Игорь Манн

Ликвидация. 22 способа продать непроданное и непродающееся

© Манн И. Б., Черемных И. В., Киселева М. Д., Радько А. А., Тимохина Н. Г., 2019

© Оформление ООО «СилаУма-Паблишер», 2019

* * *

Предисловие

Мы в компании «Манн, Черемных и Партнеры» не очень любим тему остатков/неликвида (больше нас неликвиды не любят только сами девелоперы).

Начиная работать несколько лет назад, мы помогали нашим клиентам – девелоперским компаниям – выстраивать маркетинг и продажи.

А сегодня мы работаем с нашими клиентами, внедряя в практику их работы технологии прибыльного девелопмента – от создания правильного проекта до выстраивания долгосрочных отношений с покупателями и жильцами.

Работая по нашим подходам и технологиям, наши клиенты практически гарантированно не столкнутся с неликвидами.

Но для многих других девелоперских компаний и финансовых структур, которым неликвиды достались по разным причинам, неликвиды – это заноза, это головная боль, это БЕДА.

Этой книгой мы хотим помочь вам решить проблему ликвидации остатков – непроданного и непродающегося – и задать системный подход в работе с ними.

Здесь мы хотим сказать то, что еще не раз повторим на страницах книги: до неликвидов лучше не доводить. Работайте по технологии 10×10 (см. книгу «Та самая книга для девелопера»[1]).

Применяйте, внедряйте наши технологии прибыльного девелопмента.

Проводите с нами мастер-сессии.

И неликвида не будет.

А если он есть сейчас – наша книга вам в помощь.

И если что – пишите, звоните, мы обязательно поможем.

Игорь Манн

Иван Черемных

команда «Манн, Черемных и Партнеры»

Вступление

Остатки – непроданное (по факту) или непродающееся (по словам менеджеров по продажам) – это зло. И боль для коммерческих директоров и собственников.

В остатках – упущенная прибыль (а порой и вся прибыль застройщика), недополученные деньги, усталость и разочарование.

Девелоперу лучше не доводить ситуацию до остатков.

Чтобы остатки не появлялись, рекомендуем:

1. Работать по модели 10×10, описанной в книге «Та самая книга для девелопера», – см. приложение 3.

У тех девелоперов, которые работают по этой модели, остатков не бывает – они продают всё, причем с премией по рынку.

Это правда. У некоторых мы видим статистику продаж, а другим нет оснований не верить.

2. Пользоваться всеми возможными рычагами увеличения прибыли (описываем их в нашей новой книге «Рычаги прибыли», которая выйдет в 2019 году) – см. их описание в приложении 4.

Все наши клиенты-девелоперы, для которых мы делали стратегии объектов, и те, кто внедряет, внедрил и использует нашу динамическую модель управления ассортиментом и ценообразованием, довольны темпами продаж – у них остатков не будет.

Мы уверены.

3. Провести мастер-сессию – см. приложение 5.

Кейс в тему: в феврале 2018 года мы провели мастер-сессию для одного из девелоперов Тулы. Он хотел найти точки роста. Мы внедрили для одного из домов динамическую модель ценообразования.

Уже через две недели были проданы «мертвые» квартиры, при этом дороже, чем планировалось по финансовой модели.

Надо ли говорить, что клиент остался крайне доволен.

Важно понимать, почему возникли/возникают остатки.

Во-первых, причины, подобно тому как симптомы болезни определяют назначенное врачом лечение, определят ваши действия по борьбе с остатками.

Одно дело, когда банк говорит нам, что остатки ему достались от кредиторазастройщика: это 85 % непроданных площадей – с этим нужно еще разбираться и разбираться (будем «брать анализы», проводить исследования).

И другое дело, когда девелопер стоит перед фактом, что в ЖК осталось 15 % неликвидных квартир и 80 % непроданных парковочных мест – тут можно делать выводы (расшифровывать результаты анализов) о неправильных планировках, высоких ценах и отсутствии спроса.

Для того чтобы избавиться от остатков, нужно понимать все, все, все, все возможные причины остатков.

Они могут быть внешними, например:

– конкурент строит поблизости что-то «убийственное»;

– по генплану рядом появится эстакада;

– под окнами свалка;

– закрылось градообразующее предприятие…

или внутренними, например:

– плохой менеджмент;

– непродуманный проект;

– ошибки в квартирографии;

– ошибки в ценообразовании;

– отдел маркетинга неэффективен;

– сотрудники отдела продаж и/или агентства недвижимости не мотивированы/не обучены…

Во-вторых, вы сможете учесть ошибки в дальнейшей работе и больше не будете наступать на грабли.

Есть отличная шутка.

Существует два типа грабель: те, которые чему-то учат, и мои любимые:)).

У многих девелоперов есть любимые грабли (мы их все знаем наперечет).

А девелоперы ходят по ним, ходят и мучаются… и не учатся.

Важно: за ликвидацию можно браться только тогда, когда вы понимаете все причины наличия неликвидов.

Настало время дать определение тому, что мы будем изучать в этой книге.

Ликвидация – это полное избавление от всех остатков/неликвидов (квартиры, кладовки, парковки, коммерческая недвижимость) в результате комплекса мер после правильно проведенного аудита.

С аудита и начнем.

И еще два важных замечания:

1. Важно не только то, что вы будете делать и/или делаете, но и то, как вы это будете делать/делаете.

Можно формально и/или спустя рукава отнестись к активностям, о которых мы будем говорить, тогда и эффект будет незначительный или его вообще не будет.

Любой хороший план может испортить плохое исполнение.

2. Ликвидация – это временный проект.

Она не должна быть постоянной задачей отделов маркетинга и продаж, хронической головной болью генерального директора/собственника и вечной проблемой компании. Подход простой: взялись за ликвидацию – решили проблему – сделали выводы и забыли о ней.

Помните рецепт работы без остатков?

работа по формуле 10×10

+

инструменты прибыльности девелопера

+

мастер-сессия

Да пребудет с вами прибыль.

Да забудете вы слово «остатки».

Поехали.

Аудит

При проведении аудита важно выяснить:

– что осталось в остатках;

– причины возникновения остатков.

С первым, как правило, проблем нет и не возникает.

Важно четко зафиксировать остатки в согласованных единицах – штуках, квадратных метрах, рублях. Это нужно для того, чтобы постоянно наблюдать за динамикой во времени, сохраняя единицы измерения (например, парковки и пентхаусы измеряем в штуках, а коммерческую недвижимость – в метрах). Со вторым, как мы уже писали, надо разбираться.

Начнем.

Причины возникновения остатков следует разделять на внутренние и внешние.

Внешние причины остатков:

– кризис в стране;

– плохая экономическая ситуация в регионе/городе; – закрылось градообразующее предприятие; – налоги градообразующей компании перевели в другой город;

– неблагоприятное изменение плана застройки вашего участка;

– конкурент построил/строит рядом что-то более высоколиквидное;

– агентства недвижимости/брокеры не оправдывают ожиданий;

– по городу распускаются плохие слухи об объекте («дом на болоте», «дом заваливается»…);

– отрицательная миграция населения;

– изменения в законодательстве;

– завершение государственных или местных программ поддержки определенных групп населения при приобретении недвижимости;

– вы можете добавить свои причины…

Нас часто спрашивают, зачем анализировать внешние причины, ведь на них повлиять невозможно или очень непросто.

Отвечаем: на некоторых выводах можно чему-то научиться, на другие нужно срочно реагировать (например, на слабую отдачу от брокеров).

Интересно было решать задачу усиления продаж по новым проектам и ликвидации остатков у клиента в городе с сильной отрицательной миграцией.

Казалось бы, абсолютный форс-мажор и сделать ничего нельзя… ан нет!

Мы предложили клиенту четыре проекта: – маркетинг территории совместно с правительством (субъект Федерации не назовем по понятным причинам). Идея была принята частично (сложно было согласовать многие вещи);

– апселл[2] по уже купленным в компанииквартирам. Идея принята;

– проект «больше рождаемость – лучше всем». Идея была принята частично (нужно было создавать пул компаний, которым бы это было интересно; ресурсов на тот момент не было);

– проект «второе дыхание» (работа с теми, кто проявлял ранее интерес к объектам компании, но не купил). Идея принята.

Вывод: даже тогда, когда кажется, что выхода нет, надо продолжать его искать.

Внутренние причины остатков:

– плохая репутация компании;

– перенос сроков сдачи;

– морально или физически устаревший проект (например, пришедший в не очень хорошее состояние фасад, несовременные планировки…);

– ошибки при строительстве первых очередей: трещины в стенах, плесень в комнатах – чего мы только не встречали. Слухи о таких ошибках разносятся очень быстро;

– собственная управляющая компания, которая работает как внешняя, вызывает очень много негатива;

В соцсетях компании любой пост о том, что в сданном доме можно приобрести квартиру по выгодной цене, собирает десятки негодующих комментариев.

Если бизнес-процессы между УК и девелопером не выстроены, то все претензии к УК, остающиеся без ответа, ложатся черным пятном на репутацию девелопера. А потенциальные покупатели, увидев комментарии уже купивших/ живущих, быстро разворачиваются, уходят и не возвращаются.

– ошибки в квартирографии;

Это одна из самых распространенных причин наличия неликвидных остатков.

Например, мы часто видим в проектах девелопера до 70 % студий. Такое количество студий – явная ошибка, если:

– проект расположен в «стареющем» городе (дефицит молодежи и старение населения – важнейшие тренды, которые необходимо учитывать при реализации долгосрочных проектов);

– это точечная застройка в центре, куда переезжают покупатели, которые хотят улучшить свои жилищные условия;

– вы планируете привлечь семейных покупателей;

– проект расположен среди строящихся проектов с высокой долей квартир-студий, или в предыдущие годы на рынок было выведено много студий и проект конкурирует со сложившимся вторичным рынком.

Ошибкой могут стать также большой разбег между площадями квартир разных типов: 20 м^2 между однокомнатной и двухкомнатной квартирами – очень большой шаг, сужающий вашу целевую аудиторию.

Впрочем, 15 метров – также не маленький шаг, если речь не идет о бизнес-классе.

– неудачные планировки;

Неудачные планировки вызваны отсутствием четкого ТЗ от девелопера и разгулом фантазии проектировщиков, которые нарезают квартиры по остаточному принципу.

Так мы получаем:

– «глубокие» и темные комнаты с одним окном;

– квартиры с пилоном в центре;

– узкие комнаты-пеналы;

– многоугольные квартиры, в которых просто невозможно расставить мебель…

– плохая упаковка проекта (перечитайте – лишним не будет! – главу «Правильная упаковка объекта» в «Той самой книге для девелопера»);

– незнание своего покупателя;

Заходя в проект как консультанты, мы всегда задаем пять вопросов для общей диагностики маркетинга. И один из них – «кто ваша целевая аудитория? кто покупатель?».

Более чем в 90 % случаев на этот вопрос не может ответить отдел маркетинга.

И очень общо отвечает отдел продаж.

Так, целевую аудиторию студий в одном проекте, расположенном в центре города, и отдел продаж, и отдел маркетинга называли между собой «свободные мажоры-тусовщики».

А наша практика боем и таргетированной рекламой показала, что покупателями оказались взрослые семейные мужчины и женщины, которые оставляли детям большие квартиры и переезжали в компактные, но в центре.

Неувязочка…

Что это значит? Мы потенциально пытаемся продать не тот продукт не тем людям, тратя большие бюджеты не на те каналы и коммуникации.

Удивительно, что, имея даже большой объем информации о покупателях в рамках реализации проектов комплексного освоения территории и данных, которые можно получить от управляющей компании, многие застройщики все равно не знают ответа на вопрос «Кто наш покупатель?».

Помните – с него все начинается (забегая вперед – и при ликвидации тоже).

– неумение донести ценность проекта до целевой аудитории;

Если все понимают, что проект крут, а покупатели и агенты говорят: «Дорого», высока вероятность, что вы просто не смогли донести до них ценность объекта. 55 тысяч рублей за квадратный метр для бизнес- или даже премиум-класса не может быть «дорого» для города с населением от 300 тысяч.

Значит, мы просто не знаем, кто наша целевая аудитория, а аудитория не знает/не поняла, что ценность проекта выше его цены.

– отсутствие концепции проекта;

– плохая лидогенерация;

– неправильное планирование сроков вывода новых очередей строительства;

– ошибки в ценообразовании (в том числе для новых очередей);

– конкуренция между проектами компании, находящимися близко друг от друга;

В нашей практике был застройщик, который строил дома комфорт-класса в одной локации. Запуск рекламной кампании по одному проекту «убивал» лиды по другому.

– плохая организация продаж (за одной этой простой фразой кроются десятки причин: отсутствует правильная мотивация менеджеров, должностные обязанности менеджеров включают функционал нескольких специалистов, воронка продаж не настроена, неправильно выстроен процесс продаж…);

Проверьте мотивацию менеджеров по продажам.

Вангуем: она построена так, что им выгоднее продавать новое – и не выгодно продавать «зависшее».

– используются не все каналы продаж;

– менеджмент компании слаб;

– не выстроена работа по циклу «анализ рынка – проектировщик – создание продукта – упаковка продукта – правильные продажи»;

– нет желания и умения учиться на ошибках предыдущих проектов;

У одного из наших клиентов с нашей подачи появился «жоп-лист» (этот термин мы заимствовали у студии Артемия Лебедева) – мы рассказали собственнику про то, что можно собирать ошибки и не бояться их, и он дал отмашку на появление такой базы «знаний» (мы хотели назвать ее по-другому, но ему «зашло» именно это название).

В этой компании готовы учиться на своих ошибках и не повторять их (помните шутку про грабли?).

А в вашей?

Для того чтобы остатки больше не возникали, это критически важно.

– отсутствие аналитики;

Кто? Что? Как? Почему покупают?

Есть ли у вас сквозная аналитика? Какие данные вы берете из CRM?

Где и какие потери происходят в вашей воронке продаж и маркетинга?

Проводите ли вы исследования после того, как покупатели заселились?

Знаете ли вы, сколько перепланировок было сделано покупателями в ваших предыдущих проектах? Интересный факт: в компании Legenda, известной тщательной проработкой своих планировок, гордятся тем фактом, что в сданных домах не было ни одной перепланировки.

– отсутствие клиентского сервиса (компания не работает или плохо работает с недовольствами, жалобами, претензиями);

Прочитайте книгу «Фидбэк»[3] – много полезного из нее возьмете.

– неквалифицированный персонал (разных подразделений, от стройки до продаж);

При проверке «тайным покупателем» объектов бизнес-класса Москвы на запрос цены мы услышали тяжкий вздох: «Сейчас, подождите. Очки надену, посчитаю на калькуляторе».

Менеджерам с таким отношением к вопросам клиентов не место в продажах.

– отсутствие контроля…

Мы рекомендуем клиентам иметь штатную позицию «аналитик контроля качества».

Его обязанности:

– прослушивать каждый звонок в отдел продаж;

– оценивать качество лидов;

– собирать обратную связь с клиентов.

Если бы в компании из предыдущего примера (вздыхающий менеджер с калькулятором) была введена такая позиция, то вероятность, что менеджер позволил бы себе свысока или спустя рукава общаться с клиентом, снизилась бы значительно.

Даже если такой разговор состоялся бы, то после отчета аналитика контроля качества уже на следующий день другой менеджер перезвонил бы этому клиенту и исправил сложившуюся ситуацию.

Повторимся: критически важно понять все-все-все-ВСЕ причины (особенно важны внутренние), не пропустить ни одной. Это как пробоины в судне или дырки в ведре – надо заткнуть их все, иначе корабль утонет или вы останетесь с пустым ведром. Кейс в тему: однажды мы работали с девелопером, у которого был дом в центре города и примерно 40 % непроданных квартир (67 штук).

Проанализировали причины остатков.

Выявили 17 причин. Основные шесть:

– подозрительно низкие цены для этого района;

– ужасный вид придомовой территории;

– плохое окружение (рынок, старая «вторичка» вокруг…);

– отсутствие парковок (от слова «полное»);

– очень слабое рекламное сообщение;

– и главное – никого в компании, кроме собственника, это не напрягало.

Отработали каждую причину – через пять месяцев осталось всего три непроданных квартиры (драйвером был собственник, поэтому все принятые идеи были реализованы о-о-очень быстро – никто не «динамил» его распоряжения, саботажников не было).

Всё просто:)

Надо составить план, назначить драйвера, запустить работу, нужен контроль со стороны генерального директора/собственника, и тогда точно будут результаты.

Теперь к работе.

Мозговой штурм и план действий

Проведите в компании мозговой штурм.

В нем должны принять участие:

– топ-менеджеры;

– консультанты;

– лучшие умы из разных подразделений компании (финансы, стройка, маркетинг, продажи).

После штурма вам нужно составить одностраничный документ (см. шаблон в приложении 2): Много страниц для этого плана расписывать не нужно – в них «тонет» суть. Как говорил Черчилль, «толщина этого отчета надежно защищала его от риска быть прочитанным».

Нам этого не надо.

Ликвидация

Дата старта работ: _________________ Финиш: ________________________

Кто драйвер борьбы с остатками: _____________________________ (имя, фамилия)

Что в остатках:

– квартиры (однушки/двушки/трешки)

– парковки

– кладовки

– коммерческая недвижимость

(помним про единицы измерения!)

План действий

Помним: нет плана – нет работы – нет результата.

Кейс в тему: обращается к нам банк с проблемными активами, жалуется на большие остатки (запомнили их слова «мы ощущаем усталость от остатков, как лишний вес»).

Мы их выслушали, предложили провести мастер-сессию…

Клиент сослался на внутренние согласования и пропал.

Ждем их с новым порывом, вызванным возросшей усталостью:)

«Лишний вес» с годами только усиливает проблемы.

Не составив план, вы не сделаете ничего – вообще ничего.

Еще кейс: у одного девелопера с 2009 года накапливались непроданные остатки. К 2018-му сумма неликвида превышала 600 млн рублей. Это были непроданные квартиры, офисные помещения, парковки и невостребованные земельные участки, необдуманно приобретенные в период бурного роста компании. Собственник «залипал»: он не был готов зафиксировать убытки относительно цен, утвержденных в финансовой модели, либо продать актив с убытком. Здесь имела место психологическая ловушка «наша компания никогда ничего с убытком не продает». Такой актив надо рассматривать не как «доходы будущих периодов», а как «убытки будущих периодов». Ежемесячно к такому «активу» прирастают проценты по стоимости денег, расходы на содержание актива, текущий ремонт, коммунальные ресурсы, налоги, коммерческие расходы, управленческие расходы. Собственник решился на реализацию этих «активов» слишком поздно, когда экономическая ситуация в бизнесе вынудила его к этому, и потерял очень большие деньги. Этого можно было избежать, если бы он вовремя признал «неликвидные остатки» и разработал план исправления ситуации и возврата средств.

Несколько слов о драйвере.

Драйвер – это сотрудник, который делает то, что было придумано, запланировано (а еще зачастую он сам придумывает и сам же делает).

Драйверы – это «золотой запас» компании, такие люди действительно на вес золота.

Задача драйвера – реализовать задуманное, уложившись в сроки и бюджет.

Драйвером задачи «ликвидация» в разных компаниях и в разных ситуациях могут быть разные люди.

Например, в банке с проблемными активами это может быть руководитель или сотрудник подразделения проблемных активов, который сделает все по нашей книге.

В компании-девелопере драйвером может стать:

– коммерческий директор, которому больно смотреть на недополученную прибыль (ох, какой же это хороший коммерческий директор!);

– собственник;

– генеральный директор;

– а возможно – вот будет чудо! – инициативу проявит хороший РОМ (руководитель отдела маркетинга) или директор по маркетингу (ведь книга-руководство у него уже под рукой).

Решение 1:

Найти/обозначить/назначить драйвера. Нет драйвера (крайнего за остатки) – есть/ будут проблемы.

И еще.

Очень важно визуализировать остатки и динамику движения по ним для топ-менеджеров компании.

Они должны наглядно видеть, что осталось, на какую сумму – и какой прогресс в работе с непроданным.

Их не должна интересовать работа – их должен интересовать результат.

Например, можно повесить в кабинете генерального директора плакат и наклеивать туда стикеры с новыми результатами. Или всем участникам борьбы против неликвида в конце рабочей недели отправляется короткий отчет эсэмэской: было – стало.

Это могут быть и кирпичи, сложенные в углу кабинета собственника: один кирпич, например, – это 10 миллионов рублей.

Тогда забыть про непроданное будет непросто.

Продали за неделю на 30 миллионов остатков – три кирпича из кабинета торжественно вынесли.

Задача: вынести все кирпичи.

Хорошей идеей будет визуализация остатков и для покупателей. Наши партнеры, компания Southmedia, для реализации объекта комплексного освоения территории с большим объемом остатков вывели на главную страницу лендинга баннер: «Осталось всего 70 квартир в центре города» – и за два месяца их число сократилось до тридцати. Регулярная – практически онлайн – корректировка количества создала ажиотаж.

Решение 2:

Выяснить все причины возникновения остатков.

Провести мозговой штурм: найти способы борьбы с ними.

Сделать выводы и больше такие ошибки в работе не повторять (можно создать список «Факапы (ошибки), которые следует устранить в следующих проектах на этапе постановки ТЗ проектировщикам»).

Составить план.

Работаем!

Итак, у вас – после внутреннего обсуждения/мозгового штурма – появился план.

Теперь читайте книгу и черпайте вдохновение и инсайты в кейсах, примерах и историях.

Найдете что-то интересное – добавляйте в свой план (если вдруг окажется, что добавить нечего, – вы нас удивили!).

После прочтения книги вам нужно сделать вторую версию плана – обновленный план, план 2.0.

И за работу, за реализацию намеченных активностей.

Еще раз хотим напомнить девиз компании «Манн, Черемных и Партнеры»:

«Знать, что делать.

Знать, как делать.

Знать, с кем делать.

Взять и сделать».

Вы знаете, что делать.

Если вам нужна наша помощь – вы всегда можете рассчитывать на нас.

Работу по ликвидации остатков можно вести по следующим четырем направлениям: 1. Продукт.

2. Цена и условия продажи.

3. Каналы продаж.

4. Система продаж.

Начнем с продукта. С него нужно начинать всегда.

Продукт

При работе с продуктом возможны/нужны ментальные и физические изменения.

Ментальные – работаем с сознанием целевой аудитории, потенциального покупателя. Физические – работаем с самим объектом (планировки, косметические улучшения, озеленение, МОПы, МАФы…).

Кейс 1: у клиента осталось много однотипных однокомнатных квартир. Застройщик сделал шоурумы в трех квартирах, перепланировав внутреннее пространство:

– первая – стандартная квартира (12 м²кухня, 18 м²– комната);

– вторая – студия без межкомнатной стены между кухней и комнатой;

– третья – европланировка с кухней-гостиной и маленькой спальней.

Продажи пошли вверх – всегда проще продавать то, что можно увидеть.

Кейс 2: застройщик привлек хороший сетевой частный детский сад – сдал ему помещение под минимальную арендную плату, тем самым подняв ценность района.

А к детскому саду подтянулись организаторы праздников, магазины детской одежды, игрушек…

Ментальные изменения

Очень важно понять, кто сейчас ваш целевой покупатель, и создать для него актуальное позиционирование (предыдущее продавало картинку, мечту, будущее… сейчас вам нужно продавать суровую реальность).

Когда мы знаем, кто наша целевая аудитория, нам нужно вносить необходимые именно для ее жизни изменения в благоустройство, планировочные решения, привлекать якорных арендаторов… порой это требует полного переделывания маркетинговых и коммерческих материалов.

Кейс в тему: Кавказ – регион со своими специфическими покупательскими особенностями.

С учетом семейных ценностей и традиционно больших семей однокомнатные квартиры и студии не пользуются высоким спросом.

Возможные покупатели – те, кто сохраняет материнский капитал.

В одном из проектов стояла задача – распродать стояк однокомнатных квартир площадью 46 м^2. Сделали акцент на обладателей материнского капитала.

Квартиру «упаковали» как «квартиру на все случаи жизни»: показали грамотное зонирование и возможность трансформации квартиры под различные жизненные этапы домохозяйства:

– для начала самостоятельной жизни;

– молодые должны жить отдельно;

– ура! У нас внуки!

Задача была решена. Всё было продано.

Важно: возможно, вашему маркетингу нужно перестроиться и начать продавать не дом в целом, а оставшиеся объекты.

Кейс в тему: однажды нам пришлось продавать семь непроданных квартир в элитном доме.

Мы сделали семь отдельных буклетов (при современном уровне развития печати это недорого и просто) – каждый был посвящен отдельной квартире.

Менеджеры начали продавать не дом, а отдельные квартиры. У каждой появилось собственное имя – в продажах и продвижении мы обыграли цвета радуги (только голубой мы убрали – мы не на Западе, здесь толерантность другая).

Кейс в тему: один из городов Поволжья. Большие остатки студий площадью от 36 до 47 м^2 в проекте комфорт-класса в центре города.

Предложили клиенту концепцию «разные ЦА – разные мотивы».

Сделали лендинг, запустили таргетированную рекламу по шести ключевым аудиториям, например:

– родители, покупающие квартиру для ребенка-студента;

– молодые родители – для инвестирования материнского капитала;

– одинокие родители взрослых детей – для себя…

Инвестиции на таргетированную кампанию «отбились» с первой же продажи.

Решение 3:

Поймите, кто сегодня – именно сегодня – ваш потенциальный покупатель.

Маркетинг и продажи должны ориентироваться в работе строго на него.

Векторно план изучения целевой аудитории для продаваемого объекта может выглядеть так:

– изучите посетителей вашего сайта;

– изучите потенциальных покупателей из CRM;

– изучите фактических покупателей из ДДУ;

– скорректируйте карточку лида, чтобы собрать такие данные по ходу продаж.

Есть идеи?

А теперь забудьте все исследованное выше. Вы получили покупателей, которые пришли согласно вашей – может, не совсем верной – рекламной стратегии. А ваши покупатели – совсем другие люди, с которыми вы еще не коммуницировали. Кстати, в ситуации неликвида понять, кто ваш целевой покупатель, становится много проще. Вы не просто понимаете или догадываетесь, кто ваш целевой покупатель, – вы видите тех, кто купил квартиры в вашем доме, кто в нем живет.

Чем лучше, чем конкретнее, чем четче вы опишете вашего нового целевого покупателя (частное лицо, инвестор, семьи с детьми, мигранты, пожилые люди…) – тем лучше, бюджетнее и эффективнее будет ваш маркетинг неликвидов.

Решение 4:

Кстати, про инвесторов.

Инвестор – это вариант для быстрой реализации непроданного (у многих девелоперов или агентств недвижимости есть списки таких клиентов-инвесторов).

Если вы готовы пойти на уступки в стоимости, например откатить цену до «стадии фундамента» (плюс-минус), то у вас есть возможность продавать инвесторам реальную инвестицию («покупай – и сразу зарабатывай»).

Новое позиционирование должно отражать, что:

– дом построен;

– дом (частично) заселен (и ремонт в доме в целом закончен);

– покупатели квартир – аудитория однородная, все люди нормальные (за полгода ни одного преступления инцидента с соседями);

Более того – надо учесть, какова эта аудитория и какие бизнесы могут быть актуальны для нее. Изучив потребности жителей и спецификацию невостребованных коммерческих площадей, вы можете привлечь конкретные компании к покупке или к аренде (но это другая история).

– готова полностью и работает как надо обещанная на этапе старта продаж инфраструктура;

– вы сделали все, что обещали в рекламных кампаниях/буклетах;

– управляющая компания работает отлично (решает проблемы, проводит регулярные мероприятия для жильцов – праздники, розыгрыши, эстафеты);

– озеленение прижилось…

Наша практика показывает, что девелоперы недостаточно активно и не очень правильно используют позиционирование, уникальное торговое предложение, эмоционирование и подстрочники/слоганы даже в рекламных кампаниях на старте продаж.

Так что эффект от перепозиционирования должен быть ощутимым.

Например, от слогана «Дом, в котором будет счастье» можно прийти к фразе «Дом, в котором живет счастье», а от слогана «Теплый дом» – к фразе «Теплый дом. Доказано».

Решение 5:

Не забудьте изменить позиционирование неликвида.

Для продажи остатков нужна новая «песня». Физические изменения.

Очень высокая вероятность (вскрытие аудит причин покажет), что вам потребуются физические изменения объекта (это тянет за собой согласования, бумажную работу, требует инвестиций – к этому нужно быть готовым).

В частности, могут потребоваться:

– перепланировка квартир;

Кейс в тему: в остатках у нашего клиента были двухкомнатные квартиры 80 м^2 и однокомнатные 40 м^2.

Анализ продаж, конкурентов и запросов по обращениям клиентов в компанию показал, что есть устойчивый спрос на двухкомнатные квартиры 55-60 м^2, которых у застройщика не было.

Мы решили изменить планировки на тех этажах, где это было еще возможно, отделив одну комнату от квартиры 80 м^2 к квартире 40 м^2 – получились две стандартные двухкомнатные квартиры по 60 м^2.

Конечно, с документами пришлось повозиться, но это того стоило.

Стоимость изменений проекта многократно компенсировалась увеличением стоимости квадратного метра. Девелопер продал «неликвид» и получил большую прибыль.

– ремонт квартиры, маскировка видимых дефектов;

Кейс: работаем с клиентом, он продает (со скрипом продает – считай, уже неликвид) высотные апартаменты.

Запускаем «тайного покупателя» – в одной комнате на 46-м этаже видим окно с большущей трещиной по диагонали.

Говорим менеджеру: «Ну как же так?»

Ответ: «Ну да, а что тут страшного?»

Как говорится, тушите свет.

Вывод: исключаем эту квартиру из показа и, конечно, как можно быстрее меняем стекло.

– облагораживание территории;

– ремонт фасада;

– добавление МАФов;

– ремонт дорог;

– корректировка мест общего пользования:

обустройство холлов, сокращение непроданных коммерческих помещений в пользу колясочных и велосипедных комнат и бесплатной детской игровой комнаты для времяпрепровождения в плохую погоду; при наличии достаточной площади – меблировка зоны ожидания для гостей и/или размещение стеллажей для буккроссинга.

Дом – он как человек: спустя какое-то время стареет, внешность ухудшается.

И чтобы выглядеть лучше, нужно приукрашивать себя (читай: делать ремонт) или – красота требует финансовых жертв – идти «под нож» (читай: делать перепланировки, капремонт).

Кейс: высотный дом с панорамным остеклением в Санкт-Петербурге. Продается плохо.

Одна из очевидных причин – грязный фасад. Бюджета помыть, говорят, нет и не будет. Вывод: «мертвяк» – и с каждым сезоном (даже не годом) будет продаваться хуже и хуже. А Питер – город дождей…

Кстати, рекомендуем вам прочитать и проработать наш воркбук «200+ точек контакта девелопера»[4].

Вы точно найдете там несколько десятков направлений, по которым вам нужно будет хорошенько поработать.

Решение 6:

Иногда нужно улучшить товарный вид вашего объекта – и экстерьер, и «внешний мир».

Не украсишь, не изменишь – не продашь.

Цена и условия продаж

Первое, что приходит в голову в случае появления непродаваемых остатков, – «надо снизить цены».

Давайте оставим эту – в принципе, неплохую, вполне рабочую – мысль на потом и поищем другие ценовые возможности.

Работая с ценой, можно сделать/использовать следующее:

1) снижение цены (пока гоним мысль об этом прочь – отдать со скидкой мы всегда успеем, нам заработать надо);

2) изменение условий оплаты;

3) подход «покупка + подарок»;

4) аренда, другой бизнес;

5) меценатство, спонсорство, бартер.

Теперь о каждом методе подробнее.

Изменить условия оплаты

Что тут можно сделать?

Вариантов – вместо «утром деньги, вечером стулья квартира» – несколько:

– рассрочка;

– трейд-ин (сдай старую – возьми новую);

– селф-кредит (кредит от компании);

– ипотека.

Рассрочка

Клиент не может заплатить сразу? Предложите рассрочку.

Рассрочка продает.

Трейд-ин

Сдай старую квартиру, получи у нас новую.

Можно попробовать.

Мы еще вернемся к этому приему, когда будем говорить о каналах продаж.

Кредит девелопера

Можно – если позволяют условия – дать кредит от девелопера или от банка, которому нужно продать непрофильный актив, доставшийся от девелоперской компании.

В последнем случае есть прекрасные возможности для точечного прямого маркетинга – банк видит обороты, вклады и остатки своих клиентов (сразу вспоминается чудесный анекдот: «Стюардессам повезло. Для них все потенциальные женихи уже разделены по классам»).

Ипотека

Процент ипотеки снижается, предложения банков становятся все интереснее – грех этим не воспользоваться.

Можно в продвижении педалировать тему ипотеки: в стандарте по ипотеке продается до 80 % квартир, в бизнесе – до 20 % (бизнесменам сегодня проще взять ипотеку, чем вынимать деньги из оборота, – кредит на развитие бизнеса обходится дороже и получить его гораздо сложнее).

Можно увеличить количество банков.

Можно мониторить новые хорошие предложения и ретранслировать их потенциальным покупателям.

Есть еще одна интересная возможность.

Компания «Манн, Черемных и Партнеры» сейчас активно сотрудничает с департаментом ипотечных услуг Тинькофф Банка, помогая продвигать ипотечный онлайн-брокер для застройщиков (в частности, интегрируя его с Bitrix.24).

Если девелопер использует этот продукт, то у потенциального покупателя:

а) выбор банков больше, следовательно, всегда ниже процент ипотеки (порой значение имеют сотые доли процента);

б) вероятность одобрения ипотеки выше.

Надо пробовать.

Покупка + подарок

Все знают, что подарки подстегивают покупку.

Тут главное – не промахнуться.

Маленький подарок – предмет стеба, шуток, возможность для мема («купи квартиру – бейсболка в подарок»).

Большой (по стоимости) – может увести в минус.

Мы перечислим возможные подарки, а вы решайте, что подойдет в вашей ситуации (есть возможность использовать или нет, можете вы это себе позволить или «не проходите» по бюджету):

• парковка для машины;

Кейс в тему: для продажи зависших парковок придумали идею «автоквартиры». На уровне подсознания вкладывали в голову продавцов идею, что нужно продавать и квартиру, и парковку, а в сознание покупателя – мысль о том, что квартира – так себе решение с парковкой, а вот автоквартира гораздо удобнее, когда у тебя «железный конь».

Еще одна история: один из наших клиентов дарит место для «парковки» яхты – набережная позволяет.

Кстати, парковку можно подарить на год – к хорошему привыкаешь быстро, потом без нее жизнь кажется мрачнее:) приходится продолжать арендовать уже за деньги или покупать.

Один наш клиент-девелопер (по совместительству владелец автосалона) предлагал как-то связку «квартира + машина». Отлично сработало для продажи больших квартир (мы продавали трешку в связке с машиной как четырехкомнатную квартиру – многих это веселило и цепляло).

• кладовка;

• остекление;

• квадратные метры;

• поездка на такси/перелет для иногородних (если купили квартиру, назад летите бизнесом);

• проживание в гостинице на период осмотра квартиры (снова для гостей города);

• отделка;

• дизайн квартиры;

Вот вам простой первый шаг в этом направлении.

Вы можете договориться с компанией Tesser (работают по всей России и в СНГ) – они совершенно бесплатно сделают 3D-ди-зайн ванной комнаты для каждого вашего покупателя, причем на любой вкус и кошелек.

Не мелочь – и покупателю приятно.

• качественная железная входная дверь;

• оплата интернета/телефонии на год;

• установка спутниковой тарелки или подключение к кабельному TV;

• сигнализация;

• обстановка;

• помощь в возврате налогового вычета;

• карта лояльности (серебряная/золотая/платиновая);

• оплата мувинга (организации переезда из старой квартиры в новую);

• установленный наружный блок кондиционера;

• видеодомофон;

• сервис на период (румсервис, доставка еды, абонемент на фитнес в комплексе и др.).

Это, как мы их называем, «свои подарки».

А есть еще «чужие», партнерские – поездка на курорт, яхты, снова машины, полеты на вертолете… За «чужой» счет можно сделать много веселого!

Аренда/другой бизнес

Квартиры не продаются совсем?

Может, сделать арендные квартиры?

Мини-отель?

Хостел?

Во многих городах огромная потребность в таком продукте – и мы видим, как некоторые застройщики именно так и «отрабатывают» тему первых и вторых этажей (а в Сургуте один из нас жил в высотном жилом доме, последний этаж которого застройщик сразу же отвел под ресторан и отель).

Кейс в тему: у нас был клиент, элитный дом у которого не продавался несколько лет вообще. За три года – две квартиры (очень дорогие). Фиаско.

Мы – после аудита – предложили полностью перепрофилировать его: превратить его в пятизвездочный отель. Место отличное – причем рядом посольство одной немаленькой страны.

Клиент пока думает. Прошел еще год…

Фиаско все масштабнее…

Дома и квартиры в домах устаревают сегодня быстрее моральнее, чем физически.

Решения по смене правил игры, формата надо принимать быстро – или быть готовым продолжать нести убытки.

Демпинг

Демпинг – это продажа по ценам ниже рынка, и мы вас уже от этого отговаривали.

Низкие цены и большие скидки – это плохо. Это:

– «убивает» маржу;

– настораживает других покупателей, дает повод для слухов («сливают объект, там жить невозможно… дом упадет… дорогу кольцевую под окном построят… квартиры там отдали бесплатно не пойми кому…»);

– доказательство, что думать не хочется или не можется;

– развращает рынок («они демпингуют, и мы давайте начнем…»).

Уж если «сливать» объекты, то делать это надо в тишине (не рекламируясь особо), точечно, «по своим». Для этого прекрасно подходят агентства недвижимости.

Меценатство/спонсорство/бартер

Если осталось что-то, что не продается, а отдавать со скидкой не хочется, тогда есть вариант стать меценатом.

Можно подарить квартиру:

– герою города (сколько таких в каждом нашем городе!);

– герою спорта и искусства (та же история);

– герою страны (мы знаем одного космонавта, он Герой России, живет в Москве, и условия для жизни явно нужны получше. Пишите нам – мы вас познакомим. Сделаете доброе дело);

– герою вашей компании (например, ветерану или лучшему сотруднику);

– городу (ну это если вообще нет фантазии…).

Еще вариант – спонсорство: отдать квартиру как приз другой известной компании (бренду), которая будет рекламировать вас в ходе своей кампании/акции (желательно продолжительной).

Если решитесь на это, то не забудьте из этого выжать максимум медийности.

Кейс в тему: один наш клиент подарил квартиру многодетной семье.

А все лавры приписал себе город.

Не очень хорошо получилось.

Нужно уметь «правильно дарить». Это задача хорошего отдела маркетинга. Ну, или позовите нас;).

Кейс второй (правильный): для запуска дома Headliner креативное бюро «Восход» вручило совместно с Lenta.ru премию «Headliner Года». Один из самых влиятельных новостных сайтов страны выбрал главных героев заголовков 2017 года и предложил читателям определить тех, кто станет новыми хедлайнерами в 2018-м. В течение трех недель любой мог номинировать себя или друга в одной из пяти категорий: бизнес, спорт, культура, наука или общественная жизнь. Победитель определялся голосованием читателей Lenta.ru, а главным призом стала квартира в жилом квартале Headliner. Так, в номинации «Общественная жизнь» квартиру получила Лида Мониава, глава детского хосписа «Дом с маяком», которая в день своего рождения собрала 20 млн рублей для своих подопечных. Эта сильная история повлияла и на продажи. И еще вариант: бартер.

Теоретически можно отдать квартиру/ квартиры за что-то нужное (строительные материалы, рекламные возможности, поставщикам МАФ…) – но это реально, если объемы предстоят большие.

Технически сложно – но можно.

Мы не раз видели, как застройщики попадали в ловушку бартера, обменивая пул квартир на услуги генподрядчика.

Часто такие истории заканчиваются плохо: при значительной доле бартера потребность в живых деньгах для обеспечения стройки приводит подрядчиков к стремлению как можно быстрее реализовать бартерные квартиры.

В результате девелопер получает конкуренцию внутри собственного объекта: часть ассортимента выходит со значительным дисконтом.

Решение 7-11:

Играйте фактором цены:

7. Меняйте условия оплаты (рассрочка, трейд-ин, селф-кредит, ипотека).

8. Используйте подход «покупка + подарок» (вариантов тут десятки).

9. Попробуйте аренду или другой бизнес.

10. Станьте меценатом/спонсором.

11. Снижайте цены (демпингуйте) в последнюю очередь – и делайте это правильно.

Каналы продаж

Это самый важный и большой блок книги, в котором «зашиты» четыре возможности:

1) продажи «по своим»;

2) отдел продаж;

3) жильцы;

4) агентства недвижимости.

Для продажи остатков – непроданного и непродающегося – вам нужно:

1. Сдвинуть акценты в работе отделов маркетинга и продаж.

Суровая реальность такова, что никому из этих подразделений не интересно заниматься остатками.

Это скучно, это сложно, это не фан.

Ваша задача – заставить думать их про остатки.

Думать, помнить и продавать.

Кейс в тему: мы работали с одним московским застройщиком, у которого остатков было «миллионы миллионов».

Провели аудит, показали команде возможности выйти из пике.

Маркетингу это было не интересно: они думали о новых проектах – их в очереди было немало…

Менеджеры отдела продаж на нашей презентации тоже скучали (хотя у нас презентации ни разу не скучные)…

Им всем просто были неинтересны проблемы компании – они ждали ввода новых объектов, чтобы придумывать новые красивые рекламные кампании, бодро продавать ликвидные квартиры по выгодным (читай – низким на старте продаж) ценам и получать свои бонусы… и отягощать компанию новыми остатками, неликвидами, висяками…

«Остатки сладки» только в поговорке.

2. Перезагрузить каналы продаж.

Вашим нынешним каналам продаж – отделу продаж и текущим агентствам недвижимости/брокерам – нужна большая встряска. Им нужно обучение – переобучение или на-добучение, – как работать с непроданным и непродаваемым.

Нужно менять их сознание, менять подходы, менять систему мотивации.

Продавать новый объект, мечту, красивую картинку – да еще и по хорошим ценам – это одно.

А продавать неликвиды в уже построенном (и часто не похожем на картинку) доме, с жильцами и их проблемами… совсем другое.

Да и ваши агентства недвижимости уже не те бодрячки…

Во-первых, они подзабыли о вас – у них наверняка масса новых интересных объектов (в том числе и ваших).

Во-вторых, риелторам намного проще приехать на один объект и показать 2-5 вариантов, тем самым увеличить вероятность продажи, чем ехать с клиентом на ваш объект с неликвидными вариантами.

Риелтор – человек, его можно понять.

Можно, нужно – и нужно перезагрузить.

Кейс в тему: команда «Манн, Черемных и Партнеры» разработала уникальную (поверьте, это пафосное слово здесь к месту) программу мотивации агентств недвижимости.

Если стандартные программы работают по односторонней схеме «девелопер – агентство», то наша программа многоуровневая: девелопер (адвокат риелтора) – директор агентства – риелтор – его семья.

Мы апробировали ее уже в нескольких городах – результаты отличные.

А как иначе?

Лучше, больше, персональнее мотивация – лучше результат.

3. Включить новые каналы.

Возможно, вам стоит подключить брокеров/ агентства недвижимости, если они никогда не продавали ваш объект, – так вы сможете расширить покрытие, географию продаж и усилить внутреннюю конкуренцию с вашим отделом продаж. Кейс в тему: мы в «Манн, Черемных и Партнеры» считаем, что отдел продаж работает лучше, когда есть связка с агентством недвижимости.

Дуэт лучше соло.

Просто не все девелоперы умеют:

– выбирать правильные агентства недвижимости; – правильно работать с ними (брифовать, мотивировать, учить, контролировать и поддерживать).

Давайте переходить к каналам.

Начнем с самого простого – продажи «по своим», потом – жильцы, затем – агентства недвижимости, и на десерт (последнее, но самое важное) – отдел продаж.

«По своим»

Здесь есть две возможности:

1) продать квартиры сотрудникам компании;

2) включить прием «продает каждый».

Продажи сотрудникам

Простой способ продать неликвид: предложить сотрудникам компании купить непроданные квартиры – себе и близким (скажем жестче: продать им).

Конечно, этот прием лучше применять при старте продаж дома – ведь одним из сильных аргументов сотрудников отдела продаж является фраза: «Я сам в этот дом переехал (с семьей)».

Когда вы предлагаете сотрудникам купить остатки, это менее приятная ситуация – и сгладить ее помогут хорошая цена и привлекательные условия приобретения.

Решение 12:

Продайте своим сотрудникам – на особых условиях.

Продает каждый

Мы любим говорить нашим клиентам: «Компания, в которой продает только отдел продаж, всегда продает меньше той компании, в которой продает каждый».

Продает каждый – это когда в компании продают:

• кандидаты (приходят к вам устраиваться на работу);

• сотрудники (все и каждый, а не только отдел продаж);

• бывшие сотрудники;

• члены семьи сотрудников и их друзья (такой подход называется F&F – friends and family);

• клиенты.

Для продажи неликвида годятся все возможности (кроме, пожалуй, бывших сотрудников) – но, естественно, подойдут не все инструменты (о таких мы и не будем говорить).

Например, в категории «продают сотрудники» одиннадцать приемов – мы будем говорить только о трех.

Прием «продают клиенты» выделим в отдельный способ «жильцы» (о нем позже), а сейчас – рекомендации, как сделать так, чтобы работали другие способы.

Продает каждый. Кандидат

Любая девелоперская компания нанимает новых сотрудников.

Театр начинается с вешалки, а работа в компании – с собеседования. Первая хорошая встреча с кандидатом – залог его любви к компании в дальнейшем.

Что тут можно/нужно сделать?

Важно во время интервью с кандидатами «продать» вашу компанию («Мы классные, у нас eNPS 83 %») и – нужные вам объекты: «Мы сейчас на особых условиях продаем квартиры в ЖК “Завис”». Эти условия распространяются и на тех, кто проходит у нас собеседования, – купите ли вы сами или мы получим от вас рекомендацию, лид на потенциального покупателя. Подробности в нашем отделе продаж».

Пару слов про NPS и eNPS.

Мы надеемся, вы используете эти показатели замера лояльности в своей работе – NPS – для покупателей и жильцов, eNPS – для сотрудников компании.

Зависимость между ними прямая: выше eNPS – выше NPS.

Кстати, eNPS 83 %, описанный выше, – это очень круто!

Ваш отдел продаж, конечно же, надо предупредить – например, ключевое слово «Собеседование».

Шансов, что это сработает, мало – но мы должны использовать все возможности.

Решение 13:

Продайте кандидатам, которые приходят к вам устраиваться, на особых условиях.

Продает каждый. Сотрудник

Чтобы каждый сотрудник в вашей компании – а не только менеджеры отдела продаж – подключился к операции «Ликвидация», вы можете использовать следующие инструменты:

1. Проведите мини-тренинг, покажите, что могут продавать все ваши сотрудники, сделайте акцент на непродаваемых/непроданных остатках.

Конечно же, на самом деле, сотрудникам компании ничего продавать не надо: их задача – передать теплый лид в отдел продаж; продажу сделает уже отдел продаж, а сотрудник получит свою комиссию.

Объявите, что за каждый лид/продажу сотрудник получает вознаграждение – денежное или статусное.

Каждый в этом случае будет заинтересован использовать свои родственные и прочие связи и знакомства.

2. Сделайте каждому сотруднику компании персональную визитку – в том числе и тем, кому вы их никогда не делали (строители, водители, секретари, бухгалтерия…).

Для этих сотрудников важно обозначить правильные должности (чтобы они не стеснялись пользоваться визиткой) – и, главное, сделать оборот визитки продающим (в том числе в первую очередь указать нужные вам объекты).

Инвестиция небольшая – отдача двойная: дополнительное продвижение и бÓльшая мотивация сотрудников.

3. Сделайте недорогие (но хорошие, продающие!) рекламные материалы (буклеты) и выложите их в достаточном количестве в свободном доступе, например в зоне ресепшен.

То же относится и к недорогой рекламной продукции (наклейки, чехлы на смартфоны, ручки, карандаши, конфеты, брелоки…). Не жалейте бюджета – это поможет большей узнаваемости вашего бренда.

4. Сделайте бонусные книжки (это что-то наподобие чековой книжки), раздайте сотрудникам.

В бонусной книжке должны быть впечатаны страницы с изображением ваших объектов, в первую очередь «зависших».

Встретив потенциального клиента – знакомого или даже незнакомца, – сотрудники могут отделить страницу с фотографией объекта от книжки, подписать ее, поставить дату и имя клиента.

Предъявив этот «чек» в компании, потенциальный клиент сможет получить специальные цены, скидку или подарок.

А по уникальному номеру чека вы узнаете, кто из сотрудников привел в компанию потенциального клиента, и поощрите этого сотрудника.

Решение 14:

Пусть все сотрудники компании начнут продавать неликвид.

Продает каждый. F&F

Вот основные возможности продаж через подход F&F (друзья и семьи сотрудников):

1. День открытых дверей

Дни открытых дверей для детей сотрудников проводят многие компании.

Обычно такой праздник организовывают в пятницу:

– дети приходят в компанию, где работают их родители;

– им организовывают экскурсию по компании, рассказывают о ней;

– организовывается чай со сладостями;

– вручают небольшие памятные подарки.

Понятно, что продать неликвиды дети не помогут.

А вот организация дня открытых дверей для супругов и родителей сотрудников, которые работают в компании, может быть интересной идеей.

У этой идеи много плюсов:

– помогает усилить лояльность сотрудников к компании;

– родители гордятся своими детьми, супруги – своими половинками;

– и, вполне вероятно, поняв, чем занимаются их дети, родители смогут помочь компании своими нынешними или старыми связями.

2. Особые условия покупки и скидки

Помните прием «по своим»? Когда компания по хорошей цене предлагает неликвид своим сотрудникам?

Настал час предоставить особые условия приобретения непроданного (скидки, более низкая стоимость) для друзей и членов семей сотрудников.

Шанс небольшой – но мы должны использовать все шансы.

Решение 15:

Попробуйте подключить F&F – членов семьи (родителей в первую очередь) и друзей сотрудников.

Продает каждый. Клиент

А теперь перейдем к жильцам. Сделать тут можно многое – и много интересного.

Начинаем.

Чтобы прием «продают жильцы» заработал, вам нужно:

1) устранить/замаскировать все имеющиеся недостатки;

2) запустить все возможные акции.

Недостатки

Когда дом заселен, это имеет свои минусы и свои плюсы.

Минусы:

– порой всплывает правда (обещали одно – по факту имеем другое, например ключи жильцы получили на четыре месяца позже, обещанной детской площадки нет или она очень не похожа на ту, что девелопер рисовал на картинке);

– ремонт, ремонт, ремонт, скандалы, скандалы…

– собственная управляющая компания медленно реагирует на заявки или вовсе не устраняет недочеты.

Плюсы:

+ если все получилось, то вы можете приводить железобетонный аргумент: «Мы обещали сделать А – и вот оно, А; мы обещали Б – и Б есть»…;

+ клиенту можно показать уже готовый дом и квартиру. Если УТП дома – благоустройство, то можно не просто рассказать о нем, а все показать, дать «пощупать»: завести клиента в уютную беседку, с порта на набережной рассказать об инфраструктуре рядом, предложить протестировать качели-корзину – и он ваш;

+ жильцов дома можно использовать как канал продвижения и продаж.

Кейс в тему: встречали мы и «дома-призраки» – построенные, проданные на четверть или еще меньше и до сих пор не заселенные.

Но у них было столько скелетов в шкафу, что мы просто выражали потенциальному клиенту искреннее сочувствие и приносили глубокие соболезнования.

Мы хоть и волшебники, но бывают ситуации, когда бессильны и мы.

И да, если вы «симулируете» заселенность, чтобы продавать квартиры, – делайте это аккуратнее. Очень подозрительно выглядят дома-призраки, в которых и в полночь, и в шесть утра горят одни и те же пять окон.

Очень многое на этапе «дом заселен» зависит от управляющей компании.

Мы все знаем, что «управляйка» может быть своя и внешняя – со всеми плюсами и минусами.

Команда «Манн, Черемных и Партнеры» считает, что лучше, когда управляющая компания своя:

– так вы сможете заработать на объекте больше (на дополнительных сервисах, услугах и вещах);

– это сильное конкурентное преимущество при продажах («мы строим, мы продаем, мы обслуживаем, мы отвечаем…»);

– так вы сможете поддерживать удовлетворенность жильцов на высоком уровне – и именно поэтому они будут другим рекомендовать вас, другие объекты и оставшиеся квартиры в нераспроданном доме.

Мы заговорили об удовлетворенности – и снова настало время упомянуть индекс NPS.

Мы подробно писали о нем в «Той самой книге для девелопера».

Девелопер должен замерять индекс покупательской лояльности три раза:

– после сделки;

– после выдачи ключей;

– через год после выдачи ключей.

Тогда вы видите правильную и полную динамику показателя NPS, можете влиять на него, корректируя свою работу по ответам, советам и идеям отчета.

Если индекс высокий, если в ответах покупателей звучат приятные для вас слова, комплименты – грех не использовать это при продаже остатков.

Например, вы видите в отчете такие слова и фразы:

– «дом сдали день в день»;

– «площадка для детей – маленький Диснейленд»;

– «детей с такого двора за компьютер не заманишь»;

– «отличное озеленение»;

– «оперативно устраняют дефекты, возникающие после ремонта»;

– «отличная инфраструктура дома – ровно как обещали»;

– «соседи просто чудесные»;

– …

Такие факты, фразы и обороты нужно обязательно использовать при переупаковке остатков и для создания нового позиционирования (помните, мы об этом говорили?).

Если же во время проведения опроса вскрываются какие-то косяки и недочеты, то их нужно маскировать и/или исправлять.

Например, такие:

– режим тишины при ремонте не соблюдается, а управляющая компания не делает ничего;

– нет обещанной детской площадки;

– стены на кухне кривые;

– один лифт не работает.

Надеюсь, вы понимаете, что – как в известном анекдоте – «так вы слона не продадите». Еще раз: недостатки нужно исправлять и/или маскировать.

Кейс в тему: ситуация у одного девелопера показала: быстро замененное разбитое окно при передаче квартиры повышает NPS лучше, чем если все было идеально с самого начала. Мы замеряли на разных очередях. Люди любят внимание. Сделайте спецгруппу быстрого реагирования из двух-трех человек:

– адекватных;

– чистоплотных (пусть убирают за собой мусор после строительных работ) и в спец-одежде;

– мотивированных;

– с небольшим бюджетом для решения проблем дольщиков (при передаче ключей).

Решение 16:

Устраните все видимые и «услышанные» недостатки дома или замаскируйте их. Создайте спецгруппу быстрого реагирования.

Акции для жильцов

Для продажи непроданных квартир через канал продаж «жильцы» можно использовать три вида активностей:

1. Приведи друга/«семья вместе».

2. Локальный трейд-ин/n+1.

3. Квартира как инвестиция/на вырост.

Приведи друга

Предложите жильцам программу «приведите друзей».

Ведь всегда лучше жить с теми, кого знаешь, кто тебе нравится.

Это могут быть:

– друзья, приятели;

– хорошие знакомые;

– коллеги.

Разновидностью этой акции может быть подход «Семья вместе» – можно предложить собрать в одном дворе всех родных и близких (прием особенно актуален на Юге и на Кавказе, где сильна традиция жить семьями).

Возможный креатив:

«Большая семья рядом»;

«Дружная семья вместе»;

«Под крышей дома нашего»;

«Под одной крышей».

Чтобы запустить такой прием, нужно подготовить привлекательный подарок (помните, мы перечисляли их выше?).

Локальный трейд-ин

Вы можете запустить программу локального трейд-ина: можно поменять однушку на двушку в этом же доме или двушку – на трешку.

Это нужно делать только тогда, когда в результате трейд-ина освобождаются более ликвидные квартиры.

Этот прием должен быть хорошо просчитан, чтобы ситуация не стала еще более удручающей – телодвижений много, а результат еще хуже.

Иногда стоит рассмотреть трейд-ин с проживанием; в случае если дом с зависшим ассортиментом еще строится, можно предложить клиенту до сдачи нового дома проживать в текущей квартире.

Разновидностью работы в этом направлении может быть формирование в сознании потенциальных покупателей подхода к жизни «n+1», где n – количество членов семьи (даже у нас самих нет единого мнения на эту тему – работает это или бесполезно? – но мы сейчас перечисляем все возможности: их лучше знать, чем не знать).

В соответствии с этой формулой считается, что в городской квартире должно быть комнат на одну больше, чем членов семьи (мы понимаем, что 99 % населения в нашей стране так не живут… никто из нас, авторов, не живет в таких комфортных условиях – но мы же должны стремиться к лучшему и устремлять к этому наших покупателей, верно?).

Вас двое? Вам нужна трешка.

Вас трое? Нужна четырехкомнатная квартира.

Вас четверо? Вы поняли…

Кейс в тему: многие наши клиенты, которым нравится такой подход, научились неплохо работать с этой формулой – считывать беременность покупательниц (это тонкий момент…) или романтический настрой пары… и продавать им будущее увеличение семьи… и больший метраж.

Квартира как инвестиция/на вырост

Шанс, что это выстрелит, невысок, но попробовать стоит.

Вы можете предложить тем, кто купил квартиру в доме, купить еще одну – для инвестиций.

Или разыграть вариант «на вырост»: «ваш ребенок подрастет, вы его отселите прямо в соседний подъезд, под ваш присмотр, в эту прекрасную студию… а пока ее можно сдавать».

Кейс в тему: в одном районе у девелопера было несколько разных комплексов классов комфорт+ и бизнес. Когда в последнем комплексе «зависли» однокомнатные квартиры, мы сделали предложение для покупателей трешек в первых домах. Акция называлась «Рядом со своими», суть ее была такова: купите для своего ребенка квартиру рядом с вами и в обществе «своих» по социальному статусу. Результат превзошел все ожидания.

Также нужно и можно продавать тем, кто уже живет в доме, парковки, кладовки, коммерческие площади.

Возможный креатив для продвижения «неквартир»:

– своя парковка ближе к телу;

– день открытых квартир, парковок и кладовок вместо банальной акции «день открытых дверей» (мы делали это для одного из наших клиентов – сработало отлично!);

– бизнес под рукой;

– хет-трик (квартира, парковка, бизнес) – это выстрелило в период чемпионата Европы по футболу.

Для продвижения этих акций («приведи друга/семья вместе», «локальный трейд-ин/ n+1», «квартира как инвестиция/на вырост») вы должны максимально использовать прямой маркетинг:

– прямые обращения (телемаркетинг, письма, общение через мессенджеры, встречи с жильцами);

– рекламу на территории;

– рекламу в подъездах, в лифтах;

– рекламу на листовках, просовываемых под ручку двери.

Это все маркетинг без бюджета или практически без бюджета. При этом не забудьте главное: ваше предложение должно легко считываться и быть привлекательным для жильцов.

Решение 17:

Максимально используйте жильцов как канал продвижения и продаж.

И напоследок еще две хорошие идеи – для вашего маркетинга и ваших менеджеров отдела продаж (и, кстати, эти идеи хороши не только для распродажи остатков).

Реалити ролик

Вы можете сделать ролик с участием реальных жильцов (разного пола, разного возраста). Основная идея: «Мы здесь уже живем, все хорошо, и если вы хороший человек, то добро пожаловать».

Это крутой контент – реальные жильцы говорят правду, и верить им будут гораздо больше, чем вашим рекламным сообщениям.

В конце ролика можете показать абсолютно счастливое домашнее животное – попугайчика, черепашку, собаку или кошку. Высокая виральность ролика вам гарантирована. Social Proof (социальное доказательство) Если вы знаете кого-то из местных жителей настолько хорошо, чтобы попросить его об этом, – сделайте это обязательно.

Вы договариваетесь с потенциальным клиентом о показе на определенное время, демонстрируете ему квартиру и, выходя во двор, «сталкиваетесь» со своим знакомым. Тот здоровается с вами, с потенциальным покупателем, и говорит: «Квартирку здесь смотрите? Покупайте. Здесь всё супер».

Лучшей вишенки на торте не придумать.

Если же вы на 100 % уверены в том, что жильцы будут рекламировать дом хорошо, можете делать это спонтанно – просто, показывая потенциальному покупателю квартиру, остановите любого жильца (только убедитесь вначале, что он живет в этом доме) и поинтересуйтесь его мнением: «Как вам тут?»

Представьте потенциального покупателя – познакомьте его с жильцом; пусть разговаривают…

Еще раз: это можно делать только в том случае, если вы на 100 % уверены, что негатива не будет, или знаете, как оперативно отработать неожиданное критическое мнение жильца.

Агентства недвижимости

Если вы еще не работали/не работаете с брокерами/агентствами недвижимости – можете начать.

Признаем сразу: это не самый лучший момент для начала работы с агентствами недвижимости. Делать это нужно было тогда, когда вы были в более выигрышной ситуации – новый объект, большой выбор квартир, хорошие условия…

Если вы работаете с агентствами недвижимости, то вы можете:

– перезапустить работу с ними;

– подключить новые агентства, с которыми вы еще не работали (в том числе и в других городах).

Например, застройщики в Москве, Санкт-Петербурге, в ЮФО могут начать работать с агентствами на «северах», где многие покупают недвижимость себе – для проживания в сезон или для «новой» жизни – или детям (например, когда те поступают в институт в «столицах»).

Девелопер также может рассмотреть возможность сотрудничества с риелторами, брокерами, агентствами недвижимости по периферии края (например, купить недвижимость в Казани, столице Татарстана, хотели бы многие жители других городов республики – Набережных Челнов, Нижнекамска, Альметьевска, Бугульмы).

Рассмотрим каждую возможность.

Начать работу

Как мы уже отмечали, мы считаем, что для увеличения продаж следует использовать агентства недвижимости.

Важно, чтобы в отделе продаж для этого был выделенный сотрудник – мы называем его «адвокат риелторов».

Его задачи:

– найти все возможные агентства недвижимости – от крупной компании до частного предпринимателя (даже тех, кто говорит, что работает только со вторичкой);

– работать не только с агентством, но и агентом (агент – птица вольная, и заключенный договор с агентством не гарантирует «выключенность» агента);

– создать для них привлекательные условия работы;

– влюбить их в компанию и в объекты компании (вот и еще одна возможность применения индекса NPS);

– одинаково хорошо относиться как к крупным агентствам, так и к частным риелторам;

– регулярно и качественно проводить презентации, обучение для сотрудников агентств;

– постоянно быть с ними на связи – регулярно оповещать при помощи рассылок, через личный кабинет, через группу в мессенджере о новостях компании и изменениях в остатках;

– поддерживать отношения – организовывать неформальные мероприятия (совместные выезды на природу, мозговые штурмы, квесты);

– фиксировать агентов с клиентами на встречах и быть честными (если клиент пришел без агента – оповестить об этом риелтора);

– создать для риелторов привлекательные условия работы;

– поддерживать их энтузиазм;

– и многое-многое другое… (если вы не знаете, как лучше выстроить работу с риелторами, – проконсультируйтесь у нас).

Решение 18:

Подключите к продажам агентства недвижимости.

Перезапустить работу

Чтобы перезапустить работу по неликвиду с агентствами недвижимости, необходимо:

– подготовить пакет материалов (что и где осталось, какие будут условия, какая мотивация – это особенно важно в случае неликвида…);

Как мотивировать агентов/брокеров:

• увеличить ставку по конкретному «неликвидному» лоту;

• ввести внутреннюю валюту (в одном из проектов мы сделали «Лайки от компании», которые можно было обменять на конкретные подарки);

• за выполнение показателя продаж неликвида – повышенные комиссионные по остальным лотам;

• конкретные подарки (продай зависший пентхаус за 10 дней – получи IPhone X).

– провести личные встречи с риелторами и агентствами недвижимости (РОП и адвокат риелторов уже должны знать, кто из риелторов в каком агентстве является «звездой продаж», и лучше работать с такими агентами-«звездами» напрямую);

– поддерживать их постоянный интерес к объектам за счет постоянного и ненавязчивого общения (мессенджеры, соцсети, почта, встречи).

Решение 19:

Перезагрузите работу агентств недвижимости по неликвидам.

Подключить новые агентства

Для подключения новых агентств недвижимости/брокеров потребуются значительные ресурсы – выделенный сотрудник, время вовлеченных в работу коллег, расходы на командировки, бюджет на мотивацию и продвижение…

Поэтому здесь важно тщательно измерить соотношение «инвестиции – отдача».

И начинать работу в этом направлении нужно только при условии очевидной выгоды.

Решение 20:

Подключите к продажам новые агентства недвижимости в вашем городе и в других городах, если это имеет смысл.

Отдел продаж

Основные тезисы этого блока можно уложить в два пункта:

– продажи для продаж непродаваемого и непроданного нужно реорганизовать;

– маркетинг должен помогать отделу продаж максимально и точечно продавать непроданное.

Реорганизация отдела продаж

Мало какая девелоперская компания сможет позволить себе создание нового отдела, который будет работать над ликвидацией неликвидов.

Кейс: однажды мы работали с крупным московским застройщиком с большим количеством неликвида и одновременно не с самыми лучшими отделами маркетинга и продаж (это мы поняли во время комплексного аудита).

Мы предложили компании необычное решение: создать две «компании».

«Старички» должны были остаться в первой компании (мы за глаза назвали ее «отдел пропаж продаж») – и начать продавать только неликвиды (работы там было на годы!). Те, кто покажет лучшие результаты, перешли бы в новую компанию.

А вторая – «новая» – компания должна была впитать в себя новых сотрудников, нанятых и прокачанных нами, и продавать только новые объекты.

Ее сотрудники должны были наработать таким образом опыт, компетенции, практику и затем подхватить неликвиды и с задором продать их все.

Решение было здравым, но оказалось слишком смелым.

Компания пошла на реорганизацию отделов маркетинга и продаж, но проблему неликвидов это не решило.

Подтвердилась мудрость: новое продвигать и продавать веселее, проще и выгоднее, чем «залежалое».

Реорганизация отдела продаж – зачастую больной вопрос. Со «старичками» нужно прощаться, но они лояльны к компании. Новеньких еще надо набирать, а это увеличение ФОТ. Помните, что менеджеры по продажам – это сотрудники, которые зарабатывают («кто продает, тот подходит, кто не продает – уходит») и получают процент от продаж. Компании, которые пошли на реорганизацию, не пожалели. Продажи выросли, и они были к этому готовы.

Допустим, вы проанализировали ситуацию, изменили рекламу. Количество лидов вырастет, а менеджеры не смогут продавать больше, потому что они ограничены временем и сознанием: для них это старый товар, как его продашь дорого? Для новенького же нет преград – ему нужно доказать всем и себе, что он крут…

Если у вас не так – может, вы берете на работу не тех людей?

Поэтому ваша работа здесь должна вестись по всем фронтам реорганизации существующего отдела продаж: переобучение, новая мотивация, перевооружение отдела продаж. Несколько рекомендаций и советов:

– выслушайте «боли» менеджеров отдела продаж (они, конечно же, часто ноют, и порой не по делу, поэтому на их замечания редко обращают внимание, но иногда они замечают очень важные вещи, которых не видят другие);

– разберите детально оставшийся неликвид – найдите преимущества (сделайте из лимона лимонад), пропишите выгоды, влюбите отдел продаж в эти объекты снова (есть же любовь со второго взгляда? Как там шутит молодежь: «Я полюбил ее со второго взгляда – в первый раз я не знал, что ее папа миллионер»);

– проведите аттестацию: проверьте, насколько хорошо они знают продукт, насколько грамотно используют технологии проведения презентации и продаж;

– проверьте, уделяет ли РОП (руководитель отдела продаж) достаточно времени неликвидам? Или он загружен совещаниями, оформлением документов, сбором дебиторской задолженности и т. д., и т. п.;

– проанализируйте мотивацию менеджеров и внесите изменения в части вознаграждения за продажу неликвидных остатков.

Кейс в тему: фокусированная мотивация может творить чудеса.

У одного девелопера после сдачи проекта «зависли» большие квартиры с неудобной планировкой. Менеджеры и агенты/ брокеры переключились на продажу более ликвидных лотов в новой очереди, а у девелопера зависли десятки миллионов рублей. Мы изменили мотивацию для менеджеров, добавили KPI, понижающий вознаграждение всего отдела, если нет продаж «неликвида», и значительно увеличили вознаграждение менеджера за продажу конкретных лотов.

А также подняли комиссию для агентов конкретно по этим лотам. Запустили небольшую рекламную кампанию в соцсетях и «пушили» агентов в специальных группах. В итоге зависшие на срок более года после сдачи дома квартиры, которые прежними темпами продавались бы еще три года, были проданы за неполные пять месяцев.

Как можно мотивировать менеджеров:

• увеличить ставку по конкретному типу лотов;

• ввести коэффициент-множитель для плана;

• начать соревнования между менеджерами за значимый приз. Продал «неликвид» – получил награду. Помимо конкретных подарков можно дарить внутреннюю «валюту», которую можно обменять на что-то нужное/важное для менеджера: выходной день на выбор, возможность «один раз опоздать» или «уйти раньше с работы», плюс день к отпуску, обучение на крутом тренинге и т. п.;

• за выполнение плана продаж всего «неликвида» и освобождение кабинета директора от кирпичей – поездка на отдых всего отдела продаж в Италию на праздник земляники или на «Формулу-1» в ОАЭ (смотрите на бюджет, конечно).

– проведите наём новых «бойцов» – часто «свежая кровь» пробуждает потенциал «старичков»;

– увольте деструктивно мыслящих сотрудников (вот уж кто в первую очередь будет ныть, что их заставляют продавать неликвид и что продать его невозможно…);

– пропишите наиболее частые возражения при работе с неликвидом, отрепетируйте варианты их отработки;

– максимально используйте методы нематериальной мотивации («светофор», «красный стул», возможность выбирать себе выходные, поездка за границу по итогам работы);

Хотите узнать больше о способах нематериальной мотивации – напишите письмо на info@mchep.ru с темой «Нематериальная мотивация», и мы поделимся тремя самыми эффективными инструментами.

– отрегулируйте контроль за работой менеджеров. Если нет CRM-системы (да, такое встречается) – установите (рекомендуем Bitrix24), если нет статистики коммерческой работы (результаты менеджеров по этапам воронки) – заведите, нет сплошной прослушки звонков – организуйте, не проводите планерки и летучки – начните…;

– внедрите отчеты менеджеров – попросите их фиксировать, «почему клиенты купили у нас» и «почему не купили у нас» – качественная обратная связь важна, только после нее сотрудники смогут совершать правильные целевые действия по отношению к клиентам (и делать это правильно);

– очень хорошо работает отчет «Статистика коммерческой работы» – попросите у нас шаблон, и мы с вами поделимся.

Решение 21:

Проведите реорганизацию отдела продаж.

Максимальная помощь отдела маркетинга

Основные задачи маркетинга в компаниидевелопере, как правило, следующие:

– работа над брендом компании;

– помощь в создании правильного проекта;

– упаковка объекта;

– лидогенерация;

– точки контакта, точки захвата;

– инструменты маркетинга для отдела продаж;

– лояльность покупателей.

Это все, конечно, полезно, весело, интересно, захватывает и не отпускает… как вы понимаете, мы снова подводим вас к тому, что отделу маркетинга заниматься непроданным и непродаваемым некогда и неинтересно.

Поэтому драйвер (коммерческий директор, генеральный директор) должен расставить акценты для маркетинга правильно:

– операция «Ликвидация» – временный, но важный проект для всех, в том числе и для маркетинга;

– ликвидация делается в основном маркетингом без бюджета;

– если потребуется бюджет, то маркетинг должен быть максимально эффективным;

– для отдела продаж (и для агентств недвижимости/брокеров) должны быть готовы необходимые инструменты маркетинга.

Теперь детали предстоящей работы – и помним: у нас новый покупатель, новое позиционирование, новая аргументация.

Продвижение без бюджета

Высший класс, если, продвигая и продавая остатки, вы будете использовать маркетинг без бюджета (опять отсылаем вас к книге «Та самая книга для девелопера» и воркбуку «200+ точек контакта девелопера» для поиска вдохновения, еще рекомендуем книгу «Маркетинг без бюджета»[5]).

Ниже назовем некоторые возможные инструменты, способы, каналы, возможности и подходы:

– баннер на дом с сообщением «дом готов, дом заселен, спокойно/комфортно заезжайте, тихо делайте ремонт»;

– реклама в подъездах и в лифте;

– ваш сайт: новый контент, баннер с рекламой непроданного на одном из самых видных мест;

– рассылка по имейл-адресам уже купивших у вас квартиры («а вдруг?»);

– работа с инвесторами;

– баннер на окна/балконы непроданных квартир (с сообщением «квартира от собственника на очень хороших условиях»);

– снова забор (если есть и если можно использовать);

– реклама на крыше здания;

– припаркованная перед домом корпоративная машина с рекламой «квартира в этом доме от собственника» (для большего визуального эффекта и SMM рекомендуем нанести рекламу и на крышу автомобиля);

– и т. д.

Продвижение с бюджетом

Если без денег не получилось, возможно, потребуется бюджет.

Тут рекомендаций две:

– используйте новые, необычные каналы (старые уже «забиты», работают неэффективно);

– используйте яркие сообщения, месседжи, посылы – неяркие, увы, не смогут пробить сознание потенциального покупателя (вот вам примеры сообщений, которые мы использовали для наших клиентов: «Бизнес-класс для среднего класса», «Сегодня новоселье – деньги после…после… завтра», «Лучше жить уже завтра»…).

Вероятнее всего, потребуется необычная, ярко оформленная демоквартира – это лучшая реклама для продажи недвижимости.

Кейс в тему: одному своему клиенту, который не мог продать пентхаусы (двенадцать!) в построенном доме, мы предложили сделать ремонт в одном из них и запустить акцию «пентхаус-уик-энд»: потенциальные клиенты могли пожить в нем пятницу, субботу, воскресенье, насладиться видами, тишиной и гостеприимством ресторана по соседству, который с удовольствием (и это уже за деньги) организовывал доставку еды для гостей.

Результат: очередь из желающих, конверсия «четыре гостя – одна продажа».

А когда мы научились правильно отказывать нецелевым покупателям, конверсия стала еще выше. Признаемся: желающих просто пожить на халяву было много.

Эту акцию можно проводить только для жителей комплекса, к примеру, исключительно для покупателей больших квартир. И еще история. Помогали клиенту на Урале продавать загородный жилой комплекс. Менеджеры постоянно рассказывали клиентам: «Какие там звезды ночью… а как утром там поют соловьи…»

Но лучше один раз увидеть, чем два раза услышать.

Поэтому предложили сделать две демо-квартиры. Запустили тест-драйв «соловьи и звезды» – конверсия «пожили – купили» была фантастической.

Инструменты маркетинга для отдела продаж (для продаж неликвидов)

Мы сейчас работаем над книгой «Инструменты маркетинга для отдела продаж девелопера». Она будет очень полезна для каждой девелоперской компании – в ней будет описано почти 100 инструментов).

Вот короткий список инструментов, которые необходимы для работы с остатками:

– POSM-напоминалки;

– визуализация динамики работы по остаткам;

– буклеты;

– лифлеты со спецпредложениями;

– калькуляторы выгод, помогающие просчитать, почему выгодно купить ту или иную квартиру (выгоды могут быть материальными и нематериальными);

– отзывы жильцов (в печатном виде и в видеоформате);

– сувениры из строительных материалов.

Более подробный список инструментов маркетинга для отдела продаж можно найти в приложении 5.

Резюмируем эту главу.

Маркетинг должен максимально помочь отделу продаж – продвижением (в основном за счет маркетинга без бюджета) и инструментами маркетинга для отдела продаж.

Решение 22:

«Зарядите» маркетинг на максимальную поддержку отдела продаж в деле борьбы против неликвидов.

Заключение

Итак, у вас 22 возможности.

Давайте посмотрим на них еще раз. Выделите то, что подходит вам:

1. Найдите/обозначьте драйвера.

2. Выясните все причины возникновения остатков.

3. Поймите, кто ваш потенциальный покупатель.

4. Работайте с инвесторами.

5. Улучшите товарный вид вашего объекта, сделайте перепланировки.

6. Сделайте новое позиционирование объекта/остатков.

7. Меняйте условия оплаты (рассрочка, трейд-ин, селф-кредит, ипотека).

8. Используйте подход «покупка + подарок».

9. Попробуйте аренду или другой бизнес.

10. Попробуйте меценатство/спонсорство/ бартер.

11. Продайте своим сотрудникам – на особых условиях.

12. Продайте кандидатам – на особых условиях.

13. Сделайте всех сотрудников компании продавцами неликвида.

14. Включите F&F – членов семьи (родителей в первую очередь) и друзей сотрудников.

15. По результатам опроса NPS устраните все видимые и «услышанные» недостатки дома или замаскируйте их.

16. Максимально используйте жильцов как канал продвижения и продаж.

17. Подключите к продажам агентства недвижимости.

18. Перезагрузите работу агентств недвижимости по неликвидам.

19. Подключите к продажам новые агентства недвижимости – в вашем городе и в других городах.

20. Реорганизуйте продажи.

21. Направьте маркетинг на максимальную поддержку продаж.

22. Снижайте цены (демпингуйте) в последнюю очередь – делайте это правильно.

23-я возможность:

– создайте ажиотаж (например, спецпредложение по парковкам «Купи парковку по спеццене/условиям до 1 июля. Действительно только для уже купивших квартиру и только для покупающих до 30 июня. Всего 10 парковок»).

Составляйте план – и за работу!

И помните: наша команда всегда готова помочь вам.

Ярких объектов, отличного маркетинга, хороших продаж – и большей прибыли!

Ваши «Манн, Черемных и Партнеры»

Приложения

Приложение 1.

Автоматизация системы управления ассортиментом

ProfitMax

Продает с максимальной прибылью. Быстро. Всё.

ProfitMax – это автоматизированная система управления максимальной прибыльностью продаж жилой недвижимости.

Внедрение ProfitMax помогает продать 100 % квартир на этапе строительства с максимально возможной маржинальностью. Продать всё.

Продать быстро.

Продать с максимальной прибылью.

Система ProfitMax разработана по запросу девелоперов, которые сталкивались с проблемами гибкости ценообразования и появления остатков.

ProfitMax позволяет поднимать цены до максимально высокого уровня по каждому типу квартир в нужный момент – в зависимости от спроса.

Система полностью интегрируется с CRM девелопера (Битрикс24, AmoCRM) и с 1С: Бухгалтерией.

Система ProfitMax позволяет управлять продажами и их прибыльностью онлайн из любой точки мира.

Вы сможете:

– создавать финансовую модель и следить за ее реализацией в режиме реального времени;

– оперативно и гибко изменять цены;

– контролировать продажи.

Результат: равномерная реализация квартир разной ликвидности (в зависимости от разных факторов) по максимально высоким ценам.

Ваши специалисты по продажам смогут указывать в системе информацию о преимуществах каждой планировки и условиях приобретения – и предоставлять ее клиентам в удобном виде.

Девелопер – благодаря автоматизации бизнес-процессов – экономит время, строит прозрачную систему контроля продаж, получает нужный денежный поток в ходе строительства, реализует объект полностью – и всегда с максимальной прибыльностью.

Сайт: profitmax.ru

Приложение 2.

Шаблон плана ликвидации остатков

Ликвидация

Дата старта работ: _________________

Финиш: ________________________

Кто драйвер борьбы с остатками:

_____________________________ (имя, фамилия)

Что в остатках:

– квартиры (однушки/двушки/трешки)

– парковки

– кладовки

– коммерческая недвижимость

(помним про единицы измерения!)

План действий

Приложение 3.

Модель 10×10

В 2016 году мы (Игорь Манн и Иван Черемных) написали книгу о том, как добиться согласованной работы маркетинга и продаж в девелопменте. Эту формулу мы называем «10×10». Используйте ее для лучшей работы и больших результатов в вашей компании.

Не важно, что вы продаете, – городскую или загородную недвижимость, первичную или вторичную, бюджетное жилье или дома бизнес-класса (и выше) – модель универсальна. Максимальную отдачу от нее получат компании-девелоперы, компании-застройщики, но ее также могут использовать и агентства недвижимости.

Итак, вот эти 10 шагов (или участков работы, говоря на языке застройщика).

1. Бренд компании.

2. Правильный проект.

3. Правильная упаковка проекта.

4. Увеличение числа потенциальных клиентов.

5. Точки захвата («Наш – не наш»).

6. Первый контакт.

7. Нагрев.

8. Момент истины.

9. Бронь и оплата.

10. Управление спокойствием, лояльность.

И каждый участок в идеале должен оцениваться на 10 баллов из 10.

Участок 1. Бренд компании

Первое, на что обращают внимание покупатели при выборе будущего жилья, – это имидж, репутация, надежность застройщика.

Им (покупателям) деньги застройщику отдавать. И кому попало они их не отдадут.

Зачастую это самая крупная покупка в жизни вашего клиента.

Или он взял кредит.

Или деньги на нее собирали все родственники…

Девяноста девяти процентам покупателей недвижимости деньги на нее достаются непросто.

Потому и расстаются они с ними нелегко.

И если у вас с репутацией проблемы, их нужно срочно решать.

На этом этапе надо делать следующее:

– попасть в «короткий список» покупателя, в идеале стать первым в этом списке (попасть в его виш-лист, в список компаний, которые он рассматривает для приобретения недвижимости);

– управлять репутацией (это возможно, есть инструменты онлайн и офлайн), создавать нужную, корректировать ее при необходимости;

– делать правильный PR (самостоятельно или с помощью PR-агентства);

– делать эффективную, работающую имиджевую рекламу (опять же – онлайн и офлайн).

Исполнители:

– маркетинг (PR);

– собственник/генеральный директор компании.

Участок 2. Правильный проект

На этом этапе необходимо создать идеальный по замыслу продукт.

У вас должен быть классный проект (на уровне идеи и документации), который в дальнейшем можно будет легко упаковать и просто и быстро продавать (мы чуть забежали вперед).

К огромному нашему сожалению, не все девелоперские компании думают о том, кто будет покупателем, что для них важно и почему купят у них, а не у конкурентов.

Не понимая мотивов, желаний, нужд, потребностей, «хотелок» покупателей, девелоперы не «затачивают» комплекс под них, а проектируют и строят нечто типовое и теряют конкурентоспособность на этапе подготовки правильного проекта.

Да, типовой проект – самый экономичный вариант. Но разве вам интересно конкурировать только стоимостью квадратного метра и скатываться в демпинг?

Гораздо интереснее (и выгоднее) подумать на этом этапе:

– какие типы покупателей (согласно нашей классификации, этих типов восемь) будут заинтересованы в нашем комплексе;

– что для этих покупателей важно;

– что есть у конкурентов и что мы можем предложить, чтобы не конкурировать только ценой квадрата;

– какие особенности будут у вашего проекта;

– как можно обыграть участок, окружение;

– как можно использовать свои и чужие наработки для создания уникальных или выделяющихся объектов.

Исполнители:

– маркетинг;

– собственник/генеральный директор компании;

– архитекторы/проектировщики;

– руководитель отдела продаж и лучшие менеджеры отдела;

– риелторы (лучшие партнерские агентства недвижимости);

– консультанты (идеально, если вы привлечете профессионалов, имеющих опыт реализации десятков проектов).

Участок 3. Правильная «упаковка» объекта

Невероятно важный этап, на котором подтверждается маркетинговая мудрость «ваш продукт и есть ваш маркетинг».

Здесь важны:

– нейминг («как вы дом назовете, так он и продаваться будет»);

– легенда («почему мы строим здесь именно это?»);

– уникальное торговое предложение и позиционирование («почему вы должны будете купить квартиру в этом доме»);

– визуализация…

Для работы на этом этапе мы с 2008 года используем модель, которую называем «город – … – квартира».

Ее смысл в том, что вы должны продавать потенциальному покупателю одновременно несколько уровней (город, район, территорию, жилой комплекс, корпус, подъезд, этаж, квартиру). И каждый уровень должен подаваться покупателю по модели «свойства/характеристики – преимущества – выгоды – (недостатки)».

Наша практика показывает, что это делает меньше 2 % девелоперов. А зря…

Исполнители:

– маркетинг.

Участок 4. Больше потенциальных клиентов

Слова «лид» и «лидогенерация» уверенно вошли в лексикон девелоперов и стали важным KPI (показателем оценки работы) отделов маркетинга.

Для нас лид – это потенциальный клиент с контактами (мобильный телефон, адрес электронной почты) и выраженным желанием купить объект недвижимости.

На этом этапе важно понимать:

– какими онлайн- и офлайн-каналами привлечения клиентов мы будем пользоваться (с учетом огромного выбора – задача непростая);

– каким будет бюджет;

– как мы мониторим конкурентов и отслеживаем лучшие практики продвижения в отрасли (для этого есть особый термин «бенчмаркинг»);

– как добиться лучшего использования бюджета и высокого ROMI (возврата на каждый вложенный в продвижение рубль).

Последний вопрос потребует анализа:

– используемых носителей;

– тайминга (когда мы рекламируемся);

– сообщений (креатива, копирайтинга и визуальных коммуникаций) и, как мы их называем, «усилителей силы» – приемов, которые порой драматически увеличивают эффективность маркетинговых коммуникаций (например, изменение заголовка, подзаголовка или картинки-«якоря»).

Исполнители:

– маркетинг.

Участок 5. Точки захвата/«наш – не наш»

Когда в компанию начинают поступать обращения (ура! лидогенерация дает результат!), очень важно отработать две задачи:

– создать правильные точки приема захвата лидов (их примерно десять: колл-центр, автоответчик, сайт, офис, мобильный офис… О них позже);

– научить сотрудников правильно отрабатывать обращения, понимать целевых клиентов (мы называем это «классифицировать клиента по схеме “свой – чужой”»).

Именно на этом этапе маркетинг плавно перетекает в продажи.

И очень важно, чтобы эти два подразделения работали четко и согласованно (если у вас не так, рекомендуем прочитать книгу «Согласовано!»[6]).

Исполнители:

– маркетинг;

– продажи.

Участок 6. Первый контакт

Первый контакт – этап, на котором появляется потенциальный клиент.

Оставляет заявку на сайте.

Звонит.

Приезжает в офис.

Появляется на объекте.

Именно при первом контакте слабые отделы продаж теряют бо́льшую часть клиентов, которые могли бы купить у компании. Если менеджеры не умеют работать на этом участке, то все (немалые) деньги на рекламу и маркетинг строительная компания просто выбрасывает. Каждый лид буквально на вес золота. И не хотелось бы ими разбрасываться, правда?

При умелых действиях отдела продаж потенциальный клиент может стать реальным. Для этого важно, чтобы менеджеры умели:

– выделять из потока обращений «своих» клиентов;

– заинтересовывать «своих» клиентов;

– исследовать клиента и его ситуацию;

– собирать всю информацию, чтобы хорошо подготовиться к встрече с ним;

– назначать встречу.

Исполнители:

– продажи.

Участок 7. Нагрев

Первый контакт – как первое свидание. Вряд ли сделка произойдет сразу после него (хотя и такое случается).

Для того чтобы клиент решился на покупку, мы должны выстроить с ним отношения. Это самый трудоемкий и очень важный участок работы отдела продаж.

Задача менеджеров – совершать «касания» клиентов и после каждого касания достигать договоренностей.

Этот этап на 90 % – продажи и на 10 % – маркетинг.

Маркетинг на этом участке должен обеспечить отдел продаж всеми необходимыми инструментами, которые помогут продавать (буклеты, акции, визитки… их более 30). Исполнители:

– продажи;

– маркетинг.

Участок 8. Момент истины

Купит клиент или нет?

Он еще сам не знает – до наступления момента истины.

Менеджер встречается с клиентом в офисе или на объекте. Все зависит от того, как пройдет эта встреча. На этом участке клиент определится, купит у нас или нет.

Чтобы получить сделку, менеджеру важно: – установить контакт с клиентом;

– создать «гнездо» и снизить страхи клиента;

– детально исследовать клиента;

– провести презентацию в соответствии с потребностями клиента;

– подвести покупателя к бронированию квартиры.

Исполнители:

– продажи.

Участок 9. Бронь и оплата

Клиент произнес заветное «Беру!», но расслабляться рано.

Если он забронировал квартиру, это не значит, что он ее оплатит. А если оплатил, это не значит, что он не может передумать и отменить сделку.

На этом участке важно:

– подтвердить правильность выбора и снизить страхи покупателя;

– получить оплату;

– создать праздник «покупки» для клиента.

Исполнители:

– продажи;

– маркетинг.

Участок 10. Управление спокойствием/лояльность

Этап заселения, увы, многие компании должным образом не отрабатывают. А зря.

На этом этапе можно и нужно:

– делать продающий PR;

– проводить полезные и результативные ивенты;

– продолжать собирать и использовать полученные рекомендации.

На этом этапе мы должны:

– управлять ожиданиями покупателя («когда они сдадут дом?»); – обеспечить контроль спокойствия («все ли в порядке с моим домом и квартирой?»);

– начать формировать лояльность покупателей к застройщику (для этого можно, например, провести опрос NPS и получить рекомендации – и еще больше теплых лидов).

Мы считаем, что именно на этом этапе, когда жильцы въехали в дом, сделали ремонт и начали там жить, формируется настоящая лояльность к застройщику.

Исполнители:

– маркетинг.

Читая «Ту самую книгу для девелопера», вы будете оценивать один участок работы за другим по десятибалльной шкале. И если что-то потребует помощи специалистов – мы готовы.

Приложение 4.

Рычаги прибыльного девелопмента

Мы сейчас пишем книгу о технологиях прибыльного девелопмента (выпустим в 2019 году) – вы можете уже сейчас использовать этот материал как чек-лист повышения прибыльности.

Основы (без этого не стартовать/не работать):

– есть ви́дение;

– миссия правильная;

– есть стратегия;

– есть стратегический план;

– есть административный ресурс/GR;

– определены источники финансирования;

– есть крутая команда топ-менеджеров (sHR);

– прописаны бизнес-процессы;

– максимальная автоматизация.

У вас правильный проект

– (высоко)прибыльный;

– человекоориентированный;

– поднимающий планку (ваша гордость);

– сам-себя-продающий;

– продвигающий другие объекты;

– долгоживущий;

– дружественный ко всем соседям;

– экологичный;

– современный долго-о-о;

– правильно фазированный.

Правильный комблок

– правильный финансовый план;

– правильный коммерческий директор;

– правильно организованы продажи;

– правильный РОП (руководитель отдела продаж);

– правильная команда (обучение, мотивация, организация…); – используется динамическое управление ассортиментом/ценами;

– эффективные каналы продаж (отдел продаж, сайт, агентства недвижимости…);

– есть корпоративная книга продаж…

Правильный маркетинг

– сильный бренд компании;

– правильный РОМ (руководитель отдела маркетинга);

– правильная команда маркетинга;

– правильная упаковка проекта;

– сделана стратегия объекта;

– максимально используются инструменты маркетинга для отдела продаж;

– настроен правильный лидген;

– правильные точки контакта/захвата;

– вы управляете спокойствием и лояльностью покупателей.

Больше – в книге. Книга – скоро!

Приложение 5. Мастер-сессия

(прибыль-сессия) от «Манн, Черемных и Партнеры»

Мы искренне любим формат мастер-сессии (с) – и наши клиенты его любят.

Причина простая: мы, консультанты, фокусируемся на поиске зон и точек роста прибыльности клиента-девелопера (а не на поиске ошибок, косяков и описании диагноза, как делают другие консалтинговые компании, выполняя аудит).

Для вашего удобства мы разработали мастер-сессию моделируемой: два дня мастер-сессии можно выстраивать оптимальным способом, в зависимости от ситуации в компании, актуальных задач и желаемых перемен.

Мастер-сессия проходит в три этапа:

1. Предпроектная работа.

2. Исследования на территории заказчика.

3. Мастер-сессия с топ-менеджерами компании с выработкой плана внедрения изменений.

Предпроектная работа включает в себя:

– проверку работы менеджеров отдела продаж «тайным покупателем»;

– предварительный анализ сайтов компании и объектов;

– знакомство консультантов с руководителями по направлениям «Продажи», «Маркетинг», «HR/Развитие персонала».

Дальше два дня совместной работы.

По направлению «Продажи» мы делаем:

– аудит системы управления портфелем;

– анализ продаж по этапам реализации объекта;

– изучение планировочных решений и их соответствие потребностям покупателя;

– анализ эффективности отдела продаж и каждого менеджера;

– оценку системы управления продажами: взаимодействие руководителя с менеджерами;

– аудит соответствия объема поступлений финансовой модели объектов;

– аудит сбалансированной системы показателей;

– анализ бизнес-процесса «сделка»;

– анализ корпоративной книги продаж;

По направлению «Маркетинг» мы делаем:

– оценку репутации компании;

– оценку точек контакта компании;

– анализ инструментов маркетинга для продаж;

– оценку рекламных кампаний;

– изучаем лидогенерацию и эффективность точек захвата;

– аудит системы повышения конверсии продаж;

– анализ эффективности онлайн-маркетинга;

– оценку упаковки и продвижения объекта. По направлению «Люди и процессы» мы делаем:

– анализ действующей организационной структуры;

– аудит взаимодействия сотрудников подразделений;

– исследование временной и функциональной занятости менеджеров и руководителя отдела продаж;

– блиц-аттестацию менеджеров на соответствие профилю должности;

– аттестацию менеджеров на знания технологий продаж и объектов компании;

– аудит системы мотивации;

– анализ материальной и нематериально-й мотивации сотрудников отдела продаж.

Завершается мастер-сессия презентацией итогов, резюме для первого лица/топ-менеджеров:

– ключевые выводы исследований;

– план работ по направлениям;

– утверждение ответственных и сроков.

Мастер-сессия начинает давать отдачу сразу.

Каждый (!) девелопер после мастер-сессии осознает необходимость полной реорганизации системы маркетинга и продаж, другого подхода к проектированию и упаковке объектов.

Растет стоимость квадратного метра.

Растет количество целевых клиентов. Снижается стоимость лида.

Растут продажи.

Весь наш опыт показывает, что во время мастер-сессии всегда находятся возможности для роста маржинальности и продаж.

А команда «Манн, Черемных и Партнеры» предлагает все необходимые для этого решения, технологии и действия.

Сноски

1

Манн И., Черемных И. Та самая книга для девелопера. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.

2

Апселл – техника продаж, согласно которой продавец старается продать клиенту товары/услуги дороже и лучшего качества, чем те, что клиент изначально выбрал. Прим. ред.

3

Манн И., Золина Е. Фидбэк. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.

4

М.: PushBooks, 2019. Уже можно купить на сайте pushbooks.ru.

5

М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.

6

Манн И., Турусина А., Батырев М. Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016.

Content

Игорь Манн
Ликвидация. 22 способа продать непроданное и непродающееся

Предисловие

Вступление

Аудит

Мозговой штурм и план действий

Работаем!

Заключение

Приложения

Сноски