по теме “Решение проблем, преодоление кризисов и нештатных ситуаций при работе с местпым правительством”, цит. по “At City Hall, Every Day’s a Crisis”, Public Relation Journal 48, no. 2 (February 1992): 7.

Anne Groer, "Paper Madness in Washington”, Ganneti Center Journal 4, no. 2 (Spring 1990): 80.

William Greider, Who Wilt Tell the People: The Betrayal of American Democracy (New York: Simon and Schuster, 1992): 299.

Там же, 287.

Garnett, Communicating for Results, 17.

Michael Baruch Grossman and Martha Joynt Kumar, Portraying the President (Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1981), p. 16. Глубокий анализ взаимоотношений политической верхушки и СМИ.

David Brown, речь перед American Business Communicators Association, San Diego, CA, December 30, 1976,

Stephen Hess, The Washington Reporters (Washington, DC: Brookings Institution, 1981), 133. См. также David Morgan, The Capital Press Corps: Newsmen and the Governing of New York State (Westport, CT: Greenwood Press, 1978).

Judy Leon, “The News Business: It’s Not What It Used To Be and Neither Is Your Job,” Government Communications, December 1991, p. 15.

Carole Gorney, APR, “The Clinton Crisis: Public Relations vs. Legal Advice”, Public Relations Strategist 4, no. 1 (Spring 1998): 14-15.

John Elsasser, “Kellygate", Public Relations Tactics 4, no. 8 (August 1997): 26.

Edvin Emery, The Press and Americans: An Interpretive History of the Mass Media (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 197 2): 239.

Everette E. Dennis, “The Media at War: The Press and the Persian Gulf Conflict”, доклад на конференции под ред. Craig LaMav, Martha FitzSimon, and Jeanne Sahadi, Gannett Foundation Media Center, New York City, June 1991, p. 1.

Adam Shell, ed., "Military PIOs Direct ‘Theater’ of War”, Public Relations Journal 47, no. 3 (March 1991): 9.

“Wartime News Coverage Guidelines Are Okayed”, O'Dwyer's Washington Report 2, no. 10 (June 8, 1992): 4.

David Osborne and Ted Gaebler, Reinventing Government: How the Entrepreneurial Spirit Transforming the Public Sector (Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Company, 1992), 167.

Там же, 166-67.

Mike Gleason, “The Business of Government: Serving the Customer,” Nation's Cities Weekly

no. 10 (March 9, 1992): 3,

Mary L. Walsh, Building Citizen Involvement: Strategies for Local Government (Washington, DC: International Citv/County Management Association, 1997): 1.

Alex Marshall, “Big Spender: Pickett’s Mailings Cost $205,000”, Virginian-Pilot, AprU 1, 1992, p. Dl.

Информация предоставлена Лигой городов Калифорнии (Leagiie of California Cities) в письме к управляющим городов штата Калифорния в марте 1990 года. См. также California Government Code Sections 82041.5 and 89001.

Garnett, Communicating for Results, 16.

Дополнительные источники

Books, John W., and Charles L. Prysby. Political Behavior and the Local Context. New York: Praeger, 1991. Научный обзор исследований в области политики, политической информации и общества на уровне района, округа, сообщества и штата.

Brody, Richard A. Assessing' the President: The Media, Elite Opinion, and Public Support. Stanford, CA: Stanford University Press, 1991. Сопоставление результатов опросов общественного мпения в поддержку президента с кумулятивным эффектом информационного освещения; сравнение количества “положительных” и “отрицательных" сообщений.

Kotler, Philip, Donald Haider, and Irving Rein. Marketing Places: Building a Future for Cities, States, and Nations. New York: Free Press/Macmillan, 1993. Предложение no преодолению кризиса городов на базе маркетингового подхода к экономическому обновлению.

Nelson, Dale W. Who Speaks for the President? The White House Press Secretary from Cleveland to Clinton. Syracuse, NY: Syracuse University Press, 1998. Бывший журналист, специализирующийся на репортажах из Белого дома, рассказывает о роли пресс- секретаря президента с 1890 года до периода администрации Клинтона.

Pedersen, Wesley, ed. Leveraging State Government Relations. Washington, DC: Public Affairs Council, 1990. Пятая из серии книг, опубликованных издательством Public Affairs Council, рассказывает об истории функции PR на уровне правительств штатов, об организации и управлении этой функцией, ее сотрудничестве с выборными чиновниками и представителями лобби, а также участии в демократическом процессе.

Pfau, Michael, and Henry С. Kenski. Attack Politics: Strategy and Defense. New York: Praeger, 1990. Рассказывает о том, как агрессивная реклама использовалась в политических кампаниях 80-х годов, а также о результатах двух исследований, опробовавших стратегию “прививки” против рекламных сообщений, подчеркивавших недостатки кандидатов.

Yankelovich, Daniel. Coming to Public Judgment: Making Democracy Work in a Complex ' World. Syracuse, NY: Syracuse University Press, 1991. Один из крупнейших специалистов

в области опросов общественного мнения анализирует проблемы н этой области, рассказывает о разных уровнях общественного мнения и предлагает способы достижения единогласия по вопросам общественного обсуждения.

Некоммерческие организации, здравоохранение и образование

В Соединенных Штатах Америки к этому сектору относится более половины больничных коек, половина колледжей и университетов, большинство учреждений социальной сферы и почти вся культурная деятельность.’

Лестер Сслмон и Гельмут Анхейр (Lester М. Salamon and Helmut K. Anheier) в книге Defining the Nonprofit Sector

Цели. После изучения главы 16 вы должны уметь:

объяснить роль PR в некоммерческом секторе

описать в общих чертах основные изменения, затронувшие некоммерческие организации, здравоохранение и образование

перечислить и кратко пояснить основные изменения в современной практике PR в некоммерческих организациях

охарактеризовать изменение роли PR в организациях здравоохранения, особенно в больницах

рассказать об усилении конкурентной борьбы за дотации и возросших требованиях отчетности как о движущих стимулах в работе PR большинства некоммерческих организаций

Эта глава написана в соавторстве со Стефани Казенца (Stephanie Casenza), APR, от дел информации, Alliance Healthcare Foundation, Сан-Диего, Калифорния. Стефани ра ботала менеджером корпоративных PR крупной некоммерческой здравоохранитель ной организации, которая пыталась создать совместное коммерческое предприятие с международной коммерческой корпорацией. Стефани также руководила работой с региональными банками крови и пл азмы и с PR -компаниями, которые обслуживали как корпоративных, так и некоммерческих клиентов.

В Соединенных Штатах Америки существует гораздо больше, чем в других странах, добровольных некоммерческих организаций, которые обеспечивают жизненно важные для об щества функции — социальные, образовательные, культурные, а также соци альное обеспечение. По сути, некоммерческий сектор взял на себя удовлетворение тех потребностей общества, которые остались неохваченными двумя другими сектора ми — коммерческими корпора циями и государственными органами. Осознание роли и значения некоммерческих организаций в обществе выдвигает на первый план необхо димость эффективных PR в “третьем секторе”.

Третий сектор

Некоммерческие организации не всегда играли т акую значительную роль в обществе. В 1940 году существовало всего 12500 не связанных с церковью благотворительных организаций, деятельность которых не облагалась нало гами; в 1950 году — 32000, Сейчас в США действует приблизительно 750000 “общественных” не коммерческих организаций, стремительное увеличение

количества которых пришлось на 80-90-е годы. Добавьте к ним еще около 400000 “профессиональных" некоммерческих организаций, таких как торго во-промышленные и профессиональные ассоциации и объединения, разл ич ные общества и братства, а также кооперативы. Некоммерческий сектор в США расходует ежегодно более 350 млрд долл. (6,3% валового внутреннего продукта) и обеспечивает рабочими местами более 7,1 млн человек на базе полной занятости (6,9% общей занятости). "

Что такое некоммерческая организация

В налоговом кодексе некоммерческие организации выделены в самостоя тельную категорию в подтверждение того факта, что общество “делегирует исполнение некоторых своих функций частным группам”. 3 В о пределение некоммерческого сектора, которое можно применить к практике большинст ва стран, входит пять отличительных признаков общественных организаций.

Организованный характер. Если говорить кратко, то некоммерческая организация — это некое учреждение в широком смысле этого слова, которое имеет устав, штат сотрудников, правление, регулярно прово дит собрания или имеет иные показатели стабильной деятельности.

Т 1астное владение. Некоммерческие организации согласно своему уста ву отделены от правитель ства; это означает, что они не являются госу дарственными органами и/или не контролируются правительством, даже если получают государственные субсидии.

Некоммерческое распространение. В отличие от других организаций „ частного сектора, некоммерческие о рганизации не приносят прибыль своим хозяевам или руководству. Из этого следует, что доходы долж ны тратиться только на выполнение миссии организации. Это не оз начает, что некоммерческие организации не могут приносить при быль. Скорее, это означает, что р аспределение прибыли между руко водителями или управляющими запрещено, отсюда и термин “некоммерческая организация”.

Самоуправление. Руководство некоммерческими организациями осуществ ляется на основе самоуправления; они сами контролируют свою деятель ность, т.е. они сами выбирают методы работы и не могут управляться из вне. Некоммерческие организации имеют собственные правления и созда ют благоприятные условия для участия граждан в их деятельности, без контроля и указаний со стороны государства. Благод аря этой особенности некоммерческие организации называются также “независимым сектором”.

Добровольность. Участие как в управлении организацией, так и в ее деятельности должно быть, как минимум, добровольным — это один из видов благотворительности. Терм ины “благотворительная организа ция” и “добровольная организация” возникли именно по причине этих особенностей некоммерческих организаций. 4

Несмотря на непрекращающиеся дебаты о том, можно ли объединить в одну категорию множество самых разнообразных благот ворительных, не об лагаемых налогами организаций, остается еще вопрос взаимозависимости правительства и некоммерческого сектора.

Например, в свое время президент Джордж Буш просил у Конгресса 425 миллионов долларов на поддержку своей программы “Points of L ight

Initiative”, направленной на борьбу с нарко манией, неграмотностью, бездом ностью и другими острыми социальными проблемами. Программа должна была выявить и способствовать добровольной общественной деятельности как части жизни и работы отдельных граждан, групп и организаций. Прези дент Буш признал, ч то некоммерческие организации являются существен ным фактором влияния на качество жизни, а в некоторых случаях — даже на существование многих граждан. Администрация Клинтона также придает особое значение некоммерческим организациям в “строительстве моста в двадцать первый век”. Действительно, добровольные и благотворительные пожертвования являются порой единственным источником поддержки мно гих социальных, медицинских, культурных и гуманитарных программ.

Добровольность и олаготвооительность

Во многих некоммерческих организациях наличие добровольных помощни ков — единственное средство не допустить закрытия организациями. Каждый год почти 40 млн человек работают на добровольной основе (бесплатно). Более

млн организаций в Соединенных Штатах Америки рассматриваются Налого вым управлением США как не облагаемые налогами или некоммерческие. Сю да входят частные фонды с ежегодным доходом в 20 млрд долл. и широкий спектр некоммерческих организаций, получающих ежегодно более 300 млрд долларов. Однако, несм отря на эти впечатляющие цифры, число добровольцев и суммы пожертвованных средств редко бывают достаточными для удовлетво рения спроса на услуги некоммерческих организаций. Неудивительно, что не коммерческий сектор уделяет РИ все больше внимания, учитывая неспокой ный с экономической, социальной и политической точек зрения климат, кото рый постоянно ставит перед некоммерческим сектором новые задачи.

По всей стране правительства штатов и округов на протяжении более чем десяти лет борются с дефицитом бюджета , а потребности в услугах опережают доходы. Регионы, как крупные, так и мелкие, сокращают бюджет и увеличи вают размеры налогов, сборов и взносов. На уровне правительства такая поли тика выражается в сокращениях штатов и уменьшении ассигнований на соци аль ные нужды. В то же время корпоративные благотворительные пожертвова ния остаются на прежнем уровне, отражая экономическую неопределенность 90-х годов. Можно даже сказать, что их объем уменьшился, если учесть ин фляцию. С другой стороны, частные лица на про тяжении того же периода увеличили объем пожертвований, что, возможно, явилось отражением общего роста цен акций на фондовой бирже в середине-конце 90-х годов. Общее коли чество благотворительных пожертвований составляет ежегодно почти 150 млрд долл. (см. р ис. 16.1, показывающей распределение финансовой помощи по разным направлениям некоммерческой деятельности). 3

Нестабильная ситуация

Некоммерческий сектор работает в атмосфере перемен. Вот некоторые из них.

Передача ответственности за область общественных услуг с правитель ственных программ на добровольные организации.

Усиление конкуренции среди благотворительных организаций в борьбе за финансовую, натуральную (товарами и услугами) и кадровую (личное участие добровольцев) помощи.

Рост в обществе озабоченности вопросами доверия и отчетности сво бодных от налогообложения организаций.

Увеличение расходов и трудностей, связанных с привлечением инве стиций.

Потеря связей между обществом и руководством и администрацией корпо раций, для которых на первом плане все чаще оказываются карьерные соображения.

Распространение маркетинговых методов в корпоративном секторе.

Благотворительные учреждения в некоммерческом секторе все еще не оправились от удара, который получили в начале 90-х годов, когда были обнародованы данные об окладах администрации, измеряемых шестизначными числами, и выдвинуты обвинения в нарушениях финансовой деятельности и завышенных расходах. Рис. 16.2 иллюстрирует попытку одной из благотворительных организаций снять с себя подобные обвинения. Морально-этические вопросы и проблемы отчетности надолго стали основными темами для обсуждения в кулуарах, на собраниях сотрудников и на съездах организаций. Сенсационные газетные репортажи о бывшем президенте United Way of America Вильяме Арамони (William Aramony), который назначил себе ежегодный оклад в 360 тыс. долл. и вел расточительный образ жизни, и последовавший за ними поток публикаций о том, что верхушка администрации во многих некоммерческих организациях получает жалованье более 100 тыс. долл. в год, подорвали общественное доверие едва ли не ко всей благотворительной деятельности. Реформаторски настроенные критики требовали более эффективной политики привлечения инвестиций в благотворительные фонды и абсолютной прозрачности расходования полученных средств некоммерческими организациями. Индивидуальные жертвователи внимательнее относятся к своим взносам; они живо интересуются тем, как будут использованы их деньги. Обязанность РИ — помочь в восстановлении общественного доверия и добиться общественной поддержки благотворительным учреждениям и группам добровольцев, которые трудятся на благо огромного числа людей.

двенн°\

VjjSSpseSb

Рис. 16.2. Листовки Американской ассоциации изучения сердечных заболеваний с просьбой о финансо вом содействии.

С любезного разрешения Американской ассоциа ции изучения сердечных заболеваний (American Heart Association)

После того, как в 1992 году администрация Клинтона сделала здраво охранение приоритетной задачей национальной внутренней политики, ре- фэрма здравоохранения стала одной из самых популярных тем для обсужде ния на всех уровнях. Результатом такого внимания явилось усиление кон троля за расходами в медицинских учреждениях и требование к улучшении] отчетности во всей системе здравоохранения. В сообщениях телевизионных выпусков новостей и в газетах в опрос здравоохранения рассматривался как одна из главных тем. Широко обсуждались следующие темы: почему здраво охранение обходится стране так дорого; кто должен оплачивать медицинские услуги; кто имеет право ими пользоваться; какие услуги должны быть дос т упны всем; в чем заключается роль правительства, медицинских страховых компаний, организаций медицинского обеспечения (ОМО), частных больниц, врачей, медицинских сестер, психологов и работников других категорий, в частности акушеров и сестер-практиканток. В телевизионных ток-шоу при нимали участие политики, руководители государственных органов здраво охранения, администраторы больниц, врачи, руководители страховых ком паний и представители многочисленных ассоциаций и групп интересов. PR сыграли центральную роль в формировании как национальной программы здравоохранения, так и основных направлений реформ.

Наряду с реформой здравоохранения в списке основных задач стоит ре форма образования, и при обсуждении этой темы также основным является вопрос соотношения цены и качества. Общественная озабоченность и разно гласия едва не привели к серьезным изменениям в системе образования шта та Калифорния и в государственной политике в этой области. В частности, избиратели не поддержали общественной инициативы по введению ваучеров на образование. Если бы эта инициатива получила поддержку, родители могли бы направлять налоговые доллары непосредственно в высококачест венные частные школы с помощью специальных выпущенных штатом вау черов. Каждый ребенок имел бы право на вауче р, независимо от финансового положения его родителей. Родители имели бы право оплатить с помощью ваучера обучение в любой школе по своему выбору — государственной или частной. Сторонники этой системы говорили, что такое положение заставило бы неэффективно работающие государственные школы с раздутыми штатами изменить политику и более разумно использовать государственные средства, чтобы успешно конкурировать на сегодняшнем рынке образования. Оппо ненты системы ваучеров утверждали, что эта инициатива истощила бы и без того ограниченные финансовые ресурсы государственных школ и привела бы к перераспределению государственных субсидий в пользу сегрегированных (только для белых или для черных. — Прим. ред.) элитных частных школ. Хотя данная инициатива не прошла, са мо ее возникновение говорит о необ ходимости пересмотра образовательной системы и служит предупреждением для государственных школ по всей стране. Руководители образовательных учреждений пригласили РК-специалистов войти в руководящие команды и более тесно р аботать с исполнительными органами школьных округов, кол леджей, университетов и учебных ассоциаций. Чем является реформа обра зования для государственных школ — реальной угрозой или новой возмож ностью, зависит от мнения административной верхушки школьной системы.

Другими словами, как это неоднократно случалось в истории, службы PH улучшали свое положение и статус в ситуациях, когда их организация оказывалась в положении конфронтации с внешними силами, грозящими сокращением финансирования вплоть до полного прекращения или иными способами побуждавшими организацию к переменам либо реформам. Не коммерческий сектор сталкивается со всеми этими проблемами в атмосфере усиления конкуренции за дотации, уменьшения правительственных субси дий и роста спроса на услуги.

Поскольку сложились соответствующие социально-экономические усло вия и возросла необходимость в общественной поддержке, РИ способствуют созданию общественно-политической атмосферы добровольного партнерства и благотворительной поддержки, без которых некомм ерческие организации не могут существовать. Другими словами, в некоммерческом секторе РИ должны установить и поддерживать взаимоотношения, необходимые для гарантирования организационного самоуправления, а также способствовать поступлению ресурсов, без кото рых организация не сможет реализовать свою гуманитарную миссию.

Роль РИ в некоммерческих организациях

Некоммерческие организации, работающие в различных областях, при разработке РК-программ используют разные подходы, но общим для всех является продвижение услуг данной организации и завоевание доверия об щественности. Органы здравоохранения, организации социального обеспече ния, церковь, образовательные учреждения, а также творческие коллективы и художественные объединения зависят от об щественной поддержки (см. пример 16.1, в котором объясняются принципы привлечения инвестиций). Кроме того, все они подвержены сложным взаимовлияниям социальных, по литических и экономических тенденций, которые требуют все более совер шенных методов управле ния и непрестанных усилий РИ, В эпоху присталь ного внимания со стороны СМИ не может быть ни намерения, ни попытки “скрыть что-то от общества” или “делать что-то за спиной общества”.

Пример 16.1. Принципы привлечения инвестиций

Подготовка

Пять составляющих успешной компании; прочное положение; эффективное руководство; добросовестные сотрудники; спонсоры, желающие и имеющие возможность делать взносы; наличие фонда для финансирования компании, Прежде чем приступать к разработке стратегического плана, следует тщательно изучить эти пять составляющих.

Работа комитетов и деятельность, направленная на формирование положительного имиджа, должны быть продуманы заранее. Координация между этими двумя видами деятельности, цель которой состоит в подготовке встречи хорошо подготовленного и полного энтузиазма работника организации с симпатизирующим организации и хорошо информированным клиентом,— основа успеха любых усилий по привлечению инвестиций.

Стоимость кампании, насколько это возможно, должна получить предварительную оценку.

Вся кампания должна иметь четкие временные рамки. Не подлежащий пересмотру конечный срок — единственная гарантия надлежащей координации работы комитетов, группы по созданию паблисити и агентов.

Работа комитета

Инициативная группа, будь то комитет или совет директоров, должна быть представительным органом.

Необходимость в жестком руководстве обратно пропорциональна уровню привлекательности организации.

Эффективность деятельности группы определяется степенью личной ответственности членов группы.

Деятельность инициативной группы определяется деятельностью всех подчиненных групп: инициативная группа является неким неявным критерием как для доноров, так и для сотрудников организации.

Критиковать всегда проще, чем создавать; это относится и к комитетам. Прежде чем требовать от группы идеи по поводу плана деятельности или предложений по списку потенциальных доноров, предоставьте каждому члену группы экземпляр плана.

Паблисити

Конкретная ситуация должна быть важнее чем традиционные схемы деятельности. Первая задача паблисити — продать идею; вторая — продать средство ее воплощения.

Материалы, направленные на формирование паблисити, должны быть привлекательными как на эмоциональном, так и на интеллектуальном уровнях.

Паблисити должно формироваться непрерывно; формирование паблисити должно иметь все элементы кампании, связанные воедино общим лозунгом,

Паблисити должно развиваться от общего к частному. Интерес к идее начинается с интереса к призыву, который носит достаточно общий характер.

Дешевое паблисити дорого обходится. Качество мероприятий по формированию паблисити всегда окупается.

Паблисити должно быть положительным а не отрицательным. Эффективное паблисити всегда делает акцент на сильных сторонах.

Проведение кампании

Любая кампания по привлечению инвестиций должна не только решать неотложные вопросы финансирования, но и формировать прочную основу для будущих кампаний.

Кампания по сбору средств включает в себя шесть этапов: составление списка, оценка финансового положения, определение исполнителя, уточнение, сбор средств и контроль исполнения.

Эффективный сбор средств дает ответы на пять вопросов: почему, где, кто, что и как.

Кампании по привлечению инвестиций должны периодически активизироваться. Активные фазы пробуждают и поддерживают интерес к кампании.

Весь сбор средств, даже со специальными целями, должен проходить в атмосфере открытости. Потенциальные клиенты обычно спрашивают: “Что делают другие?"

Кампания по сбору средств должна проводиться в атмосфере постоянной срочности и неотложности.

Время, затраченное на кампанию, напрямую зависит от объема задач и обратно пропорционально популярности общего лозунга кампании.

Непосредственная просьба о финансовой помощи должна прозвучать в тот момент, когда достигнут пик интереса.

Просите идей, а не денег. Агент по сбору средств должен в первую очередь интересоваться идеями потенциальных клиентов.

10.06 эффективности кампании можно судить по четырем критериям: качество, количе- ' ство, стоимость и время.

0 результате кампании судят по успеху или неудаче в достижении цели кампании и глобальных целей организации.

В сущности, цели РИ в большинстве некоммерческих организаций состо ят в следующем.

Увеличит ь популярность миссии организации.

Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная орга низация.

Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций.

Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной орга низации.

Информировать и стимулировать главные движущие силы данной ор ганизации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерыв ной и продуктивной деятельности, направленной на по ддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач.

Хотя у большинства некоммерческих организаций одинаковые миссии, тактический подход и уровень опыта PH в практической деятельности сильно различаются. Больницы, например, по сравнению с другими неком мерческими организациями больше средств вкладывают в РК и аналогичные виды дея тельности, такие как маркетинг и опытно-конструкторские разработки. В по следнее время многие некоммерческие больницы превратились в коммерческие

корпорации либо объединились с другими больницами или организациями здравоохранения. Эти новые больницы и организации часто относятся к PH. и маркетингу так же, как типичные корпоративные учреждения, и демонстри руют тот же уровень опыта в этих областях; таким образом, они формируют ста ндарт, которому другие больницы вынуждены следовать, если хотят выжить.

И наоборот, многие организации социального обеспечения не имели ни финансовых ресурсов, ни богатого опыта, необходимых для организации деятельности в области РИ и маркетинга. В реализа ции своих РК-программ некоторым некоммерческим организациям приходится полагаться на не опытных специалистов или даже на добровольцев-непрофессионалов.

Таким образом, РЛ-деятельность в некоммерческих организациях предпо лагает широкий спектр подходов и усл уг. С одной стороны, существует не мало организаций, в которых вся работа в области РИ возложена на единст венного специалиста, который занимается реализацией простенькой и не конкретной кампании по созданию паблисити. С другой стороны, можно назвать множе ство некоммерческих организаций, в которых имеются про фессиональные и самостоятельные отделы Р11, которые действуют согласно стратегическим планам, выработанным на базе проведенных исследований, с соответствующим финансированием и при помощи независимых к онсультан тов. Практика РК в некоммерческих организациях постоянно развивается, отражая увеличение благотворительного некоммерческого сектора и его стремление уменьшить свою зависимость от правительства, которое на всех уровнях изыскивает возможности сокра щения налогов, выплачивает госу дарственный долг и реагирует на все новые запросы в социальной сфере.

Однако изменившаяся в 90-х годах ситуация привела к глубоким измене ниям в деятельности РЛ некоммерческих организаций.

Маркетинговые концепции и управ ление методом оценки эффективно сти превратились в важную часть коммуникационных стратегий.

Благодаря новым технологиям коммуникации стали более избиратель ными и масштабными, однако в некоторых областях, например в элек тронных СМИ, появились новые пр облемы, связанные с этикой, не прикосновенностью частной жизни и законностью.

Платная реклама превратилась в главную контролируемую коммуни кационную систему для некоммерческих организаций, особенно в об ласти здравоохранения.

Руководители некоммер ческого сектора (советы директоров, опекун ские советы и менеджеры программ) ужесточили требования к РИ- деятельности и настаивают на приглашении профессионалов в области РИ для оказания помощи.

Необходимость создавать коалиции с местной общественность ю и уси ливать уже существующие требует от РИ иных навыков, отличных от тех, которыми располагают традиционные РЛ.

Эти изменения являются следствием изменившихся реалий в области финансирования третьего сектора. Некоммерческие организации получали Доход из трех основных источников: частные, благотворительные по жертвования (пожертвования частных лиц, корпораций и фондов), пра вительственная поддержка или взносы (субсидии и контракты или ком пенсации за услуги) и частные гонорары и платежи (поступающие от пр одажи товаров и услуг потребителям). Несмотря на широко распростра ненное неправильное представление о том, что “милостыня” (частные бла готворительные пожертвования) — главный источник доходов некоммерче ских организаций, оказывается, что эти организации в США 52% своих доходов получают от частных гонораров и платежей. В Японии от продажи товаров и услуг некоммерческие организации получают 60% доходов (в форме гонораров и платежей), в Венгрии — 57%, в Италии — 53%, а в Великобритании — 48%. Правительственн ые дотации в США составляют только 30% доходов некоммерческих организаций, зато в Германии — 68%, в Франции — 60%, в Италии — 43% и в Великобритании — 40%. Частные благотворительные пожертвования составляют только 19% всех некоммерческих доходов в США, 20% в Венгрии, 12% в Великобритании, 7% в Франции, 4% в Германии и только 1% в Японии. 6

Эти данные помогают понять, в чем заключается суть используемого не коммерческими организациями подхода к сбору средств на благотвори тельность. Самый очевидный вывод, что гонорары и платежи за продажу товаров и услуг являются основным источником некоммерческих фондов в семи из перечисленных выше стран; он дает 47% всех доходов. Неудиви тельно, что РК и маркетинг играют в деятельности некоммерческих орга низаций не менее ва жную роль, чем в работе коммерческих структур. Пра вительственные фонды — второй важнейший источник дохода всех неком мерческих организаций в семи странах, на него приходится 43%. Следовательно, только 10% дохода некоммерческих организаций состав ляют част ные благотворительные взносы; это означает, что третий сектор представляет собой независимый механизм, с помощью которого благотво рительные взносы, гонорары и выплаты потребителей, а также государст венные фонды соединяются для удовлетворения нужд обществ а в социаль ной, культурной, образовательной сферах и в здравоохранении.

Фонды

Фонды, образуемые частными и общественными грантами, являются ча стью растущего некоммерческого сектора. Фонды часто представляют собой механизм для связи отдельных источников финансирования с некоммерче скими организациями, которые ищут спонсоров. Фонд, образуемый за счет спонсорских пожертвований компании, получает либо вклад от коммерче ской корпорации, либо ежегодные взносы от этих компаний; либо и то, и другое. Независимый фонд образуется за счет пожертвований частных лиц, семей или групп лиц, вкладывающих значительные суммы для достижения заявленной фондом цели. Общественный фонд получает пожертвования от многочисленных спонсоров, заинтересованных в фин ансировании разнооб разных программ на благо общества, в котором они живут.

Вот как определяет фонд “Справочник фондов” ( Foundation Directory).

Неправительственная (негосударственная), некоммерческая организация со своими фондами (обычно поступившими из единого источника — от частного лица, семьи или корпорации) и программой, которая выполняется под руководством попечительского совета и директоров; фонд создается для поддержки или помощи в образовательном, общественном, благотворительном, религиозном и иных видах деятельности на благо общества, в первую очередь за счет предоставления грантов другим некоммерческим организациям.’

В “Справочнике фондов” перечислено 7960 фондов, которые либо владеют как минимум 2 млн долл. в денных бумагах, либо ежегодно выдают не ме нее 200 тыс. долл. в виде грантов; но общая сумма составляет менее одной пятой от всех фондов США, выдающих гранты. Более крупные фонды вла деют 87% из 207 млрд долл. общих активов фондов и распределяют в каче стве грантов 11 млрд долл., или около 9 0% от всей суммы финансирования. 8 В 1996 году крупнейшим в США стал фонд Lily Endowment (Индианаполис), с активами на сумму в 13 млрд долл.; этот факт стал результатом роста кур са акций фармацевтического гиганта Eli Lily and Company, в которые были вложен ы активы фонда. Фонд Форда (Ford Foundation), который был самым крупным фондом более 30 лет, занимает теперь второе место с активами на сумму в 10 млрд долл., а на третьем месте — Фонд Дэвида и Люсиль Пак кард (David and Lucile Packard Foundation), владеющ ий приблизительно 9 млрд долл.. Согласно федеральному закону, фонды должны ежегодно рас пределять не менее 5% своего инвестиционного капитала, поэтому фонды являются одним из основных источников грантов для других некоммерче ских организаций. 9

З дравоохранение

Почти десять лет назад демократ Харрис Волфорд (Harris Wolford) профес сор колледжа из Пенсильвании и государственный чиновник, победил на вы борах в Сенат своего оппонента, ставленника Белого дома, потому что сделал реформы здрав оохранения важнейшей частью своей кампании. Выборы пока зали, насколько больницы и другие организации здравоохранения, как не коммерческие, так и коммерческие, страдают от двух противоречивых тенден ций — роста ожиданий и требований общественности, с одной стороны, и рос та цен, ограниченного доступа и жестокой конкуренцией — с другой. Помимо озабоченности вопросами качества и цены медицинского обслуживания, кое- кто начинает поднимать вопрос о некоммерческом статусе некоторых больниц: “В конечном счете, во прос сводится в следующему: должны ли эти учрежде ния [некоммерческие больницы] и дальше полностью освобождаться от нало гообложения. Этот вопрос звучит сегодня чаще, чем когда-либо прежде”. 10

Здравоохранение превратилось в проблему после того, как в 90*х годах президент Клинтон предложил первой леди Хиллари Родхэм Клинтон воз главить в своей администрации работу по реформированию национальной политики здравоохранения и предоставления медицинских услуг. После не скольких попыток вынести реформу здравоохране ния на широкое обсужде ние в обществе сложилось мнение, что профсоюзы, капитаны бизнеса, уче ные и многие другие не ошиблись с диагнозом: здравоохранение находится в критической ситуации.

Кризис здравоохранения

Причиной столь присталь ного внимания общественности стали две чрез вычайно важные проблемы: цена и доступность. Расходы на здравоохране ние становятся все более обременительными. В начале 60-х годов Соединен ные Штаты Америки тратили на здравоохранение не более 5% своих эконо ми ческих ресурсов. В начале 90-х затраты на здравоохранение увеличились почти в три раза в процентном отношении от общей суммы государственных расходов. Расходы на здравоохранение возросли почти вдвое как в США, так и в Германии и Японии. Примерно 1200 долла ров от стоимости каждого вы пущенного в США автомобиля отчисляется в фонд медицинского страхова ния рабочих и пенсионеров. Некоторые экономисты предсказывали, что без серьезных реформ государственные расходы на здравоохранение могут дос тичь 20%. Между тем , сейчас в США насчитывается приблизительно 37 млн граждан, включая 10 млн детей (один ребенок из семи), здоровье которых не защищено ни одним из видов страхования. 11 Личный страховой полис стои мостью минимум в 5 тыс. долл. оказывается недоступен для тех людей, ко торые не получают такую страховку на работе. Временное увольнение, пере ход на неполный рабочий день, поденная работа, временное трудоустройство — все эти виды работы также увеличивают количество незастрахованных. Ущемленные в правах американцы п рисоединяются к лидерам бизнеса и профсоюзов (которые представляют механизм, при котором средства выде ляются только тем, кто застрахован), которые требуют, чтобы сотрудники больниц, врачи и чиновники объяснили, почему система здравоохранения не обслуживае т всех этих людей. Секретарь Министерства здравоохранения и социального обеспечения США Донна Шалала (Donna Е. Shalala) считает, что кризис — это “перекресток в истории нашей системы здравоохранения”.

Современная трагедия заключается в том, что в ближайшие два года один из четырех американцев лишится медицинской страховки, которая у него есть сегодня. Американская трагедия

это то, что 85% незастрахованных происходят из рабочих семей. Американская трагедия — когда у годовалого гражданина США меньше возможностей получить две прививки против полиомиелита, чем у его сверстников е восьмидесяти восьми других странах. Это американская трагедия, когда пожилой человек сегодня поставлен перед ужасным выбором: что купить — выписанное лекарство или еду.12

PR как маркетинг

Индустрия здравоохранения все больше и больше вмешивается в вопросы государственной политики и активно борется за пациентов. Сокращение компенсаций, выплачиваемых третьей стороной (страхование, организации медицинског о обеспечения и правительство) и переход к государственному медицинскому обслуживанию привели к радикальным переменам в оказании медицинских услуг в больницах и в их финансировании. В столичных рай онах, особенно где преобладает государственное медицинское обслуживание, зачастую слишком много больниц, больничных коек, врачей-терапевтов и дублирующих друг друга служб и программ. Эти факторы вызвали тенден ции поглощения, приобретения и слияния больниц и организаций здраво охранения, но они же породили агресс ивные PR- и маркетинговые компа нии, цель которых состоит в привлечении новых партнеров. Некоторые спе циалисты, длительное время работающие в области здравоохранения, считают, что усиление внимания к маркетингу и PR вызывают увеличение расходов на админис тративную деятельность, что, в свою очередь, повышает стоимость медицинских услуг для конечного потребителя.

Борьба за потребителя породила новую проблему: некоторым потребите лям кажется, что для проведения лечения они должны выбирать не врача, а больницу или иную организацию здравоохранения. Правда, пока что боль шинство людей по-прежнему выбирают медицинское учреждение (больницу или иную организацию здравоохранения), ориентируясь прежде всего на врача. Однако если есть возможность выбирать между нескольк ими врачами, которые работают в разных больницах, то пациент обращает внимание на качество медицинских услуг, работу обслуживающего персонала, репутацию больницы и ее местоположение. 13 Конкуренция усиливается, так что органи зации здравоохранения должны из ыскивать способы снижения цен, поддер жания либо повышения качества обслуживания, а также сохранение или увеличения своей доли рынка медицинских услуг. Корпоративные медицин ские учреждения должны приносить прибыль инвесторам или держателям акций; поэтому по мере того, как традиционные некоммерческие обществен ные больницы будут поглощаться корпоративными структурами медицин ского обслуживания или сливаться с ними, проблем у некоммерческой ме дицины станет еще больше.

Арнольд Релмен (Arnold S. Reiman), проф ессор Гарвардской Медицинской школы, доктор медицинских наук, бывший редактор New England Journal of Medicine, называет переведенную на коммерческую основу систему здра воохранения “медико-индустриальным комплексом”. 14 По оценке доктора Релмена, не менее т рети всех коммерческих здравоохранительных учрежде ний представляют собой частные предприятия. К ним относятся дома пре старелых, психиатрические лечебницы и больницы. Две из трех организаций медицинского обеспечения работают как частные компании. Эти комм ерче ские предприятия конкурируют с традиционными больницами общего типа с палатами интенсивной терапии, которые “изначально являлись благотвори тельными общественными учреждениями, назначение которых состояло в удовлетворении потребностей общества в медиц инских услугах”. 15 Теперь, когда встал “вопрос выживания”, даже общественные больницы более чем со столетней историей должны "позиционироваться на высококонкурентном рынке медицинских услуг”, чтобы гарантировать “получение достойной при были” на предоставл яемые услуги путем обращения к “потенциальным кли ентам”. 16 РЕ многих медицинских учреждениях приобрели выраженную маркетинговую направленность либо характер “интегрированных маркетин говых коммуникаций," как в коммерческой сфере или промышленности.

Избыто к койко-мест в большинстве крупных городов заставляет больни цы бороться за то, чтобы эти места были постоянно заняты, или, по выра жению одного врача, “чтобы не было ни одной пустой кровати”. Некоторые больницы пошли на уменьшение количества коек, оставив мест меньше, чем необходимо, и сократив время пребывания пациентов в больнице. Отчасти это вызвано совершенствованием методов лечения и медицинской аппарату ры, но главная причина лежит в политике организации медицинского обес печения государственных меди цинских учреждений.

Многие сети платных клиник, а также некоммерческие объединения больниц образуют многопрофильные больничные комплексы (multihospital systems). Эти новые комплексы и объединенные структуры организуются для того, чтобы использовать все пре имущества финансовых ресурсов и но вых разработок в области управления. По мере того, как больницы становят ся более конкурентоспособными и деловыми, исчезает стремление оказывать бескорыстную помощь, которое было характерно для патриархальных вре мен сель ских клиник. При распространении современного подхода “клиент всегда прав” на сферу здравоохранения, больницы должны сильнее ориенти роваться на нужды и запросы своего рынка. Принципы маркетинга приме няются в здравоохранении повсеместно.

Маркетинг опр еделяется как выявление нужд и запросов больничных подразделений и руководство организацией с целью эффективного удовлетворения этих нужд и запросов. Сюда входит диагностирование окружающей среды инструментов и методов, которые используются в бихевиоризме и социологии.

Между маркетингом в лечебных учреждениях и маркетингом в бизнесе и промышленности имеется три различия. (1) Обычно те, кто платит за услуги здравоохранения (страховые компании) имеют ограниченный контроль над приобретением или стоимостью услуг (в некоторых слу чаях они могут установить предел компенсационных выплат за меди цинские услуги либо исключить или ограничить пользование опреде ленными видами услуг); (2) выбор больницы и решение о назначении процедур осуществляется, как правило, не клиентом, а поставщиком услуг — обычно лечащим врачом; (3) оплаченные медицинские услуги могут оказаться болезненными и неприятными процедурами, ясно ука зывая на различия между желаемым и необходимым.

Медицинские специальности и индустрия страхования играют важную роль, выступая в качестве посредников при заключении контрактов с потребителями услуг здравоохранения. Отсюда рост количества профес сионалов в области PR в таких организациях, как Американская меди цинская ассоциация, Американская ассоциаци я медсестер, Общество Го лубого креста (Blue Cross), Организации медицинского обеспечения и т.д., как на государственном уровне, так и на уровне штата и округа.

Потенциальных потребителей не надо убеждать в том, что им необхо димы больницы, врачи и мед ицинские сестры. Потребителям достаточ но иметь гарантию, что они получат все это в случае необходимости. Больше всего потребителей волнует вопрос оплаты удовлетворения своих потребностей в области здравоохранения. По сравнению с финан совым вопросом все о стальные являются второстепенными.

В конечном счете, как бы то ни было, больницам в равной степени требует ся и маркетинг, и PR, потому что цели этих двух подразделений различны.

В наше время, когда велик финансовый риск и высок уровень конкуренции, огромное значение имеет все, что дает маркетинг: тщательный анализ и планирование, прогнозирование спроса, анализ осуществимости и ценообразование, доступность, формирование каналов распространения и дизайн товара. А ... больницы, которые независимо от формы собственности считаются общественными ресурсами и постоянно отчитываются перед обществом за каждое свое решение, должны более тщательно определять, какое им требуется соотношение цены и качества, система информирования общественности и менеджмент проблем.17

Роль СМИ

После президентских выборов 1992 года средства массовой информации стали уделять особое внимание системе здравоохранения США. По данным од ного исследования, уже в первом квартале 1993 года количество печатных публикаций на эту тему увеличилось более чем на 46%, причем тон освещения постепенно превращался из доброжелательного в несколько критический. Из-за повышенного интереса масс-медиа и более скептического отношения к вопросам здравоохранения специалисты в этой области, п о мнению Брюса Владека (Bruce Vladeck), президента Объединенного фонда лечебных учрежде ний (United Hospital Fund), столкнулись с совершенно новыми проблемами: “Из всех задач руководства организаций здравоохранения, пожалуй, самая важная — это поддержание контактов между организациями и обществом”. 19

Несмотря на то что личные контакты и распространение печатных мате риалов среди пациентов и иных аудиторий учреждений здравоохранения представляют собой самые эффективные методы информирования местной обществен ности, средства массовой информации играют важную роль в про паганде программ здравоохранения и распространения информации как об отдельных лечебных учреждениях, так и обо всем здравоохранении. В боль ницах и вообще в сфере здравоохранения (как и в других областях деятель ности) правдивость, доступность, оперативность являются ключом к хоро шим отношениям со средствами информации. В большинстве больниц есть уполномоченный представитель, задача которого — отвечать на вопросы представителей средств массовой и нформации в любое время дня и ночи. Больницы, руководство которых поддерживают дружественные взаимоотно шения с прессой, имеют больше возможностей обращаться к общественности (и воздействовать на нее) через СМИ.

PR -специалист также должен обучить медицинск ий персонал отвечать на вопросы интервью и обеспечивать репортеров адекватной базовой информа цией. Здравоохранение — это сложная в техническом отношении область деятельности; чтобы привлечь к ней внимание СМИ и общественности, на нее нужно взглянуть с точ ки зрения потребностей человека. Время, затра ченное на правильное ориентирование и подготовку репортеров, а также на подбор врачей и пациентов для интервью, всегда окупается. Чем лучше ин формирован журналист, тем больше вероятность того, что в процессе п уб личного обсуждения он сможет точно, исчерпывающе и грамотно освещать рассматриваемые проблемы здравоохранения.

Особого внимания требует еще такой вид сообщений в СМИ, как инфор мация, получаемая от пациентов. В упрощенном виде можно сказать, что почти в сегда существует расхождение между тем, что могут рассказать о своих пациентах лечащие врачи-профессионалы, и тем, какие сведения стремится сообщать пресса о заболеваниях или травмах больных, особенно если это представители меньшинств, знаменитости и т.д. Потребность прессы в информации и исповедуемый ею принцип “народ имеет право знать” всту пают в противоречие с законом о неприкосновенности частной жизни, с принципами врачебной этики и с особыми, доверительными отношениями между врачом и пациентом. В како й-то степени для прояснения этого проти воречия медицинские общества и больницы разработали “Правила соблюде ния конфиденциальности медицинской информации”, которыми должны ру ководствоваться и пресса, и работники здравоохранения, когда речь заходит об инф ормации о пациентах. И масс-медиа, и персонал лечебных учрежде ний должны придерживаться следующих правил.

Защищать личные права граждан с тем, чтобы никто из пациентов больницы не попал в затруднительную или неловкую ситуацию и не опасался бы стать об ъектом презрения или насмешек.

Способствовать распространению точной, достоверной и актуальной информации.

Честно и открыто взаимодействовать во всех аспектах деятельности.

Пример 16.2. Когда пациенты предъявляют претензии к СМИ

Вики Хоффман Бек (Vicki Hoffman Beck)

Специалист по связям с СМИ в области здравоохранения, отдел связей с общественностью, дирекция Лечебно-профилактический центр, Атланта, штат Джорджия.

Каждый пациент имеет право, гарантированное законом, на конфиденциальность медицинской информации. Как известно служащим PR, работающим в лечебных и научноисследовательских учреждениях здравоохранения, наша обязанность — защищать это право и соблюдать его; поэтому мы стараемся получить согласие наших пациентов, когда готовим пресс-релизы о жертвах несчастных случаев или приводим истории болезней наших пациентов в качестве иллюстрации высокого качества услуг, предоставляемых нашей организацией.

Но бывают случаи, когда конфиденциальность информации о пациенте может трактоваться неоднозначно, Например, пациент или доброволец, участвующий в программе медицинских исследований, сам рассказывает о лечении болезни, в том числе и представителям СМИ. Если случай интересный и репортер или продюсер предали его гласности, что медицинское учреждение может сказать в свою защиту? Если этот пациент обращается в суд или угрожает судебным преследованием, должны ли вы совсем отказаться от общения со СМИ?

Трудно реагировать на публикации в СМИ, потому что закон о врачебной тайне запрещает организациям здравоохранения распространять сведения, могущие представлять собой конфиденциальную информацию, даже если пациент сам распространяет эти сведения через СМИ и обвиняет врачей в неправильном лечении, вредительстве или халатности, Однако PR-специалист не имеет права обнародовать никаких подробностей по поводу лечения и пр., если сам пациент не дал на то письменного согласия.

Такая ситуация ставит интересную задачу для служб PR, Что делать, если нельзя предать огласке информацию, которая, несомненно, способствовала бы прояснению ситуации? Мы можем демонстрировать еще большую открытость, сосредоточить усилия на распространении информации общего характера и подготовить компетентных представителей, ' которые выступали бы своевременно и на актуальные темы.

На начальном этапе деятельность PR может уменьшить влияние негативных утверждений, если компетентный представитель достаточно высокого уровня обращается к общественности с уверениями в том, что организация заботится о здоровье всех своих пациентов и что каждый пункт обвинения тщательно изучается.

Кроме того, поскольку общая информация о лечении и медицинских программах легко может быть искажена, очень важно предоставлять журналистам как можно более точные сведения, например, в виде пресс-релизов и памятных записок. С целью пресечения слухов и домыслов аналогичную информацию можно распространять среди пациентов, персонала и внешних контактных аудиторий, на деятельности которых неблагоприятно сказываются ухудшение репутации данного лечебного учреждения.

Когда обвинения незначительны, но заинтересованность СМИ не идет на убыль, PR- специалистам можно рекомендовать прибегнуть к дополнительным стратегиям. Например, можно провести расследование (внутреннее или внешнее), что продемонстрировало бы серьезную озабоченность прозвучавшими обвинениями и, в конечном счете, устранило бы видимость вины. Конференции с участием высокопоставленных деятелей в области пропаганды здравоохранения, научно-исследовательской деятельности и руководства отраслью также могли бы усилить общественную поддержку и способствовать переключению внимания СМИ.

На протяжении всего периода пристального внимания СМИ, когда существует соблазн отступить и зарыться головой в песок, мы всегда должны помнить о своей обязанности — отстаивать интересы общества перед руководителями административной, правовой, клинической и исследовательской сфер в нашей системе. Если наша реакция на публикации в СМИ базируется исключительно на желании не доводить дело до суда или на каких- либо административных интересах, без подлинной заинтересованности в доверии общественности, то бесповоротная утрата этого доверия может оказаться намного серьезнее, чем любое поражение в зале суда.

(Статья написана, когда Вики Бек была заместителе.* директора по связям с общественностью в Центре медицинские исследований Калифорнийского университета в Лос Анджелесе.)

Правилами внутреннего распорядка больниц обычно разрешается обнародо вание имени, возраста, пола, назначенного лечения, краткого диагноза и дан ны х об общем состоянии пациента, за исключением случаев, когда пациент письменно просит не предавать эти сведения огласке. К данным, защищенным “Правилами соблюдения конфиденциальности медицинской информации", от носятся история болезни, психическое или физи ческое состояние пациента, особенности лечения. Правила рекомендуют также, чтобы в каждом лечебном учреждении имелся специально назначенный сотрудник или уполномоченный представитель персонала для круглосуточной работы со СМИ.

Но даже при соблюдении всех р екомендаций указанных выше правил сле дует соблюдать осторожность. В эпоху расцвета бульварной журналистики и увеличения количества судебных процессов больницы и другие организации здравоохранения зачастую становятся объектами судебного преследования со ст ороны пациентов. Правовые и этические соображения ограничивают воз можности организаций здравоохранения отвечать на предъявляемые им обви нения посредством СМИ. С другой стороны, в случае обращения пациента в суд должны быть учтены обязанности СМИ адекватн о и точно передавать но вости из мира медицины и обязанности организаций здравоохранения сотруд ничать со СМИ в качестве добровольного источника информации, одновремен но охраняя право на частную жизнь профессиональную репутацию людей как внутри организаци и, так и за ее пределами. В примере 16.2 представлены краткие рекомендации специалиста в области PR в случае, когда пациент че рез СМИ предъявляет претензии лечебному учреждению.

Сегодня в здравоохранении функция PR переместилась в разряд функций менеджмен та, значительно повысив свой статус и вес. В ходе обсуждения реформы здравоохранения Стивен Сикинз (Steven V. Seekins), вице президент Американской медицинской ассоциации и уполномоченный член Американской ассоциации по связям с общественностью, так говори т о рас тущей роли профессионалов PR в области здравоохранении: “Чтобы сделать функцию PR необходимой в глазах высшего руководства, PR -специалисты должны заявить о своих правах на некоторые аспекты менеджмента как на область своей компетентности”. 20 Несомн енно, сложная и напряженная дис куссия о том, как сделать качественное здравоохранение доступным для всех, в том числе для бедных, еще далека до завершения. Все участники дискуссии будут обращаться за помощью к специалистам по паблик рилей- шенз, чтобы при влечь внимание к своему мнению и внести вклад в форми рование общественной политики в области здравоохранения.

Социальное обеспечение

Деятельность органов социального обеспечения — это реакция общества на последствия социальной дезорг анизации. Система социального обеспече ния появилась в результате противоречий и диспропорций, порожденных американским высокоскоростным, урбанизированным образом жизни и осознанием того, что не все обладают равными возможностями в приобрете нии услуг и не все имеют к ним одинаковый доступ. Чтобы добиться под держки своих программ, органы социального обеспечения должны убеждать своих многочисленных спонсоров, всех вместе и каждого в отдельности, в том, что система социального обеспечения “делает для других то, что делал бы каждый из нас также, если б имел такую возможность”." 1

Федеральное правительство и власти штата ежегодно выделяют на про граммы социального обеспечения более 800 млрд долл. Во многих регионах по причине бюджетного дефицита правительство су щественно урезает средства, выделяемые на программы социального обеспечения, перекладывая финанси рование социальной сферы на общественные некоммерческие организации. За исключением Medicaid (государственная программа бесплатной и льготной ме дицинской пом ощи), расходы на которую постоянно растут, малоимущие в со циальной сфере особенно уязвимы. Губернаторы в условиях современного фи нансового кризиса разрабатывают свои варианты реформы социального обес печения. Например, когда в штате Огайо дефицит бюджета составил 1,5 млрд долл., губернатор штата Джордж Войнович (George Voinovich) предложил пе редать поддержку социального обеспечения взрослого трудоспособного населе ния местным властям и сократить финансирование социальных программ на 50 млн долл. Джон Инг лер (John Engler), губернатор штата Мичиган, хотел снизить сумму социальных выплат семьям, в которых дети бросили школу. Он также прекратил выплату пособий по безработице примерно 100 тыс. человек, которые, как выразился губернатор, в состоянии найти себе работу.

Благотворительные взносы по категории “пособий по трудоустройству, пособий по социальному обеспечению, государственных пособий” некоммер ческих групп и благотворительных организаций составили в 1992 году 17 млрд долл. 22 Хотя частные благотворительн ые пожертвования с каждым го дом продолжают постепенно возрастать, финансирование органов социально го обеспечения не поспевает за ростом общественных нужд. “Кроме того,' существующие трения внутри общества, которое все сильнее расслаивается по демографиче скому и иным признакам, имеют тенденцию неблагоприятно влиять на органы социального обеспечения, которые зависят от пожертвова ний и деятельности добровольцев.” 23

Органы социального обеспечения всегда сильно страдают от экономиче ских спадов. К тому же спр ос на их деятельность в трудные времена возрас тает, несмотря на то, что источников финансирования становится меньше. Общественные и частные организации не в состоянии решить проблемы со циального обеспечения и ставят необычайно трудные задачи перед работн и ками служб PR. Даже в самые трудные времена граждан преследуют прось бы о финансовой помощи со стороны благотворительных обществ и органи заций, которых, судя по всему, особенно много становится именно в трудные времена. В то же время от налоговых служб граждане узнают об увеличении платы за те же услуги, но предоставляемые государственными органами. Ес ли мы хотим создать и сохранить взаимоотношения, которые требуются для решения стоящих перед обществом проблем с помощью некоммерческих ор ганизаций социа льного обеспечения, то необходима более эффективная дву сторонняя связь со всеми организациями и отдельными гражданами, яв ляющимися спонсорами социальных программ. На рис. 16.3 показана диа грамма, которая графически отображает составляющие виды деятельно сти служб PR организации “Америка: Общий путь” (United Way of America).

Органы социального обеспечения, которые существуют за счет спонсоров, основной объем своего бюджета должны формировать за счет групп с высо ким и средним уровнем доходов. Необходимо со здать устойчивое чувство от- зетственности именно в группе со средним уровнем дохода. Альтернативный вариант — перенос финансового бремени на правительство; тогда платить будут все, в виде обязательных отчислений в форме налогов. Однако органы социального обеспечения, зависящие от пожертвований и помощи добро вольцев, выполняют важные инновационные функции, которые необходимо поддержать. Руководители этих органов должны с еще большим упорством бороться за общественную поддержку с помошью РИ, поддеижку, кото рая будет им оказываться и в хорошие, и в трудные времена.

?ис. 16.3. Работа PR в организации “Америка: Общий путь”

С любезного разрешения United IVay of America

Органы социального обеспечения, начиная свою деятельность, находятся в завидном положении. И х единственное назначение — помогать людям. И все же отношение общества к социальному обеспечению противоречиво. Термин “благотворительность” приобрел уничижительный смысл. Один за лругим опросы показывают, что общественное мнение враждебно настроено по от ношению к социальному обеспечению, но горячо поддерживает цели программ социального обеспечения.

Частично сложности можно объяснить тем, что органы социального обес печения обычно имеют дело с нематериальной сферой. Организация “Америка: Общий путь” получа ет горячие отзывы: “Спасибо вам, вы труди тесь на благо каждого из нас”, но множество людей по-прежнему считают, что органы социального ойеспечения существуют для “кого-то другого”.

Подчас даже нуждаясь, некоторые люди отказываются от их услуг, посколь ку для них это все равно, что “просить подаяние”. Многие из тех, кто мог бы воспользоваться услугами органов социального обеспечения, попросту не знают об их существовании. Потенциальные спонсоры обычно не находят в публикациях и презентациях благотворительны х организаций доказательств реальной адресной помощи, поскольку в отношениях организации и клиента должна сохраняться конфиденциальность.

Органы социального обеспечения должны увязывать свои программы с просвещением общественности, чтобы прививать ей прогр ессивные социаль ные концепции в таких областях, как нищета, психическое здоровье, пре ступление и наказание, социальное обеспечение детей, проблемы старения и наркомания. Чтобы преодолеть барьер общественной апатии, предрассудков и сдвинуть с места мертвы й груз безразличия к социальным проблемам, не обходима постоянная и последовательная работа.

Среди трудных задач, которые стоят перед органами здравоохранения и со циального обеспечения, — создание информационного моста между этниче скими группами, а также между жителями городов и сельскими жителями. Традиционное обслуживание по принципу “пришел и получил” и информаци онные сообщения не достигают многих нуждающихся в них по причине куль турных и языковых различий, ограниченного доступа к информации и низко го уровня образования. Задача РИ — сделать распространение информации и программы более эффективными путем более активного привлечения жителей городов к работе органов социального обеспечения.

Образование

Образование играет важную рол ь в жизни практически каждого человека. В этой сфере работают 3,1 млн учителей и административных работников. Государственные и местные органы власти ежегодно выделяют почти 300 млрд долл. на нужды начального, среднего и высшего образования. По дан ным Бюр о переписей США, большую часть этой суммы — около 55% — вы плачивает правительство.

Опросы неизменно показывают, что образование занимает одно из самых важных мест в жизни американцев. В сущности, многие американцы возла гают слишком большие надежды на обр азование, считая его панацеей от всех бед, которые могут случиться со страной. И все же, несмотря на такое отношение, американцы сохраняют двойственное отношение к образованию.

Ответственность

Растущее общественное недовольство уровне м и стоимостью образования привело к повсеместным требованиям о вводе более полной отчетности. Эти требования не относятся более к оценкам учеников; отчетность подразумева ет проведение среди преподавателей тестов на компетентность и ввод платы за обучение на основании результатов тестов. Срок пребывания на препода вательской должности должен быть ограничен на всех уровнях обучения. И налогоплательщики, и законодатели отвергли идею, что школы и институты станут лучше, если увеличить их финансирование. В отв ет на эти новые и достаточно жесткие требования отчетности преподаватели и их организации требуют больше внимания и внедрения более адекватных информационных программ для большинства школьных систем.

Отчетность требует ведения подробных записей и более отк рытой для об щественности деятельности. Под понятием “подотчетная школа” подразуме вается школа, которая (1) открыто ведет свою деятельность, (2) выполняет свои обещания, (3) назначает ответственного за каждую область своей дея тельности, интересующую обще ство и (4) постоянно следит за уровнем ком петентности педагогов и уровнем знаний учащихся. 24 Понятие отчетности также включает в себя сбор материалов, свидетельствующих о работе по удовлетворению ожиданий общественности, и проведение исследований для изуч ения сильных и слабых сторон организации. Требования отчетности в образовании появились относительно недавно.

Поскольку бизнес годами считался изгоем или, другими словами, общество не доверяло ему,

образование и некоммерческие организации занимали высокое положение и пользовались

неограниченной поддержкой. Больше этого не будет. От нашей работы теперь также ожидают эффективности, производительности, целеустремленности и открытости.25

Основой эффективных РЙ в любой организации является уровень произ водител ьности, который общество считает удовлетворительным. Централь ной из всех сложных задач, с которыми сталкиваются служащие государст венного образования, является повсеместная обеспокоенность, что деньги американских налогоплательщиков, потраченные на школы и университеты, используются неэффективно. В конечном счете, прогресс любой системы об разования зависит от общественной поддержки.

РЯ в средней школе

Главные цели служб РИ в средней школе состоят в следующем.

Способствовать рост у информированности населения в вопросах обра зования и бороться с дезинформацией и слухами.

Добиваться необходимого уровня финансирования путем формирования общественной поддержки.

Бороться за общественное признание и сотрудничество в проведении р еформ образования.

Создавать дружеские рабочие взаимоотношения с руководителями служб новостей и репортерами. .

РИ в области образования расширяют сферу деятельности, используют новые концепции и находят новые области применения. Их роль возросла после того, как власти попытались убедить налогоплательщиков платить бо лее высокий налог на образование, чтобы компенсировать инфляцию, или согласиться на выпуск облигаций с целью строительства новых школьных зданий, которые якобы необходимы из-за изменения ко нтингента учащихся. В сущности, большинство РИ-специалистов, работающих в школах, считают финансирование государственного образования самым острым вопросом на ближайшие несколько лет.

Например, в Дейтоне, штат Огайо, после того как местный Отдел народного образования проголосовал за решение о вынесении на всеобщее голосование вопроса о вводе нового налога на образование, поддержка избирателей была получена благодаря широкой Рй-кампании, направленной на пропаганду дос тоинств новой системы налогообложения и проведенной самым Отделом на-

родного образования. Предварительно были проведены исследования, которые показали, что избиратели неохотно голосуют за повышение налогов, но инте ресуются экономическим вопросами; поэтому в основу стратегии кампании были полож ены позитивные результаты ввода нового налога на образование, а именно: (1) школы смогут создать новые рабочие места и пригласить квали фицированных работников, (2) связь между хорошими школами и стабильны ми ценами на недвижимость, (3) вклад, который школ ы вносят в поддержание порядка и дисциплины и (4) высокое качество дейтонских школ и перспекти вы их улучшения. Джилл Моберли (Jill Moberley), сотрудник общественной информации службы образования, говорит об этом так.

Ключом к успеху было то, что мы провели исследования и создали целевые обращения. Кроме того, наш начальник всегда был на месте, всегда охотно отвечал на вопросы избирателей, лично распространял агитационную литературу и проводил индивидуальные беседы со всеми желающими. Мы сделали кампанию ориентированной на человека. И мы не перестали рассказывать о своих делах после того, как кампания завершилась. Очень важно информировать людей о том, как расходуются их деньги, какие произошли изменения и как школы помогают обществу,26

К другим важным зада чам относятся возврат к “основам”, т.е. к пробле мам дисциплины, религии и теории мироздания, насилия и оружия, нарко мании и токсикомании, половому воспитанию, успехам учеников, родитель ских забот и участия, компетенции учителей и качества преподавания, пере говоров с союзами учителей, прав учащихся на самовыражение.

Главные аспекты программы взаимодействия школы и общества, разрабо танной для предупреждения одних проблем, во избежание других и в ответ на третьи, состоят в следующем.

Обязательное сотр удничество школьных советов, администрации и' учителей с общественностью.

Компетентность сотрудников в области взаимоотношений школы и об щественности.

Централизованная выработка политики взаимоотношений с общест венностью.

Свободный обмен инфо рмацией с общественностью на разных уровнях.

Координация всех усилий с целью достижения поставленных целей.

Взаимоотношения между образовательными учреждениями и гражданами многолики, разнообразны и сложны. Ключевыми внутренними и внешними аудиториями для PR средней школы являются следующие.

Родители, которые играют ключевую роль в образовательном процессе и в поддержке адекватного бюджета. Сильная ассоциация родителей также служит амортизатором против групп экстремистов. Хорошие взаимоотношения с р одителями начинаются с частого, искреннего об щения учителей и родителей. Под таким общением подразумеваются собрания, привлечение родителей к наблюдению за психологической атмосферой в классе, специальные программы для родителей, а также посещения учителя ми учащихся на дому с целью помощи в решении их (учащихся) проблем.

Весь персонал школы, от директора и учителя до водителя школьного автобуса, сторожа и медсестры, должен участвовать в реализации PR - программы. Повседневная работа учителей позволяет и м эффективно налаживать контакты с учащимися, родителями и т.д. Поэтому они могут наладить действенную обратную связь с администрацией и слу-

жащими, ответственными за учебный план и другие программы. Большинство директоров считают желательным организацию консуль тативного совета, в который входят представители всех категорий служащих (учительский консультативный совет, консультативный со вет общественного питания и т.д.). Все чаще директора используют информационные бюллетени для персонала с целью информир ования сотрудников о состоянии дел в школе.

Учащиеся, которые являются, пожалуй, самой главной аудиторией школьных РК. Система РИ на самом деле начинается в классной ком нате. Согласно опросам общественного мнения, многие родители во многом полагаются на рассказы своих детей о школе. Школьное руко водство должно влиять на формирование мнения учащихся о школь ной жизни, следить, чтобы воспитанники были надлежащим образом информированы о политике школы, добиваться, чтобы учебные курсы удовлетворяли потреб ности учащихся и развивали их способности, сле дить, чтобы в особых случаях применялся индивидуальный подход, и создавать общую атмосферу, которая вызывала бы у учеников и их ро дителей гордость за их школу.

Многогранное сотрудничество деловых кругов и школы. Сюда входят разнообразные шефские программы, предоставление ресурсов для про фессиональной подготовки школьного персонала, консультации в об ласти менеджмента и технологий, повышающих эффективность школьной системы и способствующих нововведениям, а также участие в пропагандистских мероприятиях, проводимых федеральными и мест ными властями и направленных на усиление поддержки общественного образования. Школьная система осознает необходимость содействия и поддержки со стороны бизнеса и промышленности. Аналогичным обра зом, и бизнес, и промышленность признают, что их будущее во многом зависит от государственного образования.

В общественных объединениях имеется немало неформальных групп (родители, налогоплательщики и др.), озабоченных вопросом “чему должны учить наши школы”. С этими группами можно установить связь с помощью ассоциаций родителей и учителей, через прессу, клубы, ре лигиозные объединения и т.д. Периодические опросы групп родителей и общественности не только обеспечивают систему стандарто в для оценки общественного положения системы, но, что еще более важно, обратную связь, которая способствует совершенствованию образования.

Местные СМИ, которые занимают ключевую позицию в информирова нии общественности о деятельности школ и о проблемах , с которыми они при этом сталкиваются. Для этого журналистам постоянно нужны данные; следовательно, школы должны взять инициативу в свои руки и создать программу планового информирования СМИ, которую возглав лял бы опытный специалист. Большинство местных СМИ не имеют ни подходящих кадров, ни опыта для адекватного освещения вопросов об разования, В прессе обычно сообщается о переменах в школьной адми нистрации, о конфликтах и спортивных мероприятиях в школах; но информационные агентства, как правило, не даю т своим репортерам за даний по освещению таких тем, как изменения в учебном плане или в образовательной политике, — заданий, требующих специальной подго-

тонки и длительного времени. Поэтому школьная система должна — и это в ее собственных интересах — обес печить широкое, конструктивное информирование в области образования на местном уровне.

Кабельное телевидение предоставляет практически неограниченные возможности для информирования местной общественности: объявле ния о школьных и общественных мероприятиях, о заседаниях школь ного совета и открытых слушаниях, программы новостей для учеников и для работников школьной системы, программы по изобразительному искусству и освещение культурных событий, спортивные состязания, оповещение о закрытии школ и чрезвычайны х ситуациях, интервью со школьным руководством и обсуждение важнейших вопросов со спе циалистами.

Сотрудники отдела народного образования, действующие как посред ники между педагогическим коллективом и администрацией. Важно, чтобы члены отдела народног о образования согласились выполнять оп ределенные функции в области PR. Отдел должен разъяснять позиции общественности школьному коллективу и, наоборот, разъяснять обще ственности идеи и политику школы.

В масштабах всей страны эти начинания возглавила Наци ональная ассо циация школьных паблик рилейшенз (National School Public Relations Association), в которую вошли большинство профессионалов, работающих в этой отрасли, и многие школьные администраторы. Среди других общена циональных образовательных организац ий следует упомянуть Национальную ассоциацию школьных советов (National School Board Association), Амери канскую ассоциацию школьных администраторов (American Association of School Administrators), Национальную ассоциацию директоров начальной школы (Nation al Association of Elementary School Principals), Национальную ассоциацию директоров средней школы (National Association of Secondary School Principals) и два крупнейших союза учителей — Национальная ассо циация просвещения (National Education Association) и Американская феде рация учителей (American Fédération of Teachers).

Высшее образование

Ежегодно американское общество тратит на высшее образование около 160 млрд долл., причем почти половина этих средств выделяется федеральными, рег иональными и местными властями. Анализируя прибыль от капиталовло жений налогоплательщиков штата Массачусетс в высшее образование, Масса чусетсский Университет в Бостоне осторожно отмечает, что “каждый доллар, который штат вложил в университет, приносит 1, 57 доллара прибыли”. 27 В целом государственная субсидия на четырехлетний курс обучения в 1991 году оценивались в 13253 доллара (для абитуриентов, поступающих в университет в 1991 году). Средняя норма прибыли в виде дохода и поступлений от налога с оборота превышает среднюю прибыль, которую приносят выпускники высших учебных заведений, и, за вычетом 11% студентов и 18% аспирантов, которые покинут штат после окончания учебного заведения, составит 20832 доллара. 28

За государственное финансирование, выделяемое властями штата, борют ся общественные сектора, имеющие более сильное политическое влияние и владеющие более тонкими приемами лоббирования, чем сфера высшего обра зования. Неудивительно, что за последние годы многие штаты не увеличи вали бюджетные ассигнова ния на нужды высшего образования в той мере, в какой это соответствовало бы росту цен и увеличению потребностей б облас ти оборудования учебных помещений, лабораторий и сфере услуг за преде лами кампусов. Почти во всех штатах рост цен покрывается за счет п овы шения платы за обучение, вызывая озабоченность общественности вопросами доступности образования и равных возможностей его получения. Несомнен но, большая часть способной молодежи лишается возможности получить высшее образование из-за постоянно увеличив ающейся стоимости обучения. Вот четыре проблемы, стоящие сегодня перед высшим образованием.

С усилением в обществе роли других общественных институтов одной финансовой поддержки недостаточно.

Конкурсное испытание для способных учеников тяжело в мор альном плане и стоит дорого.

Ограничения и регулятивные нормы, вводимые органами федерального правительства, затрудняют управление университетами и повышают его стоимость.

Академическая свобода (право преподавателя выражать свою точку зрения без ог лядки на цензуру и страха потерять свое место. — Ред.) и срок службы преподавателей оспариваются как внутренними, так и внешними заинтересованными сторонами.

К тому же общественность требует, чтобы колледжи и университеты шта та, как и все прочие организац ии, отчитывались о том, как расходуются деньги налогоплательщиков. Вот что говорит по этому поводу Роджер Виль ямс (Roger Williams), помощник вице-президента и финансовый директор службы PR Университета штата Пенсильвания.

До конца 80-х годов у нашего университета было хорошее, прочное положение, но потом произошла серия не связанных друг с другом инцидентов, вызванных махинациями в финансовых отчетах об использовании правительственных фондов на якобы научные цели и содержание животных, а также так называемым обучением с фиксированной оплатой. Эти неприятные инциденты подорвали общественное доверие к высшему образованию. Теперь нам приходится делать первые шаги на долгом пути завоевания общественного доверия.29

Это требование отчетности подчеркивает необх одимость в создании обрат ной связи со студентами, профессорско-преподавательским составом, жите лями университетского центра, налогоплательщиками и другими аудито риями, формирующими общественное мнение. Заинтересованные стороны хотят знать, что делают уч реждения высшего образования для сохранения контроля над ценами и ликвидации бесполезных научных программ. В то же время налогоплательщики требуют, чтобы учреждения высшего образования сохраняли прежний уровень качества и становились все более доступными д ля различных слоев населения. Высшее образование “должно быть готово дать достойный ответ” — так считает Гейл Реймен (Gail Raiman), вице президент по связям с общественностью из Национальной ассоциации неза висимых колледжей и университетов (National Assoc iation of Independent Colleges and Universities).

По мере того как СМИ становятся более агрессивными в освещении вопросов образования, мы тоже должны проявлять больше агрессии в воспитании общественности и лидеров общественного мнения. Нам пора перестать пользоваться научным жаргоном и научиться пользоваться обычным языком. Мы должны сами прийти к лидерам общественного мнения, а не ждать, когда они придут к нам.30

Система отчетности включает в себя следующие компоненты.

Четкая формулировка миссии, вкл ючая глобальные цели и систему приоритетов.

Распределение ресурсов соответственно целям, ориентированное на максимальную прибыль.

Анализ затрат, включая распределение затрат и прибыли по каждому институту и по программам каждого из институтов.

Оценка фактических результатов.

Отчет по этим оценкам перед правлением, перед источниками финан сирования — включая их представителей из всех обслуживаемых ре гионов — а также перед профессорско-преподавательским составом и администрацией.

Выработка ме р в ответ на требования отчетности в сфере высшего образова ния давно разрабатывается службами PR этой сферы. Заведения высшего об разования одними из первых приступили к систематической деятельности по получению поддержки общественности. Первопроходцем в этой области стал Мичиганский университет, учредивший отдел PR еще в 1897 году. Усиление конкуренции за источники финансирования и учащихся вынудило частные учебные заведения создать аналогичные программы. По мере того, как клас сическое образование уступа ло новым курсам обучения, отвечающим требова ниям XX века; по мере того, как рос спрос на новые знания и исследования; наконец, по мере того, как резко усилилась нужда в деньгах, руководство колледжей все чаще обращалось к использованию паблисити и, в коне чном счете, к PR.

В 1974 году произошло слияние двух ассоциаций, Ассоциации PR амери канских колледжей (American College Public Relation Association) и Американ ского совета выпускников (American Alumni Council). В результате появились профессионалы по PR, которые работают в области связей с выпускниками, привлечению капиталовложений, связей с правительством, публикаций и пе риодики, привлечению студентов, а также налаживании связей с руково дством учебных заведений. В результате слияния был образован Совет по раз витию и поддержке образования, CASE (Council for Advancement and Support of Education), со штаб-квартирой в Вашингтоне, округ Колумбия. Вот в чем заключаются глобальные цели этой организации: добиться в обществе пони мания целей и задач высшего обр азования, повысить уровень участия выпуск ников и оказываемой ими поддержки, улучшить взаимоотношения между об разованием и правительством, улучшить информационный обмен между кам пусами и жителями близлежащих городов, добиться увеличения частной финансово й поддержки образованию. В Совете состоит приблизительно 14000 человек — представителей 3200 колледжей, университетов, независимых на чальных и средних школ, а также других образовательных учреждений, в ча стности музеев и больниц для учителей.

Чтобы подде рживать качество и доступность на фоне сокращения госу дарственной поддержки, государственные учреждения высшего образова ния должны рассматривать частные источники финансирования как самую перспективную область финансовой поддержки. Флорида, как и многие штаты, в области финансирования высшего образования полагается на не государственные источники. По словам одного из высших чиновников сис темы бюджета и финансов Системы университетов штата Флорида, “наши университеты могли добиться выдающихся результатов только одним спо собом — опереться на внешнюю поддержку”. 31 Перенимая практику, рас пространенную среди многих некоммерческих организаций, некоторые штаты приняли закон, по которому общественные фонды в области налого вых льгот приравниваются к некоторым ч астными пожертвованиям в госу дарственные университеты и колледжи.

Университеты и колледжи штатов должны активно бороться с частными университетами и колледжами за спонсорские пожертвования. Например, Мичиганский университет недавно завершил, более чем на год ранее уста новленного срока, кампанию по привлечению капиталовложений объемом в 1 млрд долл., из которых более 800 млн долл. составили пожертвования и дарственные, а 200 млн долл. перешло в фонд университета по завещаниям. Это абсолютный рекорд во всей истории кампаний по сбору средств, прово димых государственными университетами. В ходе семилетней кампании Гар вардского университета (она была начата на несколько лет раньше) было со брано почти вдвое больше средств, чем удалось получить Мичиганскому уни верситету. Такие яркие кампании по привлечению инвестиций могут све сти на нет попытки небольших учебных заведений найти спонсоров. Это и произошло в Мичигане, когда некоторые спонсоры отказали в пожертвова ниях Келамейзу-колледжу, поскольку уже заключили договор с Мичиган ским университетом. 32

Зажатые в тиски роста цен и увеличения потребностей общества, с одной стороны, и сокращения правительственной поддержки и усиления конку ренции за частные средства -— с другой, колледжи ставят перед РЫ задачи, каких еще не знала история высшего образования. Поэтому одной из перво очередных задач РИ в высшем образовании является улучшение обществен ного климата для деятельности по привлечению капиталовложений.

Чтобы достичь целей РИ в высшем образовании, обычно разраба тываются РН-программы, предназначенные для следующих целевых аудиторий.

Студенты. Студенты представляют собой как наиболее важную целе вую аудиторию университетов, так и главнейших выразителей общест венного мнения; сначала в качестве студентов, позже — выпускников. Мнение и поведение студентов — мощные факторы в формировании восприятия высшего образования общественностью. Университет дол жен сформировать полное энтузиазма, ответственное студенчество, ко торое действовало бы как посланец доброй воли.

Ос новой эффективных взаимоотношений со студентами — независимо от размера учебного заведения — является свободное общение между администрацией и студентами. Суть в том, что студенты, у которых хорошие преподаватели, которые всегда могут получить добрый совет , к которым применяется индивидуальный подход, обычно становятся преданными выпускниками.

Чтобы улучшить качество и повысить разнородность студенчества, большинство колледжей и университетов применяют сегодня програм мы внеконкурсного отбора для абитуриент ов-лауреатов общенацио нальных олимпиад и других конкурсов, а также для студентов- представителей меньшинств. Эти программы, которые обычно прово дятся под руководством штатных сотрудников учебных заведений в

период приемных экзаменов, требуют мощной PR -по ддержки для дос тижения поставленных целей в области качества и разнородности.

Профессорско-преподавательский состав и другие сотрудники. Профес сорско-преподавательский состав и другие сотрудники являются важной внутренней аудиторией, потому что играю т решающую роль в образова тельном процессе и руководстве, а также потому что выполняют функ цию представителей университета перед внешними аудиториями. Однако когда речь заходит о том, что профессорско-преподавательский состав должен исполнять роль предст авителя или отвечать за эффективное представительство университета перед внешними аудиториями или масс- медиа, некоторые педагоги стараются остаться в стороне от этой дея тельности, большинство такая перспектива оставляет равнодушными, а у небольшой части вызывает даже враждебность. В пределах своей рабо ты профессорско-преподавательский состав и остальные служащие на стаивают обычно на праве голоса в определении политики учебного заве дения. Если их участие заключается в том, чтобы получать информацию и оц енивать ее, то руководство должно предоставлять им необходимую информацию и дать им возможность принимать участие в формировании миссии, ценностей и системы управления университетом.

Профсоюзы и коллективные договоры изменили природу отношений между профес сорско-преподавательским составом и администрацией и между персоналом и администрацией в большинстве кампусов. Поэто му PR -службы некоторых кампусов также должны работать с масс- медиа во время переговоров по трудовым спорам, следуя тем же юри дическим нор мам, которые были описаны в главе 6.

Выпускники. Пожертвования выпускников — отдельный, очень важ ный источник добровольной поддержки высшего образования. Неуди вительно, что колледжи и университеты стараются добиться от своих выпускников лояльности, з аинтересованности и творческих рекомен даций. Стоит только получить все это, и деньги потекут рекой. Дирек тор по связям с выпускниками обязан следить, чтобы выпускников больше ценили, чем эксплуатировали, больше уговаривали, чем при нуждали, предоставляли полную информацию, а не извещали об ос новных направлениях политики администрации, и в целом стремились бы прежде всего заинтересовать и организовать, а не использовать как финансовый источник. Ассоциации выпускников должны придержи ваться своей основной задачи — организованными усилиями поддер живать aima mater.

Гуманитарные колледжи более 10% своего ежегодного дохода получа ют от пожертвований выпускников, в то время как средний показатель по всем колледжам и университетам составляет около 6%, Крупные уч ебные заведения в целом получают более мощную финансовую под держку от своих выпускников, зато учебные заведения поменьше по лучают примерно на 25% больше от каждого выпускника. Обратное соотношение между размером учебного заведения и средней суммой, жертв уемой каждым из выпускников, дает основания к предположе нию о том, что крупным колледжам и университетам следует предпри нять меры к установлению более тесных уз между студентами и учеб ным заведением. Объем финансовой поддержки, которую получают от

своих выпускников частные и государственные учебные заведения од ного размера, масштаба и качества обучения, примерно одинаковы.

Как и в любых других обстоятельствах, взаимоотношения должны формироваться с момента первого контакта. “Учитывая значение гор дости выпускников за свою aima mater, стратегия сбора средств должна начинаться в момент зачисления студента в учебное заведение." 33 Слишком многие учебные заведения начинают создавать надлежащие отношения со своими выпускниками только после того, как те поки да ют стены учебного заведения.

Общественные группы и руководители бизнеса. Отношения с деловыми кругами всегда были сложными и взаимодополняющими. Учебные заве дения позже, чем промышленность, осознали значение добрых отноше ний с общественностью. Поскол ьку государственное финансирование практически остается на прежнем уровне, а расходы на содержание кам пусов растут, многие учебные заведения обращаются к деловым кругам с целью создания новых, взаимовыгодных отношений. Учебные заведения могут получить фин ансовую поддержку, если предоставят гражданам право голоса и будут прислушиваться к их мнению при обсуждении тех вопросов содержания кампусов, которые напрямую затрагивают общест венность, в частности расширение территории кампуса или строительные проекты, которые могут повлиять на дорожное движение, цены на не движимость и обстановку в близлежащих окрестностях.

Признаком расположения или хорошего отношения к кампусам может быть статус учреждения, освобожденного от уплаты налогов, присво енный учебному заве дению. Однако муниципалитетам постоянно при ходится искать дополнительные статьи доходов, чтобы оплачивать рас тущий спрос на услуги всех составляющих общества, включая кампу сы. Если находящемуся в крупном городе кампусу приходится расширяться и поглощать уже застроенные районы, это, в конечном счете, весьма выгодно обществу. Но в ближайшем будущем, наоборот, расширение кампуса означает выход части имущества из зоны налого обложения и, следовательно, уменьшение доходов для города, в кото ром находится камп ус. Задача PR — напоминать жителям и руководи телям бизнеса, что кампус имеет огромное экономическое значение в дополнение к очевидному вкладу учебного заведения в культурную, интеллектуальную и спортивную жизнь общества.

Правительство. Создание взаимо понимания и получение поддержки в федеральных и региональных исполнительных органах и учреждениях (главным образом, в отделах образования и законодательных органах), как и среди избирателей, — одна из важнейших задач паблик рилеЙ- шенз в области высшего об разования. Сегодня многие университеты и системы образования штатов содержат (на основании полной или час тичной занятости) собственных представителей-специалистов по PR ч Вашингтоне и в столицах штатов. Задача этих представителей — лобби ровать интересы в ысшего образования и своих университетов, в основ ном отслеживая и сообщая о действиях правительства в области образо вания и предоставляя правительственным чиновникам информацию, со держащую аргументы в пользу высшего образования. Они также должны занимат ься вопросами финансирования высшего образования,

проблемами вмешательства и регулирования со стороны законодательной и исполнительной ветвей власти и другими аспектами государственной политики, которые влияют на всех участников высшего образования.

Ср едства массовой информации. Создание хороших отношений со средствами массовой информации — это инвестиции, которые окупа ются не сразу, но могут быть потеряны в одно мгновение (об этом гово рилось в главе 9). Централизовать и координировать поступление ин формации из кампуса практически невозможно. Сведения из коллед жей и университетов поступают через множество каналов — через отдел информирования общественности, студенческие газеты и радио станции, от честолюбивых преподавателей, от источников в кампусе, с которыми репортерам удалось наладить особые отношения. Чаще всего новости исходят от ректора колледжа, других администраторов, спор тивных руководителей и тренеров, преподавателей.

Колледжи, будучи молодежными центрами, являются местами, где от крыто выс казывается недовольство; порой это недовольство порождает ся реальными недостатками учебного заведения, порой оно использует ся как удобный способ для нападок на все общество. Жалобы студентов и организованные протесты в кампусах привлекают СМИ, поскольку обеспечивают яркий материал для программ новостей. Шумные про тесты, когда их показывают по телевизору, влияют на общественное мнение, а тихая научная работа — нет. Задача университетских РК — способствовать сбалансированному освещению в СМИ университетско й жизни, предоставляя репортерам примеры научных достижений и вклада ученых в благосостояние общества.

Родители и прочие. Родители представляют собой готовый центр под держки. Они живо заинтересованы делами учебного заведения и, сле довательно, могут б ыть объединены в эффективную группу союзников. Среди прочих аудиторий можно назвать будущих студентов, родителей будущих студентов, существующих и потенциальных крупных спонсо ров, лидеров общественного мнения, благотворительные фонды, воо руженные силы и разнообразные органы федерального правительст ва, — в особенности ведущие исследовательские программы. Задача РТ1

создать и поддерживать взаимовыгодные отношения с каждой из аудиторий, заинтересованных в высшем образовании.

Роль ректора колле джа в области РЯ

Ректоры колледжей и университетов должны быть лидерами — но не на чальниками — факультетов, персонала, студентов и правлений. Лидер в высшем образовании находится в самом центре противоречий и требований самых разных аудиторий, заинтересованных в высшем образовании. Чтобы сохранить объективность в такой ситуации, ректор должен эффективно ис пользовать навыки общения и посредничества. В сущности, ректор уделяет РИ-деятельности не меньше времени, чем административной работе.

39% ректоров утверждают, что за последний год тратили на РИ-деятельность от 21% до 40% своего времени. 27% ректоров уделяли РЙ-деятельности от 41% до 60% своего времени, Только 10% признали, что они отдали этой работе более 60% своего времени.34

Почти треть пре зидентов заявляют, что с представителями служб РИ они встречаются значительно чаще, чем с другими представителями руководства. 33

Ректор — это лицо университета, его индивидуальность и облик в глазах общественности. Сильный ректор — это гарантия высокого пр естижа, стату са и общественного доверия. Учитывая многочисленные требования к учре ждениям высшего образования, которые сводятся к тому, чтобы делать как можно больше и лучше, затрачивая как можно меньше общественных средств, роль ректора в сфере Р11 сего дня велика как никогда раньше. Рек тор играет ключевую роль в создании взаимоотношений и получении необ ходимой общественной поддержки, необходимых для выполнения высшим образованием своей миссии в условиях нового глобального общества. Как сказал бывший ре ктор одного из университетов, “ректор — это тот, кто в одиночку может наиболее выгодным образом продать весь университет”. 36 Конечно, ректор тесно сотрудничает с руководителем службы Р11 универси тета, который обычно называется “ответственным за развитие” или “специалистом по продвижению.” Ответственный за развитие обычно возла гают основное бремя ответственности на ректора как “на главного автора концепции и как на главного представителя университета, который обраща ется с просьбами о пожертвованиях крупны х сумм”. 3. Но по мере того, как привлечение средств становится все более важным для кампусов, ответст венный за развитие обзаводится персоналом и ресурсами, а также положени ем и статусом в команде менеджмента: “Сегодня руководитель отдела разви тия часто помогает формулировать цели университета и разрабатывает стра тегический план для их достижения”. 38

Церковь и другие некоммерческие организации

Объем публикации не позволяет подробно проанализировать все категории некоммерческих орган изаций. Краткая характеристика задач и проблем церк ви, библиотек, музеев и художественных коллективов показывает, что дея тельность PR в этих организациях одновременно и сложна, и важна, как и в других некоммерческих организациях. Борьба некоммерческих ор ганизаций за поддержку — один из аспектов, в котором PR играют большую роль.

Сегодня в Америке наблюдается возрождение интереса к религии и мис тицизму. По данным опроса, проведенного Кафедральным исследователь ским центром (Pew Research Center), показали, что 71% американцев верят в Бога, а 53% считают молитву важной составляющей повседневной жизни. Оба показателя выросли за последнее десятилетие более чем на 10%. Кроме того, рейтинг телевизионного шоу Touched by an Angel (“Прикосновение ан гела") в течени е длительного периода остается высоким, а книжные магази ны продают миллионы книг об ангелах, чудесах и сверхъестественном.

Тем не менее, даже в свои лучшие времена церковь не была защищена от кризисов в сфере PR. Вплоть до рокового дня 28 февраля 1993 год а мало кто из адвентистов седьмого дня, которых во всем мире насчитывается около се ми миллионов, слышал о религиозном лидере Дэвиде Кореше (David Koresh) и его последователях, которые обосновались в Вейко, штат Техас, называя себя “Давидовой ветвью церкви адвентистов седьмого дня”. В тот день теле визионные спутники передали по всему миру ужасные кадры неудавшегося вооруженного налета на Bureau of Tobacco and Firearms министерства фи нансов США и последовавшего за ним пожара, в котором погибли мужчины, жен щины и дети. Таким было начало общенационального кризиса службы PR адвентистов седьмого дня. 40

Сторонники епископальной церкви считают дианетику угрозой подлинной религии, католических священников обвиняют в прелюбодеяниях, а некото рые телевизионные пропо ведники и целители оказываются на поверку вора ми и шарлатанами. Опрос населения, проведенный институтом Гэллапа для Национальной ассоциации по вопросам католического образования, показал, что количество американцев, считающих себя принадлежащими к какой- либо религиозной конфессии, достигло рекордно низкого уровня (65% насе ления) с тех пор, как институт Гэллапа впервые провел такой опрос в 1937 году. В 1990 году Общенациональная конференция епископов католической церкви (National Conference of Catholic Bi shops) впервые нарушила традиции и пригласила Hill & Knowlton, крупнейшую в США PR -компанию, и Wirthlin Group, которая проводила опросы общественного мнения в ходе из бирательной кампании президента Рональда Рейгана, для помощи в органи зации кампании прот ив растущей общественной поддержки движения в за щиту права женщин на аборт.

В разгар этого кризиса и расцвета активизма (концепция активного пра вительственного вмешательства в экономику. — Прим. ред.) церковь столк нулась с усилением конкуренции за добро вольную помощь и пожертвования. Регулярно посещало церковь меньше половины населения. Утрата интереса к религии и тяжелое финансовое положение заставило многих руководите лей церкви по-новому взглянуть на роль PR, однако церковь столкнулась еще и с некотор ыми нетипичными препятствиями.

Нематериальная природа большинства видов религиозной деятельности.

Священность многих обрядов, требующая почтительного отношения.

Проблема доказательства практической пользы от веры.

Трудности с определением у ровня, на котором следует распространять идеи, чтобы они охватили максимально возможное число граждан.

Организованная религия не избежала вихря перемен, кризиса и противоре чий, поэтому сообщения из жизни церкви часто попадают в сводки новостей. Поскольку церковь долгое время с комфортом использует СМИ во имя рели гии, она крайне неуютно чувствует себя в качестве объекта внимания СМИ и бульварной прессы. Однако будучи влиятельной силой в обществе и в услови ях социальных перемен, церковь не может избежать т акого внимания. Рост внимания со стороны средств информации и прочие проблемы связей с обще ственностью заставляют предположить, что роль PR в религии будет расти.

Хотя библиотеки, музеи и художественные коллективы по своей природе и назначению не столь пр отиворечивы, им тоже приходится конкурировать друг с другом за общественную поддержку в форме добровольной помощи, пожертвований и общественного финансирования. Многие из этих важных общественных институтов, вносящие свой вклад в высокое качество жизни аме риканцев, живут в условиях жестких финансовых ограничений, что не позволяет им должным образом финансировать свои программы или обра титься за помощью к профессиональным PR -компаниям.

Большинство общественных библиотек в крупных городах имеет PR - отделы, о бычно именуемые отделами общественной информации. Но в не больших городках и пригородах штат общественных библиотек слишком мал, чтобы они могли позволить себе ввести должность РК-специалиста. В лучшем случае для достижения своих целей в области РИ эти биб лиотеки могут обратиться за поддержкой к добровольцам и воспользоваться различ ными культурными событиями, например Общенациональной неделей биб лиотек. Чтобы обеспечить эффективную РЫ-поддержку множеству мелких библиотек, в штате Висконсин учреждена едина я программа по библиотеч ной информации, в ходе которой все библиотеки штата получают консульта ции РК-специалистов.

Как и библиотеки, художественные коллективы постоянно сталкиваются с необходимостью решать свои финансовые проблемы. В последние годы и фон ды, и правительство сократили поддержку учреждений культуры и музе ев. Экономический спад начала 1990-х годов поставил множество вопросов о месте организаций культуры и искусства: “Когда семьи при планировании бюджета ставят материальное выше духовного, пе ред учреждениями культу ры встает вопрос выживания, который, несомненно, более важен, чем пла нирование деятельности, привлечение средств и прием новых членов”. 41

Вынужденные постоянно решать проблему привлечения добровольных по мощников и частных пожертво ваний, а также финансирования из других ча стных и общественных источников, некоммерческие организации полагаются на работу РР1 больше, чем любой другой общественный сектор. Правда, эконо мический спад сделал этот сектор более уязвимым, поскольку финансова я база уменьшилась, а потребность в ней возросла. Без эффективных РК большинство этих организаций не переживут спад и то, что многим кажется непрерывным ухудшением экономики. В отсутствие РИ-организаций многие потребности не коммерческого сектора, обращенн ые сегодня к бизнесу, промышленности и правительству, останутся неудовлетворенными. На карте стоит само существо вание некоторых некоммерческих организаций и всего “третьего сектора”.

Примечания

Marilyn M. Friedman, Family Nursing: Research, Theory and Practice, 4th ed. (Stamford, CT: Appleton & Lange, 1998), p. 410, and The State of America's Children: Yearbook 1997 (Washington, DC: Children’s Defense Fund, 1997), p.21.

Donna E. Shalala, “The Future of Health-Care Reform in America", National Forum 53, no.

3 (Summer 1993): 10.

.3, “How is a Hospital Selected?” pr reporter 36, no. 24 (June 24, 1993): 2.

.4. Arnold S. Reiman, “What Market Values Are Doing to Medicine”, National Forum 53, no. 3 (Summer 1993): 18.

:5.Там же, 19.

:6. Susan L. Fry, “Century-Old Hospital Complex Repositioned as Medical Center", Public Relations Journal 47, no. 8 (August 1991): 13.

l7.Rebecca H. Christian, “A Personal Look at the Marketing/PR Evolution", Hospital Marketing and Public Relations 15, no. 4 (July-August 1989): 6.

[8. “Media Coverage of Health Care Rebounds", Issue Scan 3, no. 1 (First Quarter 1993): 1, Issue Scan — ежеквартальный информационный отчет по вопросам и тенденциям здравоохранения. Выпускается фармацевтической компанией S. D. Searle & Со.

Цит. по David Kirk, “Briefings: Hospital Research Targets ‘Key Leaders'”, Public Relations Journal 49, no. 3 (March 1993): 12.

Steven V. Seekins, “Forecast 1993: System Reform Looms”, Public Relations Journal 49, no.

1 (January 1993): 21.

Jl. Richard T. McCartney, “Forecast 1992: Gain Community Support", Public Relations Journal 48, no. 1 (January 1992): 24.

32. Julie L. Nicklin, “Charitable Giving Rises 6.4%; Education Gets $14-Billion”, The Chronicle of Higher Education 39, no. 38 (May 26, 1993): A25 and A27. Cm. Giumg USA, ежегодно публикуемый American Association of Fund-Raising Counsel Trust for Philanthropy (Нью- Йорк), где содержится подробное описание ежегодных филантропических взносов по категориям.

McCartney, “Gain Community Support”, p. 24.

Robert E. Stake, “School Accountability Laws”, Journal of Education Evaluation A (February 1973).

Karen L. Cedzo, “Forecast 1993: Increased Scrutiny of Nonprofits Ups Stakes”, Public " Relations Journal 49, no. 1 (January 1993): 18.

“School Case Shows How Tough Selling Tax Hikes Is Today", pr reporter 36, no.29 (July 26, 1993): 1, 2.

Barry Bluestone, “States May Be Making a Healthy Profit on Their Public Colleges and Universities”, The Chronicle of Higher Education 40, no. 7 (October 6, 1993): A52.

Там же.

Judith R. Phair, “1992 Education Report Card", Public Relations Journal 48, no. 2 (February 1992): 22.

Там же, p,23.

Peter Schmidt, “More States Use Matching Grants to Encourage Giving to Public Colleges”, The Chronicle of Higher Education (December 5,1997): A44.

Mary Geraghty, “A Year Ahead of Schedule, Michigan Raises $l-Billion, a Record for a Public University", The Chronicle of Higher Education (May 31, 1996): A26.

Robert A. Baade and Jeffrey O. Sundberg, “Identifying the Factors That Stimulate Alumni Giving”, The Chronicle of Higher Education 40, no. 6 (September 29, 1993): Bl, B2.

"Briefings: Campus CEOs Say Public Relations’ Role Will Increase", Public Relations Journal 47, no. 8 (August 1991): 12.

“‘In’ Box”, The Chronicle of Higher Education 37, no. 47 (August 7, 1991): A9. Более полный отчет можно найти в .Si/rucy of College and University Presidents' Perceptions of the Public Relations Function, Commission on Institutional Relations, (Washington, DC: Council for Advancement and Support of Education, 1991).

Michael J. Worth and James W. Asp II, The Development Officer in. Higher Education: Toward an Understanding of the. Role. ASHE-ERIC Higher Education Report No. 4. (Washington, DC: George Washington University, Graduate School of Education and Human Development, 1994), p. 54.

Там же.

Worth and Asp, “Salesperson, Catalyst, Manager, Leader”, Currents, February 1996, p. 26.

Associated Press, "Americans' Belief in God Grows”, San Diego Union Tribune, 22 December 1997, p. A-8.

Marilyn Thomson, “Briefings: Church Distances Its Name from Waco Cult”, Public Relations Journal 49, no. 8 (August 1993): 10, 12.

Robert H. Woodroof, "Forecast 1992: Find a Niche That’s Relevant”, Public Relations Journal 48, no. 1 (January 1992): 20.

Дополнительные источники

Cutlip, Scott M. Fundraising in the United States. New Brunswick, NJ: Transaction Publishers, 1990. Репринтное издание опубликованной в 1965 году классической истории о том, как привлечение средств постепенно превратилось в большой бизнес, о его первых деятелях и кампаниях, которые оказали существенное влияние на общество.

Kelly, Kathleen S. Effective Fund Raising Management. Mahwah, NJ: Lawrenee Erlbaum Associates, 1997. Первый учебник, рассказывающий об истории, принципах, теории и процессе современного привлечения средств как отдельной сферы деятельности PR.

Kelly, Kathleen S. Fund Rais/ung and Public Relations: A Critical Analysis. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1991. Один из тезисов данной публикации состоит в том, что привлечение средств должно стать частью общей функции PR в благотворительных, образовательных и других некоммерческих организациях, причем главная цель работы по привлечению средств — обеспечить этим организациям независимость, необходимую им для достижения своих целей.

Kotler, Philip, and Alan R. Andreasen. Strategic Marketing for Nonprofit Organisations, 5th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1996. Очерк применения принципов маркетинга и методик привлечения интереса к программам, предлагаемым церковью, правительственными учреждениями, школами, организациями здравоохранения, а также учреждениями культуры и искусства.

Maibach, Edward, and Roxanne Louiselle Parrott, eds. Designing Health Messages: Approaches from Communication Theory and Health Practice. Thousand Oaks, SA: Sage Publications, 1995. Авторы сборника обобщают научно-практический опыт, приобретенный в ходе кампаний по борьбе со СПИДом, раком и другими заболеваниями, в области информационного обмена и перехода к здоровому образу- жизни.

4 Л т Торгово-промышленные ш я ассоциации, профессиональные объединения и профсоюзы

Понятие торгово-промышленной или профессиональной ассоциации есть понятие высокой культуры. Оно требует подчинения личных интересов улучшению общества — а это то, что у людей всегда получается не слишком хорошо. Поэтому когда в одной группе оказываются конкуренты, нам кажется, что это противоестественный союз, который не может существовать. Однако он существует, что и подтверждается фактом наличия многочисленных союзов и объединений.

Говард Пенн Хадсон (Howard Penn Hudson)

Цели. Посл е изучения материала главы 17 вы должны уметь:

« назвать три основные цели ассоциаций, профессиональных объединений и профессиональных союзов

перечислить основные направления PR-деятельности ассоциаций и профсоюзов

описать главные задачи PR в рабочем движении

Основная задача торгово-промышленных ассоциаций, профессиональных объедине ний и профсоюзов— представлять интересы своих членов. Для этого у них есть три . способа: предоставление своим членам информации и услуг; распространение высоких стандарт ов самодисциплины; представление интересов своих членов в общественных и государственных органах на разных уровнях. “Движимые знанием того, что совместными усилиями можно достичь большего, нежели если действовать в одиночку, американцы превратили обществен ные объединения в одну из наиболее могущественных сил совре менных США”. 1

Виды общественных объединений

Профессиональные ассоциации и профессиональные объединения обычно объединяют людей, занятых одинаковой работой на базе общей образ ова тельной или профессиональной подготовки. В качестве примера можно при вести Американскую ассоциацию медсестер (American Nurses’ Association), Американскую ассоциацию юристов (American Bar Association) и Американ скую ассоциацию по связям с общественнос тью (Public Relations Society of America). По приблизительным оценкам, существует примерно 2500 профес сиональных ассоциаций и научных обществ. 2 Группы по интересам функ ционируют как ассоциации частных лиц, объединенных общими интересами или целями. Приме ром может служить Американская автомобильная ассо циация (American Automobile Association), крупнейшее национальное объе динение, насчитывающее более 34 млн членов.

Членами более 3500 торгово-промышленных ассоциаций являются ком пании, фирмы и другие орган изации, работающие в одной области. Компа нии-конкуренты объединяются для того, чтобы вырабатывать и осуществ лять меры взаимопомощи, а также для расширения или защиты своей от-

расли. В качестве примера можно упомянуть Американскую ассоциацию производител ей автомобилей (American Automobile Manufactures Association), состоящую только из трех членов, и Национальную ассоциа цию автомобильных дилеров (National Automobile Dealers Association), со стоящую приблизительно из 19000 членов.

Ассоциации производителей и отраслевые объединения, например Нацио нальный совет по содействию и развитию молочной промышленности (National Dairy Promotion and Research Board), Национальный совет по животноводству и мясной промышленности (National Livestock and Meat Board) и Ассоц иация про изводителей свинины штата Иллинойс (Illinois Рог k Producers Association) пред ставляют интересы своих членов и способствуют продвижению своих товаров.

В федерации — называемые также советами или институтами — обычно входит несколько ассоциаций. П римером служат Федерация национальных ассоциаций (Fédération of National Associations), Национальный совет хлоп ководов Америки (National Cotton Council of America) и Федерация транс порта (Transportation Institute).

Трудовые организации имеют примерно так ую же структуру. Интересы отдельных рабочих представлены 165 национальными профсоюзами. В ка честве примера можно привести теле- и кинозвезд в Американской гиль дии киноактеров и информационных работников (Screen Actors Guild and the Communication Workers of America). Федерации трудовых союзов, та кие как Teamsters (профсоюз водителей грузовиков) и АФТ/КПП, Амери канская федерация труда и Конгресс производственных профсоюзов (American Fédération of Labor/Congress of Industrial Organisations, AFL/CIO), предс тавляют множество различных профессиональных, трудо вых и отраслевых объединений. В АФТ/КПП, например, входит 78 раз личных союзов более чем с 13 миллионами членов. АФТ/КПП была созда на в 1955 году, когда под руководством Джорджа Мини (George Меапу) произ ошло объединение двух трудовых федераций — Конгресса производ ственных профсоюзов и Американской федерации труда.

Ассоциации и общества

Существует множество ассоциаций и обществ. В “Энциклопедии ассоциа ций” (Encyclopedia of Associati ons), изданной Gale Research, на компакт- дисках и в сервисе on-line можно обнаружить более 144000 национальных, международных, региональных, окружных и местных ассоциаций. 4 По дан ным АОРА — Американского общества руководителей ассоциаций (American Societ y of Association Executives) — в Вашингтоне базируется приблизитель но 2500 штаб-квартир различных деловых и профессиональных ассоциаций; благодаря этому факту Вашингтон стал единственным районом, в котором ассоциации и иные общественные структуры являются третьим по величине источником доходов, после правительства и туризма. Почти 1800 ассоциаций базируются в Нью-Йорке, около 1550 — в Чикаго. В ассоциациях общена ционального масштаба работает более 500000 человек — почти 27000 рабо тает в YMCA (Американско й ассоциации молодых христиан) и 18000 — в Ассоциации автомобильных услуг (United Services Automobile Association). У 70% ассоциаций имеется, как минимум, по одному лоббисту, у 32% есть комитеты политических действий (создаваемые для моральной и финансовой поддержки своего кандидата), 91% проводят собственные ежегодные конфе ренции, а у 83% ассоциаций есть свои образовательные программы, незави симые от государственных.

Согласно данным АОРА (Американского общества руководителей ассоциа ций) за 1998 год, при близительно 80% входящих в нее ассоциаций имеет по 20 и меньше штатных сотрудников. 5 У Американской медицинской ассоциа ции (American Medical Association), наоборот, в одной только чикагской штаб- квартире работает 1000 человек, еще 35 — в Вашингтонском пр едставительст ве и 12 — в Нью-Йорке. Из них связями с общественностью занимается 33 со трудника штаб-квартиры в Чикаго и по два сотрудника в Вашингтонском и Нью-йоркском представительствах. 6 Американское общество дипломирован ных аудиторов (American Instit ute of Certified Public Accountants), насчиты вающее 296000 членов, в своей штаб-квартире в Нью-Джерси имеет штат из 700 человек и еще 75 — в Вашингтоне. Под началом вице-президента по свя зям с общественностью работает 10 PR -специалистов; бюджет этого под разде ления составляет более 5 млн долл.* Среднее годовое жалованье служащих высшего руководящего звена ассоциаций составляет почти 117 тыс. долларов, специалистов по связям с общественностью — более 63 тыс. долларов. 8

Влиятельность и возможности обществен ных объединений основываются вовсе не на количестве их членов. Есть небольшие, но очень влиятельные ас социации. Например, в Ассоциацию производителей алюминия (Aluminum Association) входит всего 84 члена, зато все они — корпорации. То же отно сится к Амер иканскому табачному обществу (American Tobacco Institute), ко торое представляют сравнительно небольшое число корпораций; тем не менее, это одно из наиболее влиятельных объединений в Соединенных Штатах Аме рики. Не менее влиятельная Американская медицинска я ассоциация пред ставляет почти 300 тыс. врачей-налогоплателыциков. А в Американскую ассо циацию пенсионеров, ААП (American Association of Retired Persons), которую многие называют самым мощным объединением в США, входит более 32 млн членов в возрасте от 50 лет и старше; в этой Ассоциации 4 тысячи местных отделений. Количество членов ААП и ее влияние, несомненно, будет увеличи ваться и дальше, поскольку Ассоциация представляет интересы самого быстро растущего сегмента американского общества.

Менее крупные организации и объединения работают на уровне штата. Например, Калифорнийский совет экспертов по молоку и молочным продук там (California Milk Advisory Board) занимается продвижением молочных продуктов. Еще один пример организации, действующей на уровне шта та, — это широко известный Калифорнийский совет производителей молока (Dairy Council of California, DCC). DCC руководит образовательными программами в области правильного питания, средства на которые выделяют более 2000 ка лифорнийских производителей молок а и более 100 компаний, занимающих ся переработкой молока. В 1992 году бюджет DCC составлял более 4 млн долл.; совет имел пять офисов, в его штате работало 30 специалистов по здо ровому питанию, и он пользовался услугами PR -компании Nuffer, Smith, Tucker, Inc. (Сан-Диего).

Средства, которые выделяют объединения производителей молочной про дукции, свидетельствуют об их влиятельности: согласно постановлению кон гресса, молочные фермерские хозяйства всей страны вносят с каждых произ веденных 100 фунтов молока налог в размере 15 центов на продвижение мо лочной продукции. Пять центов из этой суммы идет в Национальный совет по содействию и развитию молочной продукции, пять центов — организаци ям продвижения на уровне штата и ниже, и последние пять центов — либо го сударственным, либо организациям штата, по усмотрению самих ферме ров. Когда по итогам специального референдума 93% молочных ферм штата Висконсин проголосовали за передачу этих 5 центов в распоряжение Совету по маркетингу молочных продуктов штата Висконсин (Wisconsin Milk Mar keting Board (WMMB)), бюджет совета увеличился на 10 млн долларов, ко торые были направлены на мероприятия по продвижению молочных продук тов, развитие связей между производителем и потребителями и содействие распространению образовате льных программ в области рационального пита ния в Висконсине. 9

Чьи интересы представляют общественные организации

В противоположность корпорациям и многочисленным организациям, ко торые представляют единые интересы и имеют иерархическ ую структуру управления, ассоциации обычно выражают разные интересы. С одной сторо ны, штат ассоциации должен стремиться максимально удовлетворять требо вания членов ассоциации и служить их интересам, с другой — для этого у него обычно слишком мало централ изованной власти и полномочий. Трудно сти, с которыми сталкиваются корпорации в продвижении своих сотрудни ков или получении общественной поддержки, не так уж значительны по сравнению с задачей, стоящей перед ассоциациями: работать на благо всех своих член ов, которые выдвигают не просто разнообразные, но порой и про тивоположные требования. Различия в требованиях членов ассоциаций мо гут быть обусловлены региональными особенностями, заботой только об ин тересах своей отрасли, что особенно распространено сре ди главных членов, а также разницей политических, этнических и собственнических интересов. Задача PR при работе в общественных объединениях и ассоциациях — найти точки соприкосновения и позиции, оптимальным образом выражающие ин тересы максимального числа членов ассоциации.

Руководство корпораций сравнительно легко может определить, влияет ли — ив какой степени — на корпоративные интересы такие факторы, как повышение (понижение) тарифов, изменения в общественной политике, вве дение новых нормативов, забасто вки в угольной промышленности или изме нения в вашингтонской администрации. Руководителям и избранным чи новникам общественных объединений сделать аналогичные выводы гораздо сложнее, поскольку надо получить, обобщить и учесть мнения всех членов. На это мож ет уйти много времени. Об этом говорится в специальном заявле нии, сделанном Национальным советом фермерских кооперативов (National Council of Farmer Cooperatives).

Мы признаем, что между нашими служащими, членами персонала кооперативов и владельцами ферм существуют серьезные расхождения в политических мнениях. Мы, как организация, не можем себе позволить взять сторону какого-то одного направления. Поэтому мы будем поддерживать, насколько это возможно, все непредубежденные программы и одновременно будем поощрять стремление своих служащих принимать участие в более действенных программах, если им того захочется.

Таким образом, область деятельности ассоциаций в силу их специфики ограничена теми сферами, где существует очевидное и предопределенное единодушие либо поддержка подавляющим большинством любых инициа тив, с которыми выступает ассоциация от имени своих членов.

Обычно такое свойство ассоциаций не является проблемой, особенно в си туациях, имеющих большой общественный резонанс. Например, когда отрав ле ние цианидом таблеток тайленола привело к гибели семи человек в Чикаго, вся общественная инициатива сосредоточилась в руках NDM — Союза произ водителей медикаментов, отпускаемых без рецепта {Nonprescription Drug Manufacturers), представляющего компании-кон куренты Johnson & Johnson. Представители NDM встретились с сотрудниками Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration), чтобы обсудить вопросы совершенствования упаковки и раз работки федераль ного законодательства в области безопасности упаковки. NDM так же инициировал образовательную программу, целью которой было научить потребителей различать поддельную продукцию.

Стоит упомянуть и проект Ассоциации электронной промышленности (Electronics Ind ustries Association) по разработке стандарта, требующего снабжения всех телевизоров устройствами преобразования звука в титры, что облегчило бы восприятие информации для глухих и слабослышащих. Это еще один пример сотрудничества конкурирующих компаний в ра мках ассоциации. Разработкой стандарта занималась группа инженеров, которые работали на заводах компаний-конкурентов; они объединились, чтобы по мочь людям с нарушениями слуха. Теперь каждый телевизор продается о устройством для преобразования голоса в тит ры.

Эпоха перемен и достижений

Оказание полезных услуг своим членам по-прежнему является одной из важнейших целей всякого общественного объединения, однако постоянно рас тет роль ассоциаций как органа общественной защиты. Впервые необ ходи мость в этом возникла в 1960 году, когда принималось много регулятивных законов. Законодатели откликнулись на растущую озабоченность обществен ности в области гражданских прав, охраны труда, общественной безопасности, состояния окружающей среды, а так же социальной ответственности. Волна го сударственного регулирования и общественной активности потребителей вы звала еще более быстрые изменения в 70-х годах. Общая атмосфера роста, конкуренции вместе с политикой невмешательства государства в экономику еще более стимулировала общественную защиту в 80-х. Девяностые годы при несли достижения в области новых технологий, новые профессии, перестройку экономики и глобализацию рынков и конкуренции.

Члены общественных объединений требуют, чтобы эти объединения боле е агрессивно противодействовали вмешательству государства в естественные процессы торговли и конкуренции и более последовательно отстаивали свои позиции среди других организаций. Чиновники органов государственного регулирования относятся к этой тенденции н еодобрительно, заявляя, что в торгово-промышленных и профессиональных союзах не хватает самодисцип лины и социальной ответственности. Одни заинтересованные круги считают реакцию членов объединений на общественные потребности недостаточной и призывают усили ть государственное регулирование. Другие утверждают, что постоянно растущий уровень самоуправления и образования членов умень шает необходимость в государственном контроле.

Ожесточенная полемика, чем бы он ни была порождена, оставляет обще ственным объедин ениям мало шансов достойно подготовиться к XXI веку. С нарастающим валом общественных и экологических проблем, протестов, бойкотов и судебных процессов просто невозможно справиться теми же сред ствами, что и с обычными неурядицами, исключительными происшес твиями и неприятностями. Нельзя медлить с ответной реакцией и дожидаться, пока все общественные организации придут к единому мнению; противники не станут ждать молча. Еще хуже то, что одни проблемы невозможно предви деть, другие касаются слишком немногих, третьи слишком глобальны, что бы их можно было решить исключительно силами общественных движений. Многие ассоциации на горьком опыте убедились, что лучше вложить средст ва в агрессивные РК-программы, чем дожидаться, пока ситуация потребует “срочных мер от законодательных органов”.

Друг ой урок, полученный на собственном опыте, заключается в том, что репутация и эффективность ассоциации или общества зачастую зависят от активной общественной позиции отдельных членов. При этом надо помнить, что оборонительная, протекционистская, вызывающая позиция отдельных членов ассоциации не способствует ни интересам общества, ни конечным общим целям членов ассоциации. Неудивительно, что ассоциации и профес сиональные союзы все сильнее стремятся сами выступать в роли защитников и осуществлять контакты со средствами массовой информации, а не доверять соответствующие действия отдельным представителям.

Однако не все ассоциации и общества готовы занять агрессивную позицию. Вид реакции на критику или возражения обычно отражает образ действия тех членов объедине ния, которые занимают в данной ассоциации доминирующее положение. Общее правило состоит в том, что если лидеры торгово-промышленных и профессиональных объединений начинают заво дить речь о необходимости выработать общее мнение, значит, затронуты их интерес ы. Специалистам по связи с общественностью в ассоциациях и обще ствах остается только поддерживать их. Кроме того, из-за непрерывного рос та числа комитетов политических действий и кампаний по политическому просвещению общественные организации превращаются в важнейшие и влиятельные фигуры большой политики.

Рост роли РИ

Поддерживать развитие своей отрасли или профессии.

Влиять на законотворческую и регулятивную деятельность правительства.

Объединять усилия для совершенствова ния товаров и услуг.

Повышать уровень общественной поддержки и противодействовать распространению неблагоприятного паблисити.

Обучать новых членов и разрабатывать программы по повышению уровня образования всех членов объединения.

Способствовать социальному прогрессу путем финансовой поддержки общественных программ.

Вырабатывать и способствовать распространению среди членов объеди нения таких стиля поведения и образа действий, которые способство вали бы повышению уровня общественного доверия к объединению и предотвратили бы попытки вмешательства со стороны государства.

В этом контексте возрастает роль PR -специалистов, работающих в ассо циациях, в формулировании для передачи в СМИ сообщений, темы которых особенно важны для членов объединения. Например, во время широкомас штабного обсуждения реформы здравоохранения сотрудники отдела общест венной информации Американской медицинской ассоциации ответили за ме сяц более чем на 1100 телефонных звонков, причем примерно 75% от общего числа позвонивших составляли репортеры.

Когда дело доходит до работы со средствами массовой информации и различными целевыми аудиториями, у общественных объединений есть явное преимущество: и СМИ, и общественность больше доверяют объединениям, чем отдельным компаниям или PR-фирмам, поскольку о последних сложилось мнение — может быть, и неверное. — что они действуют исключительно в своих интересах,"

Бывший президент Американского общества руководителей ассоциаций Р. Вильям Тейлор (R.William Taylor) так говорит о значении PR в ситуаци ях, когда правительство, СМИ и общественность со скептицизмом относится к деятельности ассоциаций, поскольку видит в ней преследование неких “особых интересов”.

У каждого из нас есть какие-то интересы, будь то фермер, озабоченный состоянием своей отрасли, или производитель, заинтересованный в сбыте своей продукции, или учитель, обеспокоенный проблемами с жалованьем или пособиями. Каждый из этих людей может обеспечить защиту своих интересов с помощью профессиональных объединений- Эффективная PR- деятельность в сочетании с обращениями в государственные органы гарантирует, что проблемы членов ассоциации будут сформулированы надлежащим образом и их интересы будут учтены. Это именно та область, где "хорошие" PR могут бороться с представлением что “особые интересы” — это плохо.,г

По иронии судьбы, в самом Американском обществе руководителей ассо циаций отдела PR не было до 1982 года. Он был образован после того, как Hill & Knowlton, PR -компания общества, выполнила аудит, в ходе которого фонд ASAE ор ганизовал опрос членов ассоциации. В результате опроса выяснилось, что в списке функций у службы PR один из самых низких рейтингов.

PR -функции ассоциаций играют важную роль, поскольку и внутреннее обслуживание членов ассоциаций, и внешние задачи защиты и п ропаганды нуждаются в информационной поддержке и рекомендациях по вопросам PR* В сущности, основные цели ассоциаций совпадают с основными целями PR: установление и поддержка взаимовыгодных отношений во внутренних ауди ториях компаний, между ассоциациями и многочисленными внешними ау диториями. (В примере 17.1 представлены некоторые примеры.)

Пример 17.1. Программы общественной деятельности ассоциации

Представленные примеры были выбраны из числа лауреатов премии Summit Award за 1996 год и лауреатов программы поощрительного вознаграждения "Associations Advance America” за 1997 год, учрежденной Американским обществом руководителей ассоциации (ASAE), Вашингтон, округ Колумбия.

Торговая палата Атланты (штат Джорджия) объединилась с программой Atlanta Project бывшего президента США Джимми Картера и шестью крупными финансовыми институтами для создания Фонда финансового содействия предпринимательской деятельности. Фонд предоставил ссуду на общую сумму более 4 млн долл. 65 бизнесменам из самых экономически неблагополучных районов, создав более 550 рабочих мест.

Представители ассоциаций Оклахомы — медицинские сестры, физиотерапевты, ветеринары, психологи, инженеры, страховые агенты и многие другие — участвовали в спасательных работах и наведении порядка после несчастного случая 19 апреля 1995 года, когда Альфред Марра (Alfred P. Murrah) бросил бомбу в здание федеральной администрации в центре Оклахомы. Члены нескольких ассоциаций, связанных с продуктами питания, договорившись между собой, организовали питание и предоставили жилье спасателям и жертвам.

Американская академия дерматологии (American Academy of Dermatology), располагающаяся в Шомбурге, штат Иллинойс, организовала кампанию по раннему диагностированию и профилактике рака кожи и меланомы, целью которой является широкое информирование населения об этих заболеваниях и обучение проведению самообследования. В поддержку национальной программы бесплатного обследования на предмет обнаружения заболевания раком кожи, в которой приняло участие более 3000 врачей-дерматологов, была проведена широкая кампания в средствах массовой информации.

Калифорнийская ветеринарная ассоциация (California Veterinary Médical Association), Сакраменто, штат Калифорния, разработала программу действий в чрезвычайных обстоятельствах, которая обеспечивает спасение, лечение и эвакуацию животных в случае стихийных бедствий. Ветеринарные врачи-добровольцы работали вместе с другими спасательными службами во время наводнения 1997 года; они спасли, разместили и оказали помощь более чем 2500 домашним животным, включая собак и кошек.

Корпорация Dairy Council, Inc. (Саутгемптон, штат Пенсильвания) в сотрудничестве с детской театральной студией придумали и осуществили постановку “The Marvelous Machine", совместный проект для учеников начальной школы с целью обучения детей основам правильного питания и регулярным занятиям спортом. В проекте приняли участие более 80500 студентов из трех штатов.

Национальная ассоциация педагогов (National Science Teachers Association), базирующаяся в Арлингтоне, штат Вирджиния, разработала программу "Помощь школе", в ходе реализации которой каждая школа в США до 2000 года должна получить экземпляр сборника национальных стандартов США в области образования. Вместе с учителями над реализацией программы работают адвокаты, разъясняя в каждой школе основные цели и назначение программы.

Союз Американских медицинских ассоциаций (American Médical Association Alliance) (Чикаго, штат Иллинойс), в сотнях населенных пунктах финансирует программу “Убежище", которая помогает врачам и их супругам создавать приюты, передвижные домики, реабилитационные кризисные центры и другие места проживания для женщин и детей, подвергшихся жестокому обращению, Проект предусматривает обучение врачей диагностике жестокого обращения, обучение детей навыкам разрешения конфликтов и предоставление женщинам консультаций в области трудоустройства,

Сущность разработки программ

Большая часть того, что ассоциации и общества делает под названием “работы по связям с общественностью”, уклад ывается в простую схему: по иск новых членов, написание о них отчетов и проведение конференций. Большинство ассоциаций выполняет все или некоторые из перечисленных ниже видов деятельности.

Подготовка и распространение публикаций практического и учебног о направлений, видеозаписей и прочих материалов информационного ха рактера.

Финансовое участие в проведении съездов и собраний, учебных семи наров и выставок.

Поддержание контактов с правительственными учреждениями и разъ яснение членам ассоциации законодательной и административной дея тельности этих учреждений.

Сбор и публикация статистических данных, имеющих отношение к деятельности ассоциации. -

Подготовка я распространение в СМИ новостей, информационных со общений и объявлений о своей де ятельности.

Планирование и реализация различных видов общественно-полезной деятельности (см. пример 17.1).

Разработка и внедрение моральных кодексов и стандартов деятельно сти. '

Распространение среди членов ассоциации информации о государст ве нных и иных стандартах.

Проведение совместных исследований: научных, социальных и эконо мических.

Размещение рекламных материалов об ассоциации и ее продукции в интересах соответствующей отрасли промышленности, специальности или области коммерческ ой деятельности; или в поддержку таких сфер, как здравоохранение, безопасность или социальное обеспечение.

Создание здорового микроклимата на рабочих местах, контроль за со блюдением правил техники безопасности, укрепление сотрудничества в рамках отра сли, специальности или сообщества, объединенного общи ми интересами.

Поддержка сайтов в Internet, способных удовлетворить спрос на акту альную информацию со стороны как членов ассоциации, так и прочих заинтересованных лиц.

Самая главная аудитория ассо циаций — ее члены. На втором месте стоят государственные должностные лица, на третьем — избиратели, на четвер том — потребители (клиенты) или покупатели. Торгово-промышленные ассо циации первое место обычно отводят потребителям. По идее, ассоциации спо соб ствуют обмену информацией среди своих членов, а также между членами и внешними аудиториями, которые каким-то образом связаны с деятельностью ассоциации — зависят от нее, влияют на нее или участвуют в ней. У девяти из десяти ассоциаций имеются образовательн ые программы как для своих чле нов, так и для внешних аудиторий. Например, в Американской палате руко водителей коммерческих предприятий — АССЕ (American Chamber of

Commerce Executives), — общенациональной ассоциации коллегий профессио нальных руководителе й, базирующаяся в Александрии, штат Вирджиния, — имеется более чем 100 книг и различных справочных изданий, которыми мо гут пользоваться члены палаты. АССЕ также предоставляет членам доступ к обширной электронной базе данных, ChamberNet ( www.chambernet.org/) . Чле ны палаты могут затребовать информацию о руководстве палаты, просмотреть базу данных о ее членах, ознакомиться с различными исследованиями, полу чить рефераты имеющих отношение к палате статей, опубликован ных в обще национальных и региональных периодических изданиях, а также пользовать ся другими коммерческими информационными службами.

К сегодняшним тенденциям в деятельности ассоциаций можно отнести усиление внимания к PR и пропаганде, направленной на внешн ие аудито рии, а также использование коммуникационных технологий для удовлетво рения информационных запросов членов ассоциаций. Изучив результаты экспертного опроса специалистов в области технологий, редактор Chamber Executive (ежемесячного журнала для чле нов АССЕ) пришел к выводу, что “информационное обеспечение — одна из важнейших функций палаты, и в будущем она может просто вытеснить большинство других”. 13 Мнение экс пертного совета в области технологий по поводу деятельности палаты подхо дит к работе бу квально всех ассоциаций.

Если палаты хотят влиять на законодательный процесс, проводить экономические преобразования и участвовать в образовательном процессе, им следует больше ориентироваться на информационную деятельность. Традиционные (торговые палаты) занимают центральное место, направляя информационные потоки, Сегодня источников информации стало так много, что палатам следует принять решение, как их обьединить, как стать главным источником информации и как распространять информацию быстрее, дешевле, выгодней. В противном случае современные технологии сделают палаты ненужными.14

Профессиональные союзы

Организованные профессиональные союзы, объединяющие в своих рядах около 16 млн трудящихся, представляют примерно седьмую часть вс ех рабо тающих на государственных и частных предприятиях. На протяжении по следних 50 лет количество рабочих, входящих в профсоюзы, сокращается (табл. 17.1.). Например, в 1983 году в профсоюзе состоял один из пяти рабо тающих (20,1%), что значительно меньш е, чем в 1945 году, когда членом союза был каждый четвертый работающий (35,5% ). 1л

Несмотря на снижение количества членов, трудовые организации до сих пор символизируют и представляют трудящихся мужчин и женщин в Со единенных Штатах Америки. По словам Линн Вильямс (Lynn Williams), президента Объединенных рабочих сталелитейной промышленности Амери ки (USWA), утверждение о том, что профсоюзное движение умерло, сильно преувеличено.

Процентные показатели количества членов профсоюзов в частном секторе просто вводят в заблуждение... Если взглянуть на северо-восточные штаты, например Нью-Йорк или Пенсильванию, то по мировым стандартам там весьма значительна доля рабочих, входящих в профсоюзы. Это, конечно, не 90 с лишним процентов, как в Швеции, или 50 с лишним, как в Германии, и даже не 40%, как в Канаде. Но 34% процента — вполне приличный показатель.16

Таблица 17.1. Принадлежность к профсоюзам

Процентное соотношение членоз профсоюза 1987а 1992Ь 1997с

Все работающие

17,0

15,8

14,1

Работающие мужчины

20,9

18,7

16,3

Работающие женщины

12,6

12,7

11,6

Рабочие, занятые полный рабочий день

19,4

17,8

15,6

Рабочие с неполной занятостью

6,7

7,2

7,0

Государственные служащие

36,0

36,7

37,2

Рабочие, занятые на производстве

23,2

19,7

16,3

Работники сферы услуг

14,1

13,9

13,2

Общее количество работающих (от 16 лет и старше)

99 303 ООО

103 688 000

114 533 000

Общее количество членов профсоюзов

16 913 000

16 390 000

16 110 000

* Employment and Earnings 35, no. I (January, 1988): 222-23. b Employment and Earnings 40, no. I (January, 1993): 238-39. c Employment and Earnings 45, no. I (January, 1998): 215, 217.

Американское рабочее движение внесло свой вклад во многие изменения,’ которые произошли после смерти президента Франклина Рузвельта, и в зако нодательные но рмы в области гражданских прав, здравоохранения, образова ния и прав трудящихся. В последние годы влияние профсоюзов уменьшались по причине изменений в составе рабочего класса, серии судебных решений, направленных на поддержку администрации предприятий, и ослабления под'- держки профсоюзов со стороны общества. Возможно, переломным моментом в этом процессе послужили события 1981 года, когда президент Рональд Рейган дал указание уволить бастующих авиадиспетчеров, чем существенно подорвал авторитет их профсоюз а, Профессионального объединения авиадиспетчеров (РАТСО). 17 С того времени работодатели придумали множество способов про тивостояния действиям профсоюзов: возбуждение судебного преследования на основании закона о несостоятельности, использование локаута (з акрытия предпринимателями одного или нескольких предприятий с тем, чтобы заста вить рабочих и служащих принять навязываемые им решения. — Ред.) для давления на бастующих рабочих, сокращение заработанной платы или при влечение к выполнению работ не состоящи х в профсоюзе работников, закры тие отечественных предприятий с переходом на систему контрактов с более дешевыми иностранными поставщиками. Все эти меры сопровождаются угро зами уволить бастующих рабочих и взять на их место других.

И все же влияние рабочег о движения на формирование общественного мнения гораздо сильнее, чем можно было бы ожидать исходя из сравнитель но небольшого количества входящих в него избирателей. Одна из причин за ключается в том, что специфические и глубоко укоренившиеся принципы рабо чего движения имеют большую притягательную силу. Одному из лиде ров профсоюзного движения начала нашего века, который был прирожден ным руководителем, принадлежат следующие слова: “Не горюй — органи зуй”. Правильные принципы были переведены на язык денег, которые мощные комитеты политических действий, организованные профсоюзами, передают избранным кандидатам. Однако эта сила может быть ограничена новыми и внесенными на рассмотрение законопроектами, которые должны ограничить использование профсоюзных средств в политических целях. На пример, калифорнийский законопроект 226 (принятый в июне 1998 года)

требует, чтобы профсоюзы, прежде чем использовать любую сумму из член ских взносов на поддержку политических кандидатов, получали письменное разрешение членов профсоюзов. Учитывая, что трудовые объединения тра диционно оказывают сильн ую финансовую поддержку кандидатам от демо кратической партии, лидеры республиканской партии обычно поддерживают любые попытки ограничения воздействия профсоюзов на политику.

Еще одна причина, которой можно объяснить сохранение влияния проф союзов, состоит в том, что профсоюзные лидеры всегда умели добиваться ус тупок для своих членов благодаря возможности получить за счет своих чле нов блокирующее большинство на местных, окружных и общенациональных выборах. Но и эта возможность создания блокирующего больши нства оказа лась под угрозой после случая с РАТСО (Профессионального объединения авиадиспетчеров). Объединение потеряло свой авторитет и было вынуждено объединиться с профсоюзом водителей грузовиков (Teamsters), поддерживая кандидатуру Рейгана против Джимм и Картера на президентских выборах 1980 года. Кстати, в президентских выборах 1992 и 1996 годов многие ус матривают связь между профсоюзной поддержкой и успехом Билла Клинто на в борьбе за Белый дом.

Роль PR в профсоюзном движении

Пре следуя предусмотренные своими уставами цели, профсоюзы и их ру ководство несут часть ответственности за состояние экономики. После того как в 90-х годах процессы глобализации привели к перестройке американ ской экономики, произошли изменения и в роли рабоч его движения. Неуди вительно, что профсоюзные PR стали больше внимания уделять участию профсоюзов в политической, экономической и общественной жизни страны, взяв на себя таким образом новую роль, помимо той традиционной, которая состояла в поддержании отно шений между администрацией и рабочими. Профсоюзным PR -специалистам надо было улучшать свое профессиональное мастерство, чтобы работать над реализацией новых, куда более сложных программ. Эту тенденцию отражает тот факт, что в большинстве профсоюзов появила сь должность “ответственного за PR”, сменившая “ответственного за публикации”, работа которого заключалась в основном в рассылке информа ционных листков и прочих публикаций членам профсоюза, а между де лом — в ответах на вопросы СМИ.

Понимание необходимост и большей ответственности привела к самому значительному изменению в рабочем движении с начала деятельности Джорджа Мини (George Меапу), первого президента AFL/CIO — Американ ской федерации труда и Конгресса производственных профсоюзов (American Federation of Labor/Congress of Industrial Organizations) — после объедине ния этих двух организаций в 1955 году. Говорят, что поначалу представле ния Мини об отношениях со средствами информации ограничивались указа нием “спускать проклятых репортеров с лестницы”. С середины 50-х до 70-х годов в американском обществе не было организации, которая имела бы столь же самобытного, яркого и популярного представителя, как профсоюз ный лидер Мини. Он активно поддерживал вьетнамскую войну, выступал на президентских выборах за кандидатуру сенатора Джорджа Мак-Говерна, представителя Демократической партии, и призвал AFL/CIO голосовать за импичмент президента Джорджа Ричарда Никсона. На протяжении 25 лет он был главным специалистом по PR в рабочем движении.

Профсоюзные PR в перву ю очередь ориентированы на печатные масс- медиа — как собственные, так и все остальные. С помощью контактов с прес сой, подготовки и распространения материалов по определенным темам, теле визионных роликов, интервью и пресс-конференций профсоюзные PR выра жают точку зрения профсоюзов по разным вопросам. Постоянно повышается значение примерно 5000 профсоюзных изданий на общенациональном и мест ном уровнях. Многие из них существенно улучшают качество оформления и содержания, избавляются от ненужной риторики, часто публикуют статьи из Международной организации рабочей прессы (International Labor Press Asso ciation) о факторах, оказывающих влияние на рабочее движение.

Проблема забастовок

Профсоюзам приходится постоянно бороться за поддержку и одобрение со стороны общественности, не охваченной профсоюзным движением. Это ос ложняется, в частности, забастовками — запланированным прекращением работы с целью достижения уступок со стороны работодателей. Работа пре кращается обычно в самое неудобно е для работодателя время, вынуждая по следнего скорее соглашаться на выдвинутые рабочими условия.

Однако, как стало ясно после крупнейшей в истории профессионального спорта забастовки — 232-дневной забастовки главной бейсбольной лиги в 1994-95 гг., забасто вки наносят ущерб не только работодателям. Болельщи ки были недовольны тем, что в связи с забастовкой были отменены постсе- зонные игры и сокращен сезон, в котором некоторые игроки явно были го товы побить рекорды лиги. Хозяева команд пострадали из-за того , что в те чение года после забастовки посещаемость спортивных мероприятий сократилась на 20%. Средняя зарплата игроков на следующий год после за бастовки уменьшилась приблизительно на 5%, и “клубы, столкнувшиеся с недостатком средств, были вынуждены обращ аться в поисках молодых и не дорогих талантов в низшие лиги, а многим ветеранам пришлось расстаться со спортом или согласиться на значительное сокращение зарплаты.” 19

Забастовки продолжают оставаться мощным оружием в руках профсою зов, несмотря на некоторы е неудобства и неизбежные издержки. В отличие от политических маневров руководства, забастовку и видно, и слышно. Профсоюзы широко используют тот факт, что руководители предприятий не хотят, чтобы о них говорили, будто они угрожают рабочим, и опасаются про слыть врагами трудящихся. Средства массовой информации любят пока зывать шеренги пикетчиков, гневные лица бастующих и передавать речи профсоюзных лидеров. Руководство, со своей стороны, в своих действиях и речах ограничено соответствующими законами.

Оправд ание некоторых неудобств, причиняемых забастовками, и объясне ние позиции забастовщиков входит в задачи профсоюзных PR. Но вот факт, о котором стоило бы упоминать пореже: в 90-х годах количество крупных забастовок и простоев в промышленности оказалось самы м низким с 1947 года, когда был поставлен своеобразный рекорд по числу забастовок и ста чек. В 1996 году было зафиксировано 38 забастовок и около 5 миллионов дней простоя. Из-за крупных стачек, в которых принимали участие 1000 или около того активистов, бы ли вынуждены простаивать 275000 рабочих.

Забастовка водителей грузовиков Единой посылочной службы США (UPS) в 1997 году напомнила руководителям, что у профсоюзов еще достаточно сил для воздействия на частный бизнес и другие организации. Договор между

UPS и Teamsters (профсоюзом водителей грузовиков), обеспечивавший рабо той 185000 рабочих, истек 31 июля 1997 года. После того как 4 августа за кончились переговоры между профсоюзом и UPS, президент Teamsters Рон Кари (Ron Carey) объявил о начале забастовки. Сп устя две недели между сторонами было достигнуто предварительное соглашение, после того, как профсоюзные PR добились впечатляющей победы поз лозунгом “Частичная безработица — не для Америки”. Забастовка Teamsters обошлась UPS в бо лее чем 600 млн долл. плюс не поддающиеся учету убытки, которые компа ния понесла, пытаясь вернуть своих клиентов, перешедших за время забас товки к конкурентам. Все это вынудило Совет директоров впервые за всю 90 летнюю историю компании снизить курс акций UPS. Когда забастовка за кончилась, мнение клиентов помогло уяснить важность поддержания добрых взаимоотношений.

Теперь, когда UPS пытается вернуть клиентов, в числе ее главнейших помощников по иронии судьбы вполне могут оказаться и сами забастовщики. ... (Привратница) сказала, что ей очень не хватало сотрудника UPS, который дважды в день разносил посылки и бандероли, "Я так привыкла видеть его," — жаловалась она... Вчера, когда служащий UPS остановился возле ее дверей, как и прежде, она сказала: “Он был несколько бесцеремонен, но было так приятно увидеть его снова",2’

Есть и другие примеры: в частности, семилетняя забастовка Союза работ ников автомобильной промышленности (United Auto Worker) на предприятиях компании Caterpillar, Inc., закончилась в марте 1998 года, так и не решив о с новных проблем — введения двухуровневой структуры зарплаты и снятия су ществующих ограничений на оплату сверхурочных работ. Длительная забас товка никак не сказалось на процветании компании; администрация уволила членов профсоюза, которые не желали покид ать пикетов, и наняла на их ме сто новых. Хотя в результате забастовки и был подписан новый шестилетний договор, предусматривавший повышение зарплаты, гарантию занятости и вос становление уволенных членов профсоюза, он не выглядел победой в глазах рабочих, которые на протяжении долгих лет не получали зарплаты. Не вы глядел результат победой и в глазах общественного мнения, поскольку в тече ние семи лет десятки тысяч рабочих простаивали, увольнялись и ничего не за рабатывали.

В обычный год переговоры по конт рактам ведут почти 3 млн рабочих, участвующих в 700 коллективных договорах (каждый из которых охватыва ет 1000 и более рабочих). 22 На первый взгляд можно было бы посоветовать профсоюзам не доводить дело до забастовки из-за негативного отношения общественно сти и работодателей. Однако главная обязанность профсоюзов состоит в удовлетворении нужд трудящихся, которых они представляют. Стратегия профсоюзных PR часто заключается в том, чтобы уравновешивать позицию силы, занятую лидерами, которая не может пользоват ься всеобщей популярностью, но позволяет достичь поставленной цели.

По словам Вильямса, президента Объединенных рабочих сталелитейной промышленности Америки (USWA), цели профсоюзов сегодня остались теми же, что и в прошлом.

В США каждый понимает: рабочим нужно, чтобы кто-то представлял их экономические интересы и вел переговоры с работодателями, добиваясь достойной зарплаты и условий труда. Посмотрите, что сейчас происходит.,, снижение реальной заработной платы, на которую едва можно содержать семью, несмотря на то, что работают, как правило, оба супруга; распространение практики принятия рабочих на временную работу или по контракту.23

Проблемы в рабочем движении

Проблемы для PR в рабочем движении в основном те же, что и в осталь ных областях: укреплять и сохранять взаимовыгодные отношения с теми, от кого зависит успех или провал. Позиция профсоюзов заключается в том, что их успех должен измеряться не "имиджем”, создаваемым в глазах общест венного мнения, а результатами. Аналогичным об разом о работе профсоюз ных PR следует судить по качеству и убедительности информации по важ ным вопросам, предоставляемой членам профсоюза и остальному обществу, а не по рекламным кампаниям, направленным на формирование положитель ного имиджа, которые не выражают ответственности профсоюзов перед своими членами.

Представители рабочего класса в XXI веке будут значительно моложе, чем сегодня, среди них возрастет доля женщин, они будут принадлежать к разным культурам. Поэтому перед пожилыми мужчинами белой рас ы, кото рые в основном возглавляют сегодня профсоюзное движение, стоит важная и необычная задача, с которой не приходится сталкиваться руководству дру гих общественных организаций: привлечение в профсоюзы нового поколения лидеров из числа женщин и цветных. С этой целью президент АФТ/КПП Джон Свини (John Sweeney) в 1996 году организовал программу “Профсоюзное лето” {“Union Summer”), которая заключалась в привлечении на профсоюзную работу более 1000 добровольцев (главным образом из кам пусов колледжей). Они у частвовали в пикетах и демонстрациях против при теснений рабочих, занимались организационной работой и требовали от вла дельцев магазинов изъять из продажи товары, которые изготавливаются с нарушениями трудового законодательства. Программа “Профсоюзное лет о” отразила позицию Свини в области задач профсоюзного движения — “Организуйся, или погибнешь”. 24

Институт организации (Organizing Institute) AFL/CIO также проводит еже годную 6-месячную программу интернатуры по подготовке будущих руководи телей для работы в профсоюзных организациях. Цель программы — подгото вить новых лидеров разного уровня. 70% интернов составили женщины и представители групп, не принимающих активного участия в общественной жизни. 20 В конце концов, профсоюзное движение — это одна из разно видно стей общественного движения в меняющемся окружающем современном мире.

Если забастовки UPS (Единой посылочной службы) демонстрируют, что забастовки и стачки по-прежнему являются мощным оружием профсоюзов для достижения уступок со стороны работодателя , то длительная и неудач ная забастовка на Caterpillar напомнила, что Индустриальная революция — которая и породила профсоюзное движение — уступила место Веку инфор мации, установившему новые правила для профсоюзов. Вот что говорит по этому поводу футуроло г Дэвид Пирс Шнайдер (Daviil Pearce Snyder).

Мы в Америке заново изобретаем корпорации, правительство, трудовые отношения, здравоохранение и образование. Мы заново создаем все наши крупные общественные институты, и когда этот процесс будет окончен, мы получим новую Америку. Другие промышленные страны также начинают заново открывать себя, В итоге обновится весь мир.гб

В XXI веке в профсоюзах, как и в других организациях, PR будут играть главную роль, как структура, создающая заново себя и свои отношения с обще ством. В конце концов, на изменениях основывается функция управления PR.

Примечания

Christine Maurer and Tara K, Sheets, eds., Encyclopedia of Associations, 33rd ed., том 1 (Detroit: Gale Research, 1998), vii.

Buck Downs et al., eds., National Trade and Professional Associations of the United States, 33r<! ed. (New York: Columbia Books, 1998), 6.

"Associations in a Nutshell”, сводка, опубликованная American Society of Association Executives, Washington, DC, March 29, 1998. Свежие данные можно получить по адресу: www.asaenet.org,

Encyclopedia of Associations, 33rd ed., тома 1 and 2 (Detroit: Gale Research, 1998J. Информация об ассоциациях имеется также на CD-ROM и в Internet по адресу: www.gale.com.

Из беседы с Lorri Ijee Ragan, APR, директором no PR, American Society of Association Executives, April 3, 1998. Ли помогла сделать эту главу более актуальной, предоставив интересные предложения, данные, примеры и иллюстрации.

Из беседы с Thomas G. Toftey, директором по корпоративным PR, American Medical Association, Chicago, October 26, 1993.

Jack O'Dwyer's Newsletter 23, no. 24 (June 13, 1990): 1.

Данные о заработной плате см. в Association Executive Compensation Study, 10th ed. (Washington, DC: American Society of Association Executives, January 1996), xiii.

Из “Wisconsin Milk Marketing Board ‘Middle Nickel”', неопубликованного исследования 1993 года, Morgan and Myers (PR-комкания), Jefferson, WI.

Helen Frank Bensimon and Patricia A. Walker, “Associations Gain Prestige and Visibility by Serving as Expert Resources for Media", Public Relations Journal 48, no. 2 (February 1992): 16.

Там же, 16.

R. William Taylor, в речи International Convention Center Conference, October 29, 1993, San Antonio, TX.

“Changing Technology— How Can We Keep Up?” Chamber Executive 20, no. 9 (September

: 1.

Там же. Цит. из Mike Herron, президент, Humanomics, Sandy, OR.

Эти данные взяты из январского выпуска Employment and Earnings, который ежемесячно публикуется Министерством труда С1ДА, Бюро статистики труда (при Министерстве труда), Вашингтон, округ Колумбия.

Там же, 116.

Mark Shields, “What РАТСО Did to Labor”, Washington Post National Weekly Edition, January 2, 198[10]1, p. 26,

John Hill, цит. no Barbara Presley Noble, “Organizing the Future”, Harvard Business Review 71, no. 4 (July-August 1993): 124.

Paul D. Stmidoher, “The Baseball Strike of 1994-95”, Monthly Labor Review 120, no. 3 (March X997): 21, 26-27,

Monthly Labor Rewiei’ 121, no.l (January 1998): Table 26.

"UPS Cuts Its Stock Price in Aftermath of Strike”, Wall Street Journal, August 21, 1997, p. A16.

Lisa M. Williamson, “Collective Bargaining in 1993: Jobs Are the Issue”, Monthly Labor Review 116, no. 1 (January 1993): 3.

Noble, “Reinventing Labor”, 121.

Margot Hornblower, ‘‘Labor’s Youth Brigade”, Time, July 15, 1996, pp. 44-45.

Noble, “Organizing the Future", 124.

David Pearce Snyder, “The Revolution in the Workplace: What’s Happening to Our Jobs?” The Futurist 30, no. 2 (March-April 1996): 13.

Дополнительные источники

Ballot, Michael. Labor-Management Relations in a Changing Environment. New York: John Wiley anti Sons, 1992. Охватывает широкое поле отраслевых регулятивных норм, включая меняющиеся взаимоотношения между профсоюзами и трудящимися, будущее профсоюзного движения и объединение в союзы трудящихся государственного сектора. Dunlop, John Т. Industrial Relations Systems, rev. ed. Boston: Harvard Business School Press, 1993. Представлена общая теория производственных отношений, обзор формальных и неформальных методов управления организаций.

Godfried, Nathan. XVCFL: Chicago's Voice of Labor, 1926-78. Champaign: University of Illinois Press, 1997. Прослеживаются попытки Чикагской федерации труда (Chicago Federation of Labor) создать "голос трудового народа” на чикагской радиостанции WCFL. Heckscher, Charles С. The New Unionism, rev. ed. Ithaca, NY: ILR Press, 1996. Автор доказывает, что замена труда на производстве и конвейере канцелярской работой и деятельностью в сфере обслуживания постепенно искажает влияние традиционных профсоюзов и меняет тот их облик, каким он был в XIX веке.

Henson, Keven D. Just a Temp. Philadelphia: Temple University Press, 1996. В книге рассказывается о быстро расширяющейся сфере бизнеса — о компаниях, занимающихся подбором кадров для временной работы; о том, кто такие временные рабочие и чем они занимаются, а также предлагаются политические изменения, направленные на улучшение условий их труда.

Masters, Marick F. Unions at the Crossroads: Strategic Membership. Financial, and Political Perspectives. Westport, CT: Quorum Books, 1977. В книге содержится анализ “организационной состоятельности” 28 профсоюзов США, в которые входят 80% всех охваченных профсоюзной деятельностью рабочих и которые контролируют более двух третей всего богатства профсоюзов.

Robinson, Archie. Geordge Меапу and His Times: A Biography. New York: Simon and Schuster, 1981. Рассказ о жизни и личности человека, который сформировал профсоюзное движение в Америке в его теперешнем виде, а также политические события и социальные изменения, происшедшие за 63 года его деятельности в профсоюзном движении.

Tilly, Chris. Half a Job: Bad and Good Part-Time Jobs in Changing Labor Market. Philadelphia: Temple University Press, 1996. Исследование причин роста числа рабочих, занятых неполный рабочий день, областей активного использования этой формы трудоустройства и объяснения, почему компании предпочитают использовать частичную занятость вместо полной.

Предметный указатель

А

AAPRF 113

ABC 197

АССЕ 600

ACPR 198

ADSL 361

AHA 202

APR 190; 197

APRA 194

В

BACB 200

c

CASE 582

CATV 360

CERP PRO 200

CEUs 190

CPRS 72; 201

D

DCC 594

F

FARA 228

FM -станции 353

FTC 207

H

Hamilton Wright Organization, Inc 148

I

ІАВС 190

IMC 104

ІМС-бригадьі 105

Internet 317

IPR 201

IPRA 202

ISO 14000 128; 522

ISO 9000 127; 522

M

MBA 44; 381

MBO 94

MDS 361

MOR 94

N

NAGC 202

NAPRC 198

О

OD 109

P

Pendleton Dudley and

Associates 149

PETA 257

PR

в области образования

577

PRCA 113; 201

PRSA 23; 54

PRSSA 205

PR -акция 448

PR -менеджер 70

PSA 355

R

RDD 406

RFP 120

s

SEC 209

SLOP 399

SMART 193

Smith and Walmer.... 147

SMT 360

SWOT 389

T

Thomas R. Shipp and Co. 149

u

UA 197

UPS 604

USIA 171; 532

USIS 532

USWA 601

V

VNR 30; 359

A

Агентство 86

Агенты

по печати

и рекламе 34

Агенты по паблисити 540

Адаптация 262

Адекватность исходной

информации 478

Административное

право 231

Айви Ледбеттер Ли . 150

Активизм 588

Акционеры

ежегодные

собрания 519

АМА 143

Анализ

вторичный 403

силовых полей — 390

содержания 404

Анализ акционеров..387 Анкеты, рассылаемые

по почте 405

Артур У. Пейдж 163

Ассоциации

производителей... 593 профессиональные592 торгово промышленные.. 592

Аудиметр 489

Аудит 386

Аудитория

"уязвимая" 289

высокая степень вовлеченности ...288 монолитная и

пассивная 289

потенциальная.... 486

фактическая 486

целевая 447

Афиши и плакаты... 329

Б

Базовые знания 191

Барьеры

терминологические и

языковые 459

Бернейс Эдвард 144

Библиотеки ....... 589

Биддл Николас 137

Благотворительность 512 корпоративная ..514 Благотворительные

учреждения 560

бласт-факсы 319

Бригада-А 120

бэби-бум 171

Бюджет РГ{

составление 436

Бюро аудит а 486

Бюро вырезок 485

В

Ваучер 562

Вклад 225

Вкладыши 328

Внешние связи 46

Внешние факторы... 387

Внутренние связи 46

Внутренние факторы 38 6

Внутренняя

общественность 320

Военный конфликт в

Гренаде 548

Вооруженные силы . 547

Восприятие 303

Враждебность

законодателей

к РК 539

Выставки-ярмарки.. 338

Г

Газеты

влияние на людей341

воскресные 343

ежедневные 341

ограничения 345

Гамильтоно

Александер 135

Генри Форд 154

Глобализация

бизнеса 500

Глобальный рынок.. 253

Годовой отчет 517

Голос Америки 532

Гомеостазис 266

Государственная

деятельность 545

Государственное

финансирование 580

Гражданское правонарушение ... 231 Группы

д

Движение

"за

политкорректность

в языке" 461

Джозеф Варни

Бейкер 168

Джон Д. Рокфеллер .153

Джон У. Хилл ...161

Джордж Крил 157

Дианетика 588

Директор

по развитию 45

Диссенсус 307

Диффамация 230

Диффузия 464

Дневник 488

Доверительные

отношения 182

Должностные

обязанности

РК-специал истов... 60 Доминантная

коалиция.. 93

Дорис Э. Флейшман 159 Доска объявлений..329 Драйден Джон 146

Ж

Женщины в сфере РГ155 Журналистское

расследование 503

Журналы

преимущества 351

3

Забастовки 604

Задача РК 247

Закон Смита-Мундта171 Закон Фулбрайта .... 171 законсервирова нный эффектом 284

Заниженная

самооценка ....,,289

Занятость в сфере PH 53

Зарубежные агенты .229 Затраты

независимые 225

Здравоохранение 567

Зрительный контакт 291

И

Изменение

убеждений 491

Изучение панели 407

Индекс трудности

текста 481

Инсайдерные торговые

операции 503

Инсалл Сэмюэль 142

Информационные

бюллетени 324

И нформационные

службы 350

Исследования 60; 381

Исследования

коммуникации 190

Итоговое исследование 494

К

Карл Бьйор 159

Катастрофы и криз исы прогнозирование .430

Кендалл Амос 136

Кибернетика 267

Клевета 230

Клем Уайтакер 168

Клиент-фирма

взаимоотношения 119

Кодекс этики 210

Кодексы

профессиональной

этики .183

Комитеты политического

действия 225

Коммуникации "сверху вниз" и

"снизу вверх" 321

в группе 291

вербальные и

невербальные 291

между друзьями. 290 межличностные.. 287

письменные 287

Коммуникации в

обществе 190

Коммуникация 282

Конкуренто способность 413

Конк урентоспособность

компании 500

Конкуренция 542

Консенсус 298

ложный 307

моноли тный 307

Конституционное

право 231

Консультирование.... 60

Контент-анализ 479

Конфликт 290

Концептуализация.... 78 Концепция РИ

двунаправленная ..22 однонаправленная.22

Коррупция 537

Л

Лаувелл Чарльз

Рассел 139

Линейные руководители ....68; 90 Личные интервью... 406

Лоббирование 40

"массовое" 41

Лоббирующая фирма226 Лоббирующий

контакт 227

Лоббист 226

Луис Макгенри Хаувібб

м

Маркетинг ...27; 570

в лечебных

учреждениях 570

некоммерческий ..26 Мар кетинговая

функция 27

Маркетинговый

комплекс 519

Массовое лоббирование 227

Менеджмент

стратегический ...414 Методика

Дэниела Старча... 488 Методы

непрямого

наблюдения 492

прямого

наблюдения .492

Методы паблик

рилейшенз 189

Модель

"двухэтапного

потока" 294

Модель Шеннона

и Уивера 282

Модератор 394

Мониторинг социального

окружения. 380

Морфогенез 266

Мусорная почта 319

Мышление

стратегическое....410

Н

Настройка 262

Нацменьшинства в РН75 Невербальные типы

поведения 290

Некомм ерческие объявления 355

Нематериальные

факторы 80

Ненавистнические

речи 222

Н еобщ ественн ые

группы 424

Неполиткорректные

высказывания 444

Непосредственное

окружение 263

Неформал ьн ые

методы 392

Нештатный автор 352

Новаторы 295

Н овые технологии ...319

О

Образование 576

Обратная связь 266

со студентами 581

Общее право 231

Общественная группа

латентная 301

Общественная

деятельность 36; 37

Общественная

поддержка 300

Общественная полезность

РК 184

Общественное

мн ение. 297

Общественность

активная 425

осознающая 425

скрытая 424

Общественные

группы 424

четыре типа 302

Объединения

отраслевые 593

Омбудсман 396

Омбудсмен 84

Ораторские бюро....333 Организации

некоммерческие ..557

Организационная

н астройка 22

Организационные

изменения 93

Организация

ее окружение 247

Органы социального

обеспечения 574

Ориентация на

результат 471

Отношения с

инвесторами 43

Отчетность 577

Оценка

воздействия РК-

программы 489

реализации РН- программ 489

Оценка

РК-програ ммы 473

Оценка программы . 378 Оценочные исследования 474

п

ГТаблик ршгейшенз.... 25 официальное

положение 24

Паблисити 26; 30

Парниковый эффект 249

Пасквиль 230

Первая поправка к Конституции США 221

Пиарщики 530

Письма

индивиду ализированн

ые 327

Планиров ание

стратегическое 414

Подсистема

адаптивная 263

материально технического снабжения 263

производственная263

техобслуживания263 Показатели п рофессионального

статуса 187

Пол Гарретт 162

Поперечный срез 407

Поправка СШеМ 36

Поправка Ж иллета.. 540

Посредники в

коммуникациях 66

Права граждан на неприкосновенность личной жизни

нарушения 233

Правительственные

учреждения 553

Правительство 528

Право

авторское 235

Премия Pathfinder .. 192

Преодоление кризиса

общие ошибки 431'

Пресс-агентство 138

Придворные

популисты 530

Прикладная этика .. 181 Принципы

привлечения

инвестиций 563

Проактивный

специалист 248

Проблемы

влияния 282

семантические .... 282

технические 282

Проблемы в рабочем

движении 606

Провокационные

заявления 222

Прогнозирование 412

Программируемые

решения 94

Проектирование исследований и

критический анализ 190

Профессионализм в РР1

критерии 76

Профессиональная

этика 507

Профессиональные

привилегии 183

Процесс

информирования. 283 Прямое выражение поддержки 225

Р

Работодатели

в сфере РИ 55

Рабочая теория 423

Радио 353

РАТСО 603

Реактивный

специалист 248

Регистрация 488

Результатив ность 78

Реклама... 32

платная 565

региональная в

журналах 351

Рекрутинговая фирма 58

Рекс Ф. Харлоу 152

Ректор 587

Релевантность 304

Реформа образования ...257; 562 рилейшенз в области финансов 516

С

Саддам Х усейн 549

Самоуправление 558

Семантика 455

Серебряная

наковальня 477

Символы 457

Система 258

Системы

закрытые 264 открытые 264

относительно

закрытые 264

относительно

открытые 264

Ситуационный

анализ 386

Слайд-презентации.. 337 Слова

денотативное

значение 456

Слухи 330

Смертность панели . 407

СМИ 546

Собрания 331

События в Персидском

заливе 549

Совокупный доход.. 436 Состояния

динамические ... 266 статические 266

Социальная

ответственность

корпораций 503

принципы 506

Специалисты

паблик рилейшенз 53 Специаль ные событиябО

СПИД 252

Статутное право 231

Стереотипы 457

Стратегии

альтруизма 285

аргументов 285

обмана 285

поддержки 285

Стратегия 411

РИ-акций 448

в плановом методе411 в эволюционном

методе 411

осуществления коммуникаций.. 447 сообщения 447

Стратегия и реализация паблик рилейшенз. 189

Страхование 570

Структура системы . 265

Сэмюел Инсалл 154

Сэмюэль Адамс 134

т

Тайленол 88

Телевидение

кабельное 360

Телефонное

интервью 489

Теодор Н. Вайль 154

Теодор Рузвельт 152

Теория

рабочая 423

спирали молчания295 Те ория

коммуникации 189

Теория систем 258

Тестирование сообщений

предварительное . 439 Торговая марка 237

У

Уголовное право 231

Уотергейт 542

Управление

линейная модель... 90 функциональное ...90 Управление и администрирование.60 Управление паблик

рилейшенз 190

Управление

проблемами 38

Управляемое

поведение 260

Установка 304

Устные вьіступлениябі ф

Федерации 593

Фильмы

коммуникационные

преимущества 337

Фокус-группы 393

Фонд

независимый 566

общественный 566

Фо нды 559; 566

формирование повестки

Формирователи

мнения 342

Формула

аудиовосприятия

текста 483

Ганнинга 481

Флэша 480

Фрая 482

Функционеры РК..,272

X

Хвастуны 343

ц

Целевая аудитория изменение мнений и убеждений 491

Цель РИ 261

Церковь 587

ч

Частные благотворительные пожертвования.... 565

Читатели ради удовольствия 343

ш

Шесть принципов РИ 164

э

Эдвард Л. Бернейс ..159

Эдисон Томас 142

Экология

концепция 247

Элис Л. Биман 166

Эффект третьег о лицаЗОО

ю

ЮПИ 346

ЮСИА 54

Учебное пособие

Скотт М. Катлип, Аллен X. Сентер, Глен М. Брум

Паб лик рилейшенз. Теория и практика

8-е издание

Литературный редакторИ.А. Шишкина

Верстка A.B. Говдя

Художественный редакторС А. Чернокозинский

Технический редакторГ.Н. Горобец

Издательский дом “Вильямс”.

101509, Москва, ул. Лесная, д. 43, стр. 1.

Изд. лиц. ЛР № 090230 от 23.06.99 Госкомитета РФ по печати.

Подписано в печать 05.08.2003. Формат 70x100/16. Гарнитура Times. Печать офсетная.

Уел. печ. л. 50,31. Уч.-изд. л. 48,2 Доп. тираж 3000 экз. Заказ № 391.

Отпечатано с фотоформ в ФГУП "Печатный двор” Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.

1.Carol Kinsey Goman, “Energizing a Restructured Work Force,” Communication World 14, no. 3 (February 1997), 55-57.

Alvin Toffler, The Third Wave (New York: Bantam Books, 1980), paperback, 9. См. также книгу Тоффлера Future Shock.

Frederick Williams, The New Communications, 3rd ed. (Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1992), 340.

Часть этой информации взята из статьи William Е. Halal, Michael D. Kull, and Ann Leff- niann, “Emerging Technologies: What’s Ahead for 2001-2030,” The Futurist 31, no. 6 (November-December 1997): 20-25.

Faith Popcorn, The Popcorn Report (New York: Doubleday Currency, 1991), 86. Футуролог и специалист по маркетинговым прогнозам кратко излагает 10 основных тенденций и показывает, как они повлияют на потребительский спрос, образ жизни и организации.

Ilalal, Kull, and Leffmann, “Emerging Technologies,” p. 23.

“Special Report: Whooooo Cares?” Weyerhaeuser Today (Weyerhaeuser Company, August 1991): 1-4.

Edith Weiner, “Business in the 21st Century," The Futurist 26, no. 2 (March-April 1992): 13-17. Концепция “ресурсосбережения” принадлежит Алдо Леопольду (Aldo Leopold), который в 1909 г. поступил на работу в Службу охраны лесов США (U.S. Forest Service) юго-запада страны. В 1933 г. он перебрался в Висконсин и стал руководителем Лаборатории лесной продукции. Занимал руководящие посты в различных природоохранных организациях Висконсина. До самой смерти в 1948 г. был профессором университета Wisconsin-Madison.

Robert W. Fisher, “The Future of Energy,” The Futurist 31, no. 5 (September-October 1997): 43-46.'

Cadwallader, Mervyn L. “The Cybernetie Analysis of Change in Complex Social Organizations.” In Communication and Culture: Readings In the Codes of Human Interaction, pp. 396-401, Edited by Alfred G. Smith. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1966.

Cancel, Amanda E., Glen T. Cameron, Lynne M. Sallot, and Michael A. Mitrook. “It Depends: A Contingency Theory of Accomodation in Public Relations.” Journal of Public Relations Research 9, no. 1 (1997), 31-63. Представлена теория, заключающаяся в том, что в практике паблик рилейшенз на степень аккомодации влияют переменные (в отличие от нормативной двусторонней симметричной модели Грюнига).

Churchman, С. West. The Systems Approach. New York: Dell Publishing Co., 1979. Применяет системный подход к управлению и процессу принятия решепий.

Hage, Jerald. Theories of Organizations: Form, Process, and Transformation. New York: John Wiley and Sons (Wiley-Interscience), 1980. Новаторская работа, рассматривающая организации как адаптивные системы.

Heath, Robert L., and Douglas D. Abel. “Proactive Response to Citizen Risk Concerns: Increasing Citizens’ Knowledge of Emergency Response Practices.” Journal of Public Relations Research 8, no. 3 (1996): 151-71.

Klir, George J. Facets of Systems Science. New York: Plenum Press, 1991. Volume 7 of the International Series on Systems Science and Engineering, International Federation for Systems Research. Содержит 11 глав, которые синтезируют и обновляют теорию систем в науке, а также 35 перепечатанных статей, представляющих выдающихся авторов и важные публикации в данной области.

Knoke, William. Bold New World: The Essential Road Map to the Twenty-First Century. New York: Kodansha America, 1996). Оптимистический взгляд банкира-инвестора на то, как социальные, политические и технологические перемены изменят ваши представления о месте, времени, пространстве, организациях, отношениях, государстве и работе.

•Kotter, John P. Leading Change. Boston, MA: Harvard Business School Press, 1996. Содержит краткое описание процесса организационных изменений, состоящего из восьми этапов, а также перечисление тех препятствий, которые приходится преодолевать коммуникаторам и менеджерам, решившимся проводить изменения.

Kuhn, Alfred J. Organisational Cybernetics and Business Policy: System Design for Performance Control. University Park: Pennsylvania State University Press, 1986. Представляет модель из семи фаз, позволяющую применить теорию систем к проектированию сложных коммерческих организаций и управлению ими. В качестве практического примера используется компания General Motors.

кратко описать задачи PR-коммуникаций в перенасыщенном информационном окружении

дать определение коммуникации как двустороннего процесса, происходящего в рамках внутриличностного, межличностного и социального контекстов

представить коммуникационную модель в графическом виде, дать определение и кратко описать каждый т ее элементов

перечислить и кратко описать воздействие PR-коммуникаций

идентифицировать и обсудить пять аспектов лаблик рилейшенз

дать определение понятиям установка и мнение, указать, в чем различие между ними

отобразить в графическом виде и объяснить модель индивидуальной ориентации и модель коллективной ориентации

•дать определение четырех состояний совместно ориентированного консенсуса

По мере того как массовые коммуникации становятся глобаль ным явлением, в обще стве все больше осознается важность учета общественного мнения. Правительства и уч реждения, когда-то надежно изолированные от внимания средств массовой информации и общественности, теперь все чаще замечают, как их деятельность (или на оборот, без деятельность) подробно освещается в международных СМИ. Например, международное сообщество начало оказывать давление на Саддама Хусейна после широкого освещения в СМИ захвата Кувейта иракскими войсками и зверств против мирного населения, чини мы х этими войсками (неважно, что многие из этих так называемых “зверств” впослед ствии оказались досужими вымыслами журналистов). Можно вспомнить и телевизион ные кадры, которые изображали строй руководителей табачных компаний, принимаю щих присягу перед дач ей показаний комитету Конгресса о том, будто они понятия не имели о том, что никотин — это разновидность наркотика. Вскоре после этого в средст вах массовой информации (и в Internet) широко демонстрировались и зачитывались ко пии внутренних документов — в том числе, заметки, сделанные от руки, и служебные за писки — этих табачных компаний. Обнародование результатов некоторых научных ис следований и отчетов по маркетинговым исследованиям, долгое время остававшихся строго секретными, ускорило проведение ряда судебных разбирательств и позволило национальному движению за запрет курения добиться значительных успехов: запрета рекламы табачных изделий, а также их продажи детям.

Телевизионные и Internet -изображения мертвой рыбы, измазанных нэфтью птиц и морских коти ков даже на самых отдаленных побережьях вызывают взрыв негодования и акции протеста против тех, кого считают виновниками этих бедствий. Лишь немногим из них удалось избежать всевидящего ока международных СМИ, готовых “вывести на чис тую воду" и очередного доморощенного диктатора, и финансового махинатора, и воен ного командира, обвиняемого в сексуальных домогательствах по отношению к своим

Broom, Glen М., and David M. Dozier. Using Research in Public Relations: Applications to Program Management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-IIall, 1990.

Fink, Arlene. How to Analyze Survey Data (The Survey Kit, Vol. 8) and How tv Report on Surveys (The Survey Kit, Vol. 9). Thousand Oaks, СЛ: Sage Publications, 1995.

Fowler, Floyd J. Jr. Survey Research Methods, 2d ed. Newbury Park, CA: Sage Publications, 1993. Охватывает важные вопросы, касающиеся проведения опросов, в том числе с использованием персональных компьютеров (для ввода и автоматизированного анализа данных).

Greenbaum, Thomas L. The Handbook for Focus Group Research, 2nd cd. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1997. Автор подводит итог 20 лет экспериментов с проведением исследований на основе фокус-групп.

Hyman, Herbert Н. Secondary Analysis of Sample Surveys: Principles, Procedures, and Potentialities. New York: John Wiley and Sons, 1972. Классический справочник no выполнению вторичного анализа.

Lavrakas, Paul J. Telephone Survey Methods, 2d ed. Newbury Park, CA: Sage Publications, 1993. Описание использования новых технологий для проведения телефонных исследований, методов формирования выборок, обучения и контроля за работой интервьюеров и гарантирования сотрудничества респондентов.

Dozier, David М., with Larissa A. Grunig and James E. Grunig. Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1995.

Fearn-Banks, Kathleen. Crisis Communications: A Casebook Approach. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1996, Описание практических исследований, подтверждающих, что в отсутствие эффективного менеджмента проблемы могут перерастать в кризисы, а затем и в катастрофы.

Kendall, Robert. Public Relations Campaign Strategies. New York: HarperCollins, 1992. В данной работе показан подход к применению четырехэтапного процесса налаживания общественных связей и принципов проведения кампаний public relations.

Lerbinger, Otto. The Crisis Manager: Facing Risk and Responsibility. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1997. Обосновывает центральную роль коммуникаций в управлении кризисными ситуациями,

Lukaszewski, James Е. “Establishing Individual and Corporate Crisis Communication Standards: The Principles and Protocols.” Public Relations Quarterly 42, no. 3 (Fall 1997): 7-14. Подводит итоги уроков, полученных экспертом по управлению кризисными ситуациями на основе коммуникаций.

McElreath, Mark P. Managing Systematic and Ethical Public Relations Campaigns, 2nd ed. Dubuque, LA: Brown & Benchmark Publishers, 1996. Описание этапов кампаний по налаживанию общественных связей: проведения исследований, планирования, выполнения и оценки.

Nager, Norman R., and T. Harrell Allen. Public Relations Management by Objectives. Lan- ham, MD: University Press of America, 1984. (Originally published by Longman.) Еще одна попытка применения МВО к связям с общественностью.

Rayfield, Robert Е., Latin Acharya, J. David Pincus, and Donn E. Silvis. Public Relations Writing: Strategics and Skills. Dubuque, IA: William C. Brown Publishers, 1991.

Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий (пример 12.1) в достижении следующих целей: (1) информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании; (2) убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать и принять действия компании; и, возможно, (3) разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия. Компонент коммуникации компании ЛоЬпзоп. & <1о1тЕоп можно кратко охарактеризовать следующим образом.

1.Целевая аудитория: потребители, фармацевты, руководство и служащие торговых предприятий, администрация и служащие больниц, врачи, представители Управления по санитарному надзору за продуктами питания и медикаментами, представители ФБР, газеты и журналы, специализирующиеся на медицинской тематике, все средства массовой информации в целом.

Стратегия сообщения'-'интенсивная деятельность по сбору фактического материала о производстве капсул тайленола, попавших на чикагский рынок. Тесное сотрудничество с Управлением по санитарному надзору за продуктами питания и медикаментами. Реакция на обращения встревоженных потребителей: уверение их в твердом намерении

Целью данной главы было представить некоторые основные соображения и принципы реализации РИ-программ. Однако для того, чтобы рассказать обо всем многообразии проблем и методик, связанных с воплощением этих программ в жизнь в каждом конкретном случае, не хватило бы целой книги, посвященной исключительно этой теме. Глава завершается семью важнейшими пунктами РИ-коммуникаций.

1.Доверие. Любая информационная кампания начинаются с создания атмосферы доверия. Этот климат создается действиями со стороны организации, отражая ее искреннее стремление служить всем заинтересованным сторонам и общественности. Получатель должен доверять отправителю и пребывать в уверенности, что тот лучше всех разбирается в освещаемом предмете.

3.Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей. Оно должно коррелировать с ситуацией получателя. В целом общественность выбирает те информационные сообщения, которые кажутся ей сулящими особенно заманчивые перспективы. Аудитория определяется содержанием сообщения.

4.Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателей тот же смысл, что и для отправителя. Сложные темы должны быть сведены к простым и понятным темам, лозунгам или стереотипам. Чем длиннее путь сообщения, тем оно должно быть проще. Организация должна говорить многнми голосами, но в унисон.

5.Непрерывность и последовательность. Информационная кампания — бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение. Повторение одного и того же — с неболыпи-

1.Речь перед аудиторий Института PR Раймонда Симона, Утикский колледж университета в Сиракузах в марте 1987.

Harold Burson, “Beyond ‘PR’: Redefining the Role of Public Relations”, речь в честь 29-й годовщины Institute for Public Relations Research and Education, Inc., Нью-Йорк, 2 октября 1990.

Там же.

Norman R. Nager and T. Harrel Allen, Public Relation Management by Objectives (Lanham, MD: University Press of America, 1984), 241-42. (Originally published by Longman.)

Caron Chess, Michal Tamuz, Alex Saville and Michael Greenberg, "Reducing Uncertainty and Increasing Credibility: The Case of Svbron Chemicals Inc.”, Industrial Crisis Quarterly б, no. 1 (1992): 55-70.'

PINS Hotline — зарегистрированная тортовая марка Prompt Inquiry and Notification System of the Environmental Affairs Institute, Inc., Edison, NJ.

Public Relations Society of America, “1990 Silver Anvil Winners: Index and Summaries”, New York, 1990, 1-2. ‘

Christine S. Foschetti, Edison, NJ, в письме авторам книги от 15 июля 1993 года.

James Е. Grunig, “Communication, Public Relations, and Effective Organizations: An Overview of the Book”, in Excellence in Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig (Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992) 18-19.

A.C. Croft, “Delayed Action Allows Informed Response”, Public Relations Journal 48, no.5 (May 1992): 31.

11.Eugene F. Lane, “Applied Behavioral Science”, Public Relations Journal 23, no.7 (July 1967): 6.

Адаптировано из книги Brian S. Brooks, George Kennedy, Daryl R. Moen, Don Ranly, News Reporting and Writing, 3d ed. (New York: St. Martin’s Press, 1988).

Pamela J. Shoemaker, Gatekeeping, Communication Concepts 3 (Newbury Park, CA: Sage Publications, 1991), 50-52.

James B. Lemert and Marguerite Gemson Ashman. "Extent of Mobilizing Information in Opinion and News Magazines”, Journalism Quarterly 60, no. 4 (Winter 1983):657-62.

Clay Schoenfeld, "Thirty Seconds to Live", Writer's Market, February 1977, p.29.

Bivins Thomas. Handbook for Public Relations Writing, 3rd ed, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1996. Одна из немногих действительно полезных книг, посвященных созданию материалов для PR и паблисити на осповапии стратегического плана.

Budd, John F., Jr. Street Smart Public Relations. Lakesville, CT: Turtle Publishing Co., 1992. Маститый специалист в области PR дает рекомендации, “как добиться нужного результата".

Hunt, Todd and Janies E. Grunig. Public Relations Techniques. Fort Worth, TX: Harcourt Brace College Publishers, 1994. Авторы излагают свою теорию и принципов управления PR при реализации программы.

Newsom, Doug, and Bob Carrell, Public Relations Writing: Form and Style, 3d ed. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1991. Рассказывает, как готовить и представлять информацию в различных средствах распространения информации.

Smith, Alvie L. Innovative Employee Communication. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990. Эта книга посвящена стратегии PR-акций и информационной стратегии в контекста информационного обмена со служащими.

Thompson, William. Тargeting the Message: A Red ever-Centered Process for Public Relations Writing. New York: Longman, 1996. Представляет ориентированный на целевые аудитории подход к распространению информации взамен слишком распространенной, к сожалению, позиции “пресса — второе ‘я’ своего начальства”.

•Tucker, Kc-rn.’, Doris Dcrelian, and Donna Rouner, Public Relations Writing: An Issue- Driven Behavioral Approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1997. В книге предлагается обзор наших представлений о будущих тенденциях и стратегическом планировании в области создания текстов для PR.

Wilcox, Dennis L., and Lawrence W. Nolte. Public Relations Writing and Media Techniques. New York: Longman, 1997. Содержит рекомендации no созданию текстов для самых разнообразных областей PR: рекламных акций, мероприятий, конференций, собраний и аудиовизуальных презентаций.

дать определение оценочного исследования

рассказать, как исследование используется для оценки этапов подготовки, реализации и воздействия PR-программ

привести общие рекомендации по методике проведения оценочного исследования

охарактеризовать критерии, применяемые при оценке стадий подготовки, реализации и воздействия PR-программ

•использовать "модель контрольных оценок”, чтобы описать формативное (или оценивание на смысловом уровне) и итоговое оценочное исследование PR-программ.

Ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности в сфере паблик рилейшенз , как заключительн ый этап — оценка PR - программы . Однако далеко не все PR - специалисты выполняют такую оценку , поскольку систематическое отслеживание эффективности программы не всегда совпадает с представлениями специалистов об “оценке программы” . Вот что говорит об этом Уолт ер Линденманн (Walter Lindenmann), директор по исследованиям компании Ketchum Public Relations Worldwide.

Многие из нас убеждены , что к началу следующего столетия вся эта малоизведан ная область деятельности , известная ныне как измерение и оценка деятельно сти PR, получит широкое распространение и повсеместное признание в нашей сфере деятель ности , и к ней перестанут относиться как к чему - то новому , как сейчас . 3

Все чаще PR - специалисты сталкиваются с требованием предоставить конкретные результаты и итоги сво ей деятельности , компенсирующие затраты на реализацию программы . Деятельность отделов по связям с общественностью , как и деятельность иных центральных и линейных функций организации , оценивается по их вкладу в вы полнение этой организацией ее основной функ ции ( миссии ) и в достижение ее гло бальных целей . Руководители всех типов организаций , начиная от гигантских корпора ций и заканчивая мелкими некоммерческими группами , требуют подтверждения эф фективности PR - программ — особенно в случаях пересмотра прежнег о бюджета или принятия нового , а также при сокращении размеров организаций с целью повышения конкурентоспособности .

В паблик рилейшенз открытых систем оценка не ограничивается исследованием тенденций внешней среды. Для всех этапов оценки, которые обсуждались в этой главе, подразумевается, что критерии оценки относятся как к внешней, так и к внутренней среде организации. Полная итоговая оценка должна отражать воздействие на общество, организацию и общую для них социальную и культурную среду. Масштаб и сложность такой задачи в какой-то мере объясняют, почему так мало оценочных исследований проводится по программам закрытых систем, которые все еще составляют большинство.

Продемонстрировать влияние программы не всегда просто. По мнению профессора Стэнфордского университета Байрона Ривза (Byron Reeves), для этого требуется следующее.

(1) Знание материальных стимулов; (2) контроль над их использованием; (3) оценка воздействия; (4) понимание механизма или процесса, лежащего в основе влияния. Другими словами, следует ответить на вопросы: что воздействует? кто подвергается воздействию? что изменяется? когда и как происходят изменения?26

Оценочное исследование — постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала про-

1.Лорд Кельвин (или, правильнее, барон Кельвин первый) — титул британского физика, математика и изобретателя Вильяма Томпсона (William Thompson, 1824-1907).

3.Walter K. Lindenmann, “Setting Minimum Standards for Measuring Public Relations Effectiveness,” Public Relations Review 23, no. 4 (1997):402.

4.См.: Gîen M. Broom and David M. Dozier, Using Research in Public Relations: Applications to Program Management (Englewood Cliffs, NJ: Prcnticc-Hall, 1990), и E.W. Brody and Gerald C. Stone, Public Relations Research (New York: Praeger Publishers, 1989), in Public Relations Jour-nal 17, no.l (January 1991): 32-33. См. также рецензию James Grunig на

1. Jonathan Walters, “The Shrink-Proof Bureaucracy”, Governing 5, no. 6 (March 1992): 36.

2. Jeffrey M. Berry, Kent E. Portney, and Ken Thompson, The Rebirth of Urban Democracy (Washington, DC: Brookings Institution, 1993); 113.

3. Robin Pan-Lener, “There’s Room to Grow”, Government Communications (издание National Association of Government Communicators), March 1992, p. 3.

4. “CBS Evening News", September 7, 1993, в отчете Эрика Энгберга (Erik Engberg), в котором тот упоминает о кампании против деятельности PR, проходившей в столице США.

6. James L. Garnett, Communicating for Results in Government (San Francisco: Jossey-Bass,

: 14.

7. Clinton L. Doggett and Lois T. Doggett, U.S. Information Agettcy (New York: Chelsea House Publishers, 1989): 25.

8. Robin Grey, “Inside the Voice of America. Government Radio Has Gone to War — with the" Soviets and with Itself", Columbia Journalism Review 21 (May/June 1982): 26.

9. Mary Grisez Kweit and Robert W. Kweit, “The Politics of Policy Analysis: The Role of Citi zen Participation in Analytic Decision Making”, Policy Studies Review 3, no. 2 (February 1984): 32.

10. Forrest M. Landon, “The Freedom of Information Act: Too Far — or Not Far Enough?" University of Vjrginia Newsletter 72, no. 5, (August 1996): 3.

11. Gregory Streib, “Dusting Off a Forgotten Management Tool: The Citizen Survey”, Pubtic Management 72, no. 7 (August 1990): 17.

12. Там же, 18.

13. George Freeman, “Spring field’s New Take on Citv Hall”, Public Management 78, no. 6 (June 1996): 14. '

14. Mark D. Uebling, “All-American Apathy”, American Demographics 13, no. 11 (November

: 30.

Ruy A. Teixeira, “Turnout in the 1992 Election”, Brookings Review 11, no. 2 (Spring 1993):

47.

16. Michael R. Kagay, “Public’s Knowledge of Civics Rises Only a Bit”, New York Times, May

1989, p. 31.

17. Там же.

18. Bernard Shaw, комментарии к “The Press and Politics”, Joan Shorenstein Barone Center, New York, July 12, 1992.

19. Lvdia Bjornlund, “Citizen Education”, Management Information Service Report 23, no. 6 (June 1991): 2.

20. Keith Elliot Greenberg, “A Taxing Challenge: The IRS Works to Improve Its Image”, Public Relation Tactics 5, no, 2 (February 1998): 27.

21. William E. Sledzik, APR, "Killing Bambi: The deer population explosion challenges public officials and PR pros”, Pubtic Relation Tactics 5, no, 3 (March 1998): 13,

22. Congressional Record, 60th Congress, House Rules Committee, 1st sess., 1908, vol. 42, p. 4137. Исторические данные предоставлены Felice Michaels Levin.

23. U.S. Congress, House Rules Committee, Hearing on H. Res 545 Department Press Agents, 62nd Cong. 2d sess., 1912, pp. 3-4.

1. Lester М. Salamon and Helmet К. Anheier, “Toward a Common Definition", in Defining the Nonprofit Sector: A Cross-National Analysis, ed. Lester M. Salamon and Helmet K. Anheier (Manchester, UK: Manchester University Press, 1997), p. 3.

Lester M. Salamon and Helmet K. Anheier, The Emerging Nonprofit Sector: An Overview (Manchester, UK: Manchester University Press, 1996), pp. 33-42.

Peter Dobkin Hall, Inventing the Nonprofit Sector and Other Essays on Philanthropy, Voluntarism, and Nonprofit Organizations (Baltimore, MD: Johns Hopkins University Press,

, pp. 13,14, 82.

Адаптировано из Salamon and Anheier, “Toward a Common Definition”, pp. 33-34, 291-92.

Susan Gray, “Charitable Giving Rose 7,3% in 1996: Health and Arts Groups Were Biggest Winners", The Chronicle of Philanthropy , (June 12, 1998), э лектронная версия.

Salamon and Anheier, The Emerging Nonprofit Sector, p. 66.

Michael N. Tuller and Gina Marie Cantarella, eds., The Foundation Directory — 1997 Edition (New York: The Foundation Center, 1997), p. vii.

Там же.

Marina Dundjerski and Holly Hall, “Lilly Now No. 1 Among Foundations”, The Chronicle of Philanthropy, January 29, 1998. Cm. web -страницу Chronicle: www.philanthropy.com/update.dir/givingusa. htm (9 March 1998),

Фрагмент выступления чиновника Налогового управления США Маркуса Овенса (Marcus Owens) в передаче Моники Лонгли (Monica Langley) “Really Operating: Nonprofit Hospi tals Sometimes Are That in Little but Name”, The Wall Street Journal, July 14, 1997, p. Al.

Поскольку в климате общественного скептицизма и противодействующей пропаганды огромная роль принадлежит эффективности информирования и правильно выбранным стратегиям, рекомендации и опыт РИ приобретают особое значение. РП-специалисты, работающие в общественных объединениях, разрабатывают и осуществляют программы для удовлетворения следующих потребностей.

1

Chester Burger, APR, Fellow РЛЬ’Л, “Ltisl Word: When Public Relations Fails," The Strategist 3, no. 3 (Fall 10!) 7): SO,

Выдача стабильного потока пресс-релизов и прочих реактивных PR. ответов традиционного толка очень близка к мышлению, характерному для закрытых систем. Этот широко распространенный подход к функциям паблик рилейшенз, по-видимому, основан на двух предположениях: (1) что назначение PR ограничивается реализацией изменений в окружающей среде и (еще большая ошибка!) (2) что организация способна изменить свое окружение, устранив таким образом необходимость изменяться самой. Не напоминает ли вам такой образ мышления поведение каракатицы или системы “термостат-печь”? В то же время подход, характерный для открытых систем, определяет роль паблик рилейшенз как внесение изменений — в результате входных воздействий со стороны окружающей среды — не только в окружающую среду, но и в саму организацию.

Сью X. Белл (Sue H. Bell) и Юджин С. Белл (Eugene C. Bell) обозначают первый подход к паблик рилейшенз как функционерский (или официальный), а второй подход — как функциональный. По их мнению, функционер- ская роль напоминает подход, характерный для закрытых систем.

Функционеры PR пытаются утверждать и пропагандировать среди общественности благоприятный имидж организации, полагая, что если организация “нравится", то общество будет продолжать впитывать выходные воздействия организации. Такие функционеры озабочены лишь своевременной поставкой в окружающую среду сведений об организации, а вовсе не поставкой информации об окружающей среде в организацию. Поскольку такой подход не предполагает использования информации обратной связи (от окружающей среды в организацию), функционеры не участвуют в принятии решений. Более того, они даже не могут выполнять роль консультантов, когда речь идет о проблемах, касающихся окружающей среды. Таким образом, им почти нечего сказать о предмете обсуждения: их главным образом волнует то, как, в какой форме проходит обсуждение?5

При таком подходе к PR акцент делается на поддержании “статус-кво” в самой организации и предпринимаются попытки повлиять на общественность, которая интересует эту организацию. Цель формирования и поддержания отношений между организацией и интересующей ее общественностью состоит в том, чтобы привести общественность в соответствие с планами этой организации.

В отличие от функционерского подхода, функциональный подход к PR близок к подходу, характерному для открытых систем, при котором изменениям подвергается как окружающая среда, так и организация. Отношения между организацией и интересующей ее общественностью поддерживаются или изменяются на основе взаимной настройки с помощью выходных воздействий/обратной связи. В случае функционального подхода

2

Lane Jennings, “Paying for Tomorrow’s Health Care," The Futurist 32, no. 3 (April 1998):

Автор делает выводы на основе двух книг, призывающих к реформе системы здравоохранения.

3

Miller, Delbert С. Handbook of Research Design and Social Measurement, 5th ed. Newbury Park, CA: Sage Publications, 1991. Это, возможно, самое полное руководство по социологическим методам исследований. Самыми ценными являются рекомендации по проведению исследований и презентаций выбранных масштабов.

Williams, Frederick. Reasoning with Statistics, 4th ed. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1991. Для введения в статистику использованы примеры коммуникаций.

4

Rice, Ronald E., and Charles K. Atkin, eds. Public Information Campaigns. 2d ed. Newburry Park, CA: Sage Publications, 1989. Полезные рекомендации для студентов и практиков, интересующихся государственными и политическими вопросами, а также здравоохранением.

Tucker, Kerry, Doris Derelian, and Donna Rouner. Public Relations Writing: An Issue- Dri ucn Behavioral Approach, 3d ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1997. Описание применения теории для разработки стратегии и тактики по связям с общественностью,

U.S. Department of Health and Human Services, Office of Cancer Communications. Making Health Communication Programs Work: A Planner’s Guide, National Institutes of Health Publication No. 89-1493 (1989). Принципы и процессы для разработки коммуникационных программ, касающихся здоровья. Включает примеры и конкретные пошаговые указания, применимые и в других контекстах.

По мнению Гарольда Берсона (Harold Burson), роль PR значительно возросла: теперь связи с общественностью помогают компании принимать решения не только относительно того, что сказать, но и относительно того, что делать. В период своего “детства”, вплоть до 60-х годов отделы паблик рилейшенз попросту создавали и распространяли информацию, содержание которой диктовалось руководством. Отношение руководителя к выполняемой в организации роли паблик рилейшенз лучше всего выражалась фразой: “Как я сказал”. В ответ на социальные изменения 60-х годов компании и их руководство стали больше считаться с такими факторами, как общественная безопасность и охрана труда, принцип равных возможностей и охрана окружающей среды. Прежде чем сказать что-либо, руководство стало спрашивать у отделов по связям с общественностью: “Как надо сказать?”. А начиная с 80-х PR поднялись на третью ступень: теперь руководитель не только советуется с PR по поводу передачи информации, но и прямо спрашивает: “Что мне делать?”.2

5

Если кампания строится на основании предположения о том, что большинство аудитории, которой она адресована, слабо заинтересовано или вообще не заинтересовано в теме данной информационной кампании.

Если цели среднего уровня, которые могут быть разумно достигнуты как результат передачи сообщения, представляют собой набор отдельных целей. Зачастую одинаково важно либо создать, либо использовать системы поддержки окружения, чтобы помочь разнородной информации превратиться в эффективный фактор влияния.

Если после установления целей среднего уровня проводится их тщательное рассмотрение для определения целевых аудиторий с точки зрения их демографических и психологических признаков, их образа жизни, системы ценностей и убеждений, а также используемых ими СМИ.22

То, что информационные кампании могут достичь успеха, продемонстрировано многочисленными кампаниями. Среди них стоит упомянуть кампанию против курения в общественных местах; в высшей степени успешные усилия ассо-

6

Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Средства массовой информации — не более чем дополнение к словам и делам повседневной жизни. Контекст передаваемой информации должен обеспечивать участие общественности и обратную связь. Он должен не противоречить сообщению, а подкреплять его. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.

7

Linda Childers Hon, "What Have You Done for Me Lately; Exploring Effectiveness in Public ■Relations", Journal of Public Relations Research, 0, no. 1 (1997):1.

8

Russell Forte, “More Communicators Get the Ax”, The Communicator (October-November

: 3.

9

Предоставлять членам объединений полезную информацию.

Увеличивать размер объединения посредством привлечения новых членов.

Согласовывать точки зрения членов объединения для достижения более конструктивных позиций.

10

“Association Public Relations”, специальный выпуск Public Relations Quarterly 37, no 1 (весна 1992). Подборка статей uo профессиональным, этическим, юридическим и управленческим вопросам PR различных ассоциаций.

Content

Катлип Скотт Паблик рилейшенз. Теория и практика

EFFECTIVE

ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

ВОСЬМОЕ ИЗДАНИЕ

Эволюция концепции

Определение концепции на основе практики

Маркетинг и паблик рилейшенз - это далеко не одно и то же

Составляющие управленческой функции

Паблисити

Реклама

Должность и обязанности агентов по печати и рекламе

Общественная деятельность

Менеджеры по общественной деятельности

Управление проблемами

Лоббирование

Отношения с инвесторами

Развитие

Путаница в терминах

К окончательному признанию и зрелости

Примечания

Дополнительные источники

Специалисты по связям с общественностью

Количество специалистов и их распределение

Где они работают

40

27

14

8

6

5

Новое большинство: женщины

Образование и подготовка

Заработная плата

В среднем (долларов) 49073

66284

65609

64364

55640

53029

51298

50666

48928

47871

47744

42705

42496

40426

39042

37097

23030

23550

23210

21110

25790

24010

22350

22160

Должностные обязанности

Роли

Специалист по коммуникациям

Эксперт-инструктор

Посредник по коммуникациям

Помощник в решении проблем

О чем говорят результаты исследования ролей

“Технари” или менеджеры?

Процент

Годы работы в

Гады на

Процент в каждой

среней

должности

нынешней

зарплаты 3

штатного

работе

116

16

6,6

43

27

104

15

6,5

29

50

97

13

6,6

5

4

69

10

4,6

23

19

Влияние окружения

Отслеживание и оценка

“Стеклянный ПОТОЛОК”

Меньшинства

Профессионализм

Факторы, обусловливающие достижение успеха в PR

Примечания

Дополнительные источники

и место

Происхождение РИ внутри организаций

Создание подразделения по связям с общественностью

Пользование услугами сторонних консультантов

Создание службы PR начинается с высшего руководства

'оль центрального аппарата организации деятельности службы PR

Роль в принятии решений

Внутреннее подразделение

Преимущества внутреннего подразделения

Недостатки внутреннего подразделения

Названия подразделения и отношения подчинения

Вице-президент

Вице-президент

Вице-президент

Взаимодействие с другими подразделениями

Отдел маркетинга

Служба юридической консультации

одразделение по трудовым ресурсам

Сторонняя консультационная фирма

Фирмы по организации связей с общественностью

PR -фирмы, владельцами которых являются рекламные агентства

Специализация

Причины, которые могут заставить организацию обратиться за помощью к сторонней консультационной фирме

Взаимоотношения “клиент-фирма”

Преимущества консультационных фирм

Затруднения для консультационных фирм

Стоимость услуг консультационных фирм

№ Задания

N« Задания

Комментарий

CoUwrf&UjUU. bfOlfAMMA

Новые подходы

Примечания

Дополнительные источники

Исторические корни PR

Древние корни

Американские корни: профессия, рожденная в эпоху невзгод и перемен

Дореволюционная ситуация

Эпоха независимости

Политика и перемены

Период взросления

Пресс-агентство

Проведение политических кампаний

Роль паблик рилейшенз в бизнесе

Прочая деятельность

Взросление паблик рилейшенз

Эпоха подготовки почвы: 1900-1917 гг.

Первые фирмы

Первопроходцы

Другие влиятельные фигуры

Развитие в других областях

Период первой мировой войны: 1917-1919 гг.

Эпоха экономического бума: 1920-1929 гг.

Эпоха Рузвельта и вторая мировая война: 1930-1945 гг.

Послевоенный экономический бум: 1945-1965 гг.

Эра глобальной информации: с 1965 г. по настоящее время

Примечания

Дополнительные источники

Этика и профессионализм

Этические основы паблик рилейшенз

Профессиональная этика

Императив доверия

Профессиональные привилегии

Социальная ответственность

Положительные результаты

Отрицательные результаты

Другие профессиональные основы

Профессиональное образование

Образовательные программы

Непрерывное образование

Исследования и базовые знания

Проект “базовые знания”

Поддержка исследований

Литература

Лицензирование и аккредитация

Юридические аспекты

Аккредитация

Профессиональные организации

Американское общество паблик рилейшенз (PRSA)

Международня ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC)

Канадское общество паблик рилейшенз (CPRS)

Институт паблик рилейшенз (Великобритания) (IPR)

Ассоциация консультантов в области паблик рилейшенз (Великобритания) (PRCA)

Международная ассоциация паблик рилейшенз (IPRA)

Специализированные, региональные и местные ассоциации

Студенческие организации

Этические кодексы

К новым горизонтам

Примечания

Дополнительные источники

PR и Первая поправка к Конституции США

Коммерческие высказывания

Корпоративные политические высказывания

Выборы

Лоббирование: право на петицию

Лоббирование

Массовое лоббирование

Зарубежные агенты

Доступ к средствам массовой информации

Печатные СМИ

Диффамация и неприкосновенность личной жизни

Пасквиль и клевета

Неприкосновенность личной жизни

Авторское право и торговые марки

Авторское право

Торговые марки

Финансовые PR

Раскрытие информации

Другие юридические вопросы

Примечания

Дополнительные источники

Теоретические основы: настройка и адаптация

Реформа системы здравоохранения

Глобализация бизнеса и экономик

Глобальные коммуникации в эпоху информации

Новый подход к семье и работе

Гражданские права и повышение роли личности

Выявление тенденций

Системный подход

Влияние изменений в окружающей среде

Подсистемы и сверхсистемы

Организации как системы

Открытые и закрытые системы

Границы системы

Обратная связь

информация о целевых состояниях)

1 Структура |

и

\ процессы 1

(Внутренние: изменение или

Кибернетика открытых систем

Модель открытых систем для паблик рилейшенз

Примечания

Дополнительные источники

Борьба за внимание

Распространение информации или коммуникация?

Элементы коммуникационной модели

Отправитель

Сообщение

Передающая среда, или канал

Получатели

Контекст отношений

Социальное окружение

Результаты процесса

Формирование восприятия окружающего нас мира

Формирование “повестки дня”

Распространение информации и инноваций

Аспекты общественной поддержки

Общественность и ее мнение

Определение общественного мнения

Общественные группы fr.*" V'

Индивидуальные ориентации и совместная ориентация

Ориентация

Совместная ориентация

Совместно ориентированный консенсус

Совместно ориентированные отношения

Точность

Точность

восприятия

восприятия

проблемы

проблемы

организацией

общественностью

Примечания

Дополнительные источники

О Средства массовой информации и организация связей с ними

Новые СМИ - новые проблемы

Средства распространения информации, ориентированные на внутреннюю общественность

Печатное слово

Публикации для организаций

Письма

Вкладыши и приложения

Перепечатка докладов, материалов, отражающих позицию организации, и вспомогательных материалов

Доска объявлений

Устное слово

Слухи

Собрания

Устные выступления и “ораторские бюро”

Изображение и слово

Телеконференции

Видеокассеты, фильмы и презентации с использованием слайдов

Средства распространения информации для “внешней общественности”

Газеты

Телеграфные агентства и синдикаты новостей

Журналы

Радио

Телевидение

Кабельное телевидение

Работа со средствами массовой информации

Человек, который находится посредине

4. Миф об открытом эфире

Рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ

Советы по работе с прессой

Примечания

Дополнительные источники

Менеджмент процессов

Роль исследований в стратегическом планировании

Установка на исследования

Постановка проблемы

Умение выслушать — одно из важнейших качеств специалиста-исследователя

Определение проблем паблик рилейшенз

Ситуационный анализ

Процесс исследования

Неформальные или “разведочные” методы

Личные контакты

Важнейшие источники информации

Фокус-группы и собрания общественности

Консультативные комитеты и советы

Омбудсман

“Горячие” телефонные линии

Анализ почты

Сетевые источники

Отчеты с мест

Формальные методы

Вторичный анализ и компьютерные базы данных

Анализ содержания

Опросы

Дополнительные источники

æ Этап z. Планирование 1 и состав ление программы действий

Стратегическое мышление

Связи с общественностью как ча сть стратегического мышления

Управленческие ожидания

Формулирование задач

Управление по задачам

Стратегия и тактика

Основание для планирования

Написание программы

План программы

Роль рабочей теории

Определение целевых общественных групп

Написание программных задач

Планирование для осуществления программы

Сценарий планирования

Предвидение к атастроф и кризисов

Создание информационного центра

Составление бюджета

Окружение

Информация

" Мозговой штурм " идей и альтернатив

Нет

Обратная связь

от руководства ,

клиента или потр ебителя

Предварительное тестирование составляющих элементов программы

Примечания

Дополнительные источники

1 2 Этап 3. PR-акция и коммуникации

PR - акция и осуществление коммуникаций

Компонент Реакции в стратегии

Адекватные и ответственные действия

Координация PR -акции и коммуникаций

PR -акция как ответное действие на процессы в открытых системах

OPERATIONS CENTER

Коммуникационный компонент стратегии

Формирование сообщения

Семантика

Символы

Барьеры и стереотипы

Как соединить все это вместе в РЯ-кампании

Распространение сообщения

Анализ PR -процесса

Реализация выбранной РИ - стратегии

Примечания

Дополнительные источники и литература

Оценка эффективности PR- программы

Требуются измеримые результаты

Процесс оценочного исследования

Уровни оценки программ

Критерии и методы подготовки

Индекс

Уровень удобочитаемости

Уровень образования

90-100

Очень высокий

5 классов

80-90

Высокий

6 классов

70-80

Выше среднего

7 классов

60-70

Средний

8-9 классов

50-60

Ниже среднего

10-12 классов

30-50

Низкий

Колледж

0-30

Очень низкий

Выпускник колледжа

Индекс непонятности

17

16

15

14

13

12

11

10

Учащийся 6-8 класса средней школы

9

Учащийся 4-6 класса средней школы

8

7

5

Критерии и методы оценки реализации программы

Средний ин декс воздей ствия

0,93

1,26

1,66

1,47

1,93

0,81

2,13

1,81

2,60

1,40

1,15

1,37

Критерии и методы оценки воздействия

Интерпретация и использование результатов оценки

Примечания

Бизнес и промышленность*

РИ в условиях конкуренции

Название должностей в корпорациях

Корпоративная социальная ответственность

К истории вопроса: трудные 60-е и 70-е

Восьмидесятые годы: эпоха социальной ответственности корпораций

Девяностые годы: новые задачи РИ

Корпоративная благотворительность

Финансовые отношения в корпорациях

Отношения с инвесторами

Годовые отчеты

Ежегодное собрание акционеров

Связи с клиентами и “маркетинговый комплекс”

Главное требование - качество

Корпоративная практика как модель

Примечания

Дополнительные источники

Правительство и политика

Роль РИ в правительстве

Поддержка информированности населения

USIA — Информационное агентство США

Участие граждан в работе правительства

Барьеры на пути повышения эффективности правительственных РВ

Общественная апатия

Отношения правительства и средств информации

Доступ средств информации к правительству

Зависимость правительства от средств информации

Сообщения масс-медиа о правительстве

PR в вооруженных силах

Правительство как коммерческое предприятие

PR в политике

Примечания

Дополнительные источники

Некоммерческие организации, здравоохранение и образование

Третий сектор

Что такое некоммерческая организация

Добровольность и олаготвооительность

Нестабильная ситуация

Фонды

З дравоохранение

Кризис здравоохранения

PR как маркетинг

Социальное обеспечение

Образование

Ответственность

РЯ в средней школе

Высшее образование

Роль ректора колле джа в области РЯ

Церковь и другие некоммерческие организации

Примечания

Дополнительные источники

4 Л т Торгово-промышленные ш я ассоциации, профессиональные объединения и профсоюзы

Виды общественных объединений

Ассоциации и общества

Чьи интересы представляют общественные организации

Эпоха перемен и достижений

Рост роли РИ

Профессиональные союзы

Процентное соотношение членоз профсоюза 1987а 1992Ь 1997с

17,0

15,8

14,1

20,9

18,7

16,3

12,6

12,7

11,6

19,4

17,8

15,6

6,7

7,2

7,0

36,0

36,7

37,2

23,2

19,7

16,3

14,1

13,9

13,2

99 303 ООО

103 688 000

114 533 000

16 913 000

16 390 000

16 110 000

Роль PR в профсоюзном движении

Проблема забастовок

Проблемы в рабочем движении

Примечания

Дополнительные источники

Предметный указатель

м

1