Влад Титов

КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТ

Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

За помощь в написании этой книги искренне благодарю всех участников Объединения комьюнити-менеджеров России #CMRus (facebook.com/groups/smpoint)!

Иллюстратор Сергей Иванов @drsivacopic

© Влад Титов, 2018

© Сергей Иванов @drsivacopic, иллюстрации, 2018

ISBN 978-5-4490-2754-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

* * *

Вступление

У вас отличный продукт? Wow!

Но конкурент с ресурсами уже скопировал его.

У вас клиентоориентированный сервис? Wow wow!

Но для основных игроков отличный сервис и забота о клиентах уже являются стандартом.

Вы внедрили скидочную программу лояльности? Wooow!

Но конкурент уже раздал свои бонусные карты.

Фишки продукта и сервиса по-прежнему важные маркетинговые составляющие борьбы, но уже не гарантируют длительного удержания клиентов.

Что может стать новым конкурентным преимуществом?

Что может быть неоспоримым преимуществом, поворачивающим голову клиента в сторону вашей компании и надолго фиксирующим его взгляд? Даже не взгляд, эмоции!

Дружба!

«Ну это понятно, Влад», — скажете вы! Личные отношения — залог долгого сотрудничества.

Искреннее личное отношение привязывает лучше скидок.

А как масштабировать эффект?

Клуб друзей!

Пора создать клуб друзей и вырастить из них фанатов бренда, коллега!

Я приглашаю на борт тех, кто осознанно хочет внедрить комьюнити-менеджмент в достижение контрольных показателей своей организации.

Мы разберемся:

— как сделать комьюнити по-настоящему интересным для участников;

— как из клуба единомышленников сделать воронку, вовлекающую новичков;

— как с помощью клуба подвести максимально близко к продукту;

— как превратить участников в адвокатов бренда.

И конечно, вас ждет много инструментов, алгоритмов и решений, которые вы сможете сразу опробовать в своих сообществах.

Внедряйте сразу, не откладывая в долгий ящик! Вы будете эффективно использовать в работе только то, что опробовали сразу.

И обязательно присылайте мне обратную связь, порадуйте тем, что получилось: facebook.com/votitov.

Глава 1. Бизнес в стиле дружбы

1.1. Стопроцентное конкурентное преимущество

Давайте проведем эксперимент.

Я буду называть вам компании, а вы запомните первую эмоцию, которая у вас возникает, когда я назвал вам этот бренд.

Начнем:

— «Русский стандарт». Запомнили эмоцию?

— Сбербанк.

— «Рокетбанк».

Когда я назвал «Рокетбанк», многие из тех, кто сталкивался с этой компанией, подумали: «Wow! Они классные».

Как так получилось, что компания, которая значительно моложе «Русского стандарта» или Сбербанка и обладает значительно меньшими возможностями, для своего сегмента аудитории уже стала «Wow!»?

Обратите внимание, большую часть аудитории «Рокетбанк» привлек именно за счет рекомендаций из уст в уста: «Они классные!»

Это сейчас «Рокетбанк» входит в группу «Открытие», но добились своей славы они, будучи самостоятельной компанией, имея весьма ограниченные ресурсы.

В условиях высокой конкуренции между продуктами сравнимого качества и равной цены клиент делает неосознанный выбор в пользу той или иной компании именно благодаря силе и окраске эмоций, которые возникают в его голове при встрече с продуктом компании.

Нередки случаи, когда клиент выбирает компанию с характеристиками худшими, чем у конкурентов: машина с низким клиренсом, сайт, на котором невозможно найти контакты, цены выше и тому подобное. Для стороннего наблюдателя очевидна странность этого выбора, если сравнивать параметры.

История работы «Русского стандарта» значительно больше, а уж по количеству отделений и стабильности со Сбербанком поспорить никто не сможет.

Но есть устойчивый сегмент, который предпочитает обслуживаться в «Рокетбанке», который изначально даже не являлся банком в полном смысле этого слова. И этот сегмент продолжает расти.

Неважно, как человек обоснует свой выбор — мозг всегда поможет найти аргументы.

Решение принимается именно на основании силы и окраски эмоций, которые компания смогла заранее связать в голове клиента со своим брендом и сотрудниками.

| Решением руководят эмоции

А теперь внимание, следующий бренд: «Почта России». Какая первая эмоция возникла?

Могу себе представить ваше лицо!

Возможно, не все еще знают, но «Почта России» сейчас активно меняется. Уже встречаются современные отделения с весьма вежливым персоналом и быстрым обслуживанием.

Несмотря на это, за компанией еще долго будет тянуться шлейф прежних стереотипов. Если, конечно, не будут предприняты системные шаги по замещению в голове клиентов ярких негативных эмоций, связанных с брендом.

Я говорю не о восприятии, а именно об эмоциях

Ведь человек не думает постоянно о вашей компании. После разных контактов: будь то в соцсетях, в жизни или в рассказах друзей, человек забывает большую часть информации, и в голове остаются эмоциональные окраски, всполохи разных цветов.

Эти всполохи теперь будут влиять на восприятие любой информации о вашей компании. То есть мозг человека как бы поляризован в определенном направлении.

Помните классический эксперимент: половину группы просят описать по портрету преступника-рецидивиста, вторая половина группы испытуемых по этому же портрету описывает известного ученого.

Описания отличаются диаметрально, при этом участники разных групп используют одни и те же черты, например большой лоб, и как верный признак пороков, и как явный довод в пользу высокого интеллекта и доброты.

Ровно так же люди воспринимают любую информацию, любые контакты с вашей компанией — через стеклышко определенного цвета. Голова человека всегда поляризована в каком-то направлении — плюс или минус.

Когда вы проходите мимо офиса банка, в голове загорается красный или зеленый огонек. Человеку нет необходимости напрягаться и вспоминать, как у него появились плохие эмоции по отношению к компании. Он не глядя заносит любую новую информацию о компании в игнор. Или наоборот, не вникая глубоко, воспринимает новую информацию от «клевых ребят» как очередное подтверждение клевости.

| Эмоциональная связь — стопроцентное конкурентное преимущество

Причем разговор даже не об искаженных очках или стереотипах. Нет. Стереотипы разрушаются в момент физического контакта, когда человек видит, что холодное — это холодное, а горячее — это горячее.

Разговор именно о поляризации, которую сам человек не осознает, но она управляет им на эмоциональном уровне. При этом люди готовы защищать свою позицию.

Человек с поляризованным восприятием, веря в то, что, например, любой контакт с муниципальными органами будет ужасен и неприятен, даже придя в современный многофункциональный центр «Мои документы» и видя большое количество специалистов, детский уголок и отсутствие очередей, будет находить любые маркеры, подтверждающие его восприятие.

«Да, окон много, а что, пенсии от этого стали выплачивать более высокие?», «Да, детский уголок поставили, как подачку, небось, на закупке мебели своровали?» и т. п.

Вот еще пример. Я вам говорю: «Парк Горького».

При этом показываю следующую картинку.

И у вас возникает елка в голове.

Потому что вы уже не воспринимаете парк Горького как место, где от какофонии аттракционов начинало мутить уже от входа.

Вы, скорее, воспринимаете его как комфортное место для приятного городского отдыха.

То есть, меняя продукт, параллельно необходимо преодолевать тот хвост восприятия, который есть у пользователей. Это нужно для того, чтобы отвязать в нашем подсознании продукт от негативных эмоций и привязать к позитивным.

Только после этого мы даем продукту второй шанс, а получив физическое подтверждение, мы готовы с воодушевлением звать сюда друзей: «Ты уже пил смузи на классных шезлонгах в парке Горького?»

1.2. Как создать эмоциональную связь

Каким образом в вашей голове складывается личное отношение к компании (wow или не wow)?

1. Опыт

Ваш личный опыт, если, конечно, вы уже общались с этой организацией.

Здесь важен не только опыт приобретения и обладания продуктом.

Важен опыт общения с сотрудниками компании, в том числе в соцсетях и мессенджерах.

Как часто мы сами себе говорим: «Хорошо, что я сейчас узнал, как они относятся к своим клиентам!», видя комментарии в соцсетях.

Или наоборот, любезный и внимательный сотрудник в сетях располагает к себе, и мы верим, что не будем брошены на произвол судьбы после расставания с деньгами.

2. Лидеры мнений

Именно поэтому и у малых, и у крупных компаний работа с лидерами мнений в Instagram, YouTube и прочих сетях занимает свое место в наборе инструментов.

3. Опыт друзей

Понятно, что если у вас в соцсетях 500 френдов, то их суммарный опыт значительно больше вашего личного, и мы уже привычно обращаемся с вопросами к своей «всезнающей ленте».

Очень важно.

Нас с вами интересует отзыв не любого случайного человека. Верно?

В первую очередь нам интересен отзыв друга, во вторую — мало-мальски знакомого френда из Facebook.

| Важен совет не любого человека, а именно друга

При этом смотрите, какое интересное явление.

В ленте появляется вопрос:

Среди ответов обратите внимание на второй:

У Марии не было личного опыта работы с компанией, но в ней есть четкая уверенность, что компания и конкретный специалист выполнят эту работу.

«Мне кажется, что Евгения из АртПреПресс может все…»

— Бинго!

Это и есть положительная эмоциональная связь

Положительная поляризация головы человека, который сам даже ничего не покупал у компании.

А можно ли влиять на появление таких промоутеров, на создание положительной эмоциональной связи в промышленных масштабах?

Понятно, что надо улучшать продукт и повышать качество сервиса. А дальше?

В лидерах всегда только те, у кого сравнимое качество продукта и сервиса.

Как в этих условиях приобрести 100 %-ное конкурентное преимущество?

Как привязать к себе потенциального клиента на уровне эмоций?

Как сделать так, чтобы если человек и пойдет в «Яндекс», то спрашивал бы у него только адрес конкретно вашего магазина?

Сразу оговорюсь, от меня вы не услышите ни про каких агентов влияния, НЛП и прочие манипуляции.

Я категорически против инструментов, которые содержат в себе потенциальную угрозу репутации компании. Риски слишком высоки.

| Никаких скрытых манипуляций с сознанием!

Хорошо, если не агенты влияния на форумах, тогда что?

Внимание! Сейчас вы услышите главный секрет книги:

ДРУЖБА!

Искренняя дружба с клиентом поляризует его голову в сторону компании задолго до первой покупки.

Именно так зеленщица из палатки рядом с домом выдерживает конкуренцию с супермаркетом. Она знает всех постоянных клиентов по имени. Справляется о том, как ребенок закончил первый класс и понравилось ли мужу новое платье.

Что она делает? Правильно! Она искренне интересуется клиентом.

Понятно, что это не дружба в полном смысле этого слова. Скажем так, это движение по пути хорошего знакомства, которое может перерасти в доверительные отношения.

Сейчас снова расправьте уши пошире!

Я открою вам два самых важных инструмента этой книги.

Все, что написано далее, строится на основе использования этих инструментов.

Инструменты называются:

— ВНИМАНИЕ

— ПРИЗНАНИЕ

Жизнь сегодня подчинена быстрому течению времени, которое сжимается в спираль и улетает за горизонт, взметнув на асфальте вчерашние листья.

Дом, работа, дом, работа — только успевай!

У нас катастрофический дефицит общения.

А из этого следует катастрофический дефицит внимания к себе любимым и признания себя любимых.

Внимание нам приятно любое (положительное, конечно) и в любых количествах.

Человек распускается, как цветок, когда получает даже маленький лучик внимания.

А уж когда получил похвалу от коллег по работе, от жены, от друзей по клубу любителей кактусов, тут уж считай, что искупался в аплодисментах, стоя на сцене.

| Главные инструменты комьюнити-менеджмента:

— ВНИМАНИЕ

— ПРИЗНАНИЕ

Что делает та самая зеленщица?

Она уделяет людям внимание и дает им капельку признания.

Это так мало, но одновременно так много.

Когда меня просят порекомендовать хорошую книгу по социальным сетям, я всегда рекомендую Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей».

Конечно, когда Карнеги писал свои книги, он не подозревал о существовании «Одноклассников», но поверьте мне, умение создавать хорошее отношение и положительные чувства, а затем конвертировать их в исполнение своих желаний значительно важнее того, на какую кнопку нажать, чтобы зарегистрировать группу во «ВКонтакте».

Второму научиться несложно за 10 минут, первое изучается и оттачивается только на практике. Ежедневной практике.

«Ну ты смешной какой, Влад», — скажут мои дорогие читатели!

Поток клиентов у зеленщицы и в супермаркете отличается в сотни раз.

Если кассир будет разговаривать с каждым даже по пять минут, то очереди выстроятся до прилавка с хлебом.

Оказывается, есть инструменты, которые позволяют целенаправленно и системно создавать положительную эмоциональную связь с тысячами и сотнями тысяч людей. Инструменты из области социальной психологии.

Для начала давайте посмотрим, как мы можем конвертировать социальные потребности человека в генерацию прибыли для своей компании.

1.3. Промоутеры и камертоны

Изначально мы с вами имеем весьма скептически настроенного человека. Мы считаем его своим потенциальным клиентом, но он еще ничего у нас не купил.

Скепсис по отношению к любой новинке, к любой незнакомой компании совершенно нормален. Недоверие заложено в наши гены.

Если бы пещерный человек не относился ко всему с недоверием, он бы просто не выжил. Если бы он не выглядывал, выходя из-за камня, а сразу же бежал, то попадал бы прямиком на ужин к саблезубому тигру.

Поэтому мы всегда изначально настроены с недоверием к любой новой информации, к любому новому продукту.

Как мы можем изменить поляризацию мозга этого недоверчивого представителя рода человеческого?

Правильно!

Вы уже запомнили: выплеснуть ВНИМАНИЕ и ПРИЗНАНИЕ ему на голову!

Итак, мы даем внимание и признание человеку, который еще не является нашим клиентом.

Что происходит дальше?

Человек польщен, ему приятно, он раскрывается, как кот, которого погладили.

Конечно же, он запоминает, где и вместе с кем ему было приятно. Возникает та самая эмоциональная связь, которую мы с вами хотели создать. После этого с ним гораздо проще говорить и дальше подогревать интерес к вашей компании.

Дальше он превращается в того самого промоутера.

Я выделяю два подвида: ПАССИВНЫЙ ПРОМОУТЕР и КАМЕРТОН.

КАМЕРТОН — человек, находящийся в высшей степени эмоциональной связи, переполнен желанием поделиться со всем миром. Такой человек приходит домой, на работу, в соцсеть и начинает хвалиться селфи со своим новым автомобилем, упоминая при этом, а иногда и нахваливая вашу компанию.

Радостный обладатель звенит, как камертон, распространяя звук на всех, до кого может дотянуться: «Представляешь, покупал машину в „Рольфе“. Там так классно! И колеса подарили, и жену угостили чаем».

Камертон рекламирует вас без подсказки потому, что его переполняют чувства и эмоции.

Конечно же, такой камертон буквально заряжает эмоциями своих друзей, т. е. поляризует и их восприятие.

В обычных условиях такое состояние возникает сразу после приобретения продукта. Конечно же, только в том случае, если человек очень доволен продуктом и сервисом, который он получил.

К сожалению, такое состояние активного рекламиста быстро пропадает. Эмоции постепенно блекнут, чувства переходят в спокойную фазу.

Для каждого продукта этот период затухания свой. От покупки новой квартиры яркие эмоции могут длиться пару месяцев. Эмоции и радость от покупки нового телефона перейдут в спокойную радость обладания уже через пару недель. Радостью от просмотра интересного фильма мы активно делимся в течение двух дней.

После затухания эмоций человек превращается в пассивного промоутера.

ПАССИВНЫЙ ПРОМОУТЕР тоже рекламирует вас, но уже с подсказкой: «Где ты покупал такую ми-ми-ми машинку?» — «В „Рольфе“».

Используя инструменты на основе ингредиентов ВНИМАНИЕ и ПРИЗНАНИЕ, мы можем пассивного промоутера периодически снова возвращать в состояние камертона.

Кроме того, доступна и совсем уж фантастическая вещь: мы можем превращать в промоутеров даже тех, кто еще не является покупателем. Помните, как в примере с московской типографией в разделе 1.2?

Эта книга как раз о том, как ненавязчиво, не вызывая раздражения, многократно увеличивать количество ваших камертонов.

1.4. Как масштабировать эффект. Бизнес в стиле комьюнити-менеджмента

У вас ведь не один и не два клиента. Я лично желаю вам сотен тысяч покупателей!

Тогда возникает законный вопрос: что же, с каждым вот так возиться? Каждому уделять внимание и давать признание?

Но это же получится огромная, нескончаемая работа!

Именно благодаря этому естественному барьеру душевность отношений, уровень эмоциональной связи с клиентами в семейной кофейне, никогда не может быть воссоздана в федеральной сети кофеен.

Так?

Так было раньше. Сейчас нет.

Знают об этом «секрете» пока десятки, используют единицы. Тс-с-с-с-с!

Итак, как же создавать эмоциональную связь не с десятком, а с десятком тысяч человек?

Необходимо создавать точки концентрации.

Точки концентрации вашей лояльной аудитории, где будет мультиплицироваться эффект персонального внимания к каждому.

Сообщества позволяют нам перемешать существующих клиентов и потенциальных, чтобы они задавали вопрос не только нам, но и друг другу.

Ведь отзыв реального обладателя гораздо ценнее всех вылизанных отзывов на сайтах. Еще ценнее такой отзыв в сетях, когда автору можно задать дополнительные вопросы.

Что еще важнее, если вам удалось создать действительно активное сообщество, объединяющее людей вокруг естественного интереса, значит, участники сообщества доверяют своим друзьям по клубу гораздо больше, чем отзыву любого человека со стороны.

И конечно же, в лояльных сообществах у нас с вами больше возможностей вовлечь аудиторию в обсуждение и использование продукта. Подвести максимально близко, буквально за руку.

Что мы получим в результате?

Большинство действий внутри сообщества видят друзья участников.

Если мой друг обсуждает что-то интересующее меня, да еще и в крупном клубе по этой тематике, я думаю: «Эй! Минуточку! А почему это все фанаты полетов в аэротрубе уже там, а я еще нет?»

Ну люблю я это дело;)

Еще дедушка Маслоу в пирамиде своих желаний четко нам указывает: человек — животное стадное и всегда хочет присоединиться к таким же, как и он. Потребность присоединения к социальной группе.

Доисторический индивидуум присоединялся к группе, чтобы выжить. А мы присоединяемся совсем по другим причинам.

Именно в кругу «своих» мы повышаем вероятность положительного внимания к себе любимым.

Отрицательным вниманием питаются только тролли, большинство же нормальных людей ищет круг единомышленников, чтобы повысить вероятность именно положительного внимания.

В сообществе человек восполняет жуткий дефицит внимания к себе любимому и признания себя любимого.

Это нам и надо)

В какой-то момент количество вступающих в сообщество стихийно возрастает до лавинообразного.

Например, в далеком 2012 году я создал клуб «Комьюнити-менеджеры» в Facebook для обмена опытом с коллегами.

Клуб прирастает исключительно за счет органического притока интересующихся данной темой.

Конечно, до первой тысячи в 2013 году клуб развивался медленно. Первая сотня, первые двести участников, первые 500 — ого!

После того как перевалили за 2000 человек, появился устойчивый приток заинтересованных темой, примерно по 10 человек в неделю.

Дальше — больше.

Сейчас в клубе более 10 000 человек (для группы с узкой тематикой в Facebook это заметная цифра), и он превратился в крупнейшее объединение практиков в области КМства.

Чтобы успевать одобрять желающих вступить в клуб, у нас уже помогает команда народных модераторов.

Текущие показатели +10 человек в день.

В этот момент ваша модель маркетинга кардинально меняется.

Если раньше вы гнали трафик на сайт и получали там определенную конверсию в покупателей, то теперь вы заинтересованы направлять целевой трафик именно в клуб лояльных вам людей.

Здесь «холодная аудитория» прогревается до состояния не просто интереса и доверия.

Помните, здесь у вас есть возможность создать ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ СВЯЗЬ!

Эмоциональная связь лучше любого зонтика защитит вас от предложений конкурентов.

Подсознание человека с поляризованной головой, встречая предложения от конкурентов, будет находить аргументы, почему их предложения хуже.

Эти аргументы не будут иметь ничего общего с логикой, реальностью и тому подобное.

Яблочники будут защищать новые продукты «Яблока», несмотря на непомерные цены (это отсев «своих»), ломающийся провод зарядки (да мало ли у конкурентов проблем) и нищенские условия труда на заводе, где собирают Яблокофоны (тут сознание Яблочника просто выключается и пролистывает информацию дальше).

Почему вы до сих пор не используете такую возможность для своей компании?

Слышу закономерный вопрос от нескольких читателей.

«Влад, ну ты Капитан очевидность!

Насоздавали мы уже этих групп и страниц в сетях.

Слова о сообществе-воронке правильные и красивые, но это НЕ РАБОТАЕТ, за исключением частных случаев!

Насоздавали мы уже групп, наполнили их интересным контентом, а люди не то что друзей приводить, они даже не лайкают наш чудесный контент!

Забросили мы уже эти группы твои».

Все верно. К сожалению, до 85 % созданных страниц в сетях превращаются в скучные кладбища контента и либо переводятся в спящий режим, либо забрасываются вовсе.

Это нормально, вы наступили на грабли, о которых мы будем говорить в разделах 1.5 и 1.6.

1.5. Социальные факторы, стимулирующие ожидаемые действия

Разберем три состояния покупателя.

Первый этап — «Потенциальный покупатель»

Человек находится в холодном или слегка подогретом состоянии потенциального покупателя.

То есть либо ничего не знает про вас, либо знает, но не заряжен эмоциональной связью с компанией, его голова не поляризована.

При выборе среди пяти предложений вас будут сравнивать с калькулятором в руке по рациональным характеристикам. К сожалению, при этом голова человека уже может быть поляризована вашим конкурентом, это снижает ваши шансы.

Второй этап — «Первая покупка».

Если ваш продукт и сервис понравились, особенно если ожидания человека были оправданы с лихвой, то вы получили нового камертона.

На короткий период клиент становится активным промоутером и стремится всем друзьям похвастаться, где так чудесно загорал этим летом.

Третий этап — «Промоутер»

После нескольких контактов с компанией клиент может стать промоутером. То есть если друг спрашивает совета, где найти хорошего риелтора, то промоутер с радостью вас порекомендует. При этом он не считает это рекламой ваших услуг, промоутер искренне хочет помочь другу.

Станет клиент промоутером или нет, зависит от того, предпринимаете ли вы системные шаги для того, чтобы удержать человека на своей информационной орбите и подогреть в нем созданную однажды эмоциональную связь.

Обсудим социальные факторы, которые влияют на действия клиентов на этих трех этапах.

Первый этап

Вспомните себя, когда вы находитесь в роли потенциального покупателя.

На что вы обращаете внимание и что влияет на ваш выбор?

Конечно же, опыт друзей и опыт значимых для вас людей, чьему мнению вы доверяете.

Второй этап

Что важно покупателю?

Казалось бы, он уже расстался с деньгами, что же тут еще?

А покупателя сразу же начинают одолевать сомнения, подчас разжигаемые друзьями и знакомыми. А вдруг я, как обычно, ошибся с брендом? А может быть, мне эта куртка не идет? А вдруг за углом было дешевле или завтра была бы скидка?

Покупателю важны подтверждения успешности его выбора, социальное одобрение.

И хочется быстрее спросить у друзей: «Ну как я, как я в новой машине смотрюсь? Нормально? Круто?»

Очень хочется услышать подтверждение. Но даже среди друзей мы ведь не всегда встречаем одобрение. Хорошо, если все обойдется дружеской иронией, оставляющей неприятный осадок.

Где мы с большей вероятностью получим положительное подтверждение?

Правильно! В клубе единомышленников!

Помимо первичной радости от подтверждения того, что ты не лох, а достойный член клуба счастливых обладателей нового китайского джипа, в клубе единомышленников гораздо быстрее можно получить советы и полезные лайфхаки.

Третий этап

За счет чего мы можем удержать человека на своей орбите, в сообществе? Чем можем подогреть его интерес и эмоциональную связь?

Людей удерживает возможность получить внимание и признание за счет двух составляющих.

Во-первых, статус советчика, эксперта в этом вопросе.

Если он регулярно общается, все знают, что он практик в этом вопросе. Такое признание, несомненно, льстит человеку и является одним из сильнейших стимулов для активности в сообществе.

Такие активисты готовы заниматься волонтерской деятельностью на благо сообщества. Помогать советами новичкам, следить за порядком и т. п. (далее обсудим подробно в разделе 5.6).

Во-вторых, это возможность присоединиться к бренду, который в тренде.

Если вы работаете над популярностью своей марки, это значительно повышает мотивацию людей чекиниться на ваших событиях и делать селфи на фоне вашего лого.

Таким образом человек поднимает и свой статус в глазах друзей.

Это правило работает и в обратную сторону.

Если вы уже создали лояльность, создали эмоциональную связь с клиентом, а продукт еще не трендовый, в этот момент некоторые клиенты начинают сами поднимать его статус — хвастаться о приобретении друзьям: «Как, вы еще не знаете? Это хит. Я уже приобрел две штуки».

Создавая себе образ первооткрывателя, клиент повышает узнаваемость продукта, чтобы все узнали, что именно он самый умный и ловкий и первым разглядел эти чудо-брюки, одним движением превращающиеся в шорты.

Вот к чему мы должны стремиться:

1. Создавать как можно больше промоутеров;

2. Периодически вновь и вновь прогревать эмоции пассивных промоутеров до камертонов, то есть до состояния активного распространения информации;

3. Повышать конверсию из потенциальных покупателей в реальных.

1.6. Задачи комьюнити-менеджмента

Как мы можем оптимизировать нахождение клиента на каждом из этапов (см. раздел 1.5) с помощью комьюнити-менеджмента?

I. Потенциальный клиент

1. Создать точки концентрации для выращивания будущего лояльного сообщества.

Лояльное сообщество — это не группа во «ВКонтакте» или канал в Whatsapp.

Факт вступления в группу вообще не является обязательным для лояльности клиента.

Вся лояльность находится в голове человека. Если он помнит о вашей компании, периодически общается с кем-то из сотрудников, значит, он является частью вашего лояльного сообщества.

Значит, вы зарядили его положительными эмоциями, поляризовали восприятие.

Вместе с тем, конечно же, группы и чаты нам нужны как функционал, позволяющий создавать точки концентрации лояльной аудитории. Именно сюда вы будете привлекать существующих промоутеров, именно здесь вы будете перемешивать их с потенциальными клиентами.

2. Обеспечить в создаваемом сообществе атмосферу, комфортную для целевой аудитории.

Мы ведь говорим не о ленте новостей, а о сообществе.

Попадая в новое для себя сообщество, человек прежде всего оценивает его на подсознательном уровне «комфортно/некомфортно».

Очевидно, что в сообществах фитнес-девушек и фанатов футбола участники будут говорить на разных языках, хотя и те и другие могут являться поклонниками компании Nike.

Из чего складывается эта атмосфера и как ей управлять, мы поговорим в третьей главе.

3. Перемешать в сообществе существующих лояльных клиентов с потенциальными.

Это одна из самых важных задач.

90 % начинающих коммуникаторов допускают стандартную ошибку.

Начинают создание сообщества с привлечения совсем холодной аудитории, потенциальных клиентов и далее стараются подогреть их внимание.

Внимание обычно подогревают с помощью контента и ответов на вопросы, если таковые поступают.

Это в корне неверно.

Вспомните еще раз социальные факторы, влияющие на первом этапе: отзывы друзей, отзывы лидеров мнений.

Под отзывами в данном случае будем понимать боле широкую гамму социальных подтверждений:

• рекомендации пассивного промоутера;

• фейерверк эмоций камертона;

• счастливое лицо обладателя на фото с промособытия;

• участие в обсуждении продукта;

• участие в создании продукта;

• инста-себяшка с брендированным стаканом кофе в руке;

• даже вопрос по использованию продукта, если он, конечно, не повествует о катастрофах, является социальным подтверждением обладания и т. п.

Любое упоминание продукта в привязке к обладателю, кроме негативного, является социальной рекомендацией для его друзей.

Это происходит, когда мы выкладываем ми-ми-ми спорт-себяшку на велосипеде с набережной парка Горького. Как минимум многие захотели почувствовать себя таким же модным фитнес-зайкой в популярном парке (о чем и написали тут же в комментах), а если на себяшке еще и виден логотип банка на велосипеде, то подсознание отметило про себя, что это «передовые ребята» и друзья модных фитнес-заек.

Итак, наша задача — создавать условия для обмена такими социальными подтверждениями.

Для этого начинать всегда нужно с привлечения в сообщество уже лояльной аудитории, наших любимых промоутеров и камертонов.

Те, кто вас уже хорошо знает, легче вступают в обсуждения и, если вы предложите действительно интересную объединяющую тему клуба, готовы сами инициировать обсуждения и генерировать контент.

| Начинаем с привлечения камертонов

Вот пример того, как компания GM-AVTOVAZ помогает клиентам проявить такие социальные сигналы на своей странице. Потенциальному покупателю всегда интереснее общаться с реальным обладателем, чем читать очередной скучный отчет о достижениях компании.

Попадая в уже активное сообщество, новичок легче подключается к уже существующим обсуждениям и активностям.

И самое главное, новичок всегда может поинтересоваться опытом у реальных клиентов, а не только у сотрудников компании. Мы создаем условия для обмена впечатлениями.

4. Вовлечь в общение и жизнь сообщества большее количество участников.

Именно через эту постоянную работу мы и создаем ту самую эмоциональную связь с брендом и сотрудниками компании, поляризуем их восприятие.

Комьюнити-менеджмент нельзя рассматривать как аналог или замену традиционным программам лояльности.

Главные отличия:

— во-первых, с помощью инструментов комьюнити-менеджмента мы имеем возможность сделать человека промоутером еще до момента первой покупки;

— во-вторых, основой созданного отношения к компании является не ожидание бонуса или подарка, а искренний интерес, восхищение, вдохновение и дружба.

Конечно, дружба не отрицает возможность одновременной бонусной стимуляции, но сама по себе она создает более сильную связь.

При этом очень важно!

Прям очень-очень важно, чтобы комьюнити-менеджер работал максимально близко к продажам. Когда внимание разогрето, зачастую именно в социальных сетях начинается обсуждение конкретных вопросов.

Чтобы не потерять такой интерес, во-первых, сам комьюнити-менеджер должен быть максимально пропитан особенностями продукта, во-вторых, в нужный момент коммуникатор здесь же, в соцсетях, передает клиента в руки продавца.

В малой компании всем этим занимается сам предприниматель. Он же и швец, и жнец, и на дуде игрец, и он же сам общается с аудиторией в социальных сетях. В крупной компании это может быть целый отдел КМов, в зависимости от специфики бизнеса.

Во всех случаях формировать и выращивать сообщество может только человек, глубоко понимающий продукт, особенности сервиса и все процессы внутри компании.

Я всегда говорю, что хороший КМ должен дышать с компанией одним воздухом.

| Комьюнити-менеджер должен дышать одним воздухом с компанией

Подробнее о том, кто должен выполнять эту работу, мы поговорим в шестой главе.

5. Привлечь на орбиту сообщества лидеров мнений.

Начинаем всегда с поиска лидеров мнений среди существующих клиентов. Далее, постоянно мониторим вступающих в сообщество людей для выявления значимых людей.

И конечно же, высматриваем, кого из лидеров мнений было бы полезно привлечь на свою сторону.

Здесь очень важно абстрагироваться от собственных предпочтений и выбирать значимых людей именно среди выбранной целевой аудитории.

Если вы работаете с активной аудиторией 20–35 лет в Facebook, нет смысла размещать здесь интервью со Стасом Михайловым.

II. Первая покупка

Что должен сделать КМ на втором этапе, когда человек уже превращается в первого клиента, для того чтобы он стал тем самым камертоном?

1. Обеспечить максимальный саппорт и поддержку.

Наряду с размещением полезной информации, КМ должен отвечать на вопросы.

Высшим пилотажем является вовлечение других участников во взаимную помощь и поддержку.

Хорошим примером являются результаты, которых удалось добиться моему студенту, КМу сообщества Logitech во «ВКонтакте», Святославу Орлову.

За несколько месяцев работы Святослав смог создать традицию, при которой самые активные участники сообщества и опытные пользователи стали наперебой помогать зеленым новичкам (подробнее в разделе 5.6).

Это не снимает с сотрудника компании задачу приходить во все ветки и проверять правильность таких ответов или мягко дополнять их. Вместе с тем такая практика значительно ускоряет ответы и создает в сообществе горизонтальные связи между участниками.

Конечно же, важно помогать клиенту в решении любых проблем. Причем здесь не обойтись без участия сотрудников службы поддержки.

Коммуникатор не должен превращаться в лишнее передаточное звено между клиентом и тем, кто непосредственно отвечает за решение проблем.

2. Создать условия для проявления естественных отзывов.

Мы уже говорили о том, что входит в понятие социального подтверждения.

К сожалению, в обычной ситуации количество естественных отзывов не так велико, как хотелось бы.

Так часто бывает: барышня побывала в вашем салоне красоты, жутко довольна, но почему-то ни отзыва, ни себяшки из салона. Грусть пиарщика, да и только.

Я не буду вас призывать просить и требовать отзывов у клиентов. Больше того, во многих случаях я считаю такой подход вредным, т. к. вы как будто клянчите отзывы. Это убивает то самое состояние естественного камертона.

Используя инструменты комьюнити-менеджента, мы с вами можем и должны создать условия для проявления бо'льшего количества социальных подтверждений. Подробнее об этом в разделе 5.4.

3. Создать условия для обсуждения успешного опыта существующих клиентов.

Очень важно уйти от восхваления своих продуктов (что всегда вызывает естественные сомнения) к обсуждению кейсов из практики.

При этом в центре внимания должен быть не ваш продукт, а потребности и опыт клиента.

Самое первое, что вы должны сделать — это регулярно мониторить личные профили самых лояльных и активных ваших клиентов. Как только человек размещает какие-либо впечатления, связанные с использованием продукта или услуги, вы сразу репостите этот кейс в сообщество и вовлекаете автора поста в обсуждение.

Очень важно: вовлекая в обсуждение, старайтесь задавать вопросы не о продукте, а именно о самом человеке и его интересах.

Важно, чтобы люди привыкли к практике делиться своими успехами друг с другом в вашем сообществе.

Эту практику надо создавать и стимулировать. Подробнее инструменты будем обсуждать в пятой главе.

III. Промоутер

Что же должен делать комьюнити-менеджер на третьем этапе, для того чтобы человек стал промоутером?

1. Вовлечение в создание продукта.

Вовлекать клиента в тестирование, в улучшение и создание новых продуктов.

Создавать фокус-группы. Создавать возможности дальнейшего развития продукта с учетом интересов аудитории.

Человеку всегда льстит статус эксперта, к чьему мнению прислушиваются. Приглашая лояльных и активных к тестированию и публичному обсуждению, мы:

— во-первых, получаем возможность глубинных исследований при полном желании клиентов сотрудничать;

— во-вторых, повышаем их статус и в собственных глазах («Со мной советовался Павел Дуров — я крут»), и в глазах окружающих («С ним советовался Павел Дуров — он крут»).

В результате клиента переполняют эмоции и чувства, он снова из пассивного промоутера превратился в звенящего камертона и активно описывает свое посещение штаб-квартиры любимой компании всем своим друзьям.

2. Вовлечение в создание тематических и эмоциональных маркеров.

Вовлекать в регулярное создание тематических и эмоциональных событий, так называемых маркеров — маркеров того, что мы с вами на одной волне.

Мы, компания и клиент, разделяем одинаковые ценности. Мы с тобой одной крови, ты и я, как учил великий Каа.

Это могут быть конкурсы, встречи, мероприятия, тест-драйвы, мастер-классы.

Вам важно вовлекать туда не только новую аудиторию, но и уже существующую.

Почему? Потому что таким образом мы подогреваем их интерес, чтобы постоянно оставались на орбите компании, среди активных участников лояльного клуба, чтобы не переставали рекомендовать при случае своим друзьям.

Когда я говорю о вовлечении, это значит не просто позвать потенциальных клиентов на тематическую конференцию, но именно вовлечь в подготовку и проведение мероприятия.

К счастью, на сегодняшний день некоторые компании уже научились оказывать саппорт в соцсетях. Я говорю не только о «работе с негативом», а именно о полноценном саппорте, заботе о клиентах.

Конечно, это одна из базовых составляющих программы лояльности.

Вместе с тем теперь, имея перед глазами всю картину, вы видите, что это лишь одна из задач — в направлении создания и подогрева эмоциональной связи.

Конечно, все это имеет смысл только в том случае, если вы постоянно работаете над повышением качества продуктов и сервиса. В противном случае даже инструменты комьюнити-менеджмента не смогут обмануть ваших клиентов и создать лояльность к тому, кто неискренен, кто пренебрегает доверием своих клиентов и партнеров, кто обманывает их.

Однажды на семинаре в Челябинске ко мне подошел человек с вопросом:

— Мы компания, производящая софт. С клиентами проблем нет, но нам постоянно нужно привлекать больше и больше программистов. А у нас с этим проблемы. Расскажите, что делать?

— Какая проблема?

— На форумах вдруг стали появляться сообщения о том, что мы не всегда платим вовремя, а некоторым за работу не платим вовсе. Подскажите, как нам работать в соцсетях, чтобы избавиться от этого негатива?

Я спросил:

— То, что про вас пишут — это правда?

Отвечает:

— Да, это правда.

Я продолжаю спрашивать:

— А почему вы это делаете?

— Ну, так уж случилось. В нашей бухгалтерии никогда вовремя не считают зарплату, поэтому мы задерживаем иногда на десять-двадцать дней. А директор иногда и вовсе отказывается платить, основываясь на своем мнении, что тот исполнитель работал плохо.

То есть в компании нет прозрачных критериев оценки, по которым работа признается сделанной или несделанной. Конечно же, возникает волна негатива, которая продолжает нарастать.

Видимо, человек ожидал от меня совет в стиле: «На один негативный отзыв пишите десять позитивных, и все будет хорошо»?..

Вот, нам с вами уже смешно.

Конечно же, это бессмысленно. Если изначально не решить основную проблему, то пытаться что-то изменить, публикуя фейковые положительные отзывы или вовлекая людей в обсуждения в сетях, бессмысленно. Мы с вами это понимаем.

Здесь мало усилий одного только комьюнити-менеджера или PR-щика. Как вы понимаете, если на полках стоят продукты с истекающим сроком годности, можно до посинения пытаться дружить, но клиенты не идиоты.

Таким образом, выращивание вокруг себя сообщества лояльной аудитории, комьюнити-менеджмент — это не только задача конкретного сотрудника, не только программа лояльности. Это бизнес-стратегия, в реализации которой будут задействованы разные сотрудники, начиная с директора.

| Комьюнити-менеджмент — это бизнес-стратегия

Глава 2. Эффективный комьюнити-менеджмент

2.1. Сообщество: чек-лист

С чего обычно начинают создание сообщества?

Правильно, компания создает страничку в Facebook или канал в модном Instagram с самыми благими намерениями — осчастливить жителей сети уникальным и полезным контентом, но…

Мои исследования показывают, что 85 % страниц и групп в соцсетях сразу же превращаются в безжизненные и скучные ленты новостей, посты в которых гарантированно лайкают только их автор, руководитель отдела и дежурный бот Федот.

В чем проблема?

Через три-четыре месяца работы большинство компаний понимают, что их контент в сетях никому не интересен! Никто не лайкает, не обсуждает и не репостит.

Как ни странно, это касается и многих СМИ.

Забудьте на пару минут, коллега, что вы эксперт маркетинга, PR, SMM и журналистики!

Вы сами, будучи в трезвом сознании и здравом уме, станете подписываться на страницу «Гаражи и ангары „Радуга“»?

Конечно, НЕТ!

ОК, а теперь скажите, будете вы с нетерпением ждать постов от крупнейшего производителя стиральных машинок и пылесосов? Честно?

Опросы показывают, что клиент готов сам, по доброй воле, найти компанию в интернете, если его стиральная машина задымилась и зажевала любимый кардиган, чтобы истребовать быстрого решения проблемы и компенсации. И потом он расскажет об этом друзьям.

До тех пор пока машинка исправно стирает жилетку и подтяжки, никому не интересны новости производителя стирального агрегата.

Смена мышления

Чтобы люди искренне общались с нашей компанией и друг с другом, надо формировать сообщество не вокруг стиральных машинок, а вокруг наиболее ярких и естественных интересов целевой аудитории.

С этого момента нужно думать как комьюнити-менеджер.

Сообщество живет не в группе во «ВКонтакте» и не в Телеграм-чате, а в голове каждого конкретного человека:

— либо он ощущает себя причастным к некоему клубу, помнит сотрудников вашей компании и других участников клуба;

— либо он никак не связывает себя с вашей компанией, хотя может при этом пользоваться вашими продуктами.

| Сообщество — это не страница и не группа в соцсети.

Сообщество — это живые люди.

Во втором случае — пользуется, но глаза не горят, рекомендует вашу продукцию слабо и друзей за руку общаться с компанией не тянет. Выбрал он вас не потому, что ваш продукт самый клевый и ми-ми-ми, а с калькулятором в руке, сравнивая с десятком конкурентов.

Итак, вот пять составляющих успешного сообщества:

1. Интеграция в достижение целей;

2. Зона комфорта;

3. События;

4. Формирование активного ядра & Вовлечение;

5. Заметный лидер.

1. Интеграция в достижение целей

Нам, коллеги, уже очевидно, что комьюнити-менеджмент эффективен тогда, когда он интегрирован в технологии бизнеса по привлечению и удержанию лояльной аудитории.

Мы подробно обсудили в предыдущем разделе, как с помощью лояльного сообщества проводить клиента по всем «этапам жизни покупателя», повышая при этом его эмоциональную связь с компанией.

Еще раз назовем четыре основные задачи, которые позволяет решить комьюнити-менеджмент:

• вовлечение человека в активное взаимодействие с компанией или идеей (чтобы и в руках подержал, и отказаться было бы сложнее);

• создание у человека эмоциональной связи с заданной окраской (поляризация восприятия);

• воодушевление человека на действия;

• создание воронки для вовлечения новой аудитории.

| Вовлечение

| Поляризация

| Воодушевление

| Воронка

Даже не начинайте активных работ в социальных сетях и мессенджерах просто с желанием попробовать!

Без заметного старания вы потеряете много времени, сил и сделаете ошибочный вывод: все это точно не нужно моей компании.

Не допускайте такой ошибки.

Прежде всего определите, на каких этапах воронки продаж элементы комьюнити-менеджмента помогут вам подогревать интерес к компании и продуктам.

Как работа по выращиванию лояльного сообщества будет интегрирована в вашу бизнес-технологию.

После этого самое время определить архитектуру точек контактов и концентрации (см. раздел 2.2) и засучив рукава приниматься за работу.

2. Зона комфорта

Именно на этом этапе (еще до запуска коммуникаций) комьюнити-менеджер должен детально проанализировать свою целевую аудиторию (ЦА):

• сегментировать;

• выделить наиболее крупные сегменты.

Пол, возраст и соцдем — этого недостаточно. Надо изучать психографию и подлинные жизненные интересы всех сегментов своей ЦА.

Именно на этом этапе комьюнити-менеджер выбирает один или несколько интересов ЦА, которые он присоединит к бренду компании и на основе которых будет создавать долгосрочные или краткосрочные, офлайновые или онлайновые точки концентрации сегментов ЦА.

Сообщество мало создать и активизировать. На втором этапе вам приходится решать задачу сохранения заданной атмосферы.

В некоторых комьюнити активность поддерживается за счет взаимного подтрунивания, или даже троллинга. Подчас, атмосфера превращается в постоянный «Срач».

В таком случае вы рискуете растерять всех лояльных участников и притянуть троллей со всей округи.

А что, если сообщество вам досталось в наследство и там уже кислотная атмосфера нетерпимости?

Комьюнити-менеджеру постоянно приходится держать руку на пульсе. Как это делать поговорим в главе 3.

3. События

Итак, вы начали создавать сообщество.

Что надо скоренько сделать? Контент-план? НЕТ, не контент-план. Контент — всего лишь один из элементов создания атмосферы и решения задач комьюнити-менеджера.

Да, чем контент эффективнее, тем лучше.

При этом событие — это гораздо более интересный повод для того, чтобы обсудить, нежели просто контент.

Если вы предложите механику, попадающую в настоящие интересы целевой аудитории, то многие будут рады участвовать потому, что интересно, а не за какой-либо приз.

Событиями могут быть:

онлайн:

• обсуждения тематических материалов (в том числе материалов самих участников). Да, событие необязательно должно быть конкурсом, заканчивающееся призом. Событие — любая механика, в которой люди активно участвуют;

• волонтерские акции;

• совместные поздравления участников клуба с чем-то значимым;

• конкурсы и разные игры;

• live-интервью с активными участниками клуба;

• вебинары, онлайн-конференции и тому подобное;

офлайн:

• тематические встречи клуба;

• волонтерство;

• просто встретиться поболтать;

• совместный концерт Михайлова с Джигурдой для участников клуба;

• встретиться в «Мафию» поиграть;

• … до бесконечности.

То есть не надо отталкиваться только от глобальных инфоповодов, существующих в организации, их надо создавать по 10 штук на неделе.

| Событие необязательно должно быть конкурсом, заканчивающимся призом.

Событие — любая механика, в которой люди активно участвуют.

Чего я рекомендую придерживаться, чтобы не выпрыгнуть из штанов и не запутаться в своих ногах:

• планировать не одиночные события, а серии. Так они лучше запоминаются и с каждым новым событием собирают все большее количество участников;

• при планировании сделать градацию: крупное событие проводим раз в месяц, лайт-событие минимум один-два раза в неделю;

• в сообществе нужна постоянная движуха, а не только обсуждение постов.

И каждое событие надо не просто выстреливать из пушки, а максимально использовать для вовлечения и активизации участников. Пусть сами участвуют в подготовке. Целенаправленно работайте с лидерами своего сообщества и максимально релевантными участниками.

Растягивайте приятное «послевкусие» от события. Здесь все зависит от величины мероприятия.

Подробнее о событиях в главе 4.

Например, очень хорошо делает послевкусие к своим конференциям для пиарщиков команда Тимура Асланова (издательский дом «Имидж-Медиа»). Две недели стимулировать обсуждения — легко!

Обратите внимание:

• заливка фоток в альбом растянута во времени;

• объекты вовлекаются в обсуждение: то самое «поглаживание», чтобы напомнить положительный потребительский опыт.

4. Формирование активного ядра & Вовлечение

Четвертое из базовых условий — формирование сообщества и активное вовлечение.

Не вовлеченность. (Вовлеченность вы измеряете в конце месяца и грустите, что посты лайкает только бот Федот.) А именно вовлечение: ежедневный процесс.

Комьюнити-менеджер (КМ) не может себе позволить сидеть и ждать, появится эта вовлеченность или не появится.

КМ должен ежедневно за руку вовлекать участников во все виды активностей, начиная с самых простецких обсуждений.

Если КМ — садовник, то именно здесь его лопата, грабли и культиватор.

Во-первых, вовлекайте активно участников сообщества в обсуждения.

Написать суперконтент и ждать лайков и комментов — это, уж извините за правду, третий класс.

Если у вас «холодная» аудитория, никаким, даже самым интересным контентом вы значительной активности не добьетесь. Величина сообщества не имеет значения.

Если на вашу страницу подписано 100 000 человек, но все они молчат, у вас нет сообщества. У вас просто много каких-то подписчиков, которые о компании давно забыли.

| Необходимо активно вовлекать людей, буквально за руку, в комментариях

Одно из трех основных правил вовлечения в комментариях гласит:

чтобы вовлечение не было воспринято как спам и для повышения вероятности того, что человек поучаствует в обсуждении, зовите релевантных участников.

Создайте базу активистов сообщества, хотя бы в Excel. Начните с занесения сюда самых активных участников и их интересов. Ориентируйтесь на темы, которые они обсуждают в сообществе, и посты, которые они публикуют в личном профиле.

| Создайте базу активных участников

Если вы пишете пост о том, как по цвету масла из мотора определить, пора его менять или нет, или как в домашних условиях заменить карданный вал — не надо звать в обсуждение девочек, владеющих прекрасными ми-ми-ми красненькими машинками. В такие обсуждения надо звать «самоделкина», который жене сказал, что пошел к любовнице, любовнице сказал, что пошел к жене, а сам отправился перебирать карбюратор в промерзшем гараже.

Также для КМа непозволительная роскошь — ждать, когда участники начнут сами наполнять ваше сообщество прекраснейшим контентом.

Помните, участники всегда действуют так, как принято в сообществе, особенно новички.

Если они видят только посты от официального профиля или только от лидера, то и дальше будут помалкивать и только изредка участвовать в комментах.

Вы должны сами создать условия для появления пользовательского контента. Как минимум проведите опрос через личку и опубликуйте его результаты с упоминанием имен участников; проведите конкурс на самую смешную аватарку и так далее.

Подробнее об инструментах вовлечения мы поговорим в главе 5.

5. Лидер сообщества

В сообществе очень многое зависит от лидера.

Во-первых, этот самый лидер нужен.

Не просто аватарка, которая комментирует все, а живой, реальный человек, который помогает, участвует, обсуждает, к которому привыкают и которого запоминают как лидера.

Понятно, что основные посты на странице вы всегда делаете от официальной аватарки, но минимум 50 % комментов лидер должен делать под своим личным профилем.

Некоторые компании скрывают своих сотрудников, так как боятся, что если клиенты подружатся с пиарщиком или КМом и КМ уволится, то все побегут за ним в новую компанию.

Это ошибочный страх, ложный.

Люди все-таки разделяют коммуникаторов и производителей продуктов.

Если у вас из автосервиса уходит слесарь дядя Сережа в гараж через дорогу, то за ним гарантированно уйдет больше пятидесяти процентов клиентов, потому что ходят не просто в автосервис, а к конкретному дяде Сереже.

Если из вашего банка уходит комьюнити-менеджер, то трагедии не происходит. Да, он работал прекрасно, с ним все общались, с ним многие подружились, но если все устраивает в этом банке и компания вовремя находит нового коммуникатора, хорошего коммуникатора, то нет причин менять банк.

Здесь важный момент.

Руководители должны понимать суть работы этого сотрудника.

Некоторые ошибочно называют коммуникатора «модератор», «контент-менеджер».

Мы с вами говорим о сообществе лояльных клиентов. Это самый ценный ресурс в компании.

То есть комьюнити-менеджер — неважно, как называется его должность: пиарщик или SMM-щик — держит в руках самый ценный ресурс компании: ЛОЯЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ.

Руководители должны понимать необходимый уровень квалификации этого сотрудника и его интеграцию в решение задач компании.

Таким образом, если комьюнити-менеджер уходит, это не катастрофа для бизнеса. Это неприятно, это сложно, но надо найти нового комьюнити-менеджера, который так же поднимет знамя и будет дальше работать, увлекать и вовлекать аудиторию в общение с компанией.

Лидер в сообществе должен быть заметен

Почему я так настаиваю на этом?

Потому, что личное отношение в социальных сетях гораздо быстрее возникает к живым людям. А вот потом уже лидер перетягивает это личное отношение на всю компанию.

Мы с вами говорили об интеграции комьюнити-менеджмента в технологию продаж. Так вот, КМ работает в тесной связке с PR-щиком, отделом продаж и отделом поддержки.

Работа КМа — создать эмоциональную связь, воодушевить. Как только появился устойчивый интерес, передать клиента продавцу, который тоже умеет работать в сетях. Надо срочно решить проблему клиента? КМ вызывает поддержку, чтобы не быть «испорченным телефоном» и лишним звеном, задерживающим решение проблемы.

| Комьюнити-менеджер работает в связке с PR-менеджером, отделом продаж и отделом поддержки

И конечно, лидер сообщества должен быть искренним евангелистом компании. Если глаза не горят, вы не сможете никого заразить радостью от общения с компанией.

И да, еще один лайфхак.

Хотите вырастить сообщество, эффективное для бизнеса, а не только для презентации на конференции DigitalGlamur — выбрасывайте свою корону.

Надевайте фартук, рукавицы, берите лейку и отправляйтесь возделывать эту лужайку.

Каждый день, из года в год.

Теперь вы понимаете, что разговора о ВЕДЕНИИ СТРАНИЦ вообще не идет.

Чтобы получить от людей внимание и лояльность, необходимо ежедневно эту лояльность выращивать.

Еще больше условий и драйверов для роста сообщества смотри в приложении 1 «25/27».

И да, аналогично можно работать и с аудиторией сотрудников, и с блогерами, и с журналистами, и с населением города, или страны.

С любой целевой аудиторией.

2.2. Архитектура сообщества

Кейс первый

Столичная компания специализируется на строительстве и эксплуатации жилой недвижимости.

Пиарщики строительного холдинга создали одноименную страницу в социальной сети.

Сотрудники компании ведут страницу больше года и огорчаются, что пользы от этой работы незаметно. Потенциальные клиенты не задают вопросов, существующие клиенты вообще не знают про эту страницу.

Создатели рассчитывали работать в сетях с лояльностью, но текущее положение вещей полезной работой назвать явно нельзя.

Почему холдингу не удается интегрировать комьюнити-менеджмент в решение бизнес-задач?

Кейс второй

Во время семинара в «Стартап Академии Сколково» студентка описала мне следующую ситуацию:

«Я дизайнер интерьеров. Мой пиарщик создал в Facebook бизнес-страницу, и мы регулярно наполняем ее.

К сожалению, не удается вовлечь подписчиков в диалог на этой странице.

Что делать?»

Давайте на минуту отвлечемся от этих кейсов.

Мы уже определили, что одна из конечных целей формирования комьюнити — создание у целевой аудитории положительной эмоциональной связи с компанией.

Эмоции появляются и крепнут от любого контакта и в группе, и в профиле сотрудника, и уж конечно во время получения самой услуги, общения с продавцами и сервисом.

Если вы смогли подружиться с человеком, поляризовать его восприятие, то он уже часть вашего лояльного комьюнити, независимо от того, подписан он на ваш канал в Instagram или нет.

Для формирования сообщества нам важна не только конкретная группа в сети, а совокупность всех точек контакта и концентрации.

В архитектуру комьюнити входят:

1. Группы и страницы

Учтем, что функционал групп и страниц в разных сетях отличается, что значительно влияет на выбор формата.

2. Каналы, чаты и форумы

Мессенджеры, форумы на портале и чат в личном кабинете тоже являются точками контакта и концентрации.

3. Комьюнити-менеджер

Его профиль, личные сообщения в сетях, мессенджерах, по телефону и любым другим каналам.

Маша Лукина, ex-комьюнити-менеджер ВДНХ, пишет: «… закрытие фестиваля „Вдохновение“ отмечалось с таким размахом, что, помимо постинга и экшена, на мою душу выпало более 3,5 тысяч (!!!!!!!!!!) сообщений в личке и еще немного комментариев. Не поленилась, пришла домой, подсчитала. Это мой личный рекорд на сегодняшний день. Что особенно радует, превалировали добрые комменты и просьбы сориентировать на местности и по программе праздника».

Да, друзья, во время крупных событий и такое бывает;)

4. Лидеры мнений

Известные блогеры и медийные персонажи.

Независимо от того, какую выгоду вы им предлагаете: гонорар, доступ к большой аудитории, присоединение к модному бренду и т. п., я рекомендую создавать не разовые проекты с лидерами мнений в формате одного поста, а продолженное, еще лучше регулярное, сотрудничество.

Какой бы яркой ни была одна публикация, завтра фанаты своей звезды забудут про вашу компанию. В подсознании откладывается серия.

Помните, когда Сергей Барышников отчитывался на протяжении серии постов о своей работе таксистом в Gett?

Вот это тот самый продолженный проект!

5. Тематические и профессиональные сообщества

КМ должен постоянно анализировать, какие сообщества, не ангажированные конкурентами, можно использовать для наращивания своей аудитории.

Я говорю не о платных постах в раскрученных пабликах, а именно о стратегическом сотрудничестве, основанном прежде всего на обмене аудиторией, выгодном обеим сторонам.

Конечно, выбирать нужно комьюнити, целевая аудитория которых максимально совпадает с вашей.

6. События

Любое онлайн- или офлайн-событие, ели оно выстрелило и стало популярным, само по себе становится точкой концентрации вашей целевой аудитории, а если повезет, то и воронкой.

7. Сотрудники-евангелисты

Не просто лояльные компании участники команды, а люди, которые получают удовольствие от работы в команде и не скрывают этого.

Например, отмечая компанию хэштегом или геотаргетом.

8. Фронтмен организации

Топ-менеджер, являющийся основателем, вдохновителем и главным евангелистом, если, конечно, он любит быть в центре внимания. Банк «Тинькофф» — Олег Тиньков, «Партия еды» — Михаил Перегудов, «Рубашка-на-заказ» — Василий Мунтян, «Тесла» — Илон Маск.

9. Места продаж

Да-да, любой контакт, и особенно связанный с покупкой продукта, оставляет в голове человека эмоциональную окраску.

10. Каналы поддержки и сервиса

Аналогично.

| СООБЩЕСТВО = совокупность всех точек контакта и концентрации

Все эти точки контакта должны входить в стратегию комьюнити-менеджмента компании.

При этом КМ должен активно работать в точках 1–6 и влиять на точки 7–10.

Чтобы правильно решить кейсы, которые я вынес в начало раздела, а также правильно выбрать архитектуру контактов для вашей стратегии комьюнити-менеджмента, я подготовил для вас дорожную карту.

Дорожная карта разработки архитектуры сообщества:

1. Анализ целевой аудитории, включая сегментирование, особое внимание к психографии и изучению личных интересов основных групп ЦА;

2. Анализ архитектуры контактов и тактики конкурентов;

3. Анализ интеграции комьюнити в технологию продажи. То есть на каких конкретно этапах воронки продаж нам поможет работа с сообществом (см. раздел 1.6.).

Каждый раз начиная с анализа: чего от нас ожидают сами клиенты в сетях.

4. Архитектура точек концентрации целевых аудиторий.

• Выбор одной из восьми моделей (см. руководство «Практика комьюнити-менеджмента РПКМ285», раздел 100.3).

• Выбор социальных медиа для создания точек концентрации (групп, страниц, блогов).

И далее уже формирование комьюнити по чек-листу из предыдущего раздела.

Итак, вернемся к кейсам.

Первый кейс: строительный холдинг

Давайте подумаем, интересуют потенциальных покупателей квартиры новости холдинга?

А теперь честно?;)

Покупатели хотят увидеть лицензии застройщика и узнать про его опыт, но вот читать отчетное интервью главного бухгалтера совершенно неинтересно.

Что точно интересует покупателя:

• экологичность района, особенно скрытые проблемы в виде мусорных свалок и т. п.;

• насыщенность района инфраструктурой, начиная с торговых центров, медицины и заканчивая фитнесом;

• наличие обучающих центров и площадок для детей;

• лояльность и расторопность обслуживающей компании;

• зоны для прогулок и можно ли вечером пройтись без опасений;

• близость городского транспорта и т. п.

Где все это можно узнать из первых рук? Конечно, на площадках типа «Форум ЖК „Василек“». Именно такие запросы и вбивает покупатель в поисковик.

Правильный ответ: строительный холдинг должен уже на этапе закладки строительства и начала рекламы сам создавать моносообщества для каждого жилого комплекса.

Второй кейс: дизайнер интерьеров

Конечно же, бизнес-страница в Facebook в данном случае нужна как минимум для того, чтобы появилась возможность размещать платную рекламу.

При этом если бизнес построен вокруг яркого и харизматичного эксперта, то основное внимание всегда будет приковано к его личности. Такой эксперт интересует людей целиком: и его профессиональная деятельность, и личные эмоции.

Правильный ответ: официальная страница, как и в большинстве случаев, будет аналогом сайта в социальной сети, т. е. позволяет накапливать подписчиков для последующей рекламы. Но основное внимание и активность подписчиков будут наблюдаться в личном профиле дизайнера. Фан-клуб будет сконцентрирован вокруг личной страницы создателя. И это нормально.

Можно ли аналогичный ответ применить к любому яркому лидеру, например музыканту или автору системы спортивной ходьбы? Не всегда.

Ответ зависит от целей, отрасли, наличия специальных коммуникаторов, или даже целой команды, конкретных выбранных площадок в соцмедиа и других факторов, описанных выше, в дорожной карте разработки архитектуры.

Глава 3. Зона комфорта

3.1. Как выбрать объединяющий интерес

Рассмотрим три страницы в соцсетях.

После чего я прошу вас ответить на вопрос: на какую из этих страниц люди заходят чаще?

Первая страница принадлежит парку Горького. Вторая — страховой компании «Ингосстрах». Третья страница — известному издательству «Манн, Иванов и Фербер».

Итак, вопрос: как вы считаете, на какую из этих страниц люди заходят чаще?

Не благодаря рекламе, а именно благодаря естественному интересу.

Все правильно. На странице парка Горького и странице издательства «Манн, Иванов и Фербер» активность будет выше, нежели на странице страховой компании.

Почему это происходит? Какие в данном случае объединяющие интересы?

У рациональных и эмоциональных продуктов архитектура контактов в сетях будет строиться по-разному.

Для эмоциональных и тех продуктов, которые соответствуют естественному интересу аудитории, активное сообщество строится вокруг самого продукта.

Парк Горького — эмоциональный продукт. Его не нужно навязывать. Мы сами хотим отдыхать, развлекаться в интересных местах.

Все знают, что издательство «Манн, Иванов и Фербер» выпускает полезные книги для бизнеса, и качество отбора подтверждено годами. Поэтому все ожидают только интересных новинок.

Вполне естественно, что клиенты проявляют активность в таких сообществах вокруг самого продукта или компании.

В случае с рациональными продуктами — такими, как ритейл, производители техники, финансовые услуги и тому подобное — к сожалению, не приходится говорить о появлении естественной активности вокруг самого продукта.

Давайте будем откровенными, страховая компания интересует нас короткий период времени, когда закончился старый полис ОСАГО и надо сделать новый. Между этими событиями мы вообще забываем название страховой (если, конечно, не случилось неприятностей).

Конечно, основная страница нужна любому бренду, прежде всего как площадка для оперативного саппорта и получения обратной связи.

Но если мы хотим увеличить количество лояльной аудитории, увеличить количество евангелистов продукта — тех, кто искренне рекомендует нас своим друзьям, — необходимо присоединять к своему продукту дополнительные эмоциональные идеи, вокруг которых и будет естественным образом собираться сообщество.

Используя инструменты комьюнити-менеджмента, можно поднять активность на любой странице, даже на скучной странице производителя железных дверей. Но необходимо задуматься в самом начале: зачем это нужно?

Зачем делать бессмысленную работу там, где создать активность людей изначально практически невозможно? Больше того, эта активность будет искусственной, навязчивой, вызывающей удивление людей: «Ну зачем меня регулярно дергают со страницы компании, где я однажды купил двери? Да, спасибо большое, очень приятно, но читать новости или играть в конкурсы совершенно неинтересно».

Поэтому, если вы хотите создать точки для эффективной концентрации аудитории, необходимо присоединять к бренду естественные и/или эмоциональные идеи, которые близки именно вашим клиентам.

Как нам послать сигнал своим клиентам «Мы с тобой одной крови, ты и я!»?

Что является маркером (опознавательным знаком) для аудитории?

Во-первых, события

Рациональные события, тематические события, эмоциональные события — это то, что позволяет нам транслировать единство взглядов и интересов, а еще лучше — вовлечь аудиторию в активное общение. Сюда входят и конкурсы, и встречи, и конференции, и семинары, и все, на что хватит вашего креатива (подробнее в главе 4, «Календарь событий»).

Во-вторых, контент

Тональность постов, стиль текста и графики, выбор тематических линий должны укладываться в общую стратегию коммуникаций.

В-третьих, лидеры мнений

Посланники бренда, которых вы привлекаете на свою сторону. Правильно или ошибочно выбранный лидер мнений помогает вам воодушевить клиентов, или наоборот, вызывает саркастический смех.

Давайте подробнее рассмотрим основные темы для выбора объединяющих интересов.

1. Первая группа тем — очевидный интерес

Профессиональные интересы

Например, Таисия Кудашкина, создатель портала онлайн-курсов Websarafan.ru, успешно создала одноименную группу предпринимателей в «Фейсбуке».

Атмосфера нетворкинга и взаимопомощи, которую удалось создать в клубе, притягивает новых и новых участников.

Хобби

В эту же группу входят различные хобби: обсуждение детей, животных, цветов и так далее.

Компания Indesit — рациональный бренд и понимает, что обсуждать бытовую технику каждый день явно никому не интересно.

Компания совершенно правильно фокусируется на кулинарных рецептах и благодаря этому создала постоянный интерес и активность в сообществе в сети «Одноклассники».

Развлекательные интересы

Группы вокруг музыкальных исполнителей, странички фильмов, огромные группы поклонников многопользовательских игр традиционно отличаются большой активностью.

Телеком-оператор «Дом. ru» — несомненно, бренд рациональный. Официальные страницы и каналы компании интересуют пользователей только в случае обрыва связи.

Как создать точки концентрации вокруг естественных интересов ЦА?

Маркетологи оператора просегментировали пользователей и выяснили, что заметный сегмент играет в игру «Мир танков» (World of Tanks).

В результате телеком-оператор «Дом. ru» совместно с компанией Wargaming организовали серию региональных турниров «Герои Сибири» по компьютерной игре «Мир танков» в Томске, Иркутске, Барнауле, Красноярске, Омске и Тюмени.

Таким образом, были созданы офлайновые и онлайновые точки концентрации лояльной аудитории вокруг компании.

Образование

Именно естественным интересом к поглощению новой профессиональной информации и объясняется постоянный интерес к странице «Манн, Иванов и Фербер» в сетях.

Базовые интересы

Безопасность, здоровье, еда, жилье и т. п.

2. Вторая группа тем — гордость от принадлежности к каким-либо социальным группам, патриотические чувства

Однажды мой хороший друг из Казахстана запускал новый кулинарный портал.

На тот момент в казахстанском сегменте интернета уже существовало четыре раскрученных портала с рецептами, они и поделили между собой всю интересующуюся темой аудиторию.

Как войти на устоявшийся рынок и привлечь заметную долю ЦА (целевой аудитории)?

Как привлечь и удержать читателей?

Предприниматель запустил новый портал под лозунгом: «Возродим казахскую кухню!»

Конкуренты не имели специализации и публиковали рецепты всех стран мира, а на новом портале умышленно ограничили контент только национальными рецептами.

И это сработало.

Довольно быстро порталу удалось накопить ядро постоянных участниц, воодушевленных патриотической идеей.

3. Третья группа — здоровье и ЗОЖ (здоровый образ жизни)

Сюда мы поместим и темы, связанные непосредственно с лечением, взаимной помощью, и темы, связанные со спортом, фитнесом, заботой о себе и т. п.

Кто-то ходит в спортзал потому, что день без фитнес-селфи в Instagram считает потерянным, другие — потому что действительно заботятся о своем здоровье.

Нам это, в сущности, неважно, мы можем использовать темы ЗОЖ для фокусировки внимания обеих аудиторий.

Анализируя интересы своих клиентов, компания «Умалат» (бренд Unagrande) выяснила, что заметный процент клиентов увлекается здоровым образом жизни и конкретно йогой.

Создан unagrandeyogaclub с активными сообществами в сетях.

Это отличный долгосрочный маркер совпадения интересов для целевой аудитории.

4. Четвертая группа — социально значимые

Сюда входят и благотворительность, и экология, и защита животных, различные волонтерские движения и т. п.

Независимо от того, что эти темы кажутся избитыми, их можно и нужно использовать.

Больше того, здесь не должно быть излишней скромности.

Очень часто, когда я помогаю компаниям разработать стратегию комьюнити-менеджмента, выясняется, что компания ведет благотворительную работу, но при этом директор считает, что это не нужно афишировать.

Это большая ошибка.

Один из сильнейших инструментов вовлечения аудитории — создание волонтерского движения.

В данном случае разговор не о том, чтобы раструбить в социальных сетях, как хорошо мы помогли нуждающимся.

Задача иная.

Нужно вовлечь участников вашего сообщества в благотворительный процесс, который вы создаете. Помогите людям почувствовать гордость от того, что они стали частью чего-то большого, значимого и доброго.

Одновременно появляется и усиливается эмоциональная связь с вашей компанией.

Компания OCS Distribution — дистрибутор техники для системных интеграторов Санкт-Петербурга — создала клуб «OCS — Хвост Трубой!».

Компания периодически приглашает своих клиентов и партнеров поучаствовать в помощи приютам для животных.

5. Пятая группа — уникальность

В эту группу входят любители парашютного спорта и те, кто умеет фотографировать на бегу.

Объединяющие идеи могут быть долгосрочными и краткосрочными, регулярными и разовыми.

Регулярные лучше запоминаются.

Чтобы правильно выбрать объединяющие идеи, необходимо педантично изучать свою целевую аудиторию, сегментировать ее, изучать интересы и стиль жизни.

Вот как описывает свою ЦА Джон Янч, автор книги «Продавец нового времени».

Целевая аудитория Джона Янча, который является консультантом в области маркетинга — это предприниматель Боб:

• стремится к совершенству,

• владеет бизнесом в сфере программного обеспечения,

• любит узнавать новое,

• увлекается чтением,

• участвует в вебинарах,

• использует бизнес-лексику,

• перед решением проводит исследование,

• доверяет сведениям из своей информационной сети,

• ценит индивидуальный подход к построению своего бизнеса,

• нуждается в признании того, над чем он работает.

А нам с вами просто необходимо добавить к этому портрету описание личных интересов Боба.

| Изучайте личные интересы своей аудитории

3.2. Правило переноса фокуса

Старайтесь в своих сообществах переносить фокус внимания с компании на клиента.

Это касается и оформления, и контента, и поводов для обсуждения.

Вот пример обоев для компании, организующей конференции и выставки.

Такая глянцевая картинка хороша для сайта, но для социальных сетей она слишком статичная и безжизненная.

Следующий пример — сообщество фестиваля «Усадьба Jazz».

На обоях мы видим живых людей — тех, для кого проводится мероприятие.

Удачно подобранная фотография сразу дает представление о масштабе и популярности.

Старайтесь показывать больше клиентов и в оформлении, и в ежедневном контенте. Ни в коем случае не людей из фотобанков с дежурными улыбками, а настоящих клиентов. Если вы проводите офлайновые мероприятия, то у вас должен быть большой выбор из накопленных фотографий.

Что делать, если у вас нет фотографий клиентов или по каким-то причинам вы не можете их разместить?

Вопрос актуален и для B2B, и для B2C-компаний.

Размещайте фотографию с сотрудниками. Только не надо лиц, наполненных суровой решимостью. Посылайте всем улыбки и радость.

Таким образом, клиент видит, что с ним общается не безликая компания из стекла и бетона, а живые и интересные люди. Повышается степень доверия. Это шаг на пути к созданию эмоциональной связи.

Поговорим о контенте на примере компании «Макдоналдс».

Конечно же, компания периодически анонсирует в своих сообществах новые продукты.

При этом, обратите внимание, любой пост, в котором видно обычных клиентов, всегда набирает больше лайков и комментариев.

Почему это происходит?

Как только человек может сравнить себя с тем, кого видит в посте, он ярко представляет свои эмоции в аналогичном случае, и конечно, это вызывает реакцию.

3.3. Создание атмосферы в сообществе

В вашем сообществе будет такая атмосфера, какую вы установите

Новичок всегда смотрит, как здесь принято, и начинает повторять. Если в сообществе принят «срач», значит, эта модель поведения станет в сообществе основной. Люди, которым это некомфортно, станут посещать его все реже. Поздравляю, вы создали рай для хейтеров и троллей!

Если в вашем сообществе принято конструктивное общение, взаимная поддержка и юмор, то и новички стараются общаться так же. Те, кому это некомфортно, отсеиваются, но их не так много.

Важно, что не все хейтеры — идейные. Многие ругают все подряд потому, что кажется, что такая модель в моде среди «интеллектуалов». Человек с удовольствием выдыхает и начинает улыбаться, попадая в сообщество, где не надо никому ничего доказывать.

Комьюнити-менеджеру (неважно, как называется его должность: комьюнити-менеджер, PR-щик, SMM-щик, генеральный директор или королева майских роз) приходится заниматься этой работой постоянно.

Работа сравнима с шерифством, но мягко, как в детском саду.

Подсказка: погуглите про то, как мэр Нью-Йорка Джулиани использовал «теорию разбитых окон». Если коротко: как только вы разрешите людям мелкие «шалости», скоро и крупные подоспеют.

Это же относится и к активности в сообществе.

Если новичок, попадая в сообщество, видит активные обсуждения и посты от участников, он быстрее перенимает эту модель поведения не только потому, что это психологически легче, но и потому, что здесь так принято.

Поэтому нам важно делать все для стимулирования любых активностей, от лайков и комментариев до постов от участников сообщества.

Лучший стимул — это живой пример.

Вот вам один из простых инструментов: следите за личными профилями самых активных участников вашего сообщества и лидеров мнений в вашей тематике, и как только увидите что-то полезное или интересное для участников сообщества, а возможно и живой эмоциональный отзыв, немедленно делайте репост в сообщество.

Во-первых, сам автор исходного поста увидит, что его мнение ценно и интересно в сообществе, и скорее всего, обратит внимание на комментарии к вашему репосту.

Во-вторых, другие участники сообщества увидят, что здесь приветствуются посты и активность не только от создателя клуба, но и от всех участников.

Хороший пример работы показывает комьюнити-менеджер сообщества Chevrolet NIVA во «ВКонтакте».

Фото, размещенное владельцем в своем профиле, скопировано в ленту сообщества.

Обратите внимание на два момента:

• Важно сохранить указание на профиль автора поста. Нам это важно не с юридической точки зрения, а чтобы сделать человеку приятно, послать ему лучи внимания и признания;

• В репост вместе с изначальным контентом обязательно добавить свой комментарий. Репосты без дополнительных комментариев собирают значительно меньше внимания, т. к. не несут вашей личной идеи, вашего восприятия.

Чтобы усилить эффект, полезно вовлечь автора исходного поста в обсуждение в комментариях под вашим репостом. Лучше всего это делать с каким-либо уточняющим вопросом.

Подробнее об инструментах активизации и вовлечения мы поговорим в главе 5.

Некоторые ошибочно полагают, что начальную активность проще создать с помощью технических профилей, ботов.

На первый взгляд действительно кажется, что это хорошая идея.

Поверьте моему многолетнему опыту, это не так.

Напротив, используя ботов, вы создаете себе большую проблему. К этому приводят четыре фактора.

Во-первых, это только так кажется, что вы легко сможете разыграть театральную сценку диалога с двумя-тремя ботами и все сразу включатся в обсуждение. Конечно же, все мы считаем себя гигантами мысли и мастерами разговорного жанра.

На самом деле большинство таких сценок шиты белыми нитками, и их натянутость заметна даже невооруженным глазом.

Во-вторых, пусть даже вы научитесь создавать фейковую активность, это не имеет ровным счетом никакого смысла. Мало кому интересно ломать копья в диспутах с неизвестными личностями с непредсказуемыми реакциями. Многие боятся стать объектом насмешек или троллинга.

И напротив, мы легко включаемся в обсуждение, когда видим участие в нем друзей и знакомых.

Соответственно, еще одна важная ежедневная задача комьюнити-менеджера — увеличение числа горизонтальных связей в сообществе, а проще говоря, необходимо передружить между собой участников.

| Создавать горизонтальные связи в сообществе

В-третьих, во всех социальных сетях использование ботов запрещено. Ботов выявляют, блокируют и наказывают сообщества, которые чрезмерно увлекаются ботоманией.

Хотя что я вам говорю, вы же немного, только парочку, только изредка. Да?)

Ну, не говорите потом, что я не предупреждал.

В-четвертых, создавая фейковые активности с ботами, вы выбрасываете свое время в мусорное ведро. Последовательно вовлекая в активность живых участников, вы инвестируете в социальный капитал своей организации. Таким образом, вы увеличиваете число промоутеров. Заряжаете людей даже не идеями, а необходимыми вам эмоциями.

| Никаких ботов!

Эта работа должна быть системной и кропотливой. Не каждый готов пропалывать грядки сегодня, чтобы всходы увидеть только через пару месяцев.

3.4. Сохранение атмосферы в сообществе

Рассмотрим пример.

В сообществе «Комьюнити-менеджеры» на Facebook одна из участниц задала вопрос про идеальные форматы изображений.

Скорость изменений функционала в соцсети такова, что этот вопрос всегда актуален, особенно с учетом множества форматов под разные устройства.

Мы видим обсуждения и дружеский обмен практикой с другими участниками.

В какой-то момент к ветке присоединяется персонаж, который сначала начинает продвигать свои платные консультации.

Автор вопроса сохраняет спокойствие, но далее ситуация стремительно ухудшается.

Мы видим прямой наезд («Не придется ныть»), навешивание ярлыка и признание в ненависти («Ненавижу нытиков, которые ничего не делают»).

К каким последствиям это приведет?

Я вам скажу:

1. Обида одного из участников;

2. Возможно, ответная пикировка;

3. Остальные участники, видя и наезд, и последующую пикировку (срач), делают вывод, что ЗДЕСЬ ТАК МОЖНО;

4. В пикировку включаются другие участники;

5. Кто-то, по результатам пикировки, почувствует себя в числе проигравших и незаслуженно оплеванных;

6. Большинство из угнетенных снизят свою активность в этом сообществе, а некоторые удалятся сразу;

7. Зачинщик, из-за которого все и началось, почувствует свою силу и даже не безнаказанность, а моральную поддержку в этом сообществе, ведь он в числе морально победивших, и станет постоянно троллить других участников;

8. Те, кто даже не помышлял в данном сообществе о троллинге, сделают вывод, что здесь выживает сильнейший и такой критично-тролльный стиль общения здесь является признаком большого ума;

9. Многие примут форму поведения «Чтобы не напали, напади первым»;

10. Срач будет происходить каждый день;

11. Все новички сообщества с любыми вопросами будут заплевываться мгновенно: «Что, лень погуглить было тривиальный вопрос?»;

12. Любой вопрос будет признаваться тривиальным, т. к. крутышки знают все лучше бога, т. е. лучше Цукерберга, а если кто-то о чем-то спрашивает, значит, он зеленый ламер;

13. Большинство нормальных участников, которым некомфортен такой стиль общения, будут участвовать в беседах все реже и реже и вовсе отпишутся от сообщества;

14. Бинго, у нас получился заповедник троллей.

Именно по такому сценарию происходит развитие любого сообщества, где комьюнити-менеджеры не ловят мышей и не стоят на страже атмосферы в сообществе.

ЛЮБОГО!

Даже если сообщество изначально создано единомышленниками вокруг естественного интереса, то постепенно, с разрастанием появятся крутышки-старички и начнется дедовщина.

Загляните в большинство профессиональных сообществ, где никто не стоит на страже атмосферы.

Сплошная пикировка, ёрные выпады и так называемый срач.

Вопросы задаются только на околопрофессиональные темы. Практически отсутствует конструктивное обсуждение по тематике сообщества, я уже молчу про взаимопомощь.

Почему?

Не только новички, но и практики боятся задавать вопросы по теме, потому что опасаются неминуемого уличения в несоответствии.

В неконтролируемых сообществах всегда проявляется дедовщина — комменты свысока «Давайте скажем так, это полная чушь!» или «Погуглить лень было?».

Даже такие простые слова, как «Это не ново!», «Полный бред!», «Статья вообще ни о чем!», «Баян!», являются первыми ростками неуважения и неконструктивной критики, которые постепенно выльются в троллинг.

В некоторых случаях срач ошибочно признается за единственную форму активности.

Я знаю группы, где подобное специально не пресекается, т. к. времени на кропотливую работу с сообществом тратить не хочется, а так хоть какое-то подобие активности.

В каких еще случаях возникает неконструктивная критика:

1. Активный участник сообщества всегда общается корректно, но сегодня встал не с той ноги (самый мягкий случай);

2. Активный участник сообщества всегда общается остро, на грани, ёрничает и подтрунивает;

3. Активный участник сообщества, практик, которого зазвездило от своих успехов, превращается в супер-бупер-эксперта-деда «Пойди погугли!»;

4. Новичок-всезнайка-крутышка «Вчера получил диплом»;

5. Недавно в сообществе, практик, лидер мнений, всегда общается остро, провоцирует ради забавы время от времени;

6. Тролль потомственный «профессиональный».

Из всех перечисленных случаев только с шестым мы будем однозначно бороться и безжалостно искоренять, невзирая на статусы и регалии. Удалять и банить, банить и удалять.

Все остальные являются значимыми членами сообщества или могут в него влиться и воспринять принятые здесь правила общения. Не все захотят, но все имеют возможность.

Отсюда следует первейшее и самое важное правило борьбы за сохранение атмосферы.

Первое правило борьбы с троллингом: проанализировать профиль персонажа и историю его поведения в сообществе.

Во всех шести случаях ваши действия будут отличаться.

Также на выбор конкретного действия сильно влияет и контекст, и состав участников.

Помимо решения вопроса непосредственно с хулиганом, необходимо одновременно поправить психологическое состояние «пострадавшей стороны».

Здесь все зависит и от личности, и от глубины состоявшегося спора, и от силы наезда, и других факторов.

Кроме этого, в подобных случаях комьюнити-менеджеры используют следующие инструменты:

• вмешаться в ветку и с юмором изменить фокусировку обсуждения;

• мягко указать в ветке на неконвенциональность поведения;

• жестко предупредить хулигана в ветке;

• обсудить с «заигравшимся» ситуацию в личке;

• извиниться в личных сообщениях перед жертвой наезда за сложившуюся ситуацию;

• удалить пост/комментарий;

• удалить из сообщества;

• обозначить в ветке причины удаления хулигана из сообщества.

В зависимости от ситуации используются комбинации этих действий.

Как вы заметили, удаление и блокировка находятся в самом конце, т. к. до последнего стараемся предотвращать, а не наказывать.

В миру встречается описание сообществ двух типов: демократического и авторитарного.

| Демократическое или авторитарное сообщество?

К первому относятся саморегулируемые сообщества высших существ, обсуждающих высокие темы в куртуазной манере. Естественно, для интеллигентных эльфов не составляет труда найти консенсус по любым вопросам и продолжить вкушать амброзию.

Ко вторым авторы классификации относят сообщества, в которых комьюнити-менеджер управляет атмосферой в сообществе в явной форме, сообразуясь с правилами и целями сообщества.

Я считаю первую из описанных форм утопией и бредом.

Во-первых, даже если сообщество на первый взгляд кажется вам самоуправляемым и демократичным в высшей степени, внимательно рассмотрите создателя, модераторов и особ, приближенных к императору, и вы увидите, что сообщество создано с какой-либо целью, даже если это амбиции создателя.

В этом нет ничего плохого. Все в мире имеет свою цель.

В любом стихийном сообществе рано или поздно друзья-основатели будут размыты стихийными народными лидерами и появятся противоборствующие очаги силы. Все это идет совсем не на пользу атмосфере сообщества.

Напротив, я считаю, что наиболее конструктивными и комфортными являются только авторитарные сообщества.

При этом заметьте, авторитарность не означает деспотию и самодурство.

Разумный лидер дирижирует сообществом так, чтобы люди искренне хотели участвовать в его жизни.

При этом разумный лидер всегда не только прислушивается к мнению участников, но и не стесняется изменить курс, если предложения актуальны, не стыдится признать свои ошибки.

Об этом подробнее поговорим в главе 6.

Чем же закончился случай, описанный в начале этого раздела?

Проверив профиль нарушителя спокойствия, я выяснил, что это человек, неуемно занятый продвижением своей персоны.

История его поведения в фейсбучном клубе комьюнити-менеджеров вначале была достаточно осторожной, но в этот момент он как будто слетел с катушек. Проявилась его агрессия и несдержанность.

Вначале в мягкой форме объяснил в этой ветке, в чем он неправ.

Затем, еще раз проанализировав профиль, я понял, что если оставлю его в клубе, то создам мину замедленного действия.

Исправился и удалил человека из группы навечно.

И сразу же принес извинения участнику группы, в адрес которого были сказаны некорректные слова.

Итак, две самые важные мысли этого раздела:

1. Новички в сообществе начинают действовать так, как здесь принято;

2. В неконтролируемом сообществе даже лояльные старички превращаются в брюзгливых «дедов».

Как результат: усилия по сохранению атмосферы в сообществе не заканчиваются никогда.

Ежедневно и ежеминутно КМ следит за сохранением атмосферы и принимает превентивные меры.

Чтобы выбрать правильную линию поведения, представьте себя Дядей Степой в детском саду.

Да-да, именно тем добрым, понимающим, открытым. Нарушителя совсем не обязательно сразу наказывать. Дядя Степа сначала наставляет на путь истинный.

А вот систематических хулиганов, конечно, надо удалять без жалости.

Ваша задача — предупреждение проблем, а не размахивание шашкой.

Я это называю: мягкое шерифство.

Чтобы укрепить созданную атмосферу, полезно создавать в сообществе традиции.

3.5. Саппорт

Я очень люблю платформу «ЛитРес».

Однажды я решил обратиться к ним с пожеланием опубликовать определенного автора, произведения которого считаю очень интересными, а на «ЛитРесе» я их не нашел.

Не какого-то начинающего юнца, а уже весьма популярного автора, у которого более 10 книг до сих пор изданы только в бумажных версиях.

Вот замечательный диалог:

«К сожалению, на данный момент такой возможности нет..»

«Нам очень важны идеи и замечания…»

«Приятного вам чтения…»

Чувствуете человеческое отношение?

И я не чувствую. Полное ощущение, что отвечает робот.

Видимо, следующая фраза будет: «Приходите еще! Свободная касса!»

Я получаю в ответ два кирпича текста, цель которых — послать меня пешим маршрутом к белым медведям в элегантной форме.

Такие заготовленные ответы называются «скрипты».

В каких случаях человеку требуется наша поддержка и забота:

• предложение/пожелание;

• вопрос о продукте или сервисе;

• проблема с продуктом/сервисом.

В последнем случае мы чаще всего имеем дело с разгневанным человеком, требующим немедленно разрушить дворец и построить город.

Но даже в этом случае, и особенно в этом случае, НЕЛЬЗЯ подходить с позиции «Работа с негативом».

У задачи «Работа с негативом», или «Работа с претензиями», самая важная цель: так поработать с негативом, чтобы он пропал. Избавиться от претензии. Избавиться от того, кто эту претензию создал.

Такой подход явно не устроит большинство клиентов.

Надо не «работать с негативом», а ЗАБОТИТЬСЯ о своей аудитории. Искренне стараться помочь, независимо от того, спокойно говорит человек или кричит, указывает на объективные недостатки или ошибается.

Давайте разберем причины возникновения недовольства и даже гнева:

1. Объективные недостатки продукта/сервиса.

Тут ничего не поделаешь. Как бы серьезно вы ни работали над повышением качества продукта и сервиса, проколы время от времени случаются.

2. Недостаток внимания персонала.

В 2006 году я участвовал в создании горячей линии в сети автомобильных центров. Мой опыт и тогда, и сейчас подтверждает простую истину: в 80 % случаев гнев у клиента вызывает то, что вовремя не выслушали, не подсказали, не позаботились. Большинство проблем может быть решено на первом же шаге, если изменить ошибочную модель поведения сотрудника. Ниже мы разберем основные правила.

3. За компанию.

Чем крупнее и известнее организация, тем больше процент именно таких негативных постов и комментов. Басня о слоне и моське не устареет никогда.

4. Черный PR.

Встречается значительно реже, чем думает каждый второй коммерсант. «Если ругают, значит, незаслуженно и конкуренты». Хотя, конечно, есть области, где целенаправленное искажение инфо-пространства применяется очень плотно, например политика, реже в финансах.

5. Троллинг.

Работу со случайным троллингом мы обсудили в разделе 3.4 «Сохранение атмосферы», а противодействие системному троллингу — повод для отдельного большого разговора.

Чтобы максимально быстро снизить накал эмоций и перевести разговор в конструктивное русло, я рекомендую:

1. Всегда стараться педантично разобраться в ситуации.

Казалось бы, это же очевидно: как решить проблему — надо разобраться.

Ну да, это очевидно до тех пор, пока вы не сталкиваетесь с преувеличенным, явно нереальным описанием проблем и агрессивными ярлыками и напутствиями.

Ага, уже расхотелось педантично разбираться? «Это же тролль»?

Как бы не так.

Вы должны учесть два момента.

Во-первых, у человека действительно проблема. Ему «наступили на ногу». Ему больно.

Человек кричит в виртуальном пространстве, чтобы его пожалели и помогли. Чтобы помощь пришла быстрее, он кричит громче, добавляя подробностей и перца.

Да, вполне возможно, что проблема создана самим клиентом от незнания (пытался сушить кошку в микроволновке), но он ведь пока еще об этом не знает. Клиент искренне ожидал, что круглое — это квадратное, а оказалось, что оно круглое.

Неважно, кто виноват в возникновении проблемы, но у клиента она реально существует и «болит».

Во-вторых, сейчас принят такой несдержанный и критичный стиль общения. Критичный, даже если нет проблемы. А уж если вы опоздали с доставкой пиццы на пять минут, то и пошлют далеко и надолго и проклянут: «Горите в аду!», и еще много чего можно услышать.

Люди боятся, что если будут хвалить, а не критиковать, то будут выглядеть простачками, которым легко что-либо навязать.

Как же реагировать?

| Перевод эмоций в конструктивное русло

Не надо:

• подчеркнутой вежливости;

• холода презрения;

• ехидного сарказма.

Надо:

• если чувствуете, что трясет от негодования за несправедливый отзыв, выпейте тибетского чая из семнадцати трав;

• вычлените в тексте сразу основную проблему и начните с уточняющих вопросов. Всем остальным гиперболам просто не придавайте значений. Не надо оправдываться и добиваться от человека признания, что все было не так. Это утопия.

Вам надо позволить человеку выйти из ситуации, сохранив лицо, даже в том случае, если он сам был не прав. Просто решайте проблему. Выделите основное зерно проблемы и сразу принимайтесь за ее решение.

Причем общайтесь так, как будто человек был вежлив и спокоен. Как будто вы помогаете хорошему другу. Вы сразу заметите, как постепенно накал страстей снижается и разговор переходит в конструктивное русло.

2. Сигнальный пост.

Предположим, клиент изливает свое недовольство тем, что машина, которую он заказал и частично оплатил в автосалоне полгода назад, все еще не пришла.

Что делает максимально ответственный сотрудник, стремясь помочь клиенту?

Находит человека в базе данных компании (в сетях мы чаще всего сразу видим имя и фамилию), получает полную информацию о проблеме и отправляется выяснять подробности и пытаться ускорить процесс.

Собрав всю информацию, сотрудник готов предложить решения взволнованному клиенту.

Сотрудник приходит в ветку с первоначальным постом и пишет клиенту ответ.

Молодец?

Нет, не молодец!

Пока он бегал и искал ответ на вопрос, прошло два часа.

Человек ведь не знает, что все это время вы занимаетесь решением его вопроса. С точки зрения клиента, компания продолжает его динамить.

За эти 7200 секунд в ветку приходят хейтеры: «Ты что, дурак? У кого ты машину заказывал? Да у них всегда все плохо!»

К концу второго часа человек полностью убеждается в том, что он лох, уже относится к компании как к обманщикам и решительно настроен не лохануться во второй раз и всеми силами добиваться вызволения своих денег из плена.

Когда в ветку пришел «молодец» с предложениями, его предложения и объяснения уже никому не нужны. Клиент цепляется мертвой хваткой за выбранную линию — «выцарапать назад свои деньги у обманщиков». В этом случае не всегда помогает даже привлечение в ветку руководящих сотрудников.

Все, потерян не только клиент. Потеряна еще пара десятков потенциальных клиентов, которые стали свидетелями негативного социального подтверждения.

Итак, если для ответа клиенту вам требуется времени больше чем 10 минут, вы должны максимально быстро прокомментировать сообщение клиента о проблеме.

Я называю такой комментарий сигнальным.

Ваша задача — представиться и сказать, что вы уже работаете над решением вопроса и вернетесь сюда через два часа с подробной информацией.

За это время мы, конечно, не застрахованы от появления тех же хейтеров, но вы уже получили локальный кредит доверия на два часа, и клиент дождется вашего появления с информацией в более конструктивном состоянии.

После этого вы спокойно бежите все выяснять и затем обсуждаете с клиентом решение его вопроса.

3. Забыть о велеречивости.

Клиент отбивает на мобильном с волнением и эмоциями:

— Ах вы гады, ваш банкомат сожрал мою карту, а там вся зарплата, а налички нет! Что делать? Горите в аду!

А ему в ответ:

— Здравствуйте, уважаемый Семен Петрович!

Спасибо за вопрос!

В ответ на Ваш вопрос позвольте сообщить, что, согласно…

Еще раз благодарим Вас за обращение и надеемся на дальнейшее плодотворное сотрудничество!

Сталкивались с таким?

Хочется спросить: зачем компании так поступают? Вот зачем?

Понятно зачем: так коммуникатор надеется снизить накал эмоций и добиться от клиента более лояльного отношения.

Знаете, что происходит в реальности?

В реальности происходит прямо противоположное — градус недовольства обычно повышается.

Клиент видит стандартные формы ответа, которые, очевидно, размещаются с помощью ctrl+c/ctrl+v. Клиент воспринимает это как неготовность компании к индивидуальному разбирательству его случая и заранее готовится, что его начнут кормить стандартными ответами, отписками и процедурами.

Забудьте про велеречивость сразу и навечно. Она не помогает ни в каких случаях, ни с лояльным клиентом, ни с разгневанным.

Во-первых, не надо отдельно здороваться. Назовите клиента по имени, это и является приветствием в сетях. Исключение, если клиент во первых строках своего сообщения сам отдельно написал: «Здравствуйте!»

Никогда не корректируйте имя-никнейм человека. Если в профиле указано «Валюшка лапочка», не надо обращаться «Валентина». Просто скопируйте полностью никнейм «Валюшка лапочка, сообщите, пожалуйста, в каком из наших салонов и во сколько это произошло».

4. Забудьте про скрипты.

— Не пишите мне этими тупыми скриптами! Ща фрустрировать начну!

Как часто вам хотелось бы наговорить «добрых и ласковых» слов менеджеру, который в ответ на гнев про обрыв интернета предлагает вам почистить кэш и провести прочие чертовы манипуляции?

Как часто бывает, что до менеджера просто не дошла информация о массовом падении на пару кварталов, и он продолжает гонять гневных клиентов по тупым скриптам вместо того, чтобы сразу сообщить о массовой проблеме и примерном времени решения проблемы.

В данном примере мы видим использование скрипта с более изощренной целью.

Многословный и полный канцелярита текст используется для того, чтобы клиент отстал. Уяснил, что проблема настолько сложна, что он с его скудным умом не в состоянии понять глобальную задумку по улучшению его же жизни и увеличению его же возможностей.

По задумке авторов, такие скрипты должны решить две задачи:

— клиент окончательно пал духом и отстал, перестал верещать о проблеме, потеряв надежду на индивидуальное отношение;

— теперь можно смело отчитаться об этой ветке «негатива» как об успешно отработанной. Ответили? Ответили. Клиент дальше не проявляет признаков жизни? Не проявляет. Флажок на стол и пирожок с полки.

Одна проблема: клиенты пошли очень строптивые. Да?))

Хорошо еще, тут человек с юмором, а мог бы интеллигентно послать пешим маршрутом в край ягеля и лишайников.

Так вот, если вы ждете от меня новых чудесных скриптов, которые позволят и времени меньше потратить, и клиента утоптать, и отчет красивый сделать, не дождетесь!

Работать надо не с НЕГАТИВОМ, а с ЛЮДЬМИ!

Помогать надо людям искренне, а не бомбить кирпичами текста.

Вы мне скажете, так это же политика данной компании, которую спустили сверху, менеджер всего лишь действует по инструкции.

Так мы же с вами и намечаем пути выхода на новый уровень. Верю, что постепенно вам удастся сфокусировать зрение руководства на клиенто-стремительной стратегии!

А если скрипты используются с благой целью?

Ведь у каждой организации большинство обращений укладываются в несколько основных тем.

Если менеджер будет долго думать над словами в каждом частном случае, время обработки запросов заметно увеличится.

В единицу времени менеджер сможет помочь меньшему количеству клиентов.

Да, цель благая, но в социальных сетях совершенно недостижимая.

Как мы видим, получая ответы в виде скриптов, люди начинают волноваться еще больше, т. к. не чувствуют индивидуального отношения.

Вместо перевода в конструктивное русло, получаем повышение уровня негатива.

Итак, забываем про скрипты и во всех случаях отвечаем ИНДИВИДУАЛЬНО.

Да, так дольше, но это единственный путь.

Именно в этом одно из базовых отличий саппорта в соцсмедиа от саппорта по телефону или мейлу.

Также необходимым навыком в сетях является общение с учетом тональности постов и профиля человека.

Диалог «Альфабанка» с клиентом:

Конечно, не каждому человеку и не в любой ситуации сотрудник будет писать: «Чмоке!»

Но в данном случае такие эмоции оправданы и создают индивидуальное положительное отношение к компании, т. к. к человеку отнеслись не только индивидуально, но и по-дружески.

Индивидуальное отношение сильнее, чем репутация

Индивидуальное отношение — это эмоциональная окраска, которая возникает в мозгу человека каждый раз, когда он встречается с компанией.

Это поляризация мозга в заданном направлении.

Еще хороший пример от «Тинькофф Банк»:

Можно как угодно относиться к самому Тинькову, но в данном случае меня радует хорошее использование коммуникатором эмоциональных маркеров.

Мы разобрали 4 из 15 базовых правил саппорта в соцсетях, которые позволят вам сразу же увидеть позитивные изменения в ответной реакции аудитории.

Возвращаемся к моему диалогу в сети с компанией «ЛитРес».

Профессионалы индустрии бросились мне объяснять, что платформа является супермаркетом, а не издательством и сама книги не издает.

«К сожалению, на данный момент такой возможности нет…»

Но дело не в отсутствии технической возможности, а в отсутствии возможности и желания слушать.

Помните две самые важные потребности, которые удовлетворяет в сетях человек? Внимание и Признание! ВНИМАНИЕ!

Я ведь обращался не с требованием или претензией, а с пожеланием.

Я хотел быть выслушанным.

Что нужно было сделать в данном случае сотруднику «ЛитРес»?

Внимательно выслушать, уточнить детали, показать мне, что мое мнение важно.

Далее, если уж технической возможности нет, написать обтекаемую фразу о том, что обязательно «передам пожелание в отдел развития». Или «передадим пожелание в издательство». Не обещать быстрого появления желаемого автора, но обещать передать мою просьбу ответственным сотрудникам.

Я был бы доволен выше крыши! Мое мнение ВАЖНО, и меня ВЫСЛУШАЛИ.

Одно из самых важных качеств КМа — умение внимательно слушать.

Клиентам важно ВНИМАНИЕ к словам и ПРИЗНАНИЕ ценности этих слов.

3.6. Контент

Почему я пишу про его величество контент в этой главе?

Контент тоже является одним из маркеров, помогающих проявлять объединяющий интерес, создавать единую зону общения для вашей аудитории.

Вспоминайте, в разделе 1.5 мы обсуждали маркеры (социальные факторы), которые стимулируют действия:

1. Опыт лидеров мнений;

2. Опыт друзей именно этого человека;

3. Собственный опыт взаимодействия.

Я расскажу вам о контенте, который повышает уровень доверия и стимулирует действия.

1. Социальные подтверждения в любом виде

• отзывы клиентов;

• впечатления клиентов;

• селфи клиентов, сделанные на вашем событии;

• фото с клиентами.

Клиенты не спешат размещать впечатления в вашем клубе, а размещают в личной ленте?

Сделайте репост! Мониторьте профили своих клиентов.

Это один из хороших способов стимулировать пользовательский контент. Когда они увидят, что их личные фотки и посты ценятся, они чаще начнут сами их размещать в сообществе.

Отличные живые фото с групповых занятий по скандинавской ходьбе размещает в своем клубе тренер Кристина Володина.

Такие социальные подтверждения в процессе использования продукта не менее эффективны, чем непосредственно отзывы.

Конечно, групповые фото с событий

2. Истории клиентов

Действительно, почему бы не помочь клиенту продать? Помогайте!

3. Тематический контент и советы от участников сообщества

Встречаю в профиле успешного Ивентолога и Кипишолога Веры Бойко интересный пост о проведении и продвижении событий.

Для нашего клуба КМов это важная тема.

Делаю репост в клубе «Комьюнити-менеджеры» на Facebook.

Автору приятно. Автор почувствовал, что в этом клубе его контент и мнение ценны.

Автор получил большую профессиональную аудиторию читателей.

Клуб обогатился полезным материалом от одного из участников.

4. Live-трансляции

Сейчас все соцсети озабочены конкуренцией с YouTube в плане размещения видеоконтента.

Для нас с вами это выражается в очень вкусной плюшке. Подписчики вашей страницы, группы или личного профиля, в котором запущена live-трансляция, получают уведомления. Бесплатное массовое уведомление.

В результате получается отличный охват зрителей. А чтобы было больше комментаторов, работайте над интересностью темы и вовлечением.

Также отлично воспринимаются live-трансляции «с колес», то есть вы шли себе по делу, возникла идея, и вы решили поделиться ею со своей аудиторией.

Известный сыровар Олег Сирота делится впечатлениями.

Еще лучше, вовлеките в трансляцию кого-то из лидеров мнений и отвечайте на вопросы участников под постом с трансляцией.

Сделайте из трансляции событие, как в случае с компанией BlaBlaCar. Дарья Ильяшенко (Community Project Manager) берет интервью у Странника Че.

5. Посты, являющиеся частью вовлечения, трансляции или послевкусия от событий.

Стрим (репортаж) с мероприятия от организатора конференций Веры Бойко.

При этом обратите внимание: качество фото не имеет значения.

Об этом и о пяти обязательных этапах проведения любого события поговорим в четвертой главе.

Еще раз, зачем мы так упираемся в стимулирование пользовательского контента и визуалов с участием клиента или его знакомых:

• это лучшие социальные подтверждения того, что ваш продукт или идея популярные и полезные;

• это маркеры для формирования эмоциональной привязанности;

• это первый этап вовлечения человека в создание личного опыта.

Глава 4. Календарь событий

4.1. Пять этапов эффективного конкурса и события

Скажите, друзья мои, сталкивались с такой ситуацией: придумали конкурс, яблокофон в качестве приза и начали анонсировать. Проходит день, два, десять. И вот уже время подводить итоги, а в конкурсе только три участника. Первый — дежурный бот Федот, второй — сотрудник, которого вы попросили поучаствовать для количества, и третий — о боги! это единственный реальный участник сообщества.

Уже пора призы вручать, а вручать-то и некому. Да и вообще, цели вы ставили совсем иные.

Стоп!

Зачем мы вообще проводим все эти конкурсы?

Чтобы хоть как-то поднять активность в совершенно мертвой группе?

Чтобы сделать красивый отчет директору, что провели столько-то активити за месяц?

Что ответит на это умный директор?

— А зачем ты вообще все эти конкурсы проводишь и так много времени тратишь в этих сетях?

«Потому что Влад сказал, что так надо»? Неправильный ответ;)

Именно с помощью конкурсов, и более широко — событий, мы с вами вовлекаем человека во взаимодействие с компанией, продуктом, идеей, не заставляя его сразу покупать, но позволяя почувствовать, что все вокруг свои и ему здесь хорошо. Здесь он чувствует себя значимым.

Я понимаю под событиями любое онлайн/офлайн-мероприятие, в котором вовлеченность участников значительно возрастает. Событие необязательно должно быть конкурсом, заканчивающимся призом (об этом ниже). Событие — любая механика, в которой люди активно участвуют.

| Событие — это и маркер единства интересов для клиента, и мощнейший вовлекающий инструмент

Со студентами мы разбираем четыре основных группы тем для проведения событий.

Вот несколько идей, которые могут использоваться и онлайн, и офлайн:

• обсуждения тематических материалов;

• тематические встречи клуба (например, совместные забеги участников клуба Nike-run);

• волонтерские акции: одни из самых замечательных способов сплачивания аудитории вокруг значимых тем — благотворительность, сохранение природы, помощь братьям меньшим;

• совместные поздравления и отмечание общих побед и частных праздников;

• интервью и круглые столы;

• вебинары, мастер-классы и онлайн/офлайн-конференции;

• квесты;

• соревнования;

• встретиться в баре и поболеть за любимую команду или в «Мафию» поиграть;

• конкурсы.

Компания «Варгейминг», создавшая популярную игру World of Tanks, периодически приглашает своих фанатов присоединиться к восстановлению реальной техники в музеях.

Участникам никто за это не платит

По доброй воле люди шкурят и красят любимые коробки из металла и зимой, и под палящим солнцем.

Это волонтерство во имя благородной цели, которое несомненно и сплачивает приехавших активистов, и повышает уровень эмоциональной связи через гордость самим собой.

Два вида событий работают особенно сильно — это волонтерские и спортивные.

Это происходит потому, что в результате у участников появляется чувство гордости!

Гордости за свой вклад, за свою команду, за свой город, свою страну, свою планету.

Именно с этой командой человек раз за разом испытывает чувство гордости. Конечно, он будет снова и снова участвовать в этом.

Именно с помощью вовлечения аудитории в социально значимую активность и в спорт можно поднять уровень гордости даже в самых расхлябанных социальных группах, где все покрыл липкий мрак упадничества и неверия в себя.

Вы зададите законный вопрос: «Зачем нам офлайн, мы же в соцсетях работаем?!»

Мы уже говорили, что сообщество живет не в соцсетях и рассылках. Принадлежность к сообществу живет в голове человека.

Вы изначально принимаете стратегию вовлечения клиентов через выращивание сообщества, а уже затем выбираете точки концентрации и каналы коммуникации.

При этом именно офлайновые события позволяют достичь максимального эмоционального всплеска, который приводит к созданию прочной эмоциональной связи.

Второй законный вопрос: «У нашей компании миллионы клиентов на всех континентах. Проведем мы офлайновую встречу с фанатами, на которую придет пусть даже 100 человек. Это же капля в море. Зачем этим заниматься?»

Учитывая, что именно на офлайновых событиях вы имеете возможность создать эмоциональную связь максимальной силы, здесь и именно здесь вы создаете и воспитываете своих народных евангелистов.

Именно эти люди будут готовы дальше по доброй воле поднять ваш флаг и нести его в массы. Если, конечно, вы все организовали нескучно и смогли поляризовать голову участников.

Я не понял, вы вообще NPS (индекс потребительской лояльности) только своими силами будете повышать или позволите уже народным евангелистам делать это вместе с вами?

Так не задавайте больше детских вопросов!)

За дело!

При этом событие совсем не обязательно должно быть призовым!

Если люди участвуют в вашем событии только ради нового яблокопада, то, скорее всего, ваш продукт совсем не интересен. Интересен только приз.

Если правильно попасть в интересы целевой аудитории, можно забыть о девятом «Айфоне» в качестве приза и привлекать участников на голом энтузиазме за счет интересной механики.

Например, несложные онлайн-игры в сообществе онлайн-гипермаркета Teсhport (vk.com/techport), которые проводит комьюнити-менеджер Елена Булгакова, регулярно собирают по 50 комментариев, а бывает, что и по 460 (только на органическом охвате, без платного продвижения постов).

Здесь, конечно, свои подводные камни:

— Таких результатов невозможно достичь в «тихом» сообществе с низкой активностью одним супергениальным постом. Это результат кропотливой работы по вовлечению в сообществе.

— Обратите внимание, ветку обсуждений удерживает именно комьюнити-менеджер. Правильный ответ был дан в первом же комментарии, дальше активность продолжается благодаря навыкам комьюнити-менеджера.

Оказывается, активность в сообществе можно создавать и без мата и срача!

Что вы говорите?! Аллилуйя!

Вот другой пример: офлайновые встречи исторического клуба интернет-магазина Esky.ru. Изначально клуб создавался для сотрудников, но постепенно стал вовлекать и постоянных клиентов.

Заметьте, правильно подобранная идея создает воронку, притягивающую новых участников.

Обратите внимание на первый же комментарий: «Как к вам попасть?»

Поэтому снова и снова анализируйте свою ЦА. Смотрите, чем они занимаются в свободное от обеда в вашем ресторане время. Правильно «прогрев» событие, можно избавиться от ботов и перестать уже наконец заставлять сотрудников участвовать в конкурсе для массовки под видом случайных прохожих.

Как работали пиарщики старой закалки? Прошло событие, и через пару дней появляется альбомчик в сетях на пять фоток: «Наша компания провела соревнование по детскому хоккею в парке Горького». Всё. Ни попыток вовлечь аудиторию с помощью сетей, ни репортажа (или, как модно сейчас говорить, стрима с события), ни грамотного инициирования обсуждений после окончания события.

Это большая ошибка. Так теряется 90 % возможностей и для вовлечения участников, и для создания вирусной волны.

Каким же образом увеличить количество участников, как обеспечить больший PR-эффект, чтобы больше людей узнало о вашей компании?

Необходимо пройти пять этапов, про которые мы сейчас поговорим подробнее:

1. Проектирование;

2. Прогрев;

3. Анонсирование;

4. Репортаж;

5. Послевкусие.

4.2. I) Проектирование

Казалось бы, все мы обладаем логикой (Шерлок Холмс отдыхает), креативом (хоть залейся) и можем придумать что-то интересное для аудитории.

К сожалению, взгляд коммуникатора часто замыливается. Совсем непонятно, почему никто не участвует в конкурсе, который нам кажется таким интересным.

Вы не поверите, но в Facebook есть страничка компании «Мосводосток».

Однажды сотрудникам стало грустно, что никто не комментирует посты, и они решили организовать фотоконкурс «Водоемы столицы»:

«Размещайте у нас фотографии водоемов, будем голосовать, разыграем призы».

Предположим, вы являетесь подписчиком страницы «Мосводосток» (ну вдруг) или увидели информацию в ленте френда.

Вы бы побежали фотографировать речку Таракановка, чтобы поучаствовать в этой игре?

Боюсь, что конкурс соберет участников несколько меньше, чем ожидалось. В следовых количествах, как говорят химики.

Значит ли это, что компании «Мосводосток» нечего делать в социальных сетях?

Нет, не значит.

Необходимо вернуться к самому началу. Вернуться к стратегии коммуникаций.

Четко определить, для чего мы вообще нужны людям в сетях?

Какие задачи мы там можем решить?

Для большинства государственных организаций первейшей целью в сетях должны быть саппорт и поддержка. В рамках этого можно и нужно вовлекать аудиторию.

Но в первую очередь, это должны быть не развлекательные игры, а мероприятия, которые полезны для аудитории.

Сейчас хорошо работает модель «Активный гражданин».

Компании «Мосводосток» стоило бы бросить клич:

— Друзья, видите проблему с водостоками в Москве — фотографируйте и размещайте, мы сразу же берем в работу.

Такая «горячая линия» в социальных сетях: сделаем наш город лучше вместе!

Недавно в клубе «Комьюнити-менеджеры» на Facebook коллега поделился успешным кейсом.

Жители одного из небольших городов были недовольны тем, как долго инспектирующие органы реагируют на просьбы проверить работу тех или иных эксплуатационных организаций.

Отчасти проблема была в нехватке инспекторов, которые хоть и проводили проверки по графику, просто не могли оказаться везде одновременно.

Отчасти проблема в том, что жители просто не понимают, что любая заявка должна пройти определенный путь, от проверки, анализа причин, выработки решений до принятия решений и действий. Как бы ни были отработаны процессы, они требуют определенного времени. Многие ожидают, что сам инспектор приедет в течение часа сразу с ведром асфальта и заделает промоину во дворе.

Самых активных жителей собрали и пригласили стать народными инспекторами. Выдали удостоверения, дали право инспектировать, заполнять чек-листы и передавать их в управу для принятия решений.

У активистов настрой сразу изменился с хейтерского (у нас в городе всегда все плохо) на конструктивный.

В результате повысилась скорость поступления информации о реальных проблемах, а количество запросов, которые явно могут подождать, в стиле «а не перекрасить ли нам асфальт в желтый цвет», сократилось.

Человек становится не просто потребителем, «сделайте мне красиво». Житель превращается в активного участника волонтерского движения.

Конечно, это не должно быть проформой, только для спускания пара. Это сразу почувствуют, и эффект будет обратный.

| Комьюнити и активность в сообществе нам нужны не сами по себе, а для решения актуальных задач организации

Похвалюсь примером выпускника моего курса, Ольги Ткачевой, коммуникатора сети кафе Pizzamento.

В рамках курсовой работы Ольга запустила в сообществе идею: «Предложи рецепт своей пиццы!»

Событие проводилось в два этапа.

Сначала участники предлагали рецепты в группе, обсуждали, голосовали за них.

Затем несколько человек, которые предложили самые интересные рецепты, пригласили в саму пиццерию. Шеф-повар приготовил пиццы с предложенными ингредиентами, и была устроена дружеская дегустация.

И что самое важное, главным призом был не отвлеченный приз, а внимание и признание.

Рецепт, который был выбран совместным обсуждением, стал пиццей месяца!

И в меню, и на афишах — везде написано, что пицца месяца придумана Ивановым Иваном вместе с клубом компании.

Представляете, как приятно пригласить друзей в кафе и угостить их пиццей своего имени?!

Изучайте свою аудиторию, ищите интересные идеи событий, которые увлекут аудиторию самой механикой!

Если для вашего мероприятия актуально использование #хештега, то вы должны его выдумать еще на этапе проектирования. Не просто выдумать, а разработать.

В руководстве «Практика комьюнити-менеджмента РПКМ285» я выделяю основные критерии:

• короткий/любой;

• уникальный/массовый;

• указывающий на тематику.

Например, вы организуете деловую конференцию, которую хотите сделать регулярной.

Значит, хештег должен быть:

• короткий (желательно до восьми символов), чтобы было легко набирать одним пальцем на смартфоне;

• уникальный (это критически важный фактор);

• вызывающий интерес, указывающий на тематику (желательно).

Если стоит задача присоединиться к раскрученной волне, то набор обязательных требований будет иной.

Выбор критериев зависит и от регулярности события, и от типа оффлйан/онлайн, и от выбора языка и т. п.

4.3. II) Прогрев

Многие сталкиваются с такой ситуацией: проанонсировали конкурс, прошло уже несколько часов, а участников еще нет.

Страшный сон комьюнити-менеджера: время между анонсом и появлением первого участника все длится и длится, а КМ уже тянется за валидолом: «Вдруг участников и вовсе не будет?»

Одновременно нарастает вторая проблема: те, кто увидел анонс конкурса без участников, скажем, через сутки, начинают сомневаться: «Может быть, конкурс отменили? Поучаствую и окажусь дурачком».

Как с этим бороться?

Некоторые зовут дежурных ботов Федота и Зорьку, чтобы те наполнили конкурсный альбом восторженными идеями и комментами.

Вторая группа в полосатых купальниках начинает донимать своих друзей и коллег по работе: «Срочно беги сюда и сделай вид, что ты участник!»

Вся эта возня и дрессировка коллег занимает время, но к сожалению, она бесполезна. Вы тратите время и силы на тех, кто априори не ваша целевая аудитория.

Кроме того, если используете ботов, то вы ставите под угрозу существование всего сообщества. Использование ботов запрещено правилами любой сети и относится к тяжелым нарушениям, наказание за которые — бан (удаление группы) на веки вечные.

Представляете, как обидно все потерять из-за сиюминутной слабости?

Во всех случаях я рекомендую работать только с живыми людьми, реальными участниками сообщества. Да, стимулировать их на ожидаемые действия сложнее, чем ботов, но в этом случае вы вкладываете силы и время в целевую аудиторию. Чем больше времени уделили человеку, тем ярче загорелись его глаза, тем сильнее застучало его сердце.

Итак, прогрев делается еще до момента анонсирования мероприятия.

Мы с вами еще не разместили официальный пост, но должны сделать подготовительную работу.

Вам надо выполнить два действия.

1. Заручиться вниманием самых активных участников сообщества

Работа на троечку с плюсом — это написать активистам в личку: «Посмотри, Сережа, у нас скоро будет новый конкурс. Приходи в нем поучаствовать».

Если вы действительно лидер сообщества и Сережа активный участник, то он вас опознает и уже не воспримет письма в личку как спам, а скорее всего, лояльно отреагирует на приглашение. Но все-таки лучше поступить по-другому.

Помните наши самые главные инструменты: внимание и признание?

Давайте поставим Сережу в позицию рекомендателя: «Сережа, ты всегда нам так помогаешь. Подскажи, пожалуйста. Планирую сделать конкурс. Как ты считаешь, вот такой пойдет, не пойдет?» Или: «Я хочу сделать опрос. Как считаешь, может, добавить смешные ответы?»

В данном случае вы ставите Сережу в позицию рекомендателя, уважаемого человека, мнение которого вам ценно. Наша задача — не получить от него умный ответ, а познакомить его с предстоящим мероприятием и тем самым повысить шансы на его участие.

Я сам пользуюсь этим инструментом и по практике могу сказать, что в двадцати процентах случаев участники действительно рекомендуют что-то полезное. В результате я корректирую механику, и конкурс становится только успешнее.

2. Найти наиболее релевантных участников вашего события или конкурса

Необходимо просмотреть профили участников сообщества. Активный комьюнити-менеджер помнит некоторые детали личной жизни самых активных участников.

Нам необходимо найти наиболее релевантных участников — тех, кто более всего подходит к этому конкурсу. Что с ними сделать, я вам расскажу на следующем этапе, когда мы будем говорить про анонсирование.

Можно и напрямую спросить в сообществе, не раскрывая интригу раньше времени, как это сделала Ольга Лютова, руководитель факультета в бизнес-школе RMA.

Стояла задача провести конкурс детского рисунка

Значит, надо найти участников группы, у которых есть детишки подходящего возраста.

Ольга опубликовала вопрос: «У кого есть детки 3–7 лет?»

Уже через 10 минут откликнулся первый участник: «У меня двое», через минуту следующий участник указал в комментарии на двух родителей — участников клуба.

Обратите внимание, участники с готовностью откликаются — пишут про своих детей, хотя еще не знают цели, с которой интересуется лидер сообщества.

Это показатель высочайшего доверия к лидеру.

4.4. III) Анонсирование

Размещаем первый пост с условиями события. Если условий много мелким шрифтом на лист А4, то размещаем их отдельным постом, можно документом.

Пост, анонсирующий конкурс, должен быть коротким, увлекающим, содержащим основные условия.

Как повысить количество участников:

1. Чем проще условия, тем больше людей оторвутся от своих дел ради участия.

Сократили максимально требования. Подготовили пост?

Подождите размещать, подумайте, от каких еще пунктов можно отказаться.

Напрягитесь, это важно. От этого зависит количество участников.

| Какие еще условия можно сократить?

2. #Хештег, который вы придумали на этапе проектирования

Хештег вы используете везде и наносите на визуалы, и в каждом посте, и на сайте, если событие офлайновое, то на афишах, билетах и майках.

3. Яркая картинка

Картинка или GIFка должна быть не просто яркой, а с первого взгляда давать представление об основных плюшках и сути происходящего.

Конечно, желательно, чтобы визуал был связан с темой события.

Кроме того, необходимо указать дату и время события. В некоторых случаях место. При указании места на картинку не нужно выносить подробный адрес мелким шрифтом, а только опознаваемые маркеры. Например, Масленица в Измайлово или Тульский Квест.

Плохая картинка, не дающая никакого представления о сути конкурса.

Такая картинка просто не зацепит внимание, и человек не прочитает текст.

Хороший визуал, позволяющий сразу понять, в чем суть.

Теперь пора достать из кустов наш с вами рояль;)

Помните? Нам остро необходимо, чтобы первые участники появились сразу.

На предыдущем этапе мы искали наиболее релевантных участников. Пора их пустить в дело!

Работа на четыре с минусом: написать в личку: «Сереж, у нас в клубе конкурс улетных аватарок. У тебя такая зажигательная. Давай, размести свою аву на конкурс, я буду держать за тебя кулаки!»

Почему только на четыре с минусом?

Даже если Сережа — лояльный активист, он может быть в это время занят, а вечером руки уже не дошли. С собакой пора гулять, начальник-самодур сослал в бухгалтерию.

Он искренне хотел, но, как в известном анекдоте, «не смогла я, не смогла!»

Как сделать на пять с плюсом и гарантировать, что первые участники появятся?

Пишем в личку: «Анна, твоя Олюша нарисовала такого смешного и классного бегемота! Позволь, мы возьмем его на конкурс детского рисунка в нашем клубе?»

Что ответит Анна? Конечно, согласится. Каждый родитель гордится своим чадом и совсем не против заработать на этом пару-тройку лайков.;)

Итак, вы сами размещаете работу участника, но обязательно отмечаете в посте автора отправки работы, в данном случае Анну.

Сам человек и пальцем не пошевелил, а уже участвует в конкурсе с неплохими шансами на победу. Чудеса социальных технологий!))

А нам того и надо, чтобы появились 3–5 первых участников.

Проходит день, анонсирование продолжаем.

Ради бога, не пишите: «Вот уже вторые сутки, а мы все еще ждем ваших работ»!

Самый лучший анонс в процессе сбора заявок — это публикация самых ярких из этих заявок. Для усиления можно предложить обсудить.

Компания TOPS Consulting собирает студентов на учебный курс.

Помимо того, не забывайте о том, что органическая выдача падает во всех соцсетях.

Как говорят рекламщики: лучше хорошего поста только хороший пост и доллар на продвижение.

И первый пост с анонсом события, и регулярные анонсы рекомендуется поднимать в ленте с помощью таргетированной рекламы.

Таргетинг можно выставлять и на участников сообщества, т. к. это самая лояльная ваша аудитория, и по портрету целевой аудитории.

Также не забывайте про ретаргетинг.

Возможность догнать специальным обращением того, кто уже контактировал с вашим лендингом.

И пусть от вас не уйдет ни один потенциальный участник!

4.5. IV) Репортаж

Если мероприятие имеет длительность, например: семинар, праздник, онлайн-конференция, благотворительный забег или волонтерская акция, необходимо организовать всплеск эмоций и информации в социальных медиа.

Необходимо стимулировать волну впечатлений, скринов, селфи и отзывов.

Например, все конференции, организованные Наталией Франкель и Дмитрием Румянцевым, традиционно создают эмоциональное цунами в сетях.

Ниже впечатление Сергея Барышникова (BigPicture) во время конференции «Суровый Питерский SMM».

Спасибо, Сережа!:)

Конечно, на всплеск публикаций значительно влияет и качество самого мероприятия, и разные забавные штуки, вроде печенок и конкурсов, которыми нельзя не поделиться.

Но это задача ивентологов.

Как еще мы можем стимулировать эту инфо-волну?

1. Покажите пример

Я уже молчу про то, что стримить должен комьюнити-менеджер.

Транслировать эмоции, что называется, с колес и в сообществе, и в личном профиле.

— Как в личном профиле? Я не хочу, чтобы мои друзья знали о том, чем я занимаюсь! — сказала мне, возмущенно моргая длинными ресницами, участница корпоративного семинара.

— Так в личном профиле! Если вы сами не являетесь фанатом своей компании, не евангелируете, то вы пиарщик старой школы, контентщик. Тут я ничем не могу помочь. Подробнее о компетенциях комьюнити-менеджера в разделе 6.5.

Что постить:

• фото;

• фото с подписями;

• коллажи;

• мини-видео;

• мини-трансляции.

Тимур Асланов, руководитель ИД «Имидж Медиа» и организатор конференций для пиарщиков, стримит доклад Константина Бочарского

Важно:

Эмоции

Старайтесь ловить интересные эмоциональные моменты. Даже на суровом профессиональном мероприятии важно создавать и выпускать в эфир эмоции.

Приходят на ваше суровое мероприятие за пользой, а расскажут всем и вернутся — за то, что оказались внутри драйвовой тусовки единомышленников. Драйвовой, а не скучно-нудно-информационной!

Вас тошнит от театральщины, вы настолько суровы и серьезны, что к вам ходят только суровые профессионалы или респектабельные господа, которых тоже тошнит от всех этих финтифлюшек?

Отлично! Живите в своем заблуждении. Конкурентам достанется больше аудитории! А вы продолжайте сурово звать всех на свое серьезное мероприятие, где из развлечений только одинокий куллер да возможность стянуть сувенирные ручки))

Качество не играет роли

На этапе репортажа качество фото/видео совершенно не играет роли. Качества фото современного смартфона вполне достаточно. А если фото получилось не очень резким, наложите пару фильтров, сделайте его черно-белым, и все воспримут это как задуманную концептуальность.

2. Гоните волну

Попросите остальных сотрудников, которые вовлечены в проведение мероприятия, периодически размещать стримы.

Я имею в виду не рекламировать мероприятие в личном профиле, а именно делиться впечатлениями. Это могут быть впечатления в процессе подготовки, фото мозгового штурма команды, впечатления во время мероприятия и после него.

Обязательно с #хештегом.

Если упоминается компания, то с активной ссылкой на страницу компании.

Дмитрий Фердман о подготовке к конференции «Суровый Питерский SMM» #smmconfa

3. Стимулируйте участников размещать свои стримы и селфи

Просить участников: ну пожалуйста, не забывайте делиться впечатлениями и не забывайте использовать наш хештег — это работа на троечку.

Объявите конкурс: «В конце праздника выберем селфи с самой лучезарной улыбкой и подарим вагон печенья. Селфи ищем по #хештегу».

Если мероприятие деловое, то в качестве подарков отлично работают тематические книги.

Придумайте свой конкурс. Главное — простота участия и «вкусный» сувенир, который можно получить сразу же в конце мероприятия.

Чтобы участникам было легко найти официальный хештег, его мало объявить со сцены. Хештег должен быть везде: на билетах, на майках, на баннерах, на экранах, на сувенирах. Везде!

Стоп, стоп, СТОП!

Все очень хорошо, а зачем мы вообще так упирались рогом? Ну будет сто селфи с нашего концерта или тысяча, какая принципиальная разница?

Стимулируя и создавая информационную волну в процессе мероприятия, мы решаем две задачи.

Во-первых, о вашей фабрике «Валенки и варежки» узнало значительно больше людей. Причем они узнали не из рекламы «Ты купил валенки со скидкой?!», а из социальных подтверждений, окрашенных яркими положительными эмоциями.

Аааааааааа! Вот это прям запомните!

Нам надо всеми силами стимулировать социальные подтверждения, окрашенные радостью и восторгами! Подробнее раздел 5.4.

Во-вторых, всегда есть огромная армия людей, которые планировали прийти, но не собрались.

Кто-то не нашел силы оторвать тапочки от линолеума, кого-то выгуливал любимого таракана, а кого-то начальник-деспот заставил работать.

А кто-то и вовсе сомневался, надо ли к вам идти.

Мы стимулируем в первую очередь эмоциональную волну для того, чтобы все не пришедшие искусали себе локти оттого, что пропустили такое полезное, важное и зажигательное мероприятие! Чтобы достали календарь следующего года и обвели этот день красной помадой!

Это же касается и СМИ, и лидеров мнений.

4.6. V) Послевкусие

Вот здесь нам и понадобятся качественные фотографии.

Если на этапе репортажа нам нужны были эмоции в любом виде, то здесь уже правильно использовать профессиональные фото.

Важно учесть три момента.

Во-первых, комьюнити-менеджером и фотографом должны быть два разных человека.

Да, я знаю, что вы сами хорошо снимаете и даже учились пользоваться зеркалкой.

Да, я знаю, что съемки доставляют вам удовольствие и так можно сэкономить бюджет.

Но практика доказывает, что если вы будете ответственно подходить к задаче фотосъемки, то у вас не будет времени, чтобы постоянно находиться в гуще событий и стимулировать нетворкинг участников.

А это прямая задача КМа во время любого мероприятия — знакомить участников друг с другом и вовлекать их во всевозможные активности.

И с другой стороны, если вы будете эффективно хороводить участников, то у вас не хватит времени на съемки, которые можно будет назвать качественными.

Во-вторых, когда вы получили от фотографа 1000 фотографий, необходимо лично отсмотреть все и удалить неудачные кадры. Неудачные не с точки зрения света или заваленного горизонта. Важно, чтобы в публикацию не попали кадры, где кто-то выглядит неудачно.

Вы скажете, что это работа фотографа. Возможно. Но контроль — это ваша задача.

В-третьих, фотографу надо поставить задачу: кроме общих планов, должно быть много-много портретных фото. Лучшие фотографы умеют выхватывать такие вкусные и неожиданные портретные фотографии, что их обязательно забирают на аватары.

Наверное, вы сталкивались с примерами от двух самых активных фотографов рунета Юрия Михалыча Копылова (именно так указано в профиле Facebook) и Сергея Сморовоза.

Ищите себе фотографов, которые смогут так же.

Фотография с бизнес-завтрака портала «Фламп», организованного руководителем по работе с сообществом Яной Беловой и коллегами.

Кирилл Родин («Рокетбанк») вещает о коммуникациях в соцсетях.

Итак, у вас на руках 900 отличных фото. Пиарщики старой школы сразу же заливают все 900 в один альбом в соцсети, и на этом все послевкусие заканчивается.

Мы пойдем другим путем. Залейте в сеть первые 300 фотографий. Сделайте это как можно быстрее. Через три дня еще 300 и через 5 дней оставшиеся 400.

Еще через три дня опубликуйте отдельный альбом «10 самых лучезарных улыбок нашего праздника». Далее альбом «10 самых важных фраз наших спикеров».

И обязательно, обязательно отмечайте на фотографиях известных вам персонажей. Не забывайте вовлекать их в беседу: «Ты так увлеченно смотришь вдаль. Что ты там увидел?»

Затем публикуем инфографику о том, какое замечательное и масштабное случилось событие, и следом видеоотчет.

В зависимости от масштаба мероприятия, вы можете растягивать послевкусие до месяца.

Еще раз напомню, для повышения вовлеченности надо проводить не только конкурсы, но и клиентские события, главным стимулом участвовать в которых является интересная механика.

Рекомендую посмотреть лайв с Дарьей Ильяшенко, в котором она делится опытом проведения клиентских событий компании BlaBlaCar.

Вы найдете его в Facebook по хештегу #CMRus.

Глава 5. Формирование & Вовлечение

5.1. Два главных ингредиента КМ

На странице одного из банков размещено интервью со звездами на тему «На что вы потратили первую зарплату?».

Такого околотематического контента достаточно на странице любой компании.

Что с реакцией подписчиков?

Несколько лайков.

Может быть, звезд подобрали неверно или вопрос неинтересный?

Да нет, вполне себе обычный пост.

Одна проблема — большинство компаний в сетях работают по контенто-стремительной модели.

День и ночь мы будем исправно кормить вас креативным контентом, вы читайте и обсуждайте.

А участники сообществ почему-то молчат. Неблагодарные!

Делаем неожиданное — идем с вопросом к самим участникам.

Именно так поступила комьюнити-менеджер Катерина Улыбина в комментарии к этому посту.

Это кардинальное изменение модели работы с аудиторией.

Теперь она клиенто-стремительная.

В примере выше мы видим, что человек откликается.

Да не один!

В этом инструменте вовлечения есть свои подводные камни, важно не стать навязчивым, не превратиться в спамера, но Катерина Улыбина педантично выполняла домашние задания на курсе и успешно «зажгла» активность.

Именно так мы используем в работе с комьюнити уже известные вам главные инструменты: ВНИМАНИЕ И ПРИЗНАНИЕ.

| Внимание, Признание

Внимание к мнению участников. Не просто голосование для сбора статистики, а искреннее внимание к мнению каждого.

Признание важности этого мнения.

Если участник клуба Mercedes скажет, что лучший, по его мнению, цвет для автомобилей бренда — мурена-металлик, это не означает, что вы срочно должны вставать в третью защитную позицию и обосновывать ему, почему это невозможно никогда.

Вы должны найти слова для того, чтобы показать человеку, что и его мнение очень важно компании. Не дать его в обиду другим участникам, которые надорвут животики после такого предложения, не выставлять его на посмешище. Например, объявить конкурс на самое удивительное сочетание цветов для автомобиля. Превратить все в веселую шутку.

Важная деталь. Нельзя допустить троллинга в отношении любителя цвета мурена-металлик.

Если вы смените модель работы с аудиторией на клиенто-стремительную, начнете слушать и слышать. Разговаривать. Стратегически и неспешно выстраивать историю дружбы. В этом случае вы рискуете попасть в очень небольшую зону комфорта человека, стать «своей» компанией. Вы рискуете неминуемо получить в ответ обнимашки и ми-ми-ми))

Комьюнити-менеджмент — это путь воодушевления своей аудитории

Система дирижирования эмоциями людей.

Чтобы делать это на пять с плюсом, надо чувствовать психологию отношений, изучать инструменты и практиковаться.

В этой главе мы разберем несколько базовых инструментов, которые сможет применить даже новичок.

5.2. Формирование активного ядра единомышленников

У вас сообщество из 1000, 10 000 или даже 100 000 участников.

Одновременно активизировать всех вы физически не сможете.

Я рекомендую всегда начинать с формирования ядра самых активных участников. Пять, десять, двадцать человек, дальше — больше.

Со временем ваша могучая кучка начинает сама распространять по сообществу волны активности и генерировать интересный контент.

Признаком успешного сообщества непременно является наличие не только вертикальных связей участник — администратор, но и большого числа горизонтальных связей между участниками.

Задача комьюнити-менеджера не ждать у моря погоды, а создать условия для появления и стимулировать возникновение горизонтальных связей.

Хорошо, скажете вы, а как начать собирать это самое активное ядро, если пока в сообществе полная тишина? Да, 10 килотонн подписчиков, но максимум какую активность вы получаете — это молчаливые лайки?

Отлично! С этим уже можно работать.

Вот вам алгоритм:

1. Всех, кто поставил лайк, или — о Боже! — сделал репост, заносите себе в табличку АКТИВИСТЫ-ЗАЙКИ-ЛАПОЧКИ;

2. Раз человек поставил лайк к фотографии новой модели авто в вашем сообществе, значит, его эта информация хоть минимально, но зацепила. Вовлеките подписчика в обсуждение. Превратите подписчика в участника!

Отметьте в комментарии с вопросом: «Маша, вам новая picanto в каком цвете нравится, в зелененьком или красненьком?»

3. Если Маша ответила и завязалась беседа, отлично. Отлично, коллега! Никаких «Спасибо за ваше мнение, Мария, мы его примем к сведению!». Поболтайте по-дружески, как девочка с девочкой, обсуждающие цвет новой сумочки.

Конечно, делать это от бездушной аватарки несколько натянуто. Поэтому КМ большую часть работы по активизации аудитории ведет от личного профиля.

А если Маша не ответила?

Может быть, она обиделась?

Что, если теперь отпишется? Аааааа!

Спокойствие и только спокойствие!

То, что Маша не ответила, не значит ничего!

Помните, что у Маши есть немножко личной жизни, помимо комментов в вашем замечательном клубе.

Возможно, Маша повезла кота Бегемота на кошачью выставку. Может быть, помогает Василисе рисовать Пеппу пальчиковыми красками. Может быть, Машу вызвали к директору и объявили, что отправляют главой представительства в Миннесоту.

Не расстраивайтесь, оставьте пока Машу наедине с поиском теплых вещей. Вовлеките в обсуждение Франсуа и Ангелу.

4. Итак, если Маша ответила, в табличке АКТИВИСТЫ-ЗАЙКИ-ЛАПОЧКИ напротив Маши ставите три звезды и заносите ссылку на ее личный профиль.

5. В этой же табличке указываете выявленные интересы Маши.

Души не чает в KIA Picanto, обожает красный цвет.

6. Добавляете Машу себе в личные друзья и заодно пробегаетесь по ее профилю.

Выявленные интересы также заносите в свою таблицу.

Летом гоняла на машине в отпуск в Алматы, любит кота, мужа и двоих детей. Девочка Василиса, 3 г., мальчик Ипполит, 7 л.

7. Добавили Машу в друзья? Теперь выращивайте дружбу.

Лайкайте рисунки Василисы и поздравляйте с днем рождения кота Бегемота.

А без дружбы нельзя обойтись?

Нельзя! Перечитайте предыдущие четыре главы!

Единственная рабочая модель:

Личная симпатия и дружба — > Перенос симпатии и дружбы на компанию в целом — > Устойчивая эмоциональная связь с брендом.

| Личная дружба

| Симпатия к компании

| Эмоциональная связь с брендом

Самая сильная поляризация головы происходит через искреннюю дружбу

Не по графику, не за скидку, не по совокупности 23 касаний. Можете выбросить калькулятор.

Эмоциональная связь в голове представителя целевой аудитории возникает и крепнет, когда он чувствует себя востребованным в среде единомышленников.

Помните наше заклинание?

Внимание и признание. ВНИМАНИЕ И ПРИЗНАНИЕ! Напишите на салфетке и поднимите ее, как флаг, над своим рабочим столом!

Иногда дуйте, чтобы флаг реял;)

8. Активизировали первых 10 человек. Замечательно, бро!

Теперь принимайтесь за следующих 10, потом 20 и так далее.

А что же первые 10?

Через некоторое время вы заметите, что они начинают включаться в обсуждения сами, без вовлечения, потому что в этом месте человеку комфортно, здесь он получает лучи внимания и признания.

Внимание, это не значит, что старую гвардию вы перестаете вовлекать. Касания и вовлечения должны продолжаться, просто с меньшей интенсивностью, чем при разогреве спящего подписчика.

9. Теперь, инициируя обсуждения, в первую очередь зовите Машу (если тема ей близка) и остальных девять активистов, которых вы уже перевели в состояние соучастников.

10. Следующий этап — создание активного ядра. Из слабо знакомых друг с другом активных участников вам надо сколотить команду единомышленников.

Отлично работает совместное участие могучей кучки в обсуждениях, онлайн- и офлайн-событиях.

Вот, например, протестируйте инструмент из группы «Стимулирование нетворкинга» — вопрос участника клуба.

Наверняка вам в личку периодически сыпятся вопросы по использованию вашего продукта: куда заправочный пистолет вставлять? как подготовиться к зиме? и т. п.

Возможно, кто-то в вашем клубе уже не стесняется задавать такие вопросы в комментариях к постам.

Простимулируйте нетворкинг.

Запустите тематическую линию «Вопрос участника клуба».

Обязательно узнаваемый стиль картинки для рубрики.

Подробности в самом посте.

Обязательно вовлеките в обсуждение релевантных активистов из вашей могучей кучки.

Как вовлекать правильно, чтобы повысить шансы, мы поговорим в разделе 5.5.

Вот чего вы сможете добиться при определенном усердии.

Чтобы сделать визуал еще более привлекательным, добавьте на картинку аватар автора вопроса.

Попробовали? Получилось?

Ну, я рад! Съешьте пирожок и… нееет, команды отдыхать еще не было)

Нужно идти еще дальше.

Высший пилотаж — это доращивание активистов до народных модераторов.

Можно создать условия, при которых народные модераторы на чистом энтузиазме, получая в ответ только благодарность и моральное удовлетворение, начинают чаще отвечать на вопросы новичков, чаще делиться полезными советами.

Вот хороший пример атмосферы взаимовыручки, которую создал комьюнити-менеджер сообщества Logitech во «ВКонтакте».

Стоило новичку задать вопрос, и тут же появляется несколько опытных пользователей с полезными комментариями.

Такая активность в сообществе сама по себе не появляется

Я горжусь, Святослав Орлов, один из лучших выпускников моего курса, получив в работу сообщество Logitech, смог изменить ситуацию за четыре месяца!

Практически с нулевого уровня лояльной активности в сообществе создал настоящий клуб единомышленников, вырастил народных модераторов, которые теперь помогают заботиться об остальных участниках.

Как это сделать, поговорим в разделе 5.6.

5.3. Стимулирование пользовательского контента

1. Привлекайте в сообщество активистов вашей тематики. Людей, которые пока еще не являются звездами и не обласканы СМИ, но регулярно и интересно пишут по вашей тематике. Естественно, если это не прямые конкуренты.

Я называю таких людей медиаторами.

Если плавно вовлечь в клуб десяток таких медиаторов, то вы частично обеспечите себя авторским тематическим контентом, который интересен другим участникам.

Один из вариантов — спросить прямо, как это сделал Антон Лабренц, комьюнити-менеджер агрегатора туристических онлайн-магазинов Activizm.ru.

Мы видим, что автор найден и уже делится полезными советами с другими участниками.

2. И еще раз напоминаю о социальных подтверждениях

Отзывы и впечатления клиентов — это контент, который традиционно привлекает больше внимания.

Такие социальные подтверждения можно и нужно стимулировать.

Кроме того, перепостив в свое сообщество контент человека, вы приучаете к тому, что он здесь интересен, его контент здесь ждут и читают. Постепенно человек привыкает сам размещать контент в сообществе и проявлять здесь активность.

Одновременно новички, видя, что здесь так принято, ведут себя раскрепощеннее.

Коммуникатор Ольга Ткачева проводит конкурс фотографий в кофейне «Пиццаменто». Участников находят по хештегу.

Никогда, НИКОГДА не просите, чтобы участник конкурса размещал работы в вашем сообществе или специальных конкурсных альбомах!

Так вы сокращаете эффект от социального подтверждения. Ведь нам важно, чтобы своим радостным примером человек приводил бы к нам своих друзей.

Поэтому все конкурсные работы должны размещаться только в личных профилях, чтобы их видели друзья участников. Обязательно с заданным хештегом, чтобы можно было найти.

А уже вы сами регулярно находите все конкурсные работы и делаете репост в свое сообщество. В разделе 4.4 мы говорили, что именно такие репосты являются лучшими анонсами мероприятия для потенциальных участников.

Еще одна ошибка — потребовать одновременного использования двух, трех и более #хештегов.

Более половины пользователей регулярно выходят в сети через мобильные телефоны.

Вы сами стали бы набивать пальцем несколько сложносоставных хештегов?

А за 10-й яблокофон стали бы?

Это трагедия! Если люди участвуют в вашем событии не потому, что им интересно, а только за 10-й яблокофон, то ваша компания им совершенно не интересна.

3. Также для стимулирования UGC отлично работают пункты 3 и 4 раздела 3.6 «Контент» в этой книге.

Следите за личными профилями и активностью в тематических группах ваших активистов.

Увидели полезный совет, близкий к тематике — репост в свое сообщество с вовлечением автора и вовлечением комментаторов.

Заметили интересный тематический или эмоциональный пост у клиентов или сотрудников — репост в свое сообщество.

Сообщество IT-компании Auriga, нацеленное на лояльность существующих и потенциальных сотрудников.

Внутренние коммуникаторы регулярно делятся в группе эмоциональными впечатлениями из профилей коллег об офисных буднях, равно как и обсуждением рабочих вопросов.

5.4. Стимулирование рекомендаций

Что уж там, раз все карты на стол, то открою вам секрет.

Количество людей, которые готовы вас похвалить, не меньше, а иногда и значительно больше, чем тех, кто жаждет поругать.

Конечно, это не касается коллекторов, разговор про среднестатистическую организацию, которая стремится повышать качество продуктов и сервиса.

Спасибо за логичный вопрос, коллега: тогда почему в сетях так мало положительных отзывов и так много отрицательных?

Между желанием и действием в теле должен пройти импульс.

Так вот, одна из причин в том, что импульс, когда человеку улыбнулись и вовремя принесли горячий кофе с булочкой, значительно слабее, чем когда кто-то опрокинул на посетителя салат, пусть даже это был не официант, а другой посетитель.

Значит, ничего изменить нельзя?

Можно.

1. Вы просто не видите большую часть отзывов.

Ваши коллеги ежедневно мониторят сети на предмет «негативных» отзывов, чтобы помочь решить проблемы. Очень хорошо!

Только решить, а не «поработать с негативом», ладно? А то знаю я несколько личностей, которые хотят именно «поработать с негативом», а не с его причиной, удалить и забанить, чтобы другим неповадно было. Это, конечно, клинический случай. Мы им руки не подадим.

А позитивные отзывы вы мониторите? Складываете любовно в коробочку? Общаетесь с этими неравнодушными героями нашего времени?

Ааааа! А надо!

О пользе социальных подтверждений мы уже говорили. Значит, что надо сделать?

Правильно, сделать репост в официальное сообщество и мило поболтать. Или хотя бы просто мило поболтать.

Зачем мило болтать? Чтобы камертончик положительных эмоций в голове человека звенел дольше. В этот момент происходит импритинг к вам и вашей компании. Создается эмоциональная связь.

Бинго! Вы конвертировали просто лояльного человека в активного промоутера, в камертона!

Конечно, этот период недолог, у человека в голове полно своих забот, но это уже ваша задача — периодически создавать условия для возобновления этого звучания.

Учтите, слова в духе «Приходите снова. Свободная касса!» в область «мило поболтать» никак не попадают.

Вообще, «болтать» иногда мило, иногда сопереживать, иногда мягко воспитывать — это основная функция комьюнити-менеджера. А еще важно слушать и слышать.

Евангелист, лидер, мать-наседка и Дядя Степа в одном лице.

2. Можно и нужно создавать условия для проявления отзывов от тех самых 90 % молчунов.

Всех, к сожалению, активизировать не удастся, но увеличить количество положительных социальных подтверждений на 10–15 % вполне реально. Проверено на практике.

«Аааа, надо попросить об отзыве!» — скажет кто-то.

Тут вопрос нелинейный и зависит от нескольких факторов. Я рекомендую просить об отзыве далеко не в каждом случае.

Вот один из инструментов, который без всяких просьб позволит вам намекнуть, что уже прям сейчас пора хвалить.

Яна Харина, успешный организатор мероприятий и основатель сообщества #PRSPB, после конференции разместила такой пост.

Что дальше происходит?

Яна получает большое количество благодарностей.

Что было бы, если бы этот пост не был размещен?

3–5 спикеров написали бы благодарность в личных сообщениях.

Остальные эмоции так и потухли бы непроявленными.

Такие посты в стиле «Мы вместе молодцы! Спасибо, друзья!», написанные в эмоциональном стиле — один из способов сподвигнуть тех самых довольных молчунов излить свою радость.

А нам только этого и надо:

• камертон поделился благодарностью,

• тем самым напомнил себе, как ему понравилось, и продлил свое звучание,

• его друзья увидели в своей ленте социальное подтверждение.

Теперь внимание к новым приглашениям от Яны у части аудитории всегда будет окрашено положительными эмоциями, то есть внимание будет заинтересованным.

5.5. Вовлечение

Об активном вовлечении участников в обсуждения говорили и будем говорить постоянно.

Даже в обычном приглашении через комментарий есть свои подводные камни.

Ольга Лютова, куратор факультета в бизнес-школе RMA, разместив пост о прошедшей лекции, задает вопрос одному из студентов, отметив его активно.

Что важно учитывать, используя этот инструмент.

1) Вдруг не ответит?

Начинающие комьюнити-менеджеры часто волнуются.

Как поступить, есть человек не ответил? Может быть, он обиделся? Удалить пост?

Друзья, я понимаю, что развитие сообщества занимает все ваше внимание, иногда даже заменяя еду и сон.

Но мы должны трезво смотреть на вещи. Для участников ваше сообщество лишь небольшая часть насыщенной жизни.

Вы отметили подписчика в комментарии, а ему надо сдавать квартальный отчет или ребенок с баночкой гуаши в руках самовыражается на обоях в гостиной.

Спасши обои, человек вернулся в уютный смартфон, но ваше уведомление уже пропало.

Что делать?

Во-первых, расслабиться! Молчание совсем не означает, что на вас обиделись, отписались и возненавидели.

Исключение — отметки на прямолинейной рекламе «Только до вечера скидка на пластиковые окна 1 %!».

Во-вторых, не делать резких движений. Пост не удалять. Свой коммент не удалять. Можно в новом комменте вовлечь еще парочку участников, а можно раскинуть руки и отпустить пост в путешествие вниз по ленте. Займитесь следующими поводами для вовлечения.

2) В каком контексте упоминать человека?

Самый конверсионный способ — задать вопрос.

Конечно же, вопрос должен раскрывать тему самого поста. Лучше, если вы поинтересуетесь личным мнением или впечатлениями человека. Помните, люди интересуются только собой.

3) 100 500 человек.

Сколько человек можно и нужно отмечать таким образом в комментарии?

Технически можно отметить несколько десятков человек.

Какой сигнал получает подсознание человека, если вы отмечаете его в числе 50?

«Нам нужна активность в комментариях. Будешь это ты или нет, нам совершенно неважно. Кто-то из 50 в любом случае откликнется».

В результате вы получите либо звенящую тишину утра первого января, либо комменты, полные сарказма и ненависти.

Такое использование инструмента — СПАМ.

Исключение: если в активном сплоченном сообществе после совместной вечеринки вы размещаете фотоальбом и отмечаете там всех участников. Такое фото возвращает положительные эмоции. Присоединение к группе единомышленников в этом случае — радость.

В социальной психологии всегда так. Любой инструмент может как повысить лояльность человека, так и вызвать в нем отвращение.

Помимо учебы, вам обязательно нужно практиковаться. Только на реальных примерах вы почувствуете оттенки реакций разных людей в разных ситуациях.

Конечно, гарантировать вовлеченность человека мы не можем, но мы с вами можем повышать вероятность ожидаемого действия.

Нам нужно дать человеку понять, что важно именно его мнение. Помните центральные инструменты: ВНИМАНИЕ и ПРИЗНАНИЕ?

Поэтому в одном комментарии мы отмечаем только два-три человека.

4) Повышаем вероятность.

Из тех, кого вы отметили в комментарии, постарайтесь, чтобы минимум один был бы активным пользователем соцсетей, лояльным вам.

Нам нужно, чтобы первые обсуждения и лайки к посту появились как можно быстрее.

С одной стороны, ваш пост приобретает б'ольший вес и перемещается вверх в новостной выдаче.

С другой стороны, остальные участники видят обсуждение, и им уже проще подключиться к обсуждению.

Поэтому отмечайте в своей базе данных участников сообщества, которые проявляют активность в любое время дня и ночи.

Оставшихся одного-двух кандидатов на вовлечение вы выбираете из новичков или «заснувших», чтобы подбодрить.

5) Вовлекаем звезду.

Чтобы вовлечь таким образом в обсуждение лидера мнений, вы отмечаете в комментарии только его одного.

Двух и более звезд можно отметить в одном посте или комментарии, только если к этому располагает контекст.

При этом звезда может заметить метку, но не ответить.

Это произойдет, если вы не ведете работу по личному нетворкингу, не выращиваете личную дружбу с известными людьми и просто решили раз в полгода позвать звезду и получить через это дополнительный PR.

В этом случае звезда может воспринять такую отметку как спам, несмотря на то что действительно является экспертом в тематике поста.

Чтобы повысить шансы на вовлечение лидера мнений, полезно обратиться к нему в личных сообщениях. Каждый человек, а уж тем более лидер мнений, хочет индивидуального отношения.

В примере, с которого мы начали, все прошло успешно.

Вовлечение состоялось)

5.6. Работа с волонтерами

Итак, вы уже поняли объем регулярной работы, необходимой для выращивания сообщества.

По-хорошему, независимо от величины клуба, а особенно на его старте, сообщество требует 100 % внимания своего садовника — комьюнити-менеджера.

Возникает логичный вопрос: как же охватить таким плотным вниманием сообщество в 10 000 человек? А если в клубе 300 000 человек?

Конечно, с такими сообществами работает не один КМ, но штат не резиновый.

При этом в крупном устоявшемся сообществе вы обязательно столкнетесь с двумя проблемами.

1. Каждый новичок спешит задать набор стандартных вопросов, которые валятся каждую неделю пачками;

2. В каждом сообществе появляются «перезрелые» активисты. В какой-то момент человек живо участвует в жизни клуба, дискутирует, делится кейсами, отвечает на вопросы, но постепенно он превращается в того самого «деда» — от слова «дедовщина».

Казалось бы, очень лояльный участник, который всегда был очень полезен, вдруг начинает брюзжать на новичков «пойди погугли!».

Такой старичок — признанный в сообществе практик — совсем забывает, что когда-то сам, как слепой котенок, тыкался мокрым носом в стены, начинает чувствовать раздражение и не сдерживает его.

Мы знаем, что если не сохранять атмосферу в сообществе (раздел 3.4), оно может превратиться в сборище хейтеров.

Еще одно последствие — это игнорирование одинаковых вопросов. Это тоже губительно, т. к. сразу же режет активность любознательного новичка на корню.

Нам просто необходимо найти решение, которое не позволит опытным превратиться в «дедов», при этом важно, чтобы у всех новичков шнурки были завязаны и варежки надеты.

В сообществе компании Logitech во «ВКонтакте» всегда хватало встревоженных новичков, купивших навороченный игровой джойстик и не сумевших подключить его с первого раза, равно как и опытных старичков, которые все это давно прошли и знают, реально знают ответы на все вопросы, но откровенно скучают.

В какой-то момент сообщество досталось в добрые руки отличного КМа Святослава Орлова.

Как перейти от состояния «преддедовщина» к взаимопомощи? Как зажечь новый огонек в глазах опытных старичков?

Один из инструментов, который применил Святослав — это рубрика «Советы от наших участников».

Детально промониторил сообщество, составил базу таких старичков и записал все полезные советы, которые они когда-то давали в клубе.

Далее важно не просто выдать этот совет новичку, важно сделать так, чтобы этот совет «прозвучал» именно от опытного старожила.

Святослав запустил рубрику #LogitechMaster, в которой публикует полезные советы от активистов с обязательной ссылкой на автора и его аватаркой.

Через некоторое время последовательного стимулирования активистов ситуация в клубе изменилась коренным образом.

Активисты, зачастую без подсказки, сами спешат ответить на вопросы новичков. В клубе закрепилась конструктивная атмосфера взаимной поддержки.

Также полезно формировать из самых лояльных активистов пул народных модераторов, которые помогают решать простые задачи, как то: удаление спама, контроль и одобрение запросов на вступление.

Помимо этого, совместное участие в значимом и важном деле является и отличным командообразующим инструментом.

Это могут быть тест-драйвы или социально значимые проекты (см. список идей в разделе 3.1).

Например, игровые проекты регулярно приглашают добровольцев участвовать в тестировании обновлений игры.

Юлия Сидорова, КМ онлайн-игры Belmo.bowling, рассказала, что вначале создание команды тестеров было вынужденным шагом, т. к. выход игры задерживался и появилось достаточное количество недовольных нарушением обещанных сроков.

Компания пригласила самых активных войти в команду тестеров бета-версии и создала для них отдельный закрытый филиал клуба.

Постепенно компания заметила, что этот клуб превратился в очень спаянную команду настоящих евангелистов. Филиал превратился в инструмент формирования и наращивания активного ядра основного клуба игроков.

Подытожим, какие плюшки вам позволяет получить системное выращивание народных модераторов и использование волонтеров:

• антидедовщина;

• «завязывание шнурков» новичкам;

• комьюнити-менеджмент light;

• антиспам;

• контент;

• сплочение активного ядра;

• помощь в организации и проведении онлайновых и офлайновых событий;

• воодушевление участников от чувства гордости, значимости и сопричастности (зависит от решаемых задач — см. пример World of tanks, раздел 4.1);

• вовлечение в активное сотрудничество еще до момента «приобретения».

Последнее отлично используют в Службе крови ФМБА России.

Всем очевидно, что сдавать кровь — дело доброе и важное.

При этом многим просто в голову не приходит соотнести себя с самим процессом сдачи крови.

От понимания до действия нужен импульс.

Чем «холоднее» аудитория, тем сильнее нужен импульс.

Грубо говоря, если на улице подходить к прохожим с предложением сдать кровь, очередь из согласившихся будет минимальна.

Служба крови в каждом регионе, в каждом городе ведет работу по вовлечению волонтеров. Волонтеров, которые помогают проводить всероссийский День крови и другие события.

Кроме очевидной пользы, люди работают бесплатно, они очень тесно контактируют с темой, и конечно же, среди волонтеров максимальный процент тех, кто и сам начинает сдавать кровь.

Это правило без исключений. Вовлекая человека в какое-либо значимое и полезное событие, вы постепенно поляризуете его голову в правильном направлении. Таким образом вы создаете себе верных евангелистов.

Важно, вы создаете армию не просто лояльных людей, а активистов, разделяющих вашу идеологию.

| Так создается армия активистов, разделяющих вашу идеологию

Таким образом, одна из важных задач КМа — это планирование регулярных событий и работ, в которые можно, нужно и просто необходимо вовлекать максимальное количество добровольцев.

Рекомендую посмотреть лайв с Михаилом Шотиным (Wargaming), в котором он делится опытом вовлечения волонтеров в жизнь сообщества.

Вы найдете его в клубе КМов в Facebook по хештегу #CMRus

5.7. Работа с лидерами мнений

Вовлечение лидера мнений в коммуникацию — это хороший способ и достучаться до его лояльной аудитории, и повысить лояльность своей.

Прежде чем задавать вопрос «Где искать лидеров мнений?», надо разобраться, кто они такие.

Актуальным лидером мнений может быть:

• эксперт в тематике, пользующийся уважением других лидеров мнений и коллег;

• ТОП-блогер;

• журналист;

• владелец большого тематического сообщества в сетях;

• самопровозглашенный «король Джулиан».

Конечно же, владельцу небольшого тренингового агентства из Милуоки бессмысленно обращаться к Ксении Собчак с просьбой, чтобы она написала колонку для фейсбучного бложика компании.

Во-первых, необязательно приглашать сразу звезду мирового масштаба.

Скорее всего, можно найти местных лидеров мнений, доверие и внимание жителей к которым будет тоже велико.

Во-вторых, у лидера мнений, скорее всего, хватает своих забот. Отвести собачку в спа, намылить голову управляющему банка, забрать холодильник из ремонта.

Даже если звезда пообещает вам колонку для стартаперов Милуоки, то, скорее всего, просто не найдет времени для выполнения обещания.

Вовлекая лидера мнений в создание контента, вы сами должны сделать 99 % работы.

Возьмите у известного человека интервью.

Разместите ролик в своем сообществе с активной отметкой спикера.

Руслан Краснов, руководитель студии RED, берет интервью у Леонида Бугаева, известного мастера нетворкинга и мобильного маркетинга.

Как сделать так, чтобы и лидер мнений разместил такой ролик в своей ленте, и какие еще подводные камни надо учесть.

1) Качество.

Здесь все просто: чем качество выше, тем лучше.

Хотя, если говорить про качество записи по итогам live-трансляции, все демократичнее, т. к. сами сети при трансляции значительно снижают качество картинки и звука.

Но и здесь желательно помнить о свете, месте и постановке кадра.

2) Не говорите о себе, говорите об интервьюируемом.

Не надо вопросов: «Нравятся ли вам автомобили нашего бренда „Четыре пончика“?»

Особенно если звезда владеет авто другой марки.

Но даже если спикер счастливо гоняет на автомобиле «Четыре пончика», не надо излишне концентрироваться на бренде.

Спрашивайте о том, куда человек любит путешествовать на авто, в каких сложных ситуациях автомобиль его выручил, дает ли он порулить жене, и все в таком роде.

3) Выбор и еще раз выбор.

Внимательно выбирайте лидеров мнений, которых хотите вовлечь в коммуникацию.

Если ваша целевая аудитория в Facebook, то не нужно звать в качестве звезды Стаса Михайлова, даже если у вас лично с ним хорошие отношения.

Кроме того, вам не всегда нужна звезда именно мирового масштаба из ТОП-3. Внимательнее анализируйте тематические сообщества — и вы найдете блогеров и практиков, пользующихся уважением и обладающих нужным вам количеством подписчиков. При этом очень важно, чтобы этот человек был популярен и пользовался уважением именно среди вашей ЦА.

Особое внимание уделите поиску известных людей среди тех, кто уже является фанатом вашей компании.

Возможно, у вас уже есть посланники бренда, о которых вы не догадывались.

4) Если вы не нашли со звездой других взаимных интересов, кроме финансового, внимательнее составляйте тексты постов.

5) Снова внимание.

Гоните совочком из песочницы самопровозглашенных королей Джулианов.

Недели не проходит, чтобы в клубе комьюнити-менеджеров #CMRus не появлялась новая инста-звездочка с заявлением: «У меня 100 500 подписчиков, и я готова принять на тест-драйв и в подарок: шубу, сумочку, яблокофон и т. п.»

6) Если вы раз за разом будете приглашать интересных спикеров, готовить правильные вопросы и затем качественно обрабатывать и монтировать ролики, то ваш канал со временем может стать более масштабным инструментом нетворкинга и вовлечения.

Настя Боровицкая, основатель проекта «Бизнес в кедах», берет интервью у Дмитрия Румянцева, известного эксперта по маркетингу в социальных сетях и деловым событиям.

Интервью Насти ждут, т. к. привыкли, что спикеры всегда интересные.

И конечно же, большое внимание в данном случае привлек сам Дмитрий.

На следующем этапе вам надо научиться выстраивать долгосрочные отношения с выбранными лидерами мнений. Превращать лидеров мнений в евангелистов своей организации/идеи.

Глава 6. Комьюнити-менеджер

6.1. Кто должен заниматься комьюнити-менеджментом

На конференции «Суровый питерский SMM» одна из участниц спросила меня: «Скажите, на сколько конкретно комментариев нужно развивать обсуждение под постами, чтобы собеседник стал лоялен?»

Очень хороший вопрос!

Давайте разбираться вместе

Для начала давайте ответим себе на вопрос: чем являются лояльные клиенты, которые раз от раза подтверждают преданность компании и приводят своих друзей?

Такие клиенты — самая главная ценность для компании

Верно?

Итак, кто же такой комьюнити-менеджер?

Комьюнити-менеджер — это человек, который холит и лелеет самую главную ценность компании: сообщество лояльных клиентов.

Комьюнити-менеджер — это терпеливый садовник, который сажает семена, оберегает ростки и знает, что ковер цветов украсит клумбу лишь спустя время и только при тщательном уходе.

Цель, стоящая перед КМом, одна: превратить сообщество в инструмент, привлекающий клиентов снова и снова ближе к продукту/идее и притягивающий новых и новых участников.

Задачи комьюнити-менеджера

• глубоко изучать свою целевую аудиторию;

• разработать стратегию решения бизнес-задач с помощью комьюнити-менеджмента;

• определить тактику, в т. ч. каналы коммуникации, архитектуру, эмоциональные триггеры и KPI, понятные руководству или заказчику;

• найти объединяющие идеи, которые действительно интересуют представителей целевой аудитории;

• создать сообщество и возглавить его, увлечь людей за собой;

• собрать истинных фанатов выбранной темы, в т. ч. среди клиентов, и сформировать активное ядро сообщества;

• формировать и сохранять заданную атмосферу в сообществе;

• создавать условия для повышения вовлеченности максимального количества участников.

Подробнее смотри в приложении № 2.

Почему этим не может заниматься наш SMM-щик?

В чем вообще разница между комьюнити-менеджером и SMM-щиком?

SMM-щик — это маркетолог, который разбирается во всех маркетинговых инструментах соцсетей.

10 лет назад весьма популярной должностью была «интернет-маркетолог», потому что среди апологетов офлайна только эти продвинутые личности понимали, что, кроме создания сайтов и баннеров, в интернете есть что-то еще.

Сейчас если маркетолог не ориентируется в интернете, то он непригоден.

Аналогичная ситуация с SMM-щиками, при всей моей нежной любви к этим героическим личностям периода зарождения и взрывного роста соцсетей.

Сейчас очевидно, что штатный маркетолог должен хорошо разбираться и ставить задачи по любым каналам коммуникаций. Социальные сети — это не инструмент, а еще один канал коммуникаций, в котором можно решать и PR-, и саппорт-задачи, а также вести прямые продажи или обеспечивать трафик на продающий сайт.

Неважно, как называется аналитик: SMM-щик или маркетолог, предположим, он отлично понимает, как интегрировать возможности соцсетей в стратегию маркетинга и PR, а что дальше?

Дальше нужны профессиональные исполнители.

1. Поддержкой и работой с негативом в сетях должны заниматься специально подготовленные сотрудники служб сервиса или маркетинга;

2. Обеспечением трафика из соцсетей должны заниматься трафик-менеджеры, которые обеспечивают трафик из поисковиков, баннерных сетей и т. п.;

3. А вот ежедневными коммуникациями, созданием эмоциональной связи с брендом, выращиванием сообщества лояльных клиентов должен заниматься коммуникатор.

Стратегия интеграции лояльного сообщества в технологии бизнеса называется комьюнити-менеджмент.

Сюда входят и работа с лидерами мнений, и контент-менеджмент, и ивенты, но в первую очередь формирование вокруг компании лояльного сообщества и прогрев заинтересованной аудитории до фанатского состояния.

Итак, разница между Social media — маркетологом и комьюнити-менеджером такая же, как между маркетологом и PR-щиком.

Маркетолог управляет набором инструментов, в т. ч. и в соцсетях, и частично управляет подрядчиками, запускает таргетированню рекламу.

Комьюнити-менеджер создает и выращивает лояльное сообщество компании с использованием всех возможных каналов коммуникации и инструментов, в т. ч.: сообщества в соцсетях, корпоративные блоги и мессенджеры, онлайн- и офлайн-ивенты, работа с лидерами мнений и т. п.

Многие специалисты и сегодня уже фактически выполняют функции комьюнити-менеджера, независимо от названия должности: SMM-щик, PR-щик или Head of customer experience in social media.

Только ли КМ должен заниматься комьюнити-менеджментом?

КМством периодически занимаются и другие сотрудники компаний, помимо самих КМов.

Если требуется создать комьюнити среди директоров-партнеров, то одним из КМов будет генеральный директор самой компании. Правда, тут соцсети будут задействованы меньше, основная работа пройдет на VIP-событиях.

Помните, мы говорили, что сопричастность и эмоциональная связь живут не в социальных сетях, а в головах людей?

| Эмоциональная связь живет не в социальных сетях, а в головах людей

Для создания сообщества сотрудников, КМом будет HR-менеджер.

Очень тесно работа КМа переплетена с работой отделов продаж и саппорта.

При этом КМ нужен компании как хранитель стратегии комьюнити-менеджмента, как опытный носитель инструментов и специалист, который создает и выращивает главные комьюнити компании, клиентские комьюнити.

В средней компании комьюнити-менеджментом занимается отдельный специалист, в крупной организации это может быть целый отдел, в зависимости от отрасли и задач.

Что же делать малому бизнесу?

Аутсорсинг или агентство?

Агентству или фрилансеру вы можете поручить создание отдельных видов контента, дизайнерскую инфографику, например, или серию роликов о том, как генеральный директор в юности пас гусей и услышал фразу, которая изменила весь его богатый мир.

Агентству вы поручите кампанию таргетированной рекламы.

Но я не видел еще ни одну компанию, ни одного предпринимателя, которые, будучи в здравом уме и трезвой памяти, передали бы базу данных своих клиентов аутсорсеру.

Мало того что аутсорсер, который не дышит с компанией одним воздухом, не углубляет познания в продукте, не может евангелировать, с полным знанием дела обсуждать темы с аудиторией и вдохновлять.

Так вы ему еще и базу данных не дадите.

Что в результате?

Любая попытка выращивать сообщество с помощью агентств и аутсорсеров всегда вырождается в простыни контента по расписанию. Лента новостей — да. Сообщество и лояльность — нет.

Не ругайте пианиста! Он играет как умеет!

То есть это не значит, что вас все обманывают. Это структурная проблема.

Как если бы вы отдали на аутсорсинг финансовый менеджмент своей компании, не бухгалтерию, а именно финансовый менеджмент, при этом не дав доступ к реальному движению финансов.

Консультирование получится. Финансовый менеджмент не получится.

Ведение страниц — смело на аутсорсинг!

Если, конечно, вы теперь сможете отдать деньги за «Ведение страниц» и после этого спокойно спать.

Выращивание лояльного сообщества — только изнутри организации

Команда, работающая на выращивание лояльного сообщества вокруг компании, в разных организациях будет разной.

Где-то есть выделенный комьюнити-менеджер, в малом бизнесе это либо распределенная функция, либо ее выполняет сам основатель, который строит сообщество вокруг себя.

Но во всех случаях системно собирать целевую аудиторию в массы и поляризовать ей голову своими идеями можно только изнутри компании.

Долго, последовательно, стратегически.

Что же мы ответим уважаемой участнице конференции на вопрос: «На сколько конкретно комментариев нужно развивать обсуждение под постами, чтобы собеседник стал лоялен?»

Чувствуется профи-маркетолог, который хочет загнать все отношения в матрицу и контролировать конверсию.

В социальной психологии так не получится. Невозможно точно посчитать, на каком комментарии человек «сломается» и воспылает лояльностью.

Эмоциональная связь в отдельно взятом человеке рождается не после фиксированного количества комментов и лайков, а вследствие системной дружбы.

Начиная от средней компании и крупнее, максимально эффективно, если комьюнити-менеджментом занимается специальный сотрудник в отделе маркетинга — комьюнити-менеджер.

Если стратегия и тактика развития сообщества эффективно вписана в технологию создания прибыли, то очень скоро будет понятно, что такой сотрудник загружен задачами по полной программе.

Конечно, на начальных этапах частично функции комьюнити-менеджера можно поручить PR-специалисту. Вместе с тем у PR-щика обычно свой широкий фронт задач, и такое совмещение не всегда будет эффективным.

В крупных компаниях все зависит от особенностей бизнеса.

Чем более очевидна связь генерации прибыли c величиной лояльного сообщества, тем более актуальным будет создание целых отделов комьюнити-менеджеров, как, например, в компаниях BlaBlaCar или Flamp.

В других случаях будет достаточно одного сотрудника.

Большое значение имеют такие факторы, как география подразделений компании, спектр продуктов и услуг и т. п.

Конечно, идеальный кандидат в КМы — это экстраверт.

Человек с шилом в попе, который готов брать на себя лидерство, завязывать шнурки и вытирать сопельки, быть шерифом и матерью-наседкой.

Моя формула такова: лучший КМ — это коммуникатор с душой ивент-менеджера и повышенной ответственностью за подопечных.

Успех комьюнити-менеджера: на 50 % это знание инструментов и опыт, на 50 % это чувство тональностей, умение дирижировать эмоциями

6.2. От реактивной работы к проактивной

Вот я показываю вам тут примеры и кейсы, твержу, твержу, как тот Стив Балмер:

вовлечение, вовлечение, вовлечение, вовлечение.

Вовлечение, Вовлечение, Вовлечение, Вовлечение.

ВОВЛЕЧЕНИЕ. ВОВЛЕЧЕНИЕ. ВОВЛЕЧЕНИЕ. ВОВЛЕЧЕНИЕ.

ВОВЛЕЧЕНИЕ!!! ВОВЛЕЧЕНИЕ!!! ВОВЛЕЧЕНИЕ!!!

А ведь спросят, спросят: «Понятно, Влад, а как нам сделать более вирусный контент?»

ОК, ладно, давайте так.

Объявляю минутку кино-ностальгии и релакса.

Попкорн, кола и давайте ближе к экрану.

Помните такой ми-ми-ми фильм «Грязные танцы»?

Ну кто же не помнит, конечно, Патрик Свейзи — красавчик! Романтика, сердечко бух-бух, сахар в меду или как там говорят?

Так, ребятки поколений Y и Z, срочно отложите книгу и посмотрите «Грязные танцы», переплетя пальцы с другом/подругой и сопя в самых романтических местах.

Короч, теперь все в теме.

Итак, помните момент, когда деспотичный владелец санатория режет на корню лебединую песню танцоров на 11 минуте фильма?

Помните, леди и джентльмены коллекционного возраста неуклюже переступают на танцполе, и вот появляются Патрик Свейзи с Синтией Роудс и показывают настоящий класс? Что происходит в это время вокруг? Именно что ВОКРУГ, потому что герои расчистили себе площадку для танца, оттеснив отдыхающих к краям. К концу их взаимного любования собой вокруг никто не танцует, все стоят и наблюдают.

Здесь появляется владелец и показывает жест ладонью по шее, намекая на расправу.

Деспот же, да?

Нет, коммерсант, который требует от сотрудников выполнения функциональных обязанностей.

Ведь этих танцоров нанимали не в качестве звезд, а в качестве массовиков-затейников.

Их задача — вовлечь как можно больше людей и воодушевить их на активное участие.

Пока отдыхающие смотрят, как танцует звезда, они, конечно, восхищены, но от этого они чувствуют себя еще большими неумехами и фриками, которые посмели выйти на танцпол рядом с такими профи.

Радость от отдыха пропадает. Больше такой клиент не вернется.

Задача массовика-затейника в обратном — вовлечь максимальное количество в активные действия. Дать почувствовать себя молодцом. Дать людям почувствовать сопричастность к победе.

Создать импритинг к данному месту (сообществу).

В следующем кадре танцоры идут в народ и начинают за руку, именно за руку вовлекать зрителей на танцпол, одного, второго, десятого, и вот уже отдыхающие стараются показать, на что способны, и радуются своим успехам.

Люди уйдут с танцпола воодушевленными, с желанием вернуться снова и испытать эти же чувства вновь.

Вот этим отличается работка комьюнити-менеджера от SMM-щика, который оперирует контентом и бюджетом на рекламу.

Для нас, коллеги, контент лишь один из инструментов, только повод для начала разговора. Но мы никогда не ждем реакции читателей на свой контент, мы идем в народ и активно вовлекаем, создаем условия для нетворкинга в сообществе. Это проактивное формирование комьюнити.

Это и есть бусидо комьюнити-менеджера.

6.3. Главные условия признания лидера

Итак, наша ежедневная тактическая задача не «контент по графику», а вовлечение участников сообщества в заинтересованное взаимодействие с компанией.

Вовлечение в разговорчики, события, тест-драйвы и т. п.

Чтобы эффективно вовлекать, нужно заручиться доверием участников комьюнити.

Мало быть просто назначенным модератором — царем кнопки «забанить».

Вас должны признать лидером стаи.

Где эта грань между модератором и лидером?

Как стать вожаком, который легко увлекает за собой?

Первое необходимое условие

Комьюнити-менеджер должен глубоко понимать интересы целевой аудитории.

Конечно, важно исследовать свою ЦА, но этого мало.

Чтобы «шутить в тему», надо вырасти в одном информационном пространстве с целевой аудиторией. Желательно быть одного поколения.

Поэтому любые попытки нанять коммуникатора, живущего в другой стране, обречены на провал.

| Единый менталитет

Например, «Альфабанк» недавно объявил о приеме работников в возрасте от 15 до 17 лет. «Молодежные» сотрудники компании в том числе займутся коммуникациями банка в соцсетях Snapchat и в разделе Stories в Instagram.

Второе необходимое условие

Комьюнити-менеджер должен и разделять интересы своей целевой аудитории, и детально знать свой продукт.

Не может с игровым сообществом работать КМ, который сам ни разу не играл в эту игру.

Не может комьюнити хоккейного клуба развивать программист-интраверт, проводящий все свое время за кодами.

Именно поэтому невозможно в качестве КМа взять аутсорсера, который работает с компанией полтора часа в день, между работой с клубом Кати Лель и городским сообществом жителей Казани.

Эффективный комьюнити-менеджмент можно делать только изнутри компании, ежедневно находясь в контакте с производственными, продающими и сервисными подразделениями.

Комьюнити-менеджер агрегатора магазинов для рыбалки и туризма Activizm Антон Лабренц сам является заядлым рыбаком.

Третье необходимое условие

Вы уже поняли, что отсидеться за монитором, прячась за аватаркой компании, не удастся.

Ну извините. Такова реальность.

КМ должен быть в центре событий, в которые он вовлекает участников сообщества.

Ваша задача — стимулировать горизонтальные связи не только в онлайне, но и в офлайне.

Вы не завоюете полное доверие участников клуба и не сможете повести за собой, если не будете зажигать в гуще событий.

Александра Рудаковская («Фламп») во время #завтракпиарщиков.

Возглавь сообщество — или ты не сможешь увлечь людей своими идеями!

6.4. Как евангелировать, не растеряв личных друзей

Должен ли комьюнити-менеджер упоминать свою организацию в личном профиле?

Нет.

Никто не запишет такой показатель в должностные обязанности сотрудника. Это смешно.

Может ли КМ упоминать компанию в личном профиле?

Конечно!

Я скажу больше. Настоящий евангелист компании, идеи, движения не сможет молчать о том, что с ним происходит, не может запереть эмоции и впечатления в себе.

Евангелист с радостью рассказывает о своем проекте без перерыва на выходные (хотя и с разной интенсивностью).

Значит ли это, что КМ должен быть евангелистом?

Ну как вам казать…

Для работы на четыре балла с плюсом достаточно знать инструменты КМства, обладать опытом и хорошо чувствовать тональность разговорчиков.

Но работать на пять баллов, вдохновенно вовлекать и увлекать может только настоящий евангелист, разделяющий ценности своей организации без каких-либо сделок с совестью.

Должен ли КМ репостить в личный профиль рекламные сообщения с официальной страницы?

Боже упаси! Чаще всего нет.

Заполнив ленту рекламными объявлениями, вы и новых друзей не приобретете, и старых растеряете.

Может быть, сделать второй профиль?

В одном — о компании, в другом — о личной жизни?

Ни в коем случае!

Вы интересны своим друзьям ЦЕЛИКОМ!

Друзья с одинаковым вниманием читают ваши впечатления и о последней поездке в Кабо Верде, и о том, как вы устали, готовя бизнес-семинар.

Ключевое слово — ВПЕЧАТЛЕНИЯ.

Реклама неинтересна. Интересны ваши эмоции и впечатления.

Баланс личных и профессиональных интересов в своем профиле каждый выбирает для себя сам.

Тимофей Шиколенков («Аудиомания»).

Заметьте, совсем не обязательно каждый раз упоминать название компании

Ваши френды либо знают, где вы работаете, либо скоро узнают из других постов.

Здесь работа стратегическая. Нам нужно, чтобы появился искренний интерес.

При этом вам совсем не нужно ограничивать привычный для себя стиль.

Нравится размещать загорелые фото в лучах заката — размещайте. Привыкли рассказывать в красках историю своего кота Бонифация — продолжайте.

Не любите делиться личным — ваше право.

Сейчас скажу крамолу, с точки зрения большинства спецов по личному брендингу, но универсальной пропорции не существует.

Есть известный спец по социальным медиа Андрей Фрольченков, который постит все события своей жизни в ленту на 200 %. И он, несомненно, популярен.

Есть Дмитрий Румянцев, признанный гуру SMM и бизнес-ивентов. Дима в основном размещает в личном профиле свои профессиональные и экспертные посты. Пусть в меня бросит камень тот, кто назовет Румянцева непопулярным автором.

Да, эмоциональная связь быстрее создается, когда люди видят не только профессиональные впечатления, но и личные.

Но комфортный для себя баланс вы выбираете сами.

Единственное, что важно помнить, если вы работаете на компанию, а не на самого себя.

Нужно соблюдать шесть НЕЛЬЗЯ:

• политика;

• религия;

• сексуальная ориентация;

• конкурентов не ругать;

• клиентов не ругать:

• коллег в негативном ключе прилюдно не обсуждать.

Причем это ограничение действует не только в личном профиле, но даже и в обсуждениях в любых ветках. Помните, что некоторые блогеры и большинство СМИ кормятся жареными фактами. Ваше мнение всегда будет подаваться как мнение сотрудника компании.

Все остальное, включая впечатления о вашей работе, весьма интересно вашим друзьям, и личным, и вновь приобретенным.

Не сдерживайте себя, евангелируйте!

Постепенно вы научитесь делать это вкусно. Помогает только практика.

И подсматривайте за тем, как это делают успешные евангелисты))

Иван Калюжный («Мегафон»).

6.5. Как прокачать свою квалификацию

В отличие от многих профессий, где точное выполнение алгоритма приводит к заданному результату, в КМстве все нелинейно.

Мы имеем дело не с цифрами, а с живыми организмами, отягощенными разумом.

Даже один и тот же человек в похожих ситуациях реагирует по-разному. Это зависит и от настроения, и от контактов с десятками людей в течение дня, и от самочувствия, и от камешка, попавшего в ботинок.

Когда люди объединены в сообщество, их действия приобретают дополнительные поправочные коэффициенты, связанные и со страхом неодобрения окружающих, и с желанием получить внимание, и с желанием понравиться кому-то конкретно и т. п.

Таким образом, инструменты комьюнити-менеджмента задают общую технологию действий, но в каждом случае вы будете заново думать над каждым ответом и комментарием.

Только на практике вы сможете отточить свои навыки.

Марал Гаипова, главный редактор онлайн-издания Likeni, так описывает важные навыки комьюнити-менеджера:

«Необходимо заранее прогнозировать комментарии на несколько ходов вперед, исходя из цели, которую вы преследуете. Важно прогнозировать, как ваши слова воспримет каждый участвующий в беседе, как их воспримут молчаливые читатели, как вы будете действовать, если к беседе подключатся участники с другой точкой зрения».

Обратите внимание, ключевая фраза «исходя из преследуемой цели». Вы можете и должны прогнозировать не только восприятие, но и действия.

Фактически комьюнити-менеджер напоминает дирижера, который приводит отдельных участников и сообщество в целом к ожидаемым решениям или действиям, дирижируя, нет, не словами, а эмоциями.

При этом вы прогнозируете, каждый раз опираясь на психологический профиль конкретных собеседников, который должны оперативно составить по их аккаунту в сети и истории поведения в сообществе.

Постепенно вы научитесь улавливать интонации и окраски слов. Научитесь предугадывать с высокой точностью эмоции человека в момент, когда он писал комментарий, даже если он не использовал конкретное эмодзи.

При этом вам полезно знать основные инструменты сохранения атмосферы в сообществе, в том числе правила противодействия случайному, системному и классическому троллингу.

Куда податься новичку

Если у вас есть немного свободного времени и вы решили «А почему бы мне не подзаработать, размещая в посты в сеточках?», то лучше сразу оставьте эту мысль.

Перво-наперво вы должны быть уверены в своей неутомимой жажде общения и готовности постоянно думать о развитии подопечного сообщества.

В первую очередь думать о том, как вовлечь аудиторию в ожидаемые действия.

Как же новичку приобрести первые умения, первую практику, если во всех компаниях требуются люди с опытом?

У вас два пути, которые можно пройти параллельно.

Во-первых, следите за вакансиями в объединении комьюнити-менеджеров России:

www.facebook.com/groups/smpoint

Здесь часто размещаются приглашения на стажировку для новичков.

Также вы вполне можете разместить здесь сообщение о готовности стажироваться бесплатно или с минимальной оплатой и коротко описать свои знания.

Во-вторых, подумайте, какая тема вам очень и очень интересна. Что является вашим хобби?

Выращивание кактусов? Сиамские коты? Прогулки на самокате с ребенком?

Отлично! Создайте клуб любителей самокатных прогулок с детьми.

Сделайте свое сообщество не на пробу, а по-настоящему, от души!

Придумайте короткое запоминающееся название. Выберите соцсеть, в которой вам комфортно и где у вас больше всего друзей.

Зарегистрируйте группы и разместите несколько, пять-семь, полезных постов по этой тематике (где кататься, как выбрать самокат, где дешевле, чем еще можно заняться во время прогулки…).

Вспомните, кто из ваших друзей еще любит кататься на самокатах.

Промониторьте ленту, задайте вопросы друзьям.

Позовите своих друзей и знакомых в этот клуб.

Чтобы клуб ожил, придумайте совместные тематические прогулки в парках. Для каждой прогулки задавайте новую тему, чтобы было интереснее.

Воспользуйтесь алгоритмом, который мы разобрали в данной книге, и постепенно вы заметите, что ваше сообщество стало расти. К вам будет присоединяться все больше и больше единомышленников.

Вырастите сообщество до 300–500 человек и не бросайте его. Ведь тема вам действительно интересна.

В результате вы сможете отточить инструменты КМства на практике и у вас появится первый успешный проект в портфолио.

КМу, особенно начинающему, полезно разнообразить свой набор инструментов и в работе с лидерами мнений, и в создании атмосферы сообщества, и в привлечении волонтеров, и в игрофикации и так далее. Список основных групп инструментов см. в приложении 1 «Инфографика. 25 условий и 27 драйверов успешного сообщества».

Приложения

1. Условия и драйверы успешного сообщества

25 условий и 27 драйверов успешного сообщества (упрощенная инфографика: Комьюнити-ракета)

* полная инфографика находится в открытом доступе на странице: www.communitylab.ru/2527

2. Задачи комьюнити-менеджера

Главные задачи комьюнити-менеджера: сформировать лояльное сообщество вокруг компании (персоны, движения, идеи), вовлечь участников во взаимодействие, сформировать эмоциональную связь и воодушевить на ожидаемые действия.

Стратегия

— Глубоко изучать интересы своей целевой аудитории;

— Сформировать стратегию комьюнити-менеджмента, интегрированную в достижение бизнес-задач компании (совместно с директором по маркетингу);

— Определить необходимую архитектуру точек концентрации и каналов коммуникации в социальных сетях, мессенджерах, email и т. п.

— Сформировать календарь событий на год, квартал и месяц;

— Сформировать контентную политику;

— Разработать методические рекомендации для сотрудников региональных подразделений/ дилеров (если имеются);

— Отчитываться и анализировать свою работу в том числе с использованием сервисов.

Сообщество

— Создать сообщество и выращивать его на всех выбранных площадках;

— Сформировать и сохранять заданную атмосферу в сообществе;

— Сформировать и выращивать ядро активных участников;

— Повышать активность в сообществе;

— Стимулировать горизонтальные связи (нетворкинг);

— Генерировать вовлекающий контент;

— Стимулировать пользовательский контент (UGC);

— Формировать команду волонтеров;

— Стимулировать обмен пользовательским опытом в сообществе и вне его;

— Вовлекать участников в жизнь сообщества.

События

— Проводить онлайн и офлайн события для:

• повышения активности участников;

• повышения эмоциональной связи с сотрудниками компании;

• вовлечения потенциальных клиентов в тест-драйв и обсуждение продукта.

Вокруг сообщества

— Вовлекать в коммуникации лидеров мнений;

— Создавать взаимовыгодные связи с тематическими сообществами;

— Самому быть евангелистом компании.

Менеджмент

— Сотрудничать с коллегами, и подрядчиками по производству отдельных видов контента;

— Сотрудничать с отделом клиентской поддержки;

— Сотрудничать с отделом продаж.

— Ставить задачи и управлять работой подрядчиков;

— Управлять интеграцией комьюнити в бизнес-процессы компании.

Личные качества

— Эмпатия;

— Экстраверт с жаждой общения и отчаянным желанием организовать любое мероприятие и всех на него собрать;

— Готовность быть в центре внимания;

— Лидерские качества;

— Креативность и инициативность;

Навыки

— Умение чувствовать тональности и прогнозировать развитие обсуждений и действий;

— Умение сохранять спокойствие и чувство юмора под давлением;

— Умение чувствовать грань провокаций для конкретной целевой аудитории;

— Умение работать с социальными сервисами;

— Умение говорить с ЦА на одном языке;

— Глубокое знание продукта и полное совпадение с ценностями компании.

У компаний разной величины и из разных отраслей будут свои особенности в задачах КМа, например, я умышленно не включал в этот список задачи по клиентской поддержке в соцмедиа (работа с негативом и проблемами) т. к. это работа для сотрудников саппорта. Вместе с тем, понимаю, что в небольших компаниях эти функции могут частично совмещаться.

Берите список за основу и смело убирайте, или добавляйте задачи по вкусу.

Только пожалуйста, не заставляйте КМа работать курьером-экспедитором;)

3. Полезные ссылки

1) Объединение комьюнити-менеджеров России #CMRus:

www.facebook.com/groups/smpoint/

* Здесь можно размещать и ловить вакансии, обсуждать кейсы;

2) Профессия комьюнити-менеджер:

https://goo.gl/6qKp5e

3) 10 отобранных статей по комьюнити-менеджменту:

https://goo.gl/gCagRP

4) Открытые мастер-классы практиков КМства:

https://goo.gl/D94iH4

5) Первый в России курс «Комьюнити-менеджмент» с 2012 года:

www.communitylab.ru/cmc

Каналы Влада Титова

6) Telegram: https://t.me/vladtitov_cm

7) Facebook: www.facebook.com/vladtitov.ru

8) Youtube: www.youtube.com/user/votitov

Content

Влад Титов
КОМЬЮНИТИ-МЕНЕДЖМЕНТ
Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

Вступление

Глава 1. Бизнес в стиле дружбы

1.1. Стопроцентное конкурентное преимущество

1.2. Как создать эмоциональную связь

1.3. Промоутеры и камертоны

1.4. Как масштабировать эффект. Бизнес в стиле комьюнити-менеджмента

1.5. Социальные факторы, стимулирующие ожидаемые действия

1.6. Задачи комьюнити-менеджмента

Глава 2. Эффективный комьюнити-менеджмент

2.1. Сообщество: чек-лист

2.2. Архитектура сообщества

Глава 3. Зона комфорта

3.1. Как выбрать объединяющий интерес

3.2. Правило переноса фокуса

3.3. Создание атмосферы в сообществе В вашем сообществе будет такая атмосфера, какую вы установите

3.4. Сохранение атмосферы в сообществе

3.5. Саппорт

3.6. Контент

Глава 4. Календарь событий

4.1. Пять этапов эффективного конкурса и события

4.2. I) Проектирование

4.3. II) Прогрев

4.4. III) Анонсирование

4.5. IV) Репортаж

4.6. V) Послевкусие

Глава 5. Формирование & Вовлечение

5.1. Два главных ингредиента КМ

5.2. Формирование активного ядра единомышленников

5.3. Стимулирование пользовательского контента

5.4. Стимулирование рекомендаций

5.5. Вовлечение

5.6. Работа с волонтерами

5.7. Работа с лидерами мнений

Глава 6. Комьюнити-менеджер

6.1. Кто должен заниматься комьюнити-менеджментом

6.2. От реактивной работы к проактивной

6.3. Главные условия признания лидера

6.4. Как евангелировать, не растеряв личных друзей

6.5. Как прокачать свою квалификацию

Приложения

1. Условия и драйверы успешного сообщества

2. Задачи комьюнити-менеджера

3. Полезные ссылки