Крис Смит

Конверсия: Как превратить лиды в продажи

Переводчик И. Евстигнеева

Редактор Д. Варламова

Руководитель проекта А. Василенко

Корректор М. Константинова

Компьютерная верстка А. Абрамов

Дизайн обложки Ю. Буга

© Chris Smith, 2016

This translation is published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2017

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Введение

Как был создан код конверсии

Код конверсии – новый план действий для маркетологов и продавцов, цель которого – помочь вам с максимальной результативностью привлекать потенциальных клиентов в интернете и превращать их в реальных покупателей. При помощи описанного в этой книге «кода» вы сможете немедленно увеличить не только посещаемость вашего сайта и количество потенциальных клиентов, но и, что самое главное, объемы продаж.

Я работал в сфере дистанционных продаж больше десяти лет и за это время лично позвонил более чем 10 тысячам потенциальных клиентов. Мне довелось работать на двух миллиардеров: Дэна Гилберта и Лу Перлмана. Гилберт прежде всего известен как владелец ипотечной компании Quicken Loans и баскетбольного клуба Cleveland Cavaliers, а Перлман, к сожалению, прославился не только как продюсер всемирно известных звезд, таких как Бритни Спирс и бой-бендов 'NSync и Backstreet Boys, но и как крупный аферист (он был приговорен к 25 годам тюрьмы за финансовое мошенничество). У меня приличный трехочковый бросок в баскетболе и я люблю петь в душе, но меня наняли не за эти таланты. Просто-напросто я вхожу в категорию элитных менеджеров по продажам для компаний с десятизначной стоимостью.

В гилбертовской Quicken Loans я продавал ипотечные кредиты (когда ставки по кредитам поднялись выше 7 процентов, а рынок жилья летел под откос, как сошедший с рельсов поезд). В перлмановской Fashion Rock я продавал «событийные каникулы» в Орландо, где агенты по талантам рыскали в поисках новых суперзвезд – кандидатов на очередного «Американского идола»[1].

В обеих компаниях я занимался тем, что сидел в крошечной офисной кабинке и обзванивал людей, которые запросили больше информации онлайн или после радио– или телевизионной рекламы. Мне сообщали имя человека и его номер телефона. Моя же работа состояла в том, чтобы дозвониться до этого человека и убедить его заключить сделку (получив его номер кредитной карты) – желательно в тот же день. В случае ипотечных кредитов я должен был уговорить потенциального клиента подписать контракт и сообщить мне по телефону свой номер социального страхования в течение первых пяти минут разговора.

Таким образом, в этой книге я научу вас тому, что именно, как и когда вы должны говорить людям по телефону, чтобы гарантированно, изо дня в день, убеждать их покупать именно у вас. Честно признаться, сценарий продаж, изложенный в третьей части этой книги, бьет настолько без промаха и так прост в применении, что может балансировать на грани незаконных манипуляций (к слову сказать, некоторое из того, чему я научился в компании Лу Перлмана, относилось как раз к такому разряду вещей).

После прочтения этой книги вы и впрямь будете чувствовать себя так, словно получили в свои руки инструмент нечестной конкуренции. В какой-то мере так оно и есть. Обучая других людей разработанному мной «коду», я часто останавливаюсь и напоминаю самому себе и им, что, хотя ощущение, что вы можете продать буквально все, что угодно, кому угодно, действительно окрыляет, подобная власть над покупательским поведением людей должна обязательно сопровождаться менталитетом супермена – «С бо́льшей властью приходит бо́льшая ответственность».

Накопив приличный багаж знаний (абсолютно легального и этичного характера) в компаниях Гилберта и Перлмана, я занялся выездными продажами и «продажами со сцены» для риелторской интернет-компании Move Inc. Эта публично торгуемая компания в настоящее время принадлежит News Corporation (медийной империи Руперта Мердока, в которую также входят Fox News и The Wall Street Journal) и имеет рыночную капитализацию почти в миллиард долларов. На новом рабочем месте я должен был ежедневно посещать по два риелторских офиса по всему штату Флорида и продавать риелторам веб-сайты, инструменты по управлению отношениями с клиентами и другие онлайновые маркетинговые решения. Мне нужно было покидать каждый офис с подписанными контрактами на руках, иначе подготовленные мной сделки уплывали к офисным агентам по продажам, и мне не доставалось ни цента комиссионных. Помимо этого я выступал на национальных отраслевых конференциях и мероприятиях, где продавал на тех же условиях – либо заключенные на месте контракты и комиссионные, либо пустой карман. Благодаря моему тайному «коду» я в первый же год получил награду Клуба президентов Move, оставив далеко позади даже самых опытных торговых агентов, несмотря на полное отсутствие у меня опыта продаж программных продуктов.

Работая в Move Inc., я начал вести свой видеоблог и использовать Facebook для продвижения собственного бренда Tech Savvy Agent (эту компанию я основал совместно с одним удивительным парнем по имени Стив Пачинелли). Уже вскоре наша страница начала набирать свыше 100 000 просмотров в месяц и генерировать десятки тысяч лайков – и потенциальных клиентов. До того как создать собственный бренд я всю жизнь проработал агентом по продажам. Теперь же мне пришлось стать и маркетологом. И потенциальные клиенты, которых я генерировал благодаря своему «коду», были все как один высокого качества и покупали, покупали, покупали…

Мною заинтересовалась компания DotLoop, поставщик транзакционных систем и систем электронной подписи, которая наняла меня в качестве тренера по продажам для своих команд торговых агентов. Моя должность официально называлась «Главный убийца бумаг». Я видел, как на моих занятиях люди испытывали озарение за озарением и уходили с них со страстным желанием поскорее вернуться к телефонам и опробовать на практике свои новые знания. В начале занятий они говорили, что «хотели бы немного улучшить свои навыки продаж», а по их окончании все как один заявляли, что мой «код» – это лучшая тактика продаж из всех им известных, позволяющая мгновенно изменить правила игры. На третий год моей работы компания DotLoop была приобретена за 108 млн долл. корпорацией Zillow Group. Конечно, это не миллиард долларов, но девятизначная цифра – тоже не такой уж плохой результат.

На сегодняшний день я – партнер в моей собственной компании Curaytor. Curaytor специализируется на помощи владельцам малого бизнеса в привлечении потенциальных клиентов через интернет (в так называемой лидогенерации) и превращении их в реальных клиентов (лидоконверсии) при помощи простых программных средств и эффективных стратегий. Мы предлагаем проверенные и инновационные идеи плюс их практическую реализацию для владельцев малого бизнеса, которые обычно бывают слишком заняты для того, чтобы делать все самостоятельно. Месяц за месяцем мы помогаем им генерировать десятки тысяч потенциальных клиентов и превращать их в реальных покупателей. Проще говоря, мы берем всю работу по реализации «кода конверсии» на себя, а затем даем им возможность самим обзванивать потенциальных клиентов, обучая их простому сценарию, описанному в третьей части книги.

Вот несколько отзывов наших клиентов о Curaytor:

«До того как я обратился в Curaytor, мой бизнес приносил около 200 000 долл. годового дохода. Теперь же все идет к тому, что за этот год мы заработаем 600 000–750 000».

«За первое полугодие 2015 года мы продали больше, чем за весь предыдущий год!»

«Мой бизнес вырос в два раза».

«За последние 12 месяцев мой бизнес вырос более чем на 100 процентов».

«2015 год стал лучшим годом за все время нашего существования».

«Это лучшая инвестиция, которую я сделал за свои 14 лет в бизнесе… И никаких усилий с моей стороны!»

«После того как мы начали сотрудничать с Curaytor, наши объемы продаж выросли на 52 процента, и мы рассчитываем еще на 50 процентный рост в следующем году!»

Используя «код конверсии» для раскрутки своего бизнеса, Curaytor менее чем за три года преодолела порог в 5 млн долл. регулярного годового дохода (и мы продолжаем расти, как на дрожжах). Чтобы обеспечить успех своего первого стартапа, я лично сел за телефон и обеспечил первую пару миллионов долларов этих регулярных доходов, применяя именно те стратегии и сценарии, которые описаны в этой книге.

Между продажами для самого себя и продажами по найму фактически нет никакой разницы: (а) вам нужен привлекательный продукт, который можно продать, и (б) вам нужны качественные потенциальные клиенты, которым можно продать. Таким образом, первые две части этой книги посвящены искусству лидогенерации – как максимально эффективно генерировать поток потенциальных клиентов в интернете (с минимальными затратами в расчете на клик, потенциального клиента или продажу) и как использовать технологии, людей и средства автоматизации маркетинга, чтобы превращать их в бесконечный поток качественных горячих звонков для вашей команды продаж.

Здесь я хотел бы заметить, что эффективность автоматизированного маркетинга, на мой взгляд, чересчур переоценивается, и его необоснованное использование зачастую лишь отталкивает потенциальных клиентов. Технологии часто используются как оправдание для того, чтобы не делать реальную работу – взять телефон, позвонить людям и поговорить с ними о том, что вы продаете и что именно им нужно. Если вы хотите зарабатывать больше денег через интернет, вы должны брать этот чертов телефон и звонить. Если же имен пользователей и паролей у вас больше, чем реальных клиентов, такой интернет-маркетинг – прямой путь к провалу.

Идея «электронной коммерции» в большинстве случаев является не более чем красивым мифом. Да, мы можем совершать покупки на Amazon или Zappos, не разговаривая с живыми продавцами, но если ВЫ считаете, что ВЫ можете убедить ВАШИХ потенциальных клиентов купить ВАШ продукт (который стоит не пару долларов) на ВАШЕМ сайте, не пообщавшись ни с одним из ВАШИХ продавцов хотя бы по телефону, то ВЫ глубоко заблуждаетесь. Что делать? В подавляющем большинстве случаев необходимо, чтобы ваш торговый агент взял телефон и поговорил с клиентом. Не стоит чрезмерно «оптимизировать» процесс продаж, экономя на нем пенни, но теряя доллары. Не забывайте, что персональный контакт – это путь к продажам.

По счастливому стечению обстоятельств я научился продавать до того, как научился маркетингу. Сначала я понял, как превращать потенциальных клиентов в реальных, и только потом узнал, как генерировать потенциальных клиентов. Благодаря этому, когда я стал маркетологом, я четко осознал всю ответственность, сопряженную с этой ролью. Мой подход к маркетингу основан на личном многолетнем опыте продаж – я знаю, как трудно сидеть в офисной кабинке и обзванивать десятки потенциальных клиентов в день. Я считаю, что цель маркетинга – не генерировать толпы «некачественных лидов» и тешить самолюбие никому не нужными метриками. Я знаю, что мой сценарий продаж работает, и уважаю время агентов по продажам, потому что я сам – один из них. Вы можете быть на 100 процентов уверены в том, что все маркетинговые методы, которым я буду учить вас в этой книге, направлены на обеспечение количества И качества.

Маркетинговая служба должна снабжать торговых агентов качественными потенциальными клиентами, готовыми к покупке. На самом деле, если бы маркетологам пришлось самим обзванивать тех потенциальных клиентов, которых они находят, большинство из них уволилось бы на следующий день. Одно дело – побудить человека нажать кнопку «Нравится» или «Поделиться» или подписаться на электронную рассылку, и совсем другое дело – убедить его потратить свое время и деньги.

В свете нынешней цифровой революции я даже могу заявить, что сегодня каждый потенциальный клиент также является и интернет-клиентом. Мы все находимся онлайн, дни напролет. Мир меняется, и ваши стратегии должны меняться вместе с ним. Сегодня мы заглядываем на Facebook чаще, чем смотрим в лица других людей. И мало кто совершает покупку без того, чтобы предварительно не зайти на сайт продавца и не почитать отзывы о нем в интернете. А нынешняя одержимость социальными сетями дает вам возможность не просто удовлетворять спрос, но и активно его генерировать.

Если вы работаете в области маркетинга или продаж и никак не задействуете в своей работе интернет, у меня для вас плохая новость: вы упускаете кучу клиентов и денег. Но есть и хорошая новость: кем бы вы ни были – маркетологом или агентом по продажам, опытным специалистом или новичком в интернет-маркетинге – «код конверсии» позволит вам в кратчайшие сроки выйти на совершенно новый уровень эффективности и окупаемости инвестиций.

Как взломать код конверсии

Что такое код конверсии?

Код конверсии – это новая формула того, как стать великим маркетологом и продавцом в эпоху интернета. Это проверенный практикой пошаговый план того, как быстро увеличить поток потенциальных клиентов и объемы продаж. Сегодняшние клиенты весьма подкованы и имеют широчайший выбор альтернатив. Чтобы привлечь их внимание и превратить его в реальные продажи, требуется совершенно новый подход.

Правила традиционного маркетинга и продаж становятся все менее и менее релевантными в современной среде. Эта книга посвящена целенаправленному интернет-маркетингу, позволяющему генерировать поток качественных потенциальных клиентов и увеличивать объемы продаж, в противоположность пассивной генерации потока некачественных лидов с незначительным коэффициентом конверсии. На самом деле, в этой книге вы научитесь тому, как генерировать спрос, а не просто его удовлетворять.

Раньше люди смотрели двухминутные рекламные ролики по телевизору от начала и до конца, потому что – хотите верьте, хотите нет – у них не было возможности их перемотать. Если они не хотели слушать рекламу по радио, у них был только один выход – переключиться на другую радиостанцию, где на них обрушивали свою порцию рекламы. В отличие от этого, сегодня мы получили возможность серфинговать по бескрайним информационным просторам интернета по нашему желанию, однако мало что способно надолго удержать наше внимание. Как показало исследование, недавно проведенное компанией Silverpop, у вас есть ровно 8 секунд для того, чтобы завладеть вниманием интернет-пользователя, прежде чем он переключится на что-то другое{1}.

Как взломать код конверсии?

Как и любой код, «код конверсии» состоит из множества элементов. Каждый элемент невероятно важен, но я хочу как можно быстрее оказать вам именно ту помощь, в которой вы нуждаетесь больше всего. Я прекрасно понимаю, что многие агенты по продажам не занимаются генерацией потенциальных клиентов и даже планированием звонков. Они просто работают с тем, что предоставляют им их компании (например, Quicken Loans или Curaytor). Я также знаю, что большинство маркетологов никогда не занимаются обзвоном клиентов и продажами (печально, но это так). Поэтому вспомните свои детские книги из серии «Выбери себе приключение» и, прежде чем приступить к чтению этой книги, ответьте на следующие вопросы:

Вам нужно генерировать больше потенциальных клиентов? Вам некому рассказывать о том, что вы продаете? Начните читать с первой части.

После того как вы прочитаете и начнете делать все то, о чем написано в первой части, вы получите стабильный поток качественных потенциальных клиентов.

Я знаю, сейчас вы можете думать, что это невозможно, но по собственному опыту могу сказать, что через несколько дней вы обнаружите, что в ваш почтовый ящик начал поступать регулярный поток контактных данных и запросов от потенциальных клиентов. На самом деле добиться этого довольно легко, если вы точно знаете, что и как делать.

У вас уже есть стабильный поток потенциальных клиентов, но вы не знаете, как превратить его в поток горячих звонков для вашей команды продаж? Тогда вы должны начать со второго раздела. Используя специальные инструменты и тактики, которым я вас научу, вы сможете успешно договариваться о звонках и встречах с новыми (и старыми) потенциальными клиентами, чтобы презентовать им свои продукты.

У вас уже есть большое количество потенциальных клиентов, которым вы можете позвонить, но вы хотите знать, что именно и как им нужно сказать, чтобы убедить их совершить покупку? Начните читать с третьего раздела, посвященного эффективным сценариям продаж.

В каждом разделе предлагается простой в реализации, пошаговый план, как в кратчайшие сроки улучшить свой бизнес. Сегодня сфера продаж и маркетинга претерпевает фундаментальные изменения. Изменили ли вы свои подходы? В этой книге я расскажу вам о том, на каких столпах выстраивается здание маркетинга и продаж в эпоху интернета.

Моим первым тренером по продажам был настоящий гений телемаркетинга, раскрывший мне больше секретов дистанционных продаж, чем любые другие гуру. Каждое утро, прежде чем наша команда торговых агентов снимала телефонные трубки и начинала обзвон, он преподавал нам короткий, но насыщенный ценнейшей информацией 15–20-минутный урок. На самом деле, это было единственное время в течение дня, когда он мог с нами спокойно поговорить…

Я помню, как он любил повторять: «В этой компании вы заработаете больше знаний, чем денег». И он был прав (хотя и денег я заработал весьма прилично). В свое время он нарисовал нам рисунок, отлично передающий суть того, чему вы научитесь и что будете делать изо дня в день после того, как прочитаете эту книгу (см. рис. 1). Этот простой рисунок прочно отпечатался в моей голове, и я рекомендую так же прочно запечатлеть его в своем сознании и вам. Я вспоминаю о нем каждый раз, когда разрабатываю очередную маркетинговую кампанию или звоню очередному потенциальному клиенту.

Он использовал этот колоколообразный график, чтобы объяснить, почему энтузиазм и выбор времени играют столь важную роль, когда вы продаете по телефону. Он говорил, что окончание IASM в слове ENTHUSIASM расшифровывается как I Am Sold Myself – «Я продаю себя» (см. рис. 2).

Когда вы разговариваете по телефону с потенциальным клиентом, ваша задача, на самом деле, очень проста: надо с таким энтузиазмом рассказать о продаваемом вами продукте, чтобы у человека возникло непреодолимое желание его приобрести. Тогда и только тогда вы сможете убедить человека на том конце провода совершить покупку. Этот же принцип применим и к интернет-маркетингу. Вы должны заразить посетителей вашего сайта энтузиазмом, чтобы убедить их «раскошелиться» на контактную информацию. Тогда у вас появится возможность связаться с ними и превратить их в реальных клиентов.

Что именно, когда и как сказать потенциальным клиентам, и составляет ключевую часть моего «кода конверсии».

После ухода из Fashion Rock я с сожалением узнал о том, что девять лет назад мой тренер по продажам был осужден за мошеннические телемаркетинговые практики в банковской сфере. Он разработал убойный сценарий продаж, который нарушал кое-какие этические границы и даже содержал откровенную ложь (возможно, именно это и было одной из причин невероятной успешности этого сценария).

После компании Лу Перлмана, специализировавшейся на «черных» продажах, я оказался в компании Quicken Loans, занимавшейся исключительно «белыми» продажами. За четыре недели в Quicken Loans я узнал о дистанционных продажах столько же, сколько мог бы узнать в университете за четыре года.

Очередным моментом озарения, стоящим того, чтобы поделиться им в этой книге (прежде чем мы перейдем к обсуждению стратегий и тактик лидогенерации и конверсии), я обязан самому Дэну Гилберту. Вводя меня в курс дела, он рассказал мне о «Правиле 7-38-55 процентов» психолога Альберта Меграбяна, описывающем структуру человеческой коммуникации. Гилберт объяснил, что человеческое общение состоит из трех основных компонентов (см. рис. 3).

Главную роль в процессе общения, как ни удивительно, играет язык тела. Это плохая новость, сказал Гилберт. Когда вы говорите с потенциальным клиентом по телефону, этот компонент полностью исчезает из процесса коммуникации.

Следующий по важности компонент – тон голоса. Услышав об этом, я улыбнулся. Я южанин, поэтому говорю сравнительно медленно. Благодаря этому по телефону я создаю впечатление умного и достойного доверия человека. Честного, но напористого. Образованного, но не «лучше вас». Изменить свой тон голоса человеку невероятно трудно. Но игра стоит свеч. Могу сказать вам наверняка: сценарий продаж, описанный в этой книге, будет работать намного лучше, если вы будете говорить с правильными интонациями. Запомните: на тон голоса и язык тела приходится 93 процента содержания человеческой коммуникации, и только 7 процентов – на слова, которые вы произносите.

Вот почему вы часто можете услышать фразу «Движение создает настроение» и увидеть, как торговые агенты стоят рядом со своими столами (и иногда даже перебрасывают друг другу футбольный мяч), когда разговаривают с потенциальными клиентами по телефону. Это не только позволяет им размять затекшие мышцы, помогает быстрее пролететь рабочим часам с их бесконечной чередой телефонных звонков, но и, самое главное, улучшает их тон голоса! За один день у Перлмана мне удавалось продать больше «событийных туров», чем большинству сидевших рядом со мной коллег за неделю. А за первую неделю в Quicken Loans я заключил больше ипотечных договоров, чем большинство их опытных банковских служащих заключали за целый месяц. Могу вас заверить, что люди покупались не на мои слова или внешний облик. Я едва понимал, о чем говорил («притворяйся, пока не поймешь» было моим девизом на тот момент), и они не могли меня видеть. Залогом моего успеха с первых же дней был мой брызжущий энтузиазмом голос и поддержка компании, обеспечившей меня проверенным сценарием и качественными потенциальными клиентами.

Сталкиваясь на протяжении своей карьеры со многими талантливыми профессионалами, я заметил, что у всех ЛУЧШИХ продавцов есть одна общая черта: очень позитивный психологический настрой. На самом деле, у них «менталитет черного лабрадора» – они искренне рады каждому человеку, включая, разумеется, потенциальных клиентов (спасибо Галену Уорду, генеральному директору компании Estately, который поделился со мной этой аналогией). Еще одно общее качество лучших торговых агентов – трудолюбие и упорная работа изо дня в день. Кроме того, они постоянно совершенствуются в профессиональном плане, развивая свои коммуникативные навыки и навыки продаж.

Что должна делать компания, чтобы достичь успеха в нынешнюю эпоху интернета? То же самое, что она делала десять лет назад и должна будет делать через десять лет в будущем: вам нужны потенциальные клиенты, горячие звонки и продажи. В этой книге я научу вас тому, как преуспеть по всем трем параметрам.

Поскольку сегодня каждый потенциальный клиент является интернет-клиентом, спрос на автоматизацию маркетинга и дистанционные продажи находится на подъеме. Стремительное развитие интернета вызывает столь же стремительный рост сферы дистанционных продаж. Между тем, успех в традиционном маркетинге и личных продажах вовсе не означает, что вы будете столь же успешны в интернет-маркетинге и дистанционных продажах.

Бо́льшая часть существующих книг о маркетинге и продажах была написана до наступления эпохи мобильных телефонов и социальных сетей людьми, которые никогда лично не позвонили ни одному потенциальному клиенту. Я сам – поклонник таких легендарных тренеров по продажам, как Зиг Зиглар и Брайан Трейси, но им никогда не приходилось звонить 10 тысячам потенциальных клиентов и убеждать их совершить покупку, чтобы заработать себе на жизнь. Новые тенденции требуют новых подходов, новых сценариев продаж и новых тренеров. Если вы сами не обзванивали сотни потенциальных клиентов в неделю на протяжении многих лет, вы попросту не можете знать всего того, чему я учу в этой книге.

То, что вы говорите, как вы это говорите и когда, имеет огромное значение. Между тем, если в маркетинге мы видим постоянный поток инноваций, в сфере продаж многие продолжают работать по старинке. Однако процесс коммуникации с потенциальным клиентом так же сложен с точки зрения научных знаний и технических навыков, как и кампании по автоматизации маркетинга на основе HubSpot или Infusionsoft. В третьей части этой книги я представлю вам надежный, проверенный на практике сценарий, разработанный мной специально для продаж потенциальным клиентам, привлеченным через интернет.

Кредо кода конверсии

Эта книга посвящена науке и искусству маркетинга и продаж. Я представлю вашему вниманию множество идей, концепций, формул и технических элементов, которые позволят вам улучшить ваш бизнес. Если вдруг в какой-то момент вы почувствуете, что перегружены информацией, я рекомендую вам сосредоточиться на основах. Я называю их «Кредо кода конверсии». Распечатайте это кредо на листе бумаги и повесьте перед своим рабочим столом.

Код конверсии – кредо маркетолога:

Потенциальные клиенты – тоже люди

Картинка решает все

Facebook – это интернет

Не переоценивайте аналитику

Важно каждое слово

Код конверсии – кредо планировщика:

Важна каждая секунда

Никаких холодных звонков

Побеждают компании с человеческим лицом

Последующие шаги решают все

Важно каждое слово

Код конверсии – кредо продавца:

«Да» – это не случайность

Общение создает клиентов

Копайте глубоко или идите спать

Вы контролируете ситуацию

Важно каждое слово

«Код конверсии» позволит заточить ваши маркетинговые навыки и навыки продаж под требования современной эпохи с ее вездесущим интернетом и поможет вам стабильно превышать ваши планы продаж. Итак, вперед!

Часть I

Как привлечь потенциальных клиентов в интернете?

Глава 1

Вам нужно больше потенциальных клиентов?

Как создавать веб-сайты и лэндинги, которые стабильно привлекают потенциальных клиентов

Если вы читаете эту книгу, вы скорее всего, много раз (возможно, до тошноты) слышали фразу, что «контент – это король», когда речь идет об успехе в интернете.

Контент – это не король, если ваша цель – привлечь больше качественных потенциальных клиентов. Король – это дизайн и целенаправленный маркетинг

Когда вы создаете веб-сайт или лэндинг (или дорабатываете уже существующие), во главе угла должны стать задачи генерации потока потенциальных клиентов и их конверсии. Это должно стать основой вашего подхода к дизайну и пользовательскому опыту. Проще говоря: грамотный дизайн создает доверие, а доверие всегда было и будет ключевым фактором, побуждающим людей покупать онлайн и офлайн. Как однажды сказал Зиг Зиглар: «Если вы нравитесь людям, вас будут слушать. Если же вы вызываете у людей доверие, с вами будут вести бизнес».

В этой главе я расскажу вам о том, как превратить свой сайт и лэндинг в максимально эффективные механизмы лидогенерации и конверсии. В реальном мире, прежде чем пригласить людей в гости, вы наводите дома порядок. То же самое нужно сделать и в интернете. Прежде чем направлять трафик на свой сайт, необходимо подготовить его к приему гостей. К сожалению, многие компании имеют столь отвратительно разработанные сайты, что, даже по их собственному признанию, не решились бы совершить на них покупку.

Поскольку сегодня почти у каждой компании есть свой веб-сайт, я начну взламывать «код конверсии» именно с сайтов. Но перед этим хочу вам сказать, что с точки зрения лидогенерации и конверсии лэндинги являются гораздо более важным компонентом, чем сайт.

В идеале, у компании должно быть идеальным и то, и другое. Но если вам требуется срочно увеличить поток потенциальных клиентов, я рекомендую вам сосредоточиться на лэндингах.

Как создать сайт, вызывающий доверие и привлекающий потенциальных клиентов

Недавнее исследование, проведенное психологами Элизабет Силленс, Пэм Бриггс и Лесли Фишвик, под названием «Формирование доверия и недоверия к медицинским сайтам»{2}, о котором я узнал от основателя Social Triggers Дерека Халперна, принимавшего участие в нашем подкасте, показало, что правильный дизайн сайта = доверие и продажи. Вот отрывок из их статьи:

Каким образом дизайн и информационный контент медицинских веб-сайтов влияют на формирование доверия или недоверия к ним со стороны посетителей? Мы наблюдали за 15 женщинами, которые на протяжении четырех недель подряд искали в интернете информацию и рекомендации медицинского характера. В исследовании участвовали женщины на разных этапах менопаузы (от 41 до 60 лет, средний возраст 49 лет). Все они хотели больше узнать о менопаузе, и все пользовались интернетом, по крайней мере, раз в неделю, хотя и имели разный уровень пользовательского опыта в Сети.

Участницы описывали свое первое впечатление от каждого просмотренного ими веб-сайта. В их отзывах отразились два фактора, которые побуждали их быстро уйти с сайта или вызывали к нему недоверие. При этом подавляющее большинство комментариев касалось дизайна сайта.

94 процента женщин указали на дизайн и всего 6 процентов на контент как на главный фактор, побудивший их уйти с сайта. Так что, вполне вероятно, контент вовсе не является королем…

Вот некоторые из комментариев женщин по поводу дизайна просмотренных ими сайтов:

«На странице было слишком много всего. Глаза разбегались, и мне было трудно сосредоточиться на чем-то одном» (женщина 66 лет).

«Сайт был каким-то больничным, болезненно-бледным… там было слишком много белого и бледно-голубого цвета. Возможно, таким образом они пытались сделать сайт приятным для глаз» (женщина 48 лет).

«Там слишком много баннеров, через которые вам пытаются что-то продать, и постоянно всплывают эти окна, где вам предлагают кликнуть, чтобы получить что-то бесплатно. Это сильно утомляет» (женщина 49 лет).

«Мне ужасно не понравился цвет. Так что я вздохнула с облегчением, когда закрыла этот сайт. Там был такой безжизненный зеленый фон, что я просто не могла читать, что там написано» (женщина 53 года).

«Мне ничего не понравилось на этом сайте – ни цвета, ни текст, ни структура» (женщина 52 года).

Эти честные, но жесткие комментарии от участниц исследования напомнили мне известное высказывание Дэвида Огилви: «Клиент – не идиот. Он – ваша жена».

Если вы хотите успешно привлекать потенциальных клиентов в интернете и превращать их в реальных покупателей, вы, в первую очередь, должны завоевать их доверие. Посмотрите на свой сайт критическим взглядом и подумайте, что может вызвать неприятие у пользователей.

Принципы хорошего веб-дизайна одинаковы для представителей любых демографических групп. Популярный ресурс по обучению веб-программированию Code Academy (пользовательская база которого имеет совершенно иной демографический профиль, чем участницы вышеупомянутого исследования) дает рекомендации{3}, полностью совпадающие с выводами Силленс и ее коллег.

В сентябре 2015 года правительство США также разработало и ввело стандарты дизайна для своих веб-сайтов{4}. Если женщины среднего возраста, молодые программисты и правительственные чиновники сходятся во взглядах относительно важности хорошего веб-дизайна, согласитесь, было бы глупо игнорировать их мнение и не внести соответствующие корректировки в дизайн своего сайта.

Ниже приведен перечень основных принципов веб-дизайна, с которым согласны вышеупомянутые беби-бумеры, начинающие программисты и даже бюрократы. В каждом случае я постарался объяснить, почему данный принцип столь важен.

Одна колонка. Макет с одной колонкой дает возможность использовать подход «одна страница – одна задача». Дизайн с двумя или тремя колонками может восприниматься как перегруженный, сложный и громоздкий. Плюс ко всему, макет с одной колонкой намного проще адаптировать для мобильных устройств, которые будут обеспечивать более 50 процентов вашего трафика. Если вы используете для создания сайта такие платформы, как Wordpress или Squarespace, выберите среди шаблонов с одной колонкой.

Социальное доказательство. Сегодня на смену подходу «Я знаю лучше» все чаще приходит подход «Они знают лучше». Если ваш сайт будет содержать не только ваши собственные маркетинговые послания, но и отзывы ваших довольных клиентов, вы увидите, что количество и качество генерируемых им потенциальных клиентов заметно выросло.

Идеальный вариант – использовать реальные отзывы с Yelp, Google или Facebook и рекомендации с LinkedIn. Дело в том, что ваши потенциальные клиенты могут знать эти сайты гораздо лучше, чем ваш, и доверять им, поэтому присутствие их логотипа на вашей странице будет играть вам на руку. Меня удивляет, что многие компании, имеющие отличные отзывы в интернете, – которые можно было бы красиво оформить и гордо демонстрировать на своем сайте, – никак не пользуются этим богатством.

Запомните: 88 процентов потребителей говорят, что доверяют отзывам в интернете в той же мере, что и личным рекомендациям{5}.

Больше контраста. Чем меньше цвета вы используете, тем больше цветные объекты «бросаются в глаза». Очень часто разработчики сайтов недооценивают важность белого пространства. Грамотно спроектированный сайт должен как можно быстрее приводить посетителей в те места, где вы зарабатываете деньги. Увеличьте контрастность, руководствуясь принципом «чем меньше, тем больше»: используйте цвета только там, где они критически важны, – например, в призывах к действию. Тем самым вы мягко подтолкнете посетителей сайта кликать на тех страницах, кнопках и ссылках, которые вам нужны.

Меньше полей в формах. У вас есть всего 8 секунд для того, чтобы привлечь внимание посетителя, поэтому не стоит запрашивать тонны информации в контактной форме. Попросите указать основные контактные данные: имя, номер телефона и адрес электронной почты, если он есть. Также можно использовать кнопки «Войти с Facebook или с Google», чтобы зарегистрироваться автоматически, без необходимости вводить какие-либо данные.

Я также обнаружил, что вместе с контактной формой ОЧЕНЬ полезно предложить такой запасной вариант, как «Или вы можете позвонить нам по телефону 555-5555, или связаться с нами по электронной почте Hello@Curaytor.com в любое время». Дело в том, что, если человек готов заполнить контактную форму на вашем сайте, оставив свои данные для связи, высока вероятность того, что он бы предпочел связаться с вами немедленно. Если на вашем сайте нельзя мгновенно найти ваш номер телефона или адрес электронной почты, исправьте это как можно скорее.

Четкий фокус. Чем шире выбор, тем меньше решений принимается. В идеале, любая страница сайта должна содержать не больше одного призыва к действию. Если на одной странице мне предлагают подписаться на электронную рассылку, присоединиться к группе на Facebook и скачать электронную книгу, я вряд ли сделаю что-либо из этого. Помните: одна страница = одна цель. Единственная страница на сайте, которая может содержать несколько призывов к действию, – это стартовая страница. Все остальные страницы должны быть четко сосредоточены на одной главной цели.

Более крупные целевые объекты. Это особенно важно для привлечения потенциальных клиентов. На сайте Code Academy приводится закон Фитта, который гласит, что «время, необходимое для перехода к целевому объекту и взаимодействия с ним, является функцией от расстояния до цели и размера цели. Чем больше объект и чем ближе он к нам, тем легче его использовать». Проще говоря: размер полей и расстояние между полями в контактной форме и на лэндингах имеют значение. Убедитесь, что ваши контактные формы не являются слишком мелкими/сжатыми или наоборот слишком растянутыми.

Предусмотрите особые случаи. Многие посетители будут возвращаться на ваш сайт во второй, третий и даже в сотый раз. Но не меньше людей будут посещать ваш сайт впервые, особенно после того как я помогу вам «взломать код» успешной рекламы на Facebook, и эта соцсеть начнет направлять вам ежедневный трафик. Конечно, можно с уверенностью утверждать, что большинство посетителей вряд ли будут звонить компании, чье предложение они могут спокойно изучить на сайте. Но, если вдруг у них возникнет такое желание, насколько легко им будет найти ваш номер телефона? Дело в том, что даже самые лучшие сайты не удерживают всех потенциальных клиентов. Указав свой номер телефона, вы сможете удерживать посетителей с действительно серьезными намерениями. Кроме того, вы должны сделать так, чтобы пользователи, которые посещают ваш сайт впервые или не знакомы с вашим брендом, чувствовали себя так же комфортно и уверенно, как и ваши постоянные клиенты.

Если вы собираетесь разработать новый веб-сайт, обязательно примите во внимание вышеуказанные принципы веб-дизайна и пожелания пользователей. Это относится в том числе и к тем, кто пытается разработать сайт самостоятельно. Такие платформы как WordPress и Squarespace позволяют создавать красивые сайты и дополнять их различными опциями, и довольно просты и дешевы в использовании. Однако разработать по-настоящему хороший сайт своими силами – очень сложная задача. Поверьте мне, я прошел через это. Учтите: вам нужно не просто загрузить подходящий шаблон и красивую «тему», но и заставить все это работать должным образом, а это требует уйму усилий.

Несколько лет назад я был одержим идеей создать собственный сайт под названием Tech Savvy Agent. Мы начали этот проект вместе с моим хорошим другом Стивом Пачинелли. В итоге, мы потратили очень много времени, в том числе бессонных ночей, на проектирование, разработку и настройку нашего виртуального детища.

Это было ужасно. Наши «креативные» идеи шли вразрез со здравым смыслом и стандартами веб-дизайна – например, мы решили использовать черный фон с текстом бирюзового цвета. Слава Богу, у нас был отличный контент, а не избалованные по тем временам пользователи были готовы мириться с любой безвкусицей.

Когда же мы наконец-то решили обратиться за помощью к профессиональному веб-дизайнеру, случился настоящий прорыв. За 5000 долл., заработанных благодаря нашему самодельному сайту, мы наняли дизайнера-разработчика Кена Грейнджера, который создал нам новый сайт на платформе WordPress. Мы запустили его в мае 2010 года. До того момента наш кустарный сайт никогда не набирал больше 1000 просмотров в день. Новый сайт был снабжен системой навигации, яркими и контрастными цветами и т. п. Результаты были мгновенными и впечатляющими.

За первый же день мы в три раза побили прежний рекорд по количеству просмотров в день! А благодаря тому, что мы продолжали производить отличный контент, мы могли поддерживать такой трафик на протяжении длительного времени. Как только я увидел, что мы способны набирать по 3000 просмотров в день, я тут же поднял планку – добиться 100 000 просмотров в месяц. По моим прикидкам, эта цель была вполне достижима, и с новым профессиональным сайтом мы могли достичь ее в течение ближайших 12 месяцев.

Каково же было мое удивление, когда мы достигли ее за первые 30 дней! Дополнив превосходный контент таким же превосходным дизайном, мы вышли на траекторию к более чем миллиону просмотров в год! Гадкий утенок превратился в прекрасного лебедя. Вывод: не стоит недооценивать опыт профессионалов и ценность грамотного дизайна сайта и лэндингов.

Если вы хотите обновить устаревший сайт, окажите себе услугу – наймите профессионала. Попросите его создать сайт, который через год не выйдет из моды, но все равно будьте готовы к тому, что вам придется периодически платить за его обновление. Стандарты веб-дизайна меняются очень быстро. Дайте вашему дизайнеру перечень принципов веб-дизайна, представленный в этой главе (или используйте его сами, если вы все-таки решили делать сайт самостоятельно), и убедитесь, что ваш новый сайт соответствует всем указанным требованиям. Если вы это сделаете, поверьте, результаты могут вас поразить.

Как быстро и недорого превратить сайт в машину по лидогенерации

Создание «идеального» сайта может быть довольно длительным, сложным и дорогостоящим процессом. Хорошая новость состоит в том, что существует несколько простых приемов, позволяющих мгновенно превратить (почти) любой сайт в машину по лидогенерации. Запомните: нет смысла увеличивать трафик на сайте, пока вы не снабдите его отлаженными мышеловками со свежими кусочками сыра.

Существуют проверенные тактики и дополнительные инструменты для сайтов, которые позволяют увеличить конвертацию посетителей сайта в потенциальных и реальных клиентов (другими словами, повышают коэффициент конверсии). Разные люди придерживаются разного мнения о том, сколько активных призывов к действию должно быть на сайте. Однако, памятуя о комментариях женщин в вышеописанном исследовании, этим не стоит злоупотреблять. Как отметила одна 49-летняя женщина: «Там слишком много баннеров, через которые вам пытаются что-то продать, и постоянно всплывают эти окна, где вам предлагают кликнуть, чтобы получить что-то бесплатно. Это сильно утомляет».

Это вовсе не означает, что баннеры, всплывающие окна или «собственная реклама» не работают и не должны присутствовать на вашем сайте. На самом деле, это важнейшие компоненты «кода конверсии». Но если они раздражают посетителей или обманным путем пытаются выманить у них контактную информацию, вам будет гораздо труднее добиться от них готовности к общению по электронной почте или, тем более, по телефону. Первое впечатление имеет решающее значение.

Наша цель – помочь тем людям, которые хотят купить прямо сейчас или хотят поговорить с живым сотрудником компании, сделать это легко и быстро, а ТАКЖЕ получить информацию и установить контакт с теми, кто будет готов купить позже.

Вот несколько проверенных способов удержать потенциальных клиентов, не будучи (чересчур) надоедливым. При добавлении этих элементов на ваш сайт не забудьте применить к ним вышеуказанные принципы веб-дизайна:

• «Окно предупредительных сообщений» (этот плагин предлагают, например, Intercom, Kissmetrics Engage и HelloBar).

• Живой чат (отличные плагины предлагают Intercom, Zopim и Olark).

• Полноэкранное всплывающее окно (лучше всего его использовать при уходе посетителей с сайта или связать с определенным поведением посетителей) (Intercom, Kissmetrics Engage, OptinMonster).

• Контактная информация в верхнем или нижнем колонтитуле (номер телефона вашей компании, адрес электронной почты и фактический адрес должны быть хорошо видны и кликабельны).

• Отдельная страница «Контакты», на которую можно перейти по ссылке со страницы «О нас» и «Отзывы», а также из навигационного меню или верхнего/нижнего колонтитула. Эта страница может предлагать форму для заполнения, а также должна указывать все возможные способы связаться с вами (в том числе и ваши страницы в социальных сетях).

• Опция «Или вы можете позвонить нам, связаться с нами по электронной почте или задать вопросы в живом чате» на каждой контактной форме.

SumoMe – отличный инструмент, если вы хотите дополнить существующий веб-сайт всеми вышеперечисленными компонентами сразу. Особенно в SumoMe мне нравится приветственная форма (Welcome Mat), форма регистрации (List Builder) и всплывающее окно подписки (Scroll Box). Сегодня, благодаря функциональным и простым в применении плагинам, предлагаемым SumoMe, Kissmetrics или Intercom, установить на своем сайте все эти функции и настроить их надлежащим образом не составляет труда.

Одна из замечательных функций, разновидность живого, в режиме реального времени чата (которой почему-то пользуется крайне мало компаний) – это контекстные сообщения, завязанные на определенных триггерах. Если пользователь посещает определенную страницу вашего сайта, или определенное количество страниц, или проводит на сайте определенное количество времени, этот плагин позволяет сформировать «суперперсонализированное» сообщение. Например, если пользователь читает страницу с отзывами, плагин может вывести на экран всплывающее окно или сообщение примерно следующего содержания: «Спасибо за чтение отзывов о нашей компании, Крис! Я тоже всегда читаю отзывы, прежде чем что-то купить. Если у вас возникнут вопросы, дайте мне знать». Или, если человек прочитал несколько статей в вашем блоге, это может стать триггером для такого динамического сообщения: «Приветствую вас! Вы только что прочитали четыре замечательные статьи. Возможно, вы захотите подписаться на нашу электронную рассылку, чтобы получать новые публикации в блоге?» Возможности бесконечны. Короче говоря, подумайте: а) какие триггеры вы хотите использовать и б) какие сообщения/ссылки/пути вы хотите предложить, когда посетители активируют эти триггеры?

Такие контекстные сообщения, завязанные на поведении посетителей на сайте (эта тактика также может быть расширена на маркетинговые сообщения по электронной почте, о которых мы будем говорить далее), персонализируют опыт посетителей и дают им возможность связаться с вами наиболее подходящим, полуавтоматическим (для вас) способом, без излишней навязчивости с вашей стороны.

Разработчики Olark и Zopim предлагают отличные инструменты для традиционного живого чата, которые могут быть легко интегрированы в практически любой существующий сайт всего за несколько минут. Рассматривайте свой сайт как обычный розничный магазин. Когда вы начнете использовать «код конверсии», каждый день на ваш сайт будут заходить сотни и даже тысячи человек. Очень важно иметь живого сотрудника, всегда готового прийти на помощь посетителям с серьезными намерениями, которые хотели бы получить дополнительную информацию, но не хотят заполнять контактную форму или звонить вам.

Ключом к успешному использованию этих инструментов коммуникации в режиме реального времени является ваша доступность. Даже если у вас нет возможности быть доступным 24 часа в сутки 7 дней в неделю, запомните одно важное правило: в указанные рабочие часы вы должны немедленно реагировать на запросы потенциальных клиентов, будь то по телефону или в живом чате. К счастью, после установления плагина для живого чата на сайте тот будет автоматически уведомлять вас о том, что посетитель хочет начать чат. Целью каждого такого сеанса общения должно быть предоставление необходимой помощи потенциальному клиенту, а также получение его контактной информации (имени, адреса электронной почты, номера телефона). Люди используют чат, чтобы получить быстрый ответ; для вас же живой чат – это отличный способ договориться о телефонном звонке или встрече с потенциальным клиентом.

Вот пример реальной беседы в живом чате, приведшей к конверсии клиента. Обратите внимание на то, что наш сотрудник не пытается вывалить на потенциального клиента груду информации о нашей компании. Вместо этого он сосредоточен на том, чтобы узнать номер телефона клиента и договориться с ним о звонке (см. рис. 1.1).

На рисунке 1.2 представлен еще один пример эффективного сценария общения в живом чате.

По моему опыту, живые чаты генерируют лучших потенциальных клиентов. Если вы до сих пор не использовали этот потрясающий инструмент, немедленно исправьте эту оплошность. Если же у вас установлена функция живого чата, но вы не использовали ее должным образом, вы обнаружите, что соблюдение этих простых правил позволит вам обеспечить вашу команду продаж стабильным потоком качественных горячих звонков. Ваши потенциальные клиенты должны быть не на вашем сайте, а в календаре-планировщике вашей команды продаж! И живые чаты позволяют сделать этот переход от маркетинга к продажам максимально эффективным и гладким.

лэндинги – новый императив

В 2003 году IТ-отдел компании Microsoft изобрел концепцию лэндинга в ответ на плохие онлайновые продажи своего флагманского продукта Office. Причина, по которой лэндинги столь эффективны как инструмент лидогенерации и конверсии, проста: у каждой такой страницы есть только ОДНА цель. Сравните это со своим веб-сайтом или блогом, которые могут предлагать десятки вариантов навигации или опций на выбор, и вы поймете, почему профессиональные маркетологи используют именно лэндинги, когда им нужно увеличить продажи и обеспечить окупаемость инвестиций.

Вот какое определение лэндинга дается в «Википедии» (и вот за что мы должны сказать спасибо парням из Microsoft, которые ее изобрели):

Лэндинг – веб-страница, открывающаяся в ответ на клик на оптимизированном результате поиска, выданном поисковой системой, или на интернет-рекламе. Лэндинг, как правило, представляет собой целенаправленное развернутое рекламное предложение и является логическим продолжением рекламного объявления, результата поиска или ссылки. Переход на лэндинг часто осуществляется из социальных сетей, рассылок по электронной почте или рекламных кампаний в поисковых системах. Используется для усиления эффективности рекламы, увеличения целевой аудитории.

Главной задачей лэндинга является конвертация посетителей сайта в потенциальных или реальных клиентов.

Если целью является увеличение базы потенциальных клиентов, лэндинг использует какой-либо способ установления контакта с посетителем, например, содержит контактную или регистрационную форму.

«Переход на лэндинг часто осуществляется из социальных сетей и рассылок по электронной почте» – вот та часть вышеприведенного определения, на которой в первую очередь фокусируется «код конверсии» как на тактике, способной немедленно увеличить генерацию качественных потенциальных клиентов для любой компании.

Безусловно, для увеличения трафика на сайте можно воспользоваться поисковой оптимизацией и поисковым маркетингом. Но тут есть одно «но»: «предварительный просмотр» рекламных объявлений и ссылок, который предлагает пользователям Google, показывает им в основном только текст. В отличие от этого, маркетинг на основе социальных сетей и электронных рассылок дает вам возможность широко использовать визуальность и подробно рассказать людям о продукте ДО ТОГО, как они сделают клик, что позволяет значительно увеличить коэффициент конверсии на лэндинге, куда они направляются.

Более подробно о стратегиях использования Facebook и маркетинговых рассылок по электронной почте с целью конверсии мы поговорим в главе 4.

Но прежде чем вы начнете направлять людей на свои лэндинги, вы должны либо навести порядок на своих существующих страницах – оптимизировать их с точки зрения дизайна и пользовательского опыта точно так же, как вы сделали это со своим сайтом. Либо начать с нуля и создать новые «правильные» лэндинги, которые будут успешно и стабильно снабжать вас именами потенциальных клиентов, их номерами телефонов и адресами электронной почты. Как это сделать?

На сегодняшний день накоплено много апробированных наработок в области дизайна лэндингов, о которых я подробно расскажу чуть дальше. Даже если вы сами никогда раньше не занимались веб-дизайном, не отчаивайтесь. Существуют такие превосходные ресурсы, как LeadPages, Instapage или Unbounce, которые позволят вам за небольшую плату (или вообще бесплатно) создать лэндинги всего за несколько щелчков мышью. Они предлагают готовые шаблоны страниц, ориентированные на конкретную сферу деятельности. Чтобы найти соответствующую тему, наберите в строке поиска ключевые слова, например, «недвижимость».

Тот же сервис SumoMe (отличный набор плагинов для сайтов, о котором я говорил чуть выше) предлагает так называемую «приветственную заставку» Welcome Mat, которая, по сути, представляет собой лэндинг, располагающуюся в верхней части страницы на сайте или поста в блоге и отодвигающую основной контент «ниже линии сгиба». Эта технология позволяет мгновенно превратить практически любую страницу сайта в лэндинг. Зачем? Никакие другие самые крутые навороты в мире не могут и близко сравниться в своей способности конвертировать посетителей в клиентов с грамотно разработанным, сфокусированным на одной цели лэндингом.

Сверхточный маркетинг

Раньше люди смотрели двухминутные рекламные ролики по телевизору от начала и до конца, потому что у них не было возможности их перемотать. Если они не хотели слушать рекламу по радио, у них был только один выход – переключиться на другую радиостанцию, где на них обрушивали свою порцию рекламы. В отличие от этого, сегодня мы получили возможность серфинговать по бескрайним информационным просторам интернета по нашему желанию, однако мало что способно заинтересовать нас надолго. На самом деле недавние исследования показали, что у вас есть ровно восемь секунд, чтобы завладеть вниманием пользователя, прежде чем он переключится на что-то другое. Это на четыре секунды меньше, чем в 2000 году, и на одну секунду меньше, чем продолжительность концентрации внимания у карася!

Поскольку наш мозг обрабатывает визуальную информацию в 60 тысяч раз быстрее, чем текстовую, для успешного взлома «кода конверсии» необходимо четко понимать, что именно дизайн, а не контент, является ключом к созданию доверия онлайн. Разумеется, контент имеет значение. На самом деле, любая компания, которая хочет быть успешной в интернете, должна быть одержима копирайтингом. Умение писать отличные тексты для постов на Facebook, электронных писем, твитов и т. д. – это важный новый набор навыков, которого сегодня, к сожалению, не хватает многим компаниям. Но если вы хотите, чтобы люди прочитали написанное вами, вы должны применять подход «картинка решает все».

Из выложенного в свободный доступ отчета об исследовании Silverpop (из которого я узнал о вышеупомянутом 8-секундном интервале внимания) я также узнал о том, как проводилось это исследование. Члены команды стратегических исследований Silverpop начали с того, что зарегистрировались на сайтах 150 компаний, расположенных по всей Северной Америке и Великобритании, 40 из которых работают в сфере B2B и 110 в сфере B2C. Получив электронные письма от этих компаний, команда оценила качество и эффективность лэндингов, на которые перенаправлялись подписчики после клика на основном призыве к действию, содержащемся в электронном письме. Такой прием, побуждающий потенциальных клиентов подтвердить свою заинтересованность посредством перехода на лэндинг, должен использоваться всеми компаниями.

В своем исследовании они оценивали такие аспекты, как: читаемость URL; дублирование на лэндинге рекламного материала, содержащегося в электронном письме; главная цель конверсии; целостность и качество дизайна; месторасположение основного призыва к действию; наличие панели навигации; использование форм; объем текстового материала; использование подзаголовков; количество ссылок, запросов на подписку и многое другое. Вот шесть основных выводов из их отчета:

1. «Успешные лэндинги быстро завладевают вниманием благодаря соответствию представленного на них рекламного материала рекламному материалу, содержащемуся в электронном письме с призывом к действию, сгенерировавшим клик. Тем не менее 45 процентов исследованных нами лэндингов не повторяли рекламный материал из электронного письма в своем заголовке».

2. «Направление посетителя на домашнюю страницу сайта, как правило, воспринимается им как неудовлетворение ожидания, созданного призывом к действию в электронном письме. Между тем 17 процентов компаний направляли посетителей именно на домашние страницы, а не на лэндинги».

3. «Пользователи бывают сбиты с толку, если при клике на ссылку они попадают на лэндинг, имеющий иное содержание или иной внешний вид, чем электронное письмо, привлекшее их внимание. Однако 10 компаний невольно вводили в заблуждение своих потенциальных и существующих клиентов, направляя их на лэндинги, не соответствующие электронному письму».

4. «Слишком большое количество вопросов может насторожить потенциальных клиентов или вызвать у них отторжение, заставив отказаться от процесса. Тем не менее, 45 процентов лэндингов включали формы, которые содержали более 10 полей для заполнения».

5. «Хотя очевидно, что наличие навигационной панели на лэндинге отвлекает внимание посетителей от главной цели конверсии, почти 7 из каждых 10 лэндингов содержали такие панели».

6. «Профессиональные писатели знают, что написать хорошую короткую историю намного сложнее, чем длинную. Некоторые маркетологи, судя по всему, выбирают более легкий путь, поскольку 25 процентов исследованных нами лэндингов содержало более чем два экрана текста».

Еще один превосходный список рекомендаций по оптимизации лэндинга предлагает компания Kissmetrics в статье «Анатомия идеального лэндинга» в своем блоге. И хотя она начинает статью с признания того, что «в деле дизайна лэндингов нет строгих стандартов», предлагаемая ею структура из 9 элементов «идеальной» страницы и шаблоны попадают в самое яблочко.

Вот девять ключевых элементов, которые, по мнению Kissmetrics, создают идеальный лэндинг (приводятся с моими комментариями):

1. Заголовок. Сделайте его коротким, четким и «увязанным». Ваш лэндинг должен быть логическим продолжением рекламного объявления, электронного письма или ссылки, которые к нему привели. Если посетителей привело предложение «Узнайте стоимость вашего дома» или «Получите бесплатно электронную книгу о рекламе на Facebook», это предложение должно как можно в более близкой форме повторяться в заголовке. Помните, у вас есть всего восемь секунд (на четыре секунды меньше, чем десять лет назад), чтобы удержать внимание посетителя. Не стоит делать заголовок слишком сложным, иначе все остальное на этой странице не будет иметь значения.

2. Подзаголовок. Подзаголовок должен дополнять предложение, сделанное в заголовке. Например, для заголовка «Узнайте стоимость вашего дома» хорошим подзаголовком будет «Мы гарантируем 100 процентную точность расчета стоимости на сегодняшнее число», а заголовок «Получите бесплатно электронную книгу о рекламе на Facebook» можно дополнить подзаголовком «27 видов рекламы на Facebook для немедленного увеличения лидогенерации».

3. Текст. Трижды проверьте грамматику, орфографию и пунктуацию, чтобы не допустить НИ ОДНОЙ ОШИБКИ. (Если у вас проблемы с грамотностью, можно воспользоваться бесплатной программой Grammarly). Это требование относится ко ВСЕМ текстовым материалам, о которых я говорю в этой книге. Тексты на лэндингах, в рекламных объявлениях на Facebook, блогах, электронных письмах и SMS-сообщениях – все должны быть проверены под микроскопом, прежде чем быть опубликованными онлайн. Если вы хотите, чтобы у вас покупали, или хотя бы отвечали на ваш телефонный звонок, помните: слова имеют значение. Все слова. Точно так же, как при продажах по телефону вы лишены возможности пользоваться языком тела, в интернете зачастую вы можете использовать только слова. Поэтому подходите к этому делу с хирургическим скальпелем, а не с топором.

4. Отзывы. Ваша цель – быстро создать доверие. Положительные отзывы (с привлекательным визуальным образом рядом с ними), взятые с хорошо известных и авторитетных сайтов, таких как Yelp, Facebook или LinkedIn, действительно могут оказывать влияние. Это далеко не новая практика, но многие компании по-прежнему считают всевозможные сертификаты наподобие тех, которые выдает «Бюро по улучшению деловой практики», важнее отзывов своих потребителей. Как бы там ни было, даже такие стандартные визуальные стимулы, как «проверено» или «одобрено», увеличивают количество переходов. Когда производитель очков и контактных линз AC Lens вступил в партнерство с ИТ-компанией Verisign, чтобы гарантировать защиту заказов онлайн, и начал использовать ее логотип, его уровень конверсии вырос на 41 процент. Всегда помните, что мы покупаем только у тех продавцов, которым доверяем. И в этом отношении интернет ничем не отличается от реального мира.

5. Призыв к действию. Элемент призыва к действию должен бросаться в глаза на лэндинге, быть правильного цвета и содержать правильный текст. Избегайте таких слов, как «Зарегистрируйтесь» или «Подпишитесь». Лучше использовать такие призывы, как «Посмотрите сейчас», «Скачайте», «Откройте», «Получите мгновенный доступ». Mozilla, создатель популярного браузера Firefox, увеличила конверсию на 3,6 процента, просто изменив призыв «Попробуйте Firefox 3» на «Загрузите сейчас – бесплатно»{6}. Сервисы для создания лэндингов LeadPages и Unbounce, о которых я упоминал выше, также позволяют легко провести А/Б тестирование лэндинга и всех его элементов, включая кнопки, визуальное оформление и текст. Не бойтесь пробовать и тестировать разные призывы к действию, но, как только вы найдете те, которые работают лучше всего, используйте именно их.

6. Кликабельные кнопки. Кнопка конверсии должна выделяться на странице и находиться рядом или чуть ниже призыва к действию, либо дополняя его послание, либо повторяя его слово в слово. Вот что рекомендует Kissmetrics: «Кнопка должна быть большой, яркой и находиться выше «уровня сгиба» (выше нижней границы той части лэндинга, которая видна на мониторе). Лучше всего привлекают взгляд оранжевые или желтые кнопки». Опять же, здесь нет универсальных правил (зеленые и красные кнопки также могут хорошо работать), но прислушайтесь к этой рекомендации.

7. Минимум ссылок. У лэндинга должна быть одна цель, поэтому она должна содержать как можно меньше ссылок или не содержать их вообще. Ссылки уводят посетителя с лэндинга и не позволяют достичь главной цели – получить информацию о потенциальном клиенте. Иногда бывает необходимо вставить ссылку на основной сайт или на страницу с условиями предоставления услуг и политикой конфиденциальности, как того требуют законы о рекламе, но будьте предельно осторожны со ссылками на лэндинге. Помните, что лэндинг – это не сайт. Вам не нужно, чтобы она предлагала посетителям широкие опции навигации. Вам нужно, чтобы она поставляла вам потенциальных клиентов!

8. Изображение или видео. Я сторонник одного «главного изображения» («hero shot») вместо коллажа из множества картинок. Не нужно вставлять дополнительный текст над изображением или видео – это только сделает дизайн более громоздким. При выборе изображений или видео для лэндинга руководствуйтесь правилом, которое хорошо сформулировал мой друг Мэтью Шэдболт из The New York Times: «Когда пользователь просматривает новостную ленту на Facebook и видит это изображение, задержит ли оно его взгляд?» Далее в этой книге мы более подробно поговорим о важности изображений в рекламе на Facebook и в блогах, но вы должны понять, что изображение является важнейшим элементом лэндинга (и веб-сайта). Широкий выбор бесплатных и довольно качественных фотографий можно найти на сайтах StockUp, Pexels и Shutterstock в категории «для коммерческого использования».

9. Правило «одного экрана». Поскольку многие люди будут просматривать ваш лэндинг на мобильном устройстве (и у вас есть всего 8 секунд, чтобы завладеть их вниманием), самую важную информацию необходимо располагать «выше линии сгиба» – то есть так, чтобы люди могли ее видеть, не используя вертикальную прокрутку страницы. Да, в некоторых случаях длинные лэндинги с большим объемом рекламного материала (даже многостраничные лэндинги) имеют право на существование, но в большинстве случаев лучше придерживаться правила «одного экрана».

Одна из моих любимых опций в LeadPages – возможность рассортировать все предлагаемые ими лэндинги по коэффициенту конверсии. Вы можете воспользоваться богатым багажом практических наработок, сделанных другими людьми, вместо того чтобы самому идти долгим путем проб и ошибок. Выберите один из наиболее эффективных шаблонов в интересующей вас области и отредактируйте его так, как вам нужно. Разумеется, это не гарантирует вам стопроцентного успеха, но чужой опыт и статистика на основе «больших данных» могут быть действительно полезны. Вы увидите, что большинство лучших шаблонов соответствуют всем или почти всем вышеперечисленным требованиям.

Если вы хотите больше узнать о том, как небольшие изменения дизайна сайта, лэндинга, призывов к действию, кнопок, изображений и рекламных текстов могут повлиять на коэффициент конверсии, я очень рекомендую вам зайти на WhichTestWon.com. У них имеется банк с сотнями А/Б-тестов, благодаря которым вы можете многому научиться. Как следует из названия сайта, вам будет предложено угадать, какой из двух вариантов дизайна/текста имеет более высокий коэффициент конверсии. Вы будете удивлены, как часто вариант, который вы считаете лучшим, на самом деле, оказывается худшим!

Как максимизировать конверсию посредством ретаргетинга

Даже самые лучшие сайты и лэндинги с самым лучшим дизайном и виджетами в мире не конвертируют всех посетителей в потенциальных клиентов. К счастью, вы можете «вернуть» тех, кто однажды посетил ваш сайт, но не оставил контактных данных и не совершил покупку. Генеральный директор AdStage Сахил Джейн назвал эту маркетинговую стратегию «мечением акул». Вы не можете зацепить каждую акулу на крючок и затащить в свою лодку, но вы можете «пометить» большинство акул и следовать за ними на протяжении длительного времени. Ретаргетинг онлайн действует по тому же принципу. Каждый посетитель, не ставший потенциальным клиентом, начинает видеть ваши рекламные объявления на Facebook, веб-сайтах, в поисковиках и мобильных приложениях. В мире, где пользователи свободно серфингуют от сайта к сайту, нигде не задерживаясь надолго, ваша задача – постараться «установить отношения» с каждым посетителем. Думать, что, если он не конвертировался с первой попытки, он не конвертируется никогда, – большая ошибка.

В последующих главах мы обсудим множество стратегий и тактик, позволяющих обеспечить бесплатный и платный трафик на вашем сайте. Уже описанные выше советы, могут обеспечить вам довольно высокий уровень конверсии, но все равно он будет намного ниже, чем доля неконвертированных посетителей. Даже лучшие лэндинги будут упускать с крючка более 90 процентов посетителей. Опрос читателей на ресурсе Marketing Sherpa показал, что средний уровень конверсии лэндингов колеблется между 5 и 11 процентами при переходе на лэндинг из электронного письма с бесплатным или платным предложением{7}. При переходе с рекламы на Facebook и Google процент конверсии бывает еще ниже. Вот почему так важно дать этим людям второй, третий и еще много шансов. Посетив ваш «магазин», они показали свой интерес – просто по каким-то причинам они не были готовы заполнить контактную форму или связаться с вами. Ретаргетинг позволяет показывать им рекламу в режиме реального времени, как будто они продолжают находиться в вашем «магазине». Если вы когда-нибудь заходили на Amazon, чтобы посмотреть какой-нибудь товар, а затем видели его рекламу в новостной ленте на Facebook, значит, вы сталкивались с профессиональным ретаргетингом.

Существуют продвинутые инструменты ретаргетинга, такие как Driftrock, которые позволяют «сопровождать» всех пользователей из вашей базы данных и списка рассылок практически в режиме реального времени. Представьте себе, что риелторское агентство получает потенциального клиента из Zillow, этот клиент автоматически вводится в клиентскую базу CRM и начинает видеть рекламу этого агентства или недвижимости, соответствующей его запросу, при каждом последующем посещении Facebook или CNN.com.

Для ретаргетинга используется отслеживание через cookies, пиксели, номера телефонов или электронную почту. Мы применяем родной Пиксель отслеживания Facebook для ретаргетинга в новостной ленте, вебе и мобильных приложениях, плюс AdRoll для ретаргетинга в вебе. Во второй части этой книги я более подробно остановлюсь на ретаргетинге как инструменте последующей работы с потенциальными клиентами.

Теперь вы понимаете, почему я рекомендовал вам навести порядок в вашем онлайновом «доме» (на сайте и лэндингах), прежде чем начать применять «код конверсии» и приглашать к себе домой толпы гостей (посетителей и потенциальных клиентов). Ваш сайт и лэндинги должны эффективно удерживать и конвертировать посетителей в клиентов, а ретаргетинг – работать на полных парах. Теперь, когда вы это сделали, вы готовы перейти к дальнейшему этапу. В следующей главе я научу вам тому, как написать идеальный пост для блога, оптимизированный под поисковые системы, социальные медиа и лидогенерацию.

Глава 2

Как создать идеальный пост для блога

Прежде чем погрузиться в секреты оптимизации контента – тема, которой посвящена 3-я глава, – я хочу поговорить о важности оптимизации его структуры. При создании онлайн-контента форматирование имеет решающее значение. В главе 1 мы говорили о том, что правильный формат веб-сайтов и лэндингов позволяет максимизировать лидогенерацию. Теперь же вам нужно наполнить сайт контентом. Самый простой способ это сделать – при помощи блога.

Прежде чем переходить к конкретным рекомендациям, позвольте прояснить одну вещь: речь здесь пойдет не об искусстве ведения блогов, а о продвижении бизнеса. Дело в том, что, как показывает статистика, подтверждаемая моим личным опытом, «маркетологи, уделяющие приоритетное внимание блогам, в 13 раз чаще добиваются положительной рентабельности инвестиций»{8}, и «79 процентов компаний, ведущих блог, сообщают о положительной рентабельности инвестиций в вовлекающий маркетинг»{9}.

Чем больше контента я создаю, тем больше денег зарабатываю. Вот так. Это правило неизменно. Проанализировав нашу клиентскую базу в Curaytor, мы обнаружили, что рентабельность инвестиций и уровень удовлетворенности наших клиентов, которые платят нам десятки тысяч долларов за нашу помощь, в значительной степени зависят от их готовности и способности реализовывать рекомендуемую нами стратегию в отношении блогов.

Если вы на 100 процентов уверены, что ведение блога вам не под силу, сделайте то, что мы советуем нашим клиентам в Curaytor, – наймите кого-нибудь, чтобы он делал это за вас! Мы сами наняли профессионального журналиста Пола Хэги, и эта инвестиция с лихвой себя окупила. Зачастую блогеров, журналистов и копирайтеров сильно недооценивают и мало им платят. Мы же хорошо платим своему профессиональному блогеру. Результаты говорят сами за себя. Если у вас нет знакомого кандидата на ведение блога, попробуйте поискать на Upwork или Freelancer. Даже если ваш бюджет ограничен, на этих сайтах можно найти хороших авторов не на полную ставку, а на разовой основе.

Будете ли вы вести блог сами или привлечете внешнего автора, ваша цель – добиться максимальной отдачи от каждого опубликованного поста. Итак, давайте посмотрим, как выглядит «идеальный» пост.

Поставщик суперпопулярного инструмента для планирования публикаций в социальных сетях Buffer недавно опубликовал статью под названием «Анатомия идеального поста в блоге»{10}, где описал основные элементы успешного поста. Вот некоторые элементы из этого списка, которые я считаю наиболее важными.

Заголовок

Вряд ли нужно говорить о важности заголовка. Как сообщают Buffer и Copyblogger (два превосходных ресурса, которые я очень рекомендую), заголовок прочитывают 8 из 10 человек, тогда как остальной текст читают всего 2 человека из 10. Ваша способность побудить их к дальнейшим шагам напрямую зависит от умения писать цепляющие заголовки. Зачастую придумывание заголовка занимает у меня больше времени, чем написание всего поста. Я постоянно думаю над заголовками и записываю их в режиме черновика в своем блоге, чтобы поработать над ними позже. Если я застреваю на этом этапе, я вначале пишу пост целиком и редактирую его, и, как правило, к концу этого процесса у меня в голове созревает первоклассный заголовок.

Buffer предлагает несколько стратегий составления успешных заголовков, «подтвержденных данными из области психологии». Прочитайте эти примеры и подумайте, какие популярные сайты используют эти стили:

Удивление. «Это не идеальный пост (но он мог бы стать таковым)»

Вопрос. «Вы знаете, как написать идеальный пост для блога?»

Любопытство. «Десять компонентов идеального поста в блоге. Номер 9 просто невероятен!»

Негатив. «Никогда больше не пишите скучных постов в блоге!»

Инструкции. «Как написать идеальный пост в блоге»

Цифры. «10 советов по написанию идеального поста в блоге»

Обращение к целевой аудитории. «Для тех, кто собирается написать идеальный пост в блоге»

Точность. «Шестиступенчатый процесс для двукратного увеличения трафика в вашем блоге»

Искусство рассказывания историй

После того как вы привлекли внимание людей заголовком, вы должны рассказать им увлекательную историю. На самом деле, когда Алекс Тёрнбулл со своей командой из Groove HQ решили протестировать предисловия для своих постов, они обнаружили, что сторителлинг на 296 процентов увеличивал число посетителей, дочитавших пост до конца, и на 521 процентов увеличивал среднее время пребывания на странице, по сравнению с постами без историй{11}. Что они подразумевают под сторителлингом?

Вместо того чтобы начинать пост со слов «В этом посте мы поговорим о лучших мобильных приложениях для агентов по недвижимости», рассказ можно начать примерно так: «После напряженной рабочей недели агент по недвижимости Сьюзи Смит зашла в магазин Apple. Она заметила, что все больше ее клиентов используют планшеты iPad для просмотра объявлений о продаже домов – и с удивлением смотрят на ее громоздкий ноутбук. Купив новенький мощный планшет, Сьюзи сразу же позвонила мне. Она хотела загрузить в свою новую игрушку лучшие приложения для агентов по недвижимости. Вот какие приложения я порекомендовал скачать Сьюзи (возможно, вам тоже пригодится этот список)».

Посты с «рассказанной историей» обладают гораздо большей силой воздействия на читателей.

Меньше символов в строке в начале поста

Когда посетитель кликает на ссылке, чтобы прочитать ваш пост, и видит массивный тестовый блок, это может его отпугнуть. Попробуйте в предисловии увеличить расстояние между строками и использовать меньше символов в каждой строке, чтобы облегчить зрительное восприятие текста. Вот как бы я отформатировал вышеприведенный фрагмент:

«После напряженной рабочей недели агент по недвижимости Сьюзи Смит зашла в магазин Apple.

Она заметила, что все больше ее клиентов используют планшеты iPad для просмотра объявлений о продаже домов – и с удивлением смотрят на ее громоздкий ноутбук.

Купив новенький мощный планшет, Сьюзи сразу же позвонила мне. Она хотела загрузить в свою новую игрушку лучшие приложения для агентов по недвижимости.

Вот какие приложения я порекомендовал скачать Сьюзи (возможно, вам тоже пригодится этот список)»

Сравните этот текст с одним массивным блоком. Это большая разница!

Вариант с большим количеством пробелов воспринимается как более легкий для чтения.

Этот прием с уменьшением количества символов в строке в начале текста я бы рекомендовал распространить и на ваши маркетинговые сообщения по электронной почте.

Цепляющее изображение

Наличие в посте, по крайней мере, одной красивой картинки является обязательным условием. Вот что пишет в своем блоге о роли изображения в пресс-релизах новостной ресурс PRWeb: «Релизы без изображений генерируют среднее время пребывания на странице 2:18. Для релизов, содержащих какие-либо изображения, эта цифра увеличивается до 2:47»{12}. Простое добавление картинки на страницу увеличивает время пребывания на ней посетителей на 21 процент!

Разумеется, картинками можно снабжать и отдельные куски контента. Этот же подход можно применить ко всему сайту.

Когда BuildZoom (веб-платформа для генподрядчиков) добавила изображения на каждую страницу своего сайта, она получила еще лучшие результаты. Как сообщает компания в вышеуказанной статье: «Общее время пребывания на сайте неожиданно увеличилось почти на 150 процентов, в среднем, с 1 минуты до 2,5 минуты в расчете на посетителя»{13}.

Такой скачок во времени пребывания на странице или на сайте увеличивает ваши шансы на то, чтобы привлечь и удержать потенциальных клиентов, – и это достигается простым добавлением красивых картинок к вашему контенту!

Совет профессионала. Существует множество онлайновых банков фотоматериалов, где вы можете совершенно бесплатно подобрать отличные изображения для вашего блога. Мы в Curaytor пользуемся ресурсами StockUp и Pexels.

Зона активного внимания 1500+ слов

Ресурсы SerpIQ и Medium недавно опубликовали интересные и очень полезные данные о том, насколько длинным должен быть пост в блоге. Они обнаружили, что больший по объему контент лучше работает в поисковых системах и социальных медиа.

Текст, которому удается попасть на первую страницу результатов поиска в Google, в среднем имеет объем более 2000 слов! Кроме того, ранжирование контента с 1 по 10 место почти прямо пропорционально его объему.

Многие считают, что для того, чтобы обеспечить широкое распространение поста в социальных сетях, пост должен быть коротким и увлекательным. Вовсе нет. Посмотрите, как увеличение количества слов почти напрямую ведет к увеличению интенсивности репостов в Facebook, Twitter и LinkedIn.

Популярная платформа для ведения блогов Medium, созданная сооснователем Twitter Эваном Уильямсом, установила, что «зона активного внимания» у ее читателей составляет около семи минут, что примерно соответствует 1600 словам{14}.

Ключевые фразы для репостов в соцсетях

После того как вы закончили писать свой пост, подумайте, какая одна или две наиболее броские, остроумные или емкие фразы будут привлекать внимание людей и способствовать распространению вашего поста в социальных сетях? Выделите их в тексте и дополните призывом к действию. Часто блогеры включают призыв к действию «Если вам понравилась статья, поделитесь ей в…» только в конце поста. Выделяя лучшие фразы в начале и середине поста, вы резко повысите его виральность. Такие инструменты как ClickToTweet.com (или CoSchedule.com, если вы используете WordPress) позволяют сделать это легко и быстро.

Как создать контент, пригодный для оптимизации под лидогенерацию, социальные сети и поисковые системы

Дополнительный вопрос: Нужно ли вдохновение, чтобы написать пост для блога?

Когда вы начнете создавать идеальные посты в своем блоге и воочию увидите результаты, вам может захотеться увеличить свою активность в блоге. Если вы по-прежнему считаете, что у вас нет времени на ведение блога, поверьте словам профессионала, что блог – это один из наиболее эффективных инструментов лидогенерации и конверсии. У вас действительно нет времени заниматься такими важными вещами? Конечно, было бы замечательно, если можно было бы создать хороший сайт и несколько лэндингов и никогда их не обновлять. Но в реальном мире максимум трафика и лидогенерации обеспечивают те сайты, которые дополнены грамотными и интересными блогами. Плюс ко всему, новые публикации в блоге обеспечивают вас свежими боеприпасами, которые вы можете использовать в рекламно-маркетинговых кампаниях на Facebook и по электронной почте.

Между написанием текстов для публикации онлайн и офлайн нет никакой разницы. И в том, и в другом случае у вас может возникнуть писательский ступор или усталость. Чтобы с вами этого не случилось, ниже я предлагаю список универсальных идей, которые можно использовать для написания постов в любой сфере деятельности (полный перечень из 50 рекомендаций опубликован на ресурсе OptinMonster{15}):

Какие вопросы чаще всего задают вам люди по электронной почте?

Какая из последних новостей/инноваций в вашей сфере деятельности понравилась вам больше всего?

Было ли что-то в последнее время, что вам не понравилось или вызвало у вас негодование? Расскажите об этом.

Составьте список из 10 ключевых вещей, которые вы хотели бы знать, когда начинали свой бизнес.

Используйте заметки с вашей недавней презентации.

Есть ли у вас свои секреты, как сэкономить несколько часов в неделю?

Что бы вы порекомендовали делать своим клиентам в первые несколько недель?

Есть ли в вашей сфере деятельности лидер или признанный авторитет, у которого вы можете взять интервью?

Использовали ли вы в последнее время какие-либо новые инструменты или приложения, которые позволили улучшить ваш рабочий процесс?

Создайте пост со списком полезных ресурсов.

Что вам особенно нравится в вашей профессии? Что в вашем деле увлекает вас больше всего?

Какого рода вещи определяют качество в вашей сфере деятельности?

Как вы изменили свои методы и подходы к работе с течением времени?

Как можно творчески использовать ваш продукт?

Напишите пост в стиле «Мифы и реальность».

Теперь, когда вы оптимизировали свой веб-сайт и лэндинги и научились создавать идеальные посты для блога, давайте поговорим о том, как оптимизировать созданный вами контент для лидогенерации, социальных сетей и поисковых систем.

Глава 3

Оптимизация контента для лидогенерации, социальных сетей и поисковых систем

Как вы узнали в 1-й главе, дизайн – это ключ к генерации потенциальных клиентов онлайн.

Во 2-й главе вы узнали, как создать «идеальный» пост для блога.

Итак, теперь у вас есть отличный сайт, лэндинги и контент.

Оптимизация этого контента для лидогенерации, социальных сетей и поисковых систем является еще одним критически важным элементом «кода конверсии», который почему-то зачастую упускается из виду даже самыми опытными цифровыми маркетологами.

Помните: когда мы приглашаем гостей на вечеринку, наша цель – не столько получить удовольствием самим, сколько доставить удовольствие гостям, обеспечив им наилучший возможный опыт.

Существуют конкретные вещи, которые вы можете сделать, чтобы наделить свой контент для социальных сетей и посты в блоге максимальной «виральностью». Говоря о виральности, я не имею в виду видеоролики типа «Ворчливый кот» или «Чарли укусил меня за палец» на YouTube. Под виральной оптимизацией я подразумеваю искусство создания такого контента, который максимально широко и быстро распространяется внутри вашей целевой аудитории и генерирует максимальный трафик.

Оптимизация контента для лидогенерации

Давайте начнем с самого важного. Даже если вы установили все необходимые плагины для лидогенерации, создали отличный контент для распространения в социальных сетях, и сделали все необходимое для того, чтобы вас «находил Google», это еще не гарантирует, что вы будете привлекать и удерживать максимальное количество потенциальных клиентов. Для этого необходимо сделать ваш контент еще более «цепким» путем добавления так называемых «лид-магнитов» (lead magnets).

Что такое лид-магнит? По сути, это любое ценное предложение, за доступ к которому люди будут готовы «заплатить» своими контактными данными. Требовать от людей зарегистрироваться, чтобы получить доступ к вашему сайту, – не лучший вариант. Но вы можете потребовать регистрацию для доступа к наиболее «лакомым» частям вашего сайта или дополнительным материалам. Лид-магниты обычно используются на лэндингах, где для «мгновенного доступа к Х» посетителям предлагают заполнить контактную или подписную форму. При этом крайне важно обеспечить, чтобы после заполнения формы люди немедленно получали то, что им было обещано.

Если вы хотите узнать, как превратить свой блог в эффективный инструмент продвижения бизнеса, лид-магниты – одно из лучших решений. Опираясь на информацию от Digital Marketer{16}, ниже я представлю вашему вниманию девять основных видов лид-магнитов (вместе с моими комментариями), которые могут быть использованы при любой бизнес-модели:

1. Руководство/отчет/электронная книга. Воспринимаемая ценность электронной книги, руководства или отчета в глазах пользователей намного выше, чем поста в блоге. Потратив время на то, чтобы написать «Полное руководство по рекламе на Facebook» или бесплатную электронную книгу «О секретах лидогенерации в социальных сетях», вы сможете получить гораздо более высокий коэффициент конверсии и гораздо больше новых контактов, чем если напишете в блоге пост на аналогичную тему. Электронную книгу не обязательно размещать на Amazon или iBooks. Вы можете просто выложить ее в сеть в формате PDF и после регистрации пересылать ее по электронной почте, через ссылку в SMS-сообщении или URL переадресацию.

2. Памятка/чек-лист/информационные материалы. В интернете на людей обрушивают такие колоссальные объемы информации, что предложение скачать короткую «памятку» или «шпаргалку» может быть весьма заманчивым. Вы можете добиться ошеломительного успеха, предложив что-то наподобие «Шпаргалки по идеальному размеру изображений в социальных сетях» или «Чек-лист от А до Я: Правила рекламы на Facebook для максимальной лидогенерации». Подумайте, какую памятку или чек-лист хотели бы получить ваши целевые клиенты? Наши клиенты в сфере недвижимости обнаружили, что «Полный список домов, открытых для посещения в ближайшие выходные» обеспечивает им тысячи новых адресов электронной почты!

3. Список ресурсов/инструментов. Когда люди собираются купить дом, они, как правило, используют несколько самых популярных сайтов, таких как Zillow, Trulia, Realtor.com и Homes.com. Но существует множество других отличных ресурсов, о которых люди могут попросту не знать. Таким образом, список «37 надежных веб-сайтов для поиска дома» может стать эффективным лид-магнитом.

4. Обучающее видео/вебинары. Для нашей компании видео стало королем конверсий. Видео дает нашим потенциальным клиентам возможность увидеть сотрудников компании (в частности, меня), подробно узнать о том, что мы продаем, и о нашей корпоративной культуре еще до того, как с ними свяжется наш агент по продажам. Видеоролики и вебинары обладают в глазах людей более высокой воспринимаемой стоимостью, чем письменный контент. Сегодня видео стало настолько важным элементом лидогенерации и конверсии, что я настоятельно рекомендую использовать его всем, даже тем, кто не очень хорошо получается в кадре. Тем более что сегодня существует множество удобных мобильных приложений, таких как Animoto, Replay Video Editor или iMovie, при помощи которых можно легко и быстро создавать и редактировать собственные видеоролики. Для захвата видео с экрана можно использовать такие программы, как ScreenFlow или Camtasia. Например, пост с заголовком «Посмотреть сейчас: мастер-класс по созданию рекламных объявлений на Facebook» или «Мгновенная регистрация: вебинар по рекламе на Facebook» позволит вам не только привлечь больше потенциальных клиентов, но и охватить новую категорию клиентов, которые предпочитают видео тексту.

5. Программное обеспечение/Бесплатные пробные версии. Когда я работал в DotLoop, мы использовали в качестве лид-магнита условно-бесплатное ПО. Мы предлагали потенциальным клиентам «бесплатно» (вернее, в обмен на их контактную информацию) базовую версию нашего замечательного программного продукта. Спустя какое-то время им звонил наш агент по продажам и предлагал приобрести полную версию с дополнительной функциональностью, которой не было у бесплатной версии. Другой подход – предоставлять бесплатно полную версию ПО, но ограничить время ее использования. Evernote и Dropbox широко используют бесплатные пробные версии для привлечения потенциальных клиентов (и, судя по всему, этот подход работает – я приобрел платные версии обеих программ).

6. Скидка. «Хотите сэкономить деньги? Зарегистрируйтесь сейчас и получите 20 процентную скидку!» Наверняка вы регулярно сталкиваетесь с такими предложениями. Потому что они работают. Люди любят скидки. Еще одна тактика, которую иногда используют сайты электронной коммерции, – предлагать потенциальным клиентам «Посмотреть цену в корзине». Учитывая всю очевидную эффективность скидок и промокодов как магнитов для привлечения клиентов, я удивлен тем, что многие компании относительно редко прибегают к этому способу.

7. Тесты/викторины. Возможно, вы встречали в новостной ленте предложения пройти тест «Насколько вы ребенок?» или «Узнайте, с кем из знаменитостей вы бы могли вступить в брак!» Люди любят такие тесты, потому что те дают им немедленное вознаграждение – вы можете сразу увидеть результаты теста и поделиться ими с друзьями. Следовательно, дополнение контента такими тестами и викторинами – умный ход. Вы можете легко создать собственные тесты и викторины на таких сайтах, как TryInteract.com или PlayBuzz.com.

8. Оценочные тесты. Что мне нравится в таких «тестах», так это то, что они дают вам доступ к аудитории потенциальных клиентов, которые не планировали обращаться в вашу компанию, но, по крайней мере, выразили готовность узнать, не стоит ли им это сделать. Между подходами «Пройдите этот тест, чтобы узнать, можем ли мы вам чем-то помочь» и «МЫ ВАС НЕ ЗНАЕМ, НО МОЖЕМ ВАМ ПОМОЧЬ» – большая разница. В Curaytor мы разработали 9-шаговый тест, позволяющий потенциальным клиентам оценить определенные аспекты своей деятельности и узнать, может ли им пригодиться наша помощь. Людям обычно нравится возможность оценить себя. Тони Роббинс использует для этой цели бесплатный тест на оценку личностных качеств DISC Profile. Я предполагаю, что благодаря этому тесту он приобрел сотни тысяч подписчиков.

9. Дополнительная информация о продукте. Если на вашем сайте не указана цена на ваш продукт, желание «узнать цену» или «узнать больше о продукте» может стать мощным драйвером конверсии. Создайте небольшую интригу и попросите у людей контактную информацию, прежде чем они смогут получить доступ ко всем деталям. Особенно хорошо эта тактика может работать, если вы предложите им видеообзор своего продукта. Мы приобрели тысячи потенциальных клиентов, предлагая в качестве лид-магнита восьмиминутный демонстрационный ролик.

Не следует чрезмерно мудрствовать с лид-магнитами.

В сфере недвижимости лучшими лид-магнитами являются каталоги выставленного на продажу жилья и предложение «узнать стоимость вашего дома». Они всегда были и будут самой лучшей морковкой для приманивания потенциальных клиентов в этой сфере. Просто в доинтернетовскую эпоху такие каталоги и отчеты о стоимости использовались не в электронной, а в бумажной форме.

Если вы продаете ипотечные кредиты, лучшими лид-магнитами могут быть доступ к информации о сегодняшних процентных ставках или расчет суммы регулярных платежей после снижения ставки. В прошлом людям приходилось звонить в компанию, чтобы получить эту информацию. Сегодня они могут это сделать, скачав приложение или заполнив форму онлайн. В любом случае это приводит к конверсии.

После того как вы создали набор эффективных лид-магнитов для своего бизнеса, вам остается выполнить два последних шага, чтобы гарантировать, что эти магниты будут задействоваться как можно чаще.

Во-первых, вы должны интегрировать все ваши лид-магниты в дизайн вашего сайта. Меню, верхний и нижний колонтитулы, всплывающие окна – все должны включать ссылки на эти лид-магниты/лэндинги. Во-вторых, вы должны снабдить лид-магнитами все посты в вашем блоге. На самом деле, я обнаружил, что включение одного-двух магнитов (важно не переусердствовать) в написанный мной текст – это суперэффективная стратегия, обеспечивающая нашей компании стабильный поток потенциальных клиентов.

Например, если бы я опубликовал в своем блоге пост под названием «3 простых совета, как мгновенно повысить эффективность рекламы на Facebook», я бы вставил в конце текста такой лид-магнит как «Вы также можете скачать полное "Руководство по эффективному маркетингу на Facebook"». Запомните: весь контент, который вы публикуете и распространяете, должен содержать ссылки на такие «мышеловки». И вот почему так важно иметь под рукой десяток и больше готовых лид-магнитов. Благодаря этому вы всегда сможете легко и быстро подобрать подходящий магнит под любой новый контент.

Кроме того, необходимо время от времени обновлять свой набор лид-магнитов и вообще не скупиться на лэндинги и заманчивые предложения для клиентов. Как сообщает сервис интернет-маркетинга HubSpot, «сравнение 7000 коммерческих сайтов показало, что сайты с 10–15 лэндингами имеют уровень конверсии на 55 процентов выше, чем сайты с количеством лэндингов меньше 10». А у сайтов с более чем 40 лэндингами показатель конверсии выше на 500 процентов! Больше предложений, больше идей, больше подходов и больше лид-магнитов на лэндингах означает больше конверсии и больше клиентов.

Оптимизация контента для социальных сетей

Оптимизация контента для социальных сетей – еще одна важная часть «кода конверсии». В то время как оптимизация для лидогенерации призвана сделать контент привлекательным для людей, а поисковая оптимизация – для алгоритмов, ранжирующих результаты поиска, оптимизация контента под социальные сети представляет собой гибрид того и другого. Чтобы обеспечить высокую видимость ваших публикаций в социальных сетях, вам необходимо привлечь к ним внимание как человеческого, так и искусственного разума. К счастью, существует ряд ключевых моментов, которые нравятся как машинам, так и людям, – и на первом месте в их списке предпочтений стоит визуальное оформление.

Компания Software Advice совместно с Adobe провела первый в истории опрос на тему «Оптимизации контента для социальных сетей»{17}. Они хотели узнать, какие тактики используют интернет-маркетологи для этой цели. Оказалось, что наиболее эффективными методами оптимизации контента для социальных сетей являются следующие:

• Использование картинок и фотографий – наиболее важная тактика оптимизации контента для соцсетей. Это не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Необходимо рассматривать через призму визуальности каждую свою публикацию во всех социальных сетях. Помните: картинка решает все. Мы не читаем публикации в новостной ленте – мы их бегло просматриваем. Цепляющая взгляд картинка гораздо вероятнее привлечет внимание в переполненной новостной ленте или потоке твитов, чем голый текст. Например, если вы делитесь на Facebook, Twitter или LinkedIn ссылкой на пост в своем блоге, обязательно снабдите ее красивой картинкой, которая будет видна в новостной ленте. Независимо от того, какой контент вы распространяете и где, он должен выглядеть привлекательно. Если вы этого не сделаете, будет совершенно не важно, насколько гениальный контент вы написали и сколько времени вы на него потратили, потому что никто не будет его читать. Когда мы будем обсуждать тему рекламы на Facebook, вы услышите этот совет еще раз.

• Использование хештегов и имен конкретных пользователей при распространении контента. Использовать популярные хештеги и отмечать на публикациях влиятельных пользователей – еще одна эффективная тактика оптимизации контента для поиска. На Hashtracking.com вы можете найти популярные хештеги и затем использовать их при публикации постов на Facebook, Twitter или Instagram. Это дает вам возможность вывести ваш контент за пределы новостных лент только вашей сети контактов. Упоминание имен пользователей и метки также позволяют стратегически подойти к распространению контента. Если вы считаете, что ваш контент может понравиться конкретным пользователям, которые имеют большой круг влияния в социальной сети, вы можете отметить их на публикации или добавить их имена в строке «сc» в конце твита.

• Нацеливание на конкретные группы или пользователей. На Facebook есть множество групп, а на Twitter – тематических аккаунтов, которые имеют большое количество подписчиков, очень активны и сфокусированы на конкретной теме, например, «как быть хорошей мамой». Постарайтесь установить контакт с администраторами этих групп и аккаунтов и затем создавать такой контент, которым они непременно захотят поделиться со своими сообществами. Чтобы найти такие группы, можно набрать запрос с интересующими вас ключевыми словами в строке поиска на верхней панели Facebook. Или воспользоваться сервисом Klout.com для поиска наиболее влиятельных людей в интернете, также указав интересующую вас тему.

Делиться публикацией – значит заботиться о других (правило, которое работает)

Разумеется, главная цель оптимизации контента – сгенерировать как можно больше кликов. Но ничуть не менее важная цель – сгенерировать как можно больше репостов, чтобы ваши послания распространялись за пределы вашего круга контактов и охватывали максимально широкую аудиторию. Следовательно, все посты в вашем блоге должны быть снабжены кнопками «Поделиться в социальных сетях». Компания BrightEdge Technologies исследовала 10 тысяч ведущих сайтов в рамках проведенного ей «Анализа социального внедрения и трендов на основе репостов в социальных сетях»{18}. В частности, проанализировав 4 миллиона твитов, компания установила, что «сайт без кнопки „Поделиться в Twitter“ в среднем упоминался в них 4 раза, тогда как сайт с такой кнопкой упоминался 27 раз. Таким образом, использование плагина „Поделиться в Twitter“ увеличивает количество упоминаний почти в 7 раз».

В маркетинге не так много вещей, которые вы можете сделать, чтобы получить семикратное повышение эффективности. AddThis и ShareThis – удобные сервисы, позволяющие добавлять кнопки социальных сетей за считанные секунды. Они также дают возможность настроить внешний вид кнопок в соответствии с дизайном вашего сайта и оптимизировать под использование на мобильных устройствах. Сами социальные сети также предлагают набор «родных» кнопок, таких как «Нравится», «Поделиться», «Ретвитнуть», «Подписаться» и т. д. Используйте те кнопки социальных сетей, которые больше всего подходят для вашей аудитории. Я лично сторонник того, чтобы использовать всего несколько ключевых кнопок соцсетей, а не предлагать пользователям все доступные варианты. Эти простые инструменты могут обеспечить вам тысячи новых посетителей, просмотров и потенциальных клиентов на постоянной основе. Кроме того, сервисы AddThis и ShareThis оба предлагают детальную аналитику, позволяющую вам увидеть, как использование этих кнопок влияет на популярность вашего сайта и размер вашей аудитории в соцсетях.

Эти тактики помогают не только увеличить трафик на вашем сайте, но и увеличить конвертацию – т. е. количество потенциальных и реальных клиентов. Исследования показывают, что «оптимизация контента для социальных сетей является наиболее эффективным способом построения отношений с клиентами». Это касается отношений как с уже существующими, так и с потенциальными клиентами, находящимися на средних этапах воронки продаж. Традиционно для такого «выращивания клиентов» использовался маркетинг по электронной почте, но персонализированный контент в социальных сетях позволяет достигать этой цели с ничуть не меньшей эффективностью.

Оптимизация контента для Google

Вы хотите создавать контент, который Google будет хорошо «видеть» и помещать его как можно выше в своих результатах поиска. Честно говоря, выполнив все рекомендации по созданию «идеального» поста в блоге, содержащиеся в предыдущей главе, вы уже наполовину выиграете сражение за поисковую оптимизацию.

Но самая замечательная вещь для маркетологов и продавцов в предлагаемом мной «коде» маркетинга на Facebook и маркетинга по электронной почте заключается в том, что вам больше не будет нужен Google и поисковая оптимизация, чтобы быть успешными онлайн.

Во всех компаниях, с которыми мне довелось работать и которые обеспечивали свою команду продаж стабильным потоком качественных потенциальных клиентов (цель, которой вы достигнете к концу этого раздела), поисковая оптимизация никогда не была основным каналом лидогенерации. Почему? Потому что это пассивная стратегия, построенная на удовлетворении существующего спроса. Она на порядок более дорогостоящая, чем стратегия продвижения на Facebook, да и конкуренция в ней значительно выше. Разумеется, есть огромное преимущество в том, чтобы попадать в первую десятку результатов поиска на Google – в так называемый «нулевой момент истины», но все равно это пассивная игра, поскольку она основана на прогнозировании поисковых запросов пользователей. Будущее лидогенерации не за поисковой оптимизацией, а за активным формированием спроса, маркетингом прямого отклика и продвижением в социальных сетях.

Я вовсе не отрицаю, что поисковая оптимизация может быть полезной для бизнеса. Я лишь хочу сказать, что это слишком сложная, почти невыполнимая миссия для неспециалистов. Например, возьмите небольшое местное агентство недвижимости. Даже если оно все сделает правильно с точки зрения поисковой оптимизации, учтя все параметры гугловских фильтров от Pinguin до Panda, ему вряд ли удастся опередить в результатах поиска по популярным ключевым словам такие крупнейшие риелторские сайты, как Zillow или Trulia.

Когда я начал вести свой первый блог, я не думал о поисковых системах. Я писал о том, что хорошо знал и что могло понравиться моей аудитории. Мои посты неизбежно включали стратегические ключевые слова. В результате, если я публиковал в блоге статью под названием «Лучшие приложения для iPad для агентов по недвижимости» и затем распространял ее на своей странице в Facebook и через свой рассылочный список по электронной почте, в скором времени я обнаруживал эту статью в результатах поиска на Google по этим ключевым словам. Без всяких усилий с моей стороны.

Не стоит придавать слишком большое значение оптимизации контента для поисковых систем. Ниже я представляю вашему вниманию перечень основных правил, который поможет вам в этом деле, но рецепт «секретного соуса» прост: создать отличный контент, дать ему правильный заголовок, оптимизировать и запустить его распространение через электронную почту и социальные сети, после чего, возможно, внести в него несколько финальных корректировок и двигаться дальше. Под «правильным заголовком» я имею в виду не нечто суперкреативное, а такой заголовок, который позволит вам занять высокие позиции в результатах поиска. Например, я мог бы назвать свою вышеупомянутую статью о риелторских приложениях «Риелторы, хотите попробовать горячие новинки для iPad?». Возможно, этот звучный заголовок и сгенерировал бы несколько дополнительных репостов в социальных сетях, но в силу особенностей индексации в поисковой системе Google он не обеспечил бы мне того потока заинтересованных посетителей на протяжении многих лет, как это сделал точный и четкий заголовок «Лучшие приложения для iPad для агентов по недвижимости».

Ресурс Quick Sprout недавно опубликовал «Полный чек-лист по поисковой оптимизации: 25 вопросов, которые необходимо задать, прежде чем публиковать очередной пост»{19}. Безусловно, весь этот список стоит того, чтобы тщательно его изучить, но здесь я привожу только те пункты, которые считаю ключевыми как с точки зрения эффективности, так и с точки зрения простоты их реализации. Каждый пункт я дополнил описанием того, как лично я применяю его в своей практике.

• Исследования. Я использую такие сервисы, как «Google Тренды», «Планировщик ключевых слов Google» и SEM Rush, чтобы быстро определить, какие словосочетания мне следует использовать в качестве первичных ключевых слов. Я делаю это сразу же, как только у меня появляется идея для новой статьи. Например, если бы я решил написать статью о риелторских приложениях для iPad, эти сервисы помогли бы мне быстро определить, какие слова лучше использовать – «iPad» или «планшет», «программа» или «приложение» и т. д.

• Перекрестные ссылки. Я стараюсь связать каждую новую статью с предыдущими, затрагивающими похожие темы. Внутрисайтовые ссылки ценятся поисковиком Google, который использует их для того, чтобы отличать авторитетных авторов, пишущих на данную тему, от случайных. Когда вы пишете новый пост для блога, постарайтесь включить в него ссылки на соответствующие статьи, написанные вами ранее, и особенно использовать в ссылках ключевые слова, по которым вы хотите, чтобы вас находили пользователи.

• Заголовок. Google обычно отображает первые 55 символов заголовка. Заголовок – это тег H1 и обычно указывается в структуре адреса URL, поэтому является наиболее важным элементом с точки зрения поисковой оптимизации публикуемого вами поста.

• Первые 100 слов. Как было сказано в предыдущей главе, рассказывание историй позволяет существенно увеличить время пребывания посетителей на вашем сайте. Рассказывая «историю», не забудьте использовать в ней ключевые слова. Также помните о том, что Google отображает на страницах с результатами поиска примерно первые 100 слов, идущих после заголовка.

• Подзаголовок. Здесь вы должны воспользоваться возможностями тегов H2 и H3. Как пишет ресурс Buffer, «эти теги позволяют обозначить относительную важность контента как для читателей, так и для поисковых систем. Мы используем тег H1 для заголовков, а теги H2 и H3 для подзаголовков и подразделов внутри текста… и даже дополнительно выделяем подзаголовки жирным шрифтом, чтобы сделать их действительно выделяющимися».

Что мне нравится в тегах H2, так это то, что они хорошо работают и для пользователей, и для поисковых систем, что довольно редкий случай. Для статьи с заголовком «Лучшие приложения для iPad для агентов по недвижимости» хорошим подзаголовком с тегом H2 может быть «Отличные мобильные приложения, доступные для скачивания». Теперь Google будет находить вашу статью не только по словам «лучшие», «iPad» и «приложения», но и «отличные», «мобильные» и «скачать». Старайтесь использовать синонимы. Простое повторение заголовка не позволяет воспользоваться всеми преимуществами подзаголовка как дополнительного средства для привлечения внимания пользователей и поисковых систем.

• Исходящие ссылки на релевантные блоги. Я также стараюсь включать в каждый свой пост, по крайней мере, одну ссылку на другой сайт. Это позволяет Google создать более точное представление о том, кто вы есть, как ваш сайт связан с другими сайтами, а также какие дополнительные ключевые слова он может использовать для вашего поиска.

Не бойтесь перенаправлять людей на другие сайты (если это необходимо). Чем больше хороших дополнительных ресурсов вы подскажете пользователям, тем чаще они будут возвращаться к вам. Кроме того, Google любит ссылки не только на свои собственные, но и на чужие посты и страницы.

Итак, вы подготовили свой сайт и лэндинги для приема посетителей и их конверсии. Написали несколько отличных постов в своем блоге. Оптимизировали свой контент для лидогенерации, социальных сетей и поисковых систем. Теперь вы можете направлять людей в свои онлайновые владения в полной уверенности в том, что многие из них станут вашими потенциальными – и реальными – клиентами.

Глава 4

Техники маркетинга и рекламы на Facebook для генерации «готовых к покупке» потенциальных клиентов

Ключевой компонент «кода конверсии» – это социальные сети или, как я люблю говорить, «Facebook и все остальное». Сегодня Facebook превратился для многих людей в «стартовое окно» интернета. В августе 2015 года Марк Цукерберг сообщил о том, что ежедневная аудитория Facebook превысила 1 миллиард пользователей! Только задумайтесь об этом. За сутки этот сайт посетил каждый седьмой житель Земли!

По сообщению аналитической компании Parse.ly, в июле 2015 года Facebook впервые направил на новостные сайты больше трафика, чем Google. Как сообщается в Fortune: «Это исследование охватило 400 крупных новостных СМИ и информационных агентств, в том числе сайты таких традиционных изданий, как Wired, The Atlantic, Reuters и The Daily Telegraph, а также многочисленную группу цифровых изданий, таких как Mashable, The Next Web и Business Insider»{20}.

Из всех впечатляющих статистических данных о Facebook вышеприведенная статистика может знаменовать собой «переломный момент» в духе Гладуэлла. (Имеется в виду книга канадского социолога Малкольма Гладуэлла «Переломный момент: Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам», в которой рассматривается феномен социальной эпидемии. – Прим. пер.) Почему? Это говорит о том, что мы не только до такой степени любим контент, создаваемый нашими друзьями и членами семьи, что заглядываем в Facebook чаще, чем в лица друг друга, но и все чаще используем нашу сеть контактов как фильтр для контента, создаваемого за ее пределами. Дело не в том, что я доверяю своим бывшим одноклассникам больше, чем Google. Но я считаю, что моя сеть контактов достаточно широка и активна для того, чтобы найти во всемирной паутине все интересные новости и статьи прежде меня и поделиться ими со мной. Вот почему, заходя в интернет, я первым делом открываю Facebook, а не Google. Новостная лента на Facebook – это новая «страница с результатами поиска», которой я доверяю. И вы можете вплести удивительные по своей силе воздействия маркетинговые послания в эту ткань устоявшегося доверия и социальной эпидемии.

Моя шестилетняя дочь постоянно просит меня «посмотреть на Facebook» или «выложить фото в Instagram». Она никогда не просит меня найти что-нибудь «в Google» или «посмотреть на сайте». Безусловно, Google, поисковый маркетинг, поисковая оптимизация, а также другие социальные сети также важны и необходимы. Просто Facebook важнее всех.

Между тем, несмотря на все убедительные факты, Facebook недостаточно широко используется как источник целенаправленной, последовательной и качественной лидогенерации. Насколько недостаточно? По состоянию на февраль 2015 года на Facebook присутствовало всего 2 миллиона рекламодателей. На два миллиарда пользователей всего 2 миллиона рекламодателей…

Если же посмотреть, какое количество рекламодателей правильно используют этот удивительный по своим возможностям инструмент, вы увидите, что там фактически нет конкуренции. Таким образом, в этой главе «Кода конверсии» я научу вас тому, как с максимальной эффективностью использовать Новый интернет (Facebook) для генерации потока потенциальных клиентов. И начну я с таких вещей, которые вы можете начать делать уже сегодня и совершенно бесплатно.

Советы профессионала: как грамотно использовать профиль на Facebook

Даже если вы никогда раньше не пользовались Facebook – не имели там своей страницы, не размещали рекламных объявлений и не администрировали свою группу (всему этому я научу вас в этой главе) – научиться генерировать потенциальных клиентов при помощи своего профиля на Facebook не так уж и сложно.

В этом деле прежде всего важна аутентичность. Люди хотят общаться с людьми, а не чувствовать себя объектами маркетинга. Как ни странно, именно ваша повседневная жизнь должна быть главным источником вдохновения для новых публикаций и статусов на Facebook. Что интересного происходит в вашей жизни? Например, в данный момент вы читаете потрясающую книгу о маркетинге в интернете. Сфотографируйте эту книгу и выложите ее фотографию на Facebook с хештегом #TheConversionCode.

Лучшие маркетологи на Facebook – это те, кто готов делиться подлинными моментами своей жизни, как хорошими, так и плохими. «Молчуны» здесь проигрывают. Также важна систематичность. Как минимум, вы должны публиковать более-менее интересные новости каждый день или по-настоящему интересные новости раз в неделю. Не стоит ожидать, что можно появиться на Facebook раз в месяц, рассказать о том, что происходит в вашей жизни, и немедленно привлечь толпу восторженных потенциальных клиентов.

Прежде всего вы должны понимать, что именно и почему Facebook помещает в новостную ленту своих пользователей. Каждое утро, когда вы просыпаетесь и заходите в соцсеть, вы видите на экране вовсе не случайную подборку публикаций. Как и Google со своей пресловутой формулой ранжирования PageRank, Facebook использует весьма изощренный алгоритм, называемый EdgeRank, для определения того, что вы увидите, а что нет в своей ленте новостей. Если вы хотите, чтобы ваши публикации прочитывались, генерировали клики и, в конечном итоге, поставляли вам потенциальных клиентов, они должны быть видны людям. При этом алгоритм, определяющий содержимое новостной ленты пользователей, учитывает не только популярность самих публикаций, но и конкретные предпочтения каждого пользователя.

Вот четыре главные причины, почему мы видим в нашей ленте новостей на Facebook то, что видим:

1. Насколько были популярны ваши посты в прошлом? Если ваши предыдущие публикации набирали много «лайков» и комментариев, Facebook будет исходить из того, что новые тоже понравятся людям.

2. Насколько популярна ваша публикация у людей, которые уже ее увидели? Facebook в своем роде предварительно тестирует пост на небольшой группе ваших друзей и, в зависимости от их первоначальной реакции, показывает ее либо чаще, либо реже в новостных лентах других пользователей.

3. Насколько популярны ваши посты у конкретного человека? Вот почему так важно выстраивать тесные персональные отношения с другими людьми на Facebook. Его алгоритм оценивает не только общую популярность ваших публикаций, но и их популярность на микроуровне – т. е. у каждого конкретного пользователя.

4. Какой тип публикаций наиболее популярен у конкретного пользователя? Я лично люблю кликать на ссылки, поэтому Facebook включает в мою новостную ленту много ссылок и статей. Если вы любите ставить «лайки» под фотографиями и чек-инами, соответственно, вы будете видеть больше таких постов.

Исходя из вышесказанного, вот мой совет, как охватить максимально широкую аудиторию: публикуйте как можно более интересные и разнообразные посты. Разные сегменты вашей аудитории имеют разные привычки и предпочтения, что касается их поведения на Facebook, поэтому вам нужно разнообразить свои подходы – в одних постах использовать фотографии, в других видео, в третьих ссылки и т. д. Даже если вы сами предпочитаете ссылки, подумайте о том, что любят ваши друзья. Помните: они видят в основном только то, что нравится им. Поэтому главный рецепт успеха – быть интересным, последовательным и разнообразным.

Где найти хороший контент, которым можно поделиться на Facebook?

Помимо вашей личной и профессиональной жизни существуют и другие замечательные источники контента, который сто́ит того, чтобы поделиться им на Facebook. Как ни странно, для меня таким источником является Twitter. Вы можете создать на Twitter собственную «информационную базу» из онлайновых СМИ, репортеров и блогеров, которые пишут на интересующие вас темы. Конечно, создание такой базы потребует времени и сил, но эти усилия могут с лихвой себя окупить. Twitter гораздо более динамичен, чем Facebook, поэтому зачастую вы сможете первым узнать «последнюю горячую новость» и первым распространить ее среди своей сети контактов на Facebook.

Каждое утро, проснувшись, я читаю подборку новых публикаций на Twitter, после чего делюсь прочитанным с теми людьми, которым это может понравиться. Если вы не любите Twitter, существуют и другие источники информации, такие как утренняя газета или ваш любимый блог. Суть в том, что вы каждый день потребляете какой-то контент. Вам всего лишь нужно сделать еще один шаг и начать делиться этим контентом с другими людьми – к обоюдной выгоде.

Интересный контент для распространения можно найти и при помощи таких специализированных сервисов, как BuzzSumo, Upworthy и ViralNova. Короче говоря, вам вовсе не обязательно самому создавать контент, чтобы превратить Facebook в инструмент эффективного маркетинга. Курирование контента может работать ничуть не хуже. Ключ к успеху – быть последовательным. Если вы публикуете подряд 8–9 интересных постов с чужим контентом, а затем создаете собственный контент, популярность ваших предыдущих публикаций будет способствовать тому, что публикацию с вашим оригинальным контентом увидит максимальное количество человек.

Выбор времени и частота размещения публикаций для получения максимальной отдачи

Наряду с диверсификацией распространяемого контента, правильный выбор времени и частота ваших публикаций также могут оказывать существенное влияние на такие показатели, как широта охвата и вовлеченность. Ресурс Set Up a Blog Today опубликовал инфографику под названием «Наука постинга в социальных сетях», где указывается оптимальное время и оптимальная частота публикаций в наиболее популярных социальных сетях{21}. Ниже приведена «лучшая», по их данным, тактика постинга для Facebook. Я взял слово «лучшая» в кавычки, потому что здесь, опять же, не существует универсальных правил. Вполне может статься, что человек, готовый совершить покупку прямо сейчас, заходит на Facebook в 3 часа ночи и кликает только по публикациям с видео. Несмотря на такие крайние случаи, в целом их рекомендации довольно точно отражают основные тенденции:

• Публикации раз в неделю – это слишком редко, но публикации чаще одного раза в день утомляют (со ссылкой на исследование сервиса аналитики соцмедиа Socialbakers от 2011 г.).

• Лучшее время для размещения публикаций, чтобы набрать максимум кликов, – с 13 до 16 часов (что вполне логично: люди поработали, пообедали, и теперь могут немного расслабиться на Facebook). На 15 часов в среду (самая середина рабочей недели!) приходится пик кликабельности.

• Худшее время, когда публикации генерируют наименьшее количество кликов, – выходные дни с 8 часов вечера до 8 часов утра.

Социальные сети мало чем отличаются от традиционных СМИ с точки зрения распределения их читательской аудитории. Часть пользователей Facebook – это «ранние пташки», которые предпочитают читать новости утром, другая часть – «полуночники», любящие просматривать новостные ленты по вечерам.

Один полунаучный способ, который я использовал сам и рекомендую использовать и вам тоже, чтобы определить лучшее время для своих публикаций, – понаблюдать за тем, какое количество ваших друзей находится на Facebook в разное время суток. Определите, в какие дни недели и в какие часы посещаемость достигает максимума, а когда падает до минимума. Это позволит вам выбрать оптимальное время для размещения своих публикаций, чтобы их увидело наибольшее количество человек.

Спасибо, Крис, я признателен вам…

Обращение к человеку по имени при взаимодействии на Facebook (и в любых других социальных сетях) обладает мощнейшим эффектом, но почему-то этим приемом пользуются очень немногие. Называя человека по имени, вы придаете взаимодействию более персональный характер. Это может казаться мелочью, но именно из таких мелочей складывается общее впечатление.

В реальном мире, в электронных письмах и по телефону мы стандартно обращаемся к людям по имени, но почему-то не делаем этого в социальных сетях. Вместо комментариев вроде «Стив, в каком красивом месте ты отдыхал!», мы обычно довольствуемся безличным «Классное местечко!». Почувствовали разницу?

Еще одно правило, которого я придерживаюсь, чтобы показать людям мое внимательное отношение к ним, – отвечать на каждый комментарий к своей публикации или хотя бы отмечать его «лайком». Если кто-то оставляет глубокий, вдумчивый комментарий, я отвечаю в том же духе. Под короткими, сделанными мимоходом комментариями я нажимаю кнопку «Нравится», чтобы показать людям, что я их прочитал. Facebook – как теннис: скучно играть в одиночку.

С днем рождения!

Вам когда-нибудь писали на стене такие «душевные» поздравления? О, огромное спасибо, вы потратили на меня целых 13 букв! Лично у меня такие поздравления не вызывают никаких эмоций, кроме раздражения. Facebook дает возможность легко написать на стене именинника незамысловатое поздравление, но подумайте о том, сколько еще человек сделают то же самое. Поэтому я предпочитаю поздравлять людей рукописными, индивидуально изготовленными открытками (обычно я их делаю сам с помощью Bond.co) и всегда указываю под своей подписью номер мобильного телефона и адрес электронной почты. После того как я отправляю такое персональное поздравление, я всегда получаю ответное письмо с благодарностью. Некоторые люди даже публикуют присланные мной открытки на Facebook.

Как мгновенно сгенерировать лавину комментариев?

Сейчас я расскажу вам об одном волшебном приеме.

Зайдите прямо сейчас на Facebook и обновите статус, обратившись к своим друзьям с вопросом: «В скольких штатах вы жили?»

Вполне вероятно, что к тому моменту, как вы закончите читать эту главу, ваш пост наберет больше комментариев, чем любой другой из ваших постов в прошлом. Не «лайков», а полноценных комментариев, которым алгоритм ранжирования Facebook придает гораздо больший вес. Секрет – в идеально подходящем для социальных сетей вопросе. Это вопрос, на который может ответить каждый, нажав всего пару кнопок (в данном случае, цифру и кнопку «Опубликовать»).

Вопросы из разряда «почему» требуют глубоких размышлений. Более глубоких, чем те, на которые готовы люди в стремительном виртуальном пространстве с его «сверхвысокочастотной» ментальностью и 8-секундным интервалом внимания. Вопросы типа «кто, когда и сколько» почти не требуют раздумий. В качестве бонуса, такие незамысловатые вопросы позволяют вам узнать много интересного о вашей сети контактов.

Интернет-компания Zillow умело использует эту тактику на своей бизнес-странице на Facebook. Каждую неделю она публикует пост под названием «Дегустация по вторникам», где показывает фотографии двух домов, продающихся по одинаковой цене, и спрашивает у своих подписчиков, какой бы из двух домов они выбрали. Этот простой пост порождает буквально лавину комментариев.

А или Б? Да или нет? Сколько? На эти вопросы ответить элементарно. Чтобы ваши призывы к действию на Facebook успешно срабатывали, необходимо учитывать специфику этой устоявшейся экосистемы.

Развитие сети контактов по методу 3-3

Выделите в своем ежедневном расписании блок времени (по крайней мере, с понедельника по пятницу), когда вы будете заниматься развитием своей сети контактов на Facebook. Лично я использую для этой цели «метод 3–3», и этот подход может существенно изменить правила игры для вашего бизнеса. Выбор времени в этом случае не так критичен, как в случае размещения публикаций, но все же вы должны понимать, что эта техника работает намного лучше, если нужный вам человек в настоящий момент находится на Facebook. Самый простой способ узнать об этом – посмотреть в живом чате.

Что такое «метод 3–3»? Как уже было сказано выше, Facebook не любит молчунов. Поэтому подходите к продвижению своего бизнеса в этой сети с активным настроем и четким планом. Метод 3–3 в обязательном порядке включает две вещи:

1. Каждый день делайте запись на стене трех ваших друзей. Большинство людей используют Facebook только как инструмент публичной коммуникации «один для всех». Я же использую его в том числе и для индивидуальной коммуникации «один для одного» (которую, к счастью, могут видеть и другие люди). Когда вы пишете на чьей-то стене, человек мгновенно получает уведомление. Этого не происходит, когда вы просто обновляете свой статус. Вы можете писать вашим коллегам, одноклассникам, друзьям, членам семьи и даже виртуальным знакомым – короче говоря, не так трудно найти трех человек в день, которым вы дадите почувствовать себя особенными. Иногда я делюсь ссылкой на статью, которая, я знаю, должна понравиться этому человеку, или пишу короткое сообщение типа «Надеюсь, у тебя все хорошо. Давай как-нибудь встретимся в ближайшее время!». Попробуйте это прямо сейчас. Я гарантирую, что у вас уже сегодня состоится несколько отличных разговоров.

2. Каждый день отправляйте личные сообщения трем людям из вашей сети контактов. Опять же, простого обновления статуса недостаточно. В отличие от писем по электронной почте, люди прочитывают все сообщения на Facebook, причем делают это гораздо быстрее. Если вы не пользуетесь почтовым ящиком или чатом на Facebook, вы теряете очень многое. Как правило, в этих личных сообщениях я затрагиваю тему бизнеса (не переусердствуя с этим, чтобы не превратить письмо в спам). Например, я могу написать: «Добрый день! Сейчас я работаю над большим проектом – могу я попросить вашего совета?» Используйте такие сообщения, чтобы договориться о телефонном разговоре с адресатами!

В году примерно 260 рабочих дней. Если вы будете взаимодействовать каждый рабочий день, по крайней мере, с шестью людьми (используя мой «метод 3–3»), за год вы персонально пообщаетесь с 1560 людьми! Трудно передать, насколько это важно для развития вашей сети контактов, генерации качественных потенциальных клиентов и клиентов по рекомендации, и успешного продвижения вашего бизнеса на Facebook.

Еще один изобретательный способ проявить заботу о людях

Еще одна интересная стратегия, выходящая за пределы использования профиля на Facebook, – это так называемая «стратегия Алекса Вана». Алекс Ван – агент по недвижимости в Пало-Альто, который однажды обратил внимание на то, что многие люди из его сети контактов на Facebook выкладывают в сеть сотни фотографий во время своих отпускных путешествий. Тогда Алекс решил делать для этих людей что-то особенное. Как можно создать незабываемый опыт для человека, находящегося в отпуске? Вместо того чтобы писать комментарии вроде «Хорошего отдыха!», он мог отправить бутылку вина в их гостиничный номер (если они любят вино) или найти через Yelp хороший ресторан недалеко от их отеля и послать им подарочную карту. Результаты были впечатляющими. Как однажды сказал Пол Грэм, основатель венчурного фонда Y Combinator: «Делайте вещи, которые не масштабируются». Именно это и делает Алекс Ван.

«Активизируйте» старые публикации

Вы наверняка сталкивались с ситуацией, когда вы оставляли комментарий под чьим-то постом, и вас начинали засыпать уведомлениями о том, что «другие пользователи также прокомментировали этот пост». Уведомления на Facebook могут быть очень эффективным инструментом, если использовать его в своих целях. Попробуйте прямо сейчас найти какой-нибудь старый популярный пост и заново «активизировать» его. Для этого достаточно добавить еще один комментарий вроде: «Перечитал сейчас ваши замечательные комментарии, и они заставили меня улыбнуться». В результате, Facebook немедленно разошлет уведомления всем тем людям, кто оставлял комментарии под этим постом или нажимал кнопку «Нравится». Даже если пост был опубликован несколько лет назад, этот прием срабатывает. Более того, сам Facebook облегчает нам эту задачу благодаря своей новой функции «On This Day», напоминающей пользователям о наиболее популярных публикациях, сделанных в этот день несколько лет назад.

Еще один хороший прием – написать в блоге пост, посвященный какой-нибудь суперпопулярной публикации постфактум. И затем «активизировать» ее посредством следующего комментария: «Вы вдохновили меня глубже исследовать эту тему, так что я посвятил ей отдельную статью: ссылка».

Комментарии – это король

Даже если вы не обновляете свой статус каждый день, ваша сеть контактов обновляет свои. Одна простая тактика, позволяющая вам повысить свою позицию в алгоритме ранжирования и увеличить свое присутствие на Facebook, – не скупиться на комментарии. Поставьте перед собой цель комментировать публикации 25 человек в день. Лично я специально для этой цели создал на Facebook список «Самых ценных контактов». Благодаря этому я вижу в своей новостной ленте все публикации, размещаемые этими людьми, и могу легко и быстро их прокомментировать. Как составить такой список? Подумайте, какие 25 процентов ваших контактов на Facebook являются наиболее важными для вашего бизнеса? Включите их в свой список «Самых ценных контактов» и пристально следите за их активностью на Facebook. Не молчите! Комментируйте как можно больше! Вы должны комментировать публикации других людей на Facebook в 10–100 раз чаще, чем обновляете собственный статус.

Кроме того, благодаря уведомлениям по электронной почте и настройкам по умолчанию, комментарии (во ВСЕХ социальных сетях) позволяют гораздо эффективнее донести до людей ваше маркетинговое послание, чем простые «лайки» под их публикациями.

Группы на Facebook

Из всех замечательных инструментов Facebook группы, пожалуй, используются в наименьшей степени. На протяжении вот уже многих лет я являюсь администратором группы, насчитывающей больше 20 тысяч членов, и эта группа служит стабильным источником трафика, потенциальных клиентов и продаж для нашей компании. Не стоит ограничивать свою стратегию продвижения на Facebook только собственным профилем и страницей (о страницах мы поговорим чуть дальше). Создайте группу, но не вокруг своего бренда, а вокруг некой идеи.

Наши группы на Facebook называются «Группа техподдержки для агентов по недвижимости» и «На что мне следует потратить свои деньги?». Тематика этих групп связана с теми услугами, которые продает наша компания, но мы специально решили не использовать прямолинейные названия наподобие «Фан-клуб Криса Смита/Curaytor». Не поймите меня неправильно. Разумеется, у нас также имеется секретная группа только для наших платных клиентов «Mastermind» («Вдохновитель»). Но наличие таких больших групп, сосредоточенных на оказании помощи, обеспечивает нас потоком потенциальных клиентов и продаж с Facebook, тогда как большинство компаний используют группы ТОЛЬКО для целей поддержки и обслуживания.

Я искренне рекомендую вам задать себе следующий вопрос, прежде чем создавать группу на Facebook: будет ли эта группа актуальной через пять лет и готов ли я к тому, чтобы каждый день поддерживать ее активность новыми публикациями? Мы в нашей компании сочли, что агенты по недвижимости будут нуждаться в техподдержке и задавать вопросы об инвестициях в развитие и спустя десять лет в будущем, а мы сами будем по-прежнему увлечены нашей технологией и будем готовы помогать людям, поэтому мы и создали эти группы.

Если вы не знаете, как сформировать такую специализированную группу, берите пример с Nextdoor.com, популярной социальной сети для соседей. Эта платформа ориентирована на конкретные локальные сообщества, позволяя объединяться людям, живущим в одном районе. Вы должны стать Nextdoor.com для своей ниши – стучаться в двери людей и приглашать их вступить в вашу группу. Если вы – национальный бренд, последуйте нашему примеру и сделайте свою группу на Facebook надежным источником помощи. Продажи последуют. Американский предприниматель Гари Вайнерчук называет это «Экономикой благодарности». Чем больше раз вы даете человеку на Facebook повод сказать вам «спасибо», тем больше шансов, что он будет делиться вашими публикациями с друзьями, будет покупать именно у вас и даже будет направлять к вам других людей.

Не стоит ожидать, что ваша группа раскрутится быстро и без усилий. Найдите людей, которые станут ранними последователями вашей группы, будут размещать в ней публикации, оставлять комментарии и т. д. Чем больше таких активных последователей у вас будет, тем шире группа будет распространяться в массах. Кроме того, любая группа нуждается в грамотном администраторе и строго прописанных правилах участия, чтобы не превратиться в площадку для спама и чужой саморекламы.

Если все сделано правильно, группа становится самостоятельно существующим сообществом со своей уникальной культурой. Сделайте ее особенной. Например, в нашей группе мы используем специально разработанную обложку, где указана цель группы, правила и имена администраторов. Такие мелочи важны, если вы хотите встать на путь к большому росту. Например, вы можете изменить URL вашей группы (для этого нужно просто зайти в настройки группы и ввести там новый электронный адрес). Я бы даже рекомендовал вам приобрести для группы уникальный URL, не связанный с Facebook, который будет перенаправлять пользователей на страницу вашей группы. Например, адрес WarrenGroup.com гораздо лучше смотрится на рекламных материалах и визитных карточках, да и просто более благозвучен при произнесении вслух, чем скучный facebook.com/group/7472548.

Совет профессионала. Если вы используете URL Facebook.com для маркетинговых целей, вы можете сократить его до FB.com. Чтобы убедиться в этом, наберите прямо сейчас адрес FB.com/CuraytorChris, и вам откроется моя страница на Facebook (вы даже можете кликнуть на кнопку «Нравится» и оставить на моей стене надпись о том, что вы только что прочитали этот совет). Иногда URL с полным наименованием Facebook плюс адрес вашей группы может быть слишком длинным, чтобы хорошо смотреться на рекламных материалах.

Вы также должны решить, какая группа вам больше подходит – открытая, закрытая или секретная. К открытой группе может присоединиться любой пользователь, и ее содержание доступно для всех. Для вступления в закрытую группу необходимо разрешение администратора, и ее содержание могут видеть только ее члены. Секретные группы не видны, и доступ к ним можно получить только по приглашению. Открытые группы растут быстрее, но привлекают больше спама и могут удерживать людей от того, чтобы откровенно высказывать свое мнение. Закрытые группы поощряют более откровенные разговоры, но растут медленнее, потому что пользователи не могут увидеть контент, пока не присоединятся к группе. Секретные группы, как правило, очень малочисленны и сфокусированы на чем-то конкретном. Например, в нашей секретной группе Mastermind мы обсуждаем с нашими клиентами исключительно узкопрофессиональные темы.

Как найти людей, которые захотят присоединиться к вашей группе? Через поиск на Facebook найдите популярные, хорошо управляемые группы со схожими интересами и разошлите приглашения их участникам. Например, можно задать поисковый запрос: «В каких группах состоит Марк Цукерберг?» Если в ходе поиска вы обнаружите группы, которые уже делают именно то, что хотели бы делать вы, вступите в эти группы и станьте активным в них! Вносите ценный вклад. Вам вовсе не обязательно создавать собственную группу. Я вижу, как многие члены моей группы успешно продвигают свой бизнес и приобретают клиентов благодаря активному присутствию – грамотным комментариям, полезным рекомендациям и т. д. – на моей страничке.

Независимо от того, создаете ли вы собственную группу или решаете использовать уже существующую, я рекомендую вам присоединиться к группам, посвященным вашему хобби или интересующим вас темам. Это позволит вам поддерживать высокий уровень вовлеченности на протяжении долгого времени.

Бизнес-страницы на Facebook

Самый распространенный вопрос, который мне задают предприниматели: что лучше для продвижения бизнеса на Facebook – профиль, группа или бизнес-страница? Ответ – все. Все они отлично работают, если вы работаете на них. Общение приводит к телефонным звонкам и встречам с потенциальными клиентами, а также к потоку клиентов по рекомендации. Общение приводит к конверсии. Facebook приводит к общению.

Вот причина № 1, почему вы обязательно должны иметь бизнес-страницу на Facebook, чтобы взломать «код конверсии»: не имея своей страницы, вы не сможете размещать рекламу на Facebook. А эффективно функционирующая маркетинговая воронка на Facebook (в этой книге я расскажу вам, как создать такую воронку) является важнейшим компонентом «кода конверсии».

Часто люди пренебрегают дизайном своей бизнес-страницы на Facebook. Сделайте свою страницу красивой и привлекательной! Вдумчиво подойдите к выбору изображения профиля, поскольку оно будет показываться в ваших рекламных объявлениях. Ваша обложка должна быть красочной и регулярно обновляться. Раздел «Информация» должен быть тщательно заполнен. Рассматривайте свою бизнес-страницу на Facebook как дополнительный сайт. Будьте одержимы каждой деталью при ее настройке и оптимизации. Практически все правила и тактики размещения публикаций на персональной странице, о которых я говорил выше, точно так же применимы и к бизнес-странице. Разве что ваши «друзья» и «подписчики», скорее всего, будут иметь разные интересы.

Такие инструменты, как SumoRank, LikeAlyzer и Facebook Insights, позволяют быстро увидеть, насколько эффективно работает ваша бизнес-страница, что в ней нужно улучшить и какое место она занимает по отношению к другим страницам в вашей отрасли. Больше всего во всех этих инструментах мне нравится то, что они дают доступ к статистике любой страницы на Facebook, а не только вашей собственной. Это отличный способ узнать, в чем преуспевают ваши конкуренты и какие их тактики работают наиболее хорошо.

Я также настоятельно рекомендую вам тщательно изучить сервис Facebook Insights, поскольку это бесценный инструмент для эффективного управления бизнес-страницей. Я использую Insights, в основном, по двум причинам. Во-первых, я использую функцию «Сравнить страницы» (Pages to Watch), чтобы шпионить за своими конкурентами, а также для того, чтобы сравнивать свою страницу с другими хорошо управляемыми страницами, которыми я искренне восхищаюсь. Установка этой программы занимает всего минуту, после чего вы получаете возможность в любой момент увидеть то, что показано на рис. 4.2.

Во-вторых, я использую Insights, чтобы определить, какие из моих публикаций сработали лучше всего. Цель «кода конверсии» – привлечь трафик в те места, где вы можете конвертировать посетителей в потенциальных клиентов, получив их контактную информацию. Следовательно, моя цель на Facebook – размещать такие публикации, которые генерируют наибольшее количество кликов. Вы можете ранжировать все свои публикации по показателям охвата (Reach) и вовлеченности (Engagement).

Я также люблю смотреть на микроуровне статистику каждой успешной публикации, чтобы узнать, какие именно элементы могли способствовать ее успеху. После того как вы поймете, какие публикации вызывают наибольший отклик у вашей аудитории, старайтесь в дальнейшем публиковать больше постов «в том же духе».

Для размещения рекламных объявлений на Facebook и отслеживания статистики по ним можно использовать либо Менеджер рекламы (Ads Manager), либо другой рекламный инструмент, который называется Power Editor (дальше мы поговорим об этих инструментах более подробно). Но Facebook Insights хорош тем, что вы можете увидеть в нем статистику сразу по всем публикациям, как рекламным, так и нет. Кроме того, здесь вы можете выбрать любую публикацию и получить по ней детальный анализ (смотрите рисунок 4.4).

Реклама на Facebook

За последние семь лет совокупный бюджет на рекламу на Facebook, которым я управлял от лица клиентов Curaytor, составил несколько миллионов долларов. Исходя из своего опыта, могу сказать две важные вещи: (1) ситуация с рекламой Facebook значительно улучшилась после того, как компания стала публичной, и (2) Facebook заботится о своих пользователях, поэтому создал – и продолжает создавать – такие инструменты для рекламодателей, которые позволяют им достичь интересующей их целевой аудитории наиболее релевантными и эффективными способами.

Реклама на Facebook обладает таким потенциалом, что может быстро превратить хороший бизнес в успешный, а успешный – в суперуспешный. Современные технологии служат акселераторами успеха. Когда я начал использовать рекламу на Facebook, я уже был продавцом номер один в моем канале в Move Inc. У меня было более чем достаточно потенциальных клиентов и продаж. Я достиг высочайшего уровня профессионализма в реальном мире. Поэтому, когда я перенес свои знания и навыки в виртуальный мир, начав использовать страницу и рекламу на Facebook, блог на WordPress и канал на YouTube, я быстро завоевал популярность у своей новой аудитории.

Даже если после прочтения этой книги вы сделаете одну-единственную вещь – создадите эффективную рекламную воронку на Facebook, одно только это обеспечит приличный поток качественных потенциальных клиентов для вашей команды продаж и увеличит ваши продажи. Запомните: Facebook – это Новый интернет. Не относитесь к продвижению в этой соцсети как к некому дополнению к вашей основной маркетинговой деятельности онлайн. Рассчитывайте на то, что Facebook может стать вашим основным каналом генерации трафика, потенциальных клиентов и продаж. Любое другое отношение – это «ошибка пользователя». Далее я изложу вам четкий план действий.

Чего не может сделать реклама на Facebook, так это превратить плохой бизнес в хороший. Или же в одночасье утроить ваши продажи, если вы – компания с устоявшимся бизнесом. Мыслите масштабно, но реалистично. Помните о том, что реклама на Facebook не предназначена закрывать сделки. Она может обеспечить вас стабильным потоком качественных потенциальных клиентов. Сделать вам хороший пас, в то время как забить мяч в ворота – это уже задача вашего продавца. Именно поэтому третья часть этой книги целиком посвящена тому, как в разговоре по телефону убедить потенциального клиента совершить покупку. Марк Цукерберг не сделает этого за вас!

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению стратегий и тактик создания эффективно функционирующей рекламной воронки, я хотел бы обратить ваше внимание на некоторые важные различия между рекламой на Google и Facebook.

Google занимается удовлетворением спроса. Его пользователи сообщают о своей потребности, вводя соответствующий поисковый запрос, и именно в этот «нулевой момент истины» Google может показать им вашу рекламу. Безусловно, это имеет смысл и доказало свою эффективность как канал лидогенерации для тех, кто правильно использует этот инструмент. Однако причина, почему «Код конверсии» опирается в большей степени на Facebook, чем на Google, очень проста.

Генерировать спрос гораздо круче, чем просто его удовлетворять

Facebook – это первый и единственный на настоящий момент веб-сайт, который может сравниться с Google по масштабу охвата, времени пребывания на сайте и уровню вовлеченности. Но, что самое главное, Facebook дает вам возможность показать вашу рекламу вашим «клиентам мечты» еще ДО ТОГО, как они решат воспользоваться поиском Google.

Простой пример: представьте, что вы заходите на сервис статистики Google Trends и видите, что самым популярным поисковым запросом 1, 2 и 3 июля является запрос «фейерверк 4 июля». Почему бы вам не создать рекламное объявление на Facebook со словами «Фейерверк на День независимости» и ссылкой на пост (с ответом) в вашем блоге и не разместить его в новостных лентах ваших друзей и подписчиков 29 и 30 июня? Скольких людей вы избавите от необходимости искать эту информацию?

Это хорошая новость. Теперь вы можете создавать спрос, не тратя огромные деньги на рекламу в традиционных СМИ. И это значит, что отныне в эту игру может играть любая компания. Плохая новость заключается в том, что реклама на Facebook требует гораздо более творческого и стратегического подхода, чем реклама на основе поискового маркетинга и платы за клик. Во многом это связано с высоко визуальной природой Facebook. Все, что вам нужно, когда вы используете Google PPC, – это правильно определить условия поиска, создать хорошее объявление и направлять трафик в правильное место для дальнейшей конверсии. Для эффективной рекламы на Facebook грамотный рекламный материал и оптимизированные лэндинги также необходимы, однако – и это является главным отличием – визуальный аспект здесь играет несравнимо бо́льшую роль, чем в случае Google. Да, используя контекстно-медийную сеть Google, вы можете разместить свои баннеры по всему интернету, но на Facebook рекламные объявления более «естественно» вписываются в новостные ленты пользователей и, при правильном нацеливании и грамотном подходе, действуют гораздо эффективнее.

У вас большие амбиции, но нет большого бюджета на рекламу? Facebook предлагает к вашим услугам недорогие чистые холсты, на которых вы можете изображать все, что душе угодно. При бюджете на уровне кружки пива вы можете получить результаты на уровне элитного шампанского. Результаты тем более вас впечатлят, если вы знакомы с дорогостоящим миром традиционной рекламы.

В прошлом агентства недвижимости и юридические фирмы тратили на рекламу колоссальные деньги. Они покупали огромные рекламные щиты на улицах городов и загородных автострадах. Facebook – это новый рекламный щит. Самое замечательное заключается в том, что этот рекламный щит видят только «правильные» люди, а не все подряд, кто проходит и проезжает мимо. И вам даже не нужно платить за показ этого рекламного щита – вы платите только тогда, когда человек, которого вы идентифицировали как идеального клиента, кликает на вашу рекламу.

Итак, далее я изложу вам основные правила эффективной рекламы на Facebook, опишу четыре типа рекламных сообщений, которые должен использовать каждый рекламодатель, и расскажу о том, как нацелить их на ваших идеальных клиентов.

Основные правила эффективной рекламы на Facebook

Независимо от того, какой тип рекламы на Facebook вы выбрали, на какую аудиторию хотите нацелиться, какой инструмент – Менеджер рекламы, Power Editor или продвижение публикаций – вы используете, и какую именно методологию вы применяете, существует ряд критически важных правил, которые вы должны соблюдать при использовании ЛЮБОЙ рекламы на Facebook.

Картинка – это все (берите пример с компании Canon и Андре Агасси)

Что если бы в рекламном объявлении на Facebook можно было использовать только картинки? Вы читаете текст, когда прокручиваете ленту новостей на смартфоне? Скорее всего, сначала вы обращаете внимание на картинку, и, только если она вас заинтересовала, читаете текст. Начинайте создание каждого рекламного объявления на Facebook с убойного изображения и, уже отталкиваясь от этого, двигайтесь дальше. Другими словами, постарайтесь вместить все ваше рекламное послание в одно изображение.

Я обнаружил, что лучше всего работают изображения и объявления с белым/негативным фоном и яркими цветами. На самом деле, чем ярче цвета или изображение, тем лучше результаты. Темные и тусклые изображения значительно проигрывают в уровне кликабельности ярким, бросающимся в глаза картинкам. Проанализировав данные по Curaytor, я обнаружил, что рекламные кампании, в которых мы использовали профессиональные фотографии недвижимости, имели в 3 раза более высокий показатель кликабельности, чем кампании, где мы использовали любительские снимки и снимки с мобильных телефонов.

Когда я говорю «картинка – это все», многие забывают об еще одной важной картинке – об изображении профиля на вашей странице в Facebook, которое будет присутствовать почти в каждом рекламном объявлении, которое вы будете размещать. Убедитесь, что ваше изображение профиля великолепно выглядит в новостной ленте. Иногда логотип компании в его классическом виде не очень хорошо подходит для этой цели. Вам нужно создать из логотипа узнаваемую «иконку» наподобие тех иконок, которые используют мобильные приложения на вашем смартфоне. Мы в Curaytor сделали такую иконку из первой буквы C и используем ее во всех наших профилях в социальных сетях.

Дополнительные элементы и текст на картинке

После того, как вы найдете отличную картинку, добавьте к ней немного текста и дополнительных элементов. Под «дополнительными элементами» я имею в виду рамки, кнопки, стрелки и даже ваш логотип. Помните, что все эти элементы должны быть яркими. Золотой, зеленый, красный, оранжевый, синий, фиолетовый – отличные цвета, которые бросаются в глаза на фоне белого интерфейса Facebook. Чтобы быстро добавить дополнительные элементы и наложить текст на изображение, я использую фоторедактор Picmoney.

Что касается текста, то тут есть одна плохая новость: текст может занимать не более 20 процентов от площади изображения. Иногда это правило затрудняет мне жизнь, но я понимаю, почему Facebook строго следит за его соблюдением. Если бы они этого не делали, люди стали бы использовать в качестве рекламных объявлений свои визитные карточки или скриншоты своих сайтов. Или бы писали огромными словами «КУПИТЕ СЕЙЧАС» или «РАСПРОДАЖА», что быстро бы превратило эту соцсеть в свалку спама и негативно сказалось на пользовательском опыте. Это правило обеспечивает, что люди не пытаются втиснуть все свое рекламное послание на картинку, а используют текст как дополнение к изображению. Чтобы не нарушать это правило, Facebook предлагает удобный инструмент для проверки соотношения объема текста к изображению перед публикацией.

Верите вы или нет, но все делается для того, чтобы достичь главной цели – заставить человека остановиться и прочитать ваш рекламный материал.

Убойный, грамотный рекламный материал

Далеко не все будут читать текст в вашем посте (если у вас красивая картинка, многие будут кликать на ней, не читая), но люди, которые собираются у вас купить, скорее всего, прочитают каждое написанное вами слово. Если вы тратите на написание текста для рекламы на Facebook меньше пяти минут, вы – не профессиональный маркетолог. Да, Facebook позволяет легко и быстро создать и опубликовать любой пост, но в этом деле не стоит торопиться. Как часто говорил мне отец: «Прежде чем говорить, подумай». Его совет в той же мере относится и к рекламным объявлениям на Facebook. Подумайте о том, что эти объявления могут принести вам тысячи долларов прибыли, если привлекут внимание правильных людей, поэтому они стоят того, чтобы потратить на них время.

Мы в Curaytor иногда часами обсуждаем текст для очередного нашего рекламного объявления на Facebook. Дайте прочитать написанный вами текст другому человеку, тщательно проверьте орфографию и пунктуацию, уберите лишние пробелы и т. д. Ваш текст должен быть идеальным, потому что его будут читать ваши потенциальные клиенты.

При правильном подходе текст рекламного объявления способен играть роль фильтра, направляющего к вам только качественных потенциальных клиентов. Это может сэкономить массу времени и денег. Например, если агентство недвижимости разместит рекламу с предложением «Узнайте стоимость вашего дома!», оно получит множество кликов и трафика. Но если оно опубликует объявление «Собираетесь продать дом? Узнайте его стоимость!», оно привлечет меньше потенциальных клиентов, но эти клиенты будут гораздо ближе к сделке.

Наша компания Curaytor предлагает довольно дорогие услуги. Большинство людей, узнавая о том, что мы делаем, хотят их купить. Но вместо того чтобы использовать наши цены как способ отфильтровать тех, кому они не по карману (что, на мой взгляд, является неприемлемым в нашем бизнесе – указывать цену до того, как мы создадим для клиента стоимость), мы используем в качестве такого фильтра фразу «Только для высокоэффективных продавцов и команд по продажам». Эта фраза привлекает к нам правильных потенциальных клиентов и отпугивает неподходящих, никого не унижая и не раздражая.

Четкие призывы к действию

Как ни странно, людям нравится, когда им говорят, что делать. Они нуждаются в вашем руководстве. Даже если призыв к действию предельно прост – «кликните здесь, чтобы скачать» или «кликните здесь, чтобы посмотреть» – важно, чтобы вы четко указали человеку, каким должен быть его следующий шаг.

Если в ваших рекламных объявлениях нет убедительного призыва к действию, вы напрасно тратите ваши деньги – и время тех людей, которые прочитали ваше объявление и ничего не сделали.

Сегодня лексикон Facebook прочно вошел в повседневную речь и принес с собой новый набор призывов к действию. Такие специфические для социальных сетей призывы, как «Лайкнуть», «Оставить комментарий», «Поделиться», «Отметить человека», могут быть очень эффективными. Например, меня часто приглашают выступить на различных мероприятиях и – как эксперта по рекламе в социальных сетях – также просят помочь с их рекламой. Когда я сталкиваюсь с такой областью, где у меня мало контактов, я обычно прошу своих друзей и подписчиков отметить на рекламном объявлении тех людей из их сети контактов, которых может заинтересовать это мероприятие. Этот механизм всегда срабатывает, как часы: люди из моей сети контактов видят объявление, отмечают людей из своей сети контактов и т. д., так что новость стремительно распространяется среди «правильных» людей, да еще и с дополнительным бонусом в виде рекомендации от достойного доверия друга!

Оптимизация рекламных объявлений под мобильные устройства

Если вы хотите получать стабильный поток кликов, потенциальных клиентов и продаж с Facebook, вам необходимо убедиться, что ваши объявления подходят не только для настольных ПК, но и для мобильных устройств. Facebook (и мир в целом) сегодня все больше переходит на смартфоны. Очень часто изображения, дополнения и призывы к действию, которые отлично выглядят и работают на большом экране, становятся малозаметными и нечитабельными на экранах мобильных устройств. Да, некоторые из ваших рекламных объявлений будут хорошо работать и тут, и там, но иногда вам нужно будет создать два отдельных набора объявлений.

В некоторых рекламных кампаниях на Facebook я намеренно не использую рекламу для мобильных устройств и нацеливаюсь только на пользователей, использующих большие экраны, особенно если я хочу перенаправить их на лэндинги и контактные формы. Менеджер рекламы (Ads Manager) позволяет увидеть, как будут выглядеть ваши объявления на экране ПК и мобильного устройства. В объявлениях, предназначенных для мобильных устройств, я не использую ссылки на лэндинги с полной регистрационной формой. Для них я создаю отдельные лэндинги, на которых требуется указать только адрес электронной почты или номер телефона. Если для заполнения регистрационной формы человеку нужно прокручивать экран на мобильном устройстве, высока вероятность того, что он не захочет этого делать. Просто спросите у себя: захотели бы вы заполнять эту форму, если бы, стоя в очереди в Starbucks, вы зашли на Facebook и кликнули на этой рекламе? Вряд ли, если в ней содержится 10 полей. Поэтому для лэндингов и рекламы для мобильных устройств используйте по возможности «облегченную регистрацию».

Эти правила в той же мере применимы и к рекламе в Twitter, YouTube и Instagram. Если вы хотите, чтобы ваш твит сгенерировал поток потенциальных клиентов, не нужно заставлять людей тратить по пять минут на заполнение форм – помните, они пришли на ваш лэндинг из мира «140 символов». (Больше рекомендаций по использованию Twitter, YouTube, Instagram и других социальных сетей в целях лидогенерации будет дано в следующей главе.

Ссылка на надежную мышеловку

После того как вы оптимизируете ваш веб-сайт и лэндинги в соответствии со всеми моими рекомендациями, вставка ссылки в рекламное объявление на Facebook будет секундным делом. Вот почему так важно иметь под рукой готовый комплект из привлекательных лид-магнитов, грамотно разработанных лэндингов, а также оптимизированного под лидогенерацию сайта и блога.

Практически каждое рекламное объявление, которое вы будете размещать на Facebook, будет нацелено на генерацию кликов. Клики стоят денег. Поэтому вы должны быть уверены в том, что определенный процент кликнувших по ссылке людей конвертируется в потенциальных клиентов. Хорошая вещь заключается в том, что, создав эффективную ссылку, вы можете менять рекламные объявления, но направлять людей в одно и то же место. Например, наша страница продаж в Curaytor превосходно выполняет свою задачу по конвертации качественных потенциальных клиентов в реальных. Это означает, что моя задача как маркетолога – регулярно направлять людей на эту страницу, а способов сделать это существует великое количество. Я могу создавать самые креативные рекламные посты на Facebook с самой разной тематикой, но во всех случаях направлять людей на один и тот же лэндинг с надежной «мышеловкой».

В идеальном мире каждое новое объявление должно быть снабжено новым лэндингом, но в реальном мире это не всегда необходимо. Вместо того чтобы тратить время на разработку новых лэндингов, гораздо продуктивнее потратить его на создание новой креативной рекламы, которая будет приводить людей на надежную конверсионную страницу.

Запомните: разработать и запустить новую рекламную кампанию на Facebook гораздо проще, чем разработать новый высокоэффективный лэндинг.

Идеальная рекламная воронка на Facebook

«Код конверсии» построен на моей формуле C3: привлечь потенциальных клиентов (Capturing leads), договориться о звонке/встрече (Creating appointments) и заключить сделку (Closing sales). Реклама на Facebook построена на другой формуле C3 – а именно: контентный маркетинг (Content marketing), конверсионный маркетинг (Conversion marketing) и ориентированный на продажи маркетинг (Closing marketing). Чтобы превратить Facebook в идеальную рекламную воронку, необходимо определить, в какую из трех категорий попадает каждое рекламное объявление и какую ссылку оно должно содержать. Кроме того, вы должны определить, на какую из трех аудиторий должно быть нацелено каждое объявление.

Реклама на Facebook по формуле C3

Верхний слой – контентный маркетинг (Content marketing). Очевидно, что наибольший уровень кликабельности и вовлеченности будут иметь ваши публикации на Facebook, относящиеся к категории контентного маркетинга. Это публикации, которые содержат ссылки на интересные посты в вашем блоге, видео или подкасты – короче говоря, на любой контент, который генерирует массу кликов и к которому можно получить доступ без регистрации. Целью таких публикаций являются не столько продажи, сколько создание доверия к бренду и осведомленности о нем среди людей, которые однажды могут стать вашими клиентами. А для этого нужно привлечь этих людей на ваш сайт интересным контентом. Это также позволяет вам использовать пиксельное отслеживание и ретаргетинг, в дальнейшем показывая им на Facebook ориентированные на конверсию и продажи рекламные объявления.

Второй слой – конверсионный маркетинг (Conversion marketing). Если вашей компании не хватает потенциальных клиентов (или, по крайней мере, стабильного ежедневного потока потенциальных клиентов), вы можете пропустить первый слой и начать сразу со второго. Цель ориентированных на конверсию рекламных объявлений – обеспечить максимальную лидогенерацию. Эти объявления должны содержать ссылки на лид-магниты и лэндинги. Именно здесь лучше всего работают предложения скачать бесплатную электронную книгу, руководство или видео-урок. Запомните: все рекламные публикации на Facebook, относящиеся к категории конверсионного маркетинга, должны содержать ссылки на надежные лид-магниты и конверсионные страницы.

Нижний слой – ориентированный на продажи маркетинг (Closing marketing). Помните, что все объявления в рекламной воронке на Facebook должны работать слаженно. Этот тип рекламы предназначен для людей, продвигающихся вниз по этой воронке. Ориентированные на продажи рекламные объявления должны быть сосредоточены на том, чтобы побудить ваших потенциальных клиентов прочитать отзывы ваших реальных клиентов, подписаться на групповой вебинар, договориться о звонке с вашей командой продаж или позвонить самим, чтобы больше узнать о вашем продукте, или получить скидку за немедленные действия. Короче говоря, этот слой маркетинга охватывает весь имеющийся у вас контент, который позволяет убедить людей в том, что следующий логичный шаг – покупка или сотрудничество.

Механизм рекламной воронки C3 на Facebook работает просто и действенно. Шаг 1: Используйте контентный маркетинг для генерации трафика, создания осведомленности о бренде и ретаргетинга при помощи пикселей слежения. Шаг 2: Используйте конверсионный маркетинг, чтобы выявить среди потока посетителей тех, кто подтверждает свой интерес или намерение посредством регистрации. Шаг 3: Используйте ориентированный на продажи маркетинг, чтобы попытаться заключить сделку.

Идеальная воронка включает все три типа рекламных публикаций. Однако для успешного взлома «кода конверсии» на Facebook этого недостаточно. Вы должны точно знать, на кого нацеливать (а на кого нет) эти рекламные объявления, для чего вам необходимо определить три ключевые рекламные аудитории.

Три ключевые рекламные аудитории на Facebook

Итак, вам необходимо сформировать стратегические, отвечающие вашим конкретным потребностям аудитории, которым вы будете демонстрировать свою рекламу на Facebook. По точности и гибкости нацеливания рекламы Facebook на голову превосходит другие аналогичные инструменты, позволяя маркетологам использовать широкий набор параметров, включая местоположение, возраст, образование, интересы, уровень дохода, семейное положение и многое другое. Хотя возможности поистине безграничны, и с рецептами аудиторий экспериментировать можно бесконечно, я рекомендую вам начать с формирования трех ключевых аудиторий.

1. «Магический миллион». Это самый простой вид аудитории. Кто потенциально может купить у вас или направить к вам того, кто может купить? Хотя эта аудитория может и не включать миллион человек, я дал ей такое название, чтобы подчеркнуть, что это должна быть самая большая аудитория. Она может включать 100 000, 300 000 и даже больше 1 миллиона человек. Цель – охватить как можно больше людей, но с одним условием – должна существовать вероятность того, что однажды они могут стать вашими платными клиентами или покупателями.

Сформировать аудиторию «Магический миллион» можно по такому простому параметру, как местонахождение, выбрав регион, в котором работает ваша компания. Или можно нацелиться на нескольких крупных работодателей, например Nike + Boeing + Ford. Или задать параметры Город + Возраст. Или Штат + Возраст + Уровень образования. Не нужно быть слишком разборчивым. Эта аудитория должна быть как можно больше!

Я также обнаружил, что очень эффективным параметром нацеливания являются интересы. Например, у меня есть сохраненный профиль рекламной аудитории, включающей людей, подписанных на Inman News и странички трех популярных тренеров по продажам в сфере недвижимости. Эти четыре интереса в общей сложности объединяют свыше 220 000 человек. Хотя я не конкурирую ни с медийным порталом Inman News, ни с тренерами по продажам, их аудитория включает людей, которым я могу продать свои маркетинговые решения.

Также не забывайте о том, что Facebook предлагает отличный пиксель слежения, который вы можете установить на своем сайте меньше чем за минуту. Когда кто-то из «Магического миллиона» кликает по вашей публикации из категории контентного маркетинга и заходит на ваш сайт, чтобы прочитать статью (даже если для этого не требуется регистрация), в ближайшие несколько раз, когда он будет заходить на Facebook, он будет видеть ваши рекламные объявления уже из категории конверсионного маркетинга, которые будут перенаправлять его на конверсионный лэндинг. Короче говоря, ваша цель – создать осведомленность о вашей компании и доверие к ней у представителей «Магического миллиона», прежде чем начать просить у них контактную информацию и пытаться конвертировать в потенциальных клиентов.

2. «Интересующиеся». Любой из «Магического миллиона», кто кликнул на рекламной публикации из категории контентного маркетинга, автоматически добавляется к аудитории «Интересующихся». Это происходит динамически благодаря пикселю отслеживания Facebook, установленному на нашем сайте. Кроме того, аудитория «Интересующихся» также должна включать всю вашу сеть контактов, весь рассылочный список, всех участников вашей группы и подписчиков бизнес-страницы, а также вашу «аудиторию мечты». Все эти люди должны быть объектами вашего контентного и конверсионного маркетинга.

Если цель «Магического миллиона» – охватить максимально широкую релевантную аудиторию, то ваша «аудитория мечты» может быть весьма специфической и включать, например, людей в возрасте 35–40 лет, которые владеют своим домом дольше шести лет и увлекаются йогой. И в отличие от «Магического миллиона», включающего всех тех, кто потенциально может у вас купить, этот сегмент аудитории «Интересующихся» включает людей, которые могут стать вашими лучшими клиентами.

Когда вы сложите всех людей, которые являются участниками вашей группы, подписчиками вашей бизнес-страницы и входят в ваш рассылочный список, добавите к этому «аудиторию мечты» и тех представителей «Магического миллиона», кто кликал на ваших рекламных публикациях, вы получите длинный список. Как правило, это будет аудитория весьма приличного размера, которая, к тому же, будет ежедневно автоматически пополняться новыми людьми.

Совет профессионала. Facebook позволяет создавать так называемые «Индивидуально настроенные аудитории» (Custom Audience) на основе ваших собственных данных о клиентах. Для этого вам нужно загрузить список с контактной информацией (электронными адресами, номерами телефонов и т. д.) в формате CSV из своей системы CRM и сохранить эту аудиторию на Facebook. Вы также можете использовать функцию синхронизации практически в режиме реального времени, чтобы вам не приходилось заново загружать данные по мере увеличения вашей клиентской базы данных.

Допустим, вы создаете индивидуально настроенную аудиторию, загрузив список из 5 тысяч человек, но каждый месяц этот список пополняется несколькими сотнями новых потенциальных клиентов. Вы можете синхронизировать вашу систему CRM с сервисом Facebook с помощью такого инструмента, как Driftrock. Благодаря этому все новые потенциальные клиенты, попадающие в вашу базу данных, будут автоматически включаться в рекламную аудиторию «Интересующихся» на Facebook (а также в аудиторию «Лакомый кусок», о которой будет рассказано дальше). Mailchimp и многие другие инструменты для CRM и электронного маркетинга сегодня также начали предлагать эту функцию, превращая синхронизацию с сервисом «индивидуально настроенных аудиторий» на Facebook в гладкий и простой процесс.

И еще: функция «индивидуально настроенных аудиторий» на Facebook дает вам возможность скрывать ваши публикации от нежелательных зрителей. Например, вы можете не хотеть, чтобы вашу рекламу увидели ваши конкуренты, или не желаете показывать рекламу тому сегменту клиентов из вашей базы данных, которые уже сделали у вас покупку. Точно так же как вы можете добавить файл CSV с перечнем тех, кто должен видеть вашу рекламу, вы можете добавить файл со списком тех, кто ее видеть не должен (и также подключить динамическую синхронизацию).

3. «Лакомый кусок». Эта аудитория включает тех, кто уже внесен в вашу базу данных потенциальных клиентов и с большой вероятностью может совершить покупку в ближайшее время. Эта аудитория должна видеть все ваши рекламные объявления на Facebook: контентные, конверсионные и ориентированные на продажи. Поскольку эти люди уже проявили интерес к вашему продукту или услуге, вы должны использовать такие рекламные объявления, которые побуждают их перейти на заключительный этап маркетинговой воронки, – предлагать им прочитать отзывы ваших клиентов, позвонить вам прямо сейчас или назначить время для звонка вашего агента по продажам, чтобы больше узнать о продукте, получить скидку за немедленные действия или подписаться на ваш следующий групповой вебинар.

Создать такую рекламную аудиторию в Facebook очень просто: для этого вам нужно загрузить список потенциальных клиентов из вашей системы CRM и подключить синхронизацию (также при помощи Driftrock или другого аналогичного инструмента), чтобы при появлении каждого нового потенциального клиента тот автоматически добавлялся в аудиторию «Лакомый кусок».

Например, одно из рекламных объявлений из категории ориентированного на продажи маркетинга, которое хорошо сработало в нашей аудитории «Лакомый кусок», содержало такой текст: «Мы не преследуем вас, мы просто хотим с вами поговорить». Мы связали это объявление с сервисом ScheduleOnce (также известным как MeetMe.so), на котором люди могли забронировать день и время для персональной демо-презентации (этот сервис может быть синхронизирован с большинством онлайновых календарей-планировщиков, чтобы назначаемые людьми встречи вписывались в ваше расписание). Такая ориентированная на продажи реклама может влететь в копеечку, если нацелить ее на «Магический миллион» или «Интересующихся». Но поскольку мы нацелили ее только на потенциальных клиентов из нашей базы данных, которые уже показали свое покупательское намерение, она дала отличные результаты.

Большинство компаний считают, что все маркетинговые действия в отношении потенциальных клиентов должны осуществляться по электронной почте, телефону или через смс-сообщения. Это большое заблуждение. Ваша аудитория «Лакомый кусок» должна видеть все ваши рекламные публикации, чтобы сохранять высокий уровень вовлеченности до тех пор, пока не будет принято решение о покупке. Помните, что рекламные письма по электронной почте читает менее половины адресатов, которые их получают. Используя ориентированную на продажи рекламу вы можете охватить почти 100 процентов ваших потенциальных клиентов в любое время!

Если рекламная воронка на Facebook построена правильно, потенциальные клиенты не чувствуют ваших маркетинговых усилий. Продвижение по воронке происходит очень естественно, а контент и призывы к действию, которые они видят, становятся более напористыми только в том случае, если они демонстрируют более выраженное покупательское намерение.

Итак, вот как соотносятся между собой три слоя маркетинга С3 и три ключевых рекламных аудитории на Facebook:

Контентный маркетинг нацелен на «Магический миллион», «Интересующихся» и «Лакомый кусок».

Конверсионный маркетинг нацелен на «Интересующихся» и «Лакомый кусок».

Ориентированный на продажи маркетинг нацелен на «Лакомый кусок».

Совет профессионала. В некоторых случаях имеет смысл нацелить конверсионную рекламу на «Магический миллион» или ориентированную на продажи рекламу – на «Интересующихся». При этом вы должны помнить о том, что, хотя такая рекламная кампания может обеспечить вам больше потенциальных клиентов, вам также придется заплатить за большее количество кликов от людей, которые пока не готовы дать вам свои контактные данные или пообщаться с вашим агентом по продажам. Тем не менее, если вам необходимо увеличить поток потенциальных клиентов, попробуйте вышеуказанную стратегию.

Еще один совет профессионала. Временной таргетинг обеспечивает дополнительный уровень индивидуальной настройки рекламы, который позволяет максимально увеличить конверсию. Вы можете задать на Facebook настройки, чтобы ваши рекламные объявления показывались только в определенные часы в течение дня или в определенные дни недели. Я обнаружил, что эта функция очень удобна, например, если вы хотите показывать рекламу только в то время, когда ваши агенты по продажам находятся на работе и готовы мгновенно связаться с потенциальными клиентами. Кроме того, знание того, когда именно люди увидят ваше рекламное объявление, позволяет творчески обыграть этот факт. Например, если вы знаете, что ваше объявление будет демонстрироваться с 1 до 4 часов ночи в пятницу и субботу, вы можете начать его с фразы: «Не можете заснуть в выходные дни?» Или вы можете делать уникальные предложения по вторникам после обеда, запуская показ соответствующих объявлений только в то время. Таким образом, правильно скомбинировав три типа рекламы с тремя типами аудитории и дополнив это временным таргетингом, вы можете вывести лидогенерацию и конверсию на совершенно новый уровень.

Определитесь с бюджетом на рекламу в Facebook

Вы можете запустить рекламную кампанию на Facebook всего за один доллар в день, но имеет ли это смысл? Если вы хотите превратить Facebook в надежный канал поставки потенциальных клиентов, вам необходимо выделить на это достойный рекламный бюджет.

Я считаю, что лучший способ определить размер бюджета – задать себе вопрос: «Какую сумму я могу позволить себе ежемесячно терять в течение года, чтобы посмотреть, как это пойдет?» Это похоже на поездку в Лас-Вегас: вы должны заранее определить, какую сумму вы можете позволить себе проиграть, чтобы попытаться сорвать большой куш. Если вы рассчитываете на мгновенную окупаемость инвестиций, то, скорее всего, откажетесь от этих усилий еще до того, как они начнут приносить отдачу. Не поймите меня неправильно: реклама на Facebook может уже сегодня обеспечить вам больше трафика, потенциальных клиентов и продаж. Точно так же, как если вы сегодня пойдете в тренажерный зал, вы сможете сжечь кое-какие калории и укрепить мышцы. Но для того чтобы приобрести отличную спортивную форму, необходимо заниматься спортом постоянно.

Разница в сгенерированном потоке потенциальных клиентов при бюджете в 1–2 доллара в день и бюджете в 10–20 долларов в день фактически будет десятикратной. Побеждают те, кто готов вкладывать деньги, проигрывать и учиться. К счастью, руководствуясь описанными в этой главе правилами, вы будете «проигрывать» гораздо реже и меньше, чем выигрывать.

У меня всегда спрашивают, какую удельную стоимость клика или привлечения потенциального клиента на Facebook можно считать оправданной и приемлемой? Мой ответ: не нужно быть одержимыми этими метриками. Просто убедитесь в том, что они не слишком высоки для окупаемости инвестиций, исходя из полной стоимости приобретения одного платящего клиента. Если удельная стоимость клика равна 10 долларам или удельная стоимость привлечения потенциального клиента колеблется в районе 100 долларов, чтобы окупить такие инвестиции, вам нужно продавать что-то очень дорогостоящее и уникальное. Но минимальная удельная стоимость клика или потенциального клиента также не является самоцелью. Ваша цель – низкая стоимость в расчете на каждого платящего клиента. По моему опыту, любая стоимость клика между 0,10 и 10 долларами может считаться «приемлемой». Для потенциальных клиентов этот интервал составляет от 1 до 100 долларов. Вы должны рассчитать, что является приемлемым конкретно для вас.

Если вы запускаете рекламную кампанию, рассчитанную на месяц, не нужно проверять ее результаты каждый час. Например, если вы публикуете четыре объявления сроком на 30 дней, вы можете проверять каждое из них раз в пять дней. Если одно объявление сгенерировало 1000 кликов по 38 центов каждый, а другое 200 кликов по 2,38 долл. каждый, будет разумно сократить бюджет малоэффективного объявления и увеличить бюджет более успешного. Отслеживая их сравнительную эффективность, вы можете вносить динамические корректировки в свою рекламную кампанию, увеличивая интенсивность показа наиболее успешных объявлений и убирая те, которые не работают. Еще один разумный подход – воспользоваться сервисом статистики Insights, чтобы ранжировать свои публикации по количеству сгенерированных кликов, и заплатить за повторное продвижение наиболее популярных.

Чтобы оценить общий успех рекламной кампании, я, как правило, жду, пока она не принесет нам, по крайней мере, 100 новых потенциальных клиентов. Не 100 кликов, а 100 потенциальных клиентов. В некоторых случаях я поднимаю эту планку до 200 потенциальных клиентов и выше. Почему? Потому что моя цель – конверсия и продажи, а не клики. Получив 100+ потенциальных клиентов, я могу гораздо лучше оценить качество рекламной кампании, чем в том случае, если я ограничусь 10 «лидами» неизвестного качества.

Еще один инструмент Facebook, также помогающий задать рекламным объявлениям правильный курс на успех, – это Оценка актуальности рекламного объявления (Relevance Score). Если вы получаете высокие оценки по стандартам Facebook, ваши следующие объявления изначально будут иметь преимущество. Другими словами, Facebook считает, что успешные рекламные объявления в прошлом являются залогом того, что ваши следующие рекламные объявления также будут на высоте. Чтобы получить высокую оценку по параметру актуальности (Facebook использует простую шкалу от 1 до 10 баллов), необходимо соблюсти все ключевые принципы, о которых мы говорили выше: хорошая картинка, хороший рекламный текст, эффективные призывы к действию и грамотное нацеливание.

Совет профессионала. Учтите, что, чем дольше вы используете любое рекламное объявление, тем меньше вероятность того, что оно будет оставаться актуальным. Все меняется в этом мире. Поэтому отслеживайте так называемый показатель «Частоты», отражающий, сколько раз в среднем ваша реклама показывалась каждому человеку из охваченной аудитории. Если вы видите, что объявление показывалось десятки раз одной и той же аудитории и теряет свою эффективность, смените его. В то же время не нужно ставить крест на объявлениях, которые были показаны каждому пользователю всего несколько раз. Зачастую людям нужно показать объявление шесть, семь и даже десять раз, прежде чем они обратят на него внимание и захотят кликнуть.

Четыре формата рекламы на Facebook, которые должна использовать каждая компания

После того как вы определитесь с содержимым своих рекламных объявлений и целевыми аудиториями, вам необходимо определить, какой формат рекламы вы будете использовать. Facebook предлагает на выбор огромное разнообразие форматов рекламы, и каждый из них по-своему хорош. Но некоторые из них работают лучше, чем другие. Вот четыре формата рекламных объявлений на Facebook, которые должна использовать любая компания.

Тип 1. Продвигаемые публикации

Это самый простой вид рекламы. Разместите какую-либо публикацию на своей странице и задействуйте функцию продвижения на один день. Если публикация дает хорошие результаты, вы можете запустить ее продвижение любое количество раз и даже открыть ее в Менеджере рекламы и сделать необходимые настройки. Этот тип рекламы позволяет вам строго контролировать свой бюджет благодаря коротким сеансам показа. Он не требует пугающего ежемесячного, ежеквартального или годового бюджета и может дать хорошие результаты при минимальных затратах. Продвигаемые публикации – это также самый простой и быстрый путь к высокому уровню вовлеченности. По моему опыту, грамотно сделанные публикации получают намного более высокие оценки актуальности, чем другие типы рекламы.

Совет профессионала. Попробуйте загрузить на свою бизнес-страницу альбом с фотографиями, дополнить его ссылкой на лэндинг, а затем включить продвижение этой публикации. При загрузке альбома в новостной ленте создается красиво оформленная заставка, гораздо больше притягивающая внимание, чем отдельные фотографии и, уж тем более, сама по себе ссылка на лэндинг. Кроме того, когда люди просматривают фотографии, это повышает вероятность того, что они будут готовы кликнуть на ссылку, ведущую к вашему лид-магниту. Мы в Curaytor обнаружили, что этот формат рекламы отлично работает у наших клиентов в сфере недвижимости. Во-первых, это позволяет им включить больше десятка фотографий недвижимости в один рекламный модуль! Во-вторых, большое количество фотографий и описаний отсеивает просто любопытствующих и, таким образом, повышает коэффициент конверсии лэндингов, направляя на них более качественный трафик.

Тип 2. Реклама с ссылкой на веб-сайт

Это также довольно простой тип рекламы. Вы можете использовать Facebook как площадку для привлечения трафика на ваш сайт, для чего вам нужно создать такие рекламные объявления, которые будут генерировать как можно больше кликов и перенаправлять пользователей на ваш сайт.

Тип 3. Мультипродуктовая реклама (кольцевая галерея)

Если вы хотите направлять людей на разные части вашего сайта или на разные лэндинги, можно использовать мультипродуктовую рекламу или «кольцевую галерею». Это один рекламный модуль, включающий несколько изображений со ссылками, которые можно просматривать при помощи горизонтальной прокрутки.

Например, я могу включить в один рекламный модуль такие призывы к действию, как: 1) «Купите мою книгу»; 2) «Пригласите меня в качестве докладчика»; 3) «Узнайте о нашей быстрорастущей компании» и 4) «Присоединитесь к нашей группе на Facebook». Соответственно, это объявление будет содержать ссылки на Amazon.com, сайт Curaytor, наши лэндинги и нашу группу в Facebook. Я обнаружил, что мультипродуктовые рекламные модули с их красивым интерфейсом в новостной ленте и элементами интерактивного дизайна могут обеспечивать самый высокий уровень откликов (кликабельности) при самой низкой стоимости за клик среди всех форматов рекламы, которые я когда-либо пробовал.

Совет профессионала. Попробуйте применить к мультипродуктовой рекламе супертворческий подход, например, использовать панорамный снимок или элементы дизайна, которые связывают все части объявления («карточки») в единое целое. Однажды мы создали объявление в виде уравнения, где между карточками стояли знаки «плюс», а заканчивалась галерея знаком «равно», после которого шли восторженные отзывы наших клиентов и результаты.

Тип 4. Реклама для «сбора лидов»

Ни в одном другом своем рекламном инструменте Facebook не проявлял столь очевидной приверженности интересам рекламодателей, как в своем новом инструменте Lead Ads. Его цель – помочь владельцам бизнеса привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Реклама в формате Lead Ads не требует ссылок для перехода на лэндинг или сайт для сбора контактной информации. В большинстве случаев пользователям даже не приходится ничего заполнять, так как Facebook автоматически вставляет в форму их электронный адрес и номер телефона. Когда человек нажимает на рекламу в формате Lead Ad, перед ним мгновенно («мгновенно» означает намного быстрее, чем обычно загружается стандартный лэндинг или сайт) открывается простая, уже заполненная контактными данными форма, так что ему остается просто кликнуть на кнопку «Отправить».

Facebook создал этот формат рекламы, в первую очередь, для мобильных устройств. Время ожидания в одну-две секунды, пока загружается страница, на мобильных устройствах субъективно длится гораздо дольше, чем на ПК. Второй причиной было то, что многие владельцы малого бизнеса имеют ужасные сайты и лэндинги и попросту пускают деньги на ветер, направляя на них трафик. Если вы хотите в короткие сроки пополнить свою базу данных огромным списком новых электронных адресов и/или номеров телефонов, попробуйте рекламу для «сбора лидов» на Facebook.

Power Editor

Сервис Power Editor – самый продвинутый интерфейс для создания и реализации рекламных кампаний на Facebook. Он ориентирован на крупных рекламодателей и позволяет выполнять более сложные задачи, чем Менеджер рекламы. Power Editor очень удобен для управления рекламными кампаниями, например, дает возможность использовать метки для упорядочивания рекламных кампаний, позволяет увидеть все ваши рекламные кампании на одной странице, отредактировать любую кампанию, и даже загрузить базу потенциальных клиентов в формате CSV для всех кампаний сразу, чтобы сэкономить время.

Для большинства рекламодателей Менеджер рекламы (Ads Manager) и функция продвижения публикаций вполне достаточны, чтобы удовлетворить все их рекламные потребности. И все то, о чем я говорил в этой главе (за исключением рекламных объявлений в формате Lead Ads), может быть сделано без использования Power Editor. На самом деле, все новинки, которые добавляются в Power Editor и оказываются действительно полезными для маркетологов (такие как мультипродуктовая реклама, временной таргетинг или реклама Lead Ads), Facebook быстро добавляет и в свой Менеджер рекламы (и даже в опции продвижения публикаций).

Совет профессионала. Если вы хотите больше узнать о Power Editor и всех его расширенных возможностях, я настоятельно рекомендую вам блог Джона Лумера. Джон – авторитетный эксперт по работе с Power Editor и регулярно публикует в своем блоге статьи с подробным описанием изменений, полезными советами для пользователей и отличными рекомендациями по рекламе на Facebook в целом.

Итак, теперь вы вооружены всеми необходимыми знаниями для того, чтобы запустить эффективно функционирующую маркетинговую воронку на Facebook и обеспечить свою команду продаж стабильным потоком потенциальных клиентов.

Но после того как вы станете опытным специалистом по маркетингу на Facebook и поставите Новый интернет себе на службу, у вас может возникнуть вопрос – какие еще социальные сети и инструменты можно использовать для того, чтобы сгенерировать еще больше трафика, потенциальных клиентов и продаж для вашей компании?

Глава 5

Простые стратегии (за пределами Facebook) для привлечения клиентов на ваш сайт и лэндинги

Facebook – настоящий Клондайк с точки зрения генерации трафика, потенциальных клиентов и продаж, но «все остальное» также может скрывать в себе гигантский потенциал роста. Секрет успеха в том, чтобы подходить к этому делу со скальпелем, а не с топором. Я рекомендую вам выбрать несколько наиболее эффективных для вашей компании тактик и сосредоточиться на них, вместо того чтобы, как говорит знаменитый доктор Хаус, «бросать о стену все подряд и смотреть, что прилипнет». «Код конверсии» невозможно взломать без четкого плана. И, разумеется, этот план со временем должен дорабатываться, совершенствоваться и меняться. Но если вы будете добавлять в него новые тактики и техники всякий раз, когда прочитаете новый «горячий» пост в блоге, посмотрите бесплатный вебинар или посетите отраслевую конференцию, вы вскоре пойдете ко дну, как перегруженный сухогруз. Вы станете «специалистом широкого профиля» в области интернет-маркетинга, который одновременно все знает – и ничего не умеет.

Я уже говорил об этом выше, но думаю, стоит повторить еще раз: даже если вы целиком пропустите эту главу, вы все равно сможете взломать «код конверсии», если тщательно прочитаете и будете делать все то, что написано в остальных главах.

Для большинства компаний невозможно преуспевать сразу по всем фронтам. Разумеется, вы можете создать аккаунты в Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube и Pinterest. Можете связать их ссылками со своим веб-сайтом и подписью в электронных письмах (если вам нужна новая подпись для электронной почты, зайдите на WiseStamp) и даже обновлять их по несколько раз в неделю. Но какую отдачу принесут вам эти половинчатые усилия? Вряд ли настолько весомую, чтобы эту сумму можно было, не стыдясь, принести в банк и положить на свой депозит.

Стремление присутствовать везде и делать все может быть пагубным для любого бизнеса. Чтобы уберечься от этой болезни, вы должны объективно оценить все возможные альтернативы и сосредоточиться на нескольких ключевых стратегиях. И еще одна немаловажная вещь: вы должны выбрать такие инструменты, с которыми вам нравится работать!

Для нашей компании таким инструментом стало видео. Мы обнаружили, что видео является превосходным двигателем продаж. И лично я с удовольствием занимаюсь его производством. Одно из важных преимуществ использования видео в маркетинге и в качестве лид-магнитов состоит в том, что оно позволяет людям гораздо лучше узнать меня и мою компанию, чем любые письменные материалы. Помните, что слова составляют всего 7 процентов от объема человеческой коммуникации. Когда человек читает вашу статью или публикацию, он читает ее со своей интонацией и эмоциями, а не с вашими. На видео вы задействуете все компоненты человеческой коммуникации, включая язык тела и тон голоса.

Вот почему мы с моим партнером по Curaytor Джимми Макином ведем веб-шоу в прямом эфире (#WaterCooler), производим бесчисленные вебинары, а также выкладываем бесплатные аудио-версии всего, что мы делаем, на iTunes и Stitcher. Существует большая разница между тем, когда люди слышат о нас, и тем, когда они слышат нас. Видео позволяет нам максимально эффективно донести до людей наши идеи.

Короче говоря, вы должны сосредоточиться на производстве того контента, который ВАМ нравится больше всего. Для одних людей – это написание статей в блоге. Для других – запись аудиоподкастов для iTunes, Stitcher или SoundCloud. Для третьих – ведение фотоблогов на Instagram и Pinterest.

Поскольку делать все сразу практически нереально (если только вы – не крупная компания с кучей денег и ресурсов), подойдите к выбору мудро. Самый простой способ – подумать, что из перечисленного ниже вам нравится делать больше всего, независимо от того, насколько бы привлекательными вам не казались другие маркетинговые каналы. Вы чувствуете себя, как рыба в воде, на LinkedIn? Готовы целые дни проводить на Instagram? Любите аудиоподкасты? Смотрите YouTube чаще, чем телевизор? Если на какой-то из этих вопросов вы ответили «да», значит, именно на этой площадке вы сумеете добиться наибольших успехов. Ниже я представлю вам те маркетинговые тактики, которые оказались наиболее эффективными лично для меня и принесли наибольшую отдачу на вложенные мной время и деньги.

Маркетинг по электронной почте

Более глубоко о маркетинге по электронной почте и долгосрочных кампаниях по «выращиванию» потенциальных клиентов мы с вами поговорим в 6-й и 7-й главах. Действительно, нет лучшего (и более дешевого) способа обеспечить свой сайт потоком качественных потенциальных клиентов, чем при помощи грамотных массовых рассылок по электронной почте. Не верьте заявлениям о том, что электронная почта осталась в прошлом. Да, сегодня стало гораздо труднее пробиться сквозь завалы писем в переполненных почтовых ящиках, но, тем не менее, уровень просмотра рекламных рассылок по-прежнему составляет весьма приличные 21–23 процента, а уровень кликабельности колеблется между 2,7 и 3 процентами (по данным Mailchimp){22}. Это означает, что если ваш рассылочный список включает 10 000 адресатов, 2300 из них откроют ваше письмо, а 300 – кликнут на вашу ссылку. Теперь представьте, что будет, если вы примените все те знания, которые получите в этой книге, и сможете значительно повысить ваши показатели просмотров и кликабельности, как это сумел сделать я? А что если ваш рассылочный список будет включать 100 000 адресатов? Согласитесь, перспективы впечатляют.

Электронные рассылки – один из важнейших компонентов «кода конверсии». Однако большинство компаний не умеют пользоваться этим замечательным инструментом. Грамотно разработанные маркетинговые рассылки позволяют вам не только направлять массовый трафик туда, куда вы хотите, и когда хотите, но и, на основе данных о просмотрах и кликах, получать ценнейшие сведения о том, кто из адресатов может быть «готов к покупке».

Меня удивляет, что очень многие люди, которые занимаются массовыми рассылками по электронной почте, даже не подозревают обо всех скрытых в них возможностях. Знаете ли вы, что вы можете отслеживать всю статистику ваших рассылок через Google Analytics? При помощи простого инструмента «Компоновщик URL» (URL Builder) вы можете добавить в URL своих ссылок специальные параметры, которые позволят вам отслеживать детальную статистику ваших рекламных кампаний и составить более точное представление об их эффективности. Только представьте, что вы можете получать такие ценные сведения, как: сколько времени люди, кликнувшие на ваших ссылках в рекламных сообщениях, провели на вашем сайте, сколько дополнительных страниц на сайте они просмотрели и т. д.

Мы в нашей компании раз за разом обнаруживаем, что наши электронные рассылки генерируют один из самых качественных трафиков – с максимальным временем пребывания на сайте и максимальным количеством просмотренных страниц в расчете на посетителя – по сравнению со всеми остальными маркетинговыми каналами. Я настоятельно рекомендую вам прочитать 6-ю и 7-ю главы этой книги, прежде чем запускать очередную массовую или капельную маркетинговую рассылку.

Ретаргетинг

Как вы помните, в 1-й главе я рекомендовал вам установить пиксели слежения для ретаргетинга/ремаркетинга. Причина проста: они могут стать одним из лучших инструментов лидогенерации, благодаря тому, что позволяют вам неотступно «сопровождать» ваших потенциальных клиентов в их серфинге по интернету и снова и снова предлагать им ваши продукты и услуги.

Если говорить простым языком, ретаргетинг – это демонстрация повторной рекламы людям, которые однажды посетили ваш сайт или лэндинги. При наличии установленного пикселя слежения вы можете продолжать «работать» с этими людьми, даже не зная их адреса электронной почты и номера телефона. Ретаргетинг – этой клей, позволяющий соединить воедино маркетинг на Facebook и другие маркетинговые стратегии в интернете, которые описаны в этой главе.

Ситуация такова: что бы вы ни делали, подавляющее большинство посетителей будут уходить с вашего сайта без конверсии. Между тем, факт посещения вашего сайта может свидетельствовать о том, что человек заинтересован в вашем продукте или услуге. Используя AdRoll или пиксель слежения Facebook, вы можете сделать так, что в дальнейшем этот человек будет видеть вашу повторную рекламу повсюду, куда бы он ни пошел. Все мы регулярно становимся объектами ретаргетинга. Вам когда-нибудь доводилось заходить на Amazon или Zappos, после чего немедленно обнаруживать их рекламу в новостной ленте на Facebook? Немного жутковато? Да. Эффективно? Очень!

Запустить рекламную кампанию на основе ретаргетинга, на самом деле, довольно легко. И она не нуждается в слишком частом обновлении (мы в Curaytor стараемся обновлять ее раз в квартал). Вам нужно создать набор рекламных объявлений, которые будут автоматически демонстрироваться людям, посетившим ваш сайт или лэндинги. Как и во всем остальном, что вы делаете в интернете, картинка здесь «решает все». Убедитесь, что ваши рекламные объявления выделяются на общем фоне и бросаются в глаза. А также не забывайте о том, что рекламные баннеры на мобильных устройствах значительно отличаются от рекламных объявлений на Facebook.

Ресурс Retargeter перечисляет семь основных правил эффективного ретаргетинга{23}:

1. Будьте заметны, но не переусердствуйте. Не нужно злоупотреблять тем фактом, что человек посетил ваш сайт, и обрушивать на него лавину рекламы. Это может вызвать отторжение. Но и чересчур скромничать тоже не стоит. Retargeter обнаружил, что «частота на уровне 15–20 показов одного объявления в месяц каждому пользователю наиболее эффективна для создания осведомленности о бренде».

2. Убедитесь, что ваши рекламные объявления хорошо брендированы. На самом деле, пользователи довольно редко кликают по рекламным баннерам. Поэтому целью ретаргетинга должна быть не только лидогенерация, но и создание осведомленности о бренде. Вы хотите показать пользователям, что ваш бренд популярен и широко представлен в интернете. Следовательно, ваши рекламные объявления должны не только привлекать внимание и содержать убедительный призыв к действию, но и эффективно продвигать ваш бренд.

3. Учитывайте показатель конверсий через показ (view-through conversion). Не все потенциальные клиенты будут кликать по вашей рекламе; некоторые будут набирать ваш адрес в новой вкладке или окне. Однако такие конверсии также необходимо принимать во внимание, оценивая эффективность рекламы. Большинство веб-приложений для ретаргетинга обеспечат вас этими данными.

4. Создайте максимально широкую аудиторию. Ретаргетинг не очень эффективен при небольшом размере аудитории. Помните, что он охватывает только тех людей, кто посетил ваш сайт или лэндинги. При необходимости можно дополнить ретаргетинг размещением рекламы через Google Display Network, чтобы охватить всех возможных потенциальных клиентов, которые ищут в сети предлагаемые вами продукты и услуги, а не только тех, кого вы однажды поймали на крючок.

5. Оптимизируйте вашу воронку конверсии. От вашей рекламы будет мало проку, если она направляет людей на страницы, которые не конвертируют. Прежде чем запускать ретаргетинг, убедитесь, что используемые вами лэндинги отвечают всем требованиям, изложенным в 1-й главе.

6. Нацельтесь на перспективную аудиторию. Не обязательно охватывать ретаргетингом всех до единого посетителей вашего сайта. Можно нацелить ретаргетинг только на тех, кто посетил конкретные страницы. Например, если человек просмотрел страницу с отзывами ваших клиентов, можно продолжить показывать ему отзывы других клиентов в качестве повторной рекламы. А как насчет тех людей, которые прошли весь путь до вашей контактной страницы, но по каким-то причинам отказались кликать по призыву к действию «Свяжитесь с нами»? Такая микронастройка ретаргетинга может оказать макроэффект на ваш показатель конверсий.

7. Сегментируйте вашу целевую аудиторию. Вы можете не только настроить ретаргетинг на определенную аудиторию, но и исключить из него определенный сегмент. Например, это имеет смысл в том случае, если человек совершил покупку, и вы не хотите какое-то время досаждать ему своей рекламой (и тратить на это свои деньги). Размещение пикселя Burn Pixel на странице с подтверждением заказа или с благодарностью за покупку позволяет автоматически отключить повторный показ рекламных объявлений для посетивших их пользователей. Вы также можете впоследствии запустить отдельную рекламную кампанию для этих клиентов. Такая гибкость в маркетинговой стратегии создает благоприятные условия для повторных продаж и удержания клиентов.

Курирование контента

Название нашей компании – Curaytor – отражает одну из ключевых тенденций во Всемирной паутине: не у каждого есть время или таланты, чтобы создавать собственный оригинальный и гениальный контент, но каждый может курировать чужой контент – а проще говоря, находить интересный и полезный контент на чужих сайтах и в блогах и делиться им со своей аудиторией. Курирование контента позволяет поддерживать высокий уровень вовлеченности вашей аудитории, а также при необходимости дополнять тот контент, который вы создаете сами. Но знаете ли вы, что существуют способы превратить курируемый контент в эффективный инструмент лидогенерации?

Сервис Snip.ly позволяет легко и быстро «прикрепить призыв к действию к каждой ссылке, которой вы делитесь». Даже если вы делитесь контентом с чужого сайта, при помощи хитроумно разработанных кнопок и баннеров вы можете перенаправлять трафик на свой сайт. Snip.ly работает так же, как Hello Bar или Kissmetrics Engage, только вместо того чтобы добавлять инструменты конверсии на свой сайт, вы можете разместить их на любом чужом сайте!

Благодаря Snip.ly вы можете не только привлекать трафик, но и стратегически разместить рекламу своего бренда на самых уважаемых сайтах в мире, причем совершенно бесплатно. В следующий раз, когда человек перейдет по вашей ссылке на понравившуюся вам статью в The Wall Street Journal или The New York Times, он увидит на странице вашу «рекламу» (см. рис. 5.1). Установив плагин Snip.ly в браузере Chrome, вы сможете делать все это буквально за один щелчок мышью.

Еще один превосходный сервис, позволяющий курировать чужой контент с пользой для себя, – это Genius.com. Первоначально этот сайт назывался Rap Genius и был предназначен для того, чтобы добавлять аннотации с толкованием строчек в рэп-песнях. Но недавно его разработчики значительно расширили его функционал и предоставили возможность добавлять аннотации на любые страницы в интернете, тем самым превратив этот сервис в полезный инструмент для маркетологов. Представьте, что вы читаете хорошо написанный обзор текущих тенденций в вашей отрасли, выделяете какую-нибудь интересную фразу, добавляете свой «разъясняющий комментарий», – а затем делитесь ссылкой на эту статью. Аннотированная вами фраза выделяется в тексте, а при клике на нее открывается ваша аннотация. Разумеется, в эту аннотацию вы можете вставить ссылку на ваш сайт, страницу в социальных сетях или блог.

YouTube

Если вы производите видео для вашего бизнеса, но не используете его как инструмент лидогенерации, вы многое упускаете. Хорошее видео может существенно увеличить коэффициент конверсии ваших лэндингов, повысить эффективность вашей рекламы на Facebook и ваших пресс-релизов (мы в Curaytor используем PRWeb) и даже увеличить уровень просмотра ваших рекламных рассылок по электронной почте. А YouTube может стать важнейшим источником трафика для вашего сайта и лэндингов благодаря его огромной аудитории пользователей. На сегодняшний день YouTube является второй по популярности поисковой системой в мире после Google.

Вот один хитрый прием, как быстро превратить YouTube в источник трафика и потенциальных клиентов: зайдите на сервис YouTube Analytics и выберите свои самые популярные видео. Определите среднюю продолжительность просмотра каждого видео, разделите это время на четыре, и затем вставьте в каждый видеоролик так называемую «карточку» (так на YouTube завуалировано называют наши с вами любимые всплывающие окна со ссылками в любое нужное нам место) примерно в этой временно́й точке. Например, если я знаю, что средняя продолжительность просмотра моего самого популярного видеоролика составляет 4 минуты, я вставляю карточку примерно спустя минуту после его начала. Суть в том, что если показать «карточку» слишком рано, люди могут быть не готовы на ней кликнуть. А если показать ее слишком поздно, они могут ее и не увидеть. Строгих правил здесь нет. Но нужно сделать так, чтобы зрители увидели вашу «карточку» в пределах средней продолжительности просмотра этого видео. А также необходимо, чтобы «карточки» содержали ссылки на лид-магниты, соответствующие содержанию ролика. Например, если видеоролик посвящен рекламе на Facebook, можно использовать карточку со ссылкой на лэндинг, где пользователям предлагается бесплатно скачать «27 проверенных шаблонов рекламных объявлений на Facebook».

Вы можете использовать эту тактику для всех ваших видео на YouTube, но, по моему опыту, она дает наилучшие результаты, когда применяется на самых популярных роликах (или тех, чью высокую популярность вы можете спрогнозировать). Вы можете рассматривать эти «карточки» как родные всплывающие окна YouTube. Возможно, вы уже установили всплывающие окна при помощи плагинов SumoMe или Kissmetrics на своем сайте. Теперь у вас есть всплывающие окна и для вашего видео! Помните: чтобы успешно взломать «код конверсии», вы должны действовать целенаправленно и активно, а не пассивно ждать, когда покупатели сами постучатся к вам в дверь.

Вы можете также использовать более профессиональный инструмент для маркетинга на основе видеоконтента, такой как Wistia, позволяющий встраивать формы для лидогенерации непосредственно в само видео и перенаправлять пользователей на любой URL по вашему желанию в конце ролика. Wistia также предлагает более широкие возможности для индивидуальной настройки плеера под дизайн вашего сайта и обеспечивает более детальную аналитику, чем YouTube. Мы используем Wistia для наших маркетинговых видеороликов и можем определить, какой процент видео посмотрел каждый потенциальный клиент. Благодаря сервису Zapier.com, позволяющему интегрировать между собой самые разные платформы, мы смогли синхронизировать данные Wistia с профилями наших потенциальных клиентов в нашей системе CRM.

В настоящее время рекламодатели не используют в полной мере всех возможностей YouTube как инструмента генерации трафика и лидогенерации. Между тем, вы можете нацеливать свою рекламу на YouTube по таким параметрам, как местонахождение, пол, возраст, предпочтения в выборе видео и поиск по ключевым словам. Как и «карточки», рекламные объявления на YouTube могут содержать ссылки на лэндинги с лид-магнитами и контактными формами. Разумеется, вы можете вставить в рекламные объявления ссылки на другие ваши видео, но гораздо лучше использовать ссылки на лэндинги.

Вы можете выбирать среди нескольких форматов рекламы, таких как TrueView, In Stream, In Display и др. В формате True View видеореклама может встраиваться в показываемое видео, так что люди будут видеть ее перед началом просмотра видеоролика. В формате In Display ваша реклама может размещаться рядом с другим контентом в результатах поиска или списке рекомендуемого видео. YouTube предлагает широчайший простор для творчества и огромную аудиторию, так что, если все сделать правильно, можно превратить этот сайт в стабильный источник потенциальных клиентов для вашей компании.

Я думаю, это очевидно для всех: ваша видеореклама на YouTube должна быть отличного качества! Если ваше видео ужасно, не имеет значения, насколько хорош ваш лэндинг, потому что никто никогда его не увидит. Время просмотра большинства рекламных видеороликов, встраиваемых в просматриваемое видео через TrueView, составляет 15–30 секунд, поэтому сделайте свою рекламу короткой, цепляющей и заражающей энтузиазмом.

В последнее время стартапы из Кремниевой долины ввели моду на так называемые «объясняющие видео» (explainer video). Как правило, такие видео длятся до 90 секунд и включают в себя анимацию, скриншоты и голос за кадром. Создать такие видеоролики при помощи платформы GoAnimate так же просто, как презентацию в PowerPoint. В случае объясняющих видео вам необходимо сосредоточиться на таком показателе, как уровень удержания зрителей.

Если у вас есть бюджет, и вы решили вкладывать деньги в YouTube как рекламную площадку, я советую вам нанять профессионалов для производства объясняющих видео. Введите в Google соответствующий поисковый запрос, и он выдаст вам огромный список компаний, специализирующихся на этом деле. Но, прежде чем нанимать кого-то, обязательно посмотрите несколько демонстрационных роликов на их сайте. Я обнаружил, что каждая компания имеет свой собственный стиль, который может вам понравиться или нет. Цены могут колебаться от 500 долл. до 10 000 долл. и выше в зависимости от объема и качества работы.

Наконец, еще один простой, но важный совет по использованию YouTube: опираясь на их статистику, определите свои самые популярные видео. Например, общее время просмотра нашего канала на YouTube превышает 5,5 млн минут. У нас был период, когда мы еженедельно производили по одному живому веб-шоу в течение 20 недель подряд. Это было очень изнурительно, и мы понимали, что вряд ли сможем поддерживать такой темп в будущем. К счастью, когда мы изучили статистику, то обнаружили, что 90 процентов всех просмотров наших видео приходилось всего на 10 процентов наших веб-шоу. В частности, статистика YouTube показала, что определенные темы (например, маркетинг на Facebook или мобильные приложения) и участие знаменитых людей (таких как Гари Вайнерчук или Гари Келлер) резко увеличивают количество просмотров и кликов. Зная это, мы смогли сократить частоту наших веб-шоу без ущерба для их качества, генерации трафика и привлечения потенциальных клиентов.

Совет профессионала. Я настоятельно рекомендую вам скачать мобильное приложение YouTube Creator Studio (не путайте со стандартным приложением YouTube для просмотра видео). Это приложение предназначено для тех, кто создает много видео и хочет отслеживать статистику и показатели вовлеченности, отвечать на комментарии и т. д. На мой взгляд, интерфейс мобильного приложения Creator Studio более понятен и прост в навигации, чем даже интерфейс YouTube Analytics.

Twitter

Среди всех бесплатных альтернатив я высоко ценю Twitter как инструмент обучения, позволяющий мне быть в курсе всего нового, что происходит в моей профессиональной сфере деятельности. В то же время я обнаружил, что единственный способ превратить Twitter в источник приятного и полезного опыта – использовать так называемые «списки». Поначалу все люди, на которых вы подписываетесь, кажутся вам кладезями мудрых мыслей. Но вскоре оказывается, что большинство из них вовсе не так интересны и даже скучны. Чтобы не обижать людей, отписываясь от их аккаунтов, я просто никогда не читаю свою стандартную ленту на Twitter (тсс, не говорите об этом моим контактам). Чтобы читать твиты конкретных людей, я вручную заношу их аккаунты в свой личный список под названием «Гуру» (я уверен, что большинство людей из этого списка делают то же самое). Я потратил довольно много времени на формирование этого списка, прочесывая Twitter в поисках лучших экспертов и компаний в области маркетинга и продаж. Но теперь этот список экономит мне по несколько часов в неделю благодаря тому, что дает доступ к лучшему, уже отфильтрованному контенту. Мне больше не приходится искать его – достаточно просто зайти на Twitter.

У меня также есть список, куда я вношу аккаунты, которые хочу просматривать время от времени, но на которые не хочу подписываться. Допустим, вы хотите наблюдать за активностью вашего конкурента на Twitter, не доставляя ему удовольствия видеть вас в числе своих подписчиков. Просто добавьте его аккаунт в свой список, не подписываясь на него. Настройки приватности позволяют сделать ваши списки на Twitter видимыми только для вас. Количество аккаунтов в ваших списках может быть гораздо меньше, чем количество ваших подписок. Например, на момент написания этой книги я подписан на 3720 аккаунтов, хотя мои списки включают всего 555.

Еще один показатель, который я отслеживаю, – это количество пользователей, добавивших меня в свои списки на Twitter. Разумеется, довольно круто иметь 30 000 подписчиков (особенно для парня, родившегося в маленьком городке с населением в 47 000 жителей). Но я считаю, что количество списков, в которые вы внесены, является более важным показателем, чем общее число ваших подписчиков. Например, у меня этот показатель составляет всего 1300. Зайдите на Twitter прямо сейчас и посмотрите, сколько человек добавило вас в свои списки?

Один из способов повысить свою популярность (и, следовательно, эффективность своих маркетинговых усилий) на Twitter – отслеживать статистику. Я не трачу на это слишком много времени, но примерно раз в месяц я захожу на Hootsuite или Twitter, чтобы узнать, какие из моих твитов заняли первые места по широте охвата, количеству кликов, ретвитов, ответов и лайков. Я также захожу на Google Analytics, чтобы посмотреть данные о глубине и продолжительности просмотра для моего реферального трафика с Twitter. Такой быстрый анализ статистики по твитам примерно раз в месяц позволяет вам четко определить, что «работает», а что нет. Если вы заметили, что твиты с определенными хештегами, изображениями, ссылками или видео на YouTube работают лучше других, используйте эти элементы более широко. Если же вы видите, что ваше сообщение о том, что вы вышли на новый уровень в Candy Crush, не заинтересовало ваших подписчиков, возможно, вам стоит отказаться от таких публикаций?

Совет профессионала. Вы можете получить доступ к более подробной статистике по вашей активности и активности ваших подписчиков на Twitter, например, чтобы узнать, кто из вашей сети контактов имеет наивысший уровень вовлеченности и влияния. Такие сервисы, как Commun.it, Sprout Social и Klout, предлагают более ценную с практической точки зрения аналитику, чем родной сервис статистики Twitter. Кроме того, вместо мобильного приложения Twitter и сайта Twitter.com, я предпочитаю использовать Tweetbot на iPhone и Hootsuite на ПК. Сторонние приложения для работы с Twitter зачастую превосходят его родные приложения.

Реклама на Twitter предлагает те же преимущества, что и реклама на Facebook и YouTube, – а именно доступ к огромной пользовательской базе и широкие возможности нацеливания рекламы благодаря обилию данных. Вы можете нацелить рекламу на Twitter по таким параметрам, как местонахождение, хештеги, интересы пользователей. Еще один ценный бонус – вы можете нацелить рекламу не только на ваших собственных подписчиков, но и на подписчиков других аккаунтов в интересующей вас области! Или на аккаунты, чьи подписчики имеют идеально подходящий для вас демографический профиль. Например, агентство недвижимости в Лас-Вегасе может использовать не только гиперлокальный таргетинг, но и указать такие дополнительные критерии, как подписка на HGTV, Zillow или Louis Vuitton. Планируете вывести на рынок новые суперкроссовки для баскетбола? Нацельте свою рекламу на подписчиков @Jumpman23, @FootLocker и @Nike.

При создании рекламного объявления на Twitter вы должны выбрать, чего вы хотите – получить больше подписчиков или получить более высокий уровень вовлеченности (кликов, ретвитов, ответов и т. д.). На данный момент стоимость кликов на Twitter является вполне доступной. В основном это объясняется тем, что клики с Twitter довольно трудно поддаются дальнейшей конверсии при помощи лэндингов, поскольку подавляющее большинство пользователей используют мобильные телефоны. Twitter работает над решением этой проблемы и на настоящий момент уже предложил такое креативное решение, как «Карточки со ссылками» (Lead Generation Cards), похожие на рекламные модули Lead Ad («для сбора лидов») на Facebook, о которых мы говорили в предыдущей главе. Разумеется, Twitter старается изо всех сил, поскольку его доходы от рекламы зависят от его способности генерировать трафик и клиентов для компаний-рекламодателей. Но на сегодняшний день я рекомендую вам использовать «облегченные» лэндинги, где пользователю достаточно указать свой электронный адрес или номер телефона. Помните: люди не готовы заполнять длинные формы, переходя на ваш лэндинг из мира 140 символов.

Я также рекомендую вам использовать ретаргетинг и установить на своем сайте пиксели слежения Facebook или AdRoll. Они дают вам одно замечательное преимущество – отныне вам достаточно, чтобы пользователь сделал всего один клик. Я могу сгенерировать тысячи кликов из Twitter на свою статью в блоге и не беспокоиться о том, скольких из них удастся конвертировать с первой попытки. Я знаю, что после посещения моего блога эти люди будут взяты под прицел ретаргетирующим пикселем и будут видеть нашу повторную рекламу повсюду, куда бы они ни пошли. Возможности ретаргетинга на Facebook меня особенно воодушевляют. Например, вы можете настроить ретаргетинг таким образом, чтобы при следующем визите на Facebook человек, однажды посетивший ваш блог, увидел в своей новостной ленте такое объявление: «Благодарю вас за посещение моего блога! Я предлагаю вам бесплатно скачать ___, которое может оказаться для вас полезным». Цепочка такова: вы привлекаете внимание потенциального клиента на Twitter, направляете его на ваш сайт, после чего он начинает видеть в своей новостной ленте на Facebook и по всему вебу вашу рекламу со ссылкой на ваш лэндинг. Готово!

Независимо от того, какую бы из предложенных в этой главе стратегий генерации трафика вы ни выбрали, помните, что ее необходимо поддержать грамотно разработанной стратегией ретаргетинга. Ретаргетинг позволит вам не зацикливаться на конверсии трафика с первой попытки и поможет заметно повысить общий уровень конверсии даже в самых сложных случаях.

Instagram

Существует несколько проверенных тактик для целенаправленного формирования аудитории на Instagram. Самый очевидный способ – публиковать интересные снимки. Еще один способ – использовать популярные и релевантные хештеги. На TagsforLikes.com вы можете легко и быстро найти наиболее популярные хештеги в Instagram по ключевому слову или по теме, скопировать их и проставить на своих снимках. Также хороший способ получить больше подписчиков в Instagram – поставить несколько «лайков» подряд под фотографиями в одном аккаунте и подписаться на него. Благодаря этому, при проверке уведомлений пользователь обязательно обратит внимание на вашу «высокую вовлеченность» в потоке единичных «лайков» и подпишется на ваш аккаунт в ответ.

Я также обнаружил, что фотографии с наложенными на них цитатами особенно по душе местному сообществу на Instagram, способствуя привлечению новых подписчиков и повышению уровня вовлеченности. Такие простые в использовании и бесплатные инструменты, как Pablo от Buffer, или мобильные приложения Over или Retype, позволяют за считанные секунды создать профессионально выглядящие изображения.

Рекламная платформа Instagram вызывает у меня настоящий восторг. В значительной степени это обусловлено тем фактом, что сегодня этот сервис принадлежит Facebook, а Facebook хорошо понимает, насколько важна для рекламодателей качественная реклама и окупаемость инвестиций. Добавьте к этому огромную пользовательскую аудиторию, и вы легко поймете, какой потенциал заложен в использовании Instagram как рекламного инструмента.

Одним из неприятных сюрпризов для маркетологов в Instagram является то, что он позволяет вставлять ссылки только в собственном профиле, но не в постах и описаниях фотографий. Рекламные объявления устраняют этот недостаток, позволяя включать ссылки на лэндинги или сайт. Рекламная платформа Instagram настолько тесно интегрирована с Facebook, что мне пришлось использовать редактор Power Editor, чтобы настроить мою первую рекламную кампанию в Instagram. Если вам удастся объединить пользовательские данные по вашим подписчикам в Instagram с богатейшими данными, собираемыми о них Facebook, у вас в руках буквально окажется золотой ключик к «коду конверсии».

Хотя пока слишком рано говорить о каких-либо проверенных маркетинговых наработках, доказавших свою эффективность конкретно на Instagram, мой первоначальный опыт показывает, что здесь работают те же правила, что и в других социальных сетях. В своих первых экспериментах с рекламой на Instagram я сумел добиться весьма приличных показателей, таких как удельная стоимость клика, уровень кликабельности, коэффициент конверсии, длительность пребывания на сайте и количество просмотров страниц на одного посетителя. Как мне это удалось, если я был новичком в рекламе на Instagram? Все очень просто: привлекательные фотографии, фильтры, хештеги и наложенный текст, которые обеспечивают популярность вашего личного профиля и бесплатных коммерческих постов на Instagram, точно так же гарантируют популярность вашей платной рекламы. Я просто создал рекламные объявления, которые соответствовали устоявшимся предпочтениям местной экосистемы, и они успешно сработали.

Гостевой блоггинг

Это довольно новое явление, появившееся в последние несколько лет, однако оно стоит того, чтобы обратить на него внимание как на возможную стратегию для продвижения бизнеса. Когда я только начал вести свой блог, его раскрутка всецело зависела от меня. Это основная причина, по которой многие блоги, в конце концов, превратились в города-призраки. Вовсе невесело тратить бессонную ночь на написание великолепной статьи для своего блога лишь для того, чтобы обнаружить, что единственный человек, который ее прочитал и поделился со своими друзьями, – это ваша мама.

Сегодня вы можете опубликовать статью на Medium или LinkedIn, и ее увидят не только ваши читатели, но и вся читательская аудитория этих популярных ресурсов. В первый же раз, когда я опубликовал статью на Medium, она набрала более 17 000 просмотров – 99 процентов из которых обеспечила читательская аудитория Medium. Разумеется, я включил в эту статью несколько ссылок на свой блог, что обеспечило мне солидный реферальный трафик. Но я прибег к одной хитрости: предварительно я изучил экосистему Medium и пришел к выводу, что статьи в моем любимом стиле «практических рекомендаций» здесь не будут пользоваться успехом. Поэтому я написал очень душевную статью о том, как моя жена и дети уехали отдыхать, с каким трудом я переживал эту разлуку, как с головой погрузился в работу и т. п. Сообществу Medium так понравилась моя статья, что Medium даже опубликовал ее на своей домашней странице и в нескольких других ключевых местах на платформе.

Вы можете определить, какие блоги и сайты пользуются наибольшим влиянием в интересующей вас сфере деятельности, и регулярно отправлять им свой оригинальный контент для публикации. Портал Inman News использует гостевой блоггинг в сфере недвижимости на протяжении вот уже более 20 лет, а его читательская аудитория охватывает, в том числе, и сегмент читателей с уровнем дохода С (выше среднего), к которому у меня нет широкого доступа. Поэтому я несколько раз в год отправляю им отличный контент, который, я знаю, понравится читателям Inman News. Я обнаружил, что, когда вы посылаете статью любому цифровому изданию или блогеру и добавляете фразу «Моя последняя статья набрала 17 000+ просмотров и сотни репостов в социальных сетях» или «Я могу разослать ее по своему рассылочному списку, включающему 15 000 адресов», согласие вам практически гарантировано.

Когда вы пишете гостевую статью, обязательно снабдите ее авторской подписью со ссылками на ваш лучший материал. Кроме того, обязательно включите в текст пару ссылок на другие ваши статьи, которые связаны с данной темой, но направляют читателей на ваш собственный сайт или блог. Когда человек читает интересную статью нового автора, у него возникает естественное желание больше узнать об этом авторе, прочитать другие его статьи, возможно, посетить его сайт или страничку на Facebook или Twitter. Сделайте такие ссылки обязательным условием публикации в обмен на предоставление вами убойного бесплатного контента.

Подкастинг

Я – фанат аудиоподкастов. Они прекрасно заполняют пробел между текстом и видео и создают третий канал, предлагающий новые возможности для взаимодействия с потенциальными клиентами. Людям нравятся наши веб-шоу. Но их нельзя смотреть за рулем автомобиля, в душе или во время пробежки в парке. Качественный аудиоконтент, позволяющий с пользой для дела использовать это «время простоя», сегодня стал одним из самых действенных лид-магнитов. Хотя подкасты не задействуют такой важный аспект человеческой коммуникации, как язык тела, у них есть другие преимущества. Во-первых, они задействуют тон голоса, а во-вторых, они идеально подходят для тех, кто не очень хорошо выглядит в кадре.

Во многих отношениях подкасты стали новыми блогами. Посмотрите на самых влиятельных блогеров, и вы увидите, что многие (если не большинство) из тех, кто приобрел широкую аудиторию благодаря своему писательскому таланту, сегодня переходят на подкастинг или добавляют подкасты в свой арсенал.

Серьезный подход к подкастингу требует профессиональных инструментов. Если ваш подкаст будет иметь отвратительный звук, результаты будут соответствующими. Поэтому, когда наше веб-шоу начало расти в популярности, мы знали, во что нам нужно инвестировать деньги дальше. Хотя изначально наше шоу транслируется в прямом эфире на YouTube, оно носит в основном разговорный характер. Мы не задействуем слайды или графические материалы, а используем Google Hangouts, приглашаем знаменитого гостя и треплемся с ним о том, почему он так успешен. Зная, что аудиоподкасты позволят нам привлечь внимание новой аудитории (и учитывая тот факт, что наше веб-шоу уже было прибыльным в видеоформате), мы приобрели дорогие микрофоны Heil и микшерный пульт Mackey, чтобы наши MP3-файлы имели высококачественный звук, как если бы мы сразу производили не видео, а аудиоподкасты.

Чтобы дать вам общее представление о результатах, в настоящее время наши веб-шоу на YouTube набирают в среднем по 10 000 просмотров, плюс 3000 скачиваний в аудиоформате на iTunes и Stitcher. Для хостинга и аналитики я использую сервисы Libsyn и Amazon Web Services. Если вы не готовы сразу становиться профессиональным подкастером, но хотите попробовать, можно воспользоваться онлайн-платформой SoundCloud и смартфоном. Полученный аудиопродукт вы можете разместить на своем сайте и распространять его оттуда, или же можете распространять его непосредственно с SoundCloud (плюс в том, что эта платформа имеет собственную аудиторию потребителей аудиоконтента, как YouTube – аудиторию потребителей видеоконтента, а Medium – аудиторию любителей письменного контента).

Совет профессионала. В начале и конце подкаста добавьте заставки с четкими призывами к действию, например: «Отправьте этот код на этот номер, чтобы получить бесплатно то-то или то-то» или «Перейдите на наш сайт такой-то точка ком слеш подкаст, чтобы скачать комментарии к шоу и список всех ресурсов, упомянутых в эфире». Ваша цель – не просто тысячи прослушиваний. Ваша цель – сотни новых потенциальных клиентов.

Даже если вы не хотите заниматься подкастами сами, вы можете давать рекламу на чьем-нибудь популярном подкасте. Я могу по именам перечислить спонсоров всех моих любимых подкастов и часто откликаюсь на их рекламу. Мы в Curaytor наняли юридическую фирму, рекламу которой услышали на одном из подкастов. А мой партнер по фирме купил обручальное кольцо в местном магазине, который рекламировался через сеть Pandora. На людей легко повлиять, если регулярно твердить им о чем-то на ухо. Продаете что-то в Бостоне? Я уверен, что существуют отличные подкасты с огромной аудиторией слушателей в Бостоне, и им наверняка нужны спонсоры. Если реклама на YouTube – это новая, более дешевая и целенаправленная разновидность телевизионной рекламы, то подкасты и аудиореклама Pandora – это новый, более дешевый и ориентированный на результаты эквивалент радиорекламы.

Вебинары

Я уверен, что за последний год вы приняли участие хотя бы в одном вебинаре. Но используете ли вы вебинары как инструмент лидогенерации и конверсии для своего бизнеса? Если нет, то вы многое теряете. Вебинары открывают вам путь к совершенно новому виду коммерческих презентаций – к групповым коммерческим презентациям, которые на 90 процентов носят некоммерческий характер. Используйте их как способ выйти за рамки стратегии продаж «один на один».

Вебинары дают доступ к многочисленной новой категории потенциальных клиентов. Дело в том, что большой процент людей не любят взаимодействовать с продавцом один на один. Не любят, и точка. Также многие терпеть не могут, когда им что-то пытаются продать.

Предложив альтернативный вариант в виде «групповой демонстрации», вы можете привлечь людей, предпочитающих избегать индивидуальных контактов с продавцом. А благодаря «некоммерческому характеру» вебинаров (что означает, что 90 процентов времени вы посвящаете обучению, а в последние 10 процентов времени делаете привлекательное одноразовое предложение) вы можете привлечь многих из тех, кто предпочитает обучение коммерции. На самом деле, значительно большее число людей стремится получить ценные знания, чем узнать о вашем ценном продукте. Например, в нашей компании вебинары могут собирать аудиторию из 5000 подписчиков. В то же время нам редко удается набрать 500 участников для групповой коммерческой презентации. Между тем, тот факт, что вы не посвящаете все 100 процентов времени вебинара продаже, вовсе не означает, что вы заключаете в разы меньше сделок по сравнению с индивидуальными продажами. На самом деле, благодаря большому размеру аудитории – при условии, что вы предлагаете превосходный контент, – совокупный результат может быть гораздо лучше.

Каждый вебинар может и должен использоваться как инструмент для генерации трафика на ваш сайт и лэндинги. Я обнаружил, что наличие под рукой нескольких готовых ссылок, которые я могу вставить в чате и затем упомянуть о них несколько раз в ходе презентации, – очень эффективный способ привлечь массовый трафик на наш сайт и получить приличный приток новых зарегистрированных пользователей.

Хороший вебинар с отличным контентом и грамотным одноразовым предложением может обеспечить вам больше продаж, чем вы могли мечтать. Несмотря на то, что продаваемые Curaytor услуги стоят больше 1000 долл. в месяц, мне раз за разом удается конвертировать 10 процентов и больше участников наших вебинаров в платящих клиентов. В конце презентации я делаю специальное предложение и показываю номер телефона для связи (мы используем BetterVoice.com, чтобы отслеживать количество звонков и перенаправлять звонки потенциальных клиентов и любые пропущенные вызовы в нашу систему CRM). Люди звонят, чтобы подробнее узнать о нашем одноразовом специальном предложении. А наша команда продаж, используя сценарий, описанный в третьей части этой книги, успешно конвертирует их в платящих клиентов. Дополнительный бонус вебинаров состоит в том, что они позволяют вам гораздо быстрее увеличивать ваш рассылочный список, чем чисто коммерческие презентации.

Не ограничивайте свою стратегию продаж только индивидуальными презентациями, сосредоточенными исключительно на продаваемых вами продуктах или услугах. Помните, что вебинары открывают вам доступ к широкой аудитории потенциальных клиентов, которых невозможно зацепить на другие маркетинговые крючки. По окончании вебинара выложите его запись на YouTube, а затем включите ссылку на него в новой публикации в своем блоге. Записи вебинаров также отлично подходят для маркетинговых рассылок по электронной почте, для использования в рекламных целях на Facebook и в качестве лид-магнитов для лэндингов.

Совет профессионала. Вы хотите, чтобы число участников ваших вебинаров составляло, как минимум, 50 процентов от числа зарегистрировавшихся. Другими словами, вы хотите высокой «посещаемости». Чтобы обеспечить ее, необходимо рассылать зарегистрировавшимся участникам дополнительные письма с напоминанием. Не полагайтесь в этом деле только на функцию уведомлений, предлагаемую вашей платформой для проведения вебинаров. Кроме того, я открыл еще один эффективный прием, позволяющий увеличить процент конверсии среди участников моих вебинаров. Принимая во внимание тот факт, что не все люди готовы звонить вам сами или связываться с вами по электронной почте, сделав специальное предложение в конце вебинара, я предлагаю всем желающим оставить свой номер телефона в чате, чтобы мы могли перезвонить им в ближайшее время. Вы не представляете, как приятно видеть, как в блоке чата на GoToWebinar один за другим появляются номера телефонов людей, готовых к покупке! Как только вы завершаете вебинар, открывайте список участников и начинайте звонить. Все номера телефонов, введенные в чате, автоматически переносятся в файл CSV в вашей клиентской базе данных!

Хакинг роста

Честно говоря, мне не нравится термин «хакинг роста» (growth hacking), но при правильном применении эта стратегия может с лихвой себя окупить. На самом деле, хакинг роста включает в себя огромное разнообразие приемов и тактик, цель которых – обеспечить взрывной рост вашей клиентской базы и вашего бизнеса. Вот как эту стратегию применяю я в своей практике.

Вы знаете кого-нибудь, у кого есть огромный список адресов электронной почты или широкая сеть контактов в социальных сетях, которые не так сильно пересекаются с вашими, но включают большое количество людей, которые потенциально могут купить ваш продукт? Если у вас хорошие отношения с этим человеком и вы можете быть в равной степени полезны и ему, вы можете «использовать» его аудиторию для хакинга роста. Я взял слово «использовать» в кавычки, поскольку это не означает, что вы должны попросить у этого человека его рассылочный список и сделать его своим. Я имею в виду, что вы можете совместно разработать креативные рекламные кампании, которые будут способствовать вашему взаимному росту.

На протяжении многих лет я сотрудничаю с компанией Move Inc. Эта компания договорилась с Национальной ассоциацией риелторов об использовании ее бренда на своем сайте Realtor.com и, таким образом, получила доступ к электронным адресам практически всех агентов по недвижимости в Соединенных Штатах (а их свыше 1 млн), а также разрешение делать маркетинговые рассылки по этому списку (при условии соблюдения согласованных правил). Моя аудитория состоит из технически подкованных, высокоэффективных «ранних последователей» – то есть тех, кто готов приобретать новинки первыми. Аудитория Move Inc. включает всех агентов по недвижимости, которые потенциально могут стать моими клиентами. Таким образом, когда мы объединяем наши усилия и проводим совместный вебинар, я получаю доступ к тысячам потенциальных клиентов, к которым иначе у меня не было бы доступа, а Move.Inc получает возможность продемонстрировать свой бренд перед моей скромной, но высоко востребованной аудиторией. Мы уже провели несколько очень успешных вебинаров, в которых участвовали по 5000 человек и больше. И каждый раз, как минимум, 4000 участников приходили с их стороны, а не с моей.

Маркетинг влияния

В самом начале, когда я только начал использовать Twitter, я делал это совершенно неправильно. При помощи специального приложения я привязал к Twitter свою страницу на Facebook, так что все мои посты на Facebook автоматически публиковались как твиты. Я также создал несколько рекламных объявлений, которые повторялись из недели в неделю, и больше не удостаивал Twitter своим вниманием. Неудивительно, что, когда спустя какое-то время я впервые зашел на страницу статистики, чтобы проверить, как работают мои твиты (почти все они содержали ссылки на мой сайт), результаты были почти нулевыми.

Тогда я решил изменить свой подход. Я понял, что Twitter – это уникальное место, где можно наладить контакт с ярчайшими умами в моей сфере деятельности. Оказалось, что я не одинок – и большинство из них также не знают, как правильно использовать Twitter. Тогда я начал учиться, и одно из ключевых правил этикета, которому я научился, состоит в том, что вы должны делиться чужими ссылками чаще, чем своими. Я начал писать твиты, упоминая в них имена тех людей, которых я уважал, а также начал делать ретвиты их лучших постов. Почти мгновенно они начали отвечать мне любезностью на любезность! Уже через 30 дней после смены стратегии мой реферальный трафик с Twitter вырос более чем в три раза. Хотя количество моих твитов сократилось в несколько раз, мой трафик вырос, поскольку отныне его генерировали твиты самых влиятельных людей в моей отрасли.

Этот же принцип применим к любому виду маркетинга влияния (influencer marketing). Гари Вайнерчук сформулировал его как «джеб, джеб, джеб и хук справа» (подразумевая под «джебом» то, что представляет ценность для другого человека, а под «хуком справа» – то, что представляет ценность для вас). Однажды знаменитый блогер Роберт Скобл и специалист по социальным медиа Мари Смит поделились ссылкой на мой блог с интервью, которое я взял у одного своего друга, имевшего 47 000+ фанов (так в то время называли подписчиков страниц на Facebook). В течение нескольких минут мой сайт посетило 6000+ человек! На тот момент я только-только преодолел порог в 3000 просмотров страниц в день – и вдруг, только представьте себе, толпа из 6000 гостей!

Если вы хотите, чтобы влиятельные люди приняли участие в распространении вашего контента, вам потребуется сделать очень много «джебов», прежде чем вам удастся сделать «хук справа». Я находился в поле зрения у Мари Смит. Мари Смит находилась в поле зрения у Роберта Скобла. Как попасть в поле зрения к влиятельному человеку? Писать о нем. Писать о том, что он пишет. Делиться его контентом. Писать ему электронные письма. Но при этом нужно быть реалистичным. Вы можете обхаживать известного человека со всех сторон, но если у вас нет превосходного контента, которым он может поделиться с другими, вряд ли он будет распространять ваши посредственные посты, даже чисто из благодарности. Эти люди стали влиятельными и известными, потому что были лучшими во всем. Вы тоже должны быть лучшим.

Как я уже говорил в начале этой главы, «все остальное» (помимо Facebook) может стать источником колоссального роста для вашего бизнеса. С другой стороны, ничуть не меньшие перспективы открываются перед вами, если вы решите сосредоточиться только на Facebook. Если вы все же решите выйти за пределы Facebook, я надеюсь, что практические идеи, которыми я поделился с вами в этой главе, окажутся для вас столь же полезными, что и для меня. Одно важное замечание: поскольку сегодня в интернете становится все больше площадок, которые можно использовать для продвижения бизнеса, нужно подходить к маркетингу в социальных сетях с четким планом и сосредоточить свои усилия на нескольких конкретных каналах, если вы хотите получать реальные результаты.

Итак, в первой части этой книги вы узнали о том, как взломать первую часть «кода конверсии» – а именно, как обеспечить стабильный поток потенциальных клиентов для вашей компании. Но ключ к успеху кроется в том, что вы делаете дальше! Следующий этап – созвониться с этими потенциальными клиентами и убедить их совершить покупку. Следовательно, вторая часть этой книги будет посвящена тому, как успешно конвертировать эти контакты в горячие звонки. А в третьей части я научу вас тому, что именно и как вы должны говорить людям по телефону, чтобы они отвечали вам «Да».

Часть II

Как превратить поток потенциальных клиентов в поток горячих звонков

Глава 6

Как использовать систему CRM, смс-сообщения и автоматизированный маркетинг, чтобы немедленно установить контакт с новыми потенциальными клиентами

Генерация потенциальных клиентов в интернете – относительно новое явление. Стараясь взломать «код лидогенерации» (чему я научил вас в предыдущей части этой книги), многие компании забывают о том, что гораздо важнее и сложнее взломать следующую часть этого кода – «код конверсии», позволяющий превращать потенциальных клиентов в реальные продажи.

Следующие данные (источник: Move Inc.) по увеличению объемов лидогенерации в сфере недвижимости за период с 2011 по 2014 г. отражают общую тенденцию, наблюдаемую сегодня во всех сферах деятельности. Объемы лидогенерации выросли в разы, однако отыскать иглу в этом стоге сена становится все сложнее и сложнее.

В 2011 г. на 2,9 млн потенциальных клиентов в сфере недвижимости, сгенерированных онлайн, приходилось 4,4 млн сделок купли-продажи жилья (см. рис. 6.1). В 2014 г. количество потенциальных клиентов выросло до 40,6 млн, тогда как количество сделок увеличилось всего до 5,1 млн (см. рис. 6.2).

Цель этой части книги – научить вас точно и быстро выявлять наиболее перспективных клиентов, звонить им и убеждать совершить покупку при помощи сценария продаж, описанного в третьей части.

Маркетинг генерирует качественные горячие звонки. Качественные горячие звонки генерируют продажи. Продажи генерируют прибыль.

Секрет успеха – в ваших последующих шагах

Теперь, когда у вас есть стабильный поток потенциальных клиентов, начинается настоящая работа. Во второй части этой книги я научу вас тому, как конвертировать новых «горячих» и старых «плохих» потенциальных клиентов в поток качественных горячих звонков для вашей команды продаж, а также как правильно использовать автоматизацию плюс людей (планировщиков) для оперативной конверсии новых потенциальных клиентов. Хорошие технологии играют важную роль, но, в конечном итоге, все зависит от людей.

Прежде чем начинать, вы должны решить, как вы распределите ресурсы. В идеале у вас должен иметься специальный сотрудник («планировщик»), который будет немедленно звонить каждому новому потенциальному клиенту, чтобы договориться с ним о более длительном и обстоятельном разговоре с агентом по продажам. Если человек подтверждает свою заинтересованность и готов к дальнейшим контактам, наступает черед продавца. Планировщик может немедленно переключить потенциального клиента на агента по продажам или назначить время для звонка в ближайшие дни. В третьей части книги я опишу вам схему продаж 20/20/20. Если в вашей компании есть сотрудник, которого иногда называют «ассистентом отдела продаж», функции «планировщика» могут быть возложены на него. Он может выполнять первую часть этой схемы – получение контроля, «глубокое копание», квалификация, работа с возражениями – после чего передавать потенциального клиента продавцу. Также в обязанности ассистента отдела продаж может входить обзвон старых потенциальных клиентов, чтобы ваши высокооплачиваемые агенты по продажам не слышали «нет» слишком часто. Когда планировщик занимается назначением звонков и встреч, а агенты по продажам могут сосредоточиться на продажах, от этого выигрывают все.

Очень часто талантливые продавцы сталкиваются с тем, что им приходится тратить массу времени на холодные обзвоны и на потенциальных клиентов, которые не готовы к немедленной покупке, но не прочь поболтать со «знающим человеком». Запомните: продавцы должны продавать, а не искать готовых к покупке клиентов.

Если вы планировщик и продавец в одном лице, ваша задача становится более сложной, но все же выполнимой. На самом деле, когда мы только создали Curaytor, мне пришлось быть одновременно и маркетологом, и планировщиком, и продавцом! И я предполагаю, что я далеко не единственный, кто вынужден сидеть сразу на нескольких стульях. Несмотря на то, что это было действительно трудно и я едва не начал терять здравый рассудок, мне удалось в одиночку обеспечить компанию 2 млн долл. годового регулярного дохода. Если вы хотите больше узнать о том, как правильно использовать должность планировщика, и почему так важно иметь отдельных специалистов для каждого этапа продаж, прочитайте замечательную книгу Аарона Росса «Предсказуемый доход», где он делится тем, как с помощью этой методики сумел превратить свою команду продаж в Salesforce.com в канал продаж с объемом свыше 100 млн долл. в год.

Если с маркетингом и планированием у вас все в порядке, и вам нужны только продажи, вы можете сразу перейти к третьей части этой книги. Но если вам нужен четкий план, как конвертировать старых и новых потенциальных клиентов в качественные горячие звонки для вашей команды продаж, оставайтесь здесь и читайте дальше…

От потенциальных клиентов мало толка, если не вести с ними дальнейшую работу на систематизированной, стратегической и регулярной основе. Меня неизменно удивляет, что компании готовы тратить целые состояния на привлечение потенциальных клиентов, но потом пускают ситуацию на самотек, и затем вынуждены тратить почти столько же времени, денег и ресурсов на их конверсию.

Если главная идея первой части этой книги состоит в том, что генерация спроса – это гораздо круче, чем просто удовлетворение спроса, то ключевая идея второй части такова: генерация горячих звонков – это намного важнее, чем просто генерация потенциальных клиентов.

Генерация горячих звонков подводит нас на шаг ближе к нашей главной цели – генерации продаж.

Скорость + настойчивость + сценарий = максимальная конверсия

Поскольку лидогенерация и конверсия – довольно новые и малоизученные явления, ключевым условием успешной конверсии на данный момент считается скорость отклика (см. рис. 6.3). А также настойчивость, под которой подразумевается количество последующих попыток установить контакт (см. рис. 6.4).

Какой вывод можно сделать? Скорость и настойчивость (плюс сценарий продаж, описанный в третьей части) – это единственный способ успешно взломать «код конверсии».

Запомните эту фразу (и никогда ее не забывайте) из фильма Гаспара Ноэ «Необратимость»: «Время разрушает все». Ваша способность успешно конвертировать потенциальных клиентов будет напрямую зависеть от вашей способности максимально быстро вступить с ними в контакт.

Отклик на запрос потенциального клиента в течение первых 5 минут повышает шансы на его конверсию в 100 раз по сравнению с откликом в течение 30 минут. Кроме того, вы можете увеличить количество потенциальных клиентов, с которыми вам удалось установить контакт, с 48 до 93 процентов, если будете звонить им по 6 раз, а не по одному разу. Звонить один раз в тот же день и один раз на следующий день – этого мало. Нужно звонить через 1 минуту, 10 минут, 30 минут, 3 часа и на следующий день. Между тем, исследования показывают, что среднее время отклика компаний на запросы потенциальных клиентов составляет больше 3 часов, а 47 процентов компаний вообще никогда не реагируют на такие запросы, и однако все они традиционно возлагают вину на «плохих» потенциальных клиентов.

Также полезно знать, что звонки в определенные часы и дни недели дают лучшие результаты (см. рис. 6.5). Идеальное время для звонков потенциальным клиентам с точки зрения конверсии – между 8 и 10 часами утра и 4 и 6 часами вечера. Звонки по средам и четвергам также повышают ваши шансы. Это вполне логично. Как правило, у людей есть время поговорить по телефону, когда их день еще не набрал обороты или когда уже их сбавил. И в середине недели люди больше предрасположены к деловым контактам, чем в сумасшедший понедельник или расслабленную пятницу. Короче говоря, лучшее время, чтобы позвонить вашим потенциальным клиентам, – в середине недели, когда они едут на работу или возвращаются с работы домой!

В идеале, в вашей команде продаж должны быть сотрудники, которые будут звонить потенциальным клиентам каждый день с утра до вечера. Если вы по каким-то причинам не можете этого делать, внимательно подойдите к выбору блоков времени для планирования ваших звонков с учетом вышеприведенных данных. К сожалению, я знаю ОЧЕНЬ МНОГИХ продавцов, которые начинают свой рабочий день позже 10 утра, а заканчивают раньше 4…

Включите график звонков в комплекс мероприятий по новым потенциальным клиентам в вашу систему CRM, чтобы получать напоминания о звонках в автоматическом режиме. И для того чтобы достичь максимального уровня конверсии, дополните эти быстрые и частые звонки автоматизированной рассылкой электронных писем и смс-сообщений.

Смс-сообщение > Электронное письмо

Когда в Curaytor поступает заполненная регистрационная форма нового потенциального клиента с его номером телефона, ему автоматически отправляется смс-сообщение следующего содержания: «Здравствуйте [имя клиента]. Я получил информацию из [название источника, откуда поступил потенциальный клиент]. Можно ли вам позвонить?» Как правило, ответов на такое смс-сообщение мы получаем гораздо больше, чем просмотров нашего первого электронного письма. Почему? Все дело в скорости и персонализации, а также в том, что почтовые ящики современных пользователей обычно бывают забиты спамом – в отличие от ящиков входящих смс-сообщений.

Мы используем систему CRM под названием Follow Up Boss, которая автоматически отправляет такие смс-сообщения (и «капельные» электронные письма) вместо нас. Есть и другие хорошие инструменты, такие, как Twilio, BetterVoice или SendHub, которые также имеют функции автоматической отправки и массовой рассылки смс-сообщений.

Еще один эффективный прием из нашего арсенала, который мы используем для того, чтобы договариваться о горячих звонках с новыми потенциальными клиентами, – это внести десяток-другой клиентов в один список и использовать массовую рассылку смс-сообщений (при отправке меньше 25 смс-сообщений за раз через сервис SendHub опция «Отказаться от получения рассылки» по умолчанию не вставляется) с вопросом о том, есть ли у них время для телефонного звонка. «Добрый день, [имя клиента]. Это Крис из Curaytor. У вас есть время поговорить?» – это все, что нужно для того, чтобы получить поток положительных откликов от потенциальных клиентов, которые только что заполнили контактную форму на вашем лэндинге или сайте.

Автоматическая отправка смс-сообщений для назначения горячих звонков с новыми потенциальными клиентами – это одна из наиболее действенных тактик лидоконверсии из всех известных мне на сегодняшний день, которая, однако, применяется очень немногими компаниями.

Электронные письма, которые работают

Тот факт, что вы звоните и отправляете смс-сообщения вашим новым потенциальным клиентам, вовсе не означает, что вы не должны посылать им также и электронные письма. Первое письмо играет особенно важную роль, поскольку потенциальные клиенты открывают первые письма гораздо чаще, чем все остальные. Я не понимаю, почему столь многие компании упускают этот замечательный шанс, отправляя бездушные сообщения вроде: «Спасибо за регистрацию. Мы будем оставаться с вами на связи». Они думают, что я буду польщен таким письмом и захочу на него ответить?

Ваше первое письмо потенциальному клиенту должно быть «человечным» и персональным и должно предполагать ответ, например: «Я только что получил информацию от Zillow. Есть ли у вас сейчас время, чтобы поговорить?» или «Я благодарю вас за заполнение формы на нашем сайте! Я знаю, что у некоторых людей возникают сомнения, стоит ли это делать. У вас сейчас есть время, чтобы поговорить?»

Не следует использовать первые письма новым потенциальным клиентам для конверсии и продаж – используйте их как повод начать общение. В этом случае они с гораздо большей вероятностью приведут к конверсии, поскольку живое общение – это путь к продажам. Живое общение, а не электронные письма.

За первым письмом должна последовать цепочка других писем, содержание и частота которых должны быть стратегически распланированы. Когда мы в Curaytor получаем нового потенциального клиента, мы отправляем ему автоматически сгенерированные сообщения сразу после регистрации, а затем спустя два дня, четыре и семь дней. То есть мы отправляем четыре письма в течение первой недели, тогда как большинство компаний не удосуживаются отправить даже одного. А поскольку наши письма простые и человечные, многие люди на них отвечают. Знаете, как приятно получать ответ нового потенциального клиента на ваше первое автоматическое письмо! Что касается частоты и содержания электронных писем, то на сегодняшний день здесь нет проверенных правил, но вы должны помнить о том, что с каждым истекшим днем и неделей шансы на дальнейшую конверсию нового потенциального клиента стремительно уменьшаются.

На самом деле, открою вам один секрет: принимая во внимание резкое снижение уровня просмотра электронных писем с течением времени, мы в Curaytor не используем автоматическую капельную рассылку потенциальным клиентам по истечении шести месяцев. После этого срока весь посылаемый им контент должен быть свежим, «в режиме реального времени» и максимально цепким.

Еще один вид сообщений, который можно использовать в капельной рассылке новым потенциальным клиентам (или один раз разослать всем старым потенциальным клиентам), – это простое «напоминание о себе». У нас в Curaytor такое простенькое письмо приносит ошеломительные результаты:

Тема: Предложение помощи

Текст: Добрый день, [имя клиента]! Я просто хотел узнать, не могу ли я чем-нибудь помочь вам сегодня?

И все. Я не шучу. Я потратил массу времени на составление длинных, тщательно продуманных писем, призванных произвести впечатление на потенциальных клиентов. Но ни одно из них не смогло сравниться по силе воздействия с этим коротким сообщением, позволяющим начать разговор.

Совет профессионала. Если у вас есть имена или другие данные о ваших потенциальных клиентах, обязательно используйте коды (поля) слияния (merge codes). Коды слияния также можно использовать в смс-сообщениях и теме письма, чтобы придать этим автоматическим сообщениям более персональный характер. Например, если агентство недвижимости получило запрос на оценку стоимости дома, в котором указан его адрес, оно может включить эти данные в свой ответ, чтобы тот выглядел более персональным: «Тема: Оценка стоимости дома по адресу [адрес]». Или, если агентство знает только имя потенциального клиента, оно может отправить такое письмо: «Крис, возможно, вас заинтересуют эти новые объявления о продаже домов». Как показывают исследования, такая персонализация позволяет значительно повысить уровень просмотров, кликов и ответов на сообщения.

Благодаря такому интенсивному «комплексу мероприятий», включающему звонки, смс-сообщения и электронные письма, вы сумеете добиться максимально возможного уровня конверсии новых потенциальных клиентов. Ваша задача облегчается тем, что вы можете автоматизировать отправку смс-сообщений и электронных писем. Рассматривайте телефонные звонки, смс-сообщения и электронные письма как «единую команду», а не как отдельных игроков. Например, вы можете отправлять смс-сообщения в том случае, если потенциальный клиент не ответил на ваш звонок, или чтобы уведомить его об отправке письма на его электронную почту. Или, как вы узнаете в следующей главе, после массовой электронной рассылки вы можете взять телефон и позвонить тем потенциальным клиентам, кто проявил наибольшую вовлеченность.

В идеальном мире вы бы немедленно звонили каждому потенциальному клиенту, как только получали от него контактные данные. Каждый из них отвечал бы на ваш звонок, после чего ваши агенты по продажам закрывали бы сделки. Но мы живем далеко не в идеальном мире. Поэтому единственная формула для успешного превращения потока потенциальных клиентов в поток продаж – это скорость отклика + настойчивость + многоканальные повторные контакты (+ эффективный сценарий продаж, когда они отвечают на ваш звонок).

Глава 7

Нужно больше горячих звонков?

Как использовать электронную почту, маркетинг, ретаргетинг и отслеживание, чтобы конвертировать старых потенциальных клиентов в качественные горячие звонки

Большинство компаний считают увеличение лидогенерации ключом к решению проблемы низких продаж. Они фокусируются на том, чтобы поставлять в маркетинговую воронку как можно больше потенциальных клиентов, и считают, что те каким-то образом сами продвинутся в ее среднюю часть (звонки) и нижнюю часть (продажи). Это большая ошибка. На самом деле, чтобы конвертировать потенциальных клиентов в реальных покупателей, требуются куда более тщательно проработанная стратегия и целенаправленные усилия, чем для того, чтобы их привлечь.

Есть и хорошая новость. Старые потенциальные клиенты тоже покупают. Я вам клянусь. На самом деле, я могу взять почти любой список адресов электронной почты и немедленно договориться о нескольких горячих звонках и продажах. Если эти потенциальные клиенты до сих пор у вас не купили – это не их вина. Это ваша вина. И после прочтения этой главы у вас не останется никаких оправданий для того, чтобы оставлять «умирать» сотни и тысячи потенциальных клиентов медленной смертью, когда имеется надежный способ их «оживить».

Зачем гнаться за синицами в небе, стараясь привлечь новых потенциальных клиентов, когда в руках у вас уже есть журавль – старые потенциальные клиенты? Даже если они никогда раньше не реагировали на ваши попытки установить контакт (если такие попытки вообще предпринимались), существуют проверенные техники массовой электронной рассылки, которые позволят добиться от них массового потока горячих звонков. Более того, в этой главе я сообщу вам текст письма, которое вы уже сегодня можете разослать по своему рассылочному списку и почти мгновенно «вернуть к жизни» многих старых потенциальных клиентов.

Но сначала вы должны мне кое-что пообещать. Вы должны поклясться, что НЕ будете использовать для этого письма шаблоны электронных писем в формате HTML. Это должно быть обычное электронное письмо наподобие тех, которые вы посылаете друзьям и коллегам через Gmail или телефон. Я не возражаю, против использования красивой подписи в конце письма. Но использовать красивый «дизайнерский» шаблон ЗАПРЕЩЕНО. И точка.

Еще лучше, если вы пообещаете мне вообще никогда не посылать вашим клиентам письма, которые выглядят, как реклама. Это же касается и автоматических электронных писем новым потенциальным клиентам, о которых мы говорили в предыдущей главе. Минималистский дизайн – одно из условий успешного взлома «кода конверсии». Помните, я говорил вам о том, что у вас есть всего 8 секунд, чтобы привлечь внимание человека онлайн? Так вот, мне достаточно всего одной секунды, чтобы по внешнему виду письма распознать в нем «спам» – и прямиком отправить его в корзину. А вам?

Я не против того, чтобы использовать в массовых электронных рассылках хорошо продуманные, привлекательные изображения, ссылки или красивую подпись с вашим логотипом в конце письма. Но я против использования шаблонов, которые делают ваши письма похожими на спам и не столько приглашают человека к разговору, сколько убивают любое желание дальнейшего общения. Живое общение создает клиентов и продажи. Но никто не хочет общаться с системой автоматической рассылки.

Вас может удивить, что, посвятив всю 1-ю главу важности хорошего дизайна, теперь я буквально запрещаю вам использовать красивые дизайнерские шаблоны для электронных писем. Не бойтесь, я в здравом уме. Все объясняется просто: в главе 1 мы говорили о том, как создать доверие у незнакомых людей, которые впервые посещают ваш сайт. Теперь же мы говорим о том, как построить доверительные отношения с уже «знакомыми» вам людьми. Не нужно использовать электронные письма как рекламные щиты. Это должны быть письма старым хорошим друзьям…

Итак, после того как вы согласились со всеми моими условиями, я представляю вам текст письма, которое вы уже сегодня можете разослать всем своим старым потенциальным клиентам в попытке побудить их к новым контактам. Я буду очень признателен, если вы напишете мне на Chris@Curaytor.com о полученных результатах.

Тема: Один короткий вопрос

Текст: Вы по-прежнему хотели бы купить [укажите продукт или услугу, которые вы продаете]?

Подпись

Это и есть все письмо. Серьезно. Если вы ожидали чего-то в духе Шекспира или НЛП, то вы ошибались. Это коротенькое письмо сработает лучше, чем все то, что вы посылали до сих пор. Это объясняется миллионом причин, но главная состоит в том, что не тратите понапрасну время ваших потенциальных клиентов, за что они захотят вас отблагодарить. Как правило, люди пишут длинные письма, когда не знают, что сказать. Как в свое время метко заметил Блез Паскаль: «Я написал длинное письмо, потому что у меня не было времени написать покороче» (эта фраза часто ошибочно приписывается Марку Твену).

Единственное, что вы можете изменить в вышеприведенном тексте, – это заменить слово «купить» на «подписаться», «нанять» и т. п. в зависимости от того, чем занимается ваша компания. Например, мы обычно пишем: «Вы по-прежнему хотели бы попробовать услуги Curaytor?» Если бы я занимался продажей ипотечных кредитов, я бы написал: «Вас по-прежнему интересует возможность перекредитования?» А если бы я работал в области кейтеринга, то спросил бы: «Вы все еще ищете кейтеринговую компанию для вашей организации?»

В предыдущей главе я представил вам еще один вид «холодного письма», которое мы также успешно используем в Curaytor для оживления контактов со старыми потенциальными клиентами. Это короткое письмо с темой «Предложение помощи» и текстом «Добрый день, я просто хотел узнать, не могу ли я чем-нибудь помочь вам сегодня?» Не поддавайтесь искушению добавить что-то еще. Я знаю, что это трудно. Меня самого всегда так и тянет написать что-нибудь вроде: «Добрый день! Вы по-прежнему хотели бы попробовать услуги Curaytor? Наши клиенты любят нас, у нас потрясающее программное обеспечение, а недавно журнал Inc. посвятил нам статью номера. Мы хотели бы поговорить с вами о том, как мы можем помочь вам в продвижении вашего бизнеса при помощи рекламы на Facebook, рассылок по электронной почте и автоматизации маркетинга… и т. д. и т. п.» Не делайте этого.

На самом деле, этот подход «чем меньше, тем больше» к конверсии потенциальных клиентов был изобретен еще в 2009 г. маркетологом по имени Дин Джексон, который рекомендовал писать «письма из девяти слов». При этом он считал, что в строке темы достаточно написать «Здравствуйте, Лайза!» или просто имя «Боб». Современные технологии делают добавление имен клиентов в массовые рассылки элементарным делом.

К сожалению, компании, имеющие действительно большие списки электронных адресов, не всегда знают имена всех адресатов. Если же у вас есть список с адресами и именами, вы можете использовать код (поле) слияния в строке темы, чтобы применить персонализацию в духе «Здравствуйте, Лайза» к массовой рассылке.

Я уверен, что вы уже заранее боитесь того, что услышите много «Нет» в ответ на это письмо. Поверьте мне, не стоит этого бояться. «Нет» – это тоже результат. Нет смысла держать в рассылочном списке людей и продолжать посылать им электронные письма, если они не хотят поддерживать с вами контакт. Если человек не собирается у вас покупать и открыто сказал вам об этом – вам не стоит тратить на него время и силы.

Если в результате этой рассылки я и лишаюсь нескольких старых потенциальных клиентов, то десятки – в том числе и тех, которых я считал давно «мертвыми» – отвечают мне: «Да, я хочу. Я рад, что вы связались со мной». Меня устраивает такой обмен. Особенно с учетом того, что это не требует от меня почти никакого труда.

Достаньте старых потенциальных клиентов из пыльного шкафа

Такую разовую «перетряску» клиентской базы можно повторять время от времени по мере накопления у вас старых потенциальных клиентов. Но, если вы хотите намыть из этой породы золото, вы должны предельно внимательно относиться к тому контенту, который вы посылаете старым потенциальным клиентам в ежемесячных рассылках. В нашей компании действует правило – «никакой капельной рассылки» потенциальным клиентам старше шести месяцев, после того как первоначальная автоматизированная маркетинговая кампания, описанная в 6-й главе, себя исчерпала. Вместо того чтобы помещать таких потенциальных клиентов в список долгосрочных рассылок и на протяжении многих месяцев и даже лет бомбардировать их заранее заготовленными «консервами», я рекомендую вам выделить, как минимум, несколько часов в месяц на то, чтобы писать и отправлять этим людям «свежие» электронные письма.

У меня есть простой метод, как найти идеи для таких ежемесячных «свежих» писем. Я захожу на BuzzSumo.com и ищу самые популярные статьи в интернете на интересующие меня темы. Например, однажды я составлял такое письмо для наших клиентов из сферы недвижимости, чтобы они могли разослать его по своим спискам потенциальных клиентов. На BuzzSumo я обнаружил, что в разделе «недвижимость» верхнюю строку рейтинга занимает статья о «дамских домиках» (это своего рода эквивалент «мужского логова»). Лично я столкнулся с этим термином впервые, однако эта статья набрала несколько миллионов репостов на Facebook. Я подумал, что, если мы быстро разошлем письма со ссылкой на эту статью, то сможем стать первыми, кто сообщит людям о новой моде на «дамские домики», и тем самым, добьемся от них положительной реакции. Я оказался прав. Это письмо стало настоящим хитом. Наши клиенты получили огромное количество ответов (многие из которых начинались словами «Я тоже хочу такой дамский домик! Кстати, мы собираемся продать наш дом. Давайте созвонимся»). Вскоре после нашей рассылки сюжеты о «дамских домиках» появились на национальных телеканалах, и о них начали писать ведущие глянцевые журналы.

Ваши маркетинговые письма потенциальным клиентам не должны быть скучным и набившим оскомину описанием ваших товаров или услуг. Находя интересные темы и новости, как-то связанные с тем, что вы продаете, вы сможете сделать так, что люди будут с удовольствием читать ваши письма и даже ждать их. И они щедро отблагодарят вас за это высокими показателями просмотра писем, кликабельности и откликов!

Каждый раз, когда я провожу исследования, составляю и посылаю письма в рамках массовых рассылок, я слежу за тем, чтобы они попадали в одну (или несколько) из следующих трех категорий:

1. Образовательные. Узнает ли получатель что-то новое и полезное из этого письма, за что он захочет отблагодарить меня ответом?

2. Развлекательные. Заставит ли это письмо улыбнуться его получателя, за что он захочет отблагодарить меня ответом?

3. Вызывающие на разговор. Захочет ли получатель продолжить со мной беседу, ответив на это письмо?

Как я уже повторял много раз и буду твердить и дальше, общение создает клиентов. Когда я анализирую прошлые маркетинговые рассылки, которые компании делали до того, как нанять меня, самая распространенная ошибка, которую я вижу, – это отсутствие знака вопроса в конце письма. Хотя многие потенциальные клиенты не ответят вам, что бы вы ни написали, если вы не заканчиваете свое письмо каким-либо конкретным вопросом, вы попросту не даете шанса ни им, ни себе. Ваши письма не должны быть похожи на рекламу. Они должны быть похожи на разговор. В вышеприведенном примере с рассылкой статьи о «дамских домиках» мы закончили письмо вопросом: «Мне бы хотелось иметь такой дамский домик. А вам?» Мы знали, что большинство мужчин не смогут удержаться от ответа «И мне тоже». И мы были уверены в том, что большинство женщин ответят: «Конечно, я хочу такой же!!» Наше чутье нас не подвело. Но без знака вопроса таких ответов было бы в разы меньше. Когда у людей не спрашивают, они не отвечают. Этот же принцип мы применяем и в электронных письмах новым потенциальным клиентам. Запомните простую формулу: интересное содержание + вопрос.

Еще один хороший источник контента для электронных рассылок – ваш блог. Если вы регулярно создаете новый контент, то можете рассылать письма со ссылкой на ваши лучшие посты (статьи, видео или аудиоподкасты), что позволит вам увеличить частоту рассылок. Меня регулярно спрашивают, как часто можно посылать письма потенциальным клиентам. Ответ – все зависит от качества контента. Если вы публикуете познавательную, глубокую статью, пусть ее прочитает как можно больше людей. Если же ваша статья довольно посредственна, признайте это и не тратьте понапрасну чужое время. Также не стоит рассылать весь подряд интересный контент, который вы находите на BuzzSumo – рассылайте только настоящие хиты. Короче говоря, критически относитесь к создаваемому вами контенту. Только не забывайте о том, что ваши потенциальные клиенты могут и должны быть вашими первыми и самыми верными читателями.

Совет профессионала. Хотя я не рекомендую вам заготавливать письма для рассылок на месяцы вперед, вы должны установить в своем календаре-планировщике напоминания самому себе о днях «отправки писем» и «повторных звонков» потенциальным клиентам. Мы все начинаем с самыми лучшими намерениями. Вполне вероятно, что вы решите немедленно начать применять на практике те идеи, о которых узнаете в этой книге. Но будете ли вы делать это из недели в неделю и из месяца в месяц без напоминаний? Хорошая новость состоит в том, что, после того как вы начнете использовать электронные письма в соответствии с моими рекомендациями и увидите реальные результаты, вы будете гораздо охотнее выделять время на эту работу.

Теперь, когда у вас есть шаблон электронного письма для «мгновенного отклика» и долгосрочная стратегия электронной рассылки, я хочу раскрыть вам две секретные тактики, которые вы вряд ли использовали прежде, и которые, в сочетании с вышеописанными техниками электронной рассылки, позволят вам вывести ваш уровень конверсии потенциальных клиентов на небывалую высоту.

Позвоните им!

Сами по себе электронные письма, даже самые лучшие, не позволят вам взломать «код конверсии» – если они не дополняются телефонными звонками. К счастью, большинство инструментов для массовых электронных рассылок, такие как MailChimp, AWeber, Constant Contact и другие, предоставляют информацию о том, кто из получателей открыл ваше письмо и кто по нему кликнул.

Скажем, вы посылаете короткое и грамотно составленное (в соответствии со всеми моими рекомендациями) ежемесячное или еженедельное письмо во вторник в 2 часа дня. Оставшуюся часть дня во вторник и первую половину дня в среду вы должны выделить на то, чтобы позвонить каждому потенциальному клиенту, открывшему ваше письмо, и поговорить с ним, используя сценарий, описанный в третьей части этой книги. Если у вас очень много потенциальных клиентов, и сотни и даже тысячи из них открывают ваши письма, так что всех их обзвонить невозможно, вы можете сосредоточиться только на тех, кто открыл ваше письмо И кликнул по нему.

Как я уже говорил выше, средний уровень кликабельности для электронных писем не превышает 5 процентов. Это означает, что из каждых 1000 потенциальных клиентов, которым вы отправите письма, кликнет всего 50 – что является вполне приемлемым числом. Даже если у вас 5000 потенциальных клиентов, вам нужно будет позвонить всего 250 людям, с чем опытный агент по продажам может справиться за два-три дня. Кроме того, чем больше ваш список потенциальных клиентов, тем больше из них будет кликать по вашим письмам больше одного раза! Обязательно отсортируйте таких людей в отдельный список. Мы в Curaytor внимательно отслеживаем, кто из потенциальных клиентов кликает по нашим письмам 2, 5 и даже больше 10 раз. И обязательно им звоним.

Вы будете поражены тем, насколько легче установить контакт с потенциальным клиентом, недавно проявившим свой интерес. Кроме того, знание того, что человек недавно интересовался вашим предложением, позволяет вашим продавцам чувствовать себя гораздо увереннее в разговоре с ним. Фактически эти потенциальные клиенты «поднимают руку» и просят вас позвонить им и поподробнее рассказать о том, что вы продаете.

Лучшие продавцы разговаривают со старыми потенциальными клиентами ничуть не с меньшим энтузиазмом, чем с новыми. И они совершенно правы. Неважно, когда этот потенциальный клиент попал в нашу маркетинговую воронку – 14 месяцев или 4 недели назад. Если несколько минут назад он открыл наше письмо с темой «Сэкономьте $500 благодаря Curaytor» или «Практические советы по использованию Facebook для профессиональных агентов по недвижимости» и кликнул по нему, мы берем телефон и звоним.

Следите за ними!

Еще один способ определить актуальность звонка, опираясь на поведение потенциальных клиентов – установить на сайте и/или лэндингах приложения для слежения за пользователями. Такие инструменты, как Woopra, Mixpanel и Intercom, помогут вам определить, кто из потенциальных клиентов из вашей базы данных посетил ваш сайт, какие конкретно страницы он просмотрел и как долго на них находился. Кроме того, эти инструменты могут отправлять вам и вашим потенциальным клиентам соответствующие оповещения в режиме реального времени на основе заранее заданной вами формулы.

Это значит, что вы можете звонить не всем тем, кто открыл ваше электронное письмо и кликнул по нему, – вы можете звонить только тем, кто кликнул по вашему письму и, скажем, оставался на вашем сайте дольше пяти минут, читая страницу «О нас» и «Отзывы наших клиентов». Я считаю, что отслеживание поведения пользователей онлайн – один из наиболее эффективных путей к успешной конверсии и продажам. Вот почему мы встроили в нашу платформу различные приложения для отслеживания и постоянно пытаемся усовершенствовать их использование. Это музыка для моих ушей, когда я звоню потенциальному клиенту и слышу в ответ: «А я как раз нахожусь на вашем сайте (или смотрю ваше демо-видео). Хотя я думаю, вы об этом знаете. Отлично работаете, я восхищен!»

Кроме того, поведение пользователей может использоваться как триггер для автоматической отправки электронных писем – т. е. если человек заходит на ваш сайт и совершает определенный набор действий, он получает соответствующее электронное письмо. Содержание этого письма зависит от конкретных действий пользователя (или их отсутствия). Например, в сервисе Mixpanel вы можете задать такие настройки, чтобы каждый потенциальный клиент, посещающий вашу страницу с отзывами, немедленно получал электронное письмо с еще большим количеством отзывов. Или, если человек смотрит ваш вебинар, он получал письмо с приглашением на следующий вебинар в прямом эфире. Возможности поистине безграничны. Возьмите бумагу и ручку и подумайте, какие триггеры и сообщения вы можете использовать. Затем загрузите их в приложения для отслеживания – и пусть эти ловушки раз за разом «выуживают» ваших потенциальных клиентов, снабжая их актуальной информацией и создавая персонализированный опыт.

Вы когда-нибудь заходили на Amazon, ничего там не покупали, а минуту спустя «вдруг» получали по электронной почте письмо с рекламой просмотренного вами товара? Amazon делает именно то, чему я только что вас научил.

Современные технологии позволяют выйти за рамки массового маркетинга и сделать его предельно гибким и индивидуальным. Ваши последующие маркетинговые действия в отношении потенциальных клиентов должны опираться не только на заранее установленный график звонков и рассылок, но и в значительной степени на их поведение.

Благодаря приложениям для отслеживания поведения пользователей с автоматической отправкой сообщений ваш сайт фактически превращается в игру «Выбери свое приключение» для каждого потенциального клиента. Если человек внимательно изучает содержимое вашего сайта или конкретные страницы, велика вероятность того, что он будет рад получить письмо с дополнительной информацией. И, возможно, он будет еще больше рад вашему звонку! А если кто-то не заходит на ваш сайт несколько месяцев подряд, вы всегда можете напомнить о себе письмом из «девяти слов».

Реклама как инструмент последующего маркетинга

Как я уже говорил в главе, посвященной Facebook, ретаргетинг с использованием контентных, конверсионных и ориентированных на продажу маркетинговых сообщений – это эффективный способ оставаться на виду у потенциальных клиентов и продвигать их по воронке продаж. Как ни странно, многие компании считают, что, после того как человек стал потенциальным клиентом, он больше не нуждается в их рекламных усилиях. Однако тот факт, что потенциальный клиент находится в вашей базе данных CRM, вовсе не означает, что вы должны исключить его из своих рекламных кампаний. Более того, поскольку теперь у вас есть его электронный адрес, вы можете творчески подойти к этому делу.

Не бойтесь предлагать потенциальным клиентам заново зарегистрироваться, чтобы получить доступ к какому-нибудь новому предложению. Не бойтесь направлять их через массовые рассылки и повторную рекламу не напрямую на ваш сайт, а на лэндинги, где требуется повторная регистрация. У нас в Curaytor есть клиенты, которые регистрировались десяток и больше раз для получения доступа к различным предложениям, прежде чем одно из них «сработало», и они решили совершить покупку. Вот почему, повторю еще раз, так важно относиться к старым потенциальным клиентам с тем же «энтузиазмом черного лабрадора», который продавцы обычно оставляют для новичков.

Совет профессионала. Если вы установите приложение для отслеживания поведения пользователей, которое будет предупреждать вас о том, что потенциальный клиент вернулся на ваш сайт, кликнув на повторной рекламе на Facebook (или где-нибудь на просторах всемирной паутины) или на вашем электронном письме, и будете немедленно звонить этому человеку, вы увидите, к каким ошеломительным результатам могут привести эти гармонично дополняющие друг друга маркетинговые усилия. Он кликает – вы звоните. Он возвращается – вы звоните.

Все, чему я научил вас в предыдущих двух частях этой книги, подводит нас к самому главному. Вы узнали, как успешно генерировать трафик, привлекать потенциальных клиентов и конвертировать их на уровень горячих телефонных звонков. Теперь настал момент рассказать вам о том, что именно и как вы должны говорить по телефону потенциальным клиентам, чтобы убедить их совершить покупку.

Часть III

Увеличение продаж

Глава 8

Что сказать потенциальному клиенту по телефону, чтобы он купил?

Идеальная первая минута

Потенциальный клиент на том конце трубки решает, купит он у вас или нет, еще до того, как вы начнете продавать.

Ваша задача – сразу взять ситуацию (потенциального клиента) под контроль. И в этой главе я научу вас тому, как это сделать. Существуют две конкретные вещи (получить контроль и использовать технику ПОП), которые вы должны сделать в самом начале звонка, если хотите закрыть сделку в конце.

Хочу еще раз подчеркнуть, что предлагаемый мной «код конверсии» не предназначен для холодных звонков. Холодные звонки – это метод продаж 1980-х гг. Сейчас на дворе XXI век, и за последнее десятилетие люди перенесли значительную часть своей жизни в интернет. Если вы занимаетесь продажами, вы должны в полной мере использовать все возможности интернета и, в частности, социальных сетей. Способность гиперперсонализировать звонок может дать вам огромное преимущество. Ваши потенциальные клиенты, которым вы звоните, сообщили вам (в идеале, совсем недавно) свои контактные данные и, тем самым, показали свою готовность к контакту. Прежде чем вы возьмете телефон и наберете их номер, вы должны – я научу вас, как это делать правильно и легально, – собрать о них информацию в интернете и использовать эту информацию в первую минуту (и на протяжении всего) разговора.

Кстати говоря, когда мы, продавцы, слышим термины «большие данные» или «социальные продажи», мы немедленно перестаем слушать дальше (и нас немного тошнит от отвращения). Этот жаргон далек от нашей реальности. Продавцы любят не большие данные, а большие деньги. И это проверенный на личном опыте факт, что когда я собираю информацию о потенциальных клиентах (свои методы я опишу ниже) и гиперперсонализирую свое общение с ними, я закрываю больше сделок и зарабатываю больше денег. Точка.

Поэтому я рассматриваю данные только как средство, позволяющее продавцам заработать больше денег на телефонных продажах. Дальше я расскажу вам о том, как я использую социальные сети (главным образом, Facebook), мобильные приложения и поиск Google, чтобы выигрывать продажи еще до того, как они начнутся.

Благодаря интернету и социальным сетям сегодня стало гораздо проще «выслеживать» потенциальных клиентов и добывать о них ценные сведения, которые помогут вам продавать с максимальной результативностью. Предпродажный сбор информации занимает всего несколько секунд, следует одной и той же схеме, и, что самое главное, позволяет вам производить неизгладимое впечатление на потенциальных клиентов, помогая вам совершать больше продаж.

Забудьте про «большие данные». Сведения, которые вы собираете о потенциальных клиентах в интернете, – это необходимые «боеприпасы» для ваших телефонных продаж. Это пули, на которых написано имя вашего потенциального клиента!

Двухступенчатый предпродажный сбор информации

Предположим, вы – агент по продажам, который договорился со мной о телефонном звонке и надеется продать мне свой продукт или услугу. Меня зовут Крис Смит. Серьезно, это мое настоящее имя. На самом деле, это одна из самых распространенных комбинаций имени и фамилии в Соединенных Штатах. Поэтому, если вы узнаете, как правильно собрать информацию обо мне, то вы сможете собрать информацию о ком угодно. Здесь я хотел бы отметить, что через контактные формы на своих лэндингах и сайте вы можете собирать о потенциальных клиентах самую разную информацию, которая вам может пригодиться. В Quicken Loans собирали такие данные, как имя, номер телефона, адрес электронной почты, физический адрес, текущая процентная ставка, текущая стоимость дома и текущая сумма кредита. Эти данные не всегда были точными, но они позволяли нам немедленно сделать звонок, давая нам надежные и персонализированные отправные точки для разговора.

Как я уже подчеркивал выше, очень важно связаться с потенциальным клиентом как можно быстрее после того, как он оставил вам свои контактные данные. Но в этом случае у вас не будет времени на сбор информации. Поскольку скорость отклика гораздо важнее, чем сбор данных, вы должны стараться получить как можно больше сведений на лэндинге.

В Fashion Rock потенциальных клиентов просили указать имя, электронный адрес, номер телефона, а также свои таланты, благодаря которым они собираются прославиться. В Curaytor мы собираем такие данные, как имя, номер телефона, почтовый индекс, количество продаваемых домов в год и среднюю цену продажи. Несмотря на тот очевидный факт, что, чем больше информации вы запрашиваете, тем меньше потенциальных клиентов вы получите, все компании, в которых я работал, собирали ряд дополнительных сведений помимо имени, телефона и электронного адреса. Это не случайно, и многие успешные компании, которые это делают, поступают совершенно правильно. Зачем собирать дополнительную информацию, если вы знаете, что это снижает коэффициент конверсии? Причина проста: это дает вашей команде продаж возможность немедленно звонить потенциальным клиентам, имея надежные отправные точки для разговора, без необходимости предварительно собирать информацию вручную.

Примечание. В идеале, все то, о чем я расскажу вам дальше, должно применяться в ситуации, когда у вас заранее назначена дата и время созвона с потенциальным клиентом. Я делаю все это за пять минут, перед самым звонком. Снова повторю, что скорость здесь важнее информации, поэтому никогда не жертвуйте скоростью отклика в попытке собрать максимум сведений.

И еще одно замечание, прежде чем двигаться дальше: задача лэндингов и «сбора информации» – узнать два-четыре конкретных, релевантных факта о потенциальном клиенте, которые можно использовать во время разговора. Нам нужно впечатляющее персонализированное вступление к нашему сценарию продаж, например, такое как:

«Добрый день, Сьюзи. Меня зовут Крис Смит, я работаю в компании Quicken Loans. Я звоню, чтобы узнать о вашем доме по адресу Центральная улица, 123. Если я не ошибаюсь, ваша процентная ставка в настоящее время составляет 6 процентов, а сумма кредита порядка 400 000 долл.»

или

«Добрый день, Сьюзи. Меня зовут Крис, я работаю в компании Curaytor. Я звоню сообщить вам о том, что наши услуги также доступны в вашем округе 90210. Я вижу, что за последний год вы продали 150 домов по средней цене 500 000 долл. Поздравляю – это отличный результат!»

или

«Добрый день, Сьюзи. Меня зовут Крис, я работаю в компании Fashion Rock. Если я не ошибаюсь, вы живете в Шарлотте, Северная Каролина, и хотите стать моделью?»

или

«Добрый день, Сьюзи. Меня зовут Крис, я работаю в компании RE/MAX. Я звоню по поводу дома, который вы нашли на Zillow, тот, что расположен на Мэдисон-стрит и за который на данный момент просят 525 000 долл.»

«Добрый день, ____. Меня зовут ____, я работаю в ____. Я звоню по поводу ____. Я знаю ____ и ____».

В каждом из этих примеров жирным шрифтом выделены уникальные данные, которые были получены от потенциального клиента при его регистрации. Вот почему сценарий продаж столь важен. Когда вы звоните потенциальному клиенту буквально секунду спустя после его регистрации, наличие готового к использованию, хорошо отрепетированного сценария позволит вам казаться уверенным в себе и компетентным.

Если у вас есть больше времени на подготовку к звонку, вы можете использовать более продвинутый вариант этого вступления. Вот что я делаю перед каждым заранее запланированным звонком потенциальному клиенту:

Двухступенчатый предпродажный сбор информации – Шаг № 1. Я всегда начинаю с поиска на Google. Однако я не использую имя потенциального клиента (если только оно не является довольно редким). Например, если вы наберете в Google «Крис Смит», он выдаст вам 3 730 000 точных соответствий. Парни, изображенные на рисунке 8.1, – это не я, хотя всегда мечтал играть в НБА.

Вместо имени введите в строке поиска Google адрес электронной почты. Поисковый запрос Chris@Curaytor.com сократит количество результатов поиска до 13 900 (и теперь все они так или иначе будут связаны со мной). Google найдет сайт моей компании (вместе с моим номером телефона), а также мои профили на Facebook и LinkedIn, которые содержат массу информации о моей профессиональной сфере деятельности, моих интересах и личной жизни (см. рис. 8.2).

Электронный адрес потенциального клиента можно сравнить с его онлайновым отпечатком пальцев или номером социального страхования. У меня может быть миллион полных тезок, но такой адрес электронной почты есть только у меня. Электронный адрес также можно использовать для поиска людей в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter и LinkedIn, поскольку при регистрации на этих сайтах все пользователи обязаны указывать свой электронный адрес.

Таким образом, следующим местом для поиска информации о потенциальном клиенте после Google является Facebook, для чего вы можете использовать его номер телефона или электронный адрес. Если вы найдете его профиль на Facebook, это откроет вам доступ к настоящему кладезю персональной информации, помогающей вам проложить путь к сердцу клиента. Кроме того, лично мне это позволяет не забывать, что потенциальный клиент на том конце провода – это живой человек. Я даже обнаружил, что мне гораздо проще вести разговор, когда я смотрю на фотографии потенциальных клиентов в их профилях в социальных сетях.

Профессиональные инструменты для поиска персональной информации

Существует также ряд профессиональных инструментов, которые вы можете использовать для сбора персональной информации о потенциальных клиентах, если поиск на Google не дает вам всех нужных сведений. Такие сервисы, как Spokeo, Intelius, Wink, Zabasearch и PeekYou, могут обеспечить продавцов суперполезными «большими данными». Многие системы CRM также предлагают возможность автоматически обогащать профили потенциальных клиентов на основе «больших данных».

Мой любимый инструмент для сбора информации о потенциальных клиентах – приложение Charlie. После его установки оно автоматически синхронизируется с вашим календарем-планировщиком и через электронную почту или push-уведомления на мобильном телефоне начинает предоставлять вам богатые сведениями «краткие справки».

Благодаря тому, что Charlie синхронизирован с моим календарем-планировщиком, я автоматически получаю одностраничную «краткую справку» о потенциальном клиенте за 10 минут до назначенного звонка. Эта справка содержит информацию о его интересах и хобби (например, со мной Charlie попал в самую точку: кофе, баскетбол, сериал «Карточный домик», предпринимательство), о последних обновлениях в социальных сетях, а также об общих с вами контактах на Twitter. Эти сведения могут стать отличными темами для начала разговора, позволяя вам с первой минуты звонка «сломать лед» в общении с потенциальным клиентом и установить с ним эмоциональный контакт.

Двухступенчатый предпродажный сбор информации – Шаг № 2. Из собранных вами данных выберите две-четыре наиболее релевантные темы или факта, которые покажут потенциальному клиенту, что вы хорошо подготовились к разговору (люди обычно ценят такую подготовку). В нашем случае вы можете начать разговор примерно так:

«Добрый день, Крис. Это Мистер Продавец из компании X. Я видел ваши вчерашние твиты со ссылкой на вашу группу на Facebook и на статью о том, чего добилась Zillow благодаря грамотному маркетингу влияния. Впечатляющий материал! Я провел на странице вашей группы десяток минут. Судя по всему, вы создали замечательное сообщество. Мои поздравления! Я звоню вам, потому что вы недавно интересовались услугами, которые мы предлагаем. Я хотел бы поподробнее рассказать вам о них».

Эта стратегия работает еще лучше, если потенциальный клиент является блоггером или недавно был упомянут в статье в каком-либо онлайновом издании. Чем более конкретные и приятные для человека темы вы затронете в начале разговора, тем лучше:

«Добрый день, Крис. Я только что прочитал вашу статью о том, как вы вывели свою компанию Curaytor на более чем 3 млн долл. регулярного годового дохода меньше чем за два года. Это меня по-настоящему впечатлило! Я отвечаю за продажи в компании X и вижу, что недавно вы интересовались нашими услугами».

или

«Добрый день, Крис. Я прочитал статью о вас и вашей компании Curaytor на Inc.com. Отличная работа!»

Практически невозможно сказать «нет» человеку, который не поленился собрать о вас информацию и начинает льстить вам с самого порога, даже если вы понимаете, что его цель – вам что-то продать. Неважно, насколько мы успешны и богаты, все мы любим, когда нам говорят приятные вещи, прежде чем о чем-то нас попросить.

Итак, первый элемент вашего сценария продаж должен включать четыре «пули» с конкретной информацией:

1. ____________ 2.____________ 3. ____________ 4.____________

«Добрый день, _______. Меня зовут ______, я работаю в _____. Я звоню по поводу 1. ______. Я знаю 2. _____, 3._____ и 4. _____. Мы можем с вами поговорить?»

Эти «пули» помогут вам «обезоружить» потенциального клиента и заставить его снять свои защитные барьеры. Они также покажут ему, что вы – профессионал, а также подтвердят, что именно вашей компании он сам предоставил эту информацию. Поскольку о таких вещах нельзя «догадаться», упоминание о них в начале разговора позволит вам сразу же дистанцироваться от холодных звонков.

Большинство продавцов начинают свои звонки стандартной фразой типа:

«Добрый день, меня зовут Крис Смит, я представляю компанию Curaytor. Мы можем с вами поговорить?»

или

«Добрый день, меня зовут Крис Смит, я из компании Curaytor. Как ваши дела?»

Используя гиперперсонализированные элементы в самом начале сценария продаж, еще до того, как потенциальный клиент получает возможность что-то сказать, и до того, как вы задаете ему какие-либо вопросы (даже такие простые, как «Мы можем с вами поговорить?»), вы располагаете к себе человека на другом конце провода и делаете его более готовым к тому, чтобы выслушать вас.

Тем не менее, несмотря на все вышесказанное, не нужно забывать, что этот человек пришел к вам из интернета, а не по рекомендации вашего довольного клиента, поэтому вам следует быть начеку. После того как вы успешно завязали разговор, ваша следующая задача – получить психологический контроль над собеседником. А для этого вам необходимо запустить процесс формирования подсознательного условного рефлекса – в конце которого вы скажете потенциальному клиенту «Прыгай!» («Купи!»), а он ответит «Высоко?» («Да!»)

Как получить контроль над потенциальным клиентом при помощи одной простой фразы

Итак, вы только что сказали что-то вроде этого, чтобы начать разговор:

«Добрый день, Сьюзи. Меня зовут Крис, я работаю в компании RE/MAX. Я звоню по поводу дома, который вы нашли на Zillow, тот, что расположен на Мэдисон-стрит и за который на данный момент просят 525 000 долл. Мы можем с вами поговорить?»

То, что вы говорите дальше, имеет решающее значение, и эта часть сценария продаж должна быть всегда неизменной. После того как вы найдете фразу, работающую у вас лучше всего, поверьте мне, вы должны использовать ее каждый раз, ничего в ней не меняя. Например, вот какую фразу использую я:

«Могу я попросить вас взять ручку и бумагу, чтобы я мог сообщить вам дополнительную информацию, недоступную в интернете? Дайте мне знать, когда будете готовы».

или

«Могу я попросить вас взять ручку и бумагу? Я хотел бы сообщить вам мои личные контактные данные на тот случай, если нас вдруг разъединят».

или

«У меня есть информация, которую вы, возможно, захотите записать. Могу я попросить вас взять ручку и бумагу? Дайте мне знать, когда будете готовы».

Когда они сообщают мне, что готовы записывать, я говорю: «Отлично! Мой номер мобильного телефона: 555-55-55. Мой адрес электронной почты: Chris@Curaytor.com».

Вы обратили внимание на общий элемент? Когда вы просите человека совершить какое-то физическое действие, и он выполняет вашу просьбу (приказ), вы становитесь доминирующим «альфа-самцом». Будете ли вы сталкиваться с ситуациями, когда человек находится за рулем и не может выполнить вашу просьбу? Или когда человек на том конце провода будет притворяться, что ее выполнил? Конечно. Но люди, которые действительно хотят купить, в 95 процентах случаев возьмут ручку и бумагу и запишут то, что вы говорите. А если человек находится за рулем, вы можете сказать: «Не волнуйтесь. Я отправлю вам эту информацию по электронной почте после нашего разговора» – и перейти к следующему шагу.

Профессиональный продавец контролирует каждый шаг разговора, но правильное начало разговора имеет ключевое значение, поскольку с него вы начинаете выстраивать отношения с потенциальным клиентом. Также не забывайте о важности тона голоса в общении по телефону. Вы должны произносить свою просьбу очень вежливо, но настойчиво. Подумайте сами: если вы не сможете заставить человека взять ручку и бумагу, сможете ли вы заставить его сказать «Да» через 20 минут, когда предложите у вас купить? Эта техника «получения контроля» не только дает вам больше психологической власти над потенциальным клиентом, но и позволяет узнать с первых же минут разговора о серьезности его покупательских намерений.

Сразу после того как человек запишет информацию, которую вы ему сообщите, вы должны задать ему простой вопрос: «Какова основная причина, по которой вы обратились в _________?»

Дело в том, что в первые минуты разговора потенциальный клиент в той или иной форме пытается сказать вам «нет». Люди (и особенно потенциальные клиенты) привыкли возводить кирпичные стены в общении с незнакомыми людьми (особенно с продавцами!). Задача продавца – разрушить эту кирпичную стену, чтобы наладить нормальное человеческое общение. В моей практике потенциальные клиенты всегда говорят примерно следующее:

В Quicken Loans: «Я просто хотел узнать ваши процентные ставки».

В Fashion Rock: «Я просто хотел узнать, как работает ваша программа».

В Curaytor: «Я просто хотел узнать, сколько стоят ваши услуги и доступны ли они в нашем регионе».

Другими словами, все они говорят: «Мы не хотим покупать. Мы просто хотим получить больше информации, прежде чем решить, купить или нет».

Хорошая новость состоит в том, что вы легко научитесь выявлять такие попытки возвести «кирпичную стену», поскольку ваши потенциальные клиенты будут делать это каждый раз. И так же легко вы можете научиться разрушать эти стены в первые же минуты разговора, используя технику: Подтверждение – Ответ – Поворот (ПОП).

Вот что значит «подтверждение» в каждом из вышеуказанных случаев:

«Я просто хотел узнать ваши процентные ставки».

Подтверждение: «Вы хотели узнать наши процентные ставки. Отлично!»

«Я просто хотел узнать, как работает ваша программа».

Подтверждение: «Вы хотели узнать о том, как работает наша программа. Отлично!»

«Я просто хотел узнать, сколько стоят ваши услуги и доступны ли они в нашем регионе».

Подтверждение: «Вы хотели узнать, сколько стоят наши услуги и доступны ли они в вашем регионе. Отлично!»

Такое подтверждение дает потенциальным клиентам 100-процентную уверенность в том, что вы их услышали. Помните, что язык тела играет основную роль в человеческой коммуникации, но при общении по телефону вы лишены этой роскоши. Если при личном общении вы можете слушать человека и кивать в ответ головой, подтверждая, что вы его слышите и понимаете, то при общении по телефону такое словесное подтверждение заменяет кивок головой. Кроме того, это дает вам время подумать над тем, что говорить дальше, – над вашим «ответом». К счастью, после того как вы найдете такие ответы, которые будут комфортны для вас и будут оказывать нужное вам влияние на потенциального клиента, вы всегда можете использовать эти заготовки.

Вот как вы должны ответить в каждом из вышеуказанных случаев:

«Я просто хотел узнать ваши процентные ставки».

Подтверждение: «Вы хотели узнать наши процентные ставки. Отлично!»

Ответ: «В настоящее время ставки находятся на историческом минимуме, и большинство людей, с которыми я разговаривал, прилично сэкономили благодаря этому».

«Я просто хотел узнать, как работает ваша программа».

Подтверждение: «Вы хотели узнать о том, как работает наша программа. Отлично!»

Ответ: «Мы просто даем вам возможность предстать перед глазами лучших охотников за талантами в мире».

«Я просто хотел узнать, сколько стоят ваши услуги и доступны ли они в нашем регионе».

Подтверждение: «Вы хотели узнать, сколько стоят наши услуги и доступны ли они в вашем регионе. Отлично!»

Ответ: «Я сообщу вам стоимость наших услуг, как только пойму, что мы действительно можем быть вам полезны».

Как вы заметили, я стараюсь давать как можно более простые и четкие ответы, но никогда не отвечать слишком конкретно. Помните: разговор ведете ВЫ, а не потенциальный клиент. Вы должны решать, о чем и когда вы будете говорить, а не он, – иначе он победит, а вы проиграете.

Если вы ответите «Наша ставка 6 процентов» или «Наши услуги стоят 1275 долларов в месяц», вы увидите, что это будет очень короткий разговор.

Наконец, последний шаг – повернуть разговор в ту сторону, в которую вам нужно:

«Я просто хотел узнать ваши процентные ставки».

Подтверждение: «Вы хотели узнать наши процентные ставки. Отлично!»

Ответ: «В настоящее время ставки находятся на историческом минимуме, и большинство людей, с которыми я разговаривал, прилично сэкономили благодаря этому».

Поворот: «Как долго вы владеете вашим домом?»

«Я просто хотел узнать, как работает ваша программа».

Подтверждение: «Вы хотели узнать о том, как работает наша программа. Отлично!»

Ответ: «Мы просто даем вам возможность предстать перед глазами лучших охотников за талантами в мире».

Поворот: «Вы уже пробовали себя как актер/модель/певец на местном уровне?»

«Я просто хотел узнать, сколько стоят ваши услуги и доступны ли они в нашем регионе».

Подтверждение: «Вы хотели узнать, сколько стоят наши услуги и доступны ли они в вашем регионе. Без вопросов!»

Ответ: «Я сообщу вам стоимость наших услуг, как только пойму, что мы действительно можем быть вам полезны».

Поворот: «Как долго вы работаете риелтором?»

«Поворотный вопрос» позволяет вам направить разговор в нужное вам русло.

Это подводит нас к следующей части «кода конверсии»: как установить раппорт с потенциальным клиентом, задавая правильные вопросы. (Под «раппортом» в психологии понимается установление контакта, включающего определенную меру доверия и взаимопонимания. – Прим. пер.) Поворотный вопрос – это первый из серии вопросов, которые вы должны задать потенциальному клиенту, чтобы начать выстраивать с ним более глубокие и серьезные отношения и, в конце концов, убедить его совершить покупку.

Глава 9

Техника «копайте глубже»

Какие вопросы нужно задавать потенциальному клиенту, чтобы он не сказал «нет»

Знаете ли вы, что от 35 до 50 процентов потенциальных клиентов из интернета покупают у первого же продавца, с которым говорят?{24} Эта статистика, безусловно, должна подтолкнуть продавцов и компании максимально быстро реагировать на запросы потенциальных клиентов и выполнять все то, о чем я говорил во второй части этой книги. Вам даже не нужно быть лучшим, если вы первый!

Но что если вы будете первым и лучшим?

Чаша Грааля успешных дистанционных продаж – это качественные потенциальные клиенты + мгновенная скорость отклика + увеличение длительности телефонного разговора при помощи проверенного сценария. И помните, что получить контроль над потенциальным клиентом и применить технику ПОП необходимо в первые 60 секунд разговора.

Итак, ваша следующая задача – завести с потенциальным клиентом то, что я называю «значимым» разговором. Это ключ к успешной продаже. Во всех компаниях, где я работал, и независимо от продуктов и услуг, которые я продавал, средняя продолжительность разговоров, закончившихся продажей, составляла около 40 минут. В Quicken Loans «идеальный» разговор длился от 20 до 25 минут. В Fashion Rock – от 30 до 40 минут. В Curaytor он длится еще дольше – от 45 до 60 минут.

Определите, сколько времени вам обычно требуется для того, чтобы убедить потенциального клиента сказать «да» и достать из кармана кошелек. Если вы будете знать, что вам никогда не удается совершить продажу быстрее, чем за 20 минут, вы измените свой подход к каждому звонку.

Этот важный урок я выучил много лет назад, работая в Quicken Loans. В середине 2000-х гг. Quicken была настолько продвинута в технологическом плане, что человек просыпался утром, заходил на Yahoo.com посмотреть финансовые новости, видел ее рекламное объявление с предложением узнать сегодняшние ставки по ипотечным кредитам, кликал на объявлении, вводил немного информации, после чего немедленно «попадал в лапы» Quicken (или одного из ее лидогенераторов, таких как LowerMyBills.com).

Уже через 30 секунд агент по продажам из Quicken Loans звонил этому человеку, одновременно впечатляя и шокируя его такой оперативностью.

Quicken Loans знала, что люди не стремятся поговорить как можно с большим числом продавцов ипотечных кредитов, если могут без этого обойтись. Именно тогда я осознал эту простую магическую формулу: будьте первым и говорите с ними как можно дольше. Вы действительно считаете, что люди жаждут пообщаться с несколькими продавцами ипотечных кредитов, несколькими риелторами или несколькими продавцами туров? Да они не хотят поговорить даже с одним!

Мы также получали некоторых из наших потенциальных клиентов от Lending Tree – онлайновой «биржи кредитов», где за каждого потенциального заемщика конкурируют по пять-шесть продавцов кредитов. Если я знаю, что Wells Fargo, Bank of America и кто угодно еще будут звонить тому же потенциальному клиенту, что и я, я должен позвонить ему первым и разговаривать с ним как можно дольше. Даже если у меня не самые низкие ставки и стоимость кредита, мало кто из потенциальных клиентов захочет заново проходить весь этот процесс с другим продавцом после того, как 30–45 минут обсуждал со мной условия кредитования, заполнил заявку на кредит и сообщил мне свой номер кредитной карты. И особенно если мне удалось установить с ним эмоциональный контакт благодаря «значимому» разговору!

Так что, да, вы должны быть первым, но вы также должны стать для потенциального клиента и лучшим, чего можно добиться только при помощи достаточно длительного, заинтересованного общения. Если вы не примените технику ПОП и просто сообщите ему процентную ставку, он тут же повесит трубку и ответит на звонок вашего конкурента. Если же вы научитесь брать инициативу в свои руки в первые 60 секунд разговора, а затем «копать глубже», то сможете повысить свою планку результативности с 35–50 процентов потенциальных клиентов, выбирающих вас только потому, что вы первый, до 80–90 процентов потенциальных клиентов, которые выбирают вас потому, что вы первый и лучший. Другими словами, овладение этой техникой ведения продаж обеспечит вам немедленный, экспоненциальный рост.

Техника «копайте глубже»

Техника «копайте глубже» – это самый эффективный способ увеличить время разговора с потенциальным клиентом и использовать его с максимальной пользой. Когда я веду тренинги по продажам, продавцы всегда обращаются ко мне с одним и тем же вопросом: «Крис, я не умею закрывать сделки! В чем моя проблема?»

Вы должны понимать, что вы выигрываете или проигрываете сделку, еще до того, как приступаете к ее «закрытию». Если вам не удается закрывать сделки, причина может быть в том, что вы не умеете вовлекать потенциальных клиентов в значимый, глубокий разговор. А ваше неумение вовлечь потенциальных клиентов в такой разговор может объясняться тем, что вы не умеете брать ситуацию – и клиента – под контроль с первой же минуты разговора, используя проверенный сценарий продаж.

Пожалуйста, запишите эту фразу большими буквами и повесьте у себя перед глазами, чтобы видеть ее при каждом звонке потенциальному клиенту: «Копайте глубоко или идите спать!» Эта фраза висела перед моим рабочим столом в Quicken Loans, потому что я знал наверняка – если я не буду «копать глубоко» и не установлю эмоционального контакта с человеком на том конце провода, он никогда у меня не купит. И лучше бы я пошел спать.

Разумеется, в вашем сценарии продаж должно иметься 4–6 заранее подготовленных универсальных вопросов, которые можно использовать в разговоре с любым потенциальным клиентом. Но вы должны понимать, что одних только этих вопросов недостаточно для того, чтобы подвести клиента к закрытию сделки, поэтому они обязательно должны быть дополнены импровизированными вопросами из разряда «копайте глубже». Как правило, такие заранее подготовленные вопросы, содержащиеся в сценарии продаж, относятся к разряду уточняющих вопросов, которые касаются продаваемых вами продуктов или услуг, а также позволяют завязать разговор.

Вот некоторые примеры таких вопросов «для завязывания разговора»:

«Как долго вы собирали информацию _______________?»

«Вы когда-нибудь покупали что-нибудь подобное/обращались за подобными услугами раньше _______________?»

«Почему вы приняли решение о покупке именно сейчас ____?»

«Как вы узнали о нас ______________?»

Агенты по недвижимости могут использовать такие уточняющие вопросы, как:

Почему вы решили сменить жилье?

Вам уже приходилось продавать дома? Сколько раз?

Вы когда-нибудь нанимали агента по недвижимости?

Было ли что-нибудь такое, что сделал ваш предыдущий агент по недвижимости, что вам не понравилось?

В какие сроки вы бы хотели продать ваш дом?

Когда потенциальный клиент отвечает на один из таких вопросов, поступайте как четырехлетний ребенок – задавайте ему еще больше вопросов. Копайте глубже!

«Как долго вы собирали информацию ____________________?»

«Целых шесть месяцев! Вы проделали колоссальную работу! Можно узнать, какие сайты вы использовали больше всего? О, это замечательный сайт. А вы пробовали какие-нибудь мобильные приложения?»

«Вы когда-нибудь покупали что-нибудь подобное/обращались за подобными услугами раньше _________________________?»

«Да? Замечательно. Вам понравилось? Нет? А что, по вашему мнению, им стоило бы улучшить?»

«Почему вы приняли решение о покупке именно сейчас?»

«О, вы с женой ждете ребенка! Мои поздравления! Это мальчик или девочка? Это ваш первенец?»

«Как вы узнали о нас ___________________________________?»

«Нашли нас на Google? Замечательно! Нас многие так находят. Каково ваше мнение о нашем сайте? Понравился вам? Отлично! Вы предпочитаете работать с технологически продвинутой компанией?»

Когда вы копаете глубоко и задаете вопросы, вы получаете возможность лучше понять эмоциональные и рациональные мотивы для покупки, лучше «почувствовать» потенциального клиента – и с гораздо большей вероятностью подвести его к закрытию сделки в конце разговора.

Более того, я настоятельно рекомендую вам самому взять ручку и бумагу и записывать все ответы потенциального клиента на ваши заготовленные и импровизированные вопросы. Дальше я расскажу вам, как вы можете использовать эти ответы в ходе разговора, чтобы практически не оставить потенциальному клиенту шансов сказать вам «нет» (смотрите технику «Пяти Да» в 12-й главе).

Вы можете думать, что всем продавцам свойственно естественное стремление «копать глубже», но это не так. Иногда в Quicken Loans я слышал примерно такие диалоги между моими коллегами и потенциальными клиентами:

Потенциальный клиент: «Добрый день, мне нужен кредит под залог недвижимости на 50 000 долларов». Продавец: «Отлично! Мы можем вам с этим помочь. На что вы собираетесь использовать эти деньги?» (Это его вариант «глубокого копания».) Потенциальный клиент: «Мы собираемся пристроить к дому террасу». Продавец: «Отлично! У вас уже есть ипотечный кредит?»

Это приемщик заказов, а не продавец.

Вот что значит «копать глубже» в вышеописанном случае: «Вы собираетесь построить террасу за 50 000 долларов?! Круто! Расскажите мне об этом поподробнее! Это будет двухэтажная терраса? С лифтами? Она будет сделана из красного дерева? И сама будет жарить вам барбекю?»

Лучшие продавцы слушают, делают заметки и проявляют искренний интерес к потенциальному клиенту и тому, что он говорит, а не просто ждут, когда он перестанет болтать.

Если вы не будете слушать, то не сможете копать глубоко. Если вы не сможете копать глубоко, то не сможете закрыть сделку. Например, меня всегда искренне интересуют люди и то, почему они принимают такие решения, которые принимают.

Поэтому, когда я выдаю вышеприведенную тираду, мне обычно говорят: «Нет, Крис, никаких лифтов и красного дерева. Просто у нас всегда бывает много гостей, и мы любим устраивать вечерники. Мой муж недавно получил повышение по службе, так что наконец-то мы можем себе позволить построить "террасу мечты", о которой давно мечтали!»

Чем отличаются эти два разговора? Тем, что я установил раппорт с потенциальным клиентом! Благодаря «глубокому копанию» я смог завязать ниточку доверительных отношений и получить ценные «боеприпасы», которые пригодятся мне далее в процессе продажи. И, что немаловажно, я узнал эмоциональные причины для покупки, так что в конце разговора я смогу повернуть ситуацию таким образом, что потенциальный клиент, если он захочет сказать «нет», будет вынужден сказать «нет» этим эмоциональным причинам, а не мне.

Вы должны копать глубже, чтобы в конце разговора у вас были боеприпасы для «Пяти Да». Я опишу эту технику более подробно далее, но идея состоит в том, что вы должны взять его ответы на ваши вопросы и использовать их для того, чтобы начать закрытие сделки:

Итак, вы хотите взять кредит на постройку террасы? Да.

Потому что у вас всегда много гостей? Да.

И потому что ваш муж получил повышение по службе? Да.

И потому что вы любите барбекю? Да.

Однако вы не будете знать, что сказать потенциальному клиенту, чтобы подвести его к закрытию сделки в конце, если не будете задавать вопросы в начале. Другими словами, техника «копайте глубже» позволяет вам заранее подготовить надежный плацдарм для успешного закрытия сделки.

Девяносто процентов ваших конкурентов будут пытаться продать свои продукты или услуги в первой части разговора. Вы же вместо этого сосредоточитесь в первой части разговора на вашем собеседнике – на потенциальном клиенте. Будьте готовы задавать глубокие уточняющие вопросы и слушать. Если вы не готовы проявлять искренний интерес, спрашивать почему, зачем и как, вы никогда не станете первоклассным продавцом.

После того как вы установите раппорт с потенциальным клиентом и получите достаточно информации о нем, следующим шагом вы должны создать у него доверие к вашей компании.

Глава 10

Как создать доверие к вашей компании за два простых шага

Теперь, когда вы получили контроль над потенциальным клиентом, разрушили кирпичную стену при помощи техники ПОП и задали достаточно вопросов, чтобы узнать его причины для покупки, настало время создать у него доверие к вашей компании.

Создание доверия к компании – более сложная задача, чем установление раппорта. Одно дело – вызвать у потенциального клиента симпатию и доверие к себе, и совсем другое дело – создать у него доверие к вашей компании и убедить его купить именно у вас. Особенно учитывая тот факт, что ваши конкуренты будут стремиться к тому же.

Я обнаружил, что в этом деле четкость и простота работают лучше всего. На самом деле, я установил, что достаточно сказать всего две вещи, чтобы быстро создать у потенциального клиента доверие к вашему бренду и двигаться дальше:

1. Кобрендинг. С каким другим брендом, которому потребители уже доверяют, вы можете связать ваш бренд?

2. Статистика. Как вы можете доказать при помощи цифр, что вы – лучший выбор?

Я всегда использую этот подход, и он всегда успешно работает. Вот несколько примеров того, как можно включить кобрендинг + убедительную статистику в сценарий продаж:

В Curaytor: Мы управляем несколькими миллионами долларов совокупного годового бюджета на рекламу на Facebook (кобрендинг) и наши клиенты в среднем зарабатывают 500 000 долл. в год (статистика).

В Fashion Rock: Основатель нашей компании открыл таких звезд, как Бритни Спирс, *NSync и Backstreet Boys (кобрендинг), и более 65 000 человек каждый год подают заявки на участие в наших программах.

В Quicken Loans: Основателю нашей компании также принадлежит баскетбольный клуб Cleveland Cavaliers (кобрендинг), и мы являемся крупнейшим онлайн-кредитором в Соединенных Штатах (статистика).

И все. Все очень просто и по делу. Именно поэтому это и работает. Большинство продавцов, которых я слышал, так усердно стараются «создать доверие», что, в итоге, добиваются обратного эффекта, вызывая у людей подозрения в мошенничестве.

Помните, что перед этим вы уже получили контроль над потенциальным клиентом, применили технику ПОП и технику «копайте глубже». Предыдущий этап – «копайте глубже» – помимо всех вышеперечисленных задач, которые он выполняет, также помогает вам гладко перейти к созданию доверия. Вы только что внимательно выслушали человека на том конце провода, так что теперь, в некотором смысле, он обязан выслушать вас. Вы заслужили толику его внимания, поэтому не упускайте момент. При помощи одной-двух лаконичных и убедительных фраз создайте у потенциального клиента доверие к вашей компании, и продолжайте двигаться дальше.

Глава 11

Проактивная работа с возражениями

Одна из худших вещей, которая может случиться с продавцом, – это провести потрясающую беседу с потенциальным клиентом в полной уверенности в том, что он совершит покупку, и у финишной черты наткнуться на возражение, которого вы никак не ожидали. «Большое спасибо за разговор, Крис, но мне нужно подумать». Успешный взлом «кода конверсии» предполагает, что решать проблему возражений нужно НЕ тогда, когда вы начинаете закрывать сделку, а еще до того, как вы приступите к презентации. Большинство продавцов пытается научиться тому, как преодолевать возражения, когда те озвучиваются клиентом, я же сосредотачиваюсь на том, чтобы проактивно их устранять – причем как можно раньше в процессе разговора.

Наиболее типичные виды «возражений» в продажах – это ссылка на необходимость «подумать» («Крис, мне нужно время подумать»), на необходимость посоветоваться с супругом/супругой («Я должен посоветоваться с женой») и на цену («Я хотел бы это купить, но в настоящий момент мне это не по карману»). Однажды я слышал даже такое возражение, как «Мне нужно помолиться». Хорошая новость состоит в том, что в любой компании существует свой более-менее стабильный набор «возражений», и вполне вероятно, что вы уже хорошо знаете излюбленные возражения ваших потенциальных клиентов.

Опытные продавцы выявляют такие возражения задолго до того, как те могут быть озвучены. Если по истечении 30–45 минут разговора вы не хотите услышать от потенциального клиента, что по той или иной причине он не может у вас купить, вам нужно как можно раньше выяснить, нет ли у него каких-либо препятствий для того, чтобы закрыть сделку сегодня. И лучший момент, чтобы абсорбировать удар возможных возражений, – сразу после того, как вы установили раппорт с потенциальным клиентом и создали доверие к вашему бренду. Рассматривайте эту часть сценария продаж как хитрый прием, позволяющий заблаговременно нейтрализовать их внутреннего стража.

Следующая фраза – это все, что вам нужно сказать, чтобы заранее выявить любые возражения (если таковые имеются): «Если вас устроят все наши условия, и вы решите, что эта покупка имеет для вас смысл, есть ли какая-либо причина, по которой вы не сможете сегодня принять окончательное решение о покупке?» (если вы продаете что-то очень дорогое или с более длинным циклом продаж, вы можете сказать «на этой неделе», «в этом месяце» или «в этом квартале»).

Как правило, человек, который действительно собирается у вас купить, просто ответит: «Нет». Если его устроят все ваши условия, и эта покупка действительно будет иметь для него смысл, чего ждать?

Вы также обнаружите, что этот вопрос позволяет эффективно вывести на поверхность все возможные возражения и обсудить их сейчас, а не потом, когда вы приступите к закрытию сделки. Если вам скажут: «Да. Я никогда не принимаю решения, не посоветовавшись с женой», по крайней мере, вы будете знать об этом и можете попытаться преодолеть это препятствие!

Например, вы можете спросить, нельзя ли пригласить к телефону жену. Или задать вопрос: «Если бы сейчас вы позвонили своей жене и сказали ей, что собираетесь сделать то-то и то-то, как вы думаете, она бы вас поддержала?» Или же, когда это применимо, сказать: «У нас предусмотрен 30-дневный срок возврата денег, поэтому, если ваша жена вдруг вас не поддержит, вы сможете легко решить эту проблему, не переезжая в собачью будку».

Что касается возражений по поводу цены, то их также лучше выявить раньше, чем позже. «Сколько это стоит? К сожалению, сейчас я не могу себе этого позволить». Если потенциальный клиент так говорит, не расстраивайтесь. Это нормальный покупательский вопрос! Он уже представил, как купил ваш продукт или услугу и пользуется ими. В реальном мире было бы глупо называть цену, прежде чем вы начали презентацию. Если бы вы выступали перед группой людей, и у вас спросили бы о цене, вы бы не стали отвечать на этот вопрос. Вы бы сказали, что сообщите информацию о ценах в конце, и продолжили бы презентацию.

Но потенциальный клиент, находящийся на том конце провода, может в любой момент прервать разговор, поэтому, хотя вы и не должны называть ему точную цену, пока как следует не прорекламировали свой товар, вы должны дать ему примерное представление о цене. Если потенциальный клиент настаивает, вы можете ответить ему в общих чертах, например: «Стоимость наших пакетов начинается от ___ долларов» или «Ежемесячная стоимость наших пакетов колеблется от ___ до ___ долларов. Это вписывается в ваш бюджет?»

В некотором смысле, работа с возражениями – это первый этап закрытия сделки. Ответ потенциального клиента в первой части разговора «Нет, у меня нет никаких препятствий к тому, чтобы сегодня принять окончательное решение о покупке», должен радовать вас так же, как фраза «Да, я хочу купить то, что вы продаете» в конце.

Опять же, если до настоящего момента вы все делали правильно, большинство людей будут готовы отмести все свои возражения и пообещать вам, что позже не возникнет никаких неожиданных «но». Когда продавец слышит такое, это придает ему сил.

Теперь, когда вы вплотную подойдете к закрытию сделки, у вас будет «слово», данное потенциальным клиентом. Человеку будет гораздо труднее дать задний ход и сказать «нет», если перед этим он скажет: «Если меня устроят все ваши условия, и будет очевидно, что эта покупка имеет для меня смысл, мне ничто не помешает принять окончательное решение о покупке».

Относитесь к возражениям, как к попытке потенциального клиента отнять у вас деньги, которых вы заслуживаете. Или относитесь к этому так: вам нужно отключить сигнализацию (выявить и устранить возражения), чтобы успешно проникнуть в дом (закрыть сделку), не разбудив монстра по имени «Нет».

Так же как и создание доверия к бренду, работа с возражениями не должна занимать много времени. На этом этапе разговора вы ясно поймете, имеет ли смысл продолжать его дальше. Я считаю, что вопрос – «Если вас устроят все наши условия, и вы решите, что эта покупка имеет для вас смысл, есть ли какая-либо причина, по которой вы не сможете принять окончательное решение о покупке сегодня?» – идеально подходит для сценария продаж. Опираясь на раппорт и доверие, созданные в предыдущей части разговора, вы добиваетесь от потенциального клиента обещания, что он не будет искать никаких отговорок и возражений в дальнейшем.

Итак, убрав со своего пути все возможные препятствия, вы можете – хорошая новость! – наконец-то приступить к ПРОДАЖЕ!

Глава 12

Как начать закрытие сделки с помощью техники «Пяти Да»

Две части сценария – работу с возражения и непосредственно процесс продажи – связывает небольшой переходный шаг, который называется техникой «Пяти Да».

Но прежде чем рассказать вам о технике «Пяти Да», я должен задать вам один ключевой вопрос: собираетесь ли вы закрывать сделки за один или два звонка?

Если вы собираетесь закрывать сделки за один звонок, технику «Пяти Да» следует использовать сразу же после работы с возражениями и перед тем, как перейти к презентации с использованием техники «Товар-Выгода-Связь», описанной в следующей главе.

Но прямо сейчас я хочу сделать одну важную оговорку: большинство из вас будут закрывать сделки за два звонка. На самом деле, такой подход является оптимальным для большинства продавцов. Лично я использую схему продаж 20/20/20, к которой я пришел в результате многолетнего опыта дистанционных продаж. Эта схема превращает продажу в простой и эффективный процесс.

Продажа по схеме 20/20/20

Итак, все, о чем мы говорили до сих пор, укладывается в первые 20 минут звонка. Сделав все то, что описано в 8–11 главах, вы можете завершить звонок и сказать потенциальному клиенту, что перезвоните ему через 20 минут, чтобы рассказать о вашем предложении, продукте или услуге. Скажите, что вам нужно немного времени, чтобы подготовить индивидуальное предложение/презентацию в соответствии с той информацией, которую вы от него получили.

Для того чтобы разбить процесс продажи на два звонка, есть весомая причина – насколько бы гениальным продавцом вы ни были, довольно трудно на протяжении 30–40 минут подряд поддерживать у человека на том конце провода достаточно высокий уровень энтузиазма, необходимый для принятия решения о покупке. Если же вы потратите первые 20 минут на «подготовку» потенциального клиента, а следующие 20 минут – на подготовку (индивидуальную адаптацию/отработку) своей презентации, то в последние 20 минут вам будет гораздо проще вывести его на еще более высокий уровень воодушевления и подвести к принятию решения о покупке.

Еще одна причина для использования схемы 20/20/20: когда вы звоните потенциальному клиенту, зная, что вскоре вам нужно будет перейти к закрытию сделки, вам гораздо труднее оставаться сосредоточенным на том, что происходит «здесь и сейчас». Вы невольно начинаете продумывать, как вы будете закрывать сделку, и можете начать переживать по этому поводу, что обязательно проявится в тоне вашего голоса. Потенциальные клиенты чувствуют, когда вы «продаете в голове». Если же вы выделите первые 20 минут только на то, чтобы слушать и делать заметки, мысли о закрытии сделки не будут вам мешать, и вы сможете по-настоящему сосредоточиться на том, чтобы слушать и «копать глубже».

Также удобно и то, что у вас есть 20 минут, чтобы хорошенько продумать и отрепетировать свою презентацию, чтобы успешно закрыть сделку. И дополнительный бонус – те потенциальные клиенты, которые не собираются у вас покупать, как правило, скажут, что вам не стоит беспокоиться и перезванивать им! Простая фраза в конце первой части звонка «Да, конечно, перезвоните мне через 20 минут, я буду ждать» обычно означает, что потенциальный покупатель готов к закрытию сделки.

Техника «Пяти Да»

Независимо от того, применяете ли вы схему продаж за один звонок или два звонка, в обоих случаях вы должны использовать одинаковую технику «Пяти Да». Вот как она выглядит:

1. Вы сказали А, верно?

2. Вы сказали Б, верно?

3. Вы сказали В, верно?

4. Вы сказали Г, верно?

5. Наконец, вы сказали Д, верно?

Разумеется, я упрощаю, но не сильно. Вам нужно повторить пять ответов, которые были даны потенциальным клиентом на ваши вопросы на этапе «глубокого копания», и попросить его подтвердить правильность этих ответов словом «Да».

Теперь вы понимаете, почему я так настоятельно рекомендовал вам «копать глубже» и, более того, взять ручку и бумагу, чтобы записать ответы потенциального клиента? Настал момент взять его ответы и включить их в ваш сценарий продаж.

Вот, например, как может выглядеть техника «Пяти Да» у продавца ипотечных кредитов:

1. Вы сказали, что ваша текущая сумма кредита составляет 330 000 долларов, верно?

2. А ваша текущая процентная ставка равна 5 процентам, так?

3. И вы сказали, что вас не устраивает ситуация, когда бо́льшая часть ваших ежемесячных платежей идет на погашение процентов и на налоги, и совсем мало – на погашение основной суммы долга, да?

4. И вы сказали, что, если бы вы могли сэкономить хотя бы 200 долларов в месяц, перекредитование имело бы для вас смысл, помните?

5. И, наконец, вы сказали, что ваша главная цель – не столько сэкономить деньги на ипотеке, сколько начать откладывать деньги на обучение ваших детей. Вы действительно так планируете использовать сэкономленные деньги, если ваш кредит будет одобрен?

Как видите, я просто повторил ответы потенциального клиента, но прибегнул к некоторым психологическим уловкам. Во-первых, ответы следует расположить по направлению от более рациональных к более эмоциональным. Во-вторых, вы обязательно должны попросить клиента подтвердить его собственные слова о том, что, если ваше предложение будет иметь для него смысл, он будет готов принять положительное решение о покупке. И, в-третьих, его пятое «Да» должно касаться его главной эмоциональной причины для покупки. Вот почему вы должны копать как можно глубже. Теперь, если потенциальный клиент захочет сказать «нет», он скажет «нет» не вам – а своим собственным словам и своим планам начать откладывать деньги на обучение детей!

Если вы используете схему продаж за один звонок, вам придется составлять такой список из пяти вопросов в процессе разговора. Таким образом, важное преимущество схемы 20/20/20 состоит в том, что вы получаете возможность спокойно обдумать, какие «Пять Да» вы хотите услышать от потенциального клиента, а также какие «Товары-Выгоды-Связи» вы хотите ему предложить, чтобы услышать «да» на этапе закрытия сделки (об этой технике продаж я расскажу вам в следующей главе). Очень многие продавцы мнят себя настолько крутыми, что считают, что им не нужен никакой сценарий или же достаточно набросать краткий план за пять минут до звонка. Пора выходить из детства. Если вы хотите зарабатывать на продажах действительно большие деньги и делать это стабильно, из года в год, вы не должны пренебрегать такими важными мелочами.

Ваша конечная цель – услышать от человека на том конце провода: «Да, я хочу купить то, что вы продаете». Техника «Пяти Да» позволит вам слышать эту фразу гораздо чаще. Вы будете поражены тем, насколько эффективно она позволяет склонить чашу весов в вашу сторону, когда вы приступаете к главному шагу – к закрытию сделки.

Глава 13

Как использовать технику продаж «Товар – Выгода – Связь» и как правильно определить момент для закрытия сделки

Все продавцы продают «товар». Лучшие продавцы продают «товар» и «выгоду», связывая их друг с другом. Товар – это то, что вы делаете. Выгода – это то, что важно для потенциального клиента. Связь позволяет обеспечить, что на протяжении всего процесса презентации потенциальный клиент понимает, какие выгоды принесет ему приобретение вашего товара.

Например, я могу начать презентацию так: «Curaytor будет создавать для вас рекламные кампании на Facebook и управлять ими (Товар). Благодаря этому вы будете ежедневно получать стабильный поток горячих потенциальных клиентов с контактными данными, включая их имена, номера телефонов и адреса электронной почты (Выгода). Это поможет развитию вашего бизнеса, не так ли? (Связь)»

Затем я могу предложить еще один модуль «Товар – Выгода – Связь»: «Curaytor также создаст для вашей компании веб-сайт мирового класса, лэндинги и блог (Товар), который мы будем использовать как приманку в рекламных объявлениях на Facebook, которые мы будем для вас создавать (всегда старайтесь связать модули «Товар – Выгода – Связь» в единую систему, когда это возможно). Вы увидите, что ваши клиенты, друзья и коллеги будут в восторге от вашего сайта и блога и будут направлять к вам новых клиентов (Выгода). Кроме того, люди, которые собирают информацию в интернете, прежде чем связаться с вами, будут гораздо лучше осведомлены о вас и ваших продуктах/услугах (Выгода). К такого рода присутствию в интернете вы стремитесь? (Связь)»

Совет профессионала. В некоторых случаях в формулу «Товар – Выгода – Связь» можно включить еще один компонент – Страх. Укажите на что-либо плохое и негативное, с чем потенциальный клиент сталкивается на данный момент, а затем расскажите, как это можно исправить, если он приобретет ваш товар. Умение выявить страхи и болевые точки и надавить на них – зачастую гораздо более быстрый путь к продаже, чем обещание любых райских кущ. Добавление компонента страха превращает продажу не просто в помощь, а в спасение, и это та покупательская кнопка, на которую в большинстве случае следует давить сильнее всего. Вместо того чтобы спрашивать: «Вы хотите иметь лучший сайт в вашей отрасли?» – скажите: «Вы хотите перестать стесняться за свой сайт перед вашими существующими и потенциальными клиентами, вашими коллегами и конкурентами?»

Шаблон техники «Товар – Выгода – Связь» очень прост и универсален для любого бизнеса: «Вот что мы делаем. Вот какие выгоды это принесет вам. Вы согласны с тем, что то, что мы делаем, выгодно для вас?» Просто задайте себе два простых вопроса. Что ваша компания делает превосходно? Что делает ваш бизнес уникальным? Ответы на эти вопросы – и есть ваш материал для техники «Товар – Выгода – Связь».

Кстати, сказав все это, позвольте мне еще раз напомнить вам о важности тона голоса. Ваш голос должен быть полон энтузиазма (вы продаете себя!) на протяжении всей презентации.

На самом деле, здесь не нужно чрезмерно мудрствовать. Если вы продаете действительно отличный товар, то вы с легкостью найдете у него несколько ключевых преимуществ, на которых выстроить презентацию. Я обнаружил, что четырех-шести хорошо продуманных модулей «Товар – Выгода – Связь» (которые вы можете записать в свой сценарий продаж и отрепетировать заранее) вполне достаточно для того, чтобы воодушевить потенциального клиента покупкой и отодвинуть фактор цены на задний план. Это позволяет вам перейти к следующему шагу: закрытию сделки.

Эта простая, но очень эффективная и надежная формула продаж редко применяется продавцами, и даже тогда, когда она применяется, как правило, это делается неосознанно и не совсем правильно. Сравните фразу «Curaytor будет создавать для вас рекламные кампании на Facebook и управлять ими (Товар)», где акцент делается только на товаре, с фразой «Curaytor будет создавать для вас рекламные кампании на Facebook и управлять ими (Товар). Благодаря этому вы будете ежедневно получать стабильный поток горячих потенциальных клиентов с контактными данными, включая их имена, номера телефонов и адреса электронной почты (Выгода)», где акцент делается на товаре И выгоде. Согласитесь, разница очевидна.

На самом деле, мы регулярно используем технику «Товар – Выгода – Связь» в нашей повседневной жизни, особенно если у нас есть дети! Например, для меня это единственный способ мирно договориться о чем-то со своей дочкой Майей, которая подчас бывает очень упрямой девочкой.

Вот как я применяю технику продаж «Товар – Выгода – Связь» в общении с собственной дочерью: «Майя, я хочу, чтобы ты немедленно навела порядок в своей комнате (Товар). Если ты наведешь порядок, у тебя будет больше места, чтобы играть, твоя комната станет красивее, так что твоим подругам будет нравиться приходить к тебе в гости (Выгода). Если через 10 минут я зайду и увижу, что твоя комната будет чистой, мы можем пригласить в гости Софи (Связь)».

Закрывайте всегда!

Самый простой способ научиться применять технику «Товар – Выгода – Связь» – рассматривать ее как воплощение на практике знаменитого девиза «Продавай всегда!», а если точнее «Закрывай всегда!» (Always be closing), из фильма «Американцы» (другое название – «Гленгарри Глен Росс»). Вы должны закрывать сделку каждым модулем «Товар – Выгода – Связь», а не один раз в конце презентации. При помощи таких «мини-закрытий» вы заставляете потенциального клиента соглашаться с тем, что ему нужно и он хочет то, что вы продаете, еще до того, как вы предложите ему купить это в ходе «настоящего закрытия» в самом конце. Если раньше вы применяли урезанную версию этой формулы, – используя только один компонент (товар) или даже два компонента (товар и выгода), – после того, как вы добавите к ним третий компонент (связь), вы будете поражены тем, насколько эффективно работает эта техника, насколько она расширяет ваши возможности и насколько очевидную психологическую власть над потенциальным клиентом на том конце провода она вам дает.

С каждым последующим модулем «Товар – Выгода – Связь» воодушевление потенциального клиента будет нарастать, так что, в конце концов, настанет момент, когда это воодушевление станет «выше», чем цена, по которой вы продаете. Умение определить этот момент является критически важным для продавца.

Вот почему я всегда держу в голове этот график. Лучшие продавцы выявляют этот момент с лазерной точностью. С каждым модулем «Товар – Выгода – Связь» вы поднимаете потенциального клиента на одну ступеньку выше к «пику воодушевления». Некоторых достаточно поднять на три ступеньки, чтобы они были готовы сказать окончательное «да». Других нужно поднять на пять или даже на семь ступенек.

Вам нужно заранее подготовить семь-восемь убедительных модулей «Товар – Выгода – Связь», и, что не менее важно, научиться выбирать стратегически правильный момент для применения вашего самого высокоценного, убойного модуля.

В Curaytor мы не просто перечисляем все подряд наши технологии и стратегии. Мы знаем, что одна из главных причин, почему нас нанимают, состоит в том, что мы берем на себя всю рутинную работу, связанную с интернет-маркетингом и рекламой. Мы создаем для наших клиентов веб-сайт, лэндинги, проводим рекламные кампании на Facebook, занимаемся ежемесячными рассылками по электронной почте и т. д. Однако я никогда не начинаю презентацию с этого убойного модуля. Я вставляю его в конце, когда чувствую, что это может стать последней ступенькой, подводящей потенциального клиента к той черте, после которой он будет готов принять решение о покупке.

Приберегите свой самый лакомый модуль «Товар – Выгода – Связь» напоследок. В Curaytor мы сначала воодушевляем потенциального клиента возможностями рекламной воронки на Facebook и электронных рассылок, гарантиями стабильного потока горячих потенциальных клиентов, эффективными инструментами конверсии и т. д., после чего выставляем наш главный товар – «Мы будем делать все это за вас! Вам не придется заниматься этой рутинной работой – нанимая Curaytor, вы получаете возможность тратить свое время на более важные занятия, которые вам действительно нравятся и позволяют вам зарабатывать деньги. Вы будете заниматься людьми и бизнесом, мы – пикселями и паролями. Разве не такого партнерства вы ищете? (Связь)» «Да!»

В этот момент мы приступаем к закрытию сделки.

Некоторым потенциальным клиентам хватает всего двух модулей «Товар – Выгода – Связь». Есть и такие, кто готов к закрытию после одного. Иногда мне достаточно показать потенциальному клиенту несколько созданных нами веб-сайтов, чтобы он был готов сказать «да». Несмотря на то, что мы общаемся по телефону, я тонко чувствую настрой своих собеседников (в основном, благодаря тону их голоса). Поэтому, если вы на 100 процентов уверены в том, что потенциальный клиент на том конце провода на 100 процентов готов к покупке после одного-двух модулей, не нужно продолжать дальше и перечислять все ваши заготовки до конца. Просто скажите: «Отлично! Значит, вот что мы с вами делаем дальше…»

Иногда вы будете чувствовать, что ваша схема, срабатывающая почти всегда, в этом конкретном случае не работает, и потенциальный клиент не готов сказать «да». Скорее всего, вы определите это по его интонации (помните: на тон голоса приходится 55 процентов человеческой коммуникации).

Реальность такова, что, хотя вы должны стремиться создать сценарий продаж, который будет работать как часы, каждый потенциальный клиент – уникален, поэтому вам нужно быть внимательными к тому, что он говорит и как реагирует на ваши слова.

Совет профессионала. Запаситесь несколькими дополнительными модулями «Товар – Выгода – Связь» на тот случай, если потенциальный клиент не будет готов к покупке после первых четырех-пяти. Но не оставляйте наименее ценные из ваших «товаров» напоследок! Если потенциальный клиент не был достаточно впечатлен вашим САМЫМ ЦЕННЫМ товаром, чтобы принять решение о покупке, вам нужно впечатлить его еще больше. Кстати говоря, иногда вам будут попадаться потенциальные клиенты, по которым невозможно определить, готовы ли они к покупке и когда они к ней готовы, однако вам все равно придется закрывать с ними сделки.

Когда ваши модули «Товар – Выгода – Связь» сработали должным образом, и вы почувствовали, что «клиент готов», вы должны немедленно приступить к закрытию сделки! Но что именно вы должны сказать в этот момент?

Глава 14

Что говорить, когда вы начинаете закрывать сделку

Прежде чем я скажу вам, что именно вы должны говорить при закрытии сделки, я скажу вам, чего вы не должны говорить. Я раз за разом слышу, как продавцы произносят эти непозволительные вещи и, тем самым, убивают свою продажу.

Самая большая ошибка при закрытии сделки – спрашивать у потенциального клиента «Что вы об этом думаете?»

Или: «Каково ваше мнение?»

Такого рода вопросы потенциальным клиентам об их мнении или впечатлении никоим образом не способствуют продажам. Я понимаю, почему продавцы это делают: людям от природы свойственна неуверенность в себе, и они хотят услышать, что они отлично справились со своей работой и т. д. Но именно этого и не должны делать профессиональные продавцы.

Это еще одно ключевое правило успешных продаж, которому я научился у моего тренера по продажам в Fashion Rock: лев не просит еду у ягненка.

Не нужно спрашивать у потенциального клиента его мнение о вашей презентации. Если вы правильно выполнили все шаги сценария продаж, описанные выше, то можете быть уверены в том, что сделали свою работу на отлично. Так какой смысл спрашивать мнение человека, ничего не смыслящего в продажах? Если вы хотите получить полезную обратную связь о ваших навыках продаж, обратитесь к вашим коллегам и тренерам по продажам, но никак не к клиентам.

Теперь, когда вы знаете, чего нельзя говорить, я сообщу вам одну фразу, которую вы должны обязательно включить в ваш сценарий продаж и произносить ее каждый раз. Вы не хотите все испортить в этот решающий момент. Вы вышли на линию ворот. Ваша задача – точным ударом забить гол.

И вот, в тот момент, когда вы почувствуете, что потенциальный клиент на том конце провода готов к закрытию сделки, вы должны сказать:

«Отлично! Значит, вот что мы с вами делаем дальше…» (или «Значит, вот как это будет происходить…»)

Если отныне раз и навсегда вы перестанете спрашивать у потенциальных клиентов их мнение и вместо этого будете говорить: «Отлично! Значит, вот что мы с вами делаем дальше…», одно только это позволит вам мгновенно и резко увеличить процент закрытых сделок.

Запомните, что эту фразу необходимо использовать сразу же после того, как вы закончите очередной модуль «Товар – Выгода – Связь» и почувствуете, что потенциальный клиент готов к покупке. Как только он согласится с вашим очередным утверждением о выгодности для него данной покупки, вы должны немедленно сказать, слово в слово: «Отлично! Значит, вот что мы с вами делаем дальше…»

Затем вы должны кратко описать, как будет выглядеть ваше сотрудничество, делая акцент на том, как вы поможете потенциальному клиенту решить его проблему, а также четко обозначив условия и цену: «Отлично! Значит, вот что мы с вами делаем дальше… Наша компания будет делать для вас A, Б и В, чтобы вы достигли ваших целей Г, Д и Е. Наша цена Ц, условия У. Другими словами, мы будем делать A, Б и В, и это будет стоить Ц». Не бойтесь повторить цену и условия несколько раз. Просто убедитесь, что вы говорите об этом уверенно и спокойно, без трепета в голосе – иначе потенциальный клиент немедленно это уловит и начнет колебаться.

Настал момент для закрытия сделки! Теперь, когда вы плавно перешли от рекламной презентации к закрытию, пришло время заговорить о деньгах.

Глава 15

Двухступенчатое закрытие сделки

Никто не хочет успешно провести 40-минутный забег с препятствиями и все испортить у самой финишной черты. От этого зависит ваш денежный приз. Вот почему так важно использовать на этапе закрытия сделки надежный, проверенный сценарий.

И начинать закрытие сделки я вам рекомендую с так называемого «пробного закрытия». Вы должны задать потенциальному клиенту вопрос, который звучит не так страшно, как вопрос «Вы бы предпочли платить дебетовой или кредитной картой?», но заставит его наглядно представить, как все будет происходить, даже если пока он не сказал окончательного «да». Вот как работает такое пробное закрытие.

Шаг 1: Пробное закрытие

Помните, что мы начали этап закрытия сделки фразой «Отлично! Значит, вот что мы с вами делаем дальше… Наша компания будет делать для вас A, Б и В, чтобы вы достигли ваших целей Г, Д и Е. Наша цена Ц, условия У. Другими словами, мы будем делать A, Б и В, и это будет стоить Ц». Теперь вы должны приступить к пробному закрытию, задав потенциальному клиенту, например, такой вопрос: «Вы хотели бы использовать рабочий или личный адрес электронной почты для получения наших отчетов?» Когда я продавал ипотечные кредиты, я говорил: «В какой день недели удобнее подъехать нашему оценщику – в рабочий или выходной день?» Агент по недвижимости может спросить: «Вам удобнее посмотреть дома днем или вечером, после работы?» В Curaytor я говорю: «На какой день недели мы могли бы запланировать первый звонок тренера?»

В каждом из этих примеров моя цель – заставить потенциального клиента наглядно представить, как все будет происходить дальше, если он скажет «да», но при этом не делать ему прямолинейное предложение. Как правило, потенциальный клиент (а) либо ответит на ваш вопрос, тем самым подтвердив, что он созрел для закрытия, поэтому вы должны немедленно перейти к шагу № 2; либо (б) задаст покупательский вопрос или озвучит какое-либо возражение, прежде чем ответить. И то, и другое хорошо. Если он выскажет какое-либо возражение, вы сможете применить технику ПОЗ (о которой я расскажу вам в следующей главе), что гораздо лучше сделать сейчас, чем в момент закрытия. Нет ничего более обескураживающего, чем спросить у человека его номер кредитной карты или его согласия сотрудничать с вами, а в ответ услышать возражение. Пробное закрытие позволяет вам выявить любые оставшиеся возражения, прежде чем приступить к самому рискованному и ответственному шагу – воронке закрытия.

Шаг 2: Вилка закрытия

Как только человек ответит на ваш пробный вопрос, вы должны немедленно задать ему следующий, предоставив на выбор два варианта. Но на этот раз оба ответа, на самом деле, будут означать «да». Итак, услышав ответ на пробный вопрос, вы должны сказать: «Хорошо, я вас понял. Вы бы предпочли платить дебетовой или кредитной картой?» или «Хорошо, я вас понял. Вы бы предпочли платить корпоративной или личной картой?»

Я не знаю, почему именно, но в этот момент людям гораздо проще выбрать способ оплаты, чем дать ответ на ваш прямолинейный вопрос «Итак, мы договорились?» или «Итак, по рукам?»

Я часто слышу, как даже самые уверенные в себе продавцы начинают заикаться, когда спрашивают у потенциальных клиентов их номер кредитной карты. Но человек на том конце провода мгновенно улавливает эту дрожь в голосе и начинает колебаться. К сожалению, все, что вы делали до этого момента, может пойти коту под хвост, если вы не будете держать себя в руках и говорить спокойно и уверенно, как если бы делали это тысячи раз прежде. Помните, что лев не просит еду у ягненка. Так что не будьте ягненком, когда просите у клиента деньги. Иначе он станет львом и съест вас на ужин.

Вот как профессиональный продавец спрашивает номер кредитной карты у потенциального клиента: «Пожалуйста, продиктуйте мне 16 цифр, указанных на вашей карте, слева направо, блоками по 4 цифры».

После каждого блока из четырех цифр не забывайте вставлять «ОК», чтобы дать человеку знать, что вы успеваете записывать. Ведите себя, как профессионал, и вы им станете. Приложите все силы к тому, чтобы научиться говорить уверенно и четко во время закрытия сделки. Очень полезный способ – записать звонки на пленку и со стороны послушать свои интонации. Лично я использую мобильное приложение TapeACall Pro, которое позволяет записать обе стороны вызова одним нажатием кнопки. Одно предупреждение: когда вы это делаете, я настоятельно рекомендую вам вскользь уведомить вашего собеседника о том, что «ваш разговор записывается для использования в обучающих целях», чтобы подстраховать себя и исключить любую неоднозначность в отношении того, зачем вы это делаете. Когда вы записываете ваши телефонные звонки потенциальным клиентам (с их разрешения) и затем прослушиваете их, делая заметки, вы не делаете ничего незаконного – вы совершенствуете свои профессиональные навыки.

Иногда, в зависимости от того, что вы продаете, «закрыть сделку» означает договориться не об оплате, а о личной встрече. В этом случае также необходимо использовать сначала пробное закрытие, а затем вилку закрытия. Единственное отличие состоит в том, что вместо вопроса о способе оплаты вы должны задать вопрос о времени встречи, например: «Вам удобнее встретиться завтра в 2 или 3 часа дня?» или «Когда нам лучше встретиться – в субботу или воскресенье?»

Как бы вы ни определяли «закрытие сделки», использование связки из пробного закрытия и вилки закрытия позволит вам чувствовать себя гораздо увереннее и значительно повысит вашу результативность. И запомните одну важную вещь: на протяжении всего разговора с потенциальным клиентом у вас будет много возможностей отойти от сценария и прибегнуть к импровизации, но на этапе закрытия этого делать НЕЛЬЗЯ.

Кстати, когда вы услышите от клиента слова «кредитная (дебетовая и любая другая) карта», не ведите себя как неопытный новичок и не теряйте самообладания. Забавно, как часто продавцы, получив от клиента номер кредитной карты, стараются как можно быстрее закончить разговор и повесить трубку. Человек только что сообщил вам свой номер кредитной карты или дал согласие сотрудничать с вами. Вы потратили добрые 40 минут на то, чтобы подойти к этому триумфальному моменту. Так не вешайте трубку в ту же секунду! В главе 17 я научу вас, что вы должны сказать клиенту после того, как он сказал «Да», чтобы значительно повысить уровень удержания клиентов и объем повторных продаж.

Горькая правда заключается в том, что насколько бы гениальным продавцом вы ни были, вы все равно будете слышать много «нет». Вы должны быть готовы к этому и попытаться исправить ситуацию, используя технику ПОЗ, о которой вы узнаете в следующей главе.

Глава 16

Что делать, если вам все равно говорят «нет»

Посмотрим правде в глаза. Даже лучшие в мире продавцы часто слышат «нет». Вы можете привлекать самых качественных потенциальных клиентов, договариваться с ними о горячих звонках и гениально проводить эти звонки, но вы все равно не сможете продавать всем 100 процентам потенциальных клиентов. Таким образом, в этой главе я научу вас тому, что и как вы должны делать, если вам все равно говорят «нет». Хорошая новость состоит в том, что при правильном выполнении «кода конверсии» вы будете слышать «нет» намного реже, чем раньше!

Покупательский вопрос или возражение?

«Спасибо за разговор, но меня это не интересует». Это – настоящее «нет».

«Сколько времени это займет? Как происходит начисление оплаты? Я могу сделать X, если передумаю?» Это – не «нет». Это покупательские вопросы. Если вы все сделали правильно, люди начинают представлять себя вашими клиентами (а это именно то, чего вы хотите), что немедленно отражается на характере их вопросов, которые из исследовательских превращаются в практические. Вы щелкнули переключателем в их голове, заставив перейти от менталитета кирпичной стены к покупательскому менталитету.

Поэтому, если при закрытии сделки вы не слышите четкого «да», помните, что это не означает категорического «нет». Иногда в пылу момента продавцы принимают такие покупательские вопросы за возражения, хотя, в действительности, это нормальные рабочие вопросы. На самом деле, слышать покупательские вопросы – это здорово. И, когда вы их слышите, вы должны применять технику ПОЗ.

Техника ПОЗ

Техника ПОЗ, как и вышеописанная техника ПОП, начинается с Подтверждения того, что вы услышали вопрос потенциального клиента, и затем Ответа на этот вопрос. Разница заключается в том, что за ответом следует не Поворот, а Закрытие сделки. Таким образом, техника ПОЗ во многом похожа на технику ПОП, которую вы уже хорошо изучили.

Вот как следует применять технику ПОЗ, если при закрытии сделки вам задают покупательский вопрос:

Я: «Вы предпочли бы платить кредитной или дебетовой картой?»

Он: «Сколько это будет мне стоить?»

Я: (Подтверждение) «Сколько это будет вам стоить? Правильный вопрос!»

(Ответ) «Вы получаете А. Это стоит Ц, на условиях У. При этом вы достигаете ваших целей Г, Д и Е, о которых вы мне говорили».

(Закрытие) «Так как бы вы предпочли платить – кредитной или дебетовой картой?»

Коротко, по делу, убедительно. Именно так нужно отвечать на покупательские вопросы. Зачастую продавцы погружаются в длинные монологи, пытаясь отвечать на покупательские вопросы так, как если бы это были возражения. Это признак неопытного новичка. Вы уже потратили на потенциального клиента достаточно времени. Доверяйте процессу. И если вы слышите в конце звонка покупательский вопрос, просто примените технику ПОЗ.

Рассматривайте закрытие сделки как последний период в важном матче. Немного нервничать – это нормально, но вам нельзя облажаться в ключевой момент. Вот почему тренеры тратят массу времени на отработку с игроками ситуаций, которые могут возникнуть в конце игры, и вот почему Майкл Джордан повторяет все свои победные броски сотни раз в голове, прежде чем сделать их на площадке. Благодаря этому, когда начинается настоящий матч, игроки спокойны и уверены в себе, потому что у них есть четкий план действий и отработанные навыки. Вы должны подходить к процессу продажи точно так же.

Совет профессионала. Обязательно составьте список типичных покупательских вопросов, которые задают вам чаще всего (Сколько времени это займет? Каковы условия контракта? Что будет, если я решу отказаться? и т. д.), и разработайте модуль ПОЗ для каждого из этих вопросов. После того как вы протестируете несколько вариантов каждого модуля и найдете такой, который успешно срабатывает почти во всех ситуациях, запишите его в свой сценарий продаж и используйте при необходимости.

Как использовать технику ПОЗ для преодоления возражений

Наверняка вы уже хорошо знаете излюбленные возражения ваших потенциальных клиентов. Я научу вас, как правильно преодолевать эти возражения при помощи техники ПОЗ. Вам не нужно изобретать велосипед – надо всего лишь разработать такие модули ПОЗ, которые работают конкретно у вас, и затем использовать их фактически в неизменном виде.

Вот, например, как можно применить технику ПОЗ в ситуации, когда при закрытии сделки потенциальный клиент ссылается на необходимость посоветоваться с супругой/супругом:

Вы: «Итак, чтобы начать работу, мне нужно, чтобы вы продиктовали мне ваш номер кредитной карты, слева направо, блоками по четыре цифры».

Он: «Но мне сначала необходимо посоветоваться с женой».

Вы: (Подтверждение) «Вы хотите посоветоваться со своей женой? Я вас понимаю. Я сам всегда стараюсь советоваться с женой, прежде чем принимать важное решение».

(Ответ) «Позвольте у вас спросить, вы и ваша жена были согласны во мнении по этому вопросу до настоящего момента? Как вы думаете, если сейчас мы ненадолго оторвем ее от работы и сделаем конференц-звонок, она поддержит ваше решение, которое позволяет вам достичь ваших целей А, Б и В?»

(Закрытие) «Отлично! Тогда мы подготовим документы и для вашей жены тоже. Все, что мне для этого нужно, – чтобы вы продиктовали мне ваш номер кредитной карты, слева направо, блоками по четыре цифры».

Вот пример применения техники ПОЗ в ответ на возражение «Мне нужно время подумать»:

Вы: «Итак, чтобы начать работу, мне нужно, чтобы вы продиктовали мне ваш номер кредитной карты, слева направо, блоками по четыре цифры».

Он: «Но мне нужно время подумать».

Вы: (Подтверждение) «Вы хотите подумать? Я вас понимаю. Я сам всегда тщательно обдумываю свои решения».

(Ответ) «А если бы мы перенеслись на один месяц в будущее – как вы думаете, ваши цели А, Б и В изменились бы? Или по-прежнему были бы актуальны? Иногда промедление – это худшее решение!

(Закрытие) «Значит, через месяц ваши цели не изменятся? Тогда продиктуйте мне ваш номер кредитной карты, слева направо, блоками по четыре цифры, чтобы мы могли как можно быстрее начать работу и достичь ваших целей!»

А что если вы слышите возражение, касающееся цены?

Вы: «Итак, чтобы начать работу, мне нужно, чтобы вы продиктовали мне ваш номер кредитной карты, слева направо, блоками по четыре цифры».

Он: «Мне нравится то, что вы продаете. Но на настоящий момент это не вписывается в мой бюджет».

Вы: (Подтверждение) «Вы считаете нашу цену слишком высокой? Жаль. Значит, я недостаточно хорошо сумел объяснить вам, что она включает».

(Ответ) «Давайте сделаем шаг назад. Когда я спросил вас, вы сказали, что ваши цели – A, Б и В, и если мы будем делать для вас Г, Д и Е, то сотрудничество с нами будет иметь для вас смысл. Хотя я понимаю вашу озабоченность ценой, мы не должны забывать, что за бездействие тоже приходится платить свою цену. И эта цена такова, что вы не достигнете ваших целей А, Б и В!»

(Закрытие) «Мне было приятно разговаривать с вами, и я знаю, что вы примете правильное решение. Давайте сделаем это! Вы предпочли бы платить кредитной или дебетовой картой?»

Разумеется, помимо наиболее распространенных возражений, которые вы можете заранее спрогнозировать и подготовиться к ним, вы неизбежно будете сталкиваться с возражениями, которых никак не могли предвидеть. Однажды я провел потрясающий разговор с потенциальным клиентом и уже потирал руки в предвкушении продажи, когда вдруг услышал в ответ – «Крис, знаете, сначала мне нужно помолиться»! Согласитесь, преодолеть такое возражение весьма непросто. Вот почему вы должны отточить свои навыки использования техники ПОП. Даже если вам делают крученую подачу, по крайней мере, вы можете попытаться ее принять.

Вот как я использовал технику ПОЗ, чтобы ответить на вышеприведенное возражение:

Я: «Итак, чтобы начать работу, мне нужно, чтобы вы продиктовали мне ваш номер кредитной карты, слева направо, блоками по четыре цифры».

Он: «Крис, знаете, сначала мне нужно помолиться…»

Я: (Подтверждение) «Вы хотите помолиться? Я вас понимаю. Я сам иногда это делаю, прежде чем принять важное решение».

(Ответ) «Позвольте у вас спросить. Вы уже молились сегодня по этому поводу? Если бы вы отложили телефон и помолились прямо сейчас – серьезно, я не возражаю, если вы это сделаете, – как вы считаете, тот, кому вы молитесь, хотел бы, чтобы вы достигли ваших целей А, Б и В?»

(Закрытие) «Тогда давайте сделаем это! Как бы вы предпочли платить – кредитной или дебетовой картой?»

Я не утверждаю, что техника ПОЗ будет срабатывать всегда без осечки. Но когда вы ей овладеете, то увидите, что она чаще работает, чем нет. И она позволит вам эффективно отделять надуманные возражения от настоящих. Да, преодолевать возражения не так просто, но, с другой стороны, подавляющее большинство возражений, которые вы будете слышать изо дня в день, не будут отличаться разнообразием. Поэтому вы можете заранее подготовиться к ним и встречать их во всеоружии.

Отточите свое владение техникой ПОЗ до совершенства. То, как вы справляетесь с такими микромоментами в ходе разговора с потенциальными клиентами, и особенно во время закрытия сделки, – и есть то, что превращает вас из просто хорошего в первоклассного продавца.

Вам все равно говорят «нет»? Используйте технику «Других положительных исходов», чтобы добиться «да»

Вы можете великолепно сделать все то, о чем мы говорили выше, и все равно услышать «нет». Такова наша работа. Даже если вы превосходно владеете техникой ПОЗ (иногда вам придется использовать эту технику и делать повторные закрытия по несколько раз), реальность такова, что некоторые разговоры с потенциальными клиентами все равно не будут приводить к продаже.

Если это случается, вам нужно немедленно переключить фокус на то, что я называю «Другими положительными исходами». Это такие результаты вашего общения с потенциальным клиентом, которые вы будете считать успешными, если продажа невозможна.

Одним из таких положительных исходов может быть договоренность с потенциальными клиентом перезвонить ему в тот же день, – например, если он категорически настаивает на том, что ему нужно посоветоваться с женой, подумать, помолиться и т. д. или если вам никак не удается склонить его к принятию решения о покупке в ходе этого звонка.

Второй положительный исход – договоренность перезвонить ему на следующий день.

Третий (наименее предпочтительный) исход – договоренность отправить ему дополнительную информацию по электронной почте и перезвонить через неделю/месяц/год в зависимости от его настроения.

Хорошо, если потенциальный клиент соглашается получить дополнительную информацию по электронной почте, но вы должны настоять на том, чтобы перезвонить ему как можно раньше – в идеале, в тот же день или на следующий день. Помните знаменитую фразу «Время разрушает все». Вы должны помнить об этом, договариваясь о вашем следующем звонке потенциальному клиенту. Чем раньше это случится, тем лучше.

Даже если я слышу «нет», я все равно стараюсь добиться «да», которого по праву заслуживаю. И ответ «да, вы можете перезвонить мне сегодня» почти так же хорош, как ответ «да, я у вас покупаю». Это свидетельство того, что потенциальный клиент готов к покупке. Завтра? Тоже довольно неплохо.

Но что если вы спрашиваете: «Могу ли я перезвонить вам сегодня в течение дня?», а вам отвечают «нет»? Тогда спросите «А как насчет завтра?» Если вам снова отвечают «нет», значит, нужно ослабить натиск. Спросите: «Вы не будете возражать, если я отправлю вам на электронную почту дополнительную информацию о нашей компании и наших продуктах/услугах, и мы снова созвонимся с вами через неделю (месяц, год)?»

Вы не хотите терять потенциального клиента, с которым провели хороший, запоминающийся разговор. Вы установили с ним эмоциональный контакт. Вы много о нем узнали и сделали заметки. Когда вы перезваниваете потенциальному клиенту в тот же день, на следующий день или даже через полгода, вы должны помнить о нем все. Поэтому немедленно откройте систему CRM и занесите туда всю эту информацию. Затем вы должны внимательно отслеживать поведение этого потенциального клиента онлайн и, если он открывает ваши электронные письма, кликает по ним или повторно посещает ваш сайт, вы должны немедленно ему перезвонить, как я учил вас этому во второй части книги. И благодаря тому, что у вас уже есть огромное количество информации об этом потенциальном клиенте, вы легко можете сделать свой звонок гиперперсонализированным, как будто вы звоните старому другу.

Совет профессионала. Когда продавец слышит «нет», он должен как можно быстрее восстанавливать позитивную атмосферу, без которой невозможно добиться очередного «да». Например, я использую для этой цели заранее заготовленный шаблон электронного письма с таким содержанием: «Добрый день! Еще раз спасибо за уделенное мне время. Хотя мы не…» Подготовьте такой же шаблон с помощью Yesware или Google Doc, чтобы вы могли отправить его потенциальному клиенту в ту же минуту, как только закончили разговор.

Помните: «менталитет черного лабрадора» и позитивный настрой – это обязательные атрибуты высококлассного продавца. Разумеется, слышать «нет» неприятно, но вы должны быстро брать себя в руки и вновь искриться энтузиазмом. К счастью, если вы будете использовать предложенный мной сценарий продаж и все техники, описанные в этой книге, вы будете слышать «да» гораздо чаще, чем «нет».

Глава 17

Вам сказали «да»! Что дальше?

Мои поздравления! Вы успешно взломали «код конверсии» и совершили продажу! Теперь вам нужно грамотно завершить звонок, чтобы впоследствии клиент не передумал и не изменил свое решение. Многие продавцы завершают звонки по принципу «бей и беги» – услышав «да» от потенциального клиента и получив его номер кредитной карты, они поспешно говорят «Хорошо, спасибо, до свидания» или «Хорошо, спасибо. Я буду оставаться на связи с вами. До свидания». И вешают трубку.

Так поступают неопытные новички. Чтобы избежать такой ошибки в пылу момента, вы должны использовать простой сценарий. Как только человек заканчивает диктовать вам свои платежные реквизиты, вы должны произнести точно такую же фразу, которую произносили при переходе к закрытию сделки (смотрите 13-ю главу): «Отлично. Значит, вот что мы с вами делаем дальше…» Но вместо того чтобы описывать картину вашего возможного сотрудничества, как вы делали это в прошлый раз, вы должны описать ваши дальнейшие шаги по работе с этим клиентом. Например, «Итак, сейчас я подробно введу вас в курс дела, а также отправлю вам по электронной почте дополнительную информацию, которую вы можете найти полезной. Мы отправляем эту информацию всем нашим новым клиентам. Договорились? Отлично!»

Я на полном серьезе советую вам заранее хорошо продумать, что вы будете говорить вашим клиентам после того, как они скажут вам «да». Ведь теперь вы будете слышать «да» гораздо чаще!

Большинство контрактов с продавцами, работающими за комиссионные, предусматривают «возврат ранее выплаченных комиссионных», если клиент впоследствии отказался от покупки. Нет ничего неприятнее для продавца, чем возвращать уже полученные (и потраченные) комиссионные из очередной зарплаты. Описывая потенциальному клиенту дальнейшие шаги, которые будут предприняты после завершения оплаты, вы можете значительно сократить процент отказов. А если в вашем случае «закрытие сделки» означает не продажу, а договоренность о личной встрече, краткое описание того, как будет проходить эта встреча, поможет вам заметно повысить уровень посещаемости.

Мы в Curaytor пошли еще дальше и дополнили нашу пост-продажную тактику еще одним шагом – у нас заготовлен специальный шаблон электронного письма (мы используем Yesware для Gmail), которое мы отправляем нашим почти-клиентам сразу же после завершения разговора. Я называю это «благодарственным письмом». Оно содержит некоторую дополнительную полезную информацию, ссылки на статьи о нашей компании и наших продуктах/услугах, а также дает нам возможность еще раз поблагодарить клиента за его время и решение купить у нас.

Однажды я прочитал о том, что Льюис Хоус отправляет пакет пирожных «Брауни» за 10 долл. каждому клиенту, купившему у него онлайновый тренинговый курс за 1000 долл. По его словам, это заметно уменьшает количество отказов.

Я не отправляю клиентам пирожные, но зато использую сервис Bond.co, чтобы отправлять «рукописные» письма каждому потенциальному клиенту, с которым мы заключали сделку или с которым у меня состоялся содержательный разговор. Я посылаю такое «рукописное» письмо несколько дней спустя, благодарю в нем клиента за уделенное мне время и даю ему знать, что с нетерпением жду начала совместной работы. Единственное, что я обычно меняю, – это имя и адрес, что занимает всего секунду. Я также обязательно указываю под своей «подписью» свой номер мобильного телефона и адрес электронной почты.

Другими словами, к тому, что вы делаете после закрытия сделки, необходимо подходить так же ответственно, как и к самому процессу закрытия. Подумайте сами: вы только что добрых 40 минут проговорили с этим человеком по телефону, установили с ним эмоциональный контакт, довольно много узнали о нем, и даже, без его ведома, применили к нему некоторые психологические приемы, чтобы убедить его сказать «да». В конце концов, вы заработали на нем деньги! Разве этот человек не заслуживает того, чтобы искренне его поблагодарить и сказать ему, что разговор с ним доставил вам удовольствие, прежде чем вы повесите трубку?

Теперь, когда вы знаете, как успешно привлекать потенциальных клиентов в интернете и превращать их в платящих клиентов и покупателей, я научу вас тому, как превратить этих клиентов в источник бесплатных потенциальных клиентов по рекомендации.

Глава 18

Как наладить поток клиентов по рекомендации?

Привлечение потенциальных клиентов в интернете и их конверсия в платящих клиентов и покупателей требует большого труда. Приложив еще немного дополнительных усилий, вы можете получить бонус – а именно, поток готовых к покупке потенциальных клиентов, приходящих к вам по рекомендации от ваших настоящих и бывших клиентов.

Я уверен, что, исходя из всего вышесказанного, вы уже догадались, что я не собираюсь пускать это дело на самотек. Поэтому я разработал простую систему, как правильно попросить у ваших настоящих (или бывших) клиентов такие рекомендации.

Чистый индекс промоутеров (Net Promoter Score) – это показатель лояльности клиентов, который измеряется при помощи одного простого вопроса: «По шкале от 1 до 10 баллов оцените вероятность того, что вы порекомендуете нас своему другу или коллеге?» Как показывают исследования, клиенты, оценившие эту вероятность на 9–10 баллов, – это ваши «промоутеры», которые будут активно рекламировать вашу компанию своим друзьям и коллегам. Те, кто оценил ее на 7–8 баллов, могут пассивно рекомендовать ее в ответ на запрос, а поставившие 6 и меньше баллов, как правило, будут наоборот критиковать вас перед потенциальными клиентами. Маркетологи предлагают включить еще один вопрос: почему?

Мы в Curaytor рассылаем такие опросы два-четыре раза в год всем нашим настоящим и бывшим клиентам. Получая ответы, мы немедленно отсортировываем самых довольных клиентов, оценивших вероятность рекомендаций на 9–10 баллов, и отдаем эти списки нашим агентам по продажам, которые изначально закрывали сделки с этими клиентами.

Продавцы звонят этим клиентам, чтобы напомнить о нас и узнать, как у них дела. После этого разговора мы посылаем им «рукописное» письмо (при помощи Bond.co), где благодарим их за лояльность и сотрудничество с нами.

В конце этого стратегически выверенного по времени разговора (и в постскриптуме в электронном письме) мы задаем им простой вопрос: «Не знаете ли вы кого-нибудь, кому мы могли бы помочь?» Готово!

Если они готовы назвать вам одно-два имени (а они, как правило, готовы это сделать, потому что они нас любят, о чем мы знали еще до звонка), постарайтесь также узнать адрес электронной почты и номер телефона. Как только вы это сделаете, пусть ваш планировщик немедленно свяжется с этими людьми и договорится с ними о звонке (или позвоните и договоритесь сами, если вы – планировщик и продавец в одном лице).

Я часто вижу, как продавцы совершают одну серьезную ошибку – они обращаются с потенциальными клиентами по рекомендации иначе, чем с потенциальными клиентами из интернета. Однако эти люди требуют столь же ревностного подхода и такого же проверенного сценария продаж. Ни в коем случае не пропускайте шаг создания доверия, предполагая, что они уже доверяют вашей компании благодаря рекомендации друга. Единственная разница между звонком потенциальному клиенту из интернета и потенциальному клиенту по рекомендации состоит в том, что в этом случае вы можете гиперперсонализировать начало звонка, используя эту информацию: «Добрый день, Джон, я разговаривал с Сьюзи Смит, и она сказала, что вас может заинтересовать то, что мы делаем в Curaytor. Мы помогли Сьюзи вырастить ее бизнес и хотели бы узнать, не можем ли мы сделать то же самое для вас!»

Затем вы делаете все остальное точно так же, как если бы вы общались с потенциальным клиентом из интернета: получение контроля, глубокое копание, техника «Товар – Выгода – Связь»… Не срезайте никаких углов во взаимодействии с людьми, приходящими к вам по рекомендации, и помните, что независимо от того, где и как человек мог узнать о вас, сегодня все потенциальные клиенты – это клиенты из интернета, потому что они обязательно соберут о вас информацию в интернете до или после звонка, прежде чем принять решение о покупке.

Вы также можете генерировать стабильный поток рекомендаций от ваших настоящих и бывших клиентов, просто поддерживая с ними регулярную связь через электронную почту или Facebook. Это так называемый постпродажный маркетинг. Если вы будете делать все то, что узнали в этой книге об электронных рассылках, рекламе на Facebook и ретаргетинге, у вас будет намного больше шансов поддерживать высокий уровень актуальности бренда среди купивших у вас клиентов уникальным и значимым образом.

Это здорово, когда владелец бизнеса может разослать электронные письма или разместить рекламу на Facebook со ссылкой на новую, действительно информативную и полезную статью в блоге, которую я для него написал и которая, как таковая, не нацелена на продажи, и получить несколько новых клиентов. Мне приходят сотни писем примерно такого содержания: «Потрясающие советы, Крис! Огромное спасибо. Я рассказал о вас тому-то и тому-то. Я предложил им побольше узнать о том, что вы делаете».

Когда вы станете первоклассным продавцом, станьте также и алчным до клиентов.

Успешное привлечение потенциальных клиентов в интернете и их конверсия в горячие звонки, а затем и продажи – это одновременно наука и искусство. Это требует скорости и настойчивости. Сердечной теплоты и холодной расчетливости…

Единственное, чего не требуется для успешного взлома «кода конверсии» – это слепого везения.

Дэн Гилберт, основатель Quicken Loans и владелец баскетбольного клуба Cleveland Cavaliers, однажды сказал фразу, которую я никогда не забуду.

Я часто завершаю мои выступления на конференциях этой фразой и поступлю так же на этот раз, закончив ей эту книгу. Держите в уме эти слова, отправляясь в свой личный крестовый поход по взлому «кода конверсии»:

«Инновации вознаграждаются, но исполнению поклоняются».

«Код конверсии» не будет работать, если не будете работать вы.

Если после прочтения этой книги и применения на практике предложенных в ней идей вы сумели увеличить генерацию потенциальных клиентов и объемы продаж и, таким образом, развить свой бизнес, пожалуйста, напишите мне об этом короткое письмо на адрес Chris@Curaytor.com с указанием конкретных результатов!

Бонус: Какие ключевые метрики веб-аналитики необходимо отслеживать и как правильно их использовать

Одна из лучших вещей в цифровом маркетинге – это веб-аналитика и показатели, которыми она снабжает маркетологов. И это же одновременно одна из худших вещей в цифровом маркетинге.

Как я уже говорил, в Quicken Loans я услышал одну фразу, глубоко меня поразившую и вызывающую столь же глубокий резонанс у всех, кому я ее говорю: «Инновации вознаграждаются, но исполнению поклоняются». Я считаю, что эта фраза несет в себе настолько важный смысл, что даже решил закончить ей свою книгу в надежде на то, что она будет помогать вам после нашего расставания.

Когда речь идет о взломе «кода конверсии», то здесь поклоняются исполнению. Дьявол не в деталях. Дьявол – в исполнении (или его отсутствии).

Существуют две вещи, которые значат для меня несравнимо больше, чем любые показатели и статистика, – это мое чутье и рост моего бизнеса. И в своих решениях я опираюсь на эту простую парадигму чутье-рост в гораздо большей степени, чем на любые показатели наподобие количества просмотров страниц, стоимости за клик, стоимости потенциального клиента, стоимости приобретения клиента, уровня кликабельности, охвата, конверсии, просмотра и т. д.

Парадигма чутье – рост очень проста. Чувствуете ли вы, что то, что вы делаете в интернете, работает (чутье)? Способствует ли это увеличению ваших продаж и прибыли (рост)? Если оба ответа «да», тогда уверенно давите на газ.

Механизм лидогенерации и конверсии состоит из нескольких движущихся частей, таких как веб-сайт, лэндинги, поисковая оптимизация, социальные сети, маркетинг по электронной почте, автоматизация маркетинга, системы CRM, смс-сообщения и др.

Каждая из этих подвижных частей имеет свой собственный набор веб-аналитики и метрик, который вы можете использовать. На самом деле, сегодня компании все чаще используют технологии машинного обучения или нанимают так называемых «специалистов по большим данным» или веб-аналитиков, вся работа которых состоит в том, чтобы собирать в интернете большие данные, анализировать их и на их основе вырабатывать рекомендации. К сожалению, у цифровых маркетинговых данных есть один большой минус – они легко могут вводить вас в заблуждение, говоря вам, что у вас все прекрасно, хотя на самом деле это не так.

Не позволяйте разного рода экспертам по маркетингу в социальных сетях обманывать вас. Facebook и интернет в целом нужны вам вовсе не для того, чтобы «формировать сообщества» и «создавать вовлеченность». Они необходимы вам для того, чтобы развивать ваш бизнес и увеличивать ваши прибыли. И вы добьетесь этого, если будете делать то, о чем написано в этой книге.

Однажды я проанализировал рентабельность инвестиций в рекламу на Facebook для 10 ведущих компаний ипотечного кредитования. Все они пользуются услугами одного очень дорогостоящего агентства, специализирующегося на маркетинге в социальных сетях. Когда я попросил их генеральных директоров прислать мне отчеты агентства за последний месяц, при первом же взгляде на них мне стало очевидно, что тот, кто их подготовил, очень хотел сохранить свою работу. Там было столько пускания пыли в глаза! Как продавец, я знаю, что для успешных продаж мне нужны потенциальные клиенты – в идеале, много клиентов. Следовательно, ключевыми показателями эффективности интернет-маркетинга является количество потенциальных клиентов и их удельная стоимость.

Однако в этих отчетах имелось изобилие данных об уровне охвата и вовлеченности, о количестве новых «лайков» и репостов и других показателях популярности публикаций. Хотел бы я посмотреть, как вы заработаете на таких данных реальные деньги, которые можно отнести в банк! Когда я наконец-то отыскал данные о количестве сгенерированных потенциальных клиентов и их удельной стоимости, они меня совершенно не впечатлили. Объем лидогенерации и уровень конверсии были чрезвычайно низкими, а стоимость привлечения одного потенциального клиента была в 10 раз выше, чем следовало.

Чтобы вы поняли, что это значит и почему я так настаиваю на оптимизации маркетинговых кампаний и использовании только действительно значимых показателей, скажу вам, что при том же рекламном бюджете эти компании могли бы получать не 150, а 1500 новых потенциальных клиентов каждый месяц, если бы использовали «код конверсии». Они использовали пассивный маркетинг. Я же учу вас активному и целенаправленному маркетингу.

Чтобы вы тратили свое драгоценное время не на пиксели, а на людей и развитие бизнеса, я составил список аналитических показателей, на которые вы действительно должны обращать внимание и на основании которых должны корректировать свои маркетинговые усилия в интернете. Что именно отражают эти показатели, как правило, ясно из их названия. Возьмите, например, такие метрики, как «время пребывания на сайте» или «количество просмотров страниц за посещение» в Google Analytics или же «охват» или «частота» на Facebook.

Таким образом, в этой бонусной главе важно не только то, что я в нее включил, но и то, что я в нее не включил. Хотя вы можете возразить, что я оставил за кадром некоторые критически важные метрики, лично для меня всего нижеперечисленного более чем достаточно для того, чтобы добиваться максимальной эффективности моих маркетинговых усилий в интернете.

И поскольку мы начали эту книгу с обсуждения веб-сайтов и лэндингов, давайте с них же начнем и эту главу.

Ключевые метрики для веб-сайтов

Общее количество уникальных посетителей и стоимость одного уникального посетителя: вам известны ваши ежемесячные затраты на рекламу, и вы легко можете узнать, сколько уникальных посетителей заходило на ваш сайт за то же время. Это позволяет вам быстро рассчитать настоящую стоимость каждого уникального посетителя. Общие затраты на рекламу ÷ Кол-во уникальных посетителей = Стоимость одного уникального посетителя. Если вы генерируете много «бесплатного» трафика через электронную почту, блоги, социальные сети или поисковую оптимизацию, это позволяет вам значительно снизить удельную стоимость уникального посетителя.

Общее количество потенциальных клиентов: сколько потенциальных клиентов генерирует ваш сайт в месяц? Используйте на своем сайте уникальный адрес электронной почты и уникальный номер телефона, чтобы вы могли отслеживать тех, кто связывается с вами по этим каналам, а не через контактную форму. Я также включаю в число сгенерированных сайтом потенциальных клиентов новых подписчиков моего блога. Хотя многие из них не готовы к покупке прямо сейчас, они будут готовы к ней через некоторое время, если вы будете делать все то, чему я научил вас во второй части этой книги.

Коэффициент конверсии: очень важно точно знать, как ваш сайт конвертирует трафик. Если вы знаете, что он успешно справляется с этой задачей, вы можете уверенно направлять на него платный трафик и тратить больше времени на поисковую оптимизацию. Например, если наш сайт конвертирует 3 процента трафика при помощи различных призывов к действию, я знаю, что, привлекая ежемесячно 10 000 посетителей, мы будем получать как минимум 300 новых потенциальных клиентов.

Как вы помните, мы говорили о том, что лэндинги более эффективно конвертируют трафик, чем веб-сайты. Благодаря своему одностраничному формату и фокусу на одной цели лэндинги могут обеспечивать в 10 раз более высокий коэффициент конверсии, чем сайт. Тем не менее, потенциальные клиенты, которые конвертируются через сайт, зачастую являются более высококачественными, чем потенциальные клиенты, поступающие с лэндингов. Более подробно о метриках лэндингов мы поговорим чуть дальше.

Соотношение новых и вернувшихся посетителей: хороший дизайн сайта, оптимизированный под поисковые системы и социальные сети контент, качественный блог и высокоэффективная система электронных рассылок будут привлекать на ваш сайт много нового трафика. Однако не стоит забывать и про такой показатель, как повторный трафик. Многие посетители посещают ваш сайт больше одного раза, даже несколько десятков раз, прежде чем стать вашими потенциальными клиентами. Я считаю, что если хотя бы 25 процентов общего месячного трафика на нашем сайте составляет повторный трафик – это хороший показатель. Тем более что повторно привлечь посетителей на сайт гораздо дешевле и проще, чем привлечь их в первый раз.

Количество просмотров страниц за посещение: Если посетители вашего сайта просматривают очень мало страниц, их трудно конвертировать в потенциальных клиентов. Когда вы делитесь на Facebook ссылкой на превосходный контент, как правило, у посетителей, перешедших по этой ссылке, возникает естественное желание почитать что-нибудь еще на эту тему или посетить вашу домашнюю страницу, чтобы больше узнать о вашей компании. Ваша домашняя страница должна предлагать им массу возможностей зарегистрироваться и более подробно узнать о ваших продуктах или услугах. Вот почему в главе 1 я посвятил так много времени обсуждению дизайна сайта! Привлеките людей контентом – и впечатлите их вашим брендом.

Среднее время пребывания на сайте: как и в предыдущем случае, если посетители недолго задерживаются на вашем сайте, их трудно конвертировать в потенциальных клиентов. Многие «ловушки», которые вы размещаете на сайте, будут завязаны на поведении посетителей – на посещении ими определенных страниц, на определенной последовательности их действий или на определенном времени пребывания на сайте. Трудно создать у человека такую степень доверия, чтобы он был готов оставить вам свои контактные данные и в дальнейшем сотрудничать с вами, если он находится на вашем сайте тридцать одну секунду.

Разумеется, из этого правила есть исключения. Например, если ваш сайт полностью сфокусирован на том, чтобы направлять посетителей на лэндинги. В этом случае, чем короче время пребывания, тем лучше. Но для большинства сайтов, если вы хотите, чтобы ваши всплывающие окна, лид-магниты, контактные формы и живой чат сработали, необходимо, чтобы посетители оставались на сайте хотя бы несколько минут. Я использую эту метрику еще одним способом. Я беру весь свой контент и сортирую его по среднему времени пребывания на странице. Когда вы это сделаете, вы с удивлением обнаружите, что некоторый ваш контент задерживает посетителей на странице на добрые 10 минут, а другой заставляет сбежать через 10 секунд. Выявляя самый востребованный контент с наибольшим временем пребывания на странице, я могу использовать его для того, чтобы повысить эффективность нашей рекламы и получить более высокую отдачу на потраченные деньги при покупке трафика.

Самые результативные страницы: я регулярно проверяю, какие страницы на нашем сайте и какие публикации в блоге являются наиболее результативными. Это самый простой способ определить, какой новый контент мы должны создавать. Это также дает нам возможность убедиться в том, что страницы и публикации в блоге, привлекающие максимум трафика, хорошо оптимизированы под поисковые системы и социальные сети, а также снабжены эффективными лид-магнитами для лидогенерации. Одна вещь, которую вы можете сделать прямо сейчас и которая всегда будет щедро окупаться, – это зайти на Google Analytics и отобрать 10 своих самых результативных страниц или публикаций за все время, после чего затем потратить на каждую из этих страниц и публикаций немного времени, чтобы «реоптимизировать» их в соответствии с рекомендациями, полученными в этой книге. Вы должны регулярно определять ваши страницы с максимальным трафиком и улучшать их, а также создавать еще больше похожих на них страниц.

Источники трафика: прямой (когда кто-то набирает ваш URL-адрес в браузере), социальный (поступающий из социальных сетей), органический поисковый (поступающий из поисковых систем в результате поисковой оптимизации), реферальный (например, из рассылок по электронной почте или с других сайтов, где размещена ссылка на ваш сайт) и платный поисковый (генерируемый в результате поискового маркетинга) – все эти виды трафика легко отслеживаются через Google Analytics. Ваша цель – разнообразить ваши источники трафика, чтобы не складывать все яйца в одну корзину. Например, если поначалу весь ваш трафик может поступать с Facebook, то по мере роста известности вашего бренда у вас должен увеличиваться прямой трафик, и, кроме того, вы должны целенаправленно создавать реферальный трафик, используя грамотные электронные рассылки со ссылками на ваш сайт.

Совет профессионала. Я часто сталкиваюсь с тем, что даже профессиональные маркетологи не знают о такой функции Google Analytics, как возможность отслеживать реферальный трафик, генерируемый массовыми электронными рассылками и рекламными кампаниями в социальных сетях. Это можно легко сделать при помощи инструмента URL Builder от Google. Этот инструмент позволяет вам создать уникальный URL-адрес не только для электронных рассылок и рекламы на Facebook, но и для ЛЮБОГО рекламного объявления онлайн, в котором содержится ссылка.

Благодаря этому вы можете легко оценить эффективность любого рекламного объявления. Вы увидите, что определенные типы контента приводят к гораздо более длительным и глубоким посещениям, чем другие. Вы не только узнаете, какое количество посетителей и просмотров страниц сгенерировало данное рекламное объявление, но также сможете сравнить среднюю продолжительность посещения с аналогичным показателем для всего вашего сайта.

Например, я обнаружил, что наши новостные рассылки по электронной почте, содержащие ссылки на наш сайт, являются самыми результативными с точки зрения среднего времени пребывания на сайте и количества просмотренных страниц за посещение.

Лучшие страницы выхода с сайта: когда вы оптимизируете сайт и контент в соответствии с рекомендациями, предложенными в 1-й, 2-й и 3-й главах, у вас появится множество исходящих ссылок, ведущих на другие сайты, а также на ваши лид-магниты/лэндинги. Хотя вы можете считать, что страницы с высокими показателями выхода – это плохо, «код конверсии» утверждает, что это не всегда так. Помните, что лэндинги всегда конвертируют лучше, чем сайт, поэтому вы должны определить, с каких страниц посетители чаще всего уходят с сайта, и оптимизировать эти страницы при помощи правильных ссылок и призывов к действию!

Результаты платного поиска: я считаю, что каждая компания должна использовать поисковый маркетинг и платную рекламу с оплатой за клик на Google для продвижения своего бренда. Когда людям показывается реклама, в которой предлагается именно то, что они ищут, эта реклама генерирует много кликов. По сравнению с оптимизацией под органический поиск, платная реклама на Google дает вам гораздо больше контроля в отношении того, что именно показывается потенциальным клиентам и с какими призывами к действию. Поскольку платная реклама на Google, плюс ключевые слова, которые вы можете покупать, – недешевое удовольствие, вы должны тщательно отслеживать эффективность этих рекламных кампаний.

Ключевые метрики для лэндингов

Общее количество посетителей: когда вы тратите деньги на рекламу на Facebook и время на оптимизацию вашего сайта, лэндингов и контента, вы хотите убедиться в том, что ваши усилия приносят плоды. Просто создать лэндинги недостаточно, вы должны целенаправленно направлять на них трафик, используя тактики, о которых узнали в этой книге. Большинство компаний отслеживают посещаемость только своего сайта. Но не менее важно отслеживать количество посетителей на лэндингах.

Общее количество потенциальных клиентов и стоимость привлечения одного потенциального клиента: используя интеграцию с системой CRM или даже простые электронные таблицы, вы должны отслеживать общее количество потенциальных клиентов, генерируемых вашими лэндингами на ежемесячной основе. Разделив на это количество общую сумму, потраченную вами на генерацию трафика, вы узнаете, во сколько вам обходится привлечение одного потенциального клиента.

Коэффициент конверсии: теперь, когда вы знаете общее количество посетителей и общее количество потенциальных клиентов, вы можете определить коэффициент конверсии. В зависимости от ряда факторов лэндинги могут конвертировать от 0 до 100 процентов посетителей. Одно замечание: нельзя судить об эффективности лэндинга только по коэффициенту конверсии. Например, мы в Curaytor регулярно сталкиваемся с тем, что лэндинг с уровнем конверсии 6 процентов обеспечивает нам больше продаж и роста, чем страница с конверсией в 70 процентов. Почему? Все дело в количестве информации, которую вы собираете на лэндинге. Чем меньше информации вы запрашиваете, тем лучше конвертирует страница, но, с другой стороны, чем больше информации вы соберете, тем более эффективно ваша команда продаж сможет выстроить дальнейшее взаимодействие с потенциальным клиентом. Тут важно найти правильный баланс.

В этом случае я применяю свою парадигму чутье – рост. Если команда продаж и маркетинговая команда согласны с тем, что этот лэндинг поставляет качественных потенциальных клиентов и обеспечивает продажи/рост, значит – это хорошая страница. Если моя интуиция говорит, что это работает, хотя статистические данные говорят об обратном, я закрываю глаза на аналитику.

Источники трафика: иногда лучшее, что может делать ваш сайт, – это направлять людей на ваши лэндинги с лид-магнитами. Даже если ваш сайт не блещет своими метриками, но служит отличным источником реферального трафика на лэндинги, которые эффективно привлекают потенциальных клиентов, которые затем конвертируются в продажи, – это отличный сайт! Вот почему я рекомендую вам смотреть на все метрики веб-аналитики сквозь призму чутье-рост. Если ваши продажи растут, и вы чувствуете, что все работает, не стоит тратить время и силы на шлифование этих страниц в попытке улучшить их «недостаточно идеальные» метрики. Как и в случае сайта, вы должны знать, каковы лучшие источники трафика для ваших лэндингов. Что же касается эффективности самих страниц, то, точно так же как 10 процентов вашего контента могут генерировать 90 процентов всех просмотров страниц, 10 процентов ваших лэндингов могут генерировать 90 процентов всех ваших потенциальных клиентов. Когда вы найдете такие страницы, используйте их по максимуму и не пытайтесь отшлифовать их до совершенства. Ищите то, что успешно срабатывает в большинстве случаев, но не стремитесь достичь 100-процентного КПД.

Вы должны уделять столько же внимания генерации трафика на лэндинги и лид-магниты, как и генерации трафика на ваш сайт. Разумеется, ваш традиционный сайт и блог будут иметь гораздо более высокие показатели просмотра страниц, количества посетителей и среднего времени пребывания. Но сайт и блог значительно уступают лэндингам в эффективности конверсии. Например, наш сайт Curaytor.com набирает больше 100 000 просмотров страниц в месяц, и мы стремимся к тому, чтобы наши лэндинги набирали не менее 25 000 просмотров.

Ключевые метрики для Facebook

Количество кликов по ссылкам: наша главная цель на Facebook – направлять трафик на наш сайт и лэндинги при помощи ссылок. Поэтому я пристально слежу за тем, сколько кликов по ссылкам набирает каждое наше рекламное объявление. Если объявление имеет широкий охват, но генерирует мало кликов, я его отменяю.

Кликабельность: средний уровень кликабельности в Соединенных Штатах в I квартале 2015 г. составил 0,84 процента{25}. Делая то, чему я научил вас в этой книге, вы должны суметь повысить его до 2–5 процентов. Мой личный рекорд – рекламные объявления на Facebook с уровнем кликабельности в 10 процентов. Я рекомендую вам ориентироваться на уровень в пределах 1,5–3 процента. Ниже 1 процента – не идеально. Выше 2,5 процента – почти идеально.

Охват: чтобы получить необходимое количество кликов, необходимо принимать во внимание и такой фактор, как охват. Если вы нацеливаете рекламу на аудиторию в 2000 человек, вряд ли стоит рассчитывать на сотни кликов и потенциальных клиентов. Другими словами, чем больше человек увидят вашу рекламу, тем больше из них по ней кликнут, перейдут на ваш сайт или лэндинги и конвертируются в потенциальных клиентов. С другой стороны, в некоторых случаях вы можете захотеть нацелить рекламу на небольшую аудиторию ваших «клиентов мечты». Просто имейте в виду, что, когда вы не делаете ставку на максимальное количество кликов и потенциальных клиентов, вы должны делать ставку на качество.

Показы (Impressions): если вы размещаете на Facebook так много рекламы, как я, отслеживание количества показов может иметь смысл. Хотя обычно я не обращаю внимания на этот показатель, в одном отношении он представляет для меня неоспоримую ценность. Он позволяет мне убедиться в том, что я присутствую перед глазами потенциальных клиентов всегда и ВЕЗДЕ, где бы они ни были. Я регулярно слышу от потенциальных клиентов, что моя реклама «сопровождает их повсюду». Чтобы рассчитать общее количество показов, вам нужно умножить количество человек, которое должно увидеть вашу рекламу, на количество показов этой рекламы каждому человеку. При этом нужно учитывать тот факт, что лучше показать рекламное объявление 100 000 человек по 10 раз каждому, чем 1 000 000 человек по одному разу.

Оценка актуальности: В настоящее время Facebook оценивает «актуальность» каждого вашего рекламного объявления по шкале от 1 до 10 баллов. Хотя они не раскрывают всех параметров, которые учитываются в этой системе оценки, они утверждают, что их главная цель – помочь рекламодателям объективно оценивать свою рекламу и, таким образом, повышать ее качество. Google использует аналогичный подход, оценивая эффективность рекламных объявлений с оплатой за клик. Если ваши объявления получают высокую оценку, ваши следующие объявления изначально получают преимущественные условия демонстрации. Кроме того, высокая оценка обычно означает, что вы добились высокого уровня вовлеченности, поэтому ваши следующие объявления Facebook покажет большему количеству людей, совершенно бесплатно.

Частота: с одной стороны, я хочу, чтобы люди из моей целевой аудитории увидели каждое мое рекламное объявление по несколько раз, но с другой стороны, я не хочу, чтобы они увидели его слишком много раз. Если человек видел мою рекламу больше 30 раз и не отреагировал на нее, лучше перестать мозолить ему глаза этим объявлением и попробовать другой подход. Но я также стараюсь не ставить крест на объявлении, пока каждый человек не увидел его хотя бы несколько раз. Не стоит рассчитывать на то, что все, кто, в конечном итоге, захочет кликнуть на это объявление, кликнут на него сразу же, как только его увидят.

По данным партнерского сервиса AdEspresso, «по мере увеличения частоты показов (рекламных объявлений на Facebook) уровень кликабельности падает, и растет средняя стоимость клика. Цифры не лгут, и после 9 показов средняя стоимость клика увеличивается на 161 процент по сравнению с началом рекламной кампании»{26}. Таким образом, с увеличением частоты показа рекламы возрастает и стоимость приобретения одного потенциального клиента. Какой вывод? Частота показа рекламы – важный показатель, который необходимо принимать во внимание.

Самые популярные публикации: я регулярно использую сервис Insights, чтобы определить мои самые результативные публикации. Поскольку главная цель моих публикаций на Facebook – сгенерировать как можно больше кликов по ссылкам, ведущим на мой сайт или лэндинги, я ранжирую все свои посты по количеству кликов. Затем я анализирую самые популярные публикации и стараюсь делать так, чтобы мои новые рекламные объявления были похожи на эти «хиты».

Ключевые метрики для электронных рассылок

Что касается электронных рассылок, то я сосредотачиваюсь на нескольких конкретных метриках. Поскольку электронные рассылки играют важную роль для успешного взлома «кода конверсии», вы должны пристально отслеживать их эффективность. Наиболее очевидный и важный показатель – это размер вашего списка рассылок, который должен постоянно расти.

По маркетинговым рассылкам я отслеживаю такие данные, как уровень просмотра, уровень кликабельности, уровень откликов (ответов) и процент отписавшихся от рассылки. К сожалению, большинство существующих систем не отслеживают отклики автоматически, как они отслеживают просмотры, клики и отказы от подписки. Но вы можете открыть свой ящик входящих сообщений, использовать поиск по теме и посчитать отклики вручную. Просмотры и клики – это очень полезные показатели, которые, в том числе, можно использовать и для того, чтобы выявлять «горячих» потенциальных клиентов, которым можно сделать звонок, о чем мы говорили во второй части этой книги. Но отклики – это то, что позволяет начать общение с потенциальным клиентом, а общение ведет к продажам.

Если вы не знаете, к каким показателям просмотров и кликабельности вам нужно стремиться, найдите данные по средним уровням просмотра и кликабельности в вашей сфере деятельности и используйте их как ориентир.

Чтобы дать вам общее представление, на сегодняшний день средний уровень просмотра для моего рассылочного списка превышает 30 процентов, уровень кликабельности – 3 процента, а процент отказов от подписки находится ниже 1 процента. Но при необходимости я всегда могу повысить уровни просмотра и кликабельности выше 50 процентов и 10 процентов соответственно, (а) используя хорошо продуманную «тему письма» и призывы к действию и (б) сегментируя рассылочный список таким образом, чтобы повысить актуальность рассылки для каждого сегмента.

Кстати, не расстраивайтесь по поводу отказов от подписки. Некоторый отток подписчиков – это вполне нормально, если он не очень большой, и если ваш список постоянно пополняется новыми подписчиками. В конце концов, вы хотите рассылать электронные письма тем людям, кто готов просматривать их, кликать по ним и, в перспективе, купить у вас, а не тем, у кого ваши письма вызывают раздражение.

Не забывайте, что вы должны отслеживать эти метрики не только для массовых, но и для капельных рассылок. Меня поражает, как мало компаний используют эти точные данные, чтобы корректировать и улучшать свои ежемесячные и капельные рассылки. Небольшие корректировки в тексте письма могут существенно повысить его эффективность. Однажды мы разослали потенциальным клиентам письмо с просьбой «Пожалуйста, расскажите нам о ваших нынешних жилищных условиях», на которое получили некоторое количество заинтересованных ответов. Но когда мы изменили эту просьбу на вопрос «Как бы вы оценили свои нынешние жилищные условия по шкале от 1 до 10 баллов?», мы получили в разы больше откликов, хотя суть письма осталась прежней.

Я также считаю полезным отслеживать, какие ссылки сгенерировали больше всего кликов, если письмо содержит несколько призывов к действию. Разумеется, первая ссылка в письме по определению набирает больше всего кликов, но данные о кликабельности по другим ссылкам также позволяют мне сделать полезные выводы. Это помогает мне лучше понять, что находит отклик у наших потенциальных клиентов, а что нет. Если какая-либо ссылка ближе к концу письма генерирует больше кликов, чем предыдущие, я принимаю это к сведению.

И, наконец, раз в квартал я проверяю, какие темы наших писем сработали лучше всего с точки зрения уровней просмотра и кликабельности. Это дает мне четкое представление о том, на чем мы должны сосредоточить наше внимание в следующем квартале. Правильный выбор темы для электронного письма играет столь же важную роль, как и правильный выбор названия для публикации в блоге.

Ключевые метрики для продаж

Общее количество продаж. Это единственная значимая метрика.

Как говорил мой первый тренер по продажам: «В конце вашего ежемесячного отчета есть только одна строка – для результатов, и нет строк для оправданий и объяснений».

Разумеется, количество новых потенциальных клиентов, количество звонков потенциальным клиентам, количество запланированных звонков, общая продолжительность звонков и общее количество наработанных часов – это важные показатели, которые необходимо отслеживать и которые непосредственно влияют на результаты. Но результаты – это единственное, что действительно имеет значение. Вы должны платить вашему маркетологу, планировщику и агенту по продажам на основе совершенных по факту продаж, а не на основе вышеперечисленных метрик, какими бы впечатляющими они ни были.

Я также сторонник «откармливания продавцов», что означает, что ваши лучшие продавцы должны зарабатывать больше, чем генеральный директор (если не брать в расчет те сумасшедшие премии и фондовые опционы, которые зачастую получают последние). Например, если я, как владелец Curaytor, получаю 150 000 долл. в год, я должен разработать схему вознаграждения для наших самых высокорезультативных продавцов, позволяющую им зарабатывать 150 001 долл. в год.

Если вы посмотрите на обложку этой книги, то увидите на ней нарисованную воронку, из которой вытекают доллары. Это и есть главная цель «Кода конверсии» – научить вас тому, как конвертировать интернет, «Facebook и все остальное», все инновации и современные технологии, пришедшие за последнее время в сферу маркетинга и продаж, в надежный поток долларов.

Замечу еще раз, что существуют и другие полезные метрики, которые я намеренно не включил в эту книгу. Я уверен, что непременно получу с десяток недовольных писем от маркетологов, в которых они будут обвинять меня в упрощенческом подходе. Меня это не волнует. Для меня мое Чутье + Рост моего бизнеса значат куда больше, чем все самые убедительные аргументы.

Я надеюсь, предложенные мной идеи и рекомендации (я старался быть как можно более конкретным и практичным) вдохновят вас закатать рукава и вывести ваш интернет-маркетинг, лидогенерацию и конверсию и, самое главное, ваши продажи на уровни, о которых вы раньше не могли даже мечтать. На моем профессиональном пути мне встретилось много замечательных людей, которые были моими учителями и вдохновителями. Теперь я считаю своим долгом стать таким учителем и вдохновителем для других людей.

Я хотел бы узнать о том, как работает «код конверсии» у вас. Пожалуйста, напишите мне об этом на мою электронную почту Chris@Curaytor.com, или через Facebook (FB.com/CuraytorChris) или Twitter (@Chris_Smth), указав конкретные результаты, которых вам удалось достичь. Пожалуйста, используйте в этом сообщении хештег #TheConversionCode.

Кроме того, пожалуйста, порекомендуйте эту книгу всем вашим знакомым маркетологам и продавцам, которым, на ваш взгляд, она может помочь (желательно тем, кто работает в крупных компаниях, чтобы эти компании пригласили меня провести тренинги по «коду конверсии» и в качестве тренера для своих команд маркетинга и продаж).

Вы должны были предвидеть, что я закончу «Код конверсии» таким призывом к действию, не так ли?

Сноски

Сноски

1

«Американский идол: Поиск суперзвезды» – популярное в США телевизионное реалити-шоу, участники которого борются за звание лучшего начинающего исполнителя США. – Прим. пер.

Комментарии

1

8 Seconds to Capture Attention: Silverpop's Landing Page Report. Report. 2009. Accessed September 30, 2015. http://www.silverpop.com/downloads/white-papers/Silverpop-LandingPageReportStudy.pdf.

2

Pamela Briggs, Elizabeth Sillence, Lesley Fish wick, Peter Richard Harris, «Trust and mistrust of online health sites» (paper presented at the Conference on Human Factors in Computing Systems, Vienna, Austria, April 24–29, 2004). http://www.researchgate.net/publication/221516871_TVust_and_mistrust_of_online_health_sites

3

Code Academy. «Reimagining CodeAcademy.com: Our 10 Design Principles.» Code Academy https://medium.com/about-codecademy/reimagining-codecademy-com-1ebd994e2c08

4

U.S. Department of Health & Human Services. http://www.usability.gov/

5

Anderson, Myles. «Local Consumer Review Survey 2014.» https://www.brightlocal.com/2014/07/01/local-consumer-review-survey-2014/#internet BrightLocal. 1 July 2014.

6

Kovash, Ken. «Changing the Firefox Download Button.» https://blog.mozilla.org/metrics/2008/ll/21/changing-the-firefox-download-button/ Mozilla Blog of Metrics. 21 Nov. 2008.

7

MarketingSherpa. Landing Page Handbook.

8

Hubspot State of Inbound 2014–2015.

9

Hubspot State of Inbound 2013–2014.

10

Lee, Kevan. Buffer. The Anatomy of a Perfect Blog Post: The Data on I leadlines, Length, Images and More.» 28 May 2014. https://blog.bufferapp.com/perfect-blog-post-research-data

11

Turnbull, Alex. «The Power of Storytelling: How We Got 300 % More People to Read Our Content.» 22 April 2014. https://blog.bufferapp.com/power-of-story

12

PRWeb Blog Stat.

13

Wei, Jiyan. «Increasing Time-on-Page Through Aesthetics (Lessons Learned from PRWeb and Build Zoom – TVo Large Content Sites)» PRWeb & Buildoom Studies, https://moz.com/ugc/increasing-timeonpage-through-aesthetics-lessons-learned-from-prweb-and-buildzoom-two-large-content-sites

14

Lee, Kevan. Buffer. «The Ideal Length of Everything Online According to Science.» https://blog.bufferapp.com/the-ideal-length-of-everything-online-according-to-science 31 March 2014.

15

Opt-In Monster. «50 Blog Post Ideas That You Can Write About Today.» http://optinmonster.com/50-blog-post-ideas-that-you-can-write-about-today/

16

Ryan Deiss. July 9, 2014. Digital Marketer. http://www.digitalmarketer.com/lead-magnet-ideas-funnel/

17

Software Advice & Adobe. Social Media Content Optimization Survey. http://b2b-marketing-mentor.softwareadvice.com/the-sociaI-media-content-optimization-survey-1013/

18

BrightEdge Whitepaper. Social-Share Analysis: Tracking Social Adoption and Trends. April 2013.

19

Patel, Neil. QuickSprout. «The Ultimate SEO Checklist.» http://www.quicksprout.com/20l5/0l/19/the-ultimate-seo-checklist-25-questions-to-ask-yourself-before-your-next-post/ 19 Jan. 2015

20

Ingram, Matthew. «Facebook has taken over from Google as a traffic source for news.» http://fortune.com/2015/08/18/facebook-google/ 18 Aug. 2015. Fortune Magazine.

21

Spencer, Jamie. The Science of Posting on Social Media.» http://www.setupablogtoday.com/the-science-of-posting-on-social-media-infographic/ Accessed 30 Sept. 2015

22

Mailchimp. «Email Marketing Benchmarks.» http://mailchimp.com/resources/research/email-marketing-benchmarks/

23

Retargeter Blog. «7 Best Practices for Running a Retargeting Campaign.» https://retargeter.com/blog/strategy-2/7-best-practices-for-running-a-retargeting-campaign

24

Hubspot. «All the Marketing Statistics You Need.» http://www.hubspot.com/marketing-statistics-1

25

Reiss-Davis, Zachary. «Salesforce Ads Benchmark: Key Trends Across Facebook, Twitter, Linkedln.» Salesforce. https://www.salesforce.com/blog/2015/07/salesforce-ads-benchmark-key-trends-across-facebook-twitter.html 8 July 2015.

26

AdEspresso. «Silent but deadly: The Frequency of your Facebook Ads.» https://adespresso.com/acadeniy/blog/facebook-ads-frequency/ 27 January 2015.

Content

Крис Смит
Конверсия: Как превратить лиды в продажи

Введение Как был создан код конверсии

Как взломать код конверсии

Что такое код конверсии?

Как взломать код конверсии?

Кредо кода конверсии

Часть I Как привлечь потенциальных клиентов в интернете?

Глава 1 Вам нужно больше потенциальных клиентов? Как создавать веб-сайты и лэндинги, которые стабильно привлекают потенциальных клиентов

Как быстро и недорого превратить сайт в машину по лидогенерации

лэндинги – новый императив

Сверхточный маркетинг

Как максимизировать конверсию посредством ретаргетинга

Глава 2 Как создать идеальный пост для блога

Заголовок

Искусство рассказывания историй

Меньше символов в строке в начале поста

Цепляющее изображение

Зона активного внимания 1500+ слов

Ключевые фразы для репостов в соцсетях

Как создать контент, пригодный для оптимизации под лидогенерацию, социальные сети и поисковые системы

Глава 3 Оптимизация контента для лидогенерации, социальных сетей и поисковых систем

Оптимизация контента для лидогенерации

Оптимизация контента для социальных сетей

Делиться публикацией – значит заботиться о других (правило, которое работает)

Оптимизация контента для Google

Глава 4 Техники маркетинга и рекламы на Facebook для генерации «готовых к покупке» потенциальных клиентов

Советы профессионала: как грамотно использовать профиль на Facebook

Где найти хороший контент, которым можно поделиться на Facebook?

Выбор времени и частота размещения публикаций для получения максимальной отдачи

Спасибо, Крис, я признателен вам…

С днем рождения!

Как мгновенно сгенерировать лавину комментариев?

Развитие сети контактов по методу 3-3

Еще один изобретательный способ проявить заботу о людях

«Активизируйте» старые публикации

Комментарии – это король

Группы на Facebook

Бизнес-страницы на Facebook

Реклама на Facebook

Генерировать спрос гораздо круче, чем просто его удовлетворять

Основные правила эффективной рекламы на Facebook

Картинка – это все (берите пример с компании Canon и Андре Агасси)

Дополнительные элементы и текст на картинке

Убойный, грамотный рекламный материал

Четкие призывы к действию

Оптимизация рекламных объявлений под мобильные устройства

Ссылка на надежную мышеловку

Идеальная рекламная воронка на Facebook

Реклама на Facebook по формуле C3

Три ключевые рекламные аудитории на Facebook

Определитесь с бюджетом на рекламу в Facebook

Четыре формата рекламы на Facebook, которые должна использовать каждая компания

Тип 1. Продвигаемые публикации

Тип 2. Реклама с ссылкой на веб-сайт

Тип 3. Мультипродуктовая реклама (кольцевая галерея)

Тип 4. Реклама для «сбора лидов»

Power Editor

Глава 5 Простые стратегии (за пределами Facebook) для привлечения клиентов на ваш сайт и лэндинги

Маркетинг по электронной почте

Ретаргетинг

Курирование контента

YouTube

Twitter

Instagram

Гостевой блоггинг

Подкастинг

Вебинары

Хакинг роста

Маркетинг влияния

Часть II Как превратить поток потенциальных клиентов в поток горячих звонков

Глава 6 Как использовать систему CRM, смс-сообщения и автоматизированный маркетинг, чтобы немедленно установить контакт с новыми потенциальными клиентами

Секрет успеха – в ваших последующих шагах

Скорость + настойчивость + сценарий = максимальная конверсия

Смс-сообщение > Электронное письмо

Электронные письма, которые работают

Глава 7 Нужно больше горячих звонков? Как использовать электронную почту, маркетинг, ретаргетинг и отслеживание, чтобы конвертировать старых потенциальных клиентов в качественные горячие звонки

Достаньте старых потенциальных клиентов из пыльного шкафа

Позвоните им!

Следите за ними!

Реклама как инструмент последующего маркетинга

Часть III Увеличение продаж

Глава 8 Что сказать потенциальному клиенту по телефону, чтобы он купил? Идеальная первая минута

Двухступенчатый предпродажный сбор информации

Профессиональные инструменты для поиска персональной информации

Как получить контроль над потенциальным клиентом при помощи одной простой фразы

Глава 9 Техника «копайте глубже» Какие вопросы нужно задавать потенциальному клиенту, чтобы он не сказал «нет»

Техника «копайте глубже»

Глава 10 Как создать доверие к вашей компании за два простых шага

Глава 11 Проактивная работа с возражениями

Глава 12 Как начать закрытие сделки с помощью техники «Пяти Да»

Продажа по схеме 20/20/20

Техника «Пяти Да»

Глава 13 Как использовать технику продаж «Товар – Выгода – Связь» и как правильно определить момент для закрытия сделки

Закрывайте всегда!

Глава 14 Что говорить, когда вы начинаете закрывать сделку

Глава 15 Двухступенчатое закрытие сделки

Шаг 1: Пробное закрытие

Шаг 2: Вилка закрытия

Глава 16 Что делать, если вам все равно говорят «нет»

Покупательский вопрос или возражение?

Техника ПОЗ

Как использовать технику ПОЗ для преодоления возражений

Вам все равно говорят «нет»? Используйте технику «Других положительных исходов», чтобы добиться «да»

Глава 17 Вам сказали «да»! Что дальше?

Глава 18 Как наладить поток клиентов по рекомендации?

Бонус: Какие ключевые метрики веб-аналитики необходимо отслеживать и как правильно их использовать

Ключевые метрики для веб-сайтов

Ключевые метрики для лэндингов

Ключевые метрики для Facebook

Ключевые метрики для электронных рассылок

Ключевые метрики для продаж

Сноски