Буари Филипп

Паблик Рилейшнз или стратегия доверия

Филипп А. Буари

Паблик Рилейшнз

или

стратегия доверия

Учебное издание

Руководитель издат. проекта

канд. социол. наук. В.А.Лисов

Координатор проекта А.В.Полунин

Редактор Л.Г.Соловьева

Компьютерная верстка Г.А.Волковой

Художественное оформление дизайн-бюро «Пионер»

Подписано в печать 29.01.2001.

Формат 60*90/16. Печать офсетная.

Тираж 5000 экз.

Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»

107005, г. Москва, ул.Бауманская, д.43/1, офис 627

Издательский дом «ИНФРА-М»

127214, г. Москва, Дмитровское шоссе.,107

Оглавление

ГЛАВА 1. Происхождение РR.

ГЛАВА 2. Социологическая теория, основанная на переменной под названием «(взаимо)отношения».

Глава 3. Паблик Рилейшнз : ни реклама, ни пропаганда.

ГЛАВА 4. Стратегия доверия

ГЛАВА 5. Базовое понятие: «человек общественный».

ГЛАВА 6. Партнер

ГЛАВА 7. Создатель мнений. Методология коммуникации

ГЛАВА 8. Программа компании

ГЛАВА 9. Аудитории

ГЛАВА 1 0. Взаимоотношения с прессой: стремление внести ясность

ГЛАВА 11. Лобби или «группа давления»?

ГЛАВА 1 2. Коммуникация президента компании.

ГЛАВА 13. Специалист по PR или Человек-оркестр

ГЛАВА 1 4. Будущее паблик рилейшнз

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

Филипп Буари представляет и отстаивает точку зрения на паблик рилейшнз с позиции «чистоты коммуникационных жанров», доказывая необходимость «кристаллизации» профессий. И в этом, безусловно, ценность его «Стратегии доверия»: она позволяет оценить эволюцию теории и практики паблик рилейшнз и интеллектуальное мужество тех, кто отстаивал самостоятельность паблик рилейшнз и четкость их профессиональных норм. Сегодня, когда мы больше говорим об интегрированных коммуникационных технологиях и целостности политики марки, позиция Буари может показаться не соответствующей тенденциям развития паблик рилейшнз. Но, несмотря на это, именно «классический» взгляд Буари позволяет оценить и осмыслить их эволюцию.

Филипп Буари в своей «Стратегии доверия» талантливо развивает латинскую концепцию паблик рилейшнз, в основе которой — подход к человеку, прежде всего как к существу общественному, с чем и связан учет его интересов и приоритетов в этом качестве.

Современно звучат рассуждения Филиппа Буари о роли паблик рилейшнз в системе менеджмента и о программе компании. Именно они позволяют логично рассматривать паблик рилейшнз в общей системе консалтинга и делать прогнозы об их эволюции.

Характеризуя паблик рилейшнз как «стратегию доверия», Филипп Буари отдает ролевую функцию процессу диалога и взаимопонимания, без которых паблик рилейшнз рискуют превратиться в одну из форм пропаганды.

Возможно, многим специалистам в России уже достаточно хорошо известно имя Филиппа Буари, а кто-то знаком с ним и лично. Дело в том, что в течение ряда лет Филипп Буари и возглавляемый им институт сотрудничают с российскими профессио налами в области паблик рилёйшнз и Московским государственным университетом, куда Филипп Буари неоднократно приезжал для чтения лекций. Интервью с ним можно встретить на страницах российской печати. Руководители и менеджеры ряда ведущих российских агентств, а также РR-отделов министерств участвовали в программах делового сотрудничества в Париже, проводимых Высшим Институтом паблик рилейшнз.

Оставаться на «волне времени» Филиппу Буари позволяет не только его уникальный профессиональный опыт, но и интерес ко всему новому, в том числе и к России в ее новой постсоветской роли, интерес к новым людям и постоянное желание «вести диалог», чему послужит и эта его работа.

Эта книга выходит в серии «Современные консалтинговые технологии», издаваемой Консалтинговой группой «ИМИДЖ-Контакт». Серия включает переводы известных зарубежных авторов и работы отечественных специалистов в области паблик рилейшнз и политического консультирования.

А. П. Ситников

доктор психологических наук, профессор,

президент Консалтинговой группы ИМИДЖ-Контакт

Т. Ю. Лебедева

доктор филологических наук,

доцент факультета журналистики МГУ

ВВЕДЕНИЕ

Единственной целью настоящего исследования является уточнение сути и содержания дисциплины «паблик рилейшнз» как в этическом, так и в деонтологическом аспекте. Появившаяся во Франции после второй мировой войны, она никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не применялась должным образом.

Серьезное и стойкое недопонимание ее сути весьма часто превращало дисциплину «паблик рилейшнз» в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в организационной структуре некоторых компа- ний, чтобы сразу оценить всю ошибочность понимания роли этого явления.

Истина заключается в том, что паблик рилейшнз — это функция управления, менеджмента компании, ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление.

В действительности РR— это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющее целью установление и поддержание доверительных отношений, основанных на знании друг друга и взаимопонимании.

РR относятся к персоналу компании (внутренние взаимоотношения) и к ее различным аудиториям (внешние взаимоотношения)

и представляют собой метод приведения интересов компании и ожиданий ее окружения в соответствие друг другу.

В 1978 г. на заседании Асcоциации специалистов в области РR Роберт А. Бойд, президент компаний «Гидро Квебек» и «Бэ джеймс» заявил: «Необходимо, чтобы руководители и менеджеры относились к коммуникации столь же серьезно, как к выходу на рынок или управлению финансами, т. е. подходили к этой области деятельности с научных позиций и профессионально, избегая любых проявлений дилетантизма.

Когда говорят о коммуникации, говорят о диалоге. Но не только. Особенно важно, чтобы информация, поступающая от аудитории, имела для компании такое же большое значение, как информация, распространяемая самой компанией. Потому что аудитория постоянно — явным или неявным способом — передает сообщения, которые необходимо улавливать, чтобы эффективно учитывать их, предпринимая действия в области коммуникации, и чтобы исходить из них, принимая наши решения.

Выступая перед вами, я также хотел бы особо выделить то, что, как мне кажется, становится все более важной характеристикой коммуникации компании, а именно то, что она является инструментом управления и входит в число целей компании наряду с тех -ническим совершенствованием и жестким финансовым контролем.

Коммуникация — это важнейший элемент процесса, который выражается в каждодневно принимаемых решениях и превращает компанию в хорошо или плохо управляемую структуру. Возможно, последствия исключения коммуникации из процесса управления становятся заметными не так быстро, как последствия технического отставания или неадекватного финансового управления. Однако через некоторое время они столь же неизбежно парализуют компанию. Неправильная коммуникационная политика способна снизить эффективность любого хорошего решения».

Таково весьма показательное кредо руководителя одной из крупнейших канадских компаний. При этом, естественно, важно сохранить за словом «коммуникация» его подлинный смысл, а не использовать его, как это было принято одно время во Франции, в качестве синонима рекламы.

Предлагаемая вниманию читателей книга основана, главным образом, на европейской теории паблик рилейшнз — в том виде, в каком она разработана Люсьеном Матра. Именно Матра, как только эта профессия появилась во Франции, сумел адаптировать американскую модель паблик рилейшнз к специфике нашего континента.

Изложенная в международном кодексе профессиональной этики РR, известном как Афинский кодекс, теория Люсьена Матра была принята профессионалами всего мира, включая американских, которые по достоинству оценили то гуманистическое эвучание, которое придали параметрам этой профессии его работы.

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Поэтому можно утверждать, что данное исследование появилось исключительно благодаря Люсьену Матра, который также любезно разрешил мне использовать обширные цитаты из своих трудов.

Вот почему, уже начиная с введения, я хочу полностью само устраниться, стремясь в этой работе только изложить данную теорию, которая, по моему глубокому убеждению, выражает основополагающие идеи, жизненно важные для управления компаниями.

Пусть же этот скромный труд рассматривается как дань уважения идеям Люсьена Матра, его ясному видению проблем любых групп и решениям, которые он сумел предложить, столь удачно определив паблик рилейшнз как «стратегию доверия», не совпадающую ни с рекламой, т. е. «стратегией желания», ни с пропагандой, т. е. «стратегией навязывания стереотипных реакций».

Ф. А. Буари.

Цель нижеследующих страниц скорее заключается в рассмотрении европейской теории паблик рилейшнз, чем в создании практического учебника или очередного научного исследования, поскольку уже существуют прекрасные учебники и исследования. Исходя из этого, нам показалось, что логично будет начать с начала, т. е. кратко напомнить, как возникли паблик рилейшнз.

Этот сжатый обзор позволяет нам сразу обратиться к ситуации, сложившейся в Соединенных Штатах примерно к 1850 г. Не упомянуть об этом периоде нельзя, поскольку очень быстрая эволюция функций РR, которые первоначально были совсем иными, является весьма показательной. Весь ход развития паблик рилейшнз показывает, в частности, сколь тесно с момента их зарождения они были связаны с индустриальным миром и — в особенности — как гибко они адаптировались к потребностям этого мира.

Паблик рилейшнз возникли не под влиянием моды или увлечения, а стали ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира, который формировался со всевозрастающим ускорением и — вследствие этого — постоянно порождал новые ситуации, всякий раз представлявшие собой не что неизведанное, но, тем не менее, требовавшие обязательного решения. В этом и заключалась роль паблик рилейшнз в Соединенных Штатах.

Для начала следует заметить, что, начиная с эпохи Независимости, политическая традиция всегда связывала политическую «пропаганду» с жизнью американского гражданского общества. Впрочем, даже сама независимость была тщательно организована такими пропагандистами, как Сэмуэл Адамс , которые «спланировали» получение народной поддержки, используя для этого лозунги, зрелищные акции, манипулирование сим волами по примеру французских революционеров, которые в то же самое время и с такой же тщательностью готовили падение вековой монархии (девиз — «свобода или смерть!», символ — посадка деревьев свободы, зрелищная акция — составление нака зон третьего сословия депутатам Генеральных штатов).

Адъютант Джорджа Вашингтона Александр Гамильтон — удачный пример одного из тех, кто посредством настоящих кампаний в прессе сумел навязать общественному мнению федеральную конституцию, вопреки сопротивлению многочисленных приверженцев автономии отдельных штатов.

Бывший журналист Эймос Кендалл , работавший на президента Эндрю Джэксона, или Бекли , помогавший Томасу Джефферсону, были предтечами организаторов современных грандиозных партийных съездов, творя типично американскую традицию кампаний по подготовке общественного мнения, которые всегда и неизбежно сопутствуют любым выборам. Сам Айни Ли , которого считают отцом американских паблик рилейшнз, во время одной из президентских избирательных кампаний работал на пресс-бюро национального комитета демократической партии. Впечатляющее развитие прессы в Соединенных Штатах (в 1830 г. в США насчитывалось больше газет, чем в любой другой стране мира), безусловно, определенным образом связано с появлением так называемых пресс-агентов, которые наводняли газеты заявлениями, карикатурами, фотографиями и сразу же взяли на вооружение радио и телевидение.

Эффективность пресс-агентов работающих в интересах политических деятелей, вскоре привлекла внимание представителей других областей деятельности. Индустрия зрелищ использовала пресс-агентов (возможно, по аналогии?) начиная с 1850 г., а знаменитый Барнум, живое воплощение шумной славы, прибегал к услугам Ричарда Ф. «Тоди» Гамильтона . Вскоре любое предприятие, к которому нужно было привлечь внимание американской публики, стало обзаводиться собственным пресс-агентом, причем в первых рядах шли издатели, использовавшие этих специалистов для вывода на рынок своих новых изданий.

Большинство пресс-агентов составляли бывшие журналисты, для которых эта деятельность, называвшаяся «паблисити» (не путать с рекламой!), была новой, более высокой, ступенью карьерной лестницы. Они начинали зарабатывать больше, открывали свои бюро в больших городах, общались с влиятельными людьми... Щепетильность и соображения морали нисколько не мешали им в работе, их главным оружием были приглашения на приемы, взятки, обеды в дорогих ресторанах. Справедливости ради признаем, что они не пользовались особым уважением общественного мнения. Карикатуристы охотно изображали их в клетчатых костюмах, с унизанными перстнями пальцами и — показательный символ! — с торчащим из кармана конвертом, на котором нарисован знак доллара.

Следует отметить, что тогда в Соединенных Штатах был в разгаре «золотой век» бизнеса. Бурно развивалась промышленность, укреплялись монополии, а государственная власть не вмешивалась в их деятельность. Американский миф успеха и денег доминировал в обществе, где богатые были очень богаты, а бедные очень бедны.

Рабочий класс, как и в Европе, эксплуатировался, оплата его работы была явно заниженной, а отдельные робкие движения протеста жестко подавлялись командами штрейкбрехеров, частными охранными службами, а иногда и муниципальной полицией. Американская литература («Гроздья гнева») и кинематограф изобилуют картинами угнетения рабочего класса и угроз мелким фермерам. Символический образ эпохи — борьба между фермерами и укладчиками железнодорожных рельсов — послужил темой сотен вестернов серии В.

«Золотой век» близился к завершению, когда деловой мир потрясли два кризиса — 1873 и 1884 гг. Организованные тогда безработными в крупных городах «голодные марши» свидетельствовали о драматическом положении трудящихся.

Паблик рилейшиз, или стратегия доверия

ГЛАВА 1. Происхождение РR.

Внезапно закончилось время, когда промышленные магнаты могли заявлять: «Общественное мнение меня не волнует». Сходила со сцены показанная в стольких фильмах обстановка «доброго согласия», когда деловые люди и слегка коррумпированные сена торы и губернаторы понимали друг друга с полуслова к самой большой выгоде крупного бизнеса...

Новый кризис 1907 г. положил начало «эпохе разгребателей грязи», периоду американской истории, когда с 1900 по 1917 г. журналисты и писатели, выражая критические настроения своих читателей, разоблачали крупные промышленные компании и описывали тяжелые условия жизни рабочего класса.

«Эпоха разгребателей грязи» (т. е. эпоха сенсационных разоблачений) проиллюстрирована Эптоном Синклером в романе «Джунгли», — название которого говорит само за себя. В этот же период Ида Тарбелл публикует «Историю компании Стандарт ойл».

Пригвожденные к позорному столбу «капитаны большого бизнеса» сначала прибегли к помощи рекламы, а затем обратились к услугам пресс-агентов, чтобы попытаться ответить на волну враждебности, поднявшуюся против них.

Принимая эти меры, они не изобретали ничего нового. Они всего лишь систематизировали имеющийся опыт, для доказательства можно привести примеры действий нескольких компаний, которые предшествовали описываемому контрнаступлению.

В 1870 г. компания «Пасифик рейлроуд» организовала пышное торжественное путешествие по случаю открытия железной дороги Нью-Йорк — Сан-Франциско. Это было сделано, чтобы отпраздновать событие, создать образ новой магистрали как «первооткрывателя», подчеркнуть ее экономическое значение, а также успокоить инвесторов, обеспокоенных враждебной реакцией фермеров, которых изгоняли с их земель, прокладывая пути.

В 1884 г. Американское медицинское общество организовало в прессе кампанию, оправдывающую вивисекцию. В 1889 г. компания «Вестингауз», вводившая вупотребление переменный ток, натолкнулась на жесткое противодействие компании «Эдисон», которая активно использовала пресс-агентов для защиты «исключительных прав» постоянного тока.

Отвечая на новую потребность промышленности, пресс-агенты объединились и открыли агентства по продаже своих услуг деловому миру, озабоченному враждебными кампаниями в прессе. Так, в 1900 г. в Бостоне была создана первая структура по организации сотрудничества с прессой. Это было агентство «Паблисити бюро» Джорджа В.С. Миказлиса, Герберта Смола и Томаса О. Марвина.

Такие агентства — предтечи современных структур паблик рилейшнз — характеризовались следующим: их деятельность в области РR совмещалась с рекламой, ничем от последней не отличаясь, и о паблик рилейшнз в те времена вообще не говорили. Агентства осваивали территорию стратегии защиты интересов компании.

А потом появился Айни Ли, которого считают отцом паблик рилейшнз. В начале своей карьеры этот бывший журналист ничем не отличался от остальных пресс-агентов. В этом качестве он работал на выборах в 1903 г., а затем основал совместно с Джорджем Ф. Паркером бюро, которое в 1908 г. было закрыто. Работая как независимый специалист на горнопромышленную компанию, прибегнувшую к его услугам в связи с забастовкой шахтеров, он выдвинул свою концепцию роли пресс- агента: никаких секретов, никакой связи с рекламой, обязательность предоставления правдивой информации, учет интересов общественности. Его заявление было опубликовано в прессе.

В этом и заключается революция, совершенная Айви Ли. Впер вые был обозначен поворот, который превратит «паблисити» в «паблик рилейшнз»: РR отделяется от рекламы, и, главное, формулируется их основополагающий принцип — необходимость учитывать «интересы общественности».

Работа Айни Ли на Джона Д. Рокфеллера придаст оконча тельную форму этому новому образу деятельности. В 1914 г. пресса яростно атаковала семью Рокфеллеров в связи с серьезными инцидентами, возникшими в результате подавления забастовок в Ладлоу, штат Колорадо. Дело оказалось столь серьезным, что бизнесмены были даже вызваны в следственную комиссию Сената.

Тогда Айви Ли взялся за казавшуюся неразрешимой задачу, организован длительную кампанию, которая в результате полностью изменила имидж Рокфеллеров: фамилия руководителей большого бизнеса Америки, вызывающая самую негативную реакцию общественности, превратилась в синоним благотворительных фондов, университетского меценатства, триумфа американской науки и техники.

Айни Ли опубликовал размеры налогов и сборов, которые платят государству Рокфеллеры, показал, что означает для Америки деятельность их заводов, обнародовал общие размеры за работной платы, выплачиваемой тысячам рабочих и служащих, которым эта семья обеспечивает рабочие места. Он ясно и доходчиво продемонстрировал общественную и экономическую значимость руководителей компаний уровня Рокфеллеров.

Идея Ли сводилась к тому, что промышленники не должны ничего скрывать, что в самой их деятельности нет ничего позорного и что о ней нужно говорить громко и уверенно, приводя в подтверждение весомые доказательства.

Его концепция, с годами .развитая и усовершенствованная теоретически и практически, может быть кратко сформулирована следующим образом: никаких секретов, никакого смешения с рекламой, необходимо гуманизировать бизнес с учетом человеческого фактора, нужно служить интересам общества, и тогда журналисты, которых не следует пытаться обмануть, наконец поверят вам.

Хотелось бы также сказать пару слов о своего рода сооснователе американских паблик рилейшнз Теодоре Н. Вейле , президенте Американской телефонной и телеграфной компании . Его от ношение к PR было по тем временам совершенно исключительным для руководителя большого бизнеса.

Уже в 1907 г. он основал бюро рекламаций для абонентов своей компании. В 1909 г. он объявил акционер АТТ «Следует уважать частные интересы общественности». В 1913 г. он утверждал: «Мы заметили, что наши интересы соблюдаются тем лучше, чем активнее, в свою очередь, мы служим интересам общественности. И мы смогли достичь удовлетворительных результатов, потому что управляли своим бизнесом в соответствии с этим принципом.

Общественность должна рассматриваться в качестве хозяина положения. Я нисколько не сомневаюсь в том, что ее суждения всегда справедливы, если она хорошо понимает, о чем идет речь.

Единственный способ исправить заблуждения и недопонимание общественности заключается в использовании информации и политики открытых дверей».

Если Айви Ли традиционно считается отцом паблик рилейшнз, то и Теодор Н. Вейл, безусловно, тоже сыграл важнейшую роль в их рождении. Мы возьмем на себя смелость утверждать, что если он и не был отцом, то уж дядей был наверняка.

Мы не собираемся рассматривать здесь подробно эволюцию РR в Соединенных Штатах. Она была динамичной и привела к впечатляющим результатам, которые всем известны. Обозначим лишь несколько важных этапов их развития.

1917 год. Создание президентом Вильсоном Комитета общественной информации , цель которого — вывести Америку из изоляции. Великолепные успехи Комитета в деле формирования общественного мнения ясно до казали, что паблик рилейшнз могут быть не только средством защиты, но и мощным инструментом формирования убеждений общественности.

1919 год. Создание «Айви Ли и партнеры» и Совета по вопросам организации и паблисити.

1927 год. Бывший журналист Джон В. Хилл создает в Кливленде агентство.

1933 год. Вместе с Доном Ноултоном Хилл открывает агентство «Хилл и Ноултон» в Нью-Йорке. И так далее,и так далее...

В 1913 г. Эдвард Л. Берниз публикует первую книгу, посвященную паблик рилейшнз, под названием «Кристаллизация общественного мнения» и открывает в Университете Нью-Йорка первую учебную кафедру паблик рилейшнз. В 1917 г. этим проблемам было посвя -щено уже 18 книг. В 1922 г. Уолтер Липпман публикует книгу «Общественное мнение» .

В 1924 г. группа американских специалистов прибыла в Париж, чтобы создать там агентство. Они организовали несколько информационных мероприятий для руководителей французского бизнеса... Это был полный провал. Действительно, хотя французские бизнесмены пережили те же события, что и их американские коллеги, реакция французов была совершенно иной.

Историческое развитие паблик рилейшнз по-американски схематически может быть представлено в виде трех основных периодов: пропаганда (пресс-агенты), защита промышленности (пере ход под влиянием Айви Ли от использования пресс-агентов к собственно паблик рилейшнз), атака на общественное мнение, предпринимаемая с целью «очаровать» его (демонстрация доброй воли компании). Американский вариант РR давал европейским специалистам много поводов к размышлению.

Следует напомнить, что развитие РR во Франции и в Европе происходило в фарватере реализации плана Маршалла, на разрушенном войной континенте, в условиях уничтоженной экономики, служа разоренной промышленности.

И поэтому речь шла не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения процветающих и мощных фирм, а о том, чтобы заново познакомить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акций по национализации.

Еще не оправившиеся от ударов, нанесенных событиями, с которыми они не смогли совладать, обеспокоенные активностью левых партий и мощными действиями профсоюзов главы фирм наконец-то ощутили потребность в солидарных и согласованных действиях. И, главное, они обратили свои взоры к могущественной Америке, чья военная, промышленная и экономическая мощь служила для них маяком и обладала неодолимой притягательной силой.

В результате мощных ударов (война, Народный фронт, май 1968-го и т. д.) главы французских компаний начали очень быстро убеждаться в том, что мир меняется, что «окружающие» влияют на перемены в образе мыслей и смену теорий и что нет ничего более полезного и срочного, чем формирование исследовательских групп и комиссий для обсуждения возникающих проблем.

Таким образом, после Освобождения в западных индустриально развитых странах под влиянием плана Маршалла создаются «Центры производительности», которые становятся, в частности во Франции, местом встречи многих ответственных лиц. Именно там в 1945—1950 гг. осуществляется обмен многочисленными продуктивными идеями, и для первых специалистов в области паблик рилейшнз в нашей стране эти центры стали своего рода горнилом, где выплавлялась новая теория.

Несколько позже под решающим воздействием того, кто за тем станет основателем Европейского центра паблик рилейшнз, будет создана европейская теория РR . Она придала родившейся в США профессии этическое измерение, превратила ее в подлинно социологическую теорию и послужила основанием для того, чтобы считать Люсьена Матра отцом паблик рилейшнз по-европейски.

Безусловно, РR не претендуют на то, чтобы быть социальной системой или оригинальной социологической теорией в том смысле, который обычно придается этому термину. РR находятся в точке пересечения некоторых из тех гуманитарных наук, которые наложили особый отпечаток на нашу эпоху, но при этом ни с одной из них не совпадают полностью.

Вполне возможно, что именно их неоднородный характер и заимствования из различных дисциплин превращают РR в общественную дисциплину совершенно особого свойства.

Хотя паблик рилейшнз не являются «философией», они все же включают в себя определенную философскую концепцию человека, предлагая, как и философия, конечную цель и способы ее достижения.

Они не являются и «политической экономией», поскольку их объект не сводится к изучению отдельных аспектов поведения экономических субъектов. Вместе с тем они действуют в экономическом контексте.

В значительно большей степени паблик рилейшнз близки к социологии. Как и социология, РR не ограничивают свои цели изучением отдельных аспектов социальной реальности (как это делает, например, психология), а занимаются исследованием со -вокупности проявлений человеческого поведения.

По образу и подобию большинства социологических теорий паблик рилейшнз также стремятся вычленить из взаимозависимых переменных, характеризующих какую-нибудь общественную систему, одну основную, своего рода «ключевую переменную», на которую достаточно воздействовать, чтобы обеспечить регулирование системы и сплоченность группы.

Кстати, предложим по ходу дела определение того, что мы понимаем под группой. Мы считаем, что «толпа превращается в группу вследствие установления взаимоотношений, создаваемых теми, кто говорит с другими».

Сплоченность группы — это характеристика, гарантирующая ее аутентичность (при этом неаутентичность определяется действиями тех членов группы, которые не соблюдают правил игры).

Сплоченность проявляется в стремлении всех членов группы координировать свои усилия для достижения (в наилучших условиях) определенной цели.

Отношения — это своего рода геометрическая точка, через которую проходят и в которую приходят все остальные переменные. Поэтому сплоченность группы, вне всякого сомнения, зависит от качества отношений, которые устанавливаются между ее членами. Если отношения плохие, основаны на недоверии, то реальная и объективно существующая сплоченность отсутствует (даже если, на первый взгляд, кажется, что она есть), и если предположить, что ее удастся достигнуть, все равно она не сохранится — даже при самых благоприятных временных и экономических условиях.

Если отношения хорошие, доверительные, эффективность группы будет удовлетворительной. Паблик рилейшнз основываются на этом первом очевидном социологическом постулате.

Во-первых, рассматривают переменную «(взаимо)отношения» в качестве главной переменной, образующей одновременно средство и меру сплочения группы.

Во-вторых, признают, что, изменяя природу и качество взаимоотношений, мы автоматически оказываем влияние на социальную динамику и, соответственно, на функционирование группы.

Эти вполне очевидные утверждения являются своего рода социологическим фундаментом паблик рилейшнз, совпадая, впрочем, с выводами, к которым, по- разному их формулируя, приходит большинство социологических теорий.

Краткий обзор всех классических или современных социологических работ приводит к выводу, что при всем различии обсуждаемых в них факторов все они так или иначе оказывают непосредственное влияние на систему отношений, устанавливающихся внутри группы.

Например, Монтескьё (1689—1755) полагал, что существует надисторическая человеческая природа, которая позволяет определить справедливость или несправедливость установки, не обращаясь к объективным законам..

ГЛАВА 2. Социологическая теория, основанная на переменной под названием «(взаимо)отношения».

Вспомним его формулу: «Сказать, что не существует ничего справедливого или несправедливого вне предписаний или запретов объективных законов, все равно, что сказать, будто до того, как был нарисован круг, его радиусы не были равны между собой». Он утверждает, что одной из причин плохого функционирования общества является человеческий разум, который позволяет людям принимать решения и создавать законы, противоречащие природе вещей.

Разве не очевидно в свете сказанного, что система, которая не уважает человеческую природу и законы морали, оказывает пагубное влияние на качество устанавливающихся в ней отношений?

В свою очередь, Сен-Симон (17 60—1825) и Огюст Конт (1798— 1857) полагали, что никакое общество не в состоянии жить и развиваться, если его члены не имеют общей системы ценностей и верований. Как они утверждали, общие верования были разрушены критической и научной мыслью. В нашем обществе недостает моральных основ. Нужно заново устанавливать социальное согласие, основанное на совокупности общих верований.

Не очевидно ли и то, что общие верования, разделяемая все ми вера в одну и ту же цель способствуют установлению хороших взаимоотношений? Сама Библия учит нас, что всякое царство, разделенное изнутри, неминуемо погибнет.

Алексис де Токвиль (1805—1859), в свою очередь, полагал, что главной переменной является эгалитаристская тенденция, которая проявляется и усиливается во всех демократических обществах. Этот посыл приводит его к рассмотрению идеальной струк -туры демократического общества в терминах распределения доходов.

Опять-таки совершенно очевидно, что распределение доходов между членами коллектива оказывает влияние на взаимоотношения, которые устанавливаются между ними, в рамках гармоничной концепции соучастия.

И наконец, напомним экономическую интерпретацию истории Карла Маркса (1818—1883), его «исторический материализм», согласно которому каждое общество определяется главенствующим состоянием «производственных отношений», иными слова ми, связями, которые управляют отношениями между трудом и капиталом.

Согласно Марксу, производственные отношения образуют базис, на котором развиваются все остальные социальные явления. «В современных обществах производственные отношения являются антагонистическими, — пишет он, — поэтому они вызывают перманентное напряжение, входя в конфликт с производительными силами, и тем самым неизбежно приводят к классовой борьбе».

Таким образом, теория Маркса со всей очевидностью демонстрирует, что состояние производственных отношений оказывает серьезное влияние на взаимоотношения, которые устанавливаются между ними и производительными силами.

И наконец, обратимся к современным социологам, которые полагают, что главная переменная, характеризующая наши индустриальные общества (как капиталистические, так и социалистические), — это увеличение объемов производства и подход к распределению результатов производственной деятельности. Следует признать, что распределение плодов производства, безусловно, решающим образом влияет на взаимоотношения.

Целью этого краткого об не является обсуждение упомянутых теорий или же переменных, поставленных во главу угла в каждой из них. Нашей целью было показать, что все социологи, даже стоящие на столь далеких одна от другой теоретических позициях, как, скажем, Конт и Маркс, используя в ходе глобальных исследований совершенно различные диалектические подходы, все равно вычленяют один или несколько факторов, или переменных, непосредственно связанных с идеей «(взаимо)отношений». Поэтому кажется разумным допустить, что «(взаимо)отношения» определяют характеристики группы и дают ключ к видоизменению ее динамики.

Впрочем, для описания различных типов общества Маркс использует именно ту формулировку, которая определяет природу взаимоотношений, устанавливающихся между производительны ми силами и производственными отношениями, утверждая, что античное общество характеризуется рабством, феодальное — крепостничеством, а современное — наемным трудом.

Тот же подход справедлив и для общества, которое в настоящее время находится в процессе становления, для общества будущего, которое Ф. Блок-Ленэ охарактеризовал с помощью англо-французского слова «рагtnership». Оно также будет определяться отношениями, которые установятся между производительными силами и производственными отношениями и станут партнерскими. Именно это мы описали выше как стремление всех членов группы координировать свои усилия для достижения (в наилучших условиях) определенной цели.

Весьма симптоматичным следует признать значение, которое Ф. Блок-Ленэ придает взаимоотношениям, рассматриваемым им в качестве ключа к видоизменению существующей системы. Он утверждает, что исследования с целью возможной модификации предприятия должны быть сфокусированы на трех типах взаимоотношений, а именно на взаимоотношениях между:

• собственностью и властью;

• руководителями и руководимыми;

• компанией и коллективом.

Эти три типа взаимоотношений помещают нас в самое сердце проблем, связанных с паблик рилейшнз, хотя, конечно, все зависит от того направления, которое планируется придать этим трем проблемам.

Таким образом, признав, что все социологические теории воспринимают «(взаимо)отношения» в качестве средства и меры сплочения группы, подлинные профессионалы паблик рилейшнз полагают, что:

1) изучение любой группы должно начинаться с анализа взаимоотношений, которые в ней существуют (качественный и количественный анализ);

2) не отрицая тот факт, что некоторые структуры не слишком благоприятны для создания в них доверительных отношений, и стремясь к совершенствованию этих структур, есть возможность существенно улучшить позиции и поведение людей в устанавливающихся между ними отношениях в рамках самих этих уже существующих структур, которые, впрочем, развиваются в правильном направлении, т. е. от принуждения к договору;

З) количественное и качественное улучшение взаимоотношений, каналов коммуникации и циркуляции информации, которое последует за этим, уже само по себе повлечет за собой улучшение конечных целей людей и экономической эффективности персонала.

Того же мнения придерживаются и представители мира труда, о чем свидетельствуют рекомендации, принятые 28 июня 1967 г. Международной организацией труда (МОТ) в ходе 51-й сессии этой организации в Женеве. В преамбуле документа прямо указа но: «Работодатели и их организации так же, как трудящиеся и их организации, должны, исходя из общих интересов, признать важность установления на предприятиях обстановки взаимопонимания и взаимного доверия, благоприятной как для эффективной работы предприятия, так и для реализации устремлений трудящихся. Созданию такой обстановки должны способствовать быстрое распространение и оперативный обмен возможно более полной и объективной информацией, относящейся к различным аспектам жизни предприятия и к социальным условиям трудящихся

Для достижения этих целей паблик рилейшнз располагают определенным набором аналитических инструментов (в частности, психологией, социопсихологией, социометрией), которые помогают им отслеживать индивидуальное поведение, межличностные реакции членов группы и предвидеть их последствия для поведения индивидуумов и сплоченности группы.

Те же самые инструменты позволяют анализировать работу коммуникационных каналов и циркуляцию информации и предусматривать возможные усовершенствования этих процессов.

И наконец, помимо использования аналитических инструментов, профессионалы в области паблик рилейшнз полагают, что сам факт выдвижения на первые роли фактора «(взаимо)отношений» среди всех остальных, которые необходимо учитывать при принятии решений, представляет собой если не научный, то по меньшей мере фундаментальный подход ко всем проблемам в рамках их дисциплины.

Так мы пришли к кардинальному вопросу: «Каким будет влияние той или иной акции или того или иного решения на качество взаимоотношений внутри группы или между группой и ее различными аудиториями?».

Таковы некоторые из социологических теорий, определяющих паблик рилейшнз, которые позволяют рассматривать их в качестве общественной дисциплины, применимой к изучению групп и к управлению группами, в том числе к руководству компанией.

Эти соображения диктуют постановку важнейшей задачи под готовки квалифицированных специалистов по новой дисциплине на университетском уровне. Они доказывают, что обучение «без отрыва от производства» принадлежит к временам зарождения РR во Франции и уже кануло в прошлое. Сегодня подготовить настоящих профессионалов «без отрыва от производства» невозможно. Лишь несколько серьезных учебных заведений в сегодняшней Франции — к сожалению, их можно пересчитать по пальцам одной руки, — готовят для предприятий и административных органов профессионалов, достигающих уровня, необходимого для работы по этой специальности.

Изложенные подходы позволяют также опровергнуть бытующие злостные заблуждения (мы к этому еще вернемся), которые скрываются за термином «глобальная коммуникация». Речь идет о произвольном объединении под общей вывеской мероприятий, имеющих различные цели и требующих, соответственно, различных средств и методов.

Глава 3. Паблик Рилейшнз : ни реклама, ни пропаганда.

После того как мы доказали, что паблик рилейшнз являются общественной дисциплиной, необходимо продемонстрировать их практические отличия от некоторых смежных дисциплин, также используемых в группе или в компаниях.

«Паблик рилейшнз»... Эти два слова использовались для описания стольких вещей, на них извели так много чернил и они вызвали такое количество споров, что легко понять, почему так трудно составить о них четкое представление и почему они вызывают столько вопросов.

Может быть, паблик рилейшнз — это новая, более изощренная форма рекламы, которая позволяет бесплатно получать площади в прессе?

А может быть, это современный способ поднять шумиху, на бор трюков и рецептов, используемых, чтобы заставить говоритьо себе?

Или же РR, как утверждают некоторые, — это последняя линия обороны агонизирующего капитализма? Или форма социологической пропаганды, новый опиум для народа, предназначенный навязывать людям стереотипные реакции, как это утверждали не которые выдающиеся профессора?

Существует очень много так называемых профессионалов, для которых паблик рилейшнз — все вышеперечисленное понемножку, т. е. просто коммуникативная технология, позволяющая им говорить и делать что угодно, и потому весьма трудно избавить РR от того пестрого лоскутного одеяния арлекина, в которое их привыкла рядить плохо информированная публика.

Да, очень важно отличать РR от некоторых других дисциплин,

с которыми их нередко смешивают, — когда по незнанию, а когда и из соображений выгоды, что гораздо серьезнее. И чаще всего РR отождествляют с рекламой, промоушн, маркетингом, пропагандой.

Неясность возникает еще и потому, что для создания и пере дачи своих сообщений паблик рилейшнз могут использовать те же инструменты, те же носители, те же каналы массовой информации и даже те же самые технологии, что и вышеуказанные дисциплины. Это, естественно, сближает РR с последними.

И напротив, суть, внутреннее содержание и цель РR-посланий совершенно иные, и именно это отличает их от вышеупомянутых дисциплин.

Будучи общественной дисциплиной, основанной на соблюдении жестких этических норм, паблик рилейшнз являются одно временно коммуникационной наукой, позволяющей воспринимать проблемы предприятия под новым, более соответствующим социально-экономическим реальностям, углом зрения/.

Совершенно очевидно, что, хотя РR с самого начала использовали термин «коммуникация» и всегда заявляли свои права на него, злоупотребление этим термином со стороны рекламистов отнюдь не способствовало прояснению сути вещей, К этому воп- росу мы еще вернемся.

В течение длительного времени коммуникативная функция группы представлялась вещью если не малозначащей, то, по край ней мере, столь естественной, что на нее не обращали внимания. Так, человек не обращает внимания на свои дыхательные, кстати, тоже коммуникативные, функции.

Однако некоторое время назад «перебои» в работе «социального мотора» компаний вынудили их осознать необходимость в такой же тщательной и четкой организации работы над решением коммуникационных задач, как это делается применительно к фи- нансовым, коммерческим, исследовательским или производственным функциям.

В Соединенных Штатах на крупных фирмах организацией паблик рилейшнз занимается вице-президент по РR, пост которого равен по значимости постам всех остальных вице-президентов.

действительно, уже в 1913 г., как мы убедились, Теодор Вейл высказал вполне очевидную мысль: «Компании могут жить и развиваться только с разрешения их аудиторий».

В течение нескольких лет в промышленном секторе Франции мы наблюдаем за операциями слияния и концентрации компаний, которые приводят к созданию конгломератов таких размеров, что ими невозможно управлять согласно святым и незыблемым принципам жесткой централизации, или «бюрократической организации», по определению Мишеля Крозье.

Возникает необходимость в увеличении числа автономных центров управления, т. е. в увеличении объема делегируемых полномочий для обеспечения децентрализованного руководства. А такой подход предполагает преобладание коммуникативных функций. От них, в первую очередь, зависит эффективность реализации всех остальных функций компании.

Не является ли то, что справедливо для частного случая компании, столь же справедливым и для общества в целом? И не служат ли главным подтверждением правильности этого предположения те трудности, которые испытывают все правительства, независимо от их характера, когда стремятся, чтобы их послание было воспринято адресатами?

Справедливости ради заметим, что большинство министерств поручают свою «коммуникацию» специалистам в области рекламы, чьей функцией всегда было информирование общественного мнения и даже навязывание ему стереотипных реакций, а отнюдь не обеспечение коммуникации, которая в первую очередь предполагает диалог.

Как очень точно заметил в 1952 г. Чахотин, «откат демократических идей, который наблюдается во всем мире, связан с тем, что государственные деятели оказались не на высоте положения.

В своих суждениях они основываются на общественных и экономических науках, тогда как те виды человеческой деятельности, которые входят в их компетенцию, прежде всего относятся к биологическим наукам и наукам, изучающим человеческую натуру».

Для того чтобы убедиться в правильности этих постулатов, достаточно обратить внимание на несколько заметных социально- психологических явлений нашей эпохи, а именно:

• очень быстрое развитие науки и техники, в результате которого наши знания устаревают со всевозрастающей скоростью;

• утрата чувства реальности, связанная с безжалостным физическим вовлечением индивидуума в коллективную жизнь, которая все больше подчиняет его себе, и с отсутствием интеллектуального или эмоционального вовлечения в окружающую действительность, скорость эволюции которой превосходит естественные способности человека к адаптации, несмотря на то, что эти способности достаточно велики;

• уход в тень хранителей традиционной морали, метафизическое беспокойство, адекватный ответ на которое в наше время отсутствует, заблуждения и колебания перед лицом возникающих этических проблем жизни и трудности в понимании самой жизненной сути.

Таковы некоторые, среди множества прочих, социально-экономические и социокультурные явления, ставящие перед нашей индустриальной цивилизацией новые — по природе и размаху — проблемы.

Решение этих проблем не зависит ни от рекламы, ни от промоушн, ни от пропаганды. Только подлинная коммуникационная наука, основанная, в частности на строгой этике и на социальной психологии, способна внести вклад в их решение и помочь избе жать опасности, грозящей предприятию и обществу в результате генерализации описанных явлений.

Вот почему американские специалисты по менеджменту с полным правом утверждают, что к концу ХХ в. выработка и реализация коммуникационных стратегий компании (в правильном смысле этого термина, т. е. не в смысле «рекламы» или «глобальной коммуникации») станут ключевыми факторами ее успеха.

Эта позиция четко и ясно изложена в частном письме (1984 г.) Люсьена Матра. Он пишет:

«Многочисленные направления так называемой коммуникации, в области которых я работал, научили меня в первую очередь тому, что следует различать информацию (одностороннее сообщение) и коммуникацию (сообщение, на которое поступает ответ), или сообщение с «обратной связью».

Пабло Хито утверждает, что «коммуникация определяется сосуществованием и чередованием симметричных и комплиментарных отношений». Используя менее научную лексику, скажу, что коммуникация, благодаря подразумеваемому наличию в ней обратной связи, позволяет узнать, получено ли сообщение, тогда как односторонняя информация всегда в некотором роде бутылка с запиской, брошенная в море.

Сорокалетний опыт научил меня также тому, что для компании нет и не может быть ни «глобальной коммуникации», ни «глобального имиджа». Существуют разные коммуникации, более или менее согласующиеся между собой, в которых для достижения разных целей используются разные стратегии и языки. ... А раз говор на нескольких языках одновременно, даже если говорят об одном и том же, отнюдь не способствует облегчению понимания.

Я узнал также, причем зачастую по собственному горькому опыту, что не существует глобального имиджа компании, а есть многочисленные имиджи, отличающиеся друг от друга.

Важные для компании имиджи — не те, которые специально разрабатываются, а те, что складываются в восприятии каждой аудитории в соответствии с присущими именно ей характеристиками, влияющими на ее собственный «способ декодирования» всего, что этой аудитории говорят и показывают.

Существуют многочисленные имиджи: имидж компании как работодателя, имидж компании — производителя товаров и услуг и т. д. И все это — различные имиджи, которые не сливаются и не сплавляются в один глобальный, но накладываются один на другой в разной иерархической последовательности в зависимости от аудиторий и их сиюминутного положения относительно компании.

Именно эта совокупность имиджей как раз и определяет суждение каждой аудитории о компании».

Из сказанного вытекает необходимость четкого определения того, что следует понимать под коммуникацией, а также обязательность однозначного подхода к этой концепции, что позволит избежать путаницы и заблуждений.

Для этого существует очень простой способ. Достаточно вспомнить, что, согласно европейской теории, разработанной во Франции, а затем очень быстро принятой во всех остальных странах Западной Европы, паблик рилейшнз основываются на фундамен- тальном понятии человека как существа общественного, которому ниже будет уделено особое внимание.

Именно принцип человека общественного должен быть положен в основу деятельности паблик рилейшнз, стилистики ее компаний.

для того чтобы должным образом охарактеризовать это понятие, придется пойти на нарушение дорогих психологам принципов, согласно которым недопустимо (и это абсолютно правильно) для анализа поведения человека рассматривать его с разных позиций, т. е. изучать раздельно его поведение при выполнении им различных социально-экономических функций.

Действительно, человек в глобальном смысле един, и варианты его поведения в разных ситуациях полностью взаимозависимы. Однако, поскольку речь в данном случае идет не о психологическом исследовании, а о том, чтобы просто прояснить ряд идей, мы воспользуемся классическим разделением человека на три раз личные ипостаси, каждая из которых характеризуется своей социально-экономической функцией.

Первая ипостась — это давно известный «homo faber», тот, кто производит ценности и услуги. Вторая ипостась — economikus”, или тот, кто потребляет товары и услуги. И наконец, третья — это тот, кого некоторые называют «человеком общественным», но кого мы как профессионалы паблик рилейшнз предпочли бы назвать, прибегнув к «кухонной латыни», «homo relations”.

* «Человек-созидатель» (лат.). — Примеч. пер.

** «Человек экономический» (лат.). — Примеч. пер.

«Человек взаимоотношений» (лат.). — Примеч. пер.

Мы выбрали данный термин, потому что человек, индивидуум действительно существует только благодаря взаимоотношениям, которые его позиционируют, т. е. определяют его положение относительно коллектива. Именно homo relations превращает толпу в группу, потому что он «разговаривает с другими».

На самом деле homo relations — это геометрическое место всех взаимоотношений, которые позиционируют его на «социальной шахматной доске»: он отец, брат, профессор, ученик, гражданин, служащий, единомышленник... Он — все то, что из него делают эпитеты, посредством которых определяется его отношение к другим. Иными словами, этот homo relations, «человек взаимоотношений», существует лишь в той мере, в какой он живет в коллективах, среди других людей, с которыми — хочет он того или нет — он неизбежно устанавливает взаимоотношения — хорошие или плохие.

Приняв эту классификацию, это «расчленение» человека на три ипостаси, легко проводить различия между действиями и посланиями, относящимися к смежным с паблик рилейшнз, но от личным от них дисциплинам, и избегать любой путаницы. Ведь эти дисциплины, как мы сейчас легко докажем, имеют дело с разными ипостасями человека и ставят перед собой различные цели.

Возьмем мероприятие, ориентированное на человека в его функции созидателя, т. е. на индивидуума, чье поведение выражается в физическом или интеллектуальном труде, количество и качество которого влияют на производительность, качество производства и рентабельность. Если акция и послание адресованы такому человеку-созидателю и имеют целью побудить его производить больше или лучше, то эта акция и это послание относятся к тому, что принято называть производственными отношениями:

они подразумевают образование, тренинг, оборудование рабочего места или улучшение условий существования на предприятии и т. п. Определенная степень родства с паблик рилейшнз возможна. Однако производственные и общественные отношения — это не паблик рилейшнз.

Теперь обратимся к мероприятиям, адресованным человеку как существу экономическому, когда важна потребительская функция индивидуума, а его поведение выражается в приобретении ценностей и услуг, способном повлиять на рынки сбыта компании. Если акция и корпоративное сообщение направлены на изменение, переориентацию поведения человека экономического с целью стимулирования роста объемов его покупок и тем самым обеспечения предприятию новых рынков сбыта, то они могут быть либо рекламой, либо мероприятием по стимулированию продаж, либо маркетинговым действием.

Это будет реклама, если она адресована потребителю и цель ее — вызвать желание совершить покупку, чтобы увеличить спрос.

Это будет мероприятие по стимулированию продаж, если — в рамках целого комплекса акций — оно призвано одновременно повлиять и на предложение, и на спрос и адресовано не только потребителю, но вообще всем группам (агентам по продажам, оптовым и розничным торговцам и т. п.), кто оказывает влияние на рынки сбыта компании.

И наконец, можно говорить о маркетинге, если, аналогично паблик рилейшнз, используется совокупность технологий, позволяющих лучше узнать ожидания потребителей, чтобы привести им в соответствие товары или услуги фирмы. По всей вероятности, именно эта идентичность образа действий заставила некоторых маркетологов, стремящихся освоить паблик рилейшнз, предложить то, что они назвали «социально ориентированным маркетингом».

Мероприятие может быть адресовано и человеку в его общественной функции, т. е. той его ипостаси, которую мы назвали homo relations . В действительности за этой ипостасью скрывается весь человек — в его целостности, уникальности и множественности его общественных отношений.

Этот человек не ограничивает свое поведение обменом труда на деньги, как человек-созидатель, или обменом денег на товары и услуги, как человек-потребитель. Он обменивается с себе подобными значительно более важным, он обменивается с ними тем,

что правит миром: идеями, мнениями, суждениями. Он осуществляет обмен сырьем общественного мнения, и день за днем по средством своих контактов плетет сеть отношений — доверительных или основанных на недоверии — с себе подобными. Именно эти взаимоотношения образуют основу и уток социальной ткани, в которую вплетены все общественные институты, и от них зависит прочность или хрупкость этой ткани.

Итак, если акция или корпоративное сообщение адресуются человеку как существу общественному и имеют целью воздействовать на его поведение, или объяснить ему что-то, или повлиять на него, тогда эти акции и послания могут представлять собой либо пропаганду, либо паблик рилейшнз.

Действительно, и пропаганда, и паблик рилейшнз адресованы, как мы уже говорили, человеку не в его роли созидателя или потребителя. Они адресованы индивидууму, рассматриваемому в его единстве и в его глобальности в качестве «человека обще -ственного»

Надеемся, что предложенный анализ сделал более понятными условия, в которых французские профессиональные организации паблик рилейшнз, насчитывающие примерно 4000 членов, в 1986 г. сочли необходимым отреагировать на политику некоторых рекламистов, пытавшихся слепить в единое целое рекламу и РР в рамках понятия, обозначенного ими как «глобальная коммуникация». Таким образом рекламисты пытались ответить на растущую потребность компаний в паблик рилейшнз, но в результате лишь спровоцировали путаницу между принципиально различными целями, что повредило эффективности обеих профессий.

Поэтому в 1986 г. был распространен своеобразный «Манифест паблик рилейшнз», в котором формулировались основные различия между рекламой и РR. В нем отмечалось, что «ускоренное развитие паблик рилейшнз соответствует эволюции общества и общепризнанным потребностям в информации, поэтому граждане и действующие лица, представляющие сферы экономики, начали рассматриваться в качестве партнеров, благодаря чему получили новые и весьма существенные средства обмена информацией».

По мнению авторов «Манифеста», нет необходимости проводить границу между двумя дисциплинами, тем более, что такая граница зачастую выглядит расплывчатой и нечеткой даже — увы! — в восприятии профессионалов в области коммуникации. Важно лишь ясно и недвусмысленно показать существующие различия между технологией, нацеленной на продажу, т. е. на навязывание, и «состоянием духа, которое проявляется в использовании разно образных средств, направленных на то, чтобы группу людей узнала и оценила каждая из ее аудиторий».

Этот манифест был составлен в форме обращения к «нашим друзьям-рекламистам». В нем формулировался отказ от «выражения профессионального расизма», но предлагалось «четко определить позиции каждой из сторон». В манифесте излагались те очевидные истины, которые мы постарались объяснить на пред дущих страницах.

«Вы — не мы, а мы — не вы.

Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.

Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали.

Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которых затрагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему.

Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке.

Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие.

Вы метите в «целевые группы».

Мы ведем диалог с «аудиториями».

Вы позиционируете товар и его марку.

Вы — один из главных инструментов маркетинга.

Мы — обязательный инструмент менеджмента.

Вы — стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.

Мы — стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность.

Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области деятельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия — две разные вещи, но обе необходимы для успешного функционирования компании. Ничто не противопоставляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы — не вы. Вы — не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании».

После того как мы рассмотрели вопрос глубоких различий между паблик рилейшнз и рекламой, давайте сразу перейдем к пропаганде. В применении этих двух дисциплин — РR и пропаганды — неясности меньше, но вот в том, что касается терминологии, ее по-прежнему слишком много.

С точки зрения этимологии пропаганда означает распространение идей. Сама по себе она вовсе не обязательно является злом. Приведем в качестве примера распространение христианской веры, осуществляемое миссионерами католической церкви: в данном случае добрые намерения очевидны.

В общем виде этим термином обозначают совокупность манипулятивных техник, высочайшая эффективность которых была, в частности, продемонстрирована во время второй мировой войны. достаточно вспомнить доктора Геббельса и гитлеровское мини- стерство пропаганды.

В послевоенных конфликтах пропаганда, выступая под раз личными терминами (например, психологического воздействия и т. п.), расширила свое поле деятельности настолько, что стала восприниматься как оружие, причем наступательное, требующее собственных специалистов, для которых поле битвы — сознание людей, а главная задача — борьба за это сознание, по аналогии с обычной войной, где захватывают стратегическую позицию. Кстати, и в понятии контрпропаганды явственно прослеживаются параллели с контратакой.

Однако пропаганда — это не только военное оружие, но и очень гибкий и удивительно эффективный инструмент политики, в особенности когда речь идет о захвате или удержании власти. достаточно обратиться к опыту развития «политического маркетинга», настоящей стратегии и тактики, которые уже давно используются в Соединенных Штатах.

Пропаганда предполагает применение методов, которые не всегда можно признать удовлетворительными с точки зрения морали. В ходе выборов на второй президентский срок в США генерала Эйзенхауэра один из сенаторов так прокомментировал методы специалистов по избирательным технологиям: «Продажа самой высокой в Соединенных Штатах должности с помощью методов, которые используются для продажи куска мыла, — самое страшное оскорбление, нанесенное демократии».

Не будем говорить о методах, используемых в свое время в социалистических странах, где получаемое на выборах большинство в 98 или 99% изумляет даже самых непредвзятых наблюдателей...

Тем не менее и пропаганда как оружие для ведения военных действий, и пропаганда как инструмент политики используют абсолютно идентичные методы и приемы.

Пропаганда обращается не к сознанию индивидуума, а к его подсознательному или бессознательному.

Полагают, что обычно у каждого человека имеются три уровня, на которых может формироваться решение:

• уровень сознания, когда мы знаем, что происходит, и можем объяснить причину;

• уровень подсознания, т. е. предрассудков, эмоциональных импульсов, когда мы еще смутно понимаем, что происходит с нашими чувствами, ощущениями или позициями, но крайне редко можем объяснить, почему это происходит;

• и наконец, третий уровень, глубинный, или уровень «рептильного мозга», который является уровнем совершенно неосознанной мотивации, когда мы вообще не анализируем причины нашей позиции.

два последних уровня являются основными мишенями пропаганды. Впрочем, в некоторых случаях и рекламы тоже, — к чему об этом умалчивать?

Специалисты в области исследования мотивации Эрнест Дихтер и Луис Ческин пришли к выводу, что подсознательное и бессознательное лежат в основе поведения и позиций, которые наблюдателям могут казаться иррациональными, однако часто проявляются во всех областях деятельности, включая даже самые важные.

Они также показали, что с помощью некоторых приемов можно вполне успешно воздействовать на подсознание и заставлять людей предпринимать действия, в которых они не отдают себе отчета. Знаменитое «тайное увещевание» Вэнса Паккарда стало одним из основных методов пропаганды. Его цель — инициировать работу той своеобразной глубинной памяти, в которой хранятся наши первобытные инстинкты, предрассудки и эмоциональные условные рефлексы.

С точки зрения самого процесса технологии пропаганды так же неизменны. Сначала нужно по возможности вырвать человека из тех традиционных структур, которые в какой-то степени защищают его от внешнего воздействия. В качестве примера приведем антирелигиозное насилие революционеров 1789 г., которые смог ли разрушить вековую монархическую структуру только путем борьбы, направленной на искоренение христианских традиций и морали, которые были гарантами этой структуры.

Именно этот метод использовали в свое время секты, требуя, чтобы неофиты покидали семейный очаг и переходили к коллективной, общинной жизни, которая способствует насильственному формированию стереотипных реакций.

Когда индивидуум лишен корней, превращен в «человека массы», он становится идеальной мишенью для средств массовой

информации, которые являются главными каналами пропаганды и позволяют навязать ему стереотипные реакции, используя его первобытные инстинкты:

• инстинкт самосохранения: хлеб, мир, свобода;

• страх — наследственный враг, который, впрочем, свой у каждого поколения;

• инстинкт мести или справедливости (зачастую они совпадают), услужливо предлагающий человеку козла отпущения — других людей, человеческую общность, социальный класс, на которых возлагается ответственность за все ошибки, за все сегодняшние трудности («в этом виноваты арабы, евреи, начальники, профсоюзные деятели...»).

Одним словом, пропаганда манипулирует символами, стараясь внедрить как можно глубже в человека простые, чтобы не сказать примитивные, взгляды, которые, благодаря их частому повторению, становятся мощными движущими идеями, подавляющими любые мысли и провоцирующими рефлекторные действия. Будучи направлены в нужное русло, эти действия превращаются в коллективную силу — слепую, но при этом мощную, из-за своей не разумности

Вот как Роже Муккиели описывает воздействие подобной подрывной деятельности на общественное мнение:

«Подрывная деятельность преследует три тесно взаимосвязанные цели. Мы вычленили каждую из них из единого целого толь ко для простоты изложения, потому что в реальности они тесно переплетаются, поддерживая и усиливая друг друга. Эти цели таковы:

• деморализовать подверженную воздействию нацию и расчленить группы, из которых она состоит;

• дискредитировать власть, ее защитников, функционеров, влиятельных представителей;

• нейтрализовать массы, чтобы воспрепятствовать любому общему спонтанному выступлению в поддержку установленного по рядка, которое могло бы произойти в выбранный момент ненасильственного захвата власти меньшинством.

добиться осуществления этих целей можно только посредством использования средств массовой информации: без прессы, радио и телевидения подрывная деятельность беспомощна, а без специалистов в области социальной психологии она хаотична. Уточним теперь эти основные цели.

деморализовать — значит постепенно лишить смелости и снизить умственный потенциал, которые обеспечиваются верой в общие ценности национальной группы и уверенностью в ее будущем.

Очень глубокий анализ факторов морали, осуществляемый сегодня социальной психологией, позволяет определить и основные составляющие деморализации, в частности:

• разрушение ценностей, за которые сражается противник, и внушение ему сомнений;

• дезинформация относительно подлинной значимости каждого из сражающихся противников, внушение неуверенности в себе вместе с сомнениями в правильности своих убеждений;

• формирование чувства вины. «Нужно добиться, чтобы противник потерял веру в справедливость собственного дела, в свою родину, свою армию, свою группу. Человек, чувствующий себя виноватым, неминуемо утрачивает и эффективность, и смысл своей борьбы. Убедив человека в том, что если и не он сам, то его сторонники совершают аморальные, несправедливые действия, удастся добиться разрушения группы, к которой он принадлежит». Так охарактеризовал пропаганду Эллюл, и сказанное им вполне применимо и к подрывным действиям;

• внушение противнику ощущения, что он одинок, а его действия порицаются общественным мнением, в особенности мировым;

• представление в смешном, алогичном, ничтожном свете;

• разрушение уверенности противника в действенности его атакующих и оборонительных средств;

• создание впечатления, что сражение будет длиться вечно;

• формирование уверенности в том, что его противник силен, безоговорочно верит в победу и готов на все;

• создание ощущения бесполезности борьбы.

Таким образом, воздействуя на противников посредством изощренных технологий, подрывная деятельность направлена на их деморализацию. Ее цель также заключается в их раздроблении, разъединении. В этом смысле подрывная деятельность — это искусство раздора. Поэтому психологический анализ показателей сплоченности и единства групп позволяет определить и факторы разъединения и раздора, чтобы с их помощью воздействовать на нацию или на группы, которые необходимо уничтожить.

ГЛАВА 4. Стратегия доверия

Уже отмечалось, что паблик рилейшнз обращаются к человеку в его социальной роли, как это делает и пропаганда. Однако смысл РR-деятельности и ее цели и цели пропаганды резко отличаются друг от друга.

Речь идет не том, чтобы сделать человека конформистом, оторвать его от традиционных структур, спровоцировать иррациональное импульсивное поведение. Напротив, задача заключается в том, чтобы помочь ему остаться человеком в полном смысле этого слова, т. е. индивидуумом, который знает и понимает свою жизненную среду, может найти в ней свое место и интегрироваться в нее. Речь идет о том, чтобы позволить ему раскрыться, улучшая качество его отношений.

Поскольку существует великое множество определений паблик рилейшнз (что объясняется как многообразием областей их применения, так и распространенностью ошибочных концепций этой дисциплины), мы выбрали одно, которое полнее и точнее прочих соответствует сущности РR. Это определение, предложенное Люсьеном Матра.

Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает». Говоря об определении понятия паблик рилейшнз, есть смысл для справки процитировать еще одну любопытную формулировку. Ее авторы скомпилировали все определения, принятые различными европейскими профессиональными ассоциациями. Вот что из этого получилось:

«Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, паблик рилейшнз направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группа ми, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Паблик рилейшнз предполагают проведение сознательной, организованной, систематической и непрерывной коммуникационной политики»

Нельзя не согласиться, говоря, например, о паблик рилейшнз в компании, что их постоянные усилия, предпринимаемые в области поведения и информации, направлены на установление и под держание доверительных взаимоотношений между компанией и ее различными аудиториями, испытывающими на себе прямое или косвенное воздействие той или иной ее функции.

Каждая из этих аудиторий видит компанию под свойственным ей углом зрения, который связан с различными ожиданиями. Аудитория, состоящая из персонала, воспринимает ее как работодателя. И напротив, аудитория, в которую входят акционеры, видит ее в качестве управляющего капиталами, для аудитории потребителей компания — это производитель ценностей и услуг, а другие аудитории воспринимают ее под другим углом зрения:

в качестве члена местной или региональной профессиональной организации, объекта управления, конкурента и т. д.

для всех этих различных аудиторий видение компании не является одинаковым. В зависимости от аудитории и от того, какая из функций ее затрагивает, восприятие меняется, суждения и ожидания (в частности, относительно информации) отличаются друг от друга.

Можно ли в таких условиях «глобализовать» коммуникацию?

Речь идет о том, чтобы всем этим разным аудиториям создать условия для диалога, причем доверительного, наладить диалог между людьми в группах и между группами в обществе и посредством такого диалога, посредством взаимного обмена мнениями прийти к подлинному знанию друг друга, взаимопониманию, обогащению индивидуума и гармоничной жизни группы и общества.

Именно в каждодневном построении доверительных отношений и заключается суть паблик рилейшнз. Но разве этого мало?

И именно к этому сводится одно из главных различий между рекламой, т. е. стратегией желания, и паблик рилейшнз, или стратегией доверия. Ведь вызвать желание — это одно, а завоевать доверие — совсем другое! Спросите у женатых — они вам объяснят!

На этом этапе некоторые могут почувствовать себя разочарованными: сведение паблик рилейшнз только к формированию доверительных отношений может показаться неоправданным ограничением их поля деятельности.

Тем не менее, если немножко задуматься над тем, что подразумевают эти три слова — «формирование доверительных отношений» — и чего они требуют, то очень скоро становится ясно, что это огромная и одновременно существенно важная и для человека, и для группы задача.

Она является фундаментальной для человека, потому что он живет в обществе, входит в состав групп, и доверительные отношения на самом деле являются корнями, привязывающими его к группе, делающими его солидарным с ней: если эти корни прочны, они позволяют ему получать тот эмоциональный заряд, который столь же необходим для его морального здоровья, как кровь для здоровья физического. Нет такого человека, который смог бы сохранить равновесие (даже физическое) будучи лишен корней в результате изоляции или грубого лишения возможности поддерживать существовавшие до сих пор отношения с ему подобными.

Нет человека, который был бы способен сохранить равновесие, если заставить его жить в чуждой для него среде и оставаться чужим для нее, учитывая все то недоверие и весь тот холод, которые скрываются за этой метафорой

Эти рассуждения ведут нас в самый эпицентр драмы, которую мы можем условно определить как драму «некоммуникабельности», господствующей проблемы нашей эпохи. Так чувствует себя изгнанник из деревенского мира, потерявшийся в огромном каменном городском пейзаже, лишенном тепла. Такова трагедия подростка, который больше не общается со своими родителями, или церкви, которая теряет своих прихожан. В этой проблеме заключена суть ужасного и драматического бегства от действительности с помощью наркотиков и самоубийства.

Символом этой «некоммуникабельности» стал май 1968-го, переломный месяц, когда вдруг всем стало ясно, что государство не ведет полноценного диалога с нацией, университет — со свои ми студентами, родители с детьми, а жизнь — с реальностью. Май 1968 года был, по преимуществу, кризисом коммуникации, и анализу этой проблемы я в свое время посвятил статью, напечатанную в «Пари-Пресс».

Остается признать очевидное: только доверительные отношения, основанные на взаимном знании и взаимопонимании, способны обеспечить ту биологическую среду, то человеческое тепло, которые так же необходимы человеку, как тепло солнца — растению. Без тепла ни человек, ни растение не способны ни расцвести, ни принести хорошие плоды.

Но то, что справедливо для человека (причем для каждого человека), столь же справедливо и для группы, как в плане ее внутренней организации, так и с точки зрения ее воздействия на внешний мир.

Приговорить группу к вечному недоверию — все равно, что при говорить ее к смерти, потому что никакая группа, будь то компания, государство или общество в целом, не способна жить без внутреннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.

доверительные отношения играют для группы в точности ту же роль, что и, например, ремни передачи, шестерни и шарниры для машины, действительно, в любой машине есть определенное количество механических «органов», которые выполняют работу, но все они зависят друг от друга и связаны друг с другом посредством системы приводных ремней, шестеренок и передач. И хотя эти детали привода сами по себе не являются рабочими органа ми, хорошо известно, что машина немедленно останавливается, стоит одной из них выйти из строя.

В группе, в человеческом сообществе, все происходит точно так же. Рабочие органы, каковыми, по сути, являются люди или группы (если нам будет позволено такое сравнение), связаны между собой, зависят друг от друга благодаря целой сети взаи -моотношений, которые играют точно ту же роль, что шестеренки и передачи в машине.

Если взаимоотношения хорошие, если они не «барахлят», группа будет развиваться в благоприятном направлении. Если же, напротив, шестеренки заедают, а передачи, или коммуникации, разорваны, вся экономическая и общественная жизнь группы окажется парализованной.

Таким образом, доверительные отношения открывают перед человеком и перед группой широкие горизонты, богатые самыми благоприятными возможностями, потому что они представляют собой подлинный фундамент любой человеческой и общественной конструкции

Исходя из сказанного, мы имеем право утверждать, что, со гласно европейской концепции, паблик рилейшнз обязаны быть составной частью стратегии, используемой менеджментом для того, чтобы ответить на ожидания аудиторий и с помощью объек -тивной информации воздействовать на мотивации тех из них, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании.

Паблик рилейшнз — это своего рода интерпретация применительно к компании старого принципа, согласно которому один в поле — не воин (и компаниям все реже удается добиваться успехов в одиночку), а принуждать к чему-либо тех, от кого зависит наш успех, бесполезно (к тому же такое принуждение становится все менее реальным). Поэтому необходимо действовать таким образом, чтобы помощь, о которой просят, воспринималась теми, от кого ее ждут, как нечто соответствующее их интересам. А это означает, что единственный источник мероприятий паблик ри лейшнз лежит в точке пересечения особых интересов компании и интересов аудиторий, затрагиваемых действиями этой компании.

Выработка политики паблик рилейшнз начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики паблик рилейшнз заключается в том, чтобы после такого примирения (но только после него!) использовать коммуникационную политику, способную устанавливать и поддерживать доверительные отношения со всей совокупностью аудиторий компании.

И в этом тоже паблик рилейшнз находятся весьма далеко и от набора методик и технологий, и от конечных целей рекламы. Если пойти дальше, то можно утверждать, что в крайнем случае компания может обойтись без рекламы (если ей не нужно вызывать желание у потребителя покупать свои товары) или без маркетинга (если компания и так не может количественно удовлетворить спрос своих потребителей). Но ни при каких условиях ей не обойтись без паблик рилейшнз, потому что она не способна ни жить, ни процветать без доверия, особой стратегией которого как раз и являются РR.

Речь идет о доверии не только клиентов компании, но и ее персонала, ее банкиров, администрации — всех тех, кому принадлежит часть политической, экономической, профсоюзной, административной власти и кто может эту власть употребить как для того, чтобы способствовать развитию компании, так и для того, чтобы это движение затормозить.

Если правительство может выбрать благоприятный момент для того, чтобы поставить вопрос б доверии, то компания такой возможности не имеет. Вопрос доверия к ней ставится ежеминутно, помимо ее воли и зачастую в такие моменты, когда она этого меньше всего хочет.

Любой отрицательный ответ на этот вопрос, даже если он и не всегда ставит под сомнение дальнейшее существование компании, неминуемо создает дополнительные трудности с получением при были, потому что доверие — самый эффективный фактор роста инвестиций и самый надежный гарант ее незыблемости.

Можно довольно точно определить специфику основанных на такой политике подходов как признание безоговорочного приоритета фактора доверия по отношению ко всем остальным факторам, учитываемым при принятии решения. Иными словами, как уже отмечалось, следует признать, что решение не обязательно будет правильным и эффективным, если оно просто обладает положительными качествами. Этого недостаточно. Необходимо так же, чтобы реакцией на него были чувство сопричастности и сплоченность всех, кому будет поручено его выполнять или кто примет какое-то участие в действиях, направленных на его реализацию.

Если в результате принятого решения или предпринятого действия рождается недоверие, то на практике (в краткосрочном или долгосрочном плане) такие решения или действия никогда не будут самыми рентабельными, какие бы серьезные теоретические экономические обоснования ни приводились в их поддержку.

И напротив, весьма велика вероятность того, что решение, обеспечивающее доверие и сплоченность тех, кого оно затрагивает, приведет к наилучшему экономическому результату, даже если теоретически представляется, что можно было выбрать более удачный вариант.

Разумный совет дал в свое время президент компании «Лореаль» М. Шуеллер , изложив следующую непреложную истину: «Опыт доказал мне: когда я не в со стоянии убедить своих сотрудников в том, что моя идея лучше их идеи, имеет смысл принять их предложение, даже если оно кажется мне несколько хуже, потому что результаты все равно окажутся лучше»

Здесь, вероятно, будет уместно процитировать и Теодора Н. Вейла, президента АТТ, который в 1913 г. заявил: «Общественность должна рассматриваться в качестве хозяина положения. Я нисколько не сомневаюсь в том, что ее суждения всегда справедливы, если она хорошо понимает, о чем идет речь».

Таким образом, называя целью паблик рилейшнз создание доверительных взаимоотношений, мы отнюдь не умаляем роль РR. Напротив, такая трактовка цели РR превращает их в функцию руководства и управления, в основной инструмент менеджмента, чья эффективность, повторим это, основывается на сплоченности

и соучастии.

Вот почему главной целью паблик рилейшнз, обращенных к человеку как существу общественному, является превращение этого человека в партнера. Этот постулат основан, в частности, на основном принципе международного кодекса этики паблик рилейшнз, согласно которому следует «уважать и защищать достоинство человеческой личности и признавать за каждым индивиду умом право на самостоятельное формирование собственного суждения», а также «создавать моральные, психологические и интеллектуальные условия для настоящего диалога, признавать права всех сторон на изложение своей позиции и выражение своей точки зрения»

Превращение совокупности аудиторий в партнеров представляет собой одну из основных целей паблик рилейшнз, причем первым в списке аудиторий компании стоит его собственный персонал.

Об этом говорил в одном из своих последних выступлений Жерар Серен , президент компании «Сосьете Рикар» : «Еще совсем недавно при упоминании капитала компании сомнение было недопустимо, потому что речь шла о финансах. Потом пришли к пониманию того, что люди стоят, по крайней мере, столько же, сколько сейфы, даже если они не фигурируют в отчетах по эксплуатации. Тогда заговорили о человеческом капитале. Сегодня руководители компаний столкнулись с третьим типом капитала — имиджем. Никто не сомневается, что продажи идут лучше, если у компании благоприятный имидж. Ее престиж, репутация, известность имеют все больший и больший вес. Во-первых, внутри самой компании: персонал гордится принадлежностью к уважаемой фирме, он мотивирован и чувствует себя частью единого целого.

Общество разумно, и долго вводить его в заблуждение невозможно. На самом деле, создать имидж очень просто. достаточно правильно действовать и сделать так, чтобы об этом стало известно»

ГЛАВА 5. Базовое понятие: «человек общественный».

Для того чтобы компания согласилась с необходимостью принять такую «манеру поведения и способ информирования», которые направлены «на установление и поддержание доверительных отношений», т. е. с необходимостью проведения политики паблик рилейшнз, она должна осознать, что такой подход — в ее интересах.

А для этого она должна признать растущее влияние, оказываемое индивидуумом в его третьем качестве «человека общественного» на поведение человека в его двух других качествах — «созидателя» и «потребителя» и, следовательно, на судьбу компании.

Как мы убедились, в течение десятилетий компании действовали и осуществляли свою коммуникационную политику так, как если бы их существование зависело только от человека в двух его качествах — созидателя и производителя.

Компании стремились повысить коэффициент полезного действия человека-созидателя путем научной организации труда, или тейлоризма. Они добивались от человека-покупателя увеличения потребления, в частности, посредством рекламы. Вклиниваясь между этими двумя ипостасями, компании старались извлечь свою предпринимательскую прибыль.

В этой упрощенной схеме нет места для человека в его общественной функции, и компании это качество человека игнорировали, полагая, что оно не оказывает на него никакого влияния.

Такой подход можно охарактеризовать как ограниченный и даже примитивный, потому что он предполагает наличие у компаний толь ко чисто экономических целей. Впрочем, он не был совсем уж ошибочным, потому что еще недавно на завод или в офис входил

только человек-созидатель, оставляя в гардеробе все свои атрибуты человека общественного, т. е. свои идеи, свое право судить, критиковать, подвергать сомнению. Правда, и тогда так казалось лишь на первый взгляд.

Однако сегодня человек общественный больше не расстается с человеком-созидателем. Вместе с ним он входит в офис и на завод, и именно он будет направлять поведение человека-созидателя, побуждать его к активному соучастию или к пассивности, вплоть до полного отказа от участия. Не стоит заблуждаться: если проводит забастовку созидатель, то объявляет ее всегда человек общественный, и это он требует в качестве справедливого эквивалента своей работы не только заработную плату, но и кое-что другое.

Поняв свою «социальную ответственность компания увидела, что перед ней стоит новая целевая установка, о которой она до сих пор почти не задумывалось, — целесообразность действий с позиции их приемлемости для человека.

Поскольку эта ответственность навязана современному обществу человеком общественным, можно привести очень простой пример. Если руководитель каждое утро впускает на свой завод сотни рабочих и каждый вечер выбрасывает их «отравленными» неудовлетворенностью, порожденной плохими условиями внутри- группового существования, менять которые он не собирается, то этот руководитель столь же преступен, как и глава фирмы, уничтожающей флору и фауну, сбрасывая в ближайшую реку отрав ленную воду из своих цехов.

И первый руководитель, не гораздо более опасный преступник.

Ведущие каждодневную безжалостную войну на фронтах управления, конкуренции, индустриализации, непрерывной модернизации, руководители просто по ходу дела забыли, что компания в первую очередь состоит из людей и что вопрос, задаваемый профсоюзами, — компания для человека или человек для компании — правильный вопрос.

Эта жесточайшая, зачастую нечеловеческая гонка напоминает нам о рассказанной как-то Люсьеном Матра любопытной истории, которую имеет смысл процитировать.

Однажды в самом сердце Африки белый путешественник увидел, что его чернокожие носильщики, мчавшиеся со всех ног, вдруг неожиданно остановились, не дождавшись намеченного времени привала. Когда он спросил старшего носильщика, почему они это сделали, тот дал ответ, над которым стоит поразмыслить, потому что он и поэтичен, и разумен одновременно: «Мы бежали так быстро, — сказал старший, — что обогнали нашу душу. Теперь мы постоим и подождем, чтобы она могла догнать нас. Если бы мы сейчас не остановились, потом могло быть слишком поздно».

Как нам кажется, эта история вполне применима к современному миру. В течение многих лет инженеры и руководящие работники, создатели компаний и индустриальных городов бежали так быстро, что возник вопрос, не обогнали ли они свою душу. Нам всем, несомненно, тоже пора остановиться, сделать паузу, если мы хотим, чтобы душа снова к нам вернулась.

Действительно, события последних 50 лет вовлекли людей в бешеную гонку. Техника Менялась в пугающем темпе. Человек шел от открытия к открытию. Он вырывал у природы ее тайны, устанавливал свое господство над ней, покорял ее все быстрее и быстрее.

К тому же эти годы были также пятью самыми кровавыми десятилетиями истории: никогда еще мир не видел стольких людей, убитых и замученных другими людьми.

Несомненно, мы бежали слишком быстро, и наша душа осталась позади, не последовав за нами.

Прогресс был только в технике. Люди забыли о Человеке.

Тем не менее в своей работе «Восемнадцать уроков индустриального общества» Раймон Арон пишет: «Человек, будучи животным, конечно, должен удовлетворять некоторые элементарные нужды, чтобы выжить, но, став человеком с момента зарождения общества, он знаком и с нуждами не биологического свойства, которые не менее неотложны и не менее насущны, чем нужды элементарные».

В противоположность потребностям категории «иметь» (иметь еду, ночлег, одежду), потребности не биологические социологи подразделяют на категорию «быть» (быть информированным, оцениваемым по достоинству, уважаемым и т. д.) и категорию «казаться» (утвердить себя в собственных глазах и в глазах окружающих, достичь определенного социального статуса и т. д.).

Эти потребности всегда развиваются в одном темпе с ростом экономических показателей и становятся доминирующими в индустриальном обществе, К сожалению, из-за сложности его структур это общество не позволяет человеку общественному столь же естественным образом удовлетворять свои специфические потребности в знании, понимании, коммуникации и соучастии. Именно с этими потребностями связаны серьезные проблемы наших так называемых развитых обществ.

Какие потребности человек стремится удовлетворить посредством своей работы? Иными словами, зачем человек работает?

Однажды, в давние времена, один человек встретил на дороге трех каменотесов и всем троим задал один и тот же вопрос: «За чем ты работаешь?».

Первый сказал: «Чтобы есть».

Второй ответил: «Чтобы обеспечить мою семью». А третий объяснил: «Чтобы построить храм».

Нам могут возразить, что о было в те времена, когда воздвигали храмы.

Конечно, это так. Однако потребности, сформулированные в трех ответах, и сегодня совпадают с теми, ради удовлетворения которых человек работает.

Он хочет, чтобы работа позволила жить ему и обеспечила тех, кто от него зависит. Он хочет также, чтобы она позволила ему возвести свой храм. И неважно, будет ли это маленький след, оставленный человеком, или шедевр, продлевающий жизнь его автору, будет ли это храм грандиозного свершения или простого, сугубо личного достижения: такой храм — собственный храм человека — может быть возведен только из веры, любви и радости.

Вот почему человек когда-то ждал от своей работы ремесленника веры, любви и радости, и его ремесло, его работа человека, который что-то создает, приносила их ему.

Позднее, начиная с конца ХIХ в., человек продолжал ожидать от своего труда рабочего на заводе или служащего в офисе веры, любви и радости. Но работа на заводе или в офисе отказывала в них и рабочему, и служащему.

Его ли вина в том, что сегодня, как справедливо заметил профессор Жан Лассер «отсутствие веры не в меньшей степени, чем уровень жизни, делает подчас атмосферу промышленного предприятия такой тяжелой, напряженной и взрывоопасной»?

И его ли вина в том, что любовь и радость ушли из его сердца и что, согласно удачному выражению Ван дер Мерша «радость работы сегодня заключается в радости ее окончания»? Разве он виноват в том, что, как убедился на собствен ном опыте писатель-рабочий Жорж Навель , «есть такая тоска рабочего, исцелиться от которой можно, только приняв участие в политике»?

Каким ярким светом эта фраза освещает нашу проблему: тоска, от которой излечивает лишь участие в политике!

Ответственность тех, кто не понял, что, разрушая естественную жизненную среду, они лишают человека корней, вполне реальна. Каковы же тогда обязанности тех, кто пока еще не сумел вернуть ему корни?

И прежде всего, как можно рассчитывать на то, что без корней он будет держаться прямо?

Когда из куста делают посох, все хорошо знают, что он уже никогда не вырастет и не принесет плодов. И сколько бы его ни вкапывали в землю, ему не вернуть ту жизнь, которой он обязан своим корням.

Вот почему в этом мире труда, в мире работников, лишенных корней, которым работа не дает ни веры, ни любви, ни радости, возникло спонтанное чувство эмоциональной фрустрации.

По значительно менее стихийным причинам, в результате эксплуатации чувство фрустрации породило то, что можно назвать индивидуальным комплексом «экономической и социальной каст рации».

Сам по себе человек не мог больше ничего, он стал ничем.

Чтобы быть и мочь, он был вынужден становиться чьим-то приверженцем, членом какой-то организации, если уж он не мог стать партнером.

И постепенно он вынужден был отказаться от своей индивидуальности. Его инстинкт самосохранения (как мы видели, один из рычагов пропаганды) принуждал его подчиняться только лозунгам тех, кого он назначил себе в вожди, потому что они утверждали, будто защищают его.

Человек возвращался в свою раковину, замыкался в себе, и наступил тот тягостный период, когда он стал «человеком массы». И это было началом упадка, который, поразив человека, перешел вскоре и в профессиональную сферу, в сферу его работы.

для него стало характерно апатии, покорности или бунта, из которого время от времени выходят, чтобы критиковать или требовать.

Работа делается без энтузиазма и лишь потому, что ее вынуждены делать, но, по народному выражению, «душа к ней не лежит» и «веры больше нет».

А ту веру, любовь и радость, которых человек ожидал от своей работы и которые она ему не обеспечивала, он стал искать в другом месте, но обнаруживал редко, потому, что только вещи, которые он делал своей головой, руками и сердцем, могли их ему дать.

Где те ушедшие времена создания шедевров, когда испытываемое помощником чувство гордости за себя и своего мастера защищало его от многих ошибок, потому что он стремился оставаться достойным мастера, достойным сделанного, достойным самого себя и не порывать ни со своим произведением, ни со своим мастером?

Драма индустриального мира — это, по сути, драма всеобщего раскола. Раскола между потребностями, удовлетворения которых человек ожидает от работы, и тем, что она ему дает. Раскола между существованием человека и его сущностью. Раскола на уровне взаимоотношений, всех глубинных корней, которые позволяли человеку жить по-настоящему, т. е. расцветать в среде своей работы.

Одна из самых захватывающих задач паблик рилейшнз заключается в восполнении ущерба от этих расколов, в кропотливом связывании каждой разорванной ниточки клубка, в попытке заново привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи «человека массы» и не дадут превратиться завтра в человека-робота. В функции РR входит и предотвращение новых расколов, и попытка вернуть каждому «вкус к делу».

Кто-нибудь когда-нибудь встречал рекламные агентства, службы маркетинга или пропагандистские организации — пусть самые великолепные, которые бы решали подобные задачи?

Нет? Тогда, пожалуйста, давайте больше не будем допускать неясности, смешения понятий и оставим за паблик рилейшнз их обширное и захватывающее поле деятельности

Совершенно очевидно, что этими потребностями пренебрегали, потому что мало или плохо анализировали их, слабо учитывали, возможно, из-за сложности тех структур, в которых они про являются. Этими новыми потребностями человека общественного пренебрегали и из-за того, что не понимали, какую важную роль они будут играть в мотивации его работы, а также в формировании суждений и мнений, в том числе о самой компании.

Однако же всем известно, что неудовлетворенные физические, интеллектуальные или эмоциональные потребности вызывают то, что медики называют «авитаминозами», т. е. физические и умственные нарушения, влияющие на поведение индивидуума и отражающиеся на гармонии и динамике группы, в которую он входит.

Не обязательно быть специалистом в области гуманитарных наук, чтобы знать, что удовлетворенность или неудовлетворенность работой связана не только с размером заработной платы.

Этим объясняется тот факт, что создатель рабочих мест, ценностей и услуг, создатель богатства, совершенно необходимый для жизни общества, каковым является предприятие, парадоксальным образом оказывается нелюбимым ребенком века индустриализации и технического прогресса.

И в этой связи становится очевидной и насущной необходимость попытаться проанализировать, понять и ответить на чаяния и потребности человека общественного в той его роли, как мы его определили, поскольку это крайне важно как для равновесияи расцвета самого человека, так и для эффективности предприяия и гармонии общества в целом.

Для того чтобы определить наши позиции, исходя из сформулированных выше потребностей и необходимости их удовлетворения, мы будем следовать европейской теории паблик рилейшнз и снова, ради удобства анализа, представим нашего человека общественного в трех его ролях или, если хотите, рассмотрим его под тремя разными углами зрения. Мы будем рассматривать его: как личность, как партнера, как генератора мнения.

Все три роли характеризуются различными потребностями, но все они влияют на общественное поведение человека.

С личностью все достаточно просто: она характеризуется потребностью в собственном достоинстве, Для удовлетворения этой потребности требуется не технология, а элементарная мораль.

Вот почему одной из главных основ европейской теории паблик рилейшнз является международный кодекс профессиональной этики, или так называемый Афинский кодекс, который был обнародован в столице Греции в 1965 г. и с тех пор принят всеми ассоциациями паблик рилейшнз во всем мире, явившись, таким образом, исключительным вкладом французов в развитие паблик рилейшнз. Автором этого кодекса был француз Люсьен Матра.

Имеет смысл процитировать исходные положения, образующие его преамбулу, поскольку в них кратко изложено большинство идей, развиваемых в настоящей книге.

«Учитывая, что все страны — члены Организации Объединенных Наций согласились соблюдать Хартию, провозглашающую «веру в фундаментальные права человека, в достоинство и ценность человеческой жизни...», и, следовательно, согласно самому характеру своей профессии, практики паблик рилейшнз этих стран обязуются знать и соблюдать принципы, содержащиеся в этой Хартии.

Учитывая, что человек, помимо своих прав, имеет и потребности не только физического или материального, но также интеллектуального, морального и социального порядка и что человек может действительно пользоваться своими правами по мере того, как эти потребности — их основная часть — будут удовлетворены.

Учитывая, что практики паблик рилейшнз при выполнении своей профессии соответствующим образом должны в значительной мере способствовать удовлетворению интеллектуальных, моральных и социальных потребностей человека. Учитывая, наконец, что использование технологий, позволяющих одновременно входить в контакт с миллионами людей, дает практикам паблик рилейшнз властные полномочия, которые должны быть ограничены строгим соблюдением моральных норм.

По этим причинам нижеподписавшиеся ассоциации паблик рилейшнз заявляют, что они принимают в качестве моральной Хартии принципы Афинского кодекса, приведенного далее, и что любое нарушение этого кодекса одним из членов при исполнении профессиональной деятельности, если соответствующие доказательства будут представлены Совету, будет считаться грубым на рушением, влекущим за собой адекватные санкции».

Разве мы не оказались в развитии наших мыслей достаточно далеко от устаревшего образа «коктейля с пирожными» или «за явления для прессы», к которому множество несведущих пыталось свести паблик рилейшнз?

ГЛАВА 6. Партнер

Исходя из этой возвышенной концепции своей роли, профессионал в области РR считает вполне естественным добиваться того, чтобы цели компании были приняты теми, от кого зависит их достижение.

«для того чтобы человек хорошо делал свое дело, — говорил Бенджамин Франклин, — одного умения недостаточно: нужно еще, чтобы он хотел его хорошо делать».

Такова достойная и реалистичная цель паблик рилейшнз - способствовать обеспечению условий эффективного и (добавим) эмоционального соучастия. Мы заговорили об эмоциональной составляющей партнерства, так как совершенно не согласны с точкой зрения Мишеля Крозье который утверждает, что «эмоциональное соучастие — это отчуждение от собственного «я», которое резко ограничивает свободу как того, кто на него соглашается, так и самого манипулятора, и потому его нужно осудить как возврат к прошлому».

Мы утверждаем, что подлинное эмоциональное соучастие не должно быть и не может быть результатом манипулирования. К такому соучастию не принуждают и не склоняют, оно предлагается и принимается, рождаясь из тех прекрасных уз доверия, которые мы так высоко ценили, из уз уважения и симпатии, которые каждодневно завязываются внутри работающей группы. Всякий человек нуждается в этом, чтобы полностью стать самим собой, чтобы все его потенциальные возможности, даже самые рациональные, проявились в полной мере.

Не будем под необоснованным предлогом «дискриминационного и провоцирующего склероз отчуждения» вынуждать человека оставаться безразличным и к своей работе, и к компании, воспринимаемой только как источник средств к существованию. Лучше определим условия подлинного соучастия, не рассматривая его ни в качестве подарка, который получают, ни как право, на осуществление которого предъявляются требования. Давайте проникнемся идеей, что человек на работе — это не просто совершенный механизм, для повышения КПД которого до статочно улучшить его автоматизм. Как и в жизни, человек на работе — это сложное существо, наделенное не только разумом, но и чувствами, и его отдача (речь здесь идет скорее не о количественном, а о качественном показа теле) в значительной мере зависит от того, ощущает ли он свою сопричастность к решению поставленной задачи.

Вспомним старый эксперимент, проведенный в 1922 г. в компании «Вестерн электрик» для проверки влияния освещения в цехах на производительность труда. Этот эксперимент был поставлен, исходя из самых строгих принципов научной организации труда, столь популярной в тот период, и направлен на повышение производительности труда.

Речь шла о «физической» организации труда, и получение психологических результатов программой испытания, естественно, не предусматривалось. Тем более неожиданным оказался главный результат. Было замечено, что изменения интенсивности освещения значительно меньше влияют на производительность труда, чем понимание участниками эксперимента, что ими интересуются и что они играют важную роль в работе исследователей.

Иными словами, все тесты на освещение представили в новом свете (вполне уместный здесь каламбур) влияние психологического и морального фактора на поведение и отдачу человека работающего.

Любопытно вспомнить заключение из отчета инициатора эксперимента М. Пеннока: «Мы убедились в том, что увеличение производительности скорее связано с улучшением морального климата, чем с физическими усовершенствованиями, осуществленными по ходу эксперимента. Мы пришли к выводу, что те же результаты могли быть получены и в других цехах и что лучшим средством повышения морального духа является улучшение человеческих качеств руководящих работников». Так уже в те давние времена начало приходить понимание сути одного из условий подлинного соучастия, т. е. партнерства.

Для сотрудника желание соучастия означает принятие на себя дополнительных обязательств, согласие на ангажированность, частичную потерю свободы критики и маневра. Казалось бы, кто согласится на дополнительную нагрузку, без всякой компенсации? Однако взамен за соучастие предлагается возможность жить как человек, потому что жить как человек — это принимать участие.

для руководителя компании желание соучастия — это понимание того, что оно означает для успеха компании и для развития людей, и готовность заплатить за него определенную цену.

Вот почему профессионалы паблик рилейшнз, занимаясь человеком общественным с позиций его нужд, рассматривают его в качестве партнера, причем понимают это слово в том смысле, который обычно вкладывается в понятие «партнера по карточной игре А главной потребностью партнера, по определению, является соучастие.

Потребность в соучастии — это своего рода глубинный инстинкт самосохранения, закон самозащиты, которые каждый живущий в обществе человек несет в себе как закон природы. Именно посредством соучастия человек может проявить себя, стать самим собой. Как мы убедились, эффективное соучастие практически не может не быть одновременно эмоциональным. Потому что от искреннего соучастия всех его сотрудников зависит успех компании.

Мы охотно называем этот принцип «законом счастливого со впадения», который открывает перед паблик рилейшнз широчайшие горизонты. Потому что для соучастия в полном смысле этого слова, т. е. для того, чтобы иметь возможность делать свой вклад и получать свою долю:

• необходимо, прежде всего узнать, какая игра играется. А для того чтобы потенциальные партнеры об этом узнали, нужно им все рассказать и объяснить — доходчиво и честно;

• правила игры должны быть приняты и соблюдаться всеми партнерами. Если партнер играет в игру, правила которой ему не известны, если он не владеет своими картами, кого же удивит его плохая игра или отказ от нее, так как он имеет все основания полагать, что он обречен на постоянный проигрыш.

Все это справедливо для любой игры, в том числе и для той, в которую «играет» компания

Стремиться к соучастию, партнерству — значит создать для этого необходимые материальные, моральные, интеллектуальные условия в самой компании и вокруг нее. Эти условия, достижению которых могут самым решительным образом способствовать паблик рилейшнз, заключаются в следующем:

• каждый партнер должен ощущать себя причастным к «игре» компании, потому что он в курсе правил и размеров ставок, и в результате он способен определить свое место в этой игре и понять, в чем его интерес;

• каждый партнер должен чувствовать свою ответственность за карты, которыми играет, потому что он располагает всей ин формацией и имеет право на инициативу, а это заставляет его взвешивать все «за» и «против» при принятии решений;

• каждый партнер должен чувствовать свою солидарность с теми, вместе с кем он играет, так как он знает, что с ним общаются на равных и что он — член команды, а также осознает наличие уз взаимозависимости, связывающих его с этой командой;

• и наконец, каждый партнёр должен ощущать уважение со стороны остальных членов группы, так как видит (ему показывают), что его усилия ценятся и ему доверяют. Все мы нуждаемся в доверии, чтобы быть самими собой в полной мере

Рассматривая «другого» не в качестве противника, а в качестве партнера, который может с нами играть, мы открываем для себя «путь сходящихся интересов» — единственный путь, который приводит к искреннему сотрудничеству.

Как мы уже говорили, это стремление должно быть дополнено организацией децентрализованного управления, основанного на принципе участия в управлении посредством целей.

Такой подход отнюдь не является новым. Это давно отлаженная технология, которая позволяет выстроить стройную систему, объединяющую в единое целое структурные, функциональные и психологические факторы, что дает возможность одновременного достижения экономических целей компании и постоянного роста значимости ее сотрудников.

Мы лишь напомним об этом всем известном методе и представим схему его применения, чтобы продемонстрировать его логичность и стройность, а также значимость роли паблик рилейшнз для такого стиля руководства, насущная необходимость которого с каждым днем становится все более очевидной.

Для начала предположим, что основные задачи и конечные цели компании были четко определены и что они известны тем, от кого зависит их осуществление. Предположим также, что компания имеет структуру, объединяющую сбалансированный комплекс функциональных систем, в том числе:

• децентрализованную организационную систему, четко определяющую соответствующие области деятельности оперативных и функциональных служб, в которых — что особенно важно — каждый человек подчиняется единственному начальнику (управленческой единице);

• коммуникационную систему, позволяющую каждому определить свое положение по отношению к другим и свое место в структуре в целом;

• систему полномочий, заставляющую каждого взвешивать «за» и «против» всех своих действий, что позволяет ему тем самым достичь большей зрелости в вопросе принятия решений;

• систему контроля, которая, основываясь на текущих данных, позволяет отслеживать реальное развитие компании по сравнению с планируемыми параметрам

• и, наконец, систему стимулирования и продвижения, которая справедливо связывает достижения компании с достижениями тех, кто участвует в их обеспечении.

Предположим, что все эти системы, способствующие развитию людей, а также адаптируемости и творческому духу компании, уже отлажены. Что еще нужно сделать, чтобы эффективно заработало управление?

Прежде всего, нужно отразить эту структуру в виде схемы управления, которая должна быть не просто карточным домиком, представительской игрушкой. Эта схема должна представлять собой пирамиду (поставленную на вершину), отражающую уровень и объем власти, принадлежащей в принятии решений каждому ответственному лицу, на какой бы ступени иерархической лестницы это лицо ни находилось. Границы центра ответственности должны быть четко определены. Затем, с помощью компьютера, следует ясно определить цели, программы и бюджеты.

Так как безусловное требование роста, лежащее в основе самой жизни компании, может быть оценено только на вершине пирамиды, там же должны вырабатываться и главные цели, И напротив, поскольку достижение этих целей зависит от основания пирамиды, именно здесь необходимо определять средства, которые понадобятся компании, чтобы осуществить свои цели.

Данная компьютерная процедура, используемая, впрочем, в американском методе РРВS (Ргоgramming, Рlаnning, Вudgeting System)* или во французском методе RСВ (гаtionalisation des choix budgetaires)**, распадается на три этапа, которые очень схематично можно описать следующим образом.

* Система программирования, планирования и выработки бюджета (англ.). — Примеч. пер.

** Рационализация выработки бюджета (франц.). — Примеч. пер.

Первый этап: определение целей, которые, дробясь с вершины, будут спущены на уровни служб или структурных единиц (центров), располагающих совокупностью средств, необходимых для достижения этой цели. Отвечающий за выполнение центр может иметь несколько целей, но каждая цель должна иметь единственного ответственного за ее реализацию.

Второй этап: определение программ. Их вырабатывает базовая структурная единица, и в них формулируются необходимые действия, подлежащие использованию средства, требуемые бюджеты. Готовые программы возвращаются на вершину. Таким образом, два слова — «диалог» и «соучастие», которые зачастую оказываются абсолютно пустыми, вновь обретают весь свой смысл в процессе дискуссии, которая обязательно возникнет в ходе приведения целей и средств в соответствие друг другу.

После этого начинается третий этап. Когда цели приняты, а средства согласованы, вместе они образуют основу выработанного в процессе переговоров соглашения. Глобальная цель представлена каждым ответственным лицом на цели субдоговоров, которые спускаются каждой базовой структурной единице. Обычно ее называют центром ответственности, или центром прибыли.

Каждый центр ответственности соответствует центру контроля управления, где выполнение задач отслеживается на специальных (световых) табло, а результаты оцениваются путем сравнения имеющихся достижений с прогнозами и предыдущими статистическими данными.

Само по себе руководство посредством целей — очень про стой метод, однако этот краткий обзор позволяет оценить ту решающую роль, которую призваны играть коммуникации в данной формализованной системе

Франсуа Гондран в статье, опубликованной в органе Национального совета французских предпринимателей «Ревю дез Антреприз» в феврале 1986 г., т. е. через 25 лет после того, как профессионалы РR сформулировали эти простые и очевидные постулаты, настаивал на необходимости того, что он с пылом неофита определил как «новый стиль методов управления»: «для того чтобы решения были эффективными, они должны быть как можно ближе к реальности, т. е. их следует принимать только после консультаций с людьми, компетентными в обсуждаемых проблемах, а также с теми, кого эти решения затрагивают. Это означает, что в ваших интересах опросить всех заинтересованных лиц до принятия решения.

При этом вам не придется поступиться даже частью своего авторитета. Напротив, руководитель, который информирует своих сотрудников, консультируется с ними и делегирует им принятие некоторых решений, имеет значительно более высокий престиж, чем тот, кто не доверяет другим, потому что тем самым он показывает, что уверен в своей компетентности и в своем авторитете.

Как правило, ваши сотрудники готовы более активно участвовать в жизни предприятия. Опыт показывает, что, если предоставить им такую возможность, они обычно выдвигают весьма плодотворные предложения. Не стоит упускать такой великолепный шанс!

Ответить на эти ожидания, значит, использовать знания и возможности, которые в наше время проявляются все заметнее. ... Только те предприятия, которые мобилизуют энергию своих сотрудников и добьются их сплоченности, смогут стать более конкурентоспособ- ными, чем другие.

Диалог, дух соучастия невозможно достичь посредством приказа. К ним нужно готовиться, чтобы сформировать и поддерживать их, в противном случае, бурный энтузиазм, сопровождающий любое новое начинание, угаснет сам собой, принеся к тому же глубокое разочарование из искренних надежд, которым не было суждено сбыться».

Итак, главы французского бизнеса, которые, оказывается, не хотят ничего брать, предпочитая все отдавать, с опозданием на четверть века открывают для себя простые и разумные идеи, предложенные им в рамках европейской доктрины паблик рилейшнз уже при принятии Афинского кодекса в 1965 г. Что ж, предоставим им в таком случае заодно и «методологию коммуникации», или главный инструмент подлинного соучастия, которая была разработана тоже четверть века назад.

Мы лишены очарования японских «кружков качества» (кстати, возникших позже европейской доктрины РR и являющихся ее практическим применением), мы не обладаем ни свойственным гейшам даром улыбчивого убеждения, ни преимуществами их экзотичности, однако именно нам принадлежит скромная заслуга создания здесь, у себя дома, этой теории. Причем уже весьма давно.

Впрочем, до того как мы рассмотрим методологию коммуникации, имеет смысл предложить краткий анализ текущей ситуации в области участия в управлении работников по найму.

Вспомним, что Закон от 4 августа 1982 г. о правах на представительство работников по найму был плохо встречен как главами компаний, так и профсоюзами. Закон от 3 января 1986 г. подтвердил его, тем не менее, и даже расширил область его приме нения. Однако «группы представителей» заметных успехов не добились: в ходе применения нового закона на 31 марта 1987 г. было подписано всего лишь 1878 соглашений.

Дело в том, что и главы предприятий, и профсоюзы опасались быть лишенными части своей власти. «Руководители предприятий не всегда понимали, как много могло им дать участие трудящихся в управлении для повышения конкурентоспособности производи -тельности труда и мотивации», — признавал Национальный совет французских предпринимателей.

Столь сдержанное отношение позволило главам компаний параллельно развивать «кружки качества», учиться управлять ими и превращать их в конкурентов групп представителей, предоставляя «кружкам качества» значительно более существенные средства и зачастую, кстати, получая конкретные и быстрые результаты их деятельности.

Такая политика встретила определенную поддержку персонала, и в доме Гермес например, профуполномоченный синдиката Форс Увриер сама потребовала от руководства создать «кружок качества», который бы работал параллельно с официальной группой представителей, «потому что в кружке можно, по крайней мере, работать три часа подряд, и материальные условия гораздо лучше»

Профсоюзы обычно не возражали, и результаты работы прагматичных и управляемых «кружков качества» были положительно оценены всеми, о чем свидетельствует пример одного малого предприятия, насчитывающего 200 сотрудников. Его руководство объясняет успехи групп представителей гибкостью и реализмом собственных подходов: «В отличие от многих предприятий, мы не определяем заранее ни точное число собраний, ни их продолжительность. Напротив, мы действуем по потребности: например, у нас было за два месяца два собрания, посвященных бухгалтерии, потому что там нужно было решить конкретные проблемы».

Нужны ли после таких заявлений дополнительные методические доказательства или анализ технологий, которые необходимо внедрить для правильной организации коммуникации, имеющей целью установление подлинного партнерства?

ГЛАВА 7. Создатель мнений. Методология коммуникации

Рассмотрев, как мы это сделали выше, человека общественного в его ипостасях личности и партнера, мы перейдем к его рассмотрению в качестве создателя мнений, потому что именно формируемые мнения являются результатом осуществляемого им обмена мыслями и выработки суждений.

В рамках демократического режима мнение большинства становится (либо непосредственно, либо через власть) мнением, которое принимает решения и управляет. Его функции оправданы лишь тогда, когда оно основывается на разносторонней и объек -тивной информации. При этом нужно иметь в виду, что всякая группа, и компании в том числе, обладают собственной информацией в своей области. делая достоянием гласности свою политику, свои функции и их выполнение, компания не только дает возможность судить о себе более объективно (а желающих оценивать ее становится все больше), но и осуществляет заметный вклад в развитие гражданского общества и совершенствование деятельности демократических институтов.

Со временем резко возросло число групп давления, профсоюзных и иных объединений, которые постоянно формулируют свои претензии к компании или объявляют о своем негативном отношении к ней.

В регионе, где все высказывают недовольство нехваткой рабочих мест, компания, планирующая открыть новый завод, неминуемо сталкивается с противодействием группы бородатых экологов, которые с позиции защиты окружающей среды протестуют против этого намерения. Причем эта группа зачастую состоит из тех же самых лиц, что устраивают уличные демонстрации с требованием создания новых рабочих мест.

Как только появляется реклама нового товара, объединения в защиту прав потребителей сразу же начинают разоблачать ее, принципиально называя «лживой» и с результатами тестов на руках доказывая вредность товара.

Поэтому главным правилом паблик рилейшнз является непрерывное снабжение создателей мнений честной информацией, иначе говоря, полноценным сырьем, которое позволит сформированному на его основе мнению с полным знанием дела играть свою роль. При этом сообщаемая информация должна излагаться на языке самих создателей мнения, на языке, который, по словам ректора Антуана, поднимает экономический факт до уровня, позволяющего включить его в общественную реальность.

«Я пытаюсь, — говорил отец американских паблик рилейшнз Айви Ли, — перевести доллары и центы, фонды и дивиденды нормальный человеческий язык». Айви Ли полагал, что для снятия враждебности и недоверия общественного мнения к крупным фирмам и их руководителям, необходимо познакомить общественность с этими фирмами и людьми, развеять тайну, окружающую их деятельность «в тех областях, которые имеют значение и представляют интерес для общественности». Таким образом, он формулировал принцип, согласно которому общественное мнение имеет право быть информированным.

Теодор Н. Вейл, президент АТТ, утверждал то же самое в ежегодном отчете перед акционерами своей компании, отмечая в 1909 г., что «следует уважать частные интересы общественности».

Как далеко мы ушли от высказывания Форда: «Покупатели свободны выбирать цвет черного автомобиля, который я им продаю»!

Тот же Вейл в 1913 г. замечал: «Единственный способ исправить заблуждения и непонимание общественности заключается в использовании информации и политики открытых дверей».

Мы уже установили, что предметом паблик рилейшнз является анализ новых устремлений, их осознание и удовлетворение, учет новых потребностей человека общественного, который несет в себе будущее и от которого зависит развитие компании. Мы уже рас сматривали РR как социологическую теорию, основанную на уважении личности, и как инструмент анализа системы взаимоотношений и коммуникации. Теперь имеет смысл рассмотреть их в качестве стратегии и технологий организации акций и коммуникации.

Согласно присущему РR методу, после диагностики — «медицинского осмотра» общества и функциональных анализов предлагается связная программа прогнозирования, координации и управления коммуникационными мероприятиями. Главная цель этих мероприятий, совпадающая с определением самих паблик рилейшнз, — это формирование и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на знании друг друга, лучшем взаимопонимании между членами одной группы и между этой группой как таковой и ее социальными партнерами.

Какими бы ни были природа и значимость задач, стоящих перед конкретным мероприятием паблик рилейшнз, их решение всегда будет зависеть от отношения и поведения индивидуумов и групп, которых прямо или косвенно затрагивают эти задачи. Это значит, что нет таких задач, решение которых не создавало бы более или менее сложных коммуникационных проблем.

Чтобы направить в благоприятное русло эти отношения и по ведение, чтобы породить доверие и видоизменить мотивации, нужно действовать согласно этике, стратегии и методу, применение которых требует знаний и умений, по определению, обязательных для советника по вопросам паблик рилейшнз.

Не входя в детали методологии РR, напомним лишь семь ее ключевых положений, чтобы продемонстрировать, с какой легкостью они вписываются в систему менеджмента.

Мы, безусловно, будем основываться на допущении, что для каждого из описываемых ниже этапов были проведены предвари тельные исследования, позволяющие определить положение компании и ее окружения, и что цели оперативных служб были точно установлены и ясно сформулированы (кстати, не следует забывать, что заведомо заниженная или, напротив, недостижимая цель теряет свои мотивационные способности).

Использование паблик рилейшнз может быть представлено в зависимости от следующих этапов.

Цель первого заключается в определении целевых аудиторий. В связи с этим необходимо составить список аудиторий и групп, которые могут оказать влияние на достижение поставленных целей. Число групп и индивидуумов, которые могут прямо или косвенно повлиять на достижение целей, существенно больше, чем обычно думают. Только систематически проведенное исследование позволяет всех их выявить.

Затем понадобится для каждой из этих групп установить уровень и механизм ее влияния. Они могут быть четырех типов:

• уровень решения. (Зависит ли осуществление нашей деятельности от их разрешения или их согласия?)

• уровень консультаций. (Консультируются ли с ними те, кто принимает решение?)

• уровень поведения. (Могут ли они своим поведением затормозить наш успех или способствовать ему?)

• уровень мнения. (Влияют ли их суждения, их точка зрения на общественное мнение, которое, в свою очередь, оказывает воз действие на три остальных уровня? Каковы их позиции по отношению к нам на различных уровнях?)

Затем следует перейти к структурному анализу. С этой целью нужно подготовить схему, позволяющую понять механизмы, со членения, каналы, существующие внутри каждой группы, чтобы по возможности использовать и при реализации наших коммуни -кационных программ.

Не следует забывать, что один и тот же индивидуум всегда принадлежит к нескольким группам. Это важно знать, чтобы соответствующим образом локализовать и адаптировать наши коммуникации.

И наконец, можно переходить к психосоциологическому исследованию. действительно, необходимо знать не только цели, задачи и средства, имеющиеся в распоряжении группы, с которой мы будем устанавливать контакт. Столь же важно знать ее философию, кредо, табу, одним словом ее «коллективную индивидуальность». Мы должны будем учитывать ее особенности при проведении коммуникации.

Понадобится также выявить критерии, характеризующие мнения тех, кто в составе этих групп является лидером «де юре» или «де факто» и кого прямо или косвенно затрагивает цель, которой мы хотим достичь. Каковы их проблемы? Каковы их ожидания по отношению к нам? Какие индивидуальные или коллективные мотивации определяют или будут определять их поведение?

Объектом второго этапа будет функциональный анализ.

Это стадия, на которой мы должны будем составить перечень наших результатов, т. е. наших возможных ответов на ожидания целевых аудиторий.

Как перед судом своей совести или в ходе искренней и объективной самокритики дать ответы на три следующих вопроса:

Что мы делаем?

Что мы можем сделать?

Что мы хотим сделать?

Таким образом, функциональный анализ будет заключаться в оценке того, как компания справляется с каждой из своих функций (работодателя, управляющего капиталами, производителя товаров и услуг и т. д.), и в сравнении полученных результатов с ожиданиями заинтересованных аудиторий. Это позволит определить характеристики реального институционального имиджа, выяснить, соответствует ли он воспринимаемому образу, и уточнить, чем он отличается от желаемого имиджа, т. е. от имиджа, способного благоприятно ориентировать мотивации, на которые мы хотим воздействовать.

Третий этап будет самым простым. Потребуется определить суть коммуникации и способ их изложения, с тем чтобы они воспринимались как ответ на ожидания наших аудиторий, т. е. как одно из решений одной из их проблем. Основные задачи этапа:

• превращение фактов в общественную реальность;

• определение характеристик формируемого имиджа.

И тогда мы перейдем к четвертому этапу, предметом которого будет определение общего комплекса стратегии и средств. На этом этапе потребуется:

• сформулировать (четко и подробно) коммуникационную стратегию прямого и косвенного действия;

• составить перечень используемых материальных средств и носителей;

• спланировать необходимые организационные меры материального и исполнительского обеспечения;

• предусмотреть связи и распределение обязанностей между оперативными службами и службами материального обеспечения.

На пятом этапе мы перейдем к выработке программы. Формулируя ее, мы уточним:

• к кому обращаться (выбор аудиторий, которым следует адресовать корпоративные сообщения);

• что говорить (набор аргументов);

• как это сказать (в соответствии с точкой зрения аудитории и с ее ожиданиями);

• кто это скажет (выбор «представителей компании» — выразителей ее идей: будет ли это президент компании, или ответственный за паблик рилейшнз, или какой-то другой сотрудник?);

• какие каналы использовать, чтобы это сказать (выбор носителей: пресс-конференции, проспекты, пресса и т. д.);

• когда это сказать (календ план).

И наконец, поскольку не может быть полного плана действий без подсчета расходов, на шестом этапе будет вырабатываться бюджет. Он будет рассчитываться в соответствии с принципами, характерными для самой природы паблик рилейшнз: в основу ляжет анализ расходов для каждого типа аудиторий и для каждого носителя (причем выбор и тех и других должен быть соответствующим образом обоснован).

Представленная методология коммуникации должна завершиться заключительным, седьмым этапом, который не менее важен, чем все остальные. Он будет посвящен выработке программ контроля.

В первую очередь, следует предусмотреть способы отслеживания реакций (обратная связь, «панель управления»). «Панели управления» не всегда легко создать. Однако значение их является определяющим для такой области деятельности, как паблик рилейшнз, где факты всегда важнее и убедительнее самых тонких рассуждений. Нужно обладать достаточной выдержанностью, что бы признать: несмотря на высокий уровень знаний и опыт, позволяющий нам прогнозировать человеческие реакции, риск ошибок всегда сохраняется. Избежать их не может никто. И напротив, можно избежать тяжелых последствий таких ошибок, если хорошо спроектированная «панель управления» оперативно сигнализирует, что мы оказались на неверном пути, и дает нам возможность, таким образом, скорректировать нашу стратегию.

А потом, естественно, будет осуществлен контроль результатов.

На самом деле не существует таких Мероприятий, в том числе принадлежащих области паблик рилейшнз, в отношении которых можно было бы признать, что анализ их результатов невозможен. Такой контроль не сложен, если цели были предварительно четко сформулированы в терминах количества и качества.

Опросы общественного мнения, социологические исследования, контент-анализ прессы, спланированные специально для мероприятия и проводимые до и после него, являются отличным инструментом оценки результатов путем сравнения их с намеченными целями.

для каждого из вышеописанных этапов обязательно разрабатываются документы, таблицы, диаграммы, не только обеспечивающие коммуникационную политику солидным фундаментом взамен интуитивного подхода, но и позволяющие систематически и эффективно развивать программу.

Итак, наряду с описанным методологическим анализом коммуникационных проблем, связанных с достижением особых целей, к области деятельности паблик рилейшнз относится также разработка и предложение мероприятий, которые помогали бы сближению линии основных интересов затрагиваемых деятельностью компании аудиторий и линии специфических интересов самой компании. Как мы уже говорили, единственный возможный источник акций РR лежит на пересечении этих двух линий.

Выбор мероприятий, которые отвечали бы ожиданиям общественности и одновременно облегчали достижение целей компании, является, вне всякого сомнения, одной из самых захватывающих областей применения своих возможностей для представителей этой профессии. Именно в этом вопросе советник по вопросам паблик рилейшнз может дать полную волю своему творческому воображению, продемонстрировать свои качества организатора, ведущего и режиссера.

И здесь мы подходим к той области, где теория и советы уже бесполезны. Здесь позволительно утверждать, что тот, кому природой не даны такие способности, никогда не станет настоящим консультантом по вопросам паблик рилейшнз, как бы хорошо он ни был знаком с технологиями и носителями.

Но разве близорукие мечтают стать чемпионами по стрельбе, даже если в других областях им удается добиться самых выдающихся результатов?

ГЛАВА 8. Программа компании

Обычно используют следующее определение программы компании: представляющий собой точку отсчета документ, одобряемый максимально возможным числом сотрудников и содержащий основные представления о его будущем (либо общее описание «будущего состояния компании», либо более конкретный план), характеристику политических направлений, которым нужно следовать, и перечень ценностей, которые нужно исповедовать, что бы достичь планируемого состояния.

Малькор и Райор подчеркивают, что такой проект отвечает биологической и психосоциологической потребности: «Как известно, компания — это живое существо, которое рождается, живет и умирает. Как всякое живое существо на определенном этапе своего развития, как всякая открытая система», компания нуждается в знании и точном описании своей стратегии, причем его конечная цель-минимум и, тем самым, план-минимум всегда заключаются просто в том, чтобы жить и выжить. Но это не все. «Объективность вынуждает нас (...) признать, что посредством своих структур и достижений (живые существа) реализуют определенный план, следуют ему», — писал Жак Моно.

Однако и компания — через составляющих его индивидуумов — тоже является единым психосоциологическим целым. Напомним, что Тойнби показал: цивилизация «без программы», т. е. не имеющая нового ответа на вызов окружающей среды, — это умирающая цивилизация, так же как и человек, который не творит»

Как отмечали де Маржери и Рейе, объективно «лучшие компании всегда имеют программу, которой обычно сопутствует мощная индивидуальность компании, часто несущая на себе отпечаток личной морали ее основателя, как в случае Хьюлетт-Паккард или IВМ, например. Такие компании отличаются также амбициозностью и корпоративным духом. (...) Среди десяти самых уважаемых компаний США в 1984 г. по меньшей мере три, насколько нам известно, имеют действующую программу. Это IВM, Хьюлетт-Паккард, Лезьер Котель и все они обращены лицом к будущему и его вызовам».

Эрве Серье , член группы Еврэкип , которая является одним из самых активных европейских последователей создания программы компании, совершенно справедливо

«Основанный на соучастии менеджмент не может ограничиваться лишь мобилизацией разума (который, впрочем, зачастую остается мало востребованным) производственных и управляющих звеньев: синергический разум высшего руководства также необходим компании. Можно согласиться с тем, что во главе ряда

французских компаний стоят великолепные представители «образцов разума», прекрасные интеллектуальные машины. Но часто ли они работают синергично? Часто ли стоящие во главе компании команды спаяны ясной единой программой? Не оказывается ли зачастую, что каждый член этой команды больше озабочен тем, чтобы понравиться президенту, чем активными действиями, направленными на выработку, реализацию, а может быть, даже и пересмотр программы и стратегий, причем с риском вызвать не удовольствие президента? И многие ли президенты поощряют своих ведущих сотрудников проявлять смелость, высказывая критику и выдвигая предложения? Многие ли умеют посредством устанавливаемых со своими помощниками взаимоотношений способствовать использованию в обсуждениях языка правды и охлаждать пыл подхалимов? Выработка программы компании может предоставить наиболее благоприятную возможность для со здания таких взаимоотношений, такого стиля общения, такой атмосферы. Ведь в процессе ее создания вся руководящая команда размышляет над высшими устремлениями компании, над перечнем ее общих ценностей (корпоративной культурой), над принципами действия, которые будут положены в основу ее структуры, и над конкретной интерпретацией в повседневной жизни тех заключений, к которым и приведут совместные размышления команды.

Чтобы быть мобилизующей, такая программа должна быть принята всеми, и еще одна возможность увеличить сплоченность руководящей команды заключается в том, чтобы потребовать от нее разработки и организации процесса, который приведет всю компанию, включая все ее отделы, подразделения, службы и заводы, к принятию и поддержке выработанной программы, адаптируя ее с учетом всех местных специфических особенностей?.

Прочитав эти замечания, понимаешь, какую большую роль с этой точки зрения должны играть внутрифирменные паблик рилейшнз и безупречно отлаженное циркулирование информации внутри группы. Как без этого обеспечить восприятие и одобрение выработанной программы всеми отделами, подразделениями и службам и?

Можно сказать, что программа компании — это изложение ее судьбы, отражающее текущую реальность (функциональный анализ) и предсказывающее будущее (определение целей управления, основанного на соучастии).

Это должен быть «запрограммированный» и «программирующий» текст.

Совершенно ясно, что программа компании, которая должна быть мобилизующей и амбициозной, соответствующей реалиям и связной, обязана также быть разумной и осуществимой.

В связи с этим она должна основываться, как было показано, на «корпоративной культуре», учитывать социологический фон компании и предлагать некоторый набор целей социальных, технических, финансовых, а также удовлетворяющих потребности аудиторий. В него должна быть включена общественная ответственность группы («гражданственные устремления»).

Она должна быть моральной и обращенной к сердцам партнеров.

Полезно, чтобы в ней содержалась идея конкуренции и определялись один-два противника, не обязательно конкретно обозначенные.

Беллак и Малькор приводят удачный пример крупного (10 000 сотрудников) бельгийского предприятия точной механики, относящийся к 1984 г. Собрание группы руководящих работников, которое было посвящено анализу атмосферы на фирме, сформулировало шесть тем для размышления, в том числе и об авторитете руководства и его боязни будущего: «Будущее компании основывается на создании авторитета и доверии, исходя из программы компании, способствующей коллективной деятельности, повышению ответственности всех членов группы, четкости, соблюдению принятых правил, ясности и последовательности в осуществлении запланированных действий. Лекарством против кризиса власти послужит ясно и четко сформулированная моби -лизующая программа, основанная на приоритетных ценностях. Следует поощрять любые проявления совпадения интересов, чтобы превратить их в программу компании, принимаемую всеми»

Этот анализ позволяет сделать вывод, что в программе компании должны быть заложены гуманитарные ценности, четко отделенные от чисто экономических или технических задач. Эти ценности могут быть сформулированы и поняты только в результате соблюдения условий информирования, соответствующих духу паблик рилейшнз. Все участвующие стороны, на каком бы уровне взаимопонимания они ни находились, могут принять эти ценности только на основе принципов стратегии доверия.

П. Ле Горрек , заместитель директора по кадрам и отношениям с общественностью объединения «Електриситэ де Франс» (Е.О.Р), так формулирует действия, которые он предлагает предпринимать руководящим работникам компании, чтобы реализовать принятую программу:

»для инженера или архитектора программа, или проект, — это рисунок здания, которое будет возведено, для философа это то, «в соответствии с чем человек стремится видоизменить мир или самого себя в заданном направлении».

А чем может быть сегодня для «Электриситэ де Франс» раз работка программы компании? Назовем это более скромно раз работкой общего маршрута, цели, пути и средства которого, равно как и трудности, известны всем и являются предметом минимального консенсуса.

Прежде всего, требуется воля, и именно она была выражена в июльском послании президента и генерального директора. Они напомнили нам о нашей сути, конечных целях и выразили уверенность в необходимости подвести итоги на перекрестке дорог и подготовить нашу волю и наши мускулы к началу пути, который неминуемо окажется трудным.

Затем необходим метод работы. Его применением явилась, в частности, первая серия встреч генерального директора с руководителями отделений каждого региона. Во время этих встреч были высказаны возражения, предложения, новые возможные цели, которые уже начали обогащать программу компании.

Но в действительности программы не было бы, если бы подавляющее большинство заинтересованных лиц не было бы по- настоящему заинтересовано в ней, а импульс процессу не был бы дан ответственными лицами на разных иерархических уровнях.

И именно в этом вопросе ваша роль специалистов по коммуникации приобретает особое значение.

Мы вступаем в эпоху интерактивной коммуникации, которую не устраивает навязывание спускаемой сверху истины, и поэтому в ее функции входит организация дискуссии с целью ее развития и обогащения на каждом этапе. Наиболее законченным воплощением такого состояния духа коммуникации, безусловно, является выработка программы компании, которая устанавливает связи между различными партнерами, чтобы конечный результат превосходил простую сумму всех сделанных ими вкладов. Ваша задача

заключается в том, чтобы вместе со всеми, кто обязан совершенствовать коммуникацию, формировать это новое состояние духа и быть системой взаимодействий между различными подразделениями ваших предприятий. Именно вы должны стимулировать желание иметь выгодную и полезную всем программу компании.

«Электриситэ де Франс», живой организм, докажет свою свободу, обеспечив себя амбициозным проектом и реализован его.

Станьте первопроходцами этой программы!».

В этом тексте, который представляет собой настоящую «повестку дня», содержатся все элементы стратегии паблик рилейшнз. Он основан на взаимодействии и партнерстве, на взаимном доверии, всеобщем участии и диалоге во имя общей цели. Он является проявлением той атмосферы доверия, основанного на уважении, без которой сегодня в организации ничего нельзя достичь.

Очевидная истина заключается в том, что в обстановке постоянной конкуренции компания должна не только непрерывно мобилизоваться, чтобы должным образом реагировать на возникающие технические и коммерческие проблемы, но и стимулировать энергию тех, кто ее образует, а для этого их необходимо объединить общей программой.

Выразить свои ценности, цели и кредо в хартии, состоящей из нескольких слов или нескольких страниц, — значит обеспечить высокую мотивированность всех сотрудников фирмы, К тому же это простое средство определения миссии, принципов и основных целей компании в рамках четко охарактеризованной конкурент ной среды.

«Программа компании должна отвечать на потребности в самоидентификации: компания существует благодаря своим специфическим отличиям, человек на работе существует благодаря той связи, которую он находит между своими действиями и тем

единым целым, чем является идентифицируемая программа компании.

Программа должна отвечать на потребности в логичности и последовательности и соответствовать размерам компании, многочисленности функций и ролей, разнообразию предпринимаемых действий, которые обусловливают необходимость в осуществлении четко определенной и однозначно понимаемой всеми совместной деятельности, — только тогда все эти функции, роли и действия будут действительно логичными и последовательными.

Задан курс, программа усилит сплоченность команд и индивидуумов, потому что она всегда способствует развитию корпоративного духа.

Программа призвана придать смысл каждодневным действиям и усилиям — даже самым скромным. «Если тот, кто скромно пасет под звездами несколько барашков, осознает свою роль, то он становится больше, чем слугой, превращаясь в часового, а каждый часовой несет ответственность за всю империю», — писал Сент-Экзюпери

Поскольку программа представляет собой ориентир, систему отсчета, необходимую для того, чтобы все основывались в своих действиях на общем фундаменте и стремились к одной или не скольким принятым всеми целям, она должна быть известна всем. Она также должна быть выработана совместно, после того как будут четко определены некоторые основные положения: концепция и точное описание корпоративной культуры компании, недвусмысленные формулировки ее целей и миссии, структурный анализ и анализ ее взаимоотношений с совокупностью аудиторий и с окружением, поиск согласия максимально возможного большинства — в особенности в руководстве, — только после этого можно будет в конце концов прийти к ее окончательной редакции.

Нет никакой необходимости повторять здесь описанные в предыдущей главе этапы методологии коммуникации, чтобы понять, как эти действия паблик рилейшнз связаны с исходными понятиями методики разработки программы. Именно РR помогут прояснить идеи и снять непонимание, враждебность и непоследовательность.

Даже если от этого пострадает демократия, нельзя не подчеркнуть, что при всей обязательности стремления к консенсусу двигателем процесса в целом все же должен быть исходящий от руководства импульс. И речи быть не может о том, чтобы увязнуть в трясине голосований и резолюций: единственное, к чему нужно стремиться, — достижение согласия путем переговоров.

Принятая всеми программа компании, подлинная хартия организации на определенный период ее существования, не может быть составлена без кропотливой работы, за несколько недель.

Программа компании создается на длительное время. Ее цели являются, по определению, относительно долгосрочными. Поэтому совершенно необходимо четко учитывать время, которое по требуется для ее составления, принятия большинством и введения в действие. Основные присущие ей качества сводятся к тому, что-

бы она была приемлемой для группы, мобилизующей всех и признавалась обоснованной окружающей средой.

После того как программа будет выработана (на фирме «Ла фарж» составление началось в 1977 г., а в действие она была введена в ... 1982 г.), понадобится создать — в этом как раз и заключается главная задача паблик рилейшнз — стратегию при влечения к ней всеобщего внимания и отработать на всех уровнях группы программу действий, которые необходимы для ее осуществления.

Беллак и Малькор настаивают:

«(...) Недостаточно раздать всем программу, чтобы она была всеми одобрена и принята. Тех, кто тяжело и долго работал над ее появлением на свет, придется убеждать, что не все остальные разделяют ее де факто. Сотрудники, которые не стали приверженцами программы, тоже должны иметь возможность, средства и время, чтобы вместе с авторами поработать над ней, только тогда они будут воспринимать программу как свое личное дело.

Процесс превращения программы в личный документ основывается:

• на понимании: каждый должен понимать, о чем говорится и о чем не говорится в тексте программы; каждый должен быть в состоянии оценить возможные последствия программы для своего собственного будущего;

• на наличии областей свободы: программа не должна быть настолько подробной, чтобы все ее детали были раз и навсегда зафиксированы; некоторая размытость должна дать возможность каждому различать области свободы и интерпретировать детали в рамках этой свободы, чтобы ощущать свою сопричастность к общему делу в ходе каждодневной работы; нужно, чтобы каждый мог ориентироваться в этой программе;

• на возможности каждого внести свой вклад — этнологи называют это «контрдаром»: важно, чтобы в ответ на дар, каковым является программа, каждый мог предложить свой «контрдар», т. е. сделать свои вклад в ее реализацию»

Отсюда большое значение придается способу изложения, «стилю», простоте подходов, от чего во многом зависит превращение программы в личное дело каждого сотрудника.

Поэтому было бы разумным по окончании этапов разработки протестировать фрагменты текста в группах руководящих работников, а затем непременно учесть их реакцию. Никогда нельзя упускать из виду, что хорошо выполненная программа компании обязательно повлечет за собой формирование новых позиций и вызовет к жизни новые виды деятельности. Между тем хорошо известно, какие предосторожности следует предпринимать при любом пересмотре стратегии и тактики.

Содержание программы — это определение того, чем является компания и чем она хочет стать, в ней описаны основы ее стратегий, решений и образа действий. Сформулированные в ней конечные цели гуманны, соответствуют нормам Морали и требованиям экономики, конкурентоспособны и относятся к производству; они связаны с человеком в организации, с обслуживанием потребите лей, с качеством товаров и услуг, с ролью компании-гражданина. Таким образом, программа компании предлагает набор безусловных требований: солидарность, боевой дух, воля, доверие, приспосабливаемость открытость, цельность и т. д.

Рейе и Де Маржери прекрасно передали ее дух, процитировав следующий фрагмент из Сент-Экзюпери: «Если я привью своим людям любовь к морским путешествиям и если каждый почувствует себя неуютно из-за лежащей на сердце тяжести, то вскоре ты увидишь, что они поведут себя совсем по-разному в соответствии с тысячей разниц в их личных качествах: один будет ткать паруса; другой, сверкая в лесу молнией своего топора, срубит дерево; еще один будет ковать гвозди; а где-нибудь найдутся такие, кто будет наблюдать за звездами, чтобы научиться управлять суд ном, — и при этом все они будут единым целым.

Создать корабль — это вовсе не соткать паруса, выковать гвозди, научиться читать по звездам, создать корабль — это значит привить страсть к морю (а эта страсть едина для всех, и при ее свете все противоречия исчезают и остается только общность любви)».

Можно ли сказать лучше, чем Сент-Экзюпери?

Ту же идею, но в более конкретной форме высказал Эрнест Антуан Сейер , который занимался Возрождением старой компании «Вендель» и являлся президентом комиссии по экономике Национального совета французских предпринимателей: «... Еще вчера начальник знал все гораздо лучше остальных и управлял компанией с позиции своего превосходства. Сегодня его профессия заключается в том, чтобы найти более знающих, чем он, людей и вместе с ними решить, куда следует идти, и мотивировать их, чтобы они двигались в заданном направлении, не забывая при этом о необходимости коммуникации»

ГЛАВА 9. Аудитории

До сих пор мы в основном рассматривали «человека общественного» как «человека на работе», т. е. человека-созидателя (служащего, руководителя, работника), и старались доказать, что предметом европейской теории паблик рилейшнз было превращение этого человека в партнера путем ответа на его естественные устремления.

Иными словами, мы в основном рассматривали главные принципы внутрикорпоративных паблик рилейшнз, взаимоотношений с персоналом компаний сотрудников между собой.

Однако существует много других аудиторий, которые судят о компании, выражают свое мнение о ней и путем этих суждений и мнений оказывают непосредственное влияние на ее судьбу и перспективы.

Эти внешние аудитории весьма часто являются ее партнерами и всегда — создателями мнения или своего рода его ретрансляторами.

Неважно, какой из аудиторий адресована программа — внутренней или внешней по отношению к компании, — в любом случае ее главная цель всегда остается одной и той же: создание доверительных отношений.

Но используемые для ее достижения средства будут несколько различаться между собой. Ведь внутренняя аудитория знает компанию, живет в ней, каждый день включается в состав образуемой ею группы, тогда как внешняя аудитория не знает вообще или плохо знает компанию, которая зачастую воспринимается ею, как айсберг, видимая часть которого никогда не бывает больше по размеру или более интересной, чем скрытая под водой.

Однако незнание или плохое знание — отнюдь не повод для того, чтобы не иметь своего мнения: это явление весьма развито во Франции.

У нас даже есть соблазн написать «напротив...». Ведь, действительно, судя по результатам опросов общественного мнения, вне зависимости от их темы, всегда и по любому поводу процент высказываний «за» и «против» достаточно велик, тогда как ответ «не знаю» обычно дает ничтожно малое число опрошенных.

Причина этого явления заключается в том, что мнения или суждения в меньшей степени основаны на реальном положении дел, чем на том представлении о ситуации, которое у людей складывается. Как пессимистично заметил писатель Гюстав Лебон, «большинство людей не способны сформировать личное мнение, но социальная группа, в которую они входят, поставляет им все мнения в готовом виде».

Люди представляют себе то, что не видят, и придуманный в их воображении образ всегда основан на каких-либо предвзятых идеях, неких клише и кредо или на личном опыте, который экстраполируется или обобщается.

И даже если какие-то вещи можно увидеть, это совершенно не означает, что их видят такими, каковы они в действительности. И уж тем более это не значит, что понимают их глубинные причины и мотивы, которые и должны были бы быть единственными критериями суждения, потому что истинной мерой вещей служит их мотивация.

Мы все рассматриваем под нашим собственным углом зрения, который обусловлен нашими проблемами, интересами, желания ми, воспитанием и образованием. Проходя через эмоциональное сито наших чувств, факты и вещи принимают особую окраску, а картинка, которая доходит до нас, представляет собой лишь искаженное отражение реальности.

Однако же именно на этих зачастую искаженных картинках и будет основываться наше мнение. В свое время это признал выдающийся журналист Уолтер Липпман: «Образы в нашей голове — вот содержание наших суждений».

Что же тогда говорить об идеях, образах или предрассудках, распространяемых прессой?! Зачастую она выступает в роли на стоящего «кривого зеркала», и последствия искаженного отражения непредсказуемы. Кьеркегор как-то заметил: «Как это ужасно, что один человек может безостановочно заставлять 40—50 тысяч человек говорить и думать совершенно одинаково! ... Здесь следует обратить внимание на саму несоразмерность воздействия средства распространения информации. Например, если напечатать черным по белому, что девушка (обязательно с указанием ее имени и фамилии — абсолютно точным и соответствующим действительности) получила в подарок новое платье (предполагается, что это тоже правда), и притом повторить это несколько раз, то можно сделать девушку несчастной на всю жизнь, И это вещь, которую один человек может без труда сделать за пять минут! Все дело в том, что ежедневные газеты — несоразмерное средство»

После этих нескольких общих замечаний по поводу формирования мнения давайте посмотрим, что мы будем делать, чтобы установить и поддерживать доверительные отношения со всеми аудиториями, которые создают свое представление о нас, глядя сквозь калейдоскоп собственных предрассудков. Постараемся хорошо понять механизм установления взаимоотношений и факторы, которые в дальнейшем определят их качество.

для начала попытаемся выяснить, на чем человек основывает и как формирует свое мнение о другом человеке: именно оно определит затем качество устанавливаемых с этим другим человеком взаимоотношений

Пытаясь понять механизм взаимоотношений с персоналом, мы решили, что целесообразно воспринимать его как партнера, и предложили прибегнуть к аналогии с игрой, т. е. рассматривать эти взаимоотношения в рамках своего рода игры, игры компании.

Можно достаточно легко и особо не напрягаясь допустить, что все мы в той или иной мере играем в такой игре какую-нибудь роль, — в том смысле, в каком этот термин употребляется в театре. Это может быть игра в семью, школу, офис или цех, И в эту игру мы играем не в одиночку.

Эта игра — коллективная, потому что для нее нам необходимы партнеры, которых мы редко выбираем сами. Это наши родители, наши учителя, наши коллеги и сотрудники, т. е. все те, кто прямо или косвенно воздействует на нашу повседневную жизнь.

И с момента принятия такого подхода мы начинаем судить их, исходя из той роли, на которую мы их с собственных субъективных позиций «назначили», и из того, как они ее играют, в том числе основываясь на наших представлениях об их игре.

Однако в жизни мы не стараемся узнать глубинные мотивы их слов или действий. Мы не знаем их проблем, не знаем выбранной ими для себя роли и, главное, той, что они мысленно предназна-чили нам, потому что они, так же как и мы, распределяют роли в игре, в которой каждый считает себя главным заинтересованным лицом.

Мы не знаем всего этого не только потому, что не пытаемся узнать, но и потому, что никто нам об этом не рассказывает. А если и рассказывает, то делает это плохо. Игра идет не в открытую, что позволяет блефовать.

Теперь процесс формирования наших суждений оказывается очень простым.

Либо мы верим, что наши партнеры по этой коллективной игре (родители, учителя, коллеги, сотрудники и т. д.) хорошо исполняют роль, которую мы им мысленно определили, чтобы облегчить нам исполнение собственной роли. Тогда наши взаимоотношения развиваются в обстановке доверия и сотрудничества.

Либо мы полагаем, что игра наших партнеров противоречит нашим интересам, что она не соответствует тому субъективному представлению, которое у нас о ней сложилось, иначе говоря, мы считаем, что наши партнеры ведут нечестную игру. В этом случае развивается недоверие, переходящее в противостояние, которое зачастую приводит к разрыву отношений.

Если это описание процесса справедливо для нас, то оно так же справедливо и для других людей. Поэтому, если мы не хотим, чтобы эти «другие» основывали свое мнение на более или менее субъективной интерпретации фактов, то мы должны сами изложить эти факты и предоставить нашим партнерам всю необходимую информацию, чтобы они знали, кто мы такие, и были знакомы с нашими правилами игры, чтобы судить о нас более объективно.

Эти краткие замечания позволяют понять всю важность установления диалога, который позволит нашим партнерам лучше узнать, понять нас и судить о нас, основываясь на Этом знании. «Сражаться с общественным мнением нужно его собственным оружием: по идеям из ружья не стреляют»

Информацию, которую следует сообщить разным целевым аудиториям одной компании, надо тщательно отбирать и соответствующим образом представлять.

Под селекцией информации Мы понимаем не отбор исключительно благоприятных для компании результатов и принципиальный отказ от всех остальных, В жизни компании, как и в жизни человека, иногда лучше искренне признать некоторые ошибки и извлечь из них урок, чем пытаться скрыть их, поскольку известно, что в один прекрасный день о них все равно станет известно. В принятые нами «правила игры» подобное «жульничество» не может входить.

Таким образом, под селекцией мы понимаем отбор всех проблем, способных заинтересовать аудиторию, для которой информация предназначена. Информация, которая вызовет живой интерес в финансовых кругах, вряд ли заинтересует техническую аудиторию. А информация, которая увлечет молодых потребителей, наверняка оставит равнодушной аудиторию, состоящую из поставщиков.

Необходимо помнить и том, что многие из тех фактов, которые в компании считаются заслуживающими внимания (потому что они представляют особый интерес для шефа или одного из начальников подразделения), совершенно не интересны внешним аудиториям и что, напротив, некоторые из фактов, кажущихся изнутри малозначительными, снаружи воспринимаются как край не важные.

Как правило, информация о том, как компания, выполняя свои особые экономические функции, служит общим интересам и вписывается в локальные или региональные сообщества, действуя на их благо, практически всегда оказывается интересной для самых разнообразных аудиторий.

Важно также представлять информацию должным образом. Под этим мы подразумеваем не ловкость изложения фактов, когда правду слегка приукрашивают и делают более убедительной с эмоциональной точки зрения. Напротив, мы имеем в виду усилия, направленные на анализ и синтез, делающие более доступными излагаемые факты, причины, суть, взаимосвязи и взаимозависимости, которые зачастую оказываются достаточно сложными для понимания широкой аудитории.

Если паблик рилейшнз не относятся ни к пропаганде, ни к рекламе, то они не являются и литературой в художественном смысле этого слова. Язык паблик рилейшнз должен быть ясным, простым, строгим, недвусмысленным, слова должны передавать идеи, которые всеми воспринимаются однозначно, чтобы устранить любую возможность субъективной интерпретации. С особенным недоверием следует относиться к техническим терминам, которые неподготовленные аудитории понимают плохо. Впрочем, при обращении к квалифицированной аудитории эта же терминология Может быть использована без колебаний Сказанное лишний раз доказывает что для каждой аудитории нужно использовать свой язык и что в таких условиях попытка «глобализации» аудитории иллюзорна.

Описывая Методологию коммуникации, мы перечислили различные этапы распространения сообщений. В действительности этот процесс имеет некоторые аналогии с работой крестьянина.

Информация, с помощью которой мы представляем себя раз личным аудиториям, — это своего рода семена: мы посеем их на отдельных полях и дождемся созревания образов, на которых будут основываться Мнения и суждения, определяющие качество будущих взаимоотношений

Так же, как крестьянин мы столкнемся с некоторыми проблемами и с необходимостью выполнения ряда операций, в частности с выбором семян и проведением сена, Понадобится также найти подходящее поле для посева: необходимо изучить его характеристики, определить границы. Иными словами, мы выберем благоприятную аудиторию или аудитории, чтобы посеянное зерно созревало в хороших условиях.

Дальше — проблема инструментов. Какое орудие труда мы предпочтем? Ведь хлеб и овощи выращивают по-разному. Эту процедуру мы назвали выбором носителей и каналов.

Следующая проблема сев: как и когда его провести Этот этап мы описали, назван его календарным планом (Когда это сказать? Кто это скажет?)

Рассмотрев вопрос выбора семян, скажем пару слов об отборе полей, т. е. аудиторий.

После того как мы Собрали Информацию и Осуществили ее селекцию после обсуждения разных вариантов ее подачи — текстовой и графической — пришло время определения поля или полей, которые мы намерены засеять.

Иначе говоря, кого мы будем информировать? В общем виде на этот вопрос можно ответить так: всех, чье мнение может оказать прямое или косвенное влияние на настоящую или будущую жизнь компании. Всех, у кого с ней есть или будут прямые или косвенные отношения, всех, кого следует воспринимать в качестве возможных судей компании, если, как кажется, единственное «оправдание» компании — услуги и продукция, которые она пре- доставляет сообществу.

Мы сознательно дали слишком широкий ответ на поставленный вопрос. Мы не хотим, чтобы список, который мы сейчас предложим, выглядел в глазах нашего читателя полным, законченным и закрытым. Каждая компания — особый случай. И каждая чаще всего имеет свои собственные аудитории. Постоянные для всех аудитории — потребители, поставщики, широкое общественное мнение, административные органы, от которых компания зависит, ее акционеры, экономический и финансовый мир (банкиры компании), группы давления (экологи, общества защиты прав потребителей и т. д.).

При чтении этого списка сразу приходит в голову, что на второе место после привилегированной внутренней аудитории (персонала) сразу хочется поставить главную внешнюю аудиторию — потребителей, или, в более общем виде, всех тех, кто мог бы когда-либо стать потребителями продукции компании.

Нам кажется излишним приводить доказательства, что, с од ной стороны, у компании будут отношения с этой аудиторией, а с другой стороны, что Мнением этой аудитории окажет пря мое влияние на ее судьбу.

Поэтому вдвойне важно, чтобы информационная программа паблик рилейшнз была адресована существующим и потенциальным потребителям. Ясно, что такая программа окажет влияние на увеличение сбыта, даже если с точки зрения паблик рилейшнз, она безупречна. В следующей главе мы представим четкие правила информирования аудиторий посредством прессы.

Очевидно, что доверие и симпатия значительно легче завоевываются фирмой, которая привлекает к себе аудитории с помощью проверенных средств - проспектов, организованных посещений фирмы, демонстрации высокого уровня своего персонала и оборудования, заботы о производстве, жесткого контроля за сырьем и готовой продукцией и таким образом доказывает свою высокую эффективность.

Не менее очевидно, что доверие и симпатия всегда являются предпосылками будущих продаж. Именно они расчищают дорогу от преград, возведенных рутиной и опасениями. Именно они открывают путь для устного убеждения и рекламы. Никакие продажи невозможны в атмосфере недоверия.

Таким образом, применение программы паблик рилейшнз, ориентированной на потребителей, не только принесет вполне очевидные и ожидаемые от РR плоды (благоприятное общественное мнение, доверие, симпатию), но и окажет положительное воздействие на сбыт.

Пусть нас правильно поймут. Ни у кого не вызывает сомнений, что продавцы, торговые агенты, службы рекламы или содействия продажам прекрасно знают, что потребитель совершает покупку только тогда, когда владеет информацией. Поэтому они информируют его о преимуществах и характеристиках своего товара. Они сообщают ему сведения о качестве, оригинальности показателях, цене товара. И тогда напрашивается вопрос: что еще могут сделать паблик рилейшнз со столь хорошо информированной аудиторией?

На это мы ответим (и не ради красного словца), что не соби аемся предъявлять претензии к продавцу или рекламисту за то, что они объективно и полно проинформировали потребителя и выполнили тем самым часть работы паблик рилейшнз. И наоборот, когда специалист паблик рилейшнз выполняют работу по информированию покупателей, зачем бы продавцу или рекламисту упрекать их в этом?

Продемонстрировать с помощью изображения или текста, как действует персонал компании, устроить посещение завода, чтобы показать, как там идет работа, рассказать в буклете или любым другим способом об участии компании в региональной или наци -ональной экономике, все это, как нам кажется, прекрасные возможности, мимо которых торговцы или рекламисты слишком часто проходят, не замечая их. А ведь с их помощью формируется благоприятное отношение к компании, именно они создают ему институциональный имидж (не связанный напрямую с имиджем марки, который зависит от рекламы) и тем самым способствуют росту сбыта.

Необходимость в рассмотрении этого вопроса объясняется и тем, что он зачастую становится поводом для полемики между специалистами рекламы и паблик рилейшнз. В связи с этим имеет смысл также, с одной стороны, особо подчеркнуть, что в данном случае упреки и претензии необоснованны, а с другой стороны, предостеречь против вполне вероятного искушения выдвинуть на первый план в рамках программы паблик рилейшнз, адресован ной потребителям, естественное влияние информации на сбыт и осуществлять информирование как бы под предлогом стимулирования сбыта.

Теперь остановимся на аудитории, значение благоприятных взаимоотношений с которой далеко не всегда оценивается по достоинству. Речь идет о поставщиках.

Наряду с потребителями другой аудиторией, тесно связанной с компанией именно в коммерческом аспекте, являются поставщики. Ведь их отношение к нам может быть эффективно видоизменено в зависимости от мнения, которое у них складывается о компании.

Поставщик, не работая на предприятии, тем не менее является частью производственной цепочки. достаточно подумать о возможности перебоев в поставках, чтобы убедиться в этом, почувствовав заодно неприятный холодок в спине.

Под этим углом зрения узы взаимозависимости, объединяющие компанию с поставщиками, вполне очевидны. Обслуживание, которое мы сможем предоставить нашим потребителям, качество наших товаров частично зависят от того обслуживания и качества, которое получено от поставщиков.

Для того чтобы услуги, предоставляемые поставщиком, были наилучшими, чтобы его советы и разъяснения были дружественными и точными, он должен знать потребности компании, ее деятельность, оборудование и проекты, одним словом, жизнь нашей компании.

Между ним и нами должны установиться отношения доверия, взаимопонимания и взаимоуважения. Именно так должны выглядеть цели, формулируемые в адресуемой поставщикам программе паблик рилейшнз.

Потребители и поставщики — не единственные аудитории, способные повлиять на судьбу группы.

достаточно хоть немного ориентироваться в совокупности административных правил, уставов, законов, приказов и решений, которые контролируют, направляют и руководят жизнью компаний, чтобы сразу понять, что эта жизнь определяется не только людьми, связанными с группой контрактными или коммерческими отношения м и.

Есть много людей и коллективов, которые обладают определенной политической, коммерческой или общественной властью над компанией: это органы государственной власти, административные службы, парламент, торговые палаты, синдикаты и другие профессиональные организации.

И все они должны в той или иной мере знать деятельность компании. Однако совершенно очевидно, что они готовы воспринимать информацию об этой деятельности под разными углами зрения. Как мы уже писали, они тоже приписывают компании определенную роль, исходя при этом из своих собственных проблем. То, что хочет знать контролирующий орган, не совпадает с информацией, интересующей, например, представителя профсоюза.

Таким образом, все эти имеющие над компанией власть лица и группы составляют свое мнение о ней, основываясь на тех отношениях, которые с ними установлены. И их мнение будет оказывать на судьбу предприятия влияние, зависящее, в частности, от информации по интересующим их вопросам, которая окажется им доступной.

Поэтому компания, несомненно, крайне заинтересована в раз работке и осуществлении программы информирования всех этих разнообразных структур и должна учитывать тип и содержание информации, которую каждая из них хотела бы получить, с тем чтобы они могли судить о компании, если и не с полным знанием дела, то хотя бы со знанием той его части, которая касается каждой из них.

Когда один руководитель компании удивлялся полному отсутствию контактов с персоналом, советник по паблик рилейшнз заметил: «Вы обратили внимание, что каждую неделю ваши рабо е — члены профсоюза получают еженедельник, листовки, один два циркуляра из центрального правления синдиката, не говоря уж о собраниях, которые профсоюзные деятели проводят несколько раз в месяц, или о профсоюзной доске объявлений? Вы же, со своей стороны, ограничиваетесь тем, что три раза в год распрос -траняете «домашнее издание, которое в мае описывает, как прошел новогодний утренник для детей персонала. Полное насыщение, с одной стороны, и почти полное молчание, с другой. Как же чаши весов могут прийти в равновесие?».

Помимо тех нескольких аудиторий, которые мы только что перечислили, существуют и другие группы влияния. Возможно, их воздействие не является столь же прямым, но от этого оно не становится менее мощным.

Упомянем, в частности, тех, в чьи функции входит образование, т. е. педагогический корпус, столь специфическую аудиторию, как молодежь, сельскохозяйственных работников, общества

защиты прав потребителей, экономические и финансовые круги, религиозные круги, группы, организуемые внутри предприятия, аудиторию пожилых людей и т. д. Существуют прекрасные учебники по практике паблик рилейшнз, которые подробно описывают средства и методы работы с этими аудиториями.

А конечно же, есть пресса! Эта «аудитория» отличается от прочих тем, что сама обращается к огромной аудитории читателей. И мы решили, что есть смысл посвятить ей всю следующую главу.

Но завершить этот краткий список нам хотелось бы любопытной аудиторией, которую компания, как правило, нередко игнорирует, если не нуждается в ней непосредственно, т. е. когда необходимо увеличить капитал. Речь идет об акционерах.

С позиций паблик рилейшнз акционеры должны рассматриваться как внутрикорпоративная аудитория. Они-то, по сути, и являются самой компанией, будучи ее владельцами. Однако приходится с сожалением констатировать, что самим акционерам с трудом удается воспринимать себя в качестве ее составной части. Чаще всего они относятся к ней так, как игрок, сделавший ставку на бегах, относится к лошади, на которую поставил. Иными словами, компания интересует их в той мере, в какой приносит им прибыль.

Тем не менее они образуют важную аудиторию, которую целесообразно включить непосредственно во внутрикорпоративную группу компании, привязать к ней. Влияние этой аудитории становится все более решающим по мере того, как растет возможность участия акционеров в увеличении прибыли компании.

Выше мы говорили о наличии аналогий в работе специалистов по паблик рилейшнз и крестьян. Можно было бы обсудить сев и сбор урожая, если бы мы уже не сказали все самое главное, перечисляя основные этапы методологии коммуникации.

ГЛАВА 1 0. Взаимоотношения с прессой: стремление внести ясность

Сейчас мы приступаем к очень деликатному вопросу, несмотря на всю его кажущуюся простоту.

Конечно, взаимоотношения с прессой являются частью глобальной политики PR, а поскольку их результаты можно заметить, как правила, значительно быстрее, чем результаты других акций, адресованных другим аудиториям, именно отношения с прессой привлекли внимание поверхностных наблюдателей.

Это обусловлено рядом факторов. Первый фактор: установление взаимоотношений с прессой, т. е. с издателями и редакторами газет, путают в целом, как правило, с формированием общественного мнения. Специфическую аудиторию журналистов путают со значительно большей по объему аудиторией читателей.

В некоторых случаях новость может быть сообщена только журналистам, к их сведению, причем материал может сопровождаться пометками «Только для информации. Не для печати» или «Эмбарго: опубликовать не ранее такого-то числа».

добавим, что с появлением первых агентств по связям с прессой (в 1955—1956 гг.) французские рекламисты, естественно, сразу заявили, что они вели такую работу уже давно и «занимались паблик рилейшнз, сами о том не подозревая, так же как господин Журден говорил прозой, не догадываясь об этом».

И тут они не ошибались: если бы паблик рилейшнз сводились к распространению заявлений для прессы, не пришлось бы создавать новую профессию для выполнения этой работы. Этим действительно вполне могли бы более или менее успешно заняться рекламисты.

Второй фактор, обусловивший неясность, заключается в том, что рекламисты были уверены (а некоторые сохраняют такую уверенность по сей день), будто РR заключаются в рассылке в печатные органы заявлений для обеспечения упоминания нужной информации в «редакционных материалах», — этот отвратительный термин все еще имеет хождение.

Марсель Блестейн-Бланше -проницательный исследователь всех аспектов рекламной информации, внес свой вклад в существующее смешение понятий, введя в практику Агентства Пюблисис подготовку «редакционной информации» под именем «рекламных репортажей».

Пользуясь этим «недоразумением», большинство рекламных агентств сумели убедить своих клиентов, в том числе достаточно крупных, что рекламисты в состоянии обеспечить их паблик рилейшнз, поскольку создали бюро по связям с прессой, в которых работают один или несколько пресс-атташе.

В связи с этим представляется необходимым процитировать статью З постановления министра информации Алена Пейрефитта от 23 октября 1964 г., согласно которой «работа консультанта в сфере паблик рилейшнз и пресс-атташе несовместима с работой профессионального журналиста или рекламного агента».

Здесь четко сказано: профессиональный журналист не может быть пресс-атташе, рекламный агент не может заниматься паблик рилейшнз! Эта цитата позволяет измерить глубину существующего недоразумения. Кому не известны предприятия, ярмарки, салоны, использующие журналистов для обеспечения связи с прессой? Кто способен привести пример рекламного агентства, которое бы ни утверждало, будто осуществляет паблик рилейшнз своих клиентов?

Между тем данную ситуацию можно понимать по-разному.

Рекламисты, чтобы проникнуть в область РR и, не смущаясь, продавать товар, торговать которым они не имеют права, стали предлагать не просто рекламу, но «коммуникацию». Теперь они обеспечивают заказчикам либо «институциональную коммуникацию», либо «глобальную коммуникацию».

Внимательный читатель всего изложенного выше без сомнения согласится с тем, что, несмотря на любую маскировку, действия рекламистов обусловлены совершенно иными целями и адресованы иным аудиториям, чем мероприятия РR, даже если рекламисты зачастую заимствуют некоторые идеи, которые всегда относились к области паблик рилейшнз. Этот факт со всей бескомпромиссностью констатируется в манифесте паблик рилейшнз 1986 г., который мы уже цитировали.

Следует также признать, что мир не бывает черно-белым, и Появлению сложившегося положения способствовали не только рекламисты, но и некоторые профессионалы Р!? (или те, кто претендует на такое звание), — иногда это делалось по незнанию, иногда — из мягкотелого попустительства.

Некоторые умы с самоубийственной беззаботностью благосклонно прислушиваются даже к пению сирен, соглашаясь с «неизбежностью» глобальной коммуникации и тем самым в некотором роде признавая, что их профессия таковой не является, и потому рекламисты вполне резонно присвоили себе право на нее.

Мы посчитали необходимым сделать столь длинное отступление, чтобы точно определить границы в области взаимоотношений с прессой, в частности границы, отделяющие подлинную ин формацию от скрытого продвижения товара или рекламы.

Мы будем исходить из следующего базового принципа: когда любая структура (это может быть предприятие, компания, административный орган, ассоциация и т. п.) оказывается в системе индивидуальных или групповых отношений, само ее существование или ее деятельность вызывают различную реакцию или разные последствия, которые проявляются и вне круга непосредственных взаимоотношений и воздействуют на экономическую, политическую, социальную или культурную жизнь сообщества.

По этой причине общественность испытывает необходимость в информации, исходящей от этих структур: как мы уже упоминали, американский создатель паблик рилейшнз именно в таком кон тексте без колебаний говорил «о праве общественности на ин формацию». Этому требованию общественного мнения самым естественным образом соответствует столь же обоснованное желание указанных структур сообщать информацию о себе.

Созданная в Швейцарии в 1961 г. рабочая комиссия очень хорошо проанализировала данную проблему, и настоящая глава в основном базируется на ее работах. По поводу необходимости информировать о себе, которую испытывает группа, комиссия замечает: «Группа стремится сделать известными свою деятельность, свои решения, программу, планы на будущее и сформировать та им образом атмосферу симпатии в своем непосредственном окружении и в общественном мнении в целом. Такая симпатия образует фундамент доверия».

Далее мы полностью процитируем результаты очень тонкого анализа природы отношения прессы к компаниям и паблик рилейшнз, осуществленного данной комиссией на паритетных началах (в нее вошли издатели газет, редакторы, рекламисты, рекламодатели, специалисты РR, журналисты). Нам кажется, что этот анализ — лучший из всех посвященных данному вопросу.

«Так как организации испытывают потребность в информировании общественности, а общественность нуждается в информации, немедленно возникает проблема носителей этой информации и их собственной позиции по отношению к паблик рилейшнз. Появляется и еще одна проблема — отношение к носителям ин формации организации, распространяющей или желающей рас странить РR-тексты.

За редким исключением вся печатная пресса (имеются в виду и журналы) состоит из редакционных и рекламных площадей. Своего рода разделение полномочий устанавливается, таким образом, между редактором, отвечающим за редакционную часть издания, и руководством издательского предприятия, ответствечающим за экономическое существование и процветание печатного органа. Главная роль в обеспечении экономического процветания принадлежит рекламным полосам, за которые можно взимать плату.

Читатель считает, что излагаемая на редакционных полосах информация отражает позицию и мнение редактора, который публикует ее на основе достоверного знания фактов и совершенно свободно Это не облегчает решение проблем, связанных с паблик рилейшнз в прессе. На практике зачастую бывает сложно провести границу между информацией, относящейся к редакционной части, и информацией рекламной части издания.

Материалы РR, которые могут быть опубликованы на редакционных площадях, должны одновременно отвечать потребности общественного мнения (читателей) в информации и выполнять привычную для прессы информационную функцию. Когда они исходят от коммерческого предприятия, для которого извлечение прибыли является главной целью, паблик рилейшнз в прессе имеют тем более значительный рекламный эффект, чем лучше им удается создание атмосферы доверия».

В этом длинном вступлении проблема обрисована так методично и тщательно, как это свойственно нашим швейцарским соседям. Затем комиссия переходит к рассмотрению позиции издателя и редактора по отношению к паблик рилейшнз. Предлагаемый текст интересен тем, что в нем продемонстрированы разные оттенки этих позиций, показано, что интересы издателя и редактора не во всем совпадают, но оба они готовы принимать информацию от служб паблик рилейшнз, чтобы удовлетворять интересы своих читателей.

«Редактор, — констатирует комиссия, — несет ответственность за содержание редакционных полос своей газеты. Поэтому будет справедливо, чтобы он решал также, какой материал должен быть опубликован на них.

Однако он испытывает разного рода влияние, как со стороны издателя, так и со стороны предприятий, распространяющих РR послания. Средством давления служит продажа или покупка рекламных площадей. И хотя использование этого средства кажется естественным и понятным, оно, тем не менее, противоречит этике редактора, газеты и паблик рилейшнз.

Издатель определяет основные направления, задающие принципиальные экономические и политические позиции его газеты, однако осуществляемый в соответствии с обозначенной главной линией отбор информации, которая будет представлена читателю на редакционных площадях, возложен на редактора. И вполне естественно, что, проводя такой отбор, он предпринимает Некоторые меры предосторожности и одновременно берет на себя оп ре деленный риск.

Редактор вполне справедливо занимает критическую позицию по отношению к получаемым сообщениям паблик рилейшнз, если подозревает, что это попытка распространения скрытой рекламы. Как было указано выше, подобные тексты не имеют ничего общего с правильно понимаемыми паблик рилейшнз, которые должны быть источником приемлемой и для редактора, и для его читателей информации».

Теперь остается только напомнить правила взаимоотношений с прессой, изложенные в различных профессиональных деонтологических текстах, а также основные принципы работы с ней.

Единственная роль специалистов РR во взаимоотношениях с прессой заключается в том, чтобы предоставить в распоряжение газет и журналистов полезную для них информацию. Эта информация должна сводиться к изложению фактов и не может содержать никакой пропагандистской или рекламно-коммерческой аргументации.

В принципе в представляемых материалах может и даже должно присутствовать название компании, чтобы было понятно, о чем идет речь. Фирменное наименование будет упоминаться по Мере необходимости, чтобы читатель получил ясную и полную ин формацию. Но одновременно такой подход исключает все ненужные повторы, единственная цель которых — навязывание определенной идеи, как это делается в рекламных текстах. Имя и номер телефона ответственного за паблик рилейшнз обязательно указываются в представляемых материалах.

Упоминание товаров и их названий (марок) допустимо, когда информация излагается в виде своего рода обзора рынка, например по случаю выставок или ярмарок.

Таким образом, товары (названия и марки) должны указываться в тексте и публиковаться на редакционных полосах газеты, если текст теряет смысл из-за их отсутствия. Но и в таком случае бесполезный повтор недопустим.

Упоминание названий компаний и имен лиц приобретает особое значение, когда они связаны с творчеством (исследования, архитектура, техника, мода и т. д.). Имена придают информации полноту и должны публиковаться на редакционных площадях. При представлении новых открытий или технических достижений полное информирование читателя предполагает и сообщение имени автора рассматриваемых объектов или названия организации, с которой данные события связаны. Однако мы настаиваем на том, что указание имени или названия и в этом случае не должно сопровождаться рекламными комментариями, которые имеют характер аргументации в пользу продаж.

Такая информация может относиться к политике компании, ее экономической и финансовой роли, существенным изменениям производственной инфраструктуры (расширение мощностей, введение новых направлений производства или отказ от существующих и т. п.).

Кроме сведений, которые касаются самой жизни группы, можно давать и информацию о важном вкладе в социальный, технический, научный или культурный прогресс (меценатство, еще не выведенные на рынок изобретения, научные открытия), о твор -ческих достижениях компании и ее сотрудников, которые имеют значение для общества или для экономики, а также выдержки из годовых отчетов и сводок финансовых результатов

В некоторых случаях допустима рассылка в редакции изложения позиции группы по отношению к проблемам, представляющим общественный интерес.

Следует исключать из предназначенных для публикации в га зетах текстов все, что может походить на попытку оказать воздействие на покупательную способность (это — в компетенции рекламы), например повторы названия марки или товара в репортажах по вопросам промышленности или более или менее навязчивое упоминание названий товаров или компаний в текстах, представляющих общий интерес.

Вместе с тем следует признать допустимым то, что в Соединенных Штатах называют «паблисити товара». Но при этом не нужно путать «паблисити» с рекламой. Первый(английский) термин означает «делать сведения достоянием общественности, распространять», тогда как реклама это реклама... Действительно, соглашаясь с принципом «паблисити товара» пресса может рассматривать в качестве одной из своих задач Информирование читателей о товаре на редакционных площадях издания — отсюда и сам термин «паблисити товара». Таким образом, в интересах производителей предоставлять редакторам газет

информацию и документацию, не пытаясь включить в них скрытую рекламу. К этой же категории можно причислить книжные

Обзоры, рецензии на фильмы и спектакли, информацию о новых предложениях служб сервиса и т. д. Самыми распространенными Случаями «паблисити товара» являются коммерческие хроники и репортажи с выставок и ярмарок.

В связи с этим явлением газеты должны придерживаться главным образом следующих критериев: значимость информации для Читателя (общий интерес), серьезность технического достижения (инновационная ценность), важность и Доступность художественного события, значимость нового вклада для экономической жизни в целом, научное значение для здравоохранения, правдивость изложенной информации.

Последний критерий предоставляет нам случай напомнить по прежнему актуальные принципы, сформулированные по этому поводу Айви Ли:

• самая хорошая информация — это правдивая информация. Чтобы журналисты вам верили, не следует пытаться их обмануть;

• во взаимоотношениях с прессой не нужно давать преимущества одному изданию по сравнению с другими;

• доверие тех, кто занимается информацией, завоевывается ее качеством и серьезностью.

Совершенно очевидно, что вся информация поставляется прессе бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы и не требуют компенсации в каком бы то ни было виде. Только ответственные лица газеты имеют право выносить суждение о том, интересны ли предоставленные в их распоряжение сведения, и никакое давление с целью подключения к оценке других факторов оказываться не должно. При таком подходе становится понятно, что с юридической точки зрения специалист по РR отвечает за выполнение своих служебных обязанностей в сфере связей с прессой, но не несет ответственности за результаты своих контактов с ней.

Свобода журналистов, которые сами решают, публиковать ли предоставляемые компанией материалы или нет, а если публиковать, то полностью или частично, не всегда хорошо понимается руководителями предприятий.

Они ожидают от ответственного за связи с прессой хотя бы минимального давления на редакторов. Но это означает отрицание самого духа паблик рилейшнз и их стремления предоставить каждому возможность свободно формировать собственное мнение.

Мы полагаем, что хороший пресс-атташе, как правило, пользуется достаточным доверием и уважением журналистов, чтобы в некоторых случаях заручиться их временным молчанием.

В 1926 г. Айни Ли поделился с журналистом из агентства Америкэн Пресс: «За двадцатилетнюю карьеру

мне ни разу не приходилось просить газету, чтобы она опубликовала мое сообщение. Лишь однажды мне пришлось принять меры, чтобы одно из агентств не разгласило информацию. Ассошиэйтед Пресс по своим каналам узнало, что Джордж Ф. Бейкер собирается подарить Гарвардскому университету пять миллионов долларов. Это была правда. Источник информации оказался надежным. Однако в результате преждевременной публикации другие потенциальные меценаты могли отказаться от намерения сделать пожертнования. Я пошел к директору Ассошиэйтед Пресс. Я подтвердил, что его информация точна. Я откровенно объяснил ему, что если он ее распространит, то тем самым затормозит приток новых благотворителей, Потом я сказал ему, что он может публиковать эту новость. Он ответил, что без разрешения опубликует ее, только если окажется, что какое-нибудь другое агентство или газета тоже узнали об этом и готовы опередить его. Информация не попала в печать». Эту историю стоило бы посвятить рекламистам, которые уверены, что любая благотворительная акция должна быть немедленно отражена в прессе.

В заключение напомним, что если группа хочет обеспечить себе публикацию полного текста в конкретный день, она может, не Нарушая вышеизложенные общие принципы, купить площадь в газете по существующим правилам и напечатать там свою инфор -мацию, которая тогда будет однозначно идентифицироваться как платное сообщение.

Взаимоотношения с прессой — это не хитрость, не обман, не скрытая реклама и не продвижение товара. Их должно характеризовать ключевое слово паблик рилейшнэ — «доверие».

доверие журналиста к правдивости и качеству получаемой им Информации, доверие специалиста по Р!? к профессиональным качествам редактора, единственного, кто имеет право судить, действительно ли публикуемая информация представляет реальный интерес для читателей.

ГЛАВА 11. Лобби или «группа давления»?

В обширном ассортименте аудиторий компании есть одна столь своеобразная, что для общения с ней появилось особое направление паблик рилейшнз со своими специалистами, как это было в случае связей со средствами массовой информации, необходимость которых породила профессию пресс-атташе. Речь идет о мире политики и национальных и международных высших административных органах.

Профессионалы, которые занимаются этой специфической аудиторией, имеют особое название — «лоббисты». Английское слово «лобби» словарь «Рetit Robert» переводит как «группа давления».

Кто такой лоббист? Попробуем определить это максимально точно.

Это лицо, которое на заседаниях парламента, министерств и высших административных органов служит передаточным звеном между группами интересов, с одной стороны, и теми, кто посредством разрабатываемых проектов, вносимых, обсуждаемых и принимаемых законов, постановлений и решений может оказать влияние на жизнь групп, которые это лицо представляет, с другой.

Если правильно понимать его роль, то лоббизм является методом информирования лиц, принимающих решения на высшем политическом и административном уровне. Если лоббизм не основывается на основополагающем духе паблик рилейшнз, то может превратиться в торговлю влиянием или одну из форм коррупции.

Когда-то Ж. Фьеве, неподкупный журналист, которому Наполеон поручил специально для него выпускать ежедневную газету в единственном экземпляре и которому нечего было бояться, в том числе хозяина или цензуры, отметил в одном из своих писем к императору: «Поскольку политика — это неразрывная цепь последовательных событий, любая вырванная из контекста правда становится ложью в социальном плане».

Однако существуют ли большие догматики и доктринеры, чем политики? Любой политик, по определению, — обладатель вырванной из контекста правды, каковая под действием упомянутой Фьеве социальной ситуации быстро превращается в ложь.

Поэтому вполне естественно, что самые разные по своей при роде группы испытывают необходимость в том, чтобы их профессиональные, технические, коммерческие, экономические взгляды и знания, отточенные на реальностях рынка и в ходе повседневных занятий своей профессией, были донесены до представите лей законодательной и исполнительной власти, которые будут принимать относящиеся к их деятельности решения.

Именно поэтому реалистичный подход американских компаний очень быстро вызвал к жизни профессию лоббиста, который является частью американской парламентской системы, о чем без всякого смущения заявили сенаторы республиканцы и демократы в связи с проектом закона об открытости сведений о финансовых ресурсах лобби, бесцеремонно похороненного вследствие сильнейшей оппозиции всех лоббистов. Американские сенаторы без обиняков заявили, что «без лобби правительство не могло бы функционировать. Тот поток информации, который они приносят в Конгресс и в федеральные агентства, является жизненно важной частью нашей демократической системы».

Следует отметить, что в Соединенных Штатах лоббистов используют не только крупные компании (на Форда работает команда более чем из 40 человек), но и профессиональные объединения и синдикаты, организации по защите прав потребителей, региональные объединения, экологические ассоциации и т. д.

Я имел возможность лично убедиться в значении этой области деятельности, когда занимался паблик рилейшнз в Национальной федерации агентов по продаже недвижимости. Тогда обсуждался проект закона, регламентирующего данную профессию, и я под готовил специальный бюллетень под названием «Письмо к избран ным». Он регулярно раздавался всем парламентариям и послужил основанием для многочисленных запросов, использующих содержащиеся в выпусках этого бюллетеня данные, которые депутаты и сенаторы направляли министрам.

Если учесть растущее вмешательство органов государственной власти в экономическую жизнь, огромное и постоянно увеличивающееся количество мелочных правил и постановлений, издаваемых министерствами и другими органами власти, становится понятно, почему любые заинтересованные группы, независимо от их характера и поля деятельности, должны осуществлять серьезную работу по распространению максимально полной информации. Все испытывают влияние «контролирующих инстанций» и потому должны их информировать.

Как говорил Монталамбер: «вы можете сколь ко угодно не заниматься политикой, все равно политика занимается вами». В этих условиях невозможно пренебрегать ею.

Роль лоббиста заключается в том, чтобы привлечь внимание лиц, отвечающих за коллективные интересы, к заботам и интересам отдельных групп.

В своей книге «Профессия — лоббист» Бернар Ле Грель писал: «Что плохого в том, что профессия, компания, группа лиц представляет свои интересы в выгодном свете законодательному или исполнительному органу? ... В Соединенных Штатах насчитывается 20 000 лоббистов. Их координаты указаны в телефонном справочнике. В организационной структуре IТТ или IВM они занимают достойное место»

Совершенно очевидно, что создание европейских организаций способствует ускорению развития лоббизма в Европе.

«Политика «друзей на нужном месте» жива. Сегодня лоббизм — это профессия со своими правилами и своими действующими лицами. «Мы работаем на три счета, — объясняет Стефен Ворт, профессионал высшего класса из брюссельского бюро Хилл и Нолтон. — Требуется подготовить толковое досье, найти компетентное лицо, принимающее решение, и развить аргументацию, чтобы убедить его, в частности, зажимая его в тиски между общественным мнением и законами».

Теперь лоббисты «владеют собственными агентствами: в Брюсселе именно на этом специализируются «Информасьон э Антреприз» Жана-Жака Массара , «Пламридж и партнеры» Ричарда Пламриджа , «Эврика» Марка Дюбрюля . Более 80% оборота «Хилл и Нолтон» приходится на ведение «общественных дел». ... Если учесть еще представителей фирм, приезжающих в бельгийскую столицу, то окажется, что по коридорам Европейской комиссии циркулируют около пятисот лоббистов. Конечно, это смешная цифра по сравнению с 20 тысячами, вращающимися в этом качестве в высших сферах Вашингтона. Получается по 37 лоббистов на одного на родного избранника».

Если обратиться к простому примеру из французской практики, то оказывается, что ежедневно каждый депутат находит в своем ящике в парламенте десятки и даже сотни документов, являющихся, главным образом, «проектами законов», подготовленными его коллегами. Можно также наблюдать, как один-единственный и, может быть, совершенно неизвестный депутат, положив в ящики коллегам закон или поправку, провоцирует целую цепь событий с непредсказуемыми последствиями, в чем, возможно, сам себе не отдает отчета.

Задача лоббиста заключается в том, чтобы собрать все эти парламентские или министерские документы, прочитать их и передать своему заказчику те из них, которые способны оказать прямое влияние на его интересы.

Кто из руководителей компаний любого уровня во Франции Может утверждать, что он полностью информирован обо всех текстах, готовящихся в кулуарах парламента или в кабинетах министерств? И, главное, кто из них располагает временем, чтобы прочесть их, разобрать и при необходимости ответить авторам проектов, дабы расширить их кругозор за счет информации, доступной практику? И многие ли из них реагируют на эти проекты соответствующими контактами, передачей досье, информации, документов?

А ведь такие сведения могут оказаться жизненно важными для будущего компании и для реализации ее планов. После того как проголосовали за закон или приняли постановление, поздно что- либо предпринимать.

ГЛАВА 1 2. Коммуникация президента компании.

Личность «шефа» может и должна играть не самую незаметную роль в паблик рилейшнз компании или организации. Прежде всего, потому что его личное восприятие политики РR является определяющим для успеха или провала последней, что вполне естественно. Либо он верит в РR и, значит, ценит предпринимаемые в этом направлении усилия, либо он заставляет себя заниматься паблик рилейшнз только потому, что это модно и этим занимаются все, и тогда ждать заметного эффекта не приходится.

Именно его убежденность в основополагающей роли этой технологии управления служит средством убеждения и привлечения всех остальных членов группы и поддерживает ответственного за паблик рилейшнз на фирме в его деятельности.

В этом плане опыт французских специалистов неоднозначен. Типы глав компаний многочисленны, их личные качества разнятся, и индивидуальные качества руководителя, естественно, обусловливают кардинальные различия в их реакции на РR. Главой фирмы случайно не станешь, это, как правило, должность, предполагающая большую ответственность, и она все реже и реже переходит по наследству. Поэтому каждый глава фирмы — личность более или менее «типичная» и, главное, в той же степени харизматическая, если воспользоваться модным термином.

Кто не видел, как зачастую ведут себя руководители крупных компаний во время кризисной ситуации (а именно в такие трудные моменты средства массовой информации начинают интересоваться ими)? В эти минуты они выглядят неловкими, зажатыми, не умеющими избежать ловушек, расставленных в пристрастных вопросах репортеров, и создают на экранах телевизоров самый негативный имидж, наносящий непоправимый ущерб тем самым интересам, которые они хотели бы защитить.

Вспомним, как во время забастовок Национального общества железных дорог Франции в 1986 г. руководители давали интервью, не отрываясь от лежащего перед ними заранее подготовленного текста. Они бы наверняка выиграли, поручив говорить от их имени представителю-профессионалу.

Во время давнего скандала, когда было подвергнуто сомнению качество вин, выпускаемых виноделами Бордо, интервью президента затронутой скандалом группы явилось полной катастрофой, и даже молчание, которое всегда ужасно, было бы лучше этого жалкого выступления «ответственного лица».

Я много лет проработал в команде одного президента компании, который, не обращая внимания на мои советы и уговоры, заканчивал все свои пресс-конференции следующим обращением к журналистам: «Я рассчитываю на вашу помощь в опубликовании моего сообщения». Эта его просьба звучала столь раболепно, что чувство неловкости испытывали не только его вконец расстроенные сотрудники, но и все участники пресс-конференции.

Когда глава фирмы претендует на роль ее представителя, он должен поступать согласно правилам, сформулированным основателем американских паблик рилейшнз Айни Ли и провозглашенным им в начале века в связи с забастовкой шахтеров компании, которая прибегла к его услугам. Именно тогда Айви Ли опубликовал в печати свою знаменитую «декларацию принципов»:

• не должно быть секретов;

• не должно быть смешения с рекламой;

• сообщаемая информация обязана быть истинной (лучшая информация — это правдивая информация);

• интересы общественности обязательно должны учитываться.

Глава фирмы, который выступает от имени своей группы, про сто обречен говорить правду.

Совершенно очевидно, что речь президента, олицетворяющего свое дело, должна быть речью энергичного человека, «бойца», и что президентская коммуникация противопоказана фирмам, находящимся в упадке и руководимым смирившимися с ударами судьбы людьми, мрачность которых неминуемо довершит распад институционального имиджа в глазах всех аудиторий компании.

Коммуникация президента компании требует относительно продолжительной подготовки, длительность которой зависит от личности президента. Основой ее успеха могут послужить некоторые приемы. Мы перечислим их в произвольном порядке, но за метим, что это неполный список:

• развить легенду (Дассо, Шлюмбергер);

• предпринять усилия (Ж.-К. Деко, Краснянски, Кис);

• добиться преуспевания фирмы, носящей имя его главы (Леклерк);

• превратить свое имя в марку (Форбз, Барон Бич);

• выступить вдвоем (Дюбрюль и Пелиссон, Аккор);

• быть воплощением мощи своей компании (Беффа, Сент-Гобен);

• опубликовать книгу («Ленивая Франция» Шеррера, Гренгуар Броссар);

• выступить в собственной рекламе (Тапи, Вандер);

• руководить профсоюзом (Периго, Юнилевер — Национальный совет французских предпринимателей).

Коммуникация президента компании требует последовательности и непрерывности. Уходящий глава фирмы, если он был ее единственным воплощением, ее символом, оставляет свое дело в значительно более затруднительном положении (Бесс, Рено).

Главное преимущество коммуникации президента компании заключается в ее гуманизации (что составляло одну из главных забот Айви Ли) путем идентификации компании с личностью того, кто ею управляет. Само определение персонификации гласит, что это «действие, заключающееся в представлении абстрактной или неживой вещи в виде живого лица».

Что может быть более абстрактным и далеким от живой жизни, чем компания? И следовательно, кто может послужить для нее лучшей персонификацией, чем ее руководитель? Но при этом необходимо, чтобы было соблюдено следующее условие: руководитель, персонифицирующий компанию, должен обладать прирожденными способностями, позволяющими ему выйти на арену, не подвергая себя бесполезному риску и, напротив, с полной уверенностью, что он добьется на ней выгод для коллектива, от имени которого выступает.

Какие еще преимущества дает подобный подход?

Сообщения компании вызывают больше доверия, если они не анонимны, а тот факт, что глава фирмы лично обращается к собеседникам, придает информации официальный статус и делает ее более надежной в глазах всех аудиторий.

Именно это имеет в виду Константин Луговой, говоря: «Взаимоотношениям главы компании с журналистами принадлежит особое место. Если он с ними встречается, то не должен демонстрировать презрение, свойственное отношению «технарей» как к абстрактным идеям, которыми манипулируют журналисты, так и к ним самим. С другой стороны, самое тягостное впечатление на работников службы РR и ближайших сотрудников, получивших указание хранить тайну, производят неожиданные откровения шефа «за десертом». Эти откровения, впрочем, дадут лишь кратковременные преимущества журналисту, потому что, увидев их опубликованными, глава фирмы горько пожалеет о своей несдержанности и в дальнейшем будет избегать контактов с прессой».

Глава фирмы улучшает собственный имидж, публично демонстрируя свою вовлеченность в ее развитие. Время от времени ему, безусловно, придется принимать решения, которые не вызовут всеобщего энтузиазма. Например, такие, которые сказываются не самым благоприятным образом на персонале или ограничивают его права. Но если эти решения справедливы, хорошо подготовлены и должным образом разъяснены с помощью паблик рилейшнз, с ними согласятся более охотно, и при этом имидж руководителя выиграет больше, чем если бы ему не хватило смелости принять их и самому обосновать.

Если речь идет об и персонала, то именно президент должен обнародовать результаты, объявлять цели и принимать участие в повседневной жизни фирмы. «Менеджмент на ходу» — хорошая возможность помочь всем узнать и высоко оценить руководителя, а часто и убедиться в его компетентности. Луи Рено, который любил ходить по цехам и по пути брать у рабочего напильник, чтобы показать ему, как следует обрабатывать деталь, интуитивно формировал свой имидж главы фирмы.

Нет сомнений, что владеющий этой формой коммуникации руководитель очень быстро идентифицируется со своим предприятием и успешно решает задачи, которые сформулировал для него Л. Дено, бывший президент французского отделения компании «Шелл», в документе, направленном в Академию моральных и политических наук: «Многие вещи покупаются и продаются, но в их число не входят такие фундаментальные ценности, как упорство, вера и энтузиазм людей. Нисколько не умаляя значения талантов финансиста для руководителя предприятия, следует отметить, что его главная роль — это роль вдохновителя, в самом буквальном и глубоком смысле этого слова. Иначе говоря, его миссия заключается в том, чтобы вдохнуть душу в тело, если понимать душу в соответствии с латинским термином «animus».

Коммуникация президента компании увеличивает ее известность и развивает ее имидж (в этом смысле весьма показателен пример Франсуа Сейрака на посту главы Национального совета французских предпринимателей) Однако обратите внимание: влияние коммуникации может быть как позитивным, так и негативным. Политика персонализированного таким образом имиджа менее любой другой позволяет камуфлировать факты, скрывать имеющиеся проблемы или представлять далекие от реальности отчеты. И к этой ситуации, как, впрочем, и ко многим другим, вполне применима цитата из Гоголя: «Нечего на зеркало пенять, коли рожа крива»

Боллоре , получивший звание менеджера года (1987), сказал, что президентская коммуникация, будучи очень эффективным средством, является к тому же и экономически выгодной.

Золотое правило, которому должен следовать в своем поведении лидер, заключается в том, что не нужно излишне выпячивать качества, которые как раз и сделали его руководителем, необходимо тщательно избегать проявлений гордости или тщеславия, возможно, вполне оправданным в его ситуации, и при этом всем своим поведением показывать, что положение лидера мощной команды налагает на него огромную ответственность и что

поэтому он является, по прекрасному выражению Константина Лугового, «primum inter pares»

«Первый среди равных» (лат.). Примеч. пер.

Папа римский может спокойно подписывать свои энциклики сугубо христианской формулой «Слуга служителей Божьих»— это элегантное смирение не наносит никакого ущерба его абсолютной власти.

Манера одеваться, причесываться, говорить, внешность, — все это имеет большое значение для восприятия ответственного лица его собеседниками (даже если такое утверждение некоторых огорчит). Вспоминаю, как я был очарован президентом одной весьма крупной Металлургической компании, который в старом сером рабочем халате и берете ходил по цехам одного из своих заводов, И двадцать лет спустя в моей памяти хранится его консервативный и старомодный образ, который мгновенно и навсегда отпечатался в моем восприятии.

Необходимо заботиться о своей внешности, и при этом всегда

следить за тем, чтобы она соответствовала характеру аудитории.

И наконец, нельзя не сказать о важности жестикуляции, манеры поведения и речи:

• 60% людей составляют впечатление о говорящем, основываясь на его внешности;

• 25% наблюдают за жестикуляцией;

• и только 15% (увы!) вдумываются в суть сообщения.

Справедливость такого процентного соотношения постоянно

подтверждается ходом и результатам и избирательных кампаний.

Вот почему специалист по паблик рилейшнз должен быть для своего президента внимательным советчиком во всем, что касается «режиссуры» его поведения, следуя технологиям «создания звезд». Тогда он сможет эффективно помогать ему, готовя выступления, составляя тексты речей, отслеживая реакцию аудитории во время выступления и анализируя все составляющие образа шефа.

Вовнарг был, несомненно, прав, утверждая, что иллюстрации украшают аргументы, а чувство убеждает в их справедливости.

ГЛАВА 13. Специалист по PR или Человек-оркестр

Предыдущие главы приводят к заключению, что советник по вопросам паблик рилейшнз, будь он сотрудником компании или не зависимым консультантом, — это человек диалога, который дол жен иметь обширные познания в области гуманитарных наук и коммуникационных технологий.

Находясь постоянно рядом с руководителем компании, он призван играть бесконечное множество ролей и осуществлять самую разнообразную деятельность, становясь человеком-оркестром.

Во-первых, ему нужно быть для своего начальника «интерпретатором» общественного мнения, который собирает и излагает в должном виде максимально широкий круг сведений. Тем самым он доказывает, что не ограничивается изложением и распростра -нением информации, но составляет (причем не только для президента, но и для всех членов группы) не просто ценную, но совершенно необходимую документацию, которую другие никогда не в состоянии подготовить. Всегда быть готовым принять поступающую информацию — это, бесспорно, одно из главных умений хорошего профессионала.

Во-вторых, он должен быть «переводчиком», способным изложить на общедоступном языке систематизированные им экономические и технические сведения. Руководствуясь поставленными целями, он не поддастся искушению подыграть средствам массовой информации и будет избегать преуменьшения значимости события или искажения сути в угоду стилистическим эффектам. Но при этом он должен уделять особое внимание заголовкам своих документов, потому что, как и в газетной статье, заголовок сообщения для прессы первым привлекает внимание читателя.

Его третья роль — не из самых простых и приятных: ему приходится быть «королевским шутом», т. е. тем, чья свобода слова позволяет Его Величеству знать, что в действительности двор думает о нем самом и о том, как он правит государством. Это опасное занятие, для которого, по выражению Андре Моруа, «просто ума недостаточно: нужно еще, чтобы ума хватило на то, чтобы его не было слишком много».

Все это подтверждает значимость положения, занимаемого специалистом по РR в структуре компании. Он должен быть свободен от давления какого бы то ни было руководства, пользоваться доверием президента, быть всегда рядом с ним: так, политический деятель всегда держит при себе советника по коммуникации и пресс-атташе и часто консультируется с ними.

Он должен подчиняться непосредственно самому президенту, но при этом делать все необходимое, чтобы группа не воспринимала его только в качестве представителя, которому поручается передавать ей соображения большого начальника. Напротив, его подлинная функция заключается в том, чтобы быть одновременно местом встречи и «медиатором» для всех компонентов компании. Специалист по РR должен быть беспристрастным ретранслятором, через который проходят восходящий и нисходящий потоки ин формации. Для осуществления этой функции крайне важно, что бы глава предприятия не воспринимал его ни как простого посредника, наделенного даром умелого общения с людьми, ни как агента по светским связям.

В противном случае, т. е. если он не находится в непосредственном подчинении у президента, советник по РR будет, скорее всего, работать при генеральной дирекции. На такой должности он будет испытывать очень большие трудности с выработкой своей стратегии, причем встраивать ее в общую стратегию и, в особенности, добиваться ее полного и недвусмысленного признания ему будет еще сложнее.

Если по ошибке он окажется в подразделении, занимающемся продвижением товара, то очень скоро его начнут использовать как удобного представителя, хорошего агента для передачи сообщений в прессу, практика-организатора коктейлей и пресс-конференций, — словом, как простого исполнителя.

И наконец, если в результате злостного заблуждения его включат в рекламную службу, советник по РR очень быстро окажется втянутым в деятельность, не имеющую ничего общего с его миссией, и ему придется постоянно заниматься, главным образом, «выбиванием» места на редакционных полосах газет для тех материалов, которые призваны обеспечить «поддержку» рекламной акции.

Отсюда — это, на первый взгляд, легкомысленное, поверхностное и почти уничижительное звание «королевского шута». Однако же не будем забывать о том, что в старые времена «шут» был человеком, свободным от всякого давления со стороны власть имущих, непосредственно зависящим только от своего хозяина, имеющим право судить о событиях и обсуждать любые ситуации и любых людей, а также добиваться одобрения своих свободных высказываний, чтобы затем наблюдать за тем, как они претворяются в жизнь.

Чтобы советник по РR хорошо исполнял все свои разнообразные роли, чтобы его мнение и советы были обоснованными и эффективными, он должен обладать многими достоинствами. Он должен уметь анализировать и иметь воображение, уметь разрабатывать программы и быть хорошим организатором, уметь во одушевлять людей и реализовать задуманное, обладать глубокой и разнообразной общей культурой... Теперь ясно, насколько примитивно и недальновидно поступают те, кто приглашает на должность специалиста по РR одного из дальних родственников президента, провалившего свой экзамен на звание бакалавра, или светскую даму, ищущую работы, которая не требует специального образования, или же пенсионера с изысканными манерами и благородной внешностью.

Советник по РR — это сложная профессия, требующая хорошего и притом специализированного университетского образования. Недопустимо предпочитать юношам или девушкам, посвятившим четыре года своей жизни изучению паблик рилейшнз в высшем учебном заведении, экономистов или коммерсантов, которые, считается, обучились «без отрыва от производства», при чем их «преподавателями» были самоучки-начальники. Подобные взгляды относятся к доисторическому периоду развития паблик рилейшнз.

Однако руководитель компании должен применять в отношении своих квалифицированных консультантов некоторые разумные советы из политического завещания кардинала Ришелье. Они широко известны, но мы их напомним здесь, потому что, как говорил Ланца дель Васто «существуют вещи настолько очевидные, что из-за их очевидности их никогда не упоминают. А поскольку их не повторяют, они забываются».

Пользуясь своим огромным опытом «менеджера королевства», старый кардинал советовал королю:

«Поскольку советников выбрало Ваше Величество, именно Ваше Величество должно сделать их способными работать на величие и процветание королевства Вашего Величества.

для этого требуются четыре главные вещи.

Первая — чтобы Ваше Величество доверяло им, и они об этом знали.

Вторая — чтобы Ваше Величество приказало им говорить с Вашим Величеством свободно и чтобы Ваше Величество обеспечило им возможность делать это, не подвергаясь опасности.

Третья — чтобы Ваше Величество проявляло к ним определенную терпимость и щедрость, и чтобы они были уверены в том, что их услуги не останутся без вознаграждения.

Четвертая — чтобы Ваше Величество признавало и поддерживало их достаточно открыто для того, чтобы они не опасались ни хитрости, ни силы тех, кто желает им гибели».

Все это — прописные истины.

Как может обеспечивать «стратегию доверия» человек, сам доверием не пользующийся?

Как можно быть советником, если нельзя говорить, следуя своему сердцу, своим убеждениям, рискнем сказать даже — своей уверенности?

И наконец, как руководитель может надеяться, что паблик рилейшнз его группы, являющиеся функцией управления, могут осуществляться сотрудником, оплачиваемым наравне с компетентной секретаршей или младшим бухгалтером? Каждый имеет тех сотрудников, каких сумел привлечь и удержать, т. е. тех, которых заслуживает.

Однако самое главное, и мы это уже неоднократно старались подчеркнуть, заключается в прямой и непосредственной связи советника с главным лицом, принимающим решения. Между ними обязательно должны быть отношения, основанные на полном и безоговорочном доверии.

Чтобы заслужить это доверие, советник по паблик рилейшнз должен продемонстрировать неоспоримые профессиональные и интеллектуальные возможности, а также не менее бесспорные честность и моральную стойкость.

Неоднократно цитировавшийся Международный кодекс этики паблик рилейшнз, или Афинский кодекс, весьма требователен в этом отношении. В нем сказано, что каждый профессионал дол жен «стремиться к тому, чтобы всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом, будет иметь влияние на то, как эта профессия воспринимается в целом».

Тот же Кодекс утверждает, что профессионал должен «воздерживаться от того, чтобы ставить правду в зависимость от каких-либо требований». Он не имеет права предоставлять свою помощь фирме или мероприятию, нарушающим нормы морали и честности или наносящим ущерб достоинству и целостности человеческой личности. Он никогда не должен использовать методы, средства, технологии манипулирования с целью создания бессознательных мотиваций, которые лишают индивидуума свободы воли и, следовательно, способности и обязанности отвечать за собственные действия.

Можно ли при таких запретах даже обсуждать «глобализацию», совмещение мероприятий паблик рилейшнз с акциями по продвижению товара или с рекламой, если последние основываются на мотивационных исследованиях, цель которых — найти слабые места в бессознательном или в подсознании потенциальных потребителей?! Если профессионалы так заблуждаются, значит, они наверняка невнимательно читали кодекс профессиональ -ной этики, который обязались соблюдать.

Помимо технических и интеллектуальных способностей и соблюдения жестких моральных норм, профессионал РR должен владеть рядом важных практических навыков, которые можно перечислить.

Он должен достаточно легко адаптироваться к изменениям ситуации и понимать партнера, умея поставить себя на его место. Последнее требует, в свою очередь, терпения, такта и просто человеческого тепла. Все это понадобится хотя бы для того, чтобы получать нужную информацию у людей, которые одержимы желанием все засекретить. Кстати, эти маниакальные приверженцы тайны были бы весьма удивлены, узнав, сколько сведений из не подлежащих разглашению ни под каким видом, которые они тщательно скрывают, стали секретом полишинеля, потому что их собственная секретарша давно уже сообщила их всему персоналу!

Работа специалиста по РR требует врожденной общительности, т. е. сердечности, умения проявлять симпатию к партнерам, хорошего, ровного настроения... Можно ли представить себе мрачного РR-мена?! Тем более что веселый нрав вовсе не исключает серьезного отношения к делу.

Вместе с тем специалисту по паблик рилейшнз понадобится солидный авторитет, значительное влияние на главу фирмы, когда он будет убеждать его в необходимости тех или иных действий и акций или в том, что распространение той или иной информации может нанести ущерб фирме. Ведь ситуации, когда президент будет уверен в противном, совсем не редки. В этих случаях доверие, оправданное каждодневными достижениями, сыграет решающую роль.

Не всегда легко заставить руководителя согласиться с тем, что именно советник по РR и никто иной является Экспертом по вопросам паблик рилейшнз. А это крайне важно, потому что советник, который не высказывает свое мнение по входящим в его компетенцию вопросам, это уже не советник, а просто эхо, повторяющее и одобряющее слова своего шефа.

Следовательно, ему придется быть хорошим дипломатом, что бы суметь сказать (со всеми необходимыми предосторожностями и должной учтивостью) гол король или нет.

Что касается всех остальных сотрудников, то трудности советника по паблик рилейшнз являются, главным образом, следствием его всегдашнего «пограничного положения». Ведь он является, с одной стороны, связующим звеном между группой и внешним миром, и это обязывает его быть в курсе всех маркетинговых и рекламных стратегий компании, а с другой — важнейшей соединительной деталью внутрифирменных отношений, что предполагает знание системы управления персоналом и социальных вопрос

Действия советника по РR должны быть автономными, но могут быть независимыми. Они обязаны безупречно вписываться во все проявления общей стратегии и тактики фирмы.

Он должен быть полностью осведомлен об исследовательских работах, которые ведутся на фирме, чтобы иметь возможность соответствующим образом представить их результаты, подчеркнув их значимость.

Он должен быть в курсе всех решений структур, управляющ1 персоналом, чтобы проводить кампании, подготавливающие и сопровождающие осуществление этих решений, что необходимо для их принятия персоналом.

Советник по РR должен усвоить цели маркетинга продвижения товаров и услуг, рекламы, чтобы привлечь внимание аудиторий к осуществляемым акциям и обеспечить информационное сопровождение кампаний по выводу на рынок нового товара или услуги.

Он обязан поддерживать генеральную линию руководства по всем выработанным и окончательно принятым решениям.

При этом он должен давать советы и высказывать свое мнение (со всей необходимой для этого гибкостью и сдержанностью) по всему комплексу вопросов, связанных с генеральными направлениями деятельности компании, в ходе разработки последних. А эту обязанность можно сравнить с прогулкой по минному полю, для которой жизненно необходимы уверенность и осторожность одно временно.

Если же советника по паблик рилейшнз не считают партнером все заинтересованные лица, если не все они, и в первую очередь глава фирмы, ему доверяют, как же он сможет координировать весь комплекс своих действий, вырабатывать стратегию и программы, гибко встраивая последние в общую программу компании?

Поэтому ему понадобится вести себя так, чтобы его не воспринимали в качестве представителя власти или какой-либо группировки. Он должен стоять над внутренними конфликтами (не пытаясь их при этом игнорировать или преуменьшить), подтверждать свою компетентность, ненавязчиво предъявляя достигнутые результаты, доказывать свою полезность и демонстрировать всем и каждому, что он обеспечивает им преимущества с помощью технологий, действий и достижений, которыми они гордятся и которым в то же время завидуют.

И наконец, ему нужно будет посредством своего вмешательства показать, что в компании можно примирить мораль и эффективность, дать людям новые основания надеяться и верить, что они смогут выстроить свой храм, а сама компания будет при этом постоянно получать новые шансы на успех в решении стоящих перед ней задач.

Интерпретатор, переводчик, королевский шут, посредник, советник...

И в особенности тот, кто дает и тем и другим, как внутри компании, так и вне ее, по прекрасному определению Андре Зигфрида «еще немного души», в чем наше время так сильно нуждается.

ГЛАВА 1 4. Будущее паблик рилейшнз

Если бы нас спросили, каким представляем себе будущее паблик рилейшнз, мы разбили бы этот вопрос на два. Первый: какое будущее ждет паблик рилейшнз? И второй: какое будущее ждет саму профессию?

И если ответ на первый вопрос прост, то на второй ответить не столь легко.

Постараемся объяснить.

Что касается будущего теории, которую мы попытались изложить в этой книге, нет никаких поводов для беспокойства. Можно даже посоветовать спрашивающему задать тот же вопрос кому- нибудь из рекламистов, выбран наиболее прозорливых. действительно, судя по капиталовложениям, которые сегодня «гранды» рекламы стараются сделать в агентства паблик рилейшнз, напрашивается вывод, что будущее РR кажется им более многообещающим, чем будущее рекламы.

Надо ли говорить, что, по нашему мнению, они абсолютно правы? Потенциальный рынок паблик рилейшнз превзойдет по объемам (если уже не превзошел) рынок рекламы. Этому есть несколько исторических причин.

Первая причина — зарождение в Соединенных Штатах консьюмеризма*. С общеизвестной методичностью, средствами и размахом, присущими американцам во всем, что они делают, это движение препарировало товары, услуги и... их рекламу. Из первых столкновений и те, и другие, и третья вышли с изрядныМи потерями.

* движение в защиту прав потребителей (англ.). — Примеч. пер.

Вторая причина заключается в том, что в результате научно- технического прогресса большинство предлагаемых потребителям товаров (за исключением, естественно, полного барахла) имеют одни и те же характеристики и одинаковое качество. С помощью обществ защиты их прав потребители достаточно быстро это поняли и теперь отказываются верить в неумеренные рекламные восхваления типа: стирает чище, отбеливает лучше, самый хороший, самый белоснежный и т. д. (если обратиться к примеру рек ламы моющих средств), тогда как всем известно, что вся разница между двумя стиральными порошками чаще всего сводится к раз ной упаковке и разным рекламным видеороликам. Не будем уж говорить о «супераргументе» «Новинка!», который, похоже, серьезно устарел.

Третий мощный удар по старой доброй рекламе нанесли события мая 68-го. Во всем индустриальном мире это движение в наибольшей степени проявилось в виде протеста молодежи (тех, кто сегодня стали взрослыми потребителями) против того, что они окрестили «обществом потребления», одним из наиболее ярких проявлений которого как раз и является реклама. Таким образом, целое поколение привлекло ее к ответственности.

Все это оказало серьезное воздействие на рекламу, не говоря уже о вполне объяснимых трудностях, связанных с необходимостью развития креатива, что заставляет любой ценой отыскать что- нибудь «доселе невиданное».

Вспомним очень симпатичную формулировку Марселя Блестейна-Бланше, написавшего: «Когда я пришел в эту профессию, она была я сделал из нее “рекламу”». Заявление самоуверенное, но вполне справедливое. Глава Агентства Пюблисис пришел в этот сектор в нужный момент: когда «зазывала» набирала обороты и еще ощущалась в таком виде компаниями как насущная потребность. И тогда, будучи чрезвычайно талантливым человеком, Марсель Блестейн-Бланше действительно превратил ее в «рекламу».

В последние годы рекламисты столкнулись с необходимостью обновления своих методов в связи с ухудшением восприятия рек ламы. Тогда они перестали делать «рекламу» и перешли в новую веру: стали заниматься «коммуникацией».

Но при этом они не учли, что коммуникация предполагает диалог, что «обратная связь» их рекламных кампаний не соответствует смыслу термина «диалог», истинное значение которого — обмен, двустороннее общение, иными словами, паблик рилейшнз.

Возможно, когда-нибудь найдется рекламист, который, пародируя Марселя Блестейна-Бланше, напишет в своих мемуарах:

«Когда я пришел в эту профессию, она была рекламой, а я сделал из нее коммуникацию». Гораздо честнее было бы признать:

«Я повторил то, что паблик рилейшнз говорят уже в течение четверти века, и тем самым просто ограбил их».

Вот почему имеет смысл разграничить будущее паблик рилейшнз и будущее самой профессии (понимаемой как автономная профессиональная группа).

Потенциальный рынок паблик рилейшнз станет, если уже не стал, больше рекламного рынка. Но для развития профессии не достаточно, чтобы росла потребность в ее творческих возможностях и технологиях. Необходимо, чтобы представляющие ее специалисты могли ответить на эту растущую потребность и чтобы их способность удовлетворять ее признавалась всеми, кому могут понадобиться услуги таких специалистов.

А они существуют, хотя их и не очень много. Если «нелюбимое дитя» — компания снова получило кредит доверия, если оно больше не воспринимается как место, «где люди, вынужденные зарабатывать себе на жизнь, лишаются жизни», основная заслуга в этом, безусловно, принадлежит новой концепции роли, ответственности и конечных целей компании, которую приняли ее руководители. Однако при этом нельзя отрицать и существенный вклад специалистов в области паблик рилейшнз в произошедшую эволюцию восприятия.

Стоит ли уточнять, что характерные для указанной смены подходов и обусловившие ее концепции социальной ответственности, коммуникации, этики, решения разногласий путем переговоров (например, ((КРУЖКИ качества», диалога, доверия, социального равновесия, институционального имиджа и т. п., — это те концепции, которые 30 лет назад были заложены в основу созданной тогда европейской теории паблик рилейшнз?

Мы вспоминаем о прошлом, обсуждая будущее, не только для того, чтобы обозначить точки отсчета, но и чтобы напомнить тем, от кого это будущее зависит, что лежащие в основе паблик рилейшнз понятия совершенно четко ограничивают область приме нения РR и превращают их в инструмент необходимой адаптации фирмы к изменению ее социального окружения.

Эволюция общества, менталитета, нравов и мотиваций, развитие знаний и умения объяснять свои действия и убеждать, больше не являющихся привилегией правящего класса, а также социально-экономическая и культурно-политическая значимость компании превратили ее в особое место, внутри и вокруг которого проявляется все больше ожиданий, социальных и экономических требований тех, чье мнение или поведение может быть как благоприятным для развития компании, так может и затормозить или даже полностью остановить его. При этом число лиц и групп, способных оказать влияние на настоящее и будущее компании, постоянно растет.

Оказавшись в «зависимом» положении, компания вынуждена выстраивать между собой и аудиториями, затрагиваемыми ее позицией и действиями, систему коммуникаций. Такая система позволяет ей отслеживать ожидания тех, от кого она «зависит», и решать, как удовлетворять эти ожидания, чтобы обеспечить

необходимые для реализации своих целей мнения, суждения, решения и поведение.

Поэтому мы верим в будущее паблик рилейшнз как стратегии и технологий, необходимых для управления компанией в «зависимом положении», как инструмента отслеживания и интерпретации мнений, как средства обеспечения соответствия между возможностями и достижениями компании, с одной стороны, и ожиданиями ее партнеров, с другой. Мы верим в будущее РR — стратегии доверия и «просвещенного соучастия», РR, которые ведут диалог, показывают, объясняют, интерпретируют, обучают, В это будущее можно смотреть с уверенностью, потому что никакая организация, ни большая, ни малая, не может решить проблемы, вызванные к жизни растущим количеством и разнообразием адресованных ей новых ожиданий, не проводя политики менеджмента, которая основывается на изложенных нами принципах, характерных для общественной дисциплины под названием «паблик рилейшнз».

Что же касается будущего профессии, то его предсказать труд нее, поскольку оно целиком зависит от тех, кто в этой области работает и кто ей обучает. Любая профессия определяется и вписывается в социальную систему не через используемые ею инструменты и технологии, а на основании природы проблем, которые она берется решать, и целей, которые она намерена достичь.

Во Франции зависящие от нашей профессии проблемы и цели, к достижению которых она стремится, четко определены в первой статье постановления Министерства информации от 23 октября 1964 г. В ней сказано, что следует применять стратегию установления и поддержания доверительных отношений с общественностью, основанных на знании друг друга и взаимопонимании Напомним также, что в указанном постановлении подчеркивается несовместимость профессий рекламиста и журналиста

Этот текст легализует существование нашей профессии и совершенно четко и однозначно определяет область ее применения и границы допустимого вмешательства специалистов по РР. В нем показана природа стоящих перед профессией целей и тем самым продемонстрирована сложность решаемых проблем, а также очерчена сумма знаний и опыта, необходимых для их решения.

Вот почему, повторим, будущее профессии ограничено не размерами ее потенциального рынка (он огромен!), а способностью специалистов компетентно работать на нем и создавать тем самым такой имидж профессии, который будет способствовать ее развитию.

К сожалению, наряду с великолепными профессионалами есть и слишком много тех, кто не обладает ни знаниями, ни опытом, необходимыми для полноценной работы по этой специальности. Они-то и сводят паблик рилейшнз к простой коммуникационной технологии или «распыляют» их в общем объеме «глобальной коммуникации», составленной из отдельных не связанных между собой элементов, из дисциплин, имеющих различные цели. Все это приводит к полному смешению этих целей, что отнюдь не способствует их успешному достижению или, тем более, созданию для профессии ее истинного имиджа, который необходим для того, чтобы роль и место РР в жизни компании понимались должным образом.

С имиджем профессии все происходит, как с деньгами: хороший имидж всегда вытесняется плохим. Поэтому главная ответственность, лежащая на профессиональных ассоциациях и профсоюзах, заключается в том, чтобы, с одной стороны, защищать профессию, не допуская в свои члены тех, чья деятельность не соответствует принципам, изложенным в упомянутом постановлении Министерства информации или в Кодексе профессиональной этики (Афинском кодексе), и активно выступать против тех, кто искажает или ставит в смешное положение нашу профессию, а таких, к сожалению, очень много.

Показательно, что те компании, которые уже приняли изложенные нами принципы, входят в число наиболее известных и эффективных. Любопытно, что фирмы, полагающие, будто паблик рилейшнз сводятся к слабо очерченной функции обеспечения связей с прессой, не принадлежат к головному эшелону.

Мы не будем рассматривать здесь проблемы подготовки специалистов, хотя они самым тесным образом связаны с будущим профессии. Отметим только, что это будущее как раз и зависит от качества обучения, от степени адекватности получаемых знаний тем, что понадобятся подготовленным специалистам для решения профессиональных проблем.

Уточним лишь, что речь не идет ни о подготовке теоретиков в области психологии или социологии, не знающих, что объективные экономические законы не позволяют использовать компанию в качестве экспериментальной лаборатории гуманитарных наук, ни о подготовке «технологов» массовой коммуникации, которым недостает необходимых знаний для решения возникающих перед ними проблем гуманитарного свойства.

В заключение, чтобы попытаться ответить на содержащийся в заголовке этой главы вопрос, еще раз подчеркнем, что, по нашему мнению, не следует путать будущее паблик рилейшнз, рассматриваемых в качестве функции управления компанией, с будущим РR как профессии.

Будущее функции РR вписывается в жизненно важную для каждой группы потребность в адаптации ее социального окружения к ее эволюции и не менее важную необходимость находить ответы на все ожидания, выражаемые этим окружением.

Будущее же профессии заключается в способности ее представителей в силу своей компетентности лучше кого бы то ни было в организации нести ответственность за осуществление этой функции, которая, как и все остальные стороны ее деятельности, требует, безусловно, специальных знаний. Причем самым главным требованием является соблюдение особых этических принципов этой профессии.

Content

Буари Филипп Паблик Рилейшнз или стратегия доверия

ГЛАВА 7. Создатель мнений. Методология коммуникации