Дмитрий Гусев, Олег Матвейчев, Ринат Хазеев, Сергей Чернаков

Уши машут ослом. Современное социальное программирование

Предисловие к новому изданию

Прошло 10 лет с тех пор, как появилось первое издание книги «Уши машут ослом. Современное социальное программирование». Книга наделала много шума. Лучшие продажи в магазинах «Москва», «Библио-глобус» и «Новоарбатский дом книги» в течение нескольких месяцев, включение книги в качестве рекомендованной во все курсы по пиару и политическому консультированию в ведущих вузах страны, более 50 тысяч экземпляров продано за 10 лет и еще больше скачано в Интернете бесплатно. Книга стала «культовой»: нельзя быть пиарщиком или политтехнологом, не прочитав «Уши машут ослом». Но почему? Заголовок удачный? Дизайн? Рекомендации виртуальных двойников знаменитостей на задней стороне обложки, размещенные в надежде, что реальные знаменитости подадут в суд и вызовут скандал, который еще больше увеличит продажи, но принятые всеми за чистую монету? Юмор и стеб над политконсалтерским сообществом? Примеры креатива из выборных кампаний беспредельных 1990-х годов? Все это, конечно, способствовало успеху книги, но… мы считаем, что «Уши машут ослом» заслуживала гораздо большего! Ибо успех книги – это не болтовня вокруг нее и не тиражи, а рефлексия над содержанием и изменение сложившейся практики!

Простой пример: одной из развиваемых книгой тем была тема неэффективности рекламы и эффективности пиара, который по всем позициям противопоставляется рекламе. Это только одна из тем, но обоснованная теоретически. При этом инструментарий пиара показывается довольно широко. «Уши машут ослом» дописывались в сентябре 2002 года. Как раз в это время с США вышла книга гуру маркетинга Эла Райса «Расцвет пиара и упадок рекламы». Райс в соавторстве с Траутом написал ранее «Маркетинговые войны» и «Позиционирование: битва за узнаваемость» – книги, ставшие «библиями маркетинга». И вот его новый хит! «Бизнес и экономикс» пишет: «Эта дерзкая и умная книга раз и навсегда перевернет мир маркетинга!» «Уолл Стрит Джорнал» и «Ю-Эс-Эй тудэй» вторят: «Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу». На русском языке сей шедевр появился только в 2004 году. Книга действительно неплоха, она содержит много статистической информации о неэффективности рекламы, в то же время весь пиар сводится в ней к «публикациям в СМИ». Для того чтобы прийти к революционным выводам относительно неэффективности и устарелости рекламы, американскому автору понадобилось много времени, различные базы данных и обширный практический материал. Так, например, ранее двое исследователей рынка, К. Клэнси и П. Криг, в книге, позже ставшей финалистом конкурса Американской ассоциации маркетинга на лучшую маркетинговую книгу 2000 года, опубликовали свои данные по эффективности рекламы на рынке США. Каков же оказался возврат на инвестиции для большинства американских компаний? От 1 % до 4 %! Для 14 % компаний «рекламный» ROI составляет ноль, для 2 % – меньше ноля! Только 16 % американских рекламодателей имеют этот показатель на уровне 5 % или выше. «Наши измерения показывают, что для большинства компаний было бы лучше разместить свои деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу» – вполне закономерный комментарий, которым авторы сопроводили полученные результаты. Авторы «Уши машут ослом» сделали свои выводы о неэффективности рекламы без всякой статистики, на основании анализа эволюции общества и систем коммуникации. Одним словом, книга как минимум шагала в ногу с мировой тенденцией, мыслила сходно и одновременно с мировыми гуру маркетинга, а по ряду позиций превосходила и опережала их! Но почему-то никаких публикаций в «Уолл Стрит Джорнал» про «Уши машут ослом» не было…

Более того, «эпохальной» и «культовой» книгу стала называть молодежь. Киты российского рекламного рынка, наоборот, поспешили назвать книгу «скандальной», отнеслись к ней как к провокации, курьезу, который авторы создали для саморекламы! Действительно, самореклама имела место, но это только один слой. Само название стало крылатым. Уши машут ослом! Остроумная фраза! Заодно и аллюзия на знаменитый фильм «Хвост виляет собакой». Так что сразу понятно, о чем книга.

Другой, более важный слой: критика российского рекламного и пиар-сообщества, которое, по мнению авторов книги, представляет собой сборище непрофессиональных мошенников. В книге разоблачаются уловки консультантов, все их способы сидеть на ушах у клиента, получать деньги и ничего не делать, способы набивать себе цену, способы понтоваться. «15 человек на сундук мертвеца» – это просто зоопарк из разных видов консультантов, незаменимый текст для всех клиентов. Просто памятка клиенту, который не хочет быть обманутым. Сколько людей узнало в этих типах себя! Сколько из них, читая это, скрежетало зубами! Недаром многие читатели книги зациклились на этом слое: авторы-негодяи, «опустили» всех своих конкурентов, плюнули в лицо сообществу! Безусловно, это так. Но авторы и показывают, что это сообщество достойно того, чтобы в него плевали. Все говорят о том, что в пиар-сообществе кризис, и только здесь проанализированы причины этого кризиса. Если посмотреть на российское пиар-сообщество сейчас, то можно увидеть не столько его профессиональный рост, сколько деградацию. Эти люди, называющие себя пиарщиками, любят рассказывать анекдот про себя. Крыса спрашивает у хомячка: «Почему мы с тобой одинаковые звери, но тебя в клеточке золотой держат, кормят вкусно, играют с тобой, а меня все ненавидят, травят дустом, ставят мышеловки, заводят кошек?» Хомячок отвечает: «А это у тебя пиар плохой». Самое смешное в этом анекдоте то, что те, кто его рассказывают, и в самом деле верят в него, верят в то, что профессия пиарщика, собственно, и состоит только в том, что своего клиента нужно причесывать и показывать пушистым, а соперника или конкурента заваливать компроматом. Они считают, что, поняв эту простую «истину», ничему не надо учиться, что нет никаких теорий, а несколько проведенных кампаний дают им уверенность, что они профессионалы. Более того, если кто-то пытается указать им, что это примитивное понимание пиара, они еще будут иметь наглость сами обвинять в непрофессионализме того, кто их упрекнет. Только у нас пиарщики, прочитавшие школьный учебник, могут гордо упрекать профессора в том, что он «непрофессионал, так как работает не по учебнику»! Впрочем, критика пиар-сообщества – тоже не главное в книге.

В книге есть и третий слой: самоопределение пиара. Большинство считает, что пиар и реклама – это если не близнецы-братья, то близкие родственники. «Уши» открывают глаза. Реклама и пиар – враги, реклама и пиар растут из разных корней. Реклама и пиар различны по методам. Нигде, ни у одного автора, теоретика пиара, несмотря на все размежевания с рекламой, так выпукло и точно не проведены отличия, как это сделано в середине книги. Последствия этого революционного открытия еще предстоит осознать в полной мере. Это в первую очередь отразится на теории. Абсурдно, но это так: до сих пор теоретики пиара применяют понятийный аппарат и методологию, доставшиеся от рекламы! А ведь общество давно изменилось. После теории настанет черед практики, реклама будет уступать место пиару. Это закономерно произойдет и происходит. Но не раньше, чем будет осознана разница. Выше уже говорилось о том, что в США гуру маркетинга пришли к сходным мыслям. Но в России не было ни одной подобной публикации. Поэтому этот слой книги был недопонят читателями. Одни увидели тут просто наезды на рекламу и утопические утопии по ее свержению, а другие – хорошие пиар-проекты. Между тем в то время как создавалась эта книга, в Европе писалась другая. Рекламщик Ф. Бегбедер заканчивал роман «99 франков», который стал бестселлером. В нем содержится та же самая критика рекламы. И Европа приняла это на «ура!». У нас же на конкурсе «Белое крыло» «Ушам» дали приз «за оригинальность и эпатаж». Дескать, призыв авторов «Ушей»: «Смерть рекламе!» – это просто несерьезная шутка… Мол, публику эпатируют. Да нет. Это МИРОВАЯ тенденция. Но у нас, как всегда, не слышат собственных пророков, вот когда на Западе это уже станет общим местом, кто-то вспомнит, что и у нас об этом писали…

Самые революционные мысли книги «Уши машут ослом» до сих пор не осознаны. Например, проходящее красной нитью утверждение авторов, что «субъективность, разум и свобода есть инструменты манипуляции, а вовсе не противоядие от нее» . Между тем десятки книг написаны (см., например, обширное творчество С. Г. Кара-Мурзы) с позиций того, что, дескать, манипуляция стремится лишить человека, воли, свободы, сознания, субъективности. Нет, это делала, и не очень успешно, старая манипуляция, новая манипуляция, наоборот, нуждается в свободе и сознании. Достаточно посмотреть на все бархатные революции новейшей истории, хоть в Восточной Европе, хоть в арабских странах, чтобы понять, что манипуляция там осуществляется не только во имя свободы и разума, но и с их помощью… Пока мы не поймем это, мы не сумеем распознать проблему и решить ее, а от решения проблемы манипуляции зависит победа или поражение России в информационной войне. Миф о том, что Запад механистичен, а Россия духовна, – это только миф. На самом деле главное оружие Запада – его ложь и обман, его умение впаривать всем и все. Именно так Запад и покорил мир. Проигрыш СССР в холодной войне – это большая гуманитарная спецоперация Запада, до сих пор нами до конца не осознанная. «Уши» предлагают наконец-то начать учиться у Запада его самому главному достижению, а не кичиться своей «духовностью». Не манипулировать собственными несчастными бабульками, не околпачивать клиентов-бизнесменов мелкими аферами, а взять на вооружение опыт Запада и поставить его на службу России. Сейчас в России набирает силу патриотическое движение.

Уже слышны голоса: «В свое время нас обманул Запад, во всем виноваты пиарщики, лживые журналисты» и пр. Раздаются и более жесткие заявления: дескать, нужно всех пиарщиков-дармоедов отправить на Колыму, а самим заняться реальной экономикой. Чтобы понять, куда это ведет, рассмотрим аналогию. Представим себе, что на некую страну напал враг, смяв ее кавалерию и пехоту с помощью пушек и танков. Представим далее, что есть куча советников, у которых возникла страшная идиосинкразия по поводу пушек и танков, и эта куча советников говорит вождю: «Пушки и танки – ужасно вредны, они принесли нам столько горя! А ведь у нас в стране появились собственные танкисты и пушкари. Не посадить ли их всех на кол?!» Абсурд?

Но ведь именно это и предлагают сегодня разные горячие патриоты и сторонники «реальной экономики вместо пиара». Гнать вон дармоедов пиарщиков!

Эти люди до сих пор не понимают главного: экономика вторична! Меч всегда круче, чем злато! А современный меч – это меч информационный. Ведя борьбу с пиаром и политическим консультированием, эти «патриоты» лишают страну новейшего информационного оружия, информационной армии, а значит, обрекают на новый проигрыш в новой холодной войне! В начале 2000-х годов из-за реформ Путина и сужения рынка политического консультирования в стране появилось множество креативных и отмороженных безработных пиарщиков. Они мечтали «порвать весь мир». И могли это сделать. Возьмите хотя бы романы-утопии, написанные ими в те годы: «Воины креатива» и «Воины креатива. Сломанный меч» (автор Михаил Ковалев – прекрасный политический консультант). Эти «кадры», равных которым после наших лихих 1990-х не было в мире, могли решить многие проблемы России. Только один пример: все кандидаты вместе взятые и их спонсоры, в том числе зарубежные, на президентских выборах в Украине затратили сумму, явно не превышающую $1 млрд, в течение не только выборов, но и года, им предшествующего. При этом Газпром только за одну газовую войну с Украиной потерял несколько миллиардов долларов плюс репутация… Разве нельзя было часть этой суммы отдать нескольким пиар-фирмам из России, чтобы они существенно изменили политическое поле Украины в пользу пророссийских сил, что позволило бы потом не сталкиваться с националистами на выборах и не зависеть Газпрому от их позиции? Американцы делают по нескольку революций в год в разных странах и, по существу, определяют политическую повестку на всей планете, а мы даже в Южной Осетии и Приднестровье не смогли толком провести выборы пророссийских кандидатов. А это даже не страны, это по размеру и населению районы какой-нибудь Челябинской области! И это при наличии, еще раз надо повторить, лучших кадров в мире. Мы ведь видели зарубежных специалистов. Знаем, как они работают. Это детский сад по сравнению с тем, что мы делали в 90-е! Но нашим наша власть не доверяет, а у их специалистов есть и доверие власти, и бюджеты. Именно поэтому они информационно управляют миром и делают что хотят с массовым сознанием народов целых стран и континентов, переписывают их историю, формируют их образ будущего, запускают в головы любые вирусы и мифы, которые им требуются. Нужно констатировать, что за 2000-е годы возможности нашего огромного креативного пиар-сообщества властью не были использованы и значительная часть этого сообщества перешла с патриотических позиций на оппозиционные, стала ресурсом для тех, кто затевал в декабре 2011 года Болотную площадь. Но международные задачи для России никуда не делись, более того, в условиях, когда Америка не справляется с мировым управлением, все больше прибегает к грубой силе и нарушает международное право, теряет моральный авторитет, информационные войска и спецоперации России в международном масштабе становятся еще более актуальными!

Это внешнеполитический аспект, но теперь появился и внутриполитический. Если ты не нападаешь, то нападают на тебя и приходится защищаться, то есть играть черными, не владеть инициативой, работать в чужой повестке дня, на своей территории… Именно это мы наблюдаем в последние годы, в период все возрастающего давления на Россию. Выросло поколение людей, которое не помнит 90-х, активизировались те, чья репутация в связи с участием в неприглядных делах против страны давно похоронена. В какой-то мере эту возросшую оппозицию вскормила и сама власть, чтобы использовать как легкого соперника, как грушу для битья и поднимать градус общественного патриотизма. Все, кто стоял на Болотной и агитировал против Путина, сами того не зная, работали статистами в кампании Путина, работали пугалом, указывая на которое власть рассказывала об «угрозе цветной революции в России», чему никто не поверил бы, если бы идиоты-оппозиционеры не вылезли сотнями тысяч на площади и действительно не напугали страну. Президентские выборы прошли в лучших традициях управления кризисом (сами создали – сами победили), и власть мало рисковала. А вот попытки из популистских соображений перехватить повестку дня оппозиции (борьба с коррупцией, возвращение выборов в урезанной форме) – это ошибка, и этой ошибкой враг впоследствии захочет воспользоваться. Вместо того чтобы сохранять единство у себя и «разделять и властвовать» во всем мире, мы сами у себя опять создали все условия для возможного нас разделения, а следовательно, и для возможного над нами властвования. Возможность еще не действительность, но риски для страны существенно возрастают. Профессия политических консультантов становится опять востребованной на внутриполитическом поле. И в этой связи «Уши машут ослом» приобретают дополнительную актуальность. Изменять что-либо в книге, потому что прошло 10 лет и жизнь изменилась, невозможно, книгу надо переписать заново. Поэтому мы и решили просто написать новую книгу. В наших планах – продолжение «Уши машут ослом: 10 лет спустя». Так же как эта книга подводила своеобразный итог 90-х, мы бы хотели весело и с уроками для всего политического сообщества подвести итоги 2000-х годов. И мы это сделаем в течение следующего года. Как будет называться новая книга – мы не знаем. Но мы обязательно также опишем в ней новые типы политических консультантов, расскажем о развитии пиар-теорий и, конечно, по традиции приведем примеры и кейсы.

Данное издание «Уши машут ослом» текстуально почти воспроизводит первое издание, за исключением небольших уточняющих правок и вставок. Кроме того, в него добавлено пять новых главок, которые написаны нами в период с 2002 по 2004 год и логически развивают темы, поднятые в первом издании, легко встраиваясь в общую структуру повествования. Три из этих новых главок – кейсы для третьей части книги.

Предисловие к первому изданию. Что такое социальное программирование?

И гены, и компьютеры, и общество – все несет в себе программу.

Алекс Джей Бакстер

Слово «программирование» известно всем. Но оно не ассоциируется с «социальным», «общественным», «гуманитарным». Программист – это технарь, физик, математик, сутками сидящий у своего компьютера и не имеющий представления даже о том, как поджарить себе яичницу (какие там проблемы общества!).

Витающий в своем математическом, строго научном мире, с цифрами, проблескивающими сквозь стекла очков, программист является символом машинальности, скуки, механистичности, строгости, педантичности и антиподом всего свободного, творческого, человеческого, соблазнительного.

Вот как раз таким является гуманитарий. Рекламщик, художник, пиарщик, журналист. Вечно растрепанный, опаздывающий, необязательный, сыплющий гениальными идеями, не могущий сосредоточиться ни на чем больше одной минуты.

Эти образы легко узнаваемы. Это наши стереотипы. На самом деле, конечно, технари-программисты – творческие люди. Это они, шаля, запускают вирусы в Интернет. Это они втихушку грабят банки (или на худой конец придумывают компьютерные игрушки об этих ограблениях).

На самом деле «гуманитарии» тоже не такие уж весельчаки. Они создают телепрограммы и газеты, которые формируют мышление миллионов, они пишут скучные программы партий, которые затем воплощаются в жизнь, они сочиняют скучные законы, по которым мы потом живем.

Однако стереотип – вещь живучая, и сколько бы раз он ни опровергался в опыте, он все равно остается в качестве какой-то общей установки.

Вот эти-то «стереотипы» и являются рабочим материалом для социального программиста, который с их помощью пишет «программу» так же, как пишет программу компьютерщик-технарь.

Можно возразить: как же так? Ведь общество – это совокупность свободных людей. Техника – совсем другое дело. Там все жестко детерминировано. Ведь недаром различают «технические» и «гуманитарные» науки!

Однако все не так просто. Что такое техника? Ее часто противопоставляют «природе». Техника – это что-то неприродное, искусственное, нечто сделанное человеком, в отличие от того, что «растет» и «живет» само. Всевозможные «зеленые», а также «традиционалисты» (например, поклонники «народной медицины» и т. п.) требуют обуздать и ограничить технический прогресс, который якобы наносит огромный ущерб природе.

Начнем с того, что техника не изобретает и не создает ничего такого, чего не было бы в природе. Разве вода, текущая в реке, не начнет скапливаться и разливаться, если дорогу ей перегородит упавшее дерево? Разве не будет потом эта вода низвергаться потоком вниз, когда ее уровень будет выше, чем упавшее дерево? Разве энергия этой воды не закружит случайно попавший в этот поток предмет?

Мы описали устройство плотины, которая добывает электроэнергию для наших домов, машин, заводов и фабрик.

Что сделал человек, когда сделал плотину? Подсмотренное у природы он систематизировал (выкинув элементы, не относящиеся к процессу), затем смоделировал, потом провел эксперимент, получил предположенный результат, а затем построил.

Абсолютно то же самое верно и для выплавки чугуна, и для производства полиэтилена, и для выращивания пшеницы, и для полетов в космос. Везде задействуются естественные природные процессы. Но если в природе эти процессы перемешаны друг с другом или, напротив, их элементы отдалены друг от друга, то человек их соединяет и разъединяет согласно своим целям и воспроизводит в «чистом виде».

Слово «техника» по-гречески означает искусство. Не всякая деятельность признавалась технэ – искусством. Аристотель, например, говорил, что опыт, навык таковыми не являются. Искусство – технэ – это то, чему можно научить, что можно передать в виде алгоритма действий так, что даже неопытный человек будет способен это воспроизвести.

Создатели знаменитого НЛП (нейролингвистическое программирование) рассказывали о своем учителе, гипнотизере Милтоне Эриксоне. Этот старец-паралитик творил чудеса. К нему приводили психопатов и шизофреников, и они уходили от него здоровыми людьми. Одна беда: Эриксон с трудом мог объяснить то, что он делает. Во всяком случае, после его объяснений никто не мог лечить так же, как он. Эриксон был медиумом природы, он относился к своим способностям как к иррациональному дару. Р. Бэндлер и Дж. Гриндер, математики по образованию, попросили у М. Эриксона разрешения присутствовать на его сеансах и регистрировать все происходящее: как и через сколько времени доктор подошел к больному, что сказал и как, с каким типом больных и как общался, к чему и как прикасался, когда говорил и т. д. В результате родилась книга «Структура магии», которая систематизировала практику Эриксона, описала ее в виде последовательных действий, цепочек, алгоритмов. Это и есть то, что греки и мы сейчас зовем технэ, искусством, техникой.

Хорошо. Подглядывать за природой можно. Природа постоянна в своих законах, постоянна даже в своей изменчивости. Но человек? Разве он не свободное существо?

Свободное. Но мы недаром начали это предисловие с разговора о стереотипах. Стереотипах восприятия, стереотипах мышления, стереотипах поведения.

Чем они не похожи на «постоянные» законы природы? Подсматривая за людьми, систематизируя наблюдения, моделируя их действия, экспериментируя и получая предположенный заранее результат, можно строить программу, сценарий, алгоритм.

Опять возражение: человек же не постоянен! Ответ: в математике тоже есть понятие «переменной». Но если мы задали функцию, то какие бы значения переменная ни принимала, мы всегда сможем построить график и указать, в каком месте он пересечется с другой кривой…

Способы «задания функций» в социальном программировании свои. Самый простой из них – это «публикация программы» на манер программы КПСС или «Единой России», тогда свободные переменные сами принимают на себя определенную функцию, коль они согласны с этими программами. Или не согласны с ними.

Социальное программирование не только не отрицает свободу, но и всячески поощряет ее проявления. Девяносто девять процентов современных «программ» не удадутся и не сработают, если человек, актор, не будет чувствовать себя свободным.

Как и в программировании компьютерном, в социальном программировании есть язык для составления программ. Только он гораздо сложнее компьютерного. Пожалуй, главный язык социального программирования – это язык в его обычном понимании. Ведь именно слова языка вызывают в сознании те самые стереотипы. Я сказал: «технарь» – и в ту же минуту в сознании возник тип в очках, я сказал: «выборы» – и сразу же возникает пучок стандартных ассоциаций (реклама, кандидаты, агитаторы, кабинки для голосования, надежда на лучшее и т. д.).

Однако в отличие от природы, чьи законы не меняются, общество постоянно меняет и свой язык, и свои стереотипы. Причем чаще всего именно тогда, когда люди замечают, что эти стереотипы являются материалом для программирования.

Люди – существа свободолюбивые, и они постоянно уничтожают в себе все, что не связано со свободой. Ставя свои стереотипы под свой контроль, люди становятся свободнее, а «социальное программирование» выступает своеобразной «щукой в озере», которая там для того и есть, чтобы «карась не дремал».

Принципиальным моментом для определения того, стоит социальный программист на принципах признания свободы человека и его права на эмансипацию или нет, является публикация (или непубликация) им отчетов о своей деятельности. Эта книга – ясное доказательство нашей приверженности идеям просвещения и эмансипации. Мы не хотим быть хранителями тайного знания и исподтишка манипулировать окружающими. Мы честно публикуем то, что знаем, и пусть окружающие читают. Пусть, если хотят, избегают манипуляций. Пусть, если хотят, манипулируют нами.

На самом деле России нужно просто мечтать о хорошем манипуляторе. Вот США – государство, которое достигло пределов совершенства в манипуляции своими гражданами и гражданами всего мира. Современная мягкая пропаганда такова, что люди ее совершенно не замечают и, более того, уверены, что «живут в самой свободной стране», где «нет никаких манипуляций». Кроме этого чисто идеального чувства, какой-нибудь фермер из Оклахомы получает и материальные дивиденды от манипуляций своего правительства. Ведь в итоге он выигрывает от того, что кризис-менеджеры (не антикризисные управляющие, а именно «управляющие кризисом») из ЦРУ устраивают финансовый кризис в Восточной Азии и инвесторы бегут обратно, в родную Америку. В конечном счете домохозяйка из Айовы выигрывает, когда голливудские спинеры (специалисты по «раскрутке») снимают и промотируют очередной блокбастер, пропагандирующий американский образ жизни, в результате чего в Южной Америке, на Ближнем Востоке элита покупает американские товары, встает в оппозицию своим правительствам, а потом свергает их и затевает «переход к рынку» под патронажем МВФ. Эти успехи во внешней политике оборачиваются лояльностью в политике внутренней. Американец и слышать не хочет, что им манипулируют. Пусть делают это, если благосостояние будет расти.

К чему речь об Америке? Только к тому, что мы должны учиться у нее. Не у Перу, Аргентины или Чили, которые нам подсовывают в качестве идеала и где якобы успешно прошли реформы (и что, Перу сейчас на первом месте в мире по ВВП или по соц-обеспеченности на душу населения?).

В середине 1950–1960-х годов СССР был второй державой мира благодаря техническим наукам и современному (для того времени) социальному программированию. И если естественнонаучное направление так или иначе развивалось, то пропаганда осталась на уровне 1950-х годов. Более того, она деградировала. В то время как Запад применял все новые и новые формы и методы (тренируясь на своих президентских выборах), в СССР «официоз» от «правды» стал отличать любой пролетарий. К 80-м годам, конечно, наметилось отставание и в технических дисциплинах (проморгали компьютерную революцию), но отставание в гуманитарной области было просто ошеломительным. Государственная пропаганда вызывала смех, и в нее не верил абсолютно никто. Но свято место пусто не бывает. Люди не могут жить без «программ» и «мировоз-зрений». Поэтому люди клюнули на чужие программы.

После распада СССР Запад перекачал около полумиллиона «мозгов» – и все они были представителями «технической интеллигенции». Гуманитарии же оказались не нужны. Естественно. Что они могли предложить? Они всухую проиграли «холодную войну» и, более того, стали первыми бесплатными волонтерами врага, бросающимися в бой на свои же позиции.

Сегодня Россия – самая неманипулируемая страна в мире (имеется в виду отсутствие своих, а не чужих манипуляторов и манипуляций). У нее нет «государственной идеи», у нее нет идеологов – социальных программистов, у нее нет современных методов и форм пропаганды. Проигрыш в «холодной войне» ничему не научил власть, которая продолжает возиться с экономикой в соответствии с марксистской догмой о том, что «экономика – это базис общества».

Ликвидировать отставание в гуманитарных технологиях – сегодня задача номер один. Только тогда общество и государство будут единым, сложным целым, а внутренние противоречия этого целого начнут работать непосредственно на него и на каждый из его элементов.

Пока эта задача не только не решается, она даже не осознана как таковая. Эта книга – веха на пути к такому осознанию.

Часть 1. «Пришел…»

«Мы делаем климат в России». Пиар-рынок

Период «первоначального накопления»

Смешались в кучу кони, люди…

М. Ю. Лермонтов

В первой части этой книги Вы с головой погрузитесь в чудесный мир российского пиара и политического консалтинга, в удивительный мир рекламистов, журналистов, лоббистов, короче, всех тех, кто сегодня претендует на то, чтобы властвовать над умами людей.

Еще три-четыре года назад PR и политический консалтинг (не говоря уже про spin, message management, public affairs) были знакомы лишь узкому кругу продвинутых и посвященных. А сегодня то и дело приходится слышать фразу: «Куда ни плюнь – попадешь в технолога или пиарщика». Поразительно, как быстро новая профессия вошла в моду! Понятно, что отставание в гуманитарных технологиях (о котором шла речь в предисловии) сделало эту профессию дефицитной и заведомо прибыльной. Делать деньги на гуманитарных технологиях – это такой же верняк, как торговать компьютерами.

Но тут есть своя специфика. В гуманитарной области подсунуть «старье», безусловно, легче, чем в области компьютерной техники – меньше специалистов и нет объективных критериев качества. И это «старье» подсовывают не стесняясь (учебники по PR, маркетингу, рекламе, менеджменту тридцатилетней давности, тренинги, семинары, сессии и т. п., которые проводят третьеразрядные специалисты или вовсе шарлатаны из тоталитарных сект). Однако ко всему этому безобразию была добавлена знаменитая «российская специфика», которая выразилась, во-первых, в максимальном упрощении всех гуманитарных технологий, а во-вторых, в их смешении.

Представьте себе, что Вы приходите в суд и застаете там группу людей. «Где же судьи?» – спрашиваете Вы. – «Мы судьи», – отвечают Вам собравшиеся. – «Хорошо, а где же присяжные?» – «А мы и присяжные», – слышится ответ. – «Так, а где же прокурор?» – «А мы прокуроры!» – «Надо понимать, что и адвокаты тоже вы?» – «Правильно понимаете. Ведь разницы особой нет. Это просто разные слова для одного и того же. А мы – юристы».

Только публика, истец и ответчик, к счастью, занимают положенные им места. А дальше весь судебный процесс происходит так: истец платит «черным налом» банде судей – прокуроров – адвокатов – присяжных, и та от всей души «мочит» ответчика на глазах у публики. Потом ответчик становится истцом, а истец превращается в ответчика…

Сейчас политик или бизнесмен, обращаясь в агентство, попадает в сходную ситуацию. Он обязательно услышит, что агентство занимается и PR, и рекламой, и «имеет связи с журналистами». Они тоже считают, что это разные названия одного и того же. Причем это преподносится как достоинство. В то же время «кодексы чести» на Западе запрещают пиарщикам и журналистам общаться друг с другом, а также очень жестко разводят функционалы рекламы и PR. И дело не только в «кодексах чести», дело в самом смысле обязанностей, которые принципиально различны, если, конечно, подходить к обществу и общественности как к сложной проблеме. «Public affairs», работа с государственными учреждениями и общественными организациями, – это совсем не то, что «image making», работа по созданию имиджа. «Media relations», выстраивание отношений со СМИ, – это совсем не то, что «spin» – раскрутка (темы, человека, песни, группы и т. д.). «Special events», проведение презентационных мероприятий и мероприятий соучастия, – совсем не то, что «crisis management», создание, режиссирование и управление кризисами, а «corporate affairs», работа по укреплению внутрикорпоративного духа, – совсем не то, что «мessage management», управление восприятием аудиторией посылаемых сообщений.

Все это отдельные специальности со своим набором целей, задач, методов, аудиторий и со своими функциями. У нас же даже «специалист по рекламе» и «специалист по PR» в кадровых агентствах пишутся как синонимы. И работа их сводится к одному: у себя показываем достоинства и скрываем недостатки, у конкурента – наоборот.

Такой примитивный подход, конечно, вызывает ощущение легкости решения задач. Отсюда – столь невообразимое количество «пиарщиков» и «политтехнологов». Любому журналисту, любому студенту достаточно один раз поучаствовать в коммерческой или политической кампании и посмотреть на шефов (которые его наняли), чтобы сказать: «И я так могу!» А если учесть огромные заработки, не сравнимые со студенческой стипендией! В России в год до полумиллиона человек становятся депутатами (мэрами, губернаторами) различных уровней. А претендуют в пять раз больше! Можно представить, сколько денег вращается только в этой политической сфере. А прибавить сюда занятие должностей по назначению? А взятки?! А теперь возьмем весь коммерческий PR! Ведь им так или иначе занимается каждая фирма. Кадровые и финансовые ресурсы, находящиеся в этой сфере, с трудом поддаются подсчетам. И эта сфера далека от насыщения. Именно поэтому пиарщики и консультанты вошли в моду, именно поэтому их уровень столь убог.

Сейчас в России заканчивается стадия экстенсивного роста пиар-рынка. Начинается стадия интенсивного роста. И сейчас должны выкристаллизоваться те специализации, о которых мы говорили чуть выше. Выкристаллизоваться из той гремучей смеси проходимцев и честных неучей, которые сегодня делают климат в России.

К потенциальному клиенту

Понравиться вам – это их работа, а не случайный эффект. Если у них это получается хорошо, то остальное может получаться плохо – нельзя быть профи во всем.

Алекс Джей Бакстер

Итак, Вы задумались о том, чтобы пойти на выборы или поддержать нужного Вам человека. Даже если Вы не делились этими мыслями ни с одним человеком, будьте готовы – скоро Вам предстоит встреча с политическими консультантами. Если Вам в голову пришли «выборные мысли», то им они пришли и подавно. Вас давно уже «вычислили» как потенциального кандидата или спонсора. Вы уже слышали о политических консультантах, а может, даже встречались с ними. У Вас есть два диаметрально противоположных мнения. С одной стороны, Вы знаете, что на выборах используются так называемые «политические технологии», которые постоянно изменяются и совершенствуются, а владеют этими технологиями политические консультанты. И значит, без них – не обойтись. С другой стороны, Вы догадываетесь, что политические консультанты и пиарщики – это жулики и проходимцы, тем или иным способом покушающиеся на Ваши деньги. В самом деле, когда человек производит чугун или нефть либо же продает вафли и пиво, то он получает деньги заслуженно, а вот когда пиарщики, которые не производят ничего, шикуют в ресторанах и разъезжают на иномарках – в этом есть что-то неправильное. Поэтому Ваше отношение настороженное. И хочется, и колется. Поэтому Вы думаете, что главное – не ошибиться. «И правильно думаете», – скажут Вам все политические консультанты, с которыми Вы будете встречаться. «Вокруг столько шарлатанов, негодяев и халтурщиков, что слава Богу, что Вы встретили нас!»

Вас будут убеждать, рассказывать всевозможные притчи и истории – в общем, делать все, чтобы Вы поверили, что наконец-то нашли то, что нужно. Набор риторических приемов и притч, тем не менее, ограничен. Например, каждый второй политический консультант рассказывает историю про Форда (Рокфеллера, Ли Якокку и пр.). Как он якобы обходил свой завод и обнаружил сломанный станок. Позвали специалиста, который несколько часов осматривал машину, а потом взял кувалду и ударил по какому-то шурупу. Все сразу заработало. «Тысяча долларов», – назвал цену специалист. – «За что же? – изумился Форд-Рокфеллер. – Вы же ничего не сделали, а просите тысячу долларов за один удар, за минуту работы!» – «Э, – отвечает специалист, – для того, чтобы ударить, я несколько часов осматривал станок, чтобы знать, куда ударить и с какой силой. А до этого всю жизнь учился и набирался опыта». – «Вот слова мудрого человека», – говорил Форд-Рокфеллер и выплачивал две тысячи долларов. Эта притча должна иллюстрировать, во-первых, что Вам придется смириться с тем, что консультанты будут тратить много времени на «предвыборный анализ ситуации», ничего «материального» Вам не давая, и, во-вторых, что гонорары, которые они просят всего лишь за неделю (месяц, три месяца) работы, – вовсе не так велики, как кажутся: ведь они учились, набирались опыта всю предшествующую жизнь. Ту же мысль должна иллюстрировать и притча про спортсмена, который, чтобы поставить рекорд, тренировался полжизни и который получает огромный гонорар за 10 секунд бега или полтора часа игры.

У каждой команды и каждого консультанта есть свой набор подобных притч, загадок и историй, которые должны склонить Вас к сотрудничеству на их условиях. Помните, что это фасад, это первое впечатление, это одежка, по которой Вы их встречаете. Сюда же относятся и пресловутые «рейтинги», количество одержанных побед, рекомендации и другие замаскированные способы хвастовства.

Ниже мы будем говорить о том, чего Вам не скажут политические консультанты и пиарщики, но то, что Вы должны знать, если действительно хотите не быть обманутым: обманутым в деньгах или в ожиданиях.

Классификация политических консультантов и пиарщиков для потенциального клиента

Удачи! И лохов побогаче!

Тост консультантов

Естественно, что классификация не претендует на полноту и научную строгость. Существует масса «смешанных типов», а кроме того, каждый консультант так или иначе иногда выступает в нескольких из нижеописанных ипостасей. На рынке консалтинга действуют фирмы, и они чаще всего включают в себя все 20 типов консультантов, хотя есть и такие, которые специализируются только в одной области.

Классификация в ироничной форме выпячивает достоинства и недостатки каждого из типов. Недостатки – не повод вообще не общаться с консультантами и пиарщиками. Недостатки – продолжение достоинств. Недостатки описаны, чтобы Вы не слишком очаровывались, не ждали от специалистов чуда или того, на что они не способны и не претендуют. Предупрежден – значит, вооружен.

«Очень знаменитый пиарщик». Его Вам порекомендует очень солидный человек. Возможно, из администрации президента, возможно, это будет губернатор или руководитель ФПГ. «Очень знаменитый пиарщик» назначит Вам встречу в элитном клубе или в ресторане, возможно, в отеле. Если он выезжает (вылетает) к Вам – приготовьте ему президентский номер. Передвигается обычно на 600-м «Мерседесе» или джипе (особые оригиналы могут ездить и на «Бентли»). Он вооружен сотовым телефоном последней модели (иногда – спутниковым телефоном), у него «навороченный» компьютер и еще какие-то суперсовременные гаджеты, которые должны дать понять клиенту, что он «не первый платит большие деньги». Об одежде и аксессуарах (типа очков, часов) можно не говорить. Все гораздо моднее и дороже, чем у Вас. «Очень знаменитый пиарщик» обязательно расскажет Вам, что он вел кампании Ельцина, Путина, Лебедя, Зюганова, всех губернаторов, а также ряда заграничных президентов. Естественно, все кампании были успешными. Второе, о чем он Вам обязательно скажет, – это то, что Вы очень правильно сделали, обратившись к профессионалу высокого уровня, потому что сейчас развелось «очень много халтурщиков». Надо платить деньги за качество, а дешевое хорошим не бывает. И наконец, он обсудит с Вами все финансовые вопросы. Потом Вы его увидите еще два-три раза (при передаче следующих траншей денег), а с Вами по работе будет общаться «очень, очень, очень, ну очень профессиональный его помощник», а также «команда». «Помощники» и «команда» принадлежат уже к другим разновидностям пиарщиков (см. ниже). Иногда «очень знаменитые пиарщики» выступают на семинарах и конференциях, куда их приглашают как свадебных генералов. Иногда они выступают с комментариями в СМИ. Иногда они даже работают, что выражается в том, что они на пару часов влезают в какую-нибудь кампанию, чтобы рукой мастера поправить ситуацию. Но даже если их советы хороши, то они не реализуются, так как кампании в любом случае идут по инерции. И даже если они идут к краху, в них никто ничего не будет менять по совету знаменитости. А, кстати говоря, зря. «Знаменитый пиарщик» не всегда отстал от жизни, его мастерские советы, раз уж деньги заплачены, лучше все-таки слушать. Главное, что надо сделать Вам как клиенту, – это заставить его лично уделять Вам больше времени, а не доверяться только его помощникам и членам команды.

«Специалист» («эксперт»). Носит обычный костюм, светлую сорочку и галстук. Как правило, в очках. Главная примета – язык. Вы не поймете и 50 % из того, что он сообщает. Рейтинг, коэффициент, сегмент, имиджевая составляющая, фактор, целевая группа, ведущий электорат, информационный повод – это самые понятные слова.

Главная же сложность состоит не в том, как понять слова, а в том, как понять связь между отдельными предложениями и что в конце концов со всем этим делать. Но Вам скажут, что и «не нужно ничего понимать, доверьтесь специалисту». Еще Вам скажут, что, прежде чем что-либо делать, нужно «научно исследовать ситуацию», а это «очень дорого». Это будут фокус-группы, соц опросы разных видов, маркетинговые и имиджевые исследования, контент-анализы и бог еще знает что. Компьютер «специалиста» (а он – его непременный спутник) будет Вам выдавать сотни и тысячи страниц отчетов. К концу кампании этих отчетов у Вас будет столько, что Вы сможете осчастливить ими любой пункт приема макулатуры. Правда, Вам скажут, что отчеты «страшно секретные», «страшно научные» и «страшно дорогие». Доклады, аналитические записки, меморандумы, концепции и пр. – основной продукт деятельности «специалистов». (Как правило, это бывшие ученые.) Разговаривать с людьми, вести агитацию и собственно кампанию придется, скорее всего, Вам самим или другим видам пиарщиков и консультантов, так как процесс «предварительного изучения ситуации» затянется до конца кампании.

«Специалисты» бывают разных видов (в зависимости от полученного ими предварительного образования). Как правило, это «социолог», «психолог», «политолог», «стратег» и «специалист по организационному развитию».

«Стратег» повесит на стене большой кусок ватмана, на котором подневно и понедельно будет расписана вся кампания вплоть до дня победы. Он будет требовать, чтобы штаб неукоснительно соблюдал все сроки, и страшно злиться, если что-то сорвется, сработает принцип падающего домино и весь график и медиаплан полетят в тартарары. Ничего, он перепишет график и внесет в него коррективы. А через неделю перепишет еще раз. Чем ближе финиш, тем чаще будет корректироваться график. Потом «стратег» поймет, что это бессмысленное занятие, плюнет на все и будет со стороны наблюдать за хаосом.

«Социолог» замучит Вас бесконечными «корреляциями» и «сегментами электората», он предоставит Вам больше всего «полезной информации». Но Вы с удивлением обнаружите, что все, о чем он расскажет, Вам и так было известно. Вы и так знали, что Х – самый популярный политик, а Y – наоборот, что за Z – голосуют в основном женщины, а за Х – мужчины. Однако если это покажется слишком простым, Вам еще скажут, что «10 %, склонных голосовать за Х в случае отсутствия Y ни в коем случае не проголосуют за Z, при том, что из этих 10 % – 4 % – мужчины, пенсионеры с доходами ниже прожиточного минимума». Таких фактов Вы, конечно, не знали, но что с этим делать, Вы тоже не знаете. Не знает этого и «социолог». Он Вас переадресует к «политологу».

«Политолог» – это, в отличие от «стратега», аналитик того, что уже произошло. Он «крепок задним умом». Он постоянно ошибается в шансах на победу и поражение, постоянно ошибается в прогнозах, но если факт уже совершился, он тысячью способов объяснит, почему это было так, а не иначе. «Политолог» – это человек, который знает все про все выборы, начиная со времен афинской демократии. Данные, предоставленные «социологом», он будет сравнивать с уже известным ему случаем из древней или новейшей истории. «Политолог» посмотрит на данные «социолога» и с сожалением скажет, что «если бы у нас была ситуация, как в прошлом году в N-ской области, то события развивались бы так-то, а поскольку у нас все похоже на М-скую область в этом году – то стоит ожидать другого». «Политолог» расскажет Вам, что победить на выборах Вы сможете, если будете говорить народу то, что говорил другой (успешный) кандидат в сходной ситуации. Ему наплевать, что Вы совсем не согласны с «другим кандидатом» из другой области. Вам скажут, что «раз эти лозунги сработали там – сработают и здесь». Вам вручат Вашу «речь» и набор «слоганов» и передадут «психологу».

«Психолог» должен Вас заставить полюбить эту речь и эти слоганы, а также научить общаться с людьми, журналистами, вселить в Вас уверенность в победе. «Психолог» Вам сразу не понравится, так как Вам не очень приятно чувствовать себя подопытным кроликом, и Вы будете его терпеть до конца выборов. В конце Вам скажут, что «Вы стали другим человеком», а «психолог» будет гордиться своей работой. Неважно, что ничего не изменилось. Вы просто из-за частой практики выступлений стали чуть-чуть уверенней, что произошло бы и без «психолога».

«Специалист по организационному развитию» – это нечто среднее между «психологом» и «менеджером тред-юнио ни стом». Он работает не с индивидом, а со штабом или командой. Как правило, это бывший специалист по «деловым играм», модным в начале 1990-х. Сегодня в арсенале этого специалиста еще сотня тренингов. Он заставит Вас и членов штаба бегать паровозиком, прыгать по столам, разговаривать со стулом, кричать петухом, ржать как лошадь. И все это Вам придется делать, так как это воспитывает «дух команды», Вашу «креативность», «лидерские качества» и многое другое, без чего Вам не победить. Вас все время будет мучить один вопрос: неужели Наполеон или Черчилль, Рузвельт или Ленин, Мао Цзэдун или Ким Ир Сен тоже претерпели такие издевательства? Или без этого можно обойтись?

Вообще после общения со «специалистами» у Вас сложится впечатление, что Вы «все сделали сами», или что «Вы могли бы обойтись без них», или что «надо было платить меньше». Но это – Ваша иллюзия.

«Кавээнщик». Это «творческая личность», человек с повышенными «креативными способностями». Он, как правило, причудливо одет, все время куда-то торопится, вскакивает, жестикулирует и очень быстро говорит. Все выступления начинаются словами: «А давайте сделаем…» Продолжения могут быть различными: «…такой-то ролик», «…такую-то листовку», «…такой-то плакат», «…такую-то акцию». Все это будет предлагаться вне всякой связи с планом, Вашими желаниями и возможностями, вне всякой связи с другими идеями и данными исследований. «Кавээнщик» просто «фонтанирует идеями». Поначалу Вас это очарует, а через некоторое время Вы начнете от него прятаться. Сам «кавээнщик» перейдет в атаку. Он будет распускать слухи о том, что Вы «тупой», «бестолковый консерватор», что Вы «зарубаете все творческие идеи», что Вы «не даете работать». Поэтому Вам придется на свой страх и риск реализовать хотя бы 30 % того, что предлагают Вам «кавээнщики». Но как только Вам действительно понадобится уникальная творческая идея, «кавээнщик» как назло куда-то запропастится, и Вы будете его искать, удивляясь сами себе. Но таковы творческие личности! По образованию «кавээнщик» может быть кем угодно, но зачастую это журналист. У него напрочь отсутствуют стратегическое мышление и глубокие знания (особенно в политике, праве и экономике). Как правило, «кавээнщиков» много в рекламных и пиар-агентствах. Они считают, что главная задача – произвести эффект. «Главное, чтобы о Вас узнали и заговорили». Это их лозунг. Этого они добьются. Достижение целей кампании – большой вопрос. Но «кавээнщик» скажет, что Вам «не повезло» или выигрышу помешали «форс-мажорные обстоятельства». Ну и, конечно, виноваты Вы сами, потому что «зарубили» столько «гениальных идей».

«Идеолог». У него есть целостное мировоззрение, включающее ответы на все экономические, политические, социальные, религиозные, этические и эстетические вопросы. В каких бы выборах он ни участвовал и в каком бы качестве (иногда он работает за главного консультанта, иногда пишет программу, иногда он – просто журналист-райтер), он всегда старается протолкнуть свою любимую «идеологию», он всегда служит своим принципам и идеалам, пусть даже они невероятно далеки от жизни и ситуации. Он просто уверен, что если какая-то книжка (или несколько) в свое время покорила его, то она покорит и всех остальных. Вопрос только в том, чтобы донести эти идеи до всех (но на это есть менеджеры и журналисты). Вы не узнаете своих взглядов в его изложении. Если «идеолог» «левый», он будет делать из Вас «левого», ругающего приватизацию и разгул демократии. Если он «нацбол», он обязательно ввернет что-нибудь, разжигающее национальную рознь, если он демократ (это чаще всего), Вы будете проповедовать «либеральные ценности», даже если Ваша кампания идет в «красном поясе». Бывают «идеологи-общечеловеки», которые просто рассуждают в терминах «добра и зла». Бывают те, кто помешан на какой-нибудь специфической идее спасения России (спектр простирается от религиозного фундаментализма до технократического эйкуменизма). «Идеологи» – достаточно умные люди (не всякий способен уместить в голове целое мировоззрение и еще уметь его популярно пропагандировать), поэтому они пользуются авторитетом и у кандидата, и у всей команды (если только это не носители другой идеологии – в этом случае неминуемы конфликты, борьба идей перерастает в борьбу личностей). Нужно только помнить мудрое предостережение: бойтесь человека, который прочитал в жизни одну книгу (книги по одной теме или одного автора, книги с одноименными мыслями). Реальная коммуникация богаче любой односторонней идеологии. На выборах, конечно, не нужно предлагать людям что-то всестороннее. Как правило, раскручивается несколько тем. Хорошо, если нужные темы совпадают с воззрениями идеолога. А если нет? Тогда Вы будете «нести чушь», далекую от жизни, неинтересную избирателю. Это не значит, что консультант должен быть обязательно беспринципным. Скорее, он должен быть многопринципным или мультиидеологичным. Он должен уметь выступать на фашистском митинге лучше самого заядлого фашиста, он должен уметь так поговорить с Чубайсом, что тот не просто посчитают его за «своего», но еще и позаимствуют глубокие мысли. А «идеолог», о котором идет речь, умеет только то, во что верит. Есть идеологи, которые якобы ни во что не верят и поэтому готовы быть хоть фашистами, хоть коммунистами, хоть либералами, но цинизм и скептицизм – это тоже идеология. Ирония и цинизм давно уже навязываются современной властью в качестве модели поведения для интеллектуала. Пусть лучше зубоскальствует, считает власть, чем, как раньше, ведет толпу на баррикады. И интеллигент, якобы презирающий политику, послушно выполняет глубинную установку.

«Статский советник». Это человек, занимающий должность шефа «департамента по связям с общественностью», или «департамента информации», или главы «информационно-аналитического отдела» в администрации района, города, области, фирмы, корпорации, холдинга и т. д. Уровень подготовки этого человека, как правило, ниже, чем у вольного политконсультанта. На свободном рынке он не способен конкурировать в силу серости и бездарности. Именно поэтому он соглашается работать на «постоянной основе» на какой-либо должности, на которую чаще всего попадает по знакомству или случайно. Вольного консультанта на «зарплату в фирме» или «чиновничий оклад» пряником не заманишь. (Исключения составляют случаи, когда руководитель настолько верит в профессионализм консультанта, что соглашается платить ему ту сумму, которую он попросит, то есть такую же, какую бы тот заработал на «вольных хлебах», – такие случаи известны.) Чтобы было понятнее, приведем простой пример из мира юриспруденции, которая является разновидностью консалтинга. Когда Вам нужно сделать какую-нибудь рутинную работу или получить пустяковую консультацию, Вы обращаетесь к своему корпоративному юристу. Но когда у Вас сложное дело или когда Вам надо выиграть важный процесс, Вы идете к знаменитым адвокатам. Почему? Почему Вы вдруг перестаете доверять своему родному юристу, почему вдруг начинаете сомневаться в его компетенции? Потому что в душе Вы знаете, что такое корпоративный юрист. Абсолютно то же самое применимо к полит-консалтингу и пиару.

«Статский советник» понимает, что не он украшает должность, а должность украшает его. Он понимает, что без своего места он ничего не значит и с тем, что у него есть в голове, его никуда не возьмут. Поэтому главный принцип его существования – борьба за это место. Во-первых, борьба с коллегами внутри администрации и корпорации за доступ к телу начальника, а во-вторых, борьба с вольными консультантами и их возможным влиянием. «Статский советник» – страшный интриган. Донос, клевета – его главное оружие. По отношению к начальнику он демонстрирует «личную преданность» и всегда держит «нос по ветру», следя за изменениями мнений и настроением шефа. Всех вольных полит-консультантов и пиарщиков он профессионально ненавидит, как дворовый пес ненавидит волков. Поэтому он без устали лает, как только у двора появляется «чужой».

В то же время «статский советник» завидует вольным консультантам. Завидует их опыту (они в кампаниях участвуют постоянно, а он – раз в несколько лет. Это как если бы боксер выходил на ринг раз в несколько лет, а опыта набирался по телерепортажам. Завидует их таланту, а главное, завидует их заработку. Это последнее обстоятельство вынуждает его скрепя сердце идти на сделки с вольными консультантами по принципу «отката». «Статский советник» обещает одной из конкурирующих групп консультантов или одному из них, что будет лоббировать его интересы у шефа или же, если ему доверен бюджет, что часть денег пойдет по определенному каналу. За это консультант возвращает часть денег или часть полученного в результате лоббирования барыша «статскому советнику». Такой легкий заработок развращает «статского советника», и он вскоре только тем и занимается, что торгует своими лоббистскими возможностями. На тех же, с кем он не договорился, он продолжает лаять. По поведению «статского советника» Вы всегда можете определить, с кем он в доле и чьего влияния боится. Если он упорно советует Вам таких-то консультантов, значит, у них есть тайный договор; если упорно критикует кого-то, значит, видит в нем действительно серьезного консультанта – противника, на фоне которого его творческая импотенция становится очевидной. Ради справедливости надо сказать, что часто возможности «статских советников» не реализуются, потому что они связаны с «иерархией». Они не проявляют себя на полную катушку, так как над всем довлеет шеф. Когда же такого давления нет, «статские советники» могут демонстрировать чудеса консалтинга. Ниже мы еще приведем примеры, подтверждающие это.

«Лидер». Он же «topless manager». Как правило, возглавляет фирму, агентство, какое-либо СМИ или группу консультантов. Или же является членом этой группы, участвующим во всех переговорах с клиентом. Чаще всего это бывший или действующий депутат какого-либо уровня, бывший комсомольский работник, бывший топ-менеджер фирмы или чиновник администрации. Короче говоря, человек с повадками начальника, лидерской харизмой и навыками топ-менеджера. Из всех консультантов он больше всего похож на Вас, то есть на клиента. Он говорит с Вами на одном языке, на равных. Ко всему подходит по-деловому, с прагматизмом. Он обсуждает то, в чем, собственно, и Вы разбираетесь – финансовые и организационные вопросы. Но в отличие от «очень знаменитого пиарщика» он не исчезнет, чтобы оставить работать других, как только Вы заключите контракт. Он останется до конца кампании (с редкими отлучками) и будет руководить вверенным ему участком. Тopless manager старается во всем походить на начальника, директора, топ-менеджера. За образец он может взять как старого «красного директора», который проводит совещания в 6 утра и разговаривает только матом, так и современного продвинутого вице-президента западного типа, распределяющего зоны ответственности, учитывающего потенциал роста сотрудников и т. д. В любом случае он будет делать то, что свойственно всем начальникам. Он будет бороться за свой авторитет и не потерпит дискредитации даже от самого талантливого подчиненного. Он будет создавать враждующие и конкурирующие группировки (по принципу «разделяй и властвуй»), будет стремиться получать информацию из разных источников. Он будет критиковать, хвалить и награждать подчиненных и обязательно – контролировать. Он замучает всех планами, должностными обязанностями, инструкциями, отчетами о проделанной работе, сметами и финансовыми отчетами.

«Хороший» topless manager способен создать такой бюрократический аппарат и бумагооборот, что структура начнет работать только на собственное воспроизводство согласно законам Паркинсона. Он выстраивает такую жесткую и сложную пирамиду, что в ней теряется собственно сама кампания. Он вроде бы руководит, но руководит непонятно чем, руководит структурой или иллюзией структуры, а не собственно электоральными коммуникациями. Поэтому чем больше заорганизованность, тем больше бардака. Этот бардак усугубляется еще и применением «маленьких хитростей», например так называемым «ефрейторским зазором». Зная, что какое-то задание должно быть выполнено к 10-му числу, он говорит подчиненным, что нужно все сделать к 5-му. В итоге возникает «советский аврал». Потом он отправляет «продукт» на «переделку», зная, что есть запас времени. Люди резонно возражают, что если бы они знали о сроках заранее, то сделали бы все лучше и тех недостатков, из-за которых все отправили в переделку, не было бы. В итоге – злость, нервозность. Подчиненные уверены, что их руководитель ничего не понимает в том, что происходит. Что он не top, а topless manager. Не лучше получается и с «демократично ориентированным» руководителем. Без дисциплины каждый начинает делать все, что считает нужным (а люди-то все творческие и все, конечно же, знают, как надо делать выборы). В результате кто идет в лес, кто – по дрова. И должность топ-менеджера становится чуть ли не номинальной. Периодически он появляется с разного рода инспекциями, чем веселит своих подчиненных, так как демонстрирует им наивное и отдаленное представление о текущей ситуации и о способах, какими его можно обмануть, втереть очки.

Ввиду того что topless manager, а это manager без topа или один tор без managementа, – главный принцип отношения к подчиненным, это классическое «награждение непричастных и наказание невиновных». Причем последних всегда больше, чем первых. Всегда кто-то что-то не сделал или не доделал. Поэтому деньги (зарплаты, премии, средства на проект по смете) всегда идут с задержкой для большинства подчиненных. Платить деньги topless manager не любит больше всего на свете. Он использует все возможные виды отсрочек и пропустит подчиненных через все виды унижения, прежде чем выдаст хоть рубль. Кроме того, зарплата, о которой он договаривался с работниками, будет урезана из-за всевозможных штрафов, взысканий и рекламаций. Во время предварительного разговора о зарплате topless manager обязательно будет заманивать работника «грядущей перспективой», «стабильностью»: «Да, сейчас ты получаешь мало, зато потом!..». Естественно, ничего от этого менеджера работник не получит. Он получит от другого, когда наберется опыта и уйдет из этой «команды». Тopless manager действует просто: он набирает новичков подешевле и за перспективу выжимает их как лимон, а потом… они сами уходят, а topless manager ищет новых новичков. Те же, кто пройдет через все штрафы и недоплаты, унижения и испытания, становятся «любимчиками». Тopless manager больше всего на свете любит разговоры о «верности», «приверженности фирме», «доверии» и т. п. Под этими терминами он понимает приверженность и верность себе. Он постоянно подозревает среди своих сотрудников шпионов и предателей. А «любимчиков» заставляет «стучать» на других членов команды.

Для чего взимаются все эти штрафы, возникают «недоплаты» в обмен на перспективу, разоблачается «предательство» и т. п.? Только для того, чтобы разница между суммой, которую заплатил клиент, и суммой, которую получили исполнители проекта, была как можно больше. На эту разницу живет (и неплохо живет) topless manager. Он имеет квартиры, машины и лучшие курорты пару-тройку раз в год. Тогда как «негры»-подчиненные работают «за перспективу» и «верность фирме» в поте лица. Иногда кажется, что topless manager – всего лишь паразит-посредник. Но попробуйте обойтись без него и самостоятельно найти исполнителей на разные направления в кампании – Вы потеряете и время, и деньги. Главное достоинство topless managerа, как ни странно, в другом – являясь профессиональным «разводилой», он насквозь видит всех других «разводил» и жуликов (см. остальные 19 типов) и ни одного из них к Вашей кампании он не допустит (а если допустит, то сам их «разведет», «кинет» и на них заработает). Разводилу не разведешь! Этого качества лишены исполнители, которыми «руководит» topless manager. И это качество оправдывает все вышеописанные недостатки собственно менедж мента.

«Интриган». Он же «тайный советник». Человек в неприметной одежде и вообще «неприметный» и «посредственный». Он будет молчать на заседаниях штаба, а когда говорит, то делает это тихо, лениво, тщательно подбирая слова. В основном его речи путаны, двусмысленны, полны намеков и инсинуаций. Являясь самым никчемным и бездарным членом команды, в открытом споре он проигрывает, поэтому стремится при всяком удачном случае уединиться с Вами в Вашем кабинете (или на свежем воздухе, так как кабинет, по его мнению, прослушивают). С его точки зрения, все члены штаба – шпионы из чужого лагеря и люди, ворующие Ваши деньги. Он, он один стоит на страже Ваших интересов. Он сообщает Вам штабные сплетни, рассказывает, кто с кем контактирует или спит, почему тому или другому нельзя доверять (доверять можно только ему). «Интриган» не брезгует прямой клеветой и наветом. Он способен «выжить» любого члена команды. Он все время рассказывает Вам о своих «связях» в ФСО и ФСБ, об «агентах», имена которых он Вам «назвать не может из соображений секретности». Он сообщает Вам о грядущих покушениях, о заседаниях в других штабах. Периодически просит денег на «покупку информации». Если «кавээнщик» – это шизофреник, то «интриган» – параноик. Из любой фразы любого человека «интриган» способен высчитать, «сколько денег он украл» и «сколько информации он слил врагам».

«Интриган» все время предлагает Вам схемы коалиций с влиятельными людьми и схемы разрушения коалиций. С этими надо подружиться, этих надо поссорить, с этими надо провести переговоры, этих «подставить» или «кинуть».

Главное для «интригана» – это «сидеть» у Вас «на ушах». Как идет проект и чем он закончится – ему наплевать. Если все хорошо, то он намеками даст публике понять, что «ему известно больше, чем всем остальным» и победа – его заслуга. Если все плохо – это из-за воров, предателей, шпионов и «прослушки». А ведь он предупреждал!

«Лохотронщик». Он, как правило, хорошо одет и хорошо воспитан. С первых минут общения вызывает симпатию. Его беспокоит то же, что и Вас, – Ваши достоинства. Вы – недооценены. Вы – заслуживаете большего (власти, статуса, известности, богатства). Вам нужно срочно попасть в круг «звезд», и он готов это устроить. «Лохотронщик» предлагает Вам сразу несколько проектов. Например, Вам нужно встречаться с кем-то из министров или депутатов Государственной думы (лидеров фракции) и заручиться их поддержкой. Встречу он организует (за немалую сумму). Можно устроить встречу с Горбачевым, Кобзоном, Пугачевой, с главным раввином России, патриархом, Папой Римским, президентом Клинтоном, со всем американским конгрессом. Ничего, что потом, когда Вы заплатите, что-то «сорвется» и не получится и вместо Клинтона Вы встретитесь всего лишь с представителем госдепартамента, а вместо Кобзона – всего лишь с группой «На-На». Человек предполагает, а Бог располагает… Ничего! Получится в следующий раз! Для чего эти встречи? Для фотографии в газетах, для шума, для того, чтобы люди видели, что Вы – фигура самого «звездного масштаба».

Главный признак того, что Вас разводит «политлохотронщик», – он Вас торопит. Он знает, что суммы, которые он «заряжает», после раздумий любому покажутся огромными. Подумав, любой понимает, что 20 тысяч долларов за «фото с Пугачевой» – это дорого и эффект в любой кампании от такого фото непросчитываем. Поэтому «лохотронщик» внушает: «Это закрытый президентский клуб, в него попадают только избранные люди, бывшие и нынешние министры, банкиры и олигархи. Вступительный взнос – 5 тысяч долларов и потом каждый месяц – по 500 долларов. Наше счастье, что Примаков (который, оказывается, президент этого клуба) уехал в отпуск и можно подписать новый членский билет у секретаря».

У каждого «лохотронщика» свой набор «звезд», которыми они торгуют (в зависимости от связей). Кроме «звезд» торгуют и «мероприятиями». Вам говорят: «На следующей неделе будет конгресс в защиту детей. Там будет премьер-министр. Вы будете в первом ряду, и к тому же я устрою, чтобы Вам дали слово – на три минуты. Это мы заснимем на камеру и потом покажем отрывок по Вашему ТВ. Вы и премьер на одном совещании. К тому же Вы – “за детей”. Правда, придется перечислить 10 тысяч долларов в фонд организаторов. И еще Вам дадут красивый диплом в рамочке, свидетельствующий, что Вы “член всемирной организации защиты детей”. Представляете? Все это можно написать в биографии, в буклете, в газете!» Мероприятий подобного рода по всему миру проходят тысячи. И «лохотронщики»-агенты рыщут повсюду, чтобы найти «спонсоров».

Правда, после второго-третьего знакомства со «звездой» или посещения «мероприятия» Вам это дело разонравится, но поначалу Вы будете польщены. Голод тщеславия быстро удовлетворяется и сменяется неприятным чувством того, что Вас «надули». Единственное, что останется, – воспоминания о приятной поездке в Москву или за границу, диплом в рамочке или фотография со «звездой».

«Торговец чудесами». Он рассчитывает на тех, кто очень любит стопроцентные гарантии. И с удовольствием их предоставляет. Если Вам очень нужна победа – Вы легко попадете ему в лапы. «Торговец чудесами» расскажет Вам, что Вы «наивный человек», если всерьез верите, что выборы делаются с помощью обычных листовок, агитаторов и т. п. На самом деле есть секретные технологии, доступные немногим. Он приведет в пример несколько кампаний, где побеждали те, на кого никто не ставил. Как им это удалось? Все дело не в том, как проголосовали, а в том, как «подсчитали». Есть, оказывается, способ так «корректировать» результат выборов, что никто этого не заметит, никакие наблюдатели. Кроме того, он предложит использовать «секретную оборонную технологию зомбирования населения» с помощью 25-го кадра, или «секретного шифра в листовках», или subliminal message на аудионосителях. Конечно, психотропное оружие стоит дорого. Например, нанесение специального слоя на аудиопленку для записи кодирующих сигналов может стоить аж 50 тысяч долларов. Зато все избиратели, прослушав этот ролик, как зомби, в кабинке для голосования поставят крестик напротив Вашей фамилии.

Для большей достоверности «торговец чудесами» предложит Вам такую схему: Вы даете 50 тысяч долларов, а если победы не будет – он их Вам возвращает. Он ничем не рискует. Проиграете – он вернет деньги (в лучшем случае), выиграете (благодаря собственным усилиям и усилиям команды) – он оставит деньги себе и запишет победу в свой «актив». Если Вы победите, он попросит Вас в следующий раз позвонить и порекомендовать другому кандидату-жертве, которого он найдет.

Набор «чудес» бесконечен. Никто не знает, с чем придет к Вам очередной «торговец». Может быть, это будет простое демпинговое предложение сделать кампанию за сумму в три раза меньшую, чем предлагают все другие консультанты. Это всегда очень заманчиво, тем более что люди говорят с такой уверенностью в голосе! Но помните: стопроцентную гарантию, по мнению О. Бендера, дает только Госстрах.

«Работорговец». Как только Вы станете кандидатом, «работорговец» обязательно появится рядом с Вами. Он скажет, что может гарантированно обеспечить Вам «минимум столько-то тысяч голосов». За счет чего? За счет тех, кто голосует по приказу. За счет воинских частей или СИЗО, милиции или членов какой-либо партии, движения, объединения, общественной организации, работающих в МПС или на каком-то заводе, национального меньшинства, проживающего на компактной территории. На худой конец он может сказать, что у него уже есть сеть из готовых голосовать людей, созданная по принципу пирамиды или сетевого маркетинга. Или же он готов создать Вам такую сеть. Все вышеназванные категории людей, по его мнению, бездушные рабы, голоса которых находятся в подчинении «работорговца» или людей, с ним тесно связанных. Естественно, чтобы эти рабы построились и рядами шли на участки, нужна финансовая подпитка. Известны случаи, когда особо умные «работорговцы» брали с кандидата до 1 миллиона долларов за то, что все железнодорожники или все элдэпээровцы, все военные или все члены «партии пенсионеров» проголосовали за него на губернаторских выборах. На самом деле рабы остались в далекой античности, но если Вы верите, что перед Вами Цезарь, пусть даже районного масштаба, Вы купитесь на его заманчивое предложение. Проконтролировать голосование Вам не удастся, а «работорговец» после Вашей победы все поставит себе в заслугу. Если же Вы проиграете – не беда. Он на следующих выборах придет к другому кандидату. Лидеры «общества слепых» или «союзов ветеранов», региональные представители партий, бывшие высокие военные или милицейские чины – профессиональные «работорговцы». Одну и ту же структуру они частенько «продают» всем кандидатам сразу. Рядовые «рабы», естественно, ничего не знают. А если они и получили приказ голосовать «за такого-то», то, скорее всего, в душе посылают своего «начальника», «лидера» по известному в России адресу. Хорошо бы и Вам последовать их примеру, когда к Вам заявится «работорговец».

«Дорогой курьер». Он же – «дельтапланерист». Тоже, как и «лохотронщик», – человек со связями. Но если первый ловит Вас на тщеславии и говорит о том, что его предложения «эксклюзивны», «только для Вас» и т. д., то «дорогой курьер» использует более широкую палитру чувств. Это может быть Ваше тщеславие, желание кому-нибудь отомстить, необходимость разместить какую-то информацию (а в кампании без этого никак). «Дорогой курьер» говорит о том, что Вы – никто, что с Вами никогда ни одна «звезда» не станет разговаривать. Ни один журналист ничего про Вас не напишет. Ни одна газета не напечатает. Ни один канал не покажет. К счастью, есть он, бывший журналист, знающий всех «звезд эфира» и «рыцарей пера». Он может лично попросить разместить какой-то материал о Вас или по нужной Вам теме (например, компромат) в некоторых СМИ. Естественно, что он рекомендует Вам только те СМИ, где у него есть «знакомые» и где он имеет «откаты». Ему не важно, что какой-то канал никто не смотрит, а газета читается другой целевой группой. Он не имеет представления о медиапланировании. Его интересует только «его величество откат». «Откат», бывает, достигает 50 % от всей суммы. Поэтому плата за то, что он отнесет нужный Вам материал из Вашего офиса до офиса редакции – поистине королевская. «Дорогой курьер» называет себя пиарщиком и ему наплевать, что на Западе, где родился пиар, «кодексы чести» пиарщиков запрещают пиарщику иметь какие-либо контакты с журналистами. Это так же, как нельзя мужу и жене быть судьей и адвокатом. Дело пиарщика – создавать информационные поводы, причем настолько интересные, что журналисты сами без оплаты их осветят. «Заказные статьи», без повода или с надуманным поводом, получили название «черного пиара» (то есть проплаченного черным налом – без ведома редактора). Потом, в силу недоразумения, «черным пиаром» стали называть дискредитирующую информацию. На самом деле «черным пиаром» может быть (и чаще всего бывает) именно «позитивная информация» – какая-нибудь скучная хвалебная статья о «себе любимом». И журналисты, и читатели сразу распознают проплаченные материалы. Их эффект – нулевой. Гораздо выгоднее те деньги, которые Вы тратите на «дорогого курьера» и на склонного к «джинсе» журналиста, вгрохать в создание интересного информационного повода. И о нем напишут в большем количестве СМИ. Впрочем, «дорогой курьер» – не обязательно журналист, и носить деньги он может не обязательно в СМИ. Есть те, кто «по блату» договаривается с рекламными агентствами, с салонами красоты, визажистами и пр. Он «посредничает» между клиентом и фирмой, зарабатывая свою разницу, так называемую «дельту». Все, что он предлагает клиенту, в цене уже содержит эту заложенную и спланированную дельту. Отсюда и другое название «дорогого курьера» – «дельтапланерист».

«Официант». Основные принципы «официанта» – это «чего изволите?» и «главное, чтобы клиент был доволен». Непонятно, почему он называется «консультантом», ведь никаких советов и консультаций он не дает. У «официанта» есть меню, состоящее из красивых листовок, красочных буклетов и плакатов, а также набор мероприятий. Вы для него индеец, который радуется бисеру и цветным бумажкам. И он с удовольствием отдает их Вам за скучные зеленые бумажки с изображением американских президентов. Поэтому «официант» стремится Вам предложить самые красивые макеты на дорогой бумаге, с тиснением, с шелкографией и еще бог знает с чем. Но меню – это не обязательно, «официант» с удовольствием примет и Ваш индивидуальный заказ. Что бы Вы ни захотели увидеть – он все исполнит в лучшем виде. Он не будет Вам объяснять, что «не стоит делать газету, рассказывающую о Вашей программе, на 16 полосах, так как программу никто не читает», он не будет доказывать, что «дорогой цветной буклет в депрессивном округе вызовет раздражение у населения». Если Вы сказали сделать – он сделает. Он не будет спорить. Вы за все сами отвечаете, а он отвечает только за качество исполнения, за сроки, за доставку. Если Вы сами что-нибудь понимаете в выборах, «официант» – человек полезный. А если нет – Ваши ошибки он не исправит, а поможет их совершить. Но все потенциальные кандидаты считают, что они прекрасно знают, что нужно делать на выборах в частности и в рекламе вообще. Поэтому «официант» – самая частая ловушка для кандидата. Он, конечно, гораздо приятнее любого другого консультанта, который с Вами спорит, вечно Вами недоволен, указывает, «что» и «как» Вам делать. Как правило, «официанты» происходят из рекламных агентств, которые в России лепят не тот образ фирмы, который хотят видеть клиенты или покупатели, а тот, который хочет видеть ее хозяин. Но если бы хозяева всегда были правы, то фирмы бы не разорялись, а выборы бы не проигрывались. Как и всякий официант, наш друг любит «чаевые». Это когда вместо 5723 долларов, которые стоит печать буклета, Вы платите 6 долларов или 7 тысяч. Если же «чаевых» Вы не даете – не волнуйтесь, Вас уже обсчитали и его 5–10 % «за услуги» уже заложены в смету. Причем «поймать» его на этом невозможно. Вы звоните в типографию и спрашиваете, сколько стоит печать буклета, а Вам говорят, что в прайс-листе цена – 10 рублей штука, но на самом деле «официант» с ними договорился на 9 рублей, а оставшийся рубль он и тот, с кем он договорился, делят по-братски. Кроме того, Вас могут обмануть на толщине, плотности бумаги, на качестве краски и многих других технологических вещах. Так что даже и не пытайтесь выяснять, а лучше сразу смиритесь с ценой, которую просит «официант», или же отказывайтесь, если он не по карману, подобно тому, как Вы действуете в ресторане: Вы не считаете, «сколько это действительно стоит», Вы просто обедаете там или нет.

«Новичок-выпускничок». Он же – «яппи». Его можно узнать по тому, с какой гордостью он произносит фразу о том, что он «занимается public relations», в вузе, который он (она) только что окончил, это была самая модная специальность. Его арсенал – это прописные истины из переведенных западных учебников по рекламе, маркетингу и пиару. К месту и не к месту он козыряет почерпнутой оттуда терминологией. Конечно, «новичок» будет выдавать себя за опытного консультанта и пиарщика, но через несколько дней Вы его легко расколете. Дело в том, что если ему удалось поработать в какой-нибудь фирме или поучаствовать в кампании, он то и дело будет приводить примеры из этого скудного опыта. «Когда мы были в N-ске, то там очень хорошо сработало то-то и то-то». На следующий день опять всплывает этот N-ск. Потом снова и снова. Или же: «Банк X сделал чудесную пиар-кампанию. Они использовали…» Через месяц этот банк Вам будет сниться во сне. С малым опытом связана еще одна особенность «новичка» – он верит в приметы. Бессознательно он стремится воспроизвести все, что было в первой победной кампании: те же люди (кто-то из них, видимо, приносит удачу), те же песни, те же события и масса других примет, которые может найти извращенный ум. К 25-й кампании, когда все приметы перепутаются, это пройдет. Еще одна черта – отношение ко всем коллегам и консультантам как к конкурентам. Если это социологи – то «плохие, так как неправильно делают выборку», если психологи – то «пользуются устаревшими методиками». И вообще – все всё делают не так, как учили в вузе. А значит – неправильно. Специальности политологии, рекламы и пиар – достаточно молодые. Поэтому те, кто успел их получить, считают, что они получили «свежее», новое образование, а все пиарщики старшего поколения (которые окончили вуз по другим специальностям и пришли в пиар после преподавательской, журналистской, научной работы) – это люди второго сорта: «Будущее – за молодыми!» Лозунг, безусловно, правильный, но у молодых он почему-то постепенно подменяется принципом: «Настоящее – за молодыми!» Это они забывают, как забывают и то, что учебники, по которым они учились, перевели и написали именно опытные пиарщики (они же читают им лекции).

Вообще опытные консультанты относятся друг к другу с уважением (несмотря на то что часто воюют друг против друга), а задираться свойственно именно «новичкам». Задиристость – это отношение к коллегам и старшему поколению. К начальству (которое они прямо-таки вынуждены терпеть) у них есть еще и другие вопросы – финансовые. «Новички» (даже если это не «яппи», не выпускники, а просто люди, недавно начавшие работать в кампаниях) уверены, что им вечно недоплачивают и что все начальники на них паразитируют. Они уверены, что только они реально делают всю работу, тогда как шеф «всего лишь нашел заказ». Они считают себя во всем талантливее и умнее, единственное, чего у них нет, – имени и связей, чтобы самим находить клиентов. При первой же возможности «новички» сами выходят напрямую на клиента и сообщают ему страшную тайну: всю работу делают они, а «главный» – просто паразит и посредник, поэтому лучше платить напрямую. Ни в коем случае не поддавайтесь! Вас могут покорить энергия, напор, с которыми новоявленный «яппи» берется за дело. Но вспомнив свою молодость и то, сколько ошибок тогда сделали, Вы сможете занять по отношению к «яппи» правильную позицию.

«Менеджер-тред-юнионист». Это рабочая лошадка любой кампании. Именно он будет руководить сетью агитаторов, разносчиков, расклейщиков. Он будет заниматься офисами, шоферами, вечно стонущими о ценах на бензин и запчасти. Он имеет свои представления об идеологии, стратегии и тактике выборной кампании. Он считает, что начальники все делают максимально неправильно и что если бы ему дали порулить, то уж он бы показал, где раки зимуют. Начальников «тред-юнионист» ненавидит по определению, так как считает их паразитами, сидящими на его горбу. Он медленно копит злобу, которая прорывается время от времени в бунтах, скандалах и требованиях повысить зарплату в самый критический момент. Пока же все идет нормально, «менеджер» в штабе не появляется. У него и без этого много дел. Выслушивать всех доверенных лиц, агитаторов-добровольцев, сумасшедших сторонников кандидата – на это не хватит никаких нервов, времени и здоровья, а ведь каждый поклейщик листовок имеет свое мнение. Каждый агитатор общается с народом, а народ просит «передать наверх, что и как надо делать». «Менеджер», конечно, в основном пропускает все мимо ушей, но чувство вины за то, что он «выслушал и не передал», и за то, что он посылает людей работать и в зной, и в пургу, гложет его постоянно. Поэтому, общаясь с руководителями кампании, он встает на сторону своих подчиненных и на сторону избирателей. Как «тред-юнионист», профсоюзный лидер, он защищает интересы людей, которым «недоплачивают», которым приходится «в дождь и в снег клеить эти дурацкие листовки». Конечно, в этом есть и свой корыстный интерес. Чем больше он из Вас выбьет денег на всяческих агитаторов, тем больше сможет «приписать», так как ни кандидат, ни руководители кампании никогда не смогут проверить, было агитаторов 230 или 233. «Слуга – царю, отец – солдатам» – вот самое краткое определение «менеджера-тред-юниониста». Не судите его слишком строго за то, что он потихоньку «крысит» деньги. За его адский труд он должен получать больше, чем какой-нибудь «дорогой курьер» или «лохотронщик». Ведь именно он побывает во всех самых захолустных районах, он будет общаться с бомжами, организуя «досрочное голосование» за Вас, именно ему в уши льются все народные стоны. Нет ничего удивительного в том, что «менеджер-тред-юнионист» любит хорошо выпить. Разве выдержишь такое без бутылки?!

«Общечеловек-тусовщик». Единственный тип, который не принимает никакого участия собственно в выборной кампании. Эти люди – завсегдатаи всех выставок, семинаров, конференций, посвященных выборам, рекламе, пиару. Они прочитали все книжки, знают обо всех выборах, знакомы со всеми знаменитостями политконсалтинга и пиара, на «дружеской ноге» со всеми политиками и звездами эстрады и эфира. Они вечно сплетничают о том, кто что «выиграл» и «проиграл», все при этом путая и совершенно не зная реальной ситуации. Кстати, именно они большей частью и выступают на этих конференциях, а также являются их устроителями (или помощниками устроителей). Они живут на гранты, полученные от западных фондов, либо на комиссионные, полученные от сводничества. Гранты даются, как правило, под какую-нибудь «общечеловеческую» проблематику, поэтому главными темами их болтовни и выступлений являются пресловутые проблемы «черных технологий», «честных выборов», «фальсификаций данных голосования», а также обсуждения «кодексов чести» пиарщиков, консультантов, журналистов, рекламщиков. Кроме всего прочего, они издают различные бюллетени, журналы и ведут он-лайн-проекты. Там тоже обсуждаются вышеназванные псевдо-проблемы. «Общечеловеки» в каком-то смысле милые, но бесполезные люди. Они никогда не примкнут к кампании кандидата, который имеет меньше чем 99-процентный шанс на выигрыш. По ним, как по крысам, бегущим с корабля, можно определить, что у Вас появились проблемы. Зато когда Вы устроите банкет или фуршет по случаю победы, Вы поразитесь, «как много людей на Вас работало». Не вздумайте выказать им свое пренебрежение. «Тусовщики-общечеловеки» любят толерантность, вежливость, воспитанность, цивилизованность. Если Вас сочтут грубияном, некультурным, неморальным и т. д., они столько насплетничают, что в их «среду» Вам хода уже не будет. Но для серьезных людей эти сплетни не имеют никакого значения, а «любовь тусовки» снова вернется сразу же после следующей победы.

К вопросу о классификации клиентов [1]

Бог дал человеку два уха и только один рот.

Арабская пословица

Если после всего прочитанного у Вас не отпало желание куда-либо баллотироваться, то радуйтесь – кроме вышеперечисленных категорий есть и настоящие, хорошие, умные, честные политические консультанты, которые объединяют в себе достоинства всех описанных групп (даже если это достоинство состоит всего лишь в наличии «связей»), но избавлены от их недостатков. Дать четкий критерий, как отличить хорошего консультанта от шарлатана, невозможно (см. ниже: как выбрать хорошего консультанта?). Различие между умным и глупым человеком как раз и состоит в том, что умный может отличить умного от глупого, а глупый – не может. Если Вы умны, то Вы и без этих советов быстро разберетесь, кто есть кто, если же Вы глупы – Вам не поможет никакой «перечень негодяев», Вы все равно попадетесь.

Сейчас очень модна экономическая теория, которая утверждает, что все «акцизы», «роялти», «взятки», «откаты», «пошлины», «социальные налоги», «отчисления во внебюджетные фонды» и пр. – это только маскировка одного и того же понятия – «налог», поскольку все, что «берется» с «идеального» предпринимателя, уменьшает его «идеальную» экономическую свободу. Различные государства, режимы и отдельные управленческие меры могут оцениваться по такому критерию, как «развитость экономической свободы» или «степень экономической свободы». Высокая инфляция ведет к определенным издержкам – данная экономическая теория говорит, что предприниматель «платит инфляционный налог». Поэтому налоги – это не только то, что так называется и записано в Налоговом кодексе, но еще и масса других издержек, которые так не называются. Мы можем сколько угодно гордиться низким налогом на доходы, но если суммировать все налоговое бремя (в том числе, например, упомянутый «инфляционный налог»), то степень экономической свободы в России оказывается очень низкой.

Мы хотели бы внести свой вклад в развитие этой теории и предложить учитывать при определении экономической свободы еще один налог – налог на глупость. Чем больше глупости, тем больше платишь (либо шарлатанам, либо тем, кто будет охранять тебя от шарлатанов, либо тем, кто заменит шарлатанов при выполнении нужной работы). «Консалтинг – это перераспределение капитала в пользу ума, – шутят консультанты. – Глупый недостоин быть богатым. Или если человек дурак, то богат ненадолго».

Конечно, легче всего возненавидеть всех пиарщиков и консультантов и принять решение никогда с ними не связываться. Можно посмеяться над представленной выше классификацией, но не уместно ли тут восклицание: «Над кем смеетесь? Над собой смеетесь!»

Почему возникают все эти типы? Не оттого ли, что для них создана благоприятная почва? Если есть «лохотронщики», значит, есть лохи. Да, уровень пиарщиков и консультантов у нас достаточно низок, но он космически высок в сравнении с уровнем наших бизнесменов и политиков. Во-первых, потому что они «клюют» на проходимцев и не умеют отличить и разоблачить их. Во-вторых, потому что они даже честных и умных консультантов превращают в проходимцев, показывая, что им легче украсть, обмануть, сделать плохо, чем работать на совесть.

Разве не бизнесмены и политики считают крутым того, кто носит дорогие часы и очки, кто берет их на понт? Разве не они считают экспертом всякого говорящего на «научной фене»? Разве не бизнесмены и политики готовы платить бешеные деньги, чтобы потусоваться рядом со звездами? Разве не они верят в «чудесные секреты», помогающие всех зомбировать или заставляющие голосовать по приказу? Разве не они верят в могущество ГРУ, ФСО, ФСБ и администрации президента? Разве не бизнесмены и политики требуют стопроцентной гарантии победы? Разве не они экономят на том, на чем этого делать не следует, а потом платят втрое дороже? Разве не их восхищает тупая энергичность и исполнительность, которые на самом деле легко симулировать? Разве не они считают умным того, кто обо всем имеет свое мнение? Разве не бизнесмены и политики считают, что «дорого – это значит хорошо»? Разве не они «ведутся» на всякие дипломы, призы, аттестаты, сертификаты и «раскрученные бренды»?

Все, на чем ловятся клиенты, – это их клиентские стереотипы, которые используют псевдопиарщики и псевдоконсультанты. Если бы кто-то стал создавать классификацию клиентов, то, наверное, каждому из вышеперечисленных типов консультантов можно было бы придумать идеальную пару. Например, в пару к понтовому «знаменитому пиарщику» подошел бы какой-нибудь крест с широким коротким галстуком, «эксперту» – уголовник с наколкой «не буди» на веках (удивительно, но факт: именно «братки» больше всех западают на «непонятные научные слова» и «профессиональные звания», видимо, им льстит, что они нанимают очкариков), «статскому советнику» – затюканный мелкий коммерс, «лохотронщику» – снедаемый жаждой славы внезапно разбогатевший торговец импортом и т. д.

Исследование журнала «Советник» о предпочтениях российских клиентов в отношении предлагаемых услуг в сфере политического консультирования как нельзя более актуально. Уже все, кто только мог, высказались на тему «кризиса рынка политического консалтинга». Но что такое кризис рынка? Это и есть смена стереотипов клиентов в отношении продукта или услуги. Все пишут о проблемах консультантов и команд, но мало кто пишет о проблемах клиентов. А ведь им труднее всего. За 20 лет выборного процесса в России они убедились, что политические консультанты нужны.

Более того, у них был даже богатый ассортимент команд и отдельных людей, которые обязались предоставлять требуемые услуги. Многое оказалось подделкой, но это не специфика рынка, подделки и мошенничество существуют на всех рынках. То, с чем мы имеем дело сегодня, это не реакция на подделки (такая реакция просто приводит к появлению новых стереотипов), это кризис стереотипов как таковых, признание неспособности генерировать новые стереотипы при параллельном признании неадекватности старых. Стереотип – продукт упрощения, редукции многообразия предоставляемых услуг (товаров) некой упрощенной модели с несколькими значимыми признаками, по которым можно выбрать то, что подходит именно тебе, судить об адекватности предложения твоему личному спросу. Сталкиваясь с многообразием услуг и предложений, клиент в соответствии с выбранной стратегией «тестирует реальность» на наличие (или отсутствие) значимых признаков. Если предлагаемое совпадает с его моделью, то «это то, что нужно». Общий вывод исследования, которое провел журнал «Советник», вовсе не в том, что клиенты различны, стереотипы у них различны, «на вкус и цвет товарища нет». Это понятно с самого начала, так было, так есть и так будет всегда (хотя некоторые стереотипы входят в моду, на короткое время захватывают популярность, но потом уступают место другим). Результаты, на наш взгляд, демонстрируют другое: неудовлетворенность клиентов старыми стратегиями поиска и оценки консультантов.

Гипотезы, заложенные в исследования, как раз и тестируют наиболее популярные стереотипы:

✓ личность / команда;

✓ москвичи / регионалы;

✓ рейтинговая фирма / неизвестная;

✓ дорогая фирма / недорогая;

✓ однородная команда / смешанная;

✓ опытная / отсутствие большого стажа;

✓ мужчина / женщина;

✓ молодой / немолодой;

✓ есть рекомендации / нет рекомендаций;

✓ есть в резюме известные люди / нет таковых.

Дюжина клиентских стереотипов и их недостатки

«Обойдусь без советчиков!»

Адептом этой стратегии выбора, как правило, является жирный боров с красной мордой, окончивший советский Крепкохозяйственный институт и считающий баню главным местом, где делаются все выборы. Там он выпивает с важными людьми и все решает. Когда он что-то слышит о консультантах, то про себя (или вслух) говорит: «Что? Какие консультанты? Да без соплей скользко! У меня все журналисты во (!) где сидят, у меня весь бизнес пикнуть не может. Да я одной рукой раздавлю, да другой прихлопну. Я десять секретарей обкомов пережил в свое время. Чему меня какие-то молокососы могут научить? Я вот сейчас пойду с Иваныванычем (таким же красномордым боровом) в баньку, мы с ним поговорим и все решим: как, кто, куда пойдет на выборы. Он своим шепнет, я своим прикажу…». Как правило, человек этот сугубо материальный, что такое идеи, творчество, аналитика и пр. не понимает вообще (и гордится этим): «Мы на земле живем, академиев не кончали!» За идеи принципиально не платит и вообще считает, что все должны работать на него, великого, за бесплатно, это и так большая честь. «Ну, Вы там решайте, в команде Вы со мной или не в команде…» (это подразумевает: решайте, будете пахать на меня бесплатно или же мы с Вами не работаем).

Для такого «идеальный консультант» – это явно не москвич, а регионал. Без лишних понтов и признаков интеллигентности (очков и ноутбуков). Без своего мнения, готовый работать за бесценок, много, тупо и энергично. Тогда боров похвалит и даже пригласит в баню выпить вместе водки. Впоследствии, в случае победы, он будет очень добро отзываться, помогать связями, решать проблемы, по первой просьбе принимать как самый радушный хозяин, по первому классу. В случае поражения он все забывает и всех кидает. Иванываныч, который обещал всем все приказать, «подвел и предал, консультанты – жулики, народ – быдло, которое не помнит, чем мне обязано», и т. д. В течение полугода (а то и дольше) он будет пить водку.

Таких колоритных кадров остается все меньше. Выборы они вести не умеют, то, что народ не голосует по приказу и все делается не в бане с Иваныванычем, эти персонажи не знают. Поэтому за последние десять с небольшим лет их со своих мест повыбивали.

«Кто у них там самый дорогой?!»

Все помнят анекдот про новых русских: «Смотри, галстук вчера в ГУМе за штуку баксов купил!» – «Ну ты, брателло, лох: да в ЦУМе такой же за три продается!» Новый русский в малиновом пиджаке, с болтом на пальце, при шестисотом «Мерседесе» и с цепурой на шее – тип, конечно, отживший. Но мода сменилась, а привычки остались. Хочет, чтобы у него было все самое лучшее, а лучшее, по его мысли, это и есть дорогое. Пусть Вас не обманывает, что вместо «болтов и котлов» у него кольцо с бриллиантом от Армани, что ездит он давно уже на «Бентли» и пиджак у него от кутюр, куплен прямо в Лондоне. Главное, что идет он в политику, ничего в ней не понимая, только ради того, чтобы получить депутатскую корочку и перед братанами понтануться (на худой конец для депутатской неприкосновенности, получить разрешение на мигалку да чтоб гаишников смачно посылать).

Он тащится от того, что на него, «простого пацана», работают очкарики и профессора, он тащится, что может их купить и они будут умными словами при нем разговаривать. Для такого типажа «идеальный консультант» – это как раз москвич-профессор с бородкой и научным вокабуляром. Такого профессора не стыдно показать братве как своего рода экзотику, заморскую зверюшку: «Я тут себе консультантов нанял! Вумныееее! Ничего не понятно, че базарят! Аж по 10 штук баксов в день плачу!» И, опять предупредим, такой типаж необязательно ярко ведет себя и выражается подобным образом. Нет. Просто его цели редуцируются к вышеозначенным. И его внутреннее удовольствие и гордость за себя тешатся подобным образом.

Кстати, стратагему «давайте самых дорогих» применяют еще и другие типажи, например рассмотренный нами выше тип крепкого хозяйственника. Как правило, это случается в кризисных ситуациях.

Пример. Один губернатор, будучи уверенным в победе в первом же туре, не пригласил вообще никаких консультантов. Когда же в первом туре он не выиграл и и оказался перед угрозой вообще проиграть, тут же превратился в нового русского: «Так… Консультанты… значит, пиарщики… меня душат. Ну ладно, я тоже возьму себе пиарщиков, кто там самые дорогие! Всю Москву на уши поставьте, срочно их мне!» Они его не спасли.

Тактика ставки на самое дорогое тоже почти вымерла, так как рыбку в мутной воде стало ловить огромное количество проходимцев от пиара. Они обещали разные чудеса, заламывали огромные суммы, не боясь отказа, потому что знали, что их могут послать подальше 99 клиентов, но если один не пошлет, то можно обеспечить себя на всю жизнь. Один «консультант» три года чуть ли не бомжевал в Москве, но цену на свои «услуги» не снижал. Удача ему улыбнулась: в одни из госдумских выборов он нашел «своего» клиента и сейчас живет в собственной квартире на Рублевке. Его клиент, кстати, проиграл. Вряд ли он в следующий раз будет думать, что «дорого – значит, хорошо». Так уже не думают большинство клиентов.

«Ведь я этого достоин!»

Следующий типаж Вы тоже узнаете сразу. Светлая сорочка и галстук, аккуратная переговорная комната, секретарша с чаем, кофе, конфетами, печеньем, цукатами и орехами, на столе деловые журналы и газеты, кожаное кресло и подчеркнуто деловой разговор. Маленький мальчик, став взрослым дядей, продолжает играть. Но сейчас он играет в бизнесмена. В политику идет только для укрепления бизнеса. Поэтому он, конечно, как инвестор должен произвести технический анализ, то есть в данном случае посмотреть на рейтинги. Ведь именно так написано в учебниках. Он хочет работать с самыми рейтинговыми командами и, конечно, из Москвы. Он выбирает, но выбирает из «первой пятерки». Ведь он не может себе позволить «второй сорт». Ведь он достоин всего самого-самого. «В конечном счете, если первая пятерка плоха, то кто тогда вообще хорош?» Для такого прилизанного франта «идеальным консультантом» тоже будет прилизанный консультант-бизнесмен. Тот, который будет говорить вначале не о креативе, а о договоре, причем договор должен быть очень аккуратным, скрупулезным, подробным. Деньги он платить готов, и большие, но при этом должен «знать, за что». Речь может идти о миллионах, но в договор будут внесены даже условия оплаты трамвайных билетов. Деньги не «вчерную», а по счету. Внутренне он будет блаженствовать: «Все как в бизнес-школе!»

Блаженство, правда, продлится недолго. Когда вместо самых лучших и рейтинговых приедут «ребята второго эшелона». «А что? А в чем проблема? Ты же бизнесмен? У тебя ведь тоже фирма? Ну, и у нас фирма! Ты что, в фирме сам все делаешь? Нет? Ну вот и у нас в фирме общие технологии, стандарты, специализация, репутация, ответственность. А то, что руководство тут у тебя сидеть будет, мы не обещали!» Именно так говорят напрямую или намекают раздосадованному клиенту. Он, конечно, уже понимает, что рейтинги консалтерских фирм так же покупаются, как реклама. И так же как на его рекламу пива бегут оптовики, на их рекламу бегут такие, как он, «клиенты». И чем больше рекламы, тем больше клиентов, а чем больше клиентов, тем меньше времени лично могут уделять каждому руководители. Чем известнее, раскрученнее фирма, тем больше гарантий, что с тобой будет работать второй, третий, четвертый, пятый состав. А это уже «осетрина второй свежести»… На удочку рейтингов попалось немало народу, но и осознание, что это реально означает прямо противоположное тому, что ты хотел вначале, тоже сейчас есть у очень многих. Потеряли популярность и рейтинги, и рейтинговые фирмы.

«Все от конкретного человека зависит!»

Консультирование – работа умственная, а значит, тут силен человеческий фактор. Фирмы, бренды – все это развод для лохов. Работают и побеждают конкретные люди, и неважно, в какой фирме или вообще без фирмы они работают. «Зачем платить дорого абстрактной фирме, которая может подсунуть тебе кота в мешке? Лучше брать дешевле и конкретного человека!» – так рассуждает следующий типаж. Он явно больше искушен в политике и предвыборных делах. Этот типаж не бизнесмен, это политик. Денег у него меньше, вот он уже и думает, как сэкономить. Зато опыта больше, и коллеги рассказывали, кто и как выиграл и проиграл. Общее заключение из всех подобных споров иным и быть не может – «все от человека зависит». Как правило, этот типаж, депутат какого-нибудь уровня, предпочитает, чтобы и консультант тоже был соответствующего уровня. «Идеальный консультант» для него тот, кто не берет много, знает местную специфику, имеет связи в СМИ, разделяет его взгляды или принадлежит к одному с ним политическому лагерю.

К сожалению, для всех такого рода клиентов и самой стратагемы на практике этот «человеческий фактор» оборачивается другой стороной. Очень трудно отторгнуть консультанта от его команды. Если ты с кем-то прошел бок о бок 50 кампаний, возникает взаимопонимание с полуслова, любой проект делается на раз, два, взяли… А с новой командой (той, которую предоставляет заказчик) все может выйти (и выходит) иначе. Его сразу воспринимают в штыки («ишь, звезда пришла, будет тут нами командовать»). Далее начинаются нудные выяснения отношений. «А почему делаем так, а как мы раньше всегда делали, не делаем?» Начинается нервотрепка, а поскольку свои всегда ближе к телу и ревнуют, они начинают наушничать кандидату на консультанта, который один в поле не воин. Потом идет саботаж. На практике в любой кампании критическими факторами являются время и нервы. Если в штабе разборки, все работает хуже – если вообще работает. Пока идут разборки, соперник делает свое дело. Одним словом, любой консультант без привычной команды теряет 75 % качества. У клиента возникает разочарование: «Ну вот, говорили, что он мозг, что он звезда, а он…».

Потому и этот стереотип клиентского поведения утратил популярность.

«Ну, чем можете похвастаться?»

Этот вопрос задает уже другой тип клиентов. Это тоже не бизнесмен, а политик, но, как правило, не депутат, а мэр или губернатор, большой начальник, но уже не советский хозяйственник, а из новых. Он уже имеет представление о пользе консультантов, но знает и об опасностях обмана со стороны шарлатанов. Он тщеславен, привык к власти и хочет, чтобы с ним работали те, кто работал с великими. К тому же раз уж они раскрутили или выиграли в одном случае, значит, не подведут и в этом. Резюме, послужной список – лучшие показатели эффективности. «Идеальный консультант» для таких клиентов – это тот, кто работал с Лебедем в его президентскую, с Яковлевым во время свержения Собчака, на «Медведя» во время борьбы с «Отечеством», с Дарькиным во Владивостоке, с Евдокимовым в Алтае и вообще со всеми мэрами и губернаторами.

Мы знаем около двух десятков команд, которые якобы отвечают за победу в каждом случае.

Самое опасное в этой начальничьей стратагеме то, что подобная логика рассуждений всем известна и понятна, именно под нее затачивается работа многих агентств и консультантов.

Конечно, многие просто банально врут, ибо проверить что-то о работе конкретного человека или группы очень трудно. Но даже если предоставляются доказательства работы, то есть листовки, ролики или даже благодарственные письма кандидатов, это еще мало что значит. Победивший кандидат часто на радостях готов всем и все подписать. Плохо другое. Многие агентства и консультанты просто всю свою работу сводят к банальной тактике «постоять рядом с победителем» и примазаться к его победе. Так и появляются внушительные послужные списки из 40 избранных губернаторов.

Тактика такая. Посмотреть, где выборы, прикинуть, кто, скорее всего, победит, и пролоббировать свое участие в любом качестве в его кампании. А список из предшествующих 39 таких же кандидатов тут поможет. Ну разве 40-й кандидат откажет тому, кто уже помог 39 выиграть? Иногда консультанты и агентства ошибаются, ставят не на того и, конечно, проигрывают.

Почему? Потому что боксер, который не тренируется, а только «светится» рядом с победителями, выйдя на ринг против реального бойца, естественно, проиграет. Поэтому они и стараются на ринг не выходить и тереться возле потенциальных победителей, выполняя работу по отдельным проектам в тепличных условиях. Работает ли эта стратагема? Уже нет. Клиенты уже видели 999 команд, работавших на Лебедя, и слышали, как проигрывают те, кто избрал 99 губернаторов. Бухгалтерскую отчетность подделывают, что уж там буклеты и резюме.

«Мне нужны волчары и отморозки!»

Эту фразу произносит бизнесмен, сделавший себя сам и уверенный, что побеждать в этой жизни может только тот, кто постоянно голоден. «Зачем мне московские фирмы? Все эти распонтованные умники, сидящие в дорогих офисах. Они давно уже работы не нюхали. Им уже ничего не нужно, и я им не нужен. Мне нужны те, кто хочет стереть их с лица земли! Мне нужны парни с рабочих окраин, такие же, каким я сам был когда-то, прежде чем стал тем, кто я есть». Такой брутальный тип будет ориентироваться на другого «идеального консультанта» или команду. Это должны быть регионалы, они должны быть молоды, энергичны и непричесаны, должны уметь «мочить». Они должны верить в победу, в свои силы и говорить, что всех «сделают», что им сам черт не брат. «Грязные пиарщики? Хорошо! Плохая репутация? Это мне и надо! У меня у самого врагов море, это только говорит о том, какой я крутой! У сильных людей сильные и враги!» Как правило, такой кадр с «множеством врагов» уже действительно имеет серьезные неприятности и хочет попасть на должность для того, чтобы получить неприкосновенность или властный ресурс, позволяющие избежать преследования или начать новую войну: «Плачу любые деньги, но мы обязаны победить, возможность проигрыша я даже не рассматриваю!» Во время кампании он всех заводит, подгоняет, ему не терпится получить результат уже сегодня. Сложные комбинации его не устраивают.

Главное – натиск, главное – напролом! К тому же и сами такие консультанты, и команды, привыкшие работать на оппозицию, в случаях, когда они работают на действующую власть, пользуются «партизанскими методами». А методы не согласуются ни с привычным имиджем кандидата, ни с условиями. Отталкиваются элиты, отталкивается избиратель, не задействуется большая часть административных и традиционных ресурсов, которые подобные консультанты просто не знают, как использовать.
С ростом влияния на выборы административного ресурса эта стратагема начала давать серьезные сбои. Можно почти победить, но быть снятым с выборов за беспредел в последние дни. Примеров тому сотни.
«Мне Вас рекомендовал уважаемый человек…»

Осторожный клиент, наверное, никогда не переведется. Его описать очень трудно, это не яркий типаж. Он может быть самым разным. Общее одно. Прежде чем кого-то пригласить, он попытается заручиться рекомендациями тех, кого знает лично и на кого в случае чего готов возложить часть ответственности. «Идеальная команда» или консультант для него – это тот, кого порекомендует больше народу. Причем чем «уважаемее» тот, кто рекомендует, тем лучше.

Клиент в этой ситуации старается доверять. Но поскольку изначально его психология строится на недоверии (отсюда и склонность к подстраховкам и рекомендациям), осложнения неминуемо возникают. Начинаются «предъявы». Ведь часто «рекомендатели» рекомендуют за «откат» или в оплату долга: «Я Вам остался должен, подгоню Вам клиента, с него и получите». Часто большой человек, которому кандидат платит взятку за лоббирование интересов, отрабатывает деньги, присылая кандидату неэфективную команду. Но даже если рекомендует лучший друг, то главная проблема тут в следующем: рекомендации непрофессионала не имеют ценности. Они имеют виртуальную ценность в глазах клиента, но ни от чего не страхуют.

Например, некая команда победила в ситуации, когда победа и так была в кармане. Потом победивший кандидат советует эту команду тому, кто находится в совершенно другой ситуации, и он проигрывает. А косо смотреть будет на того, кто рекомендовал.

Большинство контактов в политическом консультировании в наше время так или иначе строится на рекомендациях. Они есть почти всегда и везде. В конце концов, кто-то же знакомит клиентов и консультантов. И что? Рекомендации есть, а все выигрывают?

Нет. Проигравших (с учетом того, что на любой пост баллотируется всегда от 5 до 10 человек в среднем, а выигрывает только один) все равно больше, чем выигравших.

Смутно эту «пустоту» рекомендаций ощущают и сами клиенты. Рекомендации – это почти ничто, они не говорят о силе и специфике консультанта, они не гарантируют победу, не помогают по-настоящему разделить ответственность. Нужны дополнительные гарантии, нужны более проверенные методы отбора команд. Выборному процессу в России уже более 15 лет. Многие успели поучаствовать в десятке кампаний или быть их свидетелем. И везде кто-то кого-то когда-то рекомендовал. В том числе и отъявленных мошенников. Поэтому клиенты хотят чего-то большего, чем рекомендации.

«Все они одинаковы!»

Опытный политик, прошедший уже несколько выборов или бывший их свидетелем, не верит в чудеса, как это было еще лет 10 назад. Это тогда ходили мифы о свермогучих консультантах, которые щелкают выборы как орешки. Приезжает очередная команда, и заводится шарманка: надо сделать социологию, надо провести фокус-группы, надо написать идеологию и стратегию, надо написать медиаплан, надо начинать «от двери к двери», надо строить сеть… Все это он уже тысячи раз слышал.

И ему смешно, когда кто-то начинает говорить, что «наша команда профессиональная, а вот другие – нет». Он думает: «Все Вы одинаковы. Разница между Вами только в раскрученности. Тогда зачем платить за имя лишние деньги? Не лучше ли взять любых добротных исполнителей, желательно местных, более или менее опытных?».

Такой клиент уже сам начинает указывать, что надо делать. Для него «идеальный консультант» (или команда) – тот, кто не просит много денег (причем это чуть ли не главный критерий), кто предсказуем, аккуратен, исполнителен, не имеет амбиций и понтов, относится к выборам как к рутинной работе и технологическому процессу.

Подводный камень здесь только в одном: начинают играть роль ресурсы. Если у данного клиента их много и больше, чем у других, он выиграет, если меньше – проиграет.

Такие консультанты – что есть, что нет. Электоральных чудес от них не дождешься. А поскольку большинство кандидатов заведомо слабее по крайней мере одного соперника (на выборы идут десять, и с разными ресурсами, а выигрывает один), то на самом деле большинству кандидатов нужны консультанты, которые бы умели выигрывать в ситуациях, когда силы не равны. А таких консультантов на рынке мало, да и вычислить их очень трудно, методики нет. Поэтому логика «все они одинаковы» – это логика, возникшая от безысходности, в тоске по чуду: «Средним и платить надо по-среднему».

Оттого и падают цены на консалтерском рынке. Оттого все меньше интереса к политике, и часто результат выборов ясен уже до выборов, так как равные соперники не выставляются. Раз все решают ресурсы, а не консультанты, то все заранее можно сосчитать и не рисковать. Если же подсчет свидетельствует в пользу победы, то надо брать недорогих исполнителей.

«За одного битого двух небитых дают»

Вы бы, наверное, очень удивились, если бы сегодня на базаре увидали наперсточника: «Как? Неужели еще есть идиоты?» Вот так же примерно удивился помощник одного клиента, когда услышал от приезжего консультанта гордое: «Я не проиграл ни одной кампании!» Ну представьте, что бы Вы подумали о человеке, который бы заявил что он, например, ни разу в жизни не падал с велосипеда? Он либо ни разу на него не садился, либо ездил на трехколесном, либо его кто-то поддерживал, либо его опыт настолько мал, что он даже ни до одной ямы ни разу не добрался, либо он просто хвастает. То, что это природный гонщик экстра-класса, родившийся за рулем, – версия, которая придет на ум в последнюю очередь. Нельзя научиться ездить, не падая, нельзя стать настоящим бизнесменом, не потеряв пару бизнесов, нельзя стать настоящим классным консультантом, не проиграв несколько кампаний. Эта логика уже понятна большинству заказчиков, отсюда и требования к опыту консультанта.

«Идеальный консультант» (или команда) для такого типа опытных клиентов – это также в первую очередь консультант опытный. Причем опыт должен быть разносторонним: победы и поражения, работа на власть и работа против власти, работа в столицах и в провинции, работа в городе и на селе, работа в национальных и русских регионах, работа с малыми и большими бюджетами, работа в «ельцинской» и «путинской» Россиях, работа на мэрские или на губернаторские посты и работа на депутатов или на партии, работа на масштабных выборах и на локальных, работа в качестве генеральных подрядчиков и работа на отдельных проектах и функционалах. Опыт и универсальность. Требования понятные, но, к сожалению, и эта клиентская стратагема не панацея. Что поделаешь, консультанты часто блефуют. И выясняется это уже в ходе кампании. Как часто даже при наборе кадров в фирму бизнесмены сталкиваются с тем, что «владение компьютером и английским языком» в резюме на практике оказывается умением печатать двумя пальцами и говорить «Hi!» В кампаниях «испытательный срок» не предусмотрен, а смена коней на переправе обойдется дорого и в плане денег, и в плане потери времени. Лекарства от блефа до сих пор не придумано.

«Ум хорошо, а два лучше!»

Довольно мудрой на первый взгляд является стратагема найма нескольких консультантов либо для соперничества, либо для консилиума. «Ум хорошо, а два лучше!» – так рассуждает клиент, как правило, выходец из органов, привыкший «слушать разные источники», «дозировать информацию», «проверять все и никому не доверять до конца». «Идеальный консультант» для него серый, незаметный, немногословный, с нордическим характером, заботящийся о безопасности, аккуратный и некурящий. На практике, однако, все не так радужно, как в теории.

Пример. Приезжает команда и видит, что кандидат, идущий против действующего главы, теряет время. Ему срочно надо выходить «в поле», чтобы забрать на себя огромный антирейтинг действующего и стать в глазах народа «соперником номер один», пока этого не сделали другие кандидаты. «В поле» должно появиться хоть что-то. Наскоро делается листовка, печатается. Но тут приезжает другая команда. И начинается детский лепет из школьного учебника по политическому консультированию: «А написали сначала план кампании? А провели фокус-группы, чтобы протестировать листовку?» Тут же они шепчут клиенту: «К Вам приехали непрофессионалы, которые не делают даже азбучных вещей из учебника, ведь сначала нужен план, затем…». Клиент останавливает печать листовки. Первая команда в бешенстве: «Вы дальше учебника, видно, не пошли, сейчас время дороже всего!» В это время действительно другой соперник действующего заклеивает средненьким плакатом округ и забирает на себя весь антирейтинг последнего, с ходу получая 15 %. В штабе скандал. А это только начало кампании. Надо ли говорить, что при огромных шансах на победу из-за вечных разборок в штабе этот кандидат проиграл? Кризисные ситуации всегда вызывают прямо противоположные мнения относительно способов их разрешения. Это закон теории систем. И тут лучше принять любое решение, чем не принять никакого. Но консилиум или соревнование команд блокируют эту возможность. В последние годы обстановка в штабах все конфликтнее именно потому, что все возомнили себя профессионалами. Понимание, что конфликты в итоге разрушают кампанию, приведет к тому, что команды и консультантов будут либо разводить на непересекающиеся проекты, либо все же брать в одном экземпляре.

«Женщина – она и в Африке женщина!»

Есть такой тип «харизматиков»-клиентов, которые все сами знают и все сами умеют. Консультанты им либо не нужны вообще, либо нужны в качестве черной рабочей силы и исполнителей их величайшей воли. Они не терпят рядом с собой ни более волевых, ни более умных людей. И поэтому выбирают в качестве помощников… женщин. К сожалению для прекрасных дам, надо констатировать, что в качестве «идеальных консультантов» их выбирают не продвинутые современные и уверенные в себе мужчины без сексистских предрассудков, верящие в то, что женщина умнее, креативнее и коммуникабельнее мужчин, а, как правило, закомплексованные типы, смотрящие на женщин как на аккуратных, энергичных и недорогих исполнительниц их прихотей. «Женщина – она и в Африке женщина! – делится такой «петух» размышлениями с приятелем. – Она не ворует, всегда все аккуратно делает, не спорит, работает за двоих мужиков, денег не заламывает, да и посмотреть приятно очень и очень…». Если женщина ломает эту схему – от нее избавляются, если принимает правила игры – то итог такого симбиоза печален, так как самовлюбленный герой карается мудрым провидением за свои необоснованные амбиции. Другой тип клиентов, предпочитающих работать с женщинами, – это клиенты женщины (впрочем, не все). Одни уверены в специфических женских достоинствах, другим так просто удобнее, поскольку такой «консультант» более понятен психологически.

Ловушка, которая подстерегает женщин, как и во всем, здесь проста: любой недостаток в работе будет сваливаться на «женскую сущность». Подобно тому как нарушение правил дорожного движения для мужчин – «просто нарушение», а нарушение женщиной – «баба за рулем!» Для клиентов опасности другие. Если принять на веру тот факт, что женщины в принципе более миролюбивы и компромиссны, а в современной кампании «99 % работы состоит не в том, чтобы научить делать правильно, а не дать сделать неправильно», то эффективность женщины как консультанта может быть действительно ниже. И потому, что она не склонна ломать клиента, и потому, что даже если он чувствует, что она права, ему нужно сделать усилие, чтобы принять факт, что права оказалась женщина. А на это не каждый способен, а значит, многое будет идти неправильно только из-за вечной войны полов.

Не будем вдаваться в спор о преимуществах и недостатках женщин, констатируем только, что пока в России данная стратегия выбора консультантов распространяется «на любителя» и вряд ли в ближайшее время станет господствующей или всерьез популярной.

«А что у Вас есть, кроме головы?»

Это, наверное, самая популярная в последнее время стратегия клиентов. В связи с мифом о том, что все решает административный ресурс (почему это всего лишь миф – предмет отдельного разговора), среди многих клиентов возрос спрос на консультантов, которые кроме знаний обеспечивают еще и всевозможные связи с высшим начальством, в СМИ, армии, Центризбиркоме и пр. Что касается ведения кампании, клиент сейчас якобы «сам все знает».

«Идеальный консультант» для него – это человек, либо присланный партией (а значит, это гарантия, что партия поддерживает и консультант имеет доступ к руководству партии), либо тот, кого клиент сам нашел, общаясь в верхах. Такой консультант скорее не пиарщик, а джиарщик, лоббист. Порой он сам публичная или известная в элитных кругах фигура – такая, что может дать сигнал элитам о том, кто на чьей стороне.

Иногда консультант «приносит» с собой деньги, иногда какое-нибудь СМИ или даже несколько. Выгнать таких консультантов из штаба практически нельзя, да от них и требуется не много. Главное, чтобы не мешали процессам на земле и свои вопросы закрывали. К сожалению, мода на увлечение джиаром в ущерб пиару (у нас же не могут делать и то и другое, у нас обязательно одно в ущерб другому!) для многих плохо оборачивается. Все нашумевшие региональные выборы (Архангельск, Алтайский край, Рязань и даже Грузия с Аджарией) были проиграны кандидатами с огромным административным ресурсом, с властью над СМИ, с поддержкой Кремля, «Единой России» и пр. Во всех случаях, заботясь о поддержке наверху и среди «великих людей», забывалось о том, что голосуют-то простые граждане. А с простыми гражданами поработали нормальные опытные консультанты-практики без всяких особых связей.

Постскриптум

Ни одна из клиентских стратегий не является универсальной. Но это полбеды: мало ли неуниверсальных стратегий, которые тем не менее справляются с локальной задачей и идеально подходят определенному типу клиентов? В данном случае мы видим, что даже данному типу клиентов выбранные ими стратегии не подходят, то есть они НЕ ГАРАНТИРУЮТ того, чего эти клиенты хотят. А хотят они качественных услуг.

Выходов из сложившейся ситуации видится два: один – путь для клиентов, которые должны пересмотреть свои простые стратегии и стереотипы и усложнить модели, второй – путь консалтерского сообщества, которое будет движимо идеей выживания, перестанет симулировать модели поведения, подстраиваясь под требования клиентов, и займется серьезным улучшением качества услуг. От клиентов это потребует серьезного, вдумчивого отношения к делу. Если ты решил заняться политикой или уже занимаешься ею, то, будь добр, вникни в предмет. От консультантов потребуются революционные изменения в технологии работы, так как все, что можно было выжать из старых технологий (с их социологиями, фокус-группами, медиапланами, «от двери к двери» и пр.), уже выжато. Причины кризиса рынка надо искать не вне рынка, не в пресловутом «административном ресурсе» (КПСС в 1986 году имела монополию на СМИ, на весь административный ресурс, на всю экономику и пр., и это мало ей помогло). Причины кризиса надо искать в самих себе. Пора сжигать старые учебники и писать новые. Пора нарабатывать новую практику, экспериментировать, пора подходить к процессу не технологически, а творчески.

Клиентов можно классифицировать и по другим основаниям. Например, по наличию духа и его отсутствию. Те, у кого дух есть, идут на рискованные, интересные, многоходовые комбинации. Травоядные и бездуховные требуют от консультантов чего-нибудь попроще и поскромнее. Рекламисты говорят, что в 99 случаях из 100 из принесенных на выбор двух роликов (посредственного и оригинального) клиент выбирает посредственный. Иначе откуда столько отвратительной скучной рекламы? Ведь ее же делают крутые агентства и дизайнеры. От клиентов!!! И многие агентства, уже зная, что клиент выберет дрянь, заранее делают дрянь, затачивают свои технологии под это. Как там у Пелевина в «Generation П»? Говорят молодому специалисту: «Творцы нам на … не нужны! Будешь криэйтером!» И в самом деле, зачем работать хорошо, если клиент хочет, чтобы ты работал плохо? Одна рекламная фирма начинала как дизайнерский коллектив, где работали звезды своей профессии, их дополняли отличные специалисты-маркетологи. Когда они приходили к клиенту, то проводили исследования и приносили потом рекламный объект, «сшитый точно по мерке заказчика», как в крутом ателье. Но клиенты вечно оставались недовольны: «Что Вы принесли один буклет? Принесите пару, чтоб можно было выбрать». Они привыкли одеваться не от кутюр, а на рынке в Коньково. И фирма переквалифицировалась: хозяин набрал десяток студентов-верстальщиков, повыгонял всех дизайнеров и маркетологов. Сейчас он утром получает заказ, а в обед приносит 10 вариантов готовых «макетов». Клиент рад до ушей. И выбор есть, и быстро, и без всяких дорогостоящих исследований!

Качественные услуги не востребованы ни в PR, ни в политическом консалтинге, ни в рекламе. Государственные чиновники больше всего ценят «личную преданность» и за нее готовы терпеть рядом с собой самых убогих пиарщиков. Свободные политики считают, что все знают сами. Это же не квантовая механика, что тут разбираться! Вот по этому своему уровню они и подбирают консультантов.

Факт остается фактом: если все проигранные выборы взять за 100 %, то 50 % из них проиграны по личной вине кандидата (который не делал то, что ему советовали, вмешивался в процесс, все портил, нес отсебятину и т. п.), еще 30 % были проиграны по вине команды кандидата, то есть его родственников, друзей, помощников и т. д. (то есть в конечном счете тоже по вине кандидата). И только 20 % – по вине плохих консультантов или проходимцев (то есть в итоге также во многом по вине кандидата, который не сумел их распознать). Иными словами, в 80 % случаев кандидату и его команде даже и не нужны специальные обманщики – они сами себя прекрасно запутывают и вводят в неоправданные финансовые траты. Поэтому на 80 % работа консультанта состоит не в том, чтобы помогать клиенту победить, а в том, чтобы мешать ему проиграть. Консультант – хороший консультант – просто обязан спорить с клиентом, ломать его, выводить к победе, заставлять придерживаться победной стратегии. Вот это-то как раз стараются не делать разные проходимцы, потому что они хотят понравиться клиенту, а клиенту не по душе, когда с ним спорят и его ломают.

Одна из самых важных в жизни наук – это наука пользоваться своими ушами. Большинство клиентов используют уши для того, чтобы им вешали на них лапшу, другие же, наученные горьким опытом, предпочитают вообще отказаться от ушей, то есть ничего не слушают. Способов «не слушать» очень много. Можно думать о своем, можно передергивать, можно перебивать, можно играть в психологическую игру: «да, но…», которая состоит в упрямом отсечении всех предлагаемых вариантов, каждый раз по новому поводу, и т. д.

«Мертвые уши» – так должна называться классификация клиентов, когда она будет написана. Уши нужны, чтобы слышать советы. Консультант, советник не может выполнять свою функцию, если его не слышат. Но, с другой стороны, чтобы обмануть – тоже нужны уши. Может быть, тогда лучше не слушать, чтобы не быть обманутым? Но остается, во-первых, самообман. Куда от него-то деться? И во-вторых, «никого не слушать – это все равно что использовать гильотину как средство борьбы с перхотью» – по меткому выражению Алекса Джея Бакстера. Не лучше ли, наоборот, слушать, и слушать очень внимательно. Внимательно настолько, чтобы отличить дельный совет от вкрадчивой лжи… Слушать внимательно – значит анализировать услышанное, подмечать детали и складывать их в общую картину. Одним словом, человек начнет по-настоящему слышать, когда начнет по-настоящему мыслить.

Позитив

Если бы советы не помогали, то люди бы давно уже разучились советовать.

Алекс Джей Бакстер

Однако тогда мы приходим к некоему парадоксу: советник нужен тому, кому он не нужен. Если человек умеет мыслить самостоятельно, умеет слушать, то, пожалуй, он может и сам до многого додуматься и обойтись без чужих советов. На самом деле никакого парадокса здесь нет, потому что все считают себя самостоятельными мыслителями, а на самом деле таковых в истории можно перечесть по пальцам. Советники нужны для объединения умственных усилий. Они нужны так же, как кооперация в экономике. Благодаря кооперации люди ушли от первобытного натурального хозяйства. Но это была не только кооперация рабочих рук, но и кооперация мозгов, то есть совещание. Советник может помочь даже весьма посредственному человеку, если этот посредственный человек будет соблюдать технику общения с советником. Описывать эти техники общения здесь не место, но азы, сформулированные еще великим кардиналом Ришелье, стоит напомнить. На могиле Ришелье Петр I произнес историческую фразу: «Я бы отдал полцарства за то, чтобы научиться управлять второй половиной». Петру не было известно политическое завещание Ришелье. Мы же имеем счастье совершенно бесплатно ознакомиться с его рекомендациями. Для того чтобы Ваши советники были максимально эффективными, в общении с ними нужно придерживаться четырех вещей. Как пишет Ришелье королю Франции:

«Первая – чтобы Ваше Величество доверяло им, и они об этом знали.

Вторая – чтобы Ваше Величество приказало им говорить с Вашим Величеством свободно и чтобы Ваше Величество обеспечило им возможность делать это, не подвергаясь опасности.

Третья – чтобы Ваше Величество проявляло к ним определенную терпимость и щедрость и чтобы они были уверены в том, что их услуги не останутся без вознаграждения.

Четвертая – чтобы Ваше Величество признавало и поддерживало их достаточно открыто для того, чтобы они не опасались ни хитрости, ни силы тех, кто желает им гибели».

В самом деле, эти правила предохраняют от четырех главных опасностей, которые мешают выполнять работу эффективно.

Во-первых, маниакальная подозрительность и недоверие клиента. Если есть даже маленькая толика недоверия в самом начале отношений, то она обязательно вырастет в большое недоверие в конце и приведет к разрыву. Это происходит по принципу самосбывающегося прогноза. Доверие нельзя заслуживать или зарабатывать. Доверие совершенно иррационально. Оно должно быть положено в начало отношений. Точно так же как существует презумпция невиновности, должна существовать презумпция доверия. Клиенту надлежит помнить: любое предательство – это всегда месть за недоверие. В мире не так уж много дьявольски подлых субъектов, которые на совершенно искреннее доверие отвечают предательством. В основном все нормальные люди на доверие отвечают добром и эффективной работой.

Во-вторых, придворная лесть, которая распространена даже в фирме, где есть пять сотрудников, – это один из способов оторвать руководителя от реальности. Выше уже говорилось, что 80 % работы консультанта направлено на то, чтобы сломать предрассудки клиента, а не на то, чтобы дать ему новые знания. Если клиент привык к лести, то бесцеремонность консультанта будет его шокировать. Но если клиент хочет измениться, и измениться в лучшую сторону, то он должен дать консультанту право говорить свободно, а льстецов слушать не в делах, а в свободное время для души.

Третий вопрос – вознаграждение. С какой стати человек, который дает советы по самым важным вопросам развития бизнеса или политической стратегии, от которой зависят Ваша карьера и Ваше будущее, должен получать меньше, чем Ваш первый зам по производству и т. п.? Каждый получает тех советников, которых сумеет привлечь и удержать. Если Вы убедились в том, что Вам дают качественные советы, Боже Вас упаси недоплатить советнику. Ведь он лучше Вас знает, что, прыгнув из кресла руководителя какой-нибудь маленькой фирмы в кресло мэра города, Вы вышли на новый виток развития и это, конечно, стоит не те жалкие 10 тысяч долларов, которые Вы ему пытаетесь всучить. Если в результате реализации какой-либо идеи Вы заработали миллион, не жадничайте, отстегните 10 % тому, кто эту идею придумал. В нашей практике не было ни одного случая, чтобы некий клиент «кинул» своих советников и потом не пожалел об этом. Иметь врагом умного человека может позволить себе только очень-очень-очень умный человек, каковых, прямо скажем, не много.

И наконец, последнее. Придворная камарилья сгубила бесчисленное количество честных и умных людей. Как только в окружении руководителя появляется консультант, все льстецы и подпевалы, бесконечные замы начинают бороться против него, так как чувствуют, что уменьшается их влияние. Если Вы нашли хорошего консультанта, Вы должны раз и навсегда приказать этой шушере замолчать. Если Вы этого не сделаете, а понадеетесь на собственный здравый смысл, что Вы всегда сумеете отличить правду ото лжи, то Вы скоро лишитесь консультанта. Вы даже представления не имеете, как придворные интриганы умеют преподносить факты, как умеют их придумывать и искажать, как умеют, даже не называя имени человека, портить ему репутацию. В то время как советник занимается Вашими проблемами, вся эта мерзость 24 часа в сутки думает только о том, как его съесть. Естественно, это неравный бой! Он не думает о том, как победить их, а они думают. И конечно, они его победят. Единственная надежда и опора хорошего консультанта – это хороший умный клиент. Клиент, который не лезет не в свое дело, – это клиент-мечта. Это мечта даже для «вольных консультантов», хотя отношения между ними и заказчиком строятся по принципу «исполнитель – клиент», «статскому же советнику» гораздо труднее, так как с ним изначально отношения строятся по принципу «начальник – подчиненный», а это в несколько раз снижает эффективность. Консалтинг ведь в том и состоит, чтобы начальник на время становился подчиненным консультанта.

Билл Гейтс не умнее ни одного из своих подчиненных – специалистов в программном обеспечении. Он целиком и полностью доверяет им в вопросах развития рынка программного обеспечения. И благодаря этому является одним из самых богатых людей на земле. Сам он признавался, что если из Microsoft уйдет 20 человек, то фирма перестанет существовать. Но эти люди не уходят. Каждому из них конкуренты могли бы предложить больше, чем платит им Билл Гейтс. Каждый из них мог бы начать самостоятельный бизнес. Но они много лет вместе работают в одной команде. И самый некомпетентный из них является их духовным лидером. В чем секрет Билла Гейтса? Он занимается только тем, что обеспечивает своим людям возможности для творчества, роста, совершенствования, он не загружает, а разгружает их, он выполняет все их капризы и пожелания, прощает все их ошибки. Он слушает с открытым ртом все, что они говорят ему. Где еще найдешь такого начальника? В ответ они превозносят его как своего духовного лидера, как пророка новой виртуальной эры. У них хороший тандем. Но так всегда и бывает: кому-то нужны вершки, кому-то – корешки. Им повезло, они нашли друг друга.

Как выбрать хорошего политического консультанта?

На всех самых коротких путях к Вашей цели разбойники уже перепутали все указатели.

Алекс Джей Бакстер

Слава Богу, что сегодня вопрос ставится именно так, а не «нужен консультант или не нужен». Практика последних лет показала, что в подавляющем большинстве случаев команда, в которой работали плохие консультанты, все равно выигрывает у команды, которая решилась обойтись без консультантов. А ведь еще несколько лет назад находились мэры и даже губернаторы, искренне считавшие, что «как они скажут, так и проголосуют», что любого в округе они «задушат на корню» или что «народ видит, как три года назад было плохо и сколько мы всего сделали».

Теперь всем стало ясно, что без консультантов не обойтись, но, поскольку сотрудничество с ними чревато различными ловушками и неприятностями (см. текст выше), а по внешнему виду и словам определить, кто перед тобой, очень трудно (так как все себя хвалят), возникла потребность в объективных способах определения качества политических консультантов. Действительно, одно дело, когда консультант сам себя хвалит и рассказывает о своих подвигах, другое дело – количество выигранных кампаний. Большое их число – залог того, что и Ваша кампания пройдет успешно. Поэтому многие клиенты стали безоглядно доверять такого рода «объективным» показателям. На самом деле они тоже таят ловушки, о которых Вам не скажут политические консультанты и пиарщики, но о которых Вы должны знать, чтобы принять правильное решение.

Рейтинги

Различные агентства, журналы, онлайн-ресурсы и ассоциации пытаются составлять рейтинги пиар-фирм и политических консультантов. Доверять этим рейтингам нет никаких причин, и вот почему. Во-первых, подавляющее большинство фирм вообще не включается в рассмотрение. Их либо не знают, либо не имеют подробной информации об их работе. Так, например, немосковские фирмы там напрочь отсутствуют. А ведь во Владивостоке, Екатеринбурге или Новосибирске шли куда более напряженные политические процессы, чем в Москве. Там чаще проходили выборы (из-за кризисов, специфики законодательства и т. п.), там у консультантов была возможность чаще практиковаться на выборах среднего и мелкого уровня, которыми москвичи брезгуют. Многие фирмы из провинции лучше подавляющего большинства знаменитых московских фирм (кстати, провинциалы и привлекаются на работу московскими знаменитостями, когда они берут заказ, так что работают одни, а слава достается другим), но они не занимают даже последнего места в рейтингах – их там просто нет. Во-вторых, многие консультанты или команды работают без образования юридического лица и без раскрутки бренда, резонно считая, что чем меньше людей знают о кукловоде, тем больше думают о куклах, что, собственно, и требуется. В-третьих, рейтинги составляются на основе непроверенных данных, которые сами фирмы дают о себе. «Мы выиграли 40 кампаний». Кто это проверил? Как выиграли? Что применялось? В какой ситуации? Кто помогал? Кто работал против? Все это не учитывается. У нас в России даже банковские рейтинги, делающиеся на основе отчетности, и то страдают ущербностью, что уж говорить о рейтингах консультантов. В-четвертых, большинство этих рейтингов – просто заказные. То есть их составители тесно связаны с фирмой, которой в рейтингах достаются призовые места. На известном российском сайте compromat.ru 2 августа 2001 года была опубликована очень интересная переписка, проливающая свет на происхождение рейтингов PR-агентств в России. Возможность такой добычи переписки не вызывает сомнений у профессионалов (это хакерский взлом электронной почты – достаточно простая операция). Руководитель самого крутого российского PR-агентства «Михайлов и партнеры» С. Михайлов пишет менеджеру одной из самых крутых социологических и рейтинговых служб России РОМИР Наталье Лайдинен: «Здравствуйте, Наталья! Получил таблицу рейтинга, но я не со всем согласен. Нельзя ли сделать меньше “этичность” Publicity PR и “Новокому”? Сергей». Лайдинен отвечает: «Уважаемый Сергей Владимирович! Исправить таблицу в принципе возможно…» Вот в таких переписках и рождаются рейтинги и итоговые цифры. И это делают киты! Что уж говорить про мелкое жульничество мелких фирм. Особенно же умиляет то, что Михайлов предлагает «опустить» конкурентов («Новоком» и Publicity PR) по номинации «этичность». А ведь 90 % PR-семинаров и конференций, на которых «Михайловы» и «Лайдинены» являются запевалами, посвящены «этичности». И вот такой пример в делах, а не на словах они подают. Впрочем, это понятно и легко объяснимо (см. «Классификация политических консультантов и пиарщиков для потенциального клиента»).

Количество побед

Количество побед фирмы или консультанта, казалось бы, должно говорить о многом. Цифра побед обязательно фигурирует в резюме консультанта, в его разговорах, в буклете фирмы. Однако на самом деле это мало о чем говорящий показатель. И тому есть несколько причин.

Во-первых, информация с трудом проверяема. Был ли данный консультант (или фирма) генеральным подрядчиком или же заработал на субподряде? (И значит, не полностью ответствен за победу). А может быть, его там не было вообще. Консультанты и фирмы часто блефуют. В середине 1990-х каждый второй после президентских выборов говорил, что работал на Лебедя, а в 2000-х – что работал на Путина. Выдавать чужие победы за свои – в нынешнем консалтинге и пиаре в порядке вещей. Учитывая, что практически в каждой кампании царит такая неразбериха, что «наказание невиновных и награждение непричастных» является обычным делом, любому журналисту или рекламщику, работавшему в кампании, не составит труда заявить, что «он выиграл выборы Иванова (Петрова)», и даже заручиться рекомендациями. Победившие Ивановы и Петровы на радостях частенько подписывают всевозможные «благодарственные письма» и «почетные грамоты».

Во-вторых, самый интересный вопрос – победа над кем и в каких условиях – обычно опускается. Одно дело – работать на Тулеева в Кузбассе, у которого до выборов рейтинг 94 %, а после выборов 85 %. Совсем другое дело – работать против того же Тулеева и со стартовых 0,3 % подняться за две недели до 15 %, к примеру. И это еще что. Как-то был случай, когда пиарщица хвастала своей победой над опытным консультантом. Ее кандидат был авторитетнейшим и известным человеком со стартовым рейтингом 60 %, а соперник имел антирейтинг более 10 %, а собственно рейтинг 5 %. Знаменитый консультант взялся за работу с соперником за две недели до выборов, и в итоге его кандидат набрал 20 %, а кандидат пиарщицы – 22 %. Она за время кампании уронила своего кандидата в три раза, а потом рекламировала себя как победительницу, взявшую верх над опытным консультантом. (Жизнь потом доказала, что это была пиррова победа, так как репутация клиента пострадала в долгосрочном смысле, ведь выборами все не заканчивается.) Так что победа победе рознь. На самом деле можно выиграть в жизни одну-две кампании, но эти кампании будут классическими. Кстати, великие полководцы брали не количеством, а качеством. Были и десятки генералов, которые в своей жизни участвовали в сотне кампаний, а вот Александр Македонский провел всего восемь кампаний, Цезарь – тринадцать, Фридрих Великий – одиннадцать, Александр Невский – не более десяти. Зато их кампании стали классическими. И по ним учились боевому искусству десятки тысяч военных.

В-третьих, далеко не всегда консультанты получают задание работать «на победу». Иногда нужно занять второе или третье место (чтобы поддержать кого-нибудь, или поторговаться во втором туре, или оттянуть голоса у конкурента). Иногда ставится задача просто «раскрутиться», и, наконец, бывает так, что дается задание «создать видимость работы» (потому что кампания кого-то – это просто средство «списать» ранее украденные деньги). По некоторым данным, таковой была первая чеченская военная кампания. Чтобы списать технику, ранее не выведенную из Германии, а проданную (за это расследование и поплатился жизнью журналист Д. Холодов), генералы были заинтересованы в ее больших потерях в Чечне и играли в поддавки. Такими же бывают и выборные кампании, и рекламные кампании. Не зная этих деталей, люди удивляются: какими же дураками должны быть начальники, чтобы так действовать! А они как раз знают, что делают. Так что всегда, прежде чем оценивать эффективность кампании, надо знать, а борьба ли это за результат или очередная «операция Ы», где «ничего красть не нужно», так как «все украдено до Вас». Есть, например, кандидаты, которые заявляют о своих амбициях (пользуясь авторитетом и раскрученностью), собирают мощный финансовый пул, так как многие уверены в их победе, тратят 10 % этого пула (на шумиху), а остальное кладут в карман. Консультанты часто даже не знают, что на уме у заказчика. Они «идут на победу», предлагают интересные ходы, а клиент оставляет только самое дешевое или самое показушное, резко меняет планы, все портит, устраивает какие-то авралы, скандалы, отказывается от самых интересных эффективных ходов. В итоге кампания проигрывается, и все обвиняют консультантов. Клиент же с карманами, полными чужих денег, едет на Багамы. Иногда клиент «идет на победу», идут на нее и субподрядчики, а генподрядчик ворует. Есть масса комбинаций, которые затеваются ради процесса, а не ради результата.

В конце концов в коммерческом PR вообще очень трудно зафиксировать «результат» и «победу» в кампании. Поэтому появляется другой, «более точный критерий».

Число успешных кампаний

«Число успешных кампаний» – критерий, избегающий все предшествующие возражения, но на самом деле не решающий проблему, а лишь создающий иллюзию ее решения. Когда мы спрашиваем, что значит «хороший», «успешный» консультант, мы ищем объективные критерии. Мы говорим, например, что «успешной» является «победная» кампания, а потом понимаем, что это сужение понятия, но вместо того чтобы подойти с другой стороны, возвращаемся на исходную позицию к тавтологии: «успешная кампания» – это «успешная кампания». Вообще же успешную кампанию нужно определить как эффективную, то есть такую кампанию, которая достигла тех целей, которые ставила, или даже больше того. Но кто не знает детской хитрости: ребенок кидает снежком в форточку, промахивается и говорит, что целил вовсе не в форточку, а просто в окно… Да, иногда цели кампании очевидны, и действующему губернатору трудно сказать после проигрыша, что он, собственно, хотел занять второе место (хотя бывает и так). С другой стороны, трудно назвать успешными кампании, которые вроде и достигли своей цели, но не благодаря консультантам, а благодаря нехватке времени, ошибкам соперника (не спровоцированным, а спонтанным).

По-настоящему успешной стала бы кампания, заранее расписанная вместе со всеми случайностями, действиями соперников и агентов внешней среды и пр., когда ее реализация совпала бы с этим планом. Фирмы и консультанты хвастаются успешными кампаниями, но таких, как было только что указано, в России просто единицы. В основном все наши кампании – это плод взаимных ошибок, стечения обстоятельств, удачных и неудачных ходов, случайностей, флуктуаций. Недаром это считают игрой, рулеткой. Вывод таков: чтобы оценить точно, являются ли цифры количества успешных кампаний, которые Вам предоставляют консультанты, верными, Вы должны досконально изучить каждую из кампаний и вынести решение о том, насколько велика роль консультанта в успехе. Понятно, что Вы этим заниматься не будете. И консультанты знают, что Вы не будете. И поэтому пишут любые цифры «от балды», лишь бы было правдоподобно. Они же мастера рекламы. Неужели Вы думаете, что они не научились рекламировать себя?

Соотношение побед и поражений

«Соотношение побед и поражений» – еще один часто употребимый показатель. Он очень плох в силу тех причин, которые уже указаны в разделе «Количество побед», так как и там и здесь используется неудовлетворительный критерий «победности». Кроме того, этот показатель плох по еще одной причине. Фирмы и консультанты могут нарочно работать только с потенциальными победителями и отказываться от работы с теми, у кого мало шансов на победу (или даже бросать кампанию в самом разгаре, если вдруг шансы упали). Таким образом, показатель может быть очень хорошим (из 100 кампаний 90 побед), но на самом деле из этих 90 побед 89 состоялись бы и без участия фирмы или данного консультанта. Обычно так действуют «раскрученные» фирмы и консультанты. Но в этом же их ловушка – не тренируясь, не поднимая тяжестей (то есть не участвуя в тяжелых кампаниях), утрачиваешь мускулы. А со слабыми мускулами, с отсутствием опыта работы в кризисных условиях заранее знаешь, что проиграешь, если тебе дадут трудную задачу. Поэтому привычка к легким победам (работа на заведомого победителя) действует как наркотик. Фирма или консультант уже не могут (даже если бы и хотели) работать на кого-то другого. И они панически боятся «трудной работы». Все действия такой фирмы начинают сводиться к одному – к поиску потенциального победителя в округе и лоббированию своего участия в его кампании всеми способами. И в первую очередь эта фирма тычет кандидату в нос количество «своих» побед: «Видите, из 200 кампаний мы выиграли 199, работайте с нами». И кандидат соглашается, польщенный тем, что к нему такой пристальный интерес. На самом деле для победы все сделали сами клиенты (или предшествующие консультанты), а фирма «всех-победитель» просто присоединяется к их успеху, паразитирует на нем. В реальности это 199 победивших кандидатов сделали рекламу фирме, а не она им. К сожалению, большинство «раскрученных» фирм на сегодня таковы.

«Известная фирма»

«Известная фирма» – значит, хорошая. По этому критерию судит большинство клиентов. И их логика не лишена основания. В конце концов речь идет о PR, о рекламе. И если пиарщик сам себе не может сделать рекламу, то грош ему цена. А коли сделал и попал в число «самых-самых» – молодец. Логика верная, но все же в ней есть изъян. Одно дело – сделать рекламу себе, другое – кандидату. Не всегда эти два уравнения имеют общий корень. Часто решение одного идет за счет другого. Самореклама – это необходимый момент бизнеса. И именно в интересах саморекламы фирмы попадают в тот порочный круг, который описан выше. Чем чаще мелькаешь рядом со звездой, тем больше шансов, что и тебя примут за звезду. Чем чаще тебя принимают за звезду, тем больше шансов помелькать рядом со следующей звездой, и т. д. Как-то два клиента одной очень раскрученной PR-фирмы жаловались друг другу: «Я понял, фирма Х – это просто магазин на бойком месте. Он не лучше, чем другие магазины, просто он первый дал о себе рекламу, мимо него пустили дорогу и т. д. И цены там выше». Другой клиент добавляет: «Хуже всего не то, что эта фирма – “магазин на бойком месте”, а то, что это магазин самообслуживания. Я вообще не понял, что они делали и за что я им платил. Приехали, потусовались, показали какую-то ерунду…» В этом диалоге схвачена вся суть процесса. Конечно, эти двое уже не обратятся в данную фирму, но этого и не надо. Фирма организована по принципу пирамиды. Авторитет и победы прежних клиентов работают на привлечение новых. Огромный конвейер кандидатов. Соответственно и методы работы поточные, конвейерные. Тут некогда возиться с каждым. Всем советуют примерно одно. Уже для всех есть заготовленные инструкции, доклады, сценарии роликов, обучающие семинары. Меняются только фамилии и мелкая местная специфика. Кандидаты, естественно, видят, что все, что им дают, – далеко от жизни, видят, что их надувают, видят, что им сообщают то, что они и так знали. И судят так: «Раз уж такая известная фирма так плохо работает, то чего же ждать от малоизвестных!!!» На самом деле известность в PR сродни известности в ресторанном бизнесе. Во всем мире знают McDonalds. Если Вы хотите простенько и без изысков перекусить, не опасаясь, что качество окажется слишком низким (невкусное, несвежее), – Вы забегаете в McDonalds. Если же Вам нужна великолепная кухня, индивидуальный заказ, эксклюзивное внимание – Вы идете в другой ресторан.

В России в PR-бизнесе сложилась парадоксальная ситуация. Раскрученная фирма (своего рода McDonalds) стоит дороже, чем «рестораны» (фирмы, работающие на эксклюзив). И «едят» там одни олигархи и губернаторы, тогда как в «эксклюзивных ресторанах» питаются люди поскромнее. Еще можно понять иностранца. В чужой стране он идет в McDonalds, потому что больше ничего не знает. Но наши-то олигархи каковы? Зачем они-то идут в самый «раскрученный ресторан» (то есть в самую раскрученную PR-фирму)? Может, им не терпится постоять и потолкаться (ведь таких много), может, хочется стандартных методов, конвейера? Впрочем, на самом деле многие новые русские относятся к рекламе и консалтингу именно так – походя («наскоро перекусить»). Главное – «чтобы было», «чтобы перед пацанами было не стыдно», что у банка до сих пор рекламы нет. Плакат, или ролик, или билборд рассматриваются не как инвестиция, не как средство заработать деньги, не как четкий вклад, который должен принести вполне определенную (в цифрах желательно) отдачу, а как неизбежные траты, или роскошь, или баловство, средство самолюбования. Поэтому таких новых русских устраивают поточные технологии – от них никто и не требует эффективности. Главное, чтобы что-то было (главное – перекусить и не отравиться – то, благодаря чему держится McDonalds).

Как и McDonalds, крупная PR-фирма не брезгует франчайзингом и даже превращает это в основной менеджерский подход. Наивен тот кандидат, который думает, что, заключая договор с известной московской фирмой или консультантом, он будет иметь дело именно с сотрудниками центрального офиса. Всю работу будут делать более дешевые «негры» из регионов, которые отсмотрены руководством крупной фирмы заранее и над которыми посажен надсмотрщик из центра. Обращаясь в крупную фирму, Вы платите много и страхуете себя от того, что Вы не связались с авантюристами. Крупная фирма заботится о своей репутации. Крупная раскрученная фирма – гарант того, что Ваша кампания будет на «хорошо». Если Вы чувствуете, что и так победите, идите к ним, они не дадут Вам совершить ошибок. И они с радостью Вас примут, так как заточены именно под таких клиентов.

Если Вы чувствуете, что проиграете или уже проигрываете, если Вы решились на кампанию в сложных условиях или против очень сильного соперника, не стоит идти в раскрученную фирму. Вам нужно электоральное чудо, Вам необходима эксклюзивная, виртуозная кампания, Вам нужно не «3» с плюсом, и даже не «4», а именно «5». Тогда Вам надо не в McDonalds, а в маленький уютный ресторан, где работают супервиртуозы, которые займутся именно Вами. Но беда в том, что Вы о них не знаете. Они работают с несколькими постоянными клиентами или же отдают все силы отдельным кампаниям. Им не нужен поток мелких клиентов, он им мешает. Они с ним не справятся. Поэтому они не рекламируют себя. Как же о них узнать? Может быть, личные связи? Рекомендации знакомых?

Рекомендации знакомых

Рекомендации знакомых – один из самых частых способов установления контакта с пиарщиками и политологами. Заодно и гарантия качества. Знакомый не будет рекомендовать кого попало – подставится и испортит отношения. Впрочем… Почему бы и нет? Знакомые часто выступают в роли лоббистов для консультантов и работают за «откат». Если благодаря рекомендациям какой-то кандидат станет клиентом фирмы – ему (знакомому) перепадет 10–15 % от гонорара.

Другой случай – когда знакомый сам уже пользовался услугами фирмы и победил. Как уже было сказано, после победы на радостях кандидату свойственно обнимать и целовать всех членов команды; он с радостью порекомендует своим знакомым фирму или консультанта независимо от их реального вклада в его победу. Более жесткий случай – это описанный выше (см. «15 человек на сундук мертвеца») «торговец чудесами». Никто не знает, благодаря колдовству победил кандидат или благодаря собственным усилиям. Но этот кандидат порекомендует Вам такого «торговца». Так что личные рекомендации – вовсе не гарантия уберечься от авантюристов. Не будем говорить и о таких субъективных факторах, как «психологическая совместимость и несовместимость» и т. д.

Так же как личные рекомендации, ненадежны и личные «не-рекомендации» – это когда кто-то не советует Вам работать с кем-то из консультантов или фирм. Чаще всего свои личные промахи в кампании сваливают на консультантов. Оправдываясь за свои неудачи перед друзьями, кандидат-неудачник, все делавший, чтобы вырыть себе могилу, всем говорит, что его подвели консультанты. Иногда бывают и более тяжелые случаи. Но, как бы там ни было, в России сегодня действует одно непреложное правило: уровень консультантов (что уж говорить – достаточно низкий в сравнении с Западом) тем не менее в среднем выше среднего уровня клиентов (которые, по западным стандартам, в большинстве своем просто полные дегенераты). Рекомендации непрофессионалов мало чего стоят, когда им предлагают оценить профессионалов, – это ведь элементарно. Однако этот способ (рекомендации) сегодня наиболее используем. Рекомендации – это вообще подмена объективных критериев субъективными, а ведь нас интересуют именно объективные критерии.

Дипломы, сертификаты, призы

В самом деле, чего же проще? Как мы определяем и удостоверяем квалификацию специалиста? Окончил школу – аттестат, вуз – диплом, защитил диссертацию – диплом, прошел курсы преподавателей – диплом или сертификат. В мире консалтинга и PR также действуют дипломы и сертификаты, причем в огромных количествах. Офисы некоторых фирм прямо-таки увешаны стандартными рамками, все тумбочки украшают статуэтки (призы на PR-конкурсах и выставках). На клиента это производит такое же впечатление, как бисер на папуаса. Для этой цели все это и приобретается. Да, именно приобретается. В мире существуют десятки лохотронских фондов, ассоциаций, союзов и пр., единственная задача которых – это торговля сертификатами и дипломами. Выглядит это просто. Несколько предприимчивых парней регистрируют какую-нибудь «Академию Public Relation университета Сан-Хосе». Далее всем фирмам по всему миру (что удается найти в Интернете) рассылаются приглашения на конференцию по «этике в PR». Под это дело выбивается грант в каком-нибудь благотворительном обществе. Проживание за счет организаторов. Громкие имена. Курортный город. Почему бы не съездить? И едут. Потом три дня треплются об этике PR, знакомятся, пьянствуют, романтично гуляют ночью по пляжу, влюбляются. В конце концов на заключительном заседании всем предлагается стать «академиками PR университета Сан-Хосе». Членский взнос – $200. Деньги сдаются. За это – диплом в рамочке. Окупается этот диплом быстро. Когда фирма «разводит» очередного клиента, за впечатление, произведенное дипломом (дипломами), накидываются лишние несколько тысяч баксов.

Касательно призов на конкурсах можно сказать одно: это такой же междусобойчик, как и рейтинги, которые обсуждались в самом начале. Кому и за что дадут приз, решает своя тусовка. И постороннему там делать нечего – что бы он ни выставил на конкурс, как бы гениально это ни было.

Наконец, дипломы, полученные в вузе. Ведь сейчас есть специальности «PR», «политическая реклама», «политический маркетинг», «практическая политология». Тут надо сказать, что студенты обучаются по книжкам 30-летней давности (по классике). Между тем PR столь быстро развивается, что уже опыт пятилетней давности – наивен. В 1999 году в России вышла книга мэтра западной политической рекламы, «творца президентов» Ж. Сегела. Он описывает в ней период с 1981 по 1997 год. И что? На 10 % книга состоит из банальностей, на 35 % – из явных глупостей, еще на 25 % – из неявных заблуждений, еще 20 % – это самореклама и 10 % – дельных, современных мыслей, которые имеют статус «интуиций» и «озарений». Их бы развить в книгу, в теорию, а они занимают по две строки текста. Короче говоря, в 2002 году это ничему никого не могло научить. Это выглядит как детский сад. Что уж говорить про учебники 25–30-летней давности. Помножим все это на то, что 50 % преподавателей – это бывшие «научные коммунисты», и становится понятно, что за студент выходит из вуза и что у него за диплом. Правда, в крутых вузах привлекают для специальных курсов модных специалистов-практиков, но платят мало, и они опытом делятся неохотно. Да и трудно передать опыт. Людям, которые не склонны к теории, прочитать хорошую лекцию – каторга. И они, чтобы выйти из положения берут все те же старинные учебники и воспроизводят их. Другие просто пересказывают свои кампании, не систематизируя, не извлекая уроков. А может, вот он, критерий хорошего консультанта? Способность объяснить и научить? Рефлексия собственных действий?

Способность к созданию теории

В самом деле, чем не критерий? Райс и Траут придумали принцип «уникального торгового предложения» в рекламе. Сотни тысяч рекламщиков прочитали их книги и стали действовать в соответствии с их советами. Кто лучший рекламист: Райс, проведший несколько кампаний, открывший закономерность, написавший книгу и применивший свое искусство в нескольких следующих кампаниях, или, например, какой-нибудь Смит, который прочитал книгу Райса и провел в сотню раз больше рекламных кампаний? В самом деле, кто лучший мореплаватель: Колумб, открывший путь в Америку и всего несколько островов, или его последователи, открывшие в сотни раз больше земель в этой части света? Если бы мы спросили древних, то они однозначно ответили бы: истинный мудрец тот, кто может научить, а не тот, кто просто умеет, но сам не знает, как объяснить (см. предисловие – о понятии «техника»), но еще больший мудрец тот, кто не просто учит других тому, чему его самого когда-то научили, а тот, кто создает новые теории, новые техники, заставляет по-новому взглянуть на привычное дело. Так что Д. Огилви, А. Политц,

В. Паккард, П. Мартино и многие другие оригинальные теоретики рекламы, безусловно, лучше, чем их многоопытные коллеги.

Наличие у пиарщика собственных трудов (книг, диссертаций, статей, заметок) – это хороший критерий качества. Однако смотрите за тем, чтобы труды не впадали в две крайности:

1) схоластика – рефераты чужих учебников;

2) эмпиризм – подробный пересказ единичных кампаний. И то и другое легко диагностировать по одному критерию: читать это скучно. Скучно все, в чем нет творчества (а его нет в схоластике) и мысли (этого нет в эмпиризме). И все-таки нужно сказать, что опыт недаром ценится и вызывает уважение как объективный критерий. В конце концов Вам ведь надо не учить других, не создавать теорию, не провести революционную с точки зрения технологий кампанию, Вам надо просто уберечься от ошибок и выиграть, а на это способен просто опытный консультант.

Количество проектов, в которых участвовал консультант

Давно пора спросить: а как сами консультанты и пиарщики определяют, кто из них who? Понятно, что каждый считает себя самым лучшим. Понятно, что все они сплетничают друг о друге и как дети радуются чужим поражениям. Понятно, что при экспертном опросе никто толком не сможет сказать, на какие критерии он опирается. Но есть практические ситуации, в которых хочешь не хочешь, а нужно как-то оценить консультанта. Например, ситуация рекрутирования в какой-либо проект. И как же действует генеральный подрядчик? Он разговаривает с потенциальными субподрядчиками и работниками штаба. Его интересуют две вещи: в скольких кампаниях и какого уровня участвовал претендент (чем больше, тем, скорее всего, выше будет его положение в иерархии) и в каком качестве (от этого зависит функционал, направление работы). Все. Больше ничего не интересует. Были кампании победными или нет, политическими или коммерческими – неважно. То, что претендент сотрудничал с известной фирмой, – не аргумент. А про дипломы, сертификаты и призы никто даже не заикается. Главное, что и количество кампаний, и функционал – вещи легко проверяемые. Всегда найдется кто-то, кто работал в этом же проекте. Всегда можно спросить: а ты видел там такого-то? Если видел – все в порядке. Проект идет в зачет. Статьи, заметки и другие следы деятельности в кампании тоже являются доказательством. Хотя наша команда в основном ведет успешные кампании, мы не снобствуем и не относимся свысока к тем консультантам, которым не всегда сопутствует успех. Опыт показал: сотрудник, участвовавший в 10 победных кампаниях, хуже, чем сотрудник, участвовавший в 25 проигранных. Русская пословица «За одного битого двух небитых дают» себя оправдывает. В самом деле, сравните мальчика 10 лет, который рос во дворце, с 25-летним молодым человеком, который рос на улице. Кто умнее, опытнее, кто лучше знает жизнь, кто лучше справится почти с любым делом?

Лучшие российские консультанты начинали в начале и середине 1990-х годов. Они объективно компетентнее тех, кто начал в 1998-м или 1999-м, пусть даже если кто-нибудь из молодых «выиграл» выборы у мэтра. «Старики» видели всякие выборы. И выборы в период «мутной демократии», когда достаточно было повесить листовку с лозунгом «Бюрократов к стенке» и сразу получить 90-процентный рейтинг. И выборы в период 1991-го или 1995-го годов, когда любая подметная листовка с компроматом передавалась людьми из рук в руки. И выборы с подключением современной пропагандистской машины, с телеканалами, миллионными тиражами газет и листовок. И выборы современные, которые до смерти надоели избирателю и на которых даже убийства не являются достаточно интересным информационным поводом.

«Ветераны», «старики» (а им может быть всего по 30–35 лет, точно так же как и 40–45-летний может являться лишь «новичком») повидали всякое, они видят тенденции, они уже могут писать поучительные мемуары, создавать оригинальные теории, на которых будет учиться «молодая шпана, что сотрет их с лица земли».

Именно такую теорию мы, прошедшие с конца 80-х до нынешнего времени более 250 кампаний различного уровня и профиля, и предлагаем Вашему вниманию во второй части этой книги.

Часть 2. «…увидел…»

Секреты вождей. Великая эпоха

Раньше была пропаганда, а теперь PRопаганда.

Алекс Джей Бакстер

Да, были люди в наше время,

Не то, что нынешнее племя:

Богатыри – не вы!

М. Ю. Лермонтов

Когда в марте-апреле 1945 года советские войска стояли на подступах к Берлину, «рейтинг» Гитлера оставался в массовом сознании почти таким же высоким, как и в начале войны. Немцы слушали вдохновенные речи доктора Геббельса об «оружии возмездия», уже созданном гениальными немецкими учеными. Еще немного потерпеть, и красные полчища откатятся от Великого рейха так же быстро, как и ворвались в него. Тысячи бойцов гитлерюгенда бросались под танки с верой в фюрера.

Когда Сталин объявлял коллективизацию и индустриализацию, миллионы советских людей «в едином порыве» бросались совершать трудовые подвиги и обеспечивали промышленный рост в 120 % в год. Куда там «японскому чуду»!

Когда Рузвельт обратился к нации в годы Великой депрессии, десятки миллионов простых американцев плакали в ответ на его призыв «не бояться собственного страха».

Когда Черчилль произнес Фултонскую речь, она эхом отозвалась на первых полосах всех западных газет и в один миг превратила бывших союзников во врагов.

Когда сенатор Маккарти объявлял «охоту на ведьм», сотни тысяч американцев становились добровольными «стукачами», вмиг забыв, что еще недавно они иронизировали над подобной советской практикой и осуждали ее.

Когда Ганди призвал всю Индию к неповиновению англичанам, сотни миллионов отказывались работать, есть, пить, разговаривать с «завоевателями» и в короткий срок добились независимости.

Примеры полувековой давности можно приводить бесконечно.

Какой политический режим и какой лидер способны сегодня на нечто подобное? Кто может устроить стотысячные парады, праздники и факельные шествия?

Ким Чен Ын? Ахмадинежад? Оланд? Меркель? Кэмерон? А может быть, Обама? Все они – лишь пародия на Мао Цзэду-на, Сталина, Ленина, Гитлера, Рузвельта, Черчилля, Муссолини, Ганди. Все они – лишь неуклюжие подражатели великим манипуляторам, великим вождям многомиллионных масс, мастерам искусства пропаганды, искусства, владение которым было доведено до непревзойденного и непревосходимого совершенства.

Они (за исключением отрывочных замечаний) не оставили теории пропаганды, но из их практики, как из неисчерпаемой кладовой, до сих пор заимствуют «идеи», «ходы», «технологии» рекламщики, пиарщики и политологи всех мастей. Это не мешает им, однако, критиковать и разоблачать «бесчеловечные режимы прошлого» в смелых, отважных книгах и статьях.

Все это свидетельствует о том, что великая эпоха вместе с ее вождями умерла. Только поэтому появились смельчаки, пинающие «мертвую собаку», не могущую уже никого укусить, хватающие за ус павшего тигра, не могущего ответить. Только поэтому активизировались разные мелкие шакалы-трупоеды, толкающие друг друга в сваре, затеянной за куски доставшегося наследства.

Преклонение перед прошлым, равно как и его «низвержение», вся эта критика и апологетика с элементами подражания одинаково являются симптомами зависимости от этого прошлого. Только мыслящее отношение способно всерьез поставить это прошлое перед собой, а потом и позади себя. «Сова Минервы вылетает в полночь», – писал Г. В. Ф. Гегель. Это означает, что черед осмысления приходит тогда, когда эпоха в общих чертах завершена, когда мы стоим вне ее, когда мы можем посмотреть на нее «со стороны», когда уже наличествуют ее наиболее совершенные образцы (а сущность чего-либо проявляется в совершенном, законченном развитии). Только осмыслив прошлое (отказавшись от ностальгии так же, как и от критики), мы всерьез способны разделаться с ним и повернуться лицом к будущему, которое, в отличие от прошлого, дает о себе знать лишь в слабых намеках, которое находится только в зачатке. Если прошлое – это отплодоносивший и увядший цветок, то будущее – семя, при взгляде на которое вряд ли можно угадать, что из него вырастет.

Поэтому классическую парадигму пропаганды можно излагать достаточно систематически, новую же, неклассическую – только в виде элементов и отдельных черт.

Субъект. Культ личности как сущность классической пропаганды

Мы говорим – партия, подразумеваем – Ленин.

В. В. Маяковский

Фюрер, вождь, «великий кормчий», аятолла, генеральный секретарь, президент – субъект классической пропаганды, это ее основание и исток. «Государство – это я», «Фюрер – это и есть немецкий народ». Культ личности не случаен для классической эпохи, так как эпоха Нового времени, начавшаяся с декартовского cogito, отменяет прежний теоцентризм, заменяя его субъективизмом. Вся культура рассматривается как порождение гениев искусства, религии, политики. Субъект берет на себя ответственность абсолютно за все. Первой «великой личностью» был Наполеон. Он первый стал великим, императором не по праву рождения. Наполеон, провинциал-корсиканец, стал первым self-made man-ом. Он даже корону во время коронации надел на себя сам, вырвав ее из рук епископа. Это логично. Центр только в субъекте. Никаких посторонних причин и влияний. Он начальник от слова «начало». Он основа власти, и именно поэтому его власть трудно обосновать, трудно понять (потому что понимание есть обоснование). Гегель говорит, что понятие суверена – самое трудное для рассудка. Нет и не может быть причин для суверена. Он сам – причина всех причин. Как нельзя понять высшее с помощью низшего, так нельзя понять «сущность суверенитета», пытаясь объяснить его «общественной или божественной значимостью». Суверен – не функция общества. Общество – его функция. И народ без суверена – толпа, рассеянная, несамоидентифицирующаяся. Народ только тогда субъект истории, когда он видит свою субъективность в некоем субъекте. Без суверена нет суверенитета. Он знает, что надо делать, и без оглядки и сомнений делает это. Он – ведущий, то есть лидер, фюрер. Информационные потоки направлены от него к массе. Он формирует ее, управляет ею. Сталин в статье «О диалектическом и историческом материализме» пишет о гениальной прозорливости Ленина и всех марксистов. Они не пошли за «большинством», то есть за крестьянством. Они повели за собой меньшинство, то есть сознательных рабочих, а те, в свою очередь, повели за собой большинство. Гитлер в «Майн кампф» вопрошает: «Да разве вообще когда-нибудь видно было, чтобы эта толпа людей поняла крупную идею раньше, чем практический успех этой идеи стал говорить сам за себя?» Субъект классической пропаганды – носитель мировоззрения, идеологии. Сравните Сталина, написавшего 20 томов сочинений, с Ельциным, которому даже тосты писали спичрайтеры. Ким Ир Сен и Хомейни, Мао Цзэдун и Рузвельт, Сталин и Гитлер, Ленин и Черчилль. Все они не только политические практики, но и выразители идеологий, обосновывающих политическую практику, существование политических институтов, манифестирующих борьбу систем в планетарном масштабе. От них эта идеология транслировалась в массы. Естественно, что не они сами создавали эти идеологии. Это были причудливые смеси существовавших ранее доктрин (Маркс, Кант, Фихте, Коран, Библия, Ницше, Дарвин – вот только несколько явных источников). Но Маркс не нес ответственности за судьбу России, а Ницше и Вагнер – за судьбу Германии. Их тексты могли стать чем угодно, например литературой. Все зависит от контекста восприятия. Так, сейчас текст Ленина никого не поведет на баррикады, он – объект интерпретаций историка.

Совсем иное дело, когда идеологии внедрялись в массы и становились «материальной силой», вращающей историю. И инициировал, и сохранял, и наращивал эти процессы фюрер, вождь, «великий кормчий». Вся государственная машина превращалась в огромную пропагандистскую машину. Свободен в ней только один человек. И государство стоит на страже его свободы и заботится о росте его свободы. Будет расти он – будут расти остальные, а пока им уготована роль передаточных звеньев и «приемников» пропаганды. Внизу идеология выражалась в команде, в приказе и заканчивалась нужным фюреру действием.

Пропаганда. Принципы классической пропаганды

Будь проще, и массы потянутся…

Народная мудрость

Пропаганда – это трансмиссия, сфера, находящаяся между субъектом и объектом (массами). Все вожди учились пропаганде друг у друга, и методы их во многом схожи. Гитлер в «Майн Кампф» отмечал, что единственное, чему стоит поучиться у социалистов, – это искусство пропаганды. Во многом и для большевиков, и для фашистов теоретическими источниками послужили австромарксисты (О. Нейрат), ведущие родословную от Конта, основоположника социологии, науки, которая должна не только изучать общество, но, менять его. Вена, столица Австро-Венгерской империи, которая славилась тем, что росла не за счет завоеваний, а за счет династических браков (а значит, любви, соблазна, информационного климата), была центром мировых разработок по влиянию на сознание. Именно тут родился и процветал психоанализ, именно здесь теоретизировали австромарксисты. У них учились и русские марксисты, особенно так называемые «эмпириокритицисты», составлявшие основную массу большевиков, у них учились и появившиеся тогда фашисты и лично Гитлер, а после аншлюсса и бегства евреев идеи австромарксистов заразили и Новый Свет. Поэтому идеология совершенно неважна. Либерализм, фашизм, коммунизм – все пользовались одними техниками.

Приемы влияния на массы не раз описывались. Но наиболее сжато и ясно их описал не теоретик, а практик… Дадим слово первоисточнику (Гитлеру), тем более что он достиг на этом поприще наиболее выдающихся успехов.

Гитлер выделяет шесть основополагающих принципов пропаганды:

1. Пропаганды должно быть много, она адресована только массе, и масса должна встречаться с ее носителями постоянно, в любой точке пространства, в любой промежуток времени. Чем больше, тем лучше. Пропаганды много не бывает: «Чтобы память масс усвоила хотя бы совершенно простое понятие, нужно повторять его перед массой тысячи и тысячи раз».

2. «Ее уровень должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам из числа тех, на кого она хочет воздействовать… Она должна быть максимально проста». То, что понятно рабочему, поймет и интеллигент. А наоборот – не получается. Поэтому простая пропаганда действует на всех, даже на тех, кто ей сопротивляется. В конце концов, когда большинство будет убеждено в чем-то, умное меньшинство вынужденно последует за большинством.

3. Пропаганда должна быть однообразна, «должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать эти пункты кратко, ясно и понятно, в форме легко запоминающихся лозунгов». «Пропагандировать наш лозунг мы можем и должны с самых различных сторон <…>, но итог должен быть один и тот же, и лозунг неизменно должен повторяться в конце каждой речи, каждой статьи».

4. Пропаганда должна быть «однозначна»: «тут нет места тонкой дифференциации. Народ говорит “да” или “нет”, он любит или ненавидит. Правда или ложь! Прав или не прав! Народ рассуждает прямолинейно». Никаких различных точек зрения и объективных подходов, никаких сомнений, колебаний, возможностей. Только решительность и однозначность. Выбор уже сделан. Факт уже налицо. О нем только информируют. «Все искусство тут должно заключаться в том, чтобы заставить массу поверить: такой-то факт действительно существует, такая-то необходимость действительно неизбежна, такой-то вывод действительно правилен».

5. «Пропаганда должна воздействовать больше на чувства и лишь в небольшой степени на так называемый разум <…>, чем меньше научного балласта в нашей пропаганде, чем больше обращается она к чувству толпы, тем больше будет успех».

6. Пропаганда должна быть шокирующей. Не нужно входить в резонанс с мнением массы, а потом постепенно подводить ее к какой-то мысли. Нужно огорошить сразу. Только в этом случае можно привлечь внимание, а привлечение внимания – это начало пропаганды. Только шокирующее нестандартное послание люди будут передавать и пересказывать друг другу, тогда как того, что им привычно, они не заметят и не перескажут. Нужно сразу поразить и удивить. И действовать настойчиво. «В начале войны казалось, что пропаганда безумна в свой наглости, затем она начала производить только несколько неприятное впечатление, а в конце концов все поверили ей <…>, чем чудовищнее солжешь, тем скорее тебе поверят. Рядовые люди скорее верят большой лжи, чем маленькой. Это соответствует их примитивной душе. Они знают, что в малом они и сами способны солгать, ну а уж очень сильно солгать они постесняются. Большая ложь даже просто не придет им в голову. Вот почему масса не может себе представить, чтобы и другие были способны на слишком уж чудовищную ложь. И даже когда им разъяснят, что дело идет о лжи чудовищных размеров, они все еще будут продолжать сомневаться и склонны будут считать, что, вероятно, все-таки здесь есть доля истины… Солги посильней, и что-нибудь от твоей лжи да останется».

Все вожди с радостью подписались бы под словами Наполеона, что одна враждебная газета опаснее тысячи штыков. Вкладывание денег, средств и сил в пропаганду – самое рентабельное предприятие не только на войне, но и в коммерции (Гитлер распространяет все им сказанное и на рекламу). Все, вложенное в пропаганду (если, конечно, не остановиться на полпути), возвращается сторицей. Успех или неуспех в войне зависит только от боевого духа, а значит, от пропаганды.

Пирамида. Принципы менеджмента

Кто там шагает правой?

Левой! Левой! Левой!

В. В. Маяковский

Пропагандистская машина строится по принципу пирамиды. От центра к периферии идут сигналы и послания. Вся машина должна работать слаженно, так как любое искажение сигнала, любой сбой сразу же приводит к нарушению основополагающих принципов. Появляется разноголосица, несовпадения, следовательно, многозначность, недостоверность, сомнительность. Поэтому у одного человека только один начальник. Поэтому никаких пересечений функционалов. Функционирование пирамиды обеспечивают проводники-руководители (менеджеры), чьи горизонтальные трансакции должны быть сведены к нулю (горизонтальные трансакции – это главное обвинение для чиновника, за это его и репрессировали, а он, дурак, не понимал). Есть только верх и низ. Есть сектор, в котором ты отвечаешь за происхождение сигнала. Любые «короткие замыкания» на горизонтальном уровне ведут к «перегоранию», расцениваются как «сговор», «вредительство» и «предательство». Аналогично – нарушение иерархии и субординации. Бюрократия и волокита возникают, если сигнал поступает снизу. Функция системы – отразить этот сигнал. Вернуть его обратно, рассеять, погасить или направить на достижение своих целей. Но не передавать наверх. Наверху и так все знают. Задача состоит не в том, чтобы реагировать на мнения массы, а в том, чтобы формировать массу. Лишить ее какого-либо мнения. Это не реактивное, а сугубо активное отношение. Наличие «сигналов с мест», какими бы они ни были – положительными или отрицательными, – симптом плохой работы определенного сектора пропагандистской машины. Там, где все работает четко, – там все ясно, там не возникает вопросов и ответов, нет никакого отражения. Там есть только исполнение. На благо всей системе.

Объект (масса). Какова на самом деле роль народа?

Некогда думать! Прыгать надо!

Из известного анекдота

Идеальная масса – это та, где максимально сокращен зазор между сигналом (приказом) и действием. Где нет пространства «черного ящика», в котором полученное послание может быть как-то искажено или переработано. Это полное отсутствие субъективности (в смысле ответственности, свободы, разума). Это чистое следование условным рефлексам. Психологическая теория русского нобелевского лауреата И. Павлова, появившаяся в то время, идеально описывала схему работы такого сознания. «Собака Павлова» – знаменитый образец для подражания для человеческой массы. Описывающие «психологию масс» Фрейд, Ле Бон, Канетти, Юнг, Тард, Московичи, Майерс слишком усложнили ситуацию. Они были антропологами, считавшими, что человек имеет «сущность», некое ядро, которое не поддается деформации и с которым д́олжно сообразовываться манипулятору. Они исходили из того, что масса остается человеческой, тогда как, по замыслу вождей, она должна соответствовать уровню дрессированной собаки. Зажигается лампочка – выделяется слюна. Появляется фюрер – рука отдает салют. Слышится команда «вперед» – ноги начинают двигаться в соответствующем направлении. Человек умнее собаки – это означало, что он может понимать более сложные команды и соответственно исполнять их. Конечно, это невозможная задача. Но «требуй невозможного – получишь максимум!» – говорил Наполеон. И великие вожди этот максимум получали. Они вершили такие исторические дела, которые сегодня не снились никому из политиков. Но, как известно, можно обманывать всех некоторое время, некоторых – все время. Только нельзя обманывать всех все время.

Реклама: обыкновенный фашизм

Описанная выше схема при всей своей простоте оказалась невероятно успешной. Свидетельство тому – факты истории, ряд которых приводился в самом начале. Свидетельство тому – стратегия подражания, взятая на вооружение последующими политиками и бизнесменами. Подражают только тому, что успешно.

Достаточно взять любой популярный учебник рекламы, и мы увидим там те же принципы, которые нашли у Гитлера. Разве не рекомендуют нам запускать ролики как можно чаще и во всех возможных бьющих в целевую группу СМИ? И разве не преследует нас раскручиваемое мыло на каждом телеканале? Разве не говорят, что содержание рекламного сообщения должно быть максимально простым и примитивным? Разве типичный ролик (грязная посуда – грядущий приезд родителей – чудесное спасение, идущее от прыгающего по дому порошка) не рассчитан на дебилов? Разве он не оскорбляет разум примитивностью, нелепостью и невозможностью ситуации? Разве не советуют не увлекаться разнообразием? Разве не нужно нам обязательно придерживаться короткого лозунга (то бишь слогана), который легко запоминаем? Разве не затвердили мы, как собаки Павлова, что «Gellette – лучше для мужчины нет», «Всегда кока-кола» и т. д.? Разве не написано в этих учебниках, что реклама – это прежде всего яркие и чувственные образы, а не разум? Разве не заполнена поэтому реклама сексуальными мужчинами и женщинами, картинами природы, милыми детьми? Разве не «однозначно» высказывается реклама о качестве товара (причем факты подкрепляются мнением авторитетных специалистов)? Вспомним «“Туборг” – пожалуй, лучшее пиво в мире», «“Баунти” – райское наслаждение», «Стоматологи всего мира свидетельствуют…» Разве шокирует нас реклама повышенной громкостью, размером на дорогах и улицах, яркими красками, нестандартным поведением героев? Не являются ли утверждения о большинстве товаров чудовищной ложью (поместите обработанную «бленд-а-медом» половинку яйца в кислый раствор и посмотрите, что получится)? Разве не советуют заканчивать рекламное сообщение непременным призывом? Разве составители рекламных текстов не стремятся ввернуть свое послание в типичную ситуацию (типичный вопрос: «Где был?» теперь должен вызывать рефлекторный ответ: «Пиво пил»)? Разве не стремятся некие послания вызвать шок, чтобы лучше впечататься в память? Разве цвета, звуки, используемые в рекламе, не должны вызывать нужные ассоциации (то есть рефлексы)? Разве не стремится реклама добиться того, чтобы в магазине мы без лишнего промедления совершали определенную покупку? И разве не добиваются акулы шоу-бизнеса, чтобы даже неприятная и непонравившаяся мелодия тем не менее звучала в голове целыми днями, а потом стала приятной и даже востребованной? Разве модное НЛП (нейролингвистическое программирование), используемое в изготовлении рекламного носителя, – это не калька с теории Павлова (чего создатели НЛП, собственно, и не скрывают)? Разве не воспроизводится в рекламной деятельности схема классической пропаганды (фирма и ее образ, идеология – это субъект, пирамида – информационные потоки, целевая группа – объект)?

Конечно, можно спорить – кто кому подражает. Может быть, Гитлер заимствовал свои технологии у «Кока-колы», а Сталин – у «Пепси-колы»?

Возразят: да нет, тут все понятно. И те и другие эксплуатировали одни и те же законы человеческой психологии. Вот и всё. Их можно использовать во благо и во зло. Но они есть. Они вечны и неизменны. И коли так, то их надо использовать…

Но если это так, то почему мы говорим о смерти великих вождей, их режимов и их эпохи? Почему не появляются новые вершители судеб мира? Почему массы (коль существуют «законы психологии масс», описанные Тардом, Фрейдом, Ле Боном, Московичи, Канетти, Майерсом, Юнгом и др.) сегодня не воз водят на пьедестал новых Ганди и Сталиных? Почему «звезды» лезут из кожи вон, чтобы их не забыли сразу же после «раскрутки»?

Что случилось? Почему «законы человеческой психологии» работали раньше хорошо, а теперь с каждым годом все хуже и хуже? Это замечают и крупные корпорации – реклама становится все менее эффективной. Ее воздействие не поддается контролю. «Я знаю, – говорит один миллионер, – что половина денег, отданных на рекламу, потрачена впустую, но я не знаю, какая именно половина». Реклама становится чуть ли не основным видом издержек. Но идол требует новых жертв. Конкуренты настигают, а значит, нельзя останавливать раскрученный маховик. [2]

Собаке собачья смерть

О том, как у собаки создать условный рефлекс, слышали все, но эксперименты Павлова пошли существенно дальше. Что будет с собакой, если произойдет столкновение условных рефлексов? Если один и тот же сигнал должен вызывать различные противоположные реакции? Что будет, если различные сигналы должны вызывать одну реакцию? В последнем случае предположить нетрудно – должно произойти усиление условного рефлекса. Но что будет в первом случае? Собака должна сойти с ума! Звук метронома с частотой два удара в минуту вызывает (после дрессировки) выделение слюны. Напротив, звук метронома с частотой десять ударов в секунду вызывает (после неоднократных разрядов тока, сопровождающих выделение слюны) реакцию избегания. Экспериментатор начинает медленно сближать частоты. Собака должна и выделять слюну, и бояться это делать. В итоге животное впадает в сильнейший стресс и выдает самые непредсказуемые реакции. Это явление получило название «экспериментального невроза».

С человеком, однако, все оказалось не так просто. Да, стресс тоже возникал, но человек с ним легко справлялся. Справлялся за счет того, что просто разрушал сам условный рефлекс, и впоследствии некий сигнал просто не вызывал стереотипной реакции.

Пятьдесят лет активной пропаганды, как политической, так и коммерческой (а она продолжается и сегодня не менее интенсивно), просто привели к тому, что у масс выработался иммунитет. Сегодня лишь наивный выпускник психфака, только что пришедший в рекламный бизнес, может говорить, что «нельзя в рекламном сообщении использовать отрицательные частицы и негативные образы – это вызовет негативные ассоциации и пострадает имидж товара» или «надо вставлять в рекламу женские сексуальные образы, чтобы чувство желания рефлекторно переносилось на рекламируемый товар». Это просто смешно. Все эти кодирования, 25-е кадры, subliminal message и другие приемы, призванные превратить людей в зомби, давно уже не работают, да и в свое время их эффективность была относительной.

Хотя «собаки Павлова» еще остались. Недавно в Израиле запретили гастроли оркестра, рискнувшего исполнить на концерте Вагнера. Музыка Вагнера находится под негласным запретом в Израиле, так как у кого-то она, видите ли, ассоциируется с Гитлером. Трудно поверить, что такой умный народ демонстрирует полнейшую неспособность к абстрагированию, но факт остается фактом.

Э, да у нее совсем нет титек!

Способность абстрагироваться от чего угодно демонстрируют даже подростки-арабы, жующие попкорн и пялящиеся в телевизор, где симпатичная журналистка ведет репортаж прямо с места захвата заложников. Драматическая ситуация и ее пафос никого не смущают. Юноша поворачивается к друзьям: «Э, да у нее совсем нет титек!» И вся компания дружно гогочет. (Кадры из фильма «Достучаться до небес»).

Можно, конечно, сказать, что похотливый подросток не может абстрагироваться от своего вожделения. В отличие от дебила, образованный человек с болью в сердце откликается даже на довольно абстрактную гуманитарную проблематику.

Можно, конечно, доказывать, что массы с начала века поглупели. Их интересует только свой дом, свой кошелек, свой секс. На призывы вроде «Да здравствует великий рейх!» или «Спасем Россию!» никто уже не откликается. Ни у кого от гордости не вздымается грудь и не расправляются плечи. Масса замкнулась в себе, в своем мире, и ее не растормошить. Она стала «черной дырой».

Можно, напротив, утверждать, что массы поумнели. Можно напомнить статистику, согласно которой во времена Ганди, Сталина, Мао Цзэдуна две трети населения их стран были просто неграмотными. Но как быть с США или Англией и, самое главное, с Германией – самой культурной страной мира? Великие жрецы пропаганды умели ко всем найти свой подход. Культурных немцев завлекали «идеальными целями», малограмотным крестьянам рассказывали о коммунизме, при котором «все будет бесплатно». Сейчас не верят ни тому ни другому. Не верят ничему. И никому. Даже не совсем так. Неверие – это какая-то активная позиция. Когда человек кричит: «Я ничему не верю!», он горячится. Современные массы – это полный космический холод, полный cool, полная анонимность, полная безответственность.

«Молчание массы подобно молчанию животных <…>, бесполезно подвергать массу интенсивному допросу (а непрерывное воздействие, которое на нее обрушивается, натиск информации, который она вынуждена выдерживать, равносильный испытаниям, выпавшим на долю животных в лабораториях) – она не скажет ни того, где для нее – на стороне левых или правых – истина, ни того, на что она – на освободительную революцию или на подавление – ориентирована. Масса обходится без истины и без мотива. Для нее это совершенно пустые слова. Она вообще не нуждается ни в сознании, ни в бессознании. Такое молчание невыносимо. Оно является известным политического уравнения», – пишет один из самых интересных социологов современности Ж. Бодрийяр в книге, которая так и называется «В тени молчаливого большинства, или конец социального». В конце 1980-х – начале 1990-х в СССР возникла некая вспышка активности, вызванная тем, что какие-то процессы не были доведены до конца и «активность масс» сохранилась в «замороженном состоянии». Лед растаял, страсти отбушевали, и теперь вулкан снова остывает. Скорее всего, окончательно. Активность демонстрируют еще те общества, которые находятся на грани перехода к постсовременным, например на арабском Востоке. Имеющаяся в этих обществах энергия успешно используется внешними игроками в своих интересах.

Но все это не так незначительно и безобидно, как может показаться на первый взгляд. Вместе с великими тоталитарными режимами, жившими в симбиозе с горячими массами, должны уйти в прошлое и «великие демократические институты», которые целиком и полностью базируются на понятии «представительство».

Что такое власть, как не представитель народа? Все эти депутаты, президенты находятся теперь в подвешенном состоянии. На выборы никто не ходит. А если ходит – то выбирает по инерции, по ошибке, от нечего делать, с полным безразличием. Власть теперь никого не представляет, так как у народа нет никакого мнения, нет никакого интереса, никакого спроса, никаких потребностей. Это же касается и коммерции. Абсолютно наплевать на то, что покупать. Что продают – то и покупать. Сегодня залог хороших продаж – это большая сбытовая сеть, а не качественная и количественная реклама, как было еще 20 лет назад. Главное, чтобы товар вовремя подвернулся покупателю под руку. Определить, когда это случится, никакие маркетинговые технологии не в состоянии, поэтому нужно просто «тупо» быть повсюду и везде. Мерчандайзинг победил маркетинг. Большая корпорация просто обречена на бессмертие, как и большое государство. Но и то и другое не могут висеть в воздухе. И этот кризис «репрезентации» должен быть как-то разрешен.

Раньше считалось, что пассивность масс – счастье для политиков и других субъектов пропаганды, теперь, когда власть добилась этой пассивности, она поняла, что подрубила сук, на котором сидела.

Что было, что будет

Вот как кончится мир: не взрыв, а всхлип.

Т. С. Элиот

Когда-то люди всерьез верили в Бога, нравственные и моральные ценности, когда-то для них слова «Родина», «истина», «свобода», «справедливость» и многие другие не были пустыми.

Когда-то нашлись люди, которые увидели ценность этих слов и написали листовки, статьи и целые книги, состоящие из них, «глаголом жгли сердца людей», объединяли их во имя этих ценностей, совершали революции, великие научные открытия, рывки в индустриализации. Гибли в огне этих революций сами и убивали других (кто недостаточно разделял именно их ценности).

Было время, когда каждый чувствовал в себе силы играть в «большую игру», чувствовал себя частичкой революции, частичкой великой Родины, частью общего двигателя прогресса и т. д. И каждый бросал вызов игрокам самого высокого уровня – предъявлял им строгий стандарт (если ты взялся воевать за справедливость, не дай бог тебе перестать быть эталоном справедливости, мы тут же найдем более справедливого, чем ты, и посадим на твое место!). Высокие игроки старались соответствовать и были эталонами тех ценностей, за которые боролись. Это укрепляло веру людей в ценности, и появлялись все новые и новые люди, которые превосходили эталоны и своих учителей в «святости». И тех сбрасывали с их высоких мест. А потом и тех, кто пришел на их место. А потом и этих, и все больше и больше, чаще и чаще. А вместе с ними сбрасывали и «сторонников».

В конце концов стало казаться, что наверх пробиваются только негодяи или же что сам верх «портит» людей. В общем, никто не достоин быть наверху или быть там достаточно долго. Одновременно люди решили, что пора прекратить толкать кого-то наверх (ведь все оказываются проходимцами), да и самим там делать нечего (все равно сбросят).

Это совпало с глубинным желанием тех, кто уже был наверху. Меньше конкурентов, тех, кто «святее», ситуация становится стабильнее – меньше революций, переворотов и т. д.

Прошлое стало описываться как сущий ад. Сколько погибло в борьбе за эти дурацкие ценности! Ценности были важнее человека! А результат? К власти приходили проходимцы и манипуляторы!

И добились своего. Люди стали думать совсем иначе. Они стали говорить, что они совсем не такие, как «прошлая безумная, бездумная толпа», что они – индивидуальности. Они стали смеяться над словами «Бог», «истина», «Родина», «патриотизм» и даже «свобода» и «справедливость». Все это «высокие слова». Знаем-знаем, к чему они ведут. Хватит. Нахлебались уже. Больше нас на эту туфту не купишь! (В СССР, правда, не верили «своим пропагандируемым коммунистическим ценностям», но считали, что где-то есть истинные. После вакханалии перестройки, ряда революций и разочарований во всех лидерах все нормализовалось. Все стали такими же циниками, как и остальной мир.) Люди перестали играть в большие игры. Что толку, если все равно проиграешь? И стали играть в свои маленькие, семейные, клубные, узкокорпоративные. А те, кто наверху, сначала радовались, что революции кончились, что ничто не угрожает сложившемуся порядку, а потом поняли, что отсутствие революций – это отсутствие социальных инноваций. Что общество с маленькими играми идет к хаосу, все играют за себя, а примитивные варвары-соседи (которые еще верят в великие ценности, а значит, могут объединяться и завоевывать) уже подбираются вплотную и через 10–20 лет поглотят усталый, циничный, разочарованный мир маленьких людей с маленькими играми.

И тогда наверху забыли о прежних разговорах о том, что «нельзя умирать за ценности», о «глупой толпе», о «прежних властителях-негодяях», и решили вновь реанимировать эти старые забытые ценности, придать им новый смысл и вовлечь маленьких людей в большую игру. Вновь зазвучали слова «этика», «честность», «свобода», «истина», «патриотизм» и др.

Но было поздно. Нельзя дважды войти в одну и ту же реку. Нет. Конечно, немногие поверили, тем более что поколение было новое и об «ужасах» прежней эпохи не помнившее. Но эти немногие тоже быстро разочаровались, так как сразу увидели, что большие игроки не соответствуют этим ценностям. Но свергать их они уже не стали, а просто вернулись к прежним маленьким играм. А потом пришли варвары-соседи (те, которые еще не индивиды, все познавшие в жизни и относящиеся ко всему со скепсисом, а те, которые верят в своего Бога и свои ценности). При шли и захватили все, что когда-то построили маленькие люди (построили, когда были большими и играли в большие игры). Ну, а потом с варварами-соседями случилось то же самое. Они тоже разочаровались в вождях и тоже стали маленькими. А других соседей уже не было. И все стало мельчать и распадаться. В большие игры вообще перестали играть. И большие игроки исчезли. А так как больше никто ничего нового не строил, то построенное раньше (когда еще были большие игры) постепенно износилось и сломалось. Но этого никто не заметил, ведь ломалось все не сразу, а постепенно.

Вот последний этап трагедии под названием «история Запада» (первые этапы для краткости можно опустить). Сейчас мы находимся где-то перед самым концом, там, где «власть решила реанимировать старые забытые ценности».

Воля-к-власти и воля-к-воле

А что такое, собственно говоря, ценность? Ценность – это что-то значащее. «Ценности не есть, они значат», – говорили в XIX веке неокантианцы, которые и ввели понятие «ценности» в культурный оборот. Да, ценности нельзя потрогать и ощутить на вкус (попробуйте сделать это со «справедливостью», «истиной», «добром», «щедростью»), но это не значит, что ценностей не существует. У них просто иной способ бытия, нежели у материальных предметов. Ценности значат, имеют значение, то есть в их аспекте нечто рассматривается, с учетом ценности происходит действие. Своим бытием ценности влияют на действия, речи, на весь порядок. С ними нужно согласовывать действия, на них надо ориентироваться или просто иметь в виду. С точки зрения ценности дается оценка тому или иному сущему (например, с точки зрения красоты оценивается отдельная девушка, с точки зрения полезности – та или иная вещь). Существует шкала оценок от полного несоответствия до полного соответствия. Кажется, что эти эталоны истины, красоты, справедливости и т. д. возвышаются над всем…

Но кто оценивает сами ценности? Кто возвел их в такой ранг? Ведь ценности что-то значат, пока с ними считаются. Мы часто видим, что иногда что-то важно (например, красота для девушки) в одном случае и не важно в другом (красота для научной формулы). Мы видим, что люди часто вообще не считаются с некоторыми ценностями, пренебрегают ими.

Так что же, ценности не самостоятельны? Ведь веками люди стремились к справедливости, служили истине, восхищались красотой? Ф. Ницше, изучивший и осмысливший этот вопрос в момент его возникновения, ответил однозначно: да, ценности не самостоятельны. Ценности – условия сохранения и роста. Когда нечто способствует самосохранению и росту – оно ценно, когда не способствует – не имеет ценности. Но рост – это рост куда? Для чего? Никуда и ни для чего. Рост ради роста, развитие ради развития, становление, совершенствование, увлечение. Этот рост Ницше назвал волей-к-власти. «Власть» – ни в коей мере не политическая власть. Власть – это означает просто приказ. Приказ кому и от кого? От роста самому же росту (ведь больше-то ничего и никого нет, нет никаких более важных целей и ценностей). Воля – это приказ себе: будь выше, сильнее, быстрее. Это приказ всегда превозмогать себя, расти. Все, что останавливается, – сразу же умирает. Все, что растет, – живет. Не может быть промежуточного положения. Воля либо растет, либо уменьшается.

От роста воли зависят и ценности. Что ценно для одного уровня воли, то абсолютно не ценно для другого. С ростом меняются и ценности, меняются точки зрения на все. Рост – это каждый раз переоценка ценностей. На низких этапах развития воли воля не осознает себя как таковую. Она полагает ценности как нечто самостоятельное. Воля знает, что если что-то способствует ее сохранению, значит, это ценно, и она культивирует эту ценность, служит ей до такой степени, что ради ценности умирает (что уже абсурдно). Но высшая воля осознает несамостоятельность ценности. Сверхчеловек, по Ницше, это тот, кто понял, что суть его жизни не в служении ценностям, а в росте самом по себе, сверхчеловек – тот, кто осознал свою сущность как волю к власти. Сверхчеловек вечно превосходит себя, командует себе: выше, больше, сильнее, быстрее. Осознав то, что не он зависит от ценностей, а ценности от него, сверхчеловек получает над ценностями власть. Он не только манипулирует ими, перетасовывает в интересах своего роста, но и создает новые ценности. А новые ценности способствуют не только его сохранению и росту, но и сохранению и росту других воль. И другие воли благодарны сверхчеловеку, так как, дав им новую ценность, он освободил их, обеспечил им сохранение, обеспечил возможность роста. И если раньше были «сверхчеловеки», дававшие ценности, и «недочеловеки», этим ценностям служившие, то сегодня все постепенно превратились в «сверхчеловеков» – все превосходят себя, все растут, все толкаются, все переоценивают ценности в зависимости от роста.

В результате сложилась ситуация, зафиксированная биологами Дж. М. Смитом и Р. Л. Триверсом (пересказ Секацкого). В тех популяциях, где самцы конкурируют за обладание самкой, всегда имеется определенное соотношение «ястребов» и «голубей». «Ястребы» вступают в сражение, «голуби» – нет. Плюсом «ястребиности» является гарантированный доступ к самке, минусами – возможный ущерб в схватке и потеря времени. Плюс «голубиности» – в отсутствии этих минусов. В итоге гены «ястребиности» и «голубиности» воспроизводятся в соответствующих пропорциях. Но вот в популяции появляется новый тип – «задиры». «Задира» принимает угрожающую позу, демонстрируя готовность к схватке, а дальше его поведение меняется в зависимости от того, кто перед ним: если «голубь» – «задира» имитирует атаку и получает доступ к самке, если «ястреб» – «задира» отступает без боя и без потерь. Поначалу ген «задиристости» получает огромное преимущество: с одной стороны, приоритет в приобретении самки в сравнении с любым «голубем», с другой стороны – отсутствие ранений и потерь времени на схватку. Ген «задиристости» начинает быстро распространяться. И все идет хорошо, пока «голуби» и «ястребы» преобладают. Но «задир» становится все больше и больше, и ситуация меняется. Представим себе встречу двух «задир»: приняв первоначально угрожающую позу, они, однако, отскакивают, реагируя на «ястреба», но потом тут же включается реакция на «голубя» (раз соперник убегает), и все начинается сначала. Ситуация зацикливается – совокупные потери времени резко возрастают. Вся популяция теряет в жизнеспособности и численно сокращается, пока роковой ген не «вымывается». Поскольку у нас сейчас каждый второй, как пел Высоцкий, «аятолла и даже Хомейни», поскольку все стремятся к росту, все люди творческие (и гуманитарии, и технари), то работать, то есть собственно служить ценностям, реализовывать их, стало просто некому.

Возьмем науку. Где те ученые, которые беззаветно служили истине и даже на смертном одре, как И. Павлов, регистрировали собственные ощущения, а потом завещали тело для опытов? Может, это доктора наук, которые устроили из диссертационных советов междусобойчики, – это люди, которые двигают науку? Может, ее двигают комитеты по раздаче грантов и те, кто пишет на них заявки? Может, те, кто круглый год ездят на тусовки, семинары, конференции и коллоквиумы? Все это игры. Никто не занимается наукой. Все симулируют научную деятельность. Одни играют в «мэтров», другие – в «студентов». Диссертации, написанные для отписки, для повышения зарплаты, для звания, лежат тоннами в библиотеках. Их никто не читает. Раньше было 10–15 докторов на всю Европу. Сейчас их десятки в каждом вузе. Защититься ничего не стоит. Существует индустрия по написанию диссертаций, существует возможность купить корочки. На Западе эти процессы не слабее, а сильнее, чем в России. Когда сегодня масса исследователей пишет о том, что «наука стала непосредственной производительной силой», – это просто смешно. Эти люди, видимо, очень давно имели дело с современной наукой. Ученый – это имидж. Это имидж компетенции, который доказывается в комментариях, в консультациях, в академических обменах, на вечных конференциях и семинарах. Для исследований нет ни места, ни времени. Для производства же достаточно «старых» открытий. Производство питается светом уже погасших научных звезд.

О симуляции религиозности можно, наверное, и не говорить. Об этом написано столько, что вряд ли стоит повторять. Здесь полная победа «Великого инквизитора» Ф. Достоевского, который более милостив к людям, чем Бог. Он понимает, что человек слаб, и прощает ему все, грешить можно, и это делают и религиозные и нерелигиозные люди, разница же в том, что одни соблюдают религиозные ритуалы и симулируют веру, а другие считают, что это бессмысленно.

Симуляция искусства и творчества выражается в том, что преобладающее значение получают произведения-фальшивки, произведения, состоящие из цитат, из «знаков творческого мастерства», демонстрирующих знакомство автора с «традицией». Это и Борхес, и Кортасар, и Воннегут, и Павич, и Эко, и Акунин, и Пелевин, и Гребенщиков и пр. Каждый проект – это, кроме самого произведения, комплекс акций по раскрутке, так что разница между хорошей (песней, книгой, картиной и т. д.) и плохой – это разница между покупаемой, раскрученной и нераскрученной, непокупаемой.

Симуляция политики. Это то, чему посвящена значительная часть этой книги. Партии делают вид, что дерутся, политики делают вид, что работают на избирателя. При этом задействуется весь старый арсенал средств пропаганды и рекламы. Политик – это имидж решительного, мудрого человека, представляющего интересы избирателей. Соответственно акции и показы и крутятся вокруг демонстрации этих качеств.

Экономика. Анализу смерти старой рациональной политэкономии Ж. Бодрийяр посвятил книгу «Символический обмен и смерть». В нынешней виртуальной симулированной экономике ничего принципиально нового не производится (или впрямь кто-то верит, что «новый улучшенный АС» – это не старая бутылка с новой этикеткой, в которую, чтобы не придирались, добавили несущественных ингредиентов?), существует только воспроизводство. Где и как появляется «экономический рост» (и он замедляется с каждым годом по мировым масштабам), никто не знает. Корпорации сохраняются, так как имеют социальную значимость. Убыточный градообразующий завод не банкротят ни в России, ни на Западе. Забастовки кончаются ничем или выполнением требований оплатить дни забастовки. То есть фактически можно какое-то время не работать, и ничего не изменится. Деньги давно не привязаны к «золотому стандарту» – их курсы абсолютно спекулятивны. Сфера услуг, раньше бывшая маргинальной, теперь составляет до двух третей ВВП. А если добавить «новую экономику», которую уже давно заклеймили «мыльным пузырем»… Мы живем в мире образов, в мире абсолютно видимом, но ненастоящем, в мире симуляции любой ценности, любого действия.

Поскольку служение ценностям, обеспечивающим рост воли, прекратилось, то прекратился и сам рост воли, началось ее падение. Эту ситуацию предсказал первый аналитик воли Ф. Ницше в своем «Заратустре» в главе о «последнем человеке»: «Горе! Близится время, когда человек больше не сможет родить звезды! Горе! Близится время самого презренного человека, уже не способного презирать самого себя!.. Смотрите! Я покажу Вам последнего человека… земля стала маленькой, и на ней покоится последний человек, который делает все маленьким. Род его неистребим, как земляные блохи, последний человек живет дольше всех. “Мы открыли счастье”, – говорят последние люди и… моргают. Они покинули суровые края, где трудно жить, ибо нуждаются в тепле. Потому-то и любят еще ближнего, и жмутся к нему, что нуждаются в тепле. Заболеть или питать недоверие считается у них порочным, ибо они весьма осмотрительны… Время от времени немножко яду: он навевает приятные сны. И побольше яду в конце, чтобы было приятно умереть. Пока еще трудятся, ибо труд – развлечение, правда, следят, чтобы развлечение не утомляло. Не будет более ни бедных, ни богатых: то и другое слишком хлопотно. Захочет ли кто повелевать? Или повиноваться? То и другое слишком хлопотно. Нет пастыря, и едино стадо! Все хотят одного и того же, все равны, кто не разделяет этих чувств – добровольно отправляется в сумасшедший дом. “Прежде весь мир был безумным”, – говорят самые проницательные и… моргают. Все умны и знают все о минувшем, поэтому глумлению и насмешкам нет конца. Пока еще ссорятся, но быстро мирятся – крепкие споры вредны для желудка. Имеются у них страстишки на день и грешки на ночь, но весьма почитают здоровье. “Мы открыли счастье”, – говорят последние люди… и моргают».

Воля-к-воле – это когда воля пытается волить себя из себя, когда она подражает, симулирует волю (чтобы стать героем – притворись героем). В ситуации полной утраты воли, измельчания всего, в ситуации непоявления великих личностей воля становится ускользающим ресурсом. Все знают, что и как надо делать. Но ни у кого нет воли делать. Все мечтают, что придет кто-то другой и сделает это. Весь мир – сплошная мамихлапинатапа (индейское слово, означающее ситуацию, когда несколько человек смотрят друг на друга в ожидании, что кто-то из них сделает нечто, что нужно всем, но что каждый в отдельности делать не хочет). Все знают, что можно свернуть горы, если взяться, но на самом деле предпочитают ТВ, выпить и покурить (получить немножко яду), фитнес-центр (здоровье – выше всего), правильный с научной точки зрения секс (пусть даже с отклонениями – надо же отличаться! – грешки на ночь), казино (это замена риска! – страстишки на день).

Провоцирование субъектности

«Молчание масс, безмолвие молчаливого большинства – вот единственная подлинная проблема современности», – пишет Ж. Бодрийяр. Отсюда та садистская жестокость, с которой власть подталкивает людей к участию в управлении, призывает высказываться.

Людям навязывают избирательные кампании, профсоюзные акции, контроль над руководством, борьбу с коррупцией, борьбу с фальсификациями, борьбу против иностранного влияния, борьбу с революцией, борьбу за права сексуальных и прочих меньшинств, праздники, различные типы солидарности. Массы, как экспериментальную крысу, загоняют в угол, трахают электрическими разрядами, щиплют, колют, бьют с единственной целью – они должны начать кусаться, огрызаться, выдавать реакцию. А предел мечтаний – чтобы крыса заговорила или полетела. Только так, когда создается видимость какого-то «общественного мнения», власть может легитимировать собственное существование, выполнять миссию «ответственного» за обслуживание запросов населения и чаяний людей. Только так любая коммерческая фирма может сказать, что ее существование не бессмысленно, что она не просто навязывает людям потребность, а потом ее же удовлетворяет, а реагирует на действительный спрос.

Поэтому все меняется местами. Масса из объекта должна стать субъектом со всеми присущими субъекту качествами: свободой, разумом, волей, ответственностью, мировоззрением. Отсюда курс на образование и окультуривание масс. Тот же Сталин вовсе не желал, в отличие от средневековых правителей, чтобы народ оставался в «светлой тьме веры». В короткий исторический срок 80 миллионов крестьян были обучены грамоте. В отличие от Средневековья, опорой нынешнего истеблишмента является культурный, образованный человек, ответственный, активный, критически мыслящий. В быстро меняющемся мире побеждает тот, кто революционнее, а значит, революционер – это не противник системы, а ее двигатель. Если руководитель не революционер, снизу его должны подтолкнуть, а в противном случае – смести и выбрать нового. Система требует постоянных инноваций. Но инновации невозможны без критического отношения к старому. Отсюда – насаждение особого мироощущения: критического и циничного отношения ко всему пафосному. Современный интеллигент «сколько угодно может хихикать над прежде святыми понятиями», упражняться в остроумии по поводу действий власти или глупости народа (в российском варианте – «совка»), но он – продукт этой системы. Причем продукт самой высшей пробы, без брака. «Даже если мы к чему-то относимся несерьезно, даже если мы соблюдаем дистанцию – все равно мы находимся под его властью», – отмечает С. Жижек, наиболее интересный мыслитель из всех живущих на постсоветском пространстве. Как власть порождала циничного субъекта – достаточно подробно описывают Фуко и Слотердайк.

Сегодня масса как раз и состоит из таких, циничных каждый на свой лад, людей (журналист, депутат, бизнесмен, конечно, не похожи на работягу, крестьянина или домохозяйку, но их объединяет то, что всем им на все, по большому счету, плевать). Власть переиграла саму себя, ироник цинично смеется над собой, над старым и над новым, над пафосом и над этосом. От него уже не приходится ждать никаких инноваций. «Какие циники сидят наверху, они все время нас обманывают, у них все покупается и все продается», – говорят в массах (или на интеллигентских кухнях). Но стоит кому-то попасть «наверх», он делает то же самое. Более того, наверх попадают те, у кого еще сохранились какие-то остатки пафосности, ответственности и активности.

Верхи только и заняты тем, чтобы хоть как-то привить людям понятия совести, ответственности и долга. На Западе даже до шли до того, что верхи стали подавать пример «беззаветного служения», и теперь простой человек там не имеет права сказать, что наверху все нелюди, потому что любой скандал ведет к отставке руководителя. Простой человек даже не имеет права сказать, что он не занимается политикой (или коммерцией), потому что это «грязное дело», потому что вроде как это уже «чистое дело».

Все равно власти приходится прилагать титанические усилия, чтобы хоть как-то растормошить народ. Все современные избирательные и маркетинговые технологии занимаются не чем иным, как провоцированием субъектности. В этом – залог их эффективности и возможность самолегитимации. Современная власть и современный бизнес догадываются, с кем имеют дело, и разворачивают сеть ловушек. Последние 30 лет в западной политике и коммерции прошли под знаком так называемого PR (public relations) – «связей с общественностью». Эта молодая дисциплина (наука, практика, искусство, функция) еще находится в стадии самоопределения. Она еще пытается понять – что же она такое? Пиарщики чувствуют, что они «нечто другое, чем реклама». Пишутся целые книги, направленные только на то, чтобы размежеваться с рекламой и пропагандой. Это выглядит достаточно неуклюже. Например, в книге современного французского мэтра PR Филиппа А. Буари говорится, что есть разные уровни принятия решения:

1) уровень сознания, когда мы знаем, что происходит, и можем принять решение;

2) уровень предрассудков и эмоциональных импульсов, когда мы смутно понимаем, что происходит, но не понимаем почему;

3) уровень «рептильного мозга», когда мы действуем неоднозначно.

Пропаганда якобы действует на последние два уровня, а PR – на первый.

Можно провести аналогии с соблазнением девушки. Ее можно изнасиловать – это вообще не коммуникация, и до этого не опускается ни реклама, ни пропаганда. Ее можно споить и сделать доступной – это уровень «рептильного мозга». Ее можно обворожить, влюбить в себя посредством соблазна, ухаживания – это уровень предрассудков. Наконец, ее можно «купить», как это делают с проституткой. Это рациональный уровень, который, по всей видимости, в понимании Филиппа А. Буари, занимает пиар.

Можно сказать, что аналогия хромает. Но, скорее, хромает деление «уровней сознания», которое привел французский мэтр. Потому что пиар, конечно же, не работает только с сознанием. Зачем же он тогда занимается проведением пышных акций, презентаций и т. д.? Так называемое «доверие фирме», которое он должен вызвать, – весьма далекая от рационального категория. Смутное ощущение разницы между рекламой и связями с общественностью пронизывает и другие книги. Да что там! В 1986 году был распространен «Манифест паблик рилейшнз», в котором формулировались основные различия между рекламой и PR. Там, например, были такие фразы: «Вы – не мы, а мы – не вы» (по отношению к рекламистам), «Вы проектируете “имидж марки” товара, вызывающий желание и порождающий мотивацию к покупке. Мы же проектируем “институциональный имидж” компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие. Вы метите в “целевые группы”, мы ведем диалог с “аудиториями”» и т. д. Рекламистов пытались вытеснить в сферу продажи товара, и только товара. Рекламисты резонно возражали, что с тем же успехом они могут рекламировать и фирму. С тем же успехом они могут работать не только с покупателями, но и с партнерами.

Пиарщики все время пытаются провести черту между собой, пропагандистами и рекламистами, но это различие вертится где-то на кончике языка. Фирма «Никколо М» издала весьма академичную книгу о политрекламе. Перечислив несколько концепций, авторы заключают, «что является общим и что является частным – пропаганда или PR, – сказать трудно». И все концепции различия между рекламой и пиаром, которые высказываются на различных конференциях, выглядят достаточно неуклюже. Мы – гуманнее, этичнее, пафоснее, человечнее, говорят пиарщики. Мы – разумнее, ответственнее, моральнее. 50 % книг по PR, 50 % устраиваемых ими форумов, выставок, конференций посвящены ценностям, этике, борьбе с «грязной рекламой», с насилием, манипуляциями, пропагандой.

Все это на самом деле легко понять, если проследить за рождением PR. Связи с общественностью понадобились именно в эпоху молчаливого большинства, когда массы стали циничными и безответственными. Вот откуда стремление пиарщиков к этике. Нужно сделать массы более активными, ответственными. Нужно получить от них реакцию, запрос. А этот запрос уже удовлетворят фирма или властный институт. Первое, с чего начинает пиарщик свою работу, – он пишет и сочиняет «миссию компании», то есть легитимизирует ее. Компания-де существует не просто так. Она отвечает на общественный запрос, она служит обществу, она несет такие-то ценности и принципы! Производство работает не ради производства! Потребление идет не ради потребления! Власть – не ради власти! Нет, все для людей! Все для них, родимых!

Если бы это было на самом деле так, как описано выше, то никакой пиар был бы не нужен. Он и не требовался, когда это было так, в индустриальную эпоху, когда производство было направлено на удовлетворение банальных потребностей. Просто еда, просто одежда, просто строительство, просто транспорт. Нужность этого не надо было доказывать и объяснять. А вот когда всего этого стало много и когда товары стали неразличимы, когда появились такие товары, которых вообще никто не требовал, когда фирмы сами стали заниматься стимуляцией спроса, тогда и возникла необходимость в PR. Пиар нужен, чтобы доказать, что кока-кола нужна так же, как пепси-кола (а зачем? ведь по вкусу их различит только дегустатор!). Пиар нужен, чтобы доказать, что фирма, выпускающая «щипцы для снятия нагара со свечи», отвечает за удовлетворение общественной потребности. То же касается и власти. Пиар понадобился, когда стало непонятно, кому вообще служит власть.

Смерть рекламе!

Можно позволить себе небольшое лирическое отступление и пофантазировать, что могло бы быть, если бы западные пиарщики не были «травоядными» и понимали бы собственную суть, а наши (см. «“Мы делаем климат в России”. Пиар-рынок») бросили бы свой мелкий аферизм и замутили бы крупную игру (все, что описано ниже, – это именно интеллектуальная игра, могущая изменить планету. Ведь это интересно; мы не нервные антирекламисты и не пафосные защитники этичного пиара. Просто было бы весело взять и загнать рекламу на периферию общества). Сначала должны появиться книги, доказывающие, что вся реклама – это фашизм (доказать это нетрудно, выше мы видели совпадение принципов). Кроме того, что такое все эти топ-модели в глянцевых журналах, как не демонстрация преимущества одних стандартов перед другими? Не этим ли занимались нацисты, когда измеряли черепа и делили людей на первый сорт и второй?

Потом – статьи и книги, доказывающие, что это информационный терроризм (средний американец просматривает 247 рекламных роликов в день; в России этот показатель, может, чуть меньше). К 18 годам люди просматривают 350 тысяч роликов. А это все информационный мусор, не дающий людям знание (власть), а превращающий их в пассивных потребителей. Далее должны пойти медицинские исследования, говорящие о вреде рекламы для здоровья, о стрессе, о шоке. Далее – исследование неэтичности рекламы (так как этичность не допускает, чтобы «хорошее выпячивали, а плохое прятали», что делает любая реклама). Далее нужно вообще показать, что реклама – как правило, замаскированная ложь (см., например, фундаментальное исследование «Рекламный текст», издательский дом Гребенникова,

М., 2000) в котором на примере сегодняшних роликов иллюстрируются возможности обхода закона о недобросовестной рекламе). Далее должны подключиться учителя, культурные деятели и гуманисты всех мастей, которые скажут о фрагментаризации и фашизации сознания потребителя рекламы – у людей не стало мировоззрения. Далее включаются сами потребители. Они должны сказать, что реклама – неудобна. Что она мешает смотреть фильмы, спортивные передачи и т. д. Короче говоря, она плоха со всех возможных сторон. У нее нет ни одного достоинства. А как же реклама рекламы? Как же лозунг «Выбор – в этом и есть значение рекламы», который сейчас транслируется по всем каналам? И как же будут жить каналы без рекламных денег?

Этот лозунг про «выбор» и миф о незаменимости «рекламных денег» лживы, как лжива и вся реклама. И надо показать эту ложь.

Рекламу должен заменить PR. Ведь принципы PR прямо противоположны принципам рекламы и пропаганды. Реклама говорит о количестве (чем больше, тем лучше), пиар занимается единичными мероприятиями (например, презентация – глупо делать десять презентаций). Пиар знает, что удвоение, утроение, умножение события как объекта уничтожает его. Реклама упирает на чувства, пиар аргументирует; реклама максимально однообразна и убога, пиар подходит ко всему с разных сторон, поднимает разные пласты; реклама рассчитана на тупое большинство, пиар – на создание умного ядра экспертов-сторонников, а потом – на расширение этого ядра до всей целевой аудитории; реклама мимолетна, пиар хочет вызвать доверие и долгую дружбу; реклама однозначна (как раз она никогда не предлагает выбора, а прямо говорит: «Мой товар лучше», поэтому «Выбор – значение рекламы» – лживый лозунг), а пиар объективен, он рассказывает, каковы параметры аудитории, на которую рассчитан товар; реклама лжива (только по той причине, что в двух фразах слогана нельзя дать представление обо всех качествах товара, а значит, нельзя сказать и о плохих качествах), пиар стремится к истине, он обстоятелен; реклама шокирует, пиар ненавязчив. Реклама делает глупее, пиар просвещает, делает умнее. Остановите на дороге тысячу людей и спросите, что они выберут из этих пар: первые части, касающиеся рекламы, или вторые, касающиеся пиара. Ответ нетрудно предсказать. Все в принципе против рекламы. Потребители в своем большинстве давно поумнели. Вообще непонятно, как в XXI веке ежедневно может твориться такое сумасшествие: сотни миллионов людей сидят у экранов и смотрят короткие, глупые, бредовые короткометражки о прокладках и кариесе. Это безумие. Мы же цивилизованные люди. Может, пора прекратить этот абсурд? Этому мешает два мифа. Первый – о якобы «эффективности рекламы». Дескать, без нее не продашь.

Кто тебя иначе узнает? Кто услышит? Второй – о невозможности существования СМИ без рекламных доходов.

Начнем с последнего. Вот известный ролик, рекламирующий рекламу: Марисабель из мексиканского сериала спрашивает Луиса Альберто о свадьбе. Он отвечает, что свадьба не состоится, так как у канала нет денег на съемки сериала из-за отсутствия рекламы. Мол, рекламные блоки каждые пять минут приносят те деньги, на которые делается сериал. Но позвольте! Разве обязательно делать врезки и вставки из роликов? Разве нельзя вплести информацию о товаре и его имидже в сам сериал? Пусть мужественный Луис Альберто курит «Мальборо», а женственная Марисабель делает маски для кожи «Нивеа», пусть они веселятся в компании и пьют кока-колу, а на спортивном матче – пепси-колу. Пусть все эти фирмы и спонсируют сериал. Пусть они заказывают сценаристам и режиссерам, в каком контексте и как ввернуть нужную информацию. Можно быть уверенным, глупее от этого сериалы не станут (потому что сегодня они и так глупее некуда). Можно вставлять рекламу и в крупные формы (что, кстати, делается). Можно спонсировать спортивные соревнования, выставки, ток-шоу, сюжеты, развлекательные передачи. Можно «ввертывать» вопросы о фирме, о товаре, более разнообразить подачу этой информации, нежели просто тупо зачитывать список спонсоров. Сегодня, чтобы сделать один ролик, криэйтеры агентства пишут десятки сценариев. Клиент, как правило, утверждает один (самый скучный и глупый). Все остальное идет в мусор. Если же не будет роликов, а потребуется наводнять ситуациями фильм, то все идеи пойдут в ход. У каждого криэйтера будут свои 15 минут славы, как обещал Э. Уорхол.

Представим себе ТВ-канал, который объявляет, что на нем больше никогда не будет рекламных роликов и пауз. Этот канал привлечет аудиторию. Реклама всем надоела. Это хорошая PR-акция для самого канала. Всем «рекламодателям» же канал дает прайс на участие их информации в программах телеканала. Хотите – документальный фильм о Вашей фирме, о ее вкладе в науку, хотите – сюжеты в новости и потребительские передачи. Хотите – целый спектр ток-шоу и развлекаловки, куда мы можем вставить любой эпизод. Хотите – вот Вам пара телесериалов, и тут все артисты, мизансцены и эпизоды – Ваши. Хотите – в передаче о звезде звезда посидит рядом с Вами. Хотите – известный композитор напишет песню о «пользе пива» или жвачки.

В принципе это уже происходит. И называется «черный пиар» и «джинса». Доходы от этого идут не на ТВ-канал, не в газету, а ушлым журналистам, сценаристам, композиторам. А радиостанция крутит песню «Пей пиво» и ничего за это не получает, хотя песня стимулирует потребление напитка. Весь этот «черный нал» надо легализовать и пустить в дело. И он значительно увеличит доходы СМИ. Могут возразить: этого мало, ведь рекламодатели тратят сегодня на черный (то есть подковерный) и на белый пиар денег в десять раз меньше, чем на прямую рекламу. А вот тут-то мы и сталкиваемся с проблемой «эффективности».

Традиционно считают, что реклама эффективна, и это отражают бюджеты фирм. А кто-нибудь пробовал все деньги от рекламы пустить на пиар и сравнить эффективность? Предположим, что фирма «Вимм-Билль-Данн» вместо того, чтобы тысячу раз крутить ролик о «домике в деревне» и таким образом бросать сотни тысяч долларов в атмосферу, в эфир, сделала бы полезное дело: оплатила бы дачникам билеты на электрички. Например, миллиону человек. Договориться с РЖД можно. Сколько бы человек вспомнили добрым словом «домик в деревне» и ВБД, а скольким бы они рассказали!

А вместо роликов о лианозовском молоке можно устроить бесплатные экскурсии для школьников на Лианозовский комбинат. Пусть все увидят, как там все стерильно. Они расскажут родителям, а те – дальше. Разве на фоне этого (увиденного собственными глазами) что-то стоит рекламный ролик какого-то другого молока? Если тебе нечего скрывать – покажи, в каких условиях ты производишь продукты, и вопросы о качестве отпадут сами собой. Это в миллион раз эффективнее, чем пустое восхваление: «Мы выпускаем качественные вещи». Плохо то, что такую фразу может сказать про себя любой (и ему ничего за это не будет, даже если это ложь).

Или в политике. Почему бы КПРФ или ЛДПР вместо роликов о патриотизме не поехать и за 25 тысяч долларов не отреставрировать Музей авиации, что на Ходынском поле в Москве? Почему бы не выкрасить самолеты, не поставить рядом с каждым большой стенд, где бы рассказывалось о боевых подвигах этой модели, о том, как они били американцев в Корее, Ираке, Африке, Вьетнаме? Почему бы не купить после этого билеты и не распространить их среди тех же школьников? И пусть у входа красуется стенд: «Отремонтировано ЛДПР (КПРФ)» или же «Единой Россией». Неважно. Это дешевле и эффективнее миллионов листовок с «высокими словами», в которые уже никто не верит. Совсем иное дело – гордость за наше прошлое, за технику, которая когда-то была лучшей в мире. Глядишь, и подумает 15-летний парень: «А зря СССР огульно ругали, не все было плохо».

Да что там! Эффективность пиара настолько высока, что он может навсегда решить вопрос с противостоянием, например, таких монстров, как «Кока-кола» и «Пепси-кола». Реклама не может. Она вызывает маленькие колебания в долях рынка, а вот пиар…

Представим себе, что «Пепси-кола» (или «Кока-кола») объявляет на мировой пресс-конференции с приглашением всех журналистов, что «отныне она прекращает рекламу». Во-первых, потому что не нуждается в ней, так как она – не начинающая фирма, не финансовая пирамида. У нее есть своя репутация, и каждая бутылка – это реклама. Во-вторых, потому что фирма гуманна и этична. Она не хочет мешать потребителям смотреть кино, спортивные передачи, не хочет портить ландшафт городов своими билбордами. Мы уважаем Вас! Мы любим Вас! Мы работаем для Вас! В-третьих, огромные деньги (миллиарды долларов) отныне пойдут не на обогревание атмосферы, не на эфир, не в воздух, а на полезные дела. Например, чемпионат мира по футболу на приз «Пепси-колы» – еще один мировой чемпионат, так как ждать четыре года долго. Или все деньги идут на гранты талантливым детям. А это 100 фондов Сороса. Это действительно сделает революцию в образовании. На эти деньги можно снять блокбастер «История “Пепси-колы” (“Кока-колы”)». Сто лет фирме – как они выживали в войны, в революции, в кризисы, в депрессии. Как менялись менеджеры и собственники. Это такой «вечный зов» по-американски. Но эту сагу посмотрит весь мир. Более того, этот фильм окупится. Он вызовет такую солидарность с фирмой, что люди будут пить только этот напиток.

А теперь представим эхо этой пресс-конференции. Везде, по всей планете об этом пишут все журналы и газеты (бесплатно!). И все хвалят! Все люди разговаривают об этом и передают новость (бесплатно!). И все тоже хвалят! По всему миру все видят, как снимаются щиты и билборды. И это тоже провоцирует хвалебные разговоры. А дальше все ждут, когда начнутся пиар-акции.

А в это время конкурент «Пепси-колы» (или «Кока-колы») просто скрипит зубами от ярости. По ТВ идут их ролики. Какой эффект они вызывают? Люди видят ролики и говорят: «Да, козлы, опять фильм помешали смотреть. А вот “Пепси-кола” (“Кока-кола”) – молодец! Они больше не крутят». Цель хорошей стратегии (см. «Как выбрать хорошего политического консультанта?») – сделать так, чтобы соперник работал на тебя. А тут именно так и будет. Все ролики конкурента будут приносить очки той фирме, которая первой вышла из рекламной игры! Конечно, вторая фирма может потом собезьянничать. Но это будет уже не то.

Цепная реакция начнется по всему миру. «Сони» и «Симменсы», «Боши» и «Проктор-энд-Гембелы» – все пойдут по этому пути. Все заявят, что они этичны и гуманны, что они думают о потребителе и не собираются мешать его отдыху, вредить его здоровью, потчевать его краткой информацией…

Это будет как снежный ком. Но кто будет первым? В нашем мире победитель получает весь выигрыш. Кто же это будет?

Нет, реклама, конечно, останется. Но она будет уделом молодых фирм, фирм-однодневок, мелких фирм. Если надо быстро раскрутиться, если нужна известность, а не приверженность, шум, а не доверие, то – рекламируйся! То, что кто-то использует рекламу, – для потребителя будет сигналом, что он имеет дело с чем-то, чья репутация еще не доказана, не проверена. Это что-то дешевое. Ты беден? Ты готов рискнуть? Покупай то, что рекламируется. Реклама – это признак второго сорта. Когда это начнется и кто начнет?

АКОС и РАСО и прочие ассоциации! Вот Ваше дело! Вот каким должно быть Ваше мировоззрение! Вот как Вы должны относиться к рекламе. Вступайте в битву за величайшие в мире бюджеты и величайшие возможности! На Вашей стороне XXI век! Не спите! Не жульничайте по-мелкому! Возьмитесь за настоящее полезное дело! Измените облик планеты! Верните людям достоинство! Из обезьян и «собак Павлова», в которых их превращает реклама, люди вновь должны стать людьми.

Сегодня каждая фирма, которая по глупости занимается «рекламой» и «пиаром», потому что не видит разницы, должна для себя решить: с кем она? За какой бюджет в фирме она борется? На что предложит клиенту тратить деньги – на пиар или на рекламу? Сегодня каждый консультант, который представляется то пиарщиком, то рекламистом, потому что думает, что это синонимы, «два разных слова для обозначения одного и того же», должен решить: кто он? И на что он будет предлагать клиенту тратить деньги и из каких принципов исходить? Потому что между старой пропагандой и рекламой и новой пропагандой и пиаром пролегает пропасть: рассчитывать на глупость или на ум? Делать людей глупее или умнее? Репутация фирмы или клиента должна быть однозначной: она считает потребителей либо людьми, либо баранами.

Вот только одна из исторических задач PR, которую ему нужно осилить и которая даже не поставлена и не осознана. До сих пор даже признанные мэтры витают в потемках словоупотребления и мучаются от недостатков собственного исторического образования.

Наиболее близко PR подходит к определению своей сущности, когда проводит различие между информацией и коммуникацией. Информация – процесс односторонний. Он направлен от субъекта к объекту (как в рекламе, так и в пропаганде). Коммуникация – это диалог, процесс, в котором подразумевается обратная связь (вопрос – ответ). Но в эпоху пассивных масс нужно еще добиться, чтобы контрагент вопрошал или отвечал. Вот этим реально и занимается пиар. Провокация субъектности, превращение пассивного объекта в активный субъект диалога, коммуникации – это главная задача, это цель, которая оправдывает любые средства, потому что от ее достижения зависит легитимация компании или политических институтов. Это борьба не на жизнь, а на смерть. И в этой борьбе этика, гуманизм, разумность – лишь инструменты. Инструменты весьма подходящие, потому что в определение, понятие субъекта входит его свобода, разумность, ответственность, этичность. Но входит и многое другое. Поэтому современная пропаганда шире, чем пропаганда «общечеловеческих ценностей». Приемы современной пропаганды значительно разнообразнее. Этика, разум, гуманизм входят в нее как составная часть, и сам PR – лишь часть PRопаганды, целью которой является провокация субъектности.

Интрига, состязание

Кто кого? Один против другого. Неважно, где: в футбольном матче, в предвыборной кампании, на рынке… Если двое поочередно наносят друг другу удары и обороняются, если есть вызовы друг другу, значит, есть и вызов зрителю, перед которым ставится это шоу. Кто-то из бойцов должен вызвать симпатию (сострадание или сорадость), кто-то – антипатию. Все равно за кого-то придется болеть. А болезнь – это уже патос, выход из себя, из своей ракушки, проявление чувств, активность воли. Р. Мердок говорит, что рецепт его успеха прост: больше спорта! Всевозможные футбольные и баскетбольные фанаты сегодня состязаются по поставке информационных поводов с террористами и анти-глобалистами. То же можно сказать и о более малочисленной, но не менее агрессивной категории политических фанатиков. Политические консультанты нарочно превращают выборы в «лошадиные бега» или в «футбольный матч». Только в этом случае обеспечивается высокая степень причастности, вовлеченности. Особенно это заметно в наиболее продвинутом американском политическом консалтинге. Когда Ж. Сегела, французский «делатель президентов», посетил США, он пришел в ужас. Людей интересуют не «лошади», а гонка! Первоимидж кандидатов строится из «бойцовских качеств», а не из «положительности», «гуманности», «человечности». Надо демонстрировать не только умение «держать удар», но и нападать на противника. А это критика, если не откровенная чернуха.

Однако Сегела стоило бы поучиться у древних, которые понимали, что действие идет впереди характера. Послушаем Аристотеля, чья «Поэтика» – до сих пор основное руководство по созданию интригующего сюжета. «Поэты выводят действующих лиц не для того, чтобы изобразить их характеры, но благодаря этим действиям они захватывают и характер; следовательно, действия и фабула составляют цель трагедии, а цель – важнее всего. Кроме того, без действия на могла бы существовать трагедия, а без характеров – могла бы… Если кто составит подряд характерные изречения, превосходные выражения и мысли, тот не достигнет того, что составляет задачу трагедии, но гораздо скорее достигнет этого трагедия, пользующаяся всем этим в меньшей степени, но имеющая фабулу и сочетание действий… Итак, фабула есть основа и как бы душа трагедии, а за нею следуют уже характеры…» (Аристотель. «Поэтика»). В классическом политическом консалтинге было наоборот. Сначала – имидж, программа, умные слова. А потом… Потом кандидата пускали в свободное плавание. Куда кривая выведет. Если имидж и программа хороши – проголосуют… Нет – не проголосуют. Не увидят и не прочитают. Если не будет поступка, действия, интриги. Кроме того, требования к имиджу и характеру в связи с первенством интриги резко меняются. Характер должен быть бойцовский. Процитируем того же Аристотеля: «Характер – это то, в чем обнаруживается направление воли; поэтому не изображают характер те из речей, в которых неясно, что кто-либо предпочитает или чего избегает или в которых совсем нет того, что говорящий предпочитает или избегает. Мысль же есть то, в чем доказывает: что что-либо существует или не существует». Так что если хотите победить, забудьте про политкорректность. Сказки про нее специально придуманы, чтобы Вы им поверили и проиграли. Зритель ставит на сильного, удачливого, категоричного героя-бойца, а не на травоядного болтуна. Кто есть кто – проявляется в бою, в игре, в интриге, в действии.

Выбор

Пару лет назад наша группа получила заказ на скупку акций одного из уральских заводов. До нас там работала фирма, специализирующаяся на операциях на фондовом рынке. За полгода они купили у трудового коллектива 2 % акций. Рабочие, месяцами сидевшие без зарплаты, не отдавали свои акции, так как считали производство перспективным. «Лет через пять – десять, – говорили они, – наши дети и внуки будут получать огромные дивиденды. Пусть не мы, так они поживут по-человечески». Эти настроения поощрялись директорами завода, которые, пользуясь безграмотностью рабочих, проворачивали свои тихие махинации, выводили оборотные средства, ссылались на «неплатежи» и «кризис». Несколько тысяч «хозяев» для этих директоров были иногда лучше, чем один.

Изучив обстановку, мы поняли, что нам не обойтись без интриги. Вокруг акций должна была разгореться нешуточная борьба, и в этой борьбе каждый из акционеров должен был получить шанс «поймать рыбу в мутной воде». Мы зарегистрировали несколько подставных фирм, каждая из которых обладала своими достоинствами. Одни якобы были москвичами, сулящими инвестиции, другие якобы были связаны со старым уважаемым директором, который славился патерналистским отношением к рабочим, третья якобы имела отношение к властям и спекулировала на лоббистских возможностях. Была и четвертая фирма, якобы связанная с бандитами (чтобы пугать рабочих и заставлять их продавать акции кому угодно, только не «жуликам»). В общем, мы дали людям «выбор», а потом купили у них 57 % акций за две недели.

Как только не восхваляют выбор! «Слава богу, что мы имеем возможность выбирать власть хоть иногда!»; «Выбор – в этом и есть значение рекламы!»; «Чем больше выбора – тем больше свободы!». Да что там! Выбор уже просто стал синонимом свободы. Есть выбор – есть свобода. Есть, например, выбор между пепси-колой и кока-колой. Ерунда, что они не отличаются по вкусу, зато отличаются по имиджу. Есть выбор между «марсом» и «сникерсом». «Марс» – для «правильных» мальчиков, а «сникерс» – для «придурков». Каждому надо дать свою игрушку. Главное, что и «марс» и «сникерс» принадлежат одной фирме и деньги идут в один карман. Так же, как «левых» и «правых» кандидатов финансируют одни и те же олигархи. «От предписания, – говорит Ж. Бодрийяр, – система переходит к расписанию». Если есть выбор – значит, надо выбирать, значит, надо принимать решение, значит, надо проявлять-таки свою свободу, значит, надо брать ответственность за выбранный вариант и нести вину за вариант невыбранный. Выбор – важнейший способ провокации субъектности и одновременно самая большая ловушка. Варианты, возможные расписанные выборы лишают нас возможности выбрать что-то иное, кроме предлагаемого. Они приковывают к своей фактичности. Выбор – это ограничение возможностей, а не расширение, тем более что все псевдоальтернативы ведут к одному пути.

Самосбывающийся прогноз

Дж. Сорос в «Алхимии финансов» говорит нам, что мир биржи – это мир средневековой алхимии. Как в свое время маги заклинаниями изменяли действительность, так и сейчас заклинания экспертов оказывают прямое воздействие на курс акций. Если эксперты считают, что акции какой-то компании будут расти, они действительно будут расти, так как положительный прогноз увеличивает спрос. И наоборот. Если завтра газета напишет, что «банк Х» находится на грани краха, то, несмотря на отсутствие каких-либо финансово-экономических оснований, банк действительно окажется на грани краха. Вкладчики прибегут за деньгами.

Публикации блефовых прогнозов, экспертных оценок, рейтингов и соцопросов давно стали частью любой предвыборной кампании. Аналогично – игра на понижение. Где здесь провокация субъектности? Ведь человеку, по сути, говорят: «Опросы свидетельствуют, что все избиратели за Иванова, значит, и ты должен быть за Иванова». Логика достаточно абсурдна, не правда ли? И если бы избиратель так рассуждал: «Все за Иванова, значит, и я тоже», то никакой субъектности здесь не было бы и в помине. Конечно, часть избирателей хочет всегда быть на стороне выигравшей, и часть так и рассуждает, но эта часть мала, и ее сил не хватит, чтобы прогноз стал самосбывающимся.

На самом деле в головах у людей происходит совсем другой процесс. С. Жижек приводит пример с дефицитом туалетной бумаги в магазине. Некая газета выдала такой прогноз: бумаги скоро не будет. Как думает дурак? «Газета написала, значит, надо идти покупать бумагу». И идет запасаться. Как думает умный? «Я знаю, что бумажная промышленность работает нормально. Кризиса и дефицита не будет. Газета врет. Но ведь найдутся дураки, которые поверят! И побегут покупать! И тогда действительно возникнет дефицит. И окажется, что все дураки будут с бумагой, а я, самый умный, буду у разбитого корыта как последний дурак!» И тоже идет покупать.

Осенью 1999 года в России были выборы в Государственную думу. Главным героем стал С. Доренко, «мочивший» Лужкова и «Отечество». Наверное, мало было людей, которые не понимали, что репортажи Доренко далеки от объективности и вообще от истины. Каждый лично абсолютно им не доверял. Но рассуждал так: «Ох, как Лужкова и “Отечество” “мочат”! Вранье, конечно! Но народ-то у нас доверчивый, он – поверит. Теперь за Лужкова никто не проголосует. Он не победит. Значит, нет смысла за него голосовать, только зря голос пропадет…»

Приятно чувствовать себя умным. И делать выбор на основе здравых размышлений. Не беда, что результат этого выбора такой же, как у того, кто не размышлял. Главное – субъект проявил свой разум и воспользовался им.

Вызов

Нельзя не ответить на унижение, на оскорбление, на брошенную в лицо перчатку. У субъекта есть гордость, достоинство, честь. Тем более, когда рядом кто-то подзуживает: а слабо ответить?! Когда рядом уже начали делать ставки: ответит или стерпит? Тварь он дрожащая или право имеет? Вызов может быть адресован непосредственно субъекту. У него на глазах может разворачиваться некая драма, в которой он просто обязан принять участие. Простейшая ситуация: на глазах у мужчины бьют женщину. Или на глазах всего честного народа отправляют в отставку губернатора – правдолюбца и защитника. Говорят, что наш народ «любит обиженных». Скорее, он на самом деле не любит «обижающих», тех, кто откровенно не стесняется демонстрировать превосходство, тех, кто бросает вызов своим существованием.

Однако вся эта игра с вызовами, ответами может быть срежиссирована. Даже подростки используют этот прием. Чтобы понравиться девушке, надо подговорить приятелей напасть на нее, а потом убежать, как только появится герой-спаситель. Но более тонкая игра – это вступить в неравный бой и остаться избитым на руках у обливающейся слезами дамы.

Никогда не понятно, где начался процесс вызовов-ответов и когда его эскалация закончится. Можно тихо вызвать контрагента, спровоцировать его на более громкий вызов, в свою очередь, ответить еще громче. Вопрос интерпретации: считать ли что-либо вызовом и считать ли что-либо ответом. Кто первый начал? Кто виноват? Если вызов готовится заранее, камеры только и ждут тот кадр, который покажет, как некто сильный обидел слабого. Так, например, было, когда все российские СМИ показали, как свердловский ОМОН (видимо, по приказу власти) разгонял студенческий митинг. Никто не отснял то, что было до этого. Как студенты оскорбляли омоновцев и бросали в них бутылки. Но в лице студентов бросили перчатку всему народу, и народ не замедлил ответить – рейтинги областных властей пошли вниз.

Формирующий (индуцирующий) опрос

Знаменитая фрекен Бок из «Малыша и Карлсона» как-то в порыве гнева заявила, что на все вопросы надо отвечать «да» или «нет». На что Карлсон задал ей вопрос: «Перестали ли Вы уже пить шампанское по утрам?» Такой вопрос заставляет задуматься над его содержанием, в отличие от обычных вопросов, которые используют социологи: «Как Вы считаете, победит ли Путин в первом туре?» Совершенно безобидный вопрос. Он на самом деле информирует респондента о том, что Путин близок к победе в первом туре, он может победить в отличие от других, у кого нет таких шансов. Можно и грубее: «Как Вы считаете, что легче: критиковать или реально делать хоть что-то в сложных условиях?» или еще грубее: «Как Вы считаете, то, что кандидат Иванов связан с известной криминальной группировкой, сильно подрывает его шансы на выборах?»

На «наводящий вопрос» невозможно получить иной ответ, кроме симулированного, то есть воспроизводящего сам вопрос. Вообще цель здесь не в ответе, а в том, чтобы человек услышал информацию в вопросе. Отвечающий на вопрос, хочет или не хочет, вынужден считаться с этой информацией. Так или иначе, формирующими являются все вопросы. Правда, чаще социологи не ставят себе такой задачи. Но надо им напомнить, что социология замышлялась Контом как активная наука, а не просто пассивный регистратор информации. Нынешняя социология, правда, активна уже потому, что просто спрашивает, потому что надо заставлять давать массы хоть какие-нибудь ответы, хоть как-то определяться.

Формирующий опрос – противоположность прессинговой агитации. Агитатор не спрашивает, он, напротив, отвечает на вопрос, который ему не задавали. Он бестактен и неуместен. Он раздражает. Недаром исследования показывают, что самой ненавистной для людей формой агитации является агитация «от двери к двери». Сидишь дома, никого не трогаешь, починяешь примус. И вдруг – на тебе: «Здравствуйте! Мы пришли Вам рассказать о нашем замечательном кандидате!» или: «Здравствуйте! Мы представители российско-канадской фирмы. У нас сегодня рекламный день!»

Совсем другое дело – опрос. Тут никто не давит. Наоборот. К субъекту относятся чрезвычайно уважительно, как к эксперту. Его драгоценным мнением интересуются. В опросе респондент выступает не объектом, а субъектом.

Формирующие опросы оказывают неоценимую помощь в маленьких городах, где СМИ не являются главным источником информации, где большую роль играют неформальные интеракции. С помощью опросов можно за день запустить какие угодно слухи и перевернуть общественное мнение. Так же хорошо опросы работают в малых группах. Если нужен точечный удар – посылай к целевой группе интервьюеров и через них сообщай нужную информацию. Можно работать и с одним человеком. Например, к директору завода пришел журналист из газеты брать интервью. В ходе задавания вопросов он выбрасывает директору нужную информацию или интерпретацию событий. А директор доволен тем, что высказался, что его портрет будет на первой полосе. Суть новой PRопаганды как раз в том и состоит, чтобы человек остался доволен.

Вовлечение

«Короля играет свита». Государь не потому государь, что у него есть подданные, а потому, что подданные относятся к нему как к государю. Отношение окружающих задает роль, которую начинает играть субъект. И даже если он не собирался играть эту роль, он начинает отвечать на ожидания. Фильм «Основные цвета» о президентской кампании Б. Клинтона показывает вовлечение во всей красе в первых же кадрах. Внук прославленного борца за независимость черных очень нужен кандидату в президенты. Это продемонстрирует его антирасизм и демократичность. Понимает это и сам внук, и прежде, чем дать свое согласие на участие в выборах на стороне кандидата, он собирается убедиться, что антирасизм и вправду искренен. Ему не дают этого сделать. Как только он появляется в штабе, десятки людей с улыбками, приветствиями, рукопожатиями, комплиментами поздравляют его с тем, что он «теперь с нами», загружают его работой, дают поручения. Лишь первые несколько часов он робко сопротивлялся: «Я еще ничего не решил». Но потом сдался и вынужден был найти оправдание своему поведению для самого себя и других, даже когда невозможно было усомниться в неискренности и непорядочности того, на кого ты работаешь.

Проявление дружелюбия и тут же демонстрация ожидания – вот стратегия вовлечения. Разве может субъект подвести такого симпатичного человека? Веди себя с людьми так, как будто они – уже твои сторонники, и они станут таковыми. И наоборот, если ты игнорируешь человека, не доверяешь ему, подозреваешь, то, даже любя тебя как отца родного, он в скором времени станет противником. Поэтому «заигрывание», будь то с прессой, будь то с общественными организациями, – обязательный инструмент властей. И они пользуются им тем больше и лучше, чем дальше ушли от тоталитарной пропаганды.

Интервью

Вопрос – жест власти. («Вопросы здесь задаю я!» – говорит облеченный властью). Вопрос – орудие пытки, инквизиции. Вопрос – это допрос. Поэтому массам чрезвычайно приятно, когда кто-то из звезд, или из власти, или из олигархов отвечает на вопросы. Жесткое интервью – это тоже форма заигрывания с массами, тонкая лесть, игра на чувстве мести к сильным мира сего. Журналист (как правило, звезда) как бы оказывается представителем обижаемого народа. И он должен порвать контрагента на куски на глазах у всех, как гладиатор рвет на части хищного зверя. Вот что такое настоящее интервью. Когда журналист только интересуется информацией или когда льстиво подыгрывает интервьюируемому, глядя снизу вверх, то такое интервью не достигает своей цели. Интервью должно быть корридой, потому что оно, по сути, является чем-то противоположным монологу. Многие звезды не соглашаются давать интервью, некоторые делают это для нагнетания таинственности, но в основном это боязнь. И если они соглашаются, то только с последующей вычиткой текста. А текст вычитывается так, что в нем не остается ничего интересного. Мастерски смонтировать интервью может далеко не каждый. В этом бою одинаково хорошо должны выглядеть оба. Один должен задавать острые вопросы – другой не менее остро отвечать, переворачивать вопрос.

Пример: – Правда ли, что в Вашем банке открыты счета всех милицейских начальников?

– Все-то Вы знаете! Честно сказать, я не имею права разглашать информацию о счетах…

Сделано все:

1) журналист задал острый вопрос;

2) журналист сообщил нужные сведения о том, что банк под крышей милиции и гарантиями государства, что свидетельствует о его надежности, о чем не мог сказать сам банкир, так как это было бы хвастовством;

3) банкир подтвердил это косвенно (раз скрывает – значит, правда);

4) и сохранил репутацию человека, которому можно доверять секреты.

Правильно построенное интервью интересует читателя тем больше, чем больше он облапошивается в ходе его чтения или просмотра.

Модели

Модель – самая модная профессия. Модель – это показ того, каким надо быть, чтобы быть субъектом, а не объектом жизни, то есть быть лучшим, чтобы быть удачливым, богатым, красивым, умным. Именно так. Не только красивым. Модели существуют абсолютно для всего. Они разнообразны, на каждый вкус и цвет. Есть модели внешности, модели одежды, модели поведения, модели речи. Каждая модель внутри себя имеет подгруппы и группы. Модели внешности и одежды наиболее ярко бросаются в глаза, они узнаваемы. И поэтому их легче распознать. Субъект для того, чтобы быть совсем уж субъективным, не просто копирует модель, а копирует с небольшим отклонением, с перверсией, которая должна подчеркнуть его «индивидуальность».

Совсем другое дело – модели размышлений. Хотя каждый тут и там говорит: «я думаю…», «я считаю…» – он, как правило, произносит слова других людей. Оригинальных мыслителей за всю историю наберется не больше нескольких десятков, все остальное – «вторяк». Хорошему историку философии и культурологу нетрудно установить, откуда «растут уши» в размышлениях того или иного героя, звезды, на которую держат равнение. Не составит труда и смоделировать нужный текст, нужную цепочку размышлений, логику с заведомо известным концом. Часто газеты публикуют «письма читателей», и это делается не только из соображений интерактивности. Письма задают логики, модели размышлений. Такие же модели вкладываются в уста «авторитетных людей», или «экспертов», или «аналитиков», или «звезд».

Человек не голосует, исходя из лозунга. Процесс выбора именно процессуален. Лозунг – лишь отправная точка размышлений, и к чему они приведут, если дать течь им свободно, – неизвестно. Поэтому логики надо подправлять и формулировать. Висит лозунг «Мы все сможем вместе». Наивно думать, что охваченные энтузиазмом люди побегут голосовать. Кто-то подумает: «Мы все сможем… А мы? Про Вас – воров – известно, что Вы все сможете и что Вы всегда вместе, что у Вас круговая порука…» А кто-то подумает иначе: «Ишь ты! Хитрый какой! Вместе. Мы тебя не для того выбираем, чтобы вместе работать. Мы выбираем, чтобы ты сам делал все, что должен…» Кто-то пошутит: «В каком месте?» Если работать против кандидата, который повесил такой лозунг, можно сразу брать эти разнообразные логики и вставлять в газету под видом «писем читателей». Под одним – подпись злобного пенсионера-коммуниста. Под другим – ворчуна-кулака. Под третьим – циничного юноши. Ну а если работать «за автора» этого лозунга, нужно писать письма (или показывать по ТВ) людей, которые на разные лады обыгрывают тему «совместности», «причастности». Тут пойдут в ход притчи о венике, который в отличие от прутика не переломишь, и т. д. и т. п.

Американцы разработали теорию «двухуровневой, или двухступенчатой, коммуникации» (two step communication). Народ не един. Народ делится на «пикейные жилеты» – лидеров микро-групп, которые порождают и интерпретируют модели и логики, и «воспринимающих». Последние не порождают моделей и не искажают их. Они им следуют. Причем они в состоянии запомнить и воспроизвести достаточно длинные логические цепочки. Завоюй «домашних политиков», всех этих «бригадиров на заводах», журналистов, ворчливых интеллигентов, и они принесут тебе на блюдечке остальных. Эти «пикейные жилеты» – хранители habitusa (термин П. Бурдье) группы, хранители музея моделей поведения, и они достают их к удобному случаю.

Нарциссизм

Пристальный заинтересованный взгляд или же часто повторяющиеся взгляды, взгляды украдкой соблазняют. Выводят субъекта из спокойствия его внутренней жизни, приводят в волнение, границы которого могут простираться от учащенного пульса до безумной выходки. Что же заставляет так неосторожно выходить из себя, беспокоиться? И главное – начинать в ответ интересоваться тем, кто смотрит?

Кто-то обратил внимание на меня, именно на меня, на меня и ни на кого больше. Я-то отлично представляю, что я – это я, именно я и никто другой. И вдруг кто-то другой стал относиться ко мне так же, как я отношусь к себе. Там – вне меня – нахожусь я, и поэтому это я, мне становится интересно, я уже почти люблю его как себя…

Нарцисс умер у ручья, влюбившись в собственное отражение. Психологи (Фрейд, Юнг, Лакан и др.) неоднократно исследовали феномен нарциссизма и его роли в современной культуре.

Политики прекрасно знают, что если лично переговорить с самым ярым оппозиционером, он станет таким же ярым сторонником, так как с ним встретились лично. Отсюда – одно из главных направлений предвыборной кампании – встреча с избирателями. Людям нравится, что «большой человек» приехал к ним лично, обратил внимание. Независимо от того, что он скажет, он уже имеет фору. Конечно, встречи позволяют пообщаться с очень малым количеством людей. Их не стоит переоценивать. Особенно в больших округах. Но забывать об этом ресурсе тоже не надо. После хорошей встречи кандидат получает приверженцев, а каждый из них сагитирует еще по несколько человек. Только встречи – это совсем не то, когда людей сгоняют в зал. Тут фокус в другом – кандидат сам должен прийти (на завод, домой и пр.). Современные встречи – это не партхозактив, а экспресс-общение.

Другой эффектный прием – рассылка direct mail (именных писем). Людям нравится, когда к ним обращаются по имени-отчеству, они долго хранят письма от «большого человека». По крайней мере, письма с собственной фамилией не выбрасываются сразу, без прочтения. Директ-мейл всегда дочитывается до конца, а это очень важно, так как за одну-две минуты можно успеть сформировать у читателя логику отношения ко всем событиям, к ситуации в целом, задать общую парадигму размышлений. Директ-мейл обладает очень высокой «обязательностью чтения» – это важнейшая характеристика агитационной продукции. Газету часто ценят очень высоко как агитационный инструмент. Но вряд ли кто-то прочитывает газету от корки до корки (а значит, может не заметить нужный материал); вряд ли кто-то читает газету сразу же, как купил или достал из ящика (а значит, человек потом вообще может про нее забыть). Даже простая листовка (хотя она и менее авторитетна) лучше. Ее скорее прочитают, и она дешевле в изготовлении. Директ-мейл же будет прочитан обязательно. Более того, будет прочитан внимательно и не останется без ответа. А формы ответов бывают разными.

Обращение к идентичности

Как современный человек строит себя, как узнает, что принадлежит к его «самости», с чем себя отождествляет, а что в себе не признает – все это сложные философские проблемы, большой вклад в понимание которых внесли Ю. Хабермас, П. Рикер, Э. Эриксон, К.-О. Апель. Манипуляции с человеком происходят и на стадии формирования идентичности, и когда она уже сформирована.

Одной из важных проблем идентификации человека является его идентификация с группой. Это может быть группа, в которой он существует (земляки, рабочие завода, коллектив фирмы), это может быть нечто менее сплоченное (социальная группа, в частности инвалиды; меньшинства; представители какой-либо профессии, например врачей или сообщества хакеров, разбросанных по всему миру). Называть человека по этой идентичности – все равно что называть по имени. А на такой зов принято откликаться. Луи Альтюссер именовал такой отклик интерпелляцией – синоним провоцирования субъектности. «“Идеология – действует”, так что среди индивидов она “рекрутирует” субъектов… или “трансформирует” индивидов в субъектов. Происходит это в той самой операции, которую называют интерпелляцией, или окликанием. Эта операция стоит даже за самыми обычными действиями, например когда полицейский (или кто-нибудь другой) окликнул: “Эй, ты”, и индивид, которого только что окликнули на улице, обернулся. В результате этого психологического поворота на 180° он превратился в “субъекта”. Почему? Потому что он распознал, что оклик был “действительно” адресован ему и что “окликнули действительно его” (а не кого-то другого)… И вы, и я всегда уже субъекты и как таковые постоянно исполняем ритуалы идеологического узнавания, гарантирующего, что мы действительно есть конкретные, индивидуальные, различимые и (естественно) незаменимые субъекты».

«Инвалиды за Иванова!» «Пенсионеры за Петрова!» «Коммунисты за Сидорова!» «Стой, молодой!» «Ты уже проголосовал за Кузнецова?» «Внимание, оптовики!» «Открылся новый рынок!»

Иногда идентичность зашифрована, она не называется. Если главный герой рекламы носит баки и бородку клинышком, если у него длинные волосы и серьга в ухе – свои его узнают, они его расшифруют и поймут, что рекламное сообщение относится к ним, и только к ним.

В одной избирательной кампании пришлось наблюдать любопытный спор. Начальник штаба из провинции звонил в центральный штаб и предлагал по его территории распространить плакат «Жители Н-ска за Иванова» с узнаваемыми людьми и пейзажами. Руководитель-идеолог кампании из центрального штаба сделал ему категорическое внушение: «Возьми учебник рекламы и прочитай первые двадцать страниц! У нас же есть слоган кампании и есть главный плакат – не надо их “замусоливать”! Если к тебе подойдет человек и скажет, что его зовут Иван Иванович, и завтра он же придет и скажет, что его зовут Петр Васильевич, что ты подумаешь про этого человека? Будешь ли ты ему верить? Так вот, нашего кандидата зовут “Иванов: “Мы будем жить лучше”, а не “Жители Н-ска за Иванова”. Можешь ты что-нибудь возразить против этого?» Парень из провинции ничего возразить не смог, а потом кандидат Иванов с треском проиграл. Главная ошибка центрального идеолога в том, что он думал, что нашего кандидата «зовут», а его никто вообще не звал никаким способом. Это кандидат должен был звать и окликать народ, а не наоборот. Типичная старая рекламная школа – заботиться об идентичности кандидата, а не об идентичности избирателя (покупателя).

Зона Уэйта

Тедди Уэйт в 1960 году выпустил книгу «Делание президента», которая, по общей оценке, навсегда изменила облик журналистики. Отныне, чтобы не прослыть простаком, любой журналист или политикан обязан заглядывать за кулисы.

Просто излагать программу кандидата или идеологию фирмы, просто комментировать то, что тебе дают, просто описывать то, что видишь, – это уже дурной тон. Все враз превратились в «пикейные жилеты», в «пивных аналитиков», которым известно больше, чем показывают.

Кто не видел самодовольного кухонного эксперта, который победоносно поучает: «Вы что, думаете, вся эта война действительно из-за территориальной целостности России? Как бы не так! Ну и простаки же Вы! Верите всему, что Вам скажут. Да все это из-за нефти! Нефть! Вот о чем никогда Вам не скажут!» Если послушать этих знатоков, то из-за нефти происходит все в этом мире (другие варианты «из-за секса», «из-за денег» на худой конец).

Эта «осведомленность», знание того, что известно не многим, а «самым-самым», и есть крючок, на который ловится субъект. Поэтому статьи о закулисных интригах, о политических консультантах, о механизмах делания товаров и кандидатов, о тайных раскладках сил влиятельных групп всегда вызывают жгучий интерес. На этом живут все так называемые «аналитические программы». Зрители готовы простить «заказную» аналитику, лишь бы она была аналитикой, а не просто пересказом того, что говорят на публике. Когда Киселев на НТВ делал аналитические передачи, все смотрели их, хотя и знали, что он работает на Гусинского; как только он, желая выглядеть неангажированным, стал звать в студию Жириновского, Кириенко, Явлинского, Зюганова и др., чтобы представить «разные точки зрения», – к нему пропал интерес. Все знают, что скажет и будет говорить Зюганов или Явлинский. Нам это неинтересно. Нам интересно, почему они это говорят, нам интересно, что они недоговаривают!

Некомпетентные начинающие консультанты и рекламисты (как и их клиенты) часто совершают одну и ту же ошибку. Они следуют формуле «Хорошее – выпячиваем, плохое – прячем». В результате возникает «плоский имидж», некий глянцевый плакат. А обратная сторона оказывается незасвеченной. Образуется вакуум, который люди заполняют по своему усмотрению, либо же его планомерно заполняет соперник. Ошибка имиджмейкеров Лужкова была именно в этом. Несколько лет он раскручивался как «патриот» и «хороший хозяйственник». Люди не знали о его темной стороне. И когда этот вакуум стал заполнять Доренко, рейтинг Лужкова пополз вниз. Только на москвичей Доренко не подействовал, и не потому, что они «реально знали об успехах Лужкова». Как раз наоборот. Москвичам Доренко ничего нового не сказал. Все прекрасно знали о недостатках Лужкова и смирились с ними, готовы были ему их простить, так как они были малы в сравнении с достоинствами.

Сторонники «только позитивной рекламы» забывают, что имидж человека должен быть целостным. Только целостный имидж вызывает доверие. Мы никогда не будем до конца верить человеку, который известен нам только с хорошей стороны. Доверять – значит, знать, а знать – значит, знать все. На что человек способен, каковы его слабые стороны, что от него можно ожидать… Поэтому умелый имиджмейкер обязательно освещает и закулисные, скандальные факты жизни своего клиента, планирует скандалы, утечки. Естественно, он дает такие темные факты, которые либо меркнут на фоне достоинств, либо делают клиента более человечным (оказывается, ему ничто человеческое не чуждо, оказывается, и он любит выпить!), либо только по видимости являются недостатками, а на самом деле, в глазах избирателей, – скорее достоинствами (кандидат пойман на том, что без камер и микрофонов сильно матерился, причем, например, в адрес крайне, очень нелюбимых ныне кавказцев). Надо писать компромат на самих себя. Иначе это сделает соперник!

С «зоной Уэйта» связана и мощная технология, именуемая «утечкой». Если ты попросишь журналиста написать комментарий к президентской речи о реформе армии, он рассмеется тебе в лицо. Это ведь скучно. А если накануне произнесения речи ты позвонишь этому журналисту, скажешь, что «достоверно известно, что завтра президент будет говорить о реформе армии», и дашь текст, то ни один уважающий себя газетчик не откажется написать: «Завтра президент скажет…» и, естественно, воспроизведет сам текст и комментарии. На Би-Би-Си говорят: «Для нас “новость” – это то, что кто-то хотел бы скрыть». Поэтому если Вы хотите попасть в новости дня, делайте вид, что Вам этого очень не хочется. Журналисты – как маленькие дети, все хотят сделать наоборот. Таким образом, если Вы желаете, чтобы они поверили, что факт имеет место, – опровергайте существование этого факта; если хотите, чтобы они думали, что факта вообще не существует, – почаще говорите им, что он, и только он и есть истина, а все остальное – досужие домыслы. Все это касается не только журналистов, но и всех людей, особенно тех, кто считает себя умными. Журналист – такой же человек, как и остальные, только с более длинным языком (из-за ТВ, радио, тиража) и более длинными ушами (из-за информационных лент). Поэтому его обманывают так же, как и всех остальных.

Повестка дня

Теория «повестки дня» (adgenga) широко известна на Западе, особенно в США (собственно, ее авторы – американцы Маккомбс и Шоу). Однако в России с ней не знакомы даже знаменитые консультанты. Впервые ее стали пропагандировать, как ни странно, на Урале. Е. Дьякова и А. Трахтенберг, научные сотрудники Института философии и права УрО РАН, на многочисленных семинарах по предвыборным технологиям, а затем и в монографиях привлекли внимание к основе основ современной пропаганды.

На Западе проблема СМИ и их роли в процессе манипуляции массовым сознанием давно стала предметом серьезных исследований. Это только у нас «знатоки» и «эксперты» смело заявляют, что «люди голосуют так, как скажет телевизор или газета». На самом деле роль СМИ не столь однозначна. Многочисленные эксперименты показали, что СМИ уже давно не в состоянии навязать человеку определенное мнение, действуя напрямую. Неверно даже то, что они просто «подталкивают» человека к определенному выбору. «За» или «против» – субъект всегда решает сам (субъект ведь свободен!). А вот вопрос, по которому он должен принять решение, как раз и навязывается СМИ. Современный человек живет в состоянии вечного референдума. Он всегда вынужден определяться, согласен он с мнением, фактом или нет. Поддерживает он что-то или против. Калейдоскоп тем вертится все быстрее и быстрее. То, что было важно вчера, – сегодня напрочь забыто. Еще вчера вся страна переживала по поводу упавшего самолета, а сегодня все обсуждают проблему договора…

Сознание современного человека фрагментарно, он, если и имеет целостное мировоззрение, то не удерживает его. Он постоянно реагирует на то, что ему показывают. Согласно исследованиям психологов, человек способен сосредоточить внимание максимум на семи темах. Не более. Вот за это и идет борьба. Какая тема будет сегодня на повестке дня? Ведь разные темы выгодны разным силам. Поэтому каждая стремится навязать свою.

Перед избирателями выступает коммунист: «Все разворовали! Негодяи! Зарплата низкая! Цены высокие!» Избиратель послушно кивает. Потом выходит «жириновец»: «Все беды оттого, что коммунисты так и остались у власти. Они просто перекрасились. Кто такой Ельцин? Бывший коммунист! И все они такие, все эти олигархи – бывшие комсомольцы». И все опять кивают. И этот прав. Выходит демократ: «А где Вы видели демократию? Что Вы ее ругаете? Ведь ни Чубайсу, ни Гайдару не дали ничего толком сделать! Вот в Польше, в Чехии дали демократам всю власть – и все стало нормально. А у нас специально все сделали, чтобы идею демократии дискредитировать!» И те же люди опять кивают. Все правы. Все правильно говорят. Поэтому вопрос именно в том, кто будет выступать больше и к какой теме больше привлекать внимание. Когда утонул «Курск», все следили только за этим, хотя в Китае в это же время пожар и обвал здания на дискотеке сразу уничтожили две тысячи человек. Это не показали по ТВ, поэтому данного факта для людей не существовало. Если каждый день показывать катастрофы (просто показывать, без объяснения чего-либо), то через месяц все будут озабочены проблемой катастроф, а проблема криминала или невыплат пенсий уйдет на второй план. На президентских выборах Картер – Рейган соперники шли ноздря в ноздрю. Никто не мог предсказать результат. Но накануне голосования все ТВ-каналы показали кризис с заложниками, и для американцев проблема внешней политики стала критерием выбора. А внешняя политика была козырем Рейгана. Он и победил.

Поэтому когда в газете и на ТВ Вы видите десятки разных комментариев с разными точками зрения (у Вас ведь должно быть право выбора, у газеты же должна быть объективность!), не спешите радоваться, что Вы имеете дело со свободной прессой. Главное – не комментарии, не «за» и «против», это мишура, главное – вопрос, который поднимают эти комментаторы.

Комментарий – это, кстати, один из способов раздуть тему. Можно взять самый незначительный факт и обратиться за комментарием к губернатору. Он выскажется. А раз говорит губернатор, значит, это важно, значит, это все покажут. Есть и другие способы «завысить» тему. Многие из них перечисляются в книге А. Миронова, бывшего спичрайтера Б. Ельцина и В. Путина, «Раздувай и властвуй». Книга, кстати, написана на материале кампаний Клинтон – Доул и Ширак – Балладюр, и в ней анализируются приемы журналистов из «Вашингтон Пост» и «Фигаро». Эту книгу очень полезно почитать тем, кто любит болтать про «независимую прессу на Западе», про «этичность» западных журналистов, про «цивилизованные методы» и «уважительное отношение к избирателю». Итак, какие есть приемы раскрутки темы?

1. «Сладкий контекст» – публикация материалов о проблемах, которые кандидат затрагивает в программе, без упоминания этого кандидата.

2. «Закладывание шашек» – публикация материалов, которые касаются будущей сенсационной темы и которые «сдетонируют» вместе с ней.

3. «Информационный повод» – привязка какого-нибудь события к проблемам, которых касается кандидат. Вроде бы пишем о «новости», а на самом деле протаскиваем нужную информацию.

4. «Кластеризация» – деление программы кандидата на куски и привязывание каждого куска к интересам какой-либо группы.

5. «Анимация» – режиссирование и описание события, в котором проявляются характер и принципы кандидата.

6. «Канонизация соцопроса» – интерпретация данных опросов, предоставленных «учеными», с последующим изложением аргументов, почему данные именно таковы.

7. «Канонизация фокус-группы» – то же самое, но не с опросом, а с фокус-группой.

8. «Пластиковый эксперт» – это уже вышеописанный сбор комментариев экспертов по теме.

9. «Свой человек в толпе» – описывается не программа и не выступление кандидата, а реакция на нее людей (естественно, «нужных» людей).

10. «Общее мнение» – личные мнения и оценки выдаются за общественные факты.

11. «Искусственный спутник» – вложение похвал в адрес кандидата и его программы в уста «звезды», авторитета или лидера общественного мнения. Самому-то независимому журналисту не с руки хвалить кандидата.

12. «Фальшивая утечка» – о ней уже писалось выше и др.

Перечисляются также способы «удушения темы». Самый простой из них – просто ее не заметить. Но не всегда это можно себе позволить. Поэтому тему можно «замылить» с помощью информационного «мусора», поместить ее рядом с репортажами о других сенсациях, уделить ей меньше места, сделать менее броский заголовок. Есть и более интересные приемы:

1. «Глушилка» – обрамление темы диссонирующими материалами (не противоположными – иначе мы будем ее раздувать, а именно такими же по тону, но другими по субъекту или объекту).

2. «Утяжеление» – изложение повода в скучном и большом материале (полная публикация речи президента – кто ж это вынесет!).

3. «Замуровывание» – выхватывание из нежелательной темы кусочка, желательно самого скучного, и раздувание именно его.

4. «Театрализация» – показ поступка кандидата как театральной постановки, предвыборной акции.

5. «Выскальзывание» – вывод «любимого» кандидата из неловкого положения через гипертрофирование обвинений.

6. «Раскрытие глаз» – изложение темы с последующим изложением ее происхождения.

7. «Шекспировский сонет» – изложение достоинств противника и его тем, чтобы в конце показать, что все это применимо и к «любимому» кандидату, причем в большей степени.

8. «Фонтан грязи» – постепенное наращивание критики соперника (если сразу – то газету обвинят в «желтизне», начинать надо «объективно» и «независимо»; когда же читатель смирился с критикой в первой строчке – добавлять вторую).

9. «Горькая правда» – похвала теме соперника, но констатация, что «к сожалению, общество выступает против».

10. «Групповое изнасилование» – высказывание отрицательных реакций на тему из противоположных лагерей (даже такие разные люди, и то сошлись на том, что нечто – ерунда).

11. «Враг народа» – использование критики от имени народа, а не от имени автора материала.

12. «Солнечное затмение» – раздувание авторитетов и звезд, сопровождающих кандидата, чтобы на их фоне он казался незначительным и мелким.

Конечно, это далеко не все. Матерый журналист подскажет еще сотню приемов для раскрутки и удушения темы. Но главный принцип удушения все-таки один – переключение внимания. Когда у Клинтона вышел «сексуальный скандал» – у США тут же испортились отношения с Ираком. И все стали писать не о Монике, а о Хусейне. Напротив, главный принцип раскрутки темы – это ее пролонгация: постоянное подбрасывание в огонь «свежих дровишек» – аргументов, фактов, информационных поводов.

«Ответственность»

Один из авторитетнейших западных политологов Лео Штраус замечал, что тема «ответственности» стала доминирующей в этике. Ответственность теперь выступает чуть ли не основной ценностью и добродетелью. Все остальное оказалось в тени. Осмысление этого процесса – большая философская проблема и еще большой вопрос: так ли позитивна ответственность, как ее хотят представить. (Самый яркий из современных философов Ж. Деррида рассматривал, например, наоборот, «безответственность» как главную подлинно демократическую ценность, ценность такой демократии, к которой современные общества не пришли.)

Нас же в данном случае интересует то, как ответственность используется для провоцирования и формирования субъектности. Собственно «ответ» – это и есть реакция на запрос, а этот запрос формирует власть. Как только ответ получен, то субъект «ловится» на слове или на поступке. Он должен «держаться», «выполнять обещания», гарантировать свою тождественность. Так его легче контролировать и легче заставить повторить нужное слово или действие – когда это потребуется. «Стой на своем», «Будь самим собой», «Отвечай за свои слова и поступки» – вот максимы, к которым приучают с детства и которые затем используют. Соответственно как негатив маркируется «предательство», «непредсказуемость», «непостоянство» и пр.

В предвыборных кампаниях часто используется такая техника, как «сбор подписей» под различного рода требованиями, петициями и инициативами. Если человек поставил подпись под обращением кандидата, например, против ввоза ядерного топлива, то предполагается, что он затем проголосует за этого кандидата. Если человек вступил в партию и получил членский билет, то он уже обязан голосовать за кандидата от этой партии. Если он взял деньги или материальную помощь – то же самое. Если он принят на работу агитатором или кем-то еще – он член группы.

«Повязать» человека можно чем угодно, но лучше всего совместной деятельностью, совместной тайной или совместным преступлением (это может быть и не уголовное преступление, а просто преступление против каких-либо норм). В этом случае человек «повязан» дважды. Формально он придерживается норм и дорожит мнением группы, боится разоблачения. С другой стороны, он отвечает и перед другой группой и делает все, чтобы она его не выдала. У мафиози есть традиция стрелять в труп всем членам шайки из своего оружия и на глазах у всех. Но есть и более мягкие способы «стреляния в труп». Людей специально заставляют горячо высказываться, разогревая предварительно проблему. Все видели, как некто «больше всех выступал на митинге». Когда потом окажется, что тема не стоила выеденного яйца или же что организаторы были не совсем порядочные люди, – человеку некуда будет отступать. Он будет вынужден защищать свою позицию вопреки здравому смыслу и сам станет искать нужные аргументы. И порой это бывает настолько удачно, что он переламывает общественное мнение в свою пользу, особенно при благоприятных обстоятельствах. Так, Кузбасс в конце 1980-х – начале 1990-х был самым демократичным регионом в стране. Здесь происходили митинги и забастовки, которые сыграли, пожалуй, решающую роль в эмансипации Ельцина от «союзной власти» и Горбачева. Коммунисты были немногочисленны, и они ушли в подполье. Но как только шахтеры хлебнули «свободы» и «невыплат зарплат» – эта малая группа резко вышла на сцену и полностью подчинила себе общественное мнение: «Что мы говорили? А Вы нас не слушали! Слушайте хоть теперь-то!» И Кузбасс стал самым «красным» регионом. Ответственные люди – главный ресурс, поэтому воспитание «ответственности» – задача власти № 1.

Просвещение

Авторитетный философ Ю. Хабермас как-то назвал проблему просвещения главной проблемой современности. На Западе начиная с 1930-х годов выходили книги о бедах, которые принесла «эпоха Просвещения» Европе. Наиболее известная из таких книг «Диалектика Просвещения» Т. В. Адорно и М. Хоркхаймера. Они доказывали, что самое страшное событие ХХ века – Освенцим – закономерный итог эпохи Просвещения, даже всей западной цивилизации, начиная с древних греков. Другим масштабным критиком просвещения был француз М. Фуко. Согласно его концепции, просвещение всегда выступает в качестве сопроводительной стратегии некой инстанции, преследующей свои экономические и политические цели. Аналогично и с прогрессом свободы (предоставление псевдовыбора).

Когда разворачивается стратегия, субъекты должны быть приведены к «общему знаменателю» или же включены в определенную страту, должны играть свою роль. Они должны освоить определенную заданную модель поведения со своими параметрами, внутри которых субъект «свободен» и «активен». Чтобы такое включение стало возможным, с субъектом необходимо вступить в контакт. А для этого нужен общий язык, общая знаковая система. Уже обучение языку само по себе есть предварительная работа.

Вступление в контакт и навязывание определенной модели поведения строится через систему вызовов. Субъект ставится перед чем-то (фактом, информацией, вопросом, проблемой), на что он не может не отреагировать. Пусть даже его реакция будет в не-реакции. Это тоже допускается и контролируется стратегией.

Если человек знает язык, на котором к нему обращаются, он не может не понять, что ему говорят. И он вынужден что-то предпринять в ответ на сообщение. Он может не делать ничего, может повести себя каким-то другим способом (который предсказуем). Вся гамма возможных реакций учтена и поддается контролю. Главное, чтобы субъект не повел себя непредсказуемо, на что способен только тот, кто вообще не понимает сообщения, не знает языка. Такого человека обращение не ставит в экзистенциальную ситуацию выбора. У него не задействуются решимость, воля. Он не испытывает вины за невыбор, не рассматривает предложенные варианты как свои возможности.

Сообщение не касается ни прошлого, ни настоящего, ни будущего. Человек живет так же, как жил, подтверждая парадоксальную формулу Витгенштейна: «То, чего я не знаю, меня не интересует». Чтобы быть способным ответить на вызов, на провокацию, субъект должен принадлежать к символическому полю, в нем должно быть то, на что направлена провокация, что она провоцирует. Даже не-ответ со стороны субъекта – это тоже реакция, оставляющая в нем шрам, рубец, вину (в экзистенциальном понимании) при условии, если провокация достигла цели.

Классический идеализм предполагал, что символическое присутствует в субъекте виртуально, поэтому обучение и строилось на провокациях, на вытягивании этого виртуального, на развертывании его из «в себе» в «для себя». Таково, например, искусство майевтики Сократа (майевтика – повивальное искусство). Сократ сравнивал себя с повивальной бабкой, помогающей внутреннему появиться вовне. Он использовал для этого метод вызовов – вопросов – провокаций. Естественно, что педагог (то есть тот, кто ведет ребенка) при устраивании этой системы вызовов – провокаций должен руководствоваться целью, заранее заданным образом. Достигший этого образа

считался «образованным». Римляне, преклонявшиеся перед греческой ученостью, просто брали образованных греков за образец. Образец «образованного человека» включал в себя перечень непременных атрибутов. Путем подражания и дрессировки человек просто должен был копировать эту модель. «Всякий образованный человек должен знать, уметь увидеть, прочитать то-то и то-то» – вот формула этой педагогики. Быть необразованным немодно, непрестижно, постыдно.

Но чтобы включить эту мотивацию, предварительно должны быть уяснены символические различия между модным и немодным, высоким и низким, должна быть интериоризована политическая властная иерархия.

Легко заметить, что эти две модели (греческая и римская) до сих пор соперничают в педагогике.

Так или иначе, везде господствует «образ». Просто исторически он менялся. Христианская культура требовала соответствия человека «образу и подобию Бога» (характерен трактат Ф. Кемпийского «О подражании Христу»); когда арабы принесли в Европу греческую ученость, то сформировался новый образец ученого, которого ковали схоластические университеты с их дрессировкой и зубрежкой. В эпоху Возрождения были открыты другие античные источники, и образец образованного человека опять претерпел изменения. Теперь кроме Библии и Аристотеля всякий культурный человек обязан был знать античных поэтов. Власть каждый раз давала «социальный заказ» на нужный ей образ. Причем светская власть. Если религия настаивала на сохранении различий между образованным клиром и простолюдинами, то светские власти, напротив, предпринимали попытки обучить народ грамоте. Леви-Стросс говорит об этой стратегии светских монархов: «Все должны уметь читать, чтобы никто не мог сказать, что он не знает закон». Политическое господство тут – главное. Просвещение – сопутствующая, вспомогательная стратегия. Лютер перевел Библию на немецкий язык, Гус – на чешский. Это дало взрыв протестантизма. Вряд ли без такой просветительской программы протестантизм получил бы господство.

Эпоха Просвещения (недаром она так названа) была важнейшим историческим этапом в формировании современной системы тотального господства. Просвещение – как всегда – сопутствующая стратегия. На самом деле тогда формировалась концепция свободы как псевдовыборов, тогда родились тюрьмы, родились клиники, родилась система физической и интеллектуальной эксплуатации. Тогда родился «образ» современного человека. В гуманитарной области он должен быть либералом (та самая свобода), в технической области – прогрессистом, трудоголиком, технарем и т. п. Само различие «гуманитарного» и «технического» (и единство, конечно, тоже) укоренено в этой эпохе.

Поначалу, на заре капитализма, все это имело еще грубые формы. А. Смит рассматривал образование, переквалификацию и т. п. в терминах стоимости, как реинвестицию капитала: «Человек, обученный ценой больших затрат труда и времени, подобен дорогостоящей машине». Но это иллюзия. Как пишет Бодрийяр: «Образование, обучение, школа – это не особые, косвенные формы капиталовложений. Они непосредственно представляют собой общественные отношения порабощения и контроля. Капитал в них не стремится к сложному труду, а несет абсолютные убытки, жертвуя огромной частью “прибавочной стоимости” ради воспроизводства своей гегемонии». В самом деле, образованные люди становятся основой истеблишмента. Тогда как нищие невежественные массы несут угрозу (в отличие от феодальной системы, где все наоборот).

Что представляет собой современное образование? Все тот же причудливый набор рудиментов и атавизмов просвещенческих доктрин, о чем свидетельствует сам набор школьных и вузовских дисциплин. Свой отпечаток накладывает национальное государство (язык, история, политическая география и т. п.) и современные космополитические дисциплины, готовящие людей к умению встроиться в техническую и гуманитарную реальность.

Власть задает «образы» и нужные «модели», парадигмы, «национальные концепции» и т. д. Существует огромное количество псевдовыборов, каждый из которых соблазняет, заманивает, провоцирует субъекта, а точнее, заложенные в субъекте способности. Как можно видеть, со времен античности ничего не изменилось. Все те же «образы» и «модели». Все то же провоцирование виртуальных, скрытых в субъекте способностей, талантов, то есть того, что родственно этим образам и моделям.

Есть, впрочем, и другие концепции образования, например, исключающие виртуальное присутствие способностей в субъекте. В таком случае начальным этапом является контаминация, заражение субъекта «культурой». Тогда человек рассматривается как существо, способное к заражению. В отличие от животных он изначально страдает культурным иммунодефицитом. В нем нет антител, блокирующих восприятие культуры. Но тогда встает вопрос, откуда вообще взялась эта культура.

То, что сегодня уже никто не требует соответствия определенному «образу» (мы живем в эпоху конца классического образования), а, напротив, все требуют культивировать индивидуальность, возможность самому выбирать предметы обучения, профессии и т. д., нисколько не ущемляет описанную выше провокационную модель.

Просто культура как таковая есть зыбкая взвесь этих образов и провокаций, где каждый находит свою игрушку (свое призвание) согласно «заложенным природой (или Богом) способностям». Наличие огромного количества псевдовыборов и возможность самому строить себя, «свою индивидуальность» ничего ровным счетом не меняют. Этой глобальной, тотальной системе все равно, кто именно и какое место займет, главное, чтобы места были заняты. Главное, чтобы не осталось неприсоединенных (детей, дикарей, сумасшедших и невежд). Хотя и для них отведены свои резервации, свои места и в будущем (стараниями правозащитников) их индивидуальность окончательно будет признана. От принуждения к чему-то определенному, к «образу», мы перешли к принуждению к «различию» (оригинальность требуется, она в моде), но это означает не освобождение, а как раз наоборот – установление полного господства. Если раньше любое нестандартное поведение было риском для системы и поэтому подавлялось, если раньше это поведение несло угрозу, то сегодня система настолько окрепла, что уже не чувствует угрозы. Ей уже безразличен каждый различный член.

Современное образование – это «широко закрытые глаза». Почему «закрытые», уже понятно. Почему «широко»? Да потому, что закрывает их именно тот самый «широкий» спектр псевдо-возможностей самореализации, который предоставляет современная система.

Сегодня от одного ничего не зависит. Не зависит даже от некоторых. Нет ни одного человека, ни одной организации, способной управлять мировыми процессами, способной опрокинуть это бессубъектное господство. Пожалуй, это могли бы сделать некие «многие». Отсюда система еще чувствует угрозу и поэтому требует «различий», «оригинальности».

«Разделяй и властвуй» – древнейшая формула, – не только руководство для политика. Разделенность сама по себе порождает власть, даже бессубъектную. Властвует сама власть. Не кто-то обладает властью, а власть обладает кем-то. Борьба политических партий за власть на самом деле – борьба за подчинение, борьба за место, в наименьшей степени пронизанное властными потоками.

Бэкон на заре Нового времени говорил: «Знание – сила». Означает ли это сегодня, что тот, кто читает множество книг и журналов, рыщет в Интернете и не пропускает ни одной программы по ТВ, является «сильным»? Лозунг Бэкона сегодня перефразирован: «Кто обладает информацией, тот обладает властью». Означает ли это, что тот, кто впитывает в себя всю транслируемую миром информацию, обладает властью? Нет, сила и власть (в большей мере) состоят в том, чтобы знать, «что», «как», «где» и «когда» подавать. Равно как и свобода состоит не в свободе выбора между различными телеканалами и публикациями любого рода, а в возможности программировать эти каналы и публикации.

Впрочем, и те, кто программирует и манипулирует, тоже несвободны. Они принадлежат системе так же, как «плюс» и «минус». Одни не обходятся без других и создают гармоничное целое.

Фундаментальная книга западной философии «Метафизика» Аристотеля начинается словами: «Люди от природы стремятся к знанию». Этот сакраментальный факт на все лады используется в повседневной политике и рекламе. Рабочим на фабрике рассылается брошюра, что такое акции и как определить их стоимость. Но это делается для того, чтобы потом подешевле скупить эти акции. Без «просвещения» ничего бы не вышло. Их бы никто не продал, так как рабочие думали, что они стоят «очень дорого» и на них «безбедно будут жить наши дети».

Есть и более безобидные способы. Все помнят рекламу банка «Империал». Она так приглянулась, потому что рассказывала курьезные случаи из истории. Их интересно просто знать, их престижно будет потом кому-то рассказать и прослыть эрудитом. Поэтому лучшая современная реклама не пишет статьи о том, как «хорошо и полезно жевать жвачку», она рассказывает историю появления жевательной резинки, курьезы из жизни фирм, производивших ее, курьезы из жизни великих людей, связанные с ней, и т. д. и т. п. Собственно «реклама» вплетается в развлекательную статью, полную интересных сведений и фактов, которые просвещают субъекта, делают его другим, чем он был раньше, поднимают его на ступеньку выше. А человеку всегда хочется стать на ступеньку выше – на этом его и ловят.

Скандал, кризис

Стать выше или почувствовать себя выше можно и иначе – а именно в тот момент, когда кто-то «особенно великий» вдруг внезапно стал ниже. «Скандал» – это и есть название для ситуации, когда кто-то попал в неловкое положение, сел в лужу. Оттого-то люди и любят скандалы.

Скандал – самое главное оружие в арсенале спинера (специалиста по «раскрутке»): «Всякая популярность начинается со скандала», «Публика любит того, кто вначале скандализировал ее» – эти афоризмы давно стали общим местом. К отличительной особенности скандала относится его неожиданность, спонтанность. Скандал всегда нарушает чьи-то планы, переламывает наметившиеся тенденции. Это входит в само понятие скандала. Именно этим он и удобен тем, кто его режиссирует или заказывает. Не надо согласовывать скандал с предшествующей ситуацией, не надо выводить его из нее. Можно работать с чистого листа, с ровного места. Это очень важно, так как, во-первых, позволяет прервать последовательность событий, привести все к общему знаменателю и начать писать с чистого листа. Во-вторых, поскольку другие не готовились к скандалу, позволяет выявить то, что обычно бывает скрыто. Когда человека застаешь врасплох – узнаешь о нем много нового. Кризис – это момент истины, в нем проявляется то, что никогда не проявилось бы в нормальной ситуации.

Существует такая специальность, как «кризис-менеджмент». Это словосочетание в России совершенно неправильно переводят как «антикризисное управление». Такой перевод предполагает, что кризис случается сам по себе, подобно пожару или наводнению, а антикризисный управляющий приходит, подобно пожарному или врачу, и оказывает помощь. Кризис-менеджера рассматривают как своего рода Бэтмена, который летает и сеет правду там, где зло подняло голову. На самом деле кризис-менеджер занимается прямо противоположным делом – он устраивает кризисы, разжигает пожары, но делает это так, чтобы кризис способствовал улучшению работы предприятия и выходу его на новый уровень. Кризис-менеджер может провоцировать внутри-корпоративные конфликты, в результате которых между сотрудниками возникает или обостряется конкуренция, происходят нужные фирме ротации, перемещения руководителей и работников среднего звена, отсеивается балласт. Кризис-менеджер может провоцировать кризисы и во внешней среде, в результате чего фирма сплачивается, мобилизуется, раскрывает свой творческий потенциал и совершает рывок. Существуют различные классификации кризисов, и функциональные нагрузки их тоже различны. Есть среди них и такие, которые способствуют повышению известности и популярности, привлечению внимания к определенному товару, или услуге, или феномену. Так, популярность The Beatles в США во многом была вызвана беспрецедентной критикой церкви в их адрес, которую умело спровоцировал менеджер группы Б. Эпштейном. До сих пор американские импресарио не могут себе простить, что «пустили в США “Битлз”», а с ними – и всю английскую эстраду. Шоу-бизнес – большие доходы, и вот уже 40 лет англичане имеют долю на американском рынке.

После того как скандал, кризис разгорелся, им надо искусно управлять, повернуть в нужную сторону или же у всех на глазах умело потушить. В предвыборных кампаниях часто используется прием «Бэтмен». Действующая власть провоцирует кризис в каком-то районе или на предприятии. Естественно, люди возмущаются. И вот в разгар событий на место происшествия мчится главный начальник, который ругает прилюдно местных начальников, обещает народу все исправить, а потом – исправляет.

Такое «бэтменизирование» происходит в международных масштабах. Один американец русского происхождения недавно написал для американцев книгу, якобы помогающую им понять Россию. Он избрал такую метафору: «Во дворе мальчишка может добиться авторитета двумя способами: либо заработать на велосипед, либо, наоборот, сломать велосипед у других. Путь зависти к богатым – это путь России, а путь труда и созидания – это путь Америки». Метафора эта миллион раз звучала в демократической пропаганде в начале 1990-х, да и сейчас звучит, но никто не попытался выяснить, а кто в этой метафоре who?

Когда народ ругает Березовского и богатых, то здесь нет никакой зависти, а есть просто разочарование в тех, кто называет себя элитой. Может, кто-то из новых русских «сам сделал велосипед», как Форд, Билл Гейтс? Нет. Если уж проводить аналогии, то наш новый русский – это мальчик, который отобрал общий велосипед, накатался на нем вдоволь, сломал, а потом сбежал за границу (нефтяные вышки, полученные олигархами, дают сегодня в два раза меньше нефти, чем в СССР, подобные примеры можно найти в любой отрасли промышленности; почти нигде приватизация не дала положительного эффекта). Ну да ладно, речь не о наших внутренних разборках. Речь о России и США. Так вот если мы посмотрим на СССР, то как раз именно он скорее похож на мальчика, который сделал себе велосипед. Почти весь век отгороженный железным занавесом от остального мира, сам себя кормил, строил промышленные объекты, выходил в космос… Напротив, США вели не изоляционистскую, а глобалистскую политику. Неплохо нажившись на Второй мировой войне в Европе, они поняли, что чем хуже будет вокруг, тем лучше будет у них. Чем больше войн, кризисов, нестабильности за рубежом, тем лучше инвестиционный климат в самих США, тем круче доллар, который сразу становится мировой валютой. Так что США – это мальчик, который ломает велосипеды у других, а потом дает остальным покататься на своем монопольном, единственном во дворе велосипеде. Социологи свидетельствуют, что только за 3 % войн в ХХ веке ответственность лежит на СССР, 60–70 % – на западных государствах и 25–35 % – на «независимых» странах третьего мира. Только в 4 % войн в ХХ веке СССР выступал агрессором, тогда как США в 30 % всех войн ХХ века были инициаторами (см. Серебрянников В. В. Социология войны).

Сегодня эта тенденция будет усиливаться, и не только потому, что США остались единственной сверхдержавой, но и потому, что процессы глобализации ставят США в невыгодные условия. Капиталы сбегают туда, где тепло, где не нужна дорогая энергия, где дешевый морской транспорт и, самое главное, дешевая рабочая сила (а это не в США). «Мочить» других – это единственно верная стратегия. Отсюда – волна кризисов (Южная Америка, Юго-Восточная Азия, Россия, Ближний Восток, а теперь и Европа). Последний европейский кризис особо примечателен, здесь стратегия «Бэтмена» выявилась очень рельефно. Как только в «единой Европе» задумались о евро, постепенно стал нарастать Балканский кризис. А введение евро сразу же вызвало войну в центре Европы. Умные люди много раз говорили, что Милошевич создан самими американцами, чтобы оправдать свои действия.

Как только возник кризис – прилетел Бэтмен в виде миротворческих сил и все «уладил», точнее, полностью стал контролировать процесс. Надо – чуть-чуть притушит, надо (например, если евро начнет расти) – опять начнется война.

Или вот еще. Буш приходит к власти и сразу же объявляет о смене приоритетов в международной политике. Враг № 1 теперь – Китай. Американцы – люди действия. Стратегия начинает реализовываться. Глупо думать, что, объявив Китай врагом, США будут сидеть и смотреть, что этот враг будет делать. Китайцы сбивают разведывательный самолет и заставляют Буша извиняться (!). Америка поставлена на колени! Кто-то это, может, и забыл, только не Буш… Ничего… Скоро Китай будет стоять на коленях. Срочно, пока не поздно, он должен быть окружен американскими военными базами, где можно установить РЛС и тактическое оружие… Как СССР был окружен по всему периметру, так же должен быть окружен и Китай. Но ведь это немыслимо! Базы должны появиться в Пакистане, Индии, Средней Азии, Афганистане! А это «зона России». Кто ж туда пустит?! Тут по поводу Югославии такой шум устроили! Конфликт в этом регионе должен быть в 100 тысяч раз более оправдан. Надо сделать так, чтобы никто не смел поставить под сомнение легитимность ввода войск. Но как? Бен Ладен, скрывавшийся там, в Афганистане, это даже не Милошевич. Какая от него опасность интересам США? Вот если бы он не болтал языком, а действительно сделал теракт, причем символический, мощный, жертв этак тысяч на десять… То мы бы решили все свои проблемы. Россия сама пустит нас в Среднюю Азию (им это выгодно, так как они сразу оправдают свои действия в Чечне). А там переговоры с Индией, Пакистаном (ведь у них же есть ядерное оружие (!), его надо охранять, а еще надо охранять мирных американских специалистов)… И вот – теракт 11 сентября, который «проспали» все спецслужбы США! Все это могло бы быть правдой, но с трудом верится, что у Буша хватило бы ума все это просчитать и воли это осуществить.

Или другой вариант. Китай, который немало вырос, воспользовавшись ситуацией, когда в мире соперничали две сверхдержавы, понял, что неплохо было бы еще кого-нибудь подставить Америке для изматывающей борьбы. Например, арабские страны.

Или такой вариант. Израиль резко обеспокоился тем, что конфликт вокруг Палестины начинает решаться не в его пользу.

Россия устала от того, что ее критикуют за Чечню, а заодно решила избавиться от надоедливой фирмы «Нога», чей офис был во Всемирном торговом центре.

Бредовые версии? Но ведь взрыв был! Кто-то это сделал! Причем описанные выше логики – только одни из возможных. Есть вероятность, что сработала еще более бредовая логика. После взрыва появилась сотня версий-размышлений на тему: «Кому это выгодно?» Оказывается, 11 сентября было выгодно абсолютно всем, в том числе и некоторым погибшим (а меньше всех оно было выгодно арабам). Читая это, думаешь: если столько людей могли бы быть заинтересованы, то почему это не произошло раньше? Почему теракты случаются не каждый день? «Последние 10 лет события бастовали», – пишет Бодрийяр по поводу 11 сентября. Наконец-то в мир пришло большое событие, настоящее событие. Скандал, кризис, теракт – это взрыв социальной энергии, без которой общество изнемогает, как промышленность без энергии электрической. Кто-то пустил волну, и теперь ее плодами спешат воспользоваться все (большим – больше выгод, маленьким – меньше).

Тест

Выше достаточно много говорилось о склонности субъекта к познанию. Но не менее ценно и другое качество субъекта – склонность к самопознанию. «Познай самого себя» – девиз древних греков, от которых идет наша цивилизация. Ради самопознания человек с удовольствием вылезает из своей ракушки. Когда в жизни мы тестируем окружающих, когда мы идем «методом проб и ошибок», мы сами выбираем те признаки и критерии, по которым будем идентифицировать все и всех окружающих и раскладывать их по полочкам. Кому-то в жизни важно богатство, и он сканирует всех окружающих по этому критерию. Богатство имеет следующие признаки: 600-й «Мерседес», часы «Франк Мюллер» и т. д. Кому-то важно что-то другое. Мы не подходим к предметам «феноменологически», мы не вживаемся в них, не пытаемся понять, что они есть в-себе и для-нас.

Поэтому когда нам подсовывают тест, это ничего общего не имеет с самопознанием, так как не мы себя познаем в этом тесте, а другой познает нас. Он, составитель теста, заложил те критерии, которые интересны только ему, он определил признаки, согласно которым Вы будете отнесены в какую-то категорию. Например, в свое время «Литературная газета» была задумана КГБ как тест на неблагонадежность. Гениальный ход. Все, кто подписался на «Литературку», сразу же себя проявили и могут вноситься в соответствующие списки.

Социологические и прочие опросы являются такими тестами. Но там хотя бы не скрывается, что их результаты нужны не Вам, в публикуемых же там и сям тестах человеку в конце концов (в результате) предлагается навесить на себя тот ярлык, который получился, смириться с ним, жить с ним и даже корректировать себя.

Естественно, «коррекция» – это то, что нужно составителю теста, или же такая идентификация, на которую направлена рекламная кампания. Российский читатель может удивиться, отчего тесту уделяется особое внимание. В самом деле, у нас тест распространен как газетная развлекаловка и немного как инструмент социологов, психологов и кадровых рекрутеров. На Западе (а теперь и у нас) же на тестах строится вся система образования, и не только она. Понятие теста настолько вошло в менталитет, что даже президент Буш после терактов позволил употребить себе смачное и, видимо, доходящее до каждого американца сравнение: «Теракты – это тест для Америки». У нас же, поскольку психология сейчас является основным метаязыком, то есть языком, на котором мы общаемся по поводу общения, основные тесты – психологические. Метаязык невозможен без типизации языка, по отношению к которому он «мета». Психологические типы и психологические категории получили невиданное распространение. Сегодня даже полный идиот щеголяет словом «комплекс», знает, что такое «экстраверт – интроверт», «холерик и флегматик». И каждый относит себя к какой-то группе. Тесты могут посылаться не в виде собственно тестов (то есть вопросов и ответов), это могут быть типизации, разъяснения специалистов, введение нового термина в знакомый контекст и т. д. Главное, чтобы читатель (зритель) мысленно соотнес себя с набором признаков или же отнес себя к определенному типу. Когда такое отнесение произошло, тебя тут же начинают ловить на идентичности (см. выше).

Тайна, секрет

Кто убил Лору Палмер? Кто подставил кролика Роджера? Все эти «Совершенно секретно» и «Секретные материалы»…

В отличие от животного человек знает, что он чего-то не знает. Для животного нет тайн и секретов. Оно живет в своем мире, который самодостаточен. Мир человека открыт. Человек знает, что этот мир не полон. Любая тайна, любой секрет есть не просто тайна мира, это секрет, тайна собственно человеческого бытия, любой секрет касается тебя самого. Поэтому, как заколдованные, люди смотрят боевики и адвокатские сериалы, документальные фильмы о Бермудском треугольнике и золоте партии. Поэтому все делятся на тех, кто любит детективы, и тех, кто в этом не признается.

Тайна, секрет были темами московских лекций Ж. Дерриды, и не случайно разговор начался с литературы, а закончился политикой. Со времен Канта открытость, гласность считаются условием возможности истинной коммуникации. А как же иначе? Коммуникация – это процесс, в котором идет согласование позиций всех контрагентов. Причем каждый имеет право veto на действия других, если сочтет, что они ущемляют его свободу. А свободу ущемлять нельзя – она одна на всех, ущемляя чужую свободу, ты ущемляешь и свою. Из свободы не должно происходить ничего такого, что ей противоречит, подрывает ее основания. Иначе говоря, нельзя рубить сук, на котором сидишь. Поэтому действия каждого должны быть известны и предсказуемы, чтобы любой мог успеть возразить… Несвободен любой поступок, не совместимый с гласностью. Но против Канта сразу же выступил Фихте и сказал, что свобода не может зависеть от свободы и намерений других, слишком она будет хрупкой. Свой политический проект «Замкнутое торговое государство» (а это источник всего антиглобализма, о котором сейчас так много говорят) Фихте строит на необходимости государственной тайны, первая из которых – тайна изготовления национальной валюты. Глобализм ратует за прозрачность и гласность, антиглобализм – за тайну. До тех пор, пока есть национальные государства, будут и государственные тайны. Причем в современном мире «концентрация тайны» возрастает. Если раньше некая тайна касалась малого количества людей и ею владели немногие, то сейчас эти немногие владеют тайной, касающейся всего человечества. Например, атомная бомба и секрет ее изготовления и запуска. Это касается всех на земле. А сколько человек владеют этой тайной? Секретари правят миром. (Недаром советский лидер назывался генеральным секретарем.) Увеличение концентрации тайны в этом мире создает невиданную ранее разницу потенциалов. На одном конце – все тайны, на другом – все неведение. Отсюда огромное напряжение между полюсами. Отсюда постоянное разоблачительство, утечки, расследования.

Естественно, в этой мутной воде все кому не лень ловят рыбу. Под видом тайн и секретов рассказывают людям все что угодно. Под видом расследования секретов вовлекают в нужные процессы. Особый отдел – это всевозможная мистика, антропология, оккультные науки и т. п. Здесь мы входим в область суеверий – самую уязвимую для человека. Под видом астропрогноза мы можем запрограммировать будущее определенного человека (главное – чтобы он верил в астрологию и был кто-то, кто подложит ему газетку на стол), мы можем пугать нежелательных инвесторов тем, что «дом сгорит на плохом месте», а можем привлекать людей чудесами. Мы можем поднимать и опускать явку на выборах и т. д. В масштабах страны прогнозы катастроф и улучшений, цен на нефть, смертей, курсов акций и долларов действуют не хуже, чем прогнозы экспертов из экономических НИИ. Так что газета «Оракул» в идеологическом плане работает не меньше «Российской газеты» или «Правды». Астрология особенно ценна там, где нужно воздействовать на женскую целевую группу. Впрочем, женщины, в свою очередь, воздействуют на мужчин. Они же создают погоду в доме.

Для спекуляции по поводу тайны тайна вовсе не нужна.

К. В. Киселев говорит: «Синяя Борода тайной не владел, он создавал видимость того, что владеет тайной. Но все его жены считали, что тайна есть… Мир напоминает кучу детишек, которые делают “секретики” (берут золотинку от конфеты и закапывают ее под бутылочным стеклом в землю). А всем другим страшно интересно, что за секретики у друзей-соседей…»

Возьмем, к примеру, феномен Дугина, который сплошь и рядом намекает на эзотерические древние учения. Кто их представляет? Шмидт, Эвола и прочие популяризаторы и вульгаризаторы Ницше. Сам Ницше был вполне светским профессором и не состоял в связи с «сообществами». Тут нет тайны – есть просто глубина мысли, которую вульгаризаторы не постигли, но от которой затрепетали. И вот они, явные популяризаторы (то есть попсовики, работающие на публику), пытаются доказать, что в их вульгаризациях и пародиях тайны больше, чем в оригинале.

Основоположник анархизма М. Штирнер говорил, что человек будущего – истинный эгоист – не должен хотеть знать чужие тайны. Какое мне дело до того, кто убил генерала Рохлина? В сходном духе писал М. Хайдеггер. Любопытство – это неподлинный модус бытия человека. Любопытство – привилегия das Man (человека толпы, человека среднего рода). Пиар – это сфера работы с das Man. Поэтому любопытство – это основной инструмент. Любопытство – одна из черт падения человека, падения, от которого ни одному человеку не уйти, так как оно принадлежит его сущности.

Большие формы

Хочешь получить человека на пять минут – действуй листовкой, хочешь на неделю – действуй статьей, хочешь на всю жизнь – действуй книгой. Маркс убедил сотню людей толстым «Капиталом», эта сотня убедила тысячи – статьями, эти тысячи подняли миллионы – листовками. Солженицын убедил десяток «Архипелагом ГУЛАГ», этот десяток убедил тысячи – статьями, эти тысячи убедили миллионы – листовками, языками, заметками, упоминаниями, ремарками и т. д. То же самое относится к другим формам искусства. Известно, сколько внимания Сталин и Гитлер уделяли архитектуре. Архитектура – это мир, в котором человек постоянно живет. У «человека из хижины» одно сознание, у «человека из высотки» – другое. Но книги и фильмы несут в себе идеологию гораздо более насыщенную. Потому что там есть образы, есть язык. Человеку даны глаза, чтобы слышать (читаемый текст), и уши, чтобы видеть (представить прочитанное образно). Образ практически не поддается разрушению. Мы знаем Петра I по книжке Толстого и советским фильмам. Никакие факты «историков» не способны разрушить его живость, и даже если факты противоречат, они будут пере-интерпретированы и вписаны в образ, сам же образ не разрушится. Его можно убить только книгой, фильмом и т. п. Но не статьями. Поэтому Никита Михалков тысячу раз прав, когда убеждает власти в том, что кино – не роскошь, не средство развлечения и не способ самовыражения режиссеров-гениев. Кинофильм – это огромный рекламный ролик (каким, например, является «Сибирский цирюльник»).

В начале 1990-х кто-то провел социологический опрос на тему: «Идеальный мужчина». Можно было выбрать как из реально существующих персонажей, как из истории, так и из фильмов, из книг. 30 % опрошенных ответили, что идеалом является Штирлиц, еще 10 % – маршал Жуков, 5 % – артист Баталов, 5 % – артист Миронов, дальше шли всевозможные Высоцкие и т. д. Что ж удивляться, что Россия выбрала Путина? Конечно, свою роль сыграла ситуация, агрессия в Дагестане, взрывы в Москве. Консультанты Путина хвастали, что они сделали кампанию «без единого ролика». Позвольте, а «17 мгновений весны», который крутят 25 лет? Разве он не задает образ разведчика? Никакие ролики к этому бы ничего не прибавили.

Когда-то американская мафия заказывала в Голливуде сериалы про крестных отцов. И добилась своего. Их считают вполне симпатичными по-своему ребятами. Вообще Голливуд – это огромное рекламное агентство, отвечающее за внешний и внутренний пиар корпорации под названием «Америка». Все красивые люди Америки живут в Голливуде и служат «моделями» тел, речи, человеческих отношений, поведения. Чуть возникла в США проблема недоверия полицейским – тут же снимается десяток сериалов о «старом добром служаке закона», чуть возникла проблема недоверия ЦРУ – сразу возникают шпионские детективы. Связка с политикой – очень тесная. Недаром в каждом фильме сегодня присутствует чернокожий (причем на высокой должности и как положительный герой). Так идет насаждение «политкорректности». Сразу после терактов 11 сентября представитель госдепартамента США встретился со всеми ведущими продюсерами, сценаристами и медиа-магнатами Голливуда. Он «порекомендовал» им заняться проблемой терроризма.

А что же фильмы ужасов? Даже если в них не присутствуют вурдалаки с серпом и молотом на голове, что было бы слишком явной пропагандой, фильмы ужасов тоже имеют свой пропагандистский смысл. В эпоху скучающих масс только через такого рода зрелища человек получает адреналин. Это симуляция экстремальных приключений, симуляция «полнокровной жизни». Глупо думать, что современный человек пьет или употребляет наркотики, спасаясь от проблем. Он ищет их, он их себе создает. Поэтому антинаркотическая пропаганда, говорящая «не употребляй наркотики – у тебя будут проблемы», дает обратный эффект. Наркотикам нужен заменитель – острые ощущения можно получить и иначе.

Острые ощущения – провоцирование субъектности. Но главная ценность больших форм не в этом. Как было сказано выше, они работают всерьез и надолго. Они несут мировоззрения, представления об образе жизни, а каждый субъект, если он хочет быть субъектом, обязан иметь мировоззрение. А его не почерпнуть из газет. Это только фильмы и книги. От Библии и Корана до «Унесенных ветром». «Жизнь подражает искусству», – говорил О. Уайльд, поэтому контроль над искусством и его производство – это контроль над жизнью и ее производством.

Зависть и ревность

Все, конечно, помнят Эллочку-людоедку из «12 стульев» Ильфа и Петрова. Этот социальный тип не так уж редок, и его проявления не исчерпываются разговорами жен на тему покупки шубы и машины «как у Сидоровых» и следующей за этими разговорами избыточной активности субъекта (внеурочная работа, «затягивание пояса» или даже криминал). Дело в том, что вообще любое наше желание, согласно исследованиям антрополога Р. Жирара, имеет трехчленную структуру. Кроме желаемого объекта и желающего субъекта, обязательно должна присутствовать «модель-соперник». Субъект желает объект только потому, что его желает «модель-соперник», которой (которому) отдается приоритет. Для субъекта эта модель может быть реальной и вымышленной, а для социального манипулятора задача состоит в том, чтобы ее создать и донести до сознания субъекта.

В одном маленьком городке мэр выиграл потому, что выступил с инициативой присоединить их городок к большому и, по мнению жителей, богатому району. Но предварительно был выброшен слух о том, что присоединения хотят жители другого соседнего маленького городка. Как так? У нас гораздо больше прав! Мы ближе, и вообще… Если бы мэр просто вышел с инициативой присоединения, его бы посчитали чудаком, авантюристом и просто глупым человеком. А так – все сработало. Или типичная игра на бирже на повышение. Распускается слух, что акциями интересуется очень искушенный инвестор, и все начинают ориентироваться на него. Вспомним фильмы «Блеф» или «Возвращение в Эдем». Там тоже людям впаривали «неликвид» под предлогом того, что товаром (землей) интересуется «третья» сторона.

Поэтому пропаганде мало изобразить объект вожделения, надо изобразить удачливую «модель-соперника». А это трудно сделать в рекламном ролике, нужны разъяснения или, по крайней мере, долгие усилия. Праведный и справедливый гнев (а сколько войн и революций было на почве справедливости!) возникает не тогда, когда «нам что-то недодают», это народ терпит (да, должны давать, но не дают, что ж поделаешь…), а когда возникает логика «нам – не дают, а кому-то такому же, даже хуже, – дают!» Вот тут-то и происходит взрыв негодования. А взрыв – это то, что сегодня нужно истеблишменту. Подобно тому как вся экономика работает на добывание энергии природы (и на ее использование), политика сегодня работает на добывание энергии общества (и ее использование). И проблема нехватки социальных энергоносителей стоит острее, чем проблема нехватки природных. Впрочем, арабские страны, например, богаты и тем и другим.

Дар и отчуждение

Проблема дара (или, говоря юридическим языком, отчуждения) стоит в философии на протяжении всей истории, и мы не будем разбирать все ее перипетии. Скажем только, что дар противостоит «эквивалентному обмену». Дар – это наиболее острая предельная форма проявления собственности. При обмене собственник что-то отдает и что-то получает взамен. При даре он отдает просто так, проявляя высшую власть над вещью (подобно тому, как высшая власть над рабом – отпустить его на волю, а высшая власть над преступником – помиловать его). Иногда дар (отчуждение) замаскирован в эквивалентном обмене, например в прибавочной стоимости. И поэтому Маркс говорил об отчуждении рабочего, о полярном противостоянии труда и капитала, о том, что сущностные силы рабочего, отданные капиталу, теперь противостоят ему же в виде этого капитала. Маркс требовал, чтобы капитал не был в зависимости от своего богатства, а проявил свою власть собственника предельно – расстался с богатством.

И надо же такой беде случиться – так и произошло. Сегодняшний капитал управляет не за счет замаскированного изъятия прибавочной стоимости. Он управляет за счет дара. Исследования антропологов (особенно М. Мосса) показали, что уже в древних обществах дар был предельной формой закабаления. Человек попадал в рабство и отрабатывал всю жизнь только за то, что его не убили после того, как взяли в плен. За то, что ему подарили жизнь. Поэтому всегда в ответ на дар человек стремился отдариться.

Современное общество прервало эту традицию отдаривания. Оно навязывает человеку социальные блага: безопасность, страхование, работу, образование, информацию. Средства массовой информации особенно примечательны в этой связи.

Ж. Бодрийяр отмечает, что они – вообще не средства коммуникации. Они только дают и не оставляют субъекту никакой возможности ответить (за исключением фальшивой, софистической возможности «выключить иконку»). Очень интересно поэтому сегодня наблюдать, как СМИ симулируют коммуникацию и интерактивность. Всевозможные «письма читателей», приглашения в эфир, телефонные опросы по ходу передачи, репортажи с улицы, звонки в студию, СМС-голосование… Все это зачастую умело срежиссировано, особенно если идет рекламная или избирательная кампания. Сами люди, конечно, радуются, когда попадают в эфир или в газету. Но они попадают, чтобы подтвердить или опровергнуть какую-то тему либо же, на худой конец, чтобы продемонстрировать «независимость» и «близость к народу».

Но инстинкт отдаривания еще никто не отменял, поэтому само нагружение благами со стороны общества ведет к отдариванию в виде протеста, революции, взрывов, в виде различного девиантного поведения (вроде самоубийств, участившихся в благополучных странах). А это какая-никакая реакция, с которой властям можно работать, которую можно утилизовать, тем самым доказывая необходимость собственного существования. В обществе, где социальных благ мало, дары порождают позитивный ответ. Поэтому в почете благотворительность – чуть ли не основной ресурс, эксплуатируемый пиарщиками. К фирме или человеку, которые являются щедрыми спонсорами, хорошо относятся, и это помогает и на выборах, и при продвижении товаров и услуг. Но этот ресурс, особенно если он единственный, легко направить и против фирмы (кандидата), прежде всего если задать вопрос о зоне Уэйта.

Месть

Тема мести сейчас как нельзя более актуальна. По всему миру прошла американская акция «беспредельное правосудие». Она подается как «месть» за теракты 11 сентября. Но террористы говорят, напротив, что 11 сентября было местью Америке со стороны угнетенного Юга, Востока, третьего мира. Так что США мстить не имеют права, они отомстили «авансом». В Америке же по этому поводу разгорелась дискуссия: «За что они нас ненавидят?» И дело представляется следующим образом. Есть нищие (от необразованности, неумения жить и делать деньги) и фанатичные (опять-таки от необразованности и бескультурья) недочеловеки, которые завидуют удачливым, умным и богатым американцам. Вместо того чтобы учиться, богатеть, расставаться с предрассудками и жить в мире, они завидуют и «поджигают дом соседа». Ломать всегда легче, чем строить. Нищие фанатики идут по легкому пути, но путь этот – тупиковый…

Между тем простое знание истории позволяет начисто снять вопрос «за что они так нас ненавидят?», ибо ненавидеть тут есть за что. Американцы же традиционно не сильны в истории и могут гордиться тем, что победили Саддама Хусейна во Вьетнаме во время Второй мировой войны. Именно благодаря короткой памяти американцы смотрят в будущее и, по совету Ницше, не отягощаются своим прошлым. Они мстят только за события последних месяцев, тогда как им мстят за всю историю.

Юг и Восток, и особенно Малая Азия, были традиционно богатейшими землями на планете. По преданию, тут располагался Библейский Рай, тут возникла цивилизация. Тут возникли науки, искусства, ремесла, мировые религии (это к вопросу о том, кто является цивилизованным, а кто нет). В Англии же и в Североатлантическом мире жили грязные варвары, которых периодически, по доброте душевной, все же приобщали к цивилизации (например, даже распространили христианство в начале нашей эры). Мы изучаем Древний Китай (в котором, например, анатомическое искусство в начале нашей эры было развито лучше, чем в Европе в XVI веке, а стихи мог слагать любой чиновник – по требованию государственного экзаменатора; напомним также про бумагу, порох, шелк и фарфор), мы изучаем Индию (с ее философскими системами), Иран (масса культов, религий), Вавилон (астрономия, медицина, математика), Египет (математика), Грецию (философия, науки, искусства, техника, медицина), Рим (политика и право), но мы нигде не изучаем Древнюю Англию, Францию и Германию.

Распространившийся в начале тысячелетия ислам (на юго-востоке) и христианство (на северо-западе) ойкумены ничуть не изменили ситуацию, а скорее усугубили ее. В Европе даже монархи были безграмотны. В их дворцах на столах стояли блюдца для давки блох, и испражнялся «высший свет» прямо в коридорах (в том числе и Версальского дворца). Италия и Греция были в упадке и забыли все, что им «завещали» великие предки (кстати, после налета европейских варваров). Они не восприняли культуру побежденных (как Рим воспринял культуру Древней Греции), а уничтожили ее. Иное дело арабы – наука и искусство у них не только сохранились, но и процветали.

О богатствах и мудрости Востока ходили легенды. Но есть и экономическая статистика. В начале II тысячелетия страны Востока превосходили страны Европы в полтора-два раза по уровню экономического развития. Понятно, тут плодородные земли, тут море, но был и субъективный фактор – установка на то, чтобы быть культурными, в отличие от северян, гордящихся варварством. Уровень грамотности на Востоке был в 8–20 раз выше, чем в странах Европы. Когда Лондон был зловонной деревней, где процветали грабежи и пьянство, в арабской Кордове уже был университет. Фактов много.

И вот тут-то у северо-атлантов взыграла зависть к богатым и «шибко умным» соседям. «Крестовые походы» – что это, как не поход «нищих фанатиков» против культуры и цивилизации? Первым «Бен Ладеном» был Ричард Львиное Сердце, созывавший в свои отряды всех подонков и религиозных экстремистов.

Войны длились долго, и в итоге арабов можно назвать победителями. Пусть не силой оружия, а силой культуры они одержали верх. Их стратегия в отношении нищих фанатиков была одной – цивилизовать, образовать их. Что и было с успехом сделано. От арабов европейцы узнали не только водку, игру в кости и порядок подачи блюд, у арабов они научились мыться (до этого знаменитые галантные рыцари не мылись по несколько месяцев, спали в одежде и от них разило как от бомжей), у арабов научились математике (арабские цифры) и у них же переняли забытую философию (Аристотеля, тексты неоплатоников), искусство (современные размеры стихосложения). После арабов произошел «расцвет средневековой учености», стали появляться университеты и началась эпоха Возрождения (в несколько этапов). Другим источником культуры, учености и материальных благ (после разграбления дикими крестоносцами) была Византия.

Рождение протестантизма (религии нынешних Англии и США) тоже связано с арабским влиянием. Богословы не раз отмечали, что теология ислама и протестантизма чрезвычайно схожа. К подобному мнению другим путем пришел и социолог М. Вебер. Он же отмечал, что протестантизм стал ключевой составляющей «духа капитализма». Вирус протестантизма оказался страшен. В эпоху Реформации и охоты на ведьм погибло чуть ли не пол-Европы. Только в одну Варфоломеевскую ночь в Париже было убито 4 тысячи человек (сколько за все царствование Ивана Грозного, жившего в то же время и который на фоне остальных европейских «просвещенных» монархов был скорее добрым дядюшкой, нежели тираном). Закончив свои разборки, европейцы двинулись захватывать другие земли (Восток был тогда еще силен, лишь к XVII веку Европа обогнала его по экономическому развитию – за счет чего, увидим ниже). Предки англичан начали с того, что вырезали все коренное население Америки (чего, например, не сделали предки испанцев, хотя последние тоже устанавливали жесткие оккупационные режимы и кормили индейцами псов). Сколько это миллионов? 10–15? Какой там Сталин с его миллионом расстрелянных и 3–5 миллионами подвергшихся репрессиям (выселениям, заключениям)! Но этого показалось мало. Следующим континентом (оцените размах!) стала Африка. Тут оценки расходятся, но от 10 до 25 миллионов погибло при «переселении на ПМЖ» в Америку. Отец либерализма как теории Джон Локк был, например, пайщиком одной из компаний, занимавшихся работорговлей (либерализм, он на недочеловеков не распространяется!). Ну а дальше все европейские страны, грабившие колонии, получили неплохие стартовые позиции в экономике. Экономист знает, что мало иметь хорошую технологическую идею, собственными силами фирма, имеющая идею, может развиваться и расширяться хоть 100 лет. Чтобы резко захватить рынок, нужны инвестиции. Но инвестиции бывают добровольные и бывают вынужденные. Война и эксплуатация колоний – это такие принудительные инвестиции. А вот теперь уже дело дошло и до Востока. Индия, Китай, Юго-Восточная Азия – все оказались под пятой европейцев. Рывок в экономике за счет инвестиций из колоний позволил модернизировать производство. Только после этого европейские товары стали конкурентоспособными.

Европейский экспорт стал душить Восток, и тот начал беднеть. В XVIII веке в Индии впервые за ее многотысячелетнюю историю случился голод! И умерло 10 миллионов человек! В XIX веке экспорт хлопчатобумажных тканей в ту же Индию из Англии (раньше было наоборот) увеличился в 100 раз! Зато у Индии вырос экспорт сырья. И прочее, прочее, прочее. Так что не надо сказок о богатом талантливом Западе и нищем и глупом Востоке. Запад разбогател, а Восток обнищал за последние 300 лет! Один раз в истории Запад получил шанс уничтожить Восток (до этого Восток мог тысячу раз уничтожить Запад), и Запад этим шансом воспользовался. Опиумные войны в Китае, консервация деурбанизированной Африки, Юго-Восточной и Малой Азии… Лишь XX век стал веком освободительных движений. И лидеры этих движений видели историю мира именно так, как описано выше (см., например, письма по истории Дж. Неру). Да, эти освободительные движения были экстремистскими и жестокими (не везде нашлись такие «тихие» освободители, как Ганди), но им было за что мстить. Их страны, бывшие раньше богатыми или имевшие шанс такими стать, были растоптаны западной военщиной, экспортом и опутаны долгами. Но и Запад сопротивлялся. Вот самый свежий, уже послевоенный пример: война за независимость Алжира. Прокурор Миттеран, будущий президент Франции, отдавал приказы о бомбежках и массовых казнях. По его санкции погибло более 1 миллиона алжирцев. Эти люди просто хотели быть свободными. Это больше, чем было приговорено к расстрелу в ГУЛАГе за всю историю его существования (серьезные историки уже давно опровергли сказки Солженицына и других правозащитников о «миллионах» расстрелянных, только эти данные не принято публиковать – из страха прослыть «сталинистами»). Потом Миттеран имел наглость поучать Горбачева о том, что такое «права человека», а сейчас французы что-то болтают про Чечню. (Хотя 60 % чеченцев проживают вне Чечни, и им не нужна никакая «независимость», а из оставшихся еще 70 % придерживаются того же мнения.) Можно, говоря о гуманизме, вспомнить и бомбежку Америкой Хиросимы и Нагасаки без всякой военной необходимости (при взрывах и потом – от лучевой болезни – умерло более полумиллиона человек). Неслучайно одно из первых сообщений 11 сентября было о том, что это месть «Японской красной армии». Им тоже было за что мстить.

Все это ни в коем случае не оправдывает теракты. Это историческое отступление сделано специально для того, чтобы показать, что взаимная месть и обвинения бесконечно далеко укоренены в истории и сегодня их предпосылки еще сильны. А разговоры о США как об империи «добра» и «мировом терроризме», воплощающем «зло», – не просто наивны, они опасны, так как скрывают проблему. По всем статьям у США больше причин называться «империей зла», поскольку сегодняшний мировой политический и экономический порядок далек от справедливого (чего только стоит система международных займов, благодаря которой долги развивающихся стран возрастают с каждым годом, несмотря на то что те усердно их платят).

Итак, месть. То, что 90 % всех мыльных опер и боевиков так или иначе эксплуатируют тему мести, знают все. То, что месть (даже если это блюдо и подают холодным) – одно из немногих средств вывести субъекта из себя и заставить активно действовать, даже с нарушением этических и правовых норм, тоже ни для кого не секрет. В отличие от дара, который наделяет субъекта чем-то и вынуждает отдариваться, месть, напротив, происходит из того, что субъекта чего-то лишают. «Око – за око, зуб – за зуб» – древнейший закон. На нем держится и современная система правосудия (проблема преступления и наказания). Здесь мы сразу попадаем в такой клубок фундаментальных философских проблем (языческая месть и христианское смирение, грех и покаяние, преступление и наказание), что вряд ли представляется возможным их даже кратко осветить. Достаточно сказать, что все великие мыслители последних столетий занимались этой проблемой особо тщательно (Достоевский «Преступление и наказание»; Ницше в «Заратустре» говорит, что высшая надежда для него – избавить человечество от инстинкта мести; М. Хайдеггер, величайший философ ХХ века, посвящает последнюю опубликованную книгу «Что зовется мышлением?» разбору понятия «месть»).

Нам здесь принципиально важно другое – превращение субъекта в постоянно мстящее существо – это фактически получение вечного двигателя, дармового источника «социального топлива», социальной энергетики. Манипуляция делает это с помощью нескольких техник. Одна из них, самая простая, состоит в том, чтобы любую «нехватку», любое лишение, потребность или отрицательность выдавать за деяние некоего ответственного виновного лица, который в этом случае становится «козлом отпущения». Это может быть действующая власть, прошлая власть, какие-то враги, природа, в конце концов, сами Бог и дьявол (этими последними понятиями оперируют тоталитарные секты, ну а что такое вся наша социальная система, как не мягкая «тоталитарная секта»?). Но чтобы подобное приписывание всех злодеяний, лишений и неудач кому-либо стало возможным, нужно вообще формировать такое отношение к жизни, к миру, согласно которому все, что произошло и происходит, могло бы быть иначе, и не просто иначе, а лучше, полнее, совершеннее, то есть без ошибок, недостатков, страданий.

«Месть, в основе своей, – писал Ницше, – это ненависть воли ко времени с его “это было”, метущееся желание и невозможность (от чего еще больше энергии) изменить что-то, вернуть, исправить». Человек, конечно, ошибающееся существо. Это верно. Верно и то, что человек мог бы не совершать ту или иную ошибку. Неверно другое – что он может действовать вообще без ошибок (чем больше в мире добра – тем больше зла) и что совершенную ошибку можно исправить. Но идеология нам пытается внушить и то и другое:

1) что возможно общество без зла;

2) что можно исправлять ошибки. Вообще слово «революция» означает «возвращение», некое новое повторение уже пройденного пути. Недаром Маркс говорил,

что все революции питались «призраками прошлого», и предлагал оставить мертвецам хоронить своих мертвых и сделать революцию, которая питалась бы будущим, то есть была бы реальным историческим экспериментаторством. Но если бы такой лозунг был выдвинут в политике, его бы сочли авантюризмом, поэтому последующие марксисты и другие революционеры предпочитали и предпочитают старый проверенный способ – вернемся в историческую точку Х (где были совершены ошибки) и все сделаем заново. Это был пафос перестройщиков, которые твердили, что Россия 70 лет как свернула с правильного пути, это сегодня пафос левых идеологов, которые утверждают, что неправильный путь начался с перестройки. Для других идеологов он начался с Хрущева, для третьих – с Петра I и т. д. «Фантазм» на тему «как могло бы быть» – основа их идеологии. Чем более ярок этот фантазм и чем большее количество людей в него вовлечено, тем больше энергия социального взрыва. А дальше – как всегда – утилизация. Революции делают одни, а их плодами пользуются другие.

Угроза, опасность

Однажды на семинаре, посвященном теме «социализации индивида», зашла дискуссия о том, какой способ является предельно эффективным. В практической плоскости вопрос стоял так: что могло бы заставить стать социальным даже самого асоциального человека, например матерого уголовника или бомжа? Вспомнив историю, все пришли к выводу, что такой вещью является «война». Во время войны даже бомжи шли в добровольцы, а уголовники мечтали «кровью искупить».

К. Шмидт в свое время разработал теорию идентификации, согласно которой любое сближение индивидов возникает только при угрозе с третьей стороны. Иначе говоря, вопрос «против кого дружим?» является основным вопросом для понимания мотивов общности. Реальная или мифическая угроза общности со стороны третьей силы (возможно, даже безсубъектной силы, а просто опасности) постоянно становится источником манипулятивных стратегий самого различного уровня. Сотни выборов в России выигрывались по сценарию «пугало». Когда жителям маленького городка объясняют, что их город хочет захватить «областная мафия», жителям областного центра рассказывают о том, что область подверглась агрессии криминальных группировок из других областей или ФПГ из Москвы, – в 70 % случаев это чистое вранье; те же методы используются и в бизнесе. Нет лучшего средства сплотить корпорацию, усилить внутрикорпоративный пиар, чем ввести в сознание людей мысль о злобных конкурентах, пытающихся уничтожить корпорацию, а вместе с ней рабочие места ее сотрудников, их заработки, хлеб их семей и т. д.

Магнитогорский металлургический комбинат, например, несколько лет якобы жил «в осаде». Его как будто пытаются захватить «московские группировки». Хотя ни у одного из внешних магнитогорских акционеров нет и 25 % акций (и уже никогда не будет), рабочие завода верят в эти сказки и, во-первых, сплачиваются вокруг руководства, во-вторых, устанавливают мораторий на его критику. Если такая критика все же появляется, то это, конечно, не правда, а «происки врагов комбината».

В международной практике техника «пугала» применялась в самом широком масштабе со стороны США во время холодной войны. СССР – «страну вдов и инвалидов» с разрушенной промышленностью и пока без атомной бомбы – удалось представить потенциальным агрессором! Браво, Черчилль! На Западе до сих пор существует какой-то генетический страх перед русскими. Сорок лет вакханалии публикаций на тему «СССР – империя зла» довели людей до того, что пентагоновские генералы в безумии выбрасывались из окон с криком: «Русские идут!», до того, что люди строили личные бомбоубежища под гаражами на ранчо.

В отличие от СССР, где после Второй мировой войны, особенно начиная с 1960-х, наступила полная расслабуха и расцвело царство буржуазности и пьянства, на Западе власть постоянно мобилизовывала людей и в конце концов своего добилась. СССР проиграл холодную войну, хотя, по исследованиям даже некоторых западных ученых (не говоря уже об исследованиях наших публицистов типа М. Калашникова), имел все возможности выиграть. Сегодня алармизм должен быть составляющей частью идеологии выживания (про возрождение уже можно и не вспоминать) России.

Юмор и сатира

Проблема «комического» – одна из старейших в эстетике. Но спорными являются скорее приемы и техники юмора, тогда как «в главном» все согласны. Антропологи говорят, что обнажение зубов, смех – первый жест хищника над поверженной добычей, которая в скором времени будет съедена). Смех возвышает субъекта (провокация субъектности!), так как он унижает другого. Мы смеемся над нелепыми, неуклюжими положениями, над падениями, над неэффективными действиями (см. А. Бергсона). Мы смеемся над прошлым («Человечество, смеясь, расстается со своим прошлым», К. Маркс), мы смеемся над умирающим, мы смеемся над «материально-телесным низом» (см. М. Бахтина), мы смеемся над ошибками речи и смысла (см. З. Фрейда). Юмор и сатира несут важнейшую политическую нагрузку, они выполняют «критическую функцию». Ирония, цинизм – это модели, которые навязываются требующей инноваций властью авангарду общества, интеллигенции. Нельзя идти вперед, не отрекшись от старого, не поставив его под сомнение, не посмеявшись над ним. Поэтому смех всегда был идеологической священной коровой для Запада (это отлично иллюстрирует роман У. Эко «Имя розы»). Тоталитарно общество, в котором нет места смеху. В то же время смех – не столько инструмент самокритики, сколько оружие, пробивающее стены традиционных обществ. Все эти сатирики, юмористы, кавээнщики – разве не внесли они громадный вклад в разрушение СССР? Хорошая шутка, анекдот, как подметил З. Фрейд, распространяется в обществе мгновенно как сенсация, как новость, как вирус. Эти мелкие порции смеха, как небольшие фляжки с горючим, служат для пополнения, тонуса, для восстановления растрачиваемой энергии. И чем более сурова действительность, тем больше она стимулирует человека к тому, чтобы он подсел на иглу юмора. В этом отличие функции юмора от сатиры. Сталин продвигал «новый опиум для народа» (комедии 1930–1940-х годов), своего рода «экстези», заставляющий выкладываться на 200 %. А вот Жванецкий и Шендерович – это сатира, которая, говоря словами Маркса, «должна заставить человека ужаснуться самого себя». Юмористические и сатирические шоу всегда политичны (даже если в них нет ни слова о политике), политичны уже потому, что вовлекают субъектов в действие и вызывают разряд эмоций. А сегодня это важнее того, что это за эмоции и куда они направлены.

Еще одна функция смеха (особенно сегодня) – это маскировать так называемую «грязь» в политике, от которой устал обыватель. Остроумный стеб над политиками оказывается куда более действенным, чем пафосное обвинение. Сделай вождя смешным, и он перестанет быть вождем (вспомним хотя бы анекдоты про Брежнева). При пафосном обвинении человек должен солидаризироваться с субъектом критики, тогда как при иронии достаточно дистанцироваться от объекта. Ирония – это и есть зазор между тем, что говорится, и тем, что подразумевается. В то же время цинизм, который «опускает» ценности, с которыми солидаризируется субъект, – это не средство получить симпатии субъекта, скорее наоборот, средство возбудить его агрессию. Это тоже пригодится. Циниками обычно изображают врагов. Истоки цинизма как болезни современного общества, все более и более проникающего во все ранее запретные и святые места, исследует П. Слотердайк. Впрочем, цинизм сам изживет себя. Он держится за счет того, что есть «священный» верх и «профанный» низ, он меняет их местами. Но в новом мире, где все горизонтально и нет ни верха, ни низа, гораздо более страшной болезнью является мягкая ирония. Ирония действует по принципу реостата, она запрограммирована на диапазон температуры. Чуть выше энергетический перегрев – ирония тут как тут, она смеется над «излишним пафосом», чуть температура упала ниже нормы – ирония опять слегка подбадривает. Это здоровое состояние современной массы, cool, которая никуда больше не рвется и не слушает никаких призывов, она медленно колышется и течет в неизвестном направлении.

Страх манипуляции

У читателя (особенно того, кто не знаком с миром социального программирования), конечно, уже сложилось самое неблагоприятное представление о политике и бизнесе как о тотальной манипуляции, и возникло естественное (для нашей культуры, в которой слово «свобода» имеет магическую притягательность) желание никогда не попадаться в лапы каких-нибудь манипуляторов. Это тоже очень эффективная ловушка, и манипуля торы таким мыслям рады. Один из самых лучших способов заставить человека поступать определенным образом – это внушить ему мысль, что то, как он поступает, выдает в нем дурака, лоха. «Тобой манипулируют, куда ты смотришь!» Сегодня это одна из основных тем в любой избирательной кампании. Избирателей пугают «консультантами и пиарщиками», «заезжими гастролерами», «зомбирующими методами» и, конечно, пресловутым «черным пиаром» и «грязной рекламой». Естественно, что консультанты сразу же приспособились к подобной ситуации. Широкое хождение получил прием «прививка». Когда кандидат имеет за собой достаточно много грехов, он выпускает сам против себя черную газету или листовку. В ней излагаются совершенно неправдоподобные факты: что кандидат – это сделавший пластическую операцию Шамиль Басаев, что кандидат – садо-мазохист и член всемирной масонской ложи, что кандидат – инопланетянин и т. д. Все написано в самых оскорбительных тонах и выглядит максимально неприлично. Естественно, параллельно в белых СМИ и через агитаторов будируется тема «черной, грязной кампании», развернутой против этого кандидата. Народ, понятное дело, не хочет идти на поводу у грязных пиарщиков и голосует за этого кандидата. Что и требовалось доказать. Попытки других кандидатов пролить свет на прошлое этого кандидата будут, во-первых, жалким лепетом по сравнению с той чепухой, которая на него уже опрокинулась, а во-вторых, только подольет масла в огонь народного негодования против «черной критики».

Все эти «общечеловеческие речи» на тему грязных выборов – небезопасны. По сути, эти «этичные господа» льют воду на мельницу самых отъявленных проходимцев, так как именно им выгодно, чтобы царствовала только «позитивная реклама», а любые упоминания об их прошлом тонули в буре гнева по поводу черных методов. Вот довольно вопиющий пример. В одном из трех главных городов России по одномандатному округу в Государственную думу был избран человек, который:

✓ практически ни разу не появился в Думе на протяжении прошлого депутатского срока (и это в камеру ТВ говорили коллеги-депутаты);

✓ женился в прошлом на старухе-алкоголичке, чтобы получить квартиру и прописку, и до сих пор с ней не развелся (и эта старуха сама пришла на телевидение, и ее показали все каналы);

✓ устроил пьяный дебош в бизнес-классе самолета (и по ТВ выступали стюардессы, экипаж, пассажиры этого самолета);

✓ во время одного из походов с проститутками в баню напал с топором на сторожа (и этот сторож, хотя кандидат предлагал ему деньги за молчание, все-таки дал интервью во всевозможных СМИ);

✓ связан с одной из самых серьезных криминальных группировок России (тоже не секрет для тех, кто знает «крыши фирм», с которыми сотрудничает кандидат, и другие факты).

Все это озвучивалось, и неоднократно. Этот кандидат не подал ни одного иска в суд, потому что все обвинения были правдой. Он просто развернул кампанию на тему: «Меня хотят убрать, так как я неудобный человек, я слишком хорошо защищал интересы народа». И он был избран. В огромном городе, не в деревне. В городе, где много интеллигенции, где серьезные политические традиции. Может быть, другие соперники не выдвинули пресловутой «позитивной программы», может, они что-то не так делали, но надо согласиться: нельзя никогда, ни при каких обстоятельствах избрать человека с таким послужным списком. Так же как нельзя огульно любую критику называть «чернухой», а любую сладенькую льстивую статейку – «позитивной рекламой». Компромат на выборах возник вовсе не как желание во что бы то ни стало выиграть (консультант, может быть, этого хочет, но клиент чаще говорит, что лучше проиграет, но не будет портить отношения с людьми в том месте, где живет), и уж тем более компромат не возник как дьявольское желание кого-то во что бы то ни стало сделать что-нибудь гадкое. Компромат возникает именно как реакция на неуемную лживую позитивную рекламу при явном умолчании грехов. Кандидат отваживается на компромат, когда у него чешутся руки и язык рассказать всем, что он знает о сопернике и что соперник не говорит (или даже говорит обратное). Компромат – чаще всего реакция на лживость позитивной рекламы. И тут ложь порождает ложь, и зло порождает зло. Хотя и тем и другим движет благородное стремление к истине и добру. Негативная реклама может исчезнуть только вместе с позитивной рекламой. Тут все так же, как во всем: чем больше истины и добра в мире, тем больше в нем лжи и зла. Чистый идеализм думать, что какими-то конференциями или внушениями можно будет что-то изменить в самом устройстве мира. Поэтому тематизация негативной рекламы – такой же поддающийся утилизации факт, как и все другие факты массового сознания. «Этика» не противостоит программированию, она является его инструментом или ресурсом.

Трансформация пирамиды

В меру своего понимания мы действуем в своих интересах, и в меру своего непонимания – в интересах тех, кто понимает больше.

Кто-то из древних

Человек человеку – лох.

Алекс Джей Бакстер

Вирулентность

Вирус, хоть и является программой, противоположен системе. И противоположен не потому, что «программу можно использовать для пользы, а можно для вреда», а по своей сути. Вирус – это атомарная вещь. Он паразитирует на больших программах, присоединяясь к клеткам тела, к командам программы, он разрушает то и другое.

Пирамиды сегодня разрушаются. Разрушаются вирусами, точечными ударами, которые путают направление сигналов, идущих сверху вниз и снизу вверх. Вирус перенаправляет сигнал, вирус действует и в горизонтальном плане (в отличие от вертикальной пирамиды). Сеть, горизонтальное сплетение интеракций похожи на паутину, на грибницу (то, что Ж. Делёз называл ризомой), вот на что похожа сегодня управленческая структура (если ее можно так назвать).

Уже М. Фуко посвятил немало страниц крушению представлений о власти как о пирамиде. Власть распылена, власть повсюду, где есть односторонние отношения, где есть маркировка. Сегодня о неэффективности пирамид в управлении заговорил даже футуролог О. Тоффлер, который всегда все узнает последним и тогда, когда это стало настолько очевидным, что не заметить нельзя. Кризис в Японии и, самое главное, кризис в России были вызваны слишком уж корпоративным, пирамидальным подходом к управлению. В индустриальную эпоху пирамида была эффективна, она резко снижала трансакционные издержки. Форд все комплектующие для своих машин производил сам. Сегодня их получают из 15 стран мира. В начале века паровоз состоял из 300 деталей. Сегодня даже в автомобиле стоит больше вычислительной техники, чем в ракете «Аполлон», высадившейся на Луну. Поэтому раньше все было легко спланировать, назначить ответственных за функционал и дальше – каждый день «с утра – летучка», «днем – по цехам», а «вечером – подведение итогов».

Однако в современном мире трансакционные издержки при производстве огромны, но приходится на них идти, так как спланировать уже ничего нельзя. В 1970-х годах Госплан СССР трещал по швам от нагрузок. При этом наша дурная пропаганда внушала людям, что «у нас слишком забюрократизированное государство». На самом деле бюрократов надо было в три раза больше. Главным героем 1970–1980-х стал приветливый кавказец с букетом цветов, шоколадкой для секретарши и коньяком для шефа. Снабженец. Их нанимали на заводы «втемную», оформляли простыми рабочими. Любым способом выходили из положения менеджерского голода. Нам бы это признать и начать менеджерскую революцию нового типа – а вместо этого продолжали закручивать гайки. Все эти снабженцы наладили связь с цеховиками, начала разрастаться теневая экономика (страной управляли кланы из теневиков, цеховиков и партработников, – днепропетровский, московский, свердловский, краснодарский, кланы союзных республик), которая к концу 80-х уже очень хотела легализоваться и открыто получить власть в обществе, которой она обладала тайно. И это произошло. Теневые капиталы 1970–1980-х, а также средства бюджета, которые контролировали ставленники этих теневиков во власти, стали основой для первых покупок в период приватизации. Дальше предприятия обжимались, а деньги увозились за рубеж. Вот и весь «экономический базис» нашей перестройки.

Вместо того чтобы дать предприимчивым людям работать в 70-х годах, их загнали в подполье, но загнанный в подполье талант в итоге все равно выбирается наружу и загоняет в подполье всех остальных.

Параллельные процессы шли и идут в Японии – в стране с менеджментом, похожим на советский. В свое время они сделали «японское чудо», но с 1990-х годов у них отмечается перманентный кризис. Хваленая японская корпоративная культура дала сбой в нашем новом антипирамидальном, атомарном, вирусном мире.

Сегодня процветают всевозможные консалтинговые и маркетинговые фирмы, обеспечивающие трансакции в основном на горизонтальном уровне. Более того, уже само понятие «фирма» устаревает – есть просто индивиды, работающие самостоятельно и собирающиеся для реализации локального проекта. Закончен проект – все опять разбежались. Японцы гордились «пожизненным наймом», а сегодня в США средний американец меняет работу 15 раз в жизни (для некоторых профессий – до 160 раз).

Консультанты в России одними из первых начали осваивать подобный способ действия. На выборы съезжались одиночки со всей страны. Закончился проект – все уезжали. Но и здесь часто по старинке пытаются строить пирамиду. И проваливаются. Одним из первых новаторов в этой области был политик из Свердловской области А. Баков, который, баллотируясь в губернаторы Курганской области, применил новейшую методику. Область была разбита на районы, районы отданы разным командам. Все были со своими проблемами, все конкурировали между собой. Центральный штаб – пять человек. Баков к концу кампании имел рейтинг до 70 %, но, к сожалению, был снят Верховным судом за невыполнение ценза оседлости.

Есть и примеры, которые были у всех на виду, даже, можно сказать, просто лезли в глаза. Это Чечня. Как получается, что 3 тысячи боевиков могут противостоять 30 тысячам федералов? Тактика боевиков – это тактика вируса, федералы же традиционно пирамидальны. Самая эффективная часть у федералов – это разведгруппы, то есть группы, действующие по принципу тех же вирусов. С вирусом невозможно справиться, так как пока сигнал дойдет до верхушки пирамиды, будет обработан и спущен вниз – налетчики уже в другом месте. Координация усилий вирусов не производится. Они функционируют по принципу ризомы-грибницы. Каждый человек на своем месте владеет всей полнотой идеологии, стратегии и тактики. Нет «делегирования полномочий», нет субординации, нет «военной тайны», известной на верху и неизвестной внизу.

К. Нордстрем и Й. Риддерстрале в своем бестселлере «Бизнес в стиле фанк» приводят пример универсама, который страдал от воровства покупателей. Руководство наняло крутого спеца по охране. И что? Воровство увеличилось. Теперь каждый рассуждал так: раз за это кто-то отвечает, значит, это не мое дело, и сотрудники расслабились. Вывод: менеджерский подход, где есть функционалы и иерархия знаний и компетенции, уже не годятся. Жизненно важные для компании вещи должны быть достоянием каждого сотрудника. Это же касается и выборных и военных кампаний.

Б. Гейтс в книге «Бизнес со скоростью мысли» говорит как раз о том, что интерпретация кампании позволяет рядовым ее членам иметь полный доступ ко всей документации кампании и в своем месте принять нужное решение, не спрашивая руководство. Поэтому один боевик стоит десяти наших солдат, он самостоятельный атом, знающий, что, зачем и как он делает.

В связи с вирулентностью как основной характеристикой мира стоит и вопрос политики № 1 – вопрос о терроризме. Война будущего – война террористов, война одиночек с «бомбами в чемодане» (как это было разыграно в знаменитом фильме «Хвост виляет собакой»). Эти строки пишутся в те дни, когда произошли теракты в Нью-Йорке и Вашингтоне. Грустно наблюдать за беспомощностью самой могучей державы, за нелепыми телодвижениями вроде приказов авианосцам прийти в Нью-Йорк. Один этот взрыв показал, что мы живем в другом веке, что все баллистические ракеты – это старая рухлядь, что все планы развернуть систему ПРО – это подготовка к вчерашней войне. Но никаких уроков, похоже, никто не извлек. Сколько еще трупов (а за один день американцы потеряли столько же, сколько русские в Чечне) понадобится, чтобы американский конгресс стал тратить сотни миллиардов не на танки и самолеты, а на создание таких же, как у террористов, вирусных диверсионных групп? Да тут и России есть чему поучиться: коль уж у нас идет реформа армии, так почему бы не сделать ее самой современной, то есть армией диверсантов-вирусов? Ввести, например, войска хакеров. Если 20 человек сделали Америке маленький Вьетнам, то полмиллиона таких же диверсантов (а это вдвое меньше, чем наша нынешняя армия, и в хакерскую армию с удовольствием пойдет служить умная молодежь, которая сегодня от армии косит) могут быть самой могущественной армией в мире. Сегодня даже один, но современный, в поле воин. Один! Один человек может терроризировать все общество, диктовать ему условия…

С каким бы лозунгом ни выступил террорист, он адепт и порождение глобализма. Основные заповеди глобализации:

1. Каждый обязан быть услышанным.

2. Должно быть пространство для высказываний. Террорист – тот, кто считает, что его не слушают и с кем не считаются в коммуникации и практике. Поэтому он берет слово, и весь мир «гласности» устремляется к нему. Терроризм сегодня – как художественное произведение, как шоу, как картина. Он творится перед объективом сотен тысяч фото– и кинокамер. Он только там и возможен, где есть эти камеры и эта гласность. То есть в цивилизованном мире. Но заложники, которых он берет, – это символ системы. Он убивает систему в их лице, как система убивает его. Стратегии чеченцев, арабов поразительно современны. Им дали западные ценности, но Запад сам не справляется с большим количеством своих адептов. И они берут свое то тем, то иным способом. Диаспоры, разбросанные по всему миру (китайская, итальянская, чеченская, колумбийская, а теперь и русская мафия), – что это, как не социальные сети? А эта незаконная эмиграция – головная боль всех социальных служб? Сегодня в мире 600 миллионов рабочих рук, по качеству сопоставимых с западными и в три раза более дешевых. Невозможно противостоять их просачивающейся энергии. Возможно, кстати, что и для России единственный путь спасения – это современная диаспорно-вирусная стратегия, и тогда основным лозунгом должно стать: «Русские – вон из России!» Пока еще места есть, особенно для кадров такой квалификации. Завтра их займут китайцы, индусы и арабы, и придется существовать в более низкой страте.

Терроризм, вирусы, поражающие все системы коммуникации (сеть компьютеров), СПИД – все основные проблемы современности – одной природы. Иммунодефицит здоровья, иммунодефицит политики, иммунодефицит техники. Системы, то есть все эти защитные колпаки, все эти службы, якобы гарантирующие стерильность и безопасность, не работают. Против вируса может действовать только сам вирус, а это значит, что каждый человек и все общество должны перенять вирусную стратегию и стать вирусоподобными. Это значит задуматься о своей безопасности и о своем здоровье, образовании, благосостоянии, информированности. Терроризировать систему будет невозможно, если система перестанет быть системой, вертикальной пирамидой. Как террорист может взорвать торговый центр, если не будет никаких центров, штабов, узлов, коллекторов, офисов? К черту любые скопления людей, предметов и функций! Центр должен быть повсюду и нигде. Пора работать в виртуальных офисах. Ходить с утра на работу куда-то так же дико, как танцевать с бубном под луной. В небоскребах нельзя жить и работать, это вчерашний день. И намерение мэра Нью-Йорка восстановить небоскребы, а мэра Москвы строить сити-центр – лишнее свидетельство того, что катастрофа никого ничему не научила, а жертвы были напрасны. Восстановление – пример реактивного мышления, обращенного в прошлое, так же как и любая месть есть реактивность. Бомбежки возмездия приведут к появлению еще большего числа террористов. Каждая разрушенная деревня даст своего сироту-камикадзе. Парадокс в том, что цивилизованные американцы не современнее варваров-арабов, наоборот, они более отсталые, ибо бомбы – это вчерашний день, террор и моднее, и современнее. Но еще более современна новейшая пропаганда. Вот ее-то и надо включать против всех террористов, вот на нее-то и надо тратить весь военный бюджет, как это было сделано с Россией. Посмотрите на нашу молодежь (например, шоу «За стеклом») – уровень жизни в России хуже, чем в большинстве арабских стран, но разве кто-нибудь из этих дегенератов станет террористом? Это послушное, безвольное, кайфующее, цивилизованное, демократичное и даже амбициозное индивидуалистское стадо. Полный cool в отличие от арабов, которые пока еще hot. Их надо остудить, а это могут только пропаганда и дозы различного яда. Но тут надо перенять стратегию вируса: он проникает куда угодно, он крохотными дозами отравляет свою среду. И она умирает и распадается. Перед вирусом все беззащитно. Предел развития такого мира – мир без каких-либо причинно-следственных связей и иерархий, мир, где существуют только атомы, события, вирусы. Мир, где пирамиды – это временный частный случай, возникший в результате сцепления в хаотичном броуновском движении.

Почему американцы побеждают? [3]

Развал СССР, бархатные революции в странах Восточной Европы, Милошевич, мулла Омар, Хуссейн, Шеварднадзе, Абашидзе, цветные революции на Украине, в Молдавии, в Киргизии, полное переформатирование арабских стран (Египет, Тунис, Ливия, сейчас еще Сирия) и пр.

Все лидеры этих стран, эти великие волевые, харизматичные мужчины контролировали СМИ, были авторитетными для спецслужб и армии, имели огромный административный ресурс. Но они теряли популярность, а потом все сыпалось в несколько дней, как карточный домик. Лидер Аджарии Абашидзе, князь, род которого правил в Аджарии, говорят, несколько столетий, человек с огромным авторитетом, он контролировал все административные ресурсы, весь бизнес, все СМИ. Он потерял все в течение месяца.

Если посмотреть на действия всех общественных организаций, фондов, институтов, экспертов и действия противостоящих им административных ресурсов, то возникнет замечательное сравнение…

Представьте, что вы – закованный в броню рыцарь в шлеме, вышли в чистое поле сражаться, ждете, когда на конях прискачет неприятель, когда покажутся его стройные ряды. Вместо этого на горизонте появляется туча, но не туча всадников, а туча каких-то насекомых. И эти не то мухи, не то мошки, не то саранча начинают влетать и влезать в Ваши смотровые щели, жалить глаза, заползать за воротник. Вы крутитесь волчком на месте и отбиваетесь, хлопаете себя своими же железными рукавицами по железным же латам, отбрасываете с досады меч, сдираете с головы шлем, чтобы отплеваться от набившихся в рот мошек, а облако, почувствовав голую плоть, еще больше впивается, жалит, еще больше залезает в открывшуюся горловину. Вы издаете нечеловеческий крик отчаяния и падаете на землю, стонете, катаетесь, давите, пока не выбьетесь из сил и не помрете от укусов, и долго еще саранча будет копошиться и доедать свежее кровавое месиво.

Новые принципы управления

Когда у «Большого Человека» возникает нужда в крупном проекте стоимостью, например, в сотню миллионов долларов, когда возникает тема выборов или контроля над крупной территорией, то «Большой Человек» в первую очередь начинает думать о том, на кого он в этом деле может положиться. Шутка ли, сотня миллионов долларов? Или целая предвыборная кампания, от которой зависит вся жизнь? Или контроль над целой республикой или стратегически важным регионом? Как доверить такие деньги и такую ответственность неизвестно кому? Поэтому всегда ищется тот, кто потянет проект, лидер, человек, которому можно доверить огромные средства и власть. Или же опора идет на того, кто уже есть и кто уже нечто контролирует. Тогда с ним завязывают все более тесные контакты. Для «Больших Людей» все совместные попойки, все походы в баню, встречи с женами и детьми – это не отдых, а самая главная работа. Они тестируют друг друга, проверяют жизненные цели и ценности, думают, можно доверять или нельзя. Здесь действует великий принцип: семь раз отмерь – один отрежь! Все вышеописанное безнадежно устарело. Это СТАРЫЙ патерналистско-фундаменталистский подход. «Современный Американец» не будет искать еще одного «Большого Человека» и семь раз отмерять… Он сформулирует задачи, кинет клич специалистам по их решению о том, чтобы они готовили различные проекты, а сам даже не будет загружать свою голову мрачными мыслями. Все равно один он не придумает столько, сколько ему придумает куча специалистов.

Когда 333 специалиста принесут 999 проектов, каждый из которых по-разному, но, в общем и целом, играет на решение одной великой задачи, «Современный Американец» выберет из 999 проектов 665 самых лучших, раздаст каждой из 333 команд специалистов по 10–20 тысяч долларов и просто ЗАБУДЕТ про все.

Он проснется уже тогда, когда цели будут достигнуты, а его верные легионы саранчи принесут ему победу на блюдечке с голубой каемочкой.

«Ну как же так! – возникает возражение. – А если все эти малознакомые, непроверенные специалисты, да к тому же оставшиеся без контроля, просто-напросто окажутся некомпетентными или, еще того хуже, жуликами, проходимцами? Что тогда?»

На этот вопрос ответ будет дан ниже. А вот что будет тогда, когда «Большой Человек» положил все яйца в одну большую корзину, доверил все одному и потом выяснилось, что этот «Второй Большой Человек» оказался негодяем и коварным предателем или просто некомпетентным (так как его компетенция – быть «Большим Человеком», а не решать специальные вопросы)? А будет после этого большая трагедия на всю жизнь и провал всего проекта.

Теперь вернемся к «Современному Американцу». Ну и что, если 33 из 333 команд специалистов просто оказались некомпетентными или же проходимцами? В общем раскладе это мало что меняет. Не на них все держится. Допустим, еще 33 команды просто создают видимость работы, а не отрабатывают вложенные деньги? Ну и что, видимость – значит, сделана часть работы. Просто в следующий раз ИХ уже не позовут. И они знают, что их не позовут. И это огромный стимул на самом деле работать добросовестно и компетентно. Есть и другие, внутренние стимулы. А именно то «свежее мясо», которое достанется после того, как цель будет достигнута. Например, американский фонд раздает гранты по 20 тысяч долларов на проекты по свержению авторитарного режима в Белоруссии. Можно, конечно, написать проект, взять 20 тысяч долларов и убежать. Никто тебя искать не будет. Но большинство рассуждает иначе: все равно рано или поздно режим будет сверг нут. Кому достанется 10 миллиардов долларов активов, которые еще не приватизированы? Кто получит все должности и всю славу? Кто стоял у истоков борьбы, кто делал оппозиционные газетки. Поэтому они берут грант на 20 тысяч долларов у американцев, но делают гораздо больше. Они стоят в пикетах, не спят по ночам, сидят в тюрьмах. Они работают за идею. Идею получить имидж главного борца и взять свое сполна после победы.

Так вот, энтузиазм таких с лихвой перекрывает оппортунизм и нечестность некоторых. Из 333 команд большинство будет работать на «пять с плюсом» и только некоторые окажутся мошенниками.

И все же можно возразить. Все равно у каждого подхода есть свои плюсы и минусы. Можно, дескать, действовать и так и этак. Ответ: НЕТ! КАТЕГОРИЧЕСКОЕ НЕТ!!!

Фундаменталистско-патерналистский-пирамидально-функциональный принцип в действии

Как поступает обычно «Большой Человек»? Он строит пирамиду по функциональному принципу. Разберем это подробнее, потому что дьявол прячется в деталях.

Рассмотрим на конкретном примере предвыборной кампании, что происходит в штабах и как по-разному строится работа.

Все знают, что в рамках кампании, например, надо:

1. Выпускать газету.

2. Выпускать ролики.

3. Выпускать буклеты и листовки.

4. Организовывать концерты.

5. Организовывать встречи. И много чего другого. Но мы для простоты возьмем только эти пять направлений и покажем, что даже в данном простом варианте возникает чудовищная неразбериха , если придерживаться функционально-пирамидального принципа.

Выпуск газеты требует:

✓ задания;

✓ финансов;

✓ работы райтеров по написанию;

✓ верстки;

✓ контроля юристов;

✓ печати в типографии;

✓ транспортировки;

✓ распространения.

Выпуск роликов предполагает:

✓ задание;

✓ финансы;

✓ работу райтеров и креативщиков;

✓ производство;

✓ контроль юристов;

✓ размещение;
✓ мониторинг.
Буклеты и листовки:

✓ задание;

✓ финансы;

✓ работа райтеров по написанию;

✓ верстка;

✓ контроль юристов;

✓ печать в типографии;

✓ транспортировка тиража;
✓ распространение.
Концерты:

✓ задание;

✓ финансы;

✓ предварительная организация, договорная работа юристов;

✓ работа райтеров по написанию текстов агитации и выступления;

✓ проведение;

✓ работа райтеров по написанию информационных материалов;

✓ контроль юристов;
✓ размещение.
Встречи:

✓ план-график, задание;

✓ финансы;

✓ предварительная организация;

✓ договорная работа юристов;

✓ написание речей райтерами;

✓ проведение мероприятия;

✓ написание информационных материалов для размещения;

✓ контроль юристов;

✓ размещение;

✓ мониторинг.

Легко можно заметить, что в каждом случае выполняются почти идентичные функции.

Везде есть юристы, есть размещальщики, есть те, кто выдает задания, есть производственная или организационно-менеджерская работа, есть райтеры.

Возникает искушение ради экономии объединить все функции по принципу сходства и расписать структуру штаба:

✓ идеологический отдел (все придумывает и дает всем задания);

✓ отдел райтеров и пресс-служба (пишут все материалы);

✓ юридическая служба (следят за корректностью);

✓ отдел размещения (всё размещают в СМИ);

✓ транспортный цех (доставляют всех);

✓ финансисты и бухгалтеры (всё финансируют);

✓ отдел мониторинга (отслеживают публикации, осуществляют контроль, следят за рейтингами);

✓ организационный отдел (обеспечивают организационную работу, руки и ноги);

✓ отдел распространения (так называемая «почтовая сетка»);

✓ отдел производства (полиграфия или, например, видео).

И так далее.

Просто красота!

Если еще это все изобразить на большом листе ватмана и повесить в кабинете, то просто глаз невозможно отвести.

На самом деле НИКТО НИ ЗА ЧТО конкретно не отвечает. Появляются огромные трансакционные издержки, потому что надо постоянно звонить на каждом этапе в разные отделы, искать ответственного и пр.

По ходу кампании возникает масса авралов и нестыковок всех этих служб. Отношения между начальниками и сотрудниками обостряются до предела, если что-то не выходит вовремя и срывается, все выгораживают себя и ищут козлов отпущения.

Типичная история:

Встреча кандидата, он звонит идеологам и спрашивает, что ему говорить, идеологи в это время дают задание на газету, но отвлекаются и звонят райтерам с требованием написать речь для встречи с учителями. Райтер отвечает, что он занят листовкой, возникает необходимость принять решение: что важнее – текст для кандидата или листовка, под которую уже заряжена типография и разносчики. Какое бы решение ни было принято, идеолог будет виноват. Допустим, он решил, что надо дать райтеру писать листовку, а речь стал писать сам. Но из-за этого он не отследил выдачу задания на газеты, возникли проблемы с юристами, он звонит им, но они в это время заняты договорами на концерты, так как нет помещения, а уже приехали звезды– музыканты и оборудование. И так далее.

Можно возразить: но мы же нарочно с самого начала в этом примере допустили нестыковку, что у кандидата нет речи на завтра, а если бы она была и все выполняли свои обязанности, то такой ситуации не возникло бы.

Не будем утопистами!!! Такие ситуации были, есть и будут всегда. И плохо то, что один сбой дает сбой по всей системе.

Почему?

Послушаем математиков

Данный бардак имеет математическое обоснование. В теории систем существует понятие комплексности. Иначе говоря, мы можем сосчитать количество операций, если все взаимодействуют со всеми с различной динамикой.

Итак, комплексность для системы из 10 вышеназванных отделов равна:

1 умножить на 9 (первый отдел с девятью взаимодействует), прибавить 1 умножить на 8 (второй отдел с девятью взаимодействует, но умножаем на 8, так как в первом отделе одно взаимодействие уже посчитано), прибавить 1 умножить на 7 (третий отдел взаимодействует с 9, но пишем 7, так как в первых двух отделах два взаимодействия включены), далее прибавить 1 умножить на 6 (та же причина), далее прибавить 1 умножить на 5, далее прибавить 1 умножить на 4, прибавить 1 умножить на 3, прибавить 1 умножить на 2 и, наконец, прибавить 1 умножить на 1.

Далее умножим все это на динамику, то есть на 5 (ведь отношения могут быть:

1) частые:

2) довольно частые;

3) средние;

4) довольно редкие;

5) редкие). Итак, К = ((1 × 9) + (1 × 8) + (1 × 7) + (1 × 6) + (1 × 5) + (1 × 4) + (1 × 3) + (1 × 2) + (1 × 1)) х 5 = 225.

Совокупная комплексность пирамиды из 10 отделов равна 225!!!

Способности человека по обработке информации ограничены семью плюс-минус два логических элемента!!!

То есть если за всей этой системой будут следить 10 человек и они не будут делать ничего другого, кроме как следить и разбираться, то даже если они семи пядей во лбу, они смогут иметь совокупный ресурс (10 умножим на 9) 90.

90 против 225!!! При этом между 10 начальниками возникает своя комплексность с динамикой, так как там между всеми и каждым могут быть хорошие, средние, плохие отношения. А значит, за этими 10 надо ставить еще 10 и т. д. до бесконечности. Чисто математически доказывается, что даже такая простейшая система на самом деле представляет собой неконтролируемый хаос!!! Что это означает на практике?

В мутной воде кто-то будет ловить рыбку (халявить), а кто-то будет работать больше и перегорит. Всегда к тому же есть возможность при любом конфликте все запутать так, что никто не разберется. «Это виноваты юристы!» А юристы говорят: «Нет, это размещальщики!», а размещальщики валят на райтеров, а те – на идеологов…

Наказываются невиновные, награждаются непричастные

Кто-то выслуживается, кого-то выгоняют, кто-то работает на износ, кто-то ленится.

Все в целом работает плохо, все на нервах, все измучены и в конце концов – проигрывают!

На рисунке все эти штабы, клеточки, функционалы выглядят очень ясно, красиво, стройно, упорядоченно.

В кампании – это хаос!!! Ну а теперь представьте, что на самом деле в кампании не пять проектов, как мы предположили, а все 25, и функционалов и отделов не 10, как мы считали, а 20 (всякие контрпропагандисты, нападающие юристы, фандрайзеры, безопасность, штабы подставных кандидатов и кандидатов-союзников и пр.).

Представьте, что спонсор задержал деньги на пару дней. Представьте, что хакерской атакой на один день выведены из строя все компьютеры в цехе райтеров… А ведь на каждый отдел замкнуты все системы.

Победить при такой системе можно только в случае, если у соперника система работает так же, только еще сложнее и менее слаженно.

Все выборы, где идет война одной пирамиды против другой, – это борьба слепого с безногим, то есть одного инвалида против другого, и часто к победе приводит случай.

Американцы же полностью отказались от подобного подхода, и поэтому они всегда в конце концов выигрывают!

Принцип «спагетти»

Если взглянуть на тарелку спагетти, то кажется, что это сплошное месиво-хаос. Но стоит потянуть за одну макаронину, и она вытянется от начала и до конца. И так же все остальные. Сегодня сотни передовых корпораций мира, входящие в «500 самых богатых компаний», работают по принципу «спагетти». Как самый прогрессивный его рекомендуют все гуру менеджмента.

Принцип «спагетти» прост, это «проектный» принцип работы. Это просто отказ от отделов, созданных в соответствии с функциями, и переход к отделам, отвечающим за цепочку действий.

Простейший пример – выпуск газеты.
Выпуск газеты требует:
✓ задания;

✓ финансов;

✓ работы райтеров по написанию;

✓ верстки;

✓ контроля юристов;

✓ печати в типографии;

✓ транспортировки;

✓ распространения.

За все это отвечает одна команда.

Она защитила свой проект и свою концепцию в высшем штабе. Она получила раз и навсегда источник финансирования либо грант.

Она, эта команда, сама находит райтеров, юристов, типографию, транспорт, распространителей.

Она никому не звонит, ни в какой штаб и ни в какой юридический отдел. Она не ищет по полдня какого-нибудь начальника транспортного цеха, чтобы решить какую-нибудь элементарную проблему перевозки.

Она, эта команда, ни с кем не взаимодействует. Только руководитель взаимодействует и только с высшим штабом для корректировки задания.

Зато этот руководитель головой отвечает за данный конкретный проект!

В цепочке каждый отдел взаимодействует только с соседним, и только руководитель взаимодействует со всеми.

Можно посчитать, что комплексность будет равна: К = ((1 × 7) + (1 × 2) + (1 × 1) + (1 × 1) + (1 × 1) + (1 × 1) + (1 × 1)) × 2 (хорошие отношения или плохие отношения) = 28.

То есть три человека способны полностью справляться с этой системой. Начальник и пара заместителей.

Проект абсолютно управляемый и прозрачный. Он может работать в любой, даже самой жесткой конкурентной, авральной среде.

Поскольку между проектами нет взаимодействия, то их можно выстраивать хоть тысячу штук.

То есть, несмотря на то что в кампании будут задействованы огромные людские и финансовые ресурсы, трансакционных издержек нет. Понятно, кто за что ЛИЧНО отвечает. Провал одного проекта или его временная остановка не сказываются на других. Все мобильно.

Как все это контролировать из центрального штаба? Очень просто. На одного начальника – члена политбюро – вешается семь плюс-минус два проекта, и он их контролирует. Это только в том случае, если он занимается ими постоянно.

Если же он, как сейчас принято в Америке, просто курирует или же работает по принципу «запустил и забыл», то он может запускать и вести и 70 проектов месяц.

Как осуществлялось руководство в штабах, организация которых была самой современной и самой эффективной (победной) из тех более 200 кампаний, в которых мы участвовали? Организовывался штаб, политбюро, своего рода приемная комиссия.

1. Она объявляла тендер для экспертов на аналитику кампании, на ее стратегию, на постановку основных целей. Оплачивала им их работу. Заслушивала различные мнения.

2. После того как общие цели становились очевидными, она созывала команды пиарщиков и консультантов, полевиков, шоуменов, рекламистов и пр. И объявляла тендер на проекты, которые ведут к таким-то и таким-то целям. Зачем политбюро, то есть нескольким людям, все выдумывать самим, а потом заставлять тупых исполнителей делать нечто им неродное, за что у них не болит душа? Политбюро все равно не заменит мозгов многочисленных специалистов.

3. Далее команды приносили огромное количество проектов.

4. Комиссия (штаб) отбраковывала только самую незначительную маразматическую часть. Все шло в дело, раз кто-то считает, что нечто сработает, значит, есть категория людей, на которых это действительно сработает.

5. Лучшие проекты финансировались по полной. Средние – вполовину. Худшие – по минимальной ставке. Но никому не отказывали. Так на кандидата начинало пахать несметное количество людей. Это те тучи саранчи, которые съедают соперника (пример в начале раздела).

6. Все финансирование делилось на два транша. Один – в начале на запуск. Второй – в середине. Если результаты не впечатляли, людей переводили на другие проекты.

7. Штаб (политбюро) всю кампанию ничем не руководил, никуда не звонил, не нервничал, не устраивал никому нагоняев, он только наблюдал, как стая команд разделывается с соперником и рвет его на куски. А также, естественно, со всех сторон, разными небольшими силами организовывает мощную общественную волну вокруг своего кандидата.

Там, где менеджмент осуществлялся подобным образом, были не просто победы, были электоральные чудеса , то есть победы заведомо непроходных кандидатов против тех, кто считался незыблемым.

Да, конечно, можно побеждать, действуя не проектным, а пирамидально-функциональным способом. Но только против того, кто тоже действует пирамидально-функционально.

Кто виноват и что делать?

Патриоты кивают на Путина, спрашивая: почему сдали Абашидзе? Почему дали свалить Каддафи? Они там что, все предатели? Их всех купили? Нет, все хуже.

Они некомпетентны. Они не умеют побеждать. Не по Сеньке шапка. Логика «предательства» – это логика ставки одного «Большого Человека» на другого «Большого Человека», только тут работают категории «доверия и недоверия».

«Современному менеджеру» не нужны заплесневелые банно-водочные «Ты меня уважаешь? Ты меня не предашь?», «Современный менеджер» (если бы хоть один был такой в Кремле!!!) давно бы объявил тендер среди 300 команд пиарщиков на следующие проекты.

1. Уничтожение идеологической, информационной и культурной базы сепаратизма и терроризма в Чечне и на Кавказе. Общая сумма – 200 миллионов долларов (копейки в сравнении с тем, что туда сейчас идет по-глупому). Максимальный вес проекта – 50 тысяч долларов. И ему бы написали 10 тысяч таких проектов, из которых 2 тысячи проектов можно было бы запустить, и за год там все перевернуть.

2. Защита прав русскоязычных в странах Балтии. Общая сумма – 100 миллионов долларов. Вес проекта – 20 тысяч долларов. И сотня пиар-фирм и фондов кинулась бы писать эти проекты, а потом 500 каких-то правозащитных фондов, газет, комитетов граждан и пр. пили бы ежедневно кровь из балтийского руководства!

3. Разжигание русофильских настроений в Грузии (Украине и во всех других странах бывшего СССР). Общая сумма – 100 миллионов долларов (на каждую страну). Максимальный вес проекта – 25 тысяч долларов. И начали бы выходить книги, печататься газеты, работать фонды и комитеты, разноситься листовки, забрасываться камнями местные националисты.

А разве не можем мы проводить свою линию в горячих точках?

Наше правительство в бюрократическом угаре не понимает, что главную силу всех правительств представляют НЕправительственные организации (non-government organizations). Да, нашим бюрократам они доставляют хлопоты. Да, они надоедливы. Ну, так зачем их душить, раз они так эффективно умеют надоедать и пить кровь (и это проверено на собственной шкуре), напустите их на врагов! А в это время… По данным Министерства юстиции Украины, на 1 января 2004 года в стране было зарегистрировано 399 международных организаций, 421 благотворительная организация с международным статусом, 179 структурных ячеек неправительственных общественных организаций зарубежных государств. Сеть негосударственных организаций (НГО) на Украине развивается в первую очередь благодаря иностранной денежной помощи. За годы независимости Украины сложился активно действующий институт зарубежных доноров НГО. Бюджеты 90 % НГО составляют от 50 тысяч долларов до 300 тысяч долларов, а каждый десятый имеет 500 тысяч долларов и больше. Самыми крупными получателями являются Международный фонд «Возрождение» и Институт «Открытое общество», подчиненные скандально известному американскому мультимиллионеру Джорджу Соросу. При этом гранты, на которые выделяются эти немалые средства, предоставляются под проекты, заказываемые самой организацией-донором!
Понимание роли НГО и НКО к российским властям пришло только в 2011 году, и в 2012-м были приняты соответствующие законы, затрудняющие деятельность НГО и НКО на территории России. Но это опять только оборона на своей территории, вместо того чтобы атаковать и нападать на территориях соперника…

Трансформация «субъекта»

То, что делает нас тем, что мы есть, не может быть поставлено нами напротив нас, и это единственное, что не может быть поставлено.

Алекс Джей Бакстер

Соблазнительный объект

Если на место прежнего объекта (масс) в современной PRопаганде у нас становятся самостоятельные субъекты, если на место пирамиды – ризома-грибница горизонтальных связей, существующих и не существующих в каждый отдельный момент времени, то на место прежнего субъекта становится объект. Смутный объект желания, соблазняющая, интригующая видимость, которая провоцирует субъектность субъектов. Великий Аристотель, справедливо заметив, что все в мире движется, задал вопрос о первоисточнике движения и, поразмыслив, пришел к выводу, что перводвигатель должен быть неподвижен. И привел пример. Красивая картина висит на стене неподвижно, но ее красота вызывает у глядящего на нее душевное волнение.

В отличие от красивой картины наши первые лица государств соблазняют и заставляют энергично действовать своих будущих конкурентов собственной глупостью, простотой, нечестностью и прочими качествами, глядя на которые любой в современном мире скажет: «А почему этот чудак управляет государством? Чем он лучше меня? А почему бы мне не стать президентом?» И такой претендент начинает действовать, что и требуется всей системе! Его энергия будет утилизирована.

Однако этот «перводвигатель системы» не висит где-то над нашим миром. Не существует единого источника всех манипуляций (представление о таком источнике несовременно, это дань классической парадигме пропаганды). Не существует «мировой закулисы», «жидомасонского» или «жидоамериканского» заговора, не существует субъекта манипуляции. Есть распыленный в мире объект, имя которому соблазн (то, что провоцирует субъектность, движет ею, заставляет выводить из себя). Разве не это в конце концов цель всякой рекламы, пропаганды? Соблазнить!

Возьмем пример самой масштабной аферы, поразившей мир несколько лет назад. Пресловутой «Проблемы 2000». В России, видимо, люди не понимают, что уж такого страшного, если компьютер забарахлит, а может, из-за того, что много других проблем, «Проблема 2000» прошла как-то стороной. На Западе же все готовились как к концу света. Загодя закупали лекарства, одежду, еду, батарейки, карманные фонарики, воду, компьютерные программы. Это было безумие. Сначала двинулись единицы, потом – десятки, потом, глядя на них, – все. Кто это все организовал? Все и никто. Никто не знает, с чего все началось и кто был первым. Может быть, какой-то хитрый пиарщик для того, чтобы помочь своей фирме продать партию новых компьютеров, предложил своему другу, студенту-математику, написать что-то, обосновывающее необходимость избавиться от старого программного обеспечения и железа и покупать новое. Может, наоборот, какой-то студент теоретически задумался о возможной проблеме, а какой-то пиарщик это подхватил. Статью перепечатали в газете. Газета попала в Интернет. В Интернете это увидели руководители пиар-департаментов крупных корпораций. Они уже действовали серьезнее. Создали «комитет по борьбе с “Проблемой 2000”», подключили лоббистские возможности, выбили деньги из бюджета… Все это освещали журналисты. Потом какой-нибудь директор в процессинговой фирме смекнул, что и кредитные карточки могут оказаться заблокированными, а значит, нужно… и поехало. Или еще что-нибудь. Виноват ли в чем-то этот студент, с которого все началось? Нет. Виноват ли в чем-нибудь владелец магазина товаров первой необходимости, поместивший в газете объявление о том, что «в связи с возможными неполадками лучше закупить стиральный порошок, мыло, фонарики заранее»? Нет, не виноват. Этот владелец, конечно, понимал, что стимулирует спрос, но он также верил в то, что «проблема» существует, и даже на всякий случай приобрел новый компьютер. Все оказались и в выигрыше и в проигрыше. Вирус «Проблема 2000» прошел по всему миру, заражая и правых и виноватых, и умных и глупых.

Только очень далекий от практической журналистики человек может утверждать, что «все проплачено», что «не случайно такие-то передачи выходят тогда-то, а другие – тогда-то», что «есть центр управления всеми СМИ, всеми правительствами мира». Если бы такой центр управления существовал, то он был бы не меньше, чем сами СМИ и все правительства мира, а поскольку за таким объемом тоже надо следить и контролировать, то над этим центром существовал бы другой контролирующий центр, а над ним – еще один и так до бесконечности. Гораздо более правильно реальность отражает шутка: «Жидомасонский антирусский заговор, безусловно, существует. И в нем участвует все население России». Каждый глупит, ошибается, ворует на своем месте и действует против себя и своей страны в силу своих причин и в меру своего понимания, без всякого указания «центра».

Х. Л. Борхес в рассказе «Лотерея в Вавилоне» описывает общество, поразительно похожее на современное. «Лотерея» была первоначально плебейской игрой, в которую можно было выиграть. Этот «экономический», прагматический аспект убивал в ней самое главное – игру. Тогда «лотерею» реформировали и к списку счастливых номеров добавили несчастливые. Невезучему жребий присуждал штраф. И вот тут-то, когда возникло равновесие возможностей, игра захватила все общество. Теперь по жребию могло выпасть все. Счастливый билет мог сделать человека богачом, жрецом, даровать общение с желанной женщиной. Несчастный мог нести потерю в деньгах, разлуку, тюрьму, увечье, смерть. «Лотерея» стала бесплатной и всеобщей. Каждый автоматически становился участником священных жеребьевок. Все «ошибки» лотереи нормальны, так как в логике случая нет ошибок. Обман, подделки, уловки, махинации, манипуляции – все сюда прекрасно вписывается. Ну что толку, что я отобрал или подменил билет? Что толку, что тот, кто достает шары, вынул их не в том порядке? Нет и не может быть никакого различия между реальной случайностью и случайной реальностью (это стоило бы понять всем, кто выступает против фальсификации выборов, являясь «уличным мясом» в чужой игре). В конце концов, компания, проводящая лотерею, могла бы никогда и не существовать – миропорядок бы от этого ничуть не изменился.

Гипотеза о ее существовании – вот что делает различным отношение к «реальности». Дескать, есть «реальность», а есть (в случае гипотезы наличия манипулирующей субстанции) «игра». Только гипотеза о существовании субъекта манипуляций делает жизнь манипуляцией и всех людей – объектами этой манипуляции. Но на самом деле и для власти, и для богатых, и для бедных и подданных эта жизнь – игра. Все живут, поддаваясь соблазну жизни, покупая каждый день новые билеты (что такое все наши поступки, как не такие же покупки?) в надежде на выигрыш или проигрыш, а на самом деле – в надежде на ответ. Соблазн и состоит в этом незнании (вдруг что-то изменится?).

Э. Блох говорит, что вся жизнь – это надежда, и даже самоубийство – это такая же надежда, борьба со скукой, соблазн неизвестности (смерть – самое соблазнительное, что есть, согласно Ж. Батаю).

Самая простая и «рентабельная» афера (хотя рентабельность – понятие внешнее, неигровое, несоблазнительное) состояла вот в чем: один американец (этот случай рассказывает Ж. Бодрийяр в книге «Соблазн») дал в газету объявление: «Пришлите мне один доллар» – и стал миллионером. Если бы он написал «Мне нужен один доллар», то не получил бы ни цента. «Он внушил читателям едва ощутимую надежду на то, что они чудесным образом могут получить за свой доллар кое-что взамен… Он бросил им вызов. Что за таинственную сделку им выпала возможность заключить вместо того, чтобы купить на свой доллар мороженого? Конечно, они не верили, что с обратной почтой получат десять тысяч…

На самом деле… им была предложена ситуация магической “вилки”, в которой выигрывают при любом раскладе: “Как знать, может, что и выгорит (десять штук с обратной почтой), тогда это знак расположения ко мне богов. А не сработает, значит… в этой игре с богами я выигрываю психологически”. Нелепая отправка доллара в ответ на нелепо вызывающее объявление есть религиозный, жертвенный ответ в полном смысле слова, и сводится он к следующему: “не может такого быть, чтобы за этим ничего не стояло. Я требую богов ответить или вообще перестать быть” – такой предупредительный окрик небесам всегда доставляет удовольствие», – заканчивает свой анализ Ж. Бодрийяр.

Что является несоблазнительным? Жизнь по распорядку, по предписанию, без чего-то нового, без надежды на изменения, рутина, тюрьма, цепочки причинно-следственных связей, по которым можно реконструировать прошлое и точно определить будущее. И противоположность этого – игра, флирт, неопределенность, внезапные исчезновения и появления, ставки и вызовы. Недаром из тюрьмы уголовники сразу бегут в казино – оно символизирует «волю» в самом максимальном проявлении.

Однако игра – это не «свобода» и не голый случай. Игра противостоит тоталитаризму определенности так же, как и случайности и индетерминизму. У игры есть своя логика и свои правила. Игра – это церемониал. И соблазнение – это церемония (взять для примера бытовое соблазнение с его правилами строить глазки, кокетства, покупок цветов, прогулок при луне и т. д.). Церемонии бессмысленны (как дела? – нормально!), и тем самым они освобождают человека от гнета смысла, от рациональности. Правила игры, церемонии не требуют, чтобы в них верили. Отсюда «аморальность» игры: мы действуем, не веря в то, что делаем. Когда мужчина и женщина флиртуют, они знают это и продолжают ритуал ради удовольствия самого ритуала. Ни в коем случае не ради «результата». Если бы игра имела цель, тогда единственным истинным игроком оказался бы шулер. Только он относится к игре как к бизнесу, все остальные играют ради соблазна. На самом деле и в жизни бизнесмен, который относится к бизнесу не как к игре, а «всерьез», или политик, относящийся к власти «всерьез» и любящий ее ради «результата», – это своеобразные шулеры, которые и должны быть наказываемы, изгоняемы из игры.

Вопрос только в том, что считать «правилом» и «нарушением правила». Есть карточная игра покер, и есть ее «правила», то есть то, что позволяет человеку сесть и начать игру. Но ни в каких правилах не записана возможность блефа. Если бы не было блефа, то не имело бы смысла играть (раздали карты, посмотрели, кому пришли лучше, и поделили банк). «Правила покера», как их объясняют новичку, – это правила для проигрыша, их так специально и объясняют, чтобы играть-то он мог, а выиграть – нет. И так с подавляющим большинством «правил» нашей жизни. Обман всегда начинается с «объяснения правил». «Смотрите за руками, – говорит наперсточник, – ловкость рук против зоркости глаз». На самом деле чем пристальнее Вы смотрите за руками, тем больше от Вас ускользает самое главное.

В покере разрешают блефовать, но не разрешают подглядывать и играть крапленой картой. Но есть и другие игры. Когда встречаются «шулеры», они жульничают. Правила этого не запрещают. Наоборот, в этом интерес. Все знают способы надувательства, а вдруг кто-то выдумал новый или замаскировал под старый? Есть правила дзюдо и греко-римской борьбы, а есть «бои без правил», где функционируют свои правила. И такие бои наиболее интересны! Наиболее соблазнительны. Чем дальше от правил, тем больше соблазн. В конце концов пик соблазна – это игра, в которой одно правило. Но обязательные принадлежности этой игры: во-первых, тотальный паритет партнеров, разделяющих это одно правило и равных перед ним (уровень), во-вторых, исключительность правила, отторжение остального мира, определение пространства игры (барьер). Так, в «игре без правил» на ринге есть правило «убей!», и оно распространяется только на соперников, а не на зрителей. Мы часто относимся к игре как к чему-то несерьезному, но игра гораздо серьезнее жизни, это ясно хотя бы из того, что сама жизнь может быть ставкой в игре.

«Бизнес», «политика» – все это игры, в которые играют люди. И тут все различие в «уровнях» и «барьерах». Какого уровня игроки и кто они, кто играет и кто за барьером? От чего зависят эти уровни и барьеры?

Выше уже шла речь о воле-к-власти, о саморосте, в процессе которого меняются ценности, меняется мировоззрение, сами собой спадают старые оковы и проблемы и на горизонте появляются новые.

Но кто или что освобождает от старых проблем и оков, от старых иллюзий, кто или что дает новые правила, ограничения, отнимает прежние возможности и предоставляет новые горизонты? Кто или что вышелушивает нашу сущность в ее судьбе? Величайший философ Запада М. Хайдеггер назвал это нечто Событием (Ereignis) и посвятил его исследованию свою главную книгу, которую завещал опубликовать в последнем, сотом, томе сочинений. Душеприказчики не послушались и опубликовали книгу в шестьдесят пятом томе в 1989 году. Кого они хотели обмануть? Книгу все равно никто не понял. Она пришла слишком рано. Между тем главнейший вопрос и для каждого человека, и для всего человечества – природа этого ускользающего «смутного объекта», Ereignis, который преследует нас в то время, когда мы преследуем его, и в столкновении с которым рождаются большие и малые исторические и неисторические события. Одним из суррогатов события является случай (case), случаи, из которых состоит «практика». В самом деле, вопрос о практике давно уже назрел. Ведь сколько сказано о пиарщиках и консультантах-шарлатанах, сколько высказано аргументов, разработано понятий, сколько раскритиковано мировоззрений и дано советов, что сам собой возникает вопрос: а что же, собственно, делать? Как работают хорошие консультанты? Как все эти теории реализуются в решении конкретных, очень земных проблем?

Часть 3. «…победил!»

12 примеров решения PRоблем

Политика – это искусство создавать факты, людей, события…

П. О. Бомарше

Миром правит случай, а мы управляем случаем.

Алекс Джей Бакстер

В любой консалтинговой области (финансы, терапия, менеджмент, юриспруденция и пр.) существует традиция описывать cases – кейсы – случаи из практики. В некоторых областях, например в психоанализе, есть даже железная норма – врач, терапевт не может рассчитывать на повышение квалификации, если он не раскрыл один-два кейса.

Но как же тайна? Ведь консалтинг – интимная область, есть врачебная, адвокатская тайна. Да и в политическом консалтинге без этого не обойтись. А может быть, можно и нужно обходиться без описания кейсов, чтобы не страдали тайны клиентов?

Ответ однозначен: нельзя. В этой области человеческого знания единичный случай – основа для теории, а не просто иллюстрация. Вот математика. Там никому не нужны отдельные примеры и задачки 2 × 2 = 4. Это равенство логично вытекает из нашего понятия о числе и об арифметических действиях. «Пример» в консалтинге – это не математический пример. Он является истоком теории, а не приложением к ней. Так, «Случай Анны О.» Фрейда стал переломным моментом в рождении психоанализа.

Для того же, чтобы сохранить тайну, при описании случаев используются псевдонимы и инициалы. Мы также будем придерживаться этого правила.

Второе. Для того, чтобы опять-таки не вызвать упреков в рассекречивании информации клиентов, мы намеренно взяли часть проектов, которые вообще никогда не реализовывались. Они были предложены клиенту, но клиент по тем или иным причинам не реализовывал проект. Например, проект «Раскрутка места» (он же проект «Метеорит») не был воплощен по причине августовского кризиса 1998 года, заказчику стало не до подобных проектов.

Проект «Отмывание репутации» («Хранитель») начал было реализовываться (были заказаны и вышли статьи в Прибалтике, Нижнем Новгороде и Москве, был начат детективный роман, пошли индивидуальные тренинги и т. п.), но из-за несоблюдения пункта № 1 «Молчание и нагнетание таинственности» эффективность проекта оказалась под вопросом. Клиент пошел на поводу у недобросовестного журналиста, который спровоцировал его на ряд интервью и заказных публикаций (журналист получил «откаты» от СМИ). Когда же клиент отказался от его услуг, он «слил» план мистификации в СМИ, а «неведение журналистского сообщества» было главным условием работы схемы. Проект оказался скомкан. Впрочем, это в характере самого клиента. Невоздержанность, неумение играть в двух-трехходовые комбинации, желание всегда идти напролом – эти качества и привели клиента к его проблеме, то есть к тому, что ему нужно было «отмывать репутацию».

Наконец, есть проекты, которые оказались настолько точными и технологичными, что гарантируют результат при четком соблюдении плана и отрицательно сказываются при несоблюдении. Например, проект «Варяг» был успешно отработан нами в Пермской области и рекомендован другой команде для губернаторских выборов в Брянске. Однако руководители брянской кампании внесли в него «коррективы». Они сделали ставку на первоначально растущий рейтинг «заманивающего кандидата» и зарегистрировали его. В итоге, как и было предсказано, его рейтинг через два месяца встал, а потом упал ниже победного уровня.

Случайности, форс-мажорные обстоятельства, непредсказуемость и неразумность клиента – все это внешние обстоятельства, которые влияют на реализацию плана. Поэтому когда клиент требует стопроцентных гарантий, от него в ответ можно потребовать, чтобы он гарантировал, что не случится природных и техногенных катастроф, что в регион внезапно не приедет Путин, что денег у него будет сколько попросят, в команде будут работать умные и энергичные люди, а сам он будет паинькой.

Консультант – это консультант. Он может дать стопроцентную гарантию (и то не всякий, а классный), что предоставит лучшее решение проблемы в данной ситуации (или одно из лучших). На заре туманной юности мы браво заявляли: «Консультант должен брать ответственность не только за качество советов, но и за всю кампанию. Клиент должен отдать все на откуп консультанту, должен ему доверять или вообще не работать». Сейчас, с опытом, приходится признать, что клиент (в большинстве случаев, хотя бывают и исключения) скорее умрет, чем перестанет вмешиваться и контролировать процесс. Мы как в молодости, так и сейчас, готовы брать ответственность за всю кампанию на себя, но теперь мы стали мудрее и понимаем, что даже если клиент и говорит «берите», это не значит, что он действительно «дает». Клиент вообще главный источник искажений, ошибок и случайностей. Он – главный форс-мажор, он – главное «обстоятельство непреодолимой силы». Вообще мы стараемся так придумывать стратегии, чтобы все, что случается вокруг, не только не влияло на реализацию, но, наоборот, могло бы быть с пользой инкорпорировано в план. Мы с презрением относимся к стратегиям, которые дают свободу действий сопернику (дескать, у нас свой план, у них – свой, и посмотрим, кто сильнее, стенка на стенку), мы стараемся либо действовать за соперника, либо создавать ситуации, в которых свободные действия соперника работают на нас.

Короче, справиться можно со всем, кроме клиента. Это определяется его положением. Если все остальные – это фигуры на доске, то клиент находится вместе с нами, вместе с игроками (так как он как минимум финансирует проект и принимает решение о старте), и здесь, из этой позиции, он может своими грязными лапами смешать все фигуры.

Но те проекты, которые удалось все-таки полностью реализовать, доказывают, что могли бы быть реализованы и другие, подобные им проекты. Если человек на твоих глазах съедает стакан, то можно верить ему, когда он говорит, что легко смог бы съесть и сапог, а уж тем более бифштекс.

Поэтому одинаковым статусом обладают и реализованные проекты, и подобные им проекты, которые не были реализованы из-за глупости или трусости клиента. Какие из них какие, мы намеренно не указываем. Может быть, кто-то узнает то, чему он был свидетелем.

Проект «Варяг»

(выборы депутата областного Законодательного собрания)

Проблема

К нам обратился потенциальный кандидат Иванов, бывший банкир (банк разорился), хозяин крупного промышленного предприятия (находящегося в плачевном состоянии). Имеет огромное желание стать депутатом Законодательного собрания одного из субъектов Федерации. По округу, где находится его завод, баллотироваться не может (рабочие разорвут на части, и к тому же есть серьезные конкуренты). Коммуникативные способности, нужные политику, – не развиты. В округе, который он выбрал для кампании, – совершенно неизвестен. Округ сельскохозяйственный, очень депрессивный. Главы районов, входящих в округ, отказали ему в поддержке (там были свои кандидаты – коммунист, директор крупного сельхозпредприятия, директор градообразующего завода и др.) Областные власти поддержали также совершенно другого кандидата. И соперники, и главы регионов – очень авторитетны (предшествующие выборы показали, что проходят кандидаты, угодные главам). Единственный ресурс – деньги.

Анализ

Прогноз развития событий, если вести обычную прессинговую кампанию, был неутешительный. Кандидат – мало известен, значит, нужно обилие рекламной продукции, встреч и т. п. Все это – повод для конкурентов заявить о том, что в округе баллотируется «чужой», «богатей», «человек с темным прошлым», «не имеющий отношения к округу» и т. п. Конкуренты (и поддерживающие их главы районов) обязательно развернут кампанию дискредитации, и она, конечно же, будет удачной. Серьезное конкурентное преимущество – возможность благотворительной помощи в крупных размерах (а в округе были очень сильны иждивенческие настроения) – ограничивалось, во-первых, законом, запрещающим благотворительность, во-вторых, тактическими соображениями (соперники и контролируемые главами районов немногочисленные СМИ развернут кампанию на тему «бесплатный сыр бывает только в мышеловке» и «наворовал, а теперь делится объедками с барского стола», вспомнят все его грехи и пр.).

Поскольку поведение соперников при таком сценарии предсказать довольно легко, то мы решили это использовать. Предсказуемое поведение – всегда путь в ловушку. Именно такую ловушку мы и заготовили. Кроме того, предложенная нами концепция позволила избежать и юридических проблем.

Сценарий

1. Регистрируется фонд «Возрождение N» и одноименная газета. Фонд возглавляет врач Петров, добрый, человечный, вызывающий доверие. Фонд начинает бурную благотворительную деятельность. В школы завозятся учебники и канцтовары, в больницы и дома престарелых – кровати, матрацы, стулья и столы, в больницы – лекарства. В округе каждая семья получает газету от фонда. На первой полосе светится Петров, одна полоса полностью посвящена пенсионерам (основные жители округа), есть «письма жителей», в том числе с благодарностями, есть колонка «домашнего адвоката» с юридическими консультациями и т. д.

2. Одновременно группа психологов начинает занятия с Ива-новым, фотографы и стилисты устраняют недостатки внешности, идет тренинг коммуникативных качеств.

3. Фонд и газета начинают приобретать популярность. Опросы фиксируют 15-процентный рейтинг Петрова как потенциального кандидата в депутаты. Соперники, видя такую популярность уже на старте кампании, начинают разворачивать дискредитацию Петрова. Газеты пишут о «бесплатном сыре в мышеловке», о том, что «благотворительность – это замаскированный подкуп избирателей», о том, что «после выборов все закончится» и «округу придется возвращать долги». Главы районов проводят планерки с местным активом и транслируют те же мысли. Актив доносит эти логики до рядовых избирателей. Социологические опросы фиксируют остановку рейтинга Петрова (около 25 %) и интенсивный рост антирейтинга (до 20 %). Ясно, что если Петров будет баллотироваться, то он подтвердит правоту актива, и его рейтинг будет падать. (Помощь люди примут, а голосовать будут «против» – в отместку новому русскому).

4. Начинается процесс регистрации кандидатов. Иванов регистрируется в общем порядке без особой помпы. Выпускает буклет, спецвыпуск своей газеты, начинает встречи с избирателями. Соперники не обращают на него внимания, так как считают бесперспективным кандидатом (в силу причин, указанных в самом начале). Критика сосредоточена в основном на Петрове. Петров и его деятельность стоят на «повестке дня».

5. В одном из номеров своей газеты Петров заявляет, что он не собирается баллотироваться в депутаты. Сначала этому не верят, и СМИ заявляют, что Петров набивает себе цену. Люди спорят: пойдет Петров в депутаты или нет. Одни хотят за него голосовать, другие (кто против) считают, что Петров недостоин быть депутатом.

6. Проходит срок регистрации. Петров не регистрируется. Все его критики «сели в лужу». Мелкие агитаторы, начальники, главы районов, журналисты СМИ потеряли доверие. Месяц они говорили одно – теперь оказалось, что они не правы. Газета фонда в нескольких номерах высмеивает их. Петров заявляет, что политика – грязное дело и что он не собирался и не собирается мараться. Помощь округу была, есть и будет после выборов. Популярность Петрова резко возрастает. Критики посрамлены, они молчат. Зато у поклонников и газеты открылось второе дыхание. Антирейтинг стабилизировался на уровне 15 %, рейтинг перевалил за 30 %.

7. Кандидат Иванов продолжает встречи с избирателями, но все равно отстает от лидеров. В каждом районе есть свой «авторитет», залог успеха Иванова – если он будет хотя бы вторым в каждом из районов.

8. После выхода листовок от кандидата Иванова, где он обещал «помощь селу со стороны промышленников», соперники обратили на него внимание. Кандидат-коммунист запустил компроматную листовку. К счастью, он перепутал инициалы Иванова. Это поставило нас перед необходимостью «прививки». Мы сами должны запустить компромат, если ожидаем, что он неминуемо появится. Но это должен быть либо чудовищно-неправдоподобный компромат, либо то, что сыграет на нас, то есть даст больше плюсов, чем минусов. В газете полностью воспроизводится якобы распространяемая против всех кандидатов от имени коммунистов листовка. Против всех кандидатов пишется негативная информация, перемешанная с правдой, которая, кстати, известна многим, так как кандидаты живут в округе и достаточно известны. Про «нашего» Иванова тоже кое-что написано, но авторы листовки спутали инициалы и приписали ему «темное прошлое» другого человека. Иванов, естественно, выступает и говорит, что речь идет об однофамильце, а за ним ничего подобного нет. В доказательство предъявляет трудовую книжку и т. п. Коммунист посрамлен. Другие кандидаты осуждают его на теледебатах. После этой акции никто из соперников больше не рискует вести негативную кампанию, так как народ в округе настроен критически по отношению к любой грязи.

9. Грязь на выборах осуждает и Петров, который к тому времени уже стал самым главным моральным авторитетом и лидером общественного мнения в округе. Его рейтинг приблизился к 50 %, так как он продолжает благотворительную деятельность (ведь он не подпадает под выборное законодательство).

10. Иванов входит в тройку лидеров. В это время, за две недели до конца выборов, основным становится вопрос: кого поддержит Петров? Сам Петров кокетничает: мол, поддержу самого достойного, того, кто будет наиболее полезен округу. В это время тройка лидеров имела по 20 % рейтинга каждый. В эту тройку входил и Иванов. Поддержка Петрова, который к этому времени имел 60 % рейтинга, оказывалась решающим фактором.

11. Петров за 10 дней до конца выборов объявляет о поддержке Иванова. Свой выбор он обосновывает тем, что Иванов – человек со связями и, в отличие от других кандидатов, может лоббировать в областном центре интересы округа. (Имидж Иванова – «солидный человек со связями», «большой начальник», на наших портретах он выглядит как «член политбюро».) Поддержка транслируется с помощью фондовой газеты, газеты кандидата Иванова и листовки. Иванов побеждает.

Проект «Хранитель»

(отмывание репутации)

Проблема

К нам обратился Сидоров – владелец крупных пакетов нескольких предприятий, фигура широко известная в кругах новых русских, известная прежде всего многочисленными скандалами, захватами заводов, операциями с ценными бумагами, ведущимися на грани фола, и главное – имя этого человека связывалось чуть ли не с десятком заказных убийств (только в его окружении погибло несколько человек, не меньше было и покушений). После одной из фондовых «операций» Сидоров вошел в конфликт с могущественными силами, которые подключили властный ресурс. После ряда безуспешных попыток придать конфликту политический характер Сидоров пустился в бега, но был задержан и год провел в СИЗО в качестве подследственного. За это время его конфликт был в целом улажен, и до суда его выпустили под подписку о невыезде. Сидоров поставил нам задачу «отмыть репутацию», получить поддержку хотя бы у части общественности, которая в момент его выхода из СИЗО однозначно считала его «бандитом», «олигархом», «мошенником» и т. д. Отмывание репутации должно было стать первым этапом политической карьеры, которая, в свою очередь, должна была способствовать возрождению утраченной за год экономической мощи.

Анализ

В такой ситуации обычно вокруг бизнесменов появляется десяток проходимцев и псевдопиарщиков, наперебой советующих разместить во всех возможных СМИ проплаченные «позитивные» материалы, которые будут, во-первых, рассказывать, что «справедливость восторжествовала и клеветники, усадившие человека за решетку, оказались посрамлены». Во-вторых, повествовать о «благотворительной деятельности бизнесмена», о «росте производства и зарплат на подконтрольных предприятиях» и т. д.

Этот путь тупиковый. Такие статьи неинтересны широкой публике, а главное – всем понятно, что они заказные. Понятно прежде всего журналистскому сообществу, которое не любит, чтобы его держали в дураках. Журналисты уже навесили на Сидорова клеймо «олигарха» и «мошенника» и все материалы о нем подавали только в контексте темы передела собственности. Заставить всех журналистов «не писать плохо» невозможно: на это не хватит никаких денег, тем более что аппетиты растут, а все журналисты являются профессиональными шантажистами. Кроме этого, есть журналисты, работающие на конкурирующие ФПГ, в конце концов, есть и принципиальные журналисты…

Главная задача, на наш взгляд, заключалась в том, чтобы заставить журналистов поверить в созданный нами миф, полностью изменить контекст восприятия человека, полностью перевернуть представление о нем и его деятельности.

Отправной точкой нам послужил момент освобождения Сидорова из СИЗО. Это случилось сразу же после того, как Путин был объявлен и. о. президента («после того» должно было означать «вследствие этого»). Рефлексия на тему Путина дала цепочку мифов, связанных с КГБ (ФСБ), с патриотизмом и национализмом, с отечественной промышленностью. С промышленностью наш Сидоров был связан непосредственно, оставалось связать его со всем остальным. В этом случае можно было рассчитывать на ресурс огромного в то время рейтинга Путина. А это уже не только репутация, это – большие электоральные перспективы.

Сценарий

1. Сидоров выходит из СИЗО и, вопреки всем ожиданиям, отказывается давать интервью, общаться с прессой. От него ждут объяснений, от него ждут разоблачений. Журналисты предлагают пресс-секретарю взятки за эксклюзивное интервью. Ответ один: «Все будет сказано в свое время. И очень скоро». Нагнетается напряженное ожидание. Журналисты знают Сидорова как скандалиста. Затишье предвещает страшную бурю.

2. За это время Сидоров должен был пройти курс реабилитации (поправить здоровье, войти в курс событий, происшедших за время его отсутствия), тренинг с речевиком (который отучит его от употребления смачных «пацанских» выражений), тренинг с имиджмейкером (который научит его общаться, работать с камерой, с разными аудиториями, играть роль «человека, обуреваемого идеями, планами по подъему промышленности и возрождению России»). Предполагалось, что Сидоров появится на публике в очках и при бороде (жулики очки и бороду не носят). Резкий контраст с прежним имиджем не пугал – поговорят-поговорят и привыкнут. Мало ли что с человеком произошло за год? Много думал, многое понял…

3. В Прибалтике появляется ряд статей резкой антирусской направленности. Основной пафос: пока европейцы гадают: «Who is Mr. Putin?», мы, прибалты, все прекрасно понимаем. Путин – кагэбэшник, а кагэбэшники «бывшими не бывают». Путин угнетает свободную Чечню, Путин негативно относится к Прибалтике. Об этом свидетельствуют его первые шаги. Снижаются поставки энергоносителей, чинятся таможенные препятствия. Хлеб Прибалтики – транзит металлов – тоже собираются перекрыть, – русские хотят торговать с Европой сами, без посредников. Уже есть и симптомы этого. Некий промышленник Сидоров создает холдинг, который будет работать напрямую с Европой. Судьба этого Сидорова небезынтересна. Он только что вышел на свободу (сразу же после прихода Путина в Кремль), что заставляет предположить, что «Путин тянет своих». В самом деле, давно известно, что КГБ в начале 1990-х годов не просто наблюдал за перестройкой. Высшие чины приняли решение уйти в подполье до «лучших времен». А вот когда народ захлебнется в демократии, мы (КГБ) вернемся. Что сейчас, собственно, посредством Путина и произошло. Но КГБ не просто уходил в подполье. На верных ему людей во время приватизации вешались важные промышленные предприятия. Можно с уверенностью сказать, что 25 % российских предприятий принадлежат КГБ через подставных лиц. Кстати, таким лицом, по данным прибалтийских спецслужб, является и Сидоров.

4. Одновременно с этими материалами и совершенно независимо в Нижнем Новгороде в популярной газете выходит интервью с не назвавшим себя офицером ФСБ, который рассказывает о роли ФСБ в современной России. Он говорит об экономике, о политике, о Путине, обо всем, что интересует людей, и совершенно ненароком упоминает, что «ФСБ своих не сдает», и даже если человек официально считается находящимся в местах не столь отдаленных, то это значит, что он, скорее всего, на секретном объекте. Как пример офицер приводит некоего Сидорова-бизнесмена и одновременно сотрудника из «действующего резерва» ФСБ, который якобы был в СИЗО, а на самом деле находился в Арзамасе-16.

5. Сразу вслед за этим в центральной прессе («МК», «Комсомольская правда», «Совершенно секретно», «Версия» и т. д.) появляются материалы журналистов, которые заинтересовались публикациями в Прибалтике и Нижнем Новгороде. Проблема имеет российское значение. Вот-вот Путина выберут президентом. В самом ли деле существует каста «хранителей»? Статьи приводят всем известные рассуждения о «золоте партии», которое лидеры прятали от перестройки, о ФСБ, которая «крышевала» предпринимателей, о таинственных смертях высших чинов – казначеев партии (Кручина) и др. Как пример рассматривается наш Сидоров. Очень подозрительный субъект. Отец его работал на оборонном предприятии (это так), а туда люди без визы КГБ не попадали. Сам Сидоров служил в каких-то специальных войсках связи на границе (тоже близко к КГБ) и потом резко, в очень молодом, возрасте стал промышленником. Очень подозрительно. Откуда деньги на приватизацию? Кто доверил? Кто за ним стоит? Интересен и подбор промышленных предприятий – все они имеют стратегическое значение. Ну, кто бы доверил юнцу заводы, от которых зависит обороноспособность страны? Далее вызывают подозрения связи Сидорова. Он замешан в коррупционных скандалах, считается, что он «кормил» милицию и ФСБ. Об этом неоднократно писали. Теперь все поворачивается в ином свете. Кормил ли? А может, просто отдавал проценты истинным хозяевам? И не они у него на содержании, а он у них? Приводятся фамилии силовиков (которые действительно раньше озвучивала пресса в связи с коррупционными скандалами Сидорова). Все эти силовики сегодня – в почете либо ушли на повышение в Москву. Очень подозрительно. С кем же воевал Сидоров в криминальных войнах? Оказывается, с теми, с кем воевала и милиция, и ФСБ, – с известными криминальными группировками. Почему он не погиб? Может, его кто-то предупреждал? Может, его кто-то защищал? Откуда такая беспрецедентная наглость и уверенность Сидорова в борьбе за свои предприятия против, казалось бы, гораздо более сильных соперников? Не оттого ли, что он знал, что за ним силы более могущественные? И наконец, был ли он в СИЗО или просто его на время спрятали, пока ситуация была очень острая? Выпустили сразу после прихода Путина в Кремль, что многое объясняет. Новый передел собственности, который начнется с избранием Путина, будет возвращением КГБ, возвращением не только политическим, но и экономическим. Это постановка под контроль государства оборонки, это протекция ВПК, это акцент на промышленность, а не на торговлю и т. д.

6. Сидоров наконец-то объявляет о том, что он готов дать пресс-конференцию. Тема: создание нового промышленного холдинга. Вопросы о пребывании в СИЗО просьба не задавать. На пресс-конференцию приходят все региональные журналисты. Они уже читали публикации в прессе. Они знают, что Сидоров действительно «дружит» с некоторыми бывшими кагэбэшниками. Они знают, что Сидоров спонсирует выборы в Государственную думу одного из «бывших» генералов. Сидоров начинает свое выступление с информации о создании промышленного холдинга, превозносит Путина, желает ему победы на выборах через два месяца. И говорит, что хочет передать блокирующий пакет своего холдинга государству, так как его предприятия имеют стратегическое значение. Наступает время вопросов. Журналисты с подколкой спрашивают: что это за абсурд? Где это видано, чтобы бизнесмен добровольно и бесплатно отдавал часть акций государству? Сидоров путано и сбивчиво объясняет, что это, дескать, позволит получать оборонные заказы, так как государство заинтересовано дать их прежде всего туда, где у него есть контроль. Тут же сыплется ряд вопросов (надо ли говорить, что среди журналистов есть несколько подставных с нужными вопросами, надо ли говорить, что и предыдущие публикации заказывали мы?):

– Вас видели в Арзамасе-16 в то время, как Вы якобы были в СИЗО…

– Без комментариев.

– Как Вы связаны с Z и Y, бывшими фээсбэшниками?

– Я их очень уважаю, но не понимаю, откуда этот интерес.

– Правда ли, что Вашими предприятиями владеет на самом деле ФСБ?

– Чушь.

– И все-таки?

– Без комментариев.

– Вы офицер действующего резерва?

– Без комментариев.

– Правда ли, что Вы прекратили поток металлов в Прибалтику?

– Это нужно было сделать давно.

– Правда ли, что Вы тайно поддерживаете Кононова, бывшего ветерана ВОВ, которого осудили прибалты?

– Это мое личное дело, без комментариев.

Идет каскад подобных вопросов. Сидоров юлит, краснеет, сбивается, в конце концов в истерике прерывает пресс-конференцию. Призывает всех писать о холдинге, о металлургии, о промышленности и «ни в коем случае не верить домыслам и сплетням».

7. В этот же день все СМИ транслируют репортажи о пресс-конференции и уличают «хитрого кагэбэшника» в противоречиях, ловят на нелепых местах, недомолвках. Комментируют, кто во что горазд. На следующий день появляются и более обширные материалы, написанные как подставными, так и искренними журналистами. Тема обсасывается еще неделю-две.

8. Сидоров создает свой холдинг и, кроме того, политическую организацию, которая поддерживает Путина, выступает за государственный контроль над стратегически важной промышленностью, критикует криминал, делает резкие националистические заявления (против кавказцев и прибалтов). Каждое действие или заявление является «информационным поводом», и каждый повод подается в контексте вышеизложенной концепции. Власть с трудом может что-либо предпринять, так как Сидоров прорывается на федеральный уровень и, блефуя, встречается с лидерами «Единства», депутатами и т. д., завязывает новые знакомства и контакты.

9. Сидоров публикует и широко освещает экономическую программу возрождения России на основе реформы промышленности (программа – доступное изложение государственно ориентированных экономистов) и отношений собственности. Планируется многомиллионный тираж в регионе и в Москве. Организуются публикации, освещающие программу, – где-то критические, но в основном положительные.

10. Сидоров начинает спонсорскую деятельность. Но набор тех, кому помогают, специфичен. Это правоохранительные органы, это призы, конкурсы и гранты ученым, технарям, оборонщикам, молодым дарованиям в сфере хай-тек. Все это тоже освещается в СМИ в нужном контексте. Дескать, понятно, почему он помогает именно этим, а не другим.

11. В свет выходит детективный роман о жизни некоего современного бизнесмена. Рассказывается о том, как его «завербовал КГБ», как в 1990-е годы он «хранил» наследство Союза, как бился с бандитами, как погибали его близкие, как на него покушались, как приходилось силой, а порой и обманом отвоевывать у криминала то, что когда-то ему вверила «организация». Криминал имеет яркий кавказско-прибалтийско-уголовный оттенок (бывшие цеховики, демократы, наймиты западных спецслужб и пляшущие под их дудку чеченцы). Их цель – уничтожить Россию и ее технический, оборонный потенциал. В конце концов герой, конечно, побеждает. Роман распространяется огромным тиражом в регионе и частично в Москве.

12. В СМИ организуется утечка, что прототип героя романа – Сидоров. Теперь Сидоров знаком каждому. Люди знают его как родного, ведь вся жизнь как бы прошла у них на глазах. Сидоров, конечно, все отрицает, говорит, что «какие-то сходства есть», но в основном автор много насочинял. Жизнь, дескать, не роман, она намного сложнее.

13. Далее схему можно развивать бесконечно. Разоблачения, конечно, возможны, но не опасны, если они не на начальном этапе. Когда тема засядет крепко, возникают следующие логики: «нет дыма без огня», «это невозможно придумать, а тем более осуществить». Вопрос встанет по-другому: не «верить или не верить, что Сидоров – кагэбэшник, патриот-промышленник» и т. д., а «верить или не верить тем, кто пишет, будто Сидоров – не патриот, не промышленник, не кагэбэшник». А это очень разные вопросы. Во втором случае число верящих «разоблачениям» будет очень мало. Они будут восприниматься как «компромат» конкурентов, как «фантастические версии» и т. п. Народ, особенно после детективного романа, разубедить будет очень сложно. Целостный художественный имидж трудно поддается коррекции. Мы представляем Петра I по роману Толстого и советским кинофильмам. Исторические факты, как бы они ни противоречили образу, скорее вписываются в него, нежели его разрушают.

Проект «Метеорит»

(раскрутка места)

Проблема

К нам обратились владельцы оптового рынка, находящегося в центре крупного города. Они были обеспокоены снижением доходов от своего предприятия. Основной легальный доход – арендная плата реализаторов. Повышение платы приведет к тому, что реализаторы покинут рынок, так как у конкурентов арендная плата ниже, а объем продаж (количество оптовиков) больше. Нам сформулировали задачу – привлечь на рынок покупателей средствами PR, так как ресурс традиционной рекламы был уже исчерпан.

Анализ

Исследование показало, что данный рынок не имеет ни одного конкурентного преимущества по сравнению с другими. Хуже подъездные пути, хуже реализаторские точки, хуже охрана, отсутствуют крытые помещения, хуже любой другой сервис. Нахождение рынка в центре города тоже оказалось скорее недостатком, чем достоинством. Оптовики из провинции старались не заезжать в крупный город и покупать то, что им нужно, на окраине. Опрос оптовиков показал, что реализаторы держат почти розничные цены, что они если и приезжают на этот рынок, то скорее по привычке, от которой собираются отказаться. На рынке людно. Находясь в центре спального района, он привлекает большое количество розничных покупателей, которые мешают «работать» оптовикам. По общей оценке рынок в скором времени должен умереть.

В связи со всем вышесказанным мы решили полностью переформулировать задачу. Если конкурировать с другими рынками невозможно (без инвестиций в инфраструктуру и сервис), то нет смысла бороться за оптовиков. Коль рынок уже практически стал «универсамом под открытым небом», то не лучше ли развивать это направление? Наша задача – увеличить приток розничных покупателей. Подсчеты показали, что даже незначительное их увеличение серьезно повышает прибыль реализаторов, а значит, они нормально будут реагировать на повышение арендной платы.

Простая реклама (как реклама универсама) мало бы что дала. Говорить, что на «оптовом рынке покупать дешевле», было уже поздно – цены там сравнялись с магазинными. Поэтому было принято решение: придумать аттракцион в широком смысле этого слова. На рынок должны идти ради чего-то другого (и попутно покупать продукты). Перебор всех возможных способов стягивания людей из разных мест в одно позволил выделить несколько подходящих путей. Были забракованы те, которые не связаны с целевой группой. (А нам были нужны необразованные и, как следствие, бедные пожилые люди, то есть кто, собственно, и ходит на оптовые рынки, надеясь купить что-то чуть-чуть дешевле.) Бедные, необразованные, пожилые, больные – одним из «аттракционов» для таковых является церковь. Или, например, «гастроли» чудодейственных икон, мощей и т. п. Как показывал опыт, «приобщиться» к чуду приходят десятки тысяч людей, выстраиваются огромные очереди, происходит давка. Конечно, никто не собирался помещать на рынок иконы и мощи. Но ключевое направление было найдено. Осталось додумать детали.

Сценарий

1. Однажды утром пришедшие на рынок реализаторы, оптовики, покупатели, руководители обнаруживают на месте одного-двух контейнеров огромный, неизвестно откуда взявшийся камень. Охранники объясняют, что ночью они услышали грохот, подошли на место происшествия и увидели камень. Он «как будто с неба свалился». Повредил контейнеры, сделал воронку. (На самом деле камень – метеорит – просто куплен в краеведческом музее на другом конце страны, желательно как можно дальше. Метеориты – довольно частый экспонат краеведческих музеев. На машине камень доставлен в город и с помощью катапульты заброшен на рынок. Диаметр камня не более метра. Команда, покупающая камень, доставляющая его и отвечающая за заброс на рынок без человеческих жертв, должна быть очень доверенной для сохранения тайны.)

2. Администрация рынка возмещает ущерб за товар пострадавшим реализаторам, камень оттаскивают в сторону. «Кто-то» вызывает телевидение, которое показывает вечером «странное происшествие» и недоуменные лица рыночных обитателей. (Главное, чтобы кадры остались в архивах. Позже они пригодятся.)

3. По спальному району, прилегающему к рынку, распространяется газета, посвященная оккультной тематике (типа «Оракула»). Темы материалов: паранормальные явления, предметы и т. п., влияющие на здоровье людей. (Газета зарегистрирована, естественно, заранее, за один-три месяца до появления «Метеорита».)

4. Спустя две-три недели после появления камня на рынке распространяются слухи о чудесах, которые в последнее время происходят со здоровьем людей. Об этом в толпе оптовиков говорят меж собой покупатели (естественно, подосланные нами). Какой-то человек, покупая у реализатора упаковку газированной воды, сообщает, что благодаря предыдущей упаковке у его матери «рассосались швы» после операции. (Тоже наш человек.) Акции по запуску слухов происходят один раз в неделю и идут один-два месяца.

5. Одно из городских СМИ сообщает о слухах на рынке, пытается найти очевидцев, проводит расследование. Публикует адрес, куда можно обратиться в случае встречи с паранормальными явлениями.

6. Оккультная газета перепечатывает публикацию из городской газеты и подливает масла в огонь с помощью новых фактов и слухов.

7. Руководство рынка дает большую пресс-конференцию для всех СМИ города. Пафос выступающих: просьба прекратить слухи и инсинуации, мешающие работе рынка. Никаких чудес на рынке не происходит. Неизвестно откуда взявшийся камень стал причиной спекуляций суеверных людей. Кто-то из журналистов (наш) предлагает пригласить ученых для определения происхождения камня. Пресс-конференция транслируется несколькими СМИ.

8. Оккультная газета нападает на администрацию рынка, заявляя, что далекие от «истинной духовности» люди ничего не смыслят в целительстве, карме, астрале и т. д. Между тем есть сотни свидетелей, которые исцелились от продуктов, купленных в непосредственной близости от камня, и от «прикосновения к камню».

9. К рынку начинается паломничество любопытных, зевак и суеверных людей. Появляются первые на самом деле исцелившиеся, всевозможные городские сумасшедшие (эффект плацебо). Кое-кто из них дает интервью оккультной газете, появляется на ТВ.

10. Ученый-эксперт, который осмотрел камень по приглашению администрации рынка, заявляет, что это, безусловно, метеорит. Заявление транслируется СМИ города.

11. Администрация огораживает камень, устанавливает охрану. Это становится темой обсуждения всех посетителей рынка. Раз в два дня возникают конфликты с охранниками, которые не пускают к камню желающих прикоснуться (наши люди). Скандалы привлекают внимание всех, кто находится на рынке и в окрестностях.

12. Объявляется пресс-конференция инициативной группы, которая требует прекратить произвол администрации. Камень – общее достояние, и к нему должны пускать всех. Выступают многочисленные «исцеленные».

13. Администрация отказывается отдать камень, но соглашается обеспечить организованный проход. Возможно, в скором времени будет даже установлена плата за возможность прикоснуться к камню.

14. Пресс-конференция и пикет рынка инициативной группой, требующей недопущения взимания платы за возможность подойти к камню. Высказывания юристов по этому вопросу. Кто-то «за», кто-то «против». В данном случае неважно. Лишь бы СМИ больше писали об этой проблеме. Оккультная газета освещает все этапы конфликта.

15. Паломничество на рынок приобретает угрожающие масштабы. Многие идут просто посмотреть, другие – лечиться. Начинаются приезды людей «из области».

16. Один из ТВ-каналов показывает 15-минутный фильм о камне (с трехкратным повтором). В фильме фигурируют «исцелившиеся».

17. Администрация рынка устанавливает камень на постамент, объявляет его собственностью, делает из него эмблему рынка. Камень фигурирует на логотипе, который официально регистрируется.

18. Администрация отказывается передавать камень куда-либо, так как его «значимость» не доказана, но он уже стал символом рынка и является собственностью.

Историю можно продолжать еще сколько угодно. Как только интерес угасает – провоцировать его новыми акциями, скандалами. Обвинить руководство рынка в фальсификации невозможно, так как оно с самого начала было «против слухов».

Во время «гастролей» в городе чудотворных икон к ним выстраивались десятки тысяч человек. Можно предполагать, что за время всего проекта «Метеорит» рынок посетит не менее миллиона человек (многие ведь придут просто на экскурсию). Если каждый по пути купит хотя бы баночку майонеза, прибыли реализаторов (а значит, и рынка, который, конечно, повысит цены за аренду) возрастут многократно.

Проект «Мина замедленного действия»

(месть бывшему партнеру)

Проблема

К нам обратился Федоров – предприниматель и политик высокого уровня, ранее занимавший руководящий пост в крупной федеральной ФПГ (финансово-промышленной группе) с большим государственным участием. Эта ФПГ вступила сразу в несколько конфликтов по поводу собственности, вела себя нагло и агрессивно, а один из конфликтов стал информационным поводом российского масштаба. «У меня с ними свои счеты, – объяснил Федоров (а мы не стали уточнять, «кинули» его бывшие партнеры, просто уволили или же он только сейчас вступил с ними в конфликт), – мне нужно, чтобы правительство сняло главу ФПГ со своего поста. Если бы Вы знали, что это за человек! Громадные хищения государственных средств, вывоз капитала, исчезновение более полу-миллиарда долларов, некомпетентное руководство, теснейшие связи с криминальным миром. Сейчас о ФПГ много пишут, но пишут все не то. Никто, в том числе в правительстве, не знает, что это за мафия, не говоря уж про журналистов! Если люди узнают, сколько судимостей имеет один из руководителей ФПГ, то… полетят головы. Сейчас удобное время, ФПГ враждует с крупнейшими силами, никто не подумает на меня, все будут рассматривать эту информацию как компромат, запущенный их врагами! Действуйте!»

Анализ

Во-первых, надлежало развеять несколько иллюзий заказчика. Публиковать данные материалы по-честному, без проплат, никто не станет, именно потому, что ФПГ находится в конфликте с другими (все будут видеть, что это «заказуха», или думать, что газета печатает «заказуху», а этого СМИ, считающие себя респектабельными, боятся). Публиковать эти материалы с проплатой как «джинсу» можно только в изданиях с соответствующей репутацией и за очень большие деньги. Наконец, даже если это будет несколько раз опубликовано, никто не снимет руководителя ФПГ с его поста (это очень долгая перспектива – ведь даже Чубайс, являющийся супернепопулярной в народе фигурой, занимает высокие посты, а сколько было других разоблачений. Сейчас никого ничем не удивишь!). Но долгая перспектива – это длинная кампания, на которую не хватит никаких денег! Значит, надо заставить журналистов самих писать в связи с ФПГ нужную нам информацию. Это возможно только при соблюдении двух условий:

1) наличие информационных поводов в течение долгого времени;

2) плохая репутация ФПГ среди журналистов либо преимущественно негативная информация в источниках, которыми журналисты пользуются.

Для современного журналиста таким источником прежде всего является Интернет. Получая от редактора задание или узнав, что в его зоне ответственности случился информационный повод, журналист сразу же набирает нужные слова в поисковой системе, и на него сваливается все, что когда-либо кем-либо где-либо было написано по этому поводу. Естественно, в первую очередь журналиста интересует история вопроса и вся подноготная, а уж потом само событие и то, как его подают те, кому оно выгодно (пресс-релиз). Вся эта информация на журналистском языке называется бэкграунд (основания, причины, предпосылки). Наша задача состояла в том, чтобы сделать бэкграунд этой ФПГ максимально «черным». Мы закладываем «мину замедленного действия». Она лежит до времени, пока не случится информационный повод. Этот повод (устроенный нами или случившийся в результате резких действий самой ФПГ либо стихийных сил) срабатывает как детонатор, как спичка, поднесенная к бочке с порохом (к бэкграунду). Чем больше ФПГ светится, тем больше нужной нам информации о ней будет вываливаться. А она вынуждена светиться, коль скоро она хочет действовать, расти. Ее рост будет ее падением.

Сценарий

I этап 1. Создается сайт, на котором вывешиваются все имеющиеся документы и материалы. Пишется длинный основной текст с гиперссылками (если кому-то нужны подробности), где в популярной форме излагается вся история ФПГ в мельчайших подробностях. Отдельные главы повествуют о наиболее криминальных эпизодах. Сайт базируется в США. На всякий случай создается его двойник.

2. Делается интернет-рассылка, анонс сайта во всех возможных СМИ и других структурах, которые имеют хоть какое-то отношение к ФПГ.

3. Группа журналистов (поскольку появление сайта – информационный повод) пишет около десятка небольших заметок с упоминанием адреса сайта и его кратким пересказом. Сайт рассматривается как один из шагов врагов ФПГ в идущей в это время административной войне. Война переросла в информационную. Сейчас начнется!

4. Эти же журналисты атакуют руководство ФПГ с требованием немедленно ответить, провести пресс-конференцию, иначе у общественности сложится превратное представление о ФПГ.

5. Перепечатки материалов сайта появляется в онлайновых СМИ (что дешево), в том числе и на компромат-ресурсах.

6. Руководство ФПГ в панике дает пресс-конференцию, где присутствуют наши журналисты. Их миссия – задавать самые неудобные вопросы в присутствии коллег из других СМИ. Руководству ФПГ приходится признать наиболее очевидные факты, соврать насчет других фактов, неуклюже увернуться от ответов за третьи.

7. На следующий день выходят репортажи с пресс-конференции. Все в нашу пользу. Кто-то уличает во лжи, кто-то в неискренности, кто-то удивляется наглости, с которой люди практически сознаются в уголовных преступлениях.

Итог I этапа: два информационных повода (появление сайта и пресс-конференция) и огромный бэкграунд. Статьи во всех онлайновых СМИ, статьи в 15 обычных СМИ. Все это останется в Интернете навечно (в том числе сайт, уже продублированный легальным онлайн-ресурсом, сайт, где содержится вся история).

II этап

8. Создается «клуб друзей» данной ФПГ из нескольких, уже работавших ранее с нами журналистов. Они получают вознаграждение за каждое упоминание ФПГ в нужном нам контексте в любом СМИ и в любом материале. Кроме того, их задача – подталкивать редакторов, завотделов и пр. к освещению информационных поводов, которые спонтанно возникают вокруг ФПГ. Поскольку ФПГ – крупная организация, вокруг нее постоянно что-то происходит. Часто освещение событий происходит с нужной нам «ложкой дегтя».

9. Кроме спонтанных событий, многие из которых устраивает сама ФПГ, происходят события, связанные с конкурентной борьбой. В течение года ФПГ вступила в десяток мелких и средних конфликтов. Мы отслеживаем их и сообщаем антагонистам, где именно можно найти нужные им сведения о ФПГ. Звонки, встречи, предложения услуг по размещению дают еще несколько крупных материалов в течение года.

10. Группа журналистов также занимается обработкой всех клиентов ФПГ: «Будете ли Вы продолжать сотрудничество в связи с такими-то обстоятельствами?» В течение года один крупный клиент действительно прекращает сотрудничество, что становится мощным информационным поводом и влечет отток более мелких клиентов.

11. На случай «перерывов» в информационных поводах у нас заготовлено несколько своих (листовки от якобы «общественного комитета» с информацией гражданам о деятельности ФПГ, сообщения о «заминированиях» и пр.). Пункт 11 не пригодился, так как в течение года информационных поводов в связи с работой предыдущих 10 пунктов хватило для того, чтобы руководитель ФПГ был снят с должности.

12. Сама ФПГ через пару лет была ликвидирована.

Проект «Гайка в супе»

(покупка объекта по заниженной цене)

Проблема

К нам обращаются представители очень крупного российского холдинга Х. Необходимо купить небольшой (1,5 тысячи рабочих) завод в одной из областей «красного пояса». Сейчас предприятие чувствует себя не совсем удовлетворительно, но не банкрот. В то же время включение его в холдинг (предприятие профильное) помогло бы решить проблемы со сбытом, менеджментом, сырьем, инвестициями. 53 % акций – у трудового коллектива, из них 5 % – у директората, 46 % – у юридических лиц, из них 30 % – у фирм, подконтрольных главе района Иванову, который командует и генеральным директором предприятия. Вообще этот Иванов стал главой района, победив на выборах и набрав 90 % голосов при явке 73 %. Под ним все СМИ (две газеты и ТВ в районе), все правоохранительные органы, все ОПГ и весь бизнес. Короче, это «хозяин района». Представители холдинга Х вступили в переговоры с Ива-новым, рассчитывая, что подконтрольные ему юридические лица продадут пакеты акций предприятия холдингу, а генеральный директор поможет организовать скупку среди рабочих. На худой конец возможно заказное банкротство при назначении конкурсного управляющего, связанного с холдингом Х. На все про все холдинг хотел потратить до 400 тысяч долларов (взятки, компенсации юридическим лицам и рабочим и пр.). Однако Иванов, поняв, что предприятие очень нужно холдингу, заявил, что меньше чем 600 тысяч он за свои услуги не возьмет. Руководство холдинга решило, что принципиально не будет тратить сумму больше, чем оно рассчитывало вначале, тем более что даже 400 тысяч – это очень высокая цена, реально на рынке контрольный пакет такого завода не стоил бы и 200 тысяч долларов. К нам обратились как к специалистам по сложным ситуациям, возникающим в ходе скупок акций, и попросили придумать схему, в которой все-таки расходы холдинга не превысили бы 400 тысяч, и по возможности главу района нужно было наказать за жадность.

Анализ

Исследование показало, что район очень депрессивный, и люди (физические лица) были бы рады любым деньгам и продали бы свои акции по цене в несколько раз меньшей, нежели «условно-рыночная». На приобретение 30 % пакета ушло бы не более 50 тысяч долларов. Однако от мысли купить пакет нахрапом сразу же пришлось отказаться. Во-первых, у людей на руках менее 45 % акций, во-вторых, даже если предложения о покупке сделать быстро (всем в один день), то сразу согласится не более 1/3 людей, а это 18 %, зато на следующий день глава района и генеральный директор, которых мы спугнем, во-первых, запретят рабочим продавать акции, во-вторых, начнут скупку сами.

Учитывая, что Иванов уже фактически контролирует 35–40 % акций, быстро докупить остальные 10–15 % ему не составит труда, тем более что держатели крупных пакетов – это высшие менеджеры завода, с которыми у Иванова хорошие отношения.

Не имеет значения, производится скупка акций одной фирмой или мы пытаемся сделать вид, что идет борьба за акции, глава района в любом случае подстрахуется и доберет контрольный пакет, поэтому схема скупки акций должна быть такой, чтобы в нее был вовлечен сам Иванов.

Ничего не получится и с юридическими лицами. Попытка прийти к кому-нибудь из них и предложить купить пакет без ведома Иванова – рискованна. Хорошо, если кто-то согласится. А если нет? Он тут же донесет Иванову, и тот резко начнет скупать все на себя. Пойти против Иванова вообще никто не рискнет, так как уже был случай, когда при сходных обстоятельствах один человек «предал» Иванова и продал акции фирме, которая Иванова не устраивала. Сейчас этот человек в бегах – на нем несколько уголовных дел. Иванов решил этот вопрос через областное руководство МВД. Кроме того, в соседнем районе также был случай шумной скупки акций предприятия против воли генерального директора и руководства района. Украинский холдинг даже при поддержке правоохранительных структур пытался завладеть предприятием. Ничего не вышло. Коммунисты, начальство запугали людей, устроили шумную травлю чужаков в СМИ, и украинскому холдингу пришлось убраться ни с чем. Такая же судьба была уготована и нам. Просто «шантажировать» Иванова тоже было невозможно. Во-первых, особенно нечем. Во-вторых, это ничего бы не дало. Выборы не скоро, а за это время весь компромат забудут. Таким образом, наш единственный ресурс – это наше знание о том, как будет действовать противник в случае «шумной скупки», и наши предположения о том, что такая скупка скажется на репутации предприятия. Поэтому был придуман проект «Гайка в супе».

Всем известен трюк русских эмигрантов в иностранных ресторанах – чтобы не платить за дорогой суп в конце обеда посетитель подкладывает на дно тарелки гайку, вызывает официанта, долго возмущается, в итоге не платит за суп, а если повезет – бесплатно обедает в ресторане целый месяц.

В этой схеме роли распределяются следующим образом:

✓ посетитель – солидный, пушистый холдинг Х;

✓ официант, он же владелец супа и хозяин заведения – глава района Иванов;

✓ суп – завод;

✓ гайка – неприятные для холдинга Х и для Иванова неизвестно откуда взявшиеся совладельцы завода.

Сценарий

1. Холдинг Х возобновляет переговоры о покупке завода, присылает представителей самого высокого уровня, юристы долго обсуждают пункты договора, в том числе совместные способы реструктуризации долгов завода, все это сопровождается доверительными походами в бани и рестораны, чтобы побольше узнать об образе жизни Иванова, возможно, получить на него какой-то компромат либо изучить возможности для получения компромата. Возможно, Иванову даже проплачивается первый транш из оговоренной суммы.

2. В другом регионе, например на Урале, регистрируется фирма с каким-нибудь пугающим названием типа «Афганинвест» или «Спортпацанинвест», представители которой приезжают в область и коррумпируют реестродержателя. В день «Ч» 30–40 представителей данной фирмы одновременно едут к физическим и юридическим лицам, зарегистрированным на территории других районов (хорошо, если предварительно у этих юридических лиц будут скуплены долги). Так за один день можно скупить до 10 % акций.

3. Об этой атаке узнают Иванов и «Холдинг Х». «Холдинг Х» требует от Иванова разобраться в ситуации и принять меры: «Ты же говорил, что ты хозяин в городе и без твоего ведома здесь ничего не происходит. Объясни, в чем дело, и нейтрализуй!»

4. Иванов начинает принимать меры звонит реестродержателю, с помощью милиции задерживать людей, которые занимаются работой с акционерами, выступает перед коллективом на предприятии.

5. В это время служба безопасности «Холдинга Х», которая якобы помогает Иванову, приносит Иванову компромат на уральскую фирму, внезапно появившуюся в городе (по идее, это должно укрепить доверие между «Холдингом Х» и Ива-новым). В принесенных службой безопасности сведениях говорится о том, что фирма принадлежит уральской мафии, что это отъявленные отморозки и бузотеры, которые хотят либо захватить комбинат полностью и вывести всю оборотку, либо взять какой-нибудь пакет акций и годами шантажировать руководство комбината и района, чтобы они выкупили акции по более высокой цене.

6. В это время в районе открыто появляются представители уральской фирмы, все как на подбор – лысые, с золотыми цепями, с «пальцовками», заходят в публичные места, в редакции газет, запугивают журналистов, ведут себя нагло и вызывающе. Один из начальников даже приходит к Иванову, грозит ему, требует продать акции по низкой цене, говорит, что в противном случае ему обеспечено несколько лет жизни на успокоительных лекарствах, а если он будет себя плохо вести, у них найдутся и другие, более серьезные способы давления. Одновременно в поселке распространяются газеты и листовки с жутким компроматом на Иванова и руководство комбината.

7. «Холдинг Х», видя сложившуюся ситуацию, заявляет, что если Иванов не предпримет каких-либо мер по устранению уральской фирмы, если он не активизирует все свои связи в правоохранительных органах, то переговоры о покупке завода будут прекращены. Иванову сказано: «Мало того что за завод просят огромную сумму денег, плюс у завода 1,5 миллиона долгов, еще появилась новая проблема в виде уральской мафии, которая подняла на уши весь район и не даст заводу работать спокойно».

8. Иванов начинает предпринимать административные меры, но уральцы тут же сообщают о давлении через листовки и газеты: «Проворовавшиеся руководители района и завода идут на все, используют незаконные методы, чтобы не пустить на завод новых эффективных собственников, которые реально могут поднять зарплату до 8 тысяч рублей, наладить работу предприятия, выплачивать каждому пенсионеру надбавку к пенсии в размере 3 тысяч рублей. Все это богатство уже бы давно свалилось на людей, но Иванов и правоохранительные органы этому мешают». Попутно продолжается скупка акций уральской фирмой. Наша задача купить 25–30 %.

9. «Холдинг Х» предлагает свою помощь Иванову: «Если ты не можешь решить проблему, давай ее решим мы, но нам нужен какой-то повод для того, чтобы мы могли вмешаться в ситуацию. В конце концов, у “Холдинга Х” в Москве есть очень серьезные связи, не только в официальных, но и в неофициальных кругах. У руководителей “Холдинга Х” есть возможность оказать давление на уральских авторитетов, и те отзовут своих отморозков». Но чтобы «Холдинг Х» мог начинать предпринимать какие-то действия, он должен иметь хоть какую-то долю на заводе. Главная задача – уговорить Иванова продать какую-то часть акций из подконтрольных ему юридических лиц. Лучше всего, если это будет 21 %. Иванову объясняется: «Мы просим всего 21 %. Это даже не блокирующий пакет. Ты ничем не рискуешь. Зато мы будем иметь право разговаривать с этими негодяями на высоком уровне». Если Иванов будет отказываться, то потребовать у него вернуть ту небольшую часть денег, которая была ему дана в качестве аванса в самом начале.

10. В это время из областного центра к Иванову приезжают всевозможные уважаемые люди (с которыми мы предварительно провели переговоры – члены правительства, депутаты, чиновники) и пытаются внушить простую мысль: завод, у которого в акционерах уральская мафиозная фирма, никогда никто не купит. «Холдинг Х» – единственный нормальный инвестор. Лучше пойти на снижение цены и отдать завод «Холдингу Х», и пусть он сам разбирается с этими уральскими, чем потом пять лет иметь постоянные проблемы и потерять надежду когда-либо кому-либо продать предприятие.

11. «Холдинг Х» последний раз в ультимативной форме предлагает Иванову продать предприятие за треть от первоначальной суммы. Практика показывает, что в таком случае руководители обычно соглашаются на это предложение.

12. Как только «Холдинг Х» получает необходимый пакет от Иванова, все уральцы резко исчезают, перепродав свой пакет «Холдингу Х» за смешную сумму. Иванову объясняется, что «вопрос решен на очень авторитетном уровне». «Холдинг Х» заходит на завод. Успокаивает всех. На фоне «отмороженных» уральцев все выглядит цивилизованно, спокойно, доверительно.

В принципе, все может закончиться и на пункте 9, если Иванов пойдет на то, чтобы продать не все акции подконтрольных ему предприятий, как в пункте 11, а только акции 21 %. 30 % уральских плюс 21 % уступленных Ивановым в сумме дают контрольный пакет. Общие расходы на реализацию плана составляют от 200 до 250 тысяч долларов в зависимости от течения ситуации, что экономит заказчику не менее 150 тысяч.

Проект «Не обижай, жених…»

(если кандидат – женщина)

Проблема

К нам обратилась потенциальный клиент «Ларина», сотрудница областного отделения пенсионного фонда, выставившая свою кандидатуру на выборах депутатов Законодательного собрания одного из субъектов Федерации. Интрига предстоящих выборов была известна заранее. Первый претендент на победу в округе – «Ленский», руководитель областного отделения Автодора – был хорошо знаком избирателям, избирался в этом округе уже два раза и, наконец, имел связи в правительстве субъекта Федерации. Финансовые возможности позволяли ему пригласить дорогих политконсультантов и провести полноценную во всех смыслах кампанию. Второй претендент – «Пушкин», офицер КГБ в отставке – производил впечатление подтянутого энергичного человека, готового ради победы устроить в округе настоящую войну. Его попытка стать депутатом Государственной думы оказалась безуспешной, однако в той части госдумовского округа, которая образовывала округ Законодательного собрания, ему удалось значительно обогнать лидера. Аналитики предсказывали настоящую бойню между «Пушкиным» и «Ленским» с использованием всех дозволенных и недозволенных политических технологий.

То, что «Ларина» работала в пенсионном фонде, было одновременно и плюсом, и минусом. Понятно, что работники социальной сферы вызывают больше доверия, чем бизнесмены или чиновники. Однако когда нужно обвинить кого-нибудь в невыплате пенсий или социальных пособий, в том, что их размер ничтожно мал, под удар попадают именно работники социальной сферы. Пенсионеры, не получавшие пенсии по нескольку месяцев, все прекрасно помнят.

«Ларина» была довольно симпатичной женщиной бальзаковского возраста, и это играло нам на руку. Но она одевалась, держалась и разговаривала с людьми как солидная дама из областного центра и никак не хотела походить на сельчанку. Ко всему прочему, мы прекрасно понимали: придется бороться с расхожим мнением, что «женщинам не место в политике». Как бы там ни было, больше всего беспокойства вызывала нулевая узнаваемость «Лариной».

Анализ

Округ, в котором она зарегистрировалась, располагался далеко от столицы области и заслуженно считался сельскохозяйственным: сельское население в нем достигало порядка 40 %. После того как большинство предприятий встало, сельское хозяйство стало фактически единственным источником дохода. Достигая в радиусе 150 километров, округ состоял из пяти муниципальных образований, в каждом из которых царил свой микроклимат со своими проблемами, политическими пристрастиями и т. д. Средства массовой информации в округе находились в глубоком упадке: домашние антенны ловили два центральных канала – ОРТ и РТР, последняя радиоточка закрылась три года назад, и лишь в двух городах выходила газета тиражом 1 тысяча экземпляров.

Разнородность округа и отсутствие СМИ предъявляли особые требования к повестке дня: она должна быть актуальна для всех пяти территорий.

Необходима «женская» повестка. Каждый продукт, каждое сообщение в рамках проводимой кампании будут обращены к женщине: женское здоровье, пособия по уходу за детьми, рост подростковой наркомании, трудовые права женщин и так до бесконечности. Если мы сможем навязать женскую повестку, то избиратели будут выбирать не между «автодорщиком или фээсбэшником», а между «женщиной или мужчинами». Политика и выборы будут только предлогом, чтобы обсудить одну из вечных тем. Избиратели вообще должны забыть про политику, кроме того, что нужно сходить и проголосовать. У «женской» повестки были в сложившейся ситуации еще два преимущества. Во-первых, на фоне битвы между представителями сильного пола кандидат-женщина выглядела более чем выигрышно. А во-вторых, «женская» повестка объектом воздействия имела не только женщин, но и мужчин. Поскольку округ был сельскохозяйственный, а промышленные предприятия стояли, трудились в основном женщины. Их влияние в семье автоматически возрастало. Делая ставку на «женскую» повестку, мы рассчитывали, что мужчины и в этом вопросе послушаются женщин. «Ларина» была единственной женщиной среди кандидатов, и это решало проблему узнаваемости – от избирателей требовалось запомнить лишь то, что голосовать нужно за женщину.

Сценарий

1. Все исполнители и большая часть руководителей в этой кампании были женщинами – агитаторы, разносчики литературы, журналисты, менеджеры по организационной работе, интервьюеры и т. д. Женщины лучше найдут язык друг с другом, чем с мужчинами, тем более на женские темы.

2. Прежде всего необходимо было быстро поднять известность. Мы сделали единый образец наружной продукции, который не менялся на протяжении всей кампании. Перед фотографом мы поставили цель сделать из «Лариной» святую, что при ее фотогеничной внешности было совсем не сложно. Сама агитация выполняется в теплых тонах (фоном шло изображение цветка) и работает на эмоциональном уровне.

3. Вторым средством, используемым для быстрого поднятия известности, были формирующие социологические опросы.

Это особый способ агитации в общественных местах под видом социологического опроса. Агитатор обращается к человеку, объясняя, что проводится социологический опрос, и просит его ответить на несколько вопросов. Первые два вопроса выполняют подготовительную роль. Например: «Как Вы считаете, почему благополучие и спокойствие семьи в наше время все больше и больше зависят от женщин?» Варианты ответа: «Потому что:

• женщины стали работать наравне с мужчинами;

• мужчины все меньше хотят заниматься семьей;

• государство перестало заботиться о наших детях».

Не имеет значения, какой вариант ответа выберет человек, ведь любой из них работает на женскую тему. В последнем вопросе спрашивалось, знает ли опрашиваемый о том, что кандидатом в депутаты баллотируется «Ларина». Для «подсказки» опрашиваемому показывается наружный плакат, на который он до этого, может быть, и не обращал внимания, но теперь будет обращать точно. И конечно, опрашивались только женщины.

4. Газета выходила два раза в неделю и была сделана для женщин, имеющих семью. Новости и передовица на первой полосе, проблемные статьи на развороте и кулинарные рецепты на последней полосе – все было сделано женщинами-журналистами для женщин-избирателей. При частоте выпуска два раза в неделю могла возникнуть опасность, что тираж пойдет на хозяйственные нужды избирателей. Значит, газету было необходимо делать максимум удобочитаемой и минимум политизированной. В номере только два материала имели отношение к предстоящим выборам: передовица и одна из статей на развороте – для самых любознательных. Все остальные материалы в доступной и интересной форме рассказывали, как заставить мужа приносить всю зарплату домой, как уберечь ребенка от наркомании и чем грозит обернуться попытка мужчины приготовить ужин, когда жены нет дома. Верстка газеты – максимально «женская»: на каждой странице минимум по три картинки, тексты оформлены завитушками и кружевами. Назвали газету по-женски ласково – «Рябинушка».

5. Как добиться того, чтобы «Ларину» узнавали в каждой квартире и в каждом доме? Только если избирательницы захотят, чтобы этот плакат висел у них дома. Тогда как сделать так, чтобы избирательницы захотели этого? Плакаты должны быть практичными и очень красивыми, тогда их будет жалко отправить в мусорную корзину. Шел февраль. Мы сделали большой полноцветный календарь, приуроченный к Масленице. На нем «Ларина» сидела за столом вместе с домочадцами. На столе стояла тарелка с огромной стопкой блинов, у всех членов семьи праздничное настроение. На плакате была изображена просто счастливая семья. Помимо обыкновенного календаря, на продукте был календарь всех светских, народных и церковных праздников. Мы напечатали тираж календаря из расчета один экземпляр на пять избирателей. Тираж разошелся за три дня. Пришлось допечатывать еще столько же. Через неделю узнаваемость поднялась до 75 %.

6. Все описанные инструменты делали из «Лариной» женщину как таковую: добрую, заботливую, отзывчивую. Однако нельзя забывать, что во время выборов люди ждут от кандидатов программ, предложений – это уже превратилось в своеобразную традицию. Каждый рассказ «Лариной» о том, чем она собирается заниматься в Законодательном собрании, заканчивался одним простым утверждением: женщины – честнее и добрее, чем мужчины, поэтому они будут больше заботиться о простых людях. Любое ее политическое предложение – о введении областной надбавки к пенсии, о выделении средств на бесплатные завтраки в школах и т. д. – заканчивалось аполитичным «а женщины все-таки лучше». Это был способ, рассуждая о политике, не сказать о ней ни слова.

7. Создание образа доброй и отзывчивой женщины-кандидата могло привести к победе только в том случае, если в это время между кандидатами-мужчинами будет происходить драка. И она началась сразу же после того, как была разрешена агитация. И все же чем сильнее они машут кулаками, тем лучше для нас. В каждом штабе у нас были свои люди. Иногда они сообщали в штаб кандидата «Пушкина» о предстоящих встречах кандидата «Ленского», и тот, пользуясь поддержкой администрации, встречу срывал. Иногда они сообщали в штаб «Ленского» номера машин, на которых будет доставлен тираж «Пушкина», в итоге сотрудники силовых органов совместными усилиями изымали тираж. Те же люди давали советы, как лучше «ударить» по сопернику. Все это подливало масла в огонь и превратилось в настоящую войну между кандидатами.

8. За две недели до голосования узнаваемость была на высоком уровне – 85 %, однако рейтинга «Лариной», даже при его прогнозируемом росте, не хватало для выигрыша. Надо было срочно что-то делать. Выборы приближались, накал страстей рос – требовалась вспышка, которая затмит все остальные события. Через наших людей в штабах «Ленского» и «Пушкина» нам удалось продавить решение об атаке на «Ларину». Сначала «черную» листовку сделал «Ленский», а затем и «Пушкин». Смысл обеих листовок был одинаковый: дескать, «бабы в последнее время совсем обнаглели, лезут в политику и забыли, что их призвание – кухня и дети». Листовки имели эффект разорвавшейся бомбы, их обсуждали в очередях и больницах. Все разговоры на тему выборов среди женщин были примерно следующими: «Степановна, слышишь, что происходит-то?» – «Нет, а что?» – «Мужики-то наши, “Ленский” и “Пушкин”, совсем зарвались, говорят, “ты, “Ларина” – баба, так что не мешай нам, мужикам, политикой заниматься, сиди дома”». – «И правда, совесть потеряли, окаянные, надо сходить проголосовать за “Ларину”, чтоб им пусто было…»

9. Плюс ко всему, видя, что на последней неделе рейтинг «Лариной» сравнялся с рейтингом «Ленского», в его штабе решили вмешаться в ход событий и начали противодействовать работе наших агитаторов – отвозить их в участковые отделения милиции, запугивать и т. д. Слухи об этом моментально поползли по округу, что было нам только на руку, они провоцировали коммуникацию. В результате на повестке дня встал вопрос, который напрямую привел нас к победе: «Голосовать за добрую, честную женщину или за мужчин с сомнительной репутацией, ведущих себя не по-джентльменски?»

Проект «Решение локальной проблемы»

(лоббирование контракта)

Проблема

К нам обратился человек – Кузнецов, сотрудничающий с крупным московским заводом. Завод имеет серьезную производственную проблему, связанную с энергетикой. Попытка замдиректора завода (женщина Федорова) решить проблему по обычным каналам не удалась. На это потребовалось бы 6 миллионов долларов, а такие деньги завод на решение этой проблемы тратить не хотел. Наш Кузнецов придумал очень дешевый способ решения проблемы. Не более 200 тысяч долларов должно было уйти на то, чтобы удался хитрый обходной маневр. Он оснастил эту схему деталями и предложил свой проект замдиректора, женщине Федоровой. Он запросил 1 миллион долларов. Замдиректора отнеслась благосклонно, но сказала, что ничего в этом не понимает. Цена подозрительно низка. И ей нужно время, чтобы подумать. На самом деле она обратилась за консультацией к своему предшественнику, пенсионеру, бывшему замдиректора, чьему авторитету она безоговорочно доверяла. Старик сразу понял, в чем гениальность схемы, которую предложил Кузнецов. Понял он и то, что Кузнецов заработает 800 тысяч на решении проблемы. И, наконец, он понял, что таким способом проблему может решить не только Кузнецов, но и любой другой человек.

Старик вызвал женщину Федорову и сказал, что «сразу можно было понять, что схема – плоха». Дешевое хорошим не бывает. Миллион – это дешево и рискованно. Зато он, старик, знает людей, которые решат эту проблему наверняка и без всякого риска. Но за 2 миллиона долларов. Он попросил принять его знакомых Васильева и Кондратова. Те быстро пришли к Федоровой, произвели хорошее впечатление и взяли два дня на подготовку договора. В это время с договором пришел Кузнецов. Но Федорова не стала его подписывать, сослалась на занятость и вела себя недоброжелательно. Кузнецов насторожился и через знакомых стал выяснять, в чем дело. Знакомые (благо их было много) и сообщили ему, что старик, бывший директор, прислал каких-то Васильева и Кондратова, и через два дня договор будет подписан с ними. Кузнецов понял, что старик украл у него схему и хочет заработать 1 миллион 800 тысяч долларов (на троих). Что делать? Прийти к Федоровой и все рассказать – значит оказать на нее психологическое давление, выставить ее ни в чем не разбирающейся дурой, которую развели «лохотронщики», после чего она точно не будет подписывать договор. Прийти к директору завода или к хозяевам? Бесполезно. Они его видят в первый раз, а женщине доверяют. Предложить ей взятку или «откат»? Не берет. У нее хорошее место работы, хорошая репутация. Короче, ситуация безвыходная. У него осталось два дня, нужно хотя бы сорвать грядущее подписание. Хотя бы получить одну-две недели времени, а там что-нибудь, может, удастся придумать.

Анализ

Вообще-то мы специализируемся на работе с массовым сознанием, но кто сказал, что целевая группа не может быть сужена до одного или нескольких человек? В данном случае проблема состояла только в том, чтобы дискредитировать Кондратова и Васильева (но не старика, так как он «вне подозрений»), но дискредитировать из «независимого источника», не от самого Кузнецова и не от людей, которые с ним связаны. Федорова не знает, что Кузнецов в курсе ситуации, – это тоже ресурс. И наконец, последнее: можно научить Федорову правильно принимать решения в таких сложных случаях, нужно научить ее «руководить», чтобы она не была добычей всяких жуликов.

Сценарий

1. К Федоровой приходит сотрудник отдела по борьбе с организованной преступностью (наш знакомый). Его, естественно, принимают. Визит неофициальный. Просто он занимается шайкой мошенников, и, по его информации, они как-то должны появиться на этом заводе. Говорят ли ей что-нибудь фамилии Кокосова, Матросова, Отбросова и Засосова? А может быть, фамилии Васильева, Кондратова? Знакомы? Очень интересно. А как они выглядят? А что за договор? «Нет-нет, Вы не подумайте, что мы тут сейчас будем устраивать облаву. Эти Кондратов и Васильев – они не подозреваемые. Так, их просто упомянул один информатор. Может, это честные люди. Но Вы же знаете, мы обязаны проверить все сигналы…» Если Федорова разоткровенничается и расскажет о старике и его рекомендациях, то ей можно сказать, что и старика «могли обмануть, войти в доверие». Если женщина попросит совета, заключать ли ей договор, то лучше предложить пока «повременить, если это возможно», но если она не спросит, нельзя советовать не заключать договор, – это может вызвать подозрения. Надо полагать, что Федорова сама догадается отсрочить подписание договора. Во всяком случае, она позвонит старику. Выскажет претензию, попросит гарантий. Пока старик связывается со своими помощниками, чтобы спросить, что они там натворили по линии «организованной преступности», пока они сами начнут выяснять, кто приходил и зачем (и пусть выяснят – сотрудник реальный, а «оперативная информация» может быть всякой).

2. К Федоровой приходит корреспондент серьезного бизнес-журнала (наш знакомый), человек с хорошими коммуникативными качествами, умеющий нравиться и долго поддерживать интересный разговор. Цель визита – интервью с женщиной-руководителем. Будет опубликовано совершенно бесплатно (а ведь это реклама). Номер журнала будет посвящен разным женщинам. Там будут и А. Пугачева, и Р. Литвинова, и А. Маринина, и многие другие. Естественно, наша Федорова соглашается. Они треплются о работе, семье, политике. Между прочим корреспондент касается вопроса о специфических женских трудностях в бизнесе. Дескать, женщины доверчивее, простодушнее. Как пример приводит историю о женщине-руководителе, которой в два раза дороже продали украденный у ее же подчиненных интеллектуальный продукт (короче, рассказывает историю, похожую на нашу, но с несколькими отличиями, чтобы не вызвать подозрения). Взяв интервью, корреспондент уходит. Но завтра обещает прислать фотографа, однако потом звонит и переносит его визит на неделю, а дальше теряется в тумане.

3. К Федоровой приходит официальный представитель туристической фирмы (фирма – тоже наши знакомые, и мы договорились, что компенсируем им все расходы, связанные с выполнением нашего задания) и говорит о том, что они сейчас «раскручивают» новый маршрут в Италию (Францию или Англию, главное, чтобы была романтика). Все, к сожалению, ездят в Турцию или Египет, а ведь есть такие чудесные места! Фирма готова абсолютно бесплатно отправить по этому чудесному маршруту человека с одним условием: чтобы он потом сказал для буклета фирмы пару-тройку хороших фраз и порекомендовал маршрут всем знакомым. Фирма сделала розыгрыш нескольких путевок. Набор случайных цифр должен был указать автомобильный номер любого «Мерседеса», зарегистрированного в городе. И выпал ее номер. Если она согласна лететь, то фирма счастлива вручить ей билеты и путевку, причем в удобный для нее день, но не позднее чем в течение месяца. Если она боится подвоха, то, пожалуйста, пусть заедет в офис фирмы. Фирма работает на туристическом рынке восемь лет.

4. В самолете или на отдыхе, где налицо дефицит литературы на русском языке, ей подкладывается 20-страничная брошюра (якобы забытая кем-то в номере) из серии «Школа менеджмента», выпуск № 27, написанная нами), где описывается технология принятия решений при распределении субподрядов, какие бывают при этом ловушки и подвохи (в том числе и похожий на наш случай), как правильно с точки зрения психологии выбрать подрядчика, какие у него должны быть качества (как идеальный подрядчик изображен человек, похожий на нашего Кузнецова, как его антиподы – Васильев и Кондратов).

5. В поездку вместе с Федоровой отправляется плейбой (наш знакомый), человек с хорошими коммуникативными качествами (чуть старше ее). Ему не обязательно соблазнять Федорову, достаточно просто сильно подружиться (это даже лучше). Естественно, в таких поездках возникают разговоры об общих знакомых. Случайно таким знакомым оказывается Кузнецов, о котором плейбой отзывается как о честнейшем человеке. После поездки возможен даже визит к ней на работу (вместе плейбой и Кузнецов). При плейбое, с которым она разыгрывала из себя милую и беззаботную приятную женщину, ей будет неудобно перевоплощаться в начальницу и вставлять какие-то палки в колеса Кузнецову.

6. За время отсутствия Федоровой мы договариваемся с одной из сотрудниц (знакомая Кузнецова) о том, что после приезда Федоровой эта сотрудница донесет ей, что пока ее не было, постоянно звонили какие-то типы (как ей показалось, Васильев и Кондратов, но она не ручается). Очень по-хамски себя вели. Говорили, что они от старика (Ф. И. О.) и что им тут обязаны подписать договор, иначе они пожалуются старику. (Федорова, конечно, пытается выяснять отношения со стариком по поводу такого поведения, а старик, конечно, все отрицает. Но что ему остается, естественно, он не скажет, что Васильев и Кондратов хамили, «это секретарша что-то путает». Но Федорова задумывается: «А какой резон секретарше врать?»)

Весь проект укладывается в 25 тысяч долларов. На кону же стоит 800 тысяч.

Проект «Блеф»

(как получить высокий пост)

Проблема

К нам обратился совладелец регионального холдинга Владимир Иванов. Холдинг вот уже восемь лет стабильно работает в одной из областей машиностроения. Владимир Иванов имел свою долю в контрольном пакете, однако назвать бизнесменом его можно было лишь с натяжкой. Всю свою жизнь он занимался экономической наукой, защитил кандидатскую диссертацию, был признанным специалистом в научных кругах. То есть являлся «мозговым центром» холдинга. В то же время он был лишен коммерческой жилки, с трудом договаривался с людьми, а свой характер мог проявить лишь при разработке очередной экономической программы. Его речь в изобилии украшали экономические термины.

Работа в холдинге не могла в полной мере удовлетворить его амбиции, и он выставил свою кандидатуру на выборах депутатов Законодательного собрания области. Стать депутатом он смог только потому, что в округе находилось крупнейшее предприятие холдинга. И снова его талант не оценили в полной мере: область захлестнула волна дележа собственности. Пришло время новых выборов. На этот раз одновременно выбираются и губернатор, и мэр областной столицы, города-миллионника. Ближайшее окружение Иванова убедило его в том, что талант экономиста поможет ему стать мэром.

Отношения между губернатором и мэром, хоть и не доходили до откровенной вражды, были не слишком дружеские. Неудивительно, что Иванову не составило труда заручиться его поддержкой. Губернатор обещал помочь ему финансами и СМИ, половина которых к моменту выборов находились под контролем губернатора. Иванов приступил к сбору подписей. Когда пришло время начинать работу со СМИ, возникли проблемы. Вице-губернатор, курирующий СМИ, не сделал ни одного шага, чтобы помочь Иванову. Каждый раз его уверяли, что завтра-послезавтра все будет сделано, вот нужно только решить несколько вопросов. Стало понятно, что помощи от губернатора ждать не приходится. Денег у Иванова хватало едва ли на половину самой скромной кампании. Идти на попятную было уже поздно, это уронило бы его авторитет в глазах общественности. Одним словом, Иванову предстояло найти выход из весьма непростой ситуации.

Анализ

Выборы губернатора и мэра проводились одновременно. На момент выборов раздел сфер влияния в области был завершен. Каждый сидел на своем месте прочно, и за каждым стояли весьма серьезные экономические силы. Цель у них была одинаковая – удержаться на своем месте. Позиции мэра в городе выглядели, пожалуй, не менее внушительными, чем у губернатора в области. Он имел свою долю в каждом бизнесе на территории города. Среди коммерсантов ходила шутка, что с каждого литра бензина мэр получает два рубля. Чтобы скинуть его, требовалось приложить титанические усилия. Советники губернатора вовремя смекнули, что убрать мэра практически невозможно. Такая попытка выльется в шумный скандал, ситуация выйдет из-под контроля, позиции губернатора будут подорваны и в городе, и в области, а желающих убрать губернатора и устроить новый дележ собственности было предостаточно. И мэру, и губернатору нужны были спокойные выборы без каких-либо эксцессов. Поэтому, несмотря на обоюдную неприязнь, на время выборов мэр и губернатор договорились не мешать друг другу. (Открыто нарушить обещание о помощи было бы не слишком красиво, поэтому Иванову никто открытым текстом ничего и не говорил.)

Первое, что мы сделали, – разбили мечту Иванова занять кресло мэра. В ситуации, когда против тебя и мэр, и губернатор, только безрассудный человек способен продолжать питать иллюзии. И все же извлечь пользу из сложившейся ситуации было можно. Слабое место и у мэра, и у губернатора было одно: они оба очень не хотели, чтобы из выборов получилась заваруха. Было понятно, что они готовы на все, чтобы ни в коем случае не допустить ее. Из жителей города мало кто был доволен работой мэра, его антирейтинг достигал 20 %. И это при том, что никто и никогда не осмеливался сказать дурное слово против него. Устроить заваруху было не так уж сложно, стоило только выступить с открытой и жесткой критикой.

И все же суть нашей задумки была в другом. Во время выборов политконсультанты и советники усиливают свое влияние на политиков. Цель первых проста и понятна – выиграть выборы любой ценой. Нам оставалось убедить их в том, что отдать Иванову правительственный пост – самый простой способ успокоить его.

Сценарий

1. По характеру Иванов – человек неуравновешенный, легко поддается влиянию. В случае атаки на мэра сразу же нашлись бы тысячи желающих отговорить его от этой затеи. Первое, что мы сделали, – это изолировали его от внешнего окружения. На время кампании он мог общаться только с нами. Только так его можно было убедить, что главное для него – ждать. Чем больше он будет ждать, тем больше он получит в результате.

2. Отправляем на несколько дней Иванова в Москву. За время его отсутствия в местной прессе появляется ряд статей (написанных топовыми журналистами топовых газет и журналов) на тему, зачем Иванову накануне выборов понадобилось ехать в Москву. Основная версия – его пригласил для беседы один из столичных олигархов, который хочет устроить в области «небольшой» передел собственности. Вопрос только в том, кто именно из олигархов больше этого хочет. Выдвигаются разные версии, журналисты пытаются доказать друг другу свою правоту с помощью самых разных доводов. Аргументами спора являются различные факты из биографии Владимира Иванова. По возвращении журналисты просят Иванова прокомментировать ситуацию. Последний от всех этих версий отказывается, путано и сбивчиво объясняя, что, мол, ездил в столицу с другими целями. Его довольный вид свидетельствует об обратном.

3. Следующая волна в прессе провоцирует обсуждение кандидатуры Иванова. Журналисты перечисляют все достоинства и недостатки Иванова, оценивая его шансы на победу. Публикуются интервью с VIP-персонами и экспертами по выборам, которые высказывают свое мнение по поводу намерения Иванова баллотироваться. Конечно, суждения будут разные, но любое упоминание фамилии Иванова будет возникать в головах людей в виде вопроса: «Будет баллотироваться или не будет? Победит или не победит?»

4. Начинается кампания по дезинформации политконсультантов губернатора. Сразу же после приезда из Москвы Иванов в срочном порядке берется за кампанию. Первым делом он приглашает внушительную группу политконсультантов и начинает формировать штаб. За одну неделю набираются специалисты по всем направлениям: социологи, психологи, полевые бригадиры, журналисты, юристы, водители и т. д. Особое внимание уделяется набору журналистов: им предлагают баснословные суммы, и набирают только журналистов, работающих в известных изданиях. Начинает обсуждаться тема «Иванов пытается подружиться с журналистами». За вторую неделю набирается низшее звено исполнителей: агитаторы, разносчики и т. д. Формирование предвыборного штаба происходит максимально заметно для всех, чья профессия состоит в том, чтобы обращать внимание на такие вещи. По всему городу развешены объявления образца «Требуются … для работы в предвыборной кампании». Указанные телефоны с головой выдают заказчика – Владимира Иванова. Формирование предвыборного штаба – еще одна тема для журналистских толков. Те, кто поддерживал версию «Иванов ездил в Москву за деньгами для выборов», получают дополнительные аргументы в свою пользу.

5. Проводятся социологические опросы на традиционные для выборов темы, фокус-группы и опросы экспертов. Везде фигурирует имя Иванова. Вопросы, связанные с Ивановым, занимают больше всего места. Очень много вопросов, копающих под мэра. Выбор субподрядчиков не случаен: выбираются те структуры, которые очевиднее всего будут сливать информацию в администрацию губернатора. Чем больше они расскажут о результатах исследований и состоянии дел в штабе Иванова, тем лучше будет для нас. Нужные нам люди узнают, кто именно из московских олигархов стоит за Ива-новым и что на мэрскую кампанию ему выделено около 2 миллионов долларов. Они получают на руки план кампании, согласно которому подавляющее большинство мероприятий построено на жесткой критике мэра.

6. Кампания «Иванов против мэра» проводится массивно и демонстративно. Два раза в неделю выходит антимэрская газета. Основное место в газете занимает рубрика «Письма читателей». В письмах читатели рассказывают истории встреч с мэром, благо таких историй в народе ходит много, и все они показывают мэра не с лучшей стороны. Объявляется конкурс таких историй и т. д. В газетах поднимаются актуальные для города темы: отвратительное качество дорог и из рук вон плохая работа городского транспорта, наркомания и СПИД, экология и вырубка парков под строительство автостоянок и т. д. Виновник всех безобразий – мэр. Темы, рассматривающиеся в газетах, закрепляются проведением формирующих соцопросов и раздачей их результатов. Опросы и раздача результатов проводятся в самых людных местах – в центре города и у проходных заводов. Темы меняются каждый день, и люди втягиваются в игру-страшилку. Количество людей, недовольных работой и мэра, и губернатора, начинает расти. Иванов начинает открытую критику мэра. Критика носит сравнительный характер: что сделал мэр, чтобы напакостить жителям, и что сделаю я, чтобы исправить ошибки мэра. Начинает расти рейтинг.

7. Проблема Иванова не дает покоя мэру, губернатору, всему их окружению. Понятно, что первым делом консультанты губернатора попытаются оказать давление на Иванова. Однако доступ к Иванову был перекрыт нами в самом начале кампании. Мы начинаем имитировать давление на «защитника простых людей» Иванова. Через СМИ и газеты закидывается информация, что Иванова вызывают в правительство области, где ведут с ним «разъяснительную работу», а в штаб толпами ходят сотрудники милиции. Про Иванова начинают выходить нарочито «черные» листовки, здание городской администрации пикетируется жителями с лозунгами образца «Руки прочь от Иванова!» и т. д. Делается все для того, чтобы у жителей города возникло желание защитить Иванова от давления властных структур.

Владимир Иванов соглашается занять пост вице-губернатора по экономике. Всего на кампанию была потрачена сумма порядка нескольких десятков тысяч долларов.

Проект «Александр Матросов»

(победа над безальтернативным кандидатом)

Проблема

К нам обратился хозяин ФПГ, которая имела влияние в крупном городе. Мэр этого города слишком вызывающе вел себя по отношению к хозяину ФПГ и его людям, поэтому было решено переизбрать этого мэра, заменить его на своего. Заодно это поможет развитию бизнеса. К сожалению, эта ФПГ не единственная и не самая большая ФПГ, действующая на территории города. Другие три поддерживают мэра, так как он отдал им весь бизнес. Почти все СМИ в городе – за мэра, кроме одного-двух «оппозиционных». Силовые структуры – за мэра, общественные организации тоже. Рейтинг мэра у населения – 40 %, у ближайшего соперника – не более 5 %. Антирейтинг мэра – 20 %. Наш ресурс – деньги и возможность выбрать наиболее подходящего кандидата из числа людей, близких данной ФПГ.

Анализ

Основной ресурс мэра – это его безальтернативность. Народ больше никого не знает, но неизвестно, как он поведет себя, если появится реальная фигура. Журналисты недовольны мэром, так как он заставляет их «отрабатываться» за копейки, но они страшно запуганы, так как нет силы, которая могла бы защитить. Элиты в таком же положении. Получается, что нам нужно раскручивать некую альтернативную фигуру. Но на чем мы можем ее раскрутить? Хозяйство в городе работает не хуже, чем в других городах, есть успехи. С чего вдруг менять нормального мэра на совершенно неизвестного нового? Допустим, мы возьмем свои 20 %, которые составляют антирейтинг мэра, но этого мало. У действующего мэра уже есть 35 %, и в ходе массированной кампании (а она будет) он, безусловно, наберет еще 5–10 %. А этого хватит для выхода во второй тур с последующей победой. Добавим сюда и тот факт, что у мэра есть консультанты, и они не замедлят выставить пару подставных кандидатов для растаскивания протестного электората. Итак, замкнутый круг. Мэр силен, потому что нет альтернативы. Ему нет альтернативы, потому что он силен (большой рейтинг). Этот круг можно размыкать только одним способом – понижать рейтинг мэра в городе, а элитам и журналистам доказать, что его шансы уменьшаются. Если будет падать рейтинг и расти антирейтинг, – его может «собрать» наш, альтернативный, кандидат.

Но опять-таки не все просто. Плохие, непрофессиональные консультанты в этой ситуации долго не думают. Они начинают со страшной силой критиковать мэра, поднимать его антирейтинг, рассчитывая, что протестные голоса соберет оппозиционный кандидат. Такое и в самом деле удавалось – в начале 1990-х, когда рейтинги были неустойчивы и сбивались одной (!) компроматной листовкой, а народ был легок на подъем и голосовал за нового кандидата за пару популистских обещаний. Нынешний народ разочарован: он мало верит в компру, он мало верит обещаниям. Если мы начнем кампанию по дискредитации мэра, то автоматически ставим вопрос доверия ему в повестку дня, тогда выборы будут проходить под знаком вопроса: «Верите ли Вы в то, что пишут про мэра накануне выборов?» Учитывая подставных кандидатов, которых выдвинет мэр, вполне отчетливо вырисовывается его сценарий: «Есть я – один, и есть шайка конкурентов, ведущих грязную кампанию». В этой ситуации в лучшем случае мы разделим общественное мнение так: 60 % – за мэра, 40 % – против.

Поэтому нам нужно другое – отношение к действующему мэру вообще не должно стоять на повестке дня, по крайней мере, на первом этапе. Мэр должен «потеряться», а для этого нужна другая тема. Второе. Мы ничего не должны писать про мэра, чтобы не ставить в повестку дня «доверие» к написанному. Нам нужно, чтобы рейтинг мэра падал. Так пусть он падает в результате его собственных поступков. Мы должны не его подставлять – пусть он сам работает против себя. Его позиции сильны – мы используем его силу против него. Мы будем действовать как в айкидо – энергия силы соперника, энергия нападения будет энергией его падения.

Сценарий

I этап. «Выдвижение»

1. Выдвигается кандидат, близкий к коммунальной сфере (наш человек), и говорит о грозящей коммунальной реформе и невозможности ее проведения по сценарию мэра. Он в истерике. Говорит, что все будут платить в следующем году в три раза больше.

2. Выдвигается еще один кандидат, близкий к этой сфере, действующий депутат (наш человек), и в истерике повторяет то же самое.

3. Выдвигается женщина – кандидат от учителей (наш человек). Программа – защитим врачей и учителей.

4. Выдвигается кандидат от национального меньшинства (около 10 % населения города).

5. Выдвигается кандидат Матросов (наш человек), тоже говорит о коммуналке.

6. Выдвигается кандидат-милиционер (наш человек), герой Чечни, бравый честный служака, гроза бандитов.

7. Выдвигается кандидат-жириновец (наш человек), поливающий грязью всех, имеющий имидж шута, за которого не голосуют, но его слушают, так как он «говорит правду».

8. Выдвигается где-то между всеми ними и действующий мэр. Но его выдвижение утонуло в потоке других выдвижений и информационных поводов. Журналисты всех СМИ работают на мэра, но они не могут не отразить выдвижения и пресс-конференции всех этих кандидатов.

9. Выдвигается кандидат-дедушка, который давит на пенсионные проблемы, отнимая голоса и у мэра, и у коммунистов (которые собрались стать на выборах третьей силой).

10. Регистрируется собственное независимое СМИ и подкупаются два оппозиционных – у них увеличиваются тиражи. Это надо, чтобы все информационные поводы, которые мы создаем, доходили до людей.

II этап. «Задвижение»

11. Первый кандидат от коммуналки объявляет на «прессухе» о том, что он снимается в пользу Матросова, так как он лучше, чем все.

12. Второй делает то же самое.

13. Матросов регистрируется первым (подписи собирают за несколько дней), и в городе тут же появляются плакаты «кандидат № 1».

14. Мы собираем плохие подписи женщине, жириновцу и представителю нацменьшинства.

15. Комиссия не регистрирует женщину. Мы тут же пускаем листовку для врачей, учителей и всех женщин, что мэр поступил не по-джентльменски, обидел женщину, так как он именно в ней видел соперницу (в городе якобы слаба социальная сфера). Итог – женщины, врачи, учителя чуть-чуть обиделись.

16. Комиссия не регистрирует нацменьшевика. Мы тут же пускаем листовку о том, что это действующий мэр обидел национальное меньшинство (листовка на языке нацменьшинства).

17. Комиссия не регистрирует жириновца. Он тут же проводит митинг у стен мэрии и заявляет об административном беспределе. Дескать, уже трех кандидатов (основных соперников!) зарубили. Во всем виноват мэр.

18. Пресс-конференция незарегистрированных кандидатов на тему административного беспредела и на тему поддержки кандидата Матросова.

19. Милиционер регистрируется в обычном порядке, но также заявляет о том, что негоже мэру вести себя недостойно. Дескать, граждане и сами бы проголосовали за мэра, ведь он не плох, зачем ему вести нечестную борьбу, если он может победить честно?

20. Регистрируется наш кандидат-дедушка, начинает работать по тем территориям, где сильны коммунисты, чтобы половинить их голоса.

21. Распускаем слух о том, что в городе будет баллотироваться сильный варяг из Москвы (известный депутат Госдумы). Цель – люди должны задуматься над альтернативой мэру. Если раньше они и помыслить не могли об ином кандидате – сейчас шансы мэра падают. Итог всех «выдвижений» и «задвижений» – антирейтинг мэра вырос с 20 до 25 %, рейтинг упал с 35 до 30 %. Увеличилось число неопределившихся. Кроме того, важно, что это произошло само собой, без всякой компры. Выдвижение и регистрация же самого мэра прошли незаметно, мэр потерялся в череде скандалов, митингов и пр.

III этап. «Основной соперник»

22. Пока есть время – выдвигаем двойника Матросова. Но подписи не собираем. Цель – привлечь внимание к фигуре самого Матросова. Журналисты о таком поводе не могут не написать. Люди запомнят фамилию, кроме того, чтобы не запутаться, постараются внимательнее отнестись к рекламной продукции.

23. Мы проводим индуцирующий опрос на тему: «Как Вы относитесь к административному давлению со стороны мэра?», «Как Вы относитесь к двойнику Матросова и к грязным технологиям, применяемым против него?»

24. В то же время Матросов, как кандидат № 1, начинает беспрецедентную прессинговую кампанию. Он заклеивает весь город наружкой, он забивает весь эфир платными роликами (ТВ и радио). Везде стоят огромные билл-борды. Имидж Матросова – душевность, свойскость, искренность. В роликах звучат лирические песни. Такого человека обидеть нельзя. (Может, он и неважный будет мэр, но человек он точно хороший – вот что должен думать избиратель.)

25. Наши СМИ начинают публиковать блефующие рейтинги. Дескать, рисунок, интрига кампании ясны. Мэр или Матросов. Пусть победит сильнейший. Это же, хочешь не хочешь, подхватывают и вражеские СМИ. Но они показывают, что мэр по всем показателям лучше Матросова (опыт, результаты работы, связи).

26. Против Матросова выходит грязная газета, абсолютно клеветнический пасквиль, который возмущает горожан.

27. Мы проводим индуцирующий опрос: «Кому выгодна грязная кампания против Матросова?»

28. Все снятые кандидаты осуждают грязную листовку и намекают на мэра.

Итог этого этапа: Матросов получает 90-процентную известность, но рейтинг – не более 15 %, ему пока не верят, новое лицо. Рейтинг мэра, несмотря на его очень затратную кампанию, не растет (он встал на 30 %). Антирейтинг тоже стабилизируется на 25 %.

IV этап. «Ядро фанатиков»

29. Милиционер в это время (во время четвертого этапа) работает не на известность, как Матросов, а на приверженность. Нет яркой рекламы, зато он отправляет директ-мейл, где просит всех прислать в избирательный фонд 10 рублей. За всеми кандидатами стоят богачи, а за ним только парни, с которыми он прошел Чечню. Поэтому все кандидаты будут выполнять волю тех, кто дал им деньги (олигархов, новых русских), а он, милиционер, волю народа. Тот, кто пришлет деньги в Фонд, – точно проголосует за него.

30. Милиционер выпускает брошюру с программой. Ее прочитает меньше людей, чем читают листовки, зато те, кто прочитал, становятся жесткими сторонниками. Кроме того, брошюра – это интеллигентная форма. Она призвана показать, что милиционер – не просто дуболом, у него целостное мировоззрение, в том числе в вопросах экономики, культуры, в социальной сфере.

31. Тема всех листовок милиционера – честные выборы. Нельзя сделать так, чтобы власть за нас решала: кого оставить в бюллетене, как посчитать результаты. Он ведет себя достойно. От него все ждут чемоданов с компроматом, но он заявляет, что много знает, но считает, что не имеет права разглашать все до голосования. «Вот стану мэром – посажу кого следует».

Итог этих действий: рейтинг милиционера приближается к 10 %.

V этап. «Закрытие амбразуры»

32. Матросов, темой которого были все это время коммуналка и блеф по поводу своих шансов (кандидат № 1), оказывается под угрозой снятия. (Мы сделали так, что он перебрал фонд, напутал все в договорах и пр.) Если сам мэр не догадается снять его, мы подаем заявление в суд от «левого» избирателя.

33. Тут же проходит формирующий опрос: «Честно ли ведет кампанию мэр?», «Хорошо ли, что нас лишают выбора?», «Как исключить использование административного ресурса?»

34. Матросова снимают с выборов (нарушений действительно много).

35. Наши СМИ объявляют эти нарушения «придирками», мэрские – «существенными». В итоге народ ничего не понимает, но чувствует, что «дело нечисто».

36. Мы бросаем листовку о «правовом беспределе» мэра.

37. Все снятые ранее кандидаты говорят о том, что им стыдно за мэра. Он мог бы победить честно, и в этом мало кто сомневается, но тут он сам себя подставляет.

38. Выходит листовка от «бывших сторонников мэра», где они тоже признаются, что им стыдно за его методы.

VI этап. «Наследник»

39. Теперь главный вопрос выборов: «Кто наследник кандидата № 1, кто главный соперник мэра?» Матросов призывает голосовать за милиционера.

40. Все взоры обращены на милиционера. Теперь 10-процентное ядро сторонников стало уже для всех остальных жителей города как бы экспертом по вопросам кандидатуры милиционера. О нем говорят, его программу пересказывают. Происходит взрыв известности и популярности.

41. Пресс-конференция всех остальных снятых кандидатов в поддержку милиционера.

42. Приглашение на выборы от него.

Итог I тура выборов: 35 % – милиционер, 45 % – мэр, остальное – меньше, подставные кандидаты и против всех.

VII этап. «Добивание» Результаты удивляют элиты. Все думали, что мэр может выиграть в I туре. Затрачено много денег. Причем с начала выборов мэр не прибавил в рейтинге, а никому не известный милиционер – на взлете и за месяц взял 35 %. Пока идет сумятица, милиционер действует.

43. Выпускает благодарность за голосование в I туре.

44. Выпускает ролики под песню из сериала «Менты»: «Да! А пожелай ты им ни пуха ни пера. Да! Пусть не по правилам игра. Да! И если завтра будет круче, чем вчера, “Прорвемся” – ответят опера».

45. Выпускает ролики с песней Высоцкого: «Досадно мне, коль слово “честь” забыто…»

46. Проводится формирующий опрос на тему: «С каким отрывом победит милиционер?»

47. Мы выпускаем «грязную» листовку против милиционера. Весь город возмущен «грязными» действиями мэра.

48. Мы проводим формирующий опрос на тему: «Как Вы относитесь к грязным действиям мэра?»

49. Все снятые кандидаты с Матросовым во главе проводят пресс-конференцию с осуждением грязных методов мэра и с требованием добровольно снять свою кандидатуру с выборов.

50. Кандидат-дедушка, получивший несколько процентов и выполнивший задачу дробления электората коммунистов, призывает голосовать за нас.

51. Пресс-конференция милиционера, где он разъяренно намекает, что ему многое известно о связях мэра с мафией, но он молчит, так как он – человек чести и не ведет грязных выборов.

52. Формирующий опрос на тему связей мэра с мафией.

53. Накануне выборов мы выпускаем газету от имени мэра, где в одних статьях безбожно хвалим его, в других – неуклюже оправдываемся за все обвинения в грязной кампании и связях с мафией, в третьих – клевещем на милиционера. Газета вызывает резонанс: одни считают мэра дураком, другие – мерзавцем, третьи – хвастуном.

54. Напоследок – листовка (нашего сочинения) от мэра с угрозами всем явиться на участки и голосовать за него, иначе он (а он все равно победит) всем в 10 раз поднимет коммуналку. Мэр демонстрирует гипертрофированную самоуверенность – тот имидж, которого он и держался в течение всей кампании. Мы лишь сгустили краски.

Победа в этой кампании абсолютно закономерна, так как она наступает независимо от действий мэра. Все делаем за него мы, все его проколы и ошибки. Он же не может вести себя иначе, чем вел, так как он раб своего рейтинга, своего статуса. Он должен был вести себя как «самый главный», так как он им и был, а любое включение в полемику сыграло бы нам на руку. Он не мог оправдываться и доказывать, что это «не он» снял кандидатов, так как «отрицание» в политике означает «утверждение». Ничего не могут сделать и подставные кандидаты мэра, так как, критикуя нас, они нас раскручивают, критикуя мэра – снижают его общий рейтинг. Другого они не могут делать, так как не знают общей стратегии кампании и вынуждены метаться от одного к другому, теряя позиционирование. Мы владеем инициативой, значит, сами устанавливаем все позиции. Мы владеем событиями – и они меняют конфигурацию электорального поля. Невозможно позиционироваться раз и навсегда. Это есть только там, где нет динамики, а именно динамику мы и придаем.

Проект «Имя как рычаг»

(классический пиар)

Проблема

К нам обратился пиар-департамент крупной российской компании, занимающейся производством и реализацией молочных продуктов и напитков. Проблема была частной – в течение полугода некие люди вели судебные тяжбы с компанией по поводу попавшегося кому-то в магазине якобы некачественного сока. Иногда проходили сюжеты в областных СМИ одного из регионов. С юридической точки зрения компания была уверена в своей правоте, но их беспокоило: не заказ ли это конкурентов, не долговременная ли акция и как в итоге это скажется на продажах? С кем они воюют? Какова стратегия противников? Служба безопасности ничего не могла сообщить о людях, с которыми боролась компания, кроме номеров их автомобилей, адресов и учредительской деятельности. Кризис стал даже предметом обсуждения совета директоров. Наши московские компаньоны предложили PR-департаменту компании наши услуги.

Мы собрали всю нужную компании информацию в течение двух суток. Кто эти люди, чего они хотят, почему они беспрепятственно шантажируют крупную компанию, кто им помогает, кто размещает сюжеты, каковы их возможности и планы. К собранной информации мы приложили аналитическую записку, в которой объясняли причины и условия, сделавшие возможным этот кризис, и предложили несколько возможных схем действия. Компания воспользовалась одной из схем, и кризис был нейтрализован. Однако причины его возникновения остались. Эти причины могли быть уничтожены только методами классического пиара. Московский пиар-департамент имел связи со многими федеральными пиар-фирмами и платил немало за их услуги. В данном случае компании понравилась наша работа, и данный пиар-проект был отдан нам (это оказалось выгоднее и эффективнее).

Анализ

Дело в том, что образ компании в регионе значительно отличался от ее образа в Москве. Там ее знают абсолютно все: властные и бизнес-элиты, журналисты и потребители. Знают, какова ее доля на рынке, знают активы и финансовые показатели, знают лоббистский потенциал. В Москве ни одному человеку и в голову бы не пришло устраивать подобные провокации против этой компании, да еще и с выходом в СМИ. Ни одно СМИ не взялось бы за освещение «таких информационных поводов» без надлежащей проверки фактов или без согласования (комментария) противоположной стороны. Даже «заказуха» прошла бы с очень большим скрипом, и то в неавторитетном и очень рисковом издании (а на «заказуху» нужны большие деньги). С другой стороны, московский потребитель, даже если бы и ознакомился с каким-то сюжетом, не перестал бы доверять компании. Продукты этой компании в течение долгого времени у него на столе, такой сюжет был бы каплей дегтя в цистерне меда. Иное дело – регион. Власти имеют смутное представление о компании, журналисты – еще более смутное. А главное – они им никто: не рекламодатель (так как реклама идет через федеральные СМИ), не угроза судебных или властных репрессий (кстати, именно поэтому крупные компромат-кампании удобнее всего начинать именно в регионах; там можно раздуть огромный пожар, который может стать информационным поводом для федеральных СМИ). И наконец, потребитель знает о существовании компании, но не отражает, какими брендами она владеет и что эти бренды (и продукты, естественно) значат в его жизни (потребителя). «Наезд» на сок мог действительно привести к тому, что потребитель отказался бы именно от этого сока, продолжая потреблять другие продукты этой фирмы.

Вообще маркетологи всего мира спорят, надо ли показывать, что за несколькими брендами стоит одна компания (ведь падение одного может ударить по всем). С другой стороны, в случае кризиса другие бренды, качественные, вытягивают неудачный или помогают запустить новый (если это бренд фирмы, которой я верю, значит, он хорош). Это сложная проблема. С разными рынками и в разное время она и решаться должна по-разному. Мы не будем это обсуждать в деталях. Общее правило (конечно же, с исключениями в разных ситуациях), которого придерживаемся мы, таково: есть поговорка «Полжизни человек работает на имя, полжизни имя работает на человека». С компаниями – сходная ситуация. На старте бизнеса могут быть неудачи в раскрутках, скандалы, действительно технологические проколы. И имя лучше прятать. Если же фирма заслужила доверие, если на столе потребителя до десятка брендов (товаров) одной фирмы, то фирме не грех намекнуть потребителям о том, что за всем этим стоит она. Все бренды взаимно поддерживают друг друга. Проблемы с одним из них не приводят к тому, что возникает недоверие к другим. Наоборот, доверие ко всем снимает остроту проблемы с одного. Здесь была именно такая ситуация. Наша задача заключалась в том, чтобы, во-первых, показать всем возможным элитам в регионе, ЧТО представляет собой компания в масштабах страны, и, во-вторых, показать потребителю, ЧТО она представляет в масштабах его стола.

Сценарий

1. Спецвыпуск аналитического еженедельника распространяется среди элит. Журнал посвящен проблемам сельского хозяйства и реформам в этой сложной сфере. Роль таких компаний в подъеме села.

2. Отдельные статьи и интервью в нескольких номерах аналитического еженедельника о компании, ее активах, финансах, лоббистском потенциале, методах работы на рынке.

3. Несколько ТВ-сюжетов в потребительских программах о компании и ее брендах. Кадры с производства (все качественно, стерильно), сравнительный анализ с другими сходными товарами.

4. Статьи в прессе с рассказами людей, которым доверяют, о том, что они предпочитают продукты (бренды) этой компании, с аргументацией.

5. Сюжеты в потребительских программах. Интересные рассказы бармена о том, как надо готовить коктейли (отдельная передача – о безалкогольных, отдельная – об алкогольных). Естественно, что бармен как эксперт утверждал, что для коктейлей нет ничего лучше, чем продукты (бренды) этой фирмы, и приводил аргументы.

6. Объявление конкурса в самой массовой (приходящей в каждый дом) газете областного центра (кто назовет больше всего продуктов, выпускаемых данной компанией?). Условия конкурса публиковались в нескольких номерах. Цель – заставить потребителя видеть за брендами фирму и удивляться, сколько продуктов идет именно от нее. Пришло сотни писем.

7. Подведение итогов конкурса (с отражением в большом количестве в разных СМИ). Победителям вручались ценные подарки (например, платки с автографом знаменитого столичного кутюрье), действо происходило в модном баре с приглашением СМИ и лучшего конферансье. «Мы привыкли относиться к таким конкурсам как к надувательству, – сказала одна из победительниц, – даже если люди участвуют, они не верят, что кто-то действительно получит приз. Я была приятно удивлена, шокирована тем, что выиграла, и тем, что меня пригласили на эту церемонию. И дело не в призе, не в подарке, а во внимании. Эта компания теперь мне как родная! Я всем друзьям рассказала, всем родным! И все рады за меня… Большое спасибо!»

Проект «Американский герой»

(популярность через Интернет)

Проблема

К нам обращается бизнесмен, который уже получил известность в сфере информационных технологий. Создал и хорошо продал два продукта, у него наготове еще один. Хочет сделать продукт очень популярным, а также хочет личной славы, хочет стать депутатом Государственной думы, например. Чтобы за него проголосовали все, кто пасется в Интернете.

Анализ

Объединить интернет-сообщество, очень разрозненное, совершенно невозможно. Затраты будут превышать все границы. Проблема кажется слишком широко поставленной и не решаемой без большой маркетинговой кампании. Обычный путь: писать везде и всюду о человеке и его продукте, как это бы сделали большинство рекламных и пиар-фирм, – не только глуп и не креативен, но и не эффективен по соотношению цена / результат. Однако во время мозгового штурма мы вспомнили, что уже имела место акция всеобщей солидарности всего Интернета в пользу одного человека, когда по иску американской компании на некоторое время был задержан программист Скляров. Того, что произошло после ареста Склярова, никто не ожидал. Ни ФБР, ни фирма Adobe, ни сам Скляров. На защиту арестованного россиянина встали обычно вроде бы аполитичные и социально пассивные программисты всего мира. Уже через неделю митинги и марши в защиту Склярова прошли в большинстве крупных городов США, а также в Лондоне и Мюнхене. В Интернете появляются сайты в поддержку Дмитрия. На защиту Дмитрия становится крупнейшая общественная организация программистов: EFF (Electronic frontier foundation). Русскую фамилию американцы выговаривают с трудом, и митинги поддержки проходят под лозунгом «Free Dmitry!» («Свободу Дмитрию!»). Запрет на изучение кода для этой публики равносилен запрету на свободу слова. Известна шутка Торвальдса: «Программный продукт – это как секс. Бесплатный он всегда лучше» («Software is like sex; it\'s better when it\'s free»). Скляров по профессии криптоаналитик, и в этом смысле он, конечно, хакер.

Параллельно разворачивается акция: бойкот Adobe! Программисты отказываются пользоваться продукцией фирмы и круглосуточно пикетируют ее штаб-квартиру в Сан-Хосе. Сайт Adobe в Интернете подвергается массированной атаке хакеров. Нервы руководства Adobe не выдержали уже через неделю. Столкнувшись с беспрецедентным общественным давлением, 23 июля фирма отозвала свою жалобу из суда, признав ее неправомерной. Нельзя сказать, что Adobe вышла из этой истории сухой.

Мы решили, что если со Скляровым все так удачно получилось, при этом развивалось спонтанно, то почему бы не разыграть все то же самое, только проведя предварительную подготовку и полностью контролируя всех агентов сценария?

Подготовительная часть

1. В офшоре регистрируется юридическая фирма, куда адвокатом нанимается наш друг Иванов.

2. Некто Сидоров, зарегистрировав офшор, делает его учредителем немецкой фирмы, которая, в свою очередь, регистрирует в США фирму, занимающуюся программным обеспечением. Патентует программу.

3. Некто Петров едет в США с легендой о том, что у него есть идея и средства открыть русскую школу для американских эмигрантов (сайт школы и готовность ее руководства выходить на международный уровень уже есть). Он знакомится со всеми русскими авторитетами в Силиконовой долине, где проживает до 40 тысяч русских программистов.

4. Одновременно Петров знакомится с их инфраструктурой и коммуникациями, чтобы понять как сделать так, чтобы в один день вся русская диаспора узнала «новость».

5. В Вашингтоне Петров знакомится с собкорами НТВ, ОРТ, РТР и информационных агентств, так как считает, что новость об открытии русской школы надо будет пиарить.

6. Петров знакомится с влиятельными членами русской диаспоры на предмет спонсорства и проведения исследования: «Насколько такая школа будет востребована? Хотят ли эмигранты учить историю России, литературу на русском? Хотят ли, чтобы математику и физику у них преподавали на высоком российском уровне?» и пр.

7. Одновременно Петров знакомится с юридической фирмой, которая потом поможет решить ряд формальностей. Попутно узнает, как регистрируются частные фонды, какие документы нужны и пр.

8. В России в это время изготовляется сайт, баннеры, обращение, документы под будущее СОБЫТИЕ. Как только оно случится, все должно быть под рукой.

9. Мы регистрируем в России ЛЮБОЙ ПРОГРАММНЫЙ ПРОДУКТ (поисковик, браузер, интернет-проект, портал с ярким названием, какой-нибудь робот или счетчик – в общем, любой продукт, который можно продать на рынке, но это требует рекламы, а денег на рекламу нет. Условно в данной концепции пусть он называется «Русский мэйл». Директором в нем некто Андреев.

Реализация сценария

1. Петров, а с ним русский программист Андреев, приезжает с частным визитом в США.

2. В то же время американская фирма, занимающаяся программным обеспечением, за которой через ряд прокладок стоит Сидоров, подает заявление в полицию о том, что Андреев является хакером, взломавшим ее уникальную программу и прибывшим в США для всяких сетевых безобразий. Предоставляются кое-какие «доказательства» (действительно, на фирме Сидорова числится почти такой же запатентованный продукт, как и «Русский мэйл»).

3. Андреева задерживают до предъявления обвинения. Петров снимает арест на камеру. При первой же встрече с адвокатом Ивановым Андреев подписывает все бумаги на организацию «фонда Андреева» и назначает представителя.

4. В этот же день Петров сообщает всем знакомым собкорам российских информагентств и ТВ о случившемся: «Ребята, вы же знаете, я в США приехал открывать русскую школу, со мной был случайно мой друг программист, и тут эти копы налетают и вяжут ему руки, фашисты, зверье. Помните историю с программистом Скляровым? Это то же самое!»

5. В России при имеющихся знакомствах это становится первой новостью. ОРТ, НТВ, РТР: «В США задержан известный русский программист, создатель системы “Русский мэйл”».

6. В этот же день в Рунете распускается слух о том, что арест произошел из-за «Русского мэйла», в котором использованы суперсекретные технологии. Весь Рунет за один день узнает про «Русский мэйл».

7. В этот же день Рунет наводняется заготовленными баннерами на тему «Защитим нашего программиста!» Андреев становится символом великого русского программирования и интернет-сообщества.

8. Петров продает одному из телеканалов эксклюзивные кадры ареста за ХХ тысяч и берет с каждого по Х тысяч за эксклюзивное предоставление информации. Объясняет всем просто: мол, ребята, у Андреева нет денег, чтобы оплачивать дорогих американских адвокатов! Имейте совесть, Вы делаете себе рейтинги, получаете эксклюзив, скиньтесь чуток!

9. В это время он же звонит авторитетам Силиконовой долины с просьбой о помощи: «Денег нет даже на адвоката!!! Поможем нашему коллеге! Тем более русскому! Вы же еще русские! Завтра любой из Вас может быть на его месте!» Все, что можно (то есть сайты и форумы, где тусуются русские американцы), завешивается баннерами и обращениями. По русской тусовке новость распространяется в течение дня: «Нашего взяли!».

10. Тут же публикуется счет «фонда Андреева». У всех электронные деньги. У всех эмоции, думать некогда. Все зарабатывают от 50 тысяч долларов до 100 тысяч в год. Что им сброситься по 10 или 100 баксов?! Тем более что обкатка уже прошла. Прошлый раз, когда задержали русского программиста Склярова, именно «наши» скидывались ему на адвокатов (для Склярова было собрано, по слухам, несколько сотен тысяч долларов). То есть сейчас все пойдет быстрее и по накатанной. Уже никому не надо ничего объяснять. К тому же тогда публику разогревали долго: пока сайты подготовят, пока баннеры запустят, а тут все будет заранее готово. 40 тысяч людей по одному доллару – это уже 40 тысяч долларов. Но, скорее, будет 20 тысяч желающих по 10 долларов, а это 200 тысяч долларов. Или будет 10 тысяч пожертвователей по 100 долларов. А это 1 миллион долларов. Короче, только с Силиконовой долины можно выжать не меньше 100 тысяч баксов! [4]

11. Но тут Иванов начинает трясти и авторитетов всей русской диаспоры (вроде графов Шереметевых и Долгоруких), с которыми познакомился, когда обсуждал проект русской школы). Это разовые суммы. Например, от 10 тысяч долларов и выше. Можно набрать тысяч пятьдесят.

12. Счет будет и в России. Но из-за отсутствия платежных систем и бедности больше чем на 10 тысяч долларов рассчитывать не приходится. [5]

13. Можно прийти в РСПП (Российский союз промышленников и предпринимателей) к олигархам (связи есть) и под это дело взять у одного-двух по сколько-то. Если объяснить любому Потанину, что для него спасти русского, попавшего в беду, – это крутой пиар, можно и 1 миллион баксов хапнуть.

14. Таким образом, в фонде накапливается минимум 200 тысяч баксов. Часть платится американскому адвокату, остальная сумма идет в офшор юридической фирме (которую представляет Иванов) в качестве гонорара.

15. Андреева через три дня выпускают под залог.

16. Скандал длится до тех пор, пока деньги продолжают поступать и пока в России можно бесплатно размещаться на эту тему в СМИ. Андреев молчит и не дает интервью.

17. Как только тема начинает затухать, американская фирма, которая была истцом (за ней, как Вы помните, стоит Сидоров), снимает все претензии к Андрееву, и его отпускают в Россию.

18. В аэропорту он дает пресс-конференцию, где загадочно говорит, что узнал много нового о русском Интернете и еще скажет свое слово.

19. Андреев появляется в ток-шоу на российском телевидении. Он гений русского программирования, символ Рунета, он рекламирует «Русский мэйл» между делом.

20. Одновременно «светится» адвокат Иванов, который отбил у янки нашего гения.

21. Подобно тому как его популярность можно использовать для раскрутки программного продукта или ресурса, с которым он связан, Андреев может убить любой ресурс или продукт, который мы захотим. Например, Андреев на «прессухе» делает туманное заявление, что «никого конкретно не обвиняет, сам толком не разобрался, но когда его арестовывали, ему предъявили все его запросы в один из поисковиков, и он не хочет называть, в какой именно». Это значит, что один из поисковиков не безопасен, и американские спецы все читают. Тут же по Интернету проносится утечка, что, конечно, Андреев, имел в виду Яндекс (или Рамблер, Мэйл. Ру, в зависимости от того, кто будет врагом, а кто другом). Печатается статья на Компромат. Ру. Аналогично создается компромат-ресурс с кучей баннеров. По Рунету идет спам о том, что нельзя пользоваться Яндексом (или Рамблером, или Мэйл. Ру). Яндекс (Рамблер, Мэйл. Ру) начинает опровергать, но это только усиливает подозрение, и проблема становится общеизвестной. Простые юзеры-лохи обязательно перейдут на альтернативный поисковик или почтовик. Директора фирм, опасаясь за документацию, будут запрещать пользоваться Яндексом (Рамблером, Мэйл. Ру). Пример с поисковиком абстрактный, можно «убить» любой программный продукт, сервис, портал.

22. Андреев выступает за создание национальной системы интернет-безопасности.

23. Андреев заключает договор с партией, идущей в Госдуму в 2003 году, и призывает 10 миллионов пользователей проголосовать за нее. Для молодых интернетчиков Андреев уже человек-легенда, и они сделают так, как он скажет. Новость о его вступлении в партию становится мощным поводом и для Рунета.

24. Дальше можно распоряжаться популярностью как угодно.

Итоги:

1. Юристу – известность.

2. Андрееву – слава, депутатство в Госдуме.

3. Продвижение его программного продукта («Русский мэйл»).

4. Уничтожение конкурента или врага (те, кто условно фигурировали выше как Яндекс, или Рамблер, или Мэйл. Ру).

5. Нам «бабки» со счета офшорной юридической фирмы.

Проект «Партия потребителей»

(создание общественного движения с перспективой создания партии)

Проблема

Обращается человек, который хочет стать политиком федерального масштаба, ему все равно, чем заниматься и какие идеи раскручивать.

Анализ

Мы смотрим на удачные примеры на Западе, еще не реализованные у нас, и предлагаем действовать по определенной модели, естественно, с нашей спецификой.

Исторический пример, который подробно проиллюстрирует идею, а заодно покажет, КАК ливиец – эмигрант за 30 лет смог стать влиятельнейшим человеком в мире (его боится Билл Гейтс, он влияет на то, кто станет президентом США, под его началом сотни тысяч людей, он контролирует миллиардные активы).

Сын ливийских эмигрантов Ральф Нейдер (Ralph Nader) родился в 1934 году, окончил в 1955-м Принстонский университет, в 1958-м получил степень магистра юридических наук в Гарвардском университете. Был отличным студентом, редактором университетской газеты. Занимался адвокатской практикой. Впервые пресса заговорила о нем в 1966 году, когда Ральф выпустил книгу, в которой обоснованно поставил под сомнение надежность бывшего тогда модным маленького щегольского Corvair. Книга называлась «Опасен на любой скорости». Этот автомобиль для своего времени был последним словом техники. Но вывод Нейдера стал сродни приговору: «Очевидно, что компания сегодня создает автомобили, исходя из соображений внешнего вида, ходовых качеств и срока эксплуатации, а вовсе не из соображений безопасности, несмотря на ежегодные 5 миллионов аварий, в которых в среднем погибает 40 тысяч американцев, 110 тысяч становятся инвалидами, а 1,5 миллиона получают ранения или увечья». Автор книги обвинил компанию и в том, что любая критика ее продукции оперативно нейтрализуется с применением всего спектра воздействия на законодателей и СМИ – от налаженной лоббистской деятельности в коридорах власти до «индивидуальной работы» с конкретными журналистами. Корпорация «Дженерал моторс» обвинила Нейдера в клевете. Казалось бы, столкнулись две абсолютно неравные силы: одна из богатейших и могущественнейших компаний, символ индустриальных успехов Америки и скромный юрист, не имевший ни имени, ни средств, ни покровителей. Это казалось невозможным, но Нейдер выиграл процесс, и оправдываться пришлось уже «Дженерал моторс». Нейдер получил от компании компенсацию в размере 280 тысяч долларов и все эти деньги вложил в развитие движения защиты прав потребителей.

Книга стала предметом слушаний в конгрессе США, и в 1966 году была принята серия законов, касающихся проблем безопасности автомобилей. Было принято и предложение Нейдера оснастить все машины ремнями безопасности. Злополучный Corvair был вовсе снят с производства.

Разозленное руководство «Дженерал моторс» наняло для слежки за Нейдером частного детектива и пыталось запугать адвоката. Он только этого и ждал – детектива поймали с поличным. Разразился грандиозный скандал, а что в результате? Торговая палата США назвала Ральфа Нейдера в числе десяти лучших молодых людей Америки.

Все автопроизводители начали выпускать машины с ремнями безопасности, а Ральф Нейдер запустил рекламную кампанию «Около 200 тысяч человек остались живы только потому, что по искам Нейдера были своевременно устранены дефекты в автомобилях!» Красивый ход?

До появления на сцене Ральфа Нейдера взаимоотношения двух этих субъектов американского рынка – продавцов и покупателей – напоминали бой на ринге между боксером-тяжеловесом и его противником в весе комара. Нейдер трансформировал обычное повседневное «потребительство» американцев в широкое общественное движение, которое ясно сформулировало собственные цели и интересы и смогло бросить вызов тем, чья власть в экономической жизни страны до того представлялась безраздельной, – крупному бизнесу.

Нейдер начал крестовый поход с расследования деятельности федеральной комиссии по торговле (Federal Trade Comission, FTC), правительственного органа, как раз призванного оградить американского потребителя от некачественных товаров и услуг, мошенничества и недобросовестной рекламы. Летом 1968 года активный адвокат набрал команду из студентов Гарвардской школы права, дав им задание всесторонне исследовать деятельность упомянутой комиссии. Основываясь на собранном материале, Нейдер обвинил FTC в «кумовстве, манипуляциях и лоббизме интересов коммерческих хищников – причем такого размаха, который беспрецедентен даже для нашей видавшей виды столицы», а также в тотальной закрытости для правительственного и общественного контроля. Доклад группы Нейдера был опубликован в том же году и вызвал очередное сенатское расследование. В результате работа комиссии подверглась значительной ревизии.

Успех придал «потребительскому трибуну» новых сил – уже в следующем году он нанял еще несколько десятков студентов-юристов из «молодых волков», которые готовы были обрушиться с сотнями исков на все корпорации и государственные комитеты США. Они начали борьбу против загрязнения окружающей среды, потогонной эксплуатации труда, чиновничьей секретности и других социальных пороков. Вскоре, по мере того как росло число намеченных для атаки целей, юристов стало сотни и тысячи. Летом 1970 года в двух с лишним сотнях проектов Нейдера трудилось уже более 30 тысяч студентов, которых газета «Вашингтон пост» назвала «Nader’s Raiders» («налетчиками Нейдера»). Его «партизаны» вскрывали факты нарушения правил торговли лекарствами и продуктами питания, загрязнения воздуха и водоемов промышленными отходами, злоупотреблений в First National City Bank (ныне Citibank), страховых компаниях и домах престарелых, расхищения в Калифорнии земель, находившихся в федеральной собственности.

Собранный компромат лег в основу не только докладов, направляемых в конгресс и правительство, но и книг, рассчитанных на массового читателя.

Главным новшеством Нейдера в сфере общественной деятельности стали созданные и финансируемые им первые «группы действий» по защите прав граждан. Эти небольшие организации, штат которых составляли несколько исследователей и профессиональных юристов, проводили расследования, публиковали результаты, объединяли социально активных граждан, защищали их интересы в суде и лоббировали в законодательных органах всех уровней. Все эти локальные организации работали под единой «крышей» – ею стал открытый Нейдером в Вашингтоне Исследовательский центр ответственного права.

Самая влиятельная из созданных Нейдером организаций – Public Citizen («Общественный гражданин», «Общественный деятель») основана в 1971 году. В ее рамках действуют группы наблюдения за конгрессом, исследования системы здравоохранения, энергии критических масс, наблюдения за мировой торговлей и группа тяжб. Сегодня в Public Citizen более 100 тысяч членов. Кстати, все они платят членские взносы, имеют соответствующие корочки, предъявление которых в магазине или в любой фирме, оказывающей услуги, вызывает шок у сотрудников, и они готовы обслуживать клиента бесплатно, лишь бы не нарваться на коллективный разум всех адвокатов Нейдера и всю мощь его пиар-служб. Так что корочки стоят дорого, поэтому все больше американцев платят за них членские взносы.

Деятельность Ральфа Нейдера стоила китам мирового бизнеса многих миллиардов долларов. Именно он помог выиграть у табачных компаний нашумевший иск в 12 миллиардов долларов. Затем занялся жуликами в белых халатах. Затем трепал McDonalds. Он инспирировал множество массовых судебных кампаний в защиту потребителей, инициировал принятие восьми крупных федеральных законов в защиту населения. Созданные им общественные организации занимаются множеством проблем – от защиты прав инвалидов и авиапассажиров до проблем подотчетности конгресса народу и свободы информации, от реформы налоговой системы и страхования до атомной энергетики. Нейдер страстно критиковал и участие США в войне во Вьетнаме.

Ральф Нейдер стал одним из самых известных и влиятельных людей США, его имя включено в энциклопедии и учебники по экономике, он трижды был назван «человеком года».

Он стал живой легендой и при этом продолжает борьбу за интересы потребителей. Нейдер создал несколько исследовательских центров, занимающихся изучением качества продукции различных фирм, достоверности рекламы, безопасности тех или иных производств, экологической обстановки вокруг них. Он издает несколько журналов, регулярно выходят его интервью – не только о том, что какие-то компании нарушают права потребителей, но и о том, как вести себя в различных потребительских ситуациях, как выбирать товары и услуги.

Ральф Нейдер – автор и соавтор многих книг, названия которых говорят сами за себя: «Кто отравляет Америку», «Власть корпораций в Америке», «Укрощение корпоративных гигантов», «Угроза атомной энергии», «Экономный покупатель» и др.

Журнал «Тайм» назвал Нейдера «самым строгим потребителем в США». Еще его называют «самым эффективным социальным критиком в стране», «разгребателем дерьма» и «антикорпоративным крестоносцем». Человек Ральф Нейдер давно превратился в крупный социальный институт. Полный список общественных организаций, которые он создал, занял бы несколько страниц. Пример Нейдера стал катализатором для потребительских адвокатов и гражданских активистов, которые принялись нещадно преследовать корпорации и бюрократию.

Нейдер, под контролем которого уже находились активы в миллиарды долларов, решил заняться политикой и покинул пост директора «Общественного гражданина» в 1980 году. Он начал свой крестовый поход против политики Рональда Рейгана, которую продолжали администрации Буша-старшего, Клинтона и Буша-младшего. Нейдер называет эту политику дерегуляторской, прокорпоративной, регрессивной, социально и глобально опасной. В начале 1980-х он давал мрачные прогнозы, что такая политика приведет к тотальному кризису всей капиталистической системы. Кажется, они начинают сбываться.

В 1990 году в конгрессе обсуждался вопрос о повышении уровня минимальной заработной платы, и некоторые конгрессмены, утратив всякий стыд, выступали против. Да еще требовали увеличения окладов членов конгресса аж на 50 %. Дескать, Вашингтон – город дорогой. Тогда Ральф Нейдер начал кампанию против разжиревших «народных избранников». В итоге зарплата конгрессменов осталась прежней, а минимальный уровень для простых граждан был повышен.

При этом Нейдер всегда держит руку на пульсе времени. Активисты движения за права потребителей Ральф Нейдер и Джеймс Лав обратились с официальным письмом в министерство юстиции США. В письме они представили результаты проведенного ими исследования о том, что в США в настоящее время невозможно приобрести Intel-совместимый компьютер известной фирмы, на котором не установлена какая-либо из версий Windows. Как утверждает Билл Гейтс, владение 90 % рынка не является монополией. В продолжающейся все более жаркой дискуссии с департаментом юстиции глава Microsoft настаивает на том, что у Windows полным-полно грозных конкурентов. Ральф Нейдер не согласен с этой точкой зрения. В начале марта Нейдер и потребительская организация Consumer Project on Technology попросили шесть производителей РС, включая Compaq, Dell и Gateway, предложить потребителю возможность выбора иной операционной системы.

Некоммерческая контролирующая организация под руководством Ральфа Нейдера Commercial Alert обратилась в федеральную комиссию связи и федеральную комиссию по коммуникациям США с жалобой на телеканалы, которые скрывают размещение товаров в телепрограммах и тем самым обманывают зрителей. Нарушителями названы каналы ABC, CBS, NBC, Fox, Walt Disney, United Paramount и сеть WB Television.

Адвокатская фирма Commercial Alert подала иск на поисковые системы в Интернете, которые выдавали пользователям по запросу в том числе и оплаченные рекламодателями фразы или слова. Федеральная комиссия постановила тогда запретить смешивать результаты поисков с рекламой.

Нейдер заявил, что около 6 миллионов американцев были так или иначе обмануты в Сети в 2000 году, и призвал к созданию Всемирной организации защиты прав потребителей, которая займется вопросами регулирования сферы электронной коммерции, проблемами интеллектуальной собственности.

Наконец, неуемный проповедник гражданского общества решил «порулить» и в международном масштабе, на этот раз нацелившись на деятельность транснациональных корпораций в третьем мире, и в частности на известное Генеральное соглашение о тарифах и торговле (GATT). Это принесло Нейдеру новые лавры среди зеленых, антиглобалистов и прочих недовольных сложившимся мировым порядком.

31 августа 2000 года Ральф Нейдер был главным содокладчиком ежегодной конференции неправительственных организаций ООН. Тема доклада – критика транснациональных корпораций.

Начало XXI века отмечено акциями антиглобалистов, прогремевшими по всему миру. Ральф Нейдер наряду с Ж. Бове, Л. Ларушем и субкоманданте Маркосом входит в мировое руководство антиглобалистским движением.

Три раза Нейдер баллотировался в президенты США. И все три раза в качестве «подставного кандидата» республиканцев, отнимающего голоса у демократов. Сколько стоит авторитет Нейдера, можно представить, а значит, можно представить и те суммы, которые республиканцы заплатили Нейдеру за его услуги.

Впервые это было в 1996 году, потом – спустя четыре года. Нейдер легко собрал 1,5 миллиона подписей в 35 штатах (требование для всех «третьих» кандидатов в США).

Демократы развязали против Нейдера настоящую войну. Распустили слух, что он не только зеленый, но и голубой. Нейдера не допустили до теледебатов, но…

В 2000 году на президентских выборах он набрал 2,7 % голосов американцев. И именно Нейдер, по мнению многих политологов, стал причиной победы Джорджа Буша в 2000-м. Противоборство с Альбертом Гором было настолько напряженным, что даже после выборов было неясно, кто же одержал победу, – еще долго считали и пересчитывали голоса.

Нейдер «украл» именно ту пару процентов голосов, которых Гору не хватило для победы, и именно в демократических штатах. Если бы не Нейдер, возможно, не было бы и войны в Ираке. Вот так скромный юрист спустя 35 лет стал напрямую влиять на судьбы мира.

Когда стало известно, что Нейдер хочет баллотироваться на выборах 2004 года, демократы пытались его отговорить. Они взывали к его чувству патриотизма, подчеркивая, что такой борец за социальную справедливость, как Нейдер, должен отодвинуть личные амбиции на второй план ради главной цели – освобождения страны от Буша. (Социологические исследования выявили, что именно это является лейтмотивом нынешних выборов; платформы кандидатов имеют меньшее значение.)

Нейдер не внял призывам, ссылаясь на то, что демократы не намного лучше Буша с его республиканцами, а вот он – это истинная альтернатива. Демократы называли Ральфа Нейдера предателем. Группы активистов («Остановить Нейдера!», «Проголосуешь за Нейдера – раскаешься», «Ральф, сними кандидатуру!», «Фактор Нейдера» и т. п.) собирали по всей стране деньги, чтобы размещать в СМИ антинейдеровскую рекламу и вести судебные процессы против его регистрации как кандидата.

Республиканцы же, наоборот, «раскручивали» Нейдера на демократических территориях. Республиканское издательство «Харпер энд Коллинз» энергично пропагандировали по всей стране книгу Нейдера «Славный бой» (The Good Fight). Очень антикапиталистическая книга. Одновременно по городам и весям Америки видные республиканцы призывали граждан голосовать за Ральфа Нейдера. Бывший лидер республиканцев в палате представителей Ричард Арми, к примеру, продвигали кандидатуру Нейдера в штате Орегон.

Сам Нейдер с деланной наивностью заявлял, что «двухпартийная политическая система стала врагом демократических выборов и общества. Эти партии контролируются корпорациями. Вашингтон превратился в территорию, оккупированную корпорациями». Он – реальная третья сила…

Буш победил Керри опять во многом благодаря тому, что Керри пришлось бороться на два фронта. С Бушем и откусывающим голоса Нейдером.

О себе Нейдер говорит, что более 30 лет занимается вопросами «отстаивания прав маленького человека в мире, где правят монополии». «Ничем нельзя загладить боль и страдания, причиненные потребителю», «Разве монополия сейчас более эффективна, чем четверть века назад? Разве загрязнение окружающей среды стало менее вредным?» и пр.

На самом деле за жесткой популистской риторикой скрывается человек, по-настоящему одержимый властью, и делец. Созданная Нейдером сеть организаций – тоже своего рода гигантская корпорация – не менее других старается уйти от уплаты налогов всеми доступными способами. А легенда об аскетическом образе жизни бескорыстного защитника простых людей – «не имеет автомобиля и пользуется общественным транспортом, живет в скромном пансионе с туалетом на первом этаже» и т. п. – давно устарела.

Ральф Нейдер – мультимиллионер, сколотивший состояние на удачных инвестициях в акции крупнейших корпораций. Иначе говоря, совладелец тех самых корпораций, которые он не устает нещадно критиковать вот уже более 30 лет.

Кроме того, Нейдер через подставные фирмы играл и на фондовом рынке. Зная, на кого и когда он сам будет «наезжать», он мог легко без покрытия продавать акции будущих «жертв Нейдера» и, наоборот, по дешевке до скандала скупать акции их конкурентов, чтобы потом, после скандала, продать их дороже.

Потребительская тема оказалась и социально востребованной, и выгодной до такой степени, что превратила человека, который первым стал ее эксплуатировать, в одного из властителей (ООН, антиглобализм, влияние на президентские выборы США) и самых богатых людей в мире (акционер крупнейших компаний).

Тема защиты прав потребителей в России

(Из интервью с дочерью Нейдера, побывавшей в России) – Как бы Вы оценили ситуацию с соблюдением прав покупателей в России?

– Кошмар. Создается ощущение, что все покупатели у Вас полные идиоты, а продавцы – хапуги, мошенники и бандиты. Перед поездкой я запросила в библиотеке конгресса США перевод российского Закона о защите прав потребителей. Превосходный закон, вполне соответствующий стандартам цивилизованного общества. Но почему же никто из обманутых покупателей им не пользуется? Почему люди не обращаются в суды?

– Но Вы не знаете наши суды. Тратить время, чтобы получить в качестве компенсации максимум 10 тысяч рублей, то есть 330 долларов…

– А почему Ваши суды присуждают так мало? Безобразие! Тем более что Ваш закон сумму компенсации не ограничивает. Здесь нужно создать прецедент и отсудить у проходимцев не 330 долларов, а хотя бы 330 тысяч долларов, но лучше миллион. Ведь большинство продавцов прекрасно знают, каким дерьмом они торгуют, а следовательно, умышленно причиняют вред здоровью покупателей. Конечно, суд требует расходов, адвоката. У нас защита прав потребителей для юристов – очень выгодное занятие. К тому же адвокаты, занимающиеся такими делами, имеют солидный статус в обществе.

– Тогда скажите, что конкретно не понравилось Вам или понравилось во время Вашего пребывания в Москве?
– Цены запредельные, а качество отвратное. Друзья пригласили меня в какой-то ночной клуб напротив Кремля, уверив, что он – одно из самых модных заведений. И что же? Народу битком, вентиляция еле дышит, а за простенький коктейль, за который на Манхэттене взяли бы не больше пятерки, дерут 20 долларов. Про облака сигаретного дыма я вообще помалкиваю. В Нью-Йорке такое заведение прикрыли бы уже через неделю, оштрафовав владельцев так, что у них больше бы не возникло желания заниматься бизнесом. В шоке я и от Ваших туалетов. Как я поняла, 10 рублей за вход для москвичей – приличные деньги, батон хлеба стоит дешевле. И за такую сумму в туалетах нет даже унитазов! Про грязь и запахи я вообще молчу. А вот в Нью-Йорке если бы гражданам предложили посетить подобный ватерклозет, они бы испражнялись прямо около него без всяких последствий. Потому что последствия были бы для тех чиновников муниципалитета, которые по закону обязаны следить за чистотой и доступностью городских туалетов. Пусть торгаши не столько уважают, сколько боятся покупателей.
Аргументы для создания подобного движения в России

Мы предлагаем создать движение (которое через год перерастет в партию) под условным названием «Российская партия прав потребителей» (потом название будет заменено на более модное и широкое). Мы интересуемся не только продуктами питания, качеством услуг, но и лекарствами, экологией, недобросовестной рекламой, монополизмом и пр.

В Европе партии потребителей, зеленых, антиглобалистов практически повсеместно имеют от четверти до ТРЕТИ мест в парламентах.

В России эта ниша еще НИКЕМ НЕ ЗАНЯТА. Между тем раскрутить ее по модели Нейдера весьма просто и недорого. Идея лежит на поверхности. О чем ежедневно говорят люди в очередях? О хамстве больших структур (страховых компаний, корпораций и пр.).
О чем говорят за столом? О некачественных продуктах. О чем говорят старики? О дорогих и вредных лекарствах! О чем говорит интеллигенция? Об экологии. Но в политике этих тем как будто нет вообще. А ведь это все ежедневная жизнь большинства людей.
Аргументы, почему это должна поддержать власть

1. Надо изначально создавать очень модную партию с самой современной символикой, с прогрессивными технологиями управления, с задействованием всех интернетовских штучек, с акциями, которые будут популярны у молодежи. Задача партии – прежде всего зацепить молодых и увести их от экстремистских радикальных организаций. В партии должны быть только новые лица, ни одного политика из прежней элиты, ни одного лица, мелькавшего в 1990-х. Модное название, модные цвета, модный дизайн. В уставе введем ограничения по возрасту – не старше 45 лет и пр.

2. Поскольку мы замкнем молодежь на себя, мы будем канализировать ее активность современными способами, неопасными для общества и не приводящими к терроризму, дестабилизации политической ситуации. Например, может быть проект «Протестуй, не покидая кресла», когда все посылают свои недовольные письма по электронным адресам корпораций, фирм и каких-то организаций, а не выходят с демонстрациями и пикетами. Поскольку таких писем может быть миллион, и власть и организация будут принимать меры, у людей возникнет ощущение силы. В то же время этот протест выглядит более современно, чем архаичные демонстрации, которыми пользовался еще дедушка Ленин. Стоять в пикетах, и вообще делать что-то физически, а не виртуально, – это «отстой». Лимонов с его ленинскими столетними методами и пр. – это «отстой». Мы можем организовывать виртуальные пикеты, виртуальные шествия и даже виртуальные теракты для особо экстремистски настроенных. Главное, что все это будет под нашим (а не лимоновским или америкосовским) контролем, без крови и экстремизма.

3. Сегодня матрица для всех рассуждений в политике такая: «есть общество, а есть государство». Вот и начинается возня, что лучше, кто за общество, кто за государство, какие должны быть разумные балансы, сдержки, противовесы и прочая ерунда. Эта матрица изначально плоха, так как любое событие рассматривается в рамках этого конфликта и государство оказывается либо страдающим, что плохо для его имиджа, либо насилующим, что тоже не хорошо. Если у нас будет матрица «государство – общество», или «порядок – беспорядок» (как это видит государство), или «диктатура – демократия» (как это видит общество), то мы обречены на ВЕЧНЫЕ КАЧЕЛИ. На вечную беременность революциями и закручиванием гаек. И революции и строгие режимы будут вести страну к деградации и смерти. Надо приучать людей к новой матрице! Надо вводить новый член, третий член, чтобы можно было выстраивать коалиции, путать источники конфликтов и пр. Одним словом, людям нужно объяснять, что есть ТРИ силы: а) народ (и растущий из него национальный малый и средний бизнес), б) транснациональные корпорации (ТНК) и в) национальные государства. Отношения между ними должны строиться по аналогии с овцами (народ), волками (ТНК) и пастухами (государство). При том что волки вроде как тоже нужны, они санитары леса, и устранять ни один член нельзя. Вот эта матрица, три этих члена и отношения между ними должны сидеть у каждого в голове, у каждого из 146 миллионов! И каждый должен расшифровывать, читая любую газету, кто говорит: волк, овца, пастух, чью идеологию он исповедует и до каких рамок ее надо слушать. Так вот, возвращаясь к идее партии, мы переключаем весь фокус борьбы, всю народную активность и народную ненависть на ТНК. У нас народ привык, что государство за все отвечает. Это хорошо, когда все хорошо, а как теракт, как цены вырастут или еще что – тоже государство во всем виновато. А кто же еще, если нет третьего члена? Если есть третий член, всегда можно сказать, что когда хорошо – это государство постаралось, когда плохо – это ТНК (волки позорные). Мы создаем институт гражданского общества, который не будет бороться с государством, а будет бороться с другими институтами (ТНК). Надо добиться простой вещи (и тогда не нужно будет каждый день дрожать за рейтинг президента), чтобы каждая бабушка, когда, условно, поднимаются цены на лекарства, не винила в этом государство и Путина, а винила в этом «Баер», «Глаксо-Вел-ком» и пр., а у Путина и государства искала защиты.

4. И тут мы подходим к следующему пункту. Переключив большие массы народа (молодежи) на войну с ТНК, мы начинаем учить их видеть в государстве ПАРТНЕРА и защитника, союзника. Создав такую партию, мы наконец-то получаем еще одно (правое или левое – сейчас все перепуталось) крыло в Думе. Мы получаем альтернативу левым и консерваторам. Причем потребители – не против, нет, они просто за другие, более прогрессивные, более современные, продвинутые методы. На одном крыле не улетишь, у центра должно быть два крыла. Данная тема интересна всем: она не правая и не левая, она и за права человека и гражданское общество, но она и против транснациональных корпораций.

5. Мощное движение за права потребителей, движение зеленых – это модные и непременные атрибуты Запада. Появление такой партии в Думе Западом будет рассматриваться как возврат к демократии. И мы всегда сможем сказать, что вот у нас какой огромный рейтинг имеют институты гражданского общества!!! Кто там говорит о фашизме? Не идиоты ли господа Березовский и Каспаров? Мы обязаны при раскрутке обязательно использовать всякие форумы гражданских союзов, на которых должен выступать президент. Не время нам сейчас наезжать на Запад. Есть время для Дмитрия Донского, а есть для Ивана Калиты. Поэтому нам надо маскироваться. Демократия должна быть нашей маской, а патриотизм – нашей душой. И ни в коем случае не наоборот (как сейчас это часто бывает)!

6. Еще один аргумент. Допустим, что события развиваются по худшему варианту. Но даже если у нас не будут покупать нефть и сократят покупку газа, что будет? Мы можем все избыточное сориентировать на внутренний рынок, упадут внутренние цены, товары будут дешевле и конкурентоспособнее. От холода не умрем. Другое дело – голод, мы зависим от продовольственного импорта на 70 % по некоторым позициям. И в один день сельское хозяйство не восстановишь. Поэтому деятельность партии потребителей по контролю и понижению конкурентоспособности иностранных ТНК (прежде всего продовольственных) будет содействовать повышению конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей. Это приведет к постепенному импортозамещению в самой стратегически важной для безопасности страны отрасли.

7. Теперь возьмем другой вариант: нас приняли в ВТО и пр. Но принятие в ВТО, прежде всего, бьет на нашему сельскому хозяйству. Согласно нашим обязательствам при вступлении, мы не можем повышать пошлины выше определенного уровня. Как же тогда в отсутствие юридических механизмов регулирования и протекционизма мы все же сможем защитить нашего сельхозпроизводителя? А очень просто – через пиар, через создание иностранным дешевым продуктам имиджа «отравы». Пусть пошлины низки, формально мы чисты перед ВТО, а вот народ их дешевое дерьмо не берет, а покупает только российское! Вот такую ситуацию и такую пропаганду может вести партия потребителей.

8. Кроме того, создав подобную партию, мы создаем еще один механизм контроля за деятельностью чиновников, олигархов и пр. Хватит всю работу поручать силовикам, это неблагоприятно отражается на общественном мнении, особенно на Западе. Раз налоговая проверка – значит, политика, это уже даже и объяснять никому не надо. А вот представим, если сначала за ЮКОС взялись бы потребители, природоохранная прокуратура, создали бы им имидж хищников. А потом еще бы и оказалось, что они мошенничают и налоги не платят. До кучи. Нападки со стороны потребителей могут быть легкой формой проявления недовольства государства, предупреждающим сигналом, а также дополнительной (но формально отсутствующей в гражданском кодексе) формой налогообложения олигархов, формой перераспределения средств от них в пользу общества (а то у них на «Челси» денег много, а надо делиться).

9. Еще несколько дополнительных мелких аргументов. Партия решает вопрос с утилизацией всех безработных пиарщиков, журналистов, юристов, которые УМЕЮТ работать в подобном режиме – наезжать, устраивать акции и скандалы. Их дурная энергия, которая сейчас идет против Кремля, пойдет в мирное русло, против ТНК. Причем эти люди свое дело сделают профессионально, мы займем нужным и полезным делом все «поколение “пепси”».

10. Партия не требует затрат, она работает по инвестиционному, а не затратному принципу. Инвестиции требуются вначале, на первом этапе, потом партия начинает зарабатывать сама.
Источники средств – это проценты от вы игранных потребительских исков, это всевозможные членские взносы (продажа «корочек контролера», которых будут бояться, по примеру Нейдера), это наполнение разных экологических и прочих фондов со стороны корпораций, которые хотят получить имидж белых и пушистых. Денег понесут много, проблемой будет не безденежье, а, наоборот, то, как исключить воровство, рэкет со стороны наших активистов и взятки. Кроме того, в далекой перспективе – игра на биржах через подставные фонды на основе инсайдерской информации. Партия интересна в плане инвестирования как национальному бизнесу, так и самим ТНК, так как они заинтересованы в КОНТРОЛИРУЕМОЙ оппозиции. Управлять теми, кто тебя критикует, – лучшее средство для собственной безопасности (и наезда на конкурентов).
Предполагаемые возражения 1.  «Такая партия не наберет 5 %». Это не так. Спросите у любого СМИ, какие материалы идут лучше всего и что они берут в новости? Все скажут, что потребительская тематика всегда в топе. Пообщайтесь с любым простым человеком из народа. И Вы узнаете, что за каждым обеденным столом идет треп о фальшивой водке, сосисках из бумаги, химических йогуртах, соевом шоколаде и пр. Бабки постоянно судачат о дорогих лекарствах, которые имеют вредные побочные эффекты, о преимуществе трав и народных методов. Эти темы гораздо чаше являются предметом коммуникации, чем политика. А очереди? А хамское обращение, с которым каждый сталкивается каждый день? Все это провоцирует коммуникацию. Каждый иск, каждый выигрыш, каждое заявление – это каскад информационных поводов. Тема выигрышна, так как она касается живота любого человека. При поддержке администрации президента и всех СМИ 5 % у нас в стране преодолеет любая партия.

2.  «Наличие такой партии ударит по инвестиционному климату». Если кто-то работает в России только потому, что здесь можно без ущерба для себя травить людей, считать их за быдло или обманывать, то нам такие инвестиции на … не нужны. Просто потому, что последствия таких действий (пока кто-то делает прибыль) приходится разгребать государству. На государство народ возлагает ответственность за обман, который оно допускает со стороны ТНК, государство несет расходы на здравоохранение от испорченной экологии, химии в лекарствах и продуктах и др., так что расходы потом превысят доходы от всех инвестиций.

3.  «Общественность разгадает, что эта партия – уловка Кремля». Во-первых, сначала не разгадает. Во-вторых, ну и что? Когда Путина демократы обвиняют в диктатуре, то это идет на руку Путину. По сути, все эти истеричные крики постоянно работают на Путина, так как люди хотят диктатуры. Тут будет то же самое. Партия получит популярность, так как делает то, что людей волнует. Демократы заорут «Это Кремль!!!». А люди в ответ на это скажут: «Так и молодец Кремль!» Что и требуется.

Технические вопросы (вопросы раскрутки)

1. Определение первого спонсора, структуры и руководства организацией, написание бизнес-плана, устава, создание символики, придумывание информационных поводов, разработка стратегии и тактики.

2. Решение вопросов безопасности и координации с администрацией президента и властными органами (суды, прокуратура и т. д.).

3. Регистрация общественной организации.

4. Найм амбициозных студентов – юристов, пиарщиков, журок.

5. Лоббирование, чтобы Президиум Верховного суда принял решение, о том, чтобы штрафы судами назначались в зависимости от масштабов ответчика. То есть если речь идет о транснациональной корпорации – по 1 миллиону рублей и выше.

6. Каскад информационных поводов, связанных с наездами, прежде всего, на крупный бизнес (который заметен, в отличие от мелкого). Удар для начала можно наносить по региональным ФПГ, в каждом регионе – своя, но рассчитывать на федеральные СМИ. И наоборот, когда мы бьем ТНК, то используем региональные СМИ. В общем, там, где данный бизнес не является крупным рекламодателем, СМИ его охотно пощиплют.

7. Так создается структура по регионам (из молодых юристов) и известность в стране.

8. Можно регистрировать партию и созывать съезд. Любая попытка нас не зарегистрировать, как и вообще любая попытка давления, будет выноситься на публику и интерпретироваться как месть тех, кто травит народ.

9. Можно публиковать ежемесячные доклады.

10. Можно открыть публичные лаборатории для контроля над качеством. Все это информационные поводы.

11. После съезда наезды на крупные ТНК.

12. Формирование списка на выборы в Госдуму.

13. Продажа партийного списка на выборах в законодательные собрания и местное самоуправление во всех субъектах Федерации.

14. Продажа поддержки.

15. Возможная фракция в Госдуме или областных думах – трибуна для пиара партии.

16. Продажа корочек «общественного контролера» населению.

17. Учреждение нескольких собственных СМИ.

18. Написание бестселлеров по мотивам наиболее одиозных нарушений.
19. Выход на контакты и финансирование международным зеленым и антиглобалистским движением.
Каждый пункт можно развивать особо, есть масса мыслей. Для успешного старта проекта (то есть до момента регистрации партии включительно) необходимо до 1 миллиона долларов.

Еще один важный момент. Тему нельзя начинать помаленьку, чтобы попробовать, посмотреть, что получится, и пр., – идею могут украсть.
Удар должен наноситься сразу в разных точках, по многим целям, но под одним нашим брендом. Тема сразу должна стать «нашей», чтобы любые попытки подражания лили воду уже на нашу мельницу, равно как и ВСЕ публикации на потребительские темы сразу провоцировали коммуникацию о нашем бренде.
Примечания

1

Эта глава отсутствовала в первом издании книги «Уши машут ослом. Современное социальное программирование», но была написана через пару лет в качестве статьи для журнала «Советник» (№ 7 за 2004 год). Позже публиковалась в книге О. Матвейчева «Уши машут ослом. Сумма полит-технологий».

2

Когда выходило первое издание этой книги, в США писалась другая:

Э. Райс и Л. Райс «Расцвет PR и упадок рекламы». У нас она вышла в 2004 году. Книга на примерах ведущих корпораций мира предоставляет убийственные факты неэффективности рекламы. Эта книга должна быть на столе у каждого бизнесмена. Он обязан прочитать ее и больше никогда даже не помышлять тратиться на рекламу.

3

Данной главы не было в первом издании книги «Уши машут ослом. Современное социальное программирование». Она была написана накануне украинской оранжевой революции специально для штаба Януковича в мае 2004 года, но была осмеяна как чистая «фантазия москалей, ничего не понимающих в украинских делах». В это издание мы вставляем эту главу, так как ее актуальность с тех времен, особенно после перетряски в арабском мире, которую устроили американцы, многократно возросла. Статья чуть дополнена ссылками на современные события.

4

Проект писался в 2002 году, когда не было возможности делать микро-платежи с помощью СМС. Сейчас на одних эсэмэсках, которые легко перечисляют в любой фонд несколько долларов, можно за день накидать миллионы с большой аудитории. СМС очень удобна. Увидел новость – проникся – отправил. Не надо никуда ходить и искать какие-то счета, вводить какие-то коды и шифры карточек.

5

Сегодня эта проблема решена, см. предыдущую сноску.

Content

Дмитрий Гусев, Олег Матвейчев, Ринат Хазеев, Сергей Чернаков
Уши машут ослом. Современное социальное программирование

Предисловие к новому изданию

Предисловие к первому изданию. Что такое социальное программирование?

Часть 1. «Пришел…»

«Мы делаем климат в России». Пиар-рынок

Классификация политических консультантов и пиарщиков для потенциального клиента

Как выбрать хорошего политического консультанта?

Часть 2. «…увидел…»

Секреты вождей. Великая эпоха

Субъект. Культ личности как сущность классической пропаганды

Пропаганда. Принципы классической пропаганды

Пирамида. Принципы менеджмента

Объект (масса). Какова на самом деле роль народа?

Что было, что будет

Трансформация пирамиды

Трансформация «субъекта»

Часть 3. «…победил!»

12 примеров решения PRоблем