Игорь Манн, Елена Золина

Фидбэк. Получите обратную связь!

Руководство для всех, у кого есть клиенты

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Игорь Манн, Елена Золина, 2015

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

* * *

Что мы знаем о фидбэке?

Фидбэк в привычном нам значении – обратная связь с клиентом.

Неужели все так прозаично?

Если мы обратимся к этимологии этого слова, то его глубокий смысл будет очевиден. Дословный его перевод – «обратное питание». Также первая часть слова образована от английского fee, что означает «гонорар, вознаграждение, плата».

Фидбэк – это больше чем бесплатный консалтинг вашей фирмы.

Фидбэк – это прежде всего питательная среда, благодатная почва для роста вашей компании.

Фидбэк – это индикатор успешности, профессиональной состоятельности вашего бизнеса.

Фидбэк – это дар. И его нужно принимать с искренней благодарностью.

Избегать такого взаимодействия с клиентами, как фидбэк, – лишать вашу компанию жизни, в прямом и переносном смысле.

Для меня как сына врача это очевидно. Отец с детства учил меня быть внимательным ко всем людям, без оглядки на их социальный статус и положение в обществе. Говорил, что нужно не только слушать, но и слышать каждое слово.

Все мы – люди, клиенты, банки как сервисные компании и так далее – очень сильно зависим друг от друга.

Все взаимосвязано. Внешний мир является отражением внутреннего мира как человека, так и компании.

Отсюда вполне логичный вывод: быть понятым может только тот, кто сам понимает и принимает чужую точку зрения. Желание понять и принять становится разгадкой ко многим «тайнам».

Даже встреча с этой книгой не случайна. Книга, которую вы держите в руках, – своего рода обратная связь, ответ на мой запрос.

Кто бы мог подумать, что в моей жизни и в жизни нашей компании представится случай принять участие в таком удивительном проекте, как «Лига читающих компаний», и настолько сблизиться с Игорем Манном.

Ещё в 2009–2010 годах, когда я учился в Российском экономическом университете им. Г.В. Плеханова, на курсе маркетинга, который в значительной мере базировался на книгах и практиках Игоря Манна, я получил те знания, что принесли необратимую пользу нашему банковскому бизнесу. Так сложилось, что судьба позже столкнула меня с Игорем в Сургуте лично: я побывал на большинстве его семинаров и был его собеседником для одного из региональных СМИ.

Интерес к теме клиентоориентированности с того времени не угасал.

Уже в Москве мы случайно познакомились с Артемом Степановым, директором издательства, на конференции «Яндекса».

Мне как представителю «РФИ БАНК» ЗАО приятно, что издательство МИФ – наш клиент и что мы развиваем проект интернет-торговли максимально полезными книгами.

Наше сотрудничество не формально: мы дружим «домами» – компаниями, просто общаемся, делимся информацией, философствуем… Естественно, как только поступило предложение стать «лигионерами», я с радостью принял его.

Отрадно, когда партнерство не ограничивается продажей той или иной услуги. Выстраивая бизнес в формате открытого диалога, получаешь гораздо больше положительных результатов.

Важность темы «человечности» в бизнесе все более возрастает. Об этом говорят все, но мало кто осознает ее реальную ценность. И лишь единицы активно применяют эти знания на практике.

Я очень благодарен Игорю за книгу «Фидбэк». Хочется сразу брать и делать!

Книга «Фидбэк» – это…

… чек-лист, по которому ты самостоятельно можешь провести аудит компании;

… подробная инструкция по осознанному внедрению инструментов обратной связи с клиентами;

… ключ к взаимопониманию и результативному партнерству.

Для нас сейчас крайне важны эти знания и технологии.

Мы позиционируем себя как первый российский банк, созданный для интернет-предпринимателей. Команда банка «Резервные Финансы и Инвестиции» выстраивает все сервисы непосредственно для предпринимателей, ведущих бизнес в мобильной и электронной коммерции – направлениях, которые развиваются во всем мире довольно быстро.

E-commerce – это уже не будущее, это настоящее!

Живой отклик каждого клиента и даже каждого конкурента о нашей работе очень ценен для нас.

Ориентирование на пожелания клиентов позволяет нам существенно улучшать работу всех подразделений компании, создавать максимально комфортные условия для жизни клиентов и для работы как неотъемлемой ее части.

Среда меняется, люди меняются, сам бизнес меняется – и без глубокого понимания такого инструмента, как обратная связь, я считаю, ни у одного бизнеса нет будущего.

Заур Бесолов,

заместитель председателя правления «РФИ БАНК» ЗАО

От авторов

Игорь Манн

Темой клиентоориентированности я занимаюсь с 2005 года. Это грандиозная тема – с большим количеством важных и интересных подтем. Одна из них – обратная связь коммерческой компании со своими клиентами, бизнес-партнерами и другими целевыми аудиториями.

Том Питерс в преддверии своего визита в Москву в уже далеком 2012 году дал интервью ресурсу executive.ru, где в присущей ему манере заклинал компании организовывать обратную связь с потребителями – и слушать, слушать, слушать! Этому и посвящена наша книга «Фидбэк: книга о правильной обратной связи с клиентами».

Увы, отечественные компании не любят и не умеют слушать своих клиентов, и данная книга, уверен, научит их это делать правильно.

Итак, научитесь слушать потребителя. А для этого включите все каналы обратной связи с ним.

Книга поможет сделать это просто и эффективно: просканируйте текст, прочитайте описание каналов получения обратной связи и выберите те, которые подходят вашей компании и вашей ситуации.

Каждая глава описывает канал/способ по понятной и простой схеме (уже знакомой читателям книги «Без бюджета»[1]):

• краткое описание;

• стоимость включения;

• скорость включения;

• для кого подходит этот инструмент или способ;

• «фишки» канала/способа;

• как включить, как работать, что делать потом

Если описанный инструмент вам нравится и вы хотите внедрить его в своей компании, ставьте рядом с его заголовком галочку. В конце раздела можно записать ответственного за внедрение, дату старта и срок внедрения.

Приложение «Правила работы с обратной связью» подскажет вам, как правильно работать с лидами (наводками на потенциальных клиентов), вопросами, благодарностями, идеями и критикой, которые вы получите через каналы обратной связи.

Приложение «Особые случаи» поможет правильно реагировать на недоброжелательность отдельных клиентов и конкурентов.

Читайте книгу, выбирайте интересные инструменты, включайте максимально подходящие вам и слушайте, слушайте, слушайте своих клиентов! Не оставляйте без внимания ни один вопрос или лид, ни одну жалобу, удивляйте клиентов своей оперативностью и внимательностью и – как результат – зарабатывайте больше.

Это факт: кто лучше слушает, тот больше зарабатывает.

Елена Золина

Все 12 лет моя работа в маркетинге и постановке сервиса – тончайшая, индивидуальная настройка под каждый бизнес, под каждый проект. Этот волшебный, но невероятно трудоемкий процесс досконального изучения бизнеса окупается сторицей, когда на стол руководителя ложатся Книга стандартов и описание бизнес-процессов компании, когда сотрудники понимают, как им работать и что с них будут спрашивать, а клиенты не задумываясь отвечают на вопрос: «Почему я клиент именно этой компании, а не другой?»

С самого начала своей деятельности я постоянно шерстила русские и английские ресурсы. Скупала буквально все, что выходило на тему сервиса, маркетинга и управления отношениями с клиентами. Можете представить размер моей катастрофы – сколько информации и книг было собрано и изучено за эти годы? Главный вопрос, на который я упрямо искала ответ, – какие конкретные измеримые действия должна предпринимать компания, чтобы сделать своих клиентов постоянными и лояльными?

По кусочкам, по абзацам выкраивала ценные сведения – практичные, максимально полезные и применимые – из разряда «прочитал и внедрил», остальное – долой. Увы, чаще всего литература по сервису напоминала учебники философии или психологии: заставляла задуматься, настраивала на нужную волну, вдохновляла, но… не давала конкретных инструментов. Проходил день-другой, книга перебиралась на полку, а передо мной – вновь исчерканные листы и вопрос «что дальше?».

Летом 2012 года в моих руках оказалась книга Игоря Манна и Дмитрия Турусина «Точки контакта»[2]. Ну, наконец! То, что надо. То, что я искала. Ведь это же мои мысли Игорь и Дмитрий описали! Почему не я? И тут же – да, можно! Можно написать книгу в соавторстве с Игорем. Социальные сервисы – просто дар богов: переписка через Twitter, общение в Skype, одна встреча, два года работы – и наша книга готова отправиться в печать. Но, как оказалось, ой сколько еще осталось «по карманам» интересных идей и инструментов, которыми я с вами непременно стану делиться и дальше.

А вот как возникла тема книги. Однажды за завтраком в кафе мы болтали с подругой, и я зацепилась взглядом за призыв к посетителям поделиться мнением о работе заведения. Ну, вы бы удержались? Грешно упускать такую возможность! Тем более что идеи и рекомендации по зонам развития рождаются всегда на ходу, как вода льется. Вот и проверю, действительно ли здесь готовы работать с обратной связью от клиентов. iPad – «электронка» – предложения улетели – 15 дней тишины – и долгожданный ответ: «Сами знаем…»

Эх! Хороший был шанс у кафе поговорить с клиентом.

Каждый раз, сталкиваясь с подобной «отвратной обратной связью», я даже не удивляюсь. Мне грустно. Столько затрат на рекламу, затем шаблонный или невежливый ответ клиенту, и все – пшик! У человека испорчено настроение, и своим негативным впечатлением он не преминет поделиться с друзьями и близкими. Какой уж тут приток клиентов, когда и тех, кто есть, не удержать.

Задаюсь вопросом: почему? Почему компании не благодарят людей за отзывы? Почему они не пользуются самой легкой возможностью сделать меня, например, своим лояльным клиентом, всего лишь правильно отреагировав на мое обращение?! Почему предпочитают тратить уйму денег на маркетинговые исследования, эффективность которых во многом сомнительна, когда достаточно просто воспользоваться глазами и ушами? Увидеть и услышать.

Наша книга как раз об этом. Как видеть и слышать своих потребителей. Какие каналы связи надо открывать, как по ним правильно работать. Дерзайте, и пусть каждый разгневанный клиент станет вашим самым преданным другом.

Спасибо Игорю за доверие и веру в меня, в проект.

Отдельная благодарность Илье Илатову за блеск в глазах на старте и за идею использовать подписной лист автора (уже в начале проекта некоторые люди сделали предоплату за книгу). Такое обязательство перед читателями стимулирует авторов не зависать на полпути.

Новая книга – это новая жизнь. Новая во всем для меня. Новая для вас и вашей компании.

Введение

Что? Зачем? Как?

Здесь мы дадим ответы на основные вопросы, связанные с обратной связью, и потом сразу же – без лишних слов и бесполезной теории – перейдем к каналам, способам, техникам и приемам получения фидбэка.

Зачем компании обратная связь?

Научные ответы на этот вопрос дали сотни, а то и тысячи научных монографий и многое запутали…

С практической точки зрения все предельно просто. Когда включены и работают правильные каналы обратной связи, ваша компания не пропустит ни одну жалобу, идею, вопрос, лид или позитив, поступившие от каждой важной для вас целевой аудитории.

Правильно поставленная работа с обратной связью – это недорогая в исполнении возможность завоевать лояльность клиентов путем бережного отношения и внимания к их нуждам и заботам, получения новых идей для развития бизнеса. Идеи клиентов помогут вам стать лучше и эффективнее, сэкономить, заработать больше денег. Не стоит считать, что все отзывы будут касаться только очевидных вам аспектов деятельности. Нет и еще раз нет!

Елена Золина: «Как-то жарким летом я получила очередное весомое подтверждение тезиса, что нельзя ничего узнать, если не спросить. В выходной день сходила с сыном в кинотеатр “КАРО” в Екатеринбурге. В зале было настолько холодно от кондиционеров, что сын забрался мне на колени, поджал ноги, а я пыталась его согреть длинной юбкой своего сарафана. Уходить сын, естественно, категорически отказался. Результат: неделя на больничном, врачи, справки, аптеки и я, разрывающаяся между офисом и ребенком. Ох, как я негодовала! Как я была зла на “КАРО”!..

Но разве я дала им ценный подарок в виде информации? Нет. Однако и меня ни о чем не спросили. И я даже не представляю себе процесс «подачи жалобы». У меня в голове прочно сидит образ скучающего сотрудника, которому клиент будет предлагать свой бесценный «дар» – отзыв. Я вообще не убеждена, что меня услышат и исправят упущение. А ведь для этого многого не требуется – всего-то сотрудник, вежливо провожающий зрителей после сеанса и спрашивающий обратную связь.

Ну и результат предсказуем: мы с сыном больше не ездим в “КАРО”».

Заостряем ваше внимание, уважаемый читатель. Обратную связь надо спрашивать. Дело в том, что по собственной инициативе люди говорят редко и мало, так как не привыкли к этому. А если когда и пытались предложить что-нибудь, то их никто не слушал. Единственная обратная связь, которая знакома советским людям, – настаивать на своем через скандал. Для нас любая организация – враг, а не «друг человека».

Поэтому клиентов надо приучать к обратной связи – аккуратно и постепенно. Но как только люди поймут, что их слушают, что их мнение важно и учитывается, компании получат ценнейшую информацию, которую можно использовать для совершенствования своего бизнеса и увеличения продаж.

От кого можно получать обратную связь?

Отметьте и допишите свою целевую аудиторию: тех, кто важен для вас.

• Сотрудники

• Соискатели

• Бывшие сотрудники

• Покупатели

• Клиенты-фанаты

• Потенциальные покупатели

• Бывшие клиенты

• Поставщики

• Бизнес-партнеры

• Блогеры

• Журналисты

• Инвесторы

• …

• …

На самом деле нужных вам групп наверняка гораздо больше, но для начала будет хорошо, если вы начнете слушать свои приоритетные, или ключевые, аудитории. Для удобства далее по тексту целевые группы мы будем обозначать словом «клиенты», если иное не будет оговорено особо.

Виды фидбэка

Жалобы – показывают, что вы делаете не так, что делаете плохо и чего не делаете вообще. Получив жалобу, вы должны:

• начать делать что-то,

• делать это так, как надо,

• и делать хорошо!

Идеи клиентов – помогают вам совершенствоваться, действовать эффективнее, экономить свои средства и зарабатывать больше денег. И если вы сразу не приняли высказанную потребителем идею, он не будет дарить вам ее еще раз.

Лиды – это наводки на клиентов, фактически это деньги. А кто же будет отказываться от денег, находясь в здравом уме и прочитав нашу книгу?

Вопросы – фидбэк, требующий обязательного ответа. Попробуйте не ответить на вопрос своего супруга (супруги), проигнорировать вопросы ваших родителей или детей… Представили ситуацию? То же будет и с клиентами.

Позитив – зарубежная статистика говорит о том, что на один позитивный отзыв, поступивший в компанию, приходятся 15 жалоб. В России с этим показателем еще хуже, и если мы не будем реагировать на обращения клиентов, может наступить настоящая катастрофа!

Давайте благодарить клиентов, которые сказали нам «спасибо». Давайте благодарить сотрудников, которые заслужили это «спасибо». И, конечно, давайте усиливать те моменты в работе, за которые нам говорят «спасибо», – приумножать их, мультиплицировать. Ну и «пиарить» их немного (да простят нас за этот глагол пиарщики).

Тестер нашей книги Сергей Федулов пишет: «Клиент дает обратную связь всегда, независимо от того, позитивная она или негативная. Он сигналит либо в компанию, либо людям из своего окружения – какой канал доступен, где есть “глаза” и “уши”, готовые принять фидбэк, туда и обращается. Пусть в вашей компании “глаз” и “ушей” будет больше, чем в интернете или окружении клиента».

Как получать, собирать и обрабатывать обратную связь?

Лучше, если фидбэк будет стекаться к одному сотруднику – директору по клиентоориентированности, менеджеру по маркетингу, маркетеру-аналитику или к руководителю компании.

Черт побери, мы все-таки настаиваем на том, чтобы за обратную связь отвечал один человек!

Для удобства назовем его (а в средних и больших компаниях, возможно, это будет группа или отдел) ЦОС – центр обратной связи. Главное, чтобы он осознавал важность получения обратной связи и считал это одним из основных аспектов своей деятельности.

Не обязательно выполнять всю работу самому, достаточно организовать процесс и делегировать полномочия другим сотрудникам, но человек-драйвер должен быть один. Именно он аккумулирует всю обратную связь в одном месте, и он же выдвигает аргументированные предложения об использовании полученной информации. Только тогда будет результат!

Тестер книги Сергей Федулов предложил альтернативу: «Если единого контролера качества в компании нет, то нужно создать некий регламент ответственности. Клиент может обратиться с отзывом в любую точку контакта. Назовем ее “точкой входа”. Именно в ней возникает ответственность (назовем ее “точкой ответственности”).

Пример. Клиент внезапно заходит в офис компании и заявляет: “Мне уже два дня никто не отвечает на письмо”. Сотрудник компании, “взявший на себя” клиента в этой точке входа, тут же принимает ответственность за ситуацию вплоть до точки выхода, когда проблема будет решена. Нет персональной ответственности за клиента – проблема в 90 процентах случаев не решается».

(Отметим, что в предложении Сергея есть узкое место – сложность контроля и аккумулирования всех фидбэков. Поэтому оно больше подойдет для совсем небольших компаний.)

Как организовать прием обратной связи от клиентов?

Мы нигде не встречали классификации каналов обратной связи, поэтому хотим предложить вам свою. Вот какими могут быть каналы обратной связи:

Что делать с полученной обратной связью?

Возможно, самый короткий ответ таков: использовать полученную обратную связь для улучшения работы компании и увеличения продаж. Более подробно вы прочитаете об этом в приложении 1.

«Пишите нам»

После прочтения главы выберите инструменты и заполните таблицу:

1. Книга отзывов и предложений

Книга отзывов и предложений (далее Книга) – классический, давно известный инструмент получения информации от клиентов, пришедший к нам еще из советских времен. Его существование – требование правил торговли/работы или результат правильной инициативы компании. На предприятиях розничной торговли и сферы услуг Книга служит одним из инструментов отчетности. Книги нет – ждите штраф. Данный канал фидбэка законодательно регулируется (Инструкция о книге жалоб и предложений на предприятиях розничной торговли и общественного питания от 28 сентября 1973 года, № 346) и проверяется Роспотребнадзором.

Стоимость

Низкая. Равна стоимости приобретения или покупки книги отзывов и предложений (сейчас разные ее вариации можно купить в отделах канцтоваров).

Скорость включения

Покупаете или сами делаете Книгу, и работа по сбору обратной связи начинается.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa (отели, рестораны, кафе), здравоохранения, образования, автомобильного бизнеса, индустрии развлечений и отдыха.

«Фишки»

Главная «фишка» – само использование Книги, если этот инструмент сбора обратной связи еще не принят в вашей отрасли, на вашем рынке. Что еще?

Яркая позитивная обложка.

Логотип компании на обложке.

Большой (гигантский) размер.

Разноцветные пишущие ручки.

Закладки для оригинальных, позитивных отзывов. (А что? Скромность украшает, когда нет других украшений:) Заодно интересный внешний вид будет стимулировать писать оригинально новых желающих дать свой отзыв.)

Специальные привлекающие внимание стенд или стойка для Книги.

Возможность использовать оригинальные фирменные стикеры-смайлики. И если даже ваши клиенты заберут их на память, стикеры послужат вам рекламой (а вы еще напечатаете).

Мотивация сотрудников на сбор обратной связи.

Например, в компании Timpson за каждую полученную и правильно заполненную жалобу от клиента сотрудник получает два фунта стерлингов (примерно 150 рублей на конец 2014 года). Вы готовы доплачивать своим сотрудникам за такую работу?

Как включить

Купить Книгу. Подготовить к размещению:

• на первой странице записать адреса и номера телефонов вышестоящей торговой организации и торговой инспекции;

• пронумеровать и прошнуровать;

• заверить страницы подписью руководителя и печатью;

• нанести знаки отличия на обложку, а еще лучше оформить в фирменном стиле. Нанесите на обложку QR-код, направляющий более продвинутых людей к Книге отзывов в режиме онлайн.

Продумать место размещения Книги:

• зона торгового зала, куда клиент может самостоятельно зайти и оставить отзыв, не обращаясь к сотрудникам;

• оформление – информационная доска со специальным отсеком, футляром для Книги. Отдельно стоящая стойка либо кафедра или пюпитр;

• наличие пишущей ручки, которая сама по себе должна привлекать внимание. Она должна стоять на подставке (возвышение над плоскостью привлекает внимание);

• желательно наличие стола и стула.

Преимуществом будет наличие нескольких Книг, размещенных в доступных местах, например:

• во всех залах обслуживания, на каждом этаже в прикассовой зоне или возле стойки администратора;

• у каждой выездной бригады (здесь важно, чтобы выездные сотрудники как бы случайно доставали Книгу и выкладывали ее на видное место);

• Книга, изготовленная под конкретное мероприятие и оформленная в особом стиле.

Запрещено требовать от клиента какие-либо личные документы или объяснение причин, вызвавших необходимость письменного обращения.

Требования к срокам ответов (по Закону «О защите прав потребителей»):

• два дня на рассмотрение отзыва. За этот срок необходимо разобраться в существе претензии, принять меры к устранению отмеченных недостатков и нарушений в работе;

• пять дней на ответ по обращению. Администрация компании должна подготовить отчет о принятых мерах и направить письменный ответ клиенту, указавшему свой адрес;

• до 15 дней – срок возможного продления для проведения расследования. В Книге необходимо сделать специальную отметку рядом с заявлением клиента.

И еще несколько важных деталей:

• копии ответов должны храниться у генерального директора компании до конца текущего года;

• Книгу запрещено списывать до полного заполнения, но при этом можно продлевать ее на следующий год (в Книге сделать запись о продлении);

• изъятие Книги вышестоящими и другими организациями для проверки, снятия копий и других целей не допускается;

• клиент, потребовавший Книгу, должен ее получить немедленно и без лишних вопросов. Если сотруднику ясно, что клиенту важно выговориться, надо его выслушать и услышать;

• администратор / руководитель / старший смены должен вступить в диалог с клиентом, получив в разговоре максимум информации, оперативно принять меры – поблагодарить за обращение, принести извинения, подарить подарок (виды презентов в зависимости от сложности ситуации должны быть заранее согласованы);

• генеральный директор или назначенные им должностные лица обязаны не реже одного раза в квартал проверять правильность ведения Книг во всех филиалах. Ответственные на местах должны проверять Книгу ежедневно.

Руководство обязано предусмотреть возможные злоупотребления:

• отказ в предоставлении Книги, мотивированный разными причинами, например перерывом на обед, временным отсутствием («на проверке») и так далее;

• предоставление подложной Книги (так называемая двойная бухгалтерия);

• занесение в подлинный экземпляр Книги заведомо ложных положительных отзывов. Нередко такие «благодарности» появляются непосредственно после жалоб для их «нейтрализации»;

• уничтожение Книги с плохими отзывами и заведение новой.

Какова система работы?

Клиент, потребовавший Книгу отзывов и предложений, явно недоволен каким-либо процессом компании или обслуживанием и находится в соответствующем настроении. Первое, что должен сделать сотрудник, у которого попросили Книгу отзывов, – это принести извинения и поблагодарить клиента за желание дать информацию.

Работник компании, действия которого вызвали жалобу, должен немедленно сообщить администрации о случившемся. Лучший вариант – разработать внутренний стандарт качества, регламентирующий поведение в любых возможных ситуациях. В этом документе сотрудник найдет все ответы на возникающие вопросы.

Администратор / руководитель / старший смены должен вступить в диалог с недовольным клиентом и получить от него максимум информации, оперативно принять меры – поблагодарить за отзыв, принести извинения, подарить презент (в зависимости от сложности ситуации виды презентов должны быть согласованы заранее).

Сотрудник, по вине которого оставлен негативный отзыв, должен представить письменное объяснение по содержанию жалобы.

Отзывы от клиентов необходимо обсуждать на совещаниях как на уровне руководства, так и на уровне сотрудников первой линии. На них следует выяснять причины негативного потребительского опыта, проводить работу над ошибками, вносить изменения в бизнес-процессы.

На работников компании, виновных в нарушении установленного порядка ведения Книг и рассмотрения отзывов, могут налагаться дисциплинарные взыскания.

Число и характер обоснованных отзывов необходимо учитывать при подведении итогов работы компании за период, решении вопросов о материальном и моральном стимулировании работников, их премировании.

2. Официальные обращения

Официальное письмо, официальное обращение – это жалоба, требующая формального разрешения возникшей ситуации, возможно, подключения юриста и прежде всего грамотного ответа. Использование данного канала обратной связи сигнализирует о весьма серьезном недовольстве клиента, решившегося на написание официального письма. Значит, он не смог решить вопрос более «мягким» способом, не увидел других каналов связи, не нашел возможности быть услышанным вами (короче говоря, вы его «достали»!) и решил пойти на крайнюю меру – официальное обращение. В подобной ситуации необходимо отвечать правильно и быстро.

Стоимость

Очень низкая, равна стоимости факса (наверное, многие уже и не помнят, что это такое… но на некоторых b2b-рынках данный офисный аппарат еще актуален) или, если вы отвечаете по почте, стоимости фирменного конверта, бланка плюс почтовые расходы.

Скорость включения

Моментально, если дадите ответ на обычной бумаге.

Чуть дольше, если заказываете фирменные бланки и конверты. Когда обращение по существу и относится, например, к качеству или цене товара, тут «пахнет» защитой прав потребителей, и срок ответа не должен превышать 10 дней.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, сервиса и коммуникаций, образования, государственных и публичных услуг, здравоохранения.

«Фишки»

Фирменный бланк, конверт.

Визитная карточка руководителя, вложенная в конверт.

Открытка-«извинялка» (в западных магазинах канцтоваров таких предостаточно). Купон «Простите нас» очень популярен в Японии – вы прикладываете к письму купон на скидку на свои продукты или услуги, заглаживая вину перед клиентом.

И, конечно, копирайтинг – пишите так, чтобы вас понимали и прощали. Чем более официальным, бюрократичным и непонятным будет ваш ответ, тем выше шансы, что клиент «заведется» еще сильнее.

Пишите от руки – это продемонстрирует персональный подход к работе с жалобами.

Как включить

На адрес компании или ее руководителя приходит официальное обращение клиента. Стандартный способ получения – письмо по почте (в том числе электронной) или по факсу.

Чаще всего официальное обращение имеет форму претензии, поэтому важно соблюсти сроки реагирования и формат ответа, установленные законодательством (Закон «О защите прав потребителей»). Статья 22 Закона «О защите прав потребителей» устанавливает срок для ответа на претензии – 10 дней. Соблюдайте этот срок, не открывайте клиенту новые горизонты конфликта и не давайте ему повода для взыскания из кассы компании денежных средств в виде неустойки за нарушение сроков удовлетворения законных требований. Но лучше всего отвечать быстро, красиво и предлагать компенсацию.

Всегда помните, что помимо официальных действий в арсенале бизнеса имеется еще с десяток возможностей восстановить лояльность клиента: позвоните ему, предложите встретиться, выслушайте, узнайте мнение человека и его ожидания по решению вопроса, выскажите свое впечатление, информируйте его о ходе работы.

Как реагировать на официальные обращения?

Действуйте быстро, решайте проблему, не дожидаясь наступления допускаемых законом официальных сроков. Пока у клиента нет вашего ответа, он «накручивает» себя и рассказывает о полученном у вас негативном опыте своему окружению.

И просим вас, отзвонитесь клиенту как можно скорее. Ожидание убивает. Чем раньше вы отреагируете на проблему, тем больше вероятность, что конфликт будет решен миром. Живое человеческое внимание воздействует на людей гораздо лучше бумаги.

В качестве примера официального письма приведем ответ Сбербанка. Прочитайте, найдите ошибки и сделайте выводы.

Вопрос клиента

Я, Юлия …, обратилась в отделение Сбербанка «Коркинское ОСБ 6930, п. Роза, ул. 50 лет Октября 25» 05.09.2012 в 11 часов утра с целью оплаты коммунальных услуг. У меня к оплате было четыре услуги. Я обратилась в кассу № 4.

Так как я нахожусь на седьмом месяце беременности и в кассу пришла с двухлетней дочкой, мне было неудобно обращаться в терминал самообслуживания. Да и с собой были только крупные неразменные купюры. Насколько я знаю, терминал оплаты сдачи не дает.

В услугах по приему коммунальных услуг в окне № 4 мне в грубой форме отказали и «послали» в терминал. Сотрудницу Сбербанка не смущали ни мое положение, ни отсутствие у меня мелких купюр. Она лишь предложила разменять деньги у нее перед операцией.

В итоге я перед каждой оплатой подходила к операционисту и разменивала деньги. Я потратила 20 минут в беготне между терминалом и кассиром, оплатила не все квитанции, так как реквизиты не всех получателей были в терминале.

Это так «оптимизировали» время на обслуживание? Или посчитали, что истерика моей двухлетней дочки в Сбербанке – это то, что сейчас необходимо?

Это норма обслуживания в Сбербанке?

Так у вас относятся к женщинам с малолетними детьми и беременным?

Вы считаете это достойным уровнем сервиса для федерального банка?

После такого скотского обслуживания очень хочется закончить отношения с вашей организацией:(

Ответ клиенту

Уважаемая Юлия …!

Управление поддержки клиентов центра сопровождения клиентских операций Уральского банка ОАО «Сбербанк России» (далее Банк), рассмотрев Ваше обращение, поступившее на сайт ОАО «Сбербанк России», сообщает следующее. Благодарим Вас за обращение в адрес Банка. Банк внимательно относится к подобным обращениям и старается их использовать для улучшения условий и качества предоставления банковских услуг.

Банк, выстраивая свою работу, старается ответить потребностям всех экономических групп населения, для этого увеличивается количество офисов, оказывающих широкий спектр услуг. Наряду с этим для удобства клиентов Банка развита сеть устройств самообслуживания: банкоматов и информационных киосков, многие из которых работают в круглосуточном режиме по принятию платежей.

Помощь в совершении платежей через устройства самообслуживания можно получить у консультанта или свободного в этот момент сотрудника Банка. Однако предоставление альтернативных услуг клиентам не исключает возможность проведения платежей и через кассу Банка.

В целях сокращения Вашего времени, затрачиваемого на совершение банковских операций, и упрощения порядка оплаты коммунальных платежей ОАО «Сбербанк России» предлагает Вам воспользоваться альтернативными банковскими услугами, не требующими систематического посещения офисов Банка, например:

• длительное поручение Банку о безналичном перечислении платежей за квартиру и коммунальные услуги путем списания с лицевого счета (ф. 190);

• управление Вашим счетом через сеть интернет – «Сбербанк Онл@йн», для чего достаточно оформить договор с Банком с целью совершения в круглосуточном режиме необходимых операций без посещения подразделений Банка.

Приносим извинения за доставленные неудобства. Надеемся и в дальнейшем видеть Вас клиентом нашего Банка.

3. Стенгазета

Хотите дать клиенту возможность высказаться необычно? Попробуйте стенгазету – это неожиданное, быстрое в реализации и оригинальное решение. Стенгазета – большой лист формата А0 или А1 с короткими заметками и статьями, интересными для клиентов, и со свободным полем для обратной связи.

Стоимость

Низкая. Равна стоимости ватмана и маркеров.

Скорость включения

Пара часов на покупку канцелярии и выделение места для оформления – и канал готов.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, индустрии развлечений и отдыха, автосалонов.

«Фишки»

«Фишка» – уже само использование стенгазеты.

Привлекательный дизайн стенгазеты.

Стикеры разных цветов: желтый для благодарностей, серый для жалоб. И уже издалека вы увидите тональность отзывов клиентов.

И не забудьте повесить стенгазету пониже – люди бывают разного роста!

Как включить

Возьмите лист ватмана и оформите его в стиле, привлекающем внимание. Стенгазета должна быть яркой, красочной и интересной, чтобы вызвать у клиента желание подойти, почитать, а заодно и написать свои предложения.

Поручите делать ее людям, которые справятся с поставленной задачей, а не кому попало. Сляпанная как придется, стенгазета будет вызывать скорее негатив и отторжение клиентов. Заполняйте газету интересными, полезными и новыми материалами, способными вызвать у людей интерес. Размещайте больше фотографий, картинок, поместите QR-коды со ссылками на сайт, организуйте группы в своих социальных сетях и блог компании – заманивайте потребителей и в свое виртуальное пространство.

Предложите клиентам оставлять свои отзывы прямо на газете, спрашивайте их мнение. Изложите какую-нибудь интересную идею и попросите за нее проголосовать в виде «лайка» (ведь сердечко легко нарисовать) или другим способом. Поместите рядом со стенгазетой маркер (следите, чтобы он всегда был в наличии и в рабочем состоянии), а также стикеры двух разных цветов «понравилось / не понравилось».

Обязательно регулярно обновляйте газету – один или два раза в месяц в зависимости от периодичности посещений клиентов. Если газета долго не обновляется, на этом инструменте обратной связи можно ставить крест. Кстати, если стенгазету делать живой, интересной и с юмором, она может служить дополнительным стимулом для повторного визита клиента.

Когда возможность сделать хорошую стенгазету отсутствует, есть второй вариант – повесить чистый лист белого ватмана, назвать это как-то вроде «Доска клиента», разложить рядом стикеры разных цветов, ручки, и пусть клиент пишет что хочет и клеит на этот лист. Можно предлагать людям за каждый стикер какой-нибудь мелкий подарок, превратив это серьезное занятие в игру. Тогда заинтересованные такой «забавой» клиенты охотно будут писать и негативные, и позитивные отзывы.

Альтернативы: школьная доска, доска для маркеров, мелки и так далее.

Все еще думаете, что данный канал какая-то ерунда? Нет! Этот инструмент получения обратной связи давно работает в легендарном отеле Schindlerhof Creative Centre, которым управляет Клаус Кобьелл (рекомендуем вам его книгу «Искренний сервис»[3]).

Несколько раз день подходите к стенгазете и проверяйте ее на предмет внезапного появления хулиганских рисунков, надписей, «рожек» и граффити. Собирайте полезную информацию, благодарите ее авторов, выбирайте лучшие идеи, внедряйте, продолжайте создавать новые выпуски газеты.

4. Ящик обратной связи

Ящик пожеланий, ящик обратной связи – это коробка, изготовленная из пластика или дерева с призывом к клиентам написать и опустить в нее отзыв. Ящик обычно размещают в месте, свободном для доступа потребителей (прикассовая зона, рецепция, зона ожидания, стол регистрации участников ивента, комната отдыха, информационная стойка и так далее), и обеспечивают наличие бланков обратной связи и ручек для записи.

Стоимость

Невысокая. Равна расходам на изготовление ящика обратной связи, печать бланков и покупку ручек на липучке.

Скорость включения

Максимум неделя – на изготовление и размещение ящиков обратной связи.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, индустрии развлечений и отдыха, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, продаж и обслуживания автомобилей.

«Фишки»

Дизайн! Внешний вид ящика обратной связи, бланков, информационной доски должен привлекать внимание клиентов.

Название ящика – проявите фантазию, сделайте его оригинальным, ярким.

Пишущие ручки на липучках – слабое звено этого канала. Следите за их наличием, ручки часто «уходят». Да, такой ящик можно использовать и для сбора обратной связи от сотрудников – ведь им тоже есть что вам сказать:)

Как включить

Закажите ящик и бланки, выберите место размещения. Ящик следует помещать в доступном для клиентов месте с высоким трафиком проходимости. При этом оно должно быть достаточно уединенным, чтобы не привлекать особое внимание сотрудников и других посетителей. Иногда ящики обратной связи ассоциируются с ящиком доносов на сотрудников, и клиенты испытывают некий дискомфорт, опуская туда свои пожелания и предложения.

Пример: ранее сотрудники Сбербанка пристально следили за тем, куда вы опустите листок голосования – в хмурую или улыбающуюся мордочку, сейчас же они следят за тем, какую кнопку вы нажимаете.

Ящик должен закрываться на ключ с ограничением права доступа. Вы же не хотите, чтобы кто-то фильтровал фидбэки за вас?!

Привлеките внимание клиентов! Этого можно добиться дизайном ящика, призывом к заполнению бланка: «Не пожалейте совета!», «Поделитесь жалобой», «Мы любим, когда нас хвалят, и ценим, когда нам говорят правду!» и так далее.

На ящике обратной связи или сопутствующей информационной доске обязательно должна быть надпись о том, что каждый отзыв будет услышан и принят во внимание.

Следите за наличием достаточного количества бланков и пишущих ручек (периодически пополняйте их запас).

Оформление бланка обратной связи:

• качественная бумага и печать, фирменный стиль (помните, что бланк и ящик – это точки контакта, причем не только визуальные, но и тактильные; сделайте такой бланк, образец которого захочется взять себе);

• текст бланка – вступление, обращение к клиенту и в конце благодарность за предоставленную информацию, предусмотрите поле для персональных данных клиента (ФИО), контактов (подчеркните, что контактная информация очень важна, поскольку может понадобиться уточнение, например: «Заполнение поля – гарантия подарка от компании за полезный отзыв»);

• бланк может содержать область для отзыва в свободной форме и содержать два-три вопроса либо просьбу отметить положительные и отрицательные моменты в работе компании.

Зона обратной связи должна быть эргономично сконструирована:

• не поленитесь изготовить сначала тестовый прототип и попробуйте написать отзыв сами. Попросите сотрудников протестировать ящик и бланки (мы упоминали альфа-тестирование), учтите разный рост клиентов, возраст, левша/правша);

• помните про стул!

Открывать ящик и извлекать бланки доверьте ЦОС. Лучше, если у сотрудника будет независимый статус – этим вы исключите факты фальсификации при обработке полученных данных.

Регулярный сбор и обработка информации из ящиков пожеланий должны проводиться не реже чем раз в неделю (для этого канала обратной связи нет нормативных сроков ответа, установленных законом, но оперативность реакции по-прежнему важна).

Навстречу клиенту

После прочтения главы выберите инструменты и заполните таблицу:

5. День с потребителем

День, проведенный на связи с потребителем, – уникальный канал получения фидбэка, позволяющий клиенту оставаться в своей среде (дома, в офисе, на даче…) и выдавать вам неискаженную информацию об опыте использования ваших продуктов и услуг (их недостатках, недоработках или, напротив, хороших качествах). Вы получаете полезные сведения в процессе общения с клиентом, наблюдая за его поведением и реакцией на ваш продукт/услугу.

Стоимость

Стоимость рабочего дня (рабочих часов), но быстро окупится с лихвой.

Скорость включения

Требуется подготовка.

Идеальный инструмент

Для здравоохранения, индустрии красоты, образования, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, туризма, связи и коммуникаций, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги.

«Фишки»

Сотрудник компании, его внешний вид (фирменная одежда, аксессуары) и подготовленность.

Сценарий проведения дня с потребителем.

Подарки в знак признательности за уделенное вам время.

Благодарственное письмо клиенту с указанием отмеченных им недостатков и обещанием их учесть и устранить.

Как включить

Просто будьте рядом с клиентами, слушайте, наблюдайте, задавайте вопросы – а затем исправляйте допущенные ошибки и совершенствуйте свой продукт/услугу. Тогда у ваших потребителей никогда (!) не возникнут удивление, недоумение и мысли типа: «Ну как они могли произвести такое? Сами-то пробовали этим пользоваться?»

Речь может идти как об эксплуатации пылесоса, терки для овощей, консервной открывалки, так и об оформлении кредита или полиса, когда клиент проходит через все круги ада для получения нужного результата.

Компания Procter & Gamble регулярно организует «День с потребителем». Специалист наблюдает за тем, как покупатели используют товары компании, и тут же делает отметки в специальной анкете.

Например, клиент моет посуду, а сотрудник фиксирует порядок его действий: удобно ли открывать бутылку, какой рукой человек делает это, с какой стороны и куда он ставит средство для мытья, как часто и сколько раз добавляет его на мочалку, устраивает ли его запах, консистенция, количество пены и прочее.

Просто? Да, конечно. Полезно, ценно? Безусловно! Подумайте, возможно ли провести день с потребителем в вашем бизнесе? Как достойно отблагодарить клиентов-испытателей?

Еще один пример от Procter & Gamble: компания проводит семинары потребительской стратегии среди студентов. На семинарах слушателям рассказывают о товарах компании, бизнес-стратегиях по брендам и продуктовым линейкам, о корпоративных ценностях и отличительных качествах продуктов; получают обратную связь. Взамен компания предлагает самым перспективным студентам дать интервью для летней стажировки, так как на семинары привлекаются лучшие умы из разных стран, а самых блестящих превращают в поклонников, фанатов компании Procter & Gamble. На семинар попасть непросто, так как компания отбирает участников по строгим критериям, оплачивает им дорогу и проживание. Руководство Procter & Gamble считает данное мероприятие локомотивом взаимного понимания, не имеющего аналогов в отрасли.

Мнение тестера книги Ларисы Слободяник: «Иногда “просто быть рядом” недостаточно. Если ивент для потребителей организован хорошо, то им психологически будет трудно высказываться критически и тем самым платить компании черной неблагодарностью (срабатывает “взаимный обмен” по Чалдини). В таком случае неплохо иметь “засланного казачка”, то есть псевдогостя, который направит беседу с клиентами в нужное русло, выскажется первым и откроет поток обратной связи».

Не давайте полученной информации пропасть, готовьтесь к изменениям по результатам полученной из уст потребителей информации.

6. Открытость сотрудников

Открытость сотрудников (особенно топ-менеджеров) постоянному потоку обратной связи – это сигнал клиентам, что компания рада общению с потребителем, кем бы он ни был и какими бы ни были обстоятельства этого общения. Использование данного инструмента служит индикатором настроенности компании на интересы клиента и постоянное качественное обслуживание.

Стоимость

Невысокая – стоимость изготовления значков, беджей и нанесения на одежду принтов с символикой «Мы хотим слушать и слышать вас» при плановой смене корпоративной формы.

Скорость включения

От одной недели (беджи, стикеры, значки).

Идеальный инструмент

Для отрасли услуг.

«Фишки»

Оригинальная фраза, разрушающая барьер между клиентом и компанией, призывающая к контакту и общению.

Вы можете провести в своей компании конкурс на лучшую фразу или спросить у клиентов, чем можно «зацепить» их.

Как насчет такой – «Я здесь главная шишка. Все шишки – на меня!» или «Я тут в ответе за все, в том числе и за наши ошибки»? Зайдите в магазин сети «Экспедиция» и оцените надписи на майках, которые там продаются. Это вдохновит вас на более оригинальные идеи!

Как включить

Все просто, но почему-то данный инструмент используют единицы. Закажите значки «Хочу подарить вам лучшую консультацию», аналогичную надпись нанесите на форменную одежду.

В региональной продуктовой сети «Молния» сотрудники, ответственные за сбор тележек на парковке и в прикассовой зоне, носили куртки или жилеты (в зависимости от сезона) с надписью «Я вам помогу».

Сотрудники, согласно ранее прописанной инструкции, предлагали помощь женщинам и пожилым людям докатить тяжелую тележку до автомобиля и выгрузить покупки. Сначала посетители удивлялись такому предложению, но скоро оно стало приятной особенностью сервиса розничной сети.

Продавцы-консультанты «М-Видео» после ребрендинга получили фирменные футболки бордового цвета с яркой надписью на спине: «Нам не все равно!» Необычная формулировка, которая весьма обязывает ей соответствовать.

Важной особенностью данного канала является эмоциональная составляющая. Сотрудник со значком или надписью, декларирующей заинтересованность в клиенте, должен быть доброжелательным, открытым, готовым всегда выслушать. Это хорошо описано в книге Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь»[4]. Топ-менеджер в России – это вечно занятый товарищ с безумным списком дел и (до кучи!) часто с написанным на физиономии мироощущением «Я тут самый крутой!». Такой человек загубит всю идею на корню, потому что не способен нормально услышать клиента. Так что тут два выхода: либо перевоспитывать, либо нанимать топ-менеджера по получению обратной связи.

Пример от Dell: «…одним из наиболее важных форумов для вдумчивого и продуктивного общения с клиентами оказались наши “Платиновые советы”. Это встречи с нашими крупнейшими клиентами… Я лично провожу дня по три на каждой из встреч и могу сказать, что любая из них оставляет неизгладимое впечатление. Я стараюсь как можно чаще встречаться с клиентами и в обычной деловой жизни, но когда они собираются на одном крупном форуме – это нечто потрясающее»[5].

Одна из опасностей: без должной культуры подобный инструмент может стать злом для компании и дать обратный эффект. Поэтому заявление клиента должно соответствовать действительности.

Важно придерживаться общего регламента работы с обратной связью: фиксировать замечания и предложения, вести список вопросов, с которыми чаще всего обращаются за помощью, и постоянно совершенствоваться.

7. Посещение клиентов («выход в поля»)

Посещение клиентов – простой и не требующий особой организации канал получения обратной связи.

При встречах с клиентами общайтесь с ними неформально, стараясь узнать их мнение о вашей работе, об опыте использования ваших продуктов/услуг, о том, что им нравится и не нравится.

Илья Бойцов, тестер книги: «Для маленьких компаний – нормальное дело, когда собственник/директор сам работает “в поле”. И это как раз является одним из факторов плавучести фирмы. Собственник быстрее принимает разные решения для удовлетворения клиентов, его сложнее “нагреть” нечистоплотному потребителю. Собственник вынесет больше пользы от новых связей с каждым клиентом.

Собственник подходит к делу ответственнее наемных сотрудников, он чаще интересуется у посетителей, откуда те узнали о фирме и так далее. По задаваемым вопросам и реакции на них даже можно определять, собственник перед вами или просто наемный сотрудник».

Стоимость

Бесплатно.

Скорость включения

Один день. Просим начать делать это всех сотрудников, стимулируем их и премируем обратную связь, полученную от клиентов.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, рынка услуг и товаров класса люкс.

«Фишки»

Для сферы b2b пригласите клиента на ланч или завтрак.

Принесите на встречу с клиентом угощение – чаепитие разрядит обстановку (все хорошие копы в американских фильмах приходят с пончиками:))

Игорь Манн: «Совсем недавно так поступила риелтор, которая работала со мной, – она принесла на встречу со мной и моей супругой кофе в стаканчиках из ближайшей кофейни. По-американски. Приятно. Мило…»

Введите в компании призы «За самую лучшую обратную связь» или «За самую горькую правду».

Выделяйте (хотя бы раз в две недели) специальное время на посещение своих клиентов.

Назначайте квоты на встречи с клиентами для топ-менеджеров компании.

Игорь Манн: «Одна компания – мой клиент – ввела правило “50 за 350”. Каждый топ-менеджер компании должен был встретиться минимум с 50 клиентами за 52 рабочие недели (350 дней). СЕО постоянно контролировал выполнение этого правила, и сам “ходил по клиентам”».

Тестер книги Тамара Климова: «В компании по доставке готовой еды мы всем отделом маркетинга (четыре человека) тестировали новую необычную акцию “Нежданчик” – выезжали вместе с курьерами на заказы к клиентам. Увидев их реакцию своими глазами, сразу смогли внести небольшие изменения в правила. Надевали такие же, как у водителей, фирменные футболки с надписью “Не ждали?” и помогали курьерам объяснять суть акции».

Как включить

Спланировать свой график, договориться с клиентами.

Директор компании может навестить партнеров, ключевых клиентов или поучаствовать в процессе обслуживания плечом к плечу с рядовыми сотрудниками.

Руководитель отдела продаж или супервайзер может объехать торговые точки по клиентской базе и пообщаться с товароведами, владельцами, продавцами, с директорами магазинов.

Пример из сферы b2c: телекоммуникационная компания, ТСЖ. Ничто не мешает позвонить клиенту в дверь и задать пару вопросов о качестве услуг, спросить все ли в порядке, тут же принять заявку и, может быть, даже сразу исправить какие-то недочеты.

Для встреч, предполагающих беседу/интервью, обязательно наличие подготовленного вопросника, хотя бы примерного. Сотрудник должен знать, о чем спрашивать клиента, какова цель визита, что необходимо выяснить. После встречи обязательно составить отчет о результатах и использовании полученной информации.

Пример от тестера книги Евгении Ловыгиной: «Мой клиент – компания, занимающаяся IT-аутсорсингом. У нее есть клиенты, которые работают нормально, платят стабильно и вроде не имеют никаких проблем. Директор компании не понимал, зачем их навещать, если все и так хорошо? Но поверил мне, поехали вместе, перед встречами обсудили, о чем говорить с клиентами, составили вопросник. В итоге с 80 процентами клиентов договорились о новых услугах (и, соответственно, об увеличении стоимости договора), а остальные 20 процентов попросили вернуться к этому вопросу после Нового года».

Оптимизируйте канал, составляйте маршрутные листы специалистам, подавайте личный пример, передавайте опыт, устраивайте соревнования среди сотрудников.

Один из новых директоров филиала «ЭР-телеком» (интернет-провайдер «Дом.ру»), вступая в должность, надел фирменную куртку и отправился в обход по квартирам в компании менеджеров по продажам. Сначала просто слушал, стоя в лестничном пролете, затем сам стал звонить в дверь и разговаривать с клиентами.

Приведенный пример содержит и обучающую модель для базового персонала, и пробу на произношение алгоритмов общения, ну и, конечно, получение информации из первых уст.

Тестер книги Илья Бойцов рассуждает на тему приведенного примера «Дом.ру»: «Лучше такие визиты совместить с выездами по делу – ремонтом, настройкой или диагностикой. Тогда мы не будем отвлекать клиентов от их дел только потому, что так нам надо. Заодно можно пообщаться с монтажниками, выяснить, какие у них проблемы и задачи; спуститься или подняться к узлу связи и оценить, как там дела. Ведь телеком – комплексная штука, и человек с незамыленным взглядом может предложить что-то уникальное или услышать что-то революционное».

Василий Мунтян, тестер книги, приводит в пример экс-губернатора Пермского края Олега Чиркунова, не раз замеченного за кассой гипермаркета «Семья». Он как владелец магазина общается с покупателями, многие фотографируются с ним, берут автографы. Пробивая покупки, экс-губернатор успевает рекламировать новые продуктовые линейки. Периодически Олега замечают за раскладкой товара. По его словам, это “очень полезное занятие с точки зрения понимания производственных процессов”».

Кроме всех перечисленных полезных результатов подобное мероприятие – хороший информационный повод и большое событие для внутренней жизни компании.

Собрав данные, проанализируйте их и расскажите о результатах на общем собрании всем руководителям; вместе составьте план действий.

8. Совет потребителей или клуб клиентов

Совет потребителей или клуб клиентов, – регулярные полунеформальные встречи с пользователями ваших продуктов и услуг, на которых вы рассказываете о своих планах и интересуетесь обратной связью. Услышанные идеи и предложения должны стать основой для совершенствования – доработки продукта или услуги, создания дополнительных услуг, изменения бизнес-процессов…

Стоимость

Потребуется бюджет, если проводить заседание совета (клуба) вне офиса, на площадку, подарки, кейтеринг, возможно, развлечения.

Скорость включения

Зависит от сложности организация совета/клуба.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, образования, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, образования, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, сферы недвижимости, индустрии красоты.

«Фишки»

Регулярность, плановость мероприятий.

Подарки.

Интересные гости – писатели, художники, актеры…

Отчеты об идеях клиентов – членов Совета потребителей либо клуба клиентов.

«Фишка» от Ильи Бойцова: «Когда у нас была маленькая локальная сеть, мы часто по субботам устраивали сборы с клиентами, на которых просто общались и, конечно же, решали разные рабочие вопросы. В итоге кто-то на этих сборах нашел себе жену, а кто-то – мужа))

Сейчас этого нет уже лет шесть-семь, и я не знаю, где эти люди ищут себе мужей и жен, но некоторые клиенты до сих пор просят вернуться к сборам. А мы почему-то не возвращаемся. Странно… Прочитал рукопись и подумал: “Надо возродить”».

Как включить

Узнать мнение клиента может каждый сотрудник в любой удобный момент и просто записать его в ежедневник. Придумайте для своих людей речевой модуль, чтобы просьба совета звучала искренне, потренируйте их.

Отметим сразу разницу между словами «совет» и «претензия»: спрашивая совета, компания работает на опережение, не дожидаясь отрицательных отзывов от потребителей. Всем приятно, когда у них спрашивают совета, просят дать рекомендацию. Это повышает самооценку человека. Предположительно, качественно содержание обратной связи может и не измениться, но форма подачи, процесс общения и последующие эмоции несказанно приятнее обеим сторонам.

Получить советы от клиентов – много и сразу! – можно на групповой встрече. Мероприятие схоже с фокус-группой, но не предполагает серьезной подготовки и соблюдения строгих правил.

Оригинальный способ получения советов от потребителей разработала компания Procter & Gamble. Он называется Vocalpoint.

Vocalpoint – специальный канал обратной связи, организованный и поддерживаемый в целях совершенствования существующих и создания новых продуктов и услуг, которые могут быть полезны и употребляются женщинами, имеющими детей. Это канал активного получения советов, в котором задействовано около 600 тысяч мам, сообщающих компании, что они думают и чувствуют по поводу ее продукции.

Бесплатно присоединиться к этому сообществу может любая женщина, имеющая родных или приемных детей. Для этого нужно всего лишь заполнить небольшую анкету. Также в любой момент можно свободно отказаться от членства в этом сообществе.

Компания еженедельно высылает по указанному адресу специальный информационный бюллетень. Члены Vocalpoint регулярно получают образцы изделий со скидками на них. Взамен компания просит участников направлять отзывы о продуктах и, если они считают нужным и возможным, сообщать своим друзьям о достоинствах того или иного товара. Этот вид продвижения получил название Mouth Marketing – маркетинг «из уст в уста» или «по секрету всему свету».

Дайте задание своим маркетерам или отделу, ответственному за качество обслуживания, открыть точки контакта в бизнес-процессах, где клиенту будет комфортно поделиться своим мнением. Для этого нарисуйте Путь клиента, точки и места взаимодействия.

Выберите моменты, когда клиент без ущерба себе и не задерживаясь надолго может дать оценку работе компании или ее товарам. Такими местами могут служить залы ожидания, приемные, дегустации, мастер-классы, очередь в кассу. Развлекайте клиента и одновременно получайте полезную для себя информацию!

Совета можно попросить и на сайте компании, устроив, например, конкурс лучших и реализованных идей. Возможно, стоит учредить на сайте Клуб клиентов.

Вводите изменения по результатам того, что вам станет известно. Если есть возможность и установлены личные контакты с клиентами, не забывайте благодарить их за советы, рассказывайте, как вы обсуждали с коллегами предложенные потребителями идеи и какие изменения произошли в итоге. Клиентам будет приятно это слышать!

9. День CEO

День СЕО – это регулярные неформальные встречи топовых клиентов компании с ее СЕО (генеральным директором), получение обратной связи на самом высоком уровне.

Некоторые западные компании используют данный инструмент – в нем нет ничего особо сложного: СЕО регулярно встречается с клиентами, обсуждает с ними разные аспекты сотрудничества, в том числе получает от собеседников обратную связь.

Стоимость

Как правило, CEO-день проводится в переговорной комнате. Поэтому бюджет мероприятия минимален (возможно, потребуются подарки).

Скорость включения

Три недели – на подготовку мероприятия и рассылку приглашений.

Идеальный инструмент

Для практически любых компаний, особенно работающих в сфере b2b.

«Фишки»

Регулярность.

Возможность подготовить подарки для участников встречи с СЕО, например хорошие бизнес-книги в знак признательности за потраченное клиентами время.

Неплохая идея – сделать фотографии участников дня CEO на память (кстати, и для того, чтобы не забывать в компании об этой традиции).

Отчет о результатах встречи.

Благодарственное письмо участникам, подписанное CEO.

Как включить

Включить данный канал может только сам генеральный директор, приняв волевое решение – встать лицом к лицу со своими клиентами.

Готовы? Действуем.

1. Определяем цель и тематику встречи (важно создать добавленную ценность для клиентов, которые захотят прийти к вам).

2. Составляем программу мероприятия. Повестку встречи можно заранее не готовить, но приглашаемым клиентам лучше сообщать о вопросах, планируемых к обсуждению.

3. Пишем чек-лист подготовки (попросите совета у хорошего PR-менеджера, который знает толк в организации массовых мероприятий).

4. Составляем список клиентов. Оптимальный состав – от 5 до 10 участников.

5. Приглашаем – телефонный звонок, электронное письмо или почтовая карточка.

Необходимо определить периодичность дней CEO, например ежемесячно.

Со стороны компании могут присутствовать помощник генерального директора и его заместитель (заместители). Встречаться лучше в офисе компании, если он позволяет собрать такое число участников; можно арендовать отдельный кабинет в ресторане (где можно совместить полезное с приятным). Когда мероприятие проходит в ресторане, оно обходится дорого (особенно если клиенты заказывают алкогольные напитки). Напитки удорожают стоимость встречи, но делают клиентов более разговорчивыми.

Кстати, многие тестеры книги высказались все-таки в пользу ресторана. «Российские люди по своей природе в основном скромны и сдержанны, поэтому не факт, что все будут охотно высказывать свое мнение. И если встречу проводить в офисе за чаем с печеньем, то вероятность получить много качественных отзывов не слишком велика. Клиенты будут напрягаться, думать, чего от них ждут, и с большим трудом высказываться. В этом случае идея с рестораном более эффективна, поскольку алкоголь развяжет языки. Кроме того, для такой группы необходим модератор, или ведущий (им может быть любой сотрудник компании, который умеет это делать), поскольку самый активный из присутствующих часто захватывает внимание и не дает говорить всем остальным. Или, наоборот, все будут молчать и ждать, кто что первым скажет», – пишет Евгения Ловыгина.

Рекомендуем приглашать каждый раз новых людей, а тех, кто уже зарекомендовал себя как активный и полезный участник, можно приглашать в Клубы ключевых клиентов (но это уже другое, маркетинговое мероприятие).

Помните, что дьявол в деталях, – учтите все и даже больше. Для CEO провалиться или произвести не то впечатление подобно краху всей компании.

От того, как сами первые руководители собирают обратную связь, зависит и то, как это будут делать сотрудники. Пример Майкла Делла по сбору обратной связи: «Я провожу 40 процентов времени в общении с клиентами. Когда люди слышат об этом, они говорят: “Ого, не много ли времени ты тратишь на покупателей?” А я отвечаю: “Мне казалось, это и есть моя работа”» (см. книгу Майкла Делла «От Dell без посредников», с. 174).

Действовать нужно планомерно.

Превосходите ожидания клиентов – «фишки», подарки, приятные сюрпризы. Дарите эмоции и впечатления и получайте обратную связь от «разогретой» и доброжелательной публики.

Но! Задавайте больше открытых и провоцирующих вопросов. Вам ведь важно услышать правду, а не комплименты?

Старайтесь фиксировать в протоколе результаты даже таких неформальных встреч – прозвучавшие там обещания, замечания, идеи… Протокол отправляйте клиентам вместе с благодарностью за участие в мероприятии.

Отличным шагом будет организация отчетной встречи с презентацией проделанной работы, внедренных для удобства клиентов новшеств. Если люди почувствуют, что их мнение действительно важно и принимается в работу, в следующий раз вы узнаете о себе еще больше.

10. Бета-тестирование

Бета-тестирование – интенсивная эксплуатация клиентами почти готового продукта/услуги/проекта для выявления ошибок, недочетов и «багов» с целью устранить их перед окончательным выходом на рынок. Не следует упускать такую прекрасную возможность внести улучшения в продукт/услугу перед их официальным запуском.

В отличие от альфа-тестирования, проводимого чаще всего сотрудниками компании на ранней стадии разработки продукта, бета-тестирование предполагает привлечение добровольцев из числа клиентов – активных пользователей продукта, фанатов бренда.

Стоимость

Бесплатно или стоимость скидки (подарка) для тестеров. Отметим, что предоставленная скидка с лихвой окупится в будущем лояльностью тестеров, их отзывами и, главное, отсутствием «косяков» в финальной версии продукта.

А если это еще будут лидеры мнений (клиенты – евангелисты бренда, блогеры, журналисты и так далее), то вы получите отличный бесплатный маркетинговый инструмент, который великолепно прорекламирует ваш товар.

Толпы молодых и заслуженных дизайнеров и производителей находятся в состоянии постоянной погони за селебрити, чтобы те надели их платье, «выгуляли» их туфли или сумку, пользовались их косметикой, рассчитывая на последующие фото в прессе и Instagram или даже на полноценный отзыв с популярным хештегом #нереклама.

Скорость включения

Достаточно просто составить список бета-тестеров и сделать им предложение, «от которого они не смогут отказаться»:)

История от тестера Тамары Климовой: «За неделю мы организовали дегустацию новой линейки тортов. Пригласили 40 наших клиентов. Девушки приходили с удовольствием 12 раз (тортиков было 12). Всем было интересно и вкусно попробовать новинки. Привезли холодильник, посуду. Дегустацию проводили прямо в отделе маркетинга. В итоге затраты на серьезный этап запуска новой продукции – ноль! Комментарии участниц были очень точными и обстоятельными. В итоге из 12 тортов в продажу запустили 6».

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, индустрии развлечений и отдыха, интернет-проектов, программных продуктов, телекоммуникаций.

«Фишки»

«Фишка» заключается в самом процессе бета-тестирования, если он никогда не использовался в вашей отрасли или городе.

Оригинальный привлекательный бонус или подарок.

Хорошо, если руководство компании находится на связи с клиентами-тестерами, оперативно реагирует на их предложения и замечания, отвечает на возникающие вопросы.

Как включить

Все зависит от сферы вашего бизнеса. Если вы открываете ресторан, кафе или развлекательный центр, то перед официальной торжественной церемонией открытия поработайте несколько дней в тестовом режиме. За это время персонал станет крепкой командой, появится отлаженность в работе, повысится скорость выполнения процессов и, соответственно, скорость обслуживания.

Важно не просто открыться, но и мониторить процессы, наблюдать, спрашивать. Знакомиться с клиентами, наконец! Пусть этим занимаются и руководители, даже шеф-повар может протестировать меню и профессионализм своих помощников.

Если выпускаете на рынок программный продукт, то откройте доступ к нему пользователям или фанатам, способным оценить его и дать качественную обратную связь.

При открытии сайта или интернет-портала проинформируйте о старте потенциальных посетителей, попросите дать обратную связь. Например, так: «Сайт находится на стадии бета-тестирования. О замеченных ошибках, пожалуйста, информируйте нас по адресу: info@company.com».

Если компания работает в сфере консалтинга, предложите бесплатно light-версию какой-либо услуги.

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» периодически тестирует новые книги перед выходом их на рынок. Так, книга, которую вы держите в руках, прошла несколько итераций тестирования, благодаря которым стала значительно лучше – читабельнее и меньше в объеме:)

В период тестирования предлагайте клиенту бонусы за найденные ошибки или благодарите за обратную связь скидкой на блюда, бесплатным входом, выбором товара/услуги в подарок из предложенных вариантов – десерт, карта со скидкой на будущий визит, подарочный сертификат на услугу, небольшой презент, дисконтная карта со скидкой более высокого уровня и так далее.

На этом этапе пригласите к себе в гости максимальное число людей из своего окружения. Знакомые правдиво и без прикрас прокомментируют вашу работу. Привлеките и потенциальных клиентов, запустив осведомительную или рекламную кампанию в социальных сетях. Повод ведь интересный;-)

Добровольцев и желающих стать тестерами найти просто. Такими людьми часто движет любопытство к новому продукту. Ради его удовлетворения они согласны мириться с определенным дискомфортом и ошибками. Ведь так интересно принять участие, повлиять на процесс разработки и в итоге получить более привлекательный продукт!

Кроме того, этап бета-тестирования может использоваться как часть стратегии продвижения продукта на рынок (например, бесплатная раздача бета-версий позволяет привлечь широкое внимание потребителей к окончательной дорогостоящей версии продукта), а также для получения предварительных отзывов о нем от широкого круга будущих пользователей.

Тестировать можно не только готовый конечный продукт, но и маркетинговую инициативу. Например, акцию. Отправьте уведомление 100 клиентам и оцените их реакцию. Возможно, вы передумаете тратить деньги на массовую рассылку и продвижение, если ожидаемого отклика не будет. Отрезвляющий инструмент! Ведь то, что нам порой кажется гениальным маркетинговым ходом, клиенты могут не оценить. После такого тестирования примерно 60–70 процентов акций со всеми своими чудесными прогнозами продаж идут в мусорную корзину!

В качестве примера предлагаем вам прочитать обращение клиента в «Альфа-Банк» и полученный им официальный ответ (информация с сайта: www.alfabank.ru, раздел «Альфа-идея»).

Обращение клиента

«…банк постоянно запускает новые продукты и услуги. В дополнение к внутренним тестам и проверкам предложите нам, самым активным посетителям этого сайта, принять участие в тестировании. Думаю, многие готовы будут подписать соглашение о неразглашении, а по окончании тестирования предоставить подробный отчет об ошибках или пожеланиях. Так можно быстро получить объективную картину.

Нам, пользователям, после окончания теста можно предложить льготные условия использования новых продуктов и услуг, а поскольку пользователи будут принимать активное участие в самом процессе создания услуги, они же и станут ее первыми активными потребителями и обеспечат массовую рекламу среди своих друзей.

Идея состоит в том, чтобы все новшества испытывать на закрытой группе активных пользователей, предлагая им взамен льготные условия после запуска новых услуг.

То есть, если мыслить шире, пользователи не просто должны выдвигать идеи, которые банк реализовывает, но и вносить свои пожелания на всех этапах процесса!»

Ответ банка

«Здравствуйте и спасибо Вам, Вы подметили важный момент. Задумывая этот сайт, мы сделали возможным отмечать, какими банковскими услугами пользуются наши гости, в том числе и для того, чтобы можно было пригласить к более детальному обсуждению клиентов, которые знают тот или иной продукт или услугу на личном опыте, в ежедневном использовании, и с которыми можно обсуждать, как развивать конкретный продукт или его аналог.

Сейчас мы ждем, когда будут доработаны некоторые функции сайта, а также набираем статистику по пользователям и их продуктам. Пока идет открытое обсуждение по разным веткам. Потом, конечно, будем делать и закрытые тестирования новшеств – грех не использовать такую прекрасную возможность и не привлекать к обсуждению такую аудиторию».

Увы, большинство компаний с первых дней желает поскорее начать зарабатывать и вернуть вложенные инвестиции, при этом не понимая, что первое впечатление – самое важное.

Разговаривайте, фиксируйте, благодарите, приносите извинения и срочно исправляйте выявленные недостатки.

11. Контроль проигранных тендеров и несостоявшихся сделок

Коммерческим компаниям часто приходится участвовать в тендерах и сделках, предусматривающих участие нескольких поставщиков. Когда компания выигрывает, все (кроме конкурентов) радуются.

Когда компания проигрывает, радуются ее соперники, а она сама, как правило, не делает для себя никаких выводов. Большинство продолжают работать, считая поражение делом случая, невезением. Это неправильный подход!

В случаях, когда тендер проигран или когда запланированная сделка не состоялась, компания должна постараться получить обратную связь от клиента.

Стоимость

Бесплатно.

Скорость включения

Практически немедленно (потребуется какое-то время на подготовку встречи и саму встречу).

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, профессиональных услуг, связи и коммуникаций, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, продаж и обслуживания автомобилей (для флит-менеджеров).

«Фишки»

Не все готовы давать обратную связь после тендеров или сделок. Для ее получения попробуйте сослаться на внутренние правила вашей компании, согласно которым вы обязаны узнать причины проигрыша или отказа. Много зависит от того, кто проводит встречу с вашей стороны, и от заготовленного вопросника.

Выбирайте переговорщика, способного добыть обратную связь. Потренируйте его («тяжело в учении, легко в бою»).

Проверьте вопросник. Хорошо, если в нем будут затронуты такие темы:

• Что вы посоветуете нашей компании делать иначе, чтобы проигрыш не повторился?

• Что делают наши конкуренты и не делаем мы?

Если вы получите очень полезную информацию, то не пожалейте своему визави ценного подарка (хорошей деловой книги или хорошей бутылки вина).

Как включить

Данный канал довольно прост, но применяют его только смелые компании. Вот как он работает.

Когда вы проиграли тендер или когда подготовленная вами сделка сорвалась (клиент предпочел предложение конкурента или отложил покупку), необходимо начать свое внутреннее расследование причин провала.

Кто-то из ваших сотрудников должен встретиться с представителями компании, которая вас «проигнорировала», и выяснить истинную подоплеку дела, то есть докопаться до сути. Лучше всего использовать для этого специально подготовленный протокол (с шаблонами вопросов) и привлечь не того человека, который проиграл тендер или сделку.

Чтобы организовать встречу, нужны решительность, настойчивость (не всегда компании, проводившие тендер, сразу соглашаются на нее) и определенная смелость. Кому же хочется услышать о промахах и ошибках своей фирмы типа:

«Коллеги, мы просили вас прислать тендерное предложение по нашей форме до 20 августа. Вы прислали его на неделю позже, причем неправильно оформили»;

«Ваши цены на 40 процентов превышали цены предложения, которое мы выбрали»;

«Вы не приложили к тендерной заявке 4 документа из 10, которые мы просили»;

«Ваш менеджер не связался с нами, хотя мы звонили вам трижды. Наше терпение лопнуло!»

Главное – все это выяснить, услышать и принять.

Результатами делится тестер книги Тамара Климова: «Например, мы проводили на выходе из магазина одежды опрос посетителей, которые ничего не купили. Очень интересные результаты получили. В частности, девушка объяснила несостоявшуюся покупку так: “Не было синих джинсов моего размера”. Но они были! В нескольких моделях! И это типичный ответ. В то же время продавцы магазина упорно твердили, что приходят НЕ НАШИ клиенты. Самое страшное, что им верили. До этого опроса, конечно…»

И, разумеется, в следующий раз постараться не повторять ошибки, о которых вы узнали и которые совершили.

Участие в тендере – командная работа: «закупки» дают цены и сроки + «производство» дает сроки, расход, стоимость + транспортный отдел дает сроки и стоимость + отделы сертификации и юридический предоставляют документацию + финансовый отдел согласовывает финансовые возможности и условия + коммерческий отдел прорабатывает цену реализации и сроки поставки.

Все это складывается в коммерческое предложение на тендер. Причин срыва может быть как несколько, так и одна.

Раз уж компания потратила ресурсы на подготовку предложения, обязательно уделите время поиску причины отказа. Докопайтесь до сути!

«Кто-то однажды заметил, что разница между Dell и другими компаниями заключается в том, что если ошибаются все, то Dell никогда не ошибается дважды. Мы всегда анализировали свои неудачи. Главное – учиться на своих ошибках, чтобы не допускать их в дальнейшем» (см. книгу Майкла Делла «От Dell без посредников»).

Отдельно хочется отметить то, что причиной срыва сделки может стать элементарная несовместимость взаимодействующих сотрудников разных компаний. Практически любой бизнес строится на коммуникациях, личном общении. Особенно это важно для сфер b2b и b2c (в части взаимодействия сотрудника администрации или управляющей компании с контрагентами и возможными партнерами).

С кем-то приятно работать (и документы в срок приходят, и оформлены они так, как надо, и качество устраивает, и вообще тот парень – классный чувак, с днем рождения даже поздравляет). А ведь эти критерии, как правило, в тендерных таблицах для сравнения отсутствуют. Поэтому мелочей, коллеги, не бывает. Комфортность общения порой перевешивает более низкую цену предложения.

Руководитель должен контролировать динамику общения с клиентами и в случае негативных тенденций, обусловленных коммуникациями, принимать решение о замене менеджеров, отвечающих за работу с ними. Весьма продуктивен такой прием, как ротация внутри отдела.

Дополнительные бонусы:

• во время диалога у вас есть время и возможность произвести впечатление – используйте его;

• уважение – вас запомнят как представителя компании, которая стремится к развитию и хочет работать для клиента;

• вас вспомнят, когда возникнет повторная необходимость;

• знакомство, личный контакт, общение на одной волне – это отличный шаг к будущим сделкам.

Установив контакт с клиентом, обсудив все плюсы и минусы, выслушав его мнение, примите все во внимание. Если есть возможность, доработайте предложение и оповестите об этом клиента.

Полученную информацию передавайте в центр обратной связи и (обязательно!) коммерческому директору.

Мероприятия

После прочтения главы выберите инструменты и заполните таблицу:

12. Корпоративные мероприятия

Корпоративные мероприятия предназначены для нынешних и потенциальных пользователей вашей продукции и/или услуг. К ним можно отнести собрания группы пользователей (users' group), день открытых дверей, мастер-классы. Каждый формат отличается от других, но все они имеют одну и ту же задачу: собрать максимум целевых (нужных) клиентов в неформальной обстановке, рассказать им о своей компании, решениях, планах и узнать их пожелания.

Users' group – это способ продвижения, продаж и получения обратной связи, построенный на встрече сотрудников компании, имеющихся клиентов и потенциальных покупателей. Потенциальные клиенты на таких событиях быстро превращаются в реальных, фактических. Прием очень популярен на Западе, но отечественными компаниями практически не используется.

День открытых дверей – это мероприятие, призванное помочь потенциальному или постоянному клиенту больше узнать о компании, услугах, товаре, условиях работы, квалификации специалистов.

Мастер-класс – это мероприятие для демонстрации компании в качестве эксперта в своей области. На него приглашаются постоянные и потенциальные клиенты, которым дается полезная информация, что-то показывается на практике с целью вовлечь гостей в действие.

Стоимость

Бюджет мероприятия зависит от его масштаба, места проведения, подарков, развлекательной программы, кейтеринга…

Скорость включения

Минимум три-четыре недели на приглашение гостей и организацию.

Идеальный инструмент

Для сферы b2B, HoReCa, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги; связи и коммуникаций, рынка услуг и товаров класса люкс, продаж и обслуживания автомобилей, производства.

«Фишки»

Неожиданный формат.

Оригинальное место проведения.

Интересные гости и/или ведущий.

Способы взаимодействия с гостями.

Подарки и приятные сюрпризы.

Как включить

Для начала определите тему мероприятия и его содержание. Полезность программы должна быть ощутимой для клиентов, чтобы у них возникло желание как минимум согласиться прийти еще, как максимум – стать постоянным клиентом, доверив вам себя или свой бизнес. Не скупитесь на информацию, учите их, показывайте свои достижения без оглядки на то, что впоследствии ваши гости могут решить обходиться без вас.

Да, может быть, кто-то, удовлетворив свои потребности, и ограничится полученной пользой, но в любом случае посетитель мастер-класса, не ставший клиентом, будет вам благодарен. И когда кто-нибудь обратится к нему за рекомендацией, сработает ассоциативный ряд, и он вспомнит о вашей компании и высоком уровне компетенций.

Смысл users' group заключается в следующем: производитель, например, оборудования для изготовления колбас собирает у себя и счастливых обладателей этого оборудования, и тех, кто еще думает, покупать его или нет. Проходит это мероприятие примерно по такой схеме: сначала выступление топ-менеджеров компании-производителя, далее презентации счастливых клиентов об использовании оборудования (естественно, недовольные пользователи на таком мероприятии не нужны), затем дискуссия и, наконец, «культурная программа».

Это, как правило, дорогостоящее мероприятие, которое неплохо окупается, так как присутствующие на нем потенциальные клиенты быстро «созревают» для сделок, порой закрывающихся прямо на users. group, и новых договоренностей.

Представители компании-производителя должны участвовать во всех дискуссиях между своими имеющимися и потенциальными пользователями, которые будут интересоваться недостатками и достоинствами предлагаемых продуктов. Нельзя пропустить ни вопросы будущих потребителей, ни ответы уже пользующихся оборудованием клиентов.

В день открытых дверей каждый желающий получает шанс посмотреть изнутри на деятельность предприятия и попасться на хитрый маркетинговый крючок. Для создания максимального потока посетителей найдите интересные поводы и стимулы.

Обдумайте, что из жизни компании или какой участок производства вы готовы показать общественности!

Формат такого корпоративного ивента, как мастер-класс, – это весьма удачный способ пригласить людей к продолжительному знакомству. Приведем примеры.

Во многих центрах йоги проводятся бесплатные занятия; все, кто находится в поиске гармонии души и тела, могут присмотреться к учителю, попробовать простейшие асаны, оценить транспортную доступность клуба.

В ресторане или баре можно провести мастер-класс по приготовлению блюд, коктейлей, латте-арт.

В винном бутике мастер-класс может провести профессиональный сомелье.

В магазине одежды можно провести мастер-класс по составлению комплектов одежды с участием стилистов.

Консалтинговая компания или учебный центр могут поделиться некоторыми методиками, сделав ставку на практикум, чтобы клиенты могли тут же применить полученные знания.

Компании, работающие по принципу сетевого маркетинга, также охотно и с большой пользой для себя проводят многочисленные открытые семинары.

Открытые уроки проводят и производители сложной техники. На подобных мастер-классах представители фирмы-производителя обучают агентов пользоваться аппаратурой, рассказывают о ее возможностях и преимуществах.

Мастер-класс в автосалоне с тест-драйвом: некоторые дилеры BMW открывают школы экстремального вождения или вождения в зимний период. Клиент думает, что он всего лишь обучается технике вождения, а на самом деле его планомерно «приручают» к бренду. Тактильные ощущения, запах кожи, рев двигателя, драйв, адреналин – разве это можно забыть? Разве можно не влюбиться в этот уже близкий и родной бренд?!

Пример проведения платного мастер-класса с партнером – тренд-кафе «Ласточка». За мастер-класс клиент готов заплатить примерно 800 рублей. Преимущества: обучение, общение с интересной публикой, установление деловых контактов, возможность «засветиться» в репортажной съемке с последующим выкладыванием фото на сайт заведения и предоставлением доступа к скачиванию фотографий.

Партнер мастер-класса – производитель мясной продукции «Здоровая ферма», который прокладывает путь к сердцу клиента через желудок.

Определите, чем ваша компания может быть полезна и интересна клиентам. Даже если среди заинтересовавшихся вашим предложением не найдется достаточного числа потенциальных потребителей, среди публики вполне могут оказаться журналисты или популярные блогеры, находящиеся в вечном поиске интересных событий.

При желании все бесплатные мероприятия легко монетизируются. Посетителям можно предложить учебные пособия, аудио– и видеокурсы, самоучители и прочие подобные материалы. А производители или представители товарных групп могут шутя продать впечатляющие объемы своей продукции. Еще примеры:

Для любых коммерческих организаций, занимающихся образовательной деятельностью, бесплатный урок или день открытых дверей – едва ли не лучший повод собрать у себя гостей. Для всех вузов периодически проводимый день открытых дверей – это обязательное и непременное условие привлечения новых клиентов, то есть учащихся. Выбор вуза – одно из важнейших решений в жизни, поэтому открытость и доступность информации – самый простой способ набрать больше абитуриентов.

Курсы иностранных языков с удовольствием заманивают граждан на демонстрационные уроки. Талантливый преподаватель за одно занятие может убедить ученика, что тот способен быстро выучить язык, и будущие полиглоты возвращаются домой, неся в голове несколько непонятных иностранных слов и ясное решение выучиться хотя бы до уровня advanced.

Бесплатные экскурсии на радиостанцию: такая любопытная экскурсия, во-первых, служит отличным призом в любом радиоконкурсе, а во-вторых, поддерживает лояльность аудитории слушателей.

Розничная сеть + местный производитель = день открытых дверей для сотрудников и клиентов с экскурсией на предприятие. Полезно обеим сторонам. Производитель расскажет о продукте, покажет процесс его изготовления, проведет дегустацию, а персонал магазина и клиенты дадут ему обратную связь. Сотрудники магазина в дальнейшем будут чаще продавать и рекомендовать тот продукт, о котором имеют информацию.

Веб-дизайнеры, художники в технике цифровой живописи могут снять видео с монитора с помощью программы типа Camtasia, тем самым продемонстрировав свое мастерство и создав повод поговорить о своей деятельности.

Одна компания в сфере b2b ежегодно вывозит 20 своих лучших клиентов в Германию на Октоберфест. Еще ни один клиент не перестал сотрудничать с этой компанией. Какой великолепный инструмент удержания клиентов – просто присоединить их к многолетнему бренду такого масштаба, как Фестиваль пива!

Итак, вы приняли решение провести корпоративное мероприятие. Осталось его спланировать.

Оповещение. Довольно непросто донести информацию о мероприятии именно до своей аудитории. Сейчас проще всего решить эту проблему в интернете. Есть группы, форумы и сайты, специализированные по полу, возрасту и интересам, – там вы и найдете своего клиента.

Программа мероприятия. Все должно быть динамично, продуманно, увлекательно, персонал подготовлен. Второго посещения клиента может и не случиться, поэтому желательно отнестись крайне внимательно ко всем деталям. Важнейшая задача при проведении дня открытых дверей – показать товар лицом, дать часть внутренней информации.

Лучшее время для проведения дня открытых дверей – воскресенье, с 13:00 до 17:00; минимальная продолжительность – два часа (некоторые открывают свои двери с раннего утра до позднего вечера). Планируя день открытых дверей, избегайте праздничных или предпраздничных дней.

Если возможно, учтите прогноз погоды, потому что холодные или дождливые дни не способствуют желанию посещать подобные мероприятия.

Минимум за семь дней до мероприятия:

• готовы макеты печатной продукции, сувениров и прочих раздаточных материалов;

• закончены капитальные работы по подготовке помещения, самого здания, подъездных путей, парковки, входной группы;

• спланирована расстановка мебели.

За 48 часов до начала мероприятия:

• проведите генеральную уборку помещений и прилегающей территории (газонов, урн, тротуаров, парковки, обновите разметку и так далее);

• заберите из типографии печатную продукцию и сувениры;

• уберите лишнюю мебель.

За 24 часа до начала:

• большая часть подготовительной работы должна быть завершена. Вы должны иметь время, чтобы собраться с мыслями и сконцентрироваться на самом мероприятии;

• проведите собрание со всем участвующим персоналом, распределите роли;

• подготовьте и повторите речь, алгоритмы коммуникации;

• организуйте напитки и угощения; проветрите помещения.

Накануне вечером проведите репетицию.

После мероприятия не дайте гостям уйти просто так! Пролонгируйте контакт: подарите карту постоянного клиента, запишите адрес его электронной почты, попросите вступить в специально созданную группу в социальной сети, подпишите на рассылку новостей и так далее. Предлагайте посетителям решения и выгоды, которые вызовут у них желание обратиться к вашим услугам и товарам.

В процессе общения знакомьтесь, презентуйте бренд своей компании во всех привлекательных ракурсах.

Потом проведите мероприятие еще и еще раз! Создайте «тусовку лояльных потребителей» вокруг своей компании, познакомьте клиентов друг с другом – они найдут общие темы для разговоров и, возможно, будут дружить и дальше «вокруг» вашего бренда.

13. Внешние мероприятия

Принять участие в массовом мероприятии любого формата (выставка, конгресс, форум, конференция, ярмарка, симпозиум, круглый стол…) – это прекрасный шанс заявить о себе, своем продукте/услуге, продемонстрировать достижения компании, заключить контракты. И не только… На всех этих внешних (организованных не вами) мероприятиях можно и нужно получать обратную связь от своих клиентов.

Выступая/участвуя в таких мероприятиях, представители вашей компании получают возможность обратиться к аудитории и предложить текущим, потенциальным и бывшим клиентам обратиться к ним по любому вопросу, в том числе с жалобой. Такой подход практически никогда и никем не используется.

Стоимость

Если не считать стоимость участия, то абсолютно бесплатно.

Скорость включения

Брифинг или тренинг ваших участников/спикеров, запоминающаяся презентация, возможно, анкета обратной связи – и все готово.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, HoReCa, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, образования, профессиональных услуг, связи и коммуникаций, недвижимости, здравоохранения.

«Фишки»

Многое зависит от личности участника/спикера – его харизмы, чувства юмора и реакции.

Игорь Манн: «Я, например, практически всегда, выступая на конференциях или форумах, задаю вопрос: “Тут есть наши клиенты? У кого-то из вас есть вопросы к нашей компании?” И если вопросы есть, я прошу подойти этих участников ко мне после выступления. Общаюсь с ними, понимаю вопросы, собираю контакты и отрабатываю вопросы сам или прошу это сделать коллег.

Такая проактивность не помешала бы и другим выступающим».

Оригинальная анкета обратной связи.

Призы за лучшую обратную связь.

Как включить

Представители вашей компании в течение года наверняка участвуют в нескольких больших внешних ивентах. Поэтому при подготовке к выступлению тренируйте спикеров правильно отвечать на острые вопросы и воспринимать неадекватную реакцию зала – как говорится, тяжело в учении, легко на выступлении.

В начале речи, когда ваш представитель будет рассказывать о себе и компании, попросите его задать аудитории несколько простых вопросов:

• Есть ли в аудитории наши клиенты?

• Все ли вы остались довольны работой нашей компании, наших сотрудников?

• Могу ли я как-то помочь вам?

Опытом работы с аудиторией делится тестер нашей книги Петр Тушов: «При проведении семинаров и тренингов я использую следующие способы получения обратной связи.

1. В программе мероприятия четко обозначаю цели (навыки и знания, которые участники получат).

2. В начале мероприятия уточняю ожидания и при необходимости их корректирую.

3. В ходе мероприятия стремлюсь дать больше, чем ожидают слушатели.

4. По окончании мероприятия опрашиваю, насколько оправдались ожидания слушателей (если их немного, до 24, то каждого, если больше – то выборочно).

5. ВСЕХ слушателей прошу в анкете указать, какова их удовлетворенность мероприятием, насколько оправдались ожидания, и написать, что понравилось, а что нет».

А затем удивите, впечатлите, поразите аудиторию своей проактивностью и смелостью! Предложите вашему представителю обменяться потом визитными карточками / контактной информацией с недовольными клиентами и попросите его передать полученную информацию сотрудникам, работающим с обратной связью. И пусть он не забудет поблагодарить тех, кто доволен работой с вашей компанией.

Если на таком мероприятии много людей, то недовольный клиент может просто не успеть высказаться. В зале на видном месте установите ящик для отзывов, положите рядом бумагу и ручку, чтобы все желающие могли написать свои предложения. Это при условии, что у компании много существующих клиентов. Если таковых лишь несколько человек, то, конечно, в ящике смысла нет.

Сделайте сбор обратной связи на ваших мероприятиях постоянным. Пусть это станет вашей фирменной «фишкой».

Полученную обратную связь передайте в ЦОС.

Телефонные звонки и сообщения

После прочтения главы выберите инструменты и заполните таблицу:

14. Доступ к номерам мобильных телефонов топ-менеджеров

Компания публикует на сайте и в своих рекламных материалах (буклетах, визитных карточках, презентациях) мобильные телефоны и адреса электронной почты своих топ-менеджеров. Это дает возможность клиентам в случае необходимости связываться с руководством напрямую.

Стоимость

Бесплатно.

Скорость включения

Время на размещение информации на сайте и/или изготовление инфоматериалов.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, рынка услуг и товаров класса люкс, туризма.

«Фишки»

Сам такой ход – уже «фишка».

Клиенту отвечает не помощник, не ассистент, не заместитель, а сам руководитель.

А как насчет того, чтобы предоставить домашний телефон генерального директора? Скажете, фантастика? Но некоторые американские компании так делают:)

Как включить

Работает данный канал связи очень просто – как обычный телефон:) Отличие состоит лишь в том, что это прямая линия к руководителям компании.

Номер телефона разместите во всех видимых зонах, призывая клиентов к диалогу; на сайте; в клиентском пакете документов; информируйте о нем людей всеми доступными способами в офисе компании и при коммуникациях. Дайте указание всем сотрудникам и операторам телефонного центра сообщать контактный телефон топ-менеджмента. Это многого стоит, поверьте!

Пример. Розничная сеть формата DIY – магазины «СуперСтрой» и «СтройАрсенал» – разместили в нескольких точках своих торговых залов информацию с фото директоров магазинов и номерами их мобильных телефонов. Вот вам и персональная ответственность, и открытость клиенту!

На фото, кстати, как видите, также ящик обратной связи и телефон горячей федеральной линии Группы заботы о клиентах. Вот так – у клиента есть выбор: оперативно решить вопрос с директором магазина, написать пожелание на бланке или позвонить в независимую службу по федеральной линии, через которую напрямую можно выйти на директора филиала. Если же внутренние сроки работы с обратной связью не соблюдаются, а поступившему заявлению Группой заботы о клиентах присвоен статус «срочно», то через три дня обращение попадает генеральному директору компании. И тут уже никому мало не покажется!

И не переживайте, что вам станут названивать толпы клиентов, чтобы высказать свою благодарность или указать на недостатки. Нет! Но зато вы услышите из первых уст о тех ситуациях в вашей компании, которые вызвали у клиента неизгладимые впечатления.

Можно ввести определенные ограничители. Например, перед важным совещанием позаботьтесь о том, чтобы звонящие клиенты получали сообщение о вашей временной занятости и оставляли свои контакты для обратного звонка. Продумайте алгоритм общения с позвонившими и максимально быстро перезвоните, как только освободитесь.

Выслушивайте клиента. Не обязательно сразу давать готовые решения и ответы. Совершенно нормально, если вы попросите время на обдумывание и разрешение перезвонить для уточнения обстоятельств (если потребуется). Более того, если вы сразу согласитесь с претензией клиента и произнесете формальную фразу вроде: «Благодарим за отзыв. Примем меры», то у человека может возникнуть ощущение: «они просто хотят опять отмахнуться от меня».

Сразу же по окончании служебного расследования возникшей негативной ситуации и принятия решения оповестите о нем клиента. Сделайте ему ответный подарок. Ведь многие знакомы с книгами Джанелл Барлоу[6], и название одной из них стало крылатым выражением: «Жалоба – это подарок!» Вот и благодарите своих неравнодушных клиентов – соразмерно степени их разочарования. Но не пишите помпезных официальных отписок. Это немодно и лишь раздражает людей.

Данный канал связи должен работать не только на входящие обращения, но и на исходящие! Выборочно обзванивайте клиентов и задавайте в неформальной беседе вопрос: «Как мы работаем?»

Помните, что отвечать на звонки в данном случае должны именно те, кто заявлен в корпоративных информационных материалах, – директор или руководитель службы контроля качества. Не обманывайте людей, переадресовывая звонки на секретаря. Вас моментально раскусят, и тогда разочарование неизбежно.

15. Автоответчик, автоинформатор, IVR

Все перечисленные устройства позволяют оставлять обратную связь в автоматическом режиме 24 часа / 7 дней в неделю (то есть круглосуточно и без выходных), не общаясь с сотрудниками компании.

Автоответчик – заранее записанная приветственная и информирующая речь, которую услышит клиент во внерабочее время либо во время ожидания ответа оператора.

Автоинформатор – специальное приложение, которое может обрабатывать звонок без участия оператора. Устройство может воспроизвести голосовое приветствие, предложить голосовое меню («нажмите 1, если хотите поговорить с отделом продаж, нажмите 2, если хотите поговорить с отделом рекламы…»), выполнить перевод звонка на голосовую почту или на номер другого сотрудника и так далее.

IVR (Interactive Voice Response) – система предварительно записанных голосовых сообщений, выполняющая функцию маршрутизации звонков внутри колл-центра. Клиент управляет звонком при помощи тонального режима клавиатуры своего телефона. IVR обеспечивает оптимальную загрузку операторов.

Используя эти технологии и правильно распределяя ресурсы, вы не пропустите ни одного звонка и ни одной обратной связи. Но следует отчетливо представлять, что технология сама не работает – она только дает возможности.

Мнение тестера Ильи Бойцова: «Данная технология не дает гарантии того, что какие-то звонки не будут пропущены. Она лишь гарантирует, что те клиенты, которые хотели, имели силы, время, сообразительность и другие возможности, довели до нашего сведения, что они звонили и что-то хотели. А те, у кого нет времени, сил бесконечно выслушивать этот автоответчик, желания и прочих мотиваторов, просто плюнут и положат трубку.

Вот кейс: у нас стоит недорогое оборудование, полностью сделанное своими руками. Настроена техника так, что даже если клиент не воспользовался системой IVR, то на общую почту компании приходит уведомление о том, что он звонил, но никто не поднял трубку. Допустим, тогда все операторы были заняты. И как только первый специалист освобождается, он сразу же перезванивает по заявке, которую не успели обработать. То есть мы сами звоним на все те номера, с которых нам не дозвонились. Хрен где еще вам так будут перезванивать! На это идут только маленькие компании, которые сидят на сотовых и которым это просто удобно сделать. Все конторы, доросшие до телефонных систем, просто плюют на своих клиентов и даже не думают о том, чтобы перезвонить».

Стоимость

Бесплатно при наличии продвинутой телефонной системы.

Скорость включения

День-два, необходимые для планирования и настройки системы. День уйдет на разработку меню и запись речевых модулей (желательно у профессионального диктора в студии). Если делать это совсем качественно, то в процессе перед вами встанут задачи выбрать «джингл», музыкальный проигрыш во время ожидания ответа, запись фирменных слоганов. Тут уже без помощи копирайтера / отдела маркетинга не обойтись.

Идеальный инструмент

Для сфер b2b и b2c.

«Фишки»

Голос, интонация, оригинальность приветствия/прощания, фирменные речевые модули, призывающие оставить обратную связь.

И главное! Не забывайте отвечать на оставленные сообщения.

Мы будем оригинальны, если приведем пример с Ричардом Брэнсоном? Нет, конечно, но мы все-таки это сделаем.

Ответ на звонок в авиакомпанию начинается так: «Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом. Если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, вы получите скидку 450 фунтов. Я начинаю обратный отсчет: 18, 17, 16, 15…»

Клиент слушает и страстно мечтает только об одном – чтобы оператор не снял трубку.

Как включить

Подробно рассказывать о функциях и возможностях автоотвечика и автоинформатора смысла нет, поэтому уделим больше внимания системе голосового меню (IVR).

Услуга IVR дает возможность предоставлять информацию в режиме реального времени. Сервис позволяет снизить нагрузку сотрудников, отвечающих на звонки, за счет автоматизации ответов на типовые вопросы.

При условии увеличения числа входящих звонков услуга IVR позволяет сохранять прежний штат операторов, эффективно регулировать их загруженность и снизить риск ошибки из-за человеческого фактора.

Кроме того, система IVR позволяет осуществить исходящий автоматический обзвон клиентов по базе:

• для информирования о новых акциях и рекламных кампаниях;

• для приглашения на выставки, семинары, презентации;

• для актуализации базы данных, внесения корректировок;

• для напоминания об оплате задолженности.

Профессиональный подход к озвучиванию IVR – хороший вклад в корпоративный имидж как в одну из первых точек контакта клиента с компанией. Правильно подобранное сочетание музыкального сопровождения, голоса диктора и используемой лексики создает благоприятное впечатление от звонка в организацию.

Кстати, существуют специализированные компании, которые предоставляют дикторов на выбор заказчика.

На базе IVR могут быть построены автоматические информационные системы, имеющие своей целью предоставить информацию позвонившему абоненту без привлечения оператора call-центра. Речь идет об информировании абонента о его балансе или о том, что в таком-то районе города возникли технические проблемы, поэтому услуга временно не оказывается. Сообщается примерное время устранения неполадок (так делает интернет-провайдер «Дом.ру»).

Нюанс: голосовое меню, после того как его ввели многие крупные компании, уже раздражает людей. Иногда можно долго висеть на телефоне и бросить трубку, так ничего и не узнав. Поэтому небольшим фирмам имеет смысл рекомендовать автоответчик с одной фразой, без меню. Или возможность в любой момент соединиться с оператором (если это рабочее время). Кстати, для примера: у Сбербанка всегда можно переговорить с оператором, и быстро, а у «МегаФона», МТС, «Ростелекома» проклянешь все, прежде чем получишь нужное.

На этом ваша работа не кончится: нужно отслеживать загруженность линии, скорость ответа, получать обратную связь об удобстве, полезности IVR из других каналов фидбэка.

16. Колл-центр / служба обслуживания покупателей / горячая федеральная линия 8-800

Колл-центр / служба обслуживания покупателей / федеральная линия 8-800 – это канал коммуникации компании, заботящейся о своем имидже и о лояльности клиентов. С его помощью компания предоставляет актуальную информацию о продуктах, услугах, акциях; отвечает на вопросы; помогает в настройке, эксплуатации или дистанционном решении проблем.

Все входящие звонки на номер 8-800 бесплатны для звонящего из любой точки страны с любого телефона – как с мобильного, так и с городского, – а все расходы на связь берет на себя компания – арендатор федерального номера.

• Номер 8-800-XXX* создание технического задания (график работы линии, инструкции для операторов);

• осуществление технических настроек по проекту (выделение номера телефона 8-800 под проект, настройка переадресации, настройка удаленного доступа к CRM и так далее);

• обучение операторов, тестирование – правильность настройки голосового приветствия, уровень подготовки сотрудников, согласованность в предоставлении отчетности;

• колл-центр работает согласно всем инструкциям, любые изменения вносятся в оперативном режиме старшим оператором или менеджером проекта.

Для организации службы горячей линии рекомендуется привлекать специалистов с хорошим опытом, так как конфигурирование имеет достаточно много тонкостей и отличий в зависимости от профиля и размера организации. Многопотоковая обработка телефонных обращений – непростая задача, предполагающая синхронное решение целого набора организационных и технических вопросов, подготовку операторов, обеспечение достаточной производительности и устойчивости всей системы к непредвиденным ситуациям и авариям.

«Мы выясняем, чем дышат наши клиенты, постоянно при помощи более чем 300 000 контактов в неделю по телефону, через интернет и непосредственное общение, а приобретаемый в результате опыт не перестает поражать нас» (см. книгу Майкла Делла «От Dell без посредников». С. 153).

Преимущества организации службы горячей линии:

• единый номер для всех регионов России. Больше нет необходимости подключать телефонные номера всех городов, где у вас есть офисы. Централизация каналов входа по телефону;

• многоканальный номер 8-800 для организации горячей линии в рекламе;

• номер 8-800 не имеет географической привязки, при необходимости он переедет вместе с вами;

• на звонки потребителей и покупателей будут отвечать обученные специалисты;

• операторы могут работать в режиме 24 часа / 7 дней в неделю;

• достаточно единственного телефонного номера, доступного для абонентов по всей стране;

• стоимость номера 8-800 доступна и для малого бизнеса. Пользователем услуги может стать любое юридическое лицо и ИП;

• увеличение числа обращений в компанию;

• возможность анализа поступивших звонков с целью повышения качества услуг;

• для организации услуги можно использовать уже имеющиеся у компании номера телефонов, городские номера (если решили не покупать федеральный номер);

• используя на 100 % горячие линии и другие продукты телемаркетинга, компания имеет шанс на шаг опередить своих конкурентов;

• операторы отвечают не только на звонки, поступающие по телефону, но и на звонки с сайта, Skype-звонки, совершают обратные вызовы и так далее.

Очень важно оперативно передавать информацию об изменениях (ассортимент, наличие товара, характеристики и так далее) и детально проработать алгоритмы общения по всем возможным ситуациям и вопросам.

Помним: колл-центр умеет работать не только на входящие звонки, но и на исходящие.

Тестер нашей книги Роман Тарасенко пишет: «Недавно проводил мастер-класс для врачей и задал вопрос, какой процент врачей/клиник звонит своим пациентам после каких-либо процедур и спрашивает о самочувствии и степени удовлетворения обслуживанием. В зале подняли руки только двое слушателей из примерно 100. Компании очень редко звонят клиентам с вопросом об удовлетворенности сервисом. Мне на память приходят, пожалуй, лишь автосервисы, автодилеры, купонный сервис класса люкс – и все. На мой взгляд, это не самый плохой инструмент обратной связи».

Еще пример от магазинной сети «СуперСтрой» и «СтройАрсенал». Операторы Группы заботы о клиентах обзванивают от 75 до 95 процентов всех получателей осуществленных доставок, заказанных в магазине или купленных через сайт. Это регулярная работа службы. Компания задает несколько вопросов о своевременности доставки, качестве сборки, качестве привезенного товара и так далее.

Далее вам предстоит наладить контроль работы операторов, анализ входящих звонков, организацию телефонных опросов, телемаркетинг, актуализацию баз данных, информирование.

Установите удобный режим работы колл-центра и быстроту ответа на входящие вызовы (один – три гудка после установления соединения).

Не делайте сложного интерактивного голосового меню, длинных приветствий с прослушиванием музыки. Лучше предоставьте клиентам возможность быстрого выбора общения с оператором.

17. Сообщения и звонки через интернет (Skype, мессенджеры)

Интернет дает возможность увидеть и услышать клиента, пообщаться с ним в режиме чата с помощью специально установленных программ Skype, Viber, WhatsApp, Line, Telegram… Каждый месяц появляется какое-то новое средство коммуникации, предлагающее общение через всемирную сеть. И, разумеется, их можно использовать в качестве дополнительного канала получения обратной связи.

Если ваш клиент пользуется каким-то новым мессенджером, способом связи, то вы должны включить его в свой коммуникационный арсенал.

Skype – одна из самых популярных в мире программ связи. Она дает возможность совершать звонки через интернет, обеспечивая отличное качество передачи речи и изображения. Программа бесплатна (для физических лиц), и с ее помощью пользователи звонят в любой регион мира, общаются в диалоговом окне чата и отправляют файлы. Главное, чтобы у каждого был установлен Skype. Кроме того, программа поддерживает проведение аудио– и видеоконференций.

Разумеется, поддерживаются все остальные функции, характерные для программ обмена мгновенными сообщениями, – передача файлов, ведение списка контактов и упорядочение пользователей по группам. Из уникальных функций стоит отметить возможность демонстрации экрана своего компьютера собеседнику, что порой бывает весьма удобно для получения полноценной обратной связи от клиентов («Вот посмотрите, какая у меня тут беда случилась…»).

Мессенджеры (MSN Messenger, ICQ, AIM, Miranda, QIP) – это программы-клиенты для обмена мгновенными сообщениями в режиме реального времени через интернет. Они могут передавать текстовые сообщения, звуковые сигналы, изображения, видео. Некоторые программы удобны для организации групповых текстовых чатов или видеоконференций. Viber, WhatsApp, Telegram и другие – мессенджеры для многих мобильных платформ: Android, iPhone, Nokia, BlackBerry, Windows Phone (программы, достойные внимания как полноценная замена SMS и MMS, которыми активно пользуется поколение Y).

Стоимость

Бесплатно.

Скорость включения

Завести аккаунты проще простого, а вот подготовка сотрудников, составление алгоритмов ответов на любые возможные вопросы займет время.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, интернет-торговли, здравоохранения, индустрии развлечений и отдыха, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги.

«Фишки»

Манера вашего общения с клиентом: неформальность общения, улыбка, смайлики, сочувствие, реальная помощь…

В некоторых мессенджерах можно по-особому оформить дизайн окна – выбрать фон, шрифт, его цвет и размер (соответствие стиля бизнесу – деловой, шуточный, гламурный, может быть, даже рассчитанный на половину аудитории).

Продумайте аватар и подпись под ним.

При видеосвязи важно, как выглядит сотрудник. Помните о том, что вашему собеседнику виден интерьер на заднем плане, – учтите это.

Как включить

Установите выбранные программы. Укажите на корпоративном сайте контактную информацию с иконкой программы и будьте готовы моментально добавить в контакты клиента по пришедшему запросу, ответить на вызов. Помните, что если вы не предоставляете услуги круглосуточно и без выходных, то в нерабочее время переводите окно в режим «Не в сети».

С одной стороны, канал обратной связи «Онлайн-консультант» более новый, изобилует множеством дополнительных функций и не требует обязательной установки программы клиенту. Но, с другой стороны, для общения с вами ему каждый раз приходится заходить на сайт и оставаться на открытой там странице. Если же у вас с клиентами долгосрочные отношения и периодически требуются контакты, то удобнее предлагать такой классический канал связи, как мессенджер. Пусть потребитель сам выберет то, что удобно ему.

Мессенджеры могут оказаться хорошими помощниками в оперативном решении рабочих вопросов между сотрудниками компании. То есть общение может идти и по другому каналу обратной связи, выбранному клиентом.

Так называемая «аська» прочно вошла в нашу жизнь и стала нормой корпоративного общения. Более того, это очень экономный инструмент связи. (Многие тестеры просили убрать данное упоминание, уверяя, что канала уже не существует на практике. Оставим – «аська» все-таки жива!)

После установки Viber и WhatsApp просят ввести номер вашего телефона, по которому отправляют вам SMS с регистрационным номером. Далее программа синхронизируется с телефонной книгой, и вы узнаете, кто из ваших клиентов пользуется тем же мессенджером.

Мессенджеры социальных сетей Facebook и «ВКонтакте» имеют отдельные приложения и тоже активно используются для обсуждения рабочих вопросов.

Имя в программе, информационный подстрочник, статус (Skype, некоторые мессенджеры) – важные моменты. Они должны соответствовать названию компании, виду бизнеса, а не демонстрировать креативность менеджера, который регистрировал данный канал связи.

Например, вы можете дать нам свою обратную связь по этой книге через адреса в Skypе: mannketing и zolina_ea. Коллеги, это прекрасный канал, если у компании есть возможность отвечать мгновенно.

Василий Мунтян, руководитель интернет-ателье «Рубашка на заказ»: «Мы отказались от всех мессенджеров, так как клиент хочет ответа через секунду, подобно общению со знакомым, а у нас не хватало ресурсов для поддержания должного уровня связи».

Получив запрос, оперативно добавляйте его в «Контакты» и отвечайте сразу.

Регулярно контролируйте работу ответственных менеджеров и консультантов. В начале рабочей смены – их внешний вид (помним, что нас в Skype могут увидеть), настроение.

Периодически проводите независимую оценку – контрольные контакты. Получайте обратную связь от консультантов о том, что говорят клиенты, какие задают вопросы.

Сайт

После прочтения главы выберите инструменты и заполните таблицу:

18. Раздел «Контакты»

Как это ни удивительно, существует еще немало сайтов, где отсутствуют рабочие адреса электронной почты и номера прямых контактных телефонов.

Писать на адрес: info@… особого желания нет (это равносильно письму «на деревню дедушке»). Звонить на общий телефон – тоже малорезультативное занятие.

Хорошая идея – указать на сайте номера прямых телефонов и электронные адреса ключевых подразделений компании. Зачем их прятать? Зачем усложнять жизнь клиенту?

Многие компании сразу предлагают общаться в чате как единственный вариант. Для занятых и/или стеснительных людей, которые воспринимают как стресс любой прямой контакт с незнакомым человеком, это ненужный барьер.

Стоимость

Практически бесплатно.

Скорость включения

Мгновенно.

Идеальный инструмент

Для любой компании.

«Фишки»

Дизайн письма – фон, шрифт, фирменный шаблон, автоподпись с контактами и логотипом компании, оригинальность приветствия/прощания, фирменные речевые модули.

При отправлении поздравления, рекламной информации, предложения о сотрудничестве лучше не прикреплять их отдельным файлом, а по возможности вставить визуально оформленный текст прямо в тело письма или создать HTML-письмо. Так удается повысить вероятность ознакомления с отправляемой информацией.

Как включить

Контакты первых лиц можно указать на корпоративном сайте, визитках сотрудников, в рекламной информации, буклетах и прочих точках контакта.

Указывая адрес на сайте, не вводите ограничение на копирование и не оформляйте поле с адресом как картинку – клиентам это неудобно, хотя цель подобных манипуляций понятна – защита от спама.

На корпоративном сайте часто указывается один общий адрес для входящей почты, который в большинстве случаев, как показывает практика, не является рабочим, и письма, направленные по нему, не просматриваются. Лучше указать несколько адресов конкретных сотрудников, указать их должности, фамилию, имя и обозначить зоны их ответственности.

Например, резюме вы можете отправить нашему менеджеру по персоналу, отзыв – директору по сервису или директору компании, запрос на условия сотрудничества и прайс-лист – руководителю отдела продаж.

Если среди сотрудников компании, часто общающихся с клиентами, наблюдается высокая текучесть кадров, то стоит задуматься об использовании универсальных адресов без привязки к фамилиям и именам, например marketing@…, hr@…, ceo@… И вообще, выбор адреса для обращений клиентов – важный момент. Он должен легко писаться, читаться и слышаться при диктовке по телефону.

При регистрации почты проследите, как будет отражаться автор письма в папке «Входящие».

На периоды праздников, отпусков или отсутствия сотрудника по иным причинам целесообразно включить функцию автоответа с сообщением, куда и к кому следует обратиться, или установить пересылку писем на личный адрес электронной почты.

Есть несколько правил работы с почтой, которых нужно придерживаться.

1. Отвечайте на письма оперативно!

2. Пишите таким языком, теми словами, какими общаетесь в жизни. Письма с формально выраженными мыслями воспринимаются очень плохо.

3. Не допускайте ошибок и опечаток, включите автоматическую проверку орфографии.

4. При отправлении важных писем рекомендуем подключить функцию уведомления о прочтении письма.

5. Формулируя тему, для удобства поиска нужного письма постарайтесь отразить в ней главную информацию, суть сообщения.

19. Звонок с сайта

Специальный сервис, позволяющий совершить онлайн-звонок прямо с сайта. Для этого не нужен телефон – лишь микрофон и громкоговоритель компьютера посетителя сайта – и клиент в одном клике от разговора с вами.

С этим каналом связи вы получаете горячих клиентов, то есть во время звонка они находятся на сайте и видят все ваши предложения. Такие клиенты готовы действовать немедленно.

Канал, естественно, можно использовать и для получения обратной связи.

Стоимость

Существуют платные и бесплатные интернет-услуги. Компании, предоставляющие платный сервис, предлагают тарифные планы с разными опциями и числом минут, вошедших в пакет, либо взимают плату за использование сервиса и переадресацию, а звонки бесплатны.

Скорость включения

Один-два часа.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, интернет-торговли, здравоохранения, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, сферы недвижимости.

«Фишки»

Дизайн кнопки, оригинальность приветствия и прощания, фирменные речевые модули.

Как включить

Прежде всего следует зарегистрироваться на сайте, предоставляющем данные программные услуги. В «Личном кабинете» ввести номер телефона, на который будут направляться звонки клиентов, и с помощью редактора настроить вид кнопки онлайн-звонка «Позвоните нам бесплатно». Для этого надо скопировать и вставить на свой сайт код кнопки. И все – начинайте получать звонки от своих клиентов.

Услуга «Звонок с сайта» позволяет наглядно продемонстрировать всем пользователям открытость компании к общению, готовность ее сотрудников помочь клиентам в любую минуту. Немаловажно и то, что звонок с сайта бесплатен для посетителя, а это значит, что он удобен для тех, кто испытывает затруднения в использовании междугородной телефонной связи или находится, к примеру, в другой стране.

Особенности:

• интернет-аналог услуги 8-800;

• дополнительные телефонные линии;

• многоканальный телефон;

• голосовое приветствие;

• ваша забота о клиентах из регионов;

• все функции офисной АТС;

• больше новых звонков;

• ваш телефон всегда свободен;

• запись разговоров;

• любые сценарии для обработки звонков с сайта;

• статистика по звонкам в персональном веб-интерфейсе;

• переадресация звонков на любые телефоны компании – городские, мобильные, sip, региональные.

Рекомендуется совмещать услугу «Звонок с сайта» с горячей линией, в этом случае все обращения обрабатываются единообразно на основе единых сценариев одной группой операторов.

Сотрудник компании должен находиться в режиме онлайн в рабочие часы и отслеживать входящие звонки. Если компания не предоставляет круглосуточный сервис, то в окне следует указать режим работы и предложить клиентам оставлять информацию на других открытых каналах связи.

20. «Личный кабинет»

Имеется в виду раздел сайта, который позволяет зарегистрированным пользователям использовать персонифицированные сервисы. Необходимость регистрации «Личного кабинета» зависит от вида бизнеса. Предусмотрите возможность дать обратную связь своему клиенту, когда он находится в «Личном кабинете».

Стоимость

Стоит денег. Сумма вложений будет зависеть от функционала, дизайна, подключения сервиса к CRM-программе.

Скорость включения

Настройка «Личного кабинета» требует времени и зависит от функциональных возможностей.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, розничной торговли, здравоохранения, образования, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, недвижимости, продаж и обслуживания автомобилей, рынка услуг и товаров класса люкс.

«Фишки»

Дизайн интерфейса, обращение к клиенту по имени, формирование действительно интересных для потребителя ценовых и рекламных акций, когда тот начинает чувствовать свою ценность через демонстрируемый индивидуальный подход.

Анализ истории покупок и формирование индивидуальных предложений.

Как включить

Особое внимание уделите удобству процессов регистрации на сайте, внесения контактных данных и повторного входа на сайт.

Пройдите все этапы самостоятельно и не один раз. Отшлифуйте процедуры, уберите лишнее. Спланируйте путь движения посетителя по сайту. Протестируйте все на пользователях с разным уровнем владения компьютером.

Подскажите клиенту сделать закладку на «Личный кабинет» в строке браузера (дополнительная точка контакта в виде фавикона всегда перед глазами) или в закладке самого сайта.

Удобно, когда в «Личный кабинет» можно зайти с любой страницы сайта. Как вариант, вход делают либо с хедера (верхняя не меняющаяся область сайта), либо с футера (нижняя область, где обычно размещают контактную информацию, переход на группы в социальных медиа).

«Личный кабинет» позволяет идентифицировать пользователя, например через связь с номером договора на обслуживание или номером лицевого счета, что дает немало дополнительных возможностей, таких как просмотр истории произведенных операций, покупок, возможность в онлайн-режиме заказать дополнительные услуги и многое другое.

Подробнее об удобствах использования «Личного кабинета» для клиентов компании:

• единоразовое заполнение персональной информации, дающее возможность автозаполнения соответствующих полей форм заявок на товары/услуги, анкеты и так далее;

• сохранение заполненных анкет и заявок;

• сохранение и сравнение произведенных расчетов в калькуляторах (актуально для финансового сектора, удобно данный сервис реализован в страховой компании «Ренессанс Страхование», где можно сделать расчет полиса КАСКО и сохранить тариф на конкретный автомобиль в течение года. При таком сервисе повышение цен не пугает. Уведомление о номере расчета приходит также на электронную почту и в виде SMS);

• получение уведомления об изменениях – по сохраненным расчетам – при изменениях соответствующих тарифов или с учетом прошедшего времени;

• хранение полезной информации. Например, медицинская клиника может вести карту клиента онлайн в его «Личном кабинете». Доступ к истории здоровья пациента, результатам анализов буквально навсегда привяжет клиента к клинике. Многого стоит не возить с собой и не хранить медицинские карты, особенно это удобно часто путешествующим людям;

• формирование ленты новостей компании согласно личным предпочтениям клиента (возможность настроить новостную ленту по разделам сайта, региональной принадлежности, а также добавить в новостную ленту публикации в СМИ и прочие дополнительные материалы из обновляющихся лент сайта);

• справка о статусе рассмотрения претензий;

• оценка работы компании или ее отделений (отзыв о работе компании; оценка сервиса компании в предлагаемых опросных формах – выставление оценок, нажатие кнопок и так далее);

• создание собственного перечня «Избранное»;

• сохранение всех сообщений пользователей, отправленных через форму «Обратная связь», и ответов компании на них.

А вот удобства для компании, которая собирает фидбэк через личный кабинет. Теперь вам доступны:

• управление информацией: формирование индивидуальных предложений пользователю, основанных на социально-демографических показателях, истории его покупок, просмотров страниц сайта и каталогов с продукцией, услугами;

• взаимодействие и урегулирование возникающих вопросов по инициативе клиента;

• совершенствование дополнительных сервисов и настроек «Личного кабинета», дающих определенные привилегии зарегистрированным пользователям;

• чуткое реагирование на запросы клиентов, ведь дистанция между сотрудником и компанией сокращена практически до уровня тет-а-тет.

21. Онлайн-консультант

Сервис, позволяющий общаться с посетителями сайта в реальном времени. Главное отличие от форм обратной связи и мессенджеров типа ICQ – возможность самостоятельно инициировать диалог с посетителем, отслеживать его перемещение по сайту, запоминать посетителей и их действия и, конечно, получать обратную связь.

Стоимость

Наряду с бесплатными версиями систем онлайн-консультантов существуют и платные – с более широкими возможностями по настройкам. Плата может быть единоразовой за скачивание программного блока или абонентской (ежемесячной). Некоторые компании предоставляют дополнительный сервис на условиях аутсорсинга – услуги консультантов для нескольких компаний одновременно.

Скорость включения

Скорость складывается из времени, необходимого для разработки стандартов работы консультантов, алгоритмов ответов, обучения сотрудников представленным продуктам; плюс техническая часть – настройка программы на сайте (5–10 минут) и на рабочих местах операторов.

Идеальный инструмент

Для розничной и интернет-торговли, HoReCa, здравоохранения, индустрии развлечений и отдыха, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, сферы недвижимости, связи и телекоммуникаций.

«Фишки»

Дизайн окна, оригинальность приветствия и прощания, фирменные речевые модули.

Как включить

Услуга «Онлайн-консультант» – это несложное программное решение, которое можно «прикрутить» к вашему сайту. Наверняка все не раз видели всплывающее мини-окно консультанта с предложением помощи.

Услуга позволяет задержать посетителя на сайте, дать ему возможность получить «здесь и сейчас» ответ на вопрос и квалифицированную помощь, сделать свой выбор, совершить покупку; повышает лояльность клиентов, так как людям не нужно ждать ответа на отправленное электронное письмо, они могут пообщаться с консультантом в режиме реального времени.

«Онлайн-консультант» может быть использован:

• для поддержки пользователей интернет-магазинов и точек интернет-продаж. Возможность получить ответ на вопрос о товаре или услуге важна посетителю сайта, причем крайне желательно отвечать ему тотчас, без задержек. Единицы будут писать электронные письма или названивать по телефону с целью получить необходимую консультацию;

• иногда для покупки посетителю нужен всего лишь ответ на какой-то очень простой вопрос вроде «А когда мне доставят эту вещицу?» или «А есть ли у вас такое же, но розовое?». Дайте возможность потенциальному покупателю задать свой вопрос, и он обязательно совершит покупку;

• для технической поддержки пользователей хостингов, провайдеров и так далее. В данном случае пользователь сможет получить квалифицированную помощь прямо на сайте в режиме онлайн;

• в разного рода онлайн-консультациях, например медицинских или юридических.

Поддержка пользователей посредством текстового диалога зачастую оказывается более эффективной по следующим причинам:

• по сравнению с поддержкой по электронной почте она более оперативна, диалог с посетителем ведется в реальном времени, без задержек;

• по сравнению с поддержкой по телефону она более наглядна, посетитель видит текст, может его перечитать, вникнуть.

Услуга «Онлайн-консультант» может быть предоставлена на аутсорсинге. Универсальные операторы будут поддерживать общение с клиентами в регламентированные часы по вашим стандартам коммуникации. Минус аутсорсинга – отсутствие глубоких знаний у консультантов о ваших товарах/услугах, общение носит скорее формальный характер.

Существует множество платных и бесплатных систем онлайн-консультирования. При выборе системы необходимо обратить внимание на технические параметры и «пакетные» функции.

Основные особенности системы онлайн-консультирования:

• платформа (поддержка веб-интерфейса операционной системой с возможностью запуска интернет-браузера);

• ограничения по числу зарегистрированных пользователей системы, тарификация операторов, одновременно общающихся с посетителями сайта;

• возможность установки на несколько сайтов (некоторые системы предлагают расширенные возможности, например назначение одному оператору разных имен и фотографий для разных сайтов);

• посещаемость страниц в месяц (учитывается суммарная посещаемость всех сайтов, подключенных к аккаунту. Иногда может действовать ограничение по числу уникальных посетителей сайта на одного оператора онлайн).

Основные функции:

• мониторинг посетителей сайта;

• ручной активный вызов посетителей сайта (возможность обратиться к посетителю в любой момент его пребывания на сайте и с любым приветственным сообщением);

• история переписки (доступность истории переписки как через отчеты, так и через зону общения оператора; возможность видеть полную историю переписки с каждым посетителем);

• история посещения страниц;

• детальная информация о посетителе;

• автоматический активный вызов посетителя (автоматическое сообщение посетителям сайта, отправляемое роботом системы, возможность настроить следующие параметры: время, проведенное на сайте; заголовок и текст сообщения);

• очередь входящих вызовов (интеллектуальная система распределения входящих вызовов по операторам в зависимости от их занятости);

• активный вызов по сценарию фильтра (возможность гибкой фильтрации посетителей сайта и индивидуального приветствия каждого из них. Критерии фильтрации: география, время пребывания на сайте/странице, источник перехода и поисковый запрос, страница сайта. Чаще всего используются для обработки посетителей, приходящих на сайт по определенным поисковым запросам);

• автоблокировка по сценариям (помимо автоматического приветствия система фильтрации способна отключать чат для посетителей, удовлетворяющих заданным критериям. Типовое использование – блокировка иногородних/иностранных посетителей).

Также везде различны функциональные возможности по параметрам:

• отчеты о переписке;

• офлайн-форма (возможность отключения, настройки оповещения, автоответчика, связь с электронной почтой);

• окно чата (передача файлов, одновременное общение с несколькими клиентами, индикатор наблюдения за тем, что пишет клиент до отправки сообщения, дизайн окна и так далее);

• дополнительные функции (проверка орфографии, определение местоположения, «черный список», интеграция с Google Analytics и «Яндекс. Метрика»).

Сценарии поведения консультанта могут быть разными.

Первый сценарий – консультант отвечает на вопросы, поступившие от посетителей сайта. Оператор может оформлять заявки на товар для интернет-магазинов, принимать заказы на доставку товаров, давать информацию о продукте, его стоимости или предложить посетителю телефонный разговор. Дальнейшее телефонное общение может проводить тот же оператор либо другой сотрудник компании.

Второй сценарий – консультант самостоятельно вызывает посетителей сайта на диалог. Оператор отвечает на вопросы, если это необходимо, запрашивает контактные данные, ФИО собеседника и название компании для последующего обратного звонка. Консультант видит, откуда этот посетитель (страна, город), что его интересует (по какому запросу он пришел и с какой поисковой системы).

Выбор сценария зависит от профиля компании.

Результаты работы онлайн-консультантов оформляются в виде отчета, отправляемого на электронную почту, и/или посредством телефонных звонков. Благодаря ежедневным отчетам компания получает возможность сделать выводы о востребованности своего предложения на рынке и в случае необходимости оперативно внести коррективы (в продукт, сайт, коммерческое предложение и так далее).

Необходимо регулярно собирать отчеты, отражающие общение консультантов с клиентами, отслеживать соблюдение заданных стандартов консультирования и скорости ответа на запросы. Важна оценка качества ответов сотрудников, оказания реальной помощи клиенту, а не число формальных отписок.

22. Разделы «Отзывы» и «Гостевая книга»

Страница для клиентов, желающих дать обратную связь. Чаще всего устанавливают настройки с возможностью модерирования сообщений (то есть отзыв становится доступным для просмотра посетителями сайта после его проверки администратором).

В любом случае отзывам, написанным от лица клиентов, доверия больше, нежели рекламным сообщениям.

Стоимость

Недорого (опция может быть дополнительно заказана у разработчика сайта).

Скорость включения

От одного дня.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии красоты, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, сферы туризма.

«Фишки»

Техническая возможность использовать множество «фишек» для того, чтобы посетители сайта давали обратную связь: опросы, голосования, кнопки «Высказать идею» и «Похвалить/Пожаловаться», «Барометр настроения» и оценки по разным шкалам (процентным, цветовым и так далее).

Демонстрирование статистики активности пользователей.

Организация общения пользователей между собой, то есть микросоциальной сети, объединяющей клиентов одной компании.

Если компания работает в сфере b2b, то отзывы клиентов можно размещать под логотипами компании.

Замечательный пример представляет собой сайт «Альфа-Банка». Это открытая для просмотра интернет-площадка, где клиенты высказывают идеи по улучшению работы банка. Раздел пользуется большой популярностью и содержит массу полезных идей как для самого «Альфа-Банка», так и для других аналогичных учреждений. Хорошие идеи тут же принимаются в работу, клиенты видят, что их заметили, и с радостью охотятся за минусами, чтобы написать на сайт вновь. Большей награды и представить невозможно – твою идею заметили, оценили и внедрили. Люди ощущают свою сопричастность к финансовой махине.

Все идеи клиентов можно прочитать, они удобно разделены по категориям.

Минус в том, что конкуренты могут пользоваться данной информацией. Но в открытости – и «фишка», и мотивация для клиентов.

Уважаемые гости сайта!

Приветствуем вас на нашей новой интернет-площадке. Мы создали ее для того, чтобы у клиентов, которые любят наш банк, появился реальный шанс самим принять участие в создании сервисов, которые помогут банку стать лучше. Поделитесь вашими идеями – что нужно улучшить или изменить в работе банка? Расскажите, что вы думаете о наших собственных идеях, об идеях других посетителей сайта, наконец, просто проголосуйте за то, что вам понравится. Любая идея – большая или малая – имеет право на жизнь, на то, чтобы принести пользу ее автору и другим клиентам банка. Мы здесь для того, чтобы услышать вас и быть услышанными.

Спасибо за то, что вы с нами!

Алексей Марей,

член правления ОАО «Альфа-Банк» руководитель блока «Розничный бизнес»

Как включить

Для добавления раздела отзывов обратитесь к разработчику сайтов. Возможны два варианта размещения отзывов: открытый (без предварительной модерации сообщения) и закрытый (обычно выделяется до 24 часов на модерирование).

Рассмотрим варианты управления разделом отзывов:

• оставлять все отзывы – несмотря на то что этот раздел имеет интерфейс управления для сотрудников компании, некоторые не спешат отсеивать плохие отзывы, то ли не считая, что они вредят фирме, то ли полагая, что так будет честнее, то ли не имея времени на администрирование сайта;

На сайте обувной марки Ecco есть отзывы хорошие и негативные. Компания не скрывает, что случаются проблемы с качеством. Это честная и достойная позиция.

• удалять только самые плохие – стремясь к некой объективности, можно, удаляя очень плохие отзывы, оставлять средние, хорошие и пожелания по улучшению деятельности компании. С одной стороны, это производит впечатление естественности, с другой – не так сильно вредит имиджу фирмы;

• оставлять лучшее – можно оставить только отличные отзывы. А можно и самим написать их, не привлекая довольных клиентов. Подобная идеальная картина обычно вызывает сомнения и подозрения, ведь в любой компании возникают сбои в работе, накладки;

• отзывы от постоянных клиентов – особенно действенны такие отзывы в сфере b2b. Их может написать директор компании-партнера, постоянный клиент. Если компания работает в секторе b2c, то за отзывом можно обратиться лично к клиенту, делающему повторные заказы. Эта просьба и клиенту будет приятна, и выглядит вполне естественно. Однако в обратной связи необходимо делать акцент на конкретику – что нравится клиенту, почему он выбрал именно данную компанию, – и обязательно указывать, что клиент делает не первый заказ (например, Мария Сергеева, мама двоих детей, покупает игрушки в нашем интернет-магазине уже в течение года).

В дальнейшем вам предстоит следить за порядком в разделах, отсутствием спама и информации рекламного характера, этичностью высказываний, оперативно реагировать на запросы.

Будьте бдительны: если сайт написан на популярном движке (шаблонный сайт), то по просторам интернета уже «ходит» настроенный на него шаблонный «робот», который будет писать вам ссылки на различные ресурсы (иногда весьма непристойного характера).

Настройте рассылку отзывов с сайта, например на адреса рабочей почты сотрудников, чтобы они видели их мгновенно. Настройте сервис поисковой системы на сбор отзывов с упоминанием названия вашей фирмы в интернете.

23. Форма обратной связи (контактная форма)

Это канал связи с вами, на котором пользователю нет необходимости запускать свой почтовый клиент и отсылать письмо – достаточно вписать свое имя, адрес электронной почты, текст, и сообщение автоматически будет отправлено вам.

Пример от SPLAT: раздел на сайте «Добро пожаловаться».

Участие в жизни бренда SPLAT мы не ограничиваем формальным статусом «сотрудник компании». Мы вообще исключаем формализм и ограниченность!

Мы получаем истинное удовольствие, когда создаем что-то для людей, которых любим, для наших друзей или для тех, кому нужна помощь. Поэтому мы просим вас рассказывать о своих мечтах и бытовых потребностях, о ваших идеях, впечатлениях, пожеланиях. Письма и отзывы, которые мы получаем, – это информация из первого источника, ценная и уникальная. Ваше участие помогает нам стать лучше!

Все идеи, которыми вы поделитесь здесь, попадут непосредственно к Евгению Демину, генеральному директору компании. Пожалуйста, не беспокойтесь о том, что они не публикуются на странице. Это связано только с тем, что до воплощения, реализации в продуктах мы хотим оставить доступ к ним уникальным!

Спасибо вам за сотрудничество, за искренний и активный вклад в реализацию нашей миссии – ПОМОГАТЬ ЛЮДЯМ БЫТЬ ЗДОРОВЫМИ, КРАСИВЫМИ И УСПЕШНЫМИ!

Стоимость

Существуют платные и бесплатные скрипты форм обратной связи.

Скорость включения

Один день.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, туризма.

«Фишки»

Дизайн окна, оригинальность приветствия/прощания, фирменные речевые модули.

Как включить

Следует выбрать сервис и форму связи и установить их на сайт компании. Стандартная контактная форма состоит из трех полей: имя, адрес электронной почты, поле сообщения.

Ключ к успеху данного канала – он должен быть рабочим! Зачастую форма есть, но с ней в компании не работают. Размещают форму обратной связи на странице «Контакты» или как отдельную закладку «Обратная связь».

Форма обратной связи выполняет функцию разделения всех поступающих сообщений на категории посредством ввода дополнительного поля, обязательного для заполнения, в котором предложены варианты сути сообщения.

Например, высказать благодарность, пожаловаться, задать вопрос о наличии товара и так далее. Это удобно компаниям с большим трафиком посещений сайта и отправляемых сообщений.

Для крупных компаний рекомендуется рядом с формой обратной связи размещать информацию об ответах на часто задаваемые вопросы (FAQ). Настроив поиск по FAQ на своем сайте, вы облегчите жизнь себе и клиентам.

При открытии окна обратной связи необходимо указать регламентированную скорость ответа на сообщение (например, ответы предоставляются сотрудниками компании в течение трех рабочих дней).

Упростите людям жизнь, «докрутив» функционал формы заявки таким образом, чтобы менеджер получал уведомление в таком формате:

Имя:

E-mail:

Телефон:

Сообщение:

Критично связаться до:

И совсем замечательно, если после отправки сообщения клиент получит автоматическое уведомление на адрес указанной почты, что сообщение получено и ответ будет тогда-то.

В форме обратной связи не помешает написать и следующее: «Для решения срочных вопросов просьба обращаться в телефонный центр по следующим номерам: …»

На данном этапе можно разделить потоки звонков от разных клиентов, указав два-три телефонных номера.

Например:

Для частных клиентов:

+7 (495) 123-45-66 (для Москвы);

8 (800) 1234-567 (для регионов).

Для бизнеса:

+7 (495) 123-45-77 (для Москвы);

8 (800) 1234-765 (для регионов).

Сотрудник компании должен отслеживать входящие запросы на обратный звонок. Если компания не предоставляет круглосуточный сервис, то в окне следует указать режим работы и то, что оператор свяжется с клиентом в начале рабочего дня (если желаемое время для звонка не указано).

Интересный вариант, который более востребован, чем скучный формат «Обратная связь», – «Письмо генеральному директору». Проектируется форма, суть которой состоит в тезисе «отправьте свой запрос напрямую главному лицу компании». Да, в принципе, всю поступающую информацию может фильтровать секретарь, но данный инструмент выглядит убедительнее, чем унылая шаблонная форма запроса.

Пример: Компания «Евро-Дом». Директор компании лично изучает запросы клиентов и раздает распоряжения.

24. Форум на корпоративном сайте

Раздел предназначен для «живого» общения компании с клиентами, а также клиентов реальных и потенциальных – между собой. Ох, какой только обратной связи не насмотришься на форумах…

Вы также можете разместить контакты для обратной связи на каждой странице своего сайта или даже в «подвале» (светиться так светиться!).

Стоимость

Недорого или даже бесплатно.

Скорость включения

От одного дня.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, туризма.

«Фишки»

«Фишка» может заключаться в сути дискуссии, реальном решении вопросов клиентов. А также в индивидуальном подходе, отступлении от принятых в компании стандартов в пользу клиента.

Как включить

Необходимо создать специальный раздел на сайте и назначить администратора, который будет следить за этикой общения и размещаемой информацией. Одновременно он может выступать в роли консультанта по возникающим вопросам. Все эти функции часто выполняет сотрудник компании, совмещая их с другими своими обязанностями.

Плюсы и минусы наличия форума на сайте:

+

• Форум позволяет пользователям тут же оставить свои комментарии, пожелания по наполнению сайта, задать свои вопросы или обсудить темы, имеющие непосредственное отношение к сайту.

• Хороший форум становится полезным дополнением сайта и его неотъемлемой составной частью.

• Интересный и содержательный форум служит дополнительным поводом для того, чтобы регулярно заходить на данный сайт. То есть хороший действующий форум генерирует дополнительный трафик.

• Форум – это эффективная форма обратной связи посетителей сайта с его создателями и с теми, кто наполняет сайт контентом.

–

• Для нормального функционирования форума необходимо постоянное внимание к нему со стороны веб-мастера и контент-менеджера. Нужно оперативно отвечать на задаваемые вопросы, участвовать в дискуссиях, подбрасывать интересные и актуальные темы для обсуждения.

• Немодерируемый форум обречен на достаточно быстрое замусоривание спам-ботами от многочисленных спамеров или просто недобросовестных пользователей. Процент полезной информации и сведений, имеющих хотя бы косвенное отношение к компании, будет в таком форуме почти нулевым.

• Если такой замусоренный форум размещен на одном домене с основным сайтом, то это приведет к неизбежному ухудшению ранжирования сайта в поисковых машинах. Сайт могут даже «забанить» заодно с форумом и выкинуть из всех индексов.

Так что же требуется для успешного функционирования форума?

Следует заблаговременно понять, будет ли данная площадка пользоваться популярностью, ведь существует немало форумов, где размещены десятки интересных тематических рубрик, но практически нет ни записей, ни реальных посетителей. Держать такой форум бессмысленно. От него будет только вред, так как он создает впечатление заброшенного места.

Также нужно достаточное число активных посетителей (можно привлекать копирайтеров, которые будут писать от имени пользователей и вступать в дискуссии с другими посетителями сайта).

Совершенно необходимы один или несколько опытных модераторов.

И конечно, нужны хорошая раскрутка и постоянное поддержание форума в активном состоянии, иначе он быстро заглохнет.

Василий Мунтян, тестер книги: «Самый важный момент в этом разделе заключается в скорости ответа. Клиенты не хотят ждать. Пользователям надо все сразу и быстро. Мы в своей работе “проходили” форум, онлайн-помощника. В конечном счете из-за отсутствия ресурсов мы их прикрыли. Лучше не давать возможность для разговора на базе тех ресурсов, которые не можете поддержать».

Проявляйте оперативность и реактивность.

Не будьте официозны.

Анализируйте обращения клиентов и ответы консультантов. Необходимы регулярный сбор отчетов об интернет-общении, отслеживание соблюдения заданных стандартов и скорости реакции на запросы. Оценивайте качество ответов: действительно ли клиент получил реальную помощь?

Другие онлайн-инструменты

После прочтения главы выберите инструменты и заполните таблицу:

25. Блог

Краткое описание

Корпоративный блог – одно из средств общения с клиентами и партнерами, инструмент создания и поддержания репутации компании на рынке. Это многогранный инструмент, который может применяться в разных целях:

• продемонстрировать открытость компании;

• повысить цитируемость в СМИ;

• находить сотрудников;

• увеличивать объемы продаж за счет известности марки в блогосфере;

• получать обратную связь от клиентов и заказчиков;

• повысить лояльность штатных сотрудников компании;

• привлечь работников к общему делу ведения блога компании.

Для молодых компаний блог может играть роль рекламной площадки и канала продаж; для развитых компаний с уже наработанной базой клиентов или заказчиков – стать площадкой для коммуникации и обратной связи; в крупных компаниях он может оказаться серьезным средством сплочения сотрудников и выстраивания дополнительных вертикальных и горизонтальных связей.

Блог эффективен также для проведения различных маркетинговых акций, «утечек» информации о новых продуктах, парирования информационных ударов конкурентов, «работы» с сотрудниками конкурентов.

Но наша книга посвящена фидбэку, поэтому рассмотрим блоги с этой позиции.

Стоимость

Бесплатно.

Скорость включения

От одного дня.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, сферы недвижимости, продаж и обслуживания автомобилей, рынка услуг и товаров класса люкс, туризма.

«Фишки»

Главная «фишка» – интересный и разнообразный контент.

Очень интересен блог, который ведется от первого лица компании (естественно, руководитель пишет все сам – никаких текст-райтеров!).

Материалы в блоге (посты), основанные на историях, связанных с обратной связью («Несколько недель назад одна из моих читательниц обратила внимание на интересный момент…»).

Оригинальная форма обратной связи (заметная сразу).

Скорость реакции на обратную связь.

Как включить

Надеемся, вы уже не озадачены вопросом, нужен вам блог или нет!

Не стоит даже терять время в размышлениях, стоит ли выходить в социальные сети или заводить корпоративный блог. В большинстве случаев ответ однозначный: это надо было сделать еще вчера!

С чего начать? Представьте свою аудиторию. Это могут быть совершенно разные группы людей, отличающиеся друг от друга и характерами, и образом жизни, и социальным положением.

А теперь поразмыслите, что актуально для каждого читателя? Чем ваша компания может его «зацепить»? Что было бы интересно узнать клиентам? Какие факты из жизни компании привлекут внимание журналистов? После ответов на эти вопросы набросайте примерный план публикаций-постов.

• Первая заметка: поздоровайтесь, расскажите, для кого и почему решили вести данный блог, какую обратную связь ждете от читателей.

• Разместите пост о компании – опишите ее ценности, корпоративную культуру, краткую историю.

• Расскажите о команде сотрудников вашей компании, разместите фото рабочего пространства, объясните, кто чем занимается, какую пользу приносит.

• В одном из постов можно совершить видеоэкскурсию вместе с читателями по всем уголкам компании, производства.

• Пользуются популярностью опросы на темы, близкие читателям, конкурсы, акции.

Блог можно вести на специальных ресурсах или прямо на корпоративном сайте. В самом начале в блоге можно писать о том, как стартует и развивается ваш бизнес, шаг за шагом показывать процесс формирования услуги/товара. Таким образом будет формироваться доверие к новой торговой марке, появятся первые сторонники, на которых можно будет опереться в будущем.

Василий Мунтян, тестер книги: «Надо четко понимать, о чем писать и для кого. Обсуждаемых тем и их актуальности должно хватить на долгую жизнь блога. Я достаточно быстро в своем блоге перешел от “Рубашки на заказ” к общим проблемам сервиса и бизнеса».

Корпоративный блогер должен:

• быть специалистом в своей теме;

• уметь общаться с людьми и управлять диалогом;

• уметь находить новые формы привлечения внимания аудитории;

• иметь информацию обо всем, что происходит внутри компании, и первым узнавать новости из разных отделов. Идеальный вариант, когда блогер со всеми поддерживает хорошие отношения и когда все в компании, кто в курсе интересных, забавных событий, сообщают ему о них;

• блогер должен уметь излагать свои мысли в стиле, сочетающемся с бизнесом и ценностями компании и в то же время интересном для целевой аудитории. Главное, чтобы читателям хотелось регулярно читать его посты.

А затем надо двигаться дальше и не допускать распространенных ошибок.

Не надейтесь на моментальную отдачу: блог не может полностью решить задачу вашей представленности в интернете. Не рассчитывайте получить все сразу и быстро. Этой работой надо заниматься стабильно и регулярно, только тогда будет отдача. Во многом результат зависит от того, как сделан сам блог, как его ведут, что там пишут.

Не используйте блог как ленту пресс-релизов: не делайте «сухую выжимку» сайта, создайте вокруг себя и бренда компании сообщество потребителей, общайтесь с ними на их языке, затрагивайте интересные темы. Не знаете, о чем писать, – спросите у своих читателей! Пишите неформально, по-дружески, покажите, что за логотипом на аватарке скрываются живые люди.

Не вводите даже временный запрет на комментирование: блоги ценны своей обратной связью. Боитесь услышать негатив, не набрались сноровки в ответах? Используйте промежуточный вариант – принимайте все комментарии на электронную почту, отвечая на них в частном порядке.

26. Социальные сети

Краткое описание

Официальное представительство в социальных медиа – отличная возможность заявить о себе, делиться с клиентами актуальной и интересной информацией, консультировать их и, конечно, получать обратную связь. Основные сети для бизнеса – LinkedIn, Professionaly, E-xecutive, Facebook и Twitter.

Стоимость

Бесплатно, если все делать самим. Но можно нанять профессиональных копирайтеров и использовать платные инструменты продвижения аккаунтов.

Скорость включения

Требуется время на подготовку контента, а на старт и запуск – пара часов.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, интернет-торговли, HoReCa, здравоохранения, образования, индустрии развлечений и отдыха, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, сферы недвижимости, индустрии красоты, связи и телекоммуникаций.

«Фишки»

Дизайн площадки.

Сценарии общения (помните, что неправильный ответ может стать вашей антирекламой).

Скорость ответов.

Для мониторинга социальных сетей (а также блогов, форумов и сайтов) можно использовать сервисы Copin.

Как включить

Создайте свое представительство в социальных сетях, где проводит свое время ваша целевая аудитория, наполните его интересным контентом и устанавливайте контакты. Можете не сомневаться, эффект будет однозначно!

У соцсетей масса преимуществ.

Здесь сильно облегчен поиск целевой аудитории. Можно найти интересующих вас пользователей по любым параметрам (к примеру, если вы представляете магазин по продаже детских товаров, то для вас будет интересна женская аудитория от 20 до 45 лет, можно поиск отфильтровать по интересам и посмотреть наличие детей в профайле).

Представительству в социальной сети доверяют больше, чем официальному сайту. Пользователь всегда может ознакомиться с отзывами других посетителей, и, разумеется, само существование «вашей» группы в соцсети уже демонстрирует открытость компании к общению.

Коммуникационные издержки минимальны – вам ведь потребуются человеческие ресурсы для ведения группы.

Быстрое информирование целевой аудитории и не менее быстрая обратная связь особенно подкупают. Размещенная в группе информация сразу появляется в новостных лентах у всех, кто подписан на ваше сообщество; все это работает на повышение уровня узнаваемости бренда.

Этот способ вдобавок позволяет резко увеличить число переходов из группы или рекламного блока в социальной сети на сайт, и, соответственно, растет число продаж; более того, возможен дополнительный канал продаж прямо из группы. Можно купить товар, не покидая социальной сети, а также посетить сообщество, посоветоваться с кем-то или почитать отзывы перед тем, как совершить покупку.

Улучшается продвижение сайта в поисковых системах – цитирование и ссылки на ваш контент в социальных сетях значительно повышают позиции сайта в поисковой выдаче.

Снижаются и затраты на рекламу – таргетированная реклама на сайтах социальных сетей доступна многим компаниям, а ее эффективность высока за счет демонстрации только целевой аудитории. По данным исследования компании PricewaterhouseCoopers, рекламу в социальных сетях готовы воспринимать 20 процентов пользователей, 93 процента – не против видеть там представительства брендов, а 80 процентов пользователей ждут от социальных медиа еще и регулярных новостей.

И самое главное для нас в контексте этой книги – соцсети являются отличной платформой для проведения опросов и голосований.

Создавая представительство в социальных медиа, вы должны:

• разработать концепцию группы, страницы или сообщества;

• продумать оформление представительства (дизайн графического шаблона, верстку, наполнение альбомов и текстовых полей группы);

• составить сценарии общения;

• заниматься популяризацией представительства, привлекать пользователей в состав группы (сообщества), повышать их численность, улучшать результаты ранжирования в поиске по группам;

• инициировать и поддерживать общение пользователей, нивелировать негатив, подпитывавать интерес к бренду;

• проводить интерактивные акции, флешмобы, викторины, конкурсы.

Важно: регулярно обновляйте информацию и чистите ленту от спама.

Стоит внимательно подойти к месту приложения сил для получения фидбэка. Используйте ту социальную сеть, которая лучше всего отвечает интересам вашей целевой аудитории.

«ВКонтакте» – ведущая компания маркетинговых исследований TNS Gallup признала данную социальную сеть самым посещаемым проектом в русскоязычном сегменте интернета. По мнению создателей проекта, на его долю приходится примерно 50 процентов интернет-трафика стран СНГ. Миллионы пользователей «ВКонтакте» не только зарегистрированы на ресурсе, но и ежедневно возвращаются на сайт, активно общаются и распространяют информацию. Именно поэтому данная социальная сеть стала весьма актуальной средой для налаживания коммуникаций между бизнесом и клиентами.

Социальная сеть Facebook появилась раньше привычных среднестатистическому пользователю рунета ресурсов «ВКонтакте» и «Одноклассники», однако до сих пор является в некоторой степени прозападной. Странички на Facebook чаще создают продвинутые пользователи глобальной сети, поэтому сообщества данной социальной сети наиболее эффективны для продвижения товаров и услуг в сферах IT, экономики, музыкальной и киноиндустрии. В последнее время интерес пользователей к Facebook заметно возрос, тенденция сохраняется, и многие аналитики пророчат международной социальной сети большое будущее в России. А пока – четвертое место среди социальных медиа после «ВКонтакте», «Одноклассников», «МойМир» и 10 процентов доли от восьмерки топ-ресурсов.

Пример от пивоваренной компании Samuel Adams. На своей странице в Facebook компания сделала интерактив, где все желающие могли изменить рецептуру пива по своему усмотрению (сделать ярче терпкий вкус, темнее цвет и так далее). Так появилось первое «краудсорсинговое» пиво.

Twitter – сервис микроблогов, дающий возможность любому зарегистрированному пользователю писать коротенькие посты и читать блоги других людей. Представительство в «Твиттере» – это обособленный микроблог, посвященный компании, бренду, конкретному товару. Ведение твиттер-канала позволяет активно взаимодействовать с аудиторией, повышать лояльность пользователей к бренду, увеличивать объемы прямых продаж товара и услуги, а также доносить любую информацию до сведения потенциальных клиентов в привычных для них среде и формате.

Не создавайте копию корпоративного сайта. К большому сожалению, редкие аккаунты «живы» и активны, они чаще используются для простого дублирования информации рекламно-новостного характера с сайта компании. Не забывайте, что социальные сети– это прежде всего канал общения. Рекламные приемы здесь не работают, ведь пользователи приходят, так сказать, отдохнуть. Заходя в интересную, «живую» группу любимого бренда, пользователь остается в ней в уверенности, что здесь его внимательно выслушают и ответят на все вопросы. Что тут он может обсудить с такими же пользователями все новости бренда и оставить отзывы о продуктах или услугах.

Не пытайтесь быть привлекательными только в период проведения акции. В это короткое время представители бренда ведут себя как интересные и открытые собеседники, внимательно наблюдают за поведением аудитории, всячески поощряют активных пользователей. А после завершения акции замечательный канал коммуникации превращается в шаблонную ленту новостей, успехов и рекламного материала кампании. Задумайтесь, кого привлекут новости и отчеты, которые можно спокойно прочесть на официальном сайте?! Такая информация в основном интересна конкурентам и небольшой группе самых приверженных пользователей.

Нет смысла быть в соцсети просто ради того, чтобы там быть. Представители бренда забывают о своем клиенте и просто выдают потоки относительно новой и практически ненужной информации. Пользователь, не находя ничего интересного для себя, не получая внимания и, главное, ответов на свои вопросы, разумеется, покидает такую группу. А может случиться так, что он еще и в бренде разочаруется.

Худшее, что можно сделать, – создать и забыть. Очень часто аудитория не получает вообще никакого отклика от компании на свои действия в аккаунтах социальных сетей. В лучшем случае заданные представителям бренда вопросы остаются без ответа, а в худшем – обращения удаляются модераторами. Представительства в социальных сетях нужно поддерживать постоянно, причем либо делать это регулярно и хорошо, либо не делать вообще. Если заниматься представительством спустя рукава, сухо, формально и нерегулярно, то возникнет плохое впечатление о компании, а исправлять плохое гораздо труднее. Ваш бренд станет куда привлекательнее для целевой аудитории, если вы постоянно будете поддерживать свою страницу в социальной сети открытой, человечной и интересной. Для этого не надо проводить больших акций и конкурсов – просто пишите о том, что интересно, и непременно отвечайте на вопросы, даже самые сложные и каверзные. Искренне и живо общайтесь, создавайте интересный контент и формируйте аудиторию вокруг бренда компании.

Очень здорово, если страницы компании в социальных сетях ведет сам директор. Тут уж точно клиент может рассчитывать на то, что его услышат.

27. «Мобильные» инструменты

«Мобильные» каналы предоставляют бизнесу возможность запросить и получить обратную связь от клиентов, используя мобильные телефоны и смартфоны. Это актуальные современные способы развития бизнеса и формирования положительного отношения к бренду.

Мобильное приложение – программа, которая устанавливается на сотовые телефоны, смартфоны, коммуникаторы, КПК и выполняет какие-либо полезные функции (игры, развлечения, сервисы геолокации, карты, заказ товаров, библиотека данных, общение в социальных сетях, бизнес-приложения и прочее). Мобильное приложение позволяет интерактивно поддерживать прямой контакт с каждым клиентом.

Мобильная версия сайта адаптирована для удобного просмотра на мобильных устройствах – телефонах и смартфонах. Требует отдельного внимания к контенту и совместимости с разными девайсами.

SMS-рассылки стали традиционным инструментом информирования аудитории, проведения викторин, розыгрышей, лотерей, голосований. В России в последнее время они начинают активно использоваться как часть CRM-систем. Важно: не переборщите с рассылкой! Повод побеспокоить должен быть действительно ценным для клиента.

MMS-рассылки – неплохой способ заявить о себе, сопроводив сообщение изображением или видеофайлом, однако охват аудитории сокращается (нужны как минимум цветной дисплей и настроенный MMS-сервис у абонента).

Bluetooth – эффективный инструмент для работы с тщательно отобранной целевой группой; напрямую зависит от места передачи сообщений и количества антенн. Важнейшим преимуществом этой формы коммуникации в маркетинге являются отсутствие расходов на передачу сообщений и относительно низкие затраты на разовое приобретение либо аренду оборудования.

QR-код – это двумерный штрихкод, предоставляющий информацию для быстрого распознавания с помощью камеры мобильного телефона. Данная простая разработка в последние годы спровоцировала бум в сфере рекламы и маркетинга на Западе, а в Японии активно используется на протяжении последних 10 лет, став обыденным делом. Для использования этой разработки достаточно иметь современный телефон с фотокамерой и установленное приложение для считывания кода. Такая кодировка позволяет не только загрузить информацию на телефон, но и получить картинку, ссылку, сохранить напоминание в ежедневнике, зарегистрироваться или даже совершить покупку.

Тестер книги Илья Бойцов: «В ВТБ24 в центр QR-кода вставили логотип – смотрится красивее. Мне кажется, что где-то видел QR-код, нарисованный граффитчиками. В этом направлении очень много возможностей) Жаль, сама программа распознавания и коды не так распространены вне Москвы».

NFC (Near Field Communication) – в переводе с английского «коммуникация ближнего поля» – технология беспроводной высокочастотной связи малого радиуса действия, которая дает возможность обмениваться данными между устройствами, находящимися на расстоянии около 10 сантиметров. Применение: мобильная покупка в общественном транспорте (расширение существующей бесконтактной инфраструктуры), мобильные платежи (устройство действует как платежная карта), электронная доска (мобильный телефон используется для чтения RFID-меток с уличных досок для объявлений, чтобы на ходу получать информацию). Другие применения в будущем могут включать: электронную покупку билетов, электронные деньги, карты путешественника, удостоверения личности, электронные ключи (от машины, дома/офиса, гостиничного номера).

Дополненная реальность – это технология, позволяющая накладывать информацию поверх изображения реального мира. Благодаря этому можно обзавестись уникальным «зрением», видеть больше. Например, упомянутое геосоциальное приложение Altergeo позволяет видеть через камеру смартфона, в какой стороне и на каком расстоянии от пользователя расположены городские достопримечательности и заведения, а также где в данный момент находятся его друзья. Применение дополненной реальности в таких областях, как компьютерные игры, туризм, шопинг, презентации, гаджеты, социальные сети, военное дело и даже сборка мебели, позволит сделать решение разных задач более простым и даже веселым делом.

Стоимость

Средняя стоимость мобильного приложения, если заказывать его в агентстве, составляет 10 000 долларов.

Однако появляются сервисы, с помощью которых можно бесплатно сделать шаблонные версии приложений. Мобильная версия сайта стоит примерно 1000 долларов.

Скорость включения

От двух недель – мобильная версия сайта; два-три месяца – мобильное приложение.

Идеальный инструмент

Для индустрии развлечений и отдыха, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, сферы недвижимости, рынка услуг и товаров класса люкс, туризма, здравоохранения.

«Фишки»

Расширение аудитории: благодаря использованию мобильных технологий клиенты могут получить информацию о вашей компании в любом месте, в любое время, без особых усилий.

Мобильные версии сайтов намного удобнее при просмотре на небольших экранах, к тому же часто имеют дополнительные функции, удобные именно для мобильных пользователей.

В мобильном маркетинге «фишками» служат следующие инструменты: более совершенный таргетинг по геолокации, возможность делиться контентом, рекомендовать друзьям, SMS– и MMS-рассылки, игры и приложения, QR-коды, NFC, использование Bluetooth и многое другое.

Тестер книги Илья Бойцов: «Есть “фишка”, возможно, о ней еще рано говорить, но я обещал писать обо всех ассоциациях. Уже существуют технологии установки оборудования в офлайн-магазинах, которые ловят сигналы с телефонов входящих клиентов. Проверяют клиента по базе – знаком он или нет. Если знаком, то смотрят, какие у него предпочтения, желания, история покупок и так далее. И к моменту, когда клиент подходит к продавцу, у того на экране монитора высвечивается оптимальное для того потребительское предложение. Информация берется из так называемых big data. Много об этом было на маркетинговой конференции “Яндекс-2014”. Огромное поле для работы, и нас ждет не одна революция!»

Игорь Манн: «Мой фитнес-браслет Jawbone больше и чаще спрашивает меня о том, как я себя чувствую… А впереди Apple Watches!»

Как включить

Здесь мы подробно расскажем только о мобильном приложении. Для начала необходимо понять, нужны ли клиентам мобильные версии именно вашего бизнеса, оценить степень их полезности. Не стоит заниматься этим ради модной тенденции.

К настоящему времени разработано достаточно много мобильных приложений именно сервисного характера, предназначенных для сбора обратной связи от клиентов различных заведений. То есть потребителю очень просто найти ближайшее заведение, соответствующее запросу, съесть суши, сходить в кино (с помощью геолокации). И тут же, совершая выбор, потенциальный клиент видит рейтинг заведения, его популярность, отзывы, наличие акций и бонусов за «чекин».

Мобильные приложения по доставке еды: Delivery Club, «Тануки», «Империя Пиццы». Есть возможность оставлять комментарии к доставкам, уровню сервиса.

Мобильные приложения по сбору отзывов и с функциями геопозиционирования: Flamp, Foursquare, Yelp, Yell, 2gis, Altergeo, Guidepall, Tripadvisor.

Причины создания мобильного приложения:

• решает маркетинговые задачи;

• способствует прямым продажам и выступает средством взаимодействия с клиентом;

• упрощает рабочие процессы внутри компании;

• дает множество передовых возможностей по использованию и работе с загруженной информацией. Например, просмотр (изображений, видеоклипов), сохранение данных в «Папке избранного», копирование контактов в «Записную телефонную книжку», пересылка информации в виде SMS и MMS;

• позволяет загружать и сохранять только нужную, интересующую информацию, а также пользоваться ею в дальнейшем без соединения с интернетом (экономия на трафике);

• является более эффективным медиаинструментом по сравнению с мобильными WAP (веб-сайтами), печатными материалами;

• мобильное приложение всегда под рукой – в любое время со свежими данными;

• дает больше возможностей для работы с информацией (сохранение данных, работа офлайн, осуществление прямых звонков по выбранным номерам и многое другое).

Одним созданием приложения дело не ограничится: потребуется отслеживать его востребованность, число и периодичность скачиваний, частоту поисковых запросов. Совершенствовать удобство использования. Продвигать и рекламировать.

28. Электронные рассылки

Рассылка писем на электронные адреса клиентов компании. Для формирования массовой индивидуальной рассылки необходимо специальное технологическое решение (например, MailChimp).

Для получения обратной связи компании все чаще используют именно электронные рассылки.

Тестер книги Дмитрий Федотов рекомендует обратить внимание на возможное «замусоривание» канала, антиспам-роботы, личные фильтры. Нет возможности достоверно узнать, получил ли клиент письмо, если не пришел ответ от него.

Стоимость

Недорого или бесплатно.

Скорость включения

От одного дня.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, HoReCa, здравоохранения, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, продаж и обслуживания автомобилей, рынка услуг и товаров класса люкс.

«Фишки»

Серия писем (сегодня опрос, через неделю благодарность и отчет о полученных результатах, через месяц письмо о первых результатах внедрения идей клиентов).

Письма от руководителя компании.

Экспресс-опрос (когда клиенту нужно нажать лишь несколько «иконок» – и обратная связь получена).

Как включить

В компании должен быть составлен план рассылки писем клиентам – по событиям и во времени (периодичность).

Поводы для рассылки:

• информирование о новинках, акциях, направлениях работы и так далее;

• получение обратной связи о потребительском опыте взаимодействия с компанией.

Например, через месяц или год (в зависимости от вида товара/услуги) клиент может получить письмо с просьбой заполнить анкету. Хороший вариант – личное письмо дружеского характера от лица директора, ответственного сотрудника.

В настоящее время, безусловно, чаще всего используется электронная почта. Но некоторые компании продолжают дублировать рассылку по двум каналам сразу, чтобы клиент выбрал наиболее удобный формат взаимодействия. Или же в процессе оформления услуги/покупки товара человек сам определяет канал связи.

Компания Ford высылает письма почтовой службой в течение трех лет после продажи автомобиля. В конверт вложены анкета на двух листах формата А4 и конверт для ответного письма. На конверте стоят отметки «Без почтового сбора», «Марка не требуется», «Почтовый сбор оплачен». То есть клиенту остается заполнить форму и вложить ее в готовый конверт с адресом. Каждое письмо начинается с обращения по имени-отчеству и подписано президентом компании:

Уважаемый Александр Владимирович,

компания Ford и обслуживающая Вас дилерская фирма ценят сделанный Вами около года назад выбор. Для нас очень важно Ваше мнение об автомобиле и оказываемом сервисном обслуживании. Только получая информацию от клиентов, мы сможем предоставить товары и услуги, которых Вы заслуживаете.

Мы стараемся поддерживать постоянные контакты со всеми нашими клиентами с тем, чтобы лучше понять, где мы добились успеха и где еще требуются улучшения.

Вашему вниманию предлагается анкета, вопросы которой направлены на получение информации о последнем техническом обслуживании или ремонте Вашего автомобиля (модель/марка), даже если Вы больше не являетесь владельцем этого автомобиля. Мы бы хотели получить отзыв от каждого клиента. Пожалуйста, уделите несколько минут заполнению данного вопросника. Ваши ответы помогут в оценке основных предпочтений наших клиентов.

Для Вашего удобства прилагается конверт с обратным адресом и оплаченным почтовым сбором.

Благодарю Вас за помощь и надеюсь на дальнейшее сотрудничество.

С уважением,

Найджел Бракенбари,

Президент ЗАО «Форд Мотор Компани».

Анкета состоит из 19 вопросов – открытых, закрытых с вариантами ответов, поля для заполнения в свободной форме с просьбой указать те моменты работы компании, которые требуют улучшения. В конце вопросника уточняется информация о клиенте (пол, возрастная группа, адрес электронной почты).

Безусловно, мотивировать клиента написать содержательный отзыв не так-то просто, если не рассматривать случаи, когда человек кипит от возмущения или фонтанирует восторгом по поводу вашей работы/продукции. Чаще сообщения получаются вымученными, шаблонными и малоинформативными. Потому клиентов надо спровоцировать. К примеру, попросить дать оценку компании, и если она не дотягивает до «отличной», спросить, что, по их мнению, следует сделать, чтобы она таковой стала (прием от Александра Левитаса). Такое смещение акцентов снимает психологический блок и позволяет перейти к конструктивным и содержательным отзывам.

Обязательно учтите в рассылке:

• разрешение на использование предоставленных клиентом данных;

• поле для возможности отказаться от получения подобных писем в будущем;

• благодарность за время, потраченное на заполнение анкеты;

• просьбу отправить ответное письмо.

Стоит отметить, что рассылка по электронной почте позволяет передать большой объем информации, оформить ее подробно и красочно (с использованием ярких иллюстраций и фотографий). Публикация такого объема, например, в печатном издании будет стоить очень недешево, да и не факт, что она дойдет до своего прямого адресата. К тому же клиент после ознакомления с предоставленными сведениями готов к вашему последующему телефонному звонку.

Письма – это комплекс мероприятий, направленных на построение длительных и прочных персональных отношений с каждым клиентом, что значительно укрепляет его лояльность. Применяя данные инструменты директ-маркетинга, вы устанавливаете связь с потребителем и, если повезет, получаете ответ.

Продумайте варианты удобного и быстрого ответа на ваше сообщение. Например, голосование в автоподписи, опрос в три цвета.

Василий Мунтян: «Мы узнаем мнение клиента через письмо, в котором четыре смайлика – от злого к доброму. Простенький NPS получается. Еще мы пишем письма, если клиент давно не делал у нас заказы. Используем всяческую возможность поблагодарить его за использование нашего сервиса и узнать мнение».

Полученные данные сводите в единую базу и анализируйте их. По результатам вносите изменения в ваш продукт или услугу.

Из личного опыта тестера книги Ларисы Слободяник: «Как-то раз в начале своей карьеры дизайнера схем по вышивке получила письмо от потенциального клиента. Видимо, дама была крайне раздосадована моими конкурентами и решила выпустить пар очень необычным способом – дать мне советы, что и как можно улучшить. В результате неожиданно открывшегося водопада обратной связи мои дизайны новичка, которые в то время состояли собственно из схемы для вышивания и ключа, превратились в солидный пакет с обложкой, разнообразными органайзерами, справочными таблицами по подбору ткани и ниток, инструкциями, картой раскроя схемы, резервными комплектующими, которые можно подарить кому-то (естественно, с моим логотипом и адресом сайта). Что-то было сделано буквально под диктовку клиентки, а что-то “скреативилось” в результате или в противовес услышанному. Позже эти наработки трансформировались в разные по цене пакеты услуг по созданию дизайнов на заказ: от эконом-варианта без излишеств до премиум-предложения, укомплектованного “по полной”».

Косвенные исследования аудитории

После прочтения главы выберите инструменты и заполните таблицу:

29. Наблюдение

Наблюдение – это метод исследования моделей поведения клиентов в момент получения ими услуги или совершения покупок. На видеокамеру фиксируются их перемещения, движения, поведение, реакция, действия.

Исследования разных авторов утверждают, что мимика и жесты дают больше информации и лучше считываются, нежели слова. Так давайте наблюдать. Следить. Смотреть. И делать выводы:)

Стоимость

Трудоемко, затратно по времени, а значит, дорого.

Если, конечно, не использовать последние технологии, например IP-видеокамеру с 3g-модемом и проплаченным интернет-пакетом. Ее можно переставлять на новое место в магазине хоть каждый день.

Иногда возникают технические ограничения с наличием связи, но тогда можно записывать происходящее и просматривать не в реальном времени.

Скорость включения

Время на анализ данных.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, продаж и обслуживания автомобилей, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, товаров и услуг класса люкс.

«Фишки»

Мало кто «подглядывает» с точки зрения проведения исследования. Опередите конкурентов – узнайте своего клиента, прочувствуйте его. И предложите ему нечто действительно ценное.

Как включить

Виды наблюдения:

• получение данных в виде изображения с записью речи или без – например, мониторинг процесса покупки в магазинах, ориентирования в зоне обслуживания в банке. С помощью видеонаблюдения можно разглядеть, как клиент подходит к стойке операциониста, куда он ставит или подвешивает сумку, удобно ли ему заполнять документы, доставать деньги и осуществлять расчет. Результаты наблюдения подскажут вам эргономичный дизайн зоны обслуживания. В банках, как мы часто наблюдаем, сотрудников «прячут» за толстым стеклом, поэтому с ними тяжело общаться из-за плохой слышимости. Этот метод помогает также интерпретировать реакцию человека на высказывания других лиц (такую реакцию часто называют «языком телодвижений»). Например, можно увидеть выражение лица, улыбку или ее отсутствие у сотрудника компании, был ли установлен с клиентом зрительный контакт, оценить продолжительность беседы и так далее. Методика очень эффективна, поскольку клиент не знает, что за ним наблюдают, и ведет себя естественно;

• сопровождение того, за кем ведется наблюдение, – этот процесс обычно называют «участие в наблюдении». Исследователь сопровождает респондента, делающего покупки в торговом зале, и время от времени задает ему вопросы: например, зачем тот выполнил какое-то действие или о чем он думает в определенный момент (когда респондент без видимой причины остановился в проходе). Одновременно интервьюер может записывать все передвижения на видео. Минус метода в том, что сопровождение может существенно влиять на поведение респондента.

Очень хорошие результаты дает наблюдение с целью сравнить то, что потребитель говорит или думает, и то, что происходит на самом деле. Например, клиент утверждает, что он целых 10 минут простоял в очереди на кассу в супермаркете, но фактический анализ записи с использованием таймера показывает, что на самом деле он затратил на это значительно меньше времени. Эта информация может дать администрации магазина повод для внедрения информационных табло с указанием продолжительности ожидания в очереди, системы электронной очереди. Кроме того, результаты наблюдений можно по-разному интерпретировать даже тогда, когда респонденты дают свою собственную оценку всему происходящему.

Руководителям предлагаем понаблюдать, как проходит процесс возврата товара в компании.

Хорошим примером делится тестер книги Петр Тушов: «18.04.2013 г. делал покупки в “О’Кей”, приобрел не только товары для семьи, но и канцтовары для Консалтинговой Группы “ПУТЬ”. Позднее общая стоимость покупок мне показалась завышенной, и я внимательно изучил чек. В чеке обнаружил, что вместо одной пачки из 20 файлов (папок перфорированных) мне пробили 20 пачек из 20 файлов. Общая сумма переплаты составила около 850 рублей.

Однако некогда было заезжать в гипермаркет и разбираться, поэтому попал в “О’Кей” только через три недели. Было интересно, в том числе с профессиональной точки зрения, удовлетворят там мою претензию или нет.

“О’Кей” оказался на высоте и превзошел мои ожидания. Работник гипермаркета посмотрел чек, позвонил специалистам и попросил проверить видеозапись моей покупки. Я спросил, сколько это потребует времени. Мне ответили, что минут десять-пятнадцать. И действительно, через десять минут мне сообщили, что моя претензия справедлива, работник “О’Кей” сама (за меня) заполнила заявление на возврат денег. Мне осталось только подписать его и получить деньги».

Елена Золина: «С легким сердцем включаю в книгу пример с розничной сетью “О’Кей”, так как однажды сама совершила практически непосильное для многих компаний действие: возврат товара без чека (по карте лояльности) с заменой одной позиции из чека на совершенно иную с доплатой и возврат с компенсацией второго товара. И все это проделали быстро, с пониманием, без тени укоризны и без формирования у меня чувства вины, как это часто бывает. О чем это говорит? О наличии адекватных работающих стандартов коммуникации».

30. Исследование поисковых запросов потенциальных клиентов

Краткое описание

Используйте системы аналитики сайта, чтобы точнее определять потребности, запросы и «боли» клиентов. Ваши потенциальные потребители постоянно ищут в поисковых системах сведения о нужных им продуктах или услугах, а ведь это весьма информативная обратная связь для вас и вашей компании.

Используя системы аналитики (например, «Яндекс. Метрику»), вы найдете точные формулировки запросов, которые можно применить для анализа обратной связи.

Игорь Манн: «Иногда и неточные формулировки могут натолкнуть на отличную идею. Примеров масса».

Стоимость

Инструменты «Яндекс. Метрика» и Google Analytics бесплатны. Потребуется немного времени для интерпретации запросов клиентов.

Скорость включения

Быстрая: можно выгрузить данные за 15 минут, собрать рабочую группу и генерировать идеи по принципу мозгового штурма.

Идеальный инструмент

Для всех видов бизнеса, имеющих сайты, посадочные страницы.

«Фишки»

Запросы, которые формулируют заказчики, прекрасно подходят для составления семантического ядра при планировании контекстных рекламных кампаний, они идеально «ложатся» для рассеивания в продающих текстах на разных носителях (можно писать тексты, используя «клиентский» язык).

Как включить

Рассмотрим самый простой и доступный вариант реализации через «Яндекс. Метрику». Существуют два варианта.

• У вас на сайте уже установлена «Яндекс. Метрика» и есть статистика. Можно начинать изучение клиентских запросов.

• У вас на сайте нет «Яндекс. Метрики», тогда нужно установить ее и подождать некоторое время (от двух недель), чтобы данные собрались. Если вы не пользуетесь «Метрикой», то в любом случае установите – пригодится!

Алгоритм следующий.

1. Зайти в сервис статистики по адресу: metrika.yandex.ru.

2. Открыть меню «Источники», далее «Поисковые фразы».

3. Для «взгляда сверху» можно начать с выборки «за квартал».

4. Выгрузить имеющиеся запросы в Excel и структурировать их.

5. Сделать выводы и наметить план действий.

Подобные списки легко структурируются в разные группы.

Пример:

В реальности группы запросов могут быть другие, их может быть больше. Попробуйте выгрузить отчет и обсудить его с командой – у вас смогут возникнуть толковые идеи.

По результатам исследования предложите клиенту то, что он ожидает у вас купить, и то, что не противоречит концепции и позиционированию бизнеса.

31. Анализ категорий клиентов

Категоризация клиентов – это сбор и анализ информации о них с точки зрения отношений с компанией: текущие, уходящие, ушедшие, не работающие с компанией. Методы анализа могут быть разными.

Стоимость

Бесплатно.

Скорость включения

Зависит от объема базы данных.

Идеальный инструмент

Для сфер b2b и b2c.

Как включить

Анализ информации удобнее всего осуществлять с помощью программы учета, установленной в компании, или по CRM-модулю. Анализировать данные можно даже в файле формата Excel, если ваш бизнес пока еще невелик.

Порядок действий:

• составьте и изучите свою клиентскую базу;

• проведите ABC-анализ;

• проанализируйте продажи по группам клиентов;

• установите причинно-следственные связи изменения кривой продаж;

• выделите группы риска, сделав предварительный анализ, и установите для себя маркеры, благодаря которым будет понятно, когда клиент переходит из категории «постоянных» в «уходящие».

Мнением делится наш тестер Евгения Ловыгина: «Я бы не стала предлагать АВС-анализ. Поскольку в головах наших людей данный метод прочно связан с объемом продаж, такой анализ позволит разделить клиентов по количеству принесенных денег, но не даст ничего с точки зрения категорий и групп клиентов.

Я для такого анализа делю клиентов по группам (для b2c – одни группы, для b2b – другие), а объем продаж добавляю вторым показателем. Такое деление, во-первых, позволяет выделить целевые и потенциальные группы клиентов для компании, во-вторых, найти слабые места и зоны роста. И анкеты для разных групп клиентов тоже могут быть разными в зависимости от возраста людей, вида торговли и так далее. Если нужно, могу расписать подробнее и представить реальные примеры».

Ответьте себе на вопрос, что мешает, а не помогает клиенту сотрудничать с вами в долгосрочном режиме. При правильном применении данного метода можно выявить все стадии взаимоотношений с потребителями и впоследствии управлять ими.

Например, при первой покупке товара клиент как бы проводит эксперимент, исследуя свойства предложения и свои ощущения. Но очень скоро то, что было новым, становится обыденным и привычным. Постоянство же потребителя частично зависит от поддержания его веры в ценность данного товара, а это можно определить по тому, каким образом он использует приобретенные товар или услугу.

Таким образом, перед компанией встает выбор: либо она наблюдает и ждет, пока изменится способ использования товара клиентом, а затем принимает «корректирующие» меры, либо вмешивается в процесс и пытается управлять поведением потребителя. Выбрав первый путь, вы неожиданно можете обнаружить, что потребитель-то уже потерян и «воскресить» взаимоотношения будет непросто, разве только с помощью книги «Возвращенцы» Игоря Манна и Анны Турусиной[7].

Пример из банковской сферы: клиент может себе позволить оставить неактивный счет, перейдя обслуживаться в другой банк. Часто это происходит потому, что потребитель стремится избежать волокиты с закрытием счета, но при этом, несомненно, теряет деньги банк.

Компании, которые управляют отношениями с клиентами, используя подручные средства анализа (Outlook, Excel), или современные CRM-модули, или Битрикс24, упрощенный ClientoBox, в большинстве случаев могут изменить мнение и поведение потребителя.

Распределяя своих клиентов по сегментам, компания определяет, какой вклад они вносят в ее прибыль, после чего разрабатывает стратегию, направленную на укрепление приверженности (или программу повышения уровня прибыльности и постоянства других потребителей).

Например, банк разрабатывает сервисную программу, которая позволит в первый же год пользования каким-либо банковским продуктом или карточкой идентифицировать клиентов по их поведению, осуществленным транзакциям – и в соответствии с этим предлагать индивидуальные решения, специальные акции, услуги, кредиты, ставки, условия и прочее. То есть это не шаблонный подход с разработкой предложения для целевого потребителя мужского/женского пола от 20 до 50 лет, куда входит практически вся активная часть населения, а максимальное сближение с каждым клиентом на уровне предложения.

Результатами делится наш тестер Тамара Климова: «В нашей компании мы сами проектируем, разрабатываем и внедряем программу категоризации/сегментирования клиентов на базе 1С. Первые результаты были такими: повысили частоту заказов постоянных клиентов, предлагая им скидку за следующий заказ в течение двух недель после оформления предыдущего. Отклик в зависимости от города составил до 23 процентов! При заказе постоянного клиента предупреждали о его автоматическом участии в акции, а за три дня до ее окончания CRM присылала SMS-напоминание, что акция скоро закончится, успейте воспользоваться.

К 1 сентября мы отобрали клиентов, имеющих детей школьного возраста, и начислили им бонусы на заказ в течение пяти дней новинки в нашем меню, а именно торта. Половине клиентов отправили SMS (отклик составил 8 процентов), половине позвонил оператор колл-центра (отклик составил 13 процентов). Притом что мы занимаемся доставкой блюд японской кухни.

Конечно, мы провели колоссальную предварительную работу по переводу «неизвестных» клиентов дисконтной программы в бонусную, где они заполнили подробную анкету (за дополнительные бонусы, конечно). За полгода мы зарегистрировали уже семь тысяч клиентов».

Цель ваших действий должна воодушевлять клиента, создавать у него уверенность в том, что он сделал правильный выбор – в пользу вашей компании.

Разобравшись с портретом потребителя, не дайте пропасть информации. Удерживайте и возвращайте своих клиентов. Раскидывайте сети для новых!

Опросы

После прочтения главы выберите инструменты и заполните таблицу:

32. Бумажные анкеты

Что такое анкета, понятно и так. Компания инициирует или использует контакт с клиентом, задает интересующие вопросы и получает ответы на них.

Рассмотрим варианты сбора обратной связи с помощью анкет:

• анкеты в свободном доступе – классический способ получения информации в непринужденной форме. Вы ничем не обязываете клиента к заполнению таких анкет, а просто даете ему возможность высказаться. Анкеты могут быть вложены в ваш корпоративный журнал, в пакет ваших рекламных материалов, лежать в зоне рецепции в офисе или на выставке;

• анкета обратной связи, вручаемая в гостинице, ресторане, кафе, – широко используемый способ узнать впечатление гостя о пребывании в отеле. Анкета обычно находится в папке гостя в номере, или ее просят заполнить при выезде из гостиницы;

• анкеты / карточки отзывов, прилагаемые к товарам, – это призыв к покупателю оценить качество сервиса, проголосовать, высказать свое мнение. Средством передачи бланка служит товар или упаковка.

Анкеты также можно отправлять клиентам по почте, с курьером (особо важным клиентам) или по электронной почте (см. выше).

Стоимость

Стоимость печати анкет.

Скорость включения

Простые анкеты можно разработать в течение одного рабочего дня.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, рынка услуг и товаров класса люкс, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги.

«Фишки»

Дизайн анкет, простота заполнения анкеты.

Игорь Манн: «К дизайну анкеты нужно относиться так же, как к дизайну наружной рекламы или сайта. Нужно думать! Нужно делать красиво и, главное, функционально.

Постойте рядом с бета-тестером анкеты, посмотрите, как происходит “зависание” над непонятными, нечетко сформулированными, нелогичными вопросами – и сделайте анкету “красиво”!»

Благодарность, подарок за возврат правильно заполненного бланка.

Игорь Манн: «Я много езжу по стране, живу в самых разных гостиницах. И мне кажется, что им (гостиницам) совсем не интересно получать обратную связь от гостей. Было бы интересно, они предлагали бы за заполненные анкеты ценные подарки, например бесплатную ночь проживания. Я думаю, что тогда их “утопили” бы в идеях!»

Как включить

Главное, что надо сделать, открывая подобный канал коммуникации, – это грамотно составить анкету и продумать способ все-таки получить ее обратно, но уже заполненную. И не менее важно обработать анкеты, а не проводить мероприятие ради галочки.

Подумайте, как мотивировать клиента на труд составить и отправить ответ. Даже при небольшом числе возвращенных заполненных бланков ваша работа не напрасна – вы информируете своего потребителя, насколько важно его мнение, расширяете канал коммуникации, автоматически становитесь для людей более доступными. А если когда-нибудь возникнет ситуация, по поводу которой клиент засомневается, рассказывать или нет, то с большой вероятностью он примет решение проинформировать вас, так как знает ваше отношение к обратной связи.

Основные правила составления анкеты обратной связи:

Оформление

В анкете необходимо использовать фирменный стиль оформления (шрифт, логотип, бумага, цвета).

Не стоит печатать анкету с двух сторон страницы. Это может привести к большому числу не до конца заполненных вопросников. Исключение составляет оформление анкеты в виде книжечки (например, сложенный пополам лист А4).

Шрифт анкеты должен быть достаточно крупным (не менее кегля 11), так как те, у кого плохое зрение, скорее всего, не станут доставать очки, чтобы заполнить ваш бланк.

Вопросы лучше выделить жирным шрифтом, а варианты ответов не выделять.

Если вопрос открытый, то необходимо оставить достаточно места для того, чтобы можно было вписать ответ ручкой. В закрытых вопросах также лучше предусмотреть вариант ответа «другое» и достаточно места для записи.

Формулировки

Вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влиять на направление ответа (перед массовым запуском опробуйте анкету на нескольких клиентах).

Сначала задавайте общие, а затем конкретные вопросы.

Трудные или личные вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых по группам, задавайте в последнюю очередь.

Можно использовать оценочный метод, то есть попросить оценить продукт/услугу по определенным параметрам. Рекомендуем оценивать по пятибалльной системе (для клиента это проще, чем выбирать из 10 баллов), тогда результаты будут однозначными.

Лучше предлагать конкретные варианты ответов на каждый вопрос и оставлять одно поле для свободного ответа. Это существенно облегчит процесс обработки результатов.

Каждый вопрос надо проверить: вносит ли он нужный вклад в достижение целей исследования, приемлем ли для опрашиваемых (захотят ли люди отвечать на данный вопрос) и можно ли вообще на него ответить.

Размещение

Размещайте анкеты в диспенсерах на видных местах, мимо которых люди часто проходят или где ожидают своей очереди, получают услугу.

Можно составить несколько форм анкет и разложить их в разных местах. Например, короткую анкету на один – три вопроса – в локации высокой скорости прохождения (входные группы, фойе, раздевалки, зона ячеек для хранения личных вещей перед входом в магазин, то есть в тех местах, где люди не будут задерживаться ради заполнения большой анкеты).

Анкеты большего объема, например формата А4, лучше раскладывать в зонах скопления людей, зонах ожидания – перед приемом врача или процедурой в салоне красоты, в релакс-комнате в wellness-комплексах, возле рецепции, в зоне регистрации и размещения отелей. Анкетой можно даже занять и увлечь клиента, чтобы он не скучал в ожидании своей очереди.

Есть много других способов передачи анкеты:

• прикрепить ее к упаковке;

• вложить в товар;

• вложить в пакет с покупками;

• вложить в папку клиента с документами (например, замечательный пакет клиента у компании «Ренессанс Страхование» с полисами КАСКО и ОСАГО). Банки, выдавая кредит, договор, карточку, тоже могут формировать все документы и буклеты в единой папке. Прием также идеален для медицинских центров и телекоммуникационных компаний;

• сделать надпись на пакете «Как мы работаем?»;

• прикрепить бланк степлером к возвратным документам (счет-фактура, накладная, транспортные документы, договор; способ хорош также для сферы b2b – попросите клиента оценить работу компании).

Пример из автобизнеса от тестера книги Ларисы Слободяник: «Покидая салон официального дилера “Тойоты”, мы вместе с ключами и документами на машину получили подписанный конверт с двумя открытками – антрацитовой с грустной рожицей и салатовой с веселой. Сотрудники салона попросили оценить их работу и по приезде домой отправить почтой конверт с одной из открыток».

Частный случай: рекомендации для отельеров

В отеле анкету обычно либо приносят в номер горничные и оставляют на столике, либо выдают на стойке рецепции в момент «чекаута». Последний способ, кстати, не рекомендуем применять. Ведь клиент во время выселения хочет поскорее рассчитаться и уехать, скорее всего, спеша, а тут вы со своей анкетой. А если и появится у него время и желание письменно отвечать на вопросы, то придется делать это под пристальным взором сотрудников службы приема и размещения, и вы вряд ли узнаете правду.

Если вы хотите получить достоверные данные, придерживайтесь следующих рекомендаций.

1. Анкету доставьте в номер гостя как минимум за 24 часа до выселения гостя.

2. Рядом с анкетой обязательно положите ручку: обидно, если ее не заполнят за неимением пишущего предмета.

3. Анкета должна быть отпечатана на качественной бумаге в фирменном стиле компании.

4. Продумайте способ сбора заполненных анкет, вот несколько вариантов:

• попросите гостя бросить заполненные анкеты в какой-нибудь ящик, не оставляя их в номере и не давая в руки обслуживающему персоналу. Объясните ему, что для вас важно мнение каждого гостя и что доступ к ящику обратной связи имеет только директор отеля;

• вмените какому-нибудь сотруднику в обязанность обходить все освобожденные гостями номера и собирать анкеты, а при удобном случае – общаться с клиентами;

• рядом с анкетой положите конверт и попросите гостя вложить в него заполненную анкету и запечатать;

• если гость не заполнил анкету, то горничная обязана сдать чистый бланк обратно в соответствующий отдел (правда, надо делать скидку на таких же маркетеров, как мы, которые по всему миру с радостью собирают образцы анкет;-)

5. Введите экспресс-анкеты по зонам. Например, поставьте на столики в ресторане отеля красивые подставки с экспресс-анкетами на три – пять вопросов, разместите в клиентских зонах ящики, пишущие ручки, кармашки с анкетами и так далее.

6. Объем анкеты не должен превышать страницу формата А4, не делайте «раскладушки» с нескольким десятком вопросов – не узнаете ничего.

7. Вопросы о дополнительных услугах (например, о качестве работы прачечной, сауны и так далее) в базовую анкету гостя включать не стоит. Для таких служб лучше разработать отдельные анкеты и разместить в местах пользования услугами.

8. Для разных этажей подготовьте анкеты разных цветов. Желательно изначально вписывать в анкету номер (или как-то ее кодировать), поскольку гости часто не вписывают ни дату проживания, ни свой номер, что затрудняет идентификацию.

9. В ответ на заполненную анкету напишите гостю благодарственное письмо. В него можно вложить более подробную анкету о гостинице и предложить ее заполнить в обмен на статус почетного клиента с предоставлением постоянной скидки.

10. Дайте возможность прислать отзыв через интернет – зарегистрируйте свой отель, например на портале tripadvizor.com, и дайте ссылку на него со своего сайта. Поместите ссылки в форму бронирования.

11. Очень действенный метод – «экспресс-анкетировать» гостей с помощью SMS. При заселении в анкету гостя записывают его действующий телефонный номер. В дневное время клиенту отправляется SMS: «Просим Вас оценить качество обслуживания. Благодарим за SMS или звонок на этот номер. Управляющий отелем “N” Александр Борисов».

12. По выезде гостя анкету можно отправить на его электронную почту. Идеально, если анкету можно заполнить в поле письма с возможностью проставить галочки и вписать текст. Это позволяет сделать CRM-система, которая автоматически обработает все данные без участия персонала.

13. Для себя вопросы анкеты условно разделите по службам, которые вы оцениваете (службы размещения, уборки, ресторан и прочее, что позволит вам получать данные о подразделениях и упростит анализ).

14. Задайте вопрос о том, какого сотрудника гостю хотелось бы поощрить или наказать. На этот вопрос, как правило, всегда отвечают и постоянно описывают причину своей просьбы. Можно многое узнать о работе своего персонала из этого ответа.

15. Хорош вопрос «Будь Вы директором отеля, что бы Вы предложили изменить в нем?». Творческие люди очень любят развернуть свою фантазию в данной области.

16. Для повышения заполняемости анкет выделитесь из общей массы: напишите обращение от имени руководителя, например:

«Здравствуйте, меня зовут Сергей Колесников. Я управляющий отелем “N”. Ваши анкеты буду читать я лично». И попросите указать какой-нибудь способ обратной связи (например, «Укажите, пожалуйста, Ваш номер телефона или адрес электронной почты, и я пришлю Вам SMS/письмо как подтверждение получения»). Туда же можно отправлять информацию о принятых мерах.

«Уважаемый Иван Иванович,

Получили заполненную Вами анкету.

Спасибо за высокую оценку нашего гостеприимства. Ждем Вас снова!

С уважением, Сергей Колесников, управляющий отеля “N”».

Или:

«Уважаемый Петр Васильевич,

Большое спасибо за комментарии.

Сегодня проверил: йогурт, подаваемый на завтрак, действительно был не совсем свежий. В наказание повар ест его сам! И это так забавно) Приезжайте к нам еще, мы больше не допустим подобной ошибки!

С уважением, Сергей Колесников, управляющий отеля “N”».

Последний пример, возможно, и утрирован, но по крайней мере это не стандартная отписка и ответ более похож на правду, чем надоевшие словесные обороты «приносим свои искренние извинения, меры будут приняты, ждем вас в следующий раз… потратить свои деньги у нас».

Заполненные анкеты собирайте в конце недели. Читать и изучать анкеты должен один человек, который хочет и может повлиять на ход событий в отеле.

Составляйте сводный отчет, дающий результат количественного исследования. Наблюдайте динамику изменений.

Составляйте план работ исходя из получаемых результатов.

Если гость отеля недоволен сервисом или даже возник конфликт, пригласите его в следующий раз пожить бесплатно. Ну согласитесь, кощунственно просить гостя вернуться и еще раз за свои же деньги рискнуть получить плохой сервис.

33. Экзит-пол (exit poll – опрос на выходе)

Метод дает возможность узнать мнение клиента о компании сразу после окончания процесса обслуживания. Это процедура, широко используемая в мировой социологической практике, которая заключается в анонимном опросе граждан на выходе из избирательных участков после голосования, чтобы, не дожидаясь окончательного подсчета голосов, сделать предварительные выводы о победителях. Исходя из предположения, что у большинства избирателей нет причин говорить неправду, данные таких опросов используют для проверки (корреляции) официально публикуемых результатов. В день выборов данные экзит-полов широко освещаются телевидением и прессой при репортажах о порядке и процедуре голосования.

Любая компания может взять экзит-пол на вооружение и спрашивать впечатления своих клиентов сразу после покупки товара или получения услуги.

Стоимость

Бесплатно. Попросите своих сотрудников поработать интервьюерами.

Скорость включения

Результаты можно получить в тот же день, когда принято решение об опросе.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, образования, индустрии развлечений и отдыха, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, сферы недвижимости, индустрии красоты.

«Фишки»

Скорость и простота методики!

Как включить

Экзит-пол – очень простой и весьма достоверный канал фидбэка. На выходе из вашей компании, например на парковке, поставьте несколько интервьюеров c готовыми сценариями вопросов. Таким методом пользуется сеть «Леруа Мерлен» (ежемесячные опросы выходящих из магазинов покупателей). «Леруа» не использует «тайных агентов», а лишь общается с реальными потребителями: все ли купили? Что-то не нашли? Не устроила цена? Не было продавца, и не оказана консультация?

Вам и вашим сотрудникам может казаться, что вы идеально обслужили клиента, предоставили поистине превосходный сервис, ведь все стандарты компании выполнены!

А вы уверены, что именно это надо вашему клиенту?

Вы уверены, что клиент остался доволен на 100 процентов?

Спросите его об этом!

Методика экзит-полов активно использовалась в предвыборной кампании Барака Обамы. Да, именно в предвыборный период! Вот Барак поиграл в баскетбол, пожал руку солдату, поцеловал младенца, посетил школу или церковь. И каждый раз специальная команда проводила опросы о впечатлении электората от действий кандидата в президенты, узнавали, как люди реагируют на тот или иной его поступок.

Вопрос: вероятно ли, что экзит-пол поможет вам продавать больше?

Ответ: еще бы!

Вот шесть простых шагов к реализации методики.

1. Сделайте это сейчас! Не ждите, пока клиент даст вам обратную связь. Спросите его, пока впечатления свежи.

2. Придайте опросу важность! Скажите клиенту, что опрос организован для того, чтобы больше соответствовать его ожиданиям, чтобы сделать процесс обслуживания приятным. Скажите, что его мнение очень важно и что честное общение с ним является ценной частью любых успешных отношений.

3. Проводите экзит-полы с помощью третьей стороны. Не интервьюируйте потребителей самостоятельно. Когда компания проводит опрос силами своих сотрудников, могут произойти две вещи: вы либо не получите истины, либо не услышите правду.

4. Вопросы и ответы. Если вы хотите, чтобы методика сработала, необходимо тщательно подготовить вопросы, которые необходимо исследовать. У интервьюера должен быть сценарий, отрепетированный для комфортной «работы в поле» при общении с клиентами.

Вот примерные вопросы:

• Что вам больше всего нравится в нашей компании (и почему)?

• Если бы вам дали возможность изменить одну вещь, что бы вы изменили (и почему)?

• Что нас отличает от других?

• Довольны вы нами или нет?

• Что вам не понравилось?

• Цель вашего визита?

И главный вопрос, который в большинстве своем продавцы не задают:

• Почему вы делаете покупки именно у нас?

Очень немногие компании берут на себя инициативу докопаться до истинных причин того, почему клиенты покупают у них. У каждого человека есть свои теории, и большинство из них вращаются вокруг идеи, что просто компания много работает, у нее качественный маркетинг, приветливые сотрудники, поэтому все результаты заслужены. Но правда ли это?

Разобравшись, почему клиенты делают покупки у вас, вы можете скорректировать или даже изменить свой подход к ведению бизнеса. И тогда произойдет чудо!

Обнаружив во время опроса недовольного клиента, вы создали прекрасную возможность исправить ситуацию. Только заранее позаботьтесь об алгоритме действий интервьюера.

5. Анкета. Составьте бланки для заполнения. Можно включить поля, которые будет заполнять интервьюер самостоятельно (пол, возрастная группа и так далее).

6. Всегда говорите «спасибо». Поблагодарите клиента приятным бонусом, оставьте «дверь» приоткрытой для будущих возможностей.

Преимущества метода:

• очень быстр и несложен в подготовке и проведении;

• невысокая стоимость или даже бесплатно;

• высокая достоверность и искренность ответов (человек отвечает на вопросы третьей стороне, находится при этом за пределами компании);

• немедленное получение оперативных данных – тут же можно отреагировать на указанные недостатки и что-то исправить, например установить недостающие ценники, поменять скатерть, заполнить диспенсер жидким мылом и так далее;

• в конце дня можно свести данные и получить общую картину удовлетворенности клиентов;

• вы получаете демографический профиль своих потребителей;

• вы узнаете предпочтения клиентов.

Проведите экзит-пол, и вы узнаете, что на самом деле думают о вас клиенты. Это очень ценные данные.

Пример от тестера книги Евгении Ловыгиной: «При открытии и развитии нового гастронома маркетолог по вечерам вставала за кассой и помогала покупателю укладывать покупки в пакет. Одновременно она спрашивала его, все ли, что хотелось, было куплено (или за чем-то придется зайти в соседний магазин). Дело в том, что рядом располагалась другая точка продаж продуктов, и нужно было понять, почему после посещения гастронома покупатели идут туда. Оказалось, «фишка» заключалась в определенном сорте хлеба, к которому привыкли жители этого района. Новый гастроном ввел его в свой ассортимент, и покупатели стали гораздо реже посещать соседний магазин».

По окончании исследования сделайте выводы из полученных результатов и периодически повторяйте экзит-полы.

34. Онлайн-опрос

Это автоматизированный канал получения обратной связи от клиентов компании. Можно применять его ко всем клиентам (например, отели), можно – выборочно от суммы чека, от общей суммы совершенных покупок (интернет-коммерция, сфера b2b).

Стоимость

Зависит от системы автоматизации анализа данных.

Скорость включения

Требуется время на подготовку анкеты и запуск опроса. Далее – обработка данных.

Идеальный инструмент

Для сфер b2b и b2c, особенно для интернет-торговли.

«Фишки»

Дизайн и простота анкеты/опроса, не отпугивающие респондентов, в сочетании с получением максимума информации.

Как включить

Проанализируйте свою клиентскую базу, покупки клиентов – их частоту, средний чек, категории выбранных товаров – и сформируйте опросные листы. Отправьте клиенту по электронной почте или через «Личный кабинет» на сайте предложение стать участником опроса. Обязательно обращайтесь к нему по имени-отчеству. Вопросник поместите в тело письма с просьбой отправить обратный ответ на адрес электронной почты ответственного сотрудника или дайте клиенту ссылку на онлайн-анкету в сети.

После проведения опроса проанализируйте результаты и скорректируйте свою работу

Не можем не привести пример агентства сарафанного маркетинга Buzzaar. Суть проекта – тестирование товаров среди большого числа активных людей и сбор их впечатлений и отзывов.

Товары могут быть абсолютно разные: гель для душа, корм для кошки или тест-драйв новой модели детской коляски. Тестирование всегда бесплатное для участника в обмен на его мнение о товаре. Но! Это не должно быть просто мнение, написанное и отправленное производителю. Это должен быть полноценный отзыв – растиражированный, эмоциональный, с фотографиями, размноженный по социальным сетям… Мотивация для тестера – конкурсы с подарками помимо бесплатных образцов продукции или суперскидок на товар (а это, на минуточку, уже дополнительный канал продаж).

Еще один удачный пример – сервис Survey Monkey (проведение опросов в чистом виде).

35. Опрос в три цвета или применение жетонов

Активное голосование в три цвета или жетоном – это канал моментального получения обратной связи от клиента, воспользовавшегося услугой компании. Метод заключается в том, что потребитель по своему желанию может отдать голос с оценкой (хорошей или плохой) в пользу сотрудника или целого филиала компании. Жетоны выполняют в виде смайликов, цветных карточек, шариков и так далее.

Стоимость

Недорогой инструмент получения обратной связи, но при этом очень показательный. Сотрудник видит, как люди оценивают его работу, и меняет поведение, совершенствует свои профессиональные навыки.

Скорость включения

Одна неделя.

Как включить

Данный метод очень прост и не требует долгих описаний. Разместите возле кассира, продавца или специалиста жетоны для голосования и специальный накопитель. Проинформируйте клиента о том, что вы будете очень благодарны, если он оценит качество процесса обслуживания и работы сотрудника. Как вы понимаете, во избежание путаницы метод применяют в том бизнесе, где сотрудник имеет постоянное рабочее место, а не перемещается по торговому залу.

Для проведения опроса необходимо назначить ответственного за сбор жетонов в конце смены и подсчет голосов. Доступ к накопителям следует предоставлять только одному сотруднику или руководителю.

Данный экспресс-метод исследования удовлетворенности – правдивый, хотя и несколько жесткий канал фидбэка. Не каждый сотрудник сможет психологически справиться с тем, что его работу оценивают «плохими» жетонами в его же присутствии. Тут очень многое зависит от руководителя, который отслеживает ситуацию, помогает анализировать ошибки, мотивирует сотрудников на выработку сервисных навыков, нивелирует возникающие обиды на клиентов.

В качестве примера приведем рестораны, где посетители платят суммы, которые считают правильными, самостоятельно оценивая и качество кухни, и подачу блюд, и обслуживание, и атмосферу, чистоту, дизайн помещения.

Некоторые консультанты по бизнесу, коучи, психологи тоже стали применять такой подход, желая, чтобы у клиента после сотрудничества не возникало ощущения, что он переплатил.

По некоторым данным, человек, получивший разрешение самостоятельно определять стоимость товара или услуги, всегда чуть-чуть переплачивает, ориентируясь по ценам на рынке. Поэтому если даже кто-то очень недовольный вообще откажется платить, то переплата других клиентов перекроет такой риск. Вы можете себя обезопасить, предложив оплачивать услугу в пределах «от» и «до» или «от» и выше без ограничения.

«Сладкий» пример нам подарила тестер книги Лариса Слободяник: «Поместить в помещениях, где обслуживаются клиенты (салон красоты, холл отеля, операционный зал банка) две-три вазочки с конфетами (одного вида, но в разных фантиках). Конфеты сопроводить табличкой с призывом поставить оценку работе компании, угостившись соответствующей конфетой. Вазочка, которая опустеет быстрее всего, покажет уровень удовлетворенности клиентов обслуживанием».

Полученные в ходе опроса оценки следует ввести в систему мотивации сотрудников.

36. Постоянный анализ ключевых клиентов

Это канал получения обратной связи от ценных клиентов компании, ответственность за который должна быть возложена на руководителя отдела продаж или директора, поскольку ухудшение отношений с ними и угроза разрыва договора – серьезная опасность для бизнеса.

Ключевые клиенты отвечают следующим характеристикам:

• клиент приносит компании значительный доход (обычно от 10 процентов общих доходов);

• внимание! Если клиент дает свыше 20 процентов общего дохода компании, то вы должны четко осознавать свою критическую зависимость от него;

• перспективный клиент, который еще не работает с компанией или работает не на полную мощность;

• клиент, хорошо известный в своей отрасли или на своей территории;

• клиент с высокими требованиями к сотрудничеству и качеству продукта, услуги;

• клиент, который, может быть, и не приносит высоких доходов, но сотрудничество с ним – вопрос имиджа и репутации компании.

Стоимость

Бесплатно.

Скорость включения

Моментально.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, рынка услуг и товаров класса люкс.

Как включить

Первое, что вы должны сделать, – это ввести в компании должность менеджера по работе с ключевыми клиентами, который будет курировать все вопросы, вступать в коммуникации и вообще отвечать за отношения с потребителями данной группы и объемы продаж.

Выстраивая работу с ключевыми клиентами, важно:

• выделить среди всех клиентов наиболее важных – приносящих компании большую часть прибыли;

• собирать досье на каждого клиента, отмечать там историю отношений и важных сделок, поздравлять с праздниками, выстраивать отношения в ключе дружеского, равноправного и выгодного партнерства;

• лучше понимать потребности ключевых клиентов и грамотно выстраивать свою аргументацию в переговорах с ними;

• разработать четкий алгоритм работы с ключевым клиентом, чтобы при взаимодействии с ним вся работа происходила отлаженно и в комфортном для обеих сторон режиме;

• выстраивать долгосрочную стратегию развития отношений с ключевым клиентом;

• фиксировать все точки контактов и значимые события в CRM.

Обязанности менеджера:

• поддержание отношений с самыми важными клиентами;

• формирование коммерческих предложений (к каждому клиенту следует применять индивидуальный подход, могут меняться условия по основным параметрам договора сотрудничества);

• проведение презентаций и встреч, заключение договоров от имени компании;

• участие в разработке ценовой политики;

• решение вопросов о скидках или особых условиях для партнеров;

• контроль процессов и сроков предоставления товара или услуги, соблюдение договоренностей;

• прогноз возможных трудностей в работе и оперативное решение проблем.

Качества и навыки менеджера:

• коммуникабельность, навыки делового общения и переписки;

• обаяние;

• активная жизненная позиция;

• способность к анализу и прогнозированию, аналитическое мышление;

• умение разбираться в психологии людей;

• идеальное знание продукта, своей компании.

Взаимодействуя с ключевыми клиентами в b2b, ищите ответы на следующие вопросы (вопросник «Арктел»):

• Что влияет на величину покупки и товарную корзину вашего клиента?

• Почему часть аналогичной продукции покупают у конкурентов? Как изменить сложившуюся пропорцию в свою пользу?

• Почему ваш бизнес рекомендуют (не рекомендуют)?

• Хорошо ли вам работается с нашей компанией? Как улучшить нашу совместную работу?

• Какие мероприятия позволят улучшить предлагаемые продукты и сервис?

• Что из наших действий нравится клиентам?

• Что вас раздражает в работе с нами?

• Если бы вы отвечали за наш бизнес, то какие три вещи изменили бы в нем?

• Какие возможности мы упускаем?

• Что следует сделать, чтобы вы больше покупали у нас?

• Как вы считаете, что думают о нас наши клиенты?

• Будь вы директором, что бы предприняли для улучшения обслуживания?

• Что еще можно сделать, чтобы клиенты были довольны еще больше?

• Как бы сделали это они со своей точки зрения?

• Делают ли наши конкуренты что-то лучше нас? Чего мы не делаем по сравнению с ними, а следовало бы?

• Есть ли что-то, на что вы рассчитывали по приходе сюда, но так и не получили?

• Удивило ли вас что-нибудь?

• Разочаровало ли вас что-то?

• Вызвало ли у вас что-нибудь раздражение или неудовлетворенность?

Описание процесса взаимодействия с клиентами, которое вы прочли, больше относится к сфере b2b. Тем, кто функционирует на b2c-рынке, в помощь дана CRM – информационная система программы лояльности (многие разработчики предлагают широкие возможности для аналитики клиентской базы). Крайний вариант – ведение базы и ее анализ в формате Excel.

В любом случае не останавливайтесь, используйте канал постоянно.

Кейс от тестера книги Виталия Говорухина «Увеличение доли кошелька»: «Мы в агентстве особо выделяем два важных вопроса, которые нужно всегда держать на контроле.

Нам важно добиться полного понимания заказчиком сути нашей работы и механизма оценки результата. Многие агентства интернет-маркетинга теряли и продолжают терять клиентов из-за того, что те не совсем понимают, что происходит и за что именно платятся деньги (специфика рынка).

Мы должны знать (хотя бы в общих чертах), что происходит с бизнесом наших клиентов и какие у них планы. Это позволяет нам регулярно демонстрировать свою полезность, если речь идет о долгосрочном контракте.

Решение

Есть простая анкета из пяти вопросов, которая высылается текущим клиентам один-два раза в год, менеджер «продает» необходимость заполнения анкеты в ходе одной из сессий запланированного телефонного общения. Вопросы следующие:

1. Все ли понятно в процессе нашей работы?

2. Нужно ли более четко отчитываться по результатам, если да, то какой формат отчета был бы максимально удобен?

3. Какие бизнес-задачи стоят перед вами до конца года (оцифруйте, пожалуйста, их)? Можем ли мы чем-нибудь помочь?

4. У нас есть кое-что новое из услуг, мы бы хотели презентовать вам новые возможности и решения, которые недавно появились на рынке. Когда удобнее назначить встречу?

5. Есть ли пожелания по оптимизации процесса общения с менеджером проекта?

Результаты

Обычно видим три варианта:

Скудные ответы, из которых ничего нельзя выжать. Тогда мы либо пытаемся разговорить заказчика, либо просто идем дальше.

Развернутые ответы, которые очень хорошо фокусируют нас и «прижимают» к бизнес-целям заказчика.

Личная встреча, на которой нам передают кучу разнообразной информации о проблемах, наших недочетах, планах по новым проектам и так далее. Часто на таких встречах заключаются новые сделки (другие проекты заказчика или дополнительные услуги)».

37. Контекстное интервью

Инструмент позволяет в ходе непринужденной беседы «скрыто» получать обратную связь от клиента в момент получения услуги или после. Во время процесса обслуживания сотрудник задает заранее подготовленные вопросы или получает информацию в целом о работе компании. Доверительное общение с клиентами оздоровит ваш бизнес.

Контекстное интервью – это очень эффективный способ получения информации от клиента, так как тот не догадывается о факте проведения исследования (опроса) и, находясь в естественной ситуации получения услуги или после нее (например, во время произведения расчета за товар/услугу, в ходе примерки, во время процедуры или заполнения документов), готов открыто отвечать на вопросы.

Стоимость

Бесплатно.

Скорость включения

Один час на то, чтобы дать задание сотрудникам интересоваться впечатлениями клиентов; неделя на разработку формы для заполнения сотрудниками, а также на тренировки и выработку навыков у персонала первой линии – тех, кто будет проводить контекстные интервью.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, туризма и путешествий, товаров и услуг класса люкс.

«Фишки»

Главная «фишка» – простота и прозрачность, поскольку исследование построено на диалоге и наблюдении.

Как включить

Важные моменты.

Установите доверительный контакт с клиентом, расположите его к себе. Чаще смотрите клиенту в глаза, подстройтесь под его манеры, жесты, тембр голоса, держите себя приветливо, сохраняйте открытую позу (не скрещивайте руки и ноги, не держите руки сзади), на лице – легкая улыбка.

«Разговорите» клиента. Можно начать беседу с нейтральной темы (погода, настроение и прочее), задайте общие вопросы о компании или ее товарах, например: «Вы часто у нас бываете?», «Как вам наши товары?», «Что вы больше любите и чаще покупаете?» Затем можно перейти к более конкретным вопросам о характеристике услуги/товара, спросить, почему клиент выбирает именно вашу компанию, рекомендует ли ее своим друзьям. Можете поинтересоваться его мнением о конкурентах – в какие компании клиент обращался, что у них хорошего, а что не понравилось.

Старайтесь добиться от клиента открытых, развернутых ответов на свои вопросы. Используйте технику активного слушания (вот некоторые приемы – уточнение, дополнительные вопросы, просьба пояснить, пересказ своего понимания с целью дополнительного уточнения, эмоционально заданные вопросы: «Да?», «Да вы что?», паузы).

Проявляйте эмпатию, искреннюю заинтересованность в общении, мнении клиента, испытываемых им эмоциях. Разделите его чувства с помощью простых слов «да…», «хм…», «понятно». Подобные приемы, слова и внимательное отношение – это стимулы для клиента открыться общению с компанией, «склеить» отношения.

Очень хорошо, если у сотрудника, проводящего контекстное интервью, будет небольшая форма, где можно фиксировать ответы, эмоции, оценки, некоторые фразы и выражения. Подобное исследование дает массив качественных данных, полезных даже без специальной интерпретации.

После этого следует провести контекстное интервью с сотрудниками компании.

Этот метод особенно эффективен в сфере b2c и в деловом общении на рынках b2b.

Например, в индустрии здоровья и красоты – во время процедур, обследования; в HoReCa – в процессе расчета с клиентом на рецепции; в ресторане – в ходе уборки посуды официант может перемолвиться с посетителем парой слов; шеф-повар – выйти в зал, представиться, спросить о качестве поданных блюд, рассказать о них, спросить об атмосфере в ресторане. А на авиалиниях вообще каждую минуту можно использовать для подобной работы, поскольку клиент вынужденно находится «в обществе компании» да еще, как правило, испытывает информационный голод, проще говоря, скучает.

Тестер книги Сергей Федулов предлагает использовать получение обратной связи как «легкий путь» к продажам: «Фидбэк – это элемент постпродажи (чаще всего). Сначала клиент совершает покупку, затем дает обратную связь. А что, если потребителя перенести/встроить в процесс продажи или даже предпродажи? Пример: покупатель первый раз в магазине. Еще ничего ни разу не купил здесь. Продавец не предлагает ему покупку/консультацию, а вместо этого обращает внимание (условно) на висящий на стене симпатичный ящик обратной связи и говорит: “Как вы считаете, это удобная форма сбора отзывов? Вы бы оставили свой отзыв здесь? Многие именно так и поступают (или, наоборот, оставляют свои пожелания в другом месте). Куда лучше повесить, как считаете?” Ненавязчивая продажа, на мой взгляд, вызывает доверие, располагает».

38. Глубинное интервью

Это еще одна форма качественного исследования – получение информации от клиентов в процессе живого общения. Назовем шесть ситуаций, в которых углубленный опрос выглядит более обоснованным, чем фокус-группа:

1. Респонденты географически отдалены друг от друга.

2. Существует необходимость исключить влияние других лиц на ответы респондента (как это часто случается в фокус-группе).

3. Поставлена цель собрать мнение о личном опыте отдельных клиентов.

4. Необходимо получить пространное высказывание отдельного респондента.

5. Поставлена цель – отслеживать ответы и поведение индивидуальных респондентов.

6. На обсуждение выносится деликатная тема.

Стоимость

Канал не из дешевых. Интервью, проводимое при личном контакте с респондентом, стоит почти в 10 раз дороже, чем такой же опрос по телефону (на телефонный разговор уходит, как правило, 20 минут, тогда как личная беседа может затянуться до 45 минут).

Скорость включения

Требуется время на подготовку анкеты, проведение интервью и интерпретацию данных.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, сфер недвижимости, туризма и путешествий, связи и коммуникаций, банковских и финансовых услуг, рынка товаров и услуг класса люкс.

«Фишки»

Возможность продвинуть, а может, и продать продукт компании.

Как включить

Глубинное интервью можно проводить при личном контакте (лицом к лицу) с респондентом или по телефону. Оба способа не являются второстепенными или дополнительными. Каждый из них имеет свои достоинства, и выбор зависит от конкретных обстоятельств.

При личном контакте с респондентом интервьюер имеет возможность наблюдать за его жестикуляцией и выражением лица; в этом случае легче «задавать тон» в разговоре.

Телефон становится все более популярной альтернативой для многих. Однако при телефонном опросе трудно оценить поведение респондента, определить момент, когда он начинает уставать.

Структура анкеты для глубинного интервью бывает строгой или относительно свободной, предполагающей возможность разговорить клиента и получить большой объем качественной информации.

При проведении глубинного интервью важно качество ответов, а не их количество.

Считается, что для большинства исследований достаточно провести 10–30 интервью.

Некоторые компании, профессионально проводящие опросы по телефону, в конце беседы просят собеседника оценить работу интервьюера, его вежливость. Для этого надо нажать заданную кнопку с цифрой на своем телефоне в тональном режиме. Получается исследование внутри исследования.

Примером делится тестер книги Евгения Ловыгина: «Производство корпусной мебели (Нижний Новгород, 2012–2013 годы). Задача: постоянная разработка новинок в соответствии с тенденциями на рынке. Клиенты – мебельные салоны. Спрашивать клиента напрямую, что ему нужно, бесполезно – он сам не знает. Я тратила на общение с каждым клиентом на заданную тему по 40–60 минут. В результате вырисовывались основные критерии. Новинки, разработанные после таких бесед, становились хитами продаж».

39. Индекс потребительской удовлетворенности (Customer Satisfaction Index, CSI)

Это общая оценка клиентского опыта взаимодействия с компанией по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг. Иначе говоря, речь идет о мере соответствия (или мере превосходства) продуктов и услуг, предоставляемых компанией, ожиданиям клиентов. Таким образом, ожидания являются ключевым фактором удовлетворения. Когда у людей формируются высокие ожидания, а реальность недотягивает до них, возникает разочарование, вызывающее низкую оценку.

Индекс CSI учитывает:

• ожидания потребителя (сформированные на основании опыта приобретения товара или услуги, со слов других потребителей и так далее);

• воспринимаемое качество (то есть качество в целом, надежность и соответствие потребностям клиента);

• воспринимаемую стоимость (насколько цена соответствует качеству и наоборот).

Индекс потребительской удовлетворенности включает и данные о претензиях потребителей и их постоянстве (последнее измеряется вероятностью покупки другого товара/услуги компании при другом уровне цен).

Стоимость

Зависит от размера компании и от того, кто организует исследовательскую работу.

Скорость включения

Один месяц.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, сферы недвижимости, туризма и путешествий, связи и коммуникаций.

Как включить

Работа состоит из пяти этапов:

1. Определение цели и задач опроса, выборки.

2. Разработка анкет и формы отчетности.

3. Подготовка и сортировка базы.

4. Интервьюирование клиентов.

5. Подготовка отчетов и рекомендаций.

Пример: отель дает рекламу о высоком уровне сервиса, превосходной кухне в ресторане, размещает на буклете фотографию лучшего номера, формируя ожидания и представления клиента, подкрепляя их соответствующей ценой. И если вдруг гость где-то недополучит то, на что рассчитывал, то он серьезно огорчится и низко оценит свою удовлетворенность.

При этом придорожный мотель, предлагая номер за низкую цену без громких заявлений и ярких фото и не давая обещаний, может получить высокую оценку удовлетворенности.

Или, приходя в продуктовый дискаунтер, мы не ждем великолепной выкладки товара, широкого ассортимента, консультантов на каждом шагу. Мы идем туда за низкой ценой. И не расстраиваемся, если что-то не так.

Почитатель идеи развития компании на основе результатов оценки CSI Стив Джобс настаивал на том, что после выхода нового продукта следует проводить исследования удовлетворенности новых потребителей каждый месяц в течение первого полугодия. Это позволяло Apple оперативно получать обратную связь о новом продукте и исправлять недочеты, указанные покупателями, уже в ближайшем его обновлении.

Компании, сертифицированные по системе менеджмента качества, обязаны проводить оценку удовлетворенности каждые шесть месяцев.

Немного подробнее о методике: объем выборки для опроса должен составлять три – пять процентов от числа клиентов компании. В своей простейшей форме индекс удовлетворенности выражается в процентах (от 0 до 100), при этом оценка «100 процентов» предполагает полное удовлетворение клиента. Индекс часто определяется одним вопросом: «Как бы вы оценили свое удовлетворение от услуги, которую получили?» Довольно широко распространена пятибалльная шкала с диапазоном оценки от «очень недоволен» до «очень доволен». Затем рассчитывается среднее значение.

Вот предполагаемые вопросы анкеты.

• Насколько вам понравилось качество продукта?

• Как быстро вы смогли найти место, где его можно купить?

• Насколько учтиво с вами общался сотрудник компании?

• Как быстро был заключен договор и осуществлена процедура оформления сделки?

• Как вы оцениваете работу службы поддержки?

• Будете ли вы рекомендовать компанию и ее услуги своим партнерам и друзьям?

Ответы на вопросы и оценка этих параметров, выставленная потребителем, позволяют получить объективный анализ деятельности компании – анализ с точки зрения клиента.

Если деятельность вашей компании связана с предоставлением комплекса услуг и от качества каждой составляющей зависит общая оценка работы и способность удерживать потребителей, то исследование правильнее разделить на две крупные категории:

• сравнительный метод, когда качество продуктов или услуг сравнивается с показателями конкурентов или с выбранным идеалом; измеряется разрыв между ожиданием и реальностью.

• прямые или косвенные оценки удовлетворенности, когда предоставляемая услуга или качество продукта разбиваются на составляющие и потребители оценивают важность каждой из составляющих и удовлетворенность ею.

Каждый вариант имеет свои плюсы и минусы. Компания, проводящая исследование, должна решить, что ей важнее.

Исследование можно выполнять несколькими способами:

• телефонный опрос;

• почтовый опрос;

• холл-тест (анкетирование при личном общении).

Оптимальный вариант проведения исследования удовлетворенности клиентов обслуживанием – телефонный опрос. Опрос могут делать сотрудники колл-центра. Разговоры желательно записывать.

Полученная информация традиционно ложится в основу планирования работы подразделений в следующем квартале, полугодии. Результаты исследования подскажут вам причины снижения продаж или предупредят о проблемах, которые могут повлиять на объемы реализации и прибыльность в будущем.

Индекс удовлетворенности важно наблюдать в динамике, накладывая на кривую продаж, анализируя ситуацию в компании, причины резких скачков. Индекс рассматривается как ключевой показатель эффективности в бизнесе и часто является частью сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard).

40. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS)

Это метод изучения поддержки бизнеса потребителями, основанный на степени их готовности рекомендовать другим «апробированную» ранее услугу или товар. Итоги исследования разделяют клиентов компании на три группы: «промоутеры», «нейтралы» и «критики».

Стоимость

Недорого: исследование можно провести силами компании без привлечения специализированного агентства.

Скорость включения

За неделю можно все спланировать и провести. Дополнительно потребуется время на обработку данных.

Игорь Манн: «Отличная методика. Всем своим клиентам и слушателям семинаров ее рекомендую. Прочитайте книгу “Искренняя лояльность”[8].

Выше NPS – выше шансы в следующем финансовом периоде быть прибыльным».

Идеальный инструмент

Для HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, сфер недвижимости, туризма и путешествий, связи и коммуникаций, профессиональных услуг.

Как включить

Суть получения фидбэка методом NPS проста и строится на базе одного-единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?» Потребитель делает выбор по 11-балльной шкале. Обратите внимание: шкала от 0 до 10 – это 11 баллов, и часто люди, проводящие исследование, допускают ошибку, производя оценку по 10-балльной шкале.

В зависимости от показателя выделяются следующие группы потребителей:

• «промоутеры»/«адвокаты» – к этой группе относятся респонденты, оценившие вероятность рекомендации 9 и 10 баллами. Потребители из данного сегмента с готовностью рекомендуют компанию/бренд близким, демонстрируя свою высокую лояльность;

• «нейтралы» – респонденты, относящиеся к данной группе, оценивают такую вероятность в семь-восемь баллов. Потребители, входящие в сегмент «нейтралов», в целом удовлетворены, но не спешат брать на себя ответственность и давать рекомендации;

• «критики» – респонденты, входящие в данную группу, оценивают вероятность рекомендации от нуля до шести баллов. Как правило, потребители этого типа часто подвергают критике продукцию и марку, находясь в поиске альтернативы.

Пропорциональное соотношение данных групп отражает уровень лояльности аудитории.

Индекс потребительской лояльности используется в качестве динамического показателя деятельности компании в сфере маркетинга и качества предоставляемого сервиса. В ходе опроса помимо оценки вероятности рекомендации выясняется аргументация того или иного мнения. Этот фактор позволяет подобрать способы изменения индекса NPS в лучшую сторону.

Индекс Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разность между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков» по формуле:

NPS = Доля «промоутеров» – Доля «критиков».

Чем выше доля «промоутеров», тем выше NPS компании, тем больше позитивной информации о ней поступает на рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают ее.

Преимущества метода:

• простота организации;

• отсутствие риска допустить ошибки при проведении исследования и интерпретации данных;

• малая продолжительность опроса – две-три минуты (исследователь задает один основной вопрос и дополнительно несколько уточняющих);

• данные легко обрабатывать;

• совмещение двух статистических подходов – количественного и качественного;

• экономическая эффективность, так как нет больших затрат;

• результаты легко изучать, анализировать и представлять сотрудникам;

• один из лучших методов получения обратной связи и достижения понимания своих клиентов.

Пример компании «Связной».

Клиентам задают два простых вопроса:

1. По шкале оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию своим друзьям и знакомым?

2. Поясните, пожалуйста, свое мнение.

Респондентами обычно выступают держатели карт «Связной-Клуб», указавшие в анкетах номера своих телефонов в качестве канала коммуникации. Данные для NPS собирают ежемесячно: в течение 30 дней в каждой торговой точке заполняются 10 анкет путем обзвона клиентов, которых отбирают из числа людей, за последние пять дней совершивших в интересующей торговой точке покупки и воспользовавшихся при этом картой «Связной-Клуб». После окончания телефонного опроса полученные ответы обрабатывают по классической формуле. Таким образом, для каждой торговой точки на основании оценок 10 анкет выводят NPS, который учитывают в заработной плате сотрудников магазина.

41. SERQUAL (разрыв между ожиданиями и действительностью)

Эта исследовательская методология предназначена для выявления несоответствий между тем, чего потребитель ожидает от первоклассного поставщика товаров и услуг, и тем, как он воспринимает услуги и товары своего нынешнего поставщика.

Если коротко, SERQUAL – это определение разрыва между ожиданиями и действительностью.

Стоимость

Затраты существенные, так как исследование рекомендуется проводить с привлечением специализированного агентства.

Скорость включения

От одного месяца.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, туризма и путешествий, связи и коммуникаций, сферы банковских и финансовых услуг.

Как включить

Скажем сразу – обратитесь лучше в специализированное агентство.

Но дадим несколько пояснений.

Методика рассматривает пять параметров качества обслуживания:

1. Материальные показатели – внешний вид персонала и помещений, доступных клиентам, оборудование, рекламные материалы.

2. Надежность – выполнение компанией и сотрудниками своих обещаний потребителям.

3. Реагирование – готовность помочь и выполнить индивидуальные требования, персонал готов быстро прийти на помощь и оказать услугу.

4. Убежденность – демонстрация персоналом уверенности и доверительного поведения, а также навыков и умений, необходимых для успешного выполнения работы.

5. Сопереживание, эмпатия – понимание потребностей клиента, проявление заботы, возможность индивидуального обслуживания.

Необходимо тщательно продумать методику опроса: самостоятельное заполнение карты в присутствии исследователя или телефонное интервью.

Для того чтобы классифицировать перечисленные параметры качества, применяют комплекс из 22 атрибутов обслуживания. Отзывы потребителей по всем этим атрибутам собирают и оценивают с помощью семибалльной шкалы Лайкерта.

Разрыв между ожидаемым и воспринимаемым уровнем сервиса («восприятие минус ожидания») и служит мерилом качества: чем он меньше, тем качественнее предоставляемые услуги.

В заключение респондентов просят расположить указанные выше пять параметров в порядке их относительной значимости, распределив между ними 100 баллов.

Плюсы и минусы метода

+

• Метод можно использовать в разных видах бизнеса, поэтому он позволяет определить не только уровень компании по сравнению с другими, работающими в той же сфере, но и показатели работы всей сферы в целом на фоне других отраслей.

• Объемный выбор параметров обслуживания позволяет получить большой массив данных и на их основе провести более глубокий анализ.

• С его помощью можно провести сегментацию потребительского рынка в соответствии с ожиданиями клиентов и восприятием ими реального сервиса, а затем классифицировать и проанализировать полученные данные.

• Руководители компании хорошо отзываются об этой методике, поскольку она вооружает их понятной информацией. Метод весьма популярен во всем мире.

−

• Потребители, получившие негативный опыт обслуживания, склонны преувеличивать свои ожидания (расширяя тем самым разрыв), а люди с позитивным опытом взаимодействия с бизнесом склонны преуменьшать свои ожидания (разрыв сокращается).

• Метод заостряет внимание клиента на процессе предоставления услуги, а не на полученном в результате опыте обслуживания. Так, один из важнейших аспектов сервиса, с точки зрения клиента, – получил ли он от товара или услуги то, что ожидал (например, получил ли в банкомате нужную сумму, если цель визита – получить наличные). Некоторые исследователи утверждают, что для более точного измерения качества обслуживания важно оценивать не только процесс получения услуги, но и его результат.

• Процесс заполнения сетки отнимает слишком много времени и утомителен для респондентов.

42. Фокус-группа

Инструмент получения массива качественных данных о продукте или услуге компании в процессе общения с целевой аудиторией по запланированному сценарию.

Стоимость

Один из самых дорогих каналов обратной связи, особенно если обращаться в профессиональное агентство. Если организовывать фокус-группы самостоятельно, то гонорар одного участника, как правило, составляет от тысячи до трех тысяч рублей.

Скорость включения

Один-два месяца.

Идеальный инструмент

Для сфер b2b и b2c – да, вот так обобщаем и тем самым подчеркиваем важность данного канала и его методов.

«Фишки»

Пока другие боятся, выходите «в поля» и докапывайтесь до истины.

Как включить

Несколько шагов по организации фокус-группы:

• формулирование цели,

• составление распорядка работы,

• отбор и приглашение участников,

• составление вопросов,

• составление сценария,

• выбор координатора,

• выбор места проведения фокус-группы,

• проведение фокус-группы,

• интерпретация и отчет по результатам.

Подробнее о проведении.

1. Сформулируйте цель.

Для того чтобы поставить четкие вопросы и получить достоверную информацию, необходимо представлять себе цель проведения фокус-группы. Расплывчатые общие задачи типа «узнать, что люди думают…» усложняют процесс обработки результатов. Поэтому, поставив цель, спросите себя: «Зачем мне это нужно знать?» Ответ может кардинально изменить план проведения фокус-группы. Чем яснее цель, тем легче провести мероприятие.

2. Составьте распорядок работы.

Шесть-восемь недель до начала мероприятия – постановка цели, отбор и приглашение участников.

Четыре-пять недель – отбор координатора, составление вопросов и сценария фокус-группы, подготовка места проведения мероприятия, рассылка приглашений.

Две недели до начала мероприятия – подтверждение участия и подготовка помещения.

Два дня до начала мероприятия – рассылка напоминаний о мероприятии, подготовка дополнительных материалов.

Через два дня после проведения мероприятия – рассылка благодарственных писем, обработка записей.

Через неделю – подготовка заключения и рассылка результатов участникам.

После обработки всей полученной информации – подготовка отчета.

3. Отбор и приглашение участников.

Решите, сколько участников необходимо пригласить.

Подготовьте лист ключевых характеристик, которые должны быть присущи участникам.

Просмотрите список кандидатов и выберите участников (важно, чтобы они были незнакомы между собой).

Разошлите выбранным приглашения.

Один из вопросов, который никто из исследователей не может решить, – сколько групп необходимо организовать. Одной группы, как правило, бывает недостаточно, так как невозможно определить, являются ли полученные результаты представительными. Однако, если проводились две группы, может получиться так, что отличаться будут и содержание дискуссий, и выводы, сделанные в конце. Поэтому обычно четкую картину можно получить от трех фокус-групп.

4. Составление вопросов.

Фокус-группа проводится в течение полутора-двух часов, поэтому вы сможете задать не более четырех-пяти основных вопросов, причем первые – приветственные и разогревающие.

Последовательность и тон задаваемых вопросов не менее важны, чем их содержание.

Вопросы должны быть открытыми и вести от общего к частному.

Как только вы подготовили вопросы, вернитесь к цели фокус-группы и перепроверьте себя. Какие темы нецелесообразно затрагивать? Какие вопросы выглядят наиболее важными? Расположите вопросы в следующем логическом порядке: от общего к частному, от простого к сложному, от позитивного к негативному.

Протестируйте вопросы. Обеспечивают ли вас ответы необходимой информацией? Зачастую вопросы хорошо выглядят на бумаге, но не звучат. Задайте вопросы самому себе и попробуйте на них ответить, как если бы вы сами были участником фокус-группы. Соберите сотрудников и сымитируйте фокус-группу. Если все нормально, вы готовы.

5. Подготовка сценария.

Процесс составления сценария еще раз проверяет целесообразность предлагаемых участникам вопросов и их последовательность.

Сценарий обеспечивает работу фокус-группы в заданном ритме и ожидаемые результаты, предотвращает «уход в сторону» и потерю времени.

Кроме того, сценарий полезен в случае, если координатор фокус-группы приглашен со стороны.

6. Выбор координатора.

Вам необходим человек с рабочими навыками проведения динамичных обсуждений в группе, обладающий репутацией хорошего лидера.

Координатор должен обладать чувством такта, необходимым при разговоре с самыми «горячими» участниками, способностью поддерживать дискуссию, не уклоняясь от тематики, и умением предоставить всем участникам возможность высказаться.

Координатором может быть сотрудник вашей компании, но лучше обратиться к профессионалу.

7. Выбор места проведения фокус-группы.

Для проведения фокус-группы не обязательно использовать профессионально оборудованные помещения с зеркальными стенами. Необходимо помещение, стимулирующее участников открыто высказывать свое мнение, в котором люди будут чувствовать себя комфортно. При выборе места проведения ответьте себе на следующие вопросы:

• Каково общее впечатление от помещения?

• Насколько обстановка стимулирует обсуждение?

• Как обстановка влияет на собираемую информацию?

• Удастся ли с комфортом разместить 9–15 человек, чтобы все друг друга видели?

• Насколько легко туда добраться?

8. Проведение фокус-группы.

Координатор должен приехать заблаговременно, проверить обстановку в аудитории (столы обычно расставляют полукругом или формируют один общий стол), наличие прохладительных напитков и так далее. По мере сбора участников координатор задает всем тон, приветствуя приходящих и располагая их к комфортному общению.

Нужно иметь в виду, что понадобятся:

• бумага для записей, ручки;

• доска для записей, мел/маркеры;

• сценарий;

• список участников;

• беджи с именами участников;

• прохладительные напитки;

• часы.

Стало обычной практикой записывать работу фокус-групп на видео– или аудионосители. Это очень облегчает работу модератора группы, так как в этом случае он может сосредоточиться на своем первостепенном задании – руководстве ходом дискуссии, а отчет подготовить позднее, просматривая или прослушивая записи.

9. Интерпретация и отчет по результатам.

Три стадии написания отчета о проведении фокус-группы:

1) подводите итоги по каждому вопросу. Если во время фокус-группы велась аудиозапись, то по окончании мероприятия удостоверьтесь в том, что она качественная. В случае неудачной записи следует восстановить ход обсуждения сразу же после его завершения. Координатор должен обсудить прошедшую фокус-группу для освежения впечатления. Незамедлительное воспроизведение на бумаге того, что было сказано, поможет предотвратить смешение событий. Намного легче восстановить события или образные выражения участников сразу по окончании мероприятия, нежели через месяц;

2) проанализируйте итоги. Начните с изучения всех своих записей. Уделяйте внимание общим тенденциям выступлений и неожиданным репликам. Помните, что контекст и тон сказанного не менее важны, чем его смысл. Если комментарий звучит негативно, эмоционально или же спровоцировал ответную реакцию, это следует особо отметить в своем анализе;

3) напишите отчет. Окончательный его вариант может иметь любую форму, но должен отражать всю информацию о предыстории и цели фокус-группы, детали мероприятия, результаты и заключения.

Частые ошибки при проведении фокус-групп:

• не информировать участников о результатах фокус-группы;

• не принимать меры по результатам фокус-группы.

Обязательно сообщите участникам мероприятия результаты анализа полученной информации, отправьте им благодарственные письма, расскажите, как были применены результаты. Фокус-группа укрепляет доброе отношение ее участников к вашей организации.

43. «Таинственный покупатель»

Термин «таинственный покупатель» слышал, наверное, каждый. Это способ получения обратной связи о качестве работы компании от потребителей (реальных или специально привлеченных), помогающий выявить разрыв между желаемым и реальным уровнем обслуживания. Но вот использовать данный подход компании часто не торопятся. И зря. Если вы еще не проводили подобное исследование своего бизнеса, то проведите проверку в ближайший месяц. Гарантируем, вскроется много интересного!

Обычно проверяются пункты такого списка:

• выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и так далее);

• речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);

• внешний вид (опрятность, соответствие фирменному стилю);

• выполнение принятых коммуникационных стандартов;

• применение знаний, полученных на тренинге;

• чистота, порядок в помещении и на рабочих местах;

• мерчендайзинг;

• выполнение сценария рекламной акции;

• скорость обслуживания и получения ответа в режиме онлайн;

• знание продукта, ассортимента, цен;

• знание конкурентов, отличий, умение донести ценность предложения;

• навыки продаж, соблюдение этапов продаж;

• лояльность сотрудников своей компании.

Стоимость

Невысокая или практически бесплатная при использовании реальных покупателей.

Достаточно высокая при привлечении внешнего агентства или консультанта.

Скорость включения

От недели и больше.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, рынка услуг и товаров класса люкс, туризма.

«Фишки»

Бартер. Вы можете попросить своего коллегу выступить в роли «таинственного покупателя» (руководителя, маркетера) из другой компании, а вы по бартеру проверите его компанию. Потом за завтраком или ланчем вы сможете обменяться впечатлениями.

Новички, вперед! Каждый раз, принимая на работу нового сотрудника, просите его выступить в роли «таинственного покупателя».

И не только новички! История от тестера Тамары Климовой: «Я как директор по маркетингу выяснила, что наши сотрудники – не наши клиенты! Им не предлагают участвовать в акциях, им могут не привезти платежный документ (!), к ним обычно не подходят в торговом зале (!!!). В связи с этим мы включили в программу обучения консультантов/продавцов отдельную тему “Сотрудники – тоже клиенты”».

Клиенты работают. Компания «Связной» первой в России использовала интересный ход: она предложила всем своим клиентам, владельцам карт «Связной Клуб», поработать «таинственными покупателями». Отчет клиента «оплачивался» дополнительными баллами. Компания получила охват (откликнулись многие), объективность и еще большую лояльность своих клиентов.

Профи в деле. Бельгийская компания Crime Control предлагает владельцам магазинов проверить свою охранную систему с помощью специально подосланных воров-профессионалов. Подсылаемые воры практически никогда не попадаются. Конечно же, после мероприятия с такими «таинственными покупателями» все похищенное возвращается – вместе с рекомендациями по усовершенствованию охранной системы магазинов (вспоминается фильм «План побега», где главный герой, которого играет Сталлоне, «тестирует на убегаемость» федеральные тюрьмы).

Все ходы записаны. После посещения «таинственного покупателя» можно продемонстрировать аудиозапись проведенной проверки, что позволяет прослушать интонацию диалога клиента и сотрудника, понять настроение участников.

Как включить

Мониторинг при помощи «таинственного покупателя» может преследовать разные цели и в соответствии с ними подразделяется на разные виды.

Личное посещение торговой точки или точки обслуживания. Один из самых популярных видов мониторинга.

Телефонный мониторинг – оценка качества работы колл-центра и прием дополнительного исследования до или после личного посещения торговой точки. Важно сделать аудиозапись телефонного разговора с сотрудником.

Интернет-мониторинг – оценка качества работы интернет-магазинов и онлайн-сервисов. Фиксируется соблюдение стандартов обслуживания покупателя при заказе товара онлайн, скорость доставки, соблюдение условий возврата или обмена приобретенного в интернет-магазине продукта, скорость и качество ответов онлайн-консультантов, заказ обратного звонка, ответ на форуме сайта, ответ на заполненную в режиме онлайн форму обратной связи.

Контроль честности сотрудников – оценка работы сотрудников, деятельность которых связана с материальными ценностями, например соблюдения кассовой дисциплины, предоставления чеков покупателям.

Мониторинг конкурентов – оценка качества обслуживания в конкурирующих компаниях, сравнение с уровнем сервиса в собственной организации, выявление слабых и сильных сторон, поиск идей для реализации.

Способ мотивации сотрудников. Ориентирование на высокое качество работы, соблюдение стандартов обслуживания в части коммуникации, продажи, презентация товаров/услуг. Мотивация по результатам оценки может быть как материальной (получение премии за высококлассный сервис), так и нематериальной (конкурс «Лучший продавец», соревнование между филиалами, магазинами по результатам суммарных оценок с торжественной передачей кубка или другого атрибута первенства). Организация торжественных собраний и вручений призов, публикация заметок на интранет-портале, в корпоративной газете.

Проверка поведения в сложных и нестандартных ситуациях – оценка действий сотрудников в искусственно созданных редко повторяющихся или необычных ситуациях (например, бой дорогостоящего товара покупателем в торговом зале, кража, потерявшийся ребенок, пожар…). Любые нестандартные ситуации можно заранее спланировать и зафиксировать алгоритмы действий в Книге стандартов качества.

Пакет документов «таинственного покупателя»

Пакет документов «таинственного покупателя» должен содержать ответы на любые вопросы, возможные при проверке.

Объем документов должен быть минимальным (желательно посвятить первую страницу инструкции, вторую – сценарию и «легенде», на третьей поместить проверочный чек-лист).

Необходима памятка, которая подскажет основные моменты, на которые следует обратить внимание.

Правила разработки проверочной анкеты и сценариев поведения

Пункты анкеты должны быть сформулированы в утвердительной форме и предполагать только два вида ответа «да» или «нет» (иначе говоря, это должны быть закрытые вопросы, позволяющие проще оценивать и фиксировать результаты, например: администратор за стойкой рецепции первая поздоровалась с посетителем и установила зрительный контакт – да/нет).

Вопросы должны быть сформулированы просто и понятно, чтобы при заполнении анкеты «таинственный покупатель» без затруднений мог вспомнить процесс обслуживания и поставить свою оценку.

«Таинственный покупатель» должен иметь возможность на каждый вопрос дать комментарий в свободной форме.

Рекомендуемое число вопросов – от 30 до 50.

Сценарий визитов и график

Сценарий визитов следует четко регламентировать и ориентировать на проверку тех параметров работы персонала, которые определены как цель проекта.

«Легенда» должна быть правдоподобной и включать описание ситуации, которую разыгрывает «таинственный покупатель».

График визитов необходимо спланировать в привязке к графику работы персонала, чтобы избежать ситуации, когда одних сотрудников аттестовали несколько раз, а других вообще не оценивали.

Следует определить, необходимо ли проводить оценку при разной интенсивности работы и нагрузки сотрудников («часы пик» и время затишья).

Подбор кандидатов на роль «таинственных покупателей»

Оценивать качество сервиса по данной методике можно своими силами или с помощью специализированного агентства, а также по бартеру и с привлечением реальных клиентов вашей компании.

Плюсы и минусы самостоятельной оценки

+

• Доверие, оказываемое сотруднику, уверенность в добросовестном выполнении поручения и проведении всех запланированных посещений.

• Возможность сэкономить за счет распределения задач исследования между сотрудниками.

−

• Угроза утечки информации о графике проверок внутри компании.

• Угроза снижения качества работы перегруженных и непрофильных сотрудников.

Плюсы и минусы привлечения специализированной компании

+

• Более высокая скорость оценки качества сервиса, оперативное составление отчетности.

• Возможность проводить мониторинг в разных регионах без увеличения накладных расходов.

• Снижение риска ошибок при осуществлении расчетов через автоматизированную информационную систему.

• Опыт, который позволяет избежать типичных ошибок.

−

• Отсутствие уверенности заказчика в соответствии «таинственных покупателей» профилю целевой аудитории (например, в оценке могут участвовать люди с недостаточным уровнем дохода, безработные).

• Угроза фальсификации данных.

В любом случае «таинственный покупатель» должен быть из среды вашей целевой аудитории и быть активным потребителем профильных для компании продуктов (например, иметь машину для оценки сервиса на АЗС, пользоваться банковскими услугами для оценки банка, регулярно пользоваться SPA-услугами для оценки клуба красоты и здоровья). Поэтому в первую очередь нужно выяснить социодемографический профиль типичных клиентов компании (возраст, пол, национальная принадлежность, социальный статус, профессия, уровень доходов, наличие автомобиля, его марка и год выпуска, семейное положение, дети и так далее), а затем отбирать кандидатов с соответствующими данными из сформированной заранее базы. Любое отступление профиля кандидатов на роль «таинственного покупателя» от реальной целевой аудитории может привести к искажению данных и конечных выводов.

Не рекомендуется привлекать к данному проекту друзей и родственников, даже если они соответствуют необходимому портрету. Их оценки, как правило, не обеспечивают достаточной объективности.

Базу «таинственных покупателей» необходимо формировать постоянно с использованием личных знакомств и сайтов по поиску работы. Одного «таинственного покупателя» не стоит привлекать к оценке более трех раз.

Обязательное требование к «таинственным покупателям» – хорошая память и внимательность. Ведь заполнение анкеты происходит после посещения объекта оценки, и нет возможности вернуться туда в ходе анализа.

Умение излагать свои мысли в письменной форме обязательно! При выборе кандидата попросите его рассказать запомнившийся негативный и позитивный потребительский опыт.

Способы подбора и обучения «таинственных покупателей»

Для подбора и обучения «таинственных покупателей» практикуются очные встречи, а также телефонное интервью и Skype.

Мировой опыт компаний, специализирующихся на программах «Таинственный покупатель», показывает, что оптимальными являются дистанционный рекрутинг, дистанционное обучение и дистанционное тестирование кандидатов с помощью специально разработанного программного обеспечения через интернет. Преимущества такого подхода:

• полностью контролируется степень профессиональной подготовки «таинственных покупателей». Перед каждым проектом кандидаты сдают тест на знание специфики проекта, на участие в котором претендуют;

• возможность рекрутировать неограниченное число «таинственных покупателей» по всей стране, создание тем самым конкуренции за право сделать оценку;

• высокое качество работы «таинственных покупателей» достигается равномерной загруженностью работой.

Инструктаж «таинственного покупателя»:

• рассказать о компании, ее миссии, основополагающих принципах работы и тем самым сформировать общее представление о ней в глазах потенциального клиента;

• уделить особое внимание тем усилиям, которые компания прилагает для улучшения качества обслуживания, и тому, чего она ждет от сотрудников, работающих с клиентами;

• если в компании существуют стандарты обслуживания, то одна из целей оценки – проверить, насколько они выполняются. Познакомьте со стандартами своих «тайных агентов»;

• инструктаж должен освещать «легенду» и вопросы, которые необходимо задать проверяемому сотруднику; детали, на которые необходимо обратить особое внимание; ситуации, которых необходимо избегать, и так далее;

• обучение должно включать правила поведения для сохранения статуса инкогнито;

• заполнить анкету необходимо в течение 12 часов после завершения оценки, чтобы зафиксировать детали, которые потом могут забыться. В подобной оценке очень важен эмоциональный фактор – если между проведением оценки и заполнением анкеты пройдет много времени, эмоциональный настрой изменится и оценка получится неполной.

Контроль работы «таинственных покупателей»

Вам потребуются документальные свидетельства о работе «таинственного покупателя» и данные для анализа. Это могут быть:

• кассовый чек (попросите «тайного покупателя» совершить контрольную покупку и сохранить кассовый чек);

• диктофонная запись (если визит «тайного покупателя» проводится лично, то для контроля и последующего анализа используется диктофонная запись общения с сотрудником. Эту же запись можно применять для обучения сотрудника и корректировки навыков его работы с клиентами. Однако следует понимать, что при этом может быть раскрыта личность «таинственного покупателя» и в дальнейшем его невозможно будет привлекать к проверкам;

• фото и видеозаписи (более опытные компании – провайдеры услуги «Таинственный покупатель» – дополнительно предлагают видеозапись посещения торговой точки, а также фотоотчеты в зависимости от целей проекта. Как правило, это существенно повышает бюджет мероприятия);

• сканы визиток персонала, выданных спецификаций и расчетов на товар/услугу, буклеты, флаеры.

Способы избежать типичных ошибок

Как уже говорилось, выбирать «таинственных покупателей» нужно в соответствии с целевой аудиторией и профилем компании.

Пример: компания работает в премиальном сегменте (круг клиентов ограничен), подбор «таинственных покупателей» сильно осложняется. Агент должен обладать неплохим достатком, а привлечь на данную роль человека с высоким доходом довольно сложно.

Решение: если позволяет профиль деятельности, то для оплаты услуг «таинственного покупателя» можно использовать собственную продукцию или какие-либо преференции. Например, предоставить скидку на услуги в течение года или клубную карту более высокого статуса. Для людей с высокими доходами вознаграждение в виде денег менее ценно, чем неденежные стимулы.

Еще пример: наиболее распространенная ошибка – привлекать тех, кого проще и дешевле: родственников можно попросить сделать оценку бесплатно; студенты готовы работать за небольшое вознаграждение; сотрудников администрации можно обязать работать без дополнительной оплаты. В итоге «таинственный покупатель» не соответствуют портрету типичного клиента, и полученные данные оказываются нерепрезентативными.

Решение: создание электронной базы «таинственных покупателей» с указанием их социально-демографических показателей. Постоянный поиск и набор кандидатов.

Объем анкеты и стоимость проекта в целом зависят от целей исследования, здесь важнее всего решить поставленную задачу.

Пример: в попытках сократить стоимость проекта компании иногда сокращают число вопросов анкеты, вводя обобщенные формулировки. В итоге полученные данные не представляют особой ценности.

Решение: можно существенно сэкономить на обработке данных, если, наоборот, сделать анкету максимально детализированной, особенно когда стоит задача по результатам оценки разработать регламентирующий документ или программу обучения.

Нельзя экономить на инструктаже «таинственных покупателей».

Пример: оценить сервис в магазине одежды или салоне красоты проще, чем в автосалоне. Однако именно на обучении «таинственных покупателей» чаще всего и экономят. В итоге проверяющие совершают грубейшие ошибки, упускают важные детали, и приходится либо довольствоваться неточными данными, либо начинать все с начала.

Решение: чем выше цена сделки, тем более тщательная подготовка «таинственных покупателей» требуется.

Правильно определяйте необходимое число исполнителей.

Пример: довольно типичной ошибкой является использование одних и тех же «таинственных покупателей» более трех раз. Компании экономят на их подборе и подготовке, но это лишь удлиняет акцию, а иногда и ставит ее результаты под угрозу (если продавцы раскрывают инкогнито проверяющих).

Решение: понятно, что чем больше нужно «таинственных покупателей», тем больше затрат потребуется на их подбор, инструктаж, тренинг. Но это те расходы, на которых лучше не экономить.

Нельзя опираться на данные однократного визита в торговую точку.

Пример: многие компании думают, что достаточно по одному разу посетить каждую точку, и все будет ясно. Это далеко не так. Для получения достоверных данных каждую точку нужно посетить не менее трех раз.

Решение: сэкономить можно за счет тщательного планирования времени посещения, с тем чтобы охватить существенные для компании периоды (высокая интенсивность, затишье, разные смены, начало и конец рабочего дня, обеденное время и так далее).

Помимо личного контакта иногда нужна контрольная покупка.

Пример: если необходимо оценить работу с кассовым аппаратом или процедуру возврата, то нужно покупать вещь.

Решение: данный пункт предоставляет широкие возможности для экономии. Главное – подготовить анкету в соответствии с поставленными целями исследования. Далеко не всегда для достижения целей необходимо оценивать полный цикл продаж. Иногда достаточно даже телефонного звонка, что значительно дешевле.

Что потом

Создание программ обучения, кейсов; внедрение системы мотивации персонала; организация внутренних конкурсов.

Мониторинг изменений. Условие успешности программы – регулярное повторение и наблюдение изменений во времени. Периоды повтора могут быть установлены разные – ежемесячно, ежеквартально – в зависимости от целей компании. Например, если такой целью является получение обобщенных данных о компании, сравнение с конкурентами, чтобы в итоге понять, какие бизнес-процессы нуждаются в корректировке и доработке, то оптимальным периодом будет квартал, полугодие (чтобы хватило времени на корректирующие действия и отладку процессов). Если же программой мониторинга компания желает отслеживать работу персонала пофамильно, чтобы мотивировать людей на качественный сервис, то исследование необходимо повторять ежемесячно. Каждый сотрудник должен быть проверен два-три раза для получения средневзвешенной оценки.

Важно не афишировать периодичность проверок. Сотрудники, работающие с клиентами и знающие о возможности проверки, всегда будут в тонусе, если срок запуска новой волны мониторинга держится в тайне.

Разведка на фронтах через «засланных казачков»: распознают ли «тайных агентов» сотрудники? У большинства компаний данный инструмент остается формальным и работает ради успокоения руководства. А по факту тайных аудиторов «расщелкивают» в два счета.

Поэтому либо тратим активы компании с умом и делаем все профессионально, либо не тешим самолюбие, уверяя себя, что у нас все под контролем.

Необычные виды фидбэка

После прочтения главы выберите инструменты и заполните таблицу:

44. Пульты голосования

Мини-терминалы с несколькими кнопками для оценки работы сотрудника или компании в момент получения услуги. Чаще всего применяются для характеристики качества индивидуальной работы сотрудника с выгрузкой данных после смены и подведением итогов за месяц.

Пионером такого голосования в нашей стране был Сбербанк. Его примеру последовали другие банки. И правильно сделали!

Стоимость включения

Недешево; инструмент позволяет накапливать массив данных аналогично количественным видам исследования.

Скорость включения

Процесс настройки и внедрения, а также привыкания клиентов к голосованию достаточно продолжителен.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, индустрии развлечений и отдыха, продаж и обслуживания автомобилей, туризма.

«Фишки»

Дизайн пульта. Оформление – в фирменном стиле компании. Число кнопок клавиатуры – и их подписи/пиктограммки.

Сравните.

Первый вариант: «Плохо» – «Хорошо» – «Отлично».

И второй: «Увольте его» – «Оставьте его» – «Заплатите ему бонус!».

Игорь Манн: «Да! Не забывайте время от времени протирать кнопки. Видел однажды пульт… – я и рукой в перчатке до него не стал бы дотрагиваться…»

Размещение рядом с пультом изображения/прототипа (модели) голосующей руки, привлекающего внимание и призывающего проголосовать.

Как включить

Для подключения пультов голосования вам понадобится помощь специализированной компании. В залах обслуживания на индивидуальных стойках операторов (продавцов) устанавливаются пульты голосования, позволяющие клиентам оставить отзыв о работе конкретного сотрудника и оценить работу организации в целом. Все данные с пультов в автоматическом режиме попадают в централизованную базу данных. Таким образом, руководитель в бэк-офисе в любой момент может ознакомиться с данными статистики в режиме онлайн.

Результатом работы системы являются отчеты и диаграммы, отражающие состояние удовлетворенности клиентов качеством обслуживания.

Кнопки пультов – это так называемые маркеры, на которые клиенты чаще всего обращают внимание: «Время обслуживания», «Вежливость», «Тарифы и условия» и так далее. Кнопки передают «положительный» и «отрицательный» настрой (исполнены в соответствующем цвете), что помогает клиентам быстрее сориентироваться и выразить свое отношение к тому или иному вопросу.

В зависимости от специфики организации можно заказать индивидуальный макет пульта с подходящими «маркерами»:

• работа центра обслуживания клиентов;

• работа рецепции;

• доступность информации;

• скорость обслуживания и так далее.

Основные функции:

• формирование детализированных отчетов об оценке качества сервиса;

• автоматическая идентификация и распределение данных «пульт – сотрудник» в системе;

• различные схемы подключения пультов в сети;

• фиксирование момента нажатия кнопки пульта с помощью ip веб-камер;

• SMS-оповещения и электронные рассылки сведений о ходе и результатах опроса.

Поскольку оценка качества обслуживания осуществляется непосредственно клиентами, сотрудники должны осознавать важность каждого отзыва и стараться максимально удовлетворить все их потребности. Понимание того, что каждый отзыв идет в копилку заработной платы, очень сильно влияет на ширину улыбки и нежность голоса персонала.

Как и с другими методами обратной связи, здесь важна системность. Внедряя систему оценки сервиса через пульты голосования, вы вполне можете рассчитывать на повышение мотивации персонала. Во-первых, включите результаты опросов в систему мотивации сотрудников, установив показатели «индекс удовлетворенности клиентов за период» и «число полученных отзывов / число проведенных операций». Во-вторых, используйте нематериальные методы стимулирования в виде рейтингов, опубликования списков «лидеров сервиса» и прочие инструменты, порождающие в коллективе здоровую конкуренцию и стремление к лидерству.

Если в залах установлено видеонаблюдение, просматривайте видеозаписи процессов обслуживания, получивших плохие оценки. Работайте над ошибками вместе с сотрудниками, разбирайте ситуации.

Основное при внедрении системы пультов голосования – получить количественный массив данных о работе сотрудников, хотя при этом информация о том, что все-таки понравилось или не понравилось клиентам, отсутствует. Поэтому важна дальнейшая работа с сотрудниками, получение от них дополнительной информации о мнении клиента и причине той или иной оценки.

45. Информационный терминал с сенсорной панелью

Это информационный терминал (инфокиоск, сенсорный монитор, тачскрин-киоск), представляющий собой прочный корпус в настенном или напольном исполнении с компьютерной начинкой и сенсорным монитором. Через экран пользователь получает интересующую информацию и дает обратную связь. Это одновременно и имиджевый инструмент, и хорошая возможность выделиться среди конкурентов, и нестандартный способ получения обратной связи. Терминал помогает торговому и обслуживающему персоналу, является дополнительным каналом рекламы или презентации компании и ее решений на выставке, в магазине или офисе.

Стоимость включения

В любом случае это выгодное решение для бизнеса, поскольку терминал может заменить одного или нескольких сотрудников, что сэкономит ФОТ.

Скорость включения

10–30 дней в зависимости от скорости подготовки информации для терминала, доставки и монтажа.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, индустрии развлечений и отдыха, продаж и обслуживания автомобилей, туризма.

«Фишки»

Дизайн корпуса, интерфейса. Размещение информации на распечатке – благодарность, бонус, пожелание. Креативная навигация.

Как включить

Включение терминала (инфокиоска) – вопрос его покупки и установки. Ну и определение должностного функционала того незаменимого сотрудника, который всегда на месте.

Подробнее о сферах применения:

• банки и финансовые учреждения – «электронный консультант», информационная служба банка, получение обратной связи от клиента, выписка со счета, платежи;

• медицинские учреждения (больницы, поликлиники, аптеки) – автоматизированная запись к врачу, информация о лекарствах, хранение информации о пациентах, реклама лекарственных препаратов, услуг;

• выставки, конференции – схема залов, павильонов, расписание докладов, рекламные ролики компаний-экспонентов;

• торговые центры – расположение магазинов, информация о скидках, информация о товаре, не представленном в торговом зале, направление покупателя в определенные отделы магазина, мотивация на покупку определенных товаров, демонстрация роликов во время ожидания в очереди – реклама, развлекательные видео, рецепты и так далее, помощь в ориентировании покупателей – динамические указатели;

• транспорт – расписание поездов, электричек, общественного транспорта; описание маршрутов; информация о билетах, скидках, льготах; наличие свободных мест;

• образование – расписание лекций, семинаров, проверка результатов тестов, зачетов, экзаменов;

• гостиницы и рестораны – взаимодействие клиентов и персонала;

• государственный сектор – службы занятости, работа с населением, расписание приема граждан, электронная очередь.

Преимущества:

• круглосуточное использование – работа 24 часа в сутки, 7 дней в неделю;

• отсутствие зависимости от человеческого фактора – без отпусков, больничных, прогулов, плохого самочувствия;

• гибкость – возможность мгновенно обновлять информационные сообщения в зависимости от ситуации в компании, времени суток и целевой аудитории в данном месте;

• дополнительный доход – продажа рекламного времени клиентам и партнерам.

Есть несколько разновидностей терминалов.

Информационный киоск – специальная разработка, созданная для быстрого и своевременного получения актуальных сведений. Позволяет значительно разгрузить телефонную поддержку и помочь консультантам в работе с клиентами. Расположенный в месте с открытым доступом, киоск дает возможность получать информацию круглосуточно, без перерывов и выходных. Чаще устанавливается в торговых центрах, правительственных учреждениях, транспортных узлах и на выставочных экспозициях. Информационный киоск вполне способен не только выводить данные на экран, но и в некоторых модификациях – распечатывать их.

Интернет-киоск – одна из разновидностей сенсорных терминалов. Свое распространение полностью оправдывает, открывая практически неограниченные возможности для клиентов банка, посетителей аэропорта, автовокзала или железнодорожной станции. Интернет-терминал доступен и открыт к использованию всем – он крайне прост в управлении, часто оснащается не только виртуальной экранной клавиатурой, но и наружной.

Терминалы самообслуживания, справочные терминалы – выгодное решение для установки в банках, почтовых отделениях, торговых центрах, транспортных узлах, офисах различных организаций. Терминалы самообслуживания экономят время клиентов и сотрудников компании. С помощью такого терминала посетители могут не только получить необходимую информацию, но и оплатить ряд услуг.

Рекламный терминал – уникальный и максимально эффективный носитель информации. Пожалуй, многим знакома ситуация, когда на мониторе сенсорного киоска транслируется сообщение о каком-либо товаре или услуге. Данный подход к рекламной деятельности сегодня весьма актуален, поскольку носитель информации передает сообщение до того, как пользователь вводит определенную команду;

Рекламный носитель с индивидуализированными функциями поиска – еще один, более эффективный вариант. Подобные сенсорные терминалы дают направленный поток информации, актуальной для конкретного человека, а не рассеивают этот поток в надежде кого-нибудь «зацепить». Естественно, рекламные носители с индивидуализированными функциями поиска дают больший эффект, так как в ненавязчивой форме предоставляют пользователю то, что нужно именно ему:

• сообщают о конкретном товаре, его свойствах, цене и наличии на прилавках;

• помогают сориентироваться в принципе расположения залов и павильонов в торговых центрах, подводя клиента к совершению покупки;

• предоставляют сведения о специальных акциях и распродажах, дают возможность выбрать интересующий товар из числа представленного по различным критериям (производитель, цена, состав и так далее).

Таким образом, сенсорному рекламному носителю клиент доверяет – устройство позволяет ему находить именно то, что нужно; происходит психологическая адаптация человека к процессу выбора.

Особое внимание уделите удобству интерфейса, чтобы меню и все действия были интуитивно понятны.

Пример из ретейла: розничная сеть «Здоровая ферма» установила терминалы как электронные книги отзывов и настроила автоматическое получение SMS всем директорам, управляющим и акционеру компании. Сделано на базе iPad. Реакция на такие сообщения – мгновенная!

При работе с терминалами важно продумать меню, дизайн интерфейса, спланировать систему «немой» навигации по залу к вашему помощнику (не только от входа, но из нескольких центральных позиций) с точки зрения движения потока посетителей и мерчендайзинга.

Выгружайте информацию об обратной связи со всех терминалов минимум раз в неделю, анализируйте и принимайте меры согласно выводам.

46. Видеокабинка

Малоизвестный в нашей стране канал обратной связи. Это закрытая зона, оформленная в виде кабины, оборудованной видеокамерой и микрофоном, куда могут зайти клиенты компании и записать видеоотзыв (напоминает популярные фотокабинки, где можно сделать фото для документов), который сразу отправляется лицу, отвечающему за работу с обратной связью. Как говорится, ловите горячие и эмоциональные отклики и наслаждайтесь их просмотром.

Игорь Манн: «Одному из моих клиентов идея видеокабинки понравилась. Но с российской смекалкой ее реализовали в бюджетном варианте: поставили в салоне стол с компьютером и возможностью сделать прямой видеозвонок топ-менеджеру компании (через Skype). Маркетинг без бюджета в действии:)»

А еще для проведения опроса можно использовать планшет, доску с блоком бумаги и фломастеры на выходе из магазина… Придумывайте свои «терминалы» обратной связи!

Идеальный инструмент

Для компаний с высокой проходимостью: развлекательные центры, фитнес-клубы, авиакомпании (такую кабинку установила компания British Airways), торговые комплексы с большим числом арендаторов.

Стоимость включения

Недешево; помимо установки кабины необходимо учитывать временные и человеческие ресурсы (кто будет просматривать записи, разносить их по категориям, выделять обязательные для просмотра руководством). А это дольше, нежели прочитать отзыв.

Скорость включения

Неделя.

«Фишки»

Дизайн оформления кабинки, а может быть, даже какой-то бонус за отзыв, например бесплатные моментальные фотокарточки (позаботьтесь о фоне и наличии фирменной символики вашей компании). Можно добавить инфоподпись.

Например, «Эта фотография сделана в аэропорту “N” 23 августа 2013 года. С уважением, авиакомпания “N”». Фото с такой надписью – очень хорошая память для семейного альбома, все равно что ставшие привычными наклейки на чемодан с указанием города, где был человек (классная забытая всеми идея, которую могут взять на вооружение авиаперевозчики).

Можно устраивать конкурсы видеороликов на заданную тему, причем заранее запрограммировать деление фидбэка на категории в момент записи отзыва. Тогда клиент при желании выберет опцию «Принять участие в создании ролика о самом забавном/веселом/клиентоориентированном случае, произошедшем при участии нашей компании».

Как включить

Видеокабинку или лэптоп лучше установить в свободной зоне с высоким трафиком клиентов и оформить призыв к общению.

В торговых центрах арендаторы могут даже скинуться и совместно приобрести кабинку, а молл получит возможность проводить ежемесячные конкурсы на звание магазина с лучшим сервисом. Администрация торгового комплекса заинтересована в формировании общего впечатления о месте для покупок. У клиента, столкнувшегося с плохим обслуживанием или грязным туалетом, подсознательно формируется негативное мнение обо всем молле («мне там было плохо»), и он интуитивно будет выбирать другие комплексы.

Если ваша компания работает в сфере, где существует постоянный момент ожидания (авиакомпания, автосервис и так далее), то видеокабинка может скрасить посетителю время вынужденного пребывания у вас. Вот лишь несколько примеров использования.

Фото в Instagram – если тебе понравилось обслуживание, сфотографируйся с «довольной» ростовой фигурой и выложи фото в сеть.

Зеркала для селфи – на зеркале также можно написать что-то позитивно-утверждающее, и те, кто согласен с этим, сделают «самострел». Кстати, используйте возможность и напишите не только название компании, но и примеры хештегов, слоган, месседж.

Планшет, прикрепленный на выходе, с четырьмя-пятью конкретными вопросами типа:

• «Оцените обслуживание по пятибалльной шкале».

• «Оцените свою удовлетворенность от процесса (еды, покупки) по пятибалльной шкале».

• «Что вам больше всего понравилось?» (Появление клавиатуры для возможности написать отзыв.)

• «Что вам не понравилось?» (Появление клавиатуры для возможности написать отзыв.)

Обязательно: персонал должен просить/предлагать посетителям ответить на вопросы в планшете. Чтобы это было интересно, нескучно и живо, можно делать это все в шутливой форме – в виде оформления анкеты, приветствия, благодарности. На такое действие посетитель потратит не более двух-трех минут. Можно добавить строчку «Оставьте Ваши координаты» (по желанию). Если клиент написал отрицательный отзыв, заведение наверняка пожелает с ним связаться, чтобы уточнить и расширить информацию.

Доска с блоком бумаги и фломастеры – удачный вариант для розничной торговли. Разместите рядом с доской объявление: «Уважаемые покупатели! Если вы не купили то, что хотели, то напишите, пожалуйста, что именно вам нужно». И пусть посетители фломастерами пишут, чего они не смогли купить из-за отсутствия в ассортименте. Главное, чтобы продавцы им помогали – регулярно меняли/переворачивали листы, писали сверху даты, предлагали людям поучаствовать и относились к этому как к приятной игре. Необходимо превратить процесс в реальный инструмент, а не проводить очередное мероприятие для галочки. Тогда вы найдете в записях на доске очень много дельных советов, и магазин сможет расширить свой ассортимент действительно востребованными товарами.

Разделяя видеоотзывы по категориям и вообще формируя общую картину восприятия компании, важно продумать форму отчета. Следует определить критерии оценок, избегая стандартных шкал, балльной оценки. Оптимально использовать такие четкие критерии, как «улыбался / не улыбался», «речь спокойная/раздражительная», «повышал голос / не повышал голос» и так далее.

Приложения

Приложение 1

Правила работы с обратной связью

Напомним, фидбэк делится на жалобы (негатив), лиды (наводки на продажи), позитив (благодарности, признание), вопросы, идеи. Каналы, инструменты и способы его получения дают возможность получать все виды обратной связи. Однако с ними нужно уметь работать: каждый вид требует особого отношения.

Давайте разберемся вместе.

Жалобы, негатив, критика

Не ошибается только тот, кто ничего не делает. Мы с вами в бизнесе – и каждый из нас допускает ошибки.

Где ошибки, там и жалобы (еще раз: это нормально).

Давайте посмотрим, как правильно работать с ошибками. Если у нас получится, то мы сможем превратить лимон в лимонад, ведь самый благодарный и лояльный клиент тот, с которым правильно отработали проблемную ситуацию.

Если коротко, то работу с жалобами нужно организовать так:

• признать ошибку,

• правильно извиниться,

• исправить ошибку,

• сообщить о сделанном клиенту,

• сделать клиенту комплимент.

Теперь детали (более подробно о том, как работать с жалобами, можно прочитать в книге «Жалоба как подарок»[9]).

Видим ошибки

Если компания не заметит и не осознает свою ошибку, она не сможет на нее правильно отреагировать.

Иногда упущения бросаются в глаза только сотрудникам (понимающим, например, что по корпоративным стандартам запланирован совсем другой уровень сервиса). Но порой случается, что накладки и недоработки видит лишь клиент. Поэтому чем более компания открыта своему потребителю, чем больше каналов обратной связи у нее включено, тем меньше останется нераспознанных проблем. Тем лучше и лучше будет работать компания.

Признаем ошибки

Если вы допустили ошибку, признайте ее. Признание собственного просчета помогает избежать конфликта. Представьте ситуацию: клиент уже эмоционально «завелся», начал грубить… и тут вы – искренне! – признаетесь в совершенной ошибке. Ваш оппонент тут же должен смягчиться… и с этого момента общение с ним будет происходить в более спокойном и более конструктивном русле.

Признайте мнение клиента правильным, даже если так не думаете. Важно не переспорить, а сохранить его.

Не воспринимайте критику как личное оскорбление. Клиенту абсолютно не важно, кто из сотрудников компании виноват. Он обижен на компанию в целом, поэтому все обсуждения и препирательства выносим «за кулисы».

Хорошая идея – научиться говорить «да» на все обращения клиентов (но будьте осторожнее в связи с процветающим сейчас «потребительским терроризмом»). Это идеальное правило для компаний, старающихся сделать все возможное для своих клиентов. Суть правила: каждый сотрудник уполномочен сказать потребителю «да», а чтобы сказать ему «нет», требуются двое.

Такому правилу следуют в основанном Верноном Хиллом Metro Bank, который иногда еще называют Да-банком. Хилл строит свою компанию на фундаменте самостоятельности и инициативности. Его сотрудники не прячутся за политикой банка, чтобы отказать в помощи клиенту. Когда обстоятельства вынуждают сотрудника сказать «нет», он должен согласовать свой отказ с руководством.

Благодарим за жалобу

Удивите клиента – поблагодарите его за критику, выскажите ему свою признательность от всей души. Объясните, почему вы рады его обращению: «Спасибо вам за то, что вы рассказали мне о произошедшем. Чаще ведь недовольные клиенты просто уходят, не говоря ни слова, и мы их теряем, не имея возможности исправить ситуацию».

Благодарность следует высказывать так же быстро и естественно, как при вручении подарка. Убедитесь, что ваш язык жестов в этот момент демонстрирует признательность (а не противоречит смыслу произносимых слов). Зрительный контакт, понимающий кивок и дружеская улыбка творят чудеса.

Это очень важный блок работы с отзывами, поскольку тактика большинства людей – защита и нападение. Подобная реакция встречается повсеместно даже в самых уважаемых заведениях. Ею компания часто блокирует поступление информации, полезной и нужной, в идеале корректирующей поведение сотрудников, и даже настраивает клиента против себя.

«Как бы меня плохо ни обслужили, но если мою претензию корректно приняли, извинившись, поблагодарив и, конечно, предложив удовлетворяющее меня решение (главное!), то вероятность моего “возвращения” очень высока», – пишет тестер книги Андрей Калашников.

А мы бы отметили, что после правильной работы с отзывом, даже после негатива, компания и клиент могут стать большими друзьями.

Извиняемся

Просите прощения сразу же! Немедленно! Не через час, не через 5 или 10 рабочих дней, не по нормам законодательства, а сразу! Уже один этот факт заставит клиента рассказывать своим знакомым (и незнакомым) людям историю о том, как вы себя повели.

Лучшее взаимопонимание возникает после слов: «Спасибо, я так благодарен вам за то, что вы рассказали!»

И только затем наступает время извинения: «Позвольте мне попросить прощения. Мне действительно очень жаль, что так случилось».

Однако извинение не должно быть единственным вашим действием. Ведь иногда клиент не успевает объяснить суть жалобы в подробностях, а наша задача – понять все детали.

Выясняем обстоятельства

Общаясь с клиентом, всеми способами демонстрируйте свое внимание – записывайте, уточняйте. Так вы показываете свою готовность помочь. Постоянно заверяйте обратившегося к вам человека, что сделаете все для решения его проблемы. Клиенту очень важно это слышать.

В общении с клиентом лучше не произносить слово «жалоба». Используйте слова-заменители: «отзыв», «обратная связь», «полезная информация», «оценка»…

Скажите клиенту, что намерены разобраться в произошедшем до конца. Люди хотят полного понимания ситуации, поэтому предупредите, что собираетесь задавать вопросы, которые могут показаться неуместными, неудобными, но которые необходимы, так как вы ничего не хотите упустить.

Выясняя ситуацию, вы должны заранее знать, какие сведения понадобятся: вам требуется нужная информация и не нужна лишняя (пустые вопросы раздражают уже «заведенного» клиента).

Возможно, вы и не решите проблему клиента с ходу, но продемонстрируете свое внимание и глубокую заинтересованность, снимете напряжение.

Исправляем ошибки

Пообещали исправить положение? Исправляйте. Сделайте все, чтобы выйти из конфликтной ситуации по принципу win-win (когда каждая сторона не чувствует себя в проигрыше). Превзойдите ожидания клиента в скорости реагирования и четкости действий.

Лучше всего исправлению ошибок поможет наличие реальных полномочий у сотрудников компании. Каждый сотрудник должен иметь право самостоятельно и оперативно принимать решение в затруднительной и неоднозначной ситуации в пользу клиента, не прибегая к посредничеству администраторов и высшего руководства. Так, сеть отелей The Ritz Carlton установила сумму в 2000 долларов (!), которую сотрудник может потратить по своему усмотрению, чтобы решить возникшую проблему гостя.

Тем не менее важно понимать: побудить сотрудника самостоятельно принять решение, имеющее стоимость, чрезвычайно сложно. Основная причина – страх быть уволенным. Когда человеку приходится выбирать между увольнением и потерей клиента, выбор, увы, очевиден. Поэтому, давая полномочия сотрудникам, необходимо объяснить в цифрах «стоимость клиента», «стоимость ушедшего клиента», «стоимость разгневанного клиента», «стоимость довольного клиента».

Держим в курсе

Сообщите клиенту о том, что сделано, и о том, что делается. Докладывайте о динамике работы с его проблемой, о достигнутых результатах, информируйте об изменениях, которые произошли благодаря его отзыву.

Если пишете, то максимально персонализируйте ответ. Не надо формальных отписок, они режут глаз и напрягают и без того раздраженного клиента.

Не используйте шаблонные фразы (типа «Наша компания приносит вам свои самые искренние извинения…»), сложные предложения, длинные абзацы, юридические термины и официоз. Пишите так, как вы писали бы своему другу.

Осведомляйте клиента о конкретных действиях компании по решению его проблемы, а также о том, что он получит в результате. Если ситуацию, послужившую причиной претензии, изменить нельзя, то пострадавшего потребителя чисто по-человечески может утешить заверение, что благодаря его жалобе с другими подобного не произойдет.

Оцениваем ситуацию

А теперь настал «час икс» – пришла пора спросить клиента, доволен ли он решением своей проблемы.

Убедитесь, что человек остался доволен. Если этого не произошло и разочарование осталось, начинайте работу снова (и помните, что такой клиент уже очень-очень зол).

Подарок

Исправив ошибку, благодарите! Чем больше была ваша ошибка, тем больше должна быть компенсация.

Благодарность должна быть соразмерна ошибке. Если с точки зрения клиента компенсация мала и не ценна, то это может еще больше разозлить его. Поэтому у сотрудников компании, работающих с клиентами, должен быть готовый инструмент – методология применения разных видов благодарности, которой они будут неизменно следовать.

Это довольно просто. Составьте список всех возможных проблемных ситуаций, которые могут привести к недовольству клиента. Для каждой проблемы подготовьте ответ – речевой модуль, вариант письма, алгоритм действий, список возможных компенсаций. Ваши сотрудники должны четко знать, что делать, что говорить и что дарить.

Не наступаем на грабли снова

Не допускайте в будущем повторения уже совершенных вами ошибок. Исправляйте бизнес-процессы, алгоритмы работы с клиентами так, чтобы в дальнейшем подобный промах в работе компании был физически невозможен.

Не вините сотрудников. Они будут охотнее сообщать руководству о жалобах и проблемах, зная, что это помогает компании развиваться и совершенствоваться и не будет использовано против них.

Компания Wal-Mart ежемесячно опрашивает своих сотрудников, в частности задавая вопрос: «Какую самую бестолковую вещь мы делаем в нашей компании?» Победители получают денежное вознаграждение.

Может, вашей компании тоже стоит хоть раз провести такой опрос?

Поощряйте сотрудников собирать отзывы клиентов и передавать их руководству.

Напомним, в компании Timpson сотрудник, заполнивший с клиентом форму обратной связи, получает в качестве вознаграждения примерно 100 рублей. Согласитесь, такой подход мотивирует людей получать обратную связь.

Анализируйте полученную информацию. Составляйте план действий. Из каждой жалобы и отзыва выжимайте максимум полезной информации. Ведь одна из причин, по которой потребители жалуются, – их вера в возможность что-то изменить, улучшить.

Информацию от клиентов можно сводить в единый файл в формате Excel с возможностью установки фильтров (отметить категорию отзыва – благодарность, жалоба или предложение, – дату, филиал, наличие контактов клиента, тип обращения; выделить основные категории, по которым идут отзывы, – коммуникации, технические параметры, наличие товара, соотношение качества товара и цены, скорость обслуживания и так далее; вид клиента – покупатель, арендатор, поставщик, соискатель…). Выводы по отчетам необходимо оцифровывать и постоянно вести статистику изменения оценок в динамике времени.

Благодарность

Самая приятная обратная связь. Однако и тут нельзя проявлять пассивность – просто радостно потирать ладошки и улыбаться во весь рот. Придется еще поработать:)

Поблагодарите клиента, поблагодарившего вас

Заверьте человека, что вы будете и дальше стараться превышать его ожидания, оперативно решать проблемы и так далее.

Игорь Манн: «Я обычно пишу клиенту, поблагодарившему меня/нас, “спасибо за ваше спасибо”».

Поблагодарите сотрудников, которые имеют отношение к ситуации

Возможно, стоит включить материальную мотивацию и заплатить премию или бонус).

Поощряйте такое поведение, такие кейсы и такие истории

Введите, например, в компании ежегодную награду «Мастер “спасибо”» и вручайте ее за самое большое число благодарностей, полученных от клиентов.

В некоторых западных компаниях подобная награда называется Extra mile (награда за дополнительные усилия, за признание от коллег или клиентов).

Неплохая идея – сделать Книгу благодарностей/«спасибо» и разместить ее на сайте, при входе в офис или в переговорных комнатах. Так вы поощрите дополнительные отзывы от потребителей и дадите стимул своим сотрудникам правильно вести себя и работать с клиентами.

Вопросы

Если у клиента возник вопрос, если ему что-то непонятно и он просит объяснений, то вы должны:

• быть готовы услышать его;

• ответить на любой вопрос;

• сделать это правильно.

Чтобы правильно отвечать на вопросы клиентов, рекомендуем составить FAQ (список часто задаваемых вопросов и ответов на них) и разместить его в самом заметном месте.

Иногда в России FAQ называют «ЧАВО» – «ЧАсто задаваемые ВОпросы».

Используя FAQ, вы:

• экономите время своих сотрудников и облегчаете им работу;

• экономите время клиентов и демонстрируете им, что заботитесь о них, предугадывая возможные вопросы.

Правильно сформулировав вопросы и ответы, вы заставляете их работать на себя. Например, ваша компания работает 6 дней в неделю и открыта для клиентов 12 часов в сутки. Если просто упомянуть об этом в рекламных материалах, то эта информация легко может быть пропущена читателями. Если же вы включите в список FAQ вопрос: «Когда с вами лучше связаться?», то, вероятнее всего, клиент прочитает ответ на него.

FAQ должен быть максимально убедительным и эффективным, поэтому, составляя его, следуйте простым рекомендациям, приведенным далее.

Реальные вопросы

Подготавливая свой список FAQ, отвечайте только на реальные вопросы, не выдумывайте их сами. Вопросы, которые сочинили сотрудники компании, клиент чует за версту. Чем меньше вы думаете над составлением вопросов, тем лучше. Просто соберите темы, к которым ваши клиенты обращаются каждый день.

Проще

Разговаривайте с клиентом на простом и понятном ему языке.

Сегментируйте читательскую аудиторию, FAQ

Если у вас имеется несколько целевых аудиторий, до которых требуется донести информацию, то FAQ следует адаптировать к каждой из них. Так, руководителя компании интересуют одни проблемы, менеджера отдела закупок – другие, технических специалистов – третьи. В жизни происходит то же самое: каждого интересует свое.

Вывод: в идеале каждому читателю следует предложить свой список FAQ. Можно дробить вопросы по специальностям, позициям или должностям, как указано выше, а можно по квалификации, например, «FAQ для профи», «FAQ для чайников».

Порядок во всем

Если услуга/товар – сложный, комплексный продукт, о котором у вас собрано много информации и вопросов-ответов, то структурируйте их по группам, например: «О компании», «Услуги», «Обслуживание», «Другое».

Обновляемся

Обязательно регулярно просматривайте список FAQ. Информация имеет особенность устаревать.

Лайфхак: помещайте в FAQ даты получения вопроса и публикации ответа. Иногда смешно читать ответы, в которых используются устаревшие цифры, данные, стоимость, фамилии, факты.

Убедитесь, что вы ответили на вопрос клиента правильно, что он все понял и остался доволен вашим ответом. Обратите внимание на часто задаваемые повторные вопросы. И раз что-то остается непонятым, то, вероятно, стоит предупредить появление повторяющихся вопросов какими-то действиями, настройками, упрощением бизнес-процесса, изменением системы навигации или внесением уточнений в печатную/рекламную продукцию / сайт.

Идеи

Если у ваших клиентов возникают идеи и они делятся ими с вами, то вы должны:

• не пропустить ни одной идеи;

• поблагодарить клиента за его предложение;

• всячески поощрять клиента делиться с вами своими замыслами и в будущем.

Нужно признать, что 99 процентов идей, предлагаемых клиентами, обычно оказываются низкоэффективными.

Но если не поощрять людей делиться своими мыслями и находками, не благодарить их за участие в жизни вашей компании, то в будущем вы от них никаких идей не получите. Даже один процент услышанных предложений может сделать вас богаче, эффективнее и конкурентоспособнее. Поэтому используйте все возможные каналы обратной связи для получения идей от своих клиентов. Поверьте, так начинаются инновации.

Благодарите клиента за предложенную идею. Если аналогичный проект уже рассматривался вами, сообщите об этом дипломатично.

Игорь Манн: «Я обычно пишу так: “Great minds think the same – умные головы думают одинаково! Суперская идея! Нам она уже приходила в голову некоторое время назад, и мы…”»

Можно включить в ответное письмо обсуждение идеи коллегами (клиент об этом знает и понимает, что вы высоко оценили его замысел).

Игорь Манн: «Я всегда так делаю:) См. скриншот»

Если идея окажется эффективной, подарите ее автору действительно ценный подарок, выплатите денежное вознаграждение.

Игорь Манн: «Однажды один из наших клиентов (я работал тогда в телекоммуникационной компании) предложил нам идею новой услуги через форму на сайте. Пригласив его на ужин, я услышал еще несколько здравых идей. А когда мы запустили услугу, то подарили ее ему в пожизненное пользование».

Лиды

Иногда обратная связь приносит вам и наводку на потенциального клиента (лид). Например, по каналу обратной связи вы получаете письмо от клиента, которое начинается такими словами: «Хочу порекомендовать вам в качестве клиента своего хорошего знакомого…»

Иногда лиды не столь очевидны. Например, при мониторинге социальных сетей вы (агентство недвижимости) находите такой пост: «Что-то тесно стало нашей компании в офисе»… Ну разве это не лид?

Вы должны оперативно связаться с потенциальным клиентом (вот он удивится, когда спросит: «А откуда вы узнали, что нам нужен новый офис?») и помочь ему решить проблему недостатка квадратных метров:)

«Если вы думаете, что это ерунда и несерьезно, то вам нужно на одном из моих семинаров услышать историю, как мне (Игорю Манну) таким образом (через мониторинг социальных сетей) продали Honda Pilot. Дорогая, кстати, машина…»

Чтобы получить качественную отдачу от обратной связи в виде лидов, нужно переводить их на отдел продаж. Дальше, как говорится, уже дело техники.

Приложение 2

Особые случаи

«Потребительский терроризм»

Многих тестеров книги удивило предлагаемое отношение к клиентам: «Благодарите их, благодарите за все, еще раз благодарите на всякий случай, потребитель всегда прав» и так далее. Дело в том, что в реальности компании часто сталкиваются с, мягко говоря, некорректным поведением самих клиентов.

Вот материал нашего тестера Тамары Климовой.

«Пьяная компания под Новый год ловит и усаживает на доставленные суши моль (!), звонит в компанию с претензией, что нашли насекомое в еде. От компании приезжает курьер, чтобы вернуть “пострадавшим” деньги, забрать заказ с насекомым. Развеселые клиенты в полном составе набиваются с водителем в его автомобиль, едут в офис, требуют двойную компенсацию “за моральный ущерб”. Разумеется, получают. Но дело этим не заканчивается: на следующий день, они звонят и, угрожая письменной жалобой в Санэпиднадзор, требуют конфеты и цветы девушке главного “страдальца” (а любая проверка перед Новым годом, даже при отсутствии нарушений, это парализация производства и потеря миллионов выручки для компании). Управляющая филиалом, сжав зубы, соглашается. Везут цветы и конфеты. Назавтра оказывается, что цветы недостаточно дорогие, а коробка конфет недостаточно большая. Привезли больше и дороже… Хорошо, что история на этом все-таки закончилась.

А знаете, сколько “отравившихся”? Как в том анекдоте, когда выпили ящик водки и в конце отравились ириской. По закону, клиенты должны оставлять для экспертизы образцы недоброкачественной еды, хранить ее при нужной температуре не дольше определенного времени. Но никто этих требований не соблюдает, да компании (даже когда правы) и сами не требуют, понимая, что этого практически невозможно добиться, и не желая терять клиентов. Но “террористов” с каждым годом становится все больше и больше, и они все наглеют и наглеют!

В итоге я пришла к выводу: “Клиент не всегда прав!” (обычно он прав в половине случаев, не чаще). Но компании идут на уступки всем, чтобы не обидеть и не оттолкнуть действительно лояльных клиентов. Сейчас я хочу изменить эту практику на “Мы уважаем клиентов, но уважаем и себя как компанию. Мы готовы защищаться в случаях потребительского терроризма не ради экономии компенсаций, а ради принципа самоуважения”».

Коллеги, да, злоупотребления имеют место быть. Но самое сложное – понять, в каком случае это так называемый терроризм, а в каком мы имеем дело с очень настойчивым и требовательным клиентом. Вы как руководитель сможете доверить определение этой грани сотрудникам первой линии? Или руководителям среднего звена? Или себе?

Нам кажется, правильный ответ заключается в самом примере Тамары Климовой – «мы идем на уступки всем, чтобы не обидеть и не оттолкнуть действительно лояльных клиентов». Знаете, из личного опыта скажем, что зачастую требовательные клиенты воспринимаются как «таинственные покупатели» и их обслуживание проходит по высшему разряду. А не за этим ли мы сами гонимся?

Вот что говорит на данную тему Майкл Делл: «Иногда наши клиенты попадают под влияние прессы и просят о чем-то, что у нас нет никакого желания разрабатывать. И хотя говорить клиентам твердое “нет” кажется очень странным (ведь вы находитесь на рынке в качестве продавца), тем не менее это одна из тех вещей, которые следует иметь в виду. …Клиенты ценят ваше мнение гораздо больше, чем попытки увести их по заведомо ложному пути, даже если этот путь им самим казался интересным» (см. книгу Майкла Делла «От Dell без посредников». С. 172).

Обратная связь от конкурентов

(Материал предложила и написала тестер Лариса Слободяник)

Как ни крути, за очень редким исключением конкуренты мечтают о дне, когда вы пойдете ко дну. Многие не молчат, а тем или иным способом об этом говорят. Получается, что конкурентов можно и даже нужно слушать, «мотать информацию на ус», отбрасывая шелуху, и использовать рациональные зерна себе во благо.

Виды обратной связи от конкурентов.

• Очернение. Так поступают не самые мудрые конкуренты, но все же поступают. Подобная обратная связь, как правило, не несет ничего ценного по сути, а лишь портит нервы и имидж. Тем не менее ее можно и нужно использовать продуктивно – аргументированно, взвешенно и спокойно отвечать, надев маску эксперта. Тем самым вы покажете собственной аудитории, кто тут скандальный горлопан, а кто высококлассный спец в своем деле.

• Личина эксперта. Если конкурент, пользующийся уважением и авторитетом (порой вполне заслуженными), получает возможность выступить перед вашей аудиторией, он может надеть маску эксперта и, на первый взгляд, обоснованно разъяснить публике, как у вас все плохо. И чем эрудированнее конкурент, чем прочнее его аргументация, тем больше он может быть прав. Такую обратную связь надо выслушать, подробно и непредвзято разобрать, выделить из всего сказанного «жемчуг» и пустить его в дело улучшения собственного бизнеса. (Возможно, вас действительно намеревались потопить, но все, что не убивает, делает нас сильнее!) Публично же стоит попробовать обратить оружие конкурента против него самого, сказав, что он, несомненно, прав, но у любого правила есть исключения, к которым вы по счастливой случайности и относитесь. Так что все «дротики» – увы и ах! – были мимо цели.

• Молчание. Если так повелось, что конкуренты всегда высказываются по поводу каждого вашего шага, то их внезапное молчание может быть очень красноречивым. Такое поведение свидетельствует, что вы на правильном пути, превзошли их ожидания и показали класс в своем деле. Очернить вас невозможно – придется потерять при этом лицо. Лучшее, что они могут сделать, – проигнорировать вас в надежде, что чем меньше внимания будет привлечено к вашему успеху, тем меньшим этот самый успех будет.

Кейс из собственной практики. Изначально я создавала дизайны в технике полной прорисовки, тратя уйму сил и времени на каждый. В какой-то момент я решила заступить на поле конкурентов и попробовать другую технологию создания схем, которая целиком и полностью полагается на компьютерный интеллект. Преимуществом метода является чрезвычайно быстрое создание схем, хотя и с потерей качества. Когда я показала свои первые работы на форуме, где большой вес и авторитет имели мои конкуренты, их реакцией было полное молчание в противовес обычной практике жестко и беспощадно разбирать мои дизайны по косточкам. Это было сигналом, что мои продукты удались на славу. Аргументированно покритиковать их без ущерба для своего имиджа не получилось бы. Но как ни прискорбно это признавать, молчание сыграло свою злую роль – клиенты «распробовали» эти самые дизайны лишь спустя полгода.

• Смещение фокуса. Развивающийся бизнес в какой-то момент поневоле шагнет на поле конкурентов. И если они будут достаточно бдительны, то постараются вовремя что-то предпринять. Один из способов увести вас с правильного и перспективного пути – дать ложную обратную связь (особенно рьяно начать хвалить тот сегмент вашей работы, на который они сами не претендуют, чтобы не дать вам развернуться на их вотчине). Похвала часто расслабляет и затмевает разум. Особенно если конкурент – признанный авторитет. Не забывайте изречение: «Зри в корень!»

• Сотрудничество. Крайне редкий и ценный вариант обратной связи. Иногда сотрудничество является более ценным и результативным видом взаимодействия, чем конкуренция. Как правило, это понимают асы в своем деле, достигшие определенных высот. Они прекрасно осознают, что играют с вами на одном поле, вынуждены бороться за деньги и внимание одних и тех же клиентов, но при этом четко отдают себе отчет в том, что совместные проекты позволят взлететь выше и быстрее. Гала-концерт звезд эстрады привлечет больше публики, чем выступление соло одного певца; конференция топовых специалистов по маркетингу будет более результативной, чем семинар одного гуру; симпозиум врачей или адвокатов, фестиваль производителей пива приносят больше известности и денег, чем одиночные ивенты.

Поскольку конкурент, некоторое время находясь с вами «в одной лодке», будет сам заинтересован в отличных совместных результатах, он способен дать прекрасную обратную связь, делясь своим опытом. Тем более что это обратная связь от профессионала в вашем деле, знакомого со всеми тонкостями бизнеса.

Приложение 3

Легкий старт (план проекта на примере розничной сети)

* * *

ДЕПАРТАМЕНТ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ ПЛАН ПРОЕКТА ПО УПРАВЛЕНИЮ ОБРАТНОЙ СВЯЗЬЮ ОТ КЛИЕНТОВ

Россия, Екатеринбург | август 2014 г.

Содержание

Предпосылки создания проекта

Древо целей

Структура ресурсов проекта

SWOT-анализ

Структура продукта, работ и ресурсов

Предпосылки создания проекта

Наименование проекта

Создание системы управления обратной связью с потребителями по информационным каналам

Инициатор проекта

Директор по маркетингу

История возникновения идеи проекта

Проработав в компании даже непродолжительное время, сотрудники перестают замечать недостатки, недоработки, упущения в каких-то деталях функционирования магазина, их взгляд замыливается. Покупатель, приходя в магазин, воспринимает все иначе. Именно это восприятие нам важно знать для принятия обоснованных управленческих решений.

С этой целью в компании уже несколько лет работают несколько каналов фидбэка:

• «таинственный покупатель»;

• федеральный номер 8-800;

• сервис Copiny;

• книга отзывов и предложений;

• мобильный телефон директора в открытом доступе;

• ящик директора магазина;

• книга отзывов и предложений;

• опросы по доставке.

При этом информация не имеет единого центра консолидации и обработки обратной связи, не ведется статистика обращений, магазины не имеют алгоритмов работы с разными видами обращений.

Группа заботы о клиентах осуществляет функцию контроля отработки отзыва директором магазина или другим ответственным лицом до восстановления лояльности потребителя.

Предлагаемым решением задачи лучшего понимания наших клиентов и их потребностей является разработка проекта регулярного объективного анализа активно собираемой информации.

Проблемы, которые призван решить проект

1. Отсутствие системного подхода к обработке обратной связи, анализу и принятию решений на основании различных факторов.

2. Отсутствие у сотрудников компании готовых алгоритмов действий (в том числе речевых модулей) при обращениях клиентов.

Цель проекта

1. Выявление потребностей клиентов по утвержденным в компании каналам обратной связи.

2. Стандартизация действий сотрудников компании (в магазинах, в Группе заботы в клиентах, в административных подразделениях) по работе с обратной связью.

3. Предоставление актуальных максимально востребованных услуг и товаров, соответствующих ожиданиям клиентов, на основании выявленных потребностей и распределенных с учетом приоритета значимости и влияния на товарооборот.

SWOT-анализ проекта

Заключение

От Елены Золиной

Для тех, кто прочитал весь текст, и для тех, кто любит читать книги с конца, еще раз повторю нашу главную мысль. Миллионные затраты на маркетинг, рекламу, PR, маркетинговые исследования вам не нужны, если вы не научились слушать, слышать и понимать желания своего клиента.

Сэкономьте время и деньги, расширьте спектр каналов коммуникации с клиентами, разберитесь сначала с тем, что само идет вам в руки, что лежит на поверхности, поработайте с уже накопленной клиентской базой и на существующем трафике. Ну а пока вы находитесь в активном процессе коммуникации, по максимуму используйте возможность произвести правильное впечатление.

По мнению Яна Карлзона, сумевшего всего за год вывести из глубокого кризиса Scandinavian Airlines, у компании есть всего 15 секунд, которые решают все. Именно столько в среднем длится общение клиента со специалистом компании. Именно эти 15 секунд решают, будет клиент доволен или уйдет в другую компанию.

А нам с вами необходимо знать причину возможного ухода клиента к конкурентам. В конечном счете то, как сильно компания сможет «привязать» к себе потребителя, зависит не только от гениальных идей топ-менеджеров, но и от того, насколько грамотно сотрудники первой линии ежедневно выстраивают коммуникации с клиентами, работают с получением и обработкой информации. Помогите им, себе и своей компании.

Один из акцентов, поставленных Яном Карлзоном в работе авикомпании, был сделан не на менеджеров, а на людей, непосредственно общающихся с пассажирами, на тех, кто ближе всего к клиенту. На людях, которые могут своими ушами услышать и своими глазами увидеть – и в итоге понять потребителя.

Ну, и чтобы совсем было легко начать, ознакомьтесь с планом проекта разработки системы работы с обратной связью на примере розничной сети магазинов «СуперСтрой» и «СтройАрсенал» в Приложении 3.

Сделайте более подробную декомпозицию по итоговым продуктам и необходимым работам. Создайте матрицу ответственности за проект и диаграмму Ганта со сроками и ответственными лицами. Еще раз прочтите книгу и проведите презентацию плана проекта в своей компании. Начните получать фидбэки, правильно работать с ними и больше зарабатывать, отвечая требованиям рынка и настроениям клиентов.

Удачи!

От Игоря Манна

Как должна заканчиваться книга об обратной связи? Разумеется, призывом дать нам – авторам – обратную связь:) Если у вас появились вопросы, какие-то истории, мысли, идеи новых инструментов, то, пожалуйста, пишите Елене или мне. Мы обязательно ответим вам и с удовольствием включим ваш материал в следующее издание.

Мой адрес: mann@m-i-f.ru

Контакты Елены:

servicelike@ya.ru,

@servicelike в Twitter,

www.facebook.com/servicelike

Присылайте свои мнения, предложения, замечания, отзывы, идеи, добавляйте новые каналы связи – полезное учтем при выпуске следующей книги.

Мы также хотим поблагодарить тестеров этой книги – людей, которые первыми прочитали нашу рукопись и высказали очень много хороших идей. Благодаря им книга стала гораздо лучше!

Спасибо вам, коллеги: Андрей Блинов, Илья Бойцов, Виталий Говорухин, Эдуард Зубаиров, Андрей Калашников, Гузель Камбулатова, Тамара Климова, Евгения Ловыгина, Людмила Лукашенко, Татьяна Любимова, Василий Мунтян, Лариса Слободяник, Роман Тарасенко, Елена Трускова, Петр Тушов, Дмитрий Федотов, Сергей Федулов, Дмитрий Чумиков, Николай Шадрин.

Никого не забыли?

Читатель! Теперь ваш ход! Вы дочитали книгу до конца, вы знаете, что и как делать. И вам теперь запускать обратную связь в своих компаниях. Мы уверены, что чем лучше вы это сделаете, тем лучше будут бизнес-результаты.

Возьмите и сделайте это хорошо!

И еще. Бизнес-креатив безграничен, поэтому мы ждем от своих читателей новых идей и обязательно включим лучшие из них в следующее издание данной книги.

Удачи!

Об авторах

* * *

Игорь Манн, кандидат экономических наук, в 1989 году окончил Московский институт управления.

В том же году начал работать в институте управления на кафедре «Внешнеэкономическая деятельность и зарубежный опыт управления». Много преподавал, путешествуя по стране, консультировал, работал в рекламном агентстве – сначала рекламным агентом, потом копирайтером.

В 1993 году стал менеджером по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской компании Ciba-Geigy, отделение «Защита растений».

В 1994 году во Всероссийской академии внешней торговли (ВАВТ) защитил кандидатскую диссертацию по теме «Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия».

В 1995 году перешел в российскую компанию «Фавор», официальный импортер японской компании Konica Corporation, на должность директора по маркетингу.

В 1998 году начал работать директором по маркетингу в московском офисе компании Lucent Technologies.

В 2000 году, когда из Lucent Technologies была выделена новая компания Avaya, получил в ней назначение на должность регионального директора по маркетингу в регионе Центральной Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки.

С 2003 года – директор по маркетингу компании Alcatel в России.

С июня 2004 года – директор по маркетингу компании Alcatel в странах СНГ.

С 2006 по 2007 год – директор по маркетингу телекоммуникационной компании «Арктел».

С октября 2007 года по декабрь 2008 года – директор по маркетингу агентства недвижимости МИАН (Kopernik Group).

В настоящее время Игорь – консультант по маркетингу, партнер группы компаний «Сила Ума» (www.SilaUma.ru).

С 2007 года Игорь ведет свой блог.

Другие книги Игоря Манна:

• «Маркетинг на 100 %»;

• «Маркетинговая машина»;

• «Точки контакта»;

• «Возвращенцы»;

• «Маркетинг без бюджета»;

• «Номер 1».

* * *

Елена Золина, маркетер и постановщик превосходного сервиса по призванию, сервисный дизайнер, в 2002 году окончила факультет экономики Челябинского государственного университета.

С 2002 по 2006 год была менеджером по качеству сервиса продуктовой сети «Молния», SPAR (Челябинская область).

С 2006 по 2008 год руководила департаментом качества консалтингового агентства «Академия сервиса».

С 2008 по 2012 год – консультант по маркетингу и сервису в сотрудничестве с компанией Service Design Agency. Реализовала множество проектов в сфере частной медицины, розничной торговли, HoReCa, девелопмента. Преподавала в Российско-Британском институте управления.

С 2012 по 2013 год была директором по маркетингу и сервису управляющей компании «Русский Дом», работала в индустрии гостеприимства: в числе ее проектов открытие трех отелей к Олимпийским играм в Сочи – город-отель Omega (2400 номеров), Bridge Resort 4* (700 номеров), спорт-отель Sport Inn 3* (50 номеров).

С 2013 года – директор по маркетингу и рекламе розничной сети магазинов формата DIY «СуперСтрой», «СтройАрсенал», интернет-гипермаркета Superstroy.ru.

С удовольствием помогает компаниям в постановке превосходного сервиса, разрабатывает стандарты качества и внедряет систему каналов обратной связи индивидуально под специфику бизнеса клиента.

Любимые сферы консалтинга – отели, рестораны, частная медицина, розничная торговля, индустрия красоты и здорового образа жизни.

Сноски

1

Игорь Манн. Без бюджета. 73 эффективных приема маркетинга. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. Здесь и далее примечания даны редактором.

2

Игорь Манн, Дмитрий Турусин. Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

3

Клаус Кобьелл. Искренний сервис / Пер. Е. Калининой. – М.: Альпина Паблишер, 2009.

4

Карл Сьюэлл, Пол Браун. Клиенты на всю жизнь. [Серия «Золотая библиотека МИФ»] / Пер. М. Иванова, М. Фербера. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

5

Майкл Делл, Кэтрин Фредман. От Dell без посредников. Стратегии, которые совершили революцию в компьютерной индустрии / Пер. Е. Китаевой. – М.: Альпина Паблишер, 2004. С. 158–159.

6

Джанелл Барлоу, Клаус Мёллер. Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях / Пер. А. Логвинской. – М.: Олимп-Бизнес, 2013.

7

Игорь Манн, Анна Турусина. Возвращенцы. Маркетинг возвращения. Как вернуть потерянных клиентов. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

8

Фредерик Райхельд, Роб Марки. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь / Пер. И. Борымовой. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

9

Джанелл Барлоу, Клаус Мёллер. Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом – инструмент маркетинговой стратегии / Пер. А. Логвинской. – М.: Олимп-Бизнес, 2011.

Content

Игорь Манн, Елена Золина
Фидбэк. Получите обратную связь!
Руководство для всех, у кого есть клиенты

Что мы знаем о фидбэке?

От авторов

Игорь Манн

Елена Золина

Введение Что? Зачем? Как?

Зачем компании обратная связь?

От кого можно получать обратную связь?

Виды фидбэка

Как получать, собирать и обрабатывать обратную связь?

Как организовать прием обратной связи от клиентов?

Что делать с полученной обратной связью?

«Пишите нам»

1. Книга отзывов и предложений

2. Официальные обращения

3. Стенгазета

4. Ящик обратной связи

Навстречу клиенту

5. День с потребителем

6. Открытость сотрудников

7. Посещение клиентов («выход в поля»)

8. Совет потребителей или клуб клиентов

9. День CEO

10. Бета-тестирование

11. Контроль проигранных тендеров и несостоявшихся сделок

Мероприятия

12. Корпоративные мероприятия

13. Внешние мероприятия

Телефонные звонки и сообщения

14. Доступ к номерам мобильных телефонов топ-менеджеров

15. Автоответчик, автоинформатор, IVR

16. Колл-центр / служба обслуживания покупателей / горячая федеральная линия 8-800

17. Сообщения и звонки через интернет (Skype, мессенджеры)

Сайт

18. Раздел «Контакты»

19. Звонок с сайта

20. «Личный кабинет»

21. Онлайн-консультант

22. Разделы «Отзывы» и «Гостевая книга»

23. Форма обратной связи (контактная форма)

24. Форум на корпоративном сайте

Другие онлайн-инструменты

25. Блог

26. Социальные сети

27. «Мобильные» инструменты

28. Электронные рассылки

Косвенные исследования аудитории

29. Наблюдение

30. Исследование поисковых запросов потенциальных клиентов

31. Анализ категорий клиентов

Опросы

32. Бумажные анкеты

33. Экзит-пол (exit poll – опрос на выходе)

34. Онлайн-опрос

35. Опрос в три цвета или применение жетонов

36. Постоянный анализ ключевых клиентов

37. Контекстное интервью

38. Глубинное интервью

39. Индекс потребительской удовлетворенности (Customer Satisfaction Index, CSI)

40. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS)

41. SERQUAL (разрыв между ожиданиями и действительностью)

42. Фокус-группа

43. «Таинственный покупатель»

Необычные виды фидбэка

44. Пульты голосования

45. Информационный терминал с сенсорной панелью

46. Видеокабинка

Приложения

Приложение 1 Правила работы с обратной связью

Жалобы, негатив, критика

Благодарность

Вопросы

Идеи

Лиды

Приложение 2 Особые случаи

«Потребительский терроризм»

Обратная связь от конкурентов

Приложение 3 Легкий старт (план проекта на примере розничной сети)

Содержание

Предпосылки создания проекта

Заключение

От Елены Золиной

От Игоря Манна

Об авторах

Сноски