Эриашвили Нодари Дарчоевич

Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Н.Д. ЭРИАШВИЛИ

МЕНЕДЖМЕНТ

КНИГОИЗДАНИЕ

МАРКЕТИНГ

Н.Д. Эриашвили

КНИГОИЗДАНИЕ

МЕНЕДЖМЕНТ МАРКЕТИНГ

Пятое издание, переработанное и дополненное

Рекомендовано Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование» (030901), «Книгораспространение» (030903) и «Менеджмент» (080500) и научной специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами»

Москва »2013

УДК 655:[005+338.1](470+571)(075.8)

ББК 65.497.6(2Рос)-21я73-1+65.497.6(2Рос)-32я73-1

Э77

Авторы:

Н.Д. Эриашвили, С. Г. Симагина

Эриашвили, Нодари Дарчоевич.

Э77 Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг: учеб. пособие

для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгораспрост-ранение», «Менеджмент» / Н.Д. Эриашвили. — 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 351 с.

181Ш 978-5-238-01619-1 Агентство С1Р РГБ

Успешное развитие книгоиздательского предприятия предполагает эффективный менеджмент и маркетинг, позволяющие выпускать высококачественную продукцию, пользующуюся спросом у читательской аудитории. На основе личного многолетнего опыта книгоиздательской деятельности автор рассматривает актуальные проблемы, условия и факторы успешного книгоиздания, такие как разработка бизнес-плана издания книги, оценка эффективности производства книг и учебников на основе их жизненного цикла, маркетинговые исследования книжного рынка, продвижение книжной продукции, правовое регулирование закупки и реализации книжной продукции, информационно-рекламное обеспечение книгоиздательского бизнеса.

Для студентов вузов, работников книжных издательств, а также сферы книгораспространения.

ББК 65.497.6(2Рос)-21я73-1+65.497.6(2Рос)-32я73-1

ІБВИ 978-5-238-01619-1

© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 1998, 2001, 2005, 2009, 2009

Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания. Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.

©Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2009

Введение

11 роблемы и противоречия реформирования всех сторон жизни российского общества, перехода к рыночным отношениям весьма отчетливо проявлялись в книгоиздании и книгораспространении.

С одной стороны, с переходом к рынку были сняты ограничения на издание и распространение некоторых видов и жанров литературы, решен вопрос об авторских правах, реформирована вся издательская структура — разрушена монополия государства на издание и продажу книжно-печатной продукции в условиях жесткого дефицита, созданы и успешно функционируют акционерные частные издательства и книготорговые предприятия.

С другой стороны, финансово-экономический кризис, выражающийся в постоянном росте цен и снижении жизненного уровня большинства населения, отразился на его платежеспособном спросе, поставив тем самым серьезные преграды в удовлетворении духовных потребностей людей, в возможности получения образования.

В этих условиях возрастает роль маркетинга и менеджмента в издательской деятельности. Однако поиски нового невозможны без извлечения уроков и использования огромного опыта, накопленного в этой области зарубежными издательскими концернами и небольшими фирмами. Кроме того, большую пользу может принести исторический опыт Российской империи.

В последнее время в книгоиздательском деле появились принципиально новые элементы, отсутствовавшие в условиях планово-распределительной системы хозяйствования, характерной для бывшего СССР. Так, все существующие в стране издательства вне зависимости от форм собственности (в том числе и государственные) ныне являются не только производителями книги как товара, но и ее продавцами. Иными словами, издательства превратились в исполнителей главной функции хозяйствующего субъекта в рыночной экономике. А вот опыта выполнения данной функции у них пока недостаточно, что усугубляет положение дел. Отрицательно сказывается на книгоиздании и нехватка навыков предпринимательской деятельности.

После распада СССР, сопровождавшегося разрушением единой экономической и политической системы, естественно, перестала существовать старая административно-командная вертикаль книжной торговли, выполнявшая функции распределения книги, т.е. больше нет цепочки: союзкнига — республиканский книготорг — облкниготорг — книжный магазин.

Анализ статистических данных относительно издательской системы России свидетельствует о том, что в стране в 1994—1996 гг. в результате действия перечисленных выше и других социально-экономических факторов продолжалось падение объема книгопроизводства, причем критическая точка пришлась на 1995 г. Кроме того, произошла смена издательских приоритетов. В книгоиздательском деле прослеживается тенденция, присущая системе рыночной экономики, — тяготение производителя к платежеспособному спросу. Уровень прибыльности сегодня определяется размером процентной ставки по банковскому кредиту. Но возрастающий банковский процент лишает предпринимателя той части прибыли, которая должна идти на развитие производства, а это, в свою очередь, ведет к сокращению частнопредпринимательской активности книгоиздателей.

Спад книгоиздательской деятельности объяснялся и тем, что в условиях становления в России рыночных отношений, основным законом которых является конкуренция, российские издательские фирмы вынуждены следить за конъюнктурой книжного рынка. А это, как уже говорилось, имеет непосредственное отношение к новой функции книгоиздательств — функции хозяйствующих субъектов. Более того, в силу объективных причин, связанных с налогообложением, коммунальными и другими платежами, возникает необходимость снижения издержек обращения, увеличения торговых наценок, сокращения ассортиментного набора в угоду коммерческим изданиям и т.д.

Большое значение для изучения положения дел в книгоиздании, для составления прогнозов относительно развития отрасли имеет оценка состояния книжного рынка России. Централизованно-плановая система несла в себе структурные деформации, т.е. было перенасыщение изданиями, не имевшими реального спроса, что приводило к затовариванию. В числе таких изданий можно назвать политическую литературу, учебные пособия по социально-экономическим дисциплинам, книги по производственной практике, произведения малоизвестных писателей современности, большую часть литературы на национальных языках и переводов с русского языка на иностранные.

Кроме того, из-за централизованного тематического планирования, строгого распределения издательских ресурсов, неоправданно низких цен и ажиотажного спроса некоторые книги (в пределах 1 /3 общего тиража) были дефицитны. К их числу относились собрания сочинений писателей-клас-сиков (как наших, так и зарубежных), справочно-энциклопедические издания, литературные бестселлеры. Указанные книги выпускались в значительно меньших объемах, чем существовавший на них платежеспособный спрос.

В условиях централизованно-плановой экономики точно и объективно оценить степень удовлетворения потребителей различными благами, в том числе и книжной продукцией, было невозможно. Данная задача была возложена на огромный чиновничий аппарат, который не способен был сделать верную оценку потребностей, что вело к бюрократизации процесса, а в результате — к пустым тратам средств. Подход к нуждам потребителей был усредненным. Планирование, осуществляемое из единого центра, тормозило развитие экономики.

Отрицательным фактором в книжной торговле в тот период было также существование двух книготорговых рынков — официального государственного с централизованно установленными стандартными ценами и «черного», где цены обычно соответствовали потребительскому спросу. Кроме того, действовала система привилегированной продажи книг элитным группам населения.

Отрицательную роль играл и одновременный, одномоментный сброс книжных тиражей в торговую сеть, рассылка их без остатка на книжные базы и в книжные магазины. В результате при отсутствии достоверной информации о потребительском спросе, налаженных способах поиска требуемой книги значительные части тиражей оказывались в периферийных магазинах с узким кругом покупателей, где они оставались невостребованными. Книжные ярмарки, а также информация о наличии нераспроданных книг, публиковавшаяся в отраслевой прессе, не давали нужного эффекта.

Однако нельзя отрицать и того, что практика функционирования книжного рынка, методы товародвижения в бывшем СССР имели и ряд положительных моментов. Это, например, существование единых цен, что позволяло расширять емкость книжного рынка и предоставлять равные возможности покупки книг жителям всех регионов.

В 1990-х гг. в связи с распадом инфраструктуры оптовой торговли и из-за дефицита оборотных средств товарные запасы книжной торговли возросли, замедлилась товарооборачиваемость. Отсутствие единого книжного рынка привело к тому, что ни одно издательство не может получить гарантий продажи своих изданий во всех регионах — субъектах Российской Федерации.

По-прежнему в неудовлетворительном состоянии находится оптовый книгообмен с бывшими республиками СССР. Оптовые отправки книжной продукции из России туда фактически не производятся, если не считать несистематических по времени и разрозненных по ассортименту завозов бестселлеров отдельными коммивояжерами книготорговых предприятий этих стран и так называемыми челноками.

Таким образом, неурегулированность оптовой книжной торговли продолжает оказывать самое негативное воздействие на функционирование каналов товародвижения, существенно снижает емкость книжного рынка, препятствует полному удовлетворению платежеспособного спроса населения России и потребностей экспорта. И хотя в последнее время просматривается тенденция замедления спада выпуска продукции, до стабилизации книгопроизводства на приемлемом уровне еще далеко.

Необходимо также отметить, что в настоящее время в российском книгоиздательстве углубляются и расширяются интеграционные процессы. Обычная концентрация производства и распространения печатной продукции как форма мобилизации факторов доходности в книжном деле становится основой образования мощных издательско-производственных объединений.

В этих условиях важнейшими направлениями реформирования книгоиздательства являются внедрение новых методов маркетинговых исследований, разработка стратегии и тактики деятельности с позиций современного менеджмента, использование зарубежного опыта, а также ориентация на образование крупных издательско-производственных объединений.

Книгоиздание и книжный рынок России

1.1. Из истории книгоиздания в России

Книга — творение рук человеческих. По определению ученых, она имеет двойственную природу — материальную и духовную. С одной стороны, книга является продуктом производства и в связи с этим обладает всеми его характеристиками, например, потребительскими свойствами, жизненным циклом, стоимостью, выступает на рынке в качестве товара, участвуя в отношениях «спрос — предложение». С другой стороны, книга — это нечто, относящееся к духовной жизни общества, имеющее связь с такими философскими категориями, как «прекрасное», «эстетическое», «познание и воспитание», «содержание и форма», «особенное и всеобщее» и т.д.

Как неотъемлемая часть материального производства, книга служит свидетельством совершенствования технологических процессов, торжества инженерно-конструкторской мысли. Но она же решает широкий круг вбпросов, связанных с воспитанием и становлением человеческой личности. Механизм воздействия книги на человеческое сознание кроется в самой ее природе, поскольку книга всегда выступает в качестве средства коммуникации, способствуя совершенствованию акта общения индивидумов.

Потребность в книге возникает у человека на несколько иной основе, чем потребность в обычном товаре. Мотивом покупки служат информационные и познавательные потребности, заставляющие человека искать нужную ему книгу. Покупая книгу, он удовлетворяет свои интеллектуальные запросы, а книгоиздатель, в свою очередь, получает компенсацию за все виды издержек, понесенных им в процессе книгоиздания, ощущает компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на определенную категорию читателей, приобретает значительную известность вместе с автором книги.

Последний тезис можно проиллюстрировать следующим примером: имена российских издателей A.B. Суворина, И.Д. Сытина, А.Ф. Маркса в свое время были так же известны, как и имена тех авторов, которых они издавали, — М. Горького, А.П. Чехова, И.А. Бунина и др.

Итак, любое печатное издание, в том числе и книга, — это один из важнейших элементов коммуникационной системы, который существует с середины XV в., с момента изобретения Гуттенбергом книгопечатания. Таким образом, пять столетий книга непосредственно влияет на процессы изменения человеческого мышления. Кроме того, она носитель информации, поэтому появление так называемых передвигающихся литер, т.е. особого способа книгопечатания, сыграло неоценимую по масштабам роль в социальнополитической, экономической и культурной жизни человеческого общества. Стали возможными фиксация и широкое распространение информации о новых географических открытиях, научных изобретениях, о возникновении и развитии совершенно новых ремесел и производств.

Книгопечатание к концу XV в. охватило все европейские страны, что способствовало дальнейшему становлению и развитию литературы на национальных языках, закреплению и унификации орфографии и графических форм языка, а в итоге — поднятию уровня культуры, образования, экономики.

Развитию книгопечатания способствовал и такой немаловажный фактор, как торгово-промышленные потребности общества. Формирование рынка издательской продукции активизировалось в связи с потребностью купеческого сословия в экономической информации. Нужны были сведения о конъюнктуре рынков различных товаров — продовольствия, мануфактуры, пушнины, воска и т.д. В свою очередь, производителям товаров — заводчикам, фабрикантам, мануфактуристам — надо было знать, где и за какую цену они могли бы выгодно продать свою продукцию. Это и послужило предпосылкой для возникновения издательского дела — отрасли культуры и производства, связанной с подготовкой, выпуском и распространением книг, газет, журналов и других информационных изданий.

С бурным развитием мировой экономики и становлением рыночных капиталистических отношений спрос на печатные издания постоянно возрастал. Это привело к укрупнению типографий, увеличению тиражей их продукции. Книга стала товаром, который приносил значительный доход, а процесс книгопроизводства требовал больших оборотных средств, т.е. финансового обеспечения.

Все это обусловило появление в XVI—XVII вв. особого класса предпринимателей — типографов-издателей. Банковские структуры стали охотно снабжать их финансовыми средствами, которые были необходимы для набора, верстки и печатания книг, журналов, газет, поскольку имели выгоду от этих вложений. Со своей стороны, издатели постепенно концентрировали капитал в своих руках. Так возникли крупные издательские дома. В XVIII—XIX вв. процесс формирования издательств и их количественный рост происходили с нарастающей быстротой во всех странах. Одновременно шло развитие редакционной и книготорговой деятельности, в книжное производство внедрялась машинная техника, расширялись полиграфические возможности издательств. В конце XIX — начале XX в. наблюдалась массовая организация издательств по типу акционерных обществ, что привело к созданию крупных издательских трестов и концернов.

Значительный познавательный и деловой интерес для современных предпринимателей в сфере издательского бизнеса представляют страницы истории развития издательского дела в России. Практическое значение имеют и такие аспекты деятельности отечественных книгоиздателей прошлого, как обеспечение высокого качества редактирования научной и художественной литературы, художественного оформления и полиграфического исполнения изданий, подготовка и выпуск книжных серий, изучение читательского спроса и т.д.

По мнению ученых, создание рукописных книг в России относится к концу X — началу XI в. Этим занимались специальные переписчики при монастырях и богатых княжеских дворах. Рукописная книга — уникальное явление русской духовности: соединение и взаимопроникновение мистического и рационального начал, божественного и человеческого, личностного и всеобщего. Кроме того, рукописные книги — это яркие исторические памятники прошлых времен.

Однако качество рукописных книг находилось в большой зависимости от профессионального уровня и грамотности переписчика. При многочисленном переписывании одного и того же текста появлялись ошибки, искажения, иногда и сознательные, что объяснялось несхожестью мировоззрений переписчиков. А при книгопечатании подобное исключалось.

Появление книгопечатания в России относится к началу XVI в., когда белорусский первопечатник Франциск Скорина организовал в г. Вильно печатание книг на славянских языках. Первая же русская книга «Апостол» была выпущена Иваном Федоровым и Петром Мстиславцем в 1564 г. в первой русской государственной типографии. Так началось издательское дело в России. Однако в связи с православными церковными традициями параллельно с книгопечатанием еще довольно долгое время при монастырях сохранялось рукописное книгопроизводство.

Первоначально печатные книги были только церковного содержания, но постепенно стала выходить и светская литература: поэтические и драматические произведения Симеона Полоцкого, буквари Истомина и т.д. Реформаторские тенденции в эпоху Петра I затронули и издательское дело, поскольку, по замыслу царя и его сподвижников, оно напрямую соотносилось с задачами становления системы образования, подготовки профессиональных кадров, совершенствования законопроизводства. В Москве и Петербурге были созданы новые типографии, увеличились тиражи печатной продукции. С 1703 г. стала регулярно выходить первая русская печатная газета «Ведомости». При Петре I было напечатано около 650 оригинальных и переводных книг, издавались законодательные документы, литература по военному и военно-морскому делу, истории, географии, математике, словесности и т.д.[1] Следует добавить, что в первой четверти XVIII в. существовали две формы распространения печатной продукции: система государственного регулирования и свободный книжный рынок.

В середине XVIII в. в Петербургской академической типографии и типографии Московского государственного университета издаются произведения русских писателей, переводы античных классиков, труды и записки русских ученых, зарубежных (в основном французских) философов. Книгоиздание все активнее воздействует на культурную и образовательную сферы жизни русского общества. Указ «О вольных типографиях» 1783 г. способствовал увеличению числа частных типографий, причем не только в Москве и Петербурге, но и в провинциальных городах, а также на Украине, в Белоруссии, Молдавии, Литве, Латвии, Эстонии.

В 20-х гг. XIX в. в Петербурге, например, насчитывалось 26 типографий, причем половина из них принадлежала частным лицам^2. Издатели и книготорговцы обзаводятся собственными типографиями, небольшими по размеру, но удовлетворяющими их запросы. Среди наиболее известных из них можно назвать А.Ф. Смирдина,

Н.С. Всеволожского, С.М. Селивановского, В.А. Плавилыцикова, семью Глазуновых. В середине XIX в. появляются крупные издательские фирмы, быстро растет количество типографий, совершенствуются их полиграфическая база, а также производственные процессы. Кроме того, появляются издательские фирмы, специализирующиеся на выпуске изданий по определенным отраслям культуры, науки, народного хозяйства. В это время развернули свою книготорговую и книгоиздательскую деятельность крупнейшие компании, в том числе А.С. Суворина, А.Ф. Маркса, И.Д. Сытина, И.Т. Ли-сенкова. Значительных размеров издательское дело достигло в таких городах, как Киев, Одесса, Нижний Новгород, Казань, Минск и др.

Интересно проследить развитие книгоиздания на примере такого большого региона, как Сибирь^3. Со второй половины XIX в. здесь на первом месте по количеству изданий находился Томск, а по количеству типографий — Иркутск и Омск. При этом издавались в основном книги и брошюры, посвященные промышленности, транспорту, торговле и связи, что объяснялось промышленным подъемом региона в 1909—1913 гг. Литература по сельскому хозяйству выходила практически во всех городах, но лидировал Омск,

поскольку вокруг этого города находились наиболее благоприятные для занятия сельским хозяйством земли. Более 60% печатной продукции в городах Сибири составляли производственные издания. За указанные годы число выпускаемых книг возросло по сравнению с предыдущим периодом в 3 раза.

После революции 1917 г. большинство частных издательств как буржуазных и враждебных пролетарскому делу было закрыто. Ленинским декретом о печати были организованы издательские отделы ВЦИК, Петроградского и Московского советов, а также Литературно-издательский отдел Наркомпроса. В это время издавались преимущественно законодательные документы, листовки, плакаты и другие агитационные материалы.

В 1920—1930-х гг. происходили многочисленные организационные преобразования, в результате чего на базе Госиздата было образовано Объединение государственных книжно-журнальных издательств РСФСР — ОГИЗ. В его составе были созданы крупные типизированные издательства: ГИХЛ, ИЗОГИЗ, Учпедгиз, Гостехиз-дат, Сельхозгиз и т.д. Одновременно велась работа по увеличению выпуска художественной литературы и литературы, относящейся ко всем отраслям знаний, по совершенствованию полиграфической базы издательств. Политика государства в отношении группы кооперативных издательств научной и творческой интеллигенции в эти годы менялась в зависимости от общего курса партии: в период «военного коммунизма» (1917—1921) — от отсутствия какого-либо курса к разрешению их деятельности к резкому ограничению, в период нэпа — от поощрения к последовательному ограничению, сужению прав и окончательному запрещению^4.

В конце 1940-х гг. ОГИЗ ликвидируется и при Совете Министров СССР создается Главное управление по делам полиграфической промышленности, издательств и книжной торговли. Но на этом реорганизационные изменения издательских структур и руководящих органов не закончились: в связи с необходимостью совершенствования деятельности издательств, полиграфических предприятий и книжной торговли в стране был образован Комитет по печати при Совмине, который в 1978 г. получил название Госкомиздата СССР.

Советские издательства по своему профилю подразделялись на универсальные, которые выпускали литературу по всем или по многим разделам книжного ассортимента, и на специализированные («Политиздат», «Воениздат», «Искусство», «Медицина» и т.д.). По официальным данным, к началу 1980-х гг. в Советском Союзе ежегодно выпускалось в среднем 4,9 млн экземпляров книг и брошюр, которые издавались на 61 языке народов СССР и 49 языках народов зарубежных стран^5.

Что же принесли с собой 1980—1990-е гг. — время экономических и социальных перемен? На первый взгляд, количество изданий возросло, но это относится только к газетам и журналам, да к таким жанрам литературы, как фантастика, детективы, любовные романы. Соответственно увеличилось число частных акционерных издательств. В сборнике, издаваемом Российской книжной палатой, приводятся следующие статистические данные: в пресловутом 1913 г. Россия выпускала 30 079 книг и брошюр и занимала второе (после Германии) место в мире; в 1992 г. издательства и издающие организации страны выпустили 28 716 названий, и при этом Россия замыкала десятку ведущих книгоиздающих стран^6. Еще один интересный факт: в 1993 г. в России насчитывалось почти в 30 раз больше издательских организаций, чем в конце 1980-х гг.

Первое десятилетие XXI в. сопровождалось дальнейшим увеличением количества издаваемых книг и брошюр. По данным Российской книжной палаты, в 2006 г. российские издательства по количеству названий преодолели 100-тысячную отметку (2000 г. — 59 543 печатные единицы, 2006 г. — 102 268 печатных единиц). В этой сфере Россия стала преемницей Советского Союза как одной из крупнейших книгоиздающих держав планеты. Одновременно наметился определенный спад в общем тираже выпускаемых изданий. Если с 2000 по 2003 г. общий тираж книг и брошюр в Российской Федерации возрос с 471 192,4 тыс. экземпляров до 702 307,4 тыс., то к началу 2007 г. он ежегодно сокращался, составив в 2006 г. 63 3524,1 тыс. экземпляров^7.

Число издательств, распределение их по регионам, показатели тиража, ранжирование изданий по тематике дают достаточно полное представление о духовном потенциале населения, а также о состоянии издательского дела. Переход к рыночным механизмам, демократизация редакционно-издательского процесса вследствие принятия Закона «О печати и других средствах массовой информации» 1990 г., Закона «О средствах массовой информации» 1991 г. и Закона «Об авторском праве и смежных правах» 1993 г. дали и положительные, и отрицательные результаты.

В первом случае — это плюрализм форм собственности в издательском бизнесе, получивший практическое воплощение после 1993 г., внедрение менеджмента и маркетинга, специализация на выпуске определенных видов литературы, исчезновение книжного дефицита. Во втором случае — это снижение числа изданий и тиражей, проблемы с ценообразованием и, как ни парадоксально, со сбытом книжной продукции. По мнению специалистов, уменьшение государственного вмешательства в книжное дело, в издательский бизнес вызывает негативные последствия, в том числе появление порнографической литературы, изданий, проповедующих национальную и религиозную рознь, насилие, и т.д.

Чтобы охарактеризовать региональное книгопроизводство в период с 1990 г., приведем следующие статистические данные. В 1990— 1995 гг. по числу книг и брошюр, а также по тиражу первые места стабильно занимали Центральный, Северо-Западный, Уральский, Поволжский и Северо-Кавказский регионы^8. В середине первого десятилетия XXI в. по этим показателям на ведущие позиции вышли следующие районы: Центральный (64 729 печатных единиц общим тиражом 544 625, 6 тыс. экземпляров), Северо-Западный (12 163 и 48 755,5 тыс.), Приволжский (9440 и 15 236,6 тыс., Сибирский (5802 и 4535,6 тыс.) и Южный (5276 и 12 138,9 тыс.)[9]. Проблемы в регионах постоянно возникали с финансово-экономическим, правовым и организационным обеспечением учебного книгоиздания и распространения книжной продукции. Плохо и то, что практически не работал Федеральный закон «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания в Российской Федерации».

Заключая краткий обзор, заметим, что книгоиздание очень сильно зависит от экономики страны, от государственной политики. Поэтому инфляционные процессы, финансовые кризисы, быстрое расслоение общества, снижение покупательной способности населения и другие отрицательные явления российской действительности не способствуют развитию книгоиздания.

На различных этапах экономического развития книгопечатания его значение и воздействие на общество то усиливались, то ослабевали. Тем не менее формирование его важнейших характеристик под воздействием экономики неоспоримо.

Издательское дело представляет собой вид производительной деятельности, характеризующейся:

• целевым характером;

• наличием средств производства, которыми обрабатывается объект производства — книга;

• взаимодействием производителя и покупателя товара в рамках модели «книгоиздатель — читатель».

В то же время книгоиздание во многом отличается от обычного производства товаров, у него своя специфика: производителем является прежде всего автор книги, который, пользуясь специфическими средствами труда, применяет особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы. Тем не менее книгоиздание и не искусство, и не профессия. Хотя художники и представители других специальностей (юристы, бухгалтеры и т.д.) используются в издательском бизнесе, однако профессией книгоиздание становится редко, а искусством — в редчайшем случае. Издательская деятельность вроде бы обязана своим происхождением искусству, между тем временами она бывает столь же обыденна и монотонна, что и любой нетворческий труд. Издательское дело не имеет внешних профессиональных критериев, которые сформировали бы систему обучения этому бизнесу как специальности. Издатели создавали свою среду, свои этические стандарты, но в целом книжный бизнес не имеет строго определенных правил или жесткого морального кодекса.

Что касается рынка книжной продукции, то он, конечно, отличается, например, от рынка товаров автомобильной или пищевой промышленности. Это отличие заключается прежде всего в том, что книга — товар интеллектуальный, который удовлетворяет научнопознавательные, образовательные, эстетические и этические потребности покупателя.

1.2. Книжный рынок России: общая характеристика

В соответствии с известным высказыванием Карла Маркса о том, что потребление создает потребность в новом производстве, можно объяснить мотивацию формирования издательского бизнеса. Массовое потребление книжной продукции, присущее таким странам, как Россия, Германия, Франция, служит основой для воспроизводства потребности в книге. Именно диалектический характер отношений между издателями и оптовыми (или розничными) потребителями формирует побуждение издателя к дальнейшей деятельности: производство (издание) книги индуцирует ее потребление.

Издатель создает не только предмет потребления (книгу), но и самого потребителя. Растущее производство книжной продукции вызывает усиление потребности в книге, обусловливая тем самым рост количества ее читателей. Книга воспитывает интеллект человека, а заодно познавательные и эстетические потребности. Таким образом, рост потребности в книге формирует и регулирует книжный рынок.

Издавать новую книгу, не зная ее читательского адреса, не выявив заранее возможность появления такой же книги (схожей по тематике), — значит идти на определенный риск. Формирование «своего» круга читателей данной книги (целевой читательской аудитории) необходимо по той причине, что эта аудитория гарантирует издателю устойчивый спрос и доходы. Следовательно, надо знать книжный рынок — сущность и факторы, влияющие на его развитие: политические, экономические и социальные.

Существуют два основных подхода к трактованию понятия «рынок». При одном внимание концентрируется на политико-идеологическом и философском содержании рынка и рыночных отношений, т.е. он рассматривается в качестве способа организации общественного производства, а также поведения хозяйствующих субъектов. При другом подходе к трактовке понятия «рынок» в центре внимания оказывается его конкретное экономическое содержание, т.е. он рассматривается как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на конкретные виды товаров и услуг.

Книжный рынок будет анализироваться нами с применением и первого, и второго подходов, поскольку он специфичен и по предлагаемой продукции, и по складывающимся на нем отношениям, а следовательно, при его характеристике важно учитывать все показатели и критерии. Успешная издательская деятельность возможна лишь при условии учета ситуации на рынке ресурсов (состоит из ряда субрынков — финансов, рабочей силы, издательского, технического, материалов, книгоиздательских проектов, продавцов-оптовиков, т.е. дилеров) и на рынке книжной продукции.

Особенности формирования книжного рынка в России обусловлены многими факторами.

Во-первых, переход России к рыночной системе отношений в отличие от западных стран осуществлялся и осуществляется не эволюционным путем, а скорее скачкообразным. Сам процесс перехода является очень сложным, болезненым, сопровождается изменениями, которые затрагивают все стороны жизни нашего общества.

Во-вторых, большое влияние на развитие современного книжного рынка оказывает то обстоятельство, что над нами до сих пор довлеют тенденции централизованно-плановой экономики. Переход от жесткого планирования выпуска книг, существовавшего в условиях прежней системы, к стихийно складывающемуся рынку создал и продолжает создавать для издателей все новые и новые проблемы. Естественно, что 70 лет действия тоталитарной экономической системы не прошли бесследно, их результаты не могут быть уничтожены и забыты в одночасье. Да это было бы и неправильно. Многие попытки разрушить все до основания, а затем начать «с чистого листа», да еще наскоком, либо провалились, либо дали отрицательные результаты. Не стоит забывать, что за 70 лет советской власти в российском книгоиздании был накоплен существенный положительный опыт, и не использовать его — значит вновь отбросить развитие страны на десятилетия назад.

В-третьих, нельзя не учитывать социально-политическую и экономическую специфику российской действительности, а также своеобразие российского менталитета. Ведь многое из того, что актуально для нашей страны, не характерно для Запада, и наоборот. Слепое копирование западных образцов будет очередным тормозом в развитии книгоиздательской деятельности. Очевидно, самый правильный подход — это взять из дореволюционного, советского и западного опыта все положительное, рациональное, приемлемое в ситуации сегодняшнего дня и в ближайшем будущем, проанализировать и в умелом сочетании реализовать в весьма специфических экономических условиях России.

Например, одним из положительных аспектов книгоиздания и книготорговли, характерных для доперестроечного периода, который можно с успехом использовать и в нынешней системе рыночных отношений, были единые цены. Они позволяли расширять емкость книжного рынка, делали равными возможности приобретения книжной продукции для жителей всех регионов России.

Другой положительный аспект — дифференцированные торговые скидки (от 12 до 71%), которые предоставлялись «Союзкнигой» и «Роскнигой». Сравнительно большие скидки получали книготорги Сибири, Дальнего Востока, Европейского Севера, что позволяло, с одной стороны, покрывать очень высокие издержки обращения в периферийных регионах, а с другой — создавать широко разветвленную книготорговую сеть в малонаселенной местности. В настоящее время в связи с инфляцией, падением покупательной способности, а также по ряду других причин российские книгоиздатели, выполняющие функции хозяйствующих субъектов, вынуждены прибегать к наценкам, что отрицательно сказывается на состоянии книжного рынка, да и конечная цена книжной продукции выходит из-под контроля издательства.

Еще одним положительным аспектом централизованно-планового подхода к книгоиздательской и книготорговой деятельности можно назвать действовавший в доперестроечный период порядок рассылки перспективных тематических планов и сбора предварительных заказов на издания, планируемые к печати. Все это позволяло более обоснованно планировать издание книг, особенно тех, которые предназначались специалистам. Это были в некотором роде маркетинговые исследования и своеобразная реклама.

По данным Российской книжной палаты, в конце 1980-х гг. на книжном рынке России действовало 200 государственных издательств, шесть центральных оптовых книготорговых поставщиков и примерно 170 региональных оптовых предприятий. С 1990-х гг. ситуация радикально изменилась. Общую картину книжного рынка формируют сейчас 5 тыс. действующих издательств, около 350 оптовых предприятий, не менее 6 тыс. книжных магазинов и 20 тыс. постоянных точек уличной торговли.

Книжный рынок перестал быть организованным, планово реализуемым по тематике и тиражам, превратился в рынок, который не координируется ни по каким показателям и характеризуется острой конкуренцией. Кроме того, в издательском деле отсутствует статистическая дисциплина. Многие издатели не посылают в Российскую книжную палату обязательные экземпляры. Происходит это по разным причинам: выпуск безлицензионных изданий, нежелание выплачивать авторские гонорары и т.д. Определенное количество книг выходит без указания тиража. В итоге отсутствует объективная информация о месте и времени выхода книг, тиражах, что неизбежно ведет к дублированию и насыщению рынка однотипными изданиями, делает конкуренцию более жесткой, хотя по большей части она создается искусственно.

Объективная информация позволила бы уравновесить степень насыщения книжного рынка и потребительский спрос. В настоящее время в России наблюдается парадоксальная картина: с одной стороны, рынок перенасыщен книжной продукцией, а с другой — существует неудовлетворенный спрос, поскольку многие актуальные книги издаются недостаточными тиражами и впоследствии не допечатываются.

Социальные и экономические процессы, происходившие в России в 1990—2006 гг., существенно повлияли на формирование спроса и покупательной способности населения. В первой фазе формирования рыночных отношений в книгоиздании, приходящейся на 1989— 1992 гг., когда покупательная способность населения была относительно высокой, книжная торговля ощущала значительный спрос на художественную, детскую и научно-познавательную литературу. Массовый выпуск ранее не издаваемых книг позволил в течение примерно трех лет насытить книжный рынок этими видами продукции.

Однако параллельно шел процесс резкого снижения покупательной способности населения, а следовательно, и спроса на книгу. Такая тенденция отмечалась специалистами с 1991 г. По их мнению, это объяснялось ухудшением общеэкономической обстановки в России и резким расслоением общества, сопровождавшимся обнищанием значительной его части.

Нынешняя издательская система сложилась в стране в последнее десятилетие XX в. На ее структуру и особенности функционирования оказали большое влияние самые различные внутренние и внешние факторы, важнейший из которых — изменение социальнополитических условий развития общества на основе демократизации различных сфер его жизнедеятельности.

Демократические преобразования в области массовой информации и книгоиздания проходили на фоне неизбежно связанных с этим экономических процессов, обеспечивших переход книжного дела на рельсы рыночной экономики. Многочисленные издательские структуры, сформировавшиеся в новых условиях, сразу становились самостоятельными хозяйствующими субъектами нарождавшегося книжного рынка. Плюрализм форм собственности в книгоиздательском секторе экономики привел не только к активации товарно-денежных отношений, но и к разнообразию способов и методов внутрииздательского менеджмента, к широкому использованию маркетинга и других хозяйственных механизмов.

Серьезным фактором развития издательского бизнеса в этот период стало возрастающее развитие и применение новых информационных технологий. Правовые и экономические аспекты книжного дела получили научно-технологическую основу, что позволило буквально за несколько лет проделать путь, на преодоление которого раньше понадобились бы десятилетия.

Наконец, формированию новой издательской системы России в значительной степени способствовала глобализация информационного пространства, встраивание отечественного книгоиздания в мировое издательское сообщество. Это позволяло изучать богатый международный опыт и более продуктивно использовать его в отечественной практике.

В результате значительно расширились возможности учреждения новых издательств, в связи с чем на протяжении последнего десятилетия наблюдается постоянный рост числа издательских структур. К сегодняшнему дню количество организаций, прошедших соответствующую регистрацию, достигло почти 20 тыс. Это вполне сравнимо с издательскими системами ведущих книгоиздающих стран мира. Однако для России это беспрецедентный факт, так как существовавший на протяжении столетий тотальный государственный, церковный, а впоследствии партийный контроль за духовной жизнью общества привел к стремлению иметь закрытую систему идеологических организаций, в том числе и книжного дела.

Конечно, как и в других странах, не все зарегистрированные издательские структуры одинаково активно участвуют в книгоиздательском бизнесе. По сведениям Российской книжной палаты, активную деятельность на книжном рынке страны ежегодно ведет 5—6 тыс. издательств. Таким образом, число реально действующих на территории страны издательских структур за 10 с небольшим лет многократно возросло. Серьезно изменилась картина их размещения по территории Российской Федерации. Сейчас существует немногим более 300 городов, в которых есть те или иные книгоиздательские структуры, причем во многих из них функционирует несколько десятков издательств.

Подавляющую часть всех издательских организаций составляют средние и преимущественно мелкие предприятия, что является отражением более общей тенденции развития современного предпринимательства. При этом необходимо иметь в виду, что наряду с ростом числа небольших издательств и их постоянной ротацией отчетливо проявляется и противоположная тенденция концентрации книгоиздания в нескольких крупных структурах, определяющих главные направления книжного бизнеса. В руках нескольких десятков издательских домов сегодня сконцентрированы основные массы книгопроизводства и книгораспространения, причем их удельный вес как в ассортименте, так и в тиражах постоянно растет.

В развитии современной издательской России отчетливо прослеживается тенденция тяготения всего книжного бизнеса к центральным регионам. Понятно, что подобное положение тормозит функционирование книжного рынка, затрудняет эффективное обеспечение населения книгами, сдерживает развитие регионального книгоиздания, в том числе выпуск книг на языках народов России.

Действующая сегодня в России издательская система с самого начала формировалась как рыночная, ориентированная главным образом на то, что равноправными ее участниками выступают самостоятельные хозяйствующие субъекты, действующие на основе единых правил, определяемых гражданско-правовым законодательством. Это коренным образом отличает ее от издательской системы советского периода, которая базировалась на административнокомандном ресурсе и в которой само издательство было преимущественно идеологическим институтом, выполнявшим государственный заказ по выпуску определенного информационного продукта с заданными свойствами воздействия на потенциального читателя и предсказуемой обратной реакцией. Проблемы реализации книги государство брало на себя, предоставляя оборотные средства книготоргу для централизованной скупки у издательств и последующего распространения выходящей литературы.

В этих условиях и сама издательская система была не чем иным, как государственным образованием. Огосударствление книгоиздания, начавшееся еще в конце 1920-х гг., привело к концу века к установлению тотального государственного контроля за деятельностью всего издательского дела. Поэтому важнейшей составной частью реформирования книгоиздания на демократической, рыночной основе стало его разгосударствление, т.е. трансформация из полностью государственной в преимущественно негосударственную. В настоящее время именно негосударственные структуры составляют основу издательской системы.

Понятно, что деятельность издательств в обществе, основанном на демократических началах и рыночной экономике, по определению требует их полной самостоятельности и независимости, в том числе и от государства (за исключением тех случаев когда издательство учреждено государственным органом, выполняет государственный заказ и финансируется из государственного бюджета). Вместе с тем издательство связано с другими издательствами. Развитие корпоративных связей побуждает издателей объединяться, поскольку именно таким образом эффективнее всего проявляются преимущества интегративных качеств издательской системы.

На рубеже веков, когда началась активная стадия разгосударствления издательской системы России, сформировалась и объективная потребность формирования корпоративных объединений в книжном деле. В 1990 г. возникла Ассоциация книгоиздателей (АСКИ), которая представляет издательскую систему России в мировом издательском сообществе, являясь членом Международной ассоциации издателей.

В 2001 г. создано еще одно объединение, в которое вошли многие крупные издательства, — Российский книжный союз (РКС), учредители которого предпринимают усилия для формирования более широкой коалиции, включающей предприятия, представляющие все стороны книжного дела. РКС видит одну из своих главных задач в том, чтобы добиваться эффективной государственной поддержки книгоиздания.

Серьезным подспорьем для книгоиздателей стало присоединение Российской Федерации к Соглашению о ввозе материалов образовательного, научного и культурного характера от 22 ноября 1950 г. (Флорентийское соглашение). Как известно, нормы этого Соглашения предусматривают беспошлинный ввоз книг и материалов, относящихся к образованию, науке и культуре.

Нельзя не сказать и о том, что рост динамики книжного выпуска во многом определяется помощью со стороны государства. Поддержка книгоиздательских и книготорговых структур, развития культуры в целом осуществляется в двух видах: в виде прямого финансирования отдельных проектов и программ и в виде различного рода льгот и преференций налогового, таможенного и иного характера.

Известно, что потребительский спрос на книжную продукцию формирует читатель. А индивидуальный потребитель в современной России в подавляющей массе носителем такого спроса не является, поскольку он способен оплатить лишь первостепенные потребности. Поэтому, например, беллетристика стала непозволительной роскошью, а специалист народного хозяйства не имеет возможности купить нужные ему книги.

На изменение читательских интересов оказывают влияние не только экономические факторы, но и общий спад в духовной жизни российского общества, особенно в среде молодежи. Социологи с сожалением констатируют снижение потребности в чтении, объясняя это следующими основными причинами: уменьшением свободного времени у людей, вынужденных тратить его на поиск дополнительных заработков (однако чтение у нас по-прежнему занимает второе место в числе досуговых занятий — после телевидения); влиянием широкого распространения аудиовизуальной техники (молодежь зачастую предпочитает слушать музыку и смотреть видеофильмы, а не читать книги).

Кроме того, в России, по официальным данным, более 4 млн бездомных и беспризорных детей и подростков, значительное количество детей школьного возраста не посещает школы, престижность образования вообще снижается, что ведет к усилению неграмотности определенной части населения и невостребованное™ книжной продукции, особенно учебной литературы.

Ассортимент книжного рынка представляет интерес еще и потому, что он в некотором роде характеризует процессы, происходящие в таких областях, как образование, фундаментальные и прикладные науки. В связи с этим рынок деловой литературы ориентируется на спрос: экономика и финансы, право, маркетинг и менеджмент, компьютерная техника.

Что касается структуры самой издательской системы, то в настоящее время на российском книжном рынке широко представлен мелкий и средний производитель и такой же книготорговец. На долю государственных издательств в настоящее время приходится лишь около 3% выпуска книг и брошюр по числу названий (не считая ведомственной, нерыночной печатной продукции) и немногим более 10% суммарного тиража. При этом следует учесть, что подавляющее большинство этих книг приходится на учебники, выпускаемые государственным издательством «Просвещение».

Однако и у частных предпринимателей в области книжного бизнеса есть свои проблемы. Здесь много' случайных людей, нацеленных на извлечение «быстрых» денег, поэтому в случае необходимости они мгновенно изменяют вид своей деятельности, т.е. ликвидируют издательства.

По мнению специалистов, книгораспространение в течение всего постперестроечного периода оставалось самым слабым звеном в отрасли издательства и книготорговли. Каналы товародвижения существуют в двух видах — организованный и коммерческий, каждый из них использует свои специфические приемы купли-продажи книг. Приватизация книжных магазинов иногда заканчивалась тем, что они теряли свою специализацию, т.е. переставали быть книжными. А функционирующие книжные магазины, причем даже специализированные по принадлежности к какому-либо издательству, резко расширили в последнее время непрофильную для них торговлю: начали сами или посредством привлечения компаньонов реализовывать компьютерную, радио- и видеотехнику, ювелирные изделия, сувениры, игрушки и т.д.

Сокращение объема поступлений на рынок книжной продукции привело к освобождению части торговых помещений, которые стало выгодно сдавать в аренду другим торговым организациям. Большинство же средних и мелких издательств вынуждены использовать для хранения своей продукции совершенно неприспособленные помещения. Определенный положительный эффект дает создание при коммерческих отделах некоторых издательств так называемого обменного ассортимента, полученного в результате бартерных операций с другими издательствами (как правило, 50—100 наименований).

Распад инфраструктуры оптовой торговли вследствие перехода к рыночным механизмам в экономике, а также возникший с начала 1990-х гг. дефицит оборотных средств привели к увеличению товарных запасов книжной продукции в издательствах и на оптовых базах и к замедлению товарооборота. В связи с отсутствием в торговых организациях оборотных средств издательства нередко поставляют большую часть своей продукции с условием оплаты по мере реализации. Подобные факты негативно сказываются на их взаимоотношениях.

Тенденция спада покупательского спроса обострила задачу улучшения реализации товарной продукции, хотя она и раньше стояла перед менеджерами. Для характеристики книжного рынка России важен структурный анализ покупательского спроса, т.е. изучение состава потребителей (особенно индивидуальных), мотивы приобретения издательской продукции. Работники книжной торговли почти повсеместно отмечают резкое сокращение среди постоянных посетителей кйижных магазинов таких категорий населения, как подростки, пенсионеры, жители сельской местности, военнослужащие, низкоквалифицированные рабочие и служащие. Это явление имеет экономическую подоплеку: указанные категории населения имеют низкий прожиточный минимум.

1.3. Тенденции развития книжного рынка

Анализ состояния книжного рынка, представленный в предыдущем разделе, выявил наличие серьезных проблем в таких областях, как:

• финансовое положение издательств;

• конъюнктура и конкуренция на рынке;

• соотношение спроса и предложения;

• ценообразование и государственный контроль цен;

• распределение товара (издательство — оптовые базы и посредники — книжные магазины — индивидуальные покупатели);

• информационное обеспечение книжной торговли.

Разумеется, очень многое зависит от общего состояния экономики страны, однако возможности и ресурсы для нормализации книжного рынка есть у каждого его субъекта. Очень важны также государственная поддержка и государственное регулирование книгоиздательства и книготорговли, хотя многие специалисты высказываются по этому поводу весьма пессимистично, считая, что организации, занимающиеся данной деятельностью, могут рассчитывать только на себя.

Так, в соответствии с Федеральной целевой программой поддержки государственной полиграфии и книгоиздания в России, утвержденной Правительством РФ, в 1996—2001 гг. на поддержку выпуска 2,5 тыс. социально значимых изданий было выделено и израсходовано около 300 млн руб. (примерно 10 млн долл. США). Данная программа была нацелена на решение следующих задач:

• обеспечить долговременные потребности Российской Федерации в конкретных видах социально значимой литературы;

• оптимизировать государственное участие в книжном рынке за счет экономической поддержки некоммерческих изданий, имеющих важное значение для интеллектуального и культурного развития российского общества;

• выпустить в период 1997—2001 гг. Большую Российскую энциклопедию в качестве уникального многотомного издания энциклопедического характера, посвященного России;

• осуществлять непосредственное руководство работами по выполнению утвержденной программы со стороны Госкомпечати (речь идет о контроле за реализацией госзаказа на издание и за ценообразованием, о финансировании хранения и экспедирования некоторых видов социально значимой литературы и т.д.).

Специалисты прогнозировали на период 1996—2001 гг. следующие главные пути и формы совершенствования книжного рынка России, без которых была бы невозможна стабилизация книгоиздания и полиграфии.

1. Образование в масштабах Российской Федерации, а затем и СНГ единого книжного рынка, обеспечивающего населению всех регионов одинаковую возможность приобретения любого выпускаемого на данной территории издания; увеличение к концу 2001 г. товарооборота книжного рынка не менее чем в 1,4—1,5 раза (по тиражам) за счет нормализации комплектования учебных заведений, библиотек, финансируемого федеральным и муниципальным бюджетами, роста платежеспособного спроса населения, а также за счет экономичного подхода к издательскому и полиграфическому исполнению книжной продукции.

2. Создание книготорговой сети с высоким уровнем инфраструктуры, способной обеспечить общекультурные и профессиональные запросы всех групп покупателей на социально значимую литературу, значительное снижение издержек обращения, целенаправленное развитие рыночных отношений, включая переход к экономически обоснованному ценообразованию и внедрение эффективного антимонопольного контроля.

3. Формирование финансовой системы и нормативно-правовой базы, обеспечивающих оптимальное функционирование и государственного муниципального, и частнопредпринимательского секторов книжной торговли, необходимые размеры инвестирования в подотрасль, постоянное взаимодействие издательских организаций с книготорговыми предприятиями и защиту прав потребителей.

С 2002 г. начала действовать подпрограмма «Поддержка полиграфии и книгоиздания России (2002—2005 гг.)» как часть Федеральной целевой программы «Культура России». Эти программы не только напрямую, но и опосредованно воздействовали на увеличение количества названий книг, относящихся к разряду «социально значимых», т.е. напрямую связанных с развитием культуры, науки и образования. Стабилизация экономического развития Российской Федерации, выход ее из стадии депрессии и финансового кризиса, безусловно, сказываются и на процессе развития книгоиздательского дела. А расширение книгоиздания вновь ставит вопрос о потенциальных возможностях российской системы книгораспростране-ния. На определение перспектив нормализации книжного рынка огромное влияние оказывают следующие обстоятельства:

• численность кадровых специалистов и работников массовых профессий в отрасли за последние пять лет сократилась примерно на 40—50% по сравнению с дореформенным уровнем, однако в сфере торговли работают достаточно квалифицированные сотрудники, да и в специальных учебных заведениях готовятся кадры для книгоиздательских и книготорговых организаций;

• основные производственные мощности центрального и регионального опта, а также розничной сети (складские помещения, специализированное оборудование, сеть книжных магазинов) сохранены, по оценкам экспертов, лишь на 70—80%, но они в состоянии переработать объем книжной продукции, который в 2—2,5 раза будет превышать современный книго-оборот;

• потенциальные возможности информационного обеспечения следует оценивать как удовлетворительные, так как значительно увеличилось число отраслевых периодических рекламных и информационных изданий, быстро растет парк компьютерной техники;

• дополнительным источником увеличения книжного товарооборота следует считать и потенциальные возможности книж-

ного экспорта в страны СНГ и Балтии, книгообмен с которыми в дореформенный период шел с превышением вывоза из России над ввозом в нее на 650 млн экземпляров в год.

Федеральная программа по стабилизации и совершенствованию книжного рынка России является хорошо проработанной и может эффективно претворяться в жизнь, что и происходило по отдельным пунктам. Однако хорошо известно, что рыночная экономика развивается циклично, периоды подъема сменяются застоем или упадком. А в нашей стране рыночные механизмы действуют весьма специфично, да и политические, а также социально-экономические мероприятия, проводимые Правительством РФ, зачастую ухудшают ситуацию.

В организации книжного дела в Российской Федерации можно выделить несколько основных проблем^10, требующих их неотложного решения.

1. Недостаток крупных инвестиций на книжном рынке страны.

Количество субъектов книжного рынка сегодня измеряется тысячами. Казалось бы, при таком раскладе конкуренция должна вытеснить с рынка малых издателей и торговцев, как это происходит почти во всех отраслях производства и распространения различного рода товаров. Но книга — товар необычный, «штучный», и поэтому мелкие бизнесмены успешно конкурируют с крупными даже в ведущих книжных державах. Кроме того, специфика российского книжного рынка такова, что на его территории отсутствуют значительные капиталы, способные вытеснить всех малых и часть средних конкурентов. Ресурсы российского книжного бизнеса распылены и потому не слишком действенны. 1

К книжному рынку России примеривается уже и западный капитал, и единственное, что сдерживает его натиск, это уровень цен на конечную продукцию. При высоком (как во всем мире) уровне затрат на материалы и полиграфию российская книга в продаже дешевле аналогичного западного товара примерно в 10 раз. Есть основание предполагать, что в ближайшее время российские книготорговцы не сумеют скопить капиталы, достаточные для того, чтобы превратить книжное дело в высокотехнологичное производство.

На Западе основные капиталовложения приходятся на издателей. В России же специфика менталитета субъектов книжного рынка такова, что капиталы издателей, за малым исключением, не вовлекаются в общий книжный бизнес для решения партнерских задач. Нередко отдельный издатель вынужден самостоятельно выстраивать отдельную инфраструктуру для реализации своей продукции. Следствием этого являются высокие накладные расходы и чрезмерные затраты на продвижение книги к покупателю. Особенно это характерно для регионов к востоку от Урала.

Книжное дело в России по-прежнему остается малоэффективным, а по масштабам — средним и малым. Количество произведенных книг на душу населения в России меньше, чем в развитых странах: по этому показателю мы находимся в конце тридцатки ведущих книжных держав, позади Скандинавии, Центральной Европы, многих англоязычных государств Запада, хотя по количеству названий наша страна вернула свои позиции в пятерке самых успешных издающих держав.

В то же время можно сказать, что «раздел рынка» книгоиздающей России в основном завершен, на его территории обозначились основные производители и продавцы.

2. Отсутствие достаточного количества профессионально подготовленных специалистов. Особенность современного российского книгоиздания в том, что в отечественное книжное дело пришли многие тысячи неофитов. Количество российских издателей за считанные годы увеличилось в несколько десятков раз (по сравнению с советскими временами), и с каждым годом, особенно после отмены лицензирования издательской деятельности, в книжном деле оказывается все больше новичков. Каждому издательству нужны свои специалисты, которых только для верхнего уровня управления (директор, главный редактор, специалист по маркетингу) нужно не менее 20 тыс. человек. Старые кадры могут обеспечить всего 2—3% этих потребностей. Столь же острую нехватку кадров испытывает и книготорговля — нужны десятки тысяч профессионалов. Их отсутствие приводит к уменьшению объемов продаж и снижению качества печатной продукции, поскольку большая часть лиц, занятых в книжном деле, — «практики», которым приходится действовать методом проб и ошибок. Причем не каждый готов учиться на собственных ошибках, далеко не каждый книгоиздатель или продавец понимает значимость своей просветительской миссии.

3. Подключения издательств и книготорговых предприятий к информационным и коммуникационным технологиям (ИКТ). Уже сегодня наука предлагает ИКТ, которые должны изменить мир. Однако они доступны разным членам сообщества не в одинаковой степени. Поэтому другая всеобъемлющая задача мирового сообщества — обеспечить равенство доступа к информационным и коммуникационным технологиям всех людей, независимо от того, где они находятся в данный момент, от их доходов и статуса.

В качестве ближайшей цели заявлена необходимость подключить к ИКТ «деревни, посредством создания в них центров коллективного доступа»; далее следуют университеты, колледжи, школы, научные организации, библиотеки, культурные центры, музеи, почтовые отделения и архивы, органы здравоохранения и государственные институты.

В этом перечне, однако, не нашлось места издательствам и предприятиям книготорговли как субъектам образования и культуры, воспроизводящим и распространяющим такую важнейшую информацию, как книги — основу жизнедеятельности и творчества человеческого общества. Печатная книга в качестве источника информации «выпала» из поля зрения форума. Такое упущение болезненно не только для книжного сообщества, но и для той роли, которую играет и будет играть традиционная книга в мировом информационном и коммуникационном процессах.

4. Создания поисковых систем для ориентирования в пространстве духовной жизни. Такие системы нашли широкое применение в книжном деле. За короткое время они перешагнули национальные рамки, превратившись в единые информационные системы национального, европейского и мирового масштаба.

Их использование в рыночной среде дает значительные преимущества и существенно сокращает издержки при поиске и доставке книжных товаров к покупателю, при планировании и создании новых книг. В библиотечном деле применение подобных систем расширяет возможности использования человеком библиотечных фондов, делает их благодаря новым информационным технологиям универсальными, обеспечивая прямой, без посредников, доступ к информации о мировых ресурсах культуры, науки и образования.

Книжный рынок России пока еще не в полной мере является цивилизованным, так как информация о нем часто закрыта от пользователей. Единое пространство информации о выходящей и готовящейся к печати книжной продукции в стране, о статистике движения этой продукции на рынке и в конкурентной среде только формируется, хотя его необходимость давно отмечена.

Все более очевидно, что отставание России в вопросах информатизации книжного дела в перспективе может нанести ей стратегические потери в сферах науки и образования, в освоении ресурсов мировой культуры.

Новые возможности для фиксации письменных (знаковых) объектов культуры появились совсем недавно — в связи с созданием цифровых электронных технологий, в том числе информационных систем. Их использование уже сегодня позволяет отдельным странам, например США, реализовать обширную национальную программу перевода всех фондов Библиотеки Конгресса в цифровую форму и осуществить их фиксацию в культурном пространстве.

В настоящее время в России интеграция технологических процессов работы с изданиями сопровождается определенными шагами в сфере их информационного сопровождения на всех этапах — от замысла до выпуска издания и его движения в структурах распространения.

Сегодня на федеральном уровне в России частично намечены пути и методы создания:

• национальных информационно-поисковых систем (ИПС), в задачу которых входит информирование издательств, книготорговых предприятий и покупателей об изданиях с переходом на прослеживание всех основных стадий работы над изданиями, их тематики и оформления;

• интегрированных информационно-технологических решений, когда подробная информация об издании поступает на рынок до передачи издания в печать, а его печать и распространение, в том числе единичных экземпляров, осуществляются по мере поступления заявок (развиваются технологии Books in Print и Books on Demand);

• унифицированных национальных стандартов для ускорения прохождения информации по коммуникативным каналам связи, а также их единообразного библиографического описания и классификации.

Соответственно на региональном уровне создаются условия для:

• сетевых межрегиональных и региональных ИПС, ускоряющих продвижение книг по структурам сетей и отделений областных (краевых, республиканских) книготорговых предприятий;

• координированного взаимодействия региональных дилеров и дистрибьюторов с представителями центральных издательств и книготорговых фирм в рамках реализации локальных издательско-книготорговых проектов.

По каждому из названых направлений на корпоративной, чаще всего двусторонней, основе предложены и уже осваиваются новые конкурентоспособные информационные и технологические решения, способные ускорить продвижение книжной продукции на региональные, национальные и международные рынки. Однако эти усилия пока не скоординированы ни государством, ни организациями — представителями книжного сообщества, которые действуют разрозненно и в основном лишь в собственных интересах.

5. Использовании в сфере книготорговли современных маркетинговых технологий. Это проблема до сих пор остается нерешенной.

Разного рода «эксперименты» и сосредоточенность на выяснении взаимоотношений между книготорговлей и книгоизданием приводят к тому, что уменьшается количество тех покупателей, которые все еще готовы платить за книгу. Усугубляет ситуацию и стремительное развитие сетевых предприятий розничной торговли в России. Книжные магазины крупных городов испытывают давление со стороны сетей супермаркетов, «региональные аппетиты» которых растут. Крупные сетевые предприятия устанавливают новые для российской торговли стандарты купли-продажи, к которым очень быстро привыкает покупатель. Под эти стандарты вынуждены подстраиваться другие предприятия торговли в городе. Речь идет о «соблазнении» покупателя в результате продуманных и спланированных действий, называемых технологиями мерчандайзинга. Внутреннее пространство супермаркетов рассматривается их владельцами не только как торговая территория, но и как медиапространство. Сетевые магазины имеют рекламные отделы, сотрудники которых должны максимально эффективно использовать внутреннее пространство торговых помещений для рекламы представленных там товаров и услуг. Впрочем, мерчандайзинг — это не только и не столько реклама товаров, предлагаемых на данной торговой площадке. Эти технологии направлены на то, чтобы:

• повысить посещаемость и максимально увеличить время активного пребывания клиентов в магазине (кстати, среднестатистический показатель для книжных магазинов в Европе — 10 мин);

• увеличить пространство, на котором «толпятся» покупатели;

• добиться большего наплыва посетителей (привлечь новых клиентов);

• увеличить количество импульсных покупок (именно мерчандайзинг может убедить обычных клиентов приобрести те товары, которые они изначально не собирались приобретать);

• увеличить продаваемость (соотношение между совершаемыми покупками и количеством посетителей) и т.д.

Иными словами, именно технологии мерчандайзинга позволяют книготорговцу достичь большей продуктивности торговой точки, максимально выгодно используя каждый квадратный метр помещения.

Предметом особой зависти книжных магазинов являются технологии продвижения товара с помощью политики цен, активно используемые и развиваемые сетевыми предприятиями. В большинстве случаев договорные обязательства по работе с «принятым на реализацию» товаром не позволяют рядовому книготорговцу активно использовать такие формы общения с покупателем, как распродажа, купонаж, дисконтные и прочие карты для особых категорий клиентов и т.п. Конечно, определенную свободу предоставляют агентские договоры с издателями или покупка товара за наличный расчет. Но, к сожалению, в современной российской книжной торговле такие формы расчетов являются скорее исключением, чем правилом.

Большие проблемы возникли и в полиграфии. Например, в Москве и Санкт-Петербурге в связи с накрутками к издательской цене услуги в данной области стали непомерно дорогими. И это при наличии в большинстве типографий устаревших оборудования и технологий. Неудивительно, что многие издательства прибегают к услугам зарубежных типографий или печатают свою продукцию в регионах. Это оказывается дешевле даже с учетом транспортных расходов, не говоря уже о хорошем качестве полиграфического исполнения.

Почти все специалисты сходятся в том, что узким местом на книжном рынке является ценообразование. Речь идет о произвольном определении цены на книжную продукцию не только в частных, но и в государственных издательствах. За этим кроется стремление издателей, во-первых, увеличить прибыль, а во-вторых, покрыть издержки производства, которые растут в связи с инфляционными процессами и повышением цен на бумагу, краску, оборудование и т.д. Получается порочный круг, который трудно разорвать, поскольку он обусловлен неэффективной экономической и финансовой политикой Правительства РФ.

Для государственного управления ситуацией на книжном рынке особое значение приобретает определение так называемых предельных цен на книжную продукцию, а это, в свою очередь, требует нормативно-правового обеспечения. Но пока в этой области больших подвижек не наблюдается; более того, проблема нормального ценообразования остается нерешенной и усугубляет другие проблемы: распределение товаров (розничная и оптовая торговля) и снижение покупательного спроса.

Тем не менее активная менеджерская и маркетинговая деятельность субъектов книжного рынка всех рангов способна некоторым образом изменить ситуацию в лучшую сторону. Для реализации перспективных возможностей книжного рынка следует осуществить значительные новации по развитию рыночных отношений, расширению частнопредпринимательского сектора в производстве и более эффективному распространению книжной продукции (в частности, особое внимание следует уделить информационному обеспечению книготоргового процесса).

Нормализация книжного рынка России предполагает решение следующих задач.

1. Установление более тесного взаимодействия между книготорговыми предприятиями и издательствами, отработка новой системы заказооборота на книжные издания путем внедрения на основе компьютерных технологий эффективных систем динамичной информации об общей и региональной конъюнктуре книжного рынка, учета товародвижения и оперативного поиска заказываемых книг.

Удовлетворению платежеспособного спроса потребителей на книжную продукцию будет способствовать установление системы предварительных заказов через книжные магазины и клубы предприятия «Книга-почтой».

2. Стабилизация рациональной структуры центрального и регионального книжного опта при активном воздействии на этот процесс органов государственного (муниципального) управления отраслью. Наиболее эффективной, очевидно, следует считать систему оптовой книжной торговли, состоящую примерно из 15—30 крупных центральных оптовых предприятий, 10—15 межрегиональных оптовых книжных баз в основных экономических регионах страны и 100—150 областных книжных баз.

3. Модернизация каналов кпигораспространения при сохранении ведущей роли розничной торговли через книжные магазины, в том числе: развитие сети магазинов, торгующих учебной литературой, а также импортными книгами и изданиями на электронных носителях; восстановление книжной торговли на селе; расширение функций федеральных ассоциаций издателей и книготорговцев (по примеру Немецкого биржевого союза или Ассоциации книготорговцев США); создание структур, обслуживающих на коммерческой основе общие потребности отрасли, например, учебных центров, рекламных бюро, статистической службы и т.д.

Издательский процесс: особенности менеджмента

2.1. Основные понятия в системе издательского менеджмента

«Управление» и «менеджмент» — эти два термина в основном тождественны, хотя первый относится к различным сферам человеческой деятельности, а второй — только к управлению социальноэкономическими системами. Термин «менеджмент» можно трактовать как умение добиться поставленных целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения людей, как сложный и многогранный процесс, интегрирующий в себе три начала — научный подход, опыт и искусство.

В настоящее время существует много определений понятия «менеджмент»[11]. При внимательном их рассмотрении можно сделать следующий вывод: с одной стороны, менеджмент — это комплексная наука, с другой — самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение намеченных целей, т.е. это наука и практика управления.

Управление любыми процессами представляет собой весьма сложную и многофункциональную задачу, при выполнении которой менеджеры — профессионалы в области управления производственной, организационной, информационной деятельностью — обязаны проявить все свои способности к творческому мышлению, анализу и синтезу, сочетая их с умением учитывать происходящие в обществе социально-экономические перемены. Чтобы эффективно выполнять свои обязанности, менеджер должен иметь познания в области экономики, психологии, социологии, экологии, техники и т.д. Это формирует его интеллект. А такие качества, как умение понять и проанализировать поведение членов коллектива организации в различных ситуациях, помогают принимать правильные управленческие решения. Таким образом, менеджер — важное звено любой системы управления, в том числе и управления производством печатной продукции.

Издательский менеджмент — это самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленной на достижение конкретных целей посредством рационального использования издательских и трудовых ресурсов, применения научных подходов и концепции маркетинга, а также учета человеческого фактора. Если использовать системный подход, то издательство, т.е. организацию, можно рассматривать как систему, состоящую из взаимосвязанных частей и имеющую как внутреннюю, так и внешнюю среду (рис. 2.1).

Внешняя среда прямого воздействия

Политика

Право

Экономика

Внешняя

среда

косвенного

воздействия

Технология

Внутренняя

среда:

структура,

культура,

ресурсы

Социально

культурные,

организационно

технические,

географические,

условия

Акционеры Конкуренты Поставщики Потребители Местные органы П равител ьствеи и ые ^ органы

Рис. 2.1. Издательская организация как система

На «входе» организация, в данном случае издательство, получает из внешней среды информацию, капитал, человеческие и материальные ресурсы. Внутренняя среда как структура производства обрабатывает их, преобразуя в продукцию. Если менеджмент эффективен, то на «выходе» проявляются эффективные результаты: прибыль, увеличение доли рынка и объема продаж, удовлетворенность работников организации результатами собственного труда.

Оптимальное сочетание факторов (элементов) внутренней среды издательства означает что:

• хозяйственная деятельность издательства, т.е. обеспечение производственного процесса всеми необходимыми ресурсами и организация технологического цикла, осуществляется на достаточно высоком уровне;

• организационная структура издательства наиболее полно отвечает общепризнанным принципам и функциям управления;

• деятельность управленческого аппарата по повышению эффективности производства (т.е. рост производительности труда, повышение рентабельности производства, качества и конкурентоспособности продукции) исходит из принципа постоянного совершенствования форм и методов оперативного управления производством;

• кадровая политика (подбор и расстановка персонала), система оплаты и стимулирования груда, а также управление персоналом соответствуют целям и задачам издательства;

• организационная культура, т.е. система норм и ценностей, присущих работникам издательства, а также их интеллектуальных и физических показателей, находится на достаточно высоком уровне.

Издательское дело — сложный процесс, включающий два основных аспекта: редакционный и производственный. Первый аспект будет рассмотрен в следующем параграфе данной главы. Анализируя же вопросы формирования внутренней среды организации, остановимся подробнее на втором аспекте — производстве печатной продукции (рис. 2.2). Менеджер издательства должен быть достаточно сведущ в этом производстве, так как связан в своей деятельности с отдельными его элементами.

Крупные зарубежные издательские концерны, выпускающие книги, газеты, журналы, альбомы, различную рекламную продукцию (причем зачастую одновременно), располагают собственными типографиями, поэтому им проще наладить и контролировать процесс производства печатной продукции. В нашей стране, особенно в период перевода экономики на рыночные методы хозяйствования, многие типографии были приватизированы или перешли на хозрасчет и обособились от редакционно-издательских структур, поэтому экономические, организационные и производственные связи в данной области значительно усложнились.

Внутренняя среда издательства может быть представлена следующими функциональными областями, общими для организаций всех типов:

• кадровая — обеспечение производственной и других сфер людскими ресурсами (найм, подготовка, переподготовка) и выполнение всех управленческих действий, связанных с оплатой труда и условиями найма;

• финансы и бухгалтерский учет — охватывают все денежные аспекты издательского бизнеса, включая управление средствами, сбор, обработку и анализ финансовых данных;

• обеспечение ресурсами — совершенствование системы материально-технического снабжения материалами, машинами и энергетическими ресурсами;

• производственная — обеспечение технологического процесса, принятие решений в сфере планирования и организации производства, контроль качества продукции.

Особая роль в эффективном функционировании всех элементов внутренней среды издательства, а также в их взаимосвязях с элементами внешней среды принадлежит информации, т.е. совокупности сообщений, объективно отражающих развитие производственного процесса, которая передается по каналам связи для осуществления управления. Главное здесь — добиться своевременного поступления необходимой информации в полном объеме, без ненужной избыточности или недостаточности. Это упростит процесс принятия управленческих решений на стадиях стратегического и оперативного планирования, организации, мотивирования, контроля и регулирования, т.е. по всем функциям менеджмента.

Информацию вне зависимости от ее объема можно классифицировать по:

• функциям управления — экономическая, организационная, техническая, социальная;

• степени переработки — первичная и производная;

• форме передачи — визуальная, аудиовизуальная;

• времени получения — постоянная и дискретная;

• достоверности — ложная, полезная, избыточная.

Коммуникационные каналы (устные и письменные сообщения, радио, телефон и т.д.) как связующие звенья в информационных процессах управления являются необходимым условием функционирования системы менеджмента. И здесь важная роль принадлежит не столько технике, сколько человеку. Качество коммуникационных процессов во многом зависит от организационной культуры издательской фирмы.

Внешнюю среду издательства можно классифицировать по различным признакам, например, по ее свойствам или по функциональным областям. Функциональные области имеют следующие отличительные характеристики:

• социальную — рост населения, развитие культуры и образования определяют структуру и характер потенциального рынка; изменение потребностей и стиля жизни приводят к трансформации понятий занятости и отдыха, а следовательно, к некоторым изменениям соотношения таких понятий, как спрос и предложение;

• правовую — издательства как организации различных форм собственности функционируют в определенных юридических рамках, поэтому существуют нормы права, регулирующие их деятельность и разрешение споров внутреннего и внешнего характера (например, контрактное и авторское право, репринтные права);

» государственную — государство в экономике может играть три различные роли: невмешательство в процессы экономики (свободный рынок); радикальное вмешательство (государственный контроль при социалистическом методе хозяйствования) и прагматическое вмешательство, т.е. согласование политических воззрений, индивидуальной инициативы, прибыльной мотивации, рыночных сил (регулируемый рынок);

• политическую — внутренний рынок находится под влиянием политических событий и решений; немаловажное значение имеет также воздействие политических факторов на операции в сфере международного бизнеса;

• технологическую — динамика спроса и предложения на рынке труда, ресурсов, финансов влияет на темпы инновационных процессов, а конкурентная борьба стимулирует проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) и развитие технологий;

• экономическую — процессы производства продукции всегда находятся в конкретной связи с уровнем занятости, платежным балансом, темпами экономического роста;

• ресурсная — умение рассчитать потребности в ресурсах, их наличие и возможности по рациональному использованию во многом определяет рентабельность производства и политику ценообразован ия.

Внешняя среда издательства включает такие компоненты, как макросреда (политическая, экономическая, научно-техническая, экологическая, правовая, культурная и другие сферы развития страны), инфраструктура региона и микросреда. К факторам непосредственного воздействия внешней среды на эффективное функционирование издательства, т.е. к факторам микросреды, молено отнести:

• авторский коллектив;

• поставщиков ресурсов;

• потребителей;

• конкурентов;

• контактные аудитории (сфера действия специалистов по паб-лик рилейшнз);

• маркетинговых посредников (торговые партнеры, торговые посредники, рекламные агентства, средства массовой информации и т.д.);

• государственные органы (законодательство, налоговая система, внешнеэкономическая торговая деятельность и т.д.).

В функции менеджеров входит сбор и анализ информации (качественные и количественные показатели) по факторам внешней среды, а особенно микросреды. Это необходимо для своевременного и точного прогнозирования, выработки оптимальной стратегии издательства, сохранения стабильности его положения на книжном рынке и даже завоевания новых позиций с целью получения большей прибыли.

Общеизвестно, что издательство, действуя на рынке и подчиняясь его законам, преследует одну цель (как и любое другое предприятие) — добиться максимальной прибыли. Это его стратегическая задача. Продукция издательства вынуждена конкурировать на книжном рынке с многочисленными альтернативными изданиями. Мы уже упоминали, что российский книжный рынок 1990-х гг. характеризовался явным превышением предложения над спросом почти по всем позициям книжной продукции. Поэтому теперь покупатель находится в центре внимания предпринимателя, а следовательно, и всей системы издательского менеджмента.

Книгоиздательский менеджмент — управление издательством в условиях рыночной экономики — строится на таких основных принципах, как:

• ориентация на потребительский платежеспособный спрос читателей и потребности рынка, т.е. на выпуск такой книжной продукции, которая пользовалась бы спросом и приносила издательству прибыль;

• постоянное стремление к уменьшению издержек, повышению рентабельности и достижению оптимальных результатов деятельности;

• корректировка целей и задач организации в зависимости от состояния книжного рынка;

• обязательное использование современной информационной базы (сведения о книгах, пользующихся спросом, подбор авторов с помощью научно-информационных сборников, данные по ценам, продажам, системе сбыта, предоставляемые Российской книжной палатой, и т.д.) с целью принятия своевременных и оптимальных управленческих решений;

• рациональный подбор издательского персонала и его эффективное использование.

Коммерческое книгоиздание — разнородное и сложное дело. Нельзя управлять издательским процессом, пользуясь только компьютерными распечатками. Рассчитывать на успех можно лишь в том случае, если управление издательским процессом учитывает все индивидуальные особенности людей, занятых в нем. Это основа удачного менеджмента.

2.2. Функциональное содержание издательского менеджмента

Любой вид деятельности организации нуждается в управлении, что и входит в обязанности менеджеров. В соответствии с профилем организации — промышленное или торговое предприятие, консалтинговая фирма, банк, холдинг, издательство и т.д. — функции менеджмента (управления) могут быть представлены в различных сочетаниях. И если классифицировать функции управления относительно издательства, то они могут быть следующими:

« разработка миссии и целей издательства;

• планирование;

• организация;

• управление персоналом (мотивация);

• контроль и регулирование.

1. Миссия и цели издательства. Целевая функция начинается с установления общей цели, которая послужила причиной создания данного издательства. Ее зачастую называют миссией организации. Например, издательство создается для выпуска учебной или исключительно детской литературы либо оно будет издавать иллюстрированные альбомы и книги по искусству, архитектуре, дизайну и т.д.

Миссия издательства определяется руководством и реализуется через стратегию. Следовательно, это явление не одномоментное, а долговременное. При формулировании миссии принимаются во внимание такие факторы, как наличие определенных моральных и культурных ценностей, соответствующего психологического настроя и интеллектуального потенциала работников. Как правило, миссия организации сохраняется почти неизменной довольно долгое время.

Кто же оказывает влияние на содержание понятия «миссия издательства»? В первую очередь это его создатели, т.е. группа предпринимателей, которые в результате функционирования издательства получают определенную прибыль. Однако не меньшую роль играют и сотрудники издательства, покупатели его продукции, деловые партнеры, а также внешняя среда (геополитические, социальные, экономические, культурологические условия).

При разработке миссии определяются долгосрочные и краткосрочные цели, которые могут быть общими (для всей организации), частными (для подразделений) и индивидуальными.

Сформулированная цель должна в первую очередь определять направление бизнеса, устанавливать приоритет задач, концентрировать усилия в конкретной сфере, ранжировать значимость подразделений и служб. Одновременно с этим она должна быть реальной и достижимой, понятной исполнителям, соответствующей имеющимся материальным и людским ресурсам.

Цель может формироваться на основе ориентации на общество, покупателя, персонал, работающий в издательстве (редактор, художник, фотограф, корректор и т.д.), а также на основе конкуренции с соперниками на книжном рынке за выгодную рыночную нишу, за достижение равновесия спроса и предложения либо наоборот — за его изменение. Но менеджер должен помнить, что с формулировки цели начинается работа по планированию, это как бы точка отсчета. И если цели сформулированы неточно, не имеют конкретного адреса, не могут заинтересовать работников организации, то правильно планировать работу и выбрать средства для их реализации, а затем проконтролировать и проанализировать результаты практически невозможно.

2. Планирование. Это стадия процесса управления, на которой определяются цели деятельности, разрабатываются методы, наиболее эффективные в конкретных условиях. Многие специалисты в области менеджмента считают планирование наиболее сложной функцией управления, поскольку здесь требуется умение предвидеть будущее. Только правильно составленный план действий, включающий все необходимые элементы, в котором все будет распланировано по этапам и срокам, позволит быстрее и эффективнее достичь целей.

Планирование в менеджменте в соответствии с целями подразделяется на стратегическое (на долговременный период) и оперативное (на текущий период времени). Но и в первом, и во втором случае менеджеру требуется по возможности полная и достоверная информация. Следовательно, управление невозможно без наличия информационного обеспечения, которое состоит в создании системы сбора, обработки, хранения и передачи информации, необходимой для принятия обоснованных решений.

В наш век — век бурного развития информационных технологий — издательства все чаще используют новые носители информации, современные средства ее поиска, передачи, обработки и т.д., в том числе счетно-решающие устройства, компьютеры, множительную и репринтную технику, сеть Интернет.

Планирование базируется на «трех китах»: анализ, учет и прогноз. Менеджер, планирующий изменения в управлении процессом производства, финансами, кадрами и т.д., должен внимательно анализировать состояние дел в данной области, учитывать все положительные и отрицательные факторы и как можно более точно прогнозировать результаты. Например, издательство предполагает начать выпуск новой серии книг в твердой обложке небольшого формата — справочных пособий по школьным предметам для учеников старших классов и поступающих в высшие учебные заведения. Менеджер должен провести маркетинговые исследования рынка, проанализировать полученные данные, правильно распланировать нагрузку на персонал, используя нужные стимулы, и спрогнозировать результаты: намного ли полученная прибыль превысит затраты?

В заключение перечислим главные принципы планирования-.

• ранжирование объектов планирования по степени их важности;

• определение необходимых ресурсов как в качественном, так и в количественном отношении;

• установление четкого графика выполнения работ по этапам и по срокам;

• распределение ответственности между исполнителями (при убедительной мотивации);

• вариантность и сбалансированность плана;

• обязательный контроль за исполнением работ, т.е. возможность своевременного вмешательства в процесс управления.

3. Организация. Это важная функция менеджмента, задача которой — формирование структуры предприятия, фирмы и т.д., а также установление определенного порядка, необходимого для нормальной работы. Иначе говоря, все те мероприятия, которые запланированы и подлежат исполнению, должны быть хорошо организованы.

Что касается издательства, то это, во-первых, обеспечение его помещениями, денежными средствами, персоналом, оборудованием и т.д., во-вторых, наличие возможности пользоваться услугами соответствующей типографии, в-третьих, создание условий для нормального творческого процесса: литературного, научного и художественного редактирования, оформления верстки и изготовление типографского оригинал-макета книги для сдачи в производство.

В процессе организации усилиями руководства и менеджеров формируется структура издательства в соответствии с общим предназначением, целями, задачами и устанавливается соотношение иерархий и подсистем управления, чтобы издательство функционировало и развивалось как единое целое. Организационные структуры могут строиться по принципу централизации или децентрализации управления. Традиционно всегда сохраняются три вида руководства: низшего, среднего и высшего звеньев.

Форма организации управленческой деятельности всегда должна отличаться разумной простотой и приспособленностью к перемене целей, как в тактическом, так и в стратегическом плане, т.е. речь идет о ее адаптивности. Каждый сотрудник издательства должен иметь соответствующие должностные инструкции, четко регламентирующие его деятельность, т.е. знать свои права и обязанности.

Организация — сложный процесс, требующий от менеджера учета всех факторов производства и управления. Особенно это касается работы с персоналом, поскольку от правильной расстановки кадров и умелого руководства им во многом зависит успех бизнеса.

4. Управление персоналом (мотивация). Эта функция менеджмента заключается в привлечении людей к выполнению работы и в руководстве ими. Для обеспечения эффективной работы персонала необходима атмосфера конструктивного сотрудничества и взаимопонимания, когда каждый член коллектива заинтересован в наиболее полной реализации своих способностей. Поэтому совокупность принципов управления персоналом отражается в системах концепций, мотиваций и кадровом планировании.

При разработке концепции управления любой организации, в том числе и издательства, необходимо учитывать следующие факторы:

• человеческий потенциал — совокупность таких качеств, как интеллектуальный уровень, образование, физическое и душевное здоровье, творческие способности, умение работать в коллективе;

• мотивация — побуждение человека к сознательной и плодотворной деятельности исходя из его потребностей и целей организации;

• отбор, обучение, аттестация — поддержание общего качественного уровня персонала путем конкурсного отбора при приеме на работу, повышения квалификации, использования системы качественной и количественной оценки труда;

• планирование численности — определение затрат времени на выполнение каких-либо функций (нормирование), использование метода совмещения обязанностей, изучение конъюнктуры рынка с целью сохранения рационального штатного состава;

• организация управления персоналом — изучение форм, методов и процедур, обеспечивающих результативную работу всего коллектива.

Функции управления персоналом издательства в зависимости от влияния внешней среды (например, инфляционные процессы, активизация действий конкурентов и т.д.) и потребностей производства (сокращение или увеличение тиражей, выпуск новых серий книг) могут меняться в достаточно широком диапазоне. Соответственно трансформируется организационная структура издательства, меняются численность и функциональные обязанности кадрового состава. И менеджеры должны подкреплять свои действия убедительной мотивацией.

Мотивация означает побуждение с помощью стимулов отдельного работника и всех членов коллектива к активной деятельности для удовлетворения собственных потребностей и достижения целей, поставленных перед организацией. Истинные побуждения, заставляющие людей эффективно и творчески работать, нельзя свести только к материальному удовлетворению (высокие оклады, премии, поощрения), только к созданию социальных возможностей (карьера, известность, положение в обществе) или только к умелому психологическому воздействию (создание спокойной и творческой атмосферы в коллективе, достижение полного взаимопонимания между всеми сотрудниками сверху донизу). Все эти и множество других аспектов должны быть учтены и представлены во взаимосвязи.

Все существующие теории мотивации опираются на изучение потребностей человека (табл. 2.1).

Комплекс мотивации

Таблица 2.1

Иерархия потребностей

Потребности

Основные методы удовлетворения потребностей

по А. Мае -лоу

по Д. Мак Клеллан-ду

по Ф. Герц-бергу

Физиологические:

+

-

-

Законы о минимальной зарплате,

в еде, воде, убежище,

пособиях по безработице, о здоро

отдыхе, сексе и т.д.

вье, жилье

Безопасность и уверен

Покупка страхового полиса, поиск

ность в будущем:

+

-

-

надежной работы с хорошей пенси

физические и психологи

ей в будущем, законы о пенсиях и

ческие опасности со сто

об инвалидности

роны окружающего мира,

удовлетворение физиоло

гических потреб««остей в

будущем

Гигиенические:

Создание социальной инфра

политика фирмы;

-

—

+

структуры и стратегии управле

условия работы;

—

—

+

ния организацией

заработок;

-

—

+

контроль за работой

-

—

+

Социальные:

Давайте сотрудникам работу, соз

взаимодействие;

+

( - '

+

дающую атмосферу общения; обес

причастность;

+

+

—

печьте дух единой команды; советуй

привязанность;

тесь и совещайтесь с подчиненными;

поддержка

+

-

-

не разрушайте неформальные груп

пы, если они не наносят' ущерба;

поддерживайте социальную актив

ность членов организации

Уважение:

Предлагайте подчиненным более

самоуважение;

+

—

-

содержательную работу; создавай

личные достижения;

+

—

те обратную связь в отношении

признание;

+

—

—

достигнутых результатов (оценка

уважение со стороны

работы); привлекайте подчинен

руководителя;

+

-

+

ных к формированию целей и

успех

+

+

+

выработке решений; делегируйте

права и полномочия; обеспечьте

обучение, переподготовку кадров,

повышение профессионализма и

компетентности

Профессиональный

Продвигайте подчиненных по

рост и продвижение

служебной лестнице; предоставьте

по служебной лестнице:

возможность для раскрытия их

выражение потенци

потенциала; обеспечьте условия

альных возможностей;

+

—

—

для полной отдачи при выполне

рост личности;

+

—

+

нии сложных и ответственных

потребность власти;

—

+

+

задач; развивайте творческие

продвижение по службе;

—

—

+

способности персонала

ответственность

В табл. 2.1. упомянуты только три теории мотивации, но есть еще и другие: теория ожидания В. Врума, согласно которой необходимым условием мотивации для достижения цели являются не только потребности, но и выбранный человеком тип поведения, приводящий его к ожидаемому результату и удовлетворенности; теория справедливости, базирующаяся на субъективном отношении полученного вознаграждения к затраченным усилиям и последующем соотнесении его с вознаграждением других людей, выполняющих аналогичную работу, комплексная процессуальная теория мотивации Л. Портера — Э. Лоулера, которая построена на сочетании элементов теории ожиданий и теории справедливости (рис. 2.3).

Человек в рыночной экономике выступает как потребитель экономических благ и как обладатель способностей, знаний, навыков, необходимых для процесса создания товаров и услуг. Его участие в экономической деятельности определяется потребностями и возможностями их удовлетворения, которые обусловлены прежде всего характеристиками трудового потенциала человека: здоровьем, нравственностью, творческими способностями, образованием и профессионализмом. Этот потенциал может быть увеличен или уменьшен в

процессе трудовой деятельности, причем динамика его изменения во многом зависит от умения менеджера руководить людьми и постоянно контролировать производственные процессы.

5. Контроль и регулирование. Условия функционирования издательства чрезвычайно многообразны, и предусмотреть их все при планировании и организации работ практически невозможно: жизнь вносит коррективы в любые планы, как бы хорошо они ни были составлены. А это, в свою очередь, предполагает необходимость контроля для фиксирования состояния дел в конкретный момент времени, определения отклонений и выработки управленческих решений, обеспечивающих нормальное регулирование производственных процессов и отношений между сотрудниками организации.

Контроль как функция издательского менеджмента — важнейший элемент обратной связи, поскольку именно по его данным производится корректировка принятых решений, по-новому распределяются задачи между работниками, ликвидируются отношения, возникающие в процессе издания книжной продукции. Например, выявилось снижение качества иллюстраций в изданиях, ухудшилась выразительность их оформления. Менеджер в данном случае должен проанализировать весь процесс: от выдачи заказа художнику (фотографу) и до полиграфического исполнения, найти слабые места и принять все меры к исправлению ситуации.

Специалисты в области менеджмента считают, что контроль за деятельностью любой организации существует в двух формах: финансовый (охватывает все стороны деятельности и позволяет сравнивать фактические расходы с запланированными) и административный (проводится на всех уровнях и позволяет оценить работу персонала). Независимо от формы бывает контроль: предварительный, который обычно реализуется в форме определения политики, процедур, правил и применяется по отношению к трудовым материальным и финансовым ресурсам; текущий, осуществляемый в ходе выполнения определенных работ и заключающийся в контролировании руководителем действий подчиненных; заключительный, который проводится уже после выполнения конкретных работ и заданий.

Контроль всегда проводится в три этапа:

• первый — установка стандартов, т.е. конкретных и поддающихся измерению целей, имеющих временные отличия;

• второй — измерение результатов и сравнение показателей функционирования с заданными стандартами, определение масштаба отклонения;

• третий — принятие решения об изменении каких-либо неудачно выбранных стандартов, вмешательство в процесс производства (работу персонала) с целью его улучшения.

Контролю и регулированию подлежат материальные, человеческие и финансовые ресурсы (оценка выбранных материалов, проверка выполнения работниками должностных обязанностей, решение вопросов о количестве необходимого персонала, установление размеров заработной платы, премий и поощрений и т.д.) и процесс производства (качество и сроки выполнения заданий, работа оборудования, объем выпуска продукции).

В качестве резюме перечислим основные характеристики функции контроля и регулирования:

• всеобщность — наблюдение, проверка всех сторон деятельности организации и анализ;

• организация и экономичность;

• информационная обеспеченность;

• стратегическая направленность;

• ориентация на результаты;

• своевременность;

• гибкость и простота;

• наличие обратной связи и делегирование полномочий.

2.3. Организационные процессы в системе издательского менеджмента

Организационный процесс по своей сути — это координация различных по качеству и количеству производственных задач и отношений между людьми, выполняющими эти задачи. Следовательно, организационные функции издательского менеджмента можно рассматривать в двух аспектах: во-первых, формирование организационной структуры издательства, во-вторых, установление отношений между сотрудниками и по вертикали, и по горизонтали.

Форма организации частного издательства выбирается его владельцем или владельцами, поскольку они, как правило, входят в состав руководства — директор, главный редактор. Это, однако, не означает абсолютного диктата с их стороны при принятии решений, планировании и т.д. Оптимальный вариант — разумное и четкое руководство при разграничении задач и ответственности между отделами издательства и внутри их, а также вовлечение всех работников в процесс принятия решений и воспитание в них чувства ответственности, сопричастности.

Следует добавить, что структура издательства и производственного процесса зависит от типа издательства — универсальное (художественная, специальная, учебная, публицистическая и другая продукция) и специализированное (только детская литература, только учебная и деловая, только художественная).

Издательства первого типа (как правило, большие по размеру) ориентированы на различные группы потребителей, имеют разветвленную организационную структуру, сложные и многообразные связи с книготорговыми организациями, средствами массовой информации.

Издательства второго типа (чаще всего среднего и небольшого размера) ориентированы на профессионального читателя, на определенные возрастные группы или неоднородные целевые группы, которые определяются по потребностям, религиозным, национальным или культурным интересам. Организационная структура таких издательств строится по принципу производимого продукта, т.е. зависит от специфики книжной продукции.

Однако для всех типов издательств существуют общие принципы построения структуры управления (и при максимальном, и при минимальном количестве подразделений).

Принцип разделения труда и специализации. Согласно данному принципу структуру управления следует строить таким образом, чтобы сложные работы можно было разделить на простые, легко повторяемые и закрепляемые в навыках, но без бездумной автоматизации.

Разумеется, в издательстве многие виды работ выполняются одновременно несколькими работниками. Например, верстку книги вычитывают редактор и корректор. Однако при общности цели каждый выполняет свои задачи в соответствии с функциональными обязанностями, со специальностью. То же самое можно сказать и о работниках, которые занимаются либо набором рукописных материалов, либо версткой книги.

Итак, разделение труда — это сокращение числа целей и усилий работающих на ограниченном количестве выполняемых операций, а специализация — ситуация, при которой специальное оборудование и люди закрепляются за отдельными видами работ.

Принцип иерархичности управления. Любая организационная структура, в том числе и издательская, характеризуется многоуровневым управлением (как минимум трехуровневым). Глобальные решения принимаются на уровне высшего руководства, которое осуществляет также координацию всей деятельности издательства. Высшему руководству подчиняются менеджеры среднего звена со своим кругом полномочий. На третьей ступени иерархии власти находятся менеджеры низшего звена.

Как при разумном сочетании централизации и децентрализации в системе управления, так и при доминировании одного их этих принципов необходимо обеспечить единоначалие и персональную ответственность. При этом следует избегать двойного подчинения, т.е. не должно быть пересечения областей власти и полномочий.

Принцип разделения ответственности. Четкое разделение ответственности связано в первую очередь с профессиональной регламентацией. Любая деятельность в организации характеризуется одновременно возможностями, обязанностями и ответственностью работников. По роду деятельности они объединены в группы, звенья, подразделения, которые должны быть так структурно расположены на любом организационном уровне, чтобы каждое из них работало четко, слаженно и несло полную ответственность за выполняемые функции. Отдельный работник принимает решение на уровне своей компетенции и несет за него ответственность, то же самое можно сказать и о руководителях подразделений.

Так, художественное оформление книги — компетенция художника, художественного редактора и всего художественного (дизайнерского) отдела издательства. Рентабельность книги — компетенция руководителя производственного отдела и специалиста по маркетингу. Ответственность должна строго соответствовать обязанностям работников издательства.

Принцип сочетания полномочий и ответственности в управлении. Специалисты в области менеджмента определяют полномочия как ограниченное право распоряжаться ресурсами и определять действия работников организации, т.е. право отдавать приказы и требовать их выполнения. При этом полномочия относятся не к конкретному человеку, а к должности, которую он занимает.

В определенных ситуациях руководитель может делегировать свои полномочия подчиненным, т.е. разделить с ними власть, а вместе с тем и ответственность. Это довольно сложный момент в управленческой деятельности, поскольку иногда руководитель не желает передавать свои полномочия из-за опасения потерять власть и влияние, из-за недоверия к подчиненным и по другим причинам. Однако умный и творчески мыслящий руководитель может и должен делать это в интересах общего дела.

С другой стороны, делегирование полномочий связано с проблемой перераспределения ответственности. В данном случае речь идет не о том, что на плечи подчиненного перекладывается ответственность руководителя, а о расширении круга его задач и об усилении ответственности. И эта проблема должна решаться в каждом подразделении или в издательстве в соответствии с их предназначением, целями, организационной структурой и конкретной ситуацией.

Принцип правовой регламентации. Функционирование самого издательства, оформление его организационной структуры, ее существование и определенные изменения должны быть закреплены в правовом отношении, т.е. подчиняться законодательству, а также правовым нормам внутренней документации, которая регламентирует условия и порядок работы любого подразделения, а также степень его значимости и самостоятельности.

Менеджер одного из отделов издательства не может и не должен вторгаться в область деятельности другого отдела, поскольку он не несет за нее ответственности, что и определено его функциональными обязанностями. В издательстве многие работы выполняются на основе договора с приглашенными специалистами — авторами, научными рецензентами и редакторами, художниками и т.д. В этих договорах четко оговорены права и обязанности сторон. Таким образом, весь производственный процесс в издательстве оформлен законодательно.

Важную роль правовое обеспечение играет при решении вопросов, касающихся финансовой политики издательства: материальнотехническое снабжение, финансирование и кредитование, внутренние финансовые операции и расчеты по ним, налогообложение, распределение прибылей, оплата труда работников издательства, авторов, консультантов, рецензентов, финансовая отчетность.

Организационные процессы в издательстве, как уже упоминалось, рассматриваются с позиций структуры издательства и взаимоотношений сотрудников. В системе менеджмента человек является главным элементом, поскольку с него начинаются и на него замыкаются все производственные процессы. Он — главный ресурс издательства, он ставит перед собой цели и отвечает за результаты труда, направляет свои творческие способности на успех общего дела.

Управление персоналом издательства — понятие емкое и многообразное, включающее комплекс взаимосвязанных видов деятельности:

• подбор сотрудников (редакторов, менеджеров, верстальщиков, других работников и специалистов) в соответствии с выбранной стратегией;

• подготовка и адаптация персонала;

• анализ и оценка профессиональных качеств;

• обеспечение рациональных условий труда, создание оптимальной социально-психологической атмосферы;

• анализ затрат и результатов труда;

• планирование заработной платы, премий и других вознаграждений;

• мероприятия по обеспечению профессионального и административного роста;

• профилактика и ликвидация конфликтов.

При подборе персонала менеджер должен четко знать требования, предъявляемые к специалисту, чтобы точно оценить способности кандидата и их соответствие целям издательства, учесть его профессионализм и душевные качества, которые помогут ему вписаться в специфический коллектив: редакторский, художественный, производственный т.д. Это очень сложная задача, и менеджер должен быть неплохим психологом, хорошо знать творческую направленность и кадровую политику издательства.

Чтобы избежать ошибок при найме персонала на работу, менеджеры используют: собеседование — личное общение, в ходе которого претендент отвечает на ряд вопросов об опыте его предыдущей работы, получает интересующую его информацию, проверяется на контактность; тестирование — оценка технических и трудовых навыков, а также психологических особенностей человека; проверка на профессионализм — претендент получает творческое задание, которое он должен выполнить хорошо и в срок, чтобы получить работу по специальности.

От правильного проведения кадровой политики в значительной степени зависит будущее организации, т.е. сохранение стабильности и получение прибыли. С этой целью руководство издательства и менеджеры должны четко решить, сколько работников, какой квалификации и на каких участках будут нужны, как оценивать профессионализм персонала в соответствии с организационной структурой, каковы издержки на его содержание и как они соотносятся с прибылью. В сущности это и есть управление персоналом. В любой организации оно должно соответствовать следующим принципам:

• оптимальное соотношение между функциями организационной системы и функциями управления;

• автономность и согласованность действий руководителей отделов (участков) по любым вертикальным и горизонтальным связям;

• минимальная сложность системы управления при наличии обратной связи, а также возможность ее гибкого изменения;

• системность во взаимосвязях внутренней и внешней сред;

• возможность регулирования при минимальных затратах времени;

• максимальное использование творческих методов управления, в том числе мотивации, моделирования, принятия и реализации решений;

• соблюдение правил и нормативов при принятии управленческих решений.

Очень важна такая процедура управления персоналом, как оценка профессиональной деятельности. Своевременная и адекватная оценка каждого работника способствует повышению его заинтересованности в творческом труде, приносит чувство удовлетворения от достижения поставленных целей, повышает уровень взаимопонимания между руководством издательства и подчиненными. При этом необходимо доводить до сведения подчиненных неприятную оценку их деятельности в деликатной форме, давая понять, что всегда есть возможность для исправления недочетов.

При положительных результатах руководство может использовать материальные или другие виды поощрения. Самая распространенная форма вознаграждения — повышение заработной платы, выплата премий. Кроме того, работник, регулярно получающий наилучшую оценку своего труда, может быть продвинут по служебной лестнице, т.е. назначен на более высокооплачиваемую и престижную должность.

Итак, работа с персоналом, т.е. управление им, — это принципиально значимый элемент организационной культуры издательства. Умение работать с людьми улучшает имидж организации, способствует созданию и сохранению положительных моральных ценностей, традиций, общей атмосферы доброжелательности и творчества.

2.4. Редакционный аспект как основа эффективного менеджмента

Основная цель деятельности любого издательства — выпуск книги, которая будет пользоваться спросом и принесет прибыль. Не требует доказательства тот факт, что хорошая книга является результатом удачно сложившихся отношений между издателем, редактором (литературным и художественным) и автором. И в процессе организации работы необходимо, чтобы было обеспечено беспрепятственное и творческое взаимодействие всех сотрудников издательства, участвующих в концепции создания книги, ее оформлении, продаже, организации рекламной кампании.

В современном книгоиздании редакционно-издательский процесс условно делится на четыре этапа:

• подготовительный — составление тематического плана, бизнес-плана, представление авторского оригинала в издательство;

• редакционный — получение редактором издательства авторского оригинала, сдача редакционно-издательского оригинала (редакционного оригинал-макета) в производственный отдел;

• производственный — сдача редакционно-издательского оригинала в производство, выход издания (книги) в свет;

• заключительный — распространение и пропаганда книжной продукции.

Сотрудники издательских отделов и внешних служб должны использовать все свои профессиональные знания и опыт, чтобы редакционно-издательский процесс проходил слаженно, без сбоев. Поэтому они нуждаются в установках, которые поступают от руководства и касаются общих замыслов издательства, его философии.

В функции директора издательства (управляющего) входит разработка директив, соответствующих основным целям организации, экономически целесообразных и осуществимых. При этом он опирается на совместные усилия всех сотрудников, осознающих свою ответственность, т.е. организует их работу в ходе редакционноиздательского процесса, ставит перед ними конкретные и выполнимые задачи, контролирует взаимодействие различных отделов и корректирует их работу в случае необходимости, а также умеет налаживать контакты с деловыми партнерами (банки и другие важные организации), авторами и авторскими коллективами, расширяет круг авторов и партнеров.

Еще одно важное звено в структуре редакционно-издательского процесса: редактор — автор. Отношения этих двух творческих личностей возникают при первом знакомстве и продолжаются на всем протяжении процесса работой над книгой. В основе их лежит договор, который автор заключает с издательством о содержании, тематике и проблематике книги, рецензиях, редакторской правке, художественном оформлении, авторских правах и гонораре. Если рукопись автора нуждается в переводе на другой язык, то определяются действия и круг обязанностей переводчика.

В договоре обязательно оговаривается возможность увеличения тиража, переиздания с возможными изменениями текста, а также переиздания в другой обложке (твердой или мягкой) или другого формата (большого, карманного и т.д.).

Подготовительный этап. Формы предварительной работы редактора и автора определены «Типовым положением о подготовке текстовых оригиналов непериодических изданий к выпуску». В нем, в частности, предусматривается, что редактор на данном этапе участвует в составлении тематического плана, привлечении автора или авторов, в оценке авторского плана-проспекта, отдельных глав, всего произведения в целом.

У издательств нет недостатка в предложениях по изданию книг, будь то художественная, научно-публицистическая или учебная литература. Редактор должен совместно с издателем (директором) и главным редактором заранее определять программу выпуска на год и в соответствии с ней подбирать авторов под предлагаемую тематику или наоборот, но при этом не упускать из виду вопросы обеспечения будущей книге рыночного спроса.

Редактор должен проявить сверхкоммуникабельность, разыскивая не просто авторов, а людей, близких ему по духу, способных развить его идеи и создать произведение на высоком профессиональном и эстетическом уровне. Для него главное — точно знать, какое произведение он закажет автору и для кого оно предназначено. Огромную психологическую нагрузку несет знакомство редактора с автором, поскольку от того впечатления, которое они произведут друг на друга, будет зависеть характер их взаимоотношений в будущем.

При знакомстве с автором от редактора требуются не только профессиональные качества — интеллект, некоторые знания в области философии, психологии, экономики, определенные творческие способности. Он должен проявить максимум терпения и деликатности, уметь установить творческий контакт. От этого зависит подписание и продление контракта с данным автором, если в нем заинтересовано издательство, а также общий имидж редакционного отдела и всего издательства. Более того, умелая работа на подготовительном этапе влияет на экономические интересы — увеличение тиражей, получение прибыли, устойчивое существование и т.д.

Самое главное и единственное, что отличает книгоиздание от других видов бизнеса, — это наличие уникальной фигуры автора. Многие авторы чувствуют себя обиженными или непонятыми своими издателями. Но если сравнить положение автора с тем произволом, которому подвергаются, скажем, конструкторы автомобилей, драматурги, сценаристы, архитекторы и художники, работающие по заказу, то автор книги — бог. Ведь нет никаких сомнений в том, кто именно создал произведение, причем единолично! И издатель выпускает не промышленное изделие, собираемое на конвейере. Издатель рождает «продукт», который в конце производственного цикла, так же как и в его начале, в известном смысле принадлежит одному человеку — автору.

Любая книга: дневник или словарь, учебник или учебное пособие, научный трактат, роман или биография — это всегда самое любимое детище. Как книга будет выглядеть, какие слова найдены для ее рекламы, что думают о ней люди — все это жизненно важно для человека, который написал книгу. Поэтому хороший издатель пытается принять во внимание все предложения автора, даже когда их трудно выполнить (известно, что по большей части авторы очень требовательны и есть претензии, которые нельзя удовлетворить).

Те, кто издает книги, готовы выслушать автора, но не могут’ все время плясать под его дудку. Именно эти отношения — постоянный источник взаимного неудовлетворения. Автору хотелось бы больше рекламы; издатель полагает, что дополнительная реклама вряд ли увеличит будущие продажи и прибыли. Автор видит свою книгу в голубом переплете; издатель, не зная этого, переплетает книгу в красное и, надеясь на новый завод, отказывается переделывать переплет. Этот перечень можно продолжить. Но автор, который иногда кажется слабым и беспомощным, является самой могущественной фигурой в этом деле, ибо без него не было бы книги как предмета для чтения, для издания и вообще как объекта, вокруг которого ведется вся эта борьба.

Когда мы сравниваем издательское дело с другими видами бизнеса, возникает вопрос о монополии. Книгоиздатель, как, скажем, и производитель электроламп (и книга, и лампа призваны освещать нам путь), может быть, и стремится к монополии, но автор — монополист раз и навсегда.

Еще одно отличие книги от многих ее собратьев по культуре — кино, газет и журналов, пьес, телевизионных шоу или сериалов. Книгу, как правило, создают индивидуально, да и «потребляет» ее в определенный момент времени один человек — читатель. В наш век коллективизма, сотрудничества, консолидации книга остается цитаделью индивидуальности.

В сценарии книгоиздания есть и другой, не менее важный персонаж — невидимый, часто трудно представимый или вызывающий желание взглянуть на его свысока. Это читатель. Истинный книгочей видит книгу насквозь, даже если он ее еще не читал. О книге часто можно судить уже по обложке. Одним читателям книга придется по вкусу, другим покажется плохой, скучной. Одного она заинтересует, другой найдет ее грудной для восприятия. Во многих областях бизнеса провозглашен принцип ориентации на рынок, заявлена забота о покупателе, но почти никому не удалось полностью удовлетворить запросы групп потребителей, разнящихся размерами, интересами, вкусами. Не может этого сделать и книгоиздательский бизнес, хотя любой автор желает понравиться всем.

В конце подготовительного этапа между издательством и автором заключается издательский договор, определяющий в дальнейшем взаимоотношения между редактором и автором.

Редакционный этап. Данный этап начинается тогда, когда автор приносит в издательство свой труд, подготовленный в соответствии с требованиями, сформулированными в договоре. Это качественно новая стадия взаимоотношений редактора и автора, но с прежней и постоянной целыо — создание произведения печати.

Работа редактора (особенно ведущего) сложна, многообразна и очень ответственна. Настоящий редактор участвует в издании книги на всех стадиях этого процесса, включая дизайн, производство и маркетинг, причем и при зарождении замысла, заказе или приобретении рукописи, и при ее редактировании. Более того, деятельность редактора продолжается после выхода книги в свет — в течение всего ее жизненного цикла, т.е. пока на книгу имеется спрос и она находится в продаже.

Творческие усилия редактора обязательно сочетаются с деловыми качествами — умением ориентироваться на книжном рынке, знанием, что выгодно издавать, а что нет.

Лишь немногие редакторы становятся самостоятельными предпринимателями. Обычно редактор является сотрудником одного из отделов издательской фирмы, которая, в свою очередь, может быть частью крупной организации, нередко конгломерата (что весьма характерно для книжного бизнеса на Западе). Таким образом, полномочия редактора на первый взгляд ограничены издательским аппаратом. Однако это не совсем так. Мы уже говорили, что главной фигурой в подготовке и распространении любой книги остается автор. Редактор же с момента заключения контракта до дня выхода книги в свет является связующим звеном между ним и издательством: он — первый, к кому обратился автор с вопросами, возникшими у него в связи с распространением книги, рекламой, гонораром и т.д., он также будет первым из штата редакции, к кому обратится издатель, если кто-либо угрожает судебным иском или если рецензенты пришли к единому мнению, что книгу издавать не следует.

Редактор является представителем автора в издательстве, через него тот лучше узнает политику издательства, последовательность стадий работы над книгой, к нему поступают одобрительные отзывы и критические замечания. И если автор работает с одним и тем же редактором, привыкает к нему, находит с ним духовное родство, обретает поистине творческую атмосферу, то обычно приходит в ужас от того, что его любимый редактор переходит на другую работу. Нередко автор забирает свою книгу и уходит вслед за редактором в его новое издательство. Он боится, и часто обоснованно, что книга будет лишена того внимания, которого она заслуживает, в отсутствие ее главного (а порой единственного) защитника в издательстве.

Более того, если ведущий книгу редактор уходит, то главный редактор или директор могут решить, что ее вообще не стоит издавать, и расторгнут контракт с автором. Конечно, так происходит не всегда. Автору может повезти, и он получит взамен нового, еще более энергичного и компетентного редактора. Или сложится ситуация, при которой затраты на данный проект уже столь велики, что книгу нужно обязательно издать независимо от того, ушел ли готовивший ее редактор. Тем не менее риск провала остается реальным, и любой автор, которому пришлось на себе испытать, что такое работа с двумя или тремя редакторами над единственной книгой, будет всячески стараться избегать впредь подобной ситуации.

В системе отношений «автор — редактор» последнему уготована родительская роль, каким бы молодым и зеленым он ни был. Поэтому нет ничего удивительного, что нередко редакторы относятся к своим авторам, как к малым и неразумным детям. Это, конечно, серьезная ошибка. И если уж редактор принимает на себя роль родителя, то пусть это будет мудрый родитель. Именно здесь мы подходим к существу редакторской работы.

Главная функция редактора — помочь автору написать книгу, которую он способен создать. Редактор может советовать, предлагать, умасливать, критиковать, хвалить автора, но каждую минуту он должен помнить, что книгу написал не он, а автор и что имя и репутация автора в его руках.

Мудрый редактор тщательно формулирует проблему, которая возникает в процессе работы, объясняет автору, почему то или иное решение он считает наилучшим, и пытается склонить его внести необходимые изменения. Если все это излагается в тактичной форме, автор обычно принимает значительную часть редакторских предложений или, по крайней мере, вникает в проблему и предлагает свое, иногда более правильное решение (недаром говорят, что одна голова — хорошо, а две — лучше!). Нередко редактор считает необходимым более радикально вмешаться в работу, например переписать какую-то часть рукописи. И снова напоминаем: это следует делать по возможности в деликатной и близкой к стилю автора форме.

Теперь уместно сказать несколько слов о дизайн-макете книги.

Ведущий редактор обычно участвует в разработке не только содержания книги, но и ее материальной конструкции, хотя степень его ответственности за эту работу в разных издательствах разная. В одних случаях отдел дизайна (художественный) является частью производственного отдела и даже не имеет своего руководства. В других же художественный директор издательства — это сильная личность со своим штатом. И даже в таких ситуациях редактор остается влиятельной фигурой, ибо он главный, а зачастую единственный источник информации в издательстве о будущей книге и ее предполагаемой аудитории. Знание — это сила, если им правильно пользоваться.

Когда рукопись направляется в производственный отдел на художественное конструирование (дизайн), то в сопроводительной записке перечисляются титульный лист, страница авторского права, оглавление и другие атрибуты, предшествующие тексту. Дизайнерам надо сообщить количество страниц текста, а также обратить их внимание на наличие и расположение заголовков, иллюстраций, подстрочных примечаний и другие особенности рукописи (особенно четко надо указать все замечания автора по поводу дизайна книги). Если будущая книга снабжена комментарием или затекстовыми примечаниями, библиографическим и предметным указателями, приложениями, то все это также должно быть перечислено в сопроводительном письме.

Редактор должен попытаться дать дизайнерам свое представление о том, как будет выглядеть готовая книга и какое впечатление она должна создать. Часто при этом ссылаются на уже опубликованные книги, независимо от того, в своем или в другом издательстве они выходили. Нужно обсудить и специальные проблемы: например, предназначена ли книга для пожилых людей? В этом случае следует предупредить дизайнера, чтобы он подобрал крупный и хорошо читаемый шрифт. Велик ли объем рукописи? Если да, то редактор может попросить дизайнера так рассчитать макет, чтобы вместить весь материал в определенный объем и таким образом избежать необходимости повышать цену из-за дополнительных расходов на бумагу.

Кроме того, важна и жанровая классификация, т.е. что это за книга: поваренная, из серии «Сделай сам», приключенческая, современный роман или классика? В каждом случае требуется свой дизайн, и хорошо, если редактор обеспечит дизайнера необходимыми сведениями. В то же время существует опасность, что редактор займется мелочной опекой дизайнеров. Здесь нужно учитывать, что дизайнеры — это художники, они выполнят свою работу гораздо лучше, если им дадут достаточную свободу в выборе художественных средств.

Эти же правила действуют при разработке дизайна суперобложки и оригинала для мягкой обложки. Здесь редактор также в памятной записке описывает наиболее важные, по его мнению, элементы. Художественному директору нужен текст на первую полосу суперобложки (или обложки): название, подзаголовок, имя автора, а также броская, выразительная фраза из текста, реклама, цитата и т.д.

Подготовка художественного оформления суперобложки — большая проблема для издательства. В эту работу обычно вовлекается много людей, среди которых нет зачастую и двух с одинаковым мнением. Поскольку суперобложка — это главный инструмент в продаже книги, постольку решающее слово в выборе дизайна остается за отделом маркетинга. Но даже здесь будет полезно, если редактор напомнит о следующих основополагающих правилах (которые в пылу дебатов остальные могли забыть): достаточно ли ярко выполнена суперобложка, чтобы быть легко замеченной с некоторого расстояния в переполненном магазине; насколько удачно выбран шрифт для названия книги, чтобы его можно было прочесть в рекламе размером с почтовую марку; позволяет ли избранная цветовая гамма воспроизводить обложку в черно-белом варианте; произведет ли обложка благоприятное впечатление, если поместить ее перед камерой во время телевизионного интервью.

Что касается коммерциализации книги, то редактор, будучи главным ее защитником и важнейшим источником информации о ней, занимает выгодную позицию для того, чтобы активно влиять на способы продажи. Но при этом он несет и огромную ответственность. Сегодня многие книги не издаются, а выбрасываются на волю волн. Когда издательство выпускает две с лишним сотни названий в год, людям, которые заняты в разных областях маркетинга — продаже, продвижении, рекламе, бывает очень трудно сфокусировать свое внимание больше чем на пяти-десяти изданиях. Каждый редактор, вступая в определенной степени в конкуренцию со своими коллегами, должен быть уверен, что маркетинговый персонал отдаст его книге столько сил, сколько она заслуживает.

В общем, здесь можно говорить о том, что в работе редактора есть некоторые аспекты рекламной деятельности.

Редактор имеет разные возможности влиять на отдел маркетинга, но первая и главная из них — это участие в официальных совещаниях аппарата и неофициальные встречи с людьми, занимающими ключевые посты. Здравый смысл показывает, что живое слово — это единственный важный фактор, обеспечивающий продажу книгам после их издания, но оно не менее важно для «продажи» книги внутри издательства еще до того, как она издана.

Редактору следует быть крайне осмотрительным, чтобы не выйти за пределы правды, не перехвалить книгу заранее. Каждый в издательском бизнесе знает, что все рукописи не могут быть одинаково хороши, и к редактору, который с энтузиазмом говорит о достоинствах каждой своей рукописи, вскоре начинают относиться, как к капризному ребенку. А когда появится действительно хорошая рукопись, предложения этого редактора могут проигнорировать.

Вообще, наверное, лучше недооценить, чем переоценить книгу, ясно представить себе ее сильные и слабые стороны, не питать иллюзий. Разумеется, редактор не должен замалчивать хорошие стороны книги, что поможет более яркому ее восприятию персоналом отдела маркетинга. А хорошее восприятие, в свою очередь, повлияет на решение таких важных вопросов, как размер тиража, рекламный бюджет, масштаб мероприятий по продвижению книги на рынок.

Наиболее удобным моментом, когда редактор может замолвить слово за свою книгу и воздействовать на маркетинговую активность, являются периодические конференции по продаже, на которых книги представляются сбытовому аппарату, а также внутрииз-дательские предпродажные конференции.

Цель тех и других конференций одна и та же: выявить главные продажные акценты каждой из книг. В свое краткое представление книги редактор включает небольшую аннотацию, раскрывающую ее содержание и предназначение для определенной читательской аудитории. Если на рынке имеются конкурирующие издания, редактор должен иметь вескую аргументацию, чтобы доказать, что новая книга, представляемая им, будет пользоваться предпочтением. Главная задача состоит в том, чтобы получить «рычаги продажи» — наборы кратких аргументов в пользу книги, которые могут быть использованы торговыми представителями фирмы, чтобы убедить своих клиентов заказать книгу.

По существу, редактор «продает» книгу продавцам, снабжая их той экипировкой, которая им нужна для того, чтобы представить книгу в широком мире. Нужно помнить, что торговый представитель может затратить не более 30 секунд на рассказ о каждом названии, обзванивая по телефону своих клиентов в течение двух-трех часов. Таким образом, редактор, который предлагает книгу в двухтрех лаконичных, динамичных, запоминающихся фразах-аргументах, сделает большое дело и для своей книги, и для ее автора.

При подготовке к конференции редактору полезно для вдохновения вернуться к оригинальному источнику — к автору. Иногда найдутся неординарные высказывания об актуальности книги в первоначальном авторском плане-проспекте или в первой и последней главах окончательно отредактированной рукописи. Следует также просмотреть рекламные вопросники, которые заполняются авторами по просьбе большинства фирм и в которых имеются как аннотации, так и указания на то новое, что есть в предлагаемой книге и что отличает ее от других произведений на эту тему.

Редактору поможет в его маркетинговой деятельности написание (или контроль за написанием) аннотации для каталога и текста на обложку. Оба материала имеют под собой одну и ту же почву, но готовятся исходя из разных точек зрения. Каталог составляется для торговых представителей издательства (при этом учитываются и нужды книготорговцев), а реклама на обложке рассчитана прежде всего на читателя книги. Текст для каталога должен описывать книгу и основные опорные моменты для ее продажи, но без повторения тех доводов, которые редактор намечает высказать на конференции по продажам. Текст на клапанах суперобложки или на обложке тоже рассказывает о книге, но в такой манере, которая должна побудить потенциального читателя купить ее. Если текст написан хорошо, то, вероятнее всего, он снова появится в обзоре, иногда слово в слово. Поскольку данный текст предназначен для широкого распространения, написание и редактирование его относится к числу важнейших редакционных функций.

По мере того как приближается время публикации книги, редактор должен проверить, что делается с ней в других отделах — у верстальщиков, дизайнеров, маркетологов и т.д. Когда над проектом работает большое количество людей, то не исключена вероятность появления ошибок: может быть не внесена правка автора или редактора, не учтены их замечания относительно бумаги, материала для обложки, иллюстраций и пр. Все это редактор обязательно берет под свой контроль.

После выхода книги в свет редактор должен предоставить автору возможность ознакомиться с ней, позаботиться об авторских экземплярах, сообщить о мнении автора руководству, подготовить материалы для обсуждения. Как правило, редакторы интересуются результатами продаж, участвуют в презентациях книг, встречах автора с читателями. Словом, если редакционный этап в организационном смысле заканчивается для редактора на сдаче книги в производственный отдел, то это не означает, что он больше не интересуется подготовленной к печати книгой. Опытные и деловые редакторы не упускают ее из вида на всех этапах редакционно-издательского процесса.

Производственный этап. Его началом следует считать передачу отредактированного материала в производственный отдел, а завершением — выход издания в свет. Производственный этап включает ряд операций, совершаемых при участии и под контролем редактора и автора. Здесь необходимо рассмотреть два вопроса:

• подготовку издательского оригинала;

• участие редактора и автора в проверке корректуры.

От степени подготовленности издательского оригинала во многом зависят качество книги и срок ее выхода в свет. Правка на стадии корректуры — сложный процесс, в котором неприемлемы как полное игнорирование ее редактором и автором, так и активное вмешательство в текст.

В книжном издательстве руководитель производственного отдела отвечает за оформление и техническое изготовление печатной продукции. На этом этапе редакционно-издательского процесса он координирует действия всех отделов, участвующих в подготовке книги к изданию. Так, редакция передает ему отредактированную рукопись, художественный отдел — разработку макета, предложения по оформлению обложки и размещению иллюстраций. Но действует он не механически, его работу можно с уверенностью назвать творческой, ибо он должен не только досконально знать особенности полиграфического процесса и контролировать его, но и участвовать в оформлении книги — выбор бумаги и материала обложки, профессиональные советы художнику и фотографу по прохождению иллюстраций в печать, работа с верстальщиками, редакторами и корректорами, контакты с автором.

Кроме того, руководитель производственного отдела отвечает за график работы над книгами, участвует в составлении календарного плана, координирует отдельные этапы производственного процесса, следит за соблюдением сроков выполнения работ. Он фактически является менеджером, управляя в известной степени редакционно-издательским процессом.

В задачу редактора на этом этапе входит очень важная работа по вычитке корректуры. Редактор, автор и корректор читают ее параллельно, но психологическая роль посредника принадлежит редактору. И здесь должно проявляться его умение ладить с людьми, координировать работу нескольких человек (в том числе работников издательства, выполняющих верстку и правку).

Однако успех дела определяет не кто-то один, а коллектив в целом. Поэтому морально-нравственный климат, царящий в издательстве, влияет на формирование настроения сотрудников и оказывает существенное воздействие на производительность труда и качество работы. В научной литературе под климатом подразумевается преобладающая и относительно устойчивая духовная атмосфера или психологический настрой коллектива, проявляющийся как в общении людей друг с другом, так и в их отношении к общему делу.

На данном этапе редактор оказывается звеном сложной системы, объединяющей издательство и типографию. Поэтому и от редактора, и от автора требуются уважение к работникам типографии, понимание нелегких обязанностей переплетчика, корректора — всех тех, кто причастен к великому труду создания книги.

Заключительный этап. Заключительный этап начинается с утверждения в редакции сигнального экземпляра и завершается тогда, когда книга оказывается в руках у читателя. Он включает в себя различные формы пропаганды книги, книгораспространение, а также изучение результатов общественной оценки вышедшего издания.

В пропаганде книги весьма полезным бывает участие автора, причем вместе с редактором, который в случае необходимости может уточнить оценку произведения. Участие автора в подготовке пропагандистских материалов позволяет улучшить их качество.

На этом этапе значительную роль играют отдел сбыта и отдел рекламы. Руководитель отдела сбыта отвечает за определение сбытовой политики издательства, решает, какими должны быть масштабы присутствия издательства в розничной книжной торговле, на каких рынках оно будет представлено, какие контакты и с какими торговыми посредниками будут наилучшими и т.д.

Руководитель отдела сбыта планирует, координирует и контролирует действия издательства на книжном рынке, обобщает всю информацию по этому вопросу, ведет работу по упаковке и подготовке к продаже книжной продукции. Большая часть его контактов с людьми относится к внешней среде издательства, он играет огромную роль в формировании имиджа издательства, проявляя такие качества, как коммуникабельность, понимание человеческой психологии, умение убедить собеседника, твердость и уверенность при достижении целей.

Издательская реклама направлена на две дифференцированные целевые группы: книжную торговлю и конечного потребителя (читателя). Не во всех издательствах есть отдел рекламы, очень часто его роль выполняет менеджер производственного отдела.

На руководителе отдела рекламы лежит огромная ответственность — проведение рекламной кампании таким образом, чтобы заинтересовать покупателей, владельцев книжных магазинов новой книгой и содействовать ее сбыту, обеспечив тем самым издательству прибыль. Для этого сотрудники отдела контактируют со средствами массовой информации, используют продукцию собственного издательства для рекламы будущих книг, готовят плакаты и календари с изображением продукции издательства, устраивают в книжных магазинах широкие распродажи и встречи с авторами популярных книг, участвуют в книжных выставках и ярмарках.

Хорошо поставленная работа рекламного отдела дает большой эффект и помогает издательству решить проблему сбыта и привлечения новых читательских аудиторий.

Конечно, было бы ошибкой думать, что развернутая рекламная кампания проводится по каждой книге. Для рекламы большинства книг используются одно-два рекламных объявления, а для некоторых книг считается достаточным включить их названия в так называемый рекламный список, т.е. ограничиться обычным библиографическим перечнем. Маркетинговый бюджет, как правило, составляется исходя из ожидаемого объема продаж, поэтому львиная доля средств отводится на рекламу книг, перспективных с точки зрения реализации. Обычно это так называемые бестселлеры, а также книги известных авторов, знаменитостей или людей, имя которых в данный момент привлекает внимание публики. К этому же ряду можно отнести книги с полезными советами по здоровью, быту и досугу. Иногда издатель считает необходимым поддержать первый роман автора, в которого он верит.

Оптовая реклама. Такая реклама ведется обычно в специальных журналах. Основная ее задача — убедить книготорговцев или библиотечных работников в том, что им нужна предлагаемая книга, что она имеет большое значение, будет хорошо продаваться и издатель намерен всячески продвигать книгу, стимулировать ее сбыт и формировать покупательский спрос.

Основные элементы оптовой рекламы — название, автор, дата публикации и цена. Помещать фотографию автора рекомендуется в тех случаях, когда автор (или его предыдущие книги) есть в списке рекордов с точки зрения продаж.

Потребительская реклама. Назначение ее, как это явствует из самого названия, в том, чтобы дать знать потребителям, что данная книга существует, и убедить в ее необходимости для них. Рекламное обращение такого рода призвано формировать спрос и, если это возможно, предлагать какую-то выгоду покупателю от новой книги, например: она написана автором, которого читатели любят по его предыдущим произведениям; рекомендуется как справочник, где есть необыкновенно полезные советы в области медицины; рекламируется как развлекательное чтиво или дорогой и красивый подарок к какому-то празднику. Каков бы ни был побудительный мотив, его следует непременно вынести в заголовок. Без такой приманки шансы на то, что кто-нибудь прочтет объявление до конца, практически равны нулю.

Аналогичные цели ставятся и перед потребительской рекламой по радио и телевидению.

Рекламное обращение. Даже в том случае, когда книга имеет пять или шесть равновеликих достоинств, которые являются опорными пунктами рекламы, умелый редактор рекламного отдела выберет одно-два, но разовьет их до конца, составляя рекламное обращение к читателям, которое может быть опубликовано в периодической печати, в отраслевых газетах и журналах, в каталогах, а также использовано для обращения к посетителям по радио в крупных книжных магазинах.

Маркетинг. В некоторых издательствах отдел сбыта занимается маркетингом, и тогда в его состав могут входить:

• менеджер по исследованию рынка — отвечает за изучение рынка сбыта продукции, предлагающейся к продаже; определяет, где может найти спрос новая продукция; ищет новые рынки; собирает необходимые данные для создания и развития новых видов продукции;

• менеджер по продажам контролирует деятельность сбытового аппарата и обеспечивает его необходимыми материалами, оборудованием и т.д.; участвует в разработке политики продаж, а также бюджета расходов на организацию продаж с учетом прогнозируемых тенденций;

• менеджер по стимулированию сбыта — отвечает за создание и распространение различных материалов по стимулированию сбыта, в том числе брошюр для прямой почтовой рекламы рекламных объявлений о продаже, внутренних витрин магазинов, выставочных стендов, других визуальных материалов.

При составлении плана и определении стратегии маркетинга важно прежде всего установить, можно ли рассчитывать на существование определенного круга читателей или рынка для данной книги, а также на возможное существование вторичных рынков. В случае положительного ответа на этот вопрос целью плана становится разработка путей, по которым можно выйти на эти рынки наиболее эффективными способами, как в период выпуска книги в свет, так и в последующем.

Работа по составлению плана маркетинга начинается, как правило, сразу после того, как одобренная рукопись легла на стол редактора, хотя первоначальные оценки возможных объемов продаж нередко делаются в период, когда решение о принятии книги к изданию только еще вырабатывается. На публикационном этапе обсуждаются отдельные элементы плана с соответствующими отделами издательства. Именно в это время отдел сбыта составляет разио-рядку на книги по магазинам, подсчитывает примерные объемы продаж в течение первого года после выхода книги и на этой основе устанавливает размер первого тиража. На этом же этапе определяется маркетинговый бюджет.

Менеджмент. Издательское дело — процесс единый и сбалансированный. Вот почему так важно отчетливо представлять себе все его аспекты, а самое главное — редакционный, который по праву считается основой издательского менеджмента. Именно поэтому современному менеджеру необходимо разбираться в технике редактирования, иметь некоторое представление о дизайне книги и подготовке иллюстраций (фотографий и графики), знать основы полиграфии. Но, кроме того, он должен научно прогнозировать стратегию развития издательства, правильно определять конкурентоспособность выпускаемой книжной продукции, изучать и оценивать факторы, влияющие на успешный сбыт.

Менеджер обязан уметь формулировать цели коллектива, понимать человеческий характер, особенности личности и адекватно оценивать себя и других людей, поддерживать нормальный моральнопсихологический климат в коллективе, снимать стрессы, сглаживать конфликтные ситуации. Необходимое качество менеджера — умение анализировать ситуацию с разных позиций, прогнозировать развитие событий и принимать решения в условиях неопределенности.

Книгоиздательский бизнес построен на книге. Поэтому то, как книга сверстана, художественно оформлена, переплетена, в какую обложку «одета», весьма важно на книжном рынке. От этого во многом зависит ее конкурентоспособность. Основная задача менеджера — попытаться проникнуть в психологию покупателя и прежде всего ответить на очень важные вопросы: кого заинтересует предлагаемая книга (художественная, научно-популярная, учебносправочная или любая другая), как обеспечить ее продвижение на рынок. Дать ответы на эти вопросы менеджер может, опираясь на свой деловой опыт, умение эффективно использовать нужные в данный момент приемы менеджмента, выбрать наиболее подходящие средства коммуникации и методы их применения.

Учет всех перечисленных факторов и позволяет овладеть целостным пониманием всего издательского процесса, которое так необходимо особенно сейчас, когда рыночная экономика сменила централизованно-плановую систему хозяйствования, основными чертами которой были приоритет государственной собственности, жесткое централизованное планирование на всех уровнях управления, отсутствие конкуренции и экономической заинтересованности работников.

В книгоиздательской деятельности, может быть, даже больше, чем в какой-либо другой, невозможно обойтись без заинтересованности работников. В этом и заключается один из критериев оценки уровня менеджмента в каждом конкретном издательстве, его отличие от других издательских фирм. Именно этот фактор способствует формированию творческого коллектива издательства, превращению его в единый эффективно действующий организм.

Установлено, что в издательствах, где не уделяется достаточного внимания воспитанию в людях любви к книге, руководство не выполняет своих прямых обязанностей. Воспитание людей — это главное, чем должны заниматься руководители. Именно здесь проходит граница между управлением творческим и формальным.

Творческий менеджмент — это создание атмосферы сопричастности, когда люди работают с энтузиазмом, чувствуют личную ответственность при разработке каждого издательского проекта, когда способным и талантливым работнтикам предоставляется свобода самовыражения, когда вклад каждого в общее дело оценивается по достоинству.

2.5. Бизнес-план издания книги

Издательская деятельность сегодня является одной из отраслей народного хозяйства, которая имеет тенденцию роста. Анализ этой важной составляющей имеет большое значение в связи с необходимостью определения дальнейших направлений развития книгоиздательского бизнеса. Причем нас интересует не только рост сам по себе, но и особенности и перспективы различных тематических направлений книгоиздания.

Практика показывает, что в бизнесе очень важно уметь прогнозировать, т.е. предвидеть, что поможет, а что воспрепятствует достижению поставленных целей. Организация может потерпеть убытки, если ее руководство (менеджеры) неправильно спрогнозирует изменения внешней среды и неверно оценит свои возможности. Чтобы этого не произошло, необходимо иметь четкий и продуманный план действий. Планирование в бизнесе предполагает учет множества аспектов, касающихся как внутренней среды организации, так и внешней.

Перед началом нового проекта необходимо составить так называемый бизнес-план, который определит жизнеспособность проекта с точки зрения наличия финансовых, людских и материальных ресурсов, правового обеспечения, а также возможности получения прибыли, ради чего, собственно, и затевается дело. Назначение бизнес-плана состоит в том, чтобы решить четыре принципиальные задачи:

1) изучить перспективы развития будущего рынка сбыта книжной продукции, чтобы производить только то, что можно продать;

2) оценить затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной книжному рынку продукции, и соизмерить их с теми ценами, по которым можно будет продавать, чтобы определить потенциальную прибыльность задуманного дела;

3) обнаружить всевозможные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы его реализации, и предложить различные мероприятия по минимизации проектных рисков в случае нежелательного развития событий;

4) определить критерии и показатели, по которым можно будет регулярно определять, идет ли дело на подъем или катится к развалу.

Бизнес-план — документ перспективный, и составлять его рекомендуется на три-пять лет вперед. Западные инвесторы нередко опасаются иметь с нами дело. И не только из-за отсутствия гарантий, как это принято считать, но и по причине непрофессионально, неубедительно разработанных документов, в частности, бизнес-планов и инвестиционных проектов.

Бизнес-план — это инст румент для превращения замысла в действительность. Но одновременно и инструмент управления. Ведущую роль в его составлении и воплощении в жизнь играют менеджеры, цель действий которых — формирование идеи и донесение ее до участников, создание команды единомышленников, анализ и сбор информации, контроль над выполнением бизнес-плана и его корректировка.

В зависимости от масштабности задуманного проекта бизнес-план может быть небольшим и развернутым, простым и сложным. Это документ для внутреннего пользования. Иногда он может быть даже закрытым для широкого доступа, если содержит секретную информацию, о которой не должны узнать конкуренты.

Бизнес-план — постоянный управляющий документ: он систематически обновляется, в него вносятся коррективы в связи с переменами, происходящими как внутри издательства, так и вовне — на рынке, где распространяется его продукция, и в экономике в целом.

Бизнес-план представляет собой результат исследований и организационной работы, имеющей целыо изучение конкретного направления деятельности (организация, издание и распространение книг) на определенном рынке в сложившихся социально-экономических условиях. Он объединяет в себе:

• конкретный проект книгопроизводства, связанный с созданием нового типа книги;

• всесторонний анализ организационной, производственнохозяйственной и коммерческой деятельности книгоиздательской организации, цель которого — выделение слабых и сильных сторон специфики и отличий книжного издательства;

• изучение конкретных финансовых, технико-экономических и организационных механизмов, используемых в экономике для реализации конкретных задач книгоиздания.

Бизнес-план — один из документов, определяющих стратегию развития фирмы. Он базируется на общей концепции развития, более подробно разрабатывает экономический и финансовый аспекты стратегии, дает технико-экономическое обоснование конкретным мероприятиям.

Цель стратегического планирования — выявить наиболее перспективные направления деятельности книгоиздательской или книготорговой организации (фирмы), которые обеспечат ее рост и процветание. Стратегическое планирование направлено на адаптацию организации к изменяющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей, которые предоставляет эта среда. В основе разработки стратегических планов лежит анализ перспектив развития компании с учетом предполагаемых тенденций изменения внешней среды.

Стратегическое планирование включает три этапа:

• стратегический анализ (включает анализ внешней окружающей среды и анализ ресурсного потенциала объекта);

• целеполагание — определение миссии, целей и задач развития планируемого объекта;

• стратегический выбор (разработка базовой и функциональных стратегий).

1. Стратегический анализ является исходным этапом стратегического планирования. Он требуется для того, чтобы четко определить, на какой стадии развития находится объект планирования.

Для этого необходимо сформировать эффективную информационную систему, которая должна обеспечить данные для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций.

В процессе стратегического анализа системно рассматриваются факторы внешней среды и ресурсного потенциала объекта планирования (внутренних возможностей) для определения текущего состояния и выявления условий дальнейшего развития и функционирования.

В практике анализа среды бизнеса в последние годы оправданной популярностью пользуется SWOT-анализ. Он относительно прост, что немаловажно для предпринимателя, который пытается разработать собственную стратегию. Анализ по методу SWOT начинается с исследования сильных (strength) и слабых (weakness) сторон существующего бизнеса, возможностей (opportunities) и связанных с этим угроз и опасностей (threats).

На первом этапе SWOT-анализа проводится рассмотрение возможностей и угроз, которые исходят от внешней среды по отношению к объекту планирования. При этом представляется целесообразным выявить и оценить конкретные возможности и угрозы по каждому исследуемому фактору внешней среды.

Выявленные в процессе анализа возможности и угрозы имеют неравнозначный характер. В соответствии с этим представляется целесообразным каждую из них оценивать по степени воздействия на повышение возможностей или понижение угроз эффективного функционирования любой социально-экономической системы. Для этого может применяться 10-балльная шкала оценок. Для оценки вероятности наступления конкретных возможностей или угроз обычно используется традиционная шкала оценок от 0 до 1. На основе объединения этих двух способов оценок можно произвести классификацию возможностей и угроз, применяя для этого специальные двумерные матрицы (например, матрицы Г. Гринли).

2. Целеполагание, или определение политики объекта планирования, предусматривает определение целей и задач развития объекта на основе информации, полученной на этапе стратегического анализа. Основные принципы формирования системы целей стратегического плана — это достижимость, гибкость, измеримость, стимулирование на достижение желаемого результата, иерархичность построения, четкость формулирования.

Миссия в практике бизнеса выступает как уникальная характеристика смысла существования конкретной предпринимательской идеи. Известна руководящая идея Форда: «Создать из мира источник радости». Эта идея и была в основе миссии компании, которую долгие годы возглавлял отец автомобильной промышленности США.

Миссия организации играет важнейшую роль и в японской модели менеджмента: в ней выражается философия производственного коллектива, живущего по принципам единой семьи.

3. Стратегический выбор непосредственно связан с разработкой стратегии развития объекта планирования. Он предполагает формирование и оценку альтернативных направлений развития любого объекта, а также выбор наиболее предпочтительного варианта его развития.

Основополагающим понятием стратегического планирования является стратегия, т.е. определение основных долгосрочных целей и задач развития любого элемента национальной экономики, утверждение курсов действий и распределение ресурсов для достижения этих целей.

В программе развития книгоиздательской или книготорговой фирмы, имеющей стратегический характер, рассматриваются различные стратегические альтернативы, в том числе возможности ограниченного роста, сокращения темпов развития и сочетания этих вариантов. Стратегической альтернативой, которой придерживается большинство организаций, является ограниченный рост. Для этой стратегии характерно определение целей на основе достигнутого с учетом инфляции. Стратегия ограниченного роста применяется обычно в тех отраслях промышленности, где имеет место стабиль

ная ситуация, когда руководство организации в целом удовлетворено положением фирмы на рынке.

Стратегия роста реализуется посредством ежегодного существенного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных показателей развития в сравнении с достигнутым в предыдущем году. Эта стратегия используется в динамично развивающихся отраслях с быстро совершенствующимися технологиями.

Альтернативой, которую реже всего выбирают руководители предприятий и которую нередко называют стратегией последнего средства, является альтернатива сокращения. В ее рамках возможны варианты ликвидации фирмы, отсечения всего лишнего, сокращения и переориентации производства.

Чаще всего на практике используется стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются обычно крупные фирмы, активно действующие в ряде отраслей. Указанная стратегия представляет собой любой симбиоз из всех упомянутых вариантов.

На стратегический выбор, осуществляемый руководителями фирмы, воздействуют разнообразные факторы, например, риск, учет опыта применения разных стратегий в прошлом, реакция на пожелания владельцев фирмы, учет фактора времени.

Характер и уровень стратегического планирования в значительной мере предопределяют успех рыночной деятельности хозяйствующего субъекта. Некоторые российские фирмы на определенном этапе способны добиться определенных достижений, не затрачивая больших усилий на организацию планирования. Кроме того, стратегическое планирование само по себе еще не гарантирует успеха. В то же время бесспорно, что применение плановых методов создает существенные благоприятные предпосылки для развития фирмы.

Современные темпы изменений и увеличения объема знаний настолько велики, что стратегическое планирование выступает по существу единственным способом прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает руководству фирмы инструмент функционирования на длительную перспективу.

Стратегическое планирование обеспечивает основу для принятия управленческих решений. Определение того, чего фирма хочет добиться, помогает оценить наиболее подходящие пути ее практических действий. Планирование способствует снижению риска при работе на рынке. Принимая обоснованные плановые решения, руководство уменьшает риск выбора неоптимального решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях фирмы или о внешней ситуации. Планирование, которое служит для определения будущих действий на рынке, помогает обеспечить единство общей цели в рамках всей организации.

Реализация стратегии основывается на широких инвестиционных программах, составленных как комплексная система взаимосвязанных технических, организационных и экономических изменений на определенный период времени. Бизнес-план охватывает одну из частей инвестиционной программы, срок реализации которой, как правило, ограничен в зависимости от типа издания и его тиража.

Особенностью бизнес-плана как стратегического документа является его сбалансированность по постановке задач с учетом реальных финансовых возможностей издательства. Это в значительной мере определяет характер проектов (концепций), которые изучаются при разработке бизнес-плана. Такие проекты должны быть не только инновационными, т.е. отличаться научнотехнической новизной, но и быть достаточно полно проработанными, показывать, какие затраты необходимы на их реализацию и что это даст экономически (какой доход принесет). Степень инновационности и уровень рискованности проекта в бизнес-плане можно определить лишь в том случае, если выявлены и охарактеризованы источники его финансирования.

По мнению специалистов в области менеджмента, бизнес-план издательства должен включать:

• обоснование необходимости издания книги (серии книг) определенного объема и тиража;

• определение потенциальных покупателей;

• изучение книжного рынка с целью выявления целевого сегмента и наличия конкурентов;

• определение конкурентоспособности предполагаемой к выпуску книжной продукции по целям и качеству;

• выявление источников финансирования проекта и определение ресурсов, необходимых для его осуществления.

Таким образом, бизнес-план представляет собой документ, который описывает все основные аспекты будущей коммерческой деятельности книгоиздательского или книготоргового предприятия (фирмы), анализирует все проблемы, с которыми они могут столкнуться, определяет способы решения этих проблем. Именно на основании данного документа партнеры и инвесторы предоставляют денежные средства.

В условиях рыночной экономики бизнес-план — необходимый инструмент технического, экономического, финансового и управленческого обоснования дела, включая взаимоотношения с банками, инвестиционными, страховыми, сбытовыми и другими организациями, посредниками, потребителями.

Бизнес план состоит, как правило, из нескольких разделов, содержащих информацию для тех, кто будет по нему работать. Основное правило — информация должна быть полной, но не избыточной, достоверной и емкой.

Раздел 1. Подготовка и использование бизнес-плана

Бизнес-план может быть подготовлен менеджером или главным редактором. Если у менеджера возникла идея освоить изготовление новой книги, осуществить переиздание или просто внедрить новый метод организации и управления производством (т.е. речь может идти о любой инновации), он, тщательно все продумав и подготовив предварительные наметки, предлагает свою идею руководству издательства.

Целью бизнес-плана может быть получение кредита, или привлечение инвестиций в рамках уже существующей организации (фирмы), или определение стратегических и тактических направлений и ориентиров фирмы в мире бизнеса. При этом предусматривается постановка следующих стратегических и тактических задач:

1) организационно-управленческая и финансово-экономическая оценка сегодняшнего состояния организации;

2) выявление потенциальных возможностей предпринимательской деятельности организации с акцентированием внимания как на сильных, так и на слабых сторонах;

3) формирование инвестиционно-проектных целей этой деятельности на планируемый период.

Бизнес-план при решении этих многофакторных задач позволяет достичь следующих результатов:

• обоснования экономической целесообразности направлений развития фирмы (стратегий, концепций, проектов);

• расчета ожидаемых финансовых результатов деятельности, в первую очередь, объемов продаж, прибыли, доходов на вложенные средства;

• определения намечаемого источника финансирования реализации выбранной стратегии;

• подбора персонала, способного реализовать данный план.

Процесс бизнес-планирования — это последовательное изложение

системы реализации проекта, т.е. тех ключевых моментов бизнеса, которые, во-первых, могут быть проверены, причем не только эко-номистами-профессионалами, но и инвесторами, решающими, в какой бизнес вложить определенную сумму собственных денег; во-вторых, аргументированно убедить инвестора или партнера в выгодности данного бизнеса и необходимости участия в нем или, напротив, предостеречь от вложения денег из-за слишком большого и неоправданного риска.

Издательства, работающие в стабильной ситуации и производящие продукт для достаточно устойчивого рынка при росте объемов производства, разрабатывают бизнес-план, направленный на совершенствование производства и поиск путей снижения его издержек. Издательства, выпускающие продукцию при постоянном риске, прежде всего систематически работают над освоением новых ее видов. Если издательство, наметив значительный рост производства вновь осваиваемых или традиционных изданий, не имеет собственных мощностей, достаточных для их выпуска, то оно может либо привлечь капитальные вложения путем займа, либо начать поиск новых авторов и партнеров. Второй путь, как правило, обеспечивает ускоренное решение задач при меньших чертах. В этом случае уже на стадии разработки бизнес-плана определяются требования к будущему производству.

Кроме авторов концепций, заложенных в бизнес-плане, в его создании активное участие принимают финансисты, знающие об особенностях кредитного рынка, наличии свободных капиталов, риске данного бизнеса. Основу группы специалистов по разработке бизнес-плана составляют экономисты, статистики, специалисты по маркетингу.

Назначение бизнес-плана состоит, как правило, в том, чтобы привлечь внимание инвесторов и убедить их вложить денежные средства в проект. Поэтому в бизнес-плане важно правильно расставить акценты:

• указать цель бизнеса;

• если бизнес уже существует, назвать цель его приобретения или расширения;

• описать собственный опыт, позволяющий успешно руководить предприятием.

Кроме того, необходимо указать:

• сколько потребуется вложить личных средств, средств других лиц, средств, полученных в виде ссуды;

• как долго вы собираетесь пользоваться этими средствами;

• как именно эти средства будут содействовать процветанию предлагаемого бизнеса;

• за какой срок вы намерены погасить ссуду;

• откуда появятся деньги на погашение ссуды;

• возможное обеспечение ссуды и его рыночную стоимость;

• владеет ли (или распоряжается ли) упомянутым обеспечением еще кто-либо, кроме вас.

Раздел 2. Определение целей

проекта издательства

Первый шаг в составлении бизнес-плана — определение целей проекта. При этом анализируются и учитываются перспективы деятельности издательства (стратегические направления), его позиции в конкурентной борьбе, пути воплощения целей проекта, возможности по формированию авторских коллективов и групп редакторов для создания новых, оригинальных изданий, которые будут пользоваться спросом у читателей.

Если проект предполагает быстрый темп роста объема производства, то главными его целями будут:

• увеличение чистого дохода;

• повышение качества книжной продукции;

• снижение себестоимости изданий;

® снижение затрат на единицу продукции.

В том случае если издательство задумало выпускать совершенно новую продукцию по тематике, оформлению, адресной направленности (определенные группы покупателей), цели будут сведены к снижению сроков освоения этой продукции, постепенному увеличению тиражей, завоеванию новых рыночных ниш.

Для каждого последующего бизнес-плана выбирается своя цель, формируется своя стратегия, отбираются свои приемы решения тактических задач, т.е. разрабатываются конкретные мероприятия и назначаются сроки их выполнения и определенные исполнители. При этом очень важно ранжировать цели по срочности и важности, и соответственно ставить задачи по их выполнению.

В бизнес-плане решаются следующие конкретные задачи:

• уточняются правовые аспекты, нормативы ограничений, требования муниципальных органов;

• проводится анализ исходных материалов — ситуационного плана, показателей технического состояния зданий, проектного предложения строительства или реконструкции, социальных условий и демографического состава населения и др.;

• рассматриваются размеры потерь, связанных со сносом фондов, компенсационными выплатами, предоставлением жилищного фонда переселяемым жителям, а также с упущенной выгодой при досрочном прекращении аренды муниципальных объектов коммерческими структурами;

• формируется инвестиционная программа проектного предложения развития территории (или отдельных зданий) с анализом возможных альтернатив;

• определяются формы и условия реализации проектного предложения;

• прогнозируются условия производства продукции (услуг) предприятиями, формируемыми на данной территории, получение ими прибыли, а также финансовые поступления в бюджет (налоги, сборы, выплаты и др.);

• определяются показатели экономической, коммерческой и бюджетной эффективности проектного предложения, а также его социальной и экологической результативности;

• разрабатывается стратегия маркетинга;

• формируется план финансирования и организации функционирования объекта;

• определяются условия, формы, сроки проектирования и строительства объекта;

• уточняются типы коммерческих рисков и условия страхования;

• подготавливается резюме, где в концентрированном виде излагаются основные характеристики, параметры и показатели проектного предложения, его преимущества, получаемые доходы, инвестиционные и эксплуатационные затраты, их структура по источникам финансирования, размеры и сроки поступлений в городской бюджет и во внебюджетные фонды.

Раздел 3. Издательство,

и книги как продукт

В бизнес-плане данный раздел должен давать общее представление об организации, чтобы потенциальные партнеры, инвесторы, спонсоры и заинтересованные организации могли оценить ее внутренние возможности по всем параметрам: финансовым, производственно-сбытовым, творческим, кадровым, управленческим. Информация должна быть подкреплена определенными количественными показателями.

Особенно важно подчеркнуть положительные стороны организации, способные положительно повлиять на реализацию проекта, т.е. раскрыть все потенциальные возможности.

Издательство

Здесь дается краткое описание сферы, в которой оно действует или в которую намеревается войти; указывается, кто является главными покупателями его книжной продукции или предполагается в этом качестве. Отмечаются дата регистрации проекта, а также реквизиты организации. Если издательство работает в течении нескольких лет и ему потребовалось расширение объема финансирования, необходимо описать его историю, перечислить крупнейшие прибыльные сделки и операции. Если издательство терпело убытки или неудачи в последние годы, следует упомянуть их и указать, что намерено предпринять руководство для преодоления возникших трудностей и улучшения положения.

Отдельно надо сказать о предстоящих изменениях в управлении фирмой, если таковые предполагаются в связи с внедрением нового проекта. При подсчете собственности издательства определяются возраст и стоимость товарно-материальных ценностей, сроки погашения задолженностей и состояние основных производственных фондов.

Книги и учебники

Потенциальный инвестор или партнер (спонсор) в наибольшей мере заинтересован в том, чтобы понять, что издательство собирается выпускать и реализовывать, какова степень защищенности продукции, ее достоинства и возможные недостатки. Необходимо детально рассмотреть перечень книг и учебников, их отличительные особенности, перечислить факторы, способные принести полезный эффект.

Важнейший вопрос — описание того полезного эффекта, ради которого осуществляется издание. Отмечаются новые или даже уникальные качества предлагаемых книг, указываются причины интереса к ним покупателей. Делается упор на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей.

Важно обратить внимание на целевое использование финансов. Следует подчеркнуть отличительные особенности выпускаемых книг и разницу между тем, что уже имеется на рынке, и тем, с чем издательство хочет на него выйти. Приводятся краткие функциональные характеристики продукции, а если необходимо, то составляются проспекты и аннотации, дается краткое содержание каждой книги.

Схема описания книг и учебников

1. Сущность изданий.

2. Основные черты изданий: какую потребность они удовлетворяют; как реализуются, насколько изменчив спрос на них; какой группе покупателей они доступны; каким образом реализуются; каковы постоянные издержки, связанные с производством; кто должен освоить производство (сведения о типографии и ее полиграфических возможностях).

3. Анализ книг и учебников: по какой цене потребитель будет покупать издания; чем они отличаются от других, близких по значению и появившихся на рынке; в чем преимущества и каковы слабые стороны; каковы предполагаемый срок жизненного цикла изданий; возможности дизайнерского оформления; предполагаемые направления сбыта; перспективы смены данных изданий другими.

4. Условия производства: здесь следует показать, что в случае освоения выпуска данных книг (учебников) могут произойти определенные (в зависимости от проекта) изменения в издательстве:

• повысятся требования к квалификации работников и появится необходимость замены людей (следует предусмотреть возможности по найму работников нужной квалификации);

• потребуется переобучить и специально подготовить имеющийся персонал;

• изменятся используемые материалы и их поставщики;

• обновится технология и потребуется новое оборудование, будет привлечен дополнительный персонал.

Раздел 4. Рыночные условия и анализ сбыта

Цель этого раздела — получить достаточные данные, убеждающие в конкурентоспособности рассматриваемого проекта. Это один из наиболее важных разделов, так как почти все последующие разделы построены на рыночных оценках и как бы развивают его положения. Рыночные оценки рассматриваемого проекта, основанные на маркетинговых исследованиях и анализе, оказывают прямое воздействие на объем производства, маркетинговый план и позволяют определить размеры требуемых инвестиций. Однако большинство разработчиков проектов испытывают значительные трудности при подготовке и обосновании рыночных исследований и анализе, особенно когда стремятся доказать потенциальным инвесторам справедливость и достижимость своих оценок сбытовых возможностей.

Анализ рыночных условий

Он осуществляется для того, чтобы установить:

• программу внедрения и ее обеспечение;

® степень насыщенности рынка конкурирующей книжной продукцией (заменяемость, сопоставимость);

• общую емкость рынка по предлагаемым изданиям;

• часть рынка, на которую может рассчитывать издательство;

• целевые группы покупателей (как и когда их можно привлечь);

• ориентировочные издержки по реализации;

• ориентировочные доходы.

Объемы сбыта и динамика

Необходимо определить, каким предполагается общий постоянный объем сбыта книг. Этот показатель рассчитывается на основании данных о покупках аналогичной продукции потенциальными заказчиками (покупателями) в каждом из основных рыночных сегментов.

Конкуренция

Здесь нужно дать реалистичную оценку сильных и слабых сторон конкурирующей продукции и назвать выпускающие ее издательства, определить источники информации, указывающие на то, какие книги являются наиболее конкурентоспособными, сравнить их по базисной цене и степени раскупаемости.

Оценка сферы распространения и продаж

Чтобы правильно оценить данную сферу, кратко излагаются достоинства продукции (книг и учебников), делающие ее конкурентоспособной в настоящее время и в будущем, определяются главные потребители. Основываясь на оценке достоинств производимой продукции, объеме и динамике спроса и их тенденций на рынке в последние годы, необходимо определить сферу сбыта и объемы продаж в натуральном и стоимостном выражении на каждый год из последующих трех.

Перспектива оценки сбыта

Здесь требуется объяснить, как издательство собирается развивать дело с учетом новых читательских групп, раскрыть основные принципы совершенствования технологии и ценовой политики.

Раздел 5. Маркетинг

Маркетинг должен детально раскрывать план действий в области торговли, ценовую политику и рекламную стратегию, что позволяет достичь планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке. Выбор маркетинговой стратегии является определяющим на всех стадиях бизнеса — от появления продукции на рынке и до ее продажи.

Выработке стратегии маркетинга предшествуют маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — систематический сбор и анализ данных о проблемах, связанных с продвижением на рынке товаров и услуг. Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявлении его параметров, оценке возможностей фирмы и разработке маркетинговой стратегии. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.

Принципиальная схема маркетингового исследования предусматривает:

1) выявление проблем и формулирование целей исследования;

2) отбор источников информации;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов.

Для того чтобы быть эффективными, эти исследования должны носить систематический, а не случайный характер. Они включают совокупность таких процессов, как сбор, запись и анализ данных. Данные могут поступать из различных источников:

® от самой фирмы;

» от непредвзятых организаций;

• от специалистов-исследователей.

Проведение маркетинговых исследований — это не разовое мероприятие, а постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства товаров или услуг к требованиям конкретного рынка, т.е. конкретных потребителей.

Маркетинговая деятельность — это систематическая работа по анализу требований рынка, конкурентов и покупателей, а также по реализации результатов в производственной программе фирмы. Маркетинговые исследования проводятся и уточняются с различной степенью глубины в течение всего цикла реализации проекта.

Сегодня даже опытные специалисты в области маркетинговых исследований рекомендуют изучение мирового опыта в области практического маркетинга и быстрейшую реализацию его принципов и методов в условиях многообразия форм собственности в нашей стране. Это позволит ликвидировать парадоксальную ситуацию — диктат производителя — и поставит человека с его нуждами, потребностями и запросами во главу угла всей экономики.

Маркетинговые исследования предполагают такую последовательность.

1. Исследование рынков сбыта:

• спроса;

• конкуренции на рынке;

• отраслевое;

• общих усилий сбытовой деятельности;

• возможностей и трудностей расширения операций на рынке и повышения их прибыльности.

2. Анализ деятельности фирмы:

• показателей производственно-сбытовой деятельности;

• стратегии;

• организационной структуры;

• издержек;

• финансовых аспектов;

• «портфеля» направлений производственно-сбытовой деятельности;

• сильных и слабых сторон деятельности, возможностей улучшения показателей работы.

3. Выработка и реализация стратегии маркетинга, что предполагает:

• выявление стратегических альтернатив;

• выбор варианта стратегии;

• воплощение стратегического плана (включая организацию системы сбыта);

• пересмотр стратегии.

Генеральная маркетинговая стратегия. Генеральная маркетинговая философия и стратегия издательства могут быть достигнуты путем исследования и оценки рынка., Обычно в стратегическую программу маркетинга включаются восемь основных составляющих:

1) клиенты и выгоды, получаемые ими;

2) сбыт;

3) конкуренция;

4) определение рыночной ниши;

5) реклама и продвижение товара и услуг на рынок;

6) ценообразование;

7) расходы на маркетинг;

8) рыночные стратегии.

Ценовая политика. Известно, что рынок формирует цену на товары и услуги, и вряд ли компьютер способен учесть все факторы и их переменные: особенности спроса и предложения, их эластичность, цены на товары-заменители, доходы потребителей и многое другое. Для определения маркетинговой цены продукта используют упрощенные методы ее расчета по принципам:

• издержки плюс прибыль, когда цена продукта назначается на основе добавления определенной прибыли к издержкам;

• целевое ценообразование, когда цена определяется исходя из условий желаемого уровня дохода на вложенный капитал;

• анализ безубыточности, который основан на сравнении переменных и фиксированных условно постоянных издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства.

Если издательство считает, что оно располагает превосходной продукцией и может предлагать ее по более низкой цене, чем конкуренты, то это может произвести на инвесторов плохое впечатление. Во-первых, если продукция настолько хороша, то можно подумать, что руководство слабо разбирается в торговле, если предлагает ее по столь низкой цене. Во-вторых, нельзя недооценивать сложившихся тенденций в ценах. Если издательство начинает с низкой цены, то этим сужает поле для маневра: перспективная ценовая политика важнее, чем сиюминутные выгоды, поэтому следует уделить достаточно времени рассмотрению ряда вариантов ценовой стратегии, выбрав затем оптимальный.

Таким образом, производитель имеет возможность определить для себя возможные варианты доходов, цен исходя из затрат, регулируя объем производства (продаж). Следовательно, можно решить и обратную задачу: если маркетинговым исследованием будет установлен ожидаемый объем продаж, то, зная условно постоянные и переменные издержки производства, можно прогнозировать прибыль, доходы и цены.

Трудности и риск. Надо определить основные перспективные проблемы совершенствования издания и наметить пути их преодоления, представив возможные варианты. Оценка предпринимательского риска означает не определение судьбы всего объекта, а меру опасности и степень потенциального ущерба в условиях конкретной сделки и сопровождающих ее видов деятельности.

Коммерческий риск — это вероятность получения определенного результата при осуществлении мероприятий по использованию всего организационно-технического и научного потенциала фирмы. Участники экономических отношений подвергаются разнообразным рискам, которые имеют взаимосвязь со следующими факторами:

• изменением цен на продукцию после заключения контракта;

« неплатежеспособностью покупателя или заемщика;

• изменчивостью спроса на продукцию;

• отказом заказчика от приема товарной продукции;

• изменчивостью стоимости издержек производства.

Замечена определенная закономерность: чем стабильнее спрос

на продукцию фирмы, тем меньше коммерческий риск. Фирмы, продукция которых продается на рынках с большим колебанием цен, подвергаются более высоким рискам, чем такие же фирмы, но с более стабильными ценами на свою продукцию.

Коммерческие риски могут быть связаны с качеством и реализацией товаров на рынке, перевозкой грузов, приемкой товара покупателем, инфляцией, платежеспособностью покупателя и его отношением к выполнению платежных обязательств, колебаниями валютного курса, непредвиденными обстоятельствами (стихийные бедствия и т.п.).

Известно, что риск производителя товаров, особенно новых, состоит в том, что его изделие может не получить отклика в сфере потребления, т.е. останется невостребованным. Другая опасность заключается в действиях конкурента, чей товар-аналог может оказаться более качественным или лучшим по дизайнерскому исполнению. Наконец, риск производителя вытекает из неверного прогноза емкости рынка, из-за чего последний может быть перенасыщен аналогичным товаром.

В самом общем виде причины коммерческого риска можно представить следующим образом:

1) медленные темпы роста товарооборота (объемов сбыта продукции);

2) неудачный выбор канала товародвижения;

3) неудачный выход на рынок с товаром-новинкой;

4) неблагоприятные изменения рыночной конъюнктуры;

5) противодействия конкурентов;

6) рост цен на сырье, инфляционные процессы;

7) несовершенство технических характеристик товара при значительных капиталовложениях в его производство;

8) неэффективная маркетинговая деятельность, в частности слабое тестирование рынка.

Знание причин риска необходимо для того, чтобы принять меры по управлению рисками:

• исследовать рынок, оценить вероятность возможных рисков, определить их тип;

• определить тот сегмент рынка, на котором уровень риска наименьший (например, за счет отсутствия конкуренции);

• сделать упор на производстве товаров, пользующихся повышенным спросом;

• пересмотреть сеть дилеров, опираться только на авторитетных дистрибьюторов;

• применять прогрессивные методы продажи и торгового обслуживания;

• обеспечить высокий финансово-кредитный потенциал;

• застраховать риски.

В международной практике выработан ряд правил-рекомендаций по вопросам управления рисками:

• не допускать риск на сумму, превышающую собственный капитал;

• выделять для риска капитал, рассчитанный на быструю окупаемость вложенных средств («венчурный капитал»);

• не рисковать многим ради малого;

• рисковать лишь тогда, когда нет сомнений, в противном случае лучше уклониться от риска;

• не ограничиваться единственным вариантом, а просчитывать различные варианты решений, которые могут быть использованы как альтернатива принятому;

• принимать такие решения, которые не влекут за собой рискованных ситуаций;

• проявлять наряду с решительностью еще и гибкость для проведения избранного проекта в жизнь.

На практике широкое распространение получило страхование риска как форма управления рисками. Страховой договор может включать: имущество фирмы; упущенную выгоду (например, в результате стихийного бедствия); трудовой коллектив фирмы; отдельные виды коммерческих операций (например, биржевая фьючерсная игра); сделки и т.д.

Маркетологи фирмы могут предпринять меры, направленные на минимизацию риска'.

1) осуществлять постоянные замеры рынка;

2) рассчитывать емкость рынка;

3) прогнозировать спрос и цены;

4) разрабатывать стратегические планы на основе пробного маркетинга;

5) применять методы стимулирования продажи (сбыта).

Снижение уровня риска в процессе товародвижения достигается

выбором поставщиков и дистрибьюторов как участников этого канала, а также возможной их интеграцией. Коммерческий успех и снижение риска достигаются не только умелым использованием методов продвижения товара, но и отслеживанием деятельности конкурентов, прогнозированием их действий на перспективу.

Улучшенная и новая продукция (книги). 13 дополнение к описанным улучшениям основной продукции можно обсудить перспективные планы работ по созданию новой родственной продукции, которая могла бы быть продана в будущем тем же группам потребителей. При разработке и описании политики создания новой продукции учитываются прежде всего требования потребителей, сформулированные на основе обратной связи с ними, осуществляемой службами маркетинга.

Вместе с тем принимается во внимание и то, что создание и вывод на рынок нового товара сопряжены со значительными рисками. Практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за следующих обстоятельств:

• ошибочного определения размера спроса;

• дефекта товара;

• недостаточной рекламы;

• малых усилий по формированию спроса и стимулированию сбыта вообще;

• завышенной цены;

• ответных действий конкурентов;

• неверно выбранного времени для выхода на рынок;

• нерешенных производственных проблем.

Новый товар может быть получен двумя способами: приобретением чужого изделия (покупка предприятия, патента или лицензии) и путем разработки товара предприятием.

Стоимость. Следует представить и обсудить затраты, необходимые для улучшения качества и развития производства. Эти затраты часто недооцениваются, что может серьезно подорвать финансирование проекта. Такие расходы могут составить 10—20% общих затрат и стать частью финансового плана.

Раздел 6. Производственный

и оперативный планы

Основная цель данного раздела бизнес-плана — представить информацию по обеспеченности выпуска продукции производственной базой, разработать меры по поддержанию и развитию производства.

1. Имеющиеся условия и их улучшение. Необходимо описать условия работы издательства: офисы, склады, специальное оборудование. Целесообразно отметить, достаточен ли имеющейся задел рукописей, их готовность и качество, наличие рецензий и грифов. Если у издательства имеется своя производственная база, то дать краткий анализ перспектив ее расширения.

2. Стратегия и планы. Целесообразно проанализировать производственный процесс и его компоненты.

3. Организация. Необходимо составить список ключевых управленческих должностей и лиц, предлагаемых на каждую из них; можно представить некоторые прошлые или текущие ситуации, в которых совместно работали ключевые фигуры администрации, пояснить, как их умение и навыки дополняют друг друга.

4. Ключевой управленческий персонал. Здесь учитываются точные обязанности и ответственность каждого ключевого члена команды, включая краткий (из трех-четырех предложений) послужной список. Следует обязательно подчеркнуть то, в чем особенно силен тот или иной руководитель.

5. Управленческие расходы и собственность. Вероятность получения финансирования на начальном этапе мала, поэтому команда руководителей, создающих проект, должна быть готова удовлетвориться скромным первоначальным жалованьем.

6. Поддержка профессиональных услуг. Мощные, обладающие высокой репутацией и хорошо известные поддерживающие организации (юридическая, включая патентную, бухгалтерская, рекламная, страховая и банковская), могут обеспечить не только непосредственно прямую профессиональную поддержку, но и добавить доверия проекту.

Раздел 7. Деловое расписание

Деловое расписание — это важнейшая часть бизнес-плана, где указываются время и взаимосвязь главных событий, способствующих внедрению проекта. Кроме того, в деловом расписании отмечаются плановые цели и обращается внимание на те моменты, которые наиболее опасны для успеха проекта.

В деловом расписании следует учесть все, значительные или наиболее опасные для успеха проекта события:

• учреждение проекта (для нового дела);

• завершение планирования и разработки;

• создание прототипа (ключевая дата: ее достижение реально свидетельствует о способности издательства к работе);

• начало деятельности торговых представительств;

• придание продукции товарного вида;

• начало работы дилеров и дистрибьюторов;

• заказ материалов в необходимом для производства количестве;

• начало производства или выпуска продукции (другая ключевая дата);

• получение первых заявок;

• первые продажи и заказы (наиболее важная дата, прямо показывающая состоятельность издательства и необходимость финансирования);

• оплата первых счетов.

Рабочее расписание должно раскрывать динамику таких показателей, как численность управленческого, производственного и обслуживающего персонала, наличие необходимого оборудования.

Раздел 8. Издательский риск

При развитии дела неизбежно возникают трудности и приходится рисковать.

В число издательских рисков входят:

• выбор наименования и тематики книг и учебников, намечающихся к изданию;

• формирование авторских коллективов для написания книг;

• выбор структуры и оформления издания, установление его тиража;

• конкуренты и их продукция;

• некоторые потенциально неблагоприятные производственные и финансово-экономические тенденции;

• завышенная стоимость разработки и производства;

• недостижимость торговых планов;

• невыполнение графика выпуска книжной продукции;

• сложности и задержки в получении необходимых ресурсов и материалов;

• трудности, возникающие при получении необходимых банковских кредитов;

• более высокая, чем планировалось, стоимость внедрения и развития проекта в связи с изменениями финансового и организационного характера.

Раздел 9. План финансирования издания

Бизнес-план предусматривает расчет потенциала проекта и графиков их финансирования; он также может служить оперативным планом для финансового управления проектом. Управление финансовой деятельностью непосредственно связано с управлением коммерческой и производственной деятельностью издательства. В основание финансового плана сроком на три-пять лет должны быть подготовлены три базисных документа: прогноз прибыли и убытков; проект распределения денежных потоков; проекты бухгалтерского баланса на начало и конец работ каждого года.

1. Прогноз прибылей и убытков. Подготовка расчетов в данной области заключается в определении прибыльности проекта. Решающим из разрабатываемых прогнозов является прогноз реализации (продаж). В данном разделе используются ранее составленные прогнозы размеров сбыта.

Прогноз денежных потоков может оказаться более важным, чем прогноз прибылей, поскольку в нем детально рассматриваются величина и время максимального денежного притока и оттока. Обычно уровень прибыли, особенно в начальные годы осуществления проекта, не является определяющим при рассмотрении непосредственных финансовых нужд. Более того, доходы, как правило, не превышают расходов в некоторые периоды времени. Прогноз денежных потоков и выявит эти условия.

2. График безубыточности. Он показывает уровень продаж (производства), необходимый для покрытия расходов. В него включаются расходы как зависящие от уровня производства (производственный труд, материалы, торговые издержки), так и не зависящие от него (арендная плата, уровень процентов, жалованье служащим и т.д.). Уровень продаж, при котором покрываются все расходы, является уровнем безубыточности проекта.

3. Контроль стоимости. Доходные планы будут зависеть от способности осуществлять управление и контроль за ценами. По этой причине многие инвесторы хотят знать направленность ценовой политики издательства на ближайшее время и на перспективу. Поэтому финансовый план должен включать краткое описание того, как будет достигаться и поддерживаться уровень цен, кто будет отвечать за отслеживание колебаний элементов стоимости, как часто будет поступать соответствующая информация и как это будет влиять на бюджет.

Из содержания основного документа развития и осуществления издательской деятельности, каким является бизнес-план, видно, что самая актуальная и важная задача — это определение всех видов разновременных экономических эффектов, т.е. результатов и затрат. От точности расчета данных величин зависит риск издательской деятельности. Для того чтобы повысить надежность прогнозов, следует использовать специальные методы их расчета. Одним из таких методов является определение жизненного цикла проекта, который более подробно рассматривается в разделе 2.6.

В результате разработанного бизнес-плана формируется отчет о доходах (табл. 2.2), форма анализа денежных потоков (табл. 2.3), бухгалтерский баланс (табл. 2.4).

Отчет о доходах (руб., СКВ)

Таблица 2.2

Статьи

1-й год, месяцы

2-й год, кварталы

3-й год, кварталы

1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, II, 12

І, II, III, IV

1, II, III, IV

Сбыт, скидки предоставленные, безнадежные долги, использованные материалыНепосредственный труд Производственные издержки Другие производственные расходы (в том числе аренда оборудования)Общая стоимость проданной продукции Общая прибыль (убытки) Торговые издержки Технические издержки Общие и административные издержкиТекущая прибыль (убытки) Другие издержки (выплата процентов, снижение цены и т.д.)Прибыль перед уплатой налогов (убытки)Сумма уплаченных налогов Прибыль (убытки) после уплаты налогов

Таблица 2.3 Форма анализа денежных потоков (руб., СКВ)

Статьи

1-й год, месяцы

2-й год, кварталы

3-й год, кварталы

1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8; 9, 10, 11, 12

I, 11, III, IV

І, II, III, IV

Средства на начало периода

Приход: поступление средств; накопление полученных кредитов;различные поступления; продажа товара

Всего поступлений

Расходы: выплаты; оплата продаж; трудовые затраты; производственн ые затраты; аренда оборудования; тор го вы е издержки; гарантийные издержки; общие и административные издержки; приобретение дополнительного имущества.Уплата налогов Выплата процентов по кредитам Возврат кредитов Другие выплаты

Всего выплат

Увеличение (уменьшение) средств

Средства на конец периода

Таблица 2.4

Активы и текущие обязательства

Началоработ

1-йгод

2-йгод

3-йгод

1

2

3

4

5

Имеющиеся активы: наличность; ценные бумаги; полученные кредиты; материальные ресурсы;

Продолжение табл. 2.4

1

2

3

4

5

готовая продукция;Всего материальных ресурсов В том числе оплаченных Всего текущих активов: типографское и офисное оборудование, за вычетом: накоплений; амортизации;чистая масса типографского и офисного оборудования; отсроченные платежи; другие активы

Всего активов

Обязательства и выплаты акционерам:выплаты банкам; подлежащие оплате счета, процентыналоги (государственные и местные); другоеВсего текущих обязательств: дол госроч ные обязател ьства; другие обязательства; общие запасы остаток капитала; нераспределенная прибыль

Всего обязательств и выплат акционерам

2.6. Оценка эффективности производства книг и учебников по их жизненным циклам

Изучая колебания объемов продукции и продолжительности ее производства экономисты установили, что эти параметры изменяются во времени, причем по определенным циклам, которые можно наблюдать и измерить. Они дали этому явлению названия — жизненный цикл продукта. Любой продукт в течение своего жизненного цикла проходит несколько стадий. В экономической науке принято выделять следующие стадии: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, насыщение, спад.

Книга, как любой другой продукт производства, также проходит все стадии жизненного цикла от момента возникновения идеи и обоснования необходимости ее создания до момента нецелесообразности дальнейшего ее распространения (рис. 2.4).

Жизненный цикл книги можно описать в пространстве на эффективном поле (рис. 2.5), где расположены три шкалы: положительных эффектов (Э+), отрицательных эффектов (Э-)и времени (1:) На протяжении жизненного цикла книги возникают различные эффекты, которые могут быть описаны этапами ее движения.

В различные периоды жизненного цикла книги будут возникать различные эффекты, которые могут быть описаны этапами ее движения.

Периоды жизненного цикла подразделяются следующим образом: 1-й период (00—АА) — работы по формированию идеи книги, подбор автора; 2-й период (АА— В В), когда составляется бизнес-план и производится прогноз экономической жизни книги; 3-й период (ВВ—СС), в ходе которого выполняется макет книги и ее дизайн; 4-й период (СС—ЭЭ), — издание книги; 5-й период (ОЭ—ЕЕ), на протяжении которого происходит тест-маркетинг и начинается коммерциализация книги, т.е. наработка, позволяющая обеспечить окупаемость средств, вложенных в ее создание и освоение продаж; 6-й период (ЕЕ—вв), — наращивание главного положительного эффекта от комерциализации книги; 7-й период, когда наблюдается, с одной стороны, сокращение спроса на книгу, а с другой — увеличение издержек на ее реализацию.

Таким образом, в периодах ОО—СС происходит возрастание отрицательных кредитных эффектов, в периодах СС—ЕЕ — возврат кредитных средств, т.е. сокращение отрицательных эффектов за счет возникновения и роста положительных, связанных с реализацией книги, вплоть до момента полного возврата кредитных средств (области окупаемости), в периоде ЕЕ—Ов — наращивание положительных эффектов, когда прибыли возрастают пропорционально реализации количества книг.

Следует отметить, что одновременно с развитием положительных эффектов (О^—Е| Е_1—в^) появляются отрицательные (С^!—Б^!), которые увеличиваются во времени и связаны с маркетинговыми затратами. Кроме того, возникают и отрицательные эффекты (С_2С_2—Р_3Р_3), характеризующие увеличение затрат на реализацию книги и связанные с замедлением ее продаж, так как во времени, начиная от точки ЕЕ, спрос на книгу постепенно падает.

Следовательно, совокупность положительных (Э+) и отрицательных (Э—) эффектов может быть описана интегральной кривой, которая прогнозировать многие показатели развития книги: величину кредитных затрат, время окупаемости средств, замедление продаж, время продаж. На основе характера изменения эффектов представляется возможным установить тираж издания.

На рис. 2.5. показаны все эффекты, а также эффективность издания книги (учебника) на всем протяжении жизненного цикла: Э+ положительный эффект; Э— — отрицательный эффект; 00—

О] 0[—Е£Е|—С)С |—Р| Р| — интегральная кривая изменения эффектов; АА—А|А| — затраты на разработку идеи создания книги (учебника); ВВ—— затраты на подготовку макета; СС— С1С] — затраты на издание книги; 00—0|0| — затраты на тест-маркетинг; ЕЕ—Е^Е] — время окупаемости средств, затраченных на издание книги, (учебника) и начало ее коммерциализации; ОС—0|С, — время максимального эффекта от реализации книги, после которого прибыли будут снижаться; Р^ — время, при котором прибыли становятся нулевыми; М( — идеальная плоскость, характеризующая возможную величину прибыли издания; 0_20_2—Р_2Р_2(М_2) — плоскость, характеризующая снижение спроса на издание; С_2С_2— РзРз(Мз) — плоскость, характеризующая снижение прибыли за счет повышения издержек на хранение и распространение издания.

При расчете и анализе разновременных эффектов и эффективности при выполнении данных исследований были использованы:

• комплексный подход, обеспечивающий достаточный и обоснованный учет внешней и внутренней сред функционирования системы и ее связи с элементами народно-хозяйственной сферы, поскольку решение в первую очередь должно исходить из народно-хозяйственного эффекта и эффектов издательства;

• динамический подход, описывающий весь жизненный цикл книгоиздания с учетом его связей с предыдущими и последующими явлениями, т.е. соответствующие экономические результаты и затраты по их наиболее существенным частям необходимо учитывать во времени и в динамике на протяжении всего жизненного цикла книги;

• подход приведения, означающий приведение оцениваемых вариантов к сопоставимому виду по равенству эффектов, исчислению затрат и результатов, затратам в смежной отрасли, единству круга затрат, учету фактора времени, воздействию окружающей среды.

Таким образом, при динамическом и комплексном подходах можно решить задачу оценки экономической целесообразности издания книги. При подходе приведения обеспечиваются: учет затрат и результатов издания книги в комплексе и динамике; определение тиражности на протяжении всего жизненного цикла книги; определение рациональных зон и ограничений изменения затрат и результатов в зависимости от времени создания и обновления книги.

Затраты и результаты в пределах жизненного цикла книги изменяются во времени под влиянием условий ее создания, распространения (продажи) и использования. Поэтому для оценки эффективности управленческих и издательских решений всегда следует исходить из соотношения затрат и результатов на всех периодах жизненного цикла книги, выраженных интегральными критериями. Рассмотрим это на примере выбора двух различных концепций издания книги (рис. 2.6).

1-я ситуация: книга (учебник) создается в виде уникального издания, которое требует увеличенных затрат на его выпуск. При этом прогноз показывает, что в будущем возможно увеличение спроса на нее.

2-я ситуация: книга (учебник) издается в стандартном оформлении, на худшей бумаге, меньшего объема и с менее систематизированным материалом.

Из анализа кривых видно, что концентрация средств и возможностей для создания книги увеличивает скорость возврата инвестиций за счет увеличенного спроса на издание (кривые 5.2, 1.1).

Однако затраты на издание книги при 1-й ситуации (кривая 5.1) значительно выше, чем при 2-й (кривая 5.2). Это, в свою очередь, приводит к изменению Гм! и Ъл2, т.е. сроков реализации продукции (кривые 8.1 и 8.2) по рассматриваемым вариантам. Более поздний срок издания книги (1-я ситуация) оказывает влияние на характер темпов окупаемости инвестиций с учетом научно-технического прогресса (3.1, 3.2), а также на время наступления спроса и хранения издания (7из1, 7из2).

Эпюра характеристик накоплений от реновационного потока прибыли в начальный период реализации книги при 1-й ситуации (1.1) имеет худшее значение по сравнению со 2-й ситуацией (1.2) за счет разности инвестиций. В дальнейшие периоды реализации

Эпюры нарастающих значений: 1.1 — характеристики накоплений от потоков прибыли и реновации по изданию при 1-й ситуации; 1.2 — то же при 2-й ситуации; 2.1 — нормальная эффективность издания при 1-й ситуации; 2.2 — то же при 2-й ситуации; 4.1 — потери стоимости под влиянием затрат на хранение тиража и снижение спроса на книгу при 1-й ситуации; 4.2 — то же при 2-й ситуации; 5.1 — образование затрат на создание рукописи и макета при 1-й ситуации; 5.2 — то же при 2-й ситуации; 6.1 — увеличение затрат на риск издания; 6.2 — то же за счет развития типографской базы при 2-й ситуации; 7.1 — эпюры годовых издержек при 1-й ситуации; 7.2. — то же при 2-й ситуации; 8.1 — выпуск продукции при 1-й ситуации; 8.2 — то же при 2-й ситуации

книги темпы этих накоплений из-за разных их сроков меняют характер кривых 1.1 и 1.2, демонстрируя большую эффективность системы в 1-й ситуации по сравнению со 2-й ситуацией. Следовательно, чтобы оценить рассматриваемые варианты, необходимо сравнить затраты и результаты по всем этапам жизненного цикла книги, т.е., сохраняя целостность жизненного цикла, соизмерить его параметры в динамике. По методике определения сравнительной эффективности вариантов проведем расчеты затрат и результа-

Бухгалтерский баланс (руб.)

тов относительно трех различных критических точек жизненного цикла книги.

1-я точка. Базой приведения служит время начала реализации книги. Условием сопоставимости вариантов является их тождественность по видам издаваемой продукции и тиражам. За критерий оценки вариантов в этом случае принимается наиболее распространенный показатель приведенных затрат:

^пр1 = С| + ЕНК\ 1

^пр2 = С_2 + ЕнК_2 |, (2.1)

где Ен — нормативный коэффициент сравнительной эффективности инвестиций;

С — расчетная себестоимость тиража книг.

За невыгодный принимается вариант с наименьшей величиной БПр.

В связи с тем, что объемы инвестиций по рассматриваемым вариантам отличаются временными параметрами, используем модель дисконтирования, т.е. приведения затрат от более раннего срока инвестиций ко времени начала продаж. В этом случае коэффициент приведения будет определяться формулой:

В, = (1 + £нп)'-1, (2.2)

где Е1т — нормативный коэффициент приведения разновременных затрат.

Тогда величина интегральных приведенных затрат к времени / с учетом инвестиций в г-м году по вариантам (1-я и 2-я ситуации) будет равна:

•ЭПР1 ~ С\ + ен£к>в,,

I

(2.3)

ЭЛР2 = С_2 + Ен£к,Вц

/

При расчете вариантов для 1-й ситуации: величина инвестиций (см. рис. 2.6, эпюра 5.1) равна 40 млн руб.; лаг 1Ж\] составляет четыре года; расчетная стоимость тиража достигает 43,2 млн руб. Для 2-й ситуации эти данные будут составлять: величина инвестиций — 60 млн руб.; лаг 1Ж\2 — пять лет; расчетная себестоимость тиража — 39,5 млн руб.

Используя уравнение определяем разницу величин интегральных приведенных затрат по вариантам (табл. 2.5).

ЛЭ_1 = Зпр2 - Зпр1 = (39,5 + 0,12 х 69,48) -- (43,2 + 0,12 х 435,1 ) = 0,772 млн руб.

Если отнести полученную разницу Л8_1 к величине £каВп, а не к 1кйв;‘,, получим значимость отклонений 5пр/ в процентах:

ЛЭт = (0,772/45,104) х 100 = 1,72%; АЭир, = (0,772/69,48) х 100 = 1,11%.

Таблица 2.5 Расчет инвестиций во времени при издании книги млн руб.

Периодывремени

1-я ситуация

2-я ситуация

Объемкапиталовложений

Коэффициенты дисконтирования В/

Интегральныекапиталовложения

Объемкапиталовложений

Коэффициенты дисконтирования В/

Интегральные капиталовложения

1-Й

0,8

1,36

1,088

1,2

1,47

1,764

2-й

1,6

1,26

2,016

3,5

1,36

4,76

3-й

17

1,165

19,8

15

1,26

18,9

4-й

20

1,8

21,6

15

1,165

17,47

5-й

0,6

1

0,6

16

1,08

17,28

6-й

—

—

—

9,3

1

9,3

Всего

—

—

45,104

—

—

69,48

Исходя из полученных результатов можно принять, что в обеих ситуация величина интегральных приведенных затрат от издания книг практически одинакова, так как величины АЭпр1-, АЭ"п,■ находятся в пределах ошибки расчета. Однако некоторое предпочтение отдается 1-й ситуации. Следовательно, можно говорить о нецелесообразности смены идей по изданию книги. Но при такой методике расчета сравнительной эффективности вариантов издания книг, исходя из дисконтирования только инвестиций, не учитывают динамику затрат и результаты 2-го и 3-го периодов жизненного цикла книги.

2-я точка. Определяем сравнительную эффективность принятых вариантов издания книг (1-я и 2-я ситуации), когда за базу приведения принимается время окупаемости инвестиций (лаги 1пу2). В этом случае предоставляется возможность учесть не только объемы инвестиций, связанных с созданием книги, но и динамику накоплений от потоков прибыли и реновационных потоков, которые обеспечивают окупаемость инвестиций. При этом следует использовать критерий интегральных приведенных затрат, записанный в том виде, который отражает динамику изменения К^Ц), С,/(/):

I

Злр| = (0 = (СиТм +2Ки)В„;

, (2.4)

3„Р 2 = (0 = (С 2,Ток2 +£К_2,)В"„.

Данный критерий рассматривается как интегральный, т.е. приводящий все виды затрат и результатов по времени к нормативной окупаемости инвестиций для 1-й и 2-й ситуации: соответственно

Ток\, Ток2-

Учитывая, что окупаемость инвестиций происходит за счет прибыли, величину интегрального эффекта Эпр при сравнении вариантов можно выразить так:

ЛЭШ = 27(ПI + Ар2 ~ Кй) - 1{Па + А/;| - КП)В«, (2.5)

где К, — окупаемость инвестиций;

П, — прибыль;

Ар — накопление амортизационных отчислений на реновацию.

Эти выражения идентичны, так как:

Э'пр,=2Ц„ ~(Ка +СЛ - А„)*'„;

Э пр/ = £Цц ~ (Ки +Сд — и.

где Ц, — сумма реализации книжной продукции с учетом инфляционных процессов, устанавливаемых прогнозом.

При этом усложняется процедура приведения вариантов в сопоставимый вид по объемам продукции и срокам ее поставки. Проводя анализ составляющих элементов и критических точек жизненного цикла на участке лагов ?ж1, г“Ж2, ?пуь ?ПП2> видим, что рассматриваемые варианты не имеют сбалансированности ни по одному параметру. Для того чтобы привести их в сопоставимый вид, используем метод компенсирующих затрат при приведении тиража издания. Порядок приведения вариантов в сопоставимый вид с учетом динамики жизненного цикла книги и расчета компенсирующих затрат сводится к следующему:

• для каждого времени /, определяется объем необходимой по тому или иному варианту компенсации продукции;

• компенсирующие затраты вводятся в состав текущих затрат того времени, когда необходима компенсация (С, — Срс);

• компенсирующие инвестиции обязательно вводятся с лагом *я< (*я1 = 4 гл2 = 4,2 т) и вычитаются после определенного периода;

• затраты каждого вида, включая компенсирующие, умножаются на коэффициент приведения Ви\

• рассчитываются интегральные приведенные затраты Эпр/.

Расчет разницы интегральных приведенных затрат по рассматриваемым вариантам Э'прЬ Э"пр/ с базой приведения — нормативным годом окупаемости инвестиций (лаги ?пуь Нлт) — представлен в табл. 2.6.

Таблица 2.6 Расчет разницы интегральных приведенных затрат за период окупаемости инвестиций млн руб.

Периоды времени

Инвестиции (К/)

Эксплуатационные затраты без реновационного потока (С,- - Ар)

Интегральныезатраты

Разницаинте-гральныхзатрат

Вп/Ва

1-яситуация

2-я ситуация

1-яситуация

2-я ситуация

1-яситуация(Л)

2-яситуацият

прямые

ком-пенсирую-щие

прямые

ком-пенсирую-щие

1

0,8

1,2

14

-

-

-

2,02

41,65

39,63

2,53/2,74

2

1,6

3,5

20

-

-

-

3,74

59,45

55,71

2,34/2,53

3

17

15

-10

~

-

-

36,72

N,7

25,02

2,16/2,53

4

20

15

-24

-

-

-

40

19,44

59,44

2/2,16

5

0,6

16

-

39,2

-

16

73,63

64

-9,63

1,85/2

6

-

9,3

-

47

-

36,8

80,37

85,28

4,91

1,71/1,85

7

-

-

-

41

45

11,5

65,19

96,6

31,41

1,59/1,71

8

-

-

-

37

42

-

54,39

66,78

12,39

1,47/1,59

9

-

-

-

36

41

-

48,96

60,27

11,31

1,36/1,47

10

-

-

-

35

39

-

44,1

53,04

8,94

1,26/1,36

II

-

-

-

34

37,5

-

39,44

47,25

7,81

1,16/1,26

12

-

-

-

33,5

36,5

-

36,18

43,07

6,89

1,08/1,16

13

17

36

-

17

38,88

21,88

1,08

14

. -

30

-

-

30

30

-

Всего за период окупаемости

-

-

-

-

-

-

^пр == 541,7

Э Пр = = 678,53

А9пр = = 136,79

-

Анализируя эти расчеты, видим, что 2-й вариант (2-я ситуация) менее эффективен:

Л-Эпр = Э пр — 3„р = 678,53 — 541,74 = 136,79 млн руб.

Если отнести разницу интегральных приведенных затрат к сумме затрат по первому (АЭпр) и по второму варианту (АЭ"пр(-), то получим значения:

АЭП р,- = (136,79/541,74)100 = 25,25%;

Л9'Пр;- = (136,79/678,53)100 = 20,16%.

Из расчета видно, что издание книги при 1-й ситуации намного эффективнее. При использовании данного метода расчета сравнительной эффективности вариантов требуется прогнозирование из-

менения величин реализуемой продукции и ее себестоимости. Но учитывая, что глубина прогноза незначительна, заметных ошибок можно избежать.

В этом случае могут также возникнуть ситуации, когда необходимо создавать новые типографские мощности М| или увеличивать существующую мощность М_2 с величины М до М ". В таком случае необходимо учитывать различные темпы роста инвестиций. Их значение будет равно:

КсЯМ,) = Куа М,-"; п 6)

КСЛМ_2) = Куд (М"2-и - М'2-«), ' '

где Куя — удельные инвестиции в типографскую базу;

н — коэффициент, характеризующий изменение темпов удельных инвестиций в зависимости от мощности М,-.

3-я точка. За базу приведения принимается граница жизненного цикла, когда наступает момент Тэ, при котором дальнейшая реализация книги становится неэффективной и снижается объем тиража (точка Тш). Для поддержания заданного технического уровня типографии требуются дополнительные затраты, которые должны быть учтены при расчете сравнительной эффективности по вариантам. Используем методику расчета интегральных приведенных затрат, описанную во втором случае, и определяем их изменение во времени с учетом компенсирующих затрат (табл. 2.7).

Таблица 2.7 Расчет разницы интегральных приведенных затрат за жизненный цикл книги, млн руб.

Периодывремени

Инвестиции

Эксплуатационные затраты без реновационного потока (С) - А,,)

Интегральныезатраты

Разница интегральных затрат

в,

Вц/Ва

1-яситуация

2-я ситуация

1-яситуация

2-я ситуация

1-яситуация(Я)

2-я ситуация (/>2)

Прямые

Компенсирующие

Прямые

Компенсирующие

1

2

3

4

5

6

1

8

9

10

11

12

1

0,8

1,2

14

-

-

-

5,92

112,48

14,4

7,4

106,56

2

1,6

3,5

20

-

-

-

10,94

160,74

21,9

6,84

150

3

17

15

-10

-

-

-

99,96

29,4

-12

5,88

-70,56

4

20

15

-24

-

-

-

108,6

-48,87

-29

5,45

-157,47

5

0,6

16

-

39

-

16

199,79

160,64

-7,8

5,02

-39,15

6

-

9,3

-

47

-

66,8

218,55

-0,9

4,65

-4,18

-4,18

7

-

-

-

41

45

11,5

176,71

243,5

15,5

4,31

66,8

8

-

-

-

37

42

-

149,85

170,1

5

4,05

20,25

9

-

-

-

36

41

-

134,64

153,34

5

3,74

18,7

Продолжение табл. 2.7

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

10

-

-

-

35

39

-

120,75

134,55

5

3,74

18,7

11

-

-

-

34

37,5

-

108,46

119,625

3,5

3,19

11,16

12

-

-

-

33,5

36,5

-

98,49

107,31

3

2,94

8,83

13

33

36

-

90,42

98,64

3

2,74

8,22

14

33

36

83,49

91,08

3

2,63

7,59

15

34

37

79,56

86,58

3

2,34

7,02

16

35

38

75,6

82,08

3

2,16

6,48

17

35,5

38,5

71

77

3

2

6

18

36

389

66,6

72,15

3

1,85

5,55

19

36,5

39,5

62,41

67,54

3

1,71

5,13

20

37

40

58,83

63,6

3

1,59

4,77

21

-

-

-

37,5

40,5

55,12

59,53

3

1,47

4,41

22

-

-

-

38

41,5

51,68

56,44

3,5

1,36

4,76

23

-

-

-

39

44

49,14

55,44

5

1,26

6,3

24

-

-

-

49

49

46,4

56,84

9

1,16

10,48

25

-

-

-

41

54

44,28

58,32

15

1,08

14,04

26

-

-

-

42

58

42

58

16

-

16

Всего за период окупаемости

■ 1

-Эпр = = 309,21

пр == 2540,41

== 241,2

Расчет и анализ разницы интегральных приведенных затрат за жизненный цикл книги при 1-й и 2-й ситуациях свидетельствуют о наличии предпосылок изменения под влиянием, например, увеличения спроса на книгу (по 2-й ситуации). Следовательно, необходима корректировка маркетинговой стратегии.

2.7. Сезонные колебания выпуска книжной продукции

Исследования сезонности работы полиграфической промышленности (анализ проводился по данным статистики Российской книжной палаты и Федерального агентства по печати и средствам массовой информации) показывают, что практически все виды книжной продукции, выпущенной в 2001—2003 гг., имеют выраженную цикличность. Наименьшими размерами производства отличался первый квартал — индекс сезонности от 22,61 до 23,58%[12].

Максимум выпуска приходился на III квартал до 26,91%, в IV квартале этот уровень поддерживался.

Можно утверждать, что многие издательства недостаточно эффективно решают для себя вопросы сезонности производства и связанные с ними как экономические, так и социальные проблемы. Проведенный анализ выпуска книжной продукции по тематическим разделам (табл. 2.8) показывает, что издательская деятельность наиболее активна в I или во II квартале. В целом же в анализируемом диапазоне характер производства носит случайный характер. Однако ясно видно, что ни один из видов книжной продукции не может компенсировать свой сезонный спрос за счет выпуска книжной продукции из другого целевого сегмента.

На основании полученных данных можно рассчитать средневзвешенные значения коэффициентов сезонности по типовым представителям продукции любого издательства по методу простой средней^13. Для этого:

1. Суммируются данные каждого месяца за несколько лет и находится среднемесячная величина:

х = ■/ *_

9 п ’

где / = 1 * п; у =1 -г т; т — количество месяцев; п— количество лет.

2. Рассчитывается общая годовая средняя:

т п

II*

- _ .м /.I и ~ •

пт

3. Рассчитывается индекс сезонности как отношение средних за каждый месяц к общей годовой средней. Общая годовая средняя представляет собой постоянную величину.

Наиболее ярко сезонность выражена в отдельные кварталы по нормативно-производственным изданиям (55,56%), научным (49,32%), изданиям для широкого круга читателей (71,29%) и другим. В целом по разделу самые высокие индексы превышают 30%.

Таблица 2.8 Анализ выпуска книжной продукции по тематическим разделам

Вид продукции

Натуральный выпуск, млн листов-оттисков / индексы сезонности, %

Продукция в целом

1 КВ.

11 кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

129 255,1

159 213

135 861

107 572

24,30

29,93

25,54

20,22

2002 год

192 833,3

138 550

134 479

125 476

32,61

23,43

22,74

21,22

2003 год

235 775,2

167 827

148 618

135 515

34,28

24,4

21,61

19,7

Научные издания

I кв.

11 кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

2241,52

2744,76

379,48

199,1

40,28

49,32

6,82

3,58

2002 год

2988,6

2681,08

2691,89

2755,91

26,88

24,12

24,21

24,79

2003 год

2544,52

2762,65

3563,01

1767,13

23,92

25,97

33,5

16,61

Научно-популярные издания

1 кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

1056,71

1252,17

388,6

402,75

34,08

40,39

12,53

12,99

2002 год

2806,77

2451,89

2013,59

1531,09

31,88

27,85

22,87

17,39

2003 год

1511,84

2411,72

1738,05

909,63

23,01

36,70

26,45

13,84

Нормативно-производственныеиздания

1 кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

1869,6

2651,92

178,11

73,7

39,17

55,56

3,73

1,54

2002 год

1086,07

1569,67

1730,82

809,77

20,9

30,21

33,31

15,58

2003 год

1102,14

2024,31

2335,5

1843,5

15,09

27,71

31,97

25,23

Официальные издания

I кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

2589,19

2386,1

1902,68

2386,31

27,95

25,76

20,54

25,76

2002 год

4447,22

3294,5

2935,43

2140,25

34,7

25,7

22,9

16,7

2003 год

3409,07

2240,62

2172,96

1587,69

36,23

23,81

23,09

16,87

Продолжение табл. 2.8

Вид продукции

Натуральный выпуск, млн листов-оттисков / индексы сезонности, %

Учебные и методические издания

I кв.

11 кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

49 476,92

66 708

53 958

42 353

23,28

31,39

25,39

19,93

2002 год

74 889,05

60 720

56 914

48 675

31,05

25,17

23,6

20,18

2003 год

49 227,73

72 418

52 421

41 532

22,83

33,59

24,31

19,26

Издания для детей и юношества

I кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

18 387,86

19 781

13 968

13 282

28,11

30,24

21,35

20,30

2002 год

27 328,57

14 483

13 348

17 281

37,73

19,99

18,43

23,86

2003 год

21 159,52

23 592

21 078

19 195

24,89

27,75

24,79

22,58

Научно-познавательные издания для детей и юношества

I кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

6071,5

4266,7

7703,28

9086,1

22,38

15,73

28,4

33,49

2002 год

6458,84

3144,43

3736,78

3855,67

37,56

18,29

21,73

22,42

2003 год

5181,52

5119,1

7717,58

4803,35

22,7

22,43

33,82

21,05

Справочные издания

I кв.

11 кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

6096,3

7670,69

6632,25

6832,61

22,39

28,17

24,35

25,09

2002 год

7729,97

6656,7

5461,08

7294,4

28,48

24,53

20,12

26,87

2003 год

8471,68

7148,74

7403,8

6443,42

28,75

24,26

25,13

21,87

Религиозные издания

1 кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

4115,78

4482,44

1197,91

232,43

41,04

44,7

11,94

2,32

2002 год

4714,57

5247,31

3717,18

3854,82

26,89

29,93

21,2

21,98

2003 год

5638,75

4496,5

3652,1

2191,85

35,29

28,14

22,86

13,72

Издания для широкого круга читателей

I кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

15 001,9

15 736,4

3860,3

1802,83

41,21

43,23

10,6

4,95

2002 год

15 042,68

10 688,1

12 393,8

11 980,61

30,02

21,33

24,74

23,91

2003 год

103 317,69

13 300,5

14 759,2

13 549,89

71,29

9,18

10,18

9,35

Окончание табл. 2.8

Вид продукции

Натуральный выпуск, млн листов-оттисков / индексы сезонности, %

Информационно-рекламные издания

I КВ.

11 кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

119,69

80,72

9,11

14,8

53,36

35,98

4,06

6,6

2002 год

224,27

216,25

199,01

296,11

23,97

23,11

21,27

31,65

2003 год

307,61

242,38

321

216

28,29

22,29

29,54

19,87

Производственно-практическиеиздания

I кв.

11 кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

3310,03

4137,85

621,94

496,26

38,64

48,31

7,26

5,79

2002 год

4301,67

3259,86

3070,9

3644,76

30,13

22,83

21,51

25,53

2003 год

3715,06

3937,61

3116,74

2857,81

27,26

28,9

22,87

20,97

Прочие издания

I кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

11,3

105,09

19 751,2

20 269,12

0,03

0,26

49,21

50,5

2002 год

542,35

11,65

4,13

43,12

90,2

1,94

0,67

7,17

2003 год

24,3

0

22

7071,08

0,34

0

0,31

99,35

Л итературно-художествен ные издания

1 кв.

11 кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

24 978,25

31 476

33 013

22 956

22,22

28,00

29,37

20,42

2002 год

46 731,5

27 270

29 999

29 543

34,99

20,42

22,46

22,12

2003 год

35 345,31

33 251

36 034

36 350

25,07

23,59

25,56

25,78

Наименее всего сезонность характерна для справочных изданий, от 20,12 до 28,75% поквартально.

Как правило, очень многие издательства работают только на одном, а не на нескольких сегментах рынка. Об этом свидетельствует и распределение выпуска продукции по узким целевым тематическим разделам (табл. 2.9).

Аналогично данным, представленным в табл. 2.8, издательская деятельность по выпуску учебно-методических изданий по всем целевым направлениям характеризуется наибольшим выпуском продукции в I и II кварталах. Издательства, специализированные на производстве данного вида литературы, не отличаются равномерным выпуском продукции, а следовательно, и сбытом. Наибольшие значения у индексов сезонности для учебных словарей и справочников достигают 54% в отдельные кварталы. В целом по разделу самые высокие индексы около 30%. Это ниже, чем по книжной продукции в целом (табл. 2.8).

Статистические данные по выпуску изданий для детей и юношества за 2001—2003 годы (табл. 2.10) не имеют ярко выраженной тенденции. По разделу литературно-художественных изданий для детей и юношества больше всего продукции печатается в I и II кварталах. В отдельные кварталы индексы сезонности по выпуску для этого направления достигают 40,52%. В целом по разделу самые высокие индексы около 30%. Это ниже, чем по книжной продукции в целом (табл. 2.8).

Следовательно, в целом по отрасли книгоиздания необходимо использовать модели и механизмы, позволяющие сгладить негативный характер сезонного спроса на выпускаемую продукцию.

Таблица 2.9 Оценка сезонности выпуска учебно-методической литературы издательствами России

Вид продукции

Натуральный выпуск, млн экземпляров / индексы сезонности, %

Учебные и методические издания, в том числе

1 кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

49 476,92

66 708

53 958

42 353

23,28

31,39

25,39

19,93

2002 год

74 889,05

60 720

56 914

48 675

31,05

25,17

23,6

20,18

2003 год

49 227,73

72 418

52 421

41 532

22,83

33,59

24,31

19,26

Учебные и методические издания для дошкольников

1 кв.

II кв.

111 кв.

IV кв.

2001 год

3193,92

3240,95

2432,25

3015,8

26,88

27,27

20,47

25,38

2002 год

51 894,48

47 957,43

42 070,24

27 446,62

30,64

28,32

24,84

16,21

2003 год

4535,72

2083,79

2444,2

3384,4

36,44

16,74

19,64

27,19

Учебные и методические издания для общеобразовательной школы

I кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

33 719,07

50 211,1

40 408,65

22 345,29

22,99

34,23

27,55

15,23

2002 год

51 894,48

47 957,43

42 070,24

27 446,62

30,64

28,32

24,84

16,21

2003 год

33 632,35

56 121,45

34 876,74

23 443,01

22,71

37,9

23,55

15,83

Учебные и методические издания для высшей школы

I кв.

11 кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

7927,44

7968,7

6038,42

8969,77

25,65

25,79

19,54

29,02

2002 год

9998,2

5481,45

7881,7

8513,97

31,37

17,2

24,73

26,71

2003 год

6639,8

7743,18

7414,18

9365,87

21,31

24,85

23,79

30,05

Окончание табл. 2.9

Вид продукции

Натуральный выпуск, млн экземпляров / индексы сезонности, %

Учебные и методические издания для среднего специального образования

1 КВ.

II кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

1434,66

1055,17

1604,95

1282,17

26,68

19,62

29,85

23,85

2002 год

2461,34

1199,86

1510,67

1604,7

36,32

17,71

22,29

23,68

2003 год

1538,39

1049,5

1359,19

1547,85

28,0

19,1

24,74

28,17

Учебные и методические издания для прочих видов обучения

I кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

2795,75

3399,69

3289,68

2877,58

22,61

27,5

26,61

23,28

2002 год

5168,52

3194,07

2472,48

2947,77

37,5

23,17

17,94

21,39

2003 год

4096,32

3066,35

3169,43

2500,6

31,92

23,89

24,7

19,49

Учебные словари, справочники

I кв.

II кв.

111 кв.

IV кв.

2001 год

405,08

832,44

184,5

118,5

26,3

54,03

11,98

7,69

2002 год

786,89

803,24

534,57

396,92

31,21

31,85

21,2

15,74

2003 год

496,16

916,07

1374,63

362,05

15,76

29,09

43,65

11,5

Зарубежный опыт предлагает использовать для сезонных продуктов специальный вид маркетинга — синхромаркетинг^14.

Основной прием синхромаркетинга — выпуск товаров, спрос на которые является противоположным спросу на основной выпускаемый продукт. Так, например, для производителей мороженого в качестве такого товара предлагают замороженные фрукты. А производители шоколада нередко рассматривают само мороженое в качестве вспомогательного продукта. Мороженое в этом случае необходимо, чтобы сгладить сезонность продаж: пик спроса на шоколад приходится на осень/зиму, а мороженое — это летний товар. Кроме того, такой подход позволяет консолидировать закупки сырья и логистику.

В рамках издательско-полиграфической деятельности был выявлен сезонный характер спроса на продукцию по всем целевым тематическим разделам. При этом спрос на один вид продукции не находится в противофазе к спросу на другой вид (детективы/учебники, журналы/книги и т.д.). Следовательно, при сезонном характере спроса в целом по отрасли, как показано в приведенных исследованиях, не всегда можно решить возникающие экономические и социальные проблемы только методами синхромаркетинга. В этих случаях предлагается использовать комплексные логистиче-ско-производственные модели.

Таблица 2.10 Оценка сезонности выпуска изданий для детей и юношества издательствами России

Вид продукции

Натуральный выпуск, млн экземпляров / индексы сезонности, %

Издания для детей

I кв.

11 кв.

III кв.

IV кв.

и юношества

2001 год

18 387,86

19 781

13 968

13 282

28,11

30,24

21,35

20,30

2002 год

27 328,57

14 483

13 348

17 281

37,73

19,99

18,43

23,86

2003 год

21 159,52

23 592

21 078

19 195

24,89

27,75

24,79

22,58

Л итературио-художествен ные издания для детей и юношества

I кв.

11 кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

12 316,36

15 514,5

6264,49

4196,2

32,16

40,52

16,36

10,96

2002 год

20 869,73

11 338,69

9611,27

13 425,4

37,78

20,52

17,4

24,3

2003 год

14 084,1

18 473,2

13 360,85

10 062,3

25,16

33,00

23,87

17,97

Научно-познавательные издания для детей и юношества

I кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

2001 год

6071,5

4266,7

7703,28

9086,1

22,38

15,73

28,4

33,49

2002 год

6458,84

3144,43

3736,78

3855,67

37,56

18,29

21,73

22,42

2003 год

5181,52

5119,1

7717,58

4803,35

22,7

22,43

33,82

21,05

2.8. Оценка рисков книгоиздания

2.8.1. Социально-экономическая природа возникновения издательских рисков и их классификация

Теория риска применительно к управлению деятельностью издательства в нашей стране в условиях планово-бюджетной экономики никогда не возникала по вполне понятным причинам. Поэтому когда в 1979 г. на российском книжном рынке появилась переводная работа венгерских авторов^15, в которой обосновывалась необходимость учитывать риск в процессе принятия решения, на нее мало кто обратил внимание. Планово-централизованная экономика не знала понятия «риск», интерес к нему появился в конце 1980 — начале 1990-х гг., когда возникли кооперативы в книгоиздательской сфере. Именно в этот период публикации по вопросам риска^16 стали восприниматься как методическое подспорье, хотя в этих работах вопросам учета риска в деятельности предприятий не уделялось должного внимания.

Наибольшую известность в нашей стране и за рубежом приобрели труды Г. Б. Клейнера, показавшего возможность учета риска в деятельности производственного предприятия^17. Действительно, благодаря заранее сформулированным замыслам и планам руководитель предприятия осуществляет свою целенаправленную деятельность. Но принятые им решения всегда бывают подвержены действию объективно существующей и принципиально неустранимой неопределенности^18. Применительно к издательству фактор неопределенности может привести к задержке наступления запланированных действий, изменить их содержание или количественную оценку. Нежелательное развитие событий может быть как предвидимым, так и неожиданным. В итоге намеченная цель, ради которой принимаются решения, вряд ли будет достигнута. Именно отклонение от намеченной цели можно расценивать как несовпадение фактически полученного результата с намеченным решением.

Изучение причин возникновения издательских рисков и методов предупреждения их возможных негативных последствий заставило ввести в повседневную практику анализ этих рисков и подготовку управленческих решении.

При определении характерных признаков риска требуется дифференцированный подход к оценке любой управленческой ситуации, складывающейся в книгоиздательском бизнесе и в той или иной мере связанной с риском.

В мировой экономической литературе наиболее полное определение понятию «риск» дал Дж. Кейнс, он же сделал попытку классификации рисков. Затем другие ученые (А. Маршалл, А. Пигу, У. Роувед, Д. Аткинсон, Н. Фатер) не только развили идеи Кейнса, но и разработали комплексный подход к оценке риска^19.

Понятие «риск» означает вероятность, а точнее, угрозу потери издателем или посредником части своих книжных ресурсов, недополучения доходов или осуществления дополнительных расходов в результате выбора торгового партнера.

Экономическая категория «потери» рассматривается как часть производственных ресурсов (рабочая сила, средства и предметы труда), которая была израсходована без отдачи, вообще не использовалась, т.е. не функционировала, простаивала. В книгоиздательской сфере потери понимаются как неопределенное снижение прибыли, как обобщающий показатель, характеризующийся рисками (он сочетает в себе все свойства таких экономических категорий, как полезность и убытки).

Следовательно, предпринимательский риск — это опасность возникновения не предусмотренных проектным замыслом материальных и финансовых потерь, убытков в ходе проведения предпринимательской деятельности, осуществления сделок. Количественно он оценивается вероятностью определенной величины или определенного уровня ущерба, прогнозируемого на основе расчета, экспертных оценок, накопленного опыта. Следовательно, оценка риска должна обязательно предшествовать решению о целесообразности данного направления в предпринимательстве.

Фундаментальной основой развития теории издательско-книготоргового риска является категория потерь, которая дает возможность описать риск в количественных показателях.

Издатель, определяя риск как угрозу возможности понести потери, размер которых является показателем уровня рискованности в выборе того или иного издательского проекта, а таюке в предстоящем выборе посредника, тем самым формируют свою стратегию в области риска.

Выбор оптимальной рыночной стратегии осуществляется по результатам статистических наблюдений в условиях неопределенности. В качестве альтернативных стратегий выступают:

• минимализация уровня максимальных потерь («правило ми-нимакса»);

• минимализация наибольшего риска;

• минимализация риска («стратегия азарта»),

• стратегия компромисса (средняя из минимальных и максимальных потерь);

• максимальное (иногда среднее) значение полезного эффекта);

• максимальное ожидание.

Нередко на практике применяют смешанные стратегии с использованием аппарата расчета в области математической статистики. Вероятностные оценки выводятся в соответствии с рыночной ситуацией, что позволяет соизмерять риск потерь с капиталом, которым располагает предприниматель.

Статистический метод анализа вероятности потерь состоит в том, что с помощью кривой Лоренца расчитывается частота возникновения некоторого уровня потерь по следующей формуле^20:

Ы'

Р = , (2.7)

N

общ

где 7" — частота возникновения некоторого уровня потерь;

И' — число случаев наступления конкретного уровня потерь;

Л'общ — общее число случаев в статистической выборке, включающее и успешно осуществленные операции.

Модели вероятности банкротства фирмы (скоринговые модели) используются при необходимости оценки финансового состояния предприятия:

= ([21]-8)

I

где Zф — фактическая сумма баллов, присваиваемых каждому г-му параметру финансово-экономического состояния фирмы;

х — значение /-го параметра;

а — веса или ранги каждого параметра, определяемые эмпирически;

п — число г-х параметров.

Норматив суммы параметров (2н0рм) определяется заранее эмпирическим путем. Если сумма параметров меньше или равна нормативу (2ф > ^юр,,Л то финансовое положение фирмы устойчивое, а вероятность банкротства невелика. При условии, что сумма параметров меньше норматива > Zнoрм), фирме угрожает риск банкротства.

В работе А.П. Зудилина^22 приводится следующая скоринговая модель американского экономиста А. Альтмана:

Zф = 1,2;с| + |,4л;2 + 3,3*3 + 0,6х_4 + 10,0*5 , (2-9)

где — отношение оборотного капитала к сумме активов фирмы;

х_2 — отношение нераспределенного дохода к сумме активов;

х_3 — отношение операционных доходов к сумме активов;

*4 — отношение рыночной стоимости акций фирмы к общей сумме долга;

х_5 — отношение сумм 1)1 продаж к сумме активов.

В соответствии с расчетами, приведенными Альтманом, при Z < 2,675 фирме грозит банкротство, при Z > 2,675 — ее финансовое положение не внушает опасений, поскольку в данном случае вероятность банкротства не превышает 3%.

Кроме вышеуказанных моделей в отечественной и зарубежной практике используется графический метод (дерево решений), в который входят: действие, событие, последствие. Этот анализ исходит из неопределенности ряда величин, характеризующих состояние рынка, что заставляет оценивать вероятность каждого значения («веер равновероятных событий») и строить кривую предпочтения или выгоды, где по оси ординат откладывается степень выгодности, а по оси абсцисс — последствия в виде издержек и т.д. Направление кривой дает предпринимателю сигнал: следует ли соглашаться с ростом издержек или смириться с необходимостью получения меньшей прибыли.

С точки зрения книжного менеджмента актуальными вопросами в теории риска следует считать степень системности признаков книгоиздательского риска, степень обоснованности принятия решения об издательском проекте, адекватность времени его принятия, соответствие проекта допустимым пределам риска. До настоящего времени не получили своего освещения вопросы, связанные с риском непредвиденной конкуренции со стороны других издателей, риском ошибочного ценообразования на отдельные книжные издания или их серии, выбором фирмы-посредника.

Для книгоиздательского бизнеса характерна высокая степень риска, т.е. расходование значительной доли средств на первых этапах процесса создания новых изданий. Обнаружение ошибки в выборе автора или произведения даже на этапе пилотного тиража приносит большие убытки издателю, так как уже затрачены средства на авторский гонорар и редакционную подготовку, не говоря уже о тех случаях, когда неприятие рынком данного издания обнаруживается при выпуске полного (коммерческого) тиража.

Поскольку лишь немногие издательства могут себе позволить работу с пилотными тиражами, обычно ошибка обнаруживается слишком поздно. Именно поэтому предусматривается пять этапов проверки выбранных названий до получения лицензии на выпуск издания, что обусловливает высокую ответственность маркетологов, закупающих авторские права, и лиц, проводящих предварительный маркетинг.

Специфика книгоиздания требует самого пристального внимания к рискам, входящим в категорию реализационных, т.е. имеющих маркетинговую природу, а потому называющихся еще коммерческими рисками.

Первая группа рисков в книгоиздательском бизнесе связана со сбытом книжной продукции (сбытовые риски). Их легко классифицировать по принципу источника возникновения, т.е. это риски:

• недостаточно изученной сегментации книжного рынка;

• неверно выбранного целевого сегмента книжного рынка;

• ошибочного выбора стратегии продаж книжного издания;

• неадекватных результатов маркетинговых исследований, полученных из-за неверного методического подхода;

• ошибочного ценообразования;

• ошибочной стратегии сбыта и продвижения книжных товаров.

Вторую группу рисков связывают с процессом организации продаж

книжной продукции. Эта группа характерна для тех издательских фирм, которые сами не занимаются продвижением книжной продукции к потребителю, а используют услуги различных посреднических звеньев. Сюда входят риски:

• выбора недееспособных или неплатежеспособных партнеров по изданию книг и их сбыту;

• срыва партнерами по сбыту текущих договорных обязательств;

• недоиспользования или малоэффективного использования трансфертных моделей сбыта книжной продукции;

• переоценки маркетинговых принципов сбыта и продвижения книжной продукции;

• неэффективной рекламы;

• выхода партнеров из совместной деятельности по подготовке и реализации издательского проекта;

• блокирования договорных отношений с партнерами.

Третья группа связана с непредвиденной конкуренцией, т.е. это риски:

• появления на уже освоенном сегменте книжного рынка изда-телей-конкурентов;

• зарождения новых издательских концернов, способных в корне изменить рыночную конъюнктуру;

• выхода на рынок новых издательских структур, имеющих диверсифицированный характер деятельности, из-за чего их книжная продукция характеризуется низким уровнем себестоимости;

• конкуренции со стороны абсолютных аналогов книжных изданий, имеющих высокий уровень полиграфического исполнения;

• экспансии на российский книжный рынок западноевропейских издател ей- кон курентов.

Представленная классификация тем не менее не охватывает все многочисленные случаи сбытовых рисков, которыми так богата книгоиздательская и книготорговая деятельность. Анализ многочисленных коммерческих ситуаций показывает, что деятельность книгоиздательской фирмы можно строить, основываясь на десятках вариантов моделей сбытовой деятельности, дающих различные аспекты дифференциации рисковых ситуаций. Например, риск неудачной организации сети сбыта продвижения книжных товаров может возникать в результате:

• ошибки при выборе системы сбыта книжных товаров;

• отсутствия у издательской фирмы собственной системы сбыта;

• высокого уровня издержек на реализацию книжной продукции собственными силами;

• ошибки при предоставлении посредникам некоторых исключительных прав на собственную книжную продукцию;

• ошибки в подборе кадров и организации их работы в службе издательского сбыта.

И маркетинг, и менеджмент обязательно предполагают упорядочение организационных процессов сбыта книжных товаров для уменьшения рисков. В связи с этим необходимо выделять следующие системы сбыта книжных товаров: интенсивного, прямого, косвенного, нацеленного, ненацеленного, селективного. Выбор издательством той или иной системы зависит от нескольких факторов, но прежде всего от того, какой издательский продукт оно выбирает, какая ситуация характеризует состояние книжного рынка в данный момент.

И здесь следует проявить максимум внимания, поскольку риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения книжных товаров к целевым группам потребителей возникает из-за ошибок при выборе системы реализации.

Нередко издательская фирма ввиду создавшейся определенной ситуации на рынке вынуждена придерживаться критерия допустимых пределов риска:

• допустимые риски — их уровень находится в пределах его среднего значения по отношению к другим диверсифицированным видам деятельности издательской фирмы;

• критические риски — их уровень выше среднего, но в пределах допустимого диапазона;

• катастрофические риски — их уровень превышает верхнюю границу допустимого диапазона.

Для издательской деятельности определенное значение имеет критерий риска принятия и реализации управленческого решения, от качества которого зависит финансовое состояние издательской фирмы не только в данный момент, но и в перспективе. И здесь риски классифицируются следующим образом:

• риск опережающий — означает принятие такого управленческого решения, которое характеризуется упреждающими действиями, связанными с разрешением неопределенной ситуации в деятельности издательства;

• риск своевременный — предполагает принятие своевременных управленческих решений и выполнение необходимых функций для достижения целей, поставленных издательской фирмой;

• риск запаздывающий — служит характеристикой таких действий издательского маркетинга, которые ведут к необратимым и неблагоприятным последствиям, а зачастую и к финансовому краху.

Для книгоиздательского бизнеса весьма важен вопрос о том, какой классификационный подход является основополагающим при определении путей к снижению степени риска. Разработанные исследователями и специалистами классификации рисков, их теоретическое обоснование не в полной мере соответствуют достижению эффективной издательской деятельности, принятию оптимальных маркетинговых решений.

Управленческие решения в книгоиздательском бизнесе в конечном счете раскрываются через реализацию определенных функций, т.е. совокупностей действий, приемов, методов, линий поведения маркетинговой службы. Классификация рисков по признакам, отражающим функциональную сторону книгоиздательской и торговой деятельности, могла бы адекватно охарактеризовать реально существующие проблемы этой сферы.

Само понятие «функция» в книжном маркетинге представляет собой взаимосвязанный комплекс множества частных видов действий по управлению книгоиздательским процессом и сбытовыми операциями. Их количество, масштаб и характер определяются прежде всего управленческой сферой издательской фирмы. Причем общие функции, отражающие содержание книгоиздательского процесса, и конкретные, касающиеся различных объектов управленческой деятельности, тесно связаны между собой. Под функциями управления издательством следует понимать такие виды управленческой деятельности, обусловленные структурой его организации, которые характеризуются относительной обоснованностью, целенаправленностью, объективной необходимостью осуществления и взаимосвязанностью.

Важнейшая причина риска в управленческой деятельности издательской фирмы — неопределенность, т.е. невозможность оптимизировать ее деятельность, пс учитывая или игнорируя объективные и субъективные источники неопределенности. Поэтому возникает потребность учета степени издательского риска с целью выбора оптимальной альтернативы, что можно рассматривать как своего рода новый методологический подход. В данном случае понятие «неопределенность» трактуется как с точки зрения принятия решения, так и эффективности управленческой деятельности в сфере издательского маркетинга.

Выступая на книжном рынке, издательская фирма на всех этапах своего развития имеет дело с неопределенностью, а следовательно, испытывает на себе влияние тех видов рисков, которые присущи российской экономике и ее книгоиздательскому направлению. Наличие неопределенности или, другими словами, вероятностного характера событий, связанных с функционированием всех элементов рынка, обусловливает возникновение рисков, без учета которых невозможно функционирование издательской фирмы.

Само понятие «неопределенность» говорит о неполном или неточном представлении о значении различных параметров в будущем, порождаемых различными социально-экономическими причинами, и прежде всего неполнотой или неточностью информации об условиях реализации издательского решения, в том числе о связанных с ним затратах и результатах. Такая неопределенность, характеризуемая возможностью возникновения неблагоприятных ситуаций и последствий для издательской фирмы, определяет понятие риска.

Неопределенность ситуации, в которой действует издатель на книжном рынке, обусловлена:

• объективными причинами, в числе которых нестабильность в сфере ценообразования, инфляционные процессы в экономике, неопределенность в действиях субъектов книжного рынка и т.д.;

• субъективными причинами, прежде всего степенью информированности и временем реакции издателя на соответствующую информацию, т.е. успех определяется относительной гибкостью и маневренностью издательской фирмы, основанной на индивидуальном знании и умении издателя реагировать на реальные рыночные ситуации.

Классификация неопределенности помогает понять характер и суть риска.

Полная неопределенность предполагает такое состояние управленческих решений, направленных на прогнозирование финансовокоммерческих ситуаций, при котором неопределенность равна нулю. Служба маркетинга в условиях полной неопределенности лишена возможности каким бы то ни было способом прогнозировать перспективы развития как издательской фирмы, так и данного сегмента книжного рынка.

Полная определенность характеризуется состоянием прогнозирования, близким к состоянию полной неопределенности. Как антипод полной неопределенности, это состояние позволяет издателю со 100%-ной вероятностью прогнозировать не только свою маркетинговую стратегию на рынке, но и собственное «фирменное» поведение.

Частичная неопределенность характеризуется тем, что вероятность выпадения события, а следовательно, и степень его прогнозирования находятся в пределах от 0 до 1. Она носит вполне конкретных характер, чем и отличается от двух предыдущих видов.

Для понимания природы издательского риска представляют интерес причины возникновения неопределенности:

1) процессы, происходящие как в целом в российской экономике, так и на книжном рынке недетерминированы вследствие отсутствия возможности полного их предсказания и прогнозирования;

2) планирование маркетинговой деятельности издательской фирмы происходит либо при неполной, либо при некачественной информации, носящей субъективный характер, что негативно сказывается на результатах анализа состояния книжного рынка;

3) недооценка роли некоторых рыночных факторов из-за низкого уровня квалификации работников отдела маркетинга издательства отражается, например, на таких показателях анализа, как величина временного пространства и анализируемого массива.

Появление неопределенности обусловливается неполной или недостаточной, а порой и недостоверной информацией об условиях, в которых возникла проблема. Набор альтернативных ситуаций, представляемый руководству издательства службой маркетинга, дополняется количественными характеристиками, среди которых наибольшую роль играет достоверность, т.е. степень вероятности ситуации на книжном рынке.

Полный набор группы альтернативных ситуаций повышает уровень суммы вероятностей до единицы, хотя издательские фирмы располагают им в весьма редких случаях, что связано с недостатком маркетинговой информации или дефицитом времени на ее получение. Одним из приемов доведения ситуации до полной является включение всех возможных событий, которые дополняют недостающие, в группу «другие неизученные ситуации», которую обязательно оценивают с точки зрения вероятности свершения.

Для измерения значений вероятностей ситуации используют два способа: статистический и субъективный. Статистический способ предполагает наличие данных о частоте появления ситуации, для чего производится накопление определенных сведений за предшествующие годы. В результате измерение вероятностей ситуации, базирующееся на закономерностях случайных событий, наблюдаемых в прошлом, носит объективный характер. Однако в книгоиздательской и книготорговой сферах данные о частоте появления ситуации весьма малы по объему, а зачастую и вовсе не выявляются. Поэтому целесообразно использовать субъективный способ, основанный на субъективных измерениях должностного лица, принимающего решение.

В научном обороте используется понятие «субъективные вероятности», под которыми принято понимать числовые оценки достоверности ситуаций, выражающие мнение:

• маркетологов издательской фирмы;

• привлеченных независимых экспертов, консультантов и т.д.;

• руководителей издательских служб.

В конечном итоге президент издательской фирмы как лицо, принимающее решение о реализации того или иного издательского проекта, использует числовые оценки достоверности ситуаций на основе причинно-следственных связей между ситуациями и условиями их появления. Определяя закономерности этих связей, он оценивает возможность появления ситуаций в виде субъективных вероятностей. При выполнении некоторых предположений такие субъективные вероятности можно рассматривать как обладающие свойствами обычных объективных вероятностей. Именно поэтому они вполне пригодны для проведения обычных операций, которые, как правило, используются в теории вероятностей.

С точки зрения специфики книгоиздательской и книготорговой деятельности особого внимания заслуживает неопределенность, которая по своей природе имеет внешнее происхождение и служит функцией от достоверности коммерческой информации о книжном рынке. Следствием является достоверность составляемых службой маркетинга прогнозов. В результате возникает взаимозависимость: чем выше степень неопределенности, тем сложнее принимать управленческое решение в области книгоиздания.

Внешняя среда по отношению к книгоиздательской фирме с точки зрения нестабильности характеризуется степенью обыденности, т.е. повторяемостью действий или событий. Наряду с обычными действиями, совершающимися регулярно или довольно часто, в издательской практике возникают неожиданные, но имевшие место в предыдущем периоде, а также абсолютно неожиданные вопросы.

Наиболее важными для издательской фирмы изменениями во внешней маркетинговой среде являются зависимость между скоростью протекания события (инфляция, колебания курса валют, ценовые скачки и т.п.) и реакцией фирмы на это действие, когда возникает такой показатель, как темп изменения действия. С этих позиций все события можно разбить на три группы по признаку скорости их протекания, которая:

1) меньше, чем скорость маркетинговых реакций издательской фирмы;

2) совпадает со скоростью реакции издательской фирмы;

3) превышает скорость реакции на них со стороны издательской фирмы.

Обмен информацией между издательской фирмой и внешней маркетинговой средой сам по себе еще ничего не решает — важно качество самой информации, поскольку неопределенность в процессе принятия решения может возникнуть в любое время: на первоначальном этапе, когда формируется статистическая база данных, на этапе анализа информационной базы и на этапе принятия управленческого решения в отношении того или иного издательского проекта на основе такого анализа.

Вероятностный характер событий необходимо представлять себе при планировании издательской деятельности, особенно при составлении стратегических планов. Тактическое планирование маркетинговых действий служит в какой-то мере соподчиненным средством для достижения целей, поставленных в стратегических планах; их реальность будет иметь тем меньшую неопределенность, чем меньший плановый период оно охватывает. А вот планы на длительную перспективу имеют значительную неопределенность. Таким образом, существует прямо пропорциональная зависимость между сроком, на который рассчитывается издательский план, и степенью его неопределенности.

Желание издательских маркетологов формировать планы на длительную перспективу всегда сталкивается со степенью их достоверности и возможностью реализации, т.е. с возникновением риска. С точки зрения теории риска противоречие может быть разрешено путем разумной минимизации плановой перспективы и использования вероятностных подходов к оценке конкретных экономических показателей. Искусство составления маркетинговых стратегий в том и состоит, чтобы предвидеть в сложившейся экономической ситуации возможность возникновения неопределенности и соответственно этому подготовить адекватные изменения в действиях маркетологов.

Не только планы, по и функции управления издательской деятельностью (менеджмента) в условиях неопределенности и постоянно высокого уровня конкуренции предполагают корректировку действий, обусловленную этими процессами.

Чтобы снизить влияние факторов неопределенности на издательство как на рыночный объект, издательские маркетинговые службы используют: полномасштабный аналитический материал, охватывающий все аспекты книжного рынка; мониторинговую связь с книжным рынком как средство сопоставления существующей издательской стратегией и стратегии издательского менеджмента с потребностями книжного рынка или его сегментов; сценарий-ные разработки различных подходов при планировании издательской деятельности (оптимистические, пессимистические, усредненные и т.д.).

Неопределенность как феномен, сопутствующий издательской деятельности на книжном рынке, может быть следствием:

• неопределенности в процессе формирования планового периода, охватывающего стратегию развития издательской фирмы;

• неконкретности целей издательской фирмы и выбора приоритетов в поставленных целях (при наличии альтернативных целей);

• неверно поставленного «диагноза» состояния и положения издательской фирмы на книжном рынке вследствие отсутствие информации о перспективах развития данного сегмента рынка или всего книжного рынка в целом, субъективизма решений, принятых на основании имеющейся ограниченной информации, и т.д.;

• несовершенства контроля и оценки результатов деятельности издательской фирмы на книжном рынке.

При расчетах ожидаемой экономической эффективности издательской фирмы от того или иного издательского проекта факторы риска и неопределенности подлежат учету в первую очередь, поскольку при разных возможных условиях реализации книжной продукции затраты и результаты по проекту могут быть различными. При оценке издательско-инвестиционных проектов и их отборе для финансирования могут иметь место следующие виды рисков:

• издательский риск, возникающий в результате нестабильности экономического и налогового законодательства, что характерно для российской действительности, и, следовательно, он предопределяет условия инвестирования и использования прибылей;

• риск внешнеэкономического характера, связанный с изменением таможенной политики правительства, ограничениями на ввоз и вывоз книжной продукции, полиграфического оборудования и материалов;

• риск неполноты и неточность информации о динамике техникоэкономических показателей работы издательско-полиграфического комплекса;

• риск производственно-технологического характера, связанный, например с использованием для издательской продукции низкосортной бумаги, устаревшего полиграфического оборудования и. т.п.;

• риск вследствие изменения конъюнктуры книжного рынка, роста цен, колебания валютных курсов;

• риск неполноты или неточности информации о финансовом положении и деловой репутации фирм — участниц издательского проекта (возможность неплатежей, банкротств, срывов договорных обязательств).

Проблемы издательского риска, его оценки и прогнозирования становятся весьма актуальными, поскольку крупные издательские проекты предполагают тщательный просчет рисков с использованием специального, иногда довольно сложного математического аппарата теории вероятности (для относительно небольших проектов порой достаточно анализа с помощью чисто экспертных методов). Строго говоря, главное здесь состоит не в сложности расчетов и не в точности вычислений вероятности сбоев, а в умении издательских маркетологов и менеджеров заранее предугадывать все типы рисков, с которыми они могут столкнуться, источники и момент их возникновения.

По характеру воздействующих факторов — внутренних или внешних — риски подразделяются на две категории.

Внутрииздательские риски — это риски, связанные с принятием решений по тематическим планам, издательскому репертуару, общему объему выпуска печатной продукции, организации управления редакционной работой, закупкам редакционно-издательского оборудования и т.д. В качестве риска может выступать рост материальных затрат из-за низкого уровня квалификации издательских работников, обусловливающий необходимость заключения дополнительных договоров найма редакторов, корректоров, художников и т.д.

Как правило, риски всех видов имеют повторяющийся характер и определенную степень отрицательного влияния на размер ожидаемой издательской прибыли. Это позволяет учитывать среднюю вероятность наступления риска, которая может быть определена экспертным путем.

Издательские маркетологи при анализе возможных рисков должны выявить:

1) сущность издательского риска, т.е. анализ самых неожиданных и неблагоприятных событий;

2) причины их возникновения, т.е. объективные или субъективные действия, влекущие за собой наступление таких событий;

3) факторы риска предпосылки, увеличивающие вероятность и реальность наступления рисковых событий;

4) методы компенсации и снижения риска — предотвращение наступления неблагоприятных событий или ослабление их негативного эффекта.

Внешние риски — это риски, вызываемые неблагоприятным воздействием окружающей маркетинговой среды (макросреды) или объектов, функционально связанных с издательством (поставщики бумаги и полиграфических материалов, полиграфические предприятия, фирмы-посредники, финансовые структуры, налоговые органы, книготорговая сеть). Их можно классифицировать как риски: недополучения в намеченные сроки в соответствии с заключенным договором исходных сырьевых материалов, т.е. их поставка; отказа книготорговой сети от книжной продукции, т.е. возврат ее по каким-либо причинам.

Для характеристики неудачного издательского проекта могут быть использованы два критерия: перерасход времени на подготовку рукописи и перерасход времени на осуществление самого проекта.

В книгоиздательском деле ввиду его специфики любые неувязки в ходе осуществления того или иного проекта могут неизбежно привести к увеличению прямых финансовых и временных затрат, а в итоге — к перерасходу средств, что может поставить под сомнение целесообразность осуществления проекта. Именно в финансовых затратах выражается результат действия отдельных «рисковых ситуаций», но причины, вызывающие все эти ситуации (неувязки, изменения, задержки), могут быть самыми разнообразными.

Минимизация любого коммерческого риска требует проведения финансовых расчетов и ориентации на соблюдение принципиальных условий, обеспечивающих надежное финансирование издательских проектов, к числу которых относятся:

• взаимная увязка объемов издательских работ и сроков получения финансовых средств с учетом различных сроков окупаемости книжных изданий;

• платежеспособность на любой стадии осуществления издательского проекта;

• экономные способы финансового обеспечения издательских проектов, привлечения заемных средств, как правило, в случае повышения рентабельности собственных средств;

• сокращение сроков окупаемости отдельных книжных изданий и увеличение рентабельности используемых финансовых средств;

« обоснованный расчет точки безубыточности инвестиций в те или иные издательские проекты.

Результатом минимизации коммерческого риска в издательском производстве должно стать эффективное управление каждым проектом с учетом риска, призванное защитить издателя от существенных убытков и максимально сократить затраты на прирост стоимости капитала.

2.8.2. Методические основы анализа оценки риска

Анализ рисков книгоиздательской фирмы бывает двух видов:

• качественный анализ — определение факторов риска и этапов подготовки рукописи к изданию, при выполнении которых риск возникает, т.е. установление потенциальных зон риска (от непредвиденного, по выявленного риска можно застраховаться, в то время как от невыявленного застраховаться невозможно);

• количественный анализ — определение размера отдельных рисков и риска издательского проекта в целом с использованием различных методов, в том числе статистического, уместности затрат, использования аналогов.

Специалисты предлагают различные наборы методов анализа и оценки риска: экспертные оценки (для книгоиздательской сферы они чаще всего выражаются в виде интуитивных оценок риска, основанных на предугадывании реакции читательской аудитории на новую книгу, таланте ее автора, уровне иллюстраций, дизайне и других элементах); статистические и вероятностные оценки, базирующиеся на теории принятия решений; балльные оценки (в том числе метод использования стратегических матриц). Рассмотрим некоторые из этих методов.

Балльный метод оценки риска. Он состоит в том, что каждый риск (К) описывается определенным числом (я,- = х) факторов, или критериев риска. Значения каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл (В,): как правило, от 1 до 10. Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск \У). Сумма весов обычно приравнивается к 1.

Это можно представи ть в виде следующей формулы:

Д = £/»,Ж,. (2.10)

Чем ближе Я к 1, тем меньше риск, а чем ближе к 10, тем он выше.

Статистические методы оценки риска. Они представляют собой последовательную оценку неопределенности, при которой рассчитываются затраты и оценивается неопределенность каждого элемента программы. Для количественного выражения неопределенности оценки в целом используется прием среднеквадратического отклонения и вычисления дисперсии.

Сгруппированные элементы неопределенности можно детализировать и ранжировать. Эго позволяет уточнять их при первоначальной оценке. В случае уменьшения неопределенности проводится дальнейшая детализация и перегруппировка элементов, имеющих большую неопределенность. При достижении такого положения, когда неопределенность больше не уменьшается и последовательные уточнения являются незначительными, для компенсации возможных результатов неопределенностей подсчитываются денежные суммы.

Статистические методы связаны с необходимостью проведения последовательных расчетов индикаторов деловой активности (в динамике и статике): уровней развития производства и продажи в стране, ценовых тенденций, товарных запасов книжной продукции. Эти показатели следует рассчитывать также по темпам роста и трендовым моделям, дополняя расчеты характеристиками числа и размера конкурирующих издательских фирм, показателем их доли на рынке. В зависимости от состояния рынка производятся атрибутивные градуированные оценки конъюнктуры: благоприятная; неблагоприятная; промежуточные состояния.

Суть статистического метода заключается в том, что для расчета вероятностей возникновения потерь анализируются все статистические данные книжного рынка, касающиеся результативности осуществления издательством рассматриваемых операций. Частота возникновения некоторого уровня потерь определяется по формуле:

^0 =

N.

общ

(2.11)

где F() — частота возникновения некоторого уровня потерь;

№ — число случаев наступления конкретного уровня потерь;

Л^общ — общее число случаев в статистической выборке, включающее и успешно осуществленные операции данного вида.

В классических статистических методах исследования риска неизменно присутствует понятие, области риска (рис. 2.7). Это некоторая зона общих потерь рынка, в границах которой потери не превышают предельного значения установленного уровня риска. При расчете общего уровня риска конкретного вида деятельности предприятия выделяют пять основных областей риска: безрисковая, минимального риска, повышенного риска, критического риска, недопустимого риска.

ПОТЕРИ

ВЫИГРЫШ

V

Г,

IV

В_2

III

Б|

II

А,

Область

недо

пусти

мого

риска

Область

крити

ческого

риска

Область

повы

шенного

риска

Область

мини

мального

риска

Безрисковая область

Пт а П„

Пч

Пт > П„ Пт*П„

Пп

Пт > Пр Пт а П„

п„

ПтаСС и-и

сс

Рис. 2.7. Классическая схема расположения зон потерь и выигрышей в деятельности предприятия на рынке

Пч — чистая прибыль; Пр — расчетная прибыль; Пв — валовая прибыль; СС — собственные средства предприятия; Пт — потери

Области риска можно также представить и с позиций двух критериев (рис. 2.8).

ВЫИГРЫШ

ПОТЕРИ

Безрисковая зона

А

В

С

О

Область Область Область крити- недопус- допус-ческого тимого тимого риска риска риска В* А*

Рис. 2.8. Основные области риска:

А — размер части предполагаемой прибыли; А* — потери, равные размеру части предполагаемой прибыли; В — размер предполагаемой прибыли; В* — потери, равные размеру предполагаемой прибыли; С — размер себестоимости продукции; С* — потери, равные размеру части себестоимости продукции

Из рис. 2.8 видно, что безрисковая область отличается отсутствием всяких потерь при совершении выбора и получении как минимум предполагаемой прибыли. Ее левая граница проходит через точку А — размер предполагаемой прибыли; правая же граница отсутствует, поскольку теоретически прибыль производителя неограниченна.

Область допустимого риска характеризуется уровнем потерь, не превышающим размеры предполагаемой прибыли. Здесь еще возможен выбор, поскольку издатель рискует только тем, что в худшем случае не получит части прибыли, однако все произведенные затраты окупятся. При нормальном стечении обстоятельств, т.е. когда возникают незначительные потери, он может получить прибыли немного меньше расчетного уровня.

Область недопустимого риска определяется величиной потерь, которые превышают размер части предполагаемой прибыли, но не больше ее общего размера. Совершенно очевидно, что такой уровень риска недопустим, так как производитель подвергается опасности потерять всю свою выручку, а это означает, что он произвел затраты не только времени, но и денежных средств.

Область критического риска характеризуется тем, что возможные потери грозят сравняться с величиной собственных средств издателя.

На рис. 2.9 представлена кривая риска (вероятности возникновения потерь в зависимости от выбора посредника), где участок кривой ДЕ находится в области допустимого риска, участок ЕН — недопустимого, а участок НК — критического. Но кривая показывает, что только участок Е1Н можно считать областью недопустимого риска, а ЕЕ! — критического. Поскольку вероятность возможных потерь увеличивается, то такая зависимость рассматривается как отрицательная, свидетельствующая, в частности, о неоптимальном выборе посредника. Впрочем, указанный размер потерь зависит не только от рационального выбора посредника. Анализ показывает, что влияние оценки и выбора посредника на размер потерь может быть относительным.

Ч

к

Е,

\\ Н

• • К

.. 4 ►

О А А, в С пРис. 2.9. Кривая риска (вероятности возникновения потерь)

Выбранные посредники увеличивают объем риска в потерях, равных части предполагаемого объема реализации или прибыли. Теория риска описывает классическую кривую риска: когда при увеличении размера возможных потерь уменьшается вероятность их возникновения, тогда риск будет оправдан. При каких-либо изменениях возникает необходимость контроля и установления причин риска. К области критического риска будет относится и участок кривой, находящийся за точкой К, за пределом уровня банкротства производителя (когда эта точка потерь собственных средств производителя).

Конечно, если более строго подходить к этому вопросу, то точку К, обозначающую величину возможных потерь, равную стоимости продукции, можно трансформировать в точку, отражающую размер потерь, при которых возникает реальная угроза нарушения какого-либо показателя издателя. Но при этом возникает сложность с выбором соответствующего показателя. Однако если издатель на протяжении ряда лет строго ориентировался на определенный показатель и накопил соответствующие цифровые данные, то расчет по оценке риска логичнее строить именно через него (прибыль реализации, собственные средства издательской фирмы, размер уставного фонда и другие показатели ликвидности).

К числу статистических относится метод Монте-Карло, который позволяет анализировать и оценивать несколько вариантов реализации издательского проекта с подсчетом разных факторов риска на единой методической основе.

Дополнительные издательские расходы, возникающие в результате срывов графиков при осуществлении издательских проектов, выражаются в виде прямых затрат и дополнительного времени на их выполнение.

Статистические методы не лишены многих недостатков, проистекающих, главным образом, по причине используемых вероятностных оценок и характеристик, что ставит их под сомнение при непосредственном практическом применении. Вероятностные оценки не всегда удовлетворяют менеджеров издательского проекта.

В издательской практике, по нашему мнению, могут найти применение способы минимизации риска, которому подвергается издательский капитал, предполагающие разделение процесса утверждения ассигнований на издательский проект на отдельные стадии. Разумеется, эти стадии должны быть связаны с проектными этапами и основываться на дополнительной информации о проекте по мере его разработки. При анализе подвергаемых риску средств весьма полезными могут оказаться данные о последствиях воздействия неблагоприятных факторов риска на другие издательские проекты.

Одним из способов учета и предотвращения риска является создание резерва средств на покрытие непредвиденных (рисковых) расходов. С этой целью устанавливаются соотношения между потенциальными рисками, влияющими на разницу между проектной и фактической стоимостью проекта. Создающийся резерв на покрытие непредвиденных расходов требует оценки потенциальных последствий рисков.

Одновременно возникает вопрос об определении структуры резерва на покрытие непредвиденных расходов при осуществлении издательских проектов. Здесь возможны два подхода.

Первый подход состоит в том, что резерв разделяется на две части:

1) общий резерв, предназначенный для покрытия изменений в смете на издательский проект и выделения добавок к общей сумме;

2) специальный резерв, идущий на покрытие непредвиденных расходов, связанных с ростом цен, изменениями курса валют, повышением уровня оплаты груда издательских работников.

При втором подходе определяются непредвиденные расходы по отношению к категориям затрат — на рабочую силу, материалы, сырьевые ресурсы и т.д.

Именно принцип дифференциации издательских расходов позволяет определить степень риска, связанного с каждой категорией затрат, которые затем можно распространять на отдельные этапы издательского проекта. Непредвиденные расходы, постоянно уточняемые, могут быть взаимоувязаны с элементами структуры разделения редакционно-издательских работ на разных уровнях.

Таким образом, издательский риск можно рассматривать как вероятность того, что полученный в дальнейшем доход и прочие выгоды от реализации издательского проекта будут отличаться от прогнозируемых.

По своей природе риск — финансовая категория, ввиду чего он чаще всего проявляется в форме финансового риска.

Финансовые риски наиболее опасны для книгоиздательской и торговой сфер, поскольку связаны с неконтролируемой инфляцией, приводящей к непредсказуемому изменению стоимости денег и рентабельности инвестиций. Особенность финансовых рисков состоит в вероятности наступления ущерба в результате проведения каких-либо операций в финансово-кредитной среде. Вероятность такого риска может быть предопределена при помощи сбора различной информации как из официальных, так и неофициальных источников. Угроза убытков по степени значимости распадается на угрозу:

• банкротства;

• осуществления дополнительных затрат для предотвращения убытка;

• потери части активов.

Нередко на практике инвестор принимает решение, когда результаты неопределенны и эта неопределенность обусловлена недостатком информации, в то время как при наличии более полной информации можно сделать более точный прогноз и снизить риск.

Учитывая это обстоятельство, на степень и величину риска можно воздействовать через финансовый механизм. Осуществить это можно с помощью приемов финансового менеджмента и особой стратегии, которые образуют в совокупности своеобразный механизм управления риском (риск-менеджмент)[23]. Конечная цель риск-менеджмента — получение наибольшей прибыли при оптимальном для издателя соотношении ее с риском. Он рассматривается как система оценки риска, управления риском и финансовыми отношениями, возникающими в ходе издательского бизнеса.

В российской книгоиздательской практике риск издателя количественно характеризуется субъективной оценкой ожидаемой величины максимального и минимального дохода (убытка) от вложения капитала. Чем больше диапазон между максимальным и минимальным доходом (убытком) при равной вероятности их получения, тем выше степень риска.

Принимать на себя риск издателя вынуждает неопределенность хозяйственной ситуации, конъюнктуры книжного рынка, неизвестность условий политической и экономической обстановки и перспектив изменения этих условий. Чем больше неопределенность хозяйственной ситуации при принятии решения, тем выше степень риска. В фундаменте антикризисного менеджмента риск-менеджмент выполняет ключевые функции:

• предвидение и устранение надвигающихся финансовых опасностей;

• достижение оптимальных результатов путем соизмерения цели и реальных возможностей;

• эффективное использование издательских ресурсов.

Многие исследователи с целью определения количественного

уровня оценки потерь вводят понятие «коэффициент риска» — отношение возможных потерь к размеру собственных средств предприятия.

Не вдаваясь в детальное рассмотрение всех вопросов, связанных с темой статистических методов исследования риска, отметим лишь те факторы риска, которые поддаются маркетинговому воздействию и которые можно представить в виде отдельных процессов и явлений:

• конкретная ситуация на данном сегменте книжного рынка;

• состояние издательского портфеля;

• уровень конкуренции со стороны других издательств и доля рынка, занимаемая ими;

• состояние сбалансированности спроса и предложения, уровень спроса и его тенденции;

• уровень обеспечения издательства всеми видами ресурсов (финансовым и, трудовым и);

• уровень цен на данный вид книжной продукции;

• уровень конкурентоспособности издательской фирмы (себестоимость издательской продукции, дизайн, качество деятельности маркетинговой службы);

• кредитоспособность издательской фирмы (финансовое положение, обеспеченность оборотными средствами, возможность получения банковского кредита);

• состояние собственной материально-технической базы (служебные редакционные помещения, складские помещения, торгово-сбытовые звенья);

• наличие или отсутствие опытных и квалифицированных дистрибьюторов;

• наличие или отсутствие квалифицированной маркетинговой службы, обеспечивающей надежную информацию и разработку эффективной рыночной стратегии.

В современной экономической литературе риск имеет математически выраженную вероятность наступления потери, которая опирается на статистические данные и может быть рассчитана с высокой степенью точности. В частности, величину финансового риска можно определить в количественном отношении, если иметь информацию о возможных последствиях отдельных действий издателя на книжном рынке и вероятности самих последствий.

Понятие «вероятность» применительно к риску означает возможность получения определенного результата. Применительно к издательской сфере и экономическим задачам, стоящим перед издателем, методы теории вероятности сводятся к определению значений вероятности наступления событий и выбору из возможных событий самого предпочтительного исходя из наибольшей величины математического ожидания. Другими словами, математическое ожидание определенного события равно абсолютной величине этого события, умноженной на вероятность его наступления.

Издательский риск измеряется в двух выражениях — абсолютном и относительном. Для измерения величины прогнозируемых потерь (убытков) можно использовать абсолютные показатели. Относительные величины используются при определении величины убытков, отнесенной к следующему:

• величине затрат на выпуск книжного издания;

• стоимости определенных производственных фондов;

• сумме активов издательской фирмы, прибыли;

• численности персонала;

• стоимости отдельных ресурсов (бумага, полиграфические услуги).

Любое из приведенных направлений выбирается самой издательской фирмой в зависимости от специфики издательской деятельности и вида оцениваемого конкретного риска.

Влияние степени риска на основные показатели работы издательства оценивается в абсолютных выражениях, после чего принимается решение о целесообразности принятия данного риска, а следовательно и целесообразности для издательства выпуска определенных изданий. Риск (абсолютный уровень потерь) рассчитывается по формуле

Щ = Ргр, (2.12)

где Щ — абсолютное значение риска по /-му параметру;

Р, — плановое значение /-го параметра при благоприятном исходе;

(3 — расчетное значение степени риска.

В качестве /-го параметра (Р,) можно использовать широкий спектр показателей, по которым издательская фирма прогнозирует убытки в случае наступления фактора риска или нескольких факто-

ров. Точно так же может быть сделан расчет абсолютного уровня нерискуемой части издательского бизнеса:

ц =Р,(1-Р); Ц = р, -

(2.13)

(2.14)

где — величина неподвергаемой риску части /-го параметра.

Нередко при определении издательского риска недостаточно иметь сведения о величине риска в абсолютном выражении, и требуется сравнение его с основными показателями, определяющими деятельность издательской фирмы. Тогда целесообразно расчеты вести в относительном выражении:

(2.15)

где Я, — относительное значение риска по /-му параметру.

Качественный анализ оценки риска в значительной степени поможет издательской фирме избежать рискованных действий и решений.

Для нашего исследования важно дать теоретико-методологическое обоснование понятию «величина риска» («степень риска»), измеряемого по двум основным критериям:

1) среднему ожидаемому значению, т.е. значению величины события, которое связано с неопределенностью ситуации и является по своей природе средневзвешенным для всех возможных результатов, где вероятность каждого результата используется в качестве частоты или веса соответствующего значения (данный показатель измеряет результат, который ожидается в среднем, в то время как средняя величина обобщает количественную характеристику и не позволяет принять решение по определенному варианту вложения капитала в издательское дело);

2) колеблемости возможного результата, т.е. степени отклонения

ожидаемого значения от средней величины.

Для практики издательского дела целесообразно применять два критерия:

1) дисперсию как средневзвешенное из квадратов отклонений действительных результатов от средних ожидаемых:

(2.16)

где а^2 — дисперсия;

х — ожидаемое значение для каждого случая наблюдения;

х — среднее ожидаемое значение; п — частота;

б) среднее квадратическое отклонение, определяемое по следующей формуле:

(2.17)

где а — среднее квадратическое отклонение.

По своей природе среднее квадратическое отклонение представляет собой именованную величину, ввиду чего оно измеряется в тех же единицах, что и варьирующий признак.

С математической точки зрения дисперсия и среднее квадратическое отклонение — мера абсолютной колеблемости. Это позволяет использовать в целях анализа коэффициент вариации, который представляет собой отношение среднего квадратического отклонения к средней арифметической и показывает степень отклонения полученных значений:

V = ° ■ 100%,

(2.18)

X

где V — коэффициент вариации, %;

а — среднее квадратическое отклонение;

х — среднее ожидаемое значение.

Поскольку абсолютное значение изучаемого показателя не оказывает влияния на размер коэффициента вариации как относительной величины, то с помощью последнего можно сравнивать даже колеблемость признаков, выраженных в разных единицах измерения, например от 0 до 100%. При этом наблюдается закономерность: чем больше коэффициент, тем больше колеблемость. Установлена также качественная оценка различных значений коэффициента вариации: до 10% — слабая колеблемость; 10—25% — умеренная; свыше 25% — высокая.

В книгоиздательской сфере очень важную роль играет анализ финансовых рисков — едва ли не самый сложный и самый ответственный, поскольку его результаты позволяют потенциальным партнерам принимать решения о целесообразности участия в том или ином издательском проекте. Анализ финансовых рисков предполагает проведение качественного и количественного анализов, взаимно дополняющих друг друга.

1) Качественный анализ — идентификация всех возможных рисков и факторов, их вызывающих, а также определение этапов работы, на которых возникает риск.

2) Количественный анализ — установление конкретного размера денежного ущерба по отдельным подвидам и финансовому риску в целом.

В книгоиздательской практике качественный и количественный анализ осуществляется на основе оценки влияния внутренних и внешних факторов. Для издателя это означает возможность определить поэлементный вес влияния различных внутренних и внешних факторов в денежном выражении.

Оценка финансовых рисков — нахождение зависимости между размерами потерь и вероятностью их возникновения. Для этого используются такие научные методы и способы, как статистический; анализ целесообразности затрат; метод экспертных оценок; аналитический метод; использование аналогов.

Разрешение финансовых рисков происходит с помощью:

• избежания риска — простого уклонения от мероприятия, связанного с риском, хотя в этом случае неизбежен отказ от получения прибыли;

• удержания риска — оставления его за издателем, т.е. на его ответственности;

• передачи риска — инвестор передает ответственность за него кому-то другому, например страховому обществу;

• снижения степени риска — сокращения вероятности и объема потерь.

В книгоиздательской практике придерживаются ряда принципов разрешения финансовых рисков (в случае выбора конкретного средства разрешения финансового риска).

1. Не рекомендуется рисковать больше, чем может позволить собственный капитал, т.е. прежде чем вкладывать капитал, инвестор должен:

• определить максимально возможный объем убытка по данному риску;

• сравнить его с объемом вкладываемого капитала;

• сопоставить его со всеми собственными финансовыми ресурсами и определить, не приведет ли потеря этого капитала к банкротству инвестора (объем убытка от вложения капитала может равняться объему, быть меньше или больше данного капитала).

2. Надо всегда помнить о последствиях риска, т.е., зная максимальную величину убытка, нужно определить:

• к чему она может привести;

• какова вероятность риска; инвестор принимает решение об отказе от риска, о принятии риска на свою ответственность или о передаче риска на ответственность другому лицу.

3. Не следует рисковать многим ради малого, что ярко проявляется при передаче финансового риска:

• инвестор должен определить приемлемое для него соотношение между страховой премией и страховой суммой;

• риск не должен быть удержан, т.е. инвестор не должен принимать на себя риск, если размер убытка относительно велик по сравнению с экономией на страховой премии.

Оценка конкретного вида риска предполагает расчет оценочных показателей риска посредством определения вероятности того, что издатель понесет некоторые потери. В основе оценки лежит установление зависимости между определенными размерами потерь издателя при выборе тематики издания, посредников по сбыту и вероятностями их возникновения. Эта зависимость находит отражение в кривой вероятностей возникновения определенного уровня потерь, которая строится с применением нескольких методов, в том числе статистического, экспертных оценок и аналитического.

Прежде чем приступить к выбору того или иного метода, необходимо определить критерии риска, вытекающие из оценки рыночной конъюнктуры, а именно:

• степень устойчивости (колеблемости) рынка;

• тенденции, скорость и вектор развития рынка;

• интенсивность конкуренции (тип конкурентного рынка, число и мощность конкурирующих фирм, долю рынка, контролируемую конкурентами);

• цикл рыночной конъюнктуры;

• вероятность риска (шансы на успех), извлеченную из опыта прошлого, из эксперимента, из анализа моделей;

• уровень стабильности политической ситуации и институциональной защищенности предпринимательства.

Метод экспертных оценок. Он отличается от статистических лишь способом сбора информации для построения кривой риска. Данный метод предполагает сбор и изучение оценок вероятностей возникновения различных уровней потерь, сделанных специалистами. Эти оценки строятся с учетом всех факторов риска, а также статистических данных. Важно, что даже приблизительное представление об уровне риска дает издателю, осуществляющему разработку стратегии риска, несомненные преимущества перед тем, кто не производит такой работы.

Построив кривую риска и определив области допустимого, недопустимого и критического риска, служба маркетинга занимается детальным анализом этих областей с точки зрения установления оптимального уровня риска для конкретного лица, например посредника. Так как издатель действует в условиях жесткой конкуренции, то его успех в самом общем смысле определяется тремя параметрами:

1) эффективностью совершения выбора торгового посредника;

2) объемом реализованного товара;

3) уровнем риска, который берет на себя производитель.

Перечисленные параметры тесно взаимоувязаны. Например, издатель стремится к увеличению объема реализации книжной продукции, однако этому может препятствовать чрезмерный уровень риска, ввиду чего возникает необходимость сбалансирования указанных параметров. Данную проблему решает разработка маркетинговой стратегии в области риска, которая устанавливает оптимальный уровень риска при совершении определенных маркетинговых операций.

Оптимальный уровень — относительное понятие. Его устанавливают на основе субъективных оценок специалистов, исходя из области допустимого риска в результате построения кривой риска. Совершенно очевидно, что для издателя, стремящегося сохранить свои позиции на рынке, действующего с максимальной осторожностью, значение оптимального уровня риска будет ниже, чем для издателя, который не очень беспокоится об эффективности выбора торгового посредника.

2.8.3. Причинно-следственный анализ риска и направления снижения риска в издательской сфере

Книга как продукт духовной и материальной деятельности человека всегда имеет строго определенную читательскую аудиторию. Поэтому первичный риск издателя состоит в опасности непопадания книги в свою потребительскую нишу или даже сегмент книжного рынка. Риск непризнания книги читательской аудиторией -весьма сложная и непредсказуемая проблема, не всегда поддающаяся прогнозированию.

Кроме того, существуют рыночный риск, связанный с возможностью снижения рыночной цены на книгу из-за колебания спроса и предложения, а также инфляционный риск, вызванный непредвиденным ростом издательских издержек вследствие инфляционного процесса, ввиду чего оценка риска строится на определенных допущениях.

Книжный рынок может рассматриваться как своего рода фон для формирования потребностей населения в книжной продукции, где фокусируются такие категории, как уровень жизни населения (фактор платежного обеспечения этих потребностей), покупательная способность рубля в текущем и тенденциональном выражениях, определяющих динамику инфляции и инфляционных ожиданий, общий уровень предпринимательской активности, характеризующий склонность людей к включению в предпринимательские инициативы.

Таким образом, функционирование издательской фирмы с точки зрения внешних для нее факторов постоянно подвержено опасности срыва или ухудшения финансово-экономического состояния по причине изменения входных и выходных потоков — непредвиденных и непредсказуемых. Тем не менее существует и некоторая возможность предвидеть, например, снижение покупательной способности рубля и рост цен на потребительские товары, в том числе и на книжные. Это снижение нельзя расценивать как фактор риска, если уровень инфляции в течение длительного периода остается стабильным по темпу роста, что позволяет экстраполировать его на будущее. Иное дело — неравномерность темпов инфляции, всплески роста цен в отдельных отраслях, имеющих отношение к книгоизданию, неравномерность динамики доходов различных слоев населения, недостаточность средств у издателей для компенсации повышения цен со стороны поставщиков бумаги, полиграфистов.

В рамках риск-менеджмента ставится задача уменьшения степени риска издателя, который обусловлен неопределенностью достижения желаемых результатов в условиях действия множества факторов, в том числе и случайных. Для этого выполняются следующие действия:

• определяется вероятность риска;

• измеряется его интенсивность;

• выделяются факторы риска (поддающиеся и не поддающиеся воздействию).

Для издателя коммерческий риск — это вероятная опасность потерпеть поражение на книжном рынке, т.е. не продать товар, не получить запланированную прибыль, понести убытки, быть вытесненным с книжного рынка издателями-конкурентами. Книгоиздатель не в состоянии устранить риск на 100%, но он должен знать, является ли риск допустимым, чрезмерным или недопустимым.

Маркетинговые исследования и, в частности, анализ уровня риска занимают важное место при разработке стратегии выбора в условиях риска. Управление рисками всех видов повышает вероятность сохранения финансовой устойчивости, а рисковые факторы делает не только минимальными, но и управляемыми.

Обратимся к такому неизученному в экономической литературе вопросу, как риск выбора посредника. Разумеется, мы далеки от мысли концентрировать внимание и фокусировать рисковые ситуации только лишь на деятельности посредников, что было бы методически неверно.

Любые варианты выбора издательского и торгового посредничества связаны с риском: ни одна из форм посреднической деятельности не может гарантировать определенного финансового результата. Следовательно, и для издателя, и для посреднических звеньев важным фактором является не избежание риска вообще, а предвидение и снижение его до минимального уровня. Выбор сферы действия в условиях риска связан с категорией полезности; соответственно увеличение ожидаемой полезности всегда связывается с уменьшением ожидаемых потерь при выборе торгового посредника.

Разработка стратегии выбора в условиях риска проходит несколько последовательных этапов:

1) выявление факторов, увеличивающих или уменьшающих конкретный вид риска при осуществлении выбора посредника;

2) анализ выявленных факторов с точки зрения силы воздействия на риск;

3) оценка конкретного вида риска;

4) установление оптимального уровня риска;

5) анализ отдельного посредника с точки зрения соответствия приемлемому уровню риска;

6) разработка мероприятий по снижению риска.

Издатель, как правило, принимает во внимание не все факторы, воздействующие на риск, а определенный стандартный набор, который периодически пересматривается. Эти факторы не несут в себе какого-либо конкретного расчетного предназначения, но служат исходной базой для анализа риска, а также оживляют и детализируют чисто математические оценки получаемые на третьем этапе разработки стратегии выбора. Последующие четыре этапа заслуживают более детального рассмотрения, поскольку базируются на концептуальных подходах к управлению рисками.

Ситуация возникновения рисков, как показывает анализ процедуры выбора, возрастает, если, например, решение о выборе издательского и торгового посредника возникает внезапно и вопреки ожиданиям. Определенную роль играют условия и задачи выбора посредника, стоящие перед издателем — производителем книжной продукции, не соответствующие его прошлому опыту. Неэффективные и несвоевременные меры для принятия оптимального решения выбора, сложные внутренние экономические условия у производителя, не позволяющие принять срочные меры, также накладывают свой отпечаток на ситуацию возникновения риска.

Результаты маркетинговых исследований показывают: чем выше ожидаемый оптимальный выбор посредника, тем выше и риск. Для анализа уровня риска чаще всего используется среднеквадратическое отклонение величины чистой прибыли за определенный период времени (динамика риска) или на определенный момент (риск конкретной ситуации, статический риск). Кроме того, широко используются элементы теории оценки риска. Согласно этой теории оптимальный баланс между деловой активностью и уровнем риска обеспечивается стратегией «качание и закрутка», нацеленной на достижение соизмеримых различных направлений деятельности производителя.

Уровень рисков гораздо выше у частных и акционерных предприятий, чем у государственных. Поэтому акционерные предприятия уделяют рискам особенно пристальное внимание, что выражается в поведении анализа уровня риска (концепция «независимых кривых»). В соответствии с этой концепцией уровни полезности расположены в координатной системе (рис. 2.10).

В условиях риска концепция «независимых кривых» служит одной из концепций теории «портфеля», определяющей так называемый портфельный риск, суть которого заключается в вероятности потерь по отдельным условиям договора с посредником.

Из рис. 2.10 видно, что так называемые независимые кривые (И ]—Из) представляют собой уровни полезности, с помощью которых производитель координирует уровни прибыли и рисков. Например, точка у' имеет более высокий уровень прибыли, чем точка х' или г', но точка х' имеет минимальный уровень риска. Она является оптимальной и по уровню прибыли, и по уровню риска, если производитель удовлетворен другими критериями конкретного выбора.

Определенный уровень риска (или фиксированная вероятность потерь) присущ торговым посредникам. Разработку некоторых критериев оценки риска в значительной степени осложняет разнообразие выбора изменяющихся рыночных условий. Главные задачи

управления риском в книгоиздательской сфере — разработка основных подходов к оценке риска, определение его допустимого уровня и разработка соответствующей стратегии. При выборе посредника в основном принимают во внимание:

• вероятность неплатежеспособности посредника;

• динамику его финансового состояния (ухудшения или улучшения);

• динамику изменения торговой наценки за ряд лет;

• вероятность различных денежных рестрикций^24.

Наибольшее распространение в издательско-книготорговой сфере получил риск неполучения или несвоевременного получения оплаты за реализованную без предоплаты книжную продукцию. Чаще всего это явление обусловлено тем, что контрагенты (клиенты издательской фирмы) принимают внезапное решение об использовании денег, предназначенных для оплаты поставки книг, на другие цели или не имеют необходимой суммы. В результате для издательской фирмы возникают такие факторы риска, как:

• кризисное состояние платежей;

• неравномерное и неожиданное повышение цен отдельными издательствами;

• низкая правовая культура руководителей издательства;

• слабость хозяйственного арбитража.

С целыо предотвращения такого риска используются различные методы его компенсации, в том числе наиболее популярный метод предварительной оплаты. С точки зрения экономики фирмы он рассматривается как достаточно примитивный способ снижения риска, поскольку вреден как в целом для всей страны, так и для экономики отдельного предприятия. Использование данного метода обусловлено такими явлениями, как кризис неплатежей; увеличение числа экономических преступлений; разрыв хозяйственных связей; техническое ухудшение системы взаимных платежей; снижение объемов производства книжной продукции и ее реализации.

Для отдельных издательств и оптовых звеньев необходимость предварительной оплаты существенно ограничивает возможность приобретения необходимых исходных материалов, сужает поле хозяйственного маневра, искажает нормальные пропорции между производственной и финансовой деятельностью предприятия. С нашей точки зрения, более продуктивны следующие методы: сочетания мер некоммерческой вертикальной и горизонтальной интеграции^; перекрестного владения акциями; страхования сделок у третьих лиц.

В процессе принятия решения о сотрудничестве в книгоиздательской и книготорговой сферах издатель (производитель книжной продукции, далее в тексте — производитель) оценивает торгового посредника по представленным ниже моделям конкурентоспособности.

1. Доминантная модель применяется в тех случаях, когда производитель производит выбор, исключая «худшего» посредника по какому-то критерию, например по максимальной цене, идеальному имиджу, удобству.

2. Модель ограничения показывает, что производитель накладывает ограничения на определенные (эталонные) характеристики торгового посредника и исключает не соответствующих этому принципу торговых посредников.

3. Разделительная модель необходима в тех случаях, когда выбор осуществляется по одному критерию.

4. Лексиграфическая модель означает, что сначала выбирают посредника по наиболее важному критерию, затем среди оставшихся — по критерию второй степени важности.

5. Модель ожидаемой полезности состоит в том, что производитель оценивает значимость каждого критерия и степень присутствия этого признака у торгового посредника. Именно эта модель наиболее широко применяется при оценке полезности. Производитель сам оценивает значимость каждого критерия для себя и степень присутствия его у книгоиздательского и книготоргового посредника. Предпочтение производителя (/') торговому посреднику (/) можно выразить формулой:

т

Рц = Т,Щк-Вт, (2.19)

к=1

где Щ/с— значимость, придаваемая производителем (г) критерию (к);

Вук — оценка торгового посредника (|) по каждому критерию (к);

Т — число критериев.

6. Модель идеального предпочтения применяется в том случае, если значимость признака не обязательно повышается с ростом его количественного значения. Тогда степень неудовлетворенности торговым посредником (/') для производителя (0 будет представлена имеет вид:

0« = 1^к(Вт-Т,к), (2.20)

/ы

где Tjk — идеальное значение критерия (к) для производителя (/');

m — число выбранных критериев торгового посредника;

Bijk — значимость, придаваемая производителем (/) критерию (к)\

Wjk — оценка торгового посредника (/').

Выбор модели зависит от характера выпускаемого товара и условий рынка. Поэтому более подробно проанализируем различные модели распределения, которые могут соответствовать моделям выбора.

Итак, рассматривая модели распределения как модели выбора издателем-производителем торгового посредника, можно утверждать, что процесс этот определяется не единственным общим решением, а многоступенчатой серией решений, принимаемых по определенным правилам. Таким образом, модель выбора можно считать алгоритмом решения, поскольку она не детерминантна однозначно распределению товара, а подчиняется вероятностным закономерностям. В действительности же существует громадное разнообразие форм распределения, среди которых можно выделить лишь основные модели.

Издательской фирмой могут быть предприняты некоторые действия по ограничению степени ожидаемых опасностей, способствующие снижению уровня вероятных рисков:

• диверсификация — одновременное развитие наряду с основной издательской деятельностью других направлений, не связанных с ней (например, продажа наряду с книжной продукцией еще и школьно-письменных, канцелярских товаров);

• страхование инвестиций и результатов;

• объективная оценка собственных возможностей издательства (и соответствие конъюнктурным течениям книжного рынка);

• максимизация планируемой полезности (рассчитывается как средняя арифметическая величина из полезностей всех возможных результатов, где вероятность результатов выступает в роли весового показателя).

Диверсификация как фактор уменьшения риска может использоваться на уровне издательства. Не вдаваясь в методологические детали разработки стратегии издательской диверсификации, отметим лишь что здесь синтетически соединяется большое число экономических знаний, а это предопределяет сложность процесса. Стратегия является своеобразной реакцией издательской фирмы на изменяющиеся условия внешней экономической среды, а также выступает как катализатор, стимулирующий внешние изменения.

Адаптационная стратегия издательской деятельности рассматривается в контексте формирования логической линии, а не беспорядочной диверсификации предпринимательской деятельности. Здесь стоит проблема выбора такого варианта (набора вариантов, их сочетаний), который гарантировал бы издателю экономическую эффективность предполагаемых решений. Выбор направлений и видов диверсификации выдвигает перед издателем задачу достижения совокупности таких противоречивых целей, как:

® максимизация прибыли;

• минимизация рисков;

• максимизация экономических эффектов;

• минимизация издержек.

Издательская диверсификация, как и всякая диверсификация на микроуровне, наряду с преимуществами имеет и свои недостатки. Преимущества девирсификации заключаются в снижением степени риска, повышении стабильности издательства на рынке книжной продукции, гибкости по отношению к рыночной конъюнктуре — возможности перестроить издательский репертуар и подстроить его под новые потребности читательской аудитории. Недостатки — это существование угрозы, что при снижении уровня специализации в выпуске книжных изданий не всегда может быть достигнут максимальный финансовый результат (издательская деспециализация в ряде случае требует переподготовки части работников и привлечения новых кадров; возрастают затраты на управление вновь образованных звеньев).

Издательская диверсификация бывает двух видов:

1) производственная делает акцент на увеличении диапазона издательского репертуара и классифицируется как: однородная; относительно однородная; условно-разнородная (горизонтальная, вертикальная) разнородная (полярная, непосредственно-разнородная);

2) финансовая осуществляется путем образования финансовых союзов издательства с другими учреждениями, в том числе финансовыми, банковскими.

Итак, использование стратегии издательской диверсификации с целью снижения степени риска позволяет решать такие задачи, как осуществление крупных издательских проектов, расширение ассортимента издательской продукции, использование новейших полиграфических технологий. Главный смысл диверсификации в развитии новых направлений предпринимательства, не обязательно связанных с базовой издательской сферой и особенностями книготорговой деятельности, улучшении качественных характеристик издательской продукции, рационализации издательской технологии, снижении издержек и цен. В результате появляется реальная возможность увеличения своей доли на книжном рынке, расширения сбытовой сети, активизации своей рыночной политики.

В целом достигается эффект, который можно определить как рассредоточение риска, т.е. уменьшение колебаний общей прибыли издательства, его более стабильную работу. Происходит это потому, что диверсификация заставляет издателя работать на разных рыночных секторах, что, кстати, характерно для многих европейских издательств.

В зарубежных странах наряду с диверсификацией широкое распространение получил другой способ уменьшения риска — за счет использования венчурного (рискованного) капитала, обеспечения тесного сотрудничества между исследовательскими фирмами, потенциальными инвесторами и издателями, готовыми реализовать свой потенциал (интеллектуальный, организационный, производственный) для практического осуществления новой идеи в виде издательского проекта.

Венчурная форма финансирования предполагает выделение ссудного капитала, когда кредиты даются не под проценты, а под определенную часть прироста капитала или под долю в акционерном капитале будущей компании. Сотрудничество издательства с другими фирмами может принимать форму контракта:

• с фирмами, ведущими перспективные научно-исследовательские работы;

• с потенциальными инвесторами, готовыми финансировать осуществление определенных издательских проектов (риско-иивесторы);

• с фирмами, готовыми реализовать весь свой потенциал (научный, организационный и др.) для практического воплощения новой идеи.

В мировой практике получили распространение так называемые фонды рискового капитала — организации, создаваемые для финансирования и управления новыми, пионерными проектами. Они состоят из капиталовложений фирм, а также отдельных лиц. В США, например, действует более 550 фондов рискового капитала, которые располагают средствами в размере 25—27 млрд долл. Количество рискофирм, финансируемых фондами, составляет около 10 тыс. Для издательских фирм обращение к рисковому капиталу является порой единственной возможностью получения финансирования для осуществления крупного издательского проекта.

Издательский риск — многофакторное явление, раскрыть которое в полной мере не представляется возможным ввиду обширности как самого понятия, так и факторов, сопутствующих ему. Ряд факторов, рассматриваемых ниже, позволяет глубже раскрыть как само явление риска, так и направления, связанные с его снижением.

1. Создание совместных издательских предприятий (СП) как разновидности международного бизнеса, снижающего количество рисков до минимума. Примером такого совместного книгоиздательского бизнеса может служить российско-немецкое издательство «Интерэксперт», специализирующееся на выпуске в переводе на русский язык деловой и научно-популярной литературы ведущих немецких издательств. Основное дело «Интерэксперта» — издательская группа «Модерне индустри», по праву занимающая достойное место среди наиболее значительных и динамично развивающихся европейских издательских структур.

«Интерэксперт» при проведении в жизнь важнейших издательских проектов сотрудничает и с авторитетными международными организациями — ЮНИДО, Международной организацией труда, Всемирной организацией здравоохранения. Диапазон тематики весьма широк: предпринимательство, инвестиции, фондовый рынок, менеджмент, маркетинг, реклама, продажи, деловое общение, прикладная психология, медицина, здоровье, учебная литература. На основе материалов оригинальных ныослеттеров «Ферлаг Нор-берг Мюллер» выпускаются два русско-язычных периодических издания для деловых людей.

Продукция «Интерэкснерта» рассчитанная, как правило, на перспективу, резко снижает уровень издательского риска, поскольку издательство всегда старается определить направление развития профессиональных знаний, максимально охватить уже накопленный опыт.

Таким образом, «Интерэксперт» представляет на российском книжном рынке интересы группы «Модерне индустри» в области продажи авторских прав на издание и распространение как литературы на русском языке, так и оригинальных изданий на немецком языке.

Создание СП является хорошим стимулом для регулирования взаимоотношений партнеров, снижения степени риска в совместной деятельности. Однако для этого необходимо хорошо представлять себе те цели, которые преследует создание совместных предприятий, как это наблюдается в случае с издательством «Интерэксперт». А именно:

• насыщение внутреннего российского книжного рынка оригинальными книжными изданиями;

• использование инвестиций зарубежных фирм-партнеров для осуществления крупных издательских проектов, имеющих высокий уровень конкурентоспособности; привязка западных фирм к российскому книжному рынку;

• значительное повышение качества книжной продукции и постепенный выход российских издательств на международный книжный рынок, т.е. развитие экспортного потенциала.

2. Приобретение зарубежных издательских фирм и компаний, имеющих уже готовый издательский портфель и хорошо налаженную работу с авторскими коллективами. Во всем мире приобретение рассматривается как один из самых распространенных способов роста издательской деятельности, имеющий следующие основные мотивы:

• заполнение пробелов в издательско-книготорговой «цепочке»;

• инвестирование избыточных ресурсов (финансовых, интеллектуальных, предпри 11 и мательских);

• укрепление делового партнерства;

• распространение издательского имиджа на другие рынки.

Процесс приобретения в книгоиздательском бизнесе нередко

сопровождается необходимостью проявлять стратегическое мышление, для того чтобы оценить стратегическое положение и производственные возможности приобретаемого дела.

3. Внедрение новинок книжной продукции на отечественный книжный рынок с ориентацией на определенную группу читателей. Предполагается, что такая группа будет с удовольствием воспринимать то или иное направление в интеллектуальной сфере.

4. Максимальное использование зарубежного опыта в книгоиздательской деятельности. Здесь можно выделить три направления:

• концентрация этого вида деятельности в коммерческих нишах книжного рынка, четко обозначенных и зачастую довольно узкой направленности, обеспечивающих безрисковую устойчивость издательской фирме (имеется в виду не диверсификация деятельности издательской фирмы за счет ее внешнего расширения, а ее объединение с производственноторговой или коммерческой сферой, например с рядом поставщиков, отношения с которыми ранее осуществлялись на субподрядных началах);

® выделение значительных средств на инновационную политику книгоиздательской фирмы с акцентом на патентную защиту, что обеспечивает ей определенные преимущества во времени перед своими конкурентами;

• обеспечение практики быстрого принятия решений, что достигается простой и гибкой организационной структурой фирмы, способной более оперативно реагировать на конъюнктурные всплески книжного рынка, чем конкуренты.

Результатирующим этапом деятельности издательской фирмы будет четко отлаженная система сбыта книжной продукции. Основой успеха здесь служит стремление добиться соответствия выбранной стратегии имеющимся внутренним резервом издательства.

5. Обоснование книгоиздательского репертуара не только на основе изучения конъюнктуры книжного рынка, но и использования интуиции издателя. Слово «интуиция» может быть заменено понятиями «издательское чутье» и «проницательность», позволяющими непосредственно постигать необходимость выпуска в свет того или иного издания, не опираясь на доказательства. Речь идет о выборе наиболее эффективного решения без аргументированного доказательства, т.е. посредством интуиции — неосознанного и необъяснимого с позиции логики, но тем не менее реального и необходимого компонента познавательной деятельности человека. Интуиция наиболее нужна тогда, когда возникает потребность найти срочное решение вне рамок традиционных приемов познания при невозможности проникнуть в суть ситуации на книжном рынке и достоверно ее оценить.

В издательском маркетинге механизм интуиции играет неоценимую роль, однако он еще не получил должного теоретикометодологического освещения и потому некоторыми издательскими структурами воспринимается настороженно. В то же время многолетний опыт издательской деятельности автора показывает, что процесс познания в книжном деле не обязательно должен быть сопряжен с развернутыми логическими доказательствами. При выборе наиболее эффективного издательского решения недостающие звенья процесса оценки состояния книжного рынка могут быть восполнены интуитивно, что позволяет создать законченную модель рыночной ситуации и вести эффективный поиск способа ее реализации.

Оперативные издательские решения могут оказаться невозможными, если попытаться в каждом случае аргументировать познания ситуации и поиска решения обстоятельной системой доказательств. В обстановке обостренной рыночной конкуренции, когда внешние факторы, воздействующие на издательскую фирму, постоянно изменяются, потребность в принятии решений при недостатке информации возрастает. И здесь накопленный предшествующий опыт и интуиция представляют собой фундамент комплексного системного подхода к принятию оперативных решений.

Издательский маркетинг. Правовое регулирование книжной торговли

3.1. Система маркетинга

Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без маркетингового обеспечения. В многочисленных определениях маркетинга недостает дефиниции, относящейся к издательской деятельности. Маркетинг рассматривается как комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности фирмы (предприятия) по изучению факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (по Ф. Котлеру). Однако в такой специфической области деятельности, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.

Издател ьство (к и и ж п о - п редпри нимательская деятельность) также имеет черты производственного характера, т.е. сочетает духовное производство с материальным. Продуктом этого производства выступает несколько необычный товар — книга. Поступая на рынок, книжная продукция становится товаром и услугой, которые приобретает потребитель: взрослый читатель, студент и школьник. Ввиду этого книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленной на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечение интеллектуальных запросов потребителей.

Книжный, издательский маркетинг — явление более сложное, чем маркетинг в любой отрасли промышленности. Не случайно многие зарубежные специалисты постоянно высказывают сомнения в правомерности «жесткого» маркетинга в книжном деле и задаются вопросами типа: «Можно ли книги продавать так же, как мыло?» Да, всеми признано, что книга — товар особого рода: в силу ее сущностного дуализма; в силу незримого присутствия в ней уникальной фигуры автора, что коренным образом отличает ее от любого другого товара, сходящего с конвейера; в силу особого характера «потребления» книги — индивидуального, даже интимного, и в то же время вовлекающего массы людей в творческие процессы создания «своего» образа, «своего» мира — прочитанного и трансформированного в сознании.

Цели издательского маркетинга всегда связаны с:

• изучением читательской аудитории, т.е. того круга читателей, которому адресуется данная книга;

• исследованием того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу (наличие книг-конкурентов, похожих изданий, переводов с иностранных языков и т.д.).

В настоящее время, в период спада деловой активности во многих отраслях российской экономики, в том числе в книгоиздательской деятельности, когда издатели стараются сдержать негативные тенденции (снижение уровня продаж, ослабление институциональных рынков сбыта, традиционные проблемы с распространением по целевым группам и возвратом непроданной литературы), буквально как воздух необходимы четкое планирование маркетинговых мероприятий и умелая организация их выполнения на всех этапах издательского процесса. В конечном счете суть маркетинговой деятельности определяют два фактора:

• поиск соответствующих рынков для каждого выпускаемого изделия;

• выход на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов, т.е. при минимуме затрат.

Сегодня стратегия книжного маркетинга должна базироваться на постоянном анализе динамики книжных рынков и каналов кни-гораспространения. Только таким путем издательство может добиться стабильности своего положения и смело смотреть в будущее.

Обобщая изложенное, можно сказать, что книжный, издательский маркетинг — это анализ конъюнктуры товарного рынка, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, а в широком смысле слова — философия бизнеса, которая обусловливает стратегию и тактику организации (в нашем случае — издательства) в условиях конкуренции. Вся маркетинговая деятельность издательства основана на том, что имеющийся опыт должен адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

Система маркетинга, т.е. комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают издательство с рынком сбыта книжной продукции (рис. 3.1), должна работать на достижение:

• максимальной прибыли при минимальных затратах;

• определенного места па рынке;

• положительного имиджа среди партнеров и потенциальных покупателей.

Маркетинг в определенном смысле представляет собой систему внутрифирменного управления, ориентированную на создание экономических, производственных и организационных условий для эффективной деятельности издательства и оптимального его развития.

В целом система маркетинга содержит значительное количество элементов, которые оказывают воздействие на формирование стратегии и тактики издательской деятельности (рис. 3.2).

Первую группу элементов составляют авторы, которые представляют издательству свои произведения в виде рукописей для их дальнейшей литературной обработки, вычитки, подготовки к печати. В результате всех этих действий получается готовый продукт — книга, которая должна хорошо продаваться, иначе нет смысла ее издавать. Следовательно, авторы — начальный элемент маркетинговой системы, с них начинается деятельность издательства.

Связи

11

1и Т

Издательство

Товары и услуги

Рынок

Деньги (продажи)

И нформация

Рис. 3.1 Два основных элемента системы маркетинга издательства в их взаимосвязях

Издательство, как правило, располагает большим количеством рукописей, которые поступают не только по плану, не только по заказу. И главное здесь — изучение конъюнктуры авторов, т.е. поиск тех из них, чьим рукописям будет обеспечен рыночный спрос. Более того, надо уметь удержать популярность автора, обеспечить тесное его сотрудничество с данным издательством, а это означает умение продвигать его книгу, создавать ей эффективную рекламу в средствах массовой информации. Но все это будет работать при условии достижения издательством высокого качества выпускаемой книжной продукции. Не последнюю роль при этом играет ее художественное оформление.

Вторая группа элементов включает различные общественные, местные и государственные организации, в том числе и средства массовой информации, которые своей деятельностью оказывают содействие издательству, контролируют его работу и т.д. С некоторыми из них, например, с банками и налоговыми органами, связи бывают жесткими и непосредственными, с другими (радио, телевидение, пресса, различные общественно-культурные или образовательные организации) — опосредованными, возникающими периодически в связи с требованиями производственного процесса.

К третьей группе элементов относятся такие факторы внешней среды, как демография, экономика, наука и техника, законодательство, политика и культура. Рассмотрим подробнее значение каждого из этих факторов, чтобы оценить как положительное, гак и отрицательное их воздействие на управление системой маркетинга.

Особую роль среди демографических факторов играет численность населения, поскольку ее рост означает рост количества потребителей. При наличии покупательной способности он ведет к развитию рынков. Однако когда растущая численность населения оказывает слишком сильное воздействие на потребление природных ресурсов, это приводит к росту издержек, но не обязательно к увеличению прибыли. Любое издательство может заранее предусмотреть возможные изменения и начать разработку новой номенклатуры книжной продукции и поиски более перспективных рынков. При этом следует иметь I! виду, что между потребностями и спросом существует нерасторжимая связь. Платежеспособный спрос — это социально-экономические потребности, которые при данных производительных силах и господствующих производительных отношениях обеспечиваются денежным эквивалентом (доходами семьи) и в стоимостной форме предъявляются на рынке. Будучи специфической формой выражения действительной общественной потребности, спрос не совпадает с последней ни количественно, ни по своему социально-экономическому значению.

Он отражает действительные потребности лишь частично, в той мере, в какой они опосредованы денежными доходами, и не может выразить всю гамму многообразных потребностей личности. Короче говоря, платежеспособный спрос выражает не абсолютную силу общества, а относительную.

Потребности и спрос могут не совпадать ни во времени, ни по объему. Потребность, как правило, предшествует спросу. Исключение из правила — импульсивный спрос, например, на книгу модного писателя или сенсационную книгу. Между временем возникновения потребности и временем ее превращения в платежеспособный спрос иногда бывает значительный интервал.

Потребность не просто первична по отношению к спросу, но именно настоятельность потребностей индивида или семьи в целом определяет, какая потребность воплотится в спрос, а какая будет на время отложена или вообще никогда не перейдет в спрос. Указанная зависимость касается, в частности, учебников, учебных пособий, художественной литературы, которую изучают в школах.

Среди большого числа экономических факторов, формирующих спрос, в качестве главных выделяют доходы семьи и уровень розничных цен.

Рынки требуют не только наличия людей, но и покупательной способности, которая определяется уровнем накоплений, текущих доходов, цен.

Анализируя жизненный уровень населения, необходимо учитывать объективно существующую дифференциацию экономических возможностей семей 13 сфере потребления и рассматривать население как совокупность относительно однородных, но существенно различных между собой по социально-экономическим возможностям групп (типов) семей.

Законодательство, общественное мнение, внутренняя политика государства — это элементы внешней среды, которые оказывают большое влияние на маркетинговую политику любой фирмы, в том числе и издательской. Вмешательство государства в сферу предпринимательской деятельности преследует три основных цели.

1. Государственное регулирование призвано защищать фирмы (в том числе и издательства) от «неправильных» конкурентов. Все фирмы теоретически высоко оценивают конкуренцию, но стремятся нейтрализовать ее, подавить конкурентов. Законы не всегда способствуют эффективной защите общества от негативных явлений. И тем не менее регулирование коммерческой деятельности необходимо для того, чтобы сдерживать стремление предпринимателей нейтрализовать или подавить конкурентов.

2. Государственное регулирование предполагает защиту потребителей от предпринимателей. Некоторые фирмы могут сбывать недоброкачественные товары, вводить потребителей в заблуждение при помощи рекламы, устанавливать завышенные цены. Такие действия можно пресечь путем создания специальных органов для защиты интересов потребителей.

3. Государственное регулирование призвано защищать интересы общества от возможных безответственных действий предпринимателей (например, в области экологии).

Специалист в области маркетинга должен хорошо знать и уметь оперативно применять положения основных законов и законодательных актов, направленных на защиту интересов как фирмы, так и потребителей.

Уровень развития науки и техники является той силой, которая в наиболее драматической форме изменяет судьбы человечества. Каждое новое открытие в науке и технике может вызвать появление новой отрасли промышленности. Появление интегральных схем, транзисторов, ксерографии, ЭВМ, телевидения — наглядный тому пример. Эти открытия привели к упадку и ликвидации целых отраслей, и вызвали к жизни новые. В сфере издательского бизнеса многое зависит от уровня технической оснащенности типографий, от внедрения новых научных достижений в технический процесс печатания книг. Кроме того, достижения в электронике непосредственно влияют на состояние информационного обеспечения книгораспро-странения.

Личность формируется в условиях развития поведенческой культуры, которая определяет ее отношение к другим людям, членам семьи, к себе, к природе. Культурный уровень развития общества, социума может оказать специфическое воздействие на человека. Даже в одной социальной среде существуют различные системы ценностей, определяющие поведение людей и их потребности в образовании, духовном развитии.

Четвертую группу элементов формируют маркетинговые посредники. Это лица и организации, которые помогают издательству продвигать книжную продукцию на рынок. К их числу относятся оптовые и розничные торговцы, транспортные, страховые и кредитнофинансовые организации, склады, литературные агенты, ведущие дела авторов, рекламные агентства.

Обращение к маркетинговым посредникам обусловлено: отсутствием собственного транспорта для перевозки больших партий готовой продукции и соответствующих складских помещений для ее хранения; необходимостью проведения рекламной кампании при отсутствии собственных специалистов с достаточно высоким профессиональным уровнем и соответствующего оборудования; по-требностного в дополнительных звеньях оптовых и розничных торговцев при значительном увеличении продаж, обусловленном ростом популярности изданий или авторов, расширением связей издательств в других регионах.

Маркетинговые посредники:

• выявляют рынки сбыта;

• продвигают книжную продукцию от издательств к покупателям;

• обеспечивают систему информационных связей;

• ведут переговоры и осуществляют передачу прав собственности на продукцию (операции купли-продажи).

Первую и третью функции выполняют рекламные агентства и фирмы, специализирующиеся в сфере обмена информацией, например Российская книжная палата, издающая Научно-технический информационный сборник по издательскому делу, полиграфической промышленности и книжной торговле (выходит шесть раз в год), или «Роспечать», выпускающая различные каталоги по печатным изданиям. В известной степени эти функции осуществляют и оптовые и розничные торговцы, которые изучают рынки сбыта, чутко реагируя на изменения покупательского спроса. По их реакции издательства могут судить об успехах или неудачах продаж своей продукции.

К посредникам, которые оказывают содействие в переговорах и в вопросах передачи права собственности, относятся кредитные учреждения и законодательные органы, торговцы-посредники и агенты-посредники. Торговец-посредник покупает товары, обращая их в свою собственность, чтобы затем перепродать их. Агент-посредник является представителем автора или издательства и помогает им в поисках покупателя, проведении переговоров и передаче права собственности на книжную продукцию.

Многие издательства практикуют и такую форму, как прямой маркетинг, т.е. сбыт продукции без посредников. Для этого они используют собственные издания, помещая в них рекламу по выпуску книг, а также обращаясь к читательской аудитории напрямую с помощью средств массовой информации.

Однако издательства не рассматривают прямой маркетинг в отрыве от других форм, а считают его одним из направлений в рыночной стратегии по сбыту своей продукции. Так, реклама по радио или телевидению приводит к увеличению числа заказов через розничную торговлю. Некоторые издательства для удобства покупателей, а следовательно, и для увеличения их числа используют бланки заказов книжной продукции в своих изданиях.

Пятую группу элементов системы маркетинга составляют конкуренты. Они воздействуют на выбор издательской фирмой рынков, маркетинговых посредников, поставщиков, на формирование ассортимента товаров и комплекс маркетинговой деятельности. Исследование и анализ конкурирующих издательств — важные аспекты маркетинговой деятельности. Книжный рынок — рынок интеллектуальной продукции — открыт для новых субъектов и новых товаров. Это стало особенно ясно, когда в России в начале 1990-х гг. стали появляться в большом количестве новые издательства, причем различные по величине и весьма разнообразные по профилю деятельности: беллетристика, учебники и учебные пособия для школ и вузов, специальная и детская литература.

Изучение рынка может показать, какие его сегменты еще не освоены или не открыты для проникновения, какая продукция пользуется спросом, в чем конкуренты сильнее или слабее. Можно и даже необходимо учиться у конкурирующих издательств, перенимать все положительное в их деятельности. Но при этом надо иметь свою собственную маркетинговую программу, оригинальную, отличающуюся от программ конкурентов. Именно в этом залог успеха.

Шестую группу элементов составляют покупатели, представляющие собой часть рынка. Их вкусы и потребности всегда находятся в центре внимания издательства, так как именно они служат главным ориентиром в его деятельности. Иначе говоря, ассортимент книжной продукции, ее качество, конкурентоспособность, а в значительной степени и цена определяются потребностями рынка (спрос — предложение).

При составлении плана издательства, например на год (перспективное планирование), учитываются вкусы именно тех групп читателей, на которых ориентирована продукция издательства: массовый читатель, целевые группы или группы с профессиональными интересами. Поэтому необходим тщательный анализ потребителя — деление рынка на сектора, т.е. на группы потребителей, которые с точки зрения их интересов и позиций, социально-демографических признаков похожи друг на друга. Это очень важно — знать своего покупателя (читателя), изучить мотивы его поведения и работать на него, учитывая малейшие изменения спроса. Только так можно последовательно увеличивать объемы реализации книжной продукции

и, следовательно, товарооборот.

Итак, система маркетинга представляет собой совокупность определенных объектов, и ее свойства определяются отношениями между ними. Выбор системы маркетинга зависит от выбора целей и приоритетов в деятельности конкретного издательства. Но в любом случае необходимо учитывать:

• факторы внешней среды, которые оказывают воздействие на спрос и предложение (численность населения, доход на душу населения, стоимость сырья и оборудования, отношение населения к продукции издательства);

• маркетинговую стратегию своего издательства и конкурентов;

• исходные данные для принятия маркетинговых решений (свойства книжной продукции, цена, система сбыта, реклама);

• основные каналы сбыта, используемые для продвижения конкретной продукции;

• модель поведения покупателя, которая отражает его реакцию на изменение условий продажи;

• общий объем реализации продукции и издержки издательства.

Система маркетинга ориентирована на стратегию и тактику активного приспособления организации к изменяющимся требованиям рынка. В связи с этим основным принципом маркетинга остается стремление выпускать такую продукцию, которая будет куплена, т.е. ориентация конечных результатов деятельности на реальные требования и пожелания потребителей.

Потребителей продукции издательства всегда хотят купить нужную им книгу, хорошо изданную и по доступной цене. В зависимости от этого и формируется концепция маркетинга издательства: потребности покупателя — интегрированный маркетинг — получение прибыли.

Вторым не менее важным принципом маркетинга, вытекающим из первого, является необходимость разработки определенных целей или стратегий развитии и функционирования издательства. Среди первоочередных целей можно назвать:

• всестороннее изучение рынка и динамики потребительского спроса на книжную продукцию, выпускаемую издательством;

• максимальное приспособление плана выпуска продукции к требованиям рынка;

• издание продукции высокого качества с целью завоевания рынка и достижения победы в конкурентной борьбе;

• оказание содействия торговым посредникам, максимально эффективное использование разнообразных каналов распространения продукции издательства;

• проведение рекламной кампании с целью популяризации продукции и увеличения продаж;

• ориентирование маркетинговой стратегии на перспективу и активное использование накопленного опыта.

Третий принцип — понимание того, что главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение производственной, управленческой, рекламной и сбытовой деятельности. Комплексность означает одно: маркетинг будет иметь успех, только в том случае, если он будет восприниматься как система — во всем многообразии ее элементов и взаимосвязей между ними.

Практика показывает, что использование лишь отдельных маркетинговых инструментов не дает положительных результатов. Только комплексное их применение позволит завоевать рынок и даже удерживать первенство среди конкурентов.

Однако рынок — это не слишком стабильная структура, потому необходимо постоянно отслеживать все изменения рыночной конъюнктуры, факторы внешней среды, не поддающиеся влиянию, т.е. неконтролируемые организацией (предприятием), например, налоговое законодательство, политические и социальноэкономические акции государства, поскольку от них в значительной мере зависят благополучие и стабильность предприятия.

Четвертый принцип маркетинга — необходимость постоянно отслеживать малейшие изменения состояние внешней среды, анализировать их и принимать соответствующие контрмеры. Иначе говоря, система маркетинга должна отличаться:

• наличием обратных связей между элементами;

• информационной обеспеченностью;

• гибкостью управленческих структур;

• возможностью анализа и контроля.

3.2. Конъюнктура книжного рынка: спрос, предложение, конкуренция

Рынок — это сфера обмена товарами и услугами. В маркетинге к данному определению принято добавлять уточняющее понятие: «рынок страны» или «географический рынок».

Слово «рынок» имеет и другое значение: рынок конкретного товара, например вычислительной техники, где можно выделить рынки персональных компьютеров, мини-ЭВМ и т.д.

Любая страна имеет свой внутренний рынок (сфера заключения внутриторговых операций) и внешний рынок, где осуществляются экспортно-импортные связи. Каждый из рынков при этом обладает определенной структурой, под которой понимаются условия, определяющие его возможности и подлежащие выявлению в процессе исследования. Фирму прежде всего интересует монополизация рынка — численное соотношение на нем покупателей и продавцов и характер их взаимоотношений.

Экономическая конъюнктура, т.е. ситуация на рынке, определяемая совокупностью факторов и условий и выражаемая определенным соотношением спроса, предложения и динамики цен, — это второе, что интересует фирму. Основными факторами, определяющими характер реализации товара, служат спрос, предложение и цена. Через них опосредованно проявляются и все другие факторы, отражающие конъюнктуру, например производство товаров и товарные запасы. Однако главной в механизме формирования рыночной конъюнктуры остается цена, поскольку именно она обеспечивает взаимодействие всех остальных факторов и поддерживает их динамику. Состояние рыночной экономики отражает понятие «конъюнктура торговли».

Слово «конъюнктура» имеет латинское происхождение и означает совокупность условий, взятых в их взаимной связи, преходящую обстановку, ситуацию, положение вещей. В более узком смысле — это стечение обстоятельств или событий, в особенности критическое или кризисное состояние дел. Таким образом, само понятие «конъюнктура» включает совокупность взаимосвязанных условий, определяющих переход из одного состояния в другое.

Конъюнктура характеризуется:

• постоянной изменчивостью — кратковременными и длительными колебаниями под воздействием различных факторов;

• исключительной противоречивостью, выражающейся в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций;

• неравномерностью, которая особенно хорошо видна, когда изменения различных показателей совпадают по направлениям, но не по темпам;

• единством противоположностей, складывающимся в ходе производства, которое сопровождает весь процесс воспроизводства, рассматриваемый непосредственно в рыночном выражении.

Конъюнктура характеризуется прежде всего соотношением спроса и предложения. Это соотношение меняется в зависимости от того или иного фактора, оказывающего непосредственное воздействие на спрос или предложение или же на спрос и предложение одновременно, и, в свою очередь, порождает те или иные тенденции товарного обращения. Развитие рынка происходит через постоянное преодоление противоречий между спросом и предложением, которые определяют всю диалектику данной экономической категории. На это указывал, в частности, К. Маркс, критикуя всякого рода утопические теории. Он писал, что только в подобных теориях «спрос равен предложению, производство равно потреблению»[25].

Если подойти теоретически к вопросу состояния рыночной конъюнктуры, то следует вспомнить классические ситуации: спрос превышает предложение — тогда цены на товары растут; предложение превосходит спрос — это вызывает падение цен; складывается, рыночное равновесие, при котором предложение равно спросу. Последняя ситуация не типична для практики, о чем свидетельствует высказывание К. Маркса. Тем не менее то или иное состояние конъюнктуры требует принятия определенных решений со стороны как продавца, так и покупателя. И чтобы принять правильное решение, необходимо обладать информацией о состоянии дел на рынке, а значит, провести его исследование.

Спрос — форма выражения потребности, представленной на рынке и обеспеченной соответствующими денежными средствами, т.е. платежеспособная потребность.

Предложение — совокупность товаров, находящихся на рынке или способных быть доставленными туда. Предложение предопределяется производством, но не тождественно ему. Движение цен при неизменном объеме производства меняет размеры предложения. Отсюда ясно, что равенство спроса и предложения не всегда означает равенство производства и потребности.

Нормальное, соответствующее экономическим законам соотношение спроса и предложения — это их равновесие, т.е. соответствие между объемом и структурой спроса на товары и услуги и объемом их предложения. Нарушение соответствия между спросом и предложением крайне отрицательно сказывается на развитии производства и решении социальных задач.

Деформация рынка, которая может возникнуть в результате систематического отставания спроса от предложения (или наоборот), искажает нормальный экономический оборот, ведет к диктату либо производителя, либо потребителя. В первом случае замедляется процесс обновления продукции, серьезно тормозятся научнотехнический прогресс и улучшение качества товаров и услуг, усиливается финансовая несбалансированность. Все это ослабляет действенность экономических рычагов и стимулов, дезорганизует производство и рынок. Чтобы не допускать этого, важно учиться искусству управления рынком в соответствии с его законами.

Спрос и предложение — явления, находящиеся на поверхности экономической жизни и характерные для процесса многочисленных актов купли-продажи, совершающихся на внутреннем рынке страны, за которыми стоят глубинные процессы экономической жизни. Об этих глубинных процессах писал К. Маркс: «Отношение спроса и предложения абсолютно ничего не в состоянии объяснить, пока не раскрыт базис, на котором покоится это отношение»[26]. Этим базисом является производство и обусловленный им обмен, в том числе факторы, влияющие на спрос, роль которых существенно меняется в зависимости от явлений, происходящих в сфере обмена.

Сфера обмена развивается по своим законам. Она имеет собственный цикл, отличный от цикла развития производства, хотя производство главенствует над обменом. Эту мысль можно подтвердить следующим высказыванием Ф. Энгельса: «Там, где существует разделение труда в общественном масштабе, отдельные процессы труда становятся самостоятельными по отношению друг к другу. Производство является в последнем счете решающим. Но как только торговля продуктами обособляется от производства в собственном смысле слова, она следует собственному движению, над которым в общем и целом главенствует движение производства, но которое в отдельных частностях и внутри этой общей зависимости следует опять-таки своим собственным законам, присущим природе этого нового фактора. Это движение имеет свои собственные фазы и, в свою очередь, оказывает обратное действие на движение производства»[27].

Процесс изучения конъюнктуры рынка включает прежде всего исследование развития в каждый данный момент сферы обмена, которая следует собственному движению, собственным фазам, своим собственным законам. Как писал Ф. Энгельс, производство и обмен «в каждый данный момент обусловливают друг друга и в такой степени друг на друга воздействуют, что их можно было бы назвать абсциссой и ординатой экономической кривой»[28].

Существенные различия в динамике конъюнктуры и цикла воспроизводства, проистекающие из различий в развитии сферы обмена и сферы производства, а также из различий значимости факторов формирования конъюнктуры и цикла (в первую очередь случайных, стихийных, временных и т.п.), требуют при проведении исследований конъюнктуры должного учета этой особенности без преуменьшения или преувеличения ее роли.

Допустим, что на рынке предлагается некоторое количество товара, причем оно меньше того, которое могло бы насытить спрос на этот товар. В таком случае на рынке установится высокая цена на него, что побудит производителей товара увеличить объемы его производства. Но по мере увеличения количества предлагаемого товара спрос на него будет постепенно насыщаться и в соответствии с этим цена начнет понижаться. Возможен обратный вариант: количество предлагаемого на рынке товара превышает спрос. Тогда устанавливается низкая цена на него, при которой производители товара найдут для себя невыгодным поддерживать производство на прежнем уровне. В результате количество предлагаемого на рынке товара будет падать до тех пор, пока цена на него не начнет повышаться.

Итак, если спрос выше предложения, на рынке начинают действовать силы, стремящиеся увеличить количество данного товара и одновременно понизить цену на него. В противном случае, т.е. когда предложение превышает спрос, на рынке доминируют силы, стремящиеся уменьшить количество товара и в то же время повысить цену на него. Между этими противоположными точками должно быть некоторое «среднее» состояние, когда ни спрос не превышает предложение, ни предложение не превосходит спрос, иначе говоря, когда спрос и предложение уравниваются. В этом случае не окажется силы, способной изменять количество и цену товара на рынке.

Основными понятиями в системе маркетинга являются рыночный спрос и спрос на товары данной фирмы (предприятия). В каждом из них различают функцию спроса, потенциал и прогноз, что можно условно изобразить в виде матрицы (рис. 3.3).

Рынок Фирма

СпросПотенциалПрогноз

Рыночный спрос

Спрос на товары данной фирмы

Емкость рынка

Потенциальный объем фирмы

Прогноз рынка

Прогноз продажи фирмы

Рис. 3.3. Основные понятия в измерении спроса

Все виды спроса зависят в конечном итоге от уровня жизни населения и его социально-экономических возможностей. Платежеспособный спрос — специфическая форма выражения общественных потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Платежеспособный спрос выражает не все потребности, а лишь их часть, так как зависит от величины денежных средств, находящихся у населения, т.е. он существенно меньше потребностей. Поэтому при анализе рыночного спроса или спроса на продукцию фирмы необходимо проводить и оценку уровня жизни населения, т.е. анализировать не только его платежеспособный спрос, но и все потребности вообще. При этом следует иметь в виду следующие важные моменты.

Уровень жизни населения есть результат потребления культурных и материальных благ и услуг, т.е. удовлетворение населением своих потребностей. Условия, формы и характер обмена, распределения и потребления — неотьемлимые атрибуты жизненного уровня.

В качестве элементарной функционирующей потребительской единицы в сфере потребления принимается семья. Применительно к сфере удовлетворения потребностей население рассматривается как совокупность семей.

Классификация семей на группы по комплексному показателю уровня социально-экономических возможностей определяет их место в сфере потребления. При этом предполагается, что семьи одной группы имеют одинаковый набор потребностей и реализация их социально-экономических возможностей в сфере потребления приводит также к одинаковому результату — к среднему показателю уровня жизни. Такая классификация позволяет дифференцированно подходить к изучению уровня жизни населения города, района, региона.

Рыночный спрос можно выразить в таком количестве товара, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период на определенных торговых предприятиях при наличии определенной программы маркетинга. Он может быть выражен в натуральных и стоимостных показателях или в относительных величинах.

Рыночный спрос зависит, во-первых, от демографических, экономических, технологических и социально-культурных факторов, а во-вторых, от мероприятий, проводимых фирмой в рамках программы маркетинга. Спрос на большинстве рынков характеризуется определенной эластичностью, связанной с ценой, улучшением качества изделий, затратами на рекламу и товаропродвижением.

Маркетинговые услуги фирмы по стимулированию спроса имеют три аспекта: комплекс мероприятий в области маркетинга — формы прилагаемых усилий и методы маркетинга, которые используются в определенный период; распределение фирмой усилий по маркетингу по районам сбыта; эффективность использования средств, предназначенных для маркетинговой деятельности. Рыночный спрос возрастает по мере активизации маркетинговой деятельности. Минимальный объем продажи будет обеспечен и без каких-либо мероприятий, стимулирующих спрос. Увеличение расходов на маркетинг приводит к существенному увеличению спроса, который, в свою очередь, будет стремиться к некоторому верхнему пределу (насыщению), называемому емкостью рынка. Разница между минимальным объемом продажи и потенциальной емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга в данной отрасли.

На рис. 3.4. показаны диаграммы роста рыночного спроса от маркетинговых усилий.

Существуют два типа рынков — развивающийся и стабильный. Емкость развивающегося рынка (например, рынок новых товаров), связана с уровнем расходов на маркетинг. На рис. 3.4 это характеризуется значительным расстоянием между точками минимального объема спроса и емкосгыо рынка. На стабильный рынок уровень маркетинговых усилий оказывает небольшое воздействие. Фирма, действующая на стабильном рынке, может с большим эффектом использовать маркетинговые ресурсы для увеличения доли своих товаров. Кривая рыночного спроса показывает различные значения прогноза рыночного спроса, зависящие от прилагаемых усилий.

Рыночный спрос, соответствующий намечаемым маркетинговым усилиям, называется прогнозом рынка, характеризующим ожидаемый спрос, который сформируется в результате маркетинговых усилий в конкретных условиях. Емкость рынка — предельное значение рыночного спроса при максимальных усилиях в области маркетинга в данных условиях. При изменяющихся внешних условиях, например при изменении экономической ситуации в стране, изменяется и емкость рынка (рис. 3.4).

А — внешние условия неизменны; Б — изменения во внешних условиях

Конечной целью изучения рынка является определение потребности в товарах на определенный период времени в будущем, т.е. прогноз емкости рынка.

Если представить себе перспективы развития реализации того или иного товара в виде некоторой кривой, то прогноз емкости рынка должен выражаться не однозначным ее отрезком, а приобрести форму конуса (рис. 3.5).

Отрезок £>£>/ соответствует фактическому развитию продажи (предполагается, что она имеет оптимальную для данных условий величину). Отрезки 0^2 ... О/О5 — величины, соответствующие будущим размерам емкости рынка при различном уровне заданных условий как вариантов реализации. Они образуют конус реализации, который можно также назвать полем прогноза. Определение перспектив развития рынка состоит в установлении формы конуса и

Книжный рынок в общем подчиняется всем рыночным законам, однако он имеет свою специфику — это рынок интеллектуальной продукции. Книгу нельзя причислить к товарам повседневного спроса, но практически каждый человек берет в руки книгу, по крайней мере, раз в день. Книга — духовная пища, без которой человечество не может обойтись, несмотря на стремительное и повсеместное развитие компьютерной системы информации.

границ поля прогноза, в пределах которого следует искать оптимальный вариант.

В условиях компьютеризации книжного дела и одновременного углубления противоречий российской экономики, когда отмечается тенденция постоянного роста цен, падения покупательной способности рубля и, как следствие, снижения жизненного уровня подавляющего большинства населения, все издательства страны стоят перед сложной проблемой — определение оптимального соответствия между ценой на книги и спросом. Иначе говоря, необходимо решить, какую цену надо устанавливать на книжную продукцию, чтобы получить максимальную прибыль. Следовательно, надо четко определить, каков спрос на продукцию издательства на рынке.

Исследования российских экономистов показали, что с 1991 г. отмечается тенденция сокращения читательского спроса на книгу. И дело тут не столько в насыщении рынка, удовлетворении потребностей в книге или снижении интеллектуального уровня населения, сколько в ухудшении общеэкономической обстановки в России, что отражается прежде всего на снижении платежеспособности населения.

Приведем некоторые цифры. В последнее время заметно снизилось общее число покупателей на книжном рынке, доля активных покупателей, приобретающих более 10 книг в год, сократилась, выросла группа населения, не покупающая книжные издания. Тем не менее распространенность чтения среди населения России все еще достаточно велика — к книге обращаются 86% населения, недаром в 1970—80-х гг. ее называли самой читающей страной.

Что касается предложения на рынке книжной продукции, то здесь характерна следующая тенденция: за последние годы государственные издательства сократили свои тиражи, и очень значительно. Однако следует иметь в виду, что негосударственные издательства выпускают в основном коммерчески выгодную литературу: детективы, так называемые «любовные романы», деловую литературу по экономическим, юридическим и естественным наукам, школьные учебники.

В 1997 г. и в начале 1998 г. негативные тенденции усилиями издателей и книготорговцев удалось переломить, хотя в некоторых регионах положение на книжном рынке оставалось довольно сложным из-за сокращения платежеспособного спроса в результате общего ухудшения экономической ситуации. В результате, по данным Российской книжной палаты, в 2006 г. в стране было выпущено 102 268 книг общим тиражом 633 524,1 тыс. экземпляров. Рост по сравнению с 2000 г. был отмечен по многим показателям, в том числе по названиям — примерно на 72%, по общему тиражу — на 34%. В то же время, наблюдается тенденция заметного снижения тиража среднестатистической книги или брошюры (с 7913 экз. в 2000 г. до 6195 экз. в 2006 г.)[29]. Специалисты считают, что произошло некоторое насыщение рынка.

На это время в стране действовало 6128 зарегистрированных издательств. Список 100 крупнейших издательств возглавляли «АСТ» (Москва) «ЭКСМО-Пресс» (Москва), «Дрофа» (Москва), «Олма-Пресс», «Феникс» (Ростов-на-Дону), «Просвещение» (Москва), «Рос-мэн» (Москва), «Центрполиграф» (Москва). Именно они и обеспечили львиную долю выпуска книжной продукции всех предприятий.

Если рассматривать положение дел на книжном рынке по сегментам, то вырисовывается следующая картина (по данным Российской книжной палаты):

• научно-художественная литература — общее снижение выпуска и по названиям, и по тиражам (здесь превалируют книги негосударствен н ых издательств);

• детская литература — ее удельный вес в общем выпуске книг по стране увеличился, расширился ассортимент, но все же несколько сократились тиражи (характерно, что основная масса книг для детей издается в Москве);

• деловая литература — это наиболее динамичный вид в российском книгоиздании, поскольку увеличивалось число названий, выросли общие тиражи, что объясняется популярностью такой литературы среди той части населения, которая занята в сфере бизнеса и юриспруденции (и здесь опять первые места по всем показателям занимают негосударственные издательства);

• художественная литература — для этого сектора характерны увеличение количества изданий по наименованиям, снижение тиражей, более высокая доля выпуска такой продукции негосударственными издательствами (жанровое распределение таково: на первом месте сентиментальный роман, на втором — детектив, на третьем — фантастика, на четвертом — русская классическая и современная литература, на пятом — историко-приключенческая).

В этих условиях издательства особенно остро ощущают необходимость использования маркетинга для продвижения своей продукции. Широкое внедрение его в практику издательской деятельности — объективная необходимость. Однако эффективность от внедрения маркетинга во многом определяется использованием не отдельных приемов и методов, а всего комплекса, включающегося в себя такие компоненты, как ценообразование, стимулирование сбыта, формирование читательских потребностей и т.д.

Одна из целей маркетинга — обеспечение издательства информацией о состоянии дел па рынке предложения, т.е. о его конкурентах и их продукции.

Каким бы бизнесом пи занимался предприниматель, у него всегда будут конкуренты, поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение конкурентной среды. Разумеется, все это в полной мере относится и к издательской деятельности. Исследование конкурентной среды нацелено на следующее:

• выявление основных конкурентов издательства по ассортименту, сегментам рынка, ценовой политике и каналам сбыта;

• определение стратегии конкурентов и методов, которые они используют в борьбе за рынок;

• изучение, по возможности, организационной структуры и финансового состояния конкурирующих издательств;

• анализ политики конкурентов в области ценообразования и продвижения книжной продукции на рынке;

• изучение каналов сбыта, которые используют основные конкуренты, а особенно — маркетинговых посредников.

Очень важно изучать продукцию конкурирующих издательств: круг авторов, тематику и проблематику изданий, их научный или художественно-беллетристический уровень, стиль оформления книг и т.д. Отметив сильные и слабые стороны книжной продукции, выпущенной, например, издательствами, характеристики которых сходны с вашим, вы сможете объективно оценить и свою продукцию, поскольку очень многое познается в сравнении. Некоторые издательства перенимают новации конкурентов в дизайнерском оформлении обложек, особых приемах верстки, оригинальном использовании материала для обложек, вклеек, иллюстраций.

Комплексное и тщательное изучение конкурентов поможет в определении или некоторой трансформации собственной маркетинговой стратегии в нужном направлении, в более эффективном использовании основных маркетинговых инструментов: финансовых, организационных, рекламно-информационных. А главное, на что направлено исследования в данной области, — это повышение конкурентоспособности своей книжной продукции в плане расширения ассортимента, улучшения интеллектуально-информационных свойств и художественного оформления. Правильные и эффективно примененные приемы изучения конкурентной среды в конечном счете могут обернуться увеличением продаж и ростом прибыли, т.е. достижением основных целей издательского бизнеса.

3.3. Маркетинговые исследования книжного рынка

Информация была и остается особо ценным товаром. Начиная какое-либо дело, предприниматель всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений об области приложения своих усилий. Издательство, как и любое другое предприятие, действует на рынке, вовлекаясь в сложный процесс сбыта своей продукции, которая конкурирует с многочисленными альтернативными изданиями. Всем известно, что произвести продукт иногда бывает легче, чем продать его.

Если рынок, на котором предполагает действовать или уже действует издательство, недостаточно изучен, то оно рискует потерпеть фиаско в своих усилиях по производству и продвижению продукции. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной реакции покупателей на выпускаемые издательством книги.

3.3.1. Объекты маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целыо уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия или фирмы.

Основой исследований служат общенаучные и аналитикопрогностические методы. Информационное обеспечение складывается поступает из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации.

Маркетинговые исследования (рис. 3.6) предполагают:

• изучение и установление потенциала рынка — во зможный объем продаж, условия реализации, уровень цен, потенциальные покупатели;

• исследование поведения конкурентов — их программа действий, потенциальные возможности, стратегия формирования цен;

• исследование сбыта (с определением территории, которая является наилучшей с точки зрения продаж) и объема продаж на наиболее эффективном рынке.

Конкретный результат исследований — разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия (фирмы).

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами исследований в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура рынка, его география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами выступают прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. В ходе анализа определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, высшие и средние учебные заведения, библиотеки, различные общественные и культурные ассоциации и организации. Предметом исследования здесь выступает мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность книжной продукции, тенденции покупательского спроса. Такое исследование направлено на разработку типологии потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Его цель — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов проводится для того, чтобы обеспечить себе преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны последних, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование книжной продукции, изменение цен, поведение рекламных кампаний). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация маркетинговой деятельности. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, которые обеспечат предприятию «присутствие» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках». Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование продукции издательства нацелено на определение соответствия ее интеллектуального уровня, информационной насыщенности и качества оформления запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Такие исследования позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель (читатель), какие качества в книге он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами изучения здесь выступают потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, книжный ассортимент и т.д. Результаты исследования позволяют предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности издательства.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт книжной продукции (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других издательств и книг-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цен и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения книжной продукции до потребителя и его реализации. Главными объектами исследования становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Кроме того, на этом этапе исследований проводится анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинга; оно служит для того, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет издательства на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают поведение посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношения со средствами массовой информации, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику паблик рилейшнз, создать благоприятное отношение к издательству, его авторскому коллективу (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление ожидаемых и фактических ее результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителя. Все это позволяет принимать решения по активизации или прекращению рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышать его интерес к продукции издательства.

Исследование внутренней среды издательства предполагает определение реального уровня его конкурентоспособности и устойчивости путем сопоставления соответствующих факторов внутренней и внешней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопрос о том, что нужно сделать, чтобы деятельность издательства была полностью адаптирована к динамично развивающейся рыночной среде.

Рыночная среда, на которой действует издательство, представляет собой сложное образование, состоящее из двух основных элементов. Первым элементом является рынок ресурсов, который, в свою очередь, включает ряд субрынков — финансов, рабочей силы, издательский, технических материалов, книгоиздательских проектов, продавцов-оптовиков (дилеров). Второй элемент — это рынок книжной продукции. Издательско-книжный (или просто издательский) маркетинг имеет дело с обоими этими рынками.

Книгоиздателя с группой лиц, составляющих его штат, можно рассматривать как внутреннюю среду маркетинга. Внешнюю среду составляют все вышеперечисленные рынки, входящие в состав рынка ресурсов.

Исследование рынка книжной продукции включает в себя исследование ряда факторов, воздействующих на результаты издательской деятельности. Одни из них в определенной степени поддаются контролю со стороны издателя: это тематика и идейное содержание книги (изменение идейного содержания в зависимости от конъюнктуры рынка), художественно-полиграфическое оформление книги, тираж издания. Такие факторы, как цены на бумагу и на типографско-полиграфические работы, не поддаются контролю со стороны издателя.

Финансовый рынок составляет основу книгоиздания, обеспечивает его прочность и устойчивость. В первую очередь источником капитала является само издательство. Средства, поступающие от продажи книг, практически сразу включаются в воспроизводственный процесс, т.е. в книгоиздательский оборот. Вместе с тем в условиях инфляции и при других форс-мажорных обстоятельствах, таких как финансовый кризис 1998 г., средства, поступающие от продажи книг, удовлетворяют только текущие издательские расходы: гонорары, заработная плата сотрудникам, коммунальные платежи.

Технический рынок подразделяется на две составляющие: рынок полиграфических услуг, т.е. техники, используемой для выпуска книг; рынок техники, необходимой для оснащения издательства (оргтехника, настольные типографии и т.д.).

Уровень оснащения полиграфической техникой нередко зависит от конъюнктуры на издательском рынке. Поскольку большинство издательств не имеют своей полиграфической базы, они вынуждены:

• прибегать к услугам других, более мощных издательств;

• обращаться с коммерческими заказами к типографиям;

• искать выгодных исполнителей заказов за рубежом.

В Москве подобная практика привела к появлению новых монополистов. Типографии, обладающие мощной техникой, стремятся отобрать наиболее выгодных клиентов, имеющих большие тиражи, платежеспособных для расчета за полиграфические услуги повышенной стоимости. Мелкие издатели, не располагающие значительными средствами, вынуждены искать типографии с более дешевыми расценками за оказываемые услуги. Такие типографии бывают, как правило, в провинциальных городах, где ощущается хроническая недогруженность их мощностей.

Конъюнктура рынка полиграфических услуг, определяемая монополизмом со стороны крупных и мощных типографий, может быть изменена, если издательства будут располагать собственной полиграфической базой, если старые типографии будут модернизированы за счет внедрения новейшей техники, если издательства смогут использовать новейшие наборно-верстальные машины, с помощью которых можно готовить печатные формы. Только так можно уменьшить количество заказов типографиям и они окажутся перед необходимостью поиска заказчиков.

Рынок техники, применяемой в редакциях издательств, включает в себя персональные компьютеры, используемые для редактирования текста, а также телефоны и телефаксы — средства оперативной связи. Он характеризуется высокой насыщенностью техникой разнообразных типов и марок, что во многом объясняется наличием конкурентного противостояния. Конкурируют между собой не только многочисленные зарубежные фирмы, но и отечественные производители электронной аппаратуры.

Разновидностью этого рынка является рынок редакционноиздательских систем'.

• настольные типографии, обеспечивающие полную технологию, связанную с процессами подготовки и выпуска книги;

• средства малой оргтехники — ксероксы, электрические пишущие машинки, калькуляторы, электронные записные книжки, диктофоны, магнитофоны, фотоаппараты, автоответчики, облегчающие редакционную работу издательских служащих.

Представленные группы редакционно-издательской техники имеют различный спрос на рынке. Если для первой из них характерен повышенный спрос со стороны издательств, несмотря на значительные цены, то на средства малой техники спрос невелик.

Рынок материалов в издательском деле характеризуется двумя основными позициями: рынком бумаги и рынком других материалов.

Рынок бумаги отличается широким ассортиментом. Здесь представлена бумага: для глубокой печати, газетная, картографическая, книжно-журнальная, листовая, машинной гладкости, мелованная, офсетная, печатная, рулонная, словарная, типографская.

Наличие бумаги — существенный фактор, характеризующий финансовое состояние и экономическое положение на рынке того или иного издательства. Издательства, лишенные государственных дотаций на закупку, вынуждены самостоятельно закупать ее на рынке. В результате все возрастающего спроса цены на бумагу увеличились в десятки раз. Высокий спрос и, как следствие, рост цен обусловлены:

• появлением на российском издательском рынке многочисленных новых издательств;

• тяжелым финансовым и материально-техническим положением в целлюлозно-бумажной промышленности страны;

• резким снижением поставок целлюлозно-бумажным комбинатам сырьевой древесины со стороны лесодобывающей промышленности;

• монопольным положением целлюлозно-бумажной промышленности, что позволяет ее руководителям повышать цены на основе субъективных факторов.

Рынок бумаги требует со стороны издателей постоянного наблюдения, создания своеобразной мониторинговой системы. Задачи специалистов этой системы, действующей на правах консалтинговой фирмы, состоят в том, чтобы:

• отслеживать ценовые факторы (в соответствии с сортами бумаги, характеристиками, возможностями использования);

• наблюдать за конъюнктурой рынка бумаги (изменение ситуации на биржевых торгах, возможность установления прямых связей с руководителями целлюлозно-бумажных комбинатов);

• формировать в отдельных коммерческо-издательских структурах излишние запасы бумаги;

® закупать бумагу за рубежом.

Рынок идей складывается из новых авторских проектов, предложений, оформления материалов, требующих немедленной реализации, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательская идея превратилась в ценный товар.

Рынок распространителей — относительно новое явление в издательском мире. Распространители представляют собой многообразную среду посредников, занимающихся оптовой покупкой книг у издателя с целью перепродажи их розничным продавцам.

Рынок книжной продукции. Маркетинг в этой области нацелен прежде всего на:

• исследование книжно-издательского рынка для конкретного издания, в том числе читательской аудитории, конкурентов и их планов;

® составление прогнозов изменения состояния книжно-издательского рынка.

Исследование рынка книжной продукции проводится в определенной последовательности: выявление потенциальной емкости рынка, а следовательно, характера и размера спроса на данную книгу, установление возможностей доставки ее на рынок, выяснение возможностей сбыта, а также соотношения времени выхода книги на рынок и финансовых возможностей дилеров и других посредников.

Первый этап анализа рынка — его сегментация, т.е. отграничении той части книжного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к определенной тематике (фантастика, приключения, классика, учебная литература, деловая книга и т.п.). Критерием выбора сегмента может быть и другой признак: половой (женский любовный роман); возрастной (детская книга, юношеская книга); национальный (серии «Немецкий роман», «Французский юмор» и т.п.).

Таким образом, критерием или признаком сегментации для книжной продукции на рынке служат общие для ее потребителей признаки, связанные с возрастом, профессией, полом и т.п. Один из быстро расширяющихся и значительных сегментов — учебная литература, выходящая на русском языке (для вузов, колледжей, школ, для дистанционного образования).

Выпуская любую книгу, издатель прежде всего решает, к какому из сегментов она должна быть отнесена, а изучив его, убеждается в обоснованности сделанного выбора. При этом принимаются во внимание два вида характеристик рыночного сегмента:

® количественные, дающие представление о масштабе потенциальных покупателей в границах сегмента и, следовательно, о емкости рынка;

• качественные, которые можно получить путем скрупулезного изучения читательской аудитории. Сюда относятся демографические показатели (пол, национальный состав, возрастные данные), географические характеристики, т.е. распределение населения сегмента по входящим в него территориям (городское и сельское население, дачные местности), психографические характеристики потенциальных читателей (традиции и обычаи, привычки, культурный и образовательный уровень, отношение к той или иной религиозной конфессии и т.д.).

Результаты всех этих исследований используются при формировании стратегии окончательного выбора рыночного сегмента. В случае обнаружения отрицательных тенденций в данном сегменте возникает вопрос о существовании риска издательского проекта и о поиске нового сегмента.

На избранном сегменте возникает задача позиционирования конкретного издания, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. Само понятие «ниша» в маркетинге означает ту часть сегмента для представленной на рынок книги, которая служит оптимальным «гнездом» для наилучшей реализации, а значит, для получения издателем наибольших дивидендов. Надо иметь в виду, что рыночной нишей может служить новый тип книжной серии (например, любовный роман или юмористический детектив), который ранее не был представлен в соответствующем сегменте. Следовательно, часть аудитории не могла ранее обслуживаться подобной литературой.

Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая потенциальным читателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сегмента рынка для книгоиздателя имеет огромное значение. Он может ориентироваться на два вида ниши:

« вертикальную — подразумевает поиск возможностей реализации книги в разных группах потребителей, например, профессиональных;

• горизонтальную — представляет собой диферсифицированное производство книжной продукции, т.е. книг разнообразной тематики.

В сфере редакционно-издательского маркетинга получила распространения практика использования вертикальной ниши. Большинство издательств наряду с «профильной» литературой стремятся выпускать «побочную», рассчитанную на интересы различных групп: книги комиксов, кроссвордов, любовные романы и т.п.

Издатель, занявший ту или иную рыночную нишу, постоянно подвергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в результате чего на рынке постоянно возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства, которые первыми нашли эту нишу и с помощью рекламы сформировали образ своей издательской фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Это обстоятельство обусловливает поиск новой ниши.

Рынок потребителей книжной продукции является важным объектом маркетинговых исследований. Анализ читательской аудитории — сложная и кропотливая работа, которой обычно занимаются специальные социологические группы по особым маркетинговым программам. Цель их работы — выявление той читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд издателя, покупая данную литературу. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой аудиторией. Со временем она превращается в основную читательскую базу, поглощающую специально предназначенные для нее издания, например о доме и хозяйстве, садовом участке и даче, цветоводстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д.

Существует и такое понятие, как потенциальная аудитория, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном количестве читателей его изданий. Зная структуру всего населения того города, где предполагается продажа проектируемых книжных изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели издания и выявить:

® социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга;

® покупательную способность этих групп;

• духовные запросы, доминирующие в группах.

Не имея объективных сведений по этим вопросам, трудно определить тираж книги, а также соотношение между адресным и безадресным тиражами. Данные об уровне доходов и социальном статусе позволяют проводить оптимальную ценовую политику и устанавливать цену на издания.

Профессиональные маркетологи совместно с социологами в результате проведенных социологических обследований (анкетирования) помогают издателю найти приоритетные направления в своей деятельности. При этом издателя в первую очередь интересуют такие данные, как реальная аудитория читателей книг определенной тематики, потенциальная аудитория, возрастной характер, образовательный уровень, национальный состав, политическая ориентация, эстетико-литературные вкусы. Без ответов на эти вопросы трудно определить характер издательского проекта, его литературно-художественные особенности и тираж.

Не меньший интерес для таких издательских объединений, как, например, ЮНИТИ-ДАНА, которое специализируется на выпуске учебно-справочной и деловой литературы для большого бизнеса, банков и бирж, представляют сведения о характере трудовой деятельности будущих читателей. На формирование потребностей в книге огромное влияние оказывает профессиональный состав аудитории, т.е. число занятых в частном секторе экономики, в бизнесе вообще, в государственных учреждениях и на предприятиях, в домашнем хозяйстве.

Наконец, немаловажное значение имеют данные об экономике и культуре региона:

• наличие промышленных предприятий и направление их деятельности;

• функционирование фермерских хозяйств, совхозов и колхозов;

• присутствие банковских и других финансовых систем, а также предпринимательских структур;

• характер издаваемых газет и журналов;

• наличие городского телевидения и местного радиовещания.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не

столько теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем в ходе его развития широко использовались передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые пригодны для решения широкого диапазона задач в любой отрасли производства, в том числе книгоиздательской.

3.3.2. Методы и этапы маркетинговых исследований

Методологические основы маркетинговых исследований складываются из общенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогности-ческих методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т.д.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следствием, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой — внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направления. Например, проблематика рынка отдельного вида книжной продукции (детективы, фантастика, книги по экономике и юриспруденции) может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Конечно, системный анализ и комплексный подход — не антиподы, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внутренние и внешние), а во-вторых, все сторон 1,1 и аспекты ее проявления (структура, объем).

Что касается программно-целевого планирования, то оно совершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность издательства.

Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении проблем маркетинга, в числе которых могут быть разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок книжной продукции и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они позволяют, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием заказов на книги от магазинов или индивидуальных заказчиков, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности такой подход призван, чтобы управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает усовершенствовать связь издательства с типографией и рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей используются тогда, когда необходимо выявить вероятность наступления определенных событий, установить их значимость для нормальной деятельности издательства и выбрать из возможных действий наиболее предпочтительное. В данном случае речь идет о том, издавать или нет какую-либо книгу (серию), реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования позволяет регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить средства и оптимизировать затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод достаточно эффективен при разработке программы выпуска нового вида книжной продукции (оригинальное оформление, сериальное исполнение и т.д.) и организации пробных продаж, при подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используются экономико-статистические методы. С их помощью можно исследовать затраты производства (как постоянные, так и переменные), себестоимость продукции, рассчитать прибыль, а главное — определить, как окупаются затраты на маркетинговую деятельность и сколько следует выделять средств на проведение маркетинговых исследований, рекламных кампаний, совершенствование системы сбыта.

Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой предпочтение будет отдано продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к экономико-статистическим методам позволит издательству вести поиск таких решений в области конструирования, технологии, организации производства, которые обеспечат повышенную конкурентоспособность книжной продукции.

Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Весьма эффективным является экономико-математическое моделирование, которое позволяет с уметом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. С их помощью можно достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны издательства, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

При этом основное внимание следует уделять таким вопросам, как формирование экспертной группы, сама процедура экспертизы, выбор методов обработки результатов экспертных оценок. Основные требования к экспертам — компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические, и имитационные модели. Все это делает метод экспертных оценок достаточно авторитетным и перспективным.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний, например методы психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных действий — этапов, на каждом из которых используются определен и ые методы:

1) разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей).

2) получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ).

3) формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

На первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это может быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему книги, которые выпускает основной конкурент, раскупаются лучше, чем ваши, или представление на рынке совершенно новой продукции и определение реакции на нее. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида продукции и специфики продажи, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для получения прибыли от сбыта вашей продукции, определения потенциальных потребителей. Следовательно, в нашем случае задача заключается в исследовании, в первую очередь, тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка книжной продукции.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей вашей продукции, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за нее, причин приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукции потребителям в рамках имеющейся системы распространения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения сфер деятельности издательства. Здесь следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

Второй этап — получение и анализ эмпирических данных. Здесь следует сказать, что не вся информация, которой располагает издатель, может быть информацией первой необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо вид книжной продукции (детская литература, учебники и справочные пособия, книги на иностранных языках и словари) и хотели бы увеличить долю рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффективной или нарастить усилия по продвижению этой продукции. И вам не нужно проводить обширное описание демографических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат.

Таким образом, при установлении необходимости проведения исследования вы должны сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, времени и средств, которые понадобятся для его проведения, а затем точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

Маркетологи стремятся узнать как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать как наиболее подходящий и эффективный. Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, поскольку содержат много вопросов.

Следующий метод сбора информации связан с использованием телефона, что также является весьма сложной задачей. Тем не менее уже проведено множество успешных опросов подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на все вопросы.

Достаточно популярным методом сбора информации остается изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализирующихся на публикации данных по уже проведенным маркетинговым исследованиям, которые могут быть весьма полезны.

Выборочный маркетинг заключается в том, что издательство выпускает опытную серию книг, отличающихся по форме или по содержанию от всего того, что выпускалось ранее. Осуществляется необходимая рекламная поддержка, соответствующая с планам представления продукции, затем анализируются полученные результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самый эффективный метод.

Последний и наиболее действенный метод получения информации для исследовательского проекта — личный опрос. Интервьюер опрашивает, например, посетителей книжного магазина относительно продукции конкретного издательства или их читательских предпочтений. Этот метод обладает рядом преимуществ.

Во-первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него более честно, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону. Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу проверить, последовательны ли в своих ответах интервьюируемые. А самое главное — это всегда свежая информация и самого высокого качества. Однако и у данного метода есть недостатки. В первую очередь это касается затрат. Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбора информации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, что может исказить результат исследования.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.

После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса. Результаты надо записывать даже когда проводят телефонное анкетирование или наблюдение. Инструментарий для сбора информации должен действовать эффективно и результативно. Для этого, например, необходимо задать один и тот же вопрос в разных формулировках, чтобы ответ был надежным и отражал реальное положение вещей. Формулировки должны быть достаточно точными и не раскрывать цель вопроса.

На выработку инструментария обычно тратится много времени, в том числе на просмотр и тестирование анкеты компетентными специалистами. Анкета должна быть заблаговременно проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить результат опроса, заставляя респондента давать как бы заранее подразумеваемые в вопросах ответы, отражающие взгляды того, кто эти вопросы задает. Такая подготовительная работа проводится для того, чтобы обеспечить получение полезного и содержательного материала.

Каждый, кому приходилось проводить исследование, связанное с большим количеством респондентов, в идеальном случае хотел бы, чтобы все эти люди — потенциальные покупатели вашей книжной продукции — были бы охвачены опросом. Однако совершенно очевидно, что это неосуществимо, поскольку никаких средств и времени не хватит на проведение 100%-ного опроса. Таким образом, следует выбрать определенную часть людей (сделать выборку) и использовать как показатель для всей той группы, которую они представляют.

В выборку может быть включено и совсем небольшое число респондентов, так как все зависит от того, насколько точно она должна отражать взгляды и вкусы. Определяется это число при помощи статистических методик. Если при отборе не допускалось ошибок, то число отобранных может быть ограничено, и они в конкретных статистически обоснованных пределах будут представлять всю группу людей.

Первый путь — выборка из всего населения страны без разделения его на элементы. Можно сделать, например, однопроцентную или десятипроцентную выборку в зависимости от имеющихся ресурсов и желаемой статистической точности. Отбор людей должен быть случайным, т.е. не следует отдавать предпочтение кому-то одному вместо другого по какой-либо причине (этот принцип обязателен при всех типах выборки). Другой возможный путь предусматривает разделение группы по какой-либо характеристике. Например, можно разделить население на две группы по возрастному признаку — старше 40 лет или моложе 40 лет, а также по половому признаку (на мужчин и женщин) и т.д.

Теперь проблема заключается в том, как получать информацию. Если будет проводиться личный опрос, то следует выбрать нужных кандидатов для интервьюирования и назначить им встречу. Довольно часто опросы проводят по месту работы или в книжных магазинах, а также на книжных выставках и ярмарках. Как правило, в большое обследование вовлечено значительное количество людей, поэтому необходимо подобрать персонал, обучить его и проконтролировать. В некоторых случаях требуется получить разрешение, чтобы обращаться с вопросами к посетителям магазинов или выполнять другие предусмотренные исследованием действия.

Специалист по маркетингу должен помнить главное условие: независимо от типа опроса или анкетирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента к какому-либо конкретному варианту ответа. Ответ должен быть возможно более точным и таким, каким его придумал респондент. Поступать наоборот — значит подвергать себя риску получить заведомо ложную информацию, а на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для издательства.

После завершения сбора данных наступает третий этап — обработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существует опасность представить данные таким образом, что они не будут отражать реальной картины. Здесь надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.

После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета, сделать копии с этого отчета и снабдить ими руководителей всех отделов издательства, а также высшее руководство. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого метода была получена информация.

В научном отчете (докладе) должны быть представлены:

• цель исследования;

• для кого и как оно проводилось;

• характеристика выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

• вопросник (анкета);

• сведения об исполнителях, консультантах;

• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования положения продукции компании на рынке предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благоприятное влияние на это положение, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

Главным объектом воздействия в системе маркетинга издательства является покупатель (или потребитель) его продукции. Это могут быть индивидуальные лица или целые организации: читатели разных возрастов и предпочтений, а также школы, вузы и другие учебные заведения, приобретающие учебно-справочную или деловую литературу для обеспечения учебного процесса. Поэтому важно знать степень вовлеченности отдельных групп потребителей в принятие решений о покупке тех или иных книг.

В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к книге, под воздействием каких факторов формируется его желание приобрести ее, как направить это желание на приобретение книги (или книг) своего издательства.

Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает ее психологическое влияние на человека, может быть строго дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у человека определенную потребность, обеспечить его исходной информацией, воздействовать на его желание приобрести «нашу» продукцию, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреплять обоснованность его выбора. А если реклама на деле подкрепляется высоким качеством, то можно с уверенностью сказать, что читатель станет постоянным покупателем именно вашей книжной продукции.

Реклама может оказывать воздействие и на тех, кто может повлиять на поведение потенциальных покупателей. Это ближайшее окружение, т.е. социально-экономическая среда, которая формирует определенные стереотипы поведения потребителей (родственники, друзья, знакомые, соседи, сотрудники или сокурсники).

Например, некоторые крупные книжные магазины устраивают презентацию какому-либо издательству, или автору, или отдельной книге. В свою очередь, издательства практикуют расширенные продажи в магазинах своей книжной продукции по более низким ценам с участием представителей издательства: менеджеров, редакторов, переводчиков или постоянных авторов. Это очень действенная форма общения с покупателем и хорошая возможность воздействия на него. Не составляют исключения и торговые посредники (оптовые и розничные торговые предприятия), содействие которых весьма важно для продвижения товаров на данный рынок.

Хорошо известно, что в структуре коммуникативного процесса важную роль, помимо информативных средств воздействия, к которым относятся реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, играют и другие элементы комплекса маркетинга — товарная политика, политика сбыта, цепы, место продажи, до- и послепродажное обслуживание потребителей. Особое значение имеет оформление продукции, методы сбыта, каналы сбыта, способ доставки, т.е. все то, что окончательно формирует имидж (образ) предлагаемой книжной продукции, а следовательно, и самого издательства. Маркетинговая деятельность, таким образом, это еще и коммуникативная деятельность, направленная не только на получение текущих прибылей, но и на создание предпосылок для получения их в будущем.

Для создания благоприятного образа издательства большинство средств коммуникативного воздействия привлекается со стороны. Речь идет об использовании рекламных агентств для подготовки рекламной кампании, консультационных фирм для решения тех или иных проблем, средств массовой информации, оказывающих активное воздействие на потребителя (газеты, журналы, телевидение, радио).

В коммерческом деле коммуникативность — это двусторонний процесс, это не монолог издательства, а его диалог с покупателями, с рынком сбыта. Эффективность коммуникационного процесса в значительной степени зависит от обеспеченности рыночной информацией. Необходимо, чтобы все уровни управления, все функциональные звенья в системе маркетинга были обеспечены надежной, достоверной информацией для принятия обоснованных решений по всем аспектам производствен но-коммерческой деятельности.

И прежде всего — это внутренняя информация, т.е. данные об издержках, отгрузках, накладных расходах и т.д., имеющиеся в распоряжении издательства, которые надо лишь обобщить и систематизировать, представить в динамике.

Внешняя информация поступает в виде оперативных данных, сообщений, коммерческой информации от предприятий оптовой и розничной торговли. Специалисты подвергают ее обработке, анализу и интерпретации. Все эти потоки информации, непрерывно функционируя, образуя маркетинговую информационную систему.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований требует значительных затрат. И окупятся они лишь в том случае, если их результаты помогут принять правильные решения при разработке маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия — выбор целевого рынка и комплекса маркетинговых инструментов, соответствие которых поможет обеспечить максимальный эффект продаж продукции издательства (рис. 3.7).

Стратегия издательства определяется как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане. На ее основе формулируются конкретные задачи, которые доводятся до исполнителя. Этому процессу, разумеется, должен предшествовать анализ существующих на данном рынке коммуникационных средств, изучение их сравнительной эффективности.

Многие элементы коммуникационного процесса взаимозаменяемы. Так, одной и той же цели можно добиться, либо применив массированную рекламу, либо, наоборот, уменьшив ее объем, а на сэкономленные ресурсы активизировать деятельность работников, отвечающих за организацию производства и сбыта. Критерием эффективности здесь, как и вообще в маркетинге, должен служить принцип «мини — макси», т.е. минимум затрат и максимум результатов.

Урезание в бюджетах расходов на рекламу и других средств воздействия на покупателей не может быть оправдано, так как освоение рынка всегда требует дополнительных затрат, которые, несомненно, дадут эффективную отдачу в будущем. Поэтому необходимый уровень контактов с рынком всегда следует считать капиталом, которым располагает издательство и от которого оно может получить отдачу, вовлекая в оборот более широкий ассортимент книжной продукции, проникая в смежные рынки.

В маркетинге при осуществлении стратегии воздействия на рынок необходимо четко выявить основные группы потребителей товара и ранжировать их по степени важности. Кто и как приобретает товар, кто оказывает на этот процесс влияние, от кого зависит успех в деятельности издательства, как и каким образом должно быть оказано на них воздействие — вот те вопросы, на которые прежде всего должны быть получены ответы, необходимые для решения проблем тактического характера. И здесь нет мелочей. Все должно быть продумано: от приспособления к специфике спроса именно данного рынка и вплоть до правильного выбора каналов распределения продукции и контактов с торговыми посредниками.

Одним из главных элементов коммуникационного процесса является ориентация на запросы потребителя, обеспечение ему выбора товаров, т.е. понимание покупателя, сферы его интересов. Этому способствует «сегментация рынка» и «типология потребителей».

Любой рынок может быть дифференцирован по различным признакам, представляющим собой совокупность сегментов:

• потребительским (покупатели с различными потребностями, стереотипами потребления, уровнем спроса);

• товарным (книги в твердых или мягких обложках, книги, оформленные скромно, или престижные, дорогостоящие издания и т.д.);

• торговым (различные каналы сбыта, организационные формы продажи книжной продукции);

• географическим (районы экономически развитые и развивающиеся, северные и южные, густонаселенные и малонаселенные).

Сегментация рынка проводится в зависимости от задач и направлений деятельности издательства, причем используется обычно сочетание различных признаков сегментации: детская литература, справочные и деловые книги, художественная литература, книги на иностранных языках и словари и т.д.

Одним из способов сегментации рынка служит типология потребителей, предлагающая разделение всех потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. В международной практике широкое распространение получила типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол и возраст, занятие).

Существует также эмпирическая типология, когда всех потребителей делят на группы на основе психологического анализа поведения: интересы и хобби; консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям; представления о жизненных ценностях. В результате многие из потребителей, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены с точки зрения покупки товаров как модники, консерваторы, прагматики, эстеты, максималисты, независимые.

Информационно-методической основой для сегментации рынка и изучения типологии потребителей служат панельные обследования. Потребительская панель — это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Например, специалисты-маркетологи издательства могут вести наблюдения за той читательской группой, которую составляют студенты высших учебных заведений, обучающиеся по экономическим или юридическим специальностям. Таким образом они выявляют их потребности и предпочтения и учитывают их при составлении планов издательства по выпуску книг.

Изучение рынка базируется на анализе показателей, характеризующих объем производства, потребления, уровень цен, условия поставки и др. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований — создание системы показателей, позволяющих получать количественную и качественную характеристику основных закономерностей развития потребности и товарного предложения, выявление покупательских намерений и оценок, факторов формирования спроса.

Успешное функционировование системы информационного обеспечения маркетинговых исследований предполагает соблюдение ряда требований.

1. Система информации о конъюнктуре рынка должна обеспечивать достаточную оперативность получения необходимых показателей, которые так же, как и их состав, определяются характером конкретных целей и задач. Конъюнктура рынка отличается исключительной динамичностью. Для того чтобы результаты ее изучения могли быть использованы для целей текущего планирования и оперативного управления творческим и производственным процессами, они должны быть основаны на анализе оперативной информации. В противном случае можно будет лишь регистрировать допущенные ошибки и просчеты, поскольку условия для их своевременного выявления и исправления отсутствуют.

2. К числу важнейших требований, обеспечивающих эффективное использование информации о конъюнктуре рынка, относятся ее сопоставимость и сводимость. Например, службы изучения спроса проводят выставки-продажи, опросы экспертов по одним и тем же видам продукции, но в разное время или по несопоставимым программам. В результате ценная и крайне необходимая информация не может быть должным образом обобщена и использована для коммерческих целей.

3. Выводы и рекомендации будут достаточно обоснованными, если они сделаны с учетом анализа достоверной и представительной информации. Совершенствование существующих и создание новых дополнительных источников данных о конъюнктуре рынка базируются, как правило, на применении выборочных статистических наблюдений. Это обстоятельство ставит дополнительные и своеобразные задачи по обеспечению представительности информации, определению наиболее рациональных путей движения информационных потоков.

Особенность книжной продукции — ее многовариантность, значительная индивидуальность потребительских качеств каждого вида издания и невозможность, как правило, заменить на книжном рынке одну книгу другой (особенно это касается художественной литературы и отчасти учебников). Вот почему так велико значение информационного обеспечения книжной торговли.

Переход в России к рыночным отношениям вообще и в издательском бизнесе в частности, к сожалению, не сочетался с усовершенствованием информационно-рекламной системы. И это в то время как количество издательств неизмеримо увеличилось, когда расширился ассортимент книжной продукции, особенно в начале 1990-х гг., когда в процессе демократических преобразований были сняты некоторые цензурные и другие ограничения, а многие издательства получили возможность покупать права на издание книг зарубежных авторов.

В настоящее время издательские планы и прайс-листы с информацией об ассортименте и ценах распространяемых изданий уже не могут быть основным источником информации в данной области. Только крупные издательства имеют финансовые возможности по выпуску каталогов своей продукции. Правда, существуют отраслевые периодические издания, содержащие рекламу новых книг («Книжное обозрение», «Книжная летопись» и т.д.), а также журналы и газеты, такие как «Книжный бизнес», «Книжное дело», «Книжное обозрение», «Библиотекарь» и др.

С 1995 г. выходит электронный каталог «Книги в наличии и печати» — вариант известного в мировой практике книжного дела каталога «Books in Print». Компьютерные возможности давно нашли применение в практике книжной торговли за рубежом, однако в нашей стране широкое внедрение современных электронных систем — дело будущего. И тем не менее в России появился первый электронный книжный магазин «Кириллица», организованный при участии издательской фирмы «ИЦ-Гарант» (попасть в него можно только через компьютер, i.e. через сеть Интернет). Остается надеяться, что со временем электронные технологии позволят решить проблему быстрого и эффективного информационного обеспечения книгоиздательского и книготоргового бизнеса.

3.4. Продвижение книжной продукции. Информационно-рекламное обеспечение книгоиздательского бизнеса

В маркетинге есть такое понятие, как продвижение продукции на рынок. Это очень важный вид деятельности любого предприятия, в том числе и издательских фирм, включающий организацию каналов сбыта и стимулирование сбыта. Цель компании по продвижению книг на рынок — не только увеличение объема продаж, но и задействование широкой сети магазинов и других торговых структур.

Одно из непременных условий деятельности на книжном рынке — планирование издательского маркетинга, которое подразумевает оп-188 ределение характера, методов, времени и очередности операций по продвижению продукции на рынок.

Планирование издательского маркетинга разделяется на два вида:

• перспективное (временной период от шести месяцев до года, а иногда и более), основная задача которого — формирование долговременных целей, т.е. установление очередности мероприятий по выпуску тех или иных изданий, зондированию рынка, развертыванию рекламной кампании и других мероприятий по продвижению;

• тактическое, основывающееся на мероприятиях краткосрочного характера, которое можно охарактеризовать как разработку перманентной системы планов конкретных маркетинговых действий, направленных на изменение реальных ситуаций на книжном рынке.

Тактические планы отражают жизненный цикл того или иного маркетингового мероприятия, в том числе: зондаж рынка путем проведения читательских конференций, наблюдения за действиями конкурентов и изменениями I! читательской аудитории, формирование реакций в ответ на замеченные перемены и выработка оперативных решений.

План маркетинга включает:

• план издательской группы;

• план освоения основных сегментов (сегмента) рынка и его корректировки;

• план-прогноз рыночной конъюнктуры на ближайшие месяцы;

• план-прогноз изменения внешней среды маркетинга (вступление в силу новых правительственных постановлений, решений местных властей и т.п.).

Маркетинговые прогнозы — неизбежное звено в цепи издательской деятельности. Прогноз оказывает влияние на весь спектр издательской деятельности:

• способствует укреплению позиций издательства на рынке путем освоения новых сегментов или вытеснения конкурентов с уже завоеванного сегмента;

• помогает получать дополнительную прибыль с использованием экстраординарных мер (выпуск книги-бестселлера, проведение сенсационной презентации с участием автора — известного в обществе лица);

• своевременно предупреждает о наступлении периода спада спроса на книжном рынке (весенне-летний сезон) и обеспечивает разработку мероприятий по диверсификации деятельности коллектива (закупка у зарубежных фирм школьно-канцелярских товаров с целью продвижения их на рынок перед началом школьного учебного года и т.п.).

Цель и задача прогноза — своевременная подготовка издательской фирмы к наступлению неблагоприятного периода и сопутствующих ему факторов, принятие мер, позволяющих благополучно и плодотворно работать в этот период.

Издательские маркетинговые прогнозы делятся на три вида: общий, частный и сезонный.

Общий прогноз охватывает все виды возможных ситуаций в деятельности издательства, оказывающих влияние на тематику изданий, оформление серий, тираж. Временной характер прогноза — годовой период с разбивкой на полугодия, кварталы.

Структурно общий прогноз затрагивает все подразделения издательского коллектива, в том числе творческие редакции, технические службы, маркетинговые группы. Он считается одним из основополагающих документов, которым руководствуется коллектив издательской фирмы.

Частный прогноз разрабатывается для какой-то конкретной ситуации, сложившейся, например, в определенном сегменте рынка. Изменение состояния читательской аудитории может служить предлогом для пересмотра частного прогноза.

Сезонный прогноз разрабатывается маркетологами перед началом очередного сезона или в связи с изменениями в экономической жизни общества. Он состоит из частных прогнозов, направленных на освещение конкретных рыночных ситуаций, и планов маркетинговых мероприятий, которые носят ситуационный характер.

Отдельным видом прогноза можно считать прогноз-кампанию, посвященную, например, широкой продаже произведений автора в связи с его предстоящим юбилеем. Здесь имеются три основных точки отсчета: общая продолжительность кампании, кульминация и завершение.

Цель прогноз-кампании — повышение популярности того или иного издания или автора, укрепление позиций издательской фирмы на рынке. Предшествовать этому мероприятию должен экономико-статистический анализ рынка, отражающий изменения в развитии динамики продажи, рост количества писем читателей в адрес издательства, откликов в прессе. При обнаружении такой тенденции издательские маркетологи могут экстраполировать эту тенденцию в будущее. Разумеется, при этом учитываются изменения в настроении читательской аудитории. Таким образом, подготовка прогноз-кампании обусловлена рядом внешних факторов: прогноз общей экономической ситуации; правительственные меры по регулированию экономических процессов; последствия этих мер, отражающиеся на финансовом рынке страны.

Сбытовая деятельность (реализация) чаще всего понимается как процесс поставки, хранения и транспортировки товара. Однако для маркетинга особое значение имеет другая сторона вопроса: постоянные контакты с покупателями и заказчиками, осуществляемые сделки и условия сделок (коммерческого обмена) и т.д.

Заключение сделок на основе маркетинга предполагает:

» проведение исследовательской работы по сбору и оценке информации, необходимой для выбора канала и организации коммерческих связей;

• установление деловых контактов с заказчиками и покупателями;

• согласование цены и других финансовых условий в связи с передачей собственности или права владения товарами;

• использование различных методов стимулирования рынка;

• обязательное определение риска при выборе канала распределения.

Продвижение книжной продукции на рынок начинается с изучения всех каналов, по которым возможно продвинуться и завоевать свои позиции. Редакционные маркетологи принимают во внимание все источники для получения информации о системе распространения книг. При этом оцениваются различные варианты доставки тиража в места продажи, определяются звенность товародвижения и число посредников, принимающих участие в нем.

Организация деятельности в области сбыта предполагает установление сферы и путей движения продукции от изготовителя к потребителю. Сфера продвижения имеет три уровня: государственный, региональный и местный. От того, на каком уровне происходит товародвижение, зависит и количество каналов сбыта. Канал сбыта — это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары (услуги) на пути их достижения от производителя к потребителю.

На практике издательства используют различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от многих факторов: намерения и возможностей издательских фирм брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и направленности их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал в своем издательстве, т.е. иметь свой магазин и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета издательства; существующих законов и договоренностей.

Прямые каналы чаще используются компаниями, самостоятельно осуществляющими контакта с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, а целевые рынки их ограничены. Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспечить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся — в кратчайший срок, модных — к сезону. В конечном счете производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода времени продавать максимальное количество товаров с минимальными затратами (рис. 3.8).

Источник: Романо« Л. II., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. М.: ЮНИТИ, 1995. С. 203.

Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Традиционно применяются три основных метода реализации продукта на рынке: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Экстенсивный метод заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров повседневного спроса. В этом случае компания выигрывает за счет масштаба производства.

Исключительный метод предполагает выбор какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компани и-изготовител я.

Выборочный метод означает, что изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе. И эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров.

Сегодня сфера применения двух последних методов стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все больше ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполномоченному производителем дилеру — это для покупателя своего рода гарантия удобства в пользовании приобретенным товаром.

Конечно, выбор метода реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции на рынке при увеличении объемов сбыта.

Значение службы сбыта в издательствах в последние годы очень возросло. Руководитель отдела сбыта издательства отвечает не только за продажу и распространение. Он планирует, координирует, направляет и контрол и рует (за исключением работы с общественностью и СМИ) деятельность издательства на рынке. Ему принадлежит ведущая роль в определении политики сбыта, что предусматривает:

• определение масштабов присутствия издательства на определенном сегменте книжного рынка;

• налаживание и укрепление взаимосвязей и сотрудничества с рыночной торговлей (магазины или розничные торговцы, каналы выхода на них, условия сделок);

• выбор правовой формы взаимоотношений с торговыми посредниками;

• участие в информационном обмене по проблемам сбыта внутри издательства (знакомство с перспективными планами по выпуску книжной продукции, сводным издательским каталогом и прайс-листами, сбор и анализ сведений о наличии продукции на складах непосредственно в издательстве и вне его и т.д.);

• координация общих усилий издательства по стимулированию сбыта.

Важнейшая функция отдела сбыта — распространение тиража с использованием всех средств маркетинговой поддержки и материалов, подготовленных отделами рекламы, паблисити и стимулирования сбыта. Кроме того, отдел разрабатывает специальные программы сбыта, применяя большие скидки, отсрочки платежей предоставляя заинтересованным лицам и организациям бесплатные книги (например, при закупке десяти книг одиннадцатая прилагается бесплатно) и, информацию, пропагандирующую систему продаж данного издательства.

Специализированные продажи, которые применяются достаточно широко, можно классифицировать следующим образом:

• распространение книг через некнижные оптовые и розничные сети;

• все виды продаж с использованием почтовых услуг — по каталогам товаров, предлагаемых к рассылке по почте, по купонам от рекламных объявлений, по спискам адресной рассылки, по запросам и т.д.;

• продажи книг для подарков;

• продажи книг различным компаниям, ассоциациям.

Основной вопрос маркетинга: каковы отличительные особенности данного издания, на которые можно сделать акцент, обращаясь к книжной торговле или конечному покупателю? Если книга уже известна потенциальным покупателям, то маркетинговая стратегия базируется на рекламе названия и суперобложки, а также на проведении паблисити личности автора с помощью средств массовой информации и Интернета.

Когда к книге нужно привлечь внимание на месте продажи, главные усилия и средства направляются на дизайн самого издания и упаковку. Кроме того, в подобной ситуации заметную роль играют специально подготовленные материалы — особая оберточная бумага, плакаты. Но всему этому, безусловно, должна предшествовать работа по авансовым закупкам издания книжными магазинами.

Стимулирование сбыта — это целенаправленная деятельность по информированию потребителя об имеющейся продукции и убеждению в необходимости ее покупки. Каждое предприятие принимает свою стратегию стимулирования сбыта, однако есть общие элементы, которые присущи любой стратегии: формирование цели и разработка соответствующего лозунга, использование определенных методов воздействия на покупателя (рис. 3.9).

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает, во-первых, информирование потребителя, а во-вторых, воздействие на него путем убеждения в необходимости приобрести определенный товар, т.е. направлена на формирование спроса. Специалисты считают, что концепция формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) занимает особое место в сфере современного маркетинга.

Реклама. Издательская реклама направлена на две дифференцированные целевые группы: книжную торговлю и конечного потребителя. Соответственно этому издательства используют разные инструменты рекламы и с разной интенсивностью. При воздействии на первую группу превалируют личные контакты, особенно в том случае, если издатели контактируют с представителями торговых структур не один год.

Таким образом, реклама в книжном бизнесе делится на торговую и потребительскую.

Торговая реклама связана в основном со вторым этапом книжного маркетинга. Ее важнейшая функция — информирование потребителей о доставке в книжные магазины нужного количества экземпляров. Следовательно, торговая реклама необходима для того, чтобы книги доставлялись в розничную торговую сеть. Кооперативная торговая реклама ведется и оплачивается совместно издателем и книготорговцем.

Потребительская реклама призвана способствовать эффективной продаже книг. Чтобы сделать потребительскую рекламу действенной, затрагивающей каждого потенциального покупателя, необходимо оценить те достоинства книги, которые могут стать для потребителя мотивом покупки, отыскать ту грань, которая делает данную книгу уникальной, очертить круг людей, к которым эта книга обращена, и попытаться представить себе, какими свойствами она может поразить, пленить своего будущего владельца. Следует внимательно познакомиться с изданиями-конкурентами, чтобы четко обозначить, чем отличается эта книга от других. Будущие читатели книги должны быть охарактеризованы подробнейшим образом: кто они, какого пола, кому адресована данная книга — дети, подростки, люди зрелого или пожилого возраста. Только ответив на все эти вопросы, можно приступать к разработке рекламной идеи. И только после этого можно получить рекламное сообщение, достаточно убедительное и точно соответствующее вкусам и потребностям намеченного круга реципиентов.

Рекламные материалы различной формы и размера делятся на четыре категории:

• постоянные — рекламируют марку издательства (это могут быть надписи на окнах, рекламные щиты, неоновые надписи);

• временные — представляют собой рекламно оформленный символ издательства, например на пакетах;

• агитационные — служат для проведения общей рекламной кампании — плакаты, значки, календари;

• стимулирующие — используются в течение короткого времени (например, к книге дается бесплатное приложение — закладка с символом издательства и т.д.).

Действенность рекламы обычно проверяется по следующим параметрам:

1) воздействие проверяется таким образом: рекламу помещают среди других реклам, а затем выясняют, насколько хорошо она запоминается;

2) убедительность может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит разрекламированную книжную продукцию;

3) информативность измеряется двумя способами: «оценка с подсказкой» — респондентам перечисляют особенности данного издания, по которым он оценивает предложенную книгу, иногда в сравнении с однотипными книгами, выпущенными другими издательствами; «открытая оценка», при которой респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и оценивает не само издание, а рекламу, описывает издание так, как представляет его себе по рекламному материалу;

4) диагностика представляет собой вопросы типа «Как вы оцениваете указанные в данной рекламе характеристики книжной продукции?», «Как вы считаете, в чем плюсы и минусы данной рекламы?».

Книга относится к товарам индивидуального потребления, а для определенных групп покупателей она может даже быть предметом первой необходимости в духовной сфере. Поэтому при рекламировании книжной продукции специалисты по маркетингу могут использовать все инструменты рекламы, существующие в системе маркетинга.

Первый из них — это время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, наиболее эффективный из всех, — персональные продажи. В данном случае сотрудник издательства посещает учебное заведение и рассказывает, как предлагаемые книги (учебники пособия, словари) могут удовлетворить потребности покупателей. Подобные продажи некоторые издательства устраивают в крупных магазинах, где их представители напрямую общаются с покупателями. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе.

Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз (Рк). По своей сути это свободная реклама деятельности издательства, некоего события или мероприятия, представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать отрицательное влияние на имидж компании.

Паблик рилейшнз развивается по следующим направлениям: общественное мнение и общественные взаимосвязи, правительственные, экономические, финансовые и международные отношения, исследования и статистика, средства массовой информации.

Основные функции РЯ на уровне издательства:

• установление отношений с общественностью;

• создание «положительного образа» издательства (репутация, имидж);

• формирование у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах издательства;

• предотвращение конфликтов и недопонимания;

• реклама продукции издательства;

• повышение прибыльности.

Работа по связи с общественностью является представительской. Специалисты по РЯ должны обладать знаниями в области социологии, психологии, экономики, полиграфии, этики, управленческой науки и теории организационного поведения. Они также должны уметь изучать и анализировать социально-политическое состояние общества и общественное мнение, владеть навыками и приемами организации связей со СМИ, проведения рекламных кампаний, пресс-конференций, презентаций, брифингов, книжных выставок и ярмарок.

Ко всему прочему специалисты по РК обязательно должны знать основные правовые нормы законодательства в сфере хранения и распространения информации, авторских прав, прав и обязанностей человека и гражданина и т.д.

Мероприятия паблик-рилейшнз проводятся в соответствии с планом, содержащим, как правило, четыре раздела: исследования, анализ, постановка задач; разработка программы и сметы мероприятия; исследование результатов и определение итогов (оценка, рекомендации).

Четвертый инструмент продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью — снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент — устная реклама — представляет собой одобрительные отзывы тех, кто купил книги и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовом уровне). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). А в отношении книги устная реклама распространена очень широко.

Шестой инструмент — рекламные сообщения, которые издательства реализуют в различной форме. Это могут быть, например, информационные листовки о предстоящем выпуске книг, где указываются сведения об авторе, формат издания, дата выпуска в свет и цена, а также дается краткая рекламная аннотация. В конце сообщения обязательно указываются адрес, телефон и факс издательства. Здесь основные рекламные приемы — краткость и информативность.

Подобные листовки предназначены в основном для торговых организаций и библиотек, а также для тех отраслевых организаций и средств массовой информации, которые занимаются поиском и систематизацией сведений о книжной продукции.

Немногие издательства могут выпускать объемные каталоги своей продукции, но такие рекламные издания в разумных размерах могут позволить себе все издатели. Частота издания каталогов зависит от списка реализуемых книг. Если рекламируются, например, детективы или любовные романы в мягких обложках (самые популярные жанры литературы), то каталоги на эту продукцию выпускаются каждый месяц.

Сводные каталоги, включающие перспективные издания, планируемые к производству в течение года, выпускаются, как правило, два раза в год.

Основное, на что обращают внимание специалисты по рекламе, составляя такой каталог: структура расположения материала (логичная и понятная), обложка (цвет и стиль оформления), иллюстрации (воспроизведение фрагментов книг, фотографии авторов и т.д.), выходные данные (максимум информации). В каталоги включаются бланки заказов.

Очень часто в издательском бизнесе используются рекламные листовки и проспекты. Первые — это материалы на одном листе (но используются две стороны), а вторые — большие листы, сложенные гармошкой или иным образом, чтобы увеличить площадь для информации.

Листовки могут быть красочными или монохромными, а проспекты оформляются, как правило, с использованием многоцветной печати. Они могут содержать логотип издательства или рекламируемых книг (например знак серии). Основная задача при составлении и оформлении этих рекламных материалов — обратить внимание читателей и дать полную информацию об изданиях и авторах. В состав проспекта рекомендуется включать бланки заказов.

Прямая почтовая реклама (директ-мейл) — это разновидность прямого маркетинга. В данном случае сообщения рассылаются по конкретным адресам: библиотеки, книжные магазины, средние и высшие учебные заведения, организации, занимающиеся повышением профессионального образования, культурно-просветительские и религиозные организации, фирмы и предприятия, которые могут рассматриваться как потенциальные покупатели.

Так рекламируются дорогостоящие книги, уникальные по оформлению издания, издания, предназначенные для специфических сегментов рынка, и т.п.

Особенности работы с сообщением: фирменный, красиво и броско оформленный конверт, исчерпывающая информация и торговые предложения, прилагаемая (если необходимо) брошюра (или листовка) для более подробного объяснения, бланк заказа или бланк для ответа.

В последнее время издательства используют для рекламы постеры (плакаты) и календари (крупноформатные и карманные). На них могут быть изображены: продукция издательства, герои популярных книг (детская литература), персонажи кино- и телеэкранизаций литературных произведений, которые выпускает издательство (в качестве примера можно привести постеры с рисованными изображениями героев популярных телевизионных сериалов, изданных в книжных версиях).

Эти материалы предназначены для визуального восприятия, поэтому их не следует перегружать информацией. Здесь все рекламные эффекты — красочность оформления и узнаваемость образцов — направлены на привлечение внимания покупателей. Очень часто плакаты и календари используются для оформления интерьеров книжных магазинов.

Информацию об издательском и книготорговом бизнесе можно донести до потребителя с помощью средств массовой информации.

Радиореклама получила в последнее время распространение в связи с появлением коммерческих радиостанций. Радио представляет собой широкое поле для маркетинговой деятельности по продвижению книжной продукции. Передача может быть посвящена конкретному издательству, автору, книге, литературному жанру. Очень важно иметь постоянный контакт с представителями рекламного отдела на радиостанции, предлагая оригинальные сценарии передач, эффективные способы рекламирования.

Телевизионная реклама. Крупные издательства, развертывая широкие рекламные кампании на телевидении, прибегают, как правило, к помощи специализированных рекламных агентств, но задействуют и собственных сотрудников.

Книга — статический объект, ее нельзя показать в действии, поэтому многие изобразительные средства телевизионной рекламы для нее не подходят. Однако и здесь, помимо сообщения нужной информации, можно использовать некоторые зрительные образцы.

Подавляющее большинство издательств размещают свою рекламу на страницах периодической печати. По сравнению с радио и телевидением газеты и журналы — менее дорогостоящие носители рекламных сообщений. Особенно широко используются отраслевые газеты и журналы, например, «Книжное обозрение», «Книжный бизнес» и др.

Сообщение составляется исходя из места, отведенного под рекламу. Оно может быть как в несколько строк так и одно- или двухполосным. В соответствии с этим выбирается количество информации и структура сообщения.

В начале XXI в., когда человечество освоило новые, уникальные технологии, используются такие носители информации, как факс, Интернет, электронная почта (E-mail). Это уникальные по объему и быстроте поиска нужной информации базы данных. С рекламой в компьютерных сетях могут ознакомиться миллионы людей, находящиеся в кардинально противоположных точках.

За рубежом уже давно применяется электронный заказ для прямого сбыта и доставки книг. За системой электронного заказа большое будущее.

Наиболее широко в практике издательского маркетинга используется подача рекламных сообщений в собственных изданиях. Обычно сообщения даются под рубриками: «Вышли из печати» и «Готовятся к изданию». В первом случае перечисляются названия книг и каталогов готовой продукции, во-втором анонсируются планируемые к печати произведения.

В качестве резюме к рассуждениям о книгоиздательской рекламе можно добавить следующее.

1. Сущность рекламы состоит в целенаправленном создании у покупателя представления о потребительской стоимости товара. При этом обязательно учитывается главный экономический интерес производителя. Реклама — это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, а интерес покупателя — в удовлетворении своей потребности.

Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется ею преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

2. Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемой книге, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится так, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к книге и «заставило» потенциального покупателя приобрести ее. При этом многое зависит от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное (средства массовой информации) воздействие.

3. Что касается содержания рекламы, то оно рассматривается прежде всего как коммерческая пропаганда книжной продукции.

Специалисты насчитывают несколько способов оценки эффективности рекламы.

• тесты на узнавание — определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;

• тесты на запоминание — знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о ее содержании;

• метод оценки мнений и отношений — установление степени воздействия рекламы на потребителя (здесь используются тесты, эксперименты, шкалирование);

• проективные методы — система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например, тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображения;

• оценка по заказам и продажам — продажа того или иного товара или заказы на него зависят от рекламных действий (ди-рект-мейл, посылочная торговля).

В своей деятельности специалисты-маркетологи должны учитывать следующие важные моменты.

Во-первых, при распространении рекламы используются: радио, телевидение, печать, в том числе газеты, журналы, проспекты, брошюры, печатные листовки. Но ни один из способов распространения не может быть одинаково действенным для всех видов продукции, и все они дорого стоят. К этому добавляется проблема, связанная с наличием большого количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия.

Во-вторых, после выбора информационного средства необходимо так составить рекламное сообщение, чтобы оно соответствовало выбранному средству информации и потенциальному потребителю. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу, и наоборот. Это особая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением.

В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Так, создание телевизионного ролика требует больших затрат, составление рекламного радиосообщения обходится дешевле. Следовательно, менеджер должен, помня о смете, выбирать соответствующий способ рекламирования товара или услуг.

Кроме печатных и вещательных информационных средств, существует еще одно, которое является наиболее эффективным и притом бесплатным. Это рекламирование товара самими потребителями. Как правило, люди, которые приобрели книгу и остались довольны, непременно расскажут о ней знакомым и порекомендуют купить ее. Однако если они будут недовольны покупкой, то их высказывание будет, конечно, негативным.

Отношения со средствами массовой информации и общественностью. Представитель по связям с прессой предоставляет материалы для печати, отвечает на запросы, знакомится с информационными сообщениями, оценивая результаты и отслеживая возможные ошибки, а если требуется, — выступает с опровержениями.

Кампанию в СМИ следует начинать на ранних этапах выпуска книги или серии книг, подготовки к юбилею автора, издательства или какого-либо другого мероприятия. Если планируется прямое участие в рекламных и информационных передачах, то оно должно быть хорошо подготовлено, чтобы использовалась правдивая и положительная для сохранения имиджа издательства информация, которая будет интересной широкой аудитории, а внешний облик участников передачи и стиль их выступления должны быть «на высоте».

Организация работы со СМИ предполагает ведение картотеки или списка нужных представителей прессы, радио и телевидения, а татоке сбор и хранение статей, информационных сообщений и рецензий на продукцию издательства. Удобнее всего использовать для этого компьютерные базы данных, поскольку всегда можно вызвать файлы и распечатать нужные материалы.

Пресс-конференции, брифинги, презентации и т.д. в последнее время приобрели особое значение I! связи с развитием рыночных отношений в экономике и демократизацией общества. На таких встречах в полной мере проявляется умение менеджеров и специалистов по связям с общественностью рассказывать о достижениях своего издательства, демонстрировать выпускаемую книжную продукцию, представлять новые, оригинальные проекты и налаживать связи с прессой, спонсорами, банковскими структурами, торговыми посредниками.

Выставки, ярмарки, церемонии награждения и вручения литературных премий. В системе маркетинговых коммуникаций не последнюю роль играют выставки и ярмарки. Они бывают как внутриотраслевые, так и международные.

Все издательства стремятся участвовать в книжных выставках, поскольку прямое участие — само по себе достижение. Кроме того, это возможность продемонстрировать свои успехи и достижения, ознакомиться с продукцией конкурентов, перенять их опыт в производстве и сбыте продукции. Обычно такие выставки посещает довольно большое количество людей разных возрастов. Издательство должно подготовить к экспозиции книжную продукцию, украсить стенд цветами, книги расположить удобно для осмотра.

Необходимо иметь под рукой достаточное количество рекламных листовок и проспектов для раздачи посетителям. В ходе выставки издательство может завязать знакомства с представителями закупочных и торговых организаций из различных регионов, причем такие знакомства надо использовать с максимальной пользой в смысле сбыта своей продукции.

Сотрудники, участвующие в выставках и ярмарках, должны быть внимательными, компетентными, коммуникабельными, но без навязчивости. Следует зафиксировать все положительные и отрицательные отзывы посетителей, чтобы потом внимательно их проанализировать.

На выставках и ярмарках обычно бывает конкурсный отбор книг в качестве кандидатов на вручение различных премий. Получить такую премию очень престижно, поэтому все издательства стремятся приурочить выпуск новой продукции ко времени проведения выставок.

Надо сказать, что выставочная деятельность, в том числе и в книжной индустрии, стала обязательным элементом инфраструктуры рынка. На выставках и ярмарках их участники получают много полезной информации по всем аспектам маркетинговой деятельности, а это будит их творческую фантазию, способствует развитию новых методов рекламы, системы сбыта, лучшей организации производства. Иначе говоря, выставки и ярмарки, особенно международные, становятся своеобразными супермаркетами, где широко представлена информация о производстве и потреблении.

Крупные выставочные мероприятия, в особенности международные торговые выставки, позволяют привлечь почти всех крупных потребителей и торговых агентов. Участие в выставках и ярмарках дает возможность представителям издательства встретиться с ними и завязать деловые отношения, а возможно, заключить контракты.

Ценовая политика издательства

По мнению специалистов, самым важным маркетинговым инструментом выступает ценообразование, или ценовая политика. Как

правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена — своего рода индикатор, измеритель тех условий, в которых действует предприятие или фирма.

Ценообразование в условиях рынка представляет собой сложный процесс, на который влияет множество факторов, и цель маркетинга состоит в том, чтобы проанализировать их и выбрать самую подходящую стратегию в области определения цен на конкретную продукцию и в конкретный период времени с учетом объема реализации, рентабельности производства, укрепления рыночных позиций предприятия и соотношения своих цен и цен конкурентов. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга фирмы или предприятия любого профиля связано с:

• определением целей ценовой политики;

• разработкой ценовой стратегии; ,

• реализацией ценовой политики в конкретных рыночных условиях.

4.1. Особенности механизма ценообразования в книгоиздательском бизнесе России

Если проанализировать всю книжную продукцию, представленную на мировом рынке за последние 50 лет, то можно обнаружить периоды наиболее значительных изменений ценовой политики. Наибольший рост среднего поминала наблюдается в 1950—1970-х гг. В дальнейшем процесс повышения среднего номинала несколько замедлился, темпы удорожания книг снизились, чему содействовали меры жесткой экономии и рационализации, которые все более активно вынуждены предпринимать издатели.

Проблеме образования цены на книгоиздательскую продукцию отечественные специалисты и исследователи уделяли и уделяют самое серьезное внимание. Неоднократно предметом научных дискуссий становились: возможные варианты партнерских соглашений между субъектами книжного рынка; модели формирования мелкооптовых, издательских и розничных цен в зависимости от разнообразных социально-экономических факторов; прогнозы динамики цен в соответствии с видами, жанрами или разделами литературы. Участники дискуссий исходили прежде всего из ключевого положения о том, что политика цен служит инструментом регулирования книжного рынка.

Формирование механизма ценообразования со стороны органов законодательной власти, принятое в дореформенный период и последовательно отменявшееся в постсоветское время, было следствием политики либерализации цен. Однако это привело к ликвидации такой важной государственной функции, как культурно-воспитательная, что никак не согласуется с конституционными требованиями.

Многозвенность товародвижения, а также монополизм книготорговцев в отдельных регионах приводит к формированию 100%-ной наценки к стоимости книг исходя из отпускной издательской цены.

Актуальность проблемы формирования издательских цен в последнее время обусловлена и такими факторами, как финансовый кризис, инфляционные ожидания, противоречивые прогнозы развития книжного рынка в сложившихся экономических условиях. Вопрос о единстве цен на книжную продукцию, дискутировавшийся на страницах профессиональной издательской прессы, так и остался в стадии трудноразрешимого в силу разного финансово-экономического потенциала издательских фирм, что делает неравными их шансы на прибыль. Ценообразование, будучи рыночном инструментом, происходит стихийно: цены складываются под воздействием спроса и предложения в условиях конкуренции. Цена в ее классическом понимании есть денежное выражение рыночной стоимости товара, которая определяется общественно необходимыми затратами труда, т.е. тем рабочим временем, которое требуется для производства товара при данных общественно нормальных производственных условиях и при среднем в данном обществе уровне сложности и интенсивности труда. К тому же немаловажным фактором остается учетная, распределительная, стимулирующая и регулирующая функции цены, что накладывает особый отпечаток на формирование индивидуальных цен для конкретного издательства.

Процесс приватизации объектов книжной торговли, наблюдавшийся в 1990-х гг., не дал того экономического эффекта, который ожидался. В Москве и Санкт-Петербурге примерно 80% книжных магазинов оказались приватизированными, после чего 70% из них потеряли свой книготорговый профиль. Причиной деспециализации послужила порочная практика приравнивания их к объектам торговли, которые, в свою очередь, вносились в список предприятий, подлежащих обязательной приватизации. В связи с этим в ряде научных аудиторий дискутируется вопрос о необходимости частичного возврата к процессу огосударствления книжных магазинов. В качестве доводов выдвигается вполне обоснованный тезис о низких показателях хозяйственной деятельности частнопредпринимательских структур. Именно государство, используя свои специфические рычаги, может обеспечить как материально-техническую, так и торговую инфраструктуру.

В связи с финансово-экономическим кризисом 1998 г. предпринимались попытки сбалансировать экономические интересы издателей и полиграфистов, которые, однако, ни к чему не привели из-за недоверия издательского цеха к ценовой политике коллег-поли-графистов.

Крупные издательские системы и фирмы, например «ИНФРА-М», «ЮНИТИ-ДАНА», «Дело Лтд», «КноРус», «Финстатинформ», «Юридическая литература», не заинтересованы в объединении вокруг себя фирм с небольшими масштабами издательской деятельности, хотя иерархические структуры в книжном деле, как показывают исследования известного специалиста в области экономики книжного дела Ю.А. Горшкова, зарекомендовали себя положительно на различных отрезках истории российского книжного дела^30. По его мнению, существует возможность согласования уровня цен между основными участниками хозяйственного процесса, особенно если это будет происходить под эгидой государства. Так, официальные представители могли бы обозначить общественно необходимую стоимость книжной продукции и свои обязательства, а от предпринимателей необходимо получить гарантии — не выходить за определенный уровень динамики цен.

В Москве под эгидой мэрии работал специальный комитет по книжной торговле из представителей городских властей, издателей, работников книжной торговли и общественных организаций, т.е. своеобразный «ценовой комитет», который определял районирование рынков сбыта книжной продукции и создавал их внутреннюю организацию^31. Механизмом реализации деятельности «ценовых комитетов» может быть крупное оптовое звено, что послужит основой гарантированного снижения цен на книги на 15%. В некоторых регионах страны уже созданы государственные книготорговые объединения (или преобразованы из частных), например, «Астрахань-книга», «Челябинсккнига», «Тверская оптовая книжная база», и их опыт свидетельствует о преимуществах государственного подхода к данному вопросу.

Об экономической эффективности рыночных иерархий написано немало трудов, подтверждающих гипотезу об обоснованности создания иерархических управленческих структур регулирования книжного рынка. Рассмотренные тенденции экономических преобразований, происходящих на региональном уровне, подкрепляют мысль о возможности переноса их на отраслевой уровень, что восстановит доверие потребителей к государственной политике в области книжного дела. Экономическая эффективность в данном случае рассматривается как результат экономической деятельности книготорговых организаций, характеризующейся отношением полученного экономического эффекта (результата) к затратам факторов, обусловивших получение этого результата. В книжном деле принимаются во внимание не только чисто экономические показатели, но и обусловленные, например, удовлетворение духовных интересов, информационных и профессиональных запросов.

Картельные соглашения российских издателей стали бы подлинной находкой и для полиграфистов, и для книготорговцев. Однако руководители розничной сети категорически возражают против создания картелей, забывая о том, что такое соглашение в первую очередь будет способствовать их дальнейшему развитию.

Нормализация функций всех каналов товародвижения означает прежде всего приведение в норму системы финансово-товарного кредитования наряду с регулированием ценообразовательного процесса со стороны государства. В частности, целесообразно вернуться к торговым скидкам и фиксированным ценам, устанавливаемым на основе договоров между издателями и книжной торговлей. Издательское дело, полиграфическое производство и книготорговля, неразрывно связанные между собой, предполагают комплексный, единый подход к решению общих проблем.

Формирование книжного рынка в России и ближнем зарубежье, способного обеспечить все регионы литературой в одинаковой степени, могло бы происходить с участием государства за счет:

• выделения средств на госзаказ, финансируемый из федерального и муниципального бюджетов, для выпуска и реализации социально значимой литературы;

• целенаправленного развития рыночных отношений в книжном деле, включая переход к экономически обоснованному ценообразованию;

• внедрения нормативно-правовой базы, предусматривающей формирование отраслевой финансовой системы как государственного, муниципального, так и частнопредпринимательского сектора книжной торговли, инвестирование в подотрасль средств для достижения нормативного взаимодействия издательских фирм с торговыми предприятиями.

В последние годы рост товарооборота становится трудноразрешимой проблемой. Увеличение издержек производства и обращения в книжном деле способствует обострению конкуренции, ввиду чего концепция ценообразования реализуется путем стремления обеспечить спрос покупателей на основе предельно возможных низких цен.

Книга как товар розничной торговли не уникальна и имеет источники для замены — аудио- и видеопродукция, Интернет и т.д. Следовательно, спрос на книги должен иметь относительную эластичность. По отношению к книжной торговле относительность ценовой эластичности определяется количеством потребителей, которые готовы покупать книги по любой цене. По данным опроса, проведенного Научно-исследовательским институтом книги, эта цифра достигает 31,4 %.

Необходимо принимать во внимание и тот факт, что в отличие от обычных потребительских товаров, имеющих четко выраженный жизненный цикл, книжные товары не обладают способностью точно вписываться в четыре классические фазы: внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости, падение продаж. Формально можно определить эти фазы в книжной торговле, но только лишь к строго определенным изданиям, носящим в силу своего содержания конъюнктурный характер.

В то же время читательские предпочтения в определенные периоды социально-экономических катаклизмов могут причудливо изменяться и варьироваться, ввиду чего издательская ценовая политика строится с учетом отдельных стадий жизненного цикла книги.

Для выработки стратегии ценообразования определяются цели и задачи — не только текущие, но и перспективные, причем с учетом приоритетов издательской деятельности. Например, это может быть такая цель, как увеличение доли рынка в реализации какого-либо вида издательской продукции, что, однако, может потребовать снижения цен по отношению к цеповому уровню конкурентов и, как следствие, вызвать снижение прибыли.

Разработанному стратегическому уровню цены необходимо придать конкретную количественную характеристику, т.е. произвести процесс ценообразования на единицу книжной продукции.

Для завоевания доли на рынке первоначальная цена на книгу может устанавливаться ниже, чем у издателей-конкурентов, что способствует увеличению доли рынка. Чтобы овладеть лидерством по качеству, книга должна наилучшим образом соответствовать хотя бы одной подлинной потребности покупателя и тот должен желать оплатить ее. Издатель, ориентирующийся на лидерство по качеству, должен нести большие расходы, связанные с дизайном книги, полиграфическим исполнением, но он же и устанавливает, как правило, более высокие, чем у конкурентов, цены на такую книгу. Лидерство по качеству может выражаться также в высоком уровне обслуживания покупателей в книжных магазинах, организации книжных клубов и т.п.

Увеличение цены на определенную величину может вызвать как небольшое, так и существенное падение спроса. В первом случае говорят, что спрос неэластичен, а во втором — эластичен (под этим понимают реакцию покупателей на изменение цены). Если издателю известна эластичность спроса на книжную продукцию, он может с помощью цен влиять на спрос. При эластичном спросе снижение цен приводит к увеличению выручки от продаж, при неэластичном — к ее снижению.

Противоречивость ситуации нередко состоит в том, что для издательской фирмы нижняя граница цены не в состоянии принести планируемую прибыль, а верхняя способна вызвать резкую отрицательную реакцию у массового потребителя. Оптимальный уровень определяется на основе расчетной себестоимости товарной единицы, т.е. экземпляра книги, с учетом цен конкурентов, отличительных характеристик издания, конъюнктуры рынка (сезонность в спросе и другие факторы). Оптимальный уровень отпускной цены, т.е. цены экземпляра издания, по которой издатель уступает его книгопродавцу, определяет реальное место издания в границах возможной цены производства и реализации.

Анализ уровней издержек производства и потребления позволяет издателю уточнить минимально возможный уровень цен в издательском деле или определить скидки в книжной торговле. При этом устанавливается диапазон цен на основе анализа цен конкурентов и анализа издания: место его на книжном рынке, а также отличия, преимущества и недостатки по сравнению с книжной продукцией конкурентов.

Прямые издательские расходы непосредственно относятся к конкретному изданию. Это расходы на авторское вознаграждение^32, оплату художественно-графических работ, бумагу и переплетные материалы, типографские работы, сдельную оплату труда штатного и нештатного персонала при подготовке книги к производству.

Косвенные издательские расходы не связаны с тем или иным изданием непосредственно, а падают на издательство в целом. Чтобы эти расходы можно было отнести на себестоимость каждого издания, их распределяют между изданиями по тому или иному принципу: пропорционально объему в учетно-издательских листах, листажу в печатных листах-оттисках, числу изданий, сумме реализации, сумме прибыли.

База распределения существенно влияет на сумму косвенных расходов, приходящихся на издание. Существует мнение, что, поскольку нельзя точно подсчитать, какая доля косвенных издательских издержек приходится на издание, следует не распределять их между изданиями, а просто вычитать из общей суммы маргинального дохода^33 — разницы между выручкой и переменными издержками.

Переменные издержки — расходы на издание, которые меняются в зависимости от числа единиц (экземпляров) данного издания. Это авторское вознаграждение при выплате в процентах от доходов, а также расходы на бумагу и переплетные материалы, типографские работы при поэкземплярной оплате.

Переменные издержки пропорциональны объему выпуска книжной продукции (бумага, полиграфические услуги и материалы, транспортные и редакционные расходы, маркетинговые затраты), а постоянные издержки не зависят либо слабо зависят от объемов производства (аренда и содержание зданий, энергоснабжение и коммунальные расходы, амортизация, оплата управленческого персонала). Наличие в составе издержек постоянной части приводит к тому, что с ростом объемов (тиражей) производства происходит некоторое снижение затрат на единицу продукции, с уменьшением объемов — возрастание, что учитывается при планировании объемов производства и формировании цены.

Каждое издательство, как известно, арендует склады, имеет транспорт, погрузочно-разгрузочные бригады. Все эти издержки тяжким бременем ложатся на цену книги. В то же время снизить уровень издержек могла бы оптовая структура, созданная по типу «Союзкниги» или «Роскниги», которая может быть любой: государственной, коммерческой, смешанной формы собственности, единой, региональной, обслуживающей группу регионов.

4.2. Цена и модели рынка

Прежде чем анализировать, как решаются задачи определения ценовой политики и стратегии издательства, а также реализации их в конкретных рыночных условиях, рассмотрим некоторые общетеоретические вопросы, и прежде всего классификацию цен. В экономической науке они классифицируются по видам и подвидам в зависимости от:

• сфер экономики и обслуживаемых отраслей — оптовые, закупочные, розничные, цены на строительную продукцию, тарифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

• территории действия — единые и региональные (местные);

• степени свободы от воздействия государства при их определении — свободные, фиксируемые, регулируемые;

• новизны продукции — скользящие, престижные, гибкие, долговременные, «психологические», «снятия сливок», следования за лидером и т.д.

Однако все цены формируются на общей методологической основе — на основе экономических законов стоимости, предложения и спроса.

Поскольку цена на продукт — важная составная часть рынка, необходимо дать общее ее понятие. Цена — это мерило денежных единиц, требуемых для приобретения продукта. Она практически всегда выражена в национальной валюте страны, где осуществляется сделка. Денежная система любой страны имеет множество функций. Однако нас интересует только функция денег как средства обмена, показывающего, в какой пропорции законное платежное средство страны может быть обменено на какой-либо продукт, представленный на рынке. Необходимо иметь четкое представление о различии между ценой и ценностью. Так, весьма затруднительно определить ценность продукта, но можно с легкостью установить цену на него. Ценность продукта определяет покупатель, включая в свой расчет уровень интенсивности, с которым он желает приобрести данный продукт, варианты удовлетворения данной потребности альтернативными продуктами, а также другие продукты, которые он должен приобрести.

Цена имеет одну особенность. По мере ее роста, не сопровождающегося соответствующим увеличением количества или улучшения качества продукта за счет этого роста, возникает инфляция. Деньги — это символ богатства. Если увеличивается количество денег, выпускаемых государством, а количество продуктов на рынке соответствующим образом не увеличивается, то в результате у населения будет больше средств для приобретения того же количества продуктов. Результатом этого будет непрерывный рост цен и инфляция.

Каждое предприятие (фирма) подходит к вопросам ценообразования индивидуально. Это зависит от размера предприятия, его структуры, себестоимости выпускаемой продукции, издержек производства, наличия сырьевой базы, проблем с транспортировкой и хранением готовой продукции и т.д. Однако необходимо помнить, что ценовая политика всегда зависит от структуры рынка, на котором действует предприятие.

Классификация рынков уже давно разработана экономистами, и с точки зрения продавца выделены следующие типы рынка:

• чистая монополия;

• чистая конкуренция;

• олигополия;

• монополистическая конкуренция.

Как известно, рынок состоит из продавцов и покупателей. Основные детерминанты, определяющие тип рынка, на котором действует предприниматель, — это продукт, тип и число покупателей; возможности, имеющиеся на рынке у покупателя или продавца.

Чрезвычайно важно знать модель рынка, поскольку именно модель рынка определяет характер действий, предпринимаемых для успешной конкуренции на нем. В рамках некоторых моделей рынка конкуренция практически невозможна, тогда как на других конкурентная борьба может носить специфический характер.

Модели рынка мы будем рассматривать с точки зрения продавца, хотя следует заметить, что каждый продавец выступает одновременно и покупателем некоторых продуктов, причем на рынках всех четырех вышеназванных моделей.

Итак, рассмотрим монопольную модель рынка. Монополия предполагает, что компания располагает уникальным продуктом. Существуют естественные монополии, обусловленные природными факторами, но большинство монополий поощряется государством — путем выдачи патентов, авторских прав, торговых марок и франшиз. Так, во многих странах действует система патентов для защиты прав того, кто разработал уникальное технологическое приспособление. По прошествии ряда лет срок действия патента истекает и технология становится общественным достоянием. Авторские права связаны, как правило, с уникальным творческим произведением, например с компьютерными программами. Торговые марки — это уникальные символы, идентифицирующие конкретную компанию или продукт.

Один из путей создания монополий — раздача правительством франшиз. Франшиза — это право осуществлять бизнес, производить продукт или оказывать услугу, выданное правительством только одной компании в пределах определенного географического региона. Примером тому могут служить компании коммунальных услуг в США, многие из которых хотели бы обеспечивать какой-либо большой город, например Вашингтон или Сан-Франциско, электроэнергией. Однако их деятельность не имела бы успеха, если бы они все пытались снабжать электроэнергией именно этот город, поскольку пришлось бы проводить несколько линий электропередач. То же можно сказать о газоснабжении, канализации и прочих коммунальных услугах. Было бы непрактично иметь несколько сетей электро-, газо- и теплоснабжения для группы потребителей в одном районе.

По этой причине правительство и дает право на обслуживание потребителей в определенном регионе только одной компании. Но наряду с этим оно сохраняет за собой и право на всесторонний контроль за операциями компании, и особенно за политикой ценообразования. Если бы не было этого контроля, производитель, которому правительство выдало монопольное право, мог бы назначать монопольные цены на свои услуги. А поскольку отсутствует альтернатива, то цены на услуги выросли бы неизмеримо.

Поэтому правительство регулирует эти франшизы через посредство различных комиссий, которые периодически собираются для рассмотрения уровня цен на оказываемые коммунальными компаниями услуги и других проблем, связанных с франшизой.

Обычно считается, что компании или индивидууму, располагающим монополией на производство какого-либо продукта или услуги, прибыль гарантирована. Но способность компании производить продукт с прибылью в условиях монополии не очень отличается от аналогичного процесса в рамках любой другой модели рынка. Причина этого состоит в сути рыночной системы: монополист сталкивается с теми же проблемами спроса, что и другие производители. Если на его продукт нет спроса и возникают затруднения с продажей, то он не может получить прибыль. Однако если рыночный спрос на продукт весьма значителен, монополист, как правило, назначает цену гораздо более высокую, чем затраты на производство продукта, и тем самым создает такой уровень прибыли, который стимулирует его к дальнейшему производству.

Как видно из графика кривой монопольного спроса, представленного на рис. 4.1А, если на продукт установлена цена Р\, то спрос на него на рынке составит (7, (количество продукта). Если же на этот продукт будет установлена более низкая цена Р_2, то будет потреблено большее его количество (02), т.е. спрос зависит от цены. График на рис. 4.1 Б отражает ситуацию, когда спрос в меньшей степени зависит от цены на продукт: прямая спроса наклонена под более острым углом к горизонтальной оси. В этом случае монополист с большей степенью вероятности получит высокую прибыль, поскольку увеличение цены не приводит к пропорциональному снижению потребления продукта.

Рис. 4.1 А. График кривой Рис. 4.1 Б. График меньшей

монопольного спроса зависимости кривой спроса

Приведем такой пример. Некто получил патент на новый продукт. Несмотря на то что он был наделен исключительным правом на его продажу, это не повлияло на поставщиков, у которых он должен приобретать ресурсы для производства продукта, в том числе металл, пластик, труд наемных работников, электроэнергию, оборудование и т.д. Таким образом, монополист в своей деятельности ограничен соображениями затрат, как и любой другой производитель. Ему также необходимо, чтобы на его продукт существовал исключительный спрос: только это позволит ему установить цену, превышающую нормальный уровень.

Вторая модель рынка — свободная конкуренция. Эта модель имеет ряд особенностей, в том числе наличие большого количества продавцов и покупателей. Их настолько много, что ни продажа, ни покупка не могут существенно повлиять на цену и количество продукта, выставленного на продажу. Это один из наиболее ярких примеров свободного рынка, поскольку ограничивающие факторы отсутствуют, пока в дело не вмешивается правительство. Модель свободной конкуренции обычно считается применимой к производству некоторых видов сельскохозяйственной продукции, в основном пшеницы.

В сельскохозяйственном секторе имеется много производителей пшеницы и не меньше потребителей, использующих ее для производства других продуктов, в том числе хлеба. Поэтому у них нет возможности каким-то образом объединиться и ограничить производство пшеницы или искусственно взвинтить цены на нее. Периодически правительство осуществляет контроль за ценами на подобные продукты, и тогда создаются условия, серьезно влияющие на состояние рынка.

В условиях свободной конкуренции и производитель, и покупатель полностью зависят от превратностей рынка. Единственный способ получения более высокой, чем у других производителей, прибыли — использование передовой технологии, которой еще нет у конкурентов. Получение прибыли возможно только за счет увеличения разницы между затратами и ценой реализации. Большинство компаний, действующих в условиях свободной конкуренции, получают нормальную прибыль, т.е. такую, которую они получили бы, вложив средства, истраченные на производство, в ценные бумаги на фондовой бирже или в аналогичные финансовые инструменты.

Обратимся к графикам, представленным на рис. 4.2А. Кривая предложения спускается вправо вниз и отражает условия чистой конкуренции в промышленности. Точка, в которой пересекаются линии спроса и предложения, называется точкой равновесия. Определив ее координаты по горизонтальной и вертикальной осям, мы можем указать, на какое количество продукта имеется спрос и какую дену за это количество продукта можно получить на рынке.

Как правило, в модели свободной конкуренции, особенно в области сельского хозяйства, существует один производственный цикл (сезон) в течение года, и производитель должен дожидаться следующего, прежде чем сможет увеличить предложение. Это создает некоторые проблемы в условиях обеспечения соответствующего предложения в ответ на рыночный спрос. Когда спрос велик и цены высоки, может иметь место приток ресурсов в производство, скажем, пшеницы. Но высокие цены на этот продукт привлекают к нему внимание и других производителей, которые также стремятся увеличить производство, в результате чего предложение увеличивается и на следующий год цены соответственно падают.

Горизонтальная линия, переходящая от точки равновесия кривой рыночного спроса с рис. 4.2А на рис. 4.2Б, представляет собой кривую спроса для компании. Она показывает, что любая компания может получить рыночную цену независимо от того, какое количество продукта произведено для рынка. Таким образом, если компания, действующая в условиях свободной конкуренции, способна производить продукт по более низкой цене, она может рассчитывать на существенную прибыль, поскольку рынок как таковой не диктует необходимости производить продукцию по более низкой цене. Например, если фермер разработал новую агротехнику, позволяющую получать больший урожай пшеницы с определенной площади, он может реализовать ее по рыночной цене и получить прибыль, т.е. рынок чистой конкуренции оказывает давление на участников, стимулируя поиск новых эффективных технологий, особенно в области сельского хозяйства.

В условиях свободной конкуренции специалисту по маркетингу может понадобиться совсем иная стратегия, нежели существующая в условиях рынков других типов. Если он не может заставить потребителя платить больше за свой продукт, он должен принять рыночные цены. С другой стороны, снижать рыночную цену также нерезонно, поскольку рынок примет все, что может произвести его компания, по этой цене. Таким образом, маркетинг принимает форму пропагандистского рекламирования. Такая реклама обычно осуществляется кооперативными обществами, пытающимися убедить людей использовать больше хлопка, пить больше молока и т.д. Она, как правило, ориентирована на общество в целом, призывая его шире использовать пропагандируемый продукт.

Следующая модель рынка — олигополия — значительно отличается от рассмотренных выше. Первая и главная ее особенность — наличие на рынке ограниченного количества производителей. Обычно эти компании производят аналогичный, но не одинаковый продукт, имеют большой объем производства и каждая из них контролирует значительную долю рынка. Примерами олигополии являются производители цветных металлов (особенно алюминия), стали, автомобилей, табачных изделий, некоторых видов спиртных напитков и т.д.

В качестве примера приведем автомобилестроение. Эта отрасль промышленного производства очень удобна для демонстрации модели олигополии. В автомобильной промышленности США имеются три основных производителя (для упрощения можно пренебречь импортом, поскольку его роль состоит лишь в расширении модели рынка, а не в изменении ее условий). Речь пойдет о компаниях General motors, Ford motor, Chrysler. Они производят транспортные средства различных типов и назначения, т.е. аналогичные продукты, которые с экономической точки зрения имеют одинаковую полезность для потребителя.

В условиях олигополии — при наличии ограниченного количества производителей — маркетинговая стратегия одного из них оказывает значительное влияние на остальных. Вследствие масштабности вышеназванных автомобильных компаний и схожести производимого продукта действия, которые может предпринять на рынке любая из них, будут иметь совершенно иные последствия, чем в условиях других моделей рынка.

Предположим, что Ford motor решила снизить цены, чтобы захватить дополнительную долю рынка. Конечно, стандартная кривая спроса показывает, что если снизить цену на продукт, можно ожидать увеличения доли рынка. Так, на рис. 4.3 показано, что верхняя часть ломаной линии спроса снижается вправо до точки, в которой компания принимает решение снизить цену (кривая обрывается и продолжает снижение с более низкого уровня до определенной точки, обусловленной рынком). Две части ломаной линии соединены пунктиром. Это вызвано ответными действиями двух других компаний, которые тоже снижают цены. Но если они это сделают, то остальные компании тоже должны поступить так же. В итоге все они теряют прибыли, поскольку должны снизить цены, и ни одна из них не добьется успеха в захвате дополнительной доли рынка. Что должны делать олигополисты в этом случае?

Логичнее, чтобы три производителя автомобилей собрались на деловую встречу и договорились об уровне цен, объеме выпуска продукции и других маркетинговых аспектах своей деятельности. Однако в США проведение подобных встреч запрещено законом, квалифицирующим их как сговор. Существуют три типа сговора. Первый — явный (открытый), как в приведенном примере. Производители открыто собираются для обсуждения уровня цен, о чем всем известно. В одних странах это считается незаконными действиями, однако в других, а также в некоторых отраслях промышленности это даже поощряется. В каждой стране позиции закона по данному вопросу различны. Другой тип сговора — тайный: производители проводят тайную встречу, скрытую от глаз публики, и принимаемые решения, как правило, не разглашаются ни общественности, ни властям. Тайные сговоры незаконны в США и ряде других стран.

Имеется и третий тип сговора — это подразумеваемый сговор: каждая компания понимает, что хорошо для нее и для всей отрасли промышленности в целом и старается следовать некоему негласному своду правил, не обсуждая с конкурентами свои действия. Следовательно, в этих условиях компания Ford motor никогда не примет решения о снижении цен, отдавая себе отчет в том, что в рамках всей автомобильной промышленности это приведет к потере прибыли. Такой тип сговора не является незаконным в основном потому, что факт его существования не может быть доказан. В самом деле, если кто-либо, исходя из своих интересов, действует на рынке по всем известным правилам, то это не противоречит законам.

Понимание менеджером по маркетингу того факта, что конкурировать с другими компаниями нужно не на ценовой, а на иной основе, — императив маркетинга в условиях олигополии рынка. Как следствие этого понимания, в автомобильной промышленности жесткая конкуренция разворачивается между производителями в области безопасности, экономичности использования автомобильными двигателями топлива, стиля и роскоши оформления автомобильного салона и применения передовых технологий, что более продуктивно и полезно для общества в целом.

Итак, поскольку олигополисты хорошо знают, что им выгодно, они действуют слаженно, и обычно достигают того же результата, что и в условиях монополии. Однако в каждой стране имеются специальные органы, осуществляющие мониторинг деятельности олигополистов, которые могут фактически поставить свои условия монополии на рынке. Основные претензии в адрес олигополий сводятся к тому, что они оказывают влияние на международный рынок. И действительно, крупные олигополистические компании часто встречаются на мировом рынке и сотрудничают с другими компаниями и странами в производстве. Это характерно для автомобильной промышленности. Например, автомобильные гиганты Японии, Германии и США некоторое время кооперировались в производстве автомобилей.

Четвертая модель рынка — монополистическая конкуренция, одна из наиболее интересных, с которыми может встретиться менеджер по маркетингу (книжный рынок как раз и относится к рынкам такого типа). Здесь имеется несколько больше компаний, чем в олигополистической модели, но меньше, чем в модели чистой конкуренции. Монополистическая конкуренция наиболее часто встречается среди магазинов розничной торговли в определенном регионе. Для нее характерны очень схожие продукты и практически одинаковая структура затрат. Обратимся к графику, представленному на рис. 4.4, на котором изображена кривая монополистического спроса в двух видах: слева — уходящая круто вниз (/)]), справа — более пологая (Z)2).

Линия /)| отражает рынок, более глубоко реагирующий на снижение цены. Это означает, что компания, снижая цену, не может ожидать, что рынок примет большее количество продукта. Таким образом, снижение цены приведет к потерям; фактически компания добьется снижения объема выручки за реализацию своего продукта. Возможность потери общей выручки зависит от угла наклона линии спроса: чем острее угол, тем меньше гибкость рынка.

Владельцы компаний должны помнить не только о цене, но и о затратах. Может случиться так, что компания будет лишена возможности снижать цену, поскольку затраты на производство продукта в таком случае произойдут это снижение. Однако если производитель способен изменить кривую спроса £>2, это свидетельствует об устойчивости рынка относительно цены. Это значит, что потребитель с большей готовностью заплатит более высокую цену за большее количество продукта. Следовательно, компания, конкурирующая на монополистической основе, находится в лучших условиях с точки зрения получения прибыли.

Но как можно снизить наклон кривой спроса? В модели монополистической конкуренции наиболее важной составляющей является реклама. И в этой области маркетинговая функция направлена на создание имиджа большей полезности продукта, купленного в конкретном магазине, или продукта определенной марки. По большому счету эта полезность относится скорее к области психологии, однако мы наблюдаем, как успешно работает такой психологический имидж во всех сферах производства, начиная с обуви и кончая автомобилями и прочими дорогостоящими продуктами.

Очень мало примеров, когда кривая спроса может сдвинуться вверх (специалисты иногда называют ее «кривой снобов»). Такая ситуация означает, что чем выше цена, тем большее количество единиц продукта может быть продано. Можно предположить, что это нерациональная реакция рынка. Однако избыток эмоций и создание представления у покупателя о психологических преимуществах приобретения более дорогостоящего продукта не долгосрочны и относятся к небольшим по масштабам сферам деятельности. Такое может происходить только в особо эксклюзивных магазинах, на некоторое время и в отношении некоторых продуктов. Иногда рынок монополистической конкуренции представляется нерациональным в том, что полезность продаваемого продукта существует только в воображении покупателя, а его восприятие продукта может расходиться с принятыми в обществе стандартами или взглядами.

До сих пор мы рассматривали модели рынка с позиции продавца. Однако те же самые условия часто рассматриваются с точки зрения покупателя. Например, в рамках монополистической модели существует условие, называемое монопсония — наличие на рынке только одного покупателя. Крупные магазины розничной торговли часто покупают всю продукцию небольшой компании, и эта компания в данном случае находится в сложных условиях, поскольку лишена возможности предложить свою продукцию другому клиенту в связи с ограничениями, наложенными монопольным покупателем продукции. Это, как правило, неблагоприятная для компании позиция. Условия на рынке при монопсонической конкуренции достаточно ограниченны и редко встречаются, однако ее определение и характеристики аналогичны монополистической конкуренции с позиций продавца. Возможно, это наиболее редко встречающаяся форма модели рынка.

Для модели чистой конкуренции, наоборот, характерно большое количество и производителей, и покупателей, так что здесь некоторые проблемы и преимущества монопсонической модели рынка отсутствуют. В олигопсонической модели имеется ограниченное количество покупателей и существуют условия, аналогичные олигополии с точки зрения продавца. Результат действий здесь может оказаться сходным с результатами в условиях олигополии.

В целом для отдела маркетинга непреложным требованием является знание и правильное применение методов работы в условиях конкретной рыночной модели, в которой действует компания. С этой целью специалисты отдела должны тщательно изучать условия всех рынков, поскольку для каждого из них потребуются значительные усилия в области рекламы, но по различным технологиям. Многие внешние факторы будут оказывать влияние на роль, которую компания намеревается играть на рынке, но выбор маркетинговой стратегии определяется в первую очередь моделью рынка.

4.3. Факторы, влияющие на уровень цен. Виды и процесс ценообразования

Прежде чем вырабатывать собственную стратегию ценообразования, следует выявить и проанализировать все факторы внутреннего и внешнего порядка, влияющие на уровень цен, в числе которых:

« потребители;

• правительственные меры в области цен и торговли, т.е. государственное регулирование;

• участники каналов товародвижения;

• политика конкурентов;

• величина издержек производства.

1. Потребители. Это едва ли не самый важный фактор, поскольку существует прямая взаимосвязь между ценой на продукт, покупками и представлениями потребителей. Закон спроса и предложения гласит, что потребители, как правило, приобретают больше товаров по низкой цене, а ценовая эластичность спроса определяет их чувствительность к любым изменениям в ценах с точки зрения объема приобретаемых ими товаров. Кроме того, для разных сегментов рынка характерна неодинаковая реакция покупателей на цену. При очень низких ценах спрос нельзя стимулировать, так как рынок насыщен и потребителям уровень качества предлагаемых товаров кажется низким. При очень высоких объемах продаж спрос значительно падает, причем даже на необходимые товары.

Специалисты в области маркетинга уже давно классифицируют потребителей на четыре категории^34 в зависимости от их ориентации при покупках:

1) экономные покупатели основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров; на эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

2) персонифицированные покупатели чутко реагируют на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца, а цена отступает для них на второй план;

3) этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

4) апатичные покупатели отдают предпочтение в первую очередь удобству и комфорту независимо от запрашиваемой цены.

2. Государственное регулирование цен. Это тоже весьма значимый фактор. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, проводятся по следующим направлениям:

• ограничение законодательным путем попыток сговора о ценах и установления фиксированных цен, которые могут предпринять производители товара и представители оптовой и розничной торговли;

« пресечение законодательным путем вертикального фиксирования цен, заключающегося в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены;

• запрещение ценовой дискриминации в отношении одних и тех же товаров, предлагаемых разным покупателям;

• преследование по закону хищнического ценообразования, т.е. запрещение продавать продукцию по ценам ниже себестоимости, чтобы привлечь покупателя и устранить конкурентов.

3. Участники каналов товародвижения. Все они (от производителя до оптовой и розничной торговли) стремятся увеличить объем реализации и установить более полный контроль за ценами.

Производитель, например, может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения, заранее устанавливая цену на товары, открывая собственные розничные магазины и т.д.

Оптовая и розничная торговля со своей стороны добиваются влияния на ценообразование следующим образом: доказывают, что увеличение прибыли и рост продаж происходят за счет эффективных и современных форм продажи, отказываются от реализации невыгодной продукции, прибегают к тому, что реализуют товары конкурирующих фирм и т.д.

Чтобы все участники товародвижения работали четко, слаженно и согласованно, следует обеспечить каждому из них возможность покрытия расходов и получения прибыли, а также предоставить представителям оптовой и розничной торговли гарантии в том, что они будут получать товары по самым низким ценам.

4. Конкуренция. Конкурентная среда, как показывают исследования специалистов в области маркетинга, бывает трех видов — в зависимости от того, кто контролирует цены:

• среда, в которой цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг (фирмы, пытающиеся установить цену выше существующей конкурентной цены, не получат большого числа потребителей, так как те переключаются на товары конкурентов, продающиеся по более низким ценам, а при снижении цены конкуренты могут ответить тем же);

• среда, в которой цены контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией, а также различием в товарах и услугах (и при высоких, и при низких ценах фирма сможет найти удовлетворяющее ее число покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии фирмы и целевого рынка);

• среда, где цены контролируются государством, охватывает транспорт, связь, коммунальные услуги (правительственные организации определяют цены после получения информации от фирм, организаций и даже отраслей, а также от потребителей, которые заинтересованы в данном товаре или услуге).

5. Издержки. Конечная цена товаров значительно зависит от издержек производства, связанных с приобретением сырья и оборудования, наймом рабочей силы, использованием наемного транспорта, защитой окружающей среды и т.д. Все эти расходы фирма не всегда может контролировать, но обязательно должна учитывать при определении цены па свою продукцию.

При росте затрат фирма повышает цены, перекладывая последствия роста на плечи потребителей. Она может также модифицировать продукцию, чтобы уменьшить расходы и сохранить уровень цен, либо так повысить качество изделий, что покупатели не будут возражать против некоторого увеличения цен.

Издержки (постоянные и переменные) как неотъемлемый фактор внутренней среды должны быть тщательно изучены и оценены, чтобы производство было безубыточным (рис. 4.5).

Если производство товаров и услуг в количестве (объеме) (}, имеет условно постоянные (фиксированные) издержки И| и переменные от ()1 издержки И_2, то определенный доход Д можно получить при различном объеме производства в зависимости от назначенной цены товара (услуг) Ц,. Точка у_3 характеризует безубыточность производства, если при объеме выпуска товаров (услуг) <2_3 назначена цена в пределах Ц_3 = £>з/С?з- Если объем товаров и услуг, созданных предприятием, равен £>3, то прибыль П_3 составит: П_3 = /)| И_3. Безубыточность производства в точке _у_2 будет обеспечена при объеме производства 0_2 и цене Ц_2, равной /)2/0_2. Аналогично при объеме 0| и цене Ц|, равной £>1/61, достигается безубыточность У]. Для варианта 2 прибыль составит: П_2 = Д - И_2. Аналогичным образом для варианта 1 прибыль составит: П| = О, — И,.

1,2,3 — соответствующие варианты видов производств

Итак, производитель может определить для себя возможные варианты уровня доходов и цен, исходя из затрат, регулируя объем производства (продаж). Следовательно, можно решить и обратную задачу.

Если маркетинговым исследованием установлен ожидаемый объем продаж, то, зная условно-постоянные и условно-переменные издержки производства, можно прогнозировать прибыль, доход и цены.

После того как проведены маркетинговые исследования цены, предприятие (фирма) может выбрать для себя цели ценовой политики, которая вписывается в общую стратегию развития данного предприятия.

Практика маркетинга выработала три основных варианта ценовой политики.

1. Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Эта цель реализуется на основе минимального уровня цены, который может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения издержек при условии большого потенциального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед компанией (предприятием) стоит проблема выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаще всего использует престижные цены, ориентированные главным образом на тех покупателей, которые предпочитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п. Здесь также речь идет о том, чтобы опередить конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой, которая характеризует высокое качество товара. Однако это требует больших затрат. Компания (предприятие) свои капиталовложения направляет именно на создание такого престижного товара и за счет высокой цены быстро окупает затраты, получает максимальную прибыль.

3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данном случае цены на продукцию ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в реализации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене товара и т.п.).

Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен.

1. Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении продажной цены как результата базовых издержек на единицу продукции плюс прибыль, которую компания (предприятие) предполагает получить. При этом прибыль может быть определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом рентабельностью продукции), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

2. Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса в зависимости от цены.

Полезность товара связана с насыщением потребности в нем (чем больше полезность, тем выше может быть цена), а также с наличием товаров-заменителей, на которые может переключиться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами.

При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров других компаний. Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получением запланированной прибыли. Таким образом, спрос и затраты предприятия представляют собой некие рамки, в пределах которых формируется цена.

Эластичность спроса определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную продукцию при изменении ее цены на один процент. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ней.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты питания первой необходимости и т.п.).

3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка: чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей, и рыночная цена формируется как результат большого числа индивидуальных цен.

В этом случае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Компания (предприятие) отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерен для тех компаний, которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены сделок, коммерческих предложений и др.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и т.д.

Дифференцированное ценообразование осуществляется по признаку:

• пространственному — в зависимости от места нахождения покупателя;

• временному — в зависимости от времени суток, дня недели или времени года;

• персональному — в зависимости от контингента потребителей (молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.);

• количественному — в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

Конкретным выражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые, скользящие и т.д.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь таюке есть свои методы:

® «ценовая война» — применяется в основном на монопольном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами и все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;

® цены по методу «снятия сливок» (престижные цены) — устанавливаются на действительные новинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, так как конкуренты еще не имеют таких товаров;

• «цена проникновения» — использование более низких цен по сравнению с конкурентами, что отбивает у них охоту создавать аналогичные товары (политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей);

• цена по методу «кривой освоения» — компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «ценами проникновения» (данный метод предлагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам).

Ассортимент ценообразования также имеет свой арсенал средств.

«Ценовые линии» — диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого до высокого (это касается как дорогих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к нуждам и возможностям широкого круга потребителей. «Ценовые линии» создают преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продаж, лучше контролировать структуру товарных запасов.

Цена выше номинала — достаточно низкая цена на основной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования для него за дополнительную плату).

Цена с приманкой — это когда, например, детскую куклу продают по цене, доступной массовому потребителю, и богатый набор дополнительных вещей к ней — по значительно большей цене, превышающей цену на саму куклу.

Цена на побочные продукты, например на отходы от переработки нефтепродуктов, если они находят сбыт. Если затраты по их переработке окупаются, то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин), сделав его более конкурентоспособным.

Неокругленные цены, т.е. цены немного ниже круглых сумм. В данном случае у потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов: бонусных (для постоянных покупателей или посредников, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров), за платеж наличными (для потребителей, которые оперативно оплачивают счета), за количество закупаемого товара, сезонных, функциональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги — продажа, хранение, ведение учета).

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены, т.е. искусственно заниженные цены. Применяются некоторыми фирмами для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.

Переход к рыночным отношениям обусловил кардинальные изменения системы ценообразования в книжном бизнесе, что выразилось в первую очередь в переходе к свободным ценам на книжную продукцию. В 1991 г. был отменен прейскурант цен и фиксированный размер торговых скидок. Теперь цены стали определять самостоятельно как издательства, так и книготорговые предприятия (оптовые и розничные). И складывались они в соответствии с конъюнктурой рынка, которая изменяется в зависимости от факторов внешней среды издательского бизнеса. Вместо торговых скидок стали использоваться торговые наценки на издательские отпускные и книготорговые цены.

Кроме того, после отмены в 1996 г. налогов на добавленную стоимость и на прибыль в отношении реализации книжной продукции перестал действовать и налоговый способ воздействия на сверхвысокий уровень торговых наценок. Весьма негативное влияние на функционирование всех каналов книгодвижения оказывает непрерывное повышение оптовых и розничных цен на книжную продукцию.

Повышение цен обусловлено увеличением издержек издательств, которое зависит от роста тарифов на транспорт, энергоносители, коммунальные услуги. Это относится и к увеличению размера наценок, используемых книготорговыми организациями. Схема роста оптовых и розничных цен в России дана на рис. 4.6.

I

Наценка центрального опта 10%

Транспортные расходы опта от 5 до 10%

I

Наценка регионального опта с учетом местных транспортных расходов 15—20%

I

Наценка книжного магазина 40—100%

I

Розничная цена книги 250—300 р.

Рис. 4.6. Схема роста оптовых и розничных цен на книги, поставляемые в регионы России

Книжная продукция проходит через многих посредников, устанавливающих монопольно высокие наценки, поэтому стоимость книг в отдельных регионах возрастает на 60—100%. А поскольку книгоиздательский бизнес сосредоточен едва ли в десяти крупных городах страны, включая, разумеется, Москву и Санкт-Петербург, почти повсеместно читательская публика России сталкивается с постоянно возрастающими ценами на книжную продукцию.

К сожалению, противозаконные монопольные проявления в оптовой и розничной торговле при установлении цены на книжную продукцию суживают спрос на книги, наносят ущерб деятельности издательств, а в конечном счете и самой книжной торговле.

Система товародвижения книжной продукции достаточно сложна, на каждом ее уровне происходят ценовые изменения, а разобщенность между издательскими и книготорговыми структурами обусловливает отсутствие единства в отношении условий регулирования книжного рынка, в том числе по ценообразованию.

Ценообразование в российском книжном бизнесе сталкивается с таким парадоксом: цены на книги слишком высоки для розничного потребителя, однако они слишком низки для достижения издательствами нормального уровня рентабельности. Отчего же это происходит?

Формирование цен на книгу представляет собой сложный и многоступенчатый процесс, в который вовлечено значительное количество участников. Определяющей ступенью в этом процессе яв-

ляется издательство: от его цены отталкиваются другие участники товародвижен ия.

Процесс ценообразования в конкретном издательстве проходит в несколько этапов (рис. 4.7).

Источник: Романов Л.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. М.: ЮНИТИ, 1995. С. 297.

1. Выбор цели. Прежде всего книгоиздательскому или книготорговому предприятию предстоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное прогнозирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен. Одно несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

Обеспечение выживаемости. Оно становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить производство и сбыт товаров, предприятия вынуждены порой устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, некоторые прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли и наличности и возмещение затрат. В подобных случаях , текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую дол-

говременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 8 до 13%. С учетом этого оно будет формировать цену и маркетинговые мероприятия.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологии.

Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цепы аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении надо учитывать, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, т.е. они малоподвижны при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

В издательском деле специалисты выделяют, как правило, три основные цели: обеспечение сбыта, максимизация прибыли и удержание рынка.

В первом случае издательство действует в условиях эластичного спроса и большого рынка потребления; оно не стремится добиться максимального роста спроса и увеличения совокупной прибыли и полагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта.

Во втором случае издательство нацелено на достижение стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет, а поэтому оно должно очень тщательно оценить спрос и издержки.

В третьем случае издательство намерено сохранить существующие благоприятные для себя условия на рынке, а поэтому его действия заключаются в предотвращении падения объемов продаж и избежании конкурентной борьбы.

2. Определение спроса. Известно, что, не рассчитав правильно спроса, нельзя определять цену на продукцию. На величину спроса влияют: платежеспособность покупателей, их привычки, отсутствие конкурирующих товаров и т.д. Это надо учитывать при установлении цены, т.е. специалистам-маркетологам следует обязательно вычислить коэффициент эластичности спроса.

В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены применяют графики спроса и предложения. Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрастает: из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.

Итак, качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным товаром. Методы построения графиков просты и могут применяться на предприятиях экономистами даже средней квалификации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные математические методы и ЭВМ.

3. Анализ издержек. Спрос обозначает верхний предел цены, устанавливаемой издательством, а валовые издержки производства — ее минимальную величину. Ключ к установлению оптимальных цен — сокращение издержек производства. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.

Если издержки производства на продукцию равны общественным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости товара и в итоге разоряются. Таким образом, для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой — конкуренции производителей аналогичных товаров.

Издержки бывают пяти видов: постоянные, переменные, валовые, средние и предельные.

Постоянные издержки (накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными. Так, предприятие должно ежемесячно платить за аренду помещений, теплоснабжение, выплачивать заработную плату административно-управленческому персоналу и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Переменными их называют потому, что их общая сумма возрастает в зависимости от увеличения объема произведенного товара. К ним относят заработную плату работников, непосредственно занятых в производственном процессе, расходы на приобретения сырья, материалов, полуфабрикатов и т.п.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

Средними издержками называют расходы в расчете на единицу продукции. Они дают возможность дать ответ на определение границ безубыточности предприятия при сложившемся на данный момент времени уровне цен на предлагаемый товар.

Предельные издержки - дополнительные расходы, связанные с производством дополнительной единицы продукции. Они позволяют определить оптимальный объем производства (оптимальный размер предприятия) в данный момент времени. Условием этого является равенство предельных издержек и цены производимого продукта.

4. Анализ цен конкурентов. Каждое издательство должно внимательно следить за положением дел у конкурентов, знать их продукцию и цены. Это поможет при вычислении объема продаж своей продукции и калькулировании, т.е. расчетному определению конечной цены книги с учетом всех расходов (прямых, переменных и общеиздательских).

При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:

» скидки с прейскуранта и справочной цены;

• бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

• прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;

• товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

• экспортная скидка при продаже товара на экспорт;

• функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение службами товародвижения определенных функций;

• специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;

• скрытые скидки для покупателей в виде продажи бесплатных образцов.

Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества.

Все это бесспорно расширяет спектр применения различных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительный анализ, чтобы сопоставить собственные цены и качество товаров с ценами и товарами конкурентов. Оно может получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и изучить его, попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают товары других субъектов рынка.

Этой информацией предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки при ценообразовании. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае товар не будет реализован. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него такую же цену, как конкурент. Запросить больше можно тогда, когда товар лучшего качества. По существу, оно пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара). Разумеется, конечная цена книги должна покрывать все издержки производства, распределения и сбыта, иначе получение прибыли может стать весьма проблематичным.

Специалисты выделяют три основных метода ценообразования, которые мы представим упрощенно:

• «издержки плюс прибыль» — цена устанавливается на основе добавления определенной прибыли к средним издержкам, т.е. начисления наценки на себестоимость товара;

• целевое ценообразование — цена определяется исходя из условий желаемого уровня дохода на вложенный капитал;

• анализ безубыточности — цена определяется при сравнении переменных и фиксированных (условно постоянных) издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства.

6. Установление окончательной цены. Издательство, проведя исследование по всем направлениям, выбирает свой метод ценообразования.

По мнению специалистов, в книжном бизнесе розничная цена книги, т.е. та цена, по которой она приобретается конечным потребителем, может формироваться двумя путями:

• устанавливается издательством, которое исходит из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, а также учитывает реальный покупательский спрос и цены конкурентов; в этом случае промежуточные реализаторы книжной продукции получают торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является валовым доходом, заменяющим торговую наценку;

® устанавливается розничным (конечным) книготорговцем исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также из принятого данным розничным предприятием уровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов; в этом случае торговая наценка при реализации выступает в виде валового дохода розничного торговца.

На российском книжном рынке преобладает вторая форма установления розничной цены, но иногда применяется и первая.

Специалисты Российской книжной палаты провели в начале 1998 г. исследования рынка за три предыдущих года, в ходе которых они проанализировали цены на книжную продукции по разделам литературы и жанрам, изучили существующий механизм формирования розничных цен^35. Их выводы таковы. Процесс формирования розничных цен достаточно стабилен. За 1995—1997 гг. торговые наценки находились на уровне 30% на каждом этапе товародвижения. Анализ каталожных издательских цен позволяет утверждать, что они стабильны и за последние годы не подвергались значительным сдвигам в сторону увеличения, тогда как основной рост конечной розничной цены происходил на стадии книжной торговли, причем изменение цен зачастую зависело от числа посредников. Лоточная торговля по отношению к установившейся розничной цене прибавляла еще до 20%. А надо сказать, что этот вид торговли получил достаточно широкий размах по всем регионам России.

Эксперты Российской книжной палаты провели анкетирование издательских и книготорговых структур многих крупных городов России, в том числе Москвы, Санкт-Петербурга, Омска, Смоленска, Новосибирска, Омска, Владимира, Казани. Полученные данные свидетельствуют о том, что 86% респондентов при определении цены на книжную продукцию исходят в первую очередь из необходимости возмещения затрат и получения определенной прибыли. По мнению 50% опрошенных, еще одним важным фактором, влияющим на определение цены, является конъюнктура книжного рынка. 23% издателей указали, что они учитывают цены на аналогичные издания, устанавливаемые конкурентами, а 12% придерживаются рекомендаций партнеров-посредников. Характерно, что 53% издателей считают, что розничные цены отражают интересы оптовых и розничных книготорговцев, а 47% — реальный спрос покупателей.

Надо сказать, что оба партнера в книжном деле отрицательно относятся к установлению государством предельного уровня торговой наценки на издательские (оптовые) цены. По их мнению, рынок может сам установить приемлемый уровень.

Мы уже упоминали о том, что конечная розничная цена книги увеличивается по мере прохождения ее через многие звенья торговой цепи от издательства до потребителя. Участники анкетирования (книгоиздатели) высказали следующие соображения по поводу факторов, влияющих на увеличение конечной розничной цены (оценка по 10-балльной шкале)[36]:

• уровень затрат издательства (себестоимость издания) — 9,3;

• тираж издания — 7,6;

• полиграфическое качество издания — 7,0;

• уровень прибыли книжной торговли — 6,0;

• популярность автора — 6,0;

• платежеспособный спрос населения — 5,7;

• уровень уплачиваемых налогов — 5,7;

• привлекательность темы издания — 5,6;

• новинка издания — 5,6;

• уровень расчетной прибыли издательства — 5,0;

• уровень коммунальных платежей — 3,7;

• количество посредников между издателями и книжными магазинами — 3,7;

• затраты на рекламу — 3,5;

• уровень транспортных и складских расходов — 2,7.

Как видим, количество факторов перевалило за десяток и их значимость различна, причем на первом месте находятся затраты издательства — самый весомый фактор.

Мнение книготорговых работников по поводу вышеназванных факторов выглядело так (тоже по 10-балльной системе)[37]:

• себестоимость издания — 7,9;

• учет платежеспособности населения — 6,1;

• воздействие налогообложения — 5,7;

• популярность автора и темы выпускаемой издательством книги — 5,5;

• качество материалов и уровень полиграфического исполнения — 5,0;

• уровень арендной платы и коммунальных платежей книготоргового предприятия 4,8;

® объем тиража издания — 4,4;

• общий уровень издержек обращения — 4,2;

• число оптовых посредников при реализации книг — 3,7;

• уровень транспортных и складских расходов — 3,4;

• необходимость учета расходов на рекламу — 1,3.

Примечательно, что при анкетировании книготорговых работников появляются новые позиции, которых нет в анкетах книгоиздателей, и весомость факторов распределяется по-иному. Кстати, большинство опрошенных книготорговых работников (84%) предпочитают обходиться без посредников и приобретают книжную продукцию у издателей, хотя только 28% респондентов упомянули этот фактор в числе тех, что влияют на уровень цен. Налицо явное преуменьшение того значения, которое оказывают посредники на повышение как промежуточных оптовых, так и розничных цен.

Большой разброс мнений относительно ценовой политики, а также форм государственного воздействия на ценообразование, способов противодействия установлению демпинговых и монопольно высоких цен, а также роли различных видов гражданско-правовых обязательств между субъектами ценообразования свидетельствует о необходимости создания специализированных консалтинговых фирм, отраслевых периодических изданий для информирования заинтересованных лиц и организаций по проблемам книжного рынка, а также других элементов инфраструктуры, обслуживающих процесс ценообразования и взаимовыгоды между двумя сторонами: книгоиздателями и торговыми структурами.

4.4. Методы ценообразования и особенности расчета цен на книжную продукцию

В маркетинге книжного дела используется несколько методов ценообразования. Наиболее часто применяется метод «средние издержки плюс прибыль». В его основе лежит принцип калькулирования себестоимости и установления определенной наценки исходя из планируемого уровня рентабельности.

Второй по степени применения — метод обеспечения целевой прибыли, выражающейся в процентах.

На третьем месте находится метод квалиметрической оценки. Суть его заключается в определении качества потребительной стоимости данного издания. Нередко этот метод предусматривает процедуры, связанные с опросами или анкетированием потребителей в ходе выявления кривой спроса.

Цель издательства состоит не только в том, чтобы добиться договора с автором, но и установить свою цену на издание, которая была бы ниже, чем у конкурентов. Если издательство не в состоянии предвидеть действия конкурентов в отношении цены, то оно исходит из величины издержек производства. Цены ниже издержек устанавливаются при получении информации о возможных действиях издателей-конкурентов, с тем чтобы обеспечить загрузку издательского потенциала, что, как правило, происходит крайне редко.

Ранее уже упоминалось о том, что фактором, влияющим на цены, служит спрос. Фирмы стараются регулировать спрос с помощью рекламы, специальных средств и инструментов маркетинга, направленных на его стимулирование. Реальные пропорции в ценах и их количественные пределы, если брать в целом, определяются уровнем закрепившейся на рынке цены и той величиной ее изменения, которая признана рынком исходя из затрат поставщиков и существующей конкуренции.

В целом по отрасли наблюдается процесс образования отрицательного сальдо: импорт книжной продукции превышает экспорт, а сам экспорт суммарно привязан к колебанию курса иностранных валют, что, естественно, поднимает цену на книгу. Стабильность цен нарушается также из-за неоправданно больших расходов отрасли по отношению к суммарному спросу, что отражается на ликвидности книжной продукции — растут «монбланы» неходовых книг.

*

В экономической теории ситуация, при которой наблюдается рост производственных мощностей по отношению к спросу, называется инфляцией издержек. В российском книгоиздании совокупное предложение явно преобладает над совокупным спросом из-за резкого повышения цен на книжную продукцию, последовавшего после дефолта 17 августа 1998 г. При неизменном совокупном спросе такая тенденция неизбежно вызывала сокращение заработной платы и других затрат на факторы производства, что в итоге привело к снижению цен. Но на российском книжном рынке этого не наблюдалось. Сдвинуть с мертвой точки создавшееся противостояние могла бы классическая ситуация, при которой увеличение предложения денег и рост номинальных расходов бюджета привели бы к увеличению совокупного спроса населения на книги. Соответственно увеличился бы объем производства и, как следствие, возросли бы цены на книжную продукцию.

Совершенно очевидно, что нынешнее состояние финансовых ресурсов государства не дает оснований полагать, что в среднесрочной перспективе уровень платежеспособности населения повысится, и прежде всего из-за мирового финансового кризиса. Для сохранения сложившегося уровня спроса на книжную продукцию целесообразно изменить структуру сформировавшейся расходной базы отрасли книгопроизводства и книгораспросгранения.

Существенное влияние на формирование баланса спроса и предложения оказывает так называемая импортируемая инфляция, под которой принято понимать инфляцию, вызываемую воздействием внешних факторов:

• ввоз готовых тиражей из-за границы;

• ввоз полиграфического оборудования и материалов;

• оплата процентов по кредитам зарубежных банков, выданным на развитие российской полиграфии.

Кардинальными мерами, направленными на снижение давления, оказываемого импортируемой инфляцией, можно считать принятое Государственной Думой РФ решение о введении таможенной пошлины на ввоз тиражей при сохранении таможенных льгот на остальные виды импорта для отрасли. Таможенный протекционизм, выражающийся в установлении высоких таможенных пошлин на ввозимую иностранную книжную продукцию, отражает экономическую политику нашего государства, направленную на поощрение развития национальной экономики и ее защиту от иностранной конкуренции. Несомненно, данный шаг государства укрепит позиции российских книгоиздателей на международном рынке книжной продукции.

Значимость этой меры определяется также фактором недоразвитости российского книжного экспорта ввиду низкой конкурентоспособности нашей полиграфической базы (качество, сроки исполнения, цены). Все усилия в этом направлении в немалой степени сводит на нет уровень конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей и стремление многих издателей оперировать в сделках с зарубежными партнерами демпинговыми ценами. Товарный демпинг — это когда значительные по объему партии товара продаются по ценам, существенно более низким, чем при обычных коммерческих сделках на внутреннем рынке, с целью получения конкурентных преимуществ при экспорте на тот или иной рынок. В ряде случаев имеет место продажа книжных товаров даже по ценам, не возмещающим издательские расходы. Установление явно заниженных цен на экспортную книжную продукцию в качестве эффективного средства борьбы за освоение нового сегмента зарубежного книжного рынка и укрепление или расширение присутствия на частично освоенном рынке — давнишняя застарелая «болезнь» российских книгоиздателей и АО «Международная книга».

Прогноз цен на издательскую продукцию обычно дается по

20 тематическим разделам литературы и литературным жанрам. По каждому из них на каждый месяц прошедшего года указываются цифры прогноза цен за один усредненный экземпляр книги, фактическая цена и относительное отклонение прогноза от цены в процентах, причем разница между прогнозом цены и ее реальным значением относится к фактической цене. Если стоит знак «минус», то это означает, что в жизни цена оказалась выше намечавшейся по прогнозу. Плюсовое отклонение говорит о том, что по прогнозу книги должны были быть дороже.

Точное попадание бывает очень редко. Хорошим качеством отличаются прогнозы по самым ходовым секторам книжного рынка: сентиментальная литература, детективная в переплете, фантастика в переплете. На конкурентных рынках свобода ценообразования весьма ограниченна, следовательно, и предсказуемость ценового поведения значительно выше, чем в секторах, где уровень конкуренции ниже или избирательность спроса более высокая.

Удовлетворительное качество прогнозирования достигается на рынках менее интенсивного, но все же довольно широкого спроса: философская и художественная литература в переплете, а также детективная, медицинская и техническая в обложке. Хуже всего удаются прогнозы по детской, медицинской, образовательной литературе, а также изданиям по искусству (все исполнены в переплете). Цены в этих секторах ведут себя чаще всего непоследовательно: то на длительный период поднимаются, то затем на долгие месяцы опускаются, а затем снова оживают. Этим нарушается монотонность динамики, свойственная ценам других секторов, особенно тех, где погрешность прогноза оказывается относительно невысокой.

Трудность прогнозирования заключается в судорожной реакции книжного рынка на кризисные явления. Особенно четко эта тенденция проявляется в секторах профессионального и избирательного спроса: то бурный всплеск сменяется некоторой апатией, то после некоторого раздумья цены взрываются. Порой даже самые устойчивые секторы не выдерживают ценового давления со стороны главным образом бумажного рынка. Кроме того, в лидеры ценовой гонки иногда неожиданно вырываются те или иные издания, как это, например, произошло с изданиями по искусству, детскими книгами в обложке, компьютерной литературой, книгами по домоводству. Устрашающий рост цен на книги на фоне падающего уровня покупательной способности населения немедленно сказывается на размерах книжного рынка — он сужается.

Один из приемов, применяемых в прогнозах, — увязка ценового фактора с общеэкономическими или научно-техническими тенденциями. Например, специалисты считают, что интенсивная компьютеризация страны вызвала повышенный спрос на издания, связанные с компьютерной техникой и ее эксплуатацией на производстве и в быту. Данный фактор обусловливает постоянный рост цен на так называемую компьютерную литературу, который сохранится и в ближайшей перспективе.

В прогнозах цен зачастую учитывается реакция определенных целевых групп на их рост или падение. За базовый период цены на книги по искусству выросли более чем в 10 раз. Такие издания могут быть рассчитаны только на высокодоходные группы населения, удельный вес которых в российском обществе невелик и подготовленность которых к восприятию содержания таких изданий нельзя оценить однозначно. Очевидно, не следует ожидать широкого пополнения этой части населения страны, следовательно, не надо ожидать и снижения темпов роста цен на книги по искусству. Их по-прежнему станут выпускать для финансовой элиты, поддерживая высокий уровень цен.

По мнению независимого эксперта в области книгоиздания Ю. Майсурадзе, активное продвижение на рынок добротной литературы тормозит ценовый фактор: цены на отечественную и зарубежную классику почти в 2 раза превышают цены на книги массовой тематики. И хотя эти цены по российским меркам достаточно высокие, они все же существенно ниже тех, что сложились на западном книжном рынке.

Эта парадоксальная ситуация существенно влияет на тематику выходящих книг, вытесняя из нее все то, что порой крайне нужно читателю, но не рынку. Парадокс заключается в том, что цены на бумагу и полиграфические ресурсы достигли мировых, а в отдельных случаях и превышают их, а цены на книги, которые и должны тянуть всю экономику рынка, существенно ниже мировых.

Структура выпуска книг в первые годы рыночных реформ тяготела к изданиям «солидным», в твердой обложке, многокрасочным. Однако в дальнейшем, в связи с резким снижением покупательской способности населения, тиражи книг в мягкой обложке поползли вверх и превысили половину всех тиражей.

На цену книги оказывают влияние такие факторы, как аренда складских помещений, транспорт, погрузочно-разгрузочные работы. Отсутствие централизованных оптовых структур по распространению учебной литературы типа «Союзкнига» и «Роскнига» (государственных, коммерческих или со смешанной формой собственности) тяжким бременем ложится на цену книги.

Парадокс потребительского поведения заключается в том, что в провинции эти многократно подорожавшие в пути книги все равно расходятся, в то время как в Москве остаются невостребованными. Феномен дорогой книги вообще таит в себе много загадочного. Если издатель выпустил солидное дорогостоящее издание, книготорговцы стремятся обойти его стороной, не понимая своей выгоды: чем дороже книга, тем больше реальная прибыль. Отказ от дорогостоящей книги как неходового товара скрывает элементарное неумение работать с живой книгой: представлять ее покупателям, организовывать торговлю, привлекать клиентов. Выставить книгу на полке еще не значит уметь ее продать. Как тут не вспомнить слова В.В. Розанова: «Книга должна быть дорогой. И первое свидетельство любви к ней — готовность ее купить».

Российская книга во всем мире признана едва ли не самой дешевой. И в соответствии с законами рыночной экономики она независимо от наших желаний будет подниматься в цене до тех пор, пока не достигнет уровня мировых цен. Базовыми условиями для этого процесса служат цены на бумагу и полиграфические услуги — в соответствии с западными прайс-листами. Искусственного вздувания цен не произойдет, это сделает «невидимая рука рынка» (для справки: на Западе самая дешевая книга в мягком переплете стоит 7—8 долл. США, что вполне соответствует покупательной способности населения).

Противоречия в социально-экономической сфере, характерные для российской экономики конца XX в., не могли не отразиться на книгоиздательском деле. Необходимость приспосабливаться к новым рыночным условиям сделала отрасль жизнеспособным сектором экономики. Перешагнув к концу века рубеж в 500 тыс. названий в год и достигнув докризисного уровня, книгоиздание преодолело и такой показатель, как тираж. Теперь мы наблюдаем его уверенный рост.

Одновременно произошла структурная перестройка отрасли, выразившаяся в формировании инфраструктуры издательского, полиграфического и книготоргового секторов. Вместе с тем, динамичное развитие отрасли в значительной мере тормозится из-за отсутствия хорошо отлаженного ценового механизма, что, в свою очередь, крайне негативно отражается на книжной торговле и книго-распространении вообще. Необходимость выработки единой ценовой политики диктуется потребностью перехода от стихийно формирующегося книжного рынка с аморфной инфраструктурой к европейским стандартам, предусматривающим возможность регулирования взаимоотношений между книгоиздающими и сбытовыми структурами книжного рынка.

Итак, переход от административно-командной системы к началам рыночной экономики в России привел к формированию, хотя и стихийному, инфраструктуры книжного дела. Определенный стабилизационный уровень розничных цен на книжную продукцию, сформированный на базисе макроэкономического развития нашей страны за последние десять лет преимущественно на основе укрепления курса рубля, вызвал к жизни новые формы и методы хозяйствования.

Взаимодействие между субъектами книжного рынка в области ценообразования по освоению форм и методов хозяйствования привело к постепенной стабилизации цен. При формировании цен на книжную продукцию определяющим фактором служит нижний предел отпускной цены издательства — он находится на уровне себестоимости, которая служит отправной точкой для получения прибыли. Однако уровень отпускной цены сильно колеблется в зависимости от наличия твердого переплета, суперобложки, футляра. Другой не менее важный фактор — конъюнктура рынка — заставляет издателя устанавливать среднюю цену, которая, как правило, бывает унифицированной для сходных типов и видов изданий. Разные издательства, выпускающие книги одной тематической группы (одинаковые объем, форма!', затраты на полиграфическое исполнение), реализуют их по сходной цене.

4.5. Полиграфические услуги

Одной из существенных составляющих себестоимости издательской продукции являются полиграфические услуги. Их величина зависит от технологических и экономических параметров издания, а таюке от ряда факторов внешней среды. К технологическим параметрам следует отнести: объем издания, формат, вид переплета, красочность, категорию сложности, особенности оформления и т.д.

Очевидно, что с увеличением их значений увеличивается и стоимость полиграфических услуг. Но в данном случае, выбирая технологические параметры издания, мы руководствуемся в первую очередь не экономической целесообразностью, а внешними факторами: требованиями рынка к данному виду продукции.

Один из самых существенных внешних факторов, влияние которого на стоимость полиграфических услуг следует рассмотреть, — это выбор поставщика. Инструмент оценки этого влияния — проведение маркетинговых исследований рынка. Как правило, такие исследования дают некоторые точечные характеристики, для дальнейшего эффективного использования которых требуется дополнительная статистическая обработка данных.

Для этого была разработана методика статистической обработки и анализа данных маркетинговых исследований рынка полиграфических услуг. В качестве базы информации использовались данные Межрегиональной ассоциации полиграфистов. Рассмотрим предлагаемую методику на примере типового представителя книжной продукции.

1. Приведение исходной информации к сопоставимому виду Полученная информация имеет точечный характер (табл. 4.1). Она приведена для разного формата и объема продукции, выпускаемой комбинатом.

Таблица 4.1Результаты маркетинговых исследований

Тираж, тыс. экз. Параметры

5

10

30

50

100

Формат

84 х 108

70 х 100

60x90

84 х 108

84 х 108

Объем, п.л.

12

10

10

4

4

П/у, руб.на экз.

9,71

6,79

5,5

1,05

0,95

П/у на 1 у.п.л., руб.

1,36

0,88

0,55

0,44

0,40

Для того чтобы получить сопоставимые данные, важно привести исходную информацию к одной условной единице, в качестве которой выступает условный печатный лист (у.п.л.), за который принимается печатный лист формата 60 х 90/16. Все остальные форматы переводятся по расчетной формуле: площадь используемого формата/площадь формата 60x90. Результаты приведения всей информации к сопоставимому виду и ранжированные по тиражу приведены в табл. 4.2.

2. Расчет параметров теоретической функции Данных, представленных в табл. 4.2, недостаточно для проведения прямого сравнения стоимостных параметров. Для получения полного статистического ряда необходимо построить уравнения зависимости стоимости полиграфических услуг у.п.л. от тиража издания для каждого из рассматриваемых нами полиграфкомбинатов. Для этого используем метод наименьших квадратов^38. В табл. 4.3 указанные зависимости представлены в виде степенной функции. Степенная зависимость позволяет оценить эластичность функции по отношению к аргументу. Показатель степени в данном случае характеризует изменение стоимости п/у при изменении тиража издания, т.е. является характеристикой внешнего давления. Точность аппроксимации оценивается по величине коэффициента корреляции Я^39. Линия тренда в наибольшей степени приближается к представленной на диаграмме зависимости, если значение Р1^2 равно или близко к единице, в данном случае это степенная аппроксимация.

Таблица 4.3 Уравнения зависимости стоимости п/у от тиража изданий

Комбинат

Обозначение

Формуластепеннаяаппроксимация

К^2 степенная аппроксимация

Vлинейнаяаппроксимация

1

м

7,8554х -0-7371

0,9684

0,4454

2

И '

СООСО•<1><о

0,9242

0,4685

3

Сгп

2,0217х_0>213

0,8702

0,4647

4

С) |4

2,1988х~°>2792

0,9136

0,4849

5

II,

2,4545х~0’4211

0,9674

0,5916

6

Спг,

1,652х-°’278

0,9372

0,6088

7

С Г17

1,416х-0-2254

0,8797

0,4654

Минимальное значение

См им

2,1288х-°’4005

Максимальное значение

Смлх

3,2443х-0'3298

Среднее значение

'

2,2953х-0’3323

3. Определение минимального, среднего и максимального расчетного значения стоимостных параметров

Еще одним этапом статистической оценки, необходимым для последующего анализа, является определение минимального, среднего и максимального расчетного значения стоимости полиграфических услуг. В табл. 4.3 указанные зависимости представлены в виде степенной функции.

4. Сравнение цен полиграфических предприятий Сравнение стоимостных параметров может проводиться в нескольких аспектах. Для начала введем понятие одного из наиболее важных — коэффициента потерь:

К = (С]-11 — СМии)/СмиН' В табл. 4.4 представлены его значения для анализируемых комбинатов.

Таблица 4.4 Расчетные значения коэффициента потерь

Тираж, тыс. экз. Комбинат

5

10. I

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1

1,43

0,71

0,24

0,09

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

2

0,17

0,16

0,21

0,30

0,38

0,55

0,70

0,84

0,97

1,09

1,21

3

0,46

0,47

0,54

0,67

0,77

1,00

1,20

1,39

1,56

1,72

1,88

4

0,42

0,37

0,37

0,45

0,51

0,68

0,82

0,96

1,08

1,20

1,31

5

0,27

0,10

0,00

0,00

0,00

0,08

0,14

0,20

0,25

0,30

0,34

6

0,07

0,03

0,03

0,10

0,14

0,27

0,38

0,48

0,57

0,66

0,74

7

0,00

0,00

0,04

0,12

0,19

0,33

0,46

0,59

0,70

0,80

0,90

Анализ табл. 4.4 с точки зрения издательства позволяет выявить наиболее предпочтительный вариант размещения своих заказов в зависимости от тиража, им может стать комбинат, коэффициент К, которого равен или близок к нулю. К таким полиграфпредприятиям следует отнести комбинаты I, 5 и 7.

Представить реальные потери издательства при других вариантах размещении заказов помогает график разброса цен на рис. 4.8. Он показывает в каких пределах меняется стоимость полиграфических услуг при различных тиражах. Минимальное изменение при тираже пятнадцать тысяч экземпляров составляет 47,65%, а максимальное при тираже сто тысяч — 187,57%. Подобный разброс цен может быть связан с объективными, например, специализацией комбината, или субъективными факторами. К последним следует отнести высокие затраты, ценовую политику, монополию в регионе и т.д. Но вне зависимости от причин, полученные колебания стоимости полиграфических услуг оказывают существенное влияние на рентабельность издательской деятельности. График, представленный на рис. 4.9, демонстрирует изменение затрат (услуги + материалы) рассматриваемой группы изданий в зависимости от изменения стоимости полиграфических услуг. Мы видим, что с увеличением отклонения их стоимости от минимального значения при тираже пятнадцать тысяч экземпляров в диапазоне от 0 до 47,65%, затраты изменяются до 25,64%, при тираже сто тысяч в диапазоне отклонения стоимости услуг от 0 до 187,57%, себестоимость изменяется до 53,79%.

в отклонение стоимости п/у от мин. значения, тираж 15000 ■ изменение затрат, тираж 15000

в отклонение стоимости п/у от минимального значения, тираж 100000 и изменение затрат, тираж 1000000

Рис 4.9. Изменение затрат (услуги + материалы), типовой представитель 6

Таким образом, правильный выбор комбината может оказать существенное влияние на сокращение производственных издержек.

Для оценки места полиграфических предприятий на рынке полиграфических услуг вводится интегральная оценка в виде среднего коэффициента потерь

п

Кср = £ Кср1 /п -» тт. При этом Кс:р1 — (Сш Сср)/Сср. В табл. 4.5

г=1 ч

представлены его значения для анализируемых комбинатов.

Таблица 4.5 Расчетные значения среднего коэффициента потерь

Тираж,тыс.экз.Комбинат

5

10

20

30

50

80

100

Кср

1

0,74

0,35

0,03

-0,12

-0,29

-0,42

-0,48

-0,16

2

-0,17

-0,08

0,00

0,05

0,09

0,14

0,15

0,06

3

0,04

0,16

0,28

0,34

0,41

0,48

0,51

0,37

4

0,02

0,08

0,14

0,16

0,19

0,20

0,21

0,16

5

-0,10

-0,13

-0,17

-0,20

-0,24

-0,28

-0,30

-0,22

6

-0,24

-0,18

-0,14

-0,12

-0,10

-0,09

-0,09

-0,12

7

-0,29

-0,21

-0,14

-0,10

-0,06

-0,02

0,00

-0,09

Анализ табл. 4.5 с точки зрения полиграфических предприятий позволяет комбинатам оценить им свое место на рынке полиграфических услуг. В случае низких или высоких цен предприятие должно принять меры для выравнивания конкурентных условий. Методика для определения рентабельности полиграфических предприятий, вплоть до расчета рекомендуемой стоимости полиграфических услуг на базе приведенного статистического анализа приведена в работе Е.М. Марголина^40.

При комплексном размещении заказов, который позволяет получать дополнительные скидки на предоставляемые услуги и использовать эффект масштаба производства при закупке материалов, а также учитывать логистические факторы, целесообразно выбирать одно или несколько предприятий. Это так называемые стратегические партнеры. В этом случае также используется средний коэффициент потерь Кср.

По интегральной оценке лидером становится комбинат 5:

(КСР=-0,22).

Суммируя, можно заключить, что предлагаемая методика статистической обработки и анализа данных маркетинговых исследований осуществляется путем приведения стоимостных параметров к сопоставимому виду, получению недостающих данных с помощью аппроксимации имеющейся информации, расчета коэффициента потерь: К = (Сш - Смии)/Смин и выбора полиграфических предприятий из условий:

п

К -> 0, или Кср = 2] Kcpi In -» min,

ы

которые обеспечивают возможности изготовления книжной продукции заданного качества, минимальной стоимости, достижение максимальной величины рентабельности продукции. Кроме этого данная методика является основой для определения рентабельности полиграфических предприятий, вплоть до расчета рекомендуемой стоимости полиграфических услуг.

Таким образом, основные издержки издательства связаны с затратами на объекты закупки: полиграфические услуги и материалы. Получены математические зависимости влияния на указанные объекты закупки эффекта масштаба производства. На базе которых разработана методика статистической обработки и анализа данных маркетинговых исследований рынка, позволяющая снизить издержки издательства и определить рентабельность полиграфического предприятия, вплоть до расчета рекомендуемой стоимости полиграфических услуг.

Правовое регулирование закупки и реализации книжной продукции для государственных нужд

Одним из способов распространения книжной продукции в государственных учреждениях — в средних, средне-специальных и высших учебных заведениях — является закупка. Закупка и реализация книжной продукции регулируется Федеральным законом «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» от

21 июля 2005 г. № 94-ФЗ (далее — Закон).

Данный Закон регулирует отношения, связанные с размещением заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных или муниципальных нужд (далее также — размещение заказа), в том числе устанавливает единый порядок размещения заказов, в целях обеспечения единства экономического пространства на территории Российской Федерации при размещении заказов, эффективного использования средств бюджетов и внебюджетных источников финансирования, расширения возможностей для участия физических и юридических лиц в размещении заказов и стимулирования такого участия, развития добросовестной конкуренции, совершенствования деятельности органов государственной власти и органов местного самоуправления в сфере размещения заказов, обеспечения гласности и прозрачности размещения заказов, предотвращения коррупции и других злоупотреблений в сфере размещения заказов.

Законом предусмотрено шесть способов размещения заказов, но к книжной торговле применимы только четыре:

• размещение заказа путем проведения конкурса;

• размещение заказа путем проведения аукциона;

• размещение заказов путем запроса котировок;

• размещение заказа у единственного поставщика.

5.1. Размещение заказа путем проведения конкурса

Под конкурсом понимаются торги, победителем которых признается лицо, которое предложило лучшие условия исполнения государственного или муниципального контракта и заявке на участие в конкурсе которого присвоен первый номер.

Конкурс может быть открытым или закрытым. Заказчик вправе размещать заказ путем проведения закрытого конкурса исключительно в случае размещения заказа на поставку товаров, сведения о которых составляют государственную тайну, при условии, что такие сведения содержатся в конкурсной документации либо в проекте государственного контракта. Не допускается взимание с участников размещения заказа платы за участие в конкурсе. Заказчиком может быть установлено требование о внесении денежных средств в качестве обеспечения заявки на участие в конкурсе. При этом размер обеспечения заявки на участие в конкурсе не может превышать 5% начальной цены контракта. Если заказчиком установлено требование обеспечения заявки на участие в конкурсе, такое требование в равной мере распространяется на всех участников размещения заказа и указывается в конкурсной документации.

Размещение заказа на создание произведения литературы осуществляется путем проведения открытого конкурса.

Путем проведения открытого конкурса осуществляется размещение заказа на создание следующих произведений литературы:

1) литературные произведения, за исключением программ для ЭВМ:

2) драматические и музыкально-драматические произведения, сценарные произведения;

3) производные произведения;

4) составные произведения (за исключением баз данных), представляющие собой по подбору или расположению материалов результат творческого труда, и т.д.

При проведении открытого конкурса применяются положения Федерального закона о размещении заказов

Конкурсная документация должна содержать установленные заказчиком требования к произведению литературы, создание которых является предметом государственного или муниципального контракта.

Заявка на участие в конкурсе наряду с общими документами должна содержать описание произведения литературы, в случае если требование к описанию такого произведения предусмотрено конкурсной документацией.

В случае если несколько граждан планируют создание произведения литературы являющееся предметом контракта, совместным творческим трудом, указанные граждане подают одну заявку на участие в конкурсе и считаются одним участником размещения заказа.

Извещение о проведении открытого конкурса размещается на официальном сайте не менее чем за 30 дней до дня вскрытия конвертов с заявками на участие в конкурсе и открытия доступа к поданным в форме электронных документов заявкам на участие в конкурсе.

В извещении о проведении открытого конкурса должны быть указаны следующие сведения:

1) форма торгов;

2) наименование, место нахождения, почтовый адрес и адрес электронной почты, номер контактного телефона заказчика, уполномоченного органа, специализированной организации (далее — Заказчик);

3) источник финансирования заказа;

4) предмет государственного или муниципального контракта с указанием количества поставляемого товара, объема выполняемых работ, оказываемых услуг и кратких характеристик такого товара, таких работ, услуг, за исключением случаев, указанных в Законе;

5) место, условия и сроки (периоды) поставок товара, выполнения работ, оказания услуг;

6) форма, сроки и порядок оплаты товара, работ, услуг;

7) начальная цена контракта;

8) срок, место и порядок предоставления конкурсной документации, официальный сайт, на котором размещена конкурсная документация, размер, порядок и сроки внесения платы, взимаемой заказчиком, уполномоченным органом за предоставление конкурсной документации, если такая плата установлена;

9) место, порядок, даты начала и окончания подачи заявок на участие в конкурсе;

10) критерии оценки заявок на участие в конкурсе;

11) место, дата и время вскрытия конвертов с заявками на участие в конкурсе и открытия доступа к поданным в форме электронных документов заявкам на участие в конкурсе, место и дата рассмотрения таких заявок и подведения итогов конкурса;

12) преимущества, предоставляемые осуществляющим производство товаров, выполнение работ, оказание услуг учреждениям уголовно-исполнительной системы и (или) организациям инвалидов, если такие преимущества установлены заказчиком;

13) размер обеспечения заявки на участие в конкурсе, срок и порядок внесения денежных средств в качестве обеспечения такой заявки, реквизиты счета для перечисления указанных денежных средств в случае установления заказчиком требования обеспечения заявки на участие в конкурсе;

14) размер обеспечения исполнения государственного или муниципального контракта, срок и порядок его предоставления, в случае если заказчиком установлено требование обеспечения исполнения контракта; размер обеспечения исполнения контракта не может превышать 30% начальной цены контракта, указанной в извещении о проведении открытого конкурса.

Заказчик разместивший на официальном сайте извещение о проведении открытого конкурса, вправе отказаться от его проведения не позднее чем за 15 дней до даты окончания срока подачи заявок на участие в конкурсе.

Конкурсная документация разрабатывается и утверждается заказчиком. Она должна содержать:

1) требования к содержанию, форме и составу заявки на участие в конкурсе, в том числе заявки, подаваемой в форме электронного документа, подписанного в соответствии с нормативными правовыми актами Российской Федерации (далее — электронный документ), и инструкцию по ее заполнению;

2) требования к описанию участниками размещения заказа поставляемого товара, который является предметом конкурса, его функциональных характеристик (потребительских свойств), а также его количественных и качественных характеристик, требования к описанию участниками размещения заказа выполняемых работ, оказываемых услуг, которые являются предметом конкурса, их количественных и качественных характеристик;

3) требования к сроку и (или) объему предоставления гарантий качества товара, работ, услуг, к обслуживанию товара, к расходам на эксплуатацию товара (при необходимости);

4) место, условия и сроки (периоды) поставки товара, выполнения работ, оказания услуг;

5) порядок формирования цены контракта, в том числе с учетом или без учета расходов на перевозку, страхование, уплату таможенных пошлин, налогов и других обязательных платежей;

6) сведения о валюте, используемой для формирования цены контракта и расчетов с поставщиками (исполнителями, подрядчиками);

7) порядок применения официального курса иностранной валюты к рублю Российской Федерации, установленного Центральным банком РФ и используемого при оплате заключенного государственного или муниципального контракта;

8) сведения о праве заказчика в одностороннем порядке изменить объем выполняемых по контракту работ, оказываемых услуг;

9) порядок, место, даты начала и окончания срока подачи заявок на участие в конкурсе;

10) требования к участникам размещения заказа;

11) порядок и срок отзыва заявок на участие в конкурсе, порядок внесения изменений в такие заявки;

12) формы, порядок, даты начала и окончания срока предоставления участникам размещения заказа разъяснений положений конкурсной документации;

13) место, порядок, даты и время вскрытия конвертов с заявками на участие в конкурсе и открытия доступа к поданным в форме электронных документов заявкам на участие в конкурсе;

14) критерии оценки заявок на участие в конкурсе;

15) порядок оценки и сопоставления заявок на участие в конкурсе;

16) срок со дня подписания протокола оценки и сопоставления заявок на участие в конкурсе, в течение которого победитель конкурса должен подписать проект государственного или муниципального контракта (он должен составлять не менее десяти дней).

К конкурсной документации должен быть приложен проект государственного или муниципального контракта.

Для участия в конкурсе участник размещения заказа подает заявку в указанный в извещении о проведении открытого конкурса срок по форме, установленной конкурсной документацией (в письменной форме в запечатанном конверте или в форме электронного документа; на конверте указывается наименование открытого конкурса, на участие в котором подается данная заявка, но не допускается указывать наименование — для юридического лица или фамилию, имя, отчество — для физического лица).

При получении заявки на участие в конкурсе, поданной в форме электронного документа, заказчик, уполномоченный орган обязаны подтвердить в письменной форме или в форме электронного документа ее получение 1! течение одного рабочего дня со дня получения такой заявки. Участник размещения заказа вправе подать только одну заявку на участие в конкурсе в отношении каждого предмета конкурса (лота).

Прием заявок на участие в конкурсе прекращается в день вскрытия конвертов с такими заявками и открытия доступа к поданным в форме электронных документов заявкам на участие в конкурсе.

Конкурсная комиссия рассматривает заявки на участие в конкурсе на соответствие требованиям, установленным конкурсной документацией, и соответствие участников размещения заказа установленным требованиям. Срок рассмотрения заявок не может превышать десяти дней со дня вскрытия конвертов с заявками на участие в конкурсе и открытия доступа к поданным в форме электронных документов заявкам на участие в конкурсе.

На основании результатов рассмотрения заявок на участие в конкурсе конкурсной комиссией принимается решение о допуске к участию в конкурсе участника размещения заказа и о признании его участником конкурса или об отказе в допуске такого участника к участию в конкурсе.

Победителем конкурса признается участник конкурса, который предложил лучшие условия исполнения контракта и заявке на участие в конкурсе которого присвоен первый номер.

Заказчик в течение трех дней со дня подписания протокола передает победителю конкурса один экземпляр протокола и проект контракта, который составляется путем включения условий исполнения контракта, предложенных победителем конкурса в заявке на участие в конкурсе, в проект контракта, прилагаемый к конкурсной документации.

Если победитель конкурса в срок, предусмотренный конкурсной документацией, не представил заказчику подписанный контракт, а также обеспечение исполнения контракта в том случае, если заказчиком было установлено требование обеспечения исполнения контракта, победитель конкурса признается уклонившимся от заключения государственного или муниципального контракта.

Если победитель конкурса признан уклонившимся от заключения государственного или муниципального контракта, заказчик вправе обратиться в суд с иском о требовании о понуждении победителя конкурса заключить контракт, а также о возмещении убытков, причиненных уклонением от заключения контракта, либо заключить государственный или муниципальный контракт с участником конкурса, заявке на участие в конкурсе которого присвоен второй номер. При этом заключение государственного или муниципального контракта для участника конкурса, заявке на участие в конкурсе которого присвоен второй номер, является обязательным. В том случае, если заказчик отказался от заключения контракта с победителем конкурса и с участником конкурса, заявке на участие в конкурсе которого присвоен второй номер, конкурс признается несостоявшимся.

5.2. Размещение заказа путем проведения аукциона

Под аукционом на право заключить государственный или муниципальный контракт понимаются торги, победителем которых признается лицо, предложившее наиболее низкую цену государственного или муниципального контракта.

Аукцион может быть открытым или закрытым. Заказчик вправе размещать заказ путем проведения закрытого аукциона исключительно в случае размещения заказа на поставку товаров, выполнение работ, оказание услуг, сведения о которых составляют государственную тайну. Открытый аукцион может проводиться в электронной форме на сайте в сети Интернет.

Заказчиком может быть установлено требование о внесении денежных средств в качестве обеспечения заявки на участие в аукционе, обеспечения участия в открытом аукционе в электронной форме. При этом размер обеспечения заявки на участие в аукционе должен составлять 5% начальной цены контракта. При проведении аукциона в электронной форме требование обеспечения заявки на участие в аукционе не устанавливается.

Извещение о проведении открытого аукциона размещается заказчиком на официальном сайте не менее чем за 20 дней до даты окончания подачи заявок на участие в аукционе. В извещении о проведении открытого аукциона должны быть указаны следующие сведения:

1) срок, место и порядок предоставления документации об аукционе, официальный сайт, на котором размещена документация об аукционе, размер, порядок и сроки внесения платы, взимаемой заказчиком, уполномоченным органом за предоставление документации об аукционе, если такая плата установлена;

2) величина понижения начальной цены контракта («шаг аукциона»);

3) место, порядок, даты начала и окончания подачи заявок на участие в аукционе:

4) место, день и время начала рассмотрения заявок на участие в аукционе;

5) место, порядок, дата и время проведения аукциона;

6) размер обеспечения заявки на участие в аукционе, срок и порядок внесения денежных средств в качестве обеспечения такой заявки, реквизиты счета для перечисления указанных денежных средств в случае установления заказчиком требования обеспечения заявки на участие в аукционе;

7) размер обеспечения исполнения государственного или муниципального контракта, срок и порядок его предоставления в случае, если заказчиком установлено требование обеспечения исполнения контракта. Размер обеспечения исполнения контракта не может превышать 30% начальной цены контракта, указанной в извещении

о проведении открытого аукциона.

Заказчик вправе отказаться от проведения аукциона не позднее, чем за десять дней до даты окончания подачи заявок на участие в нем.

Документация об аукционе разрабатывается и утверждается заказчиком. Она должна содержать следующие сведения:

1) требования к содержанию, составу и форме заявки на участие в аукционе, в том числе заявки, подаваемой в форме электронного документа, и инструкцию по ее заполнению;

2) порядок, место, даты начала и окончания подачи заявок на участие в аукционе:

3) порядок и срок отзыва заявок на участие в аукционе;

4) формы, порядок, даты начала и окончания предоставления участникам размещения заказа разъяснений положений документации об аукционе;

5) возможность электронной формы участия в аукционе;

6) срок, в течение которого победитель аукциона должен подписать проект государственного или муниципального контракта. Указанный срок должен составлять не менее чем десять дней со дня подписания протокола аукциона.

К документации об аукционе должен быть приложен проект государственного или муниципального контракта.

Аукционная комиссия рассматривает заявки на участие в аукционе на соответствие требованиям, установленным документацией об аукционе, и соответствие участников размещения заказа требованиям, установленным Федеральным законом. Срок рассмотрения заявок на участие в аукционе не может превышать пяти дней со дня окончания подачи заявок на участие в аукционе.

В аукционе могут участвовать только участники размещения заказа, признанные участниками аукциона. Заказчик обязан обеспечить участникам аукциона возможность принять непосредственное или через своих представителей участие в аукционе.

Аукцион проводится путем снижения начальной цены контракта, указанной в извещении о проведении открытого аукциона, на «шаг аукциона». «Шаг аукциона» устанавливается в размере 5% начальной цены контракта, указанной в извещении о проведении аукциона. В случае если после троекратного объявления последнего предложения о цене контракта ни один из участников аукциона не заявил о своем намерении предложить более низкую цену контракта, аукционист вправе снизить «шаг аукциона» на 0,5% начальной цены контракта, но не ниже 0,5% начальной цены контракта. Победителем аукциона признается лицо, предложившее наиболее низкую цену контракта.

Протокол аукциона размещается на официальном сайте и опубликовывается в официальном печатном издании заказчиком соответственно в течение одного дня и в течение пяти дней со дня его подписания.

Если было установлено требование обеспечения заявки на участие в аукционе, заказчик в течение пяти дней со дня подписания протокола аукциона обязаны возвратить внесенные в качестве обеспечения заявки на участие в аукционе денежные средства участникам аукциона, которые участвовали в аукционе, но не стали победителями, за исключением участника, который сделал предпоследнее предложение о цене контракта. Денежные средства, внесенные в качестве обеспечения заявки на участие в аукционе участником, который сделал предпоследнее предложение о цене контракта, возвращаются ему в течение пяти дней со дня подписания государственного или муниципального контракта с победителем аукциона или с таким участником аукциона.

Если в аукционе участвовал один участник, заказчик в течение трех дней со дня подписания протокола обязан передать единственному участнику аукциона прилагаемый к документации об аукционе проект контракта. При этом государственный или муниципальный контракт заключается на условиях, предусмотренных документацией об аукционе, по начальной цене контракта, указанной в извещении о проведении открытого аукциона. Единственный участник аукциона не вправе отказаться от заключения государственного или муниципального контракта. Денежные средства, внесенные в качестве обеспечения заявки на участие в аукционе, возвращаются такому участнику в течение пяти дней со дня заключения с ним государственного или муниципального контракта. В случае уклонения его от заключения контракта денежные средства, внесенные в качестве обеспечения заявки на участие в аукционе, не возвращаются.

Если победитель аукциона признан уклонившимся от заключения государственного или муниципального контракта, заказчик вправе обратиться в суд с требованием о понуждении победителя заключить контракт, а также о возмещении убытков, причиненных уклонением от заключения контракта, либо заключить государственный или муниципальный контракт с тем участником аукциона, который сделал предпоследнее предложение о цене контракта. При этом заключение государственного или муниципального контракта для участника аукциона, который сделал предпоследнее предложение о цене контракта, является обязательным. В случае уклонения победителя аукциона или участника аукциона, с которым заключается контракт в случае уклонения победителя аукциона от заключения контракта, денежные средства, внесенные ими в качестве обеспечения заявки на участие в аукционе, не возвращаются.

Государственный или муниципальный контракт заключается на условиях, указанных в извещении о проведении открытого аукциона и документации об аукционе, по цене, предложенной победителем аукциона, либо в случае заключения государственного или муниципального контракта с участником аукциона, который сделал предпоследнее предложение о цене контракта, по цене, предложенной таким участником.

Порядок проведении открытого аукциона в электронной форме

Извещение о проведении открытого аукциона в электронной форме опубликовывается и размещается не менее чем за десять дней до даты проведения аукциона.

В извещении о проведении открытого аукциона в электронной форме указываются сайт в сети Интернет, на котором будет проводиться такой аукцион, дата и время начала регистрации участников аукциона на таком сайте, порядок регистрации на таком сайте, дата и время начала проведения аукциона. Документация об аукционе при проведении открытого аукциона в электронной форме не разрабатывается.

Доступ к участию в открытом аукционе, проводимом в электронной форме на сайте в сети Интернет осуществляется без взимания платы.

Порядок пользования сайтами в сети Интернет, на которых осуществляется проведение открытых аукционов в электронной

форме, и требования к технологическим, программным, лингвистическим, правовым и организационным средствам обеспечения пользования указанными сайтами, а также к системам, обеспечивающим проведение открытых аукционов в электронной форме, устанавливаются Правительством РФ.

Заказчиком обеспечивается надежность программного обеспечения, используемого для проведения открытого аукциона в электронной форме, равный доступ участников размещения заказа к участию в аукционе.

Для участия в открытом аукционе, проводимом в электронной форме, участники размещения заказа должны зарегистрироваться на сайте в сети Интернет в порядке, указанном в извещении о проведении открытого аукциона в электронной форме. При проведении открытого аукциона в электронной форме «шаг аукциона» не устанавливается.

С даты и времени начала проведения аукциона на сайте в сети Интернет должны быть указаны:

1) предмет и условия контракта;

2) начальная цена контракта;

3) порядок регистрации участников открытого аукциона;

4) в режиме реального времени последнее и предпоследнее предложения о цене контракта и время поступления указанных предложений, за исключением случаев, если в последнем предложении указывается цена контракта, равная цене контракта, указанной в предпоследнем предложении, или превышающая такую цену.

Аукцион считается оконченным, если в течение одного часа с момента размещения на сайте в сети Интернет последнего предложения о цене контракта не поступило ни одного предложения, предусматривающего более низкую цену контракта. Если в нескольких предложениях указана одинаковая наиболее низкая цена контракта, победителем признается участник аукциона, предложение о цене контракта которого поступило ранее других предложений. Информация об окончании аукциона должна размещаться на таком сайте немедленно.

В течение одного часа с момента окончания аукциона, проводимого на сайте в сети Интернет в электронной форме, на указанном сайте размещаются решение о признании участника аукциона победителем аукциона, информация о цене контракта, последнем и предпоследнем предложениях о цене контракта, наименование (для юридического лица), фамилия, имя, отчество (для физического лица) победителя аукциона и участника аукциона, который сделал предложение о цене контракта, равной цене, предложенной победителем аукциона, при отсутствии такого участника аукциона — участника, который сделал предпоследнее предложение о цене контракта.

Заказчик в течение трех дней со дня подписания протокола передает победителю аукциона один экземпляр протокола и проект контракта, который составляется путем включения цены контракта, предложенной победителем аукциона, в проект контракта, прилагаемого к документации об аукционе. Если победитель аукциона в срок, указанный в извещении о проведении открытого аукциона, не представил заказчику подписанный контракт, а также обеспечение исполнения контракта, когда заказчиком, уполномоченным органом было установлено требование обеспечения исполнения контракта, победитель аукциона признается уклонившимся от заключения государственного или муниципального контракта. В том случае, если победитель аукциона признан уклонившимся от заключения государственного или муниципального контракта, заказчик вправе:

1) обратиться в суд с иском о требовании о понуждении победителя аукциона заключить контракт, а таюке о возмещении убытков, причиненных уклонением от его заключения;

2) заключить государственный или муниципальный контракт с участником аукциона, сделавшим предложение о цене контракта, равной цене, предложенной победителем аукциона;

3) объявить о проведении повторного аукциона.

Государственный или муниципальный контракт заключается на

условиях, указанных в извещении о проведении аукциона, по цене, предложенной победителем аукциона или участником аукциона, который сделал предложение о цене контракта, равной цене, предложенной победителем аукциона, и с которым заключается контракт в случае уклонения победителя аукциона от заключения контракта.

Аукцион признается несостоявшимся, если в аукционе участвовал один участник аукциона или если в течение одного часа с момента начала проведения аукциона не представлено ни одно предложение о цене контракта, предусматривающее более низкую цену контракта. В этом случае заказчик, уполномоченный орган вправе объявить о проведении повторного аукциона или размещении заказа путем запроса котировок, если цена контракта не превышает 250 тыс. руб.

5.3. Размещение заказов путем запроса котировок

Под запросом котировок понимается способ размещения заказа, при котором информация о потребностях в товарах, работах, услугах для государственных или муниципальных нужд сообщается неограниченному кругу лиц путем размещения на официальном сайте извещения о проведении запроса котировок и победителем в проведении запроса котировок признается участник размещения заказа, предложивший наиболее низкую цену контракта.

Заказчик вправе осуществлять размещение заказа путем запроса котировок цен товаров, работ, услуг, соответственно производство, выполнение, оказание которых осуществляются не по конкретным заявкам заказчика и для которых есть функционирующий рынок, если цена государственного или муниципального контракта не превышает 250 тыс. руб. либо аукцион признан несостоявшимся и начальная цена государственного или муниципального контракта не превышает 250 тыс. руб.

Заказчик не вправе осуществлять путем запроса котировок размещение заказа на поставку одноименных товаров, выполнение одноименных работ, оказание одноименных услуг на сумму более чем 250 тыс. руб., подлежащую уплате в течение квартала.

В случае нарушения указанного выше положения государственный или муниципальный контракт может быть признан судом недействительным на основании иска заинтересованного лица или уполномоченных на осуществление контроля в сфере размещения заказов федерального органа исполнительной власти, органа исполнительной власти субъекта Российской Федерации, органа местного самоуправления.

Запрос котировок должен содержать следующие сведения:

1) наименование заказчика, его почтовый адрес, адрес электронной почты заказчика (при его наличии);

2) источник финансирования заказа;

3) форма котировочной заявки, в том числе подаваемой в форме электронного документа;

4) наименование, характеристики и количество поставляемых товаров, наименование и объем выполняемых работ, оказываемых услуг;

5) место доставки поставляемых товаров, место выполнения работ, место оказания услуг;

6) сроки поставок товаров, выполнения работ, оказания услуг;

7) сведения о включенных (не включенных) в цену товаров, работ, услуг расходах, в том числе расходах на перевозку, страхование, уплату таможенных пошлин, налоговых сборов и других обязательных платежей;

8) максимальная цена контракта, определяемая заказчиком, уполномоченным органом в результате изучения рынка необходимых товаров, работ, услуг;

9) место подачи котировочных заявок, срок их подачи, в том числе дата и время окончания срока подачи котировочных заявок;

10) срок и условия оплаты поставок товаров, выполнения работ, оказания услуг;

11) срок подписания победителем в проведении запроса котировок государственного или муниципального контракта со дня подписания протокола рассмотрения и оценки котировочных заявок.

Котировочная заявка должна содержать следующие сведения:

1) наименование, место нахождения (для юридического лица), фамилия, имя, отчество, место жительства (для физического лица), банковские реквизиты участника размещения заказа;

2) наименование, характеристики и количество поставляемых товаров, наименование и объем выполняемых работ, оказываемых услуг;

3) место доставки поставляемых товаров, место выполнения работ, место оказания услуг;

4) сроки поставок товаров, выполнения работ, оказания услуг;

5) цена товаров, работ, услуг с указанием сведений о включенных (не включенных) в нее расходах, в том числе расходах на перевозку, страхование, уплату таможенных пошлин, налогов, сборов и других обязательных платежей;

6) сроки и условия оплаты поставок товаров, выполнения работ, оказания услуг; условия исполнения государственного или муниципального контракта, указанные в котировочной заявке, должны соответствовать условиям исполнения контракта, предусмотренным запросом котировок.

Порядок проведения запроса котировок следующий.

Заказчик обязан разместить на официальном сайте извещение о проведении запроса котировок не менее чем за четыре рабочих дня до дня истечения срока представления котировочных заявок.

Извещение о проведении запроса котировок должно содержать сведения предусмотренП1.10 законом и быть доступно для ознакомления в течение всего срока подачи котировочных заявок без взимания платы. Запрос котировок может направляться с использованием любых средств связи, в том числе в электронной форме.

Любой участник размещения заказа, в том числе тот, которому не направлялся запрос котировок, вправе подать только одну котировочную заявку, внесение изменений в которую не допускается.

Котировочная заявка подается участником размещения заказа (заказчик) уполномоченному органу в письменной форме или в форме электронного документа в срок, указанный в извещении о проведении запроса котировок. В случае подачи котировочной заявки в форме электронного документа заказчик в тот же день обязан направить в письменной форме или в форме электронного документа участнику размещения заказа, подавшему такую заявку, подтверждение ее получения. Поданная в срок, указанный в извещении о проведении запроса котировок, котировочная заявка регистрируется заказчиком.

Котировочная комиссия в течение дня, следующего за днем окончания срока подачи котировочных заявок, рассматривает котировочные заявки на соответствие их требованиям, установленным в извещении о проведении запроса котировок, и оценивает котировочные заявки. Победителем в проведении запроса котировок признается участник размещения заказа, подавший котировочную заявку, которая отвечает всем требованиям, установленным в извещении о проведении запроса котировок, и в которой указана наиболее низкая цена товаров, работ, услуг. При предложении наиболее низкой цены товаров, работ, услуг несколькими участниками размещения заказа победителем в проведении запроса котировок признается участник размещения заказа, котировочная заявка которого поступила ранее котировочных заявок других участников размещения заказа.

Результаты рассмотрения и оценки котировочных заявок оформляются протоколом. Заказчик в течение двух дней со дня подписания указанного протокола передает победителю в проведении запроса котировок один экземпляр протокола и проект контракта, который составляется путем включения в него условий исполнения контракта, предусмотренных извещением о проведении запроса котировок, и цены, предложенной победителем запроса котировок в котировочной заявке. Если победитель в проведении запроса котировок в срок, указанный в извещении о проведении запроса котировок, не представил заказчику подписанной контракт, такой победитель признается уклонившимся от заключения государственного или муниципального контракта. В таком случае заказчик вправе обратиться в суд с иском о требовании о понуждении победителя в проведении запроса котировок заключить контракт, а также о возмещении убытков, причиненных уклонением от заключения контракта, либо заключить государственный или муниципальный контракт с участником размещения заказа, предложившим такую же, как и победитель, цену контракта, а при отсутствии такого участника размещения заказа — с участником, предложение о цене контракта которого содержит лучшие условия по цене контракта, следующие после предложенных победителем в проведении запроса котировок условий, если цена контракта не превышает максимальную цену, указанную в извещении о проведении запроса котировок.

Государственный или муниципальный контракт заключается на условиях, предусмотренных извещением о проведении запроса котировок, по цене, предложенной в котировочной заявке победителя в проведении запроса котировок или в котировочной заявке участника размещения заказа, с которым заключается контракт в случае уклонения победителя в проведении запроса котировок от заключения контракта.

В случае отклонения котировочной комиссией всех котировочных заявок заказчик, уполномоченный орган вправе осуществить повторное размещение заказа путем запроса котировок. При этом заказчик вправе изменить условия исполнения контракта.

5.4. Размещение заказа у единственного поставщика

Под размещением заказа у единственного поставщика понимается способ размещения заказа, при котором заказчик предлагает заключить государственный или муниципальный контракт только одному поставщику.

Размещение заказа у единственного поставщика осуществляется заказчиком в следующих случаях:

1) поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг относятся к сфере деятельности субъектов естественных монополий в соответствии с Федеральным законом «О естественных монополиях» от 17 августа 1995 г. № 147-ФЗ;

2) осуществляется оказание услуг водоснабжения и водоотведения в условиях естественных монополий;

3) осуществляются поставки культурных ценностей, в том числе музейных предметов и музейных коллекций, а также редких и ценных изданий, рукописей, архивных документов, включая копии, имеющие историческое, художественное или иное культурное значение, взятых государством под охрану как памятники истории и культуры и предназначенных для пополнения государственных музейного, библиотечного, архивного фондов, кино- и фотофонда, других аналогичных фондов;

4) осуществляется работа по поддержанию мобилизационных мощностей;

5) возникла потребность в работах или услугах, выполнение или оказание которых может осуществляться только органами исполнительной власти в соответствии с их полномочиями или подведомственными им государственными учреждениями, государственными унитарными предприятиями;

6) возникла потребность в определенных товарах, работах, услугах вследствие непреодолимой силы, в связи с чем применение иных способов размещения заказа, требующих затрат времени, нецелесообразно; при этом заказчик в срок не позднее одного рабочего дня со дня заключения контракта обязан уведомить уполномоченные на осуществление контроля в сфере размещения заказов федеральный орган исполнительной власти (при размещении заказа на поставку товаров, выполнение работ, оказание услуг для федеральных нужд), орган исполнительной власти субъекта Российской Федерации (при размещении заказа на поставку товаров, выполнение работ, оказание услуг для нужд субъекта Российской Федерации), орган местного самоуправления (при размещении заказа на поставку товаров, выполнение работ, оказание услуг для нужд муниципального образования);

7) производство товаров, выполнение работ, оказание услуг осуществляются учреждениями уголовно-исполнительной системы в случаях, предусмотренных Правительством Российской Федерации;

8) представлена только одна заявка на участие в конкурсе, заявка на участие в аукционе или котировочная заявка;

9) только один участник размещения заказа, подавший заявку на участие в конкурсе или заявку на участие в аукционе, признан участником конкурса или участником аукциона;

10) участвовал только один участник аукциона;

11) конкурс или аукцион признан несостоявшимся и государственный или муниципальный контракт не заключен.

Кроме того, в Федеральный закон «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» от 21 июля 2005 г. № 94-ФЗ Федеральным законом от 24 июля 2007 № 218-ФЗ законодатель внес еще один случай размещения заказа у единственного поставщика: он может быть размещен у единственного поставщика, если осуществляется размещение заказов на поставки печатных и электронных изданий определенных авторов, оказание услуг по предоставлению доступа к электронным изданиям для обеспечения деятельности государственных и муниципальных образовательных учреждений, государственных и муниципальных библиотек, государственных научных организаций у издателей таких печатных и электронных изданий, в случае если указанным издателям принадлежат исключительные права на использование таких изданий.

Данный случай можно рассмотреть на примере издательства. Так, до 1 января 2008 г. отношения, возникающие по поводу передачи имущественных прав авторов произведений науки, литературы и искусства, в том числе исключительных прав на использование произведения, регулируются Гражданским кодексом РСФСР (Раздел IV. Авторское право), а также Законом Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах» от 9 июля 1993 г. № 5351-1 (далее — Закон об авторском праве).

Так, ст. 30 Закона об авторском праве предусматривается возможность передачи на основе авторского договора исключительных прав, допускающих использование произведения определенным способом и в установленных договором пределах только лицу, которому эти права передаются, и дает такому лицу право запрещать подобное использование произведения другим лицам.

В соответствии с ч. 1 ст. 9 Закона об авторском праве обладатель исключительных авторских прав для оповещения о своих правах вправе использовать знак охраны авторского права, который помещается на каждом экземпляре произведения.

Из смысла указанной нормы следует, что указание на экземплярах изданий знака охраны авторского права обладателем исключительных прав на использование произведения путем издания и переиздания (издателем), возникших на законных основаниях, в том числе на основе авторского договора, свидетельствует о наличии у издателя соответствующих исключительных прав.

Часть четвертая Гражданского кодекса Российской Федерации, которая введена в действие с 1 января 2008 г., содержит аналогичные нормы, регламентирующие передачу исключительных прав на использование произведения науки, литературы и искусства (ст. 1235, 1236, 1286, 1287) и использование знака охраны авторского права (ст. 1271).

Таким образом, размещение государственными образовательными учреждениями заказа на поставку печатных изданий может быть осуществлено у издателя печатных изданий, принадлежность которому исключительных прав на использование таких изданий основана на факте создания произведения или на договоре (авторском договоре, авторском договоре заказа), что подтверждается знаком охраны авторского права, как у единственного поставщика, без проведения торгов по основанию, предусмотренному п. 19 ч. 2 ст. 55 Федерального закона «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» от 21 июля 2005 г. № 94-ФЗ.

5.5. Договор поставки для государственных нужд

Заключение и исполнение такого договора регулируется ст. 525—534 ГК РФ и иными нормативными актами.

Поставка товаров для государственных или муниципальных нужд осуществляется на основе государственного или муниципального контракта на поставку товаров для государственных или муниципальных нужд, а также заключаемых в соответствии с ним договоров поставки товаров для государственных или муниципальных нужд. Государственный или муниципальный поставщик (исполнитель) обязуется передать товары государственному или муниципальному заказчику либо по его указанию иному лицу, а государственный или муниципальный заказчик обязуется обеспечить оплату поставленных товаров. Государственный или муниципальный контракт заключается на основе заказа на поставку товаров для государственных или муниципальных нужд, размещаемого в порядке, предусмотренном законодательством о размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд. В частности, Федеральный закон от 21.07.2005 № 94-ФЗ (ред. от 08.11.2007) «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд», Федеральный закон от 02.12.1994 № 53-Ф3 (ред. от 02.02.2006) «О закупках и поставках сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия для государственных нужд» определяют такие особенности.

Государственный и муниципальный заказ производятся в целях обеспечения единства экономического пространства на территории Российской Федерации при размещении заказов, эффективного использования средств бюджетов и внебюджетных источников финансирования, расширения возможностей для участия физических и юридических лиц в размещении заказов и стимулирования такого участия, развития добросовестной конкуренции, совершенствования деятельности органов государственной власти и органов местного самоуправления в сфере размещения заказов, обеспечения гласности и прозрачности размещения заказов, предотвращения коррупции и других злоупотреблений в сфере размещения заказов.

Поставки продукции для федеральных государственных нужд осуществляются в целях создания и поддержания государственных материальных резервов Российской Федерации, поддержания необходимого уровня обороноспособности и безопасности Российской Федерации, обеспечения экспортных поставок продукции для выполнения международных экономических, в том числе валютнокредитных, обязательств Российской Федерации; реализации федеральных целевых программ.

Формой удовлетворения государственных потребностей являются заказы на закупку и поставку продукции для государственных и муниципальных нужд. Установлены три уровня формирования и размещения заказов:

• федеральный — для обеспечения за счет средств федерального бюджета и внебюджетных источников финансирования потребности Российской Федерации, государственных заказчиков в товарах, работах, услугах, необходимых для осуществления функций и полномочий Российской Федерации, государственных заказчиков (в том числе для реализации федеральных целевых программ), для исполнения международных обязательств Российской Федерации, в том числе для реализации межгосударственных целевых программ, в которых участвует Российская Федерация (федеральные нужды);

• региональный — для обеспечения за счет средств бюджетов субъектов Российской Федерации потребности субъектов Российской Федерации, государственных заказчиков в товарах, работах, услугах, необходимых для осуществления функций и полномочий субъектов Российской Федерации, государственных заказчиков, в том числе для реализации региональных целевых программ (нужды субъектов Российской Федерации).

• муниципальный — для обеспечения за счет средств местных бюджетов и внебюджетных источников финансирования потребности муниципальных образований, муниципальных заказчиков в товарах, работах, услугах, необходимых для решения вопросов местного значения и осуществления отдельных государственных полномочий, переданных органам местного самоуправления федеральными законами и (или) законами субъектов Российской Федерации, функций и полномочий муниципальных заказчиков.

Федеральные и государственные нужды финансируются из государственного бюджета и внебюджетных источников Российской Федерации, выделяемых для этих целей, региональные программы — из внебюджетных источников соответствующих субъектов федерации.

Для организации работы по выполнению федеральных целевых программ Правительство РФ определяет государственных заказчиков, ответственных за выполнение этих программ, которым выделяются необходимые финансовые средства. Обычно государственными заказчиками выступают организации федеральной контрактной системы, формируемые для обеспечения реализации госнужд-Основными функциями таких организаций являются:

• отбор поставщиков и заключение государственных контрактов на поставку продукции и товаров для госнужд с изготовителями путем проведения торгов в форме конкурсов, аукционов или запросов котировок;

• предоставление поставщикам гарантий по оплате товаров, закупаемых для госнужд и государственной поддержки отдельных отраслей и производств.

Госзаказчики формируют и размещают заказы на поставку продукции на добровольной основе посредством заключения с поставщиками государственных контрактов.

Госконтракт является основным документом, определяющим права и обязанности госзаказчика и поставщика. Госзаказчик, являясь покупателем продукции, поставляемой для госнужд, не всегда является ее получателем. Он указывает поставщику конкретного получателя продукции, поставляемой в соответствии с заключенным госконтрактом. Госзаказчик согласовывает с получателем номенклатуру, объемы и сроки поставляемой ему продукции.

Законом установлено, что поставщикам продукции и товаров для госнужд могут предоставляться: льготы по налогу на прибыль; целевые дотации и субсидии; кредиты на льготных условиях. В госкон-тракте устанавливаются конкретные льготы и условия, направленные на стимулирование поставщиков продукции и товаров для госнужд.

Государственный контракт единственного поставщика

Вариант 1

ООО "ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА" Россия, 123298, Москва ул. Ирины Левченко, 1 Тел.: 8-499-740-60-14 Тел./Факс: 8-499-740*60-15 e-mail: unity@unity-dana.ru

И

Исх. N6 __"_ _ 200_г.

наименование Заказчика

Гарантийное письмо

Сообщаем Вам, что с внесением изменений в Федеральный закон от 21 июля 2005 г. № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» (Федеральный закон от 24 июля 2007 г. № 218-ФЗ) государственные контракты на поставку книжной продукции могут заключаться с Издательством, которому принадлежат исключительные права на использование изданий (произведений), как с единственным поставщиком, без проведения торгов.

До 1 января 2008 года отношения, возникающие по поводу передачи имущественных прав авторов произведений науки, литературы и искусства, в том числе исключительных прав на использование произведения, регулируются Гражданским кодексом РСФСР (Раздел IV. Авторское право), а также Законом Российской Федерации от 9 июля 1993 г. № 5351-1 «Об авторском праве и смежных правах» (далее — Закон об авторском праве).

Так, статьей 30 Закона об авторском праве предусматривается возможность передачи на основе авторского договора исключительных прав, допускающих использование произведения определенным способом и в установленных договором пределах только лицу, которому эти права передаются, и дает такому лицу право запрещать подобное использование произведения другим лицам.

Кроме того, статьей 509 Гражданского кодекса РСФСР устанавливается обязательное условие авторского договора, согласно которому автор не вправе без письменного согласия другой стороны передать третьим лицам указанное в договоре произведение или часть его для использования тем же способом, какой обусловлен договором.

В соответствии с частью 1 статьи 9 Закона об авторском праве обладатель исключительных авторских прав для оповещения о своих правах вправе использовать знак охраны авторского права, который помещается на каждом экземпляре произведения.

Из смысла указанной нормы следует, что указание на экземплярах изданий знака охраны авторского права обладателем исключительных прав на использование произведения путем издания и переиздания (издателем), возникших на законных основаниях, в том числе на основе авторского договора, свидетельствует о наличии у издателя соответствующих исключительных прав.

Кроме того, часть четвертая Гражданского кодекса Российской Федерации, которая вводится в действие с 1 января 2008 года, содержит аналогичные нормы, регламентирующие передачу исключительных прав на использование произведения науки, литературы и искусства (ст. 1235, 1236, 1286, 1287) и использование знака охраны авторского права (ст. 1271).

Таким образом, размещение государственными образовательными учреждениями заказа на поставку печатных изданий может быть осуществлено у издателя печатных изданий, принадлежность которому исключительных прав на использование таких изданий основана на факте создания произведения или на договоре (авторском договоре, авторском договоре заказа), что подтверждается знаком охраны авторского права, как у единственного поставщика, без проведения торгов по основанию, предусмотренному пунктом 19 части 2 статьи 55 Федерального закона от 21 июля 2005 г. № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд».

На основании изложенного Издательство ЮНИТИ-ДАНА, руководствуясь выше указанной нормой пункта 19 части 2 статьи 55 Федерального закона от 21 июля 2005 г. № 94-ФЗ, имея исключительное право на использование своих изданий, предлагает заключить государственный контракт на поставку книжной продукции без проведения торгов.

Генеральный директор_В.Н. Закаидзе

ООО “ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА" Россия, 123298, Москва ул. Ирины Левченко, I Тел.: 8-499-740-60-14 Тел./Факс: 8-499-740-60-15 e-mail: unity@unity-dana.ru UNITY

Исх. № __"- - 200—г.

М

юнити

наименование Заказчика

Гарантийное письмо №_

Сообщаем Вам, что в связи с изменением, внесенными в Федеральный закон «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» № 94-ФЗ от 21 июля 2005 г., стало возможным заключение договоров на поставку книжной продукции минуя проведение конкурса, аукциона или запроса котировок, с Издательством, если издательству принадлежит исключительное право на использование таких изданий.

В связи с этим, ООО «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА» гарантирует, что обладает исключительными правами на использование печатных изданий, указанных в спецификациях к государственному

контракту №_и_от «_»_ 2008 г.

и готово в соответствии сп. 19 части 2 статьи 55 Федерального закона № 94-ФЗ заключить договор на поставку данных изданий в качестве единственного поставщика.

Изменения внесены Федеральным законом от 24 июля 2007 г. № 218-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» и отдельные законодательные акты Российской Федерации».

Генеральный директор_В.Н. Закаидзе

Приложение к Государственному контракту №_от «_»_200_ г.

Реестр договоров об исключительных правах на использование печатных изданий
№ п/пАвторНазвание печатного изданияРеквизиты Договора об исключительных правахСрок действия исключитель ных прав по ДоговоруТерритория распространения исключительных прав по ДоговоруТираж (основной, или дополнительный) в тыс. 1234561 1Шевелева С.А.Английский для экономистов. English on Economics. 2-е издание. Учеб. пособие. Гриф МО РФ, 2008Авт. дог. № 340 от 15.09.085 летРоссия5 2Под ред.В.И. ПодольскогоАудит. 4-е изд., перераб. и доп. Учебник. Гриф МО РФ. Гриф УМЦ «Профессиональный учебник». (Серия «Золотой фонд росссийских учебников»), 2008Авт. дог. № 1000 от 19.09.075 летРоссия5 3Под ред.Г.Б. ПолякаБюджетная система России. 2-е изд., перераб. и доп. Учебник. Гриф МО РФ. Гриф УМЦ «Профессиональный учебник». (Серия «Золотой фонд российских учебников»), 2009Авт. дог. № 1005 04.07.065 летРоссия и страны СНГ3 4Под ред.Н.Д. Эриашвили, Н.В. АртемьеваЭкономика и право. Теневая экономика. 4-е изд., стереотип. Учеб. пособие. Гриф МО РФ. Гриф МВД РФ. Гриф УМЦ «Профессиональный учебник», 2008Авт. дог. № 1274 5.12.075 летРоссия2

Поставщик:

ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА

_/_

м.п.

Государственный контракт на поставку продукции для государственных нужд №_

г. Москва «_»_ 2008 г.

_, именуемый в дальнейшем «ПОКУПАТЕЛЬ», в лице _,

действующего на основании Устава, с одной стороны и Общество с ограниченной ответственностью «Издательство ЮНИТИ-ДАНА», именуемое в дальнейшем «ПРОДАВЕЦ», в лице Генерального директора Закаидзе Василия Николаевича, действующего на основании Устава, с другой стороны, заключили настоящий Контракт о н ижеследу ю ще м:

1. ПРЕДМЕТ КОНТРАКТА

1.1. В соответствии с п. 19 ч. 2 ст. 55 Федерального закона № 94-ФЗ от 21.07.2005 г. и на основании представленной Поставщиком Спецификации №_от_ 200_г. и письма

от _ 200_ г. по настоящему Государственному Контракту

ПРОДАВЕЦ обязуется поставить ПОКУПАТЕЛЮ, а ПОКУПАТЕЛЬ принять и оплатить учебную литературу на условиях, установленных настоящим Государственным контрактом.

2. ЦЕНЫ И ПОРЯДОК ОПЛАТЫ

2.1. Цены указаны в счетах в российских рублях, и включают стоимость упаковки и маркировки.

2.2. Общая сумма договора составляет

_ (_), включает в себя

НДС __(_) на основании налогового законодательства и НК РФ.

2.3. Платеж производится в российских рублях по выставленному Продавцом счету-фактуре.

3. СРОКИ И УСЛОВИЯ ПОСТАВКИ

3.1. Поставка товара осуществляется продавцом путем доставки изданий Покупателю по адресу:_.

3.2. Срок исполнения заказа —_дней с момента заключения

договора.

3.3. К указанным срокам книжная продукция должна быть подготовлена на складе ПРОДАВЦА и ПОКУПАТЕЛЬ должен быть уведомлен о готовности его заказа.

3.4. ПРОДАВЕЦ имеет право на досрочную полную или частичную поставку книжной продукции.

3.5. Датой поставки книжной продукции считается дата подписания накладной о передаче книжной продукции ПРОДАВЦОМ ПОКУПАТЕЛЮ.

3.6. Моментом передачи ответственности за груз является прием его ПОКУПАТЕЛЕМ на основании накладной о передаче книжной продукции, подписываемого полномочными представителями сторон.

4. ШТРАФНЫЕ САНКЦИИ

В случае задержки в поставке книжной продукции против сроков, установленных настоящим договором, ПРОДАВЕЦ уплачивает ПОКУПАТЕЛЮ штраф в размере 0,5% от стоимости не поставленной в срок книжной продукции за каждую целую неделю. Общая сумма штрафа за задержку, однако не может превышать 5% стоимости не поставленной в срок книжной продукции.

5. ФОРС-МАЖОР

5.1. Стороны освобождаются от ответственности за частичное или полное неисполнение обязательств по настоящему договору, если оно явилось следствием обстоятельств непреодолимой силы, а именно: пожара, наводнения, землетрясения, войны, забастовки, и если эти обстоятельства непосредственно повлияли на исполнение настоящего договора. При этом срок исполнения обязательств по договору отодвигается соразмерно времени, в течение которого действовали такие обстоятельства.

5.2. Сторона, для которой создалась невозможность исполнения обязательств по договору, обязана известить о наступлении и прекращении вышеуказанных обстоятельств немедленно, однако не позднее 10 дней с момента их наступления, в письменной форме известить другую сторону. Несвоевременное извещение об обстоятельствах непреодолимой силы лишает соответствующую сторону права ссылаться на них в будущем.

5.3. Надлежащим доказательством наличия выше указанных обстоятельств и их продолжительности будет служить свидетельство Торгово-промышленной палаты Российской Федерации.

5.4. Если эти обстоятельства будут длиться более 6 месяцев, то каждая из сторон будет вправе аннулировать договор полностью или частично, и в этом случае ни одна из сторон не будет иметь права потребовать от другой стороны возмещения убытков.

6. ГАРАНТИИ

6.1. Гарантийный срок составляет 12 месяцев с момента отгрузки книжной продукции ПОКУПАТЕЛЮ.

6.2. ПРОДАВЕЦ обязуется в гарантийный период производить замену книжной продукции, отгруженную по данному договору, при наличии правильно заполненного акта замены с указанием причины и акта выхода изделия из строя с указанием обстоятельств неправильной работы изделия, составленного ПОКУПАТЕЛЕМ.

7. УПАКОВКА

7.1. Книжная продукция поставляется в транспортной упаковке, гарантирующей от повреждений, при перевозке грузов автомобильным, железнодорожным, авиа- и смешанным транспортом.

8. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ СТОРОН

8.1. Материальная ответственность сторон за невыполнение или ненадлежащее выполнение обязательств по настоящему договору определяется в соответствии с Российским законодательством. Споры, возникающие при исполнении настоящего договора, разрешаются в арбитражном суде г. Москвы.

9. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

9.1. Все приложения, упомянутые в настоящем договоре, являются его неотъемлемой частью.

9.2. Изменения и дополнения настоящего договора действуют лишь в том случае, если они совершены в письменной Форме и подписаны договаривающимися сторонами.

9.3. После подписания настоящего договора все предыдущие переговоры и переписка по нему теряют силу.

9.4. В части налогообложения стороны исходят из действующего на момент заключения договора законодательства Российской Федерации, и в случае изменения этого законодательства стороны производят взаимные расчеты с учетом этого изменения.

9.5. Во всем остальном, что не предусмотрено настоящим договором, стороны руководствуются действующим на момент исполнения настоящего договора законодательством Российской Федерации.

9.6. Срок действия договора с момента подписания его обеими сторонами и до 17 декабря 2008 года.

10. ЮРИДИЧЕСКИЕ АДРЕСА И РЕКВИЗИТЫ СТОРОН:

10.1 ПРОДАВЕЦ

10.2 ПОКУПАТЕЛЬ

ПРОДАВЕЦ ПОКУПАТЕЛЬ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОНТРАКТ № на поставку печатных изданий

г. Москва « » 2008 г.

_, именуемое в дальнейшем "Заказчик", в лице

_, действующего на основании

_, с одной стороны, и Общество с ограниченной ответственностью «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА» ОГРН-1027739568185, место нахождения — 123298, Москва, ул. Ирины Левченко д. 1, именуемый в дальнейшем "Поставщик", в лице Генерального директора Закаидзе В.Н., действующего на основании Устава, с другой стороны, вместе именуемые "Стороны" и каждый в отдельности "Сторона", с соблюдением требований Гражданского кодекса Российской Федерации, Федерального закона от 21.07.2005 № 94-ФЗ "О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд" и иного законодательства Российской Федерации, путем размещения заказа у единственного поставщика на основании п. 19 ч. 2 ст. 55, Федерального закона от 21.07.2005 № 94-ФЗ "О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд", заключили настоящий Государственный контракт (далее — Контракт) о нижеследующем:

Статья 1. Предмет Контракта

Статья 1. Предмет Контракта

1.1. Поставщик обязуется передать печатные издания (далее — Товары) в количестве и ассортименте, указанных в Спецификации поставляемых товаров (Приложение 1) к настоящему Контракту, являющейся неотъемлемой частью настоящего Контракта (далее — Спецификация поставляемых товаров), в срок 5 (пять) дней с момента подписания настоящего контракта.

1.3. Государственный заказчик обеспечивает оплату товаров в установленных Контрактом порядке, форме и размере.

Статья 2. Цена Контракта и порядок расчетов

2.1. Цена Контракта составляет _,

НДС —_, (далее — Цена Контракта).

2.2. Цена Контракта включает общую стоимость всех товаров, уплачиваемую заказчиком Поставщику за полное выполнение Поставщиком своих обязательств по поставке товаров по Контракту.

2.3. Стоимость упаковки, сборочных, погрузо-разгрузочных работ, транспортные расходов, расходы по уборке и вывозу упаковочного материала, по таможенному оформлению и страхованию включены в цену Контракта.

2.4. Оплата по Контракту осуществляется путем безналичного

расчета за счет средств бюджета _. В случае

изменения своего расчетного счета Поставщик обязан в течение

1 (одного) рабочего дня в письменной форме сообщить об этом Заказчику с указанием новых реквизитов расчетного счета. В противном случае все риски, связанные с перечислением Заказчиком денежных средств на указанный в настоящем Контракте счет Поставщика, несет Поставщик.

Обязательства Заказчика по оплате Цены Контракта считаются исполненными с момента списания денежных средств в размере, составляющем Цену Контракта, с банковского счета Заказчика, указанного в статье 13 настоящего Контракта.

2.5. Оплата Цены Контракта производится Заказчиком на основании надлежаще оформленного и подписанного обеими Сторонами Акта приемки-передачи товара в соответствии с пунктом 4.13 настоящего Контракта и товарно-транспортных накладных (пункт 4.10 настоящего Контракта) в течение 5 (пяти) банковских дней с даты выставления Поставщиком счета на оплату Цены Контракта.

2.6. Отказ Поставщика от исполнения своих обязательств возможен только в связи с существенными нарушениями условий Контракта Заказчиком.

Статья 3. Сроки поставки

3.1. В рамках исполнения настоящего Контракта поставка товара Государственному заказчику осуществляется до 31 декабря 200_года.

Статья 4. Порядок приемки товаров

4.1. Приемка товара по количеству и качеству производится в порядке, установленном постановлениями Госарбитража при Совете Министров СССР в инструкциях:

— «О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по качеству» № П-7 от 25.04.1966 г.;

— «О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по количеству» № П-6 от 15.06.1965 г.

4.2. Поставщик обязан известить Заказчика о точном времени и дате поставки телефонограммой или по факсимильной связи.

4.3. Поставщик поставляет товары Заказчику собственным транспортом или с привлечением транспорта третьих лиц за свой счет. Все виды погрузо-разгрузочных работ, включая работы с применением грузоподъемных средств, осуществляются Поставщиком собственными техническими средствами или за свой счет.

4.4. Упаковка и маркировка товара должны соответствовать требованиям ГОСТа.

4.5. Маркировка упаковки должна строго соответствовать маркировке товара.

4.6. Упаковка должна обеспечивать сохранность товара при транспортировке и погрузо-разгрузочных работах к конечному месту эксплуатации.

4.7. В день отгрузки товара Поставщик обязан передать Заказчику оригиналы товарно-транспортных накладных и счетов-фактур, Акт приемки-передачи товара, подписанный Поставщиком в двух экземплярах, сертификаты, обязательные для данного вида товара, и иные документы, подтверждающие качество товара, оформленные в соответствии с законодательством Российской Федерации.

4.8. В случае поставки некачественного товара, Заказчик вправе потребовать от Поставщика безвозмездно устранить недостатки товара в течение 2 (двух) дней с момента заявления о них Заказчиком, либо возместить свои расходы на устранение недостатков товара, за исключением случаев, когда Поставщик без промедления в течение 1 (одного) дня заменит поставленные товары качественными товарами.

В случае существенного нарушения требований к качеству товара, Заказчик вправе требовать замены некачественного товара товаром, соответствующим условиям Контракта.

4.9. В случае поставки некомплектного товара Заказчик вправе потребовать доукомплектования товара в течение 2 (двух) дней с момента заявления такого требования, за исключением случаев, когда Поставщик без промедления доукомплектует товары или заменит их комплектными товарами.

В случае, если Поставщик не доукомплектовал товар в течение

2 (двух) дней с момента заявления такого требования, Государственный заказчик вправе потребовать замены некомплектного товара на комплектный.

4.10. По итогам приемки товара при наличии документов, указанных в п. 4.7 настоящего Контракта, и при отсутствии претензий относительно качества, количества, ассортимента, комплектности и других характеристик, заказчик подписывает Акт приемки-передачи товара в 2 (двух) экземплярах и передает один экземпляр Поставщику. Акт приемки-передачи товара составляется на основании товарно-транспортных накладных, подписанных Заказчиком и Поставщиком.

Статья 5. Права и обязанности Сторон

5.1. Заказчик вправе:

5.1.1. Требовать от Поставщика надлежащего исполнения обязательств в соответствии с условиями Контракта.

5.1.2. Требовать от Поставщика представления надлежащим образом оформленных документов, указанных в статье 4 Контракта, подтверждающих исполнение обязательств в соответствии с условиями Контракта.

5.1.3. Запрашивать у Поставщика информацию о ходе и состоянии исполнения обязательств Поставщика по настоящему Контракту.

5.1.4. Осуществлять контроль за порядком и сроками поставки товаров.

5.1.5. Для проверки соответствия качества поставляемых товаров привлекать независимых экспертов, выбор которых осуществляется в порядке, предусмотренном федеральным законом.

5.2. Заказчик обязан:

5.2.1. Своевременно принять и оплатить поставку товаров в соответствии с условиями Контракта.

5.3. Поставщик вправе:

5.3.1. Требовать подписания в соответствии с п. 4.10 настоящего Контракта Заказчиком Акта приемки-передачи товаров по настоящему Контракту.

5.3.2. Требовать своевременной оплаты за поставленные товары в соответствии со ст. 2 Контракта.

5.3.3. Запрашивать у Заказчика предоставления разъяснений и уточнений по вопросам поставки товаров в рамках настоящего Контракта.

5.4. Поставщик обязан:

5.4.1. Своевременно и надлежащим образом поставить товары в соответствии с условиями Контракта.

5.4.2. Представить по запросу Заказчика в сроки, указанные в таком запросе, информацию о ходе исполнения обязательств по настоящему Контракту.

5.4.3. Исполнять иные обязательства, предусмотренные действующим законодательством и Контрактом.

Статья 6. Гарантии

6.1. Поставщик гарантирует качество и безопасность поставляемого товара в соответствии с действующими стандартами, утвержденными в отношении данного вида товара, и наличием сертификатов, обязательных для данного вида товара, оформленных в соответствии с действующим российским законодательством.

6.2. Качество товара, поставляемого по настоящему Контракту, должно соответствовать требованиям ГОСТов и настоящего Контракта.

Статья 7. Ответственность Сторон

7.1. За неисполнение или ненадлежащее исполнение своих обязательств по настоящему Контракту Стороны несут ответственность в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

7.2. В случае просрочки исполнения Поставщиком своих обязательств по поставке Заказчик вправе потребовать от Поставщика уплату неустойки. Неустойка начисляется за каждый день просрочки исполнения обязательства по поставке товаров в периоде поставки, начиная со дня, следующего за днем истечения срока поставки. Размер такой неустойки составляет 0,5% за каждый день просрочки исполнения обязательства по поставке от стоимости товаров, подлежащих поставке в соответствующем периоде Поставщик освобождается от уплаты неустойки, если докажет, что просрочка исполнения указанного обязательства произошла вследствие непреодолимой силы или по вине Заказчика.

7.3. В случае поставки некачественных товаров, Заказчик вправе потребовать от Поставщика уплату неустойки в размере 0,1% от стоимости поставленных Поставщиков некачественных товаров за каждый день с момента направления Поставщику заявления, содержащего требование о безвозмездном устранении недостатков товаров (либо возмещении своих расходов на устранение недостатков товара, либо замене некачественного товара товаром надлежащего качества) до момента надлежащего исполнения Поставщиком соответствующего обязательства (устранения недостатков товаров ненадлежащего качества, поступления на банковский счет Заказчика суммы его расходов на устранение недостатков товара / приемки Государственным заказчиком качественных товаров, поставленных взамен товаров ненадлежащего качества).

7.4. В случае поставки некомплектного товара, заказчик вправе потребовать от Поставщика уплаты неустойки в размере 0,1% от стоимости таких товаров за каждый день с момента направления Поставщику требования о доукомплектовании товара до момента надлежащего исполнения Поставщиком соответствующего обязательства.

7.5. Заказчик вправе обратиться в суд в установленном порядке с требованием о расторжении настоящего Контракта следующих случаях:

7.5.1. При существенном нарушении Контракта Поставщиком.

7.5.2. В случае просрочки поставки товара более чем на 10 (Десять) дней.

7.5.3. В случае установления недостоверности сведений, содержащихся в документах, представленных Поставщиком на этапе размещения государственного заказа, указанного в Преамбуле настоящего Контракта.

7.5.4. В случае проведения процедуры ликвидации Поставщика — юридического лица или наличия решения арбитражного суда о признании Поставщика банкротом и об открытии конкурсного производства.

7.5.5. В случае установления факта приостановления деятельности Поставщика в порядке, предусмотренном Кодексом Российской Федерации об административных правонарушениях.

7.6. Заказчик вправе в одностороннем порядке отказаться от исполнения Контракта в следующих случаях:

7.6.1. Существенное нарушение Поставщиком требований к качеству товаров (обнаружения неустранимых недостатков, недостатков, которые не могут быть устранены без несоразмерных расходов или затрат времени, или выявляются неоднократно, либо проявляются вновь после устранения, и других подобных недостатков).

7.6.2. Поставка товара Поставщиком без тары и (или) упаковки либо в ненадлежащей таре и (или) упаковке в случаях, когда поставляемый товар подлежит затариванию и (или) упаковке.

7.6.3. Невыполнение в течение 2 (двух) дней Поставщиком требования о доукомплектовании товаров.

7.6.4. В иных случаях, предусмотренных гражданским законодательством Российской Федерации.

Статья 8.

Обстоятельства непреодолимой силы

8.1. Стороны освобождаются от ответственности за полное или частичное неисполнение своих обязательств по настоящему Контракту в случае, если оно явилось следствием обстоятельств непреодолимой силы, а именно: наводнения, пожара, землетрясения, диверсии, военных действий, блокад, изменения законодательства, препятствующих надлежащему исполнению обязательств по настоящему Контракту, а также других чрезвычайных обстоятельств, подтвержденных в установленном законодательством порядке, которые возникли после заключения настоящего Контракта и непосредственно повлияли на исполнение Сторонами своих обязательств, а также которые Стороны были не в состоянии предвидеть и предотвратить.

8.2. При наступлении таких обстоятельств, срок исполнения обязательств по настоящему Контракту отодвигается соразмерно времени действия данных обстоятельств постольку, поскольку эти обстоятельства значительно влияют на исполнение настоящего Контракта в срок.

8.3. Сторона, для которой надлежащее исполнение обязательств оказалось невозможным вследствие возникновения обстоятельств непреодолимой силы, обязана в течение 5 (пяти) календарных дней с даты возникновения таких обстоятельств уведомить в письменной форме другую Сторону об их возникновении, виде и возможной продолжительности действия.

8.4. Если обстоятельства, указанные в п. 8.1 настоящего Контракта, будут длиться более 2 (двух) календарных месяцев с даты соответствующего уведомления, каждая из Сторон вправе расторгнуть настоящий Контракт без требования возмещения убытков, понесенных в связи с наступлением таких обстоятельств.

Статья 9. Порядок урегулирования споров

9.1. Все споры и разногласия, возникшие в связи с исполнением настоящего Контракта, его изменением, расторжением или признанием недействительным, Стороны будут стремиться решить путем переговоров, а достигнутые договоренности оформлять в виде дополнительных соглашений, подписанных Сторонами и скрепленных печатями.

9.2. В случае недостижения взаимного согласия споры по настоящему Контракту разрешаются в Арбитражном суде города Москвы.

9.3. До передачи спора на разрешение Арбитражного суда города Москвы Стороны примут меры к его урегулированию в претензионном порядке. Претензия должна быть направлена в письменном виде. По полученной претензии Сторона должна дать письменный ответ по существу в срок не позднее 15 (пятнадцати) календарных дней с даты ее получения.

Статья 10. Срок действия, порядок изменения Контракта

10.1. Контракт вступает в силу со дня его подписания Сторонами.

10.2. Контракт действует до 31 декабря текущего года, а в части исполнения обязательств по оплате — до полного исполнения Сторонами своих обязательств по Контракту.

10.2. Контракт должен быть зарегистрирован Заказчиком в Едином государственном реестре контрактов и торгов города Москвы в течение 3 (трех) дней со дня его подписания обеими Сторонами.

10.3. Изменение и дополнение настоящего Контракта возможно по соглашению Сторон. Все изменения и дополнения оформляются в письменном виде путем подписания сторонами дополнительных соглашений к Контракту. Дополнительные соглашения к Контракту являются его неотъемлемой частью и вступают в силу с момента их подписания Сторонами. Дополнительные соглашения к Контракту подлежат регистрации в Едином государственном реестре контрактов и торгов города Москвы в порядке, установленном в пункте 10.2 Контракта.

Статья 11. Прочие условия

11.1. Все уведомления Сторон, связанные с исполнением настоящего Контракта, направляются в письменной форме по почте заказным письмом по фактическому адресу Стороны, указанному в ст. 12 настоящего Контракта, или с использованием факсимильной связи, электронной почты с последующим предоставлением оригинала. В случае направления уведомлений с использованием почты, уведомления считаются полученными Стороной в день фактического получения, подтвержденного отметкой почты. В случае отправления уведомлений посредством факсимильной связи и электронной почты уведомления считаются полученными Стороной в день их отправки.

11.2. Контракт составлен в 2 (двух) экземплярах по одному для каждой из Сторон, имеющих одинаковую юридическую силу.

11.3. Во всем, что не предусмотрено настоящим Контрактом, Стороны руководствуются действующим законодательством Российской Федерации.

11.4. Выполнение в полном объеме обязательств, предусмотренных настоящим Контрактом, Заказчиком и Поставщиком является основанием для регистрации сведений об исполнении Контракта в Едином государственном реестре контрактов и торгов города Москвы в порядке, предусмотренном действующими нормативными правовыми актами города Москвы.

Статья 12. Адреса, реквизиты и подписи Сторон

Заказчик:

Подрядчик:

/ /

/ /

М.П.

М.П.

Государственный контракт путем запроса котировок

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» 117997, г. Москва, Стремянный пер., дом 36, тел. 237-9247, факс 958-2754

Извещение о проведении запроса котировок

Требования к информации изложены в соответствии со статьей 43 Федерального закона от 21 июля 2005 года № 94-ФЗ (с изменениями) Сведение о заказчике: ГОУ ВПО «Российская Экономическая Академия им. Г.В. Плеханова»

Источник Финансирования заказа: Федеральный бюджет Форма котировочной заявки: Приложение I к настоящему извещению

Наименование, характеристики и количество поставляемых товаров:

Запрос котировки на право заключения государственного контракта на поставку учебной и учебно-методической литературы для Информационно-библиотечного центра ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова»

Наименование и характеристика товара:

№п/п

Автор, названые, место и год изд.

Издательство

Кол-воэкз.

1

Трудовое право России. М.,2006

Норма

30

2

Учет на предприятиях малого бизнеса. М., 2008 — 18ВТч|: 978-5-9558-040-0

Вузовскийучебник

50

3

Вещунова НЛ. Бухгалтерский и налоговый учет. 3-є изд., перераб. и доп. М., 2008 - ВВІЧ: 978-5-482-01857-6

Велби

50

4

Глинка Н.Л. Общая химия. М., 2008 (2009)

Интеграл-пресс

100

5

Донцова Л.В. Анализ финансовой отчетности. 6-е изд., перераб. и доп. М., 2008 — (БВЫ: 978-5-8018-0340-1

Дело и сервис

50

6

Касторных М.С. Товароведение и экспертиза пигце-вьгх жиров, молока и молочных продуктов (учебник, изд. 3). М., 2008 - І8ВМ: 978-5-91131-826-0

Дашков и К

40

7

Кругляков П.М. Физическая и коллоидная химия. 2е изд., испр. М., 2007 — ІЗВІЧ: 978-5-06-004404-1

Высшая школа

50

8

Мазин А.Л. Экономика труда: учебное пособие для студентов вузов,2-е изд., перераб. и доп. М., 2008 — 18В№ 978-5-238-01290-2

юнити

30

9

Мельник М.В. Ревизия и контроль. 2-е изд., стер. М., 2009 - КВИ: 978-5-390-00346-6

КноРус

50

10Минорский В.П. Сборник задач по высшей математике. 15-е изд. М., 2008 - ISBN: 987-5-94052-143-6Физматлит100 11Одегов Ю.Г., Руденко Г.Г. Экономика персонала. В 2-х ч. Ч. 1. Теория. М., 2009 - ISBN: 978-5-94280-310-0Альфа-Пресс5 12Одегов Ю.Г., Руденко Г.Г. Экономика персонала. В 2-х ч. Ч. 2. Практика. М., 2009 — ISBN: 978-5-94280-353-7Альфа-Пресс5 13Панкова С.В. Международные стандарты аудита. 2-е изд. М., 2008 - ISBN: 978-5-9776-003-4 ’Магистр15 14Подольский В.И. Аудит. 4-е изд., перераб. и доп. М., 2008 - ISBN: 978-5-238-01353-4юнити50
Место поставки: по адресу Заказчика: 117997, г. Москва, Стремянный переулок, д. 36, Информационно-библиотечный центр ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова»

Сроки поставки:

Доставка и разгрузка литературы до помещения Информационно-библиотечного центра должна осуществляться силами и за счет Поставщика, в соответствии с условиями государственного контракта в течение 10 дней со дня с заключения Государственного контракта.

Требования к поставляемому товару:

Поставка, по согласованию с Заказчиком, может быть осуществлена в один прием либо несколькими партиями.

Литература должна быть поставлена в запечатанных типографских пачках с наклеенной маркировкой либо упакована в коробки (не более 7 кг), сверху на каждой коробке должна быть приклеена опись книг, находящихся внутри коробки, для проверки полноты поступления изданий.

Упаковка литературы должна гарантировать сохранность товара при транспортировке.

Поставщик, допустивший недопоставку, обязан восполнить недопоставленное количество Товара в течение 2 (двух) дней с момента обнаружения недопоставки, а также заменить издания в случае обнаружения в них каких-либо дефектов.

Срок предоставления гарантии качества:

Срок установлен в соответствии с гарантией производителя. Начальная пена контракта:

400 ООО (пятьсот тысяч рублей) 00 копеек Сведения о включенных в стоимость услуг расходах:

Стоимость товара должна включать НДС, таможенные пошлины, расходы по доставке и разгрузке товара.

Место подачи котировочных заявок:

1. Подача котировочной заявки по адресу Заказчика — 117997, г. Москва, Стремянный пер., 28, корп. 1. д. 28, ком. 1А (время работы: понедельник-пятница с 10:00 до 16:30 (ч:мин)

2. Подача котировочной заявки по факсу Заказчика (с последующим подтверждением в письменной форме до истечения срока окончания приема котировочных заявок) — (495) 958-29-11

3. Подача котировочной заявки по электронной почте Заказчика (с последующим подтверждением в письменной форме до истечения срока окончания приёма котировочных заявок) — 88buh@rea.ru

Срок подачи котировочных заявок: до «24» ноября 2008 г.

Контактные лица: Костюченко Александра Георгиевна

Срок окончания приема котировочных заявок — до 16 ч. 30 мин «24» ноября 2008 г.

Срок рассмотрения котировочных заявок — 25 ноября 2008 г.

Срок и условия оплаты товара: Форма оплаты - безналичный расчет, оплата за фактически поставленный товар в течение 10 (десяти) банковских дней, после предоставления накладной и иных необходимых отчетных документов, подтверждающих целевое использование выделенных средств, по мере поступления их из федерального бюджета, без авансирования.

Срок подписаиия победителем в проведении запроса котировок контракта со дня подписания протокола рассмотрения и опенки котировочных заявок: В течение 5 дней со дня подписания протокола рассмотрения и оценки котировочных заявок.

Внимание! В соответствии с пунктом 4 статьи 47 Федерального закона от 21 июля 2005 года № 94-ФЗ заказчик, уполномоченный орган в течение 5 дней со дня подписания протокола рассмотрения и оценки котировочных заявок передают победителю в проведении запроса котировок один экземпляр протокола и проект контракта.

Уведомляем Вас, что направление Заказчиком запроса котировок и предоставление поставщиком котировочной заявки не накладывает на стороны никаких дополнительных обязательств.

Текст Извещения согласован.

Руководитель

структурного подразделения_/ /

Приложение № 1

к извещению от «_»_2©08

о проведении запроса котировок

Государственному заказчику:

КОТИРОВОЧНАЯ ЗАЯВКА

«__»_2008 г.

Наименование организации:

Адрес местонахождения:

Банковские реквизиты:

ИНН:

КПП:

Р/с:

К/с:

Б И К:

ОКПО:

Уважаемые господа!

Изучив направленный Вами запрос для проведения закупок путем запроса котировок, мы, нижеподписавшиеся, предлагаем поставить следующие товары:

№п/п

Наименование параметра

Ед.изм.

Кол-во

Цена единицы, руС).

Общая цена, рт.

1

2

3

на условиях:

Общая цена контракта:

Место и порядок поставки товара:

Сроки поставки товара:

Указание сведений о включенных (не включенных) в стоимость товара расходах:

Сроки и условия оплаты:

Мы гарантируем качество поставляемого товара.

Мы признаем, что направление Заказчиком запроса котировки цен и представление поставщиком котировочной заявки не накладывает на стороны никаких дополнительных обязательств.

Наш фактический адрес:

Телефон, факс:

Контактное лицо, телефон:

Наши реквизиты:

Полное наименование:

Юридический адрес:

ИНН:

КПП:

Банковские реквизиты:

Р/с:

К/с:

БИК:

ОКПО:

ОКВЭД:

ОГРН:

E-mail:

Обязуемся в случае призпапим нас победителями своевременно заключить государственный контракт и поставить товар в соответствии с требованиями, приведенными в извещении о проведении запроса котировок.

Руководитель_/_/

м.п.

Государственный контракт путем запроса котировок Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ МВД РОССИИ» УПРАВЛЕНИЕ ЗАКУПОК

«УТВЕРЖДАЮ»

Начальник (Ректор) Московского университета МВД России

_Н.В. Румянцев

«_»_200__ г.

ОТКРЫТЫЙ АУКЦИОН № 31/АТ/08—178

документация об открытом аукционе

на право заключения государственных контрактов на поставку литературы

Москва 2008 год

Приглашение к участию в аукционе Общие условия проведения аукциона Информационная карта аукциона Информационная карта аукциона

Образцы форм и документов для заполнения участниками размещения заказа

Форма описи документов, предоставляемых для участия в аукционе Форма заявки на участие в аукционе

Форма предложения о функциональных характеристиках товара Форма анкеты участника размещения заказа Форма доверенности на уполномоченное лицо, имеющее право представления интересов участника размещения заказа на процедуре аукциона

Проект государственного контракта

Государственный контракт №_

на поставку научной литературы

«__ »_ 2008 г. г. Москва

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский университет МВД России», именуемое в дальнейшем «Заказчик», в лице Начальника/Ректора Румянцева Николая Викторовича, действующего на основании Устава, с одной стороны, и___, именуемое в дальнейшем «Поставщик», в лице_,

действующего на основании Устава, с другой стороны, вместе именуемые «Стороны», в соответствии с Протоколом заседания Единой

конкурсной комиссии от _ 2008 г. №_

заключили Государственный контракт (далее Контракт):

1. Предмет контракта

1.1. Поставщик обязуется передать в собственность Заказчику научную литературу, (именуемую в дальнейшем Товар), по ценам согласно спецификации, а Заказчик обязуется принять и оплатить Товар.

1.2. Одновременно с передачей Товара Поставщик передает Заказчику относящиеся к нему документы: счет-фактуру с описанием Товара, указанием цены единицы продукции, общей суммы и другие необходимые документы.

2. Условия поставки

2.1. Товар должен быть получен Заказчиком в промежуток времени, начиная со дня подписания Контракта в течение 10 (десяти) дней. Поставщик оставляет за собой право досрочной доставки товара.

2.2. Транспортировка Товара до склада Заказчика по адресу: г. Москва, Рязанский проспект, д. 99 (научная библиотека, корпус поточных аудиторий, 1-й этаж).

3. Права и обязанности сторон

3.1. Поставщик обязан:

3.1.1. Поставить Товар по наименованию, в количестве и по цене, согласно Спецификации (Приложение № 1), в срок, предусмотренный Контрактом.

3.1.2. Гарантировать соответствие качества поставленного Товара требованиям государственного стандарта, техническим условиям, иным обязательным требованиям к Товару данного рода.

3.1.3. В случае выявления недопоставки Товара, поставки некачественного Товара восполнить недопоставленное количество Товара или заменить его на качественный в срок, установленный предписанием Заказчика, но не позднее 3 (трех) календарных дней со дня обнаружения соответствующего нарушения обязательств.

3.1.4. В случае если издание, указанное в Спецификации, не может быть поставлено по каким-либо причинам, не зависящим от Поставщика, письменно известить об этом Заказчика не позднее чем за три рабочих дня с предложением замены данного издания на издание из «Списка на замену».

3.2. Поставщик вправе:

3.2.1. Требовать оплаты по Контракту в случае полного и надлежащего исполнения своих обязательств.

3.3. Заказчик обязан:

3.3.1. Принять поставленный на условиях Контракта Товар.

3.3.2. Обеспечить оплату надлежащим образом поставленного Товара.

3.3.3. Согласовать предложение Поставщика по замене издания, указанного в Спецификации (Приложение № 1) на издание из «Списка на замену», в случае если данное издание не может быть поставлено по каким-либо причинам, не зависящим от Поставщика.

3.4. Заказчик вправе:

3.4.1. В случае отказа Поставщика от замены некачественного Товара на качественный или невозможности произвести такую замену в установленный предписанием Заказчика срок отказаться от оплаты Товаров ненадлежащего качества вплоть до надлежащего исполнения Поставщиком своих обязательств.

4. Гарантия качества товара

4.1. Поставщик гарантирует, что Товар, поставленный в рамках Контракта, будет соответствовать действующим стандартам.

4.2. Заказчик обязан оперативно уведомить Поставщика в письменной форме обо всех претензиях, связанных с гарантией.

4.3. После получения подобного уведомления Поставщик в течение 3 (трех) календарных дней производит замену бракованного Товара или его части без расходов со стороны Заказчика.

5. Стоимость товара и порядок расчетов

5.1. Общая сумма поставляемого Товара составляет_

(_рублей) 00 копеек, включая НДС 10%, с учетом

затрат на доставку, разгрузку, страхование, уплату таможенных пошлин, налогов (в том числе НДС), сборов и других обязательных платежей.

5.2. Оплата Товара осуществляется путем безналичного перечисления 30% — в течение 5 (пяти) банковских дней после подписания Контракта, 70% — в течение 5 (пяти) банковских дней после поставки Товара.

6. Порядок изменения и расторжения контракта

6.1. Контракт может быть изменен или расторгнут при взаимном согласии Сторон.

7. Ответственность сторон

7.1. В случае неисполнения или ненадлежащего исполнения условий Контракта одной из Сторон, виновная сторона обязана возместить другой Стороне причиненные в результате убытки в соответствии с действующим законодательством РФ.

7.2. При обнаружении Товара, не соответствующего заказанному количеству, качеству или ассортименту, Поставщик производит допоставку, возврат либо переоценку Товара при наличии соответствующего двустороннего акта.

7.3. Стороны освобождаются от ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по Контракту в случае наступления обстоятельств непреодолимой силы.

8. Срок действия контракта

8.1. Контракт вступает в силу с момента его подписания Сторонами и действует в течение срока выполнения Поставщиком своих обязательств и урегулирования всех расчетов между Заказчиком и Поставщиком.

8.2. Дополнительные соглашения, а также любые изменения и дополнения к Контракту действительны лишь при условии, если они совершены в письменной форме.

8.3. Контракт составлен в 2-х экземплярах, имеющих одинаковую юридическую силу.

9. Юридические адреса и банковские реквизиты сторон

ЗАКАЗЧИК: ИСПОЛНИТЕЛЬ:

Юридический адрес: Юридический адрес:

М. П.

М. п.

Приложение № 1 к государственному контракту №_

от «_»_ 2008 г.

Спецификация

№п/п

Наименование / Издательство

Характеристики товаров

Единицаизмерения

Количество

Цена за единицу С НДС

Сумма с НДС (руб.)

Автор

Годиздания

1

2

Итого:_(_)_копеек, включая НДС_%., с учетом

затрат на доставку, разгрузку, страхование, уплату таможенных пошлин, сборов и других обязательных платежей.

Генеральный директор

Государственный контракт №_

на поставку _

г. Москва «_»_ 200__ г.

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова» (ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова»), именуемое в дальнейшем «Заказчик», в лице И.О. ректора действующего на основании_, с одной стороны,

и Общество с ограниченной ответственностью «_»

в лице Генерального директора_ на

основании Устава, далее именуемое «Поставщик», с другой стороны, совместно именуемые «Стороны», с соблюдением требований Федерального закона от 2].07.2005 г. № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» и иного законодательства Российской Федерации, на основании Протокола № 1 «_»_ 200_г.

(размещен на Официальном сайте Российской Федерации для размещения информации о размещении заказов «www. zakupki.gov.ru») заключили настоящий Контракт о нижеследующем.

1. ПРЕДМЕТ КОНТРАКТА

1.1. Поставщик обязуется поставить и передать в собственность

Покупателю__далее по тексту «Товар» в соответствии со

Спецификацией (Приложение № 1 к настоящему Контракту), для нужд Академии, а Заказчик обязуется принять и оплатить Товар.

1.2. Транспортировка и разгрузка Товара на склад Заказчика включена в стоимость. Поставка производится в течение 5 (пяти) рабочих дней с момента получения товара.

1.3. Поставка осуществляется на склад Заказчика. Поставщик обеспечивает разгрузку товаров. Цены на товары включают транспортные, таможенные и иные расходы, связанные с поставкой, а также все налоги и сборы, подлежащие к уплате Постаптиком.

1.4. Переход права собственности на товары от Поставщика к Государственному заказчику происходит в момент передачи партии товара Государственному заказчику и подписания товарнотранспортных накладных.

1.5. Риск случайной гибели несет собственник в соответствии с действующим законодательством в РФ.

2. ЦЕНА КОНТРАКТА И ПОРЯДОК РАСЧЕТОВ

2.1. За поставленный Товар, предусмотренный п. 1.1. настоящего Контракта, Заказчик обязуется уплатить Поставщику сумму в размере_____(ПРОПИСЬЮ) рублей _ копеек, являющейся общей суммой Государственного контракта, включая НДС 18% _. Цены, предлагаемые Поставщиком, остаются фиксированными и не подлежат изменению. Стоимость Товара включает в себя стоимость транспортировки, с учетом затрат на уплату таможенных пошлин, налогов, сборов, страхования, и других обязательных платежей. Оплата производится двумя платежами.

2.2. Оплата за фактически поставленный Товар, подтвержденный товарными накладными и иными необходимыми отчетными документами, подтверждающими целевое использование выделенных средств. Заказчик производит платеж в течение 10 (десяти) банковских дней после предоставления счета Поставщиком. Оплата производится по мере поступления денежных средств из федерального бюджета.

3. СРОК ВЫПОЛНЕНИЯ ПОСТАВКИ

3.1. Срок выполнения условий по настоящему Государственному контракту_^ 200_.

4. ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ СТОРОН

4.1. Права и обязанности Заказчика

4.1.1. Заказчик или его уполномоченные представители имеют право при приемке Товаров осуществлять контроль Товаров для проверки их соответствия Сертификатам без каких-либо дополнительных расходов со стороны Заказчика.

4.1.2. Заказчик обязан оплатить надлежащим образом поставленные Товары в соответствии с п. 2.2. Контракта.

4.2. Права и обязанности Поставщика

4.2.1. Поставщик обязан поставить Товары, предусмотренные п. 1.1. Контракта в соответствии с условиями Контракта.

4.2.2. Цена, указанная за единицу Товара не подлежит изменению на весь период действия Государственного контракта.

4.2.3. Поставщик обязан предоставить Заказчику при доставке Товара всю необходимую информацию без каких-либо дополнительных затрат со стороны Заказчика.

5. ПОРЯДОК ПОСТАВКИ И ПРИЕМА ТОВАРА

5.1. Поставка Товара осуществляется Поставщиком в место доставки по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., д. 36. Поставщик в день доставки Товара в место доставки должен передать Заказчику товарно-транспортные накладные.

5.2. Поставка Товара Заказчику должна осуществляться с понедельника по пятницу, с 10 до 17 часов (за исключением выходных дней и общегосударственных праздников). Время поставки должно согласовываться с Заказчиком.

5.3. Приемка Товара по количеству производится по товарной накладной и должна быть полностью завершена в день доставки.

5.4. При обнаружении недостачи Товара вызов представителя Поставщика обязателен. Сообщение письменное или по факсу обязательно в течение 3-х дней с момента обнаружения. Акт, составленный Покупателем в соответствии с Инструкциями П-6 и П-7, направляется Поставщику в течение тридцати дней со дня приемки Товара.

5.5. В случае если Заказчик в течение 3 (трех) рабочих дней не выполняет условия пункта 5.4. или не напишет мотивированный отказ о приеме товара, товары считаются поставленными в полном объеме и подлежат оплате по условиям Государственного контракта.

5.6. По согласованию с Заказчиком Поставщик может осуществить досрочную поставку Товара.

6. НЕУСТОЙКИ

6.1. При нарушении Поставщиком обязательств по настоящему Контракту Поставщик выплачивает Заказчику неустойку в размере 1/300 ставки рефинансирования Центрального банка Российской Федерации, действующей на период нарушения, за каждый день просрочки исполнения этого обязательства, исходя из стоимости Товаров, на которое распространяется действие нарушенного обязательства. Неустойка выплачивается с момента выставления претензии. Претензия об уплате неустойки должна быть подписана уполномоченным представителем Стороны. В случае отсутствия надлежащим образом оформленного письменного требования неустойка не начисляются и не уплачиваются.

6.2. Уплата пени не освобождает Стороны от исполнения своих обязательств по настоящему Контракту и от возмещения убытков, причиненных неисполнением или ненадлежащим исполнением своих обязательств.

6.3. Стороны освобождаются от ответственности за частичное или полное неисполнение обязательств по настоящему Контракту, если они явились следствием природных явлений, военных действий или прочих обстоятельств непреодолимой силы и если эти обстоятельства непосредственно повлияли на исполнение настоящего Контракта.

7. РАСТОРЖЕНИЕ КОНТРАКТА В СИЛУ НЕВЫПОЛНЕНИЯ ЕГО УСЛОВИЙ

7.1. Заказчик может расторгнуть Контракт, если Поставщик не может выполнить какие-либо из своих обязательств по Контракту, направив об этом Поставщику письменное уведомление с указанием невыполненных им обязательств.

7.2. При расторжении Контракта в соответствии с пунктом 7.1 Контракта Заказчик может на аналогичных условиях закупить недопоставленные Товары, причем Поставщик будет нести перед Заказчиком ответственность за все дополнительные расходы, понесенные Заказчиком в связи с такой закупкой.

8. РАЗРЕШЕНИЕ СПОРОВ

8.1. Споры, вытекающие из настоящего государственного контракта, решаются путем переговоров.

8.2. В случае невозможности разрешения разногласий путем переговоров они подлежат рассмотрению арбитражным судом г. Москвы.

9. ПРОЧИЕ УСЛОВИЯ

9.1. Стороны заключили настоящий Контракт в двух экземплярах, имеющих равную юридическую силу — по одному для каждой из Сторон.

9.2. При изменении банковских реквизитов у одной из сторон необходимо предоставить другой стороне в течении 5 (пяти) банковских дней оригинал уведомления об изменении банковских реквизитов.

9.3. К настоящему Контракту прилагаются и являются его неотъемлемой частью:

Спецификация (Приложение № 1 к настоящему Контракту)

10. ЮРИДИЧЕСКИЕ АДРЕСА И БАНКОВСКИЕ РЕКВИЗИТЫ СТОРОН

Заказчик:

Поставщик:

ГОУ ВПО «Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова»

ИНН:

7705043493

ИНН:

ОКПО:

02068686

ОКПО:

Адрес:

117997, г. Москва, Стремянный пер., дом 36

Адрес:

Расч. счет:

40503810600001009079

Расч. счет:

Банк:

В отделении 1 Московского ГТУ Банка России г. Москва, 705

Банк:

л/с:

06073333220

Кор. сч.

БИК:

044583001

БИК:

КПП

77050.1001

КПП

И.О. ректора В.И. Гришин.

Заказчик (подпись, место печати)

Поставщик (подпись, место печати)

Приложение № 1 к Государственному Контракту

№_от «_»__200

Спецификация

Наименование, характеристики цена и количество поставляемых товаров

№

Наименование

Требования: ГОСТ, ТУ

Характеристика

Ед.Изм.

Кол-во

Стоимость с НДС за ед. товара

Общая стоимость с НДС

1

2

3

4

В том числе НДС 18%

Итого с НДС 18%

Итого к оплате _ руб.__коп. (СУММА ПРОПИСЬЮ) в том числе

НДС 18% —_(Прописью)

И.О. ректора В.И. Гришин

Заказчик (подпись, место печати)

Поставщик (подпись, место печати)

Тенденции развития партнерства в российском книжном бизнесе

Издательство может выпускать самую разнообразную продукцию: художественную, учебную, деловую и детскую литературу и т.д., следовательно, оно имеет дело с различными секторами книжного рынка. Книготорговля объединяет всех, кто занимается продажей книг, т.е. торговых партнеров издательства. Цепочка от издателя до потребителя может состоять из нескольких звеньев: оптовые и розничные торговцы, торговые агенты (их иногда называют дилерами, хотя они не имеют прав собственности на продаваемую продукцию, а получают комиссионные за те сделки, которые организовали).

С переходом к рыночным отношениям в российской экономике постепенно перестала существовать старая административно-командная схема книжной торговли (Союзкнига — республиканский книготорг — областной книготорг — книжный магазин). Теперь нет жесткой вертикальной системы, количество посредников может меняться в зависимости от конъюнктуры рынка, которая влияет также на объемы продаж и ценообразование. В крупных городах России проводятся книжные выставки и ярмарки, причем с каждым разом совершенствуются формы их организации, увеличивается число участников, возрастает количество заключенных сделок.

Разнообразную работу по укреплению и совершенствованию связей между издателями и книготорговцами (с выходом на международную аренду) проводит созданная в стране Ассоциация книгораспрост-ранителей. Ее деятельность направлена на защиту профессиональных интересов работников книготорговли, совершенствование инфраструктуры отрасли, внедрение электронных систем информации.

Мы уже анализировали структурные изменения книжного рынка, произошедшие в перестроечный период. Итак, раньше многие издания, в том числе политическая литература, учебные пособия по социально-экономическим дисциплинам, по производству и т.д., не пользовались спросом, несмотря на низкие цены, тогда как на некоторые книги спрос был ажиотажный. Вспомним, например пресловутую кампанию по продаже книг по талонам, полученным за сданную макулатуру, а также распределение дефицитных книжных изданий по спискам в престижных организациях и ведомствах.

Как следствие, в доперестроечные времена существовали два рынка: официальный и «черный». На первом цены были твердые, централизованно установленные, на втором — соответствовали потребительской стоимости и определялись спросом.

При рыночных методах ведения хозяйства в структуре книжного рынка произошли значительные изменения.

По мнению специалистов, распад инфраструктуры оптовой торговли и дефицит оборотных средств с начала 1990-х гг. привели к значительному замедлению товарооборачиваемости и затариванию складов нереализованной книжной продукцией. Многие издательства ввиду отсутствия у торговых организаций денежных средств вынуждены поставлять им большую часть продукции с условием оплаты по мере реализации.

Таким образом, издательства, будучи неуверенными в возможности быстрой реализации продукции, стали выпускать по большей части те издания, которые сулят сверхсрочную окупаемость — детективные и любовные романы, фантастику и т.д. В результате возникла жанровая деформация, произошло сужение потенциальных рынков.

Не встречается или почти не встречается на российском книжном рынке такое явление (распространенное в западных странах), как кредитование издательств торговыми организациями в счет будущих поставок.

Существуют и более серьезные проблемы — недостаток инвестирования в книгоиздательский бизнес. По данным Российской книжной палаты, российские банки дают кредит на полтора-два года, а окупаемость проектов в книгоиздательстве в соответствии с бизнес-планами составляет минимум пять лет. Краткосрочное банковское кредитование на шесть месяцев также не отвечает срокам реализации капиталоемких и трудоемких изданий. Значительное увеличение числа издательств, которые обращаются в банки за кредитами, привело к росту процента под ссуду, что также отрицательно сказывается на состоянии и развитии книжного бизнеса.

Специалисты в области экономики книгоиздательства и книготорговли считают, что в течение всего послеперестроечного периода книгораспространение было самым слабым звеном в книжном бизнесе, особенно в географическом аспекте. Так, большинство издателей, которые сосредоточены в основном в Москве и Санкт-Петербурге, реализуют свою продукцию преимущественно в крупных российских городах в силу различных причин — недостаток финансовых средств, затруднения с транспортировкой, малое число оптовых книжных складов, как в столице, так и в провинциальных городах. Но главная причина, по которой провинция оказалась слабо обеспечена книжной продукцией, — чрезвычайно высокие наценки, устанавливаемые перекупщиками, количество которых доходит до пяти-шести.

Итак, проблемы с книгораспространением на внутреннем российском рынке заставляют и издателей, и книготорговые организации искать новые формы и методы увеличения продаж.

Оптовая торговля — это одна из форм распространения готовой продукции. Закупки оптом осуществляют посреднические организации (фирмы) для последующей перепродажи низовым оптовым организациям (мелкооптовым) и предприятиям розничной торговли. Оптовая торговля позволяет сократить излишек запасов продукции на всех уровнях и устранить товарный дефицит, участвует в формировании рыночной структуры. Она влияет на экономические связи между регионами, определяет пути перераспределения товаров, обеспечивает пропорциональное развитие регионов.

Оптовая торговля существует в следующих формах:

• прямые связи между изготовителями и покупателями;

• через посреднические организации и предприятия;

• коммерческие контакты субъектов рынка.

Возможность прямых контактов между издателями и покупателями обеспечивают оптовые ярмарки. Интересно, что среди приоритетов в деятельности государственных издательств участие в книжных ярмарках находится на втором месте после рекламы, а негосударственные отводят им последнее (шестое) место. Тем не менее такие ярмарки очень важны для издателей, поскольку способствуют реализации книжной продукции. Однако, к сожалению, практика показала, что на них приезжают скорее продавать, чем покупать, т.е. предложение превышает спрос, что делает организацию ярмарок бессмысленной.

Большая часть продукции издательств (как государственных, так и коммерческих) реализуется через оптовых посредников. Однако состояние оптовой торговли книжной продукцией составляет желать лучшего. В такой ситуации многие издательства создают свои склады продукции, не имея для этого ни опыта, ни подходящих помещений, а на плечи сотрудников отделов сбыта ложатся дополнительные обязанности.

Основной элемент оптовой торговли — частные оптовые торговцы, которые закупают у издательств продукцию в значительных количествах со скидками, а затем продают ее розничным торговцам. Большинство оптовых торговцев (в том числе мелкооптовых) предпочитают контактировать с маленькими и средними магазинами, а крупные магазины, в свою очередь, предпочитают прямые поставки от издательств, но и от услуг оптовиков не отказываются (особенно в провинции).

Умелые и дальновидные оптовые торговцы (склады, фирмы и т.д.) серьезно занимаются изучением книжного рынка. В зависимости от показателей продаж в книжных магазинах они производят закупки пользующихся спросом книг определенных издательств.

Такая избирательность обусловлена стремлением произвести быструю перепродажу с наибольшей наценкой, поскольку розничным структурам оптовые торговцы поставляют продукцию с соответствующими наценками.

Итак, оптовики выполняют следующие функции:

• освобождают издательства от необходимости распространять свою продукцию;

• обеспечивают розничное звено книжной торговли (магазины, киоски) широким ассортиментом книжной продукции;

• выполняют сервисные услуги по транспортировке книг, т.е. по быстрой доставке их потребителю.

По мнению специалистов, пока еще недостаточно используется потенциал оптовых предприятий государственной (муниципальной) собственности — ОРТФ «Книга», ГОРП «Роскнига» и т.д.: недостаточны по объему поставки книжной продукции в ограниченное число российских регионов. То же самое можно сказать и об АО «Центркнига».

Относительно регионального оптового звена можно привести следующие цифры: оно действует на территориях большинства субъектов Российской Федерации, т.е. в 71 из 89. Однако и здесь есть свои трудности: недостаток оборотных средств, проблемы с торговыми наценками, недоработанные условия поставок (слабая юридическая база).

Определенный положительный эффект дает такая форма оптовой торговли, как бартер — прямые коммерческие контакты. Некоторые издательства создают у себя запас книжного ассортимента для обмена с другими издательствами, в том числе из российских городов, а также из стран ближнего зарубежья. Однако в последнем случае издатели сталкиваются со многими трудностями: таможенные барьеры, постоянно растущие цены на транспортные услуги, сложность во взаиморасчетах и т.д.

Розничная торговля является конечным звеном в цепочке товародвижения и имеет дело непосредственно с потребителем. По экспертным оценкам, розничная магазинная книжная торговля в России сейчас составляет более половины общего товарооборота книг. Она выполняет ряд важных функций: участвует в процессе формирования ассортимента, предоставляет информацию потребителям (через продавцов, рекламу и т.д.), производит операции с товарами (хранение, сортировка, установление цен и др.), совершает сделки купли-продажи (магазины, кредит, доставка).

Если проанализировать современное состояние розничной торговли в России и за рубежом, то можно заметить общие характерные особенности:

• инфляция способствует росту затрат, особенно накладных расходов;

• увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия по продвижению товаров в связи с инфляцией;

• возрастает конкурентная борьба;

• осложнились условия работы с банками (долгосрочные платежи, сдача наличных денег, рост процентов под ссуду);

• значительно выросли расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта;

• увеличиваются потери продукции и материальных ценностей в связи с несовершенством системы складирования и транспортировки;

• возросла требовательность покупателей к качеству книжной продукции, обслуживанию и рекламе;

• компетентность сотрудников предприятий розничной торговли иногда не соответствует требуемому уровню.

Все это обусловливает необходимость совершенствовать организацию розничной торговли, повышать квалификацию персонала, а главное — улучшать маркетинговую деятельность в данной области, ориентировать ее на внедрение новых методов продвижения товаров, на получение максимальных прибылей и достижение целей, стоящих перед предприятием или компанией.

Розничная книжная торговля классифицируется по собственности и формам торговли. По собственности различают независимого розничного торговца, совместное владение несколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам — это магазины и торговые дома, книжные отделы в универсамах, книжные киоски, книжные рынки, продажа с лотков, канал «Книга — почтой».

Предприятия розничной книжной торговли (магазины) выполняют следующие функции:

• определяют спрос и предложение на конкретные виды и жанры литературы в процессе исследования конъюнктуры рынка;

• осуществляют поиск и отбор книжной продукции для последующей продажи;

• производят оплату полученного от издательства или оптовых организаций товара;

• производят транспортировку, приемку и маркировку книг (устанавливают цену), осуществляют их хранение;

• занимаются экспонированием книжной продукции в торговых помещениях (залах) в рекламных и сбытовых целях;

• осуществляют продажу книжной продукции покупателям;

• оказывают покупателям и посетителям информационносправочные услуги;

• проводят читательские опросы и конференции, встречи с популярными авторами, презентации новых книг;

• устраивают по соглашениям с издательствами прямые распродажи их книжной продукции без торговых наценок;

• проводят маркетинговые исследования конъюнктуры книжного рынка в своих интересах (предпочтения покупателей, соотношение спроса и предложения по сегментам рынка, деятельность конкурентов);

• осуществляют рекламную деятельность как самостоятельно, так и совместно с издательствами.

Книготорговые розничные и мелкооптовые предприятия существуют в самых разнообразных формах в зависимости о размеров, принадлежности, ассортимента продукции, целей и программ деятельности.

Центральное место занимают крупные книжные магазины муниципального статуса, например, в Москве «Молодая гвардия», «Дом книги на Новом Арбате», торговый дом «Библио-Глобус», торговый дом «Москва» и другие подобные им. Эти предприятия имеют большие торговые площади, складские помещения, располагают разнообразным ассортиментом, ежедневно обслуживают десятки тысяч покупателей.

Такие магазины сотрудничают с большим количеством издательств, продавая общественно-политическую, художественную, детскую, учебную, научно-техническую литературу, книги на иностранных языках (в том числе учебники и словари), по искусству, дизайну, ремеслам, а также букинистическую и антикварную литературу. Они располагают, как правило, собственной справочно-информационной службой, отделом упаковки, секциями по продаже канцелярских принадлежностей, аудио- и видеопродукции.

По данным социологических опросов, на постоянных покупателей здесь приходится до 80% всех посетителей. Это свидетельствует

о привлекательности методов обслуживания, подбора ассортимента, ценовой политики (торговые наценки составляют 20—25%, что зачастую ниже, чем в книжных киосках, расположенных в метро и подземных переходах) таких магазинов.

Импонируют посетителям и культурные мероприятия, проводимые в таких торговых домах и магазинах: встречи с популярными авторами, презентации книжной продукции издательств, пресс-конференции и т.д.

Значительное количество предприятий розничной торговли составляют специализированные магазины. Это книжные лавки (архитектора, писателя, журналиста и т.д.), магазины по продаже специальной литературы (военной, медицинской, юридической, иностранной и т.д.).

Происходит объединение издательского и торгового капитала при соответствующем организационно-правовом оформлении. Так, с 1995 г. в Санкт-Петербурге действует Ассоциация книго-распространителей, в которую входят три издательства и 30 книготорговых предприятий. А акционерное общество «Вузовская книга» (30 вузовских издательств России) имеет сеть торговых филиалов в таких городах, как Санкт-Петербург, Ярославль, Архангельск, Ростов-на-Дону. Главная цель этого объединения — распространение учебной, научной, научно-популярной, методической и справочной литературы.

Розничные сети фирменных магазинов создали многие издательства, такие как издательский центр «ТЕРРА», издательское предприятие «Аванта-плюс», издательские дома «Дрофа», «ИНФРА-М». Издательства «АСТ» и «ТЕРРА», например, имеют по три магазина только в Москве. Кроме того, действует и Всероссийский книжный клуб издательского центра «Терра», предоставляющий значительные льготы своим членам (распространяет до 70% продукции издательства).

Многие издательства устраивают непосредственно в своих помещениях оптово-розничные магазины (их всего около 40, в том числе в издательствах «Дрофа», «КноРус», «ИНФРА-М», «ЮНИТИ-ДАНА» и др.). Здесь продаются книги за наличный расчет. Анализ работы таких магазинов показывает, что это довольно удобная и эффективная форма коммерческой деятельности издательств, поскольку для них характерны низкие издержки обращения, покрываемые 10—15%-ной торговой наценкой, а также стабильная оплата проданной продукции.

По мнению специалистов, в розничной книжной торговле происходят положительные количественные и качественные изменения:

• увеличивается количество магазинов, реконструируются и совершенствуются существующие (расширяются торговые площади и склады продукции, улучшается дизайн торговых залов);

• изыскиваются новые формы работы с издателями и обслуживания покупателей;

• расширяются связи с торговыми партнерами в регионах и за рубежом (участие в международных книжных выставках и ярмарках).

В последнее десятилетие отмечается существенное уменьшение количества специализированных магазинов, торгующих общественно-политической литературой, иностранными книгами, изданиями по изобразительному искусству, сельскому хозяйству. Зато открываются специализированные предприятия, торгующие религиозной литературой: книгами, календарями и брошюрами по нетрадиционной философии, медицине, оккультным наукам.

Дальнейшее развитие канала распространения книг через розничные магазины, как считают эксперты, пойдет по пути сочетания традиционного опыта и новаций применительно к рыночной экономике. И в этом важную роль призвана сыграть маркетинговая система продвижения книжной продукции, и в первую очередь рекламно-информационное обеспечение сбыта.

Зарубежный опыт: состояние книгоиздания и книготорговли в США

7.1. Особенности и тенденции издательской деятельности

Книгоиздание — весьма распространенный вид деятельности в США, для ее осуществления не требуется лицензия, и каждый, «у кого есть что сказать людям», может заняться этим делом. В стране действуют более 3 тыс. различных издательств, лишь около 20 из них достаточно крупные. В издательском бизнесе США постоянно происходят подвижки — слияния и поглощения, т.е. видна тенденция к формированию крупных транснациональных корпораций. Из крупных издательств, специализирующихся на учебной и деловой литературе, наиболее известны McGraw Hill, John Wiley and Sons, Thomson, Pearson Education (гигант, возникший после многочисленных слияний, в том числе Irwin, Longman, Simon and Schuster, Prentice Hall и т.д.). Кроме того, существует целый набор университетских издательств, специализирующихся в основном на издании научных трудов преподавателей и специалистов, ведущих исследования в университетах. Они объединены в Ассоциацию университетских издательств. Специализацией издательства может быть также создание справочников, энциклопедий по самым разнообразным предметам. Объектом издательской деятельности может быть узкопрофессиональная литература, рассчитанная только на специалистов.

К основным тенденциям книжного рынка США можно отнести усиление доли национальных сетевых книжных магазинов, таких как Barnes and Noble, Borders и более мелких — Emilia, Crown. Каждая из двух сетей имеет не менее 1 тыс. магазинов. Большое распространение в последнее время получила закупка книг так называемыми клубами-складами (warehouse clubs), которые делают массовые закупки и получают неплохую скидку. Доли книжного рынка распределяются следующим образом: 40% продаж книг приходится на клубы, онлайновую торговлю, склады-клубы, 20% — независимые магазины и 40% — на крупные общенациональные книжные сети. Ежегодно в США продается около 25 млн книг.

Несомненной особенностью книжной индустрии США является высокая степень использования электронных технологий и компьютерных сетей как для маркетинга и продвижения книг, так и для их производства. Особенно большое значение придается созданию и дизайну электронной страницы организации. Существуют целые компании, которые путем грамотного дизайна Web-страницы существенно оживляют реализацию книжной продукции, упрочивают положение компании на рынке и ее позитивные взаимоотношения с местной общиной и инвесторами. Осуществляется также онлайновое привлечение средств на развитие компаний и осуществление инновационных проектов.

Одна из наиболее ярких тенденций последнего времени — нарастание объема продаж через Интернет. В этом процессе основную роль играет компания-гигант Amazon, com, уже перешагнувшая национальные границы США и известная во всем мире, в том числе и в России. Недавно было опубликовано сообщение об объединении усилий Amazon, com и компании Borders в сфере электронных продаж, поскольку последняя позже, чем Barnes and Noble и Amazon, com, вышла на электронный книжный рынок. Соглашение предусматривает также закрытие Web-страницы компании Borders, электронные продажи которой будут осуществляться под маркой Amazon, com. Однако, как отмечают специалисты, электронная продажа книг еще не приносит ожидаемых прибылей, поскольку размер инвестиций в организацию электронной торговли очень велик. На данный момент объем электронных продаж книг достиг 50 тыс. экземпляров, но лишь две-три книги показали большой объем продаж.

По прогнозам специалистов, через 20 лет электронная продажа книг достигнет лишь половины нынешнего профессионального успеха продажи книг в традиционной бумажной форме. При этом обсуждению электронных продаж, электронных версий книг и виртуальным темам уделяется такое большое внимание, что в кругах американских книжных бизнесменов ходит шутка: основным источником доходов от электронной торговли книгами являются поступления от взносов участников конференций, посвященных электронной книготорговле.

Для американского книгоиздания характерны продажи электронных версий книг, которые могут быть загружены на компьютер клиента после оплаты счета. Разработаны также электронные книги — портативные электронные цифровые устройства с емкой памятью, куда можно загрузить несколько электронных книг (стандарты e-books разрабатываются в Национальном институте стандартов и технологий при Министерстве торговли США). Однако их стоимость пока еще очень высока, что делает их недоступными для использования широкой публикой. По мнению специалистов, до тех пор, пока стоимость электронных книг не снизится настолько, чтобы быть доступной для потребителей со средним уровнем доходов, не приходится ожидать серьезного вытеснения «бумажных» версий книг электронными. Кроме того, бумажные книги более легки и удобны, в них легче ориентироваться, они более «материальны», их можно хранить в библиотеке и перелистывать по желанию. В этом заключается особая «магия книги», и это одна из причин ее долгой жизни.

Другая характерная черта — длящийся поединок между сетевыми и независимыми книжными магазинами. По мнению обозревателей книжного рынка журнала Publisher’s Weekly, это противостояние не приведет к вытеснению независимых магазинов с книжного рынка, хотя в последние годы закрылось значительное их количество. Независимые книжные магазины нужны книжному рынку. Ими, как правило, управляют знатоки литературы, подвижники, энтузиасты, которые нередко «дают путевку в жизнь» молодым талантливым авторам. Очень часто общенациональные сетевые компании ориентируются на независимые магазины: если книга «пошла» в независимом магазине, значит спрос на нее устойчив и можно ожидать ес бесперебойной реализации. Кроме того, независимые магазины могут обращать внимание своих читателей на новинку, обеспечивая ей благоприятную репутацию, что фактически является первыми шагами нового издания к званию бестселлера.

К особенностям современного этапа развития книжного бизнеса США можно отнести также широкое привлечение компаний, оказывающих услуги корпоративным клиентам (business-to-business companies). Их «продуктом» является разработка маркетинговых стратегий, выбор коммуникационных инструментов для компании, разработка Web-страниц, построение имиджа и бренда.

Одна из таких компаний, уделяющая особое внимание использованию различных коммуникаций, в том числе электронных, — Metropolitan Group (MG), базирующаяся в г. Портленд (штат Орегон). Эта компания предлагает электронный маркетинг, электронный PR, электронное продвижение книг. Ее основная задача — создание Web-страниц компаний, что оживило бы интерес к компании-заказчику, помогло ей укрепить позиции на рынке и правильно построить взаимоотношения со стратегическими партнерами и заинтересованными лицами.

В основе работы компании лежит интегрированный подход к проблеме маркетинга. Компания-заказчик, обращаясь в MG, должна представить базовые данные о себе и своей деятельности. Работа часто начинается с формулировки миссии, затем определяют, что собой представляет компания, каковы ее цели, ее аудитория, как она сегментируется. Для каждого сегмента вырабатывается своя стратегия применения электронных коммуникаций. Особое место занимает работа с самыми влиятельными аудиториями (группами заинтересованных лиц). При этом отправной пункт разработки маркетинговой стратегии — точный ответ на вопрос: «Кто вы и что хотите сказать?».

Приступая к разработке маркетинговой стратегии, компания Metropolitan Group последовательно отвечает на три вопроса:

1) What? (Что за компания, каковы ее цели?);

2) So what? (Ну и что? Что из этого следует?);

3) Now what? (И что теперь? Как это нас может касаться, что вы можете нам предложить?).

Одно из направлений в рамках маркетинга компании является PR-деятельность. Отметим, что PR — отдельная сфера деятельности, отличная от маркетинга, но в силу их тесного переплетения и путаницы в определении границ маркетинг и PR в практической плоскости зачастую выступают разными сторонами комплексной деятельности одной компании.

Итак, особенности практического PR, предлагаемого компанией MG, заключаются прежде всего в тщательном построении бренда компании-заказчика, в том числе его визуального восприятия (символика, цвет, форма, методы подачи). Определяется бюджет PR, его распределение по основным направлениям. Главная цель PR — вовлечь заинтересованных лиц в диалог с компанией, заинтересовать их, заблаговременно оповестить все целевые аудитории о готовящихся компанией общественных мероприятиях. При этом задействуемые коммуникационные инструменты определяются особенностями аудитории.

Большое внимание уделяется построению коммуникаций с местной общественностью, которая может быть использована в качестве трамплина для проникновения в более широкие аудитории. Так, если речь идет о книжном магазине, то он должен не только оповестить о намечаемых мероприятиях своих покупателей, но и пригласить представителей местных библиотек, которые также проинформируют своих посетителей о мероприятии. Важность связей с местной общественностью состоит еще и в том, что компания получает возможность привлечения для работы на своих мероприятиях добровольных помощников из местных жителей, которые могут раздавать рекламные материалы, проверять входные билеты, разносить напитки и т.д. Местная газета может выделить компании, расположенной в местной общине, бесплатное место для рекламы.

Особое место компания уделяет подготовке почвы для стратегического партнерства заказчика с заинтересованными лицами. Примером такого удачного партнерства могут служить долгосрочные взаимоотношения между сетевой компанией книжных магазинов Barnes and Noble и влиятельной газетой New York Times.

MG помогает также придумать «историю успеха» (success story) для компании или «новостную историю», которая может быть размещена в соответствующих СМИ. Для этого необходимо выбрать средство массовой информации, которое в наибольшей степени может быть заинтересовано историей и распространяется среди лиц интересующихся темой, журналистов, пишущих на сходные темы. Для этой цели компания MG имеет обширные базы данных по СМИ, по корпоративным и индивидуальным клиентам, с почтовыми и электронными адресами. Компания MG также помогает заказчику сформировать базу данных собственных клиентов.

Одним из основных видов услуг — разработка дизайна и содержания Web-страниц заказчика с учетом особенностей его стиля и пожеланий. На сайте компании, как правило, имеются следующие рубрики:

• кто мы;

• что мы делаем (услуги, основные проекты, дизайн компании, успехи и награды);

• кто наши клиенты;

• как с нами связаться;

• крутая «начинка» компании — основные документы, программы стратегии (здесь создатели намеренно используют сленговые словечки, чтобы оживить сайт, сделать его не только информативным, но и нескучным, неформальным, дружественным).

Несколько слов следует сказать о маркетинге рыночной ниши. Как уже упоминалось, в США есть издательства, специализирующиеся на выпуске узкопрофессиональной литературы. Так, в г. Портленде (штат Орегон) издатель Р. МакГохи, адвокат по образованию, издает книги для юристов. Это деловая литература «бизнес — бизнесу», которая не продается в магазинах из-за слишком узкой специализации. Основной метод ее распространения и маркетинга — прямая рассылка. Самым первым опытом г-на МакГохи было издание сборника «101 Corporate Forms» (типовой корпоративный договор).

В США более 1 млн юристов, но лишь 150 тыс. специализируются на корпоративном праве и работают в корпорациях. Установить этот факт, а также их имена и адреса можно по соответствующему справочнику. Работа МакГохи началась с рассылки рекламной брошюры юристам, специализирующимся на корпоративном праве. При этом, как показывает опыт, даже 1% ответов — вполне приемлемый уровень для продолжения деятельности. Тем, кто проявил заинтересованность, высылается книга и чек на ее оплату. Некоторая часть лиц, получивших книги, обязательно оплачивает чек. Это покрывает в основном расходы на производство книги и на маркетинг. Затем, по мере изменения федерального законодательства, тем, у кого уже имеется основной сборник документов, рассылаются только бюллетени с обновленными законами и федеральными актами. При этом альтернативным вариантом получения юристом законодательных документов является покупка их в магазине, что гораздо дороже, чем по почте. Кроме того, купленный в магазине справочник начинает устаревать немедленно с принятием очередного федерального закона, и лишь высылаемые по почте справочники сопровождаются затем бюллетенями последних изменений в законодательстве. Юристам предлагаются также книги на металлической пружине (на кольцах), в которые можно просто вставлять новые страницы с информацией, еженедельно рассылаемые по почте желающим.

Важным инструментом маркетинга профессиональных изданий может стать вложение флайера с информацией и предложением о приобретении книги в профессиональную газету (например, для юристов).

Другая идея МакГохи основывалась на учете местных природных условий штата Орегон, который, как и граничащий с ним штат Вашингтон, богат лесами, и в обоих штатах развита деревообработка. Он написал руководство по закупке леса, а информацию о нем разослал всем владельцам лесопилок.

Еще одной идеей стала книга-руководство по уходу за новорожденным. Рекламную информацию о руководстве можно было распространять в магазине детского питания, а если на книгу поставить торговую марку детского магазина, то это может стать эффективным перекрестным маркетингом, взаимовыгодным для обеих сторон.

Рекламную информацию и форму заказа профессионального издания можно также размещать в книге на аналогичную тематику, а также в бюллетене, рассылаемом по электронной почте. Обычно для привлечения внимания читателей на странице помещается интересная история, рассказанная читателем, которая сопровождается информацией о возможности приобретения книги на связанную с рассказом тематику.

Широко используется презентация книги автором в крупном книжном магазине, часто сопровождаемая бесплатной раздачей книги. Это привлекает покупателей и обеспечивает паблисити автору, так как информация об этом мероприятии отражается в бюллетене магазина и может также попасть в местные СМИ.

Кроме того, книги по юридической тематике могут заинтересовать тех, кто увлекается сопредельными темами, например, читает или пишет детективы. Так, недавно успех среди этой части публики имел справочник по ядам.

Начинающие писатели, заинтересованные в распространении своей книги, широко используют литературные агентства, которые способствуют продвижению книги и распространению информации об авторе. Кроме того, литературное агентство может выплатить аванс для написания книги, обычно в размере 200 долл. При этом многие издательства предпочитают иметь дело не с самими авторами, а с их литературными агентами.

Для начинающих писателей имеются также авторские клубы, в которых они обсуждают свои произведения, обмениваются главами из будущих книг, высказывают свои рекомендации.

7.2. Издательства и ассоциации в книжном бизнесе США

Издание справочников и энциклопедий. Этим в США занимается, например, закрытое акционерное общество Gale Publishing Group, входящее в издательскую группу Thomson Education. Оно специализируется на составлении электронных баз данных по самой разнообразной тематике и публикации учебно-справочной литературы. Так, на основе собранных им сведений был опубликован справочник биографических данных известных писателей, а затем информация стала доступна в системе America Online. Эта база данных постоянно дополняется текущей литературной критикой. Таким образом, Gale Pallishing Group собрала энциклопедию, содержащую данные о биографиях, произведениях и основных направлениях критики на 110 тыс. писателей. Рекомендации по содержанию электронной энциклопедии вырабатывает редакционный совет. В составе Gale работает исследовательский центр, который также принимает заказы на подбор информации по определенному литературному направлению, писателям какого-либо региона или одному конкретному автору. Отдельно предлагаются адаптированные библиографические сборники для школьников.

Основной продукт Gale — тематические сборники, серийные выпуски по разнообразной тематике (их более 100), справочники, в том числе финансовые, бизнес-директории по географическому принципу, например бизнес-директория по странам Африки, по США и т.д. Основным покупателем, на которого ориентируется Gale, являются библиотеки, публичные и при школах, колледжах, университетах. Тематика справочников очень разнообразна и охватывает практически все области изучаемых школьных и университетских программ.

Gale также принимает заказы на справочники, которые составляются в исследовательском центре. При подготовке справочника для сбора и обработки информации могут привлекаться специалисты со стороны, но при этом базы данных хранятся только в Gale. При подготовке статей в справочники производится их унификация, вводится единая структура, вставляются перекрестные ссылки. Назначаемый для каждого проекта руководитель курирует подготовку справочника, следит за соблюдением принципа перекрестного редактирования. Написанные привлеченными специалистами статьи становятся интеллектуальной собственностью Gale, при этом оплата автору составляет 10—20 центов за слово. В процессе подготовки заказного справочника или выпуска исследовательский центр практикует также приобретение прав на уже опубликованные статьи по соответствующей тематике, с фотографиями и прочими дополнительными материалами, при этом всегда оговаривается и разрешение на использование материалов статьи в других выпусках или электронных подборках. В последнее время исследовательский центр играет все более важную роль, самостоятельно собирая и унифицируя информацию по различной тематике.

Таким образом, в процессе работы над отдельными справочниками в Gale Pabli shing Group создается унифицированная база данных по множеству различных тематик, с помощью которой затем легко сделать электронную подборку по любой теме. Это основа постепенного перехода к выпуску преимущественно электронных изданий на CD-ROM, что определено в качестве одной из стратегических целей группы Gale.

Обычный тираж изданий не превышает 10 тыс. экземпляров, так как рассчитан только на библиотеки. Тематика изданий Gale очень многообразна: от энциклопедии современной мировой беллетристики и биографий мировых лидеров до энциклопедий джаза, пива, современной архитектуры, музыки, справочников по артистам театра и кино.

Другим примером издательской деятельности с узкой специализацией и четко определенной рыночной нишей и при этом с чрезвычайно широкой аудиторией является издание книг по популярным телевизионным сериалам, научно-популярным программам и шоу. В данной области известно созданное в 1995 г. издательство TV-Books, являющееся частной компанией, специализирующейся на издании интеллектуальной собственности, разработанной для телевидения. С 1995 г. компания опубликовала более 100 книг по популярным телепрограммам по истории, науке, современным технологиям, текущим политическим событиям, искусству. Эта компания также устанавливает стратегические связи с международными, национальными телевещательными и местными частными телекомпаниями по всему миру. Распространением книг TV-Books занимаются крупные издательства, например в США — Simon & Schuster. В 1997 г. основным владельцем TV-Books стала компания Broadway Video (70% участия).

TV-Books в определенной степени является феноменом, который возник практически из ничего: в основе процветания компании лежит простая идея создания новой версии уже достигшей успеха и всеми признанной телепрограммы. Идея проста, но по-своему гениальна. TV-Books стала первой компанией, создавшей и заполнившей в США эту рыночную нишу. В связи с огромной аудиторией тиражи ее книг составляют сотни тысяч экземпляров. Так, тираж книги по популярнейшей в США телепрограмме Survivor достиг 180 тыс. экземпляров (цена книги по американским меркам очень доступна — всего 18 долл.). В компании несколько сотрудников создают книги и еще около 100 человек занимаются их распространением.

Упрочив свое положение на рынке, компания TV-Books стала сама активно влиять на среду своего бизнеса — теперь она не только издает книги по известным программам, документальным и художественным фильмам, но и активно работает с телепродюсерами и режиссерами, предлагая им создать документальный фильм или программу по «горячей» конъюнктурной тематике. В этом случае TV-Books выплачивает продюсеру передачи аванс в счет гонорара, который составляет 7,5% выручки от реализации книги, а в случае если тираж книги превысит 25 тыс. экземпляров, гонорар повышается до 8,5%. Например, за книгу по телепрограмме Survivor продюсеру было выплачено 100 тыс. долл. Соглашение с продюсером также часто предусматривает и создание по его программе книги в электронном виде. Эта договоренность влечет за собой еще более высокий гонорар.

Университетские издательства. Совсем по иным принципам работают университетские издательства, наиболее характерная особенность которых — их некоммерческая основа. Главная задача университетского издательства — публикация научных трудов преподавателей и исследователей, работающих в университетах

США, в основном преподавателей данного университета. При этом некоммерческое университетское издательство обязано выпускать все те книги, которые не берут для публикации крупные коммерческие издательства. За это они освобождаются от уплаты местных и федеральных налогов. Вместе с тем университетское издательство издает не только монографии, но и учебную литературу, рассчитанную на студентов и преподавателей, а также книги широкого спроса (trade books).

Издательство The University of Michigan Press принадлежит Мичиганскому университету, который, в свою очередь, принадлежит штату Мичиган. Финансирование осуществляется из бюджета штата (5% бюджета университета), а также за счет пожертвований и даров бывших выпускников. Издательство существует с 1931 г. Его репутация достаточно высока, поскольку любая университетская библиотека считается неполной, если в ней отсутствуют книги The University of Michigan Press. To же справедливо и в отношении личных библиотек специалистов по общественным наукам.

Для этих издательств в первую очередь характерна весьма узкая специализация издаваемых монографий, а значит, ограниченная читательская аудитория и, следовательно, низкие тиражи (не более

1 тыс. экземпляров, а в среднем 700). Ожидаемые объемы продаж также очень невелики. Книга считается успешной, если за три года продано 600—700 экземпляров. Это накладывает определенный отпечаток на всю деятельность издательства.

Мичиганский университет специализируется в основном на гуманитарных и общественных науках, поэтому главной своей задачей издательство The University of Michigan Press считает ознакомление научной общественности и широкой публики с результатами исследований сотрудников Мичиганского университета. Причем в отличие от других университетских издательств оно не издает научный журнал, ограничиваясь только монографиями. Характерно, что публикуемые монографии, как правило, не переиздаются, поэтому издательство постоянно работает с авторами, пополняя издательский портфель.

Другая особенность The University of Michigan Press — издание учебников по изучению английского языка как второго. Они предназначены для большого числа иностранных студентов, которых Мичиганский университет стал принимать на обучение одним из первых в США — с конца 40-х гг. XX века. Средний тираж этих учебников, единственным в стране издателем которых является The University of Michigan Press, достигает 25 тыс. экземпляров.

Для поддержания своего финансового положения издательство недавно осуществило успешный проект — выпуск книги, посвященной истории и основным направлениям джаза, для чего были привлечены авторы, являющиеся признанными специалистами по джазу.

Для распространения своей продукции издательство использует в качестве главного инструмента маркетинга каталог Spring and Fall lists (тематический план с объявленными к изданию книгами), выпускаемый два раза в год, весной и осенью. Каталоги рассылаются оптовым и розничным торговцам не только по всей стране, но и в странах Европы, Азии, в Канаде, Японии. Всего, по словам директора по маркетингу издательства, насчитывается до 50 тыс. независимых торговцев, среди которых практически нет представителей стран Африки и Латинской Америки. При этом отдел маркетинга издательства разработал список основных клиентов. Для них составляется особый унифицированный список в электронном виде, часто в формате электронных таблиц, которые проще обновлять, когда вносятся коррективы в издательский план. Однако здесь возникает проблема: многие оптовики требуют предоставления информации о новинках в определенном формате, а при этом может возникать путаница в научных терминах. Это распространенная проблема, и ряд университетских издательств предпринимает усилия по выработке унифицированного стандарта электронных каталогов научных изданий.

Для маркетинговой и сбытовой деятельности издательства The University of Michigan Press характерно все более широкое использование электронных средств: электронные каталоги, рассылаемые по e-mail, уже упоминались. Кроме того, весьма активно развивается продажа книг через компанию Amazon, com. При этом тоже возникает проблема, связанная со спецификой университетских изданий: компания Amazon, com получает информацию о книгах не напрямую от издательства, а от оптовых торговцев, что часто приводит к искажению информации, на основе которой электронные покупатели делают свой выбор.

Кроме каталога, издательство The University of Michigan Press размещает информацию о своих книгах в справочниках Books in Print («книги в печати»), которые содержат более точные данные, так как учитывают все изменения, которые издательство вносит в издательский план. Однако в последнее время большинство потенциальных покупателей ориентируются не на справочники и каталоги, а на Web-страницы компании Amazon, com. Эта компания, с которой пытаются яростно конкурировать другие виртуальные и реальные торговцы книжной продукцией, «перебивает» клиентов у издательства The University of Michigan Press, которое могло бы представить более точную информацию о своих узкоспециализированных монографиях.

Организация работы университетского издательства имеет свою специфику. Прежде всего, университетское издательство с тематической точки зрения не зависит от конъюнктуры рынка. В год издается до 170 новых книг университетских авторов. Как правило, выплата аванса авторам не принята, авторский гонорар составляет 7—8% продаж. При этом многие преподаватели пишут книги не в расчете на гонорар, а для получения пожизненного контракта преподавателя и дальнейшего карьерного продвижения, для которого требуется наличие опубликованных научных трудов. Поэтому многие преподаватели сами предлагают для издания свои труды.

Кроме того, среди университетских издательств существует конкуренция за право издать работы наиболее видных специалистов. Поэтому наряду с рассмотрением предложенных к изданию работ издательство активно проводит работу с авторами по своему выбору. Считается престижным издать работы преподавателя другого университета, но не следует упускать и «своих», университетских авторов; когда они издают свои труды в других университетских издательствах, это рассматривается как промах. Если же речь идет о коммерческом издательстве, это уже не считается промахом, поскольку автор, как всем понятно, руководствовался соображениями финансовой выгоды, а не престижа.

Утверждение издания каждой книги по представлению редакционного совета The University оГ Michigan Press осуществляет ученый совет Мичиганского университета, в состав которого входят профессора и ведущие специалисты-исследователи. Они определяют интеллектуальную ценность предлагаемых работ.

Эффективности издательской политики способствует структура издательства. В штате 45 сотрудников; практикуется также привлечение внештатных редакторов. Возглавляет издательство директор. Издательство имеет семь отделов: приобретения рукописей (редакторский), маркетинга, производственный, цифровой обработки, клиентская служба и бизнес-офис, отдел реализации, склад. В ведущем, редакционном отделе (формирования издательского портфеля) работают пять редакторов по приобретению рукописей. Их функции чрезвычайно важны и сложны. Каждый является дипломированным специалистом, имеет докторскую степень по какой-либо общественной науке. В его задачу входит отбор рукописей для издания, т.е. работа с потенциальными авторами, предлагающими издательству свои труды. После ознакомления с рукописью редактор получает отзывы на нее двух независимых рецензентов, и если они положительны, готовит проект издания рукописи на рассмотрение ученого совета.

При этом практикуется совместная работа редактора с автором, если рецензенты рекомендуют внести изменения в структуру или содержание работы. Работая с автором, редактор дает свои рекомендации, советует, обговаривает финансовую сторону проекта издания книги — словом, способствует установлению благоприятных отношений между автором и издательством. Он «прощупывает» автора на возможность подписания контракта на обоюдовыгодных условиях; формирует представление о психологическом портрете потенциального автора, используя свой опыт, знания, обаяние, а также финансовые инструменты. Если автор является преподавателем или сотрудником Мичиганского университета, он может рассчитывать на более благоприятные финансовые условия. Инструментом убеждения могут стать также ускоренные сроки издания книги.

Эта часть деятельности редактора важна с точки зрения не только пополнения издательского портфеля, но и антикризисного менеджмента: авторы, склонные к недовольству и потенциально опасные с точки зрения конфликтности и непредсказуемости поведения, выявляются уже на ранней стадии сотрудничества с издательством, которое может по рекомендации редактора прекратить контакты с таким автором.

В случае достижения взаимопонимания между потенциальным автором и редактором последний готовит финансовый проект издания, в котором учитываются все издательские затраты, предлагается срок издания (в среднем 12—14 месяцев), определяется авторское вознаграждение. Этот план выносится на обсуждение совета директоров издательства, а затем на ученый совет университета.

Нагрузка на редактора довольно высока — он ведет 30—40 проектов в год, на завершение каждого проекта уходит от одного до четырех месяцев. Каждый редактор имеет по четыре ассистента. Кроме того, он уполномочен привлекать потенциально интересных для издательства авторов, предлагая им идею создания монографии, консультируя по структуре плана-проспекта, по содержанию. В случае успеха издательство гарантирует включение интересных, востребованных ученым миром изданий в свой издательский портфель.

На читку рукописи и подготовку ее к верстке отводится около месяца. Непосредственным редактированием рукописи, проверкой стиля и грамматики занимаются, как правило, внештатные литературные редакторы. В основном это неработающие женщины, имеющие специальное образование и свободное время. В университетском городке нет недостатка в таком контингенте, который состоит в основном из жен преподавателей.

Далее подключаются специалисты по компьютерному изготовлению оригинал-макета и корректоры.

Отдел маркетинга осуществляет рекламную деятельность, прямую почтовую и электронную рассылку информации и образцов книг, организует участие The University of Michigan Press в выставках и обеспечивает издательству паблисити. Кроме того, отдел маркетинга осуществляет продвижение книг других университетских издательств, в основном иностранных, предоставляет им свои складские площади и сбытовую сеть. Это Кильский институт мировой экономики, издательство Амстердамского университета, издательство Китайского университета, Центра исследований Японии, Центра исследований Южной и Юго-Восточной Азии, издательства B.G. Teubner Verlag (Германия).

Ассоциация университетских издательств. Специфика работы университетских издательств связана с ограниченным финансированием и малыми тиражами, что не позволяет использовать эффект масштаба, требует наличия поддерживающей их организации, каковой является Ассоциация университетских издательств (American Association of University Presses — AAUP). Она была создана в 1937 г. 17 университетскими издательствами, а в настоящее время объединяет более 120 некоммерческих издательств университетов и научных обществ США, Канады и других стран. Штаб-квартира AAUP расположена в Нью-Йорке — там работает персонал, возглавляемый исполнительным директором. Членов Ассоциации объединяет стремление издавать высококачественные труды по широкому спектру учебных дисциплин, а также книги по краеведению, поэзию, художественную прозу. Размеры входящих в AAUP издательств очень различны: некоторые издают не более пяти наименований в год, другие — до 200. Два самых крупных участника — Oxford и Cambridge — издают в год от 1,5 до 2 тыс. наименований.

Основные направления деятельности AAUP — помощь в маркетинге и продвижении издаваемых ее членами книг, профессиональной подготовке персонала университетских издательств. AAUP устанавливает и поддерживает связи с государственными и правительственными институтами, фондами и другими организациями, которые могут быть заинтересованы в развитии академических издательств. Кроме того, она осуществляет контакты с организациями-спонсорами для привлечения средств на реализацию проектов в интересах всех университетских издательств и всей учащейся и преподающей общественности, проводит мониторинг законодательных изменений, отслеживая акты и законы в области авторского права, налогообложения, которые могли бы ущемить университетские издательства, предоставляет консалтинговые услуги по юридическим вопросам, а в случае необходимости может также организовать лоббирование интересов университетских издательств.

Бюджет Ассоциации университетских издательств составляет

2 млн долл. в год. Одна треть — это членские взносы, а две трети — доходы от предоставления услуг (консультации по менеджменту, маркетинг, реклама). Ассоциация была вызвана к жизни необходимостью объединения усилий некоммерческих, а следовательно, не имеющих достаточных финансовых средств университетских издательств. Теперь же, объединив усилия и финансовые возможности, они могут размещать свою рекламу в престижных дорогостоящих СМИ (в том числе в воскресных приложениях ведущих общенациональных и местных газет).

Корпоративная реклама — это один из основных видов услуг, оказываемых AAUP. Например, если университетское издательство не может позволить себе оплатить размещение своей рекламы в газете New York Times, то подключается AAUP, которая собирает заявки у нескольких участников и потом заключает договор на размещение рекламы с газетой от своего имени. При этом источником оплаты выступает AAUP, расходы которой оплачиваются участвующими в рекламном проекте университетскими издателями. Во время проведения различных конференций, съездов, выставок и прочих общественных мероприятий она закупает стенды и потом предоставляет место на них университетским издателям из расчета 35— 40 долл. за выставленную книгу.

AAUP учитывает финансовые возможности своих членов, поэтому установила для них дифференцированные ежегодные взносы: крупные университетские издатели платят 15 тыс. долл., мелкие —

3 тыс. AAUP поддерживает издание более 700 научных журналов и монографий, финансируя до 10% затрат (остальные 90% покрываются за счет реализации).

Одно из направлений деятельности AAUP — формирование банка данных по научным публикациям по всем университетам, эти базы доступны для использования студентам через университетский сервер, что облегчает им поиск литературы и ознакомление с тематическими новинками, а также способствует продвижению монографий.

AAUP издает также ежегодный справочник по входящим в нее университетским издательствам, в котором содержится довольно полная информация о каждом из них, охарактеризована его издательская программа, основная тематика, приведены координаты специалистов, руководящих отделами, даны общие рекомендации авторам по подготовке рукописей к изданию. В начале справочника помещается сводная матрица, в которой отражена тематика каждого издательства по направлениям.

Ассоциация способствует распространению профессионального опыта и навыков среди университетских издателей. Она проводит множество мероприятий для представителей разных направлений деятельности университетских издательств, главное из которых — ежегодное собрание членов ассоциации. На собраниях обсуждаются необходимости и возможности рекламы, пути подготовки высокопрофессиональных редакторов по приобретению рукописей, поддержание индивидуальности издателя, проблемы маркетинга и паблисити в области университетского издательского бизнеса, вопросы финансового планирования издания периодических журналов, инструменты подготовки электронных изданий, разработки совместных электронных проектов (планирование, осуществление, оценка эффективности), пути преодоления постоянно возникающих стрессов в сфере деятельности университетских издательств из-за развития электронных изданий, совершенствования производственных технологий, механизмов финансирования и привлечения средств, появление альтернативных каналов распространения, изменение основного круга читателей и т.д.

AAUP проводит также конференции менеджеров по издательскому бизнесу, менеджеров академических периодических изданий, компьютерных менеджеров, производственных менеджеров, собрания специалистов по привлечению финансовых средств для маркетинга, собрания директоров издательств и пр.

Издательство John Wiley and Sons, Inc. Это крупное частное издательство было основано в 1807 г., а сейчас принадлежит уже шестому поколению семьи Уайли. Это признанный в США, да и во всем мире издатель научно-технической специализированной литературы в области инженерных наук, электроники, химии, медицины и т.д. Издательство работает по двум характерным направлениям — профессиональная и образовательная литература. В нем работает более 2,5 сотрудников, ежегодно издается от 1,5 до 2 тыс. наименований в бумажном и электронном вариантах; в настоящее время в печати находится около 15 тыс. наименований. Средняя норма прибыли составляет 6—8%. В деятельности данного издательства таюке проявляется тенденция к виртуальности, его продукция доступна не только на бумаге, но также и в онлайновом режиме, и на CD-ROM. Например, из планируемых пяти новых справочников и энциклопедий два будут выпущены в бумажном варианте, а остальные три будут иметь только электронную версию.

Узкопрофессиональная тематика изданий роднит John Wiley and Sons, Inc. с университетскими издательствами. Но в отличие от своих университетских коллег John Wiley and Sons, Inc. проводит активную политику поиска рукописей, привлечения новых авторов и расширения тематики. В частности, специалисты по приобретению рукописей на регулярной основе посещают научные конференции, просматривают тематические периодические издания, посещают университеты, знакомятся с преподавателями и наиболее перспективными студентами и таким образом находят потенциальных авторов, к которым издательство впоследствии обращается с предложением написать и опубликовать книгу.

На заседаниях редакционного совета издательства обсуждаются тематика новой книги, перспективы ее реализации, физические параметры и т.д. При этом планируется издать только тот тираж, который может быть продан в течение года, чтобы по возможности избежать переходящего остатка в запасах. Однако срок жизни некоторых справочников, особенно по статистической регрессии, может быть и более продолжительным.

В случае принятия решения об издании книги редактор связывается с автором и проводит переговоры, которые в благоприятном случае завершаются заключением контракта. Литературный редактор не встречается с автором, его задача ограничивается редактированием стиля и выправлением грамматических и орфографических ошибок.

Характерно, что в ходе работы над рукописью практически все действия осуществляются с электронными файлами, даже редактирование и корректура. Редактор работает с бумажным носителем только в том случае, когда автор представил работу не в принятом издательством электронном стандарте. Для этой цели издательство специально разработало определенный формат для текста, шаблоны для таблиц, графиков и формул (которых много в издаваемых работах благодаря их тематике). После редактирования автору отводится две недели на просмотр рукописи, затем она передается для верстки, на которую отводится от двух до пяти недель. После этого работа вновь передается автору для чтения корректуры, что является его обязанностью. Если он по каким-либо причинам не читает корректуру, редакторы сами выверяют текст, но тогда расходы на эту операцию покрываются за счет автора. При этом все эти передачи осуществляются через электронную почту.

Таким образом, на работу над книгой уходит от пяти до девяти месяцев. Этот производственный процесс настолько отлажен, что при необходимости издательство может завершить издание технической книги в течение всего шести недель.

Интересно отметить, что издательство John Wiley and Sons, Inc. для верстки использует в основном иностранных работников из стран Южной и Юго-Восточной Азии, причем это, как правило, люди с высшим образованием и учеными степенями, которые сами предлагают свои услуги по верстке. Процесс облегчается проведенными издательством унификацией и разработкой единых электронных моделей верстки, которые передаются верстальщикам, что позволяет выдерживать во всех работах единый стиль и требования, предъявляемые к научным и учебным изданиям.

В среднем страница готовой книги обходится издательству в 5— 20 долл. В течение всего производственного процесса редактор собирает электронный архив работы, который пополняется на каждой производственной стадии. В производстве много внимания уделяется дизайну обложки. Разработаны также серийные шаблоны для книг различной тематики. Стоимость дизайна обложки составляет 300 долл., а если она создана не на основании шаблона —

1 ООО долл.

Распространение продукции по всей стране осуществляет отдел сбыта, при этом персонал для продаж имеется во многих регионах США. Продукция издательства John Wiley and Sons, Inc. распространяется по корпоративным и библиотечным каналам, через профессиональные ассоциации, а также среди учебных заведений. Кроме того, проводятся прямые продажи по подписке и прямая бесплатная рассылка рекламных материалов. Существует также система платной рассылки информации о готовящихся книгах на основе подписки и платный допуск к базам данных. Всего у издательства имеется 15 тыс. клиентов, которым на постоянной основе рассылается информация о новинках. Практикуется также рассылка предложений о приобретении обновленных изданий книги тем, кто получает книги по подписке. Наиболее удачными книгами считаются те, которые распродаются в первые шесть месяцев. Основным показателем продаж служит объем реализации в течение 18 месяцев, хотя, как уже отмечалось, некоторые специализированные справочники имеют гораздо больший срок жизни и могут продаваться в течение нескольких лет.

Издание художественной литературы. Издательство Farrar, Straus & Giroux основано в 1945 г., имеет репутацию самого престижного издательства в США и специализируется на издании художественной литературы, прозы и поэзии, как современных американских, так и зарубежных авторов, в том числе русских. В год издается от 150 до 200 наименований, штат составляют около 100 сотрудников. Вследствие своей специфики издательство широко контактирует с литературными агентствами стран Европы, Латинской Америки, Канады, приобретая права на издание в США книг зарубежных авторов. Так, оно представило американской читающей общественности произведения Чехова, Битова, Пелевина, Солженицына, Евтушенко, Бродского и многих других русских авторов. При выборе русских поэтов издательство часто консультировалось с Иосифом Бродским, которого с директором издательства связывали дружеские отношения.

Среди наиболее успешных с коммерческой точки зрения книг, изданных тиражом около 200 тыс. экземпляров, — «Бео-вульф», а также произведение Майкла Каннингема «Часы». Успех этой книги объясняется тем, что она включена в список обязательной для изучения в вузах США литературы. Таким образом, Farrar, Straus & Giroux старается поддерживать баланс между очень успешными книгами, бестселлерами, и теми книгами, которые не имеют оглушительного успеха, но также перспективны с точки зрения продаж.

При выборе автора для публикации руководствуются рядом соображений, в том числе учитывается известность автора, возможность его продвижения и стадия карьеры, на которой он находится в настоящее время (ведь продвижение произведения восходящей литературной звезды, или молодого неизвестного автора, или писателя, чей звездный час уже миновал, требует различных подходов и затрат).

Исходя из своего богатого опыта, основатель и президент издательства Роджер Страус полагает, что расходы на рекламу должны составлять примерно 1 долл. на экземпляр книги. Если автор известный писатель, то затраты на рекламу могут быть и выше, если тираж произведения достигает 900 тыс. экземпляров, то затраты на рекламу и продвижение могут составить 300—400 тыс. долл. Страус очень удачно сравнил рекламу книги с процессом толкания автомобиля в гору, что требует огромных затрат усилий и средств, но когда вершина горы достигнута, автомобиль (и отдача от рекламы в виде роста объема продаж) стремительно покатится, набирая обороты и принося желанную выгоду. Надо только набраться терпения и не скупиться на расходы на рекламу и маркетинг.

Естественно, что продвижение молодого неизвестного автора требует более высоких затрат, так как предусматривает обязательное турне по городам США, встречи с читателями, предварительную рассылку по этим городам бесплатных экземпляров книги (в среднем от 300 до 600 экземпляров), рассылку рекламных материалов частным лицам, представителям книготорговли, академических и научных кругов, а также установление связей с телевидением и радиостанциями для рекламы новых мероприятий.

Для продвижения своих книг и объединения читательской среды издательство практикует тематические встречи в издательстве с чтением вслух, обсуждением работы, беседой с авторами. С любителями русской литературы проводят дегустацию блюд русской кухни. Привлекаемый для этого проекта ресторан также имеет возможность рекламировать свою кухню. В целом все мероприятие может получить освещение в СМИ (вот очередной пример перекрестного маркетинга).

На рынке Farrar, Straus & Giroux позиционируется как издатель высококачественной интеллектуальной художественной литературы, имеющий очень высокую «планку».

В области художественной литературы принято работать с литературными агентствами, представляющими интересы авторов. Известно, что каждый начинающий писатель в США стремится иметь своего литературного агента, поскольку многие издательства предпочитают иметь дело именно с ними, а не напрямую с авторами. Причем в США институт литературных агентств развит гораздо больше, чем в странах Европы. Литературные агентства США работают очень активно, иногда предлагая издание произведения автора нескольким издательствам на конкурсной основе.

Типография братьев Эдвардс. Это независимое семейное предприятие (Edward Brother, Inc.) существует уже более 70 лет. Оно печатает книги как в обложке, так и в переплете. Средний тираж составляет 3 тыс. экземпляров в обложке или 2 тыс. экземпляров в переплете. Печать осуществляется в основном под заказ. Для изготовления такого тиража в среднем требуется до пяти недель, если заказ не срочный. Однако мощность оборудования позволяет выпускать большие тиражи: тираж в 400 тыс. экземпляров может быть изготовлен в три завода. Печать осуществляется в основном в две краски. Ежегодный доход составляет около 80 млн долл. Доставка тиража заказчику осуществляется типографией. Цена на издание определяется объемом, сезоном и применяемыми к данному клиенту скидками. Оплата должна производиться в 90-дневный срок, задержка оплаты на срок более 120 дней влечет за собой штраф. В результате типография работает успешно, ее прибыльность составляет 3% (с учетом инфляции).

Типография имеет устоявшиеся связи с заказчиками, в том числе с церковными структурами, обслуживая конференции, профессиональные съезды и пр. Так, одним из очень выгодных массовых заказов было изготовление Катехизиса (тиражом 3 млн экземпляров) и издание материалов католических конференций, проходивших в США. Кроме того, поддерживаются связи с крупными региональными участниками книжного рынка. В частности, в состав совета директоров входит один из исполнительных директоров сетевой книготорговой компании Borders. В целом типография проводит достаточно жесткую политику взаимоотношений с заказчиками и при неисполнении ими своих обязанностей может отказаться от дальнейшего сотрудничества. Эта жесткость диктуется напряженностью конкурентной борьбы, которая не оставляет возможностей для риска.

Стоимость оборудования типографии составляет 35 млн долл. В основном это новое современное оборудование. Философия компании братьев Эдвардс — постоянное обновление оборудования и последовательное инвестирование средств в обновление технологии. Так, купленный печатный пресс прослужит семь лет, после чего с учетом морального устаревания будет продан в Латинскую Америку. В настоящее время типография начала переход на работу непосредственно с цифровыми электронными файлами заказчика, что существенно повысит рентабельность предприятия, улучшит качество печати и скорость изготовления заказов.

Издательская деятельность типографии братьев Эдвардс занимает важное место в ее доходах. Осуществляется издание классической художественной литературы, причем только той, срок действия авторского права на которую давно истек. Имея прямые связи с сетью Borders, типография обеспечивает надежный рынок сбыта этой литературы. Издаются также сборники и энциклопедии. Например, большим успехом пользовалась «Энциклопедия кулинарии», изданная в подарочном варианте. Кроме того, издаются серии книг The Best of the Best («лучшие из лучших»), что позволяет на полную мощность использовать возможности многоцветной печати. Тиражи классических произведений составляют в среднем 15 тыс. экземпляров. Возвратов типография не принимает. Всего самостоятельно издается 50—60 наименований, причем иногда книга выходит сразу в двух версиях — в твердом переплете и, например, в виде карманного издания.

Журналы по книжному бизнесу. В качестве примера приведем ежемесячный журнал Publisher’s Weekly — самое солидное издание, описывающее состояние книжного рынка, новые издания, тенденции, события в жизни компаний — участников книжного бизнеса США. Это издание существует с 1872 г., когда Publisher’s Weekly впервые увидел свет как сборник каталогов нескольких издательств. Со временем идея издания развивалась, в нем стали появляться первые независимые рецензии на новые книги. Издание стало модным, престижным, затем — неотъемлемым элементом книжного бизнеса страны, формирующим общественное мнение, барометром книжного рынка.

Publisher’s Weekly имеет очень широкую читательскую аудиторию: он адресован книгоиздателям, литературным агентам, авторам, книготорговцам, библиотекам, деятелям кино и телевидения. Основное место в нем занимают рецензии независимых экспертов на готовящиеся к изданию книги. Книги поступают в редакцию журнала в рабочем виде, как правило, за три месяца до выхода в свет. Рецензии и аннотации готовят в основном сотрудники журнала, но при этом никогда не подписывают свои отзывы. Такова политика журнала — ведь в случае негативной рецензии или отзыва конкретного «обидчика» не существует, что несколько охлаждает' воинственный настрой «обиженного».

Многие и многие издатели стремятся опубликовать аннотацию или отзыв в Publisher’s Weekly. Это не только широкий охват заинтересованной аудитории сообщением о новинке, но и полезная информация, ограждающая от излишнего риска, которая играет не последнюю роль при принятии решения о тираже. Если отзыв на книгу негативный, издательство может вообще снять ее с производства, чем оградит себя от бесполезных затрат и возможных убытков. Но если рецензия положительная и журнал похвалил будущую книгу, это становится известно практически всем заинтересованным лицам рынка.

В журнале публикуются рецензии практически на все художественные и нехудожественные издания. Исключение составляют справочники, узконаучные издания, учебники, словари, путеводители. Рецензируются в основном беллетристика, поэзия, книги, посвященные здоровому образу жизни, путешествиям, поваренные книги, книги по оформлению жилья и созданию домашних интерьеров.

В штате журнала состоят 12 рецензентов, разделенных на тематические группы. Привлекаются и внештатные рецензенты из соответствующих областей. Каждый месяц им направляются книги, рецензии на которые должны быть помещены в ближайшем номере.

В каждом номере публикуется рейтинг наиболее раскупаемой литературы —■ именно эти рейтинги обеспечивают постоянную популярность Publisher’s Weekly. Журнал представляет также наиболее интересные книги в виде списка рекомендуемой литературы на каждый сезон. В нем имеется специальная рубрика новостей в сфере книжного бизнеса — информация о слияниях и поглощениях крупных компаний, об открытии новых издательств и планируемых мероприятиях. Для молодых и мелких издательств журнал является единственным средством рекламы, рассчитанной на широкую аудиторию. Для обеспечения прибыльности журнал также продает место для рекламы на первой, второй и последней страницах. Причем руководство придерживается тактики продажи всего места в начале журнала (это две-три страницы) одному рекламодателю, который стремится как можно шире и интереснее представить себя, внося свою лепту в красочность оформления журнала.

Все это обеспечивает журналу устойчивое финансовое положение и эффективность деятельности. Так, если в среднем книжный бизнес США приносит прибыль 6—7%, издание учебников — 12—14%, то прибыльность Publisher’s Weekly достигает 20%. Ежегодный уровень дохода составляет 8 млн долл. — в основном за счет рекламы и подписки.

Журнал распространяется в свободной продаже и по подписке, как на бумажном носителе, так и в электронной версии (причем все более активно). На настоящий момент насчитывается 108 тыс. подписчиков, стоимость подписки составляет 130 долл. на бумажную версию и 200 долл. на электронную. Такие источники финансирования обеспечивают независимость Publisher’s Weekly от издателей, которые фактически лишены возможность воздействовать, и его репутация как независимого объективного «судьи» на книжном рынке очень высока.

Независимый магазин «Политика и проза». Этот крупнейший независимый магазин, расположенный в Вашингтоне, принадлежит г-же Барбаре Мид и ее компаньонке Карле Коэн. Он существует с 1984 г. и специализируется на продаже книг по истории и политике, художественной литературы. Специализация магазина продиктована профессиональным составом населения, живущего и работающего в округе Колумбия, — в основном это юристы, политики, журналисты и сотрудники государственной службы, Белого дома, конгресса, Верховного суда США. Художественная и детская литература адресована в основном членам их семей. В магазине, где работают 40 постоянных сотрудников и 25 частично занятых работников, постоянно имеется 25 тыс. наименований книг, размещенных на двух уровнях на общей площади 8 гыс. кв. футов (более 740 м^2).

На верхнем уровне расположен главный торговый зал со стеллажами с книгами, стойки продавца-консультанта и компьютеры, по которым посетитель может уточнить наличие интересующей его книги. На нижнем уровне имеется небольшая комната для проведения собраний и заседаний книжного клуба, который организован магазином, там также расположены книги более узкой специализации, в том числе книги по архитектуре, искусству, детские книги, раритетные издания. В нижнем ярусе расположено небольшое кафе для покупателей, где предлагают напитки, сэндвичи, булочки и салаты.

Годовой оборот магазина составляет 5 млн долл. В среднем в год происходит четырех- и пятикратное обновление всего ассортимента. Пополнение осуществляется на основе ежедневного контроля продаж и заказа новых экземпляров проданных книг через каналы распределения, причем временной лаг между заказом и поставкой книги в магазин составляет один день. Кроме того, по просьбе покупателей магазин заказывает те книги, которых нет в ассортименте. Все это позволяет эффективно работать, не имея склада и не расходуя ресурсы на складской учет и поддержание и обслуживание запасов. При этом книга считается перспективной с точки зрения реализации, если ее покупают даже раз в год. Выигрыш здесь осуществляется за счет широты ассортимента и обслуживания практически любых заказов клиентов.

У магазина более 500 поставщиков, их представители посещают магазин 2—3 раза в год. Работа с крупными издателями и компаниями по оптовым продажам книг осуществляется на основе предоставляемого кредита. Магазин ежемесячно рассчитывается с поставщиками, которые могут предоставлять скидки. Например, если магазин оплачивает литературу в течение 10 дней, он имеет право на дополнительную скидку в 2%. В целом же скидки издателей очень велики — 40—48%. При этом магазин имеет право на возврат не пользующейся спросом литературы в течение трех-шести месяцев с момента получения.

Перечислим основные направления книжного маркетинга руководства магазина, доказавшие на практике свою действенность.

1. Публикация материалов о новых книгах и рекламы в таких ведущих серьезных периодических политических изданиях, как газеты Washington Post, New York Times, журнал Newsweek.

2. Широкая реклама на телевидении, в основном на местных телевизионных каналах. Кроме того, одна из владелиц магазина, г-жа Карла Коэн, принимала участие в популярном общенациональном ток-шоу Опры Уинфри.

3. Личная устная реклама — положительные отзывы о магазине его посетителей, обращенные к соседям, родственникам, знакомым. Чтобы соответствовать положительной личной рекламе, магазин тщательно подбирает специалистов, которые являются консультан-тами-продавцами. Так, отдел художественных изданий и изданий по архитектуре, искусству формирует дипломированный специалист по искусству, ассортимент поэзии подбирает консультант — довольно известный поэт. Это важный элемент кадровой и маркетинговой политики магазина. Здесь также учитывается и высокий уровень образования основной массы покупателей.

4. Проведение различных мероприятий, например, презентаций новых книг и встреч с писателями (которые прямо в магазине подписывают свои книги). При этом календарь мероприятий ежемесячно изготовляется в печатном виде и бесплатно раздается у стойки в магазине, а также рассылается постоянным покупателям по почте (на основе тщательно составленной и постоянно пополняемой базы данных). Мероприятия в магазине «Политика и проза» ориентированы в основном на тех, кто работает, и поэтому они начинаются, как правило, в 19-00. Часы работы магазина также определяются стремлением охватить как можно более широкий круг покупателей: магазин работает ежедневно без выходных: по будням — с 9-00 до 22-30, в пятницу и субботу — до полуночи, в воскресенье — с 9-00 до 21-00, при этом кафе открыто ежедневно с 8-00. В календаре приводятся также краткие аннотации на новые книги, недавно поступившие на продажу, подборка новостей от известных авторов, рекомендации сотрудников магазина по выбору книг определенной тематики, а таюке объявления для членов местной общины.

5. Работа клуба читателей, в котором более 5 тыс. членов. Каждый месяц один-три дня отводятся для продаж книг членам клуба со скидкой 20%.

6. Почтовая и электронная рассылка информации о новых поступлениях и запланированных мероприятиях.

7. Выездная торговля, приуроченная к всевозможным праздничным и (или) официальным общественным мероприятиям, — всего за пределами магазина осуществляется около 10% продаж. Для этой цели отдел маркетинга магазина связывается с устроителями различных конференций, съездов, собраний и т.д. По словам г-жи Мид, расходы, связанные с выездной торговлей, не очень высоки и ее проведение оправданно. Выездная торговля осуществляется на всевозможных конференциях, съездах, домашних вечеринках с участием писателей, возле церкви в воскресный день и даже в салонах красоты.

8. Общенациональные тематические мероприятия (например, конгресс писателей индейского происхождения или форум народных целителей). Такие мероприятия получают достаточное освещение в СМИ и привлекают в магазин покупателей из отдаленных от города районов. Очень часто люди, интересующиеся изданиями на определенную тему, оставляют свой почтовый или электронный адрес, чтобы получать периодические почтовые сообщения из магазина о новинках и планирующихся мероприятиях. Не так давно магазин «Политика и проза» представил своим читателям серию изданий молодых писателей афро-азиатского происхождения: была организована встреча с ними, а также поездка молодых писателей по округу Колумбия для встреч с читателями. Поскольку магазин уже приобрел достаточную известность, многие молодые начинающие авторы сами предлагают устроить в магазине встречу с читателями. Происходит своеобразный перекрестный маркетинг, выгодный как магазину, так и новичку в литературе.

Пользуясь спецификой своего месторасположения (в центре политической жизни страны), магазин установил устойчивые связи с различными неправительственными структурами, которые финансируют некоторые встречи и мероприятия.

Если говорить о тематическом ассортименте магазина, то он чрезвычайно широк и определяется рыночной конъюнктурой, которая, в свою очередь, диктуется новыми тенденциями в жизни американцев (ведь известно, что среди американцев очень популярны нехудожественные книги, в которых рассказывается о стиле жизни преуспевшего человека, о новых веяниях в области здорового образа жизни, а также публикуются success stories — истории успеха тех, кто сумел подняться к вершинам профессионализма или популярности).

Так, по словам владелиц магазина, в последнее время все большим спросом пользуются книги, посвященные отдыху и развлечениям во время отдыха и каникул, здоровому образу жизни, психологии, поведению человека в обществе, стрессам и т.д. Это еще один характерный признак американского образа жизни — постоянно задумываться о себе и своих взаимоотношениях с окружающими, с обществом и стремление найти и объяснить причины своих чувств, поступков, — словом, все то, с чем обращаются к психоаналитику (американцы очень любят обсуждать свои проблемы, и именно с профессионалами, пытаясь доискаться до самых истоков своего поведения и ощущений). Кроме того, в последние годы, после поглощения магазина детской книги, ассортимент детской литературы увеличился с 2% до почти 15%.

Сотрудники магазина учли и последние тенденции развития корпоративного бизнеса в Вашингтоне и во всем округе Колумбия. В последние годы отмечается значительное расширение деловой общины округа, активизировался корпоративный бизнес, возникла потребность в книгах по подготовке и развитию профессиональных навыков в разных областях. Магазин не мог не откликнуться на эту потребность своих клиентов: была разработана программа, по которой посетителям — работникам правительственных и неправительственных, а также коммерческих организаций — предлагалась литература по тренингу и работе в команде, книги по технической и инженерной тематике; была введена новая система скидок на оптовые закупки книг для корпораций, и установлен бесплатный телефонный номер для заказа книг; предоставлена возможность заказа книг по Интернету, по отдельному электронному адресу.

В магазине проводятся распродажи книг, оставшихся непроданными после спада покупательского спроса, остатков (их предпочитают называть латинским выражением «продолжающие существовать или наличествовать»). Ведь качественная и классическая литература вневременна, она существовала и должна существовать всегда, независимо от всплесков покупательского спроса. Так сотрудники магазина заново открыли для публики многих позабытых авторов, среди которых были и нобелевские лауреаты в области литературы.

Что касается издателей, то они избавляются от запасов «залежавшихся» книг, передавая их дистрибьютору или снюкая цены. Это последнее мероприятие носит название «белой распродажи», в результате чего книга возвращает себе первоначальную цену. Клубы «Книга месяца» обычно избавляются от сверхзапасов своих книг (как правило, это издания в бумажной обложке, выходящие до того, как издатель выпустит книгу в переплете), отдавая их дистрибьюторам, которые, в свою очередь, предлагают их книжным магазинам по сниженной цене как остатки. Некоторые читатели с готовностью покупают одну и ту же книгу в переплете и в обложке, причем по сниженным ценам. Обычно такие книги имеются в магазине в ограниченном количестве, что стимулирует к покупке тех, кто еще колеблется, ведь угроза, что, пока покупатель будет раздумывать, запас может кончиться, вполне реальна.

За успехи в продаже книг влиятельный еженедельный журнал Publishers Weekly присудил магазину «Политика и проза» в 1998 г. звание «Лучший продавец книг года».

Представим основные вехи успеха магазина «Политика и проза» за 20 лет (с 1984 г.).

1. В 1988 г. магазин переехал в соседнее помещение на другой стороне Коннектикут Авеню. В переезде участвовали добровольные помощники (читатели-завсегдатаи), на многих были заказанные магазином фирменные футболки с надписью «Зачем магазин переезжает на другую сторону улицы?». Ответ: для увеличения пространства и объема продаж. В результате магазин увеличил площадь витрин (на которых в свободном доступе выставлены книги), а также получил удобное место за магазином для парковки (что имеет очень большое значение). Объем продаж увеличился на 40%.

2. В 1992 г. в соседнем здании освободилось полуподвальное помещение, которое магазин приобрел и организовал там кафе. Его торжественное открытие было приурочено ко дню инаугурации президента США в январе 1993 г. Естественно, инаугурация привлекла в Вашингтон множество публики, в том числе представителей СМИ, что и было использовано магазином. Не следует также забывать, что магазин расположен на одной из оживленных улиц города. Объем продаж вновь возрос на 40%.

3. Затем магазин приобрел еще одно помещение по соседству, в котором располагался магазин видеокассет. В итоге увеличилась торговая площадь и «видимость» магазина с Коннектикут-авеню, имеющей очень напряженное дорожное движение.

4. Не так давно удалось сделать небольшую пристройку, которая была отведена под очень необходимую большую кладовую для кафе.

В 2000 г. произошло одно из главных событий, которые считаются особо важными для судьбы и коммерческого успеха магазина: был приобретен находящийся неподалеку магазин детской книги «Чеширский кот». Так «Политика и проза» пополнила свой профиль детской литературой, что стало привлекать больше посетителей, в том числе жен чиновников с детьми, которые теперь могут не только выбрать себе книжку и поесть кексы и сэндвичи в кафе, не отвлекая своих мам от выбора серьезной литературы. Это существенно увеличило объем продаж и стабилизировало контингент посетителей, сделав его более постоянным и массовым.

В магазин перешли бывшие сотрудники «Чеширского кота» — профессионалы в области продаж детской литературы. Они знакомятся практически со всеми новинками рынка, в том числе с теми, что присылают издательства (так называемые ознакомительные экземпляры, рассылаемые книготорговцам до выхода книги в свет). Это позволяет сотрудникам давать грамотные рекомендации покупателям. Кроме того, они следят за требованиями школьных учебных программ, чтобы предоставить учащимся нужные им книги. Естественно, расширение профиля сопровождалось реорганизацией торговых площадей, увеличением запасов книг. Однако девиз магазина остался прежним: «Мы готовы обслужить всех не только как своих соседей, но как своих родных». Иными словами, все в магазине направлено на создание дружеской, домашней атмосферы, сотрудники стараются превратить его в островок тихого уюта и отдыха, стремясь не только заработать «быстрый доллар» по системе «следующий, пожалуйста», а уделять внимание каждому посетителю, найти для каждого приветливое слово.

Независимый магазин Chapters. Этот магазин расположен практически в центре Вашингтона, в 10 мин ходьбы от Белого дома. 15 лет назад он был основан двумя женщинами, позже к ним присоединился Стив Мойер, ставший совладельцем и про-давцом-консультантом.

Специализацией магазина является в основном интеллектуальная художественная литература, в нем часто проводятся презентации новых книг, встречи с авторами, обсуждения, литературные вечеринки. Так, апрель объявлен месяцем поэзии, поэтому запланированы встречи читателей и с известными поэтами, и с начинающими. Высококачественная художественная литература адресована массовой аудитории — в основном служащим частных и государственных компаний, работающим в центре Вашингтона, любителям, посещающим магазин после работы, а также многочисленным туристам, приезжающим в столицу. Участие в мероприятиях литературных знаменитостей привлекает СМИ, поэтому в магазине часто бывают корреспонденты крупных национальных телеканалов, например NBC.

Магазин применяет следующие стандартные маркетинговые средства: регулярно рассылает информацию о новинках по почте и через Интернет, публикует рекламные объявления в приложении к газете Washington Post, имеет объявление в справочнике Yellow Pages. Кроме того, магазин осуществляет маркетинговое сотрудничество с гостиницами, в которых выкладывает свои бесплатные рекламные материалы, а также осуществляет поставку книг на иностранных языках по заказу постояльцев (особенно это относится к детективам). Бланки для заказа этого книжного магазина всегда можно найти у стойки портье. Кроме того, руководство магазина поддерживает личные связи с сотрудниками гостиниц, которые при случае рекомендуют его своим постояльцам.

Периодически проводятся распродажи книг, и тележки с удешевленными книгами выкатывают прямо на тротуар перед магазином. Кроме того, в витрине размещены объявления на нескольких языках, в том числе на русском, что также привлекает туристов. Есть и тематические витрины (как снаружи, так и внутри), где периодически меняется экспозиция. Например, на тематической витрине были выставлены книги о разведении тюльпанов в рамках недели Голландии, проводимой в магазине. Эго способствует повышению образовательного уровня читателей, помогает получить освещение в СМИ и привлечь тех, кто интересуется той или иной проблемой.

Магазин активно продает свои книги через Интернет. Заказы можно делать 24 часа в сутки.

Презентации новых книг или молодых авторов проводятся по инициативе как магазина, так и издателей, которые принимают в них активное участие. Очень часто молодые авторы сами приходят к руководству магазина и предлагают провести презентацию своих произведений. Это позволяет оживить продажи, привлечь новых покупателей и внимание СМИ, а таюке продвинуть на литературный рынок новое имя.

В рамках презентаций магазин стремится сохранить свою специфику, индивидуальность. Дело в том, что раньше Chapters был известен в основном как продавец поэзии, поэтому более половины его теперешних мероприятий и презентаций посвящены именно поэзии. В частности, используя специфику читательской аудитории и то, что магазин находится в политическом центре страны, где располагается дипломатический корпус, руководство Chapters организует периодические встречи с дипломатами группы читателей, владеющих французским языком и увлекающихся французской поэзией. К этой инициативе была привлечена жена французского посла, жены дипломатов, которые с удовольствием читали вслух французскую поэзию. И таких групп по интересам существует несколько. К этим встречам и проведению тематических недель магазин специально оформляется силами добровольцев. Так, один из залов магазина украшен шутливой картиной — пародией на известную картину «Завтрак на траве».

Руководство магазина утверждает, что эти своеобразные клубы объединяют читателей по признаку заинтересованности или хобби, а не по стремлению получить скидку при покупке книг. Иными словами, магазин ориентируется в основном на высокоинтеллектуальную, интеллигентную публику, не забывая привлекать как можно больше «разовых покупателей».

На книжном рынке магазин Chapters позиционирует себя как магазин художественной литературы, куда приходят любители чтения для пополнения личной библиотеки. Основной своей аудиторией владельцы считают таких любителей, которые готовы покупать редкие и не пользующиеся массовым спросом книги. Такие книги составляют около 5—7% и, несмотря на невыгодность, все же сохраняются в ассортименте, хотя их продажи могут не превысить одного-двух экземпляров в год. В этом проявляется своеобразная бескомпромиссность владельцев Chapters, которые готовы жертвовать прибылью во имя своей репутации высоких интеллектуалов и бескорыстных любителей искусства. Это нетипичный книжный магазин.

Магазин работает в одну смену, в нем заняты двое владельцев и два сотрудника с неполным рабочим днем. Общая площадь, составляющая 2500 кв. футов (185 м^2), арендована на пять лет (ежемесячная арендная плата 6000 долл.). Годовой объем продаж достигает 300 тыс. долл., средняя стоимость одной покупки — 20 долл., в день происходит от 60 до 75 покупок.

Ассортимент пополняется ежедневно, оптовые продавцы и издатели присылают в день около 200—300 различных книг (по 50—100 в одной поставке). Это и пополнение проданных книг, и книги, собираемые «под заказ». В обязанности сотрудников входит получение книг, их распределение по полкам, ведение учета, продажи, работа в торговом зале. Малочисленный штат — это одна из форм экономии в магазине. Финансовое положение магазина несколько сложное, но он держится, получая от издателей скидки на книги в размере до 47%, причем срок оплаты составляет 60 дней. Оптовики предоставляют скидки до 40%, но только в случае оплаты поставки в течение 30 дней.

Магазин пользуется поддержкой Американской ассоциации продавцов книг (American Booksellers Association — АВА), которая поставляет литературу по книжному бизнесу (менеджмент, бухгалтерский учет и т.д.). Эта Ассоциация поддерживает независимые магазины, в число которых входит и Chapters, в их борьбе с крупными сетевыми книжными магазинами Barnes and Noble и Borders.

Независимые магазины в первую очередь заботятся не о прибыли, а об интересах своих клиентов, о более полном удовлетворении спроса — это чистое, некоммерческое искусство. Поэтому независимые магазины всячески подчеркивают свою домашнюю дружескую атмосферу, поэтому продавцы-консультанты всегда в зале и готовы помочь покупателю, видя в нем прежде всего единомышленника, увлеченного книгами и чтением, а не потенциального клиента. Однако у Chapters это получается менее успешно, чем у магазина «Политика и проза», поскольку последний имеет более широкий ассортимент.

Книжно-букинистический магазин Powell’s City of Books. Этот крупнейший независимый магазин расположен в г. Портленд (штат Орегон). Его электронная база насчитывает около 1 млн новых, старых и раритетных изданий. Он был основан в 1979 г. Майклом Пауэллом, украинцем по происхождению. Этот магазин представляет собой уникальное явление не только по числу книг, которые можно купить, продать, найти и почитать, но и самобытностью своего дизайна и философии. Это не место продажи книг. Магазин и его сотрудники приняли на себя подвижническую миссию, руководствуясь в основном стремлением «дать людям книги, а не гнаться за прибылью». Это своего рода гигант в мире книжных магазинов, это город книг. Один журналист остроумно заметил, что назвать Powell’s магазином — все равно, что назвать гору МакКинли «миленьким холмиком».

По словам Мириам Зонтц, исполнительного директора магазина, курирующего вопросы стратегического развития, прибыль магазина составляют всего лишь 7%, в то время как по депозитным вкладам в этом штате платят по 5% годовых (т.е. получить аналогичную прибыль можно, просто разместив свои средства на депозитном вкладе). И уровень заработной платы продавца книг в магазине Powell’s весьма невысок — он составляет 18—20 тыс. долл. в год (для сравнения: годовой доход мусорщика в Орегоне составляет 35 тыс. долл., учителя английского языка — 40 тыс. долл. в год).

Powell’s владеет довольно большим зданием основного, материнского магазина площадью 68 тыс. кв. футов (примерно 6300 м^2), складами и несколькими дочерними магазинами в городе и штате. Годовой объем продаж составляет 35 млн долл., при этом на материнский магазин приходится 22 млн (около 63%). До 20% продаж осуществляется через Интернет. Общая площадь магазина расширяться уже не будет, так что дальнейший рост будет связан с повышением эффективности работы, завоеванием новых рынков. Одной из дальних перспектив может стать проникновение на книжный рынок соседней страны — Мексики (в которой за пределами Мехико крупных книжных магазинов практически нет).

Интересно отметить, что, будучи частным магазином, управляемым владельцем, Powell’s только три года назад вступил в профсоюз, что оказалось выгодно руководству магазина, поскольку теперь служащие не могут требовать нерегулируемого повышения заработной платы, однако магазин обязан повышать ее уровень на 3% в год. При этом текучесть кадров среди продавцов довольно высока — около 18—20% в год, а среди менеджеров — всего 5%. Если сотрудник уходит из магазина, отдел управления персоналом интервьюирует его о причинах, побудивших оставить магазин, для последующего анализа. Причинами немедленного увольнения сотрудника могут быть: курение в помещении магазина, сексуальные домогательства, насилие. Сотрудник может быть уволен также при систематических опозданиях на работу, неоднократном проявлении грубости, некомпетентности. Подбор кадров осуществляется по рекомендациям с учетом отзывов с предыдущего места работы, предыдущего опыта. Испытательный срок составляет 120 дней.

Отличительная особенность магазина Powell’s состоит в том, что он на 60—70% букинистический. Имеется большой отдел, занимающийся закупкой книг у населения, их последующей оценкой, сортировкой и размещением на полках. Магазин активно закупает книги как у издателей, так и у оптовых торговцев, например у крупнейшей в США оптовой торговой компаний «Ингрэм». При этом Powell’s жалуется, что издатели предоставляют им скидку всего 50%, тогда как сетевые магазины с легкостью получают скидку 55% и больше. Однако Powell’s довольно известный магазин, обладающий прочной деловой репутацией, и поэтому с легкостью получает необходимые кредиты. Идеология Powell’s — стремиться всегда быть «на слуху» у населения и деловых кругов, быть не только источником книг, но и местом, куда можно сдать старые книги, обеспечив им «второе рождение». Принимая книги от населения, Powell’s рассчитывает, что они будут проданы в течение шести-девяти месяцев.

Материнский магазин имеет девять больших залов, различаемых по цветам — Зеленый, Голубой, Розовый, Золотой, Фиолетовый, Красный, Оранжевый и Жемчужный, а также Коричневый, в котором расположен большой кафетерий — для тех, кто хочет не спеша выпить кофе, просматривая книги. Этот кафетерий можно было бы даже назвать читальным залом, если бы не вкусные кексы (в особенности творожный пирог) и прочая выпечка, которую там можно купить к кофе. «Деревянные стеллажи с книгами, цементный пол, длинные проходы между высокими стеллажами создают ощущение пространства. Люди чувствуют, что здесь не только стремятся продать им что-то. Здесь их приглашают задержаться. Место, где свет чуть приглушен, где немного пыльно и пахнет старыми книгами не создает атмосферу типа “быстрее купи и уходи”», — так определяет философию своего детища Майкл Пауэлл. Вся атмосфера магазина как бы приглашает остаться, побродить среди стеллажей, полистать книги, остановиться в укромном уголке и углубиться в чтение или посмотреть новинку за чашечкой кофе. Словом, это не то место, куда клиент приходит, чтобы купить именно то, что наметил заранее. Это место, где принимается решение о покупке, где созданы все условия, чтобы этих решений становилось все больше и больше, чтобы интерес к книге не иссякал.

В каждом зале книги размещены на пронумерованных стеллажах. При входе в магазин и на всех стойках имеется множество экземпляров бесплатного плана, где можно найти сведения о расположении книг разной тематики по залам и стеллажам (номера стеллажей помечены цветом соответствующего зала). Основная тематика магазина — нехудожественная литература. Имеется система заказов, причем бесплатных (покупатель платит только за книгу). Срок исполнения заказа от шести дней до двух недель. Сам магазин пополняет свои запасы на основе ежедневного анализа продаж. Существует интернет-магазин технической литературы.

Имеется также интернет-магазин для книг прочей тематики. Как уже отмечалось, ведущим поставщиком книг является оптовая компания «Ингрэм». Там каждый час проверяются поступившие по Интернету заказы и к концу дня уже имеется суммарный заказ по магазинам PowelPs, а также его отдельных клиентов. У Powell’s есть Web-страницы, на которых постоянно появляется информация о новых поступлениях и о всех проводимых мероприятиях. Кроме того, магазин выпускает бюллетень, где публикуются планы мероприятий и аннотации новинок и рекомендуемых книг, с дальнейшей циркулярной рассылкой по обычной и электронной почте.

Для предотвращения краж имеется система защиты, в том числе используются переодетые детективы в торговых залах, но все же кражи составляют до 5% книг в год (при нормативном уровне краж 2%). Интересно отметить, что наиболее часто объектом кражи является Библия (это свидетельство того, что основным побудительном мотивом краж является не дороговизна книг, а психические факторы).

Кроме материнского магазина, Powell’s имеет еще шесть магазинов в Портленде и его окрестностях. Некоторые их них имеют отдельную специализацию: PowelPs Technical Bookstore — техническая литература, Powell’s Books for Cooks and Gardeners — книги по кулинарии и садоводству, Powell’s Travel Store — книги по путешествиям, экскурсиям, путеводители, карты, соответствующие туристические аксессуары, Powell’s Books at Portland International Airport — магазин в международном аэропорте Портленда, в ассортименте которого скрупулезно учтены интересы самых различных групп путешествующих: от детей разного возраста до сверхзанятых бизнесменов и скучающих путешествующих старушек. Один из магазинов с широкой тематикой располагается в пригороде Портленда. Имеется также электронный Powell’s — один из самых успешных электронных книжных магазинов США.

Сеть магазинов Borders. Это вторая по величине сетевая книготорговая компания, имеющая магазины по всей стране, а также в Англии, Австралии, Новой Зеландии.

Объем продаж составляет 13 млрд долл. в год, ежегодная прибыль достигает 100 млн долл., общее число занятых равно 30 тыс. человек. Средняя цена книги в магазинах Borders ниже, чем в независимых книжных магазинах, — 15 долл.; стоимость одной покупки составляет в среднем 19 долл. При этом на компанию Borders приходится 16% национального книжного рынка художественной и нехудожественной литературы. Основная тематика — книги по бизнесу, компьютерам, финансам, торговле и коммерции, художественная литература, книги по здоровому образу жизни и т.д.

История сети Borders началась 13 лет назад всего с двух магазинов, а сейчас это открытое акционерное общество. Borders входит в список 500 крупнейших компаний, составляемый журналом Fortune; ее акции котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже. Компания сотрудничает с 1600 издателями, при этом именно за счет сотрудничества с Borders мелкие издатели получают свой шанс в книжном бизнесе.

Компьютерная сеть и вся система реализации Borders была разработана выпускником Массачусетского технологического института. Имеется специальная дистрибьюторская компьютерная сеть, чтобы не держать запасов.

Основное маркетинговое средство — открытие новых магазинов. За последние два года было открыто 40—45 новых магазинов. В основном компания предпочитает строить новые магазины, а если это не удается, брать в аренду с последующим приобретением помещения в собственность. При размещении нового магазина прежде всего учитываются демографические факторы. Причем если сначала компания стремилась открывать магазины по всей стране, то сейчас ее основная задача — укрупнение магазинов там, где наиболее емкий оживленный рынок.

Рекламные кампании проводятся в общенациональном масштабе, особенно в предпраздничный период (когда возрастает спрос на подарки). Их организует рекламное агентство. Кроме того, в штате состоят 82 региональных менеджера по маркетингу, в обязанности которых входит поиск рекламных агентов, руководящих рекламой на местном уровне. Ежемесячно в магазинах проводится 15—30 мероприятий, которые также должным образом рекламируются на местном уровне. Среди наиболее распространенных мероприятий — дни издательства в магазине с раздачей и распространением рекламных материалов с консультациями специалистов в торговых залах, особенно по нехудожественной литературе. Частично используется и корпоративная реклама, построение имиджа марки Borders.

В каждом магазине должно быть не менее 1,7 тыс. наименований книг, при этом ассортимент приводится в соответствие с местным спросом. Кроме того, обязательно должна быть значительная подборка детских книг. Компания регулярно в централизованном порядке закупает около 100 тыс. наименований книг. Их поставкой руководят опытные закупщики, хорошо знакомые с особенностями спроса в каждом магазине компании. Минимальный объем закупки — 50 тыс. наименований.

Каждый магазин сети Borders предлагает не только книги, но и большой набор сопутствующих товаров, а также сувениры, подарки, мультимедийные средства. Объем продаж таких товаров достигает 40% общего объема продаж магазина. Почти в каждом магазине имеется кафе.

Характерная особенность организации работы Borders — отсутствие в магазинах сети складов, а значит, отсутствуют и затраты на содержание запасов, заработную плату кладовщиков и бухгалтера. Для пополнения запасов компания располагает четырьмя региональными складами. Региональные склады — это основной источник поступления книг. Каждый магазин заказывает книги в системе дистрибуции компании Borders, и если заказ одобрен закупщиками, производятся его регистрация и обработка. Срок выполнения заказа — два дня. Если на региональном складе книга отсутствует, то поставка осуществляется со склада компании «Ингрэм», это вдвое быстрее (всего за один день), но соответственно дороже. Наименее эффективный способ пополнения ассортимента — обращение к местному дистрибьютору книг.

Характерно, что местный менеджер не занимается вопросами закупок, которые осуществляются централизованно; его обязанность — работа с клиентами. Закупками занимаются только закупщики; работая с местными дистрибьюторами, они сопоставляют их цены с возможной прибылью от продажи данной книги и принимают решение. Таким образом, закупщики — очень опытные специалисты, которые ценятся компанией.

При работе с издательствами Borders просит скидку 50% (хотя альтернативные источники утверждают, что сети оказывают давление на издательства и получают более высокую скидку) со сроком оплаты 90 дней и правом возврата, хотя для сетевых магазинов характерен очень низкий процент возврата книг. Магазины компании, принимая у издателя книги, размещают их на отдельных стендах и на торцах основных стендов. При этом практикуется такая система сотрудничества, когда издательство за отдельную плату покупает у магазина стенд, на котором книги выставляются в рекомендованном издательством порядке и наборе. Это эффективный метод рекламы издательства, который выгоден и магазину, поскольку способствует повышению объема продаж.

Сделаем некоторые выводы из представленного материала по издательствам и книжным магазинам США.

Книжный магазин в США, будь то независимый или сетевой, старается стать объектом регулярного посещения всех живущих по соседству, привлечь людей с определенными интересами и хобби, туристов. В каждом книжном магазине делается все возможное, чтобы задержать внимание посетителя, дать ему время на выбор и предложить сопутствующие товары.

Книжный магазин — это место, где можно провести время, подобрать для себя книги по разным темам, узнать о мероприятиях и посетить их, получить квалифицированную консультацию (при этом практически любой сотрудник в зале является консультантом и может ответить на ваши вопросы). В каждом магазине обязательно имеется компьютер (один или несколько), чтобы облегчить покупателю поиск нужной книги.

Отличительная особенность книжного магазина в США состоит в стремлении «заставить» посетителя прямо на месте сформировать желание приобрести книгу, а не только продать книгу, решение о покупке которой посетитель принял заранее. Нередко там можно увидеть, как посетители, в том числе семьи с маленькими детьми, подолгу останавливаются у стендов, просматривают и читают книги (иногда сидя прямо на полу, который практически во всех магазинах имеет ковровое покрытие).

В целом, по мнению специалистов, американское книгоиздание сегодня — это во многом завтрашний день российского книгоиздательского бизнеса. Оно может предложить своим российским коллегам интересный опыт как в издании, так и в маркетинге, продвижении и распространении книжной продукции, а заодно показать, какие проблемы могут возникнуть у нас в будущем и в каком направлении пойдет развитие этого бизнеса.

Библиографический список

1. Федеральный закон «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания в Российской Федерации» от 1 декабря 1995 г. № 191-ФЗ.

2. Федеральный закон «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» от 21 июля 2005 г. № 94-ФЗ.

3. Федеральный закон «Об авторских и смежных правах» от 1 января 2008 г.

4. Бэйверсток Э. Книжный маркетинг: Пер. с англ. Спб., 1999.

5. Беловицкая A.A. Общее книговедение. М.: Книга, 1987.

6. Бем X., Хаард Г., Шульц Г., Вёрнер Й. Маркетинг и управление в книгоиздании. М.: Медиум, 1993.

7. Восьмая научная конференция по проблемам книговедения: Тезисы докладов / Сост. Б. В. Ленский, Г.И. Матрюхин, P.A. Утешева. М.: РКП, 1996.

8. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ, 1997.

9. Грэм Г. Книжный бизнес (Практика книгоиздания и книжной торговли). М.: РосКонсульт, 1999.

10. Книговедение: Энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1982.

11. Книжный маркетинг', руководство к действию: Сб. статей: Пер. с англ. М.: ТЕРРА, 1996.

12. Комаров Е.И., Маковеев П.П. Эффективное издательство. Менеджмент и маркетинг в издательской деятельности. М.: Логос; МГПУ, 2000.

13. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. М.: Дело, 2000.

14. Пикок Д. Издательское дело. М.: Эком, 2000.

15. Прыкин Б.В., Прыкина Л.В., Эриашвили Н.Д., Усман З.А. Общий курс менеджмента в таблицах и графиках: Учебник / Под ред. проф. Б.В. Прыкина. М.: ЮНИТИ, 1998.

16. Роджерс Лен. Маркетинг в малом бизнесе: Пер. с англ. М.: ЮНИТИ, 1996.

17. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ, 1994.

18. Романов A.H., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. М.: ЮНИТИ, 1995.

19. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1998.

20. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991.

21. Ховард К, Коротков Э. Принципы менеджмента. Управление в системе цивилизованного предпринимательства: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 1996.

22. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д. Менеджмент / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Ю.А. Цыпкина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

23. Энциклопедия книжного дела / Коллектив авторов. М., Юристъ, 1998.

Оглавление

4.1. Особенности механизма ценообразования

Глава 6. Тенденции развития партнерства в российском книжном бизнесе 302 Глава 7. Зарубежный опыт: состояние книгоиздания и книготорговли в США 310

7.1. Особенности и тенденции издательской

деятельности 310

7.2. Издательства и ассоциации в книжном

бизнесе США 316

346

Библиографический список

Эриашвили Нодари Дарчосвич

КНИГОИЗДАНИЕ

МЕНЕДЖМЕНТ

МАРКЕТИНГ

Корректор Э. С. Пономарёва Оригинал-макет Г.Г. Корчагиной Оформление художника А.П. Яковлева

Санитарно-эпидемиологическое заключение № 77.99.60.953.Д005315.05.07 от 08.05.2007 г.

Подписано в печать 19.01.2009 (с готовых ps-файлов). Изд. № 1496 Формат 60x90 1/16. Бумага офсетная. Уел. печ. л. 22,0. Уч.-изд. л. 20,0 Тираж 1000 экз. Заказ 399

ООО «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА» Генеральный директор В. //. Закаидзе

123298, Москва, ул. Ирины Левченко, 1 Тел.: 8-499-740-60-15. Тел./факс: 8-499-740-60-14 www.unity-dana.ru E-mail: unity@unity-dana.ru

Отпечатано с готовых файлов заказчика в ОАО «ИПК «Ульяновский Дом печати». 432980, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14

Главный редактор издательства ЮНИТИ-ДАНА Нодари Дарчоевич Эриашвили

Кандидат исторических наук, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники

ISBN 978-5-238-01619-1

77300760

www.unity-dana.ru 30 «ОС

1

См.: Книговедение: Энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1982. С. 194.

2

Там же.

3

Восьмая научная конференция по проблемам книговедения: Тезисы докладов. М.: Российская книжная палата, 1996. С. 183.

4

См.: Книга: Исследования и материалы: Сборник 72 / Сост. А.П. Толстяков. М.: ТЕРРА, 1996. С. 106.

5

См.: Книговедение: Энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1982. С. 198.

6

См.: Книга: Исследования и материалы: Сборник 66 / Сост. А.П. Толстяков. М.: ТЕРРА, 1993. С. 6.

7

См.: Печать Российской Федерации в 2006 году: Стат. сб. / Отв. ред. Е.Б. Ногина, сост. Л.А. Кириллова, Л.П. Кодечко. М.: Российская книжная палата, 2007. С. 6.

8

См.: Издательское дело: Научно-технический информационный сборник. Вып. 5/97. М.: Российская книжная палата, 1997. Вып. 5. С. 6.

9

См.: Печать Российской Федерации в 2006 году: Стат. сб. / Отв. ред. Е.Б. Ногина; сост. Л.А. Кириллова, Л.П. Кодечко. М.: Российская палата, 2007. С. 65—67.

10

См.: Сухорукое K.M. Московское и общенациональное книжное дело: сходство и различия в издательской и книготорговой политике, динамика взаимодействия. М.: Российская книжная палата, 2005. С. 167—177.

11

См.: Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ, 1997; Веснин В.Р. Основы менеджмента: Учебник. М.: Институт международного права и экономики; Триада Лтд., 1996; Фатхутдинов P.A. Производственный менеджмент. М.: ЮНИТИ, 1997; Менеджмент: Учебник / Под ред. М.М. Максимцова, A.B. Игнатьевой. М.: ЮНИТИ, 1998; Прыкин Б.В., Пры-кин JI.B., Эриашвили Н.Д., Усман З.А.. Общий курс менеджмента в таблицах и графиках: Учебник / Под ред. проф. Б.В. Прыкина. М.: ЮНИТИ, 1998.

12

Марголин Е.М. Выпуск издательской печатной продукции предприятиями системы МПТР России // Полиграфист и издатель. 2003. № 6. С. 26—29.

13

Любшин Н.П., Лещева В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. М.: ЮНИТИ, 1999.

14

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга: ИМА-Кросс: Плюс, 1995. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цып-кин и др. 2-е изд. перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

15

Бачкан Т. и др. Хозяйственный риск и методы его измерения. М.: Экономика, 1979.

16

См.: Алъгин А.П. Риск и его роль в общественной жизни. М.: Мысль, 1989; Баззел Р.Д. и др. Информация и риск в менеджменте. М.: Финстатинформ, 1994; Клейнер Г.Б. Производственные функции: теория, методы, применение. М.: Финансы и статистика, 1986; Шмаров А. и др. Анализ инвестиционных рисков в России // Коммерсантъ. 1993. № 12.

17

Клейнер Г.Б. Риски промышленных предприятий (как их уменьшить и компенсировать) // Российский экономический журнал. 1994. № 56; Клейнер Г.Б., Тамбовцев В.Л. Предприятие в условиях неопределенности // Человек и труд. 1993. № 2.

18

Цельмер Г. Учет риска при принятии управленческих решений // Проблемы МСНТИ. 1980. № 3.

19

Баззел Р.Д., Кокс Д. Т., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М.: Финстатинформ, 1993; Бурмин В., Хейнлъманн Р. Необходимость и возможность учета риска в решениях. М., 1975; Даниеле Д.Д., Радеблах X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. М.: Дело Лтд, 1994; Кейнс Дж. М. Общая теория занятости, процента и денег / Общ. ред. и предисл. А.Г. Милейского, И.М. Осадчей. М.: Прогресс, 1978; Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 1—3. М.: Прогресс, 1993; Маккриман К.Р., Везрунг ДА. Принимая риск: Менеджмент неопределенности // Экономика и организация промышленного производства. 1991. № 10; Риски в современном бизнесе. М.: Алане, 1994: Рейлъян Я.Ф. Анатомическая основа принятия управленческих решений. М.: Финансы и статистика, 1989; Рэдхэд К., Хьюс С. Управление финансовыми рисками. М.: ИНФРА-М, 1996; Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: анализ и применение. М.: Финансы и статистика, 1992; Хеддервик К. Финансово-экономический анализ деятельности предприятий. М.: Финансы и статистика, 1996.

20

См.: Грабовый П.Г., Петров С.Н. и др. Риски в современном бизнесе. М.: Алане, 1994.

21

та. М.: РУДН, 1993.

22

Зудилин А.П. Учись читать бухгалтерскую отчетность партнера и конкурен

23

В классическом понимании риск-менеджмент рассматривается как целенаправленные действия по ограничению или минимизации риска в системе экономических отношений. Суть этих действий включает: 1) выявление последствий деятельности хозяйствующих субъектов в ситуации риска; 2) умение реагировать на возможные отрицательные последствия этой деятельности; 3) разработку и осуществление мер минимизации риска — нейтрализация, ограничение или компенсация вероятностных негативных последствий воздействия на объект риска.

24

Кредитная рестрикция — ограничение банками и государством размеров кредита в определенных целях, например из-за необходимости предотвращения краха банков и инфляционных процессов.

25

Архив К. Маркса и Ф. Энгельса. Т. 4. С. 49.

26

К. Маркс. Капитал. Т. 3. С. 289.

27

К. Марне, Ф. Энгельс. Соч. Т. 20. С. 150.

28

Там же. С. 160.

29

Рассчитано по: Печать Российской Федерации в 2006 году: Стат. сб. / Отв. ред. Е.Б. Ногина; сост. Л.А. Кириллова, Л.П. Кодечко. М.: Российская книжная палата, 2007. С. 6.

30

Горшков Ю.А. Создание основ экономики предложения в книжном деле России / Издательское дело. Научно-технический информационный сборник. М.: РКП, 1996. Вып. 5-6. С. 1—51.

31

См.: Лебедев В.М. Опираясь на поддержку государства // Полиграфист и издатель. 1998. № 3. С. 9; Мэрия будет контролировать четверть московского книжного рынка // Книжное обозрение. 1998. № 35. I сентября.

32

Авторское вознаграждение — гонорар-вознаграждение, т.е. оплата труда автора за использование (опубликование) созданного им произведения другими лицами, кроме случаев, предусмотренных законодательством. Размер его в денежном выражении оговаривается в авторском договоре по соглашению сторон.

33

Маргинальный доход — использование предельной величины дохода, находящейся у низшего предела, т.е. величина почти убыточная.

34

См.: Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник. М.: ЮНИТИ, 1995.

35

См.: Книжная торговля: Научно-технический информационный сборник. М.: Российская книжная палата, 1998. Вып. 4—5. С. 1—19.

36

См.: Книжная торговля. С. 35—36.

37

См.: Книжная торговля. С. 36. 238

38

Кремер Н.Ш. Теория вероятностей и математическая статистика. М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2003.

39

Там же.

40

Марголин Е.М. Статистический анализ стоимостных параметров газетного производства // Полиграфист и издатель. 2002. № 8. С. 42—48.

Content

Эриашвили Нодари Дарчоевич Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

МЕНЕДЖМЕНТ МАРКЕТИНГ

Издательский процесс: особенности менеджмента

II*

I

I

I

I

1